«Как это делается: продюсирование в креативных индустриях»

Как это делается: продюсирование в креативных индустриях (fb2) - Как это делается: продюсирование в креативных индустриях 3805K скачать: (fb2) - (epub) - (mobi) - Коллектив авторов

Как это делается: продюсирование в креативных индустриях Статьи, лекции, интервью, мастер-классы

Редактор А. Качкаева

Редактор А. Новикова

Редактор Р. Юркина

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Продюсирование в цифровую эпоху медиакоммуникаций

Эта книга про продюсирование «спродюсирована», сверстана и опубликована студентами магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, для которых еще два месяца назад словосочетание «цифровое книгоиздание» было абстракцией, а оказалось – творческим, порой – драматическим, но чрезвычайно увлекательным проектным заданием.

В этой цифровой книге 25 текстов и 23 автора. Ученые, недавние выпускники нашей магистратуры, нынешние аспиранты и будущие доктора наук, именитые продюсеры, известные медиамендежеры, режиссеры, журналисты, дизайнеры телеканалов, специалисты в области медиабрендинга и медиаправа. Все они в феврале 2016 года, пока в буквальном смысле шла «сборка» и согласование текстов (с помощью переписки в электронной почте, сетей, мессенджеров, гугл документов и форм на издательских платформах) физически находились в разных частях земного шара и часовых поясах, занимались своими важными делами. И вот теперь все авторы демократично собраны под одной «цифровой обложкой», придуманной нынешними магистрами. Такой вот креативный сбор представителей креативных индустрий по поводу одной из самых креативных профессий.

Про что эта книга?

Когда в 2011 году мы с коллегами придумывали название для нового факультета и нового образовательного направления, а потом разрабатывали федеральный стандарт, мы сознательно делали слово «медиакоммуникации» модным, расширяя представления о мире медиа. Сегодня миллиарды живут в сетевом пространстве без границ. Олимпийские игры и военные операции становятся глобальным зрелищем, а сериал, произведенный агрегатором и поставщиком потокового мультимедийного контента, смотрят по обе стороны океана в день выхода нового сезона. Медиа сегодня – это новая соединительная ткань нашей жизни. Медиа везде, хотя мы этого можем и не замечать.

Именно размытость граница между традиционными и новыми медиа (multi-skilling – профессии требуют множества навыков), между информацией и развлечением (infotainment), между профессиональной и пользовательской журналистикой (user generated content), источниками и представителями аудитории, авторами и издателями – меняли и меняют представления и о работниках медиа, и о специалистах, производящих медиаконтент для разных технологических сред и креативных индустрий.

Цифровизация, сетевизация, индивидуализация, интенсификация, интернационализация, трансмедийность создали новую коммуникационную структуру общества, привели к фрагментации аудитории, формированию «непрерывной» культуры (non-stop culture) и глобализированных рынков. Мультимедийность – десять лет назад новое слово из области цифровых инноваций – нынче не просто только инструментарий, технология и способ организации медиа текста в широком смысле слова. Для «цифрового» поколения это уже привычный способ думать нелинейно и многозадачно. С творческой точки зрения, изменившаяся медиакоммуникационная среда и наше существование в ней («медиа везде») – еще и перспектива стать самостоятельным продюсером/производителем медиа/автором без редакции и издателя. Понимание особенностей работы с поисковыми системами и социальными сетями открывает такому универсалу перспективы для успешной бизнес-стратегии в современной сетевой экономике.

Сфера медиакоммуникаций, которая (в самом общем виде) связана с умением придумать, рассказать, продюсировать «историю» и воплотить ее с помощью медиатехнологий для любой творческой индустрии (от портала про вкусную еду до продвижения цифровой книги, от сценария сериала до виртуального музея и он-лайн курса) – это сфера активной интеграции и синтеза медиаплатформ, менеджмента, творчества, форматов, способов повествования, профессий и бизнес-моделей. Ключевыми словами здесь становятся мультимедиа, кроссмедиа, трансмедиа.

Как и почему появилась эта книга?

Вот вокруг этих ключевых идей и понятий, связанных с медиакоммуникациями, и формировались наши разнообразные, часто эксперементальные, учебные программы. Это и модули дополнительного образования для разных медиаспециальностей (от журналистики до документального /игрового кино, медиаменджмента и продюсирования социальных мультимедиапроектов). Это и Школы, придуманные и проведенные совместно с Нью – Йоркской киноакадемией (NAFA) и Первым каналом. Это и первая магистерская программ по мультимедийной журналистике – конвергентный учебный проект с агентством РИА Новости (до 2013 года). Первая магистерская программа по медиапроизводству собрала под «зонтиком» своих курсов известных профессионалов – продюсеров и профессоров (российских и зарубежных), объединила пытливых, одаренных, открытых новому студентов, которые вместе с нами, с помощью своих творческих проектов и исследовательских работ изучали, обобщали и «проговаривали» новую продюсерскую реальность, в которой нынешним двадцатилетним уже предстоит просто работать.

Про эту новую реальность почти нет книг. Многие из понятий не устоялись и теоретики еще «ломают копья». Не говоря уж о том, что и продюсирование в его традиционном понимании – это не только набор знания и умений, это характер, чутье, нелинейное мышление, менеджерский талант, умение создавать команды и доводить замысел до аудитории, которую надо знать, чувствовать, понимать, опережать. Так родилась идея этого сборника. Составленного из исследовательских статей, материалов мастер-классов, экспертных интервью. В помощь тем, кто намерен учиться медиапроизводству. Это еще не учебник, это мозаика текстов, повод для размышления и осмысления. Материалы для знакомства со словарем стремительно меняющейся индустрии, когда уже невооруженным взглядом видно, как происходит синергия традиционного кино-, теле-, аудиовизуального и мультимедийного продюсирования, приближающая продюсирование будущего. Оно – уже трансмедийное – совсем скоро будет частью DIY-культуры (сделай сам). Когда идея может непосредственно превратиться в продукт, минуя привычную технологическую цепочку от замысла до воплощения, а занятие творчеством и круговорот креативного контента происходит удаленно, глобально, адаптируется под личность потребителя и может не зависеть от мира традиционных медиакорпораций. Атмосфера сотворчества, сопереживания, игры, эмоциональной включенности интерактивной публики в создаваемые медиавиртуальные миры уже создает не только новое авторство, но и новое – индивидуальное и коллективное – продюсирование.

О пользе введения в специальность или немного теории

«Креативные индустрии» как понятие – предмет полемики исследователей, занимающихся изучением этого сравнительно нового и очень важного явления современной культуры. Креативные индустрии – не единая отрасль. Они состоят из достаточно широкого круга разнообразных индустрий (от традиционной архитектуры до компьютерных игр и мультимедийной продукции в Интернете). Каждая из этих индустрий имеет свою логику развития, свои традиции, свои бизнес-модели. Мы трактуем понятие «креативные индустрии», опираясь на более позднее и безоценочное определение, сформулированное в конце прошлого века Департаментом культуры, медиа и спорта Правительства Великобритании: «Креативные индустрии – это деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант, и которое несет в себе потенциал создания добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности» (UK Creative Industries Taskforce, Creative Industries Mapping Document. November 1998).

Важнейшей частью значительного числа креативных индустрий было, остается и, разумеется, будет медиапроизводство. Оно позволяет не только тиражировать результаты работы этих индустрий, но и всегда имеет в виду творческий характер самой деятельности по производству аудиовизуального контента.

Круг креативных индустрий, максимально связанных с медиапроизводством, нами ограничен. В него входят: видео контент на мультимедийных платформах, компьютерный графический дизайн, кино- и видеопроизводство, производство DVD, аудио – производство (саунд-продакшн, саунд-дизайн), все виды производства телевизионного содержания для традиционных и цифровых сред, адаптация форматов, программирование, агрегирование и пакетирование каналов для спутниковых, кабельных, мобильных операторов), интернет-телевидение, медиа критика, компьютерные игры – почти все то, что объединяется понятием медиаотрасль в ее аудиовизуальном сегменте.

За очень короткое время медиаотрасль превратилась в широкий спектр рыночных сегментов, уникальным образом сочетающих в себе творчество и бизнес. Усилилось внимание к драматургии медиапродуктов, изменился характер их информационной составляющей (произошел переход от новостной парадигмы к познавательно-развлекательной, к так называемому «рассказыванию историй» (storytelling), к массовому переходу на рельсы форматного медиапроизводства. Критерием, определяющим конкурентную позицию медиакомпаний, стала коммерческая состоятельность и востребованность производимого контента. На фоне стремительных преобразований специфика отечественного медиапроизводства осложнилась тем, что на российском рынке обозначился масштабный дефицит профессионально подготовленных медиаспециалистов-практиков.

Для кого эта книга?

В нашей книге мы будем называть этих людей продюсерами – универсальными специалистами в области медиапроизводства, генерирующими идеи и форматы, владеющими не только новейшими технологиями, но и принципами бизнес-логики, креативной экономики, ориентированными на запросы целевых аудиторий.

Российский рынок медийного труда крайне неоднороден. Медиаконтент сегодня производят далеко не только средства массовой информации (классические газета, радио и ТВ), но также и, например, корпоративные блоги, тематические интернет-порталы и т. д. К области медиапроизводства относятся средства массовой коммуникации, то есть производящие теле- и радиокомпании, в том числе объединенные редакции медиапорталов, специализирующиеся на кроссмедийной периодике; производственные мощности, создающие контент для кабельного телевидения, для корпоративных, нишевых и других специализированных каналов, ориентированных на обслуживание конкретных целевых аудиторных групп, в том числе – с использованием альтернативных медийных платформ (мобильные телесистемы и т.д.); медиа-компании, специализирующиеся на производстве игровых телесериалов, телефильмов, фильмов выходного дня и другого развлекательного контента; социальные медиа и Интернет компании, как оказывающие услуги по продвижению и маркетингу, так и ориентированные на создание собственного контента; индустрия киберразвлечений и трансмедиа, основанная на синергии медиа платформ, продвижении «брендов» и «со-производства» контента поставщиками медиа и их потребителями (в том числе «second life», производящая сопутствующий контент и товары к культовым сериалам, компьютерным играм, мультфильмам и другим глобальным медиапродуктам); научные и образовательные структуры, включившиеся в эксперименты по онлайн-образованию и подготовке электронных мультимединых учебников и книг; цифровые музеи, мультимедийные экспозиции, виртуальные концертные залы и интерактивные туры, знакомящие с шедеврами мирового искусства, мобильные приложения, связанные с выставочными пространствами и т. д.

Совершенно очевидно, что требования к профессиональным компетенциям создателей контента постоянно растут. Возродилась потребность в сценарных навыках создателей медиа-продуктов, в умении конвертировать готовый контент под условия другой медиаплатформы. Растет нужда в рерайтерах, локейшн-менеджерах, исполнительных продюсерах, креативных продюсерах, редакторах аудиовизуальных произведений и других креативных сотрудниках медиабизнеса. Общим в требованием к такого рода специалистам становится не только общая культура и знание знание специфики языка аудиовизуальных и мультимедийиных платформ, но их понимание логики бизнес-процессов в медиа-отрасли и ответственность за успешность конечного результата, т.е. за конкурентоспособность создаваемого контента.

Разумеется, в этой книге мы не сможем осветить все вопросы, которые могут возникнуть у студентов, обучающихся по специальности медиа-продюсера. Мы остановимся только на некоторых базовых темах, которые считают основополагающими одновременно и академические преподаватели, и продюсеры-практики.

Благодарности

Мы благодарны всем авторам этого сборника. Медиа-менеджерам, продюсерам, режиссерам за лекции, мастер-классы, интервью и за возможность сделать этот материал доступным. За правку, комментарии, неравнодушие к общему делу.

Мы признательны всем нашим магистрам – выпускникам (нынче некоторые из них – аспиранты и будущие ученые, некоторые – подающие надежды молодые продюсеры), адаптировавшим и превратившим свои исследовательские работы в статьи для этого сборника.

Спасибо нашим нынешним студентам 1 курса магистратуры Юлии Богдановой, Маргарите Васильевой, Анастасии Кузнецовой, Ксении Савельевой, Ксении Ситниковой, Арай Шариповой, которые, выполняя учебное задание по курсу «Цифровое книгоиздание», спродюсировали, собрали и выпустили этот сборник. Это был, без сомнения, запомнившийся всем нам опыт.

Анна Качкаева, профессор департамента медиа НИУ ВШЭ,Анна Новикова, профессор департамента медиа НИУ ВШЭ-ответственные редакторы.

Глава 1. Как появилась профессия «продюсер» и менялись культурные индустрии

1.1 Анна Новикова. Медиапроизводство развлечений

Анна Новикова – профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, академический руководитель образовательной программы «Медиапроизводство в креативных индустриях»

На современном этапе традиционное эфирное телевидение все больше сдает позиции многофункционального средства массовой коммуникации, уступая информационную функцию так называемым новым медиаплатформам, средой для которых является Интернет. Однако развлекательные телевизионные программы при этом не теряют своей популярности. Телевидение остается важнейшей частью индустрии развлечений. Российские телезрители предпочитают проводить досуг у телеэкрана, который предлагает им хорошо сделанный, эффектный экранный продукт, который позволяет аудитории расслабиться и получить разнообразные эмоции, уводящие его из мира реальности в иллюзорное пространство телевизионной (виртуальной) реальности. А для молодого поколения, которое предпочитает другие экраны – компьютеров, смартфонов и т. д. – телевизионный контент размещают в Интернете. Вырванный из контекста телевизионной программы, адаптированный к специфике новых экранов и условий просмотра, аудиовизуальный продукт все-таки сохраняет главную свою задачу – развлекать зрителя всеми возможными способами.

И в «старых» и в «новых» медиа востребованы профессионалы, которые умеют парадоксально мыслить, проводить неожиданные параллели, лихо закручивать интригу, виртуозно работать со словом, заворожить публику каскадом аттракционов и т. п. При этом проект не должен быть «штучным», потому что серийный продукт лучше окупается.

Для оптимизации производственных процессов было введено понятие формат, которое используется в разных контекстах. В узком смысле формат – шаблон, по которому делается программа, а в более широком – направление вещания.

Формат

«Эта характеристика программы используется для классификации ее формальной структуры, другими словами, показывает, как построена программа, все зависимости от ее содержания. В большинстве случаев эту характеристику программы можно правильно определить даже без просмотра». (Классификатор телепродукции)

«Понятие „формат“ – так, как оно складывается в настоящий период, – чаще всего обозначает совокупность признаков какого-либо предмета коммуникации, выделяемых по тому или иному основанию для соотнесения его с другими предметами коммуникации. Эти признаки выступают в качестве критериев, по которым определяется возможность предъявления данного произведения аудитории и наиболее подходящая его подача. Так же, как площадь, объем, форма предметов определяют их место в вещном мире, так и формат определяет место информационных продуктов в процессе коммуникации. Поскольку в каналы коммуникации поступают и журналистские произведения, они тоже могут рассматриваться с точки зрения того места, которое должны занимать в каналах коммуникации на основании своих смысловых или формальных характеристик. Поэтому и возникает частичное совпадение объемов понятий „жанр“ и „формат“». (Лазутина Г. В.)

Цитированный выше классификатор телепрограмм, разработанный некоммерческим партнерством «Медиа Комитет» предлагает делить программы по формату на постановочные (требующие больших финансовых затрат на сценарий, декорации, актеров и т.д.) и непостановочные (требующие меньше финансовых затрат).

Там же названы следующие форматы развлекательных программ:

– Шоу с ведущим.

«Программа, которую нельзя отнести к непостановочным программам, носящая обычно легкий развлекательный характер, в которой один или несколько человек выполняют роль конферансье, диктора, ведущего, комментатора, председательствующего или выступающего».

– Простое игровое шоу.

«Состязательное шоу чисто развлекательного характера (как правило, на выигрыш) с низкими производственными затратами» Пример: шоу «Поле чудес».

– Большое игровое шоу.

«Состязательное шоу чисто развлекательного характера (как правило, на выигрыш) с высокими производственными затратами». Пример: «Ключи от форта Боярд».

– Телевикторина/конкурс.

«Состязательные шоу, требующие от участников демонстрации определенных знаний и интеллекта и/или связанные со значительной продюсерской работой и составляющие часть культурно-просветительной деятельности вещателя». Пример: «Умники и умницы».

– Эстрадное шоу.

(«Программа с эстрадными номерами различных исполнителей – комиков, фокусников, певцов и т.п.». Пример: трансляция циркового представления».

Однако очень часто бывает трудно разделить постановочные и непостановочные форматы. На современном телевидении документ и домысел (или вымысел) объединяются в нерасторжимое целое, реконструкции событий при помощи актеров или статистов включаются не только в ткань документальных фильмов или ток-шоу, но и используются создателями информационных программ. Функции информирования и просвещения на сегодняшнем телевидении тесно переплетены с развлечением и рекламированием товаров и образа жизни (эталонов потребления).

Каждый телевизионный формат, чтобы быть востребованным, вынужден все время оставаться своеобразной ареной борьбы: массового вкуса и авангардных исканий, журналистики увлекательной и развлекательной (подчас благодаря пошлостям, ужасам или откровенному вранью). Как бы ни относились суровые критики и к современному телевидению, и к тем зрелищам, которые оно предлагает аудитории, индустрия будет продолжать свое развитие по законам бизнеса и в соответствии с требованиями времени и моды.

При этом важно понимать, что современные экранные зрелища являются логическим продолжением развития массовой культуры ХХ века.

Современное общество, массовая культура и масс-медиа

Вмешательство средств массовой коммуникации в традиционную картину мира происходило в течение всего ХХ века и острее всего ощущалось в сфере культуры. Общество постепенно становилось все более информированным, а произведения искусства все больше и больше втягивались в орбиту этого информационного вихря. Пропаганда культуры и искусства средствами массовой коммуникации, которая представлялась в начале ХХ века безусловным благом, к середине века стала пугать художников. Традиционные искусства, такие как литература, театр, изобразительное искусство и т.д., и только нарождающиеся технические искусства – кинематограф, радио и телевидение (поначалу все они претендовали на то, чтобы стать полноценным искусством) старательно определяли свое место в новом мире, возникающем благодаря технологической революции.

Изменившиеся условия жизни людей, в частности, активизация процессов урбанизации, привели к тому, что произошло разрушение границ между повседневностью и праздничной жизнь. Городская индустриальная культура, активно развивавшаяся в ХХ веке, благодаря увеличению времени досуга, формировалась под влиянием элитарной культуры образованного сословия и народной культуры сельского населения, хлынувшего в города. В результате сложного синтеза постепенно сложилась так называемая массовая культура, которая обладает большим развлекательным потенциалом. Возникшие практически одновременно с ней новые технические средства массовой коммуникации отлично подходили для ее тиражирования.

Для нас же будет важно, в данном случае, понимание нескольких важных свойств массовой культуры. Их упоминают практически все авторы, давая определения понятия.

Массовая культура – «исторический феномен, сложившийся в эпоху индустриализации и особенно расширившийся в период информационных технологий». «Массовая культура может рассматриваться как культурная универсалия, обозначающая одну из областей культуры, которая понимается большей частью населения».

«Массовая культура – это явление, характеризующее специфику производства и распространения культурных ценностей в современном обществе. Ее отличительными особенностями являются такие, как ориентация на вкусы и потребности „среднего человека“, исключительно высокая гибкость, способность трансформировать артефакты, созданные в рамках других культур, и превращать их в предметы массового потребления…».

Как правило, в этом случае массовая культура противопоставляется элитарной по определенным этическим и эстетическим критериям. Причем массовая культура может рассматриваться не только как явление отрицательное – вульгаризирующее и тривиализирующее подлинные ценности, но и как явление положительное – демократизирующее культуру, которое делает высокие ценности доступными для массового человека и тем самым гуманизирующее его. В основе количественного подхода, во-первых, способ распространения: массовая культура – все, что передается через средства массовой коммуникации. Во-вторых, рыночная успешность: массовая культура – все, что хорошо продается и пользуется массовым спросом.

В приведенных выше определениях для нас важен и еще одни тезис: массовая культура предлагает зрителю имитацию реальности, то есть своеобразную виртуальную реальность, отличающуюся жизнеподобием, но живущую по собственным законам.

Массовая культура, приемлемая и понятная большинству населения в любую историко-культурную эпоху и в любой стране, оказалась столь востребована благодаря процессам глобализации, под которой понимают процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции и унификации. О глобализации ученые начали говорить в середине 1980-х годов, но как новое ощущение реальности, овладевшее широкими слоями населения Земли, она заявила о себе уже в 1990-е годы после окончания противостояния сверхдержав, демонтажа мировой биполярной политической системы, а для России – после падения «железного занавеса». К этому времени возникла новая социально-экономическая мировая система, основанная на принципах экономической целесообразности, неолиберальных политических взглядах и регулируемая с помощью рыночных механизмов. Безусловно, индустрия масс-медиа активно способствует процессам глобализации, так как интеграция и унификация являются обязательными условиями успешного функционирования медиабизнеса.

Многочисленные исследователи феномена массовой культуры и масс-медиа (В. Беньямин, Г. Маркузе, Д. Белл, Р. Барт, Ж. Бодрийяр, У. Эко, Ж.-Ф. Лиотар, Н. Луман, Ж. Липовецки, М. Кастельс, Дж. Фикс, З. Бауман и другие) на протяжении всего ХХ века высказывали разнообразные соображения по поводу перспектив влияния масс-медиа на развитие цивилизации. Человек, которого формирует новая культура, представлялся им «одномерным» (Г. Маркузе), общество – «обществом спектакля» (Ги Дебор), реальность заменялась «реальностью масс-медиа» (Н. Луман), полной «симулякров» (Ж. Бодрийяр).

Однако, несмотря на то, что многие неблагоприятные прогнозы теоретиков сбылись, современное общество уже не может обходиться без масс-медиа. Все существующие сегодня медиаплатформы участвуют в глобальной коммуникации и в формировании массовых информационных потоков – главного ресурса нового общества.

«Инструменты» постмодернизма

Философ культуры Хосе Ортега-и-Гассет, один из главных теоретиков Модерна, даже полагал, что наступит время, когда общество будет разделено при помощи искусства на два лагеря – на выдающихся личностей (создателей и зрителей элитарного искусства) и обычных людей (потребителей массовой культуры). Во второй половине ХХ века на смену Модерну с его верой в особую миссию «высокого» искусства приходит Постмодерн. Он снимает остроту противоречий межу элитарной и массовой культурой, позволяет средствам массовой коммуникации (масс-медиа или просто «медиа», как их называют в западной литературе) стать важнейшим инструментом формирования новой системы ценностей и представлений о мире.

Переходу от модернизма к постмодернизму во многом способствовала стандартизация. Научно-техническая революция поставила производство «вещи» на конвейер. Материальные условия жизни людей постепенно выравнивались. Одни и те же книги, фильмы, одежда – по всему миру уже тиражировались миллионами экземпляров. По мнению постмодернистов, искусство стало частью этого массового продукта. Оно должно было удовлетворять вкусам миллионов, быть понятным каждому. Тем более, что образование, переставшее быть элитарным, стандартизированное, ставшее доступным для всех слоев общества, позволяло формировать общее культурное поле, апеллировать к мифам и знакам, известным и понятным каждому. В этом новом мире искусство неизбежно должно было стать массовым.

При этом, как ни парадоксально, для нового поколения молодых людей мир оказался не просто хаотичен, а непознаваем. Они не верили в то, чему их учили, да и вообще не верили в возможность достижения истины. Постмодернизм утверждал, что текст (как художественный, так и публицистический) не отображает реальность, а творит множество реальностей, часто независимых друг от друга. Реальности как таковой, по мнению постмодернистов, вообще не существует. Есть только множество виртуальных реальностей.

Прошлое постмодернизм, в отличие от модернизма, не отрицал, но и учиться у него желания не имел. И прошлое, и настоящее он превращал в игру. Единственная возможность как-то существовать в этом мире, по мнению постмодернистов, заключалась в том, чтобы относиться ко всему с иронией, переходящей в сарказм. Среди важнейших признаков постмодернизма различные исследователи отмечали следующие: отрицание любой иерархии, фрагментарность, поверхностность, плюралистичность, диффузия жанров, смешение высокого и низкого, работа на публику, маргинальность, ирония, театрализация (скорее даже карнавализация), проникновение искусства в жизнь.

Суммируя разные определения постмодернизма, перечислим несколько его основополагающих черт, которые мы будем рассматривать более подробно применительно к современному телевидению:

1. Насмешка и ирония. Они становятся главными принципами репрезентации реальности на телевидении.

2. Цитатность. Каждое слово в постмодернистской культуре – это цитата, однако отношение к ним далеко от пиетета. При цитировании вполне допустим произвольный монтаж цитат, приводящий к возникновению нового смысла. Именно так работают с цитатой (в т.ч. с синхронами) на современном развлекательном телевидении.

3. Эклектизм и коллажность. Объединение в рамках одного произведения разнообразных стилей, мотивов, художественных приемов, материалов. Заимствование средств из арсенала культур разных эпох и регионов, их произвольная комбинация.

4. Отказ от «абсолютной» объединяющей идеи. Плюралистичность, отвержение рационализма и произвольная композиционная структура – все это позволяет телережиссерам создавать, на первый взгляд, свободные от идеологии и жанровых канонов зрелища. Однако за этой внешней свободой от разного рода условностей кроется вполне определенное постмодернистское мировоззрение, в котором сами авторы не всегда отдают себе отчет.

5.Особое отношение к игре. Игра в разных ее видах и проявлениях становится главной целью и образом жизни человека, одной из главных составляющих философии постмодернизма. Карнавальная игра, ставшая образом жизни для телевизионных персонажей, позволяет им мистифицировать и виртуализировать реальность.

Исследователь телевидения и театра Н. Барабаш полагает, что стремление к игре является определяющей особенностью телевидения, которое стремится «посредством игры, проникнуть совсем не в игровую жизнь, но жизнь, наполненную множеством смыслов, не поддающуюся банальным прогнозам и расчету». (Барабаш Н.)

Телевидение, действительно, впитало в себя многое из того, что определяло настроение общества в период становление искусства Постмодерна. Комическое во всех оттенках его проявлениях – юмор, сарказм, ирония, сатира – сегодня является важнейшим стилеобразующим элементом культуры в целом и телевидения в частности. Современное массовое искусство в целом и телевизионные зрелища как его часть насыщены комизмом, который никогда не исчезает совсем. Его проявления могут варьироваться от откровенной клоунады до едва заметного иронического подмигивания. Его содержание может быть комичным или очень серьезным, события могут подаваться как трагедия или как фарс, но телевизионное зрелище всегда пронизано игрой.

Еще одним инструментом, позволяющим телевидению реализовывать идеи постмодернизма, является монтаж. Монтажный принцип, культивируемый кинематографом и ставший неотъемлемой частью современной культуры, оказался близок и телевидению. В результате экспериментов оказалось, что немагистральный для кинематографа вид монтажа наиболее плодотворен в телевизионной практике. Его, на наш взгляд, правомерно назвать коллажом, т.е. соединением разнообразных компонентов, но не разнофактурных, как обычно обозначается коллаж в искусстве (так как все они сняты на кино- или видеопленку), а разных по содержанию. Он позволяет свободно соединять отрывки из кинофильмов (которые можно расценивать как цитаты, документальные кадры, инсценировки, прямые включение с места событий и т.д.) и высекать из этого соединения новые смыслы. Прежде, чем обосноваться на телевидении, коллаж внес свою лепту в развитие классических искусств. Художники, а за ними и деятели театра еще в начале ХХ века успешно использовали этот метод в своем творчестве. Живописцы вводили в свои полотна куски газет, металлические гайки и другие предметы. Сценический коллаж – введение в представление экранных проекций, документальных материалов, реальных вещей и механизмов – использовали Таиров и Мейерхольд, Брехт, Пискатор, Эйзенштейн и др. На советском телевидении метод коллажа (еще раз уточним – коллажа по содержанию) активно использовался при создании телевизионных литературных постановок и художественно-публицистических программ.

Изменения рубежа ХХ и ХХI веков (технические – появление компьютерных технологий и Интернета и политические – разрушение биполярного мира) только усилили популярность коллажного монтажа, частным случаем которого стал клиповый монтаж. Признаки клипового монтажа на телевидении: стремительный ритм смены картинок, алогичность и яркая конкретность отдельных составляющих изобразительных элементов. Выразительные средства при таком монтаже начинают «жить» по иным законам, так как для режиссера становится необязательным сохранение жизнеподобия. Строго обязательным для клипового монтажа, на наш взгляд, является поиск приемов, которые разрушали бы реалистичность картины мира – привычные пространственно-временные и предметные связи. Для этого необходимо столкнуть монтажные куски так, чтобы образовался символ-загадка, который вызовет эмоциональный отклик у зрителей.

У зрителя второй половины ХХ века достаточно быстро сформировался навык восприятия ярких и коротких монтажных фрагментов, ему нужна постоянная смена эмоций, быстрые переходы от одного события к другому. Чтобы удержать внимание зрителя, тележурналисту приходится дробить свое произведение на максимально яркие и несхожие фрагменты. На соединении таких фрагментов сейчас строится любой выпуск теленовостей.

Клиповый монтаж позволяет телевидению формировать новую идеологию, полную эклектики мыслей, жонглирования догмами. Американский философ Э. Тоффлер полагал, что телевидение, знакомя аудиторию с проявлениями картин мира разных народов при помощи телевизионных передач, «облегченных» по содержанию и клиповых по ритму, позволяет зрителю адаптироваться к фундаментальным изменениям современной культуры:

«На личностном уровне нас осаждают и ослепляют противоречивыми и не относящимися к нам фрагментами образного ряда, которые выбивают почву из-под ног наших старых идей, и обстреливают нас разорванными и лишенными смысла „клипами“, мгновенными кадрами». (Тоффлер Э.)

Э. Тоффлер, вслед за Х. Ортегой-и-Гассет, ориентируясь на их отношение к новым зрелищам, тоже делит людей на два лагеря:

«Публику Второй волны, стремящуюся к готовым, установившимся моральным и идеологическим истинам прошлого, раздражают и дезориентируют клочки информации. <…> Люди Третьей волны, напротив, чувствуют себя неплохо под бомбардировкой блицев: полутораминутный клип с новостями, полуминутный рекламный ролик, фрагмент песни или стихотворения, заголовок, мультик, коллаж, кусочек новостей, компьютерная графика. <…> Но они также внимательно следят за тем, как в новых концепциях или метафорах собираются и организуются в некое целое эти кусочки информации». (Тоффлер Э.)

Монтажная мозаичность современных телевизионных зрелищ позволяет использовать телевидение для «разложения реальности» и сбора из осколков «виртуальных симулякров», «ложных подобий». Размышляя над происходящими в общественном сознании изменениями, А. Моль утверждал, что гуманитарная концепция культуры устарела и жить ею сегодня уже никто не может, ибо на смену ей пришла концепция «мозаичной культуры», которая соответствует эпохе средств массовой коммуникации. Согласно этой концепции, культура современного человека – продукт беспорядочного потока случайных сведений, осколков знаний, оценок и идей, которые доставляют средства массовой коммуникации.

Предвидения А. Моля оказались верными. Новые медиаплатформы и подходы к подаче с их помощью разного рода информации еще в большей степени, чем телевидение, способствуют фрагментации повествования, смешению реального и виртуального, использованию разных методов воздействия на зрителей. Интерактивная публика новых медиа становится не только зрителем, но и участником разного рода игр, без которых сегодня немыслима практически никакая медиакоммуникация.

«Формульные жанры» и медиа аттракционы

Смешение понятий «жанр» и «формат», которое произошло на телевидении, – явление не уникальное. Нечто подобное произошло в литературе начала ХХ века, когда появление быстрой (ежедневной, еженедельной – «газетной») доставки информации читателю привело к появлению «массовой беллетристики». Массовая литература ощущала острую нужду в четких жанровых предписаниях, значительно повышающих для читателя предсказуемость текста, позволяющих легко в нем сориентироваться. Поэтому она быстро преобразовала известные ранее жанры и сформировала новую систему жанров. Так на исходе XIX века и в первой половине XX-го оформляются детектив и полицейский роман, научная фантастика и дамский («розовый») роман.

Похожие процессы наблюдались и в кинематографе, который достаточно быстро разделился на кино элитарное, «авторское» и массовый кинематограф. Последний ориентировался на вкусы большинства (так в истории мирового киноискусства появились «формульные жанры»: вестерны, любовные мелодрамы, кинокомедии и т.д.) и создавался по хорошо известным из массовой литературы шаблонам, гарантировавшим кассовый успех фильма.

Проблема «формульности» была заявлена в американском литературоведении во второй половине ХХ века. Одним из первых о «формульных жанрах» заговорил Дж. Г. Кавелти, автор книги «Приключение, тайна и любовная история: формульные повествования как искусство и популярная культура», вышедшей в середине 1970-х годов. Он выделил следующие основные типы «формул»: приключение, любовную историю (romance), тайну, мелодраму, истории о чуждых (alien) существах и состояниях.

В приключенческом произведении, по мнению Дж. Кавелти, герой, выполняя этически важную миссию, преодолевает препятствия и опасности, возникающие обычно в результате козней злодея. В качестве награды он обретает благосклонность одной или нескольких привлекательных девушек. Любовная история – женский эквивалент приключенческой истории. Многие формулы этого типа сосредоточиваются на преодолении любящими социальных или психологических барьеров. История о тайне представляет собой раскрытие секретов, ведущее к какому-либо вознаграждению героя. За исключением классического детектива этот тип обычно не выступает в чистом виде, а встречается как дополнение к другим формулам. Мелодраматические формулы описывают мир, полный насилия, но управляемый моральным принципом воздаяния. Главная характеристика мелодрамы – стремление показать осмысленность и справедливость мирового порядка посредством демонстрации присущих аудитории традиционных образцов правильного и неправильного поведения. В произведениях о чуждых существах или состояниях, например, «ужасные истории» (horror story) обычно рассказывается о разрушительных действиях и гибели какого-либо монстра. Каждый из формульных жанров строится по определенным законам, использует стандартные сюжетные ходы, оперирует общеизвестными символами и архетипами, а также культурными стереотипами того общества, в котором рождается конкретное произведение. Еще одна важная характеристика формульной литературы – доминирующая ориентация на отвлечение от действительности и развлечение, т. е. эскапизм. Формульный элемент создает идеальный мир, в котором отсутствуют беспорядок, двусмысленность, неопределенность и ограниченность реального мира. Обыватель с удовольствием воспринимает приключение и мелодраму и другие формульные повествования, дающие ему не только отдых и успокоение, но и выступающие в качестве пособия по практической психологии, которое помогает ему ориентироваться в сложных жизненных ситуациях.

Современные телевизионные зрелища в большинстве своем либо целиком строятся по схемам «формульных жанров», либо частично используют их приемы воздействия, которые позволяют привлечь внимание зрителей и, благодаря этому, иметь высокий рейтинг. Телевизионная аудитория, потребляя «формульный телевизионный продукт», находит в знакомых формах удовлетворение и обретает чувство безопасности. Кроме того, уход от реальности в вымышленный мир, где все происходит по заранее известным правилам и добро в итоге всегда побеждает зло, помогает зрителям расслабиться и отдохнуть от проблем, окружающих его в реальном мире. Большинство формульных произведений стремится внешне отражать реальную фактуру мира, добавляя в нее идеальный компонент, присущий тому или иному жанру.

Формульные жанры насыщены аттракционами. В данном случае мы будем понимать под аттракционами не цирковые номера или объекты в парках развлечений, как предлагают традиционные словари.

Вслед за А. Липковым, автором книги «Проблемы художественного воздействия: принцип аттракциона», мы предлагаем рассматривать аттракцион как средство воздействия на аудиторию (в переводе с французского «притяжение», «привлечение»). В этом же смысле использовал это слово С. Эйзенштейн в знаменитой статье «Монтаж аттракционов»: «Аттракцион (в разрезе театра) – всякий агрессивный момент театра, т.е. всякий элемент его, подвергающий зрителя чувственному или психологическому воздействию, опытно-выверенному и математически рассчитанному на определенные эмоциональные потрясения воспринимающего…». Эйзенштейновский монтаж аттракционов стал одним из определяющих терминов авангардной эстетики XX века. Значение теории монтажа аттракционов было революционным для кино и театра, живописи и литературы. Ее влияние можно увидеть в сюрреализме, поп-арте, в постмодернизме.

Уже упомянутый нами А. Липков в своей книге предпринял попытку систематизировать бесчисленное многообразие аттракционов. Наиболее подробно он остановился на классификации аттракционов по их содержанию и выделяет 14 основных видов:

аттракцион-неожиданность

К этому виду относятся аттракционы, эффект которых основан на внезапности, неподготовленности воспринимающего к тому, свидетелем или участником чего он станет;

аттракцион-рекорд

В основе аттракциона лежит превышение нормы, отклонение от нее, превышение привычных пределов дает возможность осознать относительность этих пределов;

аттракцион-красота

Привлекательность красоты очевидна, хотя, по сути, это тоже отклонение от нормы в сторону прекрасного и помогает осознанию того, что есть норма;

аттракцион-уродство

Отклонение от нормы в сторону безобразного, причем механизм воздействия безобразного укоренен в человеческой психике так же, как механизм воздействия прекрасного.

– аттракцион-диковина

Этот тип аттракционов объединяет всевозможные виды курьезов, раритетов, аномалий;

– аттракцион-чудо

Если «диковина» находится на грани возможного, то «чудо» эту грань переступает, это «то, чего не может быть»;

– аттракцион-казус

Диковина – это материальный объект, а казус – это случай, происшествие, некоторое из ряда вон выходящее жизненное событие;

– аттракцион-тайна

Нечто находящееся за границами нашего знания, загадка, которую требуется разгадать;

– аттракцион-запрет

Этот аттракцион связан с нарушениями норм общественной морали);

– аттракцион-скандал

Скандал является логическим продолжением аттракциона-запрета, любое нарушение заперта может принять форму скандала или не принять;

– аттракцион-риск

Связан с пограничной ситуацией, исход которой сопряжен с опасностью проигрыша, потери;

– аттракцион-смерть

Притягательность этого зрелища укоренена в глубинах человеческой психики;

– аттракцион-жестокость

Испытание человеческих сил на пределе или за пределами выносимого, притягательность отталкивающего зрелища насилия велика;

– аттракцион-катастрофа

События, связанные с внезапными бедствиями, гибельными разрушениями, массовыми жертвами.

В современных условиях массовой культуры ее творцы действительно склонны превращать в аттракцион все, что попадает в их поле зрения. Показывая жизнь «крупным планом», изменяя тем самым масштаб и значение происходящих событий, телерепортеры превращают мелкую размолвку, например, звезд шоу-бизнеса, в аттракцион-скандал, а оговорку политика – в аттракцион-казус.

Различные виды аттракционов могут присутствовать в разных пропорциях во всех формульных жанрах, однако каждая «формула», на наш взгляд, тяготеет к использованию соответствующих ей аттракционов. Приключения чаще всего базируются на риске, история о тайне, соответственно, на аттракционе-тайне (хотя они охотно вмещают в себя и неожиданности, рекорды, диковины, казусы, а также катастрофы, жестокость и смерть), детективы – на смерти и тайне, любовные истории – на красоте и запрете, мелодрамы – на жестокости и скандале, истории о чужих существах – на чуде, а «ужасные истории» – на катастрофах, жестокости и смерти. Однако успех формульным произведениям дают именно неожиданные сочетания в их сюжете разных аттракционов.

1.2 Малика Торабаева. Продюсер как универсальный солдат медиапроизводства

Малика Торабаева – выпускница магистратуры факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ

Весь мир – театр, а люди в нем – антрепренеры

До взрыва «культурной революции» театры посещала преимущественно образованная публика. Спектакли часто проводили в усадьбах, а значит, и зрительская аудитория была избранной, исключительно из высшего общества. Простой народ довольствовался лишь тем репертуаром, который ему диктовали передвижные театры или труппы бродячих артистов.

Во второй половине XIX века, в связи с индустриализацией, появилась необходимость образовывать и низшие слои населения, приобщать их к городской культуре. Глобальные перемены произошли и в театральном деле. Особенно остро была ощутима проблема нехватки посредника между театром и зрителем. Именно в этот период общество стало нуждаться в появлении специалиста, обладающего превосходными организаторскими способностями, художественным чутьем. Одним из таких представителей новой профессии стал антрепренер – содержатель частного зрелищного заведения.

Для примера мы остановимся на двух ярких фигурах антрепренерства, полностью изменивших представление о театре – Михаил Лентовский и Сергей Дягилев.

Михаил Лентовский: в 1878 году создал сад «Эрмитаж» – один из величайших опереточных комплексов. Его главной задумкой явилась идея сооружения единого строительного ансамбля, совмещающего в себе множество функциональных возможностей для культурного отдыха. В первый сезон открытия в саду были устроены народные гуляния с различными развлекающими аттракционами. На летних верандах звучали оркестры, зазывавшие публику своей музыкой, а воздушные гимнасты, пения и пляски цыган, расположившихся у пруда под шатром, притягивали взгляды прохожих. Каждый посетитель мог купить билет в летний театр и посмотреть представление. Лентовский тщательно продумал грамотный маркетинговый ход для продвижения своего дела, что помогло ему привлечь целевую аудиторию.

Сергей Дягилев: ему принадлежит идея разовых публичных акций, именуемых сейчас проектами. В юношестве он увлекался художественными выставками и поэтому решился взяться за их организацию. С самого начала выставка задумывалась им как единовременная недолгосрочная акция, на воплощение которой ему удалось найти денежные средства, лучших специалистов и помещение для проведения глобального мероприятия. Благодаря Дягилеву в России состоялось 16 вернисажей (1890 – 1906 года).

В 1906 году он уехал во Францию с целью популяризации русского искусства в Европе. Сергей Дягилев вместе с труппой артистов из России организовали выставки с национальным колоритом, давали ежегодные «Исторические русские концерты» в театре «Гранд опера» и выступали на театральной сцене со спектаклями, в которых звучала музыка известных русских композиторов. Такие представления в дальнейшем получили название «Русские сезоны».

В 1909 году, по поручению князя Владимира, Дягилев основал в Париже русский балет. Так, в период с 1911 по 1913 год, ему удалось создать на основе «Русских сезонов» новую творческую труппу «Русский балет Дягилева», куда вошли самые именитые деятели искусства начала XX века.

Антрепренеры искали оригинальные идеи, подбирали необходимые ценные кадры, находили финансовые средства, выступая в роли управленцев зрелищных предприятий, без которых уже не могло обойтись культурное общество.

Арт-менеджер: искусство как бизнес-проект

В XX веке, в эпоху развития постмодерна, антрепренеры уступили место арт-менеджерам, которые в меньшей степени претендовали на универсальность навыков. На новом витке развития культуры задач стало так много, что идея «служения искусству» отошла на второй план, уступив место бизнесу. В отличие от антрепренера арт-менеджер не являлся владельцем зрелищного предприятия, он был наемным работником, умеющим вести бизнес в сфере искусств. Чаще всего данная профессия находила свое воплощение в художественных галереях, где ее роль была весьма значительна.

Обычно арт-менеджер был вхож в круг людей, занимающихся искусством, имел соответствующее образование, но это не являлось важным критерием, так как он мог приобрести искусствоведческие навыки в процессе получения опыта работы, либо привлечь к делу профессионалов, которые становились его потенциальными помощниками. Востребованный арт-менеджер, как правило, хорошо разбирался во всех жанрах искусства и умел реализовывать успешные проекты. Он полностью организовывал бизнес-проект в контексте современного арт-рынка и создавал комфортные условия для того, чтобы талантливый человек мог творить во имя их общих целей.

Нельзя сказать, что арт-менеджер – чистый коммерсант. Он всегда предпочитает искать возможности соединения, как инвестиционной, так и художественной привлекательности проекта. Для нас важно, что арт-менеджеры работают с традиционными видами искусства, для них технологические возможности – способ продвижения артефакта, имеющего безусловную художественную ценность. Задача арт-менеджера – наладить коммуникацию между бизнесом, готовым инвестировать средства в искусство, художником и отдельным зрителем, который индивидуально воспринимает произведение, не превращаясь в безликую аудиторию.

Этим, на наш взгляд, арт-менеджеры отличаются от продюсеров, их появление было связано со становлением опосредованных технологиями видов творческой деятельности, которым приходилось отстаивать свое право на то, чтобы пополнить круг искусств (кинематографом, радио, телевидением), не потеряв при этом бизнес-привлекательность.

Продюсер – «злой гений» культурной революции

Принято считать, что продюсер на любое произведение искусства, в первую очередь, смотрит как на источник дохода. Когда производство товара было поставлено на поток, произошло кардинальное переструктурирование отношений зрителей, художника и произведения искусства. Само слово «продюсер» стало активно употребляться в Голливуде в период становления индустрии кино, а публика из просвещенной, владеющей языками искусства, имеющей собственные представления, превратилась в безликую массовую аудиторию.

Талант продюсера в этой ситуации зиждется не столько на художественном вкусе, сколько на великолепной интуиции, которая помогает ему угадывать то, что может вызвать интерес у массового зрителя. Профессиональное чутье в сочетании с эрудицией и осведомленностью делают продюсера способным тщательно продумать проект, реализовать его, используя возможности творческой группы, продвигать до встречи с аудиторией и в результате получить прибыль.

Кроме того, важно, чтобы он умел интегрировать отдельные творческие индивидуальности и узких технических специалистов в единый коллектив, мотивировать их на решение единой цели. Продюсер – это универсал, совмещающий несколько сфер профессиональной деятельности. Благодаря опыту он подыскивает нужных актеров, тесно сотрудничает с режиссерами и сценаристами, с операторами, осветителями, монтажерами, инженерами, водителями и т.д., а также находит финансовые средства, решает юридические вопросы и занимается осуществлением пиар-акций готового продукта. На телевидении продюсер следит за соблюдением границ форматов, на основе которых делаются телевизионные программы, и может выбрать точное место проекта в программной сетке канала.

Продюсер в цифровой среде

На новом этапе развития культуры – интерактивном, мультимедийном, цифровом – у продюсера появляются дополнительные задачи. Две из них нам представляются наиболее важными. Первая – разработка новых форм коммуникации со зрителем, который снова становится не безликим, массовым, а активным, стремящимся объединяться в сообщества по интересам и даже участвовать в создании творческого продукта (благо новые технологии позволяют делать это качественно при минимальном уровне подготовки). Вторая – поиск способов управления единым (трансмедийным) проектом, развивающимся на нескольких разных платформах. Это влечет за собой и новые творческие задачи, и иные алгоритмы взаимодействия в творческих коллективах, и специфические подходы к монетизации. Но уже сейчас можно сказать с уверенностью, что в новой культурной модели XXI века, которая формируется на наших глазах, продюсер будет играть не менее важную роль, чем в ХХ веке.

1.3 Илья Кирия. От «культурной индустрии» к «индустриям содержания»1

Илья Кирия – руководитель департамента медиа, профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ

Зарождение понятия культурной индустрии

Родоначальником теории культурной индустрии можно считать немецкого философа, представителя умеренного марксизма, Вальтера Беньямина. Несмотря на то, что он никогда не употреблял это словосочетание, он первым заинтересовался серийным производством продуктов искусства и его влиянием на восприятие произведения искусства. В своей книге «Произведение искусства в эпоху его технического воспроизводства» Беньямин показывает, что, прежде всего, механическое воспроизводство шедевра радикальным образом меняет его социальную функцию. Он теряет свою «ауру» – свой святой характер, связанный с hic und nunc, то есть с его уникальностью. Сразу считаем необходимым уточнить, что под «воспроизводством» Беньямин имеет в виду массовое производство (например, музыки), то есть, по сути, копирование произведения в неограниченных количествах с так называемого «мастера». Как пишет Беньямин, «воспроизведенное произведение искусства является воспроизведением произведения искусства, изначально созданного для данного воспроизводства».

Кроме того, немецкий философ изучает связь, которую новое искусство, отныне массово производимое, имеет с обществом. С точки зрения Беньямина, массовое воспроизводство искусства является признаком эмансипации масс, которые отныне могут принимать участие в культурной жизни общества. Происходит своего рода демократизация потребления продуктов искусства.

Впервые выражение «культурная индустрия» появится в трудах немецких философов, основателей Института социальных исследований во Франкфурте (впоследствии названного «Франкфуртской школой»), Теодора Адорно и Макса Хоркхаймера. Адорно и Хоркхаймер (как и вся «Франкфуртская школа», в том числе и ее позднее направление, представленное Юргеном Хабермасом) относятся к позднему марксизму. Однако в своих работах об искусстве эти философы (подобно Вальтеру Беньямину) представляют второе направление эстетики марксизма, отличное от принятого Лениным и кодифицированного Ждановым на съезде советских писателей в 1934 году. Если Ленин и ряд других марксистов (уже из советской эпохи) в качестве основной характеристики произведения искусства принимают его «идеологизацию» и «политическую ориентацию без лишних экивоков», то Энгельс уделял внимание не столько «политической идее» автора произведения, сколько внутренней социальной значимости самого произведения.

В своих работах по музыке Адорно, философ и музыковед, радикально противопоставлял искусство (трансцендентное с точки зрения Канта) и продукт массового потребления, мотор капиталистической экономики, в который искусство постепенно превращается. С этой точки зрения джаз рассматривается Адорно как наиболее яркая иллюстрация превращения произведения искусства в продукт массового потребления. Затем в 1947 эти мысли будут развиты им совместно с Хоркхаймером в книге «Диалектика просвещения» в главе «Культурная индустрия». Немецкие философы негативно отзываются о новом продукте, который в результате «капитализации» искусства и его подчинения утилитарным законам экономики, становится стандартным, массовым и характеризуется небольшим сроком жизни.

Однако культурная индустрия является не только экономической трансформацией искусства, она еще несет с собой «духовное». Искусство несет с собой идеологию – то есть массовое, гомогенное сознание. С этой точки зрения, как замечают Адорно и Хоркхаймер, культурная индустрия тоталитарна, так как является агентом на службе доминирующего класса: «В капиталистическом обществе развлечение является продолжением работы». Затем подобные критические антикапиталистические тезисы встречаются, например, в «Обществе спектакля» французского философа марксиста Ги Дебора.

Сразу оговоримся, данный подход трудно назвать научным, он скорее из области искусствоведения и философии. Позднее появятся гораздо более прагматичные, и, в этом смысле, более «научные концепции», анализирующие весь экономический механизм новой индустрии. Однако заслуга «Франкфуртской школы» состоит в том, что она впервые поставила на повестку дня вопрос индустриализации культуры и способствовала рождению критических научных течений, в частности, направленных против эмпирико-функционалистского подхода к изучению СМИ2, ставившего во главу угла эффективность передачи информации.

Проблема «культурного доминирования» и «культурного империализма»

В 60—70-х годах проблематика, выдвинутая представителями «Франкфуртской школы», постепенно смещается в сторону политической экономии и все больше и больше обращается к проблеме «культурного доминирования»: либо в масштабе общества (доминирование одного социального класса над другим), либо в масштабе планеты (доминирование богатых стран над бедными). Работа Герберта Маркузе «One-Dimentional man» продолжает критический взгляд Адорно и Хоркхаймера. Споря с традиционной точкой зрения, согласно которой «техника освобождает человека», он утверждает, что такие особенности капиталистического сознания, как массовое использование техники, рационализация науки, экономики, привели к потере человеком его многомерности и превращению его в «рационального индивида». Такого человека, основной задачей которого является «рациональное действие», Маркузе называет «мономерным» (one-dimentional). Культурная индустрия является главным агентом индивидуализации и, как следствие, отвлечения пролетариата от классовой борьбы.

В том же ключе идеологического доминирования буржуазии над рабочим классом выступает последний представитель Франкфуртского института Юрген Хабермас. В своей докторской диссертации 1962 года «Общественная сфера. Археология публичности как конститутивная особенность буржуазного общества» он рассказывает о постепенной деградации пространства медиации между государством и гражданами, пространства, которое он называет «Общественной сферой». Данное пространство, начавшее формироваться еще в 18 веке с развитием прессы, театра и т. п., с точки зрения Хабермаса находится под угрозой исчезновения в связи с прогрессивным «вторжением законов рынка в сферу культурного производства». В результате свободные дебаты, основной элемент «общественной сферы», уступают место «коммуникации», то есть массовому распространению моделей, созданных по законам рынка, своего рода заготовленных мыслей, исключающих граждан из общественной сферы.

Проблема доминирования получает новое измерение в середине 1970-х годов. Если до сих пор доминирование рассматривалось как доминирование одних слоев общества над другими, то теперь на сцену выходит доминирование богатых стран над бедными. Одним из важнейших инструментов этого доминирования становится «культурная индустрия». Так рождается концепция «культурного империализма», которая предполагает, что индустриально развитые страны мира «давят» своей культурной продукцией «третий мир». Под влиянием концепции «культурного империализма» Юнеско начала заниматься проблемой неравномерного распределения информационных потоков в мире, что привело, в конечном счете, к выходу США и Великобритании из этой международной организации и сокращению ее бюджета приблизительно на треть. При этом проблема «доминирования» или «империализма» не решена до сих пор, а провозглашение в 1980 году на сессии Юнеско «Нового мирового порядка в сфере информации и коммуникации» все больше расценивается специалистами как неудача.3

Три вида культурных продуктов

Французские ученые выделяют три вида культурных продуктов в зависимости от технических (степень их воспроизводства), экономических (способ коммерциализации) и социокультурных (большее или меньшее участие артистов в производстве) критериев:

Тип 1: культурные продукты, произведенные без участия «артистов» (пример – музыкальные инструменты),

Тип 2: воспроизводимые продукты, произведенные с участием «артистов» (пример – пластинки),

Тип 3: не полностью воспроизводимые продукты, произведенные зачастую ремесленным образом с участием «артистов» (пример – эстампы).

Помимо того, что все эти продукты способствуют культурной деятельности, их основная особенность в непостоянном характере использования, что их отличает от других индустриальных продуктов капиталистического общества. Этот характер выражается в относительно непредсказуемом спросе на культурные продукты и очень быстром старении таких продуктов (связанным с необходимостью постоянно следовать «вкусу публики»). Поскольку в этой сфере бизнеса дистанция успех/неудача сведена к минимуму, это заставляет производителей культурных продуктов изобретать свои схемы для того, чтобы максимально снизить риски.

Авторы «Капитализма и культурных индустрий» выделяют три основных стратегии снижения риска производителей:

«Диалектика альбома и каталога»: вместо продажи отдельного культурного продукта (предположим, музыкальной композиции), производители продают целый сборник (альбом). Таким образом они покрывают затраты на выпуск нескольких неудачных песен с одного и того же альбома за счет других «хитов», имеющих коммерческий успех.

«Постоянная инновация»: эта характеристика была выделена еще Эдгаром Мораном. Производители культурных продуктов вынуждены постоянно обновлять своих «звезд» и искать новые эстетические формы, чтобы поддерживать постоянный потребительский интерес.

«Всеобщий подряд»: для того чтобы застраховаться от рисков, связанных с постоянной инновацией, крупные представители сектора культурной индустрии поощряют работу мелких фирм, поскольку последние, зачастую более близкие к артистической среде, более точно подмечают общественные тенденции. Несмотря на высокую концентрацию в сфере дистрибуции культурных продуктов, то же самое нельзя сказать о производстве. Крупные и мелкие фирмы скорее работают по принципу партнерства.4

Что касается продуктов типов 2 и 3, непостоянный характер их использования напрямую связан с тем, что пользовательская ценность данных продуктов зависит от артистической и интеллектуальной работы. Поэтому Юэ и коллеги разделяют производство таких продуктов на две фазы: фаза артистического производства, неотделимого от личности автора и дающего пользовательскую ценность, имеющую «символическое значение», и фаза индустриального воспроизводства, которая трансформирует «культурную пользовательскую ценность в обменную ценность» (свойственную любому рыночному продукту).

Разделение труда в области культурных индустрий

Эта констатация заставляет французских ученых более подробно исследовать разделение труда, существующее в области культурных индустрий. Таких образом, они выделяют главную функцию производства культурных индустриальных продуктов: функция «издания» (l’édition), то есть «артикуляция артистической, технической, финансовой и репродуктивной деятельности», которая трансформирует артистическую и интеллектуальную работу в форму продукта. Кроме того, важным моментом является осуществление относительной независимости артистической среды благодаря специальной (отличной от большинства других видов капиталистической производства) системе оплаты труда – гонорарам. Тем не менее, исследователи сходятся в том, что данная «независимость» постепенно становится химерой. Хотя формально артистическая деятельность продолжает финансироваться благодаря гонорарам, тем не менее, она больше приобретает черты «фазы концептуализации» продукта, что полностью подчиняет ее процессу «издания». Кроме того, оплата при помощи гонораров и авторских прав является хорошей возможностью не доплачивать или мало платить непосредственным производителям культурных продуктов.

«Индустрии воображения»

Работа французских ученых была затем в значительной степени расширена благодаря научному труду исследователя Национального центра исследований коммуникаций (CNET – детище французского государственного телефонного оператора «Франс Телеком») Патриса Флиши «Индустрии воображения». Флиши предлагает новую типологию «культурных индустрий». Прежде всего, он разделяет индустрию оборудования (hardware) и индустрию программ (software). Однако он идет дальше простого разделения и пытается проследить, какой вид отношений существовал между первой и второй: от их совместного рождения (кино и фонографическая индустрия на начальном этапе совмещали в одной фирме производство содержания и оборудования) через их постепенное разделение, а затем к объединению этих двух сфер при помощи вертикальной интеграции в мультимедиа-конгломератах, специализирующихся на производстве электроники для массового пользователя.

Главный вклад Флиши в теорию «культурных индустрий» состоит в том, что он разделил так называемую «культурную продукцию», то есть культурные продукты, изданные на носителях и продаваемые в магазинах (к примеру, пластинки), и «культуру потока», то есть продукты, находящиеся на перекрестии «культуры и информации», характеризующиеся постоянностью распространения (вещания) и финансируемые за счет рекламы или самого производителя (коммерческое ТВ). Это разделение было принято абсолютным большинством исследователей и положило начало возникновению так называемых «моделей», то есть «когерентных и стабильных общностей, функционирование которых может быть объяснено исходя из их составляющих и взаимоотношений между этими составляющими». Так появляются две основных модели – «модель издания» и «модель потока» (по аналогии с «культурной продукцией» и «культурой потока» Флиши).

Затем Бернар Мьеж, ученый из Гренобльского университета, добавит к ним третью модель – «модель печатной информации», относящуюся к большинству газетных изданий, которые, как известно, часть своих доходов получают за счет рекламы, что позволяет им снижать цену на номера газеты.

Экономический анализ культурных индустрий

В 1970-х годах «культурные индустрии» становятся объектом исследования экономистов, которые пытаются интегрировать их в общую теорию экономики. Как известно, классические экономисты (А. Смит и Д. Рикардо) исключали культурные продукты из сферы экономики, так как они, с их точки зрения, не отвечали общим законам функционирования экономики. Таким образом, около двух веков никто не включал искусство в сферу экономики. Лишь в 1970 году появляется такое направление исследований, как «Экономика культуры». В это время, хотя большинство ученых признают всю сложность точной классификации направлений культурной индустрии, они сходятся в том, что «ядро» может быть представлено такими направлениями культуры, как кино, фонографическая индустрия и ряд других индустрий, функционирование которых так или иначе подчиняется логике культурных продуктов – аудиовизуальные СМИ, мультимедиа и т. д.

Целью экономического анализа «культурных индустрий» являлось также исследование функционирования рынков и валоризации культурных продуктов. Во-первых, большинство экономистов пришло к выводу, что главной особенностью рынка культурных продуктов является его высокая спекулятивность. Культурные продукты, вследствие участия в их производстве творческих работников, имеют непостоянный характер валоризации. Иными словами, не существует объективных критериев оценки творческой и художественной работы. Таким же образом, в отличие от других традиционных индустрий, невозможно дать объективную оценку качеству культурных продуктов. Именно такое непостоянство валоризации определяет стратегию поведения каждого актера рынка. Прежде всего, это провоцирует гигантский интерес коммерческого сектора к культурным продуктам: если средний уровень окупаемости в этом сегменте рынка ниже, чем в других областях коммерческой деятельности, здесь, тем не менее, существует грандиозный потенциал давать большие доходы в более сжатые сроки. Кроме того, в сфере культурных продуктов предложение намного превышает спрос, что дает фирмам возможность меньше адаптировать свои продукты к массовому потреблению. Наконец, экономисты выделяют еще одну особенность функционирования «культурных индустрий» (о чем уже было сказано авторами «Капитализма и культурных индустрий») – компании-олигополии активно сотрудничают в этом секторе с мелкими фирмами. Тому есть несколько причин:

Взваливание на плечи мелких компаний некоторых фаз производства культурных продуктов (фазы артистической работы и, прежде всего, инновации) является хорошей страховкой от рисков, которые несут крупные производители;

Фаза дистрибуции культурного продукта в любом случае должна осуществляться крупными олигополиями, что заставляет мелкие фирмы прибегать к их услугам для коммерциализации выпущенных продуктов. Таким образом, контроль дистрибуции (осуществляемый крупными корпорациями) является важным инструментом контроля всего сектора.

Среди других особенностей, которые делают потребление культурных продуктов «аномалией» по сравнению с обычными продуктами, экономисты выделяют принцип постоянно возрастающей полезности продукта (владение большим количеством музыкальных дисков не является препятствием для покупки новых дисков, скорее наоборот). Отсюда и специфический способ их ценообразования: цена культурных продуктов не зависит от стоимости их производства (стоимость «болванки» компакт-диска остается неизменной, каким бы ни было произведение на нем записанное). Таким образом, принцип «редкости» применяется не к носителю культурных продуктов, а к произведению, на них записанному. С этим связана и другая «аномалия», отличающая культурную индустрию от традиционного сектора экономики: если высокая цена на культурные продукты кажется значительным тормозом для потребления этих продуктов, то снижение цены на них как правило не вызывает значительного увеличения спроса.

«Индустрии программ»

В 1980-х годах словосочетание «культурные индустрии» все чаще заменяется на «индустрии программ», «индустрии Software», что свидетельствует об их стратегическом сближении с индустриями электронного оборудования и сетями, с одной стороны, и о расширении сферы культурных индустрий за счет присоединении к ней сектора информации и СМИ. Таким образом, сказывается контекст институциональных изменений в этой сфере, произошедших в 1980-х: переориентация информационных групп, стратегия вертикальной интеграции, стратегия слияния с производителями оборудования, развитие мультимедиа.

Среди главных тенденций развития «культурных индустрий» в этот период можно назвать: индивидуализацию потребления продуктов (появление плейеров, миниатюризация техники, появление несколько телевизоров в семьях хорошо это иллюстрируют), фрагментацию массовой аудитории, расширение коммерциализации потребления культуры, «технологизацию» и медиатизацию коммуникации, интернационализацию коммуникационных потоков.

«Индустрии содержания»

Позже, уже в 1990-х, появление информационно-коммуникационных технологий ознаменует конец эпохи «культурных индустрий» и начало эпохи «индустрий содержания». Именно в это время наблюдаются значительные трансформации этой сферы. Во-первых, происходит перемещение главных интересов «индустрий содержания» с непосредственно производства продуктов на вещание/дистрибуцию (за счет увеличения доли нематериальных носителей). Зачастую сегодня потребитель продуктов содержания не приобретает продукт в собственность (компакт-диск), а платит лишь за право доступа к культурному продукту (предположим, к базе данных или онлайновой энциклопедии).

Во-вторых, значительные дополнении претерпела теория моделей. К трем существующим моделям добавилась промежуточная «логика клуба», свойственная многим сетям, передающим содержание. «Логика клуба», предложенная ученым из Университета Квебека в Монреале Гаетаном Трамбле, свойственна многим кабельным и спутниковым телевизионным каналам. Абонент платит абонентскую плату за функционирование сети (по сути, говорит Трамбле, это плата за членство в своего рода «клубе») и просит кабельного оператора (оператор, составитель программы – центральная функция модели потока) поставлять ему те или иные каналы (потребление по выбору, близкое к модели издательской). Затем появляются другие промежуточные логики: логика счетчика (так называемая pay per view), логика «киоска» (когда оператор сети берет на себя функцию коммерциализации услуг различных производителей) и пр.

Ряд феноменов заставили Бернара Мьежа, ученого, разработавшего в свое время промежуточную модель «печатной информации», понизить ее статус до «логики» и объявить, что существует лишь две главных модели (модель потока и модель издания), а все остальные (логики) являются производными от этих двух моделей и различаются по степени. Среди этих феноменов можно отметить возникновение бесплатных газет (то есть, по сути, это модель издательская, но с точки зрения финансирования – модель потока) и использование двойного источника финансирования общественно-правовым ТВ в Европе (финансирование и за счет абонентской платы, что ближе к модели издательской, и за счет рекламы, то есть модели потока).

Сейчас прогнозы исследователей относительно культурных индустрий разделились. Одни предрекают их погребение под крупными мультимедиа конгломератами, другие же полагают, что будет происходить присоединение к ним все новых и новых ветвей.

Глава 2. Как сделать историю трансмедийной и отличать мультимедийное продюсирование от трансмедийного

2.1 Анна Качкаева. Продюсер в цифровую эпоху

Анна Качкаева – профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, журналист, член Академии Российского телевидения

Что такое мультимедийное продюсирование

Само понятие «мультимедийность» предполагает множественность и многозадачность. Относительная простота овладения мультимедиными навыками с помощью массовых мультимедиаустройств и доступных программы (монтажа звука и видео, открытые издательские платформы, смартфоны, камеры GoPro, приложения, типа Periscope, даже дроны и др) и предполагает, что, как и авторство, продюсирование контента тоже может стать массовым.

Продюсирование, с одной стороны, это творческий, а с другой – менеджерский процесс по замыслу и созданию проекта, поиску денег и продвижению некого проекта. Слово одинаково понимается и в киноиндустрии, и в телеиндустрии, и в других сферах, связанных с креативными и творческими процессами.

