«Управление большими продажами»

Управление большими продажами (fb2) - Управление большими продажами 4652K скачать: (fb2) - (epub) - (mobi) - Нил Рекхэм

СПИН-ПРОДАЖИ 3: Управление Большими Продажами

Нил Рекхэм Ричард Рафф Из компании Huthwaite Inc

УДК 658.86.01 ББК 65.290-5 Р36

Перевод с английского - ООО "Издательство ГИППО"

THE MANAGEMENT OF MAJOR SALES

NEIL RACKHAM and RICHARD RUFF

GOWER

1991

ISBN 0 566 02869 7 (англ.)

Нил Рекхэм, Ричард Рафф

СПИН-продажи 3: Управление большими продажами / Нил Рекхэм, Ричард Рафф [Перевод с англ. - ООО “Издательство ГИППО"]. - М.: Издательство ГИППО. 2010 -

313с.

ISBN 978-5-91606-016-4

Эта книга открывает серию публикаций о технологии SPIN - технологии эффективных продаж. Публикаций - от авторов технологии. "Управление большими продажами" - бестселлер, выдержавший не одно издание на многих языках мира. Авторы, на основе проведенного ими детального исследования, убедительно показывают, насколько велика разница между крупномасштабными и мелкомасштабными торговыми сделками. Они развеивают миф о том, что главное в успешном заключении торговых сделок - это техника правильной постановки вопросов. И, наконец, самое главное - успех в осуществлении больших продаж зависит от позиции менеджера по отношению к своим подчиненным.

Книга - для менеджеров по продажам, торговых агентов, бизнесменов.

SPIN is the Registered Trade Mark of HUTHWAITE RESERCH GROUP LTD in the UK. and in Benelux. Denmark, Finland. France. Germany, Italy. Korea, Malaysia. Norway. Philippines. Russia, Sweden. South Africa. Spain. Switzerland, Thailand and Taiwan. Huthv/aite Research Group are in Full possession of copyright existing in the SPIN method and model.

УДК 658.86.01 ББК 65.290-5

ISBN 978-5-91606-016-4

© Neil Rackham and Richard Ruff, 1991 © Перевод и издание на русском языке -Издательство ГИППО, 2003. 2010

Предисловие к РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

Много лет назад, будучи молодым исследователем, я изучал топ-менеджеров по продажам, пытаясь понять: что сделало их успешными. Однажды я брал интервью у директора по продажам одной из крупнейших в Европе технологических компаний. «Каким был самый важный урок, полученный Вами, в области управления продажами?» — спросил я его. ожидая, что он откроет мне великие и бесценные истины о стратегии продаж. «Всего один важный урок. — ответил он. — Каждую неделю я пытаюсь сделать меньше маленьких глупых ошибок, чем неделю назад». Сначала я подумал, что он шутит, но он был очень серьезен. Тридцать лет мне понадобилось. чтобы понять, насколько он прав. В управлении продажами так же. как и во всем другом, успех или неудача коренятся в деталях. Как сказал Достоевский: «Нам вот все представляется вечность как идея, которую понять нельзя, что-то огромное. огромное!.. И вдруг, вместо всего этого, представьте себе, будет там одна комнатка, эдак вроде деревенской бани, закоптелая. а по всем углам пауки, и вот и вся вечность...» То же можно сказать и об управлении продажами. Дело не во внедрении стратегий, которые приведут вас к успеху в продажах, дело в чистке дома от паутин - маленьких сеточек, сплетенных в углах.

Хорошие менеджеры уделяют много времени наставничеству. Они считают развитие своих подчиненных наиболее важной работой. Хорошие менеджеры устремлены во вне — на интересы клиентов, а не внутрь — на бюрократию компании. Это просто сказать, но сделать это в реальной жизни менеджеру очень трудно. Любому менеджеру по продажам нелегко найти баланс между внутренними требованиями компании — встречами, прогнозами и отчетами, и потребностями клиентов. Наставничество еще сложнее. Оно отнимает много времени. Хуже того. Наставничество — это не то. что надо сделать к пятнице. Наставничество должно быть всегда, а не только к следующей неделе. Профессиональный менеджмент продаж — новая идея для России. Я встречал несколько очень хороших менеджеров по продажам из разных частей бывшего Советского Союза. Они обычно говорили мне. что им не достает помощи и обучения и что они не уверены в том. что работают правильно. Я обычно отвечал им простой фразой: «Ваша работа состоит в том. чтобы помочь продавцам учиться». Эта книга полна идей о том. как помочь вашим агентам по продажам добиться успеха в крупных сделках в системах business-to-business.

Мой совет менеджерам таков. Позаботьтесь о развитии профессиональных навыков ваших сотрудников до того, как начнете заниматься формированием стратегий продаж своих подчиненных. До тех пор. пока каждый из продавцов не сможет установить хороший контакт с клиентом — контакт, который вскрывает и развивает потребности клиента, контакт, который решает проблемы клиента, контакт, который что-то дает клиенту. — даже самая лучшая стратегия будет планом, обреченным на неудачу. Только тогда, когда ваши люди получат фундаментальную подготовку в сфере продаж, вы сможете обратиться к стратегическому наставничеству. Эта книга даст вам много идей и методов повышения качества работы ваших торговых представителей в больших продажах. Менеджеры по продажам в Европе и Соединенных Штатах нашли эту книгу полезной для себя. Надеюсь, что извлечете пользу для себя и вы.

Нил Рекхэм 38454 John Wolford Road Waterford. Virginia 20197

USA

Предисловие

Несколько лет назад мы были в Филадельфии на ежегодной конференции Национального Общества Ведущих Тренеров по Продажам, где выступили с обращением к участникам конференции. Темой обращения были исследования в области стратегических продаж ключевым клиентам. В конце нашего обращения мы посетовали на то. что продажи привлекают внимание исследователей намного меньше, чем маркетинг. «Почему так происходит? — спросили мы. — Неужели продажи не заслуживают лучшей доли?» Во время общего обсуждения встал один из слушателей и предложил свое объяснение. «Это все потому. — начал он, — что маркетинг — уже настоящая профессия, а продажи — пока еще нет». Вы можете себе представить, насколько непопулярной оказалась эта точка зрения на конференции специалистов по продажам. Раздался дружный хор протестующих возгласов, но выступающий не сдавался. «Позвольте мне объяснить. — сказал он. — Профессия. такая как инженерное дело, медицина или маркетинг, основывается на технологии — некотором наборе специфичных знаний и навыков, накопленных за время существования профессии. Чем больше технологий было разработано в той или иной сфере деятельности, тем сильнее эта сфера привлекает внимание исследователей. Причина, по которой область продаж все еще не является реальной профессией. — отсутствие достаточно разработанной технологии, и в результате этого продажи — малопривлекательны как предмет исследований. Что же касается маркетинга, там существуют технологии изучения рынка и рекламы. Поэтому маркетинг и привлекает исследователей*. Такое объяснение не прибавило сторонников выступавшему, обсуждение перешло на другие темы.

Нам не удалось познакомиться с выступавшим, но впоследствии мы пришли к выводу, что он был прав. Хотя продажи быстро преображаются в профессию, этой сфере все еще не хватает технологичности — в разработке моделей, методов и систематизации знаний. — для того чтобы продажи могли на равных соперничать с более традиционными и более изученными областями человеческой деятельности.

За последнее время новые технологии в сфере продаж начали появляться. К примеру, за последние пять лет мы узнали о навыках и умении продавать больше, чем за предыдущие полвека. Знания о продажах ключевым клиентам и о стратегии продаж продвинулись далеко вперед. Происходит рост и становление торговли как специальной отрасли знаний. Выход в свет первых двух книг этой трилогии — «Заключение крупных торговых сделок» и «Стратегия работы с ключевыми клиентами в больших продажах» — наглядное свидетельство того, как быстро и всесторонне развивается торговля. Но что происходит в управлении продажами? Кто помогает менеджерам по продажам не отставать от изменений в сфере их профессиональной деятельности? Есть ли хорошо разработанные технологии управления продажами?

Ситуация тут такая: исследователи, к которым принадлежим и мы. начали систематически обращаться к вопросам управления продажами совсем недавно. Эта книга — самая первая из когда-либо написанных в помощь менеджерам, занимающимся управлением стратегическими продажами. Л стратегические продажи — волнующая, трудная и быстро меняющаяся сфера продаж. Мы основываемся на наших собственных исследованиях и на опыте многих занимающихся продажами ключевым клиентам организаций, с которыми мы работали на протяжении двадцати лет. Мы выражаем свою благодарность нескольким тысячам менеджеров по продажам. которых мы обучали, с которыми спорили и у которых сами учились в течение многих лет. И прежде всего мы благодарим за помощь в рождении тех идей, которые приведены в этой книге. Особую признательность мы выражаем Говарду Клейнерту. Лейрду Мэтьюсу и Дугу МакНейру за их комментарии к тексту нашей рукописи. Мы благодарны и Джону де Винсентису. и многим нашим друзьям в McKinsey & Со. Последовательность и полнота их интеллектуальных разработок в интересующей нас области послужила ценной основой для создания многих приведенных в этой книге концепций. Мы очень ценим постоянную поддержку и терпение наших коллег. Они существенно помогли рождению этой книги. Персональная благодарность — Джоан Костич. менеджеру по операциям. за создание благоприятной обстановки, в которой проходила работа над книгой. Джон Вилсон. который внес свой вклад в определение многих понятий, используемых в нашей работе, тоже заслуживает персональной благодарности. Мы должны поблагодарить Кена Вебба и Джека Фэгана, которые брали на себя наши текущие профессиональные задачи в особенно важные моменты работы над книгой. Спасибо также Дженет Спайрер, которая следила за нашими успехами и вдохновляла нас на каждый новый шаг. Огромное спасибо Квинси Рекхэм — за редактирование. Один из нас американец, а другой англичанин, проживший в Соединенных Штатах дольше, чем он сам склонен признаться. Такое соавторство невольно отражалось на работе. Первоначальному тексту этой книги, по словам Квинси. не хватало языковой гладкости, которая требовалась для ее публикации в Великобритании: от текста попахивало американизмами. Будучи двуязычным англо-американцем. Квинси Рекхэм подготовил к публикации респектабельный британский перевод нашей книги.

Нил Рекхэм Ричард Рафф

Роль менеджера в больших продажах

Первая публикация результатов наших исследований по навыкам продаж вызвала сильную негативную реакцию, особенно в Соединенных Штатах. Никого не интересовало, что опубликованные результаты получены на основе крупнейшего исследования в истории продаж: мы проанализировали 35 000 встреч с клиентами. Не имело значения и то. что нашей исследовательской группе в Huthwaite потребовалось 12 лет работы в 23 странах мира, чтобы проверить и перепроверить наши наблюдения и выводы. Публика была по-настоящему огорчена. Даже если бы мы сами не понимали парадоксальности полученных нами результатов, то после выступления на конференции в Лос-Анджелесе у нас точно не осталось бы никаких сомнений на этот счет. После презентации мы оказались в окружении небольшой кучки рассерженных тренеров, готовых «линчевать» создателей парадоксов. Тренеры громко и взволнованно выкрикивали, что мы подрываем основы того, чему они учат менеджеров на тренингах по продажам. Когда нам наконец удалось вырваться из окружения, обнаружилось, что все слайды и тексты нашей презентации повреждены или исчерканы.

Прошло два года, мы подписали контракт с крупным издательством в Соединенных Штатах на публикацию книги по результатам проведенных исследований. Рукопись послали рецензентам, их реакция была аналогична описанной выше. «Гора мусора. — писал один из рецензентов. — в которой высокомерие сочетается с невежеством». Издательство аннулировало наш контракт. Что же такого было в наших исследованиях? Что породило бурю отвержения, которая не позволяла спокойно говорить и писать о результатах наших исследований?

Основные выводы книги были просты. Мы показали, что навыки, которые приносят успех при небольших объемах продаж. могут навредить при крупных продажах. Мелкие, простые. продажи обычно происходят после одной встречи продавца и клиента. Клиент сразу же принимает решение. Такая акция существенно отличается от больших продаж, которые требуют целой серии встреч на протяжении многих месяцев. Во встречах по стратегическим продажам со стороны продавца участвует не один, а несколько человек. Такие встречи часто не предполагают прямого доступа к менеджеру, который, собственно, и принимает окончательное решение. Вошло в привычку использовать один и тот же термин — продажи — для обозначения и простых, и больших продаж. Но. по сути, тут два совершенно различных процесса. А для успеха в каждом из этих двух процессов нужны совершенно разные навыки. Так. мы обнаружили:

— Методы завершения сделки, которые приносят успех в простых продажах, могут привести к проигрышу при возрастании масштабов сделки. Большая часть общепринятых методов завершения малых продаж просто не работает при заключении крупных сделок. Но существуют свои, гораздо более удачные и более утонченные, способы достижения согласия с клиентом в крупных торговых сделках.

— Классические методы формулирования открытых и закрытых вопросов могут оказаться достаточными в простых продажах, однако от «классики малых продаж» не много пользы при заключении крупных торговых сделок. Анализ нескольких тысяч встреч продавцов с клиентами, наблюдения за работой выдающихся продавцов показали: существуют специальные методы сбора информации, более сориентированные на бизнес и приносящие лучшие результаты в больших продажах, нежели методы формулирования вопросов.

— В больших продажах для успеха сделки навыки преодоления возражений клиента имеют вторичное значение. Успешные продавцы при заключении крупных сделок стремятся упреждать и предотвращать, а не снимать уже возникшие возражения. Успешные продавцы, работающие в сфере больших продаж, владеют искусством предотвращения возражений со стороны клиентов.

— По традиции считается, что лучше продавать, опираясь на преимущества продаваемого товара, а не на его свойства. По тут не все однозначно. Некоторые виды преимуществ. приносящие успех в простых сделках. мешают достижению результата в крупных сделках. В то же время действительно успешными менеджерами в работе с крупными клиентами применяются преимущества, которые положительно влияют на успех при заключении крупных сделок.

Почему же такие невинные, на первый взгляд, выводы привели к такому негодованию аудитории? При ответе на этот вопрос нельзя забывать об интересах индустрии тренингов по продажам, ведь в эту индустрию ежегодно вкладываются миллиарды долларов. Индустрия тренингов вполне комфортно существовала, проповедуя «вечную истину»: продажа есть продажа — вне зависимости от того, продается ли пылесос на дому у клиента или компьютерная система стоимостью несколько миллионов долларов. Наше исследование оказалось неприятным сюрпризом для тренеров, так как оно показало, что при заключении крупной торговой сделки нужны совсем другие навыки. А традиционные модели тренингов по продажам основывались. к сожалению, на том. что приносило успех в простых продажах. Мы подняли неудобный для многих вопрос. Если признать, что наше исследование верно, то придется признать и то. что корпорации, занимающиеся большими продажами. теряют огромное количество денег и времени на обучение своих сотрудников моделям и программам, которые в действительности не годятся для крупномасштабных продаж. Не удивительно, что мы не нашли союзников среди тренеров по продажам. Атмосферу, царившую в то время в тренерской среде. можно охарактеризовать так: «один размер подходит всем».

Наш долг менеджерам по продажам

Однако эта грустная история имеет счастливый конец. Постепенно интерес к новым моделям продаж стратегическим клиентам возрастал. Первыми, кто поддержал новые идеи, стали практикующие менеджеры по продажам, которых не устраивало обучение, которое получали их сотрудники на традиционных тренингах. Еще до наших публикаций наиболее вдумчивые менеджеры, работающие в сфере больших продаж, начали понимать, что привычные самим тренерам тренинги по продажам не соответствуют задачам компаний-продавцов. «Существующие тренинги просто неприменимы к продажам нашего типа. — сообщил нам один из самых первых сторонников. — Мы посылаем своих сотрудников на тренинги, где им внушается: продажа — это установление контакта с тем. кто принимает решение, преодоление нескольких его возражений и — завершение сделки. Когда после таких тренингов сотрудники идут к клиенту и пытаются вести себя так. как научили их тренеры, мы наблюдаем сцены «избиения младенцев». Нужна какая-то более удачная методика работы со стратегическими клиентами». Менеджеры, подобные нашему союзнику, нашли в наших исследованиях информацию. подтверждающую необходимость создания утонченных и пригодных в крупных сделках моделей продаж. Благодаря поддержке практикующих менеджеров по большим продажам все больше и больше компаний принимали наши идеи. И отвергнутая в Соединенных Штатах, но опубликованная в Европе книга «Заключение крупных торговых сделок» (Gower. 1990) сказочно быстро завоевала популярность на восьми языках. Изданная наконец и в Соединенных Штатах (уже другим издателем), книга и здесь стала бестселлером. Передовые организаторы продаж начали применять модели проведения больших продаж, основанные на совершенно новых представлениях о том. что требуется для достижения успеха при заключении крупной торговой сделки.

Прошло всего несколько лет. Атмосфера в отрасли изменилась коренным образом. Уже не считается революционным тезис: стратегические продажи — это особый тип продаж и поэтому для таких операций требуются особые навыки и стратегии. Появились книги и тренинговые программы, специально созданные для обучения работе с крупными клиентами. Мы не можем целиком ставить себе в заслугу эти желанные нам и плодотворные для дела изменения. Изменения произошли благодаря тому, что продавцы в сфере больших продаж и их менеджеры ожидали иных, более адекватных методов и моделей деятельности и быстро подхватили новшества, как только такие новшества появились. Как бы то ни было, мы очень рады. что способствовали всем этим изменениям и нововведениям. Нам очень приятно, что теперь мы по одну сторону с большинством. Умные люди вряд ли сегодня будут оспаривать когда-то парадоксальное утверждение о том. что большие продажи отличаются от прочих продаж и что для их успешности нужен уникальный набор навыков.

Является ли управление большими продажами особенным?

Битва за своеобразие больших продаж на уровне непосредственных продавцов была выиграна сравнительно быстро. Но эта битва еще не закончена — на уровне менеджеров по продажам. Почему? Объяснение простое. Если особые навыки и стратегии продаж нужны при работе с крупными клиентами, не означает ли это. что и управление такими продажами тоже необходимо особое?

За последние годы представление о том. что требуется для успешной продажи крупному клиенту, значительно углубилось. Но насколько глубоки наши знания об управлении такими продажами? Каковы те особые навыки и умения, которые необходимы для управления торговыми агентами, работающими с крупными клиентами? В настоящее время существует множество доказательств того, что управление большими продажами, безусловно, является особенным. Например:

— Описано немало «странных» случаев... Менеджер по продажам. подчиненные которого занимаются простыми продажами, весьма успешен. Но после выдвижения на позиции, включающие управление большими продажами. тот же менеджер терпит полную неудачу. Почему? Скорее всего, это можно объяснить тем. что навыки, приносящие успех при управлении простыми продажами. совершенно не годятся для управления большими продажами. Значит, для управления большими продажами требуются другие, уникальные, навыки.

— Техники продаж, хорошо зарекомендовавшие себя в повышении продуктивности при небольших сделках, ока запись гораздо менее эффективными при заключении крупных сделок. В этом смысле техника управления деятельностью продавцов (см. главу 2) — наглядный пример. При небольших объемах продаж, как правило, одним из лучших способов повышения продуктивности продавцов является жесткое управление их деятельностью. Или — четкое оперативное управление. Например — нормирование числа встреч продавца с клиентом. По методы оперативного управления, которые увеличивают продуктивность при простых продажах, часто оборачиваются снижением продуктивности при управлении большими продажами. И снова напрашивается вывод: управление большими продажами (сама техника управления) должно быть особым.

— Навыки и стратегии работы, как ясно видно из результатов исследований последних лет. различаются в простых и сложных, крупных продажах. Следовательно, и управление стратегиями и навыками продаж разного масштаба неизбежно различаются.

Примем за аксиому: для больших продаж требуются особые навыки управления. Тогда возникают вопросы: какие же это «особые» навыки? куда могут обратиться менеджеры по большим продажам за разъяснением, что это за навыки? Сразу отвечаем: во всяком случае не к тем книгам по управлению продажами, которые нам встречались. Десять лет назад мы жаловались на то. что книги по продажам никуда не годятся, так как они не признают различий между простыми и сложными продажами. Те же претензии мы можем предъявить и сегодня книгам по управлению продажами. Интрига тут в том. что исследователи и авторы книг лишь совсем недавно начали приходить к пониманию того, что уже давно поняли активные менеджеры по продажам: для управления большими продажами нужны другие, совершенно особые навыки. И книга, которую вы держите в руках, является первой книгой, задача которой заключается в том. чтобы описать некоторые из этих особых навыков управления. Кроме того, в этой книге содержится все то. что необходимо знать и чем необходимо владеть менеджеру, стремящемуся повысить успешность управления большими продажами.

Некоторые исходные данные исследований

Наши исследования еще несколько лет назад убедили нас в том. что для управления большими продажами требуется уникальный комплекс профессиональных навыков. Нам пришлось только оглянуться вокруг, чтобы найти примеры работы очень эффективных и совсем неэффективных менеджеров. Что же эффективные менеджеры делали по-другому? Наша первая мысль: эффективные менеджеры используют особый стиль управления. Мы решили, что если удастся разобраться в стиле управления, который используют успешные менеджеры в работе с крупными клиентами. — проблема управления большими продажами будет преодолена.

Преисполненные уверенности в своей правоте и энтузиазма — слабость, которая нередко поражает пребывающих в блаженном неведении. — мы убедили крупную телекоммуникационную компанию позволить нам изучить работу их самых успешных менеджеров, ведущих крупных клиентов. Мы надеялись обнаружить какой-то магический стиль управления. который (так мы считали) используют эти самые успешные менеджеры. Вооружившись опросниками и материалами структурированных интервью, мы начали исследование стиля управления, который используют пятьдесят наиболее успешных «стратегических» менеджеров компании.

Много времени, чтобы обнаружить, как — мягко говоря — наивны мы были в наших поисках, нам не потребовалось. Успешные менеджеры не пользовались каким-то одним единственным стилем управления. Мы обнаружили, что по крайней мере в этой телекоммуникационной компании стили успешных менеджеров больших продаж были совершенно разными. Но нам удалось выделить три успешных стиля и установить, что в каждом из трех стилей можно выделить еще и некоторые разновидности поведения менеджеров.

Предприниматели

Успешные менеджеры, которые действовали в стиле предпринимателей. вели себя так. как если бы они управляли небольшой собственной компанией. Они рассматривали своих клиентов как кладезь возможностей для своего бизнеса, а возможности — как предмет изучения и полезного использования. Менеджеры всегда стремились «держать руку на пульсе» продаж и включались в персональные продажи более глубоко, чем успешные менеджеры других типов. Они стремились принять участие в личных встречах с клиентами, если чувствовали. что возникли какие-то препятствия для успешного ведения бизнеса, или если никак нельзя было упускать важный деловой шанс. Менеджеры-предприниматели часто использовали не самые корректные методы в борьбе за внутренние ресурсы своей компании, переманивая талантливых торговых представителей от менеджеров-коллег. Они умели создавать энергичную деловую атмосферу в своих командах. В их офисах кипела жизнь. Они обладали острым деловым чутьем и хорошо разбирались в цифрах, в прибыльности продаж и особенно в собственном вкладе в конечную прибыль компании. который они ревниво сопоставляли с вкладом других менеджеров по продажам. Один из Предпринимателей, с которым мы беседовали, вывешивал на стене большой еженедельно обновляемый график, который показывал, сколько денег он и его команда принесли компании в сравнении с командами других менеджеров по продажам. Когда его команда была впереди, график гордо красовался на самом видном месте. Однажды мы посетили Предпринимателя в тот момент, когда его команда переместилась на третье место, график был аккуратно сложен и помещен за шкаф, временно.

Создатели Коалиций

Успешные менеджеры, которым был свойствен стиль Создателей Коалиций, старательно выстраивали сети из друзей и знакомых — как в компании клиента, так и в своей собственной. Они менее активно участвовали в конкретных продажах и проводили меньше личных встреч с клиентами, чем Предприниматели. Зато они вели активную закулисную работу. используя свои контакты для преодоления любых препятствий. которые возникали в цикле продажи — у них самих и у их торговых представителей. Встречи Создателей Коалиций с клиентами обычно посвящались построению взаимоотношений. Такие встречи часто проводились не в рабочей обстановке, а на ярмарках или на поле для гольфа. Менеджеры этого типа всегда знали кого-то. кто в свою очередь знал еще кого-то из тех, кто был им чем-то обязан. Вся эта сеть, сотканная из друзей, знакомых, опосредованных обязательств и услуг, позволяла Создателям Коалиций добиваться удивительных результатов.

Стратеги Соперники

Еще одна категория успешных менеджеров — Стратеги-Соперники. Они были особенно искусны в умении перехитрить и тактически переиграть конкурента. Как и Создатели Коалиций, они проводили меньше времени в личных встречах с клиентами, чем Предприниматели. Сила Стратегов-Соперников заключалась в их умении помочь своим подчиненным спланировать стратегию конкурентной борьбы. Если они и посещали клиентов, то чаще всего это происходило во время острой фазы конкурентной борьбы за сделку. Например. во время презентации конкурентных товаров. Многие из Стратегов-Соперников, которых мы встречали, откровенно тяготились «надежным» рутинным способом ведения бизнеса. «Я — охотник. — сказал нам один из них. — Больше всего мне хотелось бы свезти всех своих надежных клиентов в питомник по уходу за заказчиками, а самому пойти и пристрелить парочку конкурентов». Стратеги-Соперники, как правило, придают большое значение фактору времени. Они рассказывали нам. как важно для менеджера включиться в процесс продаж в нужный момент, чтобы получить преимущество над конкурентом.

Кроме кардинальных отличий между этими тремя типами менеджеров, мы обнаружили интересную черту, которая их объединяла: вес успешные менеджеры подчеркивали важность наставничества как инструмента повышения качества работы своих подчиненных. Для них наставничество означало не просто традиционное обучение навыкам продаж. Наставничество они понимали как совместную со своими подчиненными работу над стратегией ведения клиента.

Каждый из трех стилей управления своеобразен. Каждый имеет свои сильные стороны. Такие стили деятельности и типы менеджеров встречаются в большинстве успешных компаний. ведущих торговые операции с крупными клиентами. Если вспомнить знакомых эффективных менеджеров, то не составит особого труда отнести знакомого менеджера к одному из этих трех типов. Найденная типология менеджеров показалась нам интересной. Но эти «открытия» не очень-то утешали нас. потому что мы пытались найти «идеальный» стиль управления большими продажами. Однако богатый исследовательский опыт подсказывал нам: если уже в ходе первого изучения одной организации мы обнаружили три типа успешных менеджеров. то это только начало. Дальнейшие и более глубокие исследования в других компаниях почти наверняка приведут к выявлению и описанию новых типов менеджеров и к новым исследовательским сложностям.

Главный результат, полученный нами в первом исследовании. был. в принципе, отрицательным. Мы осознали, что единого успешного стиля управления, который был бы наиболее эффективным в больших продажах, не существует. Но все равно это исследование вознаградило нас некоторым представлением о том. что необходимо менеджерам разного типа для успешной работы в больших продажах.

— Предприниматели демонстрируют, что успешный менеджер больших продаж управляет бизнесом, а не просто руководит подчиненными.

— Создатели Коалиций показывают, как важно для достижения результатов в больших продажах создавать сеть контактов как внутри своей организации, так и за ее пределами.

— Стратеги-Соперники убеждают, как полезно хорошо знать конкурентов и обладать тонким чувством времени. которое позволяет менеджеру вмешаться в проведение сделки в самый критический момент конкурентной борьбы.

Но самым ценным выводом из исследования, возможно, стало то. что мы поняли: и Предприниматели, и Создатели Коалиций, и Стратеги-Соперники в успешном управлении большими продажами придают большое значение наставничеству.

Чем отличается управление мелкими продажами?

Однако со временем мы осознали, что самым интересным результатом исследования оказалось то, чего мы не обнаружили. Давайте на минуту вообразим... мы проводили свое исследование в классической торговой организации, занимающейся простыми продажами. Тогда, если традиционная теория управления продажами хоть чего-нибудь стоит, мы бы обнаружили, что все успешные менеджеры обладают четырьмя характеристиками. Давайте рассмотрим их более подробно.

Жесткое оперативное управление

В простых продажах часто можно встретить успешных менеджеров, которые пристально следят за работой своих подчиненных и управляют их активностью. Менеджеры вводят и используют системы отчетов о посещениях клиентов и делают все возможное, чтобы подчиненные проводили как можно больше встреч с клиентами. То есть руководители стараются заставить своих подчиненных работать как можно усерднее. До начала своего исследования мы тоже полагали: если так важно непрерывно управлять оперативной деятельностью подчиненных в простых продажах, то это тем более важно в больших продажах. Мы думали даже так: в простых продажах люди вынуждены работать активно даже без жесткого контроля со стороны руководства, так как любое расслабление в работе немедленно скажется на результатах продаж. Л в больших продажах, если кто-то сбавит темп в работе. может пройти много месяцев прежде, чем уменьшение активности отразится на результатах. По этой причине, предполагали мы. в больших продажах менеджерам гораздо важнее контролировать уровень активности своих подчиненных, чем в простых продажах. И мы были удивлены, узнав в процессе интервью, что очень немногие из успешных менеджеров вообще упоминают о таком классическом элементе оперативного управления, как нормативы посещений клиентов. Мы нашли этот казус любопытным. Но более или менее убедительно объяснить. почему успешные менеджеры не очень-то заинтересованны в старательной работе подчиненных, не смогли.

По прошествии некоторого времени после нашего первого исследования мы начали понимать причины этого «необъяснимого» равнодушия. В больших продажах попытки заставить подчиненных работать усерднее могут привести к плачевным последствиям. Традиционное оперативное управление в больших продажах может принести даже убытки. В деловой литературе описаны случаи, когда после введения систем оперативного управления в организациях, работающих с крупными клиентами, объем продаж сокращался, а не возрастал (см. главу 2).

Управление по территориальному

принципу

В большинстве книг по управлению продажами целые главы посвящены управлению по территориальному принципу. В таких книгах упор делается на то. что эффективность этого принципа — основной ключ к успеху в управлении любыми торговыми представителями. И опять мы обнаружили удивительное отсутствие интереса к этому принципу управления среди опрашиваемых нами успешных менеджеров по работе с крупными клиентами. Но в этом случае объяснение найти не так сложно. В простых продажах торговый представитель на своей территории работает с несколькими сотнями клиентов и потенциальных заказчиков. Оперативное управление каждой территориальной зоной продаж становится жизненно важным для обеспечения непрерывной работы с таким большим количеством клиентов. Но этой проблемы не существует в большинстве торговых организаций, работающих с крупными клиентами. В такой работе у каждого торгового представителя гораздо меньше заказчиков и иногда отсутствует разделение по географическим территориям. Следовательно, умение управлять работой с большим количеством клиентов в больших продажах не так важно. По этой причине в нашей книге мы не собираемся отводить управлению по территориальному принципу столько страниц, сколько обязательно отводится в книгах по продажам. Мы вообще не собираемся больше упоминать здесь об управлении по территориальному принципу. И уверены, что наши читатели при этом вздохнут с облегчением.

Традиционное управление продажами всегда особо выделяло роль менеджера в мотивации сотрудников. В течение многих лет авторы книг по продажам приучали читателей к мысли: тот. кто работает в продажах. — самый одинокий человек во всей организации. В производстве, администрировании. в финансах сотрудники работают командами и от своих коллег получают мотивацию и поддержку. А торговые представители работают не только в одиночку, но и в среде, которая их ежедневно отвергает. При таких обстоятельствах, убеждают нас традиционные авторы, менеджеры по продажам играют решающую роль в мотивации своих сотрудников. Эта роль важна еще и потому, заявляют авторы-«традициона-листы». что мотивация непосредственно влияет на результаты работы. Повышая мотивацию торговых представителей, менеджер увеличивает объем продаж. Мы тоже ожидали, что наша выборочная группа менеджеров по работе с крупными клиентами придает большое значение своей роли в мотивации сотрудников. И снова — удивление: мотивация редко упоминалась в наших интервью.

Как мы увидим позднее, между простыми и сложными, крупными продажами существуют очень серьезные различия. (В главе 7 на примере некоторых учебных бизнес-ситуаций мы покажем, как техника мотивации, приносящая успех в мелких простых продажах, приводит к неудаче при возрастании размеров сделок. Мы не считаем, что мотивация не нужна в крупных продажах, но теперь мы убеждены: для достижения высокой мотивации в больших продажах нужен особый подход.) Подготовительное исследование впервые показало нам. что традиционный подход к мотивации не годится для больших продаж.

Кочевая роль наставничества

Итак, наставничество оказалось той областью, где точка зрения всех трех типов менеджеров совпала с традиционной. Все сошлись на том. что наставничество играет очень важную роль в достижении успеха. На первый взгляд, наши результаты подтверждали сходство между управлением мелкими и большими продажами. Наставничество, несмотря на распространенное пренебрежение или занятие им спустя рукава. — пожалуй, ключевой навык управления продажами. Поэтому не удивительно, что этому навыку уделяется столько внимания в исследовании источников успеха продаж Но интервью, проведенные с менеджерами, помогли нам обнаружить различия между простыми и сложными продажами и в сфере наставничества. В простых продажах наставничество направлено в основном на развитие у подчиненных навыков продаж. В сложных продажах наставничество часто имеет свою цель. В частности, мы обнаружили, что успешные менеджеры по работе с крупными клиентами отдавали много времени наставлению своих сотрудников в стратегии работы с клиентом. Сначала мы отнеслись к этому как к чему-то второстепенному. как к несерьезному различию между простыми и большими продажами. «Наставничество есть наставничество». — думали мы. И предполагали: менеджер, который хорошо обучает подчиненных навыкам, не встретит сложностей и в обучении подчиненных вопросам стратегии.

Но через какое-то время мы обнаружили, что все не так просто. Обучение навыкам и обучение стратегии — это разные профессиональные предметы в бизнесе. Мы часто встречали хороших наставников по навыкам, которые посредственно обучали стратегии, и наоборот. Само собой, напрашивается методический вывод: для наставничества в разных сферах самим наставникам нужны разные навыки. Одним из решающих факторов плодотворного наставничества является хорошее знание наставником того предмета, в котором он наставляет подчиненного.

Мы знали менеджера, который пришел в продажи из отдела маркетинга. Благодаря прошлому опыту он отлично разбирался в таких элементах стратегии, как ценовая политика и дифференциация конкурентных товаров. Он был хорошо подготовлен к роли наставника в определенных областях стратегии. Но сам он никогда не занимался продажами и имел очень слабое представление о навыках продаж. Этот профессиональный ущерб стал существенным недостатком, когда дело дошло до наставничества по навыкам продаж. Вообще, чтобы быть хорошим наставником по навыкам или в стратегии, мало хорошо знать навыки или стратегию работы с клиентом. Можно обучать навыкам продаж, просто наблюдая, как ведут продажу опытные сотрудники. Для этого менеджеру необходимо выезжать с подчиненными к клиентам, присутствовать при переговорах подчиненного с заказчиком и просто позволять подчиненному заниматься продажей под наблюдением менеджера. Л обучение стратегии можно проводить, даже не приближаясь к заказчику. Существуют и другие серьезные отличия в обучении подчиненных разным сторонам деятельности, о которых должен знать менеджер больших продаж. Мы специально посвятим главы 5 и 6 наставничеству.

Предварительные выводы

Хотя в самом начале нашей работы мы потерпели неудачу в попытке найти «идеальный» стиль управления, мы все-таки смогли сделать выводы, которые давали нам право продолжить исследование. Мы осознали, что управление большими продажами требует подхода, отличного от управления простыми продажами. Нам стало ясно, что традиционный подход к управлению продажами, рекомендуемый в книгах и программах обучения, гораздо больше подходит к простым продажам, чем к большим, сложным продажам. Все это очень напоминало «дежа вю»: «когда-то все это мы уже проходили».

Десять лет назад мы обнаружили, что рекомендуемые навыки продаж годятся для простых и совсем не подходят для стратегических продаж. Теперь мы столкнулись с той же проблемой, но уже в области управления продажами. Никто из исследователей и практиков не распознал уникальный комплекс характеристик, присущих управлению большими продажами. А если кто-то и сделал это, то во всяком случае сохранил свои выводы в тайне. Когда мы работали с менеджерами по продажам, они часто просили нас порекомендовать им материалы для чтения, которые помогли бы им более эффективно управлять большими продажами. Мы таких источников не знали. Просмотрев множество специальной литературы. мы сумели найти не больше десятка статей по теме, но и в этих статьях было не много толку. В конце концов, мы сами решили заняться этой проблемой.

Эта книга — итог проведенных нами многолетних исследований. Это — первый источник, в котором уделяется пристальное внимание уникальным вопросам, которые мучают менеджеров больших продаж. Это действительно первая публикация такого рода, поэтому мы предварим основную часть книги кратким обзором тех проблем, которые будут подробно рассматриваться в последующих главах.

Продуктивность в больших продажах

Методы, позволяющие увеличить продуктивность в простых продажах, обычно не дают такого же эффекта в больших продажах. Так. в простых продажах можно увеличить продуктивность. если заставить торговых представителей работать больше (например, увеличить число посещений клиентов). В крупных продажах рост продуктивности в результате более напряженного ритма работы торговых представителей гораздо менее вероятен. Иногда ориентация персонала на напряженный ритм работы вместо увеличения продуктивности в больших продажах может привести к снижению продуктивности.

В одной чикагской компании продажи как раз упали после того, как с помощью специальных мер менеджеры попытались заставить торговых представителей, ведущих крупных клиентов. работать усерднее (см. главу 2).

Известно много случаев, когда принуждение торговых представителей работать больше не приводило к улучшению результатов продаж, а иногда даже мешало этому. Но если существуют такие «странности», то очень важно понять их причину. Далее мы увидим, что мышление категориями простых продаж настраивает всех менеджеров на веру в простую формулу: больше встреч с клиентами = больше продаж. Множество фактов (см. главу 2) подтверждает справедливость этой формулы для основной массы простых продаж.

...В одной компании, занимающейся мелкой торговлей, менеджеры заставили торговых представителей работать активнее. то есть добились повышения числа посещений клиентов в два раза. Продажи в этой молодой компании выросли почти пропорционально — на 90%. Очевидно, это тот случай, когда формула «больше встреч = больше продаж» оказалась верной. Однако при попытках реализовать такой же стиль мышления в крупных продажах мы почти всегда фиксировали очень неутешительные результаты. Почему? Подумаем. И наверняка обнаружим, что в большинстве организаций, связанных с крупной торговлей, есть простор для повышения интенсивности работы. Например — через такое привычное увеличение числа посещений клиентов. Если даже рост частоты посещений и не приводит к пропорциональному росту продаж, то многим кажется, что вдохновить сотрудников работать больше — никогда не повредит. Но. увы. и это мы увидим дальше, все не так просто. Принуждение сотрудников к очень интенсивной работе при совершении крупных продаж обычно порождает нежелательные побочные эффекты. Можно привести примеры.

Когда торговых представителей одной компании вынудили повысить уровень своей активности, сотрудники в ущерб крупным стратегическим сделкам сконцентрировались на проведении мелких сделок, приносящих мгновенный результат. В другой компании, которая ввела систему оперативного управления для увеличения числа посещений клиентов, мы обнаружили, что после введения системы жесткого управления действительно выросло число встреч, а вслед за этим и число заключаемых сделок. Однако этот показатель был достигнут в основном за счет увеличения числа мелких одноступенчатых сделок. Число же крупных сделок после введения системы оперативного управления упало, и вследствие этого общая сумма доходов компании от продаж снизилась.

Производительность и результативность

Если интенсивная работа — не панацея от неудач, то какой же выход? Рискуя слишком упростить проблему, которую мы подробно рассмотрим далее (см. главу 2). скажем пока лишь то. что в больших продажах успех приходит не тогда, когда менеджер начинает больше стараться, а тогда, когда он начинает больше думать. Следовательно: попытка увеличить продажи только за счет более старательной работы не окажет большого влияния на общую продуктивность. Рассмотрим продуктивность продаж как результат работы двух факторов — производительности и результативности в продажах.

— Производительность в продажах означает: быть с заказчиками в нужный момент и в течение необходимого времени и при этом понести минимальные затраты.

— Результативность в продажах — это максимальное использование своего потенциала во время встречи с заказчиком.

Итак, хотя возможны некоторые исключения (см. главу 2). но общее правило таково: производительность зависит от старания в работе, а результативность — от умения думать. В небольших продажах сосредоточение на производительности обычно увеличивает продуктивность. Однако в крупных продажах производительность чаще всего не является гарантией успеха. Если продавец постучит в большее число дверей, это может принести ему успех в мелких продажах, но не в крупных. В крупных продажах особое значение имеет то. что и как делает продавец, когда дверь открылась. Именно это мы определяем как результативность в продажах, и именно результативность в наивысшей степени влияет на успех в крупных стратегических продажах. Методы, помогающие повысить производительность в продажах, существенно отличаются от методов повышения результативности. Многие торговые организации столкнулись с серьезными проблемами, когда они попытались решать проблемы результативности методами, повышающими производительность, и наоборот. Честно говоря. мы обеспокоены тем. как часто менеджеры больших продаж разрушают свой собственный успех и успех своих подчиненных. Такая незадача случается тогда, когда менеджеры без всяких сомнений принимают решение побольше постараться в ситуациях, где надо побольше подумать.

Непосредственное участие менеджера в продажах

Еще один аспект, который отличает управление большими продажами от традиционной теории управления продажами. — непосредственное участие менеджера в продажах. Набивший оскомину сюжет в управлении простыми продажами: менеджер, который получил повышение после успешной карьеры продавца и продолжает вести себя, как старший продавец. Вот как описал это директор по продажам одной крупной страховой компании: «Мы продвигаем торговых представителей в менеджеры по продажам, как будто способность продавать гарантирует наличие у продавца способности управлять продажами. При таком отборе мы получаем менеджеров. не способных освободиться от роли продавца. Когда же это чему-нибудь нас научит? Продажи и управление продажами — тут две разные профессии, и чем четче мы будем разделять эти профессии, тем лучше для нас». Директор совершенно прав. Мы изучали работу успешных менеджеров по продажам в отделении компании, которое занималось торговлей простыми недорогими товарами. И обнаружили:

— наиболее успешные менеджеры сами не участвовали в продажах, концентрируя свои усилия на управлении работой команд своих продавцов:

— менее успешные менеджеры играли очень активную роль в персональных продажах — им не удалось отойти от роли продавца:

— продавцы (или торговые представители) терпеть не могли. когда их менеджеры вмешивались в непосредственный процесс продажи товара заказчику.

Это исследование и подобные ему убедили нас в правоте традиционной теории управления продажами. Менеджерам следует управлять, а персональные продажи необходимо оставлять подчиненным. Однако, верное для простых продаж. это положение теряет силу в крупных продажах. Невозможно управлять очень крупными сделками, не став важным звеном каждого фрагмента процесса продаж, включая и персональные продажи. При этом, лично участвуя в персональных продажах по программе крупной сделки, менеджер может наделать много ошибок, если не будет соблюдать набор простых. но важных принципов.

Принципы участия в персональных продажах

Мы считаем, что существует пять основных принципов вовлечения менеджера по большим продажам в персональные продажи. Вот наши рекомендации менеджерам:

1. Становитесь участником персональных продаж только тогда, когда ваше присутствие вносит в процесс продаж существенные положительные изменения.

2. Не посещайте заказчика без подчиненного вам торгового представителя.

3. Перед вашим совместным с торговым представителем визитом к заказчику четко распределите роли между собой.

4. Выставляйте своих торговых представителей с лучшей стороны.

5. Всегда предусматривайте способ ухода в тень из процесса продажи, это поможет вам предотвратить возникновение зависимости заказчика от вас лично.

Далее (см. главу 3) мы рассмотрим эти принципы подробнее и покажем, как ими пользоваться, чтобы избежать некоторых ловушек, поджидающих неосторожных менеджеров при участии в персональных продажах.

Модели для повышения результативности в продажах

Основные представления о том. как надо продавать, взяты из опыта простых продаж. Е.К.Стронг первый сформулировал ставшую общепризнанной концепцию проведения небольшой торговой сделки. В 1920-х годах Стронг ввел в оборот специальные понятия: свойства и преимущества, открытые и закрытые вопросы, преодоление возражений и техника завершения. Уже более 60 лет эти понятия являются центральными в наших представлениях о навыках продаж. Но мы успели понять. что эти простые вещи не очень помогают при крупных многоступенчатых продажах. Для правильного понимания навыков, необходимых при крупных многоступенчатых продажах, для управления этими навыками и для обучения этим навыкам подчиненных — менеджерам непременно понадобится модель результативности. Постараемся объяснить, что имеется в виду и почему это так важно.

Модель результативности — это упрощенный метод определения элементов сложной, реально существующей проблемы и способ описания взаимодействия этих элементов. Экономисты. например, используют эконометрические модели, чтобы понять беспорядочные и запутанные взаимосвязи, которые не дают возможности предсказать время и глубину вероятных экономических спадов. Метеорологи используют климатические модели для предсказания погоды. Моделями пользуются врачи, стоматологи, инженеры. Даже юристы используют модели. В любой отрасли человеческой деятельности при столкновении со сложными, труднопредсказуемыми взаимосвязями создается модель — упрощенное представление о компонентах возникшей проблемы, о взаимодействии выявленных компонентов. Моделирование реальной среды стано-

Рис.1.1. Пример модели результативности для навыков сбора информации

вится незаменимым инструментом понимания действительности. когда сама действительность слишком сложна или хаотична. В девятнадцатом веке, когда техника, экономика, медицина и другие области знания и практики (такие сложные сегодня) были сравнительно простыми, можно было обойтись и без упрощающего реальность моделирования. Но по мере развития наук и практик моделирование стало играть важную роль в каждой сфере деятельности.

Торговля в настоящее время достигла такой точки развития. которую многие другие области преодолели сто лет назад. На одном фланге торговли, где находятся одноступенчатые продажи простых товаров, менеджер все еще может прожить без формализованных моделей — этот вид торговли не очень сложен. Вполне возможно (по крайней мере, теоретически) понять концепцию одноступенчатой торговой сделки без посторонней помощи, основываясь лишь на собственном опыте.

Однако в больших продажах, когда значительно возрастает сложность торговой сделки, гораздо труднее понять, что и как необходимо предпринять для достижения желаемого результата. Потребность в моделировании возрастает при усложнении сделки (рис. 1.1). Еще во времена Сократа люди поняли, что для убеждения кого-то в чем-то разумнее задавать оппоненту вопросы, чем самому высказывать собственное мнение.

При продажах тоже можно посоветовать продавцу: задавайте вопросы клиенту! Такая тривиальная рекомендация не похожа на настоящую модель, но тем не менее это и есть модель — самая старая, самая простая модель результативности при заключении торговой сделки. В 1925 году Е.К.Стронг сделал новый шаг в развитии этой модели. Он предположил, что недостаточно просто задавать вопросы — нужно задавать открытые и закрытые вопросы. При этом модель сделки несколько усложняется, так как продавцу необходимо знать, когда какой вопрос задавать. Но очевидно, что модель результативности в больших продажах не может состоять только из открытых и закрытых вопросов. Модель сбора информации, выявленная нами в результате исследований, предполагает наличие четырех типов вопросов, которые используют успешные продавцы (аббревиатура вопросов и дала название модели -СПИН):

1. Ситуационные вопросы

Вопросы о фактах и подробностях обстоятельств клиента в данный момент. Ситуационные вопросы создают основу для проблемных вопросов.

2. Проблемные вопросы

Это вопросы о проблемах, затруднениях и неудовлетворенности. которые испытывает клиент и которые вы можете устранить с помощью своих товаров или услуг. Проблемные вопросы подводят к извлекающим вопросам.

3. Извлекающие вопросы

Это вопросы, которые помогут вам «извлечь» на поверхность скрытые, но возможные последствия той или иной проблемы клиента. Это поможет вам навести клиента на мысль о том. что пора предпринимать какие-то действия.

4. Направляющие вопросы

Эти вопросы направляют внимание клиента на преимущества решения проблемы с помощью вашего предложения.

Эта модель, вместе с другими моделями результативности для стратегических продаж, подробно объясняется в книге «Заключение крупных торговых сделок». Мы привели ее здесь для иллюстрации — насколько модели стратегических продаж отличаются от моделей простых продаж. Модели такого типа сложны, а потребность в них при крупных продажах намного выше, чем в простых продажах. «Но где же конец этому? — можете спросить вы. — Мы начали с простых вопросов, затем перешли к двум типам, а затем и к четырем типам вопросов. А в действительно сложных продажах — нет ли там двадцати типов вопросов? Или — пятидесяти?» Такое рассуждение подводит нас к следующей характеристике моделей. Модель — это упрощение, она не может быть точной копией действительности. В конце концов, если бы действительность была совершенной, не нужны были бы никакие модели. Но модели существуют и должны удовлетворять двум требованиям:

1. Простота

Модель должна содержать как можно меньше элементов. Такая модель дает возможность легко ею пользоваться, легко ее запоминать и легко о ней рассказывать.

2. Валидность

Модель должна изображать действительность настолько точно, насколько позволяют составляющие ее упрощенные элементы.

Сложные современные продажи остро нуждаются в новых, улучшенных моделях, в которых сочетаются простота и валидность. В главе 4 мы опишем методику, которой можно воспользоваться для самостоятельного построения моделей результативности.

Важность наставничества

Каждый менеджер в больших продажах использует модели, взятые из его собственного опыта и наблюдений, из книг и программ обучения. Каждый, кто работает в сфере продаж, имеет собственные представления о том. какие приемы нужно использовать и что должны делать продавцы, чтобы добиться результата. Независимо от того, будем ли мы называть свои представления моделями результативности или нет. наши представления играют важную роль в управлении торговыми представителями и в повышении качества их работы. Если создана хорошая модель, которую мы определили как набор представлений о результативности, сочетающий в себе простоту и валидность, значит, уже сделан первый шаг для улучшения результативности в продажах. Следующий шаг — воплощение представлений о результативной работе в действие. Здесь и начинается наставничество. Мы уже предлагали ранее выделить два типа наставничества: обучение навыкам и обучение стратегии. Оба типа наставничества играют ключевую роль в повышении результативности в продажах. В простых продажах обучение навыкам более важно, так как необходимость в стратегии возникает редко, и следовательно, так же редко возникает необходимость в обучении стратегии. В крупных продажах одинаково важны — и обучение навыкам, и обучение стратегии.

Наставничество: лучше меньше, да лучше

Наставничество часто не достигает продуктивной цели из-за сверхамбициозности наставника. Независимо от того, направлено ли наставничество на улучшение навыков или на обучение стратегии, оно требует значительных затрат времени. При этом наставнику легко переоценить свои силы и взять на себя больше задач, чем можно выполнить хорошо. Мы обнаружили, что сильные наставники работают над меньшим набором профессиональных вопросов, но работают с большей глубиной. При обучении навыкам важно помнить, что люди усваивают навыки медленно и небольшими порциями. Хороший наставник будет

— обучать меньше людей, но более тщательно, а не браться за обучение всей команды, делая это поверхностно:

— работать с каждым только над одним навыком, а не над несколькими одновременно.

Качественное обучение стратегии требует другого подхода, нежели обучение навыкам. Поэтому, чтобы обучение принесло реальные плоды и помогло сотрудникам повысить качество работы, хорошие наставники сократят число ключевых клиентов. работе с которыми они обучают подчиненных, а не список обучаемых сотрудников. При таком подходе наставник может хорошо изучить избранных ключевых клиентов, что поможет ему разработать и периодически обновлять стратегию работы с этими клиентами.

Наставничество: обучение стратегии методом повторяющихся обсуждений

Еще одна особенность обучения стратегии: обучение эффективно лишь при постоянном участии наставника в разработке стратегии ведения клиента. Часто менеджеры вкладывают основные наставнические усилия в начальный этап разработки стратегии. Они подробно разбирают со своими подчиненными, какие цели нужно поставить в работе с конкретным клиентом, составляют стратегические планы по достижению этих целей. Затем, после создания планов, наставники все меньше и меньше участвуют в процессе продаж. В противоположность этому опытные наставники по стратегиям не вкладывают все свое время и силы в начальный этап детального планирования. Они равномерно распределяют усилия и время, отведенное на обучение, проводя рабочие встречи со своими подчиненными — по мере того, как происходят какие-то события и углубляются представления подчиненных о клиенте. Логика такого метода обучения проста. На начальном этапе планирования работы с клиентом недостаточно информации для составления правильного и подробного стратегического плана. Разумно начать с «чернового» варианта стратегии, а затем уточнять и исправлять исходный вариант плана в процессе повторяющихся обсуждений — по мере того, как появляется все более полная информация о клиенте, об основных участниках стратегической сделки и о конкурентах.

Наставничество: неиспользуемый инструмент мотивации

В простых продажах торговые представители могут быстро увидеть результат своей работы. Предположим, продавец решает внести какие-то изменения в стиль своей работы. Через неделю, если эти изменения действительно хороши, они уже могут привести к росту продаж и. как следствие, к росту дохода продавца. В больших продажах может пройти несколько месяцев, прежде чем изменения, даже желательные и эффективные. окажут какое-то влияние на показатели продаж. Быстрый видимый эффект способствует мотивированию сотрудников на изменения к лучшему в простых продажах. Относительно легко, вводя новшества в работу, мотивировать торговых представителей, если сотрудники уже через несколько дней видят положительный результат новаций. Совсем другое дело: попросить сотрудника регулярно применять в работе что-то новое и в течение нескольких месяцев, если новационные усилия будут вознаграждены реальными результатами лишь много позже. В этом случае (см. главу 7) именно наставничество играет роль инструмента мотивации. Таково положение в больших продажах.

Мотивация в больших продажах

Сфера мотивации сложна и неоднозначна. Большая часть инструментов мотивации (поощрительные выплаты, призы, устные благодарности) лучше настроена на стимулирование персонала работать «больше», нежели работать «умнее». Например, не так уж трудно убедить человека работать дополнительный час каждый день или осуществлять на пять посещений клиента в месяц больше, предложив сотруднику удвоенную зарплату. Таким образом, деньги как инструмент мотивации стимулируют людей работать усерднее. Но можно увеличить зарплату подчиненного в два и даже в четыре раза, однако вряд ли это заставит сотрудника действовать умнее. Некоторые люди могли бы. если бы захотели, работать более старательно. Но большинство людей постоянно работают на максимуме своего умственного потенциала. К сожалению, за редким исключением, более старательная работа не приводит к росту продуктивности в больших продажах. По этой причине многие техники повышения мотивации в сложных комплексных продажах не приносят искомого результата. И все-таки существуют такие инструменты мотивации (см. главу 7). которые стимулируют людей больше думать в работе.

Управление большими продажами в будущем

За последние десять лет торговля значительно усложнилась. Повысилась и сложность управления продажами. В области стратегических продаж мы вступили в новую эру. Впервые по сложности и многообразию навыков и знаний торговлю можно сравнить с признанными в достоинстве отраслями человеческой деятельности. Но если кто думает, что последние десять лет были временем бурного прогресса, то мы можем сказать: это еще «цветочки». Изменения, которые ждут торговлю в течение следующих десяти лет. будут ошеломляющими. Мы уже стали свидетелями появления на некоторых рынках совершенно новых концепций взаимоотношений продавца с покупателем. Возьмите, например, концепцию партнерства: две организации работают в таком тесном и долгосрочном сотрудничестве, что границы между продающей и покупающей сторонами становятся размытыми. Заказчики как полноправные члены команд работают над дизайном товара, сотрудники по обслуживанию клиентов имеют офисы на территории клиента. А вопросы взаимной отчетности. администрирования и ввода в действие нового товара решаются командами, состоящими из менеджеров взаимодействующих компаний. Какова же роль функции продаж в этих партнерских взаимоотношениях? В настоящий момент такое стратегическое партнерство все еще является нововведением, поэтому создание и поддержание таких отношений находится в руках ведущих руководителей из продающей и покупающей организаций. Чаще всего функция продаж в собственно партнерстве не играет особо активной роли. И все же. кто может справиться с управлением взаимодействием организа-ций-партнеров? Безусловно — представители функции продаж. Мы наблюдаем появление новых, волнующих возможностей расширения роли руководства продажами в будущем. Некоторые организации непременно будут получать более половины своих доходов от продаж через партнерские отношения. При такой тенденции к партнерству появляется потребность в менеджерах по продажам, обладающих навыками налаживания и успешного развития партнерских отношений. Для управления стратегическим партнерством наверняка потребуются новые навыки, которые мы сегодня не включаем в наше представление об успешном управлении продажами.

Команды торговых представителей

На переднем крае продаж крупным клиентам торговые представители работают командами. Такая тенденция проявляется все более отчетливо в финансовых и консалтинговых фирмах, в коммерческих и торговых банках, в компаниях, торгующих сложным производственным оборудованием. В этих компаниях организация продажи настолько усложнилась, что одному человеку с ней не справиться. В таких компаниях для разработки и осуществления стратегии продаж сформировалась потребность в создании стратегических команд торговых представителей. Для управления стратегическими командами необходимы сложные и разнообразные навыки. Навыков по руководству обычной командой здесь явно недостаточно. Нужны такие стратегические навыки: развитие у подчиненных умения планировать и анализировать, создание у команды общих представлений по вопросам стратегии, разработка механизмов понимания и оценки командой своих стратегических вариантов на разных этапах цикла продаж.

* * *

Мы надеемся, что модели, концепции и идеи, приведенные в этой книге, окажутся полезными не только для управления продажами сегодня, но и для трудной и волнующе неопределенной роли менеджера по продажам в будущем. Мы поделимся с читателями своим многолетним опытом работы с ведущими торговыми организациями мира. Мы надеемся, что наши открытия, полученные из тесного взаимодействия с ком-паниями-лидерами в современной торговле, помогут нашим читателям справиться с требованиями, предъявляемыми к менеджерам больших продаж в настоящее время, и даже с какими-то задачами, которые встанут перед менеджерами в не таком далеком будущем.

Производительность и результативность в продажах

Телефон зазвонил в 7.30 утра. Это был мой клиент, чем-то очень расстроенный. «Мне нужно срочно встретиться с вами, Нил. — сказал он. — Вы. возможно, знаете, что недавно я сменил работу и сейчас руковожу отделом продаж. У меня 150 подчиненных, которые продают промышленное оборудование. Когда я пришел, продажи были очень низкими, поэтому я начал с анализа причин такого положения. Я получил первые результаты анализа вчера и почти всю ночь не мог спать от беспокойства. Мне нужно это обсудить. Когда мы сможем встретиться?»

Если человек звонит в 7.30 утра, вряд ли стоит сомневаться в неотложности встречи. Я назначил встречу на тот же день. Пригласил еще трех членов нашей команды — мог пригодиться опыт каждого. В ожидании приезда расстроенного клиента мы играли в обычную для консультантов игру — в отгадки: «Чем же наш подопечный так обеспокоен?»: «Что же он увидел в результатах анализа такое, что отняло у него (и у нас) сон?» Обычно на размышления такого рода у нас уходит несколько минут. Но. как это бывает, самолет клиента задерживался на час. поэтому наша игра в отгадки продолжалась дольше, чем обычно. Один из нас. чтобы чем-то занять время, предложил повысить ставки в нашей игре. Каждый из нас должен был написать на бумажке ответы на два вопроса о проблеме клиента и о ее решении. Тот. чьи ответы окажутся ближе всего к истине, выигрывает ужин на двоих, оплачиваемый остальными. Конкурсные вопросы звучали так:

1. Из всех проблем с сотрудниками, которые клиент мог проанализировать, какая вызвала у него наибольшее беспокойство?

2. Из всех вариантов решения этой проблемы, которые он придумал, от какого его будет труднее всего отговорить?

Победитель, как оказалось, написал настолько точные предсказания. что проигравшие с готовностью раскошелились на ужасно дорогой ужин провидца. А он написал следующее:

— самым тревожащим этого клиента фактом оказалось то. что уровень активности (число посещений клиентов) у его сотрудников ниже, чем ожидал он и его руководство:

— мы попробуем отговорить его от попыток увеличить число посещений клиентов его сотрудниками, но нам наверняка не удастся отговорить его от таких попыток.

Классическая учебная бизнес-ситуация

Сейчас, когда я вспоминаю об этом пари, мне кажется, что выиграть было несложно. История моего клиента была типичной для многих менеджеров по продажам, которые сталкиваются с необходимостью срочно увеличить продуктивность своего отдела продаж. Случай настолько типичен, что эту историю (факт звонка в 7.30 утра можно включать, а можно и не включать) мы использовали как учебную бизнес-ситуацию для иллюстрации проблем с продуктивностью: как проблемы возникают, как их анализируют и как пытаются решать во многих организациях. Низкие результаты продаж привели к тому, что компания занялась поисками нового руководителя отдела, которым и стал наш клиент. Столкнувшись с острой необходимостью улучшить работу отдела, он начал со сбора информации — фактов и цифр. Среди этих цифр были и показатели уровня активности торговых представителей. Менеджеры отдела наивно предполагали, что каждый сотрудник осуществляет три-четыре посещения клиентов в день. Цифры показали, что в действительности уровень активности сотрудников был меньше двух посещений в день. Эти показатели шокировали нашего клиента. Он. как и многие другие менеджеры по продажам в подобной ситуации, запаниковал. Как бы то ни было, решение этой проблемы руководству отдела показалось очевидным: нужно немедленно найти способ повышения активности сотрудников, то есть — повысить ежедневное число посещений клиентов. Ведь ясно: если продавцы будут навещать клиентов в два раза чаще, то и продуктивность продаж вырастет в два раза. Напрасно мы пытались убедить нашего клиента, что это как раз тот случай, когда стратегия, успешная для мелких продаж, приведет к неудаче в крупных продажах. Никакие доводы не помогли нам отговорить его от намерения ввести систему оперативного управления и контроля над деятельностью торговых представителей, которая должна была привести к росту их активности. Он установил дневную норму для посещений клиентов, ввел систему отчетности о каждом посещении и начал оценивать работу как торговых представителей, так и их менеджеров, исходя из уровня статистической активности. Эти действия, разумеется, привели к росту ежедневного числа посещений клиентов. Через три недели его сотрудники посещали в среднем по три клиента в день. Однако вожделенного роста результатов продаж не произошло. Только через шесть месяцев, так и не дождавшись улучшения результатов продаж, он снова пришел к нам, чтобы обсудить другой подход к решению проблемы.

Поставьте себя на его место. Вас взяли на работу, чтобы вы улучшили показатели продаж. Вы выясняете, что ваши сотрудники посещают в лучшем случае двух клиентов в день. Вы ожидали, что они делают по крайней мере в два раза больше визитов. Что бы вы сделали? Наш клиент, как и большинство менеджеров по продажам, никогда не сомневался в истинности простой и безупречной логичной формулы: больше встреч = больше продаж.

Он исходил из предположения, что если его сотрудники посещают клиентов в среднем 9 раз в неделю, нужно просто довести их активность до 18 или 20 посещений в неделю и тогда результаты продаж вырастут вдвое. «Ну пускай и не вдвое. — ответил он нам. когда мы выясняли все подробности. — но я ожидал заметного роста результатов*. Что же было неправильно в его предположении? На первый взгляд, все логично. Однако для того, чтобы понять, в чем здесь просчет, нам нужно подробнее разобраться в отношениях между количеством встреч с клиентами и результатами продаж.

Количество посещений клиентов и успех в простых продажах

Давайте начнем с примера, в котором, на первый взгляд, подтверждается формула «больше встреч = больше продаж*. Компания, расположенная во Флориде, выпускала принадлежности для уборки помещений: швабры, щетки, скребки. Компания не продавала свою продукцию через дистрибьюторов, а использовала своих торговых представителей для прямых продаж ресторанам, офисам и небольшим предприятиям в крупных городах Соединенных Штатов. На территории Нью-Йор-ка работали 12 торговых представителей компании, которыми управлял родственник собственника компании. Этот родственник. подобно спящему на диване персонажу — герою многих поговорок, особо не утруждал себя проблемами бизнеса. К несчастью, диван его находился во Флориде, а его сотрудники — в Нью-Йорке. В конце концов, он проспал тот момент, когда терпение совета директоров компании лопнуло, и ему пришлось покинуть компанию. Его заменили подающей большие надежды молодой энергичной женщиной, которая до того была одной из его подчиненных и работала в Нью-Йорке. До ее прихода к власти торговые представители компании в Нью-Йорке посещали в среднем шесть новых клиентов ежедневно в дополнение к посещениям старых клиентов для поддержания отношений. В среднем 2.5 посещения из шести приводили к заключению сделки. Новая руководительница посчитала это число посещений недостаточным и бросила все свои силы на то. чтобы увеличить число посещений. Она поставила цель добиться 15 посещений клиентов в день. Три месяца спустя она продемонстрировала весьма впечатляющие результаты: число посещений клиентов увеличилось в два раза, и в результате — объем продаж компании в Нью-Йорке тоже почти удвоился (рис. 2.1).

Это действительно значительный рост показателей продаж — и по объему продаж за день, и по общей сумме выручки в долларах.

Опасные выводы

Какой же может быть вывод из этой ситуации? Первое, что мы должны сделать. — выяснить, единичный ли это случай. Возможно, это просто редкая удача. Или подобное происходит всегда, когда решительно настроенные менеджеры по продажам прилагают все усилия для увеличения числа посещений клиентов своими сотрудниками? Практика продаж дает нам вполне однозначный ответ на этот вопрос. В самом деле, есть много примеров роста показателей продаж вслед за увеличением числа посещений клиентов. Но все эти примеры — о про-

Рис. 2.1. Возрастание уровня активности торговых представителейведет к росту продаж

давцах косметики, приходящих на дом. о некоммерческих организациях, «продающих» достоинства благотворительных фондов, которые они представляют. И о других торговых операциях. организованных по тому же принципу, что и продажа принадлежностей для уборки вышеупомянутой компанией. В каждом из этих случаев продажи выросли вслед за тем. что менеджер добился увеличения посещений клиентов. Когда формула «больше встреч = больше продаж» подтверждается такими примерами из практики, не удивительно, что многие менеджеры по продажам поверили в необходимость увеличения количества посещений клиентов как первого шага для роста продуктивности продаж.

Если так много фактов, подтверждающих связь числа визитов к клиентам с объемом продаж, почему же мы. исследователи продаж, пытались отговорить нашего клиента от введения мер по оперативному управлению с целью повысить число посещений клиентов его сотрудниками? Для того чтобы понять причины нашего критического отношения к его стремлению увеличить частоту посещений клиентов, нужно подробнее рассмотреть примеры, когда увеличение интенсивности посещений привело к росту показателей продаж.

Все эти случаи имеют между собой нечто общее. В каждом из них речь идет об очень небольшой продаже. Говорим ли мы о компании, продающей принадлежности для уборки, или о продажах косметики, или о призывах к благотворительности, во всех этих случаях средняя сумма сделки не превышает и 100 долларов. Кроме того, продавцы буквально стучатся в дверь покупателя. Правило для достижения успеха в таких мелких продажах очевидно: чем больше дверей вы обойдете, тем больше сделок вы заключите. Это правило хорошо известно всем поколениям торговцев, которые продают свой товар, наведываясь домой к потенциальным покупателям. У одного из нас был дядя, который в 1950-х годах руководил небольшой торговой фирмой, продающей пылесосы вышеуказанным способом. Когда его дети спрашивали, как выглядит рай. он отвечал: «Рай — это бесконечно длинная улица, и по обе стороны этой улицы — двери, в которые можно стучать». Уж он-то точно знал, что в его бизнесе есть прямая связь между тем. сколько дверей он обойдет и сколько товара продаст. Связь между визитами и продажами обнаруживается не только у продавцов. которые буквально стучат в дверь. В большей части мелких продаж, когда сделка заключается за одну встречу, существует вполне реальная связь между числом встреч и числом сделок. Увеличьте число встреч — ваш бизнес вырастет.

Однако скоро мы увидим, что эта связь нарушается при возрастании размеров сделки. В крупных продажах вряд ли кому-то придет в голову мечтать о бесконечно длинной улице. В крупных продажах очень трудно найти примеры, когда бы попытки увеличить число посещений клиентов привели к росту объема продаж.

Число посещений клиентов и успех в крупных продажах

Почему же попытки чаще навещать клиентов будут обильно вознаграждены в мелких продажах и ничего или практически ничего не дадут в крупных продажах? На то есть две основные причины:

1. Стратегия увеличения активности персонаха дает хороший эффект там. где можно добиться успеха, если больше стараться. Это практически всегда применимо в простых продажах. Однако в продажах, где надо больше думать, повышение активности дает только минимальный результат.

2. Когда менеджер добивается, чтобы персонал проводил больше встреч с клиентами, это часто вызывает нежелательные побочные эффекты. В простых продажах эти эффекты не приносят большого вреда. Но в крупных продажах эти «спутники бизнеса» могут нанести такой урон, что показатели продаж из-за них заметно ухудшатся.

Работать «больше» или работать «умнее»?

Первый, и самый важный, вопрос, который вы должны себе задать, прежде чем попытаться увеличить уровень активности своего персонала: «Чего моим сотрудникам не хватает — усердия или обдуманности действий?»

Основные формы оперативного управления направлены на увеличение интенсивности труда персонала — на рост числа встреч с клиентами. Если проявлять больше усердия в работе, можно добиться неплохих результатов при следующих условиях:

— размер сделки небольшой:

— сделки обычно заключаются за одну встречу:

— успех зависит от энергии и энтузиазма в такой же степени. в какой он зависит от навыков и стратегии:

— размер и неиспользованные возможности рынка очень велики по сравнению с множеством работающих на нем торговых представителей (другими словами: есть еще много дверей, в которые пока никто не постучал):

— торговый персонал до поры до времени не прилагал достаточных усилий при исполнении своих обязанностей.

Очевидно, что первые три условия не характерны для большей части продаж стратегическим клиентам. Продажи ключевым клиентам обычно бывают крупными, многоступенчатыми. и их успех практически всегда больше зависит от навыков и стратегии, чем от энергии и энтузиазма. Но другие два условия в некоторых стратегических продажах встречаются. Не так уж редко бывает, что численность торгового персонала слишком мала по отношению к неиспользованным возможностям рынка. И многие менеджеры по работе со стратегическими клиентами абсолютно убеждены в том. что их подчиненные вкладывают в свою работу недостаточно усилий. Как раз это и было причиной паники нашего клиента, когда он позвонил мне в 7.30 утра. «Я знаю, что многие директора по продажам думают, что их подчиненные лентяи и лоботрясы. — сказал он. — но мои-то действительно такие. Некоторые так долго просидели в офисе, что покрылись слоем пыли». У него была еще одна проблема, очень серьезная... Компания выпустила абсолютно новый, не имеющий аналогов на рынке, товар. «Пройдет несколько месяцев. — объяснял он. — и конкуренты выбросят на рынок что-то похожее. Мне просто необходимо сдвинуть своих людей с пятой точки и отправить по офисам клиентов, пока мы не растеряли свое драгоценное преимущество». Он описал нам ситуацию, из которой логически вытекала необходимость ввести оперативное управление. Уровень активности его отдела был низким, и множество дверей ожидало, когда в них постучат торговые представители. Не удивительно, что мы не смогли отговорить его от введения оперативного управления.

Побочные эффекты оперативного управления

Но зачем же нам было отговаривать нашего клиента от его замысла ввести оперативное управление, если необходимость этого была такой очевидной? Нельзя сказать, чтобы мы совсем не доверяли тому диагнозу, который сам клиент поставил своим сотрудникам. Но мы все-таки подозревали, что сотрудники нашего клиента все-таки работают больше, чем он себе представляет. Наше основное возражение касалось второй причины, по которой такое управление деятельностью не дает желаемого результата в крупных продажах. Мы подозревали. что введение системы жесткого оперативного управления вызовет разрушительные побочные эффекты. В частности, мы опасались, что попытки заставить персонал чаще встречаться с клиентами приведут к возникновению четырех проблем:

— концентрация усилий на мелких сделках:

— неоправданный рост бумажной и административной работы:

— внимание не к той стадии продаж:

— демотивация лучших торговых представителей.

Эти непреднамеренные побочные эффекты оперативного управления настолько распространены и настолько разрушительны. что стоит рассмотреть каждый из них подробнее.

Концентрация усилий на мелких сделках

Когда менеджеры пытаются увеличить активность своих сотрудников, особенно если их попытки подкрепляются формальными системами (например, постановка строго заданных целей, введение отчетности и контроля за посещениями клиентов), подчиненные стараются добиваться количественных, а не качественных показателей. В результате такого управления продажами легкая и простая сделка привлекает торговых представителей гораздо больше, чем сложная стратегическая. Это не просто теоретическое наблюдение. Существуют учебные бизнес-ситуации, которые однозначно выявляют сосредоточенность на мелких сделках и большой вред, который из-за такой сосредоточенности наносится продажам компании.

Вернемся к ситуации в большой промышленной компании из Чикаго (рис. 2.2). Система оперативного управления как попытка улучшить ситуацию в продажах была введена в августе. Вполне традиционная система. Отчеты о встречах вводились очень подробными, устанавливалась дополнительная форма контроля за посещениями клиентов, которую нужно было заполнять еженедельно, определялись жесткие нормативы по числу встреч. В общем, компания сделала то же, что

Рис. 2.2. Больше продаж — меньше прибыль.

и другие организации при введении систем оперативного управления. Теперь взглянем внимательно на результат. За пять месяцев, прошедших с момента введения системы, число заказов увеличилось на 16%. что говорит об эффективности новой системы оперативного управления с точки зрения увеличения активности персонала в работе с клиентами. Но что произошло со средней суммой каждого заказа? Она упала на 18%! Доходы от продаж компании в результате введения новой системы упали на 1.5%.

Мы не утверждаем, что оперативное управление всегда приводит к падению продаж. Однако случаи, подобные описанному. заставляют задуматься о последствиях. При введении системы оперативного управления торговые представители могут устремиться к легким победам, вместо того чтобы сосредоточиться на заключении более сложных, но крупных сделок.

Исследований, посвященных влиянию оперативного управления на продажи, проведено очень мало. Большинство организаций предпочитают не раскрывать показатели своих продаж и не поощряют исследования. Мы. например, получили разрешение описать ситуацию в чикагской компании только при условии, что не будет упомянуто название компании и не раскроются некоторые подробности.

Наверное, каждый опытный менеджер по продажам, с которым нам приходилось работать, может привести похожие примеры. Менеджер по продажам-сотрудник корпорации, которая производит оборудование для упаковочных работ, вспоминает: «Однажды, когда я был чуть помоложе, к нам пришел новый менеджер. Сколько бы мы ни работали, ему все было мало. Его девизом было "Еще одна встреча". Не важно, насколько напряженно ты поработал, всегда можно посетить еще одного клиента, считал он. Вскоре мы уже не ходили, а летали и жужжали на лету, как мухи. Работали до седьмого пота, но вот забавно: наша активность совсем не отразилась на результатах продаж. Продажи, по-моему, даже немного упали».

Большинству торговцев известны аналогичные случаи. Активность бурная, усилия громадные, а ожидаемых результатов продаж нет. Бывает и хуже. В ответ на требование руководства повысить активность торговые представители не просто стучат во многие двери — они могут начать стучаться в одни и тс же двери по нескольку раз. Принуждаемые к проведению большого числа встреч торговые представители легко впадают в крайность. Они начинают надоедать одним и тем же клиентам, наведываясь к ним не для новой продажи или поддержания отношений, а только для демонстрации своей активности своему же руководству.

Уже в роли клиентов мы сами стали жертвами навязчивости. вызванной введением оперативного управления. Одну из наших компаний обслуживал банк, в котором и ввели систему управления персоналом, нацеленную на увеличение числа посещений клиентов представителями банка. Первый визит, который нанес нам дружелюбно настроенный представитель ближайшего к нам отделения банка, вылился в приятную двухчасовую беседу. Через три недели он пришел снова. У него явно не было никакой четкой цели. После двух часов бесцельного общения он оставил нас недоумевать по поводу такого повышенного внимания банка именно к нам. В следующем месяце представитель банка опять позвонил нам. чтобы договориться о третьем визите. В этот раз мы не проявили энтузиазма и попросили, чтобы встреча была краткой. Когда он приехал, мы поняли, что и эта встреча будет не более продуктивной, чем предыдущие. Тогда мы спросили у представителя: «Вам что. поставили задачу по числу визитов к клиентам?» Тогда-то он и рассказал нам о новой системе оперативного управления.

В нашем случае человек, постучавший в нашу дверь трижды на протяжении семи недель, ничего не продавал. Но клиент будет не менее раздражен, если продавец с конкретным товаром наведывается к нему слишком часто, особенно если у клиента нет потребности в предлагаемом товаре или клиент не готов обсуждать с продавцом какие-то новые предложения.

Оперативное управление может заставить продавцов вести продажи очень энергично. На первый взгляд, возбуждение дополнительной энергии кажется продвижением к большей продуктивности продаж. Руководители банка, о котором шла речь, наверняка были довольны тем. что после введения новой системы представители банка стали чаще посещать клиентов. Но дополнительная энергия может направиться не в то русло. Она может устремиться исключительно к простым продажам — в ущерб стратегическим. Или выльется в навязчивое преследование уже существующих клиентов. К сожалению, в атмосфере бурной деятельности по принципу «много дыма без огня» не многие продавцы уделяют необходимое внимание долгосрочным стратегическим продажам. А именно продажи крупным стратегическим клиентам играют ключевую роль в прибыльности торговой компании.

Неоправданный рост количества документации

Многие системы оперативного управления строятся на отслеживании числа посещений клиентов и отчетах о посещениях в той или иной форме. Все это подразумевает большой поток документов. Бумажный бум — страшный бич многих торговых организаций. И это не преувеличение, вызванное инстинктивной неприязнью к бумагам сотрудников продаж, особенно лучших из них. Тут действительно серьезная проблема. Можно даже ввести своеобразный показатель здоровья торговой организации: соотношение энергии, затрачиваемой на работу с клиентами, и энергии, уходящей на внутренние процедуры. А значительная часть таких процедур состоит из заполнения всевозможных бумаг.

Мы не устаем повторять нашим клиентам: «Сократите объем документации в два раза!» Многие системы отчетов о посещениях клиентов поражают подозрительной правильностью. Очевидно, что такие опусы строятся, мягко говоря, на некоторой идеализации отчетов о визитах к клиентам, а иногда и на прямом обмане. Очень много места в красивых отчетах отдается оправданиям, попыткам скрыть истинное положение дел. описанию причин неудачи. Если бы хоть половина усилий, посвященных написанию отчетов о визитах, уходила на планирование посещений клиентов, тогда не пришлось бы описывать множество неудач. Недавно в компании IBM было всенародное ликование: руководство решило отменить могущественную систему отчетности о визитах и больший упор сделать на планировании.

Почти все системы оперативного управления, с которыми мы знакомились, приводили к росту документооборота. Нам известен даже такой случай: после введения системы оперативного управления торговым представителям для заполнения отчетных документов приходилось ежедневно задерживаться на работе на целый час. А это — более 10% времени, которое продавцы тратили непосредственно на продажи. Настоящий удар по продуктивности! Но даже если отбросить крайности, оперативное управление всегда порождает большое количество бумаг, а это отвлекает торговых представителей от основной задачи — работы с клиентами.

Мы бы посоветовали следующее. Если компания стремится повысить продуктивность в стратегических продажах, необходимо сосредоточить усилия на планировании, стратегии и работе с клиентом. Не надо жалеть усилий на сокращение отчетности, на уменьшение объема документации, на преодоление страсти к объяснительным запискам и на отказ от прочей чепухи, под ворохом которой можно похоронить любую систему управления продажами.

Необходимо предупредить читателя еще об одной ловушке. Мы говорили с менеджерами по продажам, которые заверяли нас. что у них больше нет проблем с бумагами, поскольку они перешли на компьютерную систему отчетности. «Сейчас все отчеты у нас вводятся в компьютерную систему. — радостно объясняла нам менеджер по продажам одной транспортной компании. — Все теперь в электронном виде. Мы свели на нет бумажную волокиту с отчетами». Но ее подчиненные поче-му-то не испытывали такой же радости. «Та же бюрократия, только под другим названием. — прокомментировал один из торговых представителей. — На набор всех этих сказок на клавиатуре времени уходит не меньше, чем раньше, когда мы писали отчеты от руки».

Не та стадия сделки

Существует одно любопытное обстоятельство, которое почти всегда сопровождает оперативное управление и другие попытки вдохновить торговых представителей на усердную работу. Мы пока не до конца понимаем причину этого явления, но само явление случается так часто, что заслуживает отдельного внимания. Большинство организаций вводит оперативное управление в тех случаях, когда их беспокоит неэффективная работа торговых представителей. Цель в этом случае проста: заключить больше торговых сделок. И компании сосредоточивают усилия на тех сделках, которые близки к завершению. Менеджеры просматривают отчеты о встречах с клиентами и выбирают те варианты, где возможно быстрое заключение сделки. Менеджеры, выбрав «быстрый вариант», помогают своим торговым представителям спланировать встречи для завершения сделки, а если сделка особо важная.

то и сами менеджеры принимают участие в завершающей встрече. Складывается такая обстановка. Все внимание менеджеров приковано к завершающим встречам. Посещения клиентов, проходящие на ранних этапах цикла продаж, оказываются вне сферы интересов руководителей. «Ну и что?» — подумает читатель. Логика удивления понятна. Если благодаря усилиям менеджера заключается больше сделок, то повышенное внимание менеджера к завершающим встречам — наилучший вклад в продуктивность продаж, который только может внести руководитель. Для простых продаж, когда число и размер заключенных сделок являются главными показателями продуктивности продаж. — такой подход верен. Однако при больших размерах сделки есть еще один важный фактор, которым часто пренебрегают менеджеры. — число встреч с клиентом, которые необходимо провести для успешного завершения сделки.

Рассмотрим ситуацию, когда число встреч с клиентом в цикле одной продажи оказало большее влияние на продуктивность. чем число собственно продаж. Несколько лет назад с подобной проблемой к нам обратилась большая многонациональная компьютерная компания. «Наши мини-компьютеры нового поколения. — рассказали они нам. — могут делать все. что делал обычный компьютер пять лет назад, но стоят мини-компьютеры в десять раз дешевле». Мы не видели, в чем тут проблема. «Проблема не в цене этой новой машины. — объяснили нам. — а в том. как мы ее продаем. Компания использует тех же торговых представителей, которые начинали свою карьеру с продаж обычных компьютеров. Продавцы и сейчас используют свои привычные методы для продажи машины. которая равноценна старым компьютерам по возможностям. но стоит намного меньше. В среднем для продажи ми-ни-компыотера продавцам требуется семь встреч с клиентом. Это было нормально при продажах обычных компьютеров, когда на каждой продаже мы имели приличную прибыль. Но сейчас, когда мы продаем дешевые мини-компьютеры, такое количество встреч с клиентами съедает всю нашу прибыль». Получалось так: проблемы с продуктивностью были вызваны не числом заключаемых сделок, а ресурсами, которые затрачивались на заключение одной сделки. Мы согласились помочь компании и начали с анализа факторов, влияющих на длительность цикла продаж. Соотнесли число встреч, необходимых для заключения сделки, со стадией цикла, на которой в процесс включался менеджер. Оказалось: циклы тех продаж. в которые менеджер включался на поздней стадии (то есть участвовал в завершающих встречах), были длиннее и. следовательно, менее продуктивны, чем циклы продаж, в которых менеджер присутствовал на встрече с клиентами в начальной стадии цикла. Что же означали эти результаты? Вот как мы их истолковали.

Присутствие менеджера на встрече в определенной стадии цикла показывает, в какую именно стадию продаж менеджер вкладывает максимальные усилия. Те менеджеры, которые сосредоточивали свое внимание на поздней стадии цикла продаж (на завершающих встречах), удлиняли цикл продаж по сравнению с теми, кто посещал встречи на ранней стадии цикла. Почему? Ответ очевиден. Как бы замечательно менеджер ни проводил встречу на поздней стадии цикла, но после семи встреч, проведенных продавцами, все. что сам менеджер может сделать. — это завершить сделку на восьмой встрече.

Нельзя переписать историю. Внимание именно к восьмой встрече не поможет заключить сделку раньше, чем произойдет эта восьмая встреча. А менеджеры, которые подключались к сделке на ранней стадии цикла, могли с самого начала придать сделке ускорение. Благодаря этому «ускорению от менеджера» значительно сокращались циклы продаж у торговых представителей. Общее правило: чем раньше менеджер

Рис. 2.3. Эффект от присутствия менеджера на всгрсчс на разных стадиях продаж

включается в цикл продаж, тем большее влияние он может оказать на один из ключевых факторов продуктивности в стратегических продажах — на длину цикла.

Истории, подобные рассказанной, вызывают обеспокоенность по поводу укоренившейся во многих системах оперативного управления тенденции — участия менеджеров во встречах на поздних стадиях продаж. Возлагать всю вину на сами системы оперативного управления — несправедливо. Можно изобрести и такую систему, в которой максимальное внимание менеджеров будет уделяться встречам на ранней стадии цикла продаж. Правда, такие системы пока — редкое исключение. Намного чаще бывает так: если менеджеры решают заставить своих подчиненных работать усерднее, большую часть своих усилий они сосредоточивают на встречах на поздней стадии цикла.

Демотивация лучших торговых представителей

Рассмотрим еще один очень серьезный побочный эффект систем оперативного управления. Такие системы могут провоцировать конфликт с лучшими торговыми представителями. Хорошие работники обычно не приветствуют ограничения любого рода. Они очень не любят, когда им устанавливают: норма посещений клиентов — четыре визита в день или необходимость заполнения отчетов о визитах. По отзывам лучших торговых представителей, системы оперативного управления оставляют у них тягостное впечатление: ограничивают инициативу, не помогают улучшить продуктивность, свидетельствуют о недоверии со стороны руководства и о недооценке профессиональных качеств продавцов. Отлично работающих торговых представителей всегда не хватает, а поскольку спрос на профессиональный торговый персонал для работы с ключевыми клиентами продолжает расти, в будущем нехватка профессионалов будет ощущаться еще острее. Нельзя менеджерам демотивировать людей. А поскольку речь идет о высококвалифицированных работниках, они могут проголосовать против компании «ногами», уйдя к конкуренту. который предоставит необходимую продавцам свободу действий.

Иллюстрацией неприязни, которую лучшие работники испытывают ко всякого рода ограничениям, могут служить результаты исследования в корпорации Xerox. Пытаясь выявить причины, по которым торговые представители покидали компанию, мы проанализировали отчеты о собеседованиях, которые проводились с сотрудниками перед уходом. Причины ухода мы объединили в пять категорий:

Вознаграждение

Недовольство размером заработной платы.

Удовлетворенность

Неудовлетворенность своей работой.

Проблемы в отношениях с руководством или коллегами.

Перспективы

Нет возможности для продвижения или роста.

Ограничения

Непродуктивные или ограничивающие системы управления и контроля.

Используя эти категории, мы сравнили причины ухода лучших и не очень хороших сотрудников. Причина номер один, по которой уходили лучшие сотрудники. — их недовольство ограничениями (рис. 2.4). Наиболее распространенные ограничения. которые упоминали лучшие сотрудники, были связаны с системами оперативного управления и отчетности о визитах к клиентам. В отличие от них. неэффективные сотрудники в качестве причин ухода упоминали вознаграждение, перспективы и отношения. Они не высказывали недовольства ограничениями, которые накладывались на работу системой оперативного управления. Учитывая результаты этого и других подобных исследований, мы советуем нашим клиентам быть осторожными с введением любых систем увеличения

Рис. 2А. Почему вы покинули компанию?

норм визитов к клиентам. Увеличение норм лучшими сотрудниками может восприниматься как ограничение профессиональной свободы.

Работать «больше» или работать «умнее»?

Ключевой вопрос улучшения показателей в продажах: как нужно работать сотрудникам — «больше» или «умнее»? Обычно для стратегических продаж верно второе, и именно поэтому мы уделяем особое внимание вопросу о том. как работать «умнее*. Однако (что и произошло с нашим клиентом) иногда есть все основания выбрать вариант «работать больше». По ощущениям нашего клиента, подтвержденным к тому же фактами. сотрудники компании работали недостаточно. Возможно. многие менеджеры чувствуют то же самое по отношению к своим сотрудникам. И все-таки, прежде чем вводить меры контроля в целях принуждения людей работать больше, необходимо сделать паузу и проверить свои выводы и замыслы. Не стоит спешить с такой, на первый взгляд очевидной, установкой — введением оперативного управления только потому, что сотрудники осуществляют меньше посещений клиентов, чем менеджеры ожидали. Вот что говорит наш старый приятель Дуг МакНейр о своей работе в телекоммуникационной отрасли: «Перспективные клиенты — очень ценный ресурс. Активная работа с ними без продуманной цели очень быстро сводит этот ресурс на нет».

На протяжении нескольких лет мы работали с многими отделами продаж, где проводился анализ уровня активности торгового персонала и подсчитывались посещения клиентов. Почти в каждом случае результаты такого анализа вызывали у менеджеров огорчение и тревогу: реальный уровень активности сотрудников оказывался ниже, чем ожидалось. Действительно. мы не припоминаем ни одного случая, когда бы менеджеры обнаружили, что их сотрудники совершают больше визитов к клиентам, чем ожидали менеджеры. Слишком часто бывает так: руководители отдела продаж получают информацию о низкой, по сравнению с ожидаемой, активности сотрудников. Менеджеры тут же вводят жесткие нормативы. А «нормативы по улучшению дела» порождают уже описанные нами нежелательные побочные эффекты. Руководители, к сожалению. не делают паузы, чтобы задуматься: а так ли уж верна формула «больше визитов = больше продаж»?

Но как узнать: применима ли к конкретной ситуации формула «больше визитов = больше продаж»? Практика тут неоднозначна. В некоторых компаниях существует прямая взаимосвязь между количеством посещений клиентов и результатами продаж. В других компаниях такой связи нет. Можно ли как-то предсказать, выиграет ли именно ваша компания от введения оперативного управления? На вопрос, поставленный таким образом, ответить, похоже, невозможно. Мы знаем много компаний, где менеджеры по продажам признают только один способ получения ответа на вопрос: поможет ли увеличение активности персонала увеличить продажи. Способ простой: нужно ввести жесткое оперативное управление и посмотреть, что будет.

К счастью, существует и такой способ, который позволяет быстро и легко проверить верность формулы «больше визитов = больше продаж». Этот способ состоит из нескольких целенаправленных действий.

— Отбираются лучшие сотрудники — не больше 15% от всего персонала — и подсчитывается число визитов к клиентам, которые эти сотрудники сделали за последний месяц.

— Затем берется среднее значение количества визитов к клиентам всех остальных сотрудников за тот же период.

— Далее производится сравнение статистики посещений и продуктивности продаж. Если лучшие сотрудники делают больше визитов, чем все остальные, то высока вероятность. что более жесткое оперативное управление позволит улучшить результаты: то есть большее число визитов обеспечит большее число продаж. Но если обнаружится. как часто бывает в больших продажах, что лучшие сотрудники делают меньше визитов, чем в среднем по компании, то введение оперативного управления вряд ли позволит заметно увеличить результаты продаж.

Вот — быстрая проверка с помощью простого правила. Если же необходимо провести более точный анализ, потребуется использовать метод сравнения числа визитов и объемов продаж, описанный в приложении (см. также рис. 2.5).

В одной компании, продающей промышленное оборудование. отдел продаж состоял из 30 человек. Пять лучших со-

Рис. 2.5. Взаимосвязь между количеством посещений клиентов и результатами крупных продаж

трудников посещали новых клиентов от 7 до 14 раз в месяц, в то время как все остальные делали в среднем по 22 визита в месяц. Руководство отдела рассматривало необходимость введения более жесткого оперативного управления, исходя из предположения, что увеличение числа визитов позволит увеличить продажи. Однако факты не подтверждали наличие прямой взаимосвязи между числом визитов к клиентам и успешностью компании в продажах. Нам удалось убедить руководство компании направить свои усилия на то. чтобы люди работали не больше, а «умнее».

Когда больше визитов означает больше сделок

Для сравнения посмотрим на те же показатели, но уже взятые в классической торговой фирме, занимающейся простыми продажами (рис. 2.6). Отдел региональной торговли компании. продающей офисное оборудование и комплектующие детали, демонстрирует совсем другие показатели, нежели описанная выше компания, торгующая промышленным оборудованием.

— В целом лучшие сотрудники посещали клиентов чаще, чем другие сотрудники.

— Пять лучших сотрудников из 28-ми совершали в среднем 70 визитов к клиентам в месяц, в то время как остальные в среднем делали 55 визитов.

Рис. 2.6. Взаимосвязь между количеством посещений клиентов и результатами простых продаж

В подобных обстоятельствах трудно сомневаться в ценности мер по увеличению активности торгового персонала. Это тот случай, когда формула «больше визитов = больше продаж» действительно отражает ситуацию.

В любом случае решению должен предшествовать анализ стиля работы сотрудников. Если обнаружится, что самые лучшие из сотрудников делают больше визитов к клиентам, чем другие, есть все основания направить усилия руководителей на укрепление оперативного управления. Однако даже если данные анализа указывают на то. что можно улучшить показатели продаж, увеличив число визитов к клиентам, необходимо постараться свести к минимуму такие побочные эффекты. как концентрация внимания на простых продажах и неоправданный рост потока документов.

Производительность и результативность в продажах

Два приведенных примера из практики компаний иллюстрируют простую истину о продуктивности продаж. Методы, позволяющие увеличить продуктивность и улучшить работу торговых представителей в простых продажах, обычно значительно отличаются от методов, приносящих успех в больших продажах. Хороший пример тому — оперативное управление. Как мы уже видели, в простых продажах можно добиться лучших результатов в работе, если увеличить нормы по визитам к клиентам. «Работать больше* — вот формула успеха в простых продажах. Однако в больших продажах действует иной девиз — «Работать “умнее"». Мероприятия менеджеров. направленные на увеличение энергии, вкладываемой в процесс продаж (например, оперативное управление), очень редко приносят успех в продажах крупным клиентам. Чтобы лучше понять, почему это так. и что должны делать руководители отдела больших продаж для улучшения результатов работы своих сотрудников, мы вводим два важных термина: — производительность и результативность в продажах. Две важные составляющие продуктивности продаж (рис. 2.7).

Работающие в продажах наверняка не раз слышали эти термины. Однако, поскольку в них часто вкладывают разный смысл, мы начнем с определений, которые уже приводились во вступительной главе.

— Производительность в продажах характеризует способность продавца вступить в контакт с нужным клиентом на необходимое время и с минимальными затратами.

— Результативность в продажах характеризует способность продавца по максимуму реализовать возможность продажи там. где он оказался.

Такое смысловое разделение производительности и результативности поможет понять и изменить в лучшую сторону продуктивность продаж. (Эти два понятия легли в основу pa

ri РОДУКТИВНОСТЬ ПРОДАЖ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ

I (

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ

количество дверей, в которые вы постучали

что и как выделаете, войдя в дверь

Рис. 2.7. Два компонента продуктивности продаж

боты, опубликованной McKinsey & Со. И мы хотели бы подчеркнуть то большое влияние, которое компания McKinsey и в особенности Джон де Винсентис оказали на формирование наших представлений в данной области.)

Производите.1ьность, результативность и размер сделки

Как правило, продавцы, торгующие не очень дорогим товаром. совершают много мелких продаж многочисленной клиентуре. И наоборот, торговые представители, работающие с крупными стратегическими клиентами, обычно имеют меньшее число заказчиков, но больший средний размер сделки. Численность потенциальных клиентов в базе данных торговой организации обычно серьезно влияет на то. что оказывается в точке приложения главных усилий торгового персонала: производительность или результативность. Для примера возьмем крайний случай.

Производитель коммерческих авиалайнеров, такой как Boeing, имеет всего несколько сотен заказчиков по всему миру. Производительность здесь не играет большой роли: компания Boeing давно знает практически каждого своего потенциального клиента в мире и находится в постоянном рабочем контакте со всеми. Проблема этой компании не в том. чтобы отыскать «дверь» и постучать в нее. Успех Boeing практически полностью зависит от того, что представители компании будут делать, перешагнув порог. — то есть от результативности каждого визита. А вот совсем другой пример. Как-то. когда отправка факсимильных сообщений еще считалась новейшей технологией, мы беседовали с производителем факсовых аппаратов. «Кто же у вас покупает аппаратуру?» — с наивным видом осведомились мы. «Мировой рынок для факсовых аппаратов мог бы легко перевалить за сотню миллионов клиентов. — ответил наш собеседник. — Но наши продавцы физически могут охватить только крошечную часть нашей потенциальной клиентуры».

Если можно описать рынок как бесконечно длинную улицу, по обеим сторонам которой множество дверей, то для производителя факсовых аппаратов был как раз этот случай. Потенциальных клиентов огромное множество, а ограничивающим успех фактором выступала производительность. Жесткое оперативное управление и новые нормы по визитам к клиен-

Упор

; на производи- » \ тельносп> /

Количество

потенциальных

покупателей

Упор Чч на результа- ' тивность /

Размер каждой сделки

Рис. 2.8. Результативность продаж и число потенциальных покупателей

там могли бы принести успех на рынке такого товара. Упор на производительность дает наилучшие результаты в ситуации массовых продаж: на каждого торгового представителя приходится много клиентов, а размер каждой сделки небольшой (рис. 2.8). Одну из причин этого мы уже проиллюстрировали примером. Для торгового представителя, которому предстоит обойти множество потенциальных клиентов, повышение производительности тождественно большему числу открытых дверей. Но есть еще одна причина, по которой производительность в простых продажах важнее, чем результативность: простые продажи не требуют от продавца виртуозного владения навыками и знания стратегии. Небольшие сделки заключать несложно, поэтому конкретные улучшения в области результативности (например, усовершенствование навыков продаж) обычно приносят меньший эффект, чем то же улучшение в работе в крупных продажах.

Все не так просто

Эта книга посвящена управлению большими продажами, поэтому больше внимания мы уделим улучшению результативности. Нас заботит не то. как продавать интенсивнее, а то. как продавать «умнее». Но не следует все слишком упрощать.

Утверждать, что в простых продажах значение имеет только производительность, а в больших — только результативность, неверно. Чтобы убедиться в этом, лучше всего рассмотреть примеры.

Случай 1; проводите больше времени с врачами.

Мы работали с отделом продаж одной фармацевтической компании. Отдел во всех отношениях мог служить классическим примером организации, занимающейся простыми продажами. Каждый торговый представитель навещал сотни врачей на своей территории, пытаясь заинтересовать медицину продуктами своей компании. В среднем один торговый представитель ежедневно посещал семь врачей. Это не очень много, если учесть, что на встречу с каждым врачом уходило в среднем всего три минуты. Получалось так: компания платит своим торговым представителям зарплату, в то время как они абсолютно неэффективно используют свое рабочее время, проводя с клиентами всего 20 минут в день. Даже учитывая вольные стандарты фармацевтической индустрии, налицо были все признаки серьезных проблем с производительностью. Возможностей для небольших продаж было множество, но торговые представители посещали только семь клиентов в день. Мы подумали: при введении жесткого оперативного управления и увеличении ежедневных норм по визитам к клиентам компания наверняка получит больше пользы, чем сейчас, когда каждый торговый представитель проводит с клиентами всего какие-то 20 минут в день.

Однако при более пристальном изучении ситуация оказалась не так однозначна. Врачи очень занятые люди. Даже те. у кого работы немного, любят притворяться занятыми. Поэтому торговым представителям после приезда на встречу приходилось в среднем по тридцать минут дожидаться, когда врач сможет с ними поговорить. Продавцы ничего не могли сделать, чтобы время пустого ожидания сократилось. Складывалась такая картина. Семь ежедневных визитов сопровождались неизбежными тремя с половиной часами ожидания. Еще около трех часов уходило на дорогу. Реальных возможностей для повышения продуктивности продаж за счет увеличения производительности практически не было.

Мы решили действовать по-другому. Анализ визитов. занимающих в среднем по три минуты, показал, что быстротечность была не единственной профессионал ь-

ной проблемой продавцов. Под влиянием общей атмосферы сверхзанятости, которую создавали врачи, большинство торговых представителей за несколько отведенных им минут в спешке выпаливали информацию о свойствах и преимуществах своих товаров. Затем, оставив врачу образцы продукции, продавцы мчались к следующему клиенту. То есть к очередному тридцатиминутному ожиданию. Мы подумали, что если невозможно повлиять на продолжительность встреч, проводимых с клиентами за счет повышения производительности, то можно добиться улучшения за счет совершенствования методов результативности. Обучили продавцов новому для них подходу к продажам, основанному на вопросах, а не на описании свойств и преимуществ товара. Другими словами: мы попытались увеличить результативность каждого визита. Изменение стиля продавцов произвело большое впечатление на врачей. Они отзывались о новом стиле проведения встреч, как о более информативном и более интересном. И больше того: врачи стали уделять встречам с продавцами больше времени — в среднем восемь минут вместо прежних трех. Таким образом, при неизменном уровне производительности (семь визитов в день) удалось повысить результативность визитов и увеличить время, проводимое с клиентами каждым продавцом. с 20 до 50 минут.

Случай 2: проблемы производительности мешают улучшению результативности.

Из практики фармацевтической компании мы видели. что даже в простых продажах, когда процесс и общий итог явно связаны с производительностью, сами продажи все-таки зависят и от результативности. Иногда может быть и наоборот. В крупных стратегических продажах можно встретить сложности, которые непосредственно связаны с результативностью, но преодолеваются они путем улучшения производительности. Давайте ьозьмем случай с большой международной компьютерной компанией.

Средняя стоимость торговой сделки в этой компании выражалась шестизначной цифрой. Цикл продаж был сложным. С учетом всего этого результативность имела гораздо большее значение, чем производительность. В тот момент, когда нас пригласили для консультации, в продажах компании начался спад, а доля компании на рынке стала уменьшаться из-за активности и под влиянием

конкурентов. Мы побеседовали с клиентами, которые не купили товар интересовавшей нас компании. Выяснилось. что спад в продажах произошел не из-за низких технических качеств и не из-за недостаточной технической поддержки товара (все это было на высоте), а из-за того, что конкуренты продавали свой товар лучше и. следовательно. больше. Типичная проблема результативности!

Но когда мы досконально разобрались в ситуации, предстала совсем иная картина. Исторически сложилось так. что 80 процентов встреч торговые представители компании проводили с менеджерами по обработке информации. которые и принимали решения о покупке оборудования. Однако внутри многих организаций, клиентов компании, полномочия на решение о покупке или отказе от предложения продавцов постепеннс смещались. Уже не отделы обработки информации, а совсем другие подразделения компаний-иокупателей решали, какое оборудование для обработки информации приобретать. Конкуренты, которые поняли это раньше, изменили стратегию продаж. Вместо встреч с представителями отделов обработки информации конкуренты добивались встреч с влиятельными лицами из разных отделов. А торговые представители нашего клиента, в отличие от конкурентов, не встречались с влиятельными людьми из других отделов. Почему? Как оказалось, вовсе не потому. что им не хотелось этого делать. И не потому, что продавцы не отдавали себе отчета о влиянии этих людей на успех сделки. Нет. сложности были связаны с производительностью: у каждого торгового представителя было слишком много клиентов, за которых он отвечал. Руководители отдела продаж распределяли клиентов еще в то время, когда торговым представителям достаточно было поработать с отделом обработки информации. На подключение к процессу продаж представителей других отделов клиента просто не оставалось времени.

Эту сложность нельзя было разрешить типичными для повышения результативности способами — тренингом по навыкам продаж и по стратегии работы с клиентом. Вместо этого для возвращения утраченных объемов продаж нужно было просто снизить число клиентоз. приходившихся на одного торгового представителя. Это позволило бы уделять каждому клиенту больше времени и освободило бы торговых представителей для общения с влиятельными в компании-клиенте людьми, со специа-

листами разных профессий. Вопросы распределения территорий и клиентов обычно относятся к сфере производительности. В случае с нашим клиентом решение, относящееся к сфере производительности, помогло изменить ситуацию, в которой, на первый взгляд, возникли трудности с результативностью.

Еще несколько способов диагностики

Мы рассмотрели два поучительных примера. Что из этих примеров следует? Наш вывод: в простых продажах основные возможности повышения продуктивности лежат в сфере производительности. В стратегических продажах ключом к успеху. скорее всего, послужит улучшение результативности. А каждая конкретная проблемная ситуация — всегда частный случай, требующий изучения. Но вот здесь долг исследователей обязывает нас предупредить об одном осложнении.

Что если сами продажи представляют собой нечто среднее? Что если продажи нельзя назвать крупными, но цена вашего товара высока, а цикл продаж состоит из нескольких ступеней? Простыми такие продажи тоже никак не назовешь. В продажах, где размер сделок средний, трудно сразу определить. как лучше повышать продуктивность — через результативность или производительность.

Мы наблюдали интересную ситуацию в корпорации Xerox, в подразделении, которое занималось продажей средних по стоимости копировальных машин клиентам. Клиентами этого подразделения были и индивидуальные лица, и крупные компании. Работа торгового персонала, состоящего из 40 человек. строилась по территориальному принципу. Размер рабочей территории для каждого торгового представителя «нарезался» в то время, когда было образовано это подразделение, то есть за пять лет до нашего появления в компании.

Нас привлекли к работе в связи с серьезными и постоянными проблемами в деятельности подразделения. Понятно, что и до нашего появления в компании предпринимались значительные усилия по улучшению оперативного управления. Но эти усилия привели к ошибкам, о которых уже сказано в книге. Число нормативных документов достигло такого уровня, что всевозможные установки стали мешать ведению продаж.

Трое из пяти ключевых сотрудников уволились. Объем мелких продаж вырос, но полный объем продаж снизился. Чем хуже становилась ситуация, тем фанатичнее руководство отдела собирало отчеты о посещениях клиентов продавцами. Пожалуй, за всю историю нашей работы в сфере исследований продаж тут встретился один из самых неприятных примеров того, какие дикие формы может принять оперативное управление.

Данные о посещениях вносились в пресловутый формуляр зеленого цвета, прозванный работниками торговых компаний «зеленым кондуитом». Рассказов о саботаже было предостаточно. Один из работников признался: «Мы были уверены в том. что руководство читает всего несколько первых страниц, поэтому где-то на седьмой странице "зеленого кондуита" мы начинали заниматься фальсификацией. Вносили вымышленных заказчиков и указывали визиты к мифическим клиентам. Однажды на восьмой странице отчета я сообщил о посещении самого президента IBM. и никто из вышестоящих менеджеров не обратил внимания на это “вопиющее достижение". Возможно. такая невнимательность была связана с тем. что все наши руководители очень внимательно читали доклад одного из моих коллег, который в тот же день предлагал сделку — без предварительного представления продукции! — Chengis Khan».

Наше исследование благодаря безумному количеству отчетов о посещениях клиентов выиграло: копилка рабочих материалов у нас сильно пополнилась. Внеся поправку на вымышленные визиты и чуть-чуть скорректировав имеющуюся информацию, мы получили достаточно исходных данных для начального анализа сути проблемы: в чем беда компании — в производительности или в результативности. Мы немедленно предложили два нововведения. Во-первых, приостановить на месяц сбор отчетов о посещениях, чтобы люди могли уделять какое-то внимание выполнению других задач. Например — продажам. У продавцов это вызвало восторг. Во-вторых, горы отчетности о встречах с клиентами мы забрали к себе в офис для анализа. После этого мы глубоко вздохнули и задумались над тем. что же делать дальше.

«Для начала нужно определить, с чем мы имеем дело — с проблемой результативности или с проблемой производительности. — решили мы. — Если мы не найдем точный ответ на этот вопрос, то неизбежно придем к еще одному неправильному решению». Но как решать эту задачу, не имея ничего. кроме тонн статистической информации о встречах? После длительного уныния, еще большего употребления кофе и множества произнесенных ругательств мы все-таки придумали два метода диагностики, с помощью которых и решили нашу задачу. К нашему инноваторскому стыду, после всех междоусобных распрей и моря выпитого кофе мы поняли, что наши методы не новы. — позже мы видели, как различные вариации подобных методик применяются менеджерами по продажам в разных странах мира. Первый метод представлял собой способ определения того, существует ли проблема производительности. Свой метод мы назвали соотношением потенциальных и перспективных клиентов.

потенциальные клиенты Коэффициент _ (в эти двери вы не стучали) производительности перспективные клиенты

(в эти двери вы входили и считаете, что возможность продажи существует)

Соотношение потенциальных и перспективных клиентов — это показатель потенциала продаж определенной территории. Чем больше на какой-то территории соотношение потенциальных и перспективных клиентов, тем больше оснований предполагать, что торговыми представителями компании территория охвачена недостаточно. Поясним. Потенциальный клиент — это клиент, которого продавцы никогда не посещали, но которому имеет смысл предложить продукцию компании. Потенциальные клиенты определялись по телефонным справочникам, каталогам компаний и другим аналогичным источникам. Сам процесс определения потенциального клиента не позволял установить, существует ли реальная возможность продажи продукции этому клиенту. Мы предлагали узнать, где есть дверь, в которую может постучать продавец, но что ждет продавца за этой дверью — неизвестно. Что касается перспективных клиентов, то известна, по крайней мере, их численность. Если продавец из Xerox побывал у клиента, то дверь перед продавцом уже открывалась, и настолько широко. что за дверью продавец мог увидеть некоторые возможности для продажи продукции. Рассмотрев ряд соотношений потенциальных и перспективных клиентов, мы установили следующие закономерности.

— В центральных районах города, где за пять лет с момента образования территорий продаж деловая активность района в целом снизилась, потенциальных клиентов по отношению к перспективным клиентам было не много. Другими словами: продавцы Xerox уже постучались в большинство дверей.

— На окраинах же на каждого перспективного клиента приходилось по три потенциальных. Результаты бизнеса со времени образования этих территорий продаж показывали. что окраинные территории продаж были назначены слишком великими. У продавцов не хватало времени на использование всех имеющихся возможностей. Следовательно: на окраинах проблема производительности существовала.

После таких выводов мы готовы были дать рекомендацию нашему клиенту. Надо перекроить границы деятельности продавцов. Центральные территории города логично увеличить, а территории окраин уменьшить. Производительность продаж после такой «перекройки» должна увеличиться.

Диагностики проблемы результативности

Соотношение потенциальных и перспективных клиентов — полезный инструмент для изучения некоторых проблем производительности. Например — вызванных несоответствием размеров территорий продаж и возможностей продавцов. Однако у нас были основания полагать, что производительность — это всего лишь часть ответа на вопрос о продуктивности компании. В организациях со средним уровнем продаж, таких как исследуемое нами подразделение Xerox, обычно существует еще и проблема результативности.

посещения (общее количество Коэффициент _ посещений продавцом)

результативности заказы (количество заказов,

полученных после таких посещений)

Инструментом определения проблемы результативности мы выбрали соотношение числа посещений и заказов. Из анализа отчетов о посещениях мы взяли посещения клиентов продавцами. целью которых была продажа, а не обсуждение предварительных вопросов с клиентами. Затем мы сравнили эту

Рис.2.9. Соотношения посещений и заказов свидетельствуют о проблеме результативности

цифру с числом заказов, полученных именно после таких визитов. Обнаружилось, что диапазон этих двух показателей очень разный у разных торговых представителей (рис. 2.9). Некоторым продавцам требовалось менее 10 посещений для получения одного заказа, у других на один заказ уходило более 30 визитов.

У нас имелись и данные о соотношении посещений и заказов в схожих торговых подразделениях. В подразделении, которое мы обследовали, число посещений для получения одного заказа было в среднем на 20% выше по сравнению с другими подразделениями. Вывод напрашивался сам собой: нужно решать проблему результативности. Мы предложили администрации профинансировать два классических способа решения проблемы результативности: обучение через наставничество и тренинг. Мы подготовили менеджеров для обучения продавцов, у которых соотношение посещений и заказов было выше среднего уровня. При подготовке применялись некоторые из моделей результативности в продажах, речь о которых пойдет ниже (см. главу 4). В течение шести месяцев соотношение посещений и заказов изменилось: в среднем число посещений на один заказ снизилось с 22 до 13. Но что еще более важно: значительно улучшилась деятельность подразделения в целом.

К сожалению, у нас не было возможности прояснить все нюансы работы. В какой степени улучшение деятельности подразделения было связано с изменением соотношения числа посещений и заказов? И соответственно — с повышением результативности. В какой степени успехи подразделения были связаны с улучшением производительности и с проведением руководством других мероприятий? Установление причин изменений в производительности — сложная тема, которую более подробно мы обсуждаем в главе «Заключение крупных торговых сделок».

Ограничения в применении метода соотношения посещений и заказов

Соотношение числа посещений и заказов является особенно эффективным методом диагностики проблемы результативности при следующих условиях:

— Численность продавцов такова, что для благополучия компании каждый из них может ежегодно заключать определенное (не очень большое) число сделок. Точных нормативов не существует, но метод соотношения посещений и заказов утрачивает смысл, если на каждого работника приходится менее 15 сделок в год.

— Сумма каждой сделки находится в относительно узком ценовом диапазоне. В случае с Xerox, например, большая часть продаж выпадала на суммы от 15 ООО до 60 ООО долларов США. То есть: в среднем стоимость крупного заказа была примерно в 4 раза выше стоимости мелкого заказа. Вообще, метод соотношения посещений и заказов хорошо работает, когда соотношение крупных и мелких сделок не превышает 6:1. Если же этот коэффициент выше. то необходимо учитывать дополнительные фякторы и использовать метод оценки деятельности, который отображает не число заказов, а объем продаж.

Вообще, отчеты о больших продажах не оправдывают наших ожиданий, потому что при крупных сделках отсутствует одно или оба условия, необходимых для диагностики результативности продаж. Метод, основанный на объемах продаж (рис.2.5). продуктивен, когда речь идет о продажах на крупную сумму.

Переход от диагностики к действию

Наш главный предмет — большие продажи. Поэтому, переходя от диагностики к действию, остановимся на том. что могут сделать менеджеры для повышения результативности в продажах продукции. Рассмотрим мы и такие инструменты эффективности, как тренинг, наставничество и стратегии отчетности. Эти инструменты могут помочь в улучшении результативности в продажах (главы 5 и 6). Мы не будем особо сосредоточиваться на инструментах повышения производительности. Обычно эти инструменты не играют серьезной роли при крупных продажах. Однако есть и другая причина. Производительность зачастую является не управленческой, а организационной категорией. В случае с Xerox, например, никто из менеджеров по продажам не был уполномочен на некоторые действия по повышению производительности — на изменение границ территорий или на отмену сложившейся системы оперативного управления. Наоборот — у каждого менеджера были большие права в области повышения результативности. Они решали: как наставлять своих работников, как организовывать тренинг, как оказывать влияние на стратегию отчетности, как обучать и повышать мотивацию. Ситуация такая: проблему производительности решают «верхи», а результативность остается в руках менеджеров и персонала. Результативность создается на уровне активного непосредственного взаимодействия с клиентом.

Полезно пристально рассмотреть эти особенности, чтобы понять, как они связаны с улучшением продуктивности в продажах. Решения относительно действий, влияющих на производительность. могут приниматься на организационном уровне и внедряться сверху вниз (рис. 2.10). Что еще? Мы можем принять решение сегодня после обеда и к завтрашнему утру претворить его в жизнь. В компании Xerox решение о приостановке перегруженной системы оперативного управления принималось на нашем совещании с менеджером отдела и главным менеджером по продажам. Мы же приняли решение о «перекройке» территорий продаж. В течение 24 часов эти два решения вступили в полную силу. Продавцам отвели новые территории, а система разбухшей отчетности перестала существовать.

А вот решения по повышению результативности в продажах продукции нельзя немедленно за решением «верхов» пре-

Рис.2.10. Кто принимает решения по повышению производительности и результативности?

творить в жизнь. Причина замедления проста: чтобы действовать более эффективно, продавцы должны по-новому вести себя с клиентами. А для этого требуется новая квалификация, для получения которой нужно время. В случае с Xerox на это ушло шесть месяцев. Полгода тяжелого труда и согласованных действий с нашей стороны, со стороны менеджеров по продажам и. прежде всего, самих продавцов. Только после такой сложной и длительной работы компания добилась положительных результатов.

Мероприятия по повышению производительности могут внедряться быстрее и более решительно, чем меры по повышению результативности. Поэтому такая тактика всегда привлекает руководящих работников. Кроме того, повышение производительности прельщает еще одним непреодолимым соблазном: решать задачу повышения производительности легче, чем задачу повышения результативности. Для повышения производительности все что требуется — это лучше трудиться: больше работать с клиентами, стучаться в новые двери, звонить и договариваться о встречах. Продавцы просто интенсивнее делают то. что уже умеют делать. Интенсивность работы и успокаивает менеджеров. Результативность — это другое. Тут надо делать не больше, а лучше.

Мы. помнится, шутили: «У большинства главных менеджеров по продажам на столе, наверное, всего одна кнопка с надписью “Больше". И если уровень продаж падает, менеджеры нажимают кнопку “Больше". Чтобы увеличить число посещений клиентов, повысить активность продавцов, и за счет этого, как они надеются, увеличится объем продаж. Кто-то должен им рассказать о кнопке “Лучше". — подумали мы. — Представьте, как это может отразиться на результатах их деятельности». Годами мы наблюдали, как многие старшие менеджеры по продажам все нажимали и нажимали кнопки «Больше». Можно было заподозрить, что кнопки «Лучше» просто отключены.

Однажды, в снежную бурю, мы застряли в Нью-Йорке. Город был закрыт, мы сидели в приемной компании, входящей в число 100 крупнейших компаний поданным журнала Fortune. Поджидали вице-президента, который никак не мог добраться до работы из-за непогоды. Мы слонялись по пустым помещениям. пока не набрели на кабинет председателя. Повинуясь какому-то внутреннему импульсу, вошли в кабинет, чтобы посмотреть. есть ли у него на столе кнопка «Больше». Под столом председателя обнаружилась маленькая красная кнопочка. Наверное, эта кнопочка использовалась для того, чтобы незаметно подать сигнал секретарше о прекращении совещания, если оно слишком затягивалось. Но мы с восторгом рассказывали потом, что видели ставшую уже легендарной кнопку «Больше».

Итак: продуктивность чаще всего сводится к упражнению в нажатии кнопки «Больше». Результативность в продажах требует более сложных манипуляций — с кнопкой «Лучше». С кнопкой. которая, к сожалению, не устанавливается на председательских столах.

В заключение о производительности

Возможно, кому-то показалось, что мы к методам повышения производительности менее расположены, чем к методам повышения результативности. Но это так потому, что необходимо исправить создавшийся дисбаланс: на протяжении многих лет старшими менеджерами по продажам повышению результативности в продажах не уделялось достаточного внимания. И наоборот, повышению производительности уделялось больше внимания, чем она этого заслуживала. Мы уже знаем, почему это происходило. — повышать производительность легче. Этот метод можно внедрять решением высшего руководства, и (что. может быть, особенно важно) в условиях дефицита времени это можно сделать быстро. Не удивительно, что мы часто сталкиваемся с неподходящими мерами повышения производительности (например, с жестким оперативным управлением), которые используются для разрешения проблем результативности. Нам бы хотелось думать, что будущее серьезных продаж будет все-таки связано с кнопкой «Лучше», а не с кнопкой «Больше». Многие менеджеры по продажам воспитывались в условиях, когда кнопка «Больше» действительно помогала. Сегодня же нажатие этой кнопки приводит к неутешительным результатам. В будущем она может стать еще менее пригодной в управлении продажами.

Но не следует думать, что любые меры по повышению производительности нужно оценивать как бездумные упражнения с кнопкой «Больше». Отнюдь. Способы повышения производительности могут положительно повлиять на продуктивность в продажах, даже в больших. Впечатляет информация, полученная от McKinsey. Например, показывающая явные преимущества. которые можно извлечь, если вдумчиво и последовательно подходить к проблеме производительности в продажах. Однако компания McKinsey сама признает, что результаты бывают особенно хороши, если персонал работает в особых условиях: продажи мелкие, а число потенциальных заказчиков большое. При крупных сделках усилия по повышению результативности почти неизменно обеспечивают большую прибыль.

Вывод

Подведем первые итоги исследования двух родственных элементов продуктивности в продажах — производительности и результативности (таблица 2.11).

— При больших продажах результативность играет большую роль, чем производительность.

— Малая производительность может сделать невозможными сами попытки повышения результативности.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ В ПРОДАЖАХ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ В ПРОДАЖАХ Описание Как выйти на нужных клиентов с минимальными затратами ресурсов и времени Применение навыков и способностей для максимального использования своего потенциала на месте Типовые механизмы для улучшения показателей Механизмы, стимулирующие трудовую деятельность— регулирование времени— поощрительные доплаты— отчетность о посещениях клиентов— системы оперативного управления— создание территорий Механизмы, способствующие улучшению качественной стороны трудовой деятель-ности— обучение через наставничество— тренинг навыков продажи— стратег ия отчетности и анализ отчет ов— модели результативности, структура и инструменты Типовыемероприятия — проникновение— периодичность посещений— расходы на посещение — коэффициент успеха— повторные заказы— устойчивая марж:» Таблица 2.11. Производительность и результативность в продажах — некоторые отличительные особенности

— Многие инструменты повышения производительности оказываются контрпродуктивными в большом бизнесе. Например, оперативное управление непреднамеренно вызывает негативные побочные эффекты.

— Меры, принимаемые высшим руководством, могут быстро и решительно влиять на производительность. Результативность же подобных мер необходимо развивать на уровне продавцов, применяя механизмы длительного воздействия: обучение через наставничество и тренинг.

— Производительность — организационная категория, а результативность — это непременно категория управленческая. Высшее руководство решает стратегические задачи. определяющие производительность, но ежедневная работа менеджеров непосредственно на ноле боя больше всего влияет на результативность.

Следующие страницы книги посвящены повышению результативности в продажах. Мы покажем инструменты и приемы. позволяющие менеджерам по продажам повысить продуктивность сотрудников, занятых большими продажами.

Роль менеджера в процессе продаж

Главный менеджер по продажам делал доклад в группе недавно назначенных менеджеров по продажам в одном из подразделений Xerox Corporation. «Вы с большим успехом работали как продавцы. — сказал он. — И эта успешная трудовая деятельность. вероятно, некоторым из вас будет стоить новых рабочих мест». Он сделал паузу, чтобы эффект от произнесенных им слов возымел действие. Подождав, пока стихнет беспокойный ропот, он продолжил: «Около трети из вас расстанутся с нами через год. Уйдут те. кто не сможет работать в новой должности. А причиной ухода будет то. что некоторые из вас не смогут отойти от непосредственной торговой деятельности. Мой совет вам будет такой: никогда не забывайте, что теперь вы — менеджеры. Торговля теперь — удел ваших подчиненных. Они продают, вы управляете. Запомните: не стоит заводить собаку, чтобы лаять за нее».

Когда главный менеджер закончил доклад, мы долго и бурно аплодировали. Мы-то знали, что он абсолютно прав. Наши собственные исследования, проведенные в этом подразделении. выявили интересные факты:

— Успешно работающие менеджеры воздерживались от посещений клиентов, а менее удачливые по-прежнему продолжали напрямую контактировать с клиентурой.

— Менеджеры, активно участвующие непосредственно в процессе продаж, обижали тем самым своих продавцов.

На вопрос анкеты «Что бы вы хотели изменить в вашем менеджере?» продавцы обычно отвечали: хотелось бы. чтобы менеджеры перестали вести себя как торговые суперагенты.

После своего доклада главный менеджер по продажам спросил у нас: «Как удержать менеджеров от прямого участия в торговой деятельности? Вы же сами видите, что я пользуюсь любой возможностью, чтобы объяснить им. что я хочу видеть их менеджерами, а не продавцами. Бьюсь об заклад, что при первом же совместном со своими продавцами посещении клиентов по крайней мере половина менеджеров проявит необычайную активность и будет вести себя так. как будто они по-прежнему, в роли продавцов, занимаются привычной им торговой деятельностью». Мы понимали, что главный менеджер имеет в виду. За пару месяцев до этого доклада мы исследовали причины увольнения сотрудников из компании (это было частью нашей исследовательской работы). В одном из документов были незабываемые слова, проливавшие свет на эту проблему. Давая характеристику увольняющегося сотрудника. менеджер по продажам написал: «Не обладает достаточной квалификацией, необходимой продавцу». А в разделе, в котором сам работник мог написать, что он думает о причине своего ухода, значилось: «Мой менеджер выезжал со мной к клиентам шесть раз. Каждый раз он сам занимался продажей товаров, а я во время разговора с клиентом не мог даже открыть рот. Поэтому я не знаю, как он определил, какая у меня квалификация. Он ведь ни разу не видел, как я работаю. А я видел его в деле и должен сказать: работал он отвратительно».

Именно этот случай сделал нас безоговорочными союзниками главного менеджера по продажам. Весь наш опыт говорил о том. что лозунгом любого менеджера по продажам должно быть следующее: «Не продавай, а управляй!» В течение следующих шести месяцев мы много работали над тем. чтобы руководство отдела продаж осознало эту мысль. Мы читали лекции. давали консультации. Мы умоляли. По многим объективным критериям можно судить об успехе нашей работы. После затраченных нами усилий объем продаж возрос, а в отношениях между продавцами и менеджерами по продажам наметились улучшения. После опыта работы с подразделением Xerox мы были готовы убедить весь мир в том, что волшебные слова «Не продавай, а управляй» являются ключом к успешной работе менеджеров по продажам.

Работа напрямую с клиентом при больших продажах

Теперь, когда читатели знакомы с главной мыслью этой книги, они зададутся вопросом: «А о какого рода сделках идет речь, когда вы говорите о своей работе с Xerox? Имеете ли вы в виду большую продажу?» Хороший вопрос. Так получилось, что подразделение, с которым мы сотрудничали, осуществляло мелкие продажи копировальной техники. Многие сделки заключались после первого же посещения клиентов. Целью большинства визитов было продать одну единицу техники одному лицу. И это лицо принимало решение о приобретении этой техники. Классический пример мелкой продажи. Совет, который мы дали Xerox, оказался дельным, так как принес несомненную пользу в той деятельности, которой компания занималась. Но когда мы начали давать аналогичные рекомендации компаниям, которые занимались крупными стратегическими продажами, то быстро поняли: не так все просто. Один менеджер из Honeywell сказал нам: «Ваши призывы к тому, что я не должен заниматься напрямую многомиллионной сделкой, над которой моя команда работала в течение девяти месяцев, равносильны призывам к женщине не принимать активного участия в рождении выношенного ею ребенка».

Действительно, при совершении больших сделок менеджеры обязаны активно и напрямую участвовать в продаже. Существует много доказательств, что при мелкой продаже персональное участие менеджера в сделках непродуктивно и лишь вредит делу. Но при крупных продажах ситуация иная. Любой менеджер, который уклоняется от непосредственного участия в процессе продаж, рискует провалить цепо. В крупных сделках нормально: имея собаку — и самому полаять. Но участие в продажах в роли менеджера значительно отличается от работы в роли продавца. Новая роль привносит новые и более сложные требования. Поэтому мы подробно рассмотрим и активные действия менеджеров по продажам в процессе продаж, и ловушки, в которые можно легко попасть.

Некоторые типичные ошибки

Активное участие в непосредственной торговой деятельности — важный элемент успешной работы менеджеров по продажам в сфере больших сделок. Но нам известно очень много примеров, когда непосредственное участие менеджеров в работе с заказчиками не помогало, а наоборот — приводило к плачевным последствиям. В чем причина? Пожалуй, самая распространенная: менеджеры становятся заложниками навыков. приобретенных ими задолго до того, как они стали менеджерами. Ведь немногие начинают карьеру сразу с крупных сделок. В основном все начинается с мелких продаж и только после успехов на этом поприще сотрудники приходят в сферу больших продаж. Навыки прямой торговой деятельности. приобретенные во время работы в сфере мелких продаж, часто довлеют над менеджером и в новых условиях. Мы встречали много руководителей, бездумно взваливающих на себя ношу продавцов, в чем они преуспевали ранее... Но при заключении крупных сделок опыт работы продавцом в сфере мелких продаж сказывается лишь негативно.

Четыре неподходящие роли

Тенденция мыслить категориями мелких продаж наносит ущерб деятельности в сфере больших продаж и приводит к целому набору ошибок. От поведения во время проведения сделок до более сложных вопросов, касающихся оборота по продажам. Мы пришли к выводу: менеджеры, мыслящие категориями мелких сделок, выступают в четырех ипостасях: Пожарника. Преодолевающего препятствия. Делающего исключения и Суперфиналиста. Исполнение одной из этих ролей — верный знак того, что приобретенные при мелких продажах навыки мешают менеджеру успешно выполнять свои новые обязанности.

Коротко остановимся на этих ролях и определим, почему все они неприемлемы при крупных сделках.

Пожарник

Пожарник — это очень энергичный человек, который больше всего на свете любит сам участвовать в сделках. При возникновении малейшей проблемы Пожарник уже на месте и борется с огнем. Такие термины, как «планирование» или «стратегия работы с клиентами», зачастую вообще отсутствуют в его лексиконе. Пожарник реактивен. В сфере мелких сделок он может показаться очень эффективным работником. Его энергия и стремление всегда держать руку на пульсе сделки вызывают уважение у подчиненных и заказчиков. Но занятие мелкими продажами таково, что на одного менеджера приходится много клиентов, и Пожарнику справиться со своей ролью не так-то просто. Пожарник физически не может быть сразу везде, поэтому его страсти ограничены большим числом клиентов. Но когда объем продаж невелик и клиентов немного (так часто бывает на начальных этапах деятельности). Пожарники очень эффективно выполняют обязанности менеджеров по продажам. Естественно, что менеджер, успешно выполнявший функции Пожарника при узком круге клиентов и при мелких продажах, будет испытывать соблазн испробовать свой любимый метод в должности менеджера по крупным продажам. Мы помним самый главный довод против менед-жеров-Пожарников: они не могут быть везде сразу — «пожаров» возникает слишком много. Но при крупных продажах число клиентов, как правило, меньше. Значит? Пожарник при более крупных продажах может работать эффективно.

К сожалению, при больших сделках на Пожарника возлагается большая ответственность. В одной компании (входящей в число 500 крупнейших, по данным журнала Fortune), с которой нам довелось сотрудничать, одного Пожарника повысили в должности до старшего менеджера по продажам. В прошлом, еще подростком, он торговал Библиями. Затем перешел на подержанные машины, кухонное оборудование и копировальную технику. В конечном итоге он стал старшим менеджером. Новоиспеченный менеджер имел типичную биографию человека, связанного с мелкими продажами. Первое, что он сделал на новой должности, так это попросил представлять ему ежедневные отчеты о ведении дел с десятью самыми крупными заказчиками, которых вело подчиненное ему подразделение. Если Пожарнику казалось, что дела идут медленно. или не так быстро, как ему хотелось, он настаивал на личном посещении клиента. Не имея полного представления об очень сложных отношениях с заказчиком, этот менеджер мог наговорить таких вещей, которые сводили на нет месяцы усилий торговых представителей. В одном случае это даже привело к тому, что старший продавец уволился — в знак протеста против вмешательства Пожарника в работу.

Тут крайний случай, но в любой организации наверняка есть менеджеры по продажам — врожденные Пожарники, только не такие явные. Но люди, которые так и не расстались с привычками и навыками, которые позволяли им успешно работать в сфере мелких продаж, есть в каждой фирме. В компаниях. с которыми мы сотрудничали и которые занимались большими продажами, всегда были свои Пожарники. Мы подозреваем. что некоторые из Пожарников еще и тайные поджигатели. Им так нужно активно во всем участвовать! Поэтому иногда они сами создают проблемы с клиентом, чтобы затем, разрешив проблемы, получить внутреннее удовлетворение. Однажды мы непосредственно столкнулись с «классикой»: Пожарник действительно являлся еще и поджигателем.

Мы осуществляли программу обучения торговому делу на одной фирме, торговавшей очень точными весами для научного и промышленного применения. На второй день работы два участника нашей программы исчезли. По возвращении они объяснили, что должны были неожиданно выехать к самому крупному клиенту. Потом рассказали, что обычно они держат своего менеджера-Пожарника на максимальном расстоянии от заказчика. Но в связи с тем. что оба они принимали участие в программе обучения и временно отсутствовали на работе, «безнадзорный» менеджер воспользовался случаем и сам позвонил клиенту, чтобы узнать, как идут дела. Ему сказали. что есть небольшие проблемы с калибровкой новых весов. которые испытывались в одной из лабораторий заказчика. В считанные минуты Пожарник отловил пару техников и бросился к клиенту. Прибыв на место, менеджер решил, что проблемное оборудование надо заменить на более раннюю модель, менее восприимчивую к проблемам, связанным с калибровкой. «Он не знал, что в этой лаборатории испытывалась наша экспериментальная модель. — пояснял один из рассказчиков. — Если бы испытания прошли хорошо, клиент установил бы в своем исследовательском комплексе еще пятнадцать новых установок. Сняв со стенда опытный образец, менеджер сорвал всю сделку. Сам клиент удивлялся, зачем надо было снимать новую модель. Проблема-то возникла небольшая, и к его приезду все было уже исправлено».

Преодолевающий препятствия

Менеджеры, соответствующие этой роли, относятся к торговле так. как будто клиент создает множество барьеров, которые следует преодолеть, и к этому надо быть всегда подготовленным. Готовясь к презентации, первый вопрос, который Преодолевающего препятствия волнует: «Какие у клиента могут возникнуть возражения?» Работая напрямую с клиентом. Преодолевающие препятствия отличаются тем. что дают хитроумные ответы на сложные вопросы. Они блаженствуют, когда клиент создает сложности, а они преодолевают сложности благодаря своей квалификации. При мелких продажах, эта роль может выглядеть эффективной, но при крупных сделках играть такую роль нецелесообразно. Одним из элементов нашего исследования был опрос клиентов, направленный на поиск ответа на вопрос: почему не удались некоторые крупные сделки. Клиенты поначалу давали неясный ответ: «Предложение было хорошим, но как-то не сложилось». После тщательного анализа мы пришли к выводу, что под «не сложилось» имелось в виду то. что к клиенту относились почти как к противнику. Один из заказчиков выразился так: «Попытки менеджера заключить сделку напоминали стремление набрать очки, как будто они состязались с нами в своеобразной устной борьбе. Они были умны, их ответы хороши, но мы никак не могли отделаться от ощущения, что мы являлись для них противниками».

Так же. как Пожарник разжигает огонь, чтобы его потушить. Преодолевающий препятствия создает преграды, чтобы потом их преодолевать. Мы присутствовали на множестве встреч с клиентами и вздыхали про себя, когда Преодолевающий препятствия возводил надуманные преграды для того, чтобы продемонстрировать, с каким искусством он их преодолевает.

Менеджер компании по продаже медицинского оборудования. с которой мы сотрудничали, особенно гордился своими способностями преодолевать трудности. «Наше новое оборудование. — говорил он нам. — является великолепным изобретением. но в программном обеспечении есть несколько дефектов. а это означает, что возникают вопросы к надежности самого оборудования. Я хорошо разрешаю эти проблемы, а вот у моих сотрудников, похоже, возникают некоторые трудности. Всегда, когда я выезжаю с продавцами к клиентам, мне приходится за продавцов решать эти вопросы». Подчиненные рассказывали об этом по-другому. «Я был с ним на встрече с клиентом, который не высказывал ни малейших сомнений по поводу надежности. Но менеджер ни с того ни с сего говорит: “Вас. должно быть, беспокоят дефекты программного обеспечения?" Затем он сам отмел свою же озабоченность и доказал, что эти дефекты не представляют никакой опасности. Это впечатляло, но я никак не мог отделаться от ощущения, что в конце нашей встречи надежность программного обеспечения беспокоила клиента больше, чем до того момента, как наш менеджер поднял этот вопрос».

Делающий исключения

Еще одну неудачную роль в крупных сделках играет менеджер — Делающий исключения. Этот менеджер, посещая клиента. идет на уступки, а этого делать не следует. Делающий исключения будет предлагать льготные условия, какие-то исключения или обещать что-то «особое», специально для конкретного клиента. Казалось бы. ну и что в этом такого? Это классическая роль менеджера по мелким продажам. Например: в компаниях, торгующих автомобилями, менеджер по продажам почти всегда делает исключения. «Хорошо, я переговорю со своим менеджером». — говорит продавец и исчезает через дальнюю дверь. Через несколько минут появляется менеджер и говорит: «Обычно мы этого не делаем, но в вашем случае я сделаю исключение и включу руль в базовую комплектацию». Роль менеджера—Делающего исключения хорошо вписывается в условия мелких продаж, особенно в тех случаях, когда переговоры ведутся о стоимости, технических условиях и т.п. Почему же это недопустимо при большой продаже? Основная причина: Делающий исключения может подорвать доверие к продавцу. Если клиент получает скидки от менеджера, а не от продавца, то в каком виде предстает подчиненный? По всей вероятности, клиент будет считать продавца менее сговорчивым, менее полезным и менее сочувствующим клиенту, по сравнению с менеджером. А как это влияет на отношения между продавцом и клиентом? Ясно как: подрывает авторитет продавца. Позже мы увидим, что важной задачей менеджера при подключении к крупным сделкам является укрепление доверия клиента к продавцу, но не дискредитация продавца. Талантливый менеджер всегда сделает так. что именно продавец предложит скидку или принесет хорошие известия клиенту.

Наш опыт подсказывает: верным признаком менеджера— Делающего исключения являются жалобы руководителей на то. что они не могут не общаться с заказчиками, потому что заказчики настаивают на встрече именно с менеджером. Но если во время предыдущих встреч с менеджером клиенты добились каких-то преимуществ (скидок, особых условий, других положительных результатов), то тогда понятно, почему клиенты хотят разговаривать только с менеджером. Но выгодна ли такая страсть клиентуры компании — вот в чем вопрос.

Суперфиналист

Последняя роль менеджеров, управляющих продавцами. — Суперфиналист. Мы часто наблюдали, как такой тип поведения. приемлемый при мелких сделках, переносится в сферу крупных сделок. Менеджер не в состоянии устоять перед соблазном «сыграть в финале» и поучаствовать в церемонии награждения — так и становятся Суперфиналистами. В результате участие менеджера на заключительных этапах совершения сделок выходит за рамки разумного. Следует отметить, что и при мелких сделках работа менеджера, играющего эту роль, не очень-то эффективна. При совершении крупных сделок это приводит к серьезным проблемам. Дело в том. что при заключении большинства сложных сделок в среднем одно посещение клиента из двадцати заканчивается получением заказа. Поэтому менеджер, который сосредоточивает свое внимание на 5% успешных посещений, проходит мимо 95% текущей деятельности подчиненных. Это было бы не страшно, если бы конечные этапы подготовки к сделке были самыми важными. Но все обстоит иначе и даже наоборот: серьезные исследования (включая и наши) показывают, что успех в крупных сделках в большей степени закладывается на ранних стадиях.

Плохо, когда чрезмерное внимание уделяется заключительным этапам сделок, но еще хуже, когда менеджеры настаивают на своем непосредственном участии в них. Помнится, как были недовольны продавцы из Xerox. Они очень жаловались на своих менеджеров, которые непременно хотели участвовать на заключительных этапах переговоров. Что можно сказать в этой связи?

У нас создалось впечатление, что менеджеры никогда не бывают в выигрыше от такого типа поведения. Если переговоры с участием руководителя проходили успешно, то продавцы говорили: «Мой менеджер появляется в самую последнюю минуту и снимает все сливки со сделки, над которой я работал месяцами». В случае неудачи комментарии звучали так: «Из-за низкой квалификации моего менеджера у меня сорвалась сделка*. Вывод: быть Суперфиналистом рискованно — даже в случае успеха Суперфиналист в проигрыше.

Критиковать Суперфиналиста несложно. Наблюдая все негативные аспекты такой роли, трудно понять, почему толковые менеджеры по большим продажам ведут себя так. И тем не менее многие Суперфиналисты управляют крупными торговыми операциями. Некоторые из них участвуют на заключительных этапах сделок не по своей воле — их вынуждают к этому собственные начальники.

Как-то мы работали над повышением квалификации одного менеджера по продажам, работающего в компании по торговле компьютерами. Находясь у него в офисе, мы предупреждали об опасностях, которые таит слишком активное участие менеджеров в заключительных стадиях сделок. В это время зазвонил телефон. Менеджер ответил, выслушал, произнес несколько слов и мрачно повесил трубку. «Звонил мой шеф. — сказал он нам. — У одного из моих сотрудников последняя встреча с клиентом, и мой начальник хочет, чтобы я там был. Думаю, сегодня не тот день, чтобы говорить о нежелательности моего участия в заключительных встречах с клиентами». Мы посочувствовали ему. Да. чтобы успешно работать менеджером по крупным продажам, важно уметь противостоять принуждению к исполнению роли Суперфиналиста.

★ * *

Во всех приведенных эпизодах есть один общий момент. В каждом случае менеджер неумышленно лишал своих подчиненных каких-то прав и принижал их значимость. Позже мы покажем некоторые роли, когда успех сделок обеспечивается повышением значимости продавцов. Но сначала обсудим некоторые принципы, руководствуясь которыми менеджер может с пользой для дела непосредственно участвовать в продажах.

Принципы персонального участия в продажах

Мы выявили пять принципов, которым необходимо следовать. чтобы персональное участие менеджера в большой продаже приносило пользу.

1. Непосредственное участие в переговорах принимайте только тогда, когда это качественно меняет ситуацию.

2. Никогда не посещайте клиентов без своего продавца.

3. Четко, вместе с продавцом, определяйте свои задачи перед каждым совместным посещением клиента.

4. Будьте активным внутренним продавцом для своей группы продавцов.

5. Всегда умейте так выйти из игры, чтобы клиент не попал в зависимость от вас лично.

Рассмотрим эти принципы более подробно, чтобы понять, что за ними кроется и каково их значение в успехе менеджеров. участвующих в процессе продаж напрямую.

Качественное изменение ситуации

Большинство менеджеров по продажам становятся большими начальниками благодаря чрезвычайно успешной работе продавцами. Поэтому многие менеджеры способны торговать по крайней мере с тем же успехом, что и их самые лучшие подчиненные. (Циники могут еще и добавить: менеджеры. которые не умеют торговать лучше своих сотрудников, обычно уверены в том. что на самом деле они могут это делать.) В жизни менеджеры, безусловно, испытывают соблазн проявить высокую активность. Они верят в то. что их личное присутствие повысит шансы на получение заказа. А когда ставки высоки (а так всегда и бывает при больших сделках), менеджерам трудно пойти на риск отказа от участия в ключевых встречах с клиентами и в важных презентациях. Мы не проводили серьезных исследований по этой теме, но многолетние наблюдения за процессом крупных привели нас к выводу: большинство менеджеров работали бы в два раза эффективнее. если бы наполовину снизили свою персональную работу с клиентами. Этот вывод мы вообще не подвергаем никакому сомнению. Мы уверены в повышении производительности при сокращении прямых контактов менеджеров с клиентами. Наш вывод усиливается еще и тем. что некоторые менеджеры склонны играть одну из неудачных ролей, о которых мы уже рассказали.

Есть простой способ, который может помочь менеджерам определить, необходимо ли их персональное участие в процессе продаж. Это — концепция качественного изменения ситуации. Менеджеры правомочны выполнять обязанности продавца, если их вклад:

— Исключителен. То есть менеджер привносит в ситуацию нечто такое, что в принципе неправомочен делать продавец. Например — вести стратегические переговоры.

— Качественно меняет ситуацию. То есть успех сделки зависит от прямого участия менеджера на данном этапе торгового процесса.

Пример качественного изменения ситуации. Подчиненный не имеет выхода на руководителей компании, занимающих должности выше менеджера по продажам и уполномоченных принимать особо важные решения. Менеджер по продажам такой выход имеет. Он может уговорить клиента провести встречу на более высоком уровне. В данном случае вклад менеджера в создавшуюся ситуацию исключителен: он сделал то. чего не мог сделать продавец. Бывает и так. Менеджер проводит последнюю презентацию — в условиях жесткой конкуренции. Именно его большой опыт может качественно изменить ситуацию и обеспечить получение заказа, который без победы над конкурентами мог бы не состояться. Тут есть основание считать, что участие менеджера качественно меняет ситуацию и влияет на успех всего проекта. Концепция качественного изменения ситуации, разумеется, выходит за пределы той работы, которую выполняет продавец во время посещения клиента. Иногда, присутствуя на встрече с клиентом, менеджер может понять какие-то особые требования клиента. Это позволяет менеджеру задействовать такие внутренние механизмы компании, с которыми продавец не соприкасается (например, производство и обслуживание). Таким образом: исключительное участие менеджера в продажах заключается в том. что после личного общения с клиентом менеджер может перекинуть мост с торговли на другие сферы деятельности компании, и это действие благоприятно отразится на осуществлении проекта.

С другой стороны, многие менеджеры принимают участие в сделках только потому, что некоторые задачи они могут решать чуть лучше или чуть быстрее, чем их подчиненные. В таких сюжетах принцип качественного изменения ситуации не работает. Наш опыт свидетельствует о том. что в такой ситуации менеджеру все-таки разумнее не работать с клиентом напрямую.

Недавно в одной компании мы проводили небольшой эксперимент. Мы попросили менеджеров по работе с крупными клиентами описать свои последние десять прямых контактов с клиентами. Затем мы попросили менеджеров честно оценить каждую встречу и ответить на вопрос: считают ли они. что их прямое участие в продажах действительно качественно изменило ситуацию. По собственному признанию менеджеров. менее 40% посещений клиентов качественно изменили ситуацию. Об остальных встречах можно было сказать только то. что участие в них менеджеров способствовало достижению положительного результата, но то. что их исключительная профессиональная квалификация была востребована. утверждать нельзя.

Предлагаем и вам. уважаемый читатель, выполнить несколько упражнений. Вспомните ваши последние десять визитов к клиентам, во время которых вы активно участвовали в переговорах. Затем задайте себе два важных вопроса:

1) Мог ли мой подчиненный сделать это без меня? Если ответ положительный, то ваш вклад в общее дело не был исключительным.

2) Значительно ли повлияло мое присутствие на результат встречи? Если ответ отрицательный, то ваше участие не привело к качественному изменению ситуации.

Наше напоминание: если тест на качественное изменение ситуации менеджером выдерживают менее 50% посещений, то высока вероятность того, что менеджер слишком активно участвует в непосредственной торговой деятельности.

Почему мы так акцентируем внимание на том. что менеджеру надо участвовать в сделках только тогда, когда он может качественно изменить ситуацию? На это есть несколько причин.

— Занятость большинства менеджеров по работе с крупными заказами слишком высока, и они не уделяют должного внимания таким важным аспектам своей основной деятельности: планированию стратегии и обучению. Если силы расходуются на не столь уж важные визиты к клиентам. то это означает, что менеджер неправильно распределяет свое рабочее время.

— Подорвать доверие к продавцу необычайно просто. Доверие исчезает тут же. как только клиент видит, что менеджеры участвуют в повседневных встречах. Слишком активное участие менеджера означает для клиента, что продавцам не доверяют или что продавцы недостаточно компетентны.

— Чем больше менеджер участвует в торговой деятельности. тем труднее его подчиненным с пользой применить более высокое служебное положение менеджера. Например. продавцу сложно уговорить клиента организовать встречу с его руководством. Ведь любой клиент, работающий на уровне ниже, чем уровень менеджера, и при этом имеющий возможность встречаться с менеджером, вряд ли захочет, чтобы менеджер встретился с руководителями клиента.

— Чем больше менеджер участвует в процессе продаж, тем труднее ему выйти из игры на поздних этапах сделки. Когда клиенты привыкают работать с менеджером, они уже не хотят вести дела с простыми продавцами. Некоторые покупатели выражаются так: «Зачем разговаривать с обезьянкой, когда можно поговорить с шарманщиком?» Многие менеджеры жалеют, что вообще участвовали в работе с клиентами, потому что после нескольких посещений на них начинают выплескиваться все малейшие недовольства и все просьбы со стороны клиентов. Один из руководителей судоходной компании рассказывал о фирме, которая была одним из клиентов компании много лет тому назад. Несмотря на то. что с тех пор нашего рассказчика уже трижды повышали в должности и что он теперь никак не связан с продажами, ему продолжают звонить из той фирмы. «Можно убежать, но нельзя исчезнуть. — говорил он нам. — Попал в водоворот, будешь вертеться в нем всю жизнь».

Суммируя вышесказанное, сформулируем важный принцип: менеджеры должны прилагать максимум усилий, чтобы не участвовать в несущественных для менеджеров аспектах

торговой деятельности. Надо помнить, продавцы постараются вовлечь менеджеров во все возможные мероприятия, так как присутствие руководителя облегчит продавцам выполнение своих задач. Если менеджер участвует в переговорах вместе с продавцом, то продавец уже не отвечает за неудачу. Зато при положительном результате продавец обязательно извлечет свои дивиденды. Участие менеджера в продажах — беспроигрышная для продавца тактика. Присутствуя на не самых важных встречах, менеджер обеспечивает успех своим сотрудникам — за счет снижения собственной результативности. Менеджеру следует строго и внятно сказать своим продавцам: «Я подключусь к переговорам только в том случае, если вы сможете убедить меня, что мое участие необходимо для качественного изменения ситуации». Поступая так. менеджеры будут меньше времени тратить на решение несущественных задач. А именно лишние траты времени мешают большинству менеджеров по работе с крупными клиентами заниматься существенными проблемами стратегического значения.

Не посещайте клиентов без своих сотрудников

Большинство менеджеров (по крайней мере, теоретически) согласны с простым правилом: посещать клиентов обязательно с кем-то из своих сотрудников. Причины, по которым менеджеру следует всегда иметь рядом с собой своего продавца:

— Продавцы должны быть в центре внимания клиента. Продавцам трудно выполнять свои обязанности, если начальник проводит встречи без их присутствия.

— Если продавец не участвует во встрече с клиентом, то менеджеру придется потратить драгоценное время, чтобы рассказать ему. о чем шла речь на этой встрече. Даже если у менеджера нет времени на рассказ о встрече с клиентом, может случиться так. что менеджер пожертвует чем-то важным и при этом неумышленно исказит содержание встречи, проведенной без продавца.

— Когда менеджеры по продажам встречаются с клиентами без своих сотрудников, у клиента может возникнуть соблазн действовать по принципу «Разделяй и властвуй!» Мы часто слышали, как клиенты говорили: «Ваш представитель обещал предоставить нам особые условия...»

Или: «На прошлой неделе я встречался с вашим менеджером. и она мне сказала, что сроки поставки будут сокращены». Лучшее средство защиты от подобного соблазна клиента — отказ от встречи с клиентом без своих продавцов.

— По определению, если человек приходит к клиенту в качестве менеджера, на это должны быть веские причины.

И. соответственно, во время визита к клиенту менеджера должны обсуждаться проблемы, влияющие на конечный результат переговоров. Менеджеру, чисто технически, трудно заниматься продажей товара и одновременно что-то записывать.

Несмотря на все эти очевидности, многие менеджеры продолжают исполнять «сольные номера»: посещают клиентов одни, когда их продавцы находятся в отпусках или когда плотный график работы не позволяет продавцам быть рядом с менеджером. Иногда такой визит обусловлен тем. что менеджер давно знает клиента. Но каким бы ни было оправдание, число «сольных» посещений, которое укоренилось в настоящее время. — критично. Мы рекомендуем всеми силами и способами избегать таких визитов. Если продавцы не могут присутствовать на встрече, необходимо перенести се. Если перенести встречу нельзя, можно взять с собой хотя бы кого-нибудь. Даже самые младшие по должности сотрудники, сопровождающие менеджера, могут быть полезными при посещении клиентов.

Четко и конкретно определите свои роли

Мы присутствовали не на одной сотне совещаний, предшествующих встрече менеджеров со своими клиентами. И убедились: если менеджеры достаточно компетентны, то очень грамотно ьыс граивают свою линию поведения. Обсуждаются, например, такие вопросы: «Каковы задачи совещания?». «В чем мы уязвимы?», «Что делать, если будет поднят вопрос о сроках?». После обсуждения распределяются роли, которые предстоит сыграть каждому участнику предстоящих переговоров.

Большое значение уделяется тому, кто кого представляет в начале встречи. И нам. исследователям, кажется, что именно сейчас начнется серьезное обсуждение ролей всех участников переговоров. Но — увы! «Я начну, а дальше решим по ходу пьесы» — это самый распространенный итог подготовки к «встречам с распределенными ролями*.

Ни один из аспектов работы с клиентами не обделен вниманием так. как подготовка к ролям, которые предстоит сыграть участникам переговоров. Ситуация, когда два человека не знают, кто из них и когда должен разыграть главную сцену, является рискованной. Вероятно, причина столь неохотного распределения ролей перед встречей с клиентами заключается в том. что когда-то менеджеры пытались расписать роли, но из этого ничего не получилось. Если это действительно так. то мы выражаем свое сочувствие «драматургам». Но не можем и не предупредить менеджеров о следующем.

Некоторые авторы считают, что необходимо подготовить поведенческие роли. Например, один из участников встречи сыграет роль «хорошего парня», а другой — «жесткого сухаря». Или: один играет «эксперта», а другой — «отвечающего за общие вопросы». Наш опыт свидетельствует: такое распределение ролей оправдывает себя, если участники встречи ведут себя именно так и в реальности. Для таких сценариев наш совет: «Роли готовьте, но не переигрывайте». Прием, когда человек выдает себя за того, кем он на самом деле не является, может быть эффективным при проведении простой одноразовой сделки. В сфере торговли подержанными автомобилями ходит множество анекдотичных историй о том. как менеджер и его продавец успешно играют роли «хороших и плохих ребят». Однако при крупных продажах, где отношения с клиентом строятся на долговременной основе, такой подход опасен. Все. что построено на трюках или обмане, в конечном итоге обернется против «трюкачей». Поэтому следует избегать такого распределения ролей, при котором кому-то придется притворяться и устраивать настоящие спектакли.

Что делать, если играть роли не получается? Один из ответов на этот вопрос: выберите иной тип ролей — такой тип. который отражает степень и характер участия в переговорах каждого сотрудника. Эти «функциональные роли» и исполняйте. а тип поведения заранее не определяйте. Таким методом можно просто и точно подобрать персональные роли участников совместного посещения клиентов. И не придется устраивать бесполезных спектаклей. Вот и разберем три роли, в которых отражается степень участия сотрудников, но отсутствует актерская игра как таковая.

Предположим, вы пришли к клиенту с одним из своих самых опытных сотрудников. Представим, что этот человек может хорошо справиться с ролью продавца, а ваше активное участие в процессе продаж не приведет к качественному изменению ситуации. (А качественное изменение ситуации — наш первый принцип, определяющий необходимость персонального участия менеджера.) На такой встрече у менеджера не должно быть даже оттенков роли продавца. Тогда — что вообще вы делаете на такой встрече? Самой подходящей ролью менеджера при таком посещении может стать роль наставника. При крупных продажах наставничество является необыкновенно важным инструментом управления продажами. И мы ни в коем случае не настаиваем на том. что наставничество актуально только при работе с опытными и способными продавцами. Будучи менеджером, вы должны и можете наставлять сотрудников, имеющих разный опыт и разную квалификацию. И если мы делаем акцент на обучении через наставничество, то только потому, что именно роль наставника оправдывает сопровождение подчиненного менеджером, который напрямую не участвует в проведении переговоров. Избрав роль наставника, вы ясно даете понять клиенту, что ваш подчиненный на конкретных переговорах является ситуационным лидером, а себе вы отводите роль наблюдателя. Каждый из переговорщиков знает степень участия партнера в переговорном процессе, поэтому, работая над планом встречи, оба участника исходят из того, что вся ответственность за содержание, ход и продолжительность визита ложится на продавца.

Секретарь

Возьмем другой вариант. Предположим, бы идете на важную встречу с нужным клиентом. Ваше посещение клиента может качественно изменить ситуацию. Действуя по принципу: на важные встречи лучше не ходить одному, вы предпочли взять с собой самого неопытного сотрудника. Какую роль будет играть этот неопытный сотрудник? Понятно, что в такой ситуации вы не хотите, чтобы неопытный сотрудник реально принимал участие в переговорах. Наилучшая в таком случае роль для сотрудника — секретарь. А вести переговоры будете вы.

Молодому сотруднику достается только ведение записей. То есть он и по роли, и по сути выполняет функции секретаря.

Тематический лидер

Роли наставника и секретаря — это крайности. В первом варианте продавец обладает достаточным опытом, чтобы самому заключить сделку. Во втором — продавец неопытен и его нельзя привлечь к переговорам. Но как быть, если вы посещаете клиента с сотрудником, который достаточно опытен в одних вопросах и совсем не владеет другими. В таких случаях большинство часто начинают играть «пьесу на слух*: и менеджер, и продавец вступают в переговоры в произвольном порядке. Мы много раз видели, к каким катастрофическим результатам приводило такое неспланированное разделение обязанностей. Поэтому настоятельно рекомендуем: надо раз и навсегда отказаться от произвольного развития событий. Мы советуем каждому участнику переговоров вступать в работу, когда беседа с клиентом начинает касаться тематики, в которой именно этот сотрудник силен. А менеджер должен составить такой план ведения переговоров. который бы соответствовал первому принципу: участие менеджера качественно изменит ситуацию.

Какие темы, которые вероятнее всего поднимет клиент. могут стать теми пунктами, отталкиваясь от которых вы сможете качественно изменить ситуацию? Работая со своим продавцом, договоритесь о том. что именно вы отвечаете за эти критичные моменты переговоров, а он за все остальное на совместной встрече. Разумеется, надо договориться о том. кто будет лидером в обсуждении совершенно неожиданно возникшего вопроса. Например. вы можете договориться, что в начале обсуждения такого-то вопроса выступать будет ваш сотрудник, но как только у него возникнут сложности, вы подадите ему сигнал и сами вступите в беседу.

Стоит ли так детально планировать переговоры (вплоть до обсуждения конкретных тем) или это все-таки перебор? Многие менеджеры считают, что они плотно работают со своими подчиненными и в детальном планировании переговоров с клиентами нет необходимости. И нам хотелось бы. чтобы опыт взаимодействия менеджеров по продажам с продавцами укреплял уверенность людей в том. что они мсгут заключать сделки без заблаговременного распределения ролей. Ясно, когда люди проработали вместе многие годы, они могут вести переговоры с клиентами без предварительного распределения тем. Но ведь к такому взаимодействию ведуг годы работы! А многие менеджеры (и продавцы) отдают предпочтение импровизации: каждый внесет свой вклад в переговоры и вовремя. умело поддержит позицию партнера. Иногда мы видели, как такой подход приносил успех. Но. увы. гораздо чаще попытки импровизации не удавались: продавец мешал работать менеджеру, и переговоры не достигали той глубины, которая характеризует высокий профессионализм. При отсутствии полного взаимопонимания и многолетнего опыта совместной работы сложно продавать товар одновременно вдвоем. Поэтому мы рекомендуем: договоритесь заранее, за какие темы каждый из участников отвечает во время переговоров.

Подводя итог, провозгласим наш третий принцип: планируйте роли тщательно и методично. Не надо неотступно играть роли, но их необходимо определить каждому участнику переговоров, чтобы была полная ясность: кто будет выступать лидером на том или ином этапе встречи с клиентом.

Будьте для своих продавцов активным внутренним продавцом

Большинство изданий и программ по продажам преподносят сами продажи как деятельность, осуществляемую персонально с клиентом. Но в последние годы исследователям, изучающим сферу продаж, очевидно: чем более сложные формы приобретает торговый процесс, тем большее значение имеет хорошо поставленная внутренняя торговая деятельность в пределах торгующей компании. При заключении простых сделок можно обойтись без внутренней продажи. Менеджер по мелким продажам, работающий по принципу «стучусь в двери», добивается всего, что ему необходимо, позвонив на склад и заполнив необходимые документы пару раз в неделю. У менеджеров по работе с крупными клиентами дело обстоит по-дру-гому. Менеджеры могут потратить большую часть своего рабочего времени, стремясь повлиять на принятие нужных им решений внутри своей компании. Например, потребуется ускорить поставку, «пробить» особые условия сделки для конкретного клиента или решить какие-то технические проблемы. Без активного участия менеджера по продажам все эти задачи — неразрешимы.

В первой главе мы уже рассказывали о научном исследовании. которое проводилось в компании-гиганте телекоммуникации. Мы определили: существует три типа успешно работающих менеджеров. Один из таких типов. Создатель коалиции, использует сеть наработанных контактов и реже участвует в персональной продаже. Такие менеджеры работают «за кадром» — используют сеть контактов, которая помогает им и их продавцам преодолевать возникающие в процессе продаж преграды. В частности, чтобы выполнить работу, они используют свои внутренние сети. Когда проводились исследования в компании-гиганте, мы полагали, что Создатели коалиций успешно работают потому, что в той телекоммуникационной компании сильны бюрократические традиции. Нам казалось, что в «нормальной» компании искусство менеджера по большим продажам смазывать внутренние механизмы не имеет особого значения для достижения успеха. Может, с возрастом и накоплением опыта мы становимся циниками, но нам кажется. что почти все торговые организации, в которых мы работали, выстраивают множество замысловатых преград внутри своей компании — барьеров, препятствующих поставке клиенту того, что клиент хочет, и тогда, когда клиенту это нужно. Поэтому роль эффективного менеджера по работе с крупными клиентами заключается в особой способности — долго, упорно и искусно «продавать товар» внутри своей компании. «Продавать» — в интересах своих сотрудников и заказчиков. с которыми подчиненные менеджера работают.

Кому-то это может показаться банальным, но не спешите с выводами. Мы видели немало менеджеров, которые прекрасно работают с клиентами, но никогда не используют свое профессиональное мастерство для изыскания внутренних ресурсов и координации работы внутри своей компании.

Помнится, в крупной компании мы работали с менеджерами по продажам по теме «внутренняя продажа». В перерыве, как это обычно бывает при управленческом тренинге, все бросились к телефонам. Проходя мимо, мы не могли не заметить интересные сценки. Один менеджер ругал производителей за позднюю поставку продукции клиенту. Другой — на таких же повышенных тонах — разговаривал с технической службой.

Эти двое менеджеров десять минут спустя нетерпеливо кивали головами, когда мы разъясняли «банальную» идею. А мы говорили: для налаживания взаимодействия между подразделениями торговой компании менеджеру по продажам лучше использовать свою профессиональную квалификацию, чем должностные привилегии или жесткий напор. Мы много раз убеждались, что труднее всего претворять в жизнь именно банальные идеи. Удивительно, сколько менеджеров не используют свое великое искусство вне общения с клиентами. Поэтому полезно спросить себя: использую ли я свои профессиональные навыки в работе в своей компании — в том же объеме, что и в работе с крупными клиентами?

Если менеджер хочет помочь своим сотрудникам и их клиентам. то он должен использовать все возможности и ресурсы «продавца» для решения внутренних задач. Один очень успешно работающий на IBM человек сказал нам: «У меня здесь все получается, потому что я отношусь к IBM как к своему самому крупному клиенту».

Роль внутреннего продавца становится особенно важной, если вы находитесь вроде бы в выигрышной ситуации: спрос превышает предложение. Мы не случайно говорим: «вроде бы». Любой менеджер, который сталкивался с превышением спроса над предложением, знает: такая ситуация может привести к сложным проблемам в отношениях с клиентами.

Мы сотрудничали с одной компанией, занимавшейся обработкой информации. Компания запустила в производство новый динамический продукт, опередив своих конкурентов на годы. В течение нескольких недель был перевыполнен годовой план реализации продукции. Проблема, с которой столкнулись менеджеры по продажам, теперь уже заключалась не в поиске новых клиентов, а в сдерживании недовольства растущего числа нетерпеливых заказчиков, ожидающих инсталляции. В условиях превышения спроса над предложением более успешно работали менеджеры, преуспевающие во внутренней продаже. Именно благодаря своей квалификации им удавалось уговорить перегруженных техников работать сверхурочно. И подчиненные менеджеру продавцы сдерживали обещания, данные клиентам.

Умейте выйти из игры, чтобы клиент не привыкал работать исключительно с вами

Огромные гонорары юристов, занимающихся бракоразводными процессами, говорят о том. что соединение всегда легче разъединения. Чем большую активность менеджер проявляет в продажах, тем труднее ему будет выйти из общения с клиентом после окончания сделки. Мы видели много «несчастных» менеджеров по работе с крупными клиентами, которые тратили более половины своего времени на выполнение мелких просьб своих клиентов. Мелкие задачи должны решаться подчиненными. но этого не происходило из-за сверхактивного участия менеджеров в работе с клиентами в прошлом.

Проводя обучающие программы для менеджеров по работе с крупными клиентами, мы предусматриваем семинары, на которых просим рассказать о самой сложной проблеме в их трудовой деятельности. Удивительно, но проблема № 1 — это покушение клиентов на время менеджеров. Клиенты, оказывается. «больше ни с кем не хотят иметь дело». «Это сводит меня с ума! — рассказывал сотрудник одной международной финансовой компании. — Мне звонят клиенты, с которыми я не работал десять лет. и спрашивают меня о таких мелочах, которые можно легко найти в настольном справочнике! Я не могу не отвечать на такие звонки. Что же мне делать?» Наш ответ менеджерам, сталкивающимся с подобными проблемами. звучит прямо-таки по-отечески: «Об этом надо было думать раньше. До того, как вы вообще впервые вступили в контакт с клиентом». Этот совет — бесполезен. Но интрига в том. что действительно — защищаться от «нашествия» клиентов следует еще до первой встречи с заказчиками.

Как же в нужное время и изящно выйти из игры с клиентом и перевести стрелки на других сотрудников? Менеджеры, успешно прерывающие свои отношения с клиентами, не портя при этом с ними отношений, похоже, поступают так.

1. Они никогда не посещают клиентов без своих сотрудников.

Как видно из нашего второго принципа, разумно поступает тот менеджер, который посещает клиентов обязательно с кем-то из своих сотрудников. Кроме успеха конкретного визита к клиенту, поступая так. менеджер подготавливает благополучный выход из игры в дальнейшем. Человек, работающий в паре с менеджером, мо-

жет сразу же начать выстраивать свои собственные отношения с клиентом, давая возможность менеджеру вовремя прекратить прямые контакты. Этот процесс можно ускорить, если сопровождающий менеджера сотрудник станет отвечать за последующую работу с клиентом. То есть продавец продолжит контакты, поведет переписку. будет высылать образцы продукции, организовывать встречи и т.д.

2. Они повышают статус своих сотрудников.

Для того, чтобы удачно выйти из игры, следует связать клиента с человеком, который будет представлять для него большую важность, чем вы. Следовательно: менеджеры. способные уйти от прямых контактов с клиентами. делают все для того, чтобы повысить авторитет своих продавцов. Авторитет продавца — это доверие к нему со стороны клиента, это повышение статуса продавца в восприятии клиента. Наиболее эффективные методы выхода менеджера из игры рассматриваются в последнем разделе главы, в которой специально рассказывается об эффективной роли менеджеров в процессе продаж.

3. Никогда нельзя сказать, что они влияют.наконечный результат.

Будет трудно уйти от контактов с клиентом, если он считает, что менеджер может сделать то. что не может сделать его сотрудник. То. как не надо себя вести, можно показать на классическом случае с нашей типографией. Нам нужно было срочно выпустить новое издание книги. Мы хотели, чтобы типография сделала для нас исключение. чтобы получить экземпляры книги через три недели вместо положенных семи. Представитель типографии не имел полномочий менять сроки поставки. Казалось, что нам не удастся преодолеть эту проблему. На следующей встрече с представителем мы подчеркнули, как срочно нужна нам книга. После нескольких телефонных разговоров все-таки удалось сдвинуть дату выпуска книги на одну неделю. Но этого было недостаточно. В отчаянии мы позвонили менеджеру. «Хорошо. — сказал он. — Если вам надо за три недели, я лично прослежу, чтобы это так и было».

Менеджер, вероятно, считал, что он поступил правильно. В конце концов, мы. клиенты, довольны. С нашей же точки зрения, менеджер допустил непоправимую ошибку: в будущем, когда нам что-нибудь особое потребуется.

мы не станем обращаться к торговому представителю, а сразу выйдем на менеджера. Его ошибка в том. что он показал клиенту: именно он реально влияет на конечный результат. Клиент узнал и запомнил: всегда можно обратиться прямо к менеджеру.

Что же должен был сделать менеджер в нашей ситуации? Если бы он был толковым работником, то сказал бы нам: в компании есть сотрудница, которая серьезно занимается вопросом, подобным нашему. — пытается сократить сроки поставки. А далее надо было пообещать, что в течение часа эта сотрудница нам позвонит. Менеджер позвонил бы своей сотруднице и разрешил бы сократить срок поставки до трех недель и дал бы указание связаться с нами. Ему в разговоре с сотрудницей надо было подчеркнуть, что она должна представить дело так. что именно благодаря ее усилиям мы получим книгу через три недели и что сокращение сроков поставки никак не связано с нашим звонком менеджеру. Мы бы посчитали, что эта женщина и влияет на конечный результат. И в будущем мы бы с удовольствием имели дело с ней. Мораль такова: возможность влиять на конечный результат может стать камнем на шее менеджера. Как-то один очень опытный менеджер из Honeywell сказал: «То. что наши клиенты считают, будто бы мои сотрудники влиятельнее меня, позволяет мне каждый день выкраивать два часа для сугубо моих профессиональных дел».

Роли, приводящие к успеху

Теперь, когда мы установили принципы персонального участия менеджеров в продажах, можно разобрать роли, которые приходится играть менеджеру и которые приводят к успеху продаж. Отметим, что такие роли объединяет нечто общее: персональное участие менеджера в процессе переговоров повышает статус продавцов и доверие к ним. В этом коренное отличие удачных ролей от неудачных, которые разобраны раньше. Пожарник. Преодолевающий препятствия. Суперфиналист и Делающий исключения всегда действуют так. что репутация продавцов страдает. В каждой успешной роли менеджеры соблюдают наш первый принцип — участие менеджера качественно меняет ситуацию. И еще: при персональном участии руководителя в процессе переговоров происходит что-то такое, чего трудно достичь без участия менеджера.

Мы выделяем пять успешных ролей: Возводящий фундамент. Обеспечивающий доступ. Координатор командных усилий. Наставник и Участник переговоров. Надо внимательно рассмотреть удачные роли, чтобы понять, насколько они могут помочь менеджеру качественно изменять ситуацию и повышать статус своих продавцов.

Возводящий фундамент

Во второй главе мы рассказывали об исследовании, проведенном нами в одной транснациональной компании по продаже компьютеров. Нас интересовали факторы, связанные с продолжительностью цикла продажи. Дело обстояло так: компания считала, что цикл продажи был слишком длинным и дорогостоящим, в то время как цены на продукцию падали и чистая прибыль сокращалась. Задача состояла в том. чтобы определить, во-первых, почему некоторые циклы продажи короче других, во-вторых, нет ли какой-то закономерности, которая бы позволила сократить продолжительность цикла и повысить экономическую результативность. Мы изучили десятки переменных — большинство из них не имеет отношения к проблемам, рассматриваемым в этой книге. Но один из факторов был очевидно связан с моментом начала активного участия менеджеров в процессе переговоров. Этот факт удивил нас. Мы предполагали, что менеджеры, добившиеся самого короткого цикла продажи, больше внимания уделяли именно заключительным этапам переговоров. По нашим предположениям. участие менеджеров должно было происходить на стадиях, близких к подписанию контракта. Но практика показывала нечто прямо противоположное: циклы продажи были короче тогда, когда менеджеры по продажам активно работали на ранних стадиях цикла. Теперь, после исследований и размышлений, мы понимаем, что этого и следовало ожидать. Действительно, если сам менеджер не принимает активного участия в переговорном процессе до седьмой встречи с клиентом. то это не значит, что цикл продажи не включает в себя все эти семь встреч. Включает, даже если продажей руководит самый эффективный в мире менеджер. С другой стороны, участие менеджера в работе над сделкой на ранних этапах может помочь возвести такой фундамент сделки, который сократит цикл продажи и быстрее приведет к нужному результату. Это исследование впервые натолкнуло нас на мысль о роли Возводящего фундамент. С тех пор мы не раз убеждались. что многие успешно работающие менеджеры уделяют большое внимание начальному этапу цикла продажи. В частности. успешные менеджеры определяют наиболее важные элементы торговой сделки и с самого начала стремятся правильно выстроить работу, тогда и весь цикл продажи проходит гладко.

— Возводящие фундамент помогают своим сотрудникам раскрыть и развить насущные потребности клиентов и представить продукцию и услуги своей компании как средства наилучшего удовлетворения этих потребностей.

— Менеджеры помогают своим сотрудникам выгодно представить те преимущества своей компании, которые кардинально отличаются от деятельности конкурентов. Действуя таким образом, менеджеры не попадают в обычную ловушку ранних этапов цикла — не занимаются продажей общей концепции.

Такая работа менеджера, естественно, не связана с клиентами напрямую. Большая и даже основная часть деятельности заключается в оказании помощи продавцу — в составлении планов, в проведении анализов и в определении тактики действий на ранних этапах цикла продажи. Принципиальным является правило: ничто не приносит таких результатов, как построение фундамента для дальнейшей работы. Если, пойдя на встречу с клиентом вместе с одним из продавцов, менеджер сможет заложить твердую основу для начала цикла продажи. то его вклад в достижение нужного результата будет весомее. чем при уделении основного внимания более поздним встречам, которые проводятся непосредственно перед подписанием контракта.

Обеспечивающий доступ

Один из уникальных способов использования менеджером своей должности в качестве своеобразного рычага — обеспечение продавцу доступа к руководителям высокого уровня в компании клиента. Продавцам гораздо легче договориться о встрече с ответственным лицом в фирме заказчика, если продавцы смогут пообещать, что менеджер торговой компании тоже будет присутствовать на встрече. Здесь следует напомнить: при использовании своего положения для вывода продавца на высокие уровни в компании-покупателе менеджер не должен подрывать авторитет своего продавца. Поведение менеджера будет неэффективным, если при встрече именно он будет все время общаться с клиентом и вести себя так. что подчиненный отодвинется на второй план. И здесь надо буквально пройти по краю пропасти. Если о встрече договаривались с учетом присутствия менеджера, то клиент ждет, что именно менеджер будет играть на встрече главную роль. Поэтому отсидеться в стороне менеджеру не удастся. Но присутствие менеджера должно прежде всего способствовать укреплению позиции продавца. Поэтому менеджеру перед встречей необходимо согласовать те вопросы, при обсуждении которых лидером выступит продавец. Было бы неплохо, если бы продавец обозначил основные вопросы, которые ему надо обсудить в присутствии менеджера. Кроме того, если менеджер может предложить клиенту особые условия или скидки, все равно надо, чтобы это исходило от продавца, а не от менеджера.

Координатор командных усилий

Иногда проблемы доступа продавца к определенной категории сотрудников в компании клиента не существует. Зато существует проблема соединения воедино ресурсов своей организации и обеспечения должного функционирования сконцентрированных ресурсов. Большинство менеджеров испытывают сложности в работе с «чужими» подразделениями собственной компании — с техническим обеспечением, с маркетингом, с обслуживанием и финансами. При сложных сделках работники этих отделов непременно сами вступают в контакт с заказчиком. Нередко они действуют непродуктивно и даже наносят вред торговой деятельности компании. И это неудивительно: работа очень немногих работников финансовых подразделений компании оценивалась по вкладу в торговую деятельность и удовлетворению потребностей клиента. Поэтому естественно, что сотрудники неторговых отделов, работая с клиентами, решают задачи, соответствующие функциям неторгующих отделов. Нуждами торговой организации в целом руководствуются только отделы продаж.

Менеджер может гораздо лучше своих подчиненных разобраться во взаимоотношениях внутри своей компании. Например. специалисты технического обеспечения могут не пожелать присутствовать на переговорах с клиентом вместе с продавцом. Но менеджер может использовать свое высокое положение и факт своего личного участия в переговорах, чтобы убедить технического специалиста пойти на встречу с клиентом. На переговорах менеджер будет играть роль Координатора командных усилий. Необходимо особо отметить: на такой встрече менеджер по продажам должен выступать в роли представителя компании, а торговля останется прерогативой продавца. Выступая в роли представителя компании, менеджер достигает двух целей. Во-первых, он не подрываете авторитет продавца, давая ему возможность играть свою роль. Во-вто-рых. более широкие полномочия позволяют менеджеру легче наладить необходимое взаимодействие с сотрудниками разных отделов своей компании. Взаимодействие с другими подразделениями потребуется особенно тогда, когда в деятельности неторговых отделов не будет понимания интересов компании с чисто торговой точки зрения.

Повышенное внимание к качеству продукции в крупных организациях заставило торговые компании больше думать о заказчике и способах удовлетворения его потребностей. Но даже в таких условиях тренинг навыков работы с клиентами для всех сотрудников всех отделов торговой компании не проводится. И это обстоятельство приводит к тому, что деятельность многих подразделений больше вредит торговой деятельности. чем помогает. Зато координатор командных усилий имеет уникальную возможность: он помогает клиенту увидеть. какой большой вклад в общее дело вносят все подразделения торговой компании.

Одно из разительных изменений в идеологии бизнеса в последние годы — заключение партнерских соглашений между заказчиками и поставщиками. Сегодня вопрос не столько в продаже, сколько в партнерстве. Партнерские группы, состоящие из представителей клиента и поставщика, регулярно встречаются для корректировки сотрудничества и разрешения текущих проблем — в интересах обеих сторон. Некоторые организации считают, что более половины будущих продаж обеспечивается партнерскими соглашениями.

Любопытно то. что отделы продажи продукции не спешили главенствовать в партнерских группах. Мы. проводя исследовательскую работу, постоянно отмечали, что поставщика в партнерских группах представляли разные подразделения — отдел маркетинга, финансовый отдел, производственный и плановый отделы. Хотя нам. исследователям, ясно: более логично со стороны поставщика поручать координаторскую работу в партнерской группе специалистам по продажам. Мы ожидаем, что в будущем менеджеры по работе со стратегическими клиентами больше времени уделят работе в партнерских группах в роли Координатора командных усилий.

Наставник

Роль Наставника является главной для успешной работы в управлении большими продажами. Поэтому мы уделили наставничеству особое внимание (глава 6). Надо осознавать: обучение навыкам продажи происходит при проведении конкретной продажи, но к собственно продаже само обучение не имеет отношения. Роль Наставника требует от исполнителя во время переговоров не только не участвовать в процессе продаж напрямую. Наставничество — нечто большее, чем «неофициальное обучение» и обсуждение с продавцом происходившего на встрече с клиентом.

При продаже крупным клиентам наставничество включает в себя не только обучение навыкам, но и определение тактики. То есть — сложной последовательности действий, которые при успешном осуществлении значительно повышают результативность в продажах.

Часто наши клиенты обращаются с просьбой помочь разобраться. на какие навыки следует обращать внимание при подборе менеджеров для продавцов, работающих в сфере стратегических продаж. Способность обучать через наставничество в перечне наших рекомендаций занимает верхнюю строку.

Хороший Наставник для успешной работы команды может больше сделать, чем самые совершенные системы повышения производительности в продажах. Причина в том. что при больших продажах максимальное значение приобретает не производительность, а результативность. (Мы рассматривали эти категории в главе 2.) Результативность невозможно обеспечить указами руководства компании. Результативность необходимо терпеливо развивать. Вот здесь-то на авансцену и выходит Наставник (см. главу 6).

Важный аспект обучения через наставничество — развитие навыков ведения персональной продажи. Почему в этой главе мы остановимся только на развитии навыков? «Секрет» прост: мы видели блестящих Наставников. Они помогали продавцам определять тактику ведения продаж, при этом сами не выходили из своих офисов и не встречались с клиентами. Но все же: обучение навыкам, в отличие от обучения тактике, предполагает непосредственный контакт. Контакт необходим не только в обучении навыкам продаж. Обучение любым навыкам (игре в гольф, пению или управлению самолетом) включает в себя наблюдение и анализ деятельности обучаемого. Обучая навыкам. Наставник должен присутствовать и при применении обучаемым этих навыков на практике. Привить навыки, не покидая офиса, невозможно. Обучая навыкам продаж. Наставник должен присутствовать на встречах своих подчиненных с клиентом. Это и есть главная причина нашей убежденности в том. что обучение навыкам является ключевой ролью менеджеров по работе с крупными клиентами.

Проводя исследования в Xerox Corporation, мы пришли к интересному заключению об обучении навыкам через наставничество. Мы работали с менеджерами, добившимися выдающихся успехов в деле повышения квалификации своих сотрудников через наставничество во время встреч с клиентами. Мы сравнили эту тактику с той. которой придерживалась другая группа менеджеров, имевшая такое же количество совместных встреч с клиентами, но при этом не делавшая акцент на обучении сотрудников. Нас интересовали принципиальные отличия в работе этих групп менеджеров. Мы обнаружили два отличия.

1. Менее эффективные наставники основной упор делают на обсуждении работы продавцов после посещения клиентов. Они не принимают активного участия в планировании посещений продавцов и сводят наставническую деятельность к анализу завершившейся встречи. Эффективные наставники планированию и анализу пэсещений уделяют одинаковое внимание.

2. Менее эффективные наставники часто пытаются совместить две роли — продавца и наставника. Поэтому они постоянно напрямую контактируют с клиентами. Эффективно работающие наставники в процессе непосредственных переговоров занимаются либо продажей, либо обучением. Они не совмещают две эти функции во время одного посещения. Если по какой-то причине им приходится вступить в переговоры, то на этой встрече с клиентом обучением через наставничество они уже не занимаются.

Какие уроки можно извлечь из наших наблюдений, чтобы эффективно выполнять функции Наставника? Совершенно очевидно: избранная менеджером для конкретных переговоров роль должна быть ясной и конкретной. Объединение двух задач — обучения и продажи — обычно приводит к тому, что не решается ни одна задача. Избрав роль Наставника, менеджер должен отказаться от всяких попыток активного участия в процессе продаж.

Некоторые менеджеры спорили с нами: они считали, что в особых случаях можно делать краткие, но существенные замечания по ходу переговоров. После краткого вмешательства в переговоры менеджер снова перестает участвовать в обсуждениях. возвращается к роли Наставника. Наш опыт таков: несмотря на то. что сама идея «краткого вмешательства» привлекательна. на практике она чаще всего неосуществима. Если менеджер вступает в процесс продаж и высказывает интересную мысль, клиент понимает, что менеджеру есть что сказать, и начинает общаться с менеджером, а не с продавцом. Менеджера втягивают в обсуждение, и ему уже трудно переключиться на роль Наставника. Кроме того, включаясь в переговоры, менеджер может, сам того не осознавая, подорвать авторитет своего подчиненного. Если же мысль, высказанная менеджером. не приводит к затягиванию его в переговоры, но ему самому трудно выйти из переговоров, то очень может быть, что интересную мысль и не следовало высказывать менеджеру, а надо было своему продавцу создать возможность выступить с этой мыслью. С первого взгляда кажется, что объединить две роли в одной не так сложно, но на практике редко получается эффективное объединение ролей.

Участник переговоров

Роль Участника переговоров многим менеджерам предоставляет возможность, на основе высоких полномочий, идти на уступки клиенту — чего не могут себе позволить продавцы.

Ограниченный и опасный взгляд на переговорный процесс. Как мы уже видели, если менеджер делает скидки, то рискует подорвать авторитет своих сотрудников и сам втягивает себя в процесс активного участия в торговой деятельности. Мы уже настаивали и подчеркиваем еще раз: менеджер всегда должен представлять дело так. чтобы все скидки клиент получал не от менеджера, а от его сотрудников.

Итак, какова роль менеджера в переговорах, если уступки исходят не от него? Мы считаем, что у менеджера по продажам есть несколько способов качественно менять ситуацию, выступая в роли Участника переговоров. Мы предлагаем...

Слушать

Часто от клиентов приходится слышать жалобу: поставщики нас не слушают. Клиентов это обижает. И возникают никому не нужные противостояния. А такие настроения можно развеять, всего лишь выслушивая клиента. Многие посещали специальные курсы, на которых учат слушать собеседника. Наверное, просвещенные на курсах понимают, что выслушивание — это не пассивный процесс. Здесь не место вникать в искусство слушания. Но пару моментов следует напомнить тем. кто выступает в роли Участника переговоров. Во-первых, старайтесь слушать клиента, представляя компанию, а не отдел продажи продукции. Ясно и четко доведите это до сведения клиента: «Уважаемые коллеги! Разрешите представить вам г-жу Селлер. которая отвечает за сферу продаж. Я же. представляя интересы нашей корпорации, нахожусь здесь для того, чтобы обеспечить полное понимание стоящих перед нами проблем с точки зрения деятельности компании в целом». После таких слов никто не будет ожидать от вас участия в обсуждении торговых вопросов и предоставления скидок.

Во-вторых, слушая клиента, вы всегда должны четко представлять, что существует разница между согласием и пониманием. Выступая Участником переговоров, нужно проявлять особую осторожность, соглашаясь с мнением клиента. Мы помним менеджеров, которые знали, что соглашаться с клиентом опасно. Они начинали задавать клиенту встречные вопросы или пассивно сидели за столом. Да. внимательное слушание клиента дает ему ощущение. что он услышан. И все же в сложной ситуации

лучше выразить понимание позиции клиента без констатации согласия. Например, заказчик выражает озабоченность сроками поставки. А вы считаете, что не сможете поставить товар в сроки, необходимые заказчику. Тогда вместо расспросов, почему поставка именно этого товара приобретает такую важность, лучше выразить понимание позиции клиента. При этом можно сказать примерно так: «Я не уверен, что мы сможем организовать поставку в более сжатые сроки. Однако, после того как вы объяснили мне сложившуюся ситуацию, я понимаю, почему вам нужно получить товар как можно быстрее». Высказавшись таким образом, вы не берете на себя никаких обязательств, а просто демонстрируете, что вы все слышали и поняли.

Поддерживать продавца

Присутствие менеджера на встрече с клиентом придаст продавцу чувство уверенности и поддержит его. особенно при предположении, что встреча будет сложной. Но продавцу нужна не просто моральная поддержка. Переговоры о продаже товара — это прежде всего креативное разрешение проблем. Иногда присутствие еще одного человека на переговорах позволяет по-новому взглянуть на проблему и найти нестандартные решения, приемлемые для клиента. Мы как-то были свидетелями таких переговоров... Заказчик настаивал: для получения контракта поставщик должен гарантировать двенадцатичасовую поставку комплектующих деталей. Переговоры зашли в тупик, поскольку поставщик таких гарантий дать не мог. Менеджер по продажам, понимая, что если проблема не будет разрешена, то и сделку заключить не удастся, неожиданно предложил: почему бы не создать резервный запас товаров на территории заказчика — на случай перебоев в поставках. Такой свежий взгляд на проблему обеспечил заключение контракта.

Тем не менее креативное разрешение проблем, как и любое другое вмешательство в переговоры, должно осуществляться так. чтобы не навредить авторитету продавца. Надо выслушивать проблемы заказчика. Работать необходимо «за кадром», чтобы помочь продавцу выступить с разрешением проблемы клиента. В конечном счете поддержка продавца более эффективна, чем выдвижение менеджером своих творческих предложений. Еще и еще раз утверждаем: плодотворным принципом работы хорошего Участника переговоров, как и исполнителей всех других ролей, является поддержка продавцов, но не подрыв их авторитета.

Приносить плохие новости

Это очень трудная, но важная роль. Роль, прямо противоположная роли Делающего исключения, всегда готового пойти на уступки — даже снижая значимость продавца для заказчика. Иногда Участнику переговоров необходимо сообщать клиенту плохие новости. Например, такие: могут возникнуть непредвиденные задержки: какие-то требования клиента невозможно удовлетворить: не получится сделать скидки. Хотя это и неприятно, но именно менеджер, а не продавец, должен довести такого рода сведения до клиента. Прежде всего, когда плохие вести приносит менеджер, торговая компания демонстрирует, что проблемой занимались руководители высокого ранга. что дело не было пущено на самотек. Но что еще более важно: когда менеджер сам приносит плохие вести, он помогает сохранить теплые отношения, которые уже сложились между продавцом и заказчиком. Совет, который мы здесь можем дать, таков: чем более неприятны новости для клиента, тем более важно, чтобы плохие новости доводились до сведения клиента именно менеджером. А кто сказал, что быть менеджером по работе с крупными клиентами просто?!

Менять игроков

Последняя задача Участника переговоров заключается в том. чтобы вывести сделку из тупиковой ситуации — за счет замены игроков. На половине поля заказчика результатом подключения менеджера к работе может стать повышение должностного уровня участников переговоров со стороны клиента. На половине торговой компании менеджер иногда временно будет вводить в игру нового игрока — если ситуация получает такое развитие, что продавцы уже не в состоянии продвигать продажу вперед.

Роль менеджера в процессе продаж: вывод

Как мы уже убедились, в отличие от мелких продаж в сфере больших продаж менеджеры должны активно и персонально участвовать в самом процессе продаж. Существуют два основополагающих принципа, руководствуясь которыми менеджер может добиться успехов в своей деятельности.

1. Вести работу таким образом, чтобы менеджер персонально участвовал в процессе продаж только в том случае, когда он может качественно изменить ситуацию.

2. Так построить процесс продаж, чтобы менеджер оказывал поддержку и укреплял авторитет своих продавцов и имел возможность выйти из игры, не вызвав неудовольствия клиента.

Достичь такого баланса нелегко. Многие менеджеры так и не могут этого добиться, потому что их собственное «Я» заставляет их играть в героя. — вместо того, чтобы укреплять авторитет своих сотрудников, они подрывают авторитет подчиненных. Нельзя позволять эгоизму вставать на пути успешной менеджерской деятельности.

Что такое результативность в продажах?

Мы уже рассказали о компонентах продуктивности в продажах (см. главу 2). Слегка упрощая предмет, воспроизведем некоторые положения:

— продуктивность в продажах имеет две составляющие: производительность и результативность:

— на продуктивность больших продаж, как правило, большее влияние оказывает результативность, нежели производительность:

— повысить результативность гораздо труднее, чем производительность:

— производительность можно повысить благодаря разумной политике высшего руководства и системам управления, а результативность эффективнее повышается непосредственными менеджерами по продажам.

Что же на деле означают эти выводы для менеджеров по продажам? При больших продажах наиболее важной задачей менеджера является повышение результативности продавцов. И это подтверждается всеми нашими исследованиями и консультационной работой. Из всего того, что делает менеджер по продажам (блестящие торговые сделки, самое превосходное управление. проведение хитрой политики или искусных переговоров), ничто так сильно не влияет на успех работы, как удачно выполненная работа по достижению высокой результативности в продажах. Как сказал Джон де Винсентис из фирмы McKinsey: «Самым главным рабочим местом в торговой организации является место непосредственного менеджера по продажам, а самая главная функция этого менеджера заключается в том. чтобы повысить результативность в продажах».

Определение мельчайших составных частей результативности

Концепция результативности в продажах — не совсем легка для понимания, хотя те. кто поймет, вознаградятся сторицей. На первый взгляд, результативность можно определить просто: это то. что продавцы делают на протяжении всего цикла продаж и в результате чего клиент принимает решение в пользу продавца. К сожалению, столь расплывчатое определение не помогает менеджерам в решении практических вопросов. связанных с повышением результативности. В то же время, если у менеджера нет четкого представления о том. что представляет собой результативность, то он не сможет помочь продавцам стать более успешными. Некоторые менеджеры по продажам могут оценить успешность продажи, наблюдая ее. но только небольшая часть из них способны описать поэлементные формы и способы поведения, которые приводят к успеху. Действительно, конкретные формы поведения выявить и определить нелегко, но это важно сделать. Только имея четкую и подробную (в малейших нюансах) картину поведения, которое обеспечивает успешные продажи, менеджер сможет установить и понять проблемы результативности, которыми страдает персонал, и только на основе понимания этой проблемы можно усовершенствовать навыки продавцов путем обучения. Понимание менеджером эффективного стиля поведения преобразуется непосредственно в продуктивность в продажах. Это не пустое утверждение.

В одном эксперименте мы измеряли повышение продуктивности 1000 продавцов, чьи менеджеры обучили их. используя модели результативности, базирующиеся на конкретных формах поведения. Средний рост доходов от продаж, осуществленных тысячей обученных людей, составил 17 процентов по сравнению с контрольной группой. Достаточно значимое улучшение, чтобы пробудить интерес к огромному потенциалу повышения продуктивности. Мы выявили три фактора, объединение которых позволяет добиться повышения продуктивности продаж.

1 • Модель рсзул-ьтатшшос-ти

Четкое представление о том. что должны делать продавцы для того, чтобы стать более успешными в продажах.

2. Конкретные формы поведения

Описание конкретных форм поведения. Например: «продавец задает вопросы, чтобы раскрыть проблемы клиента». Пространные рекомендации, вроде: «сопереживайте клиенту», бесполезны.

3. Обучение

Только систематическое обучение совершенствует навыки торговых работников. Обучение проводится менеджерами. В основе обучения лежат формы поведения, представленные в модели.

Можете ли вы на 15-20 процентов увеличить доход от продаж только с помощью модели результативности? Мы всегда с осторожностью относимся к обобщениям, которые делаются на основании научных исследований. Но 1000 (тысяча!) случаев убеждает нас в том. что это возможно. В нашем эксперименте. в котором зафиксированы столь значимые улучшения, участвовало более 300 менеджеров, представлявших более тридцати отраслей промышленности. Нет причин, по которым вы не сможете достичь впечатляющих результатов. Но необходимо приложить немалые усилия. Эта работа начинается с напряженных и длительных размышлений о формах поведения, об элементах поведения и связи нюансов поведения с результативностью в продажах.

Эффективная форма поведения

Спросите себя: «Что именно делает продавец во время визита. чтобы этот визит был успешным? Какие формы поведения человека оказывают наибольшее влияние на решение клиента?» Если вы не можете ответить на подобные вопросы, то вы не сможете выделять и основные компоненты результативности в продажах. И поэтому на эти вопросы нужно найти ответ!

Очень давно, когда только начинались наши исследования продаж, мы записывали типичные коммерческие визиты, надеясь. что сможем проанализировать их и ответить на эти «сакраментальные» вопросы. Мы обнаружили: используемые в каждом визите формы поведения можно разбить на множество компонентов и проклассифицировать буквально сотнями различных способов. Но показать, какие именно формы поведения отдельных людей связаны с успехом визита, оказалось чрезвычайно трудно. Вы можете спросить: почему так уж важны «формы поведения на уровне компонента»? Почему мы явно удаляемся от общих концепций результативности в продажах и концентрируемся на детализированных и. очевидно. менее значимых формах поведения отдельных людей?

Дело в том. что формы поведения на уровне составляющих элементов — это мельчайшие «атомы», из которых и строится вся конструкция коммерческого визита. Например: разъяснение особенностей товара, формулирование наводящего вопроса. использование определенного способа завершения сделки — все это компоненты формы поведения. Эти мельчайшие элементы поведения продавца так же важны в продажах, как физические атомы важны в химии и физике. Химия как наука выросла из магии и алхимии — через понимание того, как атомы комбинируются друг с другом, образуя соединения. Аналогично, поняв формы поведения на уровне компонентов — «атомов» деятельности при продажах. — о результативности в продажах можно рассуждать как о достаточно точной и доступной для изучения науке, а не как о магической способности. с которой некоторые люди появляются на свет. В общем, единственный способ понять, что такое результативность в продажах. — это отход от обобщенных понятий типа «что делает продавца успешным». Необходимо перевести рассуждения на уровень «поведенческих атомов». Не надо описывать успешного продавца в пространных выражениях: «хороший слушатель», «обладает эмпатией», «заслуживает доверия», •раскрывает потребности клиента». Следует разбить каждое из этих мистических определений на поведенческие компоненты. и чем более конкретным будет «разбиение», тем лучше. Мы должны указать, что именно заслуживающий доверия продавец реально делает, чтобы вызвать доверие к себе. Происходит это из-за прекрасного знания предлагаемого товара или из-за умелой демонстрации продавцом близкого знакомства с деятельностью клиента? Благодаря тому, что задаются умные вопросы и проявляется хорошее знание бизнеса или из-за красивой седины на висках? Некоторые уже раздробленные определения можно разбить на еще более мелкие. «Умные вопросы», например. Л что понимается под «умными вопросами»?

Учимся на подробностях

Может создаться впечатление, что предложенный путь понимания результативности в продажах сложный и трудный. Но мы рекомендуем этот путь потому, что он ведет к реальным эффектам. Если бы был более легкий, базирующийся на общих понятиях, способ повысить результативность, то мы первыми воспользовались бы им. Но жизнь такова, что повысить результативность на основе пространных понятий невозможно. Возьмем — «умение слушать». Некоторые менеджеры сомневаются. что для успеха торговой сделки важно умение слушать. Большинство же менеджеров по продажам, которых мы знаем, считают: в любой команде есть по крайней мерс один сотрудник, который мог бы стать более успешным продавцом, если бы умел лучше слушать.

Допустим, что по просьбе менеджеров мы взялись обучить сотрудников лучше слушать... Можно было бы сказать обучаемым: «Попробуйте слушать лучше». Или: «Вы приняты на работу, которая состоит в том. чтобы слушать, чго говорит клиент». Такого рода советы плохи тем. что продавец не знает. как такие рекомендации осуществить на практике. Совет «Слушайте лучше» равен пожеланию «Продавайте больше». Человек не сможет улучшить свою работу, если не описать подробно, как именно — «слушать лучше» или как именно — «продавать больше». Вот почему для результативности в продажах так важно понятие формы поведения на уровне его компонентов. Если вы сможете разбить загадочное понятие «хорошее умение слушать» на понятные поведенчсскис формы на уровне компонентов, то вы сможете описать все «как?», которые относятся к результативности в продажах. Так. хороший слушатель часто передает своими словами и суммирует все сказанное клиентом. Передача своими словами и суммирование услышанного — две поддающиеся наблюдению формы поведения, это настоящие компоненты умения слушать. Это и есть «поведенческие атомы», из которых строится эффективное умение слушать. Не трудно научить людей тому, как суммировать услышанное, потому что это конкретное понятие. О конкретном понятии учителю легко рассказать, а ученику легко понять разъяснение учителя и не трудно начать применять понятие на практике. Л вот «хорошее умение слушать» — абстрактное понятие. О нем трудно рассказать, а людям очень трудно понять его и тем более — применить на практике.

Наиболее важным принципом повышения результативности в продажах является работа на уровне «поведенческих атомов». Разбивая результативность на мелкие компоненты, поддающиеся измерению, наблюдению и передаче, можно определить результативность в продажах через удобные и применимые в деятельности понятия.

Определение «формы поведения»

Как определить «поведенческие атомы», которые так важны для успеха? Лучше всего использовать методы, «базирующиеся на изучении форм поведения». Этот термин мы используем для того, чтобы отличить эти методы от методов, «базирующихся на изучении мнений». Например — при использовании опросников и интервью. Мнения о результативности в продажах. почерпнутые из интервью и из опросников, могут дать обманчивую картину.

Вероятно, многие менеджеры имеют представление о том. как действуют методы, основанные на изучении мнений. А как с методами, основанными на изучении форм поведения? Такие методы дают намного более надежную информацию, но с ними трудно работать даже профессиональным исследователям. Что касается непрофессионалов, то такие методы часто бывают для них совершенно загадочными. Итак: как определить формы поведения, способствующие успешным продажам?

При использовании методов, которые мы здесь описываем кратко, первым шагом менеджера должен быть выбор нескольких форм поведения, доступных для наблюдения. Но что имеется в виду иод «формой поведения*? Мы определяем форму поведения так: это — наблюдаемая единица деятельности. Прыжок из окна — это форма поведения. Произнесение вопроса. прогулка, принятие пищи, протирание очков — все это формы поведения. Наблюдатель может увидеть, как они протекают. Все формы поведения являются видимыми элементами человеческой деятельности. Все они сводятся к тому, что «что-то делается». А вот внутренние состояния (переживания) не относятся к формам поведения. Ощущение счастья само по себе не является формой поведения. Человек может ощущать себя бесконечно счастливым без каких-либо признаков, которые мог бы обнаружить наблюдатель. Однако то. что человек может сделать, когда он счастлив. — смех, улыбка, восторженная речь и тому подобное. — это формы поведения. Формы поведения — наблюдаемые единицы деятельности. Такие различия могут казаться игрой слов, но на самом деле они чрезвычайно важны для исследования и разработки методов успешных продаж.

Спросите кого-нибудь, какие формы поведения использует преуспевающий продавец, и (подобно ведущим сотрудникам, которых мы интервьюировали) вам. вероятно, перечислят такие качества, как «искренность», «уверенность» и так далее. По нашему определению, эти качества не являются формой поведения. Несомненно, искренность и уверенность важны для успеха, но в наше определение формы поведения они не могут быть включены. Следовательно: не могут быть и элементами, на которых строится обучение продавца. Давайте на примере искренности и уверенности проиллюстрируем тот факт, что даже если эти качества и имеются у продавца, они не помогут в объяснении того, что же именно делает продажу успешной.

Искренность?

Одна крупная компьютерная организация, с которой мы работали, использовала групповой подход к продаже, то есть большинство коммерческих встреч осуществлялось парами, состоящими из продавца и системного аналитика. В одной из таких команд продавец Дэвид имел очень четкую философию. «Я начал работать в этой корпорации потому, что она лучше мне платит. — по секрету сообщил он. — Я не считаю изделия этой корпорации стоящими, цены на них завышены, а характеристики не лучше, чем у конкурентов. Я не заинтересован в покупателях. И все-таки занимаюсь этой работой уже два года. Я собираюсь сорвать куш и пойти дальше. Когда я смотрю на клиента, я вижу не его лицо, а только свой чек на оплату комиссионных. Я готов сделать и сказать все. что угодно, чтобы убедить некоторых дураков положить деньги в мой карман». Его коллега Алан, системный аналитик, имел свой подход к продажам. «Я действительно верю в эту компанию и в ее изделия. И думаю, что мы пытаемся добиться для своих клиентов самого лучшего. На протяжении восьми лет. что я нахожусь на этой работе, клиент всегда — самая важная персона. Я верю, что успех продажи зависит от истинного желания помочь каждому покупателю*.

Итак, кто из этих двоих обладает таким крайне важным качеством. как «искренность»? Ясно, что Алан, который находится на этой работе восемь лет и зарабатывает на 30% меньше, чем вопиюще лицемерный Дэвид. Мы можем еще и удивляться. как далеко искренность продвинула карьеру Алана. Но самое любопытное начинается дальше. Мы попросили покупателей оценить тех продавцов, которых они знают (в том числе и Алана с Дэвидом), по нескольким пунктам, включая «искренность». Своекорыстный Дэвид был оценен клиентами как намного более искренний, чем его чуткий и честный коллега Алан. Почему произошло так? По очень простой причине, которая делает нас такими категоричными в утверждении важности формы поведения. Покупатели не могут увидеть искренность — это не форма поведения. Покупатели оценивали Алана и Дэвида по формам их поведения: по тому, что они могли увидеть. Дэвид был специалистом по крепкому рукопожатию. умел смотреть человеку прямо в глаза, имел ненапряженную. свободную осанку, заинтересованную улыбку и говорил обнадеживающие слова. Все эти действия были формами поведения — покупатель мог их видеть и находиться под их влиянием. Л Алан стремился избегать тесного общения. Он сидел ссутулившись, его речь была отрывистой. Он мог произнести такие, например, слова: «По правде говоря, я не могу вам этого сказать». Таким образом, именно внешняя форма поведения Алана, компоненты поведения оставляли впечатление. что он что-то скрывает. Поэтому покупатели и оценили его как неискреннего человека.

Выводы можно сделать простые. Клиенты производят оценку на основании того, что они видят. Они не могут увидеть искренность. Клиенты могут только догадаться о качествах человека, делая выводы из наблюдаемого поведения. И действительно искренний человек, такой как Алан, может выглядеть неискренним. А Дэвид, пользуясь формами поведения, которые большинство клиентов, как правило, связывают с искренностью. может скрыть свои истинные чувства. Покупатели реагируют только на то. что они видят (то есть на формы поведения). Поэтому неискренний Дэвид оказался более преуспевающим.

Уверенность?

Давайте аналогичным образом посмотрим на уверенность, которую многие считают ключом к успеху... Один из инженеров по компьютерам, занимающий в Европе высокое положение. был нанят на работу в качестве специалиста по устранению неисправностей на изделиях определенной модели. Этот человек был гением. Он знал об этой серии компьютеров больше, чем кто-либо из ныне живущих людей. Казалось, что просто понюхав воздух в комнате, где находится компьютер, он мог определить, когда что-нибудь выйдет из строя. Все инженеры компании восторгались его талантом, умением и уверенностью. Мы тогда работали с одним из клиентов гениального инженера — крупной авиалинией. И были поражены, когда руководитель отдела обработки данных сказал нам. что он весьма невысокого мнения об этом квалифицированном инженере. «Кажется, что он не знает, что делает. Он всегда говорит: “Может быть. так. а может быть, иначе". Он часто изменяет свои решения. Он не уверен в своих собственных суждениях, а я совсем не уверен в нем*. Клиент оценивал уверенность (и компетентность) на основании наблюдаемых форм поведения инженера — на стремлении специалиста предложить клиенту альтернативные гипотезы и решения. Клиент интерпретировал такие формы поведения как недостаток уверенности.

Полная противоположность этому инженеру — один из самых слабых инженеров в корпорации, но имевший у клиентов завидную репутацию. Мы встретили интересующего нас инженера. Он был технически некомпетентен. И знал это. Его выживаемость и его успех зависели от проявления уверенности по отношению к клиентам. А внутри уверенности он. разумеется, не испытывал. Он отправлялся на установку и на основании описания неисправности, которое давал клиент, уверял: «Прекрасно, я точно знаю, что именно неисправно». Так он говорил всегда, даже если, как это часто с ним случалось. не имел никаких предположений о неисправности. (Обратите внимание, как эта форма поведения контрастирует с формой поведения, когда клиент слышал от инженера: «Это может быть тем-то или тем-то».) Затем неумелый инженер уверенно шагал к машине и снимал панель, иногда наобум. Если неисправность ставила его в тупик, ему приходилось идти к клиент}' и импровизировать: «Я могу быстро ввести машину в работу, но мне хотелось бы проконсультироваться со своими коллегами. Надо, чтобы коллеги посмотрели, могу ли я использовать более упрощенный метод восстановления машины, который вдруг озарил меня». После этого он в отчаянии звал на помощь друзей. Возвращаясь к установке, он бесстрастно говорил: «Пока специалисты разбираются с этими вещами, я могу дополнительно провести у вас техническое обслуживание». На этом этапе часто начинал выясняться истинный диагноз неисправности. А клиент, наблюдавший, как «добросовестный» инженер старательно ищет точки приложения своих временно незанятых сил. ничуть не обескураживался бессистемным поиском и тестированием, в которые погружался «специалист».

Назад к форме поведения

И снова мы покажем важность формы поведения. Второй инженер оценивался клиентами как намного более уверенный. чем первый. Он вызывал большее доверие и в целом выглядел как более квалифицированный инженер, чем один из лучших специалистов Европы. Так что же мы имеем в виду, когда говорим, что для продажи важна «уверенность»? На самом деле мы утверждаем, что важна не уверенность сама по себе, важны формы поведения, которые стремятся продемонстрировать уверенные люди. Уверенность и искренность нельзя увидеть, они не являются формами поведения. Мы отнюдь не стоим на том. что эти качества не важны. Тем более не обещаем никому, что можно лучше преуспеть благодаря неискренности и неуверенности. Мы говорим: если сотрудник искренен и уверен в себе, это не поможет продажам. Продажам поможет, если эти достойные качества будут преобразованы в действия, то есть — в наблюдаемые единицы деятельности. которые мы и называем формами поведения. Конкретные и детализированные формы поведения — непременные мельчайшие составные части успешных продаж. Потому что о формах поведения можно сообщать, формы поведения можно наблюдать. Формы поведения легко применять на практике и им можно научиться.

Формы поведения на уровне компонентов

Но как приступить к определению форм поведения на уровне компонентов, этих «поведенческих атомов» деятельности? Это. безусловно, непросто.

Можно говорить о континууме методов. На одном полюсе находится достаточно точный научный метод — анализ взаимодействия форм поведения, который мы использовали для измерения результативности при исследованиях более 35 ООО коммерческих встреч. К сожалению, анализ форм поведения неудобен в качестве инструмента для практикующих менеджеров по продажам. Для этого метода требуются крупные и дорогостоящие выборки наблюдений, тренинг специалистов и статистическая обработка результатов.

На другом полюсе методов находится вдохновенная догадка. Вы можете использовать свой собственный опыт и интуицию. чтобы догадаться, какая именно форма поведения наиболее вероятно окажется эффективной. Нельзя отбрасывать значение догадки, которая основывается на опыте и интуиции. Правда, исследователи, и мы в том числе, склонны высмеивать заключения о результативности в продажах, построенные на «инстинктивном чувстве», потому что чувства субъективны и не опираются на строгие статистические доказательства. Но что неправильного в чувстве, если оно основано на опыте успешных продаж? У менеджера по продажам, который достиг выдающихся успехов в реальном мире продаж, возможно. практическое понимание результативности в продажах точнее, чем могут дать многочисленные статистические исследования!

Увы! Это вовсе не так. Или не всегда так. Большинство менеджеров по продажам имеют устрашающе неточную картину тех форм поведения, благодаря которым продажи бывают успешными. И преуспевающие продавцы в этом смысле не лучше. Именно поэтому мы пошли трудным методическим путем, чтобы не принимать на веру рассказы опытных людей о том. как выглядит эффективная деятельность. Прежде чем вы решите. что мы просто пара предубежденных исследователей, которые, дискредитируя практический опыт других людей, навязывают свой образ мыслей, обратите внимание на некоторые доказательства. В начале нашего исследования мы были менее циничными в отношении проницательности преуспевающих продавцов. Мы начали наши собственные исследования с просьб ко многим ведущим продавцам описать, что они делают, чтобы стать такими преуспевающими. Мы обнаружили следующее:

— многие преуспевающие продавцы не имеют никакого понятия о том. что делает их преуспевающими:

— при некотором давлении на продавцов они стремились описать обычные соображения здравого смысла, касающиеся успешной продажи:

— «поле боя» (то есть непосредственные наблюдения за продавцами во время настоящих коммерческих встреч) показало: между тем. что продавцы рассказывают о своей успешности (это и есть мнение ведущих продавцов), и тем. что они делают во время встреч, связь очень незначительная.

Лучшие специалисты не знают, как они делают это

Недостаточно точное проникновение в суть своей работы не является уникальным недостатком продавцов. Единицы лучших профессионалов в любой сфере деятельности могут описать, что именно делает их преуспевающими. Мы опросили знаменитого скрипача, лыжника — участника Олимпийских игр. тренера футбольной команды высшей лиги и выдающегося актера. Никто из них не смог дать точного описания форм поведения, которые делают их преуспевающими в избранных ими профессиональных сферах деятельности. «Я думаю. что это везение». — сказал актер. Футбольный тренер ответил: «Правильная установка». Правда, лыжник и скрипач дали описание нескольких конкретных форм поведения, которые они используют на протяжении многих лет.

Скрипач рассказал нам. что наиболее важная форма поведения. которая сделала его преуспевающим, это «исполнение на одном месте». Он объяснил: «Когда я был молеже. то мотался из стороны в сторону, как чертик на ниточке». Скрипачу пришлось потратить годы на воспитание в себе чувства самоконтроля. но надо было научиться играть, оставаясь на одном месте. На первый взгляд, этот рассказ — хороший пример специфической формы поведения, которая связана с результативностью. Но посмотрим глубже.

Мы задали интересующие нас вопросы другим ведущим скрипачам и преподавателям игры на скрипке. Их общее мнение таково: если скрипач играет, оставаясь на одном месте, то на его дарование это оказывает очень малое влияние. Наш скрипач описал малую форму поведения, которая, возможно, и имеет отношение к успешной игре на скрипке, но очень незначительное. Однако это была форма поведения, над которой скрипач работал. И он вспомнил о ней. когда описывал нам свою успешную деятельность, следовательно, придавал ей особое значение.

В дальнейших исследованиях мы непрерывно сталкивались с аналогичными случаями. Выдающиеся специалисты сообщают о незначительных особенностях своего поведения, над которыми они усиленно работали. Важные навыки, многие из которых образуются естественным путем и остаются незамеченными ведущими исполнителями, описываются редко.

Перенесем наблюдения на результативность в продажах. Когда ведущие продавцы изо всех сил стараются объяснить нам. что именно делает их преуспевающими, они чаще всего выбирают те качества, которые развивали в себе, а не те. которые являются действительно важными. Например, ведущий специалист из фирмы IBM рассказал нам. что секрет его результативности в продажах в том. чтобы не кашлять во время коммерческих встреч. Этот выдающийся продавец в начале своей карьеры страдал небольшим нервным кашлем, который, как он рассказал нам. раздражал покупателей. Если покупатель проявлял признаки раздражения или нетерпимости, продавец еще сильнее нервничал — кашель усиливался. Как-то раз кашель так «разгулялся», что клиент предложил пригласить врача. Благодаря старательному выполнению специальных упражнений и урокам по управлению голосом этот продавец научился контролировать нервный кашель. Продажи улучшились. С того времени он твердо верит в то. что именно управление голосом, которое позволило ему подавить кашель, внесло основной вклад в его результативность в продажах. Мы вместе с ним провели несколько коммерческих встреч. И правда: в то время, пока мы были вместе с ним. он ни разу не кашлял. Но мы больше склонялись к объяснению его успеха теми великолепными навыками ведения опроса. которые он неизменно демонстрировал. Он был одним из наиболее выдающихся продавцов, которых мы когда-либо наблюдали. Его манера задавать вопросы была естественной, дружелюбной и чрезвычайно эффективной. Но вот что любопытно. При проведении с ним интервью с целью выявления его собственного представления о том. что делает его очень эффективным продавцом, он не придал своим навыкам прекрасной постановки вопросов никакого значения. Повторим еще раз: лучшие специалисты выделяют в своем поведении то. что они развивали в себе долгими и целенаправленными усилиями, а не то. что великолепно делается ими естественным образом.

По нашему опыту, ведущие продавцы редко могут точно проникнуть в суть того, какая форма поведения на уровне компонента связана с результативностью в продажах. А менеджеры по продажам? Имеют ли они более точную или более объективную картину поведения, чем их самые лучшие продавцы? Увы. ответом будет «нет». Большинство менеджеров по продажам сами были хорошими продавцами и сами страдали от тех же проблем, которые мы описали. Более того, менеджеры оценивают результативность в продажах с той позиции, которая (как они полагают) сделала их преуспевающими. Нам ясно: изменение рынка картину результативности, которая сложилась у многих менеджеров, сделает опасно устаревшей. Примеры этого мы с наводящей тоску частотой встречаем на рынках высокотехнологичного оборудования. Например, многие менеджеры, в настоящее время работающие в сфере передовой техники и технологии, продавали компьютеры в старое доброе время. Тогда стояла задача — продавать блоки. А конкуренция тогда была смертельным врагом. Для некоторых из этих людей теперь, когда они должны управлять продажей систем, наступил трудный переходный период. В современном мире сложных систем конкуренция — не всегда враг. Можно конкурировать с какими-то фирмами в чем-то одном, а в другом — с конкурентами надо работать в тесном сотрудничестве. чтобы обеспечивать сопряжение своей техники с оборудованием фирмы-конкурента и партнера одновременно. Мы часто видим менеджеров, которые не поняли этого изменения. Они в ущерб себе учат своих людей совершать торговые сделки под девизом «Наш ящик против их интеллекта».

Если вы — менеджер, особенно если работаете в промышленности. которая быстро развивается и часто изменяется, очень важной становится релевантность вашего собственного опыта. Воистину, те вещи, которые делают преуспевающими вас. могут сделать неудачниками ваших сотрудников.

... а теперь хорошие новости

Эта глава начиналась на фоне сильной депрессии. Мы утверждали, что при совершении крупных сделок повышение результативности в продажах — это. по существу, единственная и наиболее важная задача любого менеджера. И еще мы настаивали на том. что в решении проблем результативности нельзя полагаться на свой собственный опыт. Альтернатива опыту, которую мы упоминаем. — аналитическое исследование форм поведения. Но такое исследование стоит миллионы, занимает годы и требует профессиональных исследователей высшего уровня. Едва ли это является практическим предложением для среднего менеджера. Но нет ли между «грубым опытом» и «тонким исследованием» каких-нибудь других вариантов? Каких-нибудь таких методов, которые более объективны. чем выводы из собственного опыта, и более практичны и просты, чем научное исследование? К счастью, такие методы есть.

Три способа определения результативности в продажах

Мы использовали три различных метода, или инструмента. призванных помочь нам лучше понять результативность в продажах (рис. 4.1). Все эти инструменты: Анализ исполнителей. Анализ различий и Анализ встреч — распознают опасности использования личного опыта и вместо опыта вводят более объективный способ рассмотрения успешных продаж. Эти инструменты предназначены для того, чтобы помочь менеджерам определить те формы поведения, которые являются очень важными. Взглянем на каждый из этих инструментов более пристально.

Инструмент Что это такое Особенно полезно в следующих случаях: Анализисполнителей Определение и детальное описание аспектов, которые отличают лучших исполнителей от средних исполнителей. В условиях относительно стабильного рынка существуют четкие критерии деятельности и искусные исполнители. Анхпнз различий Определение и детальное описание аспектов, которые отличают существующую деятельность от деятельности будущего. Радикальное изменение продуктов, рынков или стратегий диктует значительные изменения характера деятельности или навыков продавцов. Анализ встреч Определение и детальное описание аспектов, которые отличают успешные визиты от неудачных встреч. Успех на относительно стабильном рынке зависит от таких неустановившихся переменных, как конфигурация территории или крупные, но редкие продажи. Полезно в тех случаях, когда критерий деятельности неясен или не существует искусных исполнителей. Рис. 4.1. Инструменты анализа результативности в продажах

Анализ исполнителей

Анализ исполнителей с точки зрения применения, вероятно. самый простой из трех инструментов. Общим с двумя другими методами является то. что Анализ исполнителей основан на сравнении успешного и менее успешного. При этом методе результативность — это такая форма поведения, которая используется лучшими специалистами. Чтобы провести Анализ исполнителей, просто наблюдают за лучшими исполнителями в действии и сравнивают их со средними исполнителями. Здесь следует сделать одно предостережение: сравнивать сильных работников со слабыми — это не лучший подход. Такой подход позволяет гораздо больше узнать о плохой деятельности. чем о хорошей. Плодотворность метода Анализа исполнителей зависит от постижения того, чем отличается деятельность лучших специалистов от деятельности специалистов средних.

При этом надо осознавать, что Анализ исполнителей — это полезный метод исследования результативности в продажах, если соблюдены некоторые условия.

— Вы можете установить лучших исполнителей. Удивительно. но часто сделать это невозможно. Например: вы можете управлять продавцами, чьи уровни деятельности похожи настолько, что никто из них не выделяется как особо искусный исполнитель. Но и в этом случае Анализ исполнителей применим, если у вас есть такие специалисты. которые особенно хороши хотя бы на некоторых участках процесса продажи. Если Джейн проводит выдающиеся презентации, а Фред в то же время обладает прекрасными навыками проведения опросов, вы можете наблюдать Джейн и Фреда как искусных исполнителей. При этом Джейн поможет вам понять успешные презентации. а Фред — навыки зондирования.

— Ваш рынок не стоит перед лицом радикальных изменений в будущем. Лучшие исполнители преуспевают, пользуясь опытом своей прошлой деятельности, они успешны — на существующих рынках. Если рынок, на котором вы работаете, претерпевает значительные изменения, то полагаться на прошлую деятельность небезопасно. В такой обстановке, чтобы спрогнозировать эффективные способы поведения в будущем, лучше использовать Анализ различий.

Предпосылки для Анализа исполнителей

Анализ исполнителей — это сравнение лучших исполнителей со средними. Это самый простой из трех методов. Анализ исполнителей особенно эффективен, если имеются предпосылки. соответствующие использованию этого метода.

— Наличие четкого критерия деятельности. Вы должны иметь объективный способ идентификации искусных исполнителей. Это не всегда так легко, как кажется. Иногда продавцы могут преуспевать в основном из-за того, что им достались хорошие территории продажи, а не потому, что обладают эффективными навыками продаж. Следовательно: ориентация только на объем продаж — недостаточный критерий при выборе лучших исполнителей.

— Наличие искусных исполнителей. Анализ исполнителей осуществить проще, если у вас есть несколько человек.

Рис. 4.2. Анализ исполнителей:

которые безусловно выделяются над продавцами среднего уровня. Однако выдающиеся продавцы встречаются редко, поэтому вам придется, возможно, выбирать для анализа различных аспектов результативности различных людей. Один продавец может проявлять средние навыки продаж, но при этом — выдвигать замечательные предложения. А другой — очень эффективен в использовании технической поддержки. Вашим искусным исполнителем в конце концов может стать «собирательный образ*, созданный из фрагментов образа нескольких реальных исполнителей.

— Устойчивое состояние рынков. Лучшие исполнители являются таковыми потому, что они эффективно действовали на существующем и освоенном рынке. Если рынок быстро изменяется, то эффективные в прошлом факторы могут и не быть такими же эффективными в будущем. Анализ различий — хороший метод именно в изменяющейся ситуации. Анализ исполнителей предполагает: качества. которые делают человека преуспевающим в данный момент, и в будущем послужат основой надежных успехов.

Здесь представлены шесть этапов проведения Анализа ис полнителей:

1. Найдите нескольких лучших исполнителей

Если возможно, найдите одного или нескольких людей, которые являются выдающимися исполнителями. Будьте особенно внимательны: выбранные вами люди должны быть преуспевающими именно благодаря своим навыкам, а не просто потому, что у них хорошие территории для продаж. Поэтому ищите доказательства того, что эти люди

успешно продавали на различных территориях или же — в той сфере, в которой они работают сейчас, они достигли большего объема продаж, чем работавшие на их месте раньше.

2. Найдите нескольких средних исполнителей

Что бы вы ни делали, избегайте сравнения лучших исполнителей со слабыми исполнителями. Мы видели много таких исследований, построенных на сравнении лучших и слабых, и почти все исследования такого рода дают намного больше информации о плохой деятельности. чем о хорошей. Легкость выявления различий между сильными и слабыми исполнителями может оказаться губительной, потому что в действительности вы знаете, чего не следует делать, чтобы избежать плохой деятельности. Такие результаты по-своему интересны, но они не помогут вам найти конкретные формы поведения, которые обеспечивают результативность в продажах.

Например, сравнение лучших и слабых исполнителей показывало, что лучшие исполнители после визита к клиенту ведут последующую работу, а слабые исполнители этого не делают. Какие выводы можно сделать из этого наблюдения? Что проведение последующей работы характеризует лучших исполнителей? Не совсем так. Вполне вероятно, что средние исполнители, как и лучшие, также проводят последующую работу по результатам своих визитов. Само по себе проведение последующей работы не является характеристикой лучшего исполнителя. Тут другое: недоведение дела до конца — признак плохой деятельности. Продолжим разбор этого примера. Мы отметили: средние и лучшие исполнители проводят последующую работу по своим визитам. Но что особенное делает при этом лучший исполнитель? Сравнивая, как лучшие исполнители ведут последующую работу с клиентами, мы обнаружим, что лучший исполнитель, скорее всего, будет совершать такие действия, которые содействуют продаже. А средний исполнитель может позвонить по телефону, чтобы поблагодарить клиента за прием, или написать письмо, подтверждая некоторые пункты, о которых шла речь во время визита. В отличие от среднего лучший исполнитель в последующей работе осуществляет целенаправленные действия: организует посещение клиента техническим специалистом, отправляет клиенту какую-то новую информацию, предлагает дату следующей встречи. Сравнивая лучших исполнителей со средними, мы устанавливаем, что эффективное выполнение последующей работы характеризуется точно сориентированными действиями. Мы наверняка упустили бы этот важный момент, если бы сравнивали лучших исполнителей со слабыми исполнителями. Итак: сравнивая лучших исполнителей со средними исполнителями. можно узнать больше, чем при сравнении лучших со слабыми.

3. Разработайте "первую аппроксимацию" основных навыков

После выбора ваших лучших и средних исполнителей следует сделать первую аппроксимацию отличительных качеств лучших исполнителей. Цель этой аппроксимации состоит в том. чтобы определить ориентиры наблюдения за сотрудниками, когда они будут практически осуществлять продажи. Обязательно поблагодарите своих специалистов. И. в «первом приближении», сделайте типовой перечень всего того, что одни сотрудники осуществляют «не так», как другие (рис. 4.3).

По самой своей природе первая аппроксимация — это описание типа «редкого гребня». Такие описания дают грубое представление об успешной продаже и недостаточно подробны, чтобы использовать их для повышения результативности в продажах. Например: чтобы использовать прием «вопросы оказывают сильное влияние», этот прием следует разобрать более подробно. Что подразумевается под «сильным влиянием»? Какого рода эти вопросы? На следующем этапе Анализа исполнителей необходимо уяснить детали ответа на уточняющие вопросы.

4. Выполните пср.воиачадьцмс-иаблюдсния

Следующий этап заключается в наблюдении за средними и лучшими исполнителями. Как каждый из отобранных для наблюдения сотрудников осуществляет продажи с точки зрения пространных категорий первой аппроксимации. При этом следует помнить, что первую аппроксимацию можно производить, сидя за письменным столом, а на этапе наблюдения работать надо в офисе клиента. На этом этапе необходимо понаблюдать за продавцами в действии. Прежде всего, это значит, что во время визита наблюдатель должен сохранять спокойствие. Для некоторых менеджеров по продажам спокойное наблюдение может оказаться задачей, требующей большого напряжения (см. главу 5).

ЛУЧШИЕ ИСПОЛНИТЕЛИ СРЕДНИЕ ИСПОЛНИТЕЛИ * планируют вопросы ’ планируют презентации * концентрируются на крупных продажах * стремятся к быстрым удачам • используют различные стратегии для различных конкурентов * одна стратегия охватывает все * быстро берутся за дело * тратят много времени на пустую вступительную болтовню ' их вопросы оказывают сильное влияние их вопросы в меньшей степени уместны и часто кажется, что они ничего не дают * воздерживаются оттого, чтобы в начале продажи давать подробную информацию о товаре ' в начале продажи выскакивают с презентациями или описаниями товара * не говорят о наших потенциальных возможностях, если только они не являются важными для клиента * «сваливают* на клиента характеристики товара и его потенциальные возможности * завершают визит договором о «следующих шагах* и планами совместных действий * визиты часто заканчиваются без каких-либо согласованных действий Рис. 4.3. Анализ исполнителей — первая аппроксимация

Понаблюдайте за работой каждого сотрудника на нескольких встречах. На основании первоначальных наблюдений попытайтесь ответить на следующие вопросы:

— Действительно ли различия, отраженные в первой аппроксимации. проявляются в реальных визитах? Например. мы отметили, что лучшие исполнители быстро берутся за дело, а средние тратят много времени на пустую вступительную болтовню. Это на самом деле так? Наблюдая несколько встреч, вы можете решить, что. несмотря на правдоподобие идеи о том. что лучший исполнитель быстро берется за дело, на практике этого не происходит. Если так. то уберите этот пункт из типового перечня различий в действиях продавцов. В большинстве случаев при проведении Анализа исполнителей выясняется, что до трети пунктов из первой аппроксимации в реальных визитах не проявляются.

— Имеются ли такие нюансы, которые упущены? По мере наблюдения реальных визитов вы будете обнаруживать нечто происходящее во время визитов — такое, чего вы даже и не предполагали, когда составляли свою первую аппроксимацию. Например, вы можете заметить, что ваши лучшие исполнители по-разному справляются с возражениями клиентов. Или — они мало времени затрачивают на технические вопросы. Вы можете добавить в свой перечень несколько новых пунктов.

— Какие формы поведения используют лучшие исполнители? Но самая важная причина необходимости наблюдения реальных встреч — определение нюансов, детальных форм поведения, которые используют лучшие исполнители. В приведенном примере мы отметили, что лучшие исполнители задают вопросы, которые имеют «сильное влияние». Теперь, слушая вопросы лучших исполнителей. вам надо получить четкое представление о том. что означает «сильное влияние». Предположим, вы обнаружили. что средние исполнители задают вопросы, касающиеся технических подробностей, а лучшие исполнители расспрашивают о проблемах бизнеса. Значит, в процессе наблюдений вы должны найти действенное поведенческое определение понятия «сильное влияние».

5. Выразите свой список в виде конкретных форм доведения Из наблюдений реальных встреч менеджер должен извлечь точное понятие о том. что лучшие исполнители делают особенного. Например, пункт «задают вопросы, оказывающие сильное влияние» теперь следует выразить более точно: «задают вопросы о проблемах бизнеса клиентов». В сущности, список форм поведения является определением того, что означает результативность в продажах. При подготовке списка надо иметь в виду, что чем большая конкретность достигается, тем лучше. Стоит заметить, что сделать действительно хороший список нелегко. Возможно, первые списки придется несколько раз переписывать и улучшать постепенно — по мере накопления опыта. Даже если почувствуется, что добытый в ходе наблюдений результат незрел, все равно и «незрелый результат» даст менеджеру более четкое и точное представление о результативности в продажах, чем то. которое можно получить, полагаясь исключительно на собственный опыт.

6. Используйте свой список для диагностирования расхождений в деятельности

Теперь, когда у вас есть подробный перечень форм поведения. которые определяют результативность в продажах. вы можете использовать его как практический инструмент управления. Понаблюдайте своих сотрудников. Спросите себя: «Какую из эффективных форм поведения они используют? Какие формы поведения сотрудникам надо освоить для применения на практике? На каких формах поведения нужно сделать акцент при обучении подчиненных?» Вы обнаружите, что чем активнее используется систематическая процедура выявления расхождений в деятельности для определения успешной работы, тем более четким становится ваше представление о смысле и содержании результативности в продажах и о том. как можно помочь сотрудникам повысить ее.

Анализ различий

Наш второй метод — Анализ различий. Это инструмент, который следует применять, когда продукты компании, конкуренция, клиентурная база или стратегии изменяются настолько. что методы, пригодные в прошлом, скорее всего в будущем не обеспечат успешных продаж. При анализе различий производится сравнение — как люди торговали до сих пор и как они должны торговать, чтобы добиться успеха в измененных условиях. Например. Мы установили, что Анализ раз-

1 Рис. 4А. Анализ различий.

линий — очень полезный инструмент для того, чтобы понять результативность продавцов в медицинской сфере. В прошлом эти продавцы осуществляли продажи специалистам по медицинскому оборудованию в больницах, то есть — конечным пользователям. Крупные изменения в промышленности средств медико-санитарной помощи означали, что решения о будущих покупках, вероятно, будут принимать администраторы больниц, а не техники, с которыми продавцы имели устойчивые комфортные взаимоотношения. Анализ различий позволяет нам сравнивать продажу, которая была обоснована технически, с будущей продажей, которая, вероятно, должна стать обоснованной финансово. Это различие имело последствия для каждой части цикла продаж. Продажи, обоснованные в финансовом отношении, требовали решения совсем других задач, формирующих потребности клиентуры. Совсем другие цели и другие выгоды возникали у клиентов.

Анализ различий касается изменений, которые могут и не произойти, поэтому такое исследование часто является гипотетическим. В отличие от Анализа исполнителей, когда менеджеры делали выводы из наблюдения за реальными людьми. Анализ различий — это метод «наилучшего предположения». Вы увидите на примерах, что цель этого метода состоит в концентрации мышления на изменении и на значении изменения для результативности.

Когда следует применять Анализ различий

Анализ различий максимально полезен в определенных ситуациях.

— Невозможно идентифицировать искусных исполнителей.

То есть: вы не уверены в том. что знаете, кто лучший сотрудник. кто наиболее эффективный продавец. Это звучит странно: торговая компания не знает способностей своих продавцов. Но такое бывает. Это проблема, с которой исследователи встречаются довольно часто. Иногда для объема продаж территориальные или исторические случайности более важны, чем сама по себе успешная продажа. Примеров много. В банковском деле и страховании иногда бывает очень трудно идентифицировать навыки исполнителей. Верно это для быстрорасширя-ющихся организаций. Очень давно мы работали в Xerox

Corporation, в то время, когда это была самая быстрорастущая в мире крупная компания. Спрос на машины фирмы Xerox был таким огромным, что казалось: единственный ограничивающий успех продаж фактор — это скорость. с которой люди могут заполнять бланки заказов. У нас не было ясного представления ни о том. кто является наиболее квалифицированным исполнителем, ни о том. кто осуществляет управление сбытом машин фирмы Xerox. Если вы не можете определить искусных исполнителей. то не сможете и использовать Анализ исполнителей. В таких условиях именно модифицированная форма Анализа различий становится самым лучшим инструментом для определения результативности.

— Радикально изменяются рынки или продукты. Анализ различий — наилучший метод определения результативности в продажах в таких компаниях, где продавцам в будущем придется вести себя совершенно иначе, чем ведут себя продавцы в настоящее время. Типичными изменениями рынка являются изменения клиентской базы и изменения навыков продажи в связи со спросом на новую продукцию.

Проведение Анализа различий предполагает несколько этапов, которые необходимы для полноценного исследования.

1. Перечислите навыки и способности, требуемые в будущем Первый и. возможно, самый трудный этап проведения Анализа различий заключается в определении навыков, которые потребует будущая деятельность. Это трудно выполнить потому, что подробности будущей деятельности. как правило, неизвестны. Представим: ваша компания внедряет радикально новый продукт (например — анализатор крови). Нет способа, с помощью которого вы смогли бы заранее точно узнать, какие навыки потребуются. чтобы успешно продать это новое изделие. Но вы можете сделать разумное предположение — это и есть именно то. о чем идет речь в Анализе различий. Мы обнаружили. что Анализ различий проще всего использовать. если менеджер для определения будущих навыков и способностей предпринимает следующие шаги:

— начните с предположения о том. как клиенты принимают решение приобрести ваши будущие продукты или услуги:

Шаги, выполняемые клиентом в процессе принятия решения Какая коммерческая задача решается на каждом этапе Как следует вести себя успешным будущим исполнителям На конференции АНА или АМА врач узнает об анализаторе крови Сделать презентации на конференции. Дать мини-демонстрацию на «ярмарках продавцов» и специализированных медицинских выставках * Сделать выразительные презентации и демонстрации, используя умение произвести эффект (показать товар лицом) и юмор.' Акцентироваться на том. как анализатор поможет врачам, а не на особенностях анализатора. Врач определяет, удовлетворит ли такой анализатор имеющиеся потребности Разработать потребности, раскрыть проблемы, которые может решить анализатор * Расспросил» об имеющихся проблемах, связанных с существующим оборудованием.* Раскрыть потребности до того, как рассказывать об анализаторе. Врач готовит запрос в Больничный комитет по капитальным вложениям или в аналогичную организацию Помочь врачу подготовить первоначальное обоснование расходов * Подробно рассказать врачу, как представить обоснование на анализатор. Комитет отправляет продавцам, имеющим квалификацию DRG. заявку на предложение (RFP) Через администрацию больницы повлиять на технические требования * Посетить офис администрации и повлиять на технические требования до того, как уйдет заявка на предложение Комитет беседует с продавцами, которые могут удовлетворить тщательно отобранные технические требования Представиться в комитете, демонстрируя свою способность удовлетворить технические требования ’ Дать презентацию, которая конкретно показывает, как анализатор удовлетворяет или превышает критерии, изложенные в Заявке на предложение Комитет одобряет двух (как правило) продавцов Провести различие между нашим анализатором и изделиями конкурентов * Показать важность уникальных характеристик.' которые отличают данный анализатор, и обосновать его более высокую цену. У врача могут быть какие-то тревоги (например, связанные с чувством ответственности), которые следует рассеять перед окончательной покупкой Убедить врача ' Выявить, что беспокоит врача. Помочь врачу разрешить сомнения. Посетить вместе с врачом другие больницы, чтобы он увидел анализатор действий. Организовать врачу звонок от пользователя анализатора, который им доволен. Тренинг технического персонала Обучение технических специалистов больницы ' Дать хорошее техническое обучение, но использовать тренинг также как возможность «продать» его техническим специалистам больницы.

Рис. 4.5. Анализ различий — этапы для определения будущих навыков и способностей

— далее — определите основные коммерческие задачи, которые. опять же по вашему предположению, должны решить продавцы для того, чтобы продать будущий продукт или услугу:

— и наконец — возьмите каждую из этих коммерческих задач и представьте формы поведения, необходимые будущему исполнителю для достижения результативности при выполнении предполагаемых вами задач.

Продукт, который рассматривается в нашем примере. — это анализатор крови (рис. 4.5). Раньше продавцы работали с более дешевыми товарами и имели небольшой опыт продажи изделий, по размеру и сложности близких к анализатору. Для того, чтобы определить необходимые в будущем навыки, менеджеры по продажам из торговой компании прошли предложенные нами этапы.

— Описание шагов, которые покупатель выполняет в процессе принятия решения о покупке. Прежде всего менеджеры вкратце описали те шаги, которые, по мнению самих менеджеров, должны пройти врачи в процессе принятия решения о приобретении анализатора крови. Обратите внимание: эти шаги являются специфическими для процесса закупки медицинского оборудования. К особым шагам следует отнести заседания медицинской ассоциации АНЛ и наличие квалификаций DRG. Важно учесть и то. что для того, чтобы Анализ различий был полезным. он должен быть конкретным. Избегайте таких общих шагов, как «определение продавцов», «выбор продавцов» или «принятие решения». Вместо этого попытайтесь описать сам процесс принятия решения, который характерен именно для рынка, на котором работаете вы.

— Описание коммерческих задач. Менеджеры по продажам определили основные — предполагаемые — коммерческие задачи, которые придется решать торговым агентам, чтобы положительно воздействовать на каждый этап принятия решения клиентом. Например, одним из шагов клиента по принятию решения было следующее: «Врач подготовил запрос в больничный Комитет по капитальным затратам». Коммерческая задача торгового агента на данном этапе была сформулирована так: «Помочь врачу подготовить первоначальное обоснование расходов». Описывая таким образом, коммерческие задачи менеджеры предусмотрели первое, достаточно пространное, описание всего того, что следует предпри-

Коммерческая задача Как следует себя вести успешным будущим исполнителям Как себя ведут себя существующие исполнители Сделать презентации и демонстрации на •ярмарках продавцов* и специализированных медицинских выставках * Делать выразительные презентации и демонстрации, используя умение произвести эффект (показать товар лицом) и юмор.* Делать акцент на том. как анализатор поможет врачам, а не на особенностях анализатора. ’ Проводимые ими презентации и демонстрации дают техническую информацию* Приводят множество характеристик Выяснить потребности клиента, раскрыл, проблемы, которые можно решить с помощью анализатора ’ Расспросить клиентов об имеющихся проблемах связанных с существующим оборудованием.* Раскрыть потребности клиента до того, как начать рассказ об анализаторе. * Рассказывают обо всем семействе изделий' Рассказывают об изделиях предваряя вопросы клиента Помочь врачу подготовить первоначальное обоснование расходов на приобретение анализатора ' Подробно рассказать врачу, как представить обоснование расходов на анализатор. ' Предлагают брошюры и материал, подготовленный к печати в нескольких газетах Через администрацию больницы повлиять на технические требования * Посетить офис администрации и повлиять на технические требования до того, как уйдет Заявка на предложение * Ожидают запросов клиентов конечного пользователя Представиться в вышестоящей инстанции, продемонстрировав способность удовлетворить технические требования ’ Сделать презентацию, в которой ярко и конкретно показано, как анализатор удовлетворяет или превышает требования, изложенные в Заявке на предложение ' Не обучены делать презентации. Презентации носят общий характер и представляют собой изложение материала, подготовленного к печати Провести различие между предлагаемым анализатором и изделиями конкурентов ' Показать важность уникальных характеристик, которые отличают данный анализатор, и обосновать его более высокую цену. ’ Успешны в продаже только товаров. имеющих преимущество в цене.■ Не способны разъяснить отличия своей продукции от более дешевых вариантов продукта Убедить врача * Выявить имеющиеся у врача сомнения по поводу предлагаемого анализатора. Помочь врачу разрешить сомнения. Вместе с врачом посетить другие больницы, показать ему анализатор в действии. Организовать врачу телефонный звонок от пользователя анализатора, который им доволен. ' Игнорирует сомнения врача или делает вид, что они не существуют * Если у врача имеются сомнения, говорит ему. •Положитесь на меня* Обучить технических специалистов больницы * Обеспечить хорошее техническое обучение, при этом используя обучение как дополнительную возможность ♦продать* анализатор техническим специалистам больницы. * Обеспечивают хорошее техническое обучение Рис. 4.6. Анализ различий — сравнение деятельности, осуществляемой в настоящее время и деятельности в будущем.

пять, чтобы продать новый продукт. Но первое описание слишком пространно для обеспечения эффективных форм поведения. Для того, чтобы разбить коммерческие задачи на еще более мелкие составляющие, потребовался еще один шаг.

— Определение эффективных форм поведения. На этом, финальном, этапе для каждой из обозначенных коммерческих задач менеджеры определяли формы поведения, необходимые для достижения результативности будущего исполнителя. Например, обозначена коммерческая задача: «Сделать презентации на конференции. Дать мини-демонстрации на "ярмарках продавцов" и специализированных медицинских выставках». Чтобы преобразовать эту коммерческую задачу в форму поведения, наши менеджеры задали себе вопрос: «Как успешный продавец осуществит демонстрацию и как проведет презентацию на специализированной выставке?» После обсуждения менеджеры по продажам согласились, что эффективная презентация и демонстрация необходимы, главным образом. для привлечения внимания врачей. Следовательно:

— такая презентация и такая демонстрация должны быть выразительными, иначе врачам станет скучно и они уйдут;

— чтобы удержать внимание врачей и выделиться на фоне презентаций конкурентов, следует использовать умение показать товар лицом и юмор.

Эти рассуждения привели менеджеров к такому описанию эффективной формы поведения: «Делайте выразительные презентации и демонстрации, используя умение произвести эффект и юмор».

2. Оцените имеющихся исполнителей с точки зрения этих навыков и способностей

Следующий шаг Анализа различий — сравнение формы поведения успешных будущих исполнителей с формами поведения действующих исполнителей. Снова повторим: существующая деятельность описывается исходя из поведения средних исполнителей, но не слабых. В некоторых случаях (когда имеющиеся продавцы не обладают опытом продаж на новом рынке) менеджеры не смогут узнать, как должен вести себя средний исполнитель. В такой ситуации необходимо представить гипотетического среднего исполнителя, проводящего торговые сделки на новом рынке. Как этот человек будет себя вести — по сравнению с успешным будущим исполнителем? Тут мы имеем дело с промежуточным вариантом (рис. 4.6). Продавцы еще не продавали анализатор крови, поэтому мы не знаем точно, как вел бы себя средний исполнитель при продаже нового продукта. Однако мы знаем, как ведут себя продавцы, продавая более простые продукты на рынке медицинского оборудования. Мы можем экстраполировать наше знание существующей деятельности, чтобы выработать плодотворное предположение о том. как будут работать с новым продуктом средние исполнители.

3. Определите основные области различия между существующими и будущими исполнителями

Сегодняшние исполнители будут вести сеСя совсем не так. как успешные будущие исполнители. За исключением предоставления клиентам хорошего технического обучения, что работающие сегодня продавцы делают хорошо. имеются явные расхождения в принципах современной и будущей деятельности. В нашем примере большинство из расхождений являются серьезными. Каждого расхождения хватит, чтобы испортить или сорвать возможную сделку. Для успеха нового анализатора крови очень важно, чтобы менеджеры по продажам помогали своим продавцам сократить расхождения между настоящей и будущей работой. В качестве иллюстрации рассмотрим особенно серьезный случай.

Существующие исполнители хорошо продают продукты только тогда, когда компания, в которой они работают, имеет преимущество в ценах. Однако новый анализатор будет продаваться с надбавкой к цене, поэтому успешные будущие исполнители должны уметь обосновать более высокую цену. Для большинства существующих продавцов такая задача будет трудной. Чтобы повысить результативность своего персонала в этой области, сами менеджеры. прежде всего, должны выявить и понять, как успешные исполнители обосновывают цену.

4. Определите каждое различие с точки зрения конкретных детализированных форм поведения

Это приводит нас к финальному этапу Анализа различий. На этапах, выполненных до этого момента, мы выявили обширные расхождения в деятельности. Теперь для сужения каждого из расхождений следует еще раз спуститься до уровня конкретных форм поведения. Рассматривая методику обоснования цены, нам предстоит понять те конкретные формы поведения, которые наши успешные будущие исполнители будут применять. Непростая задача. Если бы мы использовали Анализ исполнителей, можно было бы раскрыть формы поведения лучших исполнителей во время совместных визитов к клиентам. Но в случае с анализатором крови еще нет ни успешных, ни неуспешных исполнителей, чтобы наблюдать их действия. Как же все-таки менеджеры смогут определить конкретные формы поведения, необходимые для обоснования надбавки к цене анализатора? Теоретически есть несколько возможных методов.

— менеджеры могут наблюдать людей, продающих другие продукты, которые имеют надбавку к цене, и на основании собственных наблюдений можно определить те формы поведения, которые должен использовать их персонал:

— менеджеры могут положиться на работу, выполненную подобными им самим исследователями, которые изучили навыки, необходимые для продажи продуктов с надбавкой к цене:

— менеджеры могут собраться вместе и объединить свой опыт обоснования более высоких цен и товаров, имеющих надбавку к цене.

При подготовке к продажам анализатора крови менеджеры выбрали комбинацию из этих вариантов. Одно из подразделений компании продавало средства производства с надбавкой к цене, поэтому менеджеры этого подразделения могли наблюдать некоторых лучших продавцов в действии и поделиться опытом обоснования расходов с менеджерами по продажам анализаторов крови. Менеджеры по продажам читали и книги по проведению торговых сделок, в которых описывались некоторые модели результативности в продажах, соответствовавшие продажам с добавленной стоимостью и премиальной надбавкой к цене. Наконец, все менеджеры собрались группой, сравнили свои поиски и опыты и пришли к соглашению по перечню эффективных форм поведения при обосновании премиальной надбавки к цене. Они выбрали следующие формы поведения.

— Отдаление момента обсуждения цен. То есть: в начале продажи, до тех пор. пока не будут сформированы проч-

ные потребности в данном анализаторе крови, успешные исполнители не вступают в обсуждение цен и уклоняются от вопросов, связанных с ценами, заверяя, что цена конкурентоспособная.

— Выяснение необходимости в элементах, добавляющих стоимость. То есть: успешные будущие исполнители должны целенаправленно выяснять потребности медицины в специальных и уникальных возможностях анализатора. И те возможности, которые выгодно отличают анализатор от продукции конкурентов, обосновывают соответственную надбавку к цене.

— Определение общей стоимости. То есть: успешные исполнители должны обосновывать стоимость в контексте общей стоимости выполнения анализов крови. которая включает в себя множество элементов: затраты на оплату труда, затраты на повторные анализы, затраты на привлечение врача к интерпретации результатов анализов. А в таком контексте анализатор крови позволяет экономить: на затратах на оплату труда, на уменьшении числа повторных анализов, на сокращении привлечений врача к интерпретации результатов. Поэтому полная стоимость анализа крови для больницы или врача становится меньше, чем при использовании альтернативных конкурирующих вариантов.

Таким образом, в исследуемой бизнес-ситуации менеджеры оказались способными определить результативность в продажах — для нового продукта. У менеджеров сложились конкретные формы поведения, которые позволяли идентифицировать расхождения в осуществляемой сейчас и в будущей деятельности. Более того, менеджеры могли обучить персонал и начать развитие новых навыков, которые потребует рынок будущего.

Описанный нами эпизод требовал значительного усилия целой группы менеджеров. Большие усилия были оправданными. потому что на карту ставились миллионы долларов, которые ожидалось получить от продаж. Но могут ли отдельные практические менеджеры по продажам использовать Анализ различий? На первый взгляд, все слишком запутано и сложно. Оправдаются ли затраченные усилия? Для Анализа различий и Анализа исполнителей наш ответ — несомненное «да».

Менеджеру не обязательно работать на уровне описываемых нами здесь подробностей. Предположим, вы услышали о

том. что ваша компания будет внедрять новый продукт, который затрагивает новый для вас рынок или новый тип клиентуры. Менее чем за час вы можете сделать свой собственный первый подход, используя Анализ различий.

1. Перечислите навыки способности, требуемые в будущем

Вы можете выбрать свой собственный простой перечень (см. рис. 4.5). Начните с тех шагов, через которые покупатель вероятнее всего пройдет в процессе принятия решения о покупке вашего нового продукта. Затем перечислите этапы продажи и то. как. по вашему мнению. успешный будущий исполнитель будет справляться с каждым этапом. За тридцать минут у вас должен получиться первый черновой вариант, в котором будет показано. что должны означать успешные продажи в будущем.

2. Оцените существующих исполнителей с точки зрения этих навыков и способностей

Теперь подумайте о работающих у вас продавцах. Представьте их продающими новый продукт и опишите, как. по вашему мнению, они поведут себя в этой ситуации. Этот шаг (рис. 4.6) — относительно прост. За десять минут вы должны получить исходную картину: как работающие у вас продавцы вероятнее всего поведут себя при продаже нового продукта.

3. Определите ключевые области различий между существующими и будущими исполнителями

Потратьте несколько минут, чтобы найти расхождения между существующей деятельностью и желательной будущей деятельностью. Вполне возможно, что расхождения. которые вы вскроете, будут незначительными и их будет совсем немного. Хорошо, если это так. Значит, у вас уже есть продавцы, которые, скорее всего, будут успешными при продаже нового продукта. Но если вы сталкиваетесь е несколькими серьезными расхождениями. то Анализ различий заблаговременно предупредит вас о том. что вам следует делать, чтобы продавать этот новый продукт.

4. Определите каждое различие с точки зрения конкретных детализированных форм доведения

Всякий раз. когда у вас появляется серьезное расхождение при сравнении выполнения работы, стоит потратить время, более глубоко размышляя именно о тех новых формах поведения, которыми ваши сотрудники

должны овладеть, чтобы сократить выявленные вами расхождения. Возможно, вы не придумали ответы на все вопросы в течение одного часа, отведенного нами на это.

Но благодаря Анализу различий вы можете точно установить область поведения, которая может сделать ваш персонал преуспевающим или неудачливым при продаже нового продукта. Вы. несомненно, не пожалеете, если потратите время на более точное определение эффективных форм поведения.

Анализ различий особенно ценен, если используется до того, как вы столкнулись с затруднением. Мы часто работали с менеджерами по продажам, которые вводили новый продукт или выходили на новый рынок. — и не достигали того уровня продаж, на который надеялись сами менеджеры и их старшие руководители. Ясно, что менеджеры лицом к лицу столкнулись со значительными проблемами результативности в продажах. После того как мы проводили Анализ различий или Анализ исполнителей, чтобы помочь менеджерам более точно определить возникшие проблемы, все менеджеры неизменно говорили нам: «Если бы мы сделали это шесть месяцев назад!» И они были правы. Время анализа будущей успешной деятельности — период до выхода на рынок. Если вы вывели свой продукт на рынок, а отсутствие продаж нанесло ущерб вашим результатам или разрушило ваше конкурентное преимущество. то у вас есть широкое поле для размышлений и ответных действий. Но результативность в продажах нельзя создать за одну ночь. Чем раньше вы начнете, тем выше шансы подготовить сотрудников для решения сложных задач, которые ставят новые продукты или новые рынки.

Анализ встреч

Мы глубоко обсудили Анализ исполнителей и Анализ различий. потому что наш опыт подтвердил их практическую полезность. Менеджеры по продажам могут пользоваться этими методами для получения вполне подходящего и более объективного понимания того, что на их рынке означает результативность в продажах. Последний метод, который мы представляем. — Анализ встреч (рис. 4.7). Это более специализированный метод. Он является предпочтительным для таких исследователей, как вы сами. Анализ встреч включает в себя несколько этапов.

Рис. 4.7. Анализ встреч.

— Прежде всего необходимо отобрать несколько форм поведения. связь которых с результативностью в продажах вы хотели бы лучше понять. Предположим, вы хотите исследовать навыки эффективного зондирования. Можно начать с перечня таких форм поведения при зондировании. как — постановка открытых, закрытых или наводящих вопросов.

— Далее вместе с разными продавцами вы встречаетесь с клиентами. В отличие от Анализа исполнителей, в Анализе встреч не важно — хороши, плохи или «безлики» исполнители, которых вы наблюдаете. Ваша задача — наблюдение сотрудников с широким диапазоном деятельности и с различным опытом. Во время встреч вы подсчитываете, как часто используется каждая из выбранных вами форм поведения. К примеру, вы можете обнаружить, что на одной встрече продавец задал 7 открытых вопросов. 14 острых вопросов. 5 наводящих вопросов и так далее.

— В конце встречи вы. используя для измерения успеха встречи тщательно разработанный объективный критерий (см. главу 7). решаете, была ли эта встреча успешной.

— Далее возникает коварный вопрос: «Почему Анализ встреч, как правило, лучше оставлять исследователям?» Вы проводите статистический анализ собранных вами данных о встрече, коррелируя частоту выбранных вами форм поведения с результатом встречи. На основании этого способа сложно делать выводы о частоте использования выбранных вами форм поведения в процессе успешных встреч.

Используя Анализ встреч, профессиональные исследователи способны оспорить многие общепринятые соображения здравого смысла о результативности в продажах. Например. В одном из наших проектов мы обнаружили, что. вопреки популярному убеждению, открытые вопросы были не более эффективны. чем закрытые. Используя Анализ встреч, мы смогли исследовать и обосновать некоторые модели новых, усовершенствованных навыков опрашивания. Две наши предыдущие книги Making Major Sales (1987) (Заключение крупных торговых сделок) и Account Strategy for Major Sales (1988) (Стратегия работы с ключевыми клиентами в больших продажах) — посвящены результатам исследований, выполненных методом Анализа встреч. Если вы серьезно собираетесь понять и повысить результативность в продажах, рекомендуем вам прочитать эти книги.

Преимущество Анализа встреч: этот метод устраняет неповеденческие факторы — например, размер торговой территории и клиентскую базу, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность. Многие лучшие исполнители преуспевают в большей степени благодаря хорошей территории. нежели успешной продаже. Анализируя, какие формы поведения проявились в успешных встречах, вы лучше осознаете влияние навыков исполнителей, а не территории и других факторов, реально не зависящих от искусства ваших сотрудников. Однако, несмотря на точность метода. Анализ встреч имеет свои сложности и недостатки. Именно поэтому — лучше оставить этот метод специалистам. Например. Анализ встреч требует объективного определения, что означает «успешная встреча». И сам метод (см. главу 7) не так прост, как его краткое описание. Еще один недостаток Анализа встреч — необходимость использования довольно изощренных статистических методов. Но самый серьезный недостаток заключается в том. что. прежде чем менеджер получит действительно полезные результаты, ему придется наблюдать несколько сотен встреч.

Является ли анализ результативности стоящим делом?

Анализ встреч требует ресурсов больше, чем многие организации могут себе позволить истратить. Разумеется. Анализ исполнителей и Анализ различий проще, но каждый из них требует множества дополнительных усилий и размышлений. Являются ли все эти усилия на самом деле стоящими? Многие менеджеры, с которыми мы работали, поначалу явно сомневались в оправданности этих усилий и затрат. Один из них так и сказал: «Не могу поверить, что с помощью ваших методов я узнаю что-нибудь такое, чего я еще не узнал за 25 лет работы в области больших продаж. Либо Анализ исполнителей является в некотором роде магией, либо я потратил впустую 25 лет “на поле боя"». Мы уже обсуждали вариант ответа на подобные сомнения. Тогда мы отметили, что многие лучшие исполнители не имеют понятия о том. что они делают, для того чтобы быть успешными. Более того, исполнители стремятся придать особое значение всевозможным мелким деталям, когда их просят указать на самое важное в их профессиональном поведении. Подобные факты приучили нас не доверять опыту и «инстинктивному чувству» как руководству по результативности в продажах. Но мы еще не упоминали о более опасном и очень обманчивом моменте — о последствиях использования многолетнего практического опыта. Это весьма сложный феномен, который некоторые психологи называют «эффектом усиления новизны вознаграждения». Этот «эффект» означает: люди, или даже лабораторные крысы, стремятся использовать те формы поведения, которые вознаграждаются. Если для получения вознаграждения в сфере конкретной деятельности требуется последовательно применить некоторые формы поведения, то именно та форма поведения. которая ближе всего к вознаграждению, воспринимается как максимально связанная с вознаграждением. Например. Лабораторная крыса, чтобы получить пищу, вначале должна подняться по лестнице, затем повернуться три раза и — нажать на рычаг. Крыса наверняка увидит связь между нажатием на рычаг и наградой скорее, чем поймет, что вращение или подъем по лестнице тоже часть вознаграждаемой деятельности.

Эффект усиления новизны вознаграждения

Но как это малопонятное открытие о лабораторных крысах связано с успешными продажами? Намного сильнее, чем можно подумать. Мы не предлагаем, чтобы продавцы поступали точно так же. как лабораторные крысы. Между прочим, многие продавцы, с которыми мы работали, верили в то. что их собственные компании обращаются с сотрудниками, как с крысами в лабиринте. Мы же предполагаем, что продавцы, подобно всем людям вообще, придают гораздо большее значение таким формам поведения, которые находятся ближе всего к вознаграждению. Мы можем привести в пример впечатляющее проявление эффекта усиления новизны вознаграждения. Случай, который привел к пустой трате сотен миллионов фунтов стерлингов на тренинг по продажам. В этом эпизоде серьезный ущерб результативности был нанесен сотням тысяч продавцов.

Вознаграждаемым формам поведения придается слишком большое значение

Наш пример затрагивает завершение сделки — предмет, близкий и дорогой сердцу большинства менеджеров по продажам. По мнению большинства менеджеров, формы поведения при завершении встречи притязают на самую важную роль в результативности в продажах. Исследования, посвященные потребностям продавцов в тренинге, убеждают: менеджеры уверены в том, что одна из самых важных потребностей персонала в тренинге — это улучшение навыков завершения встреч. То место, которое занимает завершение сделок в книгах и статьях о способах совершения торговых сделок, и те полученные от продаж миллионы фунтов стерлингов, которые компании ежегодно тратят на тренинги по завершению сделок. — все это однозначно подтверждает важность этапа завершения сделок. Но исследования убедительно показывают и то. что по крайней мере в крупных торговых сделках использование способов завершения сделок отрицательно связано с успехом. Более того, чем сильнее продавцы используют способы завершения сделок, тем менее вероятна сама продажа.

В книге «Заключение крупных торговых сделок» мы подробно описываем дюжину исследований, которые подтверждают этот парадокс. В одном исследовании, например, оформляемые продавцами заказы упали после того, как продавцов обучили завершению сделок. Другое исследование показало, что наиболее успешные продавцы использовали способы завершения сделок в меньшей степени, чем их менее удачливые коллеги. А еще одно исследование доказало, что сделки, в которых использовалось много форм поведения при завершении. были менее успешны, чем сделки, в которых техники завершения было меньше. На протяжении последних пяти лет почти в каждом научном исследовании по завершению сделок делался вывод: работают только классические способы завершения — завершение на основе допущения, альтернативное завершение, завершение типа «последний шанс». При этом техника завершения сделок работает только при мелких одноразовых продажах. Да и работает или не работает — вопрос пока без точного ответа.

Мы не осуждаем вас. если вы сомневаетесь в нашем утверждении: формы поведения при завершении сделок являются неэффективными. Могут ли ошибаться 10 ООО программ тренинга по торговым сделкам? Невероятно, чтобы большинство торговых организаций сегодня тратили большие деньги на дорогостоящий тренинг по завершению, если единственное, что дает такой тренинг. — снижение успешности персонала многих компаний. Но. к сожалению, дело обстоит именно так. Большинство классических советов по завершению сделок не работает и действительно снижает результативность сотрудников. которые пытаются следовать этим советам. Причина, по которой сотни компаний и тысячи частных лиц упорно тратят деньги, цепляясь за неэффективные формы поведения. — эффект усиления новизны вознаграждения.

Посмотрим, как этот эффект связан с завершением сделок: воспользуемся книгой «Заключение крупных торговых сделок». Это поможет нам понять, как переоценивается результативность форм поведения, находящихся ближе всего к вознаграждению.

«Я проводил встречу с потенциальным клиентом, с которым контактировал на протяжении нескольких месяцев, пытаясь продать ему исследовательский проект. Решил использовать особый метод — альтернативное завершение сделки. Никогда не забуду результат. Немного нервничая, я спросил клиента: «Предпочитаете ли вы. чтобы проект начинался в сентябре или в ноябре?» Мой клиент ответил: «Давайте начнем в сентябре*. Так я получил свою первую большую сделку. Я сказал магические слова и был вознагражден заказом. Больше года после моего первого успеха я проходил через этот ад самообмана. Мое завершение сделки вознаградилось заказом, и я почему-то уверовал (как и многие продавцы до меня) в то, что причиной этого заказа было использование мною именно такого завершения сделки. Исходя из того, что я знаю теперь, причиной моей удачи в первой крупной сделке был способ, с помощью которого я сформировал потребности своего клиента. Мое «искусное» завершение уже не играло абсолютно никакой роли».

Типичный пример эффекта усиления новизны вознаграждения. Самые эффективные формы поведения при продажах — непосредственно не вознаграждаются клиентом. Хорошие вопросы в начале цикла продажи закладывают тот фундамент, который в конечном счете приводит к получению заказа. Но даже если именно удачные вопросы и были самой важной формой поведения для успешной продажи, подписывая заказ, клиент обычно не вознаграждает эту форму поведения. Могут пройти месяцы, прежде чем ценность заданных в начале работы с клиентом вопросов преобразуется в осязаемое вознаграждение. Но за формой поведения при завершении сделки, как правило, непосредственно следует заказ (как в приведенном примере), поэтому продавцу легко предположить, что завершение было самым успешным моментом и именно оно привело к получению заказа.

Что это значит при определении результативности в продажах? Специально подчеркнем: это показысает. что полностью полагаться на наш опыт — не надо. Мы спонтанно придаем непомерное значение тем формам поведения, которые ближе всего к заказу. Это касается не только способов завершения сделок. Поучительные примеры дает сфера переговоров. Многие менеджеры по продажам убеждали нас в том. что навыки ведения переговоров — наиболее важны для результативности в продажах при больших сделках. Менеджеры верят, что способности хорошо вести переговоры составляют наиболее важный набор навыков, необходимых для того, чтобы взяться за дело. Но когда мы исследовали сверх меры верящих в переговоры продавцов, изучили в действии, то обнаружилось, что результаты большинства переговоров о продажах закладываются задолго до начала самих переговоров. Например: продавцы, которые блестяще выполняли работу по развитию потребностей клиентов, как правило, меньше делают меньше уступок клиенту во время окончательных переговоров. И наоборот: даже переговоры о продаже бриллиантов редко бывают успешными, если плохо проделана работа на ранних стадиях цикла продажи. Существуют сильные аргументы в пользу того, что в наиболее крупных торговых сделках навыки ведения переговоров для окончательного успеха намного менее важны, чем навыки продажи. Но тогда не ясно: почему так много менеджеров по продажам верят в противоположное? Ответ очень прост: потому что часто именно переговоры вознаграждаются подписанным контрактом. И если люди придают первостепенное значение вознаграждаемым формам поведения, то невольно навыки ведения переговоров начинают считать более важными, чем они того заслуживают. Успешный ход продажи в начале цикла, который и делает возможными успешные переговоры, непосредственно не вознаграждается. Поэтому и недооценивается.

Мы настойчиво напоминаем об этом своим клиентам, когда разрабатываем и осуществляем тренинговые программы по продажам. В наших программах мы придаем большое значение основным навыкам, которые используются с самого начала продажи. Такие «стартовые» навыки включают в себя эффективное опрашивание. Часто мы разрабатываем ролевые игры, цель которых — всего лишь постановка хороших вопросов. Удивительно, как часто даже самые изощренные продавцы чувствуют себя обманутыми, когда ролевая игра требует. чтобы они придумывали и использовали вопросы, раскрывающие и развивающие потребности клиента. В такую ролевую игру не включаются ни продукты, которые предполагаются к продажам, ни способы завершения сделки. «Когда же вы позволите нам продавать?» — довольно частая жалоба и скрытое требование обучаемых.

Осуществление результативности в продажах в действии

Мы начали эту главу с предположения: самая важная функция менеджера при осуществлении больших продаж — повышение результативности торговых агентов. Для того, чтобы этого добиться, необходимо начать с определения — что подразумевается под результативностью в продажах. Мы показали. что опасно и обманчиво полагаться только на собственный практический опыт. Вместо этого мы предложили некоторые более точные и более объективные методы определения результативности в продажах. Анализ исполнителей строится на сравнении лучших исполнителей со средними. Этот метод особенно полезен там. где есть четко идентифицируемые лучшие исполнители и стабильный рынок. Еще один метод. Анализ различий, полезен, когда поставлена цель — определить результативность в продажах на новом рынке или с новым продуктом. Любым из этих методов могут пользоваться и менеджеры по продажам, и группы менеджеров. Эти методы позволят менеджерам определить результативность в продажах.

Но если уж вы определили результативность в продажах, что делать с этим определением? Как вам превратить созданную вами же картину успешной продажи в позитивные результаты? Именно здесь и необходимо обучение. И именно об этом следующие две главы.

Менеджер как наставник по вопросам стратегии

Мы работали с управлением продажами большого объединения. Объединение продавало продукты питания и напитки. Заданная нам цель — помочь компании разработать новую систему оценки деятельности руководителей продаж. Дискуссия свелась к вопросу, должна ли система оценки стимулировать усилия по наставничеству. Мы ожидали, что легко придем к согласию о важности наставничества. Мы думали, что единственным вопросом будет только то. как лучше наставничество стимулировать. Но мы были удивлены. «Одну минуточку. — сказал наш спонсор. — Я не вполне уверен, что мы должны вкладывать все наши усилия в наставничество*. Среди сидящих за столом послышался одобрительный гул. «Наставничество замечательно в теории. — объяснил один из менеджеров. — но я никогда не видел, чтобы оно приносило пользу на практике». «Мне приходилось работать в Citicorp. — сказал другой. — и каждые два года мы пересматривали программы наставничества и переучивали наших менеджеров. Рядом со мной были люди, которые прошли по четыре программы переподготовки. Я бы не сказал, что это принесло пользу им или тем. кто с ними работает». Еще один из менеджеров добавил: «Я думаю, что наставничеству научить нельзя. Некоторые наши руководители никогда никого не смогут обучать. И если они попытаются, они сделают только хуже. Мне не нужна система, которая заставляет людей вкладывать силы туда, где они потерпят неудачу».

Нет нужды говорить, что такие комментарии — плохой признак. Как мы ни старались, все равно не смогли убедить этих менеджеров, опытных в практической работе, приложить хоть сколько-нибудь значительные усилия для стимулирования обучения ими своего персонала. В конце концов, все наши попытки разбились о безапелляционный аргумент, выдвинутый одним участником группы. «Ведь цель наставничества состоит в том. чтобы заставить персонал продавать лучше, да?» — спросил он. «Да». — согласились мы. «Но тогда. — продолжал он. — почему бы нам не оставить в стороне руководителей и не перейти непосредственно к продавцам? Чтобы обеспечить им тренинг, мы можем привлечь специалистов. Это будет быстрее, дешевле и эффективнее, чем ожидать от наших руководителей, что они вдруг займутся обучением персонала*. Все остальные согласились с этим. Это было простое решение. Мы не смогли убедить руководителей компании в том. что простое решение — неверно.

Наставничество и тренинг

Такие дискуссии в том или ином виде время от времени проходят в большинстве компаний, занимающихся большими продажами. Менеджеры горячо обсуждаюг целесообразность наставничества как практического мероприятия. В основном, доводы менеджеров таковы:

— наставничество трудно организовать:

— наши менеджеры не склонны кого-либо обучать:

— мы когда-то пробовали внедрить наставничество, и ничего не получилось:

— тренинг по продажам — это более простой путь улучшения результативности в продажах.

К сожалению, все — так. Наствничество действительно трудно организовать. Менеджеры обычно неохотно прибегают к наставничеству как к систематическому мероприятию, ссылаясь на нехватку времени или на какие-либо более важные дела. Все попытки ввести наставничество в большинстве организаций потерпели неудачу или — в лучшем случае — имели только частичный и эпизодический успех. И наконец, тренинг по продажам, несомненно, легче и проще систематического наставничества. Почему же мы. несмотря на все эти трудности, продолжаем твердо настаивать на нашем убеждении: именно наставничество является единственным и самым главным управляющим инструментом в повышении результативности продаж!

Ключевой вид деятельности

Консультанты по менеджменту фирмы McKinsey & Со знают. что заставляет организацию работать, как часы. Возможно. никто на земле лучше не знает этого. Среди множества полезных разработок, которые менеджеры этой фирмы выполнили для выяснения того, что нужно для улучшения работы организации, они создали концепцию так называемого «ключевого вида деятельности*. Специалисты McKinsey & Со утверждают: в любой управленческой иерархии существует один особый уровень, или один особый вид деятельности, который оказывает влияние на работу предприятия большее, чем какой-либо другой. Они называют этот уровень, или вид деятельности, ключевым. Согласно этой концепции, влияя на выполнение ключевого вида деятельности, можно получить реальную отдачу в функционировании всей системы. И наоборот. если нет влияния на работу людей, выполняющих ключевую деятельность, шансы на улучшение работы всей организации невелики. Как мы уже видели (в главе 4). в большинстве торговых организаций, работающих с большим объемом продаж, сотрудниками, выполняющими ключевую работу. являются менеджеры по продажам низшего уровня. Никакой другой управленческий уровень не оказывает такого непосредственного и глубокого влияния на результативность в продажах. И хотя высшее руководство политическими решениями и введением новых систем легко может влиять на результативность в продажах в целом, влияние высших руководителей на непосредственный результат продаж не бывает очень значительным, потому что руководители высшего уровня ежедневно не общаются с клиентами. Поэтому в повышении результативности в продажах ключевую работу выполняют менеджеры по продажам, а главным инструментом управления служит обучение ими своего персонала. Из опыта мы знаем. что торговые организации очень часто игнорируют приоритет ключевой деятельности. Они признают эту концепцию только на низшей иерархической ступени, то есть не экономят ресурсы только на тренинге продавцов. На верхнем уровне — компании отправляют старших руководителей обучаться по специальным программам для руководителей или в школы бизнеса. Исследователям хорошо известно, что именно сотрудникам, выполняющим ключевую работу, выпадает совсем немного тренинга и другой помощи. Но в большинстве торговых организаций, с которыми мы работали, самый большой доход на вложенные суммы приносила деятельность сотрудников ранга менеджеров по продажам и непосредственных руководителей продавцов. Улучшая обучение навыкам менеджеров, мы смогли добиться устойчивого повышения объемов продаж, чего невозможно было бы достичь тренингом только продавцов. Это и есть то главное практическое соображение — почему мы советуем нашим клиентам вкладывать ресурсы прежде всего в обучение менеджеров, а не продавцов.

Почему тренинга по продажам недостаточно?

Есть еще одно соображение сугубо практического порядка, почему специалистами, выполняющими ключевую работу, логично считать именно менеджеров по продажам, а не продавцов. В конце 1970-х годов мы провели исследование тренинга по продажам в компании Xerox Corporation. Надо было найти ответ на вопрос, который уже давно не давал нам покоя. Мы разработали методику оценки улучшения навыков в зависимости от тренинга по продажам. Задача ставилась так: понять, что будет после того, как тренинг окончится и продавцы вернутся к своей повседневной работе. Будут ли навыки улучшаться после того, как у продавцов появилась возможность практиковаться на реальных заказах? Если это произойдет, то совершенствование навыков на работе превзойдет те уровни, которые мы зафиксировали во время тренинга. Но что следует думать, если навыки, полученные в процессе тренинга. не станут использоваться в работе? Возможно ли. чтобы продавцы получили новые навыки в классной комнате, но не перенесли их в реальную жизнь? Этот вопрос был принципиальным и для разработчиков тренинга, и. в частности, для нас. Столь же важным это было и для компании Xerox, которая в то время тратила более 15 миллионов долларов в год на тренинг по продажам, тратила практически без каких-либо заметных результатов. Установив «коэффициент переноса» навыков из классной комнаты на работу, мы надеялись составить более полное представление о результативности (или

Источник: Исследование Huthwaite, опубликованноен журнале «American Society for Training & Development Journal*, ноябрь 1979.

Рис. 5*1. При тренинге по продажам 87 пенсов из вложенного фунта тратится напрасно

бесполезности) тренинга по продажам в компании Xerox. Результаты нас просто ошеломили (Рис. 5.1).

Наше исследование показало, что в течение месяца происходит потеря приобретенных во время тренинга навыков — в среднем на 87%. Мы предположили, что если такая компания. как Xerox Corporation, которая в конце 1970-х годов была общепризнанным лидером в совершенстве подготовки кадров, теряет 87% навыков продавцов, то другие компании, возможно, теряют еще больше. Именно эта мысль — 87 пенсов из каждого фунта, который идет на обучение, уходит напрасно — убедила нас в том. что тренинг для навыков продаж не самое удачное решение проблемы результативности в продажах. Но очень внимательное изучение данных по компании Xerox Corporation выявило одно интересное исключение. Получалось так: в среднем наблюдается 87-процснтная потеря навыков, но некоторые продавцы демонстрируют меньший процент потерь, а некоторые — даже возрастание навыков. Мы особо внимательно изучили эти исключения. И нашли, что в большинстве случаев действительного улучшения навыков происходило следующее: сразу после курса тренинга к систематическому обучению навыкам подключались менеджеры. Отсюда вывод: при сравнительно небольшом участии менеджеров в обучении можно значительно сократить потерю навыков, приобретенных на тренинге. И этот вывод подтверждает важность наставничества при повышении результативности в продажах, которым должны заниматься менеджеры — со своими продавцами.

Барьеры для наставничества

Мы утверждаем: наставничество — действительно жизненно важный инструмент повышения результативности в продажах. Почему же тогда многие компании сталкиваются с большими трудностями при внедрении наставничества в практику? Торговые компании жадно ищут инструменты, которые повысят успешность их работы. Вроде бы само собой разумеется. что наставничество — это первый и естественный кандидат на немедленное и легкое внедрение. Кажется странным. что организаций, которые удачно внедрили в практику обучение продажам, очень немного. Мы выявили несколько причин отсутствия эффективного и систематического наставничества. И это такие причины, которые снова и снова обнаруживаются в торговых организациях, с которыми нам приходится работать. Разберем наиболее распространенные препятствия на пути успешного наставничества: конкурирующие задачи: неадекватные модели: боязнь наставничества: недостаточное вознаграждение.

Конкурирующие задачи

Во многих торговых организациях наставничество выступает любимой темой — бесконечных разговоров. Даже бытовые слова, постоянно вертящиеся на языке, вроде яблочного пирога, вряд ли чаще становятся носителями такого же пустословия. как термин «наставничество». Вспоминается один коммерческий директор, с которым нам однажды пришлось иметь дело. Директор превозносил наставничество в хорошо знакомом нам стиле. Он безостановочно произносил речь приблизительно следующего содержания: «Наставничество — это цемент, который скрепляет нас вместе. Без хорошего наставничества функции торговли развалятся в прах. Ничего я не ценю в моих менеджерах по продажам выше, чем обучение своих подчиненных навыкам». И нельзя заподозрить, что речь этого директора была неискренней. Наоборот: сам он верил в каждое сказанное во славу наставничества слово. Но когда мы стали работать с менеджерами в компании этого директора, то увидели, что обучение в организации либо почти не проводилось. либо не проводилось совсем. Обнаружить причину было нетрудно. «В пятницу проводить обучение нельзя. —сказал нам один из менеджеров. — так что я просто отложил его до следующей недели. К тому же у меня целая стопка отчетов, которые я до ухода с работы должен обязательно написать. Если я не закончу вот этот отчет, мои сотрудники не получат жалованье. А этот вот надо сделать прежде, чем выписать счет заказчику. Если я не сделаю еще и этот отчет, монтаж выйдет из графика. У меня на столе лежат такие документы, что меня уволят, если я не закончу все эти дела на этой неделе. А обучением я займусь на следующей неделе, когда с делами станет немного спокойней». Но наступает следующая неделя, и оказывается, что следующая ничуть не спокойней предыдущей. А в результате — обучение подчиненных откладывается навсегда, потому что «в пятницу проводить обучение нельзя».

Грустная правда: в большинстве торговых компаний краткосрочные конкурирующие задачи (то есть дела, которые «должны быть сделаны к пятнице») неизменно вытесняют наставничество. И сколько бы об обучении ни произносилось слов, оно никогда не станет регулярной практикой, если опыт каждого дня доказывает, что обучение находится внизу списка «настоящих» рабочих приоритетов. Как можно преодолеть барьер каждодневных конкурирующих задач?

Разумеется — не благочестивыми речами и увещеваниями. Руководство высшего звена само должно продемонстрировать всем менеджерам, что наставничество важно. А эта демонстрация предполагает встраивание ответственности за обучение в цели и задачи менеджеров по продажам и определение этой деятельности как элемента системы оценок и вознаграждений. В последние несколько лет несколько крупных торговых организаций уже начали это делать. Например. IBM сейчас ставит специальную задачу управляющим маркетингом (в IBM так именуются менеджеры по продажам низшего звена). И эта задача заключается в том. что управляющие маркетингом должны проводить 70% рабочего времени со своими подчиненными и при этом обучать продавцов.

Но постановки задачи явно недостаточно. Чтобы обучение персонала менеджерами поднялось выше других конкурирующих задач, оно должно стать элементом системы вознаграждения менеджеров. Очень немногие организации платят своим менеджерам за наставничество. Отчасти потому, что эффективность наставничества трудно измерить. Но если торговые компании не потрудятся найти способ вознаграждения менеджеров за проведение обучения, маловероятно, чтобы обучение когда-нибудь приобрело приоритетность, позволяющую обучению выдержать конкуренцию с делами, кэторые «должны быть сделаны к пятнице».

Один из путей, способных помочь обучению выжить в конкуренции с другими делами. — организация систематического и структурированного процесса обучения. Когда мы помогаем компаниям в улучшении продаж, одним из первых наших шагов является введение систематического наставничества. Но чтобы построить эффективный процесс обучения, вовсе не требуется прибегать к помощи внешних консультантов, и к нашим услугам в том числе. Основные шаги при построении работоспособного процесса наставничества таковы.

— Надо собрать менеджеров по продажам, научить их обучению навыкам и взять с них обязательство проводить обучение на практике.

— Необходимо предложить каждому менеджеру выбрать ограниченное число сотрудников, с которыми он будет проводить обучение. Так как задача введения регулярного обучения состоит в том. чтобы помочь менеджеру преодолеть конкурирующие приоритеты. Хорошо, если сам менеджер найдет время для полноценного обучения двух или трех человек: хуже, если менеджер возьмется за нереальную задачу обучения всего своего штата.

— Следует помочь менеджерам определить конкретные задачи обучения: число наставнических встреч или частоту дискуссий по наставничеству в стратегии, которые они будут проводить с каждым продавцом. Полезно точно установить, каких навыков менеджеры будут добиваться на каждом занятии.

— Безусловно необходимо ежемесячно встречаться с менеджерами. чтобы контролировать прогресс обучения, чтобы обсуждать трудные проблемы обучения и придавать введенному в систему процессу новые силы.

Все указанные методы противостояния конкурирующим задачам относятся к организационному уровню. Но что может сделать сам менеджер, чтобы осушить болото, где кишат аллигаторы альтернативных приоритетов и отцапывают любую часть управленческой анатомии, до какой эти чудовища могут дотянуться? В схватке с нашествием конкурирующих задач (то есть дел. которые «должны быть сделаны к пятнице») многие менеджеры по продажам чувствуют полное бессилие. Гораздо удобнее держать обучение персонала в списке добрых намерений. Закрепить задачу противостояния конкурирующим приоритетам за менеджерами организационного уровня — это нетрудно. Но все же управлять конкурирующими приоритетами и осуществлять эффективное обучение персонала может и один отдельно взятый менеджер по продажам.

Рассмотрим поучительный случай. Менеджер, о котором пойдет наш рассказ, работает в крупном банке.

«Одна из главных проблем нашего банка — я думаю, что и в других банках так же. — заключается в том. что всегда существует множество очень срочных задач, которыми менеджер обязан заниматься. Например: в моих руках ходатайство о займе. Да такое, что весь бизнес нашего клиента зависит от того, смогу ли я вовремя провести документы через комиссию по займам. У нас. то же и в других банках, всегда — критическая ситуация или гонка. В результате, целый год проработав в должности менеджера, я так и не подобрался к обучению персонала. Когда сейчас я думаю об этом, мне это кажется безумием. Мои сотрудники, как и большинство банковских работников. были не очень сильны в искусстве продаж. А я не находил времени для обучения подчиненных, так что с течением времени они лучшими продавцами не становились. Поэтому большую часть важных сделок, вынужденно. осуществлял я сам. Это еще сильнее усугубляло проблему времени. Я знал, что мне необходимо заняться обучением персонала. Но несмотря на то. что я работал по 60 часов в неделю, на обучение персонала у меня времени просто не было. Тогда я пошел к моему руководителю и попросил дать мне помощника — чтобы я мог часть рабочего времени уделять наставничеству. Руководительница не приняла эту идею. Мы очень хорошо представляли себе расходы, связаннныс с оплатой моего помощника. Моя патронесса понимала, что она не сможет убедить руководителя отделения пойти на дополнительные расходы. Тогда я решил испробовать другой вариант. Выбрал одного из моих молодых сотрудников, человека со средними способностями, но жаждущего учиться. Обучение сотрудника потребовало значительных усилий, но я добросовестно проработал с ним три месяца. Тренировал его. наставлял в вопросах стратегии. В общем, делал все возможное, что мог. чтобы помочь своему подчиненному повысить квалификацию. Сначала дела шли медленно. но приблизительно после трех месяцев он начал работать успешнее, а вскоре стал моим лучшим сотрудником. Тогда я пошел к моему руководителю с цифрами в руках. Это произвело впечатление. «Если бы у меня было время проделать то же самое с другими моими сотрудниками!» — сказал я. Меньше чем через неделю патронесса нашла способ снять с меня часть совершенно рутинной нагрузки. Я не обзавелся помощником, но зато получил достаточно времени для обучения еще двух человек. По мере того как продажи, осуществляемые моими сотрудниками. пошли вполне успешно, часть моей нагрузки по продажам перешла на них. что еще более освободило мое рабочее время. Думаю, сейчас я 25-30% своей деятельности посвящаю обучению персонала».

Описанный случай раскрывает три важных принципа борьбы одного отдельно взятого менеджера с конкурирующими задачами. Между прочим, почти везде, где мы видели менеджеров, успешно проводивших обучение персонала, работа строилась на одних и тех же трех принципах.

— Не распыляйтесь, когда обучаете персонал. Если ваше время ограничено, целесообразнее хорошо обучить одного человека, чем недоучить двух.

— Создайте успешный пример. Если вы хотите получить больше времени на обучение персонала, вы и ваше руководство должны быть уверены, что направленные на наставничество усилия приведут к положительным результатам. Нет ничего, что убеждало бы лучше, чем успешный практический пример. Такой пример прекрасно убеждает руководство в необходимости управления конкурирующими задачами. Он же подтверждает и укрепляет ваше собственное убеждение в том. что обучение дает результат. Последнее, но не менее важное: успех одного сотрудника делает весь ваш персонал более восприимчивым к обучению.

— Используйте успешный пример. Если вы преуспели в наставничестве, используйте это. Цифры представляют собой мощное средство для демонстрации результатов обучения, но анекдоты и рассказы людей, которых вы обучили. могут быть не менее важными аргументами. Если вы создали успешный пример, не замалчивайте его. используйте его. Пример поможет вам получить нужные ресурсы, создает хорошие предпосылки для дальнейших успехов в деле наставничества.

Неадекватные модели

Конкурирующие задачи, возможно, и являются главным препятствием для проведения обучения персонала, но нет никакой гарантии, что обучение наладится и пойдет успешно, если в какой-то компании конкурирующие задачи находятся под контролем, или не возникают, или отсутствуют вообще. Мы припоминаем... Идет работа с одним из коммерческих директоров. который был столь решительно настроен на успешное обучение персонала, что разделил деятельность менеджеров по продажам на две части. Одной частью деятельности занимался Административный менеджер по продажам. Он выполнял всю работу с документами, обслуживал заказы, следил за бесперебойностью процесса продаж и т.п. Другой частью деятельности занимался так называемый менеджер по продажам на местах. Эта часть деятельности ориентировалась исключительно на обучение и развитие навыков продавцов. Менеджеры по продажам на местах 90% своего времени должны проводить в разъездах с продавцами, поэтому ни один из таких руководителей не имеет постоянного собственного рабочего места в своей компании. Это была самая решительная попытка управлять конкурирующими задачами из всех подобных попыток, которые нам довелось видеть. Несмотря на эту беспримерную решительность, менеджеры по продажам на местах на обучение времени тратили мало. Они действительно ездили со своими продавцами. Но свое время менеджеры по продажам на местах расходовали на продажи, а не на наставления продавцов. Полагая, что у назначенных в наставники недостаточно преподавательского опыта, коммерческий директор отправил их на курсы повышения квалификации. Но даже после курсов они обучали продавцов как-то неохотно. Именно на этой стадии компания к нам и обратилась.

Собеседования с менеджерами по продажам на местах вскоре выявили существенную практическую проблему. У них не было четкого представления о том. что вообще нужно делать для того, чтобы обучение подчиненного было успешным. «Что я должен говорить, когда я обучаю? — пожаловался один из них. — Я наблюдаю за сделкой, но и сам часто не понимаю, почему сделка прошла успешно или провалилась. Было ли это из-за манеры торгового представителя отвечать на возражения клиента? Или результат встречи был связан со знанием продукции? Или просто какая-то «химия»? Не знаю». Другие менеджеры по продажам на местах сталкивались с подобными же загадками.

Как мы уже видели (в главе 4). невозможно повысить результативность в продажах, если менеджер не знает, как должна проходить (и выглядеть) успешная продажа. В более строгой формулировке: эти неуспешные менеджеры не имели адекватной модели поведения. Они не знали, что ищут и какие формы поведения развивать у продавцов. Нет ничего удивительного в том. что менеджеры по продажам на местах чувствовали себя намного лучше, когда использовали выезды для того, чтобы самим продавать, а не для того, чтобы обучать продавцов.

Ранее мы описали некоторые методы разработки моделей успешной работы — основу для понимания того, как выглядит квалифицированная работа в плане детализации форм поведения при продажах (глава 4). Из этих методов самыми легкими в применении являются Анализ различий и Анализ исполнителей. Кроме того, появляется все больше сходных с нашей публикаций различных исследователей. Этими публикациями тоже можно воспользоваться. Но в любом случае, чтобы продавать успешно, важно создать четкую и дета1ьную картину поведения сотрудников в процессе продаж. Без такой картины обучение становится почти невозможным. Почему модель результативности столь важна для обучения? Потому что хорошая модель обеспечивает то. что нужно и для продаж, и для обучения.

— Общий язык: хорошая модель дает основу для общего языка, который позволяет менеджеру и продавцу быстро и содержательно обсуждать результативность в продажах. Большинство торговых компаний мирового класса разработали такой общий язык, который понимают все. кто связан с продажами, и который используется для описания того, что происходит при встречах для продаж. Этот корпоративный жаргон предусматривает своего рода стенографию, что значительно облегчает обмен опытом между сотрудниками. Без общего языка обучение становится неразрешимой задачей.

— Диагностика: если менеджер имеет ясную картину эффективных форм поведения, ему легче определять сильные и слабые стороны каждого продавца. Хорошая модель указывает менеджеру те аспекты поведения, которые наиболее важны для успешной продажи. Мы уже говорили. что модель результативности должна описывать особенности и малейшие детали форм поведения людей, преуспевающих в работе (глава 4). Именно внимание не к пространным понятиям деятельности, а к специфике форм поведения и делает модель успешной работы столь полезной для диагностики. Хорошая модель результативности позволяет менеджеру-наставнику точно определить. какие навыки и формы поведения нужно развивать у продавца. И наоборот — без хорошей модели очень трудно определить, какие формы поведения продавцов нуждаются в совершенствовании и развитии.

Как убедиться, что вы используете адекватную модель? Последние несколько лет мы были свидетелями нескольких существенных этапов продвижения в разработке моделей лучшей результативности. Старые модели, которые с 1920-х годов были частью процесса продаж и которые использовали такие концепции, как открытые и закрытые вопросы, классические методы завершения сделки и отработанные ответы на возражения клиента. — такие модели уступили путь более сложным современным моделям эффективных форм поведения. Если у вас нет возможностей — или желания — создавать свои собственные модели на основе Анализа различий и Анализа исполнителей, то обязательно прочитайте недавно вышедшие публикации о продажах. Но прежде всего, когда вы работаете со своими продавцами, держите ваши уши и глаза открытыми. Наблюдайте приемы, которые срабатывают и которые не срабатывают. Самый простой формат успешной модели — это список приемов, которые хорошо срабатывают при продажах. Чтобы определить, что получается у ваших людей на вашем рынке, используйте вашу способность к наблюдению. Это первый шаг к тому, чтобы стать хорошим наставником.

Боязнь наставничества

Как это ни странно, одним из наиболее распространенных барьеров для наставничества является страх. Многие менеджеры боятся обучать. Это не тот страх, следствие которого бессонные ночи и потные ладони. Нет. это нечто более коварное. 'Гут своего рода неуверенность, которая может прятаться за спиной даже самого уверенного в себе менеджера по продажам. Мы беседовали с менеджерами одного банка с целью узнать, почему они не обучают свой персонал. Типичные ответы о «фобии» были примерно такими. «Я боялся даже пробовать обучать в тех случаях, когда не мог придумать ничего полезного, что можно было бы сказать подчиненному». «Я не хочу выглядеть идиотом в глазах моих опытных сотрудников». «Не стоило и пробовать, потому что я предполагал, что мои наставления вызовут такое сопротивление обучаемых, с которым я не смогу справиться*.

Если наставничество не стало частью деятельности менеджера с первого дня. начинать будет очень трудно. Продавцы не будут знать, чего ожидать от наставника. И хотя хорошо налаженное обучение обычно приветствуется, справедливо и то. что на первых порах наставничество может вызвать некоторое сопротивление подопечных. Более того, обучение навыкам включает в себя наблюдение за тем. как продавец ведет продажу. Все должно происходить в присутствии клиента, а это может выбивать из колеи и менеджера, и продавца. Нетрудно заметить, как «неохотное» постепенно превращается в «страшное*.

К счастью, барьер страха наставничества преодолевается легче всего. В этом может помочь тренинг по наставничеству. Но здесь мы должны сделать особую оговорку. Когда мы тренируем наставников, то всегда стараемся использовать такие схемы тренинга, при которых подчиненные обучаемого нами менеджера присутствуют при проведении программы тренинга. То есть во время тренинга продавцы интенсивно обучаются своим менеджером, проходящим тренинг. В результате к концу курса между менеджером и продавцами появляется взаимопонимание, и теперь уже обе стороны знают, чего ожидать от обучения. Это значительно облегчает перенос обучения в реальную жизнь. Почему же. почему так много программ подготовки наставников предусматривают тренинг только менеджеров в отрыве от их продавцов? Обучение — это взаимодействие. сотрудничество двух людей. Не надо быть Эйнштейном в области тренинга, чтобы представить: взаимодействие более эффективно, если обе стороны тренируются вместе. Ошибочно давать менеджерам курс тренинга по наставничеству в одной комнате, а их сотрудникам — курс тренинга по продажам в другой комнате. Наивно при такой раздельной тренировке надеяться на то. что каким-то чудодейственным образом менеджеры и продавцы соединят свои тренинги — для достижения успешной работы в реальной жизни. Мы добились немалых успехов в разработке программ, в которых объединяются тренинг по продажам и тренинг по наставничеству. Разработка таких программ значительно труднее, чем разработка традиционных программ, но значительно лучшие результаты объединенных тренингов, несомненно. оправдывают усилия, затраченные разработчиками.

Если вы. будучи менеджером, чувствуете нервозность или неуверенность в роли наставника, существует несколько простых и эффективных приемов, которые вы можете применить, чтобы облегчить свою задачу.

— Начинайте с обучения одного человека и при этом выберите наиболее восприимчивого.

— Прежде чем приступать к обучению в реальных ситуациях. попрактикуйтесь в обучении на ролевых играх.

— При обучении не считайте себя судьей. Наоборот, рассматривайте себя персоной, которая должна помогать обучаемому. Помогите подчиненному спланировать встречу с заказчиком, а затем помогите проанализировать результаты этой встречи.

Такие, в общем-то простые, меры могут освободить менеджеров от неловкости и неуверенности в себе.

Недостаточное вознаграждение

С барьером «недостаточного вознаграждения», который встречается во многих организациях, один отдельно взятый менеджер ничего поделать не может. Одна из причин плохой постановки или полного отсутствия обучения во многих организациях заключается в том, что за обучение менеджеры получают очень малое вознаграждение со стороны высшего руководства или не получают вознаграждения совсем. Положение. когда обучение сводится только к разговорам об обучении. обусловливается разнообразными причинами. Одна из них. которую мы обсуждали выше. — давление конкурирующих задач. Другая — неверная система вознаграждения деятельности в компании. Фирмы, которые по-настоящему стимулируют обучение менеджерами своего персонала оплатой или продвижением по службе, встречаются очень редко. Отсутствие специального стимулирования работы по наставничеству не обязательно означает, что организация считает обучение второстепенной задачей. Часто недостаточное финансовое или служебное вознаграждение за наставничество отражает неуверенность высшего руководства в ответе на вопрос: как измерить качество каждого цикла проводимого обучения. Однажды коммерческий директор одной из телекоммуникационных компаний объяснил нам: «Конечно же. я хотел бы. чтобы мои менеджеры лучше выполняли работу по обучению кадров. И мне понятно, что нужно для этого сделать. Очевидно: надо оплачивать менеджерам наставнические функции. Но легко сказать. А как я могу определить, хорошую работу по обучению провел менеджер или плохую? Есть один путь — проконтролировать работу продавцов. Но за это я своим менеджерам уже плачу. А платить только за объем наставнической работы я не хочу, потому что это бесполезно. Представьте, я выплачиваю премию в 50 долларов всякий раз. когда менеджер наставлял нашего торгового представителя. Знаете, что бы случилось? У меня появилась бы уйма отчетов о проведенном обучении. По крайней мере три четверти из этих отчетов были бы сплошным надувательством. И того хуже: я не имел бы ни малейшего понятия и о том. насколько хорошо была выполнена четвертая четверть наставнической деятельности». Подобная озабоченность преследует многих руководителей высшего звена, когда они обдумывают — предлагать или не предлагать финансовое вознаграждение за наставничество.

Но если руководству трудно стимулировать обучение финансовым путем, то существуют другие способы организации обучения. Даже если трудно оплатить обучение непосредственно. наставничеству можно содействовать. Формы содействия могут быть различными.

— Можно включить наставничество в оценку работы. Включая обучение в систему оценки работы, руководство может составить отчет, отражающий значение обучения.

И установить так. чтобы отчет обсуждался при анализе работы. Честно говоря, мы хотели бы большего, чем просто обсуждение. Когда речь идет об обучении, мы за введение жесткой оценки работы. Поэтому мы относимся одобрительно к тем компаниям, в которых при определении жалованья на каждое рабочее место устанавливается определенная схема. Например: 20-процентная надбавка к жалованью менеджера зависит от того, насколько хорошо он обучал подчиненный ему персонал. Пусть даже качество обучения трудно оценить объективно, все же и несовершенная оценка полезна, если она стимулирует наставничество менеджеров.

— В группах обучаемых все должны быть равны. Этому равенству должны соответствовать программы обучения. Нам удалось содействовать проведению обучения: мы собрали группу менеджеров и разработали учебные планы. Это наше правило — работать с группой менеджеров, помогая им составить учебные планы и определить цели обучения. Потом мы периодически встречаемся с нашими подопечными и следим за их успехами. На таких встречах мы просим менеджеров поделиться своими успешными примерами и проблемами. В такой методике нет ничего сверхъестественного, большинство компаний могли бы создавать свои планы обучения без помощи извне, в том числе и без нашей. Есть еще одно преимущество составления своих планов обучения. Менеджеры, поработав над Анализом различий и Анализом исполнителей. после такой практики могут играть свою роль при создании моделей результативности. Таким образом, компания разрабатывает лучшие модели результативности в продажах, а менеджеры приобретают реальное право собственников при использовании моделей, которые они сами же и помогли разработать.

— Содействие наставничеству — это поощрение наставничества. Существует множество способов, с помощью которых руководство может активно и действенно поощрять развитие наставничества. Например, однажды мы работали с одной авиалинией, которая организовала соревнование на звание «Наставник месяца». Чтобы выбрать «Наставника месяца», продавцов просили представить примеры того, как тот или иной менеджер помог им научиться продавать лучше. Жюри, составленное из продавцов, под председательством регионального менеджера по продажам, просматривало записи и выявляло победителя. Каждые три месяца выплачивали денежную премию за титул «Наставник квартала», а в конце года выплачивали вознаграждение за титул «Наставник года». При этом как победивший менеджер, так и его сотрудники получали значительные премии.

♦ * *

Мы рассказали о нескольких организационных барьерах с целью помочь понять, почему обучение персонала на практике так часто терпит неудачу. Однако совершенно ясно, что преодолеть большую часть этих барьеров и создать условия, при которых наставничество, возможно, станет значительным вкладом в повышение результативности в продажах, может только руководство, настроенное на это. или даже настроенный на это отдельный менеджер. Мы говорим «возможно», потому что даже после устранения всех организационных барьеров все равно остаются проблемы, с которыми придется столкнуться, прежде чем эффективное наставничество станет обычной повседневной деятельностью менеджеров.

И снова — крупные и мелкие продажи

Один из распространенных вопросов снова приводит нас к центральной теме данной книги. Крупные продажи отличаются от мелких продаж. И не удивительно, что обучение персонала крупным продажам отражает эту разницу в нескольких важных аспектах. Мы знали многих менеджеров, которые работали на мелких продажах и хорошо преуспели в повышении эффективности работы подчиненных путем их обучения. Некоторые из них столкнулись с проблемами в обучении пер-

сонала при более крупных продажах, потому что продолжали использовать методы, которые им хорошо служили при мелких продажах. Какую ловушку это может представлять, мы впервые увидели, выполнив исследование эффективности подготовки кадров, которое мы провели в компании Honeywell. Один менеджер по продажам, с которым нам пришлось работать. прежде руководил коллективом, который продавал сравнительно дешевые системы контроля оборудования жилых помещений — типичная мелкая продажа. Он попал в поле нашего зрения, потому что высшие руководители указали на него как на исключительного наставника. Разговор с его сотрудниками подтвердил эту же репутацию. «Выдающийся преподаватель. — сказал один из них. — я узнал от него больше за те три месяца, что он работает здесь, чем от моего прошлого руководителя за два года». Для подтверждения успехов этого менеджера были еще и объективные критерии. За те три месяца, что он проработал со своим коллективом, подчиненные выросли из исполнителей с репутацией ниже среднего уровня до исполнителей, занимающих второе место во всем подразделении. Учитывая все это. мы очень удивились, когда через два года этот менеджер обратился к нам. «В прошлом году я перешел в другое подразделение. — объяснил он. — и сейчас я продаю крупные системы управления промышленным оборудованием. Думал, что легко справлюсь, так как помнил ваши слова, что обучение навыкам является ключом к тому, чтобы быть менеджером, успешным в крупных продажах. И. как вы знаете, я вроде бы был неплохим наставником. Но теперь все пошло не так. Похоже, мои принципы обучения перестали действовать так. как раньше». В то время мы не смогли дать ему ответ, но его проблема заставила нас задуматься. В течение следующих месяцев мы столкнулись с несколькими аналогичными случаями. Наставник, преуспевавший в мелких продажах, находил свое обучение навыкам менее пригодным при крупных продажах.

Почему так происходит? В чем отличие обучения при крупных продажах? Может быть, обучение при крупных продажах менее важно? Мы думаем, что это не так. Все, что нам известно о больших продажах, указывает на то. что обучение здесь более важно. Почему же упомянутые наставники потерпели неудачу? Мы видим причину неудачи в том. что крупные продажи требуют иного подхода в обучении. Очевидное отличие: при больших продажах эффективны другие формы поведения. Например. Наставник, который обучает персонал с использованием методов завершения сделки и ответов на возражения, наверное, будет успешным в сфере мелких продаж, так как там эти методики работают хорошо. И наоборэт — сложные навыки зондирования, возможно, будут успешными в крупных продажах, но окажутся чрезмерными в мелких продажах, где зондирование имеет меньшее значение. Этим объяснением мы полностью удовлетворились — поначалу. Мы разъясняли клиентам, что единственным существенным отличием обучения персонала, работающего в мелких продажах и в крупных продажах, является то. что наставник в крупных продажах должен делать упор на более сложные навыки продажи. Но много лет плотно проработав в области обучения при больших продажах, мы пришли к выводу, что существуют другие столь же существенные отличия. Из них особенно важны три. Необходимо поглубже рассмотреть каждое из этих трех отличий.

Опыт пли наставничество?

Там. где осуществляются мелкие продажи, продавцам сравнительно легко совершенствовать свою работу, пользуясь просто опытом продаж, не прибегая к обучению. При более крупных продажах научиться успешной работе только на основе практического опыта трудно. Для успешной работы в больших продажах именно обучение становится важным элементом.

Мы уже сказали, что в мелких продажах самостоятельно обучиться легче, чем в крупных. Практика показывает, что в мелких продажах возможно научиться, используя только опыт работы и не прибегая к обучению. Мы провели исследование результатов продаж в подразделении компании Xerox Corporation, которое продает малые копировальные машины. Обнаружили сильную связь между стажем сотрудника и результатами продаж. То есть: по мере приобретения продавцами опыта, они продают все лучше и лучше, независимо от того, обучали их или нет. Нельзя считать, что организованное обучение не помогло самообучению сотрудников. Изучая мелкие продажи на Xerox Corporation, мы обнаружили связь между результатами работы сотрудников и фактом обучения. Однако связь между обучением и результатами была значительно слабее, чем связь между опытом и результатами. Мы сделали вывод: опыт продаж — лучший учитель продавца. Но в другом подразделении той же компании Xerox Corporation, которое продавало крупные копировальные системы, соотношение обыта и обучения было прямо противоположным. Мы обнаружили гораздо меньшую связь между продолжительностью опыта работы и успехом. Успех больше зависел от систематического обучения сотрудников. Почему же при мелких продажах основным условием успеха является опыт, а при крупных — обучение? Потому что при мелких продажах на основании только опыта научиться легче.

Возьмем крайний случай очень мелких продаж. Здесь средний продавец проведет около 20 операций в день. А это — 20 практических уроков деятельности — в десять раз большая школа профессионализма, чем при крупных продажах, где мало кто из продавцов проводит более двух встреч с клиентом в день. И что еще важнее — при мелких продажах между действиями продавца и результатом проходит совсем немного времени. Утром я сознательно меняю стиль работы, и к обеду у меня наберется около 10 контактов с клиентами. То есть почти мгновенно срабатывает обратная связь — в виде заказов. Связь, которая покажет, хорошо работает моя новая форма поведения или плохо. При больших продажах — все наоборот: может пройти год и больше, прежде чем я увижу взаимосвязь между моей формой поведения и результатами. Именно эти два фактора — число контактов и быстрота обратной связи — объясняют, почему при крупных продажах научиться хорошо работать на основе опыта трудно. К сожалению, при крупных продажах опыт — это запутанный и распыленный, то есть не лучший, путь к успеху. Поэтому при крупных продажах важно именно обучение. Хорошее обучение помогает продавцам делать выводы из собственного опыта. Обучение обеспечивает обратную связь, которая заменяет определение и оценку ежедневных результатов при мелких продажах.

Даже при мелких продажах мы внушаем менеджерам, что обучение представляет собой важный инструмент повышения результативности в продажах. При крупных продажах обучение буквально вопрос профессиональной жизни и смерти.

Разбор или планирование?

В практике мелких продаж главной задачей наставника является разбор — обсуждение навыков, использованных во время встречи продавца с клиентом. В случае крупных продаж главной задачей является планирование — помощь продавцу в подготовке к встрече с клиентом.

Классическая форма обучения навыкам — эго так называемый «разговор на обочине». То есть обсуждение менеджером и продавцом результатов встречи — определение того, что шло хорошо, что плохо и что и как необходимо сделать продавцу при будущих встречах (рис. 5.2). Этот вид обучения навыкам представляет собой двухэтапный процесс. Вот эти два этапа.

— Действие: наставник непосредственно наблюдает за качеством ведения встречи продавцом во время общения с клиентом.

— Разбор: наставник обеспечивает обратную связь для продавца через обсуждение проведенной встречи и предлагает меры по улучшению эффективности проведения встреч.

Рис. 5.2. «Разговор на обочине*.

В этой простой модели обучения главный упор делается на разбор. На практике многие компании предпочитают использовать такие термины, как «разборы встречи» или «оценки встреч», вместо термина «обучение». Типичная последовательность обучения при мелкой продаже — серия шагов: «Действие» > «Разбор» > «Действие» > «Разбор». Такая схема складывается автоматически, так как наставник сопровождает продавца при его встречах с клиентом. В этой схеме планирование. как правило, не предусматривается. Можно вспомнить наставника, который уверял, что занимается планированием. «Какие моменты вы охватываете при планировании?». — спросили мы. «Мы обсуждаем, как торговый пред-

Рис. 5.3. Обучение навыкам при больших продажах.

ставитель объяснит клиенту, что я здесь делаю». — ответил наставник. «Что еще?» — уточнили мы. Он немного подумал, затем сказал: «Ну. иногда, когда мы поднимаемся в лифте в офис заказчика, у меня бывает приступ беспокойства — думаю. вы согласитесь, что это тоже можно отнести к планированию».

Приступы беспокойства могут служить ценным заменителем планирования — в стихии мелких продаж, но никак не при больших продажах. В этом огромная разница. При крупных продажах главное внимание наставника переходит с разбора на планирование (Рис. 5.3).

При крупных продажах хороший наставник обращает очень серьезное внимание на процесс планирования. Вместо столь характерного для мелких продаж цикла «Действие» > «Разбор» хороший наставник в крупных продажах использует полный цикл «Планирование* > «Действие» > «Разбор». Этап планирования не только оказывает непосредственное положительное влияние на проведение встречи, но и формирует ясное понимание целей, что облегчает и проведение встречи, и ее разбор. Когда мы работаем с менеджерами, чтобы улучшить качество их работы по обучению навыкам, мы неизменно обнаруживаем: при крупных продажах повышенное внимание к различным аспектам обучения планированию приводит к значительно лучшему качеству всего процесса обучения.

Навыки или стратегия?

При мелких продажах обучение достигает своей цели путем выработки навыков. При крупных продажах обучение должно вырабатывать навыки и стратегию. Поэтому главное отличие между обучением в этих двух видах деятельности и необходимо сделать главным предметом внимания.

При мелких продажах, требующих одной встречи продавца и клиента, в стратегии нужды мало, если стратегией не считать тактику проведения конкретной встречи. При крупных продажах каждую встречу следует рассматривать в достаточно широком контексте долговременной стратегии. И обучение должно учитывать это своеобразие. При мелких продажах можно быть хорошим наставником, обращая мало внимания на стратегию или не обращая вовсе.

Хорошим примером служит наш менеджер из компании Honeywell. Когда он продавал сравнительно дешевую продукцию на рынке жилищного оборудования, его наставничество ограничивалось помощью своим продавцам в квалифицированном проведении отдельных встреч. Как показывает статистика мелких продаж, такой подход очень эффективен. Но когда менеджер стал руководителем, ответственным за продажу многомиллионных систем управления промышленным оборудованием, квалифицированного проведения отдельных встреч стало категорически недостаточно. Менеджеру потребовалось помогать своим сотрудникам реализовывать навыки продаж в более широкой системе долговременной стратегии. Как сам менеджер совершенно правильно определил, простого обучения подчиненных навыкам продаж стало недостаточно.

Однако было бы большим упрощением утверждать, что обучение навыкам очень важно при мелких продажах, а обучение стратегии — при крупных сделках. Как всякая полуправда, такая мысль проста и привлекательна. Мы были свидетелями того, как фирмы, принявшие полуправду за основу, совершали дорогостоящие ошибки.

К нам обратилась очень крупная многонациональная корпорация — которая, без сомнения, пожелала бы остаться неизвестной — с просьбой разработать перспективную программу стратегии для некоторых своих сотрудников. Руководство корпорации объяснило, как стратегия должна вписаться в общую схему работы. «Мы выполняем тренинг навыков наших продавцов и их менеджеров. — объяснили руководители. — Но наши сотрудники, связанные с выполнением крупных национальных сделок, слишком квалифицированны для тренинга навыков, поэтому мы тренируем их в стратегии. Мы считаем. что в самом низу служебной лестницы большое значение имеют навыки, но на уровне национальных сделок навыки не имеют особого значения. Здесь — все стратегия». «Что вы хотите получить от этой перспективной программы?» — спросили мы. «Мы не удовлетворены имеющейся у нас программой стратегии. — признались они. — Наша стратегия способствует продажам как-то не так. как мы рассчитывали. Поэтому мы решили, что стратегия, возможно, немного устарела. И мы подумали. что следующий шаг — поиск чего-нибудь более перспективного».

На первый взгляд кажется, что подход компании довольно разумен. Менеджеры, работающие со стратегическими клиентами. действительно связаны с многомиллионными долларовыми сделками. В том. что стратегия сделок решительно необходима для успеха, нет никаких сомнений. А процессы продаж этой компании очень сложны, поэтому и возник весомый повод заказать программу стратегического уровня. Но если подход был так хорошо продуман, почему мы решили не называть эту корпорацию? Потому, что корпорация допустила фатальную ошибку. Когда мы посмотрели, как действуют менеджеры, работающие с крупными клиентами, мы были шокированы. Эти руководители якобы высокого класса и кандидаты на самую перспективную программу стратегии не имели ни малейшего понятия об элементарных навыках продаж. Они не задавали клиентам вопросов. Все. что произносилось на встречах, вещали только менеджеры торгующей корпорации. К тому же они использовали технологию продаж, которая, по нашим воззрениям, вышла из моды, и слава Богу, еще в 1950-е годы. Более того, «суперменеджеры» считали ниже своего достоинства беспокоиться о таких низких и пошлых вещах, как навыки продаж. «Мы очень квалифицированны. — уверяли они. — Все. что нам нужно, так это перспективная, высочайшего уровня стратегия продаж». Увы. на самом деле «асам мирового рынка» не хватало элементарных навыков продаж. У некоторых из этих менеджеров даже и в помине не было навыка осуществления хотя бы крохи серьезной стратегии. Наш анонимный клиент допускал серьезную ошибку. Честно говоря, мы вынуждены были сказать, что заказ на перспективную программу стратегии будет для них пустой тратой денег.

Из этого случая и из ему подобных, можно сделать несколько практических выводов.

— Ошибочно рассматривать стратегию в отрыве от навыков. Навыки продаж являются средством осуществления стратегий. Даже самая лучшая стратегия провалится, если не будет подкреплена квалифицированно проводимыми непосредственными продажами. Причина того, что консервативная программа стратегии нашего незадачливого клиента была неэффективной, заключалась вовсе не в том. что клиенту требовалось что-нибудь более перспективное. Причина была в том. что менеджеры, работающие с крупными клиентами, не имели элементарных навыков, необходимых для осуществления любой стратегии.

— При общении с продавцами, работающими с крупными клиентами, очень хочется обращать внимание исключительно на стратегию и считать, что с фундаментальными навыками продаж у них все в порядке. В случае с нашим клиентом такой подход стал бы опасным допущением. Еще больше ухудшило ситуацию громадной корпорации то. что менеджеры, работающие со стратегическими клиентами, поверили в миф. что они не нуждаются в навыках продаж. — это сделало их невосприимчивыми к тренингу и к обучению по развитию отсутствующих навыков.

— В качестве общего принципа — лучше сначала браться за навыки продаж, а затем за стратегии, будь то обучение или тренинг. Для развития навыков продаж требуется много времени. Начинать с этого надо раньше, чтобы к тому времени, когда возникнет необходимость обучать персонал новым и лучшим стратегиям продаж, навыки продаж уже хорошо усвоились.

В чем специфика обучения вопросам стратегии?

Говорить об обучении вопросам стратегии в отрыве от обучения навыкам ошибочно, но все же правда в том. что разница между мелкими и крупными продажами реально существует: крупные продажи требуют большего упора наставника на

стратегию. Что это значит? Чем это отличается от обучения навыкам? Как должен менеджер обучать сотрудников вопросам стратегии? Именно этому и посвятим наши размышления. вынесенные из множества исследований. А начнем — с рассмотрения тех аспектов, которыми обучение стратегии отличается от обучения навыкам.

Обучение вопросам стратегии в офисе

Чтобы эффективно обучать сотрудников навыкам, менеджеры должны проверять, как подчиненные используют свои навыки на практике. Мы не слышали ни о каких исключениях из этого правила. Идет ли речь о спортивном тренере, о наставнике продавцов или о театральном режиссере, наблюдение обучаемого в действии всегда в центре внимания (и искусства) наставника. Следовательно, менеджер не сможет обучать своих сотрудников навыкам продаж, если он не будет присутствовать при встречах подчиненных с клиентами и наблюдать. как они проводят продажи. Таким образом, важный элемент обучения навыкам осуществляется на территории клиента. Совершенно другое дело — обучение стратегии. Хотя видеть людей непосредственно в работе желательно всегда, хорошим наставником в стратегии можно стать, и не покидая своего офиса и не наблюдая, как стратегия осуществляется. Это делает обучение вопросам стратегии очень привлекательным вариантом. Менеджер может обучать своих сотрудников стратегии, не отправляясь вместе с ними к клиентам, при этом сэкономит время на дорогу и на ожидание, которое часто делает обучение навыкам весьма обременительным, и .может выбирать время обучения в соответствии со своим графиком, а не подлаживаться под график клиента.

Более того, полезный этап обучения вопросам стратегии можно завершить за 15 минут и меньше. А время встречи с клиентом при стратегических продажах в среднем занимает больше часа, не считая дороги, планирования и времени на обучение. Поэтому нет ничего удивительного, что многие менеджеры считают обучение вопросам стратегии намного более продуктивным вариантом наставничества, чем обучение навыкам. Одно предупреждение: обучение стратегии, безусловно. времясберегающее занятие, по сравнению с обучением навыкам, но даже хорошая стратегия потерпит неудачу, если продавцы не будут обладать фундаментальными навыками продаж, которые необходимы для претворения стратегии в успешные стратегические сделки. Опасно, если соблазн выигрыша во времени побудит менеджера сосредоточиться только на обучении стратегии в ущерб обучению навыкам.

Обзор этапов обучения вопросам стратегии

Мы уже видели, что цикл обучения стратегии состоит из трех этапов — планирования, действия и разбора этого действия. Так как обучение вопросам стратегии сосредоточено на этапе планирования, мы уже знаем, что. в отличие от обучения навыкам, хорошим наставником в стратегии можно стать, даже не присутствуя на этапе действия продавца при встрече с клиентом. Но как быть с третьим этапом, с разбором? Именно здесь многие наставники в вопросах стратегии допускают ошибки. Наставник в навыках ездит на встречи и наблюдает, как продавцы продают. После того, как наставник увидел встречу, он. как правило, вместе с продавцом разбирает действия продавца на встрече, притом сразу по ее окончании. При обучении навыкам встреча с клиентом естественным образом ведет к ее быстрому разбору. Но при обучении вопросам стратегии связь между встречей и ее разбором не бывает непосредственной и строго определенной. Мы знали многих менеджеров, которые проходили со своими сотрудниками этап планирования, подолгу просиживая с ними, чтобы обучить их какому-нибудь элементу стратегии проведения сделки. Затем менеджеры отправляли своих сотрудников проводить стратегию в действии, но сами не сопровождали подчиненных на встречу. Пока все ясно, и проблем нет. Так разворачиваются этап планирования и этап действия, но куда вписать этап разбора? Часто некуда. Потому что в обучении стратегии встреча не обязательно ведет к разбору, часто разбором пренебрегают вообще. Нет нужды говорить, что пренебрежение разбором — серьезная ошибка.

Когда мы работаем с менеджерами с целью улучшить их результаты как наставников, то обнаруживается, что один из самых быстрых путей, делающих обучение вопросам стратегии эффективнее. —увеличение усилий менеджеров на пренебрегаемой ими стадии разбора. Здесь интересен контраст с обучением навыкам, где пренебрегаемой стадией чаще всего бывает планирование.

Какие сделки использовать при обучении стратегии?

Как мы уже видели, обычной ловушкой для менеджеров как наставников при обучении становится распыление усилий по мелочам. При обучении навыкам этой ловушки можно избежать. если работать с меньшей группой продавцов и обучать каждого глубоко, вместо того чтобы недоучивать весь штат. Верно ли это при обучении вопросам стратегии? Стоит ли менеджеру сфокусироваться на нескольких продавцах, чтобы обучить каждого как можно глубже? Нашим ответом будет: «Нет». И это отражает существенную разницу между обучением навыкам и обучением вопросам стратегии. При обучении навыкам лучший способ сокращения затрачиваемых ресурсов — ограничение численности обучаемых. При обучении стратегии лучше ограничить число сделок. Причина такого различия очевидна. Менеджеру трудно быть хорошим наставником в стратегии, если он не знает сделку, как свои пять пальцев. Поэтому наставник должен уделить значительное время изучению сделки. Сделку надо понять настолько хорошо. чтобы можно было способствовать углублению стратегии. Наставник в стратегии, задействованный в слишком многих сделках, может принести только вред. Правда, бывают исключения. Мы видели менеджеров, которые, не зная ничего о ка-кой-либо сделке, делали значительный вклад в стратегию сделки. Добивались они высокого личного вклада, просто задавая глубокие, наводящие клиента на полезное для сделки размышление, вопросы. Но это исключения. На каждый случай успеха поверхностных знаний мы можем привести дюжину неудачных эпизодов. Обучение стратегии без глубокого и всестороннего знания сделок — большой риск. Именно поэтому мы бы предложили менеджерам, у которых времени в обрез, лучше сконцентрировать свое внимание на сравнительно небольшом пакете сделок.

Критерии выбора сделок при обучении стратегии

Раз менеджеры должны быть разборчивы в выборе сделок при проведении обучения вопросам стратегии, то есть ли какие-нибудь критерии, которыми следует руководствоваться при выборе сделок? Мы полагаем, что при выборе сделки, над которой следует работать, наставник должен иметь в виду три момента. Разберем каждый из них.

Важность сделки

У большинства менеджеров есть небольшой пакет ключевых сделок, работа с которыми составляет примерно половину их занятости на службе. Эти сделки — первые кандидаты на обучение стратегии. Во-первых, ключевые сделки очень важны и. следовательно, оправдывают приложенные усилия. Во-вторых, менеджеры знают ключевые сделки достаточно хорошо. Это сокращает время на их глубокое изучение. Заметим: здесь еще одно отличие обучения стратегии от обучения навыкам. Наставникам в навыках мы рекомендуем отказаться от использования ключевых сделок. При обучении стратегии все наоборот: чем важнее сделка, тем больше она годится для процесса обучения вопросам стратегии. Как мы еще увидим (в главе 6). при обучении навыкам менеджер выбирает сделки по их надежности, в то время как при обучении вопросам стратегии он выбирает сделки по их важности.

Существенный вклад

Еще один полезный совет, помогающий отобрать сделку для обучения вопросам стратегии. Менеджеру надо спросить себя, сможет ли он внести персональный вклад в стратегию сделки. Например — обладает ли наставник такими знаниями в бизнесе, которых у его подчиненных нет? Лучше ли подчиненного наставник разбирается в рынке клиента? Сталкивался ли он раньше с подобным процессом покупки? Разумеется, в стратегию сделки можно внести что-то новое, даже если менеджер и не предлагает ничего уникального. Однако если наставник раздумывает, какую сделку выбрать для процесса обучения, тогда тот факт, что он может добавить что-то уникальное, должен сместить чашу весов в пользу такой сделки.

Познавательная ценность

Наконец, наставнику необходимо уяснить, представляет ли избираемая для обучения сделка познавательную ценность для продавцов. Сможет ли менеджер в результате своей наставнической работы научить продавца чему-нибудь новому? Сможет ли наставник развить способности, которые могут оказаться полезными при работе продавца по другим сделкам?

Используйте эти критерии для выбора сделок при обучении вопросам стратегии. Помните, прежде всего, что лучше обучать на нескольких сделках глубоко, чем на всех, которые вы ведете, но поверхностно. Теперь необходимо обратиться собственно к процессу обучения и рассмотреть некоторые методики. которые делают обучение вопросам стратегии эффективным.

Цели и структура

В самом простом виде, обучение вопросам стратегии требует двух вещей: четких целей работы над сделкой и четкой структуры действий. Разберемся с целями.

Четкие цели

Вряд ли обучение будет эффективным, если у наставника и у продавца не будет единого понимания того, что должно быть достигнуто при продаже. Четкие цели, поставленные в работе над сделками. — это не набор статичных целей («высеченных в камне»), с которых начинается стратегия продаж. Четкие цели — подвижны, динамичны и развиваются по мере развития цикла продаж.

Очевидной стартовой чертой для стратегии продаж является совокупность целей, которая четко обрисовывает, что необходимо получить при выполнении конкретной сделки. Увы. на практике определение целей никогда не бывает простым. Прежде всего, цели сделок бывают нескольких типов. Цели располагаются на разных уровнях. Вот примеры разноуровневых целей: «Увеличить нашу долю участия в деловых сделках в этом году с 14% до 30%»: «Установить отношения с новым руководителем отдела закупок»: «Продать модель 2754 бухгалтерскому отделу».

Первое, что в этих примерах бросается в глаза. — одни цели гораздо шире других. Например, повышение доли учас-

тия — гораздо более широкая цель, чем продажа какой-либо машины или налаживание отношений с каким-либо лицом. О постановке целей в таких областях, как образование и управление проектами, написано много. Причем все авторы подчеркивают важность признания и использования различий в объеме целей, а некоторые из них полагают, что существует два уровня целей:

— стратегические цели: всеобъемлющие задачи, например — повышение доли участия:

— тактические цели: повседневные торговые операции, необходимые для того, чтобы постепенно достигать выполнения стратегических задач, например — продажа какой-нибудь машины или влияние на какую-то особую часть сделки.

Мы полагаем, что такое деление целей на стратегические и тактические может иногда опасно уводить в сторону. Слишком часто можно встретить менеджеров, которые считают, что стратегия сделок должна, как указывает само название, относиться к стратегическим целям. Они чувствуют себя великими деятелями, которым по рангу стоит заниматься только общими стратегическими вопросами, а каждодневное тактическое руководство можно оставить подчиненным. Один такой менеджер из некоего подразделения большой химической компании сказал нам: «Мое дело — это стратегия, то есть что мы должны получить. Я ставлю общие стратегические цели, такие, как контрольные цифры, общий объем или рентабельность. В свою очередь, мои продавцы работают над тактическими целями, то есть они решают, как воплотить мои стратегические цели в жизнь. Я никогда не вмешиваюсь в их тактику и не хочу, чтобы они вмешивались в мою стратегию. Мне платят за то. что я стратег, им платят за то. что они тактики». Логика проста и несокрушима. Разделение на стратегов и тактиков уже несколько тысяч лет хорошо работает в военном деле. Однако такое же разделение в продажах — это путь к провалу. Менеджера-«стратега» мы встретили, когда занимались исследованием неуспешных менеджеров по продажам. которое мы проводили по заказу компании самого «стратега». Просто удивительно, как много таких неуспешных менеджеров придерживаются взгляда на стратегию как на упражнение в постановке задач мирового масштаба, без ка

ких-либо связей стратегии с задачами текущего дня. Пусть эти слова никого не уводят в сторону. Стратегия продаж состоит не только в постановке менеджерами стратегических целей. Успешные менеджеры по продажам используют более детальный подход к каждому элементу стратегии, охватывая все уровни постановки целей.

Уровни целей в продажах

Более сложный путь классификации целей в продажах по разным уровням предполагает введение трех категорий — задачи, цели и деятельность (рис. 5.4). Мы видели, как такая категоризация применялась в некоторых из 500 «лучших» компаний.

Рис. 5.4. Выражение целей сделок применительно к ♦Целям*, «Задачам* и «Деятельности*

— Задачи. Это всеобъемлющие цели, ведущие к выполнению сделки. Задачи — это категория «глобального использования». По смыслу задачи близки к стратегическим целям, которые мы обсуждали раньше.

— Цели. Это подзадачи, сложение которых охватывает всеобъемлющую задачу. Так. например, «продать модель 2754 бухгалтерскому отделу» — это цель, приближающая к выполнению всеобъемлющей задачи — к достижению 30-процентной деловой доли.

— Деятельность. Это базисная категория, то есть непосредственные действия и шаги такого уровня, которые необходимы для практического решения задачи.

Иногда очень полезно начертить диаграмму, на которой менеджеры и их сотрудники смогут увидеть, как различные цели сделки складываются в единое целое (рис. 5.4). Мы уверены в том. что такого рода схема дороже тысячи слов, особенно когда в работу над одной и той же сделкой включено значительное число людей.

Мы как-то работали с одним коллективом в компьютерной отрасли. Там. чтобы провести операцию с большой многонациональной компанией, были задействованы 26 человек, каждый в процессе совершения сделки играл значительную роль. Главный коммерческий директор, координировавший действия продавцов, которые находились в разных географических точках, а кроме того — системных аналитиков, специалистов по программному обеспечению и техников, составил гигантскую настенную диаграмму. На диаграмме директор демонстрировал своим сотрудникам, как усилия каждого складываются с усилиями других в процессе решения общей задачи. «Моя персональная проблема заключается в том. — объяснил он нам. — что я должен заставить 26 человек идти в одном направлении. Разложив все наши цели на одной гигантской диаграмме, я смог показать каждому, как он способствует достижению наших общих задач. И что еще важнее, я смог показать каждому и то. как в общие задачи вписываются действия его коллег. Эта наглядная демонстрация сгладила то естественное недоверие, которое я часто замечал между продавцами и техническим персоналом. И очень помогла нам работать единой командой*.

В постановке стратегических целей продаж одного, единственно верного, метода нет. Когда менеджеры спрашивают нас: «Какой тип постановки целей будет лучшим?*, мы неизменно отвечаем: «Тот. с которым вам удобнее». Но после такой рекомендации мы обычно делаем важное предупреждение.

Не усложняйте постановку целей, Наиболее распространенная причина неудачной постановки целей — цель представляется слишком сложной. Мы сталкивались с очень добросовестно разработанными системами постановки целей продаж. Часто эти системы были связаны со значительным объемом бумажной работы или работы, исполненной в электронном виде. Не раз нас приглашали помочь разобрать фрагменты системы. Приглашали после того, как какая-нибудь из этих сложных систем рассыпалась. Наш отчет руководству разъяснял причину развала системы постановки целей продаж:

— ваши продавцы не принимают вашу систему постановки целей продаж:

— ваши менеджеры по продажам не видят, чем система может помочь им в управлении персоналом:

— выводы, которые вытекают из системы, нереальны:

— при изменении условий никто из создателей системы не решается выполнить кропотливую работу по обновлению и пересмотру целей:

— вы пользуетесь сложной и неудачной системой — замените ее на что-нибудь дешевое и простое.

В обсуждениях постановки целей простота — магическое слово. Не надо уподобляться одному нашему знакомому менеджеру. который на совещаниях по постановке целей мог и два. и три часа рассуждать о принципиальном отличии целей и задач. Наш совет менеджерам: каков бы ни был ваш личный подход к постановке целей, главное, что нужно: вы и ваши подчиненные должны прийти к простой и всем понятной картине — что вы хотите получить при работе по вашим сделкам.

— Чаще пересматривайте цели. Когда вы ставите цели в первый раз. вряд ли они будут четкими и реалистичными. Хотя бы потому, что руководитель редко располагает достаточной информацией для постановки четких целей. На ранних стадиях цикла продаж при новой сделке

или на новом этапе осуществляемой сделки можно действовать. не имея в своем распоряжении ничего более осязаемого, чем предположение, что такой-то и такой-то вариант может существовать. По мере продвижения цикла продаж совершенствуются знания о сделке, повышается способность постановки реальных целей. Мы очень часто видим, как менеджеры и их подчиненные тратят слишком много времени и усилий на детальную постановку целей на ранних стадиях процесса. Пару недель спустя, после получения новой информации или при изменениях в сделке, все ранее тщательно сформулированные цели превращаются в устаревшие фантазии. Постановка целей — это не одноактная деятельность. Это постоянный процесс пересмотра.

В неизбежности пересмотра — еще один довод в пользу простоты обозначения целей. Сложные цели пересматривать трудно. Билл Аллен, один из великих экспертов 1960-х годов. — тогда слово «эксперт» означало что-то особенное! — как-то показал это на памятном примере. Билл попросил молодого человека, ныне одного из авторов этой книги, подготовить комплект целей для консалтингового проекта в одной химической компании. Молодой человек, жаждущий произвести впечатление, потратил много часов на формулировку задач, целей, намерений, показателей работы и т. п. Получился документ в пять страниц. На следующий день соискатель впечатления с гордостью представил проект Биллу. Великий эксперт сказал всего одно предложение: «Проблема с этими целями, как я ее вижу, в том. что у вас слишком хороший почерк». Молодой человек не знал, как понимать этот ироничный отзыв. Неделю спустя Билл предложил обновить всю совокупность целей. Учитывая всю свежую информацию, поступившую о новом проекте, работа по пересмотру была весьма значительной. И осложнялась еще тем. что каждая ранее разработанная цель, каждая подцель и каждый стандарт качества требовали детального пересмотра. Наутро, после всенощного сеанса обновления, молодой человек представил свои труды. «Ваш почерк все еще слишком хорош». — таков был единственный комментарий Билла. Еще через неделю Билл предложил все обновить еще раз. Совершенно расстроенный молодой человек не видел смысла в еще одном тщательном пересмотре. Он быстро нацарапал несколько кратких замечаний, которые затрагивали только ключевые цели проекта. Билл был в восторге. «Великолепно! — сказал он. — У вас такой плохой почерк, что я едва могу прочитать. Теперь я готов обсудить с вами ваш вариант целей, потому что вы дали мне рабочий документ, а не каменную плиту». Это был серьезный урок. Остерегайтесь, чтобы «каменная плита» не стала главным достижением в постановке целей. Стратегические цели продаж должны использоваться как ориентиры в реальной работе, именно поэтому цели и требуют постоянного пересмотра.

— Чтобы продвигать продажу, связывайте цели с действиями. Последний совет, который при постановке целей мы даем нашим сотрудникам: цель — это не более чем благое пожелание, пока хотя бы что-то не сделано для воплощения цели в результат.

Мы однажды были свидетелями того, как на совещании, где ставились цели, два менеджера до потери пульса спорили о том. какова их задача — осуществить продажи по сделке на 100 ООО фунтов или на 200 ООО. Дискуссия была явно бесплодной. потому что. как нам показалось, ни один из них не имел ни малейшего понятия о четких шагах и действиях, которые им потребуются для выполнения продаж по сделке хотя бы на первые 100 фунтов.

Если и вы не можете определить действия, которые продвинут вас к выполнению вашей коммерческой задачи, ваши цели будут иметь весьма призрачное значение.

Из опыта исследований продаж проявляется один фундаментальный методологический момент, который многие руководители при постановке целей упускают из виду. Практически невозможно поставить всеобъемлющую задачу, если неизвестно, чего реально можно добиться при конкретной сделке. Логика требует, чтобы процесс постановки целей начинался с общей задачи. Примерно так: «Мы намерены в этом году осуществить продажи по сделке на 200 000 фунтов». Затем из этой общей задачи вытекают все более и более конкретные подцели и действия, которые подробно объясняют, как эта задача будет достигнута (рис. 5.5). Такой подход звучит неумолимо логично, но в жизни так не получается. Цель продаж на 200 000 фунтов может оказаться невыполнимо высокой или наоборот — только одной десятой частью полного потенциала сделки. Единственный способ, позволяющий узнать, что же достижимо на практике, это изучение детальной картины операций продаж, которые потребовались бы

Рис. 5.5. Традиционный подход ♦сверху-вниз* к постановке целей: упражнение в добрых пожеланиях

для достижения избранной всеобъемлющей цели. Без собирания такой мозаики постановка цели будет упражнением в благих пожеланиях. В правильной постановке — цели, подцели. задачи и действия уточняют и обновляют друг друга, притом в циклическом, а не в линейном процессе (рис. 5.6).

В отличие от традиционных моделей постановки целей, где сначала представляется общая картина, в циклической модели

Рис. 5.6. Постановка целей в реальной жизни: циклический процесс.

с общей картиной взаимодействует каждый элемент. Мы убедились на опыте, что такое представление постановки целей гораздо полезнее. Не пытайтесь окончательно сформулировать финальные цели для всей сделки, пока вы не разработали все элементы. Это одна из причин, почему мы так обостренно-критически отнеслись к менеджеру, который рассказал нам. что он решает только вопросы стратегии, а тактику оставляет своим подчиненным.

Мы полагаем, что никто не сможет поставить реальные стратегические задачи, если не овладеет тактикой действий, которые претворяют задачи в реальные достижения. Мы согласны. что многие менеджеры не в состоянии влиять на постановку глобальных задач, потому что их цели и задачи продаж ставятся им высшим руководством, которое часто даже не прибегает к консультации с менеджерами. Однако на уровне стратегических задач, касающихся какой-либо одной сделки, большинство менеджеров могут управлять, и управляют, процессом постановки целей. Постановка, пересмотр и корректировка целей сделки — это первый шаг в разработке стратегии сделки.

Структура действий

Сначала точнее разберемся, что мы понимаем под «структурой действий». Если принимается логика нашей аргументации. то нетрудно принять еще один наш постулат: в центре любой практической стратегии сделок лежат специфические действия для продвижения продажи. Но специфические действия могут создавать свой собственный круг проблем. При выполнении обычной сделки могут понадобиться сотни действий. необходимых для продвижения к главной, всеобъемлющей задаче сделки. Чем специфичнее сделка, тем больше действий менеджерам приходится учитывать. Представление общей картины с этой проблемой не связано. Если намеченная стратегия требует десятков действий, то как организовать их во что-то более полезное, чем ужасающе длинный и беспорядочный список? Когда мы говорим о «структуре действий», мы и имеем в виду этот самый процесс организации специфических действий.

Использование календарного тана

Вы. должно быть, заметили, что авторы книги — сторонники простого. И нет более простого способа организации действий по сделкам, чем разместить их в своего рода календарном плане (рис. 5.7).

На этом примере, упрощенном, чтобы вписаться в маленькую диаграмму, легко заметить, как календарный план помогает организовать различные действия по продаже. Конечно.

Рис. 5.7. Календарный план организации действий по выполнению сделки.

варианты календарных планов бывают и более сложными. Мы видели примеры, где вместо одной колонки, отображающей действия при продаже, было много таких колонок. Например. одна колонка может отображать действия руководителя, другая — продавцов, третья — технического персонала и т. д.

Календарный план — один из примеров того, что мы называем «организующей структурой». Прежде чем обратиться к другому примеру, несколько углубимся в три характеристики любой хорошей организующей структуры.

— Организация действий при продажах в логическом порядке. Самой заметной чертой нашего примера (рис. 5.7) является то. что в нем содержатся 14 отдельных действий по продаже и все они выстроены в продуманной последовательности. При этом календарный план преобразует список в график. В этом и заключается очевидная функция любой организующей структуры.

— Связь с процессом принятия решений клиентом. Менее очевидной чертой эффективной структуры будет то. что график связывает действия по продаже с процессом покупки клиентом. Например, левая колонка начинается с серии шагов, которые организация-покупатель, вероятно, предпримет для принятия решения, а затем вероятные шаги покупателя связываются с шагами торговой компании. Почему эта связь так важна? Ведь важна ясность в действиях по продаже, а не в действиях клиента при покупке? В делах — все наоборот. Стратегия продаж, не идущая в ногу с решениями покупателя, неизменно потерпит неудачу. Слишком много стратегий и их календарных графиков основано только на процессе продажи.

В результате, действия по продаже представляют собой такую последовательность шагов: предположение, прогнозирование. первоначальные встречи, демонстрации, составление предложений и закрытие презентаций. Мы видели, как некоторые компании — достаточно старые и достаточно крупные, чтобы разбираться в этом лучше. — принимали подобную последовательность шагов и встраивали эти шаги в инструментарий управления своими продажами. В этих организациях менеджеры наблюдают. сколько действий сделано персоналом в каждой категории продаж. «Сколько демонстраций вы организовали в этом месяце? Почему вы не послали никаких предложений? Я вижу только две первоначальные встречи, назначенные на апрель». В таком подходе к управлению эта-

пами продаж заложено две проблемы. Первая проблема (см. главу 2): последовательность действий при продаже управляет деятельностью, а не результативностью. Строгая последовательность действий может быть полезной при мелких продажах, но при крупных сделках обычно терпит неудачу. Вторая проблема: последовательность, управляющая деятельностью, а не результативностью, не учитывает, как принимает решения покупатель. В нашей книге «Стратегия работы с ключевыми клиентами в больших продажах» (Gower. 1988) мы отметили не очень приятные вещи о приключениях стратегии продаж. которая концентрируется только на этапах продажи. Несмотря на свое название, стратегия продаж — это то. как клиент покупает. Чем лучше менеджер понимает процесс покупки и чем больше стратегия продаж опирается на этапы покупки, тем более реалистичной и эффективной стратегия будет. Вот почему мы убеждены, что эффективная организующая структура должна начинаться с этапов процесса покупки.

Вы сами можете легко убедиться в важности этого (рис. 5.7). Представьте себе... Некий конкурент работает с заказчиком, по традиции опираясь на серии шагов при продаже, не соотнесенные с процессом покупки. Каковы будут его дела? Очень плохи. Каждый шаг при продаже влияет на тот или иной шаг в процессе покупки. Стратегия. не привязанная к процессу покупки, в лучшем случае будет игрой в «орла и решку». Мы полагаем, что такого неопределенного, полагающегося на счастливый случай подхода быть не должно. Но мы видим такой подход в организациях, пользующихся привычной структурой действий при продаже. Структурой, которая не соответствует шагам клиентуры при покупках.

— Установка ключевых моментов вмешательства. Еще одна важная характеристика структурированной стратегии: хорошая стратегия подсказывает руководителям, где. когда и как они должны вмешаться в ход процесса. Одной из серьезных проблем наставничества в вопросах стратегии является время. У каждого менеджера есть своя грустная сказка, которая начинается: «Если бы я только вовремя узнал, я бы...». Но откуда менеджер может узнать, когда процесс подходит к тому критическому стратегическому пункту, где только его вмешательство может изменить ситуацию? Одно из назначений структуры стратегии — это держать менеджера настороже и заранее

указывать на те моменты процесса, где его вмешательство будет иметь значение. Мы назвали эти критические узлы ключевыми моментами вмешательства (КМВ). КМВ — это точка в календарном плане, где вмешательство может повлиять на успех этапа (рис. 5.8). Такое вмешательство может быть в виде продажи или в виде обучения (см. главу 3). В обучении ключевыми моментами вмешательства могут быть определенные точки процесса продаж.

— Точка, где вы можете через обучение повлиять на стратегию продавца так, что ваше вмешательство может изменить направление действий и успех продажи.

— Точка, где ваше наставничество может повысить квалификацию продавца, например — углубит понимание какого либо элемента стратегии сделки.

Насколько полезна эта концепция КМВ? Мы работали с многими менеджерами, которые искренне удивлялись, зачем мы поднимаем вокруг этого так много шума. «Я и так это делаю. — сказала одна из менеджеров. — Я не присваиваю этому причудливого названия, но вмешиваюсь в процесс всякий раз. когда кто-нибудь из моих сотрудников сталкивается с трудностями или обнаруживает что-нибудь, с чем он не может справиться».

Эта руководительница и многие подобные ей упускают из виду один очень тонкий момент. Смысл разработки стратегии не в том. чтобы реагировать на ситуацию, когда она уже возникла. Стратегия существует для того, чтобы вмешиваться в события прежде, чем ваши сотрудники столкнутся с проблемами. которые могут помешать их работе. Ценность концепции КМВ заключается в том. что эта концепция заставляет менеджеров постоянно думать о том. когда и как вмешаться в процесс до того, как могут возникнуть проблемы. Потренируемся.

Начертите график какой-нибудь вашей операции продаж. Обведите действия при продаже и посмотрите, где находятся ключевые моменты вмешательства, то есть те точки, в которых ваше вмешательство может принести пользу. Менеджер из одной химической компании, который сначала заявлял, что он слишком занят, чтобы проделывать такие забавные упражнения, в конце концов неохотно согласился испробовать эту концепцию. Три месяца спустя он рассказал нам: «Получилось лучше, чем я ожидал. Это. оказывается, экономит время. Теперь я понимаю, что тратил слишком много времени на тушение пожара, пытаясь погасить языки пламени, которые мои сотрудники раздували при проведении своих сделок. Теперь я как-то все больше — по линии пожарной безопасности».

Еще один способ создания календарного плана

Как структура, организующая стратегию продаж, календарные планы имеют много преимуществ. Однако их главное преимущество одновременно является и их главным недостатком. Основная причина высокой полезности календарных планов — помощь в увязке действий по продаже с ходом принятия решений покупателем. И это прекрасно — если заранее известно, каков будет ход принятия решений покупателем. Но жизнь часто складывается иначе.

— У вас нет ясного представления о шагах, которые покупатель предпримет для выработки решения.

— У разных покупателей эти шаги будут так сильно отличаться. что вам придется для каждой новой продажи откладывать один план и составлять другой.

Из-за этого может показаться, что на календарные планы уходит больше сил. чем они того заслуживают. Можно ли как-нибудь сохранить полезные качества календарных планов и избежать присущих им недостатков?

Стандартная структура действий при покупках

Несколько лет назад, когда мы начинали работать с календарными планами, на вопрос: как составить календарный план, не зная хода процесса принятия решений покупателем. — мы имели ясный ответ. Мы доказывали, что большинство людей затрачивают слишком много сил на создание начальной стратегии продаж и слишком мало — на ее пересмотр из-за изменившихся обстоятельств. Суть нашего совета. Сначала менеджеры просто гадают о шагах покупателя. Позднее, когда накапливается достоверная информация о процессе принятия решений покупателем, пересматривается и исходный вариант плана. В некотором смысле это неплохой совет. Люди действительно тратят слишком много времени, беспокоясь о частностях своей первоначальной стратегии. Больно думать о первой попытке менеджера составить календарный план, потому что все равно получится что-то грубо приблизительное. Такое неточное, что станет негодным уже через несколько минут. Первоначальный вариант любой стратегии продаж десятикратно менее важен, чем обновление и пересмотр. которые неизбежно возникают по мере развертывания продажи, при изменении обстоятельств и с появлением все более и более полной информации.

Однако в нашем совете есть один изъян. Советовать людям угадывать ход принятия решений покупателем легко. Но что случится, если догадки неверны? Все действия при продаже и ключевые моменты вмешательства, полученные из неверных посылок, также будут неточны. Вообще вся работа превратится в бессмысленную трату времени. «Разве нет способа избежать гадания? — спросят нас менеджеры. — разве вы не можете указать нам методы определения таких шагов, чтобы мы не брали «догадок» с потолка? Укажите нам стартовую позицию». Надо признать, что это законное требование. Конечно, если бы были известны какие-то стандартные шаги, которые до получения более или менее полной информации можно было бы использовать в качестве первого (вероятного) приближения, составление календарного плана облегчилось бы. К счастью, наше исследование процессов покупки, описанное в «Стратегии работы с ключевыми клиентами в больших продажах», дает такое простое приближение для составления календарного плана (Рис.5.9).

Логика клиентуры достаточно устойчива. Поэтому в первом приближении можно считать, что большая часть решений проходит через три основные фазы:

1. Осознание потребностей. На этой фазе главная забота клиента заключается в том. что он должен решить, есть ли у него проблема, которая может быть решена покупкой того или иного продукта или услуги. Если бы на этой фазе процесса покупки вы могли заглянуть в мозг гипотетического клиента, вы бы обнаружили вопросы типа: «Как узнать, что наша проблема достаточно серьезна, чтобы оправдать действие?»: «Не изменить ли нам существующие методы?»: «Что же мы сейчас делаем не так?» Все эти вопросы затрагивают потребности. Первая фаза решения о любой покупке состоит в том. что клиент должен внутренне признать, что потребности существуют, причем на столь серьезном уровне, что «ответное» действие будет оправданным. Как только решение предпринять действие принято, процесс покупки переходит в следующую фазу.

2. Опенка вариантов. На этой стадии процесса покупки задача клиента состоит в том. чтобы сделать правильный выбор из альтернативных путей удовлетворения осознанной потребности. Снова заглянув в мозг нашего гипотетического клиента на этой фазе, находим вопросы: «Кто из поставщиков-конкурентов предлагает лучшую цену?»: «Компенсирует ли повышенное качество дополнительные расходы?»: «Что важнее — быстродействие или совместимость?» Общая нить, связывающая эти вопросы. в принципе ясна: вопросы заставляют высказывать такие суждения, которые помогают клиенту выбрать один вариант покупки, а не другой. Как только клиент-покупатель выбрал предпочтительный вариант, процесс покупки переходит в следующую фазу.

3. Разрешение сомнений. На последней стадии покупки, прежде чем принято решение, клиент вынужден бороться с беспокойством и сомнениями, непременно появляю-

Рис. 5-9- Стандартная структура страте in и принятия решений клиентом-покупателем.

щимися в последнюю минуту. В некоторых случаях этой фазы может и не быть. Выбрав предпочтительный вариант. покупатель может сразу найти продавца и подписать контракт. Однако крупные сделки чаще всего несут в себе ощутимую степень риска. В голове покупателя возникают такие мысли: «А что. если пойдет не так?*: «Что я скажу руководству, если продавец не выполнит поставку, как обещал?»: «А если обслуживание после продажи не такое хорошее, как продавцы говорят, что тогда мне делать?* Общим элементом «вопросов сомнения» является риск. Принимая важные решения, подотчетные люди, ответственные за покупку, часто чувствуют на себе огромный груз. Поэтому — боятся или бывают очень сдержанны при принятии окончательного решения.

Эти три фазы создают простую картину, которую можно использовать в качестве исходного материала для построения календарного плана. По мере того как знания о сделке уве-

личиваются. можно уточнять примерную общую картину и в конце концов получить очень точную. Таким образом, предварительный набросок шагов клиента-покупателя, на котором основан календарный план, будет намного улучшен по сравнению с простым гаданием.

Стандартные КМВ?

Раз существует стандартная схема того, как принимает решение клиент-покупатель, то могут существовать и какие-то более или менее стандартные моменты в процессе принятия решений. Точки, в которых в процесс сделки может вмешаться менеджер — с целью содействовать претворению стратегии в жизнь. Существование стандартных КМВ представляет интерес. Раз существуют определенные моменты, когда полезно вмешаться в осуществление стратегии, то можно разработать и инструменты, которые помогут менеджерам целенаправленно обучать персонал стратегии продаж в каждый такой момент. Мы приведем три примера, которые представляют собой три инструмента обучения — по одному на каждый этап процесса покупок (рис. 5.10). Эти инструменты разработаны.

Рис. 5.10. Три инструмента КМВ для обучения вопросам стратегии.

чтобы помочь менеджерам решить проблемы обучения вопросам стратегии, часто возникающие на этой фазе принятия решений покупателем.

Инструмент КМВ для фазы осознания потребностей

Распространенный вопрос обучения вопросам стратегии на раннем этапе процесса продаж: как помочь менеджерам соотнести постановку общих задач со специфическими действиями людей при продажах. Давайте возьмем типичную цель — «Обновить существующую систему клиента установкой новой модели 7865». У некоторых продавцов, получивших такую задачу, не возникнет трудностей в толковании ее как специфического действия. Например: «Убедить клиента, что существующая система не справится с возросшей после реорганизации нагрузкой». Или: «Показать, что модель 7865 сэкономит деньги, так как все счета-фактуры можно будет обрабатывать в своей компании». Но на каждого продавца, получившего цель и легко превратившего ее в действие, найдутся три-четыре таких, которые затруднятся связать цели и действия. Мы заметили, что продавцы, испытывающие самые большие трудности при таком превращении, это сотрудники. которые привыкли думать о своих целях, то есть о том. чего хотели бы достичь они. а не о том. чего хотел бы достичь клиент. Поскольку такие продавцы не видят свои цели глазами клиента, они не видят и то. что клиент выиграет, если цель будет достигнута. Цель, которая не имеет никакого отношения к покупателю, действительно трудно выразить в форме действия при продаже. Чтобы помочь в этой проблеме, мы разработали очень простой инструмент КМВ. который позволяет менеджеру обучить продавца переводить цели продажи на язык действий по продаже (рис. 5.11). Метод основан на очень простой посылке. При реалистичной и осуществимой цели клиент должен разрешить проблему, когда цель достигнута. Подумайте минуту. Если целью является, например, размещение новой системы, ее можно достичь лишь в том случае, если новая система решает одну или более проблем клиента. Система, которая не решает ни одной проблемы, ничего не дает клиенту. Следовательно, клиенту нет смысла ее и устанавливать.

ЦЕЛИ. КОТОРЫХ Я ХОТЕЛ БЫ ДОСТИЧЬ ПРОБЛЕМЫ. КОТОРЫЕ РЕШИТ КЛИЕНТ, ЕСЛИ Я ДОСТИГНУ ЦЕЛИ Продать новую сеть и провести исследование по ее оптимизации Помогает VP MIS планировать стратегию для новых приложенийПозволяет банку определить потенциальные источники снижения затрат Разработать и осуществить план монтажа и сдачу новой сети «под ключ* MIS испытывает потребность в сетевом плане, но слишком занят, чтобы разрабатывать свойПланируемый подход поможет MIS справиться с запросами от пользователей на «быстрое внедрение* Продать специальный пакет средств поддержки по тренингу персонала для работы в сети Болес легкий переход на новую системуЛучший прием со стороны операторов и штата Продать систему восстановления 24-часовая система поддержки предотвратила бы потерю данных, которая имела место в прошлом годуСистема снизит нагрузку на MIS по усилению защиты данных Рис. 5.11. Выражение целей с точки зрения решения проблем клиента.

Польза видения целей с точки зрения проблем, решаемых в интересах клиентов, хорошо видна из сравнения. Такие цели. как «Продать новую сеть и провести исследование по ее оптимизации» или «Продать систему восстановления», не побуждают продавца думать о действиях, необходимых для осуществления продажи. Наоборот — проблема, которую решит клиент и которая выражена с точки зрения клиента, немедленно предполагает продажу. Четкое понимание проблем, которые вы можете решить для клиента. — это первый необходимый шаг любой стратегии продаж. Мы находим, что этот простой инструмент представляет собой удобный способ, помогающий людям научиться выражать свои цели с позиции решения проблем заказчика.

В следующий раз. когда у вас будет совещание с вашими сотрудниками по выработке стратегии, испробуйте этот инструмент. Предложите подчиненным сформулировать все свои цели. Затем предложите изложить каждую цель, имея в виду проблемы, которые при этом продавцы решают для покупателя. И наконец, попросите сотрудников так спланировать встречу с клиентом, чтобы ваши продавцы могли помочь клиенту понять вероятную серьезность проблемы и важность ее решения.

Приведенный инструмент КМВ полезен в начале цикла продаж. Наш следующий инструмент разработан для критического момента вмешательства в середине цикла продаж, когда давление конкурентов на покупателя самое сильное.

Инструмент КМВ для фазы оценки вариантов

В фазе оценки вариантов клиент-покупатель сравнивает конкурирующие альтернативы и пытается сделать выбор. Детально мы описали этот процесс в книге «Стратегия работы с ключевыми клиентами в больших продажах». Где менеджер должен осуществить стратегическое вмешательство, когда речь идет о срединной части цикла? Как сказал один менеджер: «Лучшей стратегией будет подождать, пока ваши люди не сойдут с ума. Затем отведите часы на несколько часов назад и вмешайтесь как раз в это время, чтобы помешать своим людям это сделать». Трудно сказать лучше. Хотя мы и не обладаем. как остроумный менеджер, способностью возвращать время назад, но и нам ясно: обучая стратегии, лучше учить избегать проблем, чем решать проблемы, которые уже успели стать сложными и запутанными. Наиболее трудные проблемы на этой фазе цикла возникают из-за того, что какой-нибудь конкурент наносит вам ущерб, успешно используя свои сильные стороны или обнажая ваши слабые. Другими словами, трудности возникают, потому что вы уязвимы с точки зрения конкуренции. Многие продавцы не видят этой уязвимости до тех пор. пока не становится слишком поздно принимать эффективную контрстратегию. Если менеджер может помочь сотрудникам увидеть эту уязвимость заранее и спланировать способ противодействия, прежде чем она серьезно повредит шансам на продажу, это будет очень хорошее обучающее вмешательство (рис. 5.12).

Простой инструмент КМВ анализа уязвимости в конкуренции действует следующим образом.

Рис. 5.12. Анализ уязвимости.

— Продавец сначала составляет список критериев, которыми. вероятно, будет руководствоваться клиент при принятии решения. Факторы, которые могут повлиять на принятие решения. —цена, послепродажное обслуживание и гибкость.

— Далее продавец выстраивает эти критерии по их важности. с точки зрения покупателя. Здесь чрезвычайно важна гибкость, в то время как послепродажное обслуживание несущественно.

— Затем продавец оценивает мнение покупателя о том. каков ваш уровень по каждому из критериев. Например, клиент высоко оценивает вас в сфере послепродажного обслуживания.

— И наконец, продавец оценивает, как клиент-покупатель по тем же самым критериям рассматривает конкурента. Например: послепродажное обслуживание у вашего конкурента. по мнению покупателя, хуже.

Если при соединении уровней оценки по трем шкалам получится V-образная линия, то вы уязвимы и должны спланировать ответные меры, чтобы компенсировать уязвимость. В приведенном примере областью наибольшей уязвимости является гибкость: у конкурента оценка «сильный», у вас — «слабый». а для клиента гибкость чрезвычайно важна. Привлекательной стороной анализа на уязвимость является простота. Это самый простой из известных путей для суммарного отображения на одном листе бумаги ключевых факторов, влияющих на принятие решения клиентом. Многие годы тысячи менеджеров используют анализ на уязвимость и находят, что это полезный инструмент обучения стратегии.

Инструмент КМВ для фазы разрешения сомнений

Чтобы продемонстрировать последний пример применения инструмента обучения вопросам стратегии, обратимся к концу цикла принятия решения. На этом этапе, непосредственно перед принятием решения, клиент, не исключено, будет обеспокоен возможными рисками, связанными с продвижением вперед. Однако, как мы указывали ранее, обеспокоенность клиента риском возникает не при каждой сделке. Иногда клиент чувствует себя вполне уверенно. Но иногда всплывшие (или надуманные) риски могут достичь такого уровня, что помешают клиенту-покупателю заключить с вами сделку. Мы назвали эти замеченные риски «последствиями». Последствия часто прячутся под поверхностью. Например: покупатель, который боится принять решение в вашу пользу из-за того, что его руководство может принять решение в пользу вашего конкурента. но открыть истинную причину нерешительности вам клиент, возможно, и не захочет. Однако если вы не сможете вытащить эти проблемы на свет и разрешить их. то они скорее всего сработают против вас у вас за спиной. Но как узнать, существует ли проблема последствий? В конце концов, как мы уже говорили, при некоторых сделках таких проблем нет. А в других проблемы последствий неясно вырисовываются под поверхностью и. подобно айсбергам, готовы разрушить все ваши усилия. Простым инструментом обучения стратегии, который может помочь в разрешении проблемы последствий, служит контрольный список (рис. 5.13).

Используя контрольный список, продавец и менеджер могут определить: появились ли в сделке проблемы последствий, и если появились — помогут выработать соответствующую стратегию.

Рис. 5.13. Контрольный список для определения наличия проблемы последствий.

Прочие инструменты обучения вопросам стратегии

Три примера, которые мы здесь привели, должны показать, что мы имеем в виду под «инструментами обучения вопросам стратегии». Существуют десятки других инструментов; одни простые, другие очень сложные. Все инструменты позволяют менеджеру проводить анализ — что происходит со сделкой. Кроме того, инструментарий обучения стратегии открывает менеджеру способ помощи продавцам в лучшем планировании стратегии. Если вы хотите узнать об этих инструментах больше, прочитайте наши книги «Заключение крупных торговых сделок» и «Стратегия работы с ключевыми клиентами в больших продажах». А еще лучше, делайте так. как делают многие преуспевающие менеджеры, с которыми мы встречались. Разрабатывайте свои собственные инструменты обучения вопросам стратегии.

Обучение навыкам

Когда все 200 менеджеров фирмы Xerox Corporation открыли утром в понедельник свою «почту № 1». они обнаружили неожиданные подарки. Внутри каждого простого конверта лежал лейкопластырь большого размера с инструкцией, в которой было написано следующее: «Средство первой помощи для менеджеров. занимающихся обучением персонала по системе наставничества. Плотно залепите себе рот. если вы ощущаете. что не в силах сохранять молчание во время обучающих визитов к клиенту». Это мы разослали такое «средство» как не слишком мягкое напоминание менеджерам о том. что их кардинальная ошибка при обучении навыкам своего персонала — попытка и научить продавца, и продать продукцию при одной и той же встрече с клиентом. Исследования, проведенные на фирме Xerox Corporation (см. главу 3). показали, что ключевое различие между эффективно и неэффективно действующими наставниками заключается в том. как наставники исполняют свои роли при продаже и обучении. Менее результативные наставники пытаются объединить сразу две роли. Они отправляются со своим сотрудником на встречу с клиентом, имея твердое намерение обучить сотрудника. Но когда переговоры с предполагаемым покупателем начинают сдвигаться с места, эти наставники не могут противостоять своему желанию «слегка помочь процессу продаж» и вмешиваются в процесс. В большинстве случаев — если такое вмешательство дает импульс к дальнейшему развитию сделки — покупатель вызывает менеджера на «деловой разговор», и визит обычно заканчивается тем. что менеджер продает товар. Почему мы рассматриваем это как ошибку? Разве менеджер не поступает умно, вмешиваясь в процесс, если благодаря такому вмешательству шанс продать товар увеличивается? К сожалению, ответ на этот вопрос будет отрицательным. Продажу и обучение продаже смешивать нельзя.

Каждое из этих двух дел — трудное занятие. Для каждого — нужны соответствующие знания и навыки. И оба — требуют от менеджера полного внимания. Попытка осуществить продажу и обучение «за один заход» означает, что и то. и другое будет выполнено плохо. Это одна из причин, почему (как показали проведенные нами на фирме Xerox исследования процесса обучения навыкам) эффективно действующие наставники стремились как можно тщательнее производить отбор деловых встреч с клиентами. В случае особо важных встреч (т.е. в ситуации, когда именно их умение продать товар могло привести к наиболее значимым результатам) менеджеры принимали решение осуществлять продажу и в процессе переговоров уже ни на минуту не отвлекались на обучение. В других случаях (когда визиты носили более рутинный, обычный характер) менеджеры выступали в роли наставников и не принимали участия в процессе продаж.

Мы советуем менеджерам не смешивать продажу и обучение не только по той причине, что сочетать эти два трудных дела очень тяжело. Во время исследования, выполненного нами в одной технологической компании с многонациональным составом персонала, мы проанализировали, как ее работники — продавцы — воспринимают стиль поведения своих менеджеров. именно те действия, которые вызывают у продавцов наиболее положительную или наиболее отрицательную реакцию. В самом начале списка действий, вызвавших негативные чувства, оказалась ситуация, когда менеджер во время встречи с клиентом для обучения навыкам своего сотрудника «перехватывал инициативу» у продавца. Ни одно другое действие менеджеров не вызывало у обучаемых ими людей столь отрицательного отношения. Отделив продажу от обучения. менеджер может свести к минимуму эту потенциально негативную реакцию. Продавцы в ходе нашего исследования не возмущались, когда их менеджер совершал торговую сделку — если продавцам заранее ясно, что единственной целью менеджера на встрече с клиентом является продажа товара. То. на что сотрудники жаловались. — это ситуация, когда неожиданное вмешательство менеджера «подрывало* их собственную продажу.

Но тут можно возразить: а может быть, все-таки бывает и полезное вмешательство? Например: вы проводите обучающую встречу с клиентом — и вам становится понятно, что продажа продвигается плохо и продавец попал в затруднительное положение. Разве в этом случае ваш продавец не был бы вам благодарен, если б вы включились в работу и спасли положение? Теоретически — возможно, но на практике дело обстоит иначе. Один из менеджеров по продажам на фирме Xerox, с которым мы работали, очень хорошо сумел объяснить практические трудности, с которыми сталкивается наставник, когда вмешивается во встречу своего продавца с клиентом. «Моя ошибка. — сказал он нам. — была в том. что я думал, будто бы помогаю сотруднику. Теперь я понимаю, что я лишь поколебал свой авторитет в его глазах. Если я беру переговоры в свои руки сразу же. как только произойдет какая-либо заминка. я. как правило, могу спасти эти переговоры. Но если я. в целях спасения, «перехвачу» переговоры вовремя, то торговый представитель не поймет, что он делает что-то не то. Потом он обязательно мне скажет: «Зачем вы перехватили у меня инициативу? У меня все шло хорошо». С другой стороны, если я жду до тех пор. пока сам торговый представитель не осознает. что переговоры осложнились, то в этом случае обычно уже оказывается слишком поздно их спасать. И тогда сделка не состоится. А потом — раз уж я завалил сделку — мне будет трудно объяснять представителю, почему и в чем он ошибся. Его доверие ко мне уже будет подорвано».

Вмешательство во встречу продавца с клиентом, вне всякого сомнения, может подвергнуть риску авторитет менеджера. Но оно может также повредить авторитету и самого продавца, и это одна из причин, почему продавцы возмущаются, когда менеджеры вмешиваются. А для покупателя тот факт, что менеджер вмешивается в переговоры, может означать, что менеджер недостаточно доверяет своему продавцу. Вспомните нашу рекомендацию (глава 3): важно, чтобы менеджер не только осуществлял продажу, но статус своего продавца в глазах клиента повышал. Вмешательство в процесс — особенно когда подобное действие явно направлено на возвращение переговоров в нужное русло — может послужить покупателю сигналом о том. что менеджер мало доверяет своему продавцу. По этой причине мы советуем менеджерам придерживаться следующего главного принципа при обучении навыкам методом наставничества: или продавать — или учить, но ни в коем случае не объединять в одном и том же визите к клиенту продажу и обучение.

К счастью, обучение вопросам стратегии, как правило, происходит вне офиса клиента, поэтому дилеммы «продажа или обучение» в этом случае обычно не возникает.

Создание правильных условий для обучения навыкам

Мы уже говорили, что обучение навыкам по системе наставничества включает в себя совместные с продавцами деловые поездки к клиентам и наблюдение за действиями продавцов во время проведения ими встреч с клиентами в реальных условиях. Поскольку между обучением навыкам к обучением вопросам стратегии существенная разница, наставнику, занимающемуся именно обучением навыкам, казалось бы. легче всего направить все свое внимание непосредственно на саму встречу с клиентом. Однако это неверно. Качественное обучение профессиональным навыкам начинается задолго до встречи с клиентом. Мы рассмотрим некоторые моменты, которые следует обдумать, прежде чем оказаться в офисе клиента с целью обучить сотрудника.

Как отбирать сотрудников для обучения навыкам?

Мы уже отмстили основной принцип обучения навыкам: на начальном этапе лучше обучить меньшее число людей, дав им более глубокие знания, чем «растекаться по всей поверхности» в попытке обучить каждого участника команды, но лишь слегка (глава 5). И тут возникает важный вопрос. Если я не могу одновременно обучить всю команду, то кого же конкретно я должен выбрать? Здесь не существует каких-то твердых правил. Но мы приводим некоторые полезные советы по этому поводу.

Хотя лучшие исполнители, без сомнения, смогут получить пользу от обучения навыкам и. как правило, бывают рады выслушать мнение менеджера об их умении продавать. мы не рекомендуем начинать процесс обучения с этих сотрудников. Они уже достигли неплохих результатов. и им в меньшей степени требуется помощь. В большинстве случаев мы не советуем начинать обучение и со слабых исполнителей. «Натаскивание» слабого сотрудника до той планки, когда уже видны какие-то результаты, обычно занимает массу времени. В течение всего периода обучения навыкам вы чаще всего получите самую быструю отдачу от работы со средними исполнителями. Поэтому мы обычно рекомендуем начинать обучение со средних исполнителей и только потом переходить к обучению лучших и слабых исполнителей.

Добровольцы

Если в команде есть люди, страстно желающие обучиться по системе наставничества, чтобы приобрести профессиональные навыки, следует отдать предпочтение именно им. Человек, который хочет учиться и просит, чтобы его обучили, имеет более высокую мотивацию к учебе, чем тот. кто учится из-под палки. В этой ситуации есть дополнительное преимущество. Если вы до этого не имели большого опыта обучения по системе наставничества. то сотрудник-доброволец будет гораздо терпимее относиться к недостаточно высокому качеству вашего наставничества на начальном этапе.

Сотрудники, недавно прошедшие тренинг

Если кто-то из сотрудников недавно участвовал в программе тренинга навыков, он скорее всего окажется хорошим кандидатом на обучение по системе наставничества. Навыки, приобретаемые на тренинге, быстро теряются, если нет постоянной практики. А обучение по системе наставничества — это идеальный способ побуждения сотрудников начать практическую проверку полученных навыков, но теперь уже на постоянной и хорошо организованной основе.

Какой вид деловых встреч с клиентом следует отбирать для обучения навыкам?

Одна из причин, почему многие менеджеры считают обучение по системе наставничества трудным занятием, состоит в том. что они отправляются с продавцами на такие встречи по продажам, которые не годятся для обучения персонала профессиональным навыкам. Когда продавцы договариваются со своими менеджерами о совместном визите к клиенту, они. естественно, стремятся подобрать такой визит, который очень важен или просто труден (рис. 6.1). При этом продавцы часто ожидают, что менеджер возьмет на себя активную роль в продаже товара. Такие визиты относятся к высокому классу сложности и обычно не подходят для обучения навыкам. Поэтому перед началом обучения кого-либо из ваших продавцов попросите его подобрать такие визиты к клиентам, которые соответствуют определенному перечню.

— Это визиты на ранних стадиях цикла продаж. Они дают возможность обучать персонал ключевым и важным навыкам. необходимым продавцам для раскрытия и уточнения потребностей потенциального клиента. Если вы поможете своим сотрудникам развить в себе побольше навыков, позволяющих принимать правильные решения уже на ранних этапах цикла продажи, весь процесс продаж будет опираться на прочный фундамент.

ВАШ СОТРУДНИК БУДЕТ ВЫБИРАТЬ ВИЗИТЫ СЛЕДУЮЩЕГО РОДА НО ДЛЯ ОБУЧЕНИЯ ПО СИСТЕМЕ НАСТАВНИЧЕСТВА ВАМ НЕОБХОДИМЫ ТАКИЕ ВИЗИТЫ: Визиты, предпринимаемые на завершающих стадиях цикла продаж Визиты, предпринимаемые на ранних стадиях цикла продаж Визит к несговорчивому' клиенту. Визиты, «безопасные* с точки зрения сговорчивости клиента. Визиты, предполагающие совершение сделок на большую сумму. Визиты, предполагающие совершение сделок на умеренную сумму. Визиты, в ходе которых вы будете выполнять работу за вашего продавца (т. е. продавать будете вы. а не он). Сделки, при которых продавать будет ваш продавец, а вы будете наставником для него. Рис. 6.1. Какой тип визита выбрать?

— Это визиты, «безопасные» с точки зрения сговорчивости клиента. Если встреча с клиентом окажется трудной, вам придется обращать все свое внимание на то. как договориться с клиентом, а не на процесс обучения. Кроме того, визит к несговорчивому клиенту — не та ситуация, в которой сотрудник сможет эффективно проверить свои знания и навыки на опыте.

— Это визиты, предполагающие совершение сделок на умеренную сумму. Если сделка действительно сулит высокую сумму, вам придется сконцентрировать свое внимание на бизнесе, а не на развитии профессиональных навыков у вашего сотрудника. И наоборот: если визит рассчитан на заключение сделки на малую сумму, вряд ли ваш продавец пройдет через настоящую практическую проверку своих знаний и навыков.

— Это визиты, в ходе которых продавец продает, а менеджер присутствует только как наставник. Очень важно отделить роль, в которой вы выступаете как продавец, от роли, в которой вы являетесь наставником. Следовательно: идеально подобранный для обучения визит — это такой визит, при котором вы можете ожидать от продавца, обладающего конкретным опытом, что он будет действовать соответственно обстоятельствам, и ваше вмешательство в продажу не потребуется.

Как объяснить продавцу свою роль наставника?

Очень важно, чтобы еще до начала обучения по системе наставничества и менеджеру, и продавцу была совершенно ясна суть дела и то. что скрывается за ролью наставника в предстоящем процессе обучения профессиональным навыкам. Особенно необходимо объяснить продавцу, что обучение на-оыкам не предполагает оыстаолсния оценок, проведения проверок или экзаменов. Главная роль наставника заключается в том. чтобы помогать.

Один из самых эффективных способов продемонстрировать это таков: перед тем. как отправиться на встречу с клиентом вы со своим продавцом садитесь за стол и сообща составляете план «операции*. Активной помощью в составлении плана вы даете понять сотруднику, что хотите содействовать успеху визита. что вы не «экзаменатор», призванный оценивать и критиковать сотрудников за проведение встреч с клиентами.

Роль наставника имеет и другие аспекты, которые, возможно, придется разъяснить продавцу. Например: если продавец не ожидает, что вы не собираетесь выполнять роль продавца во время визита к клиенту, то. не обговорив это заранее, вы можете попасть в затруднительное положение. Один из продавцов на фирме, занимающейся продажей оргтехники, описал эту коллизию так: «В первый раз. когда мой менеджер (женщина) пришла со мной на обучающую встречу, я абсолютно не представлял, чего ожидать. Думал, что беседу начнет она. поэтому сел спокойно перед клиентом и стал ждать. Однако, как оказалось, она надеялась, что я объясню покупателю, почему она здесь находится. Клиент, должно быть, решил, что мы не имеем друг к другу никакого отношения». Старайтесь не допустить. чтобы с вами произошло нечто подобное.

Как объяснить клиенту, что вы присутствуете на встрече лишь в качестве наставника?

Основной принцип: объяснение должно быть простым. Мы не раз наблюдали, как менеджеры и их продавцы попадали в трудные положения из-за слишком подробных и сложных объяснений. Нужно сказать лишь пару фраз. Этого будет вполне достаточно, чтобы клиент понял, что наставник не принимает непосредственного участия в продаже. Но эта пара фраз очень важна. Если клиент не осознает в полной мере, что встречу проводит именно продавец, а вы присутствуете только как наблюдатель, то вы рискуете создать путаницу и вызвать неловкую ситуацию.

Вообще-то мы рекомендуем убеждать продавца, чтобы он сам разъяснял это обстоятельство покупателю. Это необходимо по нескольким причинам.

— Таким способом продавец дает понять, что встречу проводит именно он. и благодаря этому вы сможете спокойно наблюдать визит.

— Если встречу начнете вы. потом, возможно, окажется трудно «выйти» из беседы и переключиться на роль наблюдателя.

Таким образом, перед входом в офис клиента продумайте как следует свою линию поведения в качестве наставника, чтобы первую обучающую встречу с клиентом провести без осложнений. Отобрав для обучения благоприятный контингент сотрудников, обеспечив правильный выбор визита и договорившись с продавцом и покупателем о «формате» встречи, вы значительно повысите шансы на создание условий, необходимых для успешного обучения персонала профессиональным навыкам.

Использование модели результативности

Хорошие наставники по обучению навыкам всегда ясно представляют себе, что именно подразумевается под качественным и эффективным выполнением работы. Перед началом обучения по системе наставничества менеджер должен осознать. какую форму поведения он стремится выработать у своих сотрудников посредством наставничества.

Вы можете разработать свою собственную модель обучения. применив Анализ различий или Анализ исполнителей. Вы можете использовать и модели, разработанные другими людьми. Например — специалистами, занимающимися научно-исследовательской деятельностью, аналогичной нашей. Но какой бы способ вы ни взяли за основу, отправной точкой вашей деятельности в области обучения навыкам должно быть ясное и подробное представление о том. на какие именно формы поведения вам надо ориентировать продавца, чтобы он стал работать успешнее. Имея в своем арсенале модель результативности, вы будете четко знать, к чему конкретно надо стремиться в ходе визитов к клиентам. И более того: чем яснее и определеннее будет модель обучения, тем быстрее вы сможете проследить связь между моделью наставничества и формами поведения ваших продавцов.

Даже в том случае, когда вы считаете, что не сможете пройти до конца через все этапы разработки модели результативности. сделайте как минимум следующее. Побывайте вместе с вашими лучшими сотрудниками на деловых встречах перед тем. как начинать обучать их навыкам. Понаблюдайте за тем. что и как они делают. Подумайте над тем. что именно сотрудники делают отлично друг от друга. Попробуйте описать эти различия, выразив их через те формы поведения, которые этим людям свойственны. Потом, когда будете обучать своих продавцов профессиональным навыкам, вы удивитесь тому, насколько сильно ваша подготовка к наставничеству повлияет на результаты всей работы.

Обучение навыкам: стиль обучения

Некоторые превосходные наставники в стратегии, с которыми мы имели дело, были весьма посредственными наставниками в обучении навыкам. Этот «парадокс» объясняется тем. что для этих двух видов деятельности требуются различные способности. Вполне вероятно, что человек, хорошо проявивший себя в одной области, окажется не на высоте в другой. Однажды мы работали с выдающимся специалистом в области обучения вопросам стратегии. Но оказалось, что сотрудники не могли без содрогания думать о его занятиях по обучению навыкам. Качества, которые сделали этого менеджера прекрасным наставником в стратегии, включали в себя безжалостный интеллект, способность к беспощадному анализу. глубокое понимание процедур закупки. И. безусловно, экстраординарный креативный талант, который позволял менеджеру блестяще продумывать всевозможные ходы и всегда выигрывать. Если же дело касалось обучения навыкам продаж. способности стратега в этой плоскости оказывались, к несчастью. гораздо менее заметными. Когда он выступал в роли наставника по вопросам стратегии, то его талант анализировать сложные проблемы и изобретать новые решения заставлял любого, кто сталкивался с действительно трудной проблемой. бежать к нему. Потому что он был мощным, глобально мыслящим стратегом. Картина разительно менялась, когда он начинал обучать своих сотрудников профессиональным навыкам. Люди не то что не бежали к нему со своими проблемами. а наоборот — избегали его и придумывали хитроумные предлоги, лишь бы избавиться от его уроков. Посидев на нескольких его занятиях по обучению навыкам, мы поняли, почему это происходит. Причина была не в том. что он преднамеренно не оказывал помощи сотрудникам. — напротив: его сильные аналитические способности позволяли ему высказывать множество потенциально полезных замечаний о том. каким именно образом тот или иной сотрудник мог более эффективно осуществить сделку. Сложности заключались не в смысловом содержании обучения стратега, а в стиле обучения. В его манере обучать людей было что-то такое, что препятствовало самому процессу обучения и не давало ему возможности развивать у своих сотрудников навыки. Хотя он искренне пытался это сделать. Но «стиль» — скользкое слово.

Конкретный смысл «стиля» уловить трудно. Появление проблемы стиля часто означает: человек чувствует, что что-то делается «не так», но что именно делается «не так» — точно сказать не может. Когда мы понаблюдали за этим наставником в действии, мы поняли, что тут как раз тот самый случай. Перед нами был настоящий, причем явно талантливый менеджер. Но он терпел полное фиаско в своем стремлении усовершенствовать профессиональные навыки своих сотрудников. Почему так произошло? Что было неверного в его действиях? В то время это осталось неразгаданной нами загадкой. Но с тех пор мы отследили поведение многих сотен менеджеров в обстановке, когда они обучали своих сотрудников навыкам. В результате многочисленных наблюдений мы стали намного лучше понимать, где скрывались ошибки и как их избежать. Теперь мы можем более точно сказать, что имеется в виду под словами «эффективный стиль обучения».

Причины отсутствия желаемых результатов при обучении навыкам

Есть четыре наиболее распространенные ошибки, которые менеджеры допускают при обучении своих сотрудников профессиональным навыкам. Возникновение каждой из этих ошибок можно относительно легко предупредить. Если наставники научатся идентифицировать эти ошибки, а затем и избегать их. то они начнут более эффективно и с меньшими затратами труда обучать своих продавцов. Рассмотрим каждую из этих ошибок. Разберем, почему они происходят, и выясним. как не допустить их появления.

1. Недооценка степени дискомфортности условий, в которых приходится работать продавцу.

Обучение профессиональным навыкам вызывает страх в гораздо большей степени, чем обучение вопросам стратегии. Причем этот страх преследует и продавцов, и наставников. Одну из причин такого положения нам подсказал опыт. Этот вид обучения имеет целью развитие практических навыков у продавцов. Форма обучения — деловая встреча в офисе клиента. Сопутствующее этому обстоятельство — вольное или невольное давление со стороны клиента. Другая причина: этот вид обучения, по определению, связан с профессиональными навыками человека. То есть с поведением сотрудника в ходе встре-

чи с клиентом. Продавец знает, что менеджер следит за его действиями в процессе визита и анализирует эти действия. Такое «сложение обстоятельств» неизбежно приводит к тому, что продавец начинает смущаться, и нередко смущение отвлекает продавца от выполнения функций по продаже товара. В результате: многие продавцы считают. что во время учебных визитов продажа у них идет хуже, чем при работе с клиентом один на один. Усложненная обстановка встречи может вызвать у продавца состояние резкого психологического дискомфорта. Попробуйте поставить себя на место этого продавца. Вот вы прибыли на встречу с клиентом, и здесь же ваш менеджер. который наблюдает за вашей работой. Само собой разумеется, вам хочется произвести на менеджера хорошее впечатление. Но по мере развития событий и из-за напряженной обстановки вы начинаете ощущать дискомфорт. Вам становится неловко от сознания того, что продажа у вас идет не на обычной высоте. Ваше смущение нарастает. Плавное течение встречи начинает прерываться. Вы прикладываете усилия, чтобы вернуть переговоры в нужное русло. Неожиданно вам приходит мысль: «А что подумает менеджер?» Эта мысль в еще большей степени выбивает вас из колеи. После визита, когда ваш менеджер готовится обсудить встречу с вами, вам делается неудобно. Оттого что вы так плохо провели встречу с клиентом. И в вас закипает негодование по поводу самой идеи наставничества.

Но неудобно не только продавцу. Менеджер, только что пронаблюдавший за встречей, которая, выражаясь мягко. была далека от совершенства, тоже почувствует себя несчастным. «Должен ли я был вмешаться? — будет задавать он себе вопрос. — Правильно ли я сделал, что промолчал? Неужели все рабочие встречи продавец проводит так же плохо?» Если в голове у менеджера будут такие мысли, когда он сядет со своим продавцом за стол, чтобы обсудить встречу с клиентом, процесс обучения навыкам может на этом и закончиться.

Менеджеры слишком часто пускаются уже на этой стадии в обсуждение профессиональных навыков продавца. не принимая во внимание то обстоятельство, что неловкость за не самую удачную встречу справедливо разделить между обеими сторонами. Менеджер допускает серьезный просчет, если недооценивает степень психологического дискомфорта, в котором может пребывать продавец. Множество раз мы были свидетелями того, как

процесс обучения по системе наставничества заходил в тупик по этой причине. Очень легко сделать неверный шаг. Наставник, расстроенный ходом встречи, может выказать свое раздражение, начав разбор встречи с негативных комментариев. Хороший наставник в самом начале обучения должен постараться создать для продавца обстановку благожелательности и доверия. Когда мы готовим наставников, мы предлагаем воспользоваться двумя простыми словесными формулами, которые помогают успешно справиться с начальной стадией обучения продавцов.

— Признание дискомфортных условий работы продавца. Дайте продавцу понять, что вы осознаете, насколько тяжело проводить встречу с клиентом в присутствии наставника. Произнесите что-нибудь вроде этого: «Я всегда чувствовал себя неловко, когда мой босс отправлялся вместе со мной на встречу с клиентом. Продажа у меня шла лучше, если я был с клиентом один на один». Или: «Очень трудно что-то продать, когда кто-то за тобой наблюдает...» Признав, что ваше присутствие сделало процесс продажи труднее, вы тем самым заверите своих продавцов, что не будете судить их строго, если они не покажут себя с самой лучшей стороны. Мы были свидетелями того, как подобное простое замечание намного быстрее разрушало барьеры потенциального сопротивления людей, чем самые искусные и продуманные вступительные беседы. Поэтому мы советуем наставникам (особенно, если они еще не работали с данным сотрудником на выезде) начинать разговор с признания дискомфортных условий работы продавца в присутствии на встрече наставника.

— Нахождение позитивных моментов в работе продавца. Все мы лучше видим ошибки, допущенные продавцами в процессе обучающих визитов к клиенту, чем позитивные моменты этих встреч. Однажды мы устроили небольшой эксперимент, чтобы это продемонстрировать. Сделали видеозапись обучающего визита, который был специально подготовлен так. чтобы в нем поддерживался четкий баланс между негативными и позитивными моментами. Затем мы попросили опытных менеджеров по продажам просмотреть эту запись и выбрать из нес любые эпизоды продажи, которые произвели на них столь яркое впечатление. что они сочли их достойными комментариев. Когда мы инструктировали менеджеров, то старались в возможно большей степени сохранять нейтральность. Напоминали участникам эксперимента, что они могут отбирать и позитивные эпизоды, и негативные. Когда мы проанализировали комментарии менеджеров, то обнаружили. что 82% комментариев были посвящены «плохим» эпизодам. Комментарии были приблизительно такими: «Ему следовало бы принять во внимание это возражение»: «Он не слушает собеседника»: «Клиенту неинтересно слушать обо всех этих характеристиках». И лишь 18% комментариев относились к эпизодам с позитивными или нейтральными моментами. Содержание большинства реальных визитов к клиентам включает в себя (как и наша видеозапись) смесь из различных эпизодов. Из моментов, создающих эффект успеха встречи, и моментов. не создающих такого эффекта. Естественно, люди в большей степени склонны замечать «неэффективные» моменты. Мы видим недостатки, отмечаем для себя то. что мы бы сделали иначе, замечаем ошибки. Это неизбежно накладывает отпечаток на характер наставничества. которым мы занимаемся. Начинается тяготение к такой форме наставничества, когда внимание концентрируется на наиболее явственных негативных явлениях. Положительные аспекты пропускаются, может быть, из-за недостатка навыков в обнаружении положительных моментов.

Мы советуем наставникам начинать процесс обучения с отбора чего-либо положительного из того, что происходило во время встречи с клиентом. И упоминать это положительное в разговоре с продавцом. Мы делаем так по двум причинам. Очевидная причина: при таком подходе обсуждение проходит на положительной ноте. Но существует и более тонкая причина. Если наставники знают, что они будут начинать обсуждение с позитивных моментов, то положительные моменты станут выявлять и выделять и во время встречи с клиентом. Следовательно. настраивая наставников на поиск положительного, мы сможем сбалансировать их естественную тенденцию искать в нормальной ситуации чрезмерно большое число отрицательных моментов.

2. Навязывание клиенту своего мнения

Следующая распространенная ошибка обусловлена трудностями, с которыми связана роль наставника в обучении продавцов профессиональным навыкам. Эта роль требует от наставника сохранять молчание во время сов-

местной встречи с клиентом. Многих менеджеров просто убивает перспектива сидеть молча во время визита и лишь записывать свои замечания в блокнотике. У них так и чешется язык высказать что-нибудь вслух. Мысли распирают голову. И как только менеджер и продавец выходят из офиса клиента, плотина прорывается. Наставнику не терпится выдать продавцу свое мнение о встрече и свои соображения о том. как продавец ее провел. Они говорят примерно так: «Вот что вам необходимо: расширить свои знания о продукции». Или: «Вот что вам надо сделать: постараться побольше разузнать о потребностях клиента». Давайте на время предположим, что эти выводы наставника верны. Что же тогда неправильного в том. что он начинает разговор с подобных замечаний? А дело здесь — в уместности того или иного замечания. Самому менеджеру и в голову не придет в первую же минуту встречи предлагать клиенту неуместные формулировки. Даже сотрудник, имеющий самые посредственные способности в области продаж, знает — никто не начинает встречу с клиентом со слов: «Вот что вам необходимо: приобрести нашу продукцию*. Поступить так — почти неизбежно означает получить в ответ протест клиента и отторжение вас. Но именно так то и дело и поступают менеджеры, когда обучают своих сотрудников. Это не может не настораживать. Они в первую же минуту обращаются к обучаемому сотруднику со словами вроде: «Вот что вам необходимо...» Это и плохая продажа, и плохое наставничество. Точно так же. как клиент начнет протестовать и сопротивляться, если вы слишком рано станете предлагать ему свою продукцию, так и продавец будет принимать в штыки ваши поучения. если они высказываются в форме выводов. Сопротивление сотрудников может легко привести к спору. И вы даже не заметите, как начнете навязывать продавцу свое мнение. Эта ошибка является весьма серьезной и распространенной при обучении по системе наставничества.

Как наставник может избежать этой ошибки? Самый легкий способ состоит в том. чтобы подойти к обучению сотрудника так же. как к деловому визиту к клиенту. Воспользуйтесь своими навыками продаж. Что вы делаете в ходе своего визита к клиенту в целях продажи ему товара? Вы задаете ему вопросы. Таким же мощным инструментом в деле обучения является и расспрашивание продавца относительно его визита к клиенту. Вместо того.

чтобы начинать со своих выводов по поводу проведения им встречи, задавайте ему приблизительно такие вопросы: «Что вы думаете по поводу этого делового визита?»: «Вы достигли своих целей?»: «Встреча прошла так. как вы ожидали?». Или же. например: «Если бы вы снова проводили эту встречу, что бы вы стали делать не так. как в первый раз?»

Процесс обучения ни в коем случае не должен перерастать в пререкания между менеджером и продавцом по поводу того, что происходило в процессе встречи и что должно было происходить. Обучение посредством постановки толковых вопросов — самый надежный путь избежать непродуктивной «схватки мнений».

3. Перегрузка продавца замечаниями и рекомендациями по излишне широкому кругу вопросов

Чаще всего обучение навыкам оказывается раза в два эффективнее, если оно охватывает только половину тех сюжетов, которые наставники затрагивают при разборах встреч с клиентом. Рассмотрим один «перл», который мы записали при исследовании процесса обучения по системе наставничества.

«...Вы ведь согласны, что слишком быстро перескакиваете к подробным характеристикам продукции? Поэтому по ходу разговора вам придется сократить эту важную тему... Это значит, что рассказывать подробности надо позже... Но уж когда вы описываете продукцию, надо говорить о преимуществах, а не просто о характеристиках... Встреча наводит меня на такую мысль: вы должны концентрироваться на прикладных средствах. То есть использовать прикладные банковские программы. А еще важнее вот что: вам надо поработать над своими вопросами. В следующий раз. когда мы с вами встретимся, я бы хотел, чтобы вы обсудили с клиентом еще целый ряд вопросов. А потом, я заметил, вы не дожидаетесь, пока клиент ответит. Так что старайтесь сдерживать себя. И ни в коем случае не задавайте этих альтернативных вопросов. о которых мы говорили. И еще: я понимаю, как важно делать заметки в блокноте, но не позволяйте себе терять зрительный контакт с клиентом, как это сегодня не раз случалось. Сохраняйте все время зрительный контакт и используйте как можно больше невербальных приемов: например, улыбайтесь и кивайте*... Вот такую лавину замечаний, указаний и пожеланий обрушил наставник на голову своего подопечного. Всего — очень много, только обучения в этом потоке не было.

Как жалко бывает бедную жертву этой бурной «педагогики»! Находясь под жестким прессом условий, которые сопровождают типичный сценарий делового визита, продавцу едва-едва удается выполнить хотя бы одно такое «задание». Редкий человек — поверьте нам. подобные люди действительно редки — смог бы реализовать два подобных наставления за одну встречу с клиентом. Никто из тех. кого мы наблюдали, не мог воплотить в действие все девять (а их было девять!) указаний этого менеджера. А проблема здесь в слишком большой перегрузке. Нам легко понять, почему наставник поступает подобным образом. По-видимому, среди наставников считается, что чем больше уроков обучаемый извлечет из одного визита к клиенту, тем качественнее обучение. Наставник, который только что вышел с продавцом из офиса клиента, до краев переполнен ценными советами и «озарениями». Ему трудно сдержать себя — не «вылить» на голову повинного продавца поток своего перевозбужденного сознания.

Здесь снова прослеживается параллель с продажами. Одной из самых частых ошибок неопытного продавца является его неудержимое стремление выложить клиенту абсолютно все о своей продукции. Однако по мере приобретения профессионального опыта и к продавцу приходит понимание того, что «больше» не обязательно означает «лучше». Покупатель под «атакой» продавца нередко запутывается в подробностях, «перегружается» слишком большим объемом информации о предлагаемой ему продукции. То же самое происходит и при обучении. Притом с одним дополнительным моментом усложнения. При обучении продавца менеджер не просто дает конкретную информацию продавцу, а требует от подчиненного: сделай еще один, следующий шаг. «претвори» мою информацию в тот или иной навык продаж!

А громадный опыт продаж и исследований свидетельствует: люди обучаются новым навыкам медленно и «мало-помалу». В обучении всегда таится опасность невольной перегрузки обучаемых слишком большим количеством информации. Фактически перенасыщение информацией — это одна из самых распространенных ошибок при обучении в режиме наставничества.

Как же помочь наставнику научиться управлять своим (таким естественным!) желанием охватить в процессе обучения множество вопросов разом? По нашему мнению. целесообразно воспользоваться концепцией приоритетного поведения. Когда мы учим наставников искусству обучения сотрудников, мы советуем и просим:

отбирайте для каждого занятия с продавцом всего одну форму поведения, которую продавец должен отработать на конкретном занятии. Мы называем такое поведение приоритетным поведением. Из всех потенциальных возможностей усовершенствования навыков продаж, которые отслеживаются наставником во время визитов к клиенту. именно приоритетное поведение должно стать той ключевой формой поведения. Выдерживание приоритетного поведения в течение всей встречи с клиентом — это то профессиональное «умение», которое при правильном применении будет наиболее эффективно способствовать повышению качества работы продавца. Фокусируя обучение продавцов на одной форме поведения, менеджеры смогут значительно ускорить процесс приобретения продавцами необходимых навыков. Многие из менеджеров. с которыми мы работали, вначале испытывали большие сомнения в нашей концепции быстрого развития навыков при обучении продавца за один визит всего одной форме поведения. Менеджеры соглашались, что людей легко перегрузить, но при этом считали, что вполне разумно обучать сотрудников сразу двум или трем формам поведения. Идея отработки лишь одной формы поведения во время визита представлялась менеджерам неэффективной и ненужной. Они были убеждены в том. что быстрее добьются улучшений, если сотрудники будут отрабатывать по нескольку форм поведения за один раз. совершенствуя навыки «по чуть-чуть» — в каждой форме поведения.

Если вы тоже (как и те менеджеры) вначале не верите в идею более быстрого развития профессиональных навыков на основе отработки одной формы поведения за раз. опробуйте эту идею при обучении своих сотрудников. И вы. не исключено, будете приятно удивлены. Многие менеджеры, которых мы учили, удивлялись.

4. Недостаточное внимание к последующему контролю за самостоятельной работой продавцов

Четвертая и последняя по счету наиболее распространенная ошибка имеет отношение не только к обучению по системе наставничества. Если обозреть все болевые точки управления, то одним из самых отрицательных моментов окажется халатное отношение менеджеров к последующему контролю за самостоятельной работой своих продавцов. В наставничестве, в делегировании полномочий, в управлении, основанном на постановке задач, в повседневном руководстве — везде твердый и систематический контроль за «послеучебной» самостоя-

тельной работой продавцов является существенной составляющей успеха. (Хотя контроль за воплощением результатов обучения в работу и связан с утомительными и не очень приятными обязанностями.) Наставничество начинает «хромать» особенно сильно именно на стадии последующего контроля. Многие наставники недостаточно ясно осознают то значение, которое имеет последующий контроль для достижения хороших результатов в наставничестве. Менеджеры, которые не допускают и мысли о самотеке в системе отчетности, помогающей контролировать общий ход и итоги многогранной работы продавцов. были бы счастливы, если бы контроль за итогами наставничества выполнялся как-нибудь «сам по себе».

Мы работали с менеджером по продажам е крупной компании, занимающейся средствами связи... Этот человек особенно гордился той скрупулезностью, с которой он подходил к контролю за своими проектами, относящимися к его основному виду деятельности. С гордостью показывал он нам комплект программного обеспечения по комплексному руководству проектами. Демонстрировал файлы с информацией обратной связи, которые он сконфигурировал таким образом, чтобы можно было отслеживать мельчайшие подробности системных установок. которыми он занимался. На его письменном столе, под стеклом, мы увидели девиз: «Следи за каждой деталью — будешь всегда иметь всю картину». Перед нами, без сомнения, был человек, истово верящий в «высшую силу» контроля. Но когда мы начали обсуждать с ним вопрос о том. как он обучает по системе наставничества одну из своих сотрудниц, ситуация оказалась совсем другой. «Да. — сказал он. — я ездил вместе с ней на несколько встреч с клиентами пару месяцев назад. Мне показалось. что она слишком зациклена на технических аспектах. Я предложил ей попрактиковаться, чтобы научиться поподробнее расспрашивать клиента о деловой стороне». «И каковы результаты?»— спросили мы. «О. я полагаю, она с этим справится». «Полагаете?» — удивились мы. «Да. она сообразительная. — ответил он. — Я думаю, она это проработала за два месяца». Было совершенно ясно, что он и не собирался следить за тем. что именно делала его сотрудница после совместных обучающих визитов к клиентам. Зато этот человек всегда был готов первым покритиковать своего коллегу, который позволил себе хоть один-единственный раз не отследить текущую ситуацию в осуществлении проекта, подготавливаемого для того или иного клиента.

Когда наша команда отрабатывает технологию обучения навыкам, мы настаиваем на том. чтобы менеджер особое внимание обращал на последующий контроль за самостоятельной деятельностью продавцов. Рекомендуем. чтобы в ходе обучения любой эпизод работы менеджера с продавцом заканчивался составлением согласованного плана практической отработки навыков, который должен включать два контрольных пункта.

— Постановка конкретных задач. Согласованный план ставит задачу, смысл которой — помочь продавцу отработать ту или иную конкретную форму поведения в условиях практики. При этом должен быть указан срок, в течение которого должна происходить отработка. Например, менеджер и продавец могут договориться о том. что в течение двух ближайших недель продавец практически отрабатывает форму приоритетного поведения. Конкретно — продавец будет задавать клиенту вопросы, направленные на выявление трудностей, с которыми клиент сталкивается при работе с системами, эксплуатируемыми в настоящее время в фирме клиента.

— Конкретные действия по дальнейшему контролю за работой продавца. В упомянутом плане должно быть указано, в каком режиме наставник будет отслеживать работу продавца, чтобы убедиться — поставленные задачи выполнены. Например. Менеджер и продавец могут договориться, что к среде продавец составит перечень вопросов, которые он намерен задать клиенту для выяснения возникших у клиента проблем. Затем менеджер и продавец встречаются и вместе редактируют подготовленный продавцом перечень. Еще через две недели менеджер потратит один день на обучение продавца в реальных рабочих условиях. В течение этого дня менеджер поможет продавцу спланировать одну или несколько встреч с клиентом и пронаблюдает за тем. как продавец станет использовать вопросы из перечня во время своих визитов. После совместных визитов менеджер выскажет продавцу свои соображения о качестве работы (даст обучаемому продавцу обратную связь).

Серьезный последующий контроль за самостоятельной работой продавцов после обучения навыкам, разумеется. требует затрат времени. Постоянно занятого менеджера очень соблазняет попытка сэкономить свое время, урезав последующий контроль до минимума. Но

это обманчивая экономия. Без должного внимания к деятельности продавца после обучения не следует ожидать заметных улучшений в его профессиональном поведении. Да и произойдет ли улучшение вообще?

Модель обучения

Теперь рассмотрим модель обучения по системе наставничества совместно с наиболее распространенными ошибками. возникающими в ходе такого обучения, и с действиями, к которым следует прибегать при появлении этих ошибок (рис. 6.2). Мы берем каждую из четырех типичных в процессе обучения профессиональным навыкам по системе наставничества ошибок и каждой противопоставляем предлагаемую меру, принятие которой позволит менеджеру избежать появления этой ошибки. Мы убеждены, что наша схема очень проста, но очень эффективна и полезна при обучении. Следует сказать, что пособий и программ по обучению методом наставничества существует великое множество, и вы можете выбрать для себя десятки различных моделей такого обучения. Но нам нравится именно эта модель, поскольку она сочетает в себе два очень ценных качества. Во-первых, она проста. В свое время мы разработали несколько чрезвычайно сложных моделей обучения по системе наставничества. Следовательно. мы знаем, о чем говорим, когда утверждаем, что простота — великое достоинство. Вторая причина нашей любви к этой модели — се способность решать проблемы, которые часто встречаются в реальной практике обучения. И если мы теперь обратимся к более ранним нашим моделям, нам придется признать, что. разрабатывая ранние модели, мы стремились создать скорее некий «элегантный» способ обучения по системе наставничества, нежели практическое пособие для решения проблем, с которыми сталкивается менеджер в повседневной работе в роли наставника. Тем не менее, если вы применяете какую-то особую модель и при этом чувствуете себя комфортно и если выбранная вами модель дает нужные результаты, мы не предлагаем вам забросить свою модель и принять на вооружение нашу теперешнюю модель. Важно, чтобы вы остановили свой выбор на систематическом типе обучения. А уж какой это будет тип — дело вкуса. Решая вопрос о том. подходит ли вам наша модель, следует спросить себя: «Допускал ли я когда-нибудь в процессе обучения своих сотрудников какую-либо из этих четырех наиболее распространенных ошибок?» Если да. то — по нашему мнению — наша простая модель поможет вам избежать подобных ошибок в будущем и повысит эффективность вашей работы по обучению навыкам методом наставничества.

Рис. 6.2. Модель обучения по системе наставничества, представленнаясовместно с ошибками, возникающими в процессе такого обучения

Мотивация и качество работы

Мотивация продавцов — одна из актуальных проблем многих администраторов. Судя по обзору Организации молодых президентов. 55 процентов ее членов, исполнительных директоров. активно занимаются повышением мотивации торгового персонала. Некоторые администраторы понимают, что мотивация продавцов — самое мощное средство повышения продуктивности в продажах. Один из них. компания которого производит и реализует электротовары и осветительную арматуру. сказал нам: «Я делал все. что можно себе представить, для улучшения продаж. Я даже предпринимал меры, которые вам едва ли могут прийти в голову. Я тратил сотни тысяч долларов на системы отслеживания и на тесты по отбору сотрудников. Но сейчас я нашел наконец оптимальное средство, отличный инструмент повышения продуктивности в продажах». Он сделал паузу, чтобы заинтриговать нас еще больше, и продолжил: «Лучшим в моей жизни вложением 10 тысяч долларов оказалось приглашение специалиста по мотивации. Он выступал перед моими продавцами в помещении отеля три часа и в конце концов так их раскочегарил, что от их энтузиазма мог бы загореться отель».

Однако мы уже слышала о такого рода энтузиазме, и наше отношение к словам собеседника оставалось скептическим.

— Пусть так. Том. — сказали мы. — Но как это мероприятие отразилось на ваших продажах?

— Вы не поверите — грандиозно! Этот семинар увеличил объем моих продаж по крайней мере на миллион долларов. Неплохая отдача от десятитысячного капиталовложения!

Однако и этот восторг не рассеял наших сомнений. За годы исследований мы изучили десятки примеров эмоционального воздействия на продавцов в целях сотворения ими торгового чуда, но всякий раз убеждались в отсутствии или сомнительности реальной продуктивности такой мотивации.

Том. похоже, прочитал сомнение в наших глазах.

— Я вижу вы не верите мне. — со вздохом огорчения произнес он. —Должен признать, что вы не первые, кто сомневается. что мне удалось достичь таких потрясающих результатов. Но мои успехи, тем не менее, налицо.

В этот момент наш разговор прервал секретарь Тома, сообщивший о приходе посетителя.

Том воодушевился.

— Вот и свидетель подошел. — сказал он. — Познакомьтесь, это Джек. — представил Том пришедшего. — Он может подтвердить все. что я сказал вам.

Джек оказался исполнительным директором компании, занимавшейся разработкой и установкой крупных коммерческих плавательных бассейнов, и членом правления компании Тома.

— Скажи им. Джек. — обратился к нему Том. — что мы получили миллион долларов благодаря обучению продавцов мотивации. Не так ли?

Но Джек был достаточно осторожным.

— Да. — начал он. тщательно подбирая слова. — продажи на самом деле возросли очень заметно. Мы действительно получили доход на один миллион долларов больше, по сравнению с тем же периодом прошлого года. Я полагаю, что большинство продавцов считают, что то занятие на самом деле заставило их во многом изменить свое поведение. И... —Джек задумался. — да что там говорить. Том прав. Тот специалист так зарядил продавцов мотивацией, что они могли бы свернуть горы.

Тем не менее в словах Джека чувствовалась какая-то недоговоренность.

— Нам показалось, что вы не до конца уверены в том. что утверждаете. — заметили мы ему.

— Нет-нет. вы меня не так поняли. — возразил Джек. — Я полагаю, что мотивационное занятие было очень успешным. — продолжал он. — и принесло компании Тома поразительные результаты. Более того, я был настолько в этом убежден. что пригласил этого специалиста к себе провести такой же семинар для нашего персонала. Я рассчитывал получить такой же результат, что и Том. но наш семинар, к сожалению, не получился.

Дальнейшая беседа показала, что работникам компании Джека специалист по мотивации также понравился, однако не вызвал у них такого прилива энтузиазма, какой был отмечен в компании Тома. Семинар не вызвал ожидавшегося увеличения продаж. И ни Том. ни Джек не могли этого объяснить.

— Может, у ребят было выходное настроение. — предположил Том.

Однако у нас было иное объяснение случившегося. Мы вновь встретились, хотя и под другим углом зрения, со знакомой историей: технология, отлично зарекомендовавшая себя в одной компании, не срабатывала в другой. И как это ни покажется удивительным, причина заключалась в масштабах продаж. Компания Тома продавала недорогую продукцию, при продаже которой требовалась одна встреча с клиентом, и здесь была очевидная связь между мотивацией продавцов и увеличением продуктивности в продажах. Что касается компании Джека, то она занималась классическими дорогостоящими большими продажами. И. как это часто случается, то. что хорошо себя зарекомендовало в условиях мелких продаж, оказалось непригодным для более сложных форм продаж.

Снова о производительности и результативности

Концепция производительности и результативности (глава 2) в какой-то степени объясняет причину того, почему многочисленные попытки повысить мотивацию работников, такие как семинары специалистов по мотивации, оказываются более успешными при мелких продажах, чем при крупных. Как мы уже видели, в общем и целом считается, что производительность сильно влияет на качество работы при мелких продажах. Но большинство инструментов мотивации, будь то специалисты по мотивации, премии или поощрительные выплаты. оказывают большее воздействие на производительность. чем на результативность. Иными словами, многие мотивационные средства более подходят для интенсификации труда работника, чем для повышения его умения. Повысив продавцу зарплату в два раза или вызвав энтузиазм, можно побудить его работать интенсивнее. Можно заставить продавца проводить больше встреч в единицу времени или увеличить его рабочий день и таким образом повысить производительность. Но можем ли мы с помощью денег заставить человека работать более умело и искусно? Можно ли — в принципе — мотивировать человека работать более эффективно? Ответить на этот вопрос совсем не просто. Умелый специалист по мотивации может вызвать у продавцов такой энтузиазм. что они станут работать очень интенсивно, как никогда ранее не работали. Но энтузиазм такого рода не может автоматически трансформироваться в умелую работу.

Теории мотивации

Упрощенный взгляд на мотивацию, основанный на модели «работать больше — работать умнее», создает такой инструмент управления, который хорошо действует в мелких продажах. но мало улучшает или вовсе не улучшает качество работы в больших продажах. К счастью, не всегда так. Имеются и такие инструменты и технологии мотивации, которые позволяют менеджеру повышать качество работы продавцов при проведении крупных сделок. К сожалению, эти методы трудны для восприятия, по сравнению с упрощенными мотивационными технологиями из типового набора, с которыми большинство менеджеров знакомятся на тренингах по продажам. Чтобы понять механизм мотивационного воздействия на продавцов в крупных продажах, необходимо обратиться к теории мотивации и проследить за ее изменениями в последние годы.

Сегодня теория мотивации весьма изощренна. сложна, а иногда и противоречива. Возможно, именно из-за сложности — исследования в области теории мотивации, проводившиеся на протяжении последних двадцати лет. малоизвестны в среде бизнесменов.

Ситуация такая: до тех пор пока вы хотя бы бегло не ознакомитесь с современной теорией мотивации, не надо надеяться на понимание проблематики, связанной с мотивацией продавцов. занятых в крупных продажах. Следовательно: прежде чем обращаться к практическим технологиям, необходимо совершить краткий экскурс в теорию мотивации. Поскольку почти в каждой книге по управлению приводятся эссе ранних работ Маслоу и Герцберга. мы не останавливаемся на них в нашей работе. Тем не менее есть один теоретик старшего поколения. Дэвид МакКлеланд. труды которого заслуживают большего внимания, чем им обычно уделяется.

Теория потребности успеха

Работа МакКлеланда о потребности успеха, написанная в конце 1950-х годов, содержит несколько интересных положений по управлению продажами. К сожалению, как и многие другие теоретики мотивации. МакКлеланд не устоял перед соблазном добавить в текст определенную толику маловразумительных профессиональных выражений, усложняющих понимание в общем и целом очевидных вещей. Для описания потребности успеха он употребил термин «N-Ach» (аббревиатура английского словосочетания «Need for achievement» — «Потребность успеха». — Прим. переводчика). Согласно этой теории, человек с высокой степенью N-Ach — это индивид, обладающий большим стремлением к достижению успеха, а человек с низкой степенью N-Ach — это индивид, не стремящийся к достижению успеха. МакКлеланд предсказал, что индивиды с высокой потребностью успеха будут стремиться к работе в сфере продаж и что все они будут отличаться вполне распознаваемыми качествами. Они демонстрируют характерные формы поведения и имеют схожие взгляды на образ жизни.

Индивиды с высокой потребностью успеха предпочитают задачи умеренной сложности

Очень легкие задачи утомляют людей с высокой степенью N-Ach. так как легкие задачи не бросают им должного вызова. Тот факт, что индивиды с высокой потребностью успеха устают при решении недостаточно сложных для них задач, едва ли можно считать открытием. Многие менеджеры могли бы высказать такое суждение и без научных изысканий. Более того, почти все менеджеры считают, что индивиды с высокой потребностью успеха любят преодолевать трудности и что чем труднее задача, поставленная перед ними, тем больше она им нравится. Вот здесь менеджеры ошибаются. МакКлеланд показал. что продавцы с высокой степенью N-Ach любят не трудности вообще. — им нравятся умеренные трудности. А индивиды с низкой потребностью успеха менее склонны заниматься задачами умеренной трудности. МакКлеланд провел простой эксперимент, чтобы проиллюстрировать свою идею. От этого опыта мы получили большое удовольствие, и поскольку каждый желающий может проделать этот опыт, мы опишем один вариант.

Мы проводили этот опыт несколько лет назад вместе с Лай-омом Горманом из Ирландского института управления. И то ли благодаря самому эксперименту, то ли из-за ирландского виски, который мы выпили для большей точности наблюдений. но этот опыт всем запомнился. Для проведения опыта возьмите доску-мишень и дротики. Попросите продавцов входить в комнату по одному. Каждому продавцу выдайте по три дротика. Скажите им. что дистанцию для метания дротиков они могут выбирать сами. Их задача — попасть дротиком как можно ближе к центру яблочка мишени. Ситуация самостоятельного выбора дистанции для броска у большинства продавцов вызвала замешательство. Некоторые из испытуемых заняли позицию в паре футов от мишени, другие отошли подальше. Один из продавцов подошел к мишени вплотную и воткнул дротики, словно чертежные кнопки. Другой отошел от мишени на 50 футов и бросал дротики с большой силой, сопровождая каждый бросок восклицанием, что правда не прибавило ему меткости.

Так идея МакКлеланда об отношении индивида к трудностям была прекрасно продемонстрирована. Продавцы с высокой степенью N-Ach. показавшие лучшие результаты испытаний. стремились занять позицию на умеренном расстоянии от мишени. Если их дротики попадали в цель, они отступали на некоторое расстояние назад. Если дротики не попадали в мишень, они подходили ближе. Продавцы с низкой потребностью успеха или занимали позицию вплотную к мишени (почти как тот «находчивый» индивид, что втыкал дротики в мишень, словно кнопки), или отходили от мишени очень далеко. как тот продавец, что метал дротики сильно, но неточно. Вы спросите: «Какое отношение этот эксперимент имеет к мотивации продавцов?» Самое прямое. Как объяснил Лайом озадаченным продавцам, помогавшим нам в проведении опыта. мотивация становится очевидней при ее реальном проявлении. А мы на данный момент отметим только тот факт, что люди с высокой потребностью успеха при возможности выбора предпочитают задачи умеренной трудности.

Индивиды с высокой потребностью успеха ставят перед собой реалистические цели

Ориентированные в своих предпочтениях на задачи умеренной трудности, индивиды с высокой потребностью успеха склонны ставить перед собой реалистические цели, то есть цели, соответствующие их способностям и умениям. Им и в голову не приходит мечтать, например, однажды занять пост исполнительного директора. Вместо этого они предпочитают думать о том. каким образом преуспеть в управлении продажами в ближайшие три года. Они не ставят перед собой задачи за один год удвоить объем своих продаж, а планируют увеличить их относительно предыдущего отчетного периода — на реальные 15 процентов. Постановка задач, или. применительно к продажам, определение объемов продаж, в принципе, легче осуществляется в мелких продажах. Одна из трудностей крупных продаж состоит в том. что этот бизнес не похож на постоянный поток, последнее типично для мелких продаж. Реалистическая постановка целей в крупных продажах требует очень точного подхода, и продавцы с высокой потребностью успеха могут нуждаться в помощи менеджеров, особенно если они новички в крупных продажах.

Индивиды с высокой потребностью успеха ищут и используют обратную связь

МакКлеланд обнаружил, что индивиды с высокой потребностью успеха устанавливают обратную связь и используют ее для улучшения качества своей работы. Он предположил, что работы, выполнение которых сопровождается установлением многочисленных обратных связей или которые имеют осязаемые — поддающиеся учету — результаты. — предпочтительнее для индивидов с высокой потребностью успеха. МакКлеланд поставил профессию продавца во главу разработанного им иерархического списка привлекательных профессий. По его мнению, работа продавца идеально подходит для индивида с высокой потребностью успеха. В этой сфере деятельности — результаты труда легко поддаются учету, образуется множество обратных связей (от покупателей, от результатов продаж), а постановка задач поощряется множеством систем управления продажами.

К сожалению. МакКлеланд работал во времена, когда никто еще всерьез не задумывался о различиях между мелкими и крупными продажами. Что касается мелких продаж, то в этой области он безусловно прав. Здесь обратная связь органически вытекает из результатов работы продавца. Но как быть в сфере крупных продаж? Нелегко судить о качестве своей работе. глядя на недельный отчет об объемах продаж. В крупных продажах бывают длительные периоды, когда продавцам не хватает информации о ходе торговых сделок и нет постоянной обратной связи от потребителей. И если верить Мак-Клеланду. при отсутствии обратной связи о качестве работы у продавцов с высокой степенью потребности успеха легко развивается демотивация. В такие периоды требуется немедленное вмешательство менеджеров по продажам. Чтобы сохранить мотивацию у работников, руководители должны найти другие способы определения качества работы продавцов и другие способы установления обратной связи. Сами менеджеры в данной ситуации могут заменить покупателей или результаты продаж, сами методы могут стать источником важного компонента мотивации продавцов.

Индивиды с высокой потребностью успеха берут на себя личную ответственность за успех дела

По МакКлеланду, одной из причин прихода в продажи людей с высокой потребностью успеха является обретение индивидом возможности брать на себя ответственность за качество своей работы. Таким людям нравится контролировать самих себя, и если они побеждают, то рассчитывают на вознаграждение. а если терпят фиаско, то с готовностью принимают ответственность на себя. Поэтому люди с высокой степенью N-Ach лучше проявляют себя, работая индивидуально, чем в команде.

Мы снова обнаруживаем разницу между мелкими и крупными продажами — теперь с точки зрения потребности успеха. В мелких продажах продавцы чаще всего работают в одиночку. Соответственно — в крупных продажах работа проходит в команде. В мелких продажах продавцу легко сравнить результаты своего труда с работой своих коллег и в случае успеха сказать себе: именно я победил в этом бизнесе. В крупных продажах продавцам значительно сложнее выявить связь своих индивидуальных усилий с конечными результатами.

Заключение о теории потребности успеха

Какие уроки можно извлечь из теории МакКлеланда о роли потребности успеха? Можно сделать два важных вывода.

Во-первых, с помощью теории МакКлеланда в организации можно создавать «климат достижения успеха», формирующий набор таких условий, которые пробуждают или высвобождают в индивиде потребность достижения успеха. Так утверждается среда, в которой индивиды с высокой потребностью успеха будут преуспевать в удовлетворении своих потребностей успеха, а прочие индивиды могут вдохновиться примером коллег и пытаться следовать этому примеру, используя плодотворные формы поведения.

А менеджеру достанется своя работа.

— Он будет ставить задачи умеренной трудности, понимая, что его сотрудники реально оценят брошенный менеджером вызов и. в частности, не будут считать эти задачи слишком сложными, чреватыми высокой вероятностью провала.

— Он может помогать продавцам ставить перед собой реалистические цели таким образом, чтобы ожидания продавцов по объему продаж или срокам совершения сделок были достижимыми.

— Он должен обеспечивать персонал обратной связью, чтобы люди постоянно знали оценку своей деятельности. Эта связь может иметь разные формы.

Например, менеджер может содействовать своим сотрудникам в разработке четкой стратегии сделок — с тем. чтобы прогресс в работе продавцов воспринимался ими в тесной связи со стратегическим планом. Такой подход обеспечивает не только обратную связь, он может быть ценным упражнением в постановке реалистических задач. Еще одной важной формой обратной связи служат выезды с продавцами на встречи с клиентами и обучение сотрудников навыкам продаж.

Мы и члены нашей научной бригады встречались с тысячами продавцов и наблюдали их навыки продаж в практической работе, когда собирали материалы для книги «Заключение крупных торговых сделок». Во время исследовательской работы мы неоднократно убеждались в том. что в крупных продажах успешные продавцы проявляли к нам большой интерес и желание, чтобы мы участвовали в их рабочих поездках. Многие с сожалением говорили о том. что менеджеры выезжают вместе с ними на встречи не так часто, как бы этого хотелось продавцам, и что продавцы не получают достаточной информации о качестве своей работы. То есть — у продавцов часто нет должной обратной связи. Люди с высокой потребностью успеха приветствуют обратную связь, и хороший менеджер обязан обеспечить ее своим работникам.

Еще раз об особенностях крупных продаж

Второй урок, который следует из трудов МакКлеланда. состоит в том. что между мелкими и крупными продажами существуют большие различия. В свете теории мотивации, мелкие продажи обеспечивают условия достижения успеха работникам с высокой степенью N-Ach. без существенной помощи со стороны менеджеров по продажам. Как указывал МакКле-ланд, люди с высокой степенью N-Ach получают удовлетворение от работы в продажах потому, что эта работа дает им множество обратных связей о качестве работы и награждает персональной ответственностью за свой успех. Это утверждение. несомненно, верно для мелких продаж, однако далеко не всегда верно при крупных продажах. В мелких продажах работа сама по себе может создавать благоприятные условия для достижения высоких результатов. Здесь индивид с высокой степенью N-Ach может получать удовлетворение и успешно действовать без какого-либо вмешательства со стороны руководства по управлению продажами. Иными словами: работа мотивирует даже в отсутствие управления. Но это положение не распространяется на крупные продажи. Крупные продажи не содержат в себе внутренней мотивации. В этой области продаж часто недостает обратной связи, здесь на всех уровнях деятельности сложнее формулировать реалистические задачи, а работнику труднее ощущать полноту своей личной ответственности как за успехи, так и за неудачи. В таких условиях именно менеджеры по продажам становятся тем критическим звеном, которое обеспечивает мотивацию.

Со времени классических теорий Маслоу. Герцберга и Мак-Клеланда появилось множество научных работ по мотивации, которые пока не нашли отражения в книгах по управлению продажами. Рискуя чрезмерно упростить очень сложную проблему исследования, мы все же попытаемся сгруппировать современные теории мотивации в четыре типа (рис. 7.1).

ТЕОРИЯ СОДЕРЖАНИЕ Теорияпотребностей Мотивация есть результат проявления внутренних факторов (таких как потребность в самоуважении), которые активизируют, направляют или ограничивают формы поведения индивида. Теориясп pane; Vi и пости Мотивация порождается стремлением добиться честного и справедливого отношения по сравнению с другими индивидами. Теорияожиданий Мотивация обусловливается гремя условиями:— Вероятность: вера в возможность осуществления;— Реагирование: уверенность в получении вознаграждения;—Адекватность: значимость вознаграждения для реципиента. Теорияатрибуции Мотивация вызывается стремлением индивида понять причины своих успехов и неудач Рис. 7.1. Теории мотивации.

Теория потребностей

Теория потребностей пытается объяснить ypoDini мотиоа ции. исследуя внутренние факторы, которые обусловливают активизацию, направленность и ограничение форм поведения индивида. Большинство классических работ по теории мотивации, таких как работы Маслоу. Герцберга и МакКле-ланда. строятся на основе теории потребностей.

Если оценивать вклад того или иного теоретика по объему, который его работы занимают в учебниках, или по количеству учебных часов в тренингах по управлению, то наиболее подходящими кандидатурами на первенство в теории потребностей были бы Маслоу и Герцберг. Однако выше было показано, что для менеджеров по продаже наиболее полезными и практичными являются работы МакКлеланда.

Теория справедливости

В то время как теория потребностей исходит из того, что поведение индивида обусловлено внутренними потребностями и побуждениями, теория справедливости считает, что поведение человека определяется стремлением добиться честного и справедливого отношения к окружающим нас людям. Она концентрируется на мотивации, возникающей в результате определения индивидом своей социальной роли и сравнения индивидуальной роли с социальной ролью других людей. Теория справедливости различает два критерия, с помощью которых люди сравнивают себя друг с другом, а именно: критерий вклада и критерий результата. К результатам относятся такие элементы бытия как оплата труда, престиж, дополнительные льготы и привилегии. К вкладу — усилия индивида для получения результата, т.е. отработанные рабочие часы, уровень квалификации, уровень интенсивности труда.

Теория справедливости полагает, что люди чувствуют себя несчастными, когда, сравнивая себя с другими, обнаруживают. что их вклад оценен неадекватно, т.е. несправедливо. Так. недавно некоторые авиакомпании ввели новый порядок расчетов, по которому вновь поступающие работники получают за один и тот же труд (вклад) меньшую плату (результат), чем «старики». Теория справедливости утверждает, что подобные ситуации и порождают проблему мотивации. Более того, в то время как руководство авиакомпании уповает на краткосрочность демотивационного эффекта, который якобы пропадет по мере привыкания работников к новой системе зарплаты, теория справедливости утверждает, что этого не произойдет и что последствия допущенной несправедливости будут иметь долговременное разрушительное воздействие на мотивацию персонала компании.

В управлении большими продажами теория справедливости высвечивает несколько вопросов, самым важным из которых является мощное мотивационное воздействие осознанной справедливости. Это относится не только к самим справедливым решениям. Это одинаково важно для всего процесса мотивации, который в этом случае воспринимается как справедливый.

Теория ожидания

Поскольку теория ожидания шире теорий потребностей и справедливости, ее труднее обобщить. Эта теория существует в нескольких вариантах, наиболее известными из которых являются теории Врома. Портера и Лолера. На простом языке теория ожидания утверждает: люди тогда заинтересованно относятся к работе, когда знают, что они получат за работу то вознаграждение, на которое и рассчитывают. Во многих версиях теории ожидания утверждается, что мотивация — это совокупность трех видов ожиданий индивида.

Вероятность события, его предвкушение

Имеется в виду вера индивида в то. что его усилия принесут желаемый результат или воплощение. Например. продавец работает в расчете на то. что усилия, затраченные на планирование встреч для продаж, приведут к увеличению объема продаж. Само ожидание продавца мотивирует его на планирование встреч. Но если продавец от усилий по планированию не ждет положительных результатов, у него не возникнет мотивации относиться к планированию встреч серьезно.

Ожидание вознаграждения

Имеется в виду вера индивида в то. что достигнутый желаемый результат или действие будут вознаграждены. Продолжая приведенный выше пример, заметим, что продавец. планирующий встречи для продаж в надежде увеличить их объем, полагает, что больший объем продаж станет инструментом увеличения его дохода, повышения статуса или большего вознаграждения. Проблемы с мотивацией возникают там. где связь между качеством работы и вознаграждением становится неочевидной. Например, если компенсационная система становится настолько сложной, что продавец теряет представление о взаимозависимости между объемом продаж и заработной платой, такая компенсационная система перестает быть для продавца стимулятором, мотиватором.

Адекватность вознаграждения ожиданиям

Имеется в виду осознание индивидом адекватности вознаграждения его ожиданиям. Чтобы вознаграждение обладало мотивирующей силой, оно должно восприниматься как достаточное. Возвращаясь к нашему примеру, мы можем представить менеджера в роли организатора торгового соревнования, призом в котором выставляется ящик виски. Но для непьющих продавцов — участников соревнования этот приз не будет казаться достаточным

и. следовательно, едва ли пробудит у них должную мотивацию. Соревнование за такой приз для таких индивидов не станет стимулирующей силой.

Согласно теории ожидания, в управлении продажами — успешный план мотивации продавцов должен включать три упомянутых компонента: вера в возможность вознаграждения. вера в получение вознаграждения и достаточная значимость вознаграждения для индивида. Таким образом: чтобы успешно мотивировать сотрудников на разработку плана стратегии продаж для каждой из ключевых сделок, продавцы должны осознавать наличие всех трех компонентов ожидания.

.Обещание вознаграждения, То есть работники уверены в том. что их стратегическое планирование нацелено на увеличение объемов продаж.

Вероятность вознаграждения. То есть работники ясно представляют взаимосвязь между объемом продаж и мерой вознаграждения.

Адекватность вознаграждения ожиданиям. То есть работники считают, что игра стоит свеч.

Если какой-либо из этих компонентов отсутствует, усилия менеджеров по мотивации сотрудников едва ли будут успешными.

Теория атрибуции

Четвертый тип теорий мотивации — теория атрибуции, которая предлагает несколько интересных идей, касающихся преодоления трудностей мотивации в крупных продажах. Теория атрибуции, как все теории мотивации, исходит из общего постулата: люди вдохновляются желанием получить максимальное вознаграждение. Однако эта теория добавляет к решению проблемы мотивации новый подход. Теория атрибуции утверждает, что люди заражаются мотивацией, чтобы понять, почему они в одних ситуациях добиваются успеха, а в других — терпят неудачу. Мы включили эту теорию в нашу книгу потому, что она используется некоторыми исследователями проблемы мотивации для объяснения интересного феномена: почему работников легче вдохновить на увеличение интенсивности продаж, чем на повышение умения продавать. Рассмотрим эту проблему на примере трех мотивационных мер. позволяющих понять различия между увеличением интенсивности и повышением умения.

Упорство и настойчивость

Здесь мы оперируем фактором увеличения рабочего времени. Так. люди с высокой мотивацией на успех при неудаче не падают духом, а продолжают бороться за достижение поставленной цели. Чтобы повысить шансы на успех, многие стремятся изменить уровень своего упорства и настойчивости. Они убеждают себя: «Я не должен падать духом. Возможно, если я продержусь, то добьюсь успеха». Упорство становится стратегической линией поведения — чтобы осознанную неудачу обратить в успех. Разумеется, на проявление упорства и настойчивости можно повлиять методами управления и системой вознаграждений. Менеджер может мотивировать своих работников быть более упорными и настойчивыми.

Интенсивность

Имеется в виду энергичная, быстрая или более интенсивная работа сотрудника. Мотивированный индивид работает более энергично, чем менее мотивированный. Изменение интенсивности труда — обычная практика, к которой люди прибегают, чтобы добиться успеха. «Я повышаю свои шансы на успех, работая интенсивнее». — думают мотивированные люди, пытаясь понять, почему их усилия не приносят желаемого результата. «Я буду делать больше предложений и совершать визитов. И постараюсь назначать больше деловых встреч». — повторяют они еще и еще раз. Система поощрений может повлиять и влияет на интенсивность усилий индивида. Тем не менее. возвращаясь к связи между интенсивностью продаж и успехом, напомним: изменение интенсивности труда лучшие результаты приносит продавцу, работающему в сфере мелких продаж, чем его коллеге, работающему в сфере крупных продаж.

Выбор

Имеется в виду, что мотивации работника способствует возможность выбора приемов и способов работы. В стремлении найти ключ к успеху люди часто меняют приемы своих действий. Так. работник, который говорит: *Я попробую другой подход к этому покупателю», использует метод выбора как способ осознания причин успеха или неуспеха. На применение приема выбора воздействует управление или система поощрения, поэтому можно утверждать, что приемы выбора труднее поддаются изменению, чем упорство и интенсивность. Это происходит по той причине, что изменение упорства и интенсивности не влечет за собой чего-либо нового. Меняя степень упорства и настойчивости, индивид продолжает совершать те же операции, что и ранее, только выполняет их более продолжительное время и наперекор неудачам. Изменение интенсивности означает, что индивид делает то же самое, но энергичнее и быстрее. Применение приема выбора означает, что работник использует что-то новое или отличное от прежнего. Изменение способа действий связано с неизвестностью, поэтому рассчитывать на успех здесь труднее. В практике продаж фактором, ограничивающим применение приема выбора. является очевидное обстоятельство: многие продавцы не знают, какому способу работы отдать предпочтение. Сталкиваясь с низкой эффективностью уже использованных навыков продаж, они не знают, что бы следовало сделать иначе.

Вернемся к случаю с Томом и Джеком. Они пригласили специалиста по мотивации. Специалист, как нам известно, успешно мотивировал продавцов мелких продаж. Как ему это удалось? Он сделал продавцам динамическое «вливание*, которое резко повысило их энтузиазм. С позиций интенсивности, упорства и выбора этот вновь обретенный энтузиазм легко объясняет причины успеха. Энтузиазм изменяет уровень упорства и настойчивости, и действительно энергичные люди продолжают упорно стремиться к достижению поставленной цели и не поддаются разочарованию при неудаче. Кроме того, энтузиазм способен резко повысить интенсивность трудовых усилий. Продавец, полный энтузиазма, работает энергичнее. Он проводит больше встреч, звонит большему числу покупателей из разряда сомневающихся и предполагаемых клиентов. Но как же прилив энтузиазма повлияет на третью составляющую мотивации — на выбор? Здесь у специалиста по мотивации было гораздо меньше шансов на успех, так как выбор гораздо труднее изменить. Зато в мелких продажах, где существует прямая связь между уровнем активности и вероятностью успеха продаж. — повышением упорства и интенсивности усилий поднять активность продавцов вполне реально. А это. как в случае с Томом, ведет к лучшим результатам продаж.

Теперь вернемся к проблеме невыразительного воздействия того же самого оратора на продавцов, работающих в сфере крупных продаж. В чем здесь интрига? В крупных продажах упорство и интенсивность не оказывают большого воздействия на конечный результат. Здесь во главе угла стоит не интенсивный труд, а умелый. Энтузиазм сам по себе не в состоянии сильно повлиять на выбор как компонент мотивации. Чтобы успешнее заключить сделку по продаже бассейна, энтузиазма с его интенсивностью продавцам недостаточно. Тут необходимо иное. Продавцы должны были применить новые навыки и спланировать новые стратегии. Они должны были знать, что надо делать иначе и как поступать, чтобы выбор, как элемент мотивации, начал себя проявлять. Это очень трудная проблема. Такую проблему невозможно решить за время трехчасового семинара. Вне всякого сомнения, здесь оратор потерпел фиаско.

Слов много — смысла мало

Из краткого обзора вы можете сделать вывод о том. что в сложных терминах теории мотивации типа «адекватность» и «реагирование* мало практического смысла. Если и вы так же относитесь к сложным теоретическим номинациям, то вы — в хорошей компании. Интересный и думающий специалист по управлению Чарлз Хенди в своей книге «Понимание организаций» (Penguin Books. 1981) писал: «Прочитав достаточно много литературы по теориям мотивации, читатель, возможно, ощутил, как это случилось и со мной, чувство разочарования от большинства из прочитанного».

В процессе подготовки нашей книги мы разделяли некоторые разочарования Хенди. Нам пришлось просеять тысячи слов, чтобы найти несколько практических советов по мотивации продавцов. Иногда, а особенно в дни просмотра десятков скучных специальных технических документов, у нас возникало желание вообще прекратить заниматься проблемой мотивации. Теоретики мотивации наверняка заметили бы: «Им не хватило веры в возможность осуществления задуманного. уверенности в получении вознаграждения и надежды на адекватность вознаграждения их ожиданиям». В литературе есть все же и жемчужины мысли, но они упрятаны глубоко в недра исследований теории мотивации. Несмотря на все словесные нагромождения, чрезмерную усложненность в формулировании очевидных вещей, некоторые теоретические положения можно назвать глубокими и относящимися к управлению стратегическими продажами.

Три больших вопроса

Есть менеджеры по продажам, которые отчетливо сознают важность своей роли в мотивации сотрудников. Тем не менее, судя по нашему опыту, менеджеры часто чувствуют себя некомфортно. когда дело доходит до конкретной процедуры мотивации (как говорится, когда беремся «за болты и гайки»). На всех тренингах-семинарах с менеджерами можно с уверенностью предсказать, что кто-то из слушателей обязательно задаст вопрос о мотивации. Задаст обязательно — несмотря на то. что семинар посвящается совсем другой теме. Некоторые вопросы теории и практики мотивации повторяются снова и снова. В нашей практике три вопроса задавались так часто, что мы назвали их «большими вопросами». Вот эти. обобщенные из различных вариаций на одну и ту же тему, вопросы: «Какие цели должен ставить менеджер при мотивировании своих работников?»: «Какова роль денег и других стимуляторов в мотивации продавцов на лучшее качество продаж?»: «Какие инструменты мотивации можно использовать при стимулировании продавцов, занятых сложными или стратегическими сделками?»

Как помогали нам теории мотивации отвечать на практические вопросы, подобные перечисленным? Рассмотрим каждый вопрос в отдельности и определим, ведут ли современные теории мотивации в глубь этих важных и непростых проблем.

Постановка целей

Среди менеджеров по продажам бытует мнение: чем выше поставленная цель, тем лучше результат работы продавцов. При этом имеется множество хорошо документированных примеров, призванных подтвердить этот тезис. Вот один из типичных примеров. В компании по производству термопластика был принят на службу новый менеджер по продажам. которому предстояло руководить работой 20 продавцов. До его назначения месячный план по продажам составлял 25 ООО долларов. Новый менеджер пришел из стана конкурента. отличавшегося большой агрессивностью, и заявил, что запланированные компанией объемы продаж недостаточны. «Первое, что я сделал. — сказал он нам. — это увеличил план продаж в два раза и довел его до 50 ООО долларов в месяц. Результат: в течение трех месяцев бизнес вырос на 30 процентов». Многие другие менеджеры по продажам описывали подобные случаи драматического роста продаж на основе резкого пересмотра плановых цифр на повышение. Например, глава небольшой компании по производству программируемых устройств дистанционного управления рассказал нам. что в течение последнего года он каждый квартал увеличивал план продаж на 15 процентов (что эквивалентно годовому росту на 75 процентов). И всякий раз персонал перевыполнял поставленное задание. «Единственное, что меня огорчает. — сказал он нам. — так это то. что я не попросил продавцов увеличить эту цифру в два раза».

Истории, подобные этим, звучат убедительно. Но можно ли им доверять? Увеличили бы работники объем продаж на 30 процентов. если бы глава электронной компании запланировал увеличение продаж не на 15%. а вдвое больше? Наш опыт свидетельствует о том. что с зависимостью между целями и качеством работы надо обращаться очень осторожно.

В первом отмеченном нами случае плановые цели были удвоены, и это действительно привело к увеличению объема продаж на 30 процентов. При внимательном изучении ситуации оказалось, что менеджер не только повысил цель, но и ввел новые инструменты продуктивности в продажах — телемаркетинг и расширение рекламы. Поэтому не было возможности установить, какая часть из 30 процентов прироста приходилась на удвоение плановых цифр объема продаж. Затем мы внимательнее изучили второй случай. Здесь цели увеличивались ежеквартально на 15 процентов и — соответственно возрастал объем продаж. Повышение целей деятельности в этом варианте показалось нам удачным способом увеличения объема продаж. Удачным, потому что во втором варианте не было значительных изменений — в рекламе, в мерах по поддержке продаж, в ценовой политике и во всех других факторах. влияющих на увеличение продаж. В этом примере отчетливо наблюдалась именно связь между повышением плановой цели и ростом объема продаж. Мы — люди любознательные, поэтому поинтересовались делами и у конкурента. Обнаружилось. что у него тоже отмечался необычайный скачок в бизнесе. Что же происходило? Быстро расширялся сам рынок программируемых устройств. Значит: и во втором случае не имело смысла относить рост объема продаж на счет пересмотренных (или не пересмотренных) целей в части объема продаж. Нам снова не удалось выявить прямую связь между выдвигаемыми целями и объемом продаж.

Несмотря на то. что в результате изучения десятков случаев. подобных описанным примерам, мы не нашли неопровержимых подтверждений зависимости между целями и продажами. это не значит, что такой зависимости не существует. Согласно теории мотивации, если такая связь существует, то она чаще всего обусловлена определенными условиями. Остановимся более подробно на некоторых из этих условий.

Продажи мелкие и простые

Мы уже выяснили, что интенсификация труда продавцов чаще приносит положительный результат в условиях мелких продаж, чем в сфере крупных и сложных сделок. Соответственно: пересмотр целей на увеличение (реально достижимое увеличение) может побудить работников. занятых в мелких продажах, трудиться интенсивнее. Но согласно той же теории ожиданий — даже в мелких продажах продавцы должны ясно осознавать связь между усилиями и результатами. Без такого понимания возвышение целей не будет мотивировать продавцов на увеличение усилий в работе.

Действующие цели занижены

Иногда в практике продаж продавцы назначают себе неоправданно заниженные цели. Но кто должен решать, реалистична установленная цель или нет? В нашей ра-

боте типичным можно считать положение, когда верхний эшелон управления торговой компании твердо убежден в том. что установленные цели занижены, а продавцы не менее страстно уверяют в том. что цели завышены. Кто же прав? У многих старших менеджеров на этот вопрос есть простой ответ. Так. менеджер компании ‘Fortune 100» сказал нам: «Если вы сомневаетесь, то всегда завышайте цель. В этом случае вы обезопасите себя. Если случится, что поставленная вами цель окажется достигнутой. — честь вам и слава, потому что такого никто не ожидал. Если же окажется, что выдвинутая вами цель не была достигнута, вы опять ничего не теряете». Мы покажем, насколько фатально неверен подобный подход. Для нас критерием заниженности цели служит реакция продавцов: если на повышение целей они ответят всего лишь видимостью сопротивления, то цели действительно были занижены.

Реалистические цели

Теория мотивации ставит администраторов перед трудным испытанием, утверждая, что даже выдвигая завышенные цели, администраторы все равно ничего не теряют. В действительности неоправданно высокая цель не только не мотивирует работников, она может демотивировать их и привести к снижению качества работы. Теория N-Ach подчеркивает важное значение реалистичности задач для работников с высокой потребностью успеха. Постановка целей, которые воспринимаются продавцами как завышенные, будет оказывать демоти-вационное воздействие на работников с высокой степенью потребности успеха. Теория мотивации утверждает и то. что если работники считают поставленную цель несправедливой, они теряют мотивацию. Наконец, при постановке нереалистичных целей нарушается один из базовых постулатов теории ожиданий. Напомним: концепция теории ожиданий состоит в том. что мотивация требует видения исполнителем зависимости между своими усилиями и конечным результатом. Если цель настолько завышена, что исполнитель считает результат недостижимым, то эта связь для исполнителя перестает существовать. «Зачем я буду стараться. — говорит он себе. — если все равно не смогу добиться выполнения задания». Таким образом, выражаясь терминологией современной теории мотивации, можно сказать: правило.

согласно которому в сомнительных ситуациях надо выдвигать завышенные цели, не является бесспорным.

В то же время достижимая цель обладает мотивирующим эффектом. Менеджеру важно усвоить, что его личная оценка реалистичности поставленной цели не имеет никакого значения. Чтобы цель приобрела мотивирующую силу, она должна признаваться реалистичной исполнителем.

Участие работников в постановке цепей

Известно, что люди лучше мотивированы и успешнее работают. если они активно участвуют в процессе постановки целей и задач, над реализацией которых им придется трудиться. Поэтому надо использовать любую возможность для вовлечения людей в процесс постановки целей. В результате — проявится большая ответственность и более высокое качество работы со стороны персонала.

Подводя итог, посоветуем менеджерам осторожно относиться к утверждению о том. что высокая цель автоматически ведет к высокому качеству работы исполнителей. Мы особо предупреждаем менеджеров, которые заняты в крупных и сложных продажах. Цели, безусловно, способны мотивировать. Но вера в то, что с помощью целей можно добиться необычайного повышения объемов продаж, в лучшем случае — сомнительна. С точки зрения теории, мотивирует цель, которая воспринимается исполнителем как реальная и достижимая.

Деньги как средство мотивации

Вопрос, который задают нам чаще всего. — о роли денег как побудительного мотива. Сами вопросы формулируются по разному. «Если я плачу больше, значит ли это. что мои люди будут лучше работать?»: «Какую часть зарплаты мне следует выплачивать работникам в виде премий?»: «За что я должен поощрять работника прежде всего: за вклад в прибыль от продаж или в объем продаж?» Но самый распространенный вопрос прост, как правда: «Деньги мотивируют?» Нетрудно догадаться, что наш ответ всегда начинался со слов: «Это зависит от...» А далее следовало изложение того, от чего это. по нашему мнению, зависит. Затем мы делали добавление: «Но в крупных продажах действуют иные правила...» И наши «удлиненные» ответы о деньгах оказывались не такими уж плохими. Дело в том. что роль денег, как фактора мотивации, весьма сложна и до сих служит предметом дискуссий среди так называемых экспертов. Мы тоже обратимся к некоторым аспектам этой проблемы.

Деньги не делают человека искуснее

Несколько упрощая вопрос, рассмотренный нами ранее (глава 2). можно еще раз напомнить одно из ключевых различий между мелкими и крупными продажами: успех в мелких продажах зависит от интенсивности труда, а успех в крупных продажах почти однозначно зависит от умения. Деньги, наряду с другими формами мотивации, лучше всего стимулируют интенсификацию труда. Если сотруднику платят достаточно, его почти наверняка можно побудить продлить свой рабочий день, делать больше телефонных звонков или проводить больше встреч с клиентами. Иными словами, с помощью денег человека можно заставить работать больше. Но на этом эффект денег и заканчивается.

Если бы вам предложили вознаграждение хоть из семи цифр, само по себе оно не смогло бы побудить вас работать качественнее и искуснее. Именно поэтому в тех сферах, где количество труда важнее качества, видна отчетливая связь между количеством денег и количеством труда. И наоборот: в крупных и сложных продажах не выявляются прямые свидетельства того, что повышение зарплаты ведет к адекватному повышению качества работы.

Означает ли это, что в мелких продажах продавцов надо полностью переводить на комиссионные вознаграждения, а продавцов, занятых в крупных продажах, оставлять на одной чистой зарплате? Увы. и это не так просто. Деньги могут не Сработать стимулятором мастерства и умения, это так. По они. несомненно, выполняют две другие важные функции: во-первых, позволяют нанимать хороших продавцов, а во-вторых, помогают удерживать хороших сотрудников в своей организации.

Это далеко не банальные вопросы. Так считают и в компании Eastman-Kodak — по собственному опыту. Несколько лет назад их отделение Copier Division конкурировало непосредственно с компаниями IBM и Xerox. Обеспокоенные до известной степени проблемой квалификации своих продавцов и стремясь ее повысить, руководители отделения решили выплачивать продавцам единообразную зарплату, без каких-либо комиссионных вознаграждений. «Теперь. — объясняли они нам. — у наших людей не будет соблазна — в погоне за комиссионными навязывать покупателям те вещи, которые клиентам не нужны». Мы вынуждены были одобрить мотивы. которые двигали менеджерами. В то время отделение Copier Division было печально известно продавцами, жаждавшими быстрого обогащения. Эти продавцы стремились реализовать товары по неоправданно высоким ценам, чтобы получать максимальные комиссионные вознаграждения. Однако. к несчастью для компании Kodak, в их финансовой политике обнаружились опасные подводные камни. Некоторые из работников высшего звена стали поглядывать через дорогу, где находилась компания Xerox и где продавцы зарабатывали в два раза больше, чем у них. Не требовалось никакой теории справедливости, чтобы предсказать, что такое положение будет пагубным для мотивации работников в компании Kodak и что ничто не сможет удержать лучших работников от соблазна уйти работать в компанию Xerox. Такая финансовая политика стоила Kodak потери нескольких талантливых работников. Более того, этой компании так и не удалось найти подходящей замены ушедшим звездам продаж. Мы говорили с бывшим высокопоставленным сотрудником компании IBM. который в поисках работы обращался и в Xerox, и в Kodak: «Я предпочитал Kodak, но в конце концов оказался в Xerox, так как подсчитал, что здесь я буду получать в два раза больше». Вывод? Деньги не способны мотивировать мастерство и умение. поэтому, выплачивая сотрудникам больше, едва ли можно увеличить объем продаж, но — эти же самые деньги играют очень важную роль, помогая торговой компании удерживать лучших работников в своей организации.

Демотивационный эффект низкой зарплаты

Если завышенная зарплата не ведет к повышению качества работы, то заниженная зарплата, как писал Герцберг. может вызвать и вызывает демотивацию работника. Тут все непросто. Убежденность в том. что завышенная зарплата не приводит к увеличению объема продаж, не равнозначна «обратному» выводу о том. что занижение денежных выплат не повлияет на качество работы. Сюжет компании Kodak в этом смысле весьма характерен. Он показывает, что самым опасным и неприятным «эффектом» заниженной зарплаты является невозможность воспрепятствовать уходу из компании лучших исполнителей, которым, при сложившейся политике в области заработной платы, бывает очень трудно найти достойную замену.

Система компенсаций должна быть простой

Когда нас спрашивали, что следует брать за основу при расчете компенсационной системы — прибыль и маржу или объем продаж. — мы намеренно возвращались к нашей излюбленной формуле: «Это зависит от...». Теоретически, компенсация по марже лучше отражает качество работы продавцов в крупных продажах. Это особенно хороший метод расчета, когда зарплата продавца оговорена в контракте и когда она не зависит от покупной цены и от таких факторов, как оказание помощи, вспомогательные услуги и тренинг, которые могут повлиять на маржу. Вознаграждая работников в зависимости от прибыльности их продаж, можно побудить продавцов к снижению торговых издержек и к повышению уровня маржи. Так говорит теория. На практике эта проблема не так проста.

В компенсационных системах есть фундаментальное мотивационное правило: система перестает работать, если она становится непонятной работникам. Однажды нам довелось работать с продавцами компьютеров. У них действовала компенсационная система невообразимой сложности. Зарплата продавцам начислялась по семи показателям их вклада в прибыль. причем некоторые из показателей были сезонными. Кроме того, если покупатель возвращал купленный товар, на продавцов начислялись вычеты. Размер начислений зависел от длительности срока с момента установки оборудования, от наличия конкурирующего оборудования при совершении сделки и от характера причины, по которой покупатель отказался от своего приобретения. Но это еще не все. В компании действовало несколько групповых премий — с плюсовыми и минусовыми элементами, которые основывались на таких показателях, как биржевая цена продукции компании. Как признался нам один из продавцов: «Никогда не знаешь, что вложили тебе в конверт с зарплатой. В первые месяцы работы в компании я тратил часы на то. чтобы высчитать, сколько я заработал. Теперь я отношусь к этому как к погоде: знаешь, что дождь когда-нибудь пойдет, но когда именно и сколько достанется на твою долю — неизвестно». На самом деле, системы. подобные этим, не имеют ничего общего с мотивацией, потому что люди не в состоянии понять, как качество работы влияет на зарплату. Проблема вознаграждения трудна. С одной стороны, система зарплаты должна отражать реальный вклад работника в общее дело организации. Эта установка, в частности. в компьютерной компании привела к невообразимому усложнению и безмерной детализации системы вознаграждения. С другой стороны, теория мотивации требует простой системы заработной платы — чтобы работники понимали и видели прямую связь между их трудовыми усилиями и материальным вознаграждением. В погоне за точностью учета трудового вклада работника в компьютерной компании перестарались: потеряли простоту и прозрачность системы вознаграждения. В итоге — система вознаграждения перестала быть мотивирующим фактором.

Каким должен быть идеальный баланс между точностью и простотой системы вознаграждения? У нас возникало сильное желание отдать предпочтение простоте. Но тогда нам пришлось бы признать, что причины нашего негативного отношения к сложной системе оставляют вне поля внимания неэффективность этой системы, как средства мотивации. Нам доводилось встречать очень много менеджеров по продажам, которые пытались использовать усложненную систему компенсации как инструмент контроля за продавцами. В итоге исследований и размышлений мы пришли к выводу, что любой вариант системы компенсации не срабатывает, если компенсацией пытаются подменить хорошее управление продажами. Например, корпорация Xerox тратила огромные усилия, чтобы придумать оригинальный компенсационный план. Использовала свои лучшие таланты, пытаясь найти способы применения системы компенсации в качестве инструмента управления и контроля за усилиями, потраченными на осуществление продаж. В ответ на это продавцы проявляли удивительную изобретательность в нахождении путей нейтрализации «самого оригинального» плана...

Мы проводили недельную программу тренинга для лучших продавцов корпорации Xerox, когда был объявлен последний компенсационный план. Нас попросили в этот день сделать в тренинге двухчасовой перерыв, чтобы слушатели могли ознакомиться с планом и высказать о нем свои суждения. «Критикуйте план и вносите свои предложения». — сказали им. Когда мы вернулись в класс после перерыва, все стены были увешаны бумагами с расчетами и лозунгами, включая незабываемый плакат: «В этих корпоративных джунглях продавец бобов съест того, кто растит бобы».

Компенсационные планы не приспособлены быть инструментами управления, так как они неизменно приводят к антагонизму между специалистами разных профессий и уровней. Поэтому наш совет: система вознаграждения должна быть как можно проще.

Вознаграждение должно восприниматься как справедливое

Нет необходимости цитировать положения теории справедливости или теории ожиданий, чтобы еще раз подтвердить: система вознаграждения должна быть справедливой. Но что мы имеем в виду под термином «справедливость»? Трудный вопрос. Единообразная зарплата, как мы видели на примере корпорации Kodak, воспринимается как несправедливая лучшими исполнителями, которые отсутствие побудительных выплат считают непризнанием их особых усилий в работе и их стремления работать эффективнее. Слабые работники, наоборот. считают, что фиксированная зарплата намного справедливее. чем поощрительные премии. Нет такого понятия, как абсолютная и объективная справедливость. Здесь вопрос места и времени. Нет такой системы вознаграждения, которая воспринималась бы справедливой всеми, кто ею пользуется. и без исключения. И все-таки имеются способы, которые позволяют использовать систему вознаграждения так. что обвинения в несправедливости системы устраняются или смягчаются. Например, в крупных продажах продавцы могут в течение года получить пару крупных заказов, а между этими заказами — спокойные периоды, в течение которых продаж состоится мало. Система, делающая акцент на побудительные мотивы, может столкнуться с ситуацией, когда один член команды продавцов заработал очень мало, в то время как его коллега, только что провернувший большую продажу, получил внушительное вознаграждение и тайно злорадствует по этому поводу. Возникающее в такие моменты чувство «несправедливости» можно смягчить — растянув сроки выплат, чтобы у коллег-продавцов не было очень резких пиков и падений. Но и здесь надо сделать одно предупреждение: позитивный эмоциональный момент от сознания большей справедливости может быть утрачен, если сглаживание компенсационного процесса происходит слишком сложно и продавцы перестают чувствовать связь между результатами продаж и компенсацией.

Нематериальные побудительные мотивы

Мы показали, что придание мотивационной роли денежному вознаграждению в крупных продажах — дело трудное. К счастью, многие менеджеры непосредственно не участвуют в формировании политики денежной компенсации, так как политика разрабатывается в верхних эшелонах управления компаниями. Что касается нематериальных побудительных мотивов, то они чаще всего являются прерогативой именно менеджеров по продажам. Что можно сказать о нематериальных вознаграждениях? Как влияют на мотивацию соревнования, призы, почетные знаки, удостоверения, грамоты и прочие формы морального поощрения? Среди менеджеров, с которыми мы встречались, в ответе на этот вопрос нет единого мнения.

...На конференции по продажам в одной из крупнейших мировых компаний по программному обеспечению мы наблюдали. как эта тема сначала вызвала разногласия, а в конце концов переросла почти что в драку. Чем объяснить такую острую реакцию? Обсуждение темы происходило в конце заседания по квотам продаж. Президент компании обратился к своим менеджерам по продаже с невинным вопросом. «Должны ли мы. — спросил президент. — вручать наши памятные значки или какие-либо другие знаки отличия тем продавцам, кто удовлетворяет установленным квотам»? Первым взял слово управляющий по продажам. «Я так не думаю. — сказал он. — Мы профессиональные продавцы, и я полагаю, чтэ мы должны быть выше таких “игрушек**. Памятные значки больше подходят автомобильным дилерам, чем таким профессионалам, как наши продавцы». Один из региональных менеджеров по продажам. раньше работавший в IBM. не согласился с ним. «В IBM. — возразил он. —люди считали делом чести получить памятное отличие и трудились ради этого не покладая рук. Почетные отличия обладают большой мотивирующей силой. Для многих людей то. что о них написано на стене, важнее того, что лежит у них в кошельке». Еще один региональный менеджер сказал: «В компании, где я работал до прихода сюда, вице-пре-зидент по продажам был выходцем из компании Xerox. Он пытался ввести награды для продавцов. Идея, однако, лопнула, так как люди выступили решительно против. Последнее, что я слышал об этом. — 500 деревянных эмблем, закупленных вице-президентом, пылились у него в шкафу». В дискуссию вступали все новые и новые участники, спор становился жарким. Одна группировка считала, что нематериальные побудительные средства обладают большой силой, которая — возможно — даже превышает мотивационную роль денежных вознаграждений. На другой стороне «баррикады» оказались те. кто мог привести примеры неудачных попыток ввести нематериальное стимулирование и даже рассказать о таких эпизодах. когда продавцы воспринимали такие «награды» как насмешку над ними. Когда каждый, кто хотел, высказался по «проблеме раздора», президент пригласил прокомментировать итоги дискуссии нас. Мы — в этой не идеальной для нас обстановке — поделились своими наблюдениями.

Мотивирует культурная традиция, а не награда сама по себе. Поэтому правы обе спорящие стороны. Традиции корпорации IBM таковы, что здесь клочок бумаги или маленький деревянный или пластиковый значок могут оказать глубокое воздействие на людей, на их самооценку и мотивацию. Но не из-за самих предметов, не из-за клочка бумаги самого по себе. Воздействие проиотекяет из того, что именно (!) символизирует знак отличия в культурной традиции корпорации IBM. Изымите эту традицию, и от этих знаков не останется ничего. Мы не раз видели, как терпели фиаско бывшие сотрудники корпорации IBM. когда пытались ввести нематериальные стимулы мотивации в других компаниях. Они терпели поражение в тех случаях, когда фетишизировали способы нематериальной мотивации, когда считали, что они ценны сами по себе. Те же. кто действительно добился успеха в применении нематериальных стимулов, и стремились прежде всего создать такую атмосферу, в которой бы эти награды ценились как символы. Поэтому менеджеры, которые пытаются ввести нематериальные побудительные стимулы, не создав предварительно атмосферы, в которой бы эти стимулы приобрели символическое значение, обрекают себя на неудачу. Неудачливые •значкисты» уподобляются велосипедисту, который, догадавшись. что машины, обгоняющие его. работают на бензине, заворачивает на бензоколонку и пытается заправить горючим свой велосипед. Но горючее нуждается в двигателе, чтобы выдать заложенную в нем энергию. Так же и нематериальные стимулы обретают силу через традиции конкретной организации. В частности — через сложившуюся культуру продаж. Сами по себе награды похожи на бензин без двигателя, они бесполезны. Разумно увязав награду с ее символическим смыслом, можно избежать еще одной ошибки, характерной для многих менеджеров, пытающихся применять нематериальные стимулы. Однажды нам пришлось работать в компании по производству безалкогольных напитков, которая для поощрения соревнования между продавцами крупных продаж выставила приз — автомобиль. Но в этой компании до этого момента особого внимания соревнованиям по продажам не уделялось, поэтому объявленный приз среди продавцов не вызвал особого энтузиазма. Ответом правления на такое равнодушие персонала стало выставление в качестве приза более дорогого автомобиля. Но и это не помогло, что искренне удивило администрацию. Велосипед не станет автомобилем, даже если залить в него двойную норму горючего. Между размером приза и его воздействием на сознание людей нет прямой зависимости.

Наш совет менеджерам. Не следует уповать на крупные и ценные призы и искусно изготовленные знаки отличий. Направьте ваши усилия на создание в организации такой духовной атмосферы, в которой и скромные награды будут признаваться и высоко цениться и менеджерами, и продавцами. И всем персоналом — ассоциироваться с большими личными успехами в деле продаж.

Хорошо разработанные побудительные стимулы не волнуют лучших исполнителей. Имеются в виду нематериальные побудительные стимулы, особенно в конкурсах, где предус-мотрсн «гран-при*. Так происходит, потому что призы высшего достоинства предназначены единицам. Исполнитель, оценив. что у него нет шансов выиграть приз (а таких среди продавцов окажется 90 процентов), немедленно отворачивается от состязания. Оно его больше не мотивирует. Таких «заранее отказавшихся от приза» и будет около 90 процентов. Остальные 10 процентов, а это как раз лучшие исполнители, проявят больший интерес. Но они и без того — лучшие, поэтому у них обычно есть более важные стимулы, чем объявленный приз. В результате — мотивационная и производственная роль премии снижается до минимума. В контрапункт таким ситуациям существуют по-настоящему эффективные программы стимулирования. в орбиту влияния которых втягивается масса работников. Суть эффективных программ: установление множества небольших премий, организация соревнований по категориям и разрядам, по стажу и опыту работы. Большинство компаний с эффективными продажами стремятся охватить всю систему оценок качества работы. Например: корпорация IBM, как и другие преуспевающие компании, устанавливает такой уровень квот, что 70-80 процентов продавцов удовлетворяют этой квоте. Замысел здесь очевиден. Квота, как и премия. лишь тогда мотивирует индивида, когда она воспринимается достижимой.

Если вы работаете командой, мотивация должна распространяться на всех членов команды. Стоит подумать, какое деморализующее воздействие на членов команды — аналитиков, механиков, специалистов, вспомогательный персонал — окажут награды и различные льготы, которые заведомо предназначены только продавцам. Если ваши люди работают командой. постарайтесь мотивировать их — как команду. Не забудьте о вспомогательном персонале и обеспечьте им равное участие в системе вознаграждения. Старайтесь, чтобы применение специальных побудительных мотивов вело к сплочению команды, а не к расколу.

Вы сами можете выступать в роли крупнейшего морального стимулятора. В мелких продажах мотивация создается и поддерживается результатами ежедневного труда, даже если менеджер по продажам не участвует в этом. Зато в крупных продажах, где не подводятся ежедневные итоги, менеджер по продажам должен играть свою важную роль. Многим менеджерам по продажам претит мысль относить себя к участникам процесса нематериального стимулирования. Но если мыслить категориями мотивации, именно такими стимуляторами они и являются. Менеджеры по продажам высказывают своим работникам оценки и мнения о качестве их труда. включая признательность и похвалу. Используя обучение навыкам и вопросам стратегии и применяя соответствующие инструменты мотивации, менеджеры могут оказывать мощное воздействие на отношение своих сотрудников к работе. Из теории ожидания нам известно, что люди теряют мотивацию, когда перестают улавливать связь между своей работой и конечными результатами продаж. В больших продажах иногда несколько месяцев продавцы только встречаются с клиентами. прежде чем появляются ощутимые результаты деятельности — заказы. Роль менеджеров по продажам на «безрезультатном» этапе состоит в том. чтобы замещать в глазах продавцов тех клиентов, которые в мелких продажах постоянно мотивируют продавцов на активную работу.

Инструменты мотивации в больших продажах

Какими мотивационными инструментами располагает менеджер в больших продажах? Мы уже видели, что такие инструменты мотивации, как специально приглашенные специалисты по мотивации, денежные вознаграждения, и им подобные средства стимулирования эффективно срабатывают в мелких продажах, но не в крупных. Заказы, возможно, самые сильные мотиваторы из всех других, но в крупных продажах заказы поступают нерегулярно, на них трудно рассчитывать как на повседневный мотив. Что остается делать менеджеру? Некоторые из инструментов, которые мы обсуждали ранее (см. главы 5 и 6). обладают также и мотивационным свойством. Рассмотрим эти инструменты именно в мотивационном ключе, а не с позиции обучения сотрудников через наставничество. Теория мотивации указывает несколько причин. затрудняющих проблему мотивации продавцов в стратегических продажах. Одна из таких причин — сложность постановки задачи. Теория потребности успеха делает акцент на постановке реалистичных целей. В мелких продажах делать это относительно легко. Цели могут быть очень специфичными. просчитанными и реально достижимыми. Например: цель недели может воплощаться в шести типичных мелких продажах на общую сумму 8000 долларов. Более того, эта задача легко корректируется в ту или иную сторону, в зависимости от конъюнктуры. Если продавцы просто справляются с такой задачей, будущие цели можно расширить, например, до семи продаж или до продаж на общую сумму 10 ООО долларов. В больших продажах точная постановка задачи значительно сложнее. Здесь бывают ситуации, когда рост заказов, к тому же достаточно неопределенный, может потребовать целого года усилий коллектива. Какие задачи в этих условиях могут иметь мотивацию? Мы видели, что просто постановка задач производительности (например — провести по 14 встреч в неделю) может стать контрпродуктивной. Очевидно, что в крупных продажах должны использоваться особые методы постановки задач. Еще одну проблему крупных продаж выделяет теория ожиданий. Мы отмечали, что в крупных продажах продавцам сложнее устанавливать связь между качеством своей работы и достигнутыми результатами. Встреча, организованная и блестяще проведенная сегодня, может не приносить видимых результатов на протяжении месяцев. Как в таких условиях продавцам улавливать связь между качеством работы и результатами?

В мелких продажах результаты встреч по продажам очевидны: сделка состоялась или не состоялась (рис. 7.2). Успешными считаются встречи, за которыми последовали заказы, а неуспешными — те. которые не привели к сделке с клиентом. Легко оценить успешность и неспешность. когда продажа совершается или не совершается при одной встрече продавца и клиента, а между встречей и сделкой нет периода ожидания результата. Регулярность и простота, с какой продавцы получают заказы, показывают и качество работы при встречах, и результаты. Все зримо, то есть существует прямая мотивирующая связь. Такой «быстродействующий» порядок невозможен в крупных продажах, где примерно 5 процентов встреч приводят к однозначным результатам — к заказам или отказам от сделки. Большинство встреч в больших продажах заканчивается или предварительным согласием (Продвижение), или предложением продолжить переговоры (Продолжение). При

Рис. 7.2. Результаты встреч для совершения продаж.

Продвижении сделка начинает продвигаться вперед и переходить в практическую плоскость. А Продолжение переговоров означает всего лишь обсуждение сделки между продавцом и возможным клиентом, но это обсуждение — без каких-либо предварительных соглашений.

На первый взгляд, продвижение или согласие на продолжение переговоров не имеют прямого отношения к мотивации.

Сначала мы выдвинули идею поиска такого технического средства, с помощью которого можно было бы исследовать модели результативности в продажах. Мы практически не видели места для менеджеров по продажам и даже не предполагали найти здесь какие-нибудь мотивационные возможности.

Поэтому во время тренингов с менеджерами по продажам мы упоминали об этой идее лишь в негативном контексте. Однако нас удивило, что эта идея пользовалась симпатией многих менеджеров, с которыми мы работали. Месяцы спустя после наших встреч менеджеры звонили, чтобы рассказать нам о том. что концепция «Заказ—Продвижение—Продолжение— Отказ» оказалась для них самой успешной из дюжины программ по мотивации, которые мы предлагали на семинарах. Теперь уже мы должны были спросить себя, каковы были причины такого феномена.

Из бесед с менеджерами по продажам мы узнали, что многие работники действительно испытывали затруднения при постановке задач. Помогая сотрудникам в планировании вариантов на Продвижение, менеджеры содействовали и в постановке задач на встречи. Более того, когда люди добивались успеха в достижении запланированного Продвижения (т.е. выходили на очередной этап оформления сделки: договаривались о встрече на месте установки оборудования для прогона оценочного теста, а то и для обсуждении вопроса о ценах), тогда продавцы начинали чувствовать прямую связь между встречей и достигнутыми результатами. Таким образом, используя концепцию Продвижения, менеджеры приобретали возможность дать своим подчиненным два необходимых мотивационных компонента. Смысл первого: планируя Продвижение. менеджеры помогали людям в постановке реалистических задач. Так подтверждается теория потребности успеха. Воздействие второго мотивационного компонента заключается в том. что становится более ощутимой связь между осуществленными действиями и их результатом в будущем.

Менеджер по продажам из компании Honeywell высказался по этому поводу следующим образом: «Мои работники из числа менее опытных как раз и полагали, что чем больше они проведут встреч, тем скорее добьются успеха. Познакомив их с идеей Продвижения, я помог им понять, что успех того, что произойдет в будущем, напрямую зависит от их достижений в настоящее время». Сам того не ведая, менеджер из Honeywell подтвердил центральную идею теории ожидания. Он указал на связь между формой поведения (произошедшим при встрече) и результатами (возможной продажей спустя много месяцев после встречи).

Мотивационное воздействие дифференцированных состояний торгового процесса «Заказ—Продвижение—Продолжение—Отказ» основывается на двух главных мотивационных концепциях.

Первая; помощь менеджеров продавцам в постановке таких задач, которые реальны и позволяют работать не только более интенсивно, но и более умело.

Вторая: помощь менеджеров продавцам в осознании связи между формой поведения и конечными результатами продаж.

Другие инструменты мотивации, о которых мы рассказали в предыдущих главах, также воплощают в себя эти концепции.

Ключевые моменты вмешательства (КМВ) могут служить примером инструментов, которые помогают сотрудникам в постановке задач и в выявлении зависимости между формой поведения и результатами. Формулирование целей с позиции решения проблемы помогает продавцам ставить конкретные задачи с учетом реальных условий клиента. Анализ уязвимости помогает видеть связь — между поведением продавца при продажах, принятием решения клиентом и результатом продажи. Задачи и связи являются фундаментальными и важными элементами не только в инструментарии мотивации, но и как стимуляторы мотивирующего воздействия на продавцов собственного поведения менеджеров.

Если вам хоть раз посчастливилось работать с талантливым менеджером по продажам, вы наверняка почувствовали, как полезно иметь рядом человека, который может помочь вам поставить четкие, достижимые и конкретные задачи. И если ваш менеджер совершает большое дело, поддерживая вашу мотивацию, вопреки нередким в крупных продажах разочаровывающим моментам, задумайтесь над тем. каким образом менеджер достигает такой мотивации. Большинство занятых в крупных продажах продавцов, когда их просят рассказать о менеджерах по продажам, которые действительно мотивировали их работу, отвечают фразами типа: «Он помог мне увидеть то. что я в своей работе должен был делать иначе»: «Он показал мне. что надо делать, чтобы продажи у меня

получались»: «Он заставил меня почувствовать, что я не последний в этом деле». Иными словами, выдающийся мотиватор помогает людям увидеть связь между формой их поведения и полученными ими результатами.

Заключение

Итак, мы показали, что большинство мотивационных технологий эффективнее поощряют людей на более интенсивную работу, чем на работу более умелую. По этой причине классические инструменты мотивации (мотивационные тренинги. вознаграждения и т. п.) лучше проявляют себя в мелких продажах, чем в крупных. Однако мы также показали, что имеется ряд мотивационных инструментов, которые повышают качество работы людей — порождают более «умелую и умную работу», — что особенно важно для достижения успеха в крупных продажах. В частности, в кратком обзоре современных теорий мотивации указаны два важных критерия, которые имеют решающее значение для успешной работы продавцов в мотивационных стратегических сделках. Этими критериями являются постановка реалистических задач и демонстрация связи между формами поведения и результатами.

Результативность любого мотивационного инструмента можно предсказать, рассмотрев его работу по этим двум критериям. Окажется ли. например, новая система заработной платы достаточно стимулирующей, чтобы побудить людей работать лучше? Да. если она оказывает воздействие на постановку работниками своих задач и помогает им увидеть связь между используемыми формами поведения и конечными результатами.

По единодушному мнению исследователей, объем больших продаж будет возрастать, поэтому неизбежно появление все новых и новых инструментов мотивационного воздействия, таких как концепция «Заказ—Продвижение—Продолжение— Отказ», которые помогут менеджерам в постановке задач и в выявлении связи между поведением и результатами. Но даже с учетом появления новых, более эффективных технологий мотивации самым важным инструментом мотивации в крупных продажах остается менеджер. В мелких продажах есть мотиваторы, которые иногда по степени воздействия на продавцов сравниваются с менеджерами. Выдающийся специалист по мотивации, поток непрерывных заказов, удачная система вознаграждения — эти и им подобные факторы побуждают продавцов в мелких продажах работать интенсивнее и успешнее. Однако в крупных продажах именно менеджер является главным мотиватором. Через обучение методом наставничества навыкам и вопросам стратегии, через постановку задач и оказание помощи в осознании продавцами зависимости между их поведением и результатами — менеджер побуждает продавцов работать более умело и умно. Ни одна система заработной платы, ни один инструмент мотивации по силе воздействия не могут сравниться с хорошим менеджером по продажам.

Учебная бизнес-ситуация как иллюстрация результативности в продажах

Теперь, в заключительной главе книги, мы хотим вернуться к изложенным ранее идеям и показать, как они осуществляются на практике. С этой целью мы разработали вымышленную учебную бизнес-ситуацию, представляющую собой сводное описание событий, происходящих с полдюжиной клиентов. При этом исходным материалом мы берем нашу работу с реальными клиентами. Ради простоты изложения мы будем рассматривать проблемы только одного менеджера по продажам, хотя обычно мы работаем с группами менеджеров но продажам. проводящих стратегию, направленную на повышение результативности в продажах по всей торговой компании. Говорим об этом для того, чтобы никто не подумал, что набрасываться двум экспертам на одного несчастного менеджера — наш штатный образ действий. Это не так. В реальной действительности мы скорее предпочли бы иметь дело с дюжиной менеджеров, участвующих в описываемых нами беседах и планах. Наша учебная бизнес-ситуация посвящена характерным вопросам, с которыми сталкиваются менеджеры в своем стремлении повысить результативность в продажах. Мы не пытаемся кого-то убедить — как это иногда делается в бизнес-ситуациях. — что можем дать умные ответы. Наоборот: мы хотим, чтобы читатели почувствовали, какие трудности и неясности приходится преодолевать менеджеру по продажам для того, чтобы обеспечить результативность в продажах.

Клиент

Наш клиент — Пэт Браун, недавно назначенный менеджером по продажам компании Particle Control. Inc. Пэт — новый человек в компании. У него почти десятилетний опыт работы в продажах, который начался с работы региональным торговым представителем по сбыту компании Texas Instruments. Проработав с этой фирмой четыре года. Пэт перешел в компанию Honeywell, где продавал системы контроля для бытового и промышленного оборудования. В течение двух лет он работал менеджером по продажам в этой же компании, опять-таки занимаясь продажей систем контроля для бытового и промышленного оборудования. Затем Пэт перешел на новую должность в Particle Control. Между прежним рынком, на котором действовал Пэт. и рынком, обслуживаемым компанией Particle Control, было некоторое сходство, что придавало Пэту чувство уверенности в том. что он с новой работой справится. В нашей учебной бизнес-ситуации мы начинаем работать с Пэтом через два месяца после его вступления в новую должность. Достаточный срок для того, чтобы Пэт понял, что дело здесь будет посложнее, чем казалось вначале. В течение ближайших девяти месяцев мы будем встречаться с Пэтом ежемесячно — чтобы помогать его подчиненным повышать результативность в продажах, а Пэту давать консультации по вопросам стратегии для улучшения качества работы в продажах.

Компания Particle Control, Inc

Чтобы понять, какие у Пэта проблемы, нужно ознакомиться с деятельностью компании Particle Control. Inc и ее продукцией. Компания производит и устанавливает оборудование для контроля содержания пыли на различных промышленных объектах. Ее продавцы продают три главных вида продукции.

1. Электростатические пылеосадители

Это относительно простые устройства, которые монтируются в системе вентиляционных каналов производственных и жилых помещений для уменьшения содержания пыли в воздухе. Пылеосадители стоят от 1 тыс. до 3 тыс. долларов, в зависимости от модели. Продажа пы

леосадителя — это типичный пример простой продажи, которая часто может совершаться при одной зстрече с клиентом. В принятии решения обычно участвует только один клиент. Это просто продажа «блока»: кроме элементарной электропроводки и механосборки, пылеоса-дитель остается только включить в существующую систему вентиляционных каналов. Он не является частью специально сконструированной системы контроля содержания пыли. Пять лет тому назад рынок пылеосади-телей был основной областью коммерческой деятельности фирмы Particle Control. Однако с появлением на этом рынке новых конкурентов и снижением коэффициента доходности компания пришла к заключению, что пылеосадители вскоре станут товаром широкого потребления. Поэтому стратегия компании заключается в том. чтобы в течение ближайших нескольких лет переключиться с производства пылеосадителей на производство, в основном, других видов своей продукции. Когда Пэта взяли на работу в эту компанию, ему объясняли, что задача менеджеров по продажам состоит в «переходе от торговли пылеосадителями к продажам целых систем, чтобы сохранять коэффициенты доходности компании на нужном уровне». В настоящее время у Пэта продажи пылеосадителей составляют чуть более 70 процентов общего объема продаж.

2. Системы контроля содержания частиц

Компания возлагает надежды на создание рынка более крупных систем контроля содержания частиц. Такие системы устанавливаются в помещениях, где должна отсутствовать пыль. — это сборочные цеха электронного оборудования, медицинские учреждения и научно-исследовательские лаборатории. Эти системы, даже наиболее простые из них. как правило, стоят свыше 40 тыс. долларов. Стоимость крупной системы, вместе с монтажом. может превысить и миллион долларов. В компании эти системы сокращенно называют «СКЧ» — система контроля частиц. Этот термин мы и будем использовать в наших обсуждениях с Пэтом. В отличие от пылеосадителей. которые можно продать при одной встрече с клиентом. на продажу СКЧ уходит от 9 месяцев до 1 года трудных переговоров. И. как и следовало ожидагь. решения об установке СКЧ обычно принимаются комиссиями клиентов и требуют технического обоснования даже перед такими специалистами, как архитекторы и инженеры. В стратегическом плане компания Particle Control хотела бы получать, по крайней мере. 60 процентов своих доходов в будущем от продаж СКЧ. Такой доход обеспечивает отличные коэффициенты доходности при небольшой конкуренции. Однако, ввиду того, что продавцы компании еще по-настоящему не утвердились на рынке, выручка от продаж СКЧ составляет только 20 процентов нынешнего оборота. Столь низкие объемы продаж сказываются на экономической стороне производства СКЧ. Производство в настоящее время намного ниже потенциальных мощностей компании и к тому же убыточно. Самая неотложная задача Пэта — расширение объема продаж СКЧ.

3. Консалтинговые у слуги, и проектирование

Третья область бизнеса компании Particle Control возникла почти случайно. Для развития продаж систем СКЧ в компании была создана техническая группа, состоящая из ученых, работающих в области контроля за содержанием частиц, и инженеров-проектировщиков. Заказчики регулярно обращались в компанию Particle Control за технической консультацией, и начальник проектно-конструкторского отдела, весьма предприимчивый человек, откликнулся на эти обращения: предложил на продажу консалтинговые услуги. К удивлению руководства, работа проектно-конструкторского отдела, которая до этого связывалась с большими, хотя и необходимыми, накладными расходами, неожиданно стала наиболее прибыльной частью бизнеса. Пока все продажи консалтинговых услуг производились самими инженерами-проектиров-щиками. Но администрация считает, что эта выгодная коммерческая деятельность может быть значительно расширена. если за организацию продаж консалтинговых услуг возьмутся профессиональные продавцы. Этот вопрос еще до конца не утрясен, но ожидается, что решение вскоре будет принято. Если администрация решит переложить ответственность за продажу консалтинговых услуг на продавцов, перед Пэтом встанет новая большая задача. Раньше продажей консалтинговых услуг никто из работающих под его началом продавцов не занимался. Потребует ли продажа услуг таких же навыков результативности, как и продажа готовой продукции? Сможет ли команда продавцов успешно справиться с этой областью бизнеса? Пэт этого не знает.

Наша исходная позиция

Перед первой встречей с Пэтом у нас уже сложилось предварительное представление о том. в чем корень проблемы и что с ней делать. Достаточно часто, когда продавцам приходится работать как с крупной, так и с мелкой продукцией, именно продажам мелкого товара продавцы уделяют непропорционально большое внимание, поскольку мелкий товар продать легче. Это сложная проблема. Исходя из нашего опыта. мы и предполагаем, что Пэту будет непросто переключить усилия продавцов на торговлю системами.

Наш первый разговор с начальником Пэта, заведующим отделом сбыта компании Particle Control, показал, что существуют и другие проблемы. Для нормальной работы нам нужна свобода действий, поэтому мы попросили заведующего отделом дать нам необычную гарантию, о которой мы часто просим. когда работаем с группами менеджеров по продажам. Дело в том. что Пэт. как и большинство менеджеров по продажам. имеет большую нагрузку по предоставлению отчетности. Мы объяснили его руководителю, что в работе с нами Пэту придется выполнять ряд дополнительных заданий, на что ему потребуется немало времени. Для того, чтобы Пэт мог с нашими заданиями и требованиями справиться, мы заручились согласием его начальника на то. что в течение ближайших месяцев требования к Пэту по отчетности будут сведены к минимуму. С некоторой неохотой начальник согласился проявить гибкость и в отношении других методов административного контроля, касающихся, в частности, статистических показателей.

Для того, чтобы наша учебная бизнес-ситуация выглядела как можно более реальной, мы рассказываем о ней в форме выдержек из записей наших бесед с Пэтом, добавляя только минимальные редакторские комментарии.

Первая встреча: 17мая

Нил: Пэт. как ты объясняешь, почему твои сотрудники не могут продавать эти системы СКЧ?

Пэт: Ну. я думаю, что в силу нескольких факторов. Продавать СКЧ. конечно, трудно. Мои люди считают, что цены на системы. которые мы выпускаем, завышены.

Дик: И ты так считаешь?

Пэт: Трудно сказать. Нет... не совсем... Я думаю, цена — это просто отговорка.

Нил: Насколько, по-твоему, продажа таких мелких товаров, как пылеосадители, отвлекает внимание твоих сотрудников от такой продукции, как системы?

Пэт: Намного. Им гораздо удобней продавать пылеосадители. Это легкая продажа. Большинство продавцов годами торгуют пылеосадителями. Да. именно «удобней».

Нил: Но ведь продавцы знают, что конкуренция по мелким продажам растет. Им действительно удобней?

Пэт: Ну. может быть, нужно сказать, что им не так хлопотно иметь дело с пылеосадителями. как с системной продукцией.

Дик: Стало быть, пока их не тревожат, они предпочитают быстрые продажи пылеуловителей медленным продажам более сложных систем СКЧ?

Пэт: Да. в этом-то и проблема.

Нил: А что сделало руководство, чтобы ее решить?

Пэт: Когда стало ясно, что с продажами СКЧ дело не идет, руководство ввело систему отчетности по встречам с клиентами и поставило цели по встречам для продаж СКЧ. Каждый продавец должен проводить не менее семи встреч в неделю по продажам СКЧ.

Дик: Могу сказать, что из этого получилось. Вы вызвали недовольство руководства, подтасовывая отчеты о встречах, но реально положительных результатов, в смысле объема продаж. не добились. Так?

Пэт: Вы. очевидно, с такими вещами и раньше встречались. Я не хочу проявлять нелояльность к своему руководству, потому что я согласен с тем. что оно пыталось сделать. Но. как я понимаю. система отчетности о встречах принесла нам одни неурядицы.

Нил: Но она все еще действует?

Пэт: Да.

Нил: Я сообщу тебе хорошую новость: мы получили разрешение вашей администрации приостановить действие системы отчетности о встречах на те несколько месяцев, пока мы с тобой занимаемся вопросами результативности в продажах.

Пэт: Это — хорошая новость. А плохая?

Нил: Плохая — это то. что вместо нее у тебя будет масса по-настоящему сложной работы.

Пэт: По мне. так это здорово, лишь бы толк был. Что. вы считаете. я должен делать?

Нил: Прежде, чем мы поговорим о том. что тебе делать на наш взгляд, послушаем твои идеи. Все-таки, ты с этой проблемой имел дело и. я уверен, много о ней думал.

Пэт: Но ведь я-то не уверен, что у меня есть решение этой проблемы. Вот как я это понимаю. Отчетность о встречах не дает сейчас результатов потому, что по той или иной причине продавцы сопротивляются отчетности. Но принцип правильный. Нам нужно найти способ увеличить норму встреч. Хотя, мне кажется, отчеты о встречах к увеличению числа встреч не приведут, потому что отчеты — это форма своеобразного наказания. Если бы только мы могли обеспечить людям вознаграждение за встречи, тогда, возможно. мы бы эту проблему решили. Не знаю, сможем ли мы это сделать. Но допустим, мы предложили бы людям дополнительную плату — какие-то премиальные за каждую дополнительную встречу для продажи систем. Таким образом мы могли бы поднять норму встреч до приемлемого уровня.

Дик: Что ты считал бы «приемлемым уровнем»?

Пэт: Сейчас мы ставим своей целью проводить по семь встреч в неделю, а фактически делаем около пяти. Если бы нам удалось удвоить это число — делать, по крайней мере, десять встреч в неделю... Это намного изменило бы положение с нашими продажами.

Нил: Пэт. похоже, ты хочешь сказать: чем больше встреч, тем больше продаж. Если сможем удвоить количество встреч, удвоится и объем продаж. Это ты имеешь в виду?

Пэт: Не обязательно удвоится. Но увеличение числа встреч должно привести к увеличению объема продаж. Так что. я думаю, с этого нужно начинать.

Дик: Пэт. судя по нашему опыту, в продаже систем связь между нормой встреч и объемом продаж очень слабая. Прежде чем мы решим, что делать с нормами встреч, можно попросить тебя кое-что уточнить? Сколько человек в твоей группе?

Пэт: Девять.

Дик: И кто-нибудь из них продает эти системы СКЧ успешно?

Пэт: Двое справляются сносно. У остальных, похоже, дело совсем не идет.

Дик: Тогда возьми тех двоих, которые являются твоими лучшими исполнителями. Я бы хотел, чтобы ты просмотрел их отчеты о встречах за полгода. Посмотри, сколько встреч они провели по сравнению с другими твоими работниками. Если они провели больше встреч, чем остальные, тогда ты. возможно, прав: норму встреч нужно увеличивать.

Пэт: Я их отчеты не смотрел. Но по моим представлениям, они проводят больше встреч с клиентами. Иначе откуда у них больше продаж?

Нил: Не всегда так бывает. Это нужно проверить, прежде чем предпринимать какие-то шаги.

Дик: Надо еще кое-что проверить. Поговори со своими людьми, посмотри, как они объясняют трудности с продажами систем. Очевидно, что тебе в первую очередь скажут о «цене». Но постарайся пойти дальше этого. Пусть они расскажут о всех тех барьерах, с которыми им приходится сталкиваться. И составь перечень этих барьеров. Перечень мы обсудим на нашей следующей встрече.

Пэт: Конечно, я могу это сделать ... но все же. нельзя ли сейчас что-нибудь сделать?

Нил: Тебе трудно подождать, пока все эти данные будут собраны? Пэт: Но я же менеджер по продажам. Мне всегда не терпится...

Мы проанализировали информацию, полученную во время этой встречи. Как мы и подозревали. Пэт оказался довольно типичным менеджером по продажам. Хотя система отчетности о встречах не работала. Пэт не ставил под сомнение старую формулу «чем больше встреч, тем больше продаж». На этом этапе мы сочли, что для проверки этой формулы важно, чтобы Пэт собрал некоторые данные. По причинам, рассмотренным выше (глава 2). мы полагали, что в продажах систем мало фактов, подтверждающих веру Пэта в то. что рост нормы встреч приведет к росту объема продаж. Дик считал, что на этом этапе важно также узнать, что говорят люди Пэта о проблемах продаж систем СКЧ. Даже если мы и не получим никаких поразительных откровений от работников Пэта, мы получим полезные свидетельства действия каких-то психологических барьеров или врожденных установок, которые Пэту придется преодолевать в борьбе за повышение результативности в продажах. Наконец. Нил стремился установить, какие цели встреч ставят перед собой проводящие их сотрудники. Из нашего опыта мы знаем, что люди, которым не удаются крупные продажи, часто затрудняются именно в постановке реальных целей встреч. С помощью сбора информации о целях встреч мы надеялись понять, как сотрудники Пэта добиваются продвижения вперед в цикле продаж. Ясно, что Пэт надеялся на незамедлительные действия и испытывал некоторую нетерпеливость из-за необходимости сбора всей этой информации.

Вторая встреча: 3 июня

Дик: Пэт. прошлый раз мы просили тебя о трех вещах:

— проверить формулу «чем больше встреч, тем больше продаж*, выяснив, действительно ли твои лучшие исполнители проводят больше встреч, чем менее преуспевающие работники:

— узнать у твоих людей, почему так сложно продавать системы СКЧ:

— собрать для нашего обсуждения несколько вариантов целей встреч.

Мы знаем, что мы просили многого, но что удалось сделать? Пэт: Это заняло больше времени, чем я ожидал, но по каждой из этих трех областей я кое-какой материал получил. С чего вы хотели бы начать?

Нил: Начнем с вопроса о норме встреч. Насколько я помню, у тебя из девяти человек двое относительно успешно продают системы СКЧ. Как норма проводимых ими встреч сопоставляется с нормой встреч остальных продавцов?

Пэт: Я удивлен. Когда вы попросили меня это проверить, я думал, что зря потрачу время, потому что просто знал, что они проводят больше встреч. Но когда я посмотрел отчеты о встречах за последние шесть месяцев, то обнаружил обратное. На самом деле эти двое проводят меньше встреч. И все же они у меня самые успешные продавцы систем. Не могу этого понять.

Нил: Так часто случается. В крупных продажах проведение большего количества встреч редко приводит к увеличению объема продаж.

Пэт: Но что-то я здесь не понимаю. У меня есть одна сотрудница, которая проводит больше всех встреч. И у нее самый большой объем продаж пылеосадителей. Так что в ее случае, по крайней мере, проведение большего количества встреч действительно означает увеличение объема продаж.

Дик: Но. Пэт. она же торгует пылеосадителями. а это мелкий товар. В мелких продажах часто существует очень четкая связь между встречами и продажами, там формула «чем больше встреч, тем больше продаж» может действовать. Ты обнаружил, что правила, благодаря которым люди преуспевают в мелких продажах, часто не работают в крупных.

Пэт: Но что же мне теперь делать? Сказать людям, чтобы они проводили меньше встреч по продаже систем? Это бессмысленно. и к тому же. если я это сделаю, начальство убьет меня.

Дик: Нет. мы и не предлагаем снижать норму встреч. Вопрос в другом: более интенсивная — или более умная, более умелая работа. Добиваться увеличения нормы встреч — значит заставлять твою команду продавцов работать интенсивней. А ты открыл, что в продаже СКЧ работать интенсивней недостаточно. Надо менять стратегию. Тебе надо найти пути к тому, чтобы помочь людям работать умнее, более умело. Надо помогать им добиваться как можно больше толку от каждой встречи.

Пэт: Легко сказать, а как это сделать?

Нил: Да. вот в этом-то и проблема, правда? Мы все понимаем, что такое работать интенсивней, потому что это значит просто делать больше того же самого, что мы уже и сейчас делаем. Но работать более умело значит делать что-то по-другому. И ты прав, это намного трудней. Пожалуй, это подводит нас к следующей теме. Твоим людям, очевидно, нужно работать более умело. Как они объясняют причину неудач?

Пэт: Неудач с продажей систем? Как я вам говорил на нашей последней встрече, первой причиной они всегда называют цену.

Лик: А ты пытался узнать о чем-нибудь, не касающемся цены? Ты пытался докопаться до каких-либо других причин?

Пэт: Да. Мы обсуждали это коллективно на одной из наших утренних летучек по понедельникам. Я записал кое-что из того, что говорили продавцы. Вот. например:

«Когда торгуешь пылеосадителями. знаешь свое положение. Это чистая продажа, и результаты налицо. А продажи СКЧ тянутся месяцами и никогда не знаешь, как идут твои дела».

«Через некоторое время, когда не получаешь заказов и ничего не добиваешься, это обескураживает».

«В продаже пылеосадителями имеешь дело с одним клиентом. а с СКЧ там и комиссии, и консультанты. А человека. который принимает решения, и не найдешь».

Это довольно типичные высказывания.

Дик: Здесь есть общая нить. Кажется, все твои сотрудники говорят. что в продажах СКЧ у них нет чувства направленности и продвижения.

Пэт: Думаю, что это правда. Один из них сказал: «Я просто провожу встречи и надеюсь, что что-нибудь получится».

Нил: Часто случается, что люди, которые хорошо поработали на рынке мелких продаж, теряются и сбиваются с курса, когда пытаются перестроиться на заключение крупных торговых сделок. Мы сможем это лучше почувствовать, когда будем рассматривать другую часть информации, которую мы просили тебя собрать — о целях встреч, которые ставят перед собой твои сотрудники.

Пэт: Я принес «перечень проблем». Вы просили меня, чтобы каждый человек в письменной форме изложил те цели, которые он ставит на пять ближайших встреч по продаже систем. Вот они.

Нил: (читает): «Улучшать отношения»: «Собирать данные»: «Развивать отношения»: «Лучше ознакомиться с бизнесом этого клиента»: «Лучше узнать клиента»... Боже мой! Боже мой!

Пэт: Почему вы говорите «Боже мой!»? Ведь в том. чтобы развивать отношения, ничего плохого нет?

Нил: Абсолютно ничего. Это и подразумевает соответствующий процесс продаж. Не пойми меня превратно. Пэт. Меня расстраивает не то. что твои люди стремятся развивать отношения. Я застонал потому, что они рассматривают развитие отношений как единственную цель встречи. Каждая встреча должна служить развитию отношений. Но называть развитие отношений целью встречи — это все равно, что сказать, что твоя цель состоит в «переговорах с заказчиком». — это не означает ничего конкретного п том. что встреча должна обеспечить. Не нравится мне — по той же самой причине — и другая цель: «собирать информацию». Каждая встреча — это сбор информации. Так что и это вряд ли может быть важной целью встречи. Меня расстраивает то. что цели, которые ставят перед собой твои продавцы, фактически не содержат в себе никакой ориентации на действия.

Пэт: Это и не удивительно. Как вы сказали, во встречах по продаже систем продавцы не видят ясной направленности.

Если люди не понимают, на что направлена встреча по продаже. нет ничего странного в том. что их цели туманны и расплывчаты.

Дик: Но где курица, а где яйцо? То ли твои продавцы не чувствуют, в каком направлении идет продажа. — поэтому они и не знают. какие цели ставить? То ли они ставят смутные цели — поэтому их встречи с клиентами ничего не достигают?

Пэт: Откровенно говоря, и то и другое понемногу. Если бы я мог помочь им лучше ставить цели, думаю, это дало бы им некоторое чувство движения и успеха. Но дело не просто в целях встреч. Еще и в мотивации. Большинство моих работников просто не имеют мотивации на продажу СКЧ. Они обескуражены. У них масса провалов. Думаю, может быть, мне следует сначала заниматься проблемой мотивации, а уже потом беспокоиться о целях встреч.

Нил: Цели встреч и мотивация... Разве это такие уж отдельные вопросы. Пэт? Мы считаем, что постановка цели — одно из самых мощных побудительных средств менеджера в сложных продажах.

Дик: Помнишь идею, выраженную в Продвижениях и Продолжениях? Можно мотивировать людей и помочь им лучше понимать направление продажи, работая с ними над постановкой таких целей, которые позволяют добиваться Продвижения.

Пэт: Да. я помню, что Продвижение — это действие, направленное на продвижение в процессе продаж. Например — получение доступа к руководителям более высокого уровня при осуществлении сделки или подготовка посещения заказчиком демонстрационного зала.

Нил: А Продолжение — это согласие клиента на проведение еще одной встречи, но без согласия по какому-либо конкретному действию в продвижении процесса продаж. Посмотри на эти примеры целей, которые поставили твои люди. К чему они приведут: к Продолжению или Продвижению?

Пэт: ... «Лучше узнать этого клиента». «Заложить основу для развития отношений с людьми в компании Engeneering». Ну... это напрямую — не Продвижения. Но они могут привести к Продвижению косвенно. Так что. я думаю, их можно бы назвать Продвижениями.

Нил: Не заблуждайся. Пэт! Такие цели означают только одно: Продолжение. Целью, которая может привести к Продвижению. могло бы быть что-нибудь вроде «достижения договоренности с Engeneering о том. что компания Particle

Control будет включена в Список утвержденных поставщиков». Или — «получение согласия Архитектора на посещение “чистой комнаты" корпорации Adipose Corporation для ознакомления с работой одной из наших систем».

Дик; Давай поговорим о том. как можно добиться больше Продвижений от твоих встреч. Пэт.

— Во-первых, используй следующую встречу со своей группой для разъяснения своим сотрудникам идеи «Заказ—Продвижение—Продолжение—Отказ». Затем предложи им обдумать список Продвижений, которые они могут реально ожидать от выполнения встреч для продаж систем СКЧ.

— Во-вторых, призови каждого из продавцов поставить цель, обеспечивающую Продвижение на двух встречах по продажам систем, которые они проведут в течение следующей недели.

— В-третьих, попроси всех сотрудников на встрече твоей группы через неделю описать обе встречи. Задай каждому продавцу такие, например, вопросы; «Какого Продвижения вы добивались? Удалось ли вам это? Вынудила ли постановка цели на Продвижение изменить ваш подход к проведению встречи? И как изменить?»

Пэт; С большим удовольствием это сделаю. Ведь я вижу, что это даст выигрыш в смысле объема продаж. Честно говоря, я не был так доволен после нашей прошлой встречи, где дело кончилось тем. что я лишь выдвинул перечень вопросов, но не получил никаких ответов.

Нил: Боюсь тебя разочаровать. Пэт. но я добавлю к твоему перечню еще один вопрос. Хотелось бы. чтобы ты. когда в следующий раз пойдешь на встречу вместе со своими продавцами. внимательно понаблюдал, как они ведут продажи. Потом, когда мы опять встретимся, обсудим навыки продаж и пути их совершенствования. Итак, мой вопрос: замечаешь ли ты у твоих продавцов какие-либо слабости в навыках продаж? Не пытайся ответить сейчас. Собственно говоря, надо, чтобы ты понаблюдал за ведением продаж твоими сотрудниками так. как если бы ты никогда до этого не видел, как они продают. Освободись от всяких предубеждений. Постарайся посмотреть на каждого человека свежим взглядом. Мы встретимся теперь только через пять недель, поэтому ты сможешь понаблюдать каждого из твоих девяти работников, верно?

Пэт: Конечно, смогу. Я выеду с каждым из них на встречу, по крайней мере, три или четыре раза.

Итог этой встречи мы подводили со смешанными чувствами. Мы были рады результату проведенного Пэтом анализа норм встреч. Полученные самим Пэтом данные показали, что его лучшие исполнители проводят меньше встреч, чем остальные члены его группы. Это было важно с психологической точки зрения. Никакие наши доводы не могли бы побудить Пэта поставить под сомнение формулу «чем больше встреч, тем больше продаж». Но поскольку собранные самим Пэтом данные показывали, что увеличение нормы встреч не означает увеличения объема продаж, мы смогли переключить тему обсуждения с проблемы более интенсивных продаж на проблему более умелых продаж. Пэт с готовностью это принял и согласился с тем. что нам следует сосредоточиться на результативности в продажах. Нас порадовало и то. что Пэт отчетливо понял: хотя более интенсивные методы продаж, то есть увеличение нормы встреч, приносят положительные результаты при сбыте мелких пылеосадителей. но продажи СКЧ требуют иной стратегии.

Меньше порадовало нас знакомство с представленным изложением целей встреч, которые ставят перед собой его продавцы. Они производили удручающее впечатление. Отсутствовало чувство движения и действия, которое мы могли бы ожидать от успешных продавцов. В частном порядке добавим, что нас несколько обеспокоило то. что Пэт. казалось, был удовлетворен такими целями. Однако предложение Дика использовать производственные совещания для коллективной разработки способов Продвижения и для анализа целей встреч дало Пэту некоторую основу для действий. Некоторую опору для первого конструктивного шага на пути к выработке у продавцов более совершенных навыков продаж систем.

Третья встреча: 17 июля

Пэт: ... и работа по обеспечению Продвижений оказалась гораздо легче, чем я ожидал. Я думал, что эта идея будет полезной. но предполагал, что продавцам трудно будет ее понять. Некоторые поняли ее с самого начала. А после того, как мы сообща вспомнили несколько примеров, мысль стала ясна всем.

Дик: Значит, они стали лучше ставить цели.

Пэт: Так я думаю. И они тоже. На совещании, где мы разбирали встречи, люди говорили, как помогло им то. что у них заблаговременно складывается ясное представление о том. на что направлена встреча. И еще одно. Вы правы. Это мотивирующее средство. На прошлой неделе я выезжал на встречу с одним продавцом нашей группы. Он сказал: «Я думаю, это помогает мне понять направление зстреч для продаж систем. И от этого мне лучше*.

Дик: Проблемы есть?

Пэт: Не с идеей о том. чтобы лучше ставить цели встреч.

Дик: А с чем?

Пэт: Ну. не уверен, как это выразить, но... Думаю, пока что я дал людям аперитив. Он им понравился, но они захотели главное блюдо. Это начало... Но я чувствую, что надо еще много сделать, чтобы получить более высокие результаты продаж систем.

Нил: Ты прав. Вы только начали. Но похоже, что это хорошее начало, и оно вам духу придает. Вопрос сейчас в том. что делать дальше.

Пэт: Я об этом и думаю. Я полагаю, у моих продавцов нет ясного понимания стратегии осуществления сделки. Теперь это их главная проблема. Чтобы продавать мелкий товар, вроде пылеосадителей. особая стратегия не нужна. Но если не иметь хотя бы начального представления о том. что такое стратегия крупной сделки, продавать системы невозможно. Раньше вы показали мне набор средств управленческой стратегии. А я позаимствовал еще кое-какие средства и идеи из книги Нила «Стратегия работы с ключевыми клиентами в больших продажах». Я думаю, что следующий логический шаг заключается в том. чтобы привести в действие некоторые из этих стратегических средств.

Нил: Логический — да. но не практический. Здесь я хочу предостеречь тебя. Пэт. В течение многих лет мы наблюдали, как слишком много управленцев в торговой сети торопятся совершенствовать стратегию своих сотрудников, не добившись сначала освоения ими правильных фундаментальных навыков продаж. К сожалению, без твердой основы в виде навыков продаж разговор о стратегии — это только разговор. Я могу сочувствовать твоей нетерпеливости в том. чтобы начать выстраивать стратегическую компетентность. Но я бы призвал тебя сначала помочь работникам выработать те самые правильные фундаментальные навыки продаж. Поэтому на нашей прошлой встрече я просил тебя выехать вместе с каждым из твоих людей на места и пристально понаблюдать, как они продают свои товары. Что же ты увидел?

Пэт: Ну... трудно сказать.

Дик: Потому что трудно оценивать навыки?

Пэт: Да. И... По правде, у меня не было возможности понаблюдать их всех.

Дик: Почему так?

Пэт: Встречи, по которым я выезжал, фактически не годились для того, чтобы наблюдать, как, собственно, они продают.

Дик: Не годились?

Пэт: Я обнаружил, что выезжаю на встречи, где я сам должен вести продажу. С точки зрения коммерческой практики, у меня не было выбора. Мы работаем намного ниже заданных показателей, и я не могу позволить себе упускать имеющиеся возможности. Вот и получилось так, что мне пришлось брать проведение встреч на себя. Я мог бы попытаться обмануть вас и сказать, что наблюдал, как ведут продажу все мои люди. Я ведь говорил вам. что собираюсь это сделать. Тем более что большинство моих продавцов, кажется, не обладают хорошими навыками продаж. Но это правда, что продажи вел я. Извините.

Нил: Нет. Пэт, не извиняйся. Мы благодарны тебе за то. что ты так откровенен с нами. Но теперь позволь мне быть столь же откровенным с тобой. Я думаю, ты можешь попасть в одну из наихудших ловушек, в какую только может угодить менеджер по продажам. Происходит это так. Результаты плохие, и это на тебя сильно давит. Ты выезжаешь на встречи с клиентами со своими подчиненными и видишь, что они торгуют неважно. И тогда вместо того, чтобы пожертвовать потенциальной продажей, ты встреваешь и берешь ведение продажи на себя. Вскоре твои продавцы уже сами ждут от тебя, что ты будешь за них вести продажи. И уж тем более, если они видят, что попалась трудная встреча. Тут они просто втягивают в дело тебя, чтобы ты взял проведение этой встречи на себя. И клиенты привыкают иметь дело с тобой. И уже клиенты ожидают, что ты будешь и впредь заниматься этим делом. Очень скоро ты будешь тратить так много времени на продажи и на послепродажное обслуживание заказчика, что у тебя не останется времени на то. чтобы улучшать навыки своих людей. В результате: они еще больше будут зависеть от твоей работы как продавца.

А у тебя будет еще меньше времени, чтобы заниматься развитием их навыков, и это делает продавцов еще более зависимыми и так далее. Тебе это знакомо?

Пэт: Должен признаться, что именно так и случилось.

Нил: Ты должен вырваться из этого порочного круга. Значит, ты должен меньше заниматься продажами и больше руководством.

Пэт: Это легко сказать, но я не в таком положении, чтобы позволить урезать объем продаж. Вы знаете, какие у нас плохие результаты. Я просто не имею права сидеть и ждать, когда кто-то из моих продавцов потеряет потенциальный сбыт.

Дик: Пэт. когда ты занимаешься проведением встречи, она может стать для тебя центром вселенной, и ты будешь прилагать все свои силы для того, чтобы успешно провести эту одну конкретную встречу. Но посмотри на ситуацию с другой стороны. Пока мы разговариваем — прямо сейчас, в эту минуту. — твои сотрудники проводят встречи для продажи систем, верно?

Пэт: Да. может быть. две. а то и три встречи для продажи систем проводят мои продавцы сейчас. Пока мы тут говорим.

Дик: А ты ни в одной из них не участвуешь. Дело в том. что ты можешь участвовать только в очень небольшой части встреч. Так что роль суперзатычки фактически нереальна.

Пэт: Я это признаю, но что мне вместо этого делать? Совсем перестать самому заниматься продажами?

Дик: Нет. как раз наоборот. Ты должен заниматься продажами там. где это важнее всего. В настоящий момент ты ведешь продажи почти на каждой встрече. Из-за этого работаешь на пределе. Так что ты должен направить свои собственные усилия как продавца именно туда, где это действительно нужно — где твое участие в продажах создаст особые возможности для поворота сделки к лучшему. Удели больше внимания как продавец тем немногим встречам, которые действительно имеют значение. Тем самым ты освободишь себе время для наставничества.

Нил: Первым делом нужно заранее решить, проводишь ли ты встречу для продажи или для обучения через наставничество. Если это встреча для продажи, то. как говорит Дик. она должна быть такой, где твое участие в качестве продавца будет играть решающую роль в получении заказа. Если это обучающая встреча, то она не должна быть такой, при которой успех зависит от твоей работы как продавца. Идеальная обучающая встреча — это такая встреча, теоретически по крайней мере, с которой твой продавец должен справиться сам, без твоего участия.

Пэт: Во многих из этих встреч я и не участвую.

Нил: В этом-то и проблема. Раз ты взял на себя роль продавца, твои люди привлекают тебя к проведению только тех встреч, где они рассчитывают, что ты будешь вести продажи. Это. по определению, более трудные встречи.

Дик: Так что тебе надо вырваться из этого порочного круга, предложив твоим продавцам организовать несколько относительно заурядных встреч. Предпочтительно в начале цикла продаж, чтобы ты понаблюдал работу своих подчиненных на встречах, которые они проводят обычно без твоего присутствия.

Пэт: Я могу это организовать. Но что именно я должен делать в процессе работы по этим обучающим встречам?

Нил: Мы уже говорили, что тебе следует начать с того, чтобы обеспечить освоение твоими сотрудниками фундаментальных навыков продаж, без которых эффективной продажи систем не будет. Научные исследования показывают, что наиболее ключевая способность в ведении продаж на высоком уровне — понимание проблем клиента и выяснение его потребностей. Это требует умения задавать вопросы. Мы показывали тебе некоторые модели для оценки навыков постановки вопросов. Такие модели можно найти и в моей книге «Заключение крупных торговых сделок». Предлагаю тебе начать с этого.

Пэт: С девятью продавцами — это большая работа

Дик: Пэт. предлагаю тебе не пытаться работать сс всеми сразу. Выработка навыков требует времени. Гораздо лучше основательно обучить несколько человек, чем всю группу, но поверхностно.

Пэт: Это хорошо. Я-то думал, как мне справиться со всеми девятью. А если я буду работать, например, с тремя или четырьмя, тогда будет намного легче.

Нил: Я бы предложил три человека, как максимум, для начала. Если с началом обучения увидишь, что у тебя остается свободное время, можешь взять и четвертого. Лучше начинать с меньшим числом людей, чем начинать с большим числом и обнаружить, что от кого-то придется отказываться.

Пэт: Вы можете предложить, кого выбирать?

Дик: Тебе следует исходить из некоторых принципов. Например, обычно лучше начинать со средних работников, чем с лучших или отстающих.

Пэт: Это меня удивляет. Я считаю, что было бы правильно лучших исполнителей вообще не трогать. Они прекрасно справляются и без моей помощи. Но мне казалось, что начинать-то надо со слабых исполнителей. Им это нужно больше всех.

Нил: Возможно. Но на повышение их навыков времени потребуется больше всего. Мы установили, что немного времени, потраченного на средних по своим показателям работников, намного меняет дело и может в конечном итоге высвободить больше времени на то, чтобы впоследствии основательно поработать с отстающими.

Нас не удивило то. что Пэт попался в ловушку, заставившую его слишком много заниматься продажами. К счастью, в отличие от некоторых менеджеров. Пэт очень охотно признавал возникшую проблему и брался за ее устранение. В этой учебной бизнес-ситуации мы предложили ему уделить ка-кое-то время обучению через наставничество. В реальной обстановке нам потребовалось бы оказывать гораздо большую поддержку менеджерам, с которыми мы работали.

— Пэт мог нуждаться в некоторой помощи по методике наставничества.

— Нам нужно было бы помочь Пэту решить, за какими формами поведения следить во время обучения.

— Если бы оказалось, что у сотрудников Пэта явно не хватает умения, мы могли бы предложить провести обучение навыкам ведения продаж во внерабочее время, как более экономичный способ овладения основами этой профессии, за которым последовало бы наставничество Пэта в ходе работы.

— Мы бы. несомненно, приветствовали, если бы Пэт составил подробный план действий по наставничеству с тем. чтобы наставничество стало обычной административной практикой, а не изолированным фактом.

Пэт ушел с этой встречи, преисполненный энтузиазма и готовый начать работать по программе наставничества с тремя отобранными сотрудниками. Однако наставничество с целью приобретения хороших навыков — это очень тяжелая работа как для менеджера, так и для продавца. Начальные этапы выработки навыков обычно удручают и тянутся гнетуще медленно. Вследствие этого мы ожидаем, что часть энтузиазма Пэта, а то и весь его пыл испарится в течение ближайших недель. Мы. по сути дела, преднамеренно выбрали дату проведения нашей следующей встречи примерно через три недели, с тем чтобы она пришлась на тот момент, когда, как мы думаем. энтузиазм Пэта, скорее всего, упадет до самой нижней точки. Мы ожидаем, что Пэту потребуется стимул, чтобы придать второе дыхание своему наставничеству.

Четвертая встреча: 7 августа

Пэт: ...Так что я думаю... я. должно быть, делаю что-то неправильно. Двое из трех человек, с которыми я работаю, кажется. ведут свои продажи сейчас даже хуже, чем когда мы начали. Наверное, они обескуражены. Да и я сам, честно говоря, уже не в прежнем восторге от наставничества.

Лик: Пэт. ты играешь в гольф?

Пэт: Да.

Дик: А ты брал уроки у профессионала?

Пэт: Брал.

Дик: И после такого урока ты играешь следующую партию лучше или хуже?

Пэт: В моем случае обычно хуже.

Дик: Почему так происходит?

Пэт: Думаю, из-за того, что я стараюсь — может быть, слишком стараюсь — делать то. что мне велит делать профи. А то. что и раньше я умел, идет к черту. Меня смущает то. что я делаю, и это мешает игре.

Дик: Так если ты после урока играешь хуже, зачем вообще брать уроки?

Пэт: Ну. в конце-то концов, если я буду все время тренироваться, как велит профи, я стану играть лучше. И я думаю, я знаю, что вы собираетесь теперь сказать: мои люди такие же. как я после занятий гольфом. Они стали работать хуже, но вы думаете, что это только временно.

Дик: А разве это не звучит правдоподобно?

Пэт: Да. но дело в том. что обо мне судят по результатам. И я не могу позволить себе тратить все эти усилия на то. чтобы мои люди хуже продавали. Вы же добьетесь, что меня уволят.

Нил: Пэт. пора нам поговорить с тобой о тех дискуссиях, которые были у нас с твоим руководителем отдела сбыта. Нечего и говорить, твой начальник хочет видеть результаты, и он хочет их видеть быстро.

Пэт: Да. вот почему меня удивляет, что он так развязал вам руки. Он не пристает ко мне с отчетностью о встречах. Предоставляет мне в последнее время большую свободу действий. Что вы с ним сделали?

Нил: Это не потому, что мы что-то сделали. Видишь ли. он понимает одну очень важную вещь насчет продаж. Она называется «устойчивым конкурентным преимуществом». Дай мне объяснить. На то. чтобы создать действительно квалифицированный контингент продавцов, уходят годы. Но когда ты его создал, коллектив первоклассных торговых работников может быть одним из твоих сильнейших преимуществ в конкуренции. В прошлом большинство предприятий пыталось опередить своих конкурентов за счет уровня проектирования и изготовления своей продукции. Качественный товар позволял обогнать конкурентов буквально на годы. Но в сегодняшней быстро развивающейся обстановке, когда технологии и новые изделия устаревают за несколько месяцев. становится все труднее удерживать конкурентное преимущество только за счет высокого качества выпускаемой продукции. Предприятия научились проектировать и производить изделия за гораздо более короткий цикл. Но на создание сильного и эффективного контингента продавцов по-прежнему уходят годы. И. как ты убедился на примере своей собственной группы, это нелегкая задача. Так что любая компания, которой удастся добиться настоящей результативности в продажах, получает конкурентное преимущество. позволяющее ей на несколько лет обогнать своих соперников. Нет никакого сомнения в том — и гвой руководитель отдела сбыта хорошо это понимает. — что формирование эффективного контингента торговых работников — одна из самых устойчивых областей конкурентного преимущества.

Дик: Я дам тебе один пример. Пэт. Во время нашей встречи твой руководитель отдела сбыта рассказал нам о тех днях, когда он занимался продажей продукции одной из фирм, конкурента компании IBM. Продукция фирмы была дешевле и более высокого качества, чем у других, но ему трудно было добиться превосходства в конкуренции потому, что он не имел таких продавцов, какие были у IBM. Он сказал нам. что в те дни его определением административного рая было «предприятие с нашей продукцией и с продавцами IBM». Он знает, что сколотить высококлассную когорту продавцов в вашем бизнесе, в продаже систем, будет трудно. Но он видит. что если ему это удастся, то он обеспечит компании Particle Control важное и устойчивое конкурентное преимущество.

Пэт: Это обнадеживает, если, конечно, он понимает, что я работаю упорно и много, даже если это пока еще не видно в цифрах.

Добиваться результативности в продажах — это тяжелая работа. Она гораздо тяжелей в тех случаях, когда нет сильной поддержки со стороны высшего руководства. Не случайно, что перед тем. как предпринимать наше исследование, мы провели предварительные встречи с начальником Пэта. И если бы мы почувствовали, что он без энтузиазма относится к нашему проекту, мы бы от этого проекта отказались. Заметьте, что для него результативность в продажах означает «устойчивое конкурентное преимущество». А это — первейшая цель стратегии конкуренции. В последние годы все больше и больше теоретиков отмечают, что компании ставят себя в слишком большую зависимость от производственной и рыночной стратегии в стремлении создать себе конкурентное преимущество. В будущем, указывают теоретики, более устойчивым источником преимуществ станут «тонкие» области человеческой деятельности: продажи и обслуживание клиентов.

Пятая встреча: 7 сентября

Пэт: ... Сейчас я начинаю замечать, что в навыках ведения продаж у моих подчиненных наблюдается кое-какой реальный прогресс. И думаю, что я лучше использую мое собственное время, как менеджер. Включаюсь в работу в качестве продавца только на тех встречах, где мое участие решает дело. Сознательно стараюсь укрепить положение моих продавцов в глазах клиента. Это приучает клиентов больше полагаться на продавцов и меньше на меня. В результате, у меня больше времени для наставничества. Я начал обучение еще с двумя моими продавцами.

Дик: Это очень отрадная картина.

Пэт: Я доволен, что вы убедили меня поработать над повышением уровня навыков продавцов, прежде чем браться за

стратегию. Люди, которых я обучал профессиональным навыкам. намного лучше справятся с внедрением стратегии. Если бы вместо обучения навыкам я стал работать с ними по стратегии сделок, я думаю, что дело кончилось бы провалом. Даже если бы мы вышли с великими стратегиями, я не думаю, чтобы продавцы смогли осуществить эти стратегии.

Нил: А теперь, как ты думаешь, есть у тебя сотрудники, которые готовы начать работать над стратегией отношений с клиентами?

Пэт: Готовы и ждут. С чего начинать?

Нил: Какое, по-твоему, у твоих продавцов самое слабое место в стратегии?

Пэт: Они фактически не очень-то разбираются в конкуренции. Думаю, у них нет достаточно ясного представления о наших сильных сторонах по сравнению с сильными сторонами нашего конкурента. Поэтому они не выставляют наши системы СКЧ в самом выгодном свете.

Дщ£1 Допустим, ты встречаешься с кем-то из твоих сотрудников в разгар одной из таких конкурентных продаж, что бы вы двое стали обсуждать?

Пэт: Наши сильные стороны и то. как важно умело подчеркивать их перед заказчиком. И я постарался бы помочь моему сотруднику понять, где мы слабее всего, и выработать стратегию. чтобы эту нашу слабую сторону компенсировать. Это труднее сделать.

Дик: Полезно было бы иметь и какое-нибудь подспорье для выявления сильных и слабых сторон конкурента?

Пэт: Я пробовал найти такое подспорье. Мы в прошлом году ввели что-то вроде анкеты для анализа конкурента. Она заняла кучу бумаги, и на ее заполнение уходили часы. Не думаю. чтобы она была очень полезной. И продавцам эта затея не поправилась.

Нил: Я на их стороне. Я тоже ненавижу бумаготворчество. Стратегией тут называют просто долгое и нудное заполнение анкет. Если тебе нужно для такой анкеты больше места, чем на оборотной стороне конверта, тогда брось это дело. Полезная анкета по стратегии должна занимать один лист бумаги, самое большее.

Пэт: Мне легче от того, что вы так говорите. Но стратегия конкурентной борьбы — сложная штука. Я не уверен, что на одном листе бумаги можно изложить ее достаточно подробно и так. чтобы это было полезно.

Дик: Я дам тебе простой пример того, как можно с большой пользой анализировать и обсуждать сильные и слабые стороны конкурента. Это схема, которая просто показывает твое положение перед лицом конкурентов (рис. 8.1). Сначала ты перечисляешь критерии, которые, по твоему мнению, использует клиент для принятия решения. Возьми, например, конкурентную продажу, которой ты сейчас занимаешься. Каковы те критерии (скажем, стоимость или качество), которые использует клиент, чтобы судить о тебе и о твоем конкуренте?

Пэт: Стоимость — это всегда. Но есть и другие факторы тоже. Например, скорость монтажа имеет решающее значение в том случае, когда клиент пытается наладить производственный процесс с «чистой комнатой» и внедрить его раньше своих конкурентов. Но тут — проблема: у нас монтаж занимает больше времени, чем у некоторых наших конкурентов. Наконец, клиент — машиностроительная компания. Поэтому они делают определенный упор на технические условия. Нашей сильной стороной является техобслуживание. но их это особенно не волнует, так как машиностроительная компания располагает хорошей собственной базой

Рис. 8.1. Анализ уязвимости.

техобслуживания. Мы сильнее конкурента по техобслуживанию. слабее по скорости монтажа, но. вообще... Это сложновато объяснять.

Дик: Пэт. а не поможет ли объяснению такая простая схема (см. рис. 8.1)? Мы называем ее «Анализ уязвимости». Сначала ты перечисляешь те критерии, которые использует клиент для того, чтобы принять решение либо в твою пользу, либо в пользу твоего конкурента. Тут очень важно установить, какие критерии имеют важнейшее значение для клиента, а какие — второстепенное. Затем ты определяешь место, которое тебе отводит клиент, исходя из тех же критериев. Наконец, ты определяешь, какое место, исходя из тех же критериев, клиент отводит конкуренту. Если при соединении получается клинообразная форма, в виде буквы «V». в твоем случае это будет означать скорость монтажа. Ты понимаешь. где уязвим, и можешь вырабатывать целенаправленную стратегию для того, чтобы с этой уязвимостью справиться.

Пэт: Это хорошо. Я попробую использовать эту схему в работе с моими коллегами.

Нил: С таким простым подспорьем, как это. ты много еще можешь сделать. Давай поговорим о некоторых других ...

На этой встрече мы начали вводить Пэта в курс некоторых простых стратегических приемов, подобных тем. которые описаны в книге «Стратегия работы с ключевыми клиентами в больших продажах». Мы хотим избежать нагромождения сложных данных и вместо этого — предложить быстрые и доступные средства, чтобы способствовать взаимодействию менеджера и продавца. На следующих двух встречах мы познакомим Пэта с другими инструментами подобного типа. При некоторых обстоятельствах мы можем побудить Пэта собрать всю свою группу продавцов для формальной тренировки по стратегическим инструментам и их применению. Мы можем опустить здесь рассказ об этих встречах, потому что к этому моменту Пэт. как и большинство менеджеров по продажам, участвующих в подобных занятиях но повышению результативности в продажах, добился неизменных и несомненных успехов в этих занятиях.

На этом этапе, судя по всему, работа Пэта по внедрению навыков ведения эффективных продаж налажена и идет хорошо. Учитывая, что цикл продаж системной продукции займет полгода и больше, на вознаграждение усилий Пэта ощутимыми результатами уйдет еще несколько месяцев. Но мы уже сейчас ожидаем положительных результатов с некоторой уверенностью. Однако учебная бизнес-ситуация в организации, ориентированной на продажу, была бы нереалистичной без неожиданных осложнений как раз тогда, когда дела, казалось бы. идут правильно. Такое осложнение возникло на нашей восьмой встрече с Пэтом в начале декабря.

Восьмая встреча: 12 декабря

Пэт: ...На случай, если вы об этом не слышали, руководство наконец приняло решение о том. что с первого января продавцы начнут торговать консалтинговыми услугами в дополнение к остальным продажам. Мою группу назначили экспериментальной, и мне хотелось бы получить кое-какие советы.

Нил: Эти консалтинговые услуги зародились в отделе инженерного проектирования. Кто продавал их до сих пор?

Пэт: Сами консультанты. Это был небольшой, но доходный бизнес. Я полагаю, можно сказать, что «главным продавцом» был начальник проектно-конструкторского отдела. Но и все остальные — их пятеро — сыграли свою роль.

Дик: Зачем же менять хорошее дело?

Пэт: Ради перспективы, полагаю. Я думаю, наш директор чувствует. что если пять человек, даже не обучавшихся на продавцов. могут действовать так успешно, то передача продажи консалтинговых услуг продавцам, число которых 300 человек. принесет настоящую прибыль.

Нил: А что думает ваш начальник проектно-конструкторского отдела?

Пэт: Думаю, он настроен очень положительно. Он хочет, чтобы компания продавала больше проектно-конструкторских услуг. Прайда, он не уверен. что у продавцов хватит технических знаний для продажи консалтинговых услуг.

Нил: Возможно, он и прав. В продажах услуг, особенно консалтинговых. клиенту трудно отделить услугу от лица, которое ее продает. Тут так: если продавец не вызывает доверия, то и услуга тоже. Это действительно означает, что нужен высокий уровень технической компетентности.

Пэт: Я думаю, что некоторые из моих людей технически очень даже компетентны. Они приобрели большие знания проект

но-конструкторского дела на работе по продажам систем СКЧ. Не технические способности меня беспокоят, а нечто другое. Это... Я не совсем уверен в своем понимании, что это такое.

Лик: Навыки ведения продаж?

Пэт: Не совсем. У меня просто неловкое ощущение, что это продажи иного рода. Не могу точно определить, но я думаю, что между продажей консалтинговых услуг и продажей систем СКЧ есть важные различия. Все ведут себя так. будто бы консультирование по проектно-конструкторским вопросам — это такая легкая вещь, что продать эту услугу проще простого. Я прямо-таки слышу, как высшее руководство говорит, что если инженеры могут продавать услугу, то продавцы смогут это делать, стоя на голове. Но что-то подсказывает мне. что это не будет так легко.

Нил: Пэт. моя интуиция подсказывает мне то же самое. Подозреваю. что это может быть труднее, чем ожидается. Но. чтобы убедить твое высшее руководство, нужно нечто большее, чем необъяснимое чувство. Вот что я предлагаю тебе сделать. Помнишь Анализ различий? (см. главу 4). Я думаю, этот подход был бы тебе очень полезен. Ты сказал, что начальник проектно-конструкторского отдела настроен очень положительно?

Пэт: Да. я уверен, что он сделает все. что сможет, чтобы нам помочь.

Нил: Договорись с ним. чтобы он помог тебе составить Анализ различий, помня о том. что Анализ различий должен отображать все шаг за шагом. Сначала тебе следует описать шаги, приводящие клиента к решению. Такие же это шаги, как и при продаже систем СКЧ. или другие? Затем тебе нужно описать задачи продаж, выполнения которых ты ожидаешь от продавцов, чтобы успешно повлиять на каждый этап принятия решения клиентом. Например, требует ли консалтинговая продажа, предположим, технических презентаций и обоснования затрат? Наконец, для каждой из задач по продаже укажи формы поведения, необходимые для успешной деятельности будущего исполнителя. Как успешный исполнитель проводит техническую презентацию, например? Последовательно выполняя все эти этапы, ты получишь более ясную картину того, что должна собой представлять эффективная консалтинговая продажа.

Дик: И когда ты это сделаешь, ты сможешь четко увидеть, насколько хорошо, по-твоему, твои нынешние исполнители смогут провести продажу. Если у тебя появятся какие-нибудь серьезные проблемы, мы должны будем поговорить о них на нашей следующей встрече.

Анализируя эту встречу, мы нашли, что оба разделяем чувство тревоги, которое возникло у Пэта в отношении консалтинговой продажи. У нас самих многолетний опыт работы с консалтинговыми и обслуживающими организациями, поэтому для нашей тревоги есть основания. Консалтинговая продажа имеет свои отличительные черты. Например: когда вы продаете консалтинговые услуги, вы конструируете ваш «продукт» в процессе продажи. Из ваших обсуждений с потенциальными клиентами вы должны извлечь точную информацию, которая позволяет вам понять проблемы клиента. И. исходя из этого понимания, разрабатывать соответствующие решения. А при продаже готовых изделий вы имеете дело с продуктом. который уже был сконструирован до вашей встречи с клиентом. Ваши решения относительно уже заданы. Это означает, что консалтинговые продажи предъявляют более высокие требования к умению задавать вопросы, чем продажи изделий. Слабые навыки формулирования вопросов могут погубить продажи изделий. Но при консалтинговых продажах последствия неумелого вопроса значительно серьезнее. Неправильно задавая вопросы, вы можете не только сорвать

Рис. 8.2. Три исхода консалтинговой продажи.

продажи, но и привести к выработке неправильных решений. навредив тем самым и репутации, и доходности компании. Сбыт СКЧ, которым продавцы Пэта стремились овладеть. содержит некоторые элементы консалтинговой продажи. Хотя аппаратное оборудование, «железо», представляет собой и установившийся товар, конкретная конфигурация является уникальным решением, разработанным для конкретного заказчика. Но в отличие от консалтинговой продажи. СКЧ — это утвердившиеся и осязаемые элементы «железа». Мы не были убеждены, что команде Пэта будет легко проводить «чисто» консалтинговую продажу, в которой «железа» нет.

В характерных особенностях продаж изделий и консалтинговых услуг есть еще одно различие, которое, как мы опасались. может вызвать трудности. В типичном коллективе продавцов готовых изделий, как у Пэта, действует сильный моральный стимул и система вознаграждения, нацеленные на заключение сделки. В преуспевающих консалтинговых компаниях обычно действует столь же сильное побуждение избегать определенных видов сделок. Например, таких — в которых вы не можете иметь добавленную стоимость, где у вас нет солидной профессиональной компетентности или где вы не можете обеспечить целесообразный коэффициент прибыльности.

Девятая встреча: 5 декабря

Пэт: Мы с начальником проектно-конструкторского отдела провели Анализ различий, как вы предложили. Думаю, что мы определили круг вопросов, где нам потребуется помощь.

Дик: Вы нашли, что Анализ различий помогает получить несколько более ясное представление о том. что тебя тревожит?

Пэт: Да. и он открыл нам обоим некоторые вещи, о которых мы раньше не думали.

Нил: Какие?

Пэт: Приведу пример. Начальник проектно-конструкторского отдела убедил меня, что хорошая работа в его области продаж заключается не просто в том. чтобы заключать сделки. Эффективный исполнитель будет избегать некоторых видов сделок, которые клиенты могут пытаться навязать нам. Это хорошо видно на примере с прокладкой кабелепроводок. Проектно-конструкторский отдел получает массу заявок на проектирование кабелепроводок. А это заказ, который нам.

по сути дела, не нужен. У него низкие коэффициенты доходности. и он отвлекает массу конструкторских ресурсов, которые мы можем использовать гораздо лучше на разработку аппаратуры для борьбы с частицами пыли. Но клиентам нужна помощь по проектированию кабелепроводок. и они обижаются на отказ. Так вот. ключевую роль в работе успешного продавца может сыграть умение отказаться от сделки, не вызывая у клиента чувства досады. Мои люди тратят так много времени на то. чтобы добиться согласия клиентов, что они не обрели опыта в отклонении заказов. Нил: Да. мы и называем это навыком Отказа. Как ты говоришь: это способность отклонить «плохой» заказ, не навредив отношениям с клиентом. И есть еще один элемент в мастерстве ведения продаж, который особенно важен для успешных продаж консалтинговых услуг. Не знаю, выявили ли вы его методом Анализа различий. Он называется Пересмотром подхода (рис. 8.2). Состоит в том. чтобы взять часть «плохого заказа» и посредством обсуждения с клиентом определить новый подход к работе — таким образом, чтобы получить возможность выполнить работу лучше. В твоем примере с кабелепроводкой пересмотр подхода может убедить клиента сделать эту работу за счет внутренних ресурсов клиента, а тебе позволит давать консультации по вопросам борьбы с пылевыми частицами.

Пэт: Нечто подобное мы и выявили. Мы установили, что будущему эффективному исполнителю понадобится выработать креативные решения, о которых клиент не подумал. Но я думаю, вы правы: мы как раз и шли к Пересмотру подхода. Дик: Ну. похоже, у тебя теперь намного более ясное представление о том. что нужно для успешной консалтинговой продажи. А ясно ли тебе, как подвести своих сотрудников к тому, чтобы они смогли справиться с этой задачей?

Пэт: Мы договорились о многих вещах, которые, я думаю, помогут нам в этом. Например, в течение первых трех месяцев мы будем заниматься этими продажами совместно с проектировщиками. Таким образом мы многому научимся в отношении того, каких сделок добиваться. Мы определили и другие вещи, которые можем сделать для подготовки группы...

Это была наша последняя встреча с Пэтом. Три месяца спустя Particle Control решила разбить свой коллектив продавцов на две части: одна группа стала торговать пылеосадителями и еще двумя недавно внедренными мелкими товарами, а другая занялась системами СКЧ и консалтинговыми услугами. Пэт получил повышение, его назначили региональным менеджером этой группы. И последнее, что мы слышали: он очень успешно отвоевывает долю рынка у своего конкурента.

Некоторые выводы из этой учебной бизнес-ситуации

Как мы говорили вначале, описанная конкретная бизнес-ситуация не предназначалась для того, чтобы давать ответы. Ее цель была и остается в том, чтобы проиллюстрировать некоторые вопросы и неопределенности, возникающие при практической попытке повысить результативность в продажах. Какие выводы мы можем сделать из этой учебной бизнес-ситуации?

Результативность в продажах растет медленно и малыми дозами

За девять месяцев, пока мы работали с Пэтом, никаких крупных сдвигов не было. Мы продвигались вперед мелкими шагами. И это продвижение было медленнее, чем Пэт ожидал, хотя даже такое продвижение стоило Пэту очень больших усилий.

Решающее значение имеет преодоление противодействующих факторов

Мы. возможно, вообще не сдвинулись бы с мертвой точки, если бы руководство Пэта не согласилось облегчить некоторые из существующих в компании систем отчетности. У Пэта все-таки появилось время, чтобы сосредоточиться на результативности в продажах.

Высшее руководство должно иметь стимул

Мысль о создании группы продавцов, которые могли бы выдержать конкуренцию в условиях, когда сохранять конкурентные преимущества в продажах товаров становится трудно, вдохновляла начальство Пэта. Для поддержки усилий Пэта у руководства компании был стимул.

Важна систематичность

Наши усилия увенчались успехом потому, что были спланированы как систематический, рассчитанный на определенный период времени процесс. Мы не были сориентированы на одноразовое «мероприятие», которое за счет тренинга по продажам очень редко даст долговременный эффект.

Помогает внешний катализатор

Вряд ли менеджер по продажам, даже с талантом Пэта, мог бы добиться заметных достижений, действуя в одиночку. Внешнее влияние на успех всего проекта очень важно для достижения значительных перемен в ситуациях. подобных описанным здесь. Но катализатором не обязательно должен быть внешний консультант, вроде нас. Мы были свидетелями повышения результативности в продажах, достигнутого менеджерами по продажам, которые плодотворно работали иод руководством решительного и опытного внутреннего сподвижника.

В общем и целом, изложенная нами частная бизнес-ситуация показывает: менеджеры по продажам могут значительно повысить результативность своей команды в продажах. Используя простые принципы и средства, описанные в этой книге, менеджер по продажам способен оказать реальное и длительное воздействие на качество работы своих продавцов при совершении сделок.

Мы завершаем нашу книгу. Управление продажами, как мы показали, становится сложной и волнующей профессией. Любая профессиональная область, по мере своего роста и созревания. вырабатывает свою собственную технологию. Это начинает происходить и в управлении продажами. Управление перестает быть вотчиной одухотворенного любителя. Мы помним, как десять лет назад присутствовали на совещании в одной компании, когда обсуждался вопрос о трудоустройстве менеджеров закрывавшегося отделения. Дело дошло до неуспешного менеджера, которому внутри компании никакой работы уже не предлагали. Один из руководителей сказал: «У него не хватает финансовых знаний, чтобы занимать ключевую должность. И он ничего не понимает в производстве, что исключает возможность его использования на технической работе. Но он хороший парень. Ладит с людьми, так почему бы нам не сделать его менеджером по продажам?» Гул одобрения ясно показал нам. как люди относятся к управлению продажами. Для них умение «ладить с людьми» было достаточной профессиональной квалификацией для менеджера по продажам. Нам хотелось бы думать, что сегодня на таком совещании участники проявили бы большее уважение к управлению продажами. И в будущем — с умножением набора новых средств и методов, которые создаются трудами научно-исследовательских организаций и консультантов вроде нас. — мы надеемся, что управление продажами будет пользоваться все большим уважением со стороны других предметно-профессиональных сфер бизнеса.

В своей книге мы попытались показать, что проблемы, которые существуют в управлении стратегическими продажами, требуют совершенно иного уровня квалификации и умудренности. чем та философия управления продажами, которая обходилась лишь знаниями арифметики и умением щелкать кнутом.

Мы надеемся, что эта книга вносит свой, хотя бы небольшой. идейный вклад в развитие эффективного профессионального управления продажами. В течение многих лет на нашу долю выпало счастье поработать с многими сотнями прекрасных менеджеров по продажам. То. чему мы научились у них. трудно перечислить. Они одарили нас познаниями, которые мы никогда не обрели бы в чисто научно-исследовательской работе. Они вдохновляли и помогали нам во времена, когда путь вперед казался покрытым мраком. Сейчас, написав эту книгу, мы надеемся хотя бы частично отблагодарить наших друзей-менеджеров за все то, что мы получили в творческом общении с ними.

Диагностирование проблем производительности и результативности в продажах

В главе 2 мы описывали две составные части продуктивности в торговле — производительность и результативность в продажах.

— Производительность — это знание того, как выйти на нужных клиентов за нужное время при наименьших затратах.

— Результативность — это знание того, как обеспечить максимальный потенциал продаж после выхода на потенциальных клиентов.

Действия менеджеров по повышению и производительности. и результативности играют важную роль в повышении продуктивности коллектива продавцов. Однако, как указывалось в главе 2. тщетно надеяться на значительное увеличение продуктивности продавцов за счет использования методов повышения результативности, если ваша проблема — в производительности. Но верно и обратное: многие менеджеры по продажам попадали в трудное положение, когда пытались применить решения, влияющие на производительность, к проблемам результативности в продажах.

Но как узнать, с какого рода проблемой продуктивности столкнулся ваш коллектив продавцов? Мы предложили ряд методов, чтобы помочь вам решить именно эту проблему. Некоторые из предложенных нами методов дают только приближенный ответ на поставленный вопрос. Для более точного анализа вы можете использовать метод, показанный на рис. 2.5. Прежде всего, исключите из своих данных по встречам все те встречи, которые не имеют прямой связи с продажами. — например, встречи по вопросам ремонта или текущего обслуживания заказчика. Вам нужно оставить только «настоящие» встречи для осуществления продаж. Затем укажите на горизонтальной оси диаграммы число встреч для продаж, проведенных каждым продавцом. На вертикальной оси укажите объем продаж или какой-то эквивалентный общий показатель качества работы продавца. Заметьте: чем продолжительнее цикл продаж, тем больше тот период времени. за который вам нужно собрать информацию. Это особенно важно для показателя качества работы по вертикальной оси. Специфика крупных продаж состоит в том. что результаты, зарегистрированные за короткий период работы, имеют очень небольшое значение. Проделав необходимые операции, можно проанализировать полученные данные. Если же вы хотите проявить настоящую искушенность, проведите несколько регрессивных анализов. В этом примере, взятом из показателей группы продавцов в составе 30 человек, занимающихся продажами продуктов производственного назначения высокой стоимости, у пяти лучших исполнителей было по 7-14 встреч в месяц для новых сделок при среднем показателе группы — 22 встречи в месяц. Полученная картина свиде

Рис. 2.5. Взаимосвязь между количеством посещений клиентов и результатами крупных продаж

тельствует о том. что большой зависимости между числом встреч и успехом продаж нет. Если анализ в вашей компании дает подобные результаты, это явный признак того, что ваши проблемы продуктивности — в результативности, а не в производительности.

Когда увеличение числа встреч приводит к увеличению объема продаж

В отличие от этого, рассмотрим некоторые эквивалентные данные классической мелкой продажи, представленные на рис. 2.6. Сначала отметим два методологических момента.

— Показатели по товарам высокой стоимости (рис.2.5). отмеченные по вертикальной оси. ограничивались измерениями продаж по новым сделкам, потому что включение существующих и повторных сделок исказило бы результат анализа. Например, приблизительно 60% сделок среднего продавца получались в форме повторных заказов от существующих сделок, где уровни заказов определялись не производительностью или результативностью в продажах. а другими факторами. Но из показателей продаж товаров низкой стоимости, представленным на рис. 2.6. следует, что свыше 90% всех заказов поступало от новых сделок. При повторных заказах, составляющих менее 10%. мы не нашли нужным выделять новые заказы из общего объема заказов.

Рис. 2.6. Взаимосвязь между количеством посещений клиентов и результатами простых продаж

— По горизонтальной оси число встреч в месяц, как и можно было ожидать в отношении мелких продаж, намного выше, чем в указанном ранее примере.

В отличие от приведенного примера продаж продуктов производственного назначения высокой стоимости, можно сделать два вывода.

— В целом, лучшие исполнители проводили больше встреч, чем в среднем в группе продавцов.

— Пять работников с наилучшими показателями продаж из группы продавцов в 28 человек в среднем проводили по 70 встреч в месяц. Остальные работники этой группы в среднем провели по 55 встреч в месяц.

При таких обстоятельствах налицо множество оснований в пользу важности действий по повышению общего уровня деятельности коллектива продавцов. В данном случае применима формула «чем больше встреч, тем больше продаж».

Если, как в этом примере, вы находите, что ваши лучшие исполнители — это именно те люди, которые проводят больше всех встреч, у вас появляется хороший довод в пользу усиления мер по повышению производительности, указанных в главе 2. Однако, даже если ваш анализ показывает, что можно добиться увеличения объема продаж увеличением числа встреч, постарайтесь не преуменьшать значения побочных эффектов, о которых мы тоже писали в главе 2. Упор на малые продажи, увеличение бумаготворчества и тому подобное — «эффект» таких эффектов тоже надо учитывать.

Алфавитный указатель

АЛЛЕН Билл 190-191

Анализ исполнителей 128-135

Анализ различий 135-146. 295-296

Анализ уязвимости 205-207. 266. 292-293

Боязнь наставничества 168-169

и роль менеджера 51 -54. 85-86

и усиление новизны вознаграждения 150-153

Искренность и поведение 119-120

Календарный план 194-199

Клиенты

деловые встречи с К. для обучения навыкам 214-215

и роли менеджеров, обеспечивающие продажи 80-86. 102-113 и партнерство с ними 37

надоедливость чрезмерными встречами 48-49

процесс покупки 194-97. 201-202. 203-208. 290-293

Климат достижения успеха 239-240

Ключевой вид деятельности 157-158

Ключевые моменты вмешательства (КМВ) 196-197. 202-208

Команды торговых представителей 37-38. 261 -262

и мотивация продавцов 23. 241 -243. 258-259. 263-264

постановка цели 187-184

результативность и производительность

в продажах 60-63. 70-73. 76. 113-115

роль в процессе продаж 77-78. 210-212

принципы успеха в продажах 28-30. 77. 87-101

успешные стратегии продаж 53. 101-112. 284. 291

безуспешные стратегии продаж 47-52. 77-86. 285

и обучение навыкам 23-25. 209-212. 217-230. 288-290

и стратегический план действий 194-208. 291 -294

стили 17-26.97-98

Методы, базирующиеся на изучении мнений 118

Методы, базирующиеся на изучении поведения - см. Поведение и результативность продаж Методы формулирования вопросов 12. 30-33. 223-224

Модели

постановки целей 192

результативности в продажах 30-33

обучения 229-230

Мотивация 23.231-234.267-268

и демотивация 54-56. 254-257

в стратегических продажах 36. 262-267. 271 -282. 283

деньги как средство М. 252-262

цели при продаже как средство М. 248-252. 262-265

теории М. 234-247. 251 -252. 256-257

Навыки ведения переговоров 153-154

Навыки преодоления возражений 12

Направляющие вопросы 31 - 32

Наставничество 19

барьеры 160-172

и тренинг продавцов 156-160

как роль менеджера, обеспечивающая продажи 94. 106-108

стили 173-180

см. также Обучение навыкам. Обучение стратегии Нематериальные побудительные мотивы 258-262

Обратная связь для улучшения качества своей работы 237. 240

Обучение навыкам 30-34. 218-219

методы 23-25. 107-108. 179-182. 209-212. 288-290

ошибки 219-230

модель 229-230

Обучение стратегии 34.177-182.283

план действий по О.С. 182. 194-208

методы 23-25.35.173-185

цели 185-193

Оперативное управление 21 -22. 26-27

учебные бизнес-ситуации 39-46.47.52.54.63-66.274-276.269-300 Опыт, учёба на основе практического опыта 174-175

Проведение последующей работы

по результатам визитов 224-226

при обучении навыкам 226-229

Продавцы

поведение 115-127.151-153

анализ встреч 146-149

анализ различий 135-146. 295-296

анализ исполнителей 128-135

и "вмешательство" со стороны менеджеров 77-86. 209-212. 284-285 и совместные продажи с менеджерами 87-112

обучение навыкам 209-215.219-230

см. также Мотивация Продвижения при мотивации в крупных продажах 263-264. 280-282 Продолжение при мотивации в крупных продажах 263-264. 280-282 Продуктивность 26-27

см. также результативность в продажах, производительность в продажах Производительность в продажах 27. 59-61. 73-74. 106

устранение проблем П.. Ы -64

учебные бизнес-ситуации 63-66

мотивация и П. 233-234

диагностика проблемы П. 66-68. 303-306

см. также Оперативное управление Процесс принятия решения о покупке 194-196. 199-203. 207. 292-293

Разбор встреч 175-177

Разговор на обочине 176

Результативность в продажах 27. 59-61, 106. 233-234

устранение проблемы Р. 67-70, 153-154. 269-300

учебные бизнес-ситуации 63-66. 269-300

определения 27. 73, 114-115

диагностика проблемы Р. 67-69. 127-149. 166. 303-306

модели 30-33. 114-115. 166-168. 217

поведенческие примеры при продажах. 115-127

Теория N-Ach - см. Теория потребности успеха Теории мотивации

теория атрибуции 241. 244-247

теория ожидания 241, 243-244

теория потребностей 241-242

теория справедливости 241. 242-244

теория экспектации - см. теория ожидания Теория потребности успеха 235-240

Тренинг 13. 156-159.213

см. также Обучение навыкам

Уверенность как форма поведения 121 -122

Умение слушать 109-110.117-118

Управление голосом 125-127

Содержание

Оглавление

  Предисловие к РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

Предисловие

  Содержание Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg