«Памятка для рекламодателя. Как заставить рекламу отработать каждую вложенную копейку?!»

890

Описание

Книга адресована каждому, кто заказывает рекламу, выделяет бюджеты на рекламу, принимает решения относительно рекламы и продвижения, или делает рекламу самостоятельно. Знаете ли Вы, с какой эффективностью работает реклама? Задумывались ли Вы, какова отдача, тех денег, которые инвестированы в рекламу? Хотели бы Вы, видеть больший результат от вложенных в рекламу денег? Памятка рекламодателя аккумулирует многолетний опыт автора, входящего в десятку лучших консультантов, и, прежде всего, направлена на увеличение результативности рекламы. Благодаря инструментарию из данной книги Вы сможете добиваться желаемого от рекламы, заработать существенно больше на рекламе, не терять рекламные бюджеты из-за типичных ошибок рекламодателей. А также книга позволит облегчить принятие решений о рекламе, рекламном бюджете, облегчить оценку и анализ результативности Вашей рекламной активности. Превратите затраты на рекламу в продуманные работающие инвестиции.



Настроики
A

Фон текста:

  • Текст
  • Текст
  • Текст
  • Текст
  • Аа

    Roboto

  • Аа

    Garamond

  • Аа

    Fira Sans

  • Аа

    Times

Памятка для рекламодателя. Как заставить рекламу отработать каждую вложенную копейку?! (fb2) - Памятка для рекламодателя. Как заставить рекламу отработать каждую вложенную копейку?! 342K скачать: (fb2) - (epub) - (mobi) - Борис Анатольевич Жалило

Борис Жалило Памятка для рекламодателя: как заставить рекламу отработать каждую вложенную в нее копейку?!

Кому и в каких случаях не стоит инвестировать в рекламу?

Деньги, инвестированные в рекламу далеко не всегда окупаются и довольно редко дают действительно ту отдачу, которая ожидалась.

Наша брошюра позволит Вам добиваться желаемого от рекламы, заработать существенно больше на рекламе, не терять рекламные бюджеты из-за типичных ошибок рекламодателей.

А также позволит облегчить принятие решений о рекламе, рекламном бюджете, облегчить оценку и анализ результативности Вашей рекламной активности.

Говорят, что есть 2 способа разориться на рекламе: инвестировать в нее слишком много, инвестировать в нее слишком мало или не инвестировать вообще. Начнем с тех случаев, когда в рекламу все-таки не стоит инвестировать вообще:

1) если компания в ближайшее время закрывается или сокращает свои продажи;

2) если текущие объемы продаж компании превышают производственные/сервисные мощности;

3) если компания работает на промышленном или узкопрофессиональном рынке – клиентами компании может быть достаточно небольшое ограниченное количество клиентов. В этом случае компании лучше развивать активные продажи, напрямую выходить с предложениями к этим клиентам.

Во всех остальных случаях инвестиции в рекламу просто необходимы!

Цели и ожидаемые результаты: что реклама может и чего не может?

Реклама сама по себе не обеспечивает объем продаж. и не гарантирует увеличение объема продаж. реклама – лишь инструмент для этого. и все зависит от того, как Вы этот инструмент будете использовать.

Причем, реклама – инструмент продавца (всех, кто непосредственно общается с клиентами), и объем продажи зависит именно от его действий.

объем продаж компании = количество Продавцов × объем Продаж Продавца
объем Продаж Продавца = количество клиентов × Средний оборот по клиенту
(если клиент покупает многократно)

или

количество контактов с клиентами × Показатель Воронки Продаж[1] × количество Сделок × Среднюю Сделку/Счет/чек
(если сделки разовые)

Реклама может привлечь дополнительных клиентов. Точнее, привлечь внимание дополнительных клиентов. Может обеспечить контакты с этими клиентами (входящие звонки или визиты клиентов), но не гарантирует сделки. результат зависит от того, примет ли кто-либо входящий звонок или клиента, сможет ли понять, что именно нужно клиенту, сможет ли качественно обслужить, справится ли менеджер по продажам (продавец) с возражениями клиента, осуществит ли эту продажу.

Если продавцы успешно продают, у них хороший показатель воронки продаж, но количество контактов/клиентов недостаточно, реклама просто необходима.

Но если количество контактов и так большое, но показатель воронки продаж оставляет желать лучшего, т. е. количество сделок не устраивает или же средний чек/счет недостаточно высокий, то дело не в рекламе.

У каждого продавца есть простое ограничение – сколько входящих клиентов/звонков он может обработать в течение рабочего времени. Если количество входящих клиентов или звонков и так большое, дополнительных клиентов продавец просто не сможет обслужить или будет обслуживать недостаточно качественно, не доводя до сделки или уменьшая среднюю сумму сделки. Также, с учетом того, что продавцы могут заниматься как активными (исходящие звонки и встречи с клиентами), так и пассивными (входящие звонки и визиты) продажами, нужно учесть, что за счет увеличения количества входящих звонков или визитов продавцы могут уменьшить количество исходящих активных контактов. Особенно, если план продаж и так выполняется, и у продавцов нет особой необходимости увеличивать показатели объема продаж.

Так что измеримой целью инвестиции в рекламу может быть увеличение количества входящих звонков или визитов потенциальных клиентов. увидеть и измерить результат вполне возможно при условии учета контактов с клиентами (что является, в принципе, естественным и обязательным для любого бизнеса, в котором управляют продажами).

При прочих равных условиях это, естественно, должно пропорционально увеличить и объем продаж.

Кроме того, реклама может помочь в работе с существующими клиентами: улучшить показатель воронки продаж или повысить средний чек/счет или оборот по клиенту. Если компанию/товар будут лучше знать, если реклама вложит в сознание клиентов ценности товара/услуги больший процент клиентов его захочет купить. И если товар хорошо представлен в торговых точках или если будет достаточно большое количество качественных контактов с клиентами продавцов, объем продаж конкретного товара также повысится. Так что при рекламе конкретного товара можно ставить цели повышения объемов продаж этого товара у Ваших клиентов, если они являются торговыми точками или дистрибуторами.

Требования к качеству рекламы

Вы хотите добиться того, чтобы у Вас было больше посетителей? Убедитесь, как минимум, в том, что человек, которому Вы адресовали рекламу, из Вашего сообщения понял, куда именно, когда и зачем он должен прийти. А также, что он знает адрес, и по этому адресу его ждут в указанное время и готовы качественно обслужить, как и было обещано в рекламе…

Вы хотите добиться того, чтобы у Вас было больше входящих звонков? Убедитесь в том, что человек, которому Вы адресовали рекламу, из Вашего сообщения четко понял, куда, кому, по какому номеру, когда и зачем он должен позвонить. И что этот номер телефона работает, не занят, там снимут трубку, профессионально ответят, хорошо знают то, о чем шла речь в рекламе, и о том, что было обещано в рекламе. И не потеряют в итоге клиента, сделают продажу… А также не забудут зафиксировать входящий звонок!

Вы хотите, чтобы Ваш товар у дистрибуторов спрашивало больше клиентов? Не забудьте уточнить, где именно, когда и у кого можно спрашивать…

Вы хотите, чтобы товар раскупали с полок магазинов? Не забыли ли Вы уточнить, где именно он есть или когда будет?

Кстати, а важно ли Вам, кто именно придет или позвонит? Достаточно ли четко Вы определили свою целевую группу? Достучались ли именно до своей целевой группы и отсеяли ли всех лишних с помощью правильного выбора того времени и тех передач, которые смотрят именно Ваши клиенты (а в случае газетно-журнальной рекламы – правильно ли выбрали то издание и те разделы/статьи), а также смогли ли привлечь внимание именно Вашего клиента формой подачи и содержанием ролика/макета.

В содержании ролика/макета также очень важно учесть то, что у человека есть 4 группы основных мотивов. Если Вы хотите, чтобы реклама заинтересовала, компания или товар стали желанными, важно затронуть в рекламе (показать, как Ваш товар или услуга или компания будут давать клиенту) такие ценности как:

• Статус, престиж;

• Выгоду в виде возможности заработать или сэкономить;

• безопасность, стабильность, уверенность, спокойствие, гарантии, надежность;

• Физический, эмоциональный, эстетический комфорт. Составляющими эмоционального комфорта также являются отношения, общение, дружба.

Между прочим, существуют 4 группы клиентов, у которых ведущие мотивы соответствуют перечисленным выше ценностям.

Если Вы хотите подробнее о них узнать, уметь определять типы клиентов, подстраиваться под них, добиваться от каждого типа желаемых результатов, ознакомтесь с моим видеотренингом «Продажи: Школа Тигра».

Для того, чтобы реклама была действительно качественной и работала, настоятельно рекомендую работать с профессионалами, не экономя на этом вопросе. и тогда реклама будет не «дешевой» или «оригинальной» или «стильной», а поможет достичь Ваших целей.

Также важно не забывать, что для того, чтобы реклама сработала, должно быть достаточное количество повторений. Количество повторений/выходов также лучше обсуждать с профессионалом, владеющим информацией об эффективности рекламы на данном канале/в данном издании. И на количестве выходов также не стоит экономить, поскольку недостаточное количество может означать не только меньший результат, но и его полное отсутствие.

Реклама подобна гомеопатическому средству – чтобы оно подействовало, необходимо чтобы в организме накопилось действующее вещество в нужном количестве.

Что нужно сделать, чтобы подготовиться к выходу рекламы и не потерять деньги

1) Убедиться в том, что по указанному в рекламе телефону есть конкретный человек (и в указанное в рекламе время или в основное время, когда предполагаются звонки от потенциальных клиентов, человек находится постоянно на связи, желательно также, чтобы у человека был сменщик или другой человек, который примет звонок в момент отсутствия), который ответит, обязательно зафиксирует входящий звонок, есть форма, в которой звонок будет зафиксирован. Также, что телефон не используется в других целях и не будет занят. Желательно, чтобы телефон был многоканальный, чтобы телефон не был занят, и Вы не потеряли часть звонивших. То же самое касается и визитов клиента;

2) Убедиться в том, что человек, который примет звонок/клиента, четко знает, что спрашивать и что отвечать, знает товар, знает цены, знает, что именно сообщалось и было обещано в рекламе, способен ответить на основные вопросы клиента, знает основные аргументы и ответы на предполагаемые возражения клиента, умеет общаться по телефону и продавать/убеждать клиента;

3) Убедиться в том, что товар есть в наличии (услуги могут быть оказаны) в достаточном количестве;

4) если товар или услугу должны приобретать у посредников – убедитесь во всем перечисленном выше, но у посредников;

5) если рекламируется конкретный товар, который должны покупать в торговых точках – убедитесь в том, что товар есть в обещанном ассортименте, в достаточном количестве, хорошо выставлен, о нем знают продавцы магазинов и их руководители. Также они должны знать о факте выхода рекламы и ее содержании. Особенно, если в рекламе сообщалось о конкретной акции или о новинках.

Как рассчитать отдачу от рекламы: формы учета, способы контроля и показатели для оценки

Если Вы постоянно инвестируете в рекламу, рассчитать отдачу достаточно сложно. Особенно накопившийся или отложенный эффект. Но тем не менее, эти рекомендации помогут и Вам. Если Вы инвестируете в рекламу от случая к случаю, Вы можете достаточно легко рассчитать:

1) Сколько дополнительных входящих звонков/визитов клиентов у Вас было в определенный период после выхода рекламы. Для этого важно заполнять форму учета контактов с клиентами, предложенную ниже;

2) насколько увеличился оборот по торговым точкам, которые продают Ваш товар. Для этого достаточно сравнить оборот за месяц до выхода рекламы с месяцем после выхода рекламы. Естественно, если в Вашем бизнесе ярко выражена сезонность продаж, учитывайте коэффициент сезонности. Форма для этого также предложена ниже.

Кстати, эти формы в Excel готовые к заполнению Вы совершенно бесплатно можете получить, написав автору: bz@solutions2b.com. Обещаю оперативно (в течение недели) выслать запрошенную форму.

Естественно, мы с Вами понимаем, что изменения показателей вызваны не только рекламой. Вполне возможно, что на это повлияли и другие факторы, и эти факторы никаким образом нельзя отделить. Также вполне возможно, что эти же факторы могли существенно уменьшить объем продаж, а реклама его восстановила, т. е. мы видим лишь часть эффекта от рекламы…

Тем не менее, для контроля, анализа, оценки эффекта от рекламы, рекомендую считать и сравнивать следующие показатели:

1) объем продаж в денежных единицах (руб, дол и т. п.);

2) объем продаж в натуральных единицах (шт, кг, т, л, ед, упаковок и т. п.);

3) количество сделок/ клиентов;

4) количество новых клиентов;

5) количество входящих звонков/визитов клиентов;

6) Показатель воронки продаж (соотношение количества сделок к количеству входящих контактов);

7) значение среднего оборота по клиенту/счета/чека.

И даже если инвестиции в рекламу не принесли ожидаемых изменений в объемах продаж, возможно, эффект от рекламы можно увидеть по другим перечисленным выше показателям.

Кроме всего описанного выше, есть еще и имиджевая реклама – реклама, которая позволяет добиться узнаваемости, а также формированию определенных информационных и эмоциональных образов. Измерить результативность такой рекламы можно довольно условно – проводя опросы, анкетирования, фокус-группы. Тем не менее, она также нужна и важна!

Форма для анализа результативности рекламы

Форма для анализа результативности рекламы товара А

Что делать, если реклама не принесла ожидаемых результатов

Проверить:

1) Четко ли Вы представляли, какой результат реклама должна была обеспечить? Почему/как Вы рассчитали, что именно такие рекламные шаги принесут именно такой результат?

2) Было ли в рекламе четко показано/сказано, что человек, на которого она нацелена, должен был сделать? Были ли даны контактные номера телефона и/или адрес? Было ли указано время звонков/визитов, если оно ограничено?

3) Проверяли ли Вы то, что по указанному телефону можно дозвониться, а по адресу приобрести? (проверять необходимо каждый день, желательно в разное время)

4) Был ли назначен конкретный человек/несколько человек, которые должны были принимать звонки/посетителей?

5) Были ли эти сотрудники заинтересованы в качественном и результативном приеме звонков/посетителей?

6) Были ли эти сотрудники проинформированы о содержании рекламы, о содержании акций?

7) Были ли эти сотрудники обучены знанию товара/услуги, преимуществ товара/услуги, стандартным вопросам и ответам на стандартные вопросы? Ответам на возможные возражения клиента? Проверили ли знания сотрудников после обучения?

8) Велся ли учет входящих контактов с клиентами? Не стало ли их больше? (если входящих звонков или визитов стало больше – реклама сработала, а не принесла финансовые результаты только по вине отдела продаж).

Сноски

1

Показатель воронки продаж – это соотношение количества сделок к количеству контактов.

(обратно)

Оглавление

  • Кому и в каких случаях не стоит инвестировать в рекламу?
  • Цели и ожидаемые результаты: что реклама может и чего не может?
  • Требования к качеству рекламы
  • Что нужно сделать, чтобы подготовиться к выходу рекламы и не потерять деньги
  • Как рассчитать отдачу от рекламы: формы учета, способы контроля и показатели для оценки
  • Что делать, если реклама не принесла ожидаемых результатов Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg

    Комментарии к книге «Памятка для рекламодателя. Как заставить рекламу отработать каждую вложенную копейку?!», Борис Анатольевич Жалило

    Всего 0 комментариев

    Комментариев к этой книге пока нет, будьте первым!

    РЕКОМЕНДУЕМ К ПРОЧТЕНИЮ

    Популярные и начинающие авторы, крупнейшие и нишевые издательства