«Продажи большим компаниям»

Продажи большим компаниям (fb2) - Продажи большим компаниям [фрагмент] 587K скачать: (fb2) - (epub) - (mobi) - Джил Конрат

Джил Конрат Продажи большим компаниям

Издано с разрешения Leapfrog Strategies, Inc. и Джил Конрат

© Jill Konrath, 2006. All rights reserved.

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес ()

Эту книгу хорошо дополняют:

СПИН-продажи

Нил Рекхэм

СПИН-продажи. Практическое руководство

Нил Рекхэм

К черту цены! Создавайте ценность

Том Снайдер и Кевин Кирнс

Книга посвящается

Фреду, Кэти и Райану, чья любовь и поддержка сделали ее возможной

Введение

Несколько лет назад тренингам по продажам, которые я вела, внезапно пришел конец. Когда два моих крупнейших клиента ввели запрет на привлечение сторонних консультантов, я за несколько месяцев потеряла 95 % своих заказов. Сотрудничая с различными подразделениями этих корпоративных гигантов, я всегда чувствовала себя в безопасности. Но, к сожалению, начав под давлением Уолл-стрит улучшать показатели, они были вынуждены сократить расходы, и наши контракты прервались на середине срока действия. Вместо полной загрузки на ближайшие пять месяцев я не получила ничего. При этом я обнаружила, что не в состоянии поднять телефонную трубку и начать звонить потенциальным клиентам.

Почему? В последние десять лет дела шли в гору практически без усилий с моей стороны. Поскольку я работала на совесть, за одним проектом следовал другой, за ним – третий. Информация обо мне и моих успехах передавалась из одних подразделений в другие. Когда я встречалась с потенциальными покупателями, они уже были готовы к сотрудничеству. Со временем, поскольку я стала весьма ценным ресурсом для своих клиентов, они начали просить меня помочь в вопросах, выходящих за пределы моей компетенции. Поначалу я отказывалась, однако вскоре стала вести семинары по стратегии, заниматься разработкой сценариев будущей деятельности и планировать возможности расширения рынка. Все это выходило за рамки моей обычной помощи компаниям в сокращении времени окупаемости новых продуктов. Но мне это нравилось! Это был стимул, о котором я когда-то даже не мечтала.

Однако этот успех внес хаос в мое ценностное предложение. Если кто-то спрашивал, чем я занимаюсь, я могла бесконечно рассказывать о тех услугах, которые пригодились бы отделам маркетинга и продаж. Как тренер по продажам я знала: мне нужно ясное предложение, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. Однако мое предложение было настолько туманным, что я просто не могла приступить к обзвону.

И тут мне в голову пришла мысль создать онлайн-ресурс [1]. Этот сайт мог бы давать доступ любому к той же качественной информации и тренингам, которые ранее предлагались исключительно крупным корпорациям. Почти год я вкладывала все свои силы в разработку ресурса для предпринимателей, специалистов по продажам, независимых профессионалов и консультантов.

В этот период я посвящала консалтингу минимум времени и спустила практически все сбережения. Когда сайт был готов, я наконец вернулась к проведению тренингов, но со свежей энергией и полным набором новых услуг. Выбрав компании, с которыми мне хотелось сотрудничать, и определив круг контактных лиц, я начала обзванивать их в стремлении заработать. У меня не было сомнений, что я в два счета заполучу пару отличных клиентов – точно так же, как это происходило раньше.

Вы не можете себе представить, какой шок я испытала. Мне не удалось дозвониться ни до одной живой души. Все мои звонки перенаправлялись на автоответчик. Я мучительно размышляла, оставлять ли сообщения. Впрочем, это не имело значения, поскольку все равно никто не перезванивал.

Настоящий тупик! Раньше я никогда ни с чем подобным не сталкивалась. Для профессионала, гордившегося навыками в сфере продаж, это было унизительно. Поначалу я решила, что проблема во мне – возможно, мое время уже прошло и никто больше не хочет разговаривать со мной. Однако изучив ситуацию, я обнаружила, что и другие продавцы сталкивались с той же проблемой.

Борьба за установление контакта с корпоративными клиентами приобретала масштабы эпидемии. Все менеджеры, с кем я встречалась, испытывали огромные трудности при организации встреч. При этом не имело значения, кого они представляли: крупную авторитетную корпорацию или консалтинговую компанию из одного человека. Методики продаж, которыми все пользовались много лет, перестали быть эффективными. Более того, они создавали дополнительные трудности.

Продавцы недоумевали, что же делать. Если им не удастся установить контакт, они не смогут ничего продать. Я прекрасно их понимала. Мой банковский счет тоже истощился, и мне срочно требовалась работа.

Я люблю решать трудные задачи в сфере продаж – вот именно с этим мне и пришлось столкнуться. Я поставила перед собой цель: выяснить, что нужно, чтобы вновь получить доступ в крупные компании. Пришлось переговорить с большим количеством людей и поэкспериментировать со множеством методик и стратегий. Затем я сконцентрировалась на устранении препятствий, с которыми сталкивалась на своем пути.

И неожиданно я начала получать аудиенции у ключевых лиц, принимающих решения. Продолжая действовать в том же духе, я наконец поняла, что мой подход принесет успех любому специалисту, занятому продажами в секторе B2B. С тех пор практически все мои тренинги посвящены тому, как получить доступ в крупные компании. Это важнейший вопрос, касающийся продавцов из любой отрасли. Пока не все они знают, что именно должны делать иначе, чтобы добиться успеха, – вот почему я написала эту книгу.

Краткая информация о том, как продавать крупным компаниям

По сравнению со вчерашним днем нас окружает абсолютно иной мир. Для успеха в сумасшедших условиях современного рынка нужны новые подходы. Применение старых добрых методик никуда вас не приведет, особенно в крупную корпорацию. Из этой книги вы узнаете, что нужно, чтобы попасть в поле зрения лиц, принимающих решения в компаниях.

Часть I. Примите вызов

В первой части говорится о том, что происходит в корпоративном мире и в чем причина тех трудностей с продажами, с которыми вы сталкиваетесь. Вы узнаете:

– о рыночных тенденциях, влияющих на ваши продажи, а также о заведомо безнадежных тактиках продаж;

– о том, как разделить крупные корпорации и ваше предложение им на небольшие части, с которыми вы сможете начать работать;

– о мире тех, кто принимает решения, и о надежных способах пробить стену их безразличия.

Часть II. Создайте базу

Эта часть книги посвящена ключевым элементам, которые потребуются, чтобы двигаться вперед в современном мире продаж. Вы узнаете о том, как:

– нацеливаться на крупные компании, в сотрудничестве с которыми ваш успех наиболее вероятен;

– оценивать ваше предложение и определять его эффективность;

– усиливать ваше ценностное предложение и делать его особенно привлекательным для корпоративных покупателей;

– изучать крупные компании и добывать критически важную информацию, которая поможет достичь прогресса в продажах;

– использовать существующие взаимоотношения и создавать новые связи, которые помогут завязать контакты.

Часть III. Начните кампанию по внедрению

Из нее вы узнаете, как объединить ваши новые знания о ценностном предложении и потенциальных целевых клиентах, чтобы:

– определить, кто принимает решения о приобретении вашего продукта в крупных компаниях;

– сформировать широкомасштабную кампанию разработки потенциальных клиентов, которая поможет преодолеть все имеющиеся на рынке препятствия;

– разработать привлекающие клиентов письма и электронные сообщения, выделяющиеся на общем фоне и инициирующие положительный ответ.

Часть IV. Прорвитесь сквозь барьеры

Эта часть книги посвящена тому, как преодолеть стандартные вызовы, с которыми вы сталкиваетесь, пытаясь достучаться до крупных компаний. Вы узнаете, как:

– вести переговоры по телефону;

– преодолевать распространенные возражения и препятствия, которые мешают начать работать с клиентом;

– превращать «сторожей» в «швейцаров», открывающих перед вами двери, без использования манипулятивных технологий;

– поддерживать вашу кампанию по разработке потенциальных клиентов на плаву и не подавать признаков отчаяния, даже если дела пошли плохо.

Часть V. Продвигайте процесс продаж

Последний раздел книги посвящен долгожданной встрече с потенциальным клиентом. В частности, вы узнаете, как:

– планировать и проводить эффективную встречу;

– беседовать с лицами, принимающими решения, о вещах, наиболее значимых для их бизнеса;

– продвигать процесс продаж на следующую ступень без лишних усилий;

– превратить себя… в конкурентное преимущество!

Как использовать эту книгу

Эта книга написана, чтобы стать постоянным подспорьем в вашей деятельности в сфере продаж. Поскольку за последние годы многое изменилось, я рекомендую вам хотя бы раз прочесть ее от начала до конца, чтобы прочувствовать современный мир продаж и понять, чтó сегодня требуется для успеха. Многие идеи взаимосвязаны, и важно читать главы по порядку.

После того как вы прочтете книгу, в первую очередь советую сосредоточиться на вашем ценностном предложении. Если вы не сможете четко сформулировать бизнес-результат, который клиенты получат от использования вашего продукта, все остальные идеи книги не будут иметь смысла. Слабые ценностные предложения – наиболее распространенная причина неэффективных продаж.

Как только вы сформулировали ценностное предложение, запускайте кампанию. Неважно, за что вы возьметесь в первую очередь, – начните с того, над чем вам особенно комфортно работать, и затем оттачивайте подход. Эта книга полна инструкций, которые обязательно помогут вам.

В приложении А содержится перечень инструментов для разработки новых клиентов, который поможет реализовать представленные мной концепции и идеи. Вы также найдете массу ресурсов, которыми сможете воспользоваться для повышения эффективности продаж.

Я написала книгу, чтобы помочь вам достучаться до крупных корпоративных клиентов и получить большие контракты. Желаю найти в ней все, что вам необходимо для достижения целей. Удачного года продаж!

Часть I Примите вызов

Глава 1 Почему вам никто не перезванивает

Продавать крупным компаниям трудно. Это правда. Порой кажется, что они возвели неприступные укрепления вокруг своих офисов, чтобы ни под каким видом не впустить вас. Имена тех, кто принимает решения, засекречены. Звонки принимает секретарь или, хуже того, они перенаправляются на автоответчик. И не питайте иллюзий, что вам перезвонят!

Но вы, как и большинство людей, смотрите на эти крупные компании и думаете: «Если бы только мне удалось туда проникнуть». Мечты о больших контрактах и внушительных комиссионных кружат голову.

Кроме всего прочего, если в вашем списке клиентов окажутся такие компании, как P&G, BP или 3M, для других потенциальных покупателей это станет неопровержимым доказательством того, что ваше предложение соответствует мировому уровню. В глубине души вы понимаете, что их одобрение улучшит ваши продажи в целом.

Но как попасть в эти крупные компании? Что нужно, чтобы организовать встречу с лицами, принимающими решения? Как пробраться туда, где вы не знаете ни одного человека? А если вы пока не готовы браться за корпоративных гигантов, то как начать работать с более крупными организациями, чем ваши нынешние клиенты?

Невероятная корпоративная тайна

Сама мысль о сотрудничестве с крупными клиентами кажется большинству продавцов невероятной. Даже опытные профессионалы теряются перед встречей с корпоративным монстром.

Мгновенно утратив уверенность в себе, они размышляют о том, могут ли привнести какую-либо ценность в деятельность корпорации. Они нервничают, пытаясь решить ценовые вопросы или парировать возражения, связанные с конкурентоспособностью. Их мучают мысли о том, как не упасть лицом в грязь на фоне талантливых сотрудников крупных компаний.

Мне знакомы эти чувства, поскольку я сама их испытывала. В начале карьеры я работала на Xerox в регионе, не включавшем крупные корпорации. На протяжении трех лет все шло прекрасно, я успешно продавала копиры малому и среднему бизнесу.

Когда меня наконец повысили, я была в ужасе. В моем воображении возникали новые клиенты, наделенные сверхъестественными способностями. Они казались мне искушенными бизнесменами, которые с презрением отнесутся к простушке вроде меня, только пытающейся понять, что к чему. И когда один из лучших торговых представителей в моей компании сообщил: «Ты начинаешь работать с серьезными ребятами, Джил. Посмотрим, на что ты годишься», мне не стало легче.

Долго мне пришлось привыкать к тому, что лица, ответственные за принятие решений в крупных компаниях, – это обычные люди. Просто так сложилось, что они трудятся именно здесь.

Мне пришлось припомнить этот урок, когда я занялась собственным бизнесом – проведением тренингов по продажам. В то время я была убеждена, что крупные корпорации нанимали тренеров, чье мастерство существенно превосходило мое. Лишь спустя некоторое время я поняла, что и они знают далеко не все, а мой профессиональный опыт расширил имеющиеся у них навыки.

Но чтобы выяснить это, мне пришлось встретиться с теми, кто принимает решения в корпорациях. Понадобилось понять, что их программы не удовлетворяли всех потребностей в тренингах по продажам.

А сейчас мы возвратимся к вопросам, терзающим всех, кто пытается продать что-либо крупным компаниям: с кем я там встречусь? что я скажу, когда попаду туда? В современных условиях ситуация еще хуже, поскольку крайне сложно устроить личную встречу с потенциальным покупателем.

Вы попали в «идеальный шторм»[2]

Если вы когда-либо пытались попасть в крупную компанию, то уже знаете, как это непросто. К сожалению, в будущем все станет еще сложнее. Сегодняшняя ситуация обусловлена сочетанием ряда рыночных факторов, которые фактически создали «идеальный шторм» для продавцов.

Какие события в современной бизнес-среде делают продажи столь сложными? Ниже перечислены существующие тенденции, влияющие на продажи:

– Крупные компании продолжают увеличиваться и глобализируются. Они постоянно реструктурируются, реорганизуются и оптимизируются. Перманентные перемены приводят к возникновению армии утомленных, регулярно страдающих от сверхурочной работы сотрудников, имеющих стойкую антипатию к очередным трансформациям.

– Лица, принимающие решения в корпорациях, продолжают осваивать новые технологии с целью улучшить коммуникации, повысить уровень своих знаний, рационально использовать время и не допустить сбоев в своем и без того перегруженном графике.

– Конкуренция становится все жестче, поскольку идентичные продукты появляются буквально за ночь. Потенциальные клиенты не верят, что какая-либо компания способна удержать конкурентное преимущество в течение длительного времени.

– Ежедневно сталкиваясь со шквалом маркетинговой информации, корпоративные покупатели все больше приобретают иммунитет даже к самым слабым попыткам саморекламы со стороны продавцов. И этот шторм не утихнет в ближайшее время.

Из-за этих тенденций труднее:

– определить, где принимаются решения и кто конкретно участвует в этом процессе;

– убедить перегруженных клиентов найти время для встречи с вами;

– дифференцировать ваше предложение на фоне конкурентов, не нарушая его прибыльности;

– продемонстрировать свою исключительную ценность на встречах с клиентами – настолько, что ответственные за принятие решений захотят работать именно с вами, несмотря на более высокие цены.

Чтобы быть успешными в радикально меняющемся мире продаж, важно пересмотреть стратегию начала работы с клиентами. Первая задача – изучить существующий у вас подход к крупным компаниям, чтобы определить, где необходимы изменения.

Прекратите вести себя как эгоистичный продавец

Давайте посмотрим, что вы можете сделать, чтобы организовать встречу с лицами, принимающими решения в корпорациях. Если вы похожи на прочих продавцов, то от одной мысли, что нужно взять телефонную трубку и начать обзванивать незнакомых людей, у вас сводит желудок. Вы сразу вспоминаете тех надоедливых абонентов, которые мешают спокойно ужинать, зачитывая по телефону заученные фразы. Слова «мерзкие», «скользкие», «манипуляторы» готовы сорваться с ваших уст. Давая себе клятву никогда не уподобляться им, вы мучительно размышляете, что нужно говорить, чтобы не казаться банальным.

Если вы продавец, то, вероятно, с большей охотой отправитесь сверлить зуб, чем приступите к первичным звонкам. К тому же внутренний голос будет шептать: «Зря беспокоишься – все равно никто не ответит».

Наконец, когда откладывать уже невозможно, вы набираете номер и слышите голос на автоответчике: «Привет, это Терри. Пожалуйста, оставьте сообщение, я перезвоню вам, как только смогу». Или же вам отвечает секретарь, который никогда не соединит вас с нужным сотрудником.

Разочаровавшись очередной бесплодной попыткой достучаться до ответственного лица, вы решаете передать ему сообщение.

Вы расправляете плечи, натягиваете улыбку и со всем энтузиазмом, который вам удается собрать, произносите:

«Я представляю компанию «Стандартные стратегии», которая является ведущей компанией по предоставлению проектных услуг в данной области. Мы предлагаем широкий спектр услуг в сфере маркетинговых коммуникаций и консалтинга. Мы рады предложить своим клиентам единое решение, удовлетворяющее все потребности в части проектирования. Недавно мы запустили невероятные новейшие услуги, получившие признание исследовательской компании Krumstock Research.

Я буду рад выбрать время для того, чтобы узнать больше о потребностях вашей компании в данной сфере и рассказать о тех замечательных услугах, которые нас так радуют. Мой телефонный номер… Буду рад встрече».

Повесив трубку, вы вздыхаете с облегчением. Еще один звонок сделан. Кончено. Если честно, вы в целом довольны своей работой. Ваши слова были любезными. Вы не были агрессивными – всего лишь информативными. Вы продемонстрировали достаточный энтузиазм, не выходя при этом за рамки. И самое важное, ваш звонок был весьма профессионален.

Знакомая история? Что ж, если вы представляете ваши услуги хотя бы приблизительно так, как приведено выше, вы ведете себя в точности как любой другой продавец, пытающийся установить контакт с потенциальным клиентом. По всей вероятности, он ежедневно получает огромное количество аналогичных предложений и никогда не перезванивает.

Большинство продавцов, мучаясь в попытках описать свою компанию и предложение наилучшим образом, редко отвлекаются для того, чтобы выслушать, как звучит их предложение с точки зрения потенциальных клиентов.

Представьте, что вы, занятой человек, принимающий решения, слушаете такое сообщение. Вас заинтересовала бы встреча со звонящим? Что вы смогли бы извлечь из нее? Заслуживает ли это того, чтобы потратить на встречу свое время?

Единственные люди, которые извлекают выгоду от подобных встреч, – это сами продавцы. Они получают возможность рассказать клиентам о своих услугах – вне зависимости от того, представляют они ценность для клиентов или нет. Это эгоистичная техника продаж, и она не работает в сегодняшнем мире.

Несмотря на то что я не знаю ни одного ключевого лица в компании, которое потратило хотя бы секунду на продавцов, использующих такие презентации, именно такого подхода они упорно придерживаются.

Взлом корпоративного кода

Сколько бы вы ни мечтали о корпоративных покупателях, которые ждут не дождутся ваших предложений, этого не произойдет, если вы продолжите применять старый добрый метод. Более того, потенциальные клиенты не бродят по улицам и не заглядывают в местные бизнес-центры в поисках вывесок вроде «Отличные технические услуги», «Консалтинговые услуги для руководства» или «Замечательные приборы».

Если баррикады, возведенные вокруг офисов, ставят вас в тупик, вспомните, что некоторые продавцы все-таки попадают внутрь и становятся успешными. Их продукт не лучше вашего. Они не предлагают повышенную ценность или более низкую стоимость. Они не проводят яркие рекламные акции, не имеют огромных маркетинговых бюджетов и не работают на компанию, название которой известно каждому. Они просто выяснили, что нужно, чтобы взломать корпоративный код и организовать встречу с ключевыми лицами. Вы тоже сможете это сделать. Здесь нет никаких чудес – просто нужно тщательно проанализировать все, что вы делали до сих пор.

Большинство продавцов думают, будто именно в момент общения с потенциальным заказчиком решается вопрос о том, смогут ли они получить контракт. Это неверно.

Успешный современный продавец тратит значительно больше времени, чем среднестатистический, на обдумывание, изучение и подготовку к встрече с клиентом. Тщательный анализ – это исключительное качество, которое определяет результат взаимодействия.

Если ваше «сообщение» воспринимается как эгоистичное, никто не захочет с вами встречаться. Успешные продажи начинаются с глубокого понимания клиента. Вы должны думать, чувствовать, ощущать как они и проводить оценку с их точки зрения, чтобы разработать эффективную стратегию начала работы с покупателями.

Ключевые идеи

– Организовать встречу с потенциальными покупателями в крупных корпорациях непросто, и те трудности, с которыми вы столкнетесь, отнюдь не воображаемые.

– В будущем ситуация не станет проще. Сочетание многочисленных рыночных факторов формирует «идеальный шторм» для продавцов.

– Лица, принимающие решения в корпорациях, – это обычные люди, которые по тем или иным причинам работают в крупной компании. Они не наделены сверхъестественными способностями.

– Традиционный подход к организации встреч делает из вас эгоистичного продавца, который заинтересован лишь в собственном успехе.

– Чтобы прорваться через заграждения, возведенные вокруг корпоративных покупателей, требуется создавать новые подходы к разработке потенциальных клиентов.

Глава 2 Как вести дела с крупными и очень крупными компаниями

Каждый мечтает продать свой товар крупным компаниям, но суровая реальность такова, что сегодня это удается еще меньшему числу продавцов, чем раньше. Если в вашей клиентской базе мало крупных клиентов, вы легко наделите их преувеличенными способностями.

Находясь за рамками такой компании, вы представляете себе ее сотрудников как самых блестящих, талантливых и мотивированных людей на свете. Место их работы рисуется вам в виде хорошо смазанного безупречного механизма. Вы воображаете себе плавную интеграцию между подразделениями, дочерними компаниями, филиалами и даже отделами.

Зная, что они располагают существенными финансовыми ресурсами, вы предполагаете, будто они пользуются новейшими технологиями и внедряют наиболее инновационные процессы. Вы не сомневаетесь, что им доступно корпоративное обучение мирового уровня, они проводят тщательно организованные встречи и имеют доступ к любому необходимому им ресурсу.

