«Все ходы записаны! (Как измерить эффект от рекламы)»

Ольга Бохонова «Все ходы записаны! (Как измерить эффект от рекламы)»

50 на 50!

Лорду Леверхальму, мыловаренному магнату 19 века приписывают один из самых «веселых» афоризмов в маркетинге. «Половину денег, потраченных на рекламу, я потратил впустую. Но я не знаю, которую половину!»

Однако, я думаю, «это еще цветочки»! Некоторые фирмы и по 100 % тратят зазря. А то и больше, учитывая сопутствующие расходы, трату времени руководителей всех уровней, персонала и т. д.

10 баксов не лишние!

А теперь подумайте: вам это нравится? В смысле, тратить 50, а то и 100 % на поддержание благосостояния рекламистов всех уровней? Они, что, лишние? И чем больше фирма, тем больше расходы! Это уже не 10 баксов, не 100 и даже не 1000!

Иногда для того, чтобы осознать абсурдность чего-либо, надо воспользоваться аналогией. Итак: представьте, что с вас берут вдвое в магазине, или в ресторане, или в другом хорошем месте! Или берут полную стоимость, а потом вы ничего не получаете взамен. Или получаете что-то абсолютно ненужное. И еще заверяют, что все нормально, дескать обычное явление. Немыслимая ситуация, я вам скажу...

Как жить дальше?

Я думаю, прекратить «пускать деньги на ветер». Все ходы должны быть посчитаны. «Утром деньги, вечером стулья?» Хорошо, деньги будут. Но и со стульями все должно быть ОК. Монтер Мечников, если помните, в итоге принес только два из трех. Я думаю, он был такой же мастер переговоров, как и некоторые продавцы рекламы.

Причем, если мы уж говорим о стульях или о другом товаре, то давайте определимся: а что есть рекламный товар. Ролик? Билборд? Время в прайм-тайм? Естественно, нет. Рекламодателя интересует отдача. А если она отсутствует? Тогда и товара нет, и платили мы напрасно.

Имиджмейкинг форевер

Но постойте, скажут рекламисты! Так же нельзя! Никакая реклама не работает с первого раза! Для того, чтобы реклама работала, необходимо повторение и еще раз повторение. И еще есть так называемый «эффект запаздывания». Ведь потребители – люди инертные, для них свойственен здоровый «жирафизм» – надо дать время, чтобы дошло! Нельзя сразу мерить. Надо дождаться...

И еще, скажут рекламисты, есть реклама и реклама. Одна направлена на повышение продаж, другая – на имидж компании, например. Говорите, не растут продажи? Не страшно, еще вырастут! Зато имиджу вагон! А продажи никуда не денутся. Жора, жарь, рыба скоро будет!

А судьи кто?

А что это мы все на рекламистов «наезжаем»? Сами что ли лучше? Разве вы никогда не давали рекламу «из общих соображений»? Просто потому, что верили: пойдет! Да и у конкурентов похожая. А соседи всегда так благополучно выглядят...

Я уж не буду говорить о вариантах рекламы, руководитель выбирает вариант ролика «по настроению», а то и снимается в главной роли! Собственно, я не против, просто стоит ли «путать кислое с пресным»? Снимите лучше про себя художественный фильм или спойте по ТВ песню... А реклама должна помогать зарабатывать деньги, а не тратить. Это простая, но очень важная мысль.

Метод «научного тыка»

А что, совсем экспериментировать нельзя? Почему же, можно. Деньги ваши... (Ваши? Нет?). Большой фирме особенно надо все просчитывать наперед – слишком велики ставки. А небольшой? Рискнуть легче, тем более деньги на обсчет рекламы «не находятся». С другой стороны, у маленькой фирмы и запас прочности такой же. Может, неверная рекламная кампания ее и не разорит, но возможны другие неприятности. Например, неудача может надолго отвратить от рекламы вообще, а это конкурентное отставание, и как следствие, ухудшение рыночного положения... Так что маленькие фирмы должны вести себя, как большие, только стараться еще сильнее.

С чего начать?

Надо «снять кассу». Не в смысле денег. А в смысле, чтобы измерить будущее состояние, надо знать, с чего мы стартовали. Так что не торопитесь давать рекламу. «Надо принять душ, выпить чашечку кофе». Или вздремнуть 20 минут, как Штирлиц. Подойдет что угодно, важно продумать «в каких попугаях» будет измеряться рекламный эффект вашей кампании.

Зачем все это

А теперь – сеанс одновременного угадывания мыслей! Не правда ли, как только вы задумались о том, в чем измерять рекламный эффект (или о маркетинговых метриках, как говорят на Западе), логическое мышление подвело вас к идее целей рекламной кампании. В самом деле, если мы хотим продаж, надо мерить продажи до и после рекламы. А если хотим «имиджу», надо мерить имидж, сколь бы проблематичным не казалось нам нахождение маркетинговых метрик.

Определимся с размером!

А он имеет значение, размер фирмы! Конечно, маленькая фирма не означает обязательный «партизанский маркетинг», а большая не означает его обязательного отсутствия, но тенденции нельзя не заметить! «Кому супчик жидковат, кому жемчуг мелковат!» Большая фирма, как правило, это большие вложения, большой риск, но в то же время возможность мониторить процессы (например, наняв профессионалов). А маленькая – это отсутствие экономии масштаба, точечные кампании, отсутствие возможности привлечь дорогих специалистов ко всем этапам процесса.

Выбор по Ленину?

Нельзя обижать маленьких, с них и начнем. Хотя маленький – не значит «плохой». К тому же маленьких фирм больше, чем больших. Применим же принцип демократического централизма в пользу списочного большинства.

Как выжить малышам?

У небольших фирм есть свои преимущества – они более мобильны, менее бюрократичны, должностные инструкции (если они есть) также могут быть пересмотрены легче. То же относится и к изменениям на фирме, к внедрению новых стандартов. Не стоит недооценивать сложность перемен (оргкультура может «не пускать»), но и переоценивать не стоит. «Харизматического наезда» руководителя в некоторых случаях может оказаться достаточно. Или душевной беседы с заинтересованными сторонами – это уж у кого какой стиль.

Общая мобилизация или «Всех под ружье»

В небольшой фирме весь персонал должен быть вовлечен в измерение результата. Не то, чтобы уж «прямо все будут мерить». Но это должно быть общей заботой, так же, как и маркетингом в небольшой фирме должны быть «озабочены все». Секретарь (или другое лицо «на телефоне»), например, должен вести учет поступивших звонков. Если реклама давалась в разных медиа, он/она задают каждому позвонившему вопрос «как вы о нас узнали?» Тот, кто работает в торговом зале, ведет свою статистику. Клиентов, которые делают покупку, можно попросить заполнить анкету (не слишком длинную, по возможности). Не хотят? Пообещайте небольшой подарок или скидку в пределах разрешенного. Ага, согласились! Тогда можно попробовать побеседовать: старший продавец или администратор может попросить ответить на несколько вопросов. «Видели рекламу?» Не вы? Жена? Почему решили прийти?... И именно к нам? Понятно... Сразу много ответов – и кто реально получил рекламное сообщение, и как принималось решение.

Тук-тук... Кто там? А Вас сколько?

Метод «кто там» достаточно эффективен. Для него не надо «выходить в поле» (читай на улицу) для «полевого исследования». Количество позвонивших и пришедших сравнивается с «дорекламным», мы узнаем, какая реклама действует, какая нет. Может, никакая не действует, а работает «сарафанное радио» (оно же «офисное») или говоря по-ученому, референтная группа. Тогда с ней и работать надо, а не с медиа, возможно.

Конечно, надо помнить, что не реклама единая влияет на рынок. Сезонность никто не изменял. Но если вы серьезно относитесь к измерениям, и это не вопрос моды – сегодня померили, а завтра бросили, и делаете замеры регулярно, то вы уже знаете, какие у вас сезонные колебания – по прошлым годам, естественно. Не вели статистику? Посмотрите приход по кассе или по счету.

Саботажники, караванщики, неумехи

Но не будем совсем уж записными оптимистами. Розовые очки время от времени надо снимать. Персоналу ваши идеи могут понравиться, или не понравиться, но они означают дополнительную работу. И не факт, что вы захотите ее оплачивать. Возможно, просто включите в список внутрифирменных стандартов.

Сотрудники могут среагировать саботажем. Они не будут задавать вопросы, как вы того хотите. Они могут не записывать звонки, в том числе и для того, чтобы не было видно, что они не спрашивали. Пока вы следите за ними, процесс идет, но стоит вам выключиться, как он прекращается. К тому же «коверкаются» результаты.

Другие сотрудники могут не вступать в прямую конфронтацию. Они будут действовать по принципу «собака лает, а караван идет». Собака, это вы, извините. Внедренец маркетинговых метрик. Ваши идеи будут саботироваться мягко, с улыбкой, без прямого противостояния, что менее заметно и поэтому более опасно для проекта.

Ну и, наконец, «избавь меня от некоторых друзей, а с врагами я как-нибудь разберусь». Ряд сотрудников может услужливо среагировать на просьбы о расспросах и анкетах, но делать это настолько неумело, что эффект будет противоположный. Да и вообще, «реклама ускоряет продвижение хорошего товара и провал плохого». В равной степени это высказывание относится и к персоналу. Хорошая реклама плюс неумелый персонал равно обману ожиданий. И вот уже клиенты «голосуют ногами» в сторону ваших конкурентов.

Немного конкретики

Итак, малые фирмы, наладив соответствующие внутренние процедуры, легко могут выявлять:

– процент людей, позвонивших по рекламе в магазины/на фирму,

– количество посетителей, пришедших по рекламе в магазины,

– повышение объема продаж,

– повышение числа обратившихся оптовых компаний,

– повышение числа оптовых контрактов,

и многое другое.

А также, при некоторых дополнительных усилиях, связанных с «полевыми работами»:

– % людей, до которых «дошла» реклама (опросы, счетчики)

– % людей, знающих о бренде (опросы)

и многое другое.

Рекламщиков – к ответу

За этой высокой требовательностью к себе, мы забыли о рекламщиках. А разве на них не лежит часть ответственности за эффективность рекламы? Ведь мы в одной лодке, не правда ли. Во всяком случае, так они говорили, когда пытались продать нам рекламный контракт.

Будьте требовательны к рекламным агентствам и их менеджерам. Это они должны вместе с вами думать о том, как лучше измерить эффект от рекламы. А если их не заботит этот вопрос, возможно, они его избегают? Возможно, они подозревают, что подсчеты покажут некое истинное малосимпатичное состояние дел? Задумайтесь об этом!

Большому кораблю – большое все

Теперь самое время поговорить о крупных фирмах. Их возможности по контролю за результатами рекламной кампании, как мы уже говорили, выше. Стандартной процедурой являются так называемые трекинговые исследования. Обычно они исследуют широкий круг метрик, например, компания «Unilever» использует двадцать пять. Davidson (1999) составил список из 47 критериев, на основе которых он составил следующий список, представляющий наиболее ценные из них:

– рыночный тренд,

– доля рынка,

– основные тенденции бренда,

– уровень удержания потребителей,

– процент продаж новых товаров/услуг за последние пять лет,

– тенденция объема товарной единицы,

– расходы на исследование и разработки как процент от товарооборота,

– капитальные расходы как процент от товарооборота,

– расходы на маркетинг как процент товарооборота,

– рост дистрибуции.

В отечественной практике часто используется следующий перечень, который можно найти во многих источниках:

– знание марки продукта (спонтанное и по подсказке),

– лояльность к марке,

– знание рекламы марки (спонтанное и по подсказке),

– знание деталей рекламы,

– знание носителей, где рекламировалась марка,

– общее впечатление от рекламы,

– необычность рекламы,

– связь рекламного сообщения с маркой,

– запоминаемость ключевой фразы рекламного сообщения,

– имидж марки.

В качестве методов трекинга используются опросы (например, телефонные или личные домашние интервью), при этом замеры, естественно, начинаются до начала рекламной кампании.

Немного реализма на прощание

Процессы, которые были описаны выше, содержат в себе массу интересных нюансов, которые было бы интересно обсудить. Но будем реалистами, если фирма встала на путь измерения рекламных кампаний, ее информированность об этих нюансах быстро превзойдет объем информации, который можно поместить в статью или даже в книгу. Здесь самое важное – решимость. Если вы решили, что отныне будете знать, сколько процентов денег сработало на пользу, и как этот процент повысить, вы обязательно преуспеете. Как известно, кто хочет чего-то добиться – ищет повод, кто не хочет – причину. А выбор, он за вами.

Оглавление