Под мультимедиа мы понимаем разнообразие сочетаемого, разноплатформенность – особые типы «языков» различных медиа (например, текст, звук, виудо), объединенные в новой цифровой универсальной среде и обретающие новые качества с точки зрения формата, производства, навыков, интенций.

Когда к работе мультимедийного продюсера, владеющего навыками добиваться синергии «языков» медиа, добавляется работа с «дополненной реальностью», с транспанирование сюжетности на разные платформы и носители, представлениями о монетизации проекта в разных медиасредах, правильнее говорить не о мультимедийном продюсировании, а о трансмедийном. То есть это горизонтальный процесс, связанный с пересечением разных сред, с пониманием функционирования этих сред, не одинковых бизнес-моделей и того, что называется связью с интерактивной публикой, потому что в отличие от традиционного линейного продюсирования, здесь публика имеет существенное значение.

Поскольку основная задача медиа цифровой эпохи – передача сопереживания, ощущений и производство эмоций, то вовлеченность публики в сюжет в момент медиапотребления и, таким образом, признание за публикой права на сотворчество – важнейшее отличие нового продюсера, связанного с цифровой средой, от продюсера традиционного. При этом продюсер может выступать и генератором контента, и генератором заказа, и источником денег.

Чем мультимедийное продюсирование отличается от трансмедийного

Мультимедийное продюсирование, как и просто продюсирование, становится привычным. Оно чаще всего характеризует процессы, которые связаны с существующими платформами: телевидение, радио, печать. В свою очередь, трансмедийное продюсирование – это более полифоничное представление о разнообразии и разветвленности сюжета не только по технологии производства, но и по смыслу, которое связано не только с платформами, но и с участием публики. Продюсирование в новых средах – это понимание того, что сюжет может длиться не в линейном платформенном контексте, а что он может переходить в нелинейный по смыслу – с помощью дробления и разветвления сюжетных линий (например, на «второй» или «третий» экран), когда из виртуальной реальности он может перейти в онлайн или, родившись, как произведение в сериале или программе, стать реальным магазином, книгой или следующим продюсерским проектом и начать вторую жизнь (secondlife) в реальности.

В общем, можно попробовать разделять продюсирование в цифровых средах (при всей условности такого разделения) на мультимедийное, связанное с уже более менее известным набором платформ, инструментов и технологий. Кроссмедийное, в большей степени связанное с интегрированием, монетизацией, продвижением контента. Трансмедийность, при всей дискуссионности понятия, это все-таки то, что связано с новым пониманием пространственно-временной специфики медиа и возможным производством смысла в виртуальной и игровой реальности, в перспективе – с помощью «цифровых» аватаров реальных людей, их ощущений, воспоминаний и переживаний.

Кто может стать мультимедийным продюсером

Цифровая среда сейчас разнообразна и рекрутирует различных людей, то есть мультимедийными продюсерами могут быть люди разных профессий: и журналисты, и менеджеры, и айтишники, и продюсеры традиционные.

С одной стороны, цифровая среда технологична и относительно проста в освоении. Поэтому человек, который просто хорошо умеет пользоваться различными инструментами и чувствует язык, может быть сам себе мультимедийным продюсером – по аналогии с «сам себе режиссер» (была некогда такая популярная телепередача, куда присылали домашнее видео, массово и запойно снимаемое на появившиеся и быстро освоенные бытовые камеры).

С другой стороны, к цифровой среде будут адаптироваться и традиционные продюсеры, которые понимает суть и необходимость всей цепочки производственных процессов. В качестве примера можно привести отдел трансмедийного продюсирования СТС и людей, которые им руководили и руководят: это и маркетологи, и люди интернета, и люди с «большого» телевидения.

Мультимедиа и трансмедиапродюсеру необходимо сочетание нескольких профессиональных качеств. Как правило, продюсеры в цифровых середах – это все же люди, которые должны обладать представлениями об аудиовизуальной коммуникации, потому что все мультимедиа завязаны на картинку, звук, текст и дополнительные графические элементы визуализации. А значит, это все-таки человек, который, по крайнер мере, интересуется аудиовизуальной средой: от кино до сериала, от анимации до компьютерной игры. Это человек, который тяготеет к реализации собственной идеи, владеет навыками маркетинга, который понимает рынок и может взаимодействовать с разными его субъектами: и с теми, кто может выступить заказчиками, и с теми, кто понимает про аудиторию, и с теми, кто предоставляет платформу, канал. То есть человек, который способен оценить риски, взять на себя ответственность, запустить проект и довести его до какого-то результата. Человек с управленческими и коммуникационными навыками. Иными словами – это либо традиционный продюсер, либо амбициозный человек, который желает им стать.

Как адаптировать человека к новым средам, в которых многим предстоит жить и работать

Современный зритель живет во фрустрированной, очень клиповой и даже «медиазапойной» среде (термин «запойное смотрение» связан с нелинейным просмотром сериалов). Дети с самого рождения растут в мультимедийности и многозадачности цифровой среды: ребенок естественно существует в он-лайне и в оф-лайне, живет с «тачем», в ситуации тотальной визуальности («селфи», вуяризм сетей и др), привычности съемок, монтажа, трансляций происходящего с ним и друзьями. Это привычный для нынешних юных образ жизни. Что вовсе не означает, что, как и всякую другую креативность, чувство мультимедийности не нужно развивать. Полезно, чтобы человек умел думать образно, мыслить и монтировать «картинками».

Люди начинают «разговаривать картинками» с помощью «Инстаграма» и «Фейсбука», они помещают в свои камеры целый мир. С новыми потребителями надо играть. Не только потому, что в игре все легче усваивается, и не только потому, что в любой игре «проживается» сценарий из жизни. Современный медиапотребитель, постоянно находясь «на связи», может в цифровых средах «играть» в себя разного (аватарки, символические идентификации), «играть» в «другого», создавать мнимость и мнимые сообщества. Геймификация, которая проникла в ткань реальной жизни, некоторых начинает пугать. Но она не только неизбежна, потому что человек всегда играющий (о чем написана масса литературы). Похоже, что в перспективе мы перейдем от тотальной вовлеченности и подключенности к цифровой реальности к реальности игровой.

Для человека, который намерен не бояться новой среды, конечно же, важен технологический навык. Умение работать со звуком, видео и текстом сегодня не назовешь сакральным – это делают многие. Но для тех, кто намерен в цифровых средах работать, все равно нужно объяснить, зачем это делается и как с помощью особых выразительных средств можно добиться дополнительных медиаэффектов.

О том, что будет после мультимедиа

Как всегда по поводу того, убьет ли мультимедийность и трансмедийность телевидение, существует две точки зрения. Некоторые ученые считают, что произойдет полная конвергенция телевидение и трансмедиа, другие утверждают, что цифровая и сетевая среда может обойтись без телевидения. Да, сегодня уже может обойтись без телевидения, как без «первого» экрана – многим его заменили экраны компьютера и смартфона. Потому что зачем большое телевидение с его зрелищностью, если можно решать задачи привлечения аудитории иначе. К примеру, «The Hill. New York» – это громадный портал, с которым работает один человек. Он рассказывает истории людей из разных городов. Зачем ему телевидение? Он общается с миллионами с помощью цифровой фотографии. Многие известные исполнители пользуются инструментом видео для промо на сайтах своих премьер, и так желаемая некогда ротация клипа по телевидению уже не обязательна. Да, они снимают клипы, но запускают их как трансмедийную историю, чтобы люди 24 часа в сутки взаимодействовали с этим видео в сети и на мобильных устройствах. Можно несколько суток читать классику «на камеру» в он-лайн трансляции Гугла, причем телевидение может быть частью такого проекта, а может и не быть.

Но на ближайшие десять лет телевидение все равно останется тем, к чему привыкло «телевизионное поколение» («цифровое» от линейного просмотра неизбежно отказывается). Большим зрелищем, которое производит эмоции, показывает дорогие, с масштабными массовыми сценами, звездами-актерами и спецэффектами, сериалы, лучшие спортивные трансляции, грандиозные постановки – игровые и документальные. Никакая трансмедийность пока не заменит этих крупных планов, энергии, мощи, напряжения. Наверняка телевидение будет развиваться в просмотровые пространства, а трансмедийность будет становится новым состоянием, свойством текучей цифровой сюжетности. Тоже, скорее всего, переходным. На пути к исчезновению всякого модерирования и транспонирования контента от сюжета к заказчику/потребителю.

Транзитным форматом, переходным способом рассказа мультимедийной истории в цифровой среды, веротяно, окажется и «лонгрид», который сегодня часто становится документальным медиасобытием, мультимедийным путеводителем по теме и энциклопедией истории. Такие лонгриды приближаются к чувственному отражению реальности, вплоть до передачи ощущения, запаха, звука среды и места. Это сродни телевизионному «эффекту присутствия», но с еще большим погружением в атмосферу и среду происходящего, возможностью получить интегральную картину события.

Очевидно, что дальнейшее развитие мультимедиасторителлинга будет происходить в сторону био-, гео-, тач- технологий, потому что уже сейчас наши гаджеты про нас много знают. В сторону когнитивности и нативности. В нереальной реальной среде мы будем все ощущать, трогать, чувствовать, дышать, плакать, смеяться – проживать сюжет. Это будет создавать новые миры с индивидуальным сопродюсированием (снов ли? воспоминаний ли? телепортаций в наше далекое прошлое и будущее?) и столкновением сюжетов прямо в виртуальной реальности.

2.2 Валентина Швайко. Мультимедийные и трансмедийные возможности продвижения музыки в цифровую эпоху

Валентина Швайко – аспирант кафедры технологий и управления продажами РЭУ им. Г. В. Плеханова, выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ ВШЭ

Музыкальная индустрия в цифровую эпоху

В начале XXI века индустрия сильно изменилась. Музыкальный бизнес не раз перестраивался по мере развития интернет-технологий. Главными проблемами по-прежнему остаются пиратство и слабое желание интернет-пользователей платить за легальный контент. Так, только в период с 2004 по 2010 год доходы мировой индустрии звукозаписи упали почти на 31%. В 2013 году был впервые зафиксирован небольшой рост продаж музыкальных записей по сравнению с предыдущим годом в размере 0,3%.5 В основном – за счет официальных продаж в онлайн-магазине iTunesStore. Но уже в 2014 году продажи отдельных треков в iTunesStore упали на 11% по сравнению с показателями предыдущего года: с 1,26 млрд. долларов до 1,1 млрд. долларов, а продажи физических носителей сократились на 9%.6 В России цифры еще хуже общемировых. С 2008 по 2010 год объем продаж легальных физических носителей упал с 400 миллионов долларов до 185, то есть за три года сокращение больше чем в два раза, а уровень пиратства составляет 63%. Для сравнения – в США уровень пиратства всего 19%.7

Меняется и само отношение к музыке, способы ее слушания. Популярные еще 3—5 лет тому назад онлайн-магазины типа iTunesStore вытесняются с рынка стриминговыми сервисами, наподобие Spotify и BeatsMusic. По прогнозам аналитиков к 2019 году почти 70% всех доходов музыкальной индустрии в сети будут приходиться на стриминговые сервисы, а доходы онлайн-магазинов упадут на 39%. При этом 23% от всех пользователей стриминговых сервисов, которые раньше покупали хотя бы один альбом в месяц, теперь вообще их не покупают.8 Из 210 миллионов пользователей сервисами онлайн-вещания платные аккаунты пока имеют только 22% пользователей. Как отмечает музыкальный аналитик Марк Маллиган: «Переход к новой модели дистрибуции затрудняется тем, что еще необходимо найти ту ценность, за которую готовы заплатить подписчики бесплатных вещательных сервисов».9

Более того, музыка сегодня нуждается в иных способах привлечения современной аудитории. Способах, которые бы максимально отвечали запросам и привычкам этой самой аудитории, привыкшей к стриминговым сервисам, гаджетам, фоновому и потоковому восприятию музыкального материала.

Среди самых важных трансформаций, произошедших в музыкальной индустрии стоит выделить:

– невиданное до этого музыкальное изобилие. Музыки сегодня слишком много. Интернет многократно увеличил предложение. В результате, у слушателя возник эффект перенасыщения. А когда слушатель начинает чувствовать перенасыщение, то ценность музыки падает. Как следствие, привлечь такого пресытившегося и уставшего слушателя очень трудно. Тем более, когда в сети помимо музыки еще множество других развлечений10;

– уменьшение длительности контакта с одним произведением. Если интернет-пользователю что-то не нравится, он тут же закрывает файл и переключается на более увлекательный контент11;

– переход от скачивания и хранения файлов к стриминговому прослушиванию;

– синдром дефицита внимания интернет-аудитории;

– клиповое восприятие и распад больших музыкальных форм. Переход от альбомного мышления к сингловому;

– десакрализация музыки. Сейчас в сети доступно практически все на любой вкус. Пользователю не нужно прилагать больших усилий, чтобы получить желанную запись. Музыка достается слишком легко. А когда музыка достается без особого труда, она не вызывает ощущения ценности и уникальности;

– потребление в режиме многозадачности, что привело к практике фонового прослушивания. Сегодня человек может себе позволить одновременно слушать музыку, читать статью и сидеть в YouTube. То есть человек идет в интернет не ради музыки, а ради чего-то другого (например, кино или игры). Музыка – не самоцель для пользователя. Она играет фоном12;

– частая смена трендов и необходимость в постоянном обновлении контента, вызванная эффектом FOMO. FOMO – это «страх упустить что-то новое, остаться в стороне, навязчивое желание быть в курсе событий».13 Особенно феномен FOMO относится к фанатам, привыкшим следить за жизнью кумиров. В социальных сетях следить можно хоть круглые сутки. Но если артист не будет обновлять контент и делиться с фанатами чем-то действительно (с точки зрения фанатов) важным, то интерес быстро пропадает14;

– синтез с другими видами искусства, в первую очередь с кино и театром;

– мультимедийность музыкального материала, то есть при продвижении музыки существенную роль начинает играть сопровождающий ее видео, фото и текстовый контент;

– необходимость конкурировать за внимание аудитории не только с профессиональным музыкальным сообществом, но и с «любителями», которым относительно дешевые технологии и программное обеспечение позволяют пробовать свои силы в творчестве и делиться результатами этого творчества с широкой аудиторией.

Учитывая все вызовы, которые бросает индустрии цифровая революция, эксперты из британской The Music Business School считают, что сегодня успешная промо-кампания музыканта должна стоять на нескольких китах, среди которых:

– акцент на уникальности артиста;

– преданные фанатские сообщества, которые должны присутствовать сразу в нескольких крупных соцсетях;

– распространение альбома через максимально возможное количество ресурсов и платформ (онлайн-магазины, стриминговые сервисы, мобильные приложения и т.д.), то есть так называемая мультиплатформенная бизнес-модель;

– присутствие на всех самых известных видеохостингах;

– вовлечение фан-сообществ в генерирование и распространение контента;

– выстраивание продвижения своей музыки вокруг какой-либо интересной истории (или идеи), которая бы обеспечивала своим потенциальным слушателям нарративное вовлечение;

– предложение нестандартных проектов, расширяющих возможности музыки и позволяющих «потреблять» её не только на концертах или посредством обычных интернет-прослушиваний, но и через какие-либо гибридные форматы15.

Таким образом, первоочередная задача для музыканта – привлечь внимание как можно большего числа слушателей и удержать это внимание как можно дольше. В музыкальной индустрии постепенно приходят к выводу, что привлечь интернет-аудиторию с помощью одной только музыки – сложно. «Нужен поиск новых форм, которыми музыканты теперь могут представлять свою музыку. Каждому музыканту – и корифею, и начинающему – теперь ясно: просто записать песню сейчас недостаточно, потому что у нее есть все шансы не быть услышанной», – говорит лидер группы «Мумий Тролль» Илья Лагутенко16.

Трансмедийные и мультимедийные возможности продвижения музыки

«Когда музыка сама по себе продается все меньше и меньше, многие большие звезды от Рианны до Джастина Бибера предпочитают продавать себя и свое творчество как часть одной большой глобальной истории»,17 – пишет The Guardian. Как уже было упомянуто в предыдущем параграфе, нужен поиск новых форм и способов продвижения.

В последнее время в креативных индустриях набирают популярность технологии трансмедиа и трансмедийного сторителлинга. Трансмедиа подразумевает развитие контента на нескольких платформах: на ТВ, компьютерах, портативных гаджетах, через оффлайн-мероприятия. Причем к каждой платформе контент адаптируется по-своему18. Трансмедийность основана на интерактивности и партисипаторности, то есть вовлечении пользователей в создание и распространение контента. В парадигме партисипаторной культуры пользователь превращается из пассивного потребителя в активного. Он, дополняя или изменяя контент, становится его соавтором и дистрибутором. А для продюсера задействовать фанатское творчество – эффективный и недорогой способ раскрутки.

Трансмедийный сторителлинг – это интересная для своей целевой аудитории история, рассказанная разными способами, на разных интернет-ресурсах и платформах. Причем под историей понимается не обязательно какой-то строгий сюжет. Это может быть просто оригинальная идея, донесенная посредством цифровых технологий. Проекты, которые опираются на такие истории, существенно выделяются из всего однообразного потока информации и заставляют аудиторию дольше задерживать свое внимание.19

Мультимедиа – это объединение в одном контенте разных способов коммуникации с аудиторией: с помощью, текста, инфографики, фото, видео, геймифицированного материала и т. д.

Мультимедийные и трансмедийные технологии позволяют создавать большие «событийные» проекты и использовать их при продвижении новых альбомов. Чаще всего в этих проектах музыка – всего лишь одна из составляющих, а сами промо-кампании могут разворачиваться сразу на нескольких медиаплатформах. Например, в социальных сетях, на видеохостингах, через мобильные приложения и оффлайн-проекты. То есть успешная промо-кампания сегодня не только мультимедийна, но и мультиплатформенна.

Один из ведущих современных теоретиков медиаиндустрии Генри Дженкинс считает, что в цифровой среде хороший контент должен обладать «липкостью». «Липкость» – это способность контента вовлекать интернет-пользователей и побуждать их поделиться контентом20. «Липкость» придает особую эмоциональную ценность контента для потенциальной аудитории. Это могут быть не только конкретные эмоции (как положительные, так и отрицательные), но и так называемый «шоковый эффект». «Шоковый эффект» – это что-то экстраординарное, из ряда вон выходящее, контрастирующее с остальной массой контента, способное вызывать у аудитории сильные впечатления и заставляющее немедленно «кинуть» ссылки друзьям и подписчикам21.

Также Генри Дженкинс выделяет перечень из десяти свойств передового трансмедийного и мультимедийного контента. Продюсеры могут рассматривать эти свойства как важные инструменты при раскрутке артистов или релизов в цифровой среде. Рассмотрим, как эти свойства применяются в практике музыкального рынка.

1) Первое свойство – растекаемость. Это свойство, которое мотивирует интернет-пользователей активно «шэрить» музыку по сети, делясь ей друг с другом. С каждой новой передачей количество вовлеченных слушателей/зрителей возрастает. Причем контент в процессе передачи может быть дополнен, изменен, откомментирован или соединен с элементами совершенно другого контента22. Так, клип «Экспонат» от группы «Ленинград» зажил своей успешной интернет-жизнью в виде пародий, мемов, гиф-анимации, анекдотов и острых общественных дискуссий.

Благодаря растекаемости музыканты начали выкладывать записи своих концертов в сеть и даже проводить на видеохостингах онлайн-трансляции. Во-первых, это существенно расширяет географию, давая шанс всем, кто не может приехать на концерт, побывать на нем. Во-вторых, видеохостинги предоставляют возможность разместить прямо поверх видео гиперссылки на онлайн-магазины, официальный сайт, анонсы предстоящих концертов и т. д. А в-третьих, человек может сразу с гаджета писать твиты и делиться статусом в соцсетях, «кидая» ссылки на шоу, которое он в данный момент смотрит. В сети активное обсуждение шоу может начаться сразу, как только оно стартует онлайн.

Сегодня многие популярные фестивали, типа «Pitchfork», устраивают онлайн-трансляции. А в 2011 году канадский диджей «Deadmau5» транслировал часть своего мультимедийного шоу бесплатно в режиме онлайн, посчитав это очень действенным видом рекламы23.

2) Следующее свойство – погружаемость. Погружаемость – это способность вовлечь пользователя надолго, заставить его не только поделиться, но и проникнуть «вглубь» контента, исследовать внутренний мир истории, вокруг которой строится этот контент. Иными словами, если растекаемость помогает контенту быстро распространяться по сети, стимулируя рост популярности, то погружаемость как бы закрепляет эту популярность, мотивируя пользователей обращаться к этому контенту еще и еще24. Растекаемость аккумулирует большее количество пользователей, а погружаемость гарантирует постоянное внимание от этих же самых пользователей.

Для конкретного артиста, желательно, чтобы интернет-пользователь не просто поделился треком, но и стал постоянными слушателями, а в перспективе – и покупателем электронных альбомов и билетов на концерт. Стал, как говорят маркетологи, адвокатом бренда. То есть должна сработать погружаемость. Под погружаемостью в музыке следует понимать не столько проникновение во внутренний мир истории (все-таки музыка – это не сюжетно-повествовательное искусство в отличие от кино и игр), сколько глубокую эмоциональную привязанность к исполнителю. Желание побольше узнать о самом артисте, сходить на его концерт, посмотреть его клипы, подписаться на его Twitter, купить о нем книгу и т. д.

Поэтому практикующим продюсерам крайне важно мыслить в двух направлениях: как создать контент максимально цепляющим, чтобы заинтересовать как можно больше людей, и как при этом сделать контент максимально содержательным и увлекательным, чтобы люди не потеряли к нему интерес.

3) Непрерывность. Под непрерывностью подразумевается постепенное развитие истории (темы или идеи), лежащей в основе проекта, на нескольких платформах или ресурсах25. Причем история может развиваться как на нескольких платформах сразу, так и переходя с одной платформы на другую. Главное – развивать проект поэтапно, на каждом этапе открывая для аудитории что-то новое. Непрерывность поддерживает аудиторию в курсе событий и закрепляет проект в памяти гораздо сильнее, чем просто разовая реклама.

В музыкальной индустрии к непрерывности можно причислить выход друг за другом нескольких синглов с одного альбома, когда сначала выпускается первый сингл, потом выходит альбом, потом еще 2—3 сингла, следом тур, а после тура – релиз концертных DVD и «живых» альбомов.

Пример – альбомы «American Idiot» и «21th Century Breakdown» американской панк-группы «Green Day». Оба диска объединены одной сюжетной линией и сквозными персонажами. И песни на каждом альбоме тоже выстроены по одной сюжетной линии. То есть альбом представляет собой своеобразный роман в песнях. Позднее по «American Idiot» был поставлен мюзикл на Бродвее, выпущены DVD, смонтирована документальная программа для ТВ.

Еще один пример – группа «Gorillaz». Группа состоит из четырех придуманных нарисованных персонажей, у каждого из которых свой образ и характер. Все персонажи переплетены общей сюжетной аркой, которая проходит через все альбомы и клипы группы. Получается что-то наподобие бесконечного мультипликационно-музыкального сериала. «Gorillaz» присутствовали сразу на нескольких платформах: в социальных медиа, на персональном сайте, в мобильных приложениях, играх для браузера, а также в печатных СМИ26.

4) Многовариантность. Предполагает альтернативные медиапроекты, которые берут за основу идею от основного проекта и преподносят её в ином ключе: в другом жанре, стилистике, другими художественными средствами27.

К многовариантности также относится дополнение старых историй абсолютно новыми выдуманными сюжетами, персонажами или обстоятельствами. Например, когда за основу берутся сценарии к неснятым фильмам, а потом художники рисуют по мотивам этих сценариев киноафиши, будто эти сценарии были экранизированы. Или опера Леонида Десятникова «Дети Розенталя», привлекшая в свое время внимание общественности, в либретто которой фигурировали клонированные и оказавшиеся в середине ХХ века Моцарт, Вагнер, Верди, Чайковский и Мусоргский28.

Многовариантность можно проиллюстрировать совместным проектом музыканта и продюсера «Danger Mouse», композитора Дэниэля Луппи и режиссера Криса Милка. Их проект под названием «Rome» включает в себя полноформатный альбом, два видео (обычное и интерактивное на основе HTML5) и полнометражный художественный фильм. Сам альбом – это саундтрек к воображаемым спагетти-вестернам, которых в реальности не существовало. По сути, это вариация на то, как могли бы звучать сегодня саундтреки к подобным фильмам. Клипы продолжают сюжетную линию альбома, но разворачивают её от жанра «вестерн» к жанру «постапокалиптической фантастики» – более понятной современным подросткам. В полнометражном фильме фантастическая линия продолжена, а сам фильм строится уже не только на музыкальном материале «Danger Mouse» и Луппи, но и на хоррор-романе «The reapers are the angels», культовом среди тинейджеров.29

5) Погружение. Это свойство позволяет аудитории непосредственно окунуться во внутренний мир проекта оффлайн и пережить настоящие эмоции. Пример погружения: тематические парки по мотивам «Пиратов Карибского моря»30.

В музыке к погружению можно причислить концерты. Когда фанаты после нескольких месяцев наблюдения за своим кумиром в сети и по ТВ наконец-то приходят на шоу, чтобы услышать новый альбом вживую.

6) Извлекаемость. Подразумевает возможность не только погрузиться во внутренний мир истории, но и унести («извлечь») часть истории с собой, чтобы затем использовать в повседневной жизни31. К извлекаемости относится мерчандайз, всевозможная сувенирная продукция, которая продается как на концертах и в магазинах, так и на официальных сайтах артистов.

Помимо стандартного мерчандайза музыканты часто используют и более креативные формы. Например, группа «Gorillaz» запустила совместную рекламную кампанию с производителем обуви «Converse». Художник, придумавший весь виртуальный облик группы, разработал серию именных кроссовок от «Gorillaz», дизайн которых точь-в-точь повторял стилистику группы. А продажи кроссовок стартовали одновременно с премьерой нового сингла коллектива32.

Когда в цифровую эпоху контент все больше становится неосязаемым и виртуальным (а за цифровой виртуальный контент при распространении пиратства мало кто хочет платить), важно заложить в него возможности для извлекаемости, другими словами – предпосылки для создания каких-то товаров, которые бы могли гарантированно продаваться оффлайн.

7) Миросоздание. Подразумевает наличие хорошо выстроенного придуманного единого мира, функционирующего по своим законам. Причем элементы этого мира сохраняются при переносе с одной медиаплатформы на другую. Единый мир предполагает не только сквозной сюжет и героев, но и возможности для развития – непрерывности и извлекаемости33.

Как пример интересного миросоздания, можно рассматривать тех же «Gorillaz». Все, что делали музыканты, объединено одной историей и выдержано в единой стилистике. Этой стилистике создатели старались следовать и на концертах, и при оформлении альбомов, и в интернет-проектах. Это существенно повышает узнаваемость и запоминаемость конкретного артиста. Говоря проще, хорошо продуманный мир – это имидж, бренд музыканта.

8) Сериальность. Сериальность относится к сюжетной структуре проекта, к тому, в какой последовательности происходят события, и к тому, насколько все элементы проекта взаимосвязаны между собой34.

Части проекта могут быть независимыми друг от друга. В этом случае аудитория может воспринимать любую часть проекта обособленно от всех других. Или, наоборот, зависимыми. Тогда, чтобы понять общую идею и сюжетные линии, пользователь должен быть в курсе всего проекта и ознакомиться со всеми его составляющими.

Так многие музыканты уже не ограничиваются выпуском 2—3 клипов в поддержку релиза, а придумывают продолжительные музыкальные многосерийные минифильмы, снимая на каждую песню с альбома по клипу и объединяя все клипы неким подобием киносюжета.

9) Субъективизм. Дает зрителям возможность увидеть проект с другой стороны. Например, со стороны второстепенного персонажа или случайного очевидца событий. Или вообще рассказ может вестись от лица, которое никакого отношения к основной истории не имеет. Более распространенное определение субъективизма – спин-офф.

Иногда и сам зритель получает возможность посмотреть на проект с иной точки зрения. Так в интерактивном клипе «The Wilderness Downtown» канадского инди-коллектива «Arcade Fire» пользователь, попадая на специальный сайт с клипом, может ввести в поисковую строку адрес своей школы или дома, где он вырос, и с помощью Google Maps совершить виртуальную прогулку по знакомым местам под песню «Arcade Fire». Данный проект был разработан непосредственно при поддержке компании Google. Песня, по словам самих музыкантов, воздействует сильнее, если интернет-пользователь услышит ее, погружаясь в детские воспоминания35.

Еще к субъективизму (или спин-оффам) причисляются любые вспомогательные проекты, которые дополняют или уточняют какие-либо элементы основного проекта

10) Перфоманс. Это свойство означает вовлечение интернет-пользователей в генерирование контента на основе материала, взятого из мультимедийного проекта. По большому счету – это всевозможный фан-арт. Пользователи могут также подсказывать какие-либо идеи, додумывать сюжетные ходы, участвовать в интерактивных опросах и даже решать вместе с артистом вопросы организации концертных туров.

Дженкинс разделяет все фанатские сообщества на две категории: на так называемых «наблюдателей», которые объединяются в интернет-сообщества по интересам с целью обсуждения и комментирования, и на «создателей», которые помимо обсуждения общих интересов занимаются еще и производством какого-нибудь контента36. «Создатели» – очень мощный ресурс в социальных сетях. В музыкальном бизнесе сегодня делается много проектов при участии подписчиков и фанатских групп. Например, клип группы «Linkin Park» «Lost in the echo» был снят на основе фотоматериалов, присланных фанатами через Facebook37.

«Создатели» получают возможность не только быть наблюдателями, но и непосредственно влиять на сюжет. В другом клипе группы «Arcade Fire» – «Sprawl II» – пользователю предлагается на выбор два видео, размещенных на одном сайте. В первом варианте пользователь не может ни коем образом повлиять на ход событий. А во втором варианте пользователю позволено самому задавать темп и ритм видео, влиять на скорость движения танцоров, снявшихся в клипе. Для этого нужно включить веб-камеру, запустить видео в специальном приложении и попытаться двигаться перед камерой в такт музыке. Камера же считывает все движения. Чем быстрее и необычнее ты двигаешься, тем быстрее двигаются все действующие лица в клипе38.

А в проекте «Rome» пользователь попадает на специальный сайт, где сначала можно выбрать на свое усмотрение некоторые элементы клипа и видоизменить дизайн. А потом смотреть клип в приложении и, двигая курсор по экрану, свободно перемещаться в виртуальном пространстве39.

Итак, исходя из рассмотренных примеров, можно сделать следующие основные выводы:

– сегодня в интернете уже недостаточно продвигать только один вид контента. Любой контент должен быть подкреплен мультимедийной промо-кампанией, которая бы включала в себя несколько форм интернет-коммуникации;

– контент должен быть доступен пользователям на максимально возможном количестве ресурсов и платформ;

– промо-кампания должна быть довольно протяженной по времени, чтобы как можно дольше удерживать внимание;

– часто в основе резонансного проекта лежит увлекательная история или идея;

– все свойства трансмедийного и мультимедийного контента дают широкий выбор дополнительных возможностей продвижения в сети. С их помощью можно запускать интересные проекты, которые будут находить отклик у интернет-пользователей;

– такие проекты – это своего рода способ борьбы с фоновым медиапотреблением, вызванным синдромом дефицита внимания, и так называемым эффектом FOMO, то есть желанием интернет-пользователей постоянно узнавать что-то новое.

Российский опыт использования трансмедийных технологий при продвижении музыкальных альбомов

Яркий пример превращения музыкального альбома в целый мультимедийный проект и продвижения посредством трансмедийных технологий – это альбом «Из жизни планет» группы «Мегаполис»40. Весь проект был посвящен советскому «оттепельному» кинематографу 60-х годов. А точнее четырем сценариям, которые по тем или иным причинам так и не были экранизированы.

Двойной альбом «Из жизни планет» вышел 17 апреля 2014 года и стал сразу доступен в электронном формате в онлайн-магазине iTunes, а также поступил в продажу на CD и на виниле в интернет-магазинах «Озон», «Music for you», «Popmarket», «GoldDisk». Чуть позже – на сервисе онлайн-прослушивания «Яндекс. Музыка» и на сайте «Kroogi.com»41. На сайте «Kroogi.com» альбом можно было приобрести в двух цифровых форматах: обычном mp3 и в формате flac – в более высоком качестве.

Выход альбома сопровождал запуск мультимедийного сайта в формате веб-документалистики (web-documentary)42. К сайту прилагались еще две официальные группы во «Вконтакте» и Facebook, страницы в Twitter и Google+. Сайт представляет собой подробный рассказ о каждом из четырех неснятых сценариев и включает несколько разделов: страницу с подробной информацией о проекте, фотоархивы, электронную киноэнциклопедию, аудиотреки, ссылки на фильмы, видеохронику, интервью с режиссерами и актерами и т. д.

Часть из представленного на сайте контента дублируется в социальных сетях и на ресурсе «Kroogi.com». Например, анонсы, трейлеры, фотоматериалы. Во «Вконтакте» подписчики также могут сами размещать имеющиеся у них материалы о кино 60-х годов.

Помимо насыщенного интернет-продвижения у альбома «Из жизни планет» есть несколько оффлайн-продолжений. В первую очередь – музыкальный концерт-спектакль, премьера которого состоялась в Москве в «Гоголь-центре». Формат этого концерта-спектакля Олег Нестеров, лидер группы «Мегаполис», определяет как «живая музыка&сторителлинг». То есть группа не просто играет песни с нового альбома, но и беседует со зрителями о каждом сценарии и в целом о кино и жизни в эпоху «оттепели».

К спектаклям также приурочили выставку от Британской школы дизайна в Центре им. Мейерхольда. На выставке было представлено больше 60 плакатов и афиш к невоплощенным замыслам известных кинодеятелей 60-х годов – от Андрея Тарковского до Ильи Авербаха43. В данном случае специальный web-documentary сайт являлся своеобразной рекламой альбома, а также последующих гастролей и выставок.

Формат отдельного сайта существенно способствовал погружаемости. Человек приходил на сайт, начинал слушать альбом. При этом попадал в дополнительный контекст, связанный с музыкой, усиливающий эффект от нее. Сериальность же напоминала о релизе как можно чаще, а использование социальных медиа позволило избежать дополнительных затрат на рекламную кампанию.

Рэп-группа «25/17» тоже поддержала выход своего альбома «Русский подорожник» большой мультимедийной кампанией в сети. Помимо продвижения самого релиза на различных интернет-площадках на все песни с альбома был снят сериал. В сеть постепенно, день за днем, выкладывалось по одному видеоклипу. Каждый клип представлял собой короткометражный фильм. И в каждом видео раскрывалась история конкретного персонажа. Истории всех персонажей были переплетены в одну сюжетную линию, и развязку зритель узнавал только в самом последнем клипе.

В проекте приняло участие много известных людей: актеры Андрей Мерзликин и Денис Шведов, писатель Захар Прилепин, рок-музыкант Константин Кинчев, актрисы Юлия Ауг и Зоя Бербер и т. д.

Все клипы были доступны на сайте группы, в официальных пабликах во «Вконтакте» и на YouTube-канале. Позже клипы появились и на других видеохостингах – RuTube и Vimeo. Все видео сопровождались ссылками на онлайн-магазины и на официальный сайт группы. Еще до премьеры первого клипа в видеохостинги было запущено несколько тизеров, смонтированных как кинотрейлер. А на официальном сайте коллектива появился специальный раздел, полностью посвященный альбому «Русский подорожник».

Помимо таких стандартных «площадок», как «Вконтакте», Facebook группа присутствует и в Twitter, и в «Одоклассниках», и даже в «Живом журнале». На своем YouTube-канале музыканты ведут видеоблог под названием «Бортовой журнал», куда включают интервью, записи с концертов и репетиций. В поддержку альбома и концертного тура из лучших выпусков видеоблога была смонтирована двухчасовая версия – «Бортовой журнал. (10 лет на волне.Live)». Она была выложена на YouTube, во «Вконтакте» и на сайте.

В итоге, помимо хороших коммерческих показателей, альбом получил и положительную оценку от журналистского сообщества. Например, «Коммерсант» назвал «Русский подорожник» «горой, которую мало кому под силу сдвинуть»44. Colta.ru – «всеобъемлющим эпосом о русской жизни»45.

Мини-сериал на песни, да еще и с попыткой осмысления «особого русского пути», вызвал интерес не только фанатов группы (плюс фанатов известных актеров), но и другой части интернет-сообщества, которая раньше рэпом не интересовалась. Также это привлекло внимание модных интернет-СМИ, которые о группе много писали и «постили» ссылки на видео с YouTube. Сработали такие эффекты трансмедиа, как липкость и растекаемость контента.

Уже после выхода альбома во время концертного тура музыкантами был поставлен спектакль «Обитель. 16 рота». Спектакль представляет собой театрализованную читку романа Захара Прилепина «Обитель» и включает в себя часть песен с альбома «Русский подорожник», а музыканты присутствуют на сцене как актеры.

Таким образом, сериальный формат позволил заранее привлечь внимание к релизу. И не просто привлечь, а заставить подписчиков в социальных сетях следить (серия за серией) за развитием событий вплоть до выхода альбома на физических носителях. Все это вылилось в большой процент предзаказов альбома в онлайн-магазинах.

Музыкант «Дельфин» продвигал свой альбом «Андрей» не только с помощью интересного видеоматериала, но и с помощью литературы. В поддержку альбома был выпущен печатный поэтический сборник. Книга позиционировалась как «первый поэтический сборник Андрея „Дельфина“ Лысикова»46.

Более того, в поддержку альбома было снято 11 видео, выдержанных в единой черно-белой стилистике. В этих видео известные личности читали стихотворения «Дельфина». На официальном сайте музыканта каждый клип открывался на отдельной страничке, где был доступен сам клип со ссылкой на YouTube и текст стихотворения внизу под экраном воспроизведения. Поверх видео были размещены кликабельные ссылки на YouTube-канал и анонсы предстоящих концертов. Все видео выкладывались в сеть постепенно с 3 декабря 2014 года по 3 февраля 2015 года, то есть практически до концерта-презентации альбома в Crocus City Hall 28 февраля.

Помимо этого на сайте музыканта состоялась премьера клипа на песню «Надя» с альбома «Андрей». Клипмейкером выступил известный российский режиссер, лауреат фестиваля «Кинотавр» Павел Руминов. В главной роли снялась актриса Виктория Исакова, известная широкому российскому зрителю по телесериальным хитам «Оттепель» и «Родина».

Выпуск книги – оказался отличным способом монетизации, возможностью отыграть прибыль, потерянную из-за снижения музыкальных продаж. Это еще один удачный пример трансмедийного свойства извлекаемости контента. Если музыка сама по себе продается с трудом, то книги все равно продолжают покупать, хотя бы в качестве сувенира или для того, чтобы принести книгу на живой концерт и попросить кумира расписаться на ней. А серия видео (плюс привлечение медийных персон) на разных интернет-площадках обеспечила повышенное внимание и фанатов, и СМИ.

Обобщая рассмотренные выше трансмедийные приемы продвижения с реальным опытом индустрии, а также принимая во внимание советы от британской The Music Business School, составим перечень рекомендаций для музыкантов и продюсеров. Этим рекомендациям можно следовать на практике как при продвижении отдельных релизов, так и при раскрутке самих музыкантов. Итак:

– используйте приемы трансмедиа;

– сделайте акцент на своей уникальности. У артиста должен быть хорошо считываемый образ, а у слушателя четкие ассоциации, которые будут возникать в голове при упоминании артиста;

– выстраивайте узнаваемую стилистику (помните о трансмедийном миросоздании) и старайтесь придерживаться ее на всех интернет-платформах и оффлайн;

– очень важна визуальная атмосфера вашего сайта, групп в социальных сетях и т. д. Визуальный ряд должен быть хорошим и не шаблонным, ну а музыка – очень хорошей;

– старайтесь обеспечивать интернет-пользователям эмоциональную вовлеченность в свои проекты;

– опирайтесь в промо-кампании на другие виды искусств;

– используйте приемы из кино и сериалов;

– обеспечьте вашим фанатам какую-либо активность, вовлеките их в генерирование и распространение вашего контента, не забывайте поддерживать с ними коммуникацию в социальных сетях;

– присутствуйте на максимально возможном количестве ресурсов и платформ;

– предлагайте нестандартные проекты, гибридные музыкальные форматы;

– пусть в основе вашего проекта будет сильная история или идея. История должна складываться постепенно: от трека к треку, от видео к видео, от интервью к интервью, от концерта к концерту;

– обеспечьте с помощью интернет-технологий нарративное вовлечение в историю;

– расскажите аудитории об истории создания вашего альбома;

– выкладывайте в интернет материалы с концертов и записи самих концертов;

– по возможности привлекайте медийных лиц;

– не забывайте и об оффлайн-продвижении. Если вы продвигаетесь через трансмедийные проекты, то оффлайн-мероприятия – важная составляющая трансмедиа, являющаяся логичным завершением интернет-проектов.

2.3 Александра Тихонова. Трансмедиа сторителлинг в проектах российских телеканалов (на примере холдинга «СТС Медиа»)

Александра Тихонова – выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ ВШЭ

Вслед за зарубежными рынками российский пережил всплеск мультимедийности и конвергентности, повлиявший на изменение практик медиапотребления. Ключевые игроки рынка учатся работать с нелинейным потреблением и мультиэкранностью, пытаются бороться с оттоком активной аудитории в интернет. Трансмедийные проекты на сегодняшний день кажутся логичным этапом развития медиа. Рассказывание историй на разных платформах позволяет аккумулировать раздробленную аудиторию, вдохнуть новую жизнь в саму историю и сюжет, а также, что особенно важно, – повысить прибыльность проекта. В силу ментальных и институциональных особенностей российский зритель не склонен платить за контент, поэтому на текущий момент российские медиа, в подавляющем большинстве случаев, придерживаются рекламной модели. Трансмедиа как способ рассказывания историй на нескольких медиаплатформах позволяет увеличить число рекламных площадок и дополнительно монетизировать контент.

Примечательно, что российский рынок довольно развит с точки зрения мультимедийных технологий и экосистемы, необходимой для цифрового сторителлинга. Однако действительно трансмедийных проектов в России крайне немного. Те же проекты, которые позиционируются авторами в качестве таковых, зачастую могут быть признаны трансмедийными с определенной долей условности, ибо не отвечают одному из главных критериев трансмедиа – партисипаторности. Холдинг «СТС Медиа» первым в России сформировал департамент трансмедийных проектов и утвердил новую стратегию, согласно которой компания была объявлена «не телевизионной, а контентной». Помимо эфира каналами продвижения были признаны Интернет, системы Smart TV и мобильные сети. Здесь мы рассмотрим теоретические вопросы, касающиеся трансмедиа, западные индустриальные модели продюсирования подобных проектов, а также удачные примеры отечественного опыта, на примере «СТС Медиа».

Трансмедиа сторителлинг: определение, обзор подходов к анализу

Трансмедиа сторителлинг (трансмедийное рассказывание истории или повествование) представляет собой специфический вид нарратива, в котором создателями сюжета изначально заложены «белые пятна» для «додумывания» истории зрителями. Нарратив распространяется на нескольких медийных платформах, каждая из которых дополняет вымышленный мир истории и дает зрителю новый опыт погружения в сюжет. Как справедливо отмечает Джеффри Лонг, трансмедиа в данном случае стоит рассматривать как прилагательное – способ повествования, характеризующийся трансграничным, распространяющимся на разные платформы методом47.

Впервые термин «трансмедиа сторителлинг» был использован в медиаисследованиях профессором университета Южной Калифорнии М. Киндер в 1991 году. Киндер анализировала рассказы для детей, которые, проходя через различные медиаплатформы, генерировали новые уровни взаимодействия с детьми, и упомянула об «интертекстуальных отношениях различных нарративов и трансмедийной интертекстуальности, распространяемой среди телевидения, кино и игрушек»48.

Однако сам термин «трансмедиа» был введен Генри Дженкинсом в 2003 году. Дженкинс отмечал, что за внимание зрителя борется большое количество медиаплатформ, при этом время зрителя ограничено, поэтому производителям стоит создать новую модель совместного творчества, которая распространялась бы на несколько платформ49.

Три года спустя концепция трансмедиа была дополнена им до эталонного на сегодняшний день понимания трансмедиа как рассказывания истории на нескольких медиаплатформах, каждая из которых вносит свой уникальный вклад в повествование с целью создания единой вселенной истории. Автор трансмедийного проекта создает вселенную истории, правила, по которым она функционирует и истории, которые развиваются между главными и второстепенными персонажами; рассказывает сюжет в прошлом, настоящем и будущем. Связанные между собой элементы истории распределяются по разным платформам для создания единого, программируемого переживания истории. При этом контент для каждой платформы не адаптируется, а становится своеобразным расширением, которое расширяет понимание оригинала. Так, например, расширения «Гамлета» могут строиться вокруг второстепенных персонажей. В идеале каждый медиум, используя свои сильные стороны, делает уникальный вклад в повествование, обогащение зрительского опыта и вовлечение пользователя в мир истории и служит точкой входа в вымышленный мир50.

Большое значение построения «вселенной истории» для трансмедийного проекта отмечал также К. Сколари, назвавший трансмедиа особой повествовательной структурой, которая расширяется с помощью разных языков (устного, иконического) и платформ (СМИ, кино, комиксы, видеоигры). При этом контент не адаптируется для каждой платформы, а является уникальным и раскрывает сюжет в новых гранях51. К. Дена также подчеркивала то, что вселенная истории должна разворачиваться на разных платформах52, а Д. Лонг назвал трансмедиа «искусством миров»53.

Трансмедийные проекты могут быть ретроактивными. В таком случае они отталкиваются от какого-то источника (книги, фильма), затем обрастают дальнейшими расширениями, переносятся на другие платформы. Либо изначально создаются как трансмедийные и тогда считаются проактивными. Примером ретроактивного трансмедийного проекта может служить сериал «Игра престолов».

Показательным примером проактивного трансмедиа можно считать проект «Железное небо» («Iron Sky»), центром которого стал фильм о высадке нацистов на Луну (затем была разработана компьютерная игра по мотивам фильма и сайт сообщества). Главными партисипаторными элементами этого проекта можно назвать краудфандинг (16% бюджета картины – 1,2 млн. евро – к 2006 году было собрано фанатами) и краудсорсинг (команда фильма обращалась к зрителям за советами в поиске референсов для компьютерной графики и сюжета фильма). Примечательно, что работа над фильмом и проектом в целом началась за 6 лет до съемок фильма с создания лояльного онлайн-сообщества фанатов. До «Железного неба» создатели фильма более 10 лет снимали пародии на «Star Trek», построили вокруг идеи нашествия нацистов с Луны гигантское интернет-сообщество, и вместе с ним разрабатывали проект шесть лет – с 2006 по 2012 годы. Как отмечал режиссер проекта Тим Вуоренсола, сначала нужно было дать аудитории интересную историю, которая увлечет их, и лишь затем просить ее участия в проекте54.

В силу недавнего появления в научной среде, трансмедиа как специфический вид медийного продукта не описан достаточно точно. Разные исследователи выдвигают разные наборы признаков и видов трансмедийных проектов.

Концепция Праттерна

Так, например, Роберт Праттерн выделяет 3 основных вида трансмедиа на основе следующих критериев:

– количество нарративных пространств (герои, локации, время);

– количество медиаплатформ и способ их взаимодействия (последовательное, параллельное, синхронное, нелинейное);

– степень и тип вовлеченности аудитории (пассивное, активное, интерактивное, совместное).

Первый вид трансмедийного проекта – франшиза – это сочетание нескольких платформ (например, книги, фильма, компьютерной игры) и нескольких нарративов, которые создают «независимые» друг от друга культурные продукты и представляют собой различные точки для входа во вселенную истории. Франшизу Праттерн называет типичным голливудским проектом. Подобные проекты часто строятся на сочетании фильма, книги и игры.

Платформы, как правило, независимы друг от друга и покрывают разные нарративные пространства. Очевидного перехода аудитории с платформы на платформу нет, зритель может потреблять контент с разных платформ независимо друг от друга («чтобы насладиться книгой, вам не нужно смотреть фильм», пишет Праттерн). Каждое из расширений становится независимой точкой для входа во вселенную истории.

Второй тип трансмедиа – портмонто. Здесь один нарратив распространяется на несколько платформ. Повествовательное пространство также разворачивается на нескольких платформах, но для того чтобы иметь полное представление об истории, зрителю нужно «сложить все кусочки пазла». Классическим примером портмонто можно назвать игры в альтернативной реальности (ARG).

Третий тип трансмедиа называется комплексным. Это тип франшизы, который включает в себя портмонто в качестве одного из расширений55.

Проблема дефиниции: отождествление трансмедиа с кросс-медиа и мультимедиа

Трансмедиа довольно часто отождествляют с мультимедийными и кросс-платформенными проектами, что не верно.

Так, например, Д. Дэвидсон дает определение кросс-медиа практически идентичное трансмедиа: «кросс-медиа – это опыт интеграции событий на нескольких платформах, с несколькими авторами, в различных стилях. Активное участие в таких проектах принимает аудитория, взаимодействуя через интернет, видео, фильмы, мобильные устройства, печать и радио»56.

На это А. Филлипс справедливо замечает, что кросс-медиа и кросс-платформенность связаны с преодолением исключительно технологических барьеров. Например, книгу можно купить в бумажном виде или скачать на мобильное устройство, фильм посмотреть по телевизору, в интернете, с экрана смартфона57.

Термин мультимедиа был введен Б. Гольдштейном в 1966 для рекламы своего шоу «LightWorks at L’Oursin» на Лонг-Айленде. Мультимедийным оно было названо из-за сочетания музыки и визуальных эффектов58. В 1990-е годы мультимедиа стало отождествляться с любой комбинацией текста, звука, графики, фото и видео. В 2001 году П. Леви отмечал, что под мультимедиа можно понимать видеоигры, сериалы, футболки, игрушки59.

При кажущейся очевидности понятий, трансмедиа по сей день часто путают с мультимедиа и кросс-медиа, поэтому, например, Р. Праттерн выделил следующие специфические черты трансмедиа:

– зрители переносят повествование из одной среды в другую;

– контент разворачивается на нескольких медиаплатформах;

– на каждой платформе воспроизводится та часть сюжета и драматургии, которая ярче всего может быть донесена с помощью этой платформы;

– история может рассказываться на нескольких платформах параллельно или последовательно, синхронно или нелинейно;

– существует несколько «точек входа» во вселенную истории;

– активное потребление контента60.

Признаки трансмедийных проектов

Существует несколько классификаций обязательных родовых признаков трансмедиа. Одной из самых жестких является классификация американского продюсера трансмедиа Д. Гомеса, который в 2007 году выделил 8 ключевых характеристик трансмедиа:

1) содержание исходит от одного или нескольких визионеров;

2) развертывание истории на медийные платформы планируется заранее;

3) содержание распределяется на 3 и более платформы;

4) содержание контента каждой платформы уникально и подчёркивает ее сильные стороны;

5) контент основан на едином видении вселенной истории;

6) содержание различных платформ координируется так, чтобы избежать трещин и расколов;

7) кампания усиливается вертикально третьими лицами и лицензиатами;

8) история имеет возможности для участия аудитории (веб-портал, социальная сеть, пользовательский контент)61.

На основе этих характеристик гильдия американских продюсеров в 2012 году сформулировала обязательные требования к трансмедийным проектам. Минимум три сюжетные линии должны формировать целостный мир истории и распространяться на любой из следующих платформ: телевидение, фильм, книга, комикс, анимация, издание на DVD / Blue-Ray / CD-ROM и прочих. Нарративы не должны дублировать друг друга на разных платформах62.

Другая классификация принадлежит Р. Праттерну, отмечающему, что история должна развиваться минимум на двух платформах, а главными составляющими компонентами трансмедийного проекта можно назвать историю, игру (не компьютерную игру или квест в реальности, а механику игры, которая будет управлять аудиторией и заставлять ее переходить с платформы на платформу, поощряя эти переходы) и, собственно, вовлечение аудитории (оно может быть как пассивным поглощением контента, так и активным, связанным с вовлечением зрителя в создание контента co-creating)63.

Концепция Дженкинса

Классической концепцией трансмедийного проекта можно считать также классификацию одного из главных теоретиков трансмедиа Г. Дженкинса. В 2009 году Дженкинс выделил 7 главных характеристик трансмедиа.

1) Растекаемость – способность общественности активно включаться в распространение медиаконтента через социальные сети, расширяя его экономическую и культурную ценность.

2) Непрерывность (последовательность, неразрывность) – постоянный переход пользователей с платформы на платформу для того, чтобы расширить свое представление о персонажах и истории.

3) Серийность – разделение истории на фрагменты, каждый из которых содержит «крючки», интригу, побуждающую зрителя возвращаться к истории и ее следующим фрагментам. Дженкинс замечает: традиция серийности (сериальности) имеет давнюю природу, восходит к литературе 19 века и приобретает новое значение с ростом кино и сериалов в 20 веке. Исследователь считает трансмедиа гиперболизированной версией сериала, в котором фрагменты значимой информации рассеяны на разных платформах.

4) Погружение зрителя в мир истории. Трансмедиа должны давать зрителю возможность полного погружения в вымышленный мир, вплоть до тематических парков по книгам и фильмам.

5) Построение вселенной истории. Трансмедиа основывается не столько на персонажах и их историях, сколько на вымышленном мире в целом. Построение такой вселенной напоминает совместный процесс составления энциклопедии мировой истории авторами и зрителями. Это сказывается на восприятии зрителя: информация воспринимается им не последовательно, а в соответствии со строгим замыслом автора зритель как бы собирает по фрагментам вселенную истории.

6) Субъективность (множество точек зрения). Расширения в трансмедиа могут помочь раскрыть неизвестные пространства вселенной истории, расширить шкалу времени (например, в комиксах можно рассказать предысторию фильма), либо показать историю второстепенных персонажей. Эти виды расширений предоставляют зрителю возможность субъективных переживаний истории.

7) Вовлечение аудитории (пользовательский контент). В трансмедийных проектах должны быть запрограммированы участки истории, отведенные для творчества и активности зрителей. Дженкинс, оперируя понятиями культурных аттракторов и культурных активаторов П. Леви, анализирует активность аудитории второго сезона сериала «Lost». Культурные аттракторы собирали сообщество людей, которые разделяли какие-то интересы (просмотр сериала), а культурные активаторы заставляли их действовать – собирать карты и делиться ими онлайн, пытаться расшифровать текст и т. д.64

Авторы трансмедиа должны заранее спланировать не только лакуны для участия аудитории, но и выбрать стратегию приглашения зрителей: явную («Проголосуйте», «Примите участие») или неявную (оставлять шифрованные послания). Но даже без этих приглашений настоящий трансмедийный проект отличается стремлением аудитории внести свой вклад в историю.

Западная практика продюсирования трансмедиа проектов

Трансмедиа как специфический объект медиапроизводства сочетает в себе, казалось бы, уже обычные для продюсирования типы контента – сериалы, фильмы, книги, видеоигры, мобильные приложения, оффлайн мероприятия. Специфическим аспектом здесь становится необходимость встраивания контента в общую вселенную истории на первых (или до первых) этапах создания контента для каждой платформы. Также следует определить для каждой медиаплатформы ту часть содержания, которая раскроет возможности платформы лучше всего. Создатели трансмедиа должны запрограммировать для потребителей определенный эмоциональный опыт.

Кроме того, для обеспечения партисипаторной составляющей должны быть спроектированы специальные лакуны для творчества аудитории: в проекте должны остаться недосказанности, дающие просьюмерам возможность «додумывания истории». Например, М. Чейбон объяснял популярность рассказов К. Дойла и, как следствие, большую фанатскую активность в Интернете тем, что произведения автора изобилуют «пробелами», некоторые из которых писатель создавал умышленно. В эти пробелы и устремился поток «шерлокианцев». Подобная открытость произведения создает чувство бесконечного горизонта действия, безграничного игрового поля, так что «шерлокианцы» до сих пор играют в игру, начатую самим писателем.

Перед выявлением российской специфики логичным будет сделать обзор сложившейся зарубежной практики продюсирования трансмедиа. Вопросы специфики продюсирования трансмедиа рассматривает Роберт Праттерн. Он отмечает, что разработка трансмедиа зависит от типа проекта (франшиза, портмонто, про- или ретроактивный характер проекта).

Однако можно выделить пять ключевых компонентов, на которые стоит обратить внимание при планировании любого трансмедиа:

– история (жанр, персонажи, локации, время, сюжет);

– платформы (временные рамки, типы платформ, технологии);

– аудитория;

– бизнес-модель;

– реализация.

Цель разработки – получить все пять составляющих, работающих в гармонии друг с другом и усиливающих друг друга.

Праттерн отмечает, что создание трансмедиа – не линейный, а циклический процесс. Не требуется создать сразу все пять составляющих одномоментно. Стоит начать с небольшой концепции, протестировать ее по всем составляющим, выявить недостатки и пройти этот путь вновь, учитывая результаты предыдущего тестирования.

Авторы также должны ответить на четыре вопроса:

– важность нарратива: насколько важна история, какова степень авторского контроля над ней;

– важность участия: насколько важно, чтобы аудитория способствовала обогащению проекта;

– важность реального мира: насколько значимо то, что история пронизывает реальный мир, реальные места, события и людей;

– важность игры: насколько важно указать аудитории на какую-то цель (найти, собрать, разгадать что-либо в проекте).

Кратко охарактеризуем алгоритм продюсирования всех элементов трансмедиа.

Аудитория

На первом этапе разработки проекта нужно отталкиваться от аудитории (ее качеств, потребностей) и той роли, которую ей готовы отвести в проекте (от начальных форм активности до соучастия в разработке сюжета). Кроме того, следует понять, какую историю хотят рассказать авторы проекта, как она будет представлена аудитории, как аудитория влияет на историю с течением времени, насколько история базируется на событиях реального мира (в противовес вымышленному).

Существуют следующие аспекты работы с аудиторией:

Управление: сколько свободы дается аудитории для создания собственного пользовательского опыта, как много контроля остается у автора проекта?

Воздействие: какое долгосрочное воздействие будет иметь аудитория на эволюцию опыта?

Контекст: сколько опыта базируется в вымышленном мире, и сколько – существует в «реальной жизни»?

Чтобы найти идеальную аудиторию, нужно понять, кто эти люди, определить, что их волнует, какой тип контента и взаимодействия с произведением они предпочитают. И предложить им нужный контент в нужное время.

Для идентификации целевой аудитории проекта Праттерн приводит подробный список довольно известных критериев, руководствуясь которым можно правильно выбрать платформу для развертывания трансмедийного нарратива.

Социально-экономические:

– Возраст и пол;

– Доходы;

– Место жительства (мегаполис, небольшой город, село);

– Предпочтения в брендах (одежда, автомобили и проч.);

– Цели (эпатаж, поддержка традиционных ценностей и проч.);

– Предпочтения в медиа:

– Любимые блоги, журналы, газеты, книги, которые они читают; авторы, которых они любят;

– ТВ-шоу и фильмы (когда, где и как смотрят);

– Музыка (любимые жанры, исполнители; время, место и способ потребления);

Предпочтения в технологиях:

– Каким телефоном пользуются (смартфон, кнопочный);

– Как потребляют интернет (место и частота пользования);

– Какие социальные сети используют (Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn и проч.)65.

Праттерн также призывает использовать уже сегментированные по разным основаниям группы потребителей (геймеры, студенты и проч.) и группы потребителей, сегментированные по отношению к клиенту (текущие покупатели, решающиеся, и проч.).

После того как создатели трансмедиа определились с аудиторией и платформами, на которые грамотнее всего распространять историю, встает вопрос об измерении вовлеченности пользователей. Как уже отмечалось выше, потребителям может быть предоставлена возможность участия в проекте в разной степени (от простых просмотров и кликов до трансформации сюжета).

Участие конкретного зрителя в проекте зависит от того, насколько он получает удовольствие от погружения в мир истории, чувствует ли в себе силы, например, сделать нарезку из видео, а не просто посмотреть его. При этом «пассивный» зритель (ограничивающийся только просмотром) может быть хорошим «защитником мира» (своеобразным адвокатом бренда): рассказывать о проекте друзьям и вовлекать их в историю.

Существует четыре метрики взаимодействия аудитории с медиаконтентом: участие, взаимодействие, близость и влияние. При этом продюсеры трансмедиа должны измерять не только взаимодействие аудитории с контентом и ее вклад в историю, но и привязанность к вселенной истории – то, что они говорят и чувствуют о ней. В идеале, пользователь должен пройти следующие уровни отношения к проекту: внимание, оценка, привязанность, пропаганда, вклад в историю66.

Секрет длительного участия пользователей в проекте, по Праттерну, сводится к необходимости создания самоподдерживающейся экосистемы, в которой просьюмерам дают возможность обогащения личного зрительского опыта посредством создания нового контента и исполнения новых ролей. Для того чтобы построить такую систему, нужно понимать, что существуют разные типы зрителей. Они по-разному мотивированы, хотят получить разный опыт и прочее. Следует помнить, что успешный проект всегда сочетает в себе множество типов зрителей.

В этой связи Праттерн обращается к анализу многопользовательских игр, проведенному Р. Бартлом. Бартл задался вопросом о целях людей, играющих в многопользовательские игры. В итоге было выделено 4 типа игроков:

– Достиженцы (отличники) – те, кто стремился к получению очков и повышению своего уровня в игре;

– Ценители общения – те, для кого значим опыт коммуникации с другими людьми во время игры;

– Исследователи, открывающие для себя новые миры;

– Киллеры, которым нравилось доминировать и нарушать правила.

Самое ценное в исследовании Бартла заключается в том, что выяснилось, что каждому типу игрока нужны были другие типы, чтобы поддерживать установленный порядок и получать удовольствие от игры. Эти группы были очень тесно связаны друг с другом.

Праттерн предлагает анализировать контент проекта и не допускать количественного его перевеса в пользу того или иного типа игроков. В разработке стратегии нужно оставлять пространство для игры и сотворчества каждому типу игроков.

История

Говоря о написании истории, Праттерн отмечает, что без учета платформы, на которой будет рассказываться история, или ее части невозможно создать успешный трансмедийный проект. Начать стоит с той платформы, на которой автор чувствует себя более уверенно, затем работать с остальными, периодически возвращаясь к предыдущим. Раскладывать историю одновременно на все платформы бессмысленно.

Сама история также должна строиться по классическим принципам драматургии (герой преодолевает препятствия на пути к цели) вне зависимости от типа трансмедийного проекта. После того как написана основная история, придумываются ее дополнительные слои, которые в случае с франшизой равноправно распределяются по всем платформам или, сообразно принципу матрешки, вкладываются друг в друга при разработке портмонто, где нужно собрать все фрагменты трансмедиа, чтобы понять историю67.

Платформы

Под платформами Праттерн понимает сочетание разных медиа и технологий. Так, «YouTube» и «ITunes» – две разные платформы несмотря на то, что обе транслируют видео. Печатная книга и ее электронный вариант – аналогично, и т. д.

Для передачи истории может использоваться почти любая платформа, главное – учитывать специфику аудитории: как и где она потребляет контент. Платформа должна органично вписываться в образ жизни типичного представителя целевой аудитории. Так, если история задевает не слишком обеспеченную молодежь до 30-ти с маленькими детьми, скорее всего, они не смогут посетить вечерние оффлайновые мероприятия, потому что им не с кем оставить детей. Необходимо учитывать подобные факты68.

Говоря о выборе платформ, Праттерн в очередной раз подчеркивает, что он должен быть обусловлен тем, какая из них лучше всего подходит, чтобы внести уникальный вклад в рассказывание фрагмента истории.

При выборе платформ Праттерн рекомендует пройти пять этапов отбора:

1. Прислушаться к интуиции – перечислить несколько платформ, которые по субъективным ощущениям авторов, подойдут для рассказывания истории. Затем отобрать их в зависимости от личных предпочтений, опыта работы с ними, популярности у аудитории, наличии моды на них, финансирования для работы с ними, монетизации этих платформ, популярности у прессы и блогеров, пригодности для рассказывания истории.

2. Затем следует рассмотреть преимущества и недостатки каждой платформы. При определении сильных и слабых сторон платформы следует рассмотреть опыт, который требуется создать, и отобрать платформы, которые лучше всего подходят для этого. После следует убедиться, что отобранные платформы дают синергетический эффект.

3. Обеспечить поддержку слабых сторон одной платформы сильными сторонами других платформ. Использование микса платформ обусловлено тем, что каждая из них неизбежно имеет слабые стороны. Нужно оценить каждую платформу по критериям:

– Выручка;

– Стоимость доставки контента;

– Приспособленность платформы к социальному распространению контента;

– Соответствие образу жизни аудитории;

– Качество платформы;

– Время выпуска релиза.

Затем необходимо проранжировать платформы в зависимости от результатов оценки и понять, как они могут поддерживать друг друга (например, одни платформы могут отлично подойти для информирования зрителя и иметь вирусный потенциал, но при этом не пригодны для монетизации контента). Компенсации слабых сторон платформ можно добиться благодаря кросс-платформенности и переходу аудитории между ними. Для того чтобы добиться кросс-платформенности нужно применить так называемый «Call to Action» – призыв к аудитории о пересечении платформ. Например, если необходимо, чтобы уличная аудитория зашла на сайт проекта, можно разместить QR-коды или адреса страниц на листовках, одежде людей.

4. Скоординировать платформы по срокам. Жестких правил по времени включения той или иной платформы в проект нет. В каждом случае стоит руководствоваться типами контента, планами по его монетизации и прочими факторами.

5. Рассмотреть изменения в истории, чтобы отразить их на платформах и во времени. История, по большому счету, состоит из двух частей: собственно вселенной истории с ее героями, сюжетными линиями и миром вселенной и пользовательского опыта, то есть как вселенная истории показывается аудитории на различных платформах. После того как придуманы история и стратегия запуска ее на платформах, стоит обратить внимание на то, все ли элементы истории рассказаны, нужна ли дополнительная адаптация для какого-то сегмента, что нужно улучшить. Дополнительно проверить, не нуждается ли она в новых конфликтах, сюжетных поворотах, интриге и т. д.

Бизнес-модель

Применительно к трансмедийным проектам Праттерн выделяет 3 основных бизнес-модели:

1) Спонсорство: проект осуществляется за счет автора, краудфандинга или спонсорства бренда.

2) Подписная модель – покупка контента через платные загрузки, физического продукта, подписки или членство.

3) Freemium: часть контента зритель получает бесплатно, дополнительный контент или функционал приобретает за дополнительную плату.

Для правильного выбора бизнес-модели Праттерн в очередной раз рекомендует обратиться к аудитории: что, как и где она покупает, какие возможности монетизации контента есть на выбранных платформах?

Реализация

Итоговая сборка всех компонентов трансмедийного проекта представляет собой модель пятиступенчатого процесса.

1) Определение дефиниций:

– Цель проекта: личные или бизнес-цели (генерация последователей, построение имиджа, увеличение продаж). Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и реалистичными.

– Сфера, масштаб действия (на какие страны будет распространяться проект).

– Критерии успеха: в зависимости от целей, обозначенных ранее, сформулировать показатели, которые будут говорить о достижении целей. Если речь идет о коммерческом проекте, необходимо обговорить конкретные бизнес-метрики.

– Целевая аудитория.

– Бизнес-кейс – разбивка доходов по платформам и видам расходов, структура выручки по источникам, анализ безубыточности.

– Команда – руководители департаментов. Если проект готовится для клиента, он может включать в команду свой персонал. Обычно в разработке трансмедийного проекта участвуют исполнительный продюсер (финансы и общее руководство проектом), трансмедийный продюсер, главный сценарист. Для каждой платформы также необходимы продюсер платформы, сценарист, креативный директор, маркетинг-менеджер, коммьюнити-менеджер. В зависимости от контента привлекаются съемочные группы, художники, разработчики программного обеспечения и др. На аутсорсе могут привлекаться специалисты по PR, SMM и Digital.

2) Разработка: концепция, сюжет, синопсис, разработка характеров и кастинг, поиск целевой аудитории, бизнес-модель.

3) Дизайн – сроки, языки и регионы распространения, точки соприкосновения, призывы к действию, платформы, геймификация, оффлайновые мероприятия и проч.

4) Доставка – создание аудитории, производство контента, тестирование, реализация, запуск, измерение.

5) Упаковка69.

Таким образом, можно понять, что трансмедийный контент действительно имеет свою специфику продюсирования. Для того чтобы построить полноценный трансмедийный проект, необходимо заранее планировать трансмедийный нарратив, точки входа во вселенную истории и пути перемещения по ней зрителей. Сама история должна быть обогащена «белыми пятнами» для додумывания истории, зрителям проекта заранее нужно отвести область для творчества. В этом случае проект сможет обрасти низовой зрительской поддержкой.

Специфика российских трансмедийных проектов

Исследователь трансмедиа Р. Гамбарато отмечает, что при достаточном уровне развития технологий, большом охвате интернет-аудитории, обилии мультимедийных технологий, используемых в журналистике, действительно трансмедийных проектов в России немного70.

Куратор питчинга «Кинотавра» А. Гудкова еще более резка в оценках распространенности трансмедиа: «Что же касается трансмедиа – то бишь контента, структура которого изначально формируется с прицелом на создание некоей вселенной, способной развиваться и включать в себя различные трансляционные платформы – начиная с телефона и компьютера и заканчивая кинотеатром, но не ограничиваясь только им, то этот способ существования и развития идей у нас почти неизвестен»71.

В этом вопросе можно выделить два главных смыслообразующих пласта: во-первых, распространенность трансмедиа на российском рынке (она действительно невелика), во-вторых, частое отождествление мультимедийных проектов с трансмедийными. Как уже отмечалось выше, в России довольно много мультимедийных проектов. Само понятие мультимедиа как формы взаимодействия различных способов коммуникации (текста, фото, видео, и проч.)72 прочно укоренилось в медийной среде, однако сегодня мы сталкиваемся с тем, что трансмедиа часто отождествляют с мультимедиа.

Культура участия, как необходимый составной элемент трансмедийных проектов, не свойственна нашей аудитории. Таким образом, экономическая инициатива (трансмедийные проекты) сталкиваются с социальными ограничениями – к трансмедийным проектам мы готовы технологически, но не социально73.

На наш взгляд, эта позиция во многом справедлива. Ментальные особенности россиян, препятствующие развитию трансмедиа (в которых очень важна не просто зрительская, а просьюмерская активность аудитории), действительно имеют место быть. Эти предположения подтверждаются и данными исследований. Так, в 2004 году группа ЦИРКОН провела исследование, часть которого включала в себя достаточно сложную игру в слова. После игры была проанализирована семантика, которую люди использовали для того, чтобы описать свое отношение к тому или иному телеканалу. От 40 до 90% респондентов не испытывали никаких эмоций по отношению к передачам шести ведущих телеканалов. Положительных или негативных эмоций было совсем мало, а эмоциональная невовлеченность, безразличие охватывали от 40 до 85% аудитории»74.

Но небольшая распространенность трансмедиа в России связана еще и с отраслевыми особенностями медиа вообще и телевидения в частности. Крупнейшие игроки медийного рынка понимают необходимость и актуальность трансмедийных проектов, однако, как выясняется, гипотетические авторы трансмедиа пока не готовы к подобным экспериментам. Приведем цитату Гудковой полностью – она важна для понимания индустрии:

«Необходимость нововведений очевидна: за последние несколько лет радикально изменились три кита, от движения хвостов которых зависит мировая киноотрасль: способ потребления визуального контента, соотношение сил между телевизионным и кинотеатральным продуктом и, разумеется, зритель. Но, судя по поданным на отбор полутора сотням проектов, до России волна еще вовсе не докатилась»75.

Таким образом, актуальность трансмедиа в России, видимо, понимают все, кроме пассивной аудитории, которая должна потреблять эти продукты и собственно авторов, которые должны их производить. Под «всеми» нам приходится понимать высшее руководство крупнейших медийных структур (представители «Кинотавра», руководство холдинга «СТС-Медиа»).

«Настоящая любовь»

Среди успешных трансмедийных проектов, запущенных телеканалом СТС, можно выделить проект «Настоящая любовь». Проект вышел в ноябре 2012 года и представлял адаптацию израильского формата «First Love» (реальные истории любви зрителей).

«Настоящая любовь» стала первым трансмедийным проектом холдинга «СТС Медиа». Отвечая на вопрос о критериях, по которым отбирался формат для первого трансмедиа холдинга, Анна-Мария Тренева, занимавшая в то время пост директора по управлению New Media, отмечала, что искали трансмедиа проект с хорошим спонсорским потенциалом, который позволил бы объединить все ресурсы холдинга76.

На этапе поиска идеи сотрудники холдинга А. Пронин и Ю. Паршина обнаружили израильский проект «Первая любовь», в котором молодые люди рассказывали истории своей первой любви. Летом 2011 года генеральный директор СТС Вячеслав Муругов презентовал проект рекламодателям. Пилотные серии снял креативный продюсер А. Троцюк, гендиректор сейлс-хауза холдинга Ю. Москвитина организовала пре-сейл проекта. В марте 2012 года к проекту присоединилась Е. Назарова, отвечавшая за digital-cпецпроекты, а также был найден спонсор – торговая марка «Любимый». Вместе с командой бренда сотрудники СТС расширили тему и посвятили проект историям настоящей любви. В проект удачно легла суть бренда сока «Любимый»: «Любимый, потому что настоящий»77.

Было собрано около 5 тысяч историй, модерацию прошла только половина из них. Истории проходили несколько этапов отбора: соответствие библии израильского проекта «First Love», популярность (количество лайков), собеседование по «Скайпу». Не может не радовать то, что одним из критериев отбора истории авторы проекта (не удалось выяснить, чье требование это было – российское или израильское) назвали, минимум, два поворота сюжета. Особое внимание уделялось герою, его эмоциональности, готовности рассказать о себе78.

Для промотирования проекта использовались все ресурсы холдинга – анонсы на ТВ, около 20 групп в социальных сетях, традиционная медийная реклама, приложения в социальных сетях, PR. В эфире СТС шли анонсы проекта, в прайм-тайм стартовали тизеры. Путем голосования интернет-пользователи выбрали самые захватывающие истории – 50 лучших сюжетов были экранизированы в четырехминутные мини-фильмы. Их последовательно показали в эфире СТС и разместили на интернет-площадках. На портале «Видеоморе» появились полные версии всех историй.

«Настоящая любовь» впервые на российском рынке интегрировала все существующие каналы дистрибуции контента: телевизионный эфир, интернет-порталы, Smart TV, социальные медиа и мобильные платформы. По словам создателей, совокупный охват проекта превысил 50 млн чел. (треть жителей страны); впервые оказались сопоставимы охваты на ТВ (30 млн. зрителей) и в интернете (20 млн. пользователей)79. Таким образом, «Настоящая любовь» стала первым действительно трансмедийным проектом, инициированным российским телеканалом.

Итак, сегодня можно говорить о двух ключевых сферах инициации трансмедийных проектов – литературной и телевизионной (справедливости ради стоит отметить, что в последнее время крупнейшие компании рынков FMCG и «Телеком» стали использовать трансмедийную механику для своих проектов – вспомним пример «Red Quest» МТС, использовавшийся для привлечения молодой аудитории к новому тарифному плану компании).

«Молодежка», 2-й сезон

1. Предпосылки и цели

Второй сезон телесериала о молодежной хоккейной команде «Медведи», стартовавший в ноябре 2014 года, было решено запустить после успеха первого сезона. Примечательно, что второй сезон изначально создавался как трансмедийный проект и позиционировался в качестве флагманского сериала СТС в сезоне 2014—2015. Успех второго сезона был так велик, что холдинг принял решение о продолжении истории.

2. Нарратив

По сравнению с двумя предыдущими проектами («Пропавшими» и «Настоящей Вангой») нарратив сериала более обширен: в нем больше сюжетных линий (взаимодействие игроков в команде, любовный треугольник Касаткина-Кисляк-Щукин, конкуренция тренеров, интриги в руководстве клуба, проблемы личной жизни тренера «Медведей», пытающегося усыновить ребенка из детского дома).

Во время анализа результатов первого сезона департамент трансмедиа выяснил, что особой популярностью у интернет-аудитории пользовалась сюжетная линия с любовной историей двух хоккеистов и девушки, после чего было принято решение о создании мобильной игры по мотивам истории любви для этой аудитории.

3. Вселенная истории

История расположена в вымышленном мире, хотя определенные отсылки к реальному есть. Съемки проводились в ледовом дворце «Витязь» в Подольске. У проекта были консультанты-хоккеисты.

Мир истории довольно богат и обширен для того, чтобы сформировать расширения проекта.

4. Персонажи

Главные герои сериала – молодые хоккеисты (прежде всего, капитан команды Егор Щукин, тренер Макеев).

Как уже было отмечено выше, в мобильную игру вынесена история взаимоотношений Касаткина-Кисляк-Щукин.

5. Расширения проекта

«Молодежку» можно считать проектом с самым большим количеством расширений.

Авторы проекта пытались создать, в том числе, реальный вещественный мир героев сериала. Был запущен специальный интернет-магазин с одеждой: фигурными и хоккейными коньками, футболками, перчатками, шапками и бейсболками с символикой телесериала80.

Помимо сериала расширения сейчас представлены в виде книг81. Для пользователей с оформившимися привычками мультиэкранного потребеления были созданы мобильное приложение технологии «второй экран», мобильная игра для всех основных платформ.

Для оперативной работы с фан-сообществом «ВКонтакте» «Facebook» и «Одноклассниках» были созданы отдельные группы поклонников сериала.

6. Платформы и жанры

Прежде всего, разумеется стоит отметить телевизионную платформу, на которой шел сериал. Видеоконтент также транслировался на платформе Videomore и в соцсетях.

Издательством «Эксмо» были выпущены книги серии «Детская Молодежка».

Запущен интернет-магазин с одеждой и спортивными товарами, на которые нанесен логотип «Медведей».

Мобильное приложение «secondscreen» – первый пример использования этой технологии на отечественном эфирном телевидении. Во время просмотра серии пользователь запускает приложение на смартфоне, приложение синхронизируется по звуку, определяет серию и конкретный временной слот, который смотрит пользователь, затем в режиме реального времени приложение поставляет дополнительный контент. Это могут быть небольшие подробности о причинах поворота сюжета, иллюстрация экрана мобильного телефона героя, которому в данный момент звонят, голосования о ходе развития сюжета, спонсорские плашки. Пользователь также может отвечать на вопросы викторины и зарабатывать баллы, которые затем можно обменять на призы. На момент написания работы приложение было скачано в общей сложности более 1 млн. раз. Среди пользователей приложения разыгрывалась возможность сняться в сериале. В финал конкурса вышло более 600 тысяч человек, приславших о себе видеоролик, объясняющий свое желание сняться в проекте.

Мобильная игра «Молодёжка: смотри и играй!» для Android и iOS была создана по мотивам сериала компанией Game Insight. Пользователи скачали ее боле 750 тыс. раз. Кейс «Молодежки» интересен, прежде всего, тем, что это первый опыт российского телевидения по созданию мобильной игры по мотивам сериала.

Смысл создания игры заключался в укреплении внутренней экосистемы мира «Молодежки» и диверсификации источников прибыли компании. Жанр игры – симулятор. Бизнес-модель – free-to-play. Игра бесплатна, но для ускорения игровой динамики игроки могут покупать предметы и игровую валюту за рубли. Можно предположить, что таким образом создатели пытались предоставить зрителю ту самую партисипаторную составляющую, столь значимую для трансмедийных проектов. Причем сделать это банально: дав зрителю поуправлять фигурками персонажей. Так, пользователи имеют возможность играть за одного из трех персонажей сериала (на выбор – 2 мужских и 1 женский), в остальном все стандартно – игрок должен привести свою хоккейную команду к победе, найти истинную любовь, получить доступ к эксклюзивным материалам из сериала.

Первые порывы подобного рода (создание мобильных игр по мотивам сериала), безусловно, являются значимыми для российского рынка, однако у игры довольно много минусов. Помимо технических огрех (долгая загрузка, вылетание из игры при смене локаций), игра сильно ограничена по функционалу. Пользователь всего лишь может выбрать ответ на вопрос, который задают его герою, выполнять нехитрые действия (собрать шайбы, проверить сумку перед тренировкой), персонализировать героя (купить одежду). Сюжет игры крайне прост и, что самое главное, не дает никакого прироста с точки зрения расширения мира истории сериала.

Трансмедиа предполагает нелинейное повествование и существенное дополнение истории на каждой платформе. Если бы игра, например, раскрывала неизвестные (из сериала) подробности из жизни героев, помогала правильно предугадывать сюжет (и получать за это доп. баллы) или строить свои сюжетные линии – проект сильно обогатился бы с точки зрения сплоченности аудитории и UGC. Кроме того, игру можно было сделать многопользовательской, дав пользователю возможность собрать свою хоккейную команду из реальных друзей. Тогда сериал, вероятно, смог бы получить новую аудиторию – тех, кто не знал о нем раньше, но присоединился, поиграв в игру.

Группы сериала в социальных сетях. «Молодежка» – единственный из рассмотренных нами проектов, для которых SMM-редакция холдинга завела отдельные группы в трех самых популярных социальных сетях – «ВКонтакте» (1 млн 150 тыс. подписчиков)82, «Facebook» (8 тыс. 307 подписчиков)83 и «Одноклассники». Контент в них, в общем-то, идентичен (во «ВКонтакте», правда, больше розыгрышей и анонсов). Во время показа сериала в них анонсировались новые записи, призывы участвовать в конкурсах (например, прислать видео, похожее на танец одного из героев сериала: лучшее обещали опубликовать на сайте ctc.ru), в межсезонье в группах публикуются фото и видео со съемок нового сезона.

Концертный тур «Молодежки». Гастроли артистов, снявшихся в том или ином телевизионном шоу, уже давно не являются редкостью, однако актеры сериала в таком амплуа выступают довольно редко (обычно это участники либо больших постановочных шоу, например, «Ледниковый период», либо певческих конкурсов – «Голос»). На сайте проекта утверждается, что концертный тур был давно ожидаем поклонниками сериала84 и состоялся по их многочисленным просьбам.

В концертных программах выступают ключевые актеры сериала с рассказами о съемках и группы, написавшие саундтреки к нему («Интонация» и «Та сторона»). Отмечается, что шоу отличается высоким уровнем социальной ответственности и дает подросткам правильные ориентиры в жизни (спорт и целеустремленность). Выход в оффлайн, с точки зрения трансмедиа, безусловно, важен, однако пока данный тип коммуникации сложно назвать элементом трансмедиа – он дает пользователям новый опыт коммуникации с миром истории, но продиктован, вероятно, не трансмедийными соображениями.

7. Аудитория и рынок

Целевой аудиторией проекта стала молодежь (80% – молодежь в возрасте 18—34), в целом проект соответствует концепции семейного телеканала.

Бизнес-модель в этом случае является также одной из самых развитых из всех трансмедийных проектов. Кроме многочисленных партнерств (с представителями интернет-магазина, организаторами концертного тура) и рекламной модели (реклама в мобильной игре и эфирном показе) здесь применялся продакт-плейсмент (в сериале игроки пользуются продукцией «Nivea»). Причем этому бренду впервые на российском рынке был предложен не только классический продакт-плейсмент с появлением товара в кадре, но и интеграция в secondscreen, что является определенным прорывом для рекламного рынка.

8. Вовлечение

Аудитория привлекалась к сериалу и отдельным платформам проекта достаточно активно как традиционными методами – анонсами в эфире, так и с помощью призывов в соцсетях, т.к. канал делал ставку на «Молодежку» в новом телесезоне.

В целом проект характеризуется большой поддержкой smm: зрителей призывают выкладывать в соцсети свое творчество, посвященное сериалу, и публикуют лучший контент, проводятся конкурсы на участие в съемках. К финалу сезона в эфире стали появляться плашки, призывающие проголосовать за продолжение сериала в Twitter (в этом смысле платформы проекта способствовали перетеканию аудитории). Было получено более 10 тыс. сообщений, зрители голосовали за продолжение сериала. Причем руководитель отдела трансмедиа И. Соснова отмечала, что если бы наблюдался обратный результат, съемки действительно могли бы отложить.

9. Структура проекта

Второй сезон «Молодежки» – проактивный трансмедийный проект, построенный по типу франшизы. Вход во вселенную истории обычно осуществляется с разных платформ, на которых разверстан проект, но в данном случае отдельные расширения не могут работать в качестве независимой точки входа в проект.

Этим и примечательна «Молодежка»: проект построен по принципу франшизы, а не портмонто, но человеку, сыгравшему в мобильную игру вряд ли станет понятен общий посыл истории. Эту особенность можно объяснить тем, что департамент трансмедиа не участвует в разработке сценария и не формирует трансмедийный нарратив.

10. Эстетика

Визуальные особенности сериала выделить сложно, можно лишь отметить, что общая стилистика соответствует уровню дорогого флагманского сериала. Отдельного упоминания в смысле программирования общего аудиовизуального облика вселенной истории заслуживают саундтреки к сериалу, набравшие большую популярность (группы «T9», «Интонация», «Та сторона»).

Таким образом, «Молодежку» можно считать во многом прорывным проектом для российского телевидения: такого обширного распространения на множества платформ сериальный рынок еще не знал. Контент на разных платформах действительно отличается и способствует приросту нового зрительского опыта, однако, если подойти к данному проекту с позиций выработанного нами определения трансмедиа, его можно признать трансмедийным лишь условно.

При всем восторге от технологической составляющей проекта, мы вновь наблюдаем отсутствие трансмедийного нарратива, программируемого на начальном этапе разработки проекта. Партисипаторность аудитории самого минимального уровня (голосование за развитие сюжета) присутствует, но никак не влияет на проект, а продюсеры не ждут от аудитории качественных предложений по развитию сюжета.

2.4 Оксана Силантьева. Мультимедийное отражение событий

Оксана Силатьева – основатель компании Silamedia, продюсер мультимедийных проектов, магистр мультимедиа журналистики Университета Bournemouth (Великобритания), бизнес-тренер

Когда появляются новые термины, всегда интересно посмотреть, какой новый смысл они несут, что именно добавляют к уже устоявшемуся. Мы говорим о мультимедийном проекте, часть «проекта» мало чем отличается от того, как он реализуется во множестве других областей. Потребность – аудитория – идея – стратегия – план реализации – команда – метрики эффективности – результат. Мы говорим о событии и понимаем под этим словом что-то случившееся, «сбывшееся» в реальности. Событием мы называем крупный факт, при этом важный и значительный. Что меняется, когда к этим привычным словам мы добавляем понятие «мультимедийный»?

Мультимедийный подход к освещению событий можно описать с двух сторон – как мы выбираем события для мультимедийных проектов и как мы создаем мультимедийный продукт по результатам события.

Выбор события для мультимедийного проекта

Новостные агентства каждый день сообщают нам о сотнях и тысячах фактов, происшествий и случаев, но только некоторые из них мы сможем назвать событиями того или иного масштаба.

Мультимедийный продюсер среди множества тем и фактов отбирает то, что имеет значение для целевой аудитории. Событие, интерес к которому быстро не угаснет. Создание мультимедийных проектов занимает время, стоит денег, поэтому медиаслед, резонанс от проекта должен быть ощутимым. Задача продюсера на этом этапе – четко определить аудитории проекта и спрогнозировать масштаб отклика.

Поэтому невозможно сказать, «какие события точно достойны того, чтобы сделать о них мультимедийную историю». На выбор влияют сегментирование аудитории (для небольшого городского сообщества – одни события являются значимыми, для членов международной некоммерческой организации – другие), значимость (насколько влияет это событие на ежедневную жизнь целевой группы), эмоциональная включенность (насколько целевые пользователи вовлечены в событие, насколько переживают по его поводу).

Мультимедийный проект представляет цельную, связанную историю. Продюсер «вытаскивает» эту историю из реального события, прописывает, с каких сторон мы можем на нее посмотреть, какие грани заинтересуют целевую аудиторию. Продюсер планирует, какие эмоции проект должен вызвать у пользователей, какие действия хотелось бы, чтобы пользователь совершил.

Если событие, которые вы хотите положить в основу своего проекта, не соответствует требованиям масштабности, продолженности, значимости для конкретной целевой аудитории, эмоциональности, проект с большой долей вероятности не получится.

Смысл, сюжет, история, тема, эмоции являются ядром любого мультимедийного проекта. И лишь на втором этапе мы ищем форматы, которые позволят нам максимально эффективно выразить оттенки смыслов.

Выбор мультимедийного формата

В мультимедийном продукте интегрируются как минимум три из шести базовых форматов представления информации (текст, аудио, видео, статичные изображения, анимация и интерактивные элементы). Двух недостаточно, а три и больше – уже дают нам возможность говорить об интеграции форматов.

Невозможно создать универсальный алгоритм, который определял бы, какую часть мультимедийной истории сделать в виде интерактивного фото, какую часть показать в инфографике, что именно представить с помощью голосования, теста или викторины, стоит ли показывать хронологию в форме таймлайна. Эти решения принимает команда – продюсер, автор, редактор, дизайнер и другие специалисты.

Уместность использования форматов играет на этом этапе не последнюю роль. Очень часто редакции и творческие команды, упоённые возможностями, которые предлагают мультимедийные сервисы, начинают использовать мультимедийные элементы по принципу «вот что мы умеем делать», вставляя инфографику в репортажи, аудиослайдшоу в отчеты с совещаний и т. д. Является ли этот формат максимально уместным для отражения именно этого смыслового фрагмента, авторы часто не задумываются.

И наоборот. В качественных мультимедийных проектах каждый формат стоит на своем месте, он встроен в логику повествования. И трудно подобрать другой способ выражения этой конкретной авторской мысли.

Таблица не отвечает, какой конкретно формат нужно выбрать для каждого конкретного элемента в вашей истории, но помогает сориентироваться в многообразии мультимедийных средств выражения.

Нарабатывая опыт, мультимедийный автор вполне может создать свою собственную таблицу форматов, которые он чаще всего использует.

Существуют и другие ограничения на использование форматов. Например, доступность для целевой аудитории. Если ваш потенциальный пользователь выходит в интернет через смартфон и мобильный интернет, будет ли он ждать загрузки вашего лонгрида с тяжелым визуальным контентом и без адаптивной верстки? Будет ли он вообще читать лонгрид на эту тему со смартфона?

Продюсер соотносит потребности и возможности аудитории, смыслы, форматы, ресурсы команды и отвечает за согласованность всех частей проекта.

Следующий критерий, на котором я бы настаивала, – это возможность для пользователя чем-то в проекте управлять. Это может быть навигация, позволяющая пользователю переключаться между различными смысловыми блоками проекта, интерактивные элементы типа «выберите, на чьей вы стороне», переключатели, меняющие «с чьей стороны мы смотрим на событие». Это не обязательное требование «мультимедийного формата». Но мультимедийный подход выгодно отличается от традиционных именно возможностью интерактива, взаимодействия с пользователями. Не стоит ограничиваться стандартными кнопками «поделиться» и формой отправки комментариев.

«Вещательный» подход глубоко сидит в головах продюсеров. Сейчас почти нет технологических ограничений для реализации проектов, которые меняют свою форму в зависимости от действий пользователя. Но то, что мы сейчас наблюдаем, является по большей части, «визуализированным рассказом» о событии, нежели по-настоящему мультимедийным проектом.

Работа команды по созданию мультимедийного проекта

Обычная жизнь редакции построена по принципу потока, конвейера. Журналисты собирают информационные поводы, обрабатывают информацию, «упаковывают» ее в выпуски, публикуют. И поток этот трудно остановить.

Создание мультимедийных проектов отличается от такой операционной деятельности. Проект всегда имеет начало и конец, проектная команда собирается для его создания и распускается по окончании. Именно поэтому очень трудно организовать разработку проектов в редакциях, где журналисты «сидят на потоке». Проект требует некоторой отстраненности, системного взгляда на собранную информацию. Продюсер мультимедийного проекта разрабатывает несколько вариантов, использует различные техники креатива для того, чтобы найти максимально адекватный формат для выбранной истории.

Поэтому команду проекта нужно вытаскивать из оперативного потока и давать им время и пространство для реализации проекта.

Продюсер – специалист-многостаночник, при этом чаще всего который не работает на конкретном станке. Он понимает, что такое редактирование текста, но сам тексты не пишет. Он разбирается в принципах дизайна и юзабилити, но не рисует шаблоны и страницы. Он знаком с языками программирования, но чаще всего код не пишет. Все эти знания ему необходимы для сбора команды, выбора именно тех специалистов, которые понадобятся для воплощения идеи в реальность.

Хороший продюсер нанимает равноправных членов команды. Дизайнеров, которые аргументированно спорят с тобой, а не просто «передвигают зеленую кнопку влево, потому что заказчик так захотел». Программистов, которые включаются в смысловую часть проекта, понимают её и предлагают такие технические решения, которые выигрышно скажутся на продукте в целом. Редакторов, которые думают не текстом, а мультимедийными модулями, потому что мультимедийный текст – это не просто газетный материал, в который встроили видеоролик. У мультимедийного текста своя структура и логика изложения.

Продюсер дирижирует этой командой, согласовывая действия каждого участника на каждом этапе. При этом нужно быть готовым, что в процессе создания проекта общая картинка, как он должен выглядеть, меняется. Иногда меняется кардинально. Таким образом, продюсер должен еще и уметь управлять изменениями.

В разных по масштабу проектах возможно совмещение ролей. Авторы часто умеют монтировать видео, а услуги дизайнера не нужны, потому что можно взять готовый шаблон для спецпроекта, который подходит под идею. Но принципиально важно не смешивать работу менеджера и исполнителя. Управление процессами, согласование этапов работы плохо сочетается с производством самого контента. Обычно такое совмещение означает провал либо по менеджменту, либо по контенту. И кажущаяся экономия ресурсов (продюсер может сам текст написать или интерактивное фото сделать, не нужно привлекать редактора) сказывается на времени реализации проекта и на его качестве.

Когда команда определена, собирается общий круглый стол, проектная сессия, на которой проговариваются все детали. По сути, проводится питчинг идеи для команды. Продюсер представляет проект, подробно рассказывает, какое событие становится центром проекта, кому и зачем этот проект нужен, какого результата необходимо достичь.

Каждый участник команды должен не просто выслушать, получить задание и пойти делать свой блок. Важно проговорить своё видение результата, предложить свои идеи, договориться о форматах и регулярности взаимодействия внутри команды. Затем прописываются этапы, дедлайны, большая задача «сделать проект» разбивается на множество подзадач, у каждой из которых есть сроки исполнения и ответственный. Всё это полезно визуализировать – в формате диаграммы Ганта или канбан-доски, неважно. Главное, чтобы у команды была возможность оперативно видеть, на каком этапе находится проект и какие из задач уже выполнены. Удержать всю информацию по проекту в одной голове нереально.

Продюсер регулярно собирает встречи команды для того, чтобы согласовать представление о проекте у всех участников. Современные сервисы для коллективной работы (трекеры задач, вики-редакторы, онлайн-доски для скетчей и интерфейсов, движки сайтов и сервисов с распределением прав доступа) позволяют создавать мультимедийный продукт, даже находясь в разных городах и часовых поясах, видеть прогресс работы команды, вносить правки и корректировки, не пересылая всем новые версии по электронной почте. Продюсер должен владеть этими сетевыми инструментами организации командной работы.

Оценка успешности мультимедийного проекта

Созданный мультимедийный проект опубликован. Как измерить его эффективность? Привычных «сколько посещений», «сколько уникальных пользователей» недостаточно для того, чтобы принимать решение. Оценивайте вовлеченность – время, которое посетитель проводит в контакте с вашим материалом. Секунды контакта – универсальная единица измерения погружения пользователя в ваш проект. Сколько секунд он потратил на чтение, на интерактив, на видео, на написание комментария.

Секундами контакта можно измерить скроллинг (до какого места на странице долистал ваш пользователь, с какой точки проекта ушел на другой сайт). Современные системы статистики дают возможность собирать разнообразные данные о поведении пользователей – откуда они пришли, на каком устройстве смотрят проект, на что кликают, до какого фрагмента дочитывают, с какими из интерактивных модулей взаимодействуют, куда уходят. Продюсеру важно понимать, как эту статистику собирать и анализировать.

Виральность (степень распространения ссылки на ваш проект самими пользователями) важна – чем чаще пользователи ссылкой делятся, тем больше людей о вашем проекте узнают. Но сами по себе «лайки» и «расшаривания» не имеют ценности. Задача, которую решает мультимедийный проект – вовлечь пользователя в мультимедийное отражение события. Именно сама история является центром нашего внимания. Поэтому и оценивать нужно контакт с историей.

2.5 Анна Новикова. Аттракционы в аудиовизуальных зрелищах

Ток-шоу

Ток-шоу – это разговор в телестудии на социальные темы с активной аудиторией. В идеале ток-шоу – больше журналистика, чем развлечение. Но так как сочетающиеся в нем признаки интервью, дискуссии, игры концентрируются вокруг личности ведущего, то большая или меньшая развлекательность ток-шоу во многом зависит от стиля ведущего и тех вопросов, которые он компетентен обсуждать со зрителями. Обязательным элементом ток-шоу также становятся гости (герои или эксперты). От их подбора и особенностей взаимоотношений в ходе дискуссии тоже зависит степень развлекательности зрелища.

Ток-шоу – это шоу мнений, где нет и не может быть правильной точки зрения. Таковы условия игры, объявленной постмодернизмом. Обязательным условием для существования ток-шоу является множественность точек зрения на проблему и точек съемки зрелища. О каких бы вопросах не шла речь в обсуждении – о политике, жизни общества или семейно-бытовых неурядицах, зритель должен услышать несколько точек зрения по обсуждаемой проблеме, посмотреть на нее глазами разных людей, причем обязательно не только специалистов в обсуждаемом вопросе, но и «народа». «Голос толпы» (или «глас народа») – не менее важный персонаж ток-шоу, чем ведущий или гость-эксперт. С выполнением этой задачи связаны и выбор героев, и организация пространства студии, и специфика монтажа.

В одних случаях, люди, ставшие героями программы, должны восприниматься «такими же как мы», а их горе и радость – нашим горем и радостью. Не только лица и переживания людей привлекают внимание зрителей ток-шоу. Не менее важна возможность ощутить себя участником игры. Телезрители играют в нее наравне с участниками и зрителями в студии.

В других случаях, создатели ток-шоу сознательно стремятся к тому, чтобы истории выглядели неправдоподобно.

«Телевидение возвращает человеку „себя“, но уже не в качестве идеализированного героя, а как проблематичного, странного индивида, чьи приземленность и отклонения от нормы, инвертированность приватного и публичного утверждаются в качестве само собой разумеющейся обыденной реальности». (Зверева В.)

У постоянного телезрителя таких ток-шоу должно складываться ощущение, что весь мир – большая Кунсткамера, полная аттракционов-уродств. Несмотря на узнаваемость отдельных ситуаций, черт и манер поведения героев ток-шоу, зрители сознательно или подсознательно ощущают их «масками», а рассказанные истории – утрированными схемами, лишенными жизненной достоверности. Так что идентифицировать себя с ними и их злоключениями оказывается достаточно сложно.

Образцами для подражания в этом случае становятся не герои сюжетов, чьи жизненные ситуации чрезмерно экстремальны и поведение неадекватно, а ведущие и гости, которые уже достигли предела мечтаний зрителя ток-шоу – стали постоянными жителями телевизионной реальности, то есть «телезвездами».

В названия форматов телевизионных зрелищ часто как составляющая входит слово «шоу» – ток-шоу, реалити-шоу, игровое шоу, музыкальное шоу, юмористическое шоу и т. д.

Шоу (от англ. show – зрелище, показ) – «одна из форм артизации, своеобразный спектакль, театрализованное зрелище, которое сопровождает мероприятия общественной или культурной жизни (политические собрания, художественные конкурсы, телевизионные игры, вручения различных премий и т.д.». (Лисаковский И. Н.)

Под артизацией же (от фр. art – искусство), в свою очередь, понимается «театрализация событий общественной, политической и культурной жизни, связанная в основном с эстетикой массовой культуры». (Лисаковский И.Н)

Обращаясь к «Словарю театра» П. Пави, узнаем, что «театрализовать событие или текст – значит интерпретировать его сценически с использованием сцены и актеров». (Пави П.)

Из выше процитированных определений следует, что для превращения мероприятия в шоу необходимо проводить его на сцене и разыгрывать действие с помощью актеров. Разумеется, сцена при этом не обязательно должно быть похожа на театральную, а в роли актера может выступать любой человек, оказавшийся в кадре. Одним из главных признаков, позволяющих классифицировать то или иное зрелище как шоу, становится его способность к гибридизации.

Синтезируя в своей структуре различные жанры и их методы воздействия на аудиторию, телевизионные шоу всех мастей стремятся к одной цели – вызвать у зрителей всплеск эмоций. Ради «вышибания» слез или смеха создатели шоу используют любые аттракционы: нарушают табу или, напротив, вызывают из недр памяти воспоминания о давно забытых традициях, нарушают этические нормы или, напротив, дотошно соблюдают почти королевский этикет. Они готовы на все ради эффекта, ради удовольствия зрителей.

Анализируя природу шоу, В. В. Миронов приходит к выводу, что если спектакль издревле был элитарен, шоу – ориентировано на человека-массу; спектакль насыщен смыслами, шоу рассчитано не на осмысление, а на инстинктивные чувства, как и карнавальная культура, у которой современные шоу охотно заимствуют приемы. Однако карнавальная культура – это культура различий, шоу – культура унификации и обезличивание.

И. А. Мальковская отмечает, что основу шоу составляет интерактивная модель, построенная по правилам «асимметричной коммуникации», или доминирования ведущего, заранее знающего результат коммуникации и ее жанр: «Ведущий ведет аудиторию к установкам и ценностям, создавая, якобы, свободное интерактивное взаимодействие в заданном фоновом поле дискуссии или игры». (Мальковская И. А.)

Чаще всего драматургия ток-шоу строится по законам мелодрамы. Ток-шоу «показывают добрых и злых людей в трагических или трогательных ситуациях», «стараются взволновать зрителя не столько значимостью текста, сколько сценическими эффектами». Повествовательная структура мелодрамы незыблема: «любовь, предательство, приносящее несчастье, торжество добродетели, кара и награда, преследование как „стержень интриги“».

Реалити-шоу

Различные виды реалити-шоу позволяют рассматривать повседневную жизнь как зрелище, построенное по законам драмы. Реалити-шоу, снимаемое методом длительного наблюдения, наследует многое из того, что было придумано в середине ХХ века документальным кино для исследования жизни. Таким образом, с точки зрения метода, история реалити-шоу, на наш взгляд, должна вестись не с 1980-х годов, когда подобные зрелища появились на западном телевидении, а с 1960-х гг., когда режиссеры всего мира увлекались «социологическим наблюдением за жизнью». Это наблюдение могло выливаться в художественные и документальные фильмы, спектакли и телеспектакли. Сегодняшние реалити-шоу всех мастей заключают в себе многое из того, что было придумано создателями постановочных семейных сериалов и многосерийных документальных фильмов, снятых методом длительного наблюдения. Недаром в самом начале, сразу после своего появления, это направление вещания называли «реальным телевидением». Однако скоро стало очевидно, что реальным все происходящее на экране назвать нельзя. А вот добавление слова «шоу» все расставило на свои места.

Релалити-шоу – артизированная реальность, образ реальности, созданный методом монтажа аттракционов. То есть экранным зрелищем становятся лишь те элементы реальности, которые могут быть восприняты зрителем как аттракционы. Для того чтобы этих аттракционов было как можно больше, участникам реалити-шоу предлагаются специфические условия игры, которые вынуждают их проявлять те или иные свои качества.

В настоящее время теоретики масс-медиа выделяют несколько типов реалити-шоу, которые тяготеют к уже знакомым нам формульным жанрам:

Мелодрама:

Шоу-наблюдение. Реалити-шоу в документальном стиле, так называемое «документальное мыло». В отечественном эфире таким было наше первое шоу «За стеклом» (ТВ-6), сделанное в формате известного во всем мире «Большого брата». Чаще всего в основе сюжета таких шоу лежит мелодрама, действие которой разворачивается на наших глазах. Сопротивляясь жестоким условиям жизни (как правило, в замкнутом пространстве), герои берут на себя роли гонителей или жертв. В ходе шоу потенциальный победитель демонстрирует зрителям, как он справляется со всеми преградами и невзгодами и получает заслуженный приз.

Шоу талантов тоже в основе имеет мелодраму. Претенденты на победу страдают, борются за победу, строят друг другу козни. В финале самый достойный побеждает и становится звездой. В отечественном эфире это имевшие успех программы «Стань звездой!» (РТР – «Россия») и «Фабрика звезд» (ОРТ – «Первый канал»), в ходе которых из способных юношей и девушек делали звезд шоу-бизнеса. К этому же типу, на наш взгляд, относится американское шоу «The Apprentice» («Подмастерье»), в нашем варианте «Кандидат» (REN-ТВ), а также шоу «America’s Next Top Model» («Следующая топ-модель Америки»), посвященное модельному бизнесу (русский аналог – «Ты-супермодель», СТС), где группа экспертов выносила свое мнение о профессиональной пригодности участвовавших в шоу девушек.

Любовная история:

Шоу знакомств. В этом варианте основной заботой участников являются поиски «настоящей любви». За поиском и развитием этой любви предлагается понаблюдать зрителям. Процесс поиска партнера может быть как нелепым и извращенным (игроки – одна девушка и четверо мужчин – оказываются в прямом смысле слова скованными одной цепью), так и изящным (группа молодых и красиво одетых людей отправляется в морское путешествие, чтобы на борту роскошной яхты попытаться по-настоящему влюбиться). Самый громкий российский проект этого типа – «Дом-2» (ТНТ).

Приключение:

Шоу на выживание – это всегда приключение. По условиям такого шоу его участники оказываются в предельно сложных условиях: например их привозят на необитаемый остров, как в «Последнем герое» («Первый канал»), или в незнакомую страну («Голод», ТНТ) и заставляют самих добывать себе пищу, преодолевать преграды, справляться с конфликтными ситуациями и т. д. Победителем становится сильнейший и мудрейший. Он предстает перед зрителем настоящим героем.

Шоу профессий. Например, «Судебные шоу», в ходе которых зрителю показывают настоящие судебные разбирательства, проходящие в настоящем судебном зале с настоящим судьей. «Полицейские шоу» – операторы следят работой настоящих полицейских, раскрывающих преступления и арестовывающих преступников, после чего к документальному материалу добавляются инсценированные эпизоды, которые помогают воссоздать целиком ход расследования. «Медицинские шоу» – консультации врачей происходят прямо перед камерой, а пациенты не только рассказывают о симптомах заболеваний, но и раскрывают душу, жалуясь на жизненные проблемы.

Большинство реалити-шоу, вне зависимости от своей экстремальности, тяготеют к «формуле приключения». Это связано с тем, что участники вырываются из обыденности и стремятся к какой-то цели (выигрышу). Но эмоции, которые они проявляют в ходе игры, могут придавать этому приключению аромат мелодрамы, любовной истории, детектива и т. д.

Воспроизводя модели действительности, реалити-шоу переводит их на качественно иной уровень. В этом их опасность для общественного здоровья. Ситуации, призванные привлечь внимание зрителей, стать аттракционом, могут восприниматься аудиторией (особенно подростковой) как типичные, не отрицаемые культурой, а вполне приемлемые. В связи с этим вокруг реалити-шоу и документально-художественных фильмов (сериал «Школа», Первый канал), использующих метод социологического наблюдения за жизнью, регулярно разворачиваются общественные дискуссии с требованиями закрытия проекта.

Игровые шоу

Телевизионные игры хорошо знакомы отечественной аудитории с советских времен. Многочисленные викторины и соревнования: спортивные («Папа, мама, я – спортивная семья») и профессиональные («А ну-ка, девушки!») были чрезвычайно популярны на телевидении времен социального застоя. Они служили своеобразным эмоциональным допингом для зрителей. Многие из этих программ, несколько видоизменившись, популярны до сих пор: например, КВН или «Что? Где? Когда?». Однако сегодня их чаще называют не телевизионными играми, а игровыми шоу. Терминологическая разница точно отражает разницу содержательную. Главным зрелищем телевизионной игры сегодня становится не соревнование, а представление.

Безусловно, наблюдение за соревнующимися людьми само по себе захватывающее зрелище. Состязание – экстремальный момент человеческой жизни. Наблюдая за человеком в экстремальной ситуации, когда он находится на пределе возможностей, зритель видит в герое те черты, которые в обычной жизни можно скрыть или просто нет необходимости проявлять. Ради этого же в викторине выстраивается своеобразная микродрама: завязка – вопрос; развитие действия – размышление, обсуждение, в котором проявляются характеры; кульминация – ответ; развязка – решение, правилен или неправилен ответ. Еще в середине 1980-х гг. театроведы признавали, что репортаж о встрече в клубе «Что? Где? Когда?» – «оригинальный документальный спектакль», в котором «зрелище театрализуется».

Частью этого документального спектакля становилось не только поведение игроков, но и манера общения самого В. Ворошилова, точнее, его «социальной маски». Он занимал такое важное место в передаче одновременно вопреки и благодаря тому, что большую часть времени зрители слышали лишь его голос, звучавший из-за кадра и «подстегивавший» ход игры. Его комментарии могли быть жесткими и ироничными, он не скрывал своего отношения к происходящему. Его голос был властным, он мог осадить и похвалить, мог вынести приговор, который чаще всего никто не оспаривал. Он мог обращаться напрямую к знатокам («Пожалуйста, дайте сначала суть ответа, а потом частности»), к зрителям («Прекрасный вопрос!»), «в сторону» («Ну и ну! Что они, читать собрались?! Извините!» или «Как после подсказки тихо стало – хорошо работать!»). Но главное, он всегда давал аудитории понять, что «играет за телезрителей».

Такая позиция ведущего – отнюдь не редкость для телеигры. Этот главный и часто единственный постоянный персонаж телевизионной игры, редко бывает героем безусловно положительным. Этому мешает его функция в игре, он не только хранитель традиций (правил игры), но и провокатор экстремальных ситуаций. Эта задача роднит его с традиционным злодеем формульной приключенческой литературы, ведь в приключенческом произведении герой преодолевает препятствия и опасности, возникающие в результате козней злодея. Герой или герои телевизионной игры тоже преодолевают препятствия и опасности (пусть чаще всего не угрожающие их жизни, но выводящие участников игры за границы обыденности, дарящие им острые ощущения), а «виновником» возникновения экстремальной ситуации становится единственное известное зрителям лицо от телевидения – ведущий. Как и злодеи формульной литературы, «телевизионные злодеи» не лишены обаяния. Зритель никогда не теряет ощущения, что они «мучают» героев понарошку, ради удовольствия аудитории. Это всегда угадывалось в поведении и В. Ворошилова, и Л. Якубовича в «Поле чудес», и А. Маслякова в «КВН», и Д. Диброва в «О, счастливчик!» и других.

Телевизионная игра, как и любая другая игра, может быть воспринята как «комедийное искусство, потому что она воспроизводит жизнь». Надо уточнить цитату: воспроизводит жизнь в гротескной форме. Такое свойство игры как передразнивание отмечал еще М. Маклюен: «Азартная игра доводит индивидуальную инициативу до той точки, когда она становится передразниванием индивидуалистической социальной структуры».

Это свойство игры делает ее чрезвычайно органичной для культуры постмодернизма. А телевизионное зрелище, построенное на драматургии соревнования, может многое рассказать о состоянии общества, может выполнять те же функции, что и документальная драма (спектакль, сценарий которого создан на основе реальных документов и разыгран актерами) в театре и кинематографе. Однако сегодня не это становится главным в телевизионных играх. Игровые шоу образуют гибриды с телевизионной эстрадой. Этот процесс отлично виден на примере знаменитого КВНа («Клуба веселых и находчивых»), который постепенно превращался из студенческий викторины в полупрофессиональный эстрадный концерт с элементами соревновательности. Финальный конкурс в каждой игре – «Домашнее задание». Игроки должны петь, танцевать, кувыркаться, показывать трюки с огнем, выводить на сцену животных, приглашать знаменитостей, выносить массу реквизита, надевать красочные и невероятные костюмы и придумывать гениальные истории и драмы – подойдет все, лишь бы было смешно. «Домашнее задание», как и многие другие конкурсы, предполагает необходимость создания на сцене, где походит соревнование, эстрадного шоу.

Еще больше эстрадных элементов в современных гибридных шоу, таких как «Голос», «Звезды на льду», «Ледниковый период» и т. д. Все они имеют в основе принцип соревнования, но этого недостаточно для создания современного дорогостоящего телевизионного зрелища, без эстрадного компонента их воздействие будет недостаточно мощным, чтобы удерживать одновременно все сегменты телевизионной аудитории.

Глава 3. Как устроено телевидение и почему это бизнес

3.1 Регина Юркина. Введение

Регина Юркина – генеральный директор и соучередитель Конференции и Конкурса «МедиаБренд», лауреат премии МедиаМенеджер

Телевидение – это бизнес85. Да, очень своеобразный. В любой стране мира, где есть телевидение, этот бизнес непрост. Есть разные нюансы, разные политические и экономические ситуации, но давайте договоримся сразу: мы сейчас только про бизнес и не оцениваем пропаганду, влияние, объем государственных вливаний, раздел сфер влияния и прочее. Мы сейчас и далее – про рынок и про то, как в нем выживать. И если вы считаете, что это не актуально или что у нас телевизионного рынка нет, то можно дальше не читать.

Когда мы говорим про рынок, мы, конечно, имеем в виду маркетинг. Маркетинг (если дословно по-русски – рынкинг) – это правила поведения на этом самом рынке. Маркетинг – это искусство предвосхищать (понимать, чувствовать, анализировать, развивать, навязывать и проч.) потребности людей, а также разрабатывать вместе с командой профессионалов то, что может удовлетворить эти потребности, и когда продукт наконец-то создан – продвигать произведенное.

Очень часто маркетинг на телевидении во всем мире, не только у нас, но у нас особенно – это просто продвижение. То есть не анализ потребностей аудиториии, не разработка рекомендаций для производства и закупки программ, а просто промоушен. Что-то уже разработали, купили или произвели люди, отвечающие за контент, а телевизионные маркетологи должны сейчас это «что-то», извините, «впарить» аудитории, ну или дистрибьюторам – операторам кабельных сетей.

И маркетологи делают это плохо не потому, что у них руки корявые, хотя, конечно, иногда и поэтому тоже, но чаще потому, что не знают всей информации и не участвовали в анализе при производстве продукта и закупках.

Специфика телевизионного российского бизнеса зачастую еще и в том, что и анализа-то глубокого нет, а есть просто фраза: «наша целевая аудитория – женщины 18 – 45». А что это означает, никто не расшифровывает. И такое ощущение, что всем просто стыдно признаться, что в действительности никто толком и не знает, какие именно действия в производстве программ и их продвижении необходимо совершить, если ваша целевая аудитория – женщины 18—45. Кажется, что это очевидно. Как в том анекдоте, «чтобы мышам спастись от лис, нужно стать ежиками, а как именно мышам стать ежиками – это уже не концептуальный вопрос». Мы же профессионалы! Главное, что такой подход в дальнейшем дает еще один огромный плюс. Всегда можно сказать подчиненному или коллеге-сопернику: это не подходит нашей целевой аудитории, этот цвет слишком агрессивный, этот текст слишком мужской, этот ведущий слишком молодой и прочее. Другими словами по-просту зарубить практически любую идею и не показаться самодуром, а аргументированно профессионально парировать – «не наша ЦА».

Гораздо честнее и, главное, профессиональне – сделать список внутренних правил: наша аудитория женщины 18—45, а это значит, что нам интересны вот такие темы и форматы, у нас такие-то цвета, у нас только такие-то интонации и эмоции, вот это можно, а вот такое является грубым нарушением. Зачастую хорошие телевизионные маркетологи делают такие мануалы для себя, для своих рабочих нужд. Но они используются лишь на этапе продвижения, а не совместно с разработкой, закупкой, производством продукта и программингом. Таким образом, получая для промоушена ТВ-продукт, произведенный или купленный только исходя из фразы «целевая аудитория – женщины 18—45», маркетологи выдают этой аудитории желаемое за действительное, проще говоря, обманывают и впаривают, грустно вздыхая, что в этом цинизм профессии. Хотя проблема в другом, и можно спокойно без цинизма обойтись.

Еще правда в том, что мы иногда не используем даже то, что было нами разработано. И если мы сделали вывод, к примеру, что российским женщинам 18—45 нравится, когда с ними ласково разговаривают, то мы почему-то все равно оставляем грозного напористого диктора, который является голосом канала, и пытаемся изменить только стилистику текстов промороликов. А через пару месяцев и вовсе благополучно забываем о том, что собирались переделывать тексты под мягких женщин и снова жжём глаголом сердца ушедших уже с канала мужчин потому, что мы так привыкли – мы все, от руководства до конечного исполнителя. А изменить собственную привычку очень сложно.

Товаром на телевидении являются эмоции. Мы поставляем аудитории различные переживания: радость, счастье, разочарование, страх и так далее – в широком смысле этого слова «развлечения». Наш телевизионный товар – это услуга, он уходит сквозь пальцы. Если машина – вот она, осязаема, к ней можно прижаться щекой и вспомнить ветер и запах дороги, то телеканал как турфирма: мы торгуем сервисом и все летят к месту отдыха от разных турфирм, но на одном самолете, то есть телевизоре. И все больше становится тех, кто отдыхает «дикарем», самостоятельно формируя себе программу отпуска, в нашем случае, потребляя телевизионный контент не в режиме «вещания», а в режиме «отложенного смотрения», скачивая видео из интернета или пользуясь сервисами ОТТ и VOD.

Маркетинг вообще, а уж телевизионный маркетинг и подавно – это всего лишь зеркало заднего вида. Мы четко видим, что было раньше, но не видим, что именно и по какой причине происходит сейчас, и уж подавно не знаем, что будет.

Ключевое слово в определении маркетинга – предвосхищать. А что там предвосхищать-то, что анализировать, когда человек сам не в состоянии объяснить мотивацию своих поступков? И даже если кому-то это удается, то далеко не факт, что в следующий раз именно такая комбинация мотивов вновь сложится и человек поступит ровно так же в похожей ситуации. Зрителю может не понравиться похожий сериал, потому что сейчас другое время года, или настроение не то, или конкуренты запустили что-то крутое в это же время, или уже тема приелась. А может актеры хуже играют, и им не веришь, и вообще, это другие актеры, не столь любимые. Или, может, не очень удобное время просмотра, или сценарий должен быть немного другим, или тренды поведения изменились за 2 года, пока сериал разрабатывался и снимался, или просто сериал плохо раскрутили, и человек на него не включился. Объяснить, почему сейчас низкие цифры, а вот только что у такого же, вроде, сериала были заоблачные показатели, не всегда однозначно можно.

Безусловно, есть масса теорий и исследований поведения людей. Но правда в том, что никогда нельзя быть уверенным на 100%, что то, что сработало один раз, сработает так же хорошо во второй и в третий.

Кроме того, известна куча историй, когда товар на фокус-группах с треском проваливался, а производители рисковали и выигрывали (например, идея копировальных аппаратов была отвергнута на всех предварительных исследованиях), или вообще, разработчики полностью полагались только на свой опыт и интуицию и производили фурор своими инновациями. Но мы знаем только о победах таких великих маркетологов с шикарной интуицией, а статистика неудач от интуитивного подхода, в том числе и у них, нам не известна, и кто знает, не исключено, что неудач в разы больше.

Жизненный цикл продукта на телевидении скоропостижно краток в сравнении с «нормальным» бизнесом. Там на разработки и исследования уходят годы, на телевидении – в лучшем случае полгода, а чаще – всего пара-тройка месяцев. Сам продукт тоже живет недолго. Если не брать новости или такие исключения как КВН, «Поле Чудес» или «Спокойной Ночи, Малыши», в мировой практике есть только несколько сериалов, которые идут десятилетиями, и то это касается прежде всего более размеренной Европы (например, EastEnders86 или Lindenstraße87).

Все потому, что торгуем мы общением и развлечением – скоропортящимися товарами в смысле своей актуальности. Поэтому часто на фундаментальные исследования и анализ нет времени, нужно быстро разрабатывать и запускать новый сезон, производя для него контент, как горячие пирожки.

На телеке все очень непросто, а порой очень сложно и совсем не структурированно. И поэтому многие профессионалы даже из смежных отраслей презрительно морщат нос на телевизионных специалистов, отчасти справедливо считая их дилетантами в области менеджмента или того же маркетинга. Но засунуть бы этих, даже к примеру рекламщиков, в промослужбу, в программный отдел или в отдел дизайна. Как быстро они бы сбежали и как далеко?

Фишка еще в том, что многие вещи из теории и практики почти все знают. Но этот переход от знаний к воплощению их в жизнь удается очень небольшому количеству людей. Обычно именно они называются профессионалами. Многие читали книгу Ли Ханта «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушена», но посмотрите на наши эфирные каналы! Получается, что факт прочтения этой книги многими тщательно скрывается долгие годы.

Это была небольшая вводная статья о том, как тяжела работа на телевидении и что маркетинг на ТВ – это самое основное. Конечно, «Content is a King», но король без королевы, сами знаете…

Дальше будем общаться более структурированно и по существу о том, как знания воплотить на практике и о самих знаниях: о специфике брендинга, дизайна и промо на ТВ.

И главное, телевидение – это не просто бизнес, это еще и fun, если ты не получаешь кайфа от своей профессии, это подсознательно чувствует через экран вся аудитория.

3.2 Регина Юркина. Что такое телевизионный бренд или «А оно нам надо?»

Имиджевый ролик канала Showtime88 в 1998 году вместе с новой упаковкой произвел революцию в области мирового телевизионного брендинга. Итак, давайте быстренько вспомним, что такое бренд вообще.

Бренд – торговая марка, которая в представлении потребителя имеет определённые характерные ценные свойства и атрибуты. Бренд символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически.

В общем, бренд – это то, что потребитель думает о торговой марке. То есть то, что находится в голове: набор мыслей и эмоций. Мысли в голове могут быть плохими и хорошими, эмоции – позитивными и негативными. Брендинг – это инструмент управления мыслями в головах.

Телевизионный бренд – это личность. Мы (телевидение) торгуем общением и развлечением. Нас (каналы) описывают, подбирая прилагательные, характерные для человека. К нам относятся так же как к людям. Да, кстати, и не только к нам, к любому успешному или просто яркому бренду относятся как к личности, т.е. наделяют его человеческими чертами, «одушевляют».

Представьте, что у вас появился новый сосед. Вам, безусловно, интересно кто он. Вы встречаетесь, знакомитесь, делаете первые выводы о нем исходя, в первую очередь, из того, как он выглядит (упаковка канала – фирменный стиль), как он здоровается и общается (продвижение) и уж потом, что он делает и что у него дома есть (телевизионный контент).

Бренд рождает общественное мнение. Если ваш канал узнают, значит, у вас уже есть бренд, даже если вы совсем не занимались его осознанным строительством.

Счастье телевидения в том, что в отличие от соседей, к каждому каналу можно зайти в дом и посмотреть, что внутри. Более того, нас настоятельно приглашают внутрь. И часто телевизионщикам кажется неважным то, каким образом можно пригласить, главное сделать это настойчиво или вообще, просто открыв дверь, а замечательное содержимое квартиры-канала все за себя скажет. Но соседей много, а свободного времени мало. И часто все зрители просто остаются на первом этаже (на первых доступных кнопках), чтобы далеко не ходить или бегут сразу в гости в знакомую квартиру (на любимый канал), где уже проверено и где можно приятно провести вечер.

Итак, теперь серьезно. Зачем телеканалу бренд, если у нас есть контент? И не на контенте ли только этот бренд строится?

Бренд нужен для того, чтобы отличаться. Разговоры в гостях у соседей могут быть об одном и том же – о погоде, о детях, с тем же чаем и такими же конфетами. Но то, как они ведутся – большая разница. Детективные сериалы, например, многие похожи как две капли воды, а уж мы не говорим про один и тот же фильм, который может быть показан на разных каналах. То, КАК мы его подадим, раскрутим своим особым образом, отличным от других, и создает нашу индивидуальность, влияет на выбор между кнопками.

Бренд нужен для того, чтобы выручать в трудных ситуациях. Когда болит голова и особо не до шуток, то достаточно только немного пошутить, как уже все смеются в голос, потому что у вас имидж остряка. Когда проблемы с контентом (а они бывают у всех), бренд помогает это пережить с меньшими потерями. Главное – не допускать, чтобы проблемы с контентом стали постоянными. Больная голова рано или поздно станет влиять на качество шуток.

Бренд помогает экономить. По сути, это продолжение предыдущего пункта. Хороший бренд придает ценности продукту, один и тот же сериал на другом канале с менее сильным брендом зачастую набирает цифры гораздо ниже. И дело тут не только в больших охватах аудитории. Мы говорим о показателях относительно средней доли каналов. Это общеизвестный факт, что слабеньким с точки зрения брендинга каналам или просто новичкам часто надо делать более качественный контент, чтобы добиться успехов. Безусловно, это совсем не значит, что имея хороший сильный бренд, можно ставить в эфир «дешёвки». Яркий качественный продукт – один из залогов хорошего бренда, но иногда можно и нужно сэкономить силы и средства.

Телевизионный бренд во внеэфире (внеэфирных коммуникациях) ведет себя точно так же, как обычный товарный бренд, строится по тем же законам.

Телевизионная же наша специфика состоит в том, что, кроме внеэфира, у нас собственно есть эфир – то, что невозможно ухватить, то, что постоянно течет и меняется. И в эфире мы выстраиваем бренд на трех постоянно двигающихся «эластичных» вещах – дизайне (оформлении канала и программ), эфирном промоушене (его разных видах) и контенте.

«Главная заставка» для международного китайского канала CCTV – симбиоз упаковки канала и имиджевого промо89.

Когда-то и прежде всего в США в основе телевизионного позиционирования лежали три четкие ниши:

Программная – когда показывают только один тип программ, но для разных слоев населения (например, новости, фильмы, документалка);

Демографическая – когда показывают разный тип контента, но только для женщин, детей или мужчин.

Эти две ниши были характерны в основном для кабельных и спутниковых каналов, которые получают свой доход не сколько от рекламы, сколько от подписчиков или только от подписчиков и могут позволить себе узкое позиционирование.

Психографическая ниша – это ниша «образа жизни», ниша эфирного телевидения, способная объединить одной идеей интересы широкого круга людей, потому что эфирное телевидение зарабатывает только на продаже рекламы и ему необходим широкий охват.

Со временем конкуренция усиливалась, становилось все больше каналов, занимающих одну и ту же нишу – новостных, детских, женских, и нужно было отличаться друг от друга еще как-то, кроме контента или целевой аудитори. И тогда все телевизионщики пришли к выводу, что каждому каналу надо заниматься отстраиванием психографической ниши, т.е. еще четче выстраивать бренд.

Имиджевый ролик канала CartoonNetwork расчитанный не совсем на целевую аудиторию90.

В идеальном мире все три вещи, составляющие телевизионный бренд в эфире (оформление, промоушен и контент) должны строго соответствовать прописанной стратегии бренда, но реальность такова, что контент является наименее управляемой с точки зрения брендинга вещью по ряду причин:

Часто его закупают пакетом, и «в нагрузку» идет то, что совсем не подходит бренду. Например, пакет фильмов из 100 наименований, из которых бренду подходят 50. Оставшуюся половину тоже надо показывать. Или произведенный одним каналом продукт вдруг начинает идти на других каналах холдинга, а там не просто разные бренды, но и разные целевые аудитории. Бизнес и решение текущих тактических задач – это очень типичные для всего мирового телевизионного рынка истории. И задача промоушена и в первой и во второй попытаться как-то примирить контент с брендом.

Иногда то, что подходит для целевой аудитории, не совсем подходит бренду, например, фильм «Бомжиха» на канале «Домашний» или «Битва Экстрасенсов» на ТНТ. Оба продукта дают высокие показатели среди целевой аудитории каналов, но при этом сами не «в бренде». И это тоже типично для всего мирового ТВ. И задача у промо и дизайна тут такая же – попытаться «поженить» эту странную в данном случае пару: контент и бренд.

Ну и наконец, еще одна общая проблема – отсутствие нормальной коммуникации между теми, кто создает контент и теми, кто его и бренд канала продвигает. Или даже, что характерно в большей степени для российского рынка, отсутствие прописанного понимания, что такое наш бренд и вообще, чего же хочет наша аудитория.

Исходя из трех вышеперечисленных причин, а также из того, что на разработку и производство контента уходит гораздо больше времени, чем на производство оформления канала и промоушена, основными инструментами по формированию телевизионного бренда и его поддержанию в эфире являются дизайн и продвижение.

С этим возможно согласится, когда ты читаешь статью, но в жизни бывают жаркие баталии. Подавляющее большинство телевизионных деятелей искусств, включая тех, кто делает дизайн и промо, уверено, что хороший контент – это не просто залог успеха, это еще и основа бренда, проще говоря, основа того, что о вас думают.

Совсем свежий имиджевый проморолик канала ужасов Chiller (), произведенный в стиле социальной рекламы91.

Безусловно, нельзя завлечь в гости обещанием хорошего торта, а на самом деле угостить мясом, этот прием работает недолго. Да, без контента нет самого телеканала, и это самое основное в телевидении. Но недостаточно просто открыть дверь и ждать, когда к вам прибегут в гости все соседи, потому что у вас так здорово внутри. Процессом попадания к вам надо пытаться управлять, отстраиваться от похожих квартир и предложений и придумать внутри свой особый мир, где, вроде, все те же предметы и та же мебель, но совсем другой дизайн и общее ощущение особенной атмосферы.

Кроме того, создавать уникальный промоушен и дизайн гораздо менее затратно и рискованно, чем создавать уникальный, отличный от других успешный телевизионный контент, считая, что только на нем, на контенте, и строится ваш бренд.

К сожалению, российская реальность такова, что многие телеканалы так и идут по пути высоких рисков и затрат, делая ставки только на уникальность контента. Они считают, что качество телевизионного продукта – это единственное, что может управлять мнением о канале в головах аудитории, а промоушен и дизайн – это как вишенка на торте: есть – хорошо, нет – ничего страшного. Но этот путь, очевидно, более дорогостоящий и рискованный.

Мне кажется, что те замечательные и действительно серьезные телевизионные профессионалы – руководители, производители контента, промоменеджеры и дизайнеры, которые утверждают, что маркетинг и брендинг на телевидении умерли, что главное – идея и качество. Они просто в силу своего опыта, таланта и интуиции проделывают в голове тот самый алгоритм и анализ, который пытаются формализовать и структурировать теории маркетинга и брендинга. Но не все же такие крутые. Многие коллеги по цеху глядят на вас и тоже так пытаются, а у них не получается.

И потом, если честно, иногда мне эти высказывания напоминают одного моего одногруппника, который всегда получал 5-ки, заходя на экзамен со словами «я ничего не учил вообще», но мы были соседями, и я-то знала, как долго он на самом деле готовился.

К тому же, выступления крутых спикеров на тему «маркетинг в мире умер, теперь всем управляет экорынок, „юзерэкспириенс“, сумасшедшие люди, великие идеи и прочее», на мой взгляд, звучат как «король умер, да здравствует король».

Телевидение – это уникальная комбинация таланта, знаний, навыков, и наконец, адского труда огромной команды людей, в которой не всегда царит дружелюбная атмосфера. Стать популярным каналом и оставаться таким долгие годы – это как жить единой большой семьей из нескольких поколений в тесной квартире. И при этом быть очень гостеприимным, веселым и легким в общении, всегда удивлять друзей и гостей то новым блюдом, то свежим анекдотом, то старой доброй шуткой. А еще дарить тепло и постоянство уюта своего дома, что будет заставлять приходить к тебе в гости снова и снова (ну или устраивать крутые вечеринки – все зависит от того, кто у вас ЦА).

В качестве примера – имиджевый проморолик телеканала ТНТ92.

3.3 Павел Борейко. Телевизионный дизайн, как неотъемлемая часть брендинга

Павел Борейко – заместитель генерального продюсера телеканла «Россия 1», преподаватель факультета «Моушн дизайн» в Scream School

«Я продюсер, я не хочу ничего решать, я хочу красивый логотип».

Гомер Симпсон

Что такое телевизионный дизайн в контексте брендинга?

Бренд – икона нашего времени. Без бренда никуда. Бренд наполняет жизнь потребителя смыслом. Современный бизнесмен скажет, что бренд – это самое главное в продукте. Нет бренда – нет продукта. Еще совсем недавно, буквально каждый «понимал в дизайне». Сегодня стало модно «разбираться» в брендинге. Любой пользователь айфона вам это подтвердит. Все чаще стал встречаться такой термин как «ребрендинг». Возникли проблемы в бизнесе, падают продажи, коллектив демотивирован, не дают новый кредит – вам нужен ребрендинг.

Сакральное действо, религиозная процедура очищения от болезней и отречения от грехов прошлого, люстрация, если угодно. С новым логотипом в углу экрана или на визитке генерального директора компания, несомненно, заживет по-новому. Полицейский – не чета менту.

Очень немногие российские компании (особенно в области медиа) выходят из процедуры ребрендинга с положительным результатом. Причина неудач лежит в неспособности ответить на простые, казалось бы, вопросы – «что такое бренд?», «что такое брендинг?» и «как все это работает?». Поэтому прежде, чем перейти к основной теме повествования, мы с вами ответим эти важные вопросы.

Итак, что же такое бренд?

Бизнесмен относится к бренду, как к активу. Этот актив имеет собственную рыночную цену, определяется портфелем правовых документов, бренд-буков, утвержденных графических макетов и проч.

Но есть и другой взгляд на бренд, которого мы с вами и будем придерживаться. Бренд – это совокупность впечатлений о продукте. Другими словами, бренд живет не в брендбуке, а в голове потребителя. Бренд помогает человеку сделать потребительский выбор и совершить покупку.

Что такое брендинг?

Исходя из ответа на предыдущий вопрос, можно дать следующее определение. Брендинг – это технологии формирования требуемых впечатлений о продукте в голове потребителя, формирование привычки к покупке продукта.

Теперь, когда мы определили основные понятия, я отвечу первый основной вопрос. Что такое телевизионный дизайн в контексте брендинга? Телевизионный дизайн, как и любой другой вид коммуникативного дизайна, является неотъемлемым атрибутом бренда. Другими словами, телевизионный дизайн является неотъемлемой частью образа телеканала в голове зрителя и воспринимается им в непосредственной связке с контентом. Именно с этой точки зрения мы и будем рассматривать телевизионный дизайн и то, как он решает задачи брендинга.

Каким должен быть дизайн успешного медиа-бренда?

Вернее будет сказать, что мы с вами разберем, каким критериям телевизионный дизайн успешных медиа-брендов гарантированно удовлетворяет.

Первое и главное – дизайн должен быть узнаваемым. Если по отличительным чертам невозможно гарантированно идентифицировать бренд, то это никакой не дизайн, а в лучшем случае искусство. Можно сколько угодно твердить о соответствии дизайна вкусовым (уже сформировавшимся) пристрастиям ЦА, если в результате ваш продукт растворяется в общей массе, то любые маркетинговые усилия будут не более эффективны, чем попытки повысить температуру океана с помощью бытового кипятильника. Бренду нужен точный, снайперский прицел, эффективный канал связи с мозгом зрителя. Дизайн должен решать эту задачу гарантированно с максимальным КПД.

Второе – дизайн должен быть интересным. Хороший дизайн всегда предлагает зрителю игру, за которой ему интересно следить. У хорошего дизайна правила игры просты и наглядны – любой может стать ее участником. Примеров таких игр множество. Есть узнаваемая эстетика фигурок персонажей в мире LEGO. Потребителю предлагается увлекательная игра – как будут выглядеть герои из других миров, например, «Звездных войн», будучи перенесены в мир LEGO. Или скажем логотип телеканала представляет собой большую заглавную букву М с приписанной каллиграфической надписью TV. В случае этого бренда, мы стали свидетелем игры, в которой на протяжении многих лет дизайнеры со всего мира соревновались в том, как представить логотип в новом телевизионном сезоне. Ну или вбейте в адресной строке “google.com» и посмотрите, как выглядит логотип Гугл сегодня. Наличие подобной игры помогает медиа-бренду оставаться живым и актуальным.

Третье – дизайн должен быть удобным. Это, может, не самое очевидное требование с точки зрения телевидения. Но в действительности тут все просто. Достаточно вспомнить, что дизайн – это эстетика плюс функция, и понять, в чем заключается функция дизайна на телеканале. Дизайн помогает зрителю составить структуру телеканала у себя в голове, понять логику верстки эфирного дня и сформировать привычку смотреть нужный ему телевизионный продукт в привычное для него время. Если мы хотим, чтобы зритель увидел ту или иную программу в эфире телеканала, ему нужно как-то сообщить, чтобы он в строго определенное время включил телевизор. И сделать это нужно легко, играючи, и так, чтобы он с удовольствием запомнил, какой именно канал он должен включить.

Ну и напоследок. Четвертая отличительная черта дизайна успешного медиа-бренда – дизайн сам становится контентом. Как сейчас принято говорить, брендированным контентом. Приведенный выше пример телеканала MTV как нельзя лучше иллюстрирует это. Заставки стали чуть ли не популярнее клипов, транслировавшихся в эфире. И уж точно более запоминающимися. Если зрители начинают искать в youtube заставки телеканала, значит дизайн себя оправдал.

Есть еще особый случай, когда дизайн на телеканале становится контентом в силу специфики вещания. Например, экономические новости. Графика и дизайн – это единственная возможность для визуализации экономических данных. Роль телевизионного дизайна в судьбе подобных брендов трудно переоценить.

Как использовать дизайн для решения задач брендинга?

Этот вопрос в жизни звучит примерно так: «Как вырастить картошку на Марсе?». Аллюзия на фильм «Марсианин» очень точно описывает ситуацию, в которой оказывается дизайнер в начале работы. У вас есть высокооплачиваемый и не менее высококвалифицированный специалист, напичканный дорогостоящим оборудованием, которому предстоит вырастить во враждебном бесплодном мире мало-мальски приличный урожай. Как запустить этот жизненный цикл? Как вдохнуть в бренд жизнь? Какова роль телевизионного дизайнера в этом процессе? И справится ли он с этим в одиночку? Хороший дизайн не сможет помочь плохому продукту. Но, в свою очередь, плохой дизайн может с легкостью похоронить хороший продукт. Это в полной мере работает и на телевидении. В телеэфире бренд-сообщение должно возникать в нужный момент, с нужной эмоцией и в соответствующей моменту эстетике. Дизайн телеканала решает все эти вопросы. Эта одна из отличительных особенностей телевизионного дизайна от других видов коммуникативного дизайна. Проводя аналогии с реальным миром можно сказать, что дизайнер должен придумать не только как выглядит, скажем, дорожный билборд, но и то, как устроена конструкция, на которой он размещен, и как их можно будет расставить на пути следования ЦА на работу или домой.

Телевизионный дизайн – это кот в сапогах. Вспомните, что сделал этот персонаж в сказке Шарля Перро. В тот момент, когда король испытывал наивысшее эмоциональное переживание от созерцания роскошных активов покойного людоеда, он получал четкое бренд-сообщение – «Это поля маркиза де Карабаса», «Это кролик из лесов маркиза де Карабаса» и т. д. Таким образом в голове у короля сформировалось представление об обладателе этих угодий, которое было продуктом удачного сочетания качественного контента и грамотного бренд-менеджмента. Приведу простой пример. Вспомните любое рейтинговое развлекательное шоу крупного телеканала. Очень часто в этих форматах можно встретить такой ход – в тот момент, когда в программе наступает эмоциональная или драматургическая кульминация, режиссер вклеивает шторку или перебивку с логотипом шоу. В фильмах и сериалах (по большей части современных) начальные титры идут не сразу в начале, а только после завязки сюжета. Другими словами, зрителя сначала разогревают, а потом подсовывают ему бренд-сообщение, пока он тепленький. Не секрет, что в большинстве случаев основное бренд-сообщение – это логотип. Поэтому прав продюсер, который хочет видеть логотип своего проекта «на всем, что движется и не движется» в кадре. Зачастую грамотное размещение узнаваемых стилистических элементов в эфире, пускай даже самых простых, решает задачи бренда куда эффективнее, чем невероятно дорогие айди-заставки или шапки программ. Я часто использую такую метафору: только лишь шапка на голове от мороза не спасет, а летом она и вовсе не нужна.

Как сделать телевизионный дизайн, не прозевав сути?

Телеканал – живой организм, открытая динамическая система. В такой системе не должно быть составных частей, которые лишают ее гибкости, адаптивности, скорости реакции, препятствуют естественному росту и развитию. Не может и не должно быть излишне жестких требований и ограничений. Скелет человека, например, – система динамическая, меняющаяся в размерах и пропорциях на протяжении всей жизни человека, а не только на этапе формирования и становления. Невозможно глядя на ребенка точно предсказать то, как он будет выглядеть, будучи взрослым человеком. Равно как и невозможно сшить ему костюм на вырост, который будет хорошо сидеть. Точно также невозможно предсказать то, как будет выглядеть телеканал через год или два после запуска. Невозможно взять и оформить телеканал раз и навсегда. Чрезмерно зарегулированное графическое оформление становится для телеканала прокрустовым ложем, в котором контент подстраивается под логику оформления, а не наоборот. Но если отказаться от правил, разного рода «нельзя», то как при этом не превратить эфир телеканала в хаос? Как без соблюдения бренд-бука сохранить цельность бренда? С учетом того, что текущее телевизионное производство действительно очень часто напоминает хаос, единственно верная стратегия выживания в нем – это научиться им управлять. Вопрос только в том, как это сделать.

В своей практике я выработал не совсем стандартный подход к решению этого вопроса. Я называю его – хаотический бренд-менеджмент. Этот подход я сформулировал, наблюдая, как возникают и органически развиваются эстетики современных субкультур. Есть ли, скажем, у панков или хипстеров бренд-бук, или арт-директор? Нет. Но зато есть отдельные тренд-сеттеры, которые задают основной тон эстетике, и есть армия последователей, которая как большой квантовый компьютер вычисляет сама себя методом перебора бесчисленных вариантов. В результате мы получаем устойчивую, самоактуализирующуюся эстетику, которая не нуждается во внешнем управлении для поддержания собственной целостности.

На основе своих наблюдений я сформулировал два простых тезиса, которые определяют суть этого метода.

Первый основной тезис – живому бренду нужны живые правила. «Как можно» вместо «как нельзя». Приведу простой пример. Генри Форд сформулировал как-то раз типичное правило «как нельзя» для своей продукции: «автомобиль не может быть любого цвета, если он черный». То есть использовать отличный от черного цвет для автомобиля марки Форд нельзя. Но это же правило можно переформулировать по-другому: «Если автомобиль черного цвета – то это должно быть Форд. Все остальное – вторично.» Это правило не запрещает делать автомобили Форд другого цвета, но черный цвет заявляется, как отличительная, культовая черта бренда. Так поступили, например, Феррари, закрепив за собой красный цвет, Ламборгини – желтый. Вот другой пример живого правила: если я возьму какой-либо объект и раскрашу его желто-черными полосами, то в результате я получу объект, однозначно ассоциирующийся с брендом Билайн. Живые правила формируют ДНК бренда, создают ту самую игру для зрителя, о которой я говорил ранее.

Второй тезис данного подхода заключается в том, что бренд-бук телеканала должен находиться не на бумаге, а в голове. В голове хорошего, понимающего требуемую эстетику дизайнера. Если вы делаете телеканал про экстремальный спорт, или кулинарию, или телеканал ужасов, или комедий, то дизайнер должен жить этим, любить эту эстетику, понимать её изнутри. Поэтому вдумчиво выбирайте дизайнеров на проект. А для того, чтобы дизайнер сделал действительно то, что нужно вам и вашему бренду, он должен стать вашим союзником и соучастником. Для этого общайтесь с дизайнером по ходу работы над проектом. Делайте это регулярно на протяжении всего проекта. Включайте дизайнера в общий производственный процесс. Дизайнер должен чувствовать ответственность за весь продукт, а не только за свою часть работы. Ну и, конечно, не забывайте его хвалить.

3.4 Регина Юркина. Линза бренда

Теперь поговорим о процессе управления брендом на ТВ.

На этот раз постараюсь напомнить теорию тезисно и привести большое количество примеров, разнообразив тем самым визуальное восприятие.

В основе процесса построения ТВ-бренда лежит главное обещание. Это фраза, которая не всегда, но очень часто является слоганом канала. Она эмоциональная и яркая и по возможности четко описывает, что канал обещает телезрителю во всех своих продуктах в целом. Например, «ты не один», «добро пожаловать домой», «аморально и смешно», «мы любим вас развлекать». (Рис. 1)

Рис. 1. Слоган канала – важная составляющая ТВ-бренда

Поскольку телевизионный бренд воспринимается аудиторией как личность, то атрибуты его по сути являются чертами характера этой личности. Они даже могут слегка друг другу противоречить. Например, телевизионный канал может быть практичным и романтичным одновременно.

Логика выстраивания ТВ-бренда проста – это «линза», в основе которой главное обещание, а следующая ее область – проекция, черты характера, прилагательные личности, атрибуты бренда. Их может быть от 5 до 11, они могут даже слегка противоречить друг другу (как мы отметили чуть раньше и тогда у бренда будет живой характер), но ни одна черта характера не должна противоречить главному обещанию.

И последний третий круг – это все программы, продукты, услуги, любые контакты телевизионного бренда, которые должны соответствовать минимум одному-двум прилагательным во втором круге и обязательно главному (основному) обещанию (Рис. 2).

Рис. 2. Линза бренда

Одним из самых ярких и долгих примеров использования Основного обещания в эфире являет собой канал USA network (американский канал, один из самых успешных кабельных). Его обещание – слоган «Characters welcome» можно перевести как «Индивидуальности приветствуются»93.

Уже около 10 лет они живут в этой интересной парадигме, которая позволяет найти особенность – индивидуальность везде – в любом телевизионном продукте. Они четко придерживаются при этом единого, весьма аскетичного стиля в дизайне и выстраивают промоушен, как это не удивительно, на индивидуальных лицах канала.94 Кроме того, они запустили огромную социальную акцию, призванную найти индивидуальностей в жизни и рассказать о них с экранов ТВ и используют ее даже для спонсорских интеграций (подробности на сайте: ). Например, A Character Story presented by LACTAID® – Pastry Chef Sheila- USA95. В общем, за столь долгое время фразу уже выучили и теперь употребляют часто просто как подпись, что не мешает каналу блюсти ту же узнаваемую аскетичность сквозь десятилетия

Также интересна история развития бренда TNT (не нашего, хотя нашего тоже очень интересна). За 15 лет они от «TNT. WE KNOW DRAMA» сначала перешли к DRAMA.TNT, а потом к более эмоциональному BOOM.TNT (Рис. 3).

Рис.3 Развитие бренда TNT

Ролик бренда TNT – «BOOM» доступен на Youtube.ru96.

Итак, после большого количества иллюстративного материала, позволю себе напомнить, что специфика телевизионных брендов состоит в нескольких вещах:

Наш товар – чистые эмоции;

Подсознательно телевизионный бренд – личность;

Чтобы отстраиваться от конкурентов, нужно выбирать узкие ниши, включая порой и программирование. Особенно в условиях жесточайшей конкуренции медиаразвлечений в целом и телевизионных предложений, в частности;

Успешное позиционирование ведет к увеличению аудитории, увеличение аудитории часто диктует расширение тематики тв продукта, что начинает размывать успешный бренд и приводит постепенно вновь к сужению аудитории;

Брендинг вообще, а телевизионный брендинг особенно, дело очень длительное. И речь идет не просто о нескольких сезонах, и даже не о пятилетках, а о десятилетиях. И таких успешных, последовательно развивающихся при жесткой дисциплине дизайна и промо, российских тв брендов у нас можно пересчитать по пальцам одной руки.

3.5 Регина Юркина. 4 составляющие ТВ бренда в эфире и типы промороликов

Во внеэфирном продвижении у телевизионного бренда все как у всех нетелевизионных – рекламные кампании, наружка, интернет, специальные мероприятия.

А вот в эфире есть 4 составляющих, которые формируют телевизионный бренд прежде всего:

Дизайн канала – обеспечивает мгновенную узнаваемость, отстройку от конкурентов и эмоциональные подсознательные впечатления о характере бренда;

Имиджевые ролики канала – которые точнее и подробнее, чем дизайн, объясняют, о чем этот канал и какой у него характер;

Общие проморолики на конкретный продукт – программу, сериал, фильм, которые говорят аудитории, что на канале можно посмотреть;

Различные виды информационного промоушена, которые удерживают человека у экрана: дальше будет то-то, а завтра в это же время – вот это, в следующей серии – такое, а в новостях – такое.

Все эти 4 вида должны быть едины по стилистике, узнаваемы, как почерк одного человека. Начнем разбор этих четырех составляющих с красоты – с дизайна.

Дизайн канала

Упаковка канала дает аудитории подсознательную информацию о том, что это за бренд, какой он: спокойный, яркий, романтичный, брутальный. Как и любой дизайн упаковки, например, пакета молока, дизайн канала старается в невербальной форме донести в том числе эмоциональную суть упаковываемого и решить технические вопросы. Например, обозначить начало рекламного блока. И есть еще одна практическая цель – отстроиться от конкурентов на визуальном уровне.

Глядя на наш телевизионный эфир с точки зрения телевизионного брендинга, все еще хочется вздыхать, но уже не плакать. До сих пор у нас, к сожалению, многое хаотично и часто изменяемо.

Представьте, если бы какая-то марка пива не меняла свое название, но меняла дизайн этикетки раз в 2 года, к примеру, и очень кардинально – из зеленого в бело-синий, а раз в 3 года логотип на совершенно другой, но с тем же названием.

Или вот Coca Cola раз в 3 года меняла бы логотип: играла бы шрифтами и цветами заодно – скучно быть красным все время, «люди устают от однообразия, их надо все время развлекать». А почему нет? Ведь зеленая Coca Cola будет не менее вкусная, чем красная (Рис.4).

Рис. 4. Обратите внимание, как быстро закончилась попытка изменить шрифт в логотипе

Задача дисциплины дизайна состоит в том, чтобы, кроме концентрированных эмоций и отстройки от конкурентов, обеспечить мгновенную узнаваемость. Чтобы почти не глядя, боковым зрением на полке узнать бутылку любимого пива и вспомнить его вкус. А если, например, поиски Coca-Cola, сменившей цвет и шрифт, затянутся, то есть риск, что купят Pepsi, поскольку она оказалось ближе под рукой на полке или вообще кому-то придет желание вспомнить вкус Буратино, потому что на него наткнулся взгляд.

Переключения по каналам – это тот же самый выбор. Необходимо, чтобы была мгновенная узнаваемость – буквально за долю секунды.

Рис. 5. Узнаваемость бренда Apple

Мне кажется, что проблема нашего телевизионного брендинга состоит в том, что мы мыслим до сих пор в основном только категориями контента и не придаем значения важности общего бренда канала. Его дисциплине и узнаваемости. Мы считаем, что люди смотрят не канал, а программу, фильм, сериал. Что конечно, правда, но лишь отчасти.

Телевизионный продукт конечен и не всегда оригинален. Даже если каждая секунда эфира произведена эксклюзивно только для канала N (что не бывает никогда даже с Первым Каналом), все равно сериал закончится, пойдет другой, передачу закроют, запустят новую. Никому не удастся постоянно и круглосуточно создавать такой уникальный продукт, который будет характерен только для этого канала, сразу узнаваем и бесконечен.

Даже «документальная» программа про инопланетян может выйти не только на РЕН ТВ, Галкин может перемещаться между каналами, а Дмитрий Нагиев может быть сразу на трех одновременно и в похожем амплуа, про экстрасенсов говорят не только на ТНТ, ну а про «закупные» фильмы и сериалы, которые могут кочевать с канала на канал, как, например, «Гарри Потер», «Такси» или «Васаби» и говорить не стоит.

Сильный бренд канала помогает ТВ продукту не провалиться, если этот ТВ продукт не очень успешен, бренд – страховка, парашют. Сильный бренд помогает сделать выбор среди похожего контента.

Для того, чтобы мгновенно узнать, что это за канал, часто одного логотипа в углу экрана недостаточно, об этом мы поговорим в следующий раз. И, тем не менее, даже его некоторые часто меняют. Главный вопрос – зачем?

Как-то я имела счастье учиться у Мартина Ламби-Нейрна – легенды телевизионного брендинга, который первым заговорил на эту тему еще в начале 90-х и разработал бренды для ВВС1 и ВВС2.

В тот момент как раз ВВС1 вдруг резко изменил свое оформление, что выглядело именно «внезапно», учитывая специфику английского ТВ, и мы пристали к мэтру с вопросами о причинах.

Мартин Ламби-Нейрн сказал тогда фразу, которая меня всегда успокаивает и многое объясняет: «Когда приходит новое руководство – всегда кардинально хотят изменить логотип, когда кардинально меняют оформление без изменения логотипа – хотят замаскировать временные проблемы с программингом».

Прозвучало это как шутка и далее последовал подробный рассказ об исследованиях и причинах изменений на ВВС1 (Рис. 6), но вспоминая эту фразу, я вспоминаю и то, что в каждой шутке…

Рис. 6. С 1997 года логотип корпорации BBC остается неизменным

Рис. 7. Канал BBC: форма и шрифт едины для всех СМИ

Кардинальная смена оформления канала, без сохранения единства и развития в одном узнаваемом направлении – это как внезапно поменявший стиль одежды друг. Представьте, ваш знакомый был ботаником – стал панком, подсознательно это очень настораживает. Логотип в углу вроде тот же, но все вдруг красное вместо синего, и с кубиками, а не в палочках. Почему?

Кардинальное же изменение логотипа и оформления при прежнем названии канала вообще схоже с реакцией на пластическую операцию по изменению лица до неузнаваемости. Вроде канал тот же – кнопка та же, сериал тот же, а логотип в углу другой. Coca-cola стала зеленой и использует в логотипе шрифт Times new roman.

Рис. 8. С 1986 года логотип не изменялся

Логотип – это лицо. Да, оно стареет, это естественно, иногда ему нужно больше косметики, может и подтяжки, дизайн логотипа становится неактуальным, но косметические операции нужно делать аккуратно, чтобы лицо оставалось узнаваемым.

Рис. 9. Развитие логотипа канала CBS

И в завершении одно из заданий logo quiz – игры на угадывание логотипов, которая наглядно показывает, насколько важна дисциплина дизайна

Попробуйте пройти это задание и предположите, что если бы это были логотипы российских каналов – какие из них были бы узнаваемы даже по небольшим деталям и какие могут быть представлены в нескольких вариантах?

Рис. 10. Пример задания из logo quiz

Эфирные составляющие бренда

Имиджевые ролики канала. Рассказывают нам что это за канал. Они эмоциональны и часто не содержат никакой конкретной информации. В международной терминологии их принято называть Channel Branding, Channel Image, Channel ID Image. У нас на каналах такие ролики чаще называют «по имени»: «Ролик на сезон» и т. п.

Как подкатегорию можно выделить монтажные ролики на новый сезон, созданные из продуктов нового сезона.

Общие (имиджевые) ролики программ или сериалов – в международной терминологии generic (and image program spot) – ролики, которые продвигают многосерийный продукт (программу или сериал) в целом, пересказывая фабулу продукта или формируя его имидж

Специальный промоушен (акции, эфирные спец. события, календарные даты) – Stunt promotion, Special event promo, seasons promotion – ролики, посвященные специальным эфирным событиям, акциям, праздничной верстке сетке, приуроченные к праздничной календарной дате и проч. Могут быть как имиджевыми, создающими настроение, так и конкретными, анонсирующими что именно будет в эфире в период специального программирования.

Конкретные (посерийники, поэпизодники, текучка) – topical, information promotion – обычные повседневные ролики, промотирующие конкретную серию, тему завтрашней программы и прочее.

Безусловно, градаций и способов типологии эфирных промороликов гораздо больше. И не существует единой терминологии даже на Западе, не только у нас.

Но помимо всего вышеперечисленного, нужно еще знать о существовании:

«Вторичных логотипов» (нижняя треть, «бесшовники») – pop up, low third – специальной графики, которая чаще всего, действительно, размещается внизу экрана и продвигает то, что будет далее, спец. событие, он-лайн сервис канала и прочее.

Тизеров – teaser — чаще всего коротких роликов, которые «дразнят» зрителя, не дают ни имиджа, ни информации, только интригуют. У нас тизерами иногда называют просто короткие ролики.

Специальных рекламных скобках – когда функцию входа в рекламный блок выполняют короткие 3—5 сек проморолики или графические заставки, продвигающие продукт.

Он-лайн сервисах – роликах, продвигающих сайт, страницы в социальной сети, приложение, OTT сервис канала и прочее.

Итак, подводим небольшой итог перед блоком о внеэфирном продвижении.

Что можно и нужно сделать, чтобы ваши дизайн и промо канала были узнаваемыми и эффективными:

Чтобы не менялся логотип, а при изменении оставался похожим на предыдущий (исключение – если произведен ребрендинг, который включает в себя изменение целевой и контента, а зачастую и имени);

Чтобы у канала был один шрифт;

Чтобы была создана и соблюдалась модульная сетка;

Чтобы логотип на айди и пэк-шотах всегда был в одном и том же месте и одного размера (вытекает из предыдущего пункта);

Чтобы были определены фирменные цвета (лучше – противоположные цветам ваших конкурентов). Лучше, если это будет 2—3 основных и несколько вспомогательных. Идеально – один основной;

Один из самых главных пунктов: чтобы были определены несколько визуальных изобразительных приемов, характерных только для вас (например, долгие годы вся наружка ТНТ – актеры и кубики на фоне голубого неба и облаков). Общие базовые приемы монтажа для промороликов – планы определенной крупности на пэк-шоте, например. Или один спец эффект в начале каждого ролика;

Чтобы были определены несколько графических элементов, создающие промо стиль канала – стандартная единая верстка пэк-шотов, единый шрифт, цвета, принципы подачи титров и графических переходов между кадрами, верстка макетов, социальных сетей, сайта и прочее;

Соблюдение жесткой дисциплины – неизменяемости элементов и их месторасположения в момент действия существующего графического стиля;

Выработка отличительных изобразительных креативных приемов – принципов построения сценария для всех промороликов: употребление определенных слов из линзы бренда в каждом ролике; определенный характер юмора – пародии, цитаты, крылатые слова и прочее; одна единая фраза – слоган в конце каждого ролика; подход к каждому сценарию через единый прием – характер героя, основные эмоции и прочее;

Brand voice – то, чем неохотно пользуются наши зарубежные коллеги в силу ненадежности и зависимости целого канала от одного человека (у многих каналов нет такого понятия в принципе – читает текст промо любой диктор или сразу несколько фирменных голосов). Но именно этот пункт у многих российских каналов, пожалуй, единственное, что работает на узнаваемость канала и на протяжении нескольких лет остается неизменным.

3.6 Лили Шерозия. Общие принципы внеэфирного продвижения телеканалов

Лили Шерозия – директор по маркетингу телеканала «ТВ-3», соучредитель брендингового агентства DoubleB

Как продать смех и слезы. Планирование рекламных кампаний телевизионных каналов и проектов

Телевизионный продукт очень сильно отличается от того, с чем традиционно привыкли иметь дело рекламщики и маркетологи. Посудите сами: зритель за ваш продукт ничего не платит – значит, он меньше им дорожит и не обязан досматривать сериал, который вы ему так упорно рекламировали до конца. А вы никогда не сможете толком просчитать ROMI (return on marketing investments). Переход на другой бренд занимает доли секунды – вашему потребителю ради этого даже не придется вставать с дивана. Телевизионные бренды нестатичны – и продукт, который вы продаете, меняется каждую минуту, точнее, 25 раз в секунду (буквально с каждым кадром). У телевизионного продукта нет крышечки, под которую можно было бы спрятать код от розыгрыша стимулирующих призов. Он просто другой. Вам предстоит продать не вещь, не сервис, не услугу, а слёзы, смех, консилер одиночества, надежду, ощущения западания времени. Выбрав эту профессию, вы станете продавать эмоции, чужие желания, впечатления, надежду. Другие миры сроком на час или два. Путешествия и отречение. Как продать впечатления, забрав в качестве платы время? Давайте разберемся.

Этап первый. Понять, что именно вы хотите рекламировать.

Существует несколько видов РК:

– информационные кампании, цель которых – информировать о выходе на рынок нового проекта, нового сезона проекта или даже нового канала. Один из самых распространенных видов рекламы в телевизионном маркетинге.

– Имиджевые кампании – преследующие задачи по формированию, корректировке, изменению имиджа, восприятию бренда, повышению его узнаваемости, росту базы лояльной аудитории.

– Стимулирующие – большая редкость для телевидения. Это прямое побуждение к смотрению в обмен на что-то. Например, когда канал предлагает зрителю смотреть месяц эфира и побороться за миллион рублей, квартиру или фирменную футболку.

Как бы странно это не было, но можно рекламировать канал через продукт, так же, как можно рекламировать продукт через канал. Например, если в программе появляется эфирное событие мирового уровня, не нуждающееся в рекламе, канал может через рекламирование этого продукта преследовать имиджевые цели. Понятно, что все итак посмотрят Олимпиаду, но всё же BBC, Первый канал и другие вещатели размещают рекламу подобных масштабных мероприятий в качестве имиджевой для себя рекламы. Поэтому важно определиться, (особенно когда вы заходите в рекламную кампанию десятого сезона своего мега-популярного проекта) как вы видите эту кампанию: как имиджевую или сугубо продуктовую?

Этап второй. Формирование целей и задач.

Как только вы определились с тем, что за рекламную кампанию вы хотите сделать, важно четко обозначить для себя цели. В идеале, чтобы потом можно было отследить и замерить результаты рекламной кампании, сформулировать их в формате Balanced Scorecard (BSC).

Balanced Scorecard или сбалансированная система показателей – концепция, которую развили Роберт С. Каплан и Дейвид П. Нортон из Гарвардской школы бизнеса. Это систематическая система оценки исполнения, которая переводит стратегию организации в плоскость конкретных целей, показателей, задач и инициатив, организованных по четырем перспективам:

– финансовые показатели (к примеру, стоимость CPT);

– показатели, относящиеся к зрителю (например, доля, охват, знание, готовность рекомендовать и др.);

– внутренние показатели (качество работы PR – количество публикаций в прессе и т.п.);

– показатели развития бренда (в случае с адаптацией модели к телевизионному маркетингу).

Сбалансированная система показателей расширяет ключевые показатели деятельности, специфически интегрируя бухгалтерскую (учетную) и финансовую информацию в систему менеджмента, который ориентирует всю кампанию.

Основные задачи имиджевых рекламных кампаний телеканалов:

– корректировка восприятия бренда (Brand Perception);

– снижение количества реджеторов канала / проекта;

– снижение доли негативных характеристик бренда и увеличение доли позитивных характеристик;

– рост показателей brand awareness и TOM (Top of Mind).

Основные задачи продуктовых рекламных кампаний телеканалов:

– рост охвата (привлечение новой аудитории на канал);

– значительный рост доли на первой серии и первой неделе показа рекламируемого продукта (привлечение зрителей конкретно в тайм-слот);

– достижение знания о продукте и готовности его рекомендовать.

Этап третий. Определение целевой аудитории рекламной кампании.

Обычно эфирные (федеральные, бесплатные каналы) выбирают под рекламные кампании наиболее охватные медиа, поскольку технический охват каналов составляет порядка 90%. Это означает, что потенциально 90% зрителей имеет доступ к продукту. Однако каждая рекламная кампания должна быть четко таргетированной: вы должны понимать, сколько лет вашему потенциальному зрителю, как он добирается до работы, работает он, учится или отдыхает; какой у него распорядок дня; где его можно встретить; как он пользуется интернетом; есть ли у него дача; какой у него мобильный телефон; когда он наиболее расположен получить информацию о вашем продукте; как он будет его потреблять; как сделать так, чтобы он захотел о нем рассказать (и кому). Вся эта информация поможет вам четче и прицельнее подобрать медиамикс и эффективнее потратить свой рекламный бюджет. Согласитесь, нет смысла размещать рекламу на МКАД или Третьем транспортном кольце (в Москве), если у 70% вашей аудитории нет автомобиля. И не стоит тратить деньги на размещение рекламы на борту международных авиакомпаний (даже если у вас проект о путешествиях), если только у 2% ваших зрителей есть загранпаспорта.

Этап четвертый. Выбор медиамикса.

Любой телеканал, оценивая медиамикс, стремится решить три задачи, каждая из которых содержит внутреннее противоречие:

– охватить как можно больше людей, но при этом попасть в «своих» (в четко таргетированную аудиторию проекта / канала);

– сделать так, чтобы реклама проекта «преследовала» зрителя, куда бы он ни шел, но при этом выбирать носители, соответствующие имиджу канала (не дискредитирующие его), и не переплачивать;

– не пересекаться с рекламой каналов-конкурентов, но при этом разместиться в сезон.

Второе медиа по критерию высокий охват/низкая цена после самого телевидения – это наружная реклама. Основные достоинства наружной рекламы: заметность, достижение высокой частоты, удобный географический таргетинг. Основные недостатки: низкое время контакта, задействует только один орган чувств, отсутствие возможности таргетинга по аудитории (из пушки по воробьям). А вот наиболее старгетированное медиа на сегодня – это Интернет. Огромное разнообразие форматов рекламы, возможности настроить фильтры по интересам, а не только по аудитории. Оплата только за тех, кто тебе нужен – делаем интернет (и mobile) одним из наиболее быстро растущих рекламных медиа. Однако не все так просто в вопросе выбора интернета, как рекламного носителя для рекламы телепродукта. Во-первых, до сих пор нет никаких достоверных данных о конверсии интернет аудитории в телевизионную путем прямой рекламы. Во-вторых, с большой долей вероятности, когда ты рекламируешь телевизионный продукт в интернете, ты создаешь у своего зрителя впечатление, что он должен посмотреть твой продукт тоже в интернете (в том числе у пиратов). Увидел рекламу, она зацепила – и зритель, вместо того, чтобы ждать новой серии завтра, начинает искать заботливо выложенную добрыми людьми из Владивостока серию сегодня. В общем, вопрос для размышлений…

Кстати, телеканалы смотрят на рекламные носители очень либерально и креативно. Кто сказал, что реклама может размещаться только на радио или в прессе? Потенциально рекламным носителем может выступить что угодно – например, для рекламы Dexter использовали фонтан, из которого весь день сочилась искусственная «кровь». А для рекламы вампирского сериала «Trueblood» кровью заполнили офисные кулеры. Не самое приятное зрелище с утра, зато впечатляет. «Клан Сопрано» – веселая сага о серьезных мафиози, рекламировался желтыми такси, из багажника которых торчала… рука. К премьере сериала «BoardwalkEmpire» о сухом законе на пляжи Америки выбросили тысячи пустых бутылок из-под виски. ТВ-3 в качестве рекламного носителя выбрал Плато Наска и нанес свой логотип в виде гигантского геоглифа, который видно из космоса и на картах GoogleMaps, рядом с сакральными и до сих пор не расшифрованными посланиями древнего племени.

Чтобы реклама преследовала зрителя в течение его дня, нужно выбрать много разных носителей, подобранных c учетом образа жизни и интересов целевой аудитории (проделать мысленный consumer journey), определив точки пересечения самых больших аудиторных групп (дом-работа-магазин-дом или дом-институт-клуб-дом).

Выбор месяца рекламной кампании – задача сложная. Все каналы стремятся выйти с рекламными кампаниями в период с марта по апрель и с августа по ноябрь. Пересечение рекламных кампаний разных каналов приводит к снижению эффективности кампаний, но избежать этой проблемы практически невозможно, когда на рынке уже более 300 каналов, из которых более 20 рекламируются активно.

Этап пятый. Разработка и тестирование креативов.

В условиях суровой конкуренции хороший креатив – это 80% успеха кампании. Но что такое хороший креатив? Это креатив, который и продает продукт, и вносит вклад в восприятие бренда. Это креатив, который продолжает вашу коммуникацию со зрителем, раскрывая ему все новые грани вашего канала. Это креатив, который создает вау-эффект, но при этом не разрушает цельность бренда. Это креатив, который привлекает к каналу новую аудиторию, но не отвращает от канала лояльных зрителей. Это креатив, на котором вы не забыли разместить логотип канала, а также время и дату выхода проекта. Это креатив, который не приведет (случайно) зрителя на канал вашего конкурента, потому что у вашего проекта название очень напоминает название сериала вашего конкурента или вы выбрали для макета цвета, которые подсознательно сформировали у зрителя ожидание, что этот проект запустится совершенно на другом канале. И это креатив, который на всех медиа-носителях выглядит единообразно, увеличивая эффект, узнаваемость, охват и частоту кампании.

Хороший креатив – это 4 шага, которые вы проходите за ручку со своим зрителем:

Внимание. Вокруг вашего зрителя куча ифнормационного шума. Толпа рекламных объявлений. Ваша задача – выделиться из массы и остановить на себе его взгляд, его внимание.

Интерес. Вы привлекли внимание своего потенциального зрителя? Поздравляю. Он присмотрелся к вашему макету, прислушался к вашему радиоролику, чтобы его завлекла тема?

Желание. Ура! Он любит сериалы про вампиров, фильмы про зомби и заодно про инопланетян. Ему уже интересно, но он еще не на крючке. Он еще выбирает между вашим предложением и предложением пяти других каналов. Теперь надо сделать так, чтобы он захотел запомнить дату вашей премьеры, внести ее в свой календарь и не променять вашу премьеру ни на что, даже если на улице будет стоять хорошая погода, жена потащит в гости, приедет теща, которая в это время всегда смотрит канал «Культура».

Включение. Есть! Он пришел. Надеюсь, вам не пришло в голову немного (то есть очень сильно) приукрасить свой новый сериал? Пообещать то, чего не будет? Продать ему захватывающий триллер-детектив с кучей перестрелок и злобными инопланетянами, которые на самом деле появятся только в титрах, а все ближайшие 156 серий на самом деле окажутся драмой о жизни жен чиновников? Нет? Точно нет?

Тогда добро пожаловать на следующий уровень игры: как превратить нового зрителя в лояльного. Но это уже тема совсем другой статьи.

Этап шестой. Подведение итогов рекламной кампании

Ну вот, прошел месяц или даже три (если вы размещали имиджевую рекламную кампанию). Не забудьте оценить результаты кампании и сделать выводы. Для этого откройте заполненный BSC (Balance Scorecard) и сравните поставленные цели с результатами. Не забывайте записывать основные результаты и выводы проведенных рекламных кампаний – они вам очень помогут при планировании следующих активностей.

И краткий, но очень эффективный метод экспресс-диагностики вашей рекламной кампании, котрую всегда стоит проводить перед подтверждением медиаплана и стартом размещения. Это принцип «мезинчиковой батарейки» или принцип ААА. Дайте себе время. Остановитесь. И сосредоточьтесь на трех главных составляющих кампании:

– наши Амбиции: зачем мы проводим эту рекламную кампанию? Чего мы хотели, когда только начинали ее планировать? Не отклонились ли мы от курса в выборе носителей? В креативе? В том, сколько денег мы на нее в результате тратим?

– наша Аудитория: для кого эта кампания? Соответствует ли наш креатив нашему зрителю? Понятен ли он? Заинтересует ли он его?

– финальная Аналитика: смогу ли я посчитать эффект кампании? Что мне нужно сделать, Какие исследования заказать дополнительно, чтобы понять и оценить то, что мы делаем?

Не бойтесь что-то изменить в последний момент, если вы увидели, что где-то отклонились от курса. И удачных вам кампаний!

3.7 Мария Михайлова. Кросс-промоушен и специальные мероприятия

Мария Михайлова – PR-директор объединённой редакции московских СМИ «Москва медиа»

Eventы «Москва 24»

Телевидение – это не только изображение в маленькой коробочке. Сейчас телевидение, а точнее телеканалы, покупают и переманивают себе на службу дорогих маркетологов, чтобы усилить свой имидж внеэфирными акциями. Об этом и хотелось написать пару строк. Так сказать, просто почему мы это делаем. Предлагаю рассмотреть внеэфирное промо на примере городского телеканала «Москва 24».

«Москва 24» – главный информационный городской телеканал. Аудитория – все жители Москвы и ближайшего Подмосковья. Чтобы увидеть свою аудиторию и выйти в город телеканал проводит ряд мероприятий:

День Города и День Рождения канала – большой праздничный концерт.

Этот проект Москва 24 проводила уже 3 раза. Каждый год мы выбираем разные площадки Тверская площадь, Тверская улица или Патриаршие пруды. Выбор места не случайный или напортив Мэрии, Тверская – главная улица нашего города, а Патрики самое московское место. Аудитория каждый раз приходит разная: на Тверской улице проходимость за день до 1.5 млн, а Патрики вмещают только 3 тысячи. Для создания проекта собирается рабочая группа, придумывается идея самого праздника, выбираются артисты формата, считается бюджет и начинаются поиски спонсоров и партнеров.97 По ссылке можно увидеть итоговый вариант нашего творения.

Театральный фестиваль «Театр Избранное». Сейчас театр – это не только модно, но и дорого. Главный гид по театрам и премьерам Москвы – программа Афиша на телеканале Москва 24. Поэтому телеканал Москва 24 создал свой собственный Театральный фестиваль и показал своим самым преданным зрителям главные премьеры театрально года. О том, как мы создавали это мероприятие в 2014 и 2015 году можно посмотреть по ссылкам.

В новый год с Москвой 24. Новый год и Рождество – время чудес и сказок. Городской телеканал дарит своим зрителям самую Новогоднюю сказку – Щелкунчик. Постановка на льду и еще кучу разных подарков.

Масленица. Любимый праздник, так как он ведет нас в весну. Делали проект 3 раза, и все 3 раза он получался разный. Общее только одно – это фирменные блины Москва 24. А блины мы дарили только за правильный ответ на вопрос из жизни любимого телеканала Москва 24.

Масленица 2013 – мероприятие кросс-промное (кроме Москвы 24 участвовали все существующие на тот момент СМИ холдинга). Сжигали куклу на следующий день в парке Фили, т.к. в центре нельзя и выдали в прямой эфир.

В 2014 году работали по бартеру с рестораном, мероприятие кросс-промное (Москва 24 и Доверие), привлекли спонсора. В 2015-м привлекли спонсора, вели активность в социальных сетях.

Это только малая часть того, что мы делаем. Городской телеканал интегрируется во всевозможные городские мероприятия и фестивали, каждый раз оригинально заявляет о себе и знакомится со своими зрителями. Летом мы проводим турнир по фризби, а зимой лепим снеговиков с нашим логотипом.

3.8 Варвара Титова. Креативные техники Триера и Берроуза

Варвара Титова – руководитель эфирного промо МУЗ ТВ

Как научиться придумывать лучше, чем вы привыкли

О креативных техниках написано и сказано невероятно много. Существуют сотни книг, тысячи статей и немало тренингов по развитию творческих способностей. Чтобы получить доступ к всему этому массиву информации достаточно сформулировать корректный запрос в любой поисковой системе, то есть «погуглить». Вопрос может звучать так: «Как развить креативность» или «10 книг по развитию креативного мышления». Да, вот так вот все просто.

Пересказывать и суммировать эти идеи тоже дело неблагодарное. Для нас это уже сделали сайты, специализирующиеся на материалах по личностному росту – на такого рода ссылки мы постоянно натыкаемся в социальных сетях. Среди них есть довольно полезные, но и с ними вы можете ознакомиться без моей помощи.

Так что же собственно я хочу вам рассказать, если по этой теме итак существуют тонны информации?

По итогам прочтения этой статьи мы с вами ответим на 3 вопроса:

– Как эффективно креативить в условиях стресса?

– Как выйти за рамки собственного сознания?

– Как преодолеть страх чистого листа?

Для решения этих конкретных задач у меня есть две оригинальные техники, придуманные по мотивам творческих методов довольно любопытных персонажей – кинорежиссера Ларса фон Триера и писателя Уильяма С. Берроуза (не того, который написал про Тарзана).

Собственно, эти техники придумали Берроуз и Триер. И сами активно применяли их в своей работе, о чем первый неоднократно писал и рассказывал в интервью, а второй – даже снял документальное кино. Радость заключается в том, что и мы тоже можем пользоваться ими с неменьшим успехом.

Итак, перед вами стоит задача, а вы не знаете с какого бока к ней подступиться. Пустой лист. Горящий дэдлайн. И полная свобода творчества! Вот тут-то и начинаются проблемы. Допустим, ситуация экстремальна: вас уволят, не возьмут на стажировку, ответят отказом на ваше предложение руки и сердца, перестанут уважать, программа не выйдет в эфир, вы уйдете в переработку на съемках фильма и попадете на деньги, заказчик откажется от ваших услуг, начальник отругает, учитель не поставит зачет. Или то, что случается с творческими людьми чаще, чем многие думают, – просто вам самому захочется сделать невероятно круто, круче всех, но завышенные требования, которые вы предъявляете к самому себе и разочарование от того, что выходит какая-то хрень, скорее всего, помешают включить творческий процесс. Вам знакомо это состояние, когда ничего из сделанного не нравится, и исписанные листы один за другим летят в помойку?

Как включить воображение, когда вы ощущаете психологическое давление со всех сторон? Как выйти за рамки собственных представлений о предмете и решить задачу круче и креативнее, чем вы это делаете обычно? Как привнести в работу элемент случайности, который поможет выйти из творческого ступора? «Ваш разум может дать ответ на любой вопрос, если научиться расслабляться и ждать ответа» – успокаивает нас Уильям С. Берроуз одной из самых известных своих цитат. И вот наша первая техника.

Метод нарезок (метод коллажа)

Известный писатель и не менее известный наркоман Уильям С. Берроуз поразил общественность двадцатого века своими невероятно креативными текстами. Поссле прочтения этой статьи не откажите себе в удовольствии познакомиться с его книгами – скорее всего это запомнится вам навсегда. Казалось бы, как заставить мозг так работать? Он просто наркоман? Просто гений? Не без этого. Но, что особенно важно для нас сейчас, это то, что у него была своя особенная писательская техника.

Что же делал Уильям Сьюард Берроуз? Он находил газету, книгу, картину, резал на кусочки, а потом рандомно формировал из этих фрагментов последовательность. Затем брал свои собственные, набранные на машинке, тексты, кромсал ножницами, после чего раскладывал все это в хаотичном порядке. Сейчас, кстати, подобную редактуру можно делать на компьютере, но с ножницами, конечно, выглядит гораздо эффектнее. Для того, чтобы все это превратилось в единый текст, требовались объяснения, дополнения, логические или метафорические связки. И вот Берроуз просто заполнял пробелы недостающей информацией, чтобы объединить несвязанные друг с другом кусочки. Эти текстовые коллажи и потоки сознания, на которые его вдохновляла необходимость соединить несоединимое, и стали фирменным стилем писателя. Разумеется, решить творческую задачу можно и без подобных заморочек, но с этой простой техникой вы гарантированно получите в итоге то, чего не ожидали от себя.

Как с этим работать? Сейчас перед вами скорее всего стоит некая творческая задача, требующая решения. Нудный реферат, написание письма, важные переговоры, составление резюме. Так вот, найдите три случайные цитаты, лучше не аффоризмы, а прямо целые абзацы текста, и без сомнений кидайте их в свою работу. По крайней мере, это развеселит вас и поможет не относиться к делу слишком уж серьезно. Тем временем, процесс-то уже запущен! Лист уже не пустой! Ищите логические связи, спорьте с чужими высказываниями, вплетайте то, что хотели сказать изначально, но не могли подобрать нужных слов, редактируйте и положитесь на случай. Когда работа будет закончена, все привнесенное извне можно убрать, и останется только непосредственно ваше творчество. А иногда сторонние элементы можно и оставить – зависит от ситуации и от вашего чувства юмора.

Ну и, конечно, как вы знаете, цитата Стива Джобса украшает любой текст и переводит его в ранг литературы для успешных людей, так что вот – держите: «Креативность – это просто создание связей между двумя вещами». Он тоже так думал!

Креативная техника №2 Метод препятствий

Теперь вторая техника, не менее любопытная. Есть такой режиссер Ларс фон Триер. Вы знаете, он датчанин. У него был кумир Ёрген Летт. Тоже датчанин. Много лет назад Ёрген снял кино, называлось это кино «Совершенный человек». Юный Ларс очень этим фильмом восхищался. Потом Триер стал известным на весь мир режиссером, а его кумир, напротив, отошел от дел. Ларса фон Триера это не устраивало. Он придумал вызов для творческих сил своего учителя. И предложил ему проект. Летт переснимает свой фильм 5 раз, а Триер ставит ему 5 «препятствий». Что такое препятствия? Художественные ограничения. Когда вы решаете творческую задачу, перед вами белый лист бумаги и звон в голове, когда все мысли, которые приходят вам в голову, кажутся вам несусветной банальностью, вы можете спастись (это неожиданно, но факт) что-то себе запретив. Когда вы это сделаете, вы вдруг вернете себя в эпицентр решения задачи. Причем – это будет новая задача, и она потребует новых решений. То, над чем вы ломали голову много дней, вдруг предстанет перед вами в совершенно ином свете. Вы сузите круг поисков, но, благодаря «препятствию», ограничению, скорее всего, сделаете что-то неожиданное. Даже для себя.

Как с этим работать? Для начала – посмотрите фильм. Он называется «5 препятствий», режиссер – Ларс фон Триер. Можно только первую половину – для понимания сути эксперимента этого будет достаточно. Затем попросите друга, коллегу, любого человека, которого вы уважаете, поставить перед вами «препятствие». Можете не рассказывать подробно о том, что вы делаете. Просто спросите, чего вам делать нельзя. Пусть он скажет первое, что придет в голову.

Если нет друзей, или вы никого не уважаете, выберите пять слов и придумайте препятствия на их основе самостоятельно. Формулируйте запреты максимально конкретно. Запишите их. Теперь выдохните. Главное вы уже сделали. Препятствия запишите. Чем они невыполнимее и страшнее, на первый взгляд, тем более творческим, интересным и неожиданным будет ваше решение. Не жалейте себя и не бойтесь. Мозг может справиться еще и не с таким! Придумывайте, играйте, не относитесь к делу слишком серьезно. Да поможет вам любая случайность!

3.9 Яна Бельская. Что происходит с контентом после того, как его произвели

Яна Бельская – руководитель портала «Кабельщик»

Эта статья ни в коем случае не учебник, не энциклопедия и даже не проблемная авторская колонка. Это скорее схематическое описание тех вещей, из которых состоит рынок платного телевидения, и столь же схематическое описание процессов с ними происходящих.

Из чего состоит телеканал

Программная сетка телеканалов, в зависимости от тематики, формируется из игровых или разговорных программ, художественных и документальных фильмов, сериалов, новостных выпусков в проч. В отличие от эфирного федерального телевидения, нишевое (по крайней мере, российское) зарабатывает куда меньше денег, а потому изобилует повторами. Средний объем премьерных программ для круглосуточного нишевого телеканала, принятый на российском рынке – 350—400 часов в год. Если эта планка опускается ниже 250 часов, телеканал делает повторы, заметно теряет зрительский интерес. Если таких премьер более 700 часов, особенно если все они закупные или дорогостоящего собственного производства, то телеканалу сложнее окупить производство.

Каналы новостные (РБК, Дождь) традиционно дают много прямых эфиров, у них свои нормы. То же касается спортивных трансляций, традиционно, самых дорогостоящих и к повторам крайне чувствительных. Кино и сериальные каналы также менее чувствительны к повторам. Программы с так называемыми «говорящими головами» – бюджетная студийная съемка с гостем с минимальным монтажом и затратами, считается самым малосмотрибельным контентом и даже в большом объеме выигрышности каналу не придает.

Программные директоры телеканалов обычно формируют сетки из трех 8-часовых блоков или четырех 6-часовых. Иногда встречаются 12-часовые блоки, их, соответственно, в сутках 2. В течение рабочих дней недели эти блоки сдвигаются таким образом, чтобы, условно говоря, 5 дней в одно и то же время шла разная программа. На выходные формируется отдельный блок – у каждого программного директора свой почерк и свой подход к его формированию.

Тематики, языки и прочие статистические данные по нишевым телеканалам

В целом на телерынке России 20 федеральных обязательных телеканалов (с HD-версиями и региональными дублями), не менее 500 региональных эфирных ТК, не менее 400 нишевых или не-эфирных телеканалов.

Согласно каталогу отраслевого портала по платному ТВ «Кабельщик», на российском телерынке вещает более 380 телеканалов. Из них:

20 федеральных бесплатных телеканалов

90HD-телеканалов, из которых не менее половины – HD-дубликаты

13 национальных телеканалов разных стран на иностранных языках

11 телемагазинов, являющихся проектами телевизионной коммерции, но как таковым телевидением, по нашему мнению, не являющихся.

В сухом остатке – 290 не-эфирных платных и бесплатных телеканалов.

Рис. 11. Распределение каналов по тематикам

Доходы и расходы

Рис. 12. Доходы и расходы телеканала

Вся совокупность программ, фильмов, оформление канала и заставки, его бренд и составляют ценность телеканала, как товара. Покупатель этого товара – зритель, который платит за его просмотр, либо рекламодатель, который платит за зрителя. Исходя из этого, можно назвать 3 бизнес-модели телеканалов: платная, рекламная и смешанная.

Подавляющее большинство нишевых телеканалов распространяется по платной модели. При платной бизнес-модели телеканал транслируется через операторов платного телевидения, заключая с ними лицензионные контракты. Те оплачивают телеканалу лицензионные платежи (CPS) за каждого абонента. В последнее время, особенно в крупных сетях, вошла в моду система фиксированных платежей, когда оператор платит телеканалу фиксированную сумму, но обычно эта сумма рассчитывается из того же среднего ценника для одного абонента.

Платные телеканалы, согласно принятому летом 2014 года закону, не могут размещать рекламу, однако формулировка закона такова, что де—факто подавляющее большинство телеканалов совершенно легально и весьма заметно размещают рекламу в эфире и даже прерывают рекламой художественные фильмы (изначально отсутствие рекламных пауз в фильмах называлось одним из преимуществ платного ТВ).

При рекламной модели телеканалы заинтересованы в максимально широком распространении, потому заключают с операторами лицензионные договоры с условной фиксированной платой (обычно не более 1000 рублей в год – да и то только потому, что в РФ не может быть бесплатных договоров), а то и доплачивают операторам за включение в пакеты. По этой модели работает не менее полусотни телеканалов, в том числе все телемагазины.

Есть еще одна модель, условно назовем ее «Загадочная», когда канал создается за счет инвестора (компании, партии, человека), выполняет пропагандистские функции, либо служит удовлетворению личных амбиций. Такого рода проекты бизнесом не являются, живут ровно столько, сколько выполняют предназначенную функцию, и обычно закрываются, когда необходимость в них отпадает.

Рис. 13. Схема доставки телеканала телезрителю

Телеканал может доставляться зрителю через:

– эфирное ТВ (неинтерактивен, малое число телеканалов, повсеместное проникновение);

– спутниковое ТВ (т. н. DTH (direct-to-home) – неинтерактивно, специальное оборудование, много каналов, дополнительные сервисы, повсеместное проникновение);

– кабельное ТВ (возможность интерактива, много каналов, дополнительные сервисы, почти полное проникновение в городах, но минимальное в частном секторе);

– IPTV и ОТТ (полностью интерактивно, специальное оборудование, много сервисов, пока малое проникновение в городах).

Во всех случаях, кроме первого, между каналом и зрителем стоит оператор. Совокупное число домохозяйств, принимающих телевидение через спутниковое, кабельное или IPTV/OTT, 40 млн домохозяйств (т.е. более 73%). Причем в городах эта цифра существенно выше, а в городах-миллионниках достигает 100%. Таким образом, оператор – ключевое звено между творческой командой телеканала и их аудиторией.

Схема взаимоотношений канал-оператор

Рис. 14. Схема взаимодействия канал-оператор

(На схеме отражена доставка сигнала до кабельного или IPTV оператора, в случае со спутниковыми операторам схема идентичная).

Как уже говорилось выше, телеканал заключает лицензионный договор с оператором. Оператор, в свою очередь, имеет договор с каждым из абонентов – те оплачивают ему либо услугу доставки телевидения, либо услугу ТВ+интернет, а иногда и другие дополнительные услуги, как телефонию, охранную сигнализацию, домофон и проч. Ежемесячно оператор отчитывается перед телеканалами о количестве своих абонентов. Телеканал, получив отчет, выставляет оператору счет на оплату контента.

Технически телеканал организует доставку сигнала канала до оператора. Обычно такая доставка осуществляется через спутник, оплата которого ложится на плечи телеканала (в среднем это $10—15 тыс. за 1 телеканал стандартной четкости, доставка телеканалов в формате HD существенно дороже). Кроме того, канал оплачивает кодировку сигнала (защиту от пиратства) и обеспечивает оператора смарт-картами (обычно двумя на 1 головную станцию). Иногда телеканалы из экономии выбирают доставку через интернет, однако еще ни одному каналу не удалось построить адекватную дистрибьюцию таким образом.

Помимо доставки, телеканал зачастую берет на себя затраты на маркетинг и рекламу самого телеканала – эти бюджеты обычно определены контрактом. Кроме того, канал обеспечивает оператора программой передач и анонсами, необходимыми для формирования EPG – электронного программного гида.

Оператор принимает сигнал телеканала со спутника (через спутниковую тарелку увеличенного размера – для надежности) и доставляет его в свою аппаратную – на, так называемую, головную станцию (ГС). На головной станции канал раскодируется и пакетируется с другими каналами, которые ретранслирует оператор. Если необходимо (если у оператора есть цифровое телевидение), весь пакет снова кодируется уже в кодировку оператора и отправляется по сети всем его абонентам. Аналоговые абоненты подключены к сети напрямую, цифровые или IPTV через сет-топ-боксы (STB).

STB позволяет абоненту получать каналы в цифровом качестве в большом количестве, смотреть HD, пользоваться EPG и системой рекомендаций, записывать программы на жесткий диск или пользоваться функцией «отложенный просмотр». Абоненты IPTV могут также пользоваться библиотеками контента – услуга VOD (видео по запросу).

Ежемесячный доход оператора с одного абонента по всем услугам называется ARPU.

Рис. 15. Крупнейшие операторы российского рынка: Билайн

Рис. 16. Крупнейшие операторы российского рынка: ТриколорТВ

Рис. 17. Крупнейшие операторы российского рынка: Ростелеком

Рис. 18. Крупнейшие операторы российского рынка: МТС

Рис. 19. Крупнейшие операторы российского рынка: Орион Экспресс

Рис. 20. Крупнейшие операторы российского рынка: AKADO

Рис. 21. Крупнейшие операторы российского рынка: НТВ Плюс

Рис. 22. Крупнейшие операторы российского рынка: ЭР-телеком

Как операторы формируют пакеты телеканалов

В каждой кабельной и спутниковой компании есть программная дирекция, которая формирует пакеты каналов – социальный, базовый, тематические, каналы а-ля-карт (поканальная продажа).

Рис. 23. Программная дирекция формирует пакеты каналов

Канал, заинтересованный в максимально широком охвате аудитории, при работе с оператором выставляет наименьшую цену за канал, если он будет включен в социальный или аналоговый расширенный пакет, то они будут доступны практически всей базе подписчиков оператора. Как правило, в эти пакеты стараются попасть и бесплатные телеканалы, и телемагазины, поэтому операторы стараются включить поменьше платных и побольше платящих каналов.

Цифровой или расширенный пакет обычно покупает не более половины абонентов (а зачастую меньше), стоит он дороже, и сюда оператор включает уже столько каналов, сколько может и хочет себе позволить.

В тематические пакеты обычно попадают узконишевые телеканалы – детские, эротические, спортивные, музыкальные. Однако надо понимать, что покупателей у таких пакетов совсем немного. Даже если пакет стоит 50 рублей, абоненту нужна серьезная мотивация, чтобы его включить – он уже к этому моменту имеет не менее сотни каналов.

В продажу а-ля-карт попадают узконишевые каналы с высоким уровнем лояльности среди небольшой аудитории. Такими каналами, например, становятся дорогостоящие спортивные («Наш футбол»), хобби, обучение (EnglishClub) или узко-политические телеканалы как «Дождь».

Интересно, что эротика крайне плохо продается в этих пакетах – российский абонент традиционно стеснителен, плюс серьезные законодательные ограничения для вещания жесткой эротики, плюс свободное хождение любого эротического контента в интернете. В связи с этим, популярность такого рода каналов в последнее время снизилась.

Критерии отбора каналов в сети

Для пакетов кабельных, спутниковых и IPTV-операторов: популярность телеканала/запросы абонентов, тарифная политика телеканала, наполненность тематической ниши, наличие аналогичного канала у конкурентов, доступность в данном регионе, возможность эксклюзива, теща/губернатор просит.

Новорожденные и умершие телеканалы 2015 года

Рис. 24. Логотипы телеканалов

Причины умирания телеканалов:

– неудачно выбранная бизнес-модель;

– неудачно выбранная ниша;

– ошибки позиционирования бренда;

– плохая дистрибьюция, ошибки маркетинга;

– разочарование инвестора в проекте;

– госгиперрегулирование;

– запреты.

Телеканалы и дистрибьюторы

Чаще всего, между телеканалом и оператором есть еще одно звено – это дистрибьютор. Дистрибьютор или специальный дистрибьюционный отдел необходим всем крупным производителям телеканалов, поскольку обладает достаточной компетенцией и коммерческой «заточкой» для такой работы. Это актуально и для российских, и для зарубежных брендов, но особенно для зарубежных (некоторые российские телеканалы, особенно работающие по рекламной модели, сами осуществляют свою дистрибьюцию).

Российские производители и дистрибьюторы телеканалов:

Производитель «Цифровое телевидение» – дистрибьютор «Сигнал Медиа».

Рис. 25. Дистрибьютор «Сигнал Медиа»

Рис. 26. Производитель «Цифровое ТВ»

Производители «НТВ Плюс», «Профмедиа», «Ред Медиа» – дистрибьютор «Ред Медиа».

Производитель «Профмедиа»

Рис. 27. Дистрибьютор – «RED MEDIA»

Производитель «Цифровое телесемейство» – дистрибьютор «Первый канал. Всемирная сеть».

Рис. 28. Производитель – «Цифровое телесемейство»

Производитель «Макс Медиа» – дистрибьютор «Орион Экспресс».

Рис. 29. Дистрибьютор – «Орион Экспресс»

Производители и дистрибьюторы крупных пакетов каналов в одном лице

Рис. 30. Слева направо: Клюб 100, Телекомпания СТРИМ, 1ТВЧ

Сегмент зарубежных телеканалов за последний год кардинально преобразился из-за закона, заставившего вещателей изменить форму собственности на российскую. За это время группа телеканалов Discovery, Eurosport и TurnerBroadcasting ушла под Национальную Медиагруппу (Рис. 30).

Рис. 30. Слева направо: логотипы телеканалов Discovery, Национальная Медиа Группа и TurnerBroadcasting

Еще несколько зарубежных вещательных компаний куплены компаниями или частными лицами, с тем чтобы в дальнейшем также войти в один из трех крупнейших медиахолдингов

Рис. 31. Частные зарубежные медиакомпании

Часть зарубежных телеканалов осталась под контролем российских дистрибьюторских компаний

Рис. 32. Зарубежные медиакомпании

За всеми этими названиями производителей и дистрибьюторов стоят десятки телеканалов, аккумулирующих миллиарды. Только за 2015 год отрасль платного ТВ заработала более 70 млрд рублей.

Глава 4. Как защитить свои права и не нарушить чужих в сфере аудиовизуального производства

4.1 Анастасия Нечушкина. Бизнес телеформатов: франчайзинг телевизионного контента

Анастасия Нечушкина – соискатель кафедры истории и правового регулирования отечественных СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова

Бизнес по продаже телевизионных форматов является одним из самых крупных и динамично развивающихся в телевизионной среде. Это стало очевидно после первого крупного исследования, проведённого ФРАПА (FRAPA)98 в 2004 г., согласно которому за период с 2002 г. по 2004 г. на зарубежных телеэкранах вышло 259 оригинальных форматов на сумму 6,4 млрд. евро. В 2009 г. по результатам повторного анализа эксперты заключили, что рынок форматов имеет тенденцию «вулканического роста» и за период с 2006 г. по 2008 г. уже было лицензировано в общей сложности 445 форматов, а расходы на закупки выросли до 9,3 млрд. евро. На их основе в 57 странах было произведено 1262 адаптации99. Причём с каждым годом данная отрасль продолжает расти и расширяться за счёт появления новых игроков с оригинальным контентом.

Несмотря на отсутствие единого общепризнанного определения и правого регулирования самого формата, ведущие медиакорпорации, применяя законодательные нормы по аналогии, выработали практику заключения договоров между правообладателями и национальными производителями, в которых прописывают объём передаваемых правомочий. Такая технология продажи телеформатов и дальнейшего их производства по лицензии, как отмечает «знаменитый исследователь форматов» А. Моран, «сильно напоминает франчайзинг бизнес-форматов»100, который получил наибольшее распространение в сфере торговли товарами и услугами.

Термин «франчайзинг» произошёл от французского «franchise», что означает «льгота, привилегия, освобождение от пошлин»101. В настоящее время обозначает одну из наиболее прогрессивных форм ведения бизнеса по всему миру.

По своей сущности франчайзинг представляет систему взаимоотношений между корпорацией, имеющей, как правило, широко известную торговую марку (бренд) и высокий рейтинг на рынке, и другими малоизвестными фирмами или предпринимателями. За вознаграждение в виде фиксированного платежа или роялти крупная корпорация (франчайзер) предоставляет право другим кампаниям (франчайзи) заниматься определённым видом бизнеса от своего имени с использованием ее средств индивидуализации производимых товаров или оказываемых услуг, технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, которая будет содействовать росту и надёжному закреплению на локальном рынке. Срок и территория, на которой осуществляется данная деятельность, прописываются в договоре.

При этом передающая сторона вправе осуществлять контроль над качеством ведения предпринимательской деятельности и обязана обеспечивать техническую и консультационную помощь. Таким образом, применение франчайзинга даёт существенные преимущества для развития обеих сторон: продавец получает стабильный объём продаж своей продукции без дополнительных расходов на рекламу, а дистрибьютор, используя проверенную систему работы, имеет возможность открыть собственное дело с гарантированной системой поставок товара и кругом лояльных к бренду потребителей.

Также для определения договорных отношений между сторонами используется термин «франшиза», который обозначает комплекс исключительных прав, передаваемых партнёру для реализации бизнес-модели.

Прототипом современной системы франчайзинга принято считать опыт работы компании «Singer Corporation». Она обеспечивала рынок массовым производством швейных машин, но организовать централизованное обслуживание и замену неисправных частей в одном месте оказалось экономически невыгодным. В связи с этим, начиная с 1851 г., основатель всемирно известной компании И. Зингер начал заключать с финансово-независимыми фирмами договоры, по которым передавались исключительные права продавать и обслуживать технику на определённой территории США. С того времени корпорация стала использовать франчайзинговые методы для проникновения на другие территориальные рынки, до этого недоступные из-за больших затрат и факторов риска.

В 1898 г. компания «General Motors» начала применять франчайзинговое дилерство, по которому дистрибьюторы не имели права продавать машины других производителей и были обязаны вложить в дело собственный капитал для обеспечения высокого уровня обслуживания и поддержания имиджа. Стоит отметить, что продажа автомашин через систему франшиз оказалась успешной и используется на мировом рынке до сих пор.

В 1920-х гг. в США идея франчайзинга как формы ведения бизнеса сместилась в сторону отношений «оптовик – розничный продавец». По этому принципу начали строить свои взаимоотношения владельцы небольших розничных магазинов с крупными оптовыми поставщиками, которые давали возможность получать дополнительную выгоду от многочисленных скидок, используя марку торговой фирмы и при этом сохраняя свою независимость. В Великобритании этот тип франчайзинга применяется магазинами «SPAR» и «VG’s Grocery stores».

В 1930-х гг. в США после экономического кризиса нефтеперерабатывающие компании перешли на систему управления своими заправочными станциями как франчайзинговыми единицами. Сдавая в аренду бензоколонки мелким местным предпринимателям, они получали ренту и имели возможность популяризировать имидж компании, в то время как продавцы устанавливали цены на бензин самостоятельно. В результате значительно вырос уровень продаж машинного топлива и, следовательно, увеличилась прибыль.

В конце 1940-х гг. братья МакДоналды, владельцы небольшого придорожного кафе, решили улучшить обслуживание клиентов и увеличить доход. С этой целью они сократили число наименований блюд до трёх, стандартизировали технологию их приготовления и унифицировали рецептуру. Такая реорганизация значительно повысила эффективность и снизила затраты, а единообразное меню создало новое поколение клиентов, которые знали, что в любом ресторане сети их ждёт быстрое обслуживание и привычный набор блюд. В 1945 г. Р. Крок, будущий основатель компании «McDonald’s», заинтересовался причинами популярности одного небольшого ресторана в Сан-Бернардино в Калифорнии. Он обратился к его владельцам и вскоре получил лицензию на право купли-продажи таких же ресторанов, основав в 1955 г. компанию «McDonald’s System, Inc.», которая является родоначальником франчайзинга бизнес-формата, т.е. франчайзинга в его современном виде, когда вместе с франшизой передаётся целая система ведения бизнеса.

В США бурному развитию франчайзинга также способствовал принятый в 1946 г. Закон «О товарных знаках». Дополнительную прибыль предприниматели получали уже благодаря тому, что предоставление права другим предприятиям на использование своих товарных знаков под разносторонним контролем и защитой позволяло владельцам без больших дополнительных затрат расширять границы своего бизнеса102.

Для отечественного рынка первые шаги к зарождению франчайзинга были сделаны в период СССР с 1972 г. По договору с «PepsiCo» ряд советских предприятий производили напитки «Pepsi-Cola» и «Fanta» из сиропов корпорации в соответствии с её стандартами. Первые схемы взаимодействия контрагентов строились с использованием арендных отношений с включением в контракты условий передачи прав на использование разрекламированного товарного знака.

В России начало использования франчайзинга было обусловлено становлением на рынке цивилизованных отношений, что требовало применения новых методов ведения бизнеса. Считается, что первая франшиза была продана в 1993 г. компанией «Baskin Robbins», сети кафе-мороженых, которые успешно продолжают работать в настоящее время103.

Отцом-основателем российского франчайзинга называют предпринимателя В. Довганя, открывшего две компании – «Дока-хлеб» и «Дока-пицца» в начале 1990-х гг. Развёрнутая сеть насчитывала около тысячи пиццерий по всей стране, поскольку в работе применялась специальная программа развития: проводились рекламные кампании в СМИ, использовалась фирменная упаковка и специализированное оборудование, обучали персонал технологии приготовления продуктов. Однако имидж торговой марки был подорван ухудшением качества товара и сервиса со стороны недобросовестных партнёров104.

Одним из основных игроков на этом рынке стала компания «Г. М. Р. Планета гостеприимства», открывшая в 1997 г. сеть ресторанов «Sbarro», а в 2006 г. – первый субфранчайзинговый ресторан «Sbarro». В то же время активизировал работу магазин «Спортмастер», который привёл в Россию зарубежные спортивные товары («Kettler», «Columbia», «o’Neil») и начал развивать собственные мультибрендовые центры. В Россию также пришли такие бренды, как «Pizza Hut», «Coca-Cola», «Kodak», «Xerox», «Carlo Pazolini» и многие другие.

Динамичное развитие и популяризация этого бизнеса, особенно в сферах розничной торговли и быстрого питания, привели к созданию в 1997 г. Российской Ассоциации франчайзинга для поддержки и защиты интересов своих членов и в целях создания более благоприятной правовой и экономической среды для распространения франчайзинга.

В 2004 г. в России появился бренд закусочных «Subway», который активно начал задействовать малый бизнес. Причём для компании обязательным условием для начала переговоров с возможным дистрибьютором стало наличие собственного или арендованного на долгосрочный период помещения, соответствующего требованиям головного офиса.

Кризис 2008 г. сильно ударил по игрокам рынка франчайзинга: многие компании либо покинули рынок России, либо прекратили свою деятельность вовсе. Восстанавливаться ситуация начала только к 2010 г., а в 2011 г. количество новых точек почти в два раза превысило докризисные показатели105, причём за это время произошло изменение в структуре франшиз, функционирующих на отечественном рынке, в сторону увеличения доли российских предпринимателей по отношению к иностранным. Появились и стремительно развиваются такие концепции, как «Теремок – русские блины», «Перекрёсток», «Пятёрочка», «Ароматный мир» и другие. В дальнейшем данная тенденция может стать одним из наиболее эффективных методов выхода предприятий на региональный рынок.

В российском законодательстве отношения между продавцом и дистрибьютором регламентируются договором коммерческой концессии, который был включён в Гражданский кодекс Российской Федерации106 в 1994 г., а в последствии переработан с принятием в 2008 г. четвёртой части ГК РФ и дополнен в 2015 году.

Стоит отметить, что в юридическом сообществе сразу же встал вопрос о его соотношении с франчайзингом. Некоторые исследователи сходятся во мнении, что российский договор коммерческой концессии по содержанию представляет собой аналог зарубежного договора франчайзинга. Так, С. А. Сосна пишет: «глава 54 ГК РФ, регулирующая отношения франчайзинга в России, ошибочно именуется „договор коммерческой концессии“, хотя по своему содержанию и условиям в главе 54 говорится именно о франчайзинге, а не его исторически первоначальной и одной из низших форм, каковой является коммерческая концессия»107.

В. В. Витрянский обращает внимание, что «понятие „коммерческая концессия“ было использовано при подготовке ГК как наиболее соответствующее по смыслу английскому „franchising“. Данное понятие не имеет ничего общего с концессионными и иными аналогичными соглашениями»108.

Е. Н. Васильева делает вывод, что «название главы 54 ГК не соответствует её содержанию. Заголовок соответствует другому виду договора, под которым понимается не торгово-распределительный франчайзинг, а договор о предоставлении исключительного права на продажу, тогда как содержание главы 54 ГК соответствует самым современным представлениям о франчайзинге и рассчитано на регулирование всех его видов – торгово-распределительного, сервисного, производственного. Договор коммерческой концессии (договор об исключительной продаже товаров) существует в практике зарубежных государств и сейчас. Его предмет – предоставление исключительного права на продажу товара, произведённого одним лицом, другому. Со временем, когда предоставление пользователю права на средства индивидуализации правообладателя стало конституирующим признаком договора, договор франчайзинга стал самостоятельным договором, отделившись от коммерческой концессии»109.

Другие эксперты считают, что правовое регулирование в России не вполне отражает сущность франчайзинга как способа организации и осуществления предпринимательской деятельности. И. Рыкова утверждает, что «несмотря на некие общие признаки коммерческой концессии с франчайзингом, коммерческая концессия в общепринятом в международном сообществе понятии франчайзингом не является». Н.В.Месяшная также не склонна ставить знак равенства между понятиями «коммерческая концессия» и «франчайзинг», считая, что «понятие «коммерческая концессия» уже, чем понятие «франчайзинг»110.

Очевидно, что взгляды специалистов на соотношение вышеупомянутых понятий достаточно противоречивы. Исследователь В. В. Витрянский считает, что «отмечающееся в юридической литературе стремление российских правоведов обнаружить сходство и установить различия между договором коммерческой концессии и многими другими договорами объясняется тем, что договор франчайзинга появился в системе договорных обязательств сравнительно недавно, и, как всякий новый договор, он впитал в себя элементы различных договоров»111. Поэтому при желании в договоре коммерческой концессии можно найти элементы других договоров: лицензионного, купли-продажи, агентского, простого товарищества, возмездного оказания услуг, комиссии.

Согласно статье 1027 ГК РФ, «по договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау)»112.

Сторонами по договору могут быть только коммерческие организации и граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей. Также должна быть соблюдена письменная форма, иначе он будет признан недействительным. В соответствии с ГК РФ договор коммерческой концессии подлежит государственной регистрации в Роспатенте, иначе он считается ничтожным. Данное правило распространяется и на случаи изменения и расторжения договора.

К существенному условию договора коммерческой концессии относится вознаграждение, которое может выплачиваться пользователем правообладателю в форме (ст. 1030 ГК РФ): фиксированных разовых или периодических платежей, отчислений от выручки, наценки на оптовую цену товаров, передаваемых правообладателем для перепродажи. Также важно согласовать срок и территорию использования франшизы.

Договор может предусматривать право пользователя разрешать другим лицам использование предоставленного ему комплекса исключительных прав или части этого комплекса на условиях субконцессии. Причём договор не может быть заключён на более длительный срок, чем договор коммерческой концессии, на основании которого он заключается.

По договору правообладатель обязан (ст. 1031 ГК РФ): передать пользователю техническую и коммерческую документацию, проинструктировать пользователя и его работников по вопросам, связанным с осуществлением этих прав, обеспечить государственную регистрацию договора, оказывать пользователю постоянное техническое и консультативное содействие, включая содействие в обучении и повышении квалификации работников, контролировать качество создаваемых товаров или оказываемых услуг.

Пользователь, в свою очередь, обязан (ст. 1032 ГК РФ): использовать коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания указанным в договоре образом, обеспечивать качество, соблюдать инструкции правообладателя, в том числе требования, касающиеся внешнего и внутреннего оформления коммерческих помещений, используемых при осуществлении предоставленных по договору прав, не разглашать секреты производства (ноу-хау) правообладателя и другую полученную от него конфиденциальную коммерческую информацию, а также информировать третьих лиц о том, что он использует коммерческое обозначение, товарный знак и знак обслуживания в силу договора коммерческой концессии.

В обязанности пользователя могут быть включены следующие условия (ст. 1033 ГК РФ): не конкурировать с правообладателем на территории, на которую распространяется действие договора коммерческой концессии, и другие пункты, не противоречащие антимонопольному законодательству.

Понятие «франчайзинг» не так часто используется по отношению к продаваемым за границу телеформатам ни в профессиональных, ни в научных кругах. Зарубежный исследователь А. Эссер предполагает, что причиной этому является то, что за пределами США телевизионная деятельность и профессия стали восприниматься как «креативная/творческая индустрия» и медиа считаются культурным институтом, удовлетворяющим ряд социокультурных потребностей и обязанностей113. Учёные, занимающиеся форматами, в своём большинстве, часто сосредотачиваются на культурных особенностях локальных версий программ и их правовых аспектах, которые тоже крайне ценны, но оставляют вне поля зрения вопросы франчайзинга114. При всём этом телеформаты, которые по своей сути являются нематериальным активом, продаются как обычный товар, который имеет свою цену.

Форматная индустрия является англо-американской разработкой, зародившейся в 1980-е гг., когда появились первые международные форматы игровых шоу. Торговля контентом по франшизе началась именно в те годы, когда частное коммерческое телевидение было создано во всей Западной Европе, а новые вещатели нуждались в дешёвом контенте, который был бы способен постоянно привлекать большое количество зрителей. Эти страны приобретали права на адаптацию игровых шоу, по большей части создаваемые крупнейшим в мире производителем и дистрибьютором – «American Fremantle» и «Talbot Television».

1990-е гг. были «действительно поворотным десятилетием», поставившие торговлю телеформатами на прочный фундамент. Рынок получил серьёзное развитие с приходом новых игроков из разных стран. Австралийская компания «Grundy», к примеру, продала свою мыльную оперу «Sons and Daughters» на адаптацию в Германию («Verbotene Liebe») и Швецию («Skilda Varlda»), а сериал «The Restless Years» – в Нидерланды («Goede Tijden, Slechte Tijden») и в Германию («Gute Zeiten, Schlechte Zeiten»).

Торговля форматами стала более активной в 2000-х гг., когда мировое внимание к форматам было подстёгнуто высокими рейтингами таких программ, как «Who Wants to Be a Millionaire?» (1998), «Big Brother» (1999), «Survivor» (2000) и «Idols» (2001). Эти четыре суперформата увеличили количество и скорость продаж и «привлекли внимание вещателей, которые начали продвигать бизнес франчайзинга до глобального масштаба»115. Символической кульминацией стало появление организации FRAPA с целью обеспечить «уважение телевизионных форматов со стороны индустрии и их защиту законом как объекта интеллектуальной собственности116.

Как и во франчайзинге, традиционно правообладатель за вознаграждение в виде роялти и/или фиксированного платежа передаёт национальному производителю право на перевод и переработку путём адаптации сценария аудиовизуального произведения/телеформата для последующего производства и вещания адаптированной версии. Для того чтобы продюсер мог выдавать лицензии на другие телерынки, чаще всего договор заключается на определённую территорию и срок путём указания количества выпусков или сезонов передачи.

В законе не определены чёткие границы переработки произведения, поэтому при передаче права на адаптацию стороны договора детально разграничивают объём переработки в зависимости от жанра формата. Такая ситуация позволяет правообладателю законно контролировать процесс производства, поскольку от этого зависит успех готовой программы, и, как следствие, дальнейшие продажи формата, репутация компании на мировом телерынке. Существенным условием также является распределение прибыли от реализации сопутствующих товаров. Если локальный продакшн желает продолжить производство программы после истечения срока первоначальной лицензии, в договор включаются положения о продлении лицензии и увеличении процентной комиссии. Таким образом, основатель формата принимает участие в долгосрочном успехе местной адаптации.

Товаром, передаваемым по франшизе, является «библия производства» (Вible), которая является основополагающим документом для освоения и производства программы. По своей сути она является инструкцией, без которой полностью воспроизвести формат практически невозможно. Она не имеет чётких границ и строгих рамок. «Библия» создаётся продюсерами, авторами, режиссёрами-постановщиками и другими телевизионными работниками под уникальный единичный проект, а, следовательно, и сама является в каждом отдельном случае индивидуальной единицей. Но, определённо, всегда включает в себя информацию по описанию творческой части проекта, технические рекомендации и экономическую составляющую, необходимые для его воплощения. Она «может содержать подробную информацию о сценографии, использовании логотипа, музыки, предлагать эскизы костюмов, стрижки, слоганы, систему освещения, объяснять расположение камер, источников света и типологию участников»117. Помимо этого «библия» включает в себя оригинальный синопсис, рейтинги, а иногда и данные рыночных исследований, и советы по маркетингу. Поскольку правообладатель сохраняет за собой права на формат, удачные решения, найденные при адаптации, впоследствии также включаются в «библию», что порождает постоянный процесс совершенствования произведения.

«Библия» часто сопровождается материальными элементами. Обычно это видеоматериалы оригинального продакшена и/или других местных адаптированных версий формата, звуковое сопровождение, отснятый материал, который можно включить в адаптацию. Также правообладатели выработали практику создания сети «летающих продюсеров» (flying producers), которые помогают контролировать адаптацию оригинального формата по лицензии на всех территориях согласно стандартам компании, консультируют и обучают местных продюсеров особенностям производства продукта.

Мы считаем, что по своей сути «библия» ближе всего к ноу-хау (секрету производства), поскольку информация, записанная в данном руководстве, содержит все тонкости и секреты производства формата по франшизе, подчинённые определённой творческой логике, без знания которых воспроизвести передачу с гарантированным успехом достаточно проблематично.

Исследователь Г. Халленбергер совершенно справедливо охарактеризовал форматы как новый, третий способ заполнения эфирной сетки, который дополнил уже традиционные: производство и создание оригинальных программ по заказу и приобретение готовой продукции118. Председатель совета директоров «Вайт Медиа» Т. Вайнштейн подчёркивает, что «всё очевиднее становится доминирование форматов над готовым продуктом. Причём это справедливо как для России и СНГ, так и всего рынка в целом – форматы закупаются активнее и в большем объёме, чем готовый контент»119. Форматный франчайзинг является выгодным для вещателей и продюсеров по нескольким причинам.

Во-первых, покупка готового телеформата помогает снизить продюсерские риски120 благодаря оценке творческого и коммерческого потенциала продукта на примере его реализации в других странах, поскольку форматы предлагают определённую степень предсказуемости, основанной на их результативности в прошлом. Подтверждает данный факт созданное в 2000 г. американской компанией «Fox Entertainment» телевизионное шоу «Survivor». Как только телеигра достигла рекордных рейтинговых показателей в США (финальный выпуск программы посмотрели 51 млн. человек, рейтинг – 41%), форматом заинтересовались потенциальные покупатели во всем мире, в том числе и в России в лице «Первого канала» (российский аналог – «Последний герой» производства компании ВИД)121. Этот же положительный момент подчёркивает телепродюсер А. Громушин: «Покупая зарубежные форматы и адаптируя их под наш экран, мы значительно снижаем финансовые риски. Вкладывая деньги, например, в сериал собственного производства, никогда не можешь быть уверен, хорошо ли он пойдёт. Когда же приобретаешь формат, прошедший во многих странах и везде пользовавшийся успехом, ты повышаешь свой шанс на успех»122.

Во-вторых, импорт проверенных версий форматных программ является выгодной операцией с финансовой точки зрения, которая позволяет заказчикам экономить денежные средства, так как покупка телеформата, как пишет исследователь Е.Л.Вартанова, обходится «в 5—10% той суммы, которую им пришлось бы потратить на создание аналогичных программ собственными силами. В Великобритании производство часовой телевизионной серии для показа в прайм-тайм требует суммы в пределах от 900 тыс. до 2 млн долл.; покупка же такой программы в США стоит 30—100 тыс. долл.»123.

В-третьих, компания-правообладатель передаёт компании-покупателю технологию производства формата, которая адаптируется под возможности локального производства.

В-четвёртых, заполнить эфирную сетку качественными и разнообразными телепрограммами, используя исключительно собственное производство, достаточно сложно для любого канала.

Несмотря на то, что некоторые специалисты считают, что развитие рынка телеформатов «убивает» творчество124, их приобретение с последующей адаптацией под национальные особенности страны способствует разнообразию передач в эфире за счёт увеличения количества программ различных форм и жанров. Для многих странах с развивающейся медиаэкономикой «приобретение форматов становится своего рода панацеей от нехватки оригинального контента, во многом обусловленной дефицитом профессиональных продюсеров, которые „с нуля“ могли бы создать формат, и вообще – отсутствием технологий по разработке форматов»125. При этом адаптация может помочь не только приспособить, но и изменить формат так, чтобы скрыть, что в основе программы лежит «импортная идея». Например, уже достаточно трудно представить, что американская игра «Колесо фортуны» (Wheel of Fortune), придуманная американцем Гриффином в 1975 г., является прототипом «народной» игры «Поле чудес» в России («Первый канал»).

Для защиты национального телепроизводства «многие европейские страны, например, имеют квоты, которые в основном нацелены на ограничение импорта программ из Голливуда»126. Например, во Франции «аудиовизуальный совет следит за содержанием вещания с тем, чтобы программы, сделанные на французском языке, занимали не менее 40 процентов эфира. <…> Согласно ныне действующим правилам, вещательные каналы обязаны, минимум, 15 процентов своих поступлений вкладывать в производство оригинальной телепродукции»127. Поэтому, в-пятых, покупка форматов за рубежом и создание производной программы внутри страны, в отличие от приобретения готовой передачи, помогает местным телепроизводителям обойти законодательные ограничения по программным квотам и позволяет, в частности, американским корпорациям получить более широкий доступ к защищённому европейскому рынку либо c помощью продажи сценариев и готовых форматов, либо через объединение с национальными компаниями для производства совместного продукта.

Телепрограммы, произведённые по системе франчайзинга, часто становятся хитами эфира, что свидетельствует об их востребованности у телезрителей. Так, за 2012—2013 гг. 24 телепередачи, адаптированные с помощью зарубежных специалистов, вошли в сотню самых рейтинговых программ по России128. Статистика показывает, что из ста самых популярных передач четверть – иностранный контент, переработанный под специфику местной аудитории129.

На протяжении многих лет Великобритания лидировала по числу экспортируемых форматов, далее следовали США, Нидерланды и Аргентина. Германия, Испания и Италия стремились стать активными участниками игры, Япония показывала растущий интерес к соответствующей торговле130.

В отчёте за 2014 г. британские учёные установили, что в последнее время внимание многих покупателей обратилось к Израилю. Именно предложения израильских производителей пользуются популярностью и получили самый высокий спрос на ярмарках телевизионного контента. Также в группу лидеров попали производители форматов из Турции, Бельгии и Китая131. Анализ новых предложений свидетельствует о том, что эти производители молниеносно ориентируются на запросы потребителей, выдавая новые шоу. Так, реалити-шоу компании «Armoza Formats’» под названием «Connected» было снято в 10 странах, а серийная драма «BeTipul/In Treatment» после своей первой адаптации в США в 2008 г. породила ещё 13 локальных версий в Европе, Южной Америке и Канаде132.

Россия занимает 10 место по продажам и остаётся в числе лидеров по закупкам форматов. «В 2013 году по российским форматам было произведено 25 адаптаций по 8 форматам. Наиболее активно российские форматы покупали для адаптации СНГ (Украина, Казахстан, Белоруссия, Молдавия, Армения, Грузия) и прибалтийские страны (Литва, Латвия, Эстония). Также в 2013 году появились новые территории, которые приобрели и произвели развлекательные программы и сериалы по российским форматам: Польша, Сербия, Турция. На июнь 2014 года на зарубежных каналах было показана уже 21 российская адаптация. Всего с 2002 по июнь 2014 года было произведено около 160 адаптаций по российским форматам, из них 68% пришлось на СНГ, а 32% – на другие территории, из них более 50% – это прибалтийские страны»133.

Телевизионный продюсер Т. Вайнштейн по результатам прошедших кинорынков отмечает «большое количество интересных форматов из скандинавских стран. Если последние несколько лет главным открытием были израильские форматы, которые пользовались большой популярностью у покупателей практически со всего мира, то сейчас акцент активно смещается на Скандинавию. Причём речь идёт не только о скандинавских драмах, которые уже стали достаточно известными, в том числе благодаря американским адаптациям, но также о реалити и развлекательных шоу»134.

Таким образом, в новом тысячелетии объёмы франчайзинга телевизионного контента возросли. Торговля телеформатами, продаваемыми по всему миру с целью последующей адаптации, расширилась. Рынок, начавший своё развитие в 1990-х гг., в начале 21 века прошёл через головокружительный рост как в количественном, так и в географическом плане по нескольким причинам. Успех суперформатов сделал очевидным потенциал данной модели бизнеса. Существенно выросла конкуренция и финансовое давление. Для многих столь значительная популярность форматов у аудитории оказалась неожиданной. Стал активно развиваться сегмент развлекательных программ и, следовательно, процесс коммерциализации. Возникла необходимость в сокращении продюсерских рисков, и, наконец, произошла интернационализация распространения и производства, то есть глобальная конвергенция телевидения.

Мы считаем, что франчайзинг начал играть ведущую роль в бизнесе телевизионного контента и продолжит делать это в будущем, поскольку даже в условиях кризиса франчайзинг является эффективным и экономически перспективным бизнесом. Во-первых, потому что цифровое телевидение представляет собой крайне конкурентную, коммерческую мультиплатформенную экосистему. Во-вторых, потому что современные процессы интернационализации и постепенной конвергенции телесистем по всему миру устраняют национальные барьеры интеграции и реализации телепродукции.

При этом мы вовсе не утверждаем, что международный франчайзинг безграничен или что он не имеет недостатков. Некоторые свойства определённых объектов контента не приспособлены к глобальному распространению, а издержки адаптации форматов могут превышать их преимущества. Главной тенденцией в социокультурной парадигме является усиление процесса превращения телевизионного контента в товар. Очевидными его чертами и является развитие франчайзинга произведений (форматных и неформатных).

4.2 Наталья Ручкина. Включение музыки в кино- и телепроекты

Наталья Ручкина – выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ-ВШЭ, аспирантка Сектора теории музыки Государственного института искусствознания, выпускница аспирантуры фортепианного факультета МГК им. П. И. Чайковского, выпускница программы послевузовского профессионального образования МГК им. П. И. Чайковского «Преподаватель высшей школы», лауреат международных музыкальных конкурсов

Музыка представляет собой неотъемлемую часть аудиовизуального контента. Будучи одним из самых сильных выразительных элементов кино- и телепроектов, музыка выступает как «обобщающее средство воздействия, закрепляющее и завершающее то, что начали зрительные образы и слово»135. Современные кино- и телепроизводители тщательно продумывают музыкальное оформление медиапродукта, ибо «хорошее музыкальное сопровождение может существенно повысить воздействие на зрителя»136.

Сегодня индустрия предлагает разные способы включения музыкального контента в аудиовизуальные произведения. В связи с этим попытаемся разобраться: кто занимается музыкальным оформлением медиапроектов, в чем заключается процесс включения музыки и специфика правовых отношений между его участниками.

Роль продюсера

Роль продюсера, «идеолога, организатора и воплотителя в жизнь»137, такого крайне сложного творческого проекта как создание аудиовизуального произведения трудно переоценить. Именно продюсер наделен полномочиями договариваться с тем или иным композитором о создании оригинальной музыки и принимать решение о включении в проект уже созданного музыкального произведения. Лицензирование музыки представляет собой одну из стадий реализации кино- и телепродукта, осуществляемую или контролируемую продюсером, так как в соответствии со ст. 1240 ГК РФ лицензированием занимается именно продюсер.

Общественные отношения в сфере создания и использования музыкальных произведений регулируются в соответствии с гражданскими нормативными актами. На территории России они содержатся в четвертой части Гражданского кодекса Российской Федерации138. Зачастую несоблюдению законодательства в данной сфере способствует как неосведомленность самих музыкантов о принадлежащих им правах и возможных способах защиты, так и продюсеров, часто недооценивающих важность не только качественного музыкального оформления, но и своевременного решения юридических вопросов, связанных с ним.

Согласно Е. А. Шерстобоевой, «состояние современного телевизионного рынка телепрограмм в первую очередь зависит от продюсеров – тех, кто формирует концепцию телепрограммы и непосредственно создает новый телепродукт. В условиях тотальной конкуренции между каналами именно продюсеры находятся в поиске новых идей и форматов на телевидении и отвечают за их реализацию»139. В работу над проектом могут быть вовлечены несколько продюсеров, отвечающих за разные сферы деятельности. Продюсера, занимающегося включением музыки в проект, нередко называют музыкальным редактором или музыкальным супервайзером. Последнее распространено в основном на Западе.

Существуют ситуации, когда музыкальный продюсер приглашается на проект, производимый какой-либо продакшн-компанией, и работает на условиях заключенного с ней временного договора. Как правило, за музыку в медиапроекте отвечает один человек, однако, в зависимости от объема производимого контента, у него могут быть помощники.

В результате то, какая музыка будет звучать в медиапроекте, зависит от коммуникабельности продюсера, уровня его знаний музыкального рынка, музыкальной истории и творческой интуиции.

Терминология

Самостоятельного определения произведения искусства, к которому относятся музыкальные произведения, в законодательстве РФ нет – они включены в категорию «культурные ценности»140. Точное определение «музыкального произведения» в законе также отсутствует. На наш взгляд, под «музыкальным произведением» следует понимать результат музыкально-композиционной интеллектуальной деятельности, выраженный в организованных по времени и высоте звуках, получивший объективную форму, будучи зафиксированным в любых форматах и на любых видах носителей, которые существуют и могут быть включены в состав аудиовизуального произведения.

Музыкальное произведение относится к объектам авторского права, которые, согласно ст. 1259 ГК РФ, являются произведениями науки, литературы, искусства, и представляют собой результат творческой деятельности их создателя или создателей, независимо от назначения и способа выражения этого произведения. Особенностью объектов авторского права можно назвать то, что произведение олицетворяет собой результат не физической, а умственной творческой работы и подразумевает выражение в объективной форме. Создатели произведений, связанных с наукой, литературой и искусством – а в нашем контексте, с музыкой – являются субъектами авторского права. Ими могут быть как автор или авторы произведения, так и правопреемники, работодатели, иные лица, являющиеся владельцами авторских прав по закону или согласно соответствующему договору.

Участники процесса включения музыкального контента в аудиовизуальные продукты нередко апеллируют к ряду профессиональных терминов. Дадим их определения.

Композитор – автор музыкальных произведений, человек, который сочиняет музыку. В контексте медиапроизводства композитор – это тот, кто создает оригинальное музыкальное сопровождение к проекту, то есть художественно «озвучивает» его. В России профессия кинокомпозитора или медиакомпозитора только начинает развиваться, в то время как на Западе она уже долгое время существует наравне с остальными специальностями, связанными с креативными индустриями.

Исполнитель (автор исполнения) – это физическое лицо, которое посредством своего творческого труда создает «исполнение», то есть объект смежного права. Исполнителем может считаться музыкант-инструменталист, вокалист, актер, дирижер, режиссер, какое-либо иное творческое лицо, участвующее в исполнении музыкального произведения.

Мэйджеры (рекорд-лейблы) – это «музыкально-издательские корпорации», которые могут существовать «как медиапредприятие, функционирующее в области литературы, искусства, музыки или науки, продукция которого может воспроизводиться и распространяться»141, а также «как предприятие, основным видом деятельности которого является производство, распространение и продвижение аудиозаписей и видеорелизов (чаще всего таковыми являются музыкальные видеоклипы и видеозаписи концертов поп- и рок-исполнителей) на материальных носителях соответствующих форматов»142. Основными звукозаписывающими мэйджор-лейблами в мировой музыкальной индустрии можно назвать Universal Music Group143, Sony Music Entertainment144, EMI Group145, Warner Music Group146. В России это: Первое Музыкальное Издательство147, Монолит Рекордс148, Мистерия Звука149, Студия Союз150, Меgалайнер Records151, Real Records152, Warner Music Russia153 (в прошлом Gala Records), Sony Music Russia154, Universal Music Russia155. Иногда музыкальные издательства, которые специализируются именно на распространении контента и не занимаются продюсированием артистов, выделяют в отдельную категорию (пример – Первое Музыкальное Издательство).

Музыкальный продюсер / редактор – это специалист, занимающийся выстраиванием телевизионного или радиоэфира или концепции какого-либо медиапроекта в соответствии в музыкально-информационным форматом и аудиторией платформы.

Музыкальный супервайзер / координатор – это специалист, координирующий всю работу, связанную с музыкой, для медиапроекта. Он может управлять юридической, творческой и технической сторонами включения музыки в аудиовизуальный продукт с самого начала и до конца производства. Тем не менее, музыкальные супервайзеры бывают с различным уровнем образования, опыта и квалификации: «…они могут иметь опыт работы со звукозаписывающими лейблами, артистами, концертами и иметь хорошие контакты в шоу-бизнесе. Они могут специализироваться на звукозаписи и переговорах по изданию саундтреков. Они сами могут быть в прошлом композиторами или артистами и будут полезны с творческой точки зрения. Они могут иметь серьезный опыт работы в сфере очистки прав и лицензирования музыки»156.

Звукорежиссер – это специалист, производящий запись, воспроизведение, обработку, сведение звуковых компонентов в специально оборудованных студиях с помощью технических средств. Эта профессия востребована в первую очередь в производстве музыки, киноиндустрии, радио, телепроизводстве, театре, аудиоспектаклях и других сферах.

Саунддизайнер – это специалист, творческая деятельность которого направлена на моделирование звуковых пространств, создание разного рода электронных или акустических звуковых эффектов, комбинирование уже созданных музыкальных и звуковых элементов для аудиовизуальных и мультимедийных проектов.

Саундпродюсер – это специалист, работающий в индустрии звукозаписи, осуществляющий руководство или создающий для проекта шумовую и музыкальную фонограммы, несущий ответственность за качество их окончательного звучания.

Оригинальное музыкальное произведение – это так называемая внешняя форма произведения, состоящая из трех основных элементов – мелодии, гармонии, ритма.

Аранжировка – это переложение материала музыкального произведения для другого (если сравнивать с оригиналом) состава музыкантов-исполнителей. Аранжировка относится к объектам смежных прав. Помимо оригинальных музыкальных произведений авторское право охраняет производные. При этом «все звуки и звукосочетания, которые не являются необходимыми для передачи указанных трех элементов (мелодии, гармонии, ритма – Н.Р.), являются результатом творческого труда аранжировщика»157. Нередко в тексте лицензионных договоров термин «произведение» означает именно аранжированное музыкальное произведение как результат интеллектуальной деятельности.

Оркестровка (инструментовка) – это изложение музыкального материала для его исполнения каким-либо составом оркестра или инструментальным ансамблем. Традиционная практика инструментовки – это переложение клавирного варианта музыкального сочинения в партитуру. Процесс оркестровки требует от ее создателя необходимых знаний, касающихся специфики музыкальных инструментов – их устройства, звуковысотного и динамического диапазона, технических возможностей, исполнительских приемов.

Саундтрек – в переводе с английского языка означает «звуковая дорожка». Это музыкальное сопровождение разного рода медиаматериала – кинофильма, телепрограммы, мюзикла, анимационного фильма, компьютерной игры. Также саундтреком называется альбом, включающий в себя композиции музыкального оформления объекта медиа. Изначально в киноиндустрии такие альбомы назывались «музыкой из оригинальной звуковой дорожки кинокартины», что позднее сократилось до «саундтрека». Саундтреком еще также называют заглавную тему фильма или сериала.

OST – аббревиатура от «Original Soundtrack», то есть «оригинальная звуковая дорожка». OST—альбом может содержать как треки, написанные композитором специально для фильма, так и уже известные песни, включенный в картину, но сочиненные не для нее.

Партитура – в переводе с итальянского означает разделение, распределение. В музыке партитурой называется нотная фиксация многоголосного музыкального произведения, подразумевающее исполнение инструментальным ансамблем, хором или оркестром. Все голоса и партии записываются в определенном порядке согласно установленным правилам.

Score – в переводе с английского – партитура. В медиаиндустрии это, как правило, инструментальная музыка, которая создана композитором специально для фильма. Оригинальная музыка чаще всего не издается отдельно от проекта из-за ряда коммерческих моментов, в связи с чем многие фильмы имеют score-альбомы или OSТ-альбомы.

Promo Score – альбом с оригинальной композиторской музыкой, специально написанной для картины, выпущенной ограниченным тиражом исключительно для промоушена среди кинокомпаний.

Заглавная песня – ключевая песня кинокартины, созвучная основному настроению фильма, нередко становящаяся его «звуковым лицом». Как правило, песня к фильму либо выбирается из уже созданных и удачно подходящих к картине, либо пишется специально для нее с целью дополнительного промоушена проекта в целом.

Кавер-версия – это чаще всего известная авторская музыкальная композиция в исполнении другого музыканта или коллектива в аранжировке, отличной от оригинальной. Исполнение может включать в себя элементы оригинальной музыкальной композиции, включенные в состав новой аранжировки.

Фонограмма – это исключительная звуковая запись исполнения произведения или запись иных звуков. Запись следует понимать не как процесс, а как определенный результат – объект материального мира, выраженный в соответствующей форме.

Звуковая библиотека (продакшн-библиотека) – это ресурс с музыкальными произведениями, созданными специально для кино- и медиапродукции. Продакшн-музыка сочинена и записана ранее для применения в типичных по характеру моментах аудиовизуальных произведений.

Музыкальная справка – документ, который создается на основе полного перечня всех песен и музыкальных отрывков, времени их звучания, авторов и издателей, а также правообладателей, использованных в конкретном аудиовизуальном произведении. Справка должна быть подготовлена музыкальным продюсером / редактором / руководителем / супервайзером до коммерческого показа фильма.

Формы существования музыки для кино- и телепроектов

На наш взгляд, сегодня существует три основных варианта существования музыки в медиапродукте. Первый – это композиторский (когда музыка пишется композитором специально для проекта), второй – отобранный из продакшн-библиотек (то есть уже записанных музыкальных треков), третий вариант – условно назовем его полный, подразумевающий помимо оригинальной музыки и музыки из библиотек лицензирование ставших уже известными песен популярных исполнителей. Каждый из выделенных типов существования музыки предполагает заключение разных соглашений.

Современные модели включения музыки в аудиовизуальное произведение зависят от ряда факторов, влияющих на продукт. Среди них – a) бюджет, b) сроки, c) актуальность, d) целевая аудитория, e) доступность прав, f) идея, стиль и жанр проекта.

Цена за оригинальную музыку может быть самой высокой. Это связано не только с оплатой работы композитора и профессиональных музыкантов, но и техническими возможностями и качеством музыкальной записи. Однако, если в фильм необходимо включить песню, которая уже широко известна и может привлечь дополнительную аудиторию (тем самым представляя собой своего рода промо-ход для картины), гонорар за лицензию на использование этого трека в составе аудиовизуального произведения может быть весьма значительным. В ситуации, когда сам артист заинтересован во включении его песни в проект, размер гонорара может быть условным.

К первому варианту продюсер обращается, если для проекта ему необходима более тонкая и серьезная работа над саундтреком и фоновым сопровождением. Если желание продюсера получить оригинальную музыку не совпадает с рамками бюджета, он может попытаться найти начинающего композитора за небольшую плату. Плюс этого варианта в том, что сочиненная музыка будет наиболее точно сочетаться с изображением. Кроме того, при написании музыки под заказ права на музыку отчуждаются продюсеру в полном объёме и он может ими распоряжаться. Например, использовать далее эту музыку в других своих проектах. Или вообще её не использовать, невзирая на амбиции и интерес композитора получить не только гонорар, но и известность от участия в проекте.

При включении готовой музыки, как правило, приобретается неисключительная лицензия, а доходы от музыки получают её авторы или иные (не продюсер) правообладатели. Права, как правило, передаются для использования в конкретном проекте, и продюсер не может использовать данное произведение в других проектах. При этом правообладатели могут обязать продюсера использовать трек в проекте, в противном случае лицензия может быть отозвана.

Использование продакшн-библиотек на сегодняшний день представляет собой один из наиболее распространенных способов включения музыки в медиапроекты. Для создания музыкального произведения не нужно привлекать определенных специалистов: звучание произведений серьезных продакшн-библиотек унифицировано. С точки зрения подачи и стиля каталоги подобных библиотек содержат в себе все необходимые для проекта музыкально-стилевые клише – романтические мелодии для мелодрам, напряженные и нагнетающие темы для триллеров, агрессивные и жесткие примеры для боевиков, пафосные темы для эпических сюжетов и картин.

Компании-производители продакшн-библиотек владеют авторскими и смежными правами на музыкальные произведения, что значительно облегчает процесс законного включения музыки в аудиовизуальный проект. Продакшн-библиотека заключает необходимые договоры (об отчуждении, лицензионный договор) с авторами, которые сочиняют музыкальные произведения для каталога, что является плюсом для продюсера.

Если съемочный и монтажный процесс выстраивается в намеченном темпо-ритме, совпадающим с изначально точно подобранным Temp Score158, то это вполне может стать залогом удачной связки видео и звуковой составляющей. Каталоги продакшн-библиотек включают в себя музыкальные треки, многие из которых созданы в варианте «коммерческого хронометража» (60, 30, 15 секунд), для удобства поиска разделены на категории по стилю, исполнению, формату звучания, различным вариантам оркестровки, аранжировки. Цены на музыкальные треки варьируются от 10$ до нескольких тысяч за дорожку в зависимости от того, в каком проекте и каким образом он будет использоваться. Примеры таких библиотек: universal159, apollomusic160, sounddogs161, gettyimages162, audionetwork163, freeplaymusic164, BMRU165.

Однако при всех плюсах, есть и минусы. Продакшн-библиотка может быть приобретена кем-либо еще и включена в другой продукт. Таким образом, музыка не будет входить в разряд оригинально созданных непосредственно для проекта. Продюсеры не всегда понимают, какую именно дорожку сопоставить с картинкой, в связи с чем, не всегда результат становится положительным. Работа с музыкальными продакшн-библиотеками требует высокопрофессионального и глубокого понимания как сути сцены, сюжета, серии, программы, картины в целом, так и строения музыкальной композиции для того, чтобы музыка стала необходимой составляющей этого медиапроекта, а не звучащим «отдельно» от картинки фоном.

В случае с лицензированием ставших уже известными музыкальных треков важно учитывать тот факт, что фиксированной цены на них нет. Ситуация с включением популярных песен в медиапроект напрямую зависит от бюджета и обозначенных сроков производства. Это связано с тем, что продюсеру необходимо найти всех владельцев авторских и смежных прав подходящей музыкальной дорожки, обсудить условия ее использования, договориться о цене и заключить лицензионный договор. Одной из серьезных проблем продюсеров при выборе музыкального сопровождения к кино- или телепроекту, прежде всего, представляется легальность его использования и составление соответствующих договоров с его авторами или владеющей необходимыми правами компанией.

Вопросы авторских прав относятся к юридической стороне кино- и телепроизводства. Соблюдение законов гарантирует уверенность в том, что у проекта не возникнет сложностей в этой сфере.

Авторские и смежные права в музыке

Автором музыкального произведения считается лицо, творческим трудом которого оно было создано (ст. 1257 ГК РФ). Авторские права могут быть делимыми и неделимыми, что может быть отражено в соответствующем договоре, заключенном между авторами текста и музыки. Исполнителем называется лицо, творческим трудом которого это музыкальное произведение исполнено, то есть художественно воспроизведено в момент сценического исполнения или студийной записи (ст. 1313 ГК РФ). Изготовителем фонограммы признается лицо, взявшее на себя инициативу и ответственность за первую запись звуков исполнения или других звуков либо отображений этих звуков, за исключением звуковой записи, включенной в аудиовизуальное произведение (ст. 1322 ГК РФ). Исполнение музыкального произведения и фонограмма относятся к категории смежных прав.

В соответствии с п. 1 ст. 1229 ГК РФ отсутствие запрета на воспроизведение исполнения или, собственно, исполнение произведения не считается согласием владельцев исключительных прав на воспроизведение или исполнение. Из этого следует, что для включения музыкального произведения в какой-либо проект необходимо иметь разрешение от его авторов, исполнителей, владельцев прав на фонограмму.

Лицензирование музыки

Лицензией считается лицензионный договор (ст. 1235 ГК РФ). Сторонами лицензионного соглашения принято считать лицензиара и лицензиата. Лицензиатом называется юридическое или физическое лицо, приобретающее права на музыку. Лицензиаром считается лицо, предоставляющее другой стороне – лицензиату – право на ее использование в установленных договором пределах.

Согласно п. 1 ст. 1238 ГК РФ лицензиат может предоставлять право использования музыки другому лицу, составив сублицензионный договор, но только если по лицензионному договору он получил такое право. Согласие прямо указывается в самом лицензионном договоре, но без указания конкретных сублицензиатов. Согласно этому договору обладатель исключительного права предоставляет лицензиату право использования произведения (в контексте нашей работы – музыкального) в предусмотренных пределах166.

Сегодня отношения между авторами музыкальных произведений, то есть держателями авторских и смежных прав и пользователями результатом их интеллектуальной деятельности, регулируются двумя видами договоров: договором об отчуждении исключительного права и лицензионным договором (с предоставлением исключительной или неисключительной лицензии). В условиях исключительной лицензии лицензиату передаётся право на использование музыкального произведения в пределах, оговоренных договором, при этом за лицензиаром сохраняется право на его использование в непередаваемой лицензиату части. При неисключительной лицензии лицензиар, предоставляя лицензиату право на использование музыкального трека, сохраняет за собой все права, в том числе и на предоставление лицензий третьим лицам.

У музыкального произведения бывает несколько авторов. Часто для того чтобы связаться с ними и получить необходимое соглашение, нужно задействовать не один круг знакомых, не говоря уже о возможной широкой географии передвижений.

Во многих странах мира существует порядок реализации авторских и смежных прав через организации по управлению авторскими и смежными правами на коллективной основе167. Организации коллективного управления часто становятся звеном, связывающим авторов, издателей, исполнителей и владельцев фонограмм с пользователями создаваемых ими произведений. В России действуют Российские организации управления правами – РАО («Российское авторское общество»), ВОИС («Всероссийская организация интеллектуальной собственности»), РФА («Российская фонографическая ассоциация»), РСП («Российский Союз Правообладателей»), РОУПИ («Российское общество по управлению правами исполнителей»). Однако они не владеют исключительными правами и поэтому не выдают лицензии на включение музыки в аудиовизуальный продукт, а лишь собирают и распределяют вознаграждение за публичное использование музыкального контента, в том числе в кино и на телевидении.

Лицензия на синхронизацию

Для легального совмещения музыки с визуальным изображением производителям аудиовизуального продукта необходимо получить лицензию на синхронизацию, которая дает лицензиату возможность «синхронизировать» музыку с визуальным рядом (фильмом, телевизионным шоу, и т.п.). Стоимость лицензии на синхронизацию напрямую зависит от популярности трека, его важности и предполагаемого использования в медиапродукте. В полномочиях продюсера – не только утверждать музыкальное сопровождение медиапроекта, но и влиять на стоимость лицензии на синхронизацию, отчего зависит присутствие или отсутствие того или иного музыкального произведения в процессе кино- и телепроизводства.

Лицензию на синхронизацию можно получить от автора или его издателя. Оплата может быть произведена разово или может быть выдан аванс, помимо которого автор будет в дальнейшем получать роялти за трансляцию и ретрансляцию продукта на телевизионных и кабельных каналах, за распространение дисков или цифровых носителей и т. д. Как уже было сказано, вместе с разрешением владельца авторских прав или его представителя производители кино- и телеконтента должны заключить соответствующий договор с владельцами смежных прав, то есть с исполнителями и производителями фонограммы. Владельцами этих прав могут быть – сам автор, продюсер, рекорд-компания, исполнитель.

Существует два типа использования музыкального трека – внутриконтекстный и внеконтекстный. Первый тип означает, что музыкальное произведение используется в рекламе, продвижении и анонсах к фильму или телепрограмме также, как она использована в самой картине или телепроекте. Второй тип означает, что компания намерена использовать трек вне контекста в рекламе, анонсах, продвижении, то есть не в том конкретном контексте, в котором он звучит в картине или телепрограмме.

Внеконтекстный вариант лицензии на синхронизацию обходится продюсеру намного дороже, чем первый тип. Это связано с тем, что, покупая подобную лицензию, продюсер получает возможность не брать сцену из фильма, синхронизированную с этой песней, а использовать ее отдельно, не привязывая к определенному визуальному ряду, как рекламу (это не противоречит ст. 1266 ГК РФ, так как автор, подписывая лицензионный договор, принимает оговоренные в нем условия использования музыкального трека в медиапроекте: такие как сокращение, дополнение и иные изменения). Цена на треки, используемые подобным образом, значительно возрастает и варьируется в зависимости от значимости, рейтинга, известности самой песни и характера ее использования.

Стоимость лицензии на синхронизацию в России и за рубежом зависит также от того, является ли музыкальное произведение фоновым сопровождением, заглавной песней, используется ли трек в момент заключительных или начальных титров. Размер оплаты зависит от частоты использования музыки в картине или телевизионной программе, от длительности фрагмента и его места в фильме. Существует ряд известных исполнителей, готовых отдавать свои ставшие популярными музыкальные треки на основе неисключительной лицензии или сотрудничать на условиях их некоммерческого использования.

Очистка музыкальных прав

Для того чтобы начать работу по «очистке музыкальных прав», продюсеру следует знать информацию о бюджете, сроках, характере использования кино- или телепродукта. Существует два этапа очистки прав. Первый – это определение правообладателей и переговоры с ними, второй – это подготовка и заключение контракта.

Как только продюсер выясняет, кто является действующим правообладателем на тот или иной музыкальный трек, ему необходимо отправить всем этим правообладателям запрос на их согласие включения интересующего продюсера музыкального материала в проект. Если помнить, что существуют авторские права на текст и музыку, существуют смежные права на конкретное исполнение и аудиозапись, то важно учитывать, сколько времени понадобится, чтобы договориться со всеми, так как необходимо обладать лицензионным соглашением от всех владельцев музыкального произведения.

Существует мнение, что часто эту работу выполняют «музыкальные редакторы, у которых есть своя фирма, занимающаяся очисткой прав. Они давно в индустрии, кто-то, например, работал когда-то в музыкальных издательствах. У них наработаны связи, они сразу могут узнать, кому какая мелодия принадлежит и кому звонить»168. Продюсерская компания «Среда» на музыку к фильму «В спорте только девушки» потратила (для российского кино) достаточно высокую сумму – 6 миллионов рублей. В картине звучали композиции таких исполнителей, как Лана Дель Рей, Фрэнк Синатра, Офспринг. Среди продюсеров есть убеждение, что на зарубежную музыку имеет смысл тратить значительные суммы, так как подобное музыкальное сопровождение «дает достаточно большой выхлоп и стилизует кино совершенно по-другому»169.

В случае, если музыкальный материал доступен (а бывают ситуации, когда он недоступен), наступает этап ведения переговоров о размере вознаграждения за использование конкретных музыкальных произведений. Следующий этап вступает в силу после того, как продюсер принимает решение о необходимых для проекта музыкальных произведениях.

Если по разным причинам нельзя получить лицензию на синхронизацию у владельца необходимой композиции, то важно найти подходящий трек, как правило, неизвестной группы, не отличающийся по качеству, атмосфере и энергетике. В практике нередко бывают ситуации, когда монтажер, следуя за настроением сцены, подкладывает композицию известного исполнителя, например, Адель, цена на треки которой начинается от 25 тысяч евро170, что является почти неподъемной суммой для бюджета производства в России. Именно в этот момент музыкальные продюсеры начинают заниматься поиском соответствующей сцене более бюджетной дорожки.

Существует вариант обращения к исполнителям напрямую, без посредничества какой-либо организации. Однако это занимает намного большее количество времени, нежели структурированные действия соответствующих компаний. Продюсер О. Гранина, пытаясь связаться с Адриано Челентано для включения его песни в фильм «14+», столкнулась с тем, что личного ответа от певца она не получала, а, запросив очистку прав на конкретную композицию в международное агентство, была поставлена перед фактом, что певец не продает права на свои исполнения никому. Это означало, что продюсеру пришлось искать голос, который был бы похож на голос Челентано. После записи необходимым условием заключенного соглашения было непременное одобрение сделанной фонограммы итальянской стороной. География работы над треком оказалась впечатляющей. При том что голос записывался в московской студии «Пифагор», в Дании записывалась фонограмма, звуковой постпродакшн делался в Литве, а перезапись фильма – в Праге.

Миф о том, что треки зарубежных исполнителей крайне дорогие, на практике оказывается верен лишь отчасти. Ибо нет фиксированной цены на определенную композицию. Безусловно, существует ряд артистов, которые не опустят цену на свои песни ниже определенной суммы. Однако каждый случай уникален и стоимость лицензии на синхронизацию может оговариваться сторонами в индивидуальном порядке и зависеть от множества факторов. На цену музыки можно повлиять, попросив авторов увидеть проект собственными глазами, после чего решение о цене может сильно измениться. Если проект им понравится, то есть шанс, что вы «договоритесь».

Важным шагом по очистке прав является получение от правообладателя соглашения, касающегося условий использования выбранных треков. Если условия соглашения совпадают с заранее оговоренными требованиями продюсера, то стороны составляют контракт. Дальнейшим этапом становится утверждение контракта и его подписание обеими сторонами. Конечным результатом считается лицензия на синхронизацию, где все права на использование музыки четко прописаны. Лицензия передается после полной оплаты.

Владея точной информацией об именах авторов, названии музыкальных произведений продюсер находит информацию об их издателях. Издатели, как правило, требуют информацию о проекте и характере использования запрашиваемых треков.

Обычный запрос может состоять из следующих пунктов. Должны быть указаны «сведения о композиции: название, исполнитель, автор музыки, автор текста; описание использования композиции в проекте: количество раз, визуальное/не визуальное, вокальное/инструментальное, предполагается ли использование композиции на начальных или конечных титрах; хронометраж использования песни (если вы не уверены, выберите максимальную продолжительность, которую она может иметь, и укажите „не более этого времени“); территория проката (например, весь мир, Россия, США, кинофестивали, Вселенная и т.д.); предполагаемое использование в рекламе и маркетинге, например в трейлерах, рекламных теле- или радиопередачах; описание сцен, в которых будет использована музыка (иногда издатели просят подлинный текст или необработанное видео, будьте готовы их предоставить). Также здесь указывается, собираетесь ли вы использовать существующую запись или будете заново записывать музыку; длительность лицензии, обычно в годах (1, 3—5, 10—15 лет) или на неограниченный срок»171.

Система по включению музыки в кино- и телепроекты обладает множеством нюансов, отклонений и исключений. В современном медиапроизводстве музыкальному сопровождению не всегда уделяется достаточное внимание, однако в последнее время наблюдаются качественные сдвиги к улучшению этой ситуации. Отечественная медиамузыкальная индустрия находится в процессе становления. Образованность продюсера, глубокое понимание им производственного процесса и уважение к интеллектуальному труду создателей музыкальных произведений представляют собой залог успешного музыкального оформления кино- и телепроекта.

4.3 Таисия Дёмина. Особенности договорных отношений при производстве аудиовизуального контента

Таисия Дёмина – выпускница факультета Права НИУ ВШЭ, выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ ВШЭ

Сегодня аудитория потребляет аудиовизуальный контент не только через телевидение, но и через другие видеоносители. C развитием техники способов такого потребления становится все больше. Параллельно в мире активно происходят процессы конвергенции в масс-медиа, расширяющие способы визуализации контента в рамках одной медиакомпании. В данных обстоятельствах эффективное управление аудиовизуальным контентом (или, в соответствии с законодательством, «аудиовизуальными произведениями») в компаниях, которые осуществляют деятельность в сфере медиабизнеса, становится как никогда актуальным.

Правовая природа аудиовизуального произведения

Аудиовизуальные произведения (далее – «АУП») – это особый тип контента, направленный как на зрительное, так и на слуховое восприятие. Он оказывает ощутимое воздействие на сознание зрителя. Из этих основных признаков и вытекает определение, закрепленное в ст. 1263 Гражданского Кодекса РФ: АУП – «произведение, состоящее из зафиксированной серии связанных между собой изображений (с сопровождением или без сопровождения звуком) и предназначенное для зрительного и слухового (в случае сопровождения звуком) восприятия с помощью соответствующих технических устройств»172. Какие же произведения относятся к аудиовизуальным?

В статье 1263 ГК РФ вполне четко обозначено, что АУП включают:

кинематографические произведения;

все произведения, выраженные средствами, аналогичными кинематографическим (теле- и видеофильмы и другие подобные произведения), независимо от способа их первоначальной или последующей фиксации.

АУП – это произведение, т.е. объект авторского права. Кроме того, АУП – это сложный объект, т.е. объект, включающий несколько охраняемых результатов интеллектуальной деятельности. Статус объекта авторского права и, к тому же, сложного объекта, влечет за собой множество особенностей и сложностей при его создании и коммерциализации. Именно поэтому так важно четкое понимание правовой природы аудиовизуального продукта, который создается в медиакомпании.

Вопрос отнесения тех или иных продуктов к объектам авторского права, и к АУП в частности, вызывает немало споров не только в научной среде, но и при судебных разбирательствах. Нередко сами суды дают разъяснения по указанному вопросу, создавая судебный прецедент. Он становится полезным руководством при использовании и производстве аудиовизуального контента.

К примеру, именно в результате судебных разбирательств был сделан вывод о том, что видеозапись, которая содержит сведения о событиях и фактах, имеющих исключительно информационный характер, не только не является АУП, но и вообще не выступает объектом авторского права173. Причина такого вывода суда в том, что такая видеозапись не является результатом творческого труда и не имеет признаков оригинальности и неповторимости.

В другом судебном споре также было установлено, что видеозапись является объектом авторского права, если «представляет собой избирательное последовательное воспроизведение событий и демонстрацию ряда произведений, организованного по специальной программе мероприятия»174. В данном случае спор шел относительно записи гала-концерта. Созданная версия концерта, по выводу суда, представляет собой избирательное последовательное воспроизведение событий концерта. Телепередача имеет целью демонстрацию не просто ряда не связанных между собой произведений, но именно концерта как организованного по специальной программе (силами режиссеров, продюсеров, программного директора) мероприятия. Иными словами, творческий результат интеллектуальной деятельности.

Споры по поводу возможности отнесения телепередачи к объектам авторского права и, в частности, к АУП, длятся довольно давно. К примеру, И. А. Силонов, заместитель директора экспертно-аналитического департамента Российского авторского общества, разделяет АУП, видеозаписи и телепрограммы и считает каждый из указанных объектов самостоятельным результатом интеллектуальной деятельности. К АУП он относит лишь фильмы, отмечая, в частности, что «телепрограммы часто идут не только в записи, но и в прямом эфире, например, информационные программы, трансляции парадов или праздников. Поэтому по содержанию телепрограмма никак не может быть отнесена к аудиовизуальным произведениям (фильмам)»175. Конец спорам по поводу принадлежности телепрограмм к АУП был положен, вероятно, судом по интеллектуальным правам в 2014 году. Суд сделал вывод о том, что телепередачи – это АУП, поскольку они обладают следующими признаками: «состоят из серии изображений, сопровождаемых звуком; получены кинематографическим или иным аналогичным способом; предназначены для зрительного и слухового восприятия; зафиксированы»176.

Вопрос отнесения видеозаписи спортивных соревнований к объектам авторского права также был разрешен Судом по интеллектуальным правам177. Как указал суд, видеозапись спортивных соревнований является АУП, если она происходит по определенному сценарию и благодаря творческому труду авторов. Судами было отмечено, что в рассматриваемом случае видеоматериалы спортивных соревнований, положенные в основу программы, дополняются музыкальным сопровождением, комментариями, графическими изображениями, это происходит по определенному сценарию и благодаря творческому труду сценаристов, режиссеров, монтажеров и других специалистов. Это и образует данные разрозненные части в целое АУП.

Правовое положение видеозаписей вообще достаточно спорно. Соотношение правовой природы видеозаписи и АУП – отдельный вопрос авторского права. Проблема в том, что ранее видеозаписи относились к объектам смежных прав178. Однако позднее ни в Законе РФ «Об авторском праве и смежных правах», ни в Части четвертой ГК РФ видеозаписи напрямую не были отнесены ни к объектам смежных прав, ни к объектам авторского права. При этом следует отметить, что список объектов авторского права не закрыт, что дает основание относить к ним и видеозаписи. Не ясно, например, положение компьютерных игр, которые, несомненно, имеют множество свойств, присущих АУП.

Вероятно, такие пробелы в законодательстве будут восполнять именно суды в своих решениях, ведь развитие информационных технологий постоянно увеличивает количество сложных объектов авторского права. Закон неизбежно не успевает определять правовое положение каждого из них.

Производство аудиовизуального контента: субъекты и договорные отношения между ними. Правовой статус продюсера

АУП обладают рядом важнейших признаков, которые позволяют выделять их из числа других охраняемых авторским правом объектов. Все они позволяют характеризовать АУП как сложный, составной объект, что, безусловно, усложняет процесс создания таких произведений. Производство АУП представляет собой финансово-, творчески- и технологически ёмкий процесс. В его создании участвует множество субъектов. Сложности производства АУП, в частности, связаны с особенностями договорных конструкций, применяемых в данном процессе.

Содержание каждого из договоров в процессе создания АУП зависит от его субъектов, их гражданства, от вида произведения, от способов использования, прав, передаваемых по договору, и т. п.

В общих чертах субъектов, участвующих в процессе создания АУП, можно разделить на три категории:

авторы непосредственно самого АУП (их круг четко определен законом);

авторы произведений и обладатели смежных прав на объекты, вошедшие в состав АУП;

продюсер, объединяющий всех упомянутых выше субъектов.

Весь процесс производства АУП начинается с идеи, за которой следует заказ продюсеру. Иной вариант – продюсер самостоятельно, в отсутствие заказа, организовывает процесс производства АУП. В такой ситуации, наличие договоров с именитыми сценаристами, актерами, режиссером значительно увеличивает возможность получить существенное финансирование процедуры производства.

Чаще всего создание АУП происходит по договору заказа на производство АУП. Такие договоры предусматривают обязанность исполнителя (обычно это производящая компания/продюсер) создать определенное АУП. После чего передать полностью (путем отчуждения), либо по лицензии, исключительные права на него заказчику. Такие договоры больше всего близки к договорам авторского заказа (ст. 1288 ГК РФ), за исключением того, что исполнитель не является автором передаваемого АУП. Однако суды при рассмотрении споров, связанных с такими договорами, для удобства применяют к ним правила договоров авторского заказа179.

Исполнитель производит сдачу готового АУП заказчику, как правило, этапами. В рамках рассмотрения особенностей договорных отношений остановимся на подготовительном этапе производства. Этот этап носит организационный характер. На подготовительном этапе решаются, в первую очередь, вопросы, которые связаны с авторскими и смежными правами субъектов, участвующих в создании АУП, финансовые вопросы и иные организационные вопросы. По этой причине условия договора заказа на производство АУП должны предполагать обязанность исполнителя получить исключительные права на АУП у авторов АУП, а также права на произведения/объекты смежных прав, которые вошли в состав АУП, у иных соответствующих авторов и исполнителей. Таким образом, исполнитель по такому договору, как правило, имеет статус продюсера (п.4 ст.1263 ГК РФ).

На подготовительном этапе продюсер, или производящая компания, обычно заключает следующие договоры с авторами и исполнителями:

договоры между продюсером и авторами произведений, специально созданных для включения в АУП;

договоры между продюсером и авторами отдельных произведений и исполнений, планирующихся к включению в состав АУП как сложного объекта;

договоры с членами творческого состава съемочной группы (оператор-постановщик, художник-постановщик, звукорежиссер, и т.п.).

Заключение договора авторского заказа не требуется, когда продюсер и указанные авторы (или исполнители) состоят в трудовых отношениях.

Требование «собрать» все права на вошедшие в состав АУП результаты интеллектуальной деятельности является очень важным для дальнейшего использования АУП. В случае его невыполнения может служить серьезным препятствием для дальнейшего использования данного аудиовизуального контента.

В ст. 1240 Гражданского кодекса РФ продюсер определен как «лицо, организовавшее создание сложного объекта, включающего несколько охраняемых РИД (кинофильма, иного аудиовизуального произведения, театрально-зрелищного представления, мультимедийного продукта, единой технологии)». Продюсером может быть как физическое, так и юридическое лицо. Продюсеру принадлежит исключительное право на АУП в целом, если иное не вытекает из договоров, которые он заключил с авторами АУП.

Пунктом 1 статьи 1228 ГК РФ установлено, что «не признаются авторами результата интеллектуальной деятельности граждане, не внесшие личного творческого вклада в создание такого результата, в том числе оказавшие его автору только техническое, консультационное, организационное, или материальное содействие, или помощь, либо только способствовавшие оформлению прав на такой результат, или его использованию, а также граждане, осуществлявшие контроль за выполнением соответствующих работ». Таким образом, продюсер, фактически являясь центральной фигурой процесса создания АУП, его не становится автором.

Авторы аудиовизуального произведения и соглашения с ними

Подпунктом «а» п. 1 ст. 14-bis Бернской конвенции установлено, что «определение лиц – владельцев авторского права на кинематографическое произведение сохраняется за законодательством страны, в которой истребуется охрана». При этом в соответствии с п. 3 ст. 14-bis Бернской конвенции из числа авторов кинематографического произведения не могут быть исключены авторы сценариев, диалогов и музыкальных произведений, которые созданы для постановки кинематографического произведения, а также его режиссер-постановщик. Во многих странах круг лиц увеличен. Как отмечено Р. Ш. Рахматулиной, во Франции к авторам АУП относятся оператор-постановщик, художник—постановщик, автор диалогов, автор переработки180.

В Российской Федерации круг лиц, которые являются авторами АУП, ограничен минимальным составом, установленным Бернской конвенцией:

режиссер-постановщик,

автор сценария,

композитор, который является автором музыкального произведения (с текстом или без текста), специально созданного для этого аудиовизуального произведения.

К взаимоотношениям между указанными выше авторами применяются нормы о неделимом соавторстве. Отсюда проистекает правило относительно запрета отзыва произведения (ст.1269 ГК РФ), вошедшего в состав АУП. Законом установлено, что соавторами признаются граждане, которые создали произведение совместным творческим трудом независимо от того, образует такое произведение неразрывное целое или состоит из частей, каждая из которых имеет самостоятельное значение181. Таким образом, АУП, созданное в соавторстве, используется соавторами совместно, если иное не предусмотрено в соглашении между ними.

Эта правовая норма является отличной гарантией для субъектов медиабизнеса. Она помогает использовать аудиовизуальный контент даже в случае разногласий с его авторами и/или правообладателями результатов интеллектуальной деятельности, вошедших в состав АУП. Особый случай соавторства – осложненное иностранным элементом. К примеру, соавторство с участием иностранных и российских соавторов.

Продюсером с каждым из авторов АУП могут быть заключены договоры авторского заказа с условием об отчуждении исключительных прав (что делается чаще всего), либо с условием о передаче прав по лицензии. Лишь в случае наличия условия об отчуждении исключительных прав со всеми авторами АУП исключительные права на АУП полностью переходят к продюсеру. Как правило, продюсер всегда стремится получить от авторов АУП максимальный объем прав для того, чтобы иметь свободу действий в отношении конечного продукта (например, снять продолжение фильма). В некоторых случаях на подготовительном этапе продюсером может быть заключен опционный договор (фактически договор о намерениях) с кем-либо из авторов АУП, либо с заказчиком АУП.

В соответствии с российским законодательством, для которого этот тип договора – новелла, по опционному договору одна сторона на условиях, предусмотренных этим договором, вправе потребовать в установленный договором срок от другой стороны совершения предусмотренных этим договором действий. При этом, если управомоченная сторона не заявит требование в указанный срок, опционный договор прекращается182. Особенно важным является то, что данный договор позволяет установить условие о конфиденциальности и о том, что то или иное произведение, предназначенное для производства АУП, не будет передано конкуренту. Однако при этом такой договор не обязывает продюсера воплощать коммерчески невыгодные проекты и выплачивать стоимость произведений в убыток себе.

Примером может служить договор со сценаристом с условием о том, что автор обязуется никому не передавать свое произведение в течение определенного срока. Такое соглашение будет удобно для производящей компании в случае неопределенности относительно финансового успеха АУП. В случае успешного использования сценария со сценаристом заключается договор о передаче прав на сценарий.

Опционные договоры, в случае заключения их между производящей компанией/продюсером и заказчиком АУП (к примеру, телеканалом), являются своеобразным гарантом для продюсера от возникновения ситуации, при которой телеканал отказывается от заказа, ознакомившись с идеей проекта, сам воспроизводит эту идею без затрат на аутсорсинг. Наличие опционного договора может стать подтверждением в суде того факта, что со стороны телеканала были определённые намерения приобрести права на медиапродукт и для этих целей ему была предоставлена необходимая документация. При такой ситуации суд может расценить производство телеканалом подобного продукта как недобросовестные действия. По крайней мере, так эта схема работает на западных медиарынках, и применяется в основном при продаже прав на телеформаты.

Следует отметить, что, называя договоры с авторами АУП договорами авторского заказа, мы подразумеваем, что такие договоры все же носят смешанный характер. Договор авторского заказа по своей природе уже смешанный. Он имеет элементы договора подряда, а также элементы договора об отчуждении прав, либо лицензионного договора. Создание в рамках этого же процесса объектов смежных прав еще более осложняет природу такого соглашения. Нередко композиторы являются и исполнителями, а режиссеры-постановщики, например, создают актерскую постановку, которая является исполнением. Следует отметить, что существует позиция, согласно которой процесс подготовки к созданию объекта смежных прав осуществляется в рамках договора оказания услуг183.

Композитор как автор аудиовизуального произведения

Для каждого из авторов АУП договор авторского заказа приобретает свои особенности. Рассмотрим в качестве примера заказ композитору на создание музыки специально для включения в состав АУП.

Композитор, который является автором музыкального произведения, специально созданного для этого АУП, обладает следующими объектами авторских и смежных прав:

АУП;

музыкальное произведение (с текстом или без текста), специально созданное для этого АУП;

в некоторых случаях, исполнение музыкального произведения/фонограмма.

При этом исполнение указанного музыкального произведения является объектом смежных прав. Права на него принадлежат исполнителю, а права на фонограмму, которая появляется при фиксации и является объектом смежных прав, принадлежат ее изготовителю. Таким образом, производителю необходимо заключить как минимум три договора, связанных с созданием музыки специально для АУП: заказ на создание музыкального произведения (желательно, с условием об его полном отчуждении); договоры о передаче прав на исполнение, фонограмму.

Говоря о композиторе как авторе АУП, необходимо рассмотреть и одну из особенностей его правового статуса, которая связана с правом на отчисления за использование его музыкального произведения.

При публичном исполнении либо сообщении в эфир или по кабелю АУП композитор, который является автором музыкального произведения (с текстом или без текста), использованного в АУП, сохраняет право на вознаграждение за указанные виды использования его музыкального произведения (пункт 3 статьи 1263 ГК РФ). Указанный автор имеет право на вознаграждение за публичное исполнение музыкального произведения при каждом публичном показе АУП, в т.ч. в кинотеатрах. Таким образом, даже если исключительное право на соответствующее музыкальное произведение в целом принадлежит другому лицу, право на вознаграждение сохраняется за композитором.

Следует учитывать, что в силу статей 1231 и 1256 ГК РФ произведения иностранных авторов на территории РФ охраняются в соответствии с международными договорами. По этой причине нередки судебные споры по искам Российского авторского общества в защиту иностранных композиторов, чья музыка использована в аудиовизуальных произведениях. РАО, или Российское авторское общество, уполномочено осуществлять коллективное управление авторскими и смежными правами на основании п. 5 ст. 1242 ГК РФ и предъявлять требования в суде от имени правообладателей или от своего имени для защиты этих прав.

Иные обладатели прав на объекты, вошедшие составной частью в АУП

Кроме упомянутых выше авторов АУП, в процессе его создания участвуют и иные субъекты. Это – авторы произведений, вошедших составной частью в АУП, а также субъекты смежных прав на результаты интеллектуальной деятельности, вошедшие составной частью в АУП. Они не обладают правами в отношении всего АУП, как режиссер-постановщик, автор сценария и композитор, который является автором музыкального произведения, специально созданного для этого АУП. Однако пользуются авторскими/смежными правами: каждый – на свой объект. АУП, как правило, предполагает вовлечение в свое производство большого количества субъектов, авторских и смежных прав. К примеру, каждый актер, музыкант, и т. п. – это субъект смежных прав. Даже лица, осуществляющие техническое сопровождение создания АУП, – авторы. Таких творческих работников можно разделить на две группы:

творческие работники, которые еще до начала работы над АУП были правообладателями, поскольку в АУП используются их ранее созданные произведения/объекты смежных прав. Например, это – автор литературного произведения, положенного в основу сценария, художник, который создал костюмы, декорации, композитор, чья музыка используется в фильме, и т.п.;

творческие работники, которые осуществляют свою деятельность одновременно со съемками АУП и, что самое главное, специально для него. К таким работникам относятся режиссеры монтажа, редакторы, художники по гриму, по костюмам и другие.

При привлечении в процесс создания АУП иностранных авторов уже готовых произведений, следует учитывать, что охраняемость их произведений зависит от того, гражданином какого государства они являлись в момент первого опубликования произведения (для неопубликованных произведений – в момент создания произведения).

Произведения, которые являются составными частями АУП, могут быть созданы в рамках исполнения трудовых обязанностей, если автор имеет трудовой договор с работодателем-продюсером. В таком случае исключительное право на произведение автоматически переходит к работодателю, если иное не предусмотрено трудовым договором. Личные неимущественные права при этом остаются за работником. Следует учитывать, что по англо-американскому законодательству изначально авторское право на созданное в рамках выполнения служебных обязанностей произведение возникает у юридического лица-работодателя. Например, в США работодатель становится автором созданного таким образом произведения автоматически (в случае, если сторонами трудовых отношений явно в письменной форме не оговорено иное) и обладает всеми соответствующими правами184. Таким образом, российским авторам, заключающим трудовой договор в США, следует учитывать, что они могут быть лишены прав, предоставляемых российским законодательством. По возможности им стоит настаивать на подписании соглашения, закрепляющего их авторство. На международном же уровне наблюдается чрезвычайно низкая урегулированность взаимоотношений работников и работодателей.

Следует отметить, что в соответствии со сложившейся в медиабизнесе практикой, авторы произведений все же не состоят в штате производственных компаний, и их произведения не являются служебными. Схема работы с внештатными авторами более выгодна для производящей компании, поскольку это снижает множественные издержки, связанные с трудовыми отношениями. Ввиду специфики отрасли авторов и исполнителей может быть много, а ресурсов для оформления со всеми ними трудовых отношений – недостаточно. Таким образом, продюсер заключает с авторами соответствующие договоры гражданско-правового характера на использование всех произведений и исполнений, вошедших в фильм.

В рассматриваемом процессе продюсером используются все виды авторско-правовых договоров и опционные договоры, которые могут предшествовать любому из вышеперечисленных договоров. Если кто-либо из указанных авторов, либо иных правообладателей запретит использовать свое произведение, это может нанести большой вред всему процессу производства АУП. Именно поэтому продюсеру необходимо заблаговременно провести продуманную договорную работу со всеми правообладателями.

Произведения и объекты смежных прав, созданные в рамках производства АУП

Творческие работники, создающие произведения и объекты смежных прав непосредственно в рамках процесса создания АУП и специально для него, могут передавать права в рамках исполнения заказа путем заключения с продюсером:

авторских договоров заказа с условием о передаче прав по лицензии (на весь срок и в отношении всей территории действия соответствующего исключительного права, если договором не предусмотрено иное);

авторских договоров заказа с условием об отчуждении прав.

В настоящее время в нашей стране отношения продюсера и авторов, которые приняли участие в создании АУП, как правило, оформляются при помощи договоров авторского заказа. Они предполагают полное отчуждение РИД, созданного по заказу. Это помогает минимизировать риски предъявления претензий третьих лиц. Законодательно установлено, что в случае, когда лицо, которое организовало создание АУП, приобретает право использования РИД, специально созданного или создаваемого для включения в такой АУП, соответствующий договор считается договором об отчуждении исключительного права, если иное не предусмотрено соглашением сторон185. Напротив, в случае, когда автор не желает полностью передать права на свое произведение продюсеру, это условие сторонам следует прямо оговорить в договоре.

Если между продюсером и таким автором заключен договор авторского заказа с условием об отчуждении исключительного права, то к изготовителю переходят все права на это произведение, в том числе исключительное право на его использование не в составе АУП. Если же между продюсером и этим автором заключен авторский договор заказа с условием о передаче прав по лицензии, этот договор может особо предусматривать предоставление изготовителю такого права. Однако на практике, как правило, лицензионные договоры предусматривают, что изготовитель может использовать произведение лишь в составе АУП (например, песня, которая входит составной частью в сериал, не может использоваться авторами как самостоятельное произведение).

Авторский договор заказа

Существует мнение, что договор авторского заказа – это предварительный договор для последующего заключения лицензионного договора или договора отчуждения исключительных прав на произведение186. С этой точкой зрения вполне можно согласиться, поскольку в момент заключения договора авторского заказа его предмет фактически не существует, и договор более похож на договор подряда. Но у него есть некоторые отличия, к примеру, обычное отсутствие в нем права на привлечение третьих лиц. Стороны договариваются о передаче исключительных прав на фикцию. Таким образом, договор авторского заказа вполне можно назвать опционным договором с оговоркой о том, что такой договор не требует последующего заключения основного соглашения.

Договор авторского заказа также достаточно схож с трудовым договором. Нередко под договором авторского заказа фактический работодатель маскирует реальные трудовые отношения для того, чтобы избежать улучшение положения автора, предусмотренного трудовым законодательством и уже упомянутых издержек. Следует отметить, что в таком случае суд может квалифицировать такой договор как трудовой вне зависимости от того, как он был «назван» заказчиком. Трудовая инспекция может даже наложить на такого «работодателя» значительный штраф. С 1 января 2014 года в трудовое законодательство РФ внесены изменения, касающиеся ужесточения ответственности работодателей за прикрытие фактически трудовых отношений с работниками гражданско-правовыми договорами. Разграничение этих двух видов договоров также важно для квалификации произведения как служебного.

В рамках исполнения договора авторского заказа автор обязуется сначала создать произведение, а затем уже передать его и права на него заказчику. Существенными условиями договора авторского заказа являются точные характеристики создаваемого произведения и срок исполнения договора авторского заказа. Некоторыми судами также признается, что существенным условием договора авторского заказа является условие о передаче произведения заказчику в установленный срок187.

В заказе должны быть досконально отражены все требования заказчика: форма и способ выражения произведения, тематика и жанр произведения, и т. п. Заказом определяется объем, размер или хронометраж произведения, а также иные условия выполнения договора. Иными словами, произведение, создаваемое по договору заказа, должно быть определено как можно более точно и конкретно. В противном случае договор может быть признан судом незаключенным. К примеру, судами отмечено, что недостаточно простого указания в авторском договоре заказа на то, что произведение будет соответствовать определенному жанру, без указания иных параметров, характеристик будущего произведения (сюжета, названия), без представления творческой заявки и плана. Такой договор является незаключенным188. Поэтому стороны обычно подготавливает творческую заявку, в которой излагают сведения о будущем произведении (название произведения, объем, формат, сроки исполнения и т.д.).

Стоимость передачи прав, как правило, включена в стоимость заказа. Условие о выплате аванса за создание произведения не является существенным для договора заказа. При этом следует заметить, когда в договоре авторского заказа установлена предоплата, сумма, которую выплачивают правообладателям, не зависит от коммерческого успеха АУП.

В отношениях, связанных с договором авторского заказа, закон стоит на стороне автора. Именно поэтому для него установлен льготный срок исполнения своих обязательств по договору авторского заказа (1/4 срока, установленного для исполнения договора, но может быть предусмотрен более длительный льготный срок). Если автор не уложился и в льготный срок, заказчик вправе в одностороннем порядке отказаться от договора авторского заказа.

Стороны могут предусмотреть, что автор лишается права на использование льготного срока. Это связано с требованиями современного медиарынка, субъекты которого могут понести значительные финансовые потери ввиду затягивания сроков создания, либо невозможности использования АУП в случае продления срока, отведенного на создание произведений. Кроме того, в отношении авторских договоров заказа на создание произведений специально для включения их в АУП вовсе не действует указанное правило о льготном сроке.

Ранее созданные произведения и объекты смежных прав, вошедшие в состав АУП

Авторы, либо иные правообладатели могут передавать права на уже имеющиеся и принадлежащие им произведения и объекты смежных прав путем заключения:

лицензионных договоров;

договоров о полном отчуждении прав.

По лицензионному договору одна сторона – обладатель исключительного права на РИД или на средство индивидуализации (лицензиар) – предоставляет или обязуется предоставить другой стороне (лицензиату) право использования такого результата или такого средства в предусмотренных договором пределах189. Право использования, которое можно передать, реализуется не безгранично, а в пределах тех правомочий и теми способами, которые прямо предусмотрены договором. Если какое-либо право не записано в тексте договора, то оно не считается предоставленным лицензиату.

Более подробно данные виды договоров будут рассмотрены далее. Следует лишь отметить, что лицензионный договор, предусматривающий использование результата интеллектуальной деятельности в составе сложного объекта, заключается на весь срок и в отношении всей территории действия соответствующего исключительного права (если договором не предусмотрено иное). Условия лицензионного договора, ограничивающие использование результата интеллектуальной деятельности в составе сложного объекта, недействительны.

Договор об отчуждении прав имеет очень много общего с лицензионным договором. Основным отличием является то, что по договору об отчуждении исключительного права на произведение или объект смежных прав автор или иной правообладатель передает или обязуется передать принадлежащее ему исключительное право в полном объеме, без каких-либо ограничений190.

Интересно, что в США, например, чтобы использовать готовое музыкальное произведение в составе АУП, необходимо приобрести три специальные лицензии: лицензию на синхронизацию (synchronization license), мастер-лицензию (masteruse license) и лицензию на дистрибуцию (videogram license)191. Первый вид лицензии всего лишь дает право синхронизировать музыкальное произведение с визуальным изображением, и приобретается у обладателя прав на само музыкальное произведение. Мастер-лицензия дает право на использование уже конкретной записи этого музыкального произведения, выполненной конкретным исполнителем. Такая лицензия приобретается, как правило, непосредственно у звукозаписывающей компании (лэйбла), который обладает правами на эту запись. Лицензия на дистрибуцию необходима для свободного распространения созданного с использованием указанного музыкального произведения АУП.

Субъекты смежных прав при производстве аудиовизуальных произведений

К объектам смежных прав, используемых при производстве АУП, относятся, в частности, исполнения артистов-исполнителей и дирижеров, постановки режиссеров – постановщиков спектаклей (исполнения), если эти исполнения выражаются в форме, допускающей их воспроизведение и распространение с помощью технических средств. Кроме того, к ним относятся фонограммы, сообщения передач организаций эфирного или кабельного вещания, произведения науки, литературы и искусства, обнародованные после их перехода в общественное достояние (в части охраны прав публикаторов)192.

Исполнение и фонограмма – наиболее часто используемые при производстве АУП объекты смежных прав.

Исполнителем, т.е. субъектом смежных прав на исполнение, является гражданин, творческим трудом которого создано исполнение. К исполнителям относятся: актеры, певцы, музыканты, танцоры, либо иные лица, которые играют роль, читают, декламируют, поют, играют на музыкальных инструментах или иным образом участвуют в исполнении произведения литературы, искусства, или народного творчества, в том числе, эстрадного, циркового или кукольного номера. Также к исполнителям относятся режиссеры-постановщики спектакля и дирижеры193. Все они становятся субъектами смежных прав.

В случае, когда в создании АУП принимает участие уже сложившийся творческий коллектив, смежные права на его исполнение осуществляются руководителем коллектива исполнителей, а при его отсутствии – совместно членами коллектива исполнителей, если соглашением между ними не предусмотрено иное.

Изготовитель фонограммы – это субъект смежных прав на фонограмму. Изготовителем фонограммы признается лицо, взявшее на себя инициативу и ответственность за первую запись звуков исполнения или других звуков, либо отображений этих звуков. В отношении изготовителя фонограммы действует презумпция: им признается лицо, имя или наименование которого указано обычным образом на экземпляре фонограммы и (или) его упаковке.

Договоры с актерами

Процесс согласования и заключения договоров с актерами, занятыми при создании АУП, имеет, как правило, множество тонкостей. Такие договоры являются многоплановыми, так как содержат в себе черты многих видов соглашений.

Обычно такие договоры содержат условие об использовании изображений актера, зафиксированных при видеосъемке (изображение гражданина, в соответствии с законодательством, используется, по общему правилу, с разрешения этого гражданина, за исключением отдельных оговоренных случаев). В это же условие входит использование изображений актера в рекламе (к примеру, когда происходит продвижение кинокартины), а также на брендированной продукции (для этого от актера даже могут попросить предоставить права на включение его изображения/облика/образа в товарные знаки, которые в дальнейшем будут зарегистрированы). Договоры с актерами могут быть очень объемными и содержать множество условий относительно различных деталей взаимоотношений при создании АУП. Как правило, чем именитее актер и больше бюджет картины, тем сложнее и детальнее прописаны условия контракта.

Соглашения о передаче прав на аудиовизуальный контент

Созданный аудиовизуальный контент должен быть коммерциализирован. АУП – это объект, который после его создания можно продавать, «сдавать в аренду» (по лицензии), то есть различными способами получать прибыль от владения правами на него. В этом аспекте рассмотрим уже упоминавшиеся выше два вида договоров в аспекте распоряжения правами на АУП:

лицензионные договоры;

договоры об отчуждении прав.

При этом, передавая права на АУП по таким договорам, продюсер несет ответственность за «очистку» прав на созданное произведение. Он дает гарантию того, что при производстве АУП им были получены все необходимые разрешения от авторов и субъектов смежных прав и передача прав на АУП не нарушает права любых третьих лиц.

Лицензионные договоры о передаче прав

Лицензионные договоры о передаче прав на АУП заключаются в случае приобретения готовых АУП. Этот вид договоров заключается в основном при покупке прав на показ художественных фильмов или на вторичный показ каких-либо телевизионных произведений. Лицензионный договор может предусматривать предоставление лицензиату права использования результата интеллектуальной деятельности с сохранением за лицензиаром права выдачи лицензий другим лицам (простая (неисключительная) лицензия), либо предоставление лицензиату этого права без сохранения за лицензиаром права выдачи лицензий другим лицам (исключительная лицензия). Критерий, по которому различаются исключительная и неисключительная лицензии – это наличие возможности лицензиара выдавать лицензии другим лицам и использовать произведение самостоятельно. Поэтому вознаграждение по неисключительной лицензии, как правило, намного ниже, чем по исключительной.

Лицензионный договор может быть и возмездным, и безвозмездным. В медиабизнесе, скорее всего, лицензионный договор будет возмездным по общему правилу, поскольку дарение между юридическими лицами российским законодательством запрещено. Схемы выплат в лицензионных договорах аналогичны выплатам по авторским договорам заказа.

Если срок лицензионного договора не определен, такой договор по общему правилу считается заключенным на пять лет, но не более срока действия исключительного права (п. 4 ст. 1235 ГК). Стороны могут не указывать срок действия договора, а вместо этого вписать дату или событие, при наступлении которого срок действия договора будет считаться завершенным. В телевизионной практике часто встречаются специфические указания срока, характерные в основном для лицензионных договоров. Например, количество показов АУП. Часто выделяют премьерные показы и повторы, в том числе, технические.

Важная особенность лицензионных договоров – обязанность пользователя постоянно предоставлять отчетность. Такого условия нет ни в авторских договорах заказа, ни в договорах о полном отчуждении прав. На основании этих отчетов исчисляется роялти. В случае, когда происходит покупка какого-либо нового АУП с целью его премьерного показа, правообладатель может требовать отчеты у пользователя достаточно часто. Если же происходит покупка не нового произведения, то отчеты требуются гораздо реже194.

Лицензиат по лицензионному договору при письменном согласии лицензиара может предоставить право использования РИД другому лицу по сублицензионному договору в пределах тех прав и тех способов использования, которые предусмотрены лицензионным договором для лицензиата. При этом если какое-либо право не прописано в лицензионном договоре, то оно также не считается предоставленным и сублицензиату. Возможность передачи прав по сублицензионному договору очень важна для телеканалов, которые стремятся максимально монетизировать приобретенный контент путем перепродажи прав. Об этом аспекте управления правами на аудиовизуальные произведения будет сказано далее в работе.

Договор об отчуждении прав

К существенным условиям данного договора, без которых его заключение невозможно, относятся предмет (т.е. передаваемое право) и размер вознаграждения.

Отчуждение прав (в составе авторского договора заказа) характерно при создании АУП под заказ. Однако не все производящие компании/продюсеры отчуждают права на АУП. Это связано со многими факторами. Очевидно, что после отчуждения прав производитель лишается возможности использовать АУП самостоятельно и передавать права третьим лицам. Некоторые из производящих компаний накапливают обширную библиотеку прав с целью их дальнейшей коммерциализации. Некоторые стороны попросту вовремя не пришли к договоренности. В этом случае производящая компания/продюсер остаётся в выигрыше, так как всегда может передать права на свои произведения иному покупателю, к примеру, конкурирующему телеканалу.

Вознаграждение по авторско-правовым договорам

Вознаграждение по описанным договорам, применяемым как в рамках создания АУП, так и при продаже прав на готовый АУП, определяется в следующих формах:

• Разовый платеж (паушальный платеж).

• Процентные отчисления от дохода (или роялти). Используются как периодические процентные отчисления от прибыли, либо дохода покупателя, либо их размер зависит от числа просмотров АУП (в ситуации, к примеру, показа АУП в онлайн-кинотеатре).

• Комбинированные платежи (совмещение обеих указанных выше форм).

При заключении договоров медиакомпании иногда используют хитрость: при определении дохода используют характеристики прибыли, в связи с чем получается, что автор получает процентные отчисления от прибыли, а не от дохода, на что он рассчитывал при заключении договора.

Отметим, что в медиабизнесе авторы и производители за создание произведений чаще всего требуют стопроцентной предоплаты в виде разового платежа. Это максимально снижает риски и гарантирует получение вознаграждения даже в том случае, если медиапродукт окажется невостребованным на рынке. В этом случае, как правило, заказчик включает в договор условие о том, что он всегда имеет право вмешаться в работу исполнителя, когда считает это необходимым. Это условие необходимо, поскольку он несет риск творческой неудачи автора. Если цены и/или объём продаж медиапродукции падает, лицензиат при паушальных платежах теряет прибыль, или даже несет убытки. Однако при увеличении в будущем цены и/или объёма продаж на продукцию, в проигрыше оказывается исполнитель заказа.

Таким образом, определение формы, в которой будет оплачен переход прав, имеет важное значение для обеих сторон. Это заставляет контрагентов производить как можно более тщательное исследование медиарынка, прежде чем заключать соглашение. Правообладатель, как правило, заинтересован в том, чтобы доказать контрагенту, что спрос на коммерциализированный объект будет высок, а потенциальный обладатель лицензии, в свою очередь, заинтересован в том, чтобы цена сделки определялась в соответствии с будущим доходом.

Как отмечает В. Ряшин, основатель и главный продюсер группы компаний «Стар Медиа», «примерно в половине случаев телеканал является сопродюсером продукта. В зависимости от того, на какой стадии заключается сделка и по какой цене, регулируется тот или иной перечень прав. Это либо количество показов, либо какая-то территория навсегда, либо весь мир навсегда, либо „весь мир 50 на 50“, либо все права у канала, а у компании роялти. Сейчас есть ряд разных схем, которые жизнь заставила извлечь из мирового опыта и применить на территории России, чтобы находить компромиссы. Арифметика проста. Чем больше прав забирает покупатель, тем дороже продукт»195. Действительно, количество и ассортимент прав на телеконтент, которые передаются телеканалу, могут быть абсолютно разными и зависят от множества факторов.

Указание территории в авторско-правовых договорах

Существуют определённые тонкости, связанные с указанием в соглашениях всех упомянутых типов территории, на которой допускается использование результата интеллектуальной деятельности.

Если в договоре не будет указана территория, на которой должен использоваться объект интеллектуальной собственности, это будет означать, что он может использоваться только на территории России (для соглашений, заключенных по российскому праву). В итоге это может повлечь нарушения прав со стороны, к примеру, телеканалов, которые, хотя и являются российскими, но также вещают за рубежом. Плюс, каналы имеют сайты, на которые выкладывают собственный медиаконтент.

Если в договоре территория действия права указана как РФ или не указана, то к контенту придется применять геоблокировку (запрет просмотра в других странах). Геоблокировку также используют сайты, предназначенные для размещения аудиовизуального контента в Интернете, например, YouTube.com.

Случаи, когда заключение авторско-правовых договоров не требуется

Для управления правами при производстве АУП особенно важно знать не только виды авторско-правовых договоров, но и перечень случаев, когда их заключение не требуется. Это позволяет оптимизировать производственный процесс, экономя временные и финансовые ресурсы.

Следует отметить, что заключение договора не требуется, когда требующееся произведение уже перешло в общественное достояние. Это происходит по истечении срока действия исключительного права на произведение. Такое произведение может свободно использоваться любым лицом без чьего-либо согласия или разрешения и без выплаты авторского вознаграждения196.

Также нет необходимости в покупке фрагмента произведения, когда он используется в информационных, научных, критических и т. п. целях197. При этом автор заимствованного произведения должен быть указан, а объем такого использования должен соответствовать цели.

Произведения, находящиеся в открытом для доступа публики месте, часто намеренно, либо непреднамеренно становятся частью АУП. Эта проблема часто возникает во время съемок вне павильона, поскольку в кадр могут попасть множество охраняемых объектов. Поэтому ГК РФ допускает без согласия автора или иного правообладателя и без выплаты вознаграждения воспроизведение, сообщение в эфир или по кабелю фотографического произведения, произведения архитектуры или произведения изобразительного искусства, которые постоянно находятся в месте, открытом для свободного посещения, за исключением случаев, когда изображение указанных произведений является основным объектом этого воспроизведения198.

На телевидении и в кино в последнее время получило большое распространение создание АУП в жанре пародий (примеры: «Большая разница», «Один в один»). Законодательно определение пародии не дано, однако в литературе встречается следующее понимание этого термина: «пародия – это произведение искусства, намеренно повторяющее уникальные черты другого, обычно широко известного, причем в форме, рассчитанной на создание комического эффект»199.

Создание и использование пародий допускается без согласия автора или иного обладателя исключительного права на оригинальное произведение и без выплаты ему вознаграждения200. Следует отметить, что до вступления в силу 4 части ГК РФ (то есть до 1 января 2008 года) пародия рассматривалась как частный случай переработки и требовала заключения соответствующего договора о предоставлении таких прав.

От пародий и карикатур следует отличать «подражания», которые часто заимствуют элементы формы оригинального произведения. В этих случаях они являются переделками201. Сложность создания пародии заключается в том, чтобы не перешагнуть грань пародийности, но отойти от смысла жанра. Эта грань четко не указана нигде, и всегда определяется, в случае судебных разбирательств, самим судом. Если произведение не будет квалифицировано как пародия, его создатели будут иметь тяжелые последствия, к примеру, возмещение вреда, причиненное чести, достоинству и деловой репутации.

Как мы видим, правовая природа АУП многогранна, поскольку оно является сложным объектом, а развитие технологий влечет за собой появление все новых и новых продуктов, которые могут быть отнесены к АУП. Определение правовой природы того или иного аудиовизуального контента является важным для грамотной договорной работы при создании и коммерциализации указанных объектов. Это связано с тем, что, передавая права на АУП, продюсер несет ответственность за «очистку» прав на созданное произведение, т.е., за работу, проведенную на подготовительном этапе производства контента. Эти компетенции очень важны для продюсеров.

4.4 Алёна Денисова. Проблемы правового статуса телеведущего в России

Алена Денисова – выпускница факультета бизнеса и права Карагандинского экономического университета Казпотребсоюза, выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ-ВШЭ

Профессор по маркетинговой стратегии Высшей школы экономических наук Франции Жан-Ноэль Капферер считает, что «сегодня все типы организаций, даже отдельные люди, хотят, чтобы ими управляли как брендами».202 Он приводит яркие примеры футболистов, политиков, которые становятся брендами для аудитории. Они нацелены на выгодную «продажу» себя агентам, партнерам, организациям и стремятся заполучить публичное признание аудиторией, высокие рейтинги в голосованиях, топ-чартах и турнирных таблицах. В настоящее время «продажа» имени свойственна всем селебрити в шоу-бизнесе: из имени создается бренд, который и становится основным активом для продюсера и для самого артиста. Созданный бренд способен выполнять роль идентификатора конкретного творческого продукта.

Эта схема работает и в индустрии телевидения. Концепция «человека-бренда» четко прослеживается в деятельности телеведущих. Являясь «лицом» телевизионной программы, телеведущий собирает лояльную аудиторию в обозначенное время у телевизоров и выполняет для нее ожидаемую «роль». Ее степень успешности влияет на рейтинги телевизионного канала. Зачастую личность телеведущего настолько «срастается» с телевизионной программой, что уход или смена телеведущего превращается в отторжение аудитории от контента телевизионной программы. Невозможно представить сейчас уход телеведущего Андрея Малахова с программы «Пусть говорят», или появление альтернативного телеведущего в программе с сохранением ее прежней смысловой и эмоциональной составляющих.

В любом случае это все не оставляет сомнений в том, что телеведущий является «живым брендом» телевидения, «визитной карточкой» не только телевизионной программы, но и телеканала в целом. Именно в этом его ценность для медиаменеджеров, и именно по этой причине медиаменеджеры создают для себя гарантии по удержанию телеведущих в своих проектах, гарантии максимальной монетизации «живого бренда» телеведущего за счет законного и незаконного приобретения прав на его имя, творческий образ, имидж, личную и общественную жизнь, за счет посягательства на трудовую свободу телеведущего.

Сфера трудовых отношений телеведущего с медиаменеджерами непрозрачная, юридически уязвимая. Поэтому единственной гарантией законной и «честной» трудовой деятельности для телеведущего является контракт, к заключению которого нужно подходить очень ответственно. По-другому защитить свой правовой статус телеведущему нет возможности. Законодательство на данном этапе не способно представить защиту такому участнику индустрии телевидения как телеведущий.

Телевидение сегодня – бизнес, и медиаменеджеры стремятся к всеобщему признанию и ведут борьбу за свою долю телезрителей. Отсюда возникает необходимость создания брендов из любого медиаконтента (в самом широком смысле), включая программы, форматы, элементы декораций, локации, и, конечно, людей, задействованных в процессе медиапроизводства. Таким образом, «живым брендом» на телевидении становится телеведущий, в том числе и его имя (псевдоним).

Согласно ГК РФ, право на имя – неотчуждаемое личное неимущественное право, которым автор, исполнитель или продюсер может пользоваться по своему усмотрению любым законным способом, в том числе, в коммерческих целях. Право на имя охраняется бессрочно и не может передаваться по договорам, если только оно не зарегистрировано в качестве торговой марки в установленном законом порядке. Как показывает практика, медиаменеджеры иногда пытаются незаконно заполучить права на имя телеведущего для дальнейшего его использования в коммерческих целях. Подобное условие контракта может звучать так: «Исполнитель (телеведущий) передает Телекомпании (медиа-менеджеру) исключительное право использовать любыми способами имя (творческий псевдоним) Исполнителя». Это прямое нарушение положений ГК РФ и ряда международных конвенций, ратифицированных Россией.

Выделим еще несколько ключевых категорий «живого» бренда любого телеведущего, исключительные права на которые медиа-менеджеры пытаются получить посредством контрактов:

– имидж телеведущего как составляющая продаваемого образа;

– сам творческий образ (амплуа) и подобие телеведущего;

– изображение телеведущего;

– голос телеведущего;

– биографические данные телеведущего;

– личностные характеристики и описания телеведущего.

Все эти категории относятся к личным неимущественным правам, тесно связаны между собой и направлены на индивидуализацию личности. В силу того, что данные категории как таковые не регулируются ГК РФ в «чистом» виде, говорить о возможности передачи их по условиям контракта в полном объеме с точки зрения теории права крайне сложно. Однако на практике медиаменеджеры, получая данные права по контрактам, апеллируют к факту согласия телеведущего при заключении контракта. Эти условия даже стали «типовыми» в контрактах, которые заключаются между телеведущими и медиакомпаниями.

Самым показательным здесь является судебное дело N А40—26824/07—27—240 по иску ООО «Стар Продакшнс» о признании недействительным договора передачи исключительных имущественных прав ООО «Продюсерская компания «Союз Концерт» и ООО «Велес Торг». Этот спор рассматривался в судах разных инстанций в 2008 году, и касался он сразу нескольких продюсерских центров, а именно, передачи исключительных прав на творческий проект «Дима Билан». Певец Виктор Белан (настоящее имя артиста) в 2002 году заключил контракт с продюсером Юрием Айзеншписом, в котором говорилось следующее:

«Продюсер является обладателем исключительных прав, в том числе на использование творческого псевдонима „Дима Билан“, образа Артиста, являющегося результатом творческой деятельности А.Ю., на использование изображения и образа артиста в рекламных, коммерческих и творческих целях, на право предъявления требований к артисту за невыполнение обязательств, вытекающих из договора, а также исключительными смежными правами на исполнения, созданные в период действий договора»203.

Свои исключительные права продюсер Айзеншпис далее передал по договору ООО «Стар Продакшнс», который также передал исключительные права ООО «Продюсерская компания «Союз Концерт». Последним звеном в цепочки передачи прав по договорам стало ООО «Велес Торг», которое к моменту судебного разбирательства реорганизовалось и перестало существовать. Эта сложная цепочка многократной передачи прав от одного продюсера к другому повлекла ряд споров между всеми правообладателями, что и стало поводом обращения в суд.

Однако нас больше интересует другой аспект этого дела. Сам певец Виктор Белан в процессе рассмотрения этого запутанного спора подал кассационную жалобу. Он указал на то, что только сам имеет исключительное право на проект «Дима Билан» в связи с тем, что между ним и продюсером Айзеншписом был заключен агентский договор, который, согласно положениям ГК РФ, заканчивает свое действие в случае смерти Агента – что и произошло (умер продюсер Айзеншпис). После подачи жалобы певцом, кассационный суд вернул дело вновь на рассмотрение в суд первой инстанции, который должен был определить очень важный момент: какой объем тех самых исключительных прав, согласно законодательству РФ, певец мог передать продюсеру Айзеншпису в первоначальном контракте о передаче исключительных прав.

Относительно прав Виктора Белана на псевдоним и на творческий проект «Дима Билан» суд первой инстанции заметил, что право на творческое имя не совпадает с общегражданским правом на имя, принадлежащим любому физическому лицу. Личные неимущественные права исполнителя независимы от его имущественных прав, не могут отчуждаться и сохраняются за ним даже после уступки исключительных имущественных прав на использование исполнения. В то же время, суд заметил, что именно Продюсер создал творческое имя (псевдоним) для Артиста, под названием «Дима Билан», под которым он осуществляет свою профессиональную деятельность в рамках реализации договора. Он согласился с тем, «что псевдоним является результатом творческой деятельности Продюсера, и исключительное право его использования принадлежит Продюсеру».204 Позиция суда более чем ясна – поскольку Артист (Виктор Белан) дал согласие на передачу всего перечня исключительных прав, значит такой контракт не противоречит закону. В итоге «Арбитражный суд подтвердил права компании ООО „Стар Продакшнс“ на сценический образ, имя и проект „Дима Билан“, а также правомерность всех требований по исполнению продюсерских договоров»205.

Мы видим, что судебная практика складывается в пользу продюсеров и медиаменеджеров. Суды в подобных делах за основу берут условия контрактов, что говорит о важности внимательного ознакомления телеведущих с условиями контрактов и понимания своего правового статуса в каждом конкретном случае.

Таким образом, так называемые «имиджевые» права (термин, который часто употребляется в контрактах со спортсменами), к которым и относятся рассматриваемые категории, не совпадают с общегражданскими личными неимущественными правами, принадлежащими любому физическому лицу. «Продюсер в силу заключенного договора приобретает все исключительные имущественные авторские права на использование в любой форме и любым способом соответствующих произведений, а также права и обязанности по творческому проекту.»206 Этот кейс из шоу-бизнеса может внести ясность в практику регулирования отношений в медиа, поскольку, как уже упоминалось выше, правовой статус телеведущего по своему содержанию очень похож на правовой статус артистов.

Самым противоречивым в подобных решениях является передача прав по контракту на творческий образ телеведущего. Мы понимаем, что человек не может быть чьим-то результатом интеллектуальной деятельности. Однако над созданием и популяризацией «живого бренда» трудится как сам телеведущий, так и продюсер. Означает ли это, что право на такой «специально созданный творческий образ» может не только принадлежать продюсеру, но и передаваться третьим лицам?

Человеку свойственно физически изменяться в течение жизни, его внешний вид непостоянен, а образ не бывает статичным. С точки зрения права, объект получает охраноспособность только тогда, когда он приобретает форму, например, когда он фиксируется на фото или видео. Такой объект имеет юридическую защиту, согласно нормам ГК РФ. Однако, образ человека остаётся образом даже при фиксации, его внешний вид – это те физиологические данные, которые не меняют для человека своего значения, даже после закрепления их в контракте.

То же самое можно сказать и о попытках «захвата» прав продюсером на имидж телеведущего. С юридической точки зрения имидж может иметь правовую регламентацию лишь через понятие «чести» для физического лица, и «деловой репутации» для юридического лица. Однако в продюсерских контрактах и в контрактах с телеведущими под имиджем имеют в виду внешний вид, манеру подачи, творческое амплуа и стиль общения. Таким образом, пытаясь закрепить эти эфемерные элементы в юридически значимом документе, подразумевая некое «авторство» и причастность медиаменеджера к формированию образа и имиджа телеведущего/артиста. Вопреки желанию продюсеров, категории имиджа и творческого образа на сегодняшний день никаким образом не охраняются законом. Отсюда желание создать себе минимальные гарантии «влияния» на исполнителя контракта. Ведь для медиаменеджеров представляет большой риск вложение временнЫх и денежных ресурсов в свой медиаактив в виде телеведущего. Он, помимо того, что становится популярным и востребованным в связи с участием в проекте, может еще и уйти к конкурентам, «прихватив» с собой продуманный продюсером творческий образ, имидж и готовое творческое имя (псевдоним). По этой причине медиаменеджеры не заинтересованы в глобальной «раскрутке» своих телеведущих и предпочитают минимальные «вложения» в публичный образ телеведущих. Это основное отличие от продюсерской стратегии в шоу-бизнесе, где продюсер весьма заинтересован в том, чтобы как можно больше «вложить» в раскрутку артиста для более выгодной «продажи» этого артиста аудитории. Таким образом, вопрос о возможности передачи прав на образ и имидж по-прежнему остаётся открытым.

Современный телеведущий все чаще занят селф-брендингом. В экспертном интервью, телеведущий «Первого канала» Андрей Малахов отметил, что в самом начале своей телевизионной карьеры весь гардероб и аксессуары (в каждом телевизионном эфире у телеведущего платок в кармане пиджака, очки), манеру общения, передвижения по студии, подачу себя телезрителям телеведущий выбрал для себя сам. До сих пор все эти категории его личного бренда на телевидении работают и приносят высокие рейтинги телеканалу, собирая аудиторию в прайм-тайм. По такому принципу сейчас работают практически все телеведущие.

Телевизионная индустрия богата примерами громких скандалов телеведущих с медиаменеджерами по причине нарушения условий контрактов, из-за ухода телеведущих из проектов в чужие проекты, к другим производителям аудиовизуального контента. Публичный конфликт «Первого канала» с телеведущим Максимом Галкиным только в том году нашел свое мирное разрешение. Телеведущий Максим Галкин на протяжении долгих лет был «лицом» «Первого канала». Однако «в 2008 году состоялся его скандальный переход на телеканал-конкурент по типу контента – «Россия 1» на проект «Звёздный лёд»».207 Телеведущему удалось досрочно расторгнуть контракт, который, как оказалось, не предусматривал особых препятствий для этого. В этом случае юридические гарантии «Первого канала» оказались слабее. Такая модель «переманивания» телеведущих у каналов-конкурентов очень распространена и нацелена на снижение позиций успешности конкурента. Телеведущих приглашают, предлагают им более выгодные условия контракта. Так произошло в 2015 г. с телеведущей программы «Утро» на канале «Россия 1» – с Ириной Муромцевой. «Первый канал» предложил телеведущей работу в новом проекте на более выгодных условиях».208

Раннее упоминалось сходство продюсерских контрактов в шоу-бизнесе с контрактами телеведущих. Раскроем несколько общих аспектов в условиях этих контрактов. Как правило, в обоих случаях продюсер обязуется прилагать усилия для продвижения самого проекта. Иногда это может подразумевать и продвижение самого артиста (с телеведущими реже). Продюсер обязуется вкладывать временнЫе и кадровые ресурсы в производство проекта, предоставлять техническое обеспечение и связанные с этим денежные средства (это чаще в контрактах с телеведущими). Продюсер приобретает полномочия принимать решения, связанные с проектом и по привлечению в него третьих лиц, а исполнитель контракта согласен не препятствовать этим решениям. Продюсер становится эксклюзивным обладателем всех интеллектуальных прав, возникающих в процессе деятельности исполнителя проекта, который, в свою очередь, по контракту обязуется передать все эти права продюсеру. Более того, продюсер контролирует всю прибыль от проекта. В шоу-бизнесе продюсер получает фиксированный процент от прибыли, зачастую превышающий 70%, если речь идёт о контрактах с начинающими артистами.

Жёсткие контракты с телеведущими позволяют продюсерам медиапроектов получать дополнительный доход – например, от участия телеведущего в различных мероприятиях (промо-акции, рекламные мероприятия, ведение «корпоративов»). Контракты часто содержат достаточно высокие ставки, санкций за неисполнение условий или за досрочное расторжение контракта. На этих примерах мы убеждаемся, что контракты телеведущих с медиакомпаниями являются важным правовым источником регулирования трудовой деятельности телеведущего. Поэтому пренебрежение их значимостью является ошибкой. Особенно если брать во внимание тот факт, что законодательные акты РФ не способны защитить правовой статус телеведущего. Они не содержат специальных разделов регулирования труда работников телеиндустрии и не защищают элементы личного бренда телеведущего, о которых упоминалось раннее. ГК РФ в ст. 1225 содержит неисчерпывающий перечень объектов интеллектуальной собственности, которые могут подлежать правовой защите. Это означает, что допускается появление новых форм объектов интеллектуальной собственности. Однако, прежде чем стать таковой, новая форма должна закрепиться в судебной практике и найти свое закрепление в теории права. Институты права развиваются, но, как правило, это долгий процесс. На данном этапе эти новые формы закрепляются только в контрактах и функционируют как обычаи делового оборота в телевизионном бизнесе.

Контракты телеведущих также не статичны и развиваются вместе с изменениями в индустрии. Можно классифицировать договоры с телеведущими по нескольким основаниям:

1. Характер отношений: трудовые договоры (ТД), заключаемые с телеведущими регулярных телевизионных программ на телеканалах, и гражданско-правовые договоры (ГПД), заключаемые с телеведущими в продакшн-центрах;

2. Срок договора: краткосрочные договоры, предусматривающие эпизодичное или непродолжительное участие телеведущего в проекте, и долгосрочные договоры – на несколько сезонов, лет и т.п.;

3. Возмездность: безвозмездные договоры, заключаемые, как правило, с начинающими телеведущими, и возмездные договоры – с популярными телеведущими. Важно, что, хотя ГК РФ не запрещает заключение безвозмездных договоров, на практике это невозможно осуществить, если одна из сторон – юридическое лицо. Это противоречит нормам налогового права. Практика показывает и иные нарушения. Медиаменеджеры иногда заключают «бесплатные» контракты с телеведущими или контракты с заниженным (условным) гонорарам, передавая им реальные гонорары «в конвертах» во избежание налоговых отчислений. Это характеризуется как налоговое преступление и несет в себе административную или уголовную ответственность (в зависимости от тяжести преступления, от субъектного состава и конкретных обстоятельств дела: неоднократность, размер укрываемой налоговой суммы и т.д.);

4. Популярность телеведущего: договоры с телеведущим – медийным лицом и немедийным лицом – факт популярности дает телеведущему возможность диктовать некоторые условия контракта самостоятельно. Однако медиаменеджеру все равно выгоднее сотрудничать с медийным лицом, особенно если проект большого масштаба, имиджевый для продюсера/канала/продакшена и уже достаточно «раскручен».

Остановимся подробнее на первом пункте нашей классификации.

Кандидатов на должность телеведущего всегда утверждают медиаменеджеры и все последующие трудовые соглашения также заключаются от имени руководства, что напоминает нам о важности телеведущего как штатной единицы. Существует два основных вида таких контрактов:

– ГПД, регулируемый нормами Гражданского Кодекса РФ;

– ТД, регулируемый нормами Трудового Кодекса РФ.

Эти два вида договоров несут в себе разный набор обязательств. Рассмотрим основные отличия.

Отличия в условиях трудовых и гражданско-правовых об оказании услуг согласно ТК РФ и ГК РФ

На практике, телеведущим выгодны ТД, если они заключают контракты с руководством телевизионных каналов и на продолжительный срок. Особенно, если сам телевизионный проект финансово значимый для канала (к примеру, контракты телеведущих на проектах «Comedy Woman», «Орел и решка», «Голос»), или имиджевый (проекты «Пусть говорят», «Давай поженимся» и т.д.). ГПД выгоден телеведущему, заключающему контракт с продакшн-центром. Это еще и удобно, когда телеведущий занят сразу в нескольких проектах. Как правило, в нескольких проектах одновременно участвуют телеведущие, заключающие контракты с продакшенами, так как именно там происходит «конвейерное» производство небольших по масштабу или непродолжительных во времени проектов. Конечно, эта схема представлена в результате общего наблюдения и анализа, поэтому не может являться «хрестоматийной» для каждого конкретного случая.

В целом же, как видно из Таблицы 1, больше гарантий для любого работника, в том числе и для телеведущего, содержит ТД. При заключении ГПД правовой статус лица состоит из обязательств, не выполнив которые, ГПД может быть расторгнут в одностороннем порядке. Работодатель, как правило, имеет только две обязанности – принять и оплатить результат работы.

Судебная практика РФ также это подтверждает. Телеведущий Пава А. П. предъявил исковые требования к ОАО «Телекомпания ВКТ» о взыскании задолженности за выполнение работы телеведущего в телевизионных программах «Московские окна» и «Нужные люди» по договору об оказании услуг. Останкинский районный суд города Москвы удовлетворил иск частично. Суд подтвердил факт выполнения услуг телеведущего истцом на основании договора и имеющихся доказательств, ответчик эти факты не опровергнул. Суд принял решение о взыскании задолженности по оплате труда с ОАО «Телекомпания ВКТ». Однако отказал в компенсации морального вреда, так как она, по мнению суда, не применяется к спорам, связанным с выполнением услуг.209 Это дело доказывает степень незащищенности правового статуса телеведущего при заключении ГПД и доказывает преимущество причитающихся прав при заключении ТД.

Ниже представлена таблица, сравнивающая условия ТД телеведущих с каналами («Первый канал», «Россия 1», «ТНТ», «2х2», «A-one») и продакшн-центрами («Красный квадрат», «Comedy Club Production»):

Таблица 2. Градация условий Трудовых договоров телеведущих с каналами и производителями в зависимости от их опыта и популярности

Градация условий трудовых договоров ведущих с каналами и производителями в зависимости от их опыта и популярности

Из таблицы видно, что улучшение условий прямо пропорционально опыту и популярности телеведущего. Если он-известный телеведущий, то его труд оплачиваемый, дальнейшая передача смежных прав продюсеру частично может носить возмездный характер и учитывает интересы телеведущего. Известный телеведущий привносит в проект свой уникальный имидж и передаёт права на его использование продюсеру. Тогда как малоизвестным телеведущим продюсер оказывает помощь в выборе творческого образа. Правовой статус популярного телеведущего в целом получается гораздо более выгодным: больше прав, связанных с оказанием услуг Продюсером телеведущему в связи с Исполнением (транспорт, костюмы, «подстраивание» под индивидуальный график); больше гарантий, связанных с указанием имени телеведущего при использовании смежных прав (в кадре, в титрах), с гарантией популяризации проекта продюсером. Это повлияет на личный рейтинг телеведущего, с учетом сохранности психического и физического состояния телеведущего при осуществлении им своих должностных обязанностей, гарантии выплат и компенсаций в случает закрытия проекта по вине продюсера.

В то же время, известные телеведущие по результатам договоренностей с продюсером несут больше обязанностей (в том числе большие штрафы и неустойки) и условий особой конфиденциальности. Особенно это распространено в ТД телеведущего с руководством канала, где указывается подробный перечень производителей аудиовизуального контента (каналы, продакшены), с которыми телеведущий не имеет право сотрудничества на срок действия ТД. Это основное отличие правового статуса известных телеведущих, заключающих ТД с руководством канала от ТД с производителем (продакшеном). В целом же, их правовые статусы очень похожи, а условия дублируются. Что же касается малоизвестных и неопытных телеведущих, то их правовой статус значительно отличается: от условий безвозмездности до отсутствия гарантий со стороны продюсера, однако степень ответственности также высока за исключением более мелких штрафов. Малоизвестные телеведущие имеют преимущество перед неопытными телеведущими в части правового статуса (более широкие права) и указания имени при использовании смежных прав.

Анализ контрактов телеведущих также показал ряд специфических ограничений правового и неправового характера, применяемых к телеведущим. Неправовые: условия об особом отношении телеведущего к своему имиджу, внешнему виду, здоровью, гардеробу, образованию, стилю общения и поведения. Все вместе они формируют личный «бренд», речь о котором шла раннее.

Подробнее о правовых ограничениях и о том, как именно они нарушают правовой статус телеведущих.

Пункт об обязательном участии телеведущего в мероприятиях, рекламных акциях и выпуске сопутствующей продукции с использованием изображений и исполнений телеведущего является обязательным условием контрактов. Причем прибыль от этих мероприятий получают медиаменеджеры. Более того, выпуск рекламной продукции производится и после окончания срока действия ТД, что может отрицательно сказаться на заключении телеведущим контрактов в будущем. Согласно ст. 1318 ГК РФ «исключительные права на исполнение действуют в течение всей жизни исполнителя».210 По условиям ТД телеведущий передает это исключительное праву каналу (продакшену), который владеет смежным правом на протяжении всей жизни телеведущего. Это означает, что выпуск сопутствующей рекламной продукции, какой бы она не была, будет осуществляться постоянно с учетом возможности передачи смежных прав каналом (продакшеном) третьим лицам. Телеведущий не вправе контролировать этот процесс и получать от этого прибыль.

Еще одним спорным моментом является условие ТД о запрете участия телеведущего в проектах других производителей аудиовизуального контента. В случае нарушения этого условия с телеведущим расторгается ТД. Он выплачивает неустойку, установленную соглашением сторон в договоре. В статье 21 ТК РФ перечислены основные права и обязанности работника, которыми должны руководствоваться обе стороны при заключении договора. В этой статье нет упоминания о запрете сотрудничества работника с другим работодателем. Более того, ТК РФ предусматривает понятие «работа по совместительству». Согласно статье 282 ТК РФ «совместительство – выполнение работником другой регулярной оплачиваемой работы на условиях трудового договора в свободное от основной работы время. Заключение трудовых договоров о работе по совместительству допускается с неограниченным числом работодателей, если иное не предусмотрено федеральным законом. Работа по совместительству может выполняться работником как по месту его основной работы, так и у других работодателей.»211 График работы телеведущего в основном позволяет совмещение должностей, так как существуют перерывы во времени между съемками и мероприятиями. Это условие нарушает трудовое право телеведущего реализовывать себя как работника сразу у нескольких работодателей, ограничивает законную свободу его действий. На практике этот пункт является обязательным для многих контрактов, так как предполагает, что телеведущий – это «источник» успеха, бренд и «лицо» канала (продакшена), который приносит ему прибыль.

Заканчивая эту мысль, можно выделить поэтапно стратегии медиаменеджеров по созданию себе гарантий, что напрямую влияет на условия контрактов:

«Стратегия создания медиабренда из телеведущего», когда на этапе кастинга медиа-менеджер одобряет кандидатуру телеведущего и диктует телеведущему дальнейшие условия его участия в проекте, предъявляя требования к имиджу, внешнему виду, «роли» и творческому амплуа. Процесс закрепления этих требований в контракте, заключение контракта.

«Стратегия удержания медиаактива – телеведущего», контроль медиа-менеджера за выполнением телеведущим условий контракта и вменение санкций за неисполнение.

«Стратегия продвижения медиабренда и телеведущего». Данная стратегия применяется медиа-менеджерами крайне редко. Она чаще выражена в активном и продолжительном продвижении личного бренда телеведущего как часть общего медиа-бренда самого проекта, когда личность телеведущего привязана к проекту, а продолжение проекта невозможно без конкретного телеведущего («Вечерний Ургант», «Пусть говорят», «Поле чудес»).

Как уже упоминалось раннее, законодательство на данном этапе не способно представить правовую защиту телеведущему как участнику трудовых правоотношений. По этой причине начинающему телеведущему необходимо внимательно читать условия предлагаемого контракта и при необходимости прибегать к помощи профессионального юриста. Сфера интеллектуального права в России сложная и предусматривает множество оговорок, которые формируются в том числе судебной практикой по подобным делам. Разобраться во всех тонкостях правовой защиты интеллектуальной собственности без специальных знаний порой невозможно. Важно и то, как понимает продюсер те или иные условия контрактов, какую смысловую нагрузку вкладывает в каждое из них, ведь зачастую и продюсеры не являются специалистами в юридических вопросах. Из-за этого условия контрактов часто сомнительны с точки зрения права. Согласившись с ними, даже в суде телеведущий не сможет отстоять свои права.

Особое внимание следует выделять вопросу передачи исключительных прав продюсеру, объему этих прав, срокам и условиям передачи. Важно заранее представлять сумму гонорара, чтобы понимать, какие санкции в случае невыполнения условий контракта или в случае его расторжения придется выплатить в качестве штрафов и неустоек. Обычно в контрактах прописывается лишь их процентное соотношение. Важно также в полной мере понимать, какие конкретно требования к имиджу, образу, творческому амплуа выдвигает продюсер и то, насколько близко понимание этих требований телеведущего к пониманию продюсера. Иначе может последовать досрочное прекращение контракта в силу профессиональной несостоятельности телеведущего, что является существенным условием неисполнения контракта с причитающимися неустойками. Телеведущий должен с особым вниманием относиться к условиям контракта, связанным с использованием его изображения, голоса, образа и подобия. Это важно для понимания, для каких личных коммерческих целей продюсер способен использовать переданные ему исключительные права, помимо основного контракта. Не будут ли эти условия нарушать основных конституционных прав телеведущего, как человека и гражданина.

Важно также помнить о том, что невозможно заключение «бесплатных» контрактов, если продюсер является юридическим лицом. Здесь прямое нарушение права телеведущего на оплату труда. Если продюсер предлагает гонорар «в конверте» – это тоже должно настораживать. Это говорит о том, что продюсер ведет бизнес непрозрачно, укрывается от налогов. Есть вероятность, что другие условия контракта также могут содержать положения, ущемляющие правовой статус телеведущего.

Заключая контракт с работодателем, работник должен сам участвовать в создании своего правового статуса. ГК РФ предполагает принцип состязательности сторон, суть которого – диалог сторон и взаимное свободное волеизъявление при заключении договора, без применения насилия или иного принуждения.

Глава 5. Как работать продюсером или что продюсеры говорят о продюсировании

5.1. Константин Эрнст. Успех продюсера ― это когда индивидуальное бессознательное совпадает с коллективным

Константин Эрнст – генеральный директор Первого канала, креативный продюсер церемоний открытия и закрытий ХХII Зимних Олимпийский Игр в Сочи (2014)

Единого понятия «продюсирование» на телевидении нет. Есть продюсирование новостей, ток-шоу, игрового продукта, кино. Это разные области. Продюсирование телевидения – слишком широкая зона, содержащая множество сегментов. Причем очень важно договориться о терминологии. В России до сих пор слово «продюсер» не имеет общего значения. Большинство людей, которые называют себя продюсерами – это бывшие директора либо люди, имеющие отношение к деньгам. На самом же деле продюсер – это автор с большими обязательствами и связанными с этим проблемами. Продюсер – это человек, который работает по 14 часов в день, практически без выходных, у которого не хватает времени ни на личную, ни на семейную жизнь, его разрывают чудовищные догадки и ужасные амбиции. 90% своей жизни он бывает несчастлив, а 10% – счастлив настолько, что это перекрывает те 90%.

О специфике продюсирования на телевидении

Продюсирование телевидения очень таргетировано, но одно принципиальное отличие можно назвать сразу. Кино производится долго, полтора года минимум, а некоторые картины – по объективным причинам несколько лет. В этом, кстати, заключается большая продюсерская беда – ты должен угадать, какую картину зрители будут готовы смотреть, когда она пойдет в кинотеатрах. Изменение информационного пространства привело к тому, что люди очень быстро переболевают идеями и желаниями. И если ты начал трехлетнее производство картины в 2014-м, то надо быть Пифией, чтобы угадать: именно ее захотят смотреть в 2017-м. Или эта вещь должна быть вечная, железная, или это твое внутреннее знание про своих соотечественников: через три года изменится почти все, а вот это не изменится точно.

С точки зрения телевидения задача гораздо проще. В телевидении существует только «здесь и сейчас», в момент бродкаста. Не в момент создания, а именно в момент передачи контента. Посмотреть одно и то же в эфире, на диске, на флэшке – совершенно разные ощущения. Бродкаст является значительной частью энергетики телевизионного продукта. Ощущение, что здесь и сейчас миллионы людей смотрят эту программу, приводит зрителя в совершенно иное состояние, которое, вполне возможно, не активируется в момент обычного просмотра. Эта эфемерность – и благо, и бич.

Большинство телевизионных продуктов, в отличии от кино, можно производить за более короткое время. И поэтому у вас есть феноменальная возможность, если вам доверяет канал, пробовать и ошибаться, пробовать и нащупывать. Потому что ни в одной киноакадемии, нигде, вас не научат тому, как поймать ускользающее время. Нет такой системы обучения. Эту вещь даже трудно проартикулировать. Люди хотят смотреть только про себя и про себя в этот момент, а этот момент постоянно трансформируется. И когда у тебя огромное предложение по ста каналам (по крайней мере, по двадцати, как у подавляющего большинства наших сограждан), надо сильно крутиться, чтобы продать аудитории свое ощущение мира.

Поэтому тем, кто хочет идти в продюсирование кино, я предложил бы начать с игрового телевидения. Это возможность научиться угадывать. Даже если вы хотите снимать блокбастеры, попробуйте начать с продюсирования мини-серий или сериала.

Мы производим большое количество проектов и вовсе не расстраиваемся, если после пилотной серии проект не заработал. Здесь есть еще очень важный момент – ощущение того, сколько можно держать новый проект, чтобы люди его заметили. Большинство моих коллег ставят проект, который выходит раз в неделю – он три раза не собирает аудиторию, и они его снимают. Ну, во-первых, это глубокое заблуждение, что проектом так страстно интересуются. Возможно, пока его просто не заметили. Во-вторых, имей мужество и терпение удерживать проект в эфире, если ты в него веришь.

Очень важно, чтобы продюсер, который делает проект, работал в понимании с каналом. Новый человек, пришедший с проектом, может получить контракт. Но понимания с каналом еще нет. У Первого канала есть продюсеры, с которыми мы работаем давно, и мы знаем, что даже если его продукт не собирает зрителей месяц, через полтора месяца он заработает. В большинстве случаев так и происходит. С продюсером-дебютантом шансов на ошибку больше, поэтому лучше предлагать ему пилотники и мини-серии.

С документальным телевидением гораздо легче, здесь работает эксклюзивность и актуальность. Успех – когда у тебя есть человек, который только тебе готов рассказать. Или если ты вытащил из архива феноменальную историю. Потому что люди больше интересуются историей, которую они еще не слышали, чем художественным языком. Даже коряво сделанная эксклюзивная «документалка» интереснее, имеет больше шансов, чем эстетская и с художественной точки зрения более совершенная вещь про что-то общедоступное.

О продюсировании кино и сериалов

Продюсеры кино и игрового телевидения – это люди, которые находятся в близких областях, которые довольно часто пересекаются и могут переходить из одной области в другую. Продюсеры игрового телевидения переходят в игровое кино, продюсеры кино – на телевидение. То же самое происходит в Америке: многие кинопродюсеры перешли в область игрового телевидения, потому что это более интересная сфера для тех, у кого работает голова. Стремление Голливуда к удержанию подростковой аудитории привело к тому, что подросткам интереснее смотреть кино, а более взрослой аудитории – сериалы на HBO. Люди с мозгами и желанием делать что-то художественное, начинают двигаться туда, потому что кино как долгая история не предлагает больших возможностей тем, кто занимается кинодраматургией и кинопродюсированием. Так или иначе, двухчасовой фильм и его драматургическая основа – это рассказ. Можно, конечно, пытаться вместить туда что-то большее, но все, что длится в кинотеатре дольше двух часов, является издевательством над зрителем. Нельзя заставлять зрителя за его же деньги испытывать физиологические проблемы в ходе просмотра твоего художественного произведения. Все, что ты не можешь рассказать в течение двух часов, надо постараться рассказать в формате мини-серий или сериала.

Один из главных принципов продюсирования – люди хотят смотреть только о себе. Авторы же тоже хотят снимать только о себе. Успех продюсера заключается в том, чтобы на свой проект найти тех, чье индивидуальное бессознательное будет совпадать с коллективным. Есть большое количество талантливых людей, закончивших спецкурсы и вгики, но их индивидуальное бессознательное не совпадает с коллективным. Они умны и усидчивы, но их продукт интересен только им самим.

Когда стало понятно, что российские фильмы раз за разом начинают выигрывать у больших американских блокбастеров, в «продюсирование» русского кино рванули все – мясники, колбасники, деятели трубопроводного бизнеса. Дикое количество людей, у которых были шальные деньги и которые хотели изменить свой социальный статус. Эти люди начали давать деньги на кино, в основном – аферистам. Мошенники, увидев внутренние потребности «продюсеров», обещали им сделать кино, которое будет в конкурсе Каннского фестиваля, ну или хотя бы Берлинского. И началась история по производству огромного количества бессмысленных и беспощадных фильмов. Их производили люди, которые этого не хотели. Они не хотели никому ничего сказать. У них не было никакого продюсерского ощущения, это были финансовые аферы, а вовсе не продюсирование.

В этом процессе была задействована значительная часть «звезд» из разных сфер эстрады. «Звездами» кино они так и не стали, потому что не имели для этого достаточных оснований, но зато они поучаствовали в довольно большом количестве фильмов, которые постоянно обманывали ожидания аудитории.

В результате сейчас российское кино как реальный фактор внутреннего кинорынка практически не существует. И это при том, что количество кинотеатров уже почти достигло необходимой цифры и эти кинотеатры отличного качества. Но русское кино не представлено там по вполне объективным причинам. Глупо вводить какие-то квоты на показ, поход в кино – дело добровольное, и квоты тут не работают. Это проблема русских продюсеров. Русские продюсеры загубили русское кино на протяжении последних десяти лет, можно даже не говорить о сценаристах и режиссерах. Потому что настоящих продюсеров два с половиной человека. И их фильмы как разовые явления всегда будут, но нас не интересуют разовые явления, нас интересует система.

Нет ни одного российского актера сегодня, ради которого люди пошли бы в кино. Многих любят – Машкова, Безрукова. Но пойти на фильм из-за актера – не мотив. Поэтому если вы продюсер телевидения или кино, вы должны захватывать историей, рассказав ее актуальным для своей аудитории языком. Другие рецепты сегодня не работают.

«Поди туда – не знаю куда, возьми то – не знаю что»

Когда вам рассказывают, что есть железные правила написания сценария, не верьте. Никаких железных правил нет. Мы уважаем американскую систему скриптрайтинга, она дает возможность освоить основные принципы, но не делает любого освоившего блестящим сценаристом. Если бы могла, в Америке выходили бы фильмы по роскошным сценариям. Но все мы видим, по каким сценариям мейджор-студии один за другим выпускают крупнобюджетные картины.

Кроме сценариев, важна система производства и показа. Мы много лет пытаемся создать систему «once a week» (показ сериала раз в неделю каждую неделю) – вертикального программирования. Это возможно, если все основные каналы перейдут от системы ударного горизонтального показа, который сложился благодаря редкости и долговременности советского сериального производства. Эта система убивает качественый сериал и значительно повышает его стоимость. Более того, это делает телевидение сплошным казино. Ты нашел историю, написал, собрал, снял, смонтировал и выходишь в эфир, а на дворе совершенно другое время. Или ты снял пилот, получил согласие канала, снял четыре серии сразу и пошел в эфир. При такой модели ты в существующее время вписываешь событие, и шансов попасть в ожидния аудитории гораздо больше. И, конечно, производить продукт, который выходит раз в неделю, с точки зрения времени, экономики и художественности, в тысячу раз выгоднее.

Но это невозможно сделать в рамках одного канала. Это возможно, если, например, Первый, Россия, НТВ, СТС и ТНТ договорятся. Если пять каналов это сделают, то через 2—3 сезона аудиторию можно будет приучить к такой системе показа.

То, что в американской телеиндустрии происходит ренессанс сериала – в первую очередь, заслуга платных кабельных каналов. И это, безусловно, те зоны, в которых происходит реальная жизнь современного кино. Это самая опекаемая сфера мировой киноиндустрии, потому что в ней развиваются идеи и происходит реализация современного романа. А американское кино, показываемое в залах, находится в зоне бедствия, без 3D-очков, почти в такой же, как и русское.

О продюсировании каналов

Делать продукт для сепарированной аудитории легче. Потому что, когда ты знаешь либо возрастные, либо гендерные показатели, ты на них ориентируешься. Отсекаешь все группы аудитории, которые тебе не нужны, и уже понимаешь, чем это аудитория интересуется. Есть замечательная модель одного канала, ориентированного на водителей и охранников. У них гарантированная аудитория, они знают, что это дневное время, потому что они на посту, а телевизор работает. Или молодежная аудитория: ты знаешь, когда они приходят домой, что находится в сфере их половозрастных интересов, это и показываешь.

Но такое продюсиривание быстро надоедает. Поняв свою аудиторию, получив этот быстрый эффект, продюсер хочет работать на универсальном канале. Это продюсерский генезис, логичное движение.

Универсальный канал стремится работать для всей аудитории. Мы это решаем в рамках своей сетки. Для одних людей мы работаем в дэй-тайме, для других в предпрайме, для третьих – в прайме, для четвертых ― глубокой ночью. Продукта, который охватывает всю аудиторию, очень мало. Он есть, конечно. Например, «Голос» ― универсальный проект, который работает на самый широкий диапазон аудитории. Но «Голос» уникален, ничего подобного ни на нашем, ни на мировом телевидении больше нет.

Когда ты работаешь для всех, случаются провалы. Но зато, за счет того, что ты с разными проектами ухватываешь разную аудиторию, совокупная доля канала очень высока. А с точки зрения бизнеса, рекламы, ты как лидер получаешь преимущество.

О влиянии Интернета

Как бы не говорили о том, что телевидение находится в проблемной зоне, Интернет не погубит телевидение. Интернет уже занял свою нишу и будет занимать смежные сферы. Но это никоим образом не мешает телевидению, более того, дает ему новые возможности. Сеть заполнена контентом, произведенным телевидением ― как видите, мы удачно дополняем друг друга.

5.2. Анатолий Максимов. Кино – это обмен национальной энергией

Анатолий Максимов – генеральный директор продюсерской компании «Дирекции Кино». Продюсер фильмов: «Ирония судьбы. Продолжение», «Дневной дозор», «Турецкий гамбит», «Ночной дозор».

Мы говорим об игровом полнометражном кино, которое выходит в прокат. Фильмы российского производства – вот тот объект, о котором я сейчас хотел бы сказать. Говоря лирически, кино – это обмен национальной энергией, и если эту энергию аудитория не обнаруживает, то разочарование и печаль преследует кино всю его жизнь.

Что такое продюсер для фильма?

Скорее всего, это единственный человек, которого можно полностью отождествить с фильмом, потому что никого ближе у фильма уже не будет. Простейшее проверочное упражнение – во время съемочного процесса можно уволить любого сотрудника, кроме самого продюсера, который сам занимается этим не всегда приятным делом. Перекладывание ответственности на кого-то, кто помешал, не дал, не сделал, – бессмысленно, потому что вы и есть ваш фильм. С этого немножко романтически парадоксального тезиса я хочу начать, потому что все, что я буду говорить, связано именно с этим.

Продюсер несет абсолютную ответственность за все, что делает. И все, что сделано, остается таким навсегда, потому что ничего исправить уже нельзя. Сделать что-то можно за несколько месяцев до выхода в прокат: можно переозвучить картину, можно изменить сюжетные линии, можно почти творить чудеса, с учетом того, на что сейчас способна компьютерная графика (если есть на это деньги, естественно). Но как только Вы понимаете, что начинается технический процесс выхода фильма на экран, Вы принимаете фильм, каким его родили Вы и никто другой. Так как все остальные только помогали Вам его делать.

Начнем с конца. С тех проблем, которые мы ощутим, как только фильм появится на экране. Все-таки мы говорим о том, что люди должны потратить деньги на билет, выйти из дома, пойти в кино и потом рассказать друзьям, надо ли смотреть этот фильм. То есть мы смотрим на фильм как на событие в жизни человека. Вы рассказываете такую историю, которая производит в жизни человека некий маленький переворот. Очень недолго, пока горит экран, аудитория в вашей власти.

Если хотите проверить, встаньте у выхода из зала и посмотрите на выходящую публику. Вы заметите, как гаснут отблески того, что она только что увидела: начинаются разговоры, мобильные телефоны, тает та аура фильма, которую удалось или не удалось создать. Это самая главная проверка, наверное, запоздалая, но она Вам нужна. Вы же не последний фильм делаете. Я иногда беру режиссера с собой, говорю: «Давай просто постоим. Нас же никто не знает». И выход людей на титрах дает нам ощущение того, зря или не зря это было: столько времени, столько сил и столько жизни. Потому что фильм забирает годы жизни продюсера, и в общем-то легко прикинуть, сколько фильмов за жизнь Вы сможете сделать, если все сложится удачно.

Про мировые тенденции в кино и сериалах

Проблем, с которыми столкнулось кино в результате развития, – множество, но самая важная – рассасывание бренда национального кино.

Если говорить об артхаусном кино, то надо сказать, что мы не можем его снимать, потому как у нас нет системы артхаусного проката. У нас прокат вообще не реагирует на артхаус. А ведь он наиболее рентабелен с точки зрения режиссера. Александр Николаевич Сакуров на фильме стоимостью 2 миллиона долларов только в Америке собирает 10 миллионов. Потому что есть в каждом крупном городе достаточное количество залов, в которых этот фильм вызывает интерес. И многие наши артхаусные фильмы за рубежом оправдывают бюджеты, которые у нас они не способны собрать.

С мейнстримовым кино гораздо сложнее. Оно плохо путешествует, потому что Америка начала доминировать в мире давно, начиная с середины 70-х годов 20-го века. В 60-е годы в Америке был огромный провал, европейское кино (открытая, сильная, коммерчески состоятельная кинематография Франции, Италии, даже Германии) теснило Америку и морально, и материально. Но в 70-е годы Америка провела очень удачные перестройки морально опустошенной студийной системы – появился новый Голливуд. С середины 1970-х годов в Штатах смогли создать кино, которое и с художественной точки зрения состоятельно, и с точки зрения бизнеса вполне рентабельно.

Новый Голливуд закончился к концу 1970-х годов, и в 1980-е годы началась модель эксплуатационного кино, то есть когда смысл и национальное содержание фильма укладывается в одну сцену. Концепт очень простой. Преступник стал полицейским, или полицейский с преступными намерениями, или полицейский-самоубийца. Вот из этого высоко концептуального кино к 2000-м годам через немножко подсевшие 1990-е годы родилось кино глобальных аттракционов. Фильмы, сделанные на экспорт, стали в Америке ключевой позицией при запуске того или иного проекта.

Американские сериалы стали некой формой национального искусства. Они сделаны лучше, чем фильмы, это очень хорошо написанные вещи. Но они сделаны с опорой на домашний рынок. Они часто говорят о социальных проблемах, они говорят о социальных группах, которых не очень интересует внешний мир. Но это – глубокое национальное искусство. И хоть бюджеты достаточно высокие, они отбиваются на огромной территории США.

Кино же сдвинуто в сторону международного проката. Мы с вами оплачиваем гонорары американских звезд. Мы с вами оплачиваем проекты, в которых иногда на графику вложено до 100 миллионов долларов. Одна страна не может вернуть те деньги, которые тратятся на кино. Я задал простой вопрос: «Зачем вы перебюджетируете свое кино? Очевидно же, что можно потратить меньше». Они отвечают: «Мы понимаем, что мы совершили ошибку, когда недобюджетировали в какой-то момент кино и дали подняться национальным сериалам. Сейчас мы точно знаем, если надо будет триста миллионов – будут бюджеты в триста миллионов. Мы никогда не отдадим кино. Это – наша площадка, мы пришли сюда навсегда». Позиция сильная, заслуживает уважения. Но мы точно понимаем, что фильм, который Вы будете делать и который будут делать наши американские коллеги, в кассе стоит абсолютно одинаково. Стоимость снятого законченного фильма в России может равняться стоимости финальных титров в американском.

Про аудиторию

Любому человеку хочется видеть себя и то, что человек переживает каждый день. Несмотря на то, что кино – это огромный аттракцион, развлечение, то, что происходит каждый день, увиденное на экране, то, что является рефлексией не только социального, но и психологического ежедневного опыта, дает шанс, что фильм попадет в определенную культурную проблему.

Чтобы попасть в аудиторию в нашем прокате, нужно найти определенный вопрос, который аудитория себе еще не успела задать. Как только мы начинаем идти за уже обсуждавшимися социальными вопросами при создании фильмов, мы начинаем иллюстрировать политические проблемы или какие-то вечные проблемы. Поэтому мы научились со временем понимать, что проговоренные обществом темы в кино очень редко смогут дать нужный объем открытия. Потому что фильм требует от людей в аудитории временной остановки наблюдения.

То есть человек проваливается в фильм, существует там, совершая какое-то внутреннее путешествие, и выходит, получив опыт, уникальный для себя. То есть он ходит в кино за чужими жизнями. Герой-протагонист дает возможность ему прожить другую жизнь. Ради этого опыта и говорят: ты посмотри, какое кино, ух ты, как интересно! Да, для подростков это развлечение, удачно прокатили на каком-то аттракционе, вышел – ух, хорошо. Но даже в этих фильмах-аттракционах содержится важнейшая человеческая жизненная история. Даже когда они сделаны без души и являются ненациональными, экспозиционно они все же открыты на уровне сценарного мастерства.

Про истории

Точнейшая формула: любая история – это путешествие. Любое путешествие – это метафора самой жизни. Любой фильм – это маленькая жизнь героя, которая проходит у нас перед глазами, участниками которой мы становимся. Поэтому мы так любим слушать истории.

Эта любовь к историям началась еще в древние времена, когда в пещерах у костра люди рассказывали друг другу всякие байки о жизни соседних племен, о встрече с пещерным львом и прочие ужасы. Можно сказать, что в этом состоит потребность человека расширять свой жизненный опыт, потому мы так любим рассказчика. История для фильма – это все. Начиная снимать кино, мы должны определиться прежде всего, какой сценарий мы имеем, о чем мы хотим рассказывать свою историю.

Чуть-чуть об отношении сценариста и продюсера

Очень хорошо найти готовый сценарий: Вам принесли его в работу, и вы сразу начнете его делать. Шансы найти подобный примерно такие же, как найти сумку с деньгами на улице. Это очень сложно. Как правило, для того, чтобы фильм, в который вы вкладываете годы своей жизни, Вас в конце концов не разочаровал, Вам надо пройти все этапы: от стадии семечка до стадии, если Господь даст, баобаба. Вот это семечко – это самая дорогая вещь. В конструкцию создаваемой картины может быть заложена та ошибка, в результате которой никакие усилия огромного количества людей, которые будут с вами работать над ней, не будут иметь успеха.

Причем мы говорим о конструкции не как о наборе формальных признаков, мы говорим о том, что имеет отношение к базовому человеческому опыту. Тогда разная аудитория, независимо от ее образования, пола, жизненного опыта реагирует примерно одинаково.

Есть одна коварная история, связанная с природой рассказа. Почему актеры получают больше, чем актрисы? Почему героем чаще бывает мужчина, а инициатором похода в кино является женщина? Потому что женщинам интересны мужчины, как правило, репродуктивного возраста. Как бы смешно это не звучало, но Вы увидите по гонорарам актеров, это происходит во всем мире. Бывают исключения, когда женщина попала в очень востребованный тренд, и ее гонорары могут быть равны гонорарам мужчин-актеров. Но неоспоримый факт в том, что основным драйвером похода в кино, как правило, является мужчина в кадре – это то, что, собственно, и дает фильму жизнь. Только потому что он герой для женской аудитории, которая превышает 50%.

То есть Вы понимаете на стадии создания, что Вам нужны эти люди, Вы понимаете, что та история, которую Вы выбираете, пройдет через разные демографии. Все живые люди реагируют примерно одинаково на то, что у вас будет написана драма. Слово «драма», которым все часто пугают друг друга. Самое простое определение, когда каждая сцена вытягивает следующую. Для этого в каждой сцене должен быть точно сориентированный конфликт, чтобы действие развивалось дальше.

Про конфликт

Сцена без конфликта, как говорил Макки, сравнима с ситуацией в консерватории, когда при исполнении какого-то музыкального произведения нет артиста. То есть свет горит, люди сидят смотрят на сцену, музыканты стоят, смотрят друг на друга, раздражаются, удивляются, теряется смысл. А зачем же мы сюда пришли? Вот такой эффект производит сцена без конфликта в кино. В России, к сожалению, примитивное понимание драматургии конфликта приводит к тому, что все орут друг на друга. Это бессмысленно, конфликт может быть внутренним. Аудитория поразительно чуткая. Потому что мы, имея дело с кино, апеллируем не к интеллекту, а к эмоциональному опыту людей. А он не сильно привязан к образованию. Мы должны предвидеть эмоционально, куда мы ведем свою аудиторию. Мы должны знать, что это драма, в рамках которой существует конфликт, двигатель внутреннего сгорания, что история едет сама, что уровень конфликта сбалансирован, причем это очень четкий и точный баланс, как при создании космического корабля. Сложность работы со сценарием напоминает то, как вы берете дерево, растущее во все стороны. Оно к солнцу тянется хаотически. Вам нужно, не убив это дерево, из него создать автомобиль с двигателем внутреннего сгорания. При этом с веточками, листиками и корнями, соки должны поступать, все должно крепится к базовому эмоциональному опыту. Очень важно, как конфликт структурирован. Важно также понимать почему, если конфликт первого акта будет выше, чем конфликт третьего акта, все бессмысленно. Такой прием воспринимается зрителями как остановка или отход назад. Что бы Вы не показали раньше, если к 3 акту вы не вышли на кульминацию эмоциональных переживаний, фильм умирает.

Каждая сцена, каждый конфликт – это маленькое вкалывание анестезии, чтобы продлить эффект. Но доза должна увеличиваться от начала к концу. Три акта – это реально три маленьких фильма. Границу акта вы должны видеть на уровне литературы. Она потеряется, ее можно перенести потом на монтаже, потому что на монтаже фильм рождается заново на монтажном столе, слишком многое может не получиться. Единственное железное правило, без которого невозможно вообще работать в кино: как получилось, так и хотели. Здесь не дотянули, здесь актер не сыграл, здесь оператор не сделал. Наш меч – это отработанная литература, железный сценарий, по которому вы должны работать.

Какие способы проверки истории у нас есть?

Любая история, любая сказка – о путешествии героя к цели, которую ему поставят. Любая история начинается с того, что герой не хочет выполнять. Любая история начинается с того, что ему встречается Некто, и этим Некто может быть кусочек газеты. Важно, что мир фильма, мир героя – это вселенная, поделенная на 2 уровня существования. Иногда сюжет бывает внешним путешествием, иногда сюжет бывает внутренним путешествием фильма. Эта вселенная делится на обыденный мир – ежедневность – и мир, который герой не знает, закрытый для него мир. Можно назвать его сверхъестественным, но без мрачного подтекста, можно назвать его иным. В этом ином мире разворачивается путешествие героя. У него есть точка отправления. Он из обыденного мира отправляется в путешествие за неким эликсиром.

Итак, человек в стартовой точке путешествия. Я попробую рассказать ее и как внешнюю, и как внутреннюю историю. Она может быть про что и кого угодно. Этот человек, живущий в мире, имеет некую внутреннюю проблему. Может также иметь внешнюю проблему, в идеале они пересекаются, две складываются в одну. Ему ее необходимо решить, но поскольку проблема глубоко внутри него, он считает ее подавленной, что ее не существует, потому что к этому механизму защиты тяжело притронуться.

Есть первая стадия, она называется Зов. Он слышит Зов и говорит: «Надо спасать принцессу? Нет, не надо, у меня и так все хорошо, я никуда не поеду». На этой стадии Зова есть очень сложный драматургический момент отказа. В плохо написанных фильмах отказ следует практически механически. Кажется, он сейчас поломается и согласится.

Вторая стадия – это отказ от Зова. Этот отказ в полицейских драмах, в историях влюбленности: это я, это моя семья, я не бандит, я не буду. Но происходит встреча с Ментором. Ментор может выступать как предмет, как герой, как некоторое обстоятельство. И это обстоятельство вынуждает героя двигаться. И он начинает странствовать по другому миру.

Здесь очень интересный этап – пересечение порога, его еще называют пересечением первого порога. Мы понимаем, что есть силы, которые героя охраняют, стражи порога во всех мифологических структурах присутствуют. Не так просто попасть в мир, в котором он решил оказаться. Если говорить о классической структуре актов, вот это наш первый акт. Мы провели экспозицию мира, мы показали, что у героя есть обязанность по отношению к этому обычному миру, у него есть план/цель, и эта цель его путешествия является эликсиром. В этом эликсире суть драмы, в которой мы находимся. Мы придем снова в обыденный мир, но только в 3 акте.

Весь второй акт – это его путешествие в мир, про который он ничего не знает. Есть хороший образ у «Сталкера» Тарковского, когда мы бы хотели прямо, а надо бросать гаечку в сторону, потому что прямо опасно. Он ничего не знает про то, как этот мир устроен. Если говорить о внутреннем путешествии, герой погружается в принципиально другую психологическую реальность, которую ему не приходилось понимать. Если говорить серьезно с точки зрения психологической драмы, он обнаружил проблему, которую надо лечить, и в этом акте мы видим как раз этот процесс лечения. Он идет к самой важной точке – Точке Невозврата. Термин взят из практики полетов, потому что в какой-то момент самолету бензина не хватит, чтобы вернуться на аэродром, с которого он прилетел. По нашей модели, герой не может уйти через вход после того, как он пройдет вот эту точку, а это середина фильма, середина второго акта.

Он приближается сюда, в этой точке происходит самое большое испытание, происходит встреча с тем, чего он больше всего боится. Это – его самый главный страх. Он не хотел становиться убийцей, но стал убийцей. Ранее у него начинаются испытания. У него есть цель, он знает, кто его союзники, кто его враги, он проходит испытания.

Еще один этап – приближение к главной внутренней цели. Он должен быть готов, без союзников ему здесь не обойтись, и самое главное – это точка испытания. То, что ему больше всего нужно было пережить для того, чтобы стать другим. Дальше следует пункт «Награда» – я это сделал, я это смог, я получаю награду. Получив награду в этом особенном мире, он возвращается домой.

Начинается путешествие обратно, возвращение домой, пересечение границы. Он идет к тому миру, из которого вышел. И в этом возвращении происходит самое интересное и самое волнительное. Конфликт на каждом этапе становится выше. Здесь надо перешагнуть себя внешнего, здесь надо перешагнуть себя внутреннего. Здесь следующая стадия, которая называется «Смерть и Воскрешение по дороге к дому».

Вы хорошо помните из детства Ивана, которого зарубили братья и который был спасен при помощи эликсира Живой и Мертвой воды. Тот эликсир, который он нес с собой по уровню выше, чем испытание, которое было до этого. Он пришел в логово дракона и победил его, но потом дракон прыгнул ему на спину и убил его. Здесь с точки зрения психологической конструкции происходит главное испытание, главный тест, который он проходит. Потому что, если он не оживет после этой смерти, его эликсир ничего не стоит, так как не работает. Он должен как врач попробовать на себе свой эликсир. Иван применяет его и видит, что он работает. После чего последняя стадия – возвращение в обыденный мир.

Вот это кольцо, круг, к которому можно прикладывать литературу. Естественно по ней ничего нельзя строить. Любую историю надо проверять во всех возможных существующих схемах. Что еще важно для героя – он похож на структуру земли. У него есть внутреннее ядро. Оно называется внутренний конфликт. У него есть личностный конфликт и третье, последнее ядро, – внешний конфликт, конфликт с окружающим миром, с социумом. Что здесь интересно? Мы идем от внешнего конфликта через личностный конфликт к внутреннему, к обнаружению проблем в самом себе. Только преодолев эту личную проблему, у нас появляется герой. Эта главная проблема должна быть проблемой 3-го акта.

Если говорить про эти три уровня, кино наиболее заточено под внешний конфликт. По деталям формы одежды старослужащего, возвращающегося из армии, мы понимаем, как он провел эти 2 года. Под личностный конфликт лучше всего заточен театр, то, что здесь позволено, невозможно для кино. Например, когда люди сидят и обсуждают друг друга, обсуждают личностные отношения. Классическая литература идеально предназначена для внутреннего конфликта. Там мы напрямую говорим о состоянии героя, о жизни, о внутренней жизни героя.

То, что герой говорит: «Я за Родину жизнь отдам», – ничего не значит. Это просто текст. Значимо лишь то, чем герой готов пожертвовать, чтобы доказать, что ему действительно дорого. Если говорить о механизме драмы – это одна постоянная безоглядная жертва. Мы все время тестируем. Если человек для спасения себя или кого-то другого не может на пять минут встать раньше, все, что он нам рассказывал в замечательных монологах, тексте, ничего не значит, просто пустое место. Значима только расплата действием, расплата жертвой. Степень ставок должна расти. Чем выше ставка, тем больше герою что-то нужно.

Хороший или плохой финал – неважно. ДиКаприо утонул, но доказал, что в мире есть любовь. В любой простейшей истории мы знаем, что человек, который сделал это, преодолел всю инерцию предыдущей жизни, он бросился туда, он понял, что эта цель – это его человеческое состояние. Вот что такое сценарий.

Работа над фильмом

Вот есть проект, собирается команда. Очень хорошо, когда у вас есть единомышленник-режиссер. Идеально, когда Вы с ним вместе пишите сценарий, потому что Вам потом не нужно будет этот сценарий показывать, рассказывать про него. К сожалению, есть совершенно типичная ситуация: приходит режиссер, Вы ему приносите сценарий, которому посвятили годы. Он говорит: «А зачем мне это?» Может, он что-то найдет там для себя, но есть вероятность, что не найдет и просто откажется от него. Самое важное – сделать режиссера вашим союзником, потому что, приглашая режиссера, вы приглашаете сердце проекта. Это не просто главный по площадке и переработке. Режиссер мизансценирует фильм.

Режиссер может быть неизвестен для аудитории в тот момент, в которым мы с вами живем, фамилия режиссера никакого базового значения не имеет, она имеет значение только для прессы. Вот настолько, насколько вы при продвижении фильма хотите опираться на прессу, важна фамилия режиссера. Большая часть фильмов, которая сейчас выходит в прокат, как Вы видите, снята режиссерами-дебютантами.

Проблема режиссеров в том, что есть колоссальный дефицит в профессии. Не просто нагрузки постановочные, самая большая болезнь, которая происходит на площадке – невозможность развести мизансцену, то есть кто, куда, где встал, кто, куда пошел. Поэтому когда начинаете разговор с режиссером, надо использовать, по меньшей мере, раскадровки, а лучше аниматику (анимированную последовательность ключевых сцен, нечто среднее между статичными картинками и мультфильмом), то есть ту или иную сцену показать ему до того, как окажетесь на площадке.

У нас тут колоссальный провал, который произошел в 1990-е годы, после чего произошла потеря школы. Это ужасная потеря. Вы можете столкнуться с любым уровнем компетентности в вопросах съемок. Не в том проблема, что режиссер не умеет работать с компьютерной графикой, с зеленым экраном. Это – ерунда, за неделю можно научиться. Плохо, если режиссер не работает с объемом действия и не превизуализирует сцену. Из-за этого очень хорошо написанная сцена выглядит неинтересно.

Сцену, как правило, снимают с нескольких точек. Расскажу методологию, как у нас пишут: на каждую сцену мы пишем, что она означает для всего действия и что означает для героя с точки зрения арки развития каждого характера. Затем даем режиссеру, в идеале, обсуждаем с ним. И если он не согласен, он вам скажет об этом прямо, но хотя бы попытается сделать то, о чем вы просите. Если вы об этом не подумаете, вам очень повезет, если режиссер все сделает сам. Режиссер – это не щель, куда можно бросить сценарий и ждать с его стороны выхода готового фильма. Это травма режиссерского цеха. Не считая влиятельных режиссеров, у нас в стране не насчитаешь и 15 режиссеров, которым имеет смысл предлагать бюджет миллион долларов. Техника будет, смысла – нет. Вопрос отставания от американского уровня – в голове. Не только потому что мы не можем аккумулировать такие бюджеты. Вопрос в том, что мы не сможем им воспользоваться.

Я сейчас коротко пройду по участникам процесса, расскажу о том, чего следует ожидать от этих людей, чтобы получить результат.

Режиссер

От режиссера вы должны ждать эмоциональной коммуникации. От режиссера вы должны ждать превизуализации того, что произойдет на площадке. Главное, чего вы НЕ должны ждать от режиссера, – это то, что он вам смонтирует фильм. Когда я был молодым и глупым, то обижался, если режиссер говорил: «Ну там смонтируйте, я вам незачем, вроде».

У режиссера есть травма, полученная во время съемки фильма. Ему эта сцена так дорого далась, а она не работает с точки зрения фильма. У режиссера после такого просто крыша падает, особенно если ему сказать, что она не работает. Идеальная модель, которая практикуется за рубежом: Вы делаете свой монтаж, режиссер делает свой. У вас свой монтажер, у него свой, а дальше вы сличаете две картины. У вас в контракте, я надеюсь, Вы об этом подумаете, указан ваш finalcut. Режиссер может сказать, что finalcut у него, лучше такого не допускать.

То же самое касается экранизации. Двух вещей никогда нельзя делать: не давать писателю одобрять сценарий и не давать режиссеру finalcut. Режиссер устает за съемочный период физически, у него на площадке максимальное включение, он принимает колоссальное количество производственных решений. Он принимает решения, не Вы. Вы можете сидеть рядом с режиссером на площадке, но в какой-то момент Вы можете потерять ощущение фильма. Лучше если там будет сидеть исполнительный продюсер. Вы будете приезжать и смотреть немножечко со стороны – со стороны аудитории. Самое главное, что Вы должны сохранить в мыслях – зачем Вы делаете кино и как это будет смотреться.

Оператор

Второй по значимости участник группы – это оператор. С операторами связаны хорошие новости – здесь повезло. В годы, когда все горело и падало, в рекламе нужно было высокое качество съемки, и операторам удалось сохранить свою профессию. Минусы есть тоже. Операторы стоят у нас выше среднего европейского уровня. Учтите, что при работе с иностранным оператором 15% времени уйдет на перевод. И оператор придет не один, он придет с гафером, с осветителями – это полкоманды. Если вы опаздываете с точки зрения производства, первый, с кем надо прощаться – это оператор, потому что большая часть задержек происходит по вине операторской группы.

Художники

Следующий по значению – художник, на них дичайший дефицит. Старых советских прекрасных художников осталось 3 человека. А новые не образуются, потому что на них всегда экономят.

Проблема продюсерской профессии у нас в стране в том, что большая часть продюсерского состава зарабатывает в процессе создания фильма, а не в результате проката. Это накладывает отпечаток на все включенные в процесс профессии.

Еще есть художник по реквизиту или реквизитор. Это такой караул, что на последнем фильме у нас сменилось 6 художников по реквизиту. Еще реквизит и костюмы подбирают 2 разных человека. В результате костюм один, а очки к нему совершенно другие.

Художник по костюмам – Вы привязаны к нему на протяжении всего повествования. На каждый акт вы должны продумать смену костюма, на каждую сцену в идеале – смену аксессуара, потому что человек должен меняться. Это же не футболист, который всегда в одинаковом. Герой идет к цели, а одежда – это невербальное заявление, особенно ценное для кино. Поэтому на художника по костюмам накладывается огромная нагрузка. Хорошая новость – художники по костюмам в стране есть.

По гриму ситуация хуже. Грим делится на 2 подразделения: грим и спецэффекты. Что касается грима классического, могу сказать, что это не техническая профессия, это – художественная профессия. Грим вместе с прической выражает состояние героя, поэтому он вместе с героем тоже меняется. Грим по фильму нужно распределять так же, как костюмы. Бывает видимый, бывает невидимый грим.

По прическе – в западных фильмах почти не пользуются париками, потому что актер играет на одной площадке. Наш, придя на площадку, с удивлением узнает, где он играет, и ему нужно, чтобы вечером его увезли в театр или к другой съемке. Это – наши условия. На грим ложится колоссальная нагрузка, и выкручиваться – не самый лучший способ, лучше организационно подумать, как это лучше сделать. Приходится отказываться от актера, если он не очень мотивирован, потому что парик, особенно у мужчин, выглядит неестественно, не совпадает с его линией лица.

Спецэффекты – это не компьютерная графика, это то, что делается на площадке. Я смотрел на работу испанских специалистов по спецэффектам, там в фильме герой получает все больше и больше травм, у него появляется отечность на лице – все это тоже помогает рассказывать историю.

Каскадеры

Главная проблема – это подготовка. Они приходят на площадку и говорят: ну что там? Так нельзя. Каскадер – это тот, кто сначала ставит трюк, а потом снимает трюк. Постановщик трюков и хореограф трюков – это разные профессии. Это тот же режиссер, он разводит мизансцену. Это должно быть интересно смотреть, это должно быть интересно снято. К сожалению, здесь проблема.

Звукорежиссер

Звукорежиссура у нас очень долго считалась загнувшейся отраслью, потому что наши фильмы воспринимались на Западе как немые. Звук – это то, что сейчас открывается, есть хороший потенциал, появляются очень хорошие звукорежиссеры. Искусством записи звука на площадке у нас стали овладевать лет 5 назад.

На Западе на площадке есть специальные звукоизолированные автобусы. Если по звуку что-то не так записали, например, самолет пролетел, то актер сразу записывает звук, пока он рядом, пока он в том состоянии. Через год он не сможет это повторить. Вы фиксируете уникальное состояние, вы должны работать с живым звуком. Это техническая проблема, но она решается. Дело в бюджете: для того, чтобы записывать в этой комнате сейчас звук для фильма, нам нужно выключить вентиляцию не только в этой комнате, но и в соседних. Это занимает время. Звукорежиссер обычно последний в производственной цепи, ему времени не остается. Поэтому со звукорежиссером надо дружить, вообще со всеми надо дружить, а со звукорежиссером особенно, потому что он стоит в конце производственного процесса, ему тяжелее всего.

Цветокоррекция

Хорошая новость – не надо никуда ездить, она есть в России, и техника доступная, и есть хорошие специалисты. Просто не берите оператора на цветокоррекцию, только режиссера. Оператор, как и режиссер на монтаже – он будет доигрывать чью-то войну, а фильм уже другой.

Локейшн-менеджер

Это – удивительная профессия, почти полностью отсутствующая в нашей стране. Квартиры одни и те же, расположенные в таком волшебном треугольнике, что выйти за рамки невозможно. Что бы вы ни просили, вам будут предлагать те же самые квартиры. Если натура – разведут руками, скажут: откуда я знаю, снимайте сами.

Монтажеры

Я бы рекомендовал зарубежных. У нас есть хорошие, появляются новые, но монтаж, как говорят, ближе всего к поэзии – сложно сказать слово так, чтобы оно сложилось в стихотворение, наиболее компактно, и чтобы оно хорошо запомнилось. Люди обычно не видят монтаж, а когда видят – это плохо. Настоящая энергия, дух фильма идет от монтажа, благодаря которому люди чувствуют кино, чувствуют его природу.

Актеры

Это наиболее уязвимое звено, потому что они отвечают лицом. Они наиболее пострадавшая часть от того хождения в кино, которое сейчас происходит. Они собирают радиацию – плохое отношение аудитории к тому или иному актеру. Продюсер стоит столько, сколько стоит его предыдущий фильм, никакие прежние заслуги, награды роли не играют. Продюсер хранит в телефоне не контакты актеров, а телефоны директоров кинотеатров.

Агенты

Они убивают актеров. Задача агента – получить максимальный гонорар за актера. Он сражается за свое. Проблема: артист, как только что-то хорошее сделал, получает огромное количество предложений, соглашается на все, рубит свое время как салат и не может сосредоточиться ни на одной из своих ролей. Сейчас нет такого артиста, который может вам принести от аудитории хотя бы доллар. Можно получить удовольствие от общения с хорошим человеком, можно получить пиар, публикации в прессе, аудиторию, но актер сейчас не играет роли. Я знаю несколько артистов, которые следят за тем, где они играют, но большая часть нет. Телевизионные проекты тоже вкладываются в дорогих артистов, выносят все, что можно и нельзя. Ничего не дают для профессии. В результате получается кино, где эти артисты в голых стенах с идиотским сценарием получают по 5 тысяч долларов.

Сценаристы

Это – писатели, которых подрубает Интернет. Если вы видите сценариста, который делает не более трех вариантов сценария, не надо даже связываться. К писателям больше всего доверия у драматургов. В театре все держится на слове, а в кино на картинке, на действии, на внутренней мотивации.

Прокат в России

90% работы над фильмом происходит после съемки. Мы живем в системе выбора. Народ сам решает, что ему смотреть. Мы начинали примерно одинаково: не было кино и не было проката, поэтому мы гармонично развивались вместе.

В 1996 году остался один кинотеатр, который применил современные технологии показа – «Кодак киномир». Ужасный звук. Это был конференц-зал газеты «Известия», но воспринимался он как праздник, счастье. Наш рынок рос. В 2005 году, когда мы были молодцами – 30% по общему гроссу у российских фильмов, у прокатчиков было 1000 экранов. У зарубежных производителей появился интерес – «о, появляется новая аудитория». Мы наклонились где-то в районе 2009—2010 года. И из 30% стало 15% – разность между ними не количественная, а качественная. Это разница между есть и нет. 15% – это в пределах статистической погрешности.

Прокатчики за эти годы стали сильнее, сейчас у них 3075 экранов в 1078 кинотеатрах. Это – очень хороший объем. Сравните: на открытых рынках (закрытые рынки – это Китай и Индия, они туда только кого надо пускают) мы заняли 5—6 место вместе с Германией. В Голливуде, когда идет совещание по рынкам, начинают с обсуждения России. Когда в начале 90-х «Кока-кола» зашла на нашу территорию, компания остроумно называли нас «сухой» территорией. То есть количество того, что нам можно вылить безгранично: все, что выльешь – все поглощают, поэтому везите вагонами, кораблями, самолетами. И наши прокатчики не в Сочи, а в Барселону летают смотреть новые фильмы. У них все правильно. Это – настоящая индустрия, настоящий бизнес, очень хорошо поставленный. Количество кинотеатров растет.

Еще очень важный момент – объединение сетей. Самая крупная наша сеть – «Синема-парк» – это 8% рынка, у кого 5%, дальше 4%, 3% и все. Только 37%рынка в целом объединены сетями. А остальные – это бывшие коммерческие ларьки на рынке. Кинотеатр стоит 1 миллион долларов. Прокатчики не мотивированы для того, чтобы помочь нашему кино. Когда идет «Аватар», понятно, что он соберет. Когда идет наше кино – сколько соберет, столько соберет.

60% Вашей жизни – это продвижение Вашего фильма. Вам нужно знать все кинотеатры, знать, что в Москве их 16% от общего количества, 8% – в Питере, в Новосибирске. Есть значимые территории, которые вам нужно знать. Потому что только Вам нужно ваше кино. Вы приходите, просите поставить – там «Дисней» стоит. Хочешь – сам стой, продавай билеты. Это обычная картина, Вас там не ждут. Индустрия поставлена на колени кинопрокатом и кинотеатрами.

5.3 Андрей Болтенко. Каждому, даже очень талантливому человеку, нужен продюсер

Андрей Болтенко – главный режиссер Первого канала, режиссёр-постановщик церемонии открытия Олимпийских игр в Сочи, главный режиссер конкурса песни «Евровидение – 2009», режиссер церемонии инаугурации Президента РФ Дмитрия Медведева, один из авторов проектов «Две звезды», «Король ринга», «Фабрика звезд» и других. Главный режиссер конкурса песни «Евровидение – 2009», один из авторов проектов «Две звезды», «Король ринга», «Фабрика звезд» и других.

О том, что творчество и менеджмент – вещи неразделимые

В нашей профессии определения «продюсер», «режиссер», «творческий директор» довольно размытые. В общих чертах продюсер – это человек, который находится ближе всего к заказчику и, к сожалению, ближе всего к деньгам и по этой причине считает, что может руководить остальными – зачастую более образованными – людьми. Но в моей работе мне часто приходится координировать ряд проектов как с финансовой, так и с творческой точки зрения.

К сожалению, творчество и менеджмент – вещи неразделимые, поэтому по роду моей основной деятельности мне приходится общаться с разнообразными заболеваниями творческих людей, их приходится выслушивать, чтобы добиться от них значимого результата. Продюсером, так получалось, что я становился всегда поневоле: я нуждался в том, чтобы появился этот самый волшебный человек, который решит мои проблемы, укрепит мои позиции, будет заботиться о том, чтобы, с одной стороны, держать меня в «ежовых рукавицах», с другой – чтобы эти рукавицы становились неотъемлемы и приятны как средство самоорганизации. К сожалению, такого человека никогда не появлялось и не появляется до сих пор, и работает правило Владимира Ворошилова, который говорил, что если хочешь что-то сделать сам, заставь поработать сначала кого-то другого.

Те проекты, в которых я вынужденно выступал как продюсер, без этого не состоялись бы. Потому что складывается ситуация, когда довольно много людей существует в любом, особенно крупном проекте, и каждый из них имеет название и ряд обязанностей, но тем не менее коллективная ответственность – это синоним персональной безответственности. Поэтому в тот момент, когда ты понимаешь, что надо дожать до конца и сделать максимально точно то, что хочешь, ты берешься за дело сам. Хотя бизнес, который мы делаем, подразумевает наличие скорее коллективного подряда, нежели индивидуального.

Продюсер – это человек, который, в принципе, может сделать все сам. Это человек, которого не проведешь, который очень хорошо разбирается как в вопросах производства, так и творчества. Особенно в нашей ситуации, когда профессионалов мало и мы имеем полуфабрикатов и полупрофессионалов. Лучше всего, когда ты все знаешь и умеешь сам, и в критической ситуации можешь сам все сделать. Это идеальная ситуация. Продюсером должен быть человек, который видит талант и понимает, что если человеку дать деньги, то он, наверное, сделает что-то заметное. У каждого такого человека есть свое пространство, где он работает и реализуется. Люди, которые становятся известными, четко понимают, что талантливы и как свой талант продать. То есть мало быть просто талантливым, надо понять, как все это продать. И я могу сказать, что у всех людей, которых я знаю, успех не случайный. Это большая работа – умение, желание побеждать.

В свое время я довольно много занимался тем, что снимал рекламу и клипы. Я благодарен судьбе за то, что до моей жизни на ТВ у меня был период, когда я проходил тренировку в этом жанре. Это был серьезный опыт, в том числе и в бюджетном плане, потому что клипы и тогда были синонимом маленьких бюджетов и максимальных желаний клиентов.

Так получилось, что после Евровидения я работаю с большими иностранными профессионалами, и это хорошая проверка на прочность: там если скажешь, что ты можешь, надо потом это доказывать. Это большая работа над собой – надо соответствовать. Люди, которые находятся на этой шкале профессиональных ценностей, работают и быстро, и точно, поэтому, с одной стороны, их побаиваешься в профессиональном контакте, с другой стороны – с ними очень интересно работать.

Вообще все идет к тому, что на ТВ будут происходить самые крупные события. Сегодня, правда, не совсем понятно, что такое телевидение… В Америке, к примеру, уже давно крупные голливудские режиссеры делают качественные сериалы, которые, по сути, являются многосерийными художественными фильмами. Мне кажется, что когда-нибудь так будет и у нас. В целом, процессы, которые идут сейчас, приведут к появлению ярких молодых режиссеров.

О проблемах работы творческой команды

Главный режиссер – это должность, которая на разных каналах по-разному реализовывается. Мне лично приходилось самостоятельно делать некоторые большие проекты, например, инаугурацию президента РФ. Я, например, делал форматы «Две звезды», «Король Ринга», сериал «После школы», который является проектом совместного производства компании Дисней и Первого канала. При этом я, в принципе, занимаюсь тем, что в какой-то момент критического накала обстановки работаю местным МЧС: в ситуации напряженности выезжаю один, как правило, без чемодана и стараюсь выправить ситуацию, которая в этот момент происходит.

Мы вообще живем во время людей больших амбиций. И по этой причине, например, снимать кино в России голливудские студии сейчас отказываются. В большинстве стран нет этой смеси мании величия и комплекса неполноценности, которые так свойственны нам, особенно, в творческих профессиях. Профессионалов в этой области у нас мало, и они довольно избалованы вниманием и высокими гонорарами. Зачастую это является причиной необязательности, невыполнения работы в срок. При этом иногда творческие люди, мне кажется, не совсем точно себя оценивают. Сложно в какой-то момент времени правильно оценить то, что ты делаешь, то, что у тебя получается лучше, чем у всех остальных. Некоторые, конечно, говорят: «я умею и могу все!» – опасная категория людей, которых надо бояться.

Но есть люди, которые могут сделать какой-то специфический проект, их талант, способности ровно вписываются в те задачи, которые стоят перед проектом. И надо дальше с этим человеком договариваться, освободить его от амбиций, которые не нужны для реализации данного проекта, но при этом сохранить его самолюбие. Самое сложное, когда, например, человек приходит с каким-то проектом, и ты понимаешь, что 99% из того, что он предлагает – страшная чушь. В этом случае есть два варианта: первый – честно об этом сказать и потерять полезного тебе человека, и второй, мне кажется, более разумный вариант – предложить ему свой проект, но максимально обставить это так, как будто он именно это и имел в виду и именно это собирался сказать. Здесь нужно убрать эгоцентризм, потому что в результате не так важно, чья это идея, важно, чтобы проект состоялся.

Еще важный момент – очень точно нужно уметь слушать и слышать. Это вообще очень серьезная русская болезнь, потому что, к сожалению, мы зачастую не умеем услышать собеседника. Очень важно понять, что он тебе хочет сказать, потому что в большинстве случаев в любом странном, не всегда связном потоке мыслей есть то, что реально может быть интересно. Задача продюсера – попытаться сфокусировать внимание творческого человека на его же собственной мысли и постараться перестроить ориентир. Если это сделать и услышать его внимательно, то можно дать ему возможность реализовать то, что он придумал, одновременно сохраняя его самолюбие и помогая ему. Потому что работа продюсера во многом – это некое зеркало творческого человека, в которое он может смотреться и понимать, что из этого наиболее точно и правильно, а что не имеет смысла.

Мне кажется, любому, даже очень талантливому человеку нужен продюсер, который должен быть не только креативным и профессиональным, он также в какой-то мере психолог, который прекрасно понимает, что происходит. Поскольку человек находится внутри этого процесса, это мешает ему разобраться, «лицом к лицу, лица не увидать», и в этом смысле продюсеры – это психологи, которым нужно очень точно выстроить зеркало внутреннего мира режиссера, сценариста или другого творческого персонажа и помочь ему сконцентрироваться на своей же наиболее сильной стороне. Таких продюсеров в своей жизни я встречал очень мало.

Еще один важный аспект – продюсеру важно прийти к взаимопониманию с режиссером. Очень часто они друг друга не понимают: продюсер твердит одно, режиссер настаивает на своем. В результате – ни кайфа, ни результата. Поэтому очень важно прийти к консенсусу и уметь переходить из одной роли в другую.

У настоящего продюсера должно быть чутье. Если есть у продюсера это звериное чутье, команда начинает работать. В противном случае получается не все так совершенно. Опять же, это русская особенность, потому что каждый стремится вставить свои пять копеек – продюсер, оператор, редактор, сценарист. Самое страшное, когда в результате получается продукт, у которого ни отца, ни матери – ничего нет. И это всегда чувствуется: когда ты смотришь такой продукт, видно, что он без души. Очень много таких отечественных фильмов, где с точки зрения ремесла все хорошо, но нет ощущения единого авторского полотна. Талант режиссера и художника заключается в том, что он – может быть, не понимая, инстинктивно – записывает на бумагу свои ощущения, формулируя время. Какое время – такие герои, такие же и писатели. Потому что все, чем мы занимаемся, это отражение реальности, это художественное отражение реальности.

5.4. Елена Афанасьева. Формат как язык современного ТВ

Елена Афанасьева – директор Дирекции креативного планирования, продюсер программы «Моя родословная», ведущая программы «Телехранитель» радиостанции «Эхо Москвы», академик Академии Российского телевидения

Задумывались ли вы когда-нибудь над таким вопросом: «Почему некоторые программы живут по многу лет и десятилетий?». «Что? Где? Когда?» скоро будет 40 лет. Конечно, это бренд советского времени. Постсоветской программе «Пока все дома» уже 20 лет. Почему некоторые программы живут десятилетиями, а некоторые живут один-два сезона, а некоторые вообще умирают, не родившись?

Если вы хотите стать продюсерами, то вы должны начинать не с хорошей идеи, не со своего желания сделать какой-то фильм или телепередачу, а начинать вы должны с потребности аудитории. Здесь вам могут помочь социологические исследования, разговоры с коллегами и ваша интуиция, ваш собственный опыт. Если вы попадаете в свою аудиторию, то это половина вашего успеха.

Возьмите самые успешные проекты, вспомните любую программу, которую вы любите смотреть, и вы поймете, что у нее есть жесткий каркас, который держит любую передачу. Это – точная драматургия действия. Это только кажется, что в студии у Малахова все просто кричат, если бы только кричали, то программа закрылась после третьего выпуска. Все эти «оры» – четко прописанная драматургия, и этим занимаются редакторы выпуска. Точно прописанные роли ведущих, а дальше уже виньетки – графика, музыкальное сопровождение, какие-то кодовые фразочки, флер, промо и прочее – работают на создание определенного образа программы.

Что же такое телевизионный формат?

На международном рынке есть несколько крупных продавцов-производителей форматов. Изначально они придумали один-два очень успешных мировых формата, очень хорошо их продавали, потом набили руку на продажах, и сейчас, если где-то в мире появляется хороший формат, они покупают права на продажу и становятся продавцами.

Стивено Флит, вице-президент FreemantleMedia: «Создавая и представляя на рынок новый телевизионный формат, мы предлагаем не только идею проекта, но и полный производственный пакет. Помимо этого, с производителями на местах работают наши специальные продюсеры, которые знают мельчайшие детали подготовительного и съемочного процесса».

Библия формата – та структура, которая работает, то описание, которое получает производитель: он уже знает, что какая-то часть этой структуры работает в нескольких странах и будет работать у нас. Если на Западе хорошо пошел какой-то сериал, то у нас, скорей всего, можно будет показать его только поздно ночью, потому что то, как живут американские люди, или датчане, или другие европейцы, российским зрителем не всегда считывается. Даже если это сделано очень круто, то это только для элит, а надо, чтобы было понятно всем.

Любой ли человек может купить формат?

Если вы совсем с улицы придете в HBO, то формат вам не продадут. У вас должен быть опыт работы, если у вас его совсем нет, тогда вам надо искать того, кому поверят. Большие компании предпочитают продавать формат под производителя, у которого уже есть репутация. Сначала вам надо идти в компанию, у которой есть опыт адаптации и производства сериалов, нести эту идею им и пытаться работать вместе. При этом вы должны каким-то образом проверить, свободны ли права, вы должны найти правообладателя или написать запрос на доступность прав на территории РФ и СНГ.

Никто не покупает сразу формат, покупают опцион на какой-то срок – обычно на год. Таким образом, если на этом рынке кто-то еще захочет купить этот формат, то ему его не продадут. В масштабах производства это не такие большие деньги, но они могут пропасть, если ты не успел развить историю, либо нужно продлевать еще на такой же срок и дополнительно платить.

В таком деле невозможно обойтись без риска. Если вам верят, то хорошо. Если вы готовы вложиться в покупку опциона и съемку неэфирного (удешевленного) пилота, хорошо. Между эфирным и неэфирным пилотом огромная разница в деньгах. Неэфирный пилот можно снять в любом месте, взяв в аренду свет. Вопрос в том, сможет ли неэфирный пилот продемонстрировать ваши возможности.

Если у вас нет инвестора и нет идеи, то вы снимаете на деньги канала и все отдаете каналу. Конечно, тяжело доверять производство пилота выпуска сериала продакшену: не знаешь, что получишь на выходе, да и производство сериала значительно дороже, чем производство обычной программы, которая не пошла – и не пошла, а пошла, то будет долго кормить вас.

Я была продюсером сериала «Без свидетелей». Мы покупали формат, который принадлежит израильтянам. Он больше известен по адаптации канала HBO «InTreatment». Понадобились глобальные изменения, потому что авторы никак не могли поверить, что у нас в стране психоанализ не популярен. Нам надо было сделать так, чтобы люди, не знающие, что такое психоанализ, смотрели про отношения, а те, кто знает, что такое психоанализ, смотрели про психоанализ и не нашли ни одного профессионального ляпа.

Почему легче запустить чужое?

Не потому что у нас идей нет, а, во-первых, потому что оно апробировано, во-вторых, потому что весь пакет разработан, вам не надо велосипед изобретать, и можно быстрее запуститься. Чтобы снять пилот, львиная доля времени, креативных способностей и вашего бюджета уйдет на запуск. Чтобы было хорошо видно, вам надо поставить декорацию (пусть не идеальную, но хорошую), нормальный свет, а это все дорого стоит. Если эти расходы распределятся на цикл программ, то это одна стоимость (и чем больше количество программ, тем дешевле вам обойдется все это из расчета на один эпизод), а если вся стоимость дорогой декорации, музыки, света и пр. придется заложить в бюджет одного пилота, а проект запустят, то вы в «минусе».

Стивено Флит, вице-президент FreemantleMedia: «Формат – это структура телевизионного шоу, которая может быть использована в разных странах, основанная на разных базовых элементах. Это могут быть повторы из эпизода в эпизод. Например, в шоу вы каждый раз видите объяснение правил: первый раунд, второй раунд, финальный раунд, призовой раунд или испытание, как в шоу „Кандидат“. Форматообразующие детали – вещи, которые происходят в определенный момент внутри шоу, которые узнаваемы и которые работают в сочетании с такими элементами, как бренд, фирменная символика и восприятие».

Давайте назовем форматообразующие признаки «Что? Где? Когда?»:

– знатоки против телезрителей;

– голос ведущего;

– 60 секунд на ответ;

– дизайн студии (это не совсем форматообразущий элемент);

– рулетка, волчок;

– музыкальная пауза;

– черный ящик.

Смотрите, идея этой программы, казалось бы, – люди отвечают на сложные вопросы, больше ничего. Как сделать из этого формат? Тогда еще не было этой крохотной студии в Нескучном саду, снимали то в Останкино, то в павильоне, то в домике на Герцена. Что же придумал Ворошилов? Шесть знатоков, минута на обсуждение. Он придумал свой образ. Но он всегда говорил, что программа не сложилась до одной единственной вещи, до последней капельки, пока он в «Детском мире» не увидел тот самый волчок.

Однажды я рассказала эту историю в одной из передач на «Эхо Москвы» (я веду там программу «Телехранитель»), и в эфир позвонила возмущенная женщина, которая в свое время работала с Ворошиловым на самой заре всего этого, и сказала: «Да, как Вы можете говорить, что какая-то лошадка, какой-то волчок…?» Нет, не волчок сделал формат, но это была та узнаваемая деталь в наборе форматообразующих признаков, которая просто стала последней. У Ворошилова вся картина сложилась именно с этим волчком, с этой лошадкой, которая бежит по кругу и распределяет вопросы.

Более того, Ворошилов за эти годы никогда не бросал программу, он все время ее усложнял, пробовал новые вещи. Так появлялись вещи, которые работали или не работали. Стали играть на деньги, не пошло – выкинули. Он выходил на сектор «Зеро» и задавал свой вопрос, когда его инкогнито уже было раскрыто. Или появился сектор Интернет, сектор «блиц». Вот так идет постоянная работа над форматом, программа может быть чуть хуже, чуть лучше, интересней или нет. Никто не знает, как сложится накал, они в последний момент ответят на вопрос и будут счастливы, либо ничего выйдет.

Основные форматообразующие признаки держат аудиторию до последнего. Какой бы не была тётечка, которая придет на «переделку» в «Модный приговор», пусть она вам будет глубоко безразлична, но вам все равно будет интересно увидеть в конце «до» и «после». Это то, что в формате будет держать всегда. Вот она была, а вот её переделали.

Для того чтобы создать успешную программу нужно правильно ответить на основные вопросы:

Кто Ваши зрители?

Что им нужно в этот момент времени на этом канале?

В какое время, в каком таймслоте будет выходить ваша программа?

Даже на одном и том же канале аудитория прайм-тайма не будет смотреть дневные передачи и наоборот. То есть нужно очень четко понимать бюджет свободного времени вашей аудитории и на что она его тратит. Если она тратит его на телевидение, то на какие каналы она может его потратить. Далее вы играете на противопоставлении, если у всех стоит комедия, то вы попытаетесь поставить что-то более серьезное. Либо, наоборот, попытаетесь играть на той же поляне, создавая передачи похожие на Малахова, такие как «Говорит и показывает» на НТВ и «Прямой эфир» на «России». Эти программы выходили встык, пытаясь отбивать аудиторию, и это было лобовое столкновение – кто сильнее, кто круче. НТВ в своем таймслоте отбивает аудиторию, «Прямой эфир» берет какую-то часть аудитории, бабушек, которые смотрят больше ток-шоу, чем программу «Время», но у Малахова очень высокие рейтинги. Соответственно вы должны понимать, какая аудитория у экрана и кто конкуренты?

Когда любой канал видит, что у конкурента есть суперсильные программы. Например, все знают, что НТВ будет показывать завтра футбольный матч. Что делает в этот момент канал «Россия» или «Первый»? Если у Вас есть суперхит – то, что мужчинам дороже футбола, то хорошо, если нет, то это должен быть чисто женский продукт. И в то же время, если на конкурирующем канале пойдет слезливая мелодрама и вы понимаете, что все женщины будут там, то вы будете ставить мужской или молодежный продукт… Я вам сейчас говорю о контрпрограммировании каналов, а телевизор… у кого пульт в руках, то и смотрят. Если мужчина доминирует, то футбол, если теща, то мыльные оперы.

Что еще заставит смотреть Вашу передачу до конца?

Если у вас нет «крючка», то ничего не получится. Мы делали очень хорошую программу, и в ней были все составляющие успеха, была чудесная ведущая, но мы никак не могли понять, за что должен болеть зритель, и программа так и не случилась.

Каковы главные «крючки» популярных форматов? В «Модном приговоре» героиня выходит и впервые видит себя в зеркале в новом образе. Вот этот «крючок» держит зрителя уже девятый сезон. «Давай поженимся»: кого из трех невест выберет жених? Возьмите того же Малахова. Даже если Вы не являетесь зрителем, все равно, скорей всего, знаете, что в последнее время из этого ток-шоу стали делать сериал: «кто отец этих двойняшек Анны? Не переключайтесь, после паузы Анна вскроет конверт с анализом ДНК, и мы наконец-то узнаем правду».

Неслучайно у нас в «Модном приговоре» – три раунда, в «Давай поженимся» – три невесты, три жениха. Это не потому, что число «3» у нас волшебное, а потому что 3-х актность действия прекрасно работает. Внутри каждого акта тоже работает трехактное действие или какое-то усложнение в прогрессии. Пришел жених на программу, ему начинают давать советы астролог, психолог и наша чудесно-вредная Лариса Гузеева; за этот акт они (ведущие) успеют между собой поругаться. Если ведущие правильно подобраны по типажам, то никто не придумывает роли. Если вы помните, программа «Давай поженимся» начиналась с совершенно другой ведущей, с акварельной девушки, которая играла роль второго плана в сериале «Татьянин день». Она была такая милая, прекрасная, но это не работало. Когда появилась Гузеева и стала ругаться с Розой, то появился драматургический конфликт не только женихов с невестами.

Когда я говорю, что ситуации «прописывают», это не значит, что все приглашенные гости в студии играют свои роли. Когда редактор работает, то он находит конфликт и решение, но решение можно вывалить сразу – «вот решение суда, о том, что дочь должна жить с матерью», а можно его растянуть драматургически и давать информацию по чуть-чуть. Зритель приходит к вам с холодным носом и надо его завести. Завести в таком шоу можно провокациями, иногда сопереживаниями, иногда противоходом. Когда редактор ток-шоу понимает взаимоотношения этих героев, то он прописывает, что вот здесь можно задать такой вопрос, какого-то персонажа не надо выпускать до второго акта и т. д. Эти люди не будут говорить по вашему сценарию, они будут говорить своё. Но вы можете выпустить их в нужный момент, ведущий может задать нужный вопрос, и у вас выстраивается нужная драматургия.

Эксперт на ток-шоу – провокатор. Конечно, вы не прописываете ему роль, но ведь когда вы зовете Жириновского на политические дебаты, вы ведь знаете, чего от него ждать. То же самое и здесь.

Чтобы бы вы не делали, вы должны разложить историю на акты, найти «крючки». В кино проще: если зритель пришел, то он уже заплатил за свой билет, и это должно быть совсем отвратительное зрелище, чтобы он вышел из кинозала. Телезритель может переключить канал, может уйти в другую комнату, у него может быть смотрение спиной, когда женщина режет салат к ужину и т.д., поэтому за внимание зрителя нужно бороться и напоминать ему о себе. В дневном ток-шоу, вы вообще можете сойти с ума, потому что каждые 10 минут тебе дают анонс того, что было, и того, что будет. Это делается, потому что дневная аудитория очень пассивна, ей нужно напоминать, ей нужно разжевывать.

Есть целый канал – НТВ, который весь прайм держится на анонсах. Всё самое-самое, что есть в программе «Ты не поверишь!» они прокрутят в невероятном количестве анонсов в течение недели, и когда сидишь и смотришь саму программу, то понимаешь, что ничего другого и не покажут. Максимально, что могли, они уже показали в промо. Но на этом крючке они вас продержали всю неделю, и вы провели выходной день за этой программой, и ваше зрительское внимание они не просто вареньем, они экскаватором…

Как мы работаем с аудиторией?

У нас есть некоторая картина телесмотрения, полученная на основе социологических исследований телеаудитории, согласно которой в 8 утра перед телевизором сидит такой человек, в 15—00 – такой человек, а в 23—00 – такой человек. Эта картина меняется из недели в неделю, из месяца в месяц. Меняется стремительно. Раньше если программа встала в сетку и заработала, то уже было понятно, кто на нее приходит. Сейчас, когда от запуска прошло полсезона, приходят рейтинги, мы смотрим на эти цифры и говорим: «Кто эти люди? Что они смотрят?». Аудитория меняется очень быстро.

Утренняя и day-time аудитория меняется не так сильно, потому что это пенсионеры, либо молодые мамы, либо охранники, у которых постоянно включен телевизор. Утренний канал знает свою аудиторию блистательно, буквально «по минуткам». Среднее время просмотра – 26—30 минут, когда человек проснулся и собирается. И они знают, что за зритель у них в 5 утра, в 8 утра и в 10 утра. В прайм аудитория сильно увеличивается и вместе с тем размывается. Если вдруг необъяснимо сильно выросла доля программы, то обязательно смотрится конкурентная ситуация, потому что могло что-то закончиться на другом канале и аудитория перетекла к вам неожиданно.

Соответственно, нужно все время проводить анализ конкурирующих каналов, чтобы понять в какой тайм-слот нам нужно попасть. Причем раньше всё было гораздо проще, можно было ограничиться просмотром основной тройки каналов – «Первый», «Россия», НТВ – плюс была еще другая тройка, которая конкурировала между собой – СТС, ТНТ, РенТВ, а сейчас иногда с ходу невозможно понять, какой канал забрал у тебя аудиторию. Например, был момент, когда сериал «Великолепный век» на Домашнем взял и оттянул всю праздничную аудиторию: активная аудитория разъехалась, по домам осталась аудитория более стабильная, и из всего того, что можно было посмотреть, она выбрала «Великолепный век».

Есть орган регистрации изобретений, а есть ли орган, который регистрирует форматы?

В 90% случаев, когда человек считает, что у него украли идею, на самом деле идея просто витала в воздухе. Если она у вас такая гениальная, то ее никто не будет воровать: ее просто честно купят, вам предложат продать право на использование идеи. У нас уже более цивилизованный рынок все-таки.

Могут переписывать, могут делать так, что от вашего ничего не останется, так что всегда нужно договариваться, если ваша идея нравится, то надо обговаривать условия. При этом надо понимать, что ваша идея вряд ли идеальная по многим причинам. Даже в Голливуде отдельно прописывают диалоги, отдельно работает script-доктор. Вот был у нас случай, когда два журналиста написали интересную историю, но не хотели отдавать её на доработку. Мы садились вместе с ними, развивали эту историю, объясняли, что за таким героем не будут следить. Да, все всё поняли, на всем сошлись, пошли переписывать и ничего не получается. Поэтому тут тоже нужно рассчитывать свои силы и понимать, что лучше – мучиться самому или отдать на аутсорсиг, выторговав себе какую-то часть прав.

Есть продакшены, которые проверены. Например, продакшн Александра Левина делает длинные ежедневные сериалы. У него просто конвейер поставлен, так никто больше не сможет на уровне снимать каждодневный «След». Там уже 600 с чем-то серий, потому что у него технология, у него фабрика, у него здесь стоит декорация «Следа», потом актеров распускают, тут же ставятся декорации следующего. Вы знаете, что этот формат вы можете заказать ему, а маленькой компании вы не закажете. У них накладные расходы будут больше, и за те деньги, за которые Левин снимает, они не снимут, потому что им надо арендовать павильон, заново строить декорации, потом собирать разбирать ну и так далее.

5.5 Александр Акопов. Искусство излагать истории

Александр Акопов – телепродюсер, глава компании «Космос-фильм», руководитель компании «Амедиа» (2002—2015), председатель правления Ассоциации Гильдии российских кино и телепродюсеров, президент Академии Российского телевидения «ТЭФИ»

Про сценарии

Наша главная проблема – в авторском цехе. В умении писать сценарии, если речь идёт об авторах. В умении понимать сценарии – со стороны всех остальных специалистов, имеющих отношение к кинопроизводству.

«Storytelling» – это искусство излагать истории. Самый лучший перевод этого термина на русский – это изложение. Наука и искусство излагать истории. Либо с помощью букв на бумаге, либо с помощью картинок на экране или звука и так далее, в любом случае искусство излагать истории. Это не просто наука писать сценарии, это ещё и язык, на котором автор разговаривает с режиссёром, режиссёр разговаривает с актёрами и операторами, продюсер разговаривает с режиссёром. Они все разговаривают на одном языке и это язык не про рейтинги, не про то, как получить приз в Каннах. Не про то, кто хороший, кто плохой, как нас здесь зажимают, не дают делать то, что мы хотим, какой у нас маленький бюджет. Это разговор всегда про то, как продержать зрителя в кресле заданное количество времени.

И всем заранее известно, что для того, чтобы продержать зрителя в кресле заданное количество времени, нужно владеть наукой и искусством storytelling-а. Авторы должны уметь рассказывать истории в виде текста, актёры – в виде своих эмоций, режиссёры – в виде установки камеры, монтажных склеек и работы с этими актёрами и так далее. Поэтому смысл работы совместной с американцами, когда мы его постигли, заключался в том, что всё, о чём говорится на производственных совещаниях: склейки, камеры, какой реквизит вытащить, какие декорации сделать, в какой костюм одеть, какого актёра выбрать – всё, в конечном счёте, возвращается к одному и тому же: к сценарию, к истории, к тому, как изложить историю зрителю правильно.

Этот принцип абсолютно универсален, он касается и кино, и сериалов, и телевизионных программ, и спортивных репортажей, и новостных репортажей, и вообще всего, где присутствует самый главный человек в кино и на телевидении – зритель.

Можно много рассуждать, как делать то, как делать это. Но вот этими понятиями – «начало», «середина» и «конец», «завязка», «кульминация», «финал», надо владеть абсолютно безупречно. Почему? Потому что одно из главных правил заключается в следующем: каждая сцена – это пьеса, в ней есть главный герой, конфликт, завязка, развитие, кульминация. Кино состоит из сцен. Сериалы состоят из сцен. ТВ-передача состоит из блоков, которые тоже можно назвать сценами. Каждая в отдельности сцена – это кино, история, изложение которой должно иметь начало, середину и финал. Поэтому наука пользоваться основными элементами истории, понимание того где начало, середина, финал, в чём конфликт, кто главный – это вещь, которая прикладывается как шаблон к любой целостной части вашей работы: к отдельной сцене, фильму в целом, передаче и т. д.

Конфликт – это то, ради чего зритель смотрит кино. Это то, что делает кино интересным. Если в вашем кино n-ое количество сюжетных линий, n-ое количество персонажей, их взаимоотношения имеют иерархическую структуру по степени близости к главному герою. Поэтому в кино не может быть сцен, не имеющих отношения к главному герою вообще никакого. Если нет главного героя, надо всё равно понимать, кто в этой сюжетной линии главный, нужна ли эта сцена вообще. Это еще один элемент анализа, который помогает выстроить историю таким образом, чтобы зритель оставался в кресле.

Дальше надо понимать следующее: наукой «американского» структурирования некоторые люди владеют интуитивно, например, к этим людям относился Гайдай. Это совершенно очевидно, потому что иначе невозможно сделать фильм, который каждый год в течение 35 лет смотрят 100 миллионов человек. То же самое относится к Штирлицу и т. д. То есть надо признать обстоятельство, что советские кинематографисты, не зная ничего про американские киношколы, тем не менее, владели искусством снимать американское кино. Хорошее советское кино структурно ничем не отличается от хорошего американского кино. Значит с этим надо или родиться, как Гайдай, или… учиться.

Этот вопрос шире, чем образование, это вопрос культуры. Это вопрос развития индустрии, которая непрерывно существует и совершенствуется на протяжении века. В течение ста лет эта индустрия существует по определённым законам, которые вырабатываются внутри индустрии и понятны всем, формируется терминология, которая понятна всем.

Когда разговариваешь с американцами, они говорят какие-то вещи, ты просишь это объяснить, спрашиваешь – почему так? Но они не могут объяснить, потому что у них это в подсознании. Вы же не можете объяснить, что делает ваша рука, когда она берёт чашку. Она сама знает, что она делает. Точно так же американские кинематографисты, когда говорят: «Эта сцена написана неправильно», – очень часто не могут объяснить, почему.

Если человек работает в этой индустрии какое-то время, он не может не понимать, что, если сцена про Васю, Вася должен быть в последнем кадре в конце этой сцены. Не может быть дискуссии о том, что сцена про Штирлица может закончиться не Штирлицем. Этого просто не может быть. Если у вас сцена про Штирлица, последний в кадре – именно он, тогда зритель понимает, что эта сцена про него, а не про кого-либо другого. Он должен либо произнести последнюю фразу сцены, либо вы должны камеру перед уходом из сцены остановить на нём. А ещё лучше, если вы с этого же Штирлица начнёте сцену, тогда зритель понимает сразу кто главный. Разведчик идёт по коридору, заходит к Мюллеру. Штирлиц идёт по коридору и заходит к Мюллеру, тогда Штирлиц главный. Если Мюллер сидит в кабинете и входит Штирлиц, тогда кино про Мюллера.

Простейшая вещь. Для того, чтобы вытащить из американцев эту информацию, надо было заставить их объяснить, как у них «работает рука». Потому что у них нет вопросов, с чего надо начинать и заканчивать сцену. Они смотрят сценарий, видят, кто в сцене главный. Значит первый и последний кадр сцены понятен. С главного надо начинать, главным надо закончить. Какие могут быть ещё вопросы?

Поэтому, когда наш режиссёр ставил на окно горшок с цветком, и камера отъезжала от окна, причём не на главного героя, а на дверь, а потом выяснялось, что главный герой сидит в сцене вон там, на табуретке, американцы говорили: так нельзя излагать эту историю, зритель растеряется. На вопрос: «Минуточку, а чего вы начали с цветка, а потом перешли на дверь, потом на Петю? У нас же вон, Вася, главный герой там сидит?» Ответ европейского режиссёра: «Я так вижу». Дальше у нас начинаются споры. Что значит «я так вижу»? Так не рассказывают истории. Вы же не рассказываете историю: «Значит так, сейчас я расскажу историю про Васю. Так вот, Петя… бла-бла-бла… А на окне, кстати, цветок стоял. Ах, да, я же про Васю, да, извините. Просто цветок бы очень красивый, поэтому я решил сначала…» Ведь в жизни так нельзя рассказывать, а почему в кино можно? Вот это и объясняют во всех американских киношколах.

Но кроме понимания того, как обращаться со структурой текста, существуют другие важные законы профессии. Сценарист – это сложнейшая интеллектуальная деятельность. Для того, чтобы быть автором текстов – на любом языке, человек должен копить эмоции, копить ощущения по жизни. Нельзя этим заниматься по принципу конвейера. Он должен год писать, год отдыхать. Работа наших американских коллег так и устроена. Они знают, что на 20 членов гильдии авторов, работу в каждый конкретный момент имеют двое. Остальные находятся, как говорится, «под паром», как в сельском хозяйстве. Это приятная картина. Пока они находятся без работы, они получают немного денег из своего профсоюза. Это целая система, которая работает достаточно успешно. Правда, если сценаристы не будут иметь работу 5 лет подряд, количество денег, выплачиваемых профсоюзом резко сокращается, но всё же это система. Люди должны понимать, если они хотят оставаться в профессии: нельзя брать 5 проектов одновременно, как делают некоторые наши писатели. Нельзя быть настолько жадным и настолько глупым. Мы работаем с ведущими отечественными авторами, и мы платим им огромные деньги за сценарий, который нам особенно нужен. Огромные деньги. Не просто большие, огромные. Но мы никогда не уверены, что они параллельно не взяли какую – нибудь еще халтуру.

Про производственный процесс

Не питайте иллюзий, что продюсерство – это про арифметику. Считать умеют все. Любого жадного и глупого человека можно сделать арифметическим продюсером, который будет приходить к вам ежедневно и говорить: «Мы потратили 55, или заработали 35». Это не самая большая наука в нашем деле. Если вы хотите быть продюсером, вы обязаны – не «желательно», а вы обязаны уметь правильно писать историю, в которой есть начало, середина и конец; вы обязаны уметь снимать, по крайней мере, знать, как это делается; вы обязаны уметь монтировать; вы обязаны уметь озвучивать. Вы обязаны лично с камерой в руке и с бумажкой пройти весь цикл и сказать хотя бы себе: «Я знаю, как это сделать. Я знаю, как это делается». Без этого вообще бессмысленно разговаривать о том, как стать продюсером.

Именно поэтому у наших американских друзей вот этот базовый курс storytelling-а одинаковый абсолютно для всех. Все обязаны знать, как писать. Потому что на этом держится всё. Но дальше всё равно писатели должны с камерой поработать и понять, как снимают, должны попробовать монтировать и т. д. Режиссёры должны уметь вообще всё. Ассистенты, художники и так далее – каждый из них должен быть фильммейкером в хорошем смысле слова. Каждый должен быть в состоянии смонтировать кино. Но дальше начинается строжайшая специализация.

Есть бюджет, и он не обсуждается. Вот вам первый элемент нормальной технологии. Второй элемент – есть сроки. И они не обсуждаются. Третий элемент – есть сценарий. И если, не дай бог, режиссёр решил самостоятельно поменять хоть запятую в этом сценарии, то запятая остаётся на месте, а режиссёр идёт в другое место. Это ещё один элемент технологии.

Отдельно о том, как разрабатываются сценарии. Сложнейшая конструкция: у каждого сценария должен быть обязательно человек-носитель этой идеи, который должен ею болеть, гореть, жить ею. Его называют главный автор. Дальше – в каждом сценарии должен быть тот же самый, а чаще отдельный человек, который занимается структуризацией сценария, который пишет так называемые брейкдауны, эпизодные планы и т. д. Дальше должны быть люди, которые пишут диалоги. Если вам случайно удалось совместить это в одном человеке, это счастье, но так почти никогда не бывает. И всё же, главный человек при работе со сценарием – это редактор. Редактор – это главная составляющая всего сценарного процесса. Потому что так устроен этот процесс: один человек не в состоянии, не расплескав, донести свою же собственную мысль до конца. Это такой, как говорят математики, итерационный процесс: автор-редактор, авторы-редактор. Предложение автора – вопрос редактора – ответ автора. Вот как происходит движение в этом цикле. Писать сценарий – значит переписывать сценарий – говорят американцы.

Дальше – кастинг. Который, как нас научили американские коллеги, – составляет ровно половину дела. Не пять процентов, не десять, ровно половина успеха – это сценарий, а другая половина – кастинг. А всё остальное не имеет почти никакого значения для успеха. 3D, декорации, как нарисована анимация и так далее. Это правда, потому что вы прекрасно знаете, что в нашей стране, как и в других странах, выходят фильмы или сериалы, которые, мягко говоря, небогато сняты, и которые, тем не менее, пользуются сумасшедшим успехом. Потому что в них есть два главных элемента: это сценарий и кастинг. И никого не смущает, что это снято за полторы копейки. Потому что в них есть правда жизни, созданная сценарием и воссозданная правильно подобранными под этот сценарий актёрами. Вот это ещё один элемент «технологии».

Про бюджет

Бюджеты сейчас разные. Окупаемость, что касается телевизионного проекта, зависит от того, по какой схеме вы работаете. Если вы работаете под заказ. А у меня, к сожалению, у компании последние несколько лет такой период, я вынужден работать под заказ: мы не справляемся даже с тем, что нас просят сделать каналы, уж не говоря о том, чтобы придумывать что-то своё. Мы просто не успеваем делать то, что просят, поэтому вынуждены работать под заказ. Это очень простая схема. Продал за 100 – сделал за 80. Если совесть есть. Если совести нет, продал за 100 – сделал за 40. Про инвестиции в собственные попытки снять что-то, а потом продать сразу забудьте. У вас не получится это сделать, потому что это сложно сделать даже таким компаниям, как наша, которым каналы доверяют.

Если человек, который уже что-то делал неоднократно, приходит на канал с новым проектом, это даёт ему возможность только зайти в кабинет. Вылететь оттуда он может точно так же, как и любой новичок, который пришёл с таким же проектом, если это не понравилось клиенту. Потом можно пройтись ещё по 15 каналам с тем же результатом или случайно что-то продать.

Инвестиции надо делать очень осторожно. Более смело это можно было делать десять лет назад, когда был большой дефицит материала. Сейчас дефицита материала нет, сейчас есть перепроизводство. Поэтому в сегодняшней ситуации собственные деньги инвестировать в телевизионные проекты – вещь крайне рискованная. Я имею в виду производство. Мы сейчас инвестируем исключительно в разработку, то есть всё это делается на бумаге и на компьютере. Мы стараемся пилоты и разработки делать в первую очередь для больших каналов под заказ. Это не потому, что нам нужны эти 20 или 30 тысяч долларов, но если канал заплатил вам 30 тысяч долларов за разработку, значит ваш проект попал в фокус канала и вами будут заниматься.

Как компания мы производством не занимаемся, у нас нет производственных подразделений. Есть редактура и небольшой производственный отдел. А производство мы отдаём внешним компаниям, но полностью его контролируем. То есть у нас редакторы сидят прямо внутри производственных групп, «душат» продюсеров, режиссёров и всех остальных. Вот так и работаем – на аутсорсинге.

5.6 Вячеслав Муругов. Поиск идей – это бесконечная работа

Вячеслав Муругов – генеральный продюсер производственной компании «Art Pictures Group», ранее в течение 7 лет занимал позицию генерального директора канала СТС и генерального продюсер холдинга «СТС-Медиа»

Как угадать актуальную идею проекта, что для этого нужно?

Поиск идеи – это бесконечная работа. Многие идеи витают в воздухе, и надо суметь их поймать, при этом угадав, что именно будет востребовано. В принципе, сейчас мировая глобализация, все друг друга мониторят. Был момент, когда наши догоняли, брали и адаптировали, но потом стали говорить: «А мы можем сами это делать». Адаптации никуда не делись – те же американцы с удовольствием ими занимаются – но своего стало значительно больше.

Аудитория изменилась. Мы хотим новых событий, новых героев, для того, чтобы «секондскрин» не отвлекал нас, а если бы и отвлекал, то только по делу. Делать сериалы по типу латиноамериканских драм, которые снимаются и по сей день, в России уже невозможно. Нереально делать сто серий одного сериала в год, потому что он становится дороже, а значит тратишь на него больше усилий, больше локаций. Такой сюжет ведет, с одной стороны к удорожанию процесса, с другой – к интеллектуальным затратам. Мы ведь хотим, чтобы каждая новая серия получалась захватывающей и держала зрителя.

Таким образом стало ясно, что невозможно выдавать сотню серий в год, потому что пришли на смену другого рода сериалы. Допустим, ты открываешь какой-то бренд и можешь сделать сериал максимум из 40 серий в год. Значит, весной и осенью у тебя выходит где-то по 20 серий – это больше американский принцип. Они, правда, выдают всего по 10—12 серий – так, к примеру, было с финальным сезоном Breaking Bad. Твоя основная задача – ввести бренд на мировой рынок. Вводишь бренд «Кухня», понимаешь, что он должен длиться не больше получаса, разбиваешь на сезоны, и весной он закрывает эфирную сетку на 20 дней. Затем, точно так же, осенью. Если раньше один бренд мог закрыть сто-двести часов, то сейчас он может закрыть в 2—3 раза меньше. И приходит понимание, что одной «Кухни» не хватит, нужно сделать еще 4—5 таких брендов.

В этой связи идет колоссальная интеллектуальная нагрузка на продюсеров, креативщиков, менеджеров каналов, на весь продакшн. Так работает весь мир: когда ты открываешь бренды, они в шахматном порядке оперируют эфирную сетку и удерживают зрителя. Если раньше сериал «Не родись красивой» один, как локомотив канала СТС, мог вырулить сам, то сейчас это уже невозможно. Я могу сказать, что, например, «Молодежка» приближена по принципу съемок к тому, как мы работали раньше, но при этом снята она значительно сложнее. Сегодня невозможно снимать много, можно делать только 40 серий в год, в лучшем случае. Это требует от нас больше изобретательности. Это ключевая тенденция сегодняшнего мирового телевидения: больше историй, больше актеров, больше разнообразия.

Об аудитории и системе измерения

Молодая и активная аудитория является одной из самых платежеспособных, но удержать эту аудиторию сложно. Мы часто пишем в брендбуке, что наша аудитория активная, тянущаяся за знаниями, любящая путешествовать. А в конце так и тянет дописать – не смотрящая телевизор. Некогда – учатся, путешествуют. И им нужно объяснить, что телевидение, сегодняшнее телевидение – это клево.

В связи с этим сейчас остро встал вопрос по системе измерения. На мой взгляд, через пару лет она должна измениться, можно будет вычленять более точную информацию о просмотре, соответственно, рейтинги будут более справедливыми. В какой-то момент мы начали понимать, что популярность и рейтинги – далеко не всегда одно и то же. Мы увидели, что, к примеру, молодежный сериал не очень хорошо идет в эфире, а в интернете, наоборот, собирает сумасшедший рейтинг. Наша задача – сделать так, чтобы популярность продукта и рейтинг соответствовали друг другу.

О профессии продюсера

Продюсер не обязан что-то придумывать, но если придумал – это здорово. Главная задача продюсера – правильно организовать работу и творчески преподнести идею, а потом инвестировать в творчество. И так – до бесконечности, этот процесс замкнуть невозможно. Вот такая простая профессия. Ее можно сравнить с сельским хозяйством. Там тоже нужно все просчитать, сегодня потратить деньги, посеять, вложиться, а что вырастет – неизвестно – слишком много влияющих на рост факторов. Одно и то же вино, одна и та же марка, одни и те же виноградники, но урожай 2005 года удался, а 2006 уже нет. Хотя, вроде бы, одни и те же специалисты, которые оба раза все сделали как надо, те же деньги инвестировали. Так и у нас. Венчурный бизнес: вроде, делаешь все правильно, но стопроцентной гарантии никто дать не может. Или еще пример. Мы все сделали правильно, привлекли зрителя, который смотрит наш проект, следит за ним. И тут случается какое-нибудь важное мировое событие, и зрительское внимание переключается с твоего канала на информационный. Там резко возрастает рейтинг, у развлекательных резко снижается, они в состоянии шока. Хотя, опять же, все было сделано правильно.

Об индустрии сериалов

В Америке и в Европе продукт делают под весь мир. Сначала они прокатывают 70% контента на канале-заказчике, затем распространяют его по кабельным сетям и потом выходят на мировой рынок. У нас принципиально иная экономика. Чтобы сделать что-то стоящее, нужно чтобы оно окупилось, и иногда без поддержки государства не обойтись.

Вся российская телевизионная экономика завязана на рекламном рынке. Около 90% дохода канала осуществляется от прямой продажи, рекламы. Рейтинги продаются через рекламные агентства и мы думаем над тем, как уйти от этой зависимости. Необходимо найти новые источники монетизации: продажи в интернете, сублицензированные продажи. Тем более, что рынок сейчас, сами понимаете, снизился из-за кризиса. И, разумеется, каналы будут стараться пропорционально разделить эту проблему вместе с продакшн-студией. Либо серия будет меньше стоить, либо больше будет взыматься плата у производителей. Производители, в свою очередь, будут стараться уменьшить производственный бюджет, например, постараются как-то «отжать» актеров – и так далее. Все это для того, чтобы произведенный продукт окупился.

Главное мерило телевидения – это рекламный рынок, если там меньше денег – а их из-за кризиса становится меньше, – в бюджетах компаний происходит финансовый кризис. В целом, картина не так драматична, есть снижения где-то процентов на десять, но таких уж глобальных проблем нет. Но мы не будем лукавить, все это зависит и от общей ситуации.

Обычно, как бывает? Приходишь на канал и спрашиваешь: «Сколько стоит у вас час?». Они говорят, к примеру, сто тысяч, а это в 2 раза меньше, чем на другом канале. Поэтому надо всегда уметь придумать как настроить производство, технологию, найти идею, чтобы умудриться сделать что-то для канала, исходя из его задач. Ведь у них есть задача собрать KPI (прим. – ключевые показатели эффективности), бонусы по всем финансовым моделям, и, конечно, высшим пилотажем считается, если ты можешь подстроиться под эти вводные и предложить свою идею.

С другой стороны, всегда должны быть предложения, которые можно использовать, какие-то проекты типа реалити-шоу или убойный репортажный фильм. Они сделаны за три копейки, но за счет идеи собирают рейтинги. С одной стороны, нельзя все время делать «Аватар», поскольку канал просто в трубу вылетит. С другой стороны, когда идут какие-то простые вещи, а потом вдруг раз в год выпускают дорогостоящий сериал типа «Екатерина Великая», результат получается потрясающим. Но это уже заслуга программирования канала, то есть он должен составлять сбалансированную сетку из дорогих и недорогих проектов.

Канал может работать независимо, во всем мире так и происходит. Как правило, к нему приходят люди с идеями, он их рассматривает, выкупает и отдает в свой продакшн, снимая с себя всю ответственность. Тот человек, который принес идею, получает за нее деньги и к производству не подпускается. Небольшой процент студий могут дойти до каналов через специальную лазейку, но это редкость.

При этом надо понимать, что ни одна студия не закроет полностью эфир. Необходимо придумать систему, когда 5—6 студий при холдинге производят контент, и только тогда каналы будут выигрывать. Если вы инвестировали в разных производителей и инвестировали правильно, если правильно выбрали идею и правильно мониторите, продюсируете этот процесс, то вам нужно будет создать небольшое соревнование между производящими компаниями, которое будет приносить успех.

Сейчас появились тысячи разных каналов, и кабельных, и эфирных, которые размывают долю. Зрителю представлен огромный выбор развлекательного контента, поэтому он стал более избирательным. А нам, в свою очередь, нужно найти какую-то уникальность, аутентичность, правильно выбрать контент, чтобы удержать зрителя.

О топ-менеджерах канала

У каждого канала есть свои руководители – директор канала и генеральный продюсер. В моем представлении, директор канала – это не тот человек, который смотрит за бизнесом. Это скорее тот, кто определяет ключевые факторы канала: позиционирование, единую концепцию, аудиторию, стратегию развития (какая выручка, доля аудитории, маржинальность, рентабельность). Это стратегический маркетолог, который определяет уникальность канала, чтобы он был защищен от конкурентов с точки зрения его позиционирования. Все это директор транслирует генеральному продюсеру, который должен вселить дух в эту концепцию. Он уже знает какая демография у аудитории, какое ядро, и он начинает общаться со студиями, объяснять, какой конкретно контент нужен его каналу.

Руководитель канала – он ведет канал, видит какие программные слоты надо открыть, для того чтобы растить аудиторию. Не открыть ли какие-то фантастические жанры? Попадает ли это в концепцию канала? Вплоть до вопроса, стоит ли допускать «запикивание» мата на канале. Это и есть маркетинг – понимать, как работает сознание зрителя канала. Это блестяще делает ТНТ, он со своей аудиторией на «ты» и это им прощается, потому что так выстроен канал. Можно сколько угодно спорить, хорошо это или нет, правильно или нет, но эта концепция работает. Можно ее, конечно, снести, но тогда весь шлейф восприятия будет нарушен. СТС мог бы объявить, что мы теперь не желтые и теплые, а жесткие и бескомпромиссные. Но концепция семейного развлекательного ТВ не допускает таких вещей. Если канал хочет перепозиционироваться, он должен делать это аккуратно, так как может потерять преданную аудиторию, которая до этого его смотрела, а новую к этому моменту еще не приобрести. К примеру, допустим, у канала большой процент мужской аудитории, а им захотелось увеличить женскую, в возрасте от 20 до 40 лет, так как есть востребованность от рекламодателей. Дабы все зрители не поразбежались по нишам, лучше придумать в холдинге площадку, где можно их собирать. Когда твой вещательный бизнес охватывает лучшие ключевые аудиторные группы, ты можешь сказать рекламодателем, что, отдавая тебе рекламу, они могут охватить все основные целевые группы.

Очень важно не тиражировать успех. Если один проект стал успешным, не нужно делать что-то подобное. Нужно каждый раз находить лучшую тему. Когда ты делаешь перпендикулярную предыдущему проекту вещь – это воспринимается неожиданно и больше привлекает интерес. Первое время следишь за рейтингом, трясешься, зато потом можно расслабиться. С годами вырабатываются навыки программирования. И нужно применить все свои навыки, с одной стороны – управленческие, чтобы построить свой бизнес, с другой – навыки продюсирования контента, чтобы бизнес работал.

Благодарности авторам

Выражаем благодарности авторам, без которых эта книга бы не состоялась.

Александр Акопов

Телепродюсер, глава компании «Космос-фильм», руководитель компании «Амедиа» (2002—2015), председатель правления Ассоциации Гильдии российских кино и телепродюсеров, президент Академии Российского телевидения «ТЭФИ»

Елена Афанасьева

Директор дирекции креативного планирования Первого канала, продюсер программы «Моя родословная», ведущая программы «Телехранитель» радиостанции «Эхо Москвы», академик Академии Российского телевидения

Андрей Болтенко

Главный режиссер Первого канала, режиссёр-постановщик церемонии открытия Олимпийских игр в Сочи, главный режиссер конкурса песни «Евровидение – 2009», режиссeр церемонии инаугурации Президента РФ Дмитрия Медведева, один из авторов проектов «Две звезды», «Король ринга», «Фабрика звезд» и других

Анатолий Максимов

Генеральный Директор продюсерской компании «Дирекции Кино». Продюсер фильмов: «Ирония судьбы. Продолжение», «Дневной дозор», «Турецкий гамбит», «Ночной дозор»

Вячеслав Муругов

Генеральный продюсер производственной компании «Art Pictures Group», ранее в течение 7 лет занимал позицию генерального директора канала СТС и генерального продюсер холдинга «СТС-Медиа»

Константин Эрнст

Генеральный директор Первого канала, креативный продюсер церемоний открытия и закрытий ХХ11 Зимних Олимпийский Игр в Сочи (2014)

_______________________________________________________________

Анна Качкаева

Профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, журналист, член Академии Российского телевидения

Илья Кирия

Руководитель департамента медиа, профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ

Анна Новикова

Профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, академический руководитель образовательной программы «Медиапроизводство в креативных индустриях»

_______________________________________________________________

Яна Бельская

Руководитель портала «Кабельщик»

Павел Борейко

Заместитель генерального продюсера телеканала «Россия 1», преподаватель факультета «Моушн дизайн» в Scream School

Мария Михайлова

PR-директор объединённой редакции московских СМИ«Москва медиа»

Оксана Силантьева

Основатель компании Silamedia, продюсер мультимедийных проектов, магистр мультимедиа журналистики Университета Bournemouth (Великобритания), бизнес-тренер

Варвара Титова

Руководитель эфирного промо МУЗ ТВ

Лили Шерозия

Директор по маркетингу телеканала «ТВ-3», соучредитель брендингового агентства DoubleB

Регина Юркина

Генеральный директор и соучередитель Конференции и Конкурса «МедиаБренд», лауреат премии МедиаМенеджер

_______________________________________________________________

Алена Денисова

Выпускница факультета бизнеса и права Карагандинского экономического университета Казпотребсоюза, выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ-ВШЭ

Таисия Дёмина

Выпускница факультета права НИУ ВШЭ, выпускница магистры факультета медиакоммуникаций НИУ ВШЭ

Анастасия Нечушкина

Соискатель кафедры истории и правового регулирования отечественныхСМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова

Наталья Ручкина

Выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ-ВШЭ, аспирантка Сектора теории музыки Государственного института искусствознания, выпускница аспирантуры фортепианного факультета МГК им. П. И. Чайковского, выпускница программы послевузовского профессионального образования МГК им. П. И. Чайковского. «Преподаватель высшей школы», лауреат международных музыкальных конкурсов

Александра Тихонова

Выпускница факультета коммункации, мед НИУ ВШЭ

Малика Торабаева

Выпускница магистратуры факультета коммуникаций, медиа и дизайнаНИУ ВШЭ

Валентина Швайко

Аспирант кафедры технологий и управления продажами РЭУ им. Г. В. Плеханова, выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ ВШЭ

Над книгой работали

Анна Качкаева – ответственный редактор,

профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, журналист,

член Академии Российского телевидения

Анна Новикова – ответственный редактор,

профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ,

академический руководитель образовательной программы «Медиапроизводство в креативных индустриях»

Регина Юркина – ответственный редактор,

генеральный директор и соучередитель Конференции и Конкурса «МедиаБренд»,

лауреат премии МедиаМенеджер

Студентки 1 курса магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ ВШЭ:

Юлия Богданова – редактор

Маргарита Васильева – редактор

Анастасия Кузнецова – редактор

Ксения Савельева – редактор

Ксения Ситникова – редактор

Арай Шарипова – дизайнер

Примечания

1

Раздел представляет собой сокращенную версию статьи автора: Кирия И. В. От «культурной индустрии» к «индустриям содержания»: 70 лет теоретических поисков. // Меди@льманах, №1, 2004, с. 7

(обратно)

2

Отцом-основателем эмпирико-функционалистского крыла является Пол Лазарсфельд, австрийский эмигрант, приехавший после установления нацистского режима в США, бывший член Франкфуртского института.

(обратно)

3

Более подробно о проблеме «культурного империализма» см.: Кирия Илья ИКТ и различия Север/Юг // Медиаальманах, №2, 2003.

(обратно)

4

Ярким примером дезинтеграции и взаимодействия мелких и крупных фирм можно считать Голливуд. С 1950-х годов американские студии постепенно уходят от принципа вертикальной интегрированной структуры. Отныне кастингом, продвижением фильмов, рекрутингом актеров и сценаристов, производством декораций занимаются разные фирмы, многие из которых трудно отнести к рангу крупных. Так, например, перед созданием «Звездных войн» Джордж Лукас организовал свою частную фирму, в которой занимался испытанием и производством моделей фантастических космических кораблей.

(обратно)

5

Музыкальная индустрия впервые за 13 лет вышла из упадка // URL: / (дата обращения 03.04.2015).

(обратно)

6

Стриминг продолжает убивать торговлю треками // URL:/ (дата обращения 03.04.2015).

(обратно)

7

Россию захватили компьютерные пираты // URL: (дата обращения 03.04.2015).

(обратно)

8

HOW STREAMING IS CHANGING THE MUSIC INDUSTRY // URL: / (датаобращения 02.04.2015).

(обратно)

9

Стриминг продолжает убивать торговлю треками // URL:/ (дата обращения 03.04.2015).

(обратно)

10

Стракович Ю. Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке. – М.: Классика XXI, 2014.

(обратно)

11

Стракович Ю. Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке. – М.: Классика XXI, 2014.

(обратно)

12

Стракович Ю. Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке. – М.: Классика XXI, 2014. – с. 290.

(обратно)

13

Стракович Ю. Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке. – М.: Классика XXI, 2014.

(обратно)

14

Стракович Ю. Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке. – М.: Классика XXI, 2014. – с. 170—185.

(обратно)

15

По материалам презентации, подготовленной Школой // URL: -and-the-music-business (дата обращения 10.04.2015).

(обратно)

16

Музыка уже больше не сокровище // Интервью // URL: (дата обращения 24.04.2015).

(обратно)

17

Beyond music: Pop stars in the transmedia age // URL: / (дата обращения 08.04.2015).

(обратно)

18

Jenkins H. Seven Principles of Transmedia Storytelling // Статья // URL: / (дата обра-щения 10.04.2015).

(обратно)

19

Gambarato R. Transmedia Storytelling // Презентация // URL: -5ej9q9w92/2015-transmedia-storytelling-lecture-2/ (дата обращения 10.02.1015).

(обратно)

20

Jenkins H. Spreadable media: creating value and meaning in a networked culture. – М.: New York University Press, 2013. – 22 с.

(обратно)

21

Jenkins H. The wow climax: tracing the emotional impact of popular culture. М.: New York University Press, 2007. – 15—31 с.

(обратно)

22

Jenkins H. Spreadable media: creating value and meaning in a networked culture. – М.: New York University Press, 2013. – 21—23 с.

(обратно)

23

The Tran5media Experience // Статья // URL: (дата обращения 07.04.2015).

(обратно)

24

Jenkins H. Spreadable media: creating value and meaning in a networked culture. – М.: New York University Press, 2013. – 41—55 с.

(обратно)

25

Gambarato R. Transmedia Storytelling // Презентация // URL: -5ej9q9w92/2015-transmedia-storytelling-lecture-2/ (дата обращения 10.02.1015).

(обратно)

26

Gorillaz and Converse: Merchandising or Transmedia Extension? // Статья // URL: / (дата обращения 12.04.1015).

(обратно)

27

Jenkins H. Seven Principles of Transmedia Storytelling // Статья // URL: / (дата обращения 10.04.2015).

(обратно)

28

О чем поют дети Сорокина // URL: / (дата обращения 10.04.2015).

(обратно)

29

Rome: The Path of an Album to a Transmedia Property // URL: / (дата обращения 10.04.2015).

(обратно)

30

Jenkins H. Seven Principles of Transmedia Storytelling // Статья // URL: / (дата обращения 10.04.2015).

(обратно)

31

Jenkins H. Seven Principles of Transmedia Storytelling // Статья // URL: / (дата обращения 10.04.2015).

(обратно)

32

Gorillaz and Converse: Merchandising or Transmedia Extension? // Статья // URL: / (дата обращения 12.04.1015).

(обратно)

33

Gambarato R. Transmedia Storytelling // Презентация // URL: -5ej9q9w92/2015-transmedia-storytelling-lecture-2/ (дата обращения 10.02.1015).

(обратно)

34

Jenkins H. Seven Principles of Transmedia Storytelling // Статья // URL: / (дата обращения 10.04.2015).

(обратно)

35

Who are some tech-savvy musicians that have been on the forefront of harnessing new technology to promote their music? // Статья // URL: / (дата обращения 08.04.2015).

(обратно)

36

Jenkins H. Seven Principles of Transmedia Storytelling // Статья // URL: / (дата обращения 10.04.2015).

(обратно)

37

Linkin Park’s personalized music video leaves fans «Lost in the Echo» // URL: / (дата обращения 08.04.2015).

(обратно)

38

Сайт проекта // URL: / (дата обращения 06.04.2015).

(обратно)

39

Сайт проекта // URL: / (дата обращения 06.04.2015).

(обратно)

40

«Мегаполис» – российская рок-группа, образованная в 1987 году в Москве.

(обратно)

41

Kroogi.com – сайт для распространения легального оцифрованного контента – музыки, книг, фото, видео, мультипликации – по системе «pay what you want».

(обратно)

42

Сайт проекта // URL: / (дата обращения 10.10.2014).

(обратно)

43

В Центре Мейерхольда откроется выставка плакатов к неснятым фильмам 60-х // URL: (дата обращения 10.10.2015).

(обратно)

44

Суровая правда читки // URL: (дата обращения 01.02.2015).

(обратно)

45

Дайджест русской музыки: сентябрь // URL: / (дата обращения 10.04.2015).

(обратно)

46

«Это странный симбиоз»: Дельфин о новом альбоме и поэтическом сборнике // URL: / (дата обращения 10.12.2014).

(обратно)

47

Long G., Transmedia Storytelling: Business, Aesthetics and Production at the Jim Henson Company. Massachusetts Institute of Technology. Cambridge, 2007—С. 32

(обратно)

48

Kinder M. Playing with Power in Movies, Television, and Video Games: From Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles. – Berkeley: University of California Press. – С.12

(обратно)

49

Jenkins H. Transmedia Storytelling.—URL: / biotech/13052/ – (дата обращения 05.04.2015)

(обратно)

50

Jenkins H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide.– New York: New York University Press, 2006. С. 95—96

(обратно)

51

Scolari C. 2009. «Transmedia storytelling: Implicit consumers, narrative worlds, and branding in contemporary media production’. – International Journal of Communication, 3, 587

(обратно)

52

Dena C., Transmedia Practice: Theorising the Practice of Expressing a Fictional World across Distinct Media and Environments. PhD Dissertation. University of Sydney, 2009 -С.18

(обратно)

53

Long G., Transmedia Storytelling: Business, Aesthetics and Production at the Jim Henson Company. Massachusetts Institute of Technology. Cambridge, 2007 – С. 28

(обратно)

54

Железное небо: Тим Вуоренсола о краудфандингеURL (дата обращения 22.04.2015)

(обратно)

55

Pratten R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. – Seattle: CreateSpace, 2011. – С. 13—15

(обратно)

56

Davidson D. and others.2010. Cross-Media Communications: An Introduction to the Art of Creating Integrated Media Experiences. – Pittsburgh: ETC Press, 2011.– С.4.

(обратно)

57

Продвижение истории через историю: трансмедийные проекты для ТВ URL: / (дата обращения: 10.04.2015)

(обратно)

58

Цит. по: Gambarato R.. Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations. Baltic Screen Media review, – 2013. – Vol.1., С. 84.

(обратно)

59

Lèvy, P. Cyberculture. – Minneapolis: University of Minnesota Press, 2011. – С. 8.

(обратно)

60

Pratten R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. – Seattle: CreateSpace, 2011. – С.4

(обратно)

61

Gambarato R.. Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations. Baltic Screen Media review, – 2013. – Vol.1. – С. 84—85.

(обратно)

62

Gambarato R.. Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations. Baltic Screen Media review, – 2013. – Vol.1. – С.86.

(обратно)

63

Pratten R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. – Seattle: CreateSpace, 2011. – С. 10

(обратно)

64

Jenkins H. 2009. The Revenge of the Origami Unicorn: Seven Principles of Transmedia Storytelling. – URL: (дата обращения: 15.04.2015).

(обратно)

65

Prattern R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. 2011. С. 20

(обратно)

66

Prattern R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. 2011. С. 23

(обратно)

67

Prattern R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. 2011. С. 17—19

(обратно)

68

Prattern R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. 2011. С. 28

(обратно)

69

Pratten R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. – Seattle: CreateSpace, 2011. – С. 4—53.

(обратно)

70

Особенности новых медиа. URL: (дата обращения: 22.04.2015).

(обратно)

71

Кинотавр. Открытый российский кинофестиваль 1—8 июня 2014 г.. URL: -2014-catalog.pdf (дата обращения: 22.04.2015).

(обратно)

72

Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные / под ред. А. Г. Качкаевой. – М.:, 2010. С. 17.

(обратно)

73

Особенности новых медиа. URL: (дата обращения: 22.04.2015).

(обратно)

74

Татаркова Д. Наука пока не в курсе // Медиапрофи.-2013.– №1—2 (58—59). С. 48—49.

(обратно)

75

Кинотавр. Открытый российский кинофестиваль 1—8 июня 2014 г..URL: -2014-catalog.pdf (дата обращения: 22.04.2015).

(обратно)

76

Лукин А. Контент в трансе // МедиаПрофи.-2013.– №1—2 (58—59). – С. 46.

(обратно)

77

Лукин А. Контент в трансе // МедиаПрофи.-2013.– №1—2 (58—59). – С. 46- 47.

(обратно)

78

Лукин А. Контент в трансе // МедиаПрофи.-2013.– №1—2 (58—59). – С. 48.

(обратно)

79

Лукин А. Контент в трансе // МедиаПрофи.-2013.– №1—2 (58—59). – С. 49.

(обратно)

80

URLhttp://ctc.ru/rus/catalog/molodezhka__project/odezhda-i-aksessuary__categorija/ (дата обращения 22.04.2015).

(обратно)

81

URLhttp://ctc.ru/rus/catalog/molodezhka__project/knigi-i-zhurnaly__categorija/ (дата обращения 22.04.2015).

(обратно)

82

URL (дата обращения 22.04.2015).

(обратно)

83

URLhttps:// (дата обращения 22.04.2015).

(обратно)

84

URL -tur.ru/ (дата обращения 22.04.2015).

(обратно)

85

Короткий ролик о телевидении: –nitVjLoQ

(обратно)

86

EastEnders – британская мыльная опера, первый эпизод был показан 19 февраля 1985 г.

(обратно)

87

Lindenstraße – самая первая немецкая мыльная опера, выходящая еженедельно с декабря 1985 года по сегодняшний день.

(обратно)

88

Showtime «No Limits», имиджевый ролик: . Полная версия. Редкая режиссерская редакция.

(обратно)

89

Заставка канала CCTV – 

(обратно)

90

Ролик канала CartoonNetwork 

(обратно)

91

Ролик Chilller: 

(обратно)

92

Имиджевый проморолик телеканала ТНТ: -ILLSA1js

(обратно)

93

Проморолик канала USA network -uJMgRKog,

(обратно)

94

USA Network Characters Super Bowl Spot: 

(обратно)

95

Ролик от продуктовой марки LACTAID:

(обратно)

96

Ролик бренда TNT – «BOOM» 

(обратно)

97

Ролики проведения праздника в 2013,2104 и 2015 годах: , , 

(обратно)

98

FRAPA – The Format Recognition and Protection Association (т. е. Ассоциация по признанию и защите форматов).

(обратно)

99

The FRAPA Report 2011: Protecting Format Rights, 2011. P.5.

(обратно)

100

Esser A. The format business: Franchising television content // International Journal of Digital Television, Volume 4, №2, 2013.

(обратно)

101

Электронный словарь Мультитран URL: (дата обращения: 06.03.2016).

(обратно)

102

См. напр. Санготра Д. Проблемы и перспективы развития франчайзинга в России в условиях кризиса // Управление собственностью: теория и практика, 2015, №2.

(обратно)

103

Панина М. Фаза активного развития франчайзинга на российском рынке // Деньги. 2006. №2. С. 9.

(обратно)

104

Санготра Д. Проблемы и перспективы развития франчайзинга в России в условиях кризиса // Управление собственностью: теория и практика, 2015, №2.

(обратно)

105

Еремин А. История становления и развития правового регулирования договора коммерческой концессии в России // Консультант плюс // URL: / (дата обращения: 05.03.2016).

(обратно)

106

Далее по тексту – ГК РФ.

(обратно)

107

Сосна С. А., Васильева Е. Н. Франчайзинг. Коммерческая концессия. М., 2005. С. 46.

(обратно)

108

Брагинский М. И., Витрянский В. В. Договорное право. Книга третья: Договоры о выполнении работ и оказании услуг. М., 2011. С. 977.

(обратно)

109

Сосна С. А., Васильева Е. Н. Франчайзинг. Коммерческая концессия. М., 2005. С. 228—229.

(обратно)

110

Бобков С. А. Коммерческая концессия, франчайзинг, франшиза: соотношение понятий // URL: (дата обращения: 07.03.2016).

(обратно)

111

Брагинский М. И., Витрянский В. В. Договорное право. Книга третья: Договоры о выполнении работ и оказании услуг. М., 2011. С. 983.

(обратно)

112

Гражданский кодекс Российской Федерации. 2 часть // URL: / (дата обращения 07.03.2016).

(обратно)

113

Esser A. The format business: Franchising television content // International Journal of Digital Television, Volume 4, №2, 2013.

(обратно)

114

См. работы Moran A., Kretschmer M., Singh S., Шерстобоевой Е, Тарасенко А. и др.

(обратно)

115

См. Chalaby J. At the origin of a global industry: The TV format trade as an Anglo-American invention // Media Culture Society, 34 (I), 2012.

(обратно)

116

Официальный сайт FRAPA // URL: (дата обращения: 07.03.2016).

(обратно)

117

Kretschmer M.,Singh S. Exploiting Idols, 2010. P.10. // URL:. (дата обращения: 07.03.2016).

(обратно)

118

Esser A. The format business: Franchising television content // International Journal of Digital Television, Volume 4, №2, 2013.

(обратно)

119

Каннский телерынок Mip TV глазами российского телесообщества // Телескоп, №16 (827), 24 апрел. 2013 г. // URL: (дата обращения: 07.03.2016).

(обратно)

120

Продюсерские риски – денежные средства продюсера, затраченные на производство произведения, уменьшенные на сумму выручки, полученной продюсером от использования этого произведения со дня его обнародования.

(обратно)

121

Шерстобоева Е. А. Телеформат как правовой гибрид: проблема правового статуса // Интеллектуальная собственность. Авторское право. 2011. №5, №6.

(обратно)

122

Беднов С. Любимые народом телегерои часто оказываются иностранцами // Труд. 2012. №058. Апр., 26. // URL: (дата обращения: 07.03.2016).

(обратно)

123

Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран: Учеб. пособие / Елена Вартанова. М.: Аспект-Пресс, 2003. – С. 195.

(обратно)

124

Бен Холл: что такое телевизионный формат и почему умирают креативщики. 2013. Май, 28. // URL: (дата обращения: 06.03.2016).

(обратно)

125

Шерстобоева Е. А. Телеформат как правовой гибрид: проблема правового статуса // Интеллектуальная собственность. Авторское право. 2011. №5, №6.

(обратно)

126

Waisbord S. McTV: Understanding the Global Popularity of Television Formats // Television New Media, 2004. – P. 363.

(обратно)

127

Голядкин Н. А. Краткий очерк становления и развития отечественного и зарубежного телевидения / 2-е изд. М.: РИО ИПК работников телевидения и радиовещания, 2001. Ч. 1. С. 42.

(обратно)

128

Показатели медиаизмерения TNS Gallup Media // URL:-global.ru/ (дата обращения: 07.03.2016).

(обратно)

129

См. Нечушкина А. С. Особенности адаптации зарубежных телеформатов для российского телевизионного рынка и её правовые аспекты // Медиаскоп, 31 июля 2014. // URL: (дата обращения: 07.03.2016).

(обратно)

130

The FRAPA Report 2009: TV Formats to the World, 2009. URL: / frapa-report/ (дата обращения: 06.03.2016).

(обратно)

131

The Formats Report. C21. URL: / rinok/2014—04—15/92654 (дата обращения: 06.03.2016).

(обратно)

132

Esser A. The format business: Franchising television content // International Journal of Digital Television, Volume 4, №2, 2013.

(обратно)

133

В 1H 2014 года произведена 21 адаптация по российским форматам // KVG research // URL: /v-1h-2014-goda-proizvedena-21-adaptaciya-po-rossiyskim-formatam (дата обращения: 07.03.2016).

(обратно)

134

Каннский телерынок Mip TV глазами российского телесообщества // Телескоп, №16 (827), 24 апрел. 2013 г. // URL: (дата обращения: 07.03.2016).

(обратно)

135

Черемухин М. Музыка звукового фильма. М.: Госкиноиздат, 1939. С.63.

(обратно)

136

Черемухин М. Музыка звукового фильма. М.: Госкиноиздат, 1939. С. 65

(обратно)

137

Шерстобоева Е. А. Музыкальное телевидение: программные и структурно-функциональные особенности. Дис. канд. филол. н., М. 2009. С.80.

(обратно)

138

Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 4. URL: / (дата обращения: 10.02.2016).

(обратно)

139

Шерстобоева Е. А. Музыкальное телевидение: программные и структурно-функциональные особенности. Дис. канд. филол. н., М. 2009. С. 81.

(обратно)

140

К произведениям искусства относятся объекты художественного творчества. Созвучное этой мысли определение высказывает И.Р.Коновалова: «Под произведениями искусства понимаются продукты художественного творчества в целом, включая произведения изобразительного пластического искусства (живопись, скульптура, графика, монументальное искусство, фотоискусство), продукты неизобразительного пластического искусства (архитектура, декоративно-прикладное искусство), продукты художественной литературы, музыки, кино и театра». Коновалова И. Р., Рафеева С. Е. Учет произведений искусства. Аудит и финансовый анализ. №3, 2009.

(обратно)

141

Синеокий О. В. Лейблы в производстве продукции культуры музыкальной индустрии (коммуникационная структура и корпоративные отношения) // Человек и культура. 2015. №1. С. 23.

(обратно)

142

Синеокий О. В. Лейблы в производстве продукции культуры музыкальной индустрии (коммуникационная структура и корпоративные отношения) // Человек и культура. 2015. №1. С. 23.

(обратно)

143

Universal Music Group – universalmusic.com

(обратно)

144

Sony Music Entertainment – sonymusic.com

(обратно)

145

EMI Group –

(обратно)

146

Warner Music Group – wmg.com

(обратно)

147

Первое Музыкальное Издательство – /

(обратно)

148

Монолит Рекордс – /

(обратно)

149

Мистерия Звука – http://m-zvuka.ru/

(обратно)

150

Студия Союз – /

(обратно)

151

Меgалайнер Records –

(обратно)

152

Real Records – /

(обратно)

153

Warner Music Russia – /

(обратно)

154

Sony Music Russia – /

(обратно)

155

Universal Music Russia – /

(обратно)

156

Пауэлл Дэвид Г. Зачем нужен музыкальный супервайзер? Режим доступа: -why-hire-a-music-supervisor

(обратно)

157

Иванов Н. В. Авторские и смежные права в музыке. М.: Проспект. 2015. С.16.

(обратно)

158

Temp Score – означает «временную музыку» и представляет собой музыкальный материал, подбираемый режиссером или монтажером для временного озвучивания фильма. Это осуществляется, как правило, на ранних этапах монтажа. Temp Score – явление временное, поэтому музыка не создается специально для фильма и представляет собой своего рода ассоциативную отсылку, референс, составляется из уже существующих записей, которые по настроению и стилю соответствуют желаемому в будущем варианту оригинального саундтрека.

(обратно)

159

Universal Publishing Production Music – /

(обратно)

160

Music and sound effects for productions, commercials, games, tv & films – /

(обратно)

161

/m was the world’s first online commercial sound effects and production music library long before the Apple iTunes music store» – -us.asp, «Sounddogs.co

(обратно)

162

Royalty-free music tracks. Original production stock music scores –

(обратно)

163

A source of music and sound for the professional – /

(обратно)

164

Production music library – /

(обратно)

165

Broadcast Music Russia – /

(обратно)

166

Копирование, распространение экземпляров, переработка, передача по проводам и иные, предусмотренные законом исключительные авторские права.

(обратно)

167

Подробнее об этом см.: Липцик Д. Авторское право и смежные права. Издательство ЮНЕСКО. 1997. Пер. с фр. М. А. Федотова. Ладомир. Юнеско. 2002.

(обратно)

168

Цит. по: Цулая Д. Битва за Radiohead: Эпопея о правах на музыку в кино. Режим доступа – /

(обратно)

169

Цулая Д. Битва за Radiohead: Эпопея о правах на музыку в кино. Режим доступа – /

(обратно)

170

Цулая Д. Битва за Radiohead: Эпопея о правах на музыку в кино. Режим доступа – /

(обратно)

171

Электронный ресурс КиноМузыка. Online. Режим доступа: 

(обратно)

172

Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая от 18.12.2006 N 230-ФЗ принят ГД ФС РФ 24.11.2006 // Российская газета. – 2006. – N 289. – Ст.1263.

(обратно)

173

Постановление ФАС Московского округа N КГ-А40/8665—11 от 17.08.2011 по делу N А40—30624/10—51—226

(обратно)

174

Постановление Первого арбитражного апелляционного суда от 1 апреля 2014 г. по делу N А43—22390/2012

(обратно)

175

О правовом статусе аудиовизуального произведения, видеозаписи концерта (спектакля) и телепрограммы // Официальный сайт Российского авторского общества. – 2013. – URL: -ob-obshchestve/voprosy-otvety/2195-status-audio-video (дата обращения 26.01.2016).

(обратно)

176

Постановление Суда по интеллектуальным правам от 25 июня 2014 г. N С01—535/2014 по делу N А40—74014/2013

(обратно)

177

Постановление Суда по интеллектуальным правам от 25 июня 2014 года по делу N А40—74014/2013

(обратно)

178

Основы гражданского законодательства Союза ССР и республик» N 2211—1 утв. ВС СССР 31.05.1991 // Ведомости СНД и ВС СССР. – 26.06.1991. – N 26. – Ст. 141.

(обратно)

179

См. Определение ВАС РФ от 10.01.2012 N ВАС-16606/11 по делу N А56—57530/2010, Постановления ФАС МО от 27.05. 2009 г. N КГ-А40/4540—09, от 08.11.2010г. №КГ-А40/11063—10, от 07.02.2011г. № КГ-А40/18029—10.

(обратно)

180

Рахматулина Р. Ш. Договор в авторском праве с участием иностранных лиц. – М.: Юркомпани, 2011. – С. 40.

(обратно)

181

Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая от 18.12.2006 N 230-ФЗ принят ГД ФС РФ 24.11.2006 // Российская газета. – 2006. – N 289. – Ст. 1258.

(обратно)

182

ГК РФ Статья 429.3.

(обратно)

183

См., к примеру, Постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 30.05.2011 N 09АП-10332/2011-ГК по делу N А40—85179/10—15—714; Постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 01.07.2010 N 09АП-5193/2010-ГК по делу N А40—83388/09—110—482.

(обратно)

184

Copyright Law of the United States of America, §201, «B» // United States Copyright Office. – 2014. – URL: / (датаобращения26.01.2016).

(обратно)

185

Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая от 18.12.2006 N 230-ФЗ принят ГД ФС РФ 24.11.2006 // Российская газета. – 2006. – N 289. – Ст. 1240.

(обратно)

186

Рахматулина Р. Ш. Указ соч. – С. 67.

(обратно)

187

См, к примеру, Постановление ФАС Московского округа от 27 мая 2009 г. N КГ-А40/4540—09 по делу N А40—45577/08—67—390.

(обратно)

188

См. Постановление Президиума ВАС РФ от 27 июня 2006 г. N 2039/06.

(обратно)

189

Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая от 18.12.2006 N 230-ФЗ принят ГД ФС РФ 24.11.2006 // Собрание законодательства РФ. – 2006. – N 52 (1 ч.), ст. 1235. – С. 5496.

(обратно)

190

Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая от 18.12.2006 N 230-ФЗ принят ГД ФС РФ 24.11.2006 // Собрание законодательства РФ. – 2006. – N 52 (1 ч.), ст. 1285. – С. 5496.

(обратно)

191

Intellectual property licensing: Forms and Analysis (Commercial Law ntellectual Property Series) by Richard Raysman, Edward A. Pisacreta, Seth H. Ostrow, Kenneth A. Adler.Law Journal Press, 2006.

(обратно)

192

Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая от 18.12.2006 N 230-ФЗ принят ГД ФС РФ 24.11.2006 // Собрание законодательства РФ. – 2006. – N 52 (1 ч.), ст. 1304.

(обратно)

193

Профессия – продюсер кино и телевидения. Практические подходы / под ред. Сидоренко В. И. Огурчикова П. К. – М.: Юнити-Дана, 2010. – С. 329.

(обратно)

194

Шерстобоева Е. А. Коммерциализация объектов ИС в медиа. Лекция на факультете медиакоммуникаций НИУ ВШЭ 21.11.2013.

(обратно)

195

Ассоциация продюсеров кино и телевидения поделилась проблемами: репортаж кинобизона // Кинобизон. – 08.11.2012. – URL: -kinoproducers-neformal (дата обращения 17.05.2013).

(обратно)

196

Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая от 18.12.2006 N 230-ФЗ принят ГД ФС РФ 24.11.2006 // Собрание законодательства РФ. – 2006. – N 52 (1 ч.), ст. 1282. – С. 5496.

(обратно)

197

Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая от 18.12.2006 N 230-ФЗ принят ГД ФС РФ 24.11.2006 // Собрание законодательства РФ. – 2006. – N 52 (1 ч.), ст. 1274. – С. 5496.

(обратно)

198

Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая от 18.12.2006 N 230-ФЗ принят ГД ФС РФ 24.11.2006 // Собрание законодательства РФ. – 2006. – N 52 (1 ч.), ст. 1276. – С. 5496.

(обратно)

199

Петрова Ю. Прагматика культуры. Создание произведения в жанре литературной, музыкальной и иной пародии на основе другого произведения // Интеллектуальная собственность: авторское право и смежные права. – 2010. – №4. – С. 36.

(обратно)

200

Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая от 18.12.2006 N 230-ФЗ принят ГД ФС РФ 24.11.2006 // Собрание законодательства РФ. – 2006. – N 52 (1 ч.), ст. 1274. – С. 5496.

(обратно)

201

Э. П. Гаврилов. Комментарий к Постановлению Пленума Верховного суда РФ, Пленума Высшего арбитражного суда РФ от 26 марта 2009 г. N 5/29 «О некоторых вопросах, возникших в связи с введением в действие части четвертой ГК РФ» // Хозяйство и право. – 2009. – N 9. – С. 28—42.

(обратно)

202

Капферер Ж. – Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М. СПб., Вершина, 2007., С. 16.

(обратно)

203

Постановление ФАС Московского округа от 19.11.2008 N КГ-А40/8332—08 по делу N А40—26824/07—27—240 Дело по иску о признании недействительным договора передачи исключительных имущественных прав [Электронный ресурс]: Решения и постановления судов// URL: -sudov.ru/2008/32631/ (дата обращения: 02.03.2016).

(обратно)

204

Постановление ФАС Московского округа от 19.11.2008 N КГ-А40/8332—08 по делу N А40—26824/07—27—240 Дело по иску о признании недействительным договора передачи исключительных имущественных прав [Электронный ресурс]: Решения и постановления судов// URL: -sudov.ru/2008/32631/(дата обращения: 02.03.2016).

(обратно)

205

Дима Билан лишился имени [Электронный ресурс]: Lenta.ru// URL: / (дата обращения: 02.03.2016).

(обратно)

206

Имиджевые права спортсменов в России как институт частного права (Вострикова Е. А., Полухина Р. Э.) [Электронный ресурс]: Предпринимательство и право. Информационно – аналитический портал// URL: -article.php?id=1882 (Дата обращения: 02.03.2016).

(обратно)

207

Максим Галкин. [Электронный ресурс]: ЛЮДИ // URL: (дата обращения: 10.05.2015).

(обратно)

208

Почему уволили телеведущую Муромцеву. [Электронный ресурс]: ШоубиZZZ. Сайт о звёздах // URL: -uvolili-televeduschuyu-muromcevu.html (дата обращения: 13.05.2015).

(обратно)

209

Дело: 2—3748/2013 Дата опубликования: 30 октября 2013 г. Останкинский районный суд Москвы. Заочное решение. [Электронный ресурс]: Судебные решения. РФ // URL: http://судебныерешения.рф/bsr/case/6297198 (дата обращения: 18.05.2015).

(обратно)

210

Гражданский Кодекс РФ от 18.12.2006 N 230-ФЗ – Часть 4.Глава 71. Права, смежные с авторскими. [Электронный ресурс]: Консультант Плюс // URL: (дата обращения: 02.03.2016).

(обратно)

211

Трудовой Кодекс РФ (ТК РФ) от 30.12.2001 N 197-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.12.2001) (действующая редакция от 06.04.2015) [Электронный ресурс]: Консультант Плюс // URL: / (дата обращения: 02.03.2016).

(обратно)

Оглавление

Введение

  Продюсирование в цифровую эпоху медиакоммуникаций

  Про что эта книга?

  Как и почему появилась эта книга?

  О пользе введения в специальность или немного теории

  Для кого эта книга?

  Благодарности

Глава 1. Как появилась профессия «продюсер» и менялись культурные индустрии

  1.1 Анна Новикова. Медиапроизводство развлечений

    Формат

    Современное общество, массовая культура и масс-медиа

    «Инструменты» постмодернизма

    «Формульные жанры» и медиа аттракционы

  1.2 Малика Торабаева. Продюсер как универсальный солдат медиапроизводства

    Весь мир – театр, а люди в нем – антрепренеры

    Арт-менеджер: искусство как бизнес-проект

    Продюсер – «злой гений» культурной революции

    Продюсер в цифровой среде

  1.3 Илья Кирия. От «культурной индустрии» к «индустриям содержания»1

    Зарождение понятия культурной индустрии

    Проблема «культурного доминирования» и «культурного империализма»

    Три вида культурных продуктов

    Разделение труда в области культурных индустрий

    «Индустрии воображения»

    Экономический анализ культурных индустрий

    «Индустрии программ»

    «Индустрии содержания»

Глава 2. Как сделать историю трансмедийной и отличать мультимедийное продюсирование от трансмедийного

  2.1 Анна Качкаева. Продюсер в цифровую эпоху

    Что такое мультимедийное продюсирование

    Чем мультимедийное продюсирование отличается от трансмедийного

    Кто может стать мультимедийным продюсером

    Как адаптировать человека к новым средам, в которых многим предстоит жить и работать

    О том, что будет после мультимедиа

  2.2 Валентина Швайко. Мультимедийные и трансмедийные возможности продвижения музыки в цифровую эпоху

    Музыкальная индустрия в цифровую эпоху

    Трансмедийные и мультимедийные возможности продвижения музыки

    Российский опыт использования трансмедийных технологий при продвижении музыкальных альбомов

  2.3 Александра Тихонова. Трансмедиа сторителлинг в проектах российских телеканалов (на примере холдинга «СТС Медиа»)

    Трансмедиа сторителлинг: определение, обзор подходов к анализу

    Концепция Праттерна

    Проблема дефиниции: отождествление трансмедиа с кросс-медиа и мультимедиа

    Признаки трансмедийных проектов

    Концепция Дженкинса

    Западная практика продюсирования трансмедиа проектов

    Специфика российских трансмедийных проектов

    «Настоящая любовь»

    «Молодежка», 2-й сезон

  2.4 Оксана Силантьева. Мультимедийное отражение событий

    Выбор события для мультимедийного проекта

    Выбор мультимедийного формата

    Работа команды по созданию мультимедийного проекта

    Оценка успешности мультимедийного проекта

  2.5 Анна Новикова. Аттракционы в аудиовизуальных зрелищах

    Ток-шоу

    Реалити-шоу

    Игровые шоу

Глава 3. Как устроено телевидение и почему это бизнес

  3.1 Регина Юркина. Введение

  3.2 Регина Юркина. Что такое телевизионный бренд или «А оно нам надо?»

  3.3 Павел Борейко. Телевизионный дизайн, как неотъемлемая часть брендинга

    Что такое телевизионный дизайн в контексте брендинга?

    Итак, что же такое бренд?

    Каким должен быть дизайн успешного медиа-бренда?

    Как использовать дизайн для решения задач брендинга?

    Как сделать телевизионный дизайн, не прозевав сути?

  3.4 Регина Юркина. Линза бренда

  3.5 Регина Юркина. 4 составляющие ТВ бренда в эфире и типы промороликов

    Дизайн канала

    Эфирные составляющие бренда

  3.6 Лили Шерозия. Общие принципы внеэфирного продвижения телеканалов

    Как продать смех и слезы. Планирование рекламных кампаний телевизионных каналов и проектов

  3.7 Мария Михайлова. Кросс-промоушен и специальные мероприятия

    Eventы «Москва 24»

  3.8 Варвара Титова. Креативные техники Триера и Берроуза

    Как научиться придумывать лучше, чем вы привыкли

    Метод нарезок (метод коллажа)

    Креативная техника №2 Метод препятствий

  3.9 Яна Бельская. Что происходит с контентом после того, как его произвели

    Из чего состоит телеканал

    Тематики, языки и прочие статистические данные по нишевым телеканалам

    Доходы и расходы

    Как операторы формируют пакеты телеканалов

    Критерии отбора каналов в сети

    Новорожденные и умершие телеканалы 2015 года

    Телеканалы и дистрибьюторы

Глава 4. Как защитить свои права и не нарушить чужих в сфере аудиовизуального производства

  4.1 Анастасия Нечушкина. Бизнес телеформатов: франчайзинг телевизионного контента

  4.2 Наталья Ручкина. Включение музыки в кино- и телепроекты

    Роль продюсера

    Терминология

    Формы существования музыки для кино- и телепроектов

    Авторские и смежные права в музыке

    Лицензирование музыки

    Лицензия на синхронизацию

    Очистка музыкальных прав

  4.3 Таисия Дёмина. Особенности договорных отношений при производстве аудиовизуального контента

    Правовая природа аудиовизуального произведения

    Авторы аудиовизуального произведения и соглашения с ними

    Композитор как автор аудиовизуального произведения

    Произведения и объекты смежных прав, созданные в рамках производства АУП

    Авторский договор заказа

    Субъекты смежных прав при производстве аудиовизуальных произведений

    Договоры с актерами

    Лицензионные договоры о передаче прав

    Договор об отчуждении прав

    Вознаграждение по авторско-правовым договорам

    Указание территории в авторско-правовых договорах

  4.4 Алёна Денисова. Проблемы правового статуса телеведущего в России

Глава 5. Как работать продюсером или что продюсеры говорят о продюсировании

  5.1. Константин Эрнст. Успех продюсера ― это когда индивидуальное бессознательное совпадает с коллективным

    О специфике продюсирования на телевидении

    О продюсировании кино и сериалов

    «Поди туда – не знаю куда, возьми то – не знаю что»

    О продюсировании каналов

    О влиянии Интернета

  5.2. Анатолий Максимов. Кино – это обмен национальной энергией

    Что такое продюсер для фильма?

    Про мировые тенденции в кино и сериалах

    Про аудиторию

    Про истории

    Про конфликт

    Какие способы проверки истории у нас есть?

    Работа над фильмом

    Режиссер

    Оператор

    Художники

    Каскадеры

    Звукорежиссер

    Цветокоррекция

    Локейшн-менеджер

    Монтажеры

    Актеры

    Агенты

  5.3 Андрей Болтенко. Каждому, даже очень талантливому человеку, нужен продюсер

    О том, что творчество и менеджмент – вещи неразделимые

    О проблемах работы творческой команды

  5.4. Елена Афанасьева. Формат как язык современного ТВ

    Что же такое телевизионный формат?

    Любой ли человек может купить формат?

    Почему легче запустить чужое?

    Что еще заставит смотреть Вашу передачу до конца?

    Как мы работаем с аудиторией?

    Есть орган регистрации изобретений, а есть ли орган, который регистрирует форматы?

  5.5 Александр Акопов. Искусство излагать истории

    Про сценарии

    Про производственный процесс

    Про бюджет

  5.6 Вячеслав Муругов. Поиск идей – это бесконечная работа

    Как угадать актуальную идею проекта, что для этого нужно?

    Об аудитории и системе измерения

    О профессии продюсера

    Об индустрии сериалов

    О топ-менеджерах канала

  Благодарности авторам

    Александр Акопов

    Елена Афанасьева

    Андрей Болтенко

    Анатолий Максимов

    Вячеслав Муругов

    Константин Эрнст

    Анна Качкаева

    Илья Кирия

    Анна Новикова

    Яна Бельская

    Павел Борейко

    Мария Михайлова

    Оксана Силантьева

    Варвара Титова

    Лили Шерозия

    Регина Юркина

    Алена Денисова

    Таисия Дёмина

    Анастасия Нечушкина

    Наталья Ручкина

    Александра Тихонова

    Малика Торабаева

    Валентина Швайко

  Над книгой работали Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg