«100 золотых теорем рекламного бизнеса»

100 золотых теорем рекламного бизнеса (fb2) - 100 золотых теорем рекламного бизнеса 1136K скачать: (fb2) - (epub) - (mobi) - Алекс Крам

Алекс Крам 100 золотых теорем как сделать рекламу.

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в нашей жизни большое значение имеют рыночные взаимоотношения. Мир разделился на производителей и потребителей. Каждый день человек оказывается перед возможностью выбора того или иного товара, и огромное влияние на этот выбор оказывает реклама.

Поскольку любой производитель сталкивается с конкуренцией на рынке сбыта, то реклама имеет большое значение в борьбе за привлечение внимания покупателя. Она содержит информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. Она же используется для популяризации произведений литературы, искусства и пр.

Сами того не замечая, мы ежедневно оказываемся под воздействием рекламы. Она проникла во все сферы нашей жизни, она занимает большое место в средствах массовой информации. Существуют различные виды рекламы: на радио, на телевидении, в журналах и газетах.

В настоящее время очень популярна реклама в Интернете. Рекламоносителями в этом случае выступают сайты (совокупность электронных публикаций, доступных из любой точки, подключенной к Интернету).

Не всегда наличие рекламы у производителя гарантирует успех товара. Некоторые рекламные ролики не только не вызывают заинтересованности у публики, а напротив, действуют отталкивающе. Реклама должна содержать не только информацию о свойствах продукции, очень важное значение имеет ее оформление, способ подачи сведений. Для создания наиболее эффективно действующих рекламных роликов необходимо овладеть различными навыками в этой области и приобрести определенные знания.

Рекламодатель должен иметь четкое представление о рекламе, точно сформулировать ее цель, которая должна быть определенной, а не туманной. Важно, чтобы она соответствовала кругу потребителей, на которых она рассчитана. Огромное значение имеет ее оформление.

Реклама должна быть читаемой, уместной и гармоничной. Читаемость – важнейшее условие. В него входят стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами и между строчками. Неудобочитаемость убивает интерес к написанному. Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов. Важно, чтобы шрифт был уместен. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и надежности, другие – хрупкости и эфемерности. Например, шрифт в готическом, старом стиле недопустим в рекламе современной техники.

В зависимости от того, на какой тип аудитории рассчитана реклама, отдается предпочтение тому или иному виду оформления. Если речь идет о людях старшего поколения, то упор делается на оформление в стиле «ретро», для молодежи – наоборот, на престиж, моду, современность.

Гармоничность рекламы выражается в умении сочетать все элементы оформления, включая иллюстрации и шрифт. Все должно быть подчинено общей композиции.

Определенное значение имеет рекламное оформление мест продаж. Если потребитель совершает покупку, значит, все рекламные бюджеты потрачены не зря. Когда покупатель заходит в магазин, в распоряжении предпринимателя остается несколько форм воздействия на него. В данном случае задача рекламы состоит в том, чтобы повысить уровень продажи какого-либо товара (группы товаров) в данной торговой точке. Это делается через рекламные прилавки, плакаты. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер. Иными словами, оно мотивирует потребителя сделать покупку «здесь и сейчас».

Между рекламой на товар и оформлением места продаж должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становится логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки и привлечению покупателей.

Все эти и другие рекламные вопросы и технологии рассматриваются в данной книге. Мы надеемся, что книга будет интересна всем: как профессионалам в области рекламного бизнеса, так и предпринимателям и потребителям. Она ознакомит с различными механизмами рекламы и проанализирует их.

Предпринимателям книга полезна тем, что, освоив тонкости рекламного дела, они получат возможность оценить деятельность той или иной рекламной кампании и на этой основе сумеют сделать правильный выбор: к кому обратиться для создания и распространения рекламы. От этого будет зависеть степень спроса на товар и, соответственно, финансовый успех предпринимателя.

I. ТЕОРИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ГЛАВА 1. Основные принципы рекламной деятельности

1. Реклама является неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии любой фирмы

Реклама является очень важной и значимой частью маркетинга, который охватывает все сферы экономики развитых стран. Маркетинговая деятельность фирм, т. е. комплекс мер, направленных на сбыт определенной продукции, обязательно связывается с рекламной деятельностью. Средства на рекламу входят в общую статью расходов на маркетинг и могут составлять значительную их часть. Разумеется, что это обстоятельство делает необходимой окупаемость рекламы. Иными словами, реклама должна приносить реальную и ощутимую пользу.

От чего же зависит успех рекламы? От двух факторов: ее целенаправленности и систематичности. Кроме того, очень важно, чтобы она непосредственно связывалась с планированием, разработкой и производством товара. При создании рекламы следует учитывать спрос на производимый товар и другие связанные с этим факторы.

Но реклама не только зависит от различных производственных задач и факторов. Она сама оказывает на них влияние. Так, например, можно не сомневаться, что она является своеобразным «переводчиком», ведь она наглядно поясняет значение товаров и услуг для потенциальных потребителей. Каждая производственная фирма выпускает продукцию, рассчитанную на определенный круг людей. При производстве продуктов первой необходимости в качестве этого круга выступает население в целом. Однако товарные новинки, постоянно появляющиеся на рынках, могут вызывать недоумение граждан. Они рассуждают примерно так: «Мы не знаем, что это за товар, а значит, не можем позволить себе рисковать, приобретая его. Поэтому мы не будем бросать деньги на ветер». Это традиционная модель отношения к товару, который еще не был испробован.

Позитивное отношение к новой продукции может быть затруднено еще и тем, что люди просто не знают, каким образом он может быть им полезен. Например, фермер Иван Кузьмич, привыкший содержать свое крупное и мелкое стадо на «подножном корму», до недавнего времени не предполагал о таких пищевых добавках, как «Борька» и «Рябушка». Когда же пошла широкая реклама этих биодобавок и у него появилась информация о том, что они из себя представляют и какой результат дает их включение в рацион домашних животных, у него возник соответствующий интерес, являющийся первоцелью любой рекламы. Убедившись на деле в эффективности пищевых наполнителей, Иван Кузьмич начал регулярно покупать данную продукцию. Можно не сомневаться, что товар, который помог курочкам и свинкам стать здоровыми и вкусными, и в дальнейшем он непременно будет приобретать.

Подобные примеры наглядно показывают, что реклама должна прежде всего учитывать спрос на продукцию, а уж затем потребности и покупательские мотивы потребителей. Здесь уместно привести формулировку, данную Р. Ривзом, заявившим, что реклама – это искусство внедрения исключительного потребительского мотива в головы наибольшего числа людей. При этом он особо подчеркивал, что внедрение должно сопровождаться наименьшими затратами. С другой стороны, спрос на товар может носить единовременный характер. В некоторых обстоятельствах произведенная в новинку продукция способна быстро разойтись среди населения, но впоследствии оказаться забытой. А потому следует учитывать такой фактор, как брендинг. Он заключается в создании т. н. имиджа товара, ставящего целью его долгосрочное предпочтение. Так, например, начинающим производителям одежды, намеревающимся делать ее с высоким качеством, прежде всего следует позаботиться о создании «лица» своего предприятия. Произведенный товар должен обладать не только высокими качественными характеристиками, но и такими элементами, которые бы выделяли его среди общего многообразия и напоминали о производителе. В данном примере в качестве таких элементов выступают этикетки и маркировки на одежде, а также фирменные упаковки с символикой. Кроме того, с рекламной целью могут быть использованы небольшие сувениры и призы, которые даются покупателю вместе с покупкой.

Итак, создание образа товара – задача весьма важная. Она делает актуальным творчество, которое непременно должно присутствовать в работе. Рекламодатель, в качестве которого выступает реализующая товар организация, и рекламное агентство занимаются созданием образа товара, маркируют его определенным товарным знаком, и все это основывается на серьезных маркетинговых исследованиях. В результате этой деятельности у производственной фирмы появляется возможность отличиться от конкурентов, завоевать свое место на рынке и получить максимальную прибыль. В идеале название предприятия должно ассоциироваться у населения с определенной продукцией, и особенно распространена такая модель в США. Для примера достаточно привести такие бренды, как «Форд» – автомобили, «Кока-Кола» – напитки, и пр. Как видите, одно упоминание названия фирмы влечет за собой соответствующую верную ассоциацию.

Поскольку многообразие различных видов продукции постоянно растет, то значение приобретают такие факторы товара, как его имидж, качество, удобство доставки, гарантийный ремонт. Реклама должна отображать все эти элементы, создавая привлекательность товара с точки зрения потребителя. С этой целью многие производители обеспечивают его обслуживание и после его продажи (например, гарантийные ремонты).

Итак, подведем некоторый итог. Реклама представляет собой в идеальной модели гибкий инструмент, призванный помогать компании сбывать производимую продукцию. Несмотря на растущую сложность рекламы, ее функции все же сводятся к основным целям маркетинга, т. е. к формированию спроса и способствованию сбыта. Поэтому хотя реклама и является в некотором роде средством информации, однако ее главная задача – продажа товаров и идей, как и завещано известным американским рекламистом А. Дж. Симеоном.

ИНТЕРАКТИВ

Основателем печатной рекламы в Европе считается врач Теофраст Реностно. В 1630 г. этот человек открыл в Париже справочную контору, которая занималась печатанием рекламных объявлений во «Французской газете». В первом из таких объявлений сообщалось о награде за помощь в поисках украденных лошадей.

2. Вся рекламная деятельность базируется на удовлетворении человеческих потребностей

В переводе с латинского «реклама» означает «извещать». И в этом кроется одна из ее основных особенностей, отраженная в определении, описанном в Законе Российской Федерации «О рекламе». Там особо подчеркивается, что реклама призвана формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям. Как видите, в законодательстве особо выделен тот непреложный факт, что реклама основывается на удовлетворении человеческих потребностей.

Используя ряд доступных приемов, рекламные агентства пытаются представить тот или иной товар таким образом, чтобы донести до потенциального покупателя все его достоинства. И хотя некоторые современные рекламные ролики обеспечивают отнюдь не привлекательность товара, а скорее вызывают отвращение к нему, однако в идеале реклама должна представлять продукцию в наиболее выгодном образе.

Существуют различные отрасли рекламы, такие как торговая, политическая, научная, религиозная и пр. Это подтверждает то, что любая реклама предназначена для определенной цели. Важно учесть, к тому же, что она оказывает определенное психологическое воздействие на человека. Можно мысленно представить себе картинку, как реклама уговаривает человека приобрести те или иные товары или услуги. Именно так и происходит в том случае, если реклама сделана качественно и достойно. Тогда она сообщает потребителю о качествах и свойствах товара, об ассортименте и правильном использовании и т. п.

Итак, реклама обеспечивает основу для эффективного производства товаров и удовлетворения потребностей людей. В соответствии с этим должен иметься какой-то идеал, вернее, ряд требований к рекламе, позволяющих сделать ее совершенной. Что же это за требования? Главное из них – в рекламе не должен использоваться метод преувеличения, что не всегда выполняется в телевизионных рекламных роликах нашей действительности. Не должно в ней содержаться никакой отрицательной информации, что тоже выполняется далеко не всегда. Например, рекламное сообщение о скором наступлении голода в связи с неурожаем и призыв приобретать муку впрок абсолютно недопустимы. То же самое можно сказать и о рекламе лекарственных средств. В ней не должно содержаться, например, угрожающего обещания страшной эпидемии гриппа.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о необходимой эстетике рекламы. Несмотря на то что условием ее существования является наличие человеческих потребностей, это не значит, что на них можно спекулировать. Нельзя выдавать некачественный товар за достойный, поскольку он не способен удовлетворить человеческие потребности. Реклама – это информация, а значит, она должна четко исполнять свои задачи, но при этом не замахиваться на те области, которые ей не принадлежат.

В чем же заключаются задачи, стоящие перед рекламой? Помимо учета потребностей потенциальных потребителей, она должна довести до них сведения о качественных характеристиках продукции. Эмоционально-психологическое воздействие, оказываемое рекламой на людей, безусловно, должно быть позитивным. И тогда становится логичным расчет производственной компании на то, что ее продукция будет востребована.

Поскольку назначение рекламы заключается в побуждении к определенному действию, то при ее создании нужно учитывать те нужды людей, благодаря которым они поддадутся внушению. Физическое лицо или организация, совершенно не испытывающие нужды, скажем, в газонокосилках, не заинтересуются рекламным предложением данного товара, даже если оно будет очень выгодным. Поэтому следует учитывать, во-первых, контингент, на который рассчитана реклама, а во-вторых, обстоятельства ее показа. Чего стоит, например, реклама золотых слитков, которая транслируется по телевизору сразу после новостей о бедственном положении жителей северного города!

Итак, вопрос об этике рекламы тесно переплетается с человеческими потребностями. Любое рекламное средство должно учитывать это, причем каждый ее элемент в результате работы специалистов должен выступать в доступной для населения форме. Бестолково завуалированный смысл даст отнюдь не желаемый результат, и простой потребитель не поймет всех достоинств товара. Поэтому хотя продукция действительно могла бы стать востребованной потенциальными покупателями, но при несоблюдении некоторых условий она оказывается на низшем уровне признания. Как видно, важно не только учесть потребности потребителей, но и уметь правильно представить товар, приведя в соответствие его индивидуальные качества с необходимыми для населения.

В общем и целом специалист по рекламе выступает в роли своеобразного психолога. Если учесть, что реклама действительно воздействует психологически, о чем говорилось выше, то универсальность рекламного профи действительно представляется справедливой. В любом случае она должна быть актуальной и доступной, чтобы не вызывать раздражения у общества. В ее основе лежат человеческие потребности, и этот факт должен использоваться во благо, а не наоборот. Потребности – это не предмет спекуляции, поэтому любое рекламное средство предполагает деликатность и эстетику взамен назойливости. Реклама – это своего рода предмет искусства, в котором низкосортные произведения не задерживаются. Она должна привлекать внимание к рекламируемой продукции прежде всего за счет раскрытия ее положительных качеств, необходимых потенциальным потребителям.

ИНТЕРАКТИВ

Оказывается, реклама существовала еще до нашей эры. Об этом свидетельствует египетский папирус, пришедший в современность из глубины веков. В нем сообщалось о продаже раба и были подробно описаны его личная характеристика и рабочие качества.

3. Основными целями рекламы являются внедрение и вовлечение

Любая рекламная кампания становится результативной только в том случае, если она соответствует поставленной перед ней цели. Основными же целями любого рекламного проекта являются внедрение на рынок новых товаров и услуг, а также привлечение к ним потенциального потребителя и заключение с ним сделки. Обе эти цели имеют свои особенности, которые необходимо учитывать при составлении рекламного предложения.

Когда на рынок сбыта поступает или планируется в дальнейшем к продаже какой-либо товар, компании, производящие его, широко используют рекламные средства, направленные на его внедрение в круг потребителей. Говоря иначе, рекламщики, используя различные средства массовой информации, стремятся вызвать у потребителя запоминание рекламного ролика, а следовательно, и самого товара. Так компания заранее направляет свои усилия на стимулирование сбыта и увеличение объема будущих реализаций и услуг.

Подобного рода рекламная кампания носит название предварительной, т. к. она опережает появление товара на рынке и тем самым способствует наиболее быстрому доведению его до потребителя. Основной особенностью данной кампании является то, что гораздо чаще заранее созданное мнение потребителя о товаре не нуждается в дальнейшей его корректировке и изменении, что приходится делать в том случае, если предварительная кампания во внимание взята не была.

Если же подобная рекламная кампания не проводится, о поступившем на рынок товаре потребитель узнает гораздо позже и, следовательно, нестабильность распространения последующей за ним рекламы некоторое время совершенно не приводит к увеличению спроса. Причина в том, что потребителю требуется определенное время, чтобы повнимательнее присмотреться к товару и выявить в нем какие-либо выгоды для себя. Предварительная же рекламная внедряющая кампания заранее готовит почву, а затем сразу же приступает не к знакомству с ним, а к вовлечению потребителя в процесс заключения сделок и совершения покупок.

А чтобы добиться наибольшего спроса на рекламируемый товар после его «выхода в свет», необходимо поменять цель рекламной кампании, а возможно, и медиастандарты, используемые для ее достижения. Если в первом случае, чтобы привлечь к товару, требовалось заинтриговать потребителя и выставить продукцию с самой лучшей стороны, расхвалить ее, то в данном предстоит направить усилия на создание своего собственного стиля, если его еще нет, или же на усиленное подчеркивание уже имеющегося. Наличие оригинального стиля на данном этапе поспособствует не только увеличению спроса потребителей, уже знакомых с товаром, но и повлияет на дальнейший успех предприятия.

Моменту появления товара на рынке должна соответствовать и утверждающая реклама. Этот вид рекламной кампании представляет собой своеобразную презентацию и демонстрацию товара. В момент, когда первые потребители взяли его в руки, реклама доводит до их сведения все самые лучшие его стороны. С целью укрепления в сознании потребителя идеи, что товар этот действительно необходимый и качественный, агентства в содружестве с производителями проводят различные выставки-демонстрации, на которых опытные продавцы-консультанты отвечают на все возникшие у потребителя вопросы.

Эффективность вовлечения потребителей в процесс заключения сделки может быть снижена появлением на рынке сбыта более нового и более необходимого покупателю товара. В этом случае фирма должна поменять утверждающую рекламу на переключающую спрос. А именно – заставить потребителя переключить свое внимание с вновь появившегося товара на прежний, свой. Задача эта очень сложная, требует большой аккуратности и быстроты реагирования. Последнее качество способно сыграть в данной ситуации решающую роль. Так, заметив на горизонте нового конкурента, производитель может взять из его рекламных акций то самое, что привлекает к ней потребителей, и применить это в своей рекламной кампании.

Необходимость в переключающей рекламе может возникнуть и в результате смены моды на товар или же каких-либо других факторов, отодвигающих данную продукцию на второй план. В этом случае необходимо учесть эти самые факторы и использовать их с учетом специфики своего товара. Достигнув вновь высокого потребительского спроса, не стоит расслабляться, т. к. основной задачей рекламы остается обеспечение стабильности спроса.

Взяв за основу такие цели, как внедрение или вовлечение, необходимо помнить, что продолжительность самой рекламной кампании напрямую зависит от поставленной цели. Так, на рекламу внедряющую требуется гораздо больше времени, чем на рекламу вовлекающую. Однако хорошее внедрение не всегда способно гарантировать успешное вовлечение потребителя, и наоборот.

Так, одно только привыкание не заставит потребителя приобрести тот или иной товар, потому что о нем ему практически ничего не известно, кроме сведений, содержащихся в рекламе. К тому же отсутствуют и различные отзывы о товаре со стороны других потребителей, а это наталкивает на мысль, что он, возможно, не соответствует описанию, раз не пользуется спросом. Чтобы избежать такой ситуации, когда привыкание есть, а необходимости приобретать товар нет, предварительно следует провести работу с населением, подарить новый продукт в качестве сувенира или же разослать по почте. Только после этого процесс внедрения сможет заработать в полную силу и успешно перерасти в процесс вовлечения.

В свою очередь, хорошее вовлечение потребителя в процесс заключения сделки также не всегда гарантирует привыкания к товару, а значит, может отрицательно сказаться на дальнейшем спросе на него. Ошибки данной ситуации заключаются в том, что рекламная кампания не дает стимула, заставляющего использовать данный продукт вновь и вновь. Естественно, что есть разница в покупке товара, который заведомо рекламировался как веяние нового тысячелетия, опережающего моду, и рекламе, указывающей на то, что этот товар использовался с давнего времени и дошел до наших дней в том же самом облике.

В основе любой хорошей рекламной кампании непременно должна лежать хорошая идея, способная быть реально значимой как сейчас, так и через некоторый период времени. Именно идея чаще всего и является тем самым стержнем, на котором держится и на который опирается вся рекламная акция. Если нет идеи – нет и результата. Если идея малоэффективна и не вполне осознается самим заказчиком рекламы, то не будет осознана она и потребителем. Ей же, идее, должен соответствовать и общий имидж фирмы, только в этом случае ее результативность будет более продуктивной.

ИНТЕРАКТИВ

Очень эффективным средством рекламы, наиболее часто применяемым оптово-розничной торговлей, является использование коллекций образцов товаров. Эти коллекции размещаются в специально оборудованных кейсах и используются торговыми агентами при посещении потенциальных потребителей.

4. Товар или услуга выступают в качестве главного объекта приложения рекламы

Всю существующую сегодня рекламу с полной уверенностью можно отнести к многообразным общественным явлениям современности. Причина такой относительности в том, что любой рекламный процесс уже давно строится по определенным принципам, учитывающим образ жизни потребителей, а также экономические, политические и эстетические задачи современного общества.

Главными же объектами рекламы всех этих отраслей является сам товар или та услуга, которая подлежит распространению. Если отсутствует этот самый объект, реклама не представляет собой ничего значимого, ведь рекламирование того, чего нет, равносильно выбросу денег на ветер.

Естественно, что сама реклама зависит от характера рекламируемого объекта и в зависимости от этого самым коренным образом отличается от иных не только по используемым ею средствам массовой информации, но и по учитываемым принципам и правилам, образу воздействия на потребителя, а также наличием каких-то своих специфических особенностей. Учитывание и следование всем этим особенностям оказывает на эффективность рекламной кампании наибольшее влияние.

Самой распространенной рекламной сферой считается торговая или экономическая. Ее преимуществом является то, что она целенаправленно распространяет необходимую информацию о свойствах товаров, тем самым привлекая к ним внимание потребителей и увеличивая его реализацию.

К областям данной сферы относят производство, торговлю, финансы, предложения рабочей силы и поиски работы. Словом, именно эти факторы и выступают в роли главного субъекта самой рекламной кампании, т. е. являются основным предлагаемым товаром.

Следующей по значимости сферой считаются бытовые услуги. Сюда относят всевозможные починки, пошивы, изготовление предметов быта и отдыха. Реклама данной сферы чаще всего опирается не на сам готовый товар, а на услуги, с ним связанные, тем самым также стремясь воздействовать на потребителя и вызвать у него желание воспользоваться предложением. Так, наиболее часто свои услуги предлагают компании и фирмы, занимающиеся подключением к той или иной сети (сотовой или сети Интернет), некоторые другие.

Продуктивной является и политическая реклама. Наибольшая ее популярность приходится на периоды выборов депутатов или агитации в пользу кандидатов. Целью таких рекламных кампаний, конечно же, является не продвижение товара на рынок сбыта, а привлечение внимания общественности и перетягивание ее на свою сторону. В связи с этим главным объектом политической рекламы и ее основным товаром становятся лозунги кандидатов, их образы в глазах электората и предлагаемая ими программа.

Все большую популярность приобретает и такая сфера рекламной деятельности, как семейные и межличностные отношения. Товаром здесь обычно является сам заказчик рекламы, а роль услуг отводится всевозможным брачным объявлениям, приглашениям к знакомству и вступлению в дело. Особую специфику имеет реклама, доходящая до потребителя через такое средство массовой информации, как Интернет. В данном случае услуга предлагается от лица самого главного объекта рекламы, говоря образно – «товара». Иными словами, человек сам предлагает себя на роль исполнителя тех или иных обязанностей: мужа, жены, делового партнера, а затем сам же выбирает себе потребителя, того, кто наиболее удобен ему в данной роли.

Свою долю в сфере рекламы занимают зрелищные объявления. Так, всевозможные цирковые, театральные и концертные афиши, листовки или плакаты дают эффективный результат только на очень короткий промежуток времени. Объектом же подобных рекламных кампаний служат сами зрелища: концертные номера, оперы и другие средства развлечения.

Очень возросла популярность в последнее время и такого вида рекламной деятельности, как благотворительность. Сообщения о различных благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям доводятся до основной массы населения посредством всех известных средств массмедиа. Товар как таковой в данных рекламных предложениях отсутствует, но он заменяется своеобразным, т. н. «товаром образным», или «неощутимым»: здоровьем детей и другими человеческими проявлениями благодарности. Благотворительная реклама предлагает купить не зубную пасту для красивой улыбки, а сами улыбки людей, обиженных судьбой, как результат проявленной заботы о них и оказания им помощи.

Очень редкими, но набирающими в последнее время рост являются рекламные кампании сферы религии. Всевозможные религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям предлагают узкому кругу населения такой товар, как духовное благосостояние и уравновешенность. Отсутствие же видимого наличия товара как такового совершенно не влияет на результативность подобных рекламных кампаний.

Еще одной распространенной сферой рекламы считается юриспруденция. Главными объектами ее рекламы, т. е. товаром, чаще всего становятся люди. Средством же достижения эффективности рекламной кампании выступают сообщения в прессе, телевидении и радио о пропавших, листовки, направленные на поиски преступников, а также письма с приглашениями на судебные процессы. Ну и последней сферой рекламы являются наука и экология. Эти рекламные кампании имеют просветительское направление и отражаются в научно-популярных плакатах и листовках.

ИНТЕРАКТИВ

По статистике американских рекламных агентств, очень большой процент на телевидении и в других средствах массовой информации занимает сфера благотворительной рекламы. С каждым годом ее эффективность возрастает едва ли не в два раза.

5. Реклама продает не сам товар как таковой, а образ счастья

Реклама призвана привлечь как можно больше внимания к товару (со стороны покупателей и тех, кто сможет содействовать в его производстве и реализации), ее единственная цель – как можно скорее, надежнее и дороже реализовать его.

Сама реклама не продает товар, она продает его образ. Чем больше людей на земле узнают об этом образе, тем лучше той фирме, которая эту рекламу издает. Следовательно, основная задача рекламы – информационная: весь мир должен быть проинформирован о том, какая продукция является образом рекламы. Чем лучше этот образ, тем большей популярностью он будет пользоваться среди людей, тем больший спрос будет и на него, и на его дальнейшее рекламирование.

Следовательно, образ рекламы должен стать образом счастья. Это значит, что рекламируемый товар призван принести счастье в дом каждого, кто его приобретет, его задача – стать предметом первой необходимости, без которого никто не сможет обойтись и без которого это счастье невозможно. Задача не из легких, но, тем не менее, осуществимая, по крайней мере, это серьезный стимул для рекламодателя и для той фирмы, о товаре которой необходимо проинформировать потребителей.

Поскольку мозг покупателя – это доска, на которой ведется игра, значит, пешками становятся его психологические наклонности. Реклама двигает или направляет эти наклонности так, как ей необходимо для ее же пользы (в пользу рекламодателя, производителя). Поэтому важно делать ставку не только на потребности людей, но и на их способность к восприятию рекламы. Разумная реклама может внушить людям, что товар, который она предлагает, – то, что им нужно для счастья, даже если на самом деле у них вовсе нет в нем необходимости. Вот почему над созданием рекламы трудятся специалисты, задача которых – из самого обычного товара сделать «конфетку», придать ему особую изюминку, отчего он обретет огромный успех везде и всюду. Тут главное – чтобы образ товара бросался в глаза сразу же, и любой покупатель смог бы всегда узнать его на прилавке. Покупатели заинтересовываются и начинают искать именно тот товар, который так эффективно прорекламирован в качестве образа счастья.

Сегодня традиционным способом стала реклама определенного товара в семейном контексте. Всем известны многочисленные рекламные ролики самых разных предметов, начиная от продуктов питания и заканчивая мебелью и электронной техникой, которые способны принести счастье в дом. В них изображается идеальная семья: папа, мама, счастливые дети, пользующиеся данным товаром. Естественно, такая реклама – образ счастья – дает положительные результаты, товар пользуется солидным спросом.

В ряде случаев для привлечения внимания к совершенно унылому товару многие рекламодатели используют такие изображения, которые не имеют к нему никакого отношения. Однако при этом между изображением и объектом рекламы (товаром, услугой) должна существовать какая-то ощутимая и ясная связь. А именно – реклама должна вызывать моментальный интерес к себе прежде всего за счет броского внешнего вида (формы) и за счет не менее броского содержания. Вот почему реклама даже всем известного товара должна быть оригинальной, не похожей ни на что другое.

Реклама должна утверждать, что без того или иного товара жизнь теряет смысл, и люди невольно, поддаваясь яркому и влекущему видеоряду, втягиваются в некую ярмарку «тщеславия» – непрерывную гонку за престижными, как утверждает реклама, вещами. Это и нужно производителям – монополиям и концернам. С помощью рекламы формируется непрерывный процесс потребления товаров через рынок. Создание массового спроса становится решающим фактором развития производства.

Потребление того или иного товара становится стандартом поведения и мышления. Он навязывается не путем давления, а косвенно, через рекламу. Реклама прививает потребительский склад мышления, а потребность нередко отождествляется с наслаждением вещами. Стратеги рекламы ориентируются на тягу к удовольствиям, комфорту, страсть к приобретению, тщеславие, честолюбие и т. д. Одновременно с этим реклама стремится изгнать из своих композиций всякий намек на «серые будни», социальные или жизненные конфликты.

Реклама пытается всеми способами внушить людям, что, приобретя тот или иной товар (услугу), они тем самым приблизятся к счастью. Реклама использует такие методы информирования и изображает товар так, что у людей, глядящих на рекламу, слушающих или читающих ее, возникают разного рода ассоциации, которые каким-то образом связываются с его личными представлениями о счастье, комфорте и жизненном благополучии. Как видите, роль ассоциаций в рекламе не менее велика, чем роль потребностей. Глядя на рекламу, человек в подсознании автоматически начинает искать способы применения рекламируемого товара в собственном доме и того, каким образом он улучшит его жизнь, внесет в нее существенные положительные изменения либо подарит ему приятные эмоции.

Таким образом, в рекламе делается ставка на то, что каждый человек стремится в душе к удовольствиям, личному счастью и успеху, поэтому рекламодатели очень тщательно работают над способами подачи рекламы, ее заманчивым внешним видом и тем текстом, который в ней используется. Даже отсутствие текста и комментария к изображению в рекламе дает повод людям фантазировать и самим делать выводы в свою пользу. Реклама, используемая на телевидении, оперирует таким немаловажным, довлеющим на психику людей фактором, как постоянная повторяемость одного и того же текста, изображения, который может либо надоесть, либо отпечататься в голове и повлиять на мышление. И тогда рекламируемый товар воспринимается как обязательный атрибут счастья. Люди стремятся поскорее приобрести то, что так тщательно навязывается им рекламой, не сомневаясь, что это необходимо и принесет им обещанное счастье.

ИНТЕРАКТИВ

В советские времена реклама, по сравнению с современной, выглядела очень примитивно, а порой даже смешно. Чаще всего она заключалась в озвучивании (комментировании) определенного изображения. Например, очень весело сейчас звучит такая реклама: «Наступила пора летних отпусков. В жаркую погоду приятно искупаться в море! Особенно хорошо плыть с ластами. Плавая в море в наших ластах „Дельфин“ с удлиненной лопастью, вы испытаете огромное удовольствие!»

6. Вся рекламная стратегия основывается на теории жизненного цикла товара

Чтобы реклама была более эффективной, в первую очередь очень важно понять, когда следует проводить те или иные мероприятия по продвижению товара. Безусловно, здесь не обойтись без знания теории жизненного цикла товара.

Каждый продукт обязательно проходит несколько этапов со времени его разработки и до полного ухода с рынка. Именно данные этапы и составляют его жизненный цикл. У различных товаров существуют свои индивидуальные жизненные циклы, которые могут отличаться друг от друга продолжительностью общего цикла, длительностью отдельного этапа, а также могут включать различное количество этапов. Следует все же отметить, что в большинстве случаев у каждого товара обязательно наблюдается т. н. базовая основа жизненного цикла, которая состоит из определенных периодов.

В целом же новый товар, как правило, проходит семь этапов: разработку, появление на рынке, развитие рынка, установление равновесия рынка, уменьшение рынка, подъем рынка и падение рынка. Все эти этапы можно проиллюстрировать графически. На оси абсцисс отложим временной показатель (t), а по оси ординат – показатель совокупной выручки (M). Если этот показатель ниже уровня точки A на графике, то это означает, что на производство и внедрение товара затрачено больше, чем получено, т. е. фирма не окупила своих затрат.

Конечно же, большую роль играет первый этап, когда происходит разработка нового продукта (на графике это отрезок кривой AB). Несомненно, о рекламе в этот период говорить еще рано, однако именно от этого этапа зависит успешная реализация товара в будущем. На разработку нового товара, как правило, уходят солидные вложения и затрачивается много сил, поэтому кривая жизненного цикла уходит вниз.

На этом этапе осуществляется деятельность, связанная с поиском идеи, воплощением ее в жизнь с учетом технико-экономического обоснования. Здесь новый товар получает свое имя, что также приобретает большое значение для будущей рекламной кампании. Насколько эффективную рекламу получит товар, настолько хорошо он будет продаваться, что, в свою очередь, способно обусловить успешный возврат вложенных в его производство и разработку средств.

Успешно преодолев первый этап, новый товар вступает в новую фазу – этап выхода на рынок (отрезок BO). Именно в это время происходит его активное внедрение на рынок. Как раз на этом этапе целесообразнее всего запускать рекламу, которая ознакомила бы покупателей с ним, осветила бы все его достоинства и преимущества над другим подобным товаром. Этап длится до тех пор, пока товар в зависимости от своего предназначения активно внедряется на каком-либо предприятии или в каком-нибудь отдельном регионе. Точка O носит название точки безубыточности, т. е. она показывает, что все средства, вложенные производителем в данный товар, уже вернулись, т. е. он окупил себя.

Если рекламная кампания на этом этапе ведется достаточно эффективно, то сравнительно скоро новый товар начинает приносить прибыль своему владельцу. Следует отметить, что именно от эффективности рекламы, а также от результатов деятельности различных торговых точек зависит, на какой срок продлится данный этап. Владелец товара уже имеет существенный перевес по отношению к своим конкурентам, поскольку предполагается, что его продукция за счет своей новизны обладает высокой конкурентоспособностью, а вкупе с умело проведенной рекламной деятельностью он в силах добиться весьма грандиозных результатов. Все дело в том, что какое-то время на рынке никто из конкурентов не способен предложить потребителям такую же продукцию. Активная же реклама невольно привлекает внимание большинства покупателей, у которых возникает интерес к новому продукту, а затем и желание его приобретать.

Во время третьего этапа (участок OC) реклама не менее необходима, однако она становится не такой значимой, поскольку покупатель уже познакомился с товаром и активно его приобретает. Здесь остаются целесообразными различные мероприятия по продвижению и диффузии товара, например консультации, рекламные акции и т. п. Происходит развитие рынка. В это время существенно возрастает объем продаж. Новая продукция великолепно раскупается, и это в первую очередь характеризует данный этап. Его продолжительность зависит от скорости насыщения рынка данным или подобным товаром.

Как бы хорошо ни раскупался новый товар, наступает момент, когда его на рынке достаточно. Именно в этот период можно говорить о том, что для новой продукции наступил следующий этап – установление равновесия рынка, или его стабилизация (точка C на графике). Здесь объем продаж достигает своего апогея, выше которого он уже не поднимается. Короче говоря, на рынке устанавливается некое равновесие, легко объясняемое определенными экономическими законами, к примеру законом спроса и предложения. В этот период практически не проводится каких-либо рекламных акций, поскольку процесс продаж прекрасно осуществляется и по инерции. Вкладывание средств в рекламу было бы не совсем оправдано, ведь потребитель в большинстве своем уже на практике опробовал данный товар и сделал для себя какие-либо выводы.

Каким бы хорошим товар ни был и как бы эффективно ни работала реклама, все равно наступает время, когда на рынке наблюдается некоторый спад сбыта. Другими словами, наступает новый этап жизненного цикла товара – уменьшение рынка (на графике участок кривой CD). Конечно же, определенный спрос на данную продукцию еще сохраняется, однако объем продаж постепенно падает. Но не все так непоправимо, как может показаться на первый момент, ведь экспериментально доказано, что если есть хотя бы минимальный спрос, всегда сохраняется надежда на то, что объем продаж вновь поднимется.

Шестой этап – подъем рынка (DE) – обусловлен в первую очередь тем, что владельцем продукции проводится серьезная работа по изучению рынка. Он старается найти новые пути обмена оставшегося спроса на предложение по продукту. Владелец старается внести определенные изменения как в кадровую, так и в ценовую политику, а также занимается активным поиском новых форм и методов организации продаж. Тут рекламная деятельность вновь приобретает свою актуальность. Так, например, одни владельцы продукции проводят по месту жительства или работы бесплатные консультации, относящиеся к предлагаемым товарам, с обязательным условием приобретения данного вида продукции, другие становятся спонсорами различных телевизионных или общественных мероприятий с целью вновь обратить внимание потребителей на свой товар. Рекламные мероприятия, как правило, благоприятно сказываются на объеме продаж. Благодаря этому иногда существенно продлевается жизненный цикл того или иного товара.

Но каким бы высоким ни был второй подъем объема продаж и какой бы умелой ни была реклама, постепенно товар начинают покупать все меньше и меньше (кривая после точки E). Другими словами, этап подъема неумолимо меняется этапом нового падения. В это время завершается либо полная реализация всей имеющейся продукции, либо продажи просто прекращаются. Реклама на этом этапе не может считаться эффективным средством привлечения покупателей. Очень часто сворачивается его производство, а компания приступает к активной разработке или внедрению нового товара.

В итоге, прежде чем приступать к рекламной кампании того или иного товара, следует четко представлять себе, на каком этапе жизненного цикла находится данная продукция. Именно от этого будут зависеть методы и формы рекламы. Так, на первых этапах, когда потребитель мало знаком с новым товаром, целесообразнее больший акцент делать на качестве продукции, а на последующих стадиях можно обратиться к чувствам или каким-либо проблемам потребителей. примером такой рекламы служит утверждение, что люди будут выглядеть стильно (модно, привлекательно), если используют именно этот товар.

ИНТЕРАКТИВ

Некоторые автомобильные компании в последние годы начали создавать клубы. Это помогло фирмам увеличить продажу автомобилей на 25 %, в клубах потребители часто обсуждают все тонкости и прелести автомобиля, высказывают свои пожелания, которые учитываются фирмами. На их основе улучшается производство.

7. Рекламная деятельность зависит от характера товара и соответствующего ему вида жизненного цикла

Очень многие предприниматели не совсем согласны с теорией жизненного цикла товара, поскольку на практике столкнулись с тем, что не каждый товар проходит через все семь этапов. Иногда вообще сложно сказать, когда происходит переход от одного этапа к другому. Исходная кривая жизненного цикла товара представляет собой изогнутую линию, где вначале наблюдается подъем объема продаж, затем небольшой его спад, после еще один подъем и окончательный спад. Однако при более тщательном исследовании ученые столкнулись с тем, что кроме исходной кривой, есть еще много всевозможных кривых. Это обстоятельство также необходимо учитывать при планировании рекламной деятельности.

Так, далее следует рассмотреть несколько основных типов товаров и кривые их жизненного цикла. Как правило, кривая модного, однако быстро утрачивающего свою популярность товара существенно отличается от традиционной кривой жизненного цикла, поскольку объем продаж данной продукции зачастую не получает повторного подъема. Здесь этап зрелости быстро меняется спадом. Это объясняется скорее не качествами той или иной продукции, а тем, что на рынке появляется более модный товар, который вытесняет предыдущую продукцию. Конечно же, от данного вида кривой жизненного цикла зависит и рекламное обеспечение товара. Так, основной акцент здесь должен ставиться на первоначальных этапах. А именно – активная рекламная деятельность должна разворачиваться прежде всего на этапе его продвижения на рынок. Когда модный товар утрачивает свою актуальность, то уже практически невозможно увлечь им потребителей, какие бы рекламные мероприятия ни проводились. Последнее будет не более чем выбрасыванием денежных средств на ветер.

Наиболее выгодным с точки зрения возможности и целесообразности рекламирования считается специализированный товар, т. е. продукция, направленная на удовлетворение потребности определенной группы покупателей. От этого зависит и жизненный цикл товара. Кривая жизненного цикла подобной продукции напоминает перевернутую букву "Г", где объем продаж достигает какой-то точки и в дальнейшем сохраняется примерно на этом же уровне. Зрелость товара здесь может длиться несколько месяцев или даже лет. Конечно же, рекламная деятельность в этом случае осуществляется практически на протяжении всего жизненного цикла. Здесь следует отметить, что она должна быть ориентирована на определенную группу потребителей. Так, к примеру, совершенно недопустимо, чтобы плакаты, рекламирующие запчасти к автомобилям, находились в общественном транспорте. Подобная реклама едва ли принесет какую-либо выгоду предпринимателю.

РИСУНОК 3. Изобразить кривую «жизненного цикла» специализированного товара. Иллюстрация прилагается.

Следует подробнее рассмотреть кривую жизненного цикла фармацевтической продукции. Несмотря на то что она, как и традиционная кривая, имеет S-образную форму, она все же несколько отличается от последней. Все объясняется тем, что второй подъем объема продаж фармацевтической продукции зачастую бывает намного выше первого. Конечно же, в первую очередь это связано с тем, что лекарственные препараты не могут мгновенно помочь, для этого требуется какое-то время. Решив опробовать новое лекарство на себе, люди начинают активно покупать препарат, потом наступает затишье, а значит, и некоторый спад. Это связано со временем, которое затрачивается на излечение.

Когда же появляются первые положительные результаты, объем продаж определенной фармацевтической продукции вновь начинает расти, поскольку роль рекламных агентов в какой-то мере берут на себя те, кто остался довольным результатами лечения. Именно они несут очень важную миссию, поскольку, на себе демонстрируя все преимущества определенного препарата, они заражают окружающих желанием приобрести его для себя, своих родных и близких. И тем не менее реклама и в этом случае необходима.

На первых этапах она приобретает особое значение, т. к. должна одновременно и профессионально, и доступно разъяснить потребителям воздействие препарата на организм, ознакомить их с целительными свойствами данного препарата, в определенной мере сыграть на их чувствах, чтобы у человека создалось впечатление, что только данный препарат может им помочь. Здесь не следует бояться перехвалить средство, ведь в большинстве случаев излечивает не само лекарство, а сильная вера в его целительные качества. Другими словами, насколько реклама сможет уверить потребителя в чудодейственности того или иного препарата на этапе внедрения его на рынок, настолько выше будет второй подъем объема продаж.

Постепенно и лекарственные препараты теряют свою популярность, что связано с появлением новых, более эффективных средств для излечения того или иного недуга. Однако здесь следует заметить, что некоторая фармацевтическая продукция способна долгое время удерживать рынок, и подъемы и падения ее продаж зависят исключительно от времени года. Так, в качестве примера приведем противогриппозные или противоаллергические препараты. Объем продаж первых, как правило, существенно возрастает в прохладное время года, поскольку в окружающей среде в этот момент создаются самые благоприятные условия для развития болезнетворных для человека вирусов и микроорганизмов. Люди заражаются и, конечно же, стараются излечиться при помощи тех или иных лекарственных препаратов. Аллергия обычно сохраняется у человека круглый год, однако приступы чаще всего случаются в момент цветения различных растений, т. е. в весенне-летний период. Именно поэтому рекламные кампании некоторой фармацевтической продукции должны проводиться только в определенное время.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что рекламная деятельность тесно связана с жизненным циклом рекламируемого товара, именно от этого в какой-то мере зависит и эффективность самой рекламы. Известно, что любой товар имеет свой неповторимый жизненный цикл, именно поэтому, прежде чем планировать рекламную деятельность, необходимо в первую очередь определить, к какому виду относится данный товар и какова, исходя из этого, может быть его кривая жизненного цикла. Только учитывая полученные данные, можно определить наиболее подходящее время для проведения рекламных мероприятий, удачные формы и методы осуществления рекламных проектов.

Здесь следует указать и на некоторые недостатки теории жизненного цикла товара, которые также не могут не отражаться в рекламной деятельности. Поскольку из данной концепции не всегда ясно, какая система понятий используется, следует быть более осторожным с определением формы кривой жизненного цикла товара, здесь очень легко ошибиться. Нужно также помнить, что данная теория практически не учитывает внешних воздействий, поэтому даже эффективная, с точки зрения теории жизненного цикла товара, реклама не может гарантировать стопроцентной уверенности в том, что он станет активно раскупаться потребителями.

ИНТЕРАКТИВ

В 1996 г. на одном из региональных телевизионных каналов прошла социальная реклама, представляющая собой рекламную кампанию из нескольких телевизионных роликов. Через некоторое время эту рекламу запретили. Дело в том, что заказчиком этих роликов было довольно крупное частное предприятие, которое, прикрываясь благотворительными целями, проводило свою собственную акцию. В этом случае фирма дважды нарушила закон. Первым нарушением была т. н. Скрытая реклама, а вторым – то, что она проходила в рамках социальной кампании, когда не допускается упоминания коммерческих организаций и индивидуальных предпринимателей. Против солидной фирмы был возбужден судебный процесс, значительно подпортивший ее репутацию.

8. Без рекламы невозможно превратить данный товар в «Дойную корову»

В последнее время очень широкое распространение и применение получила разработанная Бостонской консультационной группой маркетинговая теория, названная матрицей БКГ. Она позволяет рассматривать направление хозяйственной деятельности компаний сразу в двух измерениях и планировать дальнейшие действия по увеличению прибыли. Эту матрицу условно можно представить в следующем виде. По вертикальной оси размещаются показатели темпов роста рынка, характеризующие его привлекательность. Последнее качество присуще большей частью для быстро растущих рынков, т. к. позволяет добиться увеличения своей доли без особых усилий. Установленная на ней средняя точка ставится произвольно и показывает высокую или низкую скорость роста.

По горизонтальной оси откладывается отношение доли рынка к доле компании-лидера. Эти отметки указывают на относительную конкурентоспособность. Средняя отметка на данной оси соответствует 1,0, что характеризует равенство всех рыночных долей. Отметка 0,1 указывает на то, что объем продаж составляет не более 10 % от продаж конкурента. А отметка с цифрой 2 указывает на лидерство на рынке и двойное превосходство среди возможных последователей. В соответствии с этим матрица состоит из четырех квадратов, каждый из которых, в свою очередь, определяет наличие особых денежных потоков и имеет соответствующее, характеризующее ее название.

Первая рыночная позиция называется «дойной коровой» и характеризуется высокой долей на медленно растущем рынке. В отличие от всех остальных, она обладает высокой прибыльностью и не нуждается в поддержании дополнительными инвестициями. Вторая позиция именуется «звездой» и занимает лидерские позиции на быстро растущем рынке. Единственный ее недостаток – это постоянная, хоть и не слишком значительная необходимость в инвестициях, требующихся для поддержания своих позиций. Третья носит название «проблемных детей» или «вопросительных знаков», имеет низкую долю на быстро растущем рынке, а потому испытывает наибольшую потребность в финансировании. И, наконец, последняя позиция «собаки» говорит о том, что из бизнеса необходимо изымать средства, т. к. слишком мизерная доля на быстро растущем рынке приводит к огромным убыткам компании.

Любой товар непременно проходит свой «жизненный» цикл целиком. Начинается все с т. н. «проблемных детей», т. е. С того момента, когда товар имеет очень низкую долю на быстро растущем рынке и в то же время испытывает огромную потребность в финансовых ресурсах, т. к. еще очень слабо удерживается на рынке. При этом если она не сумеет вовремя создать и направить свою рекламу в нужное русло, то очень быстро попадет в ситуацию, характеризующуюся как «все или ничего».

Если товару удается в результате умелых действий фирмы получить реальную прибыль, он поднимается на следующую ступень и переходит в ту самую категорию «звезд». Вот здесь и необходимо устремить все усилия на то, чтобы создать «звезде» настоящее имя и расширить рынок ее сбыта. Именно с помощью качественной и умелой рекламы и рекламируемых в ней реальных предложений это и достигается. Основной же опасностью «звезды» даже в этот период остается все еще постоянно требуемые для достижения этих целей инвестиции. Если они не окупятся и не будут увеличиваться, возникнет опасность быстрого затухания «звезды». Главное в этом случае – удержаться на нестабильном рынке и максимально увеличить свою прибыль.

Когда «звезда» прочно обоснуется на рынке продаж и достигнет пика своего спроса, она превращается в «дойную корову», имеющую высокую долю на медленно растущем рынке, а в связи с этим и огромную прибыль. В отличие от предшествующих этапов, в этот момент она как раз и не нуждается в дополнительном капиталовложении и финансовых ресурсах, а потому всего-навсего пожинает плоды прошлых дел и является «сегодняшней кормилицей». Но «корова», как известно, стареет, и поступления постепенно уменьшаются, а следом наступает следующий этап – «собака». И хотя продукт все еще продолжает иметь большую долю на медленно растущем рынке, он становится убыточным, потому что для удержания занятых ранее позиций требуются новые вклады и инвестиции. Из такого бизнеса лучше всего сразу же изымать средства и приступать к созданию новой «звезды» и возведению ее впоследствии в ранг «коровы».

Чтобы пропустить этот этап и не пострадать, опытные фирмы идут на следующий шаг. В момент усиления спада позиций своего товара они запускают следующую «звезду», которая, в отличие от первой, уже будет иметь под собой твердую почву, а потому достигнет уровня «дойной коровы» гораздо быстрее. Таким образом, добавляя и увеличивая количество своих «звезд», производители продолжают стойко удерживаться на рынке сбыта товара. При этом они совершенно не скупятся на рекламу, т. к. именно с ее помощью удается усилить яркость «звезды» и запустить новую.

Как видите, рекламная кампания необходима в первую очередь для того, чтобы познакомить покупателей со своим товаром во всех ракурсах и тем самым создать все условия для его дальнейшего приобретения. При этом опытные рекламщики знают, что, создавая звезду, необходимо преподнести ее так, чтобы у возможных клиентов непременно возникло ощущение, что этот товар действительно лучше предлагаемых остальными, ведь двух «звезд», как известно, на большой сцене быть не может. И только когда это достигнуто, можно переходить к сбору результатов успешной рекламной кампании.

ИНТЕРАКТИВ

Особое внимание при раскручивании «звезды» до «дойной коровы» рекламные кампании уделяют наружной рекламе, особенно вдоль дорог. В связи с резким увеличением продолжительности нахождения возможных покупателей в пути и попаданием их в длительные пробки такая реклама дает самый положительный результат и способствует быстрому росту числа потребителей.

9. В общем случае можно выделить 10 критериев эффективности рекламы

Как известно, реклама призвана продвигать на рынок конкурентные марки продукции. Некоторые недальновидные предприниматели стараются с ее помощью повысить уровень объема продаж конкретного продукта. Однако следует отметить, что наиболее эффективный элемент – это продвижение всей фирмы, а не только ее отдельных марок. Любая фирма способна осуществлять различные типы повышения спроса, что способствует продвижению индивидуальных марок той или иной продукции. Известно, что для большей эффективности каждый вид товара должен быть ориентирован в первую очередь на специфическую целевую аудиторию. Однако в любом случае вся рекламная деятельность по продвижению товара должна восприниматься только частью единого целого. Известный исследователь Дитер Штайнбрехер выделил десять основных критериев эффективной рекламы.

1. Реклама должна привлекать внимание потребителей. Значит, ей необходимо обладать такой силой воздействия, чтобы на нее обратил внимание целевой рынок. Без восприятия не может быть и речи о какой-либо ответной реакции. Здесь следует заметить, что реклама порой не только увлекает, но и раздражает покупателя, что неблагоприятно сказывается на объеме продаж рекламируемого товара. В этом случае она выступает в роли антирекламы и скорее мешает продвижению товара на рынок, нежели способствует этому.

2. Реклама должна быть зрительно разработана. Именно от того, насколько целостен зрительный образ текста и иллюстрации, зависит и степень привлекательности данной рекламы для потребителя, что, конечно же, имеет большое значение для рекламируемого товара. Покупателю должно быть все ясно с первого взгляда, иначе он просто пройдет мимо сообщения. Так, чрезмерно усложненная реклама не в силах преодолеть барьеров восприятия и заинтересовать покупателя.

3. Реклама должна быть концентрированной. Иными словами, в сообщении допускается не более 1-2 утверждений о преимуществах той или иной продукции. Исследования показали, что реклама, содержащая в себе слишком много сведений, плохо воспринимается потребителем. Считается, что наиболее эффективным методом рекламного обращения является уникальное торговое предложение (УТП).

4. Реклама должна быть понятной и достоверной. Для ее успешного восприятия очень важно, чтобы сообщение, заключенное в ней, было составлено на языке потребителя и не использовало каких-либо чуждых, неясных элементов. Так, например, если фармацевтическую продукцию рекламировать исключительно медицинским языком, с привлечением соответствующей узкоспециальной терминологии, то едва ли подобный препарат найдет своего покупателя. Кроме того, рекламная информация требует подтверждения неоспоримыми и достоверными фактами.

5. Реклама должна вызывать у потребителя только положительные эмоции. Если этого не происходит, у потребителя складывается неприятие как самого товара, так и предлагающей его фирмы. Покупатели просто не приобретают товар, реклама которого вызвала какие-либо отрицательные чувства или вообще никак не воздействовала на них.

6. Реклама должна быть выдержана в едином стиле. Но стиль рекламного сообщения не должен разниться со стилем рекламной марки. Так, например, при продвижении продукции, славящейся прежде всего длительностью своего служения, в рекламе следует обязательно указать именно на это преимущество. Кроме того, и марка товара, и реклама должны вызывать в потребителе сходные эмоциональные настроения.

7. В рекламе должно сохраняться единство стиля. Исследования показали, что оттого, насколько долго реклама того или иного продукта выдерживается в едином стиле, настолько повышается эффективность спроса. Нельзя резко менять стиль рекламы, способ ее осуществления, иначе это не самым благоприятным образом отразится на имидже марки. Требуется значительно больше времени для того, чтобы реклама надоела потребителю, чем думают некоторые менеджеры, поскольку покупателя не интересует продвижение товара, а значит, он меньше внимания уделяет изменениям в той или иной рекламе.

8. Реклама не должна !!! входить в резонанс с миром потребителя. Иными словами, рекламное обращение должно соответствовать реальности, в которой вынужден существовать тот или иной покупатель. Так, она должна создаваться в зависимости от страны, где впоследствии будет представлена, контингента, на которого ориентирована продукция, а также отражать общепринятые идеалы потребителей данного региона.

9. Реклама должна отражать определенные отличительные преимущества продукции. Другими словами, рекламное обращение призвано донести до потребителей, почему им целесообразнее выбрать именно данный продукт или услугу. Если последние, судя по рекламе, не несут в себе какой-либо отличительный признак, то можно с уверенностью сказать, что фирма, предлагающая данную продукцию, вскоре понесет существенные убытки.

10. В рекламе на первый план должны выступать образы, а не слова. Так, замечено, что с помощью образов можно гораздо эффективнее донести до потребителя сложные обращения. Изображения, как правило, наиболее подходят для этой роли. Тут потребителю хватает нескольких минут, чтобы ухватить суть сообщения.

Безусловно, перед тем как выпускать ту или иную рекламу на широкую публику, следует проверить, насколько она эффективна в определенных условиях. Для этого каждой рекламе требуется предварительное тестирование. Приглашается некоторое число людей, которые просматривают предложенные рекламные обращения. Во время просмотра специалисты внимательно следят за реакцией зала, а затем проводят опрос зрителей. Конечно же, и у этой методики имеются свои недостатки, однако она позволяет составить определенное представление от степени эффективности рекламы.

ИНТЕРАКТИВ

Со слов Леонида Ярмольника, стараясь вызвать больший интерес публики к новому фильму «Перекресток», он вместе с Макаревичем, автором песен, исполняемых в фильме, придумали некую скандальную историю. Они пустили слух о том, что просто поссорились, решая, кто же все-таки будет исполнять песни в новом фильме. В результате весть о скандале попала в прессу, которая дней восемь по-разному освещала данный конфликт. Концовка была также продумана заранее: певец и актер вместе появились на премьере фильма и сознались зрителям, что вся заварушка устроена исключительно в рекламных целях.

ГЛАВА 2. Планирование рекламной кампании

10. Планирование любой рекламной кампании начинается с определения ее общих задач

Коммерческая деятельность любого предприятия, независимо от его основного назначения, включает в себя рекламу. Ясно, что она должна соответствовать политике предприятия в целом и являться его неотъемлемой и естественной частью.

Прежде чем перейти к непосредственному планированию рекламной деятельности, нужно, разумеется, определить ее цели, а также пути их достижения. При этом производственной компании необходимо учитывать, что реклама может возвысить в условиях конкуренции, а при неправильной организации непременно обеспечит обратный эффект. В соответствии с этим подход к рекламе должен быть серьезным и основательным. Все структурные подразделения предприятия должны действовать связно и едино.

Само определение рекламной кампании подразумевает непременное обозначение цели. Система взаимосвязанных между собой мероприятий за определенный период времени должна привести к намеченной цели, иначе рекламная кампания считается бесполезной.

Прежде чем начать рекламирование, заказчик должен вступить в дискуссию с представителем рекламной кампании. Целью этого обсуждения является обозначение стоящей проблемы, ее уточнение и конкретизация с рассмотрением составляющих деталей. Для чего нужен столь основательный и доскональный подход? Прежде всего для того, чтобы исключить ненужные направления в решении проблемы и оставить только то, что действительно имеет значение.

Обязательно должен создаваться план по рекламе. При его составлении обозначаются главные и второстепенные цели, первая из которых утверждается в письменном виде. В процессе продвижения цель все больше конкретизируется, в результате чего в конце концов предстает в оптимальном виде. В любом случае, цель рекламной кампании должна быть очень четко обозначенной. В зависимости от содержания рекламных мероприятий она может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной.

Пожалуй, основная сложность создания достойной рекламной кампании как раз и заключается в том, чтобы правильно обозначить цель. Задача эта весьма трудоемкая и – что самое интересное – не всегда полностью выполнимая. Вот почему так важно ставить реально достижимые задачи. При этом следует сознавать, какие именно средства будут использоваться для достижения цели и в какой срок планируется получить результат. Такая четкая конкретизация необходима для собранной и сосредоточенной работы в требующемся направлении. Осознание цели позволяет снизить вероятность возникновения ошибок при создании рекламы и ее распространении. Цель служит светом в конце тоннеля, ориентируясь на который, рекламные работники и их клиент будут осуществлять свои задачи.

При разработке плана учитываются факторы спроса и предложения. В зависимости от их значений в план включаются определенные виды рекламных мероприятий конкретно по каждому товару или услуге. Поскольку обстоятельства на рынке могут измениться в любой момент, в рекламный план в предвидении таких возможных изменений следует включать определенную программу действий.

Если реклама грамотно спланирована и достойно проведена в жизнь, это способно повлиять на работу предприятия, производящего рекламируемый товар. Такой эффект вполне возможен, если принять во внимание, что она позволяет наладить контакты производителей с потребителями, помочь в накоплении знаний о деятельности данной фирмы и пр.

Какими же могут быть цели рекламной кампании? Самой распространенной из них является внедрение товара на рынок. Немаловажной целью выступает стимулирование сбыта товаров или увеличение объема услуг. Через рекламную кампанию можно добиться переключения внимания потребителей. Если фирма в течение какого-то времени производит определенный вид продукции, а потом переходит на выпуск принципиально нового товара, значит, указанная цель как раз и будет стоять перед ней. Развивая рекламную кампанию, фирма старается создать себе благоприятный имидж. К сожалению, часто достигается обратный эффект. И, наконец, рекламная кампания, осуществляемая в течение какого-то определенного времени, служит для того, чтобы у потребителей выработалось впечатление стабильности данного предприятия.

Для выстраивания рекламной кампании в таком виде, чтобы она приносила максимальный эффект, нужно выполнить целый ряд условий. Однако чаще всего недостаток заключается в неумении правильно сформулировать цель. Формулировка цели должна быть четкой, ясной и однозначной. В процессе разработки и планирования кампании цель может уточняться, однако ее слишком явные изменения не приветствуются. И, конечно, при постановке цели следует учитывать и такой фактор, как аудитория. Ответ на вопрос о том, на кого рассчитана рекламная кампания, очень важен. Довольно часто в качестве аудитории выступает все население в целом, однако отдельные мероприятия кампании все же должны предназначаться определенным группам людей. Это делает ее более эффективной, чем если бы она была абстрактной.

Как видите, чтобы рекламная кампания была проведена успешно, необходимо учитывать множество различных факторов. Профессиональные рекламные деятели знают об этом, как и о том, что убирать какой-либо этап кампании просто недопустимо. С осознания цели начинается собственно реклама, ею же она и заканчивается. Однако случаются и такие ситуации, когда все идет не так, как запланировано. Искать причину следует в самом начале дела, в т. н. корне проблемы. Возможно, те цели, ради которых создавалась рекламная кампания, изначально были нереальными. Следовательно, не приходится удивляться, что деятельность по их достижению не привела к успеху. А потому подведем некоторый итог, сказав, что рекламный профессионал должен быть грамотным реалистом, к тому же весьма целеустремленным. Последнее качество приобретает особую актуальность. Не зная цели, ее невозможно достигнуть, что особенно важно учитывать в мире бизнеса. Руководящий работник не может позволить себе блуждать в потемках, словно слепой котенок. Его действия должны быть четкими и последовательными, неуклонно ведущими к намеченной цели.

Рекламная кампания должна основываться на идее, в которой отражены ее цели. Эта идея присутствует в каждом ее элементе. При планировании кампании следует выбрать основную тему и постепенно сводить к ней все элементы. Идея рекламной кампании в итоге предстает в виде лозунга.

ИНТЕРАКТИВ

В Древнем Риме реклама была довольно распространена. Стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов и домашних животных и прочими рекламными извещениями. Однако городские власти всячески боролись с этим, запрещая народу использовать городские стены для таких целей.

11. Необходимым элементом стратегического плана рекламной кампании является планирование эффективности рекламной деятельности

Деятельность любого рекламного агентства должна приносить реальную пользу, т. е. быть эффективной. Учитывать эффективность рекламирования должен рекламодатель, поскольку именно он заинтересован в ней более всего. Распланировав кампанию с учетом ее эффективности, можно получить целый ряд значительных выгод, как-то: целесообразность рекламы, результативность ее отдельных элементов, а самое важное – понимание, какие изобразительные средства смогут лучше воздействовать на потребителей. Поэтому хотя эффективность не всегда удается точно определить, однако и близкие к истине значения весьма желанны.

Говоря об эффективности рекламы, нужно разделять это понятие в соответствии с заданными целями. Эффективность рекламы может быть экономической и психологической. В принципе, и то, и другое взаимосвязано. Психологическое воздействие рекламы в идеале должно приводить потенциальных потребителей к приобретению данного товара. Для этого и создается реклама, отличающаяся яркостью, оригинальностью, благозвучием, легко запоминающаяся и не вызывающая раздражения. Насколько сильно и позитивно психологическое воздействие рекламы на сознание человека, настолько она экономически эффективна.

Показателем экономической эффективности рекламы является степень ее влияния на товарооборот. Иными словами, если фирма, производящая средства гигиены, после рекламной кампании стала продавать гораздо больше своей продукции, то можно считать, что силы не были потрачены впустую. И если увеличение сбыта товара произошло практически сразу после рекламы, скорее всего, эффект и был обеспечен именно ею.

Однако здесь возникают некоторые противоречия. Предположим, эффект от рекламы относительно недорогого товара можно вычислить сравнительно просто – надо лишь сопоставить его сбыт до и после кампании. Реакция потребителей на рекламу нужных и важных для качества жизни товаров вполне поддается логике. Однако представим себе, что реклама касается дорогостоящей продукции. Можно ли ожидать, что после рекламирования товар с высокой стоимостью в один миг окажется раскупленным? Разумеется, нет. Прежде чем приобрести его, люди должны взвесить все «за» и «против». Поэтому эффект рекламы в этом случае проявится лишь спустя некоторое время, в течение которого потребитель будет собирать информацию о заинтересовавшем его товаре.

Экономическая эффективность товара оценивается в денежном эквиваленте и учитывает ряд бухгалтерских данных. Что же касается эффективности психологического воздействия рекламы на потребителя, то ее можно определить только «моральным» методом, т. е. в результате наблюдений, экспериментов и общения с потребителями.

Метод наблюдения заключается в изучении влияния различных видов рекламы на потребителя. Ясно, что на различные рекламные средства публика реагирует по-разному, причем поведение каждого члена общества оказывается похожим на поведение остальных индивидуумов. Например, рекламные витрины магазинов, выполненные в определенном стиле, привлекают большее внимание потребителей, чем другие виды.

В общем, удачно выполненная реклама действует на потенциальных потребителей подобно тому, как свет действует на мотыльков. Психологическая ее эффективность прямо пропорциональна увеличению спроса на товар. Метод наблюдения позволяет оценить психологическое воздействие рекламы на потребителя, в непринужденной обстановке общающегося с рекламным средством. В этом и заключается преимущество данного метода – он не несет с собой фактора напряженности, который отнюдь не способствует психологической эффективности.

Метод эксперимента изучает психологическое воздействие рекламы в тех условиях, которые отличаются от привычных. Например, в магазине, где проводится эксперимент, могут быть существенно изменены обстановка и расположение товара. Или же комбинация рекламных средств может быть выбрана в необычном, оригинальном варианте. Экспериментатор, например, может использовать метод следующим образом: помещать один и тот же товар в разные упаковки, а впоследствии анализировать, какая обеспечила наиболее эффективный спрос. Однако этот метод эксперимента применим лишь в том случае, если спрос на данный вид продукции действительно существует.

И, наконец, метод непосредственного общения с потребителями, или метод опроса. Это наиболее трудоемкий, но и достоверный способ получения информации о воздействии рекламного средства на потребителя и степени его привлекательности. Осуществляется метод опроса обычно через анкетирование.

ИНТЕРАКТИВ

В Древней Греции по улицам расхаживали глашатаи, которые распевали рекламные песни. Сама профессия предназначалась для распространения информации в местах большого скопления людей. Считалось, что некоторые виды рекламы возникли уже в то время, как, например, реклама юридического характера.

12. В процессе планирования необходимо определить средства массовой информации, участвующие в рекламной кампании

Успеху рекламной кампании, как известно, способствует тщательное и умелое планирование, в котором не последнее место отводится выбору источников ее представления широкой публике. Предварительный выбор средств массовой информации, участвующих в самой рекламной кампании, – это и есть предпосылка заведомо успешной деятельности в целом. В то же время неправильно подобранные средства информации способны оказать совсем не благотворное влияние на конкурентоспособность и потребительский спрос товара той или иной фирмы.

Так, каждое средство подачи рекламы непременно имеет свои преимущества и недостатки, о которых следует помнить при их выборе. К примеру, газеты хотя и имеют широкое признание, но все же кратковременны в своем существовании, слишком низки по качеству воспроизведения, и ориентируются они чаще всего на аудиторию «вторичных» читателей. В свою очередь, телевидение хотя и охватывает большую массу потребителей, но слишком перегружено рекламой, а следовательно, ему сопутствует меньшая избирательность аудитории.

Преимуществом радио является избирательность аудитории, высокая география и доступность расценок, а недостатками – возможность представления только звуковыми средствами. Теми же преимуществами, что и радио, обладает и печатная реклама, с той лишь разницей, что она способна существовать более длительное время. Но ее недостатком является то, что есть вероятность возникновения слишком длительного перерыва между покупкой товара и появлением самой рекламы. А вот наружная реклама обладает невысокой стоимостью при слабой конкуренции, но слишком ограничивает ее творческий характер.

Следовательно, прежде чем запустить проект какой-либо рекламной кампании в разработку, необходимо первым делом выяснить, какое средство массовой информации поспособствует наибольшему привлечению клиентов. Это значит, что следует сопоставить реального, ориентируемого на данный товар клиента и то средство массовой информации, которое им наиболее часто прослушивается или просматривается, а следовательно, и воспринимается.

Естественно, что для молодежи этими средствами станут Интернет, современные ТV – каналы, музыкальные радиостанции, т. е. то, что сопутствует их темпу жизни. Успешна в данном случае и реклама на автотранспорте или на предметах, наиболее часто используемых: на спиртных напитках, сигаретных пачках, жевательных резинках и т. д. Упускать из внимания в этом случае ничего не следует, т. к. от самого незначительного средства массовой информации, той же печатной рекламы на пачке сигарет, порой может зависеть основной итог всей рекламной кампании.

Так, к примеру, в Соединенных Штатах Америки рекламные предложения большинства интимных товаров располагают чаще всего на современных ночных каналах телевидения, в музыкальных программах дискоклубов или же используют для данной цели печатные средства, например плакаты на пляжных стендах или в спортклубах. И выбор этот очень эффективен, т. к. именно в этих местах наблюдается наибольшее скопление основной массы потребителей данного товара, и именно эти средства массовой информации для них ближе.

Следовательно, для наибольшего эффекта рекламной кампании упор необходимо делать как раз на те средства массовой информации, которые наиболее доступны основным массам покупателей. Если это газетная реклама, то необходимо выяснить, какая из газет будет более продуктивной: ежедневная, воскресная, вечерняя или специальная. Если это журнальная реклама, то здесь необходимо определиться с выбором самого журнала. Если же выбором средства рекламы является периодическое издание, то следует выяснить, на какой вид рекламы лучше всего реагируют читатели, какой репутацией пользуется это издание среди потребителей.

Так, для старшего поколения предпочтительной остается реклама по основным телеканалам и радиостанциям, к которым оно уже привыкло и которым доверяет гораздо больше, считая их классическими. Об этом также не стоит забывать, особенно если рекламируемый товар ориентирован именно на данный слой потребителей.

Но даже правильно выбрав средства массовой информации, не следует пускать все на самотек. Необходимо тщательно следить за временем и местом трансляции рекламы.

Словом, неправильное медиапланирование способно сделать всю рекламную кампанию безрезультатной. Подтверждением этому стала реклама фирмы по производству спортивного горнолыжного инвентаря, очень долгое время транслировавшаяся по самым известным телеканалам, но так и не получившая желанной отдачи. Причина провала оказалась в неправильном медиапланировании. Дело в том, что большинство потребителей данной продукции не имели возможности часто смотреть телевизор, т. к. посвящали практически все свое свободное время именно занятиям спортом. А вот реклама, транслируемая по радио, оказалась услышанной, т. к. едва ли не каждый любитель активного отдыха брал с собой радио.

Чтобы добиться результата и увеличить прибыль, рекламодателю необходимо учесть все стороны рекламного обеспечения и правильным образом их распланировать. Медиапланирование рекламной кампании должно учитывать не только выбор самих средств массовой информации: телевидения, радио, печати, Интернета или пр., но и время их трансляции, а также место размещения. Только при соблюдении и правильном учете всего этого медиапланирование становится предпосылкой успешной рекламной кампании и приносит реальный результат.

ИНТЕРАКТИВ

Во время новогодних праздников, фирмой-производителем печатной продукции была проведена грандиозная рекламная акция. Средством массовой информации избрали обычные почтовые конверты и новогодние открытки, в уголках которых находилась реклама данной фирмы. В результате этого спрос и количество заказов на печатные сувениры и подарки резко увеличился.

13. Для того чтобы желания рекламодателя совпали с его возможностями, обязательно нужно распланировать рекламный бюджет

Планирование рекламных мероприятий начинается после разработки бюджета. Поскольку в настоящее время рекламные агентства широко распространены, то каждое предприятие имеет возможность обратиться к услугам именно той организации, которая ответит его возможностям. Однако не все проходит столь гладко, ведь ситуация на большинстве малых и средних предприятий России нестабильна. Постоянно меняющаяся система налоговых пошлин порой не позволяет построить отлаженную модель рекламной кампании. Поэтому целесообразно планирование рекламы в несколько этапов.

Как только сформируется проект плана по рекламе, участники процесса должны определить размеры ее финансирования. Затем разработанный проект приводится в соответствие с выделенными денежными средствами. Так, например, при недостатке материальных ресурсов разработанный проект может быть несколько сужен за счет частоты рекламных публикаций или времени трансляции.

Далее осуществляется последний этап подготовки, который заключается в окончательном согласовании разработанной модели с реальными возможностями.

Обычно планирование рекламного бюджета рассчитывается на годовой период. Это удобно, потому что позволяет контролировать и получать наиболее четкую информацию о потребностях рекламодателя. Реклама, выбор которой носит случайный характер, скорее всего оказывается малоэффективной, поскольку при ее осуществлении возникает такой фактор, как непредвиденные расходы.

Разумеется, наряду с разработкой самого проекта рекламной кампании, должна составляться смета, т. е. поэтапный план ее финансирования. В нем учитываются вопросы, касающиеся предлагаемого товара. Каждая задача рекламной кампании требует определенной денежной суммы для собственного претворения в жизнь. Из таких сумм и складываются общие затраты.

Денежную сумму, которая отводится предприятием специально для рекламной кампании, целесообразно разделить на составные части, что позволит оптимизировать каждый этап ее выполнения. Это входит в обязанности структурного подразделения, которое отвечает за рекламу (рекламной службы).

План финансирования составляется на определенный промежуток времени. Но поскольку план рекламной кампании постоянно уточняется и в него вносятся определенные изменения, то и сметы также не являются неизменными. В соответствии с меняющимся положением на рынке меняются и объемы затрат на рекламу.

Не столь важно, каким образом распоряжается предприятие с созданной рекламой, т. е. какими именно методами она будет распространяться. Выбранный способ зависит от денежной суммы, отведенной на кампанию. Эти же средства оказывают влияние на то, когда, где и как она будет донесена до потенциальных потребителей. Основная часть расходов, как правило, идет именно на приобретение места распространения рекламы, а также зависит от ее продолжительности. Услуги опытного рекламного агентства стоят недешево, однако, как известно, скупой платит дважды. Поэтому мудрые руководители предпочитают потратиться на достойную рекламу, которая создаст им необходимое впечатление в глазах потенциальных потребителей и выведет товар на новый уровень. В том же случае, если реклама имеет низкое качество, затраченные на нее финансовые средства не оправдывают себя, и расходы оказываются напрасными.

Но, конечно, основное стремление рекламодателя заключается в том, чтобы получить максимальную выгоду от рекламной кампании и при этом затратить минимум денежных средств. Поэтому конечный этап подготовки кампании заключается в том, чтобы сравнить полученную сумму расходов с той, которая была изначально выделена на ее проведение.

Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости пришедшего на рынок нового товара. Рекламная кампания – это серьезное мероприятие, способное повлиять на успех фирмы. Не стоит проводить эксперименты, если заведомо ясна их экономическая невыгодность. Рекламная кампания не может быть тренировкой. Поэтому чем выше стоимость предлагаемого потребителю товара, тем значительнее средства, выделяемые на его рекламу. В попытке «пустить пыль в глаза» потенциальным потребителям риск представляет собой совсем не благородное дело. Понять, что товар далеко не так хорош, каким его представляет реклама, не так уж сложно. Когда же это происходит, то, во-первых, производство теряет доверие у населения, а во-вторых, не окупает средств, затраченных на дорогую рекламу.

Результативность рекламной кампании – это животрепещущий вопрос для любого рекламодателя. Определенные средства оказываются более значимыми в экономическом отношении, однако получить абсолютно точные данные эффективности подчас просто невозможно. На основе данных об экономической эффективности предшествующей рекламной кампании можно судить о целесообразности последующей. Итог, полученный от данной рекламной кампании, следует сопоставить с затратами на ее осуществление. В результате будет получен один из следующих видов эффекта:

– эффект от рекламной кампании равен затраченным на нее средствам;

– эффект от рекламной кампании проигрывает по сравнению с затраченной на нее суммой. Такой результат называется убыточным;

– эффект от рекламной кампании превышает затраченную на нее сумму. Такой результат называется прибыльным.

Эффективность затрат на рекламу характеризуется величиной, которая называется рентабельностью. Отношение полученной прибыли к затратам, исчисляемое в процентах, показывает, насколько целесообразной оказалась рекламная кампания.

При планировании бюджета следует иметь в виду, что расходы на рекламу в конце концов приплюсуются к стоимости товара и составят статью издержек его обращения. Поэтому становится понятным факт, изложенный выше: стоимость рекламы должна соответствовать реальной стоимости, а главное, качеству товара. Если же преследуемая и другими участниками рекламного процесса цель отличается от обозначенной модели, то неудивительно, что в итоге фирма-производитель понесет убытки.

Объективность – вот главное условие эффективной рекламы, несущей положительный, т. е. прибыльный результат. В любом случае, желания рекламодателя должны соответствовать его возможностям. Как бы грандиозны ни были цели рекламной кампании, к их достижению следует идти целесообразными и продуманными методами.

ИНТЕРАКТИВ

Знаменитые римские термы, или попросту бани, очень широко рекламировались в вечном городе. Подобно сегодняшним саунам, термы являлись излюбленными местами отдыха знатных и уважаемых граждан.

14. Рекламная концепция товара и рекламное сообщение должны быть ориентированы на потенциального потребителя

Даже имея в наличии качественный и необходимый товар, не так-то просто добиться роста спроса на него. Не особо способствуют этому и сногсшибательные трюки, коими изобилуют рекламные ролики, и качественно выверенный текст, и даже вид и форма предлагаемого товара. Причина неудачи в данном случае чаще всего заключается в том, что либо рекламист не имеет полного представления о товаре, который он должен предложить, либо фирма-заказчик заранее не оговорила вопрос о том, на кого направляется кампания. В итоге реклама, имеющая целью охват всего населения, чаще всего не способна собрать вокруг себя даже самой малой части потенциального потребителя.

Добиться увеличения спроса как итога рекламной кампании можно только в случае правильно созданных рекламных концепции товара и сообщения, направленного на определенного потенциального потребителя. Рекламщик способен создать действительно качественную рекламу, только точно зная, для кого предназначен товар.

В связи с этим, прежде чем делать заказ рекламным агентствам, каждый производитель должен предварительно решить для себя несколько очень важных вопросов. И первым из них является выбор адресата рекламы. Иными словами, фирма определяет, кому именно предложит свой товар: молодежи, более старшему поколению или же людям какой-то определенной профессии. На основе этого выбора и планируется вся кампания.

Так, едва ли не каждая автомобильная фирма, предлагающая своему потребителю различные модели, тратит огромные средства сначала на раскрутку товара, а затем на привлечение к нему того или иного потребителя. Но в выигрыше оказываются только те, кто сразу правильно определил целевую аудиторию, сумел не только привлечь ее, но и заинтересовать своим товаром.

Главным козырем такой рекламной кампании является чаще всего не прямое предложение приобрести машину, а всего-навсего перечень марок автомашин, из которых в будущем можно выбрать замену уже имеющемуся автомобилю. При этом выдача рекламы происходит последовательно: от предложения того автомобиля, который потребитель желает купить, а затем, по убывающей, тех, которые представляют собой своего рода ступеньки, по которым реально можно приблизиться к главной цели.

Когда основной потенциальный потребитель определен, необходимо рассмотреть, а затем учесть в рекламном сообщении его возраст, возможный доход, возникающие проблемы, образование, интересы, образ жизни, а также наиболее приемлемые СМИ. Имеет смысл акцентировать внимание на том, каким языком говорит данный потенциальный потребитель, какой жаргон ему свойствен. И только если в рекламном предложении будут предусмотрены все эти вопросы, есть вероятность наиболее точного попадания и достижения успешности рекламного проекта.

При этом особенно следует заострить внимание именно на возрасте предполагаемого потребителя. Если вся рекламная кампания будет основываться на молодежных пристрастиях и вкусах, в то время как сам товар скорее предназначен для покупателей старше сорока, то этот проект не принесет ничего, кроме впустую истраченных средств. Только когда возраст и язык рекламного предложения созвучны, потенциальный потребитель сможет заинтересоваться предложением, а следовательно, и пойти на заключение сделки с производителем. Иными словами, успешная реклама должна давать четкое представление о том, к кому она обращается. Особенно хорошо это видно в рекламной кампании «Пепси», заостряющей внимание на том, что именно молодое поколение выбирает продукцию данной корпорации.

Кроме возраста, довольно значимым является и критерий интересности, а особенно доступности рекламного сообщения для данного потребителя. Если товар предназначен молодежи, но о нем рассказывается на языке, более понятном старшему поколению, эта рекламная кампания скорее всего окажется безрезультатной. Аналогичным образом неэффективно предлагать товар старшему поколению на современном жаргоне, ему чуждом.

Основные же ошибки при выборе вида информации обычно заключаются в неосведомленности фирмы о том, насколько ее потенциальный потребитель знаком с предлагаемым ему товаром, что он о нем знает, а что желал бы узнать. Чтобы заранее предотвратить неправильные действия, необходимо определить, что для потребителя незнакомо и что может стать основным препятствием для совершения им покупки. Так, к примеру, не зная, что собой представляет тот или иной только что появившийся на рынке шоколад, мало кто станет покупать его, не получив от кого-либо разъяснение о его составе. В то же время, если производитель сам предложит четкое описание основных компонентов, вероятность привлечения клиента будет гораздо больше.

На основе возраста потребителя, знания, какое средство информации ему доступно и интересно, его стиля жизни гораздо проще сделать выбор. Естественно, что все интересующие его СМИ напрямую зависят от его образованности и квалифицированности. Если предполагаемый потребитель является представителем среднего класса, то для него, конечно же, более приемлемы основные средства массовой информации, в то время как для представителей интеллигенции и некоторых сфер наук предпочтительнее СМИ, предназначенные для более узкого круга людей.

Решив основные вопросы, касающиеся адресата, можно переходить к выбору стратегии самой рекламы. Главной задачей в данном случае является правильное воздействие на логику и эмоции намеченного ранее потребителя. Это сделать гораздо проще, имея полное представление о нем о его вкусах, образе жизни, доходах.

ИНТЕРАКТИВ

Японская компания по производству и продаже автомобилей выпустила рекламу, в которой присутствовали поля, леса, скалы, но не было самой автомашины. Компания делала упор на те препятствия, которые их автомашинам были по плечу. В результате в выигрыше оказалась фирма по продаже деревообрабатывающих материалов, которая заявила, что благодаря этому ролику повысилась на 300 % продажа древесины.

15. Ход всякой рекламной кампании требует постоянного контроля и корректировки для внесения необходимых изменений в процессе реализации рекламной деятельности

Чтобы не создавать собственной рекламной службы, руководство многих предприятий предпочитает прибегать к услугам рекламных агентств. И это правильно, поскольку для создания некоторых рекламных средств необходимы опыт и профессиональные знания. Однако далеко не все фирмы данного профиля могут поручиться за эффективность выполняемой ими работы. Вот почему на любом предприятии должно быть собственное структурное подразделение, отвечающее за рекламу. Это подразделение является составной частью маркетинговой службы фирмы.

В чем же заключаются задачи рекламной службы? Ясно, что ее ответственность распространяется на вопросы, связанные с пропагандой собственной продукции. Реклама, которую дает предприятие, является итогом непосредственного приложения усилий работников собственной рекламной службы. Рекламодатели и рекламные агентства выполняют главные роли в организации рекламной деятельности.

Самым оптимальным вариантом взаимоотношений участников рекламного процесса является договорная форма. Контроль за рекламной деятельностью заказчик начинает осуществлять уже тогда, когда он еще только определяет, с каким агентством ему стоит сотрудничать. При этом учитывается целый ряд требований, основная цель которых – выявить, насколько фирма серьезна и исполнительна. Время и обстоятельства основания агентства, качество и количество специализированных работников, процентные ставки за услуги, клиентура и прочее – эти факторы учитываются рекламодателями непременно.

Самым оптимальным вариантом осуществления контроля за деятельностью рекламного агентства является тот, который предполагает совместную работу и поиск новых решений. При этом разработка плана кампании ведется в соответствии с имеющимися у заказчика и исполнителя опытом, что позволяет корректировать и вносить необходимые уточнения и изменения.

Подобный род отношений обязательно должен быть закреплен соответствующим документом (договором). В нем описываются права и обязанности обеих сторон в процессе разработки рекламной кампании. В договоре обязательно должны быть оговорены виды услуг, осуществление которых в компетенции рекламного агентства. В нем же обозначаются такие факторы, как сроки и порядок проведения рекламных мероприятий, поэтапное содержание рекламной кампании, условия предоставления отчетов и прочие контрольно-корректировочные меры. При несоблюдении одной из сторон условий, оговоренных в договоре, виновник несет имущественную ответственность. Как видно, метод контроля носит обоюдный характер и распространяется и на заказчика, и на агентство.

Заключение договора позволяет осуществлять контроль за рекламной деятельностью в соответствии со следующими обстоятельствами. Наличие документа обязывает рекламное агентство соблюдать правила исполнения своих обязательств точно и в срок. С другой стороны, и заказчик не вправе внезапно менять свои решения и диктовать их агентству.

В ходе встреч заказчика и работников рекламного агентства обе стороны обмениваются пожеланиями и предложениями, что и является основным способом разработки наиболее приемлемого плана кампании. Поиск новых идей – чрезвычайно важный момент, благодатная почва для которого возникает в результате непосредственного общения двух сторон.

Совещания, тренинги и презентации устраивают как до начала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения. Благодаря этому участники рекламного процесса имеют возможность знакомиться с особенностями и задачами кампании.

Результаты переговоров оказываются наиболее емкими и устраивают обе стороны в том случае, если в их общении присутствует честность. Если предложения рекламного агентства не устраивают заказчика, он должен объяснить причины своего недовольства, чтобы в дальнейшем исполнитель не повторил прежних ошибок. С другой стороны, заказчик должен уметь настоять на своем, если уверен, что его решение верное. Ему необходимо занимать лидирующие позиции, а работники рекламного агентства при его несогласии с предложенной моделью кампании обязаны учесть пожелания и внести необходимые изменения.

В переговорах между рекламодателем и рекламным агентством очень большое значение имеет вопрос доверия. Заказчик рекламной кампании, не желающий открывать ее цель перед исполнителем, не может рассчитывать на его помощь при составлении плана. В этом случае рекламная деятельность будет чисто механической, лишенной творческих моментов. И, конечно, в ходе дискуссионных переговоров с заказчиком нужно учитывать его доводы и мнения по поводу видения проблемы. Благодаря этому некоторые направления, работа в которых изначально является бесперспективной, исключаются.

После составления плана рекламной кампании участники процесса разрабатывают все ее элементы и проверяют эффективность ее основной идеи. Проводятся необходимые уточнения, вносятся изменения, подводятся итоги. При подведении итогов основное внимание уделяется тому, насколько хорошо удалось воплотить основную идею, что лучше всего помогло донести ее до потребителей, какие факторы оказали отрицательное влияние на саму кампанию. Все это позволяет наиболее точно и достоверно ответить на вопросы планирования и сформировать необходимый опыт составления рекламных кампаний. Впоследствии заказчик будет свободнее чувствовать себя при подготовке к следующей кампании, поскольку у него появятся определенные знания.

Однако самым важным и значимым этапом рекламной кампании, позволяющим достичь желаемого эффекта, является качество рекламного материала. Любое рекламное средство должно отвечать всем необходимым требованиям и не уступать тому, что выпускают конкуренты.

ИНТЕРАКТИВ

Оказывается, надписи на стенах, носящие рекламный характер, насчитывают множество лет и даже веков. Исследователи античности называют подобные тексты «граффити», что в переводе с итальянского означает «нацарапанный». Объявления писали и на деревянных досках, гравировали на меди или кости.

16. Величина рекламного бюджета не всегда прямо пропорциональна эффективности рекламной кампании

Существует экономическая и психологическая эффективность рекламной кампании. Они взаимосвязаны между собой, но у каждого фактора есть свои специфические особенности. Экономическая эффективность представляет собой итог от проведения рекламных мероприятий при учете затрат на их проведение. Однако общий результат рекламной кампании складывается из экономических и психологических аспектов. Именно поэтому и существует эффективная реклама, бюджет которой сравнительно невелик. Она основана на результативности психологического воздействия.

Одним из наиболее важных факторов рекламной эффективности является внимание. Его объем, интенсивность и прочие показатели обеспечивают необходимый результат влияния рекламы на потенциальных потребителей. При восприятии любого рекламного средства оказываются задействованы многие элементы психики, и в совокупности они могут отреагировать на рекламу как позитивно, так и негативно.

Как же добиться, чтобы восприятие рекламы оказалось исключительно позитивным? В этом поможет тщательное изучение психологии людей – потенциальных потребителей. Например, реклама, предназначенная для взрослых, должна принципиально отличаться от той, которая рассчитана на детскую аудиторию. Взрослые способны удерживать во внимании не более шести объектов одновременно, следовательно, когда их количество уменьшается, то восприятие становится более глубоким и четким. Вот от чего зависит степень эффективности рекламы! Она не должна быть загруженной второстепенными элементами, потому что от этого теряется главный смысл. Значительный объем изображения не будет воспринят зрителями, в результате рекламируемый товар не запомнится или будет ассоциироваться с негативными ощущениями, которые родились в момент просмотра рекламы.

Внимание к рекламному товару зависит и от того, насколько люди в нем нуждаются. Степень полезности некоторых вещей остается неизвестной для потенциальных потребителей, и потому они не пользуются спросом. Вот почему во многих рекламных роликах, транслируемых по телевидению и радио, обязательно конкретизируется назначение товара. Особенно это актуально для передач наподобие «Товары – почтой». Поскольку большинство рекламируемых там предметов непривычны в традиционном обиходе, рекламщики стараются показать полезность товара наглядно.

На степень восприятия рекламы влияет и интенсивность внимания. Чтобы понять и позитивно воспринять тот или иной рекламируемый продукт, человеку нужно затратить некое количество психической деятельности. Наибольшей активностью психика отличается тогда, когда в рекламе появляется широко известный человек. Прием, когда товар рекламирует знаменитость, позволяет повысить рекламную эффективность. Однако чтобы заплатить известному человеку за работу, требуются деньги, и порой немалые. В том же случае, если в рекламе выступает авторитетное лицо, например опытный стоматолог или ученый из Института питания, это обычно не требует значительных финансовых затрат, а реакция зрителей оказывается однозначно позитивной. Степень доверия к человеку, сообщающему информацию со знающим видом и к тому же являющемуся профессионалом своего дела, несоизмеримо выше, чем если бы на его месте был обыкновенный потребитель. Хотя и такой прием при правильном применении способен повысить рекламную эффективность.

Нетрудно заметить, что в среде потребителей действует так называемый факт доверия. На рынке, оценивая незнакомый товар, покупатели часто спрашивают у продавца о его качествах. И хотя в обычных условиях все понимают, что торговец никогда не расскажет о недостатках своей продукции, однако, оказавшись непосредственно у прилавка, люди почему-то забывают об этой простой истине. Еще чаще они интересуются о качествах товара друг у друга. И если один покупатель, который уже какое-то время пользуется данной продукцией, советует приобрести ее сомневающемуся, как правило, тот действительно совершает покупку. Вот почему эффективность рекламы повышается, если в ней выступает такой же потребитель, как и те, на кого она рассчитана. Очень активно используется этот прием при рекламировании таких средств, как жидкость для мытья посуды «Фейри». Поскольку этот товар необходим в быту, то и его рекламу стараются максимально приблизить к обыденной ситуации.

Съемки рекламы в магазинах, аптеках и т. д. призваны внушить потребителям, что данный товар используется многими людьми с материальными возможностями, эквивалентными их собственным. Привлечению внимания потребителей к рекламе служат и такие приемы, как, например, разнообразие сюжетов. Ведь одна и та же картинка, транслируемая в течение долгого времени по телевидению, в конце концов перестает восприниматься должным образом. Она становится привычной, словно заставка к любимой телепередаче, и даже если в первое время вызывает положительные эмоции, то впоследствии реакция на нее становится абсолютно нейтральной.

Чередование речевого и музыкального сопровождения также привлекает внимание и удерживает его интенсивность. Это делается и для того, чтобы в рекламе отсутствовала монотонность.

Существует несколько видов внимания, среди которых особенно интересно непроизвольное. Оно возникает по отношению к товару, обладающему определенными свойствами и внешним видом. Степень такого внимания зависит и от элементов рекламного сопровождения: музыки, лексики, лозунгов, личности героев ролика. Все это является своеобразным раздражителем, в итоге вызывает и развивает непроизвольное внимание. Однако злоупотреблять подобным методом нельзя, т. к. иначе создастся впечатление рекламной «перенасыщенности».

Новизна и динамичность рекламы также помогает привлечь к ней непроизвольное внимание. На это направлена и цветовая гамма рекламного средства.

Эффективность воздействия рекламы зависит от времени, в течение которого она действует. Если оно растянуто, то у зрителей может возникнуть утомление.

Когда товар, выступающий в рекламе, является новым, то в ходе его рекламирования достаточно легко привлечь внимание потребителей к нему. Если же он уже давно знаком людям, то повысить степень их интереса с помощью рекламы не так-то просто. Поэтому используется т. н. метод новизны, когда в каждом последующем рекламной средстве сообщаются все новые и новые сведения о его качествах. Информация может передаваться в виде оригинальных и запоминающихся лозунгов.

Но, пожалуй, самый распространенный способ повышения эффективности рекламы заключается в том, чтобы сделать ее основанной на потребностях и интересах людей. Этот метод используется весьма широко. Информация о том, что данный товар способен помочь решить проблемы, улучшить жизнь и разнообразить ее, убеждает потребителей в необходимости приобрести рекламируемую продукцию.

Примеров повышения психологической эффективности рекламы великое множество. Их рациональные комбинации позволяют сделать рекламу эффективной без грандиозных материальных затрат.

ИНТЕРАКТИВ

В Древнем Риме для рекламы возводили специально побеленные стены, т. н. амбусы. Но, по-видимому, амбусов жителям города, чтобы разместить всю необходимую информацию, не хватало. Иначе как можно объяснить тот факт, что объявлениями и предложениями были расписаны все стены городских домов.

17. В конце каждой рекламной кампании должны быть подведены ее итоги и выявлены допущенные ошибки для их учета в последующей деятельности

В 1995 г. многообещающая фирма «Элит», занимающаяся производством офисной техники, оказалась на грани банкротства. Причиной стало отсутствие спроса на продукцию, что вызывало недоумение со стороны компании, т. к. качество товара бесспорно выдерживало конкуренцию с другими достаточно крупными производителями офисного оборудования.

Почему компания стала нести убытки, выяснилось, когда было проведено посттестирование рекламной кампании, показавшее ее безрезультатность и даже негативное влияние на формирование имиджа предприятия.

В настоящее время такое встречается достаточно редко, так как рекламные технологии достигли определенных высот. Но при непрофессиональном подходе рекламная кампания и сегодня может стать безрезультатной.

Чтобы избежать подобных ошибок и предотвратить заранее обреченную на провал рекламную кампанию, необходимо проводить предтестирование планируемых мер и определить прогнозируемую эффективность. Под эффективностью понимается воздействие рекламного материала на потенциального потребителя. Результат кампании определяется количеством заинтересованных этой рекламой лиц, степенью воздействия и экономическими показателями, определяющими увеличение или спад спроса на объект рекламы.

Предтестирование может производиться путем опроса и ранжирования. Перед запуском рекламы необходимо провести короткую пробу и проанализировать количество человек, внимание которых она привлекла, а также реакцию, которую она у них вызвала. Если первая проба показала не очень хорошие результаты, стоит провести вторую, третью, пока не будет найден оптимальный подход к производству рекламного материала.

Анализ эффективности рекламной кампании также осуществляется посттестированием, которое уже точнее помогает выявить ошибки, допущенные в ее ходе.

При посттестировании определяют показатель «внедрения» рекламы, т. е. отношение числа человек, запомнивших ее и обративших на нее внимание, к числу тех, у кого она не вызвала никакой реакции. Другим показателем является «вовлечение» покупателя в объем продаж. Он рассчитывается следующим образом: вычисляется процент продажи, который приходится на покупателя, привлеченного рекламой, и сравнивается с процентом продажи, приходящимся на покупателя, который сделал свой выбор не под воздействием рекламы, а руководствуясь своим личным мнением.

Вычислив разницу между первым и вторым показателем, получают объективную оценку того, насколько эффективной оказалась рекламная кампания. Если рассчитанный показатель оказался отрицательным, то очевидно, что рекламная кампания не имела никакого успеха, и заказчик несет неоправданные убытки. Поэтому необходимо коренным образом пересмотреть всю программу ее проведения.

Существуют целые методики определения эффективности рекламных кампаний, разработанные профессионалами, являющиеся классическими в сфере рекламного бизнеса. Но несмотря на это, каждая фирма имеет какой-то свой, специфический подход к данной проблеме.

Так, например, фирма «ДиЛ», основное направление деятельности которой – производство подсолнечного масла, провела одновременно несколько рекламных кампаний своего продукта в разных городах и через некоторое время сравнила объемы продаж. В одном из них спрос на товар превышал другие в несколько раз. Когда рекламу, принесшую наибольшую прибыль, провели и в других городах, руководство фирмы убедилось, что это не случайность, и данная кампания на самом деле наиболее эффективна.

Иногда, чтобы повысить эффективность рекламы, заказчики и рекламопроизводители прибегают к ложным обещаниям, убеждениям, стараясь тем самым привлечь побольше клиентов. Но такой способ имеет две негативные стороны.

Во-первых, такого способа воздействия не допускает Федеральный закон о рекламе, где это предусмотрено специальными статьями (гл. II, ст. 7, ст. 8, ст. 9).

Во-вторых, используя недостоверную информацию, заказчик и рекламопроизводитель добьются тем самым т. н. «разового эффекта», который может принести достаточно высокий спрос, но и непременные негативные последствия для последующей продажи товара на рынке, поскольку человек не будет покупать то, что не соответствует обещанному. Из-за этого фирма потеряет своих первоначальных клиентов.

Все вышесказанное оставляет неоспоримым тот факт, что к рекламной кампании нужно подходить с особой тщательностью, анализируя каждый ее этап. Кроме того, чтобы не допустить излишних затрат, анализ рекламной кампании желателен перед ее началом, как и достаточно полный прогноз ее эффективности до того, как будут вложены деньги в планируемый проект. Проведенный же пострекламный тестинг даст объективную оценку рекламной кампании и возможность учесть допущенные ошибки.

ИНТЕРАКТИВ

В настоящее время достаточно популярной стала реклама в Интернете, но как и реклама на телевидении или в печатных СМИ, она может быть некачественной и противозаконной. Так, в недавнем прошлом у многих более или менее интересующихся рекламой людей был на слуху довольно громкий судебный процесс, когда в Интернет запустили ролик, рекламирующий порнографические снимки с участием детей. Реклама, не говоря уже о самой продукции, противоречила нормам, прописанным в Федеральном законе «О рекламе и рекламной деятельности». Она сразу же была запрещена, а рекламодатели привлечены к уголовной ответственности.

ГЛАВА 3. «Подводные камни» в рекламной деятельности

18. Любая рекламная концепция является интеллектуальной собственностью

На любую интеллектуальную собственность, в том числе и на рекламную концепцию, распространяется авторское право, т. е. человек, придумавший и воплотивший идею в жизнь, имеет полное и беспрекословное право на единоличное ее использование. Все виды рекламы являются такой же интеллектуальной собственностью, как и произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности, независимо от назначения и достоинства произведения. И чистота рекламного вида деятельности, его надежная защита – залог успеха в продвижении и стабильности рекламного бизнеса в целом.

Реклама определенного товарного знака связана с возникновением индивидуального товарного производства. Его формирование и оформление в современном понимании развивалось вместе с частной собственностью и рынком. Реклама, как блок информации, внедренный в сознание покупателя, определяет его поведение на рынке товаров и услуг. В этой связи роль товарных знаков приобретает особую важность. Рыночный механизм четко воспринимает реакцию потребителя на ту или иную рекламу, качественную или не очень.

Потребитель либо признает, либо отвергает широко разрекламированную торговую марку или определенный товар. В процессе этого товарные знаки, являясь неким связующим звеном между изготовителем и покупателем, промышленностью и торговлей, производством и потребителем, играют роль как бы безмолвного продавца, непременного участника рыночных отношений.

Сопровождающие ту или иную продукцию с непосредственной целью ее индивидуализировать и повыгоднее продать, товарные знаки и их реклама стимулируют качество товаров или услуг, служат активным средством привлечения к ним внимания потенциальных покупателей, позволяют потребителям выбрать необходимые им товары. Без них производитель выпадает из активной конкуренции. Этим объясняется и то, что по мере развития рынка предприниматели, осознавая огромнейшее значение товарного знака и его рекламы, постепенно все с большей активностью овладевают средствами их защиты от возможных посягательств.

Так, например, первая заявка на регистрацию товарного знака «Довгань» была подана в 1995 г. На сегодня товарный знак широко и успешно разрекламирован и зарегистрирован по всем 42 классам Международной классификации товаров и услуг. В дальнейшем были поданы заявки на регистрацию 395 товарных знаков, среди которых присутствуют словесные, изобразительные, комбинированные, объемные и многие другие. 153 объекта интеллектуальной собственности поданы для регистрации за рубежом.

В итоге в интеллектуальной копилке В. Довганя оказалось более 500 различных объектов интеллектуальной собственности, которые, безусловно, позволили расширить его бизнес, обеспечивая при этом индивидуальность и узнаваемость. Это и алкогольная продукция, и различные потребительские товары, и издательская деятельность. Как отмечалось на одной из научно-практических конференций по проблемам использования и защиты товарных знаков и их рекламы в России, это был один из первых опытов такого ускоренного создания и раскручивания в рекламе, в том числе и на телевидении, именно российского бренда. Но это не защитило его от посягательств людей, цель которых – нажива за чужой счет.

Мировой практике широко известны попытки некоторых недобросовестных конкурентов подделывать, или, как говорится, «косить» под известную и широко разрекламированную торговую марку. С одной стороны, можно говорить об успехе и авторитете этой марки, но с другой – это нарушение исключительных прав законного владельца, очевидный факт грязной, недобросовестной конкуренции. А главное – нарушение прав потребителя, которого намеренно вводят в заблуждение относительно истинного изготовителя, характера, способа и места изготовления, потребительских свойств и качества товара.

Об актуальности защиты прав на объекты интеллектуальной собственности, в том числе и на все виды рекламы, говорят многие факты нашей экономической и повседневной жизни. Но, несмотря на всю остроту проблемы и очевидность того, что происходит в сфере рекламы и на потребительском рынке, далеко не так просто истинному владельцу доказать свои права. Говоря о судебной практике по спорам, связанным с использованием рекламы, фирменных наименований и товарных знаков, надо отметить, что в Российской Федерации она вплоть до последнего времени фактически отсутствовала.

В настоящее время все больше людей, ценящих свою репутацию, обращаются не только в различные судебные органы, но и самостоятельно изучают законы. Благо, что в последнее время государство все больше заботится о правах своих граждан, в частности, праве на интеллектуальную собственность. Даже если нельзя самому осуществлять рекламный вид деятельности, можно запретить использование своего интеллектуального объекта любому лицу или же предложить его цивилизованное использование путем предоставления лицензии за вознаграждение.

В данном случае рекламу можно рассматривать как товар особого рода, который можно отчуждать (продавать и т. д.) в товарно-денежной форме. Это значит, что реклама как объект интеллектуальной собственности может быть вкладом в уставный капитал акционерного общества, объектом инвестиционной деятельности или выступать в качестве объекта приватизации, делового оборота и т. д.

Неоднозначность ситуации не снимает необходимости действовать в соответствии с законом и, главное, в интересах своего бизнеса. Тем более что очевидно: в XXI в. цена на результаты интеллектуальной, в первую очередь, творческой деятельности будет расти. Возрастет и значение правовой защиты объектов интеллектуальной собственности, их надежного юридического сопровождения.

ИНТЕРАКТИВ

Британские психологи провели исследования воздействий рекламы на детей. По их результатам оказалось, что в тех случаях, когда ребенок смотрит рекламу в одиночестве, его восприимчивость к ней гораздо выше, чем при просмотре вместе с родителями. Кроме того, те же самые исследования показали, что в городах, где запрещена детская реклама, раскупаемость товаров гораздо выше, чем в других местах.

19. Рекламодатель имеет свои права и склонен их защищать

В любой развитой стране реклама представляет собой важный и обязательный фактор развития рыночных отношений, а также условие существования различного рода предприятий. В более широком смысле она оказывает влияние на всех людей в целом. Реклама представляет собой самый простой и доступный способ стимулирования сбыта.

С другой стороны, реклама далеко не всегда соответствует идеальному образу. Все экономические недостатки отражаются в ней самым непосредственно образом, а кроме них, на качество рекламных средств оказывают влияние негативные моменты общественного развития. В результате появляется и получает широкое распространение некорректная, навязчивая реклама, подчеркивающая внутренние и внешние недостатки общества, а порой и вовсе не соответствующая истине. Она вызывает стойкое ощущение раздражения и желание избавиться от такого надоедливого фактора. Ясно, что такая реклама создается откровенными профанами в области рекламной деятельности.

Что же защитит рекламодателей и застрахует их от попадания к таким «специалистам»? Прежде всего это законодательные акты Российской Федерации: Конституция Российской Федерации и Федеральный Закон «О рекламе» от 18.07.1995. Этот закон дает четкое определение этого понятия и обозначает область действия рекламы. Отношения, которые возникают между заказчиком и агентством в процессе создания рекламной кампании, поддаются закону и охраняются им в соответствии с условиями, обговоренными в составленном договоре.

Все ли виды рекламы подчиняются закону? Нет. Вне пределов влияния закона находится политическая реклама, а также реклама физических лиц, не связанная с осуществлением предпринимательской деятельности.

Задачей закона является защита от низкосортной и ненадлежащей рекламы. В случае если рекламодатель сталкивается с явным нарушением своих прав, он может обратиться в соответствующее центральное ведомство, целью которого является контроль за рекламой.

Помимо закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним федеральных законов, ее производство, размещение и распространение может регулироваться указами Президента Российской Федерации, а кроме того, нормативными правовыми актами органов исполнительной власти.

Какие же требования предъявляет Закон к рекламе? Они вполне соответствуют желаниям обыкновенных потребителей, касающихся того, какой бы они хотели видеть рекламу. Согласно юридическим актам и этическим нормам, она должна быть доступной для понимания, чтобы люди могли воспринимать ее независимо от уровня образованности и наличия специальных знаний. Реклама, распространяемая на территории определенного государства, непременно передается на официально принятом государственном языке. Рекламируемый товар обязательно лицензируется. Не допускается реклама товаров, снимаемых с производства по каким-то причинам. Товар, подлежащий обязательной сертификации, рекламируется с соответствующей пометкой. Реклама не должна содержать агрессии, побуждать к опасным действиям, пропагандировать терроризм и прочие явления, несущие вред человечеству. Также не допускается реклама, противоречащая законодательству.

Помимо этих общих условий, существуют еще и специфические, которые подробно расписаны в 5 статьях Закона. Так, 11-я статья рассматривает вопросы регулирования рекламы на телевидении и радио. Поскольку этот вид рекламы носит массовый характер и наиболее эффективно воздействует на психику потребителей, то контрольные меры в этой области должны быть особо жесткими. Они включают в себя запрет на рекламные ролики, прерывающие детские и религиозные передачи. Любые теле– и радиопрограммы разрешается прерывать не более одного раза в течение 15 мин, причем продолжительность рекламы исчисляется в секундах и не имеет права превышать обозначенного предела. Художественные радиопередачи и телевизионные фильмы включают в себя только ту рекламу, на которую соглашается правообладатель. Если продолжительность передачи невелика (менее 15 мин), значит, она не должна прерываться рекламой. Помимо указанных, в настоящей статье содержится еще ряд требований к телевизионной и радиорекламе.

В следующей статье под номером 12 раскрываются требования, предъявляемые к рекламным средствам, размещаемым в печатных изданиях. Это всевозможные ограничения, которые, однако, не всегда эффективны, т. к. в печатные издания реклама может поступать в скрытом виде.

Статья 13-я является в некотором роде отголоском 11-й, т. к. включает в себя ограничения на рекламу во время кино– и видеообслуживания, а также телефонного и компьютерного обслуживания.

14-я статья посвящена наружной рекламе, и основной ее смысл заключается в том, чтобы, размещенная на обочинах дорог, она не становилась причиной транспортных происшествий. В соответствии с этим наружная реклама может быть допущена к распространению только после согласования с соответствующими органами местного самоуправления, а также с управлениями автомобильных и железных дорог и государственной автоинспекцией.

Статья 15-я регламентирует размещение рекламы в транспортных средствах и почтовых отправлениях. Контроль за данным видом осуществляется соответствующим органом, в полномочия которого входит принятие ограничений или запрет на рекламу в транспорте или на почтовых отправлениях.

И, наконец, статья 16-я включает в себя вопросы, связанные с рекламой отдельных видов товаров. Это табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие.

Ответственность за рекламный процесс несут его участники, которые в случае создания ненадлежащей рекламы должны быть наказаны соответствующим образом. Что касается информации, содержащейся в рекламе, то при ее несоответствии истине вина обычно лежит на ее заказчике. При этом необходимы соответствующие доказательства. Рекламопроизводитель отвечает за оформление, производство и подготовку рекламы, а за ее распространение несет ответственность распространитель рекламы. Любые нарушения законодательства в области рекламы рассматриваются судом. А в качестве наказания за ненадлежащую рекламу выступают предупреждения и денежные штрафы.

ИНТЕРАКТИВ

В 1729 г. Бенджамин Франклин основал «Газетт». Это издание имело чрезвычайно большой тираж и практически с первого момента своего появления публиковало большое количество рекламных текстов, а его создателя называли «отцом американской рекламы».

20. Недобросовестная реклама бросает тень на репутацию рекламщика

Реклама одновременно является и работой, и искусством. Она воздействует на людей в психологическом отношении и потому должна быть совершенной. Однако реальные обстоятельства часто далеки от идеальной модели. Реклама приобретает такие черты, которые абсолютно для нее недопустимы.

Одним из основных требований к рекламе является ее добросовестность. Добросовестная реклама наделена такими характеристиками, как правдивость, четкость, корректность, гуманность, компетентность. Каждый человек, даже не связанный с рекламным бизнесом, понимает важность каждого из перечисленных качеств, однако почему-то продолжают появляться рекламные средства, в которых необходимый набор положительных черт сведен до минимума.

Рекламное агентство, предлагающее свои услуги, непременно должно быть компетентным, но помимо этого качества, он должно обладать и другими необходимыми чертами. Сведения о рекламируемом товаре не могут быть ложными. Участники рекламного процесса не должны вводить в заблуждение ни друг друга, ни потенциальных потребителей. Качества, достоинства, преимущества товара непременно следует продемонстрировать, однако без преувеличений. Недопустимо, например, рекламировать чудо-пылесос, который одновременно выполняет функции снегоуборочной и посудомоечной машины. Между тем телевизионная реклама часто применяет схожие гиперболические приемы. Особенно грешат этим такие акции, как «Товары – почтой».

Следует иметь в виду, что преувеличения в конечном счете возвратятся к своему создателю, т. е. к тому, кто участвует в рекламном процессе. Отрицательный эффект от этого распространится не только на непосредственного рекламодателя, но и на репутацию рекламного агентства. Поскольку в процессе создания рекламной кампании участвуют две стороны, то и ответственность за с позволения сказать «шедевры» тоже несут они обе.

Готовая реклама должна быть конкретной, т. е. такой, чтобы с ее помощью люди получали достоверную и четкую информацию. Расплывчатые данные, демонстрируемые в рекламном ролике, создадут негативное впечатление в глазах потенциальных потребителей. Многое из того, что знакомо участникам рекламного процесса, для простых потребителей является непонятным, и в результате они могут отвергнуть такую рекламу, приняв ее за некачественную. Или же люди могут не заметить рекламное средство, а вместе с ним и предлагаемый товар или услугу. Что, по понятным причинам, не может понравиться заказчику.

Реклама основывается на общей идее, и эта идея непременно должна звучать в ходе каждого этапа кампании. Любыми средствами участники процесса пытаются донести до потребителя то, что их товар – самый лучший, и порой от чрезмерного усердия получают негативный результат. Реклама не должна быть навязчивой, потому что в этом случае от товара сразу хочется откреститься. Рекламщик не имеет права уподобляться коммивояжерам, которые так отчаянно стараются «впарить» свой товар случайным прохожим, что последние, завидев их, переходят на другую сторону улицы. В рекламе всегда присутствует образ производителя данного товара, и нужно стараться, чтобы он представлялся потребителям благородным, сдержанным и исполненным достоинства. В этом случае и продукция покажется стоящей.

Вышесказанное, безусловно, справедливо, однако как в таком случае добиваться успеха в рекламе? Разве нельзя действовать напористо, активно предлагая свой товар и энергично рекламируя его неоспоримые достоинства? Получается, что участники рекламного процесса должны указывать и на недостатки своей продукции? Но ведь это глупо и заведомо ведет к неудачам.

На самом деле отношение к рекламе должно быть адекватным, и при разработке рекламного процесса нужно действовать здраво. Стремление к созданию хорошей репутации вовсе не означает, что фирма-производитель должна выявлять недостатки своей продукции и скромно умалчивать о ее достоинствах. Любое рекламное действие требует логичности и последовательности. Кампания, основанная на преувеличении, сначала может обеспечить некоторый эффект, однако впоследствии станет ясна несостоятельность разрекламированной продукции.

Так, всевозможные импортные средства по уходу за собой (в частности, шампуни) еще несколько лет назад являлись предметами всеобщего поклонения. Люди, желающие, чтобы их волосы стали такими же красивыми, как у девушек из рекламы, переключили внимание с отечественной продукции на дорогие импортные средства. Что же касается настоящего времени, то очень немногие продолжают отдавать предпочтение дорогим и, говоря откровенно, далеко не всегда качественным средствам ухода. Большинство людей, поэкспериментировав с рекламируемыми новинками, вернулись к привычному и испытанному.

Репутация заказчика не должна страдать от всевозможных изменений тенденций спроса на его продукцию. Достаточно вспомнить легендарный «Гербалайф» и попытаться понять ту модель, которая проводилась в жизнь при его рекламе. В то время, когда люди еще ничего не знали о всевозможных «чудодейственных» добавках и когда вера в рекламу была безоговорочной, производители «Гербалайфа» и прочих подобных средств имели ошеломляющий успех. Говорить об их репутации в настоящее время не приходится из-за отсутствия таковой.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что действительно сначала участники рекламного процесса выбирают свою модель кампании, затем они предлагают ее потребителям, а уж те решают, стоит ли уделять рекламируемому товару свое внимание и тратить на него свои деньги. Оценка рекламы происходит постоянно. Если она вызывает раздражение, если потребителям она кажется низкокачественной, это отношение перейдет и на производителя.

Если вновь вернуться к пресловутому «Гербалайфу», то можно сказать, что сейчас само название этой компании ассоциируется с обманом и явным преувеличением. А поскольку в данном случае товар был непосредственно связан со здоровьем людей, то это стало еще одной причиной краха данной фирмы и потери доверия. Ведь на самом деле продукция не отвечала элементарным требованиям.

Итак, репутация – прежде всего. Наверное, руководителям малых и средних производственных предприятий в этом плане можно бы поучиться у компаний с мировой известностью и перенять их трепетное отношение к собственному делу.

ИНТЕРАКТИВ

По статистическим данным, на каждого жителя Соединенных Штатов Америки ежедневно «обрушивается» около двух тысяч рекламных объявлений. Рекламный бизнес в Штатах процветает, а затраты на него растут и исчисляются в огромных масштабах.

21. Подделка или копирование торговой марки преследуются по закону

Каждая компания непременно имеет свое собственное обозначение, или товарный знак, позволяющий потребителю отличать ее продукцию от товаров других компаний. Этот знак может иметь вид словесного, изобразительного или объемного изображения и иметь любое цветовое сочетание.

Чаще всего любой торговый знак является результатом труда не одного года, т. к. требуется масса времени, чтобы убедить потребителя в престижности и квалифицированности компании в области производства данного товара и создания собственного имени. А потому фирмам, имеющим его, невыгодно, если их товарный знак будет использоваться их конкурентами, пытающимися при использовании их имени перетянуть к себе часть потребителей. В связи с этим законом Российской Федерации установлен закон об охране товарного знака и торговой марки.

Под данный закон попадают только те товарные знаки и торговые марки, которые юридически зарегистрированы и имеют соответствующее свидетельство. Оно-то как раз и дает исключительное право на использование знака в отношении своих товаров, на разрешение и запрет его использования другими лицами. Словом, зарегистрированный товарный знак или торговую марку без разрешения владельца не может использовать уже никто.

Чтобы зарегистрировать свой товарный знак или торговую марку, компании предварительно необходимо подать заявку в Государственное патентное ведомство Российской Федерации или Министерство юстиции. При этом сама заявка должна содержать в себе следующие документы: заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя; его юридический адрес и адрес основного офиса; описание товарного знака или марки; перечень товаров, для которых запрашивается регистрация товарного знака. Кроме того, к заявке должны прилагаться документы, подтверждающие уплату пошлины в установленном размере, а также устав коллективного знака, если заявка подается на него.

После подачи заявки Патентное ведомство приступает к предварительной экспертизе заявленного обозначения. В этот период времени заказчик имеет право внести некоторые изменения в товарный знак или торговую марку, что-то уточнить или исправить. Если же изменения полностью меняют ранее предложенный знак, то вновь предложенные материалы принимаются на рассмотрение Патентным ведомством только в случае подачи самостоятельной заявки. Если же заявитель решает отозвать заявку, то он может сделать это в любое время, но не позднее даты регистрации самого торгового знака или торговой марки.

Кроме того, само Патентное ведомство может отказать в рассмотрении какой-либо заявки по некоторым причинам. Так, не принимаются для рассмотрения заявки на торговые марки, имеющие много сходного с уже существующими; сходные с уже поданными на регистрацию; если товарный знак включает в себя известные на территории Российской Федерации фирменные наименования или какую-то их часть; если они содержат в себе названия известных произведений науки, литературы, искусства, фрагменты этих произведений, фамилии, имена или псевдонимы известных лиц, без их согласия. Не принимаются к рассмотрению заявки, содержащие в себе обозначения, являющиеся достоянием истории и культуры Российской Федерации, государственные эмблемы.

Только когда заявка рассмотрена и товарный знак с товарной маркой зарегистрированы, а заказчик получил свидетельство, в его отношении начинает действовать закон об охране товарного знака и торговой марки. Любое несанкционированное изготовление, применение или иное введение данного товарного знака в оборот другим лицом, применение им аналогичного знака считается нарушением и преследуется по закону.

За любое незаконное использование зарегистрированного товарного знака предусматривается гражданская, уголовная и административная ответственность в соответствии с Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». Пострадавший вправе требовать от нарушителя возмещения убытков, включая упущенную выгоду, взыскание дохода, полученного вследствие незаконного использования товарного знака или торговой марки или же принятия других, предусмотренных законодательными актами мер, связанных с защитой прав.

Кроме денежной или иной компенсации за несанкционированное использование товарного знака или торговой марки, арбитражный суд, органы предварительного следствия или органы дознания вправе конфисковать контрафактный товар с последующим его уничтожением или же передачей обладателю основных прав на товарный знак или торговую марку, а также изъять у нарушителя материалы и оборудование, используемые для изготовления и воспроизведения контрафактных материалов. За особо тяжкие нарушения судом может быть вынесено постановление об аресте нарушителя с последующим лишением свободы на установленный законодательством срок.

Охрана товарного знака и торговой марки действуют в течение всего времени существования компании. В тех же случаях, когда предприятие прекращает свое существование или закрывается на какое-то время, использование его товарного знака и торговой марки другими лицами осуществляться не может. Если же и в этом случае происходят нарушения, но со стороны владельца товарного знака не поступает никаких заявлений, уполномоченный орган Российской Федерации, осуществляющий охрану товарного знака, может самостоятельно устанавливать размер выплаты за нарушение и производить конфискацию товаров, имеющих такой товарный знак.

ИНТЕРАКТИВ

Известные всему миру дамские сигареты «Мальборо» в последнее время стали чисто мужскими. Смену потребителя компания решила провести в 1954 г., начав крутить в рекламных роликах образы стильных ковбоев, курящих «Мальборо». Кроме того, новый имидж сигарет потребовал от компании и создания их нового внешнего вида. В связи с этим сигареты были помещены в жесткую коробку с откидной крышкой, что в настоящее время распространилось и на многие другие сигареты.