Если вас посещают такие мысли, то, начав работать с крупными компаниями, вы будете поражены. Куда бы вы ни обратили свой взор, везде найдется масса возможностей для усовершенствований. Корпорации постоянно обращаются к сторонним ресурсам, которые помогают им улучшить деятельность. Для выполнения задач необходим свежий взгляд. Они хотят пользоваться продуктами, которые обеспечивают максимальную прибыльность их инвестиций. Возможности встречаются на каждом шагу и ждут, когда кто-то сможет извлечь из них реальную выгоду.

Корпоративные клиенты: радости…

Каждая корпорация может превратиться в рог изобилия для вас и вашей компании. Вероятно, самый большой плюс в том, что, попадая внутрь, вы получаете доступ к огромному количеству мест, где можно продать ваш продукт. Например, если первая продажа приходится на отдел НИОКР[3] одного из подразделений, гораздо проще получить доступ в аналогичные отделы других подразделений. После того как вы заключили контракт с конкретным подразделением, второй и третий договоры с ним не заставят себя ждать. Когда корпоративные клиенты начнут доверять вашим оценкам, качеству, убедятся в вашей надежности, они станут приглашать вас для участия в переговорах, и это поможет взглянуть на работу компании изнутри. Через некоторое время вы превратитесь в неотъемлемый элемент их компании, поскольку будете часто находиться в ней, работая над различными проектами.

Мой первый контракт с крупной компанией был заключен на сумму $10 000. Спустя восемь лет и 500 000 заработанных долларов я по-прежнему сотрудничала с ней. В течение этого времени я поработала со многими подразделениями, занимавшимися различными проектами, относящимися к моей профессиональной сфере. Некоторые были весьма амбициозными, что позволило мне овладевать навыками, о которых до этой работы я даже не мечтала.

Если вы продолжите выполнять работу качественно, ваш бизнес будет расти экспоненциально[4]. Затраты на маркетинг и продажи фактически исчезнут по мере того, как вы будете переходить от проекта к проекту. Как правило, крупные компании гораздо менее чувствительны к цене, чем небольшие. Они понимают, что компетентные специалисты и качественные продукты не могут быть дешевыми. Кроме того, они избавлены от необходимости тратить деньги, заработанные тяжким трудом. Им не приходится делать выбор между обеспечением своих детей и заключением контракта с вашей компанией.

…и муки

Разумеется, у работы с крупными клиентами есть и недостатки. Когда их финансовые показатели перестают быть оптимистичными, аналитики начинают давить, и внезапно движение прекращается. Бюджеты замораживаются, и сокращение расходов становится обычным явлением. Если вы поставили слишком много на одного игрока, то ваша финансовая стабильность может пошатнуться за одну ночь. То же самое происходит при смене руководства. Все застывают в ожидании, пока не поймут, в какую сторону направлены изменения.

Изменение правил работы с поставщиками также ставит под угрозу долгосрочные отношения. Я недавно разговаривала с поставщиком печатных услуг, который обслуживал до 90 % потребностей крупной корпорации. Однажды руководители приняли решение распределить подряды для снижения рисков. И огромная доля его бизнеса исчезла за одну ночь. То же самое произошло с другим продавцом, чьи дела внезапно остановились, когда его крупнейший заказчик принял решение ввести систему обратных аукционов – онлайн-конкурс для поставщиков по типу «насколько низко ты сможешь опустить цену».

Порой корпорации начинают вести себя заносчиво. Они знают, насколько ценны для вас и как вы нуждаетесь в них для сохранения бизнеса. Поэтому в качестве условий продолжения работы с ними предлагаются беспрекословное подчинение поставщиков и те цены, которые они готовы заплатить за продукт.

Но плюсы работы с крупными клиентами значительно превосходят потенциальные минусы. С учетом большого разнообразия появляющихся возможностей они помогут вам вывести ваши дела на новый уровень. Они ожидают, что вы будете анализировать ситуацию в их сфере деятельности. Они заставляют браться за проекты, выходящие за рамки ваших обычных возможностей, знаний и опыта. В итоге вы повышаете квалификацию, что делает вас более конкурентоспособными. И наконец, нет ничего лучше, чем иметь в своем списке клиентов известные корпорации.

Как разделить крупные компании на небольшие части

Большинство продавцов сами выдумывают себе ограничители, не позволяющие им достучаться до корпораций. Сотрудничество с большими компаниями поначалу может показаться неподъемным, особенно если вы никогда раньше не имели с ними дел. Чтобы было не так страшно, можно разбить образ крупной компании на небольшие части, которые вам будет легче воспринимать как мысленно, так и на практике.

Давайте остановимся на компании General Electric (GE), чтобы лучше ознакомиться с составляющими корпоративного монолита. GE – это глобальная диверсифицированная компания, работающая в сфере технологий, СМИ и финансовых услуг. Ее ежегодная прибыль превышает $150 миллиардов. GE функционирует более чем в 100 странах и имеет свыше 300 000 сотрудников. Если вы не являетесь корпорацией, то не сможете работать с GE в целом.

При ближайшем рассмотрении становится ясно, что конгломерат GE состоит из шести направлений: коммерческие финансовые услуги, промышленный сектор, потребительское кредитование, инфраструктура, здравоохранение и компания NBC Universal. Каждая из этих компаний – это самостоятельный бизнес с многомиллиардными оборотами, тысячами сотрудников и офисами по всему миру. Масштабы подразделений в рамках GE могут производить подавляющее впечатление.

Давайте представим, что вы нацелились на GE Healthcare, компанию с оборотом в $14 миллиардов, имеющую свыше 40 000 сотрудников. Продолжая деление этой бизнес-единицы, вы обнаружите, что она состоит из большого количества подразделений. Вы можете начать сотрудничество с каким-либо из специализированных медицинских отделов (кардиология, онкология, хирургия). Или направить усилия на одну из областей, для которых GE предоставляет решения, – биологические науки, цифровая рентгенография, информационные технологии, клинические системы, обслуживание. Поскольку к ним обращается гораздо меньше продавцов, в эти подразделения GE Healthcare попасть намного проще. И наконец, любое из них можно разбить на функциональные области, или департаменты. В рамках каждого подразделения вы найдете отделы маркетинга, продаж, исследований и разработок, услуг, персонала, производственный, юридический, службу IT и т. д.

Легче и быстрее всего попасть в большую компанию через одно из ее функциональных подразделений.

Вместо того чтобы испытывать благоговейный ужас перед корпорацией, выделите в ней небольшие части, с которыми гораздо проще справиться. Большинству продавцов легче начать работать с функциональным подразделением, поскольку там они смогут:

– выяснить имена сотрудников, принимающих решения;

– провести анализ, не теряясь перед масштабами компании;

– выяснить, где в их деятельности могут появиться проблемы и пробелы;

– определить, какие отличия имеются между ними;

– применить индивидуализированную стратегию входа.

Разделение большой компании на малые фрагменты – лучший способ начать работу. Это поможет вам не обращать внимания на масштабы.

Применение стратегии постепенного входа

Я считаю, что заключение первоначального контракта с крупной компанией вам вполне по плечу. Наилучший способ сделать это – найти и удовлетворить срочную потребность вашего потенциального клиента. Вы можете начать с малого и воспользоваться небольшими возможностями, чтобы сформировать долгосрочные взаимоотношения.

Если вы начали сотрудничать с крупной компанией, то вы уже в деле! Выполняйте качественную работу для вашего клиента и стройте взаимоотношения. Внимательно следите за новыми потребностями, проблемами, требующими решения, а также за разрывом между долгосрочными целями вашего клиента и сегодняшней реальностью. Новые бизнес-возможности появятся, если вы сосредоточитесь на том, чтобы помогать клиентам улучшать их деятельность.

Найдите самую эффективную фокус-точку

Работая над корпоративными контрактами, большинство продавцов хочет рассказать о полном ассортименте продуктов и услуг, которые они могут предложить. Подобное отсутствие конкретности создает для них значительные препятствия.

Много лет назад я обнаружила, что мне гораздо проще завязать отношения с крупными компаниями, если я сосредоточиваю свою стратегию входа на конкретной бизнес-проблеме. Так, я знала, что многие компании плохо проводят подготовку новых продуктов к началу продаж на местах. В результате объем выручки существенно отстает от ожидаемого. Пока отделы маркетинга и продаж обвиняют друг друга в плачевных результатах, проблема так и не решается.

Мои целевые клиенты явно нуждались в срочной помощи. Успех или неуспех нового предложения невозможно утаить. Если продукт не удался, об этом сразу становится известно. Возможности будут утрачены, рыночная доля может оказаться размытой, прибыльность жизненного цикла продукта существенно снизится.

Помимо этого компании располагают гораздо бóльшими средствами во время запуска продукта, а это в моих интересах. Итак, несмотря на то, что я могла проводить тренинги по широкому спектру проблем в сфере продаж, я приняла решение сконцентрировать свою стратегию входа на помощи продавцам в достижении успеха при запуске продукта.

При первых встречах с руководителями я никогда не выкладывала информацию о полном перечне услуг. Основным содержанием нашей беседы становились задачи, связанные с запуском нового продукта. Но как только мне удавалось успешно завершить проект, я информировала клиентов о том, что могу помочь и в решении других вопросов.

Как определить свою стратегию входа? Существует несколько способов.

Пусть ваши клиенты сами расскажут вам об этом

Посмотрите на уже имеющихся клиентов – нет ли закономерности в том, как вы заключили свой первый контракт с ними? Задайте себе следующие вопросы:

– С чего вы начали: с разбора конкретного типа проблемы или с возможности? Если да, то с какой?

– Был ли у вас уникальный продукт, который заинтересовал потенциальных покупателей? Если да, то почему он представлял интерес? Какую ценность предлагал?

– Можно ли сказать, что они предпочли вас, поскольку считали, что существующий поставщик не способен решить проблемы, возникшие в определенных сферах их бизнеса? Если да, то какие проблемы вам удалось решить?

Один из моих клиентов – небольшая компания, только начинающая набирать обороты. Она разработала программное обеспечение, которое позволяет обновлять страницы сайтов без помощи IT-отдела. Первоначально организация хваталась за любой проект, обещавший возможность финансировать ее развитие. Сегодня менеджмент озабочен вопросом вывода компании на следующий уровень.

Проанализировав ее прошлый успех, я поняла, что наилучшая стратегия входа также связана с выпуском новых продуктов. Взаимоотношения с одним из ее лучших клиентов начались с проекта нового продукта стоимостью $50 000 и всего за несколько лет доросли до оборота более $500 000. С этого момента компания сосредоточилась на представлении конкретного продукта, несмотря на то что программное обеспечение может использоваться в сотнях различных ситуаций. Это превосходное средство, открывающее перед компанией-продавцом любые двери.

Выявите пробелы

Я настойчиво рекомендую внимательно изучать конкурентов. Идеальных компаний не существует. Найдите слабые звенья в их продукте и используйте это, чтобы со своим, лишенным этих недостатков предложением проникнуть в корпорацию. Не сталкивайтесь лбами с конкурентами. Отслеживайте их упущения.

Когда я занималась возможностями, связанными с выводом новых продуктов, я никогда не конкурировала с крупными тренинг-компаниями, поскольку эта работа обладала сугубо индивидуальными характеристиками. Я также не конкурировала с компаниями, занимавшимися маркетинговыми коммуникациями, ведь я создавала инструменты для продавцов, а не для клиентов.

Один из моих клиентов, довольно крупная компания, оказывающая услуги профессионального характера, сейчас занимается конкретными видами проектов по управлению рисками с корпоративными гигантами. Почему? Потому что консалтинговые компании «Большой четверки»[5] перегружены нововведениями, которых требует новое законодательство, и не могут заниматься «менее насущными» вопросами. Но однажды, проснувшись, консультанты «Большой четверки» увидят среди своих клиентов внушительного конкурента, который обеспечил свое уверенное присутствие, пока их внимание было отвлечено.

Беритесь даже за крупицы

Если вы пытаетесь начать работать с большой компанией, беритесь за любой проект, который вам предлагают, – даже если он не относится к числу ваших прямых интересов. Мой первый проект с большим подразделением крупной корпорации не имел ничего общего с моим профессиональным опытом. Я помогала создать внутренний документ, с помощью которого предполагалось «продавать» собственной структуре продаж на местах новую программу оплаты труда. Менеджер по продажам, ответственный за страну, был потрясен ростом потенциала продавцов, когда они познакомились с новой программой выплаты вознаграждений. Это был приоритет номер один. В итоге эта группа оставалась моим лучшим клиентом на протяжении пяти лет.

Я знаю поставщика печатных услуг, который множество раз безуспешно обращался в одну крупную компанию. Потенциальный клиент был полностью доволен имеющимся поставщиком… пока однажды тот не сорвал сроки. Таким образом, руководители, от которых зависел выбор подрядчика, столкнулись с серьезной проблемой, и им потребовалась срочная помощь. Мой знакомый помог компании совершить чудо – выполнить работу вовремя. Таким образом, крупицы превратились в высокоприбыльные взаимоотношения.

Делите крупные предложения на части

Если ваш продукт стоит кучу денег, вам будет гораздо сложнее заключить первый контракт с большой компанией. Вы столкнетесь с трудностями, связанными с согласованием бюджета, волокитой с визированием документов, толпой задействованных сотрудников, повышенной прозрачностью и высокой степенью личного риска для лиц, принимающих решение.

Недавно я выполняла комплексный годовой проект для крупного клиента. Когда мы впервые заговорили о том, что нужно сделать, я поняла, что клиент озабочен следующим: объемом работ, стоимостью и тем, правильно ли он поступил, выбрав сотрудничество со мной. Чтобы облегчить задачу, я разбила свои рекомендации на этапы. Для начала я посоветовала получить согласование первого этапа, поскольку, работая вместе, мы лучше узнаем друг друга и в свое время сможем провести перерасчет второго этапа. Уменьшив свое предложение, я быстрее попала внутрь. На момент начала второго этапа клиент доверял мне и ценил мою работу. Мое второе предложение было принято без возражений.

Если это возможно, подумайте о том, как вы можете создать менее масштабные решения. Чем проще клиентам начать пользоваться вашим продуктом, тем быстрее вы попадете в большую компанию.

Не пугайтесь размеров компаний. Несмотря на внушительный масштаб, по сути, они представляют собой набор мелких организаций, где работают люди, выполняющие ту работу, которую они лучше всего умеют делать. То есть они не более совершенны, чем вы.

Начните с отработки возможностей в функциональной области, ограниченной в пределах подразделения бизнес-единицы. Попробуйте определить, какая часть вашего предложения может быть лучшей стартовой стратегией. Не усложняйте ситуацию.

Ключевые идеи

Корпорации постоянно находятся в поиске внешних ресурсов, которые способны обеспечить им новые перспективы и более высокую ценность. Работа с большими компаниями может принести вашей организации возможность экспоненциального роста. Возможно, вам будет трудно добиться подписания первого контракта, зато второй и третий могут появиться один за другим.

Среди недостатков упомяну, что утрата контракта с крупным клиентом может оказаться сокрушительной для вашего бизнеса. Проще начать работать с крупными компаниями, если вы разобьете их для себя на структурные единицы и будете отрабатывать возможности в отдельных функциональных областях или в отдельных подразделениях, что поможет быстрее завязать отношения с клиентом. Определите, какая часть вашего предложения направлена на удовлетворение неотложных нужд потенциального клиента, и воспользуйтесь этим, чтобы завязать сотрудничество.

Глава 3 Попытайтесь понять тех, кто принимает решения

Часто ли за последнее время вы бывали в больших компаниях? В условиях современной конкурентной борьбы на фоне стремительно развивающейся экономики многое изменилось. Крупные корпорации находятся под интенсивным давлением, принуждающим их демонстрировать акционерам уверенные финансовые показатели. Если они не выполнят квартальные прогнозы, реакция рынка будет безжалостной. Последуют падение курса акций, рост стоимости заимствования и увольнения.

Современные корпорации находятся в состоянии перманентной реорганизации, оптимизации и модернизации, стремясь найти оптимальный способ, обеспечивающий максимальную прибыль. Слияния и поглощения – повсеместные явления, поскольку компании стремятся обеспечить экономию на объемах, новые технологии и доминирование на рынке.

К тому же штат урезан до минимума. Аутсорсинг продолжает набирать обороты, поскольку компании концентрируются на ключевых сферах своей компетенции. Те, кому удалось удержаться, берут на себя работу, выполнявшуюся ранее двумя-тремя сотрудниками.

Сотрудничать с крупными компаниями – значит, оказаться в эпицентре этого пекла. Именно поэтому важно понять, как внешняя среда воздействует на тех, кто принимает решения, а также на ваши усилия.

Мир тех, кто принимает решения в компаниях

Практически всегда, беседуя с сотрудниками большой компании, я слышу сетования на огромный объем работы и нехватку времени. Люди утомлены заданиями, которые необходимо выполнить.

Ключевые сотрудники часто сталкиваются с постоянно растущими, нереалистичными ожиданиями – работать больше, лучше и быстрее.

Мои друзья из крупных корпораций рассказывают, что, как бы усиленно они ни трудились, они не могут добиться стабильности. Постоянно возникают экстренные ситуации, а срочные вопросы отвлекают их от концентрации на основных обязанностях. Несмотря на 60-часовую рабочую неделю, они никак не могут наверстать упущенное.

Недавно руководитель производственной компании рассказал мне, что продавцы все время находятся под давлением меняющихся требований заказчика. По правде говоря, продавцам данной организации недоставало навыков, чтобы быть успешными на сегодняшнем рынке. Однако группа находилась под таким давлением необходимости добиться показателей, что руководителю не удавалось вытащить своих продавцов даже для проведения тренинга, который помог бы им преуспеть. Поскольку у них не хватало времени на обучение, людям приходилось работать еще активнее, но при этом они все больше отставали.

Занят, занят и еще раз занят

Из-за новых технологий вашим потенциальным клиентам все труднее справляться с нагрузкой. Многие из них ежедневно получают до 200 электронных писем. Почему? Отправить электронное письмо очень просто. Поставив в копию всех знакомых Томов, Диков и Гарри, сотрудники создают впечатление усиленной работы – к этому их подталкивает страх потерять работу. К сожалению, вводя всех в курс дела, они только усугубляют свои проблемы.

Одна менеджер по маркетингу компании, работающей в секторе здравоохранения, сообщила мне, что вынуждена приходить на работу в 6:30 утра, чтобы успеть просмотреть электронную почту. Несколько дней спустя я услышала о директоре фармацевтической компании, который появлялся на службе в 4:30, чтобы иметь возможность поработать спокойно, ни на что не отвлекаясь.

В условиях постоянных сокращений важно выглядеть занятым. Это своего рода работа. Недавно руководитель тренинга, проводимого для крупной компании, рассказывал, что один из его подчиненных хвастался, будто включил в свой список текущих дел более 350 пунктов. Он полагал, что это демонстрирует его ценность для корпорации. В этом списке явно числилось гораздо больше заданий, чем человек в состоянии выполнить, но еще хуже то, что практически все пункты были связаны с делами первостепенной важности.

Черепахи и страусы

Несмотря на ощущение безвыходности, большинство менеджеров в корпорациях на удивление молчаливы, когда приходит время озвучить свое мнение о сложившейся ситуации. Почему? В эпоху повальных сокращений они не хотят оказаться на улице. Эти люди предпочитают сидеть тихо, делать все, что возможно, и подольше оставаться в тени. Зачастую они думают о том, как угодить начальству, а не о решении трудных вопросов.

Они категорически не желают рисковать, когда речь заходит о принятии решений. Из-за абсолютного доминирования итоговых показателей практически все расходы должны демонстрировать уверенный ROI[6]. Сегодня многие компании ожидают достичь окупаемости менее чем за год.

Для снижения собственных рисков люди, принимающие решения, в рабочем порядке привлекают сотрудников для участия в этом процессе и проводят одну встречу за другой, чтобы убедиться: да, решение они приняли верное. Подписание контракта иногда тянется бесконечно; продавцам порой приходится всячески угождать клиентам, чтобы доказать, что их продукт – оптимальный и наиболее безопасный вариант.

Худшая форма цинизма

Эти сотрудники не просто борются с огромной рабочей нагрузкой. Каждый день на них обрушивается шквал маркетинговых сообщений – с экранов телевизоров, дорожных вывесок, по радио, через интернет и т. д. Чем бы они ни занимались, им не скрыться.

Шум от вездесущих маркетинговых подходов стал невыносимым для ваших потенциальных клиентов. Они игнорируют внезапные попытки завладеть их вниманием. Они пренебрегают заявлениями о превосходстве или отличии, рассматривая эти утверждения как маркетинговое хвастовство, род манипуляции.

Корпоративные покупатели также крайне сообразительны в отношении вариантов, которые у них имеются. Им известно, что продукт, подобный вашему, широко доступен – и вероятно, по более низкой цене. С их точки зрения, практически все – товар. Цинизм правит бал. Единственное, что можно ему противопоставить, – это истории о реальных заказчиках с осязаемым и измеримым результатом.

У них нет времени ощущать неудобства

Реальное положение вещей таково, что люди в крупных компаниях действительно сталкиваются с огромной нагрузкой. Они обычно слишком заняты, чтобы:

– изучать способы улучшения существующих в компании систем, процессов и методик, несмотря на то что из-за этого они могут терять невероятное количество времени или денег;

– разбираться с проблемами, которые еще не вошли в стадию кризиса;

– осуществлять упреждающее планирование будущего;

– определять критические факторы успеха;

– выявлять пробелы в своей работе;

– реализовывать востребованные стратегии.

Их засасывает череда авралов, они принимают спонтанные решения для экстренного исправления ситуаций и используют наспех продуманные системы, чтобы удержаться на плаву. Вместо того чтобы заниматься причинами, они лечат симптомы, что в итоге приводит к негативным последствиям.

Дело не в том, что им все равно. Большинство сотрудников крупных компаний – порядочные люди, по-настоящему желающие добиться положительных сдвигов. Просто нагрузка на них так велика, что они не в состоянии делать больше, как бы важно это ни было. После нескольких лет работы в условиях, определяемых ежеквартальными показателями прибыли и в краткосрочной перспективе, они переходят в режим выживания.

Знайте ваших главных конкурентов

Большинство продавцов, которых спрашивают, кто их конкуренты, рассказывают о компаниях, предлагающих такие же продукты, что и они. По сути, это так и есть. Если кому-то нужен копир, он обращается в Xerox или Canon. Если им нужна помощь в сфере тим-билдинга, они могут сотрудничать как с одной из известных компаний, занимающихся управленческим консультированием, так и с компанией, состоящей из одного человека. Однако в сегодняшних условиях основная конкуренция исходит не отсюда.

Да здравствует привычная ситуация!

Последнее, что готовы делать люди, принимающие решения в корпорациях, – это дополнительная работа. Они и так перегружены, а гора дел продолжает расти. Даже самое положительное изменение нарушает равновесие.

Например, я долго пользовалась старым компьютером, поскольку была слишком перегружена работой. Понимая, что новая компьютерная система существенно повысит мою производительность, я думала, что ее настройка и изучение займет время. Итак, я цеплялась за старое до тех пор, пока у меня уже не осталось другого выбора, кроме как распрощаться с ним.

Ваши потенциальные клиенты находятся в аналогичной ситуации. Время – их главный ресурс, поэтому они не ищут перемен. Даже сам процесс принятия ими решений требует времени для оценки ситуации, анализа прибыли, вариантов, обсуждения контрактов, организации отношений с новым вендором, внедрения новых способов работы. Сама мысль о том, что придется все это выполнить, утомляет.

Их насущная потребность защищать свое время любой ценой делает существующее положение вещей вашим основным конкурентом в продажах. Изменение должно стоить того, чтобы им заниматься.

Альтернативные варианты использования корпоративного бюджета

Как говорится, «скрипучее колесо нуждается в смазке». Если менеджеры могут обойтись без перемен – они так и сделают. Однако что-то все-таки западает им в память. Внезапно внимание всех будет привлечено к катастрофическому событию, и деньги начнут вливаться в решение. Даже если на это не было выделено средств, они поступят за счет других включенных в бюджет расходов.

Иногда деньги перераспределяются и по другим причинам. Высокоэффективные продавцы, помогающие своим клиентам понять совокупные затраты их текущих процессов, всегда найдут доступное финансирование. Сильные внутренние сторонники перемен также могут повлиять на статьи расходования бюджетных средств.

В условиях современного рынка вы не всегда сможете добиться принятия решений в вашу пользу. И при этом вы всегда будете отвоевывать часть бюджета на свой продукт у других статей расхода.

Ошибки, которые вы не хотели бы совершить

Теперь, когда вы знакомы с корпоративной средой, в которой живут ваши потенциальные клиенты, давайте посмотрим на нее с точки зрения ошибок, которых следует избегать.

Не тратьте время потенциальных клиентов впустую

Люди, принимающие решения в корпорациях, очень берегут свое время. Постоянно испытывая стресс из-за того, что должны обеспечивать результат, они ревностно оберегают свой рабочий график от любых вмешательств. Именно поэтому они не берут трубку и не перезванивают, даже если понимают, что это невежливо. Ваши попытки посягнуть на выдавшуюся свободную минуту приводят их в ужас.

Очевидно, что при общении со столь перегруженными людьми вы в первую очередь должны думать о том, чтобы не тратить их время впустую. Если вы пытаетесь назначить им встречу, обязательно назовите веские причины для этого.

На любой встрече корпоративные покупатели должны получать выгодные предложения. Пустые разговоры губительны. Вашу цель следует излагать понятно. Функции и обязанности должны быть четко определены. Вопросы необходимо продумать заранее. Любое действие, которое убедит их в том, что личная встреча или беседа по телефону станет хорошим вложением их времени, стоит ваших усилий.

Не пытайтесь с ними подружиться

Многие гуру продаж старой закалки будут убеждать вас в важности личных контактов, потому что «люди покупают у тех, кто им нравится». Они порекомендуют потратить время на знакомство с потенциальными клиентами, выяснение их симпатий и антипатий, карьерных целей, увлечений, особенностей семейной жизни. По их мнению, в офисе клиента вам прежде всего необходимо осмотреться в поисках подходящего предмета для обсуждения, например рыболовных трофеев или фотографий детей.

Но эти методы устарели. Тот, кто постоянно страдает от нехватки времени, не станет тратить драгоценные секунды на обсуждение своей поездки в Мексику с незнакомым человеком, который пытается им что-то продать.

В современных условиях прежде всего необходимо доказать свою коммерческую ценность.

Не ожидайте, что они будут рассказывать о своем бизнесе

Этот вопрос тоже связан со временем, а также с удобным доступом к информации о компании. Потенциальные покупатели предполагают, что вы успели ознакомиться с их бизнесом, отраслью, рыночными тенденциями, задачами, клиентами и конкурентами, а также вызовами и сделали это до того, как инициировать контакт.

Безусловно, вы можете получить всю эту информацию, находясь вне компании. Им об этом известно. Если вы, прежде чем созвониться или встретиться, изучите ситуацию, это не вызовет вопросов. Но если вы не сделаете этого, то полностью разрушите доверие к вам. Менеджеры, принимающие решение о необходимости сотрудничества, не будут тратить время на то, чтобы информировать вас о подробностях бизнеса, пока вы не докажете им готовность инвестировать свое время.

Не превращайте встречу в «свалку» предложений

Многие продавцы допускают эту ошибку. Потратив массу времени, чтобы добиться встречи, они хотят максимизировать отдачу от каждой секунды, проведенной с корпоративным покупателем. Большая ошибка полагать, что самое лучшее – это изложить предложение, вдаваясь в мельчайшие детали.

Но потенциальные клиенты сами ставят такую ловушку, запрашивая информацию о ваших новых продуктах, решениях или технологиях. Помните: они не захотят никаких перемен, пока не будут вынуждены сделать их. Большинство из них расспрашивают только для того, чтобы найти причину отказать вам. Не путайте такие вопросы с заинтересованностью.

Итак, говоря о своем предложении, не вдавайтесь в детали. Акцент следует делать на главном, а из чересчур подробного рассказа ничего хорошего не выйдет.

Не используйте лексику эгоиста

Нет лучшего способа произвести впечатление бездарного продавца, чем описывать ваш продукт, пользуясь высокопарными определениями. Чем чаще вы утверждаете, что ваше предложение «лучшее из всех возможных», тем меньше потенциальный клиент вам верит.

Клиент заранее ждет, что вы начнете хвастаться, пускать пыль в глаза, расхваливать ваше предложение. Именно так коробейники манипулируют людьми, заставляя их покупать ненужные товары.

Поскольку таким продавцам не доверяют, не надо им уподобляться! Вам не нравится это делать – клиенту не нравится слушать это.

Не ожидайте, что клиенты интуитивно определят ценность вашего предложения

Возможно, мои слова вас удивят, но у действительно занятых людей нет времени думать. Им также некогда переводить то, что они слышат, в количественные показатели, имеющие значение для их компании.

Рассказывать потенциальному клиенту, что ваше решение улучшает услуги, бесполезно. Столь же бессмысленно говорить о том, что ваш продукт сделан из отличных материалов или использует самые современные технологии. Вы можете подумать, что нет необходимости формулировать истинную ценность вашего предложения, поскольку клиенты «знают», что оно означает.

Возможно, они понимают ценность на определенном уровне. Однако у них нет времени анализировать воздействие предложенного на их работу. Они слишком заняты ликвидацией экстренных ситуаций. Они не знают, насколько велик ручеек (или поток) денег, утекающий из итоговых показателей из-за того, что они до сих пор не используют ваше решение. Если бы они знали об этом, то давно бы отреагировали. Не ждите, что потенциальные клиенты интуитивно почувствуют ценность предложения или сделают за вас все расчеты.

Сотрудники крупных компаний работают на пределе возможностей. Безусловно, для вас это создает дополнительные трудности при попытке завязать с ними контакт. В то же время это означает новые возможности для смышленого продавца, и именно об этом мы поговорим в следующей главе.

Ключевые идеи

– Люди, принимающие решения в корпорациях, находятся под сильным давлением, вынуждающим их обеспечивать постоянный рост результатов с использованием меньших кадровых ресурсов и с минимальными затратами.

– Ваш самый серьезный конкурент на сегодня – существующее положение вещей. Ненужные изменения добавляют работу и без того перегруженным менеджерам.

– Коммерческие призывы или презентации абсолютно неэффективны. Последнее, чем хотят заниматься потенциальные клиенты, – это тратить свое бесценное время на общение с «говорящим буклетом».

– Чтобы быть услышанным в современном мире коммерции, громко заявляйте о коммерческой ценности вашего предложения. Не ожидайте, что ваши потенциальные клиенты догадаются о нем, – для этого они слишком заняты.

– Никогда не тратьте впустую время вашего потенциального покупателя. Убедитесь, что каждый разговор хорошо продуман и имеет коммерческую ценность.

Глава 4 Самое главное – создавать отличия

Хотя препятствия на пути к контрактам с крупными компаниями очевидны, возможно, сегодняшний день – это лучшее время для того, чтобы воспользоваться вашими возможностями. Но вы не достигнете цели, используя привычные методы работы. То, что помогало несколько лет назад, больше не дает эффекта при продажах на корпоративном рынке. Сейчас для успеха нужен новый тип мышления и действий.

Вероятно, у вас есть предвзятое мнение относительно того, что требуется для достижения успеха в продажах. На протяжении долгих лет я общалась со многими людьми, которые чувствовали себя крайне неподходящими для такой работы, поскольку они:

– не считали себя бойкими собеседниками;

– не любили расхваливать свои продукты;

– питали отвращение к хвастовству своими возможностями, «не умели правильно импровизировать»;

– не обладали уверенными навыками по закрытию сделок.

Если этот перечень соответствует вашему подходу, тогда вам повезло, поскольку перечисленные «навыки» – гарантия провала в современных продажах. Болтуны тратят время занятых людей, принимающих важные решения. Продавцы с прекрасно составленными «агитками» создают впечатление персонажей, заинтересованных исключительно в личной выгоде. Те, кто умеет «правильно импровизировать», обнаруживают, что их потенциальные клиенты больше не хотят с ними встречаться. Великие специалисты по закрытию сделок создают препятствие за препятствием, успешно сводя на нет все свои усилия по продаже.

Новая модель успеха в продажах

Продажи – это не набор таинственных манипуляций, которыми вы можете овладеть и обманом заставить клиента совершить покупку. Мы не говорим о ситуации, когда продавец настойчиво предлагает средство от всех болезней, после чего исчезает из города. Речь идет о создании долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Старый способ продавать умер окончательно. Как видно из таблицы, приведенной ниже, продавцы, использующие традиционную модель, радикально отличаются от тех, кто сегодня успешно работает с корпорациями.

Приоритеты

Установив получение заказа в качестве главного приоритета, традиционные продавцы провоцируют сопротивление со стороны любого заказчика. Люди могут интуитивно почувствовать, когда им начинают продавать. Они могут определить, действует ли их собеседник из эгоистических побуждений, находится ли под мощным давлением, заставляющим его обеспечить результаты. Подобное сопротивление клиентов, создаваемое самими продавцами, существенно затрудняет эффективность продаж традиционными способами.

Приоритет лучших современных продавцов – в создании отличий. Они рассматривают себя в качестве инициаторов перемен, развивающих бизнес заказчика. Такие продавцы знают, что, если они помогут своим клиентам решить проблемы и достичь целей, успех гарантирован.

Центр усилий

Традиционные продавцы ищут «легких» клиентов, имеющих потребность в их продуктах и открытых для перемен. Они находят удовольствие во встречах и постоянном убеждении, что их товар – лучший. Если цель не достигнута, они как минимум хотят получить возможность сделать ценовое предложение. Поскольку эта категория всегда сосредоточена на реализации возможности, она постоянно ведет ценовые битвы и сражения с мелкими проблемами.

Современные продавцы обязаны сосредоточиться на поиске проблемных мест или упущенных возможностей внутри бизнеса заказчика, которые не попали в поле зрения конкурентов. Как только нужные участки находятся, такие продавцы проводят кампанию, чтобы помочь потенциальному клиенту понять две вещи: 1) почему перемены необходимы и 2) почему предлагаемое решение правильное. Фокусирование на формировании спроса – проактивная и стимулирующая мера, в отличие от реакции традиционного продавца на существующие нужды.

Ответственность

Традиционный продавец позиционирует себя мессией, доносящим ценность продукта. Используя доведенные до совершенства рекламные материалы, он может без передышки перечислять его свойства, преимущества и выгоды (СПВ). Такие продавцы любят свои брошюры, образцы, раскадровки или презентации в PowerPoint. Нескончаемый поток слов. И бесконечная скука!

Современные продавцы знают, что их клиенты способны за секунды найти всю нужную информацию в Сети. Они понимают, что должны создать ценность во взаимодействии с каждым заказчиком. И они делают это, помогая клиентам посмотреть на свою деятельность под другим углом, делясь только полезной информацией, ставя под сомнение сложившееся положение вещей. Они заставляют клиентов думать, приносят им идеи и прозрение. Покупатели хотят контактировать с такими продавцами, поскольку всегда получают от встреч с ними что-то ценное.

Отличительный элемент

Традиционные продавцы думают, что клиенты принимают решения на основании отличительных качеств их продуктов или решений. Они чувствуют себя бессильными, если у них нет возможностей, имеющихся у конкурентов, или когда их цены слишком высоки по отношению к рынку.

Современный продавец знает, что его товары или решения – это просто инструменты и не более. Он понимает, что его клиенты могут меньше волноваться о приобретении нового программного обеспечения или о проведении тренинга для персонала. Он не сомневается, что покупатели вкладывают средства в его предложение под воздействием результатов, которые они получают. Именно поэтому он сосредоточивается на усовершенствовании их бизнеса.

Лучшие продавцы полностью осознают, что их знания и экспертиза – те причины, по которым клиенты хотят с ними работать. Традиционные продавцы не понимают, что становятся тем лучше, чем больше узнают о рынке, процессах, конкуренции, коммерческих целях и задачах, стратегически важных решениях и многом другом.

Главное отличие – это вы

На современном рынке вы сами создаете различия. Привнося во взаимоотношения свои знания, компетентность и идеи, вы отделяете себя от коробейников, пытающихся продать товар. В итоге вы становитесь неотразимым и клиенты хотят иметь дело с вами.

Я знаю продавца, который поставляет текстильные товары крупным ретейлерам. Его продуктовая линейка – это товары широкого потребления, и менеджеры компаний, принимающие решения о сотрудничестве, часто используют цену в качестве основного критерия при выборе вендора. Но не в случае с данным продавцом. Он помогает клиентам повышать свои продажи следующим образом:

– регулярно изучая конкуренцию и консультируя своих клиентов-ретейлеров по поводу рыночных тенденций;

– проектируя альтернативные упаковки и создавая стенды, вдохновляющие клиентов покупать больше товаров за один раз;

– создавая уникальные товары для специальных событий, провоцируя дополнительные доходы.

Эти задачи не входят в ее должностные обязанности. Однако поскольку она с готовностью делится с клиентами своими познаниями в области дизайна, стиля и особенностей отрасли, ее покупатели получают существенную выгоду. Оборот товара ускоряется, прибыль взлетает.

Как видите, суть дела далеко не исчерпывается продажей товаров.

Лучшие продавцы постоянно думают о том, как они могут помочь клиентам усовершенствовать их бизнес.

Лучшие продавцы не просто обслуживают нужды покупателей, отвечают на вопросы заказчиков или готовят предложения, запрошенные клиентами. Они постоянно сосредоточены на идеях усовершенствования бизнеса. Они инициируют перемены для клиентов. Они подвергают критическому анализу образ мышления клиентов и расширяют их возможности. Проще говоря, лучшие продавцы – это неотъемлемый актив бизнеса их клиента.

Что клиенты хотят от вас

Сейчас, когда вы разобрались в современной модели достижения успеха в продажах, давайте рассмотрим ее применительно к ситуации, когда вы пытаетесь начать сотрудничество с крупными компаниями.

Сосредоточьтесь на бизнесе вашего клиента

Как только вы нацелились на большую компанию, начните задавать себе перечисленные ниже вопросы, чтобы определить то отличие, которое вы сможете сформировать:

– Каким образом эта компания может решать вопросы, связанные с моим предложением?

– Каковы потенциальные проблемы, с которыми она сталкивается?

– Что из моего набора инструментов можно использовать для положительного воздействия на ее бизнес?

– Что я (люди в моей компании) знают об этой отрасли, рынке, процессах, рабочем цикле, вызовах; что могло бы быть полезно клиенту? почему?

– Насколько проблемы этой компании похожи на проблемы других моих клиентов?

– Какие меры она уже могла применить для решения этих проблем или для достижения целей?

– Какие стратегические инициативы уже реализуются?

Обратите внимание, что ни один из этих вопросов не связан с продажами. Все сосредоточено на улучшении бизнеса. Вы инициатор перемен, и вам нужно мыслить соответствующим образом.

С самого начала используйте свой разум для решения проблем заказчика, и вы сразу же станете ценным ресурсом. Образ мыслей будет принципиально отличать вас от любых других продавцов, которые покушаются на его драгоценное время.

Явно обозначайте ваши преимущества

У занятых людей нет времени на додумывание эффекта, который вы могли бы оказать на их деятельность. Корпоративные покупатели могут меньше заботиться о коммерческой привлекательности вашего продукта, уникальной методологии или вашей внушительной личной квалификации. Они довольны существующим положением дел. Пока они не осознают, что перемены действительно окажут положительный эффект, они не сдвинутся с места.

Поэтому не жалейте времени на разъяснения. Изложите в количественных показателях ваши преимущества. Предоставьте цифры, проценты, временны́е рамки и статистику. При первом контакте необходимо заявить о вашей ценности четко и громко, чтобы всем было слышно.

Персонализируйте любой контакт

Ответственные за принятие решений сотрудники абсолютно не терпят агитационных речей. Если разговоры, простые и электронные письма или любые другие формы коммуникаций будут звучать шаблонно, можете попрощаться с потенциальными клиентами.

Всякий раз, когда вы говорите с ними, следует упоминать нечто, что указывает на ваше знание их бизнеса, отрасли. Если вы не докажете, что разбираетесь в вопросе, то не сможете заслужить доверия. Но на вас обратят внимание, если вы продемонстрируете, что хорошо подготовились к переговорам.

Будьте провокатором

Если вы знаете свое дело, не бойтесь демонстрировать это. Многие будут пытаться поскорее избавиться от вас, поскольку это их обычный метод взаимодействия с продавцами. Вам скажут, что у них все в порядке, жизнь прекрасна и им нравится то, чем они занимаются.

Если вы изучили компанию и определили пути улучшения ее деятельности, не позволяйте собеседникам улизнуть от диалога. Уверенно говорите о бизнес-проблемах, с которыми, как вам известно, они сталкиваются. Используйте ваши знания для обсуждения влияния волнового эффекта таких проблем на работу компании.

Станьте консультантом с полезными идеями, которые стоит выслушать. Заставьте покупателей думать, что у вас есть нечто, что может оказаться ценным. И главное, помните: это не беседа о вашем продукте. Это провокация на тему их бизнес-проблем и результатов текущей деятельности.

Покажите, как это делают другие

Многие люди в крупных компаниях практически изолированы от внешнего мира. Они настолько заняты работой, что у них нет времени следить за тем, что делают другие.

Если вы сможете стать надежным источником информации для менеджеров, то приобретете высокую ценность. Они особенно заинтересованы в том, каким образом другие организации справляются с похожими проблемами. Идеи, которые вы сможете представить им, имеют исключительную ценность.

Общайтесь на равных

Общение с клиентами на равных может выглядеть пугающе, если вы молоды или никогда не работали с людьми, от которых зависит принятие серьезных корпоративных решений. Поймите: они обычные люди. Если в разговоре с ними вы будете смотреть на них с собачьей преданностью, это скажется на доверии к вам. Сосредоточьтесь на их бизнес-задачах и тех изменениях, которые вы можете обеспечить, и они будут заинтересованы в общении с вами.

Примите новую парадигму продаж

После того как большинство продавцов по-настоящему понимают новую парадигму продаж, она их воодушевляет. Впервые за долгое время они вновь обретают надежду. Они устали от борьбы с гиперконкурентностью рынка и следующих из нее ценовых войн. Но хотя многие продавцы на самом деле начинают заботиться о том, чтобы создать отличия, они не понимают, насколько фундаментальный сдвиг им предстоит сделать.

Проблема ориентированности на продажи

Отказаться от переговоров, сконцентрированных на принятии решения, гораздо труднее, чем думает большинство продавцов. Я потратила много времени, пытаясь избавить продавцов от навязчивой привычки говорить о своей замечательной компании, впечатляющем предложении и чудесных услугах. Как бы ни ненавидели они агитацию, она настолько глубоко проникла в их сознание, что они даже не замечают, как приступают к рекламной кампании.

Продукт – это только инструмент. Сам по себе он никому не нужен. Вам следует это запомнить. Клиенты покупают ваш товар исключительно потому, что он помогает им улучшить их работу.

Если вы пытаетесь начать работать с большой компанией, вы не должны сосредоточиваться на своем предложении. Возможно, вы испытываете к нему самые нежные чувства. Не исключено, что вы сами его разработали. Могу поверить, что вы потратили недели на обучение. Вероятно, вы считаете его самым лучшим, однако для ваших потенциальных клиентов все это почти не имеет значения. Они думают исключительно о своем бизнесе, проблемах, с которыми сталкиваются, и о том, как выполнить задачи. Именно на этом вам необходимо сосредоточить свои усилия.

Это означает, что вам следует прекратить говорить о своем продукте. Это означает, что вы должны оставить попытки убедить людей, какую замечательную работу выполнила ваша компания. Это означает, что вам следует избегать комментариев относительно великолепных услуг, которые вы предоставляете. Откажитесь от этих вредных привычек прямо сейчас. Они мешают продажам.

Опыт работы с вами

Хотя ваши продукты могут быть практически идентичны другим рыночным предложениям, вы сами по себе уникальны. Если вы усиленно работали над развитием своих профессиональных навыков, то захотите, чтобы клиентам стало известно о глубине ваших познаний и целом ряде преимуществ, которые они могут создать для бизнеса клиента.

Говорить об этом недостаточно. Вспомните себя в подростковом возрасте. Взрослые, вероятно, неоднократно пытались поделиться с вами своим опытом. Но чем настойчивее они это делали, тем меньше вы их слушали. Чем громче они говорили, тем быстрее вы «выключали звук». Чтобы проникнуть сквозь возведенную вами защитную стену, им приходилось искать оригинальные подходы.

То же относится к людям, принимающим решения в корпорациях. Нужно, чтобы они прониклись вашей уверенностью в обещанном эффекте, но добивайтесь этого без ненужного сгущения красок. Это более спокойный подход, который полностью сфокусирован на достижении бизнес-результатов, нужных им, а не вам. Он опирается на продуманные, мощные аргументы, которые демонстрируют вашу квалификацию. Лучший способ демонстрации эффекта – это рассказ о результатах, которых достигли ваши клиенты.

Когда ваша беседа закончится, потенциальные покупатели должны почувствовать, что не зря потратили время. Они посмотрели на свой бизнес под иным углом. У них появились идеи, которых не было до встречи с вами. Иными словами, они бы с удовольствием заплатили $500 за час разговора с вами, поскольку он оказался действительно ценным.

Данная формула выражает суть современных продаж:

Ваша квалификация + ваше предложение = улучшение бизнеса

Продолжая чтение этой книги, вы узнаете, чтó нужно поставить во главу угла ваших продаж. Вам станет понятно, как пользоваться вашей квалификацией и предложениями для выбора правильных клиентов, как организовывать первые встречи и проводить их с подобающим профессионализмом.

Ключевые идеи

– В новой модели продаж продавцы сосредоточиваются на формировании отличий, способных решить проблемы клиента.

– Чтобы построить взаимоотношения, вы должны создавать ценность каждого контакта с заказчиком.

– Лица, принимающие решения со стороны клиента, хотят, чтобы вы приносили им идеи, заставляли их расширять представление о том, что необходимо для успешного управления компанией.

– Постоянное развитие вашей базы знаний критически важно для долгосрочного успеха – станьте консультантом по усовершенствованию бизнеса.

– Сделайте опыт работы с вами фундаментально отличающимся от опыта работы с другими продавцами. Поймите, что именно вы ключевой отличительный элемент.

Часть II Создайте базу

Глава 5 Выбор точной цели: суть не в количестве

Когда вы думаете обо всех крупных компаниях, существующих за стенами вашего офиса, крайне соблазнительно не упустить ни одного варианта. Ведь практически каждая корпорация «могла бы» воспользоваться вашими продуктами. И чем больше потенциальных клиентов у вас есть, тем выше будет объем продаж. Ведь так?

Вовсе нет. На самом деле дела обстоят совсем наоборот. Сужая ваш основной рынок, вы повышаете продажи и прибыль. Но не чуть-чуть, а существенно. Для многих такой подход противоречит здравому смыслу. Вы ощущаете, что это неправильно, – особенно если представляете новую организацию, страдающую от нехватки наличности, или компанию, которая пытается нащупать правильное позиционирование.

Менее всего вы хотели бы упустить любые потенциальные возможности. Однако это именно то, что вам следует сделать! Вопрос, который вы должны себе задать, звучит так: «Какие крупные компании вероятнее всего захотят приобрести наш продукт?»

Успех продаж крупным компаниям больше не зависит от количества потенциальных клиентов. Он не зависит от времени, потраченного на безответные звонки, от обращений к сотням людей в попытке найти хоть кого-то, кто пожелает встретиться с вами. Сегодня продажи – это:

– нацелиться на тот тип компаний, которые вероятнее всего захотят приобрести ваш продукт;

– определить ограниченное количество клиентов, соответствующих установленным вами параметрам;

– посвятить все свое рабочее время отработке таких компаний.

Иными словами, вы выбираете компании, с которыми хотите работать, а после этого превращаете желаемое в действительное.

Выберите ваших будущих клиентов

Недавно я общалась с консультантом, который рассказывал мне о своих финансовых трудностях. Несмотря на то что он уже долгие годы занимается независимым консультированием, ему никогда не удавалось установить долгосрочные отношения с корпоративными клиентами. Бóльшую часть времени он посвящал сектору малого бизнеса, надеясь однажды добиться крупного успеха. Когда я спросила о его целевом рынке, он ответил мне следующее:

«Крупные компании и малые предприятия. И неважно, какую отрасль они представляют. У меня есть опыт работы с агентствами недвижимости, страховыми компаниями, организациями, оказывающими услуги профессионального характера, а также с некоторыми крупными корпорациями в этом городе.

Я помогаю им заниматься командообразованием, провожу тренинги по личностному и профессиональному росту, составляю маркетинговые материалы, провожу также тренинги по продажам, если они нуждаются в этом. Иногда я даже веду тренинги для высшего руководства. Я люблю говорить слушателям, что я “тренер, который приносит прибыль”».

Вот так! Совершенно очевидно, что этот человек стремится не упустить ни одного шанса. Он будет работать с любой компанией и делать все, что ему прикажут, – до тех пор пока за это платят деньги.

А как на него реагируют корпоративные клиенты? Очевидно, без энтузиазма. На сегодняшнем гиперконкурентном рынке с богатейшим выбором потенциальных поставщиков покупатели хотят работать со специалистами, которые по-настоящему разбираются в их бизнесе. Они заняты, у них нет времени заниматься образованием людей, чтобы подсказать тем, как решить их уникальные коммерческие вопросы и удовлетворить потребности. Они хотят быстро оценить, подходит ли им продукт того или иного продавца, и двигаться дальше. Если в сообщении продавца не звучит прямо с порога, что это идеальный вариант, то он немедленно вычеркивается из списка возможных вариантов.

Именно поэтому так важно определение вашего целевого рынка. По сути, когда у вас будет ясное представление о целевом рынке, вы сможете составить мощное ценностное предложение, которое настолько понравится вашему идеальному заказчику, что он захочет узнать о нем больше – и это произойдет скоро!

Правильная формулировка целевых рынков повышает также эффективность вашего маркетинга и продаж, поскольку все, что вы делаете, сосредоточено на целевом заказчике. Потенциальные покупатели ощущают, что вы прекрасно разбираетесь в их бизнесе, отрасли, вызовах и задачах. Они воспринимают вашу компанию как имеющую более высокую компетенцию и более качественные товары.

Когда вы хорошо знаете свой целевой рынок, вам известны выставки и сайты, которые посещают представители компаний-клиентов, интересующие их журналы и коммерческие издания и даже больше. Вы вкладываете меньше средств в продажи и маркетинг, а ваши результаты выше. Поскольку потенциальным клиентам проще вас найти, они чаще рекомендуют вас коллегам. И наконец, вы дифференцируете свой бизнес по сравнению с конкурентами, тем самым повышая прибыльность.

Джеффри Мур в своей книге «Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок»[7] наглядно демонстрирует, что компании, которые пытаются стать «всем для всех», несут более высокие затраты, не способны сформировать устойчивую клиентскую базу, на основании которой могли бы развиваться, и часто исчезают до того, как начинают приносить прибыль. Впрочем, если вы похожи на большинство людей, вам будет сложно отказаться от любой потенциальной коммерческой возможности. Однако, закрыв двери для некоторых из них, вы сможете открыть гораздо больше дверей для других.

Определитесь с демографией

Первый ключ к успеху в продажах крупным компаниям – это четкое определение идеального заказчика. Когда я прошу людей рассказать мне о своем идеальном клиенте, я чаще всего слышу следующее:

– «Им нужно то, что мы предлагаем».

– «Они готовы покупать».

– «Они действительно хотят работать с нами».

– «Они не паникуют, когда мы говорим, сколько это стоит».

– «Они ценят ту работу, которой мы занимаемся».

– «Они быстро платят по счетам».

Безусловно, все мы любим таких покупателей. Однако целевой рынок гораздо шире. Это группа потенциальных клиентов, которые в силу того, что обладают общими характеристиками, особенно восприимчивы к вашим продуктам.

Каковы эти общие характеристики? Начните с определения демографических показателей или основных фактов, описывающих те типы компаний, с которыми вам лучше всего работать. Есть много способов определения таких показателей вашего идеального заказчика. Например, вы можете задать себе следующие вопросы:

– В какой отрасли они работают? Эта компания производит продукты или оказывает услуги? Это телекоммуникации, медицинское оборудование, здравоохранение или программное обеспечение?

– Насколько это крупная компания? Каковы их обороты? Сколько сотрудников в штате? Это региональная или глобальная организация?

– Каковы их каналы дистрибуции? Что они используют: прямые продажи, дистрибьюторские организации, онлайн-продажи или каталоги?

– Какой технологической базой они пользуются? Каковы их компьютерные системы, производственные процессы?

– Кто их клиенты? Они работают на рынке B2B, потребительском рынке или сотрудничают с каналами сбыта?

– На какой стадии развития они находятся сейчас? В процессе роста? Это зрелая организация или их бизнес идет на спад?

Когда много лет назад я основала компанию, то плохо представляла, что такое целевые рынки. Я охотно работала с каждым, кому были нужны тренинги по продажам. В первый год я обучала людей, продававших страхование потребителям, промышленные насосы – производителям, зерновые товары – учреждениям питания, кардиомониторы – врачам, и вела тренинги для юристов, пытавшихся заключить контракты с крупными компаниями.

Каждый контракт был разовым проектом, который требовал многочасового изучения товаров, услуг, рынков, потребностей моих клиентов, а также стратегий продаж их лучших специалистов. У меня возникало ощущение, что я получаю гроши за время, потраченное на каждого заказчика.

Ситуация стала улучшаться, когда я наконец взялась за ум и приняла решение отталкиваться от моей квалификации. Опыт и успех в продажах были связаны у меня с технологическими компаниями, работающими на рынке B2B. Я говорила на их языке, понимала их проблемы, быстро добивалась доверия лиц, принимающих решения в компаниях B2B.

То же самое произошло с InTouch, одной из тысяч существующих сегодня телемаркетинговых компаний. Как только CEO[8] Брайан Кэролл и его команда четко определили свой целевой рынок, дела пошли в гору. С кем они работали? В основном с компаниями с долгосрочным и сложным циклом продаж. Они также сформулировали весьма конкретные параметры в части годового оборота и размера отдела продаж.

Без правильно сформулированного целевого рынка гораздо труднее быть успешным, продавая крупным клиентам. Я никогда не забуду тот день, когда один из моих клиентов – компания, специализировавшаяся на товарах для научного сообщества, – сообщил об изменениях, которые открыли для их продавцов возможности обращаться к организациям, оказывающим финансовые услуги, больницам и государственным учреждениям. Спустя шесть месяцев эйфория прошла – продажи упали до абсолютного минимума.

У крупных компаний нет времени обучать продавцов тому, как устроен их рынок. Они хотят работать с людьми, уже разбирающимися в отрасли. Мой друг раньше работал на организацию, проводящую индивидуальные тренинги и не фокусирующуюся на конкретном сегменте. Когда он решил сотрудничать с фармацевтическими компаниями, его дела пошли в гору. Он выучил их жаргон, понял, когда им требуются его услуги, и мог со знанием дела вести беседу о том, что происходит в отрасли.

Если у вас нет целевого рынка, создайте его, сконцентрировавшись на конкретном типе клиентов. Если у вас нет специализации, вы можете создать ее сами. Вам необходимо с чего-то начать!

Определите психографические показатели

Крайне важно сформулировать психографические показатели вашего целевого рынка, а также демографические показатели. Эти нематериальные факторы помогут вам оценить, подходит ли потенциальный заказчик для вашего бизнеса. Эти характеристики так же важны, как и фактические данные, поскольку именно они приводят в активную стадию взаимоотношения между вами и клиентом. Вопросы, которые вы можете задать, чтобы определить психографические характеристики вашего целевого рынка, могут звучать так:

– Каково ви́дение и ценности компаний? Как можно описать их характер и дух? Насколько они ценят своих сотрудников, клиентов, окружающую среду?

– Какова их репутация в отрасли? Они новаторы или поставщики бюджетных решений? Они быстро усваивают новые технологии или идут в арьергарде отрасли?

– Каковы их приоритеты с точки зрения управления? Что важнее для них – увеличить продажи, сократить расходы, повысить операционную эффективность? Каковы их критические факторы успеха?

– Как вы оцените их восприятие отрасли, предлагаемого продукта: положительное, отрицательное, нейтральное?

– Как можно описать их стиль руководства? Инициатива исходит сверху? Они поддерживают личный или командный вклад?

Если вы смотрите на компанию извне, определить эти нематериальные элементы труднее. Однако вы можете найти ключ к пониманию психографических показателей крупных корпораций, читая, что они пишут о себе на своих сайтах, в маркетинговых материалах и годовых отчетах. Можно узнать больше, выяснив, чтó отраслевые аналитики говорят о компании на онлайн-форумах или в профессиональных изданиях. Бывшие и нынешние сотрудники также могут оказаться хорошим источником информации.

Чтобы определить психографические показатели, которые лучше всего подойдут вашей компании, внимательно посмотрите на имеющихся у вас клиентов. С некоторыми было трудно работать с самого начала. Другие все чаще пользуются вашими продуктами, и вам нравится сотрудничать с ними. Выясните, в чем разница между этими двумя категориями, и продолжайте работать с теми, кто подает больше надежд на заключение контрактов.

Я не сотрудничаю с определенными типами организаций, поскольку мне не нравятся их этические принципы или то, что они продают. Военные подрядчики и табачные компании не входят в мой целевой рынок. На нем нет и медленно развивающихся компаний, торгующих товарами массового спроса. Я шокирую их своими идеями; они сводят меня с ума своим тугодумием. Но я получаю истинное удовольствие, сотрудничая с организациями, сосредоточенными на росте, верящими, что продавцы – это их основной отличительный фактор на рынке, и любящими пробовать новое.

Нематериальный фактор «соответствия» заключается в настройке двух компаний друг относительно друга. Соответствие существенно влияет на результаты.

Оцените благоприятные условия

Ваши лучшие целевые рынки – на которых сформировались благоприятные условия для того, что вы продаете. Ваше предложение помогает компаниям-игрокам выполнить важные коммерческие задачи или решает проблемы.

После определения правильных демографических показателей и психографических данных моего целевого рынка я поняла: у всех моих лучших клиентов есть нечто общее. Они слишком любят свои технологии, их продавцы ждут не дождутся того момента, когда можно начать рассказывать о преимуществах потенциальным клиентам. Это создавало существенные проблемы при продажах. Маркетинг редко давал отделу продаж то, что требовалось им для успеха. В результате наращивание продаж нового продукта занимало много времени. Это означало задержку окупаемости, что считается серьезной бизнес-проблемой.

Как только я сфокусировалась на этом узком сегменте рынка, мои дела пошли вверх. Мой целевой рынок сразу понял, чтó я могу сделать для них и почему это важно. Я получила загрузку на десять лет вперед! В этом заключается сила четко определенного целевого рынка.

Установите цели, задачи и стратегические требования

Размышляя о лучших клиентах, вы обнаруживаете, что у них есть нечто общее – они движутся в конкретном направлении, и это создает возможности для вашего предложения. Возможно, они сосредоточены на одной из следующих целей:

– выход на новые рынки;

– увеличение продаж, прибыли или доли рынка;

– улучшение операционной эффективности;

– снижение себестоимости реализованных продуктов;

– сокращение периода от разработки продукта до вывода его на рынок;

– аутсорсинг несущественных функций;

– формирование стратегических партнерств и альянсов;

– оптимизация цепочки поставок;

– переформулирование стратегии выхода на рынок.

Определите вызовы и проблемы

Еще один способ определить наиболее благоприятные условия для вашего предложения – выявить те вызовы и проблемы, которые помогает решить ваш продукт. С чем боролись клиенты до того, как стали работать с вами? Какие трудности у них были? Возможно, они сталкивались с:

– падением прибыльности, невысоким уровнем продаж, отсутствием роста;

– увеличенным периодом от разработки новых товаров до вывода их на рынок;

– неэффективными процессами и низкой производительностью;

– неспособностью принимать решения;

– растущей конкуренцией и ценовым давлением;

– трудностями в реализации ключевых инициатив;

– плохими внутренними и внешними коммуникациями;

– падением доли рынка;

– поиском хороших сотрудников;

– исполнением изменений в законодательстве;

– изменениями требований заказчика;

– отраслевыми тенденциями, угрожающими их рыночной позиции;

– интеграцией многочисленных каналов дистрибуции.

Любые из этих проблем, которые вам удастся выявить, помогут сосредоточиться на профиле своего идеального клиента.

Назовите свою нишу

Определение вашего целевого рынка – одна из наиболее важных вещей, которые вы можете предпринять, чтобы повысить продажи крупным компаниям. И это первое, что вам следует сделать! Ведь если вы не знаете, с какими клиентами вам выгоднее всего работать, вы можете не распознать свой шанс, даже столкнувшись с ним лицом к лицу.

Если такая стратегия непривычна для вас, не старайтесь составить идеальное определение своего целевого рынка. Однако вам все равно потребуется сузить этот рынок до посильных для вас масштабов. Используйте инструмент 1 («Определение целевого рынка») в приложении A для записи демографических показателей, психографических данных и благоприятных условий для клиентов, идеальных для вашего бизнеса. Если вам сложно сделать это прямо сейчас, в приложении A содержатся и другие инструменты, которые помогут четче определить оптимальный целевой рынок:

Конец ознакомительного фрагмента. Полный текст доступен на

Примечания

1

От англ. «продажи большим компаниям». Прим. пер.

(обратно)

2

Сочетание неблагоприятных обстоятельств, дающих в совокупности катастрофический эффект (синоним понятия «хуже некуда» (см. Wikipedia, статья Perfect storm). Прим. ред.

(обратно)

3

Научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. Прим. ред.

(обратно)

4

Чем большее значение принимает измеряемая величина, тем быстрее она растет. Прим. ред.

(обратно)

5

«Большой четверкой» называют четыре крупнейшие в мире компании, предоставляющие аудиторские и консалтинговые услуги: PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernst & Young и KPMG. Прим. ред.

(обратно)

6

ROI (Return on Investment) – коэффициент рентабельности инвестиций, характеризующий доходность инвестиционных вложений в бизнес. Прим. ред.

(обратно)

7

Издана на русском языке: Мур Дж. Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Прим. ред.

(обратно)

8

Chief Executive Officer (англ.) – высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора. Прим. ред.

(обратно)

Оглавление

Эту книгу хорошо дополняют:

Введение

  Краткая информация о том, как продавать крупным компаниям

    Часть I. Примите вызов

    Часть II. Создайте базу

    Часть III. Начните кампанию по внедрению

    Часть IV. Прорвитесь сквозь барьеры

    Часть V. Продвигайте процесс продаж

  Как использовать эту книгу

Часть I Примите вызов

  Глава 1 Почему вам никто не перезванивает

    Невероятная корпоративная тайна

    Вы попали в «идеальный шторм»[2]

    Прекратите вести себя как эгоистичный продавец

    Взлом корпоративного кода

    Ключевые идеи

  Глава 2 Как вести дела с крупными и очень крупными компаниями

    Корпоративные клиенты: радости…

    …и муки

    Как разделить крупные компании на небольшие части

    Применение стратегии постепенного входа

      Найдите самую эффективную фокус-точку

      Пусть ваши клиенты сами расскажут вам об этом

      Выявите пробелы

      Беритесь даже за крупицы

      Делите крупные предложения на части

    Ключевые идеи

  Глава 3 Попытайтесь понять тех, кто принимает решения

    Мир тех, кто принимает решения в компаниях

      Занят, занят и еще раз занят

      Черепахи и страусы

      Худшая форма цинизма

    У них нет времени ощущать неудобства

    Знайте ваших главных конкурентов

      Да здравствует привычная ситуация!

      Альтернативные варианты использования корпоративного бюджета

    Ошибки, которые вы не хотели бы совершить

      Не тратьте время потенциальных клиентов впустую

      Не пытайтесь с ними подружиться

      Не ожидайте, что они будут рассказывать о своем бизнесе

      Не превращайте встречу в «свалку» предложений

      Не используйте лексику эгоиста

      Не ожидайте, что клиенты интуитивно определят ценность вашего предложения

    Ключевые идеи

  Глава 4 Самое главное – создавать отличия

    Новая модель успеха в продажах

      Приоритеты

      Центр усилий

      Ответственность

      Отличительный элемент

    Главное отличие – это вы

    Что клиенты хотят от вас

      Сосредоточьтесь на бизнесе вашего клиента

      Явно обозначайте ваши преимущества

      Персонализируйте любой контакт

      Будьте провокатором

      Покажите, как это делают другие

      Общайтесь на равных

    Примите новую парадигму продаж

      Проблема ориентированности на продажи

      Опыт работы с вами

    Ключевые идеи

Часть II Создайте базу

  Глава 5 Выбор точной цели: суть не в количестве

    Выберите ваших будущих клиентов

    Определитесь с демографией

    Определите психографические показатели

    Оцените благоприятные условия

      Установите цели, задачи и стратегические требования

      Определите вызовы и проблемы

    Назовите свою нишу Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg