Системный анализ продвижения продукта на рынок ТРИЗ Владимир Петров
© Владимир Петров, 2018
ISBN 978-5-4493-0972-3
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предлагается методика продвижения продуктов на рынок, использующая закономерности развития продукта, компании и рынка и их взаимодействие.
Введение
В основе предлагаемой методики лежат системный анализ, функциональный подход, теория решения изобретательских задач (ТРИЗ), эволюционный подход, анализ большого массива развития практических существовавших и существующих изделий (услуг), компаний и рынков.
Методика включает:
— системный подход к бизнесу и развитию продуктов (услуг);
— методику выявления потребностей (в том числе скрытых потребностей);
— методику прогнозирования развития существующих и новых потребностей;
— закономерности развития продукта (услуги), фирмы и рынка на каждом из этапов их развития;
— методику прогнозирования развития продукта или услуги;
— инструменты для выявления и решения сложных бизнес-задач.
Основное внимание уделяется системному подходу в продвижении продукта на рынок. Методика прогнозирования развития потребностей была изложена автором в1, методика прогнозирования развития продукта изложена в2, инструменты для выявления и решения сложных задач частично изложены в3.
Закономерности развития бизнеса
Продвижение продукта на рынок как минимум зависит от самого продукта, от фирмы, разрабатывающей и выпускающей этот продукт, и от рынка сбыта продукта.
Каждый из указанных объектов развивается по определенным законам4. Успех продвижения продукта на рынок зависит не только от правильного использования этих законов, но и от правильного взаимодействия законов развития продукта, фирмы и рынка.
Рассмотрение всех законов развития продукта, фирмы и рынка требует много времени5, поэтому мы остановимся только на одном законе.
Любая система проходит несколько этапов своего развития (рис. 1).
Рис. 1. S-образная кривая роста
Где: P — параметр системы, t — время.
В начале система развивается медленно (этап I), при достижении определенного уровня ее развитие ускоряется (этап II) и после достижения некоторого более высокого уровня скорость роста уменьшается и в конечном итоге рост параметра системы прекращается (этап III), что означает появление в системе некоторых противоречий. Иногда параметры системы начинают уменьшаться (этап IV) — система «умирает». IV этап характерен не для всех систем. Некоторые системы так и остаются на III этапе.
Подобные кривые часто называют S-образными или логистическими.
Этапы развития продукта
Рассмотрим этапы развития продукта, например, технической системы:
Этап I — «зарождение» системы (появление идеи и опытных образцов).
14 февраля 1876 г. Александр Грэхем Белл (Alexander Graham Bell) подал заявку на изобретение «телеграфного устройства для передачи человеческой речи». 7 марта 1876 г. был выдан патент США 174 465 на телефонный аппарат, ставший первым шагом в развитии телефонной связи.
Этап II — промышленное изготовление и доработка системы в соответствии с требованиями рынка.
9 июля 1877 года Александр Белл, Гардинер Хаббард (Gardiner Hubbard) и Томас Сандерс (Thomas Sanders) основали фирму New England Telephone Company, которая начала выпускать телефонные аппараты. Они состояли из цельного куска дерева (черный орех или красное дерево) с элементом, который служил и передатчиком, и приемником. Источником энергии чаще всего выступал постоянный магнит. Каждый телефонный аппарат имел прямое соединение с другим аппаратом через частную линию.
В 1899 г. Майкл Пупин из Университета Колумбии и Джордж Кампбелл из AT&T независимо развивают теорию удлинительной катушки (пупиновская катушка), которая позволила строить более длинные телефонные линии.
Этап III — незначительное «дожимание» системы, как правило, основные параметры системы уже не изменяются, происходят «косметические» изменения, оптимизация параметров, чаще всего несущественные изменения внешнего вида или упаковки.
Усовершенствование телефонного аппарата осуществляется и сегодня.
Этап IV — ухудшение определенных параметров системы, которое может вызываться несколькими фактами:
— следование моде, влияние экономической, социальной или политической ситуации, религиозные ограничения и т. п.;
— физическое и моральное старение системы.
Сегодня традиционный телефон начинает уступать место «телефонной» связи через интернет (интернет-телефонии).
Как правило, на участке IV система прекращает свое существование или утилизируется.
Развитие фирмы и рынка также происходит по S-образным кривым.
Этапы развития фирмы
Рассмотрим этапы развития фирмы. Критериями классификации этапов развития фирмы мы выбрали:
— задачи компании;
— численность коллектива;
— вид организации коллектива;
— стоимость фирмы.
Этап I — «зарождение» фирмы. Задача компании I-го этапа — разработка продукта. Фирма может состоять от одного до нескольких десятков человек, их взаимоотношения мало структурированы. Структура компании и управление ею осуществляется в зависимости от ситуации, стиля, характера и других индивидуальных особенностей лидера (предпринимателя). Свобода принимаемых решений максимально велика. Стоимость компании может быть от нескольких тысяч долларов до нескольких мил. долларов. Чаще всего это стартап (startup) компания.
27 февраля 1875 г. Александр Белл подписывает соглашение с двумя партнерами (один из них — его будущий тесть) о создании компании для управления его патентами. Сделка касается изобретений в области телеграфа, но также включает «дальнейшие улучшения», одно из которых впоследствии оказывается передачей речи по проводам.
Этап II — развитие фирмы. Задачей данного этапа является выпуск и продажа продукта и разработка технологии массового производства продукта. Численность фирмы может насчитывать от нескольких десятков до нескольких сотен человек. Компания принимает определенную структуру и подчиненность, появляется профессиональный менеджер. В компании отрабатывается культура корпоративной жизни, появляется четкое разделение обязанностей и зон ответственности. Фирма стоит от нескольких десятков до 100 миллионов долларов;
14 октября 1876 г. Генеральный почтмейстер Германии и основатель Всемирного почтового союза Генрих Стефан (Heinrich Stephan) проверял в своем кабинете действие телефона Белла. На следующий день у него возникла идея подключить его к телеграфной сети, соединявшей почтовые отделения Берлина и Потсдама.
Для реализации своей идеи он обратился за дополнительными разъяснением и консультацией к своему другу фабриканту Сименсу, который тут же запросил бюро патентов Германии. В ответе говорилось, что: «…господин Белл заявки на патент под названием «телефон» в Германии не делал…". Час спустя такую заявку подал предприимчивый Сименс… Вскоре фабрики Сименса стали поставлять на рынок десятки тысяч запатентованных им телефонных аппаратов.
В 1876 Ларс Магнус Эриксон (Lars Magnus Ericsson), шведский механик-самоучка, организовал мастерскую по ремонту телеграфного оборудования.
9 июля 1877 года Александр Белл, Гардинер Хаббард (Gardiner Hubbard) и Томас Сандерс (Thomas Sanders) основали фирму New England Telephone Company, впоследствии названную Bell Telephone Co.
Этап III — процветание фирмы. Задачей данного этапа является массовый выпуск и продажа продукта. Численность фирмы может насчитывать от нескольких сотен до нескольких десятков или даже сотен тысяч человек. Организация принимает строгую, как правило, иерархическую структуру и подчиненность. Компания работает в соответствии с требованиями, предъявляемыми биржей, а также писаными и неписаными законами финансового рынка в стране. Компанией руководят профессиональные менеджеры высшего ранга. Структура организации может быть достаточно разветвленной с филиалами в разных странах. Фирма на этом этапе может стоить более 100 миллионов долларов;
В 1899 г. компания American Telephone and Telegraph (AT&T) приобретает компанию American Bell Telephone и становится хозяином фирмы Bell System.
В 1907 г. президент AT&T Теодор Вейл (Theodore Vail сформулировал принцип «естественной управляемой монополии». Вейл утверждал, что телефонные операции в силу ряда технологических причин должны быть сосредоточены в одних руках, то есть в этом виде бизнеса наиболее эффективно будет работать монополия, оказывающая весь комплекс услуг во всех регионах. При этом государственное регулирование, «при условии, что оно будет независимым, разумным, непредвзятым, добросовестным и честным», станет приемлемой заменой рыночной конкуренции.
В 1910 г. компания Bell Telephone приобретает Western Union. В Европе один телефон приходится на 150 жителей. В США более 7 миллионов абонентов (один телефон на 11 жителей). В России — 155 тысяч телефонов. До сегодняшнего дня компания AT&T остается на третьем этапе.
Этап IV — «умирание» фирмы. Уменьшение прибыли фирмы вплоть до полного банкротства.
Этапы развития рынка
Рассмотрим этапы развития рынка. В качестве критериев развития рынка мы выбрали:
— наличие спроса на продукт, выпускаемый фирмой,
— количество продаж,
— вид организации продаж,
— оборот денежной массы при реализации (продаже) продукта.
Этап I — «зарождение» рынка. Задачей рынка I этапа — создание спроса на продукт. Единичные продажи. Структура рынка случайная — неорганизованная. Оборот при реализации продукта незначительный.
В 1877 года фирма New England Telephone Company (впоследствии названная Bell Telephone Co) начала выпускать телефонные аппараты. Каждый телефонный аппарат имел прямое соединение с другим аппаратом через частную линию.
Этап II — развитие рынка. Задачей данного этапа является создание системы продажи продукта. Появляется устойчивый спрос на предлагаемый продукт. Количество продаж значительно увеличивается. Появляется первая система продаж. Оборот денежной массы значительно увеличивается. Фирма-изготовитель начинает получать прибыль.
В 1878 г. в New Haven, CT (США) по лицензии Bell Telephone открыта первая телефонная станция. В течение нескольких лет, лицензированные телефонные станции открываются во всех крупных городах, которые образовали компанию Bell System.
21 февраля 1878 г. выпускается первый список абонентов компании New Haven Telephone Company.
В 1882 г. фирма American Bell Telephone Company приобретает фирму Western Electric Company.
В 1885 г. организуется филиал фирмы American Bell Telephone Company, получивший название American Telephone and Telegraph Company (AT&T). Компания строила и использовала сети на большие расстояния. К концу года AT&T построила первую линию, между Нью-Йорком и Филадельфией. Пропускная способность линии была один звонок.
В 1879 г. телефонная станция была сооружена в Париже, а в 1881 г. — в Берлине, Петербурге, Москве, Одессе, Риге и Варшаве. В 1892 г. AT&T открывает линию Нью-Йорк — Чикаго.
Таким образом, в конце девятнадцатого века телефон вышел на рынок второго этапа и начал переходить на третий этап.
Этап III — массовый рынок. Задачей данного этапа является организация массовой продажи продукта. Спрос на продукт постоянно растет. Количество продаж постоянно увеличивается. Организована торговая сеть в различных регионах и странах.
В 1894 г. более чем 6 000 компаний вошли в телефонный бизнес в США. К концу 19 века рынок телефона выходит на третий этап.
Этап IV — «умирание» рынка. Задачей данного этапа рынка максимально долго удержать рынок от значительного уменьшения продаж. Уменьшение спроса. Уменьшение продаж и оборота денежной массы. Сворачивание торговой сети. Уход товара с рынка.
Традиционные телефонные сети уходят сегодня на четвертый этап под нажимом интернета.
Развитие проекта в целом
Традиционные телефонные сети уходят сегодня на четвертый этап под нажимом интернета.
Развитие проекта в целом
Чрезвычайно важно подобрать наилучшие сочетания этапов развития продуктов, компании и рынка для успешного продвижения продукта на рынок и получения максимальной выгоды.
Приведем вид матрицы возможных сочетаний различных продуктов, компаний и рынков.
Обозначим продукт буквой «Р», компанию — буквой «С», и рынок — буквой «М».
Табл. 1. Матрица возможных сочетаний различных продуктов, компаний и рынков.
Матрица возможных сочетаний различных продуктов, компаний и рынков
Всего возможно 64 сочетания (комбинации). Из них: наилучшие сочетания Р1С1М2, Р1С2М1, Р2С2М2, Р3С3М3, Р3С3М4, Р4С3М4; реальные Р2С1М1, Р2С2М1, Р3С2М3, Р3С2М2, Р3С2М1; нереальные (нежелательные) Р3С1М3, Р3С1М2, Р1С2М3, Р1С2М3.
В случае возникновения нежелательных сочетаний такой бизнес не нужно начинать или прекратить, чтобы не разориться, или изобрести нестандартный путь выхода из такой ситуации. В последнем случае желательно использовать инструменты ТРИЗ, специализированные для таких ситуаций.
Рассмотрим несколько ситуаций.
Компании первого этапа эффективно работают с продуктами первого этапа. Деятельность такой компании, как правило, заключается в разработке нового продута.
Компании второго этапа могут работать с продуктами как первого, так и второго этапа. Эти компании доводят опытный образец до массового производства.
Компании третьего этапа великолепно работают с продуктами третьего этапа или середины второго этапа.
Компании третьего этапа не могут работать с продуктами первого этапа, а компании первого этапа — с продуктами третьего этапа.
На рынки первого этапа выходят компании второго и третьего этапов, но наиболее успешны компании второго этапа. Структура и стиль управления компанией третьего этапа не совместим с разработкой продуктов первого этапа. Это противоречие разрешается путем создания дочерней организации, которые являются компанией второго этапа, создаваемой компанией третьего этапа.
В Intel «дочерние компании» создаются в виде филиалов. Отдельные филиалы занимаются НИОКР, другие — производством. В филиалах НИОКР культура компаний второго этапа, а на производствах — третьего.
Интересно отметить, что компания первого этапа может выпускать продукт первого этапа для рынка третьего этапа. Например, разрабатывается новый продукт питания. Рынок продуктов питания давно находится на третьем этапе. В этом случае чаще всего значительно сокращаются инвестиции на маркетинг, на создание потребности и спроса на данный продукт.
В соответствии с логикой, описанной выше, абсурдно инвестировать в новый продукт первого этапа для рынка четвертого этапа. Но элементы ТРИЗ, адаптированные нами для этого случая, помогают придумать продукт, который поддержит данный рынок четвертого этапа или даже переведет его снова на третий этап. Т. е. необходимо разработать продукт, спрос на который уже когда-то был сформирован, а эту потребность сейчас удовлетворяют с помощью других продуктов.
Приведем пример, как компания Microsoft разрешает противоречия, связанные с несоответствием этапа продукта и этапа рынка. Компания Microsoft разрабатывает новый продукт (первого этапа), еще не отработанный до конца, и выпускает его на рынок (второго этапа) как промежуточный вариант (альфа или бета версии) по более низкой цене при условии, что покупатель тестирует продукт и сообщает им замеченные ошибки. Тем самым компания экономит значительные средства на тестирование программы и осуществляет рекламу нового продукта за счет покупателей. Более того, компания Microsoft выпускает на рынок третьего этапа продукт максимум второго этапа и не разоряется, а наоборот преуспевает. По всем законам на рынок третьего этапа нужно выпускать только продукт третьего этапа. Как ей это удается? Программный продукт третьего этапа не должен содержать ни одной ошибки (bug), но это требует значительных затрат времени и средств на тестирование. Компания Microsoft при этом потеряет драгоценное время выхода на рынок, не говоря о финансовых затратах на тестирование. Окончательный продукт выпускается не полностью доделанный, в нем имеются ошибки. С этой целью в программу Windows встраивают специальную программу, которая замечает ошибки и при желании пользователя сама сообщает об этой ошибке компании.
Мы описали простейшую модель взаимодействия компонентов бизнеса. В реальности имеется как минимум еще одна составляющая — регион, в котором выпускается продукт.
Примеры консультаций по бизнес-проектированию
Пример 1. Инвестор
К нам обратился инвестор, собирающийся инвестировать стартап компанию высоких технологий, которая разработала принципиально новый продукт. Такого продукта еще не было на рынке. Инвестор был уверен, что он вкладывает деньги в надежный проект, и решил еще раз убедиться в этом.
Рассмотрим эту ситуацию с точки зрения системного инвестиционного анализа.
Продукт, компания и рынок относятся к этапу I. Внешне действительно вроде все идеально для традиционного инвестиционного анализа. В системном анализе, разработанном нами, показано, что такое сочетание не приведет к успеху. Компания первого этапа с малой степенью вероятности сможет разработать технологию производства продукта для рынка первого и еще менее вероятно для рынка второго этапа. Не сможет разработать технологию для производства продукта на третьем этапе рынка. Ни одна серьезная инвестиционная компания не даст компании первого этапа денег (заметим, очень больших) на маркетинг принципиально нового продукта и подготовку продукта к рынку третьего этапа. С точки зрения системного анализа такой вариант грозит тем, что полученные от инвестора деньги быстро кончатся и компания придет с просьбой получить новый заем, этот процесс будет повторяться несколько раз и не даст положительных результатов. Мы отсоветовали инвестировать этот проект.
Инвестор сообщил наше мнение компании, и они пришли к нам на консультацию выяснить, что им необходимо изменить в бизнес-плане, чтобы получить заем? Так был поставлен вопрос. Компания восприняла нас как компанию, помогающую составлять бизнес-план, под который инвесторы однозначно дают деньги. Мы показали руководителю компании наши выкладки, и он согласился, что это нереальный план, что его сильно огорчило. Мы сказали, что безвыходных ситуаций не бывает и такую задачу можно тоже решить.
Мы предложили компании перейти на второй этап. Для этого компания должна была изменить стиль и методы работы, создать дееспособную бизнес-инфраструктуру, масштабируемое производство и контроль качества, систему продаж и поддержки покупателей, приобрести руководителя соответствующего уровня и доукомплектовать штат. Как мы уже описывали раньше, компания на втором этапе развития должна: создать технологию серийного производства своего первого продукта, начать формировать рынок своего первого продукта и начать разработку дополнительных продуктов, которые будут созданы на базе первого и которые компания будет предлагать своим потребителям. В связи с этим компании предстоит осуществить серьезные изменения и принять на работу соответствующих специалистов.
Заметим, что до этого времени компанией руководил изобретатель-ученый (автор идеи изобретения). Он подобрал таких же, как он, энтузиастов, которые работали достаточно тяжело, получая за эту работу весьма низкие, для такой квалифицированной работы, деньги, рассчитывая на будущие прибыли. Все они были акционерами компании. У руководителя был контрольный пакет. В компании отсутствовала вся инфраструктура компании второго этапа, включая необходимых специалистов: менеджера, технологов, специалистов в маркетинге, в области качества продукции и т. д.
Услышав наши предложения, руководитель почувствовал угрозу для себя и своего дела. Он понял, компания должна серьезно расшириться и руководить компанией должен кто-то другой. Руководитель заметил, что никто другой не знает и не может знать этот продукт лучше его, поэтому такой план нереален.
Мы показали ему, как разрешается это противоречие. Предварительно спросив его, нужно ли обязательно знать досконально, как устроен автомобиль, чтобы управлять им. Безусловно, он ответил, что нет. Так мы показали ему, что для управления фирмой не главное разбираться в продукте, которая она производит, а знать законы менеджмента.
Предложена была следующая схема. Он остается хозяином продукта (у него контрольный пакет), научным и техническим руководителем, а менеджер или нанимается на соответствующую достаточно высокую ставку или он получает меньшую ставку и определенный процент акций. Компания берет относительно небольшой заем на преобразование фирмы для перехода на второй этап. Такой вариант мы предварительно обсудили с уже знакомым инвестором, и он дал свое согласие. После преобразования фирмы (которое можно осуществить достаточно быстро) она может претендовать на значительно больший заем, так как будет полностью подготовлена технология массового производства продукта и начато формирование рынка первого этапа. В идеальном случае к этому времени будет начата разработка дополнительных продуктов (на базе основного), которые компания сможет предлагать своим потребителям.
Фирма так и поступила. С этого времени фирма стала нашим постоянным партнером. Мы ей помогали доводить продукт до второго этапа и вывести продукт на рынок третьего этапа, практически не задерживаясь на других этапах. Сегодня фирма выпускает продукт массового производства для рынка третьего этапа.
Пример 2. Дополнительная инвестиция
Продемонстрируем, что дополнительная инвестиция в компанию, когда она к этому не готова, может оказаться для компании губительной.
Компания первого этапа с реальной идеей нового продукта. Инвесторы вложили в нее 3 миллиона долларов. Компания разработала прототип, определила технологию производства и завод, на котором может выпускаться этот, и даже договорилась с первыми потенциальными покупателями. Обнадеженные инвесторы приводят инвесторов следующего уровня, которые вкладывают 30 миллионов.
Компания переходит с первого уровня на второй. Нанимаются профессиональные менеджеры, которые переводят почти все параметры работы компании на второй этап. Отдельные параметры остались на первом уровне, и компанию начинает лихорадить.
В ответ на возникшие сложности менеджмент идет к инвесторам и убедительно объясняет, что компании не хватает денег, необходимых, например, для приема на работу определенных специалистов для увеличения производительности и получения качественно новых результатов и т. д. Инвесторы «убеждаются», что все делается правильно. Чаще всего, инвесторам трудно выявить истинные причины проблемы — определенные параметры компании остались реально на первом этапе.
Если инвесторы примут точку зрения менеджмента и предоставят новые инвестиции миллионов на 60, то дополнительное инвестирование приблизит компанию к третьему этапу. Разрыв между структурой компании и ее финансовым положением увеличивается. Фактически компания остается на первом этапе. Дополнительная инвестиция только ускоряет банкротство компании.
Вывод из этого примера — необходимость системного инвестиционного анализа.
Пример 3. Компания третьего этапа
Фармацевтическая компания третьего этапа по одному из своих продуктов вышла на рынок четвертого этапа (снижение спроса и продаж продукта). Компания выпустила новое лекарство, и старое лекарство почти прекратили покупать. Его покупали в очень небольших количествах. Такой крупной компании стало нерентабельно выпускать старое лекарство, но оно еще может приносить прибыль. Как быть?
Нами были проведены исследования, которые показали, что имеется сравнительно небольшая группа пациентов, которым противопоказано новое лекарство, и они будут продолжать покупать старое лекарство, кроме того, такие пациенты могут появиться и в будущем. Следовательно, на старое лекарство имеется устойчивый спрос, а соответственно и устойчивая прибыль.
Мы посоветовали компании создать дочернюю компанию второго этапа, которая будет продолжать выпуск старого лекарства.
Такая же ситуация возникает с производителями других товаров. На рынок выходит новый продукт и спрос на старый продукт резко снижается, но, например, имеются любители ретро-стиля. Создаются компании второго этапа, которые выпускают продукты в стиле ретро (телефоны, старые бритвенные приспособления и т. д.).
Заключение
Методика предназначена для более эффективного продвижения продуктов на рынок. Она была опробована при консультировании компаний-инвесторов и компаний-страртап в течение 1999—2006 годов.
Примечания
1
Петров В. Законы развития потребностей. — Управленческий консультант. Настольная книга руководителя. — К.: ТзОВ «БНЛ», 2005. — 398 с. — С. 325—341 и на сайте Vladimir Petrov. Laws of Development of Needs — The TRIZ Journal. -journal.com/archives/2006/03/02.pdf. Петров Владимир. Законы развития систем: ТРИЗ / ВладимирПетров. [б. м.]: Издательские решения, 2018. — 894 с. — ISBN 978-5-4490-9985-3
(обратно)2
Петров В. Прогнозирование развития систем. — Тель-Авив, 2002. -books/zrts-19-prognoz.pdf
Петров Владимир. Законы развития систем: ТРИЗ / ВладимирПетров. [б. м.]: Издательские решения, 2018. — 894 с. — ISBN 978-5-4490-9985-3
(обратно)3
Петров В. Базовый курс по теории решения изобретательских задач. — Тель-Авив, 2002.
Петров Владимир. Основы ТРИЗ: Теория решенияизобретательских задач/ Владимир Петров. [б. м.]: Издательские решения, 2018. —720 с. — ISBN 978-5-4493-3726-9
(обратно)4
Часть методики и закономерностей развития компаний изложены в работе: Злотин Б. Л., Зусман А. В., Каплан Л. А. Закономерности развития коллективов. — Кишинев: МНТЦ «Прогресс», 1990.
(обратно)5
Частично эти законы в трактовке автора изложены в серии статей: Петров В. Серия статей «Законы развития систем»
Полностью законы изложены в
Петров В. Законы развития систем: ТРИЗ / Владимир Петров. [б. м.]: Издательские решения, 2018. — 894 с. — ISBN 978-5-4490-9985-3
(обратно)
Комментарии к книге «Системный анализ продвижения продукта на рынок», Владимир Михайлович Петров
Всего 0 комментариев