22. Профессиональный рекламщик всегда может создать запоминающуюся, но в то же время корректную рекламу

Реклама призвана побудить людей к определенному действию. Но чтобы это произошло, ее воздействие должно быть позитивным. Побуждение не предполагает агрессии или насилия, значит, сообщаемая информация исключает навязчивость и раздражение. Некорректная реклама, основанная на спекулировании потребностями и интересам людей, не может быть эффективной.

Откуда проистекает рекламная некорректность? Люди, занятые в рекламном бизнесе, стремятся сделать кампанию запоминающейся и отличающейся от других. Стремление выделиться порой играет злую шутку, делая рекламу именно такой, какой она быть не должна ни в коем случае. Кроме того, рекламщики порой изначально выбирают неправильную модель кампании. Чего стоит, например, реклама американского типа, основанная на ошеломляющих спецэффектах и заграничных символах. Воздействие на психику российского человека такой рекламы скорее отрицательное, чем положительное.

Стремление сделать рекламу неординарной порой приводит к использованию сакральных символов, что явно не вписывается в понятия корректности. То же самое можно сказать им о том, что часто вызывает раздражение и даже агрессию со стороны простых людей. Речь идет о рекламе, абсолютно не учитывающей экономической и политической ситуации. Когда после выпуска новостей, которые сообщают о печальных фактах действительности, идет рекламный призыв отдыхать на побережьях Средиземного моря или поскорей приобретать бриллианты, реакцию зрителей на это легко предугадать.

Отрицательная реакция людей на рекламу встречается довольно часто. Реклама, основанная на злоупотреблении человеческими потребностями, не способна вызвать положительных эмоций. Рекламирование всевозможных шампуней, дезодорантов, зубных паст и прочих средств гигиены уже перестало являться предметом негодования людей, но об их позитивном воздействии не может быть и речи. Не говоря уж о том, что такая реклама не соответствует элементарным нормам этичности, она, к тому же, некорректна в плане спекуляции естественными человеческим потребностями.

Рекламе порой свойственна назойливость. В одном журнале однажды поместили пародийную статью на рекламу, в которой описывалось, как весьма упитанный торговый агент рекламировал продукцию под названием «Гербалайф». «Хотите быть таким же стройным, как я?!» – вопрошал он у потенциального потребителя. И хотя статья носила юмористический характер, однако значительная доля истины в ней присутствовала. Реклама часто бывает некорректной как в плане подачи информации, так и в отношении личностей, являющихся ее главными героями. Особенно «грешна» этим реклама импортной продукции. Сам факт ее существования отрицательно отражается на отношении русских людей к отечественной продукции. В настоящее время бум зарубежных товаров уходит в прошлое, однако когда-то люди искренне верили в то, что импортные средства значительно превосходят отечественные.

Особого внимания требует вопрос, связанный с благозвучностью иностранных названий. Они уже давно являются поводами для сатирических изысков, фигурируют в монологах видных российских юмористов. Некоторые названия буквально резали слух поначалу, и хотя сейчас большинство людей привыкли к ним, однако раздражающий фактор такой рекламы все же продолжает действовать.

Неэтичная реклама – это еще полбеды, если учесть, что существуют и другие виды недобросовестных рекламных средств. Реклама, вводящая потребителей в заблуждение, изобилует в настоящее время повсеместно. В ней не сообщается о том, при каких обстоятельствах уместно использовать данный товар, а при каких – нет. Постепенно эта досадная реальность начинает исчезать, а на ее место приходит реклама, соответствующая истинной ценности той или иной продукции. Это происходит во многом благодаря меняющемуся мировоззрению русского человека. Если раньше рекламе верили безоговорочно и появляющиеся новинки спешили опробовать на себе, то сейчас к новой продукции относятся, как это и следует делать, т. е. осторожно.

Широко рекламируемые средства, особенно многочисленная моюще-стирающая продукция, способны вызывать аллергические реакции за счет содержания в ней агрессивных химических веществ. Один этот фактор говорит о многом. Однако информацию подобного рода можно увидеть лишь в углу упаковки, написанную мелким шрифтом. Разумеется, реклама о ней не сообщает, а наоборот, пропагандирует использовать товар в любой подходящей ситуации.

Корректная реклама заботится о человеке. Но эта забота непременно должна быть действенной, настоящей. Когда реклама безапелляционно сообщает о том, что «это вам необходимо», не объясняя причин этого, от подобного хочется отмахнуться, как от назойливого насекомого. Когда в рекламе звучат лозунгоподобные выражения: «Мы – самые лучшие!» – это неизменно вызывает раздражение. Возникает естественный вопрос: а чем же хороша компания, с таким энтузиазмом занимающаяся самовосхвалением? Если, к тому же, рекламируемая продукция далека от совершенства, то эффективность такой рекламы окажется весьма низкой.

В любой качественной рекламе учитываются т. н. потребительские мотивы. Под этим понятием подразумевают психологию потребительских масс. Побуждения, которые люди стараются удовлетворить, обусловливают значительную величину рекламной эффективности, поэтому создатели рекламы активно используют этот фактор в своей работе. Однако им ни в коем случае нельзя злоупотреблять, иначе это даст отрицательный результат.

Так, например, мотив сексуальности в рекламе, применяемый достаточно широко, способен значительно повысить внимание аудитории к данной продукции. С этой целью в рекламах различной парфюмерии участвуют красивые и сексуальный женщины и мужчины. Например, прием, используемый в рекламе мужского лосьона после бритья «Олд спайс», где появляется красивая женщина, восхищенно взирающая на героя рекламного ролика, очень распространен. Такая реклама не является некорректной, поскольку она не принуждает, а лишь убеждает в хороших качествах данной продукции. Что же касается искажения потребностей, особенно сексуальных, это делает рекламу совершенно некорректной и некрасивой.

В любой рекламе присутствует предпринимательский мотив. Участники рекламного процесса стараются привлечь внимание потребителей любыми способами. В идеале это стремление должно побуждать к созданию истинных шедевров добросовестной рекламы, в которой нет места для негативных факторов.

ИНТЕРАКТИВ

Когда возникло книгопечатание, в Европе на городских стенах стали расклеивать рукописные тексты и печатные листовки рекламного характера. Одновременно стали осваиваться и другие способы распространения рекламы, например когда тексты, набранные на бумаге или ткани, прикреплялись к палкам и выставлялись на всеобщее обозрение.

23. В Российской Федерации рекламная деятельность строго регулируется законом

«Любое рекламное послание должно быть юридически безупречным, благопристойным, честным, правдивым», – такие требования предъявляет Международный Кодекс рекламной практики, принятый в июне 1987 г. в Париже.

Реклама отвоевала себе прочное место и за многие годы своей истории стала настолько привычной в нашей жизни, что все принимают ее как должное явление сферы бизнеса и нашей повседневной жизни. А потому почти никто не задумывается над тем, какая бурная деятельность скрыта за маленьким рекламным роликом или щитом, которые привлекают внимание по нескольку раз в день. Как и любая другая сфера деятельности, эта бурная жизнь может быть преступной, переходящей границы морально-этических и правовых норм общества. С самого зарождения рекламы несомненным условием ее существования стало правовое регулирование.

В России закон о рекламе принят в 1995 г., когда она стала завоевывать свои позиции в сфере бизнеса и сформировалась как отдельный вид деятельности. Этот закон действует уже на протяжении 6 лет, с дополнениями и внесением поправок, однако же в общей своей структуре он остается тем же.

Настоящий федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с использованием денежных средств граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Целями настоящего федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан (гл. I, ст. 1).

Первая глава закона «О рекламе и рекламной деятельности» содержит в себе общие положения, такие как цели и сфера применения, основные понятия, авторское право и смежные права на рекламу.

Во второй главе изложен перечень требований, предъявляемых к рекламе. В ней оговаривается, какая реклама недопустима к использованию, т. е. имеющая вредное воздействие на потребителя и несущая ложную информацию. Также в этой главе рассматриваются особенности рекламы в радио-, телепрограммах, печатных изданиях, на транспортных средствах. Эта же глава содержит статьи о спонсорстве, социальной рекламе и защите несовершеннолетних при ее производстве, размещении и распространении.

В федеральный закон «О рекламе и рекламной деятельности» за 6 лет его функционирования дважды вносились поправки. Первый раз изменения были приняты 18.06.01 и касались распространения наружной рекламы (гл. II, ст. 14, п. 2.).

Второй редакции закон подвергся 14.12.01. Во вторую главу настоящего закона внесены изменения некоторых статей, касающиеся главным образом временных рамок распространения рекламы в радио– и телепередачах. Так, например, 11-й статьей запрещено прерывать рекламой, в том числе способом «бегущей строки» детские, образовательные и религиозные передачи, а также радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей, кроме того, под это же положение попадают трансляции в прямом эфире, передачи продолжительностью менее 15 мин. Те же программы, длительность которых составляет более 15 мин, могут прерываться не чаще одного раза. При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы (п. 1 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ).

В этой же статье внесены изменения, предусматривающие распространение одной и той же по содержанию рекламы не более чем два раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени (п. 3 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ). В пункте о не специализирующихся на рекламе радио– и телепередачах время вещания рекламы сокращено с 25 % до 20 % (п. 4 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ).

Обе редакции касались второй главы, в целом же первоначальный текст закона остался неизменным.

Третья глава посвящена обязанностям заказчиков, производителей и распространителей рекламы, она предусматривает сроки хранения информации, представление требуемой рекламной информации для производства и распространения, а также свободный доступ к ней органов исполнительной власти.

Четвертая глава содержит статьи о государственном контроле и саморегулировании в области рекламы. Пятая посвящена рассмотрению контррекламы, как необходимой в случаях распространения ненадлежащей рекламы, а также ответственности за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. Последняя, шестая глава содержит заключительные положения о международных договорах Российской Федерации в области рекламы и о введении в действие настоящего федерального закона.

Федеральный закон «О рекламе и рекламной деятельности» является надежной защитой потребителя от ненадлежащей рекламы, он регулирует отношения в рекламной деятельности и предъявляет определенные требования, необходимые для законного функционирования рекламной кампании. Словом, он, как и любой другой закон, обеспечивает безопасность и порядок взаимодействия не только потребителя рекламной продукции, но и заказчиков, производителей и распространителей рекламы.

ИНТЕРАКТИВ

В США проведено исследование воздействия транслируемой в разное время рекламы на телевизионную аудиторию. В результате установлено, что самой малоэффективной является реклама, показываемая в перерывах между фильмами, изобилующими жестокими сценами и насилием. Причину этого ученые объяснили тем, что возникающие в процессе просмотра очень сильные эмоции отрицательно сказываются на запоминании зрителем рекламных роликов.

ГЛАВА 4. Основные принципы рекламирования

24. Главное в рекламе конкретного товара – это его концепция

Как известно, девизом маркетинга стала известная фраза: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Маркетинг в первую очередь направлен на то, чтобы как можно эффективнее удовлетворить все потребности покупателей. Однако в последнее время на рынке появилось такое многообразие товаров, что предприниматель оказывается в условиях жесткой конкуренции, и успешность его деятельности в немалой степени зависит от эффективности рекламы, от того, насколько точно он сможет разработать и представить на суд потребителей концепцию своего товара. Так, когда практически вся продукция на рынке обладает превосходным качеством, производителю товара необходимо не только назначить оптимальную цену и создать потребителю наиболее благоприятные условия для покупки, но и установить определенную взаимосвязь с ним, создать доброжелательную атмосферу. В качестве рекламного трюка можно считать стремление продавца внушить потребителям, что он непрерывно печется исключительно об их нуждах.

В традиционном рекламном обращении основной акцент должен ставиться на специфическую выгоду, которую получает потребитель, приобретая данный товар. Именно ее рекламодатель считает основным достоинством, которым его продукт отличается от товара конкурента. Другими словами, владелец того или иного товара все силы приложит к тому, чтобы отыскать «уникальное продаваемое предложение». Оно нередко основывается как на определенных физических, так и на неосязаемых характеристиках товара.

С другой стороны, «уникальное продаваемое предложение» может охватывать и психологический аспект человеческой личности, когда реклама, к примеру, строится на страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины (позвони родителям), позитивных эмоциях (любовь), юморе. Иногда реклама базируется на некоторых ассоциациях, например кока-кола сейчас ассоциируется с МТV, поскольку именно эта компания в настоящее время является спонсором большинства передач на телеканале MTV-Russia.

Случается так, что выпускаемый той или иной фирмой товар ничем особенно не отличается от подобной продукции, предлагаемой конкурентами. В такой ситуации целесообразней попытаться объяснить преимущества своего товара более доходчиво, чем это делают конкуренты. Так, к примеру, можно прибегнуть к дифференциации стиля рекламы, что придает «дополнительную величину» ее эффективности.

Исследователи выяснили, что рекламная деятельность по определенному виду продукции, по возможности, должна включать в себя два этапа. На первом проводится работа по привлечению известных или выдающихся людей, а на втором – по привлечению основной массы потенциальных потребителей. Здесь, конечно же, в первую очередь необходимо обратить внимание на типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара.

Рекламная концепция товара может выражаться не только в речевом исполнении или видеоряде, но и в том, о чем достаточно красноречиво умолчали. Безусловно, здесь многое зависит от выбора сообщения, который должен осуществляться в зависимости от убеждений потенциального потребителя. Специалисты в области рекламы считают, что основной акцент желательно делать на центральном предложении по продаже. Безусловно, многое в рекламной кампании находится в прямой зависимости от основной идеи, заложенной в ней. Существуют и некоторые требования к подобным идеям.

Так, идея требует точного определения и богатого оформления. Другими словами, на нее накладываются обязательства, с одной стороны, дать неограниченные возможности для проведения рекламной деятельности, с другой – в ней должны быть намечены четкие границы. Идее необходимо быть ясной и достаточно простой. Именно этот фактор в дальнейшем способен обеспечить легкую усваиваемость информации потребителями. Идея должна быть правдоподобной для покупателя. В противном случае реклама будет вызывать недоверие у него. Реклама требует стойкости в оппонировании, что позволит составить приемлемую конкурентоспособность товару. И последнее: идея должна быть так или иначе связана с нуждами потребителя. Товар, рекламируемый в оторванности от действительности, так и останется невостребованным.

Как правило, практика использования маркетинговой техники значительно разнится с теоретическими положениями. Так, например, многие ученые полагают, что любое решение, связанное с маркетингом, должно основываться на определенных исследованиях. Однако в жизни нередко обстоятельства складываются таким образом, что постоянно следовать этому практически невозможно. Так, к примеру, конкурирующая фирма резко изменяет свою стратегию. Безусловно, ответ должен быть мгновенным, чтобы не потерять уже приобретенные преимущества. В этом случае нет возможности проводить какие-либо исследования, именно поэтому значительная часть решений базируется на интуиции.

Другими словами, реальный маркетинг в большинстве случаев строится на основании определенного количества интуитивно оцениваемых факторов. Так зачастую происходит в результате нехватки тех или иных данных и недостатка ресурсов. Именно поэтому при разработке рекламной концепции товара очень важно сделать ее как можно более правдоподобной, рассчитанной на среднего потребителя. Согласно теоретической концепции, среда и способ передачи рекламного сообщения должны выбираться в соответствии с экономическими соображениями. Иными словами, реклама должна достичь наибольшего охвата и числа представлений потенциальных потребителей.

В современном мире реклама конкретного товара, помимо своей основной, информативной функции, несет и некоторую долю коммуникативности. А именно – она обеспечивает т. н. обратную связь производства с рынком и покупателем посредством управления процессом движения товаров. Другими словами, речь идет уже не только о формировании определенного спроса, а об управлении внутри отдельной группы потребителей. Так, по мнению Р. Ривза, реклама представляет собой настоящее искусство «внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах».

ИНТЕРАКТИВ

Реклама настолько захватила умы, что ей стали посвящать целые литературные произведения, главной проблемой в которых стали вопросы «Нужна ли реклама вообще?» и «Каким образом реклама воздействует не сознание людей?» Ярким примером служит произведение Виктора Пелевина "Generation "P", где автор раскрывает некоторые тайны рекламного бизнеса, а также подводит читателя к мысли, что все сущее на этой планете не более чем рекламная картинка.

25. Всякая реклама имеет два образа: образ потребителя и образ самого товара

Любому профессиональному разработчику рекламных проектов известно, что для эффективности рекламы не всегда достаточно только лишь наличия товара и создания самой рекламы. К этому комплекту необходим, как правило, еще и покупатель, и о нем ни в коем случае не стоит забывать. Ведь при стремлении к покорению сразу всех обычно достигается в корне обратный эффект: реклама перестает нравиться одним и совершенно не интересует других.

На выбор средств рекламы прежде всего влияет тот самый покупатель, на которого она и ориентирована. Если это люди средних лет, то для них совершенно не приемлемо ничего из сверхсовременной области, с которой они недостаточно знакомы. Как, и в свою очередь, реклама на основе ритмов старого времени вряд ли заинтересует молодое поколение. Лишь предварительно выбрав покупателя и оценив то, что для него наиболее важно, можно создать действительно качественную и эффективную рекламу с правильным образом потребителя, а следовательно, и получить от этого двойную прибыль.

Так, компании-монстры, предлагающие потребителям «Спрайт» и «Кока-Колу», ориентируются на активную молодежь, а потому весьма удачно используют в своих рекламных роликах самые новые веяния, ее интересующие: знакомство через Интернет, звездные группы, а также образы сверхсовременных крутых парней, предпочитающих «не дать себе засохнуть». В свою очередь, такие производители сладостей, как «Нестле» и «Красный Октябрь», делают упор на мультяшных персонажей, любимых детьми, и предлагают образ милого потребителя своей продукции в виде «Маши и Миши» или «Кролика Роджера».

Компании, ориентирующиеся на аудиторию с не особо развитым интеллектом, предлагают образы своеобразных «самых-самых гоблинов» – с пейджером и пепси в руках. Как видите, каждая рекламная кампания старается ориентироваться именно на того потребителя, для которого и предназначен ее товар, и стремится отыскать тот путь покорения его сердца, который наиболее короток. И легче всего отыскать этот путь удается тем, кто сумеет правильно выбрать и создать образ своего будущего клиента и потребителя.

Если же достичь этого не удается, рекламная кампания оказывается безрезультатной. Очень сильно пострадала одна фирма по реализации чая, решившая использовать в своем рекламном ролике образ согревающегося в стужу этим напитком нищего. В результате все более или менее обеспеченные слои населения, для которых в общем-то и был прорекламирован товар и которые его очень долгое время покупали, отказались от данного продукта, отдав предпочтение другим. Фирма-реализатор была в недоумении. Как оказалось, никто из любителей этого чая просто не пожелал приравняться к этому самому нищему, а потому выбрал тот чай, который иные рекламные кампании предлагают для семейного круга. Так неудачно выбранный образ возможного потребителя привел к потере очень большого круга покупателей и принес фирме серьезный ущерб.

Но иногда даже правильно выбранная и ориентированная на нужного покупателя реклама не дает ожидаемой прибыли. Так, мужская туалетная вода, эффектно рекламируемая красавчиком и покорителем женских сердец, продолжает украшать собой витрины магазина, а мужчины, которым ее предлагают, предпочитают покупать то, что выставил на продажу конкурент. И особенно непонятно такое поведение покупателей становится в том случае, если реклама этого конкурента и рядом по качеству выполнения не стоит с данной, и при этом все же предлагаемая ею продукция продолжает пользоваться успехом.

Рекламные агентства не всегда способны объяснить причину подобных явлений. На самом же деле она заключается уже не в рекламе, а в лице самого рекламируемого товара. Дело в том, что производители не всегда успешно сочетают выбранную ими рекламу и предлагаемый ею товар. Естественно, что та же самая туалетная вода для мужчин не только не будет покупаться, но и совершенно никого не заинтересует, если она будет находиться в упаковке в виде сердечка или иметь образ детской игрушки. В этом случае вряд ли красавец-мужчина предпочтет прослыть среди друзей мальцом, не имеющим вкуса.

Лицо товара весьма важно, как и прилагаемое к нему лицо потенциального покупателя. Товар, как и сама реклама, должен учитывать образ того самого покупателя, на которого он ориентирован. Если продукция предназначена детям, то она и должна иметь «детский» вид, если она предлагается мужчинам, то никакой излишней романтики в ней быть не должно.

В связи с этим можно сказать, что существует два образа рекламы, или, иными словами, два подхода к рекламированию, от которых и зависит итоговый результат. Это прежде всего формирование образа потребителя и образа предлагаемого ему товара. Оба эти подхода очень эффективны, но по отдельности не способны дать хорошего результата. Так, великолепная упаковка, рекламируемая человеком-монстром, еще не означает, что ею заинтересуется иной круг населения, нежели тот, для которого товар изначально предназначался. В принципе, как и «самых-самых» вряд ли заинтересует детский, ярко кричащий пейджер.

Следовательно, и первый, и второй образы не должны существовать сами по себе, задача производителя рекламы – слить их в единое целое, направленное на достижение общей цели. Значит, необходимо правильно формировать образ не только фирмы, т. е. образ предлагаемого ею товара, а также и образ покупателя, который призван его приобретать. Если оба эти аспекта подобраны правильно, успех рекламной кампании гарантирован.

ИНТЕРАКТИВ

Фирма-производитель пива «Клинского» в своей рекламной кампании сделала очень эффектный ход, вместо одного образа возможного потребителя предложив несколько. Теперь на вопрос «Кто идет за Клинским?» следовал ответ не только «самый умный», но также и «самый красивый», «самый нарядный» и даже «самый ловкий». Так и сформировался целый круг будущих потенциальных покупателей.

26. Любой товар должен быть позиционирован либо для индивидуального потребления, либо для организации бизнеса или производства

Эффективность любой рекламной кампании зависит в первую очередь от учета в ней того потребителя, на которого она ориентирована. При этом реклама любого товара, но для различных потребителей, должна существенно отличаться, иначе она не будет воспринята и не принесет результата. В связи с этой особенностью профессиональные рекламные агентства делают условное разделение рекламы на основе учета особенностей того потребителя, которому она предназначена. В результате можно выделить такие крупные массы потребителей, как организации, торговые предприятия и индивидуальные покупатели.

Принципы рекламирования товара для каждой категории потребителей имеют свои особенности. Первое же место в этом списке единогласно отдается рекламе, ориентированной на индивидуального покупателя, представляющего основную массу населения. Большая часть рекламного времени на телевидении, радио и большее место в печати отдается именно этим рекламным кампаниям.

Особо же заострить внимание следует на получившем в последнее время популярность прямом маркетинге, иначе называемом директ-маркетингом. Этот особый вид рыночной деятельности рассчитан на индивидуального потребителя с его запросами и желаниями. В проведении подобной рекламной кампании фирма-производитель товара принимает самое непосредственное участие.

Удобство и эффективность директ-маркетинга заключаются в том, что он позволяет производителю налаживать личные взаимоотношения с клиентами в процессе непосредственного заключения сделки. Кроме того, здесь присутствует не только прямой характер отношений продавца с покупателем, но и имеется возможность вовремя реагировать на запросы потребителя и внести в предложение нужные коррективы, чего нельзя сделать посредством других способов подачи рекламы.

В целом эта персональная продажа представляет собой устное описание товара и предложение со стороны торгового агента или коммивояжера приобрести его. Успех такого процесса заключается именно в общительности агента, его знании психологии покупателя, житейском опыте и профессиональной подготовке.

Естественно, что данный тип коммуникации является самым дорогостоящим, но, в отличие от остальных, он зачастую сразу же заканчивается заключением сделки, или по крайней мере, не остается незамеченным. Последнее очень важно, т. к. любые листовки потребитель способен выбросить, даже не прочтя, а после прямого обращения вынужден высказать свое отношение к товару и его покупке. В связи с этим результативность директ-маркетинга возрастает значительно по сравнению с рекламой, а потому сама область выступает как весьма прибыльная.

Резко отличаются от принципов индивидуальной рекламы принципы рекламирования товаров для оптовых предприятий. Подобного рода реклама чаще всего направлена на установление регулярных информационных связей со своими покупателями, роль которых выполняют оптовые и розничные торговые предприятия, и воздействие на них с целью заключения крупных сделок и увеличения закупок выпускаемого товара.

Основной целью рекламы, направленной на оптовые предприятия, является донесение до данного потребителя информации о цене предлагаемых товаров, их свойствах, условиях продажи отдельных партий, а также способах доставки. В отличие от особенностей рекламирования товара для иного потребителя, в данном случае большой эффективностью обладают такие рекламные мероприятия, как демонстрация в зале новинок товара и рассказ о них квалифицированного специалиста, организация широкомасштабных ярмарок, где наряду с обозрением есть возможность сразу же приобрести нужное.

Средствами же рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной торговли, выступают информационные письма, каталоги, объявления в печати, распространение рекламной информации, адресованной населению при помощи телевидения и радио. Последняя реклама используется обычно в тех случаях, когда возникает необходимость усилить спрос покупателей на отдельные виды товара.

Собственные принципы рекламирования имеет и продукция промышленных предприятий. Ориентиром здесь являются как оптовые организации, так и индивидуальные потребители. Основной же целью остается формирование спроса различных покупателей на новые товары, а также поддержание спроса на те, производство которых четко налажено и стабильно продолжается. Стремясь ввести новый товар на рынок, предприятия готовят рекламу, извещающую торговлю и потребителя о скором появлении того или иного товара, стремясь тем самым вызвать интерес и подготовить общественное мнение до его появления на рынке.

С целью большей продуктивности подобной рекламной кампании, предприятия привлекают к сотрудничеству и объединяют усилия с теми организациями, которые в дальнейшем будут влиять на спрос этого самого товара, т. е. С компаниями-распространителями, оптовиками и т. д. Такой подход к делу дает возможность сконцентрировать внимание потребителя именно на тех объектах, которые в данный момент нуждаются в этом более всего. Следовательно, при соблюдении особенностей и принципов каждой направленной на конкретного потребителя рекламы можно получить очень высокий результат.

ИНТЕРАКТИВ

Весьма эффективным образом использовала личный контакт с потребителем косметическая компания «Mary Кey Prodaktions», организовывающая домохозяйкам небольшие вечеринки, на которые направляла своего торгового агента. Компания имела возможность заключать большое количество сделок одновременно. При этом денежный результат каждой такой вечеринки распределялся следующим образом: 10 % доставалось хозяйке дома, а остальная сумма делилась пополам между фирмой и агентом.

27. Образ товара для потребителя концентрируется в рекламном слогане

Неотъемлемым компонентом любой рекламы, ее идейным зерном является не что иное, как слоган. Именно эти несколько слов заключают в себе основной смысл той или иной рекламы, концентрируют образ товаров и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагается довольно непростая задача – вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым к приобретению товара.

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Действительно, хороший рекламный слоган является своего рода «боевым» призывом, цель которого – пленить покупателя, повергнуть его в бегство за тем или иным товаром и тем самым уничтожить всех потенциальных конкурентов. Современный маркетинг намного сложнее, чем поле боя, и именно грубое, однобокое восприятие понятия «хороший слоган» – частая причина неудач в продвижении товара.

Каким же должен быть хороший слоган? Прежде всего ярким, сочным, запоминающимся и при всем этом находиться в тесной связи с образом рекламируемого товара. Здесь важно учитывать все, малейшее упущение может привести к тому, что реклама будет жестоко осмеяна и потеряет силу. Потребитель по природе своей ироничен и любит находить новых шутов.

Совместить все положительные качества слогана в одном изречении практически невозможно. Но действительно удачный, бронебойный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана.

1. Краткость.

Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом.

Удачный пример краткости и тактичности: кандидат в губернаторы Громов на фоне грозового неба и одно слово: «Распогодится». Громов не навязывает себя, а связывает перемены к лучшему со своим приходом к власти как бы исподволь. Еще один не менее яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган фанты – «Вливайся!». Достаточно удачное изобретение.

2. Национальный характер. Очень важно, чтобы в слогане чувствовались русские традиции и культура. Копирование даже лучших иностранных слоганов ни к чему хорошему привести не может. Реклама слабительного: большой серый слоненок на маленьком ночном горшке. Надпись: «Прощай, грусть!» Этот слоган, прекрасно работающий в Европе, ничего не говорит тем россиянам, которые незнакомы с книгой Франсуазы Саган «Здравствуй, грусть!»

3. Уважение по отношению к потребителю. Его можно выразить различными способами, начиная от обычных обращений и заканчивая чем-нибудь менее традиционным: на двери магазина написанное от руки объявление: «Магазину срочно требуются покупатели!». Максимум уважения. В этот же разряд можно отнести и рекламу пива «Солодов»: «За качество отвечаю!».

4. Двусмысленность. Казино «Шангри-Ла» зазывает своих клиентов обещанием «свежей зелени круглый год» и возможностью выиграть «пол-лимона». Всем понятно, что это за зелень и что за лимоны.

5. Скрытый подтекст. Слоган «Би-лайн»: «Вас услышат только ваши абоненты». Этот слоган явился следствием постоянных скандалов, связанных с прослушиванием спецслужбами частных переговоров. Намек был понят. Реклама «Мерседеса»: «Отдадим в хорошие руки. Распродажа автомобилей». Чувствуется тонкий намек на то, что клиент, решивший приобрести дорогой автомобиль, изначально особенный, элита. Очень изящно умалчивается факт продажи: «Отдадим…». Более того, машина приравнивается к живому существу, другу вроде собаки.

6. Игровое начало. Яркий пример – западногерманская реклама водки: «Вырежьте модель из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент».

7. Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: «Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь». Вам не предлагают жертвовать, но…".

8. Предупреждение.

В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного.

Огромный рекламный щит с изображением шприца, под которым написано: «В поисках мечты найдешь лишь смерть».

Реклама на улицах Вашингтона представляет собой большой щит, на котором нарисованы несколько животных от слона до мышонка, изображенных сзади. «Не бросишь курить – все от тебя отвернутся!»

9. Магия имени.

Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются, например: «От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти».

Перечислить все особенности и свойства рекламного слогана не так-то просто, но еще труднее слить их воедино в каком-либо одном изречении. Но к этому не стоит даже стремиться. Самое главное при создании рекламного слогана – помнить о том, что любое обращение должно нести в себе «заряд мысли», в интересной и доходчивой форме предлагающий потребителю какую-либо выгоду.

28. Рекламщик должен быть в курсе всех инноваций в рекламном бизнесе

Рост продаж, как правило, ведет за собой и увеличение рекламы. А слишком большой объем рекламы, в свою очередь, вызывает необходимость создания все большего числа оригинальных методов ее выполнения и размещения. Таким образом, постоянное развитие торговли является движущим звеном для рекламного бизнеса, который в ногу со временем ищет новые пути и ходы, позволившие бы перетянуть покупателей от конкурентов к своей продукции.

Чтобы добиться при такой скорости развития рекламных технологий максимального эффекта, каждый рекламщик должен постоянно находиться в курсе всех происходящих в мире бизнеса и рекламы событий и при этом уметь быстро ориентироваться и использовать все это в деле. Только находясь в постоянном поиске, можно найти то, что станет наиболее эффектным при предложении потребителю того или иного товара.

Так, появление Интернета, а затем и использование его в рекламных целях, привело к тому, что фирмы-магнаты увеличили количество своих потребителей и расширили круг своей деятельности, в то время как некоторые небольшие компании первоначально пострадали от этого, не сумев быстро сориентироваться.

Изменение моды обязательно отражается в рекламе. Так, учитывая то, что время диктует свои требования к моде, нет надобности говорить, что, использовав эффектные трюки с учетом стилей и направлений моды, можно привлечь к своей продукции тех, кто подвластен ее веяниям. При этом едва только появляется слух или намек на что-то еще более новое, тут же необходимо переориентироваться на эти потребности и желания покупателей. Иначе будут потеряны как старые, так и не появятся новые потребители. Суть рекламной кампании как раз и заключается в том, чтобы угнаться за модой и использовать ее для достижения своих целей.

Любое возникновение эффективно воздействующего на рекламу новшества, как правило, ведет к повышению спроса потребителей на тот или иной товар и увеличению прибыли данной компании. Но это, как правило, становится еще и причиной упадка потребительского спроса на товары компаний-конкурентов. В этом случае неумение остальных фирм быстро сориентироваться в сложившейся ситуации и предложить потребителю что-то, еще более новое и ранее неиспользованное, приводит большинство компаний к краху.

Так, появление нового облика рекламы компании «Кока-Кола» в США отодвинуло всех ее конкурентов на много шагов назад. Фирма-производитель предложила оформить несколько детских и спортивных площадок из банок данного напитка. В свою очередь, компания по производству другого напитка тут же сориентировалась, выстроив из своей продукции несколько фигур в витринах собственных магазинов.

Такая ситуация вполне объяснима, ведь новая реклама невольно отвлекает взгляд потребителей от давно надоевшей и примелькавшей или от «отставшей от жизни», и тем самым достигается тот самый необходимый эффект, ради которого организуется рекламная кампания. А уж о том, что все новое невольно концентрирует на себе внимание окружающих, и говорить не приходится.

По этой причине солидные рекламные агентства предлагают своим заказчикам почаще менять образ рекламы и таким образом способствовать увеличению спроса на товар. А компании, не последовавшие общим изменениям и не придавшие им значения, значительно теряют в денежном эквиваленте.

Но даже постоянное следование новшествам моды не всегда действует в полную силу, или по крайней мере, так, как хотелось бы. Дело в том, что непременно появляется кто-то, кто на один чей-то шаг тут же делает сразу два, еще более эффектных. Значит, угнаться за рекламными магнатами становится не так просто, а отступление или движение по их же следам равносильно тому, что использовать одну и ту же рекламу на протяжении лет пяти, ничего в ней меняя. Эффект от этого будет тот же.

Но так ли необходимо использование излишне быстрого ритма развития рекламных технологий и новшеств, опережающих время, если еще не в полной мере использована прежняя рекламная кампания? По мнению опытных рекламщиков, именно на следовании этому правилу и построены все самые эффективные рекламные кампании. Они не только идут в ногу со временем, но и стремятся опередить его, создавая новые технологии и методы рекламы и предлагая потребителю то, что будет необходимо в будущем, пусть даже на следующий день.

Следовательно, чтобы выпустить по-настоящему эффективную рекламу, необходимо осторожно подтолкнуть покупателя к тому, чтобы он стремился быть стильным и модным, а затем предложить ему то, что полностью соответствует этому определению. Именно основывая свою рекламную кампанию на этой черте или слабости человека, можно заставить ее работать на увеличение прибыли.

Словом, чтобы умело применить что-то новое, рекламодатели должны стремиться делать заказ не того, что уже есть, тем самым стараясь не отстать от компаний, на которые они ориентируются, и уж тем более не на то, что хоть как-то будет копировать созданное ранее и пользующееся успехом, а сразу же на то, чего пока нет.

В свою очередь, рекламщик должен не просто идти в ногу со временем, следить за переменами в обществе и умело и быстро реагировать на них, а сам стремиться к созданию чего-то нового и ранее еще не использовавшегося, тем самым способствуя развитию и укреплению компаний-заказчиков на мировом рынке.

ИНТЕРАКТИВ

Самым распространенным форматом рекламы в Интернете является реклама-баннер. Она представляет собой картинку, появляющуюся на экране компьютера и меняющуюся в течение определенного промежутка времени. Чаще всего баннер размещается на страницах Интернет-публикаций и обладает стандартным размером в 486х60 или 100х100 пикселей.

29. Стратегия продвижения товара основывается на регулярном повторении рекламного сообщения

Известно, что каким бы хорошим товар ни был, какими бы отличными качествами он ни обладал, он не станет раскупаться, пока ему не организуют соответствующую рекламу. Безусловно, прежде чем покупатели начнут приобретать товар, они должны убедиться, что новая продукция и на самом деле отличается хорошими качествами. Однако это происходит уже на более поздних этапах. Вначале потребитель должен просто обратить внимание на него.

В настоящее время на каждого направлен такой мощный поток всевозможной рекламной информации, что в какой-то момент большая ее часть перестает восприниматься человеком. Иными словами, рекламный ролик запущен, потенциальный покупатель вроде бы присутствует в комнате с включенным телевизором, однако он практически не обращает внимания в данный момент на экран. Вывести из состояния задумчивости его может только знакомый уже звук или кадры уже несколько раз увиденной и заинтересовавшей его рекламы. Другими словами, музыка или другие позывные рекламного ролика должны стать знакомы потребителю, и, как все знакомое, они непременно рано или поздно обратят его внимание на себя.

Здесь следует вспомнить о том, что внимание человека бывает непроизвольным и произвольным. Непроизвольное внимание характеризуется тем, что индивид вне своего желания обращает внимание на какое-нибудь событие или предмет внешнего мира. Безусловно, не последнюю роль здесь играют и определенные характеристики данного предмета или следствия действий этого предмета: громкий звук, музыка, яркий цвет и т. д. Во втором случае индивид целенаправленно направляет свое внимание на тот или иной предмет, желая поближе ознакомиться с ним.

Словом, задачей рекламного ролика является переключение человека с непроизвольного внимания на произвольное, когда вначале его привлекают какие-либо атрибуты того или иного рекламного ролика, а затем уже идет осознанное понимание рекламного обращения. Безусловно, подобная операция не может уместиться в условия одного или двух показов рекламного ролика. Чтобы достичь подобного переключения, конечно же, во-первых, требуется время, а во-вторых, неоднократный, через определенные промежутки времени повтор рекламного обращения.

В первый раз человек может только заинтересоваться необычным сюжетом или способом подачи рекламного обращения, а смысловое содержание последнего как бы отойдет на второй план. Затем, увидев уже знакомые кадры, он большее внимание уделит не тому, каким образом осуществляется рекламное обращение, а тому, что оно заключает в себе.

Однако и подобного внимания зачастую бывает мало для того, чтобы потребитель сразу захотел приобрести ту или иную продукцию. Он должен в какой-то мере присмотреться, привыкнуть к ней, а также поближе познакомиться с ее качествами. Специалисты утверждают: чтобы рекламное обращение стало знакомым и потребитель волей-неволей обратил внимание на его содержимое, оно должно прозвучать не менее 5 раз, в противном случае оно с большей долей вероятности так и останется без ответа.

Нельзя не упомянуть и о том, что очень важно, какое содержание имеет рекламное обращение. Последнее будет наиболее эффективно, если новая продукция имеет больше преимуществ, по сравнению с подобным уже известным товаром, и их легко продемонстрировать. С другой стороны, при переключении потребителей на новый товар у первых не должно быть много издержек, в противном случае продвижение подобного товара пойдет не так эффективно, как ожидалось.

Делаем вывод, что если рекламный ролик транслируется единожды, он способен заинтересовать не более 2-3 % всех потенциальных потребителей. Как уже упоминалось ранее, подобное происходит, с одной стороны, потому, что часть потенциальных покупателей просто не сумела его нормально воспринять, а значит, и заинтересоваться товаром. С другой стороны, нет гарантии, что все потенциальные потребители находились в данный момент у телевизора или радиоприемника или читают данное периодическое издание, даже если рекламный ролик транслировался в прайм-тайм или был помещен на видное место в печатном издании. Все это доказывает, что одной демонстрацией рекламного сообщения более чем недостаточно, поскольку эта мера оказывается малоэффективной для продвижения того или иного товара.

Постоянный повтор одного и того же рекламного ролика на протяжении определенного времени позволит большему числу потенциальных покупателей обратить на новую продукцию внимание. Другими словами, здесь определенную положительную роль может в какой-то мере сыграть и некоторая назойливость рекламного обращения. У человека может возникнуть интерес только оттого, что уж больно настойчиво предлагается та или иная продукция. Безусловно, у потенциального потребителя может возникнуть и некоторое раздражение, однако в большинстве случаев оно приводит к тому, что человек все же покупает тот или иной товар даже ради того, чтобы опровергнуть содержание рекламы. Если продукция на самом деле отличается великолепным качеством, этот покупатель может стать постоянным клиентом. Тут можно сказать, что в данном конкретном случае реклама определенного товара оказалась эффективной.

Безусловно, для рекламного обращения должны использоваться не только телевидение, но и пресса. Очень важно, чтобы потребитель мог ознакомиться с отличными качествами рекламируемого товара, даже если он не является ревностным почитателем телепрограмм. Именно поэтому довольно эффективно привлекают внимание потенциальных потребителей как рекламные щиты, афиши, так и бесплатные консультации и дегустации товара, если речь идет о продуктах. Вкупе с телевизионными роликами, повторяющимися через определенные промежутки времени, это позволяет существенно ускорить ознакомление покупателя с новым продуктом, а также эффективно осуществить его продвижение на рынок.

ИНТЕРАКТИВ

Зная о том, что цвет способствует наилучшему запоминанию предлагаемой продукции, компании-магнаты стремятся остановить свой выбор на каком-то одном цвете, а затем придерживаться его всегда. Так, символом компании Кодак стал желтый цвет, отличительным цветом Mary Kay – розовый, Tiffany – голубой, а IBM – синий.

30. Повторение других рекламных концепций снижает эффективность рекламной деятельности

Конечно же, чтобы потенциальные покупатели обратили свое внимание на новый товар, необходимо с завидной периодичностью выпускать один и тот же рекламный ролик или сообщение в прессе. Однако когда товар достигает своей зрелости на рынке, его уже прекрасно изучили и интенсивно приобретают покупатели, рано или поздно наступает момент, когда объем продаж начинает неукротимо падать. Это связано прежде всего с тем, что рынок постепенно насыщается подобной продукцией, т. е. довольно скоро в борьбу вступают конкурирующие структуры, которые начинают предлагать подобную продукцию. Кроме того, появляются новинки, которые обладают рядом преимуществ по сравнению со зрелым товаром, а это также не совсем благоприятно сказывается на реализации последнего. Чтобы остановить падение объема продаж и, соответственно, увеличить прибыли, владельцы зрелого товара вынуждены принимать экстренные меры. Безусловно, не последнюю роль в этом играет реклама.

Конечно, можно вновь развернуть активную рекламную кампанию, основываясь уже на старых разработках и концепциях, однако это может не принести ожидаемого результата, более того, способно вызвать сильное раздражение и неприятие рекламируемого товара. Все объясняется тем, что люди уже знакомы с его качествами, более того, они опробовали его, поэтому им уже неинтересно слушать довольно устаревшую информацию. А чтобы они вновь захотели покупать именно этот товар, они должны убедиться в том, что, во-первых, они не ошиблись, что выбрали именно его, поскольку последний обладает многими замечательными качествами, а во-вторых, они должны увидеть его новые преимущества. Кроме того, при повторении одних и тех же знакомых фраз совершенно пропадает значимость содержания рекламного обращения. Иначе говоря, старое рекламное обращение оказывается неэффективным.

Другими словами, производители или владельцы товара должны искать какие-либо новые пути, придумывать новые концепции, которые позволили бы вновь привлечь внимание покупателей к данной продукции. У рекламодателей есть масса возможностей для этого. Во-первых, всем известно, что в одном рекламном обращении не должны акцентироваться сразу несколько качеств, т. е. при составлении нового рекламного сообщения необходимо обратить внимание потребителей на другие качества того или иного товара. Благодаря этому покупатели еще больше убеждаются в правильности своего выбора.

Во-вторых, одному и тому же товару можно найти совершенно другое применение, что значительно увеличивает группу его постоянных покупателей. Так, например, огромные возможности в этом плане у производителей фармацевтической продукции. Как известно, один и тот же лекарственный препарат, как правило, может воздействовать на различные органы и системы человеческого организма.

Именно поэтому в повторной рекламной кампании следует настойчиво обращать внимание потребителей на то, что в процессе серьезной исследовательской работы были выявлены новые свойства данного препарата, и теперь можно со стопроцентной уверенностью сказать, что он излечивает не только ранее заявленное заболевание, но и благоприятно влияет на определенные процессы, происходящие в организме человека. Безусловно, подобный подход к делу способен привлечь совершенно новые группы покупателей, или, говоря научным языком, существенно расширить рынок.

В-третьих, с помощью введения новейших технологий зрелый товар можно существенно усовершенствовать, что придаст ему совершенно другие качества и новые преимущества. Безусловно, это также должно обязательно отражаться в рекламных обращениях. У потребителя, таким образом, должно создаваться впечатление, что старый товар получил совершенно другую жизнь, поэтому покупать его выгодно. Другими словами, рекламная кампания направлена прежде всего на то, чтобы, применяя новые пути восстановления репутации товара на рынке, убедить покупателей приобретать именно его.

Иногда, чтобы вновь привлечь внимание покупателей к тому или иному товару, рекламодатели заявляют о новой системе скидок на свою продукцию или об услугах, которые будут предоставляться бесплатно постоянным клиентам. Как правило, эти меры оказываются очень эффективны. Так, например, многие продавцы мебели или электротехники гарантируют своим клиентам бесплатную доставку купленного товара. Покупатель, с одной стороны, избавляется от необходимости искать транспортное средство, а также расплачиваться за провоз багажа, с другой – он проникается доверием к данной фирме, поскольку только серьезная и богатая организация способна взять на себя расходы своих клиентов за перевозку.

Безусловно, рекламное обращение также должно сразу предупреждать потребителей о предоставляемых скидках и услугах. Нередко в качестве привлекающего элемента при рекламировании той или иной продукции предприниматели используют систему льгот для определенных групп населения. И некоторые потребители получают право приобрести тот или иной товар по более низкой цене, чем остальные. Безусловно, это также позволяет в какой-то мере расширить рынок.

Другими словами, если производитель стремится добиться того, чтобы его товар как можно дольше продержался на рынке, ему следует очень серьезно подходить к его рекламированию. Здесь важно не только найти наиболее эффективные пути его предложения, но и учитывать интересы и потребности потенциальных покупателей. Немаловажную роль играет ориентация на определенные группы потребителей, а также возможность создания универсального товара, которым могли бы пользоваться все без исключения.

ИНТЕРАКТИВ

Французские цветоводы провели изучение привлекательности цветового спектра для потребителя. В результате оказалось, что наибольшей привлекательностью обладает четырехцветная реклама, нежели черно-белая. Кроме того, написание рекламного текста черным по белому оказалось на самом последнем месте относительно всех других сочетаний.

31. Рекламное сообщение должно быть ярким, простым и понятным даже «Чайнику»

Стремление превзойти конкурентов по необычности и оригинальности рекламных сообщений, по инновациям и новшествам иногда приводит к тому, что тщательно подготовленная рекламная кампания оказывается безрезультатной. И причина этого в самом простом – рекламу не понял потребитель, а значит, и товар не стал у него пользоваться спросом.

Любому профессиональному рекламщику известно, что рекламное сообщение непременно должно быть ярким, легко запоминающимся, простым и понятным даже «чайнику». Потребитель, как известно, не любит гадать и ломать голову над тем, что же там предлагается за штуковина, способная сделать окружающий мир чище и радостнее. Чего проще было бы просто сказать: «Лучше выбрать пылесосы у нас, чем собирать пыль веником».

Но и тут возникает проблема: какой уровень подачи информации можно считать понятным и доступным всем, а какой лучше не использовать? Ведь понимание всего у людей различно. Между тем профессионалы рекламного бизнеса этот вопрос проблемой уже давно не считают, т. к. давно успели выявить основные критерии оценки покупателем той или иной рекламы. Они даже разработали несколько правил, следование которым непременно приводит к тому, что реклама становится вседоступной во всех пониманиях этого слова.

Так, выбирая сообщение для представления того или иного товара, рекламщику в первую очередь необходимо помнить, что все используемые им названия и слова должны быть такими, которые существуют от сотворения мира, поскольку они наиболее понятны и воспринимаемы потребителями. А всевозможные жаргоны через некоторое время забываются или же вовсе не понимаются и не воспринимаются многими клиентами. Так, например, бесполезно рассказывать о «зелени» тем, кто не видел долларовой бумажки.

Но при этом рекламное сообщение не должно быть и слишком простым, ориентированным лишь на отсталую в интеллектуальном развитии аудиторию. Ориентируясь на какую-то конкретную часть населения, не стоит забывать и обо всех остальных. Гораздо лучше оставить шанс для того, чтобы и другие заинтересовались предлагаемым товаром. Хорошим примером выбора разной аудитории можно считать рекламу «Спрайта», в которой дается тонкий намек, что пить его могут не только звезды, но и обычные люди.

Настолько же важен в процессе создания рекламы и возможный подтекст в ней. Порой именно он играет решающую роль во всей кампании. Так, фирма, выпускающая офисные календари и решившая поместить на их обложках рекламу мебели своих спонсоров, сделала очень неправильный шаг, едва не лишивший ее прибыли. На обложки календарей была нанесена такая надпись: «Поселитесь на год в спальнях ваших клиентов». Имеющийся в ней подтекст оказал на покупателей этих календарей большее действие, чем основной. Невольно возникшая ассоциация с проституцией поспособствовала отказу многих клиентов от них, т. к. от этой мелочи могла пострадать репутация фирмы.

Еще одним важным аспектом при создании рекламы считается ее национальная принадлежность и учет психологических особенностей. На первый взгляд может показаться, что реклама не имеет делений на национальности и понятна буквально всем. Из-за такого заблуждения многие рекламные агентства перекачивают иностранные рекламные проекты и предлагают их своим заказчикам, считая, что зарубежная реклама – это то, что наиболее эффективно. В результате великолепный французский юмор, перенесенный на российскую почву, становится абсолютно никому не понятен и совершенно не способствует увеличению числа потребителей товара, а напротив, лишь ухудшает положение кампании.

Последним и, пожалуй, не менее важным качеством обладает такое требование к рекламе, как вежливость, способствующая увеличению покупателей. Предпочтение отдано скорее ласковым, нежели хамским и звероподобным выражениям. Покупатель обратит внимание только на ту рекламу, которая превозносит его и позволяет почувствовать важным и значимым. Это значит, что, стремясь понравиться потребителю, прежде всего необходимо расположить его к себе и только потом предложить «сотрудничать».

Многие заказчики рекламных проектов, делая заказ агентству, основным требованием ставят не все вышеперечисленные качества, а учет основных слабостей человека и умелое давление на них, т. е. они стремятся получить такой рекламный проект, который был бы не только понятен клиенту, но и давил на психику, тем самым позволяя достичь желаемого результата. И действительно, такой подход к делу зачастую способствует достижению наибольшего результата.

Следовательно, готовя рекламный проект, компания должна следить за тем, чтобы в первую очередь он отвечал двум основным требованиям: был простым и понятным. Иными словами, доступным пониманию большей части населения, а следовательно, и являлся наиболее результативным.

ИНТЕРАКТИВ

Известная компания по продаже автомашин выпустила рекламу под лозунгом: «Отдадим в хорошие руки». В ней содержится намек на то, что любой клиент уже заранее особенный, так сказать, элита. Кроме этого, автомобиль приравнен к живому существу, с которым он и ассоциируется у любителей автомашин.

32. Краткость рекламного слогана способствует быстрому запоминанию рекламы, а заодно и рекламируемого товара

Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в полную силу. Значит, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональных рекламщиков такой фирменный лозунг носит название «слоган».

Слоган любой компании представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Он позволяет не только подчеркнуть основные преимущества товара, но и способствует быстрому запоминанию, а следовательно, при последующем использовании выполняет не информирующую функцию, а выступает в роли напоминателя о товаре. Как и при подготовке самого проекта, в создании слогана существуют свои правила и особенности, соблюдение которых способствует лучшему его воздействию на потребителя.

Так, основным требованием к слогану является его органичная вписываемость в общий фирменный стиль владельца. Только в этом случае девиз способен внести вклад не только в бюджет фирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа компании. Великолепным примером качественного и продуктивного слогана является девиз компании по производству кормов для домашних животных «Вискас». Рекламируя корм для кошек, они выдвинули такой слоган: «Ваша киска купила бы Вискас». Упор здесь делается на желания питомица, а следовательно, подчеркивается забота компании о данном потребителе.

В том случае, если девиз и образ самой компании резким образом расходятся, эффективность слогана приравнивается к нулю. Примером этого могут стать многие серьезные компании, выпускающие средства гигиены для женщин и мужчин. Очень часто их реклама отдает пошлостью и отсутствием учета нормы дозволенного.

Следующим правилом эффективности слогана является учет особенностей той аудитории и клиентуры, на которую он направлен. Если это девиз для молодежи, то напоминание о 60-х гг. ни в коей мере не поспособствует ни запоминанию, ни результативности данного слогана. А, в свою очередь, девиз «Юное поколение выбирает пепси» привлечет широкий круг молодых потребителей и поспособствует увеличению денежного эквивалента фирмы. Главное при соблюдении этого правила -это хорошее понимание слогана выбранной аудиторией.

Кроме того что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе предпочтение потребитель отдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь к соблюдению данного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным пределам.

Не последнюю роль при создании слогана играет и его эмоциональный окрас. Как известно, то, что не вызывает у человека никаких ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания, а значит, и не запомнится. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Так, рекламный слоган пива «Патра» «Пиво Патра – пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных, ни положительных эмоций. Слоган компании Спрайт «Не дай себе засохнуть» самым прямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции.

Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Так, в качестве слогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечет потребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркивание исключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитет или же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара. Так, проявление заботы отражается в таких лозунгах, как девиз компании Тефаль: «Тефаль. Ты заботишься о нас». Характерным примером заострения внимания на качествах фирмы является лозунг компании «Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать». О мощи и авторитете говорят такие слоганы, как «It\'s a Sony».

ИНТЕРАКТИВ

За время своего существования компания «Кока-Кола» сменила несколько слоганов, стремясь найти наиболее продуктивный и эффективный вариант. Так, изначальный слоган «Пейте кока-колу» был переименован в «Глоток, который освежает», а затем в версию «С кока-колой дела идут лучше» и, наконец, «Насладись кока-колой». Последним вариантом компании стал слоган «Это кока-кола».

33. Нельзя рекламировать то, чего нет, но вполне можно слегка завысить достоинства товара, делая его более привлекательным в глазах потребителей

Зачастую не выделяющийся в положительную сторону из массы подобных ему товаров продукт бывает просто жизненно необходимо реализовать. При этом для привлечения дополнительной клиентуры требуется и оригинальная рекламная кампания, благодаря которой потребитель смог бы узнать об этом товаре. Но конкуренты также используют ее для достижения своих целей, поэтому именно реклама данного продукта должна побудить приобрести его.

Одним из приемов рекламного бизнеса, применяемым в целях увеличения объема продаж, является преувеличение достоинств данного продукта, наделение его специфическими положительными качествами, выдвигающими его далеко вперед из массы товаров подобного рода. При этом необходимо учитывать следующее немаловажное обстоятельство. Нельзя создавать воздушные замки и обещать покупателю в рекламном ролике то, чего не существует в действительности. Столь грубая ложь может временно повысить прибыль производителя, но лишь на краткий срок, после чего и фирма, и разрекламированный ею продукт потеряют всякое доверие у потенциального покупателя. В подобной ситуации как нельзя лучше применим принцип золотой середины. Компромисс между беззастенчивой ложью, описанием мнимых достоинств продукта и констатацией порой неприглядных фактов заключается в том, чтобы показать товар с наилучшей стороны, наглядно продемонстрировав его положительные стороны.

Характерным примером подобного приукрашивания может послужить фотография рекламируемого товара на обложке журнала. Она сделана с конкретного экземпляра, принадлежащего к той же партии товаров, какой и вы сможете приобрести. Но реальный продукт будет выглядеть далеко не столь привлекательно в действительности, как его брат-близнец на фотографии, благодаря тщательному подбору интерьера, продуманному освещению и выгодной позиции, с которой делался снимок. Естественно, что на глянцевой бумаге, да и на витрине магазина товар выглядит лучше, чем на ковре гостиной, хотя и понятно, что он из той же серии и не отличается по каким-то иным параметрам, кроме внешнего вида.

Это преувеличение внешних достоинств, стремление выдвинуть на первый план все положительные черты таким образом, чтобы они умело заслонили недостатки, особенно характерно для телевидения, фотографии, настолько преображающих «звезд» и любимцев публики, что их поклонники порой не могут узнать их, случайно повстречав на улице. По отношению же к обычному товару, например бытовой химии, подобная гипербола может выражаться в преувеличении функциональных достоинств, его подаче как продукта новейших разработок исследовательских институтов, гарантирующих высокий уровень качества. Необходимо умение находить положительные стороны в любом продукте и талантливо раскрыть содержание этих сторон, показать их покупателю.

Рекламодателю должно быть ясно, что не косметика украшает девушку, а девушка – косметику. Привлекательная блондинка, не обделенная природными достоинствами, с ярко выраженной принадлежностью к женскому полу сможет рекламировать и не самую качественную помаду. Важно здесь и то, чтобы эта представительница прекрасного пола отвечала вкусам аудитории, воспринимающей рекламу, потенциальных покупателей продукта. Излишне сексуальная особа может привлечь и внимание мужчин, но в основной массе косметику приобретают все-таки женщины.

Иллюстрации этого принципа можно найти повсюду в окружающем нас рекламном пространстве. Очевидно, что не только превосходное качество зубной пасты, разработанной в США и произведенной в Подмосковье, стало причиной сверкающей белизны зубов девушки из рекламного ролика. Возможно, это средство личной гигиены и помогает ей содержать свои зубы в сохранности, «без единой дырки» и не шокировать окружающих неприятным запахом изо рта, но подобный эффект почему-то не обнаруживается при использовании этой пастой реальными людьми. Чтобы оправдать затраченные средства, эта зубная паста должна отличаться положительными качествами и на небольшую долю, но все же превосходить имеющиеся на рынке товары. Но фантастический результат, имеющий место быть на экране телевизора, вряд ли соприкоснется с грубой реальностью.

Даже не самому образованному представителю рода человеческого очевидно, что очищающая способность рекламируемого средства далеко не столь хороша, как об этом можно судить по рекламному ролику. Но и понимая это, покупатель все равно предпочтет приобрести товар, о котором у него есть положительная информация, предполагающая и более высокий уровень качества. Кроме того, приобретение подобного продукта в принципе более престижно и помогает субъекту, хоть и в незначительной степени, удовлетворить свои амбиции. Продвигающий же товар на рынок рекламщик должен умело использовать слабости и недостатки потенциального покупателя, чтобы умело играть на сокровенных струнах его сердца.

Если профессионалу в рекламном бизнесе поручено изготовить ролик для английских ботинок, сшитых в России из натуральной кожи, но не наделенных другими достоинствами, то, естественно, он будет пытаться, следуя лучших правилам и традициям, донести до масс информацию о прекрасном качестве кожи, из которой изготовлена эта обувь, и о том, какое наслаждение можно получить, совершив покупку этой пары. Превосходный материал он подаст публике на ближайшее рассмотрение, английское качество станет притчей во языцех, в то время как очевидные недостатки будут существовать лишь для покупателя, на себе испытавшего, что же это такое. Но отрицательные эмоции от невыразительного качества и дизайна самого товара не должны перевешивать завышенного представления о нем, созданного рекламой.

«Нет ничего практичнее хорошей теории», – провозглашали лидеры коммунистической партии Советского Союза. Теоретическими выкладками можно доказать истинность теоремы, не имеющей никакого отношения к реальности, но практика остается единственным надежным критерием истины. Широчайшее распространение этого принципа в современном рекламном пространстве, его применение во всех отраслях рекламного бизнеса свидетельствуют о его эффективности и высоком уровне отдачи.

ИНТЕРАКТИВ

Одним из успешных и долговечных брендов современности стала красная кружка Nescafe. Она символизирует доступность и простоту приготовления кофе в любой жизненной ситуации, достаточно лишь иметь под рукой свою личную красную кружку.

34. Реклама должна размещаться в нужном месте и в нужное время

Создание эффектной и оригинальной рекламы, выбор средств ее подачи еще совершенно не гарантирует успеха всей кампании в целом и вполне может привести к полному ее краху. И дело здесь вовсе не в том, что что-то решено не так или допущена ошибка в выборе образа потенциального покупателя, а скорее совершенно в другом. А именно – в нелепом выборе места размещения этой самой рекламы. Вот от этой на первый взгляд незначительной мелочи в большой степени и зависит успех дела. И это вполне понятно, т. к. о каком успехе может идти речь, если реклама товара для бизнесменов располагается в общественном транспорте, который они «не посещают», имея в наличии личные автомобили. В то же время, расположение рекламы в известном бильярдном клубе или другом месте их наиболее частого посещения незамедлительно отразится на бюджете фирмы-производителя.

Как видите, создание самой рекламы – это еще не все, а только маленький шаг к успеху. И правильный выбор места ее размещения, как ничто иное, повлияет на ход всей рекламной кампании в целом. Опытные рекламщики, как правило, используют для этой цели все возможные варианты мест, на которые случайно может упасть взгляд будущего клиента. Рекламу спортивного инвентаря располагают в спортзалах, рекламу сладостей – на детских площадках, запчастей для автомашин – на автостоянках и заправочных станциях, а товаров народного потребления – в местах наибольшего скопления масс.

Первоначальная ошибка в выборе места для рекламы не всегда изменяет ее результат в целом. Так, одна компания по производству минеральных газированных вод и напитков очень долгое время не могла обратить внимание покупателей на свой товар, хотя все витрины ее магазинов и щитки на улицах были попросту забиты ею. Располагалась реклама и в небольших забегаловках для молодежи, где, казалось бы, как раз и должны покупать данный товар. Но эффекта не было. Выход из сложившийся ситуации нашли только тогда, когда рекламу освежающих и утоляющих жажду напитков разместили в спортивных клубах, на пляжах, дискотеках и в других местах скопления молодежи, занятой активным образом жизни и просто нуждающейся в данном товаре.

И тем не менее фирма-производитель способна потерпеть полное фиаско. Вот тогда-то и начинают хвататься за голову рекламные агентства, упрекаемые своими заказчиками в неправильно созданной и расположенной рекламе. Не все рекламные агентства способны понять, что в ней главное не масштабность, ее кричащие эффекты или даже место размещения в отдельности, а правильное сочетание всех самых мелких деталей в целом, играющих порой роль большую, чем все остальное. Именно одной из таких «мелочей» и является время. Оно в первую очередь определяет результат рекламной кампании, позволяет подняться вверх или моментально сбрасывает на самое дно.

Увы, но не все рекламные агентства обращают внимание на выбор времени для подачи рекламы потенциальному покупателю. В то время как оно, будучи верно подобранным, в связи с оптимальным местом ее размещения становится сильнейшим рекламным ходом, ведущим к резкому увеличению клиентуры. Тут все довольно просто: предлагай покупателю то, что нужно ему именно сейчас, а не то, что понадобится завтра. Именно это и стало лозунгом многих американских рекламных агентств, предлагающих свои услуги компаниям-производителям. И опытные рекламодатели ставят своей целью так поставить дело, чтобы, где бы ни находился тот или иной потенциальный покупатель, его везде настигала реклама того товара, который необходим ему в настоящее время.

К примеру, на одном из приморских курортов, вдруг начавших терять свое былое масштабное значение, решили провести серьезную рекламную кампанию по привлечению отдыхающих и туристов. Денег выделили массу, но эффекта кампания практически не принесла. В конце концов, в рекламном агентстве было решено проследовать за основной массой отдыхающих с целью проанализировать, что их привлекает в первую очередь, а затем и организовать дело подобным образом на забытом публикой курорте. В результате этого хода составили межвременную рекламную кампанию, которая всем предпочитающим морской отдых предлагала необходимые для этого товары, в зимние месяцы знакомила с возможными видами спорта, осенью предлагала спортивные игры и инвентарь к ним, а в весенний период – романтические аксессуары и другие мелочи, свойственные настроению в этот период времени. Реклама велась с обязательным, но ненавязчивым упоминанием курорта.

За незначительное время возросла прибыль не только у рекламного агентства, но и разросся и в корне преобразился сам курорт. Выходит, правильно выбранное время позволило не только провести успешную кампанию, но и в несколько раз увеличить число потенциальных отдыхающих, покупателей спортивного инвентаря и возможных будущих клиентов. Несоблюдение же временного условия равносильно тому, что рекламировать газировку или мороженое зимой на катке, а шубы – летом на пляже и тем самым заранее обречь все дело на гибель.

Готовясь к масштабной рекламной кампании, профессиональные рекламные агентства берутся за представление такого товара, о котором заранее известно, что он будет пользоваться спросом, а не потерпит фиаско, независимо от качества самой рекламы. Таким образом, как само агентство, так и компании-производители стараются предлагать на рынок товар, необходимый в настоящее время: зонты – осенью, новогодние подарки – зимой и т. д., а все остальное оставляют до лучших времен. При этом не останавливаются они и на дальнейшем поиске возможных вариантов размещения рекламы, что давно стало основой этого бизнеса в целом, ведь будущее рекламы именно за тем, чтобы она стала вездесущей.

ИНТЕРАКТИВ

Известная компания Baske & Robbins, производящая мороженое, сделала шаг, позволивший ей увеличить число будущих клиентов. Имея качественную продукцию и весьма большой ассортимент, она расположила рекламу в местах производств менее качественных товаров мелких фирм-производителей и конкурентов.

II. ПРАКТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

ГЛАВА 5. Торговая марка и товарный знак

35. Создание торговой марки лежит в основе рекламной кампании

Специалисты в области рекламного бизнеса разработали целый ряд принципов, позволяющих повысить эффективность рекламных кампаний. В соответствии с ними идея рекламной кампании должна гармонировать с имиджем рекламодателя. Логотип рекламы должен соответствовать деятельности предприятия, а поскольку в нем отображается идея рекламы, то, следовательно, кампания должна быть проведена в соответствии с определенным образом фирмы. Реклама обязана поддерживать и улучшать впечатление, производимое данной фирмой на потенциальных потребителей. В связи с этим актуальным становится понятие фирменного стиля.

Понятие фирменного стиля можно растолковать следующим образом. Это конгломерат взаимосвязанных между собой цветовых, графических и дизайнерских составных частей, объединенных общей задачей, – созданием имиджа конкретного товара или услуги. Объединенные элементы несут в себе информацию, которую дает предприятие о своей продукции. Она призвана выделять фирму из общей массы конкурентов.

Создание нужного имиджа называется брендингом. Сам факт фирменного стиля, имеющийся у предприятия, свидетельствует о его устойчивости на рынке, об уверенности руководства в силе своей фирмы, о хорошем впечатлении, которое она производит на потребителей. Ведь только фирма, пользующаяся доверием, может претендовать на высокий спрос своей продукции. В соответствии с этим все элементы, относящиеся к деятельности компании и напоминающие о ней, должны выступать в единстве. Речь идет прежде всего о фирменной символике, образующей торговую марку.

Товары определенной фирмы, пользующиеся стабильным спросом у населения, обычно запоминаются надолго. Исходя из этого, спрос на них не пропадает с течением времени, при условии, что и качество остается прежним. Однако новый товар, производимый той же самой фирмой, может некоторое время оставаться невостребованным, т. к. люди будут относиться к нему осторожно. Это вовсе не означает, что они не доверяют новой продукции. Порой объяснить низкий спрос на что-либо можно недостаточной рекламной кампанией.

Фирменный стиль и, в частности, торговая марка должны напоминать потребителям о продукции, пользующейся и продолжающей пользоваться спросом. Положительные моменты, полученные от покупки товара, служат благодатной почвой для создания фирменного стиля, который гарантирует потребителям высокое качество. Основное назначение бренда в том, чтобы зарекомендовывать фирму как достойного производителя. Само ее название должно ассоциироваться с производимым ею товаром и вызывать положительные чувства. Так, например, часы фирмы «Роллекс» уже долгое время служат символом точности и удачливости делового человека. Как видно, в создании бренда немалую роль играет вопрос престижа.

В рекламной кампании образ фирмы должен быть отражен с доскональной точностью. Непременно требуется подчеркнуть достоинства предприятия, качество его продукции. В рекламе должно присутствовать определенное построение объявлений, шрифтов, текстов и цвета.

Избранного стиля следует придерживаться и впоследствии. Благодаря этому число людей, знакомых с тенденциями в производстве и предложении товара, с течением времени будет расти. Новаторские идеи, конечно, не следует отвергать, однако при применении того или иного метода нужно следить за тем, чтобы он гармонично вписывался в общий стиль предприятия, а не разрушал его. Модные приемы, включенные в рекламную кампанию, могут быть не поняты потенциальными потребителями и потому отвергнуты ими.

Наличие торговой марки далеко не всегда подразумевает повышение спроса. Сама по себе она не будет стимулировать сбыт продукции предприятия. Выпускаемый товар должен прежде всего быть качественным. В этом заключен основной принцип его успеха. И если это условие выполнено, то торговая марка выступит как свидетельство качества, так необходимого потребителям.

Теоретик и практик рекламы Дэвид Огилви в свое время говорил, что каждое объявление рекламного характера, которое дает предприятие, является элементом его имиджа и потому должно быть доведено до совершенства и приведено в соответствие с фирменным стилем.

Торговая марка представляет собой один из элементов фирменного стиля, она же непосредственно участвует в его создании. Знак обслуживания, товарный знак, фирменный знак – все эти названия подразумевают собой зарегистрированные обозначения, в качестве которых могут выступать изобразительные, словесные, звуковые символы и девизы, а также их комбинации. Цель этих символов – обозначить принадлежность товара к деятельности определенной фирмы.

Торговая марка может относиться к тому или иному виду, которых в настоящий момент известно пять. Первый из них – словесный товарный знак, который должен хорошо запоминаться. Словесный знак, выполненный в графическом варианте, называется логотипом.

Фирменная эмблема представляет собой оригинальный рисунок. Это изобразительный товарный знак, и он должен находиться на каждой единице товара, производимого предприятием. В качестве товарного знака может выступать и объемный символ предприятия – трехмерное изображение, приведенное в соответствие с общим стилем производителя и выпускаемой им продукции. Звуковой товарный знак представляет собой оригинальные музыкальные фразы в рекламе, звучащей по радио или транслирующейся по телевизору.

Независимо от принадлежности к тому или иному виду товарный знак защищает права производителя на пользование марочным названием или знаком. Товарный знак, или торговая марка, является лицом предприятия, способствует развитию его популярности. Естественно, что рекламная кампания начинается с создания торговой марки

ИНТЕРАКТИВ

В древнейшем городе Помпее было найдено множество рекламных текстов, объявлений и прочих символов. Интересно изображение учителя с розгами, наказывающего ученика. Оно символизировало учебное заведение. Но ярче всего рекламировались всевозможные гостиницы и таверны

36. Индивидуальность торговой марки есть главный критерий ее успешности

Вся долгая история рекламы, путь и эволюция, которые она проделала за время своего существования, доказывают, что одним из главнейших условий успешности и популярности торговой марки является ее индивидуальность. Что подразумевается под понятием «индивидуальности»? Во-первых, узнаваемость торговой марки и хорошая ее запоминаемость.

Узнаваемость достигается разными путями. Один из самых распространенных – создание своего устойчивого логотипа, восприятие которого сразу же прочно ассоциируется в глазах потенциального клиента с определенной торговой маркой и фирмой.

Кроме логотипа, обязательно неизменного и постоянного в основных своих чертах, существуют не менее, а, может быть, даже более важные условия узнаваемости и индивидуальности конкретной торговой марки. Одним из этих условий является качество продукции, которое должно находиться на высоком уровне с определенной постоянностью.

Другим условием во многих случаях является наличие индивидуальных особенностей, присущих изделиям только этой марки и приятно радующих покупателя. К примеру, многие автомобильные фирмы на протяжении многих лет и даже десятилетий используют следующий прием, кстати, особенно популярный у американских фирм в 30-50-х гг. Такая известная компания, как «Студебеккер», на протяжении многих лет остававшаяся флагманом не только американского, но и мирового автомобилестроения (она была даже своего рода «визитной карточкой» Америки), активно его использовала.

Долгие годы фирменной особенностью легковых автомобилей данной марки было особое устройство, которое позволяло автомобилю, даже не будучи поставленному на ручной тормоз, не скатываться «задом» под откос. Что и говорить, эта особенность приятно радовала покупателей, не говоря уже о традиционно высоком качестве самих автомобилей «Студебеккер», которое вошло в легенду.

Подобные приемы – очень действенная реклама для какой бы то ни было продукции, будь то носки или самолеты: на самом деле, по большому счету, разницы здесь нет. Есть товар, который нужно сбыть покупателю, – это отправная точка, с нее и начинается реклама, и индивидуальность торговой марки приобретает в этих условиях огромное значение.

Современный покупатель, находясь в мире, где существует громаднейший выбор товаров и услуг, порой бывает растерян и повергнут в смятение этим разнообразием, не зная, что ему выбрать из всего этого широчайшего спектра. Он нуждается в каких-то привычных ориентирах, которые его не подведут и на которые он может смело положиться и опереться. И такими ориентирами для него становятся традиционные и стабильные торговые марки, которые он сразу выделяет из общей массы остальных товаров, благодаря их индивидуальности и узнаваемости, благодаря их хорошей репутации.

Потребитель знает в этом случае, что получит товар хорошего качества и не обманется в ожиданиях. И это – огромный козырь в мире современного бизнеса, где просчитывается, можно сказать, каждый цент, выделенный для достижения успеха на рынке. Без этого сейчас никуда – таковы жестокие реалии экономики начала XXI в.

Еще одним важным условием индивидуальности торговой марки является легко узнаваемый и в чем-то традиционный внешний вид продукции. Это не значит, что он должен быть неизменным и «застывшим» раз и навсегда, нет, ведь прогресс не стоит на месте, все каким-то образом в соответствии с ним изменяется, но характерными чертами, присущими изделиям только этой марки, ему все-же надо отличаться.

Практически идеальным сочетанием всех этих условий можно считать, например, торговую марку компании «Мерседес-Бенц». Всем в мире хорошо известен ее логотип – он прост, как все гениальное, а потому легко узнаваем, и вместе с тем его невозможно спутать ни с каким другим логотипом в мире. Он неизменен на протяжении уже многих десятилетий и является, если можно так выразиться, ярким «опознавательным знаком» этой фирмы.

Кроме логотипа, отличительным признаком всех автомобилей «Мерседес» являются своеобразные обводы корпуса в области радиаторной решетки – этот элемент внешнего вида также фирма сохраняет неизменным на протяжении практически всей своей истории. Данный элемент оформления корпуса в сочетании с логотипом создает прекрасную узнаваемость изделий «Мерседес». Индивидуальными, отличительными чертами этой марки можно также по праву считать высочайшее качество продукции.

Перечисленные выше примеры позволяют сделать вывод, что умелое создание и использование индивидуальности торговой марки является залогом успешного продвижения продукции данной марки на рынке. Чем ярче выражена индивидуальность, чем она стабильнее (подтверждается постоянно высокое качество продукции), тем успех выше.

Иными словами, здесь вступают в действие законы человеческой психологии (покупательской психологии, т. к. для рынка каждый человек – потенциальный покупатель): видя отличительные черты и признаки какой-то определенной торговой марки, человек подсознательно ассоциирует их с устоявшимися в его представлении понятиями о качестве продукции этого производителя.

К примеру, увидев логотип фирмы «Адидас», большинство людей мгновенно подсознательно ассоциируют его с традиционно высоким качеством и престижностью изделий этой марки. Данный логотип также чрезвычайно легко узнаваем и ярко индивидуален по своей сути – спутать его с каким-нибудь другим невозможно. Тем более показателен успех товаров данной марки на рынках практически всего мира – даже в США, избалованных широчайшим разнообразием качественной продукции, значок «Адидаса» является синонимом качества, современности и престижности

ИНТЕРАКТИВ

Вероятно, одними из древнейших следует признать опыты с рекламой, которые производились в Древнем Египте. Уже в те времена египтяне, что называется, «знали в рекламе толк». Чего стоит один факт: на стене одного из сооружений эпохи Древнего царства найдена фреска, изображающая человека, пьющего вино, и под ней надпись «аршинными» иероглифами, призывающая покупать вино такой-то марки и только у такого-то купца

37. Неизвестный товар со знакомой торговой маркой повышает доверие потребителей к этому товару

С каждым годом в мире появляется все больше различных торговых марок, увеличиваются объемы производства различного рода товаров. Считается, что для получения как можно большего дохода необходимо произвести огромное количество товара. В результате такой производственной гонки практически не осуществляется контроль за качеством товара. Контроль качества – еще одна статья расходов, и без того обременяющих существование подобных предприятий. В результате многим из них приходится отказываться от этого дорогого занятия.

Заинтересованные в том, чтобы спрос на товары возрастал, фирмы-производители могут использовать несколько стратегий. Известный товарный знак знаменитой фирмы, которая производит только качественную продукцию, будет довольно существенной причиной для привлечения внимания. Подобная стратегия применяется для растяжения торговой марки. Неизвестные товары, которые практически не пользуются спросом среди населения, объединяют под одной известной, зарекомендовавшей себя торговой маркой. Естественно, что покупатели ожидают от данной фирмы только качественную продукцию. Так при помощи расширения торговой марки происходит завоевание рынка, своего рода его монополизация.

Мультимарки – торговые марки, относящиеся к одной товарной категории, но имеющие какие-то индивидуальные особенности. Одна огромная компания объединяет и выпускает продукцию под различными торговыми марками. По наименованию торговой марки можно говорить о специфических особенностях товара.

Все знаменитые мультимарки стали широко известными спустя довольно продолжительное время. Как правило, для раскручивания мультимарки требуются внушительные инвестиции. Мультимарка, подобно корпорации, объединяет в себе большое количество малоизвестных торговых марок. Наличие множества торговых марок еще более расширяет торговую сеть мультимарки.

Для завоевания как можно в большем объеме рынка компании используют метод расширения семейства торговых марок. Расширение, или растяжение, торговых марок осуществляется благодаря использованию имени торговой марки для названия товаров, относящихся к совершенно другому типу. Например, фирма, занимающаяся производством бытовой техники, стала выпускать фотоаппараты и фототовары. Новая продукция имеет аналогичную торговую марку.

Большинство крупных компаний долгое время специализируются на производстве только одного наименования товара. Если эта продукция долгое время пользуется спросом на рынке, то фирма постепенно выводит на рынок спектр новой продукции. Поступая таким образом, компании в определенной степени подвергаются риску, ведь товар из-за недоверия покупателей к фирме-производителю может не пользоваться спросом.

Если новые товары стали достаточно популярны, возможно создание новой торговой марки, которая специализировалась бы только на производстве именно этого товара. Подобная стратегия завоевания рынка при помощи выпуска новых типов товаров, как считают японские ученые-экономисты, наиболее конкурентноспособна.

В истории расширения торговых марок зарегистрированы существенные промахи, допущенные со стороны производителей. Например, довольно известная в Западной Европе фирма, занимающая производством канцелярских принадлежностей, резко переквалифицировалась на производство джинсовой одежды под той же маркой. Такое существенное отклонение от курса привело фирму к полному банкротству. Неблагополучный исход говорит о том, что действия руководства были нелогичны. Значительный риск производства джинсовой одежды обусловлен высокой конкуренцией среди известных и давно зарекомендовавших себя на рынке фирм. Конкуренция – один из главенствующих факторов экономики, который нельзя не учитывать в экономической политике. Но данный факт по-прежнему не останавливает компаний, собирающихся создать новые торговые марки.

Растяжение торговой марки осуществляется по двум направлениям: воздействие на дистрибьютеров и применение торговых марок по отношению к разным потребительским группам.

Направление, рассчитанное на распространителей, предполагает использование продукции с различными параметрами. Это акцентирует внимание дистрибьютеров на производимой продукции, т. к. наличие разных категорий одного и того же товара помогает лучше ориентироваться в огромном их разнообразии. Обычно градация товара осуществляется на основе различия его стоимости. Фирмы, которые закупают только высококачественную продукцию, в данном случае будут обращать внимание на стоимость предлагаемого товара.

Более выгодно использование различных стратегий по отношению непосредственно к потребителю, т. к. только потребители могут по-настоящему произвести оценку новой продукции. Но создание различных категорий торговой марки, которые были бы рассчитаны на различные группы покупателей, – слишком дорогое удовольствие.

Принято считать, что расширение торговых марок приносит колоссальные доходы корпорациям (владельцам этих торговых марок). На самом деле корпорации тратят огромные средства для поддержания торговой марки на должном уровне

ИНТЕРАКТИВ

Многие совершенно неизвестные на мировом рынке компании приспособились использовать чужие торговые марки для своей выгоды. Интересно, что подделки широко распространены, в основном, в экономически неразвитых странах. Но подобные экономические преступление чреваты судебными разбирательствами, поэтому на рынках стали появляться товары, только внешне напоминающие известных производителей. Для этого фирмы стараются применять, например, при оформлении упаковки похожую расцветку

38. Новизна и оригинальность торговой марки повышает к себе интерес

В рекламном бизнесе таким понятиям, как торговая марка (иными словами, упаковка, оформление продукции) и товарный знак (лейбл или даже герб фирмы-производителя), уделяется особое внимание. Многие потребители даже не догадываются о том, какие средства и изобретения используют рекламодатели и производители товаров, чтобы поймать покупателей на свою удочку. Например, кажется, что в серии товаров под названием «Русский шоколад» нет ничего гениального и изобретательного. Но это не так, в основе данного названия заложен точный расчет и даже некоторое влияние на сознание потребителей. Во-первых, вопреки пословице, что нельзя одним выстрелом убить двух зайцев, товары под названием «Русский шоколад» будут интересны и русским людям (как стремление поддерживать национальные традиции, развивать свою культуру), и иностранцам (как желание узнать вкус и характер другого народа). Во-вторых, это достаточно нейтральное название, способное удовлетворить запросы самых разных социальных групп.

Таким образом отмечается первая установка данной теоремы – рекламоспособность торговой марки (товарной упаковки) способствует активному спросу потребителей и формирует позитивный имидж фирмы-производителя. Но важно еще учитывать, что для создания имени товара нужна его концепция, а именно – не текст на упаковке, не суперслоган, а идея в назначении товара для потребителей. При формировании концепции товара очень важно выделить, какой «мотив выбора» продукта планируется использовать. Эта установка тесно связана с психологией потребителя, т. к. рекламная кампания точно вычисляет, кому рекламируемый товар будет интересен, и далее продукция раскручивается в этом направлении. Этот мотив является составляющим элементом технического задания на создание марочного имени.

Существует связь между мотивом выбора потребителя и названием товара, который он собирается приобрести. Точнее сказать, активность покупателя напрямую зависит от удачно подобранной (созданной) торговой марки. Определяя мотивы создания торговой марки, производители, как показали исследования, отдают приоритет идеологическим факторам. Но помимо них, выделяется еще несколько, производители делают ставки и на иные факторы. Рассмотреть их удобнее на примере гастрономических изделий:

1) физиологические – как стремление попробовать что-либо новое, еще незнакомое, узнать экзотический, особый или специфический вкус товара (например, водка «Апельсиновая», «Кокосовый рай»);

2) физиологические, но уже как определенная зависимость – желание испытать знакомое, приятное чувство расслабления, опьянения, прочувствовать еще раз любимый вкус (например, водка «Чарка», «Универсальная», торт «Ореховый»);

3) психологические – апеллировать к высокому качеству, ценности для здоровья или к снятию стресса, страха, агрессии, усталости (например, водка «Пшеничная», сигареты «Петр I», вода «Чистый глоток», конфеты «Лакомка»);

4) социальные – престижное потребление, самоотождествление, идеология, эстетические пристрастия (например, водка «Абсолют», «Наша водка», «Русский стандарт», «Гжелка»).

Хотя и говорят, что фортуна весьма избирательна, капризна и непостоянна, однако в современном обществе уже давно в ходу идея «формулы успеха». Важную роль в ней играют такие качества и знания, как высокая работоспособность, воля к победе, риск, рационализм и знание психологии людей, да плюс общепризнанное: «Шикарно, если ко всему этому прилагается еще талант». Потому оригинальность торговой марки складывается не только из суперновых идей, но и из «просчитанных бытовых мелочей». Как сказал один из известных создателей рекламы Юрий Грымов: «Реклама – это только на пятьдесят процентов искусство, а на другие пятьдесят процентов – это наука». В основе грамотно сделанной рекламы лежит точный расчет всех аспектов восприятия, иначе заложенная в ней информация не сработает, и в итоге получается либо кино, либо антиреклама.

Чтобы придумать удачное и оригинальное название для рекламируемого товара, у создателей рекламы существуют свои хитрости. Можно сказать, что решающую роль в определении названия играет вычисление правильного адресата и соответствующего спроса на продукцию. Если рекламируемый товар широкого, массового потребления, здесь хороши элементы самоиронии и юмора. К более элитной продукции выбирают престижные, изящные и эстетические названия. Для молодежных товаров подходят модные, сленговые символы, для детских – добрые, сказочные, фантастические.

Нелишне в данном вопросе ознакомиться с разработками и исследованиями ученых-лингвистов, которые уже давно доказали, что даже бессмысленный набор букв вызывает у человека определенную ассоциацию. Некоторые звуки имеют мягкое и тихое звучание (как правило, в сочетании с гласными – е, и, ю), жесткие и звонкие слова получаются в сочетании с такими гласными, как а, о, у, ы.

Фонетическая ассоциация иногда даже не совпадает с семантическим (смысловым) значением слова. Руководство торгового предприятия, например, чтобы привлечь богатых и любящих эффектные и эксклюзивные вещи клиентов, назвало сеть своих магазинов «Эгоист». Несмотря на негативное значение этого слова, как показал социологический опрос, многие воспринимали только его первую часть – «эго» (я), которая в их сознании ассоциировалась с яркой индивидуальностью и неповторимостью. Конечно, прежде чем сделать такой ход, агенты маркетинга и рекламы точно просчитали потенциальную аудиторию, которую не раздражало бы такое название, а наоборот, интриговало. В данном случае расчет делался на покупателей определенной социальной группы, причем активно учитывались психология, пристрастия, возможности будущих клиентов.

Вторая деталь, на которую следует обратить внимание, – это т. н. работоспособность названия. Бывает так, что в названии отсутствует какая-либо остроумная мысль и не используется красивое по звучанию слово или даже модное, однако товары пользуются популярностью. Секрет заключается в том, что название вызывает не абстрактную или абсолютную ассоциацию(т. е. связанную у потребителя с приятными, комфортными и радостными ощущениями), а конкретную. Например, одна частная фирма, занимающаяся полиграфической промышленностью – производством обычных тетрадей, сделала следующий ход. Поскольку аналогичных фирм достаточно много, руководство предприятия решило на каждой тетради печатать одно из женских имен с яркой и красочной иллюстрацией. Эффект не заставил себя долго ждать, тетради стали раскупаться гораздо активнее, т. к. детям в школе особенно хотелось иметь тетрадку со своим именем в профессиональном, художественном исполнении. Впоследствии рекламные производители окрестили этот подход как «магию имени».

В любом случае, как производителям рекламы, так и ее заказчикам нужно стремиться к тому, чтобы яркое и интригующее название не обмануло ожиданий потребителей. Ведь в истории остаются те продукты творчества людей и пользуются постоянным спросом, в которых и форма, и содержание всегда на высшем уровне

ИНТЕРАКТИВ

Одно предприятие по производству кондитерских изделий еще в начале своей деятельности выбрало название для своей продукции – конфетам, шоколаду, напиткам марочное имя «Тутти-Фрутти» только потому, что оно ассоциировалось с чем-то фруктовым, легким и веселым. По такому же принципу эту продукцию восприняли и покупатели. Но со временем, когда предприятие начало развиваться и пользоваться услугами рекламных и маркетинговых агентств, специалисты отметили следующий парадокс. Оказывается, это сочетание имеет точный аналог на латинском языке – «Tutti-Frutti» переводится как «всякая всячина». Но т. к. знатоков латинского языка среди покупателей оказалось не очень много, истинный смысл этого слова не играл никакой роли, да и в дальнейшем не помешал репутации фирмы

39. Бренд должен быть стильным и узнаваемым

Огромное значение в рекламной деятельности играют индивидуальные товарные знаки, или бренды. Они одновременно призваны отражать полезные потребительские свойства товара, его ценность, престижность и благосклонно восприниматься потенциальными потребителями, быть привлекательными и необычными.

Дело в том, что абсолютно любая фирма, выходя на рынок, стремится сформировать благоприятный образ, определенный имидж прежде всего в глазах потребителей. Бренды являются носителями этого образа, они должны символизировать не только отдельно взятый товар или услугу, но и давать некоторое представление об имидже фирмы.

Разработка индивидуального товарного знака – это очень долгий, сложный и трудоемкий процесс, нередко требующий огромных материальных затрат. Но тем не менее не стоит на нем экономить, потому что от бренда в дальнейшем будет зависеть эффективность рекламы в целом.

В условиях жесточайшей конкуренции фирма просто обязана создать себе единый образ, работающий на перспективу, в противном случае она столкнется с целым рядом проблем при продвижении товара на рынке. Естественно, что фирма стремится не просто создать образ, отличный от других, а нечто неповторимое, стильное.

Стиль создаваемого бренда зависит от направления деятельности фирмы. Так, компания, производящая копировальную технику, скорее всего выберет т. н. классический бренд, т. е. слово либо короткую фразу, при оформлении которой будут использованы нейтральные цвета (черный, коричневый и т. п.); компания-производитель автомобилей предпочтет смешанные знаки (символ и слово); бренд какого-либо пищевого продукта может быть изображен в оригинальном виде (животное, овощ или фрукт и т. д.).

Стиль товарного знака должен как можно точнее передавать ту или иную специфическую особенность товара: высокое качество, практичность, удобство эксплуатации, сервисное обслуживание, красоту.

Уникальный образ, как правило, воплощается в уникальном бренде. Нетипичный товарный знак не просто идентифицирует предприятие-производителя, но и привлекает внимание покупателей, легко запоминается, вызывает положительные эмоции, ассоциируется с высоким качеством. Так, например, бренд концерна «Роллс-ройс» воспринимается как синоним надежности и долговечности, т. е. бренд является своеобразным гарантом качества, он минимизирует риск приобретения второсортного товара, сводит его к нулю.

Практически всегда компании стремятся сформировать у потребителей приверженность к бренду, а затем всячески поддерживать ее. Обычно смена бренда приводит к резкому снижению объемов продаж и падению у покупателей доверия к товару, хотя в истории рекламы известны и исключения из этого правила.

Бренд, по мере его признания покупателями, увеличивает престиж товаров и услуг. А, как известно, престижные товары стоят значительно дороже, что позволяет существенно увеличить прибыль.

Узнаваемость бренда является одной из самых важных его характеристик. Среди множества предлагаемых на рынке однотипных товаров наибольшим спросом пользуются те, которые имеют яркие, бросающиеся в глаза бренды. В этом случае бренд облегчает идентификацию продукта, стимулирует его приобретение.

Для привлечения внимания к бренду используются широчайшие возможности современного полиграфического оборудования, включая шелкографию и термографию. В основном применяются нестандартные сочетания цветов и символов, основная цель которых – привлечь внимание покупателей. Словесные товарные знаки также хорошо задерживаются в памяти людей, причем при их создании нередко используются слова и словосочетания, являющиеся плодом творческой фантазии авторов бренда.

Хорошо сделанный товарный знак достаточно сложно подделать, что в значительной степени повышает уровень защиты производителя от недобросовестных конкурентов, которые могут попытаться выпустить некачественный товар под пользующимся доверием брендом. Но подделка или незаконное использование бренда преследуются по закону: нарушителям в случае судебного разбирательства грозит или колоссальный штраф, или тюремное заключение.

Общеизвестным является следующий факт: в современных условиях производитель вынужден прилагать значительные усилия для реализации произведенного товара. Знаменитый товарный знак облегчает реализацию продукции, он куда более привлекателен для каналов сбыта, чем малоизвестный или совсем неизвестный бренд. При этом товарный знак позволяет сформировать круг постоянных покупателей, приверженных к определенной марке.

Использование индивидуальных товарных знаков существенно облегчает продавцам сегментирование рынка, т. е. Выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим характеристикам, потребностям и поведению.

Бренды самим своим существованием поощряют новые разработки, стимулируют производителей искать новые свойства товара, новые направления его использования. Таким образом, наличие товарных знаков приводит к увеличению ассортимента и номенклатуры товаров, что позволяет наиболее полно удовлетворять потребности потребителей.

Помимо этого, бренд позволяет проследить распространение товара, количественно оценить спрос на него, отследить возможные проблемы, облегчает процесс обработки заказов.

Помимо этого, бренд позволяет проследить распространение товара, количественно оценить спрос на него, отследить возможные проблемы, облегчает процесс обработки заказов.

Знаменитый бренд являет собой солидный капитал, который определяется тем, насколько велика приверженность покупателей менно к нему, именная осведомленность о нем, воспринимаемое качество и другие активы. Капитал бренда является очень ценным активом (например, бренд «Раунтри» был приобретен за 4,5 млрд долларов), некоторые компании даже строят свою стратегию роста на инвестициях в большие портфели брендов.

Итак, используя стильные и узнаваемые бренды, фирма получает существенные конкурентные преимущества, которые позволяют ей не только выжить в условиях конкуренции, но и увеличить свою рыночную долю.

ИНТЕРАКТИВ

Известно, что в США до 1870-х гг. в журналах вообще не печатались рекламные объявления. Но в 1870 г. предприимчивый аптекарь Ф. Кинсмэн из Августы, штат Мэн, создал свой собственный журнал, в котором рекламировались его патентованные лекарства. Это мероприятие оказалось чрезвычайно выгодным, и к концу 1870 г. рекламные объявления можно было увидеть уже в 400 журналах

40. Торговая марка должна быть выше кризиса

Безусловно, успешно разработанная торговая марка способна долгое время работать на предпринимателя, однако со временем наступает момент, когда она переживает кризис. Именно тогда возникает острая необходимость в выведении торговой марки из сложной ситуации. Как правило, отрицательное влияние на достоинства и прибыльность торговой марки оказывают такие обстоятельства, как возникновение и внедрение новых технологий, высокое насыщение потребностей рынка, новые веяния моды, рост цен, а также появление на рынке новых конкурентов. Существует несколько путей для выведения торговых марок из кризиса, однако самыми эффективными считаются подъем объема продаж и повышение результативности марки. Благоприятно повлиять на объем продаж можно только посредством расширения рынка или успешно повысив конкурентоспособность самой торговой марки.

В первом случае менеджеры займутся активным поиском новых рынков. Это осуществляется посредством реализации своего товара в других географических областях, когда начинается поиск путей для выхода на региональные и межрегиональные, а впоследствии и мировые рынки. Иногда компании выбирают другой вариант и находят другие области применения для своих торговых марок.

Среди экстренных мер по расширению рынка можно назвать выделение новых его сегментов. А именно – компания, ориентированная на определенную группу людей, начинает искать пути использования своей продукции для совершенно другого контингента. Так, например, если производитель какой-либо вычислительной техники удовлетворяет сначала потребности только специалистов, то постепенно он начинает охватывать сегменты учащихся, а также покупателей-служащих.

Не менее эффективен поиск новых сфер применения, а также повышения частоты употребления той или иной продукции. В первом случае фирма убеждает потребителя попробовать новый способ удовлетворения своих потребностей. Так, например, Компания Art & Нammer существенно увеличила объем продаж соды, предложив покупателям использовать ее не только для выпечки кондитерских изделий, но и в качестве дезодорирующего средства для холодильников, сантехники и т. д. Во втором случае для увеличения использования торговой марки владелец создает продукт, более легкий в употреблении, устанавливает различные скидки, по мере возможности снижает недостатки, имеющиеся в товаре, а также заботится об увеличении объема покупок посредством, к примеру, увеличения тары.

Повысить конкурентоспособность торговой марки можно путем ее обновления. Начинают внедряться новые технологии, при этом марка получает дополнительные качества или меняет свой дизайн. Иногда в целях выведения торговой марки из кризиса фирма стремится повлиять, причем, конечно же, в лучшую сторону, на мнение потребителя. Это наиболее оправданно и приносит великолепные результаты, если потребители и в самом деле недооценивают тот или иной товар. Иногда удар оказывается направленным в сторону конкурентов, если при помощи сравнительной рекламы более ярко отражаются преимущества данной марки.

Нередко для увеличения объемов продаж фирма старается добиться у потребителей перераспределения ценностей, т. е. убеждает покупателей обратить внимание на определенные черты торговой марки. Так, например, работу стиральных машин можно рассматривать как с точки зрения времени, необходимого для средней стирки, так и с позиций ее качества. Нередко складывается так, что компания в силах так или иначе повлиять на предпочтение потребителей. Например, фирма через рекламу может убедить покупать более дорогие, но более качественные торговые марки. В борьбе за повышение объемов рынка компания начинает предлагать покупателям совершенно новые критерии выбора. Например, некоторые моющие и гигиенические средства не только успешно справляются со своей прямой задачей, но и удаляют запах.

Нередко интерес потребителей к торговой марке возрастает, если производитель в дополнение к основному товару предлагает новые продукты и услуги. В этом случае в какой-то мере у покупателя появляются гарантии, что его «не надувают», а также он становится уверен в хорошем обслуживании и консультативных услугах в дальнейшем.

Как известно, повышение эффективности торговой марки ориентировано скорее на прибыль, нежели на рост объемов продаж. Обычно производители прибегают к данному методу только тогда, когда уже не остается никаких сомнений в том, что торговая марка полностью себя исчерпала. В этом случае запускаются технологии, существенно снижающие производственные издержки. Причем подобное сокращение денежных средств заметно снижает доли рынка в долгосрочном периоде. Иногда повышаются цены, поскольку именно этот способ приносит дополнительную прибыль, правда, на непродолжительное время. Очень часто производитель начинает избавляться от малодоходных производств, что весьма сокращает затраты.

Следует немного поговорить о ситуациях, когда предпринимателю целесообразнее ликвидировать торговую марку, нежели проводить какие-либо методы по ее реанимации. Так, например, когда фирма, расширяясь, приобретает новые компании, то в какой-то момент у нее возникнет переизбыток торговых марок. В этом случае, конечно же, компании придется выбирать, какой торговой марке следует отдать предпочтение. Правда, и здесь не стоит увлекаться, поскольку когда производитель отказывается от производства сразу нескольких торговых марок, на рынке может возникнуть ситуация, когда потребители предпочтут переключиться на торговые марки конкурентов. Иногда обреченную торговую марку целесообразнее просто оставить на рынке, тогда она какое-то время будет работать по инерции. Некоторые предприниматели объединяют две торговые марки под одним названием, что также способно вывести их из кризиса.

ИНТЕРАКТИВ

Известно, что Интернет с каждым днем становится все более и более популярен. Так, уже сегодня невозможно подготовиться к проведению широких форумов без того, чтобы не воспользоваться глобальной сетью, включающей в себя свыше 100 тыс. различных сетей. Безусловно, здесь существенно снижаются как рекламные затраты – на 60 %, так и транспортные – на 80 %, консультативные – на 50 %, полиграфические – на 40 %

ГЛАВА 6. Рекламные «фишки»

41. Уникальное торговое предложение может привлечь новых клиентов

Привлечение внимания клиента – это главная задача любой рекламной кампании. Если нет спроса на товар, значит, у потребителя нет желания его приобретать, а следовательно, компания не получит никаких результатов и понесет колоссальные убытки. Причина же отсутствия спроса на продукцию чаще всего кроется в неумелом или неправильно созданном предложении потребителю. Иными словами, фирма не сумела повернуть свой товар к потребителю той стороной, с которой он его оценивает.

Уникальность же любого торгового предложения, доносимого до потребителя через рекламу, заключается именно в правильно выделенной потребности публики в нем и сделанном на этой потребности упоре со стороны компании. Если данная особенность точно подмечена и соблюдена, у компании есть вероятность получить реальную прибыль. В целом же привлечение внимания, а в связи с этим и уникальность любого предложения зависят от многих качеств, соблюдение каждого из которых оказывает влияние на рекламное сообщение.

Среди основных требований, без учета которых невозможно привлечь новых клиентов, присутствуют интересы людей. Само рекламное сообщение должно напрямую указывать на то, какие именно интересы потребителя оно представляет. Если это товары для ухода за кожей и волосами, то акцент следует делать на результативности данного средства, если это одежда, то уникальность предложения может заключаться в таких особенностях одежды, как устойчивость к холоду, длительность носки и т. д.

Но с учетом того, что едва ли не каждая вторая рекламная кампания делает упор именно на интересы своего потребителя, остро встает проблема, что эфир перегружается потоком информации, и у потребителя появляется возможность выбора, а избирательность для компаний не всегда играет положительную роль. В то же время именно избирательный характер внимания позволяет предотвратить перегрузки психики и акцентироваться на самом уникальном торговом предложении, отсеяв все остальное.

Следовательно, чтобы выделить из всей этой массы именно свое предложение, фирме необходимо сделать его более запоминающимся, добавить изюминку, т. е. дать потребителю то, чего он в данный момент хочет, в чем остро нуждается. За основу можно взять постановку в рекламе проблемной ситуации с последующим же ее решением. Особенно эффективен этот метод при рекламировании товаров, направленных на облегчение жизни людей. Так, поставив проблему ребром и задав вопрос «Как быть?», реклама заставляет потребителя глубже вникнуть в ее суть и, следовательно, прочувствовать ее и воспользоваться предложением компании.

Уникальности предложения можно достичь и при использовании юмористических контекстов. И если юмор действительно тонок и понятен всем, данное рекламное предложение оставит позади себя всех конкурентов. Взять, к примеру, рекламу напитка «Дью», где диалог заставляет усмехнуться и в то же время поменять свое отношение к рекламируемому товару в лучшую сторону. Чем более всеобъемлющ юмор в рекламе, тем больший контингент потребителей он соберет вокруг предлагаемого товара. Если же добавить к этому интригующий заголовок, то итог непременно будет гораздо выше предыдущих.

Еще одним качеством уникальности обладают предложения, указывающие на новизну предлагаемого товара и его соответствие моде. Особое внимание заостряется на том, чем данный товар отличается от аналогичных ему и в чем заключается его превосходство над ними. Благодаря этому потребитель невольно выбирает новый товар из всех других.

Так, демонстрация новых моделей одежды захватывает внимание женщин намного сильнее, чем все остальные телепередачи. Внимание проявляется в виде возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Следовательно, внимание можно сосредоточивать и переключать, чем непременно стараются пользоваться рекламщики. Выгодность использования предложений с упором на новизну товара еще и в том, что потребитель не успевает сложить в своем сознании никакого конкретного мнения о появившемся товаре, значит, у него пока нет к нему никакого отношения. А потому этот метод является наиболее легким путем воздействия.

Еще одним способом привлечь покупателя к товару и, следовательно, создать уникальное предложение является использование и учет материальной обеспеченности того слоя населения, на которое оно ориентируется. Предлагая товар, компания должна учесть уровень цен, их соотношение с ценами аналогичных товаров, а также условия, при которых данный покупатель может его приобрести. Если потребитель почувствует выгоду от приобретения данного товара, то его внимание к предложению перерастет в желание заключить сделку.

Способностью привлекать обладает и предложение, указывающее на благотворное влияние товара на здоровье. Этот способ используется чаще всего только при рекламировании качественных продуктов питания и является очень продуктивным. Но, обращаясь к нему, необходимо брать во внимание и индивидуальные особенности, вкусы и привычки потребителя. Если это товар для детей, то заботиться он, конечно же, должен о них, а не о том слое населения, который вряд ли его приобретет. Следует помнить и о возрасте, социальной среде, месте жительства, опыте и образовании потенциального потребителя. Словом, создавая любое уникальное торговое предложение, направленное на привлечение новых клиентов, следует учитывать множество факторов, какими бы они незначительными ни казались, т. к. именно эти «мелочи» способны сыграть решающую роль в выборе потребителя

ИНТЕРАКТИВ

Для эффективности своего рекламного предложения компания по производству чистящего средства «Комет» использовала в роли привлекающего внимание средства постановку проблемной ситуации. На выведенный ею острый для многих вопрос по удалению ржавых пятен дается совет: «Не мучиться и купить Комет»

42. Рекламные лотереи и розыгрыши помогают повысить потребительский интерес к товару

Часто товар может пользоваться популярностью не только сам по себе, а из-за своей «раскрученности», из-за эффектно проведенной рекламной кампании. Покупатель выбирает широко разрекламированный товар по нескольким причинам. Во-первых, подобный продукт становится престижным, и его покупка ставит покупателя как бы на некоторый, более высокий уровень по сравнению с остальными потребителями. Во-вторых, о продукте, показанном на экране телевизора, уже есть какая-либо положительная информация, гарантирующая определенный уровень качества, отличающий его от остальных товаров.

Зачастую потенциального покупателя привлекают и возможностью выиграть какой-либо приз, подарок, приняв участие в своеобразной лотерее. Подобная рекламная акция несколько повышает популярность не слишком модного до сих пор изделия. Иными словами, даже если товар, покупатели которого становятся участниками розыгрыша, и не отличается в положительную сторону какими-то особенными свойствами от остальных вещей этого вида, представленных на рынке, он при этом может пользоваться популярностью. Даже малознакомым с данными статистики людям известно, что возможность выиграть привлекательный приз заставляет человека, принципиально не участвующего в лотереях, выбирать определенный сорт жевательной резинки или сигарет.

Мизерный шанс стать счастливым обладателем японского чуда техники или эксклюзивного музыкального диска подчас может привлечь покупателя. Здесь на продавца начинает работать слабость, характерная даже для величайших представителей рода человеческого, – любопытство и стремление к «халяве». Пусть вероятность того, что этот покупатель выиграет в лотерее, близка к нулю в его глазах, любопытство заставит его рискнуть просто ради того, чтобы рискнуть и проиграть при этом.

Стремление, затратив небольшие усилия, добиваться значительных результатов присуще всем людям, и, играя на человеческих слабостях, оборотистый предприниматель всегда реализует собственные проекты. Немногие отказались бы, заплатив ничтожную цену за лотерейный билет, стать обладателями ценного приза. Но именно из подобных «мелочей» и складывается прибыль устроителя лотереи. Одной из характерных слабостей, становящейся вернейшим источником дохода, и является стремление обывателя добиться легкой жизни, не обремененной финансовыми затруднениями, без значительных усилий. Порой подобное чувство может одержать верх над благоразумием даже у выдержанного человека, большинство же в той или иной степени же находится под властью этого порока.

«Страна должна знать своих героев в лицо». В широко начатой рекламной кампании непременно появятся и счастливчики, ставшие обладателями обещанных фантастических призов. И можете не сомневаться, о любимцах фортуны через органы печати и телевидения станет широко известно, об их удаче оповестят буквальным образом «все города и веси». Обстоятельство, что не выделяющийся какими-либо особенными достоинствами человек, незаметная посредственность смог путем столь незначительных усилий добиться такого успеха, придаст уверенности и остальным покупателям, желающим совместить покупку необходимого товара с очередным розыгрышем, испытанием собственной фортуны. Даже недоверчивый скептик, принципиально не доверяющий всем устроителям подобных рекламных акций, как бы убедится в честности производителя продукта, щедро одаривающего призами своих покупателей.

Стоимость разыгрываемых призов не может превышать суммы планируемого дохода – эта аксиома рекламного бизнеса известна не только устроителям лотерей и рекламных розыгрышей, но и всем прочим категориям населения. Этого требует элементарный здравый смысл, ведь если производитель или продавец будет поступать по-другому, он вскоре разорится, столь щедро оделяя покупателей нерентабельного товара роскошными выигрышами. Но такова человеческая натура, что многие верят в свою удачу. Да и законы человеческого бытия непредсказуемы – любое, даже самое невероятное совпадение может произойти, и один из миллионов вдруг становится счастливым обладателем дорогостоящего «Мерседеса». Но, к счастью для рекламодателя, вероятность для среднестатистического покупателя стать любимцем фортуны невероятно мала.

В принципе, порой даже прожженный прагматик, не желающий становиться объектом коллективного розыгрыша, в состоянии, например, собрать несколько оберток от любимого кекса и неожиданно для себя в обмен на них получить вполне определенный приз. Организуя рекламную кампанию, учитывайте особенности психологического склада покупателей; недоверчивый скептик, не верящий в возможность выигрыша в любых видах лотереи и вдруг получивший его, станет в итоге не только заядлым покупателем билетов в дальнейшем, но и активным вашим «фанатом» и популяризатором вашего имени, что, согласитесь, пойдет в итоге вам только на пользу.

Увы, необходимо учитывать и повседневную реальность, в которой мы существуем, при раскрутке рекламы, чтобы она оказалась не только теоретически эффективной, но и практически функциональной, привлекая потенциального покупателя. Задача рекламы – создавать вполне определенный положительный портрет изделия, но чтобы донести этот образ до покупателя, она должна содержать в себе нечто новое, оригинальное. Множество шумных рекламных кампаний не достигают намеченной цели как раз в силу своей абсолютной стандартности, шаблонности.

Это требование, безусловно, относится и к проведению рекламных розыгрышей и лотерей. Без яркой отличительной черты, способной выделить данную рекламную акцию из множества ей подобных, она, по сути, обречена на провал или рискует остаться незамеченной. Производителю надо пойти на жертвы ради того, чтобы о его товаре узнал потенциальный потребитель. Жертвы, принесенные на алтарь тщательно продуманной рекламной акции, вернутся со значительной прибылью.

Примерами подобных жертв, на которые можно пойти ради достижения во много раз более значимой цели, могут являться различные дорогостоящие призы, покрытые дорогим лоском причастности к жизни высшего света, – последние модели дорогостоящих автомобилей, поездки на Гавайские острова с проживанием в пятизвездочном отеле и пр., одним словом, все то, чего среднестатистический покупатель просто не может себе позволить даже раз в жизни. Возможность приобщиться к иному, до этого момента недоступному образу жизни хотя бы на короткое время способна привлечь внимание покупателя.

Необходимо учитывать демографический портрет потенциального покупателя рекламируемого продукта в первую очередь для составления эффективного плана продвижения товара на рынок. В той же степени и призы рекламной кампании должны соответствовать портрету потребителя. Если в число таких потребителей входит молодежь, в силу особенностей своего возраста склонная к разрушению устоев и традиций, в рекламной кампании уместен эпатаж. Если реклама так или иначе сможет шокировать потребителя, испытанное им удивление заставит его по крайней мере заинтересоваться продуктом, что и составит основу внедрения. Выходящее за рамки приличий, за рамки общепринятых представлений привлекает внимание, применительно к данной теореме это означает и то, что приз должен привлекать покупателя сам по себе, независимо от товара, а зачастую и шокировать его.

ИНТЕРАКТИВ

Для повышения популярности своей торговой марки «J7» компания «Вимм-биль-данн» пошла на экстраординарный шаг, связав напрямую свою торговую марку с популярной телеигрой «Последний герой»

43. Система перекрестного маркетинга позволяет получить выгоду нескольким производителям одновременно

Сущность системы перекрестного маркетинга, да будет известно многоуважаемому предпринимателю, заключается в том, что два представителя производителей товаров или рекламные агенты заключают договор, согласно которому они сотрудничают в продвижении своих товаров на рынок. Данный вид сотрудничества заключается в следующем. Покупатель, приобретая товар одной из этих фирм, получает, например, возможность приобрести товар сотрудничающей фирмы со скидкой или иную возможность уберечь свои финансы для более достойных покупок и приобретений.

Недоверчивый скептик может задать вопрос: зачем же допускать подобный расход финансов на скидки, дисконты, уменьшая тем самым свою непосредственную прибыль? Ответ прост. Владельцы магазинов идут на снижение цен и, казалось бы, собственной прибыли ради того, чтобы повысить интерес к непопулярным дотоле изделиям и распродать партию залежавшегося товара. Выгоднее, если джинсовую пару приобретут с десятипроцентной скидкой, нежели если ее совсем не купят. Тем самым, уменьшив наценку на товар, продавец зачастую может привлечь дополнительных покупателей на зависть конкурентам, и его прибыль только увеличится.

Происходит следующий процесс. Производителю или же предпринимателю совмещение потоков покупателей дает ополнительное количество клиентов в его магазины, ведь ему выгоднее, с одной стороны, лишить себя части предполагаемой прибыли за счет снижения цены и, с другой, компенсировать эту потерю за счет дополнительного потока покупателей, привлеченных низкими ценами, т. е. за счет ускорения товарооборота.

Подобная кампания может провалиться из-за такого простого недочета, как несовпадение категорий покупателей двух товаров – например, покупатели тростей для слепых вряд ли обрадуются возможности пойти на просмотр нового блокбастера в модном кинотеатре, даже если система Dolby Surround обеспечит потрясающие звуковые эффекты.

Простейшим же примером сочетаемости может послужить союз ночного клуба и производителя модного газированного напитка. Основной категорией населения, покупающей подобные напитки, является молодежь, которая вполне закономерно составляет основную клиентуру ночных клубов. В итоге же мы получаем и сытых волков, и целых овец. Желающие пройти на любимый танцпол со скидкой станут покупать напитки на радость их производителю, а те, кто просто приобрел алюминиевую баночку с джин-тоником, наверняка предпочтут продвинутую дискотеку остальным вариантам времяпрепровождения. Выгодно обеим договорившимся сторонам.

Другой пример подобного союза – скидка на компьютеры, получаемая покупателями сотовых телефонов, и, наоборот, возможность меньше потратиться при приобретении средств мобильной связи бизнесмену, купившему компьютер. Связь в данном случае очевидна – деловому человеку, которому требуется сотовый, наверняка столь же жизненно необходим для успешной работы и компьютер. Индивид, даже уже имеющий собственный компьютер, наверняка соблазнится предложением сэкономить на приобретении нового, сверхбыстрого процессора или монитора с изображением, чистым и глубоким, как сентябрьское небо в ясный день.

Стремление к легкой и не обремененной заботами жизни свойственно почти всем людям. И в данном случае, становясь постоянным клиентом одной фирмы, покупатель автоматически может пользоваться услугами другой конторы с меньшими финансовыми затратами. В наши дни, когда порой непросто выбрать какую-либо одну фирму, к услугам которой выгодно и комфортно прибегать при необходимости, подобная система помогает зачастую избавиться от лишней суеты и сутолоки поисков, например парикмахерского салона.

Известен прием, применяемый торговыми агентами по недвижимости. Желая продать тот или иной дом, они помещают его удачную фотографию наряду с двумя-тремя фотографиями других объектов, поданных в явно невыгодном свете. Покупатель, естественно, в большинстве случаев выбирает единственный подходящий по его мнению дом, не обращая внимания на остальные. Продавец же понимает, что слишком широкий ассортимент только отпугивает клиента, предпочитающего спокойно поразмыслить без давления слишком назойливого продавца.

Подобным же образом дело обстоит и в сфере рекламного бизнеса. Сегодня подобных фирм множество, и порой весьма трудно остановить свой выбор на какой-то конкретной, особенно при наличии большого объема противоречивой, часто не имеющей даже близкого отношения к реальности информации. И в подобной ситуации, получая возможность воспользоваться услугами какой-либо фирмы со скидкой, покупатель наверняка обратится именно в нее просто ради того, чтобы избежать ненужных трат.

Система перекрестного маркетинга, таким образом, выгодна и покупателю, и продавцу. Она позволяет повысить прибыль обеим сотрудничающим фирмам за счет притока новых клиентов, а покупателям – избежать лишних хлопот и обременительных финансовых затрат. Подобный вид сотрудничества различных организаций высокоэффективен при продвижении товаров на рынок; о той выгоде, которую может принести данная система, свидетельствует и ее широкое распространение в современном экономическом пространстве.

ИНТЕРАКТИВ

Очень оригинально поступили создатели телевизионных рекламных роликов компании «Альфа-страхование». Суть этих роликов в том, что они ставят под сомнение, казалось бы, очевидные события повседневной жизни, предлагая зрителю задуматься о собственной безопасности и отрицая абсолютную предопределенность любых ситуаций и явлений

44. Бонусы являются эффективным рекламным средством привлечения внимания

Создавая красивую, яркую и понятную рекламу, фирме следует разработать тактику привлечения внимания потребителя. Может показаться, что внешняя яркость и эффектность рекламной кампании – это и есть способ привлечения внимания, на самом же деле это не так. Суть любой рекламы в том, чтобы представить и предложить в лучшем свете тот или иной товар, а вот привлечь внимание возможно лишь через стимулирование потребителя.

Просматривая целыми днями схожие рекламные проекты, потребитель невольно отдает предпочтение тем фирмам, в рекламных кампаниях которых обещается какой-либо подарок, если он пришлет в адрес компании определенное количество этикеток или крышек с упаковок данных товаров. Таким образом, используя бонусы, производитель стимулирует потребителя к покупке именно этого своего товара и тем самым способствует привлечению большего числа потребителей. Именно в этом и заключается основная цель бонуса – привлечь на свою сторону покупателя и уничтожить конкурентов.

Основная масса бонусов в рекламе основывается на трех психологических слабостях современного потребителя. Это стремление к «халяве», к коллекционированию и полноте какой-либо коллекции, а также к обладанию эксклюзивными аксессуарами и предметами.

Но и здесь есть некоторая сложность. Зная об эффективности бонусных предложений, любое рекламное агентство акцентирует свое внимание именно на этом. В результате покупатель начинает метаться в выборе, чего же ему хочется из предлагаемого в подарок больше. В итоге в выигрыше, конечно, остается компания, сумевшая точнее угодить потребностям своего потенциального покупателя. Так, например, бульонные кубики !!! «Галины Бланки» будут более популярны, чем другие, поскольку они дают возможность выиграть не некий утешительный приз, а целый комплект кухонной мебели.

Словом, во избежание неэффективности бонусного предложения компания должна выбирать этот самый «утешительный» или «стимулирующий» приз очень тщательно и с учетом желаний своих основных потребителей. Необходимо, чтобы этот самый подарок был не только красивым или современным, но еще и необходимым наибольшему числу покупателей. Чем сильнее данный приз будет нужен каждой семье или тому кругу публики, на которую ориентируется фирма, тем большего эффекта достигнет данная рекламная кампания.

Но даже при правильно продуманной бонусной рекламной кампании есть вероятность оказаться в проигрыше. Дело в том, что, постоянно слыша о всевозможных поощрительных призах, выиграть которые может каждый, если пришлет этикетку от продукта данной фирмы, но не видя подтверждений этому, потребитель перестает верить в слова. И это вполне понятно – как поверить в чудо, о котором все говорят, но которого никто еще до сих пор не видел?

Необходим следующий ход, позволяющий бонусной рекламной кампании заработать в полную силу. Для подтверждений реальности бонуса опытные фирмы организуют публичное награждение тех самых победителей, которые воспользовались их предложением и правильно выполнили все условия. Они заключают договоры о транслировании процесса награждения по ТV, чтобы о нем узнали самые широкие слои населения. Если данный ход заметит большое число настоящих и будущих потребителей, следовательно, бонусная рекламная кампания оправдает себя. Только поверив, покупатель обратит свой взор на предлагаемый компанией бонус и воспримет предложение соответствующим образом, что, в свою очередь, поспособствует достижению наилучшего результата.

Следовательно, правильно организованная бонусная рекламная кампания возводит рекламируемый ею товар в ранг наиболее востребуемого, а значит, принесет производителю более весомый результат. К примеру, фирма, предлагающая пиво «Толстяк», предложила мужчинам «собрать себе машину» и тем самым резко увеличила свою прибыль.

Словом, вызывая у потребителя стимул к покупке того или иного товара, фирма заставляет потребителя играть в предложенную игру и тем самым добивается очень хорошего результата. Кроме того, бонусная система не только способствует достижению данной фирмой более высокой ступени на рынке сбыта, но и приводит к повышению ее влиятельности среди фирм-конкурентов.

ИНТЕРАКТИВ

Очень эффектную бонусную кампанию предложила своему потребителю в предновогоднее время компания «Кока-Кола», выпустив рекламу «новогоднего помешательства», предлагающую последовать примеру героев ролика и собрать по 10 крышек от бутылок данного напитка, чтобы получить в подарок медвежонка

45. Реклама должна материально и морально поощрять клиентов, но важно, чтобы другие об этом узнали и тоже захотели такого поощрения

Каждая умело организованная рекламная кампания чаще всего становится успешной, а значит, способствует увеличению спроса на товар. Причина же ее эффективности заключается в правильно предусмотренных и заранее распланированных тактических действиях. Но увы, со временем любая, даже самая успешная реклама теряет свою прелесть и привлекательность.

Чтобы вновь вернуть товару популярность, производители заказывают агентствам новую рекламу. К сожалению, не всегда им удается достичь не только прежнего результата, а хотя бы более или менее близкого к нему действия на потребителя. И дело здесь в том, что у людей снижается стимул к покупке товара, и они начинают отдавать предпочтение чему-то новому.

Во избежание такого поворота событий опытные рекламщики выработали систему морального и материального поощрения обывателей, тем самым заставляя ту же самую рекламу вновь заработать и помочь увеличению спроса на товар, следовательно, фирма получит дополнительные реальные денежные результаты. При этом способов поощрения существует очень много, все зависит от того, на какого клиента они ориентированы и на чем с их помощью стараются заострить внимание.

К средствам материального поощрения относят в первую очередь скидки постоянным клиентам. Через них компания стремится заставить работать не рекламу на товар, а скорее наоборот, сам товар – на рекламу и, следовательно, на дальнейшее увеличение спроса на него. Иными словами, приобретая что-либо, покупатель обязательно сообщит окружающим о приобретенном по более низкой цене товаре и таким образом вызовет у других желание также заиметь его. В итоге компания избавляется не только от роста затрат на рекламу по телевидению, радио и в печати, но и привлекает к ней самих потребителей.

Самыми распространенными и наиболее часто применяемыми скидками являются скидки за упаковку, бонусные, т. е. Скидки постоянным покупателям, дешевые сезонные распродажи, снижение цен по случаю юбилея фирмы или какого-либо национального праздника, льготные продажи определенным категориям потребителей (детям или военным) или же распродажи устаревших моделей товара (уценка). Использование в рекламных акциях подобных скидок позволяет не только привлечь большее число потребителей, но еще и разнообразить их контингент.

Если, к примеру, скидка делается для какой-то определенной категории потребителя, ранее не часто пользующейся данными товарами, значит, есть вероятность, что после этого хода ситуация улучшится. Так, к примеру, фирма по производству компьютерной техники предложила скидки для студентов, предъявляющих студенческий билет. Естественно, что такой ход привлек к товару внимание не только желающих его приобрести, но и тех, кто об этом ранее даже не задумывался. А обмен информацией между реальными потребителями и их друзьями стал в дальнейшем эффективным рекламным средством, позволившим привлечь к продукции больше клиентов.

Увеличение количества товарных единиц, приобретаемых одним покупателем, и привлечение с помощью него других достигается таким материальным поощрением, как премии. Выражаются они чаще всего в вещевой форме: в качестве премий постоянным клиентам преподносятся майки, сумки, кепки и т. п. Эти вещи фирма-производитель вкупе с торгующей организацией по договоренности вручает бесплатно при покупке любого своего товара на определенную сумму. Кроме этого критерия выбора покупателей для поощрения, премии могут выдаваться и за определенное количество ярлычков товара, его упаковок или пробок.

Очень часто используется и такая премия, как дополнительно представляемые продавцом бесплатно единицы или части товара как приложение к покупке. Такой вид материального поощрения очень эффективен, т. к. заставляет потребителя отдавать предпочтение товару именно этой фирмы, а не какому-либо другому. Так, фирма по производству шоколадных батончиков «Марс» предлагает своим клиентам шоколад с 25%-ной надбавкой за ту же цену. Премией же для детей обычно является бесплатный сувенир в виде пластмассовой фигурки мультяшных персонажей, вложенный в упаковку товара.

Еще одним видом материального поощрения и к тому же еще и способом выставления своего товара в лучшем свете является его передача во временное пользование. Иными словами, предлагая такую услугу как бы для того, чтобы потребитель оценил превосходство выпущенного на рынок изделия, компания тем самым добивается привыкания индивида к нему и, следовательно, пробуждает в нем желание оставить его в личное пользование, что можно сделать, только приобретя его. Распространение же информации владельцами, купившими товар, о том, как удачно можно приобрести его, вызывает увеличение числа покупателей.

К моральным средствам поощрения относится благодарность продавца и фирмы за сделанную потребителем покупку. Любой покупатель непременно по достоинству оценит, если его хорошо обслужат, упакуют приобретенную вещь и поблагодарят за покупку. После такого обращения выбор места покупки подобных товаров обязательно будет падать на магазины данной фирмы, а не на какие-либо другие. К тому же с уст потребителя слова о том, что в этой компании тебя обслуживают по первому классу, сделают свое дело и в дальнейшем, поспособствовав росту интереса публики.

Словом, чтобы заставить потребителя поработать на фирму, нельзя скупиться на материальное или моральное поощрение приверженцев своей торговой марки и постоянных покупателей, с тем чтобы увеличить спрос на товар, а также желание приобретать его у все большего числа клиентов. В результате рекламная акция превратится в масштабное мероприятие, способствующее закреплению предлагаемого товара на рынке сбыта.

ИНТЕРАКТИВ

В 1994 г. компания «Марс» объявила конкурс, по которому присланные в адрес фирмы письма, содержащие данные об отправителе, а также определенное количество фантиков от батончиков, будут разыграны в лотерее, и победители, которых определит компьютер, получат возможность попасть на чемпионат мира по футболу в США. После этого резко увеличился спрос на батончики, а в связи с этим возросла и прибыль компании

46. Всегда по возможности нужно предлагать различного рода ценовые послабления

Эффективность спроса на товары и услуги зависит не только от их разрекламированности. Ведь цель рекламы – навязать потребителю свою систему ценностей. И чтобы каким-то образом стимулировать спрос на тот или иной товар, укрепить имидж производящей его фирмы, нужно время от времени устраивать некоторые поощрения для клиентов. Сюда можно отнести различного рода ценовые послабления, такие как дисконтные карты, купоны со скидками и накопительные скидки.

Если же спрос на товар не тот, что был раньше, и он залеживается на складах, то первым делом нужно прибегнуть к системе послабления. Зазывающая реклама, предлагающая систему скидок, всегда привлекает внимание потенциальных покупателей.

Дисконтные карты, как правило, выдаются постоянным клиентам. Это пластиковая карточка, на которой указана определенная сумма. На эту сумму клиент может закупить любой товар, но только в той компании, которая предоставила ему эту карту. Во время рекламной кампании или на юбилей фирмы представители дарят дисконтные карты желанным клиентам.

Многие магазины, чтобы привлечь побольше покупателей, также выдают постоянным клиентам дисконтные карты. Процент последующих скидок на товар соответствует сумме приобретаемого товара при первом посещении. Самые солидные – золотые или серебряные дисконтные карты, которые предусматривают такие же солидные скидки.

Дисконтные карты заменяются при следующем посещении на другие, с большим процентом скидок. Являясь постоянным клиентом какого-либо магазина, в итоге можно получить скидки до 50 %.

Во многих солидных магазинах принимаются и кредитные карты разных банков. Они позволяют приобрести товар на сумму, не превышающую ту, которая находится на счету. «Кредитки», как и дисконтные карты, делятся на категории и условно называются золотыми, серебряными, платиновыми и т. п.

«Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег», – гласит известный закон Мерфи. Для рекламных целей предприятия, имеющие небольшой рекламный бюджет, сейчас используют проездные билеты. Тем самым они убивают двух зайцев: во-первых, на обратной стороне билета размещается реклама, а во-вторых, эти билеты являются своего рода дисконтными картами, что, естественно, привлекает потенциальных клиентов.

Некоторые фирмы-производители предлагают клиентам купоны со скидками на свой товар. Наличие такого купона, как и наличие дисконтной карты, позволяет делать покупки с преимущественным снижением цены. Отличие купона от дисконтной карты состоит в том, что они действительны определенное время. Дата, до которой предъявителю купона предоставляются скидки, указана на нем.

Существенные ценовые послабления не приносят особого урона производителям или реализаторам товара. Пониженные цены дают стимул для приобретения большего объема товарной массы. Покупатель уже не задумывается, что даже с процентной скидкой он истратит немалые деньги. В этих случаях срабатывает человеческая психология. Если товар стоит меньше, то, следовательно, купить его надо как можно больше, про запас. Такими своими действиями потребители приносят фантастическую прибыль торговым представителям и фирмам.

Накопительные скидки – тоже своеобразная реклама. Система поощрения заключается в том, что если клиент постоянно приобретает товар на большую сумму, ему делают скидку. С каждым новым его приобретением процент скидки увеличивается. Таким нехитрым способом можно приучить клиента покупать товар только в этом месте.

Как правило, клиенты, у которых на руках находятся дисконтные карты или купоны со скидками, еще и сами становятся носителями рекламы. Показывая эти карты знакомым и родственникам, рассказывая им о скидках и преимуществах, они привлекают все больше публики, становящейся клиентами именно этой фирмы.

Можно с уверенностью сказать, что различного рода ценовые послабления являются эффективной рекламой, на которую не требуется больших затрат. Такая своеобразная реклама создает благоприятные условия для привлечения все большего числа потребителей, повышает рейтинг услуг фирмы или предприятий.

В наше время все больше фирм пользуются ценовыми послаблениями, вводят в обиход дисконтные и кредитные карты, накопительные скидки и купоны со скидками. Такой рекламный ход является гарантом успеха и беспроигрышной лотереей.

ИНТЕРАКТИВ

На магнитных картах Московского метрополитена в настоящее время размещается достаточно много рекламы. И хотя в ней содержится минимум информации о той или иной компании (товарный знак, адрес, номер телефона и факса), это очень эффективная рекламная кампания, т. к. именно данным видом общественного транспорта пользуется большинство горожан

47. Спонсорская деятельность является своеобразной рекламой

Испокон веков в России процветало спонсорство. Были времена, когда меценатство считалось одним из благороднейших видов деятельности. Каждый уважающий себя торговец или купец обязательно занимался благотворительностью. В основном меценаты помогали детским приютам, монастырям и церквям, больничным учреждениям. Попутно они не забывали пропагандировать свое имя и тот товар, который производили и реализовывали.

В советские времена спонсорская деятельность практически прекратила свое существование по известным причинам. Начало 90-х гг. внесло в жизнь существенные коррективы, появились бизнесмены и частные предприниматели, но обремененные непосильными налогами и поставленными в тупик несовершенным законодательством, они даже и не помышляли о спонсорстве. Лишь немногие предприятия и компании могли это себе позволить.

И лишь недавно спонсорская деятельность опять начала охватывать все возрастающие ряды деловых людей. Более-менее стабильная ситуация на рынке открыла возможности для спонсорства. А оно, кстати, дает большие преимущества, связанные с частичным освобождением от налогов, а также является своеобразной рекламой, приносящей известность товаропроизводителям, занимающимся им.

Спонсорская деятельность предполагает наличие большого уставного капитала. Постепенно налаживая производство, увеличивая товарооборот, нужно реализовывать свой товар, при этом конкурируя с другими фирмами. Конечно, можно раскрутить свой товар в средствах массовой информации, но на это уходит, как правило, очень много средств. Сюда войдут и услуги профессионального рекламщика, и оплата наиболее удачного времени показа рекламы, и программы, с которой она будет идти. Куда выгоднее заняться спонсорской деятельностью, которая, как уже упоминалось выше, не только прославит фирму или товар, но и освободит от части налогов.

Одним из ярких примеров спонсорской деятельности во времена перестройки стали благотворительные марафоны, которые организовывались на телевидении страны после землетрясений в Армении, после Чернобыльской аварии и пр. Из марафонов зрители узнали имена многих спонсоров, которые своими подарками и денежными переводами не только помогали пострадавшим, но и прославляли свой товар, внушали доверие будущим клиентам именно к данной продукции.

Спонсорскую деятельность можно осуществлять непосредственно на местном уровне. Раньше у многих школ, интернатов, детских домов и садиков были шефы, которые материально помогали этим учреждениям оборудованием, ремонтом и т. д. и тем самым привлекали на работу будущих специалистов, набирали кадровый состав. Сейчас такая спонсорская подшефная помощь возрождается. Это реальный шанс для рекламы своей продукции. Во-первых, получая подарки, дети не только издалека посмотрят на яркие этикетки, но и сами оценят то, что скрывается за ними, попробуют содержимое. Ведь самые справедливые и неподкупные эксперты – это дети. Они будут не только благодарны за такое спонсорство, но, повзрослев и зайдя в магазин, никогда не пройдут мимо полюбившегося им товара.

Спонсорство должно являться неотъемлемой частью деятельности солидной компании или фирмы. Как известно, реклама – это двигатель торговли. А благородная реклама, каковой является спонсорство, удваивает этот эффект, принося спонсорам не только материальную прибыль, но и моральное удовлетворение.

Взять, к примеру, шоу-бизнес. Практически все артисты хорошо зарабатывают, и если их хорошо «раскрутили», то они особо не нуждаются в рекламе. Им рекламой служит творчество, репертуар. Но рано или поздно даже самое хорошее и оригинальное представление приедается. Поэтому многие артисты прибегают к благотворительным концертам, тем самым повышая интерес народа к себе, делая свои альбомы и диски активно продаваемыми.

Что касается зарубежных стран, то там артисты во многих случаях отдают свои гонорары в различные общества защиты инвалидов, животных, в хосписы. Такая благотворительность делает недосягаемых звезд ближе к народу, повышает их популярность в различных слоях населения.

Спонсорскую деятельность во многих случаях можно отнести к очень удачному и продуманному ходу предпринимательства. Ведь во многих случаях даже самая дорогая реклама не дает таких сногсшибательных результатов, как благотворительность. Особой популярностью в наше время пользуется спонсирование проектов массовых развлечений и народных гуляний во время празднования больших дат и событий. Как правило, такие мероприятия собирают множество людей. И если праздник проходит под эгидой той или иной кампании, которая поощряет гуляющих подарками и вознаграждениями, то эта акция вызывает у большинства положительные эмоции по отношению к этой компании.

Взять, к примеру, известную марку кофе «Нескафе». Делая рекламу своей продукции не только в роликах, но являясь спонсором многих популярных передач и фильмов, эта кампания значительно выиграла в глазах публики и обошла своих конкурентов. И несмотря на высокие цены на эту продукцию, такой товар не залеживается на магазинных полках, принося этой фирме большие гонорары и известность.

В последнее время спонсорской поддержкой занимаются многие радиостанции, журналы и газеты, создавая себе высокую популярность. Такой своеобразный ход – также неплохо продуманный рекламный трюк, скрытый за якобы добродетелью.

С уверенностью можно сказать, что спонсорство прочно обосновалось в нашей жизни и с каждым годом будет все сильнее расширяться и выходить на более высокий уровень. Реклама на телевидении всем уже приелась и слишком дорого стоит, к тому же ее объем, захлестывающий телезрителей, вызывает нешуточное раздражение и, соответственно, внутреннее противодействие ей, становясь уже антирекламой, а вот благотворительность никогда не вызовет негативных чувств

ИНТЕРАКТИВ

В Америке многие мультимиллионеры, чтобы прославить свое имя не только в своей стране, но и во всем мире, занимаются порой самой широкомасштабной, а то и безумной в прямом смысле слова спонсорской деятельностью. Так, один из подобных нуворишей перечислил свое многомиллионное состояние на строительство и содержание приюта для бродячих собак. Такой поступок быстро принес славу этому человеку, однако вызвал большое негодование среди его близких родственников

ГЛАВА 7. Реклама и психотехнологии 

48. Хорошая реклама может незаметно влиять на потребителя

В настоящее время хорошо известно, что успех любой рекламы во многом зависит от силы ее воздействия на т. н. «бессознательное» потенциального покупателя. Чем сильнее она способна задеть это «бессознательное», тем больше вероятность того, что потенциальный покупатель превратится в реального покупателя – т. е. того, который приходит в магазин (условно), платит деньги и приобретает разрекламированный товар (либо услугу). Так достигается главная цель рекламы – осуществлен сбыт товара и получена прибыль.

Соответственно, можно сделать вывод, что т. н. «скрытая» реклама, активно влияющая на подсознание потенциального клиента, является самой действенной и истинной. Широкому кругу людей принцип данной рекламы стал известен благодаря шумихе вокруг пресловутого «25-го кадра», периодически возникающей в прессе или на телевидении.

Мнения по этому вопросу разделились: многие с ответственным видом заявляют, что никакого 25-го кадра не существует в природе. Но им никто не верит, все твердо уверены в том, что 25-й кадр существует, и с его помощью кто-то постоянно обрабатывает людское сознание с самыми различными целями: экономическими, социальными, политическими.

Вне зависимости от технических подробностей данного вопроса, например разрезания кинопленки на эти самые кадры и тщательного их подсчета и выяснения, 24 их или 25, независимо от этого, можно с уверенностью утверждать, что сам результат, названный эффектом 25-го кадра, существует. Этот эффект психологический. И профессиональные рекламщики хорошо об этом знают, поэтому в серьезных рекламных кампаниях все акценты расставляются именно на нем.

Главный принцип этого эффекта, который для удобства проще называть скрытой рекламой, заключается в том, что она должна быть построена не по принципу «лобовой атаки» – т. е. напрямую и открыто, а по принципу ненавязчивости (на первый взгляд). Эта ненавязчивость состоит в том, что реклама застает потенциального потребителя со своей информацией в то время, в тот самый момент, когда он этого ожидает наименее всего.

Таких моментов существует много, и задача профессионального рекламщика – найти их как можно больше и «впихнуть» туда свою рекламу, имеющую определенную информативную направленность. Вот лишь некоторые способы такой подачи рекламы:

1. реклама, вставленная в мультфильмы (т. е. по ходу действия мультфильма его персонажи пользуются какими-то предметами с ярко выраженными опознавательными знаками определенной фирмы-производителя);

2. осуществление рекламы при помощи прессы (когда в прессе появляются различные статьи и репортажи, с виду вполне серьезные и беспристрастные, но на самом деле сугубо конъюнктурные и имеющие целью рекламу чего-то определенного);

3. через создание разнообразных т. н. шлягеров или хитов (вэтом случае сквозь все содержание подобного хита яркой строкой проходит информация о достоинствах товара, нуждающегося в рекламе);

4. при помощи пользующихся только определенной формы подносами официантов или водителей автобусов, одетых в одинаковые майки с определенной символикой;

5. путем раздувания скандалов и сплетен вокруг определенных персон, популярность которых в итоге становится совершенно неадекватной действительности (достаточно вспомнить легенды, ходившие в 80-х гг. о Пугачевой или в конце 80-х-начале 90-х гг. о пресловутом «Ласковом мае»);

6. Благодаря многочисленным бесконечным телесериалам и различным телешоу (здесь реклама тоже подается как нечто, органично вплетенное в сюжетную ткань фильма, и т. д.);

7. через еще одно из средств массмедиа – радио.

не считаются отдельными программами движения товара на рынок. Они наполнены скрытым психологическим давлением на психику потенциального покупателя, но при этом само предложение специально замаскировывается и как бы убирается из центра внимания потребителя.

Все это оставляет напряжение, полное неопределенности, требующее логического продолжения и развития событий. Главный упор здесь делается на привлекательности сопутствующей информации, называется это контекстным акцентом.

Все принципы скрытой рекламы завязаны на цепочке тесно связанных друг с другом понятий: мотивация – символ – иррациональная ассоциация – миф – архетип – коллективное бессознательное. Овладевший всеми этими понятиями и научившийся их применять на деле, рекламщик всегда создаст успешную рекламу.

Дело в том, что основой всех действий покупателя является чувственное восприятие символов, а не анализ, выполняемый с подключением логики. Главное в скрытой рекламе – изменить систему ценностей потребителя, подключая для этой цели его иррациональное мышление.

Это связано с тем, что человек, приобретая тот или иной товар или услугу, приобретает не сам товар, а связанные с этим товаром надежды или некие атрибуты, принадлежащие более успешному слою общества. Для этого нужно выстроить имидж товара.

Соответственно, для создания имиджа современные компании пользуются определенными средствами:

1) использованием силового видеомонтажа и сублимального звукоряда;

2) использованием психологии неосознаваемых реакций на форму;

3) привлечением к созданию имиджа астрологических средств;

4) изучением глубинной психологии потребления;

5) использованием влияния на психику и эмоции различных цветов;

6) подключением науки о надиндивидуальных психических образованиях;

7) структурированием динамики архетипов коллективного бессознательного.

Скрытая реклама пробуждает энергию, прикасаясь к важным для человеческого сознания образам. Для этого в развитых компаниях существуют отделы, составляющие карты глубинных ассоциаций современного человека. Специалисты, которые этим занимаются, называются психологами-интуитивистами.

ИНТЕРАКТИВ

Пожалуй, идеальной «рекламной кампанией» можно считать грандиозную аферу под названием «СОИ» (Стратегическая Оборонная Инициатива), больше известную как программа звездных войн. Здесь разрекламировали не существующую в действительности систему космической противоракетной обороны, которую якобы уже имели в то время США. «Реклама» была настолько профессионально выполнена и так правдоподобна, что СССР поверил в нее и втянулся в очередной виток гонки вооружений, что привело к окончательному краху советской экономики

49. Рекламщик – это программист, который «пишет» программу, управляющую потребительским спросом

Опытного рекламщика можно считать программистом, который «пишет» программу, способную управлять потребительским спросом. Следовательно, неправильно составленная программа на корню губит всю рекламную кампанию и сводит на нет все мероприятия, проводимые фирмой в информационных целях. Это, в свою очередь, ведет к некомпенсируемым затратам, необходимости новых капиталовложений.

Для избежания такого провала требуются знание планирования рекламных кампаний, а также умение учитывать часто меняющиеся условия на нестабильном рынке товаров. Заранее же распланированная рекламная кампания и средства управления потребительским спросом позволяют не только предварительно определить программу действия в случае резкого упадка этого спроса, но и получить в любых условиях максимальный эффект и избежать кризиса.

В развитых странах предварительное планирование рекламных мероприятий, направленных на увеличение потребительского спроса, является самым важным этапом в работе фирмы. Само же планирование осуществляется только после того, как произведен и установлен годовой бюджет на следующий год. На основе этого бюджета фирма и рассчитывает, какое количество средств она может потратить на создание и воплощение своих рекламных проектов. Для стран же с неустойчивым экономическим развитием, а также для мелких предприятий такой способ программирования неэффективен, т. к. производство еще не налажено, и неизвестно, какое количество денежных средств компания будет иметь завтра и что может позволить себе потратить сейчас.

Занимаясь программированием рекламной кампании, следует помнить, что в первую очередь необходимо определить ее главные и второстепенные цели и пути их достижения в условиях жесткой конкуренции. Именно на основе этого и будет осуществляться все остальное программирование потребительского спроса. Без четко же поставленной цели ни о каком дальнейшем определении результата не может быть и речи.

Эти цели, т. е. выбор того потребителя, которого необходимо привлечь к сотрудничеству, следует четко сформулировать, чтобы в дальнейшем, при возникновении ошибок, можно было их видоизменять. При этом следует помнить, что цель непременно должна быть реально достижимой а не заоблачной. Так, бесполезно пытаться повысить спрос на шубы в Африке, а на плавательные костюмы в пустыне.

Необходимо уделить внимание также и долгосрочности и краткосрочности достижения этих целей. Длительность рекламной кампании, конечно же, будет зависеть в первую очередь от трудоемкости поставленной задачи. Если, к примеру, некрупная фирма стремится получить высокий доход при малом количестве потребителей на предлагаемый товар, то ей для достижения цели потребуется гораздо больше времени, чем более крупным организациям.

В целом же, программирование рекламной кампании, а следовательно, и потребительского спроса, строится по следующему принципу. Во-первых, руководители компании в сотрудничестве с руководителями различных отделов организации и рекламными агентствами составляют план рекламных мероприятий, устанавливают, какие средства массовой информации и для какого товара будут наиболее продуктивными, а также какие сроки поспособствуют наибольшему росту спроса со стороны потребителя. Так, если предполагается реклама зимней обуви и одежды, то лучшим периодом для ее «запуска» будет осенне-зимний, для летней, соответственно, весенний.

При рассмотрении всех этих вопросов следует учесть еще и возникновение потребности в возможных дополнительных рекламных материалах. Никогда не следует забывать, что потребитель зачастую весьма капризен, а потому, чтобы привлечь его к товару, необходимо постоянно следовать в ногу со временем и модой, а это требует дополнительных вложений. По этой причине лучше заранее определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации: один основной и несколько запасных, а также распланировать сам вид будущей рекламы, чтобы в необходимый момент не гадать, а приступать к ее воплощению, тем самым сэкономив уйму времени и не растеряв потребителей.

Следующим этапом планирования высокого потребительского спроса на товар является учет эффективности средств массовой информации, т. е. медиастандартов. На этом этапе следует еще раз уточнить, какую из форм информации потребитель данных товаров воспринимает наилучшим образом, а какую и вовсе стоит отсеять, т. к. она не способствует приближению к цели. После определения этих средств надо выяснить их стоимость и уточнить время выхода в эфир и т. д., поскольку правильно определенное время еще не гарантирует ни повышения, ни снижения спроса на товар в чистом виде. Все должно соответствовать цели: ночной товар следует пропагандировать ночью, детский – в обеденные и послешкольные часы и т. д.

И последним этапом планирования является окончательное согласование плана с реальными возможностям: денежными средствами и учетом времени на его осуществление. Если в нем учтены основные элементы, влияющие на повышение потребительского спроса, то такой план можно считать управляющим этим самым спросом. Но эффективность его, конечно же, будет зависеть не только от того, как все спланировано, а от дальнейшего следования этому самому плану и учету всех его особенностей. Если же программа потребительского спроса компанией не распланирована, как правило, начинаются метания в поисках цели и способов воздействия на потребителя, что не всегда эффективно. Потребительский спрос на изделия таких компаний чаще всего низок и нестабилен.

ИНТЕРАКТИВ

Американской ассоциацией маркетинга проанализирована деятельность компаний, берущих за основу личные продажи. По их подсчетам, количество подобных фирм равняется 2 700. Самой же крупной из них является компания «Avon-Prodaktions Ink», занимающая в реализации косметики и бижутерии первое место в мире

50. Опытный рекламщик всегда знает, на какую группу потребителей ориентирована его рекламная концепция

Если создатель рекламы не имеет четкого представления об основном потребителе, рекламируемом товаре, фирме-заказчике, о рынке и даже о потенциальных конкурентах, ему не приходится рассчитывать на успех. Кроме того, существует «негласное» правило – никакой профессиональный рекламист не станет предлагать своему заказчику какие-либо идеи и концепции, заведомо не зная, кому адресована будущая реклама.

Поэтому в рекламном бизнесе существует очень много разработок и различных методик по исследованию групп потребителей. Учитывается все – возраст, доход покупателей, интересы, образ жизни, образование, национальный характер и т. д. Собственно говоря, именно на этих исследованиях и строится дальнейшая стратегия рекламы. Сотрудники одной фирмы по маркетингу и рекламе установили, что эффективная форма и упаковка продукции прямо зависят от местных культурных норм и национальных особенностей различных стран. Так, на Западе отдают предпочтение и доверие большим размерам, а на Востоке, наоборот, большие размеры чего-либо вызывают впечатление громоздкости и неуклюжести и, соответственно, пользуются меньшим спросом.

Более того, производителям рекламы для успешной кампании недостаточно иметь информацию о самом клиенте, как это уже отмечалось, по возможности следует просчитать скрытые интересы покупателей (либо престиж и самоутверждение, либо высокая степень необходимости в приобретении товара), так как существует очень много нюансов в продвижении рекламируемой продукции.

При фирмах, которые уже имеют серьезную репутацию, авторитет, широкие финансовые возможности и большое влияние на мировом рынке, существует даже специальная должность – рекламный консультант-психолог. В его обязанности входит вычисление т. н. поля взаимодействия покупателя и соответствующей его пристрастиям рекламы на товар, и именно от этих расчетов зависит дальнейшая рекламная политика. Рекламный консультант-психолог пользуется всей возможной информацией: от статистических социологических опросов вплоть до диагностических данных о потребителе.

Например, если покупатель заведомо не осведомлен о предлагаемом рекламодателями и производителями товаре, соответственно, требуется предварительно выяснить, в каком объеме, по каким каналам и каким языком ему нужно это объяснять. Важно также определить, какая информация о товаре вызовет интерес клиента. Как заметили профессиональные производители рекламы, многие ошибочно полагают, что это только цена, но для целого ряда покупателей важен еще и имидж. Поэтому все зависит от адресата и специфики самого товара. И только после определения психологии и возможностей будущих клиентов консультанты-психологи проектируют соответствующий образ рекламируемой продукции.

Но не стоит отказываться от мысли, что изначально грамотно построенная реклама (талантливое медиапланирование) может привлечь внимание к товару самых разных по своему характеру и запросам потребителей, точнее, объединить или вовлечь их в одну сферу. Вот тут уже следует позаботиться о том, как талантливо сформулировать идею рекламируемого товара. Если она изначально ограничивает круг потенциальных клиентов и это происходит при более широких возможностях самого товара, в дальнейшем фирма не сможет широко развернуться. Ярко, например, это показывает опыт одной компании по производству кофе.

Когда-то, еще у истоков ее развития, разработчики маркетинга и рекламы решили придать рекламируемому товару следующую особенность (изюминку): поскольку среди большого ассортимента кофе, представленного на рынке, трудно выделиться, надумали преподнести этот напиток как особый кофе, а именно – только для женщин (с мягким и ароматным вкусом). В свое время реклама сыграла решающую роль в продвижении этой продукции, однако через несколько лет фирма захотела расширить аудиторию. Но исследователи стали предупреждать, что такое решение таит в себе риск снизить число постоянных клиентов, т. к. новый ориентир рекламы на кофе данной марки и для мужчин тоже может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей этого напитка. В итоге фирме пришлось провести специальное исследование, чтобы выбрать вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.

В любом случае, исследования западных рекламных агентств уже давно показали, что какими бы совершенными ни были методы медиапланирования, в конечном счете успех рекламной кампании прежде всего зависит от умения специалистов правильно определить аудиторию и только затем уже привлекать и удерживать ее внимание. Рекламодатели не должны забывать о своей миссии, о том, что именно они являются основным источником информации для покупателя, ориентируя его на рынке.

В России (по аналогии с другими европейскими странами) уже семь лет существует уникальный проект – Target Group Index. Суть заключается в детальном исследовании запросов, медиапредпочтений и даже стиля жизни будущих покупателей. Раз в квартал профессиональные интервьюеры опрашивают около 30 000 человек из разных регионов по необходимым параметрам, например таким, как: какое пиво пьете, красите ли волосы и какой краской, как отдыхаете, на какой машине ездите и т. д. Но на этом процесс не заканчивается, поскольку сама по себе первичная база данных мало что означает, поэтому далее профессиональные рекламисты начинают работу «по пересечениям». А именно – увязывают самую разнохарактерную информацию в более конкретный образ: анализируется пол, возраст, место жительства, сумма денег, которую клиент может потратить на интересующую его продукцию.

В результате такого подробного анализа заказчики рекламы выясняют очень важную информацию, например: где эффективнее и продуктивнее размещать рекламу, а главное, к какой аудитории обращаться.

Как правило, рекламные специалисты выделяют следующие основные группы потенциальных потребителей, причем методика вычисления зависит от самых разных показателей. Например, обязательно учитываются возрастные различия. Это видно из обращений к представителям сегодняшней «продвинутой» молодежи: «Новое поколение выбирает пепси!» или к детской аудитории: «Милки уэй – только для детей!», а вот дальше разделения не происходит, т. к., адресуя свой товар только для людей преклонного возраста, можно отпугнуть от себя клиентов, потому что не каждый захочет признать себя старым человеком. В таких случаях реклама сохраняет нейтральную позицию и обращается к обществу в целом.

Следующий метод проистекает из социальных различий среди покупателей: идет деление на публику со средним или высоким материальным положением, и опять-таки уровень ниже среднего не учитывается, поскольку такая реклама не будет восприниматься серьезно. Словом, обращение и информация, адресованные покупателю, диктуются именно делением на две основные категории. Для первой группы важно, чтобы товар отличался приличным качеством и доступной ценой, что подчеркивается в слогане: «Зачем платить больше, если результат одинаков». Для второй группы основную роль играют престиж, респектабельность, избранность, возможно, даже каприз, например: «Ты можешь себе это позволить…» или «Ты этого достойна…».

Третья группа, которую также объективно учитывают, – это деление потенциальных потребителей по половым различиям, т. е. пользуется спросом реклама, обращенная непосредственно к женщинам или мужчинам. Безусловно, этот метод вычленения тесно связан со спецификой и т. н. «узким» назначением товара, например женская или мужская одежда, косметика, аксессуары, различные принадлежности по работе, домашнему хозяйству и т. д.

И, наконец, четвертая группа потребителей определяется профессиональными и любительскими интересами клиентов, поэтому реклама изначально обращается к опытным или начинающим специалистам в разных сферах человеческой деятельности, причем на их профессиональном языке. Важно отметить, что в данном случае рекламопроизводители часто создают образ или, в крайнем случае, усиливают влияние на имидж и вкусы деловых людей.

Кстати, чтобы создать удачную и продуктивную рекламу, часто апеллируют от одной группы потенциальных потребителей к другой, тем самым выгодно оттеняя преимущества одной из них. Это довольно распространенный прием. Более того, в последнее время разработчики рекламы и маркетинга настаивают на персонализированном, личностном подходе к покупателю. Так или иначе данная теорема доказывает, что в рекламном бизнесе точный расчет, говоря профессиональным языком рекламы – метод вычисления (Target Group Index), необходим, т. к. определение правильного адресата (той или иной группы потребителей) во многом формирует дальнейшее медиапланирование и рекламную стратегию.

ИНТЕРАКТИВ

Однажды после проведения активной рекламной кампании одной из иностранных марок автомобиля специалисты с удивлением отметили, что намерения клиентов о покупке снизились, а не наоборот. Когда провели повторный анализ, выяснилось, что аудитория, для которой проводилась реклама, в большинстве своем была представлена молодыми людьми, в то время как рекламируемая марка авто апеллировала к покупателям старше сорока лет. В итоге подтвердилось, что, не уделяя необходимого внимания таким показателям, как возраст потенциальных клиентов, можно потратить впустую огромные средства

51. Реклама должна разумно доказать, что рекламируемый товар хорош во всех отношениях

Одним из обязательных требований к рекламе является ее правдивость. В ней не должно быть явных преувеличений свойств и качеств рекламируемой продукции. Вместе с тем она обязана раскрыть достоинства товара или услуги. С помощью набора различных художественных и графических изображений, а также приемов, позволяющих сделать рекламу запоминающейся и позитивной, постановщик привлекает внимание потенциальных потребителей к продукции.

Выбор метода рекламирования производится в зависимости от качеств и свойств товара. Характеристики продукции оказывают влияние на то, какая реклама окажется наиболее эффективной. Однако подходы не могут быть неизменными, т. к. восприятие рекламы потенциальными потребителями постоянно меняется. Поведение человека, обитающего в рекламной сфере, изменяется под влиянием различных внешних и внутренних факторов, в результате чего и его отношение к аудиовизуальному средству пропаганды меняется. Окружающая обстановка представляет собой внешний фактор, весьма изменчивый по природе. Внутренний фактор зависит от мировоззрения самого индивида. А его отношение к действительности тоже меняется с возрастом, под влиянием жизненных событий и т. д.

Опытный рекламовед всегда учитывает фактор меняющегося восприятия рекламы. Настрой человека, оценивающего ее, показывает, как он будет вести себя впоследствии. Не секрет, что реклама представляет собой набор раздражителей, побуждающих потенциальных потребителей к действию. Эти раздражители несут собой информацию, которая может быть как позитивной, так и негативной.

Свойства рекламы как раздражителя складываются из нескольких факторов. Это и цветовая гамма, и изобразительные символы, и контрасты, а также продолжительность, интенсивность, оригинальность и пр. Реклама, с одной стороны, должна затмить все остальные виды информации, которые поступают из разнообразных многочисленных источников. С другой – она должна быть логичной. То есть вариант, когда реклама очень яркая, насыщенная, взрывная и ошеломляющая, скорее всего будет неэффективным в экономическом отношении. Люди, увидевшие такой ролик, например по телевидению, будут какое-то время находиться под впечатлением. Однако если реклама перенасыщена различными деталями, но из нее не понятно, почему же товар так хорош, как об этом говорится, то потенциальные потребители не перейдут в разряд реальных.

Реклама окажет воздействие, если будет напоминать вспышку молнии, однако в этом случае она затмит собою рекламируемую продукцию. Как раз этого и не должны допускать участники процесса, заинтересованные в увеличении спроса на товар. В рекламе торгового характера должны быть показаны его качества и свойства.

Иными словами, содержание рекламы определяется ее целью. Деятели, стремящиеся поразить воображение людей, могут в конечном итоге получить далекий от желаемого результат. Рекламируемая ими продукция, являющаяся основным смыслом их усилий, останется в тени и не будет востребована населением, если форма начнет довлеть над содержанием. Цель рекламы в том, чтобы убедить потенциальных потребителей в полезности товара и необходимости его приобретения. Поэтому в роликах очень часто используются такие приемы, в которых раскрываются полезные качества продукции. Формулировки наподобие «Приобретите этот товар – и вы получите…» слышатся очень часто.

Рекламировать нужно не только сам товар. Сказать «Наш шампунь – самый лучший» – значит, не сказать почти ничего. Несмотря на определенную степень доверия людей к рекламе, ее эффективность не может повышаться от повелительных лозунгов, похожих на приказы. Поэтому если в ней звучит призыв «Покупайте только нашу продукцию!», то должны присутствовать и объяснения и причины, по которым делается это заявление.

Реклама – это гибкий стратегический инструмент. При правильном использовании она оказывает очень большое положительное влияние на дела заказчика. Производственная компания заинтересована в том, чтобы качества ее продукции оказались выявленными. Это позволяет сделать удачная реклама.

А что же подразумевается под понятием «удачная реклама»? Она должна быть корректной, ненавязчивой, но запоминающейся, непродолжительной, но в ней необходим смысл. Если реклама несоциального характера, значит, ее следует строить не на желании рекламодателя привлечь внимание к себе и выделиться на общем фоне, а на реальном товаре или другом объекте рекламирования. Несмотря на то что одно из требований к рекламе заключается в ее истинности, однако все равно достоинства продукции должны превозноситься. Это вполне нормально, если, конечно, не является явным преувеличением. И, разумеется, недопустимо, чтобы реклама вводила потребителей в заблуждение. Товар не должен представляться в искаженном виде. Преувеличение может быть только образным. Комбинации различных приемов позволяют сделать ее эффективной.

Пример крупных производственных компаний показывает, что удачно спланированные рекламные мероприятия и распространение средств пропаганды товара способно сделать подчас невозможное. Очень хороший эффект может быть получен в результате серийной рекламой кампании одной и той же продукции, когда на каждом этапе сообщается о все новых и новых положительных свойствах товара, неизвестных ранее.

В целом, о рекламе можно сказать следующее. Оптимальное сочетание в ней реального и вымышленного, действительного и гиперболического позволяет достигнуть желаемой цели без введения аудитории в заблуждение относительно свойств продукции. Именно к этому и должен стремиться достойный рекламопроизводитель.

ИНТЕРАКТИВ

В древних государствах многих жителей сильно раздражали уличные шумы. Многочисленные торговцы, пирожники, колбасники, ремесленники и прочий люд активно рекламировали свои товары и услуги. К ним присоединялись и официальные глашатаи. Во многих странах существовали специальные институты глашатаев. Это были установленные государственной властью учреждения, занимавшиеся распространением информации

52. Реклама должна играть не на нервах, а на чувствах

Рекламным агентствам, да и любой фирме очень часто приходится слышать отклики потребителей о том, что всевозможные рекламные кампании совершенно не нужны, они засоряют эфир и действуют на нервы. А потребитель, как вы знаете, всегда прав. Но при этом любому производителю и уж тем более рекламному агентству заведомо известно, что такой бурный протест совершенно не означает, что основные противники рекламы ей не подвластны. Как раз наоборот. Но почему же возникают подобные протесты?

Дело в том, что реклама действительно способна играть на нервах. Успех кампании заключается в эмоциональных воздействиях на человека, но только воздействовать она должна не на его нервы, а на его чувства. Например, реклама кофе «Нескафе», сопровождающаяся не только действительно «теплой» музыкой, но и демонстрацией таких же теплых отношений между представителями разных поколений, согревает душу и дает эффектный и длительный результат в виде неослабевающего спроса.

Подобный вид рекламы носит название эмоциональной, т. е. берущей за основу не способы выражения человеком себя, а его эмоции, чувства и переживания. Иными словами, создание эффектной мини-копии жизненной ситуации, близкой и понятной многим, невольно вызывает у потребителей положительные эмоции в отношении данной рекламы. Он чувствует себя понятым, т. к. видит свое «отражение» на экране, т. е. сопоставляет себя со всеми теми, чьи чувства созвучны с его переживаниями и ощущениями. А если реклама не противна и не отторгает потребителя, значит, она непременно достигнет цели.

Прекрасным примером этому служат многие рекламные ролики чайных компаний. Всевозможные домовые, способствующие дружеской беседе за столом, индийские красавицы, передающие семье чай, который употребляли многие их повелители, не оставляют равнодушными многих. Тепло и доброта, которые в них прослеживаются, непременно находят отражение в сердцах основной массы населения.

Но эмоции, как известно, могут быть разными – от добрых и нежных чувств, даримых «Рафаэллой», до страха, вызываемого у тех, кто еще не приобрел «Фумитокс» и «Рейд» от комаров и тараканов. Иначе говоря, создавая рекламный проект, компании стараются выбрать то самое чувство или эмоции человека, которые подтолкнули бы его к покупке именно этого товара. Так, кофе «Нескафе» предлагает своим покупателям не только прочувствовать напиток и отдаться его нежности, но и «открыть» для себя новый стиль жизни.

А вот налоговые службы в своих роликах стремятся воздействовать не на добрые чувства предпринимателей, а скорее на их чувства страха и вины. Так, вряд ли кто не обратит внимания на ролик, предлагающий «заплатить налоги и спать спокойно» или на предложение «развязаться с долгами», или же «заплатить за газ». Такие рекламные проекты основной упор делают на требование к обществу и каждому конкретному гражданину следовать закону и дают четкое представление, какого рода наказание ожидает субъекта за его невыполнение.

А вот социальные рекламные ролики, наоборот, стремятся пробудить именно чувство милосердия в сердцах окружающих, призывая их «позвонить родителям» или же «помахать маме». При этом для самой рекламной кампании берутся образы слепых, нищих или брошенных детей, т. е. такие, которые действительно заставляют задуматься о смысле всей своей жизни в целом. Подобные рекламные проекты стремятся вызвать в первую очередь чувство жалости и подтолкнуть зрителя к состраданию к тем, кто в данный момент волею судьбы остался в одиночестве, и заронить мысль, что вина за это лежит не на ком-то постороннем, а на нем лично.

Самыми же эффектными, пожалуй, считаются ролики, за основу в которых взято воздействие на гордость, самолюбие и повышение самооценки человека. Примером таких кампаний являются всевозможные клипы, содержащие в себе фразы типа: «Этот товар – это круто, все передовые пиплы используют его», «Уважай себя и свои желания» и т. п. Так в подсознании невольно создается допущение, что если ты себя не уважаешь, то ты не способен оценить качество данного товара.

Чаще всего это психологическое воздействие используется именно в рекламе молодежных товаров. Дело в том, что более всего завышенная самооценка свойственна именно юному поколению, а потому разработчики кампаний делают упор на это самое качество, заставляя его играть на них и приносить весьма ощутимый доход. Так, едва ли не все рекламные ролики новейших шоколадок «Финта», «Сникерса» или «Марса» основаны именно на этой психологической особенности молодого поколения. В них дается установка на то, что современная молодежь отдает предпочтение именно этому товару, а не какому-нибудь другому, следовательно, если ты себя к ней относишь, «делай, как мы».

Но, стараясь играть на повышенной самооценке молодого поколения, компании невольно сталкиваются с тем, что фирма-конкурент аналогичным образом делает упор именно на это качество. А значит, у потребителя появляется выбор, что не выгодно производителям. Чтобы избежать оттягивания конкурентами основной массы своих потребителей, компаниям приходится делать в своем рекламном ролике упор на образ самого потребителя, т. е. воссоздавать того самого молодого сверхчеловека, который олицетворял бы это самое новое время. Для этих целей чаще всего используются кумиры, такие как Дэцл или группа «Авария».

Словом, фирма старается дать потребителю выбор не между товарами, а между образами того, на кого бы он хотел походить. Естественно, что каждое агентство стремится при этом подчеркнуть ту сторону в потребителе, которую оно хотело бы видеть. В результате отдельное воздействие на эмоции не всегда бывает эффективным и способным принести заказчику и агентству реальный доход. Необходимо, чтобы образ был еще и не конкурирующим, а основным, на который старались бы походить все остальные фирмы.

ИНТЕРАКТИВ

Многие известные компании начинают понимать важность и эффективность усилий, направленных на проведение совместных рекламных акций. Так, например, фирма «Bosh» и компания «Procter & Gambel», выступающая под торговой маркой «Ariel», провели недавно совместную рекламную кампанию, направленную на продвижение на рынок стиральных машин и стирального порошка

53. Современная реклама связана с sex\'ом нерушимыми узами

Стремясь стимулировать спрос на свой товар, производители используют в рекламных роликах самые основные и наиболее значимые для человека области жизнедеятельности. Так, например, известно, что, выбирая что-либо, любой потребитель в первую очередь оценивает для себя, как данный товар будет влиять на его здоровье, престиж и повышение авторитета в обществе. В результате, если предлагаемая продукция действительно соответствует его запросам, он заключает сделку и приобретает понравившееся.

Но среди всех этих качеств есть одно, в современную эпоху волнующее практически каждого. Этим качеством является секс. От того, насколько человек удовлетворен сексуально, зависят настроение, самоутверждение и мировосприятие. Именно секс является толчком ко многим действиям и поступкам.

Словом, можно утверждать, что благодаря умелому давлению на эту компоненту человеческого мировоззрения, можно добиться очень высокого результата. Именно это часто и делается при создании рекламы. Огромное количество роликов непрестанно твердят, что «не нужно слов, подари Рафаэлло», «Олд Спайс покоряет не только горы, но и сердца» и т. п. Все это заставляет потребителя примерять данный продукт к себе и, следовательно, пробуждает желание культивировать у себя те качества, которые поспособствуют повышению его авторитета в сексуальном плане.

Но при всей этой тесной сплетенности рекламы с сексом следует помнить, что его понимание у разных слоев населения различно. В связи с этой особенностью, прежде чем использовать сексуальное воздействие, необходимо определить, чем именно секс является для основного потенциального покупателя, на которого ориентирована реклама.

Очень точно данный критерий подмечен в рекламе витаминов «Олиговит». В ролике данного средства представлены в первую очередь образы тех покупателей, на которых оно ориентировано, затем поставлена проблема, по которой они нуждаются в нем, и только потом идет ее разрешение и представление товара. Таким манером секс в этом случае сотрудничает с постановкой проблемной ситуации, а потому результативность воздействия увеличивается.

Особого внимания заслуживает секс в рекламе товаров для молодежи. Как известно, через секс молодежь стремится утвердиться в жизни, добиться успеха и повысить свой авторитет. В связи с этим все рекламные ролики, в которых присутствует намек на возможность достижения этого, очень эффективны и быстро повышают спрос на представленные в них товары.

Всю «сексуальную» рекламу можно поделить на две категории: первая – ярко выражающая сексуальные потребности и желания, вторая – намекающая на возможный секс. Характерными примерами первого варианта могут послужить ролики компании «Джин-Джей», указывающие на удобство надевания одежды данной фирмы-производителя в случае, если «вдруг родители придут раньше». А вот намек используется в рекламе фирмы «Дирол», подчеркивающей, что «мы обещали вам только свежее дыхание».

Не обходит стороной секс и младшее поколение, от 6 до 14 лет. Так, в рекламном ролике детской косметики «Маленькая фея» подарок девочке преподносят вовсе не родители, а мальчик. Такой выбор сделан компанией потому, что подарок родителей или подруги обычно не воспринимается так, как подарок со стороны противоположного пола, перед которым эти самые девочки мечтают предстать в самом лучшем виде. Следовательно, данную рекламу можно отнести к неярко, но все же выражающей сексуальные потребности.

Рекламные кампании для детей переходного возраста используют сексуальное давление, пожалуй, чаще, чем во всех остальных случаях, и причина этого заключается в том, что для данного возраста секс выходит на первое место и занимает главенствующее положение в жизни. Это период, когда внешнее полное безразличие к противоположному полу в то же время сопровождается тонким намеком на то, что какие-то чувства к нему все же испытываются.

Так, особенно преуспела в подобного вида использовании сексуального давления рекламная кампания батончика «Финт». Здесь сочетается вроде бы на первый взгляд полное безразличие: «Маш, а Маш, а мы про тебя кое-что знаем» – и в то же время дается намек: «Тем, кто вкус ванили знает, Маша дружбу предлагает». Точно такая же система прослеживается и в других рекламных роликах этого товара, только разница заключается в смене мест намека и безразличия. Так, сначала дается восхищение объектом: «Ребята, смотрите, Нинка идет», а затем проводится тонкая линия скрытого желания, переводимого с объекта на товар: «Не в моем вкусе».

Использование секса действительно является очень эффективным средством воздействия на потребителя, и не только при рекламировании товаров, напрямую с ним связанных, но и тех, которые, казалось бы, ничего общего с ним не имеют. Так, намеки на секс применяются и при рекламировании пива. Особенно эффектно сочетается подобное свойство в рекламных роликах пива «Доктор Дизель». Начиная с выявления отличий и противоположностей: «Это ее рука, это моя рука», реклама заканчивается объединением вкусов и людей: «И все-таки мы вместе»

ИНТЕРАКТИВ

Очень эффектный переход сексуальных потребностей из одного года в следующий сумела сочетать в себе кампания, рекламирующая «Рондо». «Эстафета свежести» передана ею от года предыдущего в год следующий посредством поцелуя. Так эффективность свежего дыхания стала оптимальной и в следующем году, т. е. одним ходом был продлен срок воздействия данной рекламы на потребителя

54. В рекламе всегда можно сыграть на комплексах неполноценности потребителя

Стремясь привлечь внимание покупателя к своему товару, компании-производители стремятся сыграть на тех психологических особенностях, которые позволили бы им увеличить потребительский спрос и получить наибольшую прибыль. Иначе говоря, за основу берутся самолюбие человека, его высокая самооценка или же стремление стать таким, как все, и не выделяться из общей толпы.

Но при таком подходе к делу не всегда следует заострять внимание именно на положительных стремлениях и желаниях своих потребителей, очень результативно можно сыграть и на их неполноценности. Специалисты рекламного бизнеса уже давно подметили, что удар по неполноценности покупателя порой способен дать гораздо больший результат, чем тот же самый ход, если за основу в нем взято какое-либо другое качество личности. Главное, чтобы этот самый удар задевал самолюбие и гордость, а не унижал покупателя, тогда его эффективность гарантирована.

Весьма умело используется комплекс неполноценности в рекламе многих медикаментов. Так, к примеру, в рекламном ролике витаминов «Олиговит» всем желающим исправить форму своего тела, а это для многих, как известно, является очень большим комплексом, очень тонко предлагается воспользоваться данным препаратом. Тот же самый метод воздействия прослеживается и в рекламных кампаниях многих косметических средств по уходу за кожей. Румяные светские красавицы стремятся подчеркнуть красоту и гладкость своей кожи и тем самым зацепить тех, у кого с ней имеются какие-либо проблемы.

Но играя на комплексах неполноценности потребителя, следует помнить о том, что сам товар и то, на чем в рекламе пытаются заострить внимание, т. е. сам этот комплекс, должны быть созвучны. А именно – если это медикаменты или витамины, играть на том, что если «ты их еще не приобрел, значит, для тебя болезни высшего света чужды», не советуется. Такая реклама хотя и основана на комплексе неполноценности, но она уязвляет покупателя и тем самым вызывает у него отвращение к товару. В свою очередь, четко подмеченный и правильно взятый за основу комплекс неполноценности позволяет привлечь внимание покупателя к предмету рекламы и тем самым повысить на него спрос.

Так, стремясь завладеть вниманием молодого поколения и заставить его потреблять какие-то определенные товары, компании намеренно играют на основных комплексах неполноценности данного поколения. Для увеличения потребления и спроса на кремы и мази играют на таких комплексах, как прыщи, веснушки, родинки или другие повреждения кожи, наиболее сильно заставляющие молодежь сомневаться в себе.

Для привлечения внимания к современной одежде они заостряют внимание на таких комплексах, как излишки веса или несоответствие пропорций фигуры. Хорошим примером тут служит реклама, предлагающая всевозможные облегающие колготки или другие элементы одежды, воздействующие на жировые слои кожи и способствующие похудению. А отсюда, желая преобразить себя в лучшую сторону, молодое поколение непременно обращает свои взгляды на предлагаемые для борьбы со своими комплексами препараты и продукты.

Для увеличения потребительского спроса со стороны поколения постарше используются совершенно другие комплексы, т. к. для данного слоя населения то, что важно для молодежи, такой сильной роли уже не играет. Иными словами, веснушки и угри вряд ли заставят их пробовать предлагаемые средства, поскольку с ними они уже давно свыклись или избавились от них. А вот решение таких проблем и «неудобств», как целлюлит, импотенция и лишний вес, заинтересует их гораздо больше.

В рекламе необходимо учитывать не только того потребителя, на которого ориентирован сам товар, но и его мировосприятие. Так, при предложении массажеров для похудения сверхсексапильная красотка только еще сильнее зацепит самолюбие совсем не молодых и совершенно не имеющих никакой возможности стать такими же женщин. В то же время взрослая, соответствующая им по возрасту и образу жизни домохозяйка, говорящая о том, как сильно ей удалось преобразиться при помощи этого средства, повлияет на данный слой потребителей сильнее.

Очень сильно сыграла на комплексе неполноценности рекламная кампания, предлагающая «суперсистему шесть». Умело сочетая товар с образом заслуженной и уважаемой, а следовательно, и пользующейся искренним доверием, что особенно важно для рекламной кампании, певицей Ларисой Долиной, фирма сумела очень быстро повысить спрос на предлагаемый ею товар. Особенно сильно задело самолюбие и сыграло на комплексах неполноценности то, что данная певица действительно страдала излишним весом, а затем неожиданно для всех резко преобразилась. Это и явилось основным толчком к увеличению спроса на средство.

Как видите, игра на комплексах неполноценности позволяет достичь неплохих результатов и увеличить число потребителей товара. Главное, чтобы в рекламной кампании не было затронуто самолюбие самого покупателя, поскольку это приведет скорее к упадку спроса на товар, а не на его рост и увеличение прибыли производителей.

ИНТЕРАКТИВ

Опытные рекламщики говорят, что для создания мощного и эффективного бренда необходимо, чтобы он включал в себя следующие четыре элемента: 1) рациональную составляющую, рассказывающую о преимуществах данного товара; 2) эмоциональную составляющую, раскрывающую престижность, статусность обладания товаром; 3) апеллирование к вечным ценностям человеческого существования; 4) ярко выраженную индивидуальность

55. Современная реклама должна учитывать настроение, с которым публика воспринимает программы разных жанров

В мире очень мало стран, в которых отсутствует телевидение, еще меньше таких, где оно не используется как средство распространения рекламы. Спутниковое и кабельное телевидение значительно расширили и усилили его рекламные возможности. Широко используется и радио, несмотря на то что оно во многом уступает телевидению, например не позволяя продемонстрировать товар в действии.

Радио и телевидение позволяют рекламодателям донести свое сообщение до миллионов людей, информируя их о товаре, или напомнить о нем, убедить их приобрести его.

В настоящее время теле– и радиопрограммы очень разнообразны, транслируются передачи, посвященные самым насущным проблемам и задачам, от серьезных политических и экономических до семейных и развлекательных игровых шоу. Естественно, что зрители воспринимают эти передачи по-разному: одни вызывают положительные эмоции, другие – отрицательные, третьи вообще не запоминаются. Поэтому, создавая рекламное сообщение и размещая его в эфире, нужно учитывать не только время вещания, но и настроение, с которым это сообщение будет воспринято. Однако независимо от направленности и темы передачи сообщение должно быть кратким, интересным и достоверным.

Все программы можно разделить (правда, весьма условно) на передачи для детей, для взрослых и передачи, предназначенные для совместного просмотра.

Детские программы, как на радио, так и на телевидении, призваны вызывать только положительные эмоции, они должны радовать и развлекать. Практически все они не превышают по продолжительности 30 мин, исключение составляют лишь художественные фильмы.

Все это нужно учитывать при размещении в них рекламы. Как правило, реклама для детей очень красочна и образна, а ее героями являются либо сказочные персонажи, либо ровесники зрителей. Такая реклама предельно проста и понятна, поскольку она опирается на эмоции, а не на факты, и продолжительность одного сообщения составляет от 40 секунд до 2-3 минут. Ролики или сообщения неравномерно распределяют во времени, они транслируются интенсивными всплесками. Обычно так на рынок продвигаются игрушки, конструкторы, сладости, жевательные резинки, соки, некоторые молочные продукты.

Не рекомендуется прерывать рекламой мультфильмы или викторины, лучше все ролики поместить до или после программы. Излишне динамичный или, наоборот, статичный ролик плохо воспринимается детьми: в первом случае они не успевают следить за ходом событий, во втором – им становится просто скучно.

Оптимальным вариантом передачи информации о продукте являются песенка или забавное четверостишие.

Передачи для взрослых разнообразнее, они сложнее для восприятия и несут значительно большую психологическую нагрузку, а реакция зрителей на них зависит от темы информации.

Рекламу не рекомендуется размещать во время сугубо политических или экономических передач, выступлений государственных деятелей, в ежедневных информационных программах, а также сразу после них. Дело в том, что они настраивают зрителей и слушателей критически, поэтому сила воздействия на аудиторию резко уменьшается.

Лучшее время для рекламы – это развлекательные передачи (юмористические, игровые) или промежутки между ними, особенно в выходные дни. В это время люди наиболее спокойны и расслабленны, и вся информация воспринимается ими благожелательно, следовательно, реклама в эти периоды наиболее эффективна.

Просмотр либо прослушивание сериалов и регулярных ток-шоу часто превращается в привычку и настраивает людей на сентиментальный лад. Рекламодатели пользуются этим, в результате чего ролики о всевозможных моющих и чистящих средствах, продуктах быстрого приготовления, самых разных товарах для дома (от спичек до кухонных комбайнов и холодильников) можно увидеть или услышать чаще всего.

Научно-популярные передачи, которые смотрят в основном из любопытства, предоставляют свое время для практически любых рекламных сообщений, но чаще всего это или продвижение на рынок технических новинок, или принципиально новых товаров. Поскольку подобные программы требуют от людей определенной концентрации внимания и сосредоточенности, то они значительно лучше запоминают представляемую информацию, реальнее оценивают преимущества товара или услуги.

Узкоспециализированные программы предназначены для тех, кому получаемая информация необходима для профессиональной деятельности, например к ним относится передача, посвященная биржевым котировкам. Они не вызывают у зрителей практически никаких эмоций, поэтому тематика рекламных сообщений обусловлена спецификой самой передачи.

Через музыкальные каналы и передачи активно продвигаются аудио– и видеоновинки, причем здесь реклама является одной из составляющих имиджа программы.

Нужно отметить, что стиль и манера подачи рекламного сообщения не должны вступать в противоречие со стилем и жанром самой программы, т. е. реклама о стиральном порошке вряд ли будет благосклонно принята зрителями во время фильма ужасов, домохозяйки не поймут, что такое инжекторный двигатель или инжиниринговая компания, а дети не оценят рекламу сотового телефона. Подобные несоответствия приведут к неоправданным затратам сил и средств и низкой эффективности всей кампании в целом.

Рекламные ролики, ориентированные на взрослую аудиторию, имеют следующие особенности: их героями являются самые обычные люди. Реклама опирается на факты (исключение составляет лишь реклама косметических средств, там упор делается на престижность и красоту, чем и объясняется их высокая цена). Продолжительность ролика – от 10 до 50 секунд. Сообщения равномерно распределены во времени, например 3 раза в день.

В передачах, которые пользуются популярностью и у детей, и у взрослых, могут рекламироваться любые товары, но в роликах не рекомендуется использовать чересчур откровенные сцены, поскольку они вызывают неприятие у зрителей, вплоть до откровенной враждебности.

ИНТЕРАКТИВ

В Европейском Союзе ежегодно на рекламу тратится свыше 45 млрд. долларов. В 2001 г. только кондитерская фабрика «Марс» вложила 170 млн. долларов в европейскую рекламную кампанию, чтобы максимально увеличить привлекательность своей продукции для юношей на европейском рынке, а компания «Ай-Би-Эм» в том же году затратила в Европе больше 20 млн. долларов на рекламу новой операционной системы

56. Реклама использует свет звезд

Рекламируя свой товар, производители, как правило, рассчитывают на то, что, создавая дополнительные психологические ценности, они тем самым смогут привлечь внимание большего числа потенциальных клиентов. Так, например, человек, добившийся определенного положения в обществе, должен в соответствии с ним пользоваться вещами, которые четко указывают на высокое положение владельца. С этой же целью заказчики привлекают к рекламированию товара известных актеров и певцов. Их советы являются эффективным средством внушения.

Известно, что когда людям нравится тот или иной актер или певец, они невольно начинают доверять вкусам данного человека. В сознании первых невольно появляется установка, что человек, сыгравший столько хороших ролей или поющий такие замечательные песни, не может пользоваться некачественным товаром и тем более обманывать телезрителей. Безусловно, здесь многое зависит от личного обаяния данного артиста, и чем большей аудитории он симпатичен, тем эффективнее пройдет рекламная кампания.

Нередко сыгранные тем или иным актером роли создают вокруг него некий ореол, который также может помочь при рекламировании товара. Так, например, если артист в большинстве своих фильмов играет героя-любовника, то у публики складывается впечатление, что и в жизни этот человек придерживается данной модели поведения. А значит, и в жизни он должен прекрасно разбираться в парфюмерии и модной одежде, дабы, как и на экране, очаровывать женщин. Потребители начинают доверять мнению этого артиста, поэтому, конечно же, стараются, к примеру, приобретать именно ту одежду, которую он рекламирует.

Нередко высокая эффективность рекламы с участием всевозможных звезд объясняется тем, что, видя на экране чей-либо привлекательный образ, многие стремятся хоть как-то походить на него. Так, например, если актер во многих фильмах играл положительного героя, отличающегося, к примеру, умом, мужественностью, ловкостью и удачливостью, кроме того, обладающего превосходными внешними данными, то этот образ переносится в рекламу того или иного товара. И тут зритель, видя в рекламном ролике, что любимый актер пользуется какими-либо товарами, наверняка захочет приобрести их, чтобы быть похожим на него. Другими словами, качества предлагаемого товара отходят на второй план, поскольку наиболее важным фактором становится то, что именно этот человек предпочитает данный вид продукции, что именно этот товар престижен, что, купив его, можно стать более удачливым и счастливым.

Рост эффективности спроса от участия в рекламе различных звезд заметил еще известный дизайнер модной одежды Келвин Кляйн. Для рекламы своих джинсов он пригласил популярную топ-модель и киноактрису Брук Шилдс. Конечно же, здесь немаловажную роль сыграла и сексапильность актрисы, поскольку сняли ее в очень пикантном ракурсе, однако и известность принесла свои результаты. Стоит лишь сказать, что после рекламы объемы продажи джинсов возросли вдвое, хотя качество их не улучшилось ни на йоту. Такое положение объясняется исключительно тем, что, увидев, как прекрасно смотрятся джинсы на любимой актрисе, многие ее юные почитательницы и поклонники захотели стать счастливыми обладателями аналогичных вещей. Другими словами, свет этой звездочки привлек внимание потребителей и позволил производителям получить весомую прибыль.

Иногда, особенно при рекламировании той или иной косметики, цветущий вид актера, появившегося в ролике, становится лучшей рекламой той или иной продукции. Рекламная кампания протекает особенно эффективно, если о товаре рассказывает актер, прекрасно сохранивший свою молодость, силу и энергичность до довольно зрелых лет. Иными словами, он, демонстрируя свою отличную форму, предлагает потребителям постараться сохранить или вернуть свою молодость.

Безусловно, каждый человек боится старости, вернее, бессилия, возможности оказаться для своих близких обузой, а также потери привлекательности. Видя, как прекрасно сохранился тот или иной актер, зритель понимает, что все в его руках, что ему тоже доступно хорошо выглядеть, а значит, следует обязательно приобрести данные средства. При этом огромное значение приобретает и то, что потребитель обычно прекрасно осведомлен о возрасте актера, о трудностях, с которыми последнему пришлось столкнуться в процессе творчества, а также о качествах его характера.

Иногда рекламодатели приглашают сняться в рекламном ролике не только звезд эстрады и кино, но и известных общественных и политических деятелей. Здесь немаловажную роль играет популярность этих людей среди различных социальных групп населения. Все дело в том, что человек, увидев, как солидный деятель предлагает тот или иной товар, невольно начинает проникаться к этому товару доверием, поскольку здесь отпадает версия о том, что он рекламирует его исключительно ради денег, ведь он и так вполне обеспечен, значит, та или иная продукция и на самом деле пользуется у него уважением. Кроме того, покупая одежду, к примеру, как у Жириновского, или кейс, как у Немцова, индивид начинает совершенно по-другому себя чувствовать, поскольку осознание, что он может себе позволить то, что носит т. н. элита, существенно повышает его значимость как в глазах окружающих, так и в своих собственных.

Другими словами, многие потребители – как правило, люди внушаемые, они долго сомневаются, прежде чем приобрести какой-либо товар, и зачастую доверяют больше постороннему человеку, нежели себе, особенно если этот посторонний – особа влиятельная или известная. Именно на это рассчитана реклама, главными участниками которой становятся популярные актеры, певцы, политические деятели, телеведущие и т. д.

ИНТЕРАКТИВ

В 2000 г. российскими социологами проведено исследование, в ходе которого опрошено 135 фирм, продающих свои аудио– и видеотовары на российском рынке. Оказалось, что их потери от подделок пиратов составляют от $ 1 000 000 до $ 5 000 000

57. Детская реклама должна быть направлена на «облегчение» кошельков взрослых

Рекламная кампания, представляющая потребителю товары для детей, как и вся остальная реклама, имеет свои особенности и правила. В первую очередь она направлена на детей, которые и являются основными потребителями данного товара. Но в то же время такая реклама не должна забывать и о родителях – главных его покупателях.

Возникает вопрос, что же или кто же из них важнее? Ребенок, который закатывает истерики по поводу желанной игрушки, или же родитель, стремящийся подарить своему чаду радость. Опытными рекламщиками давно замечено, что если реклама направлена только на кого-то одного из данной цепочки, она чаще всего не приносит запланированного результата. И дело здесь не в том, что родители и дети не объединены общей целью, а в том, что не всегда предлагаемые детские товары способны стать приятными как для ребенка, так и для его окружения.

Да, совершенно не составляет труда вызвать у ребенка желание иметь у себя новую Барби или сборный конструктор «Лего». Ну а дальше? Неопытные рекламные агентства порой совершенно забывают о родителях, а ведь именно им решать, приобрести ребенку данное изделие или же просто лишить его просмотра ненавистного ролика, усложняющего взаимоотношения в семье. Следовательно, чтобы добиться повышения спроса на детский товар, рекламная кампания должна предложить его в таком свете, который был бы угоден как для ребенка, так и для его родителей.

Единственным и наиболее продуктивным методом в этом случае является акцентирование внимания родителей на том, что данное приобретение не направлено на «облегчение» их кошельков. При этом «облегчение» не следует воспринимать как «разорение», а как раз наоборот, как помощь купить что-то, потратив при этом наименьшую сумму денег. Только увидев для себя выгоду, потребитель выделит из своих ресурсов средства на приобретение чего бы то ни было. Ребенок же в этой рекламной акции должен быть всего лишь звеном, подталкивающим родителей на этот шаг, т. е. Выражать потребность в данном товаре.

Очень хорошим тому примером служит рекламная кампания таких изделий, как киндер-сюрприз, позволяющих родителям приобрести ребенку и игрушку, и шоколад одновременно, потратив при этом сравнительно немного денег. Естественно, что купить огромную игрушку и коробку конфет может не каждый, в то время как киндер-сюрприз доступен многим.

Но предлагая выгодный всем товар, компании необходимо стремиться к тому, чтобы купленная однажды продукция не стала первым и последним приобретением. На первый взгляд, добиться этого сложно, особенно тем, кто только начинает заниматься рекламой. Для многих же крупных фирм этот вопрос давно является решенным, т. к. они уже выработали целый комплекс мер по достижению намеченной цели.

Во-первых, к предлагаемому товару прилагают небольшую инструкцию, знакомящую потребителя с тем, каким образом можно применять данную игрушку, дополнив ее всего лишь несколькими недостающими деталями. Иначе говоря, приобретя еще несколько подобных товаров. Так и образуется нескончаемая цепочка – приобретя что-то одно, ребенок требует то самое дополнение, которое предлагает фирма, а значит, способствует нескончаемости спроса на товар. Каждое новое предложение лишь удлиняет цепочку.

Эффективность данного предложения еще и в том, что родителям гораздо проще приобрести эту самую мелочь, чем ту же самую вещь, но в другом варианте. Очень умело такое невидимое облегчение кошелька взрослых использовано в рекламе кукол Барби. Родителям и детям, уже имевшим их, постоянно предлагались то дома, то виллы, кошки или косметические наборы для Барби. Вроде бы и затраты небольшие, и не целая игрушка, а всего лишь дополнение к ней, позволяющее надолго увлечь ребенка. На это и соблазнялись потребители.

Еще одним вариантом незаметного облегчения кошелька взрослых является способ подчеркивания выгоды. В рекламе намеренно делается упор на то, что данный детский товар намного дешевле и выгоднее приобрести, чем тот, который предлагают конкуренты. При этом используется определенный психологический нажим, а именно – стимулирование родителей к покупке. К примеру, дается скидка тем, кто приносит старую игрушку той же самой фирмы или же упаковку от нее. Тем самым у потребителя создается впечатление, что предлагаемый ему детский товар оказывается действительно дешевле, чем в других местах.

И, конечно же, не следует упускать из внимания старый и давно проверенный метод – скидки на детский товар. Этот ход оказывается порой гораздо продуктивнее двух предыдущих и позволяет гораздо эффективнее стимулировать родителей к покупкам. При этом, делая упор на определенное количество процентов скидки, рекламные кампании чаще всего еще и подчеркивают, что «наши цены так же малы, как и ваш ребенок». Так потребитель невольно настраивается на то, что все предложенное ему имеет стоимость ниже обычной.

Рекламные же кампании, утверждающие, что «наши дети – это наше богатство», и в связи с этим завышающие цены, чтобы подтвердить свой постулат, не только не добиваются роста спроса, но и отталкивают и возможных клиентов, и, часто, своих постоянных потребителей. Дети хотя и в самом деле наше богатство, и это подчеркнуто вполне правдиво, но и их родители должны почувствовать, что фирма или компания, предлагающая им свой товар, об этом помнит и стремится обогатить их при помощи их же детей. Только в этом случае удастся достигнуть весомого результата и увеличить потребительский спрос.

Следовательно, планируя рекламную кампанию на детский товар, агентство должно делать основной упор не только на вызов у ребенка желания иметь его, но и на возникновение желания у родителей выложить за него деньги. А добиться этого можно, только подчеркнув заботу как о самом чаде, так и о материальной обеспеченности его родителей. Учитывая эти особенности восприятия основным потребителем предлагаемого товара, можно очень быстро увеличить спрос, следовательно, и прибыль производителя.

ИНТЕРАКТИВ

Делая упор на облегчение кошельков родителей, компания «Лего», выпускающая конструкторы, предложила своему потребителю игрушку, позволяющую детям собирать из ее деталей буквально все, от машины до квартиры, тем самым избавляя родителей от потребности приобретать это все по отдельности

58. Демонстративная реклама является великолепным рекламным трюком

Как известно, человек постоянно вынужден воспринимать информацию, поступающую из окружающего мира. Исследователи доказали, что в большинстве случаев индивид останавливает свое внимание на вещах, которые либо ему близки по духу, либо как-то способствуют разрешению его проблем. На поведение людей неминуемо влияют как внешние, так и внутренние факторы. Под первыми подразумевается все то, что происходит в окружающем мире в определенный момент. Под вторыми – все мыслительные процессы, протекающие внутри человека: его установки, отношение к различным событиям, состояние здоровья, прошлый опыт и убеждения. Безусловно, подобные воздействия волей-неволей создают определенный настрой, способный вызывать те или иные поведенческие реакции. Следует отметить, что демонстративная реклама направлена в большинстве своем на то, чтобы так или иначе затронуть именно внутренние факторы.

Реклама по своей сути – это набор раздражителей, причем чем интенсивнее он воздействует на индивида, тем большее возбуждение последний испытывает, а значит, рекламное влияние возрастает. Именно поэтому очень важно, чтобы содержание рекламного сообщения наиболее эффективно затрагивало потребителей, влияло на мнение последних. Безусловно, в каждом рекламном проекте должны учитываться особенности той или иной аудитории, на которые он и ориентирован. Демонстративная реклама направлена на четко определенные группы потребителей. Среди них наиболее распространены категории лиц, страдающих теми или иными заболеваниями, а также женщины, стремящиеся как можно дольше оставаться молодыми и привлекательными, пользуясь определенными видами косметической продукции или услугами.

В демонстративной рекламе широко используются такие методы психологического воздействия, как внушение и убеждение. Первое рассчитано на то, что потребитель станет воспринимать информацию, ориентируясь скорее на престиж источников, нежели на доказательства. Одной из особенностей демонстративной рекламы является то, что в рекламном ролике снимаются не профессиональные актеры, а обычные люди или артисты, умело играющие обывателей.

Зритель видит, как ничем особым не отличающийся от него человек, т. е. неизвестная личность и не миллионер. рассказывает, к примеру, о том, как он опробовал тот или иной препарат. Ощущая некое единство с этим индивидом, потребитель проникается к нему доверием. Тем более что его подкупает непрофессионализм взятых с улицы актеров.

Зритель попадает под влияние рекламного ролика и начинает верить тому, что этот субъект и на самом деле с помощью рекламируемого продукта добился замечательных результатов, иначе он просто не стал бы обманывать такого же обывателя, как он сам. Здесь можно выделить первичную и престижную внушаемость. Первая осуществляется на основе некритичного восприятия, а вторая – под влиянием сведений, полученных из высокоавторитетных источников.

Метод убеждения, также широко применяемый в демонстративной рекламе, подразумевает работу, затрагивающую мыслительные процессы телезрителя с целью изменить его взгляды. Чем эффективнее взаимодействует личность с окружающими, тем большие результаты могут быть достигнуты при помощи демонстративной рекламы.

В сознании людей неминуемо присутствуют те или иные стереотипы мышления, или особые социально-психологические образования, которые обязательно проявляются при наличии подходящих условий. Только в ходе убеждения можно так или иначе обойти имеющиеся установки, тогда как простое утверждение нередко воспринимается в качестве угрозы. Так, когда человек наглядно демонстрирует свои результаты, показывая, к примеру, что было до применения препарата и после, это невольно толкает зрителя на размышления, особенно если он страдает тем же заболеванием.

Известно, что потребители неосознанно отвергают информацию, которая идет в противовес их желаниям или убеждениям. С другой стороны, прекрасно воспринимаются сведения, соответствующие их опыту и желаниям. Так, например, когда потребитель видит в рекламном ролике такого же индивида, как и он, примерно с таким же доходом и имеющего сходные желания и устремления, активно борющегося со своими проблемами с помощью той или иной продукции, он волей-неволей акцентирует на этом внимание. Кроме того, в рекламном ролике «герой-проповедник», что и является самым главным, успешно справляется со своей проблемой. Безусловно, подобная реклама заинтересует потребителя, и он, воодушевленный опытом субъекта, снявшегося в ролике, наверняка постарается сам прибегнуть к предлагаемому товару.

Готовя демонстративный рекламный сюжет, следует обязательно учитывать, что в нем нежелательно упоминать более двух положительных качеств средства. Так, например, если в рекламном ролике человек, предлагая зрителям какой-нибудь лекарственный препарат, станет утверждать, что тот избавил его от всех болезней, то едва ли подобная реклама будет эффективной, поскольку еще не создано лекарства от всего сразу, и потребитель недоверчиво отнесется к подобной информации. Иначе говоря, препарат, обладающий всеми мыслимыми и немыслимыми достоинствами, волей-неволей вызывает подозрения.

В демонстративной рекламе необходимо хорошо продумать текст главного героя ролика. Конечно же, идеальный вариант, – это когда человек на самом деле ощутил на себе результаты влияния рекламируемого товара и теперь просто делится своими впечатлениями. Ну а если такого нет, значит, «герой-проповедник» должен со всей доступной ему убедительностью рассказать, как он долго не мог справиться со своими проблемами, и особое внимание уделить тому, что именно этот препарат избавил его от многих неприятностей. Исследователи пришли к выводу, что демонстративная реклама в целом очень эффективна, поскольку она позволяет зрителю на примере конкретного индивида увидеть вполне реальные результаты.

ИНТЕРАКТИВ

Агентство «СПН-Гранд» разработало и провело в 2001 г. мероприятие по награждению самых ярких звезд современного рекламного бизнеса. Победителем в номинации «Company of the Year» стала компания по производству бритв «Жилетт», а бизнес-персоной года избран президент компании Conoco International Petrolium Джон Каппс

59. Реклама товара должна позиционировать себя как массовая или элитарная

При выходе на рынок предприятие ставит задачу позиционировать предлагаемый товар, т. е. определить способ, в соответствии с которым потенциальные потребители идентифицируют его по его важнейшим характеристикам. В результате позиционирования рождается место товара на рынке, под ним понимается ниша, которую он занимает в сознании потребителей по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Место товара в сознании потребителя представляет собой достаточно сложный набор ощущений, впечатлений и восприятий. Так, например, «Ариэль» прочно занимает нишу очень сильного, многоцелевого моющего средства.

В самом общем плане товар позиционируется либо как массового потребления, либо как элитарный. Естественно, при этом производитель определяет, хоть и приблизительно, круг будущих его потребителей. Это делается для получения конкурентных преимуществ.

В связи с этим реклама также должна позиционировать себя, она подразделяется на элитарную и массовую.

С помощью массовой рекламы на рынок обычно продвигаются товары, предназначенные для широкого круга потребителей. На практике она используется в тех случаях, когда целевая аудитория составляет более 1 млн. человек. Чаще всего такая реклама представляет недорогие товары, необходимые в каждой семье. Примером может служить телевизионная реклама стиральных порошков «Дени» и «Эхо», йогурта «Эрманн», пива «Балтика».

Однако массовая реклама не дает производителю возможности достичь значительных преимуществ перед конкурентами, которые сразу же обеспечили бы ему завоевание и удержание большой доли потребительского рынка.

Элитарная же реклама рассчитана на узкий круг покупателей. Известны случаи, когда полномасштабные рекламные кампании проводились для целевой аудитории численностью в 10-20 тыс. человек. Как правило, эти потребители состоятельны, они готовы платить за дополнительные преимущества, у них высокие запросы, покупают они весьма специфические товары: сложное оборудование, программное обеспечение, антиквариат, элитные автомобили и т. п. (например, реклама автомобилей «Мерседес» и BMW, часов «Картье»).

Элитарная реклама дает широкие возможности для дифференциации, сулящие значительные выгоды компаниям.

При позиционировании рекламы следует учитывать следующие отличительные особенности товара: значимость, характерность, превосходство, наглядность, доступность и защищенность от копирования. Игнорирование этих особенностей обязательно приведет либо к резкому снижению эффективности рекламной кампании, либо к формированию у покупателей образа товара, не соответствующего действительности.

Массовая реклама учитывает в основном значимость и доступность товара, элитарная – все остальные его особенности, ведь покупая элитный товар, человек переплачивает именно за это.

Характерность товара выражается в том, что он обладает какой-то уникальной особенностью, которая отличает его от товаров конкурентов. Это может быть повышенная надежность, прочность, простота эксплуатации.

Превосходство же выражается не столько в качестве продукта или услуги, сколько в его имидже. Сам факт обладания таким товаром повышает статус его владельца, свидетельствует о высоком социальном положении либо принадлежности к какой-то профессиональной или этнической группе.

Оригинальный дизайн или конструкторское решение являются типичным примером наглядности: потребитель платит за необычность товара, его раритетность, за воплощение в жизнь новой идеи.

Элитные товары, как правило, достаточно хорошо защищены от копирования, потому что они выпускаются либо малыми партиями, либо вообще существуют в единичном экземпляре. Элитарная реклама при продвижении товара обязательно должна раскрывать «тиражность» изделия, указывая на степень его доступности, т. е. потребитель должен иметь возможность оценить специфическое свойство изделия.

При позиционировании рекламы, в зависимости от ее типа, сразу же определяются основные направления ее распространения. Так, массовую рекламу можно увидеть на телевидении, в общественном транспорте, газетах и журналах, на товарах повседневного спроса, рекламных щитах, услышать по радио. В отличие от нее элитарная – это в основном прямая почтовая реклама, различные выставки, презентации и семинары, реже используются специализированные печатные издания, а также реклама из «уст в уста».

Массовость или элитарность рекламы определяет и стиль рекламного сообщения. Элитарная – это чаще всего поддерживающая или имидж-реклама и очень редко – стимулирующая.

Если массовая реклама ориентируется прежде всего на простоту, доступность и лаконичность, то элитарная – на неожиданность, динамичность, оригинальность, престиж товара.

Массовая реклама дает положительный эффект прежде всего потому, что она многократно повторяется и тем самым воздействует на сознание потребителя (обычно сообщение повторяется от 100 до 500 раз). Элитарная редко повторяется чаще 50 раз.

Позиция рекламы определяет и каналы сбыта товаров. Элитные товары, например, распределяются эксклюзивно, т. е. В каком-либо регионе их можно приобрести лишь у одного-единственного продавца. В данном случае предприятие-производитель стремится как можно теснее контактировать с конечными потребителями и контролировать продвижение товара, улавливать малейшие колебания конъюнктуры рынка, чтобы максимально полно удовлетворять потребности богатых особ. При реализации товаров массового потребления, наоборот, товар можно приобрести практически везде.

Помимо всего прочего, позиционирование рекламы учитывает и расходы на кампанию. Массовая реклама, в расчете на одного потребителя, намного дешевле элитарной (это связано с численностью целевой аудитории элитарной рекламы).

Таким образом, позиционирование рекламы является объективно необходимым процессом. Позиционирование определяет всю стратегию и тактику рекламной кампании, стиль сообщения и каналы сбыта товара.

ИНТЕРАКТИВ

В 2000 г. один из крупнейших благотворительных фондов Великобритании «Ар-Эн-Эл-Ай» вложил полтора миллиона фунтов стерлингов в программу прямого маркетинга и планирует в дальнейшем продолжить телевизионную рекламу прямого отклика, принесшую ему 55 миллионов фунтов стерлингов добровольных пожертвований

60. Рекламе нужна своя экология

В настоящее время к рекламным роликам, проспектам и стендам предъявляются многочисленные требования, соблюдение которых обязательно, если заказчик и агентство заинтересованы в эффективности рекламы. Но часто при проведении акций и кампаний фирмы-производители забывают о психологических и информационных правилах, хотя их несоблюдение не только не повышает уровень эффективности рекламы, но и делает ее бесполезной.

Например, такое требование к прокручиваемым рекламным роликам на телевидении, как общее время эфира, часто упускается из внимания. Как показали психологические исследования, потребитель не усваивает рекламу, проходящую в существующем ныне объеме по сети вещания. И если он не заинтересован в намеренном просмотре рекламных роликов, он просто переключается на другой канал или же раздраженно выключает телевизор. Из-за несоблюдения элементарных правил экологии рекламных трансляций у потребителя складывается негативное отношение к рекламе вообще.

Мысль об экологии рекламы, т. е. о ее безопасности для потребителя, как правило, приходит в голову рекламистам только после первоначальной реакции на опубликованный проект. На начальном же этапе большее внимание уделяется тому, как эффективно раскручен тот или иной товар. Да и о пользе рекламы для самого заказчика и потребителя принято говорить только после непомерно возросшего спроса на продвигаемый товар. Именно из-за такого отношения к рекламе и возникают многочисленные проблемы.

В идеале специалист в рекламном бизнесе должен определить допустимые и возможные варианты применения психологических технологий в рекламных проектах с учетом этических, моральных, юридических и финансовых факторов. Этими положениями и обеспечивается безопасность рекламной акции для потребителя. С точностью обдуманные информационные технологии исключают ущерб от применения «интуитивного» проекта, а также возможные правовые проблемы, которые могут возникнуть из-за неэтичной рекламы.

Пренебрежение морально-этическими нормами может не только негативно повлиять на психологию потребителя, но и, вполне вероятно, отразится не лучшим образом на спросе рекламируемого товара. Тем более что с этической точки зрения реклама не должна пропагандировать идеи, расходящиеся с понятиями морали и нравственности.

С точки зрения экологии, следует рассматривать и сам товар. Во многих случаях на определенную продукцию, имеющую свой круг потребителей, налагается вето, ограничивающее пропаганду этого товара. К таким объектам относятся наркотические, часть лекарственных средств, а также некоторые другие товары. Прежде всего такое ограничение обосновано тем, что данная продукция, с точки зрения медиков, не может употребляться повсеместно, поскольку в большинстве случаев имеет негативное влияние на организм человека.

Вообще же, сама реклама ни в коем случае не должна нести негативную окраску, т. е. вредить психическому здоровью потребителя. При несоблюдении элементарных правил такой эффект возможен. Недоброкачественная реклама, как правило, выпускающаяся не специалистами, а просто заинтересованными в продаже товара лицами, с информационных и психологических позиций может переступать допустимые рамки.

Информационная безопасность рекламы для потребителя включает в себя несколько понятий, среди которых ведущее место занимает достоверное изложение информации о товаре. Все выдвигаемые качественные признаки товара, т. е. цвет, вкус, запах и др., должны соответствовать действительности. Если потребитель при последующем знакомстве на практике с разрекламированным товаром обнаруживает, что он не соответствует высказанным в ролике или печатном сообщении тезисам, то у него складывается в дальнейшем негативное отношение к этой продукции. Впоследствии он не проявит интереса и к другим товарам, выпущенным этой фирмой, посчитав, что все ее изделия аналогичны.

Нужно заметить, что в рекламе может быть освещен не весь спектр характеристик товара, и это вполне допустимо. Рекламодатель вправе дать необходимый, по его мнению, но не всегда полный объем информации, чтобы заинтересовать потребителя.

Информация о товаре, содержащаяся в рекламном проекте, может просто указывать на его отличительное качество, выделяющее его из ряда подобных, как, например, содержащееся в стиральном порошке суперактивное химическое вещество. Рекламодатель рассчитывает именно на эту информацию о товаре, и именно она и является существенной для потребителя.

Безопасная, с психологической точки зрения, реклама не должна вызывать отрицательных эмоций у потребителя. Если потенциальный клиент, для которого, в принципе, и создается ролик, будет чувствовать себя психологически комфортно, значит, информацию он усвоит с большей продуктивностью. Агрессивная реклама, не соответствующая общепринятым нормам, может вызвать раздражение и ощущение дискомфорта. Выданная в ней информация в итоге будет упущена из внимания потребителя.

Безопасность рекламы следует рассматривать субъективно, т. е. с учетом особенностей того или иного типа потребителя. Одну и ту же информацию они могут воспринимать по-разному, в зависимости от возраста, социального положения, индивидуальных предпочтений и т. д. Например, реклама табачной продукции адекватна только в кругу взрослых людей, а в подростковой среде она будет рассматриваться как призыв к действию. В этом случае реклама становится не столь безопасной, как кажется.

Экологически чистый продукт – это реклама, отвечающая требованиям, предъявляемым к ее содержанию и формам подачи информации, гигиене, а также к самому товару. Если реклама вызывает только негативное отношение у потребителя, то это значит, что она не выдерживает статус качественного продукта.

ИНТЕРАКТИВ

Реклама алкогольной и табачной продукции на телевидении в настоящее время запрещена во многих станах. В России решение об этом ограничении принято всего несколько лет назад, т. к. такая реклама признана не совсем безопасной для потребителя. Официально разрешена реклама только на слабоалкогольные напитки

ГЛАВА 8. Виды рекламы

61. PR (Public Relations) программирует общественное мнение и создает связи с общественностью

На сегодняшний день одной из наиболее применимых технологий, способствующих удачному расширению и развитию маркетингово-рекламных мероприятий, а также позволяющих удачно спрограммировать общественное мнение, является РR. Причина популярности Public Relations довольно понятна, ведь успешное проведение PR-кампаний способно гарантировать повышение продаж, создание благоприятного имиджа и лояльности клиента, дать большой процент откликов, и все это при очень маленьких затратах по сравнению с прямой рекламой.

Чем же все-таки отличается PR от обычной рекламы? Прежде всего тем, что, используя прямую рекламу, фирма сама говорит о себе, что не всегда способствует благоприятному мнению потребителя, а чаще вызывает у него недоверие к слишком усиленному самовосхвалению. В то же самое время в ходе PR за фирму говорят сами средства массовой информации и тем самым как бы дают рекомендации от третьего лица, чем способствуют росту ее популярности. Следовательно, Public Relations в некоторых случаях гораздо эффективнее, чем все другие способы привлечения внимания потребителя к товару и предлагаемым услугам.

Но, остановив свой выбор именно на PR, фирмы не всегда способны правильно спланировать свои действия, а в результате им не удается получить и намеченный в связи с его использованием результат. Основной же ошибкой начинающих компаний является их плохая осведомленность об основных этапах работы PR. Чаще всего менеджеры этих фирм делают упор только лишь на качественный и интересный пресс-релиз, способный во всех тонкостях поведать потребителю об успехах компании и ее новых видах товаров, дальше же этого они не идут.

Но между тем даже успешно составленный пресс-релиз не способен привлечь к себе внимание потребителя и общественности. А причиной этого является то, что он прежде всего не сумел стать главной новостью, а значит, не смог и заострить на себе внимание.

В связи с этим, планируя проведение PR-кампании, в первую очередь необходимо позаботиться о нужном типе новости, способной сделать этот самый пресс-релиз главным среди остальных новостей. Но и тут могут быть допущены серьезные ошибки, т. к. многие компании считают, что если надо сделать новость главной, непременно вокруг нее нужен скандал. Вот тут и начинается привлечение известных фигур, проведение тусовок, презентаций и банкетов, приглашение секс-символов. В результате все сфабрикованные скандалы, имевшие целью привлечение внимания к фирме, оказываются чересчур искусственными и навевают на окружающих лишь скуку. Жанр скандала, конечно, довольно эффективен для активизации общественного внимания, но он начинает себя изживать.

Но как же заставить говорить о себе, если о компании практически не упоминается в СМИ и нет никаких налаженных связей с информационными агентствами, способными донести сообщение до потребителя? В этом случае необходимо взять за основу создание важного контекста. Иными словами, не имея связей с СМИ, следует предложить себя в качестве эксперта в той или иной области. Только став одним из звеньев источника информации, можно начать управлять PR-кампанией.

Следовательно, для привлечения средств массовой информации необходимо в первую очередь использовать нестандартные приемы и творческие решения. Так, проводя PR-кампанию кинопроекта «Башмачник», пиарщики акцентировали внимание скорее на недостатках, чем на достоинствах. К примеру, такое возможное отношение зрителя к фильму, как «это мы уже видели», было изолировано при помощи утверждения, что этот фильм – пародия на киноштампы, а отсутствие звезд объяснялось их несоответствием с заданными образами. Ко всему этому добавлялась заметка об эффектных трюках, что уже само по себе привлекало внимание к картине. Так к кинофильму и был привлечен интерес не только средств массовой информации, но и потенциальных зрителей.

Еще одним эффективным способом привлечения внимания к компании до сих пор остаются кадровые перемены, смены имиджа или же изменения в ее работе. Так, заявления об отказе от прежнего имиджа гораздо более привлекают прессу, чем любые достижения фирмы в области производства продукта. Следовательно, только заинтересовав имиджем, можно переключить внимание СМИ, а вместе с тем и потенциальных потребителей на сам товар и его усовершенствование.

Совершенно не значит, что какие-либо успехи не могут стать главными среди других новостей. Вполне могут, но только в случае их грандиозности или же невероятности, как, например, предложение самого большого в мире гамбургера или длинных макарон. Именно такого рода информацию предоставил в СМИ «Макдоналдс» в момент снижения спроса на гамбургеры. Компания произвела и предложила новый продукт, в 2 раза превышающий по размеру традиционный биг-мак, и данная новость довольно быстро заинтересовала СМИ.

В связи с усиленным интересом к новому товару в средствах массовой информации стали появляться статьи и рассуждения прессы по поводу того, а сможет ли один человек осилить этот продукт. Как видите, лишь однажды заострив на себе внимание, компания заставила СМИ самим делать ей рекламу, что позволило не только сэкономить средства на проведение иных рекламных кампаний, но и одновременно повысить спрос. В результате умело спланированная PR-кампания не только вызвала повышение спроса на товар, но и спрограммировала общественное мнение, а также создала с потребителем связь. Кроме того, она позволила наладить фирме отношения с СМИ, что в дальнейшем давало возможность пользоваться их услугами.

Следовательно, планируя PR-кампанию и стремясь сделать свою новость главной во всех средствах массовой информации, следует помнить о том, что не стоит сразу же замахиваться на международные СМИ. Только когда удастся привлечь к товару местные СМИ, можно уверенно переходить к публикации пресс-релизов в национальной или международной печати или на ТВ.

ИНТЕРАКТИВ

Стремясь продать объединение Atlanta за $ 39 000 000, компания Yarmouth Group пожертвовала небольшую сумму Фултонскому парку. В результате этого в СМИ начались публиковаться одобряющие этот поступок статьи, что позволило компании увеличить количество своих собственных публикаций и интервью в прессе и улучшить свой имидж

62. Политическая реклама является непременным условием существования демократического общества

Существует убеждение, что создатели рекламы пропагандируют не сам товар, а связанные с ним надежды, придают или диктуют товару и человеку, завладевшему им, определенный стиль жизни, имидж, может быть, даже иллюзию богатства (принадлежности к более высокой социальной группе). Политическая реклама не имеет права на создание иллюзии о своем кандидате – приукрашивание политика или его слов невозможны. Здесь преобладает своя специфика – искреннее обращение к избирателям, умение создателей рекламы и непосредственно самого кандидата найти нужные слова, сформулировать главные, конструктивные предложения.

Многие исследователи считают, что сам термин и, соответственно, понятие политической рекламы возникли в США как гарантия американского демократического направления (курса) страны на право общественности принимать участие в общественной жизни. В идеале ее цель – не грубое навязывание определенного мнения, а при условии честной конкуренции продвижение какого-либо кандидата с дальнейшей перспективой на «установление двустороннего общения и достижения взаимопонимания в общественном мнении, в принципиальных вопросах, касающихся политики, экономики и культуры страны». Политическая реклама призвана улучшать и положительно воздействовать на международные отношения, внутриполитические и более локальные, как, например, отношения между компанией и потребителями.

Важно еще отметить, что к термину «политическая реклама» очень близко стоит такое понятие, как PR. Официально PR определяется как «планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Однако существует и различие между этими понятиями: PR по своему масштабу значительно шире (т. е. целый комплекс планируемых, целенаправленных, довольно длительных действий), чем непосредственно политическая реклама (что являет собой скорее временное обращение или выступление).

Но все разговоры о том, что политическая реклама – это «грязное» и неблагородное дело, абсолютно неоправданны. Более того, именно политическая реклама и PR-кампании являются самым «живым» и актуальным обращением к людям. Ведь именно в период выборов, когда почти все возможные средства массовой информации активно агитируют за того или иного кандидата, практически только тогда большинство граждан серьезно задумываются над человеческими ценностями и тем курсом, которому следуют общество и страна.

Возможно, главное достижение и ценность настоящей, профессиональной PR-кампании для общества заключается в том, что люди открыто говорят о своих проблемах, недостатках и приоритетах. А политическую рекламу можно сравнить с ораторскими турнирами, подразумевающими собой правдивую и честную агитацию «за себя», призыв поддерживать свою политику и активно сотрудничать. Турниры устраивались между правителями древних государств и во многом влияли на их карьеру. Сегодня современные люди довольно скептически относятся к ораторскому искусству, но это только потому, что перестали уже верить в слова, а древние, наоборот, верили, потому что «стыдились, когда за словами не поспевало дело».

Но несмотря на первоначально негативное восприятие «политической продукции», постепенно пессимизм преодолевается, и на сегодняшний день в России политические рекламные технологии набирают ход, учитывая западный опыт, повышают свой профессионализм и обладают уже довольно большим арсеналом рекламных средств и трюков. Более того, политическая реклама и PR-кампании стали вовлекать в свою сферу много народу, тем самым способствуя повышению заинтересованности, а главное – участию граждан в экономическом и политическом процессе своей страны. Рассмотрим подробнее возможности и методы этой сферы и выясним, какие из них наиболее эффективны.

В отличие от PR-кампании, активно использующейся не только в политике, но и в деловом мире или даже шоу-бизнесе, политическая реклама задействуется специалистами только в своем «узком» назначении. А именно – дает необходимую информацию избирателям о кандидатах, претендующих на какой-либо государственный пост, как правило, освещая их лучшие, выгодные стороны, качества и достижения. В большинстве случаев политическая реклама не требует особых усилий от профессиональных рекламопроизводителей в привлечении внимания «потребителей», и это доказывает следующее наблюдение.

Являясь полноценным и равноправным гражданином своего государства, человек не очень часто интересуется деятельностью политиков, особенно малоизвестных, и уж тем более практически не участвует в решении политических вопросов страны. Это вполне объяснимо, поскольку людям порой не хватает времени, чтобы выполнить собственную работу. Но когда наступает время выбирать президента страны или мэра города, возникает естественная необходимость в новой и конкретной информации. Поэтому во время предвыборной кампании недостатка в т. н. зрителях и слушателях не наблюдается. Разработчикам политической рекламы остается только грамотно и верно выстроить стратегию подачи нужной информации о том или ином кандидате.

Специалисты по PR-кампаниям используют весьма широкий арсенал средств для «наведения мостов» и установления взаимопонимания между заказчиком и потребителем. Существуют самые разнообразные методы общения и, главное, убеждения избирателей. Например: пропагандируя политика как яркую личность и индивидуальность, агенты PR-кампании, как правило, устраивают встречи, пресс-конференции, акции, митинги, интерактивные интервью кандидата с избирателями. Наиболее эффективными можно считать различные передачи (радио или TV), где сами претенденты открыто общаются с избирателями или дискутируют между собой по принципиальным вопросам избранного политического курса. В живой беседе политик раскрывает свои интеллектуальные, профессиональные и человеческие качества.

В последнее время общество проявляет особый интерес к «прямому эфиру», неподготовленному общению, т. к. заранее запланированные речи не выявляют индивидуальных качеств и характеров кандидатов. Возможно, это правильно, что люди перестали слепо доверять словам и образу политика в искусно созданном рекламном ролике или проспекте, впечатление о человеке необходимо подкреплять еще и личными наблюдениями и выводами.

Специальные телевизионные передачи о жизни политиков вне работы (об их семье, доме, увлечениях) также являются очень продуктивной рекламой-пропагандой для будущей популярности кандидатов, участвующих в выборах. Например, убежденность избирателей, что их избранник не только в совершенстве разбирается в политических, юридических и социальных вопросах, позволит ему найти новых поклонников.

На втором месте, способствующем эффективности PR-кампаний, стоит пресса, осуществляющая публикации интервью с кандидатом, активное освещение его деятельности, а также ее критический анализ, который делают политологи, что тоже создает известную популярность политику. В любом случае, телевидение и пресса доступны самому широкому кругу людей, поэтому активно используются в PR-кампаниях и политической рекламе.

Но главное, в чем должны определиться организаторы политической рекламы или проекта, – это найти и подчеркнуть в своем кандидате яркую индивидуальную черту, которая была бы свойственна только ему. Например, «строгий, но справедливый политик», или «политик, который немного говорит, а больше делает», или, наоборот, импульсивный, непредсказуемый политик. Одним словом, политическая репутация кандидата с помощью политических рекламных технологий не создается, а, по возможности, объективно раскрывается.

Главное доказательство, которое можно привести в пользу политической рекламы и PR-кампаний, – это реальные факты, подтверждающие, что в современных условиях никакое правительство, предприятие или компания не смогут успешно действовать без сотрудничества с общественностью, и именно с помощью политических рекламных технологий этот результат и достигается.

ИНТЕРАКТИВ

Некоторое время назад в Албании разразились массовые уличные беспорядки. Причиной послужила афера нечестных финансистов. Практически все население, не распознав явной махинации, приняло участие в «строительстве» финансовых пирамид. Но через некоторое время выяснилось, что значительное число вкладчиков обанкротилось, а зачинщики скрылись. В результате создалась взрывоопасная ситуация, когда каждый албанец готов был взяться за оружие, а главное – никто не решался сказать народу правду. Тогда одно агентство, нанятое албанским правительством, развернуло следующую деятельность. Была создана передача по TV, в которой представители правительства объясняли народу сложившуюся ситуацию, и постепенно люди стали успокаиваться и осознавать, что эта проблема общая и решить ее можно только двусторонним сотрудничеством, а не грубой силой

63. Реклама может и должна воспитывать, поучать и облагораживать

Очень часто в рекламном бизнесе можно встретить такой парадокс, когда крупные табачные производители проводят обширные рекламные кампании о вреде курения. Казалось бы, речь идет о снижении собственного имиджа, на самом же деле все не так просто, как кажется на первый взгляд. Такого рода реклама несет несколько иные задачи, нежели традиционная.

Социальная реклама является одним из видов рекламной деятельности, по многим параметрам отличающейся от коммерческих рекламных акций. Можно слышать множество споров и разногласий по поводу эффективности и необходимости такого рода рекламы, тем не менее она есть, и хотя статистика часто говорит не в ее пользу, она имеет право на существование. В мировой практике можно найти случаи, когда это право оспаривали те или иные фирмы, несущие огромные убытки, по большей части производители табачной и алкогольной продукции.

Федеральный закон «О рекламе» формулирует понятие социальной рекламы следующим образом: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» (гл. II, ст. 19).

Из этого определения следует, что социальная реклама, как правило, не имеет коммерческих целей и несет нравственные задачи. В основе ее чаще всего стоят воспитательные цели. Это может быть пропаганда здорового образа жизни, бережного отношения к окружающей среде, культуры поведения и т. д.

Рамки социальной рекламы довольно прозрачны, и иногда довольно трудно отличить ее от коммерческой, потому что не все социальные проекты имеют перед собой лишь воспитательную цель. Существует реклама, ставящая несколько иные задачи. К такого рода акциям относятся призывы к своевременной уплате налогов или коммунальных услуг. В советское время, например, достаточно распространенным был призыв к экономии воды и электроэнергии.

Как можно заметить, такого рода реклама приносит прибыль определенным государственным организациям, но все же она по праву может быть названа социальной, поскольку обеспечивает благосостояние государства в целом, следовательно, и населения, проживающего на его территории.

Итак, социальная реклама – это вид деятельности, основная цель которой – повышение нравственного, духовного, физического и материального состояния социальных слоев общества. Это своего рода пропаганда установленных в обществе правил и норм. Очень часто она имеет в основе цель предупреждения различных негативных явлений и ЧС. Так, например, в настоящее время особенно актуальными стали призывы к борьбе с терроризмом.

Проводятся социальные рекламные кампании на деньги государства или общественных движений, но в последнее время довольно часты случаи, когда социальные кампании организуют не только бюджетные предприятия, но и коммерческие. По большей части, это крупные фирмы, спонсирующие какие-то социальные проекты в целях создания более благоприятного имиджа или выполнения через них обязательных условий своей коммерческой деятельности.

В законе оговаривается, что: «Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами» (гл. II, ст. 19).

В законе РФ «О рекламе» существуют и определенные требования, предъявляемые к социальной рекламе. Так, например: "В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций (гл. II, ст. 19.).

Не так давно во многих государствах стало обязательным для крупных табачных и алкогольных кампаний периодически проводить акции против курения и алкоголя среди молодежи и подростков. Сначала это требование было воспринято враждебно со стороны производителей, т. к. ожидался спад доходов. Но затем выяснилось, что такого рода пропаганда не играет решительной роли в выборе клиента, особенно того, кто на протяжении какого-то длительного периода времени выкуривает, по крайней мере, одну-две сигареты в день.

Социальная реклама не всегда выполняет такую пассивную роль, известно множество примеров, когда эффект от проведенной кампании превышает ожидания. Все зависит от способов воздействия.

Социальную рекламу можно разделить в зависимости от возрастной категории целевой аудитории. Последнее время основной ее поток направлен на молодое поколение. Это кампании по борьбе со СПИДом, против наркотиков, за безопасный секс. Основным потребителем этой рекламы является молодежь, отсюда и специфика способов воздействия.

Сегодня подобные акции значительно разнообразились и не ограничиваются только прокручиванием телевизионных роликов, размещением рекламы на щитах и плакатах. Организуются и различные мероприятия молодежного характера, на которых ведется всевозможная пропаганда, раздаются брошюры с соответствующей информацией, презервативы. Способов привлечения внимания молодого поколения множество, в них входят яркие зрелища, игры, конкурсы, встречи и концерты с участием известных личностей.

Существует реклама, направленная на каждого члена общества вне зависимости от возраста и социального положения. Это могут быть акции об охране окружающей среды, безопасном обращении с огнем, внимательности на дорогах пешеходов и водителей и т. д.

Определить эффективность социальной рекламы достаточно трудно, т. к. в обществе существует множество явлений, так или иначе влияющих на определенный социальный показатель. Достаточно прозрачным анализ социальной рекламы может быть в том случае, если виден резкий сдвиг социального явления, на которое направлялась рекламная деятельность, в лучшую сторону и при этом не замечено другого благоприятствующего этому фактора.

Чаще всего социальная реклама не имеет столь высокого процента эффективности и во многих случаях тесно переплетается с другими факторами, имеющими влияние на это явление. В таком случае оптимальным решением будет проведение анкетирования или опроса населения о том, какое влияние на них имеет определенная рекламная кампания и имеет ли вообще.

Для организации эффективной социальной рекламы, как в общем-то и любой другой, необходимо хорошее знание психологии. Такого рода реклама напрямую зависит от психологических особенностей той аудитории, на которую она направлена. В ней должно быть нечто такое, что может заинтересовать человека, остановить и заставить задуматься. Необходимо наиболее ярко показать минусы, особенно пагубные для здоровья, материального благосостояния и других жизненно важных факторов для каждого отдельного субъекта. Личные интересы потребителя, затронутые в рекламе, обеспечат ей больший процент результативности.

Не стоит забывать о том, что социальная реклама прежде всего призвана воспитывать и облагораживать. Следуя этому принципу, требуется определить и способы воздействия на потенциального потребителя, которым является каждый.

ИНТЕРАКТИВ

Давно доказано, что форма бутылки влияет на увеличение количества потребителей гораздо больше, чем ее прикладная функция. В связи с этим многие компании стремятся создать идеальную форму, а затем более не менять ее. Так, бутылки соуса Heinz не меняют формы уже более 50 лет, а бутылки кока-колы нашли свою идеальную форму только лишь недавно

64. Неудачная реклама есть повод для создания антирекламы

Как известно, от того, насколько удачно подобраны название, слоганы для того или иного товара, успешен ли сюжет рекламного ролика, зависит уровень восприятия рекламы данной продукции потенциальным покупателем. Здесь при составлении рекламы особенно важно учесть все моменты, чтобы последняя по истечении какого-то промежутка времени не превратилась в антирекламу. В последнем случае, конечно же, достигается совершенно противоположный ожидаемому эффект. Вместо того чтобы стремиться поближе познакомиться с предлагаемым товаром, потребители, вспоминая рекламу данной продукции с улыбкой или ужасом, посчитают производителя, пользующегося некачественной рекламой, не совсем серьезным, а значит, и недостойным доверия.

Другими словами, покупатели нередко судят о качестве товара по качеству рекламы. Какими бы отличными свойствами ни обладала та или иная продукция, она не станет пользоваться у потребителей заслуженной популярностью, пока не получит апробацию через серьезную рекламную акцию. В противном случае некачественная реклама рискует превратиться в антирекламу.

Основными претендентами на антирекламу становятся слоганы или ролики, в которых некорректно или нелепо подан материал. Возможно, это связано с излишними интимными подробностями, которые затрагиваются в той или иной рекламе, к примеру о различных гигиенических средствах, при использовании двусмысленных выражений, злоупотреблении естественными физиологическими потребностями, придании нереальной значимости различным нуждам человека, а также при отсутствии элементарной эстетики.

Своеобразной лакмусовой бумажкой на антирекламу становятся в первую очередь пародисты и деятели разговорного жанра, которые тонко подмечают различные несоответствия и смешные моменты в рекламных роликах и слоганах. Так, с легкой руки Е. Петросяна совсем не в благоприятном ключе прославились всем печально известные прокладки с крылышками.

Нередко реклама составлена на столь непрофессиональном уровне, что и обычный обыватель способен подметить комичные и одновременно раздражающие моменты в той или иной концепции. Другими словами, реклама не должна вызывать смех, иначе она начинает восприниматься потребителями не в качестве серьезного предложения приобрести тот или иной товар, а своего рода первоапрельской шуткой.

Всем известно, что в русском языке существует множество слов, которые в простонародье имеют другое, отличное от литературного значение. При разработке той или иной рекламы следует обязательно учитывать этот факт, поскольку любой проект, как правило, рассчитан прежде всего на широкий круг потребителей. В противном случае представленный слоган может быть неправильно воспринят потенциальными покупателями, и рекламная кампания в лучшем случае не принесет ожидаемых результатов, а в худшем – просто провалится. Так, к примеру, рекламу, в которой неудачно используются те или иные слова, могут упрекнуть в дискриминации определенных слоев населения.

При внедрении на рынок какого-либо товара иностранного производства рекламодателям очень важно заранее проверить созвучность названия продукции с местным языком или диалектом. Нередко случается так, что, услышав какое-либо название широко рекламируемого товара, потребитель старается обойти продукцию стороной, если, к примеру, последнее созвучно с каким-либо нецензурным выражением. Безусловно, подобное обстоятельство мгновенно превращает рекламу в антирекламу, даже если та создана на профессионально высоком уровне.

Даже реклама вполне качественной продукции, выпускаемой серьезным производителем, может приобрести отрицательный статус, если концепция самого товара теряется за пышными фразами и излишними деталями, которые отвлекают внимание потребителя от самого изделия. Реклама не должна изобиловать многочисленными смыслами и полунамеками. В противном случае потребитель, просмотрев рекламный ролик, вдруг поймает себя на мысли, что увлекся размышлениями на какие-либо глобальные темы и проблемы, а самое главное – название рекламируемого продукта и каковы его основные преимущества перед другими однородными товарами – он так и не запомнил. Уж тут реклама, будьте уверены, совершенно не справится со своей первоочередной задачей и пройдет практически незамеченной для потребителя. Другими словами, антирекламой может стать акция, чрезмерно нагруженная и осложненная различными подробностями и смыслами, поэтому она окажется не в силах преодолеть барьеры восприятия и вызовет у потребителя разве что раздражение и недоумение.

Антирекламой становятся ролики, вызывающие у потенциальных покупателей какие-либо отрицательные эмоции. Нередко это происходит из-за несоответствия между концепцией самого товара и используемыми в ролике спецэффектами. Так, к примеру, если при рекламировании какого-либо фармацевтического препарата, обладающего успокаивающим эффектом, в ролик «напихают» шумных спецэффектов и ярких вспышек света, это в лучшем случае вызовет растерянность у покупателя, но ни за что не подвигнет его пойти в аптеку, чтобы на себе испробовать действие нового препарата.

Рекламное обращение не должно вступать с противоречие с миром потребителя, иначе оно рискует превратиться в антирекламу. Так, если ролик демонстрируется в стране, которая на данные момент переживает свои не самые лучшие времена, народ загружен первостепенными проблемами выживания и у него мало денег, а с экрана потенциальных потребителей убеждают приобрести какие-нибудь предметы роскоши, то, безусловно, подобная реклама, даже если она качественна, станет скорее антирекламой.

Словом, любая реклама должна быть четко ориентирована на своих потребителей, принимать во внимание экономическое положение страны в определенный временной момент и даже ее географические координаты. Кроме того, чтобы не перейти в разряд антирекламы, обращение должно учитывать общепринятые идеалы потребителей.

ИНТЕРАКТИВ

Реклама швейцарской часовой фирмы IWC, гласившая, что ее изделия «такие же сложные, как и женщины. Но намного более пунктуальные», оказалась не только неэффективной, но и вызвала резкий протест со стороны слабого пола. В связи с этим компания сразу же выпустила антирекламу, провозгласившую, что «наша фирма существует с 1868 г. И мы будем существовать, пока есть мужчины». Данный ход сработал, компания приобрела не только сторонников среди мужчин, но и дополнительное число реальных потребителей

65. Эффективность невидимой рекламы гарантируется ее ненавязчивостью

В идеале реклама служит целенаправленным инструментом манипуляций, использующим принципы бессознательной психики человека. На практике можно убедиться, что возможности профессионального психологического программирования очень велики при умелом подходе к нему. Действие на психологию потребителя может быть как открытым, при сообщении цели рекламы, ее сущности, так и скрытым от него. В последнем случае реклама не воспринимается как непосредственная акция, направленная на афиширование товара с рассказом о его преимуществах.

Скрытые рекламные акции предназначены не для того, чтобы навязываться потребителю, а чтобы застать его в тот момент, когда он находится в психологически комфортном состоянии и сознание адекватно воспринимает окружающую обстановку. В момент знакомства с такой рекламой покупатель действует, основываясь не на логическом анализе продукта, а на его чувственном восприятии. Для первичной обработки полученной информации важно, чтобы она в первый момент была позитивной и положительной, вызывала симпатию и интерес. Скрытые рекламные акции рассчитывают на ответную реакцию и давят на эмоции потребителя. Само предложение о покупке и использовании рекламируемого товара тщательно маскируется и уводится от центра внимания.

Ярко иллюстрирует эту рекламную технологию пример скрытой рекламы в печатных изданиях, где содержатся статьи под логотипом «На правах рекламы!» Такая фраза в газетных и журнальных статьях шифруется, и невнимательный потребитель ее может просто не заметить. В статье описывается, например, история болезни, которая разрушила всю жизнь героини, но затем она неожиданно для себя открыла средство, которое и является объектом рекламы. Такая статья может быть написана и в форме благодарственного письма фирме, представляющей это средство. Под сюжетной линией, которая как многосерийный фильм раскрывает весь жизненный путь героини, скрывается реклама товара.

Упор в рекламных кампаниях такого типа делается на сопровождающую информацию, т. е. осуществляется акцент на контекст. Как правило, контекст имеет прямое отношение к рекламируемой продукции, но на первый взгляд потребитель не замечает этого. Скрытая реклама редко повторяется или же вообще не повторяется в первоначально представленной форме. Она может быть продемонстрирована с большими или меньшими изменениями, иначе эффект ненавязчивости исчезает.

Форм подачи потребителю скрытой рекламы множество. В настоящий момент среди них выделяются самые популярные и изученные.

Сознательное афиширование товара в киносериалах или «мыльных операх» – этот метод подачи информации в последнее время достиг своего расцвета в связи с популярностью этой продукции киноиндустрии. В сериалах намеренно используются косметические средства определенных фирм, обсуждаются заинтересованные в «раскрутке» личности.

Телевидение и радио пестрят обилием игр и конкурсов, одно название которых уже можно причислить к типу скрытой рекламы, как, например, «Интеллект-шоу Эл Джи». Не обходится без скрытой рекламы и мультипликационная продукция, где герои постоянно жуют определенный вид жевательной резинки.

Скрытая реклама иногда включается в известные хиты и шлягеры, которые потребителем периодически прослушиваются. Известная песня «Орбит без сахара» вполне может быть рассмотрена как иллюстрация этого типа скрытой рекламы, хотя именно в некоторых песнях может и не наблюдаться рекламного умысла, а наоборот, известный полюбившийся товар становится гарантом успеха шлягера.

Подарки знаменитым людям на юбилеях и конкурсах, в том числе и премии меценатов и участие спонсоров, демонстративное прикуривание только определенного вида сигарет, скандальные истории в жизни популярных фигур – все это не что иное, как многообразные формы скрытой рекламы.

Специфика скрытой рекламной акции заключается в том, что она всегда проводится в широком масштабе и с многочисленными сюжетами. В большинстве случаев скрытая реклама не рассматривается как отдельно взятое продвижение товара. Если на одном из приемов высокопоставленных особ в качестве подарков используются фирменные продукты, то их марки должны быть уже на слуху у потребителя. Совершенно незнакомый товар в скрытой рекламе представляется редко. Это объясняется тем, что такой вид не дает развернутой информации о продукте, поэтому ему предшествуют первичные рекламные ролики и проекты, призванные осветить изделие задолго до появления скрытой рекламы.

В скрытой рекламе менее ощутима конкуренция. Она построена не на противостоянии высококачественного товара и некачественного. Такой вид рекламы просто выделяет из общего ряда товаров нужный, не предлагая именно его использования, а сообщая о его преимуществах.

Скрытая реклама обладает более длительным психологическим воздействием на потребителя, хотя запоминается во всем объеме зачастую не всегда. Например, сюжет просмотренного полуторачасового фильма, может, и не запомнится, но вот любимая марка сигарет главного героя врежется в память и остается там долгое время на подсознательном уровне. В нужный момент эта информация начинает действовать, и потребитель, четко не осознавая свой выбор, отдаст предпочтение именно этому товару.

Скрытой рекламы никогда не бывает много именно потому, что в большинстве случаев она не воспринимается как рекламная акция. В большинстве случаев скрытая реклама, например в статье, являет собой проходящую параллельно сюжету линию, которая не навязывается, а просто воспринимается потребителем как обычная информация. У потенциального покупателя не возникает чувства, что он где-то уже это видел или сталкивался с этим товаром. В таком необычном виде рекламируемое изделие воспринимается в новом свете.

С точки зрения развития рекламных технологий, скрытая реклама в будущем хотя и не займет лидирующей позиции, но успешное продвижении ей гарантировано, тем более что она учитывает психологию потенциального потребителя и не навязывается ему, и это является только плюсом для нее.

ИНТЕРАКТИВ

Исследователи в области рекламных технологий заметили, что в России находит широкое применение реклама персон шоу-бизнеса, где в основу акций закладывается скандал. В Америке же в рекламных целях используются бракоразводные процессы. Для Европы такие виды скрытой рекламы нехарактерны, хотя иногда и встречаются

66. Стильная реклама создает фирме лицо и собственный стиль

Согласно рекламной теории, каждый бренд должен обладать собственным индивидуальным стилем. Индивидуальность любого бренда является важнейшей его характеристикой и во многом определяет эффективность рекламной кампании. Бренд как образ в ходе осуществления акций в сознании потребителя прочно связывается с определенным товаром ассоциативными связями. Такие устойчивые ассоциации в сознании потребителя и являются целью любого рекламщика, т. к., вспоминая бренд, мы покупаем товар, с которым он связан.

Это значит, если бренд претендует на успешность, то он прежде всего должен обладать собственным стилем. Особенно важна индивидуальность бренда в качестве компонента его целостного образа для рекламы товаров и услуг немассового спроса и потребления. Именно такие бренды за счет своей индивидуальности могут на достаточно долгий период времени обеспечить определенному товару устойчивую нишу на потребительском рынке.

Заметим, что специфика подобных товаров такова, что сами они считаются стильными для ограниченного круга потребителей – носителей социальной статусности – и вписаны, как правило, в культурный и символический контекст определенного общества. Таким изделиям требуется в большинстве случаев реклама, которая могла бы поддержать уже завоеванные позиции или несколько их расширить. Понятно, что стильным вещам прежде всего и требуется стильная рекламная кампания, которая, как указано выше, способствовала бы образованию устойчивой ассоциативной связи между рекламным образом изделия – брендом – и самим изделием в его материальном выражении.

Остановимся еще на одном моменте. Следует различать стильную и стилизованную рекламу. Стилизованная стремится подделаться под определенный культурный контекст, соотнеся свое содержание с содержанием или образом, например известного художественного произведения или символами повседневного существования. Например, хорошо известный рекламный ролик компании «Pepsi», в котором преподаватель спрашивает студентов о том, кто взял банку «Pepsi» с учительского стола, отсылает нас к хорошо известному фильму 1989 г. «Общество мертвых поэтов». Ассоциации с содержанием этого фильма должны приводить потребителя к выводу о том, что «Pepsi» предпочитают свободолюбивые и независимые люди, которые для реализации своих желаний не боятся переступить черту социальных условностей.

Стильная же реклама не нуждается в апеллировании к каким-то символам и образам, напротив, она сама их создает. Она должна стремиться к созданию уникального образа, формировать желания потребителя, определять стиль жизни и мышления. Ярким примером является реклама BMW в периодических деловых журналах со слоганом: «BMW седьмой серии – философия вашей жизни».

Иначе говоря, стильная реклама, чтобы считаться таковой, должна обладать рядом черт и особенностей. Во-первых, еще раз подчеркнем первостепенную важность наличия индивидуального образа и оригинальных средств его выражения в ходе реализации рекламной акции. Этот образ должен быстро запоминаться потребителем, быть эффектным и ярким.

Во-вторых, для рекламы такого рода товаров должно быть тщательнейшим образом выявлено позиционирование представляемого в ней бренда. Это важнейший залог успеха стильной рекламы, гарантирующий, что средства, направленные на создание и раскрутку бренда, а заодно и товара, не потрачены впустую. Жесткое позиционирование позволит увеличить отдачу на каждую единицу вложенных в рекламную кампанию средств, оно гарантирует, что рекламу увидит прежде всего тот слой общества, который она и призвана привлечь в качестве покупателей определенного товара.

В-третьих, в ходе осуществления стильной рекламной кампании необходимо тщательное медиапланирование. Обычно стильная реклама игнорирует такой показатель, как широта охвата потребителей, ее более интересует широта охвата целевой аудитории. Такого рода реклама редко размещается на телевидении, но ее часто можно увидеть в специализированных журналах и газетах (например, для деловых людей), а также на рекламных щитах в определенных районах города. Кроме того, такая реклама воплощается в различного рода презентациях, адресных рассылках по почте и других формах.

Успешное медиапланирование в наибольшей степени способствует приобретению постоянных клиентов, которые в случае необходимости сознательно будут искать продукт именно этой марки и не станут приобретать другие аналогичные товары.

И, наконец, в-четвертых, стильность и запоминаемость такой рекламы достигается использованием нестандартных образов, оригинальных цветовых и шрифтовых сочетаний, запоминающегося звукоряда. Все эти выразительные средства должны нести в рекламном сообщении столько информации, сколько целевой потребитель в состоянии усвоить.

Для выводов об эффективности стильной рекламы наибольшее значение имеют исследования реакции целевых групп потребителей на данную акцию. Обратная связь является источником реализации будущих рекламных акций и способствует устойчивости «жизненного цикла» стильного и элитного товара.

Многие рекламщики утверждают, что самое интересное в их деятельности появляется тогда, когда им выпадает возможность работать над созданием стильной рекламы элитного, немассового товара. Такая деятельность позволяет почувствовать себя создателем потребительских стандартов и ценностей, влиять на образ жизни и мышление многих людей.

ИНТЕРАКТИВ

В последнее время успехов в рекламировании и продвижении своего продукта на российский рынок добилась компания «Эрманн». Ее знаменитый рекламный ролик с летающими коровами способствовал тому, что компания за короткое время заняла около 20 % от общего объема продаж йогуртов на российском рынке. Причем по результатам последних маркетинговых исследований, большинство потребителей йогуртов «Эрманн» являются лояльными потребителями данной продукции и целенаправленно ищут ее в магазинах

67. Жесткая реклама сначала отталкивает, а потом привлекает

В большинстве случаев жесткая реклама не воспринимается после первого знакомства потенциального потребителя в силу различных причин. Во многом это обусловливается именно формой и содержанием материала. Понятие о жесткой рекламе следует рассматривать с психологических позиций, т. к. она опирается на основные концепции и положения этой науки.

В силу того, что многие производители рекламы не совсем точно понимают потребности и психологические черты потребителя, они делают ошибку, не используя большой потенциал жесткой рекламы. Психологически потребителю не всегда комфортна манера сюсюканья, и добрая реклама в розовых тонах большей частью воспринимается как просто красивый рекламный ролик, стенд, не возбуждающий интереса к представленному изделию. Такая реклама после двух-трех демонстраций начинает резать слух, и хочется жалобным голосом промямлить: «Мам, ты меня звала?».

Жесткая же реклама совершенно противоположна по своему первичному восприятию и психологическому воздействию. Во-первых, производителю этого вида рекламы следует подготовиться к тому, что потребитель при знакомстве с нею не станет ею умиляться. И это неудивительно, редко кому нравятся, например, последние моменты представленного телесюжета «Миринды», где из-за того, что космические спасатели распивают столь божественный напиток, гибнут люди. Но при многократном просмотре этого клипа воспринимается не трагичность ситуации, являющаяся только привлекающим моментом, а то чувство блаженства и удовольствия, с которым этот напиток пьют.

Во-вторых, жесткая реклама совершенно не приемлет настойчивых призывов и навязывания товара. Она настолько грубо демонстрирует вообще товар, что о его приобретении в первые моменты не может идти и речи. Но в дальнейшем психологический дискомфорт восприятия пропадает, потребитель начинает видеть существенные и положительные стороны рекламируемого изделия. И именно на дальнейшее восприятие такой рекламы и рассчитываются эти проекты. Чаще всего жесткая реклама предлагает вниманию потребителя немного нестандартный подход как в использовании предлагаемой продукции, так и демонстрирует совершенно неожиданные преимущества данного изделия перед другими.

Грубость, жесткость, стремительность представленных проектов привлекают потребителя, подобно катастрофе, произошедшей в мире, на которую просто приятно посмотреть уже потому, что она произошла не где-то рядом. Российский же потребитель бессознательно благоволит к таким формам рекламных проектов. К тому же этому виду рекламы присущи характерные черты, придающие продукту рекламной индустрии жесткость.

Жесткая реклама в основном не растягивается во временном пространстве, она более красочная и глобальная в пространстве. Для потребителя такое сочетание гораздо желаннее, чем вялотекущий рекламный проект. Жесткая реклама имеет более мощный психологический контекст, который зачастую воспринимается потребителем на бессознательном уровне.

Несмотря на то что жесткая реклама ориентирована в большинстве случаев на все возрастные и социальные категории, следует учитывать, что грубость больше привлекает представителей молодежи и людей среднего возраста. А продукцию для остальной части потребителей лучше пропагандировать в более мягких формах.

Отметим и тот фактор, что зачастую сам потребитель бессознательно добавляет жесткости в рекламный проект, продолжая недвусмысленные фразы. Например, всем известная реклама «Дирол защищает ваши зубы с утра до вечера!» в потребительских массах получила отнюдь не мягкое продолжение: «А ночью приходит кариес!» В ервозданном виде такая реклама уже не будет восприниматься потребителем как добрая и психологически комфортная. Но и жесткость добавленного народом сленга не отбивает от продукта этой фирмы, а служит большему привлечению аудитории. Только первое время эта фраза имела отрицательную окраску, затем же воспринималась как логическое продолжение рекламного проекта.

Иногда и сам производитель рекламного ролика добавляет в его содержание двусмысленную жесткость, которая все же имеет положительный эффект. Это присутствует, например, в рекламе кроссовок Nike, возвещающей о том, что бегать в обуви этой фирмы следует именно сейчас, иначе, будучи в следующей жизни улиткой, вы их не наденете. Отсутствие положительных эмоций и такое философское отношение к продолжению своего земного существования стимулирует потребителя к покупке обуви именно этой фирмы. Хотя это и наводит на мысль о том, что если сейчас бегать в кроссовках Nike, то действительно появляется шанс стать в другой жизни улиткой, что отнюдь не прельщает.

При умелом использовании грубых моментов и умеренной жесткости рекламы можно вполне добиться того, что потребитель клюнет на такую наживку. Тем более что грубый рекламный слоган лучше запоминается потребителем, следовательно, и чаще попадает в сферу его восприятия. Жесткая реклама не навязывает представленный товар, но в большинстве случаев показывает всю трагичность ситуации, когда в жизни недостает именного его.

Этот вид рекламы в последнее время занимает все более прочные позиции на потребительском рынке. В отличие от недавнего прошлого, когда грубость не воспринималась потребителями, сейчас жесткая реклама находится на одной ступени с другими видами. Такая популярность уже говорит о ее эффективности, т. к. нерентабельные виды рекламы долгое время не могут продержаться в рабочем состоянии. Но при изготовлении и использовании жесткой рекламы следует внимательнее относиться к фактору ее восприятия потребителем.

ИНТЕРАКТИВ

Один из представленных в печати жестких рекламных проектов имел следующее содержание: надгробие, скорбящая рядом женщина и текст о порядке ритуала, осуществляемого данной похоронной фирмой. Само собою на ум приходило продолжение названия этого проекта: «Ритуал прощания…» с девственностью

68. Рекламируете имидж – продаете товар

Стремясь увеличить объем продаж, следовательно, поднять потребительский спрос, агентства для достижения этих целей очень часто используют имиджевую рекламу. Она основывается на авторитете известных личностей или своем собственном и стремится вызвать у покупателя желание следовать примеру этих самых лиц. Таким образом, рекламируя имидж, компания продает товар.

Имиджевая реклама включает в себя следующие способы воздействия на потребителя: пропаганда того образа жизни, к которому многие стремятся, акцентирование внимания на индивидуальности личности, а также использование уже утвердившихся и имеющих авторитет объектов для подражания. На выбор этих способов влияет тот потребитель, на которого агентство ориентируется.

Если предлагаемый товар предназначен для т. н. «новых русских» или той части населения, которая является наиболее обеспеченной, то для успешной кампании необходимо использовать образы не представителей среднего класса, а, напротив, лиц, живущих в достатке. Только в этом случае у рекламного проекта есть возможность повысить потребительский спрос на товар. Естественно, изделия для основной части населения должны преподноситься совершенно иначе.

Делать упор на индивидуальность личности, т. е. на тот имидж, который свойствен только определенному кругу людей типа неформалов, романтиков и т. д., следует только в том случае, если товар предназначен для именно этой части населения. В противном случае его раскупаемость будет очень низкой, а сам товар быстро потеряет популярность не только среди основной массы своих приверженцев, но и остальной части населения.

Примером рекламирования товара посредством имиджа обычно служат ролики, в которых образ потенциального потребителя выражен наиболее характерно. Естественно, что имидж очень часто пересекается и с авторитетностью, тем самым позволяя сделать рекламную кампанию наиболее результативной.

Использование в имиджевой рекламе авторитета известных личностей позволяет быстрее вызвать у потребителя желание соответствовать имиджу данного индивида, а следовательно, приступить к использованию предлагаемого товара. Наиболее ощутимым авторитетом обычно обладают звезды эстрады и кино, поскольку, являясь кумирами, они уже имеют своих поклонников, стремящихся во всем им подражать.

Сочетание данных образов в рекламе позволяет увеличить не только спрос товара со стороны основной массы поклонников, но и спрос вообще. В связи с этим, чтобы рекламная кампания стала действительно продуктивной, в роли представителя имиджа необходимо выбирать тех кумиров, поклонниками которых является едва ли не половина населения, т. к. в том случае, если круг поклонников будет слишком узок, использование данного имиджа в рекламе вызовет у остальных потребителей отторжение товара.

Но и здесь есть вероятность попасть впросак. Как известно, популярность звезд не вечна, пристрастия поклонников изменчивы, а потому с угасанием звезды падает и спрос на рекламируемый ею товар. Как видите, использование авторитета и имиджа звезд, являющихся таковыми только для определенного круга людей – своих фанатов, не всегда способно благотворно влиять на увеличение спроса, в то время как имидж самой компании, заслуженный веками, даже по прошествии большого количества лет не только остается, но и еще более укрепляется.

Следуя этой особенности, многие фирмы, достигнув определенного положения на рынке сбыта и приобретя авторитет среди конкурентов, направляют свою рекламу на укрепление своего собственного имиджа, а затем используют плоды этих усилий в рекламных кампаниях любого из своих товаров. Рекламируя тот или иной товар, им достаточно показать потребителю свой фирменный знак, который лучше, чем любые слова, укажет на качество товара. Иначе говоря, теперь не фирма работает на имидж, а наоборот, имидж приносит реальные доходы.

При этом очень часто к уже имеющемуся имиджу фирмы компания приплюсовывает имидж какого-либо известного человека. Это делается для того, чтобы еще более усилить авторитет среди разных кругов потребителей. Тут за основу берется имидж не одного человека, а чаще всего сразу целого поколения – поколения «Пепси», поколения «Интернет» и т. д. Это позволяет предотвратить угасание спроса среди разных слоев населения и сыграть сразу в двух направлениях: на своем собственном имидже для тех, кто знаком с продукцией, и имидже звезды, за которой последуют те, кто данный товар еще не опробовал.

Иногда компании идут на такой ход, как отрицание всех известных имиджей. И это также способствует продвижению и популярности товара на рынке сбыта. В данных рекламных кампаниях упор делается не на конкретный имидж, а на сам товар, объединяющий собой все эти имиджи. Великолепным примером этого является реклама «Спрайта», гласящая: «Имидж – ничто, жажда – все!»

Следовательно, любая правильно построенная имиджевая реклама позволяет гораздо быстрее привлекать потребителя к товару, а значит, и способствует увеличению продаж.

ИНТЕРАКТИВ

По статистике зарубежных рекламных агентств, имиджевая реклама гораздо продуктивнее других видов рекламы и способствует не только быстрому росту потребительского спроса, но и самым прямым образом влияет на моду

69. Реклама должна вызывать цепную реакцию среди потребителей

Каждый производитель рекламы должен учитывать, что любая информация, представленная в его проекте, будет участвовать в своеобразном процессе вторичной демонстрации и пропагандирования. Информация, содержащаяся в рекламе, как и любая другая, является своеобразной основой для общения. Если рекламный слоган, цветной щит, необычная форма подачи материала заинтересуют его, то следует ожидать нормальной реакции потребителя, а именно – обсуждения данного проекта.

Вторичный коммуникативный поток организуется спонтанно даже в том случае, если реклама не очень удачная. Но ее качество может стать дополнительным стимулом к образованию подобного процесса передачи информации. Если в рекламном проекте использован неожиданный подход, новый прием, то потребитель не только сам заинтересовывается ею, но и стремится заинтересовать знакомых, друзей. В приватной беседе вполне возможно обсуждение рекламных роликов и проектов, а вот будет ли этот разговор положителен для рекламодателя – зависит от качества демонстрируемого клипа.

Известно, что самой лучшей рекламой является подтверждение или совет надежного знакомого человека, удовлетворенного покупкой, своему другу или знакомому. Но следует учитывать, что целью такого совета является афиширование и покупка обсуждаемого товара новым лицом.

Знакомая ситуация: потребитель приобретает рекламируемый товар, убеждается в его достойном качестве и начинает сам афишировать данную продукцию, марку, фирму. В этом случае его своеобразная пропаганда товара может иметь положительное значение для рекламодателя. Образующийся в ходе этого вторичный коммуникативный поток дает новую жизнь изделию, способствует повышению спроса на него, что, конечно же, на руку производителю. Не исключено, что потребитель настолько успешно представит собеседнику товар, что его рекомендации окажутся более действенными, чем сама реклама. В свою очередь, и новый клиент будет пропагандировать этот товар. Так образуется уже не вторичный, а третичный коммуникативный поток.

Именно по этому принципу действует реклама товаров, которые распространяются при помощи сетевого маркетинга. Такая форма начала входить на рынок рекламных технологий относительно недавно, но негласно она существовала очень давно. В сетевом маркетинге представители фирм рекламируют товары, рассказывая об их преимуществах большому числу потенциальных потребителей, и параллельно сами являются пользователями этой продукции, т. е. демонстрируют эффект от ее использования.

В настоящее время специалисты по рекламе замечают, что сетевой маркетинг довольно эффективен, если пропагандируется косметическая, парфюмерная или же другая продукция подобного рода. Но и реклама других товаров таким же способом весьма действенна, хотя и менее эффективна.

Сетевой маркетинг позволяет вовлекать за минимально короткое время максимальное количество потребителей, которые в дальнейшем становятся клиентами представленной фирмы.Ведущую роль в коммуникативном потоке занимают коммивояжеры, т. е. представители данной компании, фирмы. Они очень хорошо знакомы с продукцией, знают о всех ее преимуществах перед товарами других фирм, могут подобрать каждому клиенту подходящее средство. При такой рекламе вполне возможно и использование наглядного и практического материала. Многие фирмы изготавливают каталоги, буклеты, выпускают пробные образцы. Коммивояжер может предложить сначала опробовать изделие, а затем уже и приобрести его.

В современных условиях реклама в сетевом маркетинге иногда имеет преимущественно негативную окраску. Товар явно навязывается потребителю за высокую цену при неудовлетворительном качестве. Но такая ситуация зачастую возникает в случаях, когда представители фирмы не являются профессионалами, не учитывают психологические аспекты или же просто сами плохо знакомы с продукцией. Такие примеры ни в коем случае не перечеркивают того, что реклама в сетевом маркетинге становится эффективной при соблюдении некоторых требований.

Сообщение о товаре должно быть достаточно полным, но в то же время и кратким. Потребителя следует не только на словах знакомить с продукцией, но и показывать ее. Сообщаемая информация требует достоверности, т. к. в противном случае потребитель откажется в дальнейшем от услуг этой фирмы.

Образование вторичного коммуникативного потока выгодно рекламодателю, поскольку его продукция всегда на слуху, следовательно, вызывает большой интерес. Сложность для заказчика заключается в том, что определить с точностью число лиц, которые предположительно ознакомятся с рекламой, достаточно сложно.

Специалистами и исследователями в области рекламных технологий замечено, что вторичный коммуникативный поток обычно в два-три раза больше того числа, которое отражает первично заинтересовавшихся рекламным проектом, т. е. целевой аудитории. В принципе, каждый потребитель, ознакомившийся с рекламой, передает информацию о продукте приблизительно двум-трем лицам. Благодаря этому количество ознакомившихся с рекламным проектом возрастает.

Информация о продукте, передаваемая потребителями друг другу, зачастую бывает более развернутой, чем она представлена в самой рекламе. Это во многом обеспечивает производителю лишние преимущества. Но иногда при устном рассказе о продукте может происходить и искажение информации как в негативном, так и в позитивном плане. Потребитель может высказывать и сугубо личное мнение, и оно может оказаться не столь положительным. В этом случае участники общения осуществляют антирекламу, а на каждого потребителя она действует по-своему. В некоторых случаях и такая негативная оценка продукта может заинтересовать потребителя, который захочет приобрести его.

Многие рекламодатели активно используют вторичный коммуникативный поток, поскольку у него достаточно высокий эффект, приносящий ощутимые результаты и прибыль. В последнее время намечается тенденция к тому, что этот вид рекламы будет расширяться на рынке рекламных технологий. Тем более что при организации такой рекламы не требуется больших капиталовложений, а прибыль непременно будет ощутимой

ИНТЕРАКТИВ

Исследователями рекламных технологий замечено, что 20 % постоянных клиентов фирмы образуют вторичный коммуникативный поток, занимаясь рекламой данного товара без какой-либо корыстной цели. Полученную прибыль фирмы можно приравнять к увеличению спроса покупательской способности после просмотра одного рекламного ролика

ГЛАВА 9. Средства подачи рекламы

70. Виртуализация открывает новые горизонты эффективности рекламы и охвата аудитории

На сегодняшний день буквально каждая коммерческая фирма или компания имеет свой сайт в Интернете. Этот сайт является прежде всего бизнес-инструментом, позволяющим привлекать потенциальных инвесторов и клиентов к своим товарам и услугам, знакомить их с новыми предложениями и направлениями в работе, а уже потом способом повысить свой авторитет среди конкурентов.

Компьютеризированная рекламная информация в последние годы получает все большее и большее распространение. И это вполне объяснимо, ведь использование международных компьютерных Интернет-сетей позволяет обмениваться опытом с аналогичными компаниями-производителями, привлекать потребителя не только из ближайшего округа, но и буквально со всего света. Как видите, компьютерная реклама превращается из национальной в транснациональную, а сами рекламные кампании – в международные. А значит, у предпринимателей появляется возможность посредством использования рекламы в Интернете расширить сферу деятельности и увеличить денежный оборот.

Преимущество Интернет-рекламы заключается также и в том, что она ориентирована только на тех клиентов, которые заинтересованы в той или иной информации. В связи с этим для наибольшей эффективности рекламных Интернет-проектов перед помещением своих предложений на какой-либо рекламоноситель компании необходимо проверить свой выбор на статистических данных о посещаемости того или иного сайта. Если, к примеру, товар ориентирован на специалистов, то лучше всего отдать предпочтение сайтам, предназначенным для узко специализированного круга, если же он адресован для молодого поколения, используйте сайты, наиболее часто им посещаемые.

Так, в ряде стран создан отдельный сайт для компаний-производителей и реализаторов, на котором собирается вся информация о проведенных и планируемых выставках, составе их участников и мероприятиях. Для тех же, кто не имеет возможности побывать на них лично, на страницах сервера располагают фоторепортажи и подробный рассказ о прошедшей выставке, дается основной перечень событий и новостей, связанных с ней. Посредством Интернета рассылаются и приглашения на данную выставку, что дает возможность привлечь к ней внимание потенциальных потребителей.

Самой значительной в Интернете стала реклама отраслевой выставки «Упаковка-2000». Ее организаторами выбран в качестве рекламной площадки сервер упаковочной отрасли unipak. ru, имеющий ежемесячную аудиторию более 20 тыс.посетителей, 15 % которых составляют правительственные службы дальнего зарубежья.

Источниками любой компьютеризованной информации чаще всего служат банки данных специализированных компьютерных систем, в которые рекламодатели вносят плату за сведения о своих товарах и услугах. В роли же рекламоносителей выступают сайты, представляющие собой совокупность электронных публикаций, доступных практически из любой точки подключения Интернета. Используя именно эти источники и рекламоносители, потребитель в считанные секунды может получить любую интересующую его информацию.

Самыми распространенными сегодня рекламоносителями являются всевозможные сайты, созданные по аналогии с журналами и газетами, страницы которых можно просмотреть, листая с помощью пульта или мышки. Эти электронные приложения специалисты подразделяют по версиям и рекламным услугам.

Так, выделяют полную, усеченную и специальную версии. Полная содержит в себе всю информацию о том или ином номере газеты или журнала, усеченная представляет только выборочные публикации. А вот специальная версия предлагает четкую и определенную подборку материалов по той или иной теме, а потому предназначается чаще всего для специалистов.

В последнее время Интернет становится все популярнее. Достаточно сравнить число имевших доступ к нему в России в 1998 г., когда их было 600 тыс. человек, с сегодняшней цифрой, возросшей практически до 4 млн. Становится понятно, почему электронная реклама приобретает все большую привлекательность. На этом сказывается прежде всего увеличение круга влиятельности компаний и ее потенциальных потребителей. В связи с этим можно сказать, что правильный выбор версии для своих рекламных Интернет-предложений является предпосылкой к успеху или же провалу любой рекламы.

Из рекламных услуг в электронных предложениях различают следующие: обычный баннер, баннер с гиперссылкой, строчную рекламу, а также информацию в поисковой системе. Обычный баннер представляет собой компьютерный плакат с часто меняющимся или постоянным изображением. Наиболее эффективна эта услуга в тех случаях, когда товар потребителю необходимо представить лицом. По этой причине такое предложение является самым распространенным среди Интернет-рекламы.

Баннер с гиперссылкой отличается от предыдущего тем, что находящийся в нем компьютерный плакат открывает вход в рекламный сайт компании, где каждый пользователь может получить полную информацию о предлагаемых фирмой товарах и услугах.

Электронные приложения в виде строчной рекламы создаются по аналогии с газетной и телевизионной строчной рекламой. Вся имеющаяся информация поступает на сайт в нижней или верхней части экрана. Чаще всего эта информация поступает к пользователю сайта на протяжении всей его работы в нем и является переменной или повторяющейся. Информация же в поисковой системе представляет собой сайт, в котором пользователь задает параметры интересующих его товаров и услуг и получает перечень всех имеющихся в базе данных соответствующих приложений одной или нескольких фирм.

Как видите, в процессе подготовки эффективной Интернет-рекламы следует обратить внимание на следующие этапы: прежде всего на планирование, иначе – на выбор Интернет-площадки для своего сообщения. Именно это будет в первую очередь влиять на число увидевших рекламу, а следовательно, и на воспользовавшихся ее предложением. Необходимо также правильно подобрать и саму информацию о товарах и услугах. На этом этапе основной сложностью является то, что неограниченность объема информации чаще всего отрицательно сказывается на самой рекламе. Стремясь донести до потребителя как можно больше, рекламодатели обычно забывают о том, что излишек информации не способствует ее сохранению в памяти, а значит, ведет не к увеличению числа потребителей, а к его уменьшению.

ИНТЕРАКТИВ

В США на сегодняшний день практически нет городов, где бы не было Интернет-рекламы и рекламных агентств. По оценочным данным, на каждого жителя страны ежедневно приходится по 2 000 рекламных объявлений. Среди агентств можно выделить такие наиболее крупные, как «Дж. Уолтер Томпсон», «Мак-Кен-Эриксон» и «Янг энд Рубикам». Самое же крупное рекламное агентство, по оценкам специалистов, находится не в США, а в Японии, и называется оно «Денцу»

71. Периодичность и относительно постоянная читательская аудитория – залог эффективности рекламы в периодике

Одним из старейших рекламоносителей является реклама в периодической печати. Она не только позволяет собрать возле себя большой круг читательской аудитории с различными вкусами и пристрастиями, но и способствует распространению информации на весьма большие географические территории.

Как и любое другое средство подачи рекламы, периодическая печать имеет свои особенности и отличительные черты. Основной же задачей рекламодателей, использующих это средство, является в первую очередь правильный выбор периодики, т. к. именно от наличия у того или иного печатного издания постоянной читательской аудитории зависит, насколько эффективна проводимая в ней рекламная кампания, а следовательно, и успех на рынке сбыта.

Чтобы безошибочно выбрать наиболее подходящую для своей рекламной кампании периодику, рекламодателю следует учитывать следующие факторы: географию распространения данного издания, его читательскую аудиторию, содержание самой периодики, тираж, время выхода, формат и многое другое. Так, к примеру, ни о какой эффективности рекламы не может идти и речи, если она печатается в периодике, которую читают жители регионов, где данный товар не продается. Поэтому прежде чем воспользоваться услугами той или иной периодики, необходимо выверить, кто именно читает эту газету и каков круг ее покупающих.

Уже давно установлено, рекламу какого товара и где лучше располагать, чтобы получить наиболее высокий результат. Так, товар, предназначенный разновозрастному потребителю, отличающемуся не только социальным положением, но и профессиональными критериями, следует помещать в самые популярные газеты и журналы, как в просто самостоятельные рекламные издания, так и информационные, содержащие в себе статьи, заметки, репортажи и интервью. В связи с тем, что этот вид периодики наиболее приемлем для основной массы населения, реклама, помещенная в ней, имеет гораздо большее число не только читательской аудитории, но и потенциальных потребителей.

Но даже в данном случае есть вероятность оказаться в проигрыше. В связи с тем, что самостоятельная рекламная периодика предназначается как раз для тех, кто желает что-то купить, говоря на языке рекламы, для «горячего» потребителя, ее читательская аудитория хоть и не превышает аудиторию информационных газет, но практически полностью состоит из того самого процента потребителя, который приходится на иные издания и может в дальнейшем являться потенциальным покупателем. Аудитория же информационных газет состоит из «холодных» или «теплых» потребителей, хоть и настроенных на покупку, но пока не имеющих возможности ее совершить или же не задумывавшихся о возможном приобретении данного товара.

Словом, используя ту или иную периодику, компания вправе сама решать, какое число и какая читательская аудитория ей наиболее необходимы. Так, если фирма давно процветает и имеет свое собственное имя на рынке сбыта, лучшим для нее выбором станет именно рекламная периодика, поскольку основной целью фирмы является привлечение своего постоянного потребителя к покупке. Для более мелких фирм больше подойдет реклама в информационных изданиях, т. к. она позволяет ознакомить с собой и своим товаром достаточную аудиторию. Значит, основной задачей в данном случае является сбор потребительской аудитории вокруг своей рекламы. И только когда известность и популярность будут приобретены, можно смело переходить на рекламную периодику, нацеленную на потребителей, с которыми компания работала ранее.

В отличие от рекламы, направленной на широкий круг читателя, рекламу товаров и услуг, предназначенных для какого-то определенного узкого круга потребителей, необходимо размещать в специализированной периодике: предложения стройматериалов – в строительной, читательских пособий – в учительской и т. д. То же самое касается и финансовых, компьютерных и транспортных реклам – их правильнее всего помещать в деловой периодике.

Кроме данного критерия, особое значение в выборе периодики имеет тираж, т. е. количество печатаемых в типографии экземпляров. На основе этой тиражной цифры можно в некоторой степени предположить количество лиц, читающих данную периодику, а значит, заранее оценить число будущих возможных потребителей. При этом не следует забывать, что число выпущенных экземпляров никогда не равняется числу реально читающих, расхождение колеблется в пределах 1:4, иногда с некоторым перевесом в пользу читающих.

Выходит, следует оценить еще и то, что даже в случае большого тиража число реальных читателей может оказаться гораздо меньшим, чем аудитория, покупающая периодику с гораздо меньшим тиражом. Зависит же это чаще всего от способа распространения печатного издания: через почту, подписку, продажу и т. д. Наиболее эффективной считается реклама в периодике, распространяемой именно по подписке, т. к. число подписчиков наиболее постоянное, неменяющееся и качественное. В то же время тираж продаваемой печати никоим образом не влияет на число постоянных клиентов, т. к. никогда заранее не дает полного представления о том, представитель какой аудитории купит данное издание. Аналогичным образом непредсказуема и периодика, распространяемая бесплатно, поскольку всегда есть вероятность, что она попадет в руки тех, кто не станет ее читать.

Особо следует заострить внимание на журнальной периодике, имеющей несколько существенных отличий от остальных средств массовой печатной информации. В связи с тем, что периодичность журналов колеблется от нескольких недель до месяца, сохранить постоянную целевую аудиторию бывает непросто, в то время как за этот период сам товар может либо устареть, либо вовсе исчезнуть из оборота. Еще одним недостатком журналов является их медленная читаемость, а в связи с этим эффект от помещенной в них рекламе весьма замедленный. У журнальной рекламы есть и свои положительные черты, такие как точность и качественность самой рекламы, ее долговечность и неограниченность в объеме.

Таким образом, зная, что каждая услуга в периодике подразумевает различные степени и пути рекламного воздействия на целевую аудиторию, компаниям гораздо легче определить наиболее подходящие издания с необходимым числом читательской аудитории, а значит, и добиться увеличения спроса.

ИНТЕРАКТИВ

В последнее время особую популярность приобретают рубричные объявления. В связи с этим в периодике возникли специальные газеты и журналы, полностью состоящие из подобного рода рекламы

72. Печатный станок – мощное орудие в руках хорошего рекламщика

Особая популярность печатной рекламы заключается в том, что при наименьших затратах есть возможность получить наилучший результат. Тем более что сегодня есть масса возможностей разнообразить печатную продукцию и усовершенствовать качество самих работ. Использование компьютерных разработок для этой цели позволяет достичь такого эффекта, который невозможен при работе с другими средствами подачи рекламы потребителю. Одним только цветом сегодня добиваются такого эффекта и привлекательности рекламы, который несвойствен многим теле– или радиопроектам. Иначе говоря, в руках хорошего рекламщика печатный станок превращается в мощное оружие, гарантирующее успех.

Отдавая предпочтение печатной рекламе, фирмы-заказчики чаще всего стремятся получить от агентств продукцию непременно на качественной бумаге, с яркими цветами и без малейшего брака. При этом каждое печатное рекламное агентство убеждает, что его реклама самая качественная и эффективная. Но здесь непременно возникает одна проблема: само качество каждый понимает по-своему. Существующая основная формулировка «качества печатной продукции» не помогает разрешить возникающих споров между заказчиками и исполнителями. Дело в том, что она характеризует качественную продукцию как ту, «которая удовлетворяет заказчика».

Получается, что эта формулировка не только не способствует разрешению вопроса, но и еще более усложняет его. Одним нравится все яркое и кричащее, вторые предпочитают более сдержанные тона, и угадать это сразу не так просто, особенно если заказчик пользуется услугами данного агенства впервые. Усложняется все еще и тем, что на выбор цветовой гаммы заказчика чаще всего влияет настроение, в котором он находится, когда делает заказ.

Желая избежать этого и оптимально организовать процесс заказа, опытные рекламные агентства разработали специальные стандарты, позволяющие без лишних проблем решать споры по поводу брака и неточности цвета. В Европе, например, действует стандарт, носящий название «euroskale». В России он применяется редко, т. к. используемые и предлагаемые им цветовые сочетания характерны для европейцев. Само же изображение, выполняемое в этом стандарте, выдерживается в спокойной гамме.

Еще один стандарт разработан специально для машин ролевой печати. Он носит название «swop» и чаще всего используется при печати журналов. Он привлекателен тем, что выполняется на очень качественной бумаге и имеет очень большой диапазон используемых красок. Печатная реклама, выполненная по этому стандарту, получается очень яркой, красочной и эффектной.

В странах Востока, где несколько иначе воспринимается цвет, возникла необходимость создания своего собственного стандарта. Так, стандарт под названием «toyo» стал чисто японской разработкой и характеризуется насыщенностью желтых и красных тонов, темным колоритом. В связи с этой особенностью он используется в основном только там и редко берется за основу в других странах. Особо следует заострить внимание на российских стандартах. Поскольку российский потребитель откликается на совершенно невообразимые цветовые сочетания, то какого-то определенного стандарта так и не возникло. Каждое агентство, занимающееся печатной рекламой, самостоятельно разрабатывает свои собственные стандарты и само же их и использует. Разница всех этих стандартов заключается только в допечатной подготовке, т. е. В различном процентном сочетании цветовой гаммы. Способ же самой печати везде приблизительно одинаков.

Из-за постоянных разногласий и возможности возникновения случайных недоразумений, заказывая печатную рекламу, фирма-заказчик непременно должна проследить за соблюдением поставленных ею условий и за тем, насколько первоначальная идея соответствует итоговому результату.

Но чтобы проследить за этим, необходимо предварительно ознакомиться с предшествующими готовому результату многостадийными процессами. Естественно, что без специального образования не так просто вникнуть в суть, но если целью является непременно качественная работа, следует обратить внимание хотя бы на основные этапы. Во-первых, на дизайн. Здесь в первую очередь следует тщательно проконтролировать выбор цветов и минимальный размер воспроизводимых элементов. Иначе впоследствии окажется, что тот или иной оттенок не соответствует изначальной задумке.

Во-вторых, требуется проследить за сканированием. На этом этапе необходим контроль параметров цветоделения и процентного соотношения цветов. Именно от тщательности выполнения этого этапа в большинстве случаев и зависит образ готовой работы. Следующим и завершающим этапом является фотовывод. Перед его выполнением необходимо еще раз убедиться в том, что все элементы макета выведены на пленку, а не оставлены на черновиках. И только когда готовая реклама выведена на пленку, можно начинать ее печать, предварительно просмотрев при этом сигнальный экземпляр и сразу же выявив ошибки. Не стоит упускать из внимания и фальцовку с резкой, т. к. определять размер резки лучше до самой резки.

Если заказчик не поленится проследить за всеми этапами выполнения своего заказа, тогда итоговая печатная реклама непременно будет соответствовать всем запросам и стандартам, а значит, оправдает в дальнейшем все ожидания.

ИНТЕРАКТИВ

Последней разработкой в области печати стала мини-типография, выпущенная на рынок японской фирмой RISO. Эта типография состоит из трех частей – допечатного, печатного и послепечатного оборудования – и позволяет выполнять небольшие рекламные проекты в отдельном небольшом предприятии, не требуя специально обученного персонала

73. Невидимые радиоволны при правильном использовании принесут видимый эффект

Постоянная конкуренция развивающихся и процветающих фирм на рынке рекламы, стремление затмить соперников привели к тому, что рекламодатели стали задумываться, каким бы образом еще, кроме уже существующих, донести до потребителя свой товар. Телевизионные и печатные рекламные проекты уже настолько примелькались, что перестали давать необходимый результат и вместо прибыли порой приносят только лишь непомерные затраты, увеличивающиеся с каждым годом. Да и массовый потребитель весьма охладел к ней, перестав вбирать в себя слишком большой поток ярких рекламных лозунгов, мелькающих один за другим и кажущихся очень похожими. Для изменения сложившейся ситуации и продолжения движения вперед понадобился поиск новых средств. Вот тут-то и вспомнили о почему-то не слишком раскрученной радиорекламе.

Едва ли не каждый потребитель хоть какое-то время слушает радио, знакомясь таким образом с основными событиями в стране, погодой на следующий день или же музыкальными новинками. Разработчики рекламы верно подметили, что невидимые радиоволны при правильном их использовании принесут весьма видимый эффект и помогут подать товар в новом свете. Но и здесь возникла неожиданная проблема. В отличие от телевидения и печатных средств, по радио нельзя показать потребителю товар лицом, а на слово поверит не каждый.

Словом, возникла необходимость найти такой способ звукового сопровождения, который позволял бы лучшим образом рассказать все необходимое о предлагаемом товаре. В результате рекламщики стали экспериментировать не только с оригинальным текстом, но и с музыкальными заставками. Требовалось что-то, что привлекало бы к товару внимание и одновременно помогало мысленно воспроизводить его облик. Но оставался большой риск ошибки, ведь один и тот же звук потребители воспринимают по-разному, одним он нравится, других он раздражает. Значит, следовало учесть вкусы каждого или, по крайней мере, большинства. В результате в радиорекламе образовались два направления: музыкальное и вербальное.

Сначала первая радиореклама в основном содержала в себе музыкальное сопровождение уже увиденной потребителем ранее телевизионной рекламы и лишь напоминала о товаре. Вторая, в свою очередь, стремилась поведать о том, где тот или иной товар можно купить и какими новшествами он отличен от прежних изделий. Так, звуковой сигнал «Галины Бланки» понятен даже детям без каких-либо дальнейших комментариев. Но и это изменило ситуацию лишь на время. Потребовалось коренное изменение и преображение всей радиорекламы. Постепенно появились новые разновидности музыкального направления.

Теперь музреклама стала не только повторением уже виденной ранее, но и самостоятельным коротким произведением, легко запоминающимся и имеющим зачастую весьма оригинальную мелодию. Такой подход к делу заставлял потребителей невольно напевать рекламные песенки и тем самым обращать свой взор на рекламируемый товар. Аналогичным образом преобразился и вербальный способ донесения рекламы до потребителя. Вместо стандартного монотонного монолога на сцену вышли юмористические четверостишья, забавные рассказчики и оригинальные диалоги. Реклама на радио стала не просто отражением уже существующей телевизионной или печатной рекламы, а совершенно новым способом реализации одной и той же идеи.

Умело используя радиоволны для подачи товара потребителю, многие рекламные кампании смогли весьма быстрыми шагами вырваться вперед и завоевать доверие своих клиентов. Так, реклама сотовых телефонов только выиграла от вербального способа радиоподачи, к тому же избавившись от необходимости рекламировать «лицом» (иными словами, «показ» этих изделий лучше воспринимается на слух, нежели визуально) весьма похожие изделия фирм конкурентов. Теперь упор делался именно на качество самой связи и стоимость продукции. В выигрыше оказались и все рекламные кампании, предлагающие какой-либо пакет услуг: ту или иную работу, салоны маникюра и косметологии или услуги парикмахеров. При этом особое внимание отдавалось выбору радиостанции для подачи самой радиорекламы. Естественно, что товар, предлагаемый молодежи, не имело никакого смысла рекламировать на волнах радио для стариков, как, в свою очередь, нелепо выглядит и реклама средств от склероза на музыкальной молодежной волне.

В то же время не совсем правильное использование радиосвязи привело некоторые процветающие компании практически к краху. Особенно сложно пришлось производителям товаров, которые потребитель предпочитает видеть своими глазами: косметики, ювелирных украшений, а также мебели. Радиореклама не давала такой возможности, но и здесь рекламщики нашли выход. Радиоподача позволяла ознакомить с мнением уже приобретших данный товар людей, что не совсем эффектно выглядело в телерекламе и уж тем более в ее печатных формах.

Как и в других рекламных проектах, реклама на радио требует хорошего знания аудитории, на которую она направлена. Так, желая привлечь внимание молодежи, американская фирма по производству хрусталя использовала в музыкальной рекламе звон этих самых изделий, изредка сопровождая его перезвоном «не настоящего» хрусталя, который весьма заметно портил общую мелодию. Такой подход заставил молодежь приобретать товар именно этой компании, тем более что и при продаже опытные продавцы-консультанты весьма умело его демонстрировали, а компаниям-соперникам, в свою очередь, нечто подобное воспроизвести не удавалось. И хотя то же самое данной фирмой первоначально было представлено на телеэкране, основная цель была достигнута только после радиорекламы. Дело в том, что, смотря телевизионную рекламу, немногие прислушивались к звучащей в ней музыке, поскольку внимание рассеивалось на видеоряде, а радио, продемонстрировав чистый хрустальный звон, помогло справиться с этой задачей.

Быстрое развитие рекламных технологий и возникновение все больших способов донесения рекламы до потребителя привело к тому, что и в области радиорекламы разработчики проектов стали активнее стремиться к поиску еще более нестандартных и необычных способов радиоподачи товаров и услуг. И в настоящее время многие фирмы предпочитают радиорекламу телевизионной, и это понятно, ведь она не только весьма эффективна, но и не так дорогостояща.

ИНТЕРАКТИВ

Появившееся не так давно в радиорекламе новшество, сочетающее в себе, помимо представления товара, еще и знакомство с мероприятиями, проводимыми данной компанией и связанными с общественностью, привело к резкому увеличению спроса на рекламируемый товар. Такой ход помог не только ознакомить потребителей с предложением, но и разъяснил его, что в конечном итоге поспособствовало усилению веры потребителя в качество предлагаемого товара

74. На голубом экране реклама рассказывает и показывает товар одновременно

Телевидение – самый подходящий союзник в рекламном бизнесе. Именно поэтому в последнее время все чаще и чаще на голубых экранах реклама стала занимать все более весомое место. Как считают рекламодатели, благодаря телевидению она носит самый оперативный характер. Телевидение ежегодно выпускает огромное количество рекламных роликов, каждый из которых ежесуточно вынужден смотреть тот или иной потенциальный покупатель. Словом, видит он рекламу даже тогда, когда у него нет никакого на то желания.

На голубых экранах телезрители, как нигде, имеют возможность, желая этого или не желая, смотреть рекламные ролики. Ведь здесь они воспринимают ее не только зрительно. Реклама одновременно и рассказывает, и показывает. И это одна из верных дорог. Ведь рекламу имеют возможность смотреть не только в одном городе или в какой-то части страны, ее видят повсюду.

Хотят того телезрители или не хотят, но реклама появляется в любое время суток и в любой передаче, независимо от того, какой она носит характер – информационный, развлекательный, научно-просветительский, популярный или только для специалистов. А это значит, что она попадает в поле зрения различной публики. Ее видят и взрослые, и дети, люди всех профессий и специальностей – рейтинг телезрителей просто огромен.

На экране реклама приобретает большую значимость. В один момент она повествует потребителям о всех качествах и преимуществах того или иного изделия или услуги. Хороший текст, красочно снятый материал, краткость и постоянное появление – все это вселяет уверенность, что рекламу запомнит значительная часть телезрителей.

Потребители получают все необходимые сведения, не прилагая к этому никаких усилий. Они узнают всю информацию и, к тому же, получат представление о том, как выглядит тот или иной товар. Особый акцент агентства стараются делать на внешнем виде рекламы. Ведь телевидение – это прежде всего визуальный образ, и лишь потом зрители начинают прислушиваться к тому, о чем идет речь. Если неинтересна картинка, значит, люди не обратят своего внимания на рекламируемый товар.

Реклама, как известно, является одним из важных компонентов продвижения товара на рынок. Поэтому она должна быть запоминающейся и яркой, чтобы потребителю захотелось приобрести этот товар. Но в то же время она не должна быть назойливой, т. к. вещательная сетка предусматривает частый ее выход в эфир.

Задача агентств – выстраивать такие видеоряды, чтобы ни одна мелочь не коробила глаз телезрителя, иначе он немедленно при наступлении пресловутой рекламной паузы переключит канал или вообще выйдет во время показа рекламных клипов. Телевидение владеет сегодня мощным оружием – оно потрясающе управляет массами, не наделенными критическим самосознанием, посредством внушения. Это процесс воздействия на психику человека, не требующего ни развернутого логического анализа, ни оценки. Сила воздействия полностью зависит от наглядности, доступности и образности информации.

Способы подачи рекламы самые разные. Большую роль при этом играет музыка. Уже первые аккорды музыкальной заставки в рекламе должны привлекать зрителя. Конечно же, лучше всего запоминается веселая и игривая мелодия, а также классика. Почти каждый телеролик имеет свой музыкальный фон.

Так, например, банк «Империал» в любой серии рекламы дает музыку, соответствующую показываемой эпохе, а фирма «Тройка» использует балалаечные наигрыши и мотивы. Довольно часто бывает так, что рекламные персонажи поют песню о товаре и танцуют. В последнее время стали широко использоваться и возможности компьютерной техники, мультипликация, разного рода трюки.

Речь во время рекламного ролика может произвести на телезрителя также потрясающий эффект. Мягкость и сила голоса, богатство интонационных оттенков, паузы, использование момента неожиданности – все это придает сообщению убедительность. Огромную роль играет и окраска голоса, или тембр речи: за кадром лучше звучит мужской голос – низкий, «бархатный», а не тенор.

В телерекламе одну из важных ролей играют изображение и цвет. Их восприятие порой зависит от эмоционального состояния человека. Известно, что красный возбуждает, черный угнетает, желтый создает хорошее настроение, а синий, зеленый действуют успокаивающе. Сочетания цветов, броская, насыщенная цветовая гамма на телеэкране только радуют глаз.

Но нельзя слишком увлекаться броскостью цветовой гаммы, т. к. это порой просто отвлекает от сути самого содержания.

Реклама на телевидении не должна наносить вреда интересам потребителей и вводить их в какое-либо заблуждение. Как правило, рекламодатель не имеет никакого права редакционно влиять на содержание и тематику телепрограммы, вмешиваться в ее ход.

Обычно на телевидении рекламный ролик оценивается дороже, чем на радио или в газетах, журналах, потому что здесь вступает в силу степень привлечения внимания публики, массовость. Хотя она, как считают специалисты, «меньше живет», чем та же газетная или журнальная реклама, но тем не менее по многим параметрам эффективнее.

Итак, реклам постепенно вписывается в образ нашей жизни. Население в первую очередь старается покупать именно тот товар, о котором получает полную или почти полную информацию с голубого экрана.

Вокруг своего сообщения рекламодатели создают определенный образ – красоты ли, мужественности или спортивной легкости, деловитости. Все это – требования самого товара, ищущего наиболее быстрые пути спроса. Так, аура красоты, любви, безмятежности, как правило, сопутствует рекламе парфюмерии, бижутерии, стильной одежды. Даже если рекламируемые изделия этой группы и не столь высокого качества, яркая и красивая реклама невольно заставит вас приобрести их.

ИНТЕРАКТИВ

Есть версия, что реклама к нам пришла из стран Средиземноморья. При раскопках были найдены документы, свидетельствующие о том, что некий торговец слоновой кости призывал в Египте покупателей: «Дешево, очень дешево! Идите ко мне, подивитесь, полюбуйтесь и купите! Лучше и дешевле вам все равно нигде не найти!»

75. Реклама должна настигать потребителя везде

Для большей эффективности рекламной кампании необходимо, чтобы сама реклама как можно чаще попадала на глаза потребителю, иначе говоря, настигала его практически везде, начиная с собственного дома и заканчивая курортными местами отдыха и автостоянками. Чем более часто потенциальный покупатель будет сталкиваться с торговым предложением, тем больше вероятности, что он согласится им воспользоваться. Значит, и наружная реклама является одним из действенных способов подачи торговых предложений потребителю, ведь человек много времени находится в дороге или на работе, в других общественных местах.

Всю наружную рекламу в целом можно разделить по видам и средствам воздействия на население. Так, основная ее часть приходится на печатную, телевизионную, а также радиорекламу. Правильное использование всех средств массовой информации гарантирует более весомый успех, чем реклама внутренняя, т. е. направленная на восприятие телероликов в собственном доме. Этого мало, чтобы пробудить желание пойти и купить немедленно. Значит, нужна совокупность всех рекламных средств. Одно из них мы видим на улицах и в общественных местах. И чем масштабней акция наружной рекламы, тем, следовательно, больший контингент потребителей она способна собрать.

Самым эффективным из вышеперечисленных средств подачи торгового предложения считается печатная реклама. Она включает в себя всевозможные рекламные объявления, плакаты, листовки, афиши, календари, указатели, фирменные вывески, рекламные щиты и даже открытки. Располагают же всевозможную печатную рекламу на транспорте, на окнах и витринах магазинов, автобусных остановках, словом, везде, где только возможно, лишь бы ее увидели. Именно от того, насколько правильно выбрано место для наружной печатной рекламы, зависит, как скоро ее увидит потребитель, следовательно, и то, через какой срок начнется увеличение спроса на товар.

Как и любая другая, печатная наружная реклама имеет свои особенности и правила. Так, основным требованием к ней считается ее краткость, лаконичность и понятность. Если реклама на щитах без труда читается на ходу, дословно понятна и легко запоминается, то ее результативность будет высокой и реально ощутимой для фирмы. И, конечно же, подобная печатная наружная реклама непременно должна быть частой, т. е. попадаться на глаза потребителю не единожды.

А чтобы потребитель обратил внимание на плакат, еще одним требованием становится привлекательность. Если рекламный плакат небросок, то как бы часто он ни попадался на глаза, на нем вряд ли кто заострит внимание, и товар может оказаться невостребованным. В то же время красочный щит, выделяющийся своей яркостью из общей массы, привлечет к себе внимание куда быстрее, а значит, отодвинет на второй план конкурентов.

Радио– и телереклама, в свою очередь, доводятся до потребителя и через наружные экраны и табло, по которым транслируются ролики, телезаставки, краткие рекламные фильмы продолжительностью не более 15 секунд. Все эти проекты изначально рассчитаны специально для показа широким слоям населения и рекламируют большей частью только товары народного потребления. Основное преимущество подобного вида наружной рекламы – это ее многообъемность и усиленная привлекательность, чего не всегда легко удается достичь, используя только печатную наружную рекламу.

Самыми распространенными являются различные радиообъявления, радиоролики, рекламные передачи или же заставки. Очень ярко выделяется реклама, транслируемая по городской радиосети. Она обычно популярна лишь в пределах какого-либо конкретного предприятия и в ближайших к нему районах и напрямую информирует о товаре, выпускаемом или продаваемом именно здесь. Так, уже давно вошло в правило рекламировать товары магазина, рынка или фирменной торговой точки завода через радиоприемник, установленный тут же, рядом с местом продажи.

К средствам наружной рекламы относят также выставки и ярмарки. Эти мероприятия могут быть как международными, национальными, передвижными, оптовыми, так и постоянно действующими или же специализированными. Их суть заключается в том, чтобы не только ознакомить и предложить потребителю свой товар, но и заставить приобрести его и опробовать. Большей же результативностью все же обладают выставки, т. к., в отличие от ярмарок, они являются средством публичной демонстрации изделий и дают возможность оценить их качество напрямую, т. е. «попробовав своими руками».

В настоящее время возникает все больше новых и эффективных средств наружной рекламы, а старые, в свою очередь, преображаются и делаются качественнее и эффективнее. Такая наружная реклама, как транспаранты, световые подвески, фирменные вывески и указатели, неизменно следует в ногу с модой и вбирает в себя все открытия и достижения в сфере радио и телевидения. Вывески приобретают не только необычную подсветку, но и меняются в зависимости от времени суток и даже сезона.

Отдавая предпочтение наружной рекламе, следует помнить, что основной ее успех заключается именно в том, насколько быстро она способна настичь потребителя вне дома, т. е. там, где он в данный момент находится. В целом же с нею сталкивается основная часть населения, а потому она должна активно информировать о товарах и услугах.

ИНТЕРАКТИВ

В Соединенных Штатах Америки телевизионная наружная реклама считается самой продуктивной, т. к. часто возникающие на дорогах многочасовые пробки волей-неволей заставляют потребителей обращать внимание на транслируемую по всей протяженности дороги на подвесных экранах рекламу. В результате то, чего им удавалось избегать в стенах своего дома, заставляет сосредоточить на себе внимание в самую продуктивную часть суток

76. Для рекламщика важно уметь подать товар в ярком и разноцветном сиянии

Одним из эффектных способов внешнего оформления рекламы является использование яркого, красочного освещения. Такая реклама так и называется: световая.

Чтобы сделать рекламу еще ярче, недостаточно полагаться на сами броские краски рисунков, букв, на оригинальность шрифта, выдержку в едином стиле и т. п. Все это, безусловно, может привлечь внимание при дневном освещении, но в темное время суток, в пасмурные дни никакая реклама не очарует, если не будет подсвечена, если не выделится манящим пятном на общем сером фоне. Все изощрения рекламщиков останутся незамеченными, если это «произведение» не светится.

Что ни говори, а для световой рекламы идеально подходит выражение: «Луч света в темном царстве». Эффект, который достигается благодаря неоновым огням, остается не сравнимым ни с какими другими способами внешнего оформления. Яркие светящиеся краски радуют глаз и несомненно воздействуют на психику, на настроение, на восприятие рекламы. Буквально каждый, даже самый рассеянный человек обратит внимание на яркую, броскую, сверкающую витрину или рекламную вывеску магазина.

Безусловно, яркая световая реклама действует прежде всего визуально. Но ведь это и есть самое первое – привлечь, обратить на себя как можно больше глаз. Уже потом люди невольно начинают читать и разбираться, что именно изображено, что светится.

В настоящее время для привлечения зрительного внимания к рекламе используется огромное множество разнообразных освещающих приспособлений: разноцветные подсвечивающие лампы самых разных размеров, гирлянды с мелкими маломощными лампочками, гирляндные сетки, неоновые лампы и провода, световой «дождь», флексилайт (гибкий яркий световой шнур) и др.

Освещение используется в основном для уличной рекламы, оформления рекламных щитов, разнообразных вывесок на фасаде зданий, в витринах магазинов, а также для рекламы непосредственно в помещениях (освещение товара, выставленного на специальных подставках или стеллажах, полках, а также вывешенного на стенах и т. п.).

Но чаще всего световое оформление характерно для щитов и вывесок. Световые вывески бывают светящимися и освещаемыми. Светящиеся сами излучают свет, позволяющий легко прочитать надпись в темное время суток или в малоосвещаемом помещении. Освещаемые видны за счет эффективно направленного на них света ламп и фонарей.

Световые вывески делаются вертикальными и горизонтальными. Вертикальные большей частью крепят на кронштейнах перпендикулярно к стене дома или на углах, а также под потолками в больших многоэтажных магазинных павильонах, над лестницами и т. д. Выступающие световые рекламные вывески на кронштейнах делают обычно двусторонними, чтобы их можно было прочитывать прохожим, следующим по улицам и в помещении в противоположных направлениях.

В качестве источников света применяются лампы накаливания, люминесцентные лампы, газосветные трубки и другие ультрасовременные светящиеся материалы. Для световой текстовой рекламы используется электронное табло с «бегущей строкой». Кроме того, от места размещения световой рекламы на стене здания или в помещении зависит возможность чтения надписей на расстоянии. Практичной и удобной в эксплуатации является застекленная газосветная рекламная вывеска. Она чаще всего монтируется на стене фасада или выступает над ее плоскостью.

Кроме газосветных вывесок, в настоящее время широко применяются объемные блоки разноцветного оргстекла, пластика, металла с подсветкой и накладными цветными буквами. Блоки делаются самой разной формы: в виде кубов, параллелепипедов, призм, цилиндров. Надписи на блоках из полупрозрачных материалов выполняются краской с внутренней стороны, а также могут наклеиваться в виде аппликаций из оргстекла или наноситься с помощью трафаретной печати на лицевую поверхность. На металлических блоках силуэты букв прорезаются.

Особое внимание уделяется размеру шрифта, расстоянию между буквами и цветовой гамме (сочетаемости цветов), потому что в световой рекламе очень важно, чтобы лампы не ослепляли, а буквы и изображения не сливались и отчетливо были видны и различались на расстоянии. Рекламные оформители, дизайнеры и художники достигли совершенства в искусстве светового оформления рекламы и знают массу тонкостей, как сделать световую рекламу изысканной и запоминающейся.

Кроме того, реклама может не просто светиться постоянным светом. Эффективное воздействие на зрение оказывает мигающая реклама: мигать (потухать и снова зажигаться) может все изображение или отдельные его части по очереди, она может «переливаться» разными цветами, в этом случае создается впечатление движения букв путем применения переключателей и т. д.

Красивая световая реклама является одним из мощных средств воздействия (прежде всего зрительного). Она способна не только привлечь внимание, не вызывая раздражения (отторжения), а, напротив, одновременно пробуждая положительные эмоции. Кроме того, световая реклама не требует сложного текста и изображений. Достаточно использования одного рисунка, названия фирмы, торгового знака (бренда). Световая реклама должна быть очень простой, краткой. Основная ее цель – привлечь к яркому и ясному зрительному образу, значение которого будет понятно даже после беглого взгляда. Световая реклама призвана сконцентрировать внимание людей на себе, в отличие от любой другой рекламы, которая меркнет и становится неинтересной и малозаметной в ее присутствии.

ИНТЕРАКТИВ

Самое широкое применение световая реклама имеет в США, странах Европы, а также в Китае и Японии. Днем и ночью миллионами огней здесь освещаются не только рекламные вывески и фасады магазинов, торговых компаний, ресторанов и прочих заведений, но целые улицы, районы, города… Яркий свет привлекает не только местных жителей, но и многочисленных туристов и приезжих, не знающих языка, поэтому именно светящаяся реклама способна привлечь их внимание и стать своего рода путеводителем

77. Мелкие рекламные сувениры способны постоянно напоминать потребителю о существовании фирмы или товара

Человеку, следовательно, и любому потребителю свойственно забывать – забывать о фирме, в которой он приобрел какой-либо товар, о ее предложениях или постоянно проводимых рекламных поощрениях и т. п. А в результате этого при возникшей потребности в покупке очередного товара потребитель обращает свои взгляды на новые предложения других компаний, что не совсем выгодно тем фирмам, основным потребителем которых он являлся. В связи с этим перед компаниями встает вопрос о поддержании в своих клиентах памяти о себе и, как отсюда вытекает, сокращении их перехода на сторону конкурентов.

Чтобы этого достичь, многие компании значительно увеличивают объем своей рекламы, но этот ход обычно не дает весомых результатов. Не срабатывает же он потому, что все остальные компании-производители делают то же самое, и нет никакой вероятности, что данная рекламная кампания окажется лучше конкурирующей.

Выход из этой ситуации довольно быстро нашли производители, устремившие свои силы не на увеличение объема рекламы, а на одаривание покупателей всевозможными сувенирами. Как выяснилось позднее, выбор этой тактики оказался очень правильным, т. к. все мелкие сувениры и подарки впоследствии возвращались к ним в денежной форме.

Иными словами, эти самые фирмы предлагали своим потребителям и партнерам такие сувениры и подарки, которые постоянно требовались людям, следовательно, напоминали о данной фирме и о ее уважительном к ним отношении. Значит, делая выбор между тем, где и что приобрести, они отдавали предпочтение тому производителю, с которым они уже имели дело и от которого опять ожидают получить сувенир.

На сегодняшний день все рекламные сувениры подразделяются на следующие: фирменные изделия, серийные изделия, подарочные сувениры, сюда же относят и фирменные упаковочные материалы. Фирменные сувенирные изделия – это всевозможные утилитарные предметы типа брелоков, зажигалок, авторучек, пепельниц, шапочек, маек или сумок. Но все они обязательно несут на себе символику предприятия, его товарный знак, адрес или другие почтовые реквизиты. Иногда на этих сувенирах размещается и какой-либо слоган.

Сувенирные изделия, относящиеся к разряду серийных, т. е. выпускаемых в большом количестве и потом долгое время используемых, как и предыдущие, имеют атрибут художественного оформления – символику предприятия или его товарный знак. Выполнены эти элементы могут быть как гравировкой, так и просто в виде фирменных наклеек. Последние особенно широко применяются и используются в рекламной деятельности нашей страны, т. к. часто возникают трудности с изготовлением заказных, фирменных сувенирных изделий. Наклейки же позволяют просто приобрести любой товар или взять за основу свой собственный и без труда нанести на него реквизиты фирмы.

Сувенирные подарочные изделия заказываются заранее. Это непременно очень престижные вещи, такие как атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные или напольные часы. В России подарочными изделиями служат всевозможные шкатулки с лаковыми миниатюрами, художественные альбомы, фарфоровые вазы, платочки или же самовары. Эти сувениры предназначаются для презентов в ходе встреч руководителей высшего звена по случаю различных юбилеев, подписания контрактов и других важных договоров. Основной же их задачей, как и во всех предыдущих случаях, является постоянное напоминание партнерам о своем существовании и деятельности.

Фирменные упаковочные материалы также являются совсем немаловажным фактором напоминания о продукции. Они способствуют лучшему результату оценки сувениров партнерами и потребителями и тем самым создают хорошее впечатление как о самом товаре, так и о фирме, производящей его.

К упаковочным материалам относят фирменные полиэтиленовые сумки, упаковочную бумагу, фирменные папки, а также клейкую ленту, предназначенную для завершения оформления. Особенно следует заострить внимание на упаковках начинающим, в том числе и в сфере рекламы, компаниям-производителям, не имеющим еще средств на более дорогие и значимые сувениры для своих постоянных клиентов. С помощью правильно подобранной упаковки сувениры гораздо проще сделать более солидными и тем самым на некоторое время увеличить их результативность.

Занимаясь подготовкой сувениров и подарков для своих постоянных потребителей и партнеров, компаниям необходимо также помнить и о внешнеторговой рекламе. Имеется в виду реклама не только в своем регионе или области, но и за ее пределами, включая европейские страны. Умение правильно напомнить о себе в столь отдаленных местах способно коренным образом изменить итоговый результат рекламной кампании.

Так, к примеру, одной фирмой по производству теплой меховой одежды были разосланы сувениры по предприятиям, занятым реализацией подобного рода товара. Благодаря тому что фирма не забыла о своих самых дальних партнерах, находящихся в северных регионах страны, она смогла получить огромную прибыль. Причина крылась в том, что сувенир был получен как раз в тот момент, когда у потребителей данной местности возникла острая потребность в приобретении теплой верхней одежды. В результате компания-производитель получила солидный заказ на данную продукцию, и толчком к этому стал именно сувенир, в нужное время попавшийся на глаза и напомнивший о компании.

Лучшими сувенирами для внешнеторговой рекламы во всем мире считаются произведения народного творчества. Для России ими могут быть матрешки, изделия из дерева и металла, костяные фигурки, янтарные изделия, жостовские подносы и другие предметы творчества. Если наклеить на них самоклеющиеся фирменные товарные знаки организации-дарителя или нанести гравировку с дарственной надписью, и компания получит в свое распоряжение самые запоминающиеся сувениры.

Подводя итог, можно сказать, что рекламные сувениры и подарки являются очень хорошим средством популяризации организации, приобретения ею славы и улучшения связей с клиентами. Зачастую именно через сувениры выражается солидность организации, ее внимание к деловым партнерам и потребителям, что в дальнейшем способно обеспечить благоприятное отношение и к самой фирме.

ИНТЕРАКТИВ

Американская фирма – производитель современной мебели – во время очередной презентации своего товара преподнесла гостям сувениры, напоминающие кубик-рубик. Основная изюминка заключалась в том, что из этой самой игрушки можно было собрать самую невероятную модель любой мебели. Фирма к тому же объявила, что все клиенты, имеющие этот сувенир, могут заказать у них любую мебель, предоставив как образец свою собственную конструкцию

78. Место продажи товара требует рекламного оформления

В условиях жесткой конкуренции на каждый товар предлагается множество аналогов от разных фирм-производителей. Покупатель ежедневно встает перед выбором, и сделать его правильно ему помогают POS-материалы.

Согласно определению, POS-материалы – рекламные материалы для поддержки розничной торговли, размещаемые непосредственно в местах продаж. До начала реформ рыночного типа в нашей стране они практически не применялись. Однако теперь это один из важнейших и быстро развивающихся каналов маркетинговой коммуникации.

Прежде всего необходимо объяснить, почему POS-материалы настолько важны в рекламной деятельности. Во-первых, бурный рост рынка связан с развитием розничной торговли. За последние годы количество магазинов выросло в десятки раз (по сравнению с советским периодом) и продолжает неуклонно расти. Однако хотя количество магазинов увеличивается, ассортимент товаров остается одинаковым. Ситуация и не может быть иной, т. к. магазины получают свою продукцию на одних и тех же складах, с одних и тех же фабрик и заводов. Поэтому, чтобы покупатель приобрел требующийся ему товар именно в данном месте, необходимо улучшать качество торговли и оформление магазинов. Для этого и необходимы POS-материалы.

В зависимости от продолжительности использования и места расположения POS-материалы делятся на несколько видов. К первому можно отнести POS-материалы постоянного и временного размещения. Материалы постоянного вида – это всем известные фирменные холодильники, например морозилки для мороженого «Нестле», шкафы, настольные и напольные пластиковые контейнеры, специальные витрины, неоновые вывески и т. д.

Те POS-материалы, которые используются только лишь во время рекламных кампаний или промоушн-акций, т. е. от 2 недель до 3 месяцев, относятся к категории временного размещения. Это могут быть различные стикеры, листовки, постеры и т. д. Их особенность заключается в том, что они изготавливаются из бумаги, картона, пластика или ткани.

Ко второму виду относятся POS-материалы наружного и внутреннего размещения. Первые можно увидеть на мелкооптовых рынках и ярмарках, в пляжных и уличных экспресс-кафе, на лотках и в киосках. В основном здесь используются виниловые флажки на пластиковом флагштоке; гирлянды из флажков; наклейки большого размера; большие ценники на бутылки и т. п. Они имеют сравнительно большие размеры и призваны «завлекать» покупателей в места продаж.

Места внутреннего размещения – это большие магазины самообслуживания, супермаркеты и предприятия общественного питания. В этом случае в качестве POS-материалов используют напольные фигуры, шелфтокеры, мобайлы, плакаты, стоящие на «ноге», стикеры на стены, напольные наклейки, джумби, бумажые подложки на подносы, воблеры, неоновые знаки и многое другое. POS-материалы такого рода более мелкие, поэтому они имеют своей целью не привлечь покупателя, а дать ему подробную информацию о товаре.

Как и в любой другой профессиональной деятельности, в среде рекламщиков есть свой специфический язык, зачастую непонятный обычным людям. Так что те загадочные слова, которые встретились в предыдущем абзаце, имеют свою расшифровку.

«Джумби» – это огромные коробки, повторяющие в увеличенном виде пачки сигарет, коробки со стиральным порошком и т. п. Обычно их ставят в витрины, подвешивают под потолок или ставят на полки. Их очень часто можно увидеть в современных продуктовых магазинах.

«Мобайл» – обозначает большую картонную конструкцию, которая подвешивается к потолку над местом продаж.

«Шелфтокер» – это длинный картонный уголок для выделения товарного ряда определенной фирмы.

«Воблер» – специальный указатель, который дрожит на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке. Он указывает покупателю, где находится товар данной марки, сразу выделяя его среди конкурентов. Воблер изобретен совсем недавно, специально для больших супермаркетов.

Все эти POS-материалы можно встретить в любых магазинах. В наше время без них не обходится практически ни одна торговая точка, каких бы размеров – больших или маленьких – она ни была.

Достоинства POS-материалов как инструментов маркетинга неоспоримы. Первая и очень важная особенность POS-материалов состоит в их высокой экономичности по сравнению с другими средствами рекламы. Если сопоставить стоимость POS-материалов с ценой рекламы на радио, телевидении или в газете, со стоимостью крупномасштабных рекламных кампаний, то можно увидеть, что себестоимость даже самых дорогих POS-материалов на несколько порядков ниже.

Второе, также очень важное достоинство POS-материалов состоит в том, что им присуща доступность, надежность и гарантия рекламного контакта. Действительно, любой покупатель, придя в магазин, просто физически не сможет не заметить наклейку на двери, мобайл под потолком, воблеры на полках. А самое главное – покупатель видит их именно в момент покупки товара, что создает эффект немедленного воздействия.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод: POS-материалы – это то, за чем остается будущее в рекламных технологиях. Уже сейчас они заняли достойное место в рекламной сфере, а в скором времени именно POS-материалы станут основным маркетинговым средством.

ИНТЕРАКТИВ

Самая высокая цена рекламного времени зафиксирована на уровне 2,2 млн долларов за минуту эфира. Такая стоимость была установлена компанией Эн-Би-Си во время трансляций матча за Суперкубок XXIX и XXX 29 января 1995 г. и 28 января 1996 г

79. Самый эффективный метод непосредственного представления товара перед потенциальными потребителями – это презентация

Выпуская новый товар на рынок, компании-производители сталкиваются с такой проблемой, как отсутствие потребительского спроса. Как правило, проводимая в данный момент грандиозная рекламная кампания чаще всего не дает весомого результата и приносит только убытки. Значит, возникает потребность сделать товар известным. И лучшим средством для этого является презентация.

Презентация позволяет не только выставить новый товар в лучшем свете, познакомить потребителя с его преимуществами перед другими изделиями, но и самым непосредственным образом позволяет проникнуть ему на конкурентоспособный рынок и создать имя, что также немаловажно. А уж если слава о товаре оказывается на устах потребителя, мнение которого о нем весьма высокое, то компания в скором времени начнет получать реальную прибыль.

Но любую презентацию, или «смотрины» товара, необходимо правильно организовать и провести так, чтобы впоследствии иметь возможность пожинать плоды оптимально выполненной работы. И здесь существуют свои правила. Так, рекламные агентства подчеркивают такую особенность, способствующую успеху презентации, как время. По их наблюдениям, лучшим временем для презентации является период с 15 до 16 ч, т. к. в данный промежуток времени человек наиболее «качественно» воспринимает любую информацию.

Кроме того, для эффективности презентации следует тщательным образом ее спланировать и подготовить. Процесс подготовки может идти по такому плану: снятие видеофильма о презентуемом товаре, подготовка речи ведущего, затем т. н. «изюминки» мероприятия, составление меню для фуршета, выбор музыки и помещения, а также сувениров для приглашенных.

Правильно снятый видеофильм, охватывающий весь процесс производства товара, позволяет выставить в лучшем свете продукцию сразу же со всех сторон, что не удается сделать при помощи других средств. Но сам по себе он никакого результата иметь не будет, а потому его необходимо сопроводить речью ведущего. Она должна представлять собой рассказ о целях и задачах презентации и пояснить приглашенным и гостям, по какой причине они собрались.

Этот этап считается очень важным в презентации, т. к. от него зависят итоговый результат и последующие действия приглашенных: либо они поспособствуют продвижению и подъему спроса на товар, либо нет. Кстати, во время речи ведущий должен иметь под рукой всю необходимую информацию: слайды, плакаты и т. д., чтобы суметь быстро ответить на вопросы гостей или же чтобы еще раз заострить внимание на том, что недопонято.

Особенно большое значение организаторам презентации следует уделить ее «изюминке», которая обязательно должна быть направлена на укрепление в памяти приглашенных данного вечера. «Изюминкой» презентации может стать выступление известных артистов, шоу с участием представляемого на суд общественности товара, если такое возможно в данном варианте. Воплощать саму «изюминку» «в жизнь» следует только после двух третей всего времени презентации, когда понадобится разрядка и отдых от слишком официальной части.

Не обходятся презентации и без фуршета. Его также следует спланировать заранее, учитывая, что презентация – это не банкет, а потому закуски непременно должны быть легкими и желательно, чтобы их разносили официанты на подносах. Оптимальными для этого мероприятия считаются угощения, которые приглашенным удобнее всего брать руками или салфеткой.

Об алкогольных напитках следует позабыть сразу же, поскольку они погубят все, что запланировано, и сведут на нет все усилия компании выставить свой товар в лучшем свете. Пьяный потребитель, а он же в данном случае является и основным распространителем рекламы о товаре и создателем его имиджа, вряд ли справится с возложенной на него обязанностью. А вот разнообразие безалкогольных напитков как раз кстати. Ну, конечно, не стоит исключать шампанское, но его должно быть в меру.

Очень важную роль в презентации играет и размер помещения, в котором она проводится. Оно не должно быть слишком большим, т. к. при отсутствии части приглашенных создастся ощущение, что товар никого не привлек, а там возможны и домыслы, что, дескать, он некачественный, а потому не заслуживает внимания. Такое мнение равносильно провалу всей рекламной кампании. Помещение должно четко соответствовать числу приглашенных и при этом учитывать как внезапное увеличение их числа, так и отсутствие некоторых.

Не следует забывать и о музыке – основном элементе создания необходимого настроения приглашенных и атмосферы всего праздника в целом. Желательно, чтобы само музыкальное сопровождение исполнял ансамбль, а не магнитофонная запись, т. к. это способно повлиять на впечатление о всей презентации. При этом музыка должна быть спокойной и органично сочетаться с комментариями ведущего или другими мероприятиями презентации.

Если у презентуемого товара уже есть какая-либо собственная мелодия, под которую он впервые появился на телеэкранах или появится в будущем перед потребителями, то использовать необходимо именно ее. Это поможет заранее вызвать положительные ассоциации и привыкание к товару, а значит, поспособствует более быстрому его выходу в свет.

Ну и, конечно, закончить презентацию следует, подарив приглашенным сувениры с рекламой фирмы или же тот самый товар, который только что здесь был им представлен. Естественно, если только его можно отнести к разряду сувенирных. Лучшими подарками общепринято считаются сувениры, непременно отвечающие следующим требованиям: недорогие, полезные и непременно нужные, т. к. их основной задачей является напоминание клиенту о фирме.

ИНТЕРАКТИВ

На презентации фирмы по производству мебели гостям подарили сувениры в виде стеклянного кубика, внутри которого находилась миниатюрная имитация представленной ранее мебели. Такой сувенир постоянно напоминает не только о продукции фирмы, но и станет хорошей рекламой данного товара

80. Умение «послать по адресу» – настоящее искусство для рекламщика

Одним из эффективнейших средств привлечения потребителей и партнеров к сотрудничеству является адресная рассылка, иначе «директ-мейл». Это средство налаживания отношений представляет собой рассылку специально изготовленных рекламно-информационных писем, листовок и других рекламных сообщений в адреса групп потребителей или возможных деловых партнеров. Учет всех особенностей и правил использования директ-мейла делает ее очень эффективным средством, способствующим охвату большого числа потребителей.

Источником для приобретения адресов, необходимых для рассылки, являются как собственные адресные списки компаний, так и купленные у специализированных фирм, профессионально занимающихся этим. В том же случае, если компания самостоятельно стремится создать адресные списки, необходимо провести очень тщательную и длительную работу со справочными материалами. Лучше все же обратиться к специалисту, знающему все тонкости этого дела и способному уберечь от многих неэффективных рассылок.

Готовый адресный список необходимо постоянно поддерживать в рабочем состоянии, что также занятие весьма дорогое, трудоемкое и непрерывное. Причина такой необходимости заключается в том, что постоянные потребители часто переезжают, предприятия терпят крах или же меняют адрес. Свести к минимуму возникающие в результате этого затраты возможно только при постоянном обновлении уже имеющихся списков и контроле за часто используемыми. Сегодня данная проблема облегчается тем, что компании имеют возможность пользоваться для этой цели компьютером.

Говоря о директ-мейле, следует подчеркнуть такие ее преимущества, как широкий охват потребителя, многообразие способов выражения, а также возможность индивидуального творчества и отсутствие конкуренции. Широкоохватность адресных рассылок условно можно поделить по характеру воздействия.

Так, региональный и международный директ-мейл, т. е. охватывающий обширные территории, способен действовать гораздо эффективнее, чем локальный, и тем самым напрямую способствовать привлечению новых потребителей. В то же самое время локальный характер воздействия акцентирует свое внимание на тех потребителях, которые проживают на территории отдельного населенного пункта, и также способен увеличить прибыль компании. Различие в этих характерах воздействия заключается в основном в том, что в первом случае результат адресных рассылок будет виден и ощутим гораздо позднее, чем при использовании второго способа.

Кроме данного разделения, оба эти способа воздействия на потребителя можно подразделить еще и на индивидуальные и массовые. Первые чаще всего выражаются в виде вкладышей в газете, каталогов, календарей, торговых справочников. Массовые же представляют собой листовки и объявления, рекламные плакаты и прайс-листы. При этом общим и в то же время отличительным качеством для них остается способ рассылки.

К примеру, массовые рекламные предложения в виде малоформатных листовок, выпускаемых большим тиражом, распространяются по принципу «в каждую дверь», «в каждые руки». Иными словами, рекламные листовки раскладываются по дверным проемам, раздаются в руки прохожих, опускаются в каждый почтовый ящик. А индивидуальная реклама распространяется на индивидуальных бланках по почте конкретным потребителям и возможным партнерам. Но часто бывает и наоборот. Основная же задача таких рекламных предложений является общей: напомнить, осведомить и убедить потребителя совершить покупку.

Особого же внимания и тщательности требуют индивидуальные адресные информационные письма. Их принято печатать только на фирменных бланках и рассылать только тем потребителям, от которых есть вероятность получить реальную, масштабную сумму. В тексте таких писем должны содержаться подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции, сведения о ценах, условиях поставки и платежа.

Главным достоинством личных и конфиденциальных рекламных сообщений является их избирательность в отношении аудитории и регионов, а также возможность индивидуального контакта с потребителем. Именно последнее является решающим в индивидуальных письмах директ-мейла. Суть его заключается в том, что к потребителю обращаются посредством самых важных из всех известных ему слов, т. е. его именем. Но и здесь результата можно достичь только в том случае, если компания вышла на нужный круг потребителей. В противном же случае, пусть даже на конверте окажется марка из музейной коллекции компании, которую просто не представляется возможным приобрести ни за какие деньги, а сам потребитель не имеет средств для приобретения данного товара, такой ход будет убыточным и безрезультатным.

Среди рекламных предложений через директ-мейл выделяют и такие две группы, как рекламные каталожные издания и подарочные. Первые, естественно, рассылаются, вторые дарятся во время презентаций, на ярмарках и выставках. Каталоги содержат в себе огромное количество качественных и ярко проиллюстрированных товарных предложений, расположенных для облегчения их поиска в определенном порядке. Подарочные же издания директ-мейла содержат в себе только самые отборные и наиболее качественные товары данной компании и являются не путеводителем по товарам фирмы, как в предыдущем случае, а заявлением о себе как о влиятельном партнере и приглашением к сотрудничеству. Как видите, можно сказать, что «умение правильно и эффективно послать по адресу» для опытного и профессионального рекламщика является настоящим искусством, требующим постоянного обновления и усовершенствования.

ИНТЕРАКТИВ

Одним из эффективных средств дополнения рассылаемой рекламы является воздействие при ее помощи на обоняние потребителя. Так, английская фирма по производству дорогих женских духов рассылала своим клиентам листовки, пропитанные этими самыми духами. Так потребитель имел возможность не только узнать о товаре, но и познакомиться с ним лично

ГЛАВА 10. Практические теоремы рекламного бизнеса 

81. Нестандартный рекламный носитель может послужить спасательным кругом для терпящей бедствие рекламной кампании

Рыночная экономика и конкуренция привели к тому, что уже давно расходы на рекламу стали едва ли не основной статьей бюджета крупных компаний-производителей. Такие «монстры», как «Кока-Кола», «Сони», «Нестле», тратят на свои рекламные кампании по нескольку десятков миллионов долларов в год. Рекламные агентства получают бешеные прибыли, а вот реклама, на которую потрачено столько денег, очень часто не дает никаких или почти никаких результатов.

В последнее время очень часто стала повторяться ситуация, когда тщательно разработанные, дорогостоящие рекламные кампании не давали абсолютно никаких ощутимых результатов. Рекламу «крутили» по радио и телевидению, печатали в газетах, а увеличения продаж так и не наступало, все оставалось на прежнем уровне. В этих случаях, как это обычно и бывает, разработчики неудачного проекта недоуменно пожимали плечами, фирма, заказавшая рекламу, несла колоссальные убытки, а потребители спокойно шли и покупали товары у конкурентов.

Такая на первый взгляд необъяснимая ситуация на самом деле объясняется очень легко. Сделать качественную и интересную рекламу легко, трудно правильно ее разместить. Очень часто неправильное размещение рекламы становилось причиной провалов многих крупных и дорогостоящих проектов. И в то же время были случаи, когда оригинальный, нетрадиционный подход к выбору носителя спасал даже изначально неудачную рекламную кампанию.

К нестандартным подходам в выборе рекламных носителей можно отнести использование для этих целей спичечных коробков, пластиковых пакетов, бамперов автомобилей, билетов городского транспорта и т. д. Опытные рекламщики не ограничиваются ничем, они используют буквально все, на что может упасть взгляд будущего клиента, все, что может коснуться его слуха. Так, например, носовые платки использовали для рекламы лекарства от простуды, а телефонный справочник – для рекламы мобильных телефонов.

Примером, как необычный, даже парадоксальный выбор носителя был положен в основу рекламной кампании, может служить одна из проведенных в Америке программ по борьбе со СПИДом. Целью этой программы было привлечение внимания подростков к факту существования этой проблемы. Для этого рекламщики использовали время в молодежных передачах на радио и телевидении, вспомнили о рекламе на упаковках с презервативами и на плакатах в ночных клубах.

Однако самое большое впечатление произвел следующий рекламный ход: на недорогих, предназначенных для молодежи станках для бритья разместили простенький текст: «Если ты дорос до того, чтобы бриться, – ты дорос и до того, чтобы заразиться СПИДом». Сила этого рекламного трюка состояла в том, что, с одной стороны, он подстерегал юношу в совершенно необычном месте, а с другой – напоминал о связке таких событий, как первая щетина на подбородке и первый сексуальный опыт, что, конечно, заставляло задуматься многих.

Нестандартный выбор носителя рекламы в большинстве случаев является не просто удачной придумкой, а результатом длительных маркетинговых исследований и хорошего знания аудитории, на которую направлена реклама. Главный эффект нетрадиционного размещения рекламы состоит как раз в том, что ее помещают туда, где ее увидит потенциальный покупатель. Доказательством этому может служить случай с одной крупной компанией по производству женской верхней одежды. Расширяя производство, владельцы решили привлечь к сотрудничеству мелких и средних оптовиков, торгующих на рынках в розницу.

С этой целью в крупной газете разместили статью о самой компании и ее предложении. Однако хотя статья была сделана качественно, откликов на нее почти не последовало. После долгих споров и колебаний рекламный отдел компании нашел оригинальное и, как оказалось впоследствии, спасительное решение. Экземпляр газеты развернули статьей наружу и разнесли по общественным туалетам на оптовых рынках города и области. На этот раз попадание оказалось стопроцентным, количество предложений о сотрудничестве превзошло все ожидания. Так нетрадиционность подхода соединилась с вполне традиционными рекламными средствами – печатными изданиями. Однако эффективной реклама оказалась именно благодаря оригинальному размещению.

Поиск новых носителей для рекламы является в наше время одним из путей развития рекламных технологий. Этот ход все чаще применяется в рекламных кампаниях и в паблик рилейшенс. Скорее всего, будущее в рекламе именно за этим направлением.

ИНТЕРАКТИВ

Самой длительной рекламной трансляцией на британском телевидении был ролик универмага «Грейт Юниверсал Сторс», продолжавшийся 7 минут 10 секунд. Он был показан в программе «Доброе утро, Британия» на канале Ти-Ви-Эй-Эм 20 января 1985 г. Рекламное время стоило 100 000 фунтов стерлингов

82. Эффективное использование рекламного пространства служит залогом возврата вложений

Очень часты случаи, когда масштабная рекламная кампания с треском проваливается, не оставляя ни малейшей возможности на восстановление и возврат прежнего числа потребителей. И особенно непонятно это в случаях, когда на рекламу компанией-производителем затрачиваются весьма немалые суммы. Происходит же подобное чаще всего потому, что неправильно используется отведенное под нее место. Возможно, реклама была уменьшена, и это не давало возможности потребителю с ней ознакомиться, а может, ее и вовсе не следовало располагать в данном пространстве, т. к. на ее лицезрение потребитель отводит минимум времени.

Опытные рекламщики уже давно заметили, что от того, насколько верно использовано то или иное место под рекламу, настолько и сама реклама становится эффективной и дающей реальную прибыль. На сам же процесс размещения влияют в первую очередь такие качества, как особенности восприятия потребителем итогового размещения сообщения. К примеру, давно уже установлено, что, пролистывая печатные издания с имеющимися в них рекламными предложениями, потребитель в первую очередь обратит внимание на те сообщения, которые размещены в верхнем левом углу страницы, а затем уже перейдет к прочтению находящихся справа. Особенность такого зрительного восприятия основана на привычке людей читать слева направо. Не следует забывать и о том, что самые предпочтительные места для рекламы – это первые страницы, обложки или же первая полоса.

Следует учитывать еще и то, что из большого количества рекламных сообщений потребитель непременно выберет самое яркое и привлекающее внимание. Особенно важной деталью эта особенность является в том случае, если рекламное сообщение печатается в каком-либо номере газеты бесплатных объявлений, страницы которого сплошь покрыты различными и совершенно не связанными между собой объявлениями. Задача привлечения внимания потребителя именно к своей рекламе как раз и зависит от правильности использования имеющейся площади и учета особенностей ее восприятия.

Результативность, а следовательно, и эффективность использования той или иной площади для рекламы зависит от целого ряда качеств: от умения учитывать объем текста и объем места под него, от выбора шрифта и цветовых комбинаций, от использования различных средств графики и художественных оформлений. Все это вместе способно гарантировать успех и привлечение потребителей к рекламному предложению, а значит, и его согласие на заключение сделки.

В печатной рекламе уже давно установлены определенные требования, соблюдение которых позволяет привлекать внимание покупателя к рекламному предложению и отсеивать конкурентов. Так, классическим вариантом качественного и умелого использования рекламного пространства является сообщение, начинающееся с крупного заголовка-слогана, в краткой форме отражающего суть основного предложения компании. Затем следует основная часть текста, которая набирается более мелким шрифтом и подробно все излагает. В конце же подобного объявления приводятся адресные данные. В роли привлекающих и украшающих элементов используются фирменная символика компании, ее товарный знак или же фотография предлагаемого товара.

Свою специфику использования рекламного пространства имеют объявления промышленного значения, рассчитанные на прочтение специалистами. Их лучше всего публиковать в соответствующих изданиях, которые наиболее часто попадают в руки данных потребителей. При этом особенно осторожно следует подходить к месту расположения этих самых предложений, т. к. оно сказывается на эффективности. К примеру, очень большая разница между небольшим объявлением, расположенным на последних страницах журнала, и большим, занимающим весь лист в его начале. Не стоит и гадать, какому из них отдаст свое предпочтение потребитель. Самым же идеальным образом размещенными считаются объявления, расположенные в правом углу правой полосы.

Оказывают влияние на эффективность использования пространства и объявления, находящиеся рядом. Здесь следует обратить внимание на то, насколько используемая полоса загружена шрифтами и тяжелыми иллюстрациями. Если, к примеру, предложения товаров для мужчин располагаются на женской страничке, и наоборот, то гораздо правильнее вовсе отказаться от такого соседства, т. к. оно настроит потребителя негативно по отношению ко всему напечатанному. К тому же помещение рекламных предложений среди множества других никогда не принесет реальной выгоды. Заказчик рекламы должен всегда помнить, что хорошее место гарантирует успех, а значит, если нет возможности зарезервировать его, то следует подумать, стоит ли вообще размещать рекламу в данном печатном издании.

Немаловажную роль, конечно же, играют и сами размеры объявления. Чем оно больше, тем, следовательно, быстрее привлечет внимание. В то же время иногда очень массивные и занимающие огромные щиты рекламные объявления совершенно не способствуют возврату капиталовложений, и причина этого чаще всего заключается в том, что из всей этой площади им занята только какая-либо одна часть щита, либо же само сообщение чрезмерно перегружено шрифтами и яркими цветовыми сочетаниями.

Чтобы избежать подобных ошибок при разметке используемой площади, необходимо заранее рассчитать размер шрифта, чтобы он не был чересчур большим или слишком мелким. Самым оптимальным вариантом является шрифт, расстояние между строками которого не менее 3/4 высоты букв, а интервал между самими словами не менее ширины самой буквы. Следует помнить, что более трех шрифтов в одном рекламном сообщении делают его перегруженным, а значит, и угнетающим. Лучше всего заменить изобилие шрифтов насыщенностью цветом.

Текст же, являющийся неотъемлемой частью большинства рекламных средств, должен раскрывать основное содержание сообщения. Основное требование к нему – максимум информации при минимуме слов. Количество слов в целом покупатель должен охватывать всего одним взглядом. При этом слова с повышенной значимостью и ценностью можно выделить при помощи шрифта или цвета. Итог же любого рекламного сообщения напрямую зависит от того, насколько ясное, четкое представление получил потребитель о товаре и насколько умело было использовано место под его рекламу. Чем правильнее использовано это самое место под рекламу, тем быстрее компания сумеет вернуть свои капиталовложения.

ИНТЕРАКТИВ

Не последнюю роль в эффективном использовании пространства играют изображение и цвет, т. к. они способствуют усилению текста. Особенно большим успехом пользуются прямоугольные фото, поскольку они являются наиболее привычными для потребителя. Цвет же помогает привыкнуть к товару, если он вызывает у покупателя те или иные положительные ассоциации

83. Социология и статистика являются важными помощниками изучения эффективности воздействия рекламы на потребителя

Социология и статистика играют немаловажную роль в создании рекламы, а иногда даже решающую. Изучение общества, жизнь отдельных слоев населения внутри социума, а также регистрация и учет статистических данных помогают достичь наибольшей эффективности действия рекламы на потребителей.

Работая над рекламой, профессионалы должны использовать максимальное количество исходных данных о потребителях, имеющихся у них в наличии. И сюда входят не только маркетинговые проработки, но и статистические социологические отчеты, а также диагностические данные о заказчике рекламы. Массив факторов, которые должны учитываться при создании рекламы, поистине безграничен, поэтому сначала следует выделить наиболее значимые.

Для положительного эффекта рекламы следует синтезировать взаимодействие таких объектов, как заказчик, потребитель, продукт, социум и субкультура. Искусство рекламщика заключается в том, чтобы, пользуясь статистическими данными и зная досконально то общество, для которого предназначена реклама, мгновенно определить, как преподнести ее, какой «инструмент» для этого использовать, осмыслить, понять и сформулировать доступный и в то же время действенный слоган. И при этом минимизировать затраты на данное творение.

Социология и статистика определяют следующие критерии: как и на кого должна действовать реклама, какие акции в ее рамках более приемлемы, по каким каналам и в какой последовательности ее возможно внедрять, как компенсировать и сбалансировать негативные процессы и действия конкурентов, какая реклама будет совершенно неприемлема, какие рамки допустимы.

Социологические и статистические разработки могут показать допустимость, возможность и способы применения рекламного продукта с учетом моральных, этических, юридических и финансовых соображений, исключить неэтичную или наносящую вред рекламу, из-за которой у рекламодателей могут возникнуть правовые проблемы.

Разный уровень информированности и культурного восприятия потребителя являются чуть ли не самыми решающими. Разный навык восприятия рекламы потребителями существенно тормозит продаваемость товаров. Что хорошо для одних, то совершенно неприемлемо для других.

Проблема действенности рекламы существовала всегда. Поэтому лицо, работающее над ней, должно пройти все возможные этапы сбора информации по интересующему вопросу, чтобы заранее оценить как положительные, так и отрицательные последствия нового предложения. Даже при скудности информации можно получить достаточно интересные оценки и результаты.

Дополнительная информация, почерпнутая из социологических и статистических данных, позволяет сделать эффективную рекламу. Из этого следует, что при разработке рекламы и рекламного бюджета надо делать основной упор на тщательный анализ того сообщества, для которого она создается. В этой работе грубые ошибки и небрежность могут привести к материальным потерям.

Как известно, на вкус и цвет товарищей нет. Такое субъективное восприятие и учитывают социология и статистика. Социология делит общество на несколько слоев. Задача рекламиста – создать рекламу, понятную и доступную большинству и затрагивающую интересы как можно большей аудитории. Статистика же занимается подсчетом рейтинга тех каналов или зданий, куда должна быть помещена реклама. Статистические данные незаменимы для выделения и создания референтной, или, другими словами, значимой для большинства потребителей, рекламы.

Сегодня опросы потенциальных потребителей, или тестинг, пользуются большой популярностью и являются универсальным и прогрессивным инструментом медиапланирования. Чтобы тестинг действительно выявлял предпочтения потребителя, необходимы новые и свежие идеи.

Организаторы тестинга должны поручать работу профессиональным опросчикам, которые не смогли бы подтасовать ответы участников фокус-группы. Завлечь респондентов в фокус-группу не так-то просто. Их следует заинтересовывать ощутимой суммой, скидками при покупке или услугами той фирмы, которая заказала этот тестинг. Пусть при этом сократится число участников, но зато их ответы будут правдивее.

Чтобы получить достоверные, а не подтасованные сведения, организаторы тестинга не должны жалеть денег на подобную рекламную акцию. Тогда фирма будет иметь реальные данные и сможет точно вычислить свою нишу на рынке.

В тестинге существует запрет на участие в фокус-группах журналистов, бизнесменов и рекламистов. Принято считать, что они дают заведомо неверные ответы в своих собственных интересах и интересах фирм, где они работают.

Фокус-группа – первичная ячейка для рекламы. Ее сбор оправдывается в тех случаях, когда рекламодатель не заменяет медиаисследования своими, более выгодными для себя, а также платит вербовщикам столько, чтобы они опрашивали настоящих потребителей, а не просто своих знакомых, лишь бы отчитаться перед рекламодателями. Исследовательскую работу не стоит поручать дилетантам, такую серьезную работу может выполнить только серьезный исполнитель.

Из всего этого можно сделать вывод, что грамотная статистика и социология играют ведущую роль в рекламной деятельности, позволяя успешно конкурировать и занять достойное место на рынке.

ИНТЕРАКТИВ

По данным статистики, 80 % потребителей принимают решение о покупке товара на месте его продажи. Это очень важная и быстро развивающаяся рекламная деятельность. Реклама, размещенная непосредственно на месте продажи, называется POS-материалами. Они направлены на поддержку розничной торговли и приносят основную прибыль

84. Талантливый рекламщик всегда должен уметь доказать гениальность своего подхода к рекламированию

Создание оригинальной рекламы, а также наличие ранее не использованной идеи еще не гарантируют ее популярности, эффективности и спроса на товар. Любую рекламу необходимо уметь донести до заказчика так, чтобы он не усомнился в ее результативности, а значит, согласился приобрести то, о чем она повествует. Задача эта совсем не из легких и как и многое другое, требует к себе отдельного подхода и знаний.

Чтобы доказать заказчику преимущество своей рекламы над другими, а также ее гениальность, необходимо делать упор на самые значимые для него элементы в рекламном процессе. А именно – подчеркнуть то, что ему в настоящий момент требуется: как увеличить спрос на товар, как познакомить потребителя с ним и т. д. И чтобы не совершить на данном этапе каких-либо ошибок, необходимо составить список основных параметров рекламы, способных принести реально ощутимую пользу производителю.

Число подобных качеств, естественно, для каждого рекламного проекта различно, но все же кое-что непременно должно находить отражение в любой рекламе. И это следует ставить в число основных и самых неоспоримых доводов гениальности своего проекта. В первом ряду можно поставить фактор давления и воздействия на естественные потребности человека: чувство голода, жажды и т. д. Одно только наличие подобных сторон способно сделать рекламный проект привлекательным для потребителя. Следовательно, в этом необходимо убедить и самого заказчика.

Еще одним из неоспоримых достоинств считается обращение к определенным чувствам или желаниям покупателя. Так, доказывая превосходство своего варианта рекламы на медикаменты над аналогичными предложениями других агентств, делайте акцент на том, что ваши умело включенные в текст фразы, оказывающие давление на людей, имеющих определенное заболевание, непременно привлекут потребителей, желающих от него избавиться, а значит, увеличится и спрос на препарат. Следует и пояснить, что конкуренты на данной особенности не акцентировали внимание потребителей, а это приравнивает товар ко всем остальным, значит, он не сможет заинтересовать покупателя, поскольку нет необходимой информации.

Успешно можно давить и на такие качества, способствующие увеличению спроса, как комфорт, безопасность, аппетит, удовольствие, удобство, гордость, честолюбие, эффективность, красота, личный вкус, экономичность, привязанность и, наконец, любопытство. Использование всех этих качеств непременно дает положительный результат, т. к. подчеркивает главную черту предлагаемого товара.

Если реклама предназначена для товаров, впервые выходящих на рынок, то аргументом рекламщика может стать такое качество, как отсутствие аналогов на рынке. Следовательно, преподносящая с самых лучших сторон впервые появившийся товар реклама сразу привлечет внимание своей оригинальностью и резким отличием от предлагаемых ранее.

Можно заострить внимание заказчика и на резком отличии данной рекламы от аналогичной, уже существующей, на тот же самый товар. Следует пояснить, что все новое способно очень быстро перечеркнуть и перещеголять все старое и давно появившееся, а значит, успех фирмы заключается именно в умелом отодвигании товаров конкурентов на задний план, чему и способствует предлагаемый проект.

В случае, если товар сезонный, наиболее веским аргументом для его рекламной кампании может стать способ вызова интереса к нему у потребителя. Естественно, что в данном случае в выигрыше останутся только те рекламные кампании, которые смогли доказать покупателю, что их товар действительно необходимее в этот период времени, чем другой. Следовательно, то же самое требуется доказать и заказчику рекламы.

Доказывая гениальность своего проекта, следует учитывать и то, что основным требованием заказчика является отражение всех возможных запросов потенциального потребителя. Значит, если от моющих средств покупатель ожидает эффективности и длительности в использовании, то именно это ему и необходимо показать в рекламе. Отсутствие же учета запросов потребителей чаще всего гарантирует неэффективность рекламной кампании и все вытекающие отсюда негативные последствия.

Конечно же, не все учитывают те или иные качества, но даже если что-то и отсутствует, опытный рекламщик непременно найдет нечто такое, что имеется в его проекте и, следовательно, в будущем войдет в число основных требований к изделиям и со стороны потребителя. Предъявляемый им проект, так сказать, опережает время и дает потребителю то, что ему будет необходимо завтра.

Очень эффективным ходом доказательства гениальности любого рекламного проекта является умелая демонстрация заказчику своей компетентности и знания дела. Можно с апломбом разъяснить ему, что реклама не всегда информативна, в то же время и информация не всегда несет рекламную составляющую. Иными словами, с одной стороны, она направлена на информирование потребителя о необходимых для совершения покупки сведениях, а с другой – на оказание на человека эмоционального и психологического воздействия с той же целью. Это на первый взгляд совершенно запутанное определение позволяет рекламщику убедить заказчика в том, что он человек знающий и разбирается во всех тонкостях рекламного бизнеса, а значит, не сделает ошибок.

В целом же, если рекламщику удается убедить заказчика, что реклама – это одновременно и искусство, и работа, а его проекты действительно выставляют товар компании в самом лучшем свете, значит, они будут внедрены. Исходя из этого, можно составить приблизительную схему внедрения рекламного проекта в жизнь: умелое убеждение заказчика в эффективности предложенного проекта рекламы гарантирует его согласие на заключение сделки и сотрудничество.

ИНТЕРАКТИВ

Одно из рекламных агентств своему постоянному клиенту – производителю мужских лекарственных препаратов – предложило проект, размещение которого планировалось в общественных туалетах. На вопрос заказчика «Что нам это даст?» последовал следующий ответ: «Ваша рекламная кампания попадет в руки своих основных потребителей»

85. Товар живет благодаря рекламному продвижению на рынок

Производители порой тратят слишком большие средства на рекламу своей продукции. Но одной рекламы бывает недостаточно для раскручивания новых изделий, и в этом случае применяют методы продвижения. Суть их заключается в установлении на товар фирмами, занимающимися его производством, всевозможных скидок, организации лотерей (где разыгрывается представленная продукция), а также бесплатной раздаче изделий.

Преимущество подобного приема над простой информационной рекламой заключается в быстрой реализации изделий. Кроме того, в связи с развитием новых технологий увеличивается количество рекламы, что вызывает своего рода процесс ее инфляции. С каждым годом реклама перестает быть эффективным средством привлечения потребителя. Рекламная кампания считается слишком дорогим способом доминирования на рынке, т. к. требует непрерывных инвестиций, в то время как процесс продвижения (если он не приносит доходов) можно приостановить в любой момент.

Чтобы мероприятие по продвижению товара не было напрасным, производителю необходимо в первую очередь четко представлять конечную цель, т. е. грамотно распределить средства, необходимые для осуществления задач. В противном случае акция может оказаться убыточной. При организации процесса продвижения продукции производитель должен руководствоваться рядом факторов. В данном случае учитываются методы проведения мероприятий (крупные распродажи, конкурсы, глобальное снижение цен и т. д.), время (необходимо брать во внимание временные интервалы, когда на данную продукцию начнет повышаться спрос), длительность компании (если этот метод не приносит доходов, то рекламная акция прекращается).

Привлечь внимание потребителей можно при помощи большого числа отработанных методик. Наиболее популярно снижение цен. Большинство производителей ведут постоянную работу с реализаторами, контролируя спрос, и если возникает необходимость, компенсируют снижение цен на продукцию (это увеличивает объем продаж). Несомненно, покупатель будет привлечен низкими ценами, но предприятие не сможет долгое время удерживать таким образом внимание потребителей, т. к. подобное мероприятие дорого стоит и в конечном итоге может оставить фирму без прибыли. Поэтому в скором времени фирма восстанавливает прежний уровень цен на продукцию, а в некоторых случаях даже повышает их, чтобы покрыть расходы, затраченные на данную акцию. Результатом неустойчивости уровня расценок станет понижение заинтересованности потребителя товаром.

Некоторые предприятия практикуют предоставление отсрочек при продаже слишком дорогих товаров. В данном случае они привлекают покупателей с разными финансовыми возможностями, что благоприятно отражается на процессе реализации. Многие крупные компании, занимающиеся реализацией парфюмерии, используют метод вручения покупателям бесплатных образцов своей продукции. Благодаря такому методу покупатель может ознакомиться с тем, насколько качественна продукция, убедиться в преимуществе или недостатке перед аналогичными товарами конкурирующих фирм.

Довольно редко реализаторы используют систему льгот. Сущность данной стратегии заключается в предоставлении существенных скидок на продукцию разным категориям потребителей. Несомненно, подобные приемы значительно расширяют круг постоянных клиентов фирмы.

Бартерный обмен и взаимозачеты также привлекают внимание потребителей. Но данный способ недостаточно эффективен, т. к. рассчитан на социальные слои с очень низкой покупательской способностью, поэтому маловероятно, что эти покупатели станут постоянными клиентами.

Мероприятия по продвижению, как правило, главным образом направлены на покупателя, а уже затем на фирмы, реализующие данный товар. Методы продвижения созданы для стимулирования потребителей. Стимулирование дилеров осуществляется при помощи предоставления им компанией-производителем всевозможных льгот, скидок, а также возможности закупать продукцию в кредит. На Западе данный метод практикуется уже достаточно долгое время.

Производитель товара старается поддерживать связь не только с оптовиками. Существенную роль в продвижении продукции играют розничные торговые комплексы, которые также способны регулировать спрос товара.

В настоящее время многие производители устраивают рекламные кампании в пределах торговых точек, например расставляют в супермаркетах рекламные щиты, в продуктовых магазинах предлагают продегустировать и оценить вкусовые качества представленной продукции.

Избыток одноименной продукции и высокая конкуренция заставляют компании бороться за то, чтобы из всего представленного спектра выбирали именно их товар. Поэтому многие производители применяют стратегию убеждения поставщиков в том, что предлагаемая ими марка является наилучшей, а продукция соответствует стандарту качества. Для этого среди потребителей проводится опрос, а результаты (если одни положительные) обнародуются как доказательство классности товара.

Многие фирмы, занимающиеся распространением данной продукции, опасаются закупать товар, неизвестный потребителю. В данном случае производитель старается всячески завоевать доверие. Довольно часто в подобных ситуациях компании, производящие продукцию, дают гарантии розничным распространителям на возврат непроданных товаров. Несомненно, что гарантийные обязательства существенно повысят степень лояльности распространителей по отношению к производителю.

Для повышения спроса на товар производители устраивают конкурсы, в которых принимают участие крупные рознично-торговые фирмы, проще говоря, супермаркеты. Победителей оценивают по нескольким критериям, а именно – оценивается качество визуальной рекламы внутри торговых комплексов, учитывается разнообразие рассматриваемой продукции и, самое главное, объемы продаж.

ИНТЕРАКТИВ

Методы продвижения в полном объеме используют некоторые пивоваренные компании, качество продукции которых оставляет желать лучшего. Для этого они организуют повсеместные дегустации своего пива и одновременно, на выгодных условиях, стараются реализовать как можно больший объем своего товара

86. Принцип «обратной связи» должен основываться на реальном взаимодействии с потребителем

Проводя в течение какого-либо времени масштабные рекламные кампании, любая фирма-производитель или поставщик товара на рынок желает знать, насколько эффективной оказалась ее рекламная кампания, какие ошибки в ней совершены и какие преимущества над другими она имела. Вся эта информация в полной мере необходима для дальнейшей работы в области рекламы.

Чтобы получить все эти сведения, компании необходимо оценить результат проведенной работы и соотнести обратную связь с теми средствами, которые были вложены. Анализ в этой области требует определенного времени, но он никогда не становится безрезультатным, т. к. позволяет выявить, насколько приближена главная цель рекламной акции, какие из мероприятий оказали на потребительский спрос наибольшее влияние, а какие помешали ему.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя в целом определяется при помощи нескольких методов. Они раскрывают охват потребителей, яркость и глубину впечатлений, а также степень привлечения внимания. Точно установив, какой эффект дала реклама, компания может сделать вывод, какие шаги ей необходимы в будущем для повышения спроса на товары.

Одним из наиболее распространенных и, пожалуй, самых эффективных методов определения результативности рекламной работы является наблюдение. Оно относится к числу пассивных, т. к. при его использовании компания никак не воздействует на покупателя, а лишь выполняет роль стороннего наблюдателя. Она наблюдает за тем, какой товар привлекает более всего, и заносит полученные данные в регистрационный лист.

Организовывать наблюдение лучше всего в будние дни и в часы наибольшего наплыва потребителей. При этом заранее необходимо определить товар, за которым будет вестись наблюдение и на который направится вся реклама. А чтобы у потребителя был выбор, рядом с рекламируемым товаром располагается аналогичный. Задача же наблюдателей заключается в том, чтобы внимательно следить за действиями покупателей и фиксировать их на бумаге. Когда наблюдение и регистрация закончатся, компания всесторонне анализирует и обсуждает результаты.

По данным наблюдения определяется степень заинтересованности покупателя рекламой. Сделать это можно при помощи небольшого расчета. Общее число людей, обративших внимание на рекламу, необходимо соотнести с общим числом не заметивших ее за этот промежуток времени. Или же соотнести количество посетителей магазина с количеством сделавших покупку. Результаты этих вычислений дадут примерный показатель действенности рекламной кампании.

Следующим методом оценки рекламной кампании является эксперимент. В отличие от предыдущего, данный метод относится к активным, т. к. требует определенной работы. Средством подобной оценки могут служить вкладываемые в упаковки к товарам купоны, которые потребителю необходимо заполнить и вернуть компании для получения от нее каталога или образца новых товаров. Количество присланных в адрес компании купонов и будет тем самым коэффициентом результативности рекламного проекта.

Но данный метод довольно неточен, потому что не все потребители нуждаются в каталоге или иных аналогичных товарах, а значит, не станут отсылать купон и пользоваться привилегиями. Поэтому метод эксперимента малоэффективен и дает точные результаты только в том случае, если рекламируемый товар находится на пике своего спроса.

Самым же трудоемким, но и наиболее достоверным является метод опроса. Его точность определяется посредством общения с самим покупателем и выяснения у него мнения о товаре и о рекламной кампании. Данный метод анализа позволяет определить, какие элементы рекламы привлекают внимание потребителя более всего и являются самыми запоминающимися, следовательно, эти данные впоследствии можно использовать при проведении других рекламных кампаний.

Опрос может проводиться через всевозможные анкеты, личные интервью и беседы с покупателями, а также социологические опросы, проводимые среди различных слоев населения. Следовательно, данный этап работы осложняется тем, что для наибольшей его правдивости и эффективности к опросу необходимо привлечь очень большое число людей и затратить на него массу времени.

В некоторых случаях опрос может сочетаться с экспериментами. Так, эффективным считается следующий опрос-эксперимент. Небольшую группу потребителей помещают в просторную комнату и просят просмотреть несколько различных рекламных роликов. Затем каждому из присутствующих даются лист и задание написать свои замечания и впечатления по поводу увиденного. При этом все свои высказывания необходимо обосновать с той точки зрения, с которой оценивались клипы. Советоваться или обсуждать что-либо с остальными присутствующими воспрещается. Такой способ оценки позволяет по итоговому результату делать определенные выводы и менять при необходимости направленность и общий вид рекламы.

Учет и оценка эффективности всей рекламной кампании позволяют в дальнейшем избежать многих непоправимых ошибок и наладить результативную и продуктивную связь с потребителями. При этом соотношение затрат на рекламу с количеством возврата капиталовложений в результате спроса позволяет установить сумму средств и направление, на которое следует направить их в следующем году, чтобы получить такой же или более высокий результат.

ИНТЕРАКТИВ

Рекламное агентство «Теед Бейтс энд компани» первым в начале 40-х гг. стало применять научные методы оценки эффективности своих рекламных кампаний. Основатель этого агентства и основной приверженец данных исследований Р. Ривс доказал, что подобный метод оценки эффективности рекламы гораздо продуктивнее всех остальных

87. Если нечего сказать о самом товаре, то реклама может акцентировать внимание на его несущественных или надуманных характеристиках

Товары бывают разные, и это очень хорошо, поскольку позволяет удовлетворять потребности многочисленных потребителей. Профессиональные рекламные деятели способны сделать из товара шедевр, представив его перед людьми в таком потрясающим образе, который просто не может не понравиться. Однако в условиях широкой конкуренции может возникнуть некоторая проблема, связанная с тем, что все возможные достоинства определенной продукции использованы в других рекламных средствах другими компаниями.

Что же делать в этом случае? Конечно, можно присоединиться к впечатляющему большинству и создать рекламу, а в ней превознести те же самые достоинства своей продукции, которые уже были разрекламированы. Мол, наше пиво самое лучшее, от нашего шампуня у вас вырастут потрясающие волосы, а произведенный нами стиральный порошок отмоет любые пятна с вашей рубашки. Пополнив таким образом отечественную рекламу, можно успокоиться и ждать результата. Не исключено, что он последует, однако большая вероятность заключается в том, что люди просто не заметят еще один однотипный рекламный блок и никак на него не отреагируют. Поэтому существует прием, который в настоящее время пока еще не утратил своей оригинальности.

В чем же заключается этот новаторский метод рекламирования? Вспомним некоторые очень известные телевизионные ролики. Например, пиво «Патра», представленное в рекламе как «пиво с пробкой». Очень верное, надо сказать, замечание, пиво действительно имеет пробку, это легко проверить. Только вот и остальные виды любимого напитка не уступают в этом «Патре». Получается, что реклама бесполезна, не так ли? Нет. На самом же деле она привлекает внимание к продукции, ведь в ней не единожды звучит ее наименование. Кроме того, удачно подобранный стиль рекламы, цветовая гамма и прочие элементы, безусловно, оказывают психологическое воздействие на потенциального потребителя. Увидев продукцию данной пивоваренной компании на прилавках магазинов, покупатели приобретут этот товар, возможно, находясь под воздействием рекламы. А, может быть, в данном случае она и не окажет влияния, однако совсем сбрасывать со счетов ее не следует.

Смысл обозначений «рядовых» характеристик товара заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителей к нему. Неважно, что все пиво, которое продается в бутылках, имеет пробку, важно, что другие рекламщики об этом не говорят. Поэтому формулировка «пиво с пробкой» выделит продукцию из другой подобной.

Новые, «неизъезженные» формулировки позволяют участникам рекламного процесса достигать своих целей. Однако воплотить свои замыслы в жизнь можно еще и следующим образом. Всем известная реклама широко распространенной продукции может помочь рекламодателю, если он догадается использовать ее правильным образом. Каким? Поясним на примере рекламы стирального порошка. Очень часто там в качестве нежелательной модели выступает эффект, полученный от стирки обычным порошком. Мол, вот эта рубашка постирана каким-то другим средством и результат вот такой, а вот эта рубашка постирана нашим «Ариэлем» и результат гораздо лучше. Наверное, производителям такой рекламы невдомек, что созданный ими «шедевр» рекламного искусства очень далек от совершенства, если иметь в виду элементарную этику. Ведь в такой рекламе очень широко используются превосходные степени, когда достоинства одного товара выставляются преобладающими над другим. Ничего красивого в этом нет.

Но производители относительно дешевых стиральных средств не растерялись и решили использовать рекламу «Тайда» и «Ариэля» себе на пользу. В рекламе указанных порошков то средство, которое никак не может справиться с грязью, выступает под кодовым названием «Обычный порошок». Именно так и была названа продукция одной изобретательной, но малоизвестной фирмы.

У читателей наверняка возникнет вопрос: в чем же выгода от того, чтобы назвать свою продукцию именно так? Ведь в рекламе «обычный порошок» не может очистить блузки и рубашки от стойкого загрязнения (очевидно, герои ролика предпочитают выполнять черную работу только в белой одежде). Однако стоит еще раз напомнить, что реклама, помимо экономического воздействия, несет еще и психологическое. Она влияет на психику потребителей, значит, если она некорректна, неэтична, некрасива, то реакция на это наступает мгновенно. Люди, раздраженные ею, положительно относятся к тем вещам, которые в ней представлены негативным образом. Поэтому, увидев на прилавках продукцию с названием «Обычный порошок», они покупают его и без всякой рекламы. Но, конечно, немало значит и цена, которая по сравнению с известными марками стиральных средств гораздо ниже.

В общем, можно легко заметить, что и контрреклама может сыграть положительную роль. Производитель нужного, но малоизвестного товара при известной доле изобретательности может предстать перед потребителями в образе, отличном от традиционного, раздражающего. Для этого необходимо лишь скромно продемонстрировать достоинства, безусловно, имеющиеся у каждой продукции. Словом, производителям того же «Обычного порошка» можно было бы создать рекламу, сделав в ней акцент на его неплохие качества. Есть уверенность, что такая реклама принесла бы неплохой эффект.

Реклама – это тонкое стратегическое оружие, которое должно подбираться чрезвычайно тщательно. При ее создании необходимо учитывать образ предприятия: если оно не слишком широкомасштабное, то грандиозная и яркая реклама вряд ли окажется эффективной. Хотя ее назначение и заключается в том, чтобы побудить людей к конкретному действию, однако порой это делается слишком навязчиво, что может развить дух противоречия. А если использовать его, возможен весьма неплохой результат, что и эксплуатируют некоторые компании. Большинству это действительно удается, если изначально выбранная модель рекламной кампании верна.

ИНТЕРАКТИВ

Советская реклама отличалась несовершенством, поскольку подход к ней был весьма специфичным. Расходы на рекламу старались сделать минимальными, в результате она известна категоричностью, примитивностью, кроме того, реклама была безликой

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Хочется верить, что, прочитав данную книгу и ознакомившись с «золотыми теоремами» рекламного бизнеса, вы осознали необходимость рекламы при ведении бизнеса. Она играет значительную роль в нашей жизни и подчас оказывается решающим фактором в том, как сложится судьба того или иного товара.

Создание рекламы – это целое искусство, требующее определенных знаний и навыков. Поэтому желательно обращаться к профессионалам. Наличие рекламы – это еще не гарантия заинтересованности покупателя. Иногда она может не только не привлечь внимания потребителя, но и вызовет негативные эмоции. Как вы поняли из книги, если хочешь иметь эффективную рекламу, надо учесть многие факторы.

Специалист должен иметь полное представление о предмете рекламы и обо всем, что этот предмет окружает, чтобы в конце концов выйти на перечень ключевых для продажи предлагаемых товаров или услуг моментов, условий продажи и сервиса. Он должен учитывать, на кого рассчитана реклама. Например, если она в газете, важно знать, кто читатель этой газеты, а также его возраст, доходы, что его интересует, каков его образ жизни, его проблемы, что для него важно, что он читает и смотрит, насколько он образован, как он говорит, понимает ли жаргон и терминологию данной области.

Идеальная реклама должна воздействовать как на логику, так и на эмоции. Деккер, известный консультант в области деловых презентаций, утверждает: «Люди покупаются на эмоции и судят по фактам». Все данные должны быть проанализированы рекламным консультантом-психологом, который тоже играет важную роль в создании рекламы.

С ростом популярности рекламы стало модным проведение рекламных фестивалей. Это международные фестивали в Каннах, Портороже, Лондоне. Проводятся они и в России. Среди них известный фестиваль в Москве под названием «Идея», который по уровню организации, авторитетности жюри и принципам проведения занимает достойное место в ряду подобных конкурсов. Все это свидетельствует об актуальности и большом распространении рекламы в настоящее время.

Профессионалы оттачивают до совершенства различные аспекты рекламы, полируя и доводя до блеска каждую деталь. Растет мощь и роскошь техники, воплощающей усилия рекламщиков в бумагу, металл и полимеры. Перед вами большие возможности. Надеемся, что знания, полученные в результате прочтения данной книги, помогут вам сделать правильный выбор. Желаем успеха!

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

I. ТЕОРИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

II. ПРАКТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg