«E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению»

E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению (fb2) - E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению 13098K скачать: (fb2) - (epub) - (mobi) - Алексей Борисович Ефимов

Алексей Ефимов E-mail маркетинг для интернет-магазина: инструкция по внедрению

© Ефимов А. Б., 2015

© ООО «СилаУма‑Паблишер», 2015

* * *

Активация Push-писем

Вместе добиваться результата гораздо легче! Команда PushBooks будет с вами на всех этапах внедрения идей из книги.

Зайдите в Личный кабинет pushbooks.ru/personal или на страницу книги pushbooks.ru/6 и нажмите «Активировать Push-письма».

Теперь вы будете получать от нас материалы, которые помогут вам действовать: напоминания, чек‑листы, советы экспертов, – все, что нужно для мощной мотивации.

Дружите с нами в соцсетях!

vk.com/pushbooks

facebook.com/pushbookru

twitter.com/PushBooks

Введение

Итак, вы принялись за чтение – а стало быть, уже понимаете, что e-mail маркетинг может пригодиться вашему интернет-магазину. Чем именно? Давайте сверим списки.

E-mail маркетинг для интернет-магазина – это:

• средство информирования клиента (уведомления о заказе, новости);

• способ общения (сбор отзывов, обратная связь, приглашение в социальные сети);

• возможность анонсировать любую маркетинговую активность (акции, спецпредложения, распродажи, конкурсы);

• канал привлечения трафика на сайт;

• источник продаж.

Если хотя бы пара пунктов у нас совпала – замечательно. Значит, мы с вами на правильном пути: к построению эффективной системы e-mail маркетинга вашего интернет-магазина.

Только сначала определимся с формулировками. Какой маркетинг считать эффективным? В своей практике достаточно часто мне приходится сталкиваться с завышенными ожиданиями от использования этого инструмента:

«Мое письмо откроют по крайней мере 50 % всей подписной базы», – самоуверенно заявляет владелец интернет-магазина, а сам не глядя удаляет половину рекламных писем, пришедших в его почтовый ящик.

«По моим ссылкам кликнут не меньше 25 % подписчиков», – продолжает декларировать он, по диагонали пробегая содержание оставшейся половины писем и не совершая при этом ни одного щелчка мышью.

Пожалуй, прежде чем строить грандиозные планы относительно e-mail маркетинга, стоит уяснить для себя следующее: когда речь заходит об электронной почте, поведение большинства подписчиков ничем не отличается от вашего собственного. Точно так же, как и вы, они не читают многих из пришедших писем. Не следуют выверенным для них путем, а щелкают мышью как придется – и, между прочим, довольно редко…

В таком случае стоит ли вообще тратить усилия на e-mail? Хороший вопрос. Ответ на него, тем не менее, – стоит попробовать. Ведь сила e-mail маркетинга не в том, что 100 % ваших писем будут прочитаны и вы до деталей угадаете интересы подписчиков. E-mail маркетинг в своем нынешнем виде силен скорее среднестатистическими величинами. И расчет здесь несложен: на каждую 1000 отправленных писем вы можете получить примерно 200 просмотров и 50 кликов. При средней конверсии интернет-магазина в 2 % вы совершаете одну продажу. Это и есть реалистичная оценка эффективности e-mail маркетинга. Ноль продаж на 1000 писем, вне всякого сомнения, – неэффективно. Тридцать продаж – те самые завышенные ожидания.

Возможно, вы сумеете добиться с помощью e-mail большего, однако фокус в том, что средних показателей вы достигнете наверняка – если будете следовать определенным готовым рецептам.

Что я понимаю под такими рецептами? Возьмем, к примеру, распространенную ситуацию с брошенной корзиной. В интернете есть не меньше десятка статей, посвященных этой тематике, которые много (и довольно абстрактно) рассуждают о возможности возвращать ваших покупателей к забытым корзинам и о прекрасных перспективах e-mail маркетинга в целом. Однако мало где найдется действительно толковый совет, что именно нужно делать.

Для брошенной корзины мне хотелось бы видеть примерно следующие рекомендации:

• первое письмо отправляется в течение двух часов после начала заказа и содержит напоминание о корзине, а также предложение помочь оформить заказ;

• второе письмо отправляется через 24 часа и напоминает о том, что товар все еще в корзине, однако не будет зарезервирован за клиентом, пока тот не оформит заказ;

• третье письмо отправляется через семь дней и содержит предложение скидки на товары в корзине либо предложение бесплатной доставки.

Это и есть готовый рецепт. По сути, весь e-mail маркетинг складывается из набора подобных шаблонов. И однажды мне пришло в голову: вот было бы здорово, если бы кто-нибудь собрал их воедино. На выходе получилась бы отличная «кулинарная книга», с помощью которой любой желающий мог бы приготовить и подать к столу все основные блюда e-mail маркетинга, не обучаясь предварительно несколько лет поварскому искусству.

К сожалению, мне пока не встречались подобные книги. Поэтому, наладив эффективный e-mail маркетинг для десятка интернет-магазинов, я решил попытать счастья и составить подобный сборник рецептов самостоятельно.

Надеюсь, эти рецепты окажутся полезными и для вас. При этом вовсе не обязательно рассматривать их как некие застывшие, неизменные алгоритмы, любое отклонение от которых угрожает провалом. Все предложенные схемы обладают достаточным запасом гибкости и, полагаю, от импровизации только выиграют. Тем не менее на выходе вас ждет достаточно внятное руководство к действию, продвигаясь по которому шаг за шагом, вы добьетесь хорошего результата.

Теперь, когда вы знаете, чего можно ожидать от e-mail маркетинга, а также готовы перенять все его основные рецепты, предлагаю устроиться поудобнее и приступать к делу. Кампания по развертыванию e-mail маркетинга для вашего интернет-магазина началась!:-)

Глава 1 Определяемся со стратегией (типовой план e-mail маркетинга для интернет-магазина)

Не пугайтесь. Когда речь заходит о стратегии, я тоже немного пугаюсь:-) Наверное, потому, что и сам до конца не понимаю, что же это такое. Да и применимо ли понятие стратегии для сравнительно небольшого, пошагового руководства к действию, где рассматриваются в основном конкретные шаги (уровень тактики) и совсем мало внимания уделяется вопросам видения и перспективы (уровень стратегии)?

Мне больше нравится говорить о планировании e-mail маркетинга – некой определенной последовательности действий, в которой хоть и есть место общим вопросам, но которая все же больше тяготеет к практике. А результат планирования, соответственно, называть планом – преимущественно текстовым документом, в котором кратко описаны все основные части e-mail маркетинга для последующей разработки и внедрения. На том и будем стоять.

Типовой план e-mail маркетинга для интернет-магазина я бы проиллюстрировал такой схемой:

По большей части о ее составляющих и пойдет дальше речь.

Подглядывая в схему, составьте план для вашего магазина, прописывая последовательно следующие пункты:

Цели e-mail маркетинга

Во введении мы немного поговорили о задачах, которые решает e-mail маркетинг (общение, анонсы, продажи), однако в рамках плана нам необходимо взять на вооружение ряд вполне определенных показателей, которые помогут оценить его эффективность после внедрения.

Предлагаю следующий набор:

• темпы роста подписной базы;

• привлеченный трафик;

• количество заказов с рассылок;

• доход.

Предложенные величины выразим в цифрах, но, чтобы не выбирать их совсем случайно (а то ведь можно изрядно промахнуться), для начала проведем кое-какие расчеты «на коленке» и по их итогам уже определим каждый показатель.

Темпы роста подписной базы

1. Собираете ли вы контакты уже сейчас? С какой скоростью растет ваша подписная база? Если ваш нынешний e-mail маркетинг на нуле – т. е. вы используете минимум каналов подписки, – для постановки цели эту цифру можно смело удвоить.

Например, ваша база прирастает на 100 e-mail адресов в месяц (за счет заказов через интернет-магазин). Тогда после подключения дополнительных каналов подписки ваш прогнозируемый темп роста станет 200 e-mail за месяц.

2. Если вы еще не приступили к сбору базы, то можете исходить из объемов трафика, который привлекаете на сайт. Около 2 %[1] новых посетителей сайта при среднем раскладе могут стать вашими подписчиками.

Например, если ваш интернет-магазин посещают 1000 человек в сутки, то темпы роста базы составят 20 e-mail в день, или 500–600 в месяц. Неплохо:-)

3. Если ваш интернет-магазин сейчас на стадии проектирования и вы затрудняетесь сказать, какой трафик будете получать, то рекомендую как можно скорее озаботиться этим вопросом. В конце концов, от этого зависит успех всего вашего предприятия. Тогда с готовыми прикидками на руках возвращаемся к способу оценки прироста базы № 2.

По итогам оценки записываем себе в цели:

– темпы роста подписной базы: N e-mail/мес.

Привлеченный трафик

За привлеченный трафик примем количество кликов в ваших рассылках. Делать прикидки будем очень приблизительно. Ведь когда речь заходит о веб-аналитике, можно отказаться от точных значений и больше смотреть на тенденции.

При средней периодичности массовой рассылки четыре раза в месяц и среднем уровне кликов 4 % для базы в 1000 e-mail адресов получаем ежемесячный трафик:

1000 × 4 × 0,04 = 160 кликов/мес.

Учтем также, что какой-то трафик будет идти с автоматических писем, и накинем в счет этого 40–50 кликов сверху. Итого, вы можете привлечь 200 посещений на сайт. Сделайте соответствующую пометку в целях:

– привлеченный трафик: Y кликов/мес.

Количество заказов с рассылок

Пожалуй, самый интересный для нас показатель – количество заказов с рассылок. В конце концов, мы затеяли все это во многом ради улучшения статистики продаж.

Здесь опираемся на данные о средней конверсии вашего интернет-магазина или прогнозируемой конверсии, если магазин еще на стадии проектирования.

При средней конверсии 2 % (два посетителя из 100 становятся покупателями) и привлеченном трафике 200 кликов можно ожидать четыре заказа в месяц. Пусть будет 5:-)

Маловато? Не забывайте, что ваша подписная база будет расти, а продажи, совершаемые через e-mail, – это преимущественно повторные продажи уже имеющимся у вас клиентам. То есть обходятся они дешевле, чем продажи с поискового трафика и контекстной рекламы.

Записываем в цели:

–

количество заказов с рассылки: Z заказов/мес.

Доход

Подготовка и отправка писем требуют кое-каких расходов, которые хотелось бы окупить, а в идеале – выйти в плюс. Спрогнозировав количество заказов, а также зная средний чек интернет-магазина, вы сможете оценить, какой доход будете получать с рассылки.

Для пяти заказов в месяц при среднем чеке 4000 рублей получаем:

5 × 4000 = 20 000 рублей

Эту величину и заносим в свои цели:

– Доход: 20 000 рублей/мес.

* * *

Когда вы ставите перед e-mail маркетингом конкретные цели, то можете легко оценить его эффективность. К примеру, вы получили 12 заказов с рассылки вместо ожидаемых пяти – что ж, прекрасно. Значит, вы добились успеха. Если продаж только три – есть над чем поработать.

При этом учитывайте, что в динамике ситуация будет меняться: количество новых подписчиков увеличится, а кое-кто из старых клиентов отпишется от рассылки. Поэтому все намеченные цели разумно корректировать по мере поступления реальных данных. Освежайте ваши показатели раз в пару месяцев – и вам всегда будет к чему стремиться.

Возможно, особенности вашего бизнеса позволят добавить и другие показатели к существующему набору – например, учитывать больше финансовых данных. И все же лучше не разгоняться и работать в итоге не больше чем с пятью-шестью величинами сразу. С любой из них вы можете поступить по уже имеющейся методике: грубо оценить, исходя из имеющегося положения дел, а потом скорректировать значения по фактически достигнутым результатам.

Обзор конкурентов

Когда цели e-mail маркетинга количественно определены, стоит осмотреться по сторонам. Поэтому следующий пункт плана – обзор конкурентов.

Если ваша тематика не совсем экзотична, то наверняка найдутся интернет-магазины с похожим ассортиментом, за которыми вы присматриваете. Выберите три-пять основных ваших конкурентов, подпишитесь на их рассылку и сделайте тестовый заказ. Если прямых конкурентов у вас недостаточно, присмотритесь к магазинам из смежной тематики или к похожим магазинам на Западе (что будет в целом полезно, поскольку, как правило, западный интернет-маркетинг более «продвинутый»).

Обзор поможет вам оценить степень развития e-mail маркетинга в вашей области, а также наверняка подкинет полезные идеи, как организовать собственную рассылку и чем можно выгодно отличаться от конкурентов.

Подготовьте для обзора следующую табличку:

Пусть в столбцах здесь будут конкуренты, а в строках – оцениваемые по наличию признаки e-mail маркетинга. Можно сгруппировать их таким образом:

Подписка при заказе/регистрации

Предусмотрен ли в форме заказа/регистрации чек‑бокс на подписку?

Если да, ставим в соответствующей графе «+».

Обратите внимание, как сформулировано предложение подписаться: это некая «дежурная» формулировка (подписка на новости) или маркетинговые изыски (подписаться на рассылку эксклюзивных предложений…)?

Также отметьте для себя, стоит ли галочка в чек-боксе по умолчанию или пользователю предлагается сделать выбор самостоятельно?

Форма подписки

Есть ли у конкурента отдельная форма подписки на каждой странице сайта (на полях или в «подвале»)? Если да, плюсуем и это.

Для себя оцениваем оформление и расположение формы, а также посыл, который она несет (подписаться на рассылку/получать уведомления об акциях и спецпредложениях).

Всплывающее окно

Зайдите в настройки браузера и удалите все cookie-файлы сайта конкурента. Посетите сайт заново. Продемонстрируют ли вам как новичку всплывающую (pop-up) форму подписки? Если да, на каких условиях: как быстро, на какой странице сайта? Что предложат: подписаться «за так» или за какой-то бонус? Что за бонус вам дадут и каким образом?

Сделайте скриншот оформления – он может пригодиться, когда вы будете разрабатывать аналогичную форму для своего магазина.

Прочие способы подписки

К дополнительным способам можно отнести: форму подписки на главной странице, отдельную страницу подписки, ссылку на форму подписки из сообществ в социальных сетях, подписку на уведомление о наличии товара или снижении цены, а также любые другие ухищрения, на которые пускается конкурент, чтобы заполучить e-mail пользователя.

Наличие дополнительных способов сбора адресов электронной почты – верный признак того, что e-mail маркетинг у вашего конкурента таки есть:-)

Рассылки

Массовая рассылка

Присылает ли вам интернет-магазин информационные/продающие письма после подписки? Если да, как часто? Что в них входит? Как они оформлены? Отметили ли вы какие-то особые «фишки»: кнопки расшаривания в социальных сетях, ссылку «переслать другу», архив предыдущих выпусков рассылки, gif-анимацию, интересный контент?

Впрочем, плюс в этой графе нужно ставить, даже если магазин рассылает скучные письма-«полотенца» с предложением всех товаров подряд.

Автоматическая рассылка

Присылает ли вам интернет-магазин какие-либо автоматические маркетинговые письма? К примеру, приветственное письмо с рассказом о магазине, предложение скидки на товары в корзине, запрос отзыва и прочее? Если вы получили хотя бы одно письмо, которое по всем признакам относится к автоматическим, ставьте плюс.

Дизайн нотификаций

Нотификациями я называю служебные уведомления сайта вроде писем с регистрационными данными, составом или статусом заказа, сменой пароля и т. д. Признак наличия хоть какого-то e-mail маркетинга у магазина – красивое оформление таких писем.

Зарегистрируйтесь на сайте (если есть такая возможность), сделайте тестовый заказ, поменяйте пароль – и посмотрите, какие письма придут вам во всех этих случаях.

Получили стандартные текстовые уведомления? Можете порадоваться: ваш конкурент еще бездействует. Получили письма со стандартным неброским дизайном CMS? Плюс с натяжкой. Нотификации содержат логотип компании, кнопки, иконки и другие яркие элементы оформления? Ставим жирный плюс. В таком магазине e-mail маркетинг на высоте.

* * *

Заполнив столбцы для каждого конкурента, подводим итоги.

Во многом оценка тех или иных аспектов e-mail маркетинга (насколько креативно и красиво сделаны письма, насколько уместно их содержание) – дело субъективное. Поэтому свои пометки о качестве стоит вынести за пределы плана, а в обзорной таблице удовольствоваться набором плюсиков и подсчетом их суммарного количества. Максимальное количество плюсов, которое может получить конкурент, – семь. По два-три плюсика обычно получают даже самые нерадивые:-)

По итоговым оценкам под таблицей сделайте краткий вывод о состоянии e-mail маркетинга ваших конкурентов. Здесь заодно учтите и прочие нюансы «с полей», которые прошли мимо таблицы.

Как правило, обзор занимает две-четыре недели (пока все возможные типы писем доберутся до вашего почтового ящика), однако его можно выполнять в фоновом режиме, заглядывая в тестовую почту раз в неделю, а параллельно занимаясь другими пунктами плана.

Сбор базы

Пока вас обрабатывают по почте конкуренты (если вообще обрабатывают), стоит продумать и внести в план способы пополнения вашей собственной базы.

Делать это нужно, исходя из прогнозируемых темпов роста. Хотите удвоить темпы? Тогда используйте как можно больше из перечисленных ниже способов подписки:

• форма заказа/регистрации;

• форма на главной странице сайта;

• форма на каждой странице сайта

(на полях/в «подвале»/в «шапке»);

• всплывающая форма подписки (pop-up);

• страница подписки;

• ссылка на форму подписки в социальных сетях;

• подписка на наличие товара;

• подписка на изменение цены товара;

• подпись в корпоративной переписке;

• сбор e-mail офлайн (в точках продаж и во время мероприятий).

Скорее всего, все способы вам не пригодятся (например, вы вообще не принимаете участие в офлайн-мероприятиях). А кое-какие, возможно, уже реализованы на вашем сайте – например, есть форма подписки на каждой странице.

Сформируйте свой собственный шорт-лист способов пополнения базы, которые собираетесь использовать, и внесите в план, сопроводив каждый коротким описанием, как именно вы будете это делать. На данном этапе, может быть, пригодятся данные, собранные во время обзора конкурентов.

Конечно, разговор о сборе базы на этом не заканчивается, а, скорее, только начинается. Подробно поговорим о нем в третьей главе.

Регулярная массовая рассылка

После того как e-mail адрес подписчика получен, настает черед регулярной массовой рассылки. Ключевое слово здесь – «регулярной»: вы рассылаете письма постоянно и стараетесь соблюдать определенную периодичность.

Продажа товаров в рассылке (если только они не совсем дешевы) занимает время и требует целого ряда «касаний» – напоминаний о себе. Подписчик лучше узнаéт вас, получает необходимую информацию о товарах и принимает решение, покупать или не покупать. Каждое открытое (и, вероятно, просмотренное) письмо засчитывается за «касание».

Среднестатистического подписчика отделяет от заказа не меньше десятка таких «касаний». А если учесть, что открывает он далеко не каждое письмо, то количество сообщений, которое необходимо отправить ему до продажи, как минимум удваивается. Отсюда и необходимость в регулярных (но не слишком частых) напоминаниях о себе.

Чтобы определиться с массовой рассылкой, внесите в план:

–

перечень контента, который собираетесь рассылать

Для красоты его можно представить схемой:

– периодичность рассылки

С этим все просто: типовая частота рассылок для интернет-магазина – 1 раз в неделю. Рассылая письма чаще, вы рискуете надоесть. Проводя кампании по электронной почте реже, можете выпасть из поля зрения подписчиков.

Если база небольшая и пополняется не слишком быстро, проводите рассылку раз в две недели.

– этапы подготовки и отправки рассылки

Ответьте для себя на вопросы: кто придумывает, о чем будет очередная рассылка? Кто пишет текст и оформляет письмо? В какие сроки это происходит? Нужно ли письмо с кем-нибудь согласовывать? Нужно ли кого-то предупреждать, что проводится рассылка? Кто непосредственно запускает кампанию? Кто измеряет результаты?

На основе ответов на эти вопросы составьте в плане список шагов, которым будете следовать.

Массовая рассылка – основа e-mail маркетинга, поэтому важно наладить ее бесперебойный выпуск. Для этого все шаги необходимо продумать и описать особенно тщательно. Подробнее о массовой рассылке поговорим в пятой главе.

Автоматические рассылки

По счастью, электронная коммерция существует достаточно давно, чтобы все ключевые письма, отправку которых стоит автоматизировать, уже были придуманы. Конечно, их может быть сколько угодно, однако начинать удобно с небольшого базового набора:

• welcome e-mail;

• запрос отзыва о товаре;

• предложение повторной покупки через N дней после первого заказа.

Сюда же можно отнести письмо с бонусом, которое будет приходить сразу после подписки, и напоминание о бонусе в том случае, если подписчик им не воспользуется.

Если автоматические письма хорошо покажут себя, а вы войдете во вкус, то, вооруженные принципами подготовки основного набора, вольны будете сделать столько автоответчиков (иногда буду так называть автоматические письма для разнообразия), сколько считаете нужным.

Пока же остановимся на перечисленных выше, самых простых письмах. Внесем их в план, проиллюстрировав такой схемой:

Коротко опишем каждое письмо: что, когда, кому и при каком условии будем отправлять. Например:

• письмо для стимулирования нового заказа высылается пользователям, которые не делали повторный заказ N дней (где N – среднее количество дней между заказами в интернет-магазине);

• содержит предложение сделать новый заказ, обзор товаров + возможно стимулирующее предложение (скидка на повторный заказ или любой другой подарок).

Детальную проработку автоответчиков отложим до этапов проектирования и внедрения, о которых поговорим в главе 6.

Нотификации

К особому виду автоматических писем отнесем нотификации (служебные уведомления). О них уже заходила речь во время обзора конкурентов, однако тогда мы любовались чужими нотификациями, а теперь будем изготавливать свои.

Для начала проведем ревизию собственного интернет-магазина. Как правило, CMS магазина уже включает набор из 10–20 стандартных писем. Составим их полный перечень и для наглядности отобразим на схеме:

Ваша схема может отличаться от приведенной выше. Тем не менее часть писем на ней будет присутствовать обязательно: содержание заказа, смена статуса, брошенная корзина.

Если вы занялись e-mail маркетингом всерьез, все эти письма нужно модернизировать: местами переписать формулировки, внедрить красивый дизайн и utm-метки для аналитики.

Внесем наши намерения в план прямо под схемой. Возможно, сюда же добавим примеры приглянувшихся нотификаций конкурентов и других интернет-проектов.

Работе с нотификациями посвящена седьмая глава.

Измерение результатов

Если в первом пункте плана мы определялись с целями e-mail маркетинга, то в последнем опишем, каким образом собираемся их измерять:

• измерение результатов массовых рассылок;

• измерение результатов автоматических рассылок (периодически);

• измерение результатов рассылки нотификаций;

• измерение e-mail маркетинга в целом (ежемесячная сводка).

Первые три пункта списка позволят держать «руку на пульсе» вашего e-mail маркетинга и оперативно реагировать на текущую ситуацию: например, снизить частоту массовой рассылки, провести акцию для подписчиков, что-то доработать в автоматических письмах. Последний пункт скажет, насколько успешен или неуспешен ваш e-mail маркетинг в целом. Исходя из этого предпринимаются уже более глобальные шаги: заменяются рубрики массовой рассылки, вводятся новые типы автоматических писем, корректируется набор нотификаций и проч.

Как правило, необходимость в подробных измерениях нагоняет тоску, однако их наличие критически важно для осуществления плана. Можно наладить выпуск всех задуманных писем, но так и не узнать, насколько эффективно они работают, а стало быть, не понять, окупились ли вложенные вами средства и стоит ли вкладывать еще? Для наблюдения полной картины и проведения уместных корректировок не обойтись без пары табличек Excel.

В плане просто перечисляем показатели, которые будем измерять. Строить таблицы начнем в восьмой главе.

Программа внедрения по шагам

Чтобы от разрабатываемого плана действительно был толк, в финале он должен ответить на вопрос: что делать дальше?

Для этого добавим в план приложение с пошаговой программой действий:

В столбцах таблицы укажем:

• номер шага;

• вид выполняемой работы;

• имена исполнителей;

• необходимые подробности.

По желанию можно добавить сроки выполнения этапов и какие-то еще важные для вас детали.

В строках таблицы уже непосредственно описываем каждый этап. Например:

Содержание таблицы обновляется по ходу выполнения работы. Не знаю, как вам, а мне чертовски нравится вычеркивать сделанные пункты:-)

Программа внедрения послужит своеобразной «дорожной картой», к которой можно обращаться в любое время, чтобы посмотреть, что нужно сделать в рамках реализации проекта в данный момент. Как и всякая карта, она поможет не сбиться с пути и вовремя прибыть в пункт назначения.

В приложении 1 вы найдете образец такой «карты» – вместе с примером типового плана e-mail маркетинга.

* * *

Уделяя планированию по часу в день, вы справитесь с подготовкой собственного руководства к действию за одну рабочую неделю (возможно, обзор конкурентов займет больше времени, но его всегда можно внести в план задним числом).

В итоге у вас получится текстовый документ страничек на 15–20. Вы можете поделиться им с коллегами и предполагаемыми исполнителями проекта, обсудить детали и, может быть, выслушать какие-то полезные замечания.

Приложение к плану – программу внедрения по шагам – можно распечатать на отдельном листе и держать перед глазами, чтобы наблюдать за всем развитием проекта в целом.

По ходу выполнения в план могут вноситься корректировки. Например, какие-то полезные мысли вам подкинет обзор конкурентов или технический специалист укажет на наличие нюансов и подводных камней.

У готового и оформленного плана есть еще одно важное преимущество: вместе с четким алгоритмом действий на руках у вас будет вполне конкретный набор требований, которым должны соответствовать технические средства для массовой и автоматизированной рассылки писем (как правило, это онлайн-сервис рассылок).

С набором таких требований мы и переходим к следующему шагу нашего проекта: выбору рассылочного сервиса.

Глава 2 Выбираем рассылочный сервис (требования, обзор существующих решений и личные рекомендации)

Ваш план e-mail маркетинга готов. А значит, готов и список требований, который вы предъявите к онлайн-сервису рассылок (средству для массовой отправки писем).

Чтобы быть полезным для вас, рассылочный сервис должен уметь:

• загружать базу подписчиков вручную или автоматически (посредством API);

• сегментировать базу по определенным критериям;

• создавать содержание писем в html-редакторе;

• отправлять массовые рассылки;

• создавать автоматические письма с привязкой к определенным событиям;

• проводить сплит-тесты;

• предоставлять подробную статистику по кампаниям (доставка, просмотры, клики).

Ниже мы займемся расшифровкой этих требований, однако сначала ответим на довольно закономерный вопрос: почему именно онлайн-сервисы?

Рассылочные сервисы VS другие решения

Если вы уже подступались к этому вопросу, то наверняка наслышаны и о других способах рассылки писем: скрипты для почтовых клиентов, «самописные» системы, десктопные приложения (т. е. программы для массовой рассылки, которые устанавливаются непосредственно на ваш компьютер).

Возможно, в вашей CMS даже есть готовый модуль e-mail маркетинга с набором базовых возможностей – и очень соблазнительно выбрать для работы именно его.

Тем не менее ни самописные системы, ни готовый модуль, ни тем более какой-то специализированный софт (серьезно, когда вы в последний раз скачивали и устанавливали какую-либо программу?!) на сегодняшний день не являются оптимальным решением.

Тенденции e-mail маркетинга таковы: все более или менее приемлемые средства для рассылки давно перекочевали в онлайн. Там их и следует искать, поскольку в отличие от программиста, нанятого на полставки, или модуля, дописанного на скорую руку к CMS, онлайн-сервисы посвящают все свое время решению специфических вопросов качества доставки писем, усовершенствованиям и развитию дополнительных возможностей. Стало быть, если вы не планируете открывать второй бизнес и всерьез заняться созданием собственного сервиса рассылок, лучше все же воспользоваться существующими решениями.

Типичные возражения против использования онлайн-сервисов:

• отсутствие гарантий безопасности (могут увести базу);

• зависимость (могут в любой момент отключить доступ к услуге);

• невысокая гибкость (есть набор определенных функций, но все, что в них не укладывается, с помощью сервиса реализовать не удастся);

• необходимость ежемесячной оплаты.

На это можно ответить:

• сервисы рассылок зарабатывают на конфиденциальности передаваемой им информации, и не в их интересах разрушать свой бизнес, допуская утечку e-mail адресов;

• любители полной независимости с таким же успехом могут попытаться написать свой онлайн-мессенджер, собирать статистику посещаемости сайта самостоятельно или даже организовать собственный сервер для размещения ресурса в сети; разумеется, это крайности – но если вам удобнее пользоваться скайпом, Гугл Аналитикс и хостингами, то и рассылать письма сервисом будет тоже удобнее;

• тем, кому требуется что-то экстраординарное от рассылок, стоит четче сформулировать свои запросы: с чем именно не смогут справиться рассылочные сервисы и их API?

• наконец, тем, кто полагает, что собственное решение обойдется дешевле, следует принять во внимание менее очевидные расходы, связанные со временем, которое потратит программист, «допиливанием» функционала, периодическими сбоями, а также самостоятельным решением вопросов с почтовыми провайдерами.

С другой стороны, чтобы начать пользоваться онлайн-сервисом, много не надо: зарегистрируйте аккаунт, загрузите базу и тут же начинайте отправку писем. Если что-то не понравится – просто поменяйте сервис.

Требования к рассылочному сервису

Итак, если вы убедились, что онлайн-сервисы рассылок лучше всего, перейдем к описанию требований, которым они должны соответствовать.

Загрузка базы подписчиков

Чтобы было кому рассылать письма, e-mail адреса подписчиков, а также прочие данные (их имена, фамилии, информацию о поле, возрасте, месте проживания и т. д.) необходимо загрузить в рассылочный сервис.

Сервис должен уметь поддерживать импорт вручную – из таблицы Excel, csv-файлов или даже из простого файла txt. Чем больше способов загрузки вам предоставляют, тем лучше. На пробу загрузите в сервис небольшой список адресов. Оцените, насколько удобно сделать это с точки зрения интерфейса.

Поскольку в конечном итоге вам понадобится автоматическое решение для выгрузки данных из CMS в реальном времени, сервис должен уметь и это. Здесь необходимо наличие API (о том, что это такое и как наладить автоматический импорт данных, поговорим в четвертой главе).

Желательно, чтобы документацию API-сервиса посмотрел ваш программист. Насколько грамотно она написана и полон ли список предоставляемых вам методов?

Сегментация

Наш план e-mail маркетинга предусматривает только массовую рассылку писем по всему списку, однако стоит учитывать перспективу. С ростом базы и появлением дополнительных сведений о подписчиках (например, об истории их покупок или активности в рассылке) может возникнуть желание рассылать письма уже не всем подряд, а группам подписчиков, отсортированным по определенному признаку, – т. е. проводить сегментацию базы.

К примеру, вы захотите организовать акцию для жителей столицы и вам понадобится оповестить всех подписчиков, у кого в профиле указан город Москва. Или поздравить всех подписчиц с 8 Марта.

Для этого рассылочный сервис должен предоставлять возможность сегментировать подписчиков по различным параметрам. К ним можно отнести:

• основные сведения: домены электронной почты, дату подписки, дату обновления профиля, географию по IP-адресу и проч.;

• данные, которые вы загрузите в сервис самостоятельно: имя подписчика, город, пол, возраст, история покупок и т. д.;

• поведенческую информацию: открывает/не открывает письма, кликает/не кликает по ссылкам.

Добавьте к вашему списку рассылки разнообразные данные. Попробуйте выделить в нем интересующие вас группы подписчиков. Насколько хорошо сервис справляется с сегментацией?

Содержание писем

Поскольку мы собираемся заняться именно маркетингом по электронной почте, а не просто рассылать письма, то наши послания должны быть оформлены красиво. Конечно, вкусы у всех разные, однако сама возможность верстать стильные дизайнерские письма в сервисе должна быть.

Для этого необходимо наличие собственного html-редактора с поддержкой базовых возможностей:

• форматирование текста;

• вставка картинок;

• вставка гиперссылок;

• работа с таблицами и т. д.

Конечно, по-настоящему продвинутый дизайн с помощью одних только базовых возможностей вам не собрать – придется покопаться в html, однако, когда шаблон уже готов, вносить в него изменения с помощью редактора должно быть удобно.

Хорошо, если сервис предоставляет набор готовых шаблонов: разные типы верстки (в 1, 2 и 3 столбца), разные типы писем (новостное письмо, анонс мероприятия, поздравление и проч.). Тогда, если нет возможности поработать с дизайнером, вы все равно сможете делать письма, которые приятно выглядят.

Войдите в редактор сервиса и попробуйте оформить письмо. Поиграйте с возможностями, которые он предоставляет: вставкой тегов и красивых кнопок, мобильной версией письма. Оцените, удобно ли всем этим пользоваться? Сумеет ли работать с редактором человек без знания html?

Массовые рассылки

Здесь все просто: сервис должен уметь массово рассылать письма – по всему вашему списку или по определенной выборке (сегменту).

Отправка должна проводиться сразу после запуска кампании или по предусмотренному вами расписанию: например, вы подготовили письмо заранее и хотите, чтобы оно было отправлено автоматически на следующий день в восемь утра.

Разошлите письмо, подготовленное во время экспериментов с html-редактором, по тестовому списку. Хорошо, если в список войдут адреса, заведенные в разных почтовых сервисах и программах (mail, gmail, yandex, rambler, outlook). Все ли отправленные письма попали во входящие? Корректно ли отображается верстка?

Попробуйте отложить следующую отправку на пару часов и посмотреть, как сервис справится с вашим расписанием.

Автоматические рассылки

Поскольку план предусматривает запуск нескольких автоматических писем (welcome e-mail, запрос отзыва, письмо «N дней»), рассылочный сервис должен справляться и с этим.

В нем следует отыскать функционал автоответчиков с привязкой отправки писем к конкретным датам – в первую очередь к дате подписки на рассылку (для запуска welcome-серии), во вторую – к произвольной дате (для запроса отзыва и предложения новой покупки через N дней после заказа).

Почитайте про автоответчики в базе знаний сервиса (или поспрашивайте техподдержку). Создайте на пробу пару писем и протестируйте их автоматическую отправку – при добавлении e-mail в список, при изменении даты последнего заказа.

Сплит-тесты

Для повышения эффективности рассылок (особенно если база уже достаточно велика) хорошо бы использовать сплит-тесты.

О том, что это такое и какие тесты можно организовывать буквально за пять минут, я расскажу в девятой главе.

А пока просто разузнайте, поддерживает ли сервис тестирование писем (сплит-тест, а/б-тест). Снова обратитесь к базе знаний, разделу FAQ или чему-то подобному. Узнайте, что именно позволяет тестировать сервис: тему письма, имя отправителя, время отправки, разное содержание писем.

Разумеется, не останавливайтесь только на теоретических изысканиях, а проведите «живой» тест на своем экспериментальном списке. Насколько вам понравилось работать с функционалом? Понятен ли интерфейс или пришлось изрядно покопаться в справке?

Измерение результатов

Мы уже более-менее определились, что именно будем измерять после проведения e-mail кампании. Остается выяснить, предоставляет ли такую статистику сервис рассылки.

Откройте отчет по вашей тестовой кампании. Убедитесь, что там есть:

• количество отправленных писем;

• количество доставленных писем;

• количество уникальных просмотров;

• количество уникальных кликов;

• количество отписавшихся;

• количество жалоб на спам.

Хорошо, если в отчете доступна карта кликов для изучения активности подписчиков в письме, а также дополнительные сведения: распределение по почтовым клиентам, географии подписчиков, возможно, какие-то вспомогательные диаграммы и графики.

Поддерживает ли сервис интеграцию с Гугл Аналитикс? Впрочем, «интеграция» – сильно сказано. На самом деле это достаточно простая возможность автоматически добавлять «хвосты» utm-меток ко всем ссылкам в письме.

Обычно в интерфейсе отводится отдельное место, где вы можете однократно прописать параметры метки, а сервис уже самостоятельно заменит все ссылки с . html на . html/? utm_source…

Ориентиры

Теперь, когда мы уже знаем, на что будем смотреть в рассылочных сервисах, пора переходить к выбору конкретного решения.

Спешу заранее вас огорчить: сервисов рассылки существует очень много, и не проходит и дня, чтобы какой-нибудь шустрый игрок не попытался влезть в эту нишу. Поэтому волей-неволей возникает соблазн посоветовать вам: выбирайте сами.

Однако здесь есть риск потонуть в том потоке предложений, который обрушится на вас после ввода в строке поиска запроса «сервис e-mail рассылок». В конце главы я предоставлю вам инструмент для самостоятельно подбора, но прежде мне хотелось бы задать определенные ориентиры, чтобы упростить вашу задачу.

Ориентиры в моем понимании – это сервисы рассылок, которые более-менее соответствуют перечисленным выше требованиям и вместе с тем достаточно давно существуют на рынке и активно продвигаются, чтобы на их намерение качественно оказать вам услуги можно было положиться.

На сегодняшний день (и, полагаю, на какое-то время в будущем) эти ориентиры таковы:

Условно рассылочные сервисы можно разделить на любительские и профессиональные, зарубежные и отечественные.

Профессионализм сервиса определяется в первую очередь размером базы, с которым он готов работать, а также набором функциональных возможностей и качеством API. Чем выше уровень сервиса, тем более крупную базу он может принять («продвинутый» сервис не дрогнет и перед миллионом подписчиков), тем больше возможностей предоставит и, соответственно, тем дороже он стоит.

На мой взгляд, при базе менее 100 000 подписчиков вполне подходят любительские решения – и по тарифам, и по функционалу.

Дальше уже стоит как следует изучать профессиональные решения «для больших».

Отечественные сервисы хороши наличием русскоязычного интерфейса и поддержи. Но западные сервисы зачастую мощнее (поскольку занимаются этим дольше и тратят на это больше ресурсов) и не потребуют от вас досконального знания английского языка – достаточно базового уровня и Google Translate в придачу:-)

Личные рекомендации

Еще больше сузим круг поисков. По сути, из того разнообразия сервисов, что приведены выше, я бы рекомендовал вам пользоваться (и сам активно пользуюсь) только двумя: MailChimp и Unisender.

Причем именно в таком порядке. С базами меньше 2000 подписчиков MailChimp работает вообще бесплатно. Для баз до 10 000 подписчиков его расценки вполне сопоставимы с тарифами других сервисов.

При базе свыше 10 000 подписчиков уже нужно считать: какой тариф для вас более приемлем – MailChimp или Unisender?

Какую прибыль вы предполагаете извлечь из e-mail маркетинга исходя из целей, прописанных в плане, и, соответственно, какой бюджет на рассылки можете себе позволить?

При базах свыше 50 000 подписчиков Unisender обходится уже существенно дешевле MailChimp. И все же и здесь я бы рекомендовал хорошо все посчитать и обдумать и только в случае нерентабельности менять Chimp на другие решения.

Самостоятельный выбор

С другой стороны, не хочется загонять вас в жесткие рамки. Специфика бизнеса бывает разная, предпочтения в работе с интерфейсом тоже. Поэтому, если в вас живет дух исследователя и экспериментатора, а предложенные варианты вам не очень подходят, то вы можете подобрать себе сервис самостоятельно.

Для этого составьте такую обзорную таблицу:

Столбцы отведите исследуемым сервисам, а строки – требованиям, которым они должны соответствовать (список требований, конечно, может быть изменен и дополнен по вашему желанию).

Здесь уже внесем некоторый элемент субъективности выбора (в конце концов, использование любого сервиса во многом определяется соотношением нравится/не нравится), поэтому соответствие каждому требованию будем оценивать по 5‑балльной шкале:

• 0 баллов – сервис абсолютно не соответствует требованию (например, стоит запредельно дорого);

• 5 баллов – сервис полностью соответствует требованию (например, у него не только есть простейшие автоответчики с привязкой к дате подписки, но и богатый арсенал событий для автоматизации: активность подписчиков, история покупок и т. п.).

Таким образом, каждый сервис может набрать в нашей таблице от 0 до 5×M баллов, где M – количество требований. На сервисы, набравшие наибольшее количество баллов, стоит обратить пристальное внимание: скажем, выбрать двух «финалистов» и их функционал изучить уже подробно – оплатить реальные аккаунты, провести «живые» рассылки, посмотреть статистику и удостовериться, что первоначальные оценки верны.

Пример сравнительной таблицы MailChimp и Unisender (выполненный по моему вкусу) вы найдете в приложении 2.

Уделите еще неделю-две изучению и подбору сервиса (кстати, крутые западные компании занимаются этим до полугода). Поглядывайте в план, чтобы знать, что и зачем вы делаете, и не забывайте про обзор конкурентов, который, скорее всего, у вас еще не закончен:-)

Глава 3 Собираем базу подписчиков (базовые и дополнительные способы пополнения списка e-mail адресов)

Вполне понятно: чтобы заниматься e-mail маркетингом в интернет-магазине, нужен не только сервис рассылок, но и список e-mail адресов, по которому вы будете отправлять письма.

Скорее всего, вы уже предприняли кое-какие шаги в этом направлении: у вас есть адреса пользователей, сделавших заказ в магазине, и, может быть, типовая форма подписки на страницах сайта, предусмотренная шаблоном CMS. Однако, вероятно, на этом ваш набор инструментов и заканчивается.

Между тем существует гораздо больше способов наращивать базу подписчиков. И чем большее их количество вы пустите в ход, тем быстрее начнет пополняться ваш список рассылки:

На схеме выше приведены далеко не все существующие методы сбора e-mail адресов. Тем не менее это тот «джентльменский набор», который стоит взять на вооружение каждому интернет-магазину.

Приглядимся к предложенным способам внимательнее.

Базовые способы подписки

Форма регистрации/заказа

Если на вашем сайте предусмотрен личный кабинет, где пользователь может отслеживать заказы, накапливать скидку и редактировать персональные данные, проверьте, снабжена ли форма регистрации в таком кабинете чек-боксом на подписку:

Если нет, попросите программиста добавить его внизу формы. Если чек-бокс уже есть, поработайте с формулировкой, которая предлагает пользователю подписаться на рассылку.

«Подписка на новости», «Получать рассылку» – плохо.

«Получать эксклюзивные скидки и специальные предложения магазина» – уже лучше. Озвучьте в предложении пользу от вашей рассылки, и по возможности сделайте это нестандартно и кратко.

Сторонники маркетинга с разрешения советуют снять галочку с чек-бокса по умолчанию: пусть пользователь делает осознанный выбор, хочет ли он подписаться на вашу рассылку. Я же посоветую галочку оставить. Задача на этом этапе – раскинуть свои сети как можно шире и поймать в них как можно больше e-mail адресов. Статистика в данном случае работает на нас: чем больше e-mail покупателей в базе, тем выше итоговый отклик. Убирая галочку из чек-бокса, вы почти наверняка снизите количество подписчиков.

С другой стороны, вообще не добавлять чек-бокс в форму и считать всех зарегистрировавшихся пользователей подписанными по умолчанию не рекомендую – вот это уже точно маркетинг без разрешения!

Если у вас более-менее стандартный интернет-магазин, то, скорее всего, в нем предусмотрена возможность совершить заказ без регистрации. Добавьте в форму быстрого заказа чек-бокс на подписку по аналогии с формой регистрации:

Отправляйте в сервис рассылок данные обо всех пользователях, которые оставили галочку в чек-боксе при заполнении формы (подробнее о том, как это сделать, рассказано в четвертой главе).

А как быть с адресами, которые вы уже собрали до этого? Хороший вопрос. Совсем правильно было бы разослать по ним предложение подписаться на вашу рассылку и внести в список только тех, кто его примет. Однако, зная примерную эффективность e-mail рассылок, сразу скажу, что так вы останетесь в лучшем случае с четвертью исходной базы. Предлагаю все-таки немного слукавить и все адреса, собранные до начала развертывания e-mail маркетинга, считать подписанными на рассылку и загрузить их в сервис наравне с прочими адресами. Если предложения в ваших письмах будут адекватными, количество отписок и жалоб на спам будет не выше обычного.

Форма подписки на страницах сайта

Возможно, посетитель магазина так и не доберется до регистрации/заказа, однако пролистает пару десятков страниц каталога или побывает в других разделах сайта. На каждой странице у него должна быть возможность подписаться на вашу рассылку.

Для этого добавьте повсюду на сайте форму подписки.

• Расположение

Удобно вписать такую форму в шаблонные элементы сайта: поля, футер («подвал» сайта). Если есть место, можно разместить форму в «шапке» – там она привлечет больше внимания.

• Примерное содержание:

– Заголовок: Подписаться на рассылку.

–

Текст (маркетинговый посыл): Получайте информацию о скидках первыми!

–

Поле для ввода e-mail: Введите ваш e-mail (других полей, в общем-то, и не нужно).

– Кнопка: Подписаться.

• Оформление

По размерам и внешнему виду форму стоит делать похожей на уже существующие элементы сайта (блок с новостями, рекомендованными товарами, отзывами и т. п.). При этом оформление должно быть достаточно контрастным и ярким, чтобы обратить на себя внимание:

• Технические детали

– Валидация формы: Нужно, чтобы форма умела отличать пустое поле от заполненного при подписке:

А также корректную запись e-mail от некорректной (нет @, точки, домена электронной почты):

– Thank you page: После подписки форма выдает четкую обратную связь в виде благодарственной надписи:

Мне больше по вкусу лаконичные варианты наподобие приведенного выше. Вы можете подобрать то, что понравится вам.

Обратная связь должна демонстрироваться на том же самом месте, где пользователь оставлял свой e-mail. Его внимание обращено именно к этой части страницы, и демонстрация thank you в другом месте нарушит восприятие.

– Single-opt-in: Здесь я снова не соглашусь с общепринятыми рекомендациями. Подписку через форму для повышения качества списка советуют выстраивать в два шага (double-opt-in), с запросом подтверждения через e-mail.

Однако как бы заманчива ни была подписка на вашу рассылку, до второго шага всегда добирается меньше пользователей, чем делают первый.

Поскольку наша задача все еще собрать как можно больше адресов, лучше сделать процесс подписки очень простым, т. е. в один шаг (single-opt-in). Исключения – сайты с высокой посещаемостью (десятки и сотни тысяч визитов в день), где доля «мусора», который зайдет через форму, может быть достаточно велика, чтобы повлиять на качество доставки писем.

Форма подписки на главной странице

Главная страница у вас, вероятнее всего, отличается от остальных страниц сайта. На ней могут быть представлены виджеты социальных сетей, блоки популярных товаров, новинок или разделы каталога.

Добавьте на страницу обособленный блок на подписку. Так же, как главная страница отличается от прочих страниц сайта, этот блок будет отличаться от дежурной формы подписки на других страницах.

• Расположение

Подыщите на странице свободное место или подумайте, как можно подвинуть существующие блоки, чтобы добавить еще один. Разместите форму пусть и не в самом верху, но желательно и не в самом низу страницы, где ей достанется в разы меньше внимания.

• Примерное содержание:

– Заголовок: Подписаться на рассылку.

– Текст: У нас бывают скидки, но действуют они недолго. Получайте информацию о специальных предложениях и акциях из первых рук! (Можно написать чуть больше, чем в обычной форме.)

– Поле для ввода e-mail: Введите ваш e-mail.

– Кнопка: Подписаться.

• Оформление

По размеру эта форма крупнее, чем форма подписки для каждой страницы. По цветовой гамме, элементам дизайна (полю для ввода данных, кнопке, шрифтам) – примерно такая же. Чтобы привлечь к ней дополнительное внимание, можно добавить какую-то иконку в качестве иллюстрации – почтовый конверт, ручку, процент скидки:

• Технические детали

– Валидация формы: Так же, как у предыдущей формы.

– Thank you page: Так же.

– Single-opt-in: Те же соображения.

Всплывающая (pop-up) форма подписки

Может быть, вам доводилось слышать, что pop-up – это ужасно. Нет лучше способа испортить отношения с посетителями сайта, чем атаковать их всплывающей формой при каждом удобном случае.

О чем вы наверняка не слышали, так это о том, что pop-up легко может увеличить темпы роста вашей подписной базы в два раза. Вы можете не внедрить больше ни одного способа подписки, но pop-up будет тащить ваш e-mail маркетинг вперед, как мощный локомотив.

Чтобы разобраться, почему так происходит, достаточно несложных подсчетов. Если ваш сайт посещает Х человек в сутки, то при средней конверсии в заказы 1–2 % ваша база будет пополняться на 0,01Х e-mail адресов.

Теперь предположим, что каждый посетитель вашего сайта увидит всплывающее окно, где ему будет предложено подписаться на рассылку за небольшой бонус. Если хотя бы один из десяти человек согласится сделать это, вы получите 0,1Х подписчиков на выходе. Итого, 0,1Х > 0,01Х – в этом и заключается секрет эффективности pop-up-формы.

Основное возражение против использования всплывающего окна – его безумная навязчивость. Мол, форма наскакивает на посетителя сайта в самый неподходящий момент, а затем преследует его на каждой странице, вынуждая в конечном итоге покинуть магазин без покупки.

Такая ситуация вероятна, однако можно ее избежать, если пользоваться pop-up с осторожностью. О том, как это сделать, поговорим ниже.

• Расположение

Всплывающая форма демонстрируется посетителю по центру экрана поверх остального контента. При этом содержание страницы на время появления pop-up слегка затемняется, чтобы полностью сосредоточить внимание посетителя на появившемся окне:

• Примерное содержание:

– Заголовок: Получите скидку на любые покупки!

– Текст: Краткое описание бонуса за подписку

Например: Мы отправим купон со скидкой на электронную почту прямо сейчас.

Да-да, чтобы этот источник подписки заработал на полную катушку, придется раскошелиться. Впрочем, речь не идет о каких-то совсем разорительных подарках. Типовой бонус за подписку: скидка XXX рублей (%) при заказе от XXXX рублей. Скидку можно использовать однократно в течение Y дней (например, в течение недели или месяца после подписки).

– Поле для ввода e-mail: Введите ваш e-mail.

Как и в прочих формах, дополнительные поля для сбора данных (имя, город, пол, возраст и т. п.) лучше не добавлять. Заполнение формы должно быть быстрым и как можно более простым. Чем меньше вы спрашиваете при подписке, тем больше шансов, что посетитель сайта пойдет вам навстречу.

Дополнительные данные вы соберете уже задним числом: например, в процессе заказа, когда уже уместно будет спрашивать личную информацию.

– Кнопка: Получить!

• Оформление

По размерам форма достаточно крупная, чтобы ее ключевое предложение считывалось без труда. Акцентируйте внимание на бонусе, а дополнительные условия (минимальную сумму заказа, сроки действия скидки) разместите ниже более мелким шрифтом.

Сделайте крупную кликабельную кнопку с однозначным призывом к действию: получить бонус, подписаться. Проиллюстрируйте предложение иконкой: подарочная коробка, % скидки и проч. Однако не загромождайте форму избыточной графикой. Восприятию информации ничто не должно мешать – у вас есть всего пара секунд, чтобы донести суть предложения до пользователя. Дальше он либо подпишется, либо закроет окно.

• Технические детали

– Валидация формы: Помимо определения пустого поля и некорректно введенного адреса стоит «научить» форму также распознавать повторно добавленные e-mail:

В конце концов, вы предоставляете за подписку вполне определенную ценность. Чтобы не избаловать посетителей и создать впечатление ограниченности предложения, лучше делать это только один раз.

– Thank you page: Благодарность за подписку отобразите как обычно, на том же самом месте. Расскажите, что сейчас произойдет:

Обязательно исполните обещание и отправьте купон на скидку сразу же, как только пользователь ввел e-mail (подробнее о том, как подготовить письмо с бонусом, читайте в шестой главе).

– Single-opt-in: Те же соображения.

К тому же у пользователя будет стимул указать корректный e-mail – иначе он не получит скидку. Процент неправильно указанных адресов все равно останется, но он будет невелик.

– Условия демонстрации: Показывайте форму примерно через минуту после того, как посетитель зашел на сайт (дайте ему время освоиться с контентом), и/или на третьей открытой им странице.

Демонстрируйте форму однократно (используйте информацию из cookie-файлов), чтобы избежать той самой назойливости. Не понравится предложение – пользователь может закрыть окно навсегда. Если позднее он все-таки примет решение подписаться на рассылку, к его услугам будут все остальные способы подписки.

– Отладка и тестирование:

Проверяйте, что ваша pop-up-форма работает корректно. Периодически (например, раз в два месяца) очищайте файлы cookie, заново заходите на сайт и тестируйте демонстрацию формы: показывается ли она тогда, когда нужно? Нет ли повторной демонстрации? Вводите в форму новый e-mail и проверяйте, приходит ли письмо с промокодом? Срабатывает ли промокод так, как было задумано?

Подписная страница

Формы подписки предоставляют недостаточно места, чтобы можно было как следует развернуться и прорекламировать свою рассылку. Маркетинговый посыл в две строчки – вот и все, что вы можете себе позволить, чтобы вписаться в габариты и не перегружать пользователя избыточной информацией.

Однако всегда можно (и нужно) организовать на сайте отдельную страницу, посвященную рассылке, и вот здесь уже раскрыть тему в деталях.

• Расположение

Встройте страницу в навигацию вашего сайта (например, под адресом -example/subscribe/). Наличие ссылки на отдельную страницу поможет вам задействовать и другие способы подписки (об этом пойдет разговор ниже):

• Примерное содержание:

– Заголовок: Полезная рассылка интернет-магазина.

– Текст:

Расскажите о вашей рассылке в двух-трех предложениях (все, что касается копирайтинга подписных страниц и e-mail рассылок в целом, есть в хорошей книге Дмитрия Кота «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство»[2]).

Сделайте маркированный список преимуществ рассылки. Возможно, стоит привести примеры готовых писем (разместить архив рассылки). Из описания должно быть понятно, почему стоит подписаться на вашу рассылку и какие выгоды это принесет подписчику.

Хотя места на странице больше, чем в формах, все же не стоит этим злоупотреблять: постарайтесь сформулировать свои мысли достаточно коротко и подавать информацию структурированно.

– Поле для ввода e-mail: Введите ваш e-mail.

– Кнопка: Подписаться.

• Оформление

Оформите страницу в стиле вашего сайта. Пусть на ней будут все стандартные элементы навигации: «шапка», поля, футер. Разместите иллюстрацию, помогающую воспринять смысл вашего послания, а форму подписки внизу страницы сделайте похожей на все остальные формы сайта:

• Технические детали

– Валидация формы: Как обычно.

– Thank you page: Как обычно.

– Single-opt-in: Подписка за один шаг по тем же соображениям.

* * *

На этом базовый набор способов подписки, который можно реализовать практически в любом интернет-магазине, считаю законченным. Очень советую не делать все самостоятельно, а привлечь к работе дизайнера и программиста.

Не перелопачивайте весь интернет в поисках готовых шаблонов и плагинов, если изначально в этом не разбираетесь. Цените свое время – оставьте все нюансы на усмотрение выбранных вами специалистов. А чтобы максимально упростить им работу и получить на выходе желаемый результат, опишите все требования к формам в подробных технических заданиях (образцы таких ТЗ вы найдете в приложении 3). Подыщите для них примеры, которые вам действительно нравятся, – как показывает практика, скриншоты и url-адреса действующих форм заменят вам 1000 слов.

Дополнительные способы подписки

Если составлять «хит-парад» способов подписки по эффективности, то сложится примерно следующая картина:

• pop-up;

• регистрация/заказ;

• формы подписки;

• подписная страница;

• прочие способы подписки.

Почетное первое место среди них занимает всплывающее (pop-up) окно. Замыкают «чарт» прочие способы подписки. Это вовсе не означает, что работают они из рук вон плохо и ими следует пренебрегать. Речь идет скорее о приоритетах внедрения. Если вернуться к аналогии с рецептами кулинарной книги из введения, то базовые методы подписки – ваш пирог, а дополнительные методы – глазурь на нем. И без глазури пирог будет достаточно питательным, но по-настоящему вкусным его сделают именно эти добавки:-)

Наличие товара/изменение цены

Чтобы получить e-mail у подписчика, всегда нужен стимул – какая-то ценность, которую вы сможете ему предоставить в обмен на желанный контакт. В случае заказа – это необходимые подробности (его состав, сумма, статусы), которые приходят на электронную почту. Для форм подписки – это обещание распродаж и скидок. Для pop-up-окна – моментальный бонус за подписку.

Если ни один из этих стимулов не сработал, всегда есть еще один «крючок», которым вы можете попробовать подцепить посетителя на сайте: информация о ключевых характеристиках товара – его наличии и цене.

Возможно, заинтересовавшего пользователя товара сейчас нет на складе. Предоставьте ему возможность подписаться на уведомление о появлении товара (а заодно и на вашу маркетинговую рассылку):

Хорошо, если у пользователя будет возможность сделать это без регистрации, в один простой шаг: ввел e-mail и нажал кнопку.

Допустим, товар в наличии, но пользователю может не понравиться его цена. Организуйте тут же подписку на уведомление об изменении цены, причем как в меньшую сторону (надо брать, пока дешево), так и в бóльшую (надо брать, пока еще сильнее не подорожало).

Иногда такие возможности предоставляет CMS. В остальных случаях об их внедрении приходится просить программиста.

Ссылка в социальных сетях

Если у вас есть сообщество в соцсетях, а также отдельная подписная страница, то ссылку на нее можно разместить в полезных ссылках сообщества:

Снабдите ссылку соответствующей подписью: E-mail рассылка полезностей и новинок.

По возможности периодически пиарьте ее в новостях сообщества, связывая анонс с выходом очередной рассылки:

Подпись в корпоративной переписке

Помимо маркетинговых (продающих) писем вы и ваши сотрудники наверняка отправляете десятки деловых писем в день: сообщения вашим партнерам, поставщикам, клиентам, задавшим уточняющие вопросы.

Каждое из таких писем вы можете превратить в возможность пополнить свою подписную базу. Просто снабдите его соответствующей подписью, где помимо традиционных контактов будет приглашение в рассылку:

Конечно, едва один из десяти адресатов обратит внимание на эту подпись, а один из ста подпишется. Но секрет в том, что добавление такой подписи в свои письма вам ничего не стоит. В этом случае и +1 подписчик к вашей базе в месяц будет неплохим результатом. Чем больше писем вы рассылаете, чем больше сотрудников в этом участвуют, чем дольше вы это делаете – тем лучше будут ваши итоговые показатели.

* * *

Наверное, вы уже заметили, что дополнительные способы подписки изложены не так подробно, как базовые. Дело в том, что по большей части они относятся к экспериментальным и в общей динамике роста базы погоды не делают. Поэтому оставляю их разработку на ваше усмотрение.

Внимательно смотрите по сторонам (особенно во время обзора конкурентов) – и новые оригинальные способы пополнить базу или хорошие «фишки» к существующим методам не заставят себя ждать:

Офлайн-способы подписки

Если ваш интернет-магазин распространяет свое присутствие в офлайн, то для него найдутся и другие способы сбора e-mail адресов. На самом деле это больше вопрос маркетинга в целом, нежели e-mail маркетинга в отдельности. Тем не менее есть общая схема действий, которой стоит придерживаться.

Анкетирование на кассе

Этот вариант можно использовать, если у вас есть физические точки продаж – офлайн-магазины или пункты выдачи товаров. На кассе, после того как клиент расплатился, стоит предложить заполнить ему небольшую анкету (ФИО, телефон, e-mail) в обмен за бонус – как правило, дисконтную карту вашего магазина.

Важный момент: адреса покупатели будут писать в анкетах от руки и по памяти. Отсюда возникает сразу несколько источников ошибок. Ошибка в момент написания адреса (намеренная или случайная) и ошибка при его «оцифровке» – т. е. переносе из анкеты в базу данных магазина (к примеру, забытая точка, строчная буква «L», похожая на «E», 0 вместо буквы «О» и т. д.). В итоге списки адресов на выходе получатся менее качественными, чем адреса, собранные «классическими» онлайн-способами.

Загружая их в сервис рассылки, стоит соблюдать определенную осторожность. Хорошо, если каждый адрес перед вводом в базу данных будет проверен на существование и корректность написания специализированным софтом/сервисом (epochta.ru, get-n-post.com). Если нет возможности сделать это на начальном этапе, всю офлайн-базу нужно проверить целиком перед загрузкой в сервис.

Скорее всего, софт не сможет определить качество всего списка, однако от подозрительных адресов нужно уметь отказаться. Пусть лучше вы потеряете 50 из 100 e-mail при такой проверке, чем потом 1000 ваших писем не попадут во «Входящие» из-за проблем с качеством доставки. Почтовые провайдеры не любят несуществующие адреса и применяют к тем, кто делает рассылку по списку «пустышек», соответствующие санкции.

Участие в выставках и прочих мероприятиях

Если ваш интернет-магазин принимает участие в офлайн-мероприятиях (выставках, семинарах, конференциях), то это также повод пополнить свою базу.

Организуйте во время мероприятия конкурс, лотерею, викторину, в процессе которой участникам нужно будет заполнить анкету с контактными данными (оставить визитку) в обмен на возможность выиграть ценный приз.

Тогда по итогам мероприятия (в зависимости от его масштабов) в вашей «копилке» окажется от нескольких десятков до сотен e-mail адресов. Как и все адреса, полученные в офлайн, их стоит проверить на подлинность, прежде чем загружать в сервис рассылок.

Как вариант: прежде чем загружать адреса в свой основной сервис, с помощью которого вы осуществляете e-mail маркетинг, можно провести по ним пробную рассылку в сервисе попроще, в котором вам не так важна репутация и качество доставки.

Импорт адресов в рассылочный сервис, как правило, осуществляется вручную (из таблички Excel) по мере поступления или с определенной периодичностью – например, раз в месяц. Снабдите адреса из офлайн соответствующей пометкой, чтобы при желании их можно было отсортировать в базе для проведения отдельных (сегментированных) рассылок.

* * *

Конечно, способы сбора e-mail адресов на этом не заканчиваются, однако, надеюсь, мне удалось заложить ту основу, которая поможет вам регулярно пополнять свою подписную базу.

Подготовьте задачи программисту и дизайнеру по базовым методам подписки и будьте готовы отвечать на их вопросы. Добавьте несколько дополнительных способов на свое усмотрение после того, как внедрены основные. Если у вас есть активность в офлайн, собирайте e-mail адреса и там.

А пока кипит работа над подписными формами, задумайтесь о следующем шаге: как автоматизировать поступление адресов с разных источников подписки в рассылочный сервис? Здесь вам понадобится синхронизация баз данных – и как раз об этом мы будем говорить в следующей главе.

Глава 4 Автоматизируем обмен данными (синхронизация базы данных с рассылочным сервисом)

Карты на стол: у нас уже есть набор способов подписки и есть сервис рассылок, с помощью которого мы будем осваивать поступающие адреса.

Теперь нужно наладить «сцепку» между ними, чтобы адреса со всех форм подписки попадали в единую базу сервиса (список рассылки) – это здорово упростит нам жизнь. Попутно будем отправлять в сервис и кое-какие дополнительные сведения. Возможно, любимый цвет и марка авто наших подписчиков нам неизвестны, но какие-то полезные данные о них мы раздобыть можем.

А именно:

• информацию об источнике подписки (регистрация, заказ, pop-up-форма и т. д.);

• имя и город подписчика (как правило, вводятся при регистрации);

• дату последнего заказа и общее количество заказов (известны после оформления покупки).

Этого вполне достаточно, чтобы реализовать наш план e-mail маркетинга: наладить выпуск массовой рассылки и подключить базовые автоответчики.

Зачем нужна синхронизация

В двух словах: синхронизация базы данных с рассылочным сервисом нужна, чтобы как можно скорее начать общение с подписчиком. Здесь e-mail маркетинг чем-то напоминает уличные знакомства: удалось заполучить телефонный номер – не стоит медлить со звонком. Выждать пару дней, чтобы создать определенную интригу, еще допустимо. Через неделю эффект будет уже не тот, а через месяц девушка, вполне вероятно, и не вспомнит, откуда у вас ее номер, – а подписчик отправит вас в «Спам».

Конечно, вы можете ежедневно вручную переносить адреса из своей базы (таблички Excel, CMS или CRM-системы) в рассылочный сервис. Но как показывает практика, делать это даже раз в неделю довольно затруднительно.

А как быть с автоматическими письмами? Если массовая рассылка еще немного подождет, то welcome-серия, запрос отзыва и предложение скидки на вторую покупку должны отправляться точно по расписанию и не зависеть от того, как часто вы обновляете базу.

Появляется необходимость отправлять данные в сервис рассылок в режиме реального времени – именно для этого и нужна синхронизация.

Как синхронизироваться

Если в случае с формами подписки вы еще могли как-то обойтись своими силами (скажем, раздобыть готовое решение и подправить пару строчек в коде), то чтобы осуществить синхронизацию баз данных, уже точно не обойтись без специальных навыков.

Вам понятно, что здесь написано? Мне – не очень:-) И на этом этапе я предпочитаю звать на помощь веб-программиста.

Автоматическое взаимодействие с рассылочным сервисом осуществляется при помощи API (Application Programming Interface – интерфейс прикладного программирования; почитать подробное определение можно, например, в Википедии). Насколько я сам понимаю эту штуку с позиций маркетолога: API – набор готовых методов, позволяющих программно реализовать интеграцию/синхронизацию различных систем. В данном случае – рассылочного сервиса и вашей базы данных.

Как правило, часть методов вполне соответствует возможностям пользовательского интерфейса сервиса. То, что вы можете сделать при помощи разнообразных функций внутри сервиса (добавить подписчика, обновить информацию о нем, отписать от рассылки), можно реализовать и снаружи, используя соответствующие возможности API.

Если вы подобрали рассылочный сервис по всем правилам (см. подробности во второй главе), то API у него уже есть, как и подробная техническая документация, описывающая набор доступных методов.

Может быть, вы решите, что остается только передать всю информацию программисту и спокойно ждать результата, – однако это не совсем так.

Техническое задание на синхронизацию

Чтобы на выходе получить именно тот результат, на который мы рассчитываем – а именно, «заводить» в рассылочный сервис все необходимые данные в строго определенной последовательности, – нам понадобится составить детальное техническое задание (ТЗ) на синхронизацию.

Предлагаю вам следующую структуру ТЗ:

• общая постановка задачи;

• вспомогательные материалы;

• набор данных для синхронизации;

• описание событий, при которых она срабатывает;

• примеры реализации.

Постановка задачи

Коротко формулируем, какой результат мы хотим получить в итоге.

Например: синхронизировать базу данных интернет-магазина shop-example.ru и рассылочного сервиса email-service.com.

Вспомогательные материалы

Здесь мы предоставляем исполнителю все, что может понадобиться для работы:

• доступ к рассылочному сервису (логин/пароль);

• документацию API (ссылку на ресурс, где она размещена);

• ключ API (специальный код для подключения сайта к сервису);

• список рассылки (ссылку на базу данных в сервисе, куда отправлять данные).

База в сервисе должна быть надлежащим образом подготовлена: содержать столбцы для всех видов данных с ячейками определенного типа (текст, даты, числа).

Набор данных

На этом этапе перечисляем все данные о подписчиках, какие хотим заводить в сервис. Удобно снабдить их короткими комментариями – для чего нужен каждый вид данных и как мы собираемся его использовать:

Набор данных, который нам понадобится, предопределен нашим планом (конечно, можно добавить и что-нибудь от себя):

• e-mail;

• имя;

• город;

• источник подписки;

• дата последнего заказа;

• количество заказов.

События

Ядро нашего ТЗ – события, которые инициируют передачу данных в рассылочный сервис.

Нас интересуют:

• подписка на рассылку (любым способом);

• заказ товара;

• обновление профиля подписчика на сайте (если есть).

Верный признак, что событие должно быть включено в задание: оно является исходной точкой для отправки автоматического сообщения. Например, нас интересует подписка на рассылку, чтобы мы могли запустить welcome-серию. Или очередной заказ пользователя, чтобы запросить отзыв.

В ТЗ вносим не только события, но и описание, что происходит при каждом из них:

Регистрация на сайте – если галочка в чек-боксе подписки включена, то в рассылочный сервис отправляются данные:

e-mail – в столбец E-mail;

имя – в столбец Имя;

город – в столбец Город;

«Регистрация» – в столбец Источник подписки.

И т. д.

Примеры реализации

Для полного понимания задачи удобно каждое событие снабжать примером того, как будет выглядеть база данных в рассылочном сервисе при том или ином событии.

Пользователь зарегистрировался на сайте, при этом оставил галочку в чек-боксе на подписку. Тогда в рассылочный сервис отправляются следующие данные:

Конечно, при подготовке каждого пункта ТЗ есть нюансы. Например, когда отправлять в сервис данные о заказе: сразу после его совершения (что не очень точно) или только после смены статуса заказа на «Завершен» (что уже лучше)?

Однако вместо того, чтобы тратить десяток страниц на описание всех этих мелочей (в которых к тому же можно запутаться и увязнуть), проще взглянуть на готовый пример ТЗ и закрыть бóльшую часть возникших вопросов. Пример типового ТЗ на синхронизацию вы найдете в приложении 4.

Внедрение по ТЗ

Когда задание готово, отдайте его в работу программисту. Не пускайте дело на самотек, старайтесь поддерживать связь с исполнителем в процессе работы. У него могут возникать принципиальные вопросы, которые лучше обсудить совместно, чем полностью оставлять на усмотрение программиста. В конце концов, план e-mail маркетинга писали именно вы, и кому как не вам лучше знать все его тонкости и нюансы.

После того как синхронизация выполнена, нужно будет принять работу.

Объект тестирования в этом случае достаточно сложен – целая программа, выполняющая множество различных действий по условиям «если/то». Поэтому и тестирование будет непростым.

Рекомендую для начала набросать на бумаге чек-лист (план) тестирования и уже потом приступать к проверке, чтобы ничего не упустить. Примерный чек-лист выглядит так:

Тест форм подписки:

• Зашел ли e-mail в сервис?

• Зашли ли в сервис сведения о соответствующем источнике подписки?

• Что произойдет, если попытаться подписаться на тот же адрес еще раз?

• Что произойдет, если подписаться на тот же адрес через несколько разных источников?

Тест формы регистрации/заказа:

• Зашел ли e-mail в сервис, если галочка в чек-боксе на подписку включена?

• Зашли ли в сервис имя и город подписчика?

• Зашли ли сведения о соответствующем источнике подписки?

• Что будет, если отключить галочку в чек-боксе на подписку?

Тест заказов:

• Зашла ли в сервис дата последнего заказа?

• Обновилось ли количество заказов?

• Что, если статус заказа не поменяется на «Выполнен»?

Тест обновления профиля:

• Обновились ли данные в сервисе после обновления их в профиле на сайте?

Скорее всего, несмотря на подробное ТЗ, синхронизация не заработает как нужно с первого раза. Запаситесь терпением: не набрасывайтесь на программиста после первой выявленной ошибки с требованиями немедленно все исправить – пройдите весь чек-лист до конца, а по итогам составьте отчет об ошибках с отсылками к конкретным пунктам ТЗ. Так будет эффективнее.

Готовьтесь принимать работу во второй и в третий раз (провести несколько итераций тестирования), и только в том случае, если какое-то ваше требование не выполняется раз за разом без уважительной причины. Можно немного и побеситься:-)

Пример отчета об ошибках:

П. 1.2 не выполняется.

П. 1.4 выполняется частично (адрес заходит, имя и город не заходят).

Тестировал на ящике info@ shop-example. ru…

И т. д.

Возможно, составлять такие отчеты – не самое приятное занятие, но другого способа добиться надлежащего качества исполнения пока не придумано.

Готовые решения: за и против

Если CMS вашего магазина достаточно продвинута, а сервис рассылок, к услугам которого вы прибегаете, не относится к разряду совсем уж экзотических, в ее составе вполне может обнаружиться готовый модуль интеграции: вписали в него ключ API, нажали кнопочку «Подключить» – и готово дело.

Это большой соблазн: обойтись без многостраничного ТЗ, десятка часов работы программиста и пачки отчетов об ошибках. Тем не менее я все-таки сторонник «ручного» подхода. Ни разу еще мне не встречался готовый модуль интеграции с рассылочным сервисом, который хотя бы на 50 % удовлетворял потребностям e-mail маркетинга.

Как правило, модули хорошо справляются с импортом основной информации: e-mail и имени подписчика, но гораздо хуже – с дополнительными данными вроде сведений о заказе или источнике подписки. Однако именно дополнительные данные, отправленные в сервис в нужном порядке и в нужный момент времени, определяют эффективность синхронизации.

Поэтому, если модуль к CMS (CRM) прилагается, рекомендую непременно изучить его как следует и опробовать в деле. Но если он не предоставляет нужных возможностей, возвращайтесь к ТЗ на синхронизацию или займитесь доработкой существующего решения – в зависимости от того, что посоветует программист.

* * *

Немного переведем дух и оценим перспективы: вы сделали очередной шажок по плану e-mail маркетинга и на самом деле продвинулись уже довольно далеко.

Если работа по подготовленным заданиям (внедрение разных способов подписки и синхронизация с рассылочным сервисом) идет полным ходом, то совсем скоро ваш сайт «оденется» в новые красивые формы и начнет исправно снабжать вас e-mail адресами и всей необходимой дополнительной информацией.

Следующий шаг напрашивается сам собой (хотя можно заглянуть для верности в программу внедрения). Адреса есть, сервис рассылок «под всеми парами» – настала пора писать письма и готовиться к запуску регулярной массовой рассылки.

Глава 5 Пишем письма (запуск и ведение регулярной массовой рассылки)

Если вы уже открыли пустой текстовый файл на своем компьютере и с воодушевлением хрустнули пальцами, попрошу вас все же еще немного повременить.

Писать письма – наверное, самое важное в регулярной массовой рассылке, однако прежде чем стартовать, нужно решить ряд других насущных вопросов:

• определиться с перечнем контента;

• подготовить типовое оформление писем (шаблон);

• разработать процесс подготовки каждого письма.

Об этом мы уже частично говорили в нашем плане e-mail маркетинга (см. главу 1). Но теперь настал черед погрузиться в подробности и детали, среди которых, как водится, притаился самый настоящий дьявол:-)

Перечень контента

Вернемся к иллюстрации из первой главы:

На ней видно, что в рассылку интернет-магазина могут входить:

• товары;

• анонсы маркетинговой активности;

• полезный контент.

Если первый пункт списка обязателен, наличие второго желательно, то третий остается полностью на ваше усмотрение. Почему? Скоро станет понятно.

Товары

Достаточно распространенная ситуация для интернет-магазина (особенно если в нем нет полноценного отдела маркетинга) – отсутствие контента «на каждый день».

Обновить раздел новостей на сайте раз в месяц – и то проблема. Что уж говорить про выпуск рассылки каждую неделю. Кризис идей и ресурсов, доступных для подготовки писем, настает очень скоро.

Однако даже при кажущемся отсутствии информационных поводов у каждого интернет-магазина найдется что рассылать подписчикам. Разумеется, речь идет о товарных предложениях:

• новинках;

• хитах;

• пополнении склада.

Это разделение скорее условно. По сути, в письмах можно размещать любые товары, на которые хочется обратить внимание подписчиков.

Большинство из них вряд ли углубленно изучали каталог на сайте. Иногда даже простая трансляция его позиций в ваших посланиях может стать новостью (ого, оказывается, у них и это есть!).

Презентовать товары в рассылке удобно следующим образом:

• разместить фото товара;

• дать заголовок: название товара;

• добавить краткое описание (при необходимости);

• указать стоимость или % скидки;

• вставить ссылку/кнопку на страницу товара.

Для экономии места можно размещать товары по два-четыре в ряд:

Помимо основных рубрик (новинки, хиты) всегда есть возможность группировать товары просто по категориям, снабжая каждую соответствующим заголовком.

В письме стоит размещать от 3 до 20 товарных предложений. Впрочем, оптимальное количество товаров в рассылке (с вашим ценником, для вашей аудитории) – предмет тестирования, о котором мы поговорим в девятой главе.

Маркетинговая активность

Маркетингом в магазине нужно заниматься. Если вы постоянно проводите стимулирующие сбыт акции, поддерживаете активность в социальных сетях и в целом стараетесь разнообразить коммуникации, вам всегда найдется о чем поговорить с подписчиками.

Типичные маркетинговые послания:

• распродажи, скидки;

• акции, специальные предложения;

• анонсы конкурсов и прочих мероприятий.

Сюда же можно отнести запрос обратной связи: сбор отзывов и анкетирование подписчиков.

Как правило, контент для маркетингового предложения уже готов: есть иллюстрации, тексты, возможно, даже отдельная страница на сайте с подробными условиями акции. Остается только «перепаковать» все это для рассылки:

• разместить иллюстрацию/баннер;

• дать заголовок: название акции;

• добавить текст с описанием сути предложения;

• вставить ссылку/кнопку на страницу акции.

Можно комбинировать анонсы маркетинговой активности с товарами. Например, начать с ключевого события – информации о запуске новой акции, сопроводить его подборкой товаров, на которые она распространяется, а ниже показать еще несколько новинок или хитов. Это почти универсальный рецепт для рассылки интернет-магазина.

Полезный контент

Пожалуй, первое, что посоветует сделать любая книга или статья по контент-маркетингу, – снабжать подписчиков полезными информационными материалами:

• статьями, советами;

• обзорами товаров, брендов;

• инструкциями по применению;

• видеороликами, презентациями и т. п.

Безусловно, это прекрасное наполнение для рассылки. Но теперь вспомните: когда вы получали от какого-либо магазина чисто информационное письмо? Если такое все же случалось, вам крупно повезло. Потому что, как правило, интернет-магазины не рассылают информационных писем.

На то есть вполне объективные причины: производство качественного контента требует вложения серьезных сил и средств, а отдача от него неочевидна.

Если вас снабжают контентом ваши поставщики – замечательно. Тогда вы сможете анонсировать его в рассылке по стандартной схеме:

• разместить иллюстрацию/фото/скриншот;

• дать заголовок;

• добавить текст с несколькими вступительными абзацами;

• вставить ссылку/кнопку на страницу с контентом.

Если контента нет и с вами не сотрудничает на постоянной основе толковый копирайтер (желательно в паре с сильным дизайнером), то о выпуске полезной рассылки на постоянной основе можно забыть. Когда что-то есть под рукой, публикуйте, нет – не огорчайтесь. В конце концов, у вас магазин, а не газета.

Оформление писем

После того как мы определились, каким содержанием будем наполнять рассылку на регулярной основе, стоит задуматься над оформлением. Возиться с дизайном каждого выпуска неэффективно. Удобнее разработать типовой шаблон, на основе которого можно будет верстать письма любого содержания.

Качественный e-mail шаблон решит сразу несколько вопросов:

• ваши письма будут красиво оформлены;

• в письмах будет прослеживаться четкая структура;

• вы сможете собирать рассылки довольно быстро и без лишних сложностей.

Как и в случае с формами подписки (см. главу 3), хорошо, если вы привлечете к работе над шаблоном специалистов – дизайнера и верстальщика. Рассматривайте этот этап как инвестицию. E-mail шаблон окупится очень скоро за счет экономии времени на подготовку писем и повышения уровня кликов.

Структура шаблона

Откройте в почтовом ящике рассылку другого интернет-магазина – и вы практически наверняка найдете там следующие элементы:

• прехедер;

• «шапку»;

• тело письма;

• футер («подвал»).

Если присмотреться, вы также заметите обрамление письма границами и фоном.

Это классическая структура рассылки. Ею и будем руководствоваться при разработке собственного шаблона.

Прехедер

Самая верхняя часть письма, которая, как правило, содержит:

• краткую аннотацию (первые строки рассылки);

• ссылку на просмотр письма в браузере;

• прочую служебную информацию (например, просьбу добавить вас в адресную книгу).

Текст в прехедере чаще всего дается мелко, на основном фоне:

Аннотация нужна, чтобы дополнить и усилить тему (subject line) в почтовых клиентах, которые имеют обыкновение демонстрировать первые строки письма на предпросмотре:

Иногда ее сознательно скрывают, делая одного цвета с фоном или обнуляя размер шрифта:

Ссылка на браузерную версию размещается на всякий случай. Если письмо в почтовом клиенте отобразилось неправильно, всегда есть возможность увидеть его «во всей красе» в отдельной вкладке браузера.

Традиционные формулировки для такой ссылки:

Не видно картинок? Нажмите здесь.

Письмо отображается некорректно? Жмите тут!

Посмотреть письмо в браузере…

И т. п.

Иногда вместо ссылки размещают маленькую картинку:

«Шапка»

«Шапка» – также верхняя часть письма, которая уже резко отличается от фонового, неброского прехедера:

Обычно в «шапке» размещают логотип компании. По желанию можно добавить слоган, контакты, кнопки социальных сетей или ссылки на основные разделы сайта.

«Шапка» вслед за именем отправителя идентифицирует ваш магазин в глазах подписчика. Это первое, что он видит, открыв письмо, – именно поэтому «шапка» должна недвусмысленно сообщать, кто вы такие.

Тело письма

Средняя, самая большая часть письма, которая непосредственно содержит ваше послание. Типовая компоновка контента в теле письма:

• картинка по ширине/баннер;

• текст;

• картинка слева/справа;

• два столбца;

• три столбца;

• четыре столбца (при необходимости).

Структурировать письмо помогают дополнительные элементы, из которых и складывается индивидуальный стиль оформления:

• разделительные линейки;

• заголовки/подзаголовки;

• маркеры списка (буллиты);

• цитаты, отзывы;

• даты;

• цены, скидки;

• ссылки/кнопки;

• иконки.

С таким набором вы можете разместить любой контент в письме и делать это разными способами. Например, дать анонс акции баннером и текстовым блоком, ниже расположить товары в два-три столбца, а завершить письмо небольшой новостью магазина в формате «картинка слева».

Каждый раздел стоит обособить заголовками и разделительными линейками. Тогда подписчик будет считывать структуру письма без всякого труда.

Футер

Нижняя часть письма, которая, как и «шапка», несет по большей части служебные функции.

Стандартное содержание футера:

• иконки/ссылки на основные разделы сайта;

• контакты магазина;

• кнопки социальных сетей;

• объяснение, почему подписчик получил эту рассылку;

• ссылка на отписку (обязательно!).

Можно визуально разбить футер на две части: в верхней на более насыщенном фоне разместить всю маркетинговую информацию (разделы, кнопки), в нижней более мелко дать обязательную информацию – объяснение причины отправки и ссылку на отписку.

Кстати, никаких специальных требований здесь не предъявляется. Как и с текстами в прехедере, можно чувствовать себя довольно свободно:

Вы получили это письмо, потому что подписались на нашу рассылку, и мы предположили, что эта информация может быть для вас полезна. Если вы не хотите больше получать наши письма, то всегда можете отписаться от рассылки в один клик.

Границы и фон

В связи с техническими особенностями – разная диагональ экрана, разные почтовые клиенты – лучше придерживаться стандартной ширины контентной части письма 600px (никаких ограничений на длину письма с технической стороны нет).

Все, что сверх этого размера, стоит отделить рамкой и залить фоном. Причем рамка может использоваться как еще один элемент дизайна (например, со скруглением углов или обрамлением тенью):

В качестве фона можно применить какой-нибудь фирменный цвет с сайта или неброское фоновое изображение:

Разработка шаблона

Когда общая структура рассылки ясна, пора переходить к разработке собственного решения. Этот процесс включает в себя следующие этапы:

• выбор прототипа;

• дизайн;

• верстка.

Выбор прототипа

Прежде чем бросаться реализовывать свое уникальное ви́дение дизайна рассылки, лучше посмотреть: а как это делают другие?

Подберите в своем почтовом ящике десяток писем, оформление которых вам нравится. Разберите «по косточкам» структурные элементы дизайна: как выглядит «шапка», оформлены блоки в теле письма, что включает футер?

Есть ресурсы, где представлены целые коллекции готовых шаблонов (например, themeforest.net), – побывайте и там. Иногда купить и доработать готовый шаблон быстрее и удобнее, чем разрабатывать собственный с нуля. Причем результат нисколько не хуже.

В любом случае, купите вы шаблон или нет, вам понадобятся прототипы/реальные примеры, которыми вы сможете проиллюстрировать техническое задание для дизайнера.

Дизайн

Да-да, пишем очередное ТЗ:-) Техническое задание на дизайн – текстовый документ, который последовательно описывает всю структуру шаблона, от прехедера до футера.

Сопровождайте описание подобранными примерами и/или собственными эскизами. Не беспокойтесь: чтобы набросать эскиз, не нужно иметь выдающиеся художественные способности. Серый прямоугольник вполне сойдет за картинку, горизонтальные черные линии – за строчки текста. Например, так можно описать «шапку» шаблона в ТЗ:

==============

• слева: логотип магазина

• справа: значок телефонного аппарата + номер +7 (777) 777–77–77

• ниже надпись: НОЯБРЬ 2014

==============

(Полный пример ТЗ на дизайн шаблона дожидается вас в приложении 5А.)

Когда дизайнер отрисует макет по ТЗ, окиньте его общим взглядом: насколько гармонично все смотрится и соответствует вашим ожиданиям?

Начните двигаться по макету сверху вниз, сверяя отдельные блоки с заданием. Иногда дизайнер может отклониться от исходной задачи в пользу своего ви́дения (набросать дополнительный вариант). В этом случае вам предстоит решить, что лучше: предложенное решение или все-таки исходный набросок?

Даже при сверхподробном ТЗ готовый макет может не устроить вас с первого раза (почти наверняка не устроит). Как и в случае с приемкой синхронизации баз данных, составьте полный перечень правок к шаблону и только потом высылайте их дизайнеру.

Со второго захода вы получите вполне жизнеспособный вариант. Хотя, возможно, понадобится еще несколько серий правок. Если с каждым разом список исправлений не сокращается, а растет, стоит призадуматься: это дизайнер вас не понимает или вы все дальше уходите от первоначального плана?

Верстка

Когда макет согласован (выслан вам в графическом формате psd, cdr и т. п.), наступает этап верстки.

Ее может выполнить тот же дизайнер – если владеет соответствующими навыками html/css. За верстку можете взяться вы сами (если умеете), а можете привлечь отдельного специалиста. Последний вариант предпочтительнее, ведь задача не самая простая.

Верстка шаблона должна быть в первую очередь кросс-e-mail. Возможно, вы слышали о кроссбраузерности – в случае с e-mail это почти то же самое, однако помимо различных браузеров шаблон должен корректно отображаться и в разных почтовых клиентах[3]:

• mail;

• yandex;

• rambler;

• gmail;

• outlook.

Верстка для e-mail отличается от традиционной верстки веб-страниц. Многие возможности css не поддерживаются почтовиками, поэтому предпочтение приходится отдавать простой табличной html-верстке.

При этом каждый почтовый клиент имеет свои особенности: например, gmail может по умолчанию не загружать картинки, а outlook разных годов выпуска по-разному трактовать, а иногда и игнорировать одни и те же html-теги. Все это нужно учитывать при верстке, «подгоняя» код под требования основных почтовых клиентов.

Помимо кросс-email верстку шаблона стоит делать также адаптивной. Все чаще почту просматривают на экранах смартфонов, диагональ которых меньше, чем у компьютеров или планшетов. Отсюда необходимость адаптировать содержание писем под меньшие размеры – путем масштабирования изображений и текстов, а также перестановки блоков местами:

Для этого при верстке шаблона прописываются дополнительные строки кода.

Наконец, шаблон желательно верстать блоками, то есть таким образом, чтобы его можно было легко переделывать в конкретные письма – с помощью копирования, перестановки и удаления отдельных частей. Каждый блок шаблона (например, с текстом или картинкой) в таком случае стоит делать независимым, так, чтобы его изменение не сказалось на остальных частях. А чтобы его удобно было находить в коде, начало и конец блока необходимо отмечать соответствующими комментариями:

Чтобы учесть все эти нюансы, хорошо, если вы составите отдельное задание на верстку шаблона, где укажете все требования (кросс-e-mail, адаптивность и блочную структуру), а также снабдите задачу необходимыми пояснениями и примерами. Образец ТЗ на верстку вы найдете в приложении 5Б.

Если вы работаете с покупным шаблоном, задача несколько упрощается: как правило, он уже сверстан под e-mail и мобильные устройства. Остается вставить туда свои картинки и тексты, а также внести прочие мелкие изменения, подгоняя шаблон под новый дизайн, но не меняя базовых вещей в коде.

Готовую верстку необходимо внедрить в рассылочный сервис. Обычно сервисы предоставляют возможность импорта шаблона кодом. Но некоторые снабжены также особенными блочными html-редакторами (например, такой редактор есть в MailChimp). Они позволяют создавать и перемещать части письма посредством пользовательского интерфейса.

Тогда шаблон стоит внедрять в сервис с учетом особенностей редактора: предоставить верстальщику доступ к аккаунту, а в задании указать соответствующее требование – верстка шаблона под конкретный рассылочный сервис.

Во время приемки верстку необходимо прогнать через все основные почтовые клиенты и устройства (смартфоны и планшеты с iOS и Android). Задачу упрощают специальные тестировочные сервисы: например, для проверки кросс-e-mail – litmus.com, для проверки адаптивности – viewlike.us.

Если в процессе тестирования выявлены недостатки, составьте их полный перечень и перешлите верстальщику на исправление в обычном порядке. Добиться корректного отображения верстки в разных почтовых клиентах/на разных устройствах очень важно. Если не решить эту задачу на этапе разработки шаблона, ее придется решать снова и снова – во время подготовки каждой отдельной e-mail кампании.

Процесс подготовки письма

С готовым шаблоном уже можно подумать и над порядком подготовки каждого отдельно взятого письма. E-mail рассылка – это повторяющийся процесс, в котором угадывается определенная последовательность действий:

• выбор состава/темы письма;

• подготовка контента;

• верстка;

• отладка и запуск.

Пока рассмотрим каждый этап без привязки к исполнителям. О том, как можно распределить работу, поговорим чуть позже, в финальной части главы.

Состав письма

Подготовка каждой рассылки начинается с ответа на вопрос: о чем будет это письмо? Унас уже есть перечень контента, остается только выбрать, что из него подойдет на этой неделе. Например: анонс текущей акции и подборка хитов.

Решение нужно принять минимум за три дня до рассылки. Если вы планируете отправку в среду, хорошо бы уже в понедельник определиться с содержанием выпуска (а еще лучше – в предыдущую пятницу).

Выбор состава письма – исходная точка в процессе подготовки рассылки. Без этого шага задача просто не сдвинется с места. Поэтому важно делать его вовремя, иначе поедут сроки и письмо придется подготавливать в спешке, с ущербом для качества.

Подготовка контента

На основе состава письма создается его конкретное содержание. Если это анонс акции, для него составляется текст. Если подборка товаров – подготавливается их описание и ссылки на соответствующие страницы.

Контент можно готовить в текстовом файле. Картинки подбираются отдельно и нарезаются/масштабируются в размер, предусмотренный шаблоном (например, баннер 600×250px, фото товара 250×250px и т. д.).

На это стоит отводить целый день. Если состав письма определен в понедельник, то само письмо нужно написать до вторника. Если какие-то материалы к письму запаздывают (например, баннер акции будет готов только в среду), можно добавить их задним числом, а пока просто зарезервировать для них место в шаблоне.

Верстка письма

У нас есть функциональный шаблон, внедренный в рассылочный сервис. Остается только вставить в него подготовленные материалы:

• подгоняем компоновку шаблона под текущий состав письма (например, выстраиваем следующую последовательность блоков: баннер/текст/товары в два и три столбца/картинка справа; лишние блоки убираем);

• вставляем подготовленные картинки в нужные места;

• вставляем тексты: заголовки, анонсы, описания товаров, цены, скидки и проч.;

• вставляем ссылки.

Все эти операции можно выполнить с помощью графического редактора рассылочного сервиса. Залезать в код шаблона почти не понадобится, но все же лучше знать основы html для более тонкой доводки письма.

На верстку письма отводим полдня – скажем, до полудня среды.

Отладка и запуск рассылки

После того как письмо готово, не спешим нажимать кнопочку «Отправить». Проделанная работа еще требует проверки.

Откройте письмо в браузере (рассылочный сервис предоставляет такую возможность). Окиньте его взглядом в целом. Начните просматривать сверху вниз. Вычитывайте тексты на предмет их благозвучности и грамотности. Прощелкайте все ссылки, убедитесь, что они ведут туда, куда нужно.

Создайте отдельный список e-mail адресов. Включите в него свои ящики на самых распространенных почтовых клиентах. Отправьте кампанию по этому списку. Просматривая письмо непосредственно в почте, проверьте, нет ли опечаток в теме (subject line), прописан ли текст в прехедере, не разваливается ли верстка (при подстановке контента в шаблон всегда можно что-то случайно поломать), есть ли в ссылках utm-метки для аналитики (если планировали добавить).

По возможности проверьте письмо и на смартфоне. Сгенерируйте текстовую (txt) версию письма из html – это тоже стандартная опция рассылочного сервиса. Txt-версия нужна для тех почтовых клиентов/устройств, где выключен html (или просто не поддерживается).

Только после того, как все мелкие недочеты устранены и вы уверены в надежности верстки, кампания готова к отправке.

В вашем распоряжении вся вторая половина среды, четверг и пятница, чтобы отправить рассылку. Хотите сделать это раньше? Начинайте подготовку на предыдущей неделе. Хотите отправить письмо на выходных? Это уже из разряда тестирования оптимального времени отправки (см. девятую главу).

Пишем письма

А теперь – момент истины:-) Мы заложили прочный фундамент из типов контента, универсального шаблона и отлаженного процесса подготовки e-mail кампаний. Остается начать писать письма.

Конечно, это непросто. Сделать творческий процесс более гладким вам поможет четкое разделение письма на составные части:

• e-mail и имя отправителя;

• тема (subject line);

• тексты;

• картинки;

• гиперссылки/кнопки.

Научиться писать хорошие письма – вопрос практики, а также умения пользоваться перечисленными ниже принципами.

E-mail и имя отправителя

E-mail отправителя – адрес электронной почты, с которого будут отправляться ваши рассылки. Частные ящики (masechka @ e-mail. ru и т. п.) смотрятся несолидно. Указывайте реальный контактный e-mail магазина, который собираетесь проверять (например, info @ shop-example. ru). Ящики формата noreply сейчас не в моде. Удобно завести даже отдельный ящик (например, newsletter @ shop-example. ru) и просматривать его после каждой рассылки – подписчики могут вам отвечать.

Имя отправителя отображается в почтовом клиенте в поле «От кого». Стоит подобрать короткое и максимально точное имя, которое однозначно обозначит авторство письма. Оптимальный вариант – использовать название магазина (Shop-example.ru), причем приставки типа «интернет-магазин» можно опустить. Если у вашего магазина русскоязычное название, сгодится и оно. Не меняйте имя отправителя от рассылки к рассылке, это собьет подписчиков с толку (исключение – тестирование имени, о котором пойдет речь в девятой главе).

Тема письма

Тема письма – как правило, первое, что видит подписчик в почтовом клиенте и что привлекает его внимание. Именно тема (а в случае, если рассылка уже зарекомендовала себя, то и имя отправителя) побуждает подписчика открывать письмо и знакомиться с содержанием.

Несколько основных приемов написания тем:

• информируйте (Готовимся к Новому году: скидки до 70 %!);

• призывайте к действию (Получите бонус 1000 рублей на покупки в любом нашем магазине);

• задавайте вопросы, интригуйте (Хотите удивить коллег и партнеров?);

• используйте актуальный информационный контекст (Кто извлечет пользу из кризиса?);

• намекайте на эксклюзивность (Закрытая распродажа, только для своих);

• пробуйте специальные символы (♥ Мы рады, что вы с нами! ♥);

• умеренно используйте Caps Lock (Таких цен у нас еще НЕ БЫЛО);

• работайте над персонализацией ({{Имя}}, оригинальные 3D-головоломки по удивительной цене).

Конечно, предложенные приемы можно комбинировать.

Придумайте тему в первую очередь – и, отталкиваясь от нее, выстройте все письмо.

Или перечитайте уже готовый текст и озаглавьте его на завершающем этапе.

Тема способна отражать суть всего письма или какой-то его части, не обязательно заглавной. Например, вы информируете подписчиков об акции, но в рассылке помимо этого помещаете также товары и новости магазина.

Иногда достаточно раскрыть суть темы во вводном предложении, а само письмо посвятить другим вещам.

Как бы то ни было, подготовив и отправив больше 1000 e-mail рассылок, я до сих пор не могу предугадать, насколько успешной окажется та или иная тема. Факторов, влияющих на это, слишком много: время отправки, актуальность информации, настроение аудитории, ваш собственный творческий настрой. С уверенностью утверждать, что вы учли все при составлении темы, нельзя.

Однако существует довольно простой способ повысить количество просмотров: вместо одной темы придумайте несколько и проверьте их на аудитории в режиме сплит-тестирования. Разница в открываемости может составить десятки %.

Подробнее о том, как это делается, читайте в девятой главе.

Тексты

В целом в рассылке интернет-магазина не требуется много слов, но даже небольшие вступительные тексты, предваряющие подборку товаров, нужно уметь писать.

О копирайтинге для e-mail рассылок советую изучить дополнительные материалы (например, книгу Дмитрия Кота «E-mail маркетинг».

Исчерпывающее руководство»). Здесь же пройдусь по основным принципам написания качественного письма:

• пишите по возможности просто;

• отдавайте предпочтение глаголам;

• используйте короткие предложения;

• предложения связывайте в небольшие абзацы;

• абзацы разбивайте пустыми строками;

• структурируйте текст заголовками, подзаголовками и списками.

Приступая к письму, всегда помните, что подписчики, скорее всего, не будут прочитывать его целиком (вы сами внимательно читаете чужие рассылки?). Поэтому избегайте затянутых вступлений, пишите по существу. Переходите к делу быстро, с первых же строчек.

Пробуйте использовать для донесения важных мыслей также последний абзац письма (P.S.) – после вступления это еще одна зона, где можно рассчитывать на повышенное внимание подписчиков.

Наконец, ставьте перед каждым письмом конкретную цель (привлечь на страницу акции, продать товары) и пользуйтесь ясными призывами к действию. Подписчик должен четко понимать, чего от него хотят, даже после беглого знакомства с текстом.

Картинки

Изображения (баннеры акций, фотографии товаров, иллюстрации к новостям) привлекают внимание подписчиков в первую очередь. Используйте это, структурируя письмо по схеме: картинка/заголовок/описание.

Помните, что изображения должны помогать подписчику лучше и быстрее улавливать суть послания, – и не перегружайте письмо избыточной или бессмысленной графикой.

К тому же не все почтовые клиенты по умолчанию загружают картинки. Хорошая привычка – дублировать всю ключевую информацию с изображений простым текстом, а для самих картинок предусмотреть альтернативный (alt) текст. Alt-текст легко прописывается в настройках изображения и отображается, если картинка по какой-то причине не загрузилась в почтовом клиенте:

Гиперссылки/кнопки

Любой призыв к действию должен завершаться гиперссылкой или кнопкой (в зависимости от того, что предусматривает дизайн шаблона). По большому счету эти инструменты равноценны и решают, в общем-то, одну задачу: направляют подписчика на ваш сайт. Поэтому дальше для простоты буду называть и то и другое ссылками.

При работе со ссылками:

• используйте нижнее подчеркивание;

• делайте их заметными (с помощью размера и цвета);

• употребляйте в формулировках глаголы (Узнать больше);

• пробуйте применять дополнительные значки

(►» «› ★ ✈ ♥ ★ ✿ ⇒ →);

• дополняйте ссылки всплывающими подсказками (title).

При наведении мыши подписчик должен ясно представлять, что произойдет, если он сейчас кликнет по ссылке: перейдет ли он на страницу с товаром или тот моментально будет добавлен в корзину, а с его карточки спишутся деньги?:-)

Распространенные формулировки для ссылок в письмах интернет-магазинов:

• узнать больше, узнать подробности;

• перейти на страницу товара/акции;

• добавить в корзину;

• купить;

• посмотреть все новинки/хиты/товары.

Разумеется, этим можно не ограничиваться и добавить чуточку креатива:

• успеть купить со скидкой;

• посмотреть видео;

• добавить в список желаний;

• и т. п.

Если представить письмо в виде «воронки продаж», то выглядеть она будет примерно следующим образом:

Удачная тема приводит к просмотру письма, картинки и тексты доносят суть послания, а ссылки приглашают пойти дальше – посетить сайт и совершить покупку. Далеко не все подписчики, открывшие письмо, дойдут до «дна» воронки, но если письмо составлено грамотно, а предложение достаточно интересно – вы можете рассчитывать на отклик с каждого письма.

Запуск рассылки

К тому моменту, как первое письмо будет готово, у вас, вероятно, уже накопится определенная база e-mail адресов. В зависимости от того, как давно вы начали ее собирать, она может насчитывать от нескольких десятков до нескольких сотен или даже тысяч контактов.

Предлагаю вам отправить письмо по всему списку сразу. Собственно, потому такая рассылка и называется массовой в противовес выборочной, сегментированной рассылке на часть клиентской базы.

Спустя несколько дней измерьте результат (см. главу 8). Но не делайте поспешных выводов. Отправьте три-четыре письма в течение первого месяца и обобщите результаты. Теперь у вас будет объективная картина, на что способна ваша рассылка: много ли писем открывают, как часто кликают по ссылкам и делают заказы.

Сравните итоги с прогнозом в плане e-mail маркетинга и при необходимости внесите коррективы. Даже если первые результаты вас расстроили, не отступайтесь так легко. Запуск e-mail маркетинга – дело небыстрое. Вполне возможно, вашей рассылке понадобится несколько месяцев, чтобы «встать на ноги».

На начальном этапе рекомендую вам вести рассылку самостоятельно. Если вы сами подготовите и отправите первые письма, эта задача станет для вас прозрачной. Вы поймете, какую ее часть сможете выполнять своими силами, а на какую привлечь дополнительного исполнителя. Ставя задачу перед исполнителем, вы сможете быть предельно конкретным и понятным, поскольку у вас уже будет багаж личного опыта.

Ведение рассылки

Планирование

Нужно ли планировать кампании далеко вперед – на недели или даже на месяцы? Все зависит от того, есть ли у вас четкий план маркетинговой активности на это время. Если есть, спокойно планируйте состав выпусков настолько далеко, насколько это возможно.

С другой стороны, ситуация быстро меняется. Подробный план рассылки на три месяца вперед может претерпеть существенные изменения уже на следующей неделе. Поэтому и в планировании только на неделю вперед нет ничего страшного.

В предложенном процессе подготовки каждого письма достаточно трех дней, чтобы без особой спешки выпустить очередную рассылку. То есть можно взять себе в привычку в конце рабочей недели или в начале следующей уделять 15 минут планированию e-mail кампании. Тогда ко вторнику или к среде ваша рассылка будет готова к отправке.

Во время планирования вам достаточно окинуть свой магазин одним мысленным взглядом: какие акции стартуют на этой неделе? какие заканчиваются? что нового на складе? что было отправлено на прошлой неделе? – и вам станет ясно, что отправлять на этой.

Новое спецпредложение? – отлично. Есть новинки? – хорошо. Не о чем сказать? – пусть будет подборка хитов или обзор конкретной товарной категории.

Периодичность

Про оптимальную периодичность выпусков рассылки я уже упоминал в первой главе.

Один раз в месяц – минимальная частота. Делая рассылку реже, вы просто никогда не выйдете на ее рентабельность, а подписчики могут о вас забыть.

Один раз в две недели – допустимая частота для рассылок, особенно если ваша база невелика (менее 1000 подписчиков). Тогда у вас не так много шансов охватывать каждым новым письмом свежую часть аудитории.

Один раз в неделю – обычная частота, которая обеспечит вам стабильный приток трафика и заказов на сайте.

Два раза в неделю – максимальная частота для массовой рассылки (возможна при больших базах – свыше 10 000 подписчиков). Если можете и хотите рассылать чаще, пора подумать о сегментировании.

Регулярность

В названии «регулярная массовая рассылка» есть два ключа к пониманию. О массовости (отправке писем всей подписной базе) мы уже упомянули, но перед этим стоит еще одно, не менее важно условие – регулярность.

Только поставив выпуск рассылки на поток, наладив ее бесперебойное функционирование, вы можете рассчитывать на результат. Письма от случая к случаю, с паузами, длящимися месяцами, а потом «пулеметной очередью» в пять писем за неделю – это что угодно, но только не эффективный e-mail маркетинг.

Делегирование

Перебои с частотой выпуска писем происходят в большинстве случае оттого, что некому на постоянной основе заниматься рассылками.

Скорее всего, у вас нет на это времени. Поэтому если запуск рассылки (первые три-четыре письма) мне хочется увидеть в вашем исполнении, то последующее ведение кампаний настоятельно рекомендую передать помощнику. Им может стать как сотрудник магазина, так и сторонний исполнитель.

Зная доходность рассылки и ее перспективы, вы получите представление о бюджете, который сможете выделить на решение такой задачи.

С точки зрения описанного выше процесса подготовки каждого письма это выглядит следующим образом:

• Определение состава рассылки

Оставляете за собой – в виде 15‑минутного планирования в начале или в конце недели.

• Подготовка контента и верстка письма

Поручаете помощнику, снабдив его инструкцией (образец чек-листа на подготовку рассылки вы найдете в приложении 5В). Необходимо, чтобы помощник умел писать грамотные тексты, а также владел основами html (последнее, впрочем, можно быстро подтянуть).

Установите определенные «редакционные стандарты»: как принято писать письма у вас в магазине – стиль, подача материала, рубрики, детали. Продемонстрируйте свои письма в качестве образца.

• Отладка и запуск рассылки

На первых порах внимательно просматривайте и согласовывайте каждый выпуск рассылки, подготовленный помощником. Указывайте, какие корректировки нужно внести, а также дополняйте и совершенствуйте должностную инструкцию.

Когда качество писем станет стабильным, переходите на периодический контроль, а запуск рассылки оставляйте полностью на усмотрение помощника. Наконец, переключайтесь в «фоновый режим», когда очередная рассылка будет просто приходить в ваш почтовый ящик. Вы можете отмечать этот факт, бегло просматривать письмо, а можете внимательно прочитывать его, если есть свободное время.

• Измерение результатов

Первое время занимайтесь измерением результатов самостоятельно, чтобы освоиться со всеми показателями и цифрами. Потом передавайте это помощнику и знакомьтесь только с ежемесячной сводкой результатов. Используйте ее как инструмент обратной связи: если что-то не так с показателями, временно возвращайтесь к более глубокому участию в проекте, находите и решайте проблему.

Немного о сегментированной рассылке

Напоследок буквально пару слов о сегментации – как альтернативе/дополнении к регулярной массовой рассылке.

Сегментированная рассылка отправляется не по всей базе, а по какой-то ее части (сегменту), отсортированному на основании определенного признака. Такой выборочный подход позволяет делать более уместные предложения и добиться более высокого отклика от аудитории, что в итоге повышает общую прибыль от рассылок.

Если у вас внедрена синхронизация баз данных из главы 4, вам доступна сегментация по следующим параметрам:

• источник подписки;

• город;

• дата последней покупки,

• количество покупок.

Для начала этого вполне достаточно. Если вдруг вам понадобится более сложная сегментация, то в базу нужно будет подгрузить дополнительные данные: например, о среднем/суммарном чеке, составе покупок подписчиков и т. п.

Однако помимо заявленного преимущества – повышения прибыли – у сегментированных рассылок есть и существенный недостаток. Почти всегда они требуют подготовки дополнительных писем. Для массовой рассылки достаточно одного письма в неделю, но при использовании сегментации будьте готовы рассылать по три-четыре.

Если у вас найдутся для этого ресурсы и размер базы позволяет (в конце концов, сегменты должны быть достаточно велики, чтобы приносить прибыль) – пробуйте. В таком случае рекомендую серьезнее «подковаться» в этом вопросе, прочитав, например, книгу Артура Хьюза «Маркетинг на основе баз данных»{М.: Гребенников, 2008.}. Если вы с трудом справляетесь с выпуском одного письма в неделю – пожалуй, с сегментированной рассылкой лучше повременить.

* * *

Итак, вы готовы. С красивым шаблоном наперевес, набором типов контента и знанием основных принципов написания писем вы можете смело начинать регулярную массовую рассылку.

Подготовьте первые выпуски самостоятельно – опробуйте себя в этом деле и задайте свой персональный «стандарт качества». Хорошо потрудитесь на этапе делегирования задач: подберите исполнителя, способного писать грамотные тексты, снабдите его всеми необходимыми чек-листами и инструкциями. Первое время плотно контролируйте его работу. Впоследствии это позволит вам вспоминать о рассылке только раз в месяц, на этапе знакомства с ежемесячным отчетом.

В последующих двух главах поговорим об автоматической части e-mail маркетинга. Это замечательный инструмент, который дополнит массовые рассылки, придаст вашей системе привкус персонализации и, конечно, выведет ваш e-mail маркетинг на новый уровень.

Глава 6 Настраиваем автоответчики (универсальный метод внедрения автоматических рассылок)

Сфокусируемся на цели: вам нужно написать пять автоматических писем. Возможно, кого-то эта цифра испугает (целых пять писем!), а у кого-то вызовет недовольство (и всего-то?). Однако это тот необходимый минимум, который придаст вашему e-mail маркетингу больше осмысленности, а также поможет получить кое-какую прибавку к продажам и поток обратной связи.

Когда справитесь, можете остановиться на достигнутом – этого вполне достаточно. А можете изготовить столько дополнительных автоответчиков, сколько посчитаете нужным, – принцип будет у вас в руках.

Пока вернемся к схеме автоматических рассылок из первой главы:

В ее левой части представлены события, инициирующие запуск писем (заказ и подписка), справа даны письма, которые отправляются автоматически:

1) бонус за подписку;

2) напоминание о бонусе;

3) welcome e-mail;

4) запрос отзыва;

5) стимулирование второго заказа.

Знаю, что я зануда, но обо всех письмах по порядку:-)

Бонус за подписку

Об этом шла речь в третьей главе: мы обещаем пользователю бонус во всплывающем окне, если он поделится с нами e-mail адресом. Когда он вводит адрес в соответствующее поле формы и нажимает кнопку – самое время выслать ему бонус на почту.

Момент отправки

Отправляем письмо сразу же, как только пользователь заполнил форму.

Примерное содержание

• E-mail и имя отправителя:

Для всех автоматических писем используем те же e-mail и имя, что в массовой рассылке. Это поможет нам быть последовательными и понятными в коммуникации.

• Тема письма: Ваш подарочный купон доставлен!

• Текст:

Говорим, что пользователь получил скидку в интернет-магазине. Указываем промокод, перечисляем налагаемые на него ограничения: срок действия, минимальная сумма чека, однократное использование. Призываем к действию: использовать промокод!

Пример письма вы найдете в приложении 6А.

• Оформление:

Воспользуемся шаблоном для массовой рассылки, но с доработками. «Шапку» оставляем прежней. В теле письма акцентируем внимание на промокоде – он должен считываться в первую очередь. Условия скидки организуем в виде маркированного списка. Призыв к действию оформляем кнопкой или крупной гиперссылкой.

Из футера письма выкидываем всю лишнюю информацию, оставляем только объяснение, почему пользователь получил письмо, и название магазина:

Технические детали

Поскольку письмо должно быть отправлено сразу, как только произошло инициирующее событие, предлагаю организовать это с помощью CMS-магазина.

Рассылочные сервисы обычно буксуют, когда речь заходит о моментальной отправке писем. К тому же в сообщении есть контент для подстановки – промокод. Чтобы реализовать задачу с помощью сервиса, придется и его передавать из одной базы данных в другую. На мой взгляд, это лишнее.

Бонус будем давать массово, поэтому сузим поле для возможных злоупотреблений (многократное использование скидки с разных аккаунтов) – сделаем промокод одноразовым и уникальным для каждого подписчика, в виде произвольного набора латинских букв и цифр: например, ABC‑123-EDF. Определим все необходимые условия для его использования: % скидки, минимальную сумму чека, срок действия.

Чтобы генерировать такие коды в CMS и подставлять их в письма, нам понадобится помощь веб-программиста. Заготовим для него «болванку» письма, где вместо промокода напишем какой-то условный текст: {{XXX–XXX–XXX}}. Подробно опишем задачу: момент отправки письма, e-mail и имя отправителя, прочие детали (удобно это сделать в рамках ТЗ на внедрение pop-up-формы подписки – см. приложение 3Б).

Ссылку отписки из этого (и последующего) письма убираем. По сути, в ней нет необходимости, поскольку это служебное сообщение. Ссылка отписки остается у нас в письмах, которые будем отправлять через рассылочный сервис.

Напоминание о бонусе

Как показывает практика, далеко не все подписчики спешат воспользоваться нашим подарком. Не больше 10 % тех, кто оставил свой контакт в обмен на промокод, действительно «побегут» на сайт за покупками. Остальные получили скидку на всякий случай, даже если точно знали, что ничего приобретать не собираются.

Тем не менее напомнить, что срок действия промокода истекает, будет нелишним. Это хороший повод отправить письмо, а также шанс улучшить нашу статистику.

Момент отправки

Отправляем напоминание за 3 дня до истечения срока действия бонуса. Например, если скидка действует месяц (30 дней), посылаем письмо на 28‑й день. Если неделю – на 5‑й. Если даем скидку всего на 3 дня, напоминаем про ее окончание в самый последний день.

Письмо отправляем с утра (скажем, в 8–9 часов). Пусть пользователь увидит напоминание во время утреннего разбора почты.

Примерное содержание

• E-mail и имя отправителя: те же, что и в массовой рассылке.

• Тема письма: Ваша скидка истекает через 3 дня…

• Текст:

Напоминаем о бонусе и о том, что срок его действия ограничен.

В остальном копируем предыдущее письмо: промокод, условия и призыв к действию – успеть воспользоваться скидкой.

Пример письма есть в приложении 6Б.

• Оформление:

Такое же, как у предыдущего письма. Можно дополнительно выделить цветом срок действия бонуса, чтобы обратить на него внимание:

Технические детали

Организовать отправку письма также удобно через CMS. Конечно, отправляем его только тем, кто не воспользовался бонусом за подписку. В задаче программисту указываем прежний набор данных: момент отправки письма, e-mail и имя отправителя, содержание письма с перечнем контента для подстановки (см. приложение 3Б).

Welcome e-mail

Welcome e-mail – приветственное письмо (или целая серия писем), которое отправляется спустя некоторое время после подписки. Его основная цель – напомнить о себе и вовлечь пользователя в рассылку.

Сначала разберем простой случай с одним письмом, а потом усложним себе задачу и подумаем над welcome-серией.

Момент отправки

Высылаем welcome на следующий день после подписки, с утра (8–9 часов).

Иногда встречаю рекомендации отправлять его сразу, но для интернет-магазинов это не лучший вариант. В самых распространенных ситуациях подписки (pop-up-форма, заказ) пользователь уже получает на свой адрес одно или несколько писем (бонус за подписку, регистрационные данные, состав заказа и т. п.). Отправлять ему еще одно письмо в такой ситуации избыточно.

К тому же одна из ключевых задач welcome e-mail – напомнить о магазине. Однако в момент подписки пользователь все еще находится на сайте, и в напоминании нет необходимости.

С другой стороны, чересчур медлить с приветствием тоже не стоит. В замечательной книге Криса Бэгготта «E-mail маркетинг работает…»{М.: Группа ИДТ, 2008.} озвучена рекомендация отправлять welcome не позднее чем через 10 дней после знакомства. Думаю, этот совет пришел к нам из прошлого десятилетия, менее резвого как в обработке данных, так и в темпах коммуникации. В нынешней ситуации 10 дней или неделя, пожалуй, многовато. Оптимальная пауза перед общением – 1 день.

Примерное содержание

• E-mail и имя отправителя: те же,

что и в массовой рассылке.

• Тема письма: Добро пожаловать

в Shop-example.ru!

• Текст:

Приветствуем, благодарим за подписку. Напоминаем, почему пользователь получил это письмо, знакомим с рубриками рассылки (новинки, хиты, акции). Анонсируем частоту выпусков (один раз в неделю) и проговариваем возможность отписаться. В конце просим добавить нас в адресную книгу, чтобы все письма точно попадали во «Входящие» (сомневаюсь, что многие пойдут нам навстречу, но попытка не пытка).

Разумеется, перечень контента в welcome e-mail не выкован из железа. Добавляйте и выкидывайте части на свое усмотрение. Помните, что письмо должно быть по возможности кратким.

Пример классического welcome e-mail вы увидите в приложении 6В.

• Оформление:

Снова оценим мощь нашего e-mail шаблона. Для оформления welcome нам понадобятся: «шапка», приветственный баннер по ширине письма, возможно, пара иконок или фотографий в качестве иллюстраций к тексту и уже полноценный футер массовой рассылки – с иконками разделов, ссылками, кнопками соцсетей и прочей информацией.

Навести лоск нам помогут стандартные элементы шаблона: заголовки, маркеры списка, линейки и т. п.

Вот что из этого может получиться:

Технические детали

Если бонус и напоминание о нем удобно отправлять через CMS, то для welcome e-mail отлично подойдет рассылочный сервис.

Почти все сервисы позволяют автоматизировать отправку писем с привязкой к моменту подписки. Никаких дополнительных данных не требуется – сам факт импорта адреса в сервис является отправной точкой для рассылки. Вы легко справитесь с этой настройкой.

Welcome-серия

В прошлой главе я уже упоминал, что контент для интернет-магазинов – проблема. Изготовить одно приветственное письмо по образцу не составит труда. Но для серии писем придется стиснуть зубы и создавать дополнительный контент.

В идеале welcome-серия должна естественным образом выливаться из единственного welcome-письма: если то, что вы хотите сказать подписчикам на этапе знакомства, не вмещается в объем одного послания, вы делаете второе, третье и т. д. – пока все ваши тезисы не окажутся в почтовых ящиках подписчиков. Однако не пишите письма только потому, что решили, будто в вашей серии красиво будут смотреться, скажем, семь частей.

Для начала определите полезную информацию, которой хотите поделиться с подписчиками: краткие сведения о магазине, способах доставки и оплаты, гарантии, отзывы и рекомендации покупателей, партнерская программа, особые условия для оптовиков, анонсы ваших сообществ в социальных сетях и т. п.

Разбейте всю информацию на небольшие (но не слишком), логически завершенные части и выстройте в таком порядке, чтобы получилось осмысленное сообщение.

Например: рассказ о рассылке → информация о магазине → приглашение в соцсети → секретная акция для новых подписчиков.

Это и будет ваша сформировавшаяся welcome-серия. Максимальное количество писем: до 10. Примерное расписание отправки: 1–3–7–10‑14‑й день подписки и т. д.

Пусть каждое письмо серии преследует конкретную цель: вступление в вашу группу ВКонтакте, посещение сайта или заказ. Если цели нет, корректируйте письмо или вовсе откажитесь от него.

Запрос отзыва

Запрос обратной связи – со всех сторон полезный инструмент, которым почему-то редко пользуются интернет-магазины. Спрашивая мнение клиентов о товарах и уровне обслуживания, вы не только получаете реальную обратную связь, но и становитесь обладателем дополнительного рычага убеждения, помогающего посетителям вашего сайта принять решение о покупке.

При прочих равных условиях из двух интернет-магазинов заказ вероятнее всего получит тот, где есть «живые» отзывы покупателей. К тому же ситуация запроса отзыва настолько типовая, что ее легко поставить на автопилот.

Момент отправки

Ответ на вопрос, когда стоит запрашивать отзыв, сильно зависит от другого вопроса:

а что у вас за товар?

Например, книжные магазины предпочитают запрашивать отзыв где-то через две недели после доставки. Их логика проста: если покупатель к тому моменту и не прочитал книгу от корки до корки, то по крайней мере ознакомился с ней в первом приближении.

Определите подобный временной интервал для ваших товаров. Мягкие игрушки – 3–5 дней; крупная бытовая техника – может быть, месяц. Пусть он будет достаточно длительным, чтобы клиент составил мнение о покупке, но все же в разумных пределах: через пару месяцев просьба оставить отзыв может оказаться неактуальной.

Средний интервал для отправки письма: 1–4 недели после того, как товар доставлен по месту назначения.

Примерное содержание

• E-mail и имя отправителя: те же, что и в массовой рассылке.

• Тема письма: {{Имя}}, нам важно знать Ваше мнение.

• Текст:

Напоминаем подписчику о покупке, еще раз благодарим. Интересуемся, все ли в порядке.

Предлагаем в случае чего связаться с вами (предоставляем все необходимые контакты).

В зависимости от того, каким образом организован сбор обратной связи, размещаем ниже призыв к действию:

• Просим посетить страницу товара и оставить отзыв (если размещение отзывов на страницах поддерживает CMS).

• Просим посетить отдельный раздел с отзывами (если на сайте реализован такой вариант).

• Просим оставить отзыв на стороннем ресурсе (Яндекс. Маркет, сообщества в социальных сетях).

• Предлагаем заполнить небольшую анкету (если не собираемся публиковать обратную связь).

Анкету в последнем случае можно сделать с помощью онлайн-сервиса (Google Forms, SurveyMonkey), а в письме разместить ссылку на нее.

Пример письма-запроса отзыва вы найдете в приложении 6Г.

• Оформление:

Чтобы не рассеивать внимание подписчиков, обойдемся без лишних красивостей: «шапка», вступительный текст, акцентированная ссылка на инструмент сбора отзывов и стандартный футер.

Вот как это может выглядеть:

Технические детали

Запрашивать отзыв будем также через рассылочный сервис. Это наложит на письмо некоторые ограничения (нельзя сослаться на страницы конкретных товаров – потребуется дополнительная передача данных в сервис). Но зато упростит всю механику процесса. Нам не понадобится привлекать программиста, а любые изменения в письмо мы сможем быстро вносить своими силами.

Настраиваем отправку автоматического письма в сервисе, используя привязку к произвольной дате – в данном случае к дате последнего заказа (этот параметр у нас передается в базу данных сервиса). Устанавливаем временной интервал: например, через две недели после наступления этой даты.

Напомню, что по настройкам синхронизации дата последнего заказа обновляется только после того, как статус заказа меняется на «Завершен» – т. е. товар наверняка доставлен покупателю. Если соответствующие статусы проставляются в вашем магазине не всегда или несвоевременно – что ж, хороший повод подтянуть дисциплину и культуру работы с данными.

Используем информацию о количестве заказов, чтобы установить лимит на запросы отзывов у одного и того же подписчика. В конечном итоге его утомит заполнять наши анкеты из раза в раз – поэтому рекомендую в настройках автоответчика указать, что письмо отправляется только подписчикам, чье количество заказов не превышает трех (<4, <=3). Таким образом, каждый подписчик получит максимум по три письма, после чего мы перестанем запрашивать у него обратную связь.

Отзывы и негатив

Вообще-то работа с отзывами не в компетенции e-mail маркетинга. Но раз уж мы взялись добывать их посредством электронной почты, разберемся и с этим вопросом в общих чертах.

Если только в вашем магазине не работают святые люди, а ваши бизнес-процессы отлажены не безупречно (хотя, полагаю, и в этом случае отыщутся недовольные:-), вы будете получать не только хвалебные и нейтральные отзывы, но и полный негатив.

Подозреваю даже, что во многом именно это удерживает некоторые интернет-магазины от активного сбора обратной связи: они опасаются наплыва жалоб недовольных клиентов. Однако учтите: не выскажутся вам – всегда найдут другой способ отвести душу. Поэтому «прятать голову в песок» недальновидно.

Возьмите в привычку (поручите сотруднику) мониторить отзывы о магазине примерно раз в неделю. Отвечайте на положительные отзывы благодарностью. Негатив ни в коем случае не удаляйте, а готовьте развернутые ответы по всем пунктам претензии. Формальная отписка в этом случае не сработает. Должно быть видно ваше искреннее желание исправить ситуацию. Будьте готовы, что полюбовно решить дело удастся не всегда.

Тем не менее клиенты, жалобы которых удовлетворили, будут приятно удивлены и, возможно, останутся с вами. В свою очередь, у тех, кто будет знакомиться с отзывами при покупке, ваши конструктивные ответы, скорее всего, создадут благоприятное впечатление. Часто один хороший «разбор полетов» в комментариях говорит в вашу пользу громче, чем 1000 однообразных «спасибо».

И конечно, почитайте что-нибудь по теме. Например, книгу Энди Серновица «Сарафанный маркетинг»{М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.}.

Отзывы и бонусы

Давать ли за отзывы бонус? Хороший вопрос. Пожалуй, в этой конкретной ситуации (автоматизированном сборе отзывов после покупки) я отвечу: нет, не надо.

Во-первых, подобный «подкуп» не всегда хорошо выглядит. Во-вторых, для его реализации понадобится дополнительная техническая оснастка (чтобы реагировать на отзывы, собираемые в автоматическом режиме, нужна такая же автоматическая или полуавтоматическая система вознаграждения).

Наконец, это просто накладно! Отзыв не товар, с которого вы можете дать скидку. И бонус за отзыв – чистой воды расходы. Поэтому прежде чем доставать кошелек, попробуйте запустить автоответчик как есть, без вознаграждения. Если отклик составит 5–10 %, у вас все в порядке. Если отклик невысок (1–2 % и ниже), а отзывы вам нужны – скажем, чтобы создать репутацию на Яндекс. Маркет, – тогда усиливайте предложение.

Стимулирование второго заказа

Последнее письмо, которое мы настроим в рамках базового набора автоответчиков, – предложение небольшой скидки на второй заказ.

Обычно большинство покупателей ограничиваются одним заказом, после чего забывают дорогу к своим корзинкам. Если в вашем случае дело обстоит так же, давайте попробуем изменить ситуацию и вывести хотя бы часть клиентов-однодневок на следующую покупку.

Момент отправки

Время выбираем так же, как и при запросе отзыва, – исходя из даты последнего заказа. После нее необходимо выдержать паузу, чтобы предложение смотрелось уместно. Условно назовем этот период ожидания N дней.

По-хорошему, чтобы рассчитать N, нужно залезть в статистику продаж магазина, выбрать оттуда интервалы между первым и вторым заказом и найти среднее (а еще лучше взять медиану, чтобы устранить влияние крайних значений).

Если нет желания упражняться в математике, можно эмпирически принять N = 6 мес. (180 дней). Рискну даже предположить, что расчетное и эмпирическое значения окажутся довольно близкими.

N – это типичное количество дней между заказами, которое станет для вас сигналом: если подписчик ничего не купил спустя N дней после первого заказа, то на N+1‑й день ему пора отправлять напоминание.

Примерное содержание

• E-mail и имя отправителя: те же, что и в массовой рассылке.

• Тема письма: {{Имя}}, мы хотим сделать Вам небольшой подарок…

• Текст:

Приветствуем подписчика как ни в чем не бывало. Говорим (или не говорим), что заметили: он давно ничего не покупал. Предлагаем небольшую скидку (например, 5 %) на вторую покупку. Указываем промокод и расписываем его достоинства: скидка хоть и небольшая, зато суммируется с другими акциями, предоставляется без ограничения по времени и минимальному чеку и т. п. Призываем к действию: использовать скидку!

Пример письма «N дней» в моем исполнении вы найдете в приложении 6Д.

• Оформление:

Отрисовываем отдельный баннер под предложение. Акцентируем внимание на промокоде, аргументы размещаем маркированным списком, призыв к действию также делаем заметным (визуально у письма две «вершины» – скидка и ссылка, ведущая на сайт).

Возможно, добавляем рубрики каталога с иконками, чтобы сократить дорогу к нужному товару из письма:

Технические детали

Отправляем письмо через рассылочный сервис. Используем функционал автоответчиков – привязку момента отправки сообщения к произвольной дате. В качестве нее выбираем дату последнего заказа и устанавливаем временной интервал в N+1 день (например, 181‑й день от последнего заказа). Время отправки: 8–9 утра.

Ограничиваем предложение скидки с помощью количества заказов (отправлять письмо только подписчикам, у которых количество заказов = 1). Не используйте этот прием часто, достаточно одного письма. Для стимуляции третьего и последующих заказов стоит поменять тактику (например, предложить накопительную скидку).

Письмо «N дней» отправляется значительно реже, чем бонус за подписку, причем уже действующим покупателям. Вероятность злоупотребления скидкой ниже. Поэтому упрощаем себе жизнь и промокод на скидку делаем для всех одинаковым: какой-то набор букв, секретное слово (NDAYS, GIFT180 и т. п.). Но устанавливаем ограничение на его использование: один раз для каждого e-mail адреса.

• Бонусы

Чтобы простимулировать второй заказ, не обязательно предлагать именно 5 %-ную скидку. Можно увеличить ее размер или предложить альтернативу: бесплатную доставку, безделушку в подарок к основной покупке.

Как и во всех прочих случаях, бонус должен представлять реальную ценность для подписчика, но также быть приемлемым и для вас. Скидку вы даете с прибыли, поэтому всегда держите в уме несложную схему подсчета: торговая наценка – 30 %, скидка 5 % от полной стоимости, т. е. почти 17 % от вашей прибыли. Хм.

Наращиваем обороты

После того как основные письма готовы, у вас может пробудиться аппетит к автоматическим рассылкам. Стоит только увидеть, как поступают заказы с писем «N дней» и welcome e-mail, а покупатели начинают охотно делиться обратной связью, – как возникает желание развить успех новой порцией автоответчиков.

В самом деле, возможностей для автоматизации e-mail маркетинга в интернет-магазинах масса: какие‑то решения универсальны практически для всех областей, что-то подскажут отличительные черты вашего бизнеса.

Наладке авторассылок можно посвятить отдельную книгу (которая все равно не охватит всех вариантов автоматизации), но проще присмотреться к уже сделанным письмам и взять на вооружение принципы, положенные в основу их подготовки. Использовать их при создании дополнительных автоответчиков не так сложно. И в таком случае вам понадобится уже не новая книга, а побольше «пустых конвертов»:-)

Разрабатывая базовые авторассылки, мы действовали следующим образом:

• определяли событие, инициирующее запуск автоматического письма и непосредственный момент его отправки;

• устанавливали набор данных, который понадобится для настройки;

• выбирали технические средства (CMS или сервис рассылок);

• подготавливали письмо и запускали автоматическую рассылку.

Сюда же можно добавить измерение результатов работы автоответчиков, о котором будем говорить отдельно в восьмой главе.

Теперь опробуем наш метод в разработке совершенно новой автоматической рассылки – например, в поздравлении подписчиков с днем рождения:

• событие: день рождения подписчика;

• момент отправки: непосредственно в этот день;

• набор данных: дата рождения подписчика (указанная им в профиле на сайте);

• технически средства: сервис рассылок – используем привязку к дате рождения в настройках (дату рождения передаем в сервис по API);

• письмо: несколько теплых строк и подарок – безделушка к любой покупке по промокоду BIRTHDAY, который действует несколько дней.

Запускаем автоматическую рассылку в сервисе, а к ссылкам добавляем «хвосты» utm-меток, с помощью которых будем измерять результат – сколько заказов делают с нашего поздравительного письма.

Готово! Очередной автоответчик в строю и чудесным образом работает без всякого нашего участия.

В такой ситуации появляется соблазн «напечь» как можно больше подобных писем, а массовую рассылку делать пореже или вовсе отказаться от нее. Не рекомендую делать ни того, ни другого. Внедряйте не больше десятка разных типов автоматических писем, иначе ваша система рискует обвалиться под собственной тяжестью. Продолжайте регулярно выпускать массовую рассылку – она будет снабжать подписчиков актуальной информацией и показывать, что в вашем магазине кипит жизнь.

«Автоматизм» в письмах чувствуется. Автоматические рассылки полезны, но построить на них e-mail маркетинг магазина полностью не получится.

* * *

Надеюсь, вы приступили к подготовке автоматических рассылок. Делайте по одному письму в неделю, и через месяц ваша система будет полностью налажена.

Конечно, автоответчики придется корректировать в зависимости от результатов, но отложим этот разговор до девятой главы. А пока продолжим заниматься автоматическими письмами. Ведь хотя мы многое сделали для автоматизации e-mail маркетинга, остался еще целый пласт писем, который нами не охвачен, – нотификации. О них-то и пойдет дальше речь.

Глава 7 Дорабатываем нотификации (элементы маркетинга в служебных уведомлениях сайта)

Никто не занимается маркетингом в нотификациях. Ну почти. Из десятка служебных писем от разных магазинов, которые попадают в мой почтовый ящик, едва ли половина имеет какие-то зачатки дизайна, и только одно-два пытаются добавить к ним что‑то еще:

Между тем доработка нотификаций – это возможность увеличить доходность e-mail маркетинга на 10–20 %. С ходу, без каких-либо трудоемких нововведений. Мало кто знает об этом, однако теперь у вас есть преимущество – вы знаете:-)

Про нотификации

Для начала еще раз определимся с терминологией. Нотификациями я называю служебные письма сайта вроде сообщения о регистрации, заказе, смене статуса или пароля.

Если представить их схематически, это выглядит следующим образом:

Выше приведен самый общий случай. На практике же встречается много разнообразных вариаций: от писем о выставлении нового счета до оповещений о поступлении товара в продажу.

Как правило, нотификации отправляются автоматически/полуавтоматически через CMS магазина. Иногда используют специальные сервисы, предназначенные именно для отправки таких мгновенных сообщений (например, mandrill.com).

Под маркетингом в нотификациях подразумеваю две простые вещи:

• доработку дизайна сообщений;

• добавление стационарных рекламных ссылок.

Иногда усовершенствование нотификаций включает в себя и еще один аспект: внедрение динамического контента. Такого как анонсы текущих акций и товарные рекомендации, основанные на поведении пользователей. Однако это уже не назовешь совсем простыми вещами.

Чрезмерная сложность грозит потопить ваш проект еще на старте. Поэтому рекомендую начать доработку с базовых преобразований. Дальше, если войдете во вкус, добавите что-то более изощренное.

Вот что нам предстоит сделать:

• составить перечень действующих нотификаций;

• разработать новый шаблон;

• внедрить шаблон в нотификации.

Как обычно, обо всем по порядку.

Этапы доработки

Перечень нотификаций

В первую очередь проведем небольшую ревизию: какие служебные письма отправляет интернет-магазин? Каким образом он это делает? Как они выглядят и что содержат?

Сведем результаты в таблицу, чтобы обозначить «фронт работ»:

№ – порядковый номер нотификации (поможет нам вести подсчет количества писем).

Тип сообщения – тип конкретной нотификации (например, регистрация, новый заказ, смена пароля).

Тема – текущая тема письма, которая отображается в почтовом клиенте в предметной строке (subject line).

Содержание – полный текст письма (если оно короткое) или ссылка на скриншот (если длинное).

Примечание – вспомогательный столбец, где можно делать любые пометки о нотификациях.

Если у вас более-менее стандартный интернет-магазин, то по итогам в таблице наберется 10–20 различных писем. Их и будем дорабатывать.

Пример заполненного перечня нотификаций вы можете посмотреть в приложении 7А.

Шаблон

Помимо понимания объема работы перечень нотификаций помогает увидеть, как выглядят отдельные письма и какой контент они включают: тексты, списки, таблицы, фото товаров и т. п. Все это пригодится при разработке более красочного и удобного шаблона.

Переход нотификаций от простого txt-формата (или минимального html) к полноценному дизайну решает сразу несколько задач:

• брендирует письма (все сообщения выполнены в фирменном стиле и однозначно воспринимаются пользователями);

• структурирует содержание (вместо сплошного массива слов, цифр и ссылок у нас получается внятно оформленный текст, который легче считывается и быстрее доносит информацию);

• аккумулирует трафик и заказы (за счет размещения дополнительных ссылок, ведущих в ключевые разделы сайта).

Здесь нам помогут навыки, полученные при разработке шаблона массовой рассылки. Будем делать все то же самое, но с небольшой поправкой – на этот раз дело обстоит проще:

• выбор прототипа;

• дизайн;

• верстка.

Выбор прототипа

Если при изучении конкурентов вам понравились какие-то нотификации, возьмите их за образец для собственного шаблона. Если ничего подходящего не нашлось, просмотрите почту: возможно, вам приглянутся нотификации из других областей – информационных порталов, туристических агентств, онлайн-сервисов.

Можно комбинировать несколько прототипов. Скажем, в одном вас устраивает верхняя часть, в другом – оформление кнопок и футер. Подключите воображение и набросайте пару эскизов: как должны выглядеть обновленные нотификации, на ваш взгляд.

Дизайн

Воодушевленные примерами существующих нотификаций, приступаем к разработке собственного шаблона. Следуем уже знакомой нам четырехчастной структуре:

1. Прехедер

Думаю, вас эта новость обрадует не меньше, чем меня: у нотификаций, как правило, прехедера нет. Ничего не рисуем.

2. «Шапка»

Посмотрите, как вы оформили «шапку» в шаблоне для массовой рассылки, и сделайте в два раза проще.

Идеология дизайна нотификаций – минимализм. В первую очередь эти письма несут служебную информацию: логин, пароль, перечень товаров в заказе или его стоимость. Поэтому не стоит перегружать внимание избыточной графикой. Нотификации должны быть прозрачны для восприятия.

В связи с этим рекомендую в «шапке» использовать один только лого. В крайнем случае добавить основные контакты магазина:

3. Тело письма

Внимательно ознакомимся с контентом нотификаций, выделим его основные типы и заготовим в шаблоне соответствующие блоки:

• тексты;

• списки;

• таблицы;

• изображения.

Не забудем и про декоративные элементы:

• разделительные линейки;

• заголовки/подзаголовки;

• маркеры списка (буллиты);

• ссылки/кнопки.

Наша задача – представить в теле письма максимальное разнообразие блоков с контентом. Проектируемый шаблон – это конструктор, из деталей которого мы будем собирать в дальнейшем конкретные типы нотификаций.

4. Футер

Если «шапка» однозначно идентифицирует нас как отправителя, а тело письма сообщает ключевую информацию, то нижняя часть шаблона идеально подходит для размещения дополнительных сведений о магазине. Это и есть наш основной инструмент маркетинга в нотификациях.

При этом держим в уме, что письма выполняют служебную функцию и перегружать их рекламой неправильно. Чтобы ключевая информация не затерялась, дополнительные предложения не должны занимать больше 20 % объема письма.

Поскольку речь идет о стационарной информации, оптимально разместить в футере пять-шесть ссылок на основные разделы сайта. Выбирать их стоит с особой тщательностью: подумайте, какие ссылки принесут наибольшую пользу – рубрики каталога, анонсы отдельных страниц магазина?

Например, набор ссылок в футере может выглядеть следующим образом:

• акции;

• новинки;

• хиты;

• новости;

• обратная связь.

Для наглядности сопровождаем ссылки соответствующими иконками:

Это и есть главный секрет доработки нотификаций. Есть ссылки в футере – появляется возможность быстро перейти в нужное место из письма и решить свои задачи. Нет ссылок – нет такой возможности.

Под иконками мелким шрифтом размещаем вспомогательную информацию: почему пользователь получил это письмо и каким образом оно было отправлено.

Например:

Вы получили это сообщение, потому что зарегистрировались на shop-example.ru.

Сообщение было сгенерировано сайтом автоматически.

© 2014, Shop-example™

Ссылка отписки в нотификациях НЕ требуется.

(+) Границы и фон

Завершающие штрихи дизайна шаблона – его обрамление границами и фоном.

В границах можно скруглять углы, добавлять горизонтальные тени, экспериментировать с цветом и толщиной линии.

Для фона используем фирменную палитру цветов (я предпочитаю неяркие оттенки). Фон наполняет пространство вокруг письма и еще больше концентрирует внимание на контентной части:

* * *

Как обычно, составляем ТЗ на дизайн с подробным описанием каждого блока. Сопровождаем его иллюстрациями из прототипов/собственными эскизами.

Пример ТЗ дожидается вас в приложении 7Б.

Поручаем отрисовку дизайнеру и принимаем готовый макет. Чтобы освежить в памяти, как это делается, пролистайте пятую главу (раздел «Разработка шаблона/Дизайн»).

Верстка

При верстке шаблона нотификаций придерживаемся тех же принципов, что и в шаблоне массовой рассылки:

• кросс-e-mail;

• адаптация под мобильные устройства;

• блочная структура.

Поручить задачу лучше профессиональному верстальщику, для которого необходимо составить отдельное ТЗ (полная аналогия ТЗ на верстку шаблона массовой рассылки из приложения 5Б).

Принимаем верстку не менее тщательно. Смотрим, корректно ли она отображается в почтовых клиентах? Адаптируется ли под смартфон? Здесь нам помогут все те же сервисы для тестирования.

По итогам получаем красивый, функциональный шаблон, который очень пригодится нам на следующем этапе.

Внедрение

После того как шаблон нотификаций готов, перед нами встает выбор: сразу передать его программисту или заранее проделать еще львиную долю работы, составляя подробное ТЗ? Конечно, я порекомендую второй вариант, хотя он и более трудоемок, – только так можно гарантировать качественное внедрение нотификаций.

Служебные письма нередко выглядят небрежно и недружественно настроены к пользователю. Это происходит потому, что их разработку от начала и до конца поручают IT-специалистам. А коммуникация, скажем прямо, не их конек. Более того, это не их работа.

Если передать «сырой» шаблон программисту с просьбой внедрить его в действующие нотификации, результат будет сильно зависеть от качеств конкретного исполнителя: насколько хорошо он верстает, внимательно ли относится к деталям. В конце концов, доработка нотификаций – это сплошные детали! Убрать лишние слова, перекомпоновать текст, подвинуть картинку на пару пикселей.

И если нам хочется, чтобы результат как можно меньше зависел от случайного стечения обстоятельств, то вместо того, чтобы «спускать все на тормозах», нужно усилить контроль на данном этапе.

Подготовка писем

На основе шаблона нотификаций собираем конкретные типы писем.

Вставляем нужные тексты (кстати, хорошо бы их в процессе немного «причесать») и картинки, структурируем информацию, убираем лишние блоки. Например, в письме о регистрации не нужна таблица с товарами. А в уведомлении о смене статуса заказа – блок с логином и паролем.

Там, где в тело письма подставляется персонализированная информация (ФИО, номер заказа, названия товаров), пока прописываем какой-то условный текст: {{Имя}}, {{Фамилия}}, {{№ заказа}} и т. п.

В ссылки «шапки» и футера добавляем utm-метки. В качестве параметра utm_source можно использовать «notifications», utm_medium – «email»; utm_campaign стоит прописывать индивидуально для каждого типа писем: «registration», «forgot_password», «new_order» и т. д.

Полная utm-метка будет выглядеть следующим образом:

-example.ru?utm_source=notifications& utm_medium=email&utm_campaign=…

Наличие таких меток в ссылках поможет оценивать эффективность работы нотификаций. Причем как в целом (по параметру utm_source), так и для каждого письма в отдельности (по параметру utm_campaign).

Прорабатываем подобным образом все нотификации. На выходе получится 10–20 конкретных писем, выполненных на базе шаблона:

ТЗ на внедрение

Используем получившиеся письма в ТЗ на внедрение. Для начала сформулируем задачу (внедрить новый html-шаблон в действующие нотификации) и укажем общие параметры:

• E-mail отправителя: лучше использовать тот же, что и для массовой/автоматической рассылки, ради единства всех коммуникаций по электронной почте.

• Имя отправителя: пусть отличается от аналогичного имени в других рассылках. Нам нужно четко обозначить характер писем. Поэтому, если для массовой рассылки используется название магазина Shop-example. ru, то для нотификаций можно попробовать, скажем, Shop-example Service.

Далее сводим всю оставшуюся информацию по письмам в таблицу:

№ – порядковый номер нотификации.

Тип сообщения – тип конкретной нотификации.

Старая тема – прежняя тема письма (как правило, «суховата»).

Новая тема – отредактированная тема письма (переработана в маркетинговой манере).

Например, старая тема: Список желаний пользователя {{Имя}} {{Фамилия}}

Новая тема: {{Имя}} {{Фамилия}} прислал Вам свой Список желаний

Содержание – обновленные нотификации. Удобно добавить его в столбец ссылками на скачивание (для загрузки писем в сеть можно воспользоваться общедоступными сервисами вроде Яндекс. Диск или Google Drive).

Контент для подстановки – перечень персонализированного контента для каждого письма. Указание программисту, что подставлять вместо условного текста в скобках {{…}}, использовавшегося при верстке.

Например, {{текущий год}} – подставляем значение текущего года, {{название товара}} – подставляем наименование товара на сайте и т. п.

С примером ТЗ вы можете познакомиться в приложении 7В.

В таком виде нотификации действительно готовы к внедрению. Вы проделали максимум черновой работы, с которой мог не справиться на нужном уровне программист. Ему остается импортировать готовые письма в CMS/используемый сервис и отладить подстановку персонализированного контента.

Приемка работы

Сопровождайте внедрение по ТЗ: старайтесь наиболее полно отвечать на вопросы программиста, а также объясните ему цели нововведения. Не давайте задаче потеряться среди прочих приоритетных проектов – установите разумные сроки реализации. Скажем, две недели.

После внедрения обязательно протестируйте результат. Создайте на сайте новый аккаунт и последовательно инициируйте все события, приводящие к отправке писем: регистрация, заказ, восстановление пароля.

Часть событий, скорее всего, можно инициировать только через CMS (смена статусов заказа). Зайдите в соответствующий раздел админки (или попросите того, кто за это отвечает) и отправьте себе недостающие письма.

Заведите табличку для фиксирования результатов:

Столбцы № и Тип повторяют данные из перечня нотификаций. В столбцах Имя – Содержание делаем пометки о ходе тестирования. Если тестируемый параметр в письме соответствует ТЗ (скажем, у письма корректная тема и имя/e-mail отправителя), ставим в ячейке «+».

К проверке содержания отнесемся с особенным вниманием. Проверяем отображение верстки в разных почтовых клиентах/на разных устройствах. Просматриваем контент для подстановки.

Если обнаружили ошибки, ставим в соответствующей графе «–», а подробности записываем в отдельный список «багов». По итогам передаем список программисту на исправление.

Если работы ведутся не на тестовом сервере, важно проверять и править нотификации оперативно. Поток заказов в магазине не останавливается, а значит, пока идет отладка, пользователи могут получать некорректные письма.

После того как ошибки исправлены, повторяем тест сначала (пока исправляли что-то одно, запросто могло «отвалиться» другое). Проводим столько итераций тестирования/исправления, сколько необходимо, чтобы нотификации заработали как надо.

Это требует определенной дотошности. Однако когда дело сделано, можно вздохнуть полной грудью, открыть Гугл Аналитикс (Яндекс. Метрику), поднять статистику по нотификациям и наслаждаться результатом:-)

Брошенная корзина

Напоминание о брошенной корзине – важное письмо, которое стоит отдельного разговора. Во введении я приводил краткий рецепт, теперь разберу его подробнее.

Если это письмо предусмотрено в базовом наборе нотификаций – хорошо. Если нет, обязательно добавьте его.

Напоминание о брошенной корзине поможет вам вернуть часть пользователей на сайт одним фактом своего наличия. А если грамотно его сделать, отклик будет еще выше.

Момент отправки

Письмо стоит отправлять примерно через два часа после того, как пользователь добавил товары в корзину, но не оформил заказ (начал оформление заказа, но не довел дело до конца).

Два часа – это средний показатель, полученный опытным путем.

Именно через такое время количество пользователей, которые больше не вернутся к своим корзинам, начинает расти скачкообразно. Стало быть, пора «кинуть напоминалку».

Примерное содержание

• E-mail и имя отправителя:

Те же, что и у остальных нотификаций.

• Тема письма: {{Имя}}, Вы не смогли оформить заказ?

• Текст:

Сообщаем пользователю контекст: вы начали оформлять заказ на нашем сайте, но по какой-то причине не довели дело до конца.

Предлагаем связаться с нами, если возникли трудности. Указываем контакты.

Если позволяют технические возможности, перечисляем товары из корзины (можно не все, а только первые несколько штук). Если такой возможности нет – не беда.

Заканчиваем письмо призывом к действию: Оформить заказ!

Пример напоминания о брошенной корзине вы можете посмотреть в приложении 7Г.

• Оформление:

Берем за основу шаблон нотификаций. Те же «шапка» и футер. В теле письма размещаем блок со вступительным текстом и таблицу с товарами (если есть). Ниже даем крупную кнопку/гиперссылку с призывом к действию:

Технические детали

Конечно, отправить напоминание мы можем только тем, чей e-mail адрес нам известен. То есть либо зарегистрированным пользователям, либо пользователям, которые успели указать свои контакты в процессе заказа.

Поскольку письмо может содержать много данных о товарах, а момент его отправки довольно специфичен, обычный рассылочный сервис здесь использовать неудобно. Лучше воспользоваться CMS/специализированным сервисом – таким же, как и для отправки прочих нотификаций.

К ссылкам в письме добавляем utm-метки (что-то вроде utm_campaign=abandon_cart), чтобы получать наглядную статистику по результатам работы напоминания.

Серия писем

В целом серия писем вместо одного-единственного напоминания работает лучше. Поэтому, если вы настроены всерьез побороться за упущенный заказ, добавьте к первому письму еще парочку.

Пусть второе письмо отправляется через 24 часа после добавления товаров в корзину, а третье – через семь дней (при условии, конечно, что заказ так и не был оформлен).

Содержание повторных напоминаний практически идентично первому письму. Меняется только контекст: вчера вы добавили товары в корзину/неделю назад вы добавили товары…

Иногда я встречаю рекомендацию использовать в повторных напоминаниях стимулирующее сбыт предложение – бесплатную доставку или скидку. Оставляю это на ваше усмотрение. Однако если вы решите воспользоваться таким приемом, установите ограничение: пусть бонус к брошенной корзине предоставляется только 1–2 раза для каждого пользователя.

Другая рекомендация: подставлять в заключительное письмо серии товары-аналоги, более дешевые, чем те, что в корзине. Подобный метод относится уже к динамическому контенту, о котором пойдет речь чуть ниже.

И все же на первых порах предлагаю не заморачиваться. Даже одно-единственное напоминание с простой ссылкой на корзину вместо подробного перечисления всех товаров сработает лучше, чем ничего. Начните с малого, а дальше будет видно.

Динамический контент

Напоследок коснемся такой популярной темы, как динамический контент в e-mail.

К такого рода контенту относятся:

• товары-аналоги (более дешевые, более дорогие);

• дополнительные товары (с этим продуктом также покупают…);

• товарные рекомендации (возможно, вам будет интересно…);

• и т. п.

Все эти блоки – элементы комплексных систем, которые подразумевают подключение не только e-mail маркетинга, но и других каналов коммуникации. Если внедрять динамический контент, то делать это нужно повсеместно.

Начните с поиска готовых решений – в первую очередь с подходящих модулей для вашей CMS. Если таких модулей нет (или они недостаточно функциональны), присмотритесь к онлайн-сервисам, таким как retailrocket.ru или crossss.ru (поищите аналогичные решения по запросу «сервис товарных рекомендаций»). Они обеспечат вас всем необходимым контентом за комиссионные или фиксированную абонентскую плату.

«Самописными» разработками занимайтесь в последнюю очередь и только в том случае, если четко представляете себе, какой динамический контент и для каких писем собираетесь использовать. Будьте готовы к тому, что это не самый дешевый и не самый быстрый путь. Зачастую пускаться на самостоятельные технические ухищрения нецелесообразно.

* * *

Маркетинг в нотификациях станет вашим выгодным отличием от конкурентов, добавит очков вашим коммуникациям по электронной почте и в довершение ко всему начнет приносить прибыль с первого дня работы.

Это какая-то магия:-) Стоит добавить несколько ссылок в служебные письма, как ваши показатели начинают расти словно бы сами собой. Вам остается только измерять итоговый результат.

Как раз о том, как это делать – причем не только для нотификаций, – мы и поговорим в следующей главе. Иными словам, займемся системной аналитикой рассылок.

Глава 8 Измеряем результаты (системный подход к аналитике e-mail маркетинга)

По большому счету, дело сделано. Ваша база интенсивно пополняется, а контакты автоматически попадают в рассылочный сервис. У вас есть регулярная массовая и автоматические рассылки, а также нотификации, которые после доработки приносят существенную пользу.

Настала пора посмотреть, насколько хорошо все это работает вместе, и при необходимости внести корректировки.

В этой главе мы будем измерять результаты:

• массовой рассылки;

• автоматических рассылок;

• нотификаций;

• e-mail маркетинга в целом.

Помимо всего прочего замерим темпы роста подписной базы и более детально проанализируем вклад каждого источника подписки.

Статистика, которую мы получим, поможет нам не только оценить успешность достижения целей e-mail маркетинга, но и предоставит сильный инструмент для повышения эффективности рассылок шаг за шагом.

Статистика массовой рассылки

Поскольку массовая рассылка – двигатель e-mail маркетинга интернет-магазина, измерение ее результатов крайне значимо для нас. Собирая статистику по каждой проведенной кампании, мы получим ответы на многие вопросы и, правильно реагируя на обстановку, сумеем увеличить отдачу от наших писем.

Когда измерять

Обычно отклик подписчиков на кампанию распределяется следующим образом: основная масса результатов накапливается в первые два-три дня, 90 % результатов – примерно за неделю. Дальше следует длинный шлейф запоздалых просмотров и кликов, которые нас уже мало интересуют.

Примем за стандартный интервал ожидания именно первую неделю. Через три дня после отправки кампании мы еще можем что-то упустить, но через семь дней статистика по рассылке достаточно достоверна и полна, чтобы ее измерить. К тому же такой интервал обычно совпадает с частотой ведения рассылки. Это удобно, поскольку позволяет нам оперативно реагировать на отклик аудитории.

Что измерять

Заведем таблицу в Excel под названием «Статистика рассылок» (сам я предпочитаю онлайн-таблицы Google, поскольку с ними проще работать совместно с другими пользователями).

Назовем первый лист таблицы «Массовая рассылка»:

Предлагаю следующий набор показателей для регулярного измерения:

№ – номер рассылки в текущем месяце.

Время отправки:

Дата – календарная дата рассылки.

День нед. – день недели, в который состоялась отправка.

Время – точное время отправки в часах и минутах.

Содержание:

Тема – тема письма (из строки subject line).

Содержание – контент письма (удобно размещать ссылку на браузерную версию).

UTM – метка utm_campaign, использовавшаяся во всех ссылках (нужна обязательно).

Информация о доставке:

Отпр – количество отправленных писем.

Дост – количество доставленных писем.

Откр – количество открытых/просмотренных писем (имеются в виду уникальные просмотры, т. е. 1 подписчик – максимум 1 просмотр).

Кл – количество кликов с рассылки (имеются в виду уникальные клики, т. е. 1 подписчик – максимум 1 клик).

Отп – количество отписавшихся (кликнувших по ссылке «отписаться» в ходе данной кампании).

В спам – количество пожаловавшихся на спам (подписчиков, считающих полученное письмо спамом).

Информация о доставке берется из внутреннего отчета рассылочного сервиса:

Как правило, в нем есть все необходимые данные. Если какую-то информацию сервис не предоставляет (например, не подсчитывает жалобы на спам), можно исключить соответствующий столбец из таблицы.

Показатели эффективности:

Кд (коэффициент доставки) = Дост/Отпр.

Кпр (коэффициент просмотров) = Отпр/Дост.

Кд (коэффициент кликов) = Кл/Дост.

CTR (кликабельность) = Кл/Откр.

Котп (коэффициент отписки) = Отпр/Дост.

Ксп (коэффициент жалоб на спам) = В спам/Дост.

Показатели эффективности рассчитываются на основе информации о доставке (удобно автоматизировать эти подсчеты с помощью формул Excel). Значения коэффициентов указываются в процентах (×100 %) и округляются до одного знака после запятой. Для Котп и Ксп можно увеличить точность до двух-трех знаков, поскольку порядок этих величин небольшой.

Данные о заказах:

Кол-во заказов – количество заказов, совершенных подписчиками благодаря рассылке.

Конверсия (к размеру базы) = Кол-во заказов/Отпр × 100 %.

Доход – доход, полученный от заказов в рассылке.

Информация о заказах берется из сервиса веб-аналитики (Гугл Аналитикс, Яндекс. Метрика) по utm-метке.

Чтобы ее получить, нужно настроить сервис соответствующим образом: либо установить цель «Оформил заказ» (фиксируется по демонстрации страницы «Спасибо за покупку!»), либо воспользоваться функционалом «Электронная торговля» в Гугл Аналитикс, который ведет не только подсчет заказов, но и суммы чеков (понадобится помощь программиста).

Если у вас еще нет подобной статистики, обязательно настройте. Она будет полезна для аналитики не только e-mail маркетинга, но и любых других каналов коммуникации.

При подсчете количества заказов, если вы пользуетесь целью «Оформил заказ», нужно корректировать получившееся значение с учетом среднего процента оплаченных заказов (берется из общей статистики продаж интернет-магазина). Например, если вам известно, что заказы оплачивают около 80 % тех, кто их оформил, то количество заказов следует умножать на 0,8.

Если вы пользуетесь «Электронной торговлей», очень важно понимать, каким образом такой отчет формируется именно у вас: учитываются ли все оформленные заказы или только оплаченные, – и в зависимости от этого использовать или не использовать поправочный коэффициент.

При оценке дохода тоже есть нюансы. Если вы пользуетесь целью «Оформил заказ», итоговая сумма рассчитывается как произведение количества заказов на средний чек (берется из общей статистики продаж интернет-магазина). Например, если количество заказов 9 (уже с учетом поправочного коэффициента), а ваш средний чек 3000 рублей, то доход от рассылки составит 27 000 рублей. Это не самый точный способ, но представление о порядке величин он вам даст.

Если вы пользуетесь «Электронной торговлей», то будете получать информацию о доходе с каждой рассылки более точно – сервис просуммирует все счета по заказам. Опять же, нужно принимать во внимание, оплачены ли они.

В любом случае данные о заказах в сервисе веб-аналитики лучше соизмерять с данными в CMS: был ли всплеск заказов после рассылки? какая их часть оплачена через неделю? И помнить, что веб-аналитика почти никогда не дает стопроцентно точных величин, но позволяет примерно оценивать результат.

Примечание – завершающий столбец таблицы, в котором подводятся краткие итоги рассылки (в свободной форме).

Предложенный набор показателей удобен для аналитики рассылок, но если вам понадобится узнать что-то еще, вы всегда можете расширить его за счет дополнительных величин (например, вести подсчет конверсии не только по отношению к базе, но и по отношению к просмотрам и кликам). Однако чересчур усердствовать не рекомендую: если показателей больше тридцати, аналитика становится затруднительной.

Пример статистики массовой рассылки вы найдете в приложении 8А.

Как анализировать

В процессе анализа будем двигаться по таблице слева направо, последовательно оценивая каждый показатель (сравнивая его со средним/с предыдущими значениями) и по итогам делая вывод о рассылке в пределах простой шкалы «хорошо – средне – плохо».

Коэффициент доставки

Хорошим считается уровень доставки 98–99 %. Если Кд<95 %, доставка некачественная. При Кд<90 % уже возникают проблемы с рассылочным сервисом, который может заблокировать последующие отправки.

Если ваш уровень доставки невысок, займитесь чисткой базы (о том, как лучше это сделать, посоветуйтесь с техподдержкой рассылочного сервиса).

Коэффициент просмотра

Как правило, для интернет-магазинов уровень просмотров составляет 15–20 %. Но это «средняя температура по больнице». В e-mail маркетинге нет большого смысла ориентироваться на отрасль – даже если вы знаете, что у кого-то просмотры под 30 %, это мало поможет вам в работе со своей базой, которая определенным образом собрана и получает предложения именно ваших товаров.

Здесь (да и во всех прочих показателях) уместнее соревноваться с самим собой. Если ваш средний уровень просмотров 20 %, а в текущей рассылке вам удалось достичь 25 % – прекрасно, вы выросли; если 15 % – то заметно просели. Тем не менее в знании «нормальных» показателей есть определенный смысл. Если ваш уровень просмотров 5–6 %, у вас точно что-то не так.

Основной инструмент для увеличения коэффициента просмотров – работа с темой письма. Подробнее о том, как оптимизировать этот и другие показатели, пойдет речь в девятой главе.

Коэффициент кликов и кликабельность

Средний уровень кликов – 2–4 %. Здесь, как и в случае с просмотрами, лучше определить собственное среднее значение по итогам нескольких кампаний и проводить сравнение с ним.

Клики неразрывно связаны с темой письма. Чем эффективнее отработала тема, тем больше кликов в итоге можно получить. Другой способ повышения этого показателя – улучшение содержания. В первую очередь это работа над предложениями в рассылках, во вторую – усовершенствование дизайна (выделение кнопок, ссылок, укрупнение картинок).

Средняя кликабельность в письмах интернет-магазина – 20–30 %. Это производная величина от количества просмотров и кликов. Повышая эти показатели, можно улучшить и кликабельность.

Коэффициенты отписки и жалоб на спам

Приемлемым считается уровень отписки и жалоб на спам менее 0,1 %, т. е. на каждую 1000 подписчиков в рассылке приходится 1 отписка и 1 жалоба. Для товарных рассылок интернет-магазина эти показатели обычно выше: 0,2–0,3 %. При Котп (Ксп) >0,5 % рассылочный сервис может запретить последующие отправки – это критически высокий показатель.

При повышенной отписке и жалобах на спам стоит пересматривать свою тактику: снижать частоту рассылок и корректировать предложения. Возможно, стоит изменить что-то и в способах подписки.

Количество заказов и % конверсии

Количество заказов – сугубо индивидуальный показатель, зависящий как от размера и качества вашей базы, так и от стоимости и свойств товаров. Подсчитайте среднее по итогам первых кампаний и ориентируйтесь по нему.

Если ваше среднее – 5 заказов с рассылки, то вы будете понимать, что текущая акция, принесшая 10 заказов, очень удачна, а подборка новинок, после анонса которой последовал только 1 заказ, провалилась.

Хорошо, если на каждую 1000 подписчиков в рассылке приходится 1 заказ – т. е. конверсия к базе составляет 0,1 %. Средние показатели – 0,02–0,03 %. Впрочем, если товары недорогие и пользуются постоянным спросом (книги, сувениры), отклик может быть и выше.

Доход

Как и количество заказов, доход с рассылки – индивидуальный показатель. На первых порах хорошо, если вы будете просто окупать расходы на e-mail маркетинг. С постепенным ростом базы можно рассчитывать выйти в плюс.

Повышение дохода (как и количества заказов) осуществляется за счет экспериментов с предложениями, количеством товаров в письмах и их средними ценниками. Конечно, товары с более низкой стоимостью (до 3–4 тысяч рублей) продаются в рассылке лучше, чем более дорогие товары (свыше 10 тысяч рублей). Для дорогих товаров требуется больше писем («касаний»), больше информации и рычагов убеждения.

Примечание

Итоги рассылки подводим в графе «примечание». Последовательно оцениваем каждый показатель, двигаясь по таблице слева направо (начинаем с коэффициента доставки). Формулируем мысли кратко и намечаем возможные корректировки.

Например:

Доставка высокая (99 %), просмотры и клики приличные (привлекла скидка в теме), отписка и жалобы на спам в норме, количество заказов и доход – лучшие за последнее время (распродажа сработала). Хорошо. Добавить напоминание про акцию в следующее письмо.

Статистика автоматических рассылок

Сбор и анализ результатов для автоматических писем очень похож на измерения в массовой рассылке. В конце концов, это тоже письма – их открывают, а по ссылкам в них кликают и выполняют целевые действия на сайте. Однако есть и нюансы.

Когда измерять

Автоматические письма отправляются каждый день, но измерять их так же часто нецелесообразно. Объемы ежедневных отправок не так уж и велики (несколько десятков, может быть, сотня писем – в то время как при массовой рассылке письма уходят тысячами). Да и просто проводить измерения ежедневно чересчур трудоемко. Удобнее измерять эффективность автоматических писем периодически, примерно раз в месяц.

Когда ведется отладка конкретного письма, замеры можно проводить чаще, но для полного набора авторассылок такой периодичности вполне достаточно.

Что измерять

Заведем еще одну таблицу под названием «Статистика автоматических рассылок» и будем создавать в ней отдельные листы для каждого типа писем.

• Бонус за подписку и напоминание о бонусе

У этих двух сообщений есть своя специфика – они отправляются через CMS, поэтому подробной статистики (доставка, просмотры, клики) по ним нет. Однако мы можем косвенно судить об эффективности работы этих писем по количеству использованных промокодов.

Организуем статистику по ним следующим образом:

В столбцах будем указывать количество промокодов по месяцам в формате: сгенерировано/использовано. Подсчитаем также % использования (с точностью до одного знака после запятой).

Предусмотрим суммарные и средние показатели за весь год, чтобы было с чем сравнивать результаты каждого месяца.

• Welcome e-mail

На новом листе «Статистики» будем собирать данные по приветственному письму:

Это практически универсальная структура таблицы для замеров автоответчиков.

В верхней части прописываем основные сведения по письму:

Название и момент отправки (например, welcome e-mail, на следующий день после подписки, в 8:00 по Мск).

Тема – тема автоматического письма.

Содержание – контент письма (удобно размещать ссылку на браузерную версию).

UTM – метка utm_campaign, использовавшаяся во всех ссылках (например, auto_welcome).

Ниже ведем учет показателей, во многом аналогичных массовой рассылке:

Дата – календарная дата замера.

Информация о доставке (Отпр, Дост, Откр, Кл, Отп, В спам) – та же, что и в массовой рассылке.

Показатели эффективности (Кд, Кпр, Ккл, CTR, Котп, Ксп) – те же.

Данные о заказах (кол-во заказов, конверсия, доход) – те же.

Параметры трафика:

Отказы – % подписчиков, покинувших сайт после просмотра одной страницы.

Страницы – среднее количество страниц, просмотренных подписчиками за посещение.

Время на сайте – средняя продолжительность посещения.

Параметры трафика доступны в сервисе веб-аналитики по utm-метке. Для компактности их можно объединить в один столбец в формате:

Отказы,%/Страницы/Время на сайте, мин (величины округляем до целого).

Примечание – заключительный столбец, в котором подводятся итоги.

• Запрос отзыва

Третий лист «Статистики» посвящаем обработке результатов автоматизированного запроса отзывов:

Таблица заполняется так же, как и для welcome e-mail, за исключением последних столбцов. Конечно, отправка этого письма также может приводить к заказам, но нас больше интересует, насколько эффективно оно работает с точки зрения обратной связи.

Кол-во отзывов – указываем количество отзывов, полученных через рассылку.

Если отзывы собираются с помощью анкеты, подсчитать их несложно – достаточно заглянуть в сводку ответов.

Если отзывы размещаются на сайте или стороннем ресурсе, нужно подсчитывать их вручную (в случае сайта можно попробовать настроить соответствующую цель в сервисе веб-аналитики). Пусть значение окажется неточным, но если придерживаться одной и той же методики подсчета, наблюдать за эффективностью письма в динамике оно поможет.

% отклика = Кол-во отзывов/Отпр × 100 % (округляем до одного знака после запятой).

Абсолютные величины всегда должны дублироваться относительными. На них не влияют такие переменные факторы, как рост базы или качество доставки, поэтому они позволяют проводить оценку точнее.

• Стимулирование второго заказа

Следующий лист заполняется для писем, стимулирующих второй заказ через N дней после совершения первого:

В таблицу вносятся те же показатели, что и для welcome e-mail. Здесь нас в первую очередь интересует количество заказов. Данные по трафику можно не указывать.

• Прочие письма

Думаю, принцип понятен: если у вас действуют дополнительные письма, то для аналитики каждого из них нужно завести отдельный лист в «Статистике автоматических рассылок».

Информацию о доставке и показатели эффективности стоит фиксировать повсеместно. Заключительные столбцы могут варьироваться в зависимости от целей письма.

Например, в случае welcome e-mail нас интересует, удается ли возвращать подписчиков на сайт и как они себя там ведут. При запросе отзывов считаем % отклика. Во время стимуляции второго заказа мы сосредоточены на продажах. Дальше следуем той же логике: приглашаем в соцсети – смотрим за динамикой вступления новых участников в сообщества. Даем промокод на день рождения – отслеживаем % его использования и заказы. И так далее.

Пример «Статистики автоматических рассылок» для всех основных видов писем вы можете посмотреть в приложении 8Б.

Как анализировать

Метод анализа автоматических писем повторяет аналитику для массовых рассылок: мы по очереди рассматриваем каждый показатель, сравниваем его с предыдущими значениями (соревнуемся сами с собой) и поставленными целями.

• Бонус за подписку и напоминание о бонусе

Процент использования промокодов в среднем составляет 5–10 (не так много, но стоит вспомнить, что многие получают его на всякий случай). Если эта величина ниже 5 % и от месяца к месяцу ситуация не меняется, пора заняться корректировкой.

• Welcome e-mail

Поскольку приветственное письмо отправляется исключительно новым подписчикам, его показатели эффективности в целом выше, чем у массовой рассылки.

Коэффициент просмотров

Высоким считается уровень 50–60 %. Хороший средний результат – 30–40 %. Если просмотры ниже 30 %, надо работать с темой письма и моментом отправки.

Коэффициент кликов

Высокие клики >20 %. Нормальные – 10–20 %. Если Ккл<10 %, потенциал welcome e-mail не раскрыт, нужно дорабатывать содержание. Впрочем, не стоит забывать, что средние показатели отрасли значат очень мало – настоящие величины вы увидите, когда включите собственные письма.

Параметры трафика

Одна из задач welcome – рассказать больше о магазине. Устроить своеобразную экскурсию по сайту. Поэтому, конечно, показатель отказов хочется видеть поменьше, а количество просмотренных страниц и длительность посещения – побольше. Это покажет, что заинтересованность подписчиков высока.

Тем не менее по факту придется работать с чем придется. «Наращивать обороты» здесь можно с помощью полезного контента, ссылки на который размещаются в письме.

• Запрос отзыва

Как правило, отзыв запрашивается через 2–3 недели после покупки. Здесь эффект новизны, как в случае с welcome e-mail, уже теряется, поэтому показатели эффективности не так высоки, однако в среднем все равно выше, чем у массовой рассылки.

Наиболее пристального внимания заслуживает % отклика. Если 5–10 % подписчиков, которым вы отправили письмо, поделились с вами обратной связью – хорошо. Если отклик <5 %, пора подумать о дополнительном бонусе.

• Стимуляция второго заказа

Это письмо отправляется в среднем через полгода после первого заказа, и ожидать от него какой-то фантастической отдачи не стоит. В конце концов, ваши активные покупатели совершат второй заказ и без подсказки. Если понадобился стимул – значит, аудитория письма уже не так активна и вряд ли будет интенсивно реагировать на предложение.

Показатели эффективности здесь ожидаются на уровне массовой рассылки, а вот % конверсии, вероятно, будет пониже. Установите разумное значение, которого можно достигнуть, и, если не вписываетесь в него после нескольких сотен отправленных писем, дорабатывайте содержание.

• Прочие письма

Автоматические рассылки обладают одним полезным свойством: в среднем отклик на них выше, чем на письма массовой рассылки. Это связано и с подходящим моментом отправки, и с более высоким уровнем персонализации, и с каким-то особым контентом, который отличается от рядового содержания писем.

Поэтому, проводя измерение показателей своих автоответчиков, стоит ориентироваться на уровень массовой рассылки как на нижнюю границу прогнозируемого результата.

Процент конверсии по цели каждого письма во многом будет зависеть от глубины проработки предложения и точного выбора момента для отправки. Здесь нужно ставить реалистичные цели и продвигаться к ним путем последовательного улучшения контента.

О том, как это сделать, будет довольно подробный разговор в заключительной, девятой главе.

Статистика нотификаций

Нотификации имеют свою специфику. Во-первых, они, как правило, отправляются через CMS (как и письма о бонусе за подписку) и по ним нет подробной статистики. Во-вторых, их попросту слишком много, чтобы детально анализировать каждое сообщение. Ограничимся периодическими сокращенными замерами, которые позволяют нам оставаться в курсе событий, не утопая в цифрах.

Когда измерять

Периодичность измерений та же, что и для автоматических рассылок, – раз в месяц. Проводим замеры в начале каждого месяца по итогам предыдущего.

Что измерять

Поскольку нотификации – тоже автоматические письма, заводим для них новый лист в «Статистике автоматических рассылок»:

Измеряем количество кликов, заказов и доход для каждого типа нотификаций. Для этого используем метку utm_campaign, которую заблаговременно разместили во всех маркетинговых элементах писем.

Количество кликов есть в сервисе веб-аналитики. Количество заказов и доход определяем аналогично массовой рассылке.

Усредняем показатели, чтобы появился инструмент для оценки результатов. Также суммируем все показатели в нижней части таблицы, чтобы определить общую эффективность нотификаций (пригодится для сводной аналитики e-mail маркетинга).

Пример заполненной таблицы есть в приложении 8В.

Как анализировать

Среднеотраслевых показателей здесь нет – все слишком индивидуально (зависит в первую очередь от количества писем, которое отправляется ежемесячно).

Посмотрите, какие письма работают эффективнее всего (регистрация, новый заказ)? Какие менее эффективны (восстановление пароля, отправить другу)? Чем это можно объяснить – типом нотификации, объемом отправки?

Показатели каких-то писем нулевые? Проверьте, действуют ли вообще эти нотификации – возможно, произошел технический сбой.

Коррективы в письма на данном этапе можно не вносить, пусть работают несколько месяцев как есть. Но общую эффективность стоит отслеживать регулярно – для полноты понимания своего e-mail маркетинга.

Сводная статистика рассылок

Приведенные выше таблицы необходимы для детального анализа отдельных кампаний. С их помощью вы легко определите, как обстоит дело с тем или иным письмом, но вряд ли сможете провести оценку e-mail маркетинга в целом.

Когда есть целый ворох данных, естественным образом напрашивается сводная аналитика. Некая «выжимка», которая физически объединит все ключевые показатели в одном пространстве и поможет отслеживать намечающиеся тенденции.

Когда измерять

Сводка заполняется раз в месяц – в начале каждого месяца по итогам предыдущего. Со времени отправки последней массовой рассылки в прошедшем месяце должно пройти не менее недели (для полноты анализируемых показателей). Но слишком затягивать с подведением итогов не стоит, иначе ежемесячная сводка легко может превратиться в ежеквартальную:-)

Что измерять

Мы будем заимствовать многие показатели из массовых рассылок, поэтому удобно организовать сводку отдельным листом в «Статистике рассылок»:

Будем учитывать в таблице:

Месяц – месяц, за который подводятся итоги.

Кол-во рассылок – количество массовых рассылок за это время.

Прирост базы – количество новых e-mail адресов в базе (подробнее остановимся на этом показателе в конце главы).

Убыль базы – количество подписчиков, которых мы потеряли за счет отписки, жалоб на спам и технических сбоев почтовых серверов.

Эта информация доступна в рассылочном сервисе.

Ср. просмотры – количество уникальных просмотров, которое приходится в среднем на одну кампанию массовой рассылки (усредняем соответствующий показатель в статистике массовых рассылок за месяц и переносим в сводку).

Ср. клики – количество уникальных кликов, которое приходится в среднем на одну кампанию массовой рассылки (рассчитываем аналогично).

Сум. клики – общий трафик с рассылок на сайт за месяц. При подсчете удобно воспользоваться сервисом веб-аналитики (источники трафика/метка utm_medium = e-mail). Учитываем весь (в т. ч. не уникальный) трафик.

Средние показатели эффективности (Кд, Кпр, Ккл, CTR, Котп, Ксп) – усредненные за месяц показатели эффективности массовой рассылки.

Средние данные о заказах (кол-во заказов, конверсия, доход) – то же.

Заказы с массовой/автоматических рассылок и нотификаций (заказы масс, заказы авто, заказы нотификац.) – суммарное количество заказов по каждому типу рассылок за месяц. Находим в сервисе веб-аналитики по соответствующим utm-меткам.

Доход с массовой/автоматических рассылок и нотификаций (доход масс, доход авто, доход нотификац.) – суммарный доход по каждому типу рассылок за месяц. Здесь тоже используем данные из сервиса веб-аналитики и методику расчетов, как для массовой рассылки.

Сум. заказы – общий итог по заказам через e-mail (сумма заказов из соответствующих трех столбцов).

Сум. доход – общий итог по доходности e-mail маркетинга (аналогично).

Прибыль – прибыль, полученная за месяц. Определяется с учетом средней торговой наценки. Например, если наценка составляет 50 %, то итоговая прибыль составит: Сум. доход × 0,5.

Примечание – заключительный столбец для выводов.

Пример сводной статистики рассылок приведен в приложении 8Г.

Как анализировать

Пришло время вспомнить цели, которые мы ставили перед e-mail маркетингом в самом начале. Будем сравнивать их с тем, что получилось. Обзор показателей начнем, как обычно, с левой стороны таблицы.

Количество рассылок

Насколько часто мы делали массовую рассылку? Удалось ли придерживаться запланированной частоты (2–4 кампании в месяц)? Если нет, будем ли принимать меры, чтобы обеспечить своевременный выпуск рассылки, или просто понизим частоту?

Прирост базы

Насколько интенсивно растет база? Сумели ли мы выполнить первоначальную цель – удвоить темпы роста? Если да, стабилен ли наш результат? Если нет, как будем работать с источниками подписки?

Убыль базы

Каковы потери подписчиков в минувшем месяце? Велика ли отписка? Большую ли роль играют технические потери, связанные с качеством e-mail адресов? Если убыль базы стабильна, можем оставить все как есть или работать над понижением этого показателя. Если потери растут, определяем, за счет чего, и обязательно принимаем меры.

Средние просмотры

Каков охват нашей аудитории при каждой рассылке? Многих ли подписчиков нам удается «зацепить»? Показатель должен расти по мере увеличения базы, но достаточно медленно – не все подписчики с течением времени остаются активными.

Средние и суммарные клики

Сколько подписчиков нам удается привлечь на сайт с каждой рассылки? Какой трафик мы получаем ежемесячно? Соответствует ли он нашему прогнозу в плане e-mail маркетинга? Что еще можно предпринять, чтобы вырасти?

Хорошо, если e-mail занимает 3–4‑е место в сервисе веб-аналитики среди источников трафика (после поисковой выдачи и контекстной рекламы).

Средние показатели эффективности и данные о заказах

Сравниваем величины со среднегодовыми показателями и с результатами позапрошлого месяца. Рост или спад? С чем это может быть связано? Какова общая тенденция на длительном промежутке времени (от полугода)?

Суммарные данные о заказах и прибыль

Какова доля каждого типа рассылок в общих показателях? (Если выстраивается цепочка: массовая рассылка – нотификации – авторассылки, это в порядке вещей.)

Какое количество заказов удается получить с помощью e-mail маркетинга? Соответствует ли эта величина поставленной цели? Может быть, пора приподнять планку?

Каковы суммарные доход и прибыль? Соответствуют ли ожиданиям? (Если доходность e-mail маркетинга составляет 10 % от оборота магазина – это нормально.) Окупаются ли расходы на рассылочный сервис, дизайн? Можно ли позволить себе дополнительные инвестиции – привлечь еще одного сотрудника, вложиться в технологии и контент?

Охарактеризуем минувший месяц по нашей простой трехбалльной шкале «хорошо – средне – плохо» и резюмируем аналитику в примечании. Самое важное – на основе результатов спланировать ближайший месяц. Вести ли рассылки в том же режиме или вносить корректировки? Заняться внедрением дополнительных автоматических писем или оптимизировать массовые кампании?

Если все цели e-mail маркетинга достигнуты, накидываем 10–20 % сверху и думаем, как добиться прогресса.

Статистика прироста базы

В первой главе мы поставили себе цель увеличить темпы роста базы в 2 раза, а в третьей – претворяли план в жизнь, подключая разные способы подписки. Уже после первого месяца их полноценной работы можно оценивать результаты.

Когда измерять

Мы используем показатели прироста базы в ежемесячной сводке. Поэтому измерения проводим в то же время и с той же периодичностью: в начале каждого месяца, по итогам предыдущего.

Что измерять

Организуем учет по приросту базы на новом листе «Статистики рассылок»:

В первом столбце укажем месяц, за который проводятся измерения.

В последующих столбцах перечислим все наши источники подписки:

• регистрация;

• заказ;

• форма подписки;

• главная страница;

• поп-ап;

• страница подписки;

• офлайн;

• прочее.

Последний столбец делаем суммирующим. В нем будем подсчитывать общий прирост базы (показатель для сводки). Также определяем среднее значение по каждому источнику и для всей базы в целом, чтобы получить критерии оценки.

Данные по основным источникам доступны нам в сервисе рассылок. Мы выбирали сервис, который умеет сегментировать подписчиков по интересующим нас параметрам – в данном случае по источнику и дате подписки. Также мы организовали передачу в сервис сведений о каждом конкретном источнике посредством API.

Теперь задача сводится к тому, чтобы последовательно «вынимать» нужные данные из сервиса. Например:

• источник подписки: поп-ап;

• дата подписки: 01–30.11.2014;

• итоговое количество подписчиков: 697.

Если подписчик задействовал несколько способов подписки (к примеру: поп-ап, регистрация, заказ), ведем подсчет по первому источнику, которым он воспользовался.

Если какие-то источники подписки в сервисе не учитываются (офлайн-заказы или подписка на изменение цены), их нужно подсчитывать вручную. Однако в перспективе удобно организовать поступление e-mail адресов в базу со всех источников подписки с соответствующими метками («офлайн», «цена»). Тогда полная информация о приросте базы будет доступна в рассылочном сервисе.

Как анализировать

Окидываем взглядом все результаты. Какие источники подписки работают эффективно, какие не очень?

Количество подписчиков через регистрацию/заказ зависят от вашей средней конверсии в продажи. Примерно половина всех пользователей оставляют галочку в чек-боксе «Подписаться на рассылку» включенной.

У формы подписки на каждой странице возможна конверсия в десятые доли процента (0,1 % – уже очень хорошо). От всплывающей (pop-up) формы в интернет-магазине можно ожидать конверсию в подписку на уровне 1–2 % (т. е. 1 из 100 новых посетителей сайта становится подписчиком). Результативность прочих источников индивидуальна.

Если какой-то из источников работает на ваш взгляд недостаточно эффективно, можно пробовать оптимизировать его путем последовательного или параллельного тестирования (см. подробности в девятой главе). Если через какой-то источник вообще не заходят адреса, стоит перепроверить его на работоспособность, а в дальнейшем, возможно, от него отказаться.

* * *

Теперь в нашем распоряжении целый арсенал таблиц и методов определения эффективности e-mail рассылок. В чем-то вы можете упростить предложенный набор показателей (только не забывайте, что чрезмерное упрощение ведет к потере информации), в чем-то дополнить – исходя из потребностей и специфики вашего бизнеса.

Главное, не теряйте системного подхода, который поможет вам увидеть всю картину целиком. Система проявляется в том, что вы не делаете замеры от случая к случаю, проверяя лишь выборочный набор показателей, а ведете измерения регулярно, строго по графику, планомерно заполняя все ячейки в таблицах Excel и рассчитывая все коэффициенты.

Не бойтесь количества измерений: когда методика отлажена, каждый отдельно взятый этап аналитики займет у вас не более 15 минут. Четверть часа в день (и около получаса на подведение итогов месяца) – не самая высокая цена за абсолютную прозрачность инструмента, которая в конечном итоге позволит вам развиваться.

Если посреди ночи вы неожиданно проснетесь от мысли, что забыли провести аналитику очередной рассылки по расписанию, я за вас совершенно спокоен – с качеством измерений e-mail маркетинга у вас полный порядок:-)

Глава 9 Оптимизация рассылок (подходы к тестированию разных типов писем)

Как показывает практика, рассылка, запущенная с нуля, редко работает идеально. Уровень просмотров и кликов не так высок, как хотелось бы, а заказов недостаточно.

Чтобы вывести e-mail маркетинг на планируемую «высоту полета», приходится вносить изменения по ходу дела. Здесь, как и всегда, добиться успеха помогает систематический подход с подробным фиксированием всех шагов и измерением результатов.

В первую очередь познакомимся со способами оптимизации рассылок, изучим доступный инструментарий и кое в чем дополним уже известную нам методику измерений из восьмой главы. Наконец, применим наши знания на практике и займемся усовершенствованием всех аспектов e-mail маркетинга, начиная с массовой и автоматических рассылок и заканчивая источниками подписки.

Виды тестирования

Основной метод оптимизации рассылок – это тестирование. В зависимости от того, каким образом оно построено, его можно разделить на последовательное и параллельное.

Последовательное тестирование

Самый простой (с технической точки зрения) способ организовать тест – сделать это последовательно. Вы придумываете варианты А, Б, В и т. д., а затем проверяете их один за другим.

Например, вам нужно узнать, какое количество товаров в письме вызывает наибольший отклик. Тогда в первой рассылке вы размещаете 3 товара, во второй 6, в третьей – 9 и т. д., пока не получите максимальный уровень кликов.

Если рассылка с 9 товарами показала результат лучше, чем рассылки на 12 и 15 позиций, значит, вы нащупали оптимальный вариант – по крайней мере, на какое-то время.

Рекомендации:

• тестируйте только один параметр единовременно (если ищете лучшее число товаров, не стоит тут же экспериментировать с ценами, иначе сложно будет выяснить, что именно повлияло на результат);

• ведите подробные записи: что и когда поменяли, какой отклик получили, по каким причинам и т. п.

Преимущества последовательного тестирования:

• его можно проводить даже на небольшой базе (менее 1000 подписчиков);

• не нужны дополнительные технические средства – только ваши предположения и таблица Excel.

Недостатки:

• протяженность во времени (вместо того чтобы проверить 4–5 вариантов за одну кампанию, приходится проводить рассылку для каждого варианта; если речь идет о массовой рассылке, то вместо недели на тестирование уходит месяц);

• неоднозначность результатов (поскольку тест проводится не в рамках одной кампании, а в рамках нескольких, которые растянуты по времени, то трудно контролировать, чтобы в письмах менялся только один параметр).

К примеру, что повлияло на клики в рассылке 9 товаров – одно лишь количество товарных предложений в письме или их состав, стоимость, а также удачный момент для отправки?

Поэтому результаты последовательного тестирования лучше перепроверять.

В данном случае сравнить 9 и 15 товаров в рассылке не один раз, а несколько, и оперировать уже усредненными величинами.

Параллельное тестирование

Если есть возможность, то предпочтительнее проводить параллельное тестирование. При этом вы так же формируете варианты, но проверяете их уже одновременно – с помощью специального функционала рассылочного сервиса.

Параллельное тестирование одного параметра обычно называют А/Б-тестированием или сплит-тестированием. Проверка двух или более параметров называется многовариантным тестированием.

Применительно к тесту количества товаров в письме: вы готовите несколько вариантов одного и того же письма, в котором отличается только число товарных предложений: 3, 6, 9, 12… Затем отправляете письма на небольшие части подписной базы, отобранные случайным образом. Лучший вариант по отклику досылаете остальным подписчикам спустя некоторое время. Таким образом, вы гарантированно повышаете отклик на кампанию.

Рекомендации:

• Строго контролируйте количество тестируемых параметров (только один параметр для А/Б-тестов, несколько параметров для многовариантных тестов, но тогда желательно – все возможные комбинации).

• Отбирайте подписчиков в тестовые группы случайным образом (это возьмет на себя рассылочный сервис).

• Включайте в каждую тестовую группу не менее 250 подписчиков (чтобы получить достоверные результаты).

• Включайте в каждую тестовую группу не более 20 000 подписчиков (дальнейшее увеличение размера группы не приведет к повышению точности тестирования).

• Проверяйте варианты на меньшей части базы (в идеале – на 10 %, чтобы как можно больше подписчиков получили наилучший вариант; тесты на 50 % базы и выше уже неэффективны).

Впрочем, иногда в тестировании можно задействовать и 100 % базы, если речь идет не о проверке какого-то текущего параметра (темы письма или призыва к действию), а чего-то более общего (цвета/размера кнопок и прочих элементов дизайна).

• Прежде чем разослать лучший вариант по всей базе, выдерживайте паузу не менее 3 часов (еще лучше – 24).

Статистика рассылок со временем меняется, и нередко вариант, лидирующий по истечении первого часа, оказывается далеко не лучшим в итоговом зачете.

Преимущества параллельного тестирования:

• Быстрота (за одну рассылку можно перебрать сразу несколько вариантов, а не уделять каждому отдельную кампанию).

• Точность (результаты можно трактовать однозначно – если достаточная часть базы отреагировала на письмо наилучшим образом, то это действительно самый эффективный вариант).

Но при каких-либо серьезных тестах (например, когда тестируется не тема письма, а формат подачи товаров) лучше все-таки повторять их несколько раз и усреднять результаты для большей достоверности.

Недостатки:

• База должна быть достаточно велика (более 1000 подписчиков).

К примеру, для простого А/Б-теста с минимальным количеством подписчиков в тестовых группах (по 250) понадобится размер выборки А+Б=250+250=500 подписчиков. Если выборка составляет 10 % от базы (идеальный вариант), то вся база должна включать не менее 5000 подписчиков (на практике можно начинать сплит-тесты уже с 1000 подписчиков).

Для многовариантного тестирования база должна быть еще больше. Если тестируется 4 варианта, то размер выборки составляет 250 × 4=1000 подписчиков. Тогда в идеальном случае база должна быть не менее 10 000 подписчиков (не меньше 2000 в не идеальном случае).

• Нужны дополнительные технические средства.

Для параллельных тестов необходим соответствующий функционал. Как правило, в рассылочных сервисах он представлен, но в разной степени. Не все сервисы поддерживают возможность многовариантного тестирования. Некоторые ограничиваются простыми А/Б-тестами по ограниченному набору параметров (имя отправителя, тема письма, время отправки).

Конечно, можно проводить тестирование отчасти вручную – формировать тестовые группы самостоятельно (при помощи программиста или специального приложения), но в таком случае трудоемкость задачи повышается.

Инструментарий

Как уже было замечено выше, для последовательных тестов не нужно никакого вспомогательного функционала. Для параллельного тестирования такой функционал необходим.

В рассылочных сервисах – это возможность сплит-тестирования. В самом общем виде она позволяет устанавливать объем тестовой выборки, менять в письмах отдельные параметры, а также определять механизм выбора победителя: автоматически (по уровню просмотров или кликов) или вручную (на основе самостоятельной оценки всех показателей эффективности в комплексе):

Для тестов за пределами рассылочного сервиса готового функционала нет.

Например, чтобы протестировать нотификации, которые обычно отправляются через CMS, понадобятся либо последовательный подход, либо какой-то «самописный» функционал для параллельного тестирования.

Для проверки содержания сайта (форм или страниц подписки) можно использовать готовое решение – «Эксперименты» в Гугл Аналитикс. Пользоваться им достаточно просто, и помощь IT-специалиста не понадобится.

Статистика тестов

В целом ведение статистики для тестов мало отличается от статистики простых рассылок. Измеряются все те же величины (информация о доставке, показатели эффективности, заказы).

Однако при анализе упор делается на один-два ключевых показателя, повышение которых и было целью тестирования.

Например, при работе с темой письма пристальное внимание следует обращать на коэффициент просмотров (Кпр). При оптимизации содержания – на коэффициент кликов (Ккл).

Для удобства также нужно делать пометки о тестах в таблице статистики. Можно использовать для этого Примечание, а можно завести отдельный столбец:

Так результаты каждого тестирования наглядно сопоставляются по всем важным показателям.

Тесты в рассылках

Подковавшись в основах тестирования, переходим к практике – что именно и как нужно проверять в разных письмах.

Регулярная массовая рассылка

Массовая рассылка – пожалуй, самое благодатное и обширное поле для экспериментов. Письма отправляются часто и помногу, обычно в этом участвует рассылочный сервис. То есть в наличии вся необходимая статистика, а также функционал для сплит-тестирования. Мы можем проводить как последовательные, так и параллельные тесты и получать при этом ощутимые результаты.

В массовой рассылке тестируем:

• Имя отправителя

Первое, что подлежит проверке и сказывается на уровне просмотров, – это имя отправителя (отображается в почтовых клиентах слева, в поле «От кого»):

Варианты для тестирования имени:

• Русское/англоязычное (Интернет-магазин/Internet-Shop).

• Длинное/короткое (Интернет-магазин «Мягкие игрушки»/«Мягкие игрушки»).

• Личное/общее (Елена из Интернет-магазина/Новости Интернет-магазина).

При тестировании обращаем внимание на Кпр, но также поглядываем и на Ккл:

Рекомендую тестировать имя отправителя только при запуске массовой рассылки (первые 3–4 кампании). В дальнейшем постоянные эксперименты с именем могут пойти во вред, снижая просмотры – подписчикам придется узнавать вас каждый раз заново. Проведя ряд тестов (лучше параллельных), выберите наиболее эффективное имя и пользуйтесь им постоянно.

Конечно, у всякого правила есть исключения. Изредка можно «взбрыкивать» и уходить в сторону от выбранной тактики: например, при анонсировании важной акции позволить себе вольности с именем, чтобы побороться за просмотры.

• Тема письма

Если бы мне пришлось отказаться от всех видов тестов и оставить только один, я бы без колебаний выбрал сплит-тестирование темы письма. Пожалуй, нет другого способа так быстро и эффективно повысить просмотры и клики, как варьировать тему. Разница в показателях одного и того же письма, в котором отличается только содержание предметной строки (subject line), может составлять десятки процентов.

При этом не стоит забывать и о «воронке продаж» для e-mail:

Повышая просмотры и клики, мы выигрываем и в итоговой конверсии. Поэтому, как только размер базы переваливает за 1000 подписчиков, обязательно начинайте тесты.

Сначала проверяйте только 2 варианта темы: А и Б. По мере роста числа подписчиков наращивайте и число вариантов: А, Б, В, Г… Сам я предпочитаю тестировать 4 темы в каждой рассылке, но слышал о компаниях, где тестируют до 20 тем. В таких случаях речь идет уже даже не о различных формулировках, а об отдельных нюансах: специальных символах (★ ✈ ♥ ☼ ♫ ✿), знаках пунктуации (!!!!?!), оттенках персонализации (коллега/дорогой друг) и т. п.

Как бы то ни было, придумать несколько тем для письма не составляет труда.

Можно перефразировать одну и ту же мысль:

А: Купите два товара и получите третий бесплатно!

Б: Скидка 100 % на 3‑й товар

Менять интонацию:

А: Весенняя распродажа: узнайте больше о товарах со скидкой

Б: Весенняя распродажа: на что действует скидка сейчас?

Использовать название разных товаров из письма:

А: Пазлы, головоломки и другие новинки…

Б: Настольные игры, головоломки и другие новинки…

И так далее.

Обычно это не занимает больше 2–3 минут, но порой приносит поистине фантастические результаты:

• Содержание

Содержание писем – тоже широкая область для экспериментов. Оно оказывает влияние на уровень кликов и, соответственно, итоговую конверсию: заказы, отзывы, вступление в сообщества в социальных сетях.

В случае массовой рассылки тестами содержания стоит пользоваться на этапе «обкатки» шаблона первые 2–3 месяца: проверять, в каком месте лучше работают кнопки соцсетей, какие ссылки собирают больше кликов в футере и т. п.

В дальнейшем можно сосредоточиться на сплит-тестировании тем (проводить в каждой рассылке), а к содержанию возвращаться только периодически.

В содержании обычно тестируются:

• количество товаров;

• количество текста;

• призывы к действию;

• элементы шаблона: «шапка», футер, размеры/цвет кнопок, ссылок, иконок и проч.

Вот как это может выглядеть:

Последовательное тестирование тоже играет роль в массовых рассылках. Обращайте внимание, какие товары привлекают подписчиков больше всего, по каким ценам, какие спецпредложения работают успешно, а какие слабо.

Накапливайте «пул» такой полезной информации, чтобы воспользоваться ею при подготовке важных кампаний: анонса крупной распродажи, приглашения на открытие нового магазина и т. д. Во всех таких случаях вы будете знать, по какой схеме составить письмо, на что сделать упор и какой призыв к действию использовать. Первым помощником в этом деле станет ваш предыдущий опыт.

• Время отправки

Время отправки влияет преимущественно на уровень просмотров. Можно тестировать его как последовательно (просто отправляя каждый выпуск рассылки в разное время), так и в режиме сплит-теста (отправляя один и тот же выпуск разным подписчикам в разное время).

В целом не скажу, что время отправки играет серьезную роль. Конечно, если вы разошлете письмо на ночь глядя, то, скорее всего, получите отклик меньше обычного. Но придерживаясь середины недели (вт. – чт.) и примерного времени бодрствования (9–22), вряд ли вы заметите существенную разницу в показателях.

Имеет смысл тестировать время отправки на крупных базах, где и один процент перепада эффективности может означать сотни просмотров и кликов.

Пример тестирования регулярной массовой рассылки ждет вас в приложении 9А.

Автоматические рассылки

С автоматическими письмами дело обстоит несколько сложнее. Как правило, механизма сплит-тестов сервисы для них не предусматривают. Приходится полагаться на последовательное тестирование.

Кроме того, автоматические рассылки отправляются в сравнительно небольших объемах (десятки и сотни писем), поэтому зачастую приходится ждать достаточно долго, чтобы получить достоверные результаты.

В тестировании автоответчиков как нигде нужно запастись терпением, а также подойти к задаче системно, чтобы и спустя месяцы понимать, что мы делаем конкретно с этим автоматическим письмом и в какую сторону движемся.

• Имя отправителя

Удобно использовать то же имя отправителя, что и в массовой рассылке. Соответственно, отдельно тестировать его в автоматических письмах не нужно.

• Тема письма

Эффективная тема может значительно повысить как просмотры, так и клики в письме. При тестировании темы автоматических писем действуем следующим образом:

• Запускаем автоответчик с той темой, которую придумали первоначально (вариант А).

• Дожидаемся, когда накопится достаточная статистика (не меньше 100 отправленных писем).

• Измеряем результат по методике из восьмой главы, обращаем внимание на Кпр и Ккл.

Если их уровень нас не устраивает (ниже среднего ожидаемого значения), начинаем оптимизацию:

• Разрабатываем два-три альтернативных варианта темы (Б, В, Г…).

• Меняем тему А на первый из придуманных вариантов – Б.

• Выжидаем неделю или столько времени, сколько необходимо, чтобы было отправлено несколько десятков писем.

• Проводим повторные замеры.

Здесь есть нюансы: нас интересуют показатели только за время действия нового варианта темы. В части рассылочных сервисов можно получать выборку статистики за определенный период – тогда проблемы нет, мы просто указываем в настройках интересующий нас интервал времени: скажем, прошедшую неделю.

Однако во многих сервисах такая возможность отсутствует. В таком случае нам приходится прибегнуть к дополнительным «махинациям» с показателями: фиксируем общие величины за все время действия автоответчика, а затем вычитаем из них предыдущие значения. Так мы получим результат за нужный период:

Сравниваем показатели эффективности вариантов А и Б. В первую очередь Кпр. Он вырос или снизился? Достигли ли мы приемлемого уровня или нужно продолжать эксперименты?

Если Кпр по-прежнему невысок, подставляем тему В, затем Г и т. д. – пока не получим ожидаемые значения или не убедимся, что уперлись в потолок, выше которого нам не подняться, дорабатывая только одну тему.

• Содержание

Над содержанием автоматических писем работаем аналогично – и только в том случае, если Ккл нас не устраивает, а оптимизация темы не повысила его в достаточной мере.

Тестируем тексты, картинки и ссылки. Элементы шаблона удобнее оптимизировать в массовой рассылке, которая выпускается в большем объеме и, соответственно, позволяет получить результат быстрее.

В автоматических рассылках при доработке содержания речь идет скорее об усовершенствовании ключевых предложений. Плохо работает скидка 5 % на второй заказ? Пробуем 10 % или добавляем бесплатную доставку.

К примеру, так может выглядеть тест призыва к действию:

А: Отправиться на сайт за покупками

Б: Использовать скидку

Последовательно проводим замеры показателей эффективности для этих вариантов и сравниваем их по Ккл:

Проводим тесты до тех пор, пока не достигнем намеченной цели или не упремся в потолок. Так же, как и в случае с темой, количество отправленных писем для каждого варианта должно быть достаточным (десятки и сотни).

• Время отправки

Момент срабатывания автоответчика влияет на уровень просмотров и в какой-то степени на уровень кликов. Он складывается из:

• дня отправки;

• времени отправки в течение дня.

Эти параметры тестируются раздельно, при этом никакие другие элементы в письмах не меняются (принцип изменения одного параметра за один цикл тестирования).

Начинаем с дня отправки: например, передвигаем welcome e-mail с первого дня подписки на второй, затем на третий и т. д. Сравниваем Кпр. Когда нащупали оптимальный день, переходим ко времени в течение дня: 8 утра, полдень, 16 часов и т. д.

Конечно, варьировать время отправки стоит в определенных пределах. Тот же welcome должен быть отправлен в течение первой недели после подписки, поэтому отодвигать его на более дальний срок нежелательно, как и пытаться сместить время отправки за полночь.

Подобно массовой рассылке, влияние времени отправки на просмотры и клики может быть не столь очевидным. Поэтому за этот инструмент стоит браться, лишь исчерпав другие возможности (дойдя до предела в оптимизации темы).

Нотификации

Если с автоматическими рассылками все не так просто, то с нотификациями еще сложнее! Эти письма у нас отправляются через CMS (в редких исключениях – через специализированный сервис, но тогда ситуация полегче). Таким образом, мы не знаем ни уровня доставки, ни просмотров, ни жалоб на спам. Чтобы узнать количество отправленных писем, нам, скорее всего, придется выуживать эту информацию из системы с помощью программиста.

Единственное, о чем мы можем судить достаточно точно, – это количество кликов и заказов. И то и другое нам доступно в сервисе веб-аналитики (благодаря utm-меткам, использованным при внедрении).

Стратегия первых трех месяцев работы с нотификациями – наблюдение. Мы просто набираем статистику, тем более нам есть чем заняться в это время: массовая и автоматические рассылки идут полным ходом.

После сбора данных переходим непосредственно к тестированию (рассмотрим только случай отправки писем через CMS – сервисы обычно дают больше статистики, и, если мы используем для отправки нотификаций специализированный сервис, то тестируем их по тому же принципу, что и автоответчики).

Отвечаем на вопрос: устраивает ли нас то, что мы видим, – количество кликов и заказов? Если нет, устанавливаем конкретные, достижимые цели и беремся за работу.

В качестве объекта для экспериментов выбираем один тип нотификаций – лучше тот, который отправляется чаще всего. Разрабатываем несколько вариантов для теста. Предмет тестирования нотификаций – это тема и содержание (в основном футер). Например, мы можем сделать иконки крупнее, поменять их цвет или состав. Речи о времени отправки не идет, поскольку письма рассылаются сразу после инициирующего события (регистрации, заказа, смены статуса).

Ставим задачу программисту внести изменения в нотификации. Ждем неделю или столько, сколько нужно для отправки не менее сотни писем. Измеряем результат: оцениваем количество кликов и заказов за этот период.

Важно: скорее всего, тестовый период длится меньше месяца, в то время как все предыдущие замеры нотификаций мы проводили раз в месяц. Поэтому пересчитываем средние показатели на количество дней, которое заняло тестирование. Если за месяц нотификация «новый заказ» собирает 400 кликов, то за неделю можно ожидать порядка 100.

Сравниваем пересчитанные показатели с нынешними результатами (не забываем учесть количество отправленных писем в том и другом случае).

Делаем вывод об эффективности нового варианта:

Если результаты неоднозначны, увеличиваем время тестирования (ждем большего объема отправленных писем).

Далее пробуем варианты В, Г и т. д. Конечно, работаем с ограниченным количеством версий, иначе тестирование затянется до бесконечности. По итогам выбираем самый действенный вариант, готовим задание и с помощью программиста внедряем наработки во все нотификации. Через месяц смотрим на общий результат. Если показатели выросли по сравнению с предыдущими значениями – тестирование прошло удачно.

Идеи об усовершенствовании нотификаций могут возникать постоянно, однако нужно уметь остановиться. Это не самый эффективный путь роста. Поэтому, повысив показатели хотя бы на несколько процентов, стоит этим удовлетвориться и отложить новое тестирование как минимум на пару месяцев.

Тесты источников подписки

Раз уж речь зашла об эффективности путей роста, то оптимизация источников подписки – один из лучших путей.

От темпов пополнения базы зависят практически все показатели, и чем быстрее она увеличивается (конечно, за счет качественных e-mail адресов), тем больших успехов можно достичь.

Тестирование источников подписки проводится в последовательном режиме. Но если есть техническая возможность, организуйте сплит-тест, который позволит быстрее получить результаты.

Принципы тестов те же, что и у рассылок. Только вместо подписной базы тестируется отклик входящего трафика на сайт.

Всплывающая (pop-up) форма подписки

Тестирование pop-up-формы – то, с чего следует начинать работу над оптимизацией источников подписки. Поскольку именно всплывающая форма дает наиболее мощный приток e-mail адресов.

Проверке подлежат:

• условия демонстрации формы: время, проведенное на сайте, и количество просмотренных страниц;

• содержание: бонус за подписку (% скидки, подарок, условия предоставления), заголовок, призыв к действию;

• оформление: размеры, кнопки, иконки.

При последовательном тестировании фиксируйте время начала и завершения каждого цикла теста, чтобы можно было четко отследить число новых подписчиков в базе.

Например: 1–7 декабря форма демонстрируется через 30 секунд после первого посещения сайта, 8–14 декабря через 45 секунд, 15–21‑го – через минуту.

Переводите результаты в относительные величины с учетом входящего трафика:

Тестируйте pop-up на достаточном количестве пользователей (сотни и тысячи новых посещений сайта).

Установите разумный предел, которого хотите достигнуть. Понятно, что получать в подписчики 100 % входящего трафика было бы здорово, но какого показателя вы достигли на практике? Каким образом он менялся при использовании разных вариантов формы? Разложите все свои «карты» на столе, а потом отбросьте все, кроме наилучшей.

Форма подписки

Форма подписки на каждой странице сайта (на главной странице) тестируется аналогично. Менять можно следующие варианты:

• расположение: сверху/снизу, справа/слева;

• содержание: заголовок, текст, призыв к действию, количество полей для ввода данных (хотя лучше сразу ограничиться одним полем – e-mail);

• оформление: размеры, цвет, иконки, кнопка, обрамление рамкой.

Разработайте варианты, в которых будет отличаться только один параметр. Потом проверяйте их на практике, тщательно измеряя результаты.

Подписная страница

Еще один хороший объект для тестирования – подписная страница (при условии, конечно, что на нее поступает достаточный трафик). На странице проверяются:

• содержание: заголовок, количество текста, убеждающие аргументы, интерактивный контент, призыв к действию;

• оформление: картинки, кнопки, дизайн полей для ввода данных.

Например,

вариант А: страница подписки с набором убеждающих аргументов,

вариант Б – та же страница, но еще и с мини-презентацией о рассылке:

Оба варианта получают какое-то количество трафика (желательно несколько сотен посещений).

После чего результаты сводятся в традиционную тестовую табличку вариант/трафик/% подписки.

Прочие источники

В первую очередь речь идет об эффективных способах подписки. Источник, который приносит в месяц 2–3 подписчиков, не то что не стоит тестировать – скорее всего, от него лучше просто отказаться.

К примеру, тестировать можно разные формулировки чек-бокса на подписку в форме заказа. Или сам факт наличия/отсутствия галочки в чек-боксе по умолчанию. Или разный призыв к действию при подписке на изменение цены:

А: Узнайте, когда товар подешевеет

Б: Узнайте, когда товар начнет дорожать

И так далее.

Пример теста источников подписки ждет вас в приложении 9Б.

* * *

Тестирование в e-mail маркетинге – верный путь к успеху. В корне не меняя ничего в своей стратегии, однако занимаясь подгонкой отдельных элементов, вы можете получить рост на десятки процентов.

С другой стороны, взявшись за тесты, вы можете обнаружить, что поле для деятельности необъятно. Разумеется, если тестировать сразу массовую рассылку, пятерку автоматических писем, два десятка нотификаций и еще полдюжины источников подписки, легко заплутать в открывшемся потоке данных. Но если действовать постепенно, все получится.

Составьте программу тестирования на ближайшие два месяца. Расставьте приоритеты. Тестировать pop-up-форму стоит. Проводить сплит-тесты темы в массовой рассылке – обязательно. А двигать картинку на один пиксель в четвертом по счету письме welcome-серии – вряд ли:-)

Заключение

Что ж, теперь ваш набор действенных рецептов e-mail маркетинга полон. Обращаясь к главам и приложениям этой книги, вы сможете:

• составить подробный план e-mail маркетинга для вашего интернет-магазина;

• выбрать рассылочный сервис и настроить автоматическое поступление e-mail адресов в его базу данных;

• увеличить темпы роста подписной базы за счет наличия разнообразных способов подписки;

• наладить выпуск регулярной массовой рассылки с анонсами текущих акций и товарных предложений;

• подключить основные автоответчики и улучшить нотификации, чтобы получать часть дохода с рассылки автоматически;

• измерить результативность e-mail маркетинга и совершенствовать его с помощью тестирования.

Чем полнее вы используете предложенные методы, тем лучшего результата можете ожидать. Возможно, кое-что придется изменить в связи с особенностями вашего бизнеса, что-то добавить, а от чего-то полностью отказаться. Но все же такие базовые вещи, как pop-up-форма подписки, регулярная массовая рассылка и сплит-тестирование темы письма мне бы хотелось видеть у вас в любом случае.

После запуска дайте вашему e-mail маркетингу по меньшей мере 6 месяцев (еще лучше – год) для выхода на «проектную мощность». Ведите рассылки, составляйте ежемесячные сводки, и по истечении этого периода у вас сложится полная картина: темпы роста подписной базы, доход от массовой и автоматических рассылок, эффективность нотификаций.

С такими данными на руках – и опытом нескольких месяцев ведения рассылки – вы почувствуете, что изменения буквально назрели. Вам не придется высасывать из пальца возможные варианты модернизации – насущные задачи перед вами поставит практика.

Что это может быть? Дополнительные типы автоматических писем? Пожалуй. Сегментированные рассылки по отдельным группам подписчиков и более глубокая персонализация? Вполне возможно.

Обратите свой взгляд в сторону качественного контента. Товарные письма – безусловно, хорошее и уместное содержание для e-mail маркетинга интернет-магазина, однако ваши отношения с подписчиками станут крепче, если помимо очевидной ценности – щедрых скидок и актуальных новинок – вы начнете предоставлять и нечто менее материальное: полезную информацию.

Подумайте и о динамическом контенте: товарные рекомендации, cross-sell и up-sell в письмах. Это уже более сложные вещи, однако когда прочный фундамент e-mail маркетинга заложен, вам действительно проще будет справиться с подобными нововведениями.

Находите рассылки, которые будут вас вдохновлять (не обязательно в вашей сфере), анализируйте, ставьте эксперименты – в общем, держите глаза открытыми, и замечательные идеи развития вашего e-mail маркетинга начнут возникать словно бы сами по себе.

Надеюсь, и в этой книге для вас нашлось что-то новое и полезное – и в ближайшее время советы и рекомендации отсюда обернутся для вас реальной выгодой.

Заглядывайте на мой блог email-practice.ru, где вас ждет много информации о практической стороне e-mail маркетинга. Делитесь опытом внедрения предложенной модели и задавайте интересующие вас вопросы по электронной почте alex@email-practice.ru. Буду рад вашим письмам:-)

Удачи!

Приложение 1 Типовой план e-mail маркетинга для интернет‑магазина

Содержание

1. Цели e-mail маркетинга

2. Обзор конкурентов

3. Сбор базы

4. Массовая рассылка

5. Автоматическая рассылка

6. Нотификации

7. Измерение результатов

Приложение: Программа внедрения по шагам

1. Цели

1. Темы роста подписной базы: 200 e-mail/мес.

2. Привлеченный трафик: 200 кликов/мес.

3. Количество заказов с рассылки: 5 заказов/мес.

4. Доход: 20 000 рублей/мес.

2. Обзор конкурентов

Выводы:

Активнее всех набирает подписную базу конкурент N. Массовые рассылки – в основном предложение товаров. Почти никто не использует автоматических рассылок.

Нотификации красиво оформлены у конкурента 2 (взять на заметку).

В целом e-mail маркетинг в отрасли развит «на троечку». Стоит ориентироваться на e-mail стратегию конкурента N как самую продвинутую.

3. Пополнение базы

3.1. Онлайн-способы

3.1.1. При регистрации

• Добавить в форму регистрации чек-бокс на подписку.

• Сформулировать предложение нестандартно (не «Подписка на новости», а что-то вроде: «Я хочу получать эксклюзивные скидки и специальные предложения магазина по электронной почте»).

• Галочку включить по умолчанию.

• Подписывать всех пользователей, оставивших галочку при регистрации.

3.1.2. При оформлении заказа

• Добавить в форму заказа чек-бокс на подписку.

• Сформулировать предложение по аналогии с формой регистрации.

• Галочку включить по умолчанию.

• Подписывать всех пользователей, оставивших галочку при заказе.

3.1.3. Форма подписки

• Разработать более яркий дизайн формы подписки.

• Снабдить форму кратким описанием преимуществ рассылки и призывом к действию.

• Разместить форму на каждой странице сайта (на полях либо в «подвале»; на главной странице возможно особое размещение).

• Тестировать оформление и расположение формы для повышения эффективности.

3.1.4. Всплывающее (pop-up) окно

• Если пользователь находится на сайте какое-то время или просмотрел несколько страниц – демонстрировать ему всплывающее окно с предложением получить бонус по электронной почте.

• Демонстрировать пользователю однократно (привязка к «куки»).

• Давать бонус без большого ущерба для себя (например, скидка XXX рублей при заказе от XXXX рублей и т. п.).

• Ограничить срок действия по времени (неделя, 10 дней, месяц и т. п.).

• Дополнительно напоминать подписчикам, не использовавшим бонус, о сроке его истечения (за 2–3 дня).

3.1.5. Страница подписки

• Разместить на сайте страницу подписки

(по отдельному адресу, например:

http//:shop-example/subscribe/).

• На странице более подробно описать преимущества рассылки и привести примеры писем (возможно, дать ссылку на архив рассылки).

• Закончить описание призывом к действию и крупной формой подписки.

3.1.6. Подписка в социальных сетях

• Разместить ссылку на страницу подписки в сообществе магазина ВКонтакте – в полезных ссылках сообщества.

• Периодически пиарить рассылку в новостях сообщества.

3.2. Офлайн-способы

3.2.1. При покупке в розничном магазине

• Предлагать покупателям в розничном магазине оставлять свои e-mail адреса (заполнить небольшую анкету) в обмен за получение карты скидок или любого другого бонуса.

• Раз в месяц модерировать и переносить адреса из анкет в рассылочный сервис вручную.

4. Массовая рассылка

4.1. Контент – что рассылать

• Информацию о новинках, хитах продаж, пополнениях склада: любых товарах, на которые хочется обратить внимание клиентов.

• Информацию о текущих акциях и спецпредложениях.

• Анонсы маркетинговых мероприятий: конкурсов, выставок и проч.

• Полезную информацию: статьи, обзоры, видео, презентации и проч.

• Новости магазина (обновления на сайте, режим работы, поздравления с праздниками).

4.2. Периодичность рассылки

Два раза в месяц (раз в 2 недели)

4.3. Этапы подготовки и отправки рассылки

• Выбор темы и подбор материалов: акции, товары, статьи.

• Подготовка текстов и картинок.

• Верстка письма.

• Вычитка текстов, проверка работоспособности ссылок.

• Рассылка по тестовому списку: mail, yandex, gmail, rambler, outlook.

• Согласование рассылки с руководителем.

• Проведение А/Б-теста темы письма на части списка (~20 %).

• Предварительный замер результатов по итогам теста через 3–4 часа.

• Основная рассылка лучшего варианта по оставшейся части базы.

• Замер результатов через неделю после рассылки.

5. Автоматические рассылки

5.1. Письмо с бонусом за подписку

• Высылается для пользователей, которые подписались через поп-ап-форму за бонус.

• Высылается сразу после подписки через CMS{Организовать моментальную отправку бонуса (обычно промокода) через админку сайта – самый простой вариант.}.

• Содержит бонус (промокод на скидку).

• Содержит призыв к действию – использовать бонус прямо сейчас – и отсылки на разделы сайта.

5.2. Напоминание о бонусе

• Высылается для пользователей, которые подписались через поп-ап-форму за бонус, но не использовали его.

• Высылается за 3 дня до истечения срока действия бонуса, через CMS.

• Содержит бонус (промокод на скидку).

• Содержит призыв к действию – успеть воспользоваться выгодным предложением – и отсылки на разделы сайта.

5.3. Welcome e-mail

• Начинает высылаться пользователям, подписавшимся на рассылку любым способом, на следующий день после подписки.

• Количество писем в серии зависит от наличия контента{Точно делаем письмо с рассказом о рассылке – ее составе, периодичности, выгодах + с просьбой добавить в адресную книгу. Можем пригласить вступать в сообщества в социальных сетях, выслать дополнительную подборку полезных материалов, подробнее рассказать о магазине, доставке и способах оплаты. // В таком случае будет welcome-серия: 1–3–7 (первое письмо на следующий день после подписки, второе через 3 дня, третье через неделю и т. д.).}.

5.4. Запрос отзыва

• Высылается для пользователей, чей статус заказа меняется на «Доставлено».

• Можем попросить оставить отзыв о товаре, работе магазина (если есть где разместить), оставить отзыв на Яндекс. Маркет (если необходимо).

5.5. Стимулирование второго заказа

• Высылается для пользователей, которые не делали повторный заказ N дней (где N – среднее количество дней между заказами в интернет-магазине).

• Содержит предложение сделать новый заказ, обзор товаров + возможно, стимулирующее сбыт предложение (скидка на повторный заказ или любой другой подарок).

6. Нотификации

На данный момент служебные уведомления сайта сделаны без фирменного дизайна:

Необходимо внедрить фирменный html-шаблон во все действующие нотификации, снабдив «шапку» логотипом сайта, а в футере разместив ссылки/иконки основных разделов и другую полезную информацию, + добавить utm-метки в ссылки с писем для последующей аналитики.

7. Измерение эффективности

Для полноценной аналитики рассылок необходимо настроить в сервисе веб-аналитики e-commerce: количество заказов и сумма чеков.

7.1. Измерение эффективности регулярных массовых рассылок

• замеры по сплит-тесту проводятся через 3–4 часа после запуска теста;

• замеры по рассылке проводятся через неделю после рассылки.

Измеряется по данным сервиса рассылок:

• доставка;

• открываемость;

• клики;

• отписка;

• жалобы на спам.

Измеряется по данным сервиса веб-аналитики:

• количество заказов;

• доход от продаж.

Вычисляется:

• показатели эффективности (коэффициент доставки, просмотров, кликов, кликабельности, отписки и жалоб на спам);

• показатели конверсии (к базе, к просмотрам, к кликам);

• средний чек;

• прибыль и % прибыли.

7.2. Измерение эффективности автоматических рассылок

– Письмо с бонусом за подписку и напоминание о бонусе

Измеряется по данным CMS:

• количество сгенерированных промокодов;

• количество использованных промокодов.

Вычисляется:

• % использованных промокодов.

– Welcome e-mail

Так же, как и для массовых рассылок – с периодичностью раз в месяц.

Данные сводятся в отдельную вкладку в таблице.

– Запрос отзыва

Измеряются те же показатели эффективности рассылок (доставка, просмотры и т. п.)

Также вычисляется % покупателей, оставивших отзыв.

– Стимулирование второго заказа

Так же, как и для массовых рассылок – с периодичностью раз в месяц

Также вычисляется % покупателей, сделавших новый заказ после рассылки, и общий % покупателей, делающих повторные заказы в магазине.

Данные сводятся в отдельную вкладку в таблице.

7.3. Измерение эффективности e-mail маркетинга в целом

Проводить раз в месяц оценку:

• прироста и убыли базы;

• усредненных данных сервиса рассылок (просмотры, клики и проч.);

• усредненных данных сервиса веб-аналитики (заказы, чеки, доход);

• суммарного охвата аудитории;

• суммарного трафика;

• суммарного количества заказов и прибыли от e-mail маркетинга.

Сравнивать результаты с целями, намеченными в п. 1.

Вносить корректировки по результатам аналитики, если цели не достигнуты.

Программа внедрения по шагам

Зеленый цвет – сделано.

Желтый – ожидание.

Красный – в работе.

Приложение 2 Сравнительная таблица рассылочных сервисов

Вывод: при размере базы в 1000 подписчиков и планируемом объеме продаж 5 заказов/мес. MailChimp однозначно выгоднее, поскольку обладает не только более удобным интерфейсом и расширенным функционалом, но и бесплатным тарифным планом.

При темпах роста базы 200 e-mail/мес. сервис будет оставаться бесплатным еще около полугода и еще около года гарантированно будет рентабельным за счет роста объема продаж. Через год нужно пересмотреть условия использования сервиса.

Приложение 3 ТЗ на дизайн и внедрение форм подписки

А: ТЗ на дизайн форм подписки

Задача

Отрисовать формы подписки для интернет-магазина www. shop-example.ru.

Материалы

Бренд-бук shop-example: ссылка на скачивание бренд-бука

1. Форма подписки для «подвала» сайта

1.1. Расположение – в «подвале» сайта, справа:

1.2. Эскиз

• Обрамления нет.

• Иконка конверта в фирменном цвете.

• Поле: Введите Ваш e-mail (написано тонко, бледно-серым).

• Кнопка или ссылка Подписаться (в стиле сайта).

1.3. Thank you page

Сообщение, которое демонстрируется пользователю после того, как он ввел e-mail и нажал Подписаться.

• Эскиз:

• Иконка та же, поля и кнопка исчезают.

• Текст (размер, цвет подобрать): Спасибо! Будем на связи:-).

1.4. Форма с ошибками

Сообщение, которое демонстрируется пользователю при некорректном заполнении поля e-mail:

1.4.1. Если не ввел e-mail, но нажал кнопку

• Текст:

Пожалуйста, введите Ваш e-mail.

• Расположение, вид – решить самостоятельно (возможно, сделать подсветку поля бледно-красным).

1.4.2. Если ввел некорректный адрес (например, без @ или точки)

• Текст:

Пожалуйста, введите корректный e-mail.

• Расположение, вид – решить самостоятельно.

1.5. В результате предоставить исходники в psd:

1.5.1. Форму подписки

1.5.2. Thank you page

1.5.3. Формы с ошибками (1.4.1, 1.4.2)

1.5.4. Произвольная страница сайта – общий вид с формой подписки в «подвале» (в png)

2. Всплывающая (pop-up) форма подписки

Форма будет демонстрироваться посередине экрана новым посетителям сайта, которые пробыли на нем какое-то время или просмотрели несколько страниц.

2.1. Расположение – по центру экрана, на затемненном фоне

2.2. Эскиз

• Размер: по ширине примерно 450 px, по высоте произвольно.

• Граница: нет, просто контраст с затемненным фоном страницы, скругленные углы (можно попробовать тень).

• Иконка в левом верхнем углу: подарок.

• Заголовок: Дарим 300 рублей!

• Поле: Ваш E-mail (тонко серым шрифтом).

• Кнопка: Получить! (оранжевая, шрифт белый – либо свой вариант).

• Текст маркированным списком.

–

Получите подарочный купон по электронной почте

–

Воспользуйтесь скидкой при заказе от 2000 рублей

– Узнавайте о наших акциях и новинках первыми!

2.3. Thank you page

Сообщение, которое демонстрируется пользователю после того, как он ввел e-mail и нажал Получить.

• Эскиз:

• Размер: такой же.

• Граница: такая же.

• Вся верхняя часть та же.

• Вместо поля для подписки, кнопки и списка крупный текст:

Мы отправили подарок на Вашу электронную почту. Проверяйте:-)

2.4. Форма с ошибками

2.4.1. То же, что и в форме для «подвала» сайта (1.4.1, 1.4.2)

2.4.2. Если ввел адрес, который уже есть в базе

• Текст:

Этот адрес уже подписан на нашу рассылку:-).

• Расположение, вид – решить самостоятельно.

2.5. В результате предоставить исходники в psd

2.5.1. Форма подписки

2.5.2. Thank you page

2.5.3. Формы с ошибками (2.4.1, 2.4.2)

2.5.4. Произвольная страница сайта – общий вид с формой подписки по центру и затемненным фоном (в png)

3. Форма подписки на отдельной странице

3.1. Расположение

Форма будет размещена на отдельной странице сайта – в обрамлении типовых элементов навигации («шапка», горизонтальное меню, футер) вместе с кратким описанием рассылки:

3.2. Эскиз

• Предложение: Раз или два в неделю Вы будете получать от нас эксклюзивные предложения, информацию об актуальных акциях, новинках и популярных товарах.

• Поле для ввода данных: Введите Ваш e-mail.

• Кнопка: Подписаться.

3.3. Thank you page

Сообщение, которое демонстрируется пользователю после того, как он ввел e-mail и нажал Подписаться.

• Предложение остается.

• Поле для ввода e-mail и кнопка «Подписаться» исчезают.

• На их месте текст: Спасибо! Будем на связи:-).

• Возможно, только поменять стиль и цвет текста (чтобы был заметнее, но не слишком яркий).

3.4. Форма с ошибками

3.4.1. То же, что и в форме для «подвала» сайта (1.4.1, 1.4.2)

3.5. В результате предоставить исходники в psd:

3.5.1. Страницу подписки

3.5.2. Thank you page

3.5.3. Формы с ошибками (3.4.1)

3.5.4. Общий вид страницы в обрамлении элементов навигации сайта (в png)

Б: ТЗ на внедрение форм подписки

Задача

Сделать формы подписки для «подвала» сайта, всплывающего окна и на отдельной странице.

1. Форма подписки для «подвала» сайта

[В качестве иллюстрации – макет из задачи А: 1.5.1]

1.1. Расположение формы на сайте: в нижнем правом углу

[В качестве иллюстрации – макет из задачи А: 1.5.4]

1.2. Исходники дизайна для верстки в psd: ссылка на скачивание макетов

1.3. Взаимодействие с пользователем

1.3.1. Пользователь вводит значение в поле E-mail

1.3.2. Нажимает Подписаться

1.3.3. Видит Thank you page на том же самом месте:

[В качестве иллюстрации – макет из задачи А: 1.5.2]

1.3.4. Если поле E-mail при нажатии кнопки было пустым – форма выдает сообщение об ошибке:

Пожалуйста, введите Ваш e-mail

1.3.5. Если в поле E-mail при нажатии кнопки не было «@» или «.» – форма выдает сообщение об ошибке:

Пожалуйста, введите корректный e-mail

[В качестве иллюстрации – макеты из задачи А: 1.5.3]

1.3.6. Если в поле E-mail был введен e-mail, который уже есть в базе данных, пользователю все равно демонстрируется Thank you page

1.3.7. Все события могут происходить многократно

1.4. Взаимодействие с рассылочным сервисом:

Порядок взаимодействия с рассылочным сервисом описан в отдельной задаче:

ссылка на ТЗ на синхронизацию.

2. Всплывающая (pop-up) форма подписки

[В качестве иллюстрации – макет из задачи А: 2.5.1]

Пример готовой формы: ссылка на сайт, где действует pop-up-форма.

2.1. Расположение формы: по центру экрана

[В качестве иллюстрации – макет из задачи А: 2.5.4]

2.2. Исходники дизайна для верстки в psd: ссылка на скачивание макетов

2.3. Взаимодействие с пользователем

2.3.1. Пользователь вводит E-mail в соответствующее поле

2.3.2. Нажимает кнопку Получить

2.3.3. Видит Thank you page на том же самом месте:

[В качестве иллюстрации – макет из задачи А: 2.5.2]

2.3.4. Для подписавшегося пользователя генерируется специальный промокод:

• уникальный для каждого e-mail;

• произвольный набор латинских букв и/или цифр (например, 000–000–000);

• размер скидки: 300 рублей;

• условия предоставления: min чек 2000 рублей;

• скидка может быть использована 1 раз;

• срок действия: 1 месяц с момента генерации.

2.3.5. На e-mail подписавшегося пользователя через админку сайта сразу высылается письмо с обещанным бонусом

• E-mail отправителя: newsletter @ shop-example. ru

• Имя отправителя: Shop-example

• Тема (Subject line): Ваш подарочный купон доставлен!

• Тело письма: ссылка на скачивание письма в html

(Вместо {XXХ-XXX–XXX} в теле письма подставлять сгенерированный промокод.)

2.3.6. Если поле при нажатии кнопки было пустым – форма выдает сообщение об ошибке:

Пожалуйста, введите Ваш e-mail

2.3.7. Если в поле при нажатии кнопки не было «@» или «.» – форма выдает сообщение:

Пожалуйста, введите корректный e-mail

2.3.8. Если в поле введен адрес, который есть в базе данных, форма выдает сообщение:

Этот адрес уже подписан на нашу рассылку:-)

[В качестве иллюстрации – макеты из задачи А: 2.5.3]

2.3.9. События могут происходить многократно

2.3.10. Если подписчик НЕ воспользовался промокодом, то за 3 дня до окончания срока действия бонуса на его e-mail через админку сайта высылается напоминание

• Время отправки: 8.00 утра по Мск

• E-mail отправителя: newsletter @ shop-example. ru

• Имя отправителя: Shop-example

• Тема письма (Subject line): Ваша скидка истекает через 3 дня…

• Тело письма: ссылка на скачивание письма в html

(Вместо {XXХ-XXX–XXX} в теле письма подставлять сгенерированный промокод.)

2.4. Взаимодействие с рассылочным сервисом

Порядок взаимодействия с рассылочным сервисом описан в отдельной задаче:

ссылка на ТЗ на синхронизацию.

2.5. Условия демонстрации

2.5.1. Форма демонстрируется пользователю, просмотревшему больше 2 страниц (на 3‑й) или пробывшему на сайте дольше 45 секунд

2.5.2. Форма демонстрируется ОДНОКРАТНО – если пользователь заполнит либо закроет ее, то при последующих посещениях сайта/переходах на другие страницы форма ему больше не демонстрируется (если только не удалит «куки» или не зайдет с другого устройства)

2.5.3. Форма НЕ демонстрируется авторизованным пользователям

2.5.4. Форма НЕ демонстрируется на странице Корзины и формах регистрации/заказа

3. Сделать форму подписки на отдельной странице

[В качестве иллюстрации – макет из задачи А: 3.5.1]

3.1. Размещение: по адресу – example/subscribe

[В качестве иллюстрации – макет из задачи А: 3.5.4]

3.2. Исходники дизайна для верстки в psd: ссылка на скачивание макета

3.3. Взаимодействие с пользователем

3.3.1. Пользователь вводит значение в поле E-mail

3.3.2. Нажимает Подписаться

3.3.3. Видит Thank you page:

[В качестве иллюстрации – макет из задачи А: 3.5.2]

3.3.4. Если поле E-mail при нажатии кнопки было пустым – форма выдает сообщение об ошибке:

Пожалуйста, введите Ваш e-mail

3.3.5. Если в поле E-mail при нажатии кнопки не было «@» или «.» – форма выдает сообщение об ошибке:

Пожалуйста, введите корректный e-mail

[В качестве иллюстрации – макеты из задачи А: 3.5.3]

3.3.6. Если в поле E-mail был введен e-mail, который уже есть в базе данных, пользователю все равно демонстрируется Thank you page

3.3.7. Все события могут происходить многократно

3.4. Взаимодействие с рассылочным сервисом:

Порядок взаимодействия с рассылочным сервисом описан в отдельной задаче:

ссылка на ТЗ на синхронизацию.

Приложение 4 ТЗ на синхронизацию базы данных с рассылочным сервисом

Содержание

Задача

Материалы

Набор данных

События

1. Подписка через формы.

2. Регистрация.

3. Заказ.

4. Быстрый заказ.

5. Обновление профиля и настроек подписки.

Задача

Синхронизировать базу данных интернет-магазина shop-example.ru и рассылочного сервиса email-service.com.

Материалы

• Доступ к сервису:

ссылка на вход в Личный кабинет

логин: login

пароль: password

• Документация API:

ссылка на документацию.

• Ключ API:

00xx000xxx00000xxx00000xx000000x-xx0.

• База данных в рассылочном сервисе:

ссылка на список рассылки.

Используемые сокращения:

БД – база данных в рассылочном сервисе

ИМ – интернет-магазин

РС – рассылочный сервис

Набор данных

События

1. Подписка через формы

1.1. Пользователь заполняет форму подписки и нажимает кнопку Подписаться

1.2. Выполняется проверка, есть ли e-mail пользователя в БД

1.3. Если e-mail нет, в РС отправляются данные:

(1) E-mail – в столбец E-mail

(4) В столбец Источник:

– если подписка была через поп-ап-форму, в столбец отправляется «поп-ап»

– если подписка была через форму на главной странице, в столбец отправляется «главная»

– если подписка была через форму на полях, в столбец отправляется «поля»

– если подписка была через форму на отдельной странице, в столбец отправляется «страница»

(6) «0» – в столбец Количество заказов

1.4. Если e-mail есть, в РС отправляются данные:

(4) В столбец Источник, через запятую в формате:

источник_1,[пробел]источник_2,[пробел]…

(Перечень Источников см. выше, повторно один и тот же Источник не заносится.)

Пример 1.1

• Новый пользователь подписался через поп-ап-форму подписки:

Пример 1.2

• Новый пользователь сделал заказ на сайте:

• Потом подписался через форму подписки на полях:

2. Регистрация

2.1. Пользователь заполняет форму регистрации и нажимает кнопку Зарегистрироваться

2.2. Выполняется проверка, есть ли e-mail пользователя в БД

2.3. Если e-mail нет, выполняется проверка, проставлена ли галочка в чек-боксе Подписаться на рассылку

2.3.1. Если галочка не проставлена, ничего не происходит

2.3.2. Если галочка проставлена, то в РС отправляются данные:

(1) E-mail – в столбец E-mail

(2) Имя – в столбец Имя

(3) Город – в столбец Город

(4) «регистрация» – в столбец Источник

(6) «0» – в столбец Количество заказов

2.4. Если e-mail есть, то в РС отправляются данные:

(2) Имя – в столбец Имя

(3) Город – в столбец Город

(4) В столбец Источник

• Если галочка в чек-боксе Подписаться на рассылку не проставлена, ничего не происходит.

• Если галочка в чек-боксе Подписаться на рассылку проставлена, «регистрация» добавляется через запятую в формате:

источник_1,[пробел]источник_2,[пробел]…

(Повторно один и тот же Источник не заносится.)

Пример 2.1

• Новый пользователь зарегистрировался и оставил галочку в чек-боксе Подписаться на рассылку:

Пример 2.2

• Новый пользователь подписался через форму подписки на главной странице:

• Потом зарегистрировался и оставил галочку в чек-боксе Подписаться на рассылку:

• Если бы он НЕ оставил галочку в чек-боксе Подписаться на рассылку:

3. Заказ

3.1. Зарегистрированный и авторизованный пользователь заполняет форму заказа и нажимает кнопку Заказать

3.2. Выполняется проверка, есть ли e-mail пользователя в БД

3.3. Если e-mail нет, то ничего не происходит

3.4. Если e-mail есть, то, когда статус заказа в CMS меняется на «Завершен», в РС отправляются данные:

(5) Дата смены статуса заказа на «Завершен» – в столбец Дата последнего заказа

(6) «+1» – к значению в столбце Количество заказов

Пример 3

• Зарегистрированный и авторизованный пользователь, который до этого подписался на рассылку при регистрации, сделал заказ:

• Через неделю статус заказа пользователя в CMS был изменен на «Завершен»:

• Если бы заказ не был завершен, то данные о нем в БД так бы и не поступили:

4. Быстрый заказ

4.1. Пользователь заполняет форму быстрого заказа и нажимает кнопку Заказать

4.2. Выполняется проверка, есть ли e-mail пользователя в БД

4.3. Если e-mail нет, выполняется проверка, проставлена ли галочка в чек-боксе Подписаться на рассылку

4.3.1. Если галочка не проставлена, ничего не происходит

4.3.2. Если галочка проставлена, то в РС отправляются данные:

(1) E-mail – в столбец E-mail

(2) Имя – в столбец Имя

(3) Город – в столбец Город

(4) «заказ» – в столбец Источник

(6) «0» – в столбец Количество заказов

Когда статус заказа в CMS меняется на «Завершен», в РС отправляются дополнительные данные:

(5) Дата смены статуса заказа на «Завершен» – в столбец Дата последнего заказа

(6) «+1» – к значению в столбце Количество заказов

4.4. Если e-mail есть, то в РС отправляются данные:

(2) Имя – в столбец Имя

(3) Город – в столбец Город

(4) В столбец Источник

• Если галочка в чек-боксе Подписаться на рассылку не проставлена, ничего не происходит.

• Если галочка в чек-боксе Подписаться на рассылку проставлена, «заказ» добавляется через запятую в формате:

источник_1,[пробел]источник_2,[пробел]…

(Повторно один и тот же Источник не заносится.)

Когда статус заказа в CMS меняется на «Завершен», в РС отправляются дополнительные данные:

(5) Дата смены статуса заказа на «Завершен» – в столбец Дата последнего заказа

(6) «+1» – к значению в столбце Количество заказов

Пример 4.1

• Новый пользователь сделал быстрый заказ и оставил галочку в чек-боксе Подписаться на рассылку:

• Через неделю статус заказа пользователя в CMS был изменен на «Завершен»:

Пример 4.2

• Новый пользователь подписался через поп-ап-форму подписки:

• Потом сделал быстрый заказ, но НЕ оставил галочку в чек-боксе Подписаться на рассылку:

• Через неделю статус заказа пользователя в CMS был изменен на «Завершен»:

Пример 4.3

• Пользователь сделал и оплатил первый быстрый заказ:

• Спустя некоторое время пользователь сделал новый быстрый заказ, однако оплачивать его не стал:

5. Обновление профиля и настроек подписки

5.1. Профиль пользователя может быть изменен двумя способами:

• пользователь самостоятельно редактирует данные учетной записи в личном разделе на сайте;

• администратор редактирует данные профиля пользователя в CMS.

5.2. После подтверждения изменений профиля соответствующие данные обновляются и в БД:

(1) E-mail – в столбец E-mail (если поменялся)

(2) Имя – в столбец Имя (если поменялось)

(3) Город – в столбец Город (если поменялся)

5.3. Настройки подписки пользователя осуществляются за счет подраздела профиля, в котором пользователь/администратор может поставить или снять галочку в чек-боксе Подписка на рассылку

5.4. После подтверждения изменений настройки подписки выполняется проверка, есть ли e-mail пользователя в БД

5.5. Если e-mail нет, выполняется проверка, проставлена ли галочка в чек-боксе Подписка на рассылку

5.5.1. Если галочка не проставлена, ничего не происходит

5.5.2. Если галочка проставлена, то в РС отправляются данные

(1) E-mail – в столбец E-mail

(2) Имя – в столбец Имя

(3) Город – в столбец Город

(4) «профиль» – в столбец Источник

(6) «0» – в столбец Количество заказов

5.6. Если e-mail есть, выполняется проверка, проставлена ли галочка в чек-боксе Подписка на рассылку

5.6.1. Если галочка не проставлена, то пользователь отписывается от рассылки с помощью соответствующего метода API, но его e-mail остается в БД

5.6.2. Если галочка проставлена и пользователь был отписан от рассылки, то его подписка возобновляется с помощью соответствующего метода API

5.6.2. Если галочка проставлена и пользователь уже подписан на рассылку, ничего не происходит

Пример 5.1

• Новый пользователь зарегистрировался и оставил галочку в чек-боксе Подписаться на рассылку:

• Позднее он поменял имя в учетной записи с Alex на Алексей, а город с СПб на Санкт-Петербург:

• Спустя некоторое время ему потребовалось заменить и e-mail:

Пример 5.2

• Новый пользователь зарегистрировался и НЕ оставил галочку в чек-боксе Подписаться на рассылку:

• Позднее, редактируя учетную запись на сайте, он включил галочку:

Приложение 5 ТЗ на дизайн и верстку e-mail шаблона Чек‑лист на подготовку рассылки

А: ТЗ на дизайн e-mail шаблона

Задача

Отрисовать e-mail шаблон для рассылки интернет-магазина www. shop-example. ru.

Материалы

• Сайт магазина: ссылка на интернет-магазин.

• Бренд-бук shop-example: ссылка на скачивание бренд-бука.

Общие требования

• Цвета, шрифты, изображения, ссылки, кнопки и другие графические элементы сделать в стиле сайта и бренд-бука.

• Фон снаружи письма: светло-серый.

• Фон тела письма: белый.

• Рамка вокруг письма: нет.

• Ширина письма: 600px.

• В результате предоставить шаблон в PSD.

Эскиз

1. Preheader

• Мелкий текст на основном фоне.

• Слева: Короткий текст о письме…

• Справа: Посмотреть письмо в браузере.

2. «Шапка»

(Здесь и далее приводятся в пример скриншоты подобранного прототипа.)

• Слева: логотип магазина.

• Справа: значок телефонного аппарата + номер +7 (777) 777–77–77.

• Ниже надпись: НОЯБРЬ 2014.

3. Тело письма

Баннер

• Взять любой из тех, которые сейчас есть на главной странице.

• Отмасштабировать до ширины 600px.

Текст

• Заголовок: Большой заголовок.

• Подзаголовок: Подзаголовок рассылки интернет-магазина.

• Текст:

Хотя погода за окном еще далеко не летняя, само лето, пора долгожданных отпусков, приближается!

Скоро, скоро в дорогу: сборы чемоданов, аэропорт, гостиница, теплый песок на пляже…

А чтобы Вы путешествовали с комфортом и привезли домой много сувениров для друзей и приятных воспоминаний для себя, запасайтесь сумками побольше!:-)

Заголовок раздела

• Горизонтальная полоса с заливкой фирменным цветом.

• НАШИ НОВИНКИ.

4 товара

• Использовать настоящие товары с сайта:

Ссылка на товар 1

Ссылка на товар 2

Ссылка на товар 3

Ссылка на товар 4

• Кнопки сделать по габаритам, как в примере, но по внешнему виду – как кнопки на сайте (оранжевые):

3 товара

• Использовать настоящие товары с сайта (1, 2 и 3 из первого блока):

• Первую цену перечеркнуть, указать сниженную – ярче.

• Кнопки сделать по габаритам, как в примере, но по внешнему виду – как кнопки на сайте (синие).

2 товара

• Использовать настоящие товары с сайта (1 и 3 из первого блока)

• Последнюю цену перечеркнуть, указать сниженную – ярче.

• Одну кнопку сделать оранжевой, другую синей.

Товар слева

• Использовать настоящий товар с сайта (2 из первого блока)

Товар справа

• Повторить зеркально товар слева.

• Использовать настоящий товар с сайта (4 из первого блока).

Маркированный список

• Буллиты сделать цветными, необычными – можно галочки.

• Заголовок раздела: НАШИ ПРЕИМУЩЕСТВА.

• Текст:

• Первый пункт маркированного списка.

• Второй пункт маркированного списка.

• Третий пункт маркированного списка.

4. Футер

• Верхняя часть футера залита насыщенным фоном.

• Текст в 4 столбца.

• Нижняя часть футера на основном фоне письма.

• Текст по центру мелко, как в прехедере:

Вы получили это письмо, потому что зарегистрированы в интернет-магазине shop.example.

Вы всегда можете отписаться от нашей рассылки в один клик.

© 2014 Shop-example

Б: ТЗ на верстку e-mail шаблона

Сверстать e-mail шаблон для массовой рассылки интернет-магазина.

1. Скачать исходник в PSD: ссылка на скачивание макета

2. Сверстать шаблон:

• Верстка нужна кросс-e-mail: чтобы корректно отображалась в распространенных почтовых клиентах (gmail, outlook, mail, yandex, rambler).

• Верстка нужна адаптивная: чтобы корректно отображалась на разных устройствах (смартфоны, планшеты).

• «Шапка» становится ýже (лого ближе к телефону и дате).

• Баннер масштабируется.

• Текст масштабируется.

• Заголовок раздела масштабируется.

• Блок 4‑го товара перестраивается в 2 строчки по 2 товара.

• Блок 3‑го товара перестраивается в 3 строчки по 1 товару.

• Блок 2‑го товара перестраивается в 2 строчки по 1 товару.

• Блоки картинка слева и справа становятся ýже (ширина текста уменьшается).

• Маркированный список масштабируется.

• Верхняя часть футера перестраивается в 2 строчки по 2 столбца.

• Текст в нижней части футера масштабируется.

• Верстка нужна блочная: добавить в код комментарии, отмечающие начало и конец каждого блока:

3. В результате предоставить html-файл шаблона (картинки залить на сервер).

Материалы по теме

• Статья про верстку для e-mail: ссылка на статью.

• Статья про адаптивную верстку: ссылка на статью.

• Пример верстки шаблона (кросс-e-mail, адаптивный): ссылка на шаблон.

• Сервис для проверки верстки на разных устройствах: .

• Сервис для проверки верстки в разных почтовых клиентах/на разных устройствах:

.

В: Чек-лист на подготовку рассылки

1. Получить информацию о тематике рассылки и товарах (набор ссылок) от руководителя.

2. Определить компоновку письма.

3. Скопировать одно из предыдущих писем (наиболее подходящее) и подогнать компоновку под текущее письмо.

4. Написать тексты для письма (черновик).

5. «Нарезать» картинки в размер.

6. Вставить тексты в письмо.

7. Вставить картинки в письмо (баннер, фото товаров, кнопки) и прописать ALT-тексты.

8. Вставить ссылки и прописать TITLE.

9. Доработать тексты (вступление, заголовки, P.S.).

10. Прописать PREHEADER.

11. Просмотреть письмо в браузере:

• вычитать тексты;

• прощелкать ссылки;

• проверить TITLE.

12. Отправить на тестовые ящики:

• вычитать тему и PREHEADER;

• проверить ALT (отображение без картинок);

• проверить корректность верстки (особенно в OUTLOOK!).

13. При необходимости внести правки и повторить тесты.

14. Согласовать письмо с руководителем.

15. Сгенерировать TXT-версию.

16. Проверить список (сегмент) для отправки и UTM-метку.

17. Поставить рассылку в расписание на отправку.

18. Проконтролировать отправку и внести данные в таблицу статистики рассылок.

19. Через неделю замерить результат.

Приложение 6 Примеры автоматических писем

А: Бонус за подписку

Б: Напоминание о бонусе

В: Welcome e-mail

Г: Запрос отзыва

Д: Стимулирование 2‑го заказа

Приложение 7 Пример доработки нотификаций

А: Перечень нотификаций

Б: ТЗ на дизайн шаблона нотификаций

Задача

Разработать дизайн для автоматических писем shop-example.ru: новая учетная запись, напоминание пароля и т. п.

Материалы

• Сайт магазина: ссылка на интернет-магазин.

• Бренд-бук shop-example: ссылка на скачивание бренд-бука.

• Шаблон для массовой рассылки: ссылка на скачивание шаблона.

Общие требования

• Цвета, шрифты, изображения, ссылки, кнопки и другие графические элементы сделать в стиле сайта, бренд-бука и уже разработанного шаблона.

• Фон снаружи письма: светло-серый.

• Фон тела письма: белый.

• Рамка вокруг письма: тонкие серые линии, по углам скругление.

• Ширина письма: 600px.

• В результате предоставить исходники шаблонов в PSD.

Эскиз

1. «Шапка»

• Слева логотип магазина.

• Справа телефонная трубка и номер телефона + время работы:

+7 (777) 777–77–77

пн. – пт. с 10:00 до 19:00

2. Тело письма

• Заголовок: Здравствуйте, {Имя}!

• Горизонтальная серая линия.

• Текст:

Добро пожаловать на сайт «Shop-example». Для входа в свою учетную запись на сайте просто нажмите Войти или Моя учетная запись вверху справа на любой странице и введите адрес своей электронной почты (e-mail) и пароль.

• Блок с логином и паролем.

• Обрамление блока рамкой с тонкими серыми границами.

• Заливка фоном – таким же, как вокруг письма, или подобрать другой, но неяркий.

• Текст в рамке:

Данные для авторизации на сайте:

E-mail: testmail @ yandex. ru

Пароль: 123456

• Текст с маркированным списком (буллиты подобрать красивые, в цвете сайта):

• Добро пожаловать на сайт «Shop-Example».

• Для входа в свою учетную запись на сайте просто нажмите Войти или Моя учетная запись.

• Введите адрес своей электронной почты (e-mail) и пароль.

• Подзаголовок: Ваш заказ #000000000 (создан 11 апреля 2014 г. 12:06:55 MSK)

• 5 блоков с данными о заказе.

• Блоки 1–2 в один ряд, блоки 3–4 в один ряд, блок 5 по всей ширине.

• Блоки в рамках, залиты фоном, фон подзаголовков сделать темнее.

• Блок 1

Подзаголовок: Информация о плательщике

Текст:

Имя Фамилия

Город

Адрес

Страна

Тел.: +75555555555

• Блок 2

Подзаголовок: Метод оплаты

Текст:

Метод оплаты | Ссылка на оплату

• Блок 3

Подзаголовок: Информация о доставке

Текст:

Способ доставки

Адрес

Страна

Тел.: +75555555555

• Блок 4

Подзаголовок: Метод доставки

Текст:

Способ доставки, сроки доставки

• Блок 5

Блок с составом заказа, таблицей.

«Шапку» таблицы залить так же, как блоки 1–4.

Столбцы визуально разделить пустыми промежутками с другим фоном (вместо границ).

Предварительный итог: 10 250,00 руб.

Доставка и обработка: 950,00 руб.

Итого к оплате: 11 200,00 руб.

• Текст:

Если у Вас возникли вопросы по поводу Вашей учетной записи или любой другой вопрос, пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу info @ shop-example. ru или по телефону +7 (777) 777–77–77.

• Кнопка: За покупками

(попробовать разные фирменные цвета, можно пробовать градиент)

• Горизонтальная серая линия

• Подпись: С уважением, Ваш Shop-example:-)

3. Футер

• Верхняя часть:

• 5 монохромных иконок в ряд, разделенных светлыми вертикальными линиями.

• Иконки подобрать, цвет подобрать. Под каждой иконкой подпись.

1. Акции

2. Новинки

3. Конкурсы

4. Адреса магазинов

5. Обратная связь

• Нижняя часть:

• Фон совпадает с фоном вокруг письма.

• Текст темно-серым, мелко, по центру:

Вы получили это сообщение, потому что зарегистрировались на shop-example.ru.

Сообщение было сгенерировано сайтом автоматически.

© 2014 Shop-example

В: ТЗ на внедрение нотификаций

Задача

Внедрить новый html-шаблон в нотификации магазина (письма о регистрации, заказе, восстановлении пароля и т. п.).

• Перечень нотификаций: ссылка на перечень нотификаций.

• E-mail отправителя: newsletter @ shop-example. ru.

• Имя отправителя: Shop-example Service.

{* Контент подставлять с таким же форматированием, как в шаблоне (выделение жирным, цвет шрифта и т. п.).}

Г: Напоминание о брошенной корзине

Приложение 8 Примеры статистики рассылок

А: Статистика массовой рассылки

Б: Статистика автоматических рассылок

1. Бонус за подписку и напоминание о бонусе

2. Welcome e-mail

3. Запрос отзывов

4. Стимулирование 2‑го заказа

В: Статистика нотификаций

Г: Сводная статистика рассылок

Д: Статистика прироста базы

Приложение 9 Примеры тестирования в рассылках

А: Сплит-тестирование темы в массовой рассылке

• Определяем, какая тема сработает эффективнее в рассылке, с помощью простого АБ-теста:

А: Чтобы не мокнуть и не болеть! Подборка классных зонтов и не только:-)

Б: Офигенские зонты; прикольные органайзеры для обуви и чехлы для нижнего белья

• Отправляем 2 варианта письма (разные темы, одинаковое содержание) примерно на 10 % базы.

• Через 4 часа измеряем результат и досылаем лучший вариант по оставшейся части базы.

• Через неделю подводим окончательные итоги (рассылка ведется через «самописный» модуль, поэтому данных о качестве доставки нет, и в расчетах мы опираемся на количество отправленных писем):

• Выводы:

• просмотры темы Б выше просмотров А: на 12 % (при этом итоговый коэффициент просмотра еще выше, но здесь, вероятно, имеет место случайное стечение обстоятельств);

• клики темы Б выше кликов А: на 51 % (итоговый коэффициент кликов примерно такой же);

• общий выигрыш по трафику порядка 850 кликов, при средней конверсии интернет-магазина в заказы с рассылки 1,2 % выигрыш по продажам составляет примерно 10 заказов.

Б: Последовательное тестирование формы подписки

• Определяем, какой цвет формы подписки на полях сайта заметнее и привлекает больше подписчиков: синий, оранжевый, красный, зеленый:

• Результаты тестирования:

• Выводы: красный просто наиболее заметен на полях.

Сноски

1

Здесь и далее приводятся цифры, полученные опытным путем – т. е. очень и очень приблизительные, однако для первых прикидок они вполне сгодятся.

(обратно)

2

М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

(обратно)

3

Это наиболее распространенные почтовые клиенты для отечественной аудитории. Естественно, полный перечень почтовых клиентов гораздо шире, но подгонять верстку под все не обязательно (например, сколько ваших подписчиков пользуются почтой на yahoo!?).

(обратно)

Оглавление

Активация Push-писем

Введение

Глава 1 Определяемся со стратегией (типовой план e-mail маркетинга для интернет-магазина)

  Цели e-mail маркетинга

    Темпы роста подписной базы

    Привлеченный трафик

    Количество заказов с рассылок

    Доход

  Обзор конкурентов

    Подписка при заказе/регистрации

    Форма подписки

    Всплывающее окно

    Прочие способы подписки

    Рассылки

  Сбор базы

  Регулярная массовая рассылка

  Автоматические рассылки

  Нотификации

  Измерение результатов

  Программа внедрения по шагам

Глава 2 Выбираем рассылочный сервис (требования, обзор существующих решений и личные рекомендации)

  Рассылочные сервисы VS другие решения

  Требования к рассылочному сервису

    Загрузка базы подписчиков

    Сегментация

    Содержание писем

    Массовые рассылки

    Автоматические рассылки

    Сплит-тесты

    Измерение результатов

  Ориентиры

  Личные рекомендации

  Самостоятельный выбор

Глава 3 Собираем базу подписчиков (базовые и дополнительные способы пополнения списка e-mail адресов)

  Базовые способы подписки

    Форма регистрации/заказа

    Форма подписки на страницах сайта

    Форма подписки на главной странице

    Всплывающая (pop-up) форма подписки

    Подписная страница

  Дополнительные способы подписки

    Наличие товара/изменение цены

    Ссылка в социальных сетях

    Подпись в корпоративной переписке

  Офлайн-способы подписки

    Анкетирование на кассе

    Участие в выставках и прочих мероприятиях

Глава 4 Автоматизируем обмен данными (синхронизация базы данных с рассылочным сервисом)

  Зачем нужна синхронизация

  Как синхронизироваться

  Техническое задание на синхронизацию

    Постановка задачи

    Вспомогательные материалы

    Набор данных

    События

    Примеры реализации

  Внедрение по ТЗ

  Готовые решения: за и против

Глава 5 Пишем письма (запуск и ведение регулярной массовой рассылки)

  Перечень контента

    Товары

    Маркетинговая активность

    Полезный контент

  Оформление писем

    Структура шаблона

    Разработка шаблона

  Процесс подготовки письма

    Состав письма

    Подготовка контента

    Верстка письма

    Отладка и запуск рассылки

  Пишем письма

    E-mail и имя отправителя

    Тема письма

    Тексты

    Картинки

    Гиперссылки/кнопки

  Запуск рассылки

  Ведение рассылки

    Планирование

    Периодичность

    Регулярность

    Делегирование

  Немного о сегментированной рассылке

Глава 6 Настраиваем автоответчики (универсальный метод внедрения автоматических рассылок)

  Бонус за подписку

    Момент отправки

    Примерное содержание

    Технические детали

  Напоминание о бонусе

    Момент отправки

    Примерное содержание

    Технические детали

  Welcome e-mail

    Момент отправки

    Примерное содержание

    Технические детали

    Welcome-серия

  Запрос отзыва

    Момент отправки

    Примерное содержание

    Технические детали

    Отзывы и негатив

    Отзывы и бонусы

  Стимулирование второго заказа

    Момент отправки

    Примерное содержание

    Технические детали

  Наращиваем обороты

Глава 7 Дорабатываем нотификации (элементы маркетинга в служебных уведомлениях сайта)

  Про нотификации

  Этапы доработки

    Перечень нотификаций

    Шаблон

    Внедрение

  Брошенная корзина

    Момент отправки

    Примерное содержание

    Технические детали

    Серия писем

  Динамический контент

Глава 8 Измеряем результаты (системный подход к аналитике e-mail маркетинга)

  Статистика массовой рассылки

    Когда измерять

    Что измерять

    Как анализировать

  Статистика автоматических рассылок

    Когда измерять

    Что измерять

    Как анализировать

  Статистика нотификаций

    Когда измерять

    Что измерять

    Как анализировать

  Сводная статистика рассылок

    Когда измерять

    Что измерять

    Как анализировать

  Статистика прироста базы

    Когда измерять

    Что измерять

    Как анализировать

Глава 9 Оптимизация рассылок (подходы к тестированию разных типов писем)

  Виды тестирования

    Последовательное тестирование

    Параллельное тестирование

  Инструментарий

  Статистика тестов

  Тесты в рассылках

    Регулярная массовая рассылка

    Автоматические рассылки

    Нотификации

  Тесты источников подписки

    Всплывающая (pop-up) форма подписки

    Форма подписки

    Подписная страница

    Прочие источники

Заключение

Приложение 1 Типовой план e-mail маркетинга для интернет‑магазина

  Содержание

  1. Цели

  2. Обзор конкурентов

  3. Пополнение базы

  4. Массовая рассылка

  5. Автоматические рассылки

  6. Нотификации

  7. Измерение эффективности

Приложение 2 Сравнительная таблица рассылочных сервисов

Приложение 3 ТЗ на дизайн и внедрение форм подписки

  А: ТЗ на дизайн форм подписки

  Б: ТЗ на внедрение форм подписки

Приложение 4 ТЗ на синхронизацию базы данных с рассылочным сервисом

Приложение 5 ТЗ на дизайн и верстку e-mail шаблона Чек‑лист на подготовку рассылки

  А: ТЗ на дизайн e-mail шаблона

  Б: ТЗ на верстку e-mail шаблона

  В: Чек-лист на подготовку рассылки

Приложение 6 Примеры автоматических писем

Приложение 7 Пример доработки нотификаций

Приложение 8 Примеры статистики рассылок

Приложение 9 Примеры тестирования в рассылках Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg