«Маркетинговые исследования. Шпаргалка»

Л. В. Щербина Маркетинговые исследования. Шпаргалка

1. Организация маркетинговых исследований

Каждая фирма по-разному определяет функции проведения маркетинговых исследований: одни выделяют особый участок для них; другие имеют только одного эксперта, который несет всю ответственность; есть и такие, где формально в структуре не воспроизведена функция маркетинговых исследований.

Участок маркетинговых исследований образуется на основе одного из следующих качеств: зона использования, функция маркетинга и период процесса изучения. Одни организации обслуживают последних и промежуточных потребителей. На таких фирмах участок маркетинговых исследований может содержать два подотдела: маркетинговые исследования исходных потребителей и маркетинговые исследования промежуточных потребителей. Другие фирмы формируют участки маркетинговых исследований по группам отпускаемой продукции. Подобные участки могут быть собраны по стадиям движения маркетинговых исследований.

На фирме может быть назначен один специалист, который несет ответственность за маркетинговые исследования. Он самостоятельно проводит ограниченные маркетинговые исследования, но ключевым становится оказание поддержки руководству в изучении необходимости проведения подобных исследований.

Проведенные исследования маркетинга официально могут и не оформляться. Подобная обстановка нередко существует на небольших предприятиях, однако их собственники и ограниченный штат начальников в то же время реализуют многие управленческие функции, среди которых должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры незначительных фирм в отличие от крупных предприятий в состоянии сами без затруднений сконцентрировать многие разновидности маркетинговых сведений. Маркетинговые исследования осуществляются путем постоянного общения с потребителями и поставщиками, собранные подобным образом сведения необходимы для утверждения маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно организациями или же фирмы могут пользоваться планами, подготовленными консультационным способом. На выбор метода проведения маркетинговых исследований оказывает влияние ряд обстоятельств: цена изучения; наличие экспертов нужной квалификации и опыта проведения исследований; абсолютный запас знаний технических качеств продовольствия; объективность; присутствие особого снабжения.

Проведение собственных маркетинговых исследований сотрудниками организации является наиболее оптимальным вариантом для коммерческих предприятий.

2. Определение проблемы. Метод логико-смыслового моделирования проблем

При проведении маркетинговых исследований встречаются два типа проблем :

1) связанные с управлением маркетинга;

2) связанные с маркетинговыми исследованиями.

Первые возникают в двух случаях :

1) появляются признаки недостижения целей маркетинговой деятельности;

2) имеется возможность достижения целей, при этом менеджеру необходимо отдать предпочтение такому направлению действий, которое предоставит возможность воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Можно выделить несколько подходов к выявлению проблем управления предприятием :

1) разбор итогов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности фирмы.

Исходными данными является информация о состоянии, функционировании анализируемой организации и ее работе в общем и маркетинга в частности.

Необходимо разрешить вопросы улучшения управления маркетингом из общей численности проблем предоставленной организации. Использование данного подхода в широких масштабах весьма проблематично;

2) обнаружение проблем при помощи экспертного опроса начальников и экспертов.

Метод логико-смыслового моделирования проблем. Операция выявления проблем состоит из создания, последующего заполнения и структуризации каталога проблем. Такой процесс едва ли может быть формализован. Он основывается на экспертном методе, который включает в себя :

1) выбор формы опроса экспертов;

2) атрибут структуры и численности экспертной группы;

3) разработку методики опроса;

4) проведение опроса;

5) синтез списка проблем;

6) экспертизу проблем.

Структуризация каталога выглядит следующим образом:

1) обнаружение задач и выработка перечня вопросов, которые выносились на экспертный опрос. Проблема должна быть выражена достаточно точно. Невозможно присутствие каких-то обобщающих формулировок проблем, которые противоречат отвечающей функции управления маркетингом;

2) утверждение и измерение отношений причинности и предшествования между задачами каталога. Настоящая процедура, как и предыдущая, реализуется на базе экспертного опроса в «диалоговой системе» с компьютером;

3) концепция построения вопроса, назначающая разумную последовательность их заключения с точки зрения причинно-следственной взаимосвязи и вероятности предельного употребления воздействия частичного или абсолютного вывода предшествующих задач на более глубокое и результативное заключение следующих за ними проблем и др.

3. Формулирование целей маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований формируются исходя из выявленных проблем. Достижение целей способствует получению сведений, которые необходимы для решения настоящих трудностей. Они характеризуют ту информационную сферу, которую нужно устранить для обеспечения руководству фирмы возможности разрешать возникшие проблемы. Список целей, с которыми согласен менеджер по маркетингу, обычно состоит из нескольких наименований.

Для целей требуется:

1) ясность;

2) четкая формулировка;

3) достаточная детальность.

Должна существовать вероятность измерения и оценки степени их движения. При постановке маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация нужна для решения представленной проблемы?» Решение настоящего вопроса обусловливается списком целей исследования. Главным этапом их определения становится обнаружение характерных видов сведений, необходимых менеджерам при решении задач управления маркетингом.

Рассмотрим подробнее цели маркетинговых исследований :

1) разведочное исследование сориентировано на сбор предварительных сведений, специализированных для более конкретного установления задачи и проверки гипотез. Оно используется для того чтобы избежать исследования адресованного не той проблеме;

2) описательное (дескриптивное) – заключается в элементарном описании истинной маркетинговой обстановки;

3) казуальное – исследование сориентировано на обоснование гипотез, обусловливающих содержание обнаруженных причинно-следственных связей.

Если взять определенные способы проведения маркетингового исследования, то они обрисовываются в самой обобщенной форме и характеризуют инструментарий созыва сведений, требуемых для достижения исследовательских целей. Руководитель обязан понять сущность того способа, который предлагается. На этом этапе указываются время вызова и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо для утверждения решения о проведении маркетингового исследования и согласования маркетологом организационных вопросов.

В качестве примера цель маркетингового исследования может выглядеть так: назначить демографический профиль покупателей, употребляя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход. Данная цель выражена в терминах, ясных менеджерам, указаны параметры измерения, можно отдать предпочтение методам исследования и установить требуемые затраты.

Смысл целей маркетингового исследования заключает в себе выбор строго определенных типов исследования, носящих те же названия: разведочный, описательный и казуальный.

4. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Главной задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, которая устанавливается на начальном этапе разработки плана маркетинговых исследований, будет ознакомление с некоторыми методами, которые могут использоваться на отдельных их этапах. Далее с учетом ресурсных вероятностей выбирается наиболее удобный комплект настоящих методик.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методик , употребляемых при проведении маркетингового исследования:

1) статистические методы обработки информации;

2) многомерные методы. Они употребляются для обоснования маркетинговых заключений, в базе которых лежат неисчислимые, взаимосвязанные, непостоянные методы;

3) регрессионные и корреляционные способы. Применяются для определения взаимосвязей между группами переменных, обрисовывающих маркетинговую деятельность;

4) имитационные методы. Применяются тогда, когда переменные воздействуют на маркетинговую ситуацию и не поддаются определению с помощью аналитических методов;

5) способы динамической концепции утверждения выводов употребляются для стохастического изображения ответа потребителей на модифицирование рыночной обстановки. Можно выделить пару ключевых тенденций употребления настоящих способов: для динамических проверок, предположений о строении рынка и суждений о состоянии рынка;

6) детерминированные способы изучения действий (а особенно линейное и нелинейное программирование). Они применяются, когда есть максимум взаимосвязанных переменных и необходимо поймать наилучшее решение;

7) гибридные способы, связывающие детерминированные и вероятностные (стохастические) нравы, применяются для изучения задач товародвижения.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено, это обусловлено :

1) сложностью предмета изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, существованием пороговых эффектов;

2) эффектом реакции маркетинговых переменных, которые в большей своей массе взаимозависимы и взаимосвязаны;

3) сложностью измерения маркетинговых переменных.

Трудно взвесить реакцию потребителей на назначенные стимулы, оттого нередко используются непрямые методы.

Круг использования тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований обусловливается также потенциалами компании: употреблять их самостоятельно или покупать результаты подобных исследований.

5. Разведочные исследования

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое ради сбора предварительных сведений, нужных для наилучшего выявления проблем и выставляемых гипотез, в рамках которых предвидится осуществление маркетинговой занятости, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Для проведения разведочного исследования достаточно только продекламировать изданные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной задаче. Но если разведочное изучение обращено на контроль предположений или обмеривание взаимосвязей между непостоянными, то оно должно быть основано на применении специализированных способов.

Среди способов проведения разведочных исследований можно выделить анализ вторичных данных, исследований опыта, анализ абстрактных ситуаций, работу фокус-групп, проекционный метод.

Исследование опыта как метод проведения разведочных исследований применяется, когда необходимо получить информацию от лиц, обладающих опытом решения обусловленных проблем.

Предоставленный способ отличается от способа опроса, применяемого в проведении описательного исследования, тем, что конкретно не планируется количество группы опрашиваемых, не обусловливается репрезентативность обретенных итогов, т. е. предоставленный способ не является настолько формально назначенным, как способ опроса.

Анализ определенной ситуации строится на оценке существующей информации по ситуации, начавшейся в прошлом и подобной той, которая появилась в настоящий момент времени. Важно в применении предоставленного метода определить степень корреспонденции этих двух ситуаций. Фокус-группы – это тщательно отобранные шесть-двенадцать человек для проведения непринужденного одно– или двухчасового обсуждения конкретного вопроса. Деятельностью этой группы руководит модератор (инструктор) с целью приобретения сведений, нужных для исследуемого изучения, и труд которой носит самопроизвольный, неструктурированный стиль. Работа подобной группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, сфокусированной на обсуждаемых вопросах. При этом для участников дискуссии стараются создать комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предположений, проявлению чувств и эмоций по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Опытный ведущий умело управляет ходом дискуссии, а тем временем члены межфункциональной команды, ответственной за принятие решений, наблюдают за ней через полупрозрачное зеркало или по локальной телесети. Фокус-группы приносят пользу при выявлении реакции на новый товар и анализе использования потребителем товара или его поведения при совершении покупок.

6. Описательные исследования

Описательные исследования – маркетинговые исследования, сориентированные на отображении маркетинговых задач, обстоятельств, рынков.

Описательные исследования необходимы для:

1) описания характеристик определенных групп;

2) оценки генеральной совокупности людей из какой-то особой популяции, которые ведут себя каким-то определенным образом;

3) разработки специализированных прогнозов.

Хорошее исследование – это разнообразие предварительных сведений об явлении, которое основывается на какой-либо гипотезе. Такие установки помогают провести исследования в конкретных направлениях, поэтому их считают жесткими.

При проведении данного вида исследований обычно ищут ответы на вопросы, начинающиеся с вопросительных местоимений: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, обследуется, «Кто» является потребителем продукции организации. «Что» рассматривается как продукты, поставляемые организацией на рынок. «Где» – участки, где потребители закупают настоящее продовольствие. «Когда» – характеризует период, когда потребители наиболее энергично приобретают данное продовольствие. «Как» – характеризует методику потребления купленного продукта. Предоставленные исследования не доставляют отклики на задачи, возникающие от слова «почему». («Почему увеличился объем торгов следом за проведением рекламной кампании?»)

Пока не определится метод анализа, исследователь не займется сбором данных. Должны быть подготовлены макеты таблиц для каталогизации данных, отражающие структуру анализа и этапы проведения. Они представляют собой обычные колонки с заголовками специальных категорий переменных. Сбор данных заканчивается подсчетом количества случаев каждого типа.

Наиболее ярким из видов описательных исследований является проект поперечных сечений. Он включает в себя особенности:

1) запечатлевается определенный момент времени по интересующим переменным;

2) выборка по данному методу проводится с целью оказаться представителем какой-то выборки. Отсюда большое внимание уделяется отбору членов выборки, как правило, совершаемому по конкретному вероятностному плану, что является оправданием причины частого употребления термина «выборочное обследование». Вероятностный план осуществляет выявление ошибок, получаемых на базе выборки и используемых для описания всего исследуемого мира.

Ответы на многие вопросы приобретают при проведении казуальных исследований.

7. Казуальные исследования

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для контроля предположений по поводу причинно-следственных связей. Предоставленное исследование, направленное на стремление понять какое-нибудь явление через применение логики вида: «Если Х, то затем Y». Факторы, впоследствии которых происходят какие-то модификации, получают название независимых переменных , в ту пору как переменные, модифицирующиеся под влиянием настоящих факторов, именуются зависимыми переменными . Маркетолог постоянно старается определить обстоятельства изменения взглядов потребителей, показателя рыночной доли. Другой пример: проверяется гипотеза: «Приведет ли 10 %-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?»

Казуальное исследование обычно проводится в виде эксперимента, который рассматривается как научное исследование, где исследователь сознательно манипулирует любым количеством независимых переменных и наблюдает за их изменениями от воздействия манипуляции. Эксперимент делится на два типа:

1) лабораторный. Здесь исследователь образует положение желательных условий, потом манипулирует одними переменными, контролируя другие. Впоследствии он может наблюдать и измерять результаты своих манипуляций, всячески уменьшая влияние других факторов;

2) полевой, заключается в исследовании реальной ситуации, сопряженной с манипулированием некоторого количества переменных при наиболее тщательном контроле условий.

На основе логики «если – то тогда» изучить вопросы маркетинга (как и другие проблемы) весьма сложно, а порой и неосуществимо. Например, на поведение потребителей воздействует очень много факторов, которые проявляются двойственным характером. Но даже частичное прояснение задачи уже обнаруживается в некоторой степени утвердительным результатом.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе логико-смыслового моделирования с помощью ряда математических методов, например факторного анализа. Однако лучшие результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще применяются не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования принимается решение о проведении разведочного исследования, результаты которого уточняются с помощью казуального исследования.

8. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований. Типы экспериментов. Проектирование экспериментов

Под экспериментальными исследованиями подразумевается сбор первичной информации с помощью выбора однотипных групп исследуемых, выдачи им разнообразных поручений, контроля за обстоятельствами, которые влияют на итоги, и сравнения отличий в корпоративных реакциях. Экспериментом считается манипулирование автономными переменными с целью нахождения степени их воздействия на подвластные переменные при сохранении проверки за воздействием прочих не постигаемых параметров. Самостоятельные переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т. п.).

Выделяют четыре типа рыночного тестирования :

1) стандартное – организация пробует продукты и другие переменные комплекса маркетинга через стандартные пути реализации товаров, применяемые определенной организацией;

2) контролируемое – тестирование проводится подготовленными исследовательскими организациями, которые воплощают в жизнь материализацию товаров через конкретных дистрибьюторов;

3) электронное – тестирование рынка создает скорость и невысокую цену проведения экспериментов, конфиденциальность обретенных сведений. Новоиспеченным курсом маркетинговых исследований является употребление электронного тестирования рынка корпоративно с кабельным телевидением;

4) имитационное – тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, включающую установленные предложения о располагаемой маркетинговой деятельности. Вследствие выходит модель наиболее потенциального объема торговли изучаемого продукта.

Путем сочетания и той, и другой особенности выделяют четыре ключевых образа проектирования эксперимента :

1) с одной независимой переменной и одной зависимой переменной;

2) с одной независимой переменной и несколькими зависимыми переменными;

3 с несколькими независимыми переменными и одной зависимой переменной;

4) со множеством независимых переменных и множеством зависимых переменных.

При проектировании эксперимента экспериментатор обязан сделать акцент на тех обстоятельствах, которые создают внутреннюю достоверность :

1) присутствие побочных явлений или моментов, воздействующих на последствия эксперимента;

2) биологические, общественные, психологические перемены изучаемого предмета в ходе эксперимента;

3) однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов замера в процессе всего эксперимента;

4) идентичность характеристик обеих групп.

9. Информация в маркетинговых исследованиях. Определение типа требуемой информации, источников ее получения

Для проведения маркетинговых исследований нужна информация, приобретенная на базе первичных и вторичных данных.

Первичные данные поступают из намеренно проведенных для решения определенной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований. Они собираются при помощи наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, воплощаемых в действительность на основе исследуемой выборки.

Под вторичными данными , используемыми при проведении кабинетных маркетинговых исследований, принимаются сведения, составленные ранее из внутренних и внешних источников для целей, непохожих на цели маркетинговых исследований. Вторичные данные не обнаруживаются вследствие проведения особенных маркетинговых исследований. Вторичные данные, с которыми обязана сотрудничать система постоянного слежения за наружной маркетинговой средой, широко распространены в массе источников, которые по сути невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации систематически издают экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Из внешних источников поступает информация о международных организациях; законах, указах, постановлениях государственных органов и т. п.

Вторичные данные в России можно получить из информационных источников :

1) издания общей экономической ориентации;

2) периодические печатные издания торгового характера;

3) ежедневные газеты;

4) газеты бесплатных объявлений;

5) электронные средства массовой информации;

6) публикации Торгово-промышленной палаты;

7) информационно-аналитические бюллетени;

8) публикации внешнеторговых организаций;

9) специальные книги и журналы;

10) словари, энциклопедии;

11) публикации различных общественных организаций;

12) издания предназначенных экономических и маркетинговых систем;

13) наружная реклама.

Исключаются пара видов должностных изданий по статистике показной продажи РФ: ежеквартальные бюллетени и годичные сборники, включающие в себя :

1) общие данные по экспорту и импорту РФ в стоимостном выражении в разбивке по группам стран и отдельным странам;

2) данные об экспорте и импорте РФ в натуральном и стоимостном выражениях на уровне товарных групп с разбивкой по дальнему и ближнему зарубежью;

3) данные в натуральном и стоимостном выражении в разрезе «товар – страна» на уровне 4, 6 и 9-значных кодов товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности;

4) данные в разрезе «страна – товар» на уровне товарных групп, приведенных по 69 странам – основным внешнеторговым партнерам РФ.

10. Синдикативные данные

Синдикативная информация недоступна для широких масс и публикуется некоторыми организациями; подобная информация приобретается за деньги.

Главным преимуществом синдикативных данных считается их долевая стоимость, поскольку стоимость делится между несколькими потребителями сведений, основавшими синдикат подписчиков. Поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, реализовываемой многократно, то для них характерно высокое качество. При этом употребляются хорошо обработанные системы сбора и переработки данных, что также подразумевает стремительную передачу информации подписчикам.

Выделяют три области применения синдикативных данных :

1) изменение отношений потребителей и общественного мнения;

2) выбор торговых сегментов. Покупатели синдикативных данных приобретают сведения о потребителях, определяющих строение как рынков разнообразных потребительских товаров, так и рынков продукции производственно-технического предопределения;

3) отслеживание рыночных новинок. Освидетельствование динамики показателей объема продаж и части рынка как для розничной торговли, так и для некоторых домашних хозяйств. За последние годы за границей при проведении маркетинговых исследований наблюдается все более широкое получение необходимой информации из одного источника. Подобная информация постоянно поступает от респондентов одной панели, которые закрепляют свое отношение к разнообразным технологиям продвижения продовольствия.

При сборе информации все чаще употребляются новейшие электронные устройства, помогающие собирать и хранить информацию в местах торговли конкретных товаров и передавать ее в компьютеры маркетинговой информационной системы организаций, подписавшихся на приобретение синдикативной информации похожего типа. Однако употребление синдикативной информации, вырабатываемой из одного источника, не противоречит проведению по некоторым проблемам традиционных маркетинговых исследований.

Достоинства синдикативных данных:

1) долевая стоимость из-за разделения стоимости между подписчиками;

2) высокое качество по причине сбора рутинной информации на основе синдикативных данных.

Недостатки синдикативных данных:

1) подписчики практически не в состоянии оказать влияние на собираемую информацию;

2) поставщик синдикативных данных, как правило, хочет заключить долгосрочный контракт, обычно на один год;

3) к синдикативным данным имеют доступ все фирмы-конкуренты данной отрасли;

4) репрезентативность членов панели возможна при формировании не на вероятностной основе, так как только 10 % членов выборки, сформированной на основе статистических методов, выражают согласие работать на долгосрочной основе.

11. Методы анализа документов

Разумный перевод первичных и в особенности вторичных данных в целевую информацию нуждается в запасе знаний по типам анализа. Полную базу носителей предоставленной информации, и в первую очередь в печатном виде, называют документами.

Выделяют пару основополагающих типов анализа : традиционный, или классический, и формализованный, или количественный. Они сильно отличаются, но не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяют возместить существующие в каждом недочеты, так как оба преследуют одну и ту же цель – приобретение интересующей маркетолога верной и надежной информации. Анализ документов применяется главным образом при работе со вторичными данными, а особенно социально-психологической направленности. Однако возможно его применение и при работе с первичными данными. Анализ динамических сведений, как правило, не имеет в своем распоряжении маркетинговой направленности, адресован на выявление из таких сведений информации, нужной для проводимого исследования.

Традиционный метод – это череда интеллектуальных логических построений, сориентированных на обнаружение сущности рассматриваемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном эпизоде точки зрения. Проведение традиционного анализа обозначает изменение первоначальной формы данной информации в нужную исследователю конфигурацию.

Предоставленный вид анализа помогает охватить самые глубинные, утаенные стороны содержания документа, он старается как бы до конца проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни стремился он максимально объективно подвергнуть материал рассмотрению, толкование всегда в большей или меньшей мере будет субъективным. Традиционный анализ разделяют на внешний и внутренний.

Внешний анализ – это разбор контекста документа и всех тех ситуаций, которые способствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его конфигурацию, период и место создания, кто являлся его автором и инициатором, с какой целью его создавали, насколько он верен и справедлив, в чем заключается его контекст.

Внутренний анализ – это изучение и анализ содержания документа. По сущности весь труд маркетолога сориентирован на проведение внутреннего анализа документа, состоящего из обнаружения степени достоверности предоставленных фактов и цифр, утверждение степени компетенции автора документа, выяснение его персонального отношения к обрисовываемым в документе фактам.

12. Формализованный анализ

Суть данного метода сводится к тому, чтобы найти такие нетрудно высчитываемые качества, черты, свойства документа, которые при необходимости отображали бы определенные значимые стороны содержания. Теперь качественное содержание становится измеримым, делается доступной верная вычислительная операция. Итоги анализа становятся в достаточной мере объективными. Односторонность формализованного синтеза заключается в том, что отдаленно не все содержание документа может быть измерено с поддержкой формальных показателей.

Контент-анализ – это техника поиска выводов, совершаемая благодаря объективному и регулярному обнаружению, соответствующая задачам исследования характеристик текста.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы , когда его использование считается разумным:

1) повышенный уровень точности или беспристрастности анализа;

2) при наличии широкого по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное применение последнего затруднено;

3) категории, имеющие значение для целей изучения, характеризуются обусловленной частотой появления в исследуемых документах.

Основными направлениями применения контент-анализа являются:

1) раскрытие и оценка характеристик текста как индикаторов установленных сторон осваиваемого объекта;

2) выяснение факторов, породивших уведомление;

3) характеристика эффекта влияния уведомления.

Требование непредвзятости анализа приводит к необходимости перевести изучаемые данные на стиль гипотез в единицах, которые помогают четко изобразить характеристики текста. Следовательно, исследователю необходимо решить ряд задач, связанных с :

1) формированием категорий разбора;

2) выделением единиц разбора;

3) выделением единиц счета.

Категории анализа – это мнения, в корреспонденции с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания). Они должны быть надежными (сформулированными так, чтобы исследователи приходили к одному мнению, относили части содержания к определенным категориям).

Единицей анализа – смысловой или качественной – является та доля содержания, которая определяется как составляющая, подводимая под ту или иную категорию.

Существуют «стандартные» смысловые единицы : понятия и темы, применяемые для нахождения признаков, черт, свойств документа.

При исследовании экономических вопросов смысловые единицы могут состоять из внутренних и внешних международных событий; лиц и авторов, обрисовывающих эти события или являющихся их инициаторами и пропагандистами.

13. Общая характеристика методов сбора данных

Способы сбора принесенных данных при проведении маркетинговых изучений можно систематизировать в две группы :

1) количественные;

2) качественные.

Количественные исследования , как правило, отождествляют с проведением разнообразных опросов, организованных на применении структурированных вопросов закрытого типа, на которые отзывается немалое количество респондентов.

Специфическими признаками подобных исследований считаются: ясно обусловленные формат концентрируемых данных и источники их приобретения, обработка этих данных реализуется с содействием сделок, в большей степени количественных по своему существу.

Качественные исследования охватывают сбор, анализ и истолкование данных путем надзора за тем, какие действия совершают и что говорят люди. Наблюдения и выводы являются качественным направлением и реализуются в нестандартизированном виде. Качественные сведения могут быть переведены в количественную конфигурацию, но при этом сопровождаются особыми процедурами. Только лишь вследствие еще одного анализа все мнения подразделяются на три категории: положительные, отрицательные и нейтральные, вслед за чем можно установить, какое количество мнений имеет отношение к любой из трех категорий. Подобная промежуточная сделка считается ненужной, если при опросе применить сразу закрытую конфигурацию вопросов.

Что же приводит к использованию качественного «мягкого» метода? Эксперты по изучению рынка установили, что применение крупномасштабных изучений не всегда способствует получению надлежащих итогов. Например, крупной организации для улучшения своей продукции эффективнее пригласить группу лиц, заинтересованных в этом товаре, которые совместно с маркетологами фирмы обсудят пути улучшения данного продукта (качество, дизайн, упаковка и т. п.).

Методы качественных исследований:

1) наблюдения, фокус-группы;

2) глубинное интервью;

3) анализы протоколов;

4) проекционные;

5) физиологические измерения.

Кабинетные исследования , или Desk Research, – сбор вторичной информации.

Эти исследования дают представление о положении на рынке, его перспективах и структуре, проводят конкурентный анализ, выискивают пути сбыта и позволяют получить более точные оценки показателей рынка.

Используют аналитические методы, чаще в них нуждаются действующие компании для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.

При кабинетных исследованиях можно с минимумом затраченных времени и денег провести исследование рынка. Только в масштабном варианте данного исследования при замене всего комплекса маркетинговых исследований, затраты тоже возрастают.

14. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

База качественных исследований – это методы, представляющие в большей степени наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов образовано на подходах, разработанных психологами.

Слежение в маркетинговых исследованиях – это способ сбора первичных маркетинговых сведений о рассматриваемом объекте через наблюдение за определенными группами людей, операциями и обстоятельствами. При этом исследователь естественно воспринимает и фиксирует все моменты, затрагивающие рассматриваемый объект, и моменты, существенные с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании ориентируется на достижение разнообразных целей. Оно применяется как источник информации для создания гипотез, предназначается для проверки данных, приобретенных иными способами, с его поддержкой можно извлечь дополнительную информацию об изучаемом объекте.

Многообразие технологий проведения наблюдений получают четырьмя доступами к их реализации :

1) прямое или непрямое наблюдение;

2) открытое или скрытое;

3) структурированное или неструктурированное;

4) осуществляемое с помощью человека или технических средств.

Прямое наблюдение заключается в том, что проводится непосредственное наблюдение за поведением покупателей в магазине. При использовании непрямого наблюдения исследуются результаты поведения, а не само поведение. Могут исследоваться вещественные доказательства отдельных событий.

Открытое наблюдение состоит в том, что людям известно о наблюдении за ними. Только присутствие наблюдателей воздействует на поведение наблюдаемых, поэтому нужно стремиться свести его к минимуму.

Данным требованиям соответствует скрытое наблюдение, когда исследуемый не знает, что за ним наблюдают.

Структурированное наблюдение применяется для проверки итогов, приобретенных иными способами, их уточнения.

Когда происходит неструктурированное наблюдение, исследователь закрепляет в изучаемом случае все виды поведения. Подобный способ нередко употребляется при проведении разведочных исследований.

Бывают случаи, когда человека-наблюдателя заменяют специализированные технические устройства. Такие изменения обусловливаются или большей правильностью, или меньшей ценой, или по конструктивным обстоятельствам. Для удачного проведения наблюдений должны выполняться условия :

1) реализовываться за сравнительно короткий период;

2) движения и явления обязаны быть доступны для слежения, проходить на публике;

3) подвергается наблюдениям такое поведение, которое респондент просто не в состоянии запомнить.

15. Метод фокус-группы

Выделяют пять ключевых целей использования предоставленного метода :

1) генерация идей, направленная в сторону улучшения отпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов;

2) изучение разговорного лексикона потребителей, что может оказаться полезным (например, при проведении рекламной кампании, синтезировании вопросников и т. п.);

3) ознакомление с требованиями потребителей, их восприятием, доводами и с их взглядом по отношению к постигаемому провианту, его товарному знаку, способам его продвижения, что является чрезвычайно значительным при выборе целей маркетингового исследования;

4) оптимальное восприятие информации, составленной при проведении количественных исследований. Порой члены фокус-группы дают возможность лучше понять результаты проведенного исследования;

5) постижение эмоциональной и поведенческой реакций на обусловленные типы рекламы.

Как правило, запись работы группы производят при помощи аудио– и видеотехнических средств, а причиной для проведения количественных исследований оказываются ее итоги, например, применение метода опроса.

Несомненно, что на возможность и эффективность использования предоставленного метода сильное воздействие оказывают цивилизация, традиции общения и т. п. жителей всевозможных регионов и стран. Оптимальность размера фокус-группы составляет от 8 до 12 человек. Если число участников меньше, то динамика плодотворности группы снижается и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. Если количество лиц в группе более 12 человек, то трудно сформировать продуктивную дискуссию, группу можно разделить на подгруппы, которые займутся беседами на другие темы, но в самой дискуссии участие будут принимать только несколько человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется формировать ее исходя из принципа гемогенности состава ее участников. В данном случае целесообразно образовать подходящие условия для раскованной дискуссии. В состав фокус-группы не следует включать людей, лично знакомых с ведущим (модератором).

Преимущества фокус-группы:

1) вероятность правдиво и без затруднений излагать свои взгляды, генерировать новейшие идеи, в особенности, если при проведении спора применяется способ мозговой атаки;

2) возможность для заказчика принимать участие в развитии целей и задач спора, следить за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к итогам ее работы;

3) многообразие тенденций применения этого метода;

4) возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных обстоятельствах не поддаются изучению.

16. Глубинное интервью

Глубинное интервью заключается в том, что опытный интервьюер задает респонденту группы зондирующие вопросы для того, чтобы понять, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по изучаемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Такой метод используется для поиска информации о новом дизайне, концепциях, рекламе и прочих методах продвижения продукта. Он помогает в следующих ситуациях :

1) как лучше сориентироваться в поведении потребителей;

2) при личностных и эмоциональных аспектах жизни потребителей;

3) в момент принятия решений на индивидуальном уровне;

4) при приобретении сведений об использовании определенных продуктов.

На данном этапе нужно добиться непринужденной атмосферы во время опроса. Для этого необходимо, чтобы:

1) интервьюер выслушивал опрашиваемого терпеливо и дружески, не был настроен категорично;

2) интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

3) не дискутировал с ним.

Интервьюер должен строить общение при условиях :

1) чтобы поддержать опрашиваемого при высказывании;

2) для того чтобы развеять его беспокойство, которое может воспрепятствовать определению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

3) чтобы вернуть разговор к пропущенному или мало освещенному вопросу.

Интервьюеру следует обратить внимание не только на чувства, выраженные в словах, но и на словесное оформление. Наиболее сложным оказывается суммирование информации из индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся доскональные записи.

На основе метода глубинного интервью с потребителями была разработана схема выгод, которых ищут потребители от участия в акциях по стимулированию продаж. В результате было выделено 6 потребительских выгод, были даны определения каждой выгоде, которые обосновывались отрывками из взятых интервью. Только одной выгодой является экономия материальных средств. Кроме этого, акции стимулирования продаж позволяют потребителям привыкнуть к высококачественным дорогим товарам путем снижения их цены (выгоды качества), что очень часто приводит к покупке товара по первоначальной цене. Они упрощают поиск нужного товара и принятие решения о покупке. Более того, подобные мероприятия могут повысить самооценку (самоутверждение). Условия торговли постоянно изменяются, поэтому акции по стимулированию продаж могут также помогать удовлетворять потребности в информации и изучении товаров. Следует также отметить, что выгоды могут быть достигнуты без экономии материальных средств.

17. Анализ протокола

Анализ протокола – это создание ситуации по принятию респондентом решения, которое он должен словесно описать: все аргументы и факторы, оказавшие влияние на результат, а также этапность рассуждений. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на каждом этапе.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых занимает минимальное количество времени. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок. Респонденту предлагают представить себе обстоятельства, при которых он будет принимать решение. Впоследствии от него требуется словесное описание всех факторов и аргументов, которые он использовал для того, чтобы принять решение. Бывают случаи, когда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда название метода), представленные респондентами.

Анализаторы протоколов переживают тяжелые времена. Сети работают все быстрее и быстрее, в них используются все новые и новые (или неожиданно реанимированные старые) протоколы. В идеале анализаторы протоколов должны подходить для использования в самой быстрой сети и позволять справляться со сложными проблемами даже новичку; неплохо было бы также, если бы цена на такие продукты с каждым годом неуклонно снижалась. К сожалению, найти оптимальное сочетание производительности, интеллекта и цены отнюдь не так просто.

В течение многих лет набор протоколов, с которым анализаторы работали, практически не менялся. За счет применения коммутаторов общая пропускная способность сетей многократно возросла, а это существенно повышает требования к анализаторам протоколов. В последний год появился целый ряд продуктов; ни один из них, впрочем, не обеспечивает идеального сочетания производительности, интеллекта и цены. Присутствующие в данный момент на рынке анализаторы обычно сильны в одной или двух областях и слабы в остальных; в итоге задача выбора подходящего продукта оказывается далеко не простой.

Сильными сторонами анализаторов являются поддержка разнообразных протоколов и правил фильтрации. Это обеспечивает декодирование более чем десятка протоколов на всех семи уровнях. Поддерживается также ряд закрытых протоколов. Кроме того, анализаторы оснащены мощными и гибкими средствами фильтрации, позволяющими пользователю выбирать из трафика только нужные пакеты. Возможности представления получаемых статистических данных весьма разнообразны, что облегчает поиск и устранение неисправностей.

18. Проекционные методы

При применении проекционных методов респонденты помещаются в определенные копируемые условия с целью, что они скажут о себе такие сведения, которые невозможно получить при проведении прямого опроса.

Выделяют следующие методы, которые входят в состав проекционных :

1) ассоциативные методы;

2) испытание с помощью завершения предложений;

3) тестирование иллюстраций;

4) разыгрывание ролей;

5) ретроспективные беседы;

6) беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы содержат ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесных ассоциации. Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении слов респонденту, который в ответ должен проговорить первое, пришедшее ему на ум слово.

Испытание с помощью завершения предложения заключается в представлении респондентам определенного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении предоставленного задания респондент предоставит некую информацию о себе.

Тестирование иллюстрацией состоит в том, что участникам исследования показывается определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, помещенных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и их просят описать свою реакцию. Исследователь анализирует содержание данных описаний с целью утверждения эмоций, реакции, которые вызывает данная иллюстрация. Этот метод употребляется при выборе оптимальных вариантов иллюстраций рекламы, для брошюр, описаний на упаковке и т. п., а также заголовков, им сопутствующих.

При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (сосед, друг, сослуживец) и описать их действия в сложившейся ситуации. Подобным путем изучаются негативные или позитивные скрытые реакции, эмоции, системы ценностей.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят припомнить отдельные сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Исследователь помогает интервьюируемому воссоздать в памяти, детально описать то, что он вспоминает.

Во время разговора , опираясь на творческое воображение, для интервьюируемого создают отдельную гипотетическую обстановку. Методика проведения разговора состоит в том, чтобы активно вызвать в человеке объяснения своим реакциям, чувствам, поведению, которые были бы ему характерны, если бы он находился в подобной ситуации.

Как правило, эти способы применяются после того, как исследователь на базе проведенного анкетирования уже получил сведения, позволяющие выразить несколько гипотез, которые и будут либо опровергнуты, либо подтверждены.

19. Выбор методов опроса

Выбор методов опроса основан на учете групп и факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

На основе целей проводимого маркетингового исследования создаются цели сбора данных. При их определении особое внимание уделяется требованиям к получению информации желаемого качества.

Телефонный опрос и интервьюирование посетителей больших магазинов относятся к быстро реализуемым методам. Опрос по почте, реализация персонального интервьюирования требуют гораздо большего времени.

Существуют четыре характеристики целевой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных:

1) уровень диапазона. Он показывает процент респондентов, владеющих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых;

2) желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит повышенная степень отказа респондентов от участия в обследовании. Нежелание принять участие в любом обследовании можно разделить на два типа причин. Один обусловлен характерными моментами проведения определенного обследования. Другой – некими обобщенными чувствами подозрительности и желанием никого не впускать в личную жизнь;

3) вероятность принятия участия в опросе. Если потенциальный респондент соответствует двум вышеизложенным запросам, он по каким-либо причинам может не принимать участия в обследовании (командировка, болезнь, внезапные семейные ситуации);

4) многообразие респондентов характеризует уровень, в котором перспективные респонденты обладают отдельными ключевыми чертами.

Следует обратить внимание на количество данных, запрашиваемых у респондентов, которые сильно модифицируются от одного исследования к другому. Традиционно телефонные обследования являются самыми кратковременными, в то время как персональное интервью – довольно обширным.

Все другие методы сбора данных занимают промежуточное положение. Часто комбинированно применяют несколько методов сбора данных.

Существенное влияние на выбор метода сбора данных оказывает степень чувствительности изучаемой темы, т. е. степень затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов (сдача крови, расовые проблемы, пожертвования в благотворительных целях). Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего подходит индивидуальное интервью, а чаще всего используется интервью с помощью компьютера или телефонное интервью.

Выбор соответствующего метода следует базировать на одновременном учете всех указанных факторов, что весьма сложно и что порой дает противоречивые последствия. Радикальный выбор во многом зависит от опыта и квалификации работы исследователей, глубины знания некоторых методов сбора данных.

20. Панельный метод обследования

Базовым понятием подобного метода опроса является понятие панели. Панельный метод исследования заимствован из социологии. Этот термин образован от английского слова panel, что в переводе обозначает «список». В роли «панели» выступают группа лиц, организации. Панель – это вид беспрерывной выборки. Она фиксирует видоизменения наблюдаемых характеристик, величин. На базе этого метода изучается направление изменения точки зрения потребителей, их привычек, потребностей, вкусов и т. п.) Панельное исследование – это опрос определенного круга лиц в течение продолжительного времени или в течение определенного промежутка времени по назначенной теме.

Панель – выборочная база опрашиваемых единиц, которые подвергаются повторным исследованиям, причем предмет исследования остается неизменным. Членами панели могут выступать отдельные потребители, семьи, организации промышленности и торговли, знатоки, которые с некоторыми обмолвками остаются неизменными. Генеральными фигурами панели являются – панель предпринимателей и панель потребителей. Все типы панелей можно классифицировать по характеру изучаемых единиц; способам получения сведений; периоду жизни; характеру постигаемых задач; особенностям задаваемых вопросов.

По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:

1) потребительские;

2) торговые;

3) промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

4) экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

По способам получения сведений выделяют четыре вида панелей, при которых члены панели :

1) высылают требуемую информацию почтой;

2) интервьюируются;

3) заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию по почте.

По периоду жизни панели делятся на:

1) краткосрочные;

2) долгосрочные.

По характеру постигаемых задач панели бывают:

1) специализированные;

2) общие.

По особенностям задаваемых вопросов панели подразделяются на:

1) традиционные. Одни и те же вопросы задаются участникам на каждом исследовании;

2) нетрадиционные. Каждое обследование может иметь разнообразные цели, и могут задаваться различные вопросы, но задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых.

В период проведения панельных опросов:

1) выявляют факторы и их динамику;

2) изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации продажи, их перемены во времени;

3) устанавливают решения и намерения опрошенных и их воплощение в жизнь и др.

21. Методы получения данных от респондентов

Выделяют некоторые методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров :

1) интервью, осуществляемое на дому у респондента. При этом методе очень легко складываются доверительные отношения, возможен показ образцов товара, рекламных материалов;

2) интервьюирование посетителей крупных магазинов. С помощью данного метода без использования специальных методических подходов трудно создать репрезентативность итогов обследования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам;

3) интервью в офисах. Применяется обычно при сборе сведений о продукции офисного и производственно-технического направления. Этот метод имеет относительно высокую стоимость проведения, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров;

4) традиционное телефонное интервью. К плюсам данного метода относятся сравнительно низкая стоимость, возможность охватить большую численность респондентов и обеспечить высокую степень репрезентативности, возможность проведения за сравнительно кратковременный период времени. Его недостатки: невозможность что-либо показать респонденту; невозможность интервьюеру составить индивидуальное впечатление от встречи с респондентами;

5) телефонное интервью в специально оборудованном помещении. В помещении параллельно работают несколько интервьюеров, к их телефонам могут подсоединяться контролеры. Обеспечивает снижение затрат за счет объединения ресурсов;

6) телефонное интервью с помощью компьютера. Интервьюер по порядку зачитывает респонденту вопросы и при помощи кода регистрирует вариант ответа. При этом следующий вопрос формулируется в зависимости от версии ответа на предыдущий вопрос;

7) полностью компьютеризованное интервью. Респондент отвечает на вопросы, которые изображаются на мониторе компьютера или дисплее телефона. Ответы вводятся при помощи клавиатуры или клавиш;

8) групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход применяется для удобства и удешевления интервьюирования;

9) самостоятельное заполнение составленных анкет. Является вариантом обследования на базе независимого заполнения анкет;

10) опрос по почте. Совершенства данного метода обусловлены тем, что не нанимается интервьюер, легко основать группы целевых респондентов, оно дешево. Этот метод ориентирован в основном на довольно грамотных людей, живущих в странах с эффективной почтовой системой, и в то же время он характеризуется низким процентом возвращенных ответов. Существует возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по собственному социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе отличаются от тех, кто не ответил на анкету.

22. Измерения и разработка форм для сбора данных. Измерения в маркетинговых исследованиях

Для сбора данных разрабатываются анкеты. Сведения для их заполнения собираются путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной плотности или меры характеристики, представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов.

Измерение – это установка множества признаков действительных объектов относительно множества знаков посредством правила установки, позволяющего изоморфно отобразить отношения и элементы между ними в области модели-шкалы и через элементы и отношения между ними в предметной области.

Объективные свойства измеряются проще, нежели субъективные свойства. Во втором случае респонденту необходимо перевести собственные оценки на шкалу плотности, которую должен разработать исследователь.

Исследование установок считается важным направлением из всех маркетинговых исследований, которые рассматриваются как главные склонности личности, являясь тем самым детерминантами поведения человека. Установка представляет собой специфическое состояние личности, которое можно охарактеризовать как готовность к совершению определенной деятельности. Базой для ее возникновения являются социально-экономические и морально-этические факторы, жизненный опыт и многое др. Установки проявляются лишь через конкретные наблюдаемые элементы поведения, действия, т. е. акты поведения.

Наиболее важное преимущество процедур измерения по сравнению с чисто вербальным описанием обстоятельств, нередко оказывающимся (в том числе и невольно) субъективным и пристрастным, заключается в том, что числа однозначные.

Они позволяют сделать более точное описание, а также произвести объективную классификацию и расположить данные в определенном порядке, потому что они точнее слов и могут подвергаться логическим и математическим операциям, которые намного эффективнее каких-либо вербальных заключений и позволяют открыть новые зависимости и закономерности.

Поскольку исследования установки непосредственно не воспринимают, заключение о них делают по одобрению или отклонению конкретных актов поведения, сформулированных в виде высказываний. Посредством измерения на основе вынесенных доводов придаются определенные знаки некоторому множеству высказываний.

Измерения осуществляют с помощью различных шкал. Используют четыре характеристики шкал:

1) описание;

2) порядок;

3) расстояние;

4) наличие начальной точки.

Существуют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений :

1) наименования;

2) порядок;

3) интервальный;

4) отношения.

23. Методы измерений

Рассмотрению подлежат методы, приемы, с помощью которых объектам измерения можно приписать те или иные оценки по шкале и установить свойства полученных оценок. Речь пойдет об измерении социальных, маркетинговых установок, где возникают наибольшие трудности.

Используют прямые и косвенные процедуры измерения. В первом случае проводится непосредственное прямое оценивание измеряемого свойства. Во втором случае дается оценка по измеряемому признаку на основе совокупности косвенных ответов.

При употреблении прямого измерения оценка измеряемого свойства отдельной личностью делается путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одной числовой отметки из отдельной совокупности чисел.

Иногда для отметки измеряемого качества применяют графические шкалы. В соответствии с его оценкой респондента просят сделать отметку на шкале.

Широко употребляемым приемом измерения является ранжирование объектов. При этом приеме оценка осуществляется по измеряемому качеству объектов путем их упорядочивания по степени выраженности предоставленного признака. Как правило, первое место соответствует наиболее высокому уровню. К каждому объекту относится оценка, равная его месту в предоставленном ранжированном ряду.

Для измерений посредством косвенных процедур используются методы парных сравнений, равных интервалов, последовательных категорий, суммарных оценок. Измерение в этом случае разбивается на два этапа: построение шкалы, т. е. построение шкальных весов признаков, и оценивание респондентов по этим шкалам, т. е. проведение полномасштабного исследования.

Для отбора в итоговую шкалу учитываются мнения, отвечающие следующим требованиям :

1) средние значения мнений разбивают континуум признаков на все возможные равные части. Если соседние шкальные оценки высказываний, отобранные для итоговой шкалы, расположены слишком плотно друг к другу, то о наличии значимости, т. е. о том, имеет ли место подлинная или только воображаемая выраженность признака, необходимо решить посредством статистических проверочных процедур;

2) высказывания характеризуют небольшую степень рассеивания. Критерием рассеивания служит, возможно, меньшее взаимное перекрытие областей измерения высказываний. Если эти требования не выполняются, то нужно ставить под сомнение точность шкалы установок. Если подходящих высказываний достаточно много, то можно построить параллельную шкалу установок.

Существует несколько приемов проверки устойчивости измерений :

1) повторное измерение;

2) включение в анкету эквивалентных вопросов;

3) разделение выборки на две части.

24. Метод судейства при обосновании процедур измерения

Один из широко распространенных подходов к установлению обоснованности – это использование судей и специалистов . Исследователи обращаются к определенной группе людей с просьбой выступить в качестве компетентных лиц. Им предлагают набор признаков, предназначенный для определения измеряемого явления, и просят высказать мнение о значении точности отнесения любого из свойств к этому объекту. Коллективное перерассмотрение предложений судей дает возможность присвоить признакам веса или то же самое, что шкальные отметки в измерении изучаемого явления. В качестве набора признаков могут выступить список отдельных мнений, характеристики явлений и т. д. Процедуры судейства разнообразны. В их основе могут лежать схемы парных сопоставлений, последовательных интервалов, ранжирования.

При отборе судей возникает трудноразрешимый вопрос, каково действие собственных установок судей на их отметки, ведь данные установки, возможно, будут существенно отличаться от установок обследуемых в отношении того же самого объекта. В общем виде решение проблемы состоит в том, чтобы :

1) внимательно рассмотреть состав судей с точки зрения адекватности их жизненного опыта и признаков общественного статуса, соответствующих показателям изучаемой ключевой совокупности;

2) выявить эффект индивидуальных отклонений в оценках судей относительно общего распределения оценок.

Независимо от использованного метода оценки надежности у исследователя существуют четыре последовательных действия по повышению надежности результатов измерений.

Во-первых, в случае очень низкой надежности измерений отдельные вопросы элементарно выбрасываются из анкеты, в особенности когда степень надежности можно предопределить в течение разработки анкеты.

Во-вторых, исследователь может использовать гораздо меньше градаций и «свернуть» шкалы.

В-третьих, как альтернатива второму шагу или как подход, реализуемый после второго шага, оценка надежности проводится на индивидуальной основе.

После того как первые три шага были использованы, оценивается уровень надежности измерений. Надежность характеризуется коэффициентом, изменяющимся от нуля до единицы, где единица характеризует наибольшую надежность. Самый низкий уровень надежности характеризуется цифрами 0,65–0,70, особенно если измерения проводятся впервые.

Достоверность измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но только не достоверным. Достоверность характеризует четкость измерений по отношению к тому, что уже реально существует.

Ключевая направленность при рассмотрении достоверности измерений хранится в получении сведений из разных источников.

25. Составление анкет

Разработка анкеты – это метод получения или предоставления какой-либо информации. К сожалению, нет универсальных процедур, обеспечивающих создание «хорошей» анкеты, поэтому потенциальные ошибки из-за неоднозначности формулировок могут достигать уровня 20–30 %. Однако подобных экстремальных значений можно избежать, если руководствоваться здравым смыслом и опытом других исследователей. Хорошая анкета позволяет исследователю достичь своих целей. Опрос должен разрабатываться в соответствии с требованиями конкретного исследования.

В процессе разработки анкеты необходимо учитывать ряд ограничений (число, форма вопросов и порядок их следования в некоторой степени будут определены методом сбора данных). Желание и возможности респондентов влияют на окончательный формат анкеты. Формулировка и порядок следования вопросов могут способствовать воспоминанию и мотивировать респондентов давать более точные ответы.

Несмотря на то что каждая анкета должна разрабатываться с учетом задач конкретного исследования, существует последовательность логичных шагов , которой должен придерживаться каждый исследователь:

1) определить, что вы собираетесь измерять;

2) сформулировать вопросы, которые позволят получить нужную информацию;

3) принять решения относительно порядка и формулировки вопросов, а также относительно оформления анкеты;

4) используя небольшую выборку, протестировать анкету на предмет упущений и неоднозначности;

5) исправить ошибки (при необходимости – заново провести тестирование).

Наиболее трудный шаг – четко определить, какую информацию следует получить от каждого респондента. Если этот этап будет недостаточно проработан, результаты исследования окажутся либо нерелевантными по отношению к его целям, либо неполными.

Для предотвращения недостатка релевантности нужно заранее продумывать, какие конкретные процедуры анализа будут использованы.

Необходимо также четко понимать, что представляет собой целевая совокупность. Понимание вопросов будет связано с социально-экономическими характеристиками респондента.

Если непроработанная анкета будет разослана респондентам, исправить ошибку уже не удастся. Чтобы избежать этой ситуации, прорабатывают тщательный подход, которому могут способствовать :

1) четкие задачи исследования, детально описывающие информацию, которая необходима лицу, принимающему решения; четкие гипотезы и четко сформулированные границы исследования;

2) поисковое исследование, которое позволит выявить релевантные переменные, определить взгляды типичного респондента;

3) опыт проведения аналогичных исследований;

4) предварительное тестирование анкеты.

26. Выбор формы вопросов. Открытые вопросы. Закрытые вопросы

Исследователи имеют следующие варианты вопросов :

1) открытые вопросы;

2) открытые вопросы с заранее подготовленной классификацией;

3) закрытые вопросы.

Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которого собираются первичные маркетинговые сведения. Он позволяет опрашиваемому отвечать на вопрос своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя достаточно легко, приводить примеры, иллюстрации.

У открытых вопросов существуют как преимущества, так и недостатки. Преимущества являются следствием разнообразия получаемых ответов. Открытыми вопросами можно пользоваться в следующих ситуациях:

1) в качестве введения в исследование или тему;

2) когда нужно определить, какие аспекты предмета исследования важны для респондента;

3) в случае если число возможных вариантов ответов, которые следовало бы включить в список, слишком велико или их нельзя продумать заранее;

4) когда необходимо получить буквальные ответы респондентов, чтобы «прочувствовать» и отобразить их примеры в отчете;

5) в случае если аспект поведения, который предполагается измерить, является деликатным или имеет негативную окраску.

Недостатки открытых вопросов многочисленны. Наиболее существенная проблема заключается в том, что четкость и подробность ответов в значительной степени зависят от :

1) «разговорчивости» респондента и желания «сочинить» ответ;

2) способности интервьюера, проводящего личный или телефонный опрос;

3) ожидания интервьюера могут влиять как на то, что он запишет, так и на его решение о том, когда следует прекратить уточняющие вопросы.

Открытый вопрос должен разрабатываться таким образом, чтобы потраченные на него время и место зависели от его важности.

Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он содержит все потенциальные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свое предпочтение. Имеются два варианта подобных вопросов :

1) дихотомический (предусматривающий два ответа («да» или «нет»));

2) многовариантный выбор.

Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:

1) сложность формулирования всех потенциальных модификаций ответов, характеристик или факторов;

2) сложность, которая обусловлена необходимостью использовать общеустановленную совокупность терминов;

3) сложность измерения относительной значимости отдельных альтернатив, характеристик или факторов.

Таким образом, если закрытый вопрос предусматривает большое число категорий, все они получат определенный процент ответов, так что результаты не всегда будут поддаваться интерпретации.

27. Число категорий ответов. Порядок категорий ответов

Число категорий ответов может варьироваться, начиная от дихотомической шкалы и вплоть до шкалы с сотней отметок.

В большинстве случаев весь диапазон мнений можно охватить, используя 5–7 категорий. 5 категорий – это минимум, который необходим для того, чтобы эффективно классифицировать различия мнений. Одной из часто используемых 5-балльных шкал является шкала Лайкерта . Шкала, содержащая 7–9 категорий, является более точной. Однако нет гарантий того, что респонденты не запутаются.

Вопросы, предполагающие выбор из нескольких категорий, создают проблемы особого рода. В идеале категории ответов должны быть взаимно исключаемыми и исчерпывать все возможности. Однако иногда включение всех вариантов невозможно или нежелательно.

Порядок представления категорий ответов респондентам в ходе личного или телефонного интервью иногда может оказать существенное влияние на результаты.

При проведении почтовых опросов приходится сталкиваться с такой проблемой, когда респонденты выбирают категории, находящиеся посередине шкалы. Это особенно характерно для вопросов, предназначенных для сбора фактических данных. Респонденты, которые не знают ответа, выбирают центральный вариант в качестве «разумного» предположения. Подобное может также произойти с вопросами, связанными с информацией, которая уникальна для данного респондента. Если в этом вопросе будет предусмотрено несколько категорий ответов и средняя категория при этом будет соответствовать оценке среднего расстояния, естественная тенденция респондентов выбирать средние категории может привести к неточным ответам. Одно из возможных решений – размещение варианта ответа, соответствующего среднему (или ожидаемому) на различных местах среди других категорий.

Существует много причин, по которым респондент не отвечает на вопрос: он может не знать ответа, забыть его или не суметь его сформулировать. Если присутствует категория «не знаю», отвечать таким респондентам будет проще. Часто вариант «не знаю» является информативным ответом. Таким образом, этот вариант должен предлагаться, если имеется некоторая вероятность того, что респонденты не будут знать ответ или могут забыть его. Иногда эта категория используется теми, кто отвечать не желает. Если используются личные или телефонные интервью, целесообразно предоставить интервьюеру дополнительную категорию «нет ответа». Нейтральная категория – «не уверен» – также может оказаться полезной для респондентов, которые действительно не могут сделать выбор из предложенных вариантов. Если имеется вероятность того, что придется столкнуться как с незнанием, так и с неуверенностью, то имеет смысл включить как категорию «не знаю», так и «нет ответа».

28. Совместное использование открытых и закрытых вопросов

Выбор между открытыми и закрытыми вопросами не обязательно должен проводиться по принципу «или – или». Для получения сведений свыше нормы могут применяться обобщения вопросов различного вида. Употребление открытого вопроса вслед за закрытым именуется уточнением . Они могут быть использованы для того, чтобы получить дополнительную информацию от тех людей, которые определенным образом ответили на предыдущие вопросы. Например, тем респондентам, которые выбирают вариант «ни один из упомянутых», предлагают следующий вопрос для того, чтобы они могли уточнить свой ответ.

Существуют два основных направления использования уточнений в анкетах :

1) сконцентрировать внимание на вопросах, которые были особенно сложны для респондентов. Адекватное предварительное тестирование вопросов уменьшает необходимость в использовании уточнений;

2) помочь исследователю в интерпретации ответов респондентов.

Интервьюер должен задавать вопросы так, чтобы ответ респондента был однозначно понимаемым и логически непротиворечивым. К таким вопросам относят альтернативный, полузакрытый, риторический, переломные. Альтернативный вопрос задается в виде открытого вопроса, но одновременно предлагается несколько предварительно сформулированных вариантов ответа. Например: «Как получилось, что вы выбрали эту профессию: под влиянием окружения, это семейная традиция, сознательный выбор или сами не знаете почему?»; «Как вы считаете, когда нам лучше провести еще одно заседание: уже на этой неделе или перенесем его на следующую?»

Полузакрытый вопрос. При таком вопросе после того как была задана часть вопроса, респонденту предлагают закончить его или дать свой ответ, когда ни один из предложенных моментов не отражает его мнения. Например, приписывается пометка: «Как еще продолжите…» или «Что напишите иначе…» и т. п.

Риторический вопрос, не требующий прямого ответа, вызывает у партнеров такую реакцию, которая акцентирует внимание на присутствии нерешенных проблем. Формулируют такой вопрос в кратком виде, при этом он должен быть уместным и понятным всем опрашиваемым. Требуется осторожность, чтобы не вызвать демагогию, неудобную или смешную ситуацию. Вопросы могут звучать так: «Можно ли охарактеризовать ситуацию как нормальное явление?»; «Наши мнения схожи по данному вопросу?»

Переломные вопросы либо оставляют беседу в ограниченных рамках, либо дают возможность перейти к серии новых проблем, помимо этого выявить слабые места в позиции респондента. Их задают для переключения на следующую тему или в моменты нежелания респондента отвечать на вопросы. Но они могут нарушить равновесие (невозможность справиться с вопросом или ответ окажется сильным и внезапным, что нарушит все планы интервьюера).

29. Проблема коммуникации при формулировании вопросов

Формулировка конкретного вопроса может сильно влиять на то, как респондент его интерпретирует. Даже внесение небольших изменений в формулировку может существенно влиять на ответы респондентов, однако заранее определить, приведет ли варьирование формулировки к таким результатам, трудно. Представленные ниже рекомендации могут быть весьма полезными с точки зрения критики и улучшения вопросов:

1) является ли используемая лексика простой, прямой и знакомой всем респондентам?

Задача состоит в том, чтобы выбирать слова, которые смогут понять все респонденты независимо от уровня образования. Однако при этом вопрос не должен задаваться снисходительным тоном. Наиболее часто встречаемая ошибка – использование жаргона или специальных терминов. Многие респонденты не смогут рассказать о своем «гражданском состоянии», однако смогут сообщить, являются ли они женатыми, холостыми, разведенными и т. д.;

2) не имеют ли какие-либо слова размытое или неоднозначное значение?

Распространенная ошибка: респондентам не дают адекватных критериев для сравнения. Таким недостатком – отсутствием ориентира во времени – страдают слова «часто», «периодически» и «обычно». В результате респонденты выбирают собственные ориентиры, так что их ответы становятся несопоставимыми;

3) нет ли «двойных» вопросов?

Не может ли респондент согласиться с одной частью какого-либо вопроса исследования, оставшись несогласным с другой? Нет ли таких вопросов, ответить на которые нельзя, не согласившись с некоторым допущением? В любом случае ответы на такие вопросы будет невозможно интерпретировать;

4) нет ли наводящих или провокационных вопросов?

Наводящий вопрос предполагает ответ или раскрывает соображение исследователя. Этого легко добиться, если прибавить к желаемому утверждению фразу «не так ли?» или «не кажется ли вам?» Если исследователь не дает всех вероятных вариантов ответа, вопрос является провокационным ;

5) не могут ли инструкции запутать респондента?

Если респондент не уведомлен о каких-то фактах, быстрее всего интервьюер собьет его с толку и искривит его ответы, а не просветит. Во всяком случае его соображение не будет располагать существенным значением. Вопрос должен быть сориентирован на измерение знаний респондента о предмете или его заинтересованности им;

6) применим ли вопрос ко всем респондентам?

В качестве решения этой проблемы можно рекомендовать задать предварительные фильтрующие вопросы, после чего ограничиться работой с теми, кто прошел отбор;

7) техника разделения выборки.

Если существуют сомнения относительно правильности формулировки, желательно протестировать несколько вариантов;

8) правильно ли выбрана длина вопросов?

30. Как задавать вопросы на деликатные темы

Иногда вопрос исследования затрагивает деликатные аспекты. Для того чтобы получить честные ответы, можно использовать целый ряд подходов. Существуют случаи, когда вопрос на деликатную личную тему лучше задавать не прямым текстом, а завуалированно, в смягченном варианте. Вопросы на личную тему выделяют как самую трудную часть исследований, которая лично затрагивает человека или его близких. Когда задаются личные вопросы, необходимо :

1) правильно их формулировать во время предварительной подготовки;

2) исследовать биографию и особенности характера собеседника;

3) пытаться интервьюировать в обстановке с глазу на глаз;

4) стараться пообщаться в случайной и непринужденной обстановке; когда собеседник расслаблен, раскован, он с большей охотой ответит на вопросы;

5) стараться сразу же «сломать лед» во взаимоотношениях с собеседником, используя при этом общие темы (поговорить хотя бы о погоде);

6) пытаться сконцентрировать внимание собеседника на себе, а не на камере или микрофоне;

7) не прерывать собеседника для того, чтобы сделать записи в блокноте.

Следовательно, стараться делать все для того, чтобы собеседник изначально и на всем протяжении разговора чувствовал себя легко и непринужденно. Очень сложным является диалог с людьми, побывавшими в экстремальной ситуации. Чтобы получить при этом диалоге результат, журналист должен принимать во внимание и особенности психики собеседника, и быть готовым к смене его психологического состояния. Разговоры на интимные темы, доверчивое их раскрытие перед незнакомым человеком редко когда приносят результаты. Особенно часто встречается в таких случаях «эффект улитки» – человек замыкается в себе, «уходит в раковину», все способы хоть как-то разговорить собеседника не заканчиваются успешно, интервью просто не может дальше продолжаться.

Исследования показали, что длинные вопросы с открытым ответом, сформулированные с использованием знакомых респонденту формулировок, являются эффективными, если необходимо задать вопросы на деликатные темы, которые требуют количественного ответа. Здесь единственным ограничением являются творческие способности исследователя. Алан Бартон очень хорошо проиллюстрировал это, предложив пародию на то, как некоторые исследователи задают вопрос: «Вы убили свою жену?»

Дж. Хорник, Т. Цвейг, и Д. Шадман обнаружили высокий процент отказов отвечать на вопросы о сексуальном поведении, личном доходе, потреблении наркотиков, криминальном поведении и т. д. Предполагается, что использование некоторых приемов позволяет повысить процент ответов на вопросы на деликатные темы. При этом сочетание этих приемов оказывается более эффективным, нежели использование любого из них в отдельности.

31. Подход случайного выбора вопросов

Имеются свидетельства того, что в некоторых случаях точные ответы на вопросы на деликатные темы можно получить, используя метод случайного выбора вопроса. Респондента просят ответить на один или два случайным образом выбранных вопроса без уточнения, какой вопрос был выбран. Респондент выбирает вопрос, подбрасывая монету или проверяя, является ли последняя цифра номера его водительских прав или полиса социального страхования четной или нечетной. Поскольку интервьюер записывает ответ «да» или «нет», не зная, на какой вопрос респондент отвечает, участник исследования считает возможным отвечать честно.

Предположим, что выборке из 1 тыс. респондентов предложили карточку с двумя вопросами:

1) вы курили марихуану в течение прошлого года?

2) оканчивается ли номер ваших водительских прав на цифру «7»?

Для того чтобы определить, на какой из этих вопросов отвечать, респондентам предложили подбросить монету. При этом 300 человек (30 %) ответили «да». Каким образом при помощи этой информации можно определить, сколько людей ответили утвердительно на вопрос № 1? Во-первых, известно, что вероятность выбора каждого из вопросов одинакова, так как использовали метод подбрасывания монеты. Таким образом, вероятность, что выбран вопрос № 1, равна вероятности, что выбран вопрос № 2. Другими словами, 500 респондентов отвечали на вопрос № 1 и 500 – на вопрос № 2. Мы также можем предполагать, что 10 % из тех, кто отвечал на вопрос № 2, сказали «да», поскольку именно у такого числа респондентов номер водительских прав, вероятно, оканчивается на семерку. Следует, что лишь 50 человек из тех, кто отвечал на вопрос № 2, должны были сказать «да», поскольку 0,10 × 500 = 50.

Также известно, что в действительности 300 респондентов дали утвердительный ответ. Для того чтобы так произошло, 250 участников должны были сказать «да», отвечая на вопрос. Таким образом, можно утверждать, что 250/500 = 50 % выборки курили марихуану в прошлом году.

32. Проблемы, связанные с предварительным тестированием и исправлением

Цель предварительного тестирования – убедиться в том, что анкета соответствует ожиданиям исследователя с точки зрения информации, которая будет получена. Первые варианты анкеты часто оказываются слишком длинными, в них могут отсутствовать необходимые переменные, попадаться неоднозначные, плохо сформулированные, наводящие и «двойные» вопросы. Задача предварительного тестирования – выявление и исправление этих недостатков.

Исследователь должен уметь воспринимать критику и стремиться исправить свои ошибки. В качестве первого шага рекомендуется рассмотреть анкету с точки зрения респондента – попытаться ответить на вопросы.

Поскольку тестирование является пробным прогоном анкеты, респонденты должны быть в разумной степени репрезентативны по отношению к выборочной совокупности. Тем не менее они не должны быть «типичными», поскольку очень многое можно узнать от «радикальных» представителей выборки. Окажется ли анкета пригодной для работы с теми, кто имеет низкий уровень образования, сильное негативное отношение, кто плохо владеет предметом? Для короткой и простой анкеты потребуется небольшая выборка – 15 человек вполне достаточно; для длинной и сложной анкеты с разветвлениями и большим числом вариантов выбора может потребоваться 25 респондентов. Даже если полевое исследование будет проводиться методом почтового опроса, тестирование следует проводить в форме личного или телефонного интервью. Выполнить эту работу могут лишь самые лучшие, способные и опытные интервьюеры.

Тестирование в конфигурации персонального интервью может выполняться либо технологией завершающей беседы, либо технологией протокола. Если используется метод заключительного собеседования, сначала респонденту предлагают заполнить анкету – точно так же, как он сделал бы это при проведении полномасштабного исследования. Однако сам интервьюер при этом должен фиксировать наблюдаемые реакции респондента – такие как замешательство, нежелание, затруднение. После завершения интервьюер должен провести с респондентом собеседование, спросив последнего, о чем тот думал, когда отвечал на каждый вопрос; не возникло ли каких-либо проблем с пониманием; не получилось ли так, что некоторые аспекты предмета исследования остались незатронутыми.

Если употребляется технология протокола, респондента по мере заполнения анкеты просят излагать мысли вслух. Интервьюер делает запись этих мыслей и в конце процедуры просит респондента более досконально рассказать о возникших проблемах. Второй подход лучше работает в том случае, если тестирование проводится по телефону. Респонденты дают более частые и подробные комментарии по телефону, поскольку у них отсутствуют невербальные средства коммуникации.

33. Тестирование отдельных вопросов

Существует несколько специфических причин, которые определяют необходимость тестирования отдельных вопросов. Наиболее распространенные параметры проверки отдельных вопросов:

1) разброс мнений (дисперсия). Проверка элементов анкеты на приемлемый уровень разброса мнений (дисперсия) среди целевой совокупности – одна из наиболее частых целей тестирования. Исследователя интересуют элементы, которые демонстрируют более высокий разброс ответов и соответственно окажутся полезными с точки зрения выделения подгрупп людей. Слишком асимметричное распределение, полученное по результатам тестирования, может рассматриваться как предупреждение о том, что вопрос, возможно, не отражает соответствующий конструкт;

2) значение. Это наиболее важная цель тестирования. Значение, которое закладывает в вопрос исследователь, может и не соответствовать интерпретации этого вопроса респондентом по двум важным причинам. Первая состоит в том, что респондент не обязательно услышит и увидит каждое слово вопроса. Это может привести к искажению его значения. Вторая причина, определяющая возможность возникновения проблем с интерпретацией, заключается в том, что респонденты могут модифицировать сложный вопрос таким образом, чтобы на него было проще ответить. Следовательно, люди могут сосредоточить внимание на той части вопроса, которая им более понятна, и ответить только на нее. Они также могут взять те части вопроса, которые им понятны, «собрать» из них другой вопрос, на который и ответят. Исследования показали, что респонденты часто трансформируют сложные вопросы в понятную для себя форму для того, чтобы мобилизировать требуемые усилия;

3) сложность задачи. Респонденту бывает трудно ответить даже на понятный и четко сформулированный вопрос, если требуется сопоставление информации непривычным для респондента образом, (большинству респондентов, вероятно, трудно будет указать, сколько килограммов стирального порошка они израсходовали в прошлом году, поскольку они, скорее всего, не учитывают стиральный порошок в килограммах за год);

4) интерес и внимание респондента. Этот аспект тестирования исследователи часто упускают. Между тем необходимо фиксировать, какие вопросы участники нашли особенно интересными или особенно скучными. Интерес и внимание зависят от таких факторов:

а) усталость респондента;

б) непонимание частью респондентов вопросов какого-то блока;

в) степень интереса, проявляемого разными группами респондентов к различным вопросам;

г) тип и формы вопроса;

д) вопросы личного, интимного характера, требующие оценки, высказывания своего мнения и т. д.

34. Тестирование анкеты

При тестировании анкеты следует обратить внимание на следующие аспекты :

1) последовательность. Тестирование часто сводится к интуитивной оценке. Вопросы должны быть в логичной последовательности, не нарушая когерентный ход опроса. Переходы от одной темы к другой также должны быть проверены т. е. надо убедиться, что они понятны и логичны;

2) пропуск вопросов. Многие анкеты содержат инструкцию по заполнению (пропустить следующий вопрос, если на предыдущий респондент ответил определенным образом). Независимо от того, кто будет выполнять эти инструкции – сам респондент в ходе почтового опроса или интервьюер в ходе личного интервью, – необходимо убедиться в том, что они являются четкими и понятными. В данном случае анкета несколько напоминает дорожную карту со знаками. Исследователи, которые принимали участие в разработке анкеты, могут просто не заметить некоторых ошибок или неоднозначности в этих инструкциях;

3) длина. Респонденты готовы тратить время на заполнение анкеты, если ее предмет им интересен, тем не менее следует установить максимально разумную длительность работы с анкетой. Если этого не сделать, можно столкнуться с досрочным завершением интервью из-за усталости респондентов или с отказами участвовать в исследовании на том основании, что на него придется потратить слишком много времени;

4) интерес и внимание респондентов. Одна из главных задач при разработке анкеты – обеспечение заинтересованности респондента в течение всего интервью. Часто для этих целей варьируют задачи, которые предлагаются респондентам. Степень, при которой эти меры позволяют добиться успеха, можно и необходимо проверить опытным путем.

35. Роль тестирования

Процедура тестирования не может выявить все ошибки. Одно из исследований показало, что респонденты, участвовавшие в тестировании, не заметили наводящих и неоднозначных вопросов. Менее 10 % представителей выборки, сформулированной для тестирования, указали на неоднозначность следующего вопроса: «Как вы думаете, следующим летом все будет лучше или хуже, чем сейчас?» Были предложены пять вариантов ответа – от «намного лучше» до «намного хуже».

Для выявления проблемы или возможности для совершенствования достаточно одного внимательного или столкнувшегося с трудностями респондента, но нужно помнить о том, что участники исследования не являются единственным источником подобных идей.

Часто существенную роль в процедуре тестирования могут сыграть интервьюеры и их предложения. Существует опасность того, что некоторые интервьюеры с целью упрощения своей задачи внесут в опрос изменения по своей собственной инициативе. Это может создать существенные проблемы.

При анализе результатов предварительного тестирования необходимо вернуться к самому первому шагу процесса разработки анкеты.

Следует обратить внимание на каждый вопрос в анкете.

Каким образом результат будет использован для анализа? Поддается ли интерпретации распределение ответов, полученных в результате тестирования? Дает ли вопрос существенную новую информацию или же наблюдается ненужное повторение ответов на другой вопрос? Последним этапом тестирования может стать другое тестирование – в случае если пришлось внести существенные изменения.

Другой распространенной задачей, стоящей перед психологами, является направленное тестирование персонала и эффективное управление персоналом; тесты данного направления ориентированы на построение психологического портрета конкретного сотрудника для прогнозирования его карьеры в организации, на этом этапе используются профессиональные тесты при подборе персонала. Однако эффективное тестирование персонала может использоваться не только для оценки того, что уже сложилось в человеке, но и позволяет прийти ему на помощь в поиске ресурсов дальнейшего саморазвития.

36. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Основные понятия

Маркетинговые исследования часто требуют оценки некоторой характеристики определенной интересующей совокупности. Исследование всей совокупности, т. е. всего списка ее представителей, неоправданно с точки зрения соотношения затрат и выгод. Это не только дорого, но и является бессмысленным. Далее, такой подход привел бы к менее точным результатам из-за ошибок, не связанных с выборкой. Совокупность можно определить как набор объектов, которые обладают некоторым совместным набором характеристик в соответствии с задачей маркетингового исследования.

На предоставленной стадии маркетинговых решений появляется необходимость приобрести данные о параметрах группы, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование.

Исследователя обычно интересуют характеристики совокупности. Если всех респондентов совокупности просят предоставить информацию, такое исследование называется сплошным обследованием, или переписью. Сплошное обследование следует использовать в случае, если размеры самой совокупности невелики.

Сплошное обследование также проводится в связи с получением информации от каждого объекта совокупности. Далее, если затраты неверного решения велики или если велики ошибки выборки, то сплошное обследование может быть более целесообразным, нежели выборка. Процент телезрителей, полученный в результате переписи, называется параметром. С другой стороны, для статистики можно выбрать подмножество всех домохозяйств и получить от них требуемую информацию. Далее исследователи, зная соответствующую выборочную статистику, могут уже сделать заключение относительно параметра совокупности. Критичным для этого процесса является допущение о том, что сформулированная выборка является репрезентативной по отношению к совокупности. Процедуры оценки и проверки гипотез связывают выборочную статистику с соответствующими параметрами совокупности. Часто использование выборки может оказаться достаточным. Если совокупность, с которой приходится работать, является однородной, то вполне можно ограничиться выборкой.

Проводится изучение только части совокупности, которая называется выборкой и является частью изучаемой совокупности, приобретенные от выборки сведения, скорее всего, не будут в точности соответствовать сведениям, которые можно было бы приобрести от всех единиц совокупности. Разница между подлинными предоставленными и данными, приобретенными от выборки, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обусловливается парой факторов: методикой создания выборки и размером выборки.

37. Выбор соответствующей единицы выборки

Целевая совокупность состоит из единиц выборки, которыми могут быть люди, магазины, домохозяйства, трансакции организаций, продукты и т. д. Одна из задач состоит в определении того, какую единицу выборки можно считать соответствующей. При исследовании привычек населения следует использовать индивидуумов или домохозяйства? Выбор будет зависеть от целей исследования, а также и от некоторых суждений исследователя относительно потребительского поведения. Если исследователь считает, что решения в плане банковских операций или отдыха принимаются на уровне семьи, то соответствующей единицей выборки может оказаться домохозяйство. Однако если исследователь считает, что соответствующие решения принимаются членами домохозяйства сравнительно независимо друг от друга, то единицами выборки станут индивидуумы.

Необходимо четко определить, что не входит в целевую совокупность. Определение целевой совокупности должно четко показывать, что остается за ее пределами. Исследование намерений относительно голосования по определенным кандидатам или вопросам должно ограничить целевую совокупность людьми, которые достигли соответствующего возраста, а также теми, кто намеревается принять участие в голосовании, либо теми, кто участвовал в прошлых выборах.

Известно, что совокупность должна соответствовать целям исследования и его вопросам, однако исследователь не может по собственному желанию «переопределить» совокупность, так как она должна быть воспроизводимой. Определение совокупности не должно быть строгим до такой степени, что она окажется невоспроизводимой в будущем.

Когда есть выбор, предпочтительнее та совокупность, из которой удобнее производить выборку. Предположим, что совокупность должна включать тех, кого беспокоит шум самолетов. Сюда входят те, кто проживает в радиусе одной мили от аэропорта. Производить выборку из такой совокупности легко и удобно. Таким образом, удобное формирование выборки не должно приводить к искажению совокупности. Совокупность подписчиков «Sports IIIustrated» может быть удобной с точки зрения выборки, однако может не соответствовать целям исследования.

Важно провести различие между совокупностью и основой выборки, которая обычно является списком членов совокупности, используемым для формирования выборки. Это может быть список подписчиков журнала, список различных магазинов компьютерного оборудования или список студентов колледжа. Описание основы выборки не обязательно должно включать всех членов совокупности. Достаточно определить процедуру, при помощи которой можно будет найти любую единицу для включения в выборку.

38. Формирование списков

Самой большой проблемой при формировании простой случайной выборки является получение соответствующих списков.

Проблема состоит в том, что для специализированных совокупностей списков не существует. Не составлено списков людей с высоким доходом, матерей, игроков в теннис или велосипедистов. Использование просто удобного списка в подобной ситуации является решением, которое обычно нельзя назвать приемлемым. Если вас интересуют игроки в теннис, то, возможно, вам удастся получить список подписчиков журнала «Tennis World» либо список людей, являющихся членами того или иного теннисного клуба. Следовательно, ни один из этих списков не будет репрезентативным по отношению ко всей совокупности; тем не менее для некоторых целей они могут оказаться полезными. Если используются списки, которые не соответствуют совокупности, в исследование вносятся изменения, которые необходимо учитывать.

Главная проблема со списками состоит в том, чтобы не дать им устареть. Многие компании – производители товаров производственного назначения – поддерживают списки тех, кто проявил интерес к их продукции; эти списки используются для рассылки рекламных материалов. Такие организации, как благотворительные фонды, филармонии и художественные галереи, также имеют подобные списки, однако они быстро устаревают.

Многие специфические совокупности (такие как этические и религиозные группы, домохозяйства с высоким доходом) распределены по территории Соединенных Штатов неравномерно или сконцентрированы в ограниченном числе географических районов. Если в подобных случаях использовать традиционные методы формирования выборки, во многих районах попытки установить контакт с респондентом окончатся выводом, что данный респондент не подходит для исследования. Если такие районы (в которых отсутствуют члены интересующей совокупности) удастся выявить заранее при помощи данных переписей или других источников, можно сэкономить существенные средства. Если же заранее эти районы не известны, то возможность обеспечить экономию затрат все равно существует: для этого нужно использовать модифицированную процедуру Уоксберга.

Согласно этой процедуре сначала устанавливается контакт с одним респондентом (обычно по телефону) из каждого географического района. Если данный респондент принадлежит к интересующей совокупности, отбор в данном географическом районе продолжается до тех пор, пока не будет набрано заранее определенное число элементов выборки. Если же первый респондент не принадлежит к интересующей совокупности, то отбор далее не проводится. Таким образом, уже после первого звонка удается исключить все географические районы, в которых представители интересующей совокупности отсутствуют.

39. Решения при наличии различий совокупности и основы выборки

Если основа выборки не совпадает с определением совокупности, возникают три типа проблем :

1) проблема подмножества;

2) проблема супермножества;

3) проблема пересечения.

Проблема подмножества имеет место в том случае, когда основа выборки меньше совокупности. Другими словами, некоторые элементы совокупности не будут представлены в выборке. Если для выявления всех компаний с численностью персонала менее 1 тыс. сотрудников исследователь использует указатель предприятий малого бизнеса «Dun & Bradstreet», возникает проблема подмножества, поскольку в данном справочнике содержатся наименования компаний, в которых менее 500 сотрудников. Чтобы решить проблему подмножества, исследователю придется заново определить совокупность в терминах основы выборки либо найти другие источники данных.

Проблема супермножества имеет место, если основа выборки больше совокупности, однако при этом содержит все ее элементы. Исследователя интересует совокупность покупателей губной помады «Revlon».

Однако основа выборки представляет собой список покупателей всех косметических продуктов данной марки.

Чтобы решить эту проблему, исследователь может использовать фильтрующий вопрос «Покупаете ли вы губную помаду «Revlon?» – и в случае положительного ответа включать респондента в выборку.

Наиболее серьезная из подобного рода проблем – проблема пересечения – имеет место, если некоторые элементы совокупности отсутствуют в основе выборки, а сама основа содержит больше элементов, нежели целевая совокупность. Предположим, что исследователя интересуют владельцы небольших компаний с объемом продаж не менее 4 млн долл. Если исследователь будет использовать справочник «American Business», который содержит все компании (не обязательно небольшие) с продажами более 5 млн долл., возникнет проблема пересечения. Для решения подобных проблем исследователю придется не только заново определить совокупность, но и лучше сформулировать вопрос.

40. Выбор процедуры формирования выборки

Существует много способов формирования выборки и много решений, которые применяются при этом. Прежде всего исследователь должен выбрать между байесовским подходом и традиционной процедурой формирования выборки. Далее следует принять решение о том, будет ли это выборка с замещением или без него.

В большинстве случаев используют традиционную процедуру формирования выборки без замещения, поскольку с респондентом не устанавливают контакт дважды с целью получения одной и той же информации. Среди традиционных процедур формирования выборки некоторые являются неформальными. Можно опрашивать прохожих. Если ответы всех представителей совокупности одинаковы – продукт либо нравится всем, либо не нравится никому, – подобного рода подход можно считать удовлетворительным. Если необходимо определить, не слишком ли холодна вода в бассейне, брать случайную выборку не обязательно – достаточно измерить температуру в одном месте, поскольку она одинакова по всему бассейну.

Однако в большинстве случаев ситуация сложнее. Вопросов, на которые следует получить ответы, несколько, а сами ответы сильно различаются между собой. Возникает необходимость формирование репрезентативной по отношению к совокупности выборки, которая будет состоять более чем из сотни единиц. Наиболее предпочтительным подходом является использование случайной выборки (в ходе формирования которой используется некоторая процедура рандомизации). Для случайной выборки вероятность попадания каждого элемента совокупности в выборку известна. В большинстве случаев при формировании случайной выборки информацию как по основе выборки, так и по объектам (единицам) выборки нужно получить до начала самого процесса ее формирования.

Случайные выборки имеют ряд преимуществ перед неслучайными выборками. Во-первых, они позволяют исследователю продемонстрировать репрезентативность выборки. Во-вторых, можно четко определить погрешность, возникающую из-за того, что вместо сплошного обследования совокупности используется выборка. В-третьих, случайная выборка позволяет более четко определить возможные искажения.

При формировании случайной выборки следует учесть четыре момента :

1) должна быть определена целевая совокупность – группа, информацию о которой стремимся получить;

2) должен быть разработан метод отбора элементов выборки;

3) принять решение по размеру выборки, которая будет зависеть от требуемой точности, дисперсии совокупности и затрат;

4) принять меры по решению проблемы неполучения ответа.

Методы формирования неслучайных выборок включают:

1) отбор на основе принципа удобства;

2) отбор на основе суждений;

3) формирование выборки в процессе обследования;

4) формирование выборки на основе квот.

41. Выбор метода формирования случайной выборки

Для формирования случайной выборки можно использовать различные методы. Простой случайный отбор осуществляется с помощью следующих методов :

1) формирование выборки вслепую;

2) с помощью таблицы случайных чисел.

Чаще других применяется простая случайная выборка . Она имеет не только практическую ценность – это хороший способ для понимания логики и силы случайной выборки. Простая случайная выборка – подход, при котором каждый член совокупности, и следовательно, каждая из возможных выборок имеет одинаковую вероятность быть выбранной. Сам процесс формирования прост. Необходимо написать имя каждого человека, входящего в совокупность, на бумажке и положить их в большую чашу. Тщательно перемешать, после чего вытащить определенное число элементов.

Использование таблиц случайных чисел обычно является более практичным подходом, нежели применение чаши. Они составляются путем включения чисел случайным образом, единицы совокупности находятся под порядковыми номерами. Таблица случайных чисел – это длинный список чисел, каждое их которых генерируется компьютером, и он случайным образом выбирает цифры от 0 до 9. Такая таблица обладает характерным свойством: знание строки из 10 чисел не дает никакой информации относительно того, каким окажется 11-е число Пример: необходимо сформировать выборку из 5 тыс. владельцев абонементов на оперный сезон. Из случайных чисел, представленных в таблице, можно взять следующую последовательность:

7659/0783/4710/3749/7741/2960/0016/9347 —

и сформировать выборку из пяти элементов, в которую войдут следующие владельцы абонементов:

0783/4710/3749/2960/0016.

Числа больше 5000 отбрасываются.

В качестве отправной точки исследователь может использовать любую ячейку таблицы – при условии, что он делает этот выбор перед тем, как посмотреть на цифры. Не следует исключать некоторые цифры как из-за того, что они «не выглядят случайными», так и из-за того, что они по той или иной причине являются «неудобными».

Если первоначально список владельцев сезонных билетов упорядочен случайным образом, то вместо использования сгенерированной компьютером таблицы случайных чисел можно взять первых владельцев абонементов из списка. Однако всегда существует опасность того, что список может иметь некоторые очевидные отличия от случайного порядка. Возможно, он был подготовлен согласно последовательности, в которой покупались абонементы, таким образом, более заинтересованные и более организованные клиенты будут находиться в начале списка. Использование таблицы случайных чисел устраняет подобные вопросы.

42. Компромисс «точность-стоимость»

Компромисс между стоимостью использования процедуры случайной выборки и получаемой в результате точностью лучше всего описывается термином «эффективность выборки» , которая определяется как соотношение точности и стоимости. Следовательно, чем выше стоимость, тем большая точность будет обеспечена. Исследователи всегда стремились к повышению эффективности выборок, и эти попытки привели к разработке различных методов их формирования.

Среди реальных способов повышения эффективности выборки можно перечислить следующие :

1) поддержание точности на постоянном уровне и снижение стоимости;

2) поддержание стоимости на постоянном уровне и повышение точности;

3) повышение точности более высокими темпами, чем повышение стоимости;

4) уменьшение точности более низкими темпами, нежели уменьшение стоимости.

Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.

Сбор данных может быть реализован силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Самым дорогостоящим этапом исследования является сам процесс сбора информации. Реализуя данный процесс, можно совершить очень большое количество вневыборочных ошибок. Это такие ошибки, которые могут включать выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно, возможна даже фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться также при переписывании собранной информации из анкет. В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены.

Таким образом, чтобы предотвратить появление вневыборочных ошибок, необходимо заранее предпринимать соответствующие меры по их предотвращению.

Анализ данных начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование и др.).

Данные действия необходимо проводить для того, чтобы перевести массу необработанных данных в правильную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т. д.).

После проведенного отчета готовится заключительный отчет. Вся структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика, однако отчет можно разделить на три части: вводную, основную, заключительную.

43. Стратифицированная выборка

Простая случайная выборка составляется из списка (основы выборки), представляющего совокупность. Часто для повышения эффективности выборки используют определенную информацию относительно подгрупп, которые существуют в ее основе. При использовании стратифицированной выборки эффективность повышается в связи с тем, что точность растет более высокими темпами, нежели стоимость. Темпы роста как стоимости, так и затрат зависят от использованной для формирования групп выборки и силы связи между интересующим показателем (отношением) и этой переменной.

Пример: предположим, что необходима информация об отношении студентов к плану организации нового спортивного объекта в здании университета. Допускается существование трех групп студентов:

1) проживающих за пределами кампуса;

2) проживающих в общежитии и проживающих в домах;

3) принадлежащих студенческому сообществу.

Также предположим, что отношение последних к новому спортивному объекту однородно (т. е. разброс, или дисперсия, их мнений низок). Мнения проживающих в общежитии студентов менее однородны, а мнения студентов, проживающих за пределами кампуса, варьируются еще сильнее. В подобной ситуации вместо того чтобы формировать выборку из трех групп по случайному признаку, разумнее взять меньше студентов, проживающих в домах, принадлежащих студенческому сообществу, и больше – проживающих за пределами кампуса. Таким образом, следует разделить список всех студентов на три группы и сформировать простую случайную выборку из каждой группы. В результате получится стратифицированная выборка. Размер выборки, набираемой из каждой группы, будет зависеть от двух факторов. Во-первых, от степени разброса мнений внутри каждой группы. Чем больше будет этот разброс, тем больше выборка. Во-вторых, размер выборки обычно обратно пропорционален стоимости ее формирования.

При разработке плана выборки необходимо выявить естественные подгруппы, которые будут более однородными, нежели совокупность в целом. Подобные подгруппы называются стратами . Таким образом, степень однородности внутри страты будет больше, нежели между ними. Фактически точность стратифицированной выборки увеличивается, если существуют различия между группами и схожесть внутри них – по признаку интересующего показателя.

Основные различия между разными типами стратифицированной выборки заключаются в механизме определения размера выборки внутри каждой группы.

Типы стратифицированной выборки:

1) пропорциональная стратифицированная выборка;

2) прямо пропорциональная стратифицированная выборка;

3) обратно пропорциональная стратифицированная выборка;

4) непропорциональная стратифицированная выборка;

5) кластерная выборка;

6) систематическая выборка.

44. Многоэтапный план

При разработке выборки используют многоэтапный план. Наиболее часто встречающимся примером в данном случае является территориальная выборка – т. е. когда набирают выборку по какой-либо территории.

Пример: предположим, необходимо сформировать выборку по штату Калифорния. В данном случае на первом этапе нужно разработать кластерную выборку из округов штата. Вероятность того, что округ попадает в выборку, пропорциональна численности его населения. Таким образом, самый большой округ – округ Лос-Анджелес – попадает в выборку со значительно большей вероятностью, нежели какой-либо другой. Второй шаг – формирование кластерной выборки городов в каждом из отобранных округов. Вероятность выбора каждого города пропорциональна его населению. На третьем этапе формируется кластерная выборка кварталов по числу домов.

На заключительном этапе формируется систематическая выборка домов в каждом квартале, после чего берется случайная выборка жителей каждого дома. В результате получается случайная территориальная выборка, и каждый дом имеет одинаковую вероятность попасть в нее. Следует отметить, что люди, проживающие в индивидуальных домах, имеют более высокую вероятность попадания в выборку, нежели жильцы многоквартирных домов.

При использовании случайной выборки теория вероятностей позволяет исследователю определить характер и масштабы любых изменений оценок и показать, в какой степени разброс этих оценок определяется процедурой формирования выборки. Для этого требуется основа выборки – список единиц совокупности для выборки, либо процедура, которая позволяет определить вероятность достижения того или иного респондента.

При использовании неслучайных выборок устраняются проблемы, связанные с разработкой основ выборки, и снижаются издержки. Однако они могут содержать скрытые искажения и неоднозначности, и от полученной информации будет больше вреда, чем пользы. В связи с этим, специалисты в области статистики предпочитают избегать неслучайных выборок. Тем не менее такие выборки можно использовать вполне эффективно :

1) на поисковой стадии исследовательского проекта;

2) при предварительном тестировании анкеты;

3) при работе с однородной совокупностью;

4) если у исследователя нет необходимых знаний в области статистики;

5) для обеспечения простоты исследования.

Следует различать четыре типа неслучайной выборки :

1) типовая;

2) выборка методом снежного кома. Этот метод применяется к относительно небольшим генеральным совокупностям;

3) «удобная»;

4) квотированная.

Одна из проблем состоит в том, что тот, кто ведет более активный образ жизни, имеет более высокую вероятность попадания в выборку.

45. «Удобная» выборка

Для быстрого и недорогого сбора информации можно использовать «удобную» выборку .

Процедура состоит в том, что контакт устанавливается с «удобными» единицами выборки – с группой активистов церкви, с группой студентов, с первыми 50 получателями почтовой анкеты или с несколькими друзьями и соседями.

Следует помнить, что информация должна оцениваться не в «абсолютном выражении», а в контексте принимаемого решения. Если необходимо быстро получить информацию о реакции людей на концепцию новой услуги, чтобы определить, следует ли эту концепцию разрабатывать далее, такая выборка вполне подойдет. Очевидно, что полагаться на нее было бы глупо в случае, если искажение результатов может привести к серьезным экономическим последствиям (конечно, при условии, что эти искажения невозможно определить). «Удобная» выборка часто используется для предварительного тестирования анкеты.

Также данная выборка включает обзвон. Обычной ошибкой здесь является опрос тех, кто подходит к телефону. Несмотря на то что уже выбраны половозрастные квоты, удобная выборка не имеет связи со случайным отбором.

Происходит смещение в области занятости и деятельности, так как опросу чаще подвергаются те, кто в дневное время находится дома (домоседы, больные, работники со сложным графиком). Еще возникает сложность в случаях, когда конкретно нужный человек отсутствует и опрос приходится переносить на более поздние сроки.

Имеют значение как формальное соблюдение пола и возраста, так и дата со временем проведения выборки, любые другие несложные процедуры. Это содействует снижению вероятности непредсказуемого смещения выборки, и она может оказаться представительной.

Каждая возрастная и профессиональная группа опрашиваемых отличается собственной достижимостью.

Сложнее опросить молодое население, как правило их не бывает дома. Но по методу Гессе в целях избежания смещения выборки следует опрашивать сначала молодых, затем людей среднего возраста и уж потом пожилое население.

46. Квотированная выборка

Квотированная выборка – это типовая выборка, которая имеет ограничение: минимальное число представителей каждой группы совокупности. Предположим, что необходимо сформировать выборку из жителей города численностью 1 тыс. человек (население делится по географическому признаку). Интервьюеры могут попросить взять 100 интервью в восточной части, 300 – в северной и т. д.

Квотированные выборки часто основываются на таких демографических характеристиках, как географическое месторасположение, возраст, пол, образование, доход. В результате исследователь знает, что выборка соответствует совокупности по этим демографическим характеристикам. Этот факт позволяет устранить некоторые серьезные искажения, свойственные типовой выборке; тем не менее некоторые искажения взять под контроль не удается.

Интервьюеры вступают в контакт с теми, кого им проще всего найти. Вследствие этого возникают искажения. Однако при использовании случайной выборки, если при этом отказы составляют 15–25 %, также присутствуют искажения.

Исследователю иногда трудно следовать квоте, вследствие чего он может выполнить требования по отдельным частотам и не суметь этого сделать по перекрестным. Предположим, что нефтеперерабатывающей компании нужно найти женщин, которые в семье отвечают за содержание автомобиля. Компания собирается провести интервью с женщинами в возрасте до 35 лет, а также с теми, кому 35 лет уже исполнилось. Следует также проинтервьюировать работающих и неработающих женщин. Существуют:

1) выборки из Интернета;

2) повторные попытки;

3) оценка эффекта неполучения ответов;

4) формирование выборки в торговом центре;

5) выбор торгового центра;

6) выбор точки внутри торгового центра;

7) выбор времени;

8) формирование выборки и походы в магазин.

Формирование выборки в международном исследовании требует особого внимания. Основными проблемами здесь являются отсутствие информации по объектам выборки в других странах, а также эквивалентность выборок.

При проведении исследования в своей стране в первую очередь необходимо определиться с целевой совокупностью. Затем следует оценить доступность списка единиц этой совокупности. Однако при проведении международных исследований часто возникает проблема недостатка информации по другим странам.

После определения основы выборки нужно найти конкретных респондентов в каждой стране. В некоторых культурах (страны Востока) родители приобретают игрушки, не советуясь с детьми, в западных странах дети принимают подобные решения самостоятельно. Таким образом, если исследование касается игрушек, в одних странах в качестве респондентов следует выбрать взрослых, в других – детей.

47. Процедура формирования выборки

При проведении международного исследования нужно определить, будет ли оно проведено во всех странах или результаты, полученные в одних странах, могут быть экстраполированы на др.

В идеале проводить исследование нужно во всех странах, где планируется проведение маркетинговых мероприятий. Учитывая высокую стоимость международных исследований, необходимо найти компромисс между числом стран и стоимостью исследовательского проекта.

Во многих случаях результаты, полученные в одной стране, могут быть использованы в качестве «замены» результатов по другой.

Далее нужно выбрать соответствующую процедуру формирования выборки. Наиболее подходящей при проведении исследования в одной стране является случайная выборка, однако в международном контексте это может быть и не так. Случайная выборка актуальна при условии, что существуют подробные списки целевой совокупности. Если же такая информация отсутствует, использование случайной выборки приведет к ошибкам. Исследователь, столкнувшийся с недостатком информации, может выбирать из двух вариантов. Он может достать необходимую информацию самостоятельно и составить список, из которого сформирует выборку по случайному или неслучайному принципу. Вследствие недостатка информации в международном исследовании неслучайные выборки используются чаще.

Есть два метода, посредством которых можно получить информацию об интересующей совокупности. Сплошное обследование – это процесс получения информации о совокупности посредством установления контакта с каждым ее членом. Использование выборки – процесс оценки значения параметра совокупности посредством установления контакта лишь с некоторым ее подмножеством. Выборка применяется из-за ограничений, связанных со временем и стоимостью.

Первый шаг в процессе формирования выборки – определение целевой совокупности, при которой нужно придерживаться определенных правил: помнить о задачах исследования, о необходимости обеспечения воспроизводимости выборки и удобства ее использования.

Следующий шаг – определение основы выборки. Это удобный список членов совокупности, который используют для формирования выборки.

Существуют два метода отбора элементов. При использовании случайных выборок отбор единиц производится с применением теории вероятностей . Простая случайная выборка, кластерная выборка, систематическая выборка и многоэтапные процедуры – лишь некоторые из возможных вариантов.

Развитие новой выборки происходит тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этой ситуации находят новых респондентов и их добавляют к прежде употребленной выборке до тех пор, пока не достигается положительный уровень репрезентативности.

48. Определение объема выборки

В реальности заключение об объеме выборки становится компромиссом между возможностями их практического осуществления и теоретическими предположениями о верности итогов исследования, прежде всего имеются в виду расходы на проведение опроса.

Объем выборки не показывает влияния на репрезентативность приобретенных итогов. Однако размер выборки влияет на точность результатов.

Точность выборки характеризует близость профиля выборки к истинному профилю совокупности. Случайная выборка большего размера обеспечивает получение более точных результатов. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки.

Этот объем может быть определен исходя из каких-то утвержденных до этого момента условий. Заказчик маркетингового исследования располагает сведениями, что при изучении общественного мнения выборка, как правило, составляет 1000–1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то лучше брать выборку одного и того же объема. Разница с первым подходом заключается в том, что в этом месте при определении объема выборки используется знакомая логика. Этот подход не приобретает в расчет текущие обстоятельства и может оказаться дорогим.

В ряде случаев в качестве ключевого аргумента при определении объема выборки используется цена проведения обследования. В бюджете маркетинговых исследований принимаются во внимание расходы на проведение некоторых обследований, которые запрещено превышать. Из этого следует, что ценность получаемых сведений не берется в расчет. Однако в ряде случаев и небольшая выборка дает очень точные результаты.

Объем выборки может определяться на базе статистического анализа. Предоставленный подход основан на установлении наименьшего объема выборки исходя из специализированных требований к надежности и достоверности приобретаемых итогов. Он также употребляется при анализе приобретенных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т. п. Требование к надежности и правильности результатов для некоторых подгрупп диктует определенные требования к объему выборки в целом.

Также чтобы определить объем выборки, применяется произвольный подход, он основывается на использовании «правила большого пальца» (допустим, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности).

С теоретической точки зрения наиболее обоснованным способом по определению объема выборки является расчет доверительных интервалов , состоящий из ряда базовых понятий математической статистики. Благодаря этим понятиям выводятся формулы расчета объема выборки.

49. Организация и проведение сбора данных

Существуют три подхода к сбору данных : своими силами, путем выработки специальной группы или путем привлечения коммерческих предприятий, специализирующихся на сборе данных.

Первый прием: сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, например путем интервьюирования. Такая организация должна располагать достаточно большим штатом сотрудников. В этом случае очень сложно проведение сбора данных в пространственном национальном размере.

Социальная группа формируется за счет экспертов невысокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами следует провести тренировочные занятия.

К числу совершенств привлечения к проведению маркетинговых исследований подобных компаний относится следующее:

1) большой опыт проведения подобных исследований;

2) наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях;

3) быстрота проведения изучений даже в случае удаленности маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров;

4) контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных.

Существуют разные способы проверки добросовестности интервьюеров и качества собранных ими сведений.

Цена услуг маркетинговых компаний в несколько раз превышает цены двух других подходов к сбору данных. Поэтому ее нужно сравнивать с качеством и надежностью полученной информации. Поскольку заказчик изучения не принимает участие в его проведении, особенно в случае когда аналогичный заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что возможно провести сбор данных в разных местах, не покидая офиса предприятия. Представители компании обязаны развеять такие сомнения.

Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании нужно представиться и рассказать о проводимом исследовании. «Один из российских производителей холодильников хочет лучше узнать предпочтения покупателей собственной продукции. На основе результатов этого исследования будут изменены некоторые характеристики продукции и условия сервиса для лучшего удовлетворения желаний покупателей». При помощи анкет предоставленная информация должна содержаться в ее вступительной части.

Нужно подчеркивать конфиденциальность ответов. Следует сообщить, сколько времени займет опрос. Начинать с вопросов индивидуального характера не следует. Респонденту нужно помочь сориентироваться в сложных вопросах. При ранжировании характеристик холодильника необходимо объяснить технологию атрибута степени значимости некоторых характеристик.

50. Ошибки сбора данных. Контроль качества собираемых данных

При сборе данных существуют погрешности, которые называются вневыборочными ошибками . Они включают: выбор неправильных компонентов выборки для проведения интервью; неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома; неверные оценки, даваемые интервьюируемыми сознательно. Возможна фальсификация предоставленных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут производить и добросовестные интервьюеры при переписывании составленных сведений их анкет. Разница от ошибок выборки, вневыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому значительным является: заблаговременно выяснить вероятные причины вневыборочных ошибок и предпринять надлежащие меры по их предотвращению.

Одним из критериев выбора определенного подхода к сбору данных является величина вневыборочной ошибки, которая включает в свой состав :

1) все типы ошибок, при которых ответили не все респонденты;

2) ошибки сбора данных;

3) ошибки обращения с приобретенными данными;

4) ошибки анализа составленных данных;

5) ошибки интерпретации приобретенных результатов.

Бывают ошибки, определенные неясным выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов и т. п.

Вневыборочные ошибки классифицируются на ошибки лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, вневыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и на непреднамеренные.

Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, случаются, когда оно намеренно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных. Известны виды преднамеренных ошибок респондентов. Первый вид обусловлен умением респондента фальсифицировать свои ответы вследствие определенного замешательства, нежелания отвечать на индивидуальные вопросы, из-за подозрения, что интервьюер преследует какие-то свои цели.

Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы из-за своей занятости, нежелания открывать личные аспекты своей жизни, предубежденности к опросам.

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров ведется двумя методами :

1) надзор за их работой;

2) проверка реализованной работы.

Надзор осуществляется с помощью тайного подключения к телефонной линии, по которой берется интервью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать проверяющее лицо.

Цель проверки проведенного опроса заключается в выявлении случаев дезинформации и фальсификации со стороны интервьюеров.

Существуют три типа ошибок , определенных нежеланием респондента отвечать на вопросы: из-за несогласия вообще участвовать в обследовании; из-за прекращения участия и из-за несогласия отвечать на определенные вопросы.

51. Анализ данных

Первый этап анализа – перевод «сырых» данных в обдуманную информацию, введение в компьютер, проверка на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Данный процесс называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ , т. е. рассчитываются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, проводится анализ трендов. Основные виды статистического анализа:

1) дескриптивный анализ. В его основе лежит применение двух групп статистических мер:

а) «центральной тенденции», или мер, которые характеризуют типичного респондента или типичный ответ;

б) вариации, или меры, которые определяют схожесть или несхожесть респондентов или ответов;

2) выводной анализ применяется в статистических процедурах (например, проверка гипотез) для обобщения полученных результатов на всю совокупность;

3) анализ различий. Используется для поиска степени реального различия в поведении двух групп (двух рыночных сегментов), реакции на одну и ту же рекламу и т. п.;

4) анализ связей. Используют для определения систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, предметом анализа может быть определение того, как повышение затрат на рекламу изменяет рост сбыта;

5) предсказательный анализ. Используется для прогнозирования развития событий в будущем. Например, путем анализа временных рядов.

Понимание принципов анализа данных необходимо по нескольким причинам :

1) дает возможность получать нужную информацию;

2) позволяет специалисту избежать ошибочных суждений и заключений;

3) дает опыт, который позволяет интерпретировать и понимать результаты анализа, проведенного другими;

4) знание больших возможностей методов анализа данных может положительно повлиять на качество разработки задач исследования.

Анализ данных может в значительной степени способствовать получению полезных знаний, однако он не допускает некачественного планирования маркетинговых исследований. Если цель исследования не определена соответствующим образом, вопросы исследования нерелевантные, гипотезы не могут быть проверены или являются бессмысленными, то на исследование придется потратить большое количество денег.

Полученные в результате опроса необработанные данные должны пройти предварительную подготовку, прежде чем для их анализа можно будет использовать статистические методы. Качество результатов, полученных посредством использования статистических методов, и их последующая интерпретация в значительной степени будут зависеть от того, насколько хорошо были подготовлены данные для анализа.

52. Редактирование данных

Задача редактирования данных заключается в том, чтобы правильно выявить пропуски, неоднозначности и неточности в ответах. Редактирование должно осуществляться как самим интервьюером и его руководителем в ходе сбора данных, так и аналитиком непосредственно перед их анализом. Среди проблем, которые должны выявляться, можно перечислить следующие :

1) ошибки интервьюера. Часто допускаемая ошибка – интервьюер не предоставил респонденту необходимые инструкции;

2) пропуски. Респондент не ответил на какой-либо вопрос – преднамеренно или из-за неспособности ответить;

3) неоднозначности. Ответ оказался неприемлемым или нечетким (непонятно, в каком из квадратиков поставлен значок при выборе из нескольких вариантов);

4) непоследовательность. Иногда нарушена логика в последовательности ответов (респондент, который является адвокатом, может отметить квадратик, показывающий, что он не окончил среднюю школу);

5) недостаток сотрудничества. Если анкета длинная и содержит сотни вопросов, респондент может «взбунтоваться» и отметить один и тот же вариант в длинной серии вопросов;

6) не соответствующий требованиям респондент, который попал в выборку (если выборка состоит только из женщин старше 18 лет, все остальные должны быть исключены).

Для решения подобных проблем существует несколько вариантов действий. Лучше всего попытаться еще раз связаться с респондентом, особенно если вопросы, о которых идет речь, очень важны. Следующий вариант – просто не учитывать данную анкету (если очевидно, что респондент либо не понял, как отвечать на анкету, либо не пожелал сотрудничать).

Менее экстремальный вариант – исключить лишь проблемные вопросы, сохранив баланс остальных: респонденты могут пропускать некоторые вопросы, связанные с возрастом или доходом, при этом нормально отвечая на остальные. В той части анализа, которая связана с доходом или возрастом, будут учитываться лишь те респонденты, которые на эти вопросы ответили, однако для остального анализа можно использовать данные, полученные от всех участников. Еще один подход – кодировать все не соответствующие требованиям или пропущенные ответы как «не знаю» или «нет мнения». Такая методика может упростить анализ данных без существенных искажений в их интерпретации.

Характерным для процесса редактирования является то, что оценивается работа интервьюера и ему даются соответствующие наставления. Если интервьюер постоянно допускает одну и ту же ошибку, то это выявляется в процессе редактирования.

53. Кодирование

Вопрос может быть закрытым или открытым, соответственно – кодирование вопросов с закрытым ответом и кодирование вопросов с открытым ответом.

Кодирование вопросов с закрытым ответом – достаточно простой процесс, поскольку в данном случае обсуждаются конкретные варианты ответов. В таблице для краткого описания каждого вопроса предусмотрен отдельный столбец, а диапазон допустимых значений предоставляет основную информацию по тому, какие значения могут соответствовать тому или иному вопросу.

После того как значения ответов введены в компьютерный файл, для получения необходимой информации можно использовать компьютерную статистическую программу. Однако перед тем как проводить анализ данных, их проверят на предмет выявления ошибок, которые могли произойти в процессе ввода. После того как ошибки устранены, можно проводить статистическую корректировку данных.

Открытые вопросы – это вопросы с произвольным вариантом ответов, поэтому они очень полезны в поисковых исследованиях.

Кодирование вопросов с открытым ответом значительно сложнее. Вообще недостатком открытых вопросов является большая зависимость ответов от объективности и опыта интервьюера.

Обычно составляют длинный список возможных ответов, после чего каждому ответу респондента ставят в соответствие один из элементов этого списка. Если ответ респондента не соответствует ни одному из элементов списка, эта операция требует субъективного решения.

К недостаткам открытых вопросов относятся также сложность и дороговизна кодирования ответов, так как процедуры кодирования предусматривают обобщение ответов в таком формате, который может быть доступным только для статистического анализа и интерпретации. Таким образом, открытые вопросы как бы увеличивают значимость мнения респондентов, более ясно выражающих свои мысли. Открытые вопросы также не очень удобны при использовании самостоятельно заполняемых анкет (почта, CAPI, электронная почта, Internet), так как письменные ответы короче по сравнению с устными.

Чтобы избежать некоторых недостатков открытых вопросов, используют предварительное кодирование.

Ожидаемые ответы записываются в формате вопросов с выбором ответов, хотя вопросы представляются как открытые. Основываясь на ответе респондента, интервьюер выбирает соответствующую категорию. Этот подход используется, когда респондент быстро формулирует ответ и легко может представить возможные варианты ответов, так как их количество ограничено. Например, этот подход успешно применяется и в исследовании на промышленном рынке.

54. Статистическая корректировка данных

Существует много способов корректировки, которые применяют для анализа данных. Наиболее часто используемые процедуры статистической корректировки данных :

1) присвоение весов. Это процедура, при которой каждому ответу в базе данных приписывается число в соответствии с некоторым заранее определенным правилом. Наиболее часто присвоение весов проводится для того, чтобы сделать данные по выборке репрезентативными по некоторым характеристикам. Категориям респондентов, недостаточно представленным в выборке, присваивают больший вес, а тем, кого оказалось слишком много, – меньший. Присвоение весов производится для того, чтобы увеличить или уменьшить в выборке число случаев, соответствующих определенным характеристикам; для придания большей важности ответам респондентов с определенными характеристиками. Присвоение весов нужно использовать с осторожностью, вести записи о проведении процедуры и включать информацию в отчет об исследовательском проекте;

2) переопределение переменных – процедура, при которой существующие данные модифицируются таким образом, чтобы создать новые переменные, или несколько переменных объединяются с целью уменьшения их общего числа.

Фиктивные переменные широко используются для переопределения переменных, имеющих категории ответов. Их также называют двоичными, дихотомическими или качественными переменными. Общее правило их использования выглядит так: если существуют «т» уровней качественной переменной, для их определения используются «т-1» фиктивных переменных. Причина, по которой используются «т-1» уровней (или категорий), являются независимыми, а информация по «т»-му уровню может быть получена по остальным «т-1» фиктивным переменным. Пример: продукт можно купить либо в течение первой, либо в течение второй половины года (качественная переменная с двумя уровнями). Поэтому время покупки может быть представлено в виде всего одной фиктивной переменной, которая будет принимать значение «1» в случае, если продукт был приобретен в течение первой половины года, и «0» – если в течение второй;

3) преобразование шкалы – еще одна широко используемая процедура статистической корректировки данных. Преобразование шкалы предполагает изменения значений шкалы для обеспечения совместимости с другими шкалами. В одном и том же исследовании для измерения различных переменных могут использоваться различные шкалы. Таким образом, сопоставление полученных по разным шкалам значений было бы бессмысленным. Даже если для всех переменных используется одна и та же шкала, разные респонденты могут использовать ее по-разному.

55. Преобразование данных

После сбора данных нужно их преобразовать, т. е. привести к более сокращенному виду, удобному для анализа и обладающему достаточными для заказчика сведениями. Обычно закодированные конечные сведения имеют вид матрицы, столбцы которой содержат ответы на разнообразные вопросы анкеты, а ряды – респондентов или изучаемые ситуации. Преобразование заключается в отображении данных матрицы на языке ограниченного числа мер, характеризующих собранные сведения. Табулирование позволяет исследователю разобраться в значении составленных данных. Одновременный анализ категорий опрашиваемых получает название перекрестной табуляции .

Исследователь, проводя преобразование, пытается найти взаимосвязь среди полученных данных и в то же время достигнуть наиболее высокого уровня обобщения.

Существуют функции преобразования данных :

1) обобщение;

2) определение концепции (концептуализация);

3) перевод результатов статистического анализа на понятный для менеджера язык (коммуникация);

4) определение степени соответствия полученных результатов всей совокупности (экстраполяция).

Из-за неспособности человека рассматривать большие размеры информации необходимо исходные собранные данные изобразить в удобном для понимания виде, т. е. их нужно обобщить, сформулировать через числовые рамки по использованию общепринятых параметров.

Большинство статистических мер основано на конкретных гипотезах. Такие гипотезы устанавливают базу анализа собранных данных. Концептуализация сориентирована на оценку итогов обобщения. Слабый разброс оценок конкретной марки продукта формирует у исследователя одно мнение (концепцию), сильный – другое.

Коммуникация предполагает при интерпретации приобретенной информации применение понятных для заказчика категорий. Если для него понятна такая статистическая мера, как мода, то она применяется при изображении полученных результатов, если нет, то итоги отображают на общедоступном языке.

Экстраполяция (распространение выявленных в анализе рядов динамики закономерности развития изучаемого предмета на будущее) в данном случае предполагает определение, в какой степени данные выборки можно обобщить на всю совокупность.

56. Виды статистического анализа. Статистический вывод

Выделяют пять ключевых видов статистического анализа , применяемых при проведении маркетинговых исследований:

1) дескриптивный;

2) выводной;

3) предсказательный;

4) анализ различий и связей.

Данные виды анализа применяются как по отдельности, так и вместе.

Дескриптивный анализ заключается в применении двух групп статистических мер:

1) «центральной тенденции», или мер, которые характеризуют типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана);

2) мер вариации, или мер, описывающих степень схожести или несхожести респондентов или ответов относительно «типичных» респондентов или ответов (распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение).

Выделяют и другие описательные меры, например меры асимметрии (насколько найденные кривые распределения отличаются от нормальных кривых распределения). В связи с тем, что они используются нечасто, не представляют особого интереса для заказчика.

Выводной анализ – это анализ, в основе которого лежит применение статистических процедур с целью синтеза приобретенных результатов на всю совокупность. Вывод – вид логического анализа, обеспечивающий получение общих сведений о всей совокупности с помощью наблюдений за малой группой единиц данной совокупности. В основе статистического вывода лежит статистический анализ результатов выборочных исследований. Этот вид вывода ориентирован на оценку параметров совокупности в целом. В данном случае результаты выборочных исследований считаются только отправной точкой для определения общих выводов. Например, автомобилестроительная компания провела два независимых исследования для того, чтобы установить степень удовлетворенности потребителей своими автомобилями. Первая выборка состояла из 100 потребителей, купивших данную модель в течение полугода. Вторая выборка включала 1000 потребителей. В ходе телефонного интервьюирования респондентам задавали вопрос: «Довольны или не довольны вы купленной вами моделью автомобиля?» Первый опрос составил 30 % неудовлетворенных, второй – 35 %.

Анализ различий используется для сопоставления итогов исследования двух групп для установления степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т. п. Анализ связей направлен на установление систематических связей переменных. Определение как увеличение затрат на рекламу воздействует на повышение сбыта. Предсказательный анализ применяется в целях прогнозирования формирования событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

Статистический вывод – процесс получения обобщений относительно генеральных совокупностей на основе данных выборки.

57. Инструменты дескриптивного анализа

Для описания сведений, приобретенных на базе выборочных измерений, часто применяются две группы мер.

Первая содержит меры «центральной тенденции» , или меры, которые описывают типичного респондента (типичный ответ). Вторая содержит меры вариации , или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов (ответов с «типичными» респондентами).

Существуют и другие описательные меры, в частности, меры асимметрии. Однако они применяются не так часто, как вышеупомянутые, и не представляют большого интереса для заказчика.

В состав мер центральной тенденции входят мода, медиана и средняя.

Мода характеризует величину признака, являющуюся наиболее часто по сопоставлении с другими величинами этого признака. Мода относительна, и необязательно, чтобы большинство респондентов указало именно эту величину признака.

Медиана характеризует значение признака, занимающее среднее место в упорядоченном ряду значений предоставленного признака.

Средняя величина, которая в большинстве случаев рассчитывается как средняя арифметическая величина. При ее вычислении совокупный объем признака делится поровну между всеми единицами совокупности.

Степень информативности средней величины больше, чем медианы, а медианы – моды.

Среднеквадратическое отклонение – это обобщающая статистическая характеристика вариации значений признака. Если эта мера – небольшого размера, то кривая распределения имеет узкую сжатую форму (результаты измерений располагают высокой степенью схожести); если мера велика, то кривая распределения имеет широкий растянутый вид (велика степень различия оценок).

Размах вариации устанавливает абсолютную разность между максимальной и минимальной важностями измеренного признака. Предоставленная мера назначает интервал распределения важностей признака.

Известно, что выбор шкалы измерений, а значит, типа вопросов в опросном листе, предопределяет количество приобретаемой информации. Подобным образом количество получаемой информации при использовании рассмотренных выше мер является различным. Общее правило заключается в том, что статистические меры помогают приобрести больше информации при использовании наиболее информативных шкал измерений. Выбор шкалы измерений предопределяет выбор статистических мер.

Для высчитывания средних необходимо применять интервальную шкалу или шкалу отношений.

Если учитывать меры вариации, то при использовании номинальной шкалы применяется распределение частот, при применении шкалы порядков – кумулятивное распределение частот, а при использовании интервальной шкалы и шкалы отношений – среднее квадратическое отклонение.

58. Статистический вывод

Вывод является видом логического анализа, направленного на получение общих заключений обо всей совокупности на основе наблюдений за малой группой единиц данной совокупности.

Выводы делаются на базе анализа небольшого количества фактов.

Статистический же вывод сформирован на статистическом анализе итогов выборочных исследований и указан на отметку параметров совокупности в целом. В данном случае итоги выборочных исследований являются только отправной точкой для получения общих выводов.

Поскольку ошибки выборки бывают и в первом и во втором случаях, то можно сделать вывод. Для первого случая: около 30 % опрошенных выразили неудовлетворенность купленной моделью автомобиля, а для второго случая около 35 %.

При проведении маркетинговых исследований чаще всего применяются такие методы статистического вывода как: оценка параметров и проверка гипотез.

Оценка параметров генеральной совокупности – это процесс определения, который основываясь на данные о выборке, интервала, в котором находится один из параметров генеральной совокупности, например среднее значение. При этом используют такие статистические показатели как: средние величины, среднеквадратическую ошибку и желаемый уровень доверительности.

Когда используется статистический вывод применяют формулы, содержащие объективный характер, в основе которых лежат общепризнанные статистические концепции. В результате конечные выводы носят более объективный характер.

Иногда проводятся такие суждения, которые называются гипотезами. Они возникают по поводу конкретного параметра генеральной совокупности (величине средней, дисперсии, характере распределения, форме и тесноте связи между переменными) основываясь только на размышлении, интуиции и т. д.

Статистической гипотезой называется теория о свойстве генеральной совокупности, которое можно испытать, основываясь на данные выборки.

С помощью статистической процедуры можно определить применяемая ли для подтверждения гипотеза, основанная на результатах выборочных исследований, или следует ее отклонить.

При проведении простого арифметического сравнения величин характеристик точный вывод о достоверности гипотезы никогда сделать нельзя. Поэтому проводят статистическую проверку гипотезы, которая проходит в несколько этапов и включает в себя использование: выборочного значения характеристики, среднего квадратического отклонения, желательного уровня доверительности и гипотетического значения характеристики для генеральной совокупности в целом.

59. Анализ различий

Проверка существенности отличий состоит в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более самостоятельных групп респондентов. В некоторых случаях вызывает интерес сопоставление ответов на два или более автономных вопроса для одной и той же выборки. При проведении сравнения в расчет нужно принять два критических фактора : степень значительности отличий между величинами параметра для двух выборок и среднеквадратические ошибки двух выборок, устанавливаемые их объемами.

Для проверки значительной разницы между двумя измеренными средними применяется нулевая гипотеза . Она означает, что две совокупности, сопоставляемые по одному или нескольким признакам, не различаются друг от друга. При этом намечается, что существенная разница соотносимых величин приравнена нулю, а найденная по данным разница от нуля носит случайный характер.

Для проверки значимости разницы между двумя измеренными средними (процентами) первоначально проводится их сопоставление, а затем приобретенная разница перемещается в значение среднеквадратических ошибок и определяется, насколько велики отклонения от гипотетического нулевого значения.

Как только выявляются среднеквадратические ошибки, параллельно находится площадь под нормальной кривой распределения и появляется возможность сделать вывод о вероятности выполнения нулевой гипотезы.

Выборочное распределение рассматривается как выборочное распределение разницы между средними (процентными мерами). Если нулевая гипотеза достоверна, то разделение разницы является нормальной кривой со средней, равной нулю, и среднеквадратической ошибкой, равной единице.

Среднеквадратическая ошибка средней кривой разницы равна нулю. Исходя из высокой значимости среднеквадратических ошибок вероятность правильности нулевой гипотезы об отсутствии отличия между двумя средними должна быть ниже 0,001.

Итоги испытания интерпретируются в таком порядке. Если бы гипотеза была истиной, то создав большое количество выборок, проводя всякий раз сравнения, пришли бы к выводу, что 99 % разницы будет лежать в пределах ±2,58 среднеквадратической ошибки нулевой разницы.

Следовательно, может быть произведено лишь одно сравнение и можно полагаться исключительно на концепцию выборочного распределения.

60. Определение и интерпретация связей между двумя переменными

Выделяют такие виды связей между переменными :

1) немонотонная;

2) монотонная;

3) линейная;

4) криволинейная.

Немонотонная связь характеризуется существованием (отсутствием) одной переменной, систематически связано с существованием (отсутствием) прочей переменной, но ничего не известно о направлении данного взаимодействия.

Монотонная связь характеризуется вероятностью указать лишь общее направление связи между двумя переменными без употребления каких-либо количественных характеристик.

Нельзя сказать, насколько определенный подъем одной переменной подталкивает к подъему иной переменной. Существуют только две разновидности подобных связей : увеличение и уменьшение.

Линейная связь дает возможность понять прямолинейную зависимость между двумя переменными. Знание количественной характеристики одной переменной автоматически предопределяет знание величины другой переменной.

Криволинейная связь характеризует связь между переменными, носящую более сложный характер по соотнесению с прямой линией.

В зависимости от своего вида связь может быть охарактеризована путем дефиниции ее наличия (отсутствия), направления и силы.

Существование характеризует присутствие или отсутствие систематической связи между двумя исследуемыми переменными; оно имеет в распоряжении статистическую природу. Проведя испытание статистической значимости, определяют, существует ли зависимость между данными. Если результаты исследования отклоняют нулевую гипотезу, то зависимость между предоставленными данными существует.

Прежде всего определяется статистическая значимость коэффициента корреляции. Безотносительно к его абсолютной величине коэффициент корреляции, не имеющий статистической значимости, лишен смысла. Статистическая значимость проверяется с помощью нулевой гипотезы, которая констатирует, что для совокупности коэффициент корреляции равноправен нулю. Если нулевая гипотеза отрицается, это, следовательно, означает, что коэффициент корреляции для выборки является важным и его значительность для совокупности не будет равноправна нулю.

Если коэффициент корреляции оказался статистически значимым, с содействием отдельного совокупного правила «большого пальца» обусловливается сила отношения.

61. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании

Маркетолог, как хороший специалист, должен понимать, насколько важной является качественная упаковка для продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также должны быть качественно «упакованы». Грамотное составление заключительного отчета об исследовании является очень важной характеристикой менеджера.

Основная часть отчета состоит из:

1) введения;

2) характеристики методологии исследования;

3) обсуждения полученных результатов;

4) констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Эффективная коммуникация между пользователями исследования и специалистами, проводящими его, очень важна для исследовательского процесса. Ключевым элементом коммуникации обычно является формальная презентация. Она проводится дважды в ходе процесса исследования :

1) презентация предложения о проведении исследования. Здесь клиент должен принять, изменить или отвергнуть его;

2) презентация результатов исследования, когда внимание уделяется решениям, связанным с целью исследования, а также даются рекомендации относительно целесообразности проведения дальнейших исследований.

Рекомендации по успешной подготовке и проведению презентаций. Цель этого материала – помочь избежать неэффективных презентаций. Они могут быть письменными, устными или тем и другим одновременно. Человек, проводящий презентацию, должен:

1) обращаться к конкретной аудитории. Во-первых, узнать аудиторию, ее профессиональный состав и цели. Наиболее эффективные презентации напоминают диалог или доклад, направленный в адрес конкретного человека. Основное условие создания такого напоминания – как можно более точная идентификация членов аудитории. Часто презентация предлагается двум или более аудиториям. При проведении устной презентации факт присутствия представителей различных аудиторий следует отметить посредством таких обращений, как: «Далее мне необходимо изложить некоторые сведения по оборудованию. Инженеры, которые присутствуют в аудитории, могут помочь, проверив, не пропустил ли я что-нибудь». Это будет приятно инженерам, поэтому они, скорее всего, не будут скучать и болтать друг с другом, а попытаются оказать содействие;

2) структурировать презентацию. Введение должно выполнять несколько функций. Во-первых, обеспечить интерес. Во-вторых, определить основную идею или задачу презентации. В-третьих, представить подробный план остальной части презентации. Приложив некоторые усилия, можно составить и использовать схему, которая представит структуру презентации нагляднее и интереснее;

3) вызвать интерес аудитории;

4) быть конкретным и использовать визуальные средства;

5) обратить внимание на вопросы достоверности и надежности.

62. Устная презентация

Способность устного общения является крайне важной для эффективного менеджмента в общем и для функции маркетинговых исследований в частности.

Важно выработать умение грамотно излагать свои мысли перед группой людей и научиться адаптироваться к неожиданным изменениям ситуации прямо в ходе презентации.

Преимущества зачитывания письменного отчета заключаются в том, что продолжительность презентации и выбор слов четко определены заранее. Альтернативой являются тщательная подготовка, набор пометок и репетиция.

Пометки должны содержать:

1) план, чтобы гарантировать нужную последовательность;

2) список элементов, которые нужно изложить.

Возможно, вы хотите заглядывать в свои пометки, чтобы убедиться, что ничего не пропустили. Держите их на подставке (кафедре), на карточках или на планшете – они должны быть расположены так, чтобы вы могли легко найти нужное место. Если длительность презентации необходимо четко контролировать, очень важной является репетиция. Имеет смысл отрепетировать презентацию пять и более раз. Еще лучше, если вы будете располагать обратной связью – в форме «тренировочной» аудитории или видеозаписи. Противостоять сценическому страху можно при помощи глубоких вздохов, пауз и опыта.

Следует использовать визуальные средства. Во-первых, они подчеркивают элементы информации, фокусируя внимание на важных моментах. Во-вторых, идеи, которые иногда трудно выразить словами, часто можно легко донести при помощи визуальных средств. В-третьих, они помогают придать презентации разнообразие.

Среди визуальных средств можно перечислить подготовленные на компьютере (в Power Point) презентации, изображения на прозрачной пленке, плакаты, раздаточный материал, слайды, видеозаписи, образцы, демонстрации и ролевые игры.

Тон голоса должен быть позитивным, уверенным и вовлекать аудиторию в процесс с самого начала при помощи провокационного вопроса или в самом начале – в виде жеста. Если вы скажете аудитории, что нервничаете, не готовы или не владеете материалом – даже если это будет выражено в форме шутки, – аудитория, скорее всего, вам поверит.

Необходимо вовлекать аудиторию, тогда она будет проявлять большой интерес. Эффективная техника – «бросить» в аудиторию вопрос. Если времени на дискуссию нет, следует хотя бы сделать паузу, которая даст слушателям возможность осмыслить сказанное.

При подготовке к устной презентации необходимо:

1) идентифицировать и понять аудиторию;

2) определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории;

3) приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы;

4) прорепетировать ваше выступление;

5) заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.

63. Конкурентное преимущество

Внешняя среда характеризуется все большим динамизмом и неопределенностью, поэтому чтобы выжить в XXI в., компании должны не только эффективно поставлять свои товары и услуги потребителям, но и располагать конкурентным преимуществом. Следовательно, фокус маркетинга сместился – с поставки товаров и услуг потребителям (удовлетворения их потребностей) на обеспечение конкурентного преимущества. Фирмы начинают использовать новые инструменты, методики и стратегии, что привело к новой тематике маркетинговых исследований в 1990-х гг.

Тезис о том что, для того чтобы достичь высоких результатов, компания должна обеспечить и удержать преимущество перед своими конкурентами, является основополагающим для современного стратегического мышления. Если компания стремится получить преимущество, ей необходимо развить отличительные способности либо обеспечить у себя дифференциацию за счет более высокой ценности. В награду за это она получит доминирующую долю рынка и рентабельность выше средней. Работа по конкурентной стратегии ставшего первым в этой области Майкла Портера изменила мнение многих компаний о своей конкурентной борьбе.

М. Портер выделил пять сил, которые формируют конкуренцию: существующие конкуренты (текущая конкуренция), угроза выхода на рынок новых конкурентов, угроза появления новых товаров-заменителей, рыночная власть покупателей, рыночная власть продавцов.

Существует несколько способов оценки конкурентного преимущества. Их можно подразделить на две большие группы : оценка, основанная на рынке, и оценка, основанная на процессе. Первое – это прямое сравнение с несколькими целевыми конкурентами. Второе – это сопоставление методов, используемых конкурирующими организациями при достижении своих отличительных преимуществ.

Методы оценки конкурентного преимущества, основанные на рынке :

1) доля рынка;

2) доля припоминания;

3) доля рекламы;

4) доля НИОКР.

Методы оценки конкурентного преимущества, основанные на процессе :

1) аудит навыков в области маркетинга;

2) сопоставление относительных издержек;

3) сравнение конкурентов-победителей и конкурентов-неудачников;

4) выявление существенных взаимоотношений.

64. Анализ модели: традиции и современность

Традиционно в центре внимания маркетинга был потребитель, однако в связи с увеличением конкуренции со стороны иностранных компаний, а также под влиянием ряда завоевавших популярность книг, посвященных этой проблеме, начиная с 1980-х гг., стал возрастать интерес к конкуренту. Сегодня все специалисты по планированию считают, что исследование рынка должно включать разделы и теоретические модели, описывающие как потребительскую, так и конкурентную среду.

Есть еще два главных участника рынка : это каналы распределения и общественный контроль. Изменения в этих двух средах могут оказать не меньшее влияние на маркетинговую стратегию и программы, чем изменения в поведении потребителей или конкурентов. Согласно общепринятым рекомендациям изучение внешней среды фирмы следует проводить по четырем направлениям: среда потребителя, среда конкурента, среда канала и среда общественного мнения. Если на рынке действуют другие крупные участники, группы особого интереса или иные среды, которые не подпадают под вышеупомянутые категории, тогда следует предпринять их отдельное изучение и предусмотреть в отчете о рыночной среде посвященные им разделы.

Стандартный отчет о конъюнктуре товарного рынка содержит еще один раздел, посвященный внутренней среде компании. Необходимость его включения объясняется тем, что маркетинговый план, связанный с товаром или услугой, должен учитывать цели компании, ее слабые и сильные стороны, структуру издержек, а также способность или желание таких функциональных подразделений, как например производство, внести посильный вклад в разработанную маркетинговую стратегию.

Целесообразно в первую очередь завершить анализ внешней среды фирмы и подготовить разделы отчета, описывающие потребителей, каналы распределения, конкурентов и сферу общественного контроля. Готовый отчет или по крайней мере его краткое изложение следует передать высшему руководству, осуществляющему корпоративное планирование. Используя анализ внешней среды, а также данные о ее хозяйственной деятельности, высшее руководство разрабатывает корпоративные задачи и стратегии и определяет возможные ограничения со стороны производства, финансовой службы и персонала, которые окажут влияние на маркетинговую стратегию. При этом руководство проводит консультации с такими функциональными подразделениями, как производство и НИОКР и др. Таким образом, внутренняя среда фирмы подвергается анализу с включением спускаемых сверху задач и ограничений. Все краткосрочные и долгосрочные цели компании относительно какого-либо товара или услуги отражаются в разделе отчета, посвященном внутренней среде компании. По сути этот раздел есть «голос фирмы».

65. Прогнозирование пробных покупок

Разработано несколько моделей, позволяющих прогнозировать уровни пробных покупок новых, часто приобретаемых потребительских продуктов. Типичный пример – модель под названием ESP (оценка потенциала сбыта).

Для расчета модели были собраны данные по 45 примерам выхода новых продуктов на рынок. Уровень пробных покупок (процент выборки потребителей, которые приобрели продукт по крайней мере один раз в течение 12 месяцев после его запуска) прогнозировался на основе трех переменных :

1) распространенность класса продукта (РКП) – процент домохозяйств, приобретающих по крайней мере один экземпляр какого-либо продукта данного класса в год;

2) расходы на продвижение продукта – суммарные, направленные на потребителя расходы на продвижение;

3) распределение продукта – процент магазинов, предлагающих продукт (взвешенный по объему продаж магазина в денежном выражении).

Знание этих трех переменных позволило ESP дать отличный прогноз уровня пробных покупок по 45 продуктам. (Модель регрессии объяснила 95 % дисперсии трех переменных.) После того как модель рассчитана, она может быть применена к другим новым продуктам. Менеджер просто оценивает процент домохозяйств, использующих продукты соответствующего класса, суммарные расходы на продвижение, которые планируются на следующий год, и ожидаемый уровень распространения. Далее модель выдаст оценку уровня пробных покупок, которого удастся достичь.

Уровень пробных покупок можно также измерить непосредственно – с использованием контролируемого процесса покупки.

Ученые в 1968 г. (Янкелович, Скелли и Уайт (Yankelovich, Skelly & White (YSW)) создали лабораторный пробный рынок (Laboratory Test Market – LTM). В их исследованиях принимала участие группа потребителей из 500 человек, которым показывали рекламу нового продукта, а также рекламу конкурентного продукта. После чего эти люди приходили в небольшие магазины, которые специально использовались для типичных исследований по всей стране. В основном такой магазин представлял собой большое помещение, занятое полками со всеми брендами категорий продуктов, находящихся в стадии изучения. Потребителям предоставлялась возможность покупки любого товара (со скидкой), но главными были новые продукты. Люди приобретали продукт, приносили его домой и пользовались им. Через время, которое варьировалось в зависимости от типа продукта и закупочного цикла, исследователи проводили опрос потребителей, сделавших покупки. Ученые хотели как можно больше узнать об их реакции и о том, хотели бы они купить продукт еще раз. Ответы на эти вопросы устанавливали, что потребитель готов купить продукт еще раз, если сможет найти его в магазине.

66. Пробный маркетинг

Пробный маркетинг – маркетинг, который является основой проверки продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях. Результаты пробного маркетинга являются главным источником для получения информации об объемах продаж и прибыли. При проведении такого маркетинга большое внимание уделяется изучению различных рынков.

Пробный маркетинг используется для оценки продукта, продвижения его на рынке в небольших количествах. Он помогает определить слабые стороны товара, его приемлемость для потребителей, слабые и сильные стороны альтернативных каналов распределения и т. п. На основе результатов принимается решение о полномасштабном запуске товара в серийное производство. Областями проведения пробного маркетинга могут быть:

1) телевизионный ареал. Под ним понимают проведение комплексных кампаний, включая телевизионные коммерческие каналы и каналы распространения;

2) испытуемый город;

3) локальная область (например, такие кварталы, которые находятся недалеко от супермаркета);

4) испытуемые учреждения.

Пробный маркетинг проводится с целью получения ответов на следующие вопросы :

1) какой рынок подлежит исследованию? (где он находится? какую область необходимо исследовать?);

2) что именно исследуется и др.

Пробный маркетинг позволяет исследователю протестировать всю программу маркетинга со всеми взаимосвязями элементов в рыночной среде, а не в искусственной обстановке, свойственной тестам концепций и продуктов.

Пробный маркетинг имеет две основные функции :

1) получить информацию о программе маркетинга и опыт ее использования перед тем, как запустить ее на полную мощность;

2) дать прогноз результатов использования программы на всем рынке.

Фактически существуют два типа тестовых рынков :

1) тестовые рынки со стандартной реализацией (стандартные тестовые рынки);

2) рынки с использованием контролируемого распределения (контролируемые рынки).

Стандартные тестовые рынки – это города, в которых продукт продается точно так же, как и при запуске в национальном масштабе.

Контролируемые рынки – это города, в которых задача распределения решается заранее, а покупки отслеживаются при помощи данных сканирования.

Недостатками способов пробного маркетинга являются:

1) отрывочность (даже очень объемный пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);

2) недостаточная эффективность (в большинстве случаев основная часть инвестиций проводится еще до начала пробного маркетинга);

3) предостережения конкурентам;

4) высокая стоимость.

67. Проведение и контроль тестирования

Одним из основных моментов , о котором необходимо задуматься, является контроль тестирования. Он позволит гарантировать, что программа маркетинга, проводимая в тестовом регионе, приведет к позитивным результатам. Сам факт проведения тестирования может привести к тому, что заинтересованные лица будут стремиться повысить эффективность программы маркетинга. Торговые агенты могут быть более агрессивными; магазины – охотнее идти на сотрудничество. Возможна реакция со стороны конкурентов. В крайнем случае они могут намеренно сорвать тестирование, загрузив тестовый рынок бесплатными образцами или рекламой в местах продаж. Однако более вероятно, что они захотят поэкспериментировать с ответными действиями и понаблюдать за результатами.

Важным моментом является выбор времени. При возможности обычная продолжительность рыночного тестирования должна составлять год. Столь длительное время необходимо по нескольким причинам :

1) существуют сезонные факторы, которые можно наблюдать лишь при условии, что тестирование продолжается целый год;

2) первоначальный интерес – плохая способность программы сохранить свой эффект с течением времени. Существует фактор усталости, на проявление которого может потребоваться время.

Рынки с использованием контролируемого распределения и сканеров. Эти рынки называют контролируемыми рынками, поскольку со сферой торговли существуют соглашения, по которым новым продуктам, являющимся объектами тестирования, предоставляется место на полках.

Контролируемый рынок имеет четыре основных преимущества по сравнению со стандартным тестовым рынком:

1) дешевле. Он требует от одной шестой до одной третьей стоимости полного стандартного тестирования;

2) дает больше возможностей для экспериментирования с переменными маркетинга. Реклама, которую смотрят покупатели, контролируема;

3) данные сканирования являются более точными, современными и полными;

4) существует возможность быстро получить точечные оценки результатов тестирования благодаря информации, полученной от потребителей.

Подлинные новинки – это продукты, которые:

1) расширяют категорию или создают новую, в результате чего ключевое значение приобретает конкуренция между категориями (фруктовые чаи и прохладительные напитки);

2) являются новыми для покупателей, которым требуется большой объем информации;

3) поднимают широкий круг вопросов;

4) создают потребность в инфраструктуре, программном обеспечении и дополнительных устройствах и приставках.

При тестировании концепций можно использовать метод информационной акселерации . Однако потребителям трудно представить ситуацию в будущем и рассмотреть свои покупательские намерения в отношении подлинных новинок.

68. Исследования, связанные с ценообразованием

Исследования используются для оценки альтернативных подходов к ценообразованию новых продуктов до их запуска, применяются к предлагаемым изменениям продуктов, которые уже находятся на рынке. Известно, что реакция сбыта продукта на различные уровни цены в реальных магазинах более резкая, нежели в имитируемых.

Существуют два подхода к исследованиям , связанным с ценообразованием. Первый – это широко распространенный метод Гэбора и Гренгера. Респондентам демонстрируют различные цены на продукт (с использованием упаковок с нанесенной ценой) и затем спрашивают о желании сделать покупку. Получается кривая зависимости числа положительных ответов от цены, которая показывает соответствующее число потребителей, намеревающихся сделать покупку.

При использовании второго подхода респондентам показывают различные наборы брендов одной товарной категории по различным ценам и спрашивают, что бы они купили. Метод выбора из нескольких брендов позволяет респондентам принять во внимание продукцию конкурентов. Следовательно, данная техника является формой имитации места продажи.

Решения относительно диапазона цены на новый продукт необходимо принимать на ранних стадиях его разработки. Невозможно провести тестирование концепции товара в полном объеме, не указав его цену. Далее принимаются решения по изменению цены в ходе жизненного цикла продукта.

Стратегический подход фирмы к исследованиям ценообразования в большинстве случаев связан с этапами жизненного цикла товара. Особенно большое внимание уделяется этапу выведения на рынок товара-новинки, так как аналогов такого товара еще не существует. Сложность состоит в необходимости правильного определения спроса. В зависимости от условий рынка, устанавливая цены на товар-новинку, можно следовать любой из двух общих стратегий ценообразования :

1) «снятие сливок», когда задача состоит в получении максимально возможной прибыли в настоящем. Использование этой стратегии имеет смысл, когда выполняются следующие условия:

а) наблюдается повышение уровня текущего спроса за счет высокого количества покупателей;

б) издержки мелкосерийного производства не замедляют процесс получения финансовой прибыли;

в) высокая начальная цена не способствует привлечению новых конкурентов;

г) высокая цена соответствует высокому качеству товара;

2) стратегия прочного внедрения на рынок (ценового прорыва), цель которой – в достаточно короткий срок завоевать большую долю рынка за счет установления минимально возможной цены. После того как сформируется устойчивый спрос, фирма может принять меры по изменению цены, т. е. поднять ее.

Исследования для каждого из двух подходов к ценообразованию существенно различаются в плане искомой информации.

69. Исследования, связанные с выбором месторасположения складов и различных торговых точек

Имитация может быть сравнительно простой и выполняться при помощи карандаша и бумаги, если необходимо разместить один склад в небольшом географическом районе, и сложной компьютерной имитацией системы складов для национального или регионального рынка.

Метод «центра масс» – имитационный метод для выбора месторасположения одного склада или магазина. Он предполагает выбор такого места, которое позволит минимизировать сумму расстояний до покупателей, взвешенную по количеству приобретаемого ими товара. Далее место, определенное в результате первого расчета, можно проверить на оптимальность (или близость к оптимальности) с использованием «подтверждающей» процедуры. Если оно неоптимально, можно произвести дополнительные расчеты, чтобы выбрать оптимальное место.

Метод центра масс хорошо подходит для принятия решения о расположении одного склада, однако он не позволит определить, сколько складов следует использовать и где расположить в региональной или национальной системе распределения. Для решения задач размещения нескольких складов требуются компьютерные имитационные технологии – из-за больших объемов данных, которые приходится обрабатывать для каждого из множества возможных сочетаний числа складов и вариантов их расположения.

Принцип работы подобных имитационных моделей достаточно прост. Данные, описывающие характеристики покупателей, как и данные по издержкам на распределение, собираются и вводятся в компьютер, который запрограммирован на проведение имитации различных сочетаний числа и вариантов расположения складов, поэтому он покажет, какой вариант дает наименьшие общие эксплуатационные расходы.

Существует опыт успешного использования компьютерных имитационных технологий для разработки систем распределения.

Роль маркетинговых исследований при использовании таких имитационных технологий состоит в предоставлении данных, необходимых для их работы, а также в последующей проверке достоверности имитационной модели. Первый шаг процедуры проверки – сопоставление ретроспективных данных с предсказаниями модели на этот год. Можно ввести данные по расположению складов, издержкам их эксплуатации, транспортным тарифам и спросу за рассматриваемый год, после чего сравнить прогноз затрат, полученный при помощи модели, с реальными значениями. Второй шаг – проведение анализа чувствительности. Для этого в ретроспективные данные вносятся изменения (убирается или добавляется розничный магазин или склад, изменяется расположение магазина или склада, увеличиваются постоянные эксплуатационные издержки). Результаты работы модели должны быть качественными, предсказуемыми.

70. Исследование с целью определения расположения различных торговых точек

Отдельные компании и сети, финансовые учреждения с большим числом отделений, франчайзинговые компании должны принимать решения относительно физического расположения своих точек.

Выделяют три метода выбора конкретного места под магазин:

1) метод аналогии. Он предполагает построение (вычерчивание) территории, окружающей возможное месторасположение, – жилых районов, уровней доходов и конкурирующих магазинов. Существует опыт использования регрессионных моделей для различных розничных точек, включая банки, продуктовые магазины и магазины, торгующие спиртными напитками, сети магазинов и отели. Данные для формирования модели и оценки новых потенциальных точек собирают посредством анализа вторичной информации и проведения опросов;

2) модели множественной регрессии могут быть использованы для того чтобы установить взаимосвязь между продажами магазина, территорией его охвата, населением и характеристиками конкурентов. Преимущество многоуровневого регрессионного анализа состоит в том, что он позволяет дать систематическую оценку связи зависимой переменной – сбыта – с целым рядом независимых переменных. Можно очень быстро протестировать многочисленные переменные, и даже различные формы модели;

3) эксперименты с числом визитов торговых агентов. Их можно проводить двумя способами :

а) наносить более частые визиты отдельным потенциальным или существующим клиентам и более редкие – другим, а затем посмотреть, как изменился общий объем продаж (при использовании этого способа число торговых представителей остается неизменным);

б) увеличить число представителей на одних территориях и уменьшить его на других с целью выявления возможного изменения объема продаж.

Эксперименты, проводимые с целью определения соответствующего числа торговых представителей на каждой территории, обладают рядом недостатков. Если менеджеры используют формальную модель для поддержки принятия решений, связанных с торговым персоналом, маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям :

1) выявление имеющихся моделей и рекомендация относительно того, какая из них, если это имеет смысл вообще, должна быть использована;

2) сбор данных, необходимых для использования модели по продуктам и по рынкам, данных по желательной частоте визитов в зависимости от класса клиента и т. д.;

3) использование модели.

Выбранная модель должна быть достоверной и использовать данные, которые можно собрать с небольшими издержками. Один из подходов к проверке достоверности модели – проведение с ее помощью анализа в различных условиях и наблюдение за результатами ее работы.

71. Отслеживающие исследования

Отслеживающим исследованием (Tracking Research) называется вид исследования, который проводится на постоянной основе.

Данные собираются регулярно в определенный период времени (ежемесячно, ежеквартально, ежегодно). В каждом определенном периоде используется один и тот же список вопросов (в маркетинге каждый период этого вида исследования называют Wave – волна). Таким образом, данные собираются одним и тем же способом в разные периоды времени. Это позволяет:

1) описывать тенденции на рынке;

2) сравнивать между собой собранные данные нескольких стран.

Эффективность проведения какой-либо кампании часто осуществляется при помощи отслеживающего исследования. Периодические обследования выборок из целевой аудитории позволяют представить динамику интересующих показателей во времени. Цель состоит в оценке и переоценке рекламной кампании, а также в том, чтобы понять, почему она работает или не работает.

Среди показателей, которые часто отслеживаются , выделяют осведомленность о рекламе и ее отдельных элементах, о бренде, мнения об атрибутах бренда, его имидже, ситуации, в которых бренд используется, его предпочтение. Исследованию подлежат сильные и слабые стороны продукта, позиция марки в конкурентном окружении. Детально изучается каждая составляющая имиджа. Максимальный результат достигается при проведении нескольких волн исследования, позволяющих отследить ситуацию в динамике. На основе полученных данных компании принимают решение о репозиционировании марки, а также планируют долгосрочную маркетинговую стратегию.

Особый интерес представляет информация о том, как реклама влияет на бренд, – ее не следует путать с информацией о том, насколько эффективно реклама доносит «послание» до будущих покупателей. Компания Eric Marder предлагает способ получения данных отслеживания без проведения специальных исследований.

72. Исследования медиа-средств

Основой медиа-планирования являются достоверные данные индустриальных исследований. Однако такое планирование может не использовать цели рекламной кампании или специфику потребительского «портрета» целевой аудитории. Поэтому целесообразно проводить оценку эффективности медиа-средств в каждом конкретном случае. Такой анализ способствует более эффективному использованию рекламного бюджета, помогает учесть ошибки конкурентов и разработать более эффективную медиа-политику, особенно в тех случаях, когда рекламный бюджет ограничен.

Медиа-планирование можно назвать составляющим элементом современной рекламной деятельности. Стоимость пространства и времени считается самой главной частью бюджета рекламодателя. В процессе медиа-планирования устанавливаются способы использования времени и пространства для достижения целей маркетинга. Одной из таких целей можно назвать размещение рекламного обращения перед получателями. Медиа-средство рекламы – это один из способов донесения рекламного обращения до целевой аудитории (телевидение, рекламный щит, Интернет).

При оценке возможности использования конкретного медиа-средства, такого как журнал «Time» или «Dynasty», необходимо знать, сколько рекламных контактов оно предоставит и какими будут характеристики аудитории. Первая оценка медиа-средства – стоимость на тысячу (подписчиков или зрителей), равная стоимости размещения рекламы, деленная на размер аудитории.

Данные по числу подписчиков получить легко, однако они не включают тех читателей, которые получили издание «из рук в руки» как внутри домохозяйства, так и за его пределами. Следовательно, для измерения аудитории печатного средства необходимо на основе случайной выборки применять такие методы, как метод недавнего прочтения, метод читательских привычек и метод просмотра издания.

При использовании метода недавнего прочтения респондентов спрашивают, просматривали ли они на прошлой неделе данное издание, если оно является еженедельным, или в течение прошлого месяца, если оно ежемесячное.

При использовании метода читательских привычек респондентов спрашивают, сколько номеров издания из последних четырех они лично просматривали или читали. Этот метод также подвержен негативному влиянию несовершенства памяти.

Метод просмотра издания является попыткой уменьшить проблемы, возникающие из-за несовершенства памяти. При его использовании респондент будет признан читателем лишь после того, как ему покажут конкретный номер журнала, спросят, читал ли он какие-либо статьи из него и были ли они интересными. Данный подход, требующий проведения дорогого личного интервью, является чувствительным по отношению к давности номера.

Оглавление