«Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013»

Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013 (fb2) - Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013 6305K скачать: (fb2) - (epub) - (mobi) - Игорь Борисович Даченков

Игорь Даченков Весь этот пиар

Идти по проволоке – значит жить. Все остальное – ожидание.

Джо Гидеон, «Весь этот джаз»

Под общей редакцией Елены Житеневой

Иллюстрации Андрея Евстигнеева

Об авторе

Игорь Борисович Даченков родился в декабре 1972 года в наукограде Дубна Московской области. Родители с детства привили любовь к гуманитарной культуре и общественной активности. С юности мечтал заниматься сферой деятельности, которая бы органично сочетала творчество и бизнес.

В 1989 году по окончании средней школы поступил на вечернее отделение Московского государственного историко-архивного института. Однако под самый Новый год был призван на срочную службу в Прибалтийский пограничный округ, где после окончания «учебки» работал в редакции и типографии окружной газеты «На Советских рубежах». После службы в пограничных вой сках КГБ СССР восстановился уже в новообразованном Российском государственном гуманитарном университете (РГГУ) и одновременно на общих основаниях поступил на отделение политологии философского факультета МГУ им. М. В. Ломоносова. В приемную комиссию МГУ пришлось принести дубликат школьного аттестата: взял грех на душу и соврал, что аттестат потерян, хотя на самом деле он лежал в учебном деле РГГУ.

В студенческие годы успевал не только успешно учиться в двух вузах, но и работал в различных коммерческих структурах: начальником управления представительств крупной авиакомпании, коммерческим директором нефтяной компании, генеральным директором собственной коммерческой структуры, исполнительным директором кадрового агентства, экспертом-координатором Управления по связям с общественностью ГУВД Москвы.

В 2003 году окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА).

В 2007 году получил четвертое высшее образование в Московской академии государственного и муниципального управления Российской академии госслужбы при Президенте РФ.

С 2000 года работал в компании «ИМА-Консалтинг»: директором по PR, руководителем департамента бизнес-проектов, заместителем генерального директора по проектной работе.

С 2004 по 2011 годы – вице-президент Общероссийского фонда перспективного планирования.

В 2003 году основал и возглавил Агентство массовых коммуникаций «Регион Медиа».

Автор публикаций в центральных, региональных и специализированных СМИ, монографий по исторической тематике, поэтических сборников.

Входит в ТОР-50 лучших политтехнологов России (по версии ИЗБАСС).

Удостоен персональной благодарности руководителя информационного управления Администрации Президента РФ С. В. Ястржембского за работу с органами государственной власти, Благодарственного письма Председателя Совета Федерации России С. М. Миронова.

В 2003 году был удостоен благодарственного диплома Президента России В. В. Путина за реализацию значимых социально-политических проектов.

С 2000 года является председателем Московского областного фонда историко-правоведческих исследований и гуманитарных инициатив «Наследие».

Женат, воспитывает сына и дочь.

Увлечения: история, политика, политическая география и литература.

1. Оправдание PR

Пора на сцену, ребята!

Джо Гидеон, «Весь этот джаз»

Предисловие к введению :)

Эта книжка – не учебник. И не сборник рецептов, «как стать классным пиарщиком» (а также богатым, красивым, счастливым и т. д.).

Это плод размышлений и дискуссий с коллегами, бизнесменами, политиками, государственными деятелями. Это попытка ответить на многие вопросы – как прикладные, так и глобальные, начиная с практических советов по работе с административным ресурсом на выборах, инструментария оценки эффективности PR-мероприятий и т. д. и заканчивая проблемами борьбы с коррупцией, стратегией построения имиджа российской власти и преодоления системного кризиса в политике и экономике. Все это и многое другое – прямая компетенция профессионала в сфере связей с общественностью.

Но, начать, конечно же, придется ab ovo: с определений и терминологии (которые далеко еще не устоялись), с очерчивания круга проблем, рисков и поиска оптимальных решений в той ситуации, в которой мы с вами сегодня живем. Здесь автор постарается соблюсти традиционную системность, но в то же время не повторять учебники, которых за последнее время издано более чем достаточно – и которые во многом, увы, повторяют друг друга… По нашему глубокому убеждению, креативный подход уместен как в практической работе, так и в теоретическом изложении. Главное – «зреть в корень».

Для внимательного читателя поясним: первые два раздела написаны специально для этой книги в 2013 году; пять последующих – тематически скомпонованные статьи разных лет, которые, с одной стороны, не утратили актуальности, а с другой, отражают «биение пульса» российского PR на протяжении десятилетия.

Занимательная филология, или кое-что о трудностях перевода

– Ты веришь в любовь?

– Я верю в слова «я тебя люблю». Они мне помогают.

«Весь этот джаз»

Великий Ломоносов в XVIII веке произнес ставшую крылатой фразу: «Широко простирает химия руки свои в дела человеческие…». И последующие полтора столетия прошли под знаком естественных наук. В информационном обществе XXI века отнюдь не преувеличением будет констатировать: широко простирает руки свои PR в дела человеческие…

Практика и тенденции последних лет убедительно доказывают это. И причина состоит не только в тренде общественного развития, но и в смысле самого термина public relations.

Как известно, это словосочетание в значении, близком к современному, первым употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году. Долгое время это понятие существовало наряду с другим: relations for the general good (отношения ради всеобщего блага). Но с середины ХХ века безусловный приоритет остался за public relations, поскольку из отвлеченного термин превратился во вполне конкретный и обозначающий серьезный пласт практической деятельности человека.

Словосочетание public relations оказалось удобным для описания целого ряда действий и феноменов, поскольку «расширительность» заложена в нем самом. На русский язык его почти в 100% случаев переводят как «связи с общественностью», что по сути правильно. Но дело в том, что как public, так и relation – слова в английском языке весьма многозначные.

Public переводится, во-первых, как «общественный» в значении «государственный» (в сознании англосаксов нет такого жесткого противопоставления государства и общества, как в нашем). К примеру, public policy – государственная политика, public factory – государственное предприятие. Интересно, что public officer (servant) – государственный служащий, чиновник, а вот public man – это общественный деятель. Здесь уже другой оттенок значения public – «важный для общества». Сюда же можно отнести public opinion – общественное мнение, public life – общественная жизнь, public at large – общество в целом.

Употребляется public и в значении «национальный, общенародный»: public holiday – национальный праздник, the Scottish public – шотландцы. Еще один оттенок – «гласный, открытый»: public meeting – открытое заседание (собрание), to make public – делать общеизвестным, public debate – публичная дискуссия, диспут.

Нередко это же слово используется как наречие (in public – открыто, публично) или существительное, что порождает еще целый ряд значений: например reading public – читательская аудитория, theatergoing public – театралы, travelling public – путешественники.

Кроме того, public – это и «общедоступный»: public library – публичная библиотека, public park – открытая для всех зона отдыха и даже, извините за пикантную подробность, public lavatory – общественный туалет. А вот public house – это совсем не то, что некоторые подумали: всего лишь пивная, трактир.

У слова relation значений поменьше, но тоже далеко не одно. Во-первых, самое распространенное – «связь, взаимосвязь, зависимость» (causal relation – причинная связь, in relation to… – в связи с…). Во-вторых, «отношения» (to strain relations – испортить отношения, intimate relations – интимные отношения); «родство» (no relation – в ответ на вопрос об однофамильце: «нет, мы не родственники»). Кроме того, relation используется в значении «повествование, рассказ, сообщение» (русское «победные реляции» – калька с того же латинского корня); в юридической терминологии – «изложение фактов, предоставление информации».

А теперь попробуем немного поэкспериментировать – сложить разные значения английских слов в словосочетания на русском языке. Что получим, кроме самого известного, «связи с общественностью»?

Государственные отношения; общенародное родство; общественная взаимосвязь; важная для общества зависимость; открытое сообщение; гласное изложение фактов; общедоступное предоставление информации… Список можно продолжать. При определенной «корявости» некоторых искусственно смонтированных нами словосочетаний они, во-первых, открывают дополнительные смыслы в понимании термина public relations и, во-вторых, со всей очевидностью демонстрируют широту, универсализм деятельности PR-специалиста.

Хотелось бы отметить еще один важный для дальнейшего изложения момент, который относится скорее не к филологии, а к тому, что в контексте нашего изложения уместно назвать психосемантикой общественного сознания (на эту тему даже исследования проводились). Так вот, для англоязычного гражданина термин PR имеет в подавляющем большинстве случаев нейтральное значение. В России, как обычно, все не так просто.

Понятие «связи с общественностью» воспринимается соотечественниками как нейтральное или даже положительное. А вот пиар… Сами знаете. Для массового сознания это может быть как «полный пиар» в значении веселых интернет-картинок (наберите в поисковике – посмеетесь!), так и «страшилка» из области 25-го кадра, психотронного оружия и прочих манипуляций. Им обозначают как вранье, массовое и индивидуальное, для достижения цели («ты меня любишь? или это пиар?»), так и модную «фишку» типа гламура и фитнеса («Киркоров опять пиарится»).

Интересно, что некоторые коллеги по PR-цеху – очевидно, в прямой связи с вышеупомянутой тенденцией – стали настойчиво избегать общеупотребительного термина, заменяя его всяческими эвфемизмами. Но мы считаем PR, связи с общественностью и пиар вполне приличными словами. Надо только понимать, что для русского человека это разные слова. Собственно, в соответствии с тем смыслом, который в них вкладывают, мы и будем их употреблять: PR, public relations (да и паблик рилейшнз – почему бы нет? есть же лизинг и франшиза), связи с общественностью – как обозначение деятельности соответствующих профессионалов: PR-специалистов, PR-технологов. А пиар – естественно, без кавычек: это ведь в одном ряду с гламуром и фитнесом – как новое явление общественного сознания, с которым (пока) бесполезно бороться, но нужно считаться. Пиарщики в этом понимании будут обозначаться как хитрые и предприимчивые люди, может быть, не вполне профессиональные, но «держащие нос по ветру» (увы, в нашей отрасли уже не первый год заметен «кризис перепроизводства» таковых… впрочем, об этом ниже).

В заключение терминологического экскурса хотелось бы выразить свое «гм» весьма расплодившемуся в учебных пособиях корявому сокращению ПР. Право же, коллеги, как-то неловко… Ведь мы же не называем ООН – УН или УНО, а ЦРУ – СИА? Есть, конечно, в нашем «великом и могучем» отдельные аббревиатуры, прижившиеся именно в виде кальки с английского. Но, во-первых, они не так широко распространены. А во-вторых, если трудно каждый раз шрифт переключать, советуем воспользоваться командой «автозамена» :).

Что есть PR? И почему его обожествляют люди?

– Все, что я делаю – все недостаточно хорошо: недостаточно красиво, недостаточно смешно, недостаточно глубоко… Все недостаточно. Когда я вижу розу – это совершенство. И вот, я обращаюсь к Богу и говорю: «Как Тебе удалось это сделать? Почему, если Ты это можешь, почему я не мог у?»

– Должно быть, это одна из твоих лучших реприз.

– Да. Но это не значит, что я не верю в то, что я говорю.

«Весь этот джаз»

Правильнее было бы сказать – мистифицируют. Или – демонизируют, что, впрочем, близко.

21 декабря 2012 года, когда человечество – отчасти с юмором, а отчасти со страхом – ожидало обещанного «конца света» (который, кстати, являлся не чем иным, как успешным мега-PR-проектом), один из радиоведущих в новостях выдал следующую фразу: «Конец света означает то, что в нашей жизни наступил абсолютный пиар!»

Но оставим пока в стороне заклинания массовых СМИ и попробуем объективно ответить на вопрос, вынесенный в заголовок. Мы уже рассмотрели, что PR – это как минимум неоднозначное и достаточно глубокое по смыслу словосочетание. Но к какой области человеческой деятельности оно принадлежит? Наука это или искусство, технология или философия? Миф или реальность? Попробуем понять. Modus operandi пока оставим прежним – посмотрим, что говорят бесстрастные словари, справочники и поисковые системы.

Кстати, такая попытка была предпринята еще в доинтернетовскую эпоху, в 1976 году. Тогда известный американский ученый Рекс Харлоу насчитал около 500 (!) определений PR и вывел свое собственное (для нашего изложения оно длинновато, поэтому отсылаем интересующихся к первоисточнику – 102). Разумеется, через четыре десятилетия после исследования Харлоу количество определений паблик рилейшнз возросло многократно и учету не поддается. Правда, львиная доля их по-прежнему описывает ту или иную операционную функцию, которых у PR более чем достаточно. Их мы тоже оставим за скобками. Нам пока что важно понять, что есть связи с общественностью в целом в понимании современных ученых и практиков.

Проанализировав примерно такое же количество определений (благо, сегодня это сделать намного легче) и отбросив экзотику типа «PR – это удовольствие быть успешным» или «производство слонов из мух заказчика», мы можем достаточно легко обнаружить, какие слова чаще всего встают в один ряд с термином «паблик рилейшнз». Во-первых, это область знаний (симбиоз различных наук, деятельность, включающая в себя множество дисциплин и специализаций). Во-вторых, это одновременно наука и искусство (сложнейшая наука и тончайшее искусство), в-третьих, технология, которая не перестает перекликаться с искусством (технические и творческие услуги, тончайший инструмент). Отдельного упоминания заслуживает высказывание Эдварда Бернейза, одного из отцов PR, который определил его как «инжиниринг согласия».

В-четвертых, связи с общественностью – это управленческая деятельность (неотъемлемая часть управления любой организацией, будь то государственная или бизнес-структура, общественное объединение или творческий союз). В-пятых (last but not least), PR – это умение общаться (форма организации коммуникации, создание и укрепление взаимовыгодных отношений). Кроме того, в целом ряде определений подчеркивается, что паблик рилейшнз свойственна долгосрочность, фундаментальность, комплексность.

Есть еще несколько важных понятий, через которые можно определить связи с общественностью и их место в современном мире. Пока остановимся чуть подробнее на уже перечисленных, поскольку они охватывают сферу необходимых компетенций PR-специалистов, а их отсутствие – на фоне общего «кризиса перепроизводства» в профессии – как раз и порождает большинство негативных коннотаций, упомянутых выше.

Очевидно, что область применения PR охватывает целый пласт наук – как гуманитарных, так и точных (в том случае, когда мы говорим о паблик рилейшнз как о «сумме технологий»). Это история, обществознание, психология, политология, социология, теория коммуникаций, культурология, семантика, семиотика… Программа-минимум для PR-специалиста – иметь хотя бы общее представление об этих науках. Но самое необходимое – знать русский язык и ориентироваться в особенностях речевых стилей различных социальных групп. Ведь, по меткому замечанию Михаила Дворковича (54), наша работа – это работа переводчика «с любого языка на любой: с языка чиновника на язык бизнеса, с языка бизнесменов на язык чиновников, с языка бизнесмена на язык журналиста, с языка продавца покупателю и наоборот».

Незнание русского языка – это априори профнепригодность для PR-специалиста, какими бы иными способностями он ни обладал. К сожалению, об этом не предупреждают студентов, которые сегодня идут учиться «на пиар»… В рекламных проспектах вузов есть красивые и правильные слова о создании и утверждении репутации, коммуникативной функции управления и т. д. Однако нет элементарного: «Вам необходимо хорошо знать русский язык, чтобы без ошибок писать за короткое время доступные для понимания тексты». Коллега из Новосибирска, топ-менеджер «Вимм-Билль-Данн» Антон Калтыгин весьма образно замечает по этому поводу: «Если бы описание профессии плотника звучало как «деятельность по разработке и воплощению художественных и ремесленных замыслов в уникальных произведениях из природного материала», то первая мысль была бы о необходимости художественного вкуса. Он нужен, но не в первую очередь. О профессии плотника не зря пишут – придется пилить, строгать, вырезать и так далее». Проще говоря, необходим базис, чтобы уже на него «нарастить» компетенции, нужные современному PR-специалисту.

Их емко обозначает Г. Г. Почепцов, автор нескольких книг по PR и теории коммуникации: «Залог будущего паблик рилейшнз лежит в интеллектуальности и одновременно сильном творческом характере решаемых задач. Именно эти два аспекта – интеллектуализм и творчество – всегда будут привлекать к этой области взоры молодого поколения» (79).

Сочетание научного и творческого подхода – пожалуй, самое распространенное в определениях PR. Об этом говорит краткая и ставшая уже классической формула британского исследователя Сэма Блэка: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» (12). Об этом же свидетельствует и принципиальное для развития отрасли Мексиканское заявление, подписанное представителями более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR в августе 1978 года: «Практика паблик рилейшнз – это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

Следует отметить, что с течением времени определения PR смещаются из гуманитарной в технологическую область. В учебнике, изданном в 2000 году, делается акцент на том, что паблик рилейшнз – «и развитая научно-прикладная дисциплина, и повседневная практическая деятельность как важнейшая составляющая часть любой системы управления, связанной с общественностью, с людьми» (40).

Современное определение, которое предлагает Википедия, звучит так: «Связи с общественностью – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле – управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов». Как видим, в этом определении содержится еще больший элемент «механистичности», алгоритмизации.

Об этом же говорит и известный политтехнолог, теоретик и практик PR Олег Матвейчев (его рассуждения касаются прежде всего избирательных кампаний, но вполне применимы к области связей с общественностью в целом): «Технолог нанимается для того, чтобы все шло в соответствии с расчетом и планом. Он минимизирует риск поражения, гарантирует, насколько возможно, победу или некий заданный результат. Он отвечает за то, что сумма издержек (не только материальных, но и репутационных) будет адекватна достигнутому результату» (57).

Действительно, если посмотреть сегодня на сайты и рекламные буклеты PR-агентств, работающих как в политике, так и в бизнесе, станет понятно, что арсенал методов у них примерно одинаков: проведение исследований (фокус-группы, экспертные и глубинные интервью, соцопросы), мониторинг СМИ, desk research, разработка стратегии с сегментированием по целевым группам, анализ и трансформация имиджа лидера (включая психодиагностику и психокоррекцию), создание программных документов, рекламных материалов, статей и других текстов в зависимости от задач проекта и т. д.

Интересно, что О. Матвейчев считает «технологизированность» современного PR, «достижение предела уничтожения риска», гипераналитику одним из источников кризиса отрасли… О кризисе мы поговорим ниже более подробно. Пока что учтем точку зрения коллеги.

И – продолжим – выход из «кризиса технологий» может быть как раз творческим, гуманитарным. То есть, в наши дни опять базовое значение приобретает понимание паблик рилейшнз как искусства. Ведь любой из видов искусства, по большому счету, присутствует в деятельности профессионала PR.

Литература – очевидно! На подготовке текстов мы уже останавливались. А ведь иногда приходится писать и стихи… Изобразительное искусство – самым непосредственным образом! В процессе визуализации имиджа применяется и фотография, и живопись, и карикатура. Режиссура – само собой! От предвыборных роликов до полноценных кинолент. В общем, какую сферу творчества ни возьми, любая сегодня находит или может найти в практике связей с общественностью достойное применение.

Любопытно, что одно из самых «свежих» из найденных нами определений паблик рилейшнз (журнал «Карьера» конца 2012 года) тоже начинается со слова «искусство» – хотя и в ином смысле. Звучит оно так: «PR – это искусство выделяться на фоне растущих ежесекундно информационных потоков и привлекать к себе внимание в ситуации жесткой конкуренции за фокус интересов потребителя».

Заметим, что на первое место в понимании современных связей с общественностью выходит тема конкуренции – а значит, соревнования, игры (не менее сложной, чем шахматы). Кроме того, мы пока не рассмотрели очевидного сходства профессии PR-специалиста с профессией медика, врачевателя – а ведь есть даже специализация под названием spin doctor. Остановимся на этом чуть ниже. А завершим исследование дефиниций паблик рилейшнз формулировкой А. Н. Чумикова, одного из пионеров PR в России, автора самого, на наш взгляд, удачного вузовского учебника по связям с общественностью:

«Как бы мы ни определяли связи с общественностью, в любом случае придется признать, что это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д» (95).

Итак, резюмируем. Паблик рилейшнз – это, конечно, не признак (или – не только признак) конца света. Это наука, искусство, технология, функция управления, явление, значение которого в современном мире будет лишь расти.

Что «не есть» PR

– Не могу поверить, что люди это будут смотреть.

– А ты что им скажешь?

– Меня там не будет.

– А где ты будешь?

– Буду где-нибудь прятаться.

«Весь этот джаз»

Область применения компетенций PR-специалиста, как видим, весьма широка. Однако зачастую возникает путаница понятий и, с одной стороны, стремление приписать паблик рилейшнз «чужие» функции (например, «тотального массового зомбирования»), а с другой – нивелировать стратегическую роль PR до каких-то обслуживающих методик.

Чтобы этого не происходило, явно стоит, по совету талантливого пропагандиста В. И. Ульянова, «размежеваться» с близкими областями знания и практики (одной из которых, кстати, и является пропаганда), чтобы потом, объединившись, эффективно действовать на благо клиента и общества.

Реклама

Конечно, самый близкий «сосед» паблик рилейшнз – это реклама. С сожалением приходится признать, что у большинства неспециалистов – да и у некоторых специалистов – происходит «наложение понятий». Связи с общественностью трактуются как тайная реклама, косвенная реклама и пр. Увы, и в нашем исследовании дефиниций, изложенном выше, несколько раз приходилось сталкиваться с определениями, начинающимися со слов: «PR – это реклама». Увы, друзья, не читали вы учебников… Это тревожный для вас знак. Если в течение двух предыдущих десятилетий становления паблик рилейшнз в России «доморощенные пиарщики» могли кое-как работать и получать заказы, то сейчас безусловной необходимостью для профессионала становится не только изучение классической теории связей с общественностью, но и отслеживание современных тенденций.

Даже любимый автор всех преподавателей – как высшей школы, так и «курсов пиара», понятный и легкий для прочтения Сэм Блэк свидетельствует: реклама и PR принципиально различны, во втором случае речь идет лишь о правдивом информировании. При этом рамки правдивого информирования, отмечает ученый, «допускают широкий диапазон действий. Минимум слов отражает многообразное явление» (12).

Еще один классический автор, Френк Джефкинс, говорит о том же, обосновывая свою позицию более подробно: «Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.

Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более обширное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью» (22).

Большинство российских исследователей сходно трактуют различия между PR и рекламой. «По образному выражению Е. А. Блажнова, «PR – это особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки». Другими словами, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения. Следующее различие заключается в том, что если реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам» (95).

Медиа-аналитик А. А. Мирошниченко подчеркивает: «Реклама (как и пропаганда с агитацией) продает один раз. Поэтому реклама принципиально может обманывать. Можно расписать потребительские свойства хозяйственного мыла, и это сработает. Но один раз. Даже если этот один раз потребителю понравится, дальнейшая реклама ему не нужна – он уже имеет свое мнение. Технологии же PR предполагают длительность усилий по налаживанию взаимопонимания. Неверная или лживая информация в системе общественных связей сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем. Поэтому западные теоретики PR говорят о «взаимопонимании, основанном на правдивой информации». Исходя из вышеизложенного, можно признать, что общественные связи являются более социально ответственной технологией, чем пропаганда и реклама» (60).

И наши, и западные авторы сходятся во мнении, что реклама активно пользуется методами манипуляции. Они есть и в PR, но профессиональный подход здесь иной (об этом ниже). Например, профессор Вильсон Ки, автор нашумевших книг «Подсознательное соблазнение» и «Век манипуляций», признает: «Телевизионная реклама выглядит глуповатой, топорной и неэффективной специально. Она делается такой на уровне осознания, чтобы сознательно быть отвергнутой и высмеянной. Целью же ее в человеческом мозгу является бессознательное. Настоящее сообщение, то, которое продает, тайно имплантируется в бессознательное зрителя… Эффективная ТВ-реклама создается таким образом, чтобы оскорбить разум зрителя, тем самым обходя его защиты» (цит. по 79).

Поэтому вполне закономерно, что основной тренд последних лет (на Западе – десятилетий) – накапливающаяся усталость массового сознания от рекламы. Все более распространенным становится мнение, что PR может и даже должен занять позиции, оставляемые рекламой. Наиболее оригинальную трактовку этой тенденции находим у Олега Матвейчева. С известной долей юмора он описывает полемику пиарщиков с рекламистами:

«В 1986 году был распространен «Манифест паблик рилейшнз», в котором формулировались основные различия между рекламой и PR. Там, например, были такие фразы: «Вы – не мы, а мы – не вы» (по отношению к рекламистам). Вы проектируете имидж марки товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке. Мы же проектируем институциональный имидж компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие. Вы метите в целевые группы, мы ведем диалог с аудиториями и т. д. Рекламистов пытались вытеснить в сферу продажи товара и только товара. Рекламисты резонно возражали, что с тем же успехом они могут рекламировать и фирму. С тем же успехом они могут работать не только с покупателями, но и с партнерами…

«Мы гуманнее, этичнее, пафоснее, человечнее, – говорят пиарщики. – Мы разумнее, ответственнее, моральнее». Половина книг по PR, как и половина устраиваемых форумов, выставок, конференций посвящены ценностям, этике, борьбе с «грязной» рекламой, с насилием, манипуляциями, пропагандой».

Очевидно, чтобы оживить дискуссию, О. Матвейчев и сам выступил под лозунгом «Смерть рекламе!», обозначив следующие тезисы:

«Реклама говорит о количестве (чем больше, тем лучше), пиар занимается единичными мероприятиями (глупо делать 10 презентаций, например). Пиар знает, что удвоение, утроение, умножение события как объекта уничтожает его.

Реклама упирает на чувства, пиар – аргументирует.

Реклама максимально однообразна и убога, пиар подходит ко всему с разных сторон, поднимает разные пласты.

Реклама рассчитана на тупое большинство, пиар рассчитан на создание умного ядра экспертов-сторонников, а потом – на расширение этого ядра до всей целевой аудитории.

Реклама мимолетна, пиар хочет вызвать доверие и долгую дружбу.

Реклама однозначна, а пиар объективен, он рассказывает, каковы параметры аудитории, на которую рассчитан товар.

Реклама лжива (только по той причине, что в двух фразах слогана нельзя дать представление о всех качествах товара, а значит, нельзя сказать и о плохих качествах), пиар же стремится к истине, он обстоятелен.

Реклама шокирует, пиар ненавязчив.

Реклама делает человека глупее, пиар – просвещает, делает умнее.

В контексте функционального размежевания двух коммуникационных парадигм достаточно вспомнить известное сравнительное определение рекламы и пиара. «Реклама – это когда я говорю, что я хороший. Пиар – это когда обо мне говорят что я хороший. Пиар тоньше и умнее» (57).

В профессиональном сообществе Олег Матвейчев давно известен как один из самых самобытных авторов. Он креативен и провокативен, а потому его «манифест против рекламы», появившийся лет 10 назад, многими был принят за шутку. Однако из последующих выступлений гуру стало ясно, что он вполне серьезен: «Реклама и пиар враги, реклама и пиар растут из разных корней. Последствия этого революционного открытия еще предстоит осознать в полной мере. … Реклама, конечно, останется. Но она будет уделом молодых фирм, фирм-однодневок, мелких фирм. Если надо быстро раскрутиться, если нужна известность, а не приверженность, шум, а не доверие, то рекламируйся! То, что кто-то использует рекламу, для потребителя будет сигналом, что он имеет дело с чем-то, чья репутация еще не доказана, не проверена. Ты беден? Ты готов рискнуть? Покупай то, что рекламируется. Реклама – признак второго сорта. Когда это начнется и кто начнет?»

Что интересно – а так нередко бывает с настоящим PR – вышеуказанные тезисы оказались вполне созвучны общемировой тенденции. Известнейший маркетолог и рекламист, автор термина «позиционирование» Эл Райс не так давно выпустил книгу «Расцвет пиара и упадок рекламы». Вот некоторые цитаты из нее:

«Маркетинг вступил в эпоху пиара. Реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании. Она не пользуется доверием потребителей, которые относятся к ее громким заявлениям весьма скептически и стремятся по мере возможности ее избегать. По мере того как объем рекламы увеличивается, рекламные сообщения все больше напоминают обои, на которые мало кто обращает внимание… Пиару, в отличие от рекламы, доверяют. С его помощью можно создать позитивный бренд. Он позволяет сообщать потребителям нужные сведения не напрямую, а как бы из третьих рук».

«Любую маркетинговую программу сегодня следует начинать с информационного этапа, а рекламу давать только после того, как основные цели пиар-кампании будут достигнуты. Более того, тематике рекламной кампании надлежит соответствовать тем образам и представлениям, которые у будущих потребителей сформировал пиар».

«Рекламу ждет блестящее будущее, если она займет в жизненном цикле бренда свойственную ей роль… Реклама подобна пехоте, которая идет за танками и самолетами – позитивными публикациями в СМИ» (81).

Эл Райс уверен, что в будущем отношение профессионалов маркетинга к связям с общественностью изменится, «компании будут доверять определение стратегических направлений, по которым пойдет продвижение нового бренда, пиар-агентствам, а рекламе придется следовать в фарватере пиара».

В утешение профессионалам рекламного рынка отметим, что высказывания корифеев – это чаще всего о глобальных тенденциях, а не о дне сегодняшнем… Практический опыт автора этих строк со всей ясностью показывает, что реклама пока что остается эффективным инструментом любой PR-кампании, как в бизнесе, так и в политике. Если делать ее грамотно, стильно и со вкусом, руководствуясь, в частности, советом известного пропагандиста: «Лучше меньше, да лучше», – она не только не навредит, но и может стать заметным фактором успеха проекта.

Маркетинг

Следуя логике Райса, мы подходим еще к одному важному различию, которое необходимо обозначить – различию между паблик рилейшнз и маркетингом. Оно гораздо более тонко, чем в случае с рекламой. Очевидно, что Райс, как и многие другие маркетологи, считает PR частью маркетинга. Другой «классик жанра» Филип Котлер предлагает к классической формуле «четырех пи» (product, prise, plase, promo – продукт, цена, место распространения, продвижение или реклама) добавить пятое – public relations.

Интересно, что одно из первых отечественных пособий по маркетингу (28), изданное еще во времена СССР, определяет PR сходным образом – как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного».

Разумеется, мы – как и значительная часть исследователей в этой области – иного мнения о взаимоотношениях PR и маркетинга. Вопрос, повторимся, тонкий и дискуссионный, его детальному описанию можно посвятить отдельную книгу. Ситуация развивается, появился даже термин Marketing public relations, который более подробно описан далее в этой книге (статья «PR для территорий»).

В самом первом приближении, обобщив различные источники, можно тезисно сформулировать взаимоотношения маркетинга и паблик рилейшнз следующим образом:

• маркетинг нацелен на сделку (продажу товара или услуги), а PR – на общественную реакцию;

• сам факт выделения PR как коммуникативной технологии свидетельствует об определенном ограничении возможностей маркетинга в решении новых проблем взаимодействия фирмы с внешней средой;

• в PR и маркетинге используются схожие методы и формы работы (презентации, исследования, паблисити);

• специалисты по маркетингу и рекламе, как правило, говорят о «целевых рынках», «потребителях» и «клиентах»; специалисты по связям с общественностью, как правило, говорят об «аудитории», «публике» и «заинтересованных сторонах»;

• задача маркетинга – обеспечить коммуникацию между товарами и услугами организации и ее рыночным окружением; деятельность по связям с общественностью имеет дело со всеми группами общественного окружения организации;

• PR и маркетинг являются взаимодополняющими функциями в бизнес-структуре и обеспечивают ее развитие, увеличение прибылей;

• PR и маркетинг представляют собой две основные функции менеджмента в пределах организации, но характер их построения зависит от управленческих представлений и принятой в организации культуры;

• сферой ответственности маркетинга является формирование и поддержание благоприятной для товаров и услуг организации рыночной конъюнктуры; сферой ответственности PR является построение и поддержание благоприятного для организации общественного окружения.

Пропаганда

Еще одним важным понятием, с которым часто пересекается паблик рилейшнз, является пропаганда. На ее месте во «всемирной истории PR» мы еще остановимся. Пока что обозначим основные различия.

Реклама, маркетинг и PR работают в альтернативной среде, для которой характерна конкуренция в сфере коммуникаций. Основная особенность пропаганды – безальтернативность. В мягком варианте «пропаганда советует, а PR советуется». В наиболее жестких условиях, характерных для тоталитарных обществ, пропаганда стремится убрать из информационного поля всех «несогласных».

«Выше знамя Маркса, Энгельса, Ленина и Сталина!» Клуцис Г. Плакат. 1936 г.

Г. Г. Почепцов отмечает: «Пропаганда обладает завышенным по абстрактности объектом, что отнюдь не уменьшает ее эффективности. По причине абстрактности объекта пропаганда гораздо лучше работает в периоды кризисного развития ситуации, например, во время войны. В подобные периоды человек более нуждается в информации, более восприимчив… Пропаганда во время войны (как и тоталитарная пропаганда в целом) резко запрещает альтернативные источники коммуникации. Тем же путем идет воздействие в тоталитарных сектах, где в качестве первого шага «обрезаются» альтернативные источники: например, слова всех, включая родителей, заранее объявляются дьявольскими» (79).

Многие исследователи резонно полагают, что пропаганда является предшественницей PR на более ранних стадиях развития человеческого общества: «Пропаганда предполагает прямое социальное действие и прямо следующий за ним результат… Когда же сложность общественных отношений достигает определенного уровня, тогда неизбежными становятся и технологии связей с общественностью» (60).

А. Н. Чумиков заостряет внимание на том, что и в современной науке между пропагандой и PR зачастую ставят знак равенства, т. к. «оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание».

«Тем не менее большинство PRменов, – продолжает автор, – считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно: пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации; пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи; наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории» (95).

Нетрудно заметить, что пропаганда, при всей архаичности ее методов, до сих пор достаточно широко представлена в российских массовых коммуникациях. Где-то она неизбежна (например, в Вооруженных Силах, правоохранительных структурах, государственных монополиях, религиозных организациях), а где-то ее использование явно излишне. К сожалению, приходится констатировать, что целый ряд политиков и представителей власти руководствуется представлениями о взаимодействии с общественностью, очень близко пересекающимися с марксистско-ленинской идеологией и учением доктора Геббельса. Он, помнится, определял пропаганду как «инструмент политики и силу контроля над обществом». И отмечал: «Функцией пропаганды не является только переубеждение… действительной ее функцией является привлечение последователей и удержание их в строю…» (цит. по 12). Что происходит, когда общество начинает «ходить строем», вряд ли нужно напоминать.

PA, GR, лоббизм

Термины Government Relations, лоббизм и Public Affairs гораздо менее известны широкой публике, чем предыдущие, однако тесно связаны с PR и весьма важны для понимания происходящих в обществе процессов. В этой книге ниже размещена обширная статья о лоббизме, написанная в 2008 году, однако во многом не утратившая своей актуальности. Так что здесь нам достаточно обозначить тенденции и разграничить понятия.

Все три термина так или иначе характеризуют работу по продвижению интересов негосударственных (коммерческих, общественных и др.) структур в государственных органах власти. Иногда между всеми тремя ставится знак равенства. Иногда используют только GR и РА (например, в Европе, где термин «лоббизм» считается дискредитировавшим себя).

Government Relations переводится как «связь с правительственными организациями» (отметим, что в английском языке под словом government часто подразумевается система государственного управления в целом). В России GR долгое время рассматривался как часть PR – достаточно сказать, что ведущим специалистом по GR сегодня считается Игорь Минтусов, основатель первого российского PR-агентства. Сейчас GR несколько обособился, есть профессиональная корпорация, которая проводит собственные мероприятия. Но в их рядах по-прежнему немало выходцев из паблик рилейшнз, а в РАСО (Российской ассоциации по связям с общественностью) есть комитет по Government Relations. Интересно, что отечественные GR-специалисты не стараются избегать термина «лоббизм»: к примеру, российский профессиональный портал носит название Lobbing.ru.

Public Affairs – словосочетание, которое по смыслу очень близко к Public Relations и нередко трактуется как более узкая область PR (отношения лишь с теми сегментами общественной аудитории, которые так или иначе вовлечены в процесс публичной политики). Кроме того, как уже говорилось, под РА подразумевается лоббизм. «Например, в Великобритании, где развит рынок профессиональных лоббистских услуг, в целом нетипичный для Европы, все лоббистские агентства называют себя PA-consultants или public policy consultants,» – отмечает Павел Толстых, директор Lobbing.ru.

Различие между GR (РА) и лоббизмом можно сформулировать словами Игоря Минтусова: «Специалисты в области GR – это люди, которые строят мост между властью и бизнесом, для того чтобы по этому мосту могли свободно идти лоббисты с “интересными” предложениями для власти» (цит. по 88).

Источник: -reclama.ru/others/articles/9236/lobbizm_gr_i_public_afairs/

Повелители выборов

– Вы участвовали в «Автомобильной пробке»?

– Да.

– А кто поставил «Автомобильную пробку»?

– Вы, мистер Гидеон.

– И как вам?

– Потрясающе!

– А кто был хореографом?

– Вы, мистер Гидеон.

– Ну и как?

– Фантастика!

«Весь этот джаз»

Иногда то, что прекрасно работает на практике, бывает нелегко разграничить понятийно. Но сделать это необходимо, поскольку разные «когнитивные карты» в головах у сотрудников порой порождают конфликты внутри команды. А, к примеру, в ситуации жесткой мобилизации на выездном проекте это может угрожать успеху всего дела.

Речь идет о политических технологиях и политическом PR, самым заметным практическим проявлением которых являются выборы. Выборы, в свою очередь, главный повод для обывателя винить во всех смертных грехах «этих пиарщиков и политтехнологов (политконсультантов)», которые «прислуживают власти» и «обманывают народ».

Да, бывает. И прислуживают, и обманывают. Хотя это, конечно, не есть основное содержание работы. Впрочем, на способах манипулирования сознанием мы остановимся чуть позже. О том, что такое политконсалтинг, каково его определение, функции и задачи, подробно рассказано в этой книге в статье «Тенденции и перспективы политического консалтинга в России». А сейчас попробуем разобраться, чем пиарщики отличаются от политтехнологов и что между ними общего.

Автору этих строк одновременно и просто, и сложно ответить на этот вопрос. Просто – потому что он сам является и тем, и другим (не такое уж частое явление).

Сложно, потому что некоторые политтехнологи (особенно те, кто начинал в 90-х) пиарщиков, мягко говоря, недооценивают. К примеру, в одном из лучших пособий по политтехнологиям (издания 2003 года) находим такой пассаж: «Среди трех близких понятий: маркетинг, реклама и PR – последнее является наименее емким. Маркетинг включает в себя весь цикл продвижения товара, начиная с исследования рынка и заканчивая моментом продажи. Реклама товара является составной частью маркетинга, а PR – особым, хотя и очень важным видом рекламы… Поэтому люди, упорно называющие организаторов избирательной кампании «пиарщиками», либо плохо понимают взаимосвязь между маркетингом, рекламой и PR, либо хотят исподволь внушить мысль, что в тактическом плане любую избирательную кампанию можно свести к косвенной рекламе в СМИ. Для PR-агентств, занимающихся политической рекламой, такая идея, несомненно, весьма привлекательна; зато для кандидата она поистине смерти подобна» (51).

Как видим, глубокоуважаемые коллеги-политтехнологи (и не просто политтехнологи, а мэтры – говорим это без иронии и со всем возможным пиететом) сами «исподволь стараются внушить мысль», что PR – это такой узкий сегмент рекламы, которая, в свою очередь, часть маркетинга. Исходя из этого весьма произвольного посыла, кардинально расходящегося с общепринятой точкой зрения (см. предыдущую статью), авторы пособия прозрачно намекают возможному клиенту: мол, «связываться с пиарщиками смерти подобно».

Секрет прост: во второй половине 90-х, когда в целом сложились контуры российского политического консалтинга и российского PR, все осознали, что выборы – дело прибыльное. PR-агентства и «свободные PR-художники» стали напрямую конкурировать с политтехнологами. А потому задачей последних было объяснить заказчику, что пиарщики – это такие «полупрофессионалы», что если они и выигрывают выборы, то только случайно.

Жизнь, как водится, все расставила на свои места. Разъяснить тугодумному электорату и недалеким заказчикам, что политтехнологи хорошие, а пиарщики плохие, так и не удалось. И те, и другие в равной мере стали «пугалом» для массового сознания. К тому же рынок избирательных проектов после отмены губернаторских выборов (2004) и других законодательных актов, ограничивающих политическую конкуренцию, значительно сузился. «Битва за бюджеты» утратила свою остроту и накал. Многие политтехнологи переквалифицировались в преподавателей, советников, некоторые ушли в депутаты… Началась и продолжается смена поколений (обо всем этом подробнее – в уже упомянутой статье).

Так что нас все чаще пишут через запятую: на том же ИЗБАСС, например, есть раздел: «полит-PR, проектирование и ведение избирательных кампаний». И в партстроительстве, которое несколько оживилось (хотя не так, как ожидалось) в последнее время, профессионалы политического PR и политтехнологи востребованы в равной степени. А методы политического маркетинга давно уже освоены и теми, и другими: тем более что, как говорилось выше, у маркетологов и PR-специалистов они изначально во многом схожи, различие только в словах.

В руководствах по ведению выборов уже не встречаются пассажи из серии «PR = косвенная реклама, и не более того». Например, в книге А. Мирошниченко «Выборы: от замысла до победы», которая профессионалами сегодня считается одной из лучших по этой теме, говорится: «Самой сложной технологией по привлечению ресурсов в политической коммуникации являются связи с общественностью. Технология эта, даже судя по ее названию, универсальна и применяется не только в политике, но и в бизнесе или, например, в сфере неполитической общественной активности… Специалист по связям с общественностью работает и с интересом заказчика PR, и с интересом общественности, приводя их к наивысшему уровню соответствия друг другу» (60).

Да и небезызвестный О. Матвейчев, который в начале 2000-х активно отстаивал мысль об «особой роли» политконсультантов и «более узком» по сравнению с ними функционале PR-специалистов, в последние годы, образно говоря, «осознал себя как пиарщика» и со свойственной ему энергией защищает интересы отрасли в целом. Например, полемизируя с оппонентами, он отмечает: «Слышны голоса: «В свое время нас обманул Запад, во всем виноваты пиарщики, лживые журналисты» и проч. Слышны и более жесткие заявления: мол, надо всех пиарщиков-дармоедов отправить на Колыму, а самим заняться реальной экономикой»… Но – и здесь мы полностью согласны с Олегом Анатольевичем – «современный меч – это меч информационный. Ведя борьбу с пиаром и политическим консультированием, эти «патриоты» лишают страну новейшего информационного оружия, информационной армии, а значит, обрекают на новый проигрыш в новой холодной войне!»

Плакат времен холодной войны. В. Говорков, В. Корецкий. 1952 г.

События последних лет со всей очевидностью показывают, что водораздел проходит не между специалистами, работающими бок о бок, а между профессионалами (которых всегда меньше) и непрофессионалами; между творчеством и тупым схематизмом. Прекрасно выразился по этому поводу тот же О. Матвейчев: «Воля к победе, активность и творчество значат больше, чем следование пресловутым технологиям и прочим правилам. Политика – это область, которая больше сродни поэзии, нежели науке и технике. «Технологизация» выборов и политики, попадание ее во власть технологов и ученых-неудачников, а также всевозможных скучных неучей и не нашедших себе пристанища бюрократов, есть болезнь политики, а не норма» (57).

Обратная сторона луны

– Только не надо дурить голову специалисту по дурению голов!

Джо Гидеон, «Весь этот джаз»

То, что в любом явлении есть как минимум две стороны, определили еще древние философы. Паблик рилейшнз – отнюдь не исключение. Поэтому неудивительно, что, с одной стороны, это наука диалога (иногда даже полилога), продвигающая навстречу друг другу и позволяющая сбалансировать интересы разных групп общественности, а с другой (закономерно вытекающей из первой) – обширная совокупность методик, связанных с воздействием на сознание и с определенной «творческой интерпретацией» существующей реальности.

Эту интерпретацию часто называют плохим словом «манипуляция». Простой народ в тоске и страхе: «Нас кругом обманывают!» Лучшие умы современности тоже не добавляют оптимизма. Известный теоретик постмодернизма Жан Бодрийяр, к примеру, много раз утверждал, что «даже определение реального стало проблематичным»; в его трудах то и дело повторяется мысль об «изгнании реальности ее дублем».

Справедливости ради следует отметить, что PR-специалисты отнюдь не являются главными виновниками «тотальной манипуляции» в глазах исследователей проблемы. Известный политолог и социолог С. Г. Кара-Мурза в своем 900-страничном труде «Манипуляция сознанием» ни разу не упоминает о PR. Главные источники манипуляции, с его точки зрения, это власть и политические лидеры, реклама, телевидение и массовая культура («разжигающая избыточные притязания и пропагандирующая безответственность»), реформа образования, «ослабление традиций и осмеяние авторитетов» – словом, «целенаправленные действия по превращению народа в толпу» (35).

Элементарными приемами манипуляции сегодня владеют не только политики и журналисты, но и любой среднестатистический чиновник. Эти приемы неоднократно описаны в литературе и широко известны:

• уменьшение объема доступной для рядового гражданина информации;

• перенос акцентов – выборочное или отрывочное информирование;

• использование секретности (преднамеренное утаивание информации, которая способна подорвать официальный дискурс);

• игра с цифрами – комбинирование статистических данных в интересах источника информации;

• информационная перегрузка, когда для рядового слушателя становится непосильной задачей отделение главного от второстепенного;

• «наклеивание ярлыков» – бездоказательные негативные определения в адрес оппонентов;

• клиширование информации – использование готовых образов и стереотипов, которые не требуют работы мышления и сознания;

• использование «двойных стандартов» при оценке действий союзников и противников;

• запугивание, игра на болевых точках и страхах населения (угроза терроризма, экономического коллапса, развала страны и пр.).

Кроме того, у С. Г. Кара-Мурзы подробно описаны многочисленные виды манипуляций, основанные на механизмах мышления и восприятия: ложные аналогии, размывание и подмена понятий, «умолчание проекта», разрушение логики, создание стереотипов и т. д.

Важно понимать, что манипулирование – это прерогатива не только закрытых обществ и «тоталитарной системы». Это неотъемлемый элемент работы с информацией в самых что ни на есть продвинутых западных демократиях. Тут важен не сам факт манипуляции (она неизбежна в любом социуме), а, что называется, «число и мера».

Разумеется, в PR-технологиях манипуляция используется, но важно понимать – сами по себе источником манипуляции они быть не могут. Начнем с того, что есть целый ряд ограничений законодательства, изложенных в Законах РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации»: например, недопустимость прямого обмана потребителей с использованием заведомо ложных цифр и фактов, воздействие на подсознательные инстинкты, оскорбление или дискредитация.

Еще раз повторим то, о чем говорилось неоднократно: PR – это тонкий инструмент (в руках профессионала, разумеется), и нет нужды с его помощью «кошмарить» публику.

С другой стороны, «говорить правду, одну только правду, ничего, кроме правды» имеет смысл разве что в суде. А даже, например, в семье любящие супруги о чем-то умалчивают, что-то подчеркивают с целью сохранения гармонии в отношениях.

Как справедливо отмечает А. Н. Чумиков, «во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях, а во-вторых, на своем пути она проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к более или менее значительному искажению. И получается, что практически в 100% случаев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?! Такого рода сознательное манипулирование представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам» (95).

Сегодня грубое давление на сознание аудитории («торчащие уши») – явный признак некомпетентности. Известный культуролог и исследователь массовой психологии А. П. Назаретян обоснованно утверждает: «Дилетанту в любой сфере деятельности, особенно в области противоборств (это хорошо известно спортсменам), свойственна иллюзия, будто нарушение правил повышает вероятность успеха. Он не догадывается о существовании профессионального кодекса чести. Или считает профессиональную честь устаревшим предрассудком. И действительно, технолог-дилетант может достигать успехов до тех пор, пока имеет дело с себе подобными. Но стоит ему столкнуться с профессиональным противником – и все изощренные «подлянки» оборачиваются дисфункцией, поскольку противник знает их наперечет и заранее выстроил упругую защиту. В профессиональной работе порядочным быть выгоднее чем подлецом… Если же она сопровождается взаимным «обливанием грязью», то можно определенно утверждать: работают дилетанты» (62).

Да, разумеется, бывают ситуации, когда приходится и действовать «на грани фола». Это нередко происходит, к примеру, во время избирательной кампании или информационной войны бизнес-структур. В этом и сложность, и азарт для профессионала: «пройти по лезвию» и достичь результата.

Но будем объективны – по большей части в создании проблем, которые требуют форс-мажорных решений, виновны не те, кто «делает пиар», а те, кто его заказывает. Еще Сэм Блэк, рыцарь паблик рилейшнз, отмечал: «Существует интересная аналогия между медициной и PR. Как медики, так и PR-специалисты должны ставить диагноз и заниматься лечением. Профилактика в сфере паблик рилейшнз так же важна, как и в медицине, однако и в том, и в другом случае она используется одинаково редко» (12).

Бывает, что специалистов призывают, когда «случай крайне запущенный». Тогда вступает в действие технология спин-докторинга (spin doctor, с английского spin – вращение, кружение, плетение; штопор (авиа), пробуксовка (авто), смятение, замешательство… слово, как видим, опять-таки довольно многозначное). Спин-доктор – тот самый любимый обывателем «великий и ужасный пиарщик», который выводит клиента из информационного штопора, закручивает интригу в СМИ, плетет невидимые сети. Тут тебе и управление новостными потоками, и создание «групп граждан» (разгневанных или благодарных – в зависимости от задачи), и контролируемые утечки информации… Кстати, популярный фильм «Хвост виляет собакой» (в оригинале – «Плутовство») – классический пример «торнадо-спин»: переноса акцента с проблемного информповода на другое значимое событие.

Нередко спин – это вторичная манипуляция (манипуляция манипуляцией, манипуляция экспертов). Без сомнения, она может быть очень эффективной. Но, как любое сильнодействующее средство, применять ее следует с умом. Иначе эта «новая чувствительность постмодерна» (по выражению одного из блоггеров) может обернуться против своих заказчиков.

Все можно довести до абсурда. «Мир, в котором мы живем, это мир, где бытие стало «словесным дымом». Вы смотрите телевизор. В новостях говорят о кризисе. «Есть ли кризис? – думаете вы. – Может, какие-то политтехнологи, работающие на какого-то олигарха, устанавливают свою повестку дня? Или кто-то пытается заработать на скачке доллара?». Ясно одно: кто-то (с определенной целью или по глупости, что еще хуже) хочет, чтобы зритель думал, будто произошел какой-то кризис» (57).

Если общественное сознание изо дня в день «раскручивать» подобным образом, то его реакции могут стать неконтролируемыми. А в ситуации дискретности информационных потоков, которую многократно увеличил прочно вошедший в нашу жизнь Интернет, такая опасность дополнительно возрастает. Поэтому нужна «экология коммуникаций», которая поддерживается профессиональным сообществом (ибо никто иной с этой задачей не справится).

А для этого как никогда необходим детальный, многоуровневый анализ общественного мнения, современного «состояния умов», выявление кризисных точек, снятие агрессии. И действовать нужно в высшей степени аккуратно, руководствуясь принципом, который отцы паблик рилейшнз считают общим для врачей и PR-специалистов: «Не навреди!». Не будем забывать, что общественное сознание можно сравнить с сознанием ребенка или подростка – при том, что составляют его взрослые зрелые люди. Это доказано поколениями ученых (один из древнегреческих «семи мудрецов» Солон выражался по этому поводу куда грубее: «Каждый афинянин – хитрая лисица, а народное собрание – стадо баранов»).

Хотим мы этого или нет, истина – продукт, индивидуальный для каждого (сейчас мы не рассматриваем религиозную составляющую, на которой остановимся ниже). Общественное сознание питается мифами. Выдающийся культуролог и публицист А. В. Гулыга вполне основательно утверждал: «Миф – форма мысли, свойственная человеку… Разрушение мифа ведет не к победе рациональности, а к утверждению другого мифа. Демифологизация невозможна!» (19). Ту же мысль в поэтической форме высказал полутора столетиями раньше современник Пушкина, Пьер Жан Беранже:

Господа, если к правде святой

Мир дороги найти не умеет –

Честь безумцу, который навеет

Человечеству сон золотой!

Миф – далеко не всегда ложь. Он задает обществу вектор развития, формирует конвенциональные нормы и ценности.

Г. Г. Почепцов, к примеру, ссылается на исследования советской пропаганды, составной частью которой была пропаганда высокой нравственности, здорового образа жизни, знаний, книг. «Правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказывается коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов PR», – подчеркивает исследователь. Он же отмечает: «Каждое общество заинтересовано в предсказуемости поведения своих членов, поскольку вступают в действие законы массового поведения, призванные уменьшить неопределенность в окружающем нас мире…». Общество заинтересовано в существовании социальных норм, для поддержания которых, в конечном счете, и существуют мифы массового сознания.

Пожалуй, подробнее всего эти феномены исследованы у Юнга в его теории архетипов и коллективного бессознательного. Для нас важно, к примеру, такое утверждение великого философа: «Общественная психология никак не может обойтись без подражания, ибо без него попросту невозможны массовые организации, государство и общественный порядок; ведь не закон создает общественный порядок, а подражание, в понятие которого входят также внушаемость и духовное заражение» (см. 97-98).

Очевидно, что манипуляция – это инструмент, адекватный объекту воздействия, мифологизированному сознанию. Но, повторимся еще раз, миф мифу и манипуляция манипуляции рознь. Уже упомянутый С. Г. Кара-Мурза, подробно описывающий современную «манипулятивную реальность» и создаваемые ею мифы, резко негативно высказывается не против инструмента как такового, а против разрушения ценностей, расщепления (шизофренизации) сознания, подмены традиционной культуры «мозаичной», в которой отсутствует логика и «системы навигации». Сюда же мы бы отнесли «создание образа врага» – древнейший прием пропаганды, который в современном обществе становится миной замедленного действия.

Без сомнения, существует «манипуляция для мира» и «манипуляция для войны». По образному выражению О. Матвейчева, «наиболее эффективная манипуляция – это манипуляция, которая задействует разум и свободу, а не та, которая подавляет их. Задача манипуляции состоит не в том, чтобы превратить народ в толпу, лишенную собственной воли, а наоборот – заставить толпу проявить волю».

Воспитание ребенка – это тоже, в общем, манипуляция. А современное общественное сознание в России – это, полагаем, вовсе не быдло и не «пипл», который «хавает». Это брошенное дитя, которому необходимы добрые родители и чуткие опытные педагоги. Те, кто и сам будет примером, и позаботится, и объяснит, «что такое хорошо и что такое плохо». А у нас вместо них пока что – властные «махатмы», погруженные в собственную реальность, СМИшные хулиганы из подворотни, которые норовят научить плохому или сколотить одну кодлу против другой, да торгаши-сектанты с заклинаниями типа «Бери от жизни все!», «Ты этого достойна!». А вы говорите – манипуляции…

2. PR на рубеже эпох

ПРорочество. ПРоповедь. ПРопаганда. ПиаР. История священная и человеческая

Из глубины веков

На вопрос, кто же был «первым пиарщиком», ответы столь же разнообразны, как и на вопрос, что такое PR. Кое-кто из авторов учебников готов вести историю паблик рилейшнз аж от Адама и Евы. Но, на наш взгляд, ситуацию с запретным плодом все-таки уместнее назвать прямым маркетингом – с улыбкой, конечно. Хотя эпизод сам по себе довольно грустный… Как и другой популярный исторический казус с Геростратом (его тоже некоторые причисляют к родоначальникам нашей профессии). Но, опять же, сожжение храма – не вполне пиар: скорее, event-менеджмент.

Нередко основателем PR называют Иисуса Христа. С одной стороны, это так же нелепо, как именовать Спасителя «первым коммунистом». С другой, Новый Завет (если рассматривать его не в плоскости Откровения, а исключительно в исторической) включает целый комплекс событий и явлений, которые мы бы сегодня отнесли к паблик рилейшнз.

Во-первых, Сын Божий – да простит Он нам эту вольность! – не просто проповедовал (занимался пропагандой). Он вел дискуссию (что уже есть PR в современном понимании), которая местами приобретает отчетливые черты информационной вой ны – причем с куда более влиятельным в обществе того времени противником: книжниками и фарисеями.

Характерно, что Христос, имея «комьюнити» (апостолов) и, в общем, отличая их от массовой аудитории (дозируя информацию для разных каналов), неукоснительно соблюдал принятые тогда этические нормы. В самый драматичный момент евангельского повествования Он отвечает на вопрос Пилата: «Я говорил явно миру; Я всегда учил в синагоге и в храме, где всегда Иудеи сходятся, и тайно не говорил ничего» (Ин, 18, 20). А вот куда более статусные противники Христа, напротив, не гнушаются методами «черного PR»: клеветой, подкупом (Иуда), давлением на представителя верховной власти (Пилат).

Спаситель, как известно, одержал убедительную победу в информационной войне, хотя ситуация выглядела заведомо проигрышной. Здесь мы, разумеется, не будем касаться цены и духовного содержания этой победы… Общественно-политический итог нам известен. Иудаизм как был, так и остался религией одного народа, а учение Христа определило пути европейской и мировой цивилизации.

Отметим еще, что в первые десятилетия существования христианства оно распространялось исключительно из уст в уста, т. е., говоря профессиональным языком, «вирусным» методом (face to face), который и сегодня считается наиболее эффективной технологией PR и маркетинга. А уж появление Евангелий и посланий апостолов – самая что ни на есть полноценная медиа-кампания (!

Впрочем, новозаветные события, при всей их яркости и значимости для человечества – отнюдь не начало истории PR. Очевидно, что связи с общественностью возникают значительно раньше: когда возникает сама общественность, общественное мнение и его лидеры.

Еще во времена первобытных цивилизаций, в потестарном обществе, властители нуждались, во-первых, в посредниках при общении с народом, во-вторых, в прогнозах на будущее. Эти функции когда-то выполняли старейшины, шаманы, оракулы. Сегодня то же самое делают PR-специалисты. Потому что любой вождь в любом обществе, с древнейших времен и до наших дней, не может жить без советников, которые, говоря современным языком, регулируют процессы коммуникации и осуществляют подготовку управленческих решений и аналитическое планирование.

Кроме того, множество материальных свидетельств древних культур несет на себе смысловую нагрузку паблик рилейшнз. Интересное рассуждение на этот счет находим у О. Матвейчева: «Когда фараоны Египта строили свои пирамиды, они тоже занимались пиаром… Государство держится на согласии, а не на силе. Согласием занимается пиар. Именно поэтому Египет просуществовал столь долго, что обеспечивал это согласие. Пиар был единственной функцией фараонов. Вся их жизнь была ритуализирована, и смерть тем паче. Так что пирамиды приносили непосредственную пользу правящим классам, они обеспечивали господство. А сейчас пирамиды приносят Египту доход до 10 миллиардов долларов (прямо и косвенно) в туристической отрасли» (57).

Другие исследователи упоминают, к примеру, древние скульптуры и монеты, «пиаровская» функция которых очевидна. И как тут не вспомнить блестящее изречение Христа в ответ на вопрос фарисеев, позволительно ли платить подать кесарю… «Он же, уразумев лукавство их, сказал им: что вы Меня искушаете? Покажите Мне динарий: чье на нем изображение и надпись? Они отвечали: кесаревы. Он сказал им: итак отдавайте кесарево кесарю, а Божие Богу. И не могли уловить Его в слове перед народом, и, удивившись ответу Его, замолчали» (Лк, 20, 23-26).

Личность в истории PR

Однако вернемся к заданному вопросу. Кого же можно считать родоначальником PR? Древняя история конкретных имен практически не сохранила. Ведь советники, если они профессионалы и знают свое место, остаются в тени, не претендуют на могущество владыки, не стремятся себя увековечить.

Но одно из имен все же увековечила для нас история: точнее, священная история Ветхого Завета. Широкой общественности, оно, отметим, неизвестно – тем больше оснований для нас взять это имя за точку отсчета.

Все знают о Моисее, пророке и руководителе древних иудеев, который 40 лет вел свой народ по пустыне. Но очень мало кто знает, что Моисей не обращался к народу напрямую – он был косноязычен. В книге Исход (3-4 гл.) повествуется об этом подробно. Когда Бог явился Моисею и повелел возглавить исход из Египта, тот вначале отказывался со словами: «Человек я не речистый, и таков был и вчера, и третьего дня». И тогда Господь посылает на помощь Моисею его старшего брата, Аарона: «Я знаю, что он может говорить… Ты будешь ему говорить и влагать слова в уста его, а Я буду при устах твоих и при устах его и буду учить вас, что вам делать; и будет говорить он вместо тебя к народу; итак, он будет твоими устами, а ты будешь ему вместо Бога…». Заповедь, которую неплохо бы знать и современному пресс-секретарю, не так ли?

Впрочем, «пресс-секретарскими» обязанностями роль Аарона не ограничивается. Он – первосвященник, ближайший советник Моисея. Вместе с ним он вел переговоры с фараоном (из которых дошла до нас крылатая фраза «Let my people go!» – «Отпусти мой народ!»). Он творил чудеса… Совершал он и грехи – тяжкие с богословской точки зрения, но простительные в нашем понимании. Пока Моисей беседовал с Богом на Синае, иудеи, оставшиеся без вождя, потребовали у Аарона сделать им «осязаемого бога». И тот отлил золотого тельца, а народ устроил праздник… Народ, конечно, был наказан, Аарон покаялся и искупил свой грех. А нам вспоминается в связи с этим высказывание американских исследователей о том, что управленцы паблик рилейшнз выполняют пограничную роль, «функционируют на грани организации», гармонизируя внутреннее с внешним… Да уж, порой неблагодарное это дело – «инжиниринг согласия».

Аарон, после покаяния за грех золотого тельца, еще не раз появляется в ветхозаветном повествовании как заступник общественных интересов. Когда часть иудеев взбунтовалась, и последовала небесная кара, Аарон остановил кровопролитие. В книге Чисел об этом говорится так: «…вышел гнев от Господа, и началось поражение. И взял Аарон, как сказал Моисей, и побежал в среду общества… И он положил курения и заступил народ; стал он между мертвыми и живыми, и поражение прекратилось»… Позже, по повелению Всевышнего, род Аарона (левитов) был объявлен священным на все времена.

Согласно Писанию, незадолго до вступления в землю обетованную Аарон взошел на гору Ор и там умер. «И оплакивал Аарона весь дом Израилев тридцать дней». А вот о Моисее, который тоже вскоре скончался, не сказано, что его оплакивал весь народ… Это поясняется в одном из толкований Ветхого Завета, созвучном нашему пониманию: Моисей был судьей, а Аарон – миротворцем… Предполагаемая могила Аарона на горе Ор и поныне известна у арабов под названием Джебльнеби-Харун, то есть Гора пророка Аарона. Мусульмане почитают Аарона под именем Харуна ибн Имрана, брата Мусы.

Святой праведный Аарон первосвященник. Икона. Вологда. Конец XVI в.

Родом из Церкви

История паблик рилейшнз, вырастая из проповедей и пророчеств, вбирала в себя достижения человеческой мысли. Уже в Древней Греции появляются начатки современного PR: софистика и риторика, давшие нам основы ведения дискуссии, создания имиджа лидера. Из того же источника берут начало публичная политика и искусство борьбы за электорат. Эти технологии доказали свою эффективность на протяжении многих веков. Риторика сегодня активно используется в спичрайтинге. А любому современному руководителю не мешает помнить изречение Цицерона: «Для сохранения и удержания власти самое подходящее из всех средств – быть любимым, самое несообразное – внушать к себе страх».

При этом следует признать, что PR в течение многих столетий существовал неотделимо от господствующей религии – в Европе это была христианская церковь. Церковное происхождение, к примеру, имеют термины «пропаганда» и «лоббизм».

«Лобби» (латинское «lobium») – крыльцо, галерея, примыкающая к зданию. В XVI веке оно использовалось для обозначения проходов или крытых галерей в монастырях. Однако уже в XVII веке словом «лобби» стали называть помещение для прогулок в палате общин Англии. С чем связан переход церковного слова в светско-парламентский обиход? Во времена образования английского парламента, в XIII веке, его собрания проходили нерегулярно, в разных помещениях и даже городах; тогда было обычным делом устраивать светские мероприятия и торжества в здании церкви. Интересно, что и сегодняшнее расположение английского парламента – Вестминстер – в переводе означает «западная монастырская церковь» (см. 88).

Термин «пропаганда» берет свое начало от латинского propagare – рассаживать, распространять, увеличивать. В 1622 году папой Григорием XV была создана Congregatio de propaganda fide («Конгрегация подлежащей распространению веры») – комитет кардиналов, целью которого стало образование христианских миссий по всему миру. Проповедь долгое время оставалась основным инструментом пропаганды. И, хотя ее составной частью был контроль жизни подопечных, негативных коннотаций слово долгое время не имело. Термин «пропаганда» приобрел отрицательный смысл уже в своем секулярном значении, в ХХ веке, когда стал напрямую ассоциироваться с ложью и политической манипуляцией.

Еще более близкое и понятное нам слово «икона» – греческое. На русский оно буквально переводится как «образ». А на английский, так же буквально, – image. То есть первоначальное значение слова «имидж» – идеальный образ; образ Божий в человеке. А харизма, в переводе, опять же, с греческого – благодать, дар небес… Как видим, в лексикон PR многое пришло из церковной традиции, и не случайно.

Массовое сознание зависимо от архетипов, которые таятся в его глубине и трансформируются далеко не так быстро, как «надстройка» – наука и политика. Тяга к истокам еще более обостряется при отсутствии гармонии общественных отношений, высокой агрессивности социальной среды… Но об этом ниже. Паблик рилейшнз, конечно, не есть замена религии. Тем более, что разнообразных религиозных течений в современном мире более чем достаточно, а традиционные конфессии по-прежнему влиятельны, несмотря на кризисы. Но миссия PR (это слово из нашего профессионального лексикона, опять же, заимствовано у предшественников) в современном обществе несомненна: «держать планку», сохраняя позитивные ценности и стремление к согласию.

Время перемен

Современный мир уникален. Для нас – прежде всего тем, что в нем причудливо сочетаются как высокоинтеллектуальные технологии управления общественным мнением, так и самые архаичные способы воздействия на него. Вспомним мега-проект «Конец света по календарю майя», когда миллионы людей подпали под воздействие магического культа «в современной обертке» (а производители средств безопасности и строители бомбоубежищ весьма улучшили свое финансовое положение).

В России эта тяга к доисторическому мистицизму хорошо иллюстрируется обычной программой телепередач. Есть даже целый телеканал, носящий гордое название «первый мистический». Другая весьма популярная телекомпания ежедневно выдает в эфир целые блоки передач с аналогичным посылом: «Азбука предков», «Сверхъестественное», «Смерть по закону Зодиака», «Рабы пришельцев», «Дитя тьмы», «Девы славянских богов», – это не фантастические фильмы, а документальные проекты, и список далеко не полный… Да и федеральные телеканалы то и дело норовят вставить в сетку вещания что-нибудь «этакое». На государственном (!) телевидении на полном серьезе обсуждаются проблемы сглаза и порчи, спасение Челябинска инопланетянами и проклятие Тамерлана… «Пипл хавает».

Согласно недавнему опросу, 15% кадровиков в России подбирают кандидатов с помощью гороскопов, каждый второй рекрутер интересуется этими сведениями. Высок спрос на «мифологизацию истории» (типа «гипотезы Фоменко» и др.)… Примеров масса. Понятно, что мы имеем дело с уже упомянутым «расщеплением сознания» и «превращением народа в толпу»: «Еще недавно казалось, что авторы разных антиутопий сильно сгущают краски, когда описывают наше недалекое будущее как мир, в котором правят жрецы планетарных культов. Однако в последнее время эти прогнозы выглядят уже не так фантастично, как прежде. Маги и колдуны из маргинальных персонажей превращаются в силу, небезразличную государственной власти. Иначе как объяснить факт участия в их «раскрутке» государственных СМИ?» (-tv/) .

Думается, профессиональное PR-сообщество должно не только учитывать подобные явления массового сознания (а иногда и пользоваться ими для достижения краткосрочных целей). Проблема требует детального изучения и выработки консолидированных решений. Потому что возможные последствия упомянутых процессов могут быть таковы (в частности, социальная дезадаптация огромного количества людей), что по сравнению с ними «тотальная пропаганда» XX века покажется доброй детской сказкой. Не случайно публицисты и исследователи все настойчивей говорят о грядущих «новых темных веках».

Сегодня не только представители старшего поколения, но и более молодые наши сограждане отчаянно ностальгируют по СССР, когда в почете был «простой человек», когда в кадрах кинохроники красивые и улыбчивые люди радостно трудились, руководители были скромны и доступны, а «силовики» – сильны и благородны.

Победа в Великой Отечественной войне до сих пор воспринимается как ключевое достижение отечественной истории. А тот всенародный подъем, который вызвал полет Гагарина в космос? Даже многочисленные разоблачители «тоталитарной системы» признают: это был вдохновенный, счастливый миг для целой страны… А ведь то была продуманная информационная политика государства.

Общество нуждается в положительных героях и оптимистичных информационных посылах. Сейчас создать их значительно сложнее: коммуникационное пространство дискретно, на пропаганду всегда найдется другая пропаганда. Собственно, из «конкуренции пропаганд», как утверждает родоначальник современной науки о связях с общественностью Эдвард Бернейз, и рождается PR. Арсенал методов паблик рилейшнз сегодня таков, что Россия, проиграв холодную войну, еще пока не проиграла «информационную революцию». И, при согласованном усилии заинтересованных сторон, еще вполне может «оседлать волну» и «воспользоваться плодами». Важно не упустить время, которое дорого.

Поколение ЗЕТ

На рубеже столетий человечество столкнулось с абсолютно новой информационной реальностью. Конечно же, мы говорим о Всемирной Паутине и мобильных средствах связи. Последствия «тотальной мобилизации и интернетизации» еще предстоит оценить. Но уже сейчас вполне очевидно, что современное коммуникационное пространство организовано принципиально иначе, чем в предыдущие века, а следовательно, иначе происходит структурирование связей в обществе. Мы живем в «экспоненциально меняющемся мире»: в том числе и в сфере социальных отношений.

Вступает во взрослую жизнь «поколение Z» (Generation Z, также известное как I(Internet) Generation, Net Generation). Так западные исследователи именуют людей, родившихся в период с начала 90-х по середину 2000-х. То, что предыдущие поколения (X и Y, родившиеся, соответственно, в период спада рождаемости с 1965 по 1982 гг. и в период бурных экономических потрясений 80-х – начале 90-х) называли «новыми технологиями» или «технологиями будущего», для поколения Зет уже настоящее.

Это дети MP3-плееров, айфонов, социальных сетей, YouTube и мультимедиа. Детский психолог Шерри Постник-Гудвин так описывает «зетов»: «Они предпочтут текстовое сообщение разговору. Они общаются в сети – часто с друзьями, с которыми никогда не виделись. Они редко бывают на улице, если только родители не организуют их досуг. Они не представляют себе жизни без мобильных телефонов. Они никогда не видели мира, в котором не было высоких технологий или терроризма. Компьютеры они предпочитают книгам и во всем стремятся к немедленным результатам… Большинство из них очень быстро взрослеют, ведя себя значительно старше своих лет» (-v-seti-ili-znakomtes-pokolenie-z/).

Дети и подростки чуть ли не с пеленок учатся отправлять sms и ориентироваться в Сети. Взрослые (Иксы и Игреки) стараются от них не отставать. Именно они составляют львиную долю аудитории российского Интернета. Данные о ней разнятся, поскольку методики подсчета отличаются друг от друга. Но с уверенностью можно сказать, что никак не меньше трети населения современной России являются активными участниками онлайн-коммуникаций, а проникновение Интернета оценивается от 60% в среднем по России до 80% в столице и городах-миллионниках.

Конечно, большинство пользователей посещает только те ресурсы, на которых представлены игры и развлечения. Но специфика Сети такова, что из пассивного потребителя информации человек в одно мгновение становится активным коммуникатором (актором), если в поле его внимания попадает событие, на которое он считает нужным откликнуться.

Иными словами, Интернет дает в руки любому гражданину идеальный механизм обратной связи. А это – сбывшаяся мечта демократов и угроза любой иерархии. И, разумеется, новые возможности паблик рилейшнз. О них подробно написано в статье «PR в Интернете», которая включена в эту книгу. Но, поскольку жизнь, особенно сетевая, не стоит на месте, кое-что добавим к сказанному два с лишним года назад.

Во-первых, поколение, живущее в Интернете, принципиально иначе усваивает знания. Любой неленивый и любопытный школьник, студент, менеджер или ученый при поиске нужной информации в сети встречается сразу с целым спектром сведений по любому вопросу, будь то политика, наука, искусство и др. То есть наличие разных точек зрения априори закладывается в процесс познания. Если идти далее по этому пути, то культура полемики становится необходимостью: большинство дискуссионных площадок в Сети устроены так, что за бранью следует бан.

Во-вторых, благодаря социальным сетям, блогосфере Интернет стал общедоступной территорией контактов. Если в первые годы существования он был «тусовкой продвинутых», в первое десятилетие – сообществом современных, образованных и успешных людей, то во второй половине двухтысячных произошел «коренной перелом»… Вспоминается советский курс истории, в котором так назван момент коллективизации, когда «в колхозы пошел середняк». В нашем случае – в Интернет пошел обыватель. Этот переход произошел примерно в 2007– 2009 годах, на фоне снижения политической активности в стране (незадолго перед этим были отменены губернаторские выборы, графа «против всех» в избирательных бюллетенях и т. д.). Впрочем, российская политика тут не сыграла решающей роли – то же самое, с люфтом в год-два, наблюдалось практически во всех странах мира.

Возможность мгновенного обмена информацией с друзьями, находящимися в какой угодно точке земного шара, перевернула сознание людей. «Глобальная деревня» (термин одного из родоначальников теории коммуникации Маршалла Маклюэна) из метафоры стала обыденной реальностью. У обычного гражданина появилась возможность не из СМИ и не от «чужого дяди», а из личного общения узнать, что происходит в мире, что интересует таких же, как он, в разных уголках планеты, выразить свое мнение по любому поводу. А кроме того, проявить свой талант и стать знаменитым.

Человек преодолел ограниченные рамки специализации, которую ему предлагало индустриальное общество. По мнению Жана Бодрийяра, мы вошли в совершенно новую эру, в которой социальное воспроизводство (обработка информации, связь, «когнитивное» производство) заняли место материального производства как главного способа организации общества. Все большую популярность приобретает термин «коммуникативистика» – эта дисциплина, родственная PR, призвана выработать методы работы именно в пространстве виртуальных коммуникаций.

Интернет во всем опережает традиционные СМИ. Сегодня ни одно из печатных изданий даже не приближается к таким «китам» интернет-журналистики, как gazeta.ru и lenta.ru, аудитория которых исчисляется сотнями тысяч посетителей в месяц, иногда преодолевая миллионную отметку. Следующим шагом стали онлайн-трансляции общенациональных радиостанций и телеканалов, в результате чего в Сети появилась альтернативная массмедийная среда с большими возможностями и более эффективными способами организации, чем у традиционных оффлайн-медиа.

Пока что в России предприняты только первые попытки качественных исследований Интернета. «Большинству компаний интересны прямые финансовые отдачи – реклама и доходы. Ну да, в социальных сетях идет какая-то движуха. А как на этом деньги заработать? Всем нужны готовые рецепты и кейсы, и мало кто задумывается о фундаментальных законах, которые лежат в основе поведения пользователей в новой среде жизни».

При этом за последние два с небольшим года мы все стали свидетелями, как пассивная реакция на те или иные события – через выражение своего мнения в сети и создание коммьюнити единомышленников – переходит к значимым для всего населения страны активным действиям. Конечно, в первую очередь вспоминаются митинги протеста против результатов выборов в Госдуму в декабре 2011 года. Десятки тысяч людей через Интернет смогли договориться о согласованных действиях.

Волна массовых выступлений, отраженная и во всех традиционных СМИ, позже пошла на убыль, но люди получили уникальный опыт совместных действий по принципу «сказано онлайн – сделано в реале». Количество граждан, имеющих такой опыт, возросло многократно. Для сравнения – стихийный протест против покрывательства милицией убийц футбольного болельщика Егора Свиридова в декабре 2010 года собрал на Манежной площади около 5 тысяч человек. На проспекте Сахарова в декабре 2011-го против фальсификаций на выборах протестовало, по самым скромным подсчетам, 50 тысяч. От такого количества людей власти сложно отмахнуться.

Привычка «режиссировать обратную связь» сыграла дурную шутку с некоторыми PR-технологами от власти. Неумение работать в интерактивной среде не только сводит на нет многие инициативы, но и придает им обратный знак. Интернет, как рентген, высвечивает «торчащие уши»: то автобусы, организованно завозившие народ на Поклонную, то счастливые лица гастарбайтеров – по информации из Интернета же, получивших по 300 рублей за участие в провластном «митинге в защиту детей».

Общество перестает быть «аудиторией информационного воздействия» и все в большей степени становится равноправным субъектом коммуникации. Да, уличная активность пошла на спад, но Интернет стал инкубационной площадкой для «прорастания» разнообразных инициатив снизу (на языке американских политологов, grassroots – корни травы) – спонтанного движения граждан в борьбе за свои права. И правила игры здесь диктуют отнюдь не «власть предержащие». Значительную часть элиты – особенно хорошо это видно по недавним отставкам и разоблачениям депутатов Госдумы – отнюдь не радует уверенный рост гражданского общества и «эпоха новой гласности». Наоборот, многие чувствуют себя словно на крышке кипящего «информационного котла» и испытывают по этому поводу самую настоящую панику.

Но процесс необратим, как бы это кого-то ни печалило. Теоретически свободу слова в Интернете ограничить можно, но последствия могут быть (как это уже не раз бывало) обратны ожидаемым. Да и кадрового ресурса явно не хватит, чтобы «держать и не пущать». Напомним – в стране выросло новое поколение людей. А значит – надо кардинально менять картину мира в головах правящего класса и методы коммуникации с российским обществом.

Пиар в России – это не PR

Над пропастью во лжи

Есть в русском языке прекрасное слово «доверие». Википедия подсказывает: это личное понятие, в отличие от абстрактных «справедливости» и «гуманизма»; кроме того, оно считается основой всех социальных институтов.

Действительно, это слово (с несколько иными оттенками в других языках мира) входит в понятийный аппарат экономики, политологии, социологии, психологии и других общественных наук. Один из выдающихся мыслителей современности Френсис Фукуяма написал об этом целую книгу – «Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию».

Доверие измеримо. И его регулярно измеряют самые авторитетные исследовательские организации, потому что от этого показателя зависит не только благополучие социума, но и состояние финансового рынка, экономики в целом. Измеряют доверие компаний друг к другу, бизнеса – к государству, институтов гражданского общества – к силовым ведомствам и т. д. Но базис, на котором покоится все это здание, конечно, доверие людей.

По данным международной исследовательской сети World Values Survey, общий показатель доверия в России резко упал за последние 25 лет: с 70% в конце 80-х годов до 24% в конце и середине 90-х. В 2000-е эта цифра стабилизировалась на уровне 26-27%. Это все равно очень низкий уровень по сравнению с 40% в США, Японии или Западной Германии.

Опросы, проводимые компанией Edelman в рамках международной программы Edelman Trust Barometr, показывают, что доверие к бизнесу в посткризисной России снизилось на 10 пунктов и составило 42%. Настолько же упало и доверие к федеральной власти (до 38%). Это самое значительное сокращение уровня доверия среди исследуемых стран: так, например, во Франции доверие усилилось на 9% (до 43%); лидер по росту доверия – Швеция (с 36% до 60%).

Недоверие в России тотально. По данным различных отечественных исследований, наши сограждане не особо доверяют президенту и банковской системе (около 40%). Но другим – еще меньше. Уровень доверия бизнесу колеблется в пределах 15– 25%, местным чиновникам, силовым ведомствам, судебной системе – 5-20%, политикам, депутатам – около 10% или меньше. Неутешителен и другой показатель: около 75% россиян (три четверти населения!) считают, что в нашей стране среди людей больше несогласия и разобщенности, чем согласия и сплоченности. Более того, растет доля ответов, что доверия в обществе стало меньше (с 74% в 2008 году до 81% в 2012-м).

Что это означает? Помимо социального и психологического дискомфорта – лишний расход сил и средств, так называемые транзакционные издержки. «Высоченные заборы за городом, охранники в каждом публичном месте, собственная служба безопасности, своя, вплоть до энергогенерации, инфраструктура, – все это следствие низкого доверия» ().

Кризис доверия – это признак разрушения общественных ценностей и одновременно одна из основных составляющих коррупции [1] . Особенно тревожно, что этот кризис все больше захватывает молодежь, которая, не имея связей или богатых родителей, перестает верить в собственное будущее, потому что «все за деньги». Елена Панфилова, директор Центра антикоррупционных исследований и инициатив Transparency International Russia, недавно так выразилась по этому поводу: «Люди в целом не доверяют не то что власти: власть мы не любим, это само собой, они на себя работают, они нас обкрадывают и далее по списку. СМИ – они такие же, им тоже не верят. Бизнесмены – тоже ворюги. И тут мы даем опрашиваемым последний шанс: а люди? И выясняется, что люди людям тоже не доверяют, они видят друг в друге, по разным причинам, тоже какую-то вражескую силу… Надежда только на близкие связи человека с человеком. Доверие в стране сохранилось только в ближнем круге, самом ближнем, когда установился контакт визуальный, локоть к локтю, плечо к плечу» (http://f-b-o.ru/fbotext.php?sCurrNomer=003&sCurrArticle=fbo_003_02).

Иными словами, кризис доверия – не только причина коррупции, но и источник подпитки для другой социальной язвы – кумовства. Это явление, имеющее едва ли не более глубокую историю, чем пресловутое мздоимство, довольно успешно искоренялось в советский период. Но сейчас вновь цветет пышным цветом, особенно в провинции – вовсю, кстати, пользуясь пиаром (не путать с PR). Возникает феномен «фасадного сознания», когда та или иная структура власти/бизнеса предъявляется обществу как «белая», «действующая в правовом поле»: при том, что всем участникам процесса хорошо известно, кто и как «порадел родному человечку», какая «рука руку моет» и т. д. Кумовской регламент (теневой) уравновешивается с правовым (фасадным).

В результате, как пишет А. Мирошниченко, «общественная шизофрения приобретает устойчивость, самовоспроизводится, грозит стать главной чертой национального менталитета. Просто поразительно, насколько порой естественно лгут ответственные лица, с пафосом говоря о том, что на самом деле совершенно наоборот. И они знают, что наоборот, и все знают, что наоборот, и все знают, что они знают, что наоборот, но это никого не смущает» (60).

Под собою не чуя страны…

Что делать, как восстановить доверие в обществе? К сожалению, системной концепции нет. Бизнес – разумеется, внутри сферы своих интересов – предлагает разнообразный PR– и маркетинговый инструментарий: «программы лояльности», другие способы повышения доверия и укрепления эмоциональной связи между компанией и клиентом. Каждый год появляются все новые «кейсы», направленные на выстраивание отношений партнерства, улучшение обратной связи с целевой аудиторией. Любая мало-мальски уважающая себя компания мотивирует сотрудников, занимаясь внутренним PR, что и дает все же более высокий процент доверия к бизнесу, чем к иным институтам.

А вот власть современные коммуникационные технологии применять не спешит. Редкие исключения можно наблюдать разве что в период предвыборной кампании, разве что в столице и других мегаполисах. «Мы все еще продолжаем жить по законам тоталитарной коммуникации, когда народ имеет лишь право всенародного одобрения принятого за него решения. Вообще, отсутствие доверия к властным структурам можно отнести к важнейшим проблемам. По множеству причин население не ощущает всю вертикаль власти психологически законной. Именно поэтому на страницах газет и всплывают рассказы о дачах, квартирах, машинах и т. д.» (79). Г. Г. Почепцов сформулировал эту мысль в 1998 году. Много ли изменилось с тех пор? Вопрос риторический. Но все же приведем некоторые формулировки ответов (уже из двухтысячных).

«Во власть в массовом порядке повалили политические шакалы с классическим кредо: «Всегда и всё!». В смысле: всё наше и навсегда! От такой власти Россия не расцветет,» – утверждает В. В. Полуэктов (78). Того же мнения Е. Б. Малкин и Е. Б. Сучков: «Разрыв между публичной политикой и другими составляющими политического процесса, который всегда присутствует в любом обществе, в России ощущается гораздо резче по сравнению со странами со сложившейся демократией. …Он определяется исключительной оторванностью элиты от жизни массового избирателя. Конечно, «глухой забор», который при развитом социализме намертво отделял номенклатуру от обычных людей, теперь во многом исчез. Но психологическая инерция… продолжала сохраняться: разные образы жизни, разные системы ценностей и т. д. – наконец, чуть ли не разный язык» (51).

«Глухой забор» между элитами и народом, конечно, существовал в СССР, да и раньше в российской истории. Но позволим себе не согласиться с предыдущими авторами насчет его исчезновения в новой России. Период «народной демократии» был коротким: конец 80-х – начало 90-х. К примеру, Евгений Савостьянов, один из создателей «Демократической России», в свое время возглавлявший органы безопасности (КГБ – МБР – ФСК – ФСБ) Москвы и Московской области, убежден, что вера людей в разумность власти была радикально подорвана событиями 1993 года. «Наши действия, независимо от того, чем мы руководствовались, вызвали глубокое отвращение… Это был колоссальный подрыв репутации власти и, по сути дела, ни один из тех, кто был на передней роли в тех событиях, доверия к себе уже не вернул… Это главный психологический, социальный, нравственный результат тех событий» (телеканал «Совершенно секретно», интервью Е. Велихову, октябрь 2012). За прошедшие 20 лет изменения, увы, выразились лишь в перестановке фигур, но отнюдь не в глобальном отношении народа к власти и власти к народу.

Знакомый журналист, проведший много лет в кремлевских, «белодомовских» и прочих властных коридорах, как-то поделился общим впечатлением о людях, которые занимают высокие государственные должности и принимают значимые для страны решения: «Из тех, с кем доводилось общаться – примерно 15% с утра встает и начинает думать о Родине. Еще 15% – о себе, своих родственниках. Ну, и немножко – о Родине. А для остальных 70% соотечественники – ничто, пыль…». Оценка мрачная, не правда ли? Но у информированного слушателя она вызывает нечто вроде грустного оптимизма… Потому как рядовые россияне, согласно опросу Левада-Центра, проведенному в июле 2013 года, считают что тех, кто во власти только ради власти (и, разумеется, ради благ, посредством ее получаемых), – еще больше, 80%.

Громкие разоблачения коррупционеров, которых немало в последнее время, конечно, добавляют доверия президенту: его рейтинг если не высок, то хотя бы устойчив. А вот большинство действий правительства, депутатского корпуса и руководства госкорпораций (которые в массовом сознании также включены в понятие «власть») в медиа-пространстве имеют явные признаки «пиара со знаком минус». Поневоле задумаешься: неужели некому подсказать? А ведь зачастую действительно некому… При том, что в стране достаточно PR-специалистов высокого уровня. Да и во власти они есть – но преимущественно занимают должности советников и занимаются не системной работой, а решением локальных задач. А информационным сопровождением властных структур обычно ведают те же чиновники (или «корпоративно лояльные менеджеры», что немногим лучше – отсылаем читателя к расшифрованному выше понятию «кумовство»).

«Беда, коль пироги начнет печи сапожник…», или Чиновный пиар как сюжет для Comedy

Примерам удивительного непрофессионализма в сфере властного PR несть числа. Остается пока у должности министр образования Игорь Ливанов. Но его репутация жестоко подорвана неуклюжими инициативами и, что немаловажно, безграмотной их подачей. Серьезные репутационные проблемы – у ряда других федеральных министров… Легче сказать, у кого их нет (на ум приходит разве что Сергей Шойгу).

Что простой российский гражданин сегодня знает о Роскосмосе? Во-первых, то, что «спутники падают». Еще бы: отработки негативных информационных поводов попросту не было. А ведь большинство населения еще помнит, что Россия – первая космическая держава! И этот кирпичик общественной ментальности весомо ложится в картину общего неблагополучия: власть врет, чиновники воруют, спутники падают. Всё плохо…

Правящая партия тоже нередко уподобляется унтер-офицерской вдове. Живы в памяти «медиа-достижения» Андрея Исаева, считавшегося до недавнего времени главным идеологом (!) партии. В частности, ему принадлежит феноменальная фраза, сказанная по поводу провокационной статьи Станислава Белковского в МК (февраль 2012-го; подробнее – здесь: -pochemu-my-schitaem-statju-belkovskogoprojavleniem-ekstremizma/). Напомним: парламентарий со товарищи тогда обратился в Следственный Комитет и Генеральную Прокуратуру и во всеуслышание требовал «призвать к ответу» «провокатора» Белковского и проверить его действия на предмет экстремизма. В ответ на просьбы не раздувать скандал со стороны более компетентных публичных персон Исаев веско заметил: «Эта кампания – не первая. И она велась бы то тех пор, пока не прозвучал бы ответ». Да уж, вот это пиар так пиар… То, что провокационные информационные вбросы именно для того и делаются, чтобы «прозвучал ответ», бойцу идеологического фронта было, видимо, невдомек… Впрочем, Исаева после того случая все-таки урезонили и оттеснили на периферию публичной активности.

Лучше ли стали выглядеть публичные лица «ЕР» после этого? Увы. На смену Исаеву пришли господин и дама с революционными фамилиями, сухим идеологическим блеском в глазах и набором тезисов времен построения социализма в отдельно взятой стране. О содержательной дискуссии – а значит, о профессиональном PR – вновь говорить не приходится. Тем более что репутация у упомянутых публичных персон значительно хуже, чем у многих их более скромных коллег.

И, конечно, нельзя не остановиться на рекламной кампании «Газпрома», которая может претендовать на звание самого неэффективного PR-проекта десятилетия (о самом эффективном проекте – чуть ниже).

Подробный анализ рекламно-маркетинговой стратегии «Газпрома» дан в январском номере русского Forbes за 2013 год под заголовком «Имиджевое ничто: чего добился «Газпром», потратив миллиарды на рекламу» (-imidzhevoe-nichto-chego-dobilsya-gazprom-potrativ-milliardy-na-reklamu). Мы же кратко остановимся лишь на телевизионной составляющей (с широко растиражированными слоганами «Газпром – национальное достояние» и «Мечты сбываются»), поскольку она образцово иллюстрирует не то что неэффективность, а какую-то даже курьезность российского «властного пиара».

Вот цитата из упомянутой статьи: «Управление информации «Газпрома» так формулирует задачи медиаразмещения на Первом канале, России-1, НТВ, ТНТ и России-24: «коммуницирование статуса государственно значимой и социально ответственной компании, продвижение основных стратегических месседжей». Благодаря охвату этих каналов каждый россиянин старше 18 лет «должен гарантированно увидеть рекламное сообщение не менее трех раз в год», а 80% социально активного взрослого населения – не менее 20 раз. Бюджет контракта… в «Газпроме» не раскрывают, но в 2011 году на сайте закупок «Газпрома» в запросе предложений на трехлетнее размещение рекламных роликов называлась сумма 3,158 млрд рублей».

Каков же итог воздействия рекламы «Газпрома» на «социально активное взрослое население»? Об этом много сказано в Интернете, в том числе с использованием непарламентской лексики (комментарии из числа цензурных можно посмотреть, например, вот здесь: ).

Пользуясь профессиональной терминологией (которую, как видим, любят в управлении информации компании), можно выделить два ключевых «стратегических месседжа». Только не те, которые формулировали в недрах госкорпорации, а те, что безошибочно определила целевая аудитория: «когда много денег, хочется еще и повыпендриваться», «опять распил бюджета». Что говорить, страшно далеки они от народа…

Дело, заметим, не ограничивается высказываниями рядовых интернет-пользователей. Тот же Шойгу – еще в бытность министром МЧС, – узнав о газпромовском рекламном бюджете, не сдержался: «Лучше бы мы на эти деньги два самолета купили». Появился уже и юмор на тему горе-рекламы: например, цикл карикатур на популярном сайте Atkritka.com. Резидент Comedy Clab, знаменитый «бард-десятник» Семен Слепаков посвятил рекламе «Газпрома» даже песню. В ней нет прямого негатива, в отличие от большинства комментариев в Сети. Зато с мастерством шута-юродивого (а значит, максимально эффективно для российской аудитории) выражена народная скорбь о социальном неравенстве и зарвавшейся элите, венчаемая невысказанным вопросом:

Ведь все-таки это наш общий газ,

А мечты сбываются только у вас…

Иными словами, рекламная кампания, обошедшаяся в несколько миллиардов государственных рублей, не только не способствовала повышению доверия к госкомпании у населения, а, наоборот, внесла (и вносит) дополнительный негатив в отношения между обществом и властью, способствует росту не согласия, а отчуждения.

Интересно, что совсем недавно Д. А. Медведев в качестве Председателя Правительства РФ утвердил федеральную целевую программу «Укрепление единства российской нации…» на 2014-2020 годы. На нее планируется потратить 6,8 млрд. рублей. Т. е. меньше миллиарда в год, да и те пойдут в основном на «развитие диалога с национальными и религиозными объединениями». На телерекламу «Газпрома» ежегодно расходуется больше миллиарда… Деструкция побеждает.

Многим властным бонзам, увы, до сих пор невдомек, что современный PR – мощное, технологичное и точное оружие. Он действует «в окружении смыслов», важных для каждого человека. Смыслы эти надо исследовать, аудиторию – изучать. Она – равноправный собеседник (во всяком случае, должна и имеет право так себя чувствовать). Российская же элита с ее, мягко говоря, весьма специфической картиной мира, до сих пор предпочитает действовать «информационной кувалдой». И не задумывается о последствиях.

«Чума на оба ваши дома…»

Российская оппозиция и те, кто ей публично симпатизируют, в первом приближении выглядят человечнее. И взгляд у них осмысленнее, чем у оловянноглазых чиновников, и аргументы весомей… И вообще, там больше профессионалов – в том числе PR-специалистов. И, наверное, больше людей, которые «проснувшись, думают о Родине».

Но так ли это? Попробуем разобраться… Вот каковы впечатления от работы с оппозицией человека со сложной репутацией, но, несомненно, опытнейшего политолога, уже упоминавшегося Станислава Белковского: «Я 11 лет что-то рекомендовал оппозиции, и я решил перестать это делать, потому что оппозиция состоит сплошь из предателей и людей, которые пытаются разменять свой политический ресурс на благосклонность Кремля даже в минимальном формате. Кроме того, она состоит из социопатов, то есть людей, не способных к коллективному действию, видящих во всем подвох. Нынешняя оппозиция ведет себя точно так же, как власть – она заявляет, что ей нет альтернативы» («Эхо Москвы», 07.01.13).

Да и отношение оппозиционеров к рядовым согражданам едва ли лучше, чем у «власть предержащих». Журналист Сергей Худиев метко описывает характерную для протестного движения «унылую мизантропию»: «Человек, пораженный этим психологическим синдромом, убежден, что он живет в стране негодяев: при этом – удивительным образом! – сам негодяем не является. Его окружают чрезвычайно дурные люди. Чиновники не делают ничего полезного, а только безудержно воруют; полиция не ловит злодеев, а только пытает и вымогает; судьи судят только по звонкам и за взятки, любые проекты замышляются исключительно с целью «распилов» и откатов, а спустившись в метро, можно оказаться среди уродского быдла, которое пьет и смотрит Петросяна… Жить среди негодяев крайне некомфортно, но с другой стороны, это создает приятное чувство нравственного превосходства. Упоение этим превосходством, по-детски наивное любование на свои хорошие лица просто требует фона в виде негодяев».

Еще более жесткую оценку ситуации находим у популярного блоггера SurkovRussia. По его мнению, 99% думающих людей в России считают, что «у власти алчные, хитрые, трусливые воры, которые будут делать все, чтобы сохранить силу, деньги, трубу, виллы в Ницце, апартаменты в Майами и прочие «челси»… В оппозиции не менее алчные жулики и не менее трусливые провокаторы, которые обличают воров не потому, что хотят «Россию обустроить», а потому что хотят «обустроить себя». Причем не с меньшим комфортом, чем это сделали воры. Короче, эдакий круговорот жулья и ворья в природе».

Поневоле задумаешься о школьных годах нынешних лидеров – как власти, так и оппозиции. Не оттуда ли все эти «подростковые комплексы» нашей политической и общественной жизни: право сильного и наглого давить слабого, зная, что заступятся «старшие»? И, с другой стороны, больное самолюбие, мстительность и глубокое презрение к окружающим «привыкших получать» изгоев?

Отражение этой диспозиции можно наблюдать и в информационном пространстве. Кремлевская пропаганда в официальных СМИ – на уровне школьной стенгазеты 70-х – транслирует имитацию взаимной любви власти и общества. Интернетовская контрпропаганда при помощи того же инструмента – проплаченного и/или ангажированного контента – рисует ужасающую картину российской жизни и искусственно накачивает «градус народного гнева». Итог все тот же: углубление социального расслоения, рост тотального недоверия в обществе.

Но Россия вряд ли и дальше может управляться по законам уличной подростковой среды (как говаривали в 90-е, «по-пацански»). Вызовы современного мира очевидны и требуют взрослых, личностно зрелых решений. Налицо кризис как тоталитарной, так и либеральной модели общества. И – еще в большей степени – кризис целей и ценностей… Известный философ-диссидент, недавно скончавшийся Григорий Померанц писал, что в постперестрочной России оказался востребованным его «опыт неудач»: «Опыт жизни без почвы под ногами, без социальной, национальной, церковной опоры. Сейчас вся Россия живет так, как я жил десятки лет: во внешней заброшенности, во внешнем ничтожестве, вися в воздухе…» (цит. по 35). Но так может жить мыслитель-отшельник, сознательно избравший этот путь. Обычные люди, страна, так жить не могут и не должны.

Небо, журавли, девушки, или Путин и «пусси»

Либеральная общественность, конечно, сильно преувеличивает масштабы «подавления свободы слова» в России. Многое из транслируемого по «зомбоящику» и впрямь ниже всякой критики. Но и там существуют вполне либеральное РБК-ТВ и телеканал «Дождь» – кстати, уверенно обогнавший по рейтингам официальные федеральные каналы. (Да и на официальных иногда прорывается… Вот одно из свежих впечатлений: идет типичное вечернее ток-шоу для домохозяек, тема – качество медицинского обслуживания. Один из участников обсуждения произносит фразу: «Законы у нас в России пишут дураки»… В зале даже не аплодисменты – бурная овация).

А уж в Интернете – полный набор «оппозиционных трибун» и политического юмора. В самом деле, даже во времена Горбачева вряд ли можно было представить фото (в популярном жанре «демотиватора») плывущего стилем баттерфляй президента с подписью: «Руководитель государства ведет корюшку на нерест» (по ассоциации с нашумевшими стерхами).

И, кстати говоря, именно официальные российские СМИ сыграли немалую роль в раскрутке самого эффективного PR-проекта десятилетия. Речь, конечно, о группе «Пусси Райот»… Проект, увы, опять со знаком минус. Но с тем, что раскручен он просто блестяще, вряд ли будет кто-то спорить. О том, как «из ничего стать всем» в информационном пространстве XXI века (причем без особых финансовых затрат!), еще будут написаны диссертации… Существует с десяток теорий – в основном конспирологических – кому и зачем это было выгодно; мы не будем здесь их разбирать.

А вот на том, «кому невыгодно», стоит кратко остановиться. Во-первых, что очевидно всем, РПЦ – ей, как общественному институту, был нанесен весомый репутационный урон. Во-вторых, что очевидно аналитикам, – оппозиции, энергия которой (немалая на тот момент – напомним, дело было в конце февраля 2012-го, а в начале февраля состоялся самый массовый в новейшей истории России митинг на проспекте Сахарова) была умело канализирована в лозунг Free Pussy Riot, что сократило электоральную базу протестного движения в разы. В-третьих, конечно же, власти в целом и президенту в частности, поскольку они, говоря простым языком, повелись на провокацию.

«Марш миллионов». Проспект Сахарова. 2012 год. Москва. Фото А. Евстигнеева

Все упомянутые пострадавшие стали классическими «жертвами пиара», грамотно закрученной «вихревой коммуникации», торнадо-спин (см. раздел 1, статья «Обратная сторона луны» о манипуляции общественным сознанием). Интересно, что многие – не только профессионалы PR, но и просто думающие люди – изначально поняли, чем грозит раскрутка повода в СМИ, судебный процесс, эскалация конфликта… Вот, например, очень точное и образное высказывание одного из участников форума православных священнослужителей, 20.03.12: «Дурдом начинается и прекратиться никак не хочет. Девки пляшут в церкви, Путин просит прощения [2] , ФСБ рыскает злобной гончей, папарацци истекают слюнями, прот. Всеволод [3] несет чушь и уходит во время прямого эфира, ругаясь страшными словами, народ дичает, бьет друг другу морду и желает то освобождения, а то немедленной смертной казни… А кто-то тихонько стоит за всем этим и ехидно потирает цепкие лапки. Потому что все попались в ловушку» (). Повторюсь, мы не будем здесь искать конкретных персонажей из числа тех, «кому выгодно». Без сомнения, тому, кому выгоден рост социального напряжения в российском обществе, «опыт неудач» и кризис доверия.

Российские decision makers (лица, принимающие решения) по-прежнему недооценивают возможности и последствия информационной войны – как внутри страны, так и в мировых масштабах. Владимиру Путину не удалось скрыть удивления, когда во время официального визита в Великобританию первый вопрос журналистов (чуть ли не у трапа самолета!) был о судьбе девиц из «Пусси…». Позже – когда на международных встречах и пресс-конференциях спрашивали во второй, третий, четвертый раз – было видно, что президент уже готовился… Но удивление еще долго не сходило с его лица.

Одно из самых мягких определений оппозиции в отношении главы государства – «политик вчерашнего дня». Этот тезис, смеем заметить, отчасти подтверждается данными социологии. Конечно, рейтинг Путина, хоть и самый низкий за 13 лет, относительно стабилен и все-таки выше рейтинга целого ряда западных политиков. Кстати, Президент России возглавил список самых влиятельных людей мира по итогам 2012 года по версии американского журнала Foreign Policy, а это что нибудь да значит.

Но за процессами, происходящими внутри страны, гарант Конституции (а точнее, его окружение), мягко говоря, не успевает… В России полным ходом идет формирование гражданского общества. И это далеко не только – и не столько! – пресловутый «креативный класс». Это миллионы успешных, образованных граждан, активно пользующихся Интернетом и современными гаджетами, свободно мыслящих. А, согласно опросу ВЦИОМ, сегодняшний типичный сторонник Путина – «малообразованный сельский житель, женщина-единоросс», т. е. социально пассивная часть населения. Polit.ru отмечает, что как раз на эту аудиторию президент и так работает блестяще: «Его команда на тезисах именно для этой аудитории построила всю последнюю президентскую кампанию. Путин получается на сегодня патриархальным лидером сельской общины, а не президентом страны XXI века… Главный вызов третьего президентского срока Владимира Путина заключается ровно в том, что он сможет предложить не «малообразованному селянину-единороссу», а успешному человеку из города, относящемуся к власти никак или скептически. Хотя бы потому, что именно от этого человека зависит развитие российской экономики» (-rating/).

Пока что внятных предложений для активной и независимой части общества со стороны президентской команды не последовало. Контртезисов и контрмер в противовес тезису оппозиции, что «власть цепляется за власть» и не думает о развитии страны, так и не выработано. Меняется социальный контекст, трансформируется общественное мнение, а набор мифологем в головах правящего класса все тот же. Среди них – «опора на большинство», которое, как справедливо замечает один из идеологов протеста, писатель и журналист Дмитрий Быков, инертно и своего мнения не имеет: «Формирует общее мнение 10% активного меньшинства. Так бывает всегда в любой стране мира. Это нормальный закон человеческого сообщества. И следить надо не за инертным большинством, которое легко предает своего кумира. Голова составляет не более 10% от массы тела, и мозг по сравнению с ж… – это тоже совершенно ничтожное образование» (#comment_441878).

Грубоватая метафора сохранена нами не случайно. Ее как нельзя красноречивей иллюстрируют некоторые весьма неожиданные итоги единого дня голосования (8 сентября 2013). Здесь нет нужды указывать конкретные примеры – они известны всем. И все они свидетельствуют именно о «провисании» работы власти и властных пиарщиков с упомянутым активным меньшинством, «думающим классом», границы которого куда шире, чем узкий круг открыто оппонирующих власти «креаклов». Этих людей можно не замечать или «давить» (что, опять же, является признаком страха). Но куда конструктивнее и перспективнее с ними договариваться и работать.

Страна победившей бюрократии

Популярный сатирик Михаил Задорнов как-то сформулировал мысль, которая так или иначе близка многим представителям «думающего класса»: «Я живу на лучшей в мире Родине, но в чудовищном государстве. Когда я за границей, я скучаю по Родине, а возвращаюсь – и в ужасе от государства».

Чиновников в России не любили никогда. Но до революции их произвол сдерживался – хотя бы формально – христианскими ценностями, транслируемыми Православной Церковью. В советские годы – «моральным кодексом строителя коммунизма». И только теперь наступили удивительные времена, которые можно выразить одной фразой великого Достоевского, прозвучавшей некогда из уст лакея Смердякова: «Если Бога нет, то все дозволено».

Лакейская психология пронизывает все государственное устройство современной России, в том числе зависящую от чиновничества социально-бюджетную сферу: образование, здравоохранение, ЖКХ, правопорядок. Работает так называемый «закон отрицательной кадровой селекции», когда люди талантливые, порядочные, независимо мыслящие оттеснены на периферию как неудобные для системы. И, напротив, масса профессионально несостоятельных персонажей с атрофированным нравственным чувством, но с «правильным чутьем» («чего изволите?») занимает высокие должности, а если даже уходит в отставку (по причине совсем уж очевидных провалов), то потом, как правило, «всплывает» в какой-либо другой сфере на не менее высокой должности.

Если в корпорациях еще более-менее работают законы кадрового менеджмента, то в госорганах практически вся «скамейка запасных» – это те же «люди свиты», от которых требуется не профессионализм, а лояльность. Об этом свидетельствуют те, кто лично проходил через широко декларируемые программы «кадрового резерва».

Нравственный кризис в обществе и кризис профессионализма тесно связаны. Откуда взяться хорошим врачам, учителям, милиционерам – если «не модно и не стильно» работать на совесть, совершенствовать профессиональное мастерство? Откуда взяться честным чиновникам, если в этой среде принято носить определенные марки одежды и часов, иметь определенные квартиры и машины [4] , а если ты не такой, то ты – лох? Россия уже почти 200 лет «экспортирует» великую литературу, отражающую нравственные искания человека, его стремление к честности, добру и справедливости. Но в то время, как в Японии скупают тиражи «Братьев Карамазовых» (там с успехом прошел фильм, снятый по адаптированному сценарию на основе этого романа), на главном федеральном канале нашей страны идет кино про блатного барда, подаваемого чуть ли не как «герой нашего времени». А еще на одном канале (федеральном же) в документальном жанре транслируют исповедь «вора в законе», полжизни проведшего в тюрьме. Означенный господин с экрана ругает отморозков, грабящих бабушек и ветеранов, и (опять же!) пресловутых чиновников, ворующих миллионы. Как будто он сам Робин Гуд…

Наше ТВ так и не доросло до западных стандартов технологичности и менеджмента, зато с легкостью усвоило тип мышления, о котором упоминает С. Г. Кара-Мурза: «Один западный телепродюсер сказал об этом откровенно: рынок заставляет меня искать и показывать мерзкие сенсации. Какой мне смысл показывать священника, который учит людей добру, – это банально; а вот если где-то священник изнасиловал малолетнюю девочку, а еще лучше мальчика, а еще лучше старушку, то это вызовет интерес, и я ищу такие сенсации по всему свету. А свет велик, и такого материала для ТВ хватает».

Еще Бунин, размышляя о русском народе, заметил: «Из нас, как из дерева, – и дубина, и икона – в зависимости от обстоятельств, от того, кто это дерево обрабатывает: Сергий Радонежский или Емелька Пугачев». Эти слова актуальны и сейчас. А вот тютчевское: «Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется…» изрядно устарело. Мы многое знаем о законах общественного сознания и можем просчитать, как отзывается слово, сказанное с экрана телевизора. И чем грозят последствия «обработки умов» при помощи моделей кланового мышления, которые, увы, гораздо ближе к Емельке Пугачеву, чем к Сергию Радонежскому.

Однако общество в последние годы развивается – и отчасти самооздоравливается – быстрее многих из тех, кто пытается навязать ему стандарты мышления. Сознание граждан устало от «перевертышей морали», оно самостоятельно ищет ориентиры. Приведем один интересный пример. Журнал «Русский репортер» около двух лет проводит так называемые «среды» – открытые дискуссионные площадки. Так вот, на обсуждение темы трансляции моральных норм в современном обществе собралось в три (!) раза больше слушателей, чем на предыдущую «среду РР» о проблеме секса. Ведущий мероприятия, психолог Александр Сосланд отметил, что у тех, кого в 90-е было принято называть «новыми русскими», имела место «инверсия морали», когда ввиду общепризнанной аморальности советской власти попутно были растоптаны и транслируемые ею общечеловеческие ценности. Но сейчас общество вновь «взыскует истины»: «Мораль стала политическим фактором. Протестное движение берет на вооружение соображения морального толка. Переход от советского к постсоветскому строю шел в первую очередь на экономических лозунгах, а сейчас – на резком несоответствии того, что политики делают и что декларируют».

Подтверждает этот тезис и известный специалист в области теории элит Ольга Крыштановская: «Сегодня существует очевидный социальный запрос на моральность в политике, на служение Родине. Это настолько очевидные вещи, что люди, которые не разделяют этого, должны просто уйти сейчас. Мне кажется, вся страна вздохнет с облегчением, когда элита очистится от этих людей».

Будьте реалистами. Требуйте невозможного! [5]

Несправедливо утверждать, что власть совсем ничего не делает. Некий «процесс сверху» со скрипом, но идет. В последние два года стал популярен термин «национализация элит», который журналисты иногда ошибочно сводят к запрету для госслужащих иметь счета за рубежом. Термин шире: в него входит и борьба с коррупцией, и «деофшоризация» экономики. Однако значительная часть экспертов сомневается, направлены ли эти меры на действительное оздоровление власти – или всего лишь на перегруппировку сил и сохранение статус кво президента.

Сомнения обоснованны. Потому что национализация элит – это еще и подлинная, а не имитационная демократизация. Или (по сингапурской модели) профессионализация и жесткое закрепление зон ответственности. Плюс – и в том, и в другом случае – информационная открытость. А с существующими российскими кадрами, которые «решают все», это попросту невозможно. Говоря словами той же Ольги Крыштановской, ответственности и профессионализма у большинства этих «кадров» недостает, зато с избытком присутствует желание цементировать себя и «закрыть лифты». А недостаточно решительная ротация элит сверху все больше обостряет риск слома всей системы, что, как мы знаем, бывало в российской истории.

Выход из ситуации один: встречное движение. Решительное искоренение коррупции и кумовства в верхних эшелонах; актуализация HR-технологий, нормального профотбора и сверху, и снизу. И использование методов PR как «приводного ремня» для преодоления дезинтеграции в обществе, восстановления доверия.

Ведь чиновники низовых звеньев, особенно в провинции, – вовсе не воры и коррупционеры в большинстве своем. Но система постепенно превращает их в «винтики», поэтому здесь речь идет скорее о борьбе с формализмом и бездушием. Приведем только один маленький пример, как это может происходить.

В апреле 2013 года администрация дальневосточного Уссурийска показала жителям спектакль «Комната невесты», поставленный силами сотрудников. Они готовили зрелище три месяца, репетируя вечерами после работы. Целью постановки было желание собрать деньги для больного мальчика. Успех превзошел все ожидания – был аншлаг, собранных средств хватило, чтобы отправить на лечение не одного, а двух детей… Даже если это «всего лишь PR», то очень правильный! Во-первых, выросло доверие между властью и населением, поскольку и те, и другие приняли участие в увлекательном действе. Во-вторых, была оказана реальная помощь конкретным людям. В-третьих, чиновники «вышли из образа», сняв мундир и примерив сценические костюмы: а это способствует развитию гибкости мышления и творческого подхода к профессиональным обязанностям.

И еще один, принципиально важный момент. Людьми в описанном случае руководило живое нравственное чувство (иначе бы они не пожертвовали личным временем на подготовку спектакля). К сожалению, не найти и следов этого чувства во многих действиях высшей власти. Очевидно, она руководствовалась какими-то иными соображениями, принимая, например, закон о защите чувств верующих (против которого выступали многие верующие) или, тем более, нашумевший «детский закон», защитивший детей-сирот от иностранных усыновителей, но не от произвола отечественной воспитательной системы… Да уж, коль нет нравственного чувства, так было бы хоть желание просчитывать последствия! Ведь, как уже говорилось, аморальная политика – это провальная политика для современной России.

Выработка общественной морали и консенсуса важна еще и потому, что социум сейчас устроен принципиально иначе, чем в прошлом веке. Тогда были «классы» и «прослойки». Сейчас – сложная совокупность комьюнити (реальных и виртуальных) с которыми нужно находить общий язык, т.е. выстраивать специализированную коммуникацию. Наиболее простой уровень – это участники «клубов по интересам» и форумов в Интернете (они, как правило, общаются и в реале), флеш-моберы, зоозащитники, дворовые активисты, автомобилисты и пр.

Но основная общественная сила (и при этом оптимальный кадровый резерв для действующей власти, если она хочет остаться легитимной) – конечно, волонтеры. Движение людей, которые стремятся «сделать мир вокруг лучше», объединяясь при этом в самые различные организации или временные сообщества для проведения гуманитарных акций – это, без преувеличения, будущее страны. Широкий спектр общественных инициатив – то немногое в окружающей действительности, что радует душу PR-специалиста и гражданина.

«Синие ведерки» – против мигалок чиновников, «хрюши» – против просроченных товаров в магазинах, молодежь – против наркодилеров и казино, блоггеры – против мусора… Разве это не прекрасно? А еще – союзы родителей, многодетных матерей, помощь бездомным, патронажные службы… И совсем уж серьезное: «Подари жизнь» и другие фонды для тяжелобольных детей, поисковый отряд «Лиза Алерт»… На их счету – десятки, если не сотни спасенных людей.

И, отметим, члены всех этих организаций – зачастую представители того самого «думающего класса», выстраивание отношений с которым может стать экзаменом на профпригодность для нынешнего руководства страны. А тревожные звоночки, что опять может «получиться, как всегда», уже раздаются… В недрах власти созрел так называемый «волонтерский закон». Впрочем, вынесение его на обсуждение парламента было приостановлено из-за большого количества отрицательных отзывов. Деятельность многих общественных организаций с его принятием стала бы просто невозможной. Более того, большинство лидеров волонтерского движения считают, что закон вообще не нужен, поскольку отношения государства и добровольцев эффективно регулируются другими законодательными актами. А задача нового закона – превратить НКО в «послушного кивалу», чтобы имитировать диалог с гражданским обществом, в конечном итоге – выстроить госкорпорацию «Волонтеры», которая будет вполне контролируема и вполне неэффективна.

«Наше правительство в бюрократическом угаре не понимает, что главную силу всех правительств представляют НЕправительственные организации (non-government organizations). Да, нашим бюрократам они доставляют хлопоты. Да, они надоедливы. Ну, так зачем их душить, раз они так эффективно умеют надоедать и пить кровь (и это проверенно на собственной шкуре), напустите их на врагов!» – так, со свойственной ему энергией, еще несколько лет назад высказывался Олег Матвейчев.

«Напустить на врагов» – это, конечно, метафора. Но мысль автора, думаем, понятна. Влезть с чиновничьим рвением в живое и настоящее дело – это почти всегда означает нанести вред. Чтобы общество развивалось, власть должна не только уметь штамповать законы. Нужно уметь слушать и слышать людей, выстраивать взаимодействие, в том числе и средствами PR. И ресурс для этого – повторимся в очередной раз – есть! Скажем больше: автор этих строк уже несколько лет разрабатывает тему «PR для третьего сектора» (социальный PR) [6] , и мы продолжаем над ней успешно работать. Иными словами, было бы желание достичь успеха… А способ найдется! [7]

Приложение Устами экспертов

...

Сегодня в элитах развернулась нелепая дискуссия об эффективности пиара. Говорят даже о каком-то «конце пиара»… Некоторые даже скептически относятся к тому, есть ли пиар на самом деле как нечто стоящее или же это сплошное шарлатанство. … Да Россия разгромлена благодаря пиару! Итог действия информационных бомб именно таков! Те же самые разрушения (съездите в российскую глубинку и посмотрите кадры буквально из военной хроники – скелеты предприятий), но при этом всем кажется, что страна развалилась под действием «объективных предпосылок». Между тем, утверждать такое так же нелепо, как утверждать, что Хиросима развалилась благодаря своему внутреннему управлению. С одной стороны, они были беззащитны перед атомным ударом, как и СССР перед информационной войной. Но с другой стороны, без американцев, мягко говоря, там тоже не обошлось.

Олег Матвейчев,

политтехнолог, профессор НИУ-ВШЭ, эксперт федеральных СМИ

* * *

...

PR работает именно в сфере психологии – массовой, социальной. Это тонкое ремесло. Его методы уникальны. Вернее, должны такими быть… В реальности же идет бесконечное повторение одних и тех же схем. А «уши» торчат, «пружины» видны, думать никто не хочет. Да и людям пиар надоел: общество им перекормлено. Мода на PR становится вредна, за фасадом мы теряем содержание.

…[Наличие PR-службы] свидетельствует об официальной «отмазке» чиновника: он сам больше не должен выходить к людям, потому что у него есть заместитель по связям с общественностью. Раньше он был вынужден хотя бы изредка являть свой светлый лик народу. Теперь же с внешним, небюрократическим, миром общается длинноногая пресс-секретарша. А госмужи могут уже не показываться из своей «раковины», как таинственные моллюски. Занимаются там своими делами, а какими – нам не ведомо. Так что здесь не открытость, а закрытость получается.

Владимир Мединский,

министр культуры Российской Федерации

* * *

...

Путина одни изображают спасителем Отечества, другие – опереточным злодеем, но все на самом деле понимают, что он не то и не другое, а прагматик во власти, который очень хочет эту власть удержать – а значит, ему придется приглядываться к изменившейся обстановке. И вовсе не в том дело, что вот мы помитингуем, он к нам прислушается и сразу станет добрее. Вертикаль власти давно уперлась в свой потолок, и ход событий на местах все меньше зависит от команды, поданной из Кремля, и все больше – от конкретных поступков конкретных граждан.

Андрей Десницкий,

филолог, историк, обозреватель портала pravmir.ru

* * *

...

Человек с подорванной моралью легко манипулируем. Разрушение традиционной морали и перманентная сексуальная революция – важнейшее условие устранения психологических защит против манипулирования сознанием.

Как и вообще по отношению к ценностям, главное в снятии защит против манипуляции – не замена одной системы ценностей другой, столь же целостной, а именно разрушение системы, релятивизация ценностей. Лишение человека нравственных ориентиров, той системы координат, в которой он мог бы различать добро и зло. Помещение человека в атмосферу аморальности отключает его систему навигации, это как включение генератора радиопомех, чтоб сбить самолет с курса (потому и говорят: «демократия шума»).

Сергей Кара-Мурза,

политолог, публицист, автор книг, включенных в серию «Классика русской мысли»

* * *

...

Как называется сейчас МГУ, вы знаете? Напрасно. Представьте, что все университеты в России называются «Федеральное образовательное учреждение высшего профессионального образования», а уже потом «Московский государственный университет имени Ломоносова». Пришёл павиан, человек, в голове у которого ничего нет, и говорит: что-то у вас все несистематично, давайте-ка все назовем единообразно. И теперь Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова не существует, потому что ФОУВПО – это не имя. Это кличка. А школы? Это теперь ГБОУ. Чему можно человека научить в школе, если школа в кавычках? Это общее пренебрежение к языку, к его сущности.

Знаете, как называется федеральное собрание? Пройдите по переименованной Пушкинской улице, где на здании нашего сената гигантскими буквами написано «Совет Федерации Федерального Собрания Российской Федерации». Как может в одном названии трижды упоминаться федерация, в разных огласовках, в разных формах? Я пытался сфотографировать – так не лезет в фотоаппарат! Это глумление над языком.

Думаете – ерунда? Нет. Следующий шаг вполне может быть таким – в паспорте у человека будет написано «млекопитающее самец», в скобках «мужчина», в кавычках имя, Иван Иванович Иванов. И это настоящее безумие.

Гасан Гусейнов,

филолог, публицист

* * *

...

Индустрия поп-культуры создает своего потребителя: из нормального человека она делает «простого». Что касается удачности и эффективности, то помните, у Гомера одна волшебница очень удачно и эффективно превратила спутников Одиссея в свиней? Мы прошли этот опыт доктринального популизма, западный мир своим путем идет к нему.

Ольга Седакова,

культуролог, доктор богословия, лауреат российских и международных литературных премий

* * *

...

Проводили мозговой штурм «Что нужно сделать, чтобы не было детских домов?» – чисто с целью обучения, нужно было освоить методику мозгового штурма. Начинали мирно: мол, профилактикой заниматься, службы создавать. Потом про школы. Потом про лечение. Потом про пандусы и вообще среду для особых детей. Потом про человеческое отношение к людям. Потом про куда деньги деваются. Потом про законы. К концу второго листа прозвучало: «Революцию!».

А что делать? Само так выходит, хошь не хошь. Потому что, блин, ну как же так. Такие люди хорошие. Живые, думающие, талантливые. Такой ресурс – и все зависит от вранья, идиотизма и просто наплевательства каких-то непонятно кого, которые присвоили себе право разрешать и не разрешать, сидят на бюджетных деньгах и неустанно рассказывают, как у нас все прекрасно.

Людмила Петрановская,

блоггер, педагог-психолог, лауреат Премии Президента РФ в области образования

* * *

...

Надо поднимать наш имидж, за которым будут подниматься и сами люди. Америка тратит гигантские деньги на пропаганду своего образа жизни. Я уверен, что и у нас в государстве поймут необходимость этого дела. Я бы ради него бросил все…

Юрий Грымов,

режиссер, телеведущий, член Совета по государственной культурной политике при Совете Федерации

3. PR-инструментарий: слагаемые успеха

Был бы повод…

Начиная PR-кампанию, каждый специалист в сфере паблик рилейшнз рассчитывает на успех. Однако жизнь часто вносит свои коррективы. В итоге, когда кампания остается позади, кто-то доволен результатом, а кому-то остается только раз за разом задавать себе один и тот же вопрос: «Что я сделал не так?»

Одна из наиболее очевидных причин – все еще относительно невысокий уровень теории паблик рилейшнз в нашей стране. За несколько десятилетий профессиональному сообществу стран Европы и Америки удалось накопить значительный опыт проведения PR-кампаний, а также достичь высокой степени теоретического осмысления накопленного багажа. В Россию PR пришел сравнительно недавно. Первые отечественные специалисты оказались в своеобразном теоретическом вакууме. Сказывались как относительная недоступность зарубежной литературы, так и невозможность механического переноса западных технологий на российскую почву.

В первые годы своего бытия отечественный PR существовал в виде чисто практической деятельности, не опирающейся на серьезный теоретический фундамент. Этим тогда еще новым делом занялись многочисленные журналисты, бывшие комсомольские и партийные работники, которые пытались использовать приемы и методы работы, свойственные их прежней профессиональной деятельности. «Пионеры российского пиара» действовали во многом по наитию, заменяя теорию интуицией. Тем не менее, оглядываясь на недолгую историю профессии паблик рилейшнз в родном Отечестве, мы имеем основание утверждать, что почти одновременно с возникновением PR возникла и потребность в систематизации накопленного опыта, определении теоретических основ новой сферы деятельности. Таким образом, история отечественного пиара – это одновременно и история его осмысления профессиональным сообществом, научной рефлексии.

Любая PR-кампания – это прежде всего работа с информацией. В этой связи интересно неординарное определение связей с общественностью как сферы деятельности в медийном контексте: PR – это умение выделяться. Специалист по связям с общественностью работает в бурном информационном потоке. Успех кампании напрямую зависит от того, сумеет ли он «оседлать» этот поток, подчинить себе или позволит ему нести себя по течению. Тем, кто предпочитает плыть по воле волн, вряд ли удастся достичь эффективного результата. «Доплыть» до победы имеет шанс лишь тот, кто активно работает в информационном поле.

Любая информация имеет в своей основе некое событие или, иными словами, информационный повод. Образно говоря, информационные поводы – это тот «скелет», на который наращивается «мясо» PR-кампании. Умело их создавая, специалист получает в руки действенный инструмент для управления потоком информации, а значит, и ключ к успеху кампании.

Правильно определить информационные поводы возможно лишь исходя из общей стратегии PR-кампании. И прежде, чем приступать к их созданию, необходимо ответить на ряд важнейших вопросов: какова цель и задачи кампании? Какого результата необходимо добиться по факту ее проведения? Каковы целевые аудитории коммуникационного воздействия?

Вам повезло, если в основе вашей PR-кампании лежит что-то, что имеет важное общественное значение, интересует большую часть населения и находится под пристальным вниманием СМИ. Например, выборы президента страны. Однако кампания по столь значительному поводу – большая редкость. Чаще в её основе лежат вполне определенные партикулярные или корпоративные интересы, не привлекающие внимания ни масс-медиа, ни широкой общественности. Выход может быть только один: то, что малоинтересно и незначительно, нужно сделать интересным и значительным. Собственно говоря, именно в этом и состоит работа специалиста по связям с общественностью. Именно в таких ситуациях в полной мере проявляется его профессионализм.

Прежде всего, необходимо понять одну простую истину: не бывает проблем малоинтересных самих по себе. Все зависит от угла зрения, под которым мы на них смотрим. Существует определенный набор тем, которые постоянно сохраняют свою актуальность: экология, преступность, социальная сфера… Список можно продолжить. Кроме того, есть темы, хотя и не привлекающие широкого внимания, но представляющие интерес для отдельных социальных групп.

Отсюда можно вывести следующий методологический принцип: чтобы привлечь внимание к конкретной проблеме, нужно увязать ее с чем-то актуальным, привлекающим общественное внимание. Приведу пример.

Представители старшего поколения часто упрекают молодежь в аполитичности. Это действительно так, поскольку большинство молодых людей не ходят на выборы. Распространенной практикой стало сопровождать политические события (например, избирательные кампании разных уровней) концертами с участием звезд эстрады – кумиров молодежи. Таким образом, политическое событие, само по себе малоинтересное для значительной части молодежи, вводится в сферу ее внимания. Избирательное мероприятие, сопровождающееся концертом, наверняка найдет свое отражение на страницах как общественно-политической прессы, так и специализированных – молодежных музыкальных изданий. Разумеется, в первом случае основное внимание будет уделено собственно избирательной кампании, а во втором – концерту, но, так или иначе, информационный повод получит широкий резонанс в СМИ и станет достоянием общественности.

Подходящий повод всегда можно найти, а при необходимости – и изобрести. Когда авиакомпания проводит торжества по поводу перевозки миллионного пассажира, никому не приходит в голову требовать доказательств того, что данный пассажир действительно миллионный. А PR-эффект налицо!

Как правило, любая PR-кампания всегда встречает противодействие. Это неудивительно, поскольку в ее основе лежит конфликт интересов. Очень важно уметь противостоять шагам противников, их критике. При этом часто упускается, что определенное количество критики идет вам на пользу. Столкновение мнений, дискуссия способствуют привлечению внимания к проблеме, свидетельствуют о ее общественной значимости. Важно уметь показать свою готовность к диалогу, настрой на конструктивное решение проблем. Если невозможно остановить поток критики, нужно постараться взять его под свой контроль, направить в наиболее безопасное русло. Предложите провести круглый стол, конференцию, посвященную обсуждению проблемной ситуации. Возможно, такое мероприятие само по себе послужит хорошим информационным поводом. Кроме того, выступив его организатором, вы не только продемонстрируете свою активную гражданскую позицию, но и получите возможность провести акцию в выгодном для вас ключе.

Помимо сознательно создаваемых вами информационных поводов, нужно уметь использовать те, которые возникают спонтанно, а также те, которые инициированы вашими противниками. Необходимо внимательно отслеживать все события, которые могут иметь хоть какое-то отношение к теме вашей PR-кампании, и своевременно на них реагировать. Тот, кто отреагировал первым, всегда имеет преимущество. Более того, необходимо помнить «золотое правило» PR: хорошая новость «живет» максимум два дня. Событие или действие, которое сегодня является хорошим информационным поводом, уже завтра может потерять свою актуальность, «протухнет», или, хуже того, будет с успехом использовано вашими оппонентами.

Вообще говоря, подготовка и реализация информационного повода – это целостный многоступенчатый процесс, успех которого зависит от грамотной работы на каждой его стадии, от замысла до реализации. Еще только планируя информационный повод, следует трезво оценить свои возможности. Сумеете ли вы за оптимальное время собрать всю необходимую информацию? Оправдывает ли ожидаемый эффект те усилия, которые потребуются для его достижения? Каким образом нужная информация должна быть доведена до целевой аудитории, как использовать наиболее эффективные каналы коммуникации? Ответы на эти и другие вопросы очень важны: многообещающий информационный повод может не дать ожидаемого эффекта из-за ошибок, допущенных при его реализации. Что предпочесть: газетную публикацию, листовку или новостной сюжет на ТВ; распространить пресс-релиз, созвать пресс-конференцию или, быть может, использовать комбинацию различных способов распространения информации? От того, сумеете ли вы в каждом конкретном случае найти правильный ответ на этот вопрос, зависит успех всей PR-кампании.

При формировании информационного повода очень важна предварительная работа с информацией. Фактически назначение этой стадии состоит в том, чтобы сформулировать ту интерпретацию событий, которая способна в нужном направлении изменить мнение целевой аудитории. Хотелось бы подчеркнуть, что не стоит ставить знак равенства между созданием интерпретации и обманом. Всякая информация, увиденная нами по телевидению, прочитанная в газете, даже услышанная от знакомых людей, по сути своей представляет собой не столько изложение фактов, сколько эмоционально окрашенное отношение к ним тех людей, которые рассказывают нам о них. Специфика public relations состоит в том, что если в процессе обиходного общения интерпретации событий часто создаются спонтанно, то мы выстраиваем их сознательно. Для достижения этой цели из всей имеющейся информации специалист по связям с общественностью отбирает факты, отвечающие нужной трактовке событий, расставляет акценты, вводит там, где нужно, эмоциональную составляющую, подбирает аргументы.

Суммируя вышеизложенное, позволю себе сделать вывод: умение находить, формировать и правильно использовать информационные поводы является неотъемлемой частью профессиональных навыков специалиста по связям с общественностью. В качестве основы для информационного повода может послужить любое событие, так или иначе связанное с проблематикой вашей PR-кампании. А вот сумеете ли вы разглядеть в нем информационный повод, причем не просто разглядеть, но и грамотно реализовать, зависит только от вашего мастерства.

2003

Просящие и дающие

Природа денег такова, что их всегда не хватает. Между тем, одни структуры располагают достаточными финансовыми ресурсами (но таковых немного), в то время как другие привлекают инвестиции под конкретные акции, проекты, программы с целью повышения узнаваемости своей торговой марки, формирования позитивного имиджа, привлекательности и значимости фирм-инвесторов. Одним словом, через информирование широкой общественности происходит формирование паблисити и деловой репутации той или иной компании на рынке.

Если к первой категории относятся так называемые спонсоры, на средства которых проводится мероприятие, то ко второй – как правило, рекламные и PR-агентства, которые являются организаторами (реже – заказчиками) специальных мероприятий или, как говорят, эвентов (events). Последние на профессиональном языке специалистов по маркетинговым коммуникациям называются фандрайзерами, а деятельность по привлечению средств – фандрайзингом.

Необходимо отметить, что спортивные соревнования, конкурсы, концерты, фестивали, тематические конференции, отдельные зрелищные акции всегда привлекают внимание СМИ и массовой аудитории зрителей, относятся к эффективным каналам массовой коммуникации. Таким образом, они всегда являются привлекательными с точки зрения рекламы и PR для крупнейших компаний. Не секрет, например, что рекламное время в электронных СМИ (телевидение, радио) и наружная реклама раскупаются за один-два года до начала чемпионата мира или Европы по футболу или гонок «Формулы-1».

И если для организаторов мероприятия на повестке дня стоит проблема привлечения спонсоров для его финансирования и рекламной поддержки, то для компаний-участников актуален вопрос о своем наиболее эффективном участии в данном мероприятии – получении максимальной пользы для собственного бизнеса.

Имя тебе – спонсор

Спонсоринг как деятельность по инвестированию средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR и фандрайзинг как деятельность по их привлечению, по сути, представляют собой две стороны одной медали.

В современной литературе существует следующая классификация спонсоров мероприятия:

1. Титульный спонсор.

2. Генеральный спонсор.

3. Официальный спонсор.

4. Спонсор-участник (отдельные рекламные возможности).

5. Информационный спонсор.

6. Товарный спонсор.

Для специалистов по спонсорингу краеугольным камнем проекта является формирование спонсорского пакета.

Структура спонсорского пакета

1. Титул.

2. Задачи, которые решает спонсорское участие.

3. Описание турнира, место и время проведения и пр.

4. Целевая аудитория мероприятия.

Вопросы для составления спонсорского пакета

1. Цели привлечения спонсоров.

2. Целевая аудитория, на которую будет ориентировано мероприятие. Две основные целевые группы:

• посетители мероприятия;

• потенциальные спонсоры.

3. Определение минимальной суммы, на которую должны быть привлечены спонсоры.

4. Определение формата мероприятия, на которое привлекаются спонсоры.

5. Расчет собственно затрат на мероприятие (планируемых), которые должны быть окуплены спонсорскими взносами.

6. Оснащение площадки для мероприятия (щиты под рекламу и пр.)

7. Предыдущий опыт проведения подобных мероприятий и привлечения спонсоров.

8. Планируемая рекламная кампания мероприятия.

9. Кто планирует рекламную кампанию? Механизм планирования рекламной кампании (в зависимости от размера взноса или как-то еще?).

10. Технология составления спонсорского пакета (планируемые затраты – составление пакетов – привлечение спонсоров).

11. Способ расчета затрат на мероприятие.

12. Технология привлечения спонсоров/работы с потенциальными спонсорами.

Вопросы к заказчику

для составления спонсорского пакета

1. Цели привлечения спонсоров (получение прибыли, окупаемость мероприятий, привлечение постоянных спонсоров или под конкретные мероприятия).

2. Целевая аудитория:

• посетители/зрители;

• потенциальные спонсоры.

3. Минимальная сумма, на которую должны быть привлечены спонсоры.

4. На какое конкретное мероприятие привлекаются спонсоры (турнир, международные соревнования и т. д.).

5. Собственно затраты на мероприятие (планируемые), которые должны быть окуплены спонсорскими взносами.

6. Оформление площадки для мероприятия (щиты под рекламу, возможности размещения наружной и иной рекламы, логотипов спонсоров на форме и пр.).

7. Планируемая рекламная кампания мероприятия (если уже планируется), предыдущий опыт проведения подобных мероприятий и привлечения спонсоров.

Технология спонсоринга

1. Мероприятие, под которое привлекаются спонсоры. Четко формулировка + расчет затрат.

2. Целевая аудитория мероприятия (посетители и др.).

3. Разработка рекламной кампании (возможно, несколько вариантов) под данную целевую аудиторию: анонсирование мероприятия, реклама на мероприятии, информационная поддержка после мероприятия.

4. Выделение круга потенциальных спонсоров (фирмы, чей продукт ориентирован на целевую аудиторию).

5. Составление спонсорских пакетов, расчет стоимости отдельных рекламных возможностей. Выделение различных категорий спонсоров.

6. Работа с потенциальными спонсорами. Встречи. Корректировка спонсорских пакетов и рекламной кампании. Разработка специальных эвентов в рамках мероприятия и спонсорского пакета для конкретного спонсора.

7. Работа по привлечению информационных спонсоров (СМИ, ориентированные на ту же целевую аудиторию).

Некоторые правила спонсоринга

1. Спонсорский пакет должен быть прозрачным для потенциального покупателя пакета (сколько реально тратится на рекламу, сколько на мероприятие и пр.).

2. Не стоит делать рассылок, надо помнить об эффективности только личных встреч, на которых целесообразно выдвигать новые предложения непосредственно во время переговоров.

3. Спонсору нельзя показать, что от него просто нужно денег, необходимо понимать его рекламные интересы и PR-стратегию в качестве потенциального спонсора.

4. Под конкретного спонсора возможно корректировать пакет, предлагать специальные акции, организовывать отдельную рекламную кампанию.

5. Как правило, время подготовки мероприятия и продажи спонсорских пакетов – около 1 года.

6. Необходимо определить, нужен ли титульный спонсор (фигурирует в названии мероприятия), понять, какие и сколько категорий спонсоров нужно выделить. Излишнее количество разных категорий может отпугнуть покупателя главного спонсорского пакета.

7. Способ расчета пакета главного (генерального, титульного) спонсора – окупить прямые затраты на мероприятие и рекламную кампанию, по крайней мере, на первом этапе. Дополнительно проданные пакеты, а также отдельные рекламные возможности, предоставленные спонсорам-участникам, формируют прибыль.

8. Рекламная кампания разрабатывается не под спонсора, а под целевую аудиторию мероприятия (только потом может корректироваться под конкретных спонсоров).

9. Если продан главный спонсорский пакет – мероприятие почти наверняка состоится. Если главный пакет не продан – мероприятие под вопросом.

10. Охотно покупаются отдельные рекламные возможности – например, логотип на игровом поле или рекламные щиты, оформляющие мероприятие. Механизм расчета стоимости индивидуален.

11. С заказчиком на каждом этапе согласуются все подготавливаемые материалы (планируемая рекламная кампания, потенциальные категории спонсоров, корректировка плана мероприятия, дополнительные ивенты, подготавливаемый спонсорский пакет и пр.).

12. Стоимость гонорара агентства, продающего спонсорские пакеты, – вопрос договоренности с заказчиком. 10-15-20% от проданного пакета (в случае работы без другой оплаты только за %) на начальном этапе работы, в дальнейшем – при успешной работе – возможно изменение условий в плюс агентству.

13. Основную рекламу спонсор получает в период анонсирования мероприятия (в случае, когда нет ТВ-трансляций).

14. Нужно заранее понять, каких журналистов можно привлечь под мероприятие. Соответствующую информационную поддержку включать в спонсорский пакет.

15. Информационные спонсоры. Договоренность: за упоминание их в рекламных материалах – анонсы и реклама мероприятия + информация после мероприятия.

16. Спонсорские пакеты на «раскрученные» мероприятия продаются за 3 года вперед.

17. Для определения круга потенциальных спонсоров необходимы либо исследования, либо беседа с экспертами (специалистами, работающими в этой индустрии).

18. Должна быть четко сформулирована целевая аудитория мероприятия (посетители, и не только) для планирования рекламной кампании и, соответственно, привлечения спонсоров. Возможно, необходимы исследования.

19. Привлекательность данной индустрии состоит, помимо прочего, в расширении собственной клиентской базы, собственном PR (в случае регулярной работы на конкретное мероприятие).

2003

Директ мейл: механизм прямого действия

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) отечественного бизнеса в настоящий период переживает бурный подъем. Как известно, одним из действенных методов в СМК наряду с рекламой, PR, sales promotion, ярмарками и выставками является direct-marketing (прямой маркетинг), интенсивно расширяющий поле своего применения.

Под прямым маркетингом подразумевается любая форма маркетинга, направленная непосредственно на конечных потребителей продукта, исключающая всевозможных посредников. Структурно он включает в себя несколько элементов: так называемое «купонирование» (использование «купонов обратной связи»), продажи по телефону или телевизору («магазин на диване»), продажи при личном контакте (face to face и др.), а также прямую почтовую рассылку – директ-мейл (DM).

Именно DM становится все более актуальным и популярным методом в комплексе директ-маркетинга. Если несколько лет назад к методологии DM со стороны бизнес-сообщества проявлялся ощутимый скепсис, то сегодня это один из эффективных маркетинговых инструментов. Данная тенденция отчетливо проявляется как в расширении региональной географии применения DM, так и в отраслевой сфере российского бизнеса.

Основными целями DM являются:

• увеличение объемов продаж в результате приобретения новых покупателей;

• актуализация и дополнение баз данных имеющихся и потенциальных клиентов;

• маркетинговый анализ рынка (исследование конъюнктуры, выявление спроса на новую продукцию методом анкетирования и др.).

Закономерен вопрос: в каких случаях использование почтовой рассылки обеспечивает максимальный успех? На мой взгляд, необходимо выделить следующие направления:

• проведение рекламных и пропагандистских акций, в результате которых формируется образ фирмы и ее продукции;

• предложение потенциальным покупателям и партнерам приобрести продукцию фирмы, стать ее дилером или дистрибьютором;

• предложение о подписке на периодические издания;

• приглашение на различные мероприятия: ярмарки, выставки, конференции, семинары;

• стимулирование розничного и оптового сбыта продукции;

• информирование и обслуживание постоянной клиентуры;

• «обратная связь» с потребительской аудиторией.

Ключевым элементом, можно сказать, философским камнем DM является персонификация, или личное обращение к покупателю. В сознании при этом формируется образ собственной избранности. Таким образом, DM выполняет функцию своего рода «искусственной» идентификации потребителя.

Имя конкретного лица в адресе фирмы играет важную роль, чтобы послание, показавшееся неинтересным, в конечном итоге не оказалось в корзине для мусора. Важным условием для положительной реакции клиента на полученное письмо может быть то, что адресат уже имел раньше определенные отношения с фирмой-отправителем или знает о ней из рекламы.

Необходимо отметить тот факт, что DM как инструмент маркетинговых коммуникаций приемлем только для определенных видов продукции. Товары со сложной спецификацией, а также продукцию, имеющую личный характер (медицинские препараты и т. п.), нецелесообразно продвигать на рынок через технологии DM. Кроме того, необходимо учитывать фактор сезонности.

И, конечно, значительную роль играют учет цены товара при сохранении приемлемой рентабельности, а также «святая святых» маркетингового подхода – выбор целевых групп воздействия для определенной категории товаров (так называемое сегментирование рынка).

Без должного учета этих факторов рассылка не принесет желаемого результата.

В последнее время ресурс DM начал активно использоваться в избирательных технологиях. Как отмечают многие специалисты, организация и проведение DМ-кампании на выборах – дело весьма трудоемкое и, как следствие, дорогостоящее, но во многом себя оправдывающее. Технология работы по выборному DM, равно как и по другим направлениям DМ-сферы, включает в себя формирование базы данных по целевой группе, разработку текста и оформления рекламного послания, выбор носителя сообщения и, наконец, определение способа организации рассылки. Последних может быть два: доставка корреспонденции силами развернутой агитационной сети по почтовым ящикам либо традиционная рассылка, которая связана с почтовым способом отправления. В свою очередь, почтовый способ предполагает взаимодействие с территориальным управлением Федеральной почтовой связи, а также оптимизацию расходов по затратам на почтовый тариф.

Зачастую, при кажущейся эфемерности результата прямой почтовой рассылки в рамках избирательных кампаний, данный инструмент оказывается весьма продуктивным и нередко влияет на результаты выборов.

В настоящее время на российском рынке сформировалась целая когорта агентств, специализирующихся на оказании услуг по DM. Девиз DM: кто ищет, тот всегда найдет. Безусловно, не все клиенты из категории потенциальных могут перейти в реальные. Однако общий результат, полученный от проведения эффективной DМ-кампании, уверен, превзойдет все ожидания.

2004

K вопросу об оценке эффективности PR-кампании

«Мы не продаем воздух, мы создаем атмосферу».

Из личного

Аксиоматично утверждение, что любая деятельность, в том числе предпринимательская, направлена на достижение конкретного результата, который определяется стратегической целью и задачами, стоящими в основе этой деятельности. Очевидно, что достижение позитивного результата в бизнесе напрямую связано с экономическими показателями той или иной коммерческой структуры на рынке.

До недавнего времени о маркетинговых коммуникациях в России знали немногие, применяли на практике единицы. Реклама, паблик рилейшнз и маркетинговые исследования большинством представителей бизнеса в России воспринимались исключительно как западные феномены рыночных отношений. В родном Отечестве они считались причудой богатых предпринимателей, имеющих возможность потратить деньги не для пользы дела, а, скорее, для собственного развлечения. Дальнейшее развитие и совершенствование российского рынка, усиление конкуренции привели к формированию деловой культуры, росту самосознания российского бизнес-сообщества, но самое главное – востребованности подходов, способов и технологий рыночного продвижения. Но одно дело применять, другое – применять с максимальной степенью эффективности. PR, как говорится, материя тонкая. Как оценить эффективность вложенных средств (часто немалых) в PR-кампанию? Как проверить, что PR-кампания достигла ожидаемого результата?

Необходимо отметить, что эти вопросы все чаще поднимаются как профессиональным сообществом, так и клиентами PR-структур, которые обращаются за помощью к консультантам. Не случайно в последнее время в отечественной литературе, посвященной коммуникативным технологиям, заметно актуализировалась проблематика, связанная с оценкой результативности проведения PR-кампаний.

Безусловно, объективная оценка итогов информационно-пропагандистской кампании подразумевает наличие четких критериев оценки. Комплексная оценка эффективности PR-воздействия включает с себя целый ряд как объективных (уровень известности, рост продаж), так и субъективных факторов.

Следует отметить, что к настоящему моменту в теории public relations сложилось несколько подходов (волюнтаристский, резонансный, ресурсный, социологический, маркетинговый и т. д.) к определению эффективности информационно-пропагандистского воздействия, каждый из которых выделяет свои параметры, отражающие изменение в сознании целевой аудитории. Остановимся кратко на их основных особенностях.

В основе волюнтаристского подхода лежит личное мнение заказчика о том, насколько его представление об эффективности проведенных мероприятий соответствует его же ожиданиям. По сути, оно сводится к дилемме: нравится – не нравится. Удовлетворение заказчика, конечно, является необходимым показателем эффективности проведенной кампании, и важность волюнтаристского подхода при общей оценке PR-сопровождения не стоит недооценивать (это связано и со спецификой продукта). Тем не менее, очевидно, что в силу присущего данному подходу крайнего субъективизма, проведенная на его основе оценка информационно-пропагандистского воздействия не может считаться корректной.

Для получения адекватной оценки эффективности кампании необходимо использование объективных параметров, характеризующих изменения, произошедшие в восприятии целевой аудитории.

Поскольку важнейшая роль в формировании общественного мнения принадлежит средствам массовой информации, то одним из таких параметров является тот резонанс, который вызвало в СМИ проведение PR-кампании. Данный параметр лежит в основе резонансного подхода. В этом случае основным критерием оценки является индекс цитирования, выявляемый посредством мониторинга СМИ. Индекс цитирования включает в себя как количественные (общее число упоминаний), так и качественные (соотношение положительных, отрицательных и нейтральных отзывов) характеристики.

Социологический подход, как следует из названия, базируется на непосредственных замерах мнения целевой аудитории методами социологии (экспертные интервью, массовые опросы населения, фокус-группы и т. д.). Критерием является соотношение объективных показателей информированности и отношения к фирме и ее услугам, выявленных до и после проведения информационно-пропагандистской кампании.

Ввиду того, что важнейшей целью PR-сопровождения является увеличение присутствия компании на рынке, особое значение приобретает маркетинговый подход. По инструментарию он сродни социологическому. Только в этом случае критерием является соотношение рыночных характеристик компании (рост продаж, рост доли рынка и т. д.) до и после проведения кампании.

В последнее время среди специалистов и экспертов PR довольно популярен так называемый ресурсный (или, как его еще называют, затратный) подход. В его основе лежит критерий эффективности, который определяется как соотношение ресурсов в их совокупности (не только финансовых) для проведения PR-кампании и достигнутого ею результата. Таким образом, высокие показатели эффективности кампании обусловлены достижением результата при оптимальном использовании ресурсов для ее реализации.

В западной литературе по проблематике PR в рамках доминирования позитивистской парадигмы одним из основных подходов к оценке эффективности PR-кампании являются методы математического моделирования. Как правило, они представляют собой совокупность оценок по различным параметрам изменения медиаполя, индексов общественного мнения, таблиц, шкал, графиков и т. д., каждый из которых отражает ту или иную величину коммуникационной активности или имиджевых характеристик. Особого распространения в российской PR-практике этот способ не получил. Видимые причины – сложность математических процедур оценки PR-кампании, эфемерность их показателей и общая трудоемкость вышеуказанного подхода.

Очевидно, что поскольку ни один из перечисленных подходов не учитывает все значимые параметры (пожалуй, за исключением последнего), то адекватное представление об эффективности PR-сопровождения может быть получено лишь в результате комплексного использования критериев, лежащих в основе различных подходов.

Для получения объективных данных об эффективности информационно-пропагандистской кампании рекомендуется проведение целого ряда исследовательских и аналитических мероприятий, таких как:

• мониторинг СМИ (количественный и качественный – на всем протяжении информационно-пропагандистской кампании);

• социологические исследования известности бренда коммерческой структуры, а также особенностей его восприятия целевой аудиторией (до и после проведения PR-кампании);

• исследование рыночных характеристик фирмы – сегментирование рынка, расширение рыночной доли, позиционирование товара, рост продаж и др. (до и после проведения информационной кампании).

2004

Коммуникационный аудит: мода или действенный метод?

В последнее время в профессиональный лексикон специалистов по паблик рилейшнз все активнее входит термин «информационный (или коммуникационный) аудит». Коммуникационный аудит – для краткости в этой статье обозначим его аббревиатурой КА – становится отдельным направлением работы агентств, включается в их продуктовую линейку. Более того, относительно новой тенденцией на рынке PR-услуг (можно сказать, даже своеобразной модой) является появление специализированных агентств, предлагающих КА в качестве профильного направления своей деятельности, что, безусловно, привлекает внимание потенциальных заказчиков.

Необходимо отметить, что под КА следует понимать комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени.

Основными функциями коммуникационного аудита являются следующие:

• оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);

• управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);

• информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);

• прогнозная (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне– и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т. д.).

Целью КА является оценка коммуникационной активности (коммуникационной политики) компании для разработки и принятия управленческих решений, обеспечивающих формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.

К задачам КА следует отнести:

1. Оценку эффективности работы с отдельными (сегментированными) каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).

2. Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных, позитивных, нейтральных упоминаний и т. д.).

3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние). Очень часто это направление работы выделяется в самостоятельное – репутационный аудит.

4. Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ).

5. Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т. д.).

Общая схема КА (алгоритм семи шагов) выглядит так:

1. Выявление и оценка реального имиджа компании – 2. Определение проблемных зон реального имиджа – 3. Разработка стратегического имиджа (образа) компании – 4. Разработка ключевых сообщений (месседжей) – 5. Определение эффективных каналов коммуникации – 6. Определение средств коммуникационного воздействия – 7. Выявление целевых аудиторий работы.

Коммуникационный (или в рамках конкретных задач – репутационный) аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом получения обратной связи об эффективности реализации информационной политики кампании, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры.

В рамках КА можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий.

1. Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.

2. Проведение качественных и количественных социологических исследований.

3. Работа с документами – контент-анализ информационных материалов.

4. Работа с инсайдерскими источниками информации.

5. Анализ информации, выявление реального имиджа структуры.

6. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).

Нередко предложенные рекомендации становятся для агентства дальнейшим руководством к действию. В этом случае исполнитель начинает заниматься реализацией предложений по имиджевому позиционированию заказчика в контексте информационной политики (в информационном поле).

Следует отметить, что если направления 1, 2, 5, 6 являются основными, обязательными в рамках работы по аудиту, то направления 3 и 4 носят скорее факультативный характер, поскольку их использование во многом зависит от формата проекта – целей и задач, степени детализации исследования и глубины проработки темы.

Коммуникационный аудит можно разделить на два вида: итоговый аудит отдельных проектов, программ, акций и текущий аудит, нацеленный на «имиджевые замеры» деятельности конкретных организаций и структур.

В контексте проведения КА следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме. В этой связи особое значение приобретает подготовка инструментария исследования – топик-гайда экспертных интервью, состоящих из нескольких блоков вопросов.

Перед проведением экспертных интервью составляется список персон (экспертов), которые могли бы дать экспертную оценку реального имиджа компании, оценить организационно-функциональные проблемы PR-блока на предприятии, а также ответить на ряд других вопросов. Это могут быть топ-менеджеры, партнеры, руководители конкретного предприятия, коммуникационная политика которого является объектом КА. Однако прежде всего это должны быть руководители подразделений, которые непосредственно отвечают за имиджевую (коммуникационную) составляющую деятельности предприятия. Кроме того, для независимой оценки реального имиджа предприятия привлекаются эксперты со стороны.

Для организации экспертных интервью с топ-менеджерами предприятия, выступающего объектом коммуникационного аудита, может быть использована типовая модель топик-гайда. Поскольку проведение экспертных интервью с представителями «внутренней общественности» является первым шагом в работе с клиентом, представленный гайд можно рассматривать как первый этап работы по проведению КА.

Таким образом, коммуникационный аудит представляет собой комплексный подход в оценке информационной политики, коммуникационной активности той или иной компании и является стратегическим инструментом для разработки и реализации имиджевого и конкурентного позиционирования коммерческой структуры.

2006

Приложение Образец топик-гайда экспертного интервью

...

Вводный блок

1. «Визитная карточка» компании: история, миссия, профиль и основные направления деятельности; учредители.

2. Оценка конкурентной среды: основные конкуренты в отрасли (сегменте рынка).

3. Какие товары, работы, услуги ваша компания предлагает на рынке, можно ли их назвать брендами?

4. В чем заключается уникальность вашей компании на рынке (уникальность торгового предложения)?

5. Как Вы оцениваете текущее экономическое состояние компании (кризис, стагнация, стабильность, развитие, бурный рост)?

Имиджевое позиционирование

1. В компетенции каких должностных лиц и функциональных подразделений находятся проблемы управления имиджем, деловой репутацией компании?

2. Есть ли четкая дифференциация между рекламной и PR-политикой, проводимой компанией?

3. Назовите основные стратегические линии (элементы) имиджевого позиционирования (стратегически образ) кампании (организации)?

4. Программа или концепция имиджевого позиционирования компании существует в краткосрочной, средне– или долгосрочной перспективе?

5. Охарактеризуйте имидж (или реальный образ) компании по следующим уровням коммуникации:

• оценка имиджа компании со стороны бизнес-сообщества;

• имидж компании – органы государственной власти и управления (федеральные, региональные, местные);

• компания – СМИ (медиаобраз);

• компания – «внутренняя общественность» (персонал);

• компания – массовая аудитория, население.

6. По Вашему мнению, насколько серьезно расходятся реальный и стратегически актуальный имидж компании? В чем заключаются причины этого расхождения?

Оценка работы PR-подразделения

1. Расскажите о цели и задачах PR-подразделения компании.

2. Как Вы оцениваете уровень информационной политики, проводимой PR-подразделением компании?

3. Расскажите о штате и структурно-функциональной модели подразделения. Нуждаются ли они в изменении?

4. На Ваш взгляд, является ли уровень квалификации сотрудников подразделения компании достаточным для достижения цели и выполнения задач работы?

5. Какие каналы массовой коммуникации используются в работе подразделения?

Медиа рилейшнз (взаимодействие со СМИ)

1. С какими печатными и электронными СМИ ведется постоянная работа?

2. Существуют ли проблемы во взаимоотношениях с отдельными СМИ? В чем суть и причины этих проблем, существуют ли возможности для нейтрализации конфликтных отношений?

3. Существует ли пул журналистов, с которым ведется регулярная работа (если да, то в каких формах – пресс-конференции, «завтраки с прессой», брифинги, совместные деловые поездки, пресс-туры и т. д.)?

4. Какие PR-мероприятия регулярно проводятся подразделением?

5. Назовите инициаторов распространения негативной информации, направленной на дискредитацию позитивного имиджа компании. Какие меры предпринимаются по нейтрализации негативных сообщений о деятельности компании (организации)?

6. Выступала ли ваша компания в роли спонсора, принимала ли участие в социальных программах, проектах, акциях?

7. Проводится ли мониторинг имиджа руководителей организации, компании в целом, ведется ли анализ информационного поля, оценка медиаобраза компании?

Фирменный стиль и корпоративная культура

1. Охарактеризуйте основные элементы фирменного стиля компании. Как Вы их оцениваете, нуждаются ли они в коррекции, обновлении?

2. Дайте характеристику корпоративной культуры компании (организации).

3. Какие внутрикорпоративные мероприятия проводятся в компании?

4. По Вашему мнению, требуется ли целенаправленная работа по проведению внутрикорпоративного PR в компании? Есть ли необходимость в создании специальной программы?

4. PR-специализации: новое в профессии

PR для территорий

Местные власти наших городов и регионов постоянно публично высказывают озабоченность вопросом привлечения на свои территории необходимых инвестиций. Но что они реально для этого делают? А что для этого предпринимают их западные коллеги?

Город нужно уметь «продавать»

Специалисты из Санкт-Петербурга – Марина Баканова и Михаил Гринфельд – побывав несколько лет назад на семинаре по связям с общественностью, организованном администрацией Хельсинки, были приятно удивлены мышлением чиновников городской мэрии. Представители мэрии прочли лекцию «Маркетинг города Хельсинки», в которой заявили, что для них «город – это совокупность продуктов, сбыт которых нужно информационно стимулировать. Их удачный сбыт – это необходимое условие для благополучного существования жителей города». Именно поэтому ежегодно из городского бюджета выделяется 0,01% на различные, в том числе и международные, PR-акции, способствующие формированию положительной репутации города. Именно на акции, а не на прямую рекламу! Какие же объекты города становятся «продуктами», продвигаемыми потребителям?

• Городская среда: безопасность, экология и чистота, международное образование, здравоохранение.

• Внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и застройки.

• Инфраструктура: коммуникации, дороги, энергетика, жилье.

• Уникальность: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события.

Международную репутацию власти города поддерживают за счет найма зарубежных PR-агентств, приглашения на семинары в Хельсинки зарубежных журналистов и PR-специалистов, постоянной активности в Интернете.

Зарубежная теория и практика продаж

В последние два десятилетия западными специалистами активно стал использоваться термин Marketing Public Relations (MPR), который можно перевести на русский язык как маркетинг связей с общественностью. Он включает в себя принципы и подходы традиционного PR, маркетинга, рекламы и исследований. Параллельно с этим получила свое развитие и концепция так называемого интегрированного маркетинга, или интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Сегодня на Западе управление через MPR и использование интегрированного маркетинга становятся наиболее эффективными технологиями работы не только для компаний, банков, но и для территорий. Маркетинговые технологии продвижения породили явление территориального маркетинга, где в качестве объекта могут выступать город, регион или целая страна.

«Территориальный PR» появился на просторах западноевропейской ойкумены относительно недавно, с конца 1980-х годов, но за последние несколько лет получил интенсивное развитие. Выделение специальных статей расходов на PR в бюджете ряда европейских регионов и городов становится распространенным явлением.

Именно благодаря эффективности мероприятий по территориальному маркетингу, начатых в Хельсинки пять лет назад, различные корпорации стали вкладывать деньги в городскую инфраструктуру. Таким образом, интегрированный маркетинговый подход, применяемый администрацией города, способствовал созданию благоприятного инвестиционного климата для привлечения контрагентов.

В числе успешных проектов «территориального PR» на сегодняшний день можно назвать имиджевые европейские программы Каталонии, Черногории, Андорры. В Турции существует государственная программа, направленная на формирование такого образа страны, который бы стимулировал приток туристов. В некоторых странах существуют и глобальные проекты, направленные на лоббирование интересов этих стран в целях проведения на их территории различных международных мероприятий (чемпионата мира по футболу, зимних и летних Олимпийских игр и т. п.).

А что у нас?

Что касается России, то и у нас MPR оказался востребованным, хотя на практике применяется лишь в немногих городах и регионах. С нашей точки зрения, самые заметные из них – это Москва, Санкт-Петербург, Великий Новгород, Нижний Новгород, Самара, Сахалинская область, Ингушетия, Калмыкия (при определенных оговорках). Как откровенно признались работники мэрии Хельсинки на вышеупомянутом семинаре, лет 15 назад они наконец-то поняли, что обеспечение притока денег в город (как информационное, так и организационное) – это задача не только и не столько бизнесменов, сколько мэрии! Пожалуй, это и есть основная причина того, что городов, участвующих в подобных программах, пока мало.

Но есть и другие причины:

• недостаток финансовых ресурсов, дефицит городского бюджета (соответственно, только ограниченное число регионов с развитой экономической инфраструктурой и крупные промышленные города имеют возможность выделять средства на масштабные MPR-проекты);

• недооценка возможностей интегрированного маркетинга при позиционировании регионов (субрегионов);

• низкий уровень менеджмента исполнительной власти, что значительно сужает масштаб, понижает статус, креативный потенциал тех или иных мероприятий;

• отсутствие профессионалов, имеющих подобный опыт работы.

Одним из эффективных приемов территориального MPR является выставочная деятельность, цель которой – продемонстрировать потенциал, ресурсы, примечательные объекты города, региона, страны. Россия в организации подобных проектов стремительно догоняет западные страны. В известных российских выставочных проектах (например, «ПродЭкспо», «Нижегородская ярмарка»), благодаря усилиям властных структур и эффективным промоушн-акциям, стремятся принять участие не только местные предприятия, но и компании со всей России, а также потенциальные иностранные инвесторы.

Однако следует отметить, что выставочный бизнес международного статуса, который повсеместно распространен на Западе и в крупных российских городах, в провинции делает только первые шаги. Но MPR-технологии уже проникают и туда. Довольно успешным в этой связи следует признать эксперименты муниципальной власти в Угличе (Ярославская обл.), которая активно распространяет информацию на федеральном уровне о городе, как об «экономической зоне с льготным налогообложением», о наличии там единственного в России музея русской водки, о возведении в городе памятника русской водке знаменитым во всем мире скульптором Эрнстом Неизвестным, о проведении фольклорных праздников и т. п. Подобная информация и грамотный PR объективно способствуют формированию инвестиционной привлекательности Углича, притоку туристов и, безусловно, делают честь работе властей на поприще маркетинговых коммуникаций.

Методы MPR, мониторинг социально-экономической ситуации региона могут реально помочь в формировании имиджа города, региона, страны, разработать и внедрить инвестиционные проекты и в конечном счете содействовать привлечению бюджетных и внебюджетных средств на развитие производственной и социальной инфраструктур различных территорий.

2003

Внутрикорпоративный PR: роскошь человеческого общения

Последнее десятилетие российской истории можно смело назвать «эпохой PR». Практически сразу после появления в нашей стране специалистов по связям с общественностью началось интенсивное проникновение этого вида деятельности во всё новые сферы жизни общества. Если вначале само слово «пиар» в восприятии подавляющего большинства наших соотечественников фактически являлось синонимом понятия «избирательные технологии», причем с явно негативным оттенком, то к настоящему моменту область применения PR вышла далеко за пределы политической. Услуги специалистов по связям с общественностью оказываются востребованными со стороны общественных организаций, государственных учреждений и, разумеется, коммерческих структур.

Пожалуй, именно бизнес-PR является в настоящий момент наиболее перспективным и интенсивно развивающимся сектором public relations в России. Многие представители бизнес-сообщества являются постоянными клиентами PR-агентств, обычным стало создание специализированных подразделений в структуре коммерческих фирм. Тем не менее, говоря о развитии отечественного PR, следует отметить его неравномерный характер. И в первую очередь это относится именно к сфере бизнеса. Для предпринимателей очевидно, что нужно заботиться об имидже фирмы в глазах потребителей и делового сообщества, поддерживать отношения с органами власти, со СМИ. Таким образом, необходимость регулирования отношений между фирмой и внешним окружением («внешней общественностью») осознается достаточно отчетливо. Для решения именно этих задач обычно привлекаются специалисты по связям с общественностью. Однако такому важному разделу, как внутренний (внутрикорпоративный) PR, где объектом воздействия выступает так называемая «внутренняя общественность», часто не уделяется должного внимания. Количество российских фирм, регулярно проводящих необходимую работу в этой области, по-прежнему невелико.

Известный афоризм «кадры решают все» актуален не только в эпоху его создателей. Безусловно, ни технологии, ни станки, ни компьютеры и прочие элементы организационно-технической инфраструктуры компании не являются основой для ее развития. Носителями любого ноу-хау являются люди, основа бизнеса – их знания и практические навыки. Соответственно, стабильность трудового коллектива, благоприятная морально-психологическая атмосфера, внутренняя информационная среда и эффективная модель внутрикорпоративных коммуникаций между отдельными подразделениями и сотрудниками компании, устойчивая мотивация персонала выступают важнейшими составляющими в продуктивной деятельности фирмы.

Между тем, упорное нежелание отдельных предпринимателей признавать факт, что внутренний (внутрикорпоративный) PR представляет собой необходимый элемент жизнедеятельности коммерческой структуры, может обесценить все усилия специалистов по связям с общественностью, направленные вовне, и, в конечном счете, обернуться для фирмы ощутимыми потерями. В некоторых сферах бизнеса внешние PR-усилия попросту теряют смысл, если они не подкреплены соответствующей работой внутри корпорации. С подобными проблемами могут столкнуться, прежде всего, фирмы, которые производят продукт нематериального характера (финансовые, аудиторские, юридические услуги и т. д.). Причины следует искать в самой специфике этого сектора бизнеса. Если имидж производственной компании в значительной степени определяется качеством производимого материального продукта, то в финансовой сфере первостепенное значение имеют личные связи сотрудников. Информация о компании распространяется не только по официальным каналам (реклама, собственный сайт, пресс-релизы в СМИ и т. д.), но и в процессе неформального общения сотрудников в среде реальных и потенциальных клиентов и партнеров. В этой связи образ фирмы среди ее работников (в том числе и бывших) становится ключевым фактором рыночного продвижения. Если отношения между сотрудниками неудовлетворительны, то информация об имеющих место распрях и интригах так или иначе станет известна за пределами компании. В этом случае PR-кампания, призванная убедить потенциальных клиентов в стабильности и надежности фирмы, вряд ли будет иметь успех.

К сожалению, типичной для значительного числа отечественных компаний является ситуация, когда необходимые усилия, касающиеся внутреннего PR-обеспечения, предпринимаются только после того, как кризисное положение фирмы становится очевидным, и возникает необходимость срочно принимать меры. Однако авральные решения не могут служить полноценной заменой продуманной, систематической работы. Чтобы не пришлось экстренными мерами лечить болезнь, которую вполне можно было предупредить, следует обеспечить проведение продуманного внутреннего PR-обеспечения на постоянной, я бы сказал, концептуальной основе. При этом необходимо обратить внимание на формирование имиджа компании, своевременное распространение среди сотрудников нужной информации, поддержание гармоничных отношений в коллективе. Эти задачи тесно взаимосвязаны.

Важнейшим консолидирующим фактором служит утверждение в коллективе особой корпоративной культуры. Меры, направленные на ее формирование, являются ключевым звеном внутреннего PR-обеспечения. Говоря о корпоративной культуре, обычно имеют в виду элементы самоидентификации, т. е. набор символов, подчеркивающих принадлежность к структуре. В их число входит логотип, стиль одежды, особая терминология и т. д. Оригинальный, узнаваемый стиль представляет собой важную, но не единственную часть корпоративной культуры. Чтобы элементы самоидентификации могли эффективно работать на имидж, они должны укладываться в единую концепцию. Соответственно, формирование корпоративной культуры начинается с уяснения места фирмы в системе ценностных координат.

Главной задачей коммерческой структуры принято считать извлечение прибыли. Не пытаясь оспаривать этот тезис, хотелось бы обратить внимание, что извлечение прибыли становится возможным только потому, что производимый фирмой продукт способен удовлетворять определенные индивидуальные или общественные потребности. Именно поэтому он находит спрос у потребителей. Рассмотрев удовлетворяемые компанией потребности во взаимосвязи с общепринятыми ценностями и перспективами общественного развития, мы получаем представление о ее значении для поступательного развития общества: проще говоря, о той пользе, которую приносит обществу деятельность фирмы. Полученные выводы ложатся в основу миссии компании и, соответственно, принимаемой системы ценностей. Таким образом, имидж фирмы обретает прочный фундамент, на который затем надстраиваются элементы корпоративной самоидентификации.

Важно не забывать, что представление фирмы о своей роли в жизни общества должно опираться на реалии. Имидж невозможно придумать, а затем навязать коллективу. Откровенно неадекватное представление руководства фирмы о ее миссии не будет воспринято коллективом и приведет к обратному результату: в восприятии сотрудников сложится представление о компании, прямо противоположное навязываемому. Резкое расхождение между реальным имиджем фирмы и культивируемым не останется тайной для внешнего окружения. В такой ситуации ключевые сообщения PR-кампании заведомо будут восприниматься потенциальными клиентами и партнерами с недоверием, а это уже откровенный провал.

Чтобы избежать подобных ошибок, необходимо с особой тщательностью подходить к разработке основных положений миссии компании и внутренней системы ценностей. Они должны быть сформулированы таким образом, чтобы коллектив мог их воспринять. В дальнейшем, принимая на работу новых сотрудников, важно уделять внимание тому, насколько их собственная система ценностей соответствует той, которая принята в компании.

Основным инструментом внутреннего PR-обеспечения является систематическое распространение среди сотрудников информации о положении дел в фирме и производимых продуктах. Поскольку происходящее внутри структуры работники воспринимают эмоционально (так как это их непосредственно касается), все попытки создать видимость благополучия, когда ситуация далека от совершенства, не принесут ничего, кроме вреда. Осознавая, что от них скрывают определенную информацию или пытаются обмануть, сотрудники перестают ощущать себя частью единой команды, вследствие чего естественным образом возникает негативное отношение к руководству и фирме в целом. Важнейшие вопросы внутрикорпоративной жизни непременно должны находить отражение в таких формах, как общие собрания коллектива, внутренний информационный аудит и менеджмент, на страницах корпоративного издания, на праздниках компании по различным поводам и т. д.

В настоящее время можно отметить определенное повышение интереса отечественных предпринимателей к проблемам внутреннего PR-обеспечения. В связи с этим хочется выразить надежду, что эпоха скептического отношения к этому сектору PR-отрасли уходит в прошлое.

2005

PR для «третьего сектора»: возможен ли успех?

В последнее время в рамках экспертного сообщества все большую авторитетность получает точка зрения на PR не только как на элемент комплекса маркетинга, направление современного бизнеса или синкретичную научную дисциплину гуманитарного цикла, вошедшую в учебные программы ведущих отечественных вузов.

Все больше исследователей разделяет мнение о том, что паблик рилейшнз – это прежде всего стратегическое направление менеджмента, его отдельная функция. Причем речь идет не только о процессе эффективного управления в рамках коммерческой структуры, которая находится в жесткой конкурентной среде. По сути, связи с общественностью – это необходимое условие стабильности, эффективного функционирования и поступательного развития любой организации, шире – любой социальной системы, будь то бизнес, государственное управление или сфера общественных отношений.

Очевидно, что любая организация должна стремиться к гармоничному сосуществованию с другими субъектами окружающей среды (внутренней и внешней), иными социальными акторами. Она должна иметь определенные конкурентные качества и свойства, чтобы решать различные актуальные задачи: быть транспарентной (открытой), планомерно продвигать свои интересы, формировать свой позитивный имидж (позиционировать себя), выстраивать стратегию управления репутацией, искать взаимопонимание и гармонию в отношениях с другими группами интересов. В рамках антикризисного управления организация (социальная система) должна быть готова эффективно защищать свое реноме и сглаживать возникающие конфликты. Безусловно, она должна получать верифицированную «обратную связь» от различных целевых аудиторий, с которыми необходимо выстраивать диалог и говорить на понятном языке, учитывать их запросы. Решение вышеуказанных задач – необходимое условие развития организации, достижение ее успеха, результативность ее деятельности. Одним словом, в этом контексте связи с общественностью приобретают значение важного и значимого направления деятельности организации в целом, которое является не только критерием успешности, но объективным фактором ее выживания в современном мире.

На современном этапе многочисленные PR-технологии и различные PR-проекты прочно вошли в деятельность не только коммерческих структур. Арсенал средств в области паблик рилейшнз все более активно используется в сфере деятельности некоммерческих организаций и общественных объединений (так называемого «третьего сектора»). Нормативно-правовая база современной России определила многообразие их форм: общественные фонды, некоммерческие партнерства, общественные учреждения, ассоциации и союзы, органы общественной самодеятельности и т. д. Выстраивая отношения с обществом, коллегами по цеху, корпоративными и индивидуальными потребителями, органами власти и управления, они работают над решением важной стратегической задачи – формированием своего благоприятного имиджа и репутации. Очевидно, что для них уровень паблисити (известности) организации, доверие людей и их мотивация на участие в деятельности объединения во многом являются критерием веса, авторитета, влиятельности этих организаций, мерой их условной капитализации. Без должного уровня поддержки власти, населения, СМИ, определенных социальных групп, выстраивания эффективных коммуникаций с различными целевыми аудиториями существование общественного объединения во многом лишается смысла, дезавуируется цель его деятельности.

Одним из направлений работы по коммуникационному менеджменту в современной России является использование практики так называемого социального PR.

Термин «социальный PR» появился в профессиональном и академическом лексиконе совсем недавно. Интересно, что единственно верного определения этого понятия нет до сих пор.

Большинство специалистов определяют социальный PR как деятельность (направление деятельности) в области связей с общественностью, когда объектом усилий специалистов выступает социальная сфера. Очевидно, что это могут быть:

– общество в целом;

– различные общественные институты, процедуры, модели поведения;

– социально значимые проекты, программы, идеи социального характера и др.

Иными словами, сфера применения социального PR находится между кластерами «государство» и «бизнес-среда», хотя такой взгляд на вещи, наверное, следует назвать идеальным. Очевидно, что общество, государство и социальная сфера («третий сектор») сосуществуют, они тесно взаимосвязаны. Последнее обстоятельство особенно ярко проявляет себя на современном этапе постиндустриального общества, в том числе в таких странах, как Россия.

Таким образом, социальный PR – это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие связей с общественностью в социальной (гражданской) сфере. Задачами этого направления деятельности является формирование и внедрение в общественную практику различных моделей общественного поведения, продвижение (promotion) с целью повышения известности и доверия актуальных социальных проектов, программ, идей и т. д.

К направлению социального PR многие эксперты относят любые формы социальной активности и благотворительности (корпоративной филантропии), инициированные коммерческим или социальным сектором. На мой взгляд, это правильно. Однако необходимо разделять ряд близких по форме и содержанию, но разных по целеполаганию и другим критериям виды социального маркетинга: прежде всего, социальный PR, событийный маркетинг, спонсоринг. Последняя практика, например, представляет форму возмездной публичной благотворительности. Необходимо помнить, что спонсорская деятельность так или иначе связана с определенным рекламным эффектом, имеет привязку к спонсорскому пакету, который носит возмездный характер. Социальный PR, по сути, имеет своей целью достижение определенных общественных идеалов и во многом имеет только косвенный репутационный эффект для инициатора. Кстати, инициатором проекта по социально значимой тематике могут выступать общественные объединения (фонды, союзы, ассоциации и др.), бизнес-структуры, отдельные персоны.

Область и технологии социального PR, используемого бизнес-структурами, активно «обкатываются» в России уже несколько лет. За эти годы сформировались довольно эффективные модели. Реализация многих из них позволила добиться ожидаемого эффекта – социальные инициативы бизнеса стали заметны, принесли их авторам определенную долю известности и благоприятно повлияли на их имидж.

Так, например, бизнесмен Алишер Усманов является соучредителем нескольких благотворительных фондов: «Искусство и спорт», «За будущее фехтования», которые ежегодно осуществляют значительную финансовую поддержку во многих сферах искусства и спорта.

Монополист «Газпром», определяя для себя заботу о подрастающем поколении как один из важнейших способов ведения диалога с обществом, на протяжении многих лет реализует программы по поддержке детского и юношеского спорта, а также развивает проекты помощи детям-инвалидам, сиротам и воспитанникам детских домов.

Корпорацией «Уралсиб» основан собственный благотворительный фонд, ключевая программа которого «Здоровое поколение» нацелена на физическое, культурно-образовательное и духовно-нравственное развитие подрастающего поколения.

На общем фоне выделяется деятельность бизнесмена Романа Абрамовича, создавшего фонд «Национальная академия футбола», из средств которого выплачивалась заработная плата бывшему главному тренеру сборной России Гусу Хиддинку.

Некоторые специалисты как социальный PR рассматривают также PR-сопровождение различных федеральных программ или проектов социального характера (в сфере образования, здравоохранения, науки и др.), инициированных государством. Например, некоторые эксперты приводят в качестве характерного примера национальный инновационный проект «Сколково». На мой взгляд, в данном случае речь должна идти о практике государственного PR, поскольку инициатором и организатором подобных проектов с выраженной социальной составляющей является государство.

Необходимо отметить, что в последнее время все больше исследователей, помимо вышеназванных направлений и аспектов практики, включают в понятие «социальный PR» непосредственное PR-сопровождение работы «третьего сектора» – различных общественных организаций.

Деятельность общественных объединений в России с точки зрения анализа их PR-активности – пожалуй, одна из самых востребованных и актуальных тем, которая несет в себе прагматический заряд и отражает довольно непростую ситуацию, сложившуюся в этом сегменте общественной практики. Не секрет, что многие общественные объединения на сегодняшний день поставлены в жесткие условия выживания. Причин тому несколько: несовершенство законодательной базы в области регулирования деятельности общественных объединений, избыточный контроль со стороны проверяющих органов, специфика отечественной социально-экономической и политической среды, индифферентное, а зачастую прохладное отношение власти и бизнеса к любым общественным формам активности и инициативности. Несмотря на это, общественные объединения ведут активный поиск форм и стратегий для своего развития, успешного достижения уставных целей и задач. Работа над этими задачами ведется, как правило, силами самих сотрудников общественного объединения, хотя в последнее время довольно распространенной практикой стало приглашение профессиональных консультантов.

Современные тенденции развития сектора некоммерческих объединений позволяют рассматривать PR как мощный инструмент формирования гармоничных отношений с органами власти, частным бизнесом, другими акторами гражданского общества и, в целом, создания благоприятного коммуникативного пространства. Очевидно, что эффективность этого инструмента была бы гораздо выше, если бы большинство общественных объединений обладали широкими финансовыми возможностями.

Принцип существования и развития общественного объединения подразумевает, в первую очередь, создание широкой системы различных коммуникаций. Поэтому собственный PR, зачастую выступающий в качестве организующего элемента различных информационных процессов, постепенно приобретает исключительную значимость для всех общественных объединений.

Процесс выстраивания отношений с различными субъектами макросреды с помощью практики PR – интересный и весьма продуктивный способ для любого общественного объединения. Одно из неоспоримых преимуществ этого инструмента – его управляемость. Правильно выстраивая стратегию имиджевого позиционирования, системно и регулярно заявляя о себе в медиа-пространстве на местном, региональном или федеральном уровне, выступая с яркими программными инициативами, общественное объединение имеет возможность последовательно и эффективно не только поддерживать свой положительный имидж, но и привлекать к себе внимание все новых социальных групп, все больше распространять свое влияние на общественное мнение.

Теоретически задача выглядит вполне решаемой. Но на практике все оказывается далеко не так просто. Зачастую весь процесс коммуникации сводится к разрозненным и стихийным (бессистемным) действиям. Хотя иногда и такие действия приносят ощутимый результат.

Так, в 2008 году костромское региональное отделение общественной организации «Деловая Россия» выступило инициатором проведения массового митинга в защиту сохранения архитектурного ансамбля «Торговые ряды» в собственности Костромской области. Протест объединившихся предпринимателей и рядовых костромичей был услышан: процесс перевода в федеральную собственность Торговых рядов, в которых работают десятки частных предпринимателей, приостановился. А вскоре администрация Костромской области подписала с представителями Росимущества акт об окончательном переводе Торговых рядов в региональную собственность.

В течение нескольких месяцев действия костромских «делороссов» обсуждались в местных СМИ. Повышению их имиджа также способствовал приезд в Кострому лидера «Деловой России» Бориса Титова. После событий 2007 года региональное отделение пополнилось десятками новых членов, а некоторые «старые» «делороссы», являющиеся депутатами областного Заксобрания и Городской думы, сумели значительно повысить личный рейтинг.

Похожий характер носила акция регионального отделения Всероссийского объединения болельщиков в Томске в 2009 году. Тогда по инициативе местного объединения состоялся общегородской митинг в поддержку ФК «Томь». В акции также приняли участие члены ВОБа из Москвы, Санкт-Петербурга, Самары и некоторых других городов. Мнение болельщиков было услышано: глава правительства Владимир Путин дал личное указание найти спонсоров для футбольного клуба. ФК «Томь» был спасен и не прекратил своего существования.

Вышеописанные примеры проектов «третьего сектора» – наиболее яркие, примечательные. Их основной минус заключается в краткосрочности. Инициатива общественных объединений подобна вспышке молнии: ярко, но быстро. Вследствие отсутствия системной работы с населением, прекращения реализации новых форм и технологий PR, эффективность инструмента заметно снижается.

Более эффективной формой коммуникации являются долгосрочные инициативы. Пусть их популярность в обществе несколько ниже, с их помощью также можно добиваться поставленных целей.

Спектр коммуникативных форм, которые теоретически могут использовать общественные объединения, достаточно широк. Однако реализация их «вслепую» может не только не улучшить имидж, а наоборот, испортить его. Очевидно, что каждая отдельная попытка использования общественным объединением инструмента PR должна быть четко выверена. Например, в отдельных случаях эффективной формой может стать проведение благотворительной ярмарки. Некоторые объединения, кстати, делают на подобных акциях немалые деньги. Похожая форма – благотворительная лотерея. И то, и другое может стать интересным и зрелищным событием. Близкая по содержанию работа с населением – народные сборы средств.

Инструментарий PR в рамках деятельности общественного объединения включает в себя и некоторые «протестные» формы – такие как шествия, пикетирование, общественное порицание. Однако стоит учитывать, что конструктивные, направленные на позитив процессы, пожалуй, являются все же более действенной формой коммуникации.

Для общественного объединения имидж – один и главных активов, хоть и нематериальных. Порой это единственное, что у него есть. Даже если у общественной организации нет серьезной материально-технической базы, покровительства влиятельных персон из мира бизнеса и политики, лоббистских возможностей, оно все равно способно добиться успешных результатов с помощью эффективной работы по формированию и продвижению своего публичного имиджа и паблисити – иными словами, с помощью инструментария паблик рилейшнз. Безусловно, строительство имиджа, управление репутацией организации, повышение собственной позитивной известности – задача системная и достаточно сложная. Конечно, она требует определенных усилий, креативного подхода, кадровых и финансовых ресурсов. Поэтому такое направление работы, как PR, достигает своей эффективности только при условии комплексного подхода к деятельности общественного объединения.

Развитие государства и общества идет по пути медленной, но неизбежной социализации и гуманизации. Социальная активность граждан будет реализовываться через более активное общественное строительство – создание новых общественных объединений по различным объединяющим интересам. А значит, вполне закономерно, что PR для «третьего сектора» имеет огромный потенциал для развития и совершенствования в условиях современной России.

2010

Социальный PR: как настроить инструмент

Свойство любой отрасли человеческих знаний заключается в том, что по мере накопления информации происходит ее систематизация по предметно-тематическому принципу. Таким образом, в рамках определенной области знания постепенно выделяются направления, которые получают право на автономное существование и дальнейшее развитие.

Современный российский PR, как профессиональная отрасль, не стал исключением из этого правила. Фактически, на протяжении последних лет в нашей стране происходил процесс идентификации и рефлексии отдельных направлений по связям с общественностью. Его закономерным итогом стало выделение в качестве самостоятельных отраслевых сегментов бизнес– и внутрикорпоративного PR, политического консалтинга и GR, регионального и антикризисного PR. Наряду с ними в последнее десятилетие в экспертном сообществе принято выделять и так называемый социальный, или общественный PR.

Если направления бизнес– и политического PR, government relations и ряда других на сегодняшний день уже получили «путевку в жизнь», то социальный PR, по сути, только начинает развиваться. Данное явление обусловлено особенностями социально-экономического и социокультурного развития России в постсоветской истории. Проникновение «связей с общественностью» в социальную сферу происходило заметно позднее, чем в экономическую или политическую жизнь, где фактор постоянного изменения среды, законы конкуренции, формирования и продвижения имиджа изначально заставляют прибегать к инструментарию паблик рилейшнз. Более того, в России, с ее традиционной гипертрофией государства по отношению к обществу, слабой гражданской инициативой и неразвитостью социальных институтов, социальная сфера всегда воспринималась в качестве подчиненной, второстепенной, находилась на положении «иждивенца» от власти. Наконец, степень «капитализации» социальной сферы по отношению к другим априори оставляет желать лучшего, а тем более в России, где «социалка» всегда финансировалась по остаточному принципу.

Однако в последнее время социальная проблематика и, вместе с этим, тема общественно значимых проектов приобретает все большую актуальность. Причины этого явления лежат и в усилении социальных приоритетов государственной политики, и в развитии частногражданской инициативы, и в усовершенствовании законодательной базы в сфере деятельности общественных объединений в России.

Что такое социальный PR?

Социальный PR – это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные/ благотворительные проекты и программы, инициаторами которых могут выступать отдельные лица, государство, бизнес-структуры, общественные (некоммерческие) организации.

В данном случае объектом воздействия паблик рилейшнз выступает социальная сфера, область социальных отношений. Если говорить кратко – это инструмент привлечения внимания к социальным проблемам, проектам, программам, общественным организациям. Более широкое определение термина означает деятельность, связанную с информационным сопровождением (PR-сопровождением) и имиджевым продвижением различных идей/проектов/программ социального, т. е. общественно значимого характера. Безусловно, эффективность любой социальной программы, проекта, акции и др. во многом зависит от готовности общества, его отдельных групп воспринять или поддержать идею данной программы/проекта. Этот тезис раскрывает суть феномена социального PR.

В экспертном сообществе в качестве синонима социального PR иногда используется термин «зелёный PR» или «социально ответственный PR». Хотя в последнее время наметилась тенденция, когда под «зеленым пиаром» понимают экологический «паблик рилейшнз» – т. е. направление по сопровождению и поддержке защиты окружающей среды.

Необходимо четко различать понятия спонсоринга и социального PR. Спонсоринг как элемент системы маркетинговых коммуникаций – это инструмент, включающий вложение финансовых средств в различного рода мероприятия для получения имиджевого/репутационного эффекта для спонсора. Этим спонсорство противопоставляется благотворительности.

Кроме того, существует еще понятие проектов «El bono». Это когда коммерческая организация оказывает в порядке благотворительности профильные для себя услуги или работы в целях благотворительной помощи. Например, известно, что консультанты PwC ежегодно готовят отчетность для крупных благотворительных фондов.

Механизм социального PR принципиально отличается от других отраслей связей с общественностью: целью, объектом и отчасти специфическим комуникационным инструментарием. Цель социального PR – популяризация общечеловеческих ценностей, принципов, знаний, значимых для всего человеческого сообщества или его отдельных групп. Задачами социального PR являются информирование целевой аудитории, эффективное донесение до нее основных сообщений (идеологем), организация обратной связи и, соответственно, вовлечение аудитории в какой-либо социально значимый проект. Схематично этот механизм выглядит следующим образом: для эффективной реализации общественно значимого проекта необходимо сформулировать его стратегический образ (имидж) и линии позиционирования. Каждая линия раскрывается через набор определенных ключевых сообщений (месседжей), которые требуется донести до определенной целевой аудитории посредством эффективных каналов коммуникации и арсенала средств коммуникационного воздействия. Ожидаемый результат – высокая информированность, вовлеченность в проект (feedback), максимальный уровень доверия и позитивного отношения к социально значимому проекту со стороны целевой аудитории.

Основным критерием оценки любой программы/проекта в сфере PR является эффективность реализации. Определить эффективность реализации социальных PR-проектов можно различными способами. Например, проведением количественных и качественных социологических исследований (массовые опросы, экспертные интервью, фокус-группы и т. д.) для сравнения отношения людей к проблеме до реализации проекта/программы и после нее. Или организацией мониторинга информационного поля для определения количественной медиаактивности проекта и качественной оценки его медиа-имиджа.

В рамках социального PR можно выделить два основных направления деятельности. Первое представляет собой PR-продвижение или поддержку социальных программ (социальных инициатив), идей, проектов, общественных институтов или процедур. Их инициатором может быть государство, общественные объединения и их союзы, коммерческие организации.

Методологически основными направлениями работы являются:

– изучение и анализ общественного мнения/исходной ситуации;

– разработка PR-стратегии (стратегии коммуникационного продвижения) социально значимого проекта/программы, акции;

– привлечение общественного внимания к проблеме/проекту со стороны целевых аудиторий;

– комплексная PR-поддержка через организацию эффективной коммуникационной кампании, охватывающей все основные каналы коммуникации;

– формирование пула референтных лиц (спикеров, ньюсмейкеров) – лидеров общественного мнения;

– системная работа с журналистским пулом в рамках media relations.

Второе направление социального PR – это системное текущее сопровождение деятельности общественных объединений или, как его называют специалисты, «PR для третьего сектора» (в отличие от первого – государственного и второго – бизнеса). Данное направление включает следующие задачи:

– формирование и продвижение благоприятного имиджа общественного объединения;

– повышение известности организации;

– регулярный мониторинг информационного поля на предмет анализа коммуникационной активности деятельности общественного объединения и аналогичных организаций;

– привлечение внимания со стороны целевых аудиторий к деятельности общественного объединения, его программам, акциям и проектам;

– установление долгосрочных контактов со СМИ и лидерами общественного мнения.

Необходимо отметить, что точка зрения о включении второго направления в понятие «социальный PR» является дискуссионной. Ряд специалистов полагает, что связи с общественностью в рамках деятельности общественных объединений – это самостоятельное направление, которое требуется выделять в отдельный блок. Безусловно, актуальность этой темы не вызывает никаких сомнений в современной России. Содержание и характер общественного мнения, имидж общества в целом зависит в том числе и от имиджа составляющих его гражданских институтов. Один из них – общественные организации, число которых растет в стране год от года (фонды, ассоциации, движения, партнерства и др.). Все они оказывают реально или пытаются номинально оказывать помощь в решении различных социальных проблем: работают с ветеранами и инвалидами, помогают беженцам, сохраняют памятники истории и культуры. Однако лишь некоторые из их числа имеют постоянный источник финансирования, широкую общественную поддержку и признание.

В связи с этим некоммерческий сектор вынужден продвигать и доказывать свою значимость самостоятельно, без посторонней помощи со стороны бизнеса и государства. В основном, это продвижение сводится к попыткам своими силами создать событийный ряд путем хождения по «коридорам власти» для дачи объяснений или показаний, ситуативного поиска филантропов, для которых обращения подобного рода зачастую сродни атакам надоедливой мухи, рассылки нескольких пресс-релизов в течение года. Такое положение вещей характерно даже для общественных объединений федерального и регионального уровня. Что уж говорить о российской глубинке, где ситуация еще острее… Причины объяснимы: нет специалистов, нет мотивации самих общественников, отсутствует элементарная база знаний и навыков в этом направлении. Профессиональные агентства или отдельные специалисты по связям с общественностью предпочитают не связываться с проектами или программами общественных организаций, если за ними не маячит какой-нибудь серьезный платежеспособный заказчик. А масс-медиа в большинстве своем отказываются сотрудничать с «общественниками», если последние не понимают, что за распространение информации надо платить…

Бизнес есть бизнес. Однако не везде рентабельность и коммерческая целесообразность является определяющей. Экзотическая для современной России социальная PR-активность, в том числе в плане работы с «третьим сектором», набирает все большие обороты. Появляются социальные проекты и отдельные общественные организации, партнерами которых выступают именитые профессиональные PR-агентства, берущие своеобразное шефство над ними, помогающие им продвигать себя. Мы живем в одном социуме, сталкиваемся с одними и теми же социальными и культурологическими проблемами. И если специалистами профессионального сообщества проповедуются благие цели и намерения, то, наверное, отказываться от профессионального участия в решении общественно значимых проблем просто неэтично.

Именно в этом заключается значение социального «паблик рилейшнз». Общество объективно выигрывает от применения технологий социального PR.

Во-первых, достигается общественное согласие, становится меньше явных и скрытых конфликтов. По сути, происходит профилактика социальных коллизий в обществе.

Во-вторых, социальный public relations выступает инструментом формирования самосознания общества. Население перестает воспринимать себя горсткой «маленьких людей», которых никто не слышит и может обидеть каждый. Таким образом, социальный PR – это технологическая оболочка гражданского общества, его механизм.

В-третьих, благодаря PR-поддержке социальных проектов, программ, общественно значимых акций формируется позитивное информационное поле на федеральном, региональном и местном уровне, что отражается на состоянии общественного мнения в стране. Соответственно, наносится меньший урон общественной нравственности и духовности.

Наконец, четвертое: налицо огромный воспитательный эффект. Внедрение в массовое сознание общественно значимых, позитивных идей и установок поведения, популяризация гуманитарных ценностей – это катализатор развития общества. Например, отдельные социальные коммуникационные кампании по популяризации здорового образа жизни, борьбе с наркотиками, программы по уборке мусора в городах, охраны культурного наследия и т. д.

Известный римский мыслитель Вергилий Марон Публий как-то заметил: «Мы должны стремиться не к тому, чтобы нас всякий понимал, а к тому, чтобы нас нельзя было не понять». Каким выглядит будущее социального PR в России? В целом прогноз оптимистичен. Во всяком случае, вектор общественного развития в долгосрочной перспективе должен определить как лицо социального PR, его статус в профессиональном сообществе, так и спрос на его технологический инструментарий.

2011

Бренд всему голова. Еще раз о территориальном маркетинге

Что такое брендинг территорий?

В современном мире города и страны тесно связаны друг с другом системами коммуникационных, финансовых и других потоков. Источники выживания территориального образования часто находятся за пределами его физических границ. В таких условиях бренд территории становится одним из наиболее действенных инструментов конкуренции за привлечение необходимых ресурсов.

В современном экспертном сообществе под территориальным брендингом понимается область знаний и направление практической деятельности по выявлению, формированию и управлению репутацией стран, регионов городов и т. п. В современном мире бренд является не просто торговой маркой – он неотделим от репутации, имиджа. Точно так же и брендинг территорий подразумевает так называемый «репутационный менеджмент».

Тема брендинга территорий и городов не так нова, как кажется на первый взгляд: наиболее дальновидные правители всегда интуитивно занимались тем, что сегодня называют маркетингом территорий. В качестве примеров одной из таких исторических стратегий можно привести столичный слоган времен крещения Руси: «Киев – мать городов русских».

Более традиционная в современном понятии стратегия: ИМЯ-МЕСТО-БИЗНЕС – сложилась уже в период Нового времени в XVI–XVIII вв. В результате мир получил известные ныне провинции Шампань, Коньяк, города Мейсон, Веджвуд и Гусь-Хрустальный: территории и города с «говорящими» именами.

Применяя само понятие «бренд» к этой теме, стоит отдельно оговорить терминологию: бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем. В маркетинге этот термин (в английском языке brand – товарный знак, торговая марка) символизирует комплекс информации о компании, продукте или услуге, синонимичен популярной, легко узнаваемой и юридически защищённой символике какого-либо производителя или продукта. Бренд происходит, как считают, от латинского brand – клеймо, тавро или от скандинавского brandr – жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высоко качественный товар. Технология по созданию и внедрению бренда получила название «брендинг».

Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании, товара или – в нашем случае – города. Как писал Джеймс Грегори (James R. Gregory «Leveraging the Corporate Brand»), «бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания конкретных людей или общества».

Города и территории, как и компании, и товары, также обладают оригинальными особенностями, которые и могут служить базовыми предпосылками для построения бренда.

Что дает брендирование городов и территорий?

Качественный, состоятельный бренд всегда оказывает существенное влияние на социальные, экономические, культурные и ментальные процессы. Брендинг измеряет эти особенности, оценивая их сильные и слабые стороны, привлекательные характеристики.

По мнению специалистов, существуют шесть ключевых измерений ценностей бренда территории:

1. Функциональное измерение – совокупность факторов, влияющих на качество и стоимость жизни.

2. Эмоциональное измерение – совокупность эмоций, вызываемых брендом территории.

3. Социально-культурное измерение – территориальная субкультура, образованность и толерантность населения.

4. Духовно-историческое измерение – восприятие историко-культурного и религиозного наследия территории.

5. Инновационное измерение – развитость науки и образования, наличие передовых предприятий, инкубаторов, наукоградов.

6. Измерение глобальной ответственности территориальных властей – отношение к экологической, военной, информационной безопасности.

Необходимо отметить, что территориальный брендинг может быть направлен на реализацию различных целей, основные из которых:

• повышение престижа территории, ее деловой и социальной конкурентоспособности;

• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Если говорить кратко, то бренд территории является инструментом для повышения ее инвестиционной привлекательности, развития въездного туризма и служит фактором региональной социокультурной самоидентификации для населения.

Среди брендов городов и территорий можно выделить несколько их основных типов:

1. Историко-культурный бренд (в России это города Золотого кольца: Сергиев Посад, Переславль-Залесский, Ростов, Ярославль, Кострома, Иваново, Суздаль и Владимир (кстати, сам термин «Золотое кольцо» появился сравнительно недавно – в 1967 году, его автор – писатель Юрий Бычков, создавший серию одноименных очерков для газеты «Советская культура»).

2. Религиозный (с ним связано паломничество к святым местам, таким как, например, Иерусалим, Мекка и Медина. В дореволюционной России паломничество в Троице-Сергиеву или Киево-Печерскую Лавры было важным социокультурным явлением для всех слоев населения, вплоть до представителей царской династии).

3. Продуктово-технологический (только игристое вино из провинции Шампань можно называть настоящим «шампанским»; фарфор из Мейсена априори обладает историческим качеством; тульские мастера способны «подковать даже блоху» и т. д.).

4. Туристический (Долина гейзеров, территории заповедников – это примеры природных туристических брендов; египетские пирамиды – пример воссозданного туристического бренда; акцентирование делается на возможности релаксации).

5. Этнографический (территория проживания этнических индейцев в Америке, татарская деревня под Казанью).

В большинстве случаев брендирование городов основывалось на этой классификации, историко-культурной или промышленной уникальности территории, но в XX в. подход стал иным.

Подсчитать финансовые потери от пассивности в отношении брендирования своей территории для руководства муниципалитетов достаточно сложно, но продемонстрировать, что оно приобретает, активно занимаясь брендированием, можно.

Российский опыт брендинга территорий

Вот примеры российских территорий, уже прошедших самостоятельно этот путь. Первый – абсолютно провинциальный город Мышкин. Сегодня его называют хрестоматийным примером развития туризма в малых городах, и эта статья дохода – самая существенная в бюджете. В городе откровенно используют ностальгию туристов по почти кинематографичной атмосфере уездного городка: начиная с 1996 г. здесь было открыто более 20 музеев (приоритетно – нарочито провинциального вида), построено большое количество гостиниц, а туристический поток к 2010 г. превысил 150 тыс. человек (заметим, что само население города Мышкина – всего 6 тыс. человек). Кстати, по этому же пути сейчас активно продвигаются в плане позиционирования и другие муниципалитеты Ярославской области – Углич, Переславль-Залесский. Не отстает от них новая туристическая Мекка на Волге – ивановский Плёс.

Другой пример успешного использования исторического ресурса, частного капитала и современного бизнеса – Абрау-Дюрсо, имя нарицательное российских шампанских вин. Сегодня именно Абрау-Дюрсо является самым посещаемым в мире объектом винного туризма. В последние несколько лет каждый год сюда прибывает порядка 120 тыс. туристов. Для этого потребовалось объединение усилий собственника компании и администрации края, а также наличие серьезных информационных каналов.

В последнее время различные российские города позиционируют себя в качестве своеобразных столиц России. Методологический подход к позиционированию через «столичность» – новомодный тренд. Санкт-Петербург – «северная столица», «культурная столица». Нижний Новгород в апреле этого года закрепил за собой название «столица Поволжья». Казань зарегистрировала в Роспатенте товарные знаки «Третья столица», «Третья столица России», «Третий город», «Третий город России», а также «Russia’s third capital». «Летней столицей России» называет себя Сочи. Уже признан на международном уровне бренд «Кострома – ювелирная столица России». А недавно город Урюпинск объявил себя «столицей российской провинции».

По большому счету, построение бренда компании и бренда города принципиально не различаются. Безусловно, есть свои особенности. Однако, по мнению экспертов, главная проблема наших городов – это, как правило, отсутствие налаженной схемы взаимодействия частного сектора с госструктурами и выстроенного производственного цикла для кооперации на площадке.

Тем не менее, опыт создания успешных инфраструктур, объединяющих муниципальные и частные средства, у нас весьма распространен: правда, в основном для разовых или ежегодных мероприятий, таких как выставки и форумы. Примером подобного успешного партнерства, безусловно, является МАКС – Международный авиационно-космический салон, проводимый раз в два года в подмосковном Жуковском. Салон-выставка успешно решает как прямые бизнес-задачи деловой площадки мирового класса, так и косвенные: МАКС – это авиашоу, на которое приходят посмотреть сотни тысяч зрителей; здесь регулярно выступают российские пилотажные группы («Русские витязи», «Стрижи» и др.), а также иностранные («Патруль де Франс», «Фречче Триколори» и др.). По словам посетителей, МАКС в каком-то смысле похож на пикник: люди лежат на траве, едят шашлыки, пьют пиво и квас.

За несколько дней МАКС и Подмосковье посещают в среднем 500–600 тыс. зрителей, приезжающих сюда из всех стран мира. Это прямые деньги от иностранных и российских туристов.

Красноярский и Байкальский экономические, Сочинский инвестиционный форумы напрямую призваны создать условия для привлечения средств в экономику регионов. Форум в Сочи – это еще и рекламная площадка для потенциальных инвесторов в преддверии зимней Олимпиады. В общей сложности все вместе взятое направлено на глобальную задачу – перетягивание туристического потока из Турции, Египта и других стран. Например, горнолыжный курорт Красная Поляна – уже полноценное имя собственное и прямой конкурент французскому Куршавелю.

Существуют, к сожалению, и территории-антибренды – места, пользующиеся «дурной славой»: криминогенные территории, города и регионы с коррумпированным чиновничеством, маргинальным населением, пришедшей в упадок экономикой и т. п. Нетрудно представить, как сказывается на привлекательности региона для потенциальных инвесторов и туристов такой антибренд.

Если говорить в целом о ситуации в России, показания для проведения такого рода брендинга есть, по самому приблизительному подсчету, у трех десятков наших городов. В это число входят, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, города-миллионники и наши традиционные туристические «хиты», такие как города Золотого кольца. Главная проблема – кооперация муниципальных структур и частных инвесторов, приводящая к синергетическому эффекту, где каждый понимает свою роль и прибыль. А развитие внутреннего туризма – задача федерального значения, нечто вроде активизации обменных процессов: чем больше средств тратится, тем больше возможностей возникает. И с точки зрения мирового опыта брендинг территорий – процесс креативный, творческий и весьма финансово привлекательный.

Брендинг как технология развития регионов и городов

Конкурентоспособность региона определяется степенью его брендированности. Бренд региона ориентирован преимущественно на внешние целевые аудитории и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению внимания, а также ресурсов и заказов.

Если регион обладает собственным брендом и привлекательным имиджем, значит, такая территория будет привлекать внимание бизнеса и государства, а это инвестиции и федеральные программы.

Не менее важным является брендинг городов. Бренд региона или города, помимо прочего, может задать стратегический вектор развития территории. Однако для того чтобы этот план оказался жизнеспособным, в основе бренда должен лежать образ или сильная, эмоционально окрашенная идея, которая представляет город как явление в стране и мире.

Наиболее точным и полным определением бренда применительно к региону является следующее: бренд региона – это один из определяющих факторов восприятия региона, формируемый на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории и представляющий собой высшее проявление эмоциональных потребительских предпочтений, направленный на выстраивание рейтинга региона посредством создания дополнительных конкурентных преимуществ и являющийся активом региональной экономики.

Создание бренд-платформы является логичным продолжением процесса разработки бренда региона. В сущности, платформа бренда – это ключевой инструмент определения основных характеристик бренда, его преимущество, позволяющее дифференцироваться в конкурентной среде и эффективно управлять брендом как важнейшим нематериальным активом.

Платформа отражает позиционирование территории и является одним из главных аспектов стратегии развития бренда в форме простой запоминающейся идеи.

Таким образом, платформа бренда включает в себя миссию, неповторимость, ценность, название и историю бренда, согласно которым управляющие структуры региона строят всю свою деятельность и коммуникации. Платформа бренда определяет основные векторы социально-экономического развития в регионе и используемые маркетинговые инструменты.

Основные элементы платформы бренда

Во-первых, миссия. Она должна отражать цель бренда региона в простых словах, образующих емкие фразы. При формулировке миссии должны быть обозначены особенности и выгодные отличия бренда, целевая аудитория и конкурентные преимущества. Все это должно быть актуально на данный момент времени. Миссии могут излагаться в разной форме – одни формулировки точны, другие предполагают некоторую интерпретацию. Исходя из этого, миссия бренда должна быть изложена не более чем в пяти предложениях.

Во-вторых, неповторимость (уникальность). При рассмотрении данной составляющей бренда региона обычно используется следующая методика: составляется список слов или фраз, описывающих бренд наиболее точно, далее выбираются те слова, которые жители региона или же туристы должны ассоциировать с определенным регионом. В этом списке обычно указывается то, что выделяет бренд и удовлетворяет пожелания целевой аудитории. Но при этом нельзя забывать, что потребители не смогут связывать каждый пункт разработанного списка с данной территорией. Поэтому на определенном этапе должен быть выделен лишь один выдающийся признак, который будет напрямую ассоциироваться с регионом.

В-третьих, ценность. Данная составляющая регионального бренда, выраженная словами, должна делать его отличным от регионов-конкурентов и содержать в себе суть выгоды для тех гостей региона, которые решили его посетить. При формулировании ценности бренда нельзя упускать его ключевые особенности и преимущества.

В-четвертых, название. Под названием бренда региона понимается четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы обращения к потенциальному потребителю. Название определяет характерные уникальные особенности бренда. Удачное название должно быть достаточно эффективным и запоминающимся, т. к. оно воздействует не только на зрение, но и на слух. Название бренда региона всегда должно носить пояснительный или имиджевый характер.

В-пятых, история бренда. При рассмотрении последней составляющей бренда региона отметим то, что все этапы становления бренда должны быть зафиксированы в текстовом виде, при этом текст должен быть кратким и выверенным с точки зрения маркетинга. Необходимо иметь в виду тот факт, что захватывающая история бренда должна в полном объеме привлечь внимание средств массовой информации. Кроме того, история бренда должна быть размещена на сайтах управляющих структур региона, что поможет жителям и потенциальным туристам в дальнейшем идентифицировать новый региональный бренд.

Необходимо отметить, что построение бренда находится в прямой зависимости от времени. Можно уверенно сказать, что при прочих равных условиях на построение бренда необходимо около пяти лет, т. е. пять лет неотступного следования принципам бренда, соблюдения преемственности рекламных коммуникаций на уровне региона и мониторинга восприятия бренда целевой аудиторией.

2013

Приложение

...

Нью-Йорк

Один из самых удачных в мире примеров брендинга города – это логотип I Love NY, созданный в 1977 году дизайнером Милтоном Глейзером. Три черных буквы и красное круглобокое сердце были частью рекламной кампании штата (а не города) Нью-Йорк, разработанной агентством Wells Rich Greene по заказу Департамента коммерции штата Нью-Йорк. Глейзер, дизайнер, привлеченный к работе над этим проектом, был уверен, что кампания продлится всего пару месяцев, и сделал логотип бесплатно. Поэтому, собственно, особо не напрягался. Однако простенький знак стал графическим образом Нью-Йорка, частью культуры и весьма прибыльным бизнесом.

Милтон Глейзер так и не получил денег за эту работу, поскольку изначально соглашался на безвозмездное создание логотипа.

Амстердам

Все шансы повторить успех кампании I Love NY имеет кампания «I AmSterdam», которая обыгрывает в своем слогане/логотипе английскую грамматическую конструкцию I Am – «Я есть». Емкое и глубокое выражение указывает на то, что Амстердам – это люди, которые в нем есть: постоянно живущие и приехавшие увидеть город. И в каждом человеке, бывавшем в нем, есть часть свободного и веселого Амстердама.

Логотип воплощен в уличной скульптуре, сумках, футболках и прочей сувенирной атрибутике.

Копенгаген

Логотип датской столицы разработала датская же студия PeopleGroup. Дизайнеры представили Копенгаген открытым во всех смыслах городом и воплотили это в виде «кнопки» OPEN, которая является частью названия города – как и в случае с местоимением I am в Амстердаме.

Новый лого потребовался Копенгагену в целях привлечения большего количества туристов, бизнесов, инвестиций и так далее. И в этом знаке должно было уместиться все, что может сказать город мировому сообществу о себе – о комфорте жизни; о дружественности по отношению к окружающей среде (треть города ездит на работу на велосипедах), бизнесу, дизайну; о толерантности; о том, что это красивый город, в конце концов!

Логотип PeopleGroup был выбран из предложений 30 дизайнерских фирм. Интересно, что из пяти финалистов три студии предлагали игру со словом OPEN. Победителем признали лого, предполагающее наиболее легкое и широкое использование в рекламных кампаниях.

Мадрид

Когда в агентстве Landor в 2005 году приступали к разработке айдентики для Мадрида, главным было отойти от стереотипа «Мадрид – это фламенко и коррида». Новый визуальный образ должен был подчеркнуть современность и динамичность этой европейской столицы, сохранив при этом особенности города.

В результате были выбраны яркие контрастные цвета и синтаксическая особенность испанского языка. В испанском вопросительные и восклицательные знаки дублируются в начале предложения в перевернутом виде.

Гонконг

Логотипом Гонконга, одного из важнейших экономических центров Азии, ожидаемо является дракон. Фактически, это все равно что сделать логотипом России бурого медведя. То есть взята ассоциация первого порядка, которая доведена до ума дизайнерами и принимается любым человеком, поскольку практически у каждого есть определенные представления о той или иной стране или городе. Гонконг, утверждая свой логотип, хотел подчеркнуть и свое культурное наследие, и свою устремленность в будущее.

На выходе получился летящий вперед дракон, в теле которого спрятаны буквы Н и К (Hong Kong), а хвост представляет собой разноцветные ленты, символизирующие многогранность и гибкость Гонконга. Красная – силу духа граждан этого региона, синяя – бескрайнее небо Гонконга, зеленая – экологичность.

Рига

В 2009 году в Латвии было объявлено о начале нового амбициозного проекта, цель которого – привлечение в Ригу максимального количества туристов. LIVE RIGA – это новый бренд Риги, который призван популяризировать главный город Латвии за рубежом.

Для разработки нового бренда был объявлен международный конкурс, в котором приняли участие десять авторитетных креативных агентств. Лучшим было признано конкурсное предложение немецкого агентства Embassy.

Слова LIVE RIGA многозначны, их можно перевести и как «Живая Рига», и как «Да здравствует Рига!». Все остальные связанные с основным брендом слова также состоят из четырех букв – Stay Riga, Feel Riga, Look Riga, Work Riga.

Таллинн

В 2005 году столица Эстонии выбрала себе логотип, разработанный DDB Eesti AS.

Победившая работа представляет собой силуэт Таллинна, от которого будто исходит звуковая волна, повторяющая этот самый силуэт – своеобразная эстрада Певческого поля, в дизайнерском воплощении отражающая любовь народа к певческим праздникам. Звуковая волна при этом весьма напоминает и море, в котором отражается старый Таллинн.

Логотип выбирали всем миром: по 30% голосов дали горожане, международные эксперты и представители таллиннских властей, и 10% от общей оценки работ составило мнение туристов.

Львов

Официальный логотип с 2007 года. Все пять зданий – стилизованные изображения реальных львовских архитектурных памятников.

Смоленск

Администрация Смоленской области утвердила официальную символику, посвященную празднованию 1150-летия со дня основания города Смоленска, сообщается на сайте smolensk.ru. После празднования цифру уберут и логотип будет существовать как полноценный бренд Смоленска. Примечательно, что соавтором логотипа бренда является агентство массовых коммуникаций «Регион Медиа».

Ненецкий автономный округ

Агентство Notamedia провело ребрендинг субъекта РФ. Концепция нового бренда вылилась в формулировку «Ненецкий автономный округ – североевропейская кладовая России». Данное определение региона подчеркивает его северное (в отличие от республики Коми) и европейское (в отличие от Ямало-Ненецкого АО) положение, наличие больших и стратегически важных запасов и ресурсов полезных ископаемых (в отличие от всех конкурирующих регионов).

Калужская область

В Студии Артемия Лебедева сделали фирменный стиль Калужской области.

Калужская область образована в 1944 году. Она входит в Центральный федеральный округ России, в ней проживает более миллиона человек. В 2010 году Международная организация кредиторов признала регион самым инвестиционно привлекательным в нашей стране. Чтобы поддержать успешный образ в глазах жителей и инвесторов, области понадобился фирменный стиль.

Логотип обыгрывает аббревиатуру Калужской области (КО) и комфортный деловой климат (ОК), не лишаясь при этом графической привлекательности, современности и уникальности.

Сочи

В 2014 году в Сочи пройдет зимняя Олимпиада. Это дает основания предполагать, что на ближайшие годы логотипом города станет логотип главного мирового спортивного события.

В пресс-службе оргкомитета отмечают, что новый бренд «Сочи 2014» является воплощением приверженности системе идей, выраженной пятью олимпийскими кольцами, и стратегическому видению «Сочи 2014»: инновационные олимпийские и паралимпийские зимние Игры, которые выразят характер Новой России и принесут позитивные и устойчивые изменения стране.

В основе бренда лежит понимание того, что Игры станут яркой страницей истории Новой России. Они покажут жителям страны и всему миру многообразие российской культуры и природы, будут способствовать интеграции с другими мировыми культурами, расскажут о новом поколении, познакомят с традиционным российским гостеприимством.

Казань

Еще одна попытка сделать брендинг городу посредством спортивного события была предпринята в Казани, которая в 2013 году принимала летнюю Универсиаду. Помимо логотипа собственно Универсиады, размещенного в городе повсеместно (даже на табличках с номерами домов), существует трехминутное видео, которое можно легко найти в сети. Его снял голливудский режиссер Руперт Уэйнрайт. Казань предстает в довольно пафосном, но интересном ролике как место, где сходятся и мирно сосуществуют разные культуры и религии. Слоган: «Казань – тысячи миров нового».

Пермь

В 2009 году в Перми по инициативе пермского губернатора Олега Чиркунова был создан Пермский центр развития дизайна (ПЦРД), который возглавил Артемий Лебедев.

Брендинг начался с предложения использовать в качестве логотипа Перми красную букву П. Как сообщил автор логотипа, он будет использоваться везде – от урн и скамеек до афиш и бланков. При этом логотип не является заменой гербу.

У Перми есть собственный шрифт, чего нет ни у одного другого города России.

5. PR в зеркале кризиса

Рынок PR в России: стагнация или стабилизация?

Согласно докладу, опубликованному год назад Международной ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO), в 2007 году Россия заняла третье место в мире по темпам развития PR-индустрии, уступив лишь Турции и Индии. На тот момент прирост PR-рынка значительно опережал многие отрасли отечественной экономики. Потому резкая смена вектора осенью-зимой 2008 года оказалась для российских пиарщиков весьма чувствительной – радужные надежды сменились самыми мрачными констатациями, вплоть до утверждения, что «PR мертв». Так ли это на самом деле?

Пациент скорее жив

В апреле нынешнего года АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью, российское подразделение ICCO) обнародовала официальные финансовые данные по индустрии public relations в России с 2007 по 2009 год. Оказалось, что, несмотря на серьезный осеннее-зимний спад, расходы на PR в 2008 году составили $ 2,5 млрд [8] ., что на 43% выше показателя 2007 года. При этом прогноз на 2009 год умеренно пессимистичен – эксперты полагают, что объем российского рынка PR сократится до $ 1,8 млрд., то есть вернется к уровню 2007 года.

По мнению аналитиков, больше всего пострадают PR-бюджеты компаний автомобильного и строительного секторов – они сократятся на 80%. Значительно меньшие потери (15– 20%) ожидают рынок FMCG и проекты государственных предприятий. Самый оптимистичный прогноз – для фармацевтики и IT, PR-затраты которых или сократятся незначительно, или останутся на уровне 2008 года.

«Некоторые направления PR-отрасли активно востребованы и в нынешней ситуации, считает председатель АКОС Елена Фадеева. – Например, 2009 год показывает рост маркетингового PR в секторе B2C, корпоративных и антикризисных коммуникаций. Вместе с тем сократится спрос на маркетинговый PR в секторе В2В».

Общие изменения на рынке в равной степени коснулись как PR-агентств, так и профильных подразделений корпораций. Специалисты полагают, что доля аутсорсинга в 2009 году сохранится на прежнем уровне (средняя доля «внешнего» PR-бюджета в крупных компаниях составляла 40-41% в 2007-м, 37– 38% – в 2008 году).

Политика как зеркало экономики

Как известно, российский PR начинался с политконсалтинга. Нынешние звезды пиара сохранили ностальгические воспоминания о нежном возрасте «public relations по-русски» и сказочных бюджетах… Затраты на политический PR и GR всегда было значительно сложнее оценить, чем расходы в бизнес-секторе, хотя и эта часть рынка поступательно движется к большей прозрачности.

Однако многие специалисты отмечают и противоположную тенденцию – возврат к хорошо известной в узких кругах практике «распила бюджетов». Любопытно, что рынок политического PR в России таким вот типично российским образом отреагировал на мировой кризис значительно раньше, чем это произошло с остальной экономикой. Бюджеты на раскрутку партий и избирательные кампании уже к концу 2007-началу 2008 года стали плавно перетекать от PR-агентств и так называемых неинституционализированных консультантов к «своим людям»: родственникам, школьным друзьям и прочим товарищам по партии. Разумеется, большинство этих доморощенных политтехнологов имеет очень отдаленные представления о профессиональном ведении PR-кампаний (что не замедлило сказаться на качестве политического процесса в России).

Говоря простым языком, в большинстве крупных политических объединений в последние год-два работают типично коррупционные схемы – увы, характерные для российской элиты в целом. Приход кризиса в Россию лишь придал этой тенденции дополнительный толчок («эффект последнего хапка»). А значит, не исключено, что и очистительные свойства кризиса сработают в политическом PR несколько раньше – не случайно лидеры государства так настойчиво твердят об эффективности затрат и борьбе с коррупцией.

Как следствие, на рынке уже стали появляться тендеры, например, на PR-поддержку отдельных регионов; на открытые конкурсы вновь выставляются проекты федеральных министерств и ведомств. Многие политконсультанты надеются на активизацию муниципальных выборов и со сдержанным оптимизмом ожидают осенней избирательной кампании.

Разруха – в головах

Очевидно, что ситуация на рынке PR неразрывно связана с макроэкономикой. Тем не менее, как одна из самых динамичных и «интеллектуально емких» сфер, индустрия pubic relations может служить индикатором, а в ряде случаев и эффективным инструментом сопротивления общим деструктивным тенденциям. И, хотя некоторые профессионалы оценивают прогноз АКОС на 2009 год как излишне оптимистичный, а количество резюме на одну вакансию PR-специалиста, по разным оценкам, составляет от 50 до 600, есть мнение, что «дно кризиса» PR-рынок все-таки прошел (разумеется, если не будет новой волны).

Топ-менеджеры крупных консалтинговых структур и владельцы PR-агентств в подавляющем большинстве отмечают снижение количества входящих запросов с начала осени 2008 года. Примечательно, что на тот момент более 50% тендеров были объявлены недействительными. В январе-феврале тендеры носили единичный характер, остальные клиенты приспосабливались к новым реалиям. Но уже в марте наметилось небольшое оживление, а в настоящее время можно наблюдать постепенный возврат к уровню 2007 года. Таким образом, рынок практически всю зиму находился в режиме ожидания, а с весны началась позитивная динамика: в портфеле заказов крупных агентств стартует сразу по несколько проектов.

Конечно, оживление на рынке происходит за счет значительного снижения объема затрат (по средним оценкам, на 40– 50% в бизнес-PR и до 80% по госзаказам). Кроме того, большинство заказчиков вынуждены идти сегодня не «от потребностей», а «от бюджета», внимательно анализируя, кто из специалистов что может предложить в пределах заданной суммы.

Время собирать кадры

Рынок PR принято относить к наиболее пострадавшим и от кадрового кризиса, но при ближайшем рассмотрении ситуация как минимум неоднозначна.

Число уволенных или ушедших на фриланс пиарщиков, по самым скромным оценкам, составляет не менее 50-55% от кадрового состава отрасли. Однако среди топ-позиций увольнения единичны, среднее звено также затронуто незначительно. Настоящие профессионалы – штучный товар, их практически нет на кадровом рынке, и кризис в этом смысле по сути ничего не изменил. Конечно, на рынке PR-специалистов усилилась ротация, как и в кадровой сфере вообще. По мнению экспертов от PR, более важной становится четкость сегментирования, профессиональная дифференциация. Например, все заинтересованные стороны сегодня отлично понимают, что нельзя ставить знак равенства между такими качественно разными вещами, как маркетинг, реклама и PR. Поэтому испытывают трудности прежде всего те, у кого это свалено в одну кучу как в сознании, так и в резюме. Сейчас в подборе кадров главенствует жесткий, прозападный подход. А среди соискателей немало персонажей, которых кадровики называют «феншуйные люди» – те, кому интересна не работа, а организация пространства вокруг себя: посплетничать, цветочки полить… Такие псевдоспециалисты сейчас имеют очень мало шансов.

Банально, но очевидно: на кадровом рынке PR нынче выживают профессионалы. А значит, развивается и вся система pubic relations, что можно расценивать как лишний повод к оптимизму. Наверное, пиарщиков сама профессия обязывает быть оптимистами. Недавние Дни PR в Москве показали, что это дополнительное условие выживания специалистов и отрасли в целом. И хотя тенденции на рынке следует оценивать как разнонаправленные, есть люди и компании, которых и сейчас можно назвать вполне успешными. По мнению участников рынка, ключевым в этом смысле станет июль, когда, как правило, проходит большинство тендеров. Тогда будет более-менее понятно, смог ли рынок PR выдержать удар и восстановиться.

Тренды рынка как контуры будущего

При всем разнообразии спектра услуг на сегодняшнем рынке PR очевидно, что движение идет в сторону community building как технологии и Интернета как ключевого канала коммуникации. В частности, большинство специалистов указывает на очень перспективную в этом смысле российскую блогосферу. Некоторые крупные корпорации (например, «БиЛайн») уже сейчас активно используют блоггеров в качестве медиаресурса. Понятна также тенденция к камерности, переходу от масштабных и затратных PR-events к мероприятиям «клубного характера».

Таким образом, на первый план выдвигается интерактивное взаимодействие с целевыми аудиториями: не только их анализ, но и непосредственное вмешательство в трансформацию, сегментирование, формирование новых предпочтений – в те процессы, которые происходят сегодня на наших глазах.

Кроме того, перспективным направлением являются внутрикорпоративные коммуникации (преодоление последствий кризиса в компаниях средствами PR). К числу уникальных эксперты также относят PR-сопровождение арбитражных споров и судебных процессов, коммуникации в области здравоохранения и спорта, сопровождение выставочной деятельности.

Конечно, зависимость PR-рынка от макроэкономических процессов никто не отменял, и сегодня невозможно предсказать точно, каковы будут его показатели к концу года. Спокойствия у профессионалов сейчас стало больше, чем 2-3 месяца назад, но мысль, что «вот-вот небо упадет на землю», на периферии сознания все же присутствует и располагает к осторожности… Однако профессиональное ядро, ключевых клиентов и стратегическое видение ситуации PR-индустрия пока сохраняет. Что не может не радовать.

2009

Кризис может внести коррективы в существование режима «тандемократии».**Интервью интернет-ресурсу Lentacom.ru

В ближайшее время политическая система страны будет проходить определенное испытание. Кризис может внести серьезные корректировки в общий политический расклад. Своими прогнозами на этот счет делится вице-президент российского «Фонда перспективного планирования», генеральный директор агентства массовых коммуникаций «Регион Медиа» Игорь Борисович Даченков.

– Еще несколько лет назад на политической арене страны присутствовал не один десяток партий. Сейчас – лишь несколько политических сил. Какие, на Ваш взгляд, перспективы партийного строительства в России? Мы идем к двухпартийной модели США, либо у России собственный путь?

– Вот вы упомянули США. Но в Америке путь к современной политической системе занял сто лет. Так же, как и в других странах. Поэтому вряд ли уместно сравнивать Россию и Запад в этом отношении – другой менталитет, политическая культура. Хотя, стоит отметить, динамика развития политической системы в России достаточно высокая. За два десятка лет мы прошли сложный путь от существования единственной партии, КПСС, до современной модели, которая еще на стадии формирования.

На сегодняшний день в России существует семь политических партий, которые инкорпорированы условно в два партийных блока: парламентские партии – «Единая Россия», ЛДПР, КПРФ и «Справедливая Россия», непарламентские – «Правое дело», созданное из «осколков» СПС, «Гражданской силы» и Демократической партии России, и две других партии-«карлика»: «Яблоко» (лидер Сергей Митрохин) и «Патриоты России» (лидер Геннадий Семигин). В нашей стране достаточно высокий, по мировым меркам, барьер для прохождения в Госдуму. Непарламентским партиям его преодолеть довольно проблематично. Поэтому у оставшихся «карликов» одна перспектива развития – интеграция с крупной политической силой. Этот процесс был активным в минувшем году.

Все последние годы процесс партийного строительства в России полностью подконтролен Кремлю. И это главная особенность отечественного партогенеза, когда основным субъектом политики, в том числе партийного строительства, выступает государство, а не гражданское общество. В России, по меткому выражению историка и правоведа Н. Эйдельмана, всегда была «революция сверху». Сначала было создание «Единой России» – мощного конгломерата из «Единства», «Отечества» и «Всей России». Произошло объединение всей российской и региональной элиты. Затем на левом крыле был придуман балансир или «спойлер» для КПРФ – «Справедливая Россия». Недавно путевку в жизнь получил еще один проект – «Правое дело». Играя в «управляемую демократию», мы демонстрируем Западу многополярность политической системы страны, хотя на самом деле оппозиционные партии, даже КПРФ, в определенной степени утратили свою политическую самостоятельность. Я думаю, что по замыслу Кремля – главного политического режиссера – в России к следующему масштабному выборному циклу 2011 года должно остаться три-четыре партии в рамках модели «правые-центр-левые».

– Насколько, по Вашему мнению, устойчив тандем Медведева и Путина? В последнее время многие эксперты говорят, что не все «ладно в датском королевстве»…

– Действительно, как говорят некоторые политологи, спустя год после президентских выборов обнаружились признаки, что в так называемой «тандемократии» появились первые трещины. Я не склонен абсолютизировать эту точку зрения. Мне кажется, что трещины проходят не в диаде Путин-Медведев (премьер-президент), а прежде всего в их окружении, в аппаратных кланах. Признаки раскола можно обнаружить в экономическом блоке российской элиты. Например, министр финансов Алексей Кудрин скорее ориентирован на Владимира Путина, а глава Сбербанка Герман Греф – на Дмитрия Медведева. Что неудивительно, ведь преемником Путина стал не только нынешний президент, а целый пул государственных менеджеров – вице-премьеры, ключевые министры, руководители крупных госкорпораций, которым поневоле приходится выбирать своего «патрона». Неполный прошедший год для президента Медведева стал хорошей школой антикризисного менеджмента, закалил его, сделал более самостоятельной фигурой. Очевидно, что Медведев образца мая 2008 и Медведев весны 2009 года – это совершенно разные люди. Поэтому, скорее, раскола в тандеме нет, но есть определенные предпосылки к нему. И кризис, если он будет развиваться по нарастающей, может внести свои серьезные коррективы в существование политического режима «тандемократии».

– Сейчас, в условиях кризиса, нарастают социально-экономические проблемы. Насколько кризис может повлиять на расклад партийных сил в России?

– В первую очередь, серьезные проблемы могут начаться у «Единой России». И они уже начались – это показывают итоги муниципальных выборов и выборов в областные законодательные собрания, которые 1 марта прошли в ряде регионов. «Единая Россия» постепенно, но все же теряет голоса избирателей. В ряде муниципалитетов партия власти проиграла своим конкурентам, например, на выборах в городское собрание в Твери коммунисты набрали 49%. Этому способствует не только экономический кризис, но и кризис власти. Вспомним, что случилось с партией «Наш дом – Россия», которую также называли «партией власти» в пору экономического коллапса. Будучи искусственным, аморфным образованием, она попросту исчезла с политического небосклона. Конечно, «Единая Россия» не канет в Лету, но значительные политические очки может потерять. В любом случае, кризис может стать кризисом политических надежд, которые электорат связывал с партией власти, что подстегнет социальную активность населения, неизбежно приведет к политизации общественного сознания, росту протестных настроений. Все это, в конечном итоге, может отразиться на результатах голосования. Думаю, что «Единая Россия» в ближайшее время серьезно займется пересмотром своей имиджевой парадигмы, внесет существенные коррективы в позиционирование, персональный пул ньюсмейкеров от партии.

– В последнее время ряд муниципальных образований в России вносят изменения в свои Уставы, которые вводят институт так называемых назначаемых глав администраций по контракту или сити-менеджеров. Насколько, на Ваш взгляд, высока эффективность подобной процедуры управления территорией?

– Управленческая структура во главе с сити-менеджером аналогична дирекции крупного предприятия. Сити-менеджер выступает в качестве исполнительного директора, Дума – в качестве совета директоров, а выборный глава города – в качестве председателя совета директоров. Подобная структура отлично зарекомендовала себя на многих производствах. Но любой областной центр, крупный город в России, на мой взгляд, более сложный организм, чем промышленное предприятие. Поэтому система назначения сити-менеджеров пока проходит экспериментальную стадию и еще не раз будет подвергнута корректировке. В любом случае, необходимо учитывать разноплановость российских муниципалитетов с точки зрения масштаба, экономического потенциала, ресурсной базы, политических традиций, конкретной обстановки на местах. Безусловно, то, что хорошо для провинциального заштатного городка с населением в несколько десятков тысяч, может быть совершенно неприемлемо для крупного мегаполиса. Зачастую введение института сити-менеджера происходит как дань некой моде на реформы. У нас, например, есть регионы, где сити-менеджеры присутствуют в небольших сельских поселениях. Представляете: выборный глава, совет депутатов поселения и сити-менеджер со своим аппаратом на 300-400 человек населения! Хотя один глава вполне мог бы совмещать функционал собственно главы и оперативного менеджера по текучке, как это было до недавнего времени.

– Вы – известный в российской профессиональной среде политический консультант и PR-технолог, восемь лет проработали в качестве руководителя в брендовом агентстве «ИМА-консалтинг». Какие, на Ваш взгляд, перспективы у политического консалтинга и вообще сферы «паблик рилейшнз» в России?

– Я оптимист по жизни, поэтому всегда считаю, что будет лучше. Перспективы рынка PR-индустрии, в том числе политического консалтинга, зависят от факторов, о которых мы уже говорили выше: дальнейшей логики развития политической системы, экономической ситуации в стране, тенденций развития рынка консалтинговых услуг. Но перспектива всегда есть и будет, поскольку до тех пор, пока существует государство, власть, политика, а главное, политическая и бизнес-конкуренция, всегда найдется место и для «продавцов интеллекта», специализирующихся на той или иной сфере знаний. Поэтому я бы не стал категорично говорить о «закате профессии». Я слышу про этот закат уже несколько последних лет. Как показывает практика, спрос на услуги политконсультантов в России не стал меньше. Подобная тенденция обусловлена двумя факторами. Первый из них – традиционная для России интеграция бизнеса и политики. Второй – универсальность политических консультантов как специалистов широкого профиля, обладающих знаниями и навыками как в PR-технологиях, так и в маркетинге и рекламе. При этом формат их профессии уникален, поскольку любая избирательная кампания – это всегда сложный и многоуровневый управленческий проект в условиях сжатого времени при наличии гиперответственности за результат. Это прекрасная школа стартап-проектов и своеобразная проверка на стрессоустойчивость. Более того, сферой политического консалтинга, вполне естественно, всегда были не только выборные кампании.

Если же говорить о бизнес-среде, то за последнее десятилетие в сознании российского бизнеса произошли кардинальные изменения в понимании необходимости маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью в качестве органичного элемента развития. Кризис может и должен сыграть положительную роль в «просеивании» отечественного PR-рынка. К сожалению, эпоха «тучной экономики», когда в сегменте консалтинговых услуг подвизалось огромное количество псевдоспециалистов, зачастую банально осваивающих бюджеты, закончилась. Очевидно, что в нашем бизнесе останутся подлинные профессионалы: остальные отправятся на заслуженный отдых либо переквалифицируются в управдомы :).

– Спасибо за беседу!

2009

Консалтинг в России: магия или осознанная необходимость?

...

– Видите ли, у меня довольно редкая профессия. Я сыщик-консультант… В Лондоне множество сыщиков, и государственных и частных. Когда эти молодцы заходят в тупик, они бросаются ко мне, и мне удается направить их по верному следу. Они знакомят меня со всеми обстоятельствами дела, и я почти всегда могу указать им, где ошибка… Все это люди, попавшие в беду и жаждущие совета. Я выслушиваю их истории, они выслушивают мое толкование, и я кладу в карман гонорар… Понимаете, у меня есть специальные знания, которые я применяю в каждом конкретном случае. Они удивительно облегчают дело.

Артур Конан Дойль, «Этюд в багровых тонах»

...

…– Вот что, Миша, – зашептал поэт, оттащив Берлиоза в сторону, – он никакой не интурист, а шпион. Спрашивай у него документы, а то уйдет…

И поэт за руку потянул Берлиоза к скамейке.

Незнакомец стоял возле нее, держа в руках какую-то книжечку в темно-сером переплете, плотный конверт хорошей бумаги и визитную карточку.

– Извините меня, что я в пылу нашего спора забыл представить себя вам. Вот моя карточка, паспорт и приглашение приехать в Москву для консультации, – веско проговорил неизвестный, проницательно глядя на обоих литераторов.

Те сконфузились. «Черт, все слышал», – подумал Берлиоз […].

Отношения таким образом были восстановлены, и все трое снова сели на скамью.

– Вы в качестве консультанта приглашены к нам, профессор? – спросил Берлиоз.

– Да, консультантом.

– А у вас какая специальность? – осведомился Берлиоз.

– Я – специалист по черной магии.

– «На тебе!» – стукнуло в голове у Михаила Александровича.

– И… и вас по этой специальности пригласили к нам? – заикнувшись, спросил он.

– Да, по этой пригласили, – подтвердил профессор и пояснил: – Тут в государственной библиотеке обнаружены подлинные рукописи чернокнижника Герберта Аврилакского, десятого века, так вот требуется, чтобы я их разобрал. Я единственный в мире специалист.

М. А. Булгаков, «Мастер и Маргарита»

Кадр из фильма «Формула любви». Н. Мгалоблишвили в роли графа Калиостро

Консалтинг как магия

Как уже заметил внимательный читатель, профессия консультанта окружена таинственным ореолом не зря. Уж коль скоро «коллегами по цеху» оказались самые знаменитые (и, на первый взгляд, совсем не схожие) мистические персонажи прошлого века – Шерлок Холмс и Воланд – наверное, что-то в этом есть… Да и в истории масса свидетельств о «сакральности» профессии – с тех пор, как существуют государство, власть, политика, бизнес, сильные мира сего обращаются за помощью к носителям уникальных знаний. Даже при тоталитарных режимах – например, в восточных деспотиях – всегда существовала должность советника.

Однако технологичный ХХ век внес свои коррективы и в эту специфическую отрасль человеческой деятельности. Уже в 20-е годы на Западе стали повсеместно возникать фирмы, специализирующиеся именно на оказании консалтинговых услуг – в первую очередь, в финансовой и правовой сфере. В 50– 60-е годы, которые называют «золотым веком консалтинга», этот высокоинтеллектуальный бизнес сложился в самостоятельный сегмент экономики. В настоящее время, по усредненным оценкам, в сфере консалтинга в мире работает около 700 тыс. человек и производится услуг ежегодно на сумму свыше 50 млрд долларов США.

Изданный Европейской федерацией консалтинговых организаций (FEACO) официальный справочник-указатель насчитывает 104 разновидности консалтинговых услуг по 8 направлениям:

– общий менеджмент (в том числе стратегическое планирование, управление качеством, кризисное управление – всего 20 разновидностей услуг);

– администрирование (анализ документооборота, регулирование рисков и др.);

– финансовое управление (включая налогообложение);

– производство;

– информационные технологии;

– управление кадрами;

– маркетинг (в том числе реклама, связи с общественностью, исследования и прогнозирование – всего 14 разновидностей, включая политический консалтинг);

– специализированные услуги (юридический консалтинг, обучающий консалтинг и др.).

Однако российский консалтинг, как водится, имеет свою национальную специфику. В первую очередь, весьма юный возраст – около 20 лет – и сопутствующие ему болезни роста. Одной из самых распространенных как раз и стал пресловутый «мистический флёр», который нередко стремились придать своей профессии не самые добросовестные «пионеры российского консультирования».

Коллеги Остапа Бендера в России не переводились никогда, но особенно много их расплодилось в 90-е годы, и консалтинговый бизнес, как не требующий особых вложений, стал активно осваиваться предприимчивыми личностями, которые вместо специальных знаний предлагали клиентам разного рода рецепты вечного процветания. Консалтинг 90-х обещал поистине феерические возможности с применением самых различных «методик»: от НЛП до агни-йоги вперемешку с психотренинговыми практиками и беспроигрышными «стратегиями личного обогащения».

Интересно, что некоторые из этих псевдопрофи дожили аж до «тучных нулевых». Откровенных шарлатанов на рынке к тому моменту почти не осталось, но все еще немал был удельный вес оборотистых «специалистов по освоению бюджетов», а отнюдь не по оказанию качественных консалтинговых услуг.

«Очистительное дыхание кризиса», как считает большинство представителей профессионального сообщества, придаст серьезный импульс развитию консалтинга в России. Эпоха случайных людей закончилась, они, что называется, переквалифицировались в управдомы. Да что там – даже некоторые «бренды» отправились на заслуженный отдых… Резко возросли требования к уровню профессионализма консультантов, их умению ориентироваться в быстро меняющихся условиях и предлагать адекватные насущным задачам решения. А значит, отечественный консалтинг имеет все шансы стать тем, чем он должен являться – высокоинтеллектуальным, инновационным, перспективным бизнесом.

Консалтинг как осознанная необходимость

В 2001 году при непосредственном участии автора проводилось масштабное исследование российского рынка консалтинга. Было проведено более 50 экспертных интервью с топ-менеджерами компаний из различных секторов экономики. Если вкратце обобщить эти результаты, то можно отметить следующее.

Во-первых, структура самого рынка на тот момент находилась в стадии формирования. Чаще других респонденты упоминали финансовые, юридические и налоговые услуги, оценочную деятельность и аудит. Представление об управленческом и маркетинговом консалтинге, при достаточном количестве упоминаний, отличалось размытостью. Во-вторых, налицо был так называемый «несформулированный запрос» – при осознании необходимости привлечения консультантов для решения проблем бизнеса большинство потенциальных заказчиков не вполне представляло, чего именно они вправе ожидать от этих консультантов. В-третьих, значительная часть респондентов, столкнувшись с непрофессионалами (о чем говорилось выше) выражала сомнение в перспективах отечественного консалтинга как такового. Впрочем, и к западным консалтинговым компаниям интерес проявляли немногие – в основном из-за дороговизны услуг.

За истекшее десятилетие ситуация изменилась весьма существенно. Конечно, о наступлении «золотого века» консалтинга в России говорить пока рано. Но если учесть, что объем рынка с 2001 по 2008 год вырос со 185 млн до 3 млрд долларов [9] , а в 2010 году вплотную приблизился к докризисному (причем падение составило в среднем 10-15% – значительно меньше ожидаемого), то можно констатировать, что отечественный бизнес сказал консалтингу твердое «да».

Бесспорно и то, что в целом сложилась структура отрасли. Наибольшая доля рынка, как и на Западе, сегодня приходится на IT-консалтинг – услуги в области системной интеграции и управленческих решений составляют свыше 50% (по сравнению с 30% в 2001 году). Финансовый консалтинг, аудит и оценка в сумме дают около 30% рынка, причем этот сегмент продемонстрировал завидную устойчивость во время кризиса. Несколько снизилась доля юридического консалтинга – с 10 до 6%, но внутри сегмента большинство игроков также чувствуют себя достаточно стабильно. Значительно утратил позиции управленческий консалтинг (в терминологии «Эксперт РА» – стратегическое планирование и организационное развитие) – с 13% в 2001 году до 3% в 2010– м, при этом планомерное снижение происходило и в «тучные годы». В среднем по 2-3% рынка в течение всего десятилетия приходилось на консалтинг в области управления персоналом, производства и маркетинга, однако именно эти сегменты больше всего пострадали во время кризиса.

Какова же общая ситуация на рынке и чего нам ждать в дальнейшем от российского консалтинга? Во-первых, значительно выросла компетентность заказчиков, и ей нужно соответствовать. Прошли те времена, когда консультантам доверялись, «закрыв глаза». Сегодня любая консалтинговая компания, даже самая именитая, должна постоянно доказывать свою профессиональную состоятельность. Более того, весьма распространены следующие подходы: одновременное привлечение нескольких подрядчиков под разные, а иногда и под одно конкретное направление работы, максимальное использование собственных ресурсов, инкорпорирование отдельных специалистов в систему управления компании-заказчика и т. д.

Во-вторых (как следствие), бюджеты проектов становятся более детализированными, зачастую требуется показать отдачу буквально на каждый вложенный рубль. С другой стороны, заказчик заинтересован в более длительных отношениях с консультантом, последнего рассматривают не как постороннего советчика, а как долговременного партнера.

В-третьих, всеобщая компьютеризация создает целый ряд новых возможностей не только для IT-индустрии, но и для других сегментов консалтингового рынка. Отдельные бизнес-решения могут быть реализованы для клиентов по типу «конструктора», рекомендации для персонала и обучающие программы свернуты в электронные кейсы и т. д.

Консалтинг – точки роста

Сложившаяся структура и растущая конкуренция диктуют неизбежное повышение профессиональных стандартов. Здесь можно отметить интересную тенденцию. С одной стороны, консалтинг (несмотря на приток молодых интеллектуалов) перестал быть «бизнесом в коротких штанишках». Всем стало очевидно, что профессия консультанта – профессия второй половины жизни, она требует серьезного образования, уникальных знаний, весомого опыта. По выражению английского экономиста К. Макхэма, «консалтинг – это армия, в которой самый младший чин – полковник». С другой стороны, часть мэтров профессии ушла с рынка (например, на преподавательскую работу), освободив пространство для своих учеников – тем, кому сегодня примерно от 30 до 45. Интенсивная ротация кадров – это, без сомнения, позитивный процесс. Потому что главная задача, стоящая сегодня перед российскими консультантами – это создание принципиально новых продуктов.

Сегодня налицо (особенно в тех сегментах консалтинга, которые больше всего пострадали от кризиса) процесс «выгорания брендов», как понятийных, так и фирменных. Первое легко проиллюстрировать на примере из HR: еще лет 5 назад на пике моды по обучению персонала был коучинг, потом интенсивно продвигали медиацию, теперь в моде вебинары… На втором стоит остановиться подробнее.

Мы, конечно, далеки от того, чтобы безоговорочно доверять различным рейтингам. Но стоит отметить, что, к примеру, в сфере маркетингового консалтинга ТОР-10 в последние 5 лет ежегодно обновляется чуть ли не на 70%. В сфере стратегического консалтинга и управления персоналом ситуация более стабильная, но и здесь устойчиво держатся «в десятке» не более половины брендов.

Ситуация объясняется достаточно просто. В момент кризиса компании лихорадочно сокращали все «непроизводственные» издержки. Но необходимость в стратегических разработках, программах по поддержке персонала – и, уж тем более, в продвижении собственной продукции – никуда не делась. Поэтому многие игроки рынка вынуждены был перейти от услуг брендовых агентств к услугам отдельных специалистов-консультантов. Это привело к тому, что фрилансеры потеснили старые крупные агентства, стоимость услуг которых достаточно высока, а качество работы порой оставляет желать лучшего. Конечно, крупные консалтинговые компании – это уже сложившиеся комплексы, «заточенные» под решение разноплановых задач, это опыт и наработанные технологии. Однако команда специалистов (некоторые из которых в период кризиса создали собственные фирмы) чаще всего готова работать за более скромные гонорары, при этом выполняя поставленные задачи на высоком профессиональном уровне.

Стоит отметить и еще одну общую тенденцию. На рынке консалтинга возрастает потребность в «дженералистах»: этот популярный термин обозначает консультантов, которые способны трудиться над решением конкретных проблем, не упуская из виду общую цель компании-заказчика и учитывая, что этой цели можно достичь различными путями. Преимущество дженералистов становится все более очевидным по сравнению с досконально знающими свой сегмент, но не умеющими увязывать его с общей стратегией развития фирмы специалистами-предметниками. А поскольку рынок консалтинга готов к переходу в новое качество, уместно вспомнить общую теорию систем Берталанфи. Чтобы изменить систему, необходимо менять не один или несколько элементов, которые априори не приживутся, а будут либо поглощены этой системой и станут ее частью, либо будут этой системой отвергнуты.

Это позволяет консультантам в сфере маркетинга и стратегического управления, как минимум, с оптимизмом смотреть в будущее. Ведь если говорить о бизнес-среде, то за последнее десятилетие в сознании российского бизнеса произошли кардинальные изменения в понимании необходимости увязывания маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью и других элементов «гуманитарной структуры» кампании с общей стратегией ее развития. Именно в последние годы мы наблюдаем переход количества в качество – корпоративную эволюцию в сторону системного управления деловой репутацией, формированием и продвижением имиджа компании, реализации бизнес-проектов с высокой степенью социальной ответственности и т. д. А значит, можно с уверенностью сказать: Его Величество Кризис многие по праву называют эпохой новых возможностей.

2010

PR в Интернете: новая эра коммуникаций

С момента своего появления и по сегодняшний день PR находится в постоянном поиске новых точек коммуникации. В эпоху глобализации, повсеместного развития телекоммуникаций, информационных технологий у PR-специалистов появилось существенно больше инструментов для реализации стоящих перед ними задач. В XXI веке главным таким инструментом справедливо будет назвать Интернет – наиболее молодую и, как следствие, одну из наиболее перспективных составляющих PR.

Всемирную паутину по-прежнему принято считать сравнительно новым, динамично развивающимся средством массовой коммуникации. В состав Интернета входит более 150 000 сетей из более чем 120 стран. Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR. Но ему, как каналу коммуникаций, свойственен целый ряд характерных особенностей, с которыми так или иначе приходится считаться, задумывая проведение масштабной или наоборот, локальной PR-кампании.

Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Именно это обусловливает почти полное отсутствие в Сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному феномен не управляемой никем структуры и «случайной среды».

Кроме этого, канал характеризуется скоростью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем и печатными. Данная особенность Интернета дает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку.

Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация, выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений, а порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя. Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Ведь специалисты уже имеют четкое представление о реципиенте, его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга – воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям.

Несомненный плюс коммуникации в Интернете – ее интерактивность. Это подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами, прямого диалога с аудиторией. Интерактивность также позволяет представителям аудитории общаться между собой. Иными словами, это возможность получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости.

Сетевое коммуникативное пространство, в отличие от печатного или эфирного, практически неограничено. Здесь может быть размещено сколь угодно много информации, объем которой не будет скован рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков. Кроме этого, какой бы ни был объем информации, стоимость ее размещения будет значительно ниже, чем на страницах газет или телеэфире.

Интернет – весьма многообразное по форме средство коммуникации. Это также позволяет составить более четкую стратегию PR-кампании, повысить процент вероятного успеха. Если еще два-три года назад наиболее массовыми дискуссионными площадками были форумы, то тенденция сегодняшнего дня говорит о персонализации пользователя и создании вокруг него специфического коммьюнити. Весьма популярный в последнее время способ коммуникации через собственные блоги и систему twitter стремительно набирает обороты. Свой блог в twitter, например, есть у президента России Дмитрия Медведева. По некоторым данным, за ежедневными сообщениями следят (а также комментируют) около 100 тысяч человек. Определенные сообщества складываются вокруг разных фигур – от Михаила Ходорковского до поп-звезды Lady Gaga. И у каждого сообщества есть свое лицо, свои особенности и пристрастия, чем грамотный специалист не имеет права не пользоваться. Очень показателен в этом плане пример блоггера drugoi, который летом сообщил в своем блоге о начале выпуска на одном из подмосковных заводов африканских трубок вувузел. Это сообщение в кратчайшие сроки было растиражировано практически всеми новостными лентами. Новость в итоге оказалось уткой: блоггер drugoi, зная о том, что его блог регулярно просматривают журналисты, решил немного пошутить. Шутка сработала.

Другой пример широкой коммуникации Интернет – недавние события на Манежной площади и предшествовавшая им демонстрация футбольных фанатов на Ленинградском шоссе. Для организации столь массовых беспорядков зачинщикам потребовалось всего два дня. Рассказать об идеях акций, назначить время и место при помощи других каналов коммуникации было бы невозможно. Интересно, что оперативнее всех в период подготовки акций отреагировали радикально настроенные политические силы, которые не скрывали своего участия в акциях и тем самым получили ожидаемую порцию внимания со стороны СМИ, добившись главного: общество узнало, что радикально настроенные оппозиционеры живы и не собираются мириться с установившемся в России режимом.

Безусловно, новая эра Интернет-коммуникаций и сетевые PR-технологии еще только начинают менять привычную систему. По крайней мере, в России, где уровень проникновения Интернета в целом по стране еще не превысил отметки в 60%. К числу факторов, сдерживающих развитие российского Интернета (Рунета), можно отнести недостаточно развитую сетевую и информационную инфраструктуру, слабую осведомленность о возможностях современных интернет-технологий, сравнительно высокую стоимость персональных компьютеров и ноутбуков, а также слабую развитость индустрии предоставления доступа в Интернет с использованием более дешевых технологий. Именно эти факторы в первую очередь обусловливают специфику PR в Интернете в России.

Заметим, что применение Интернета не всегда целесообразно, т. к. для охвата конкретной целевой аудитории он может быть неподходящим инструментом. Кроме того, нередки случаи, когда у заказчика PR-кампании и обслуживающего его PR-агентства, как говорится, нет права на ошибку. Иначе интернет-сообщество «ополчится» всерьез и надолго. Потом что-то отыграть будет очень сложно, практически невозможно. Наконец, маркетинговые коммуникации и PR в Интернете в России находятся на начальной стадии развития, их ноу-хау пока известны ограниченному числу специалистов, из-за чего они просто не используются в полной мере. Безусловно, Интернет произвел своего рода революцию в индустрии связей с общественностью, к которой многие PR-специалисты оказались просто не готовы. Но что действительно печально – некоторые не смогли адаптироваться до сих пор.

2011

6. PR-контекст: власть и общество

Особенности национального лоббизма

В последнее время при обсуждении мер по борьбе с коррупцией все чаще звучит тезис о регулировании лоббистской деятельности. Что же такое лоббизм в России? Кто его представители: посредники по передаче взяток чиновникам или профессионалы в сфере коммуникации с представителями власти? Задачи данной публикации – определить природу лоббизма, проследить его эволюцию в нашей стране, понять перспективу развития российского лоббизма.

Сущность лоббизма

Споры вокруг понятия «лоббизм» ведутся не первое десятилетие. В основном вся полемика сводится к вопросу, как трактовать лоббизм: в широком или узком смысле. Попробуем разобраться.

В широком смысле под лоббизмом понимается любая ситуация, где имеются хотя бы намеки воздействия на законодательную или исполнительную власть. Посему лоббизмом считается любое действие: будь то выступление в телевизионной программе или участие в каком-либо публичном мероприятии. В узком смысле под лоббизмом подразумевается оплачиваемое воздействие на власть: законодательную или исполнительную.

Существуют также другие подходы для трактовки лоббизма. Например, с точки зрения методов воздействия выделяют прямой и непрямой лоббизм. Допустим, в США лоббизмом может считаться только прямой, что закреплено законодательно, – это непосредственное воздействие на законодателя. Непрямой, или косвенный лоббизм подразумевает, что методы воздействия на власть не требуют прямого контакта с ее представителями (опосредованно – через общественные организации, СМИ и пр.).

При всей разности трактовок, тем не менее, есть «сердцевина» в понимании дефиниции лоббизма; пусть и формальном, но определении его сущности – воздействие на власть с целью повлиять на ее решения.

Лоббизм возникает всегда и везде с появлением власти. Это относится и к нашей стране. С той разницей, что на сегодняшний день российский лоббизм – явление нелегальное, и формы его проявления далеки от цивилизованных. В итоге создается почва для развития коррупции, сосредоточения прав в руках узкого круга лиц, ошибок в принятии государственно важных решений.

Почувствуйте разницу: лоббизм, GR, Advocacy

Зачастую ставят знак равенства между лоббизмом и GR. Также приходилось сталкиваться с мнением, что лоббизм – то же, что и Advocacy.

В экспертной среде существует точка зрения, что GR – это в первую очередь сфера общего менеджмента, а лоббизм – лишь инструмент, технология. GR-менеджер может не обладать столь важными для лоббизма связями, ему желательно, но не обязательно, быть в курсе политической диспозиции. Его задача – подобрать команду специалистов, организовать их работу и взаимодействие по ключевым векторам: власть, сегменты бизнеса и общества. Есть мнение, что демаркация между двумя вышеуказанными терминами лежит в следующем понимании: GR применим исключительно к сфере корпоративных интересов, т. е. когда конкретная бизнес-структура выстраивает системные отношения с органами власти и управления с целью формирования доверия между корпорацией и властью. Лоббизм в этом случае относят к групповым или отраслевым интересам (т. е. когда действует или лоббирует коллегиальный субъект). Таким образом, в первом случае мы имеем отношения в плоскости корпорация – власть и долгосрочные системные отношения на перспективу. Во втором – в плоскости группы интересантов (отрасли, ассоциации, союза и т. п.) и решении конкретной задачи (интереса).

Что касается Advocacy, то в русском языке нет аналога данному термину. В двух словах данное явление можно охарактеризовать следующим образом: защита общего дела заинтересованной группы людей. Подобная деятельность направлена на формирование у общественности понимания перемен. Принципиальный момент – Advocacy может иметь, а может и не иметь целью влияние на решения органов государственной власти. Именно поэтому лоббирование может быть лишь частью данного явления.

Подобная путаница в терминологии, как, допустим, попытки сделать синонимами GR и лоббизм, обусловлена низкой компетентностью участников лоббистского процесса в России. Как, например, в региональной бизнес-среде под «маркетологом» понимается любой человек, занимающийся продажами, а «копирайтер» – то же, что и «пиарщик».

«Джентльменский набор» лоббиста

Можно предложить следующую классификацию направлений лоббистской деятельности:

1. По объекту воздействия: органы исполнительной власти, законодательная власть, судебные органы.

2. По уровню воздействия: федеральные ведомства, власть регионального уровня, местная (муниципальная) власть.

3. По субъекту воздействия: отрасли (бизнес), общественно-политические организации, неформальные объединения, СМИ.

Обозначим также основные средства (технологии) лоббизма, которые составляют «джентльменский набор» любого лоббиста:

1. Мобилизация общественного мнения (проведение массовых акций, подготовка обращений к представителям власти, «слив» нужной информации в СМИ и проч.).

2. Коммуникация формального характера (экспертиза принимаемых органами власти решений, участие в работе органов власти, разработка проектов нормативно-правовых актов и проч.).

3. Коммуникация неформального характера (использование личных контактов, организация семинаров и конференций, участие в работе общественных объединений, проведение неформальных встреч с представителями власти и проч.).

4. Использование избирательных кампаний (рекрутирование «своих» кандидатов в органы власти, личное участие в выборах, финансирование избирательных фондов и проч.).

Лоббизм с советским лицом

Советская модель общества не подразумевала лоббизм. Однако он существовал, пусть и в деформированном виде. Это было опосредованное лоббирование интересов отдельных групп населения – через КПСС и созданные «сверху» всевозможные общества, советы, ассоциации и т. п. Причем лоббизм имел ярко выраженный территориальный и отраслевой характер.

Территориальное лобби было весьма мощным. Существовали группировки, которые в разные периоды СССР обладали большим, по сравнению с другими, весом. Безусловно, самыми сильными были московское и ленинградское лобби. Традиционно весомыми были группировки промышленных и аграрно-развитых регионов: уральская, сибирская, украинская, южнорусская. Сейчас, анализируя причины распада СССР, можно с уверенностью сказать, что именно образование лобби и, как следствие, дифференциация КПСС по национально-региональному признаку стали одним из факторов развала страны и прихода к власти в большинстве новых государств бывших партийных лидеров. КПСС, превратившись в формальный институт власти, утратила свое влияние. Власть сосредотачивалась в руках местных партийных руководителей, которых поддерживали техноструктуры (региональная элита).

Также формирование лоббизма советского толка шло по отраслевому вектору. Предметом лоббирования были ресурсы, необходимые для той или иной отрасли, а также борьба за минимизацию производственных планов. Помимо материальных стимулов, предметом торга становились карьерные интересы. Это привело к формированию мощного лобби, связанного круговой порукой, образованию целых кланов. В итоге некоторые отраслевые кланы стали обладать влиянием даже большим, чем Политбюро. Речь идет о сферах народного хозяйства, ведающих продажей оружия, импортом зерна, производством и продажей хлопка, добычей и реализацией драгоценных металлов, нефти. Именно эти монополии стали играть решающую роль в экономической жизни страны в 80-е годы.

В последние годы существования СССР экономика все больше дистанцировалась от идеологии. Территориально-отраслевые кланы укрепляли свои позиции и становились независимыми. По факту КПСС стала ненужной надстройкой, препятствием для развития советских монополий, выходящих на мировой рынок. Группы интересов стали основными субъектами власти. Им оставалось только одно – де-юре закрепить фактически принадлежавшую им собственность. «Перестройка» оказалась весьма кстати.

Именно тогда появились первые зачатки лоббизма западного образца. Одним из примеров этого стала возможность крупных производителей решать вопросы напрямую (с помощью лоббистов) с Госпланом и даже Совмином. Так окончательно сформировались отраслевые лобби. Здесь стоит отметить, что именно тогда – а точнее, после 19-й партконференции 1988 года – по инициативе правительства были созданы государственные концерны. Один из них – «Газпром» – на сегодняшний день играет ключевую роль не только в российской, но и в мировой экономике.

Кроме того, образовалось новое для СССР лобби профсоюзов. Достаточно вспомнить забастовки шахтеров конца 80-х, оказавших сильный нажим на правительство. Забастовки не возникли сами по себе – это была сознательно организованная акция, инициированная топ-менеджментом горняков в альянсе с профсоюзами.

Однако представители элиты КПСС вовсе не канули в лету. Часть из них ушла в политику, другая объединилась с экономической элитой, которая была заинтересована в больших связях бывших партократов. Таким образом, отраслевые кланы начали путь преобразования в финансово-промышленные группы, постепенно интегрируя в себя «подпольный бизнес», кооперативы, СМИ и проч.

Действующие лица российского лоббизма

С начала 90-х произошли незначительные изменения механизмов лоббирования. В чем же причины того, что механизмы современного российского лоббизма мало чем отличаются от своего предшественника советского периода?

Во-первых , основные каналы лоббирования не изменились. Место КПСС заняли органы исполнительной власти. Именно через них, а не через законодательную власть, идет основное продвижение групповых интересов. На законодательном же уровне лоббизм просматривается в новой норме избрания сенаторов от регионов. При утверждении кандидатуры члена Совета Федерации местные законодательные собрания в первую очередь оценивают его способность лоббировать интересы региона. Аналогичный подход просматривается и в согласовании кандидатуры на пост губернатора.

Если говорить о федеральном уровне, то лоббирование традиционно происходит по четырем основным каналам: Администрация Президента, Совет Федерации, Государственная Дума, Правительство РФ. Также стоит упомянуть пятый канал: аппараты полпредов и федеральных инспекторов. Ведь именно от них поступает к Президенту РФ информация о положении дел в регионах.

Во-вторых, самые сильные группы интересов остались прежними (а в условиях поддержки государства только укрепились). Это монополии, причем большей частью ориентированные на экспорт. Доминантой российской экономики по-прежнему остаются топливно-энергетический комплекс, автомобильная промышленность, атомная энергетика, отрасли по добыче цветных металлов и драгоценных камней, металлургия, «оборонка». У данных отраслей есть свои люди в министерствах и правительстве, обеспечивающие соответствующее лобби.

В-третьих, не изменились основные средства лоббирования. По-прежнему, как и в советскую эпоху, главным способом решения проблемы является подкуп (взятка) работников аппарата органов исполнительной власти.

В-четвертых, сохранились тенденции перераспределения собственности в интересах крупных финансово-промышленных групп. Все так же значительную роль играют крупные отраслевые и региональные группировки.

Отраслевые группы интересов – это крупные концерны и корпорации (некоторые уже вышли на уровень транснациональных). Вот основные из них:

– «Газпром», владеющий самой крупной в мире сетью газопроводов;

– концерн «Норильский никель», настолько сильный игрок на мировом рынке, что способен регулировать цены на никель;

– государственные концерны «Росвооружение», «Ростехнологии», «Роснано»;

– нефтяные компании «Роснефть», «Сибнефть», «Лукойл»;

– созданные на базе РАО «ЕЭС России» структуры, являющиеся монополистами на энергетическом рынке;

– группа компаний «АвтоВАЗ» и «ЛогоВАЗ», активно лоббирующая интересы российского автопрома;

– крупнейшие концерны «Базовый элемент», АФК «Система», «Газпроминвестхолдинг», «Альфа-Групп», «Интеррос»;

– «Ростелеком» – монополист телекоммуникационного рынка; «МТС», «Билайн», «Мегафон» – «три кита» рынка российской сотовой связи;

– металлургические корпорации: «Северсталь», Магнитогорский металлургический комбинат;

– Сбербанк, ВТБ, Россельхозбанк, Банк Москвы, Газпромбанк – основные структуры российского банковского сектора;

– РАО «РЖД» – монополист в сфере железнодорожных перевозок.

Говоря о региональных группах интересов, стоит отметить, что между регионами есть разница (порой колоссальная) в экономическом развитии. Поэтому у каждого субъекта федерации возникают свои интересы, которые могут быть радикально отличны от других.

Основные региональные группы интересов:

– московская;

– северо-западная (также именуемая санкт-петербургская или питерская);

– тюменская (включая автономные округа);

– центрально-волжская (в ней можно выделить такие подгруппы как нижегородская, самарская, саратовская);

– татарстанская;

– екатеринбургская (или уральская);

– южно-российская (с краснодарской, ставропольской и проч. подгруппами);

– якутская;

– красноярская;

– сибирская (помимо указанных сибирских регионов);

– дальневосточная.

Если составлять рейтинг, то из всех перечисленных региональных групп интересов самой сильной априори является московская. На втором месте по степени влияния находятся северо-западная, екатеринбургская и тюменская группировки. Основу других группировок, их силу составляют экономические гиганты: например, в красноярской – это «Норильский никель», Красноярский алюминиевый завод, а в татарстанской – «КамАЗ» и холдинг «Татнефтехиминвест».

В последние годы российские финансово-промышленные группы поднаторели в лоббизме и добиваются больших результатов. К примеру, страховщики смогли добиться принятия закона об ОСАГО, а производители водки добились серьезных ограничений в рекламе пива. Также можно вспомнить, как Немцов пересаживал всех чиновников на «Волги» (лоббирование интересов «ГАЗа») и борьбу с импортом «ножек Буша» (лоббирование интересов производителей отечественной курятины).

«Попытка №3»

Отсутствие в России лоббизма в его цивилизованных формах есть прямое следствие отсутствия соответствующего закона. Госдума готовила его дважды: впервые – еще в начале 90-х годов (не прошел даже первое чтение), а во второй раз – в 2003 году, накануне выборов в Госдуму. При подготовке Закона «О регулировании лоббистской деятельности…» за основу был взят американский опыт. По нему предполагалось лицензирование лоббистской деятельности, предоставление публичных отчетов лоббистов об их деятельности и доходах, свободный доступ в государственные органы. Оба раза законопроект был признан «сырым»: не адаптированным к другим российским законам и рыночным реалиям.

Сейчас вновь заговорили о принятии Закона «О регулировании лоббистской деятельности…». На этот раз в рамках борьбы с коррупцией. Об актуальности данного законодательного акта не раз заявлял президент Дмитрий Медведев. Задача по разработке законопроекта возложена на главу кремлевской администрации Сергея Нарышкина.

Лишь цивилизованный лоббизм может стать альтернативой коррупции, условием для цивилизованного взаимодействия власти и бизнеса, способствовать переводу этих отношений из теневой в транспарентную и предсказуемую среду. Но принять закон мало, необходимо, чтобы он работал. Препятствием к этому может стать извечная российская склонность к бюрократизации и формализации. Посему не стоит питать иллюзий, что с появлением закона лоббизм тут же легализуется, и больший вес станет иметь официальный лоббист, нежели частное лицо, решающее вопросы с помощью чемодана денег. В США становление лоббизма шло на протяжении ста лет и продолжается до сих пор. Используя западный опыт, мы значительно сократим временной интервал. Но улучшение ситуации все равно не начнется сегодня или завтра. Как бы там ни было – первой ласточкой на пути легализации лоббизма в России должно стать принятие соответствующего закона.

Неисповедимые пути российского лоббизма

Говоря о перспективах развития отечественного лоббизма, стоит определить его главные отличия от западного собрата (в первую очередь американской модели, которая стала базисной для других стран).

1. Отсутствие соответствующего закона.

2. Стремление представителей бизнес-среды идти на контакт в первую очередь с органами исполнительной, а не законодательной власти.

3. Новизна западной концепции лоббизма. Российский вариант лоббизма бюрократического толка пока обладает большей силой.

На сегодня сложно предположить, каким образом будет развиваться лоббизм в России. Без закона о регулировании лоббистской деятельности, без системного подхода в его реализации в рамках борьбы с коррупцией развитие лоббизма будет идти по каналам криминального характера.

Здесь стоит вспомнить, что в конце XIX века в США профессия лоббиста считалась занятием низким и недостойным. Такое отношение сохранялось до момента, когда лоббисты стали решать вопросы силой убеждения и другими средствами нематериального характера, а не с помощью подкупа должностных лиц.

В данном контексте уместно привести следующее сравнение: в России «повязанность» является пропуском в политическую элиту, в США – серьезным препятствием для осуществления лоббистских функций.

На этом отличительные особенности российского лоббизма не исчерпываются.

Аппарат власти сверху донизу наполнен так называемыми «внутренними лоббистами» – чиновниками, отстаивающими интересы различных группировок.

Антикоррупционая политика на данный момент не облечена в стройную систему, меры по пресечению коррупции имеют разовый и показушный характер. Между тем рынок лоббистских услуг испокон веков чутко реагировал на степень серьезности и успешности проводимых властью мероприятий по борьбе с коррупцией.

Другая особенность российского лоббизма кроется в кулуарности приятия решений. Представители бизнеса (как правило, крупного) предпочитают решать вопросы негласно. Причина подобного взаимодействия с властью – не в желании или прихоти бизнес-среды, а в том, что управленческие структуры власти, в чьих руках сосредоточены рычаги принятия решений, находятся в тени. В общем, типичная ситуация для общества, где властвует бюрократия. Потому кулуарная политика и обрастание связями становятся своеобразными правилами игры, которые бизнес вынужден принимать.

Перечисленные особенности в первую очередь отражают не столько проблемы российского лоббизма, сколько проблемы всей внутренней политики страны. В первую очередь, отсутствие мер системного характера. Применительно к лоббизму – отсутствие единой правовой и этической системы контроля за лоббистской деятельностью. Покуда она не будет разработана и реализована, российский лоббизм будет находиться в стадии первобытно-общинного строя, с тупиковой перспективой развития.

Сейчас в США наблюдается очередной этап ужесточения законодательства по регулированию лоббистской деятельности. Там снова задаются вопросом: что есть лоббизм – деятельность, достойная высоких профессионалов, либо низкое – «не для джентльмена» – занятие. Экспертное сообщество США прекрасно осведомлено обо всех недостатках лоббизма. Впрочем, как и о достоинствах. Ведь не случайно лоббистов принято сравнивать с комаром, вьющимся над быком (символическое изображение Конгресса), заставляя последнего пахать с удвоенной энергией. Или с дыханием, которое необходимо для человека, вне зависимости от того, чистое оно или нет. Никто даже не думает о запрете лоббизма, зная о том положительном потенциале, что он несет в себе.

2008

Коррупция в России: борьба или имитация

Инициативы президента Медведева 2008-2009 гг. о повышении траспарентности власти и ограничении чиновничьего произвола могут быть отмечены историографами будущего как революционные по своему характеру. Или, используя терминологию известного историка Н. Эдельмана, как очередная попытка проведения «революции сверху», когда единственной движущей силой всех административных изменений в государственной политике России является само государство, принимая во внимание традиционную и характерную для России слабость гражданского общества. После ряда недавних заявлений представителей отечественного истеблишмента нас, похоже, ждет новый виток борьбы с коррупцией. По словам первых лиц государства, на этот раз будет все серьезно. Коррупции решили объявить системную войну по всем фронтам. Что это? Эффектный пиар-проект, облеченный в популистскую риторику и призванный поддержать электоральный рейтинг политической элиты в эпоху кризиса, или реальное понимание тупиковости ситуации для дальнейшего развития страны, желание реализовать политическую волю в борьбе с извечной язвой/бедой российской государственной машины? Имитация или борьба?

Королевство кривых зеркал

Один мой хороший знакомый, ныне предприниматель, а в недавнем прошлом офицер элитных спецслужб, поведал мне очень забавную историю. По работе он часто колесит по стране – фирма занимается поставками каких-то дорогих комплектующих для оборудования крупных промышленных предприятий. Не помню в деталях, по каким вопросам, но довольно часто ему приходится сталкиваться в регионах с представителями мистической государственной службы Ростехнадзор. «Ты не поверишь, – говорил он мне, – каждый раз, когда я встречаю чиновников из этого ведомства, я удивляюсь разительному несовпадению между их официальными доходами и образом жизни – машины, одежда, аксессуары…». Один из таких чиновников, по должности – начальник отдела регионального управления, стал даже близким приятелем моего знакомого. Цветущий возраст 35 лет, семья, дети… Каждый раз он появлялся на встречах с приятелем в дорогих костюмах, изысканной обуви известных дизайнерских марок, щеголял несколькими марками часов стоимостью, по самым скромным оценкам, от 10 000 евро. В процессе общения мой приятель узнал, что, имея официальный заработок в 32 000 рэ, товарищ регулярно отдыхал за границей, отправлял ежемесячно прогуляться по европейским магазинам жену и дочерей, приобретал на родственников недвижимость и т. д.

Короче говоря, начальник отдела регионального управления не самого ключевого российского ведомства демонстрировал образ жизни заправского нувориша и «ни в чем себе не отказывал». Когда мой приятель во время очередного «корпоратива» спросил подпольного Корейко, не боится ли он вести себя так открыто, ответ впечатлил: «Нет, не боюсь. Что они, сами себя посадят что ли?». «Представляешь, если так себя чувствует начальник простого отдела, то что же происходит выше?!» – этот риторический вопрос был рефреном во время нашей беседы.

Известно, что заработная плата президента России со всеми надбавками «за вредность» и премиальными составляет около 250 000 рублей в месяц. Зарплата министра с ежемесячным денежным поощрением – 120 000 руб. Примерно столько же или чуть выше получает губернатор отдельного субъекта – 150 000 руб. Мэр среднего по величине города в России в среднем получает в диапазоне 70 000 – 120 000 рублей.

Вроде бы все понятно. «Непонятно» начинается, когда происходит простая процедура сопоставления де-юре доходов определенного должностного лица и де-факто тех материальных благ, которыми это должностное лицо обладает. В странах Запада этот когнитивный диссонанс разрешается очень просто: компетентные органы проводят проверку и требуют от госслужащего объяснить факт несоответствия авуаров уровню доходов со всеми вытекающими отсюда последствиями из уголовного права. Не сможешь объяснить легальные источники своих доходов, которые позволяют тебе жить на широкую ногу в дорогущих особняках – будь добр, отвечай по закону.

В России сложилась парадоксальная ситуация: этот вопрос до недавнего времени задавать было как-то не принято. Ни муниципальным и государственным чиновникам, ни сотрудникам правоохранительной системы. Напрямую, как говорится, в лоб. И только прошедшая минувшей весной акция по раскрытию источников собственных доходов, инициированная самим президентом и оставившая широкую борозду в информационном поле, представляет, по сути, первую робкую попытку приоткрыть завесу тайны по данной теме. Кстати, последний закон, обязывающий чиновника и его супругу раскрывать активы и доходы, думается, не будет сложным препятствием для представителей российской бюрократии – имущество можно запросто переписать на других родственников либо на особо доверенных лиц.

Простой обыватель, который смотрит телевизор, каждодневно наблюдает слуг народа на голубом экране или присутствует на очередном мероприятии, где небожители от власти разрезают очередную ленточку, нет-нет, да подспудно задает себе похожий вопрос: «На какие, простите, шиши на запястье Ивана Ивановича сверкает новехонький «Патек Филипп» или «Вашерон Константин»? И костюмчик (да и не один) явно не производства «Москвошвея»? А несколько дорогих иномарок, простите, неужели были подарены друзьями и дальними родственниками? И почему столько дач, напоминающих резиденцию султана Брунея, а не государственного служащего, живущего на скромную зарплату?».

Конечно, мир многогранен. Безусловно, в жизни бывают разные ситуации. Кто-то из вчерашних бизнесменов успел сколотить себе состояние до вхождения во власть. Кого-то действительно материально поддерживают родственники. Но это, скорее, исключение, которое, по нашему глубокому убеждению, лишь подтверждает правило. Подобное безнаказанное поведение, открытая демонстрация роскоши представителями российской бюрократии лишний раз демонстрирует масштаб проблемы коррупции в нашей стране и степень несоответствия формы и содержания во власти. Официальная заработная плата высших чиновников давно уже стала не источником их реального дохода, а своего рода ритуальной прибавкой ко всем прочим преференциям их должностного статуса. Она их особо не интересует (и это действительно так!) – административная рента позволяет ее счастливому обладателю извлекать дивиденды совершенно иного масштаба.

Более того, давайте честно скажем о том, что многие госслужащие знают, но говорить как-то не принято. Каждый месяц наряду с официальной заработной платой в федеральных министерствах, ведомствах, структурных подразделениях региональных администраций чиновники среднего и некоторые – низшего звена получают еще одну зарплату, в конверте. Ту самую левую «черную» зарплату, с которой они так беспощадно борются на просторах Отечества в коммерческом секторе. Такая вот странная дихотомия сознания: бороться с теми пороками, в которые сам каждодневно погружаешься… Не случайно профессия чиновника, при всем проявлении общественного негатива (в России традиционно не любят и ругают власть), по результатам социологических опросов набирает все большую популярность у молодой генерации. Количество желающих устроиться на госслужбу растет в арифметической прогрессии, абитуриенты штурмуют приемные комиссии факультетов государственного и муниципального управления престижных столичных вузов. Что за феномен? Расцвет патриотизма, желание поработать на Родину за скромную зарплату? Уверен, что нет. Просто мобильная и активная часть населения понимает, «откуда ветер дует»: что дает настоящий статус бюрократа и перспективы его продвижения по служебной лестнице.

Короче говоря: чтобы бороться с коррупцией в России, не надо создавать новую опричнину, изучать изощренные схемы откатов, использовать технологические ноу-хау – достаточно реально посмотреть на ее внешние проявления и задать всего лишь несколько вопросов ее (коррупции) носителям.

Главные коррупционеры страны

По оценкам международных экспертов, Россия входит в число наиболее коррумпированных государств мира, соседствуя в рейтингах с африканскими и азиатскими странами. Объем российской коррупции сопоставим с федеральным бюджетом. Все признают, что на данный момент коррупция является системной проблемой, основным тормозом экономического развития страны, бичом национальной безопасности. Одни из последних примеров – заявления компаний IKEA и Simens о сворачивании ряда проектов по причине откровенного вымогательства со стороны российских чиновников.

На этом фоне оптимистично выглядят заявления правоохранительных органов о достижениях в борьбе с коррупцией. Согласно данным расширенной коллегии Генпрокуратуры, за первое полугодие 2009 года в суды передано почти 6 000 дел коррупционного характера. Это на 20% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Но аплодировать рано. По-прежнему основными коррупционерами в нашей стране, согласно сводкам криминальной статистики, являются гаишники, врачи, учителя и мелкие чиновники. Те, кто ворует из казны миллиардами, почему-то не вызывают у правоохранителей повышенного интереса. Почему?

Поймать за руку крупного чиновника весьма сложно. Для этого нужно время, силы, а главное – воля. В общем, то, с чем у правоохранительных органов всегда наблюдался дефицит. Ведь нужны результаты. Чем больше по количеству, тем лучше – «палочная» система находится в полном здравии. Вот и выходит, что важней поймать вузовского преподавателя на взятке в 500 рублей да еще доказать неоднократность подобных противоправных действий, чтобы выполнить план…

Но коррупция – это вовсе не гаишники на дорогах. Это союз чиновников и капитала с их системой откатов и круговой порукой.

Коррупционное разнообразие

Предприниматели стали заложниками коррупции. Можно поэтапно строить бизнес, проходя процедуру получения многочисленных разрешений и согласований, а можно пойти путем взяток, которые культурно называют «подарками». Получится намного быстрей. В первом же случае вообще ничего может не получиться.

Взятки съедают значительную часть средств, десятки миллиардов в год, которые могли пойти на развитие малого бизнеса. Именно поэтому в нашей стране столь низка доля малого бизнеса (порядка 10%), в то время как в развитых странах этот показатель может доходить до 50%.

По подсчетам, средний размер взятки российскому чиновнику равен $135 000. Все зависит от должности, цены вопроса, а также от региона. Согласно исследованиям, коррупция наиболее развита в экономически успешных регионах: например, Московская, Нижегородская, Челябинская области; выделяют также южный коррупционный пояс.

Для примера. Глава городского поселения Белозерский Воскресенского района Московской области был задержан по подозрению в получении взятки за передачу в собственность участка земли коммерческой структуре. Взятка составляла 13,3 миллиона рублей. В Галичском районе Костромской области глава Димитровского сельского поселения попал под следствие за то, что передал своей заместительнице (якобы нуждающейся в улучшении жилищных условий) квартиру. Цена вопроса составила 45 тыс. рублей.

Есть и, по сути, легальная коррупция – не подкопаешься. Приходит в регион инвестор. К нему прикрепляется чиновник уровня заместителя губернатора – курировать не столько ход становления бизнеса, сколько социальную составляющую: допустим, ремонт дорог или больниц. Деятельность вполне легальная, прописанная в инвестиционном соглашении. В этих, на первый взгляд, благих деяниях кроется одна хитрость – не все средства, выделенные на «социалку», идут по назначению. Часть из них оседает в карманах понятно кого.

Другой вариант – откаты на государственных закупках, когда фирма получает выгодный контракт, взамен «отстегивая» часть средств особо отличившимся чиновникам. Поэтому в лотах о проведении конкурсов порой столь скрупулезно описаны требования к товару. Если это автомобиль, то прописывается чуть ли не сколько динамиков должно быть в нем и какого цвета руль. То есть адаптация к конкретной фирме, которая априори станет победителем тендера. Или объявляется конкурс на покупку трех шестиярусных люстр, каждая из которых стоит 400 тысяч рублей. В данном случае специально накручена цена, чтобы и продавец получил прибыль, и чиновнику досталось от сделки.

Не только бизнес интересует чиновников. По инсайдерской информации из окружения все тех же «власть придержащих», все приоритетные национальные программы и проекты идут на откатной основе. Причем сумма отката может доходить до 70%. Неудивительно, ведь на свою долю претендуют чиновники всех уровней: федеральные, региональные, муниципальные. Анализируя публикации в СМИ, можно сделать вывод, что наиболее коррумпированы чиновники, ведающие вопросами строительства, ЖКХ, а также имущественных и земельных отношений. Другой характерный момент – в контексте борьбы с коррупцией речь идет в основном о представителях местных органов самоуправления и региональных властей. О чиновниках федерального уровня практически ни слова…

131-й ФЗ значительно увеличил число лиц, облеченных дискреционной властью. На сегодняшний день в России насчитывается около 1,6 миллиона чиновников.

Конечно, не каждый из них коррупционер, но каждый – часть системы, пораженной коррупцией. Круговая порука коррупции во власти представляется в нынешней ситуации практически непобедимой. Просто потому, что ею в той или иной степени повязана вся властная вертикаль. И даже честные руководители (думаю, не перевелись еще на Руси и такие!) являются заложниками Системы. Вспомним в этой связи общую теорию систем Берталанфи. Чтобы изменить систему, необходимо менять не один или несколько элементов, которые априори не приживутся, а будут либо поглощены этой системой и станут ее частью, либо будут этой системой отвергнуты.

Уничтожить коррупцию – развалить государство

С коррупцией в России боролись всегда. Или пытались бороться. Но добиться особых результатов не получалось. Даже у Петра I, с его жесткими мерами. Не получилось ни у Екатерины II, ни у постсоветских правителей. Складывается впечатление, что коррупция будто спрут: оторвешь одно щупальце – вместо него вырастает два новых.

Но примеры других стран говорят о том, что коррупцию вполне возможно победить. В Швеции этот путь растянулся на десятилетия, в Сингапуре совладали с коррупцией за несколько лет. Есть пример кардинальных мер Китая, где взяточников и воров принародно расстреливают, но такое у нас вряд ли приживется.

В отличие от западных стран, в России не было системной борьбы с коррупцией. Была и есть имитация этой борьбы, в основном сводящаяся к редким успехам правоохранительных органов. Системность, предложенная российским президентом, заключается в том, чтобы напасть на коррупцию со всех сторон: юридической, правоприменительной, экономической и морально-этической. Однако будет ли способна новая система победить старую, коррупционную, систему? Стоит ли на этом пути идти до победного конца, до полного искоренения мздоимства? За века коррупция настолько вросла в систему управления страной, что если ее резко уничтожить, то развалится все государство.

Впрочем, и полумеры тоже вряд ли принесут ощутимый результат.

Ряд экспертов считает, что коррупцию необходимо узаконить. Как в некоторых странах легализовали проституцию. Платить чиновникам, но по утвержденному прайсу. Сумма платежа будет не столь высокой, как взятка, и бюджет получит свое. Но в этом случае чиновник со своим набором услуг должен стать участником рынка. Монопольного по своей сути.

Другие предлагают пойти по «шведскому пути»: создать для чиновников режим наибольшего благоприятствования – высокие зарплаты (которые и сейчас немаленькие, к тому же постоянно индексируются), беспроцентные кредиты на покупку жилья, хорошее пенсионное обеспечение, льготы, премии и проч. Иными словами, сделать все для того, чтобы чиновнику было что терять. Однако соблазн получить «подарок» сильней. Ведь размер одной взятки может быть сопоставим с годовым доходом чиновника. А то и в несколько раз выше.

Есть предложения существенно сократить штаты контролирующих органов с последующим увеличением зарплаты оставшимся чиновникам. Но мы прекрасно знаем, что любая административная реформа в России по сокращению числа столоначальников имеет парадоксально обратный эффект: количество чиновников становится еще больше.

Своей нелепостью поражают варианты создания специальных отделов при каждом ведомстве. Где по 1-2 человека в отделе, где (например, в министерстве) по 10-12 человек. Очень напоминает схему стукачества. Понятно, что такие отделы будут работать формально. А, скорее всего, их просто-напросто возьмут в долю. Однако идея создания отделов (комиссий, комитетов и т. п.) находит во властной среде большое одобрение. Так уж сложилось, что под борьбой с коррупцией должностные лица почему-то понимают создание новых, специально предназначенных для этого ведомств. Как у Маяковского: «Мы создаем комитет по упразднению всех комитетов».

Все перечисленные меры имеют недостатки и не укладываются в системный подход в борьбе с коррупцией. В первую очередь, необходимо ломать стереотипы. Президент Медведев по этому поводу заметил: «Речь идет об атмосфере в обществе: мы должны создать антикоррупционный стандарт поведения. Без этого ничего не выйдет».

Конечно, сложно не согласиться с тем, что необходимо внедрить в общественное сознание неприятие взяточничества и коррупции вообще. Ведь есть же всеобщее презрение к педофилии… У коррупции одна прописка: она живет в наших головах. Именно поэтому необходимо начинать бороться с коррупцией с сознания, с проведения мощной и комплексной информационной кампании, рассчитанной на несколько лет.

Только сдается мне, что на одном PR-ресурсе да благих помыслах далеко не уедешь. Поскольку серьезная, а не имитационная борьба с коррупцией как с системным общественным явлением ставит вопросы к самой сути, содержанию той общественно-политической системы, которая успешно складывалась на протяжении последнего десятилетия в нашей стране. Острота этих вопросов, как лезвие ножа, все сильнее соскабливает высохшую краску с картины повседневного политического быта и заставляет задуматься о многих очевидных вещах. О политической конкуренции, партийной системе, статусе государственных корпораций, независимых СМИ, о благоприятных условиях развития так называемого «третьего сектора» и т. д. В общем, о тех институтах гражданского общества, которые объективно обеспечивают контроль за деятельностью власти и без реального существования и функционирования которых общество не может по праву называться свободным и демократическим. В противном случае борьба с коррупцией так и останется благими помыслами на бумаге, а несколько крупных разоблачений нечистых на руку чиновников – лишь PR-затравкой для социума с целью выпуска общественного пара в период кризиса.

2010

Спрут. Российская версия – 2011

Коррупция (от лат. corruptio – порча, подкуп), преступление, заключающееся в прямом использовании должностным лицом прав, предоставленных ему по должности, в целях личного обогащения. К. известна всем видам эксплуататорских государств; она характерна для буржуазного государственного аппарата и парламента, где государственные и политические деятели устраивают личные дела, пользуясь своим официальным положением. […] К. как состав преступления предусмотрена в уголовных кодексах многих буржуазных стран, однако, как правило, эти преступления остаются без наказания.

Большая советская энциклопедия, 1969-1978

Коррупция (от лат. сorrumpere – «растлевать») – термин, обозначающий использование должностным лицом своих властных полномочий и доверенных ему прав в целях личной выгоды, противоречащее законодательству и моральным установкам […]. Многие виды коррупции аналогичны мошенничеству, совершаемому должностным лицом, и относятся к категории преступлений против государственной власти […]. Согласно макроэкономическим и политэкономическим исследованиям, коррупция является крупнейшим препятствием к экономическому росту и развитию, способным поставить под угрозу любые преобразования.

Википедия, 2011

Преступление без наказания?

Как видно из приведенного выше определения БСЭ, в СССР коррупции (как и секса) вроде бы не было. А значит, для нашей молодой государственности вроде бы простительно, что в борьбе с этим «уродливым явлением буржуазного общества» пока не достигнуто сколько-нибудь заметных результатов. Об этом красноречиво свидетельствуют как многочисленные серьезные исследования, так и сухие цифры.

Основной, хотя и не универсальный, показатель уровня коррупции в различных странах мира – индекс восприятия коррупции (CPI). Это ежегодный рейтинг, составляемый компанией Transparency International на основе мнения авторитетных мировых экспертов по 10-балльной шкале (где 10 – отсутствие коррупции, а 0 – ее максимальный уровень). Согласно этому рейтингу, Россия в последние 15 лет традиционно занимает места в хвосте списка: например, показатель 1998 года – 78-е место из 85 стран, 2010-го – 154-е из 178. Наши соседи по рейтингу – Лаос, Папуа Новая Гвинея, Таджикистан и Конго.

Интересно, что индекс восприятия коррупции в России значительно улучшился в годы первого президентства В. Путина, но за последние 2-3 года вновь скатился к худшим показателям 90-х.

По мнению целого ряда аналитиков, термин «коррупция», особенно в российских масс-медиа, превратился в «ярлык двойного назначения». С одной стороны, его можно навесить практически на любого политика или бизнесмена. Подключение к делу правоохранительных органов, как правило, демонстрирует торжество законности. И все же эти меры производят впечатление не системной борьбы с коррупцией, а желание удовлетворить общественный голод по справедливости, по бессмертному жегловскому: «вор должен сидеть в тюрьме».

С другой стороны, на борьбе с коррупцией – особенно накануне выборов – стремятся сделать политический капитал даже те, кто, мягко говоря, не прославился честностью и неподкупностью в свободное от предвыборной кампании время. Дабы не задевать никого из действующих политиков и представителей элиты, приведем лишь один яркий пример из недавнего прошлого. Михаил Касьянов, в 2008 году грезивший о кресле Президента России, одним из основных тезисов предвыборного пиара избрал борьбу с коррупцией, хотя одиозная кличка «Миша-два процента» за годы его пребывания в высших эшелонах власти стала притчей во языцех.

В конце того же 2008 года широкий общественный резонанс вызвала организованная Общественной палатой РФ пресс-конференция на тему «Антикоррупция – часть криминального бизнеса или реальная борьба?» На ней – пожалуй, впервые на столь высоком уровне – было открыто заявлено, что большинство организаций, декларирующих борьбу с коррупцией (а их в России несколько тысяч), преследуют исключительно коммерческие цели. По жесткому выражению ныне покойного Виктора Илюхина, «борьбу с коррупцией норовят возглавить сами коррупционеры», а в регионах высокие чиновники обсуждают, «кого сдать сегодня, кого принести в жертву, дабы отчитаться перед федеральным центром об активной борьбе с коррупцией».

Любопытно, что и в народе к тотальному мздоимству за эти годы как-то приспособились. Согласно опросу ВЦИОМ, проведенному в 2006 году, отношение общества к нечистым на руку дельцам смягчилось, а значительная доля населения даже не считала коррупцию преступлением.

Кризис как источник развития

Экспертные оценки объемов российской коррупции и сегодня далеки от оптимистичных. Данные на этот счет, по понятным причинам, разные. Но средневзвешенная цифра по-прежнему сопоставима с официальным бюджетом страны.

Однако нам еще предстоит оценить серьезный поворот в умах правящей элиты России – да, пожалуй, и всей наиболее «продвинутой» части российского общества, который произошел примерно за последние три года и по времени (видимо, не случайно) совпал с мировым кризисом.

Отправной точкой этих инициатив можно считать принятие в конце 2008 года Федерального Закона «О противодействии коррупции», который был внесен в Госдуму в ноябре 2001(!) года, принят в первом чтении в 2002-м и с тех пор лежал «под сукном». Закон, который много и справедливо критиковали, все-таки вступил в силу (выдержав перед этим несколько редакций). Один из наиболее авторитетных оппозиционных парламентариев, известный своими жесткими высказываниями о коррупции в России, заместитель председателя комитета ГД по безопасности Геннадий Гудков признал: «Даже такая редакция закона лучше, чем ничего, поскольку мы боремся с самым мощным, сплоченным, не брезгующим никакими средствами противником».

В 2010 году Указом Президента были утверждены Национальная стратегия и Национальный план на 2011 год по борьбе с коррупцией. Весной 2011 года принят новый пакет антикоррупционных законов, в частности, предусматривающий наказание за взяточничество в виде штрафа, размер которого может достигать 100 крат от суммы самой взятки. Тогда же вступил в силу новый Федеральный закон «О полиции», который перед этим широко обсуждался в СМИ и поначалу вызвал немало поводов для шуток – а впоследствии, во время проведения всеобщей аттестации работников МВД, показал себя как достаточно эффективный инструмент «чистки рядов» правоохранительных органов. По мнению Геннадия Гудкова, «те, кто брал взятки, и те, кто нарушал права граждан, попрятались, стали вести себя покорректнее… Люди ощутили, что в этот момент вдруг наша милиция-полиция стала работать современнее, цивилизованнее. Даже вот эта несовершенная переаттестация все равно к какому-то результату привела».

Представители правящей элиты, оппозиционные политики и международное сообщество сегодня сходятся в одном – для того, чтобы борьба с коррупцией в России стала, наконец, приносить реальные плоды, необходима воля власти. Дмитрий Медведев серьезность своих намерений действовать в этом направлении подтверждает постоянно. В мае нынешнего года Президент внес в нижнюю палату парламента законопроект «О внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ в связи с совершенствованием государственного управления в области противодействия коррупции», который предполагает корректировку сразу 17 федеральных законов с целью создать единую систему борьбы с мздоимством в рядах чиновников различного уровня.

В недавнем выступлении на открытии Санкт-Петербургского экономического форума глава государства вновь уделил внимание усилению мер по борьбе с коррупцией. По его словам, госорганы «нужно очищать от коррупционеров быстрее и решительнее. Существующая уголовная процедура слишком громоздка и медлительна. Мы ее сохраним, но я считаю, что основанием для увольнения могут быть и данные оперативно-розыскных мероприятий, даже если они не могут быть основанием для уголовного и судебного преследования». Такой сигнал от верховной власти звучит вполне внятно для всех заинтересованных лиц.

Демократия – «управляемая» или «сетевая»?

В возможность «антикоррупционной революции сверху», разумеется, верят далеко не все. Однако решительные шаги власти сегодня могут быть подкреплены серьезными изменениями в массовом сознании, обусловленными, в первую очередь, «тотальной информатизацией» общества.

С 2008 года число россиян, пользующихся Интернетом, возросло более чем вдвое и, по данным ИТАР-ТАСС, составляет около 57 млн. человек. Рунет, при всем разнообразии ресурсов и агентов информационного влияния, пока что – та самая «свободная трибуна», где наиболее современная и образованная часть наших соотечественников черпает информацию. Причем эта информация чем дальше, тем больше проникает в остальные СМИ, заслон ей уже не поставишь, не отгородишься… Как не удалось отгородиться сотрудникам ГИБДД в марте 2009-го «живым щитом» из машин простых граждан. Сообщение об этом, как многие помнят, разместил в сети обычный москвич Сергей Сутягин, ставший позже «героем дня», потому что отказался принять грамоту МВД и пожать руку милицейскому генералу (что, отметим, показали федеральные телеканалы).

Не удалось тому же ведомству, несмотря на все усилия, замять и историю с видеообращением майора Алексея Дымовского (ноябрь 2009), содержащего, в том числе, информацию о вопиющей коррупции в правоохранительных органах. Дымовский своим выступлением буквально «взорвал» Рунет, а затем и остальные СМИ. О нем высказывались ведущие политики страны, его сделала своим знаменем оппозиция, ему посвящали песни… Общественное мнение о ситуации весьма образно выразил актер Гоша Куценко, который признался, что ему даже не важно, подтвердились ли конкретные факты, указанные в видеообращении: «Я уважаю интернет-высказывание, которое сделал майор… Я бы сыграл Дымовского».

Не менее громкий и куда более серьезный интернет-проект – деятельность адвоката Алексея Навального, который уже не первый год с цифрами в руках обличает коррупционные схемы в высших эшелонах российской власти и бизнеса. Можно спорить о том, чей политический заказ исполняет Навальный, но нельзя не согласиться с высказыванием социолога Игоря Эйдмана: «Навальному поверили те, кто многие годы не верил никому. Его личный вызов системе уже получил поддержку тысяч людей».

Недовольство российских граждан российской властью – это прежде всего недовольство коррупцией, прямое порождение которой – вопиющая социальная несправедливость. И возможности Интернета позволяют выражать протест против этой несправедливости не только виртуально, но и вполне реально, что показали события декабря 2010-го на Манежной площади. Позже их изрядно затмила «арабская весна», недавние волнения во Франции и Англии… Но вывод из всех этих событий один – в информационном обществе власть не может удержаться у власти, если не будет обновляться и очищаться. В первую очередь, от коррупции.

Внятный сигнал руководством страны, повторимся, дан. Его правильно поняли и восприняли федеральные СМИ. Сегодня в ток-шоу на центральных каналах активно обсуждаются не только семейные дрязги звезд, но и острые проблемы ЖКХ, злоупотребления с ЕГЭ, поборы в системе здравоохранения и образования. В новостных программах чуть ли не каждый день появляются новые разоблачения взяточников и казнокрадов. И, если власть хочет быть последовательной, вряд ли она на этом остановится.

Трудно не согласиться с мнением эксперта Национального института системных исследований проблем предпринимательства Николая Смирнова, которое приводит и комментирует интернет-ресурс «Новая политика»: ««Наша коррупция – это не то, что публикуют в своих сводках правоохранительные органы: сколько они провели проверок и сколько возбудили дел, сколько дел дошло до суда, и сколько обвинительных приговоров было вынесено… Коррупция позволяет украсть и злоупотребить, оставаясь формально чистым перед законом. Это – управленческая структура, позволяющая безнаказанно и с минимальными рисками заниматься распределением очень больших государственных средств в интересах узкой группы лиц».

Как повлияет новое законодательство на такую коррупцию – большой вопрос. Во всяком случае, Медведев уже сделал следующий шаг: предложил обнародовать все случаи, когда чиновники просят руководителей судов взять под контроль рассмотрение того или иного дела.

Может быть, именно так – шаг за шагом, преодолевая отчаянное сопротивление заинтересованных лиц, мы построим когда-нибудь свободное от тотальной коррупции государство».

2011

7. PR как инструмент демократии

Особенности работы в избирательных кампаниях с административным ресурсом

Стремление к тому, чтобы все участники избирательных кампаний находились в равном положении, до сих пор остается на уровне благих пожеланий. Несмотря на то, что выборное законодательство строго регламентирует все этапы избирательного процесса, кандидат, занимающий властную должность на момент выборов, по определению находится в лучшем положении, чем те, кто пытается эту должность у него оспорить. Хотим мы того или нет, но административный ресурс остается одним из важнейших факторов, способных оказать влияние на итоги выборов, и профессиональный специалист в области выборных технологий не может игнорировать это обстоятельство, особенно в условиях российской ментальности и действительности.

Задача настоящей статьи состоит прежде всего в том, чтобы выявить основные закономерности влияния административного ресурса на ход избирательной кампании. Данный вопрос представляется весьма важным, так как значительной части претендентов на выборные должности, а зачастую и специалистам в области избирательных технологий свойственно недостаточное понимание этих закономерностей, что формирует завышенные ожидания от использования административного ресурса. Слепая вера в его могущество зачастую подменяет собой систематическую, продуманную работу, что, в конечном итоге, способно самым негативным образом отразиться на эффективности избирательной кампании. Ярким примером могут служить выборы губернатора Алтайского края, где известный юморист Михаил Евдокимов одержал внушительную победу над действующим главой региона.

Обобщая выборную практику, можно выделить три основных подхода, три модели взаимодействия между заказчиком и исполнителем. Первый, классический – проведение избирательной кампании «под ключ», когда PR-агентство самостоятельно проводит социологические исследования, разрабатывает стратегию имиджевого и конкурентного позиционирования кандидата, занимается реализацией информационно-пропагандистской кампании. Второй подход предполагает работу по конкретному блоку или направлению, т. е. исполнитель специализируется, например, только на политической рекламе. Наконец, третий вариант – «чистый консалтинг», в рамках которого исполнитель консультирует заказчика по конкретному или широкому спектру вопросов избирательной кампании, а заказчик своими силами осуществляет ее ведение. Необходимо отметить, что второй и третий подходы в последнее время получают все более широкое распространение в политической практике. Однако остановимся на характеристике ситуации в целом.

Факторы, препятствующие эффективному использованию административного ресурса, как правило, лежат в сфере особенного менталитета чиновников и взаимоотношений по линии «штаб кандидата – консультант». Попытаемся по возможности подробно рассмотреть основные проблемы.

В представлении людей, далеких от проведения выборов, отношения между консультантами и заказчиком складываются следующим образом: консультанты указывают, что и кому нужно делать, а заказчик и его окружение беспрекословно исполняют все указания политтехнологов. Однако каждый, кто хоть раз работал на избирательной кампании, знает, что в реальности дело иногда обстоит с точностью до наоборот. Отношения с заказчиком редко бывают безоблачными.

Зачастую консультанты оказываются в ситуации, когда чиновники из окружения клиента недостаточно мотивированы к эффективной работе в избирательной кампании. Вера в могущество своего шефа иногда оказывается настолько сильна у подчиненных (причем как в ближайшем окружении, так и на низовых уровнях администрации), что подменяет собой реальную работу.

Второй аспект этой проблемы – специфика корпоративной среды чиновников, ее косность в условиях избирательной гонки. Традиционный процесс принятия решений в чиновничьей иерархии, когда все зависит от мнения первого лица, которое не всегда доступно, боязнь ответственности за самостоятельные решения, жажда согласования всего и вся – их вечные спутники.

Третий аспект – формализм в работе, когда реальная деятельность подменяется радужными отчетами и бодрыми рапортами о выполненных планах. Здесь таится стратегическая угроза для всей кампании, когда объективная информация не доходит до центра управления проектом.

Еще один пласт проблем – сотрудничество со специалистами в области избирательных технологий. В отдельных случаях политтехнологам приходится преодолевать неприкрытое сопротивление людей из ближайшего окружения кандидата, которое подчас выливается в открытую враждебность и саботаж.

На первый взгляд, такое поведение чиновников выглядит явной нелепостью: ведь от эффективности работы консультантов напрямую зависит, смогут ли глава региона и его приближенные сохранить свои должности. Тем не менее, происходящее имеет свои причины. Очевидно, что каждый чиновник заинтересован в том, чтобы после выборов не только сохранить, но, по возможности, упрочить свое положение. Наиболее очевидный путь для достижения этой цели – проявить свою активность в период избирательной кампании в надежде, что кандидат, вновь заняв свой пост, по достоинству оценит рвение подчиненного. В такой ситуации заезжие консультанты воспринимаются чиновниками как конкуренты в борьбе за благосклонность шефа. Люди из окружения кандидата объективно заинтересованы в том, чтобы кандидат считал свою победу заслугой приближенных, а вовсе не специалистов из Москвы. Нередко все достижения консультантов чиновники стремятся приписать себе или, по крайней мере, замолчать, зато промахи и ошибки с радостью доводятся до сведения кандидата, причем зачастую в гиперболизированной форме.

Ситуация осложняется еще и тем, что окружение губернатора, мэра или другого высокопоставленного кандидата никогда не отличается монолитным единством. Среди отдельных группировок чиновников постоянно идет борьба за власть, главным проявлением которой являются интриги против своих соперников. Желание скомпрометировать противника в глазах шефа может оказаться для чиновника достаточным поводом для того, чтобы сознательно привести к провалу хитроумную комбинацию, задуманную политтехнологами. Разумеется, это не может не сказаться на эффективности работы.

Как видим, проблемы в отношениях с представителями заказчика носят объективный характер. Тем не менее, опыт неоднократного проведения избирательных кампаний в различных регионах России позволяет утверждать, что эти проблемы вполне преодолимы. Главное, что требуется от консультанта – это отдавать себе отчет, что интересы людей, составляющих ближайшее окружение кандидата, далеко не исчерпываются задачей победы на выборах. Понимание реальных интересов чиновников, с которыми приходится взаимодействовать, степени их влияния и особенностей взаимоотношений позволяет строить работу таким образом, чтобы максимально снизить влияние интриг на эффективность работы.

Кроме того, в формате выборов «консультанты говорят – заказчик делает» всегда необходимо построить «второй контур контроля» за выборным процессом со стороны исполнителя. Это достигается независимым от структур заказчика (читай – администрации) мониторингом печатных и электронных СМИ, проведением рейтинговых замеров, тестированием агитационно-рекламных материалов на фокус-группах и т. д. В любом случае, заказчик должен понимать, что работа консультанта – это работа независимого от местных перипетий эксперта, который ставит объективный диагноз и работает на позитивный результат.

Аналогичные выводы можно сделать применительно к отношениям с представителями регионального PR-сообщества. Приезд москвичей, появившихся в регионе, чтобы забрать себе заказ, на который вполне могли бы претендовать местные PR-специалисты, конечно же, не может вызвать восторга последних. Но и те, и другие объективно заинтересованы в сотрудничестве друг с другом. Если столичных специалистов, как правило, отличает превосходство в профессиональном плане, то на стороне «аборигенов» – лучшее знание местной специфики и необходимые связи.

Как показывает опыт, наладить плодотворное сотрудничество вполне возможно, если приезжие консультанты, ведущие избирательную кампанию, осознают, что определенные участки работы целесообразно доверить своим региональным коллегам. Более того, можно понять и логику заказчика, который нанимает местные PR-агентства. В случае, если их не подключить к работе в свою пользу, «регионалы» могут перейти на сторону противника.

Вполне определенную специфику имеют и отношения с местными СМИ. Если большинство чиновников, составляющих костяк команды действующего кандидата, гарантированно потеряют свои должности в случае его поражения на выборах и потому готовы на самую непримиримую борьбу с оппонентами шефа, то владельцы и сотрудники СМИ, как правило, надеются, что смогут продолжить работу при любых итогах избирательной кампании. Вследствие этого даже издания, находящиеся в зависимости от действующего главы региона, часто стараются избегать наиболее резких выпадов в адрес его оппонентов. Иногда, обращаясь к местным журналистам с просьбой разместить острокритический материал, консультант слышит в ответ: «Вы уедете, а нам здесь жить!». Вероятность такого ответа особенно высока, если исход выборов неоднозначен.

Как действовать в подобной ситуации? Наибольших успехов обычно достигают те руководители избирательных кампаний, кто способен проявить гибкость. Важно помнить, что хорошие отношения со СМИ – это непременное условие успеха. Стремление «продавить» материал любой ценой, откровенное нежелание учитывать интересы журналистов в конечном итоге может отрицательно сказаться на исходе выборов. Кроме того, всегда нужно помнить о существовании многообразных форм эффективного взаимодействия (пресс-мероприятий) между действующей властью и региональными масс-медиа.

До сих пор предметом нашего рассмотрения была ситуация, когда команда консультантов ведет избирательную кампанию «под ключ». Этот вариант работы представляется наиболее продуктивным, однако так бывает не всегда. Нередки случаи, когда, пытаясь застраховаться от возможной некомпетентности PR-агентства, кандидат нанимает несколько команд одновременно. Это позволяет заказчику манипулировать ситуацией, играть на снижение стоимости работы консультантов и т. д. К сожалению, такая модель работы чревата дополнительными проблемами, главной из которых являются раздоры среди консультантов – каждая команда начинает «тянуть одеяло на себя», обращая имеющийся в ее распоряжении административный ресурс против своих же коллег. Чтобы избежать подобного развития событий, представителям различных PR-структур, работающих на одного клиента, необходимо четко разграничить между собой сферы ответственности, продумать схему координации и неукоснительно придерживаться достигнутых договоренностей.

Еще более сложна ситуация, когда специалистам в области связей с общественностью приходится выполнять роль консультантов в буквальном смысле слова, т. е. когда политтехнолог может лишь давать советы, не имея возможности контролировать их исполнение. В таких случаях исход избирательной кампании напрямую зависит от добросовестности непосредственных исполнителей. Зачастую уровень квалификации сотрудников администрации, равно как и степень мотивации на результат, довольно низкие.

Наиболее проблематичной представляется ситуация, при которой заказчик полностью забирает под себя отдельные стратегические направления работы, не позволяя консультантам проводить даже элементарный аудит. Например, формирует агитационную сеть на добровольных началах из «своих» местных общественников, проводит социологические опросы населения и мониторинг информационного поля силами своей аналитической службы, разрабатывает визуальный ряд рекламной продукции с помощью дизайнера дяди Коли при издательском отделе администрации области.

Конечно, никто не умаляет возможных профессиональных достоинств сотрудников администрации, однако следует понимать, что эти люди вряд ли имеют реальный опыт избирательной работы, представляют себе ее технологию и, главное, представляют себе психологию и ожидания электората. Соглашаясь на подобную схему работы по «чистому консалтингу» специалистам стоит предельно четко сформулировать предмет договора, функциональное поле исполнителя, чтобы не пришлось потом нести ответственность за чужие ошибки.

В целом следует отметить, что главное преимущество кандидата с административным ресурсом заключается в том, что, находясь у власти четыре или пять лет, он имеет самые широкие возможности по позитивному позиционированию своей деятельности. Важно только, чтобы за информационным освещением действительно стояли благие дела. К сожалению, многие представители «власть предержащих» почему-то вспоминают о необходимости собственной имиджевой поддержки только накануне выборов. Между тем, комплексная работа по PR-сопровождению деятельности первого лица и его команды требует постоянного, систематического внимания и осуществляется в течение всего срока пребывания у власти.

Суммируя вышеизложенное, можно сказать следующее: подобно оружию, административный ресурс бывает эффективен лишь в руках того, кто понимает, как он работает и умеет грамотно с ним обращаться. В противном случае громкий выстрел вполне может уйти в пустоту, что лишний раз подтвердили итоги недавних выборов в некоторых регионах.

2004

Тенденции и перспективы политического консалтинга в России

Вряд ли вызовет сомнение тот факт, что феномен политического консалтинга, или политического PR, в России в силу своей природы всегда находится в системе координат «власть – экономика».

Политическое консультирование – достаточно чуткий индикатор стиля руководства страны (или модели государственного управления), который существует на определенном этапе новейшей истории России.

В начале 90-х бизнесмены и политики воспринимали PR как малопонятный экзотический феномен, но уже тогда он покорял сердца федеральной и региональной элиты. Вторая половина 1990-х гг. обозначила первые попытки структурирования этого рынка при одновременном бурном расцвете отрасли на фоне создания и дальнейшего развития институтов политической конкуренции – многоуровневой системы выборов, партийного строительства, формирования ФПГ и олигархии, развития лоббизма. Совсем иную ситуацию мы можем наблюдать в период второго срока правления президента Путина, который многие эксперты уже окрестили «квазидемократией» и «авторитаризмом» с его характерными чертами: жесткой централизацией власти, выстраиванием исполнительной вертикали, сужением поля политической конкуренции, вмешательством государства в экономику и гражданский политический процесс.

С другой стороны, политический консалтинг как рыночный сегмент консалтингового бизнеса в целом есть отражение общего состояния российской экономики. Приток нефтедолларов, инвестиционный бум и, как следствие, повышение капитализации реального сектора национальной экономики всегда позволяло «наращивать мускулы» консультантам от политики и бизнеса, поскольку в эти периоды крупный и отчасти даже средний бизнес находит средства на стратегический маркетинг. Объектами инвестирования становятся как управление деловой репутацией, так и реализация корпоративных бизнес-интересов средствами маркетинговых коммуникаций, в том числе и через политический PR.

Политическая реформа 2004 г. стала своего рода Рубиконом для политконсалтинга в России. Сворачивание институтов прямой демократии – фактическое назначение губернаторов, отмена выборов депутатов Госдумы по одномандатным округам, обязательное введение смешанной системы комплектования представительных органов власти субъектов федерации, ужесточение регистрации политических партий и доминирование в информационном пространстве партии власти – все это заставляет экспертов говорить о девальвации индустрии политического консалтинга и «закате профессии».

Между тем, за последние годы в России сформировалось профессиональное сообщество, масштаб которого, по разным оценкам, составляет несколько тысяч человек. На портале Избирательной Ассоциации России (ИЗБАСС. РУ) приводится список тысячи наиболее известных и влиятельных консультантов. В целом на ниве политического консалтинга и выборов, по мнению ряда экспертов, на начало 2005 года «подвизалось» около 10 тысяч человек.

Большая часть специалистов работает в известных консалтинговых агентствах, одни из которых занимаются только политическими проектами, а другие успешно сочетают в своей деятельности бизнес и политику. Помимо корпоративных специалистов, существует целая армия «фрилансеров», которая привлекается крупными структурами на конкретные проекты либо работает напрямую с заказчиком.

«В Багдаде все спокойно…»

Однозначного определения понятия «политическое консультирование» не существует. А. П. Ситников и Е. Г. Морозова определяют политическое консультирование как «профессиональную деятельность по интеллектуальному и организационному обеспечению политических кампаний посредством создания и реализации высокоэффективных технологий, способных компенсировать слабость традиционных, т. е. партийно-политических методов реализации лидерства, мобилизации поддержки, осуществления информационно-пропагандистской, индоктринальной и символизирующей функций кампаний». [10]

Г. В. Пушкарева под политическим консультированием понимает «процесс оказания профессиональной помощи политикам-практикам в решении ими определенных политических задач». [11]

А. И. Соловьев считает, что политическое консультирование – это «разновидность профессиональной помощи руководителям и персоналу политических организаций (клиенту) в решении их специализированных задач на основе снижения рисков их деловой деятельности». [12]

На наш взгляд, если исходить из практического применения термина «политический консалтинг», обычно под ним понимается профессиональная работа по мониторингу, анализу и аудиту политической ситуации, а также подготовка, реализация и оценка политических проектов и политических решений, направленных на защиту властных, имиджевых или бизнес-интересов.

Ряд экспертов относят к политическому консалтингу и весь комплекс GR – отношений с органами власти, то есть формирование и поддержку национального имиджа, репутации органов исполнительной и законодательной власти, лоббизм конкретных корпоративных экономических интересов (если можно говорить о лоббизме применительно к современной российской практике).

Справедливо заметим, что политический консалтинг не всегда обслуживает интересы действующей власти, зачастую он работает с политической оппозицией. Кроме того, есть направления, которые относятся к реализации интересов бизнес-структур в политической сфере, нацеленных на решение маркетинговых задач и достижение определенных экономических результатов. Под одну «функциональную крышу» можно поместить также социальный и региональный PR.

Первый формирует репутацию общественных объединений, сопровождает социальные проекты, программы и акции, инициированные как органами власти, так и бизнес-структурами и частными лицами. Второй ориентирован на создание и продвижение позитивного имиджа региона, который передает целевым аудиториям простой месседж, например: «В Багдаде все спокойно!» Для потенциальных и реальных инвесторов это значит – работайте и вкладывайте деньги в инфраструктуру и экономику региона, для федеральной власти – ситуация стабильная, региональная элита работает эффективно.

По мнению автора, к основным, скажем так, «чистым» сегментам рынка политического консалтинга (по состоянию на начало 2006 года) можно отнести следующие:

Представленные в таблице направления работы в рамках политического консалтинга довольно условны, однако они позволяют оценить общее состояние рынка и его перспективы. Если с первым и вторым направлениями все более или менее ясно, то по поводу остальных необходимо дать некоторые пояснения.

Персональный политический брендинг – это работа, связанная с позиционированием и продвижением имиджа конкретного человека в политическом и информационном поле. Например, когда глава крупной бизнес-структуры идет в политику либо региональный политический деятель планирует получить федеральное паблисити. Политический лоббизм – это деятельность по продвижению конкретных политических интересов в структурах власти или партии.

Под текущим политическим консультированием понимается работа по широкому спектру вопросов, начиная с проведения местного или регионального референдума и заканчивая созданием общественно-политического движения, формированием публичного имиджа, участием в политических мероприятиях первых лиц федерального и регионального уровней. Здесь основные заказчики – чиновники высшего звена региональных администраций и муниципалитетов, первые должностные лица министерств и ведомств, топ-менеджмент крупных государственных и частных компаний.

Специальные политические проекты – особая ниша в рамках политического консалтинга. Эта работа, вопреки устойчивому мнению обывателей, не обязательно связана с использованием пресловутых «черных технологий», ее целью не всегда является дискредитация политических оппонентов. Все может быть гораздо прозаичнее и конструктивнее: организационное и информационное сопровождение кампании по сбору подписей граждан в поддержку или против какой-либо общественно значимой инициативы, проведение референдума, акций протеста и т. д. В этом случае консультант выполняет комплексную работу на всех этапах разработки, проведения и оценки эффективности меропряития, выступая в роли райтера, аналитика, социолога, специалиста по работе со СМИ, медиапланера и др.

Выборы без выбора

Поскольку львиную долю на рынке политического PR занимают выборы, то речь в основном пойдет о них. Как уже говорилось, рынок избирательных кампаний для политического консалтинга серьезно сузился.

Расширить его мог бы новый принцип формирования Совета Федерации, когда сенаторы избираются прямым голосованием населения тех регионов, интересы которых они представляют в верхней палате российского парламента. Об этой перспективе уже несколько лет подряд говорят не только политические оппоненты нынешней власти, эксперты и журналисты, но и сам глава СФ Сергей Миронов.

Прямые выборы сенаторов были бы логичным шагом властей и имели бы позитивное значение для внешней и внутренней политики России, поскольку решают ряд принципиальных вопросов. Во-первых, принцип разделения властей начнет действовать на практике, а не на декларативном уровне. Во-вторых, это устранит законодательное противоречие по формированию (фактически прямому назначению главами регионов) высшего законодательного органа. В-третьих, развитие и совершенствование институтов прямой демократии повысит политическую культуру населения страны. И, наконец, такая мера, безусловно, укрепит международный имидж России. Но, судя по всему, власть не спешит себя «демократизировать».

Что в «сухом остатке»?

Да, за полтора последних года ситуация на рынке услуг политического консалтинга значительно изменилась. Его капитализация снизилась, однако сегодня бизнес активно участвует в муниципальных выборах. Появился и новый «продукт» – региональные и муниципальные референдумы. Хотя «выборное направление» сократилось, происходит развитие партийного строительства и спецпроектов. Уменьшилась конкуренция – многие профессиональные политические консультанты переходят в бизнес-PR и смежные отрасли консалтингового рынка.

Введение единого дня голосования – второе воскресенье марта и октября – обусловили новую специфику работы: ее сезонность. Синхронизация нескольких крупных региональных выборов приводит к кадровому дефициту – нелегко укомплектовать профессионалами команды и избирательные штабы в масштабе всей страны. Единый день выборов создал проблему и с мобилизацией партийных ресурсов (прежде всего финансовых). Понятно, что в этих условиях выживает сильнейший, то есть богатый. Если ситуация не изменится, то многие партии, принимающие участие в политическом процессе, будут вынуждены не просто уйти в оппозицию, но и перейти на нелегальное положение. Для политического консалтинга такое уничтожение партийной конкуренции означает резкое снижение перспективы.

Фактически сегодня мы наблюдаем переход от «полиполярной» к биполярной или монополярной выборной модели. Как показывают результаты голосования 12 марта, победу во всех регионах одержала партия «Единая Россия». Однако каждый политический консультант знает, что любой кандидат, идущий на выборы, либо поддерживается властью и имеет априори высокие шансы на успех, либо не поддерживается властью и автоматически становится «неугодным». То есть для кандидата от оппозиции шансы на победу становятся минимальными. Таким образом, возникает вопрос: зачем тратить деньги на PR, если все зависит от административного ресурса?

Еще одна тенденция на рынке политконсалтинга – переход от формата «под ключ» к субподряду. Прошли те времена, когда заказчик слабо разбирался в вопросах выборов и политического сопровождения, отдавая заказ на реализацию одной консалтинговой структуре в полном объеме. Теперь он нанимает одновременно несколько агентств или специалистов, каждый из которых занимается определенным направлением работы: СМИ, политическая реклама, агитационная сеть, социологические исследования, аналитика и т. д. Такой формат позволяет заказчику экономить деньги, играя на разнице в ценах, «сталкивать лбами» исполнителей, создавать между ними здоровую и нездоровую конкуренцию.

Все чаще перед заказчиком встает вопрос, что лучше – бренды или фрилансеры? По мнению экспертов, фрилансеры начинают теснить старые крупные агентства, поскольку стоимость услуг последних достаточно высока, а качество работы зачастую оставляет желать лучшего. Конечно, многие крупные консалтинговые компании – это уже сложившиеся технологические комплексы, «заточенные» под решение разноплановых задач, это опыт и наработанные технологии. Однако команда специалистов, работающая под собственным именем, иногда готова работать за более скромные гонорары и выполнять поставленные задачи на высоком профессиональном уровне. Тем не менее, при любом развитии событий у «кормушки» останется избранный круг агентств-исполнителей. Это те структуры, которые традиционно считаются получателями заказов от Кремля.

Агитплакат 70-х годов прошлого века.

«Огромная, прекрасная у нас страна, товарищи. Гигантские мы делаем дела. И сегодня, на пороге 80-х годов, когда развертывается подготовка к XXVI съезду партии, у нас есть все основания спокойно и уверенно смотреть в будущее».

Перспективы для «продавцов интеллекта»

Есть ли будущее у политического консалтинга в России? Безусловно, это зависит от дальнейшей логики развития политической системы, экономической ситуации в стране, общего развития рынка консалтинговых услуг. До тех пор, пока существует государство, власть, политика, всегда найдется место и для «продавцов интеллекта». Даже при тоталитарных режимах, например, в восточных деспотиях, всегда была должность советника.

В ближайшей перспективе фронт работ для политических консультантов очевиден. В октябре–декабре 2006 года состоятся выборы в представительные органы власти 10 субъектов федерации, в 2007 году – выборы в Госдуму, а в марте 2008 года – президентские выборы. Если же оценивать долгосрочную перспективу, то она напрямую связана с развитием ситуации после выборов президента и с общей макроэкономической ситуацией в стране. При этом важна этическая составляющая. Надо признать, что во многом политические консультанты сами способствовали моральной девальвации своей профессии. И теперь надо заново формировать ее позитивный имидж.

2006

Путину нужно победить себя

Итоги прошедших декабрьских выборов и последующие за ними события показали, что успех президентской кампании Владимира Путина не очевиден. По крайней мере, победа в первом туре президентской гонки может не стать легкой прогулкой для основного кандидата на высшую синекуру в стране. Более того, март-2012 для действующей власти из тщательно спланированного и контролируемого действа может превратиться в трудный экзамен на прочность и предопределит логику дальнейшего развития всей политической системы России. Объективные предпосылки к этому есть: доминирующая в политическом пространстве партия, руководство которой еще летом видело себя безусловным победителем с активом в 55-60% голосов избирателей, в итоге ограничилась «пирровой победой» с 49,3%. Конечно, «Единая Россия» сохранила большинство мест в отечественном парламенте, но вот убедительность этого большинства теперь вызывает определенные сомнения. Единороссы, по сравнению с выборами 2007 года, потеряли в Госдуме 77 кресел, в то время как их оппоненты синхронно прибавили в весе.

Но дело даже не в изменении депутатского актива главного партийного игрока. И не в упражнениях в рефрейминге лидеров партии власти – попытках «правильной интерпретации» во многом неожиданных результатов парламентских выборов. По мнению большинства представителей экспертного сообщества, причины фиаско правящей партии на выборах в Госдуму РФ носят не оперативно-тактический, а стратегический характер. Основной месседж, адресованный широкой аудитории российских избирателей, не был актуален для текущего момента, не попадал в ожидания населения. Выборная повестка партии во многом была бессодержательна.

Это напоминало разговор глухого с немым. Народ требовал реальных сигналов по обновлению всей государственной системы: на уровне идей, институтов, процедур, персоналий. Вместо этого ему по инерции дали остывшие и уже малость поднадоевшие щи… Оппозиционные партии в финальной части избирательной кампании объединились в едином порыве, критикуя «Единую Россию». Социологические опросы последних двух недель синхронно фиксировали рост респондентов, которые отказывались отвечать на вопрос о своих политических предпочтениях. Большинство же «затруднистов» были, как показала практика, протестным электоратом, для которого основным мотивом голосования стало голосование за кого угодно, только не за партию власти. Более того – это было голосование не столько против партии власти, сколько против самой власти: региональной и федеральной…

Результат был неожиданным для всех. По сути, в стране за одну ночь изменилась политическая реальность. В политической науке существует термин «перевернутые выборы». Выборы 4 декабря 2011 года в России можно с полным основанием считать «перевернутыми». Однако не полностью, а наполовину, поскольку результат пока не настолько масштабен и катастрофичен для действующей политической элиты. Главный вопрос, вытекающий из сложившейся ситуации – есть ли прямая экстраполяция результатов «Единой России» на парламентских выборах 4 декабря на рейтинг «Кандидата № 1» от партии власти на выборах Президента России 4 марта 2012 года? Ответ не очевиден, однако последние шаги российского премьер-министра с попытками дистанцироваться от своего детища вполне символичны и наводят на мысль о нейтрализации имиджевых и электоральных рисков в этом направлении. По всей видимости, это и есть пока главная проблема и одновременно интрига предстоящей избирательной кампании.

Списать неудачу партии власти на ряд системных сбоев в какой-то обособленной группе регионов практически невозможно. Если раньше традиционно оппозиционно настроенной считалась Сибирь и некоторые регионы Дальнего Востока, то сегодня границы политически «нелояльных» субъектов РФ заметно стерты. К партии власти одинаково пессимистично относятся совершенно разные регионы. Иначе как объяснить тот факт, что, например, в Костромской области «Единая Россия» на выборах в законодательное собрание в октябре 2010 года набрала свыше 50%, а меньше чем за год потеряла почти 20%? Или потери партии власти на Дальнем Востоке? Позиции единороссов пошатнулись даже в нескольких республиках Северного Кавказа, т.е. там, где альтернативы у «Единой России», по сути, практически не было.

По мнению ряда политологов, процент проголосовавших за «Единую Россию» напрямую отражает процент лояльно настроенных к тандему россиян. За определенными исключениями, разумеется – жители некоторых областей «Единую Россию» идентифицировали, в первую очередь, с губернатором и его командой. Но количество таких регионов невелико: главными ньюсмейкерами и фронтменами избирательной кампании единороссов были члены правящего тандема. Владимир Путин в мае объявил о создании Общероссийского народного фронта, задав тон летней части кампании «Единой России». Первым же номером партии стал президент Д. Медведев, который осенью на партийной конференции предложил выдвинуть Путина кандидатом на президентских выборах в 2012 году. Фактор персоналий первых лиц страны играл существенную роль в агитационных материалах партии власти, которые централизованно транслировались/распространялись на всей территории страны. А значит, именно тандем в большей степени ассоциировался у избирателя как с имиджевым позиционированием партии власти в период кампании, так и с финальными результатами «Единой России».

И как бы ни пытались взять на себя в публичном поле ответственность за неблаговидные итоги выборов другие фигуранты избирательной кампании – губернаторы отдельных регионов, видные партийные функционеры и др. – факт, как говорится, налицо. А факт отрицательной динамики рейтинга доверия и электоральной поддержки граждан к личностям тандема подтверждали как официальные данные, вроде социологических исследований ВЦИОМ и ФОМ, так и события неофициального толка (например, мероприятие в спорткомплексе «Олимпийский» на соревнованиях по боям без правил). О том, что власть вместе с доверием теряет авторитет и былую хватку, говорят, в том числе, прокатившиеся по всей стране после выборов митинги оппозиции. Понятно, что результаты голосования пересмотрены уже не будут, но и цели у оппозиционеров были другие: продемонстрировать международному сообществу, что в России пресловутая вертикаль власти дает слабину.

Столь ясный сигнал накануне президентских выборов не увидеть просто невозможно. Как невозможно и не сделать правильных выводов, разработать эффективную стратегию кампании и грамотно выстроить работу в ближайшие два с половиной месяца. Путину недостаточно будет просто победить, как победила в декабре «Единая Россия». Второму президенту России на старте его третьего срока в Кремле необходимо победить красиво, безоговорочно, с большим запасом прочности. Путину, что называется, важно победить самого себя. Победить именно сейчас, принять важные, ожидаемые решения. Причем доказать легитимность своего присутствия в должности главы государства необходимо уже не столько перед Западом, сколько перед соотечественниками.

Технически президента могут выбрать и десять человек из сотни при условии, что оставшиеся девяносто попросту не придут на выборы. Но вероятность такого сценария уже не столь велика: в декабре вдруг вернулось гражданское самосознание россиян, в некоторых регионах явка превысила 60%. А сколько избирателей из этих 60% окажет доверие национальному лидеру – сегодня уже большой вопрос. И рассчитывать на отсутствие альтернативы выбора также не приходится. Уже сейчас известно несколько персоналий, которые публично заявили о своем участии в президентском выборном марафоне: Миронов, Лимонов, Явлинский, Жириновский, Прохоров…

Предвыборная интернет-реклама В. В. Путина. «Если я за что-то берусь, я стараюсь довести дело либо до логического завершения, либо как минимум привести это дело к максимальному эффекту».

Путину и его предвыборному штабу нужно начинать работу уже сегодня, выстраивать эффективную модель взаимодействия с регионами. Привычный, инерционный, фоновый режим президентской кампании в данном случае практически неприемлем. Как ни странно, но «выборы президента Путина» не станут формальным мероприятием. И для оппозиции, и для действующей власти март 2012 года превратится в полноценный проект с результатом пусть и предсказуемым, но одновременно крайне неоднозначным. Минимизировать риски этой самой «неоднозначности» теоретически вполне реально. А вот практически?

Митинги политической оппозиции, прокатившиеся «от Москвы до самых до окраин», уже дали старт президентской кампании. Внятный ответ В. Путина на запросы общества должен последовать в ближайшее время. Есть уверенность, что на этот раз будут извлечены необходимые уроки из еще совсем недавнего прошлого.

Январь 2012

По первое число за второй тур

Избирательная кампания по выборам президента образца 2012 года обещает стать одной из самых интригующих за последние 12 лет. До заветного дня остается все меньше времени. А между тем, при определенных раскладах сюжет гонки-2012 может получить любопытное развитие. С момента старта официальной агитации в СМИ это предположение уже не выглядит фантастическим.

За последние 12 лет власть, казалось бы, приучила избирателей и экспертное сообщество к отсутствию конкуренции среди соискателей на пост номер один в стране. Видимая альтернатива Путину и Медведеву была. Однако серьезной борьбы лидеры номинально оппозиционных партий, традиционно участвующих в выборах главы государства, не навязывали.

Было ли это предметом определенных договоренностей? Скорее да, чем нет. Потому как финишный результат все равно был известен всем участникам забега.

Осенью прошлого года тандем повторил ранее приносившую успех комбинацию. Подготовленные к такому повороту событий представители так называемой системной оппозиции приняли рокировку как должное. Однако неожиданно в роли протестующего выступила третья сторона – «городские умники», или так называемый «креативный класс», к мнению которого в первом десятилетии нового века власть практически не прислушивалась или старалась его просто не замечать.

Неожиданно для власти изменились стандарты и стиль поведения этой аудитории. Обнаружились новые-старые лидеры общественного мнения, оседлавшие протестную волну, которая накрыла все относительно крупные города России после 4 декабря 2011 года. Явление стало масштабным. Выяснилось, что некоторые наблюдатели президентской гонки явно не хотят быть свидетелями политшоу с заранее известным сценарием. Оказалось, что они намерены принимать участие в реальном политическом процессе, устами своих пока еще неформальных лидеров выдвигают к власти политические требования, чем приводят всех сегодняшних кандидатов в президенты в определенное замешательство. К новому повороту событий оказались не готовы ни Кремль, ни парламентская оппозиция.

При этом ожидание итогового результата скучным назвать никак нельзя. В избирательном штабе кандидата номер один уже поговаривают о возможности второго тура. Сам кандидат эту возможность сначала решительно опровергал, затем согласился с перспективой продолжения борьбы, чем лишний раз дал почву для не свойственных президентской гонке вопросов и треволнений.

Владимир Путин поначалу будто бы забыл о том, что должен находиться в центре происходящих событий, а не наблюдать за ними со стороны. Конец января запомнился выступлением на Урале, статьями в «Известиях» и «Ведомостях», откровенно плохо организованными митингами в поддержку ВВП. Штаб Путина отчитался за подготовку рекомендаций региональным СМИ, формирование пула лидеров общественного мнения второго уровня, которых уже активно обрабатывают губернаторы, и решение минимизировать участие в процессе самого кандидата. Избирателю это время запомнилось интернет-хитом от ансамбля ВДВ, плакатом «Путин – уходи!» от движения «Солидарность» и откровенно проблемной встречей Дмитрия Медведева с московскими студентами.

Однако постепенно медиаактивность кандидата Путина нарастает, чего не скажешь о его конкурентах. С начала февраля все более ярко и активно в качестве информационных поводов вбрасываются различные социальные инициативы премьер-министра самого широкого диапазона: начиная с предложения «осчастливить» жертв народного IPO от «Внешторгбанка» и заканчивая сокращением рождественских каникул и увеличением за их счет майских праздников. Понятно, что на дворе выборное время, а оно, как известно, требует от «Кандидата №1» здоровой порции популизма.

Думается, что «инерционная» фоновая стратегия, призванная не раздражать электорат на первом этапе избирательной кампании, уже сделала свое дело. Теперь она переходит в решающую фазу информационного наступления по всем фронтам, цель которой – показать избирателю, что «при всем богатстве выбора другой альтернативы нет».

Тем не менее, продолжающий накапливаться с декабря прошлого года эффект раздражения не может (или не хочет) обратить в свою пользу ни один из оппозиционных кандидатов. Геннадию Зюганову и Владимиру Жириновскому это явно не нужно, Сергей Миронов и Михаил Прохоров к этому просто не готовы. Последний и вовсе расписался в лояльности к действующему премьеру, заявив об отсутствии желания критиковать Путина.

Скапливающаяся в народе «критическая масса» зависла в воздухе. Что станет с ней в ближайшее время, и каким образом скажется она (если вообще скажется) на результатах голосования 4 марта?

Думается все же, что столь разрушительной силой, как в декабре 2011-го, она не станет. Но концентрации энергии «несогласных» вполне достаточно для создания крайне неуютного самочувствия Кремля. По всей видимости, нервничать команда Путина уже начала. Отсюда и разногласия внутри штаба относительно правильности возможного варианта второго тура, попытки спрятать кандидата за спины популярных в регионах личностей, «вербальная разбалансировка» оперативного, в Кремле, и официального, возглавляемого Говорухиным, штабов, более аккуратная мобилизация своего электората – чиновников, бюджетников некоторых отраслей, подконтрольной молодежи.

Осторожничает и сам Путин, пробующий прямо по ходу играть явно не на своем поле. Это чувствуется по попыткам найти контакт с радикально настроенной «футбольной молодежью», поощрению создания «Лиги избирателей» и даже выраженному желанию прийти на митинг 23 февраля в Москве.

Параллельно с этим вливаются новые миллиарды в экономику Дагестана под предлогом проведения там юношеских Олимпийских игр, а в региональные избиркомы уходят постановления, согласно которым все члены комиссий получат премии в случае, если президентские выборы пройдут в один тур. Более того, в головы губернаторов и руководителей муниципальных образований сверху одновременно внедряются два полярных месседжа: победить в первом туре и организовать прозрачные, честные выборы. Последний тезис формирует своеобразный когнитивный диссонанс для всей российской чиновничьей вертикали.

Владимир Путин будто бы принимает требуемые обществом правила игры, но «вертикаль» от излюбленных комбинаций отказываться пока не желает. Однако сделать это теперь будет гораздо сложнее: еще живы в сознании исполнителей недавние скандалы с подтасовками на избирательных участках, повсеместно идет установка видеокамер на УИКах, Интернет и просто усиливающаяся день ото дня гражданская активность не позволяют «работать по старинке». Общество просыпается, общество требует перемен.

По мнению ряда экспертов, вероятность второго тура президентских выборов в России достаточно высока. Безусловно, она зависит от многих факторов, в том числе от уровня социально-политической активности населения на последнем, решающем этапе кампании. Зависит она и от стратегического решения избирательного штаба Владимира Путина, который может обернуть результаты второго тура в свою пользу.

Похоже, что сам кандидат из Белого дома и его окружение находятся перед дилеммой и не могут до конца ответить на главный вопрос: какой из двух вариантов однозначно лучше? Ведь кандидату номер один нужно победить уверенно, полновесно, играючи.

Президент России Владимир Путин помог шести редким журавлям – стерхам – добраться до места зимовки. Фото РИА-Новости.

Но куцая победа в первом туре при минимальной явке и серьезном административном прессинге может впоследствии обернуться серьезными имиджевыми, репутационными потерями для действующей власти, стать катализатором «уличной демократии», а главное – поставит вопрос о легитимности власти.

Куда предпочтительнее выглядит разгром оппонента во втором туре. И для внешней (международного сообщества), и для внутренней аудитории победа во втором туре снимает политическую напряженность, добавляет веса и авторитета победителю с точки зрения достигнутого результата, добытого в горниле реальной борьбы, то есть в условиях реальной политической конкуренции. Объективно победа во втором туре лучше.

Но есть одно обстоятельство, которое заставляет задуматься. В случае второго тура возникает промежуток в три недели. Интересное время с точки зрения тактики, технологий и содержания. Теоретически эти три недели могут стать той самой избирательной кампанией с невероятной драматургией, которую современная Россия еще не чувствовала. И тогда скучно точно не будет. Один вопрос: готова ли к такому повороту событий действующая власть в лице главного кандидата избирательной кампании?

Февраль 2012

Выборы в сентябре 2013: тренды и перспективы

«Жизнь учит лишь тех, кто ее изучает».

В. О. Ключевский

Единым днем голосования в 2013 году станет, согласно новому закону, 8 сентября. В этот день, по предварительной информации ЦИК РФ, граждане страны изберут 8 руководителей субъектов РФ, 16 парламентов субъектов РФ, 10 глав и 12 представительных органов муниципальных образований – столиц субъектов страны. Таким образом, нас ожидает примерно полсотни серьезных выборных кампаний в предстоящем электоральном сезоне.

Царский пир в Грановитой палате Московского Кремля. Миниатюра XVII в.

Предвыборная гонка находится на стартовой отметке, и многие ключевые ее участники еще даже окончательно не определились с выбором кандидатов и степенью активности в каждой из стартующих кампаний. Но она все же началась. Неофициальный старт был дан публикацией в газете «Известия» 4 февраля о том, что губернаторам регионов, в которых будут проходить выборы, Кремлем установлена «планка» в 60% голосов избирателей за «Единую Россию». Официально же старт объявлен все тем же Кремлем 19 февраля, когда в «Ведомостях» вышел материал, являющийся по содержанию «утечкой» информации АП о том, что с середины марта Вячеслав Володин будет проводить еженедельные встречи с активом политических партий страны. По сути, речь идет о старой политической технологии, которую часто использует партия власти, пытающаяся в самом начале избирательной кампании «оседлать» тему «чистых и прозрачных выборов».

Пока избирательные штабы еще только формируются, а стратегии избирательных кампаний находятся скорее в стадии обдумывания, нежели написания, однозначно можно утверждать только одно – изменения в законодательстве подготовили почву для интересных и во многом непривычных избирателю, да и самим участникам, кампаний. Мы лишь обозначим несколько ключевых вопросов-трендов, ответы на которые предстоит искать как политическим менеджерам во властных структурах и политических партиях, так и представителям экспертного сообщества и технологам-консультантам.

Момент первый. Новый способ формирования участковых избирательных комиссий. Согласно изменениям в федеральном законе о выборах, участковые комиссии теперь формируются на постоянной основе сроком на 5 лет. Что это означает для участников предвыборной гонки и кому от этого стало лучше? Ответы на эти вопросы практически очевидны. Во-первых, только две партии в стране на сегодняшний день обладают необходимым человеческим ресурсом для укомплектования огромного количества УИК своими членами на постоянной основе. Причем только одна из них обладает ресурсом, достаточным для повсеместного привлечения к работе в комиссии больше одного человека на участок. Для партий это также означает совершенно новый уровень взаимоотношений с членами комиссий, направленных ими. Раньше достаточно просто было выдерживать доверительные отношения с человеком, привлеченным к работе в комиссии на полтора месяца. Гораздо труднее не дать забыть члену комиссии, кем он туда направлен, на протяжении пяти лет. Да и к решению этих кадровых вопросов подходить теперь придется гораздо серьезнее. Для всех других участников избирательного процесса это нововведение, скорее всего, означает, что «своих» членов участковых избирательных комиссий с правом решающего голоса у них просто не будет. Это, безусловно, должно повлечь более ранние назначения в составы УИК членов комиссий с правом совещательного голоса, что, в свою очередь, приведет к существенному увеличению этой статьи расходов в бюджетах избирательных кампаний.

Момент второй. Новый (а точнее, давно забытый специалистами) период проведения избирательной кампании. Вся активная фаза кампании приходится теперь на лето – время преимущественного пребывания избирателей на дачных участках и в отпусках. Более того, самая голосующая часть населения в возрасте «55+» вообще предпочитает этот период времени постоянно проживать за городом, вдали, как мы понимаем, от носителей наружной рекламы, сети вещания местных телеканалов, мест проведения привычных PR-акций, своих почтовых ящиков и от методов поквартирной агитации.

Какие задачи это ставит перед специалистами избирательных штабов? Самые, пожалуй, важные. Ведь бездумное использование наработанных годами избирательных технологий в новых условиях принесет в лучшем случае половину ожидаемого эффекта, исчерпав при этом массу ресурсов, а социологические опросы, проведенные по «старой» технологии за пару недель до выборов, дадут, мягко говоря, некорректный прогноз результатов. Какую тактику предпочесть в каждом конкретном случае: потратить существенно большее количество ресурсов на развертывание агитационной работы в пригороде и постараться обеспечить явку дачников на избирательные участки? Или сосредоточиться на работе с горожанами, рассчитывая электоральную модель кампании без учета дачников? Или попытаться охватить весь объем с очевидными допустимыми недоработками по обоим направлениям?

Безусловно, универсального ответа на эти вопросы быть не может. Каждый избирательный штаб, исходя из местной специфики, должен будет ответить на эти вопросы себе и «вышестоящей инстанции». Сегодня, как нам кажется, мы можем лишь «прорисовать» возможные модели/контуры развития избирательной кампании на любой случай, для более оперативного и обдуманного внедрения их в заданной ситуации.

Момент третий. Непосредственно сама дата проведения голосования – 8 сентября 2013 года. Низкая осведомленность населения о выборах (по обозначенным выше причинам), сомнительная мотивация участия – в частности, нежелание избирателей только для голосования приезжать в воскресенье в город – обеспечат предстоящим выборам низкую явку. Полагаем эту гипотезу вполне обоснованной. В профессиональной среде бытует мнение, с которым нельзя однозначно согласиться – низкая явка будет выгодна только «Единой России». Дело в том, что традиционно партия власти обладает достаточно легко мобилизуемым электоратом (бюджетники, чиновники и члены их семей и др.), что позволяет даже при низкой явке обеспечить высокий процент голосования. То есть даже если никто не придет, «ЕР» своих «приведет». Однако мы считаем, что на данных выборах не все будет так однозначно. Дело в том, что именно мобилизуемая часть электората «Единой России» в самом начале сентября более всего загружена своей непосредственной работой: начало школьных занятий, резкое увеличение количества обращений в администрации всех уровней, поликлиники и больницы, прохождение муниципальными учреждениями всевозможных проверок надзорных органов в связи с началом нового «рабочего» года. В такой атмосфере «свои» избиратели, на которых так рассчитывает «ЕР», вполне вероятно, окажут партии поддержку в гораздо меньшем объеме, чем от них ожидают. Кроме того, необходимо учитывать психологический эффект: в этот период традиционно повышается недовольство властной бюрократической машиной со стороны ее же рядовых служащих.

С другой стороны, электорат КПРФ обладает сравнимой по легкости и контролируемости мобилизацией. И низкая явка, при возможном провале административной мобилизации «Единой России», может обеспечить коммунистам невероятно высокий процент голосов. Если, конечно, им удастся «выманить» свой электорат (лица старшей возрастной категории) из пригорода и направить на УИКи. Таким образом, низкая явка на выборах 8 сентября не будет свидетельствовать о чьем-то однозначном успехе, а будет носить характер «ящика Пандоры», повышая значимость проведения опросов избирателей на выходе из участка и корректировки мобилизационной модели по ходу дня голосования.

Момент четвертый. Переход от пропорциональной к смешанной системе формирования представительных органов власти. Известно, что из 16 региональных законодательных собраний в 14 (исключая Калмыкию и Чеченскую Республику) выборы депутатов 8 сентября будут проходить одновременно по одномандатным округам и партийным спискам. Причина возврата от выборной модели тотальной партократии к персонализации выборного процесса понятна: наличие сильных кандидатов-одномандатников (зачастую дистанцированных от известного партийного бренда на этапе выдвижения и агитационной кампании), по замыслу создателей «новой-старой» системы, позволит партии власти вкупе с партийным списком свободно набрать контрольный пакет голосов в любом представительном органе и сформировать кворум для поддержки любых решений исполнительной власти. Теперь не надо всеми возможными способами гнаться за процентом поддержки партийного списка: независимые кандидаты, победившие на территории отдельно взятого округа, смогут спокойно перейти во фракцию партии-победителя на выборах. По мнению экспертов, апробация этой модели станет своего рода генеральной репетицией для будущих выборов в Государственную Думу РФ.

Момент пятый. Помимо смешанной системы, в ряде регионов все активнее внедряется новелла по созданию так называемых территориальных групп по партийным спискам, наряду с общерегиональным партийным списком. Подобная система лишает конкурентов партии власти спокойной жизни в период избирательной кампании и усложняет им, прежде всего, кадровый подбор необходимого количества кандидатов, распыляет организационный и технологический ресурс. Более того, снятие нескольких территориальных групп партийного списка может повлечь за собой отмену регистрации всего партийного списка на выборах. В отечественной избирательной практике регионов такие примеры известны.

Момент шестой. Более широкая партийная палитра потенциальных участников выборов в сентябре текущего года по сравнению даже с минувшим октябрем 2012-го. На данный момент возможность полноценного участия в выборном процессе имеет примерно полсотни политических организаций, а на сайте Министерства юстиции РФ по состоянию на 28 февраля зарегистрировано 188 организационных комитетов по созданию политических партий. Не секрет, что многие созданные политические структуры откровенно представляют собой политтехнологические проекты. Например, партия «Коммунисты России» уже успешно зарекомендовала себя на прошедших октябрьских кампаниях как спойлер КПРФ, дезориентируя красный электорат. Очевидно, что подобные квазипартийные структуры будут точечно принимать активное участие, прежде всего, на тех территориях, где высок электоральный рейтинг и влияние парламентской или внепарламентской оппозиции.

Отметим, что вопросы, обозначенные нами в статье, являются ключевыми на этапе планирования стратегии и тактики избирательных кампаний в новых политических условиях. Очевидно, что подходы и решения, принятые по ним, кардинально повлияют на течение всей кампании и, самое главное, на ее результат.

Март 2013 ,

совместно с Максимом Кудрявцевым

Литература

1.  Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. – СПб.: Питер, 2004.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: Экмос, 2002.

3. Амелин В.Н., Кудинов О.П., Левашов В.И., Наумов В.И. Организация и проведение избирательной кампании по выборам депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации: Методические рекомендации. – М.: Полянка, 1999.

4. Андреев С.Н., Евстафьев В.А., Лисовский С.Ф., Мельниченко Л.Н., Скоробогатых И.И. Основы предвыборного маркетинга// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. № 3.

5. Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2001.

6. Базаров Т.Ю., Аксенова А.Г. Рекомендации по планированию избирательной кампании // Вестник Госслужбы, 1993. N 10

7. Бакулев Г.П. Массовая коммуникация. Западные теории и концепции. / Учебное пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2005.

8. Баранов Н.А., Исаев Б.А. Политические отношения и политический процесс в современной России. – СПб.: Питер, 2008.

9. Барт Р. Мифологии. – М.: Академический проект, 2010.

10. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. – М.: Искусство, 1979.

11. Бернейс Э. Пропаганда. – М.: Hippo Publishing, 2010.

12. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов-н/Д: Феникс, 1998.

13. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. – М.: ПРОМО-РУ, 2000.

14. Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. – М.: 1989.

15. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. – М.: Прогресс, 1981.

16. Галумов Э.А. Основы PR. – М.: Летопись XXI, 2004.

17. Головин Ю.А., Григорьев П.В., Щенников М.А. Новые политические технологии в современной России. – М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2009.

18. Грушин Б.А. Массовое сознание. Опыт определения и проблемы исследования. – М.: Политиздат, 1987.

19. Гулыга А.В. Творцы русской идеи. – М.: Молодая гвардия, 2006.

20. Гульбинский Н.А., Сорокина Е.С. «Краткий курс» для эффективных политиков. – М., АВАНТИ, 1999.

21. Демин Ю.М. Бизнес-PR. – М.: Бератор-Пресс, 2003.

22. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. – М .: ЮНИТИ-ДАНА, 2003

23. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы и защита. – М.: ЧеРо, 1997

24. Дугин А.Г. Основы геополитики. – М.: Арктогея, 1997.

25. Егорова Е.В. Психологические методики исследования личности политических лидеров. –М.: ИСКАН, 1988.

26. Егорова-Гантман Е.В., Минтусов И.Е. Политическое консультирование. – М.: ИПО «Профиздат», 1999.

27. Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. – М.: Николо-Медиа, 2002.

28. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М., 1988.

29. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб.: 1997.

30. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. – М.: 1995.

31. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. – СПб.: Питер, 2000.

32. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. – М.: ИМА-пресс, 2000.

33. Как победить на выборах. Методическое пособие по организации избирательной кампании. – М.:Центр прикладных политических исследований ИНДЕМ, 1991.

34. Кара-Мурза С.Г. Демонтаж народа. – М.: Алгоритм, 2007.

35. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием (юбилейное переиздание). – М.: Эксмо, 2010.

36. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд. – М,: Вильямс, 2003.

37. Кессиди Ф.Х. От мифа к логосу. Становление греческой философии. – СПб.: Алетейя, 2003.

38. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. / Учебное пособие для вузов. Под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

39. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. – М.: Институт государства и права РАН, 1995.

40. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000.

41. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993.

42. Куртов А.А., Каган М.М. Охота на дракона. Размышления о выборах и политическом консультировании. – М.: ГУ ВШЭ, 2002.

43. Липпман У. Общественное мнение. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.

44. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

45. Лотман Ю.М. Культура и взрыв. – М.: 1992.

46. Любашевский Ю.Я. Политический маркетинг, избирательные технологии и PR. Авторские учебные программы. – М.: 1998.

47. Любашевский Ю.Я., Щербаков А.В. Технология современного спонсорства. – М.: ЮНИТИ, 1998.

48. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. – М.: Кучково поле, 2007.

49. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов. Российский опыт. – Тула: ЦАЦ «Статус», 1999.

50. Малиновский Б. Магия, наука и религия. – М.: 1998.

51. Малкин Е.Б., Сучков Е.Б. Основы избирательных технологий и партийного строительства. – М.: Русская панорама, 2003.

52. Манхейм К. Избранное. Диагноз нашего времени. – М-СПб.: Центр гуманитарных инициатив, 2010.

53. Марков С. PR в России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи. – СПб.: Северо-Запад; Ростов-н/Д: Феникс, 2005.

54. Масленников Р.М. PR-элита России: 157 интервью с высшим эшелоном российского PR. –М.: 2011

55. Матвейчев О.А. Суверенитет духа. – М.: Эксмо, 2009.

56. Матвейчев О.А. Что делать, Россия? Прорывные стратегии третьего тысячелетия. – М.: Эксмо, 2011.

57. Матвейчев О.А. Уши машут ослом. Сумма политтехнологий. – М.: Эксмо, 2010.

58. Минделл А. Лидер как мастер единоборства. Введение в психологию демократии. – М.: Институт психологии РАН, 1993.

59. Минченко Е.Н. Как стать и остаться губернатором. – Челябинск: Урал ЛТД, 2001.

60. МирошниченкоА.А. Выборы: от замысла до победы. Предвыборная кампания в российском регионе. – М.: Центр, 2003.

61. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.

62. Назаретян А.П. Психология стихийного массового поведения. Лекции. – М.: ПЕР СЭ, 2001.

63. Налимов В.В. Спонтанность сознания. Вероятностная теория смыслов и смысловая архитектоника личности. – М.: Прометей, МГПИ им. Ленина, 1989.

64. Наполитан Дж. Электоральная игра. – М.: Никколо М, 2002.

65. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» – кому это нужно? – М.: Экономика, 1992.

66. Нисневич Ю.А. Приоритетные направления информационного развития России // Доклад на VII международной научной конференции «Россия: приоритетные национальные проекты и программы развития». – М.: ИНИОН РАН, декабрь 2006.

67. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. – М.: Прогресс-Академия, 1996.

68. Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИНФРА-М, 2001.

69. Ольшанский Д.В. Психология масс. – СПб.: Питер, 2002.

70. Орлова Т.М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 1997.

71. Павловский Г.О. Власть и оппозиция. – М., ОГИ, 2005.

72. Панарин И.Н. Информационная война и Третий Рим. – М.: НОУ ШО «Баярд», 2003.

73. Парамонов Д., Кириченко В. Методы фальсификации выборов. – Ростов-н/Д, 2003.

74. Петропавловский Н.Н., Ситников А.П. Путь к власти. – М.: Студия «Викон», 1996.

75. Политическая коммуникативистика: теория, методология и практика./ Под ред. Л.Н.Тимофеевой. – М.: РОССПЭН, 2012.

76. Политический консультант в российских избирательных кампаниях. Психологическое пособие для политиков и политических консультантов. – М.: ИМА-пресс, 1995.

77. Политология. Учебное пособие для вузов./Научный редактор А.А. Радугин. 2-е изд., перераб. и дополн. – М.: Центр, 2003.

78. Полуэктов В.В. Полевые и манипулятивные технологии. – М.: Русская панорама, 2003.

79. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2005.

80. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. От речей президентов до переговоров с террористами. – М.: 1998.

81. Райс. Э. и Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. Как лучше всего представить фирму. – М.: АСТ, 2004

82. Ракитянский Н.М. Семнадцать мгновений демократии. Лидеры России глазами политического психолога. – М.: Стольный град, 2001.

83. Санаев А. PRавда. Роман о русском пиаре. – М.: РИПОЛ классик, 2010.

84. Связи с общественностью в политике и государственном управлении./ Под общ. ред. В.С.Комаровского. – М.: Издательство РАГС, 2001.

85. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. – М.: Вагриус, 1999.

86. Ситников А.П., Огарь И.В., Бахвалова Н.С. Политический консалтинг: Учебное пособие. – М.: ГУ-ВШЭ, 2004

87. Соловьев В. Путин. Путеводитель для неравнодушных. – М.: Эксмо, 2008.

88. Толстых П.А. Практикум по лоббизму в России. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

89. Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2004.

90. Флоренский П.А. Столп и утверждение истины. – М.: АСТ, 2005.

91. Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности. – М.: АСТ, 2012.

92. Фукуяма Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию. – М.: АСТ, 2004.

93. Хаусхофер К. О геополитике. Работы разных лет. – М.: Мысль, 2001.

94. Чумиков А.Н. Записки PRофессионала. – СПб.: Питер, 2009.

95. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2000.

96. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. – М.: Мысль, 1980.

97. Юнг К.Г. Очерки по психологии бессознательного, 2-е изд. – М.: Когито-Центр, 2010.

98. Юнг К. Г. Символы трансформации. М.: АСТ, 2008.

99. Brown J.A.C. Techniques of Persuasion. From Propaganda to Brainwashing. – Penguin books, 1981.

100. Gamson W.A. Talking Politics. – Cambridge University Press, 1992.

101. Grunig E.J. and Hunt T. Managing Public Relations. – N.Y.: 1984.

102. Harlow R.F. Building a PublicRelations Defnition // Public Relations Review. – 1976, Winter.

103. K e y W . B . Te Age of Manipulation: Te Con in Confdence, Te Sin in sincere. – N.Y.: Holt, Cop. 1989.

104. Negrine R. Politics and Mass Media in Britain. – London etc., 1994/

105. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002.

106. Riker W.H. Te Art of Political Manipulation. / Yale U.Pr. – New Haven, L., 1986.

107. Rogers E.M. Difusion of Innovations. – N.Y.: Free Press, 1962.

108. Yokoyama O.T. Disbelief, Lies and Manipulations in a Transactional Discourse Model./ Argumentation, 1988, 2.

Примечания

1

О проблеме коррупции можно подробнее прочитать в этой книге в разделе «PR-контекст: власть и общество»

2

Речь о Прощенном Воскресении, которое было незадолго до описываемых событий.

3

Руководитель Синодального отдела по взаимодействию Церкви и общества протоиерей Всеволод Чаплин.

4

Подробнее см. статью «Коррупция в России: борьба или имитация» в разделе 6.

5

Лозунг французских ситуационистов времен «глобальной революции» 1968 года.

6

В разделе 4 данной книги есть две статьи на указанную тему.

7

«Тот, кто не хочет, ищет причину. Тот, кто хочет, ищет способ». Вненациональная мудрость.

8

В отличие от американской системы, которая учитывает только данные PR-агентств, АКОС рассматривает общую сумму затрат на PR-мероприятия, проводимые как с привлечением агентств, так и силами PR-служб/пресс-служб организаций. Доля PR-агентств в этой цифре составляет около $ 1 млрд. (прирост относительно 2007 г. – 25%).

9

Без учета доли международных компаний «большой четверки», которые также заняли свою нишу на российском рынке.

10

Справочник по политическому консультированию. / Под ред. Проф. Дэвида Д. Перлматтера. – М: ИНФРА-М, 2002.

11

Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. Учебное пособие. – М.: Дело, 2002.

12

Соловьев А.И. Политология. Политическая теория, политические технологии. Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2000.

Оглавление

Об авторе

1. Оправдание PR

Предисловие к введению :)

Занимательная филология, или кое-что о трудностях перевода

Что есть PR? И почему его обожествляют люди?

Что «не есть» PR

Повелители выборов

Обратная сторона луны

2. PR на рубеже эпох

ПРорочество. ПРоповедь. ПРопаганда. ПиаР. История священная и человеческая

Поколение ЗЕТ

Пиар в России – это не PR

Приложение Устами экспертов

3. PR-инструментарий: слагаемые успеха

Был бы повод…

Просящие и дающие

Директ мейл: механизм прямого действия

K вопросу об оценке эффективности PR-кампании

Коммуникационный аудит: мода или действенный метод?

Приложение Образец топик-гайда экспертного интервью

4. PR-специализации: новое в профессии

PR для территорий

Внутрикорпоративный PR: роскошь человеческого общения

PR для «третьего сектора»: возможен ли успех?

Социальный PR: как настроить инструмент

Бренд всему голова. Еще раз о территориальном маркетинге

Приложение

5. PR в зеркале кризиса

Рынок PR в России: стагнация или стабилизация?

Кризис может внести коррективы в существование режима «тандемократии».**Интервью интернет-ресурсу Lentacom.ru

Консалтинг в России: магия или осознанная необходимость?

PR в Интернете: новая эра коммуникаций

6. PR-контекст: власть и общество

Особенности национального лоббизма

Коррупция в России: борьба или имитация

Спрут. Российская версия – 2011

7. PR как инструмент демократии

Особенности работы в избирательных кампаниях с административным ресурсом

Тенденции и перспективы политического консалтинга в России

Путину нужно победить себя

По первое число за второй тур

Выборы в сентябре 2013: тренды и перспективы

Литература Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg