«Рекламное дело. Шпаргалка»

С. Н. Мишанин, А. С. Баландин Рекламное дело. Шпаргалка

1. Правовые основы рекламной деятельности

В любой сфере регулирование происходит по таким направлениям, как:

1) государственное регулирование – законы, указы, нормативно-правовые акты и т. д.;

2) саморегулирование – общественные и профессиональные организации рекламистов, рекламодателей, потребителей.

Рекламная деятельность не является исключением.

Государственное регулирование реализовывается путем создания законодательной базы и формирования органов исполнительной власти, которые непосредственно будут осуществлять контроль в сфере рекламы. Главная цель – недопущение недостоверной или заведомо ложной рекламы в целях защиты прав потребителей. Этот факт является первостепенным. Основной документ, который регулирует отношения в сфере рекламы, – это новый Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г.

Кроме общих положений и общих требований, предъявляемых к рекламной деятельности, в настоящем Законе прописаны такие пункты, как защита несовершеннолетних в рекламе, особенности отдельных способов распространения рекламы (в телепрограммах, радиопрограммах, периодических печатных изданиях, сети Интернет), реклама отдельных видов товаров (алкогольной продукции, табачных изделий, медикаментов, оружия и т. д.).

Главный исполнительный орган, осуществляющий контроль рекламной деятельности, – Федеральная антимонопольная служба. Вопросами рекламы сейчас занимаются Федеральная таможенная служба, Федеральная налоговая служба и служба ДПС, которая контролирует размещение конструкций наружной рекламы. Существуют также другие законодательные акты прямого действия, регламентирующие рекламную деятельность: Закон РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации», «О защите прав потребителей», «О защите информации», Конституция РФ, подзаконные акты, статьи, указанные в Таможенном и Налоговом кодексах РФ, ГОСТ «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений».

Саморегулирование рекламной деятельности. Для развития этого направления в 1995 г. был создан Рекламный совет России (РСР). Им были разработаны Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ и Рекламный кодекс РФ, в котором учтены этические нормы, традиции, особенности российского рынка рекламы. Существует также Международный кодекс рекламной практики. Эти документы носят рекомендательный характер и не являются обязательными для исполнения. Кроме РСР, есть такие организации, как Российская ассоциация рекламных агентств (1993 г.), Национальная рекламная ассоциация (1994 г.), Ассоциация коммуникационных агентств (2004 г.), Союз профессиональной наружной рекламы (1999 г.).

2. Функции рекламы

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ «О рекламе») , Функции рекламы:

1)  информирование целевой аудитории о выходе новых товаров и услуг, улучшенных качествах уже существующего товара, вреде пагубных привычек и т. д. Другими словами, такая реклама доносит до населения определенное новое знание;

2)  убеждение потребителей в выгоде приобретения данного продукта путем создания положительного имиджа товара или необходимости приобрести его для поддержания торговой марки. Целями такой рекламы являются формирование предпочтений и лояльности со стороны потенциальных покупателей, стимулирование покупки именно этой марки товара, следовательно, увеличение объемов продаж. В такой рекламе свойства продукта обычно несколько преувеличиваются в положительную сторону, чтобы привлечь клиента. Необходимо, чтобы реклама была одновременно краткой, информативной и красивой;

3)  напоминание уже существующим клиентам о продукте с целью стимулирования повторной покупки. Эта функция предназначена и для того, чтобы потребитель не забыл именно о вашем продукте из-за множества конкурентов, производящих что-то подобное. Напоминание необходимо хотя бы для того, чтобы потребитель элементарно не забыл, кто производитель данного товара и где продается товар;

4)  позиционирование товара. Рекламное сообщение строится в зависимости от характеристик целевой аудитории, таких как пол, возраст, социальное положение и т. д. Обычно такая реклама актуальна в отношении товаров, которые имеют какое-либо отличие, причем именно на нем будет основываться позиционирование;

5)  создание уникального узнаваемого образа продукта или фирмы, имиджа. Интересный образ всегда остается в памяти надолго. Если кому-то нравится реклама, следовательно, ему нравится фирма или товар. Соответственно, такой покупатель станет постоянным клиентом. Чем больше постоянных приверженцев продукции, тем стабильнее спрос и рынок;

6)  акцентирование внимания на определенной проблеме. Эта функция присуща в основном социальной рекламе;

7)  формирование спроса – это указание людям на потребность в товаре. При использовании рекламы потребители узнают о новом товаре, который вызывает у них интерес и тем самым побуждает их к покупке. Является одним из факторов формирования и влияния на кривую спроса;

8)  стимулирование сбыта – это методики, которые побуждают потребителя совершать покупки или вызывать благоприятную реакцию по отношению к вашей фирме.

3. Психологические аспекты создания и восприятия рекламы: внимание, интерес, убеждение, внушение, запоминание и др

Для определения последовательности психологического воздействия рекламного сообщения, способного привести к желаемому результату (покупке товара, приобретению услуги), применяется формула AIMDA (внимание, интерес, мотив, желание, активность).

Внимание – произвольная и непроизвольная направленность, т. е. сосредоточенность, человека на определенную деятельность. Для концентрации внимания потребителей существуют определенные приемы:

1) наличие персонажей. Одним из наиболее действенных является образ женщины, затем идут образы семьи, животных и т. д.;

2) использование юмора, контрастов и парадоксов;

3) личное обращение, которое должно подталкивать к активному действию;

4) особая выраженность определенных качеств;

5) создание провоцирующих вопросов и шокирующих ситуаций;

6) оригинальность сюжета.

Интерес – форма ориентации индивида, особо яркие эмоции по отношению к тому или иному объекту. Чтобы вызвать интерес, необходимо задействовать какие-либо внешние раздражители. При создании рекламного сообщения объект немного приукрашивается, ему приписываются уникальные, необычные качества.

Убеждение – способ воздействия на мотивацию человека. Убеждения в основном формируются в детстве, человек наследует их от своих родителей и общества. Они складываются годами, поэтому их очень тяжело менять, так как они находятся в области бессознательного.

Мотив – это осознанная потребность. Самая распространенная концепция – пирамида потребностей, созданная А X. Маслоу. В основании этой пирамиды лежат физиологические потребности человека (жажда, голод и т. д.), затем потребность в самосохранении, любви, уважении, самореализации. Конкретные потребности вызывают конкретные типы поведения, поэтому рекламное сообщение должно учитывать мотивации. При анализе целевых аудиторий их потребности выделяются в отдельный блок.

Желание и действие – рекламное сообщение должно быть эмоционально окрашенным, чтобы подтолкнуть человека к действию.

Внушение – воздействие на бессознательные процессы человека. Процесс внушения также строится на базовой основе мотивов, потребностей, ценностей и интересов.

Запоминание – процесс впечатывания в память и сознание различных образов, предметов, явлений или мыслей. Непроизвольное запоминание объекта объясняется присущими ему особенностями, а также интересами, ценностями и потребностями человека. Произвольное запоминание – осознанное намерение запомнить объект. По теории нейролингвистического программирования в зависимости от типа восприятия люди разделяются на визуалов, аудиалов, кинестетиков. В соответствии с этим необходимо строить сообщение таким образом, чтобы были задействованы все каналы восприятия.

4. Товарные знаки. элементы рекламных кампаний (логотип, изображение). Преимущества, недостатки создания

Товарный знак – присвоенное товару для его идентификации и отличия от других продуктов обозначение, которое зарегистрировано в установленном порядке и с указанием его производителя. Процесс создания товарного знака ориентирован на восприятие аудиторией всего, что стоит за торговой маркой. Для полного владения товарным знаком его необходимо зарегистрировать в установленном порядке. В этом случае никто, кроме владельца, не сможет законно использовать его, авторские права будут охраняться федеральным законом.

Знаками могут считаться следующие обозначения:

1 ) словесные (в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер), к которым относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно и естественно образованные слова;

2)  изобразительные – представляют собой конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, сложных линий и фигур, художественно выполненные шрифтовые элементы в виде композиций линий, любых форм на плоскости;

3)  объемные – в виде фигур (линий) или их композиций в трех измерениях;

4)  комбинированные – представляют собой комбинацию элементов разного характера (изобразительных, словесных, объемных и т. д.);

5) другие обозначения, например звуковые (позывные радиостанции), световые и т. д. (ФЗ «О товарных знаках» от 11.12.2002 г. № 166-ФЗ).

Три основные функции товарных знаков:

1) различать товары производителей;

2) помогать делать выбор;

3) выступать в качестве объекта рекламы.

Логотип – это оригинальное начертание символа или названия торговой марки. Необычность и индивидуальность логотипа делают марку узнаваемой, благодаря чему фирма-изготовитель идентифицирует себя, привлекает внимание, остается в памяти у потребителя. Логотип обеспечивает зрительную узнаваемость, в то время как аудиальный канал затрагивает название фирмы или товара.

Товарные знаки могут быть ограничены в использовании (например, на приборы, оборудование). Для каждого товара существуют отличительные знаки, так производитель выделяет свой товар на рынке. Проведенные социологические исследования показывают, что потребители покупают товары, на которых стоит отличительный знак. Таким образом, если такой знак присутствует, то этот товар считают товаром хорошего качества. Знание товарных знаков помогает правильно выбрать качественный товар. Но надо учитывать, что необходимо всегда поддерживать качество товара. Эффективная реклама повышает внимание потребителей определенному товару. Во время рекламирования и в дальнейшем товар пользуется спросом. Правильно созданная реклама стимулирует спрос на потребляемые товары. За подделку товарного знака предусматривается ответственность в соответствии с законодательством РФ.

5. Контроль в сфере рекламы

В данном вопросе мы рассмотрим два вида контроля: добровольный и правовой.

Добровольный контроль представляет собой рекомендации для всех рекламодателей. Не соблюдая такие требования, рекламное агентство рискует понизить свой рейтинг на рынке конкуренции. Авторитет данного агентства во многом зависит от мнения общественности. В личных интересах рекламодателя выпускать рекламу в свет в соответствии со всеми правилами. Реклама должна быть этичной, не должна содержать пропаганду, которая негативно воздействует на общество. Точные конкретные формулировки вызовут интересу покупателей, а весь негатив рекламы оттолкнет потенциальных клиентов. Следовательно, какую рекламу мы видим по телевизору, слышим по радио во многом зависит от рекламодателя.

Правовой вид контроля. Нарушение закона и правил может привести к различным последствиям. Реклама может быть заменена или убрана совсем. В правилах, принятых в уставе деятельности ITC (Комиссии независимого телевидения, Independent Television Commission) не содержится серьезных норм за нарушение. Существуют ограничения, которые предусмотрены законом, и их тоже придерживается Комиссия независимого телевидения. Перед выпуском рекламы в эфир ее надо проверить и получить разрешение. Если мы видим на экране рекламу медицинского учреждения о вреде здоровью никотиновой, алкогольной, наркотической зависимости, то она не является антиобщественной.

Как показывает практика, в своих личных целях один рекламодатель часто унижает достоинства рекламы своего конкурента. Такой ход в рекламном бизнесе называют недобросовестной рекламой. За недобросовестную рекламу предусмотрена правовая ответственность российским законодательством, которую несут обе стороны, создатель и заказчик рекламы.

В данном виде контроля содержатся требования к рекламе, которые рекламодатель обязан соблюдать. Такой контроль осуществляет антимонопольный орган в соответствии с ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 г. За несоблюдение этих требований наступает административная, уголовная, гражданско-правовая ответственность, которые повлекут за собой наказание в виде штрафа, содержания под стражей. В статье 38 п. 2 ФЗ «О рекламе» говорится, что лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы. Например, сейчас многие пользуются услугами Интернета. Так на одном из сайтов интернета появился рекламный ролик с участием детей в порнографических снимках. Рекламодатели были привлечены к уголовной ответственности.

6. Идеи и мотивы рекламной кампании. Способы построения слогана рекламной кампании

Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели.

Прежде чем начать планирование проведения рекламной кампании, необходимо четко определить цель.

Цели могут быть примерно такими:

1) информирование целевой аудитории о появлении нового товара, услуги или фирмы;

2) поддержка товара;

3) прямое увеличение объема сбыта;

4) создание положительного образа и многое другое.

Чем конкретней и яснее формулировка, тем легче последующие этапы.

Мотивами могут служить:

1) введение нового товара на рынок;

2) открытие филиала;

3) уменьшение объема продаж;

4) появление отрицательных элементов имиджа. На основании вышеперечисленного можно сказать, что мотив – это то, что вызвало необходимость проведения рекламной кампании.

Идея – это своеобразная сюжетная линия. В соответствии с этой линией планируются какие-либо проекты, сообщения, мероприятия и т. д.

Слоган – короткая фраза, отражающая специфику товара или проводимой кампании.

Способы построения слогана рекламной кампании зависят от того, какой результат мы хотим получить от его применения. Есть несколько направлений воздействия: на чувства, разум и социальное положение. Это аспекты потребительского удовлетворения.

Идея слогана тоже может быть различной:

1) сравнение двух товаров – преподнесение и выделение товара над товарами-субститутами другой марки производителя;

2) достижение при его использовании определенного результата – это выставление напоказ тех успехов, которые были достигнуты производителем;

3) решение существующей проблемы – при появлении нового товара решается какая-либо социальная проблема;

4) получение значительной выгоды от использования слогана;

5) уникальность свойств и характеристик товара;

6) престиж использования;

7) популярность и качество продукции фирмы-производителя.

Идея может отдельно сочетаться с каждым из показателей, т. е. разумом, эмоциями, социумом. Эго так называемая идейная, т. е. смысловая, сторона создания.

Структура слогана может быть трех видов:

1)  привязанные слоганы – название товара и последующая фраза друг без друга не имеют смысла. Обычно в таких слоганах во второй части указывается вид товара, название или производитель;

2)  непривязанные слоганы – название продукта и сам слоган не очень сильно связаны друг с другом, т. е. непосредственный слоган можно применить к другому (причем вовсе не идентичному) товару;

3) рифмованные слоганы – это произношение второй фразы слогана, которая созвучна с названием. Для этого используются слова с похожими или одинаковыми морфемами.

7. Специфика российской рекламы

Специфика российской рекламы определяется следующим:

1) Федеральным законом «О рекламе»;

2) российским менталитетом;

3) спецификой СМИ;

4) самим рынком.

Стоит отметить, что на российском рынке значительно позже, чем на западном, стали использовать рекламу. Все мы хорошо помним попытки создания эффективной рекламы АО «МММ», банка «Империал». Возможно, в силу новизны, благодаря очарованию Лени Голубкова или потрясающему сценарию исторических сцен эти рекламные сообщения надолго запомнились целому поколению. Затем объем рекламной информации стал резко увеличиваться, и обычному человеку стало трудно сориентироваться в мире продукции, предлагаемой производителями. Рекламодателям приходилось прибегать к новым способам и методам создания рекламного сообщения. Специфика же российского рынка в том, что эти методы рекламисты не выдумывали сами, а брали на Западе.

Производители все чаще делают ставку на молодую аудиторию, которой в рекламном сообщении нравятся веселые сюжеты, где присутствуют оригинальность и юмор. Для девушек при этом большее значение имеют красивые персонажи и картинки, наличие детей и животных, музыкальное оформление. Для юношей важна оригинальная и красиво снятая реклама, непосредственно затрагивающая их интересы. На взрослых впечатление производят игра актеров и сам сюжет. Сильное отталкивающее действие оказывает реклама с плохими актерами, неприятными персонажами, глупым и скучным сюжетом. Российский зритель не переносит длительной и навязчивой рекламы, в то время как на Западе именно такая реклама занимает ведущие позиции. Еще один момент – скрытая реклама в кино. Западная киноиндустрия уже давно делает огромные деньги на скрытой рекламе. В России этот вид рекламы только начинает набирать обороты, причем пока в основном в сериалах.

В 2006 г. был принят новый Закон «О рекламе». Он содержит более полную информацию, касающуюся регулирования рекламной деятельности, предусматривает ответственность за нарушение настоящего Закона, также введены некоторые ограничения на отдельные виды реклам. Предыдущий закон регулировал другую сферу рекламной деятельности. Однако и в новом законе остались определенные пробелы. На российском рынке не так много профессионалов-рекламистов, соответственно, не все фирмы могут позволить себе воспользоваться услугами таких специалистов. Из-за этого в СМИ появляется масса неинтересной и бездарной рекламы, лишенной определенной логики и смысла. Конкуренция очень высока, и затраты на рекламу значительно выше этих же показателей на Западе.

8. Образ в рекламе. Способы создания рекламного образа. Варьирование обращений рекламной кампании

Каждая реклама призвана создавать в умах зрителей, слушателей или читателей определенные образы.

Образ – это символ, картинка, сюжет, появляющиеся в воображении при увиденном, услышанном или сделанном, т. е. это определенные ассоциации, которые должно вызывать рекламное сообщение.

Способы создания образа:

1)  словесные выражения;

2)  персонажи – особенно эффективно изображение красивой молодой девушки, при виде которой у мужчин возникает образ успешного человека. Они начинают думать, что использование рекламируемого товара дает возможность пользоваться успехом у таких девушек. Женщины воспринимают этот образ иначе. Девушка рассматривается как потенциальная соперница, и туг срабатывает следующий механизм: «Я ничуть не хуже! Почему я не могу использовать этот товар?» На втором месте по эффективности стоят образы семьи, животных, мужчин;

3) изображение самого товара как предмета роскоши, силы и власти. Этот стимул самый мощный, ведь практически каждый человек в подсознании желает богатства, красивой жизни, свободы, власти.

Варьирование обращений рекламной кампании. Специфика рекламной кампании зависит от аудитории, для которой создается реклама, рекламируемого товара, конкурентов. Обращения в рекламе зависят от этих же факторов.

Сначала условно разграничим виды товаров:

1) продукты питания;

2) бытовая техника;

3) профессиональная техника;

4) предметы туалета;

5) имиджевые товары.

При рекламе продуктов питания следует делать акцент на пользу для здоровья, отсутствие консервантов и вкус. Продукты питания относятся к потребностям первого уровня, следовательно, они необходимы всем, поэтому рекламное обращение должно задевать максимальную часть аудитории.

Бытовая техника – предмет, необходимый широкому кругу потребителей, но здесь очень большую роль играет ценовая политика предприятия. Поэтому следует разделять аудиторию на людей со средним достатком и элиту, так как для этих двух групп мотивация будет различной.

Профессиональное оборудование, техника и строительные материалы рекламируются для специалистов, поэтому в рекламном сообщении должны раскрываться специфические, важные для работы характеристики.

Имиджевые товары ориентированы на элитный класс людей, следовательно, все рекламное сообщение будет отражать роскошь, шик, престиж, стиль.

Целевая аудитория классифицируется по множеству признаков, таких как пол, возраст, место жительства, социальный статус и т. д. Кроме того, сегментом рынка можно считать конкурентов. Необходимо выделиться из среды подобных марок товаров. В этих случаях обращение рекламной кампании будет ориентировано на свободную от конкурентов часть целевой аудитории, впоследствии можно задействовать и остальных методом переманивания.

9. Фирменный стиль. Выбор цвета и шрифта для фирменного стиля

Фирменный стиль – это комплекс художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках фирмы, а также комплекс графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают целостность всей продукции производителя, при этом противопоставляют фирму и ее товар конкурентам и их продукции.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

1) товарный знак;

2) логотип;

3) слоган;

4) фирменный цвет;

5) комплекс шрифтов.

Кроме того, фирменный стиль включает в себя:

1) оформление визитных карточек, которые содержат наименование организации, телефон, адрес, электронный адрес;

2) фирменные бланки;

3) конверты;

4) папки;

5) упаковки;

6) пакеты, т. е. все, что связано с вашей компанией и продуктом.

Выбор цвета зависит от целей и мотивов создания рекламного щита, целевой аудитории и специфики производимой продукции. Но есть общие требования, предъявляемые к рекламодателям: цвет не должен быть угрюмым, мрачным, слишком ярким, раздражающим. Он должен вызывать эмоции, настроение и ассоциации, соответствующие рекламируемому товару. Цвет должен быть приятен, красив и удобен для восприятия потребителя. Цвета на всех фирменных элементах должны принадлежать одной цветовой гамме, чтобы в сознании аудитории четко сложился образ. Для фирм, выпускающих дорогие товары (одежду, парфюмерию, автомобили и т. д.), предпочтительны насыщенные благородные тона, к которым относятся внушающие силу цвета, такие как бордовый, синий, черный, красный. Для производителей молочных изделий подойдут такие тона, как, например, зеленый, голубой, белый. Это тона, символизирующие чистоту, здоровье, природу. Исследования, проводимые в Германии, показали, что мужчины не пропустят мимо глаз фиолетовый цвет, а женщины – желтый.

Существует закон цвета бренда: он должен быть противоположен цветовой гамме бренда конкурента. Если же реклама касается детского товара, то ее лучше всего приукрасить красочными цветами с использованием сказочных персонажей.

Шрифт должен быть хорошо виден издалека и доступен прочтению. Он отражает политику фирмы, ее индивидуальные особенности. Если товар рассчитан не только на русскоязычную аудиторию, то следует использовать общепринятые латинские символы. Если компания позиционирует себя, к примеру, как производителя баварского пива, то и стиль начертания названия лучше выбрать соответствующий, например готический. Кроме того, есть специальные графические ограничения, которые предлагаются при использовании таких стилей.

Сам текст должен содержать краткую, подробную информацию, доступную для покупателей.

10. Медиапланирование. Реклама в прессе. Виды макетов

Медиапланирование – процесс формирования каналов распространения рекламы. Главная цель медиапланирования – увеличить степень охвата целевой аудитории и частоту рекламных контактов. Существуют специальные программы по медиапланированию (MEDIAK, POSTAR).

Основные показатели медиапланирования:

1) охват выбранного средства массовой информации (определяется как число потребителей);

2) частота воздействия рекламы на потребителя (какая часть адресатов и сколько раз соприкасалась с медианосителем);

3) кумулятивная частота воздействия на потребителя (общее число контактов аудитории с масс-медиа за определенный период времени).

Медиаплан содержит:

1) анализ текущей рекламной ситуации;

2) обоснование рекламной стратегии;

3) описание целевой аудитории и целевого рынка;

4) определение и анализ мотивации и предпочтений потребителей;

5) постановку краткосрочных и долгосрочных задач рекламной кампании;

6) разработку рекламных сообщений для разной целевой аудитории;

7) стратегию размещения рекламных сообщений;

8) бюджет кампании.

Реклама в прессе.

Понятие «пресса» объединяет всю печатную продукцию, имеющую зарегистрированное название и выходящую в свет с периодичностью не менее одного раза в год.

Для размещения рекламных сообщений в газете необходимо учитывать читающую аудиторию

данного издания, специфику публикуемых материалов, тираж и цель рекламного сообщения. Особенности, влияющие на рекламу. Новости – одна из основных причин, по которой люди читают газеты.

Выделяют 4 позиции новостей:

1) ROP-позицию, заключающуюся в размещении рекламы среди журналистских материалов;

2) фиксированную позицию – реклама размещается в одном и том же месте в определенный промежуток времени;

3) предпочитаемую позицию – ту, которую выбирает сам рекламодатель;

4) предпочитаемую фиксированную позицию, объединяющую характеристики последних двух пунктов.

На одной газетной странице практически всегда расположено несколько рекламных сообщений, что снижает качество воздействия (по сравнению с другими массмедиа).

Реклама в журналах.

Журнальная реклама более эффективная, но вместе стем и дорогая. Применяется преимущественно имиджевая реклама, нацеленная на престиж, лоск, элегантность, роскошь.

Виды макетов.

В зависимости от программы, в которой выполнен макет. В основном используется CorelDraw.

В зависимости от цветовой палитры макеты делятся на одноцветные, двухцветные, полноцветные. Известно, что цветные сообщения воспринимаются на 50 % эффективнее. Одними из самых действенных будут изображения зеленого на черно-белом фоне и контраст красного с черным или белым.

Чем больше пространство вокруг текста, тем он лучше читается. Рисунок должен отображать суть сказанного, создавать визуальный образ товара, который потребитель получит при покупке.

11. Радиореклама: основные требования и жанры

Радио – одно из наиболее часто используемых средств массовой информации. Оно присутствует в нашей жизни большую часть времени: в транспорте, на работе, дома. Радио не требует особой концентрации внимания. Все это накладывает отпечаток на построение рекламного сообщения.

Основные требования, предъявляемые к радиорекламе:

1) рекламное сообщение должно соответствовать целевой аудитории и специфике радиостанции;

2) стилистика программы, во время которой выходит реклама, должна определять жанр и стиль рекламного сообщения. Например, если программа развлекательного характера, а радио молодежное, то реклама должна быть направлена именно на таких потребителей, иначе она не будет иметь никакого успеха;

3) радио воспринимается как некий фон. Мы, как правило, не вслушиваемся. В соответствии с этой особенностью рекламный текст должен быть очень ярким и запоминающимся.

Привлечения внимания можно добиться несколькими способами, а именно:

1) мужской голос более воспринимается, чем женский. Обычно рекламные ролики на радио озвучивает один и тот же человек или разные люди с похожим тембром голоса. Можно попробовать озвучить рекламу голосом, резко отличающимся от других. Эффективно создать фон из актуальной и любимой всеми композиции;

2) можно начать с провоцирующего или шокирующего вопроса.

Радиореклама эффективна в дополнение к рекламе на телевидении и в прессе. Исследования показывают, что слушатели домысливают сюжет рекламы, если слышат фоном музыку или текстовое сопровождение к телевизионной рекламе.

Преимущества радиорекламы:

1) общедоступность и вездесущность;

2) радио охватывает большую часть нашего времени;

3) небольшая стоимость;

4) оперативность выхода материала в эфир. Все это делает радио привлекательным для небольших организаций.

Недостатки радиорекламы:

1) отсутствие визуальности;

2) внимание слушателей рассеяно (люди слушают радио параллельно, занимаясь своими делами);

3) из-за сходства программ радиостанций люди часто переключают волну.

Основная задача рекламиста – написать текст, который будет создавать в воображении некую целостную картину. Когда изображение отсутствует, то рекламист стремится к тому, чтобы текст был лаконичным, аргументированным, остроумным. Необходимо с первых слов привлечь внимание к сообщению и на протяжении всего текста не отпускать его. Особое внимание следует уделить созданию звуковых эффектов, которые усиливают действие воображения, вызывают определенные чувства, о которых не упоминалось в сообщении, настраивают на нужный лад, облегчают запоминание и узнаваемость рекламных сообщений.

Жанры радиорекламы:

1) совет;

2) интервью;

3) рассказ;

4) новости;

5) обращение.

12. Телевизионная реклама: требования, жанры

Телевидение – одно самых удачных и распространенных средств массовой коммуникации.

Преимущества телевизионной рекламы:

1) большой охват аудитории;

2) задействование всех систем восприятия;

3) большие графические возможности.

Недостатки:

1) высокая цена;

2) невозможность охвата одного сегмента аудитории;

3) низкая оперативность;

4) большая конкуренция с другими роликами. Наличие картинки, видеоряда придает телевидению огромную мощь и эмоциональную силу, вызывает повышенное внимание. Общность зрительных и слуховых образов, динамичность и эффект присутствия оказывают огромное влияние. При просмотре зритель отождествляет себя с героем, и срабатывает психологический прием: «Я видел, следовательно, это правда». Любой грамотный мини-фильм имеет сюжет, следовательно, должен быть сценарий. ТВ-реклама открывает широкие возможности для демонстрации товара. Очень часто используется крупный план и спецэффекты. Промежуток времени для рекламного сообщения очень короткий, поэтому его нужно использовать по максимуму. Показ достоинств и преимуществ рекламируемого товара позволяет убедить зрителя в пользе применения. С другой стороны, незначительное упоминание о недостатке создает впечатление откровенностипроизводителя. В любом случае плюсы намного сильнее, важнее и убедительнее, чем минусы. Рекламисты рассчитывают наследующий стереотип: «Я куплю эту вещь и стану так же известен, успешен и престижен, как любимый герой».

Типы сценариев и жанры телерекламы:

1) развивающаяся сюжетная линия, рассказ, четкое и логически выстроенное сообщение;

2) рекомендация, совет. Для этого привлекаются известные личности, случайные свидетели и прохожие, которые рассказывают, какую пользу и возможности дало им использование товара, или советуют, как лучше его использовать;

3) ответ на вопрос и решение проблемы. В главной роли герой с какой-нибудь проблемой, а приобретение и использование товара решают все его проблемы;

4) хронологическое повествование. Реклама представляет собой череду взаимосвязанных событий, каждое из которых вытекает из предыдущего;

5) эффекты. Такое сообщение не имеет определенной структуры или жанра, здесь внимание привлекается за счет использования спецэффектов: графики, музыки, анимации и т. д.

Сатира – тонкий и изящный подход, немного высмеивающий сферы человеческой жизни. Обычно проявляется за счет использования гипербол, намеренного преувеличения, пародии.

Юмор – немного отличается от сатиры, прежде всего стилистикой.

Фантастика – используются компьютерная графика, анимация и мультипликация для создания фантастического сюжета, чаще задействуются космические мотивы.

Новости – достаточно сухая информационная реклама, причем, как правило, серьезных товаров.

13. Наружная реклама. Реклама на месте продаж

Наружная реклама относится к одной из самых эффективных сфер. Она окружает нас повсеместно.

К средствам наружной рекламы относятся:

1) плакатная реклама;

2) жидкокристаллические экраны;

3) реклама на транспорте.

Изготовленные плакаты размещаются на щитах-билбордах, устанавливаются брандмауэры на торговых зданиях, перетяжки над проезжей частью; световые установки на крышах.

Реклама с использованием жидкокристаллических экранов наиболее дорогая. Как правило такие экраны устанавливаются в местах большого скопления транспорта и прохожих. Преимущества наружной рекламы: широкий охват аудитории, частота контактов с потребителями, гибкость в размещении плакатов, относительно небольшая стоимость из расчета одного контакта, зрелищность.

Требования к наружной рекламе. В данном виде рекламы оптимальный вариант – несложный рисунок, особенно пиктограмма. Цвета можно выбирать контрастные. Длина надписи и высота букв не должны превышать допустимых значений. Предпочтительны рубленые шрифты, без засечек, излишние украшения могут затруднить прочтение. Необходимо учитывать фактор «привязки» к месту расположения. Для этого делается макет наружной рекламы и при помощи компьютерной программы накладывается на фотографию места.

Реклама на месте продаж. Организация пром-акций и дегустаций, фирменные стойки, раздача купонов – все это относится к рекламе на месте продажи. Она позволяет сориентировать потребителя непосредственно в момент покупки. Дегустации, как правило, направлены не столько на немедленную покупку, сколько на информирование потребителей. Задача консультантов, наоборот, заключается в том, чтобы помочь покупателю приобрести рекламируемый товар. Фирменные стойки создают хороший имидж, воспринимаются как символ качества продукции и заботы предприятия о своих клиентах. На фирменных стойках могут располагаться товар или информационные листки, буклеты и т. д. Разовая стоимость такой рекламы не очень высока, но при этом охватывает небольшую часть целевой аудитории. Чтобы охватить всех потенциальных клиентов, необходимо проводить рекламные акции во всех магазинах области продаж, что в свою очередь весьма проблематично. Реклама на месте продаж позволяет сразу определить ее эффективность, конечно, с огромными погрешностями. Однако те показатели, которые мы получим, будут минимальным числом.

Прямая реклама заключается в непосредственной рассылке рекламных материалов адресатам. Это может быть обычная почтовая связь или электронная почта. Считается, что такая реклама эффективна, но требует массы времени и средств. Стоимость одного контакта получается очень высокой, поэтому если товар массовый и не слишком дорогостоящий, то лучше обходиться другими средствами.

14. Сувенирная реклама. Жанры полиграфической продукции в рекламе: проспекты, каталоги, буклеты, листовки

Сувенирная реклама выполняет преимущественно имиджевую и напоминающую функции. Сувениры раздаются на каких-либо мероприятиях, встречах. Это делается без всяких обязательств со стороны потребителя, получающего сувенир.

Выделяют три вида сувенирной продукции:

1) календари (настенные, карманные, настольные);

2) изделия с надпечаткой (ручки, брелки, записные книжки, футболки, пакеты, бокалы);

3) деловые подарки (ежедневники из кожи, часы). Наличие сувенирной рекламы создает благоприятное впечатление о фирме. Фирменный стиль должен прослеживаться во всем. Дарить такую продукцию необходимо в зависимости от случая и категории получателя подарка.

Жанры полиграфической продукции в рекламе:

1)  листовка – это одностороннее или двустороннее изображение (текст), размещенное на листе относительно небольшого формата. Она должна быть красочно оформлена, не содержать лишней информации. Человеку в день приходится видеть множество разных листовок, объявлений, поэтому необходимо создавать такой макет, чтобы потенциальный клиент из огромного количества выбрал нужную рекламу и обязательно дочитал ее до конца.

Для этого нужно использовать изображения, интересную стилистику;

2)  буклет – это согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрациями. Он несет значительно больше информации, дает развернутое представление о деятельности, товарах и услугах фирмы, выглядит престижнее, респектабельнее. Чем качественнее бумага, тем лучшее впечатление создается о компании;

3)  проспект – это многостраничное издание типа брошюры, листы в нем скреплены. Здесь приводится рассказ о фирме, ее продукции и сотрудниках. Структура проспекта должна быть проста и понятна, чтобы клиент, открыв его, сразу мог найти интересующую информацию. Материал может подаваться в разных формах. Но если фирма занимается выпуском дорогостоящей продукции и оказанием серьезных услуг, то предпочтителен официальный стиль и тезисная подача материала. Если это реклама дизайнерского или рекламного агентства, то проспект обязательно должен содержать портфолио;

4)  каталог – это многостраничное полноцветное издание, которое содержит описание товаров с указанием на цену. Этот вид очень удобен для клиентов, при просмотре им будет легче сравнивать качественные характеристики товара и ценовую категорию и легче принимать решение о покупке товара;

5)  плакат – это продукция относительно небольшого формата, предназначенная для расклейки внутри помещений, реже – на городских улицах. Особенностями являются лаконичный текст, яркое графическое изображение. Обязательно использовать название фирмы, изображение товара и рекламное сообщение или слоган.

15. Выставки и ярмарки: принципы подготовки проведения. Рекламное и информационное обеспечение выставок

Каждая уважающая себя фирма принимает участие в выставках и ярмарках, где выставляется продукция, предлагаемая потребителям. При широком разнообразии потребительской продукции фирмы-посредники нуждаются в постоянном информационном обеспечении. Поэтому выставки имеют огромное значение.

Целями таких выставок являются:

1) выставочно-информационные услуги;

2) рекламная деятельность;

3) информирование потенциальных потребителей;

4) обмен коммерческой информацией.

Основное назначение выставок и ярмарок

состоит в рекламе и ознакомлении потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения. Благодаря им устанавливаются информационные и коммерческие контакты. Принципиальное отличие выставки от ярмарки состоит в том, что выставки проводятся регулярно, а ярмарка – явление разовое.

Подготовка к ярмарке или выставке начинается с подачи заявки на участие, т. е. аренды выставочного места. Затем необходимо установить или построить выставочные стенды, что, как правило, занимает самый большой период времени. На стенде постоянно демонстрируются рекламные и информационные фильмы о представляемой продукции, для посетителей проводятся презентации, демонстрации. Рассылать приглашения лучше всего заранее.

Для этого необходимо подготовить презентационные материалы:

1) видеофильмы;

2) CD-диски;

3) планшеты;

4) печатные рекламные материалы;

5) прайс-листы.

Требования, предъявляемые к информационным и рекламным материалам на стенде:

1) заметность;

2) ясность изложения;

3) доступность и открытость.

Нельзя забывать о визитках фирмы и персонала, которые служат лицом данной организации. В визитках указываются: название фирмы, адрес, контактный телефон, почтовый электронный адрес, должность, занимаемая сотрудником, и его фамилия, имя, отчество. Удачными будут маленькие листовки, которые раздаются на входе, с указанием номера и местоположения стенда. Организацию должны представлять специально обученные сотрудники, можно в качестве подарков вручать сувенирную продукцию организации для привлечения в будущем покупателей.

Если предприятие организует собственную выставку, то необходимо определиться с местом и временем проведения мероприятия, найти застройщиков, составить бюджет, при необходимости найти информационных спонсоров, инвесторов, определить минимальное число и «качество» посетителей. Оповещение о прохождении выставки или ярмарки происходит посредством рассылки бесплатных приглашений, подачи рекламы в специализированные СМИ и использования наружной рекламы. Затем происходит оформление помещения, подготовка материалов и т. д.

16. Составление плана-графика рекламной кампании. Методы формирования бюджета рекламной кампании

Концепция и идея рекламной кампании определяются маркетинговой стратегией, целями маркетинговой коммуникации, выбранной целевой аудиторией и воплощаются в плане рекламной кампании. При составлении плана-графика рекламных мероприятий необходимо учитывать такую характеристику, как интенсивность. Интенсивность делится на:

1) равномерные мероприятия – это дата, время, продолжительность и затраты на проведение и подготовку рекламной кампании;

2) нарастающее – это мероприятие, направленное на постоянное усиления воздействия на аудиторию.

Рекламная кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара, введении нового продукта на рынок. Нисходящая кампания приемлема для сбыта определенного количества товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов товара на складах.

Рекламный бюджет расписывается по статьям:

1) гонорары (расходы на изучение рынка, разработку идей, реализацию творческого задания (создания логотипа, товарного знака), дизайн);

2) расходы на подготовку рекламных материалов (печать рекламных материалов, стоимость создания радио– и телероликов, полиграфических услуг по изготовлению плакатов, каталогов, буклетов);

3) стоимость медиапространства (эфирного времени, рекламных площадей в печатных СМИ, аренды рекламоносителей);

4) расходы на второстепенные каналы распространения (стоимость почтовой и электронной рассылки, участие в выставках, ярмарках, конгрессах, проведение презентаций);

5) расходы на проверку качества и эффективности проведения кампании (стоимость тестирования, мероприятий по контролю);

6) административные расходы.

Методы подсчета рекламного бюджета:

1) анализ предельных экономических показателей (основой является определение функциональной зависимости между расходами на рекламу и объемами продаж);

2) процент от объемов продаж (необходимо определить зависимость расходов на рекламу и объемы сбыта путем проведения экспериментов в реальных рыночных условиях);

3) метод остаточного принципа (фирмы с небольшими финансовыми возможностями тратят на рекламу средства, которые остаются после покрытия всех расходов, необходимых для деятельности предприятия);

4) метод конкурентного паритета (свой рекламный бюджет сопоставляется с расходами на рекламу конкурентов);

5) по определению доли рекламного рынка (необходимо определить долю рекламы, которую фирма занимает в общей совокупности рекламных сообщений фирм-конкурентов);

6) метод поставленных целей и задач (анализируется степень осведомленности и отношение к торговой марке);

7) регрессионный метод (анализируются исторические данные, то, как изменялся уровень продаж при изменении затрат на рекламу);

8) метод подсчета необходимого количества контактов.

17. Методы исследования и повышения эффективности рекламы: виды эффективности, претесты, посттесты

Существует два предела эффективности рекламной деятельности: минимальный, когда рекламное воздействие слишком мало, чтобы дать какой-нибудь эффект, и максимальный, когда эффективность рекламы уже не влияет на объемы продаж.

Виды эффективности: коммуникативная и экономическая.

Экономическая эффективность возникает во время контакта потребителя и товара в местах сбыта. Для рекламодателя вопрос увеличения прибыли всегда является основополагающим. Таким образом, при расчете экономической эффективности сопоставляются рекламные затраты и изменение объемов продаж. Существует простая формула для вычисления степени эффективности:

Эффект = ((прибыль – затраты на рекламу) /прибыль) х 100 %.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании определяется из числа контактов с потребителем. Такой вид эффективности зависит от профессионализма и творчества сотрудников, принимавших участие в подготовке рекламной кампании. Существуют конкретные показатели эффективности: частота контактов с рекламными обращениями, стоимость контакта на тысячу человек, сумма рейтингов и т. д. Американский рекламист Дж. Ривс обозначил для оценки эффективности другие два показателя: внедрение рекламы (показывает соотношение потребителей, запомнивших рекламу, к числу не запомнивших ее), вовлечение в потребление (рассчитывается как разница тех же показателей, но только на 100 лиц).

Чтобы постоянно отслеживать коммуникативную эффективность, используют систему тестирований. Претесты – тесты, проводящиеся в процессе рекламной кампании, посттесты – после окончания.

Виды претестов:

1) подборка вариантов рекламного сообщения. Разным целевым группам даются версии рекламного ролика, а затем выясняется, какие ассоциации возникли, что поняли, запомнили;

2) семейное интервью – короткая программадля семейного просмотра с вмонтированными рекламными блоками. Она демонстрируется семьям, отобранным для тестирования;

3) тахитоскоп – это рекламное объявление, которое показывается в течение 1/125 с. Это моделирует реальные условия, когда сообщение должно привлечь внимание за минимальный промежуток времени. Такой метод позволяет определить коэффициент эффективности рекламного сообщения, то, какое время необходимо для запоминания и идентификации;

4) лабораторные тесты;

5) наблюдение за взглядом зрителя;

6) лингвистические тесты и т. д.

Посттесты:

1) перекрестное тестирование – сопоставляются данные о поведении трех категорий опрашиваемых (не подвергавшихся воздействию, подвергавшихся слабому и сильному воздействию);

2) определении степени известности проводится перед началом рекламной кампании, в середине и сразу после окончания;

3) замер аудитории;

4) оценка узнавания;

18. Основы рекламы

Слово «реклама» в переводе с латинского означает «выкрикивать», «кричать». Первоначально торговцы, ремесленники наперебой расхваливали свои товары, предлагали всевозможные услуги, выкрикивая короткие, яркие фразы, привлекающие внимание прохожих. В современном значении под рекламой подразумевается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ФЗ «О рекламе»).

Реклама – одна из самых больших и развитых отраслей рынка услуг. По результатам исследования 2003 г., проведенного Ассоциацией коммуникационных агентств России, объем рекламного рынка России составляет свыше 2,5 млрд долларов.

Основы рекламы заложены в маркетинге, психологии, стилистике, литературе, полиграфии, режиссуре. Для успешного овладения основами рекламы необходимо обладать знаниями и определенными навыками в этой отрасли. Законы спроса, предложения, этапы жизни товара, виды конкуренции, структура рынка – это основные категории маркетинга, без которых грамотное осуществление рекламы невозможно. Законы восприятия, мотивации, потребностей, стереотипов, доминант позволяют создавать эффективную коммуникацию и сделать рекламное обращение максимально эффективным, направленным на аудиторию. Настоящая реклама должна затрагивать основные ценности, разные стороны восприятия. Знание стилистических приемов, жанровых особенностей дает возможность умело обращаться с рекламным текстом, приковывать внимание и вызывать интерес. Знание основ цветоделения и восприятия цветовых оттенков человеком повышает шансы рекламиста сделать качественный ролик, воздействующий на подсознательные каналы восприятия. Реклама нацелена на продажу или продвижение продукта или услуги. Это основное ее назначение. Рекламное сообщение действует на сознание и подсознание потребителя, поэтому необходимо учитывать психологические аспекты восприятия, привлечения и удержания внимания.

Виды рекламы:

1) политическая;

2) коммерческая;

3) социальная.

Коммерческая реклама присутствует повсюду, причем независимо от места и времени. Пик политической рекламы приходится на предвыборный период, когда борьба за власть особен но накаляется. Социальная реклама встречается не так часто, главным образом потому, что она не несет прямой выгоды рекламодателю (как правило, государственному органу), следовательно, средства выделяются с малой охотой.

19. Исходные данные, планирование и стратегия

Стратегический анализ – это сбор информации. Крупные компании при принятии важных решений проводят исследования в той области, где нужно решать проблему. Анализ делится на внутренний и внешний.

Внешний анализ – это тщательный анализ микросреды и макросреды, который позволяет определить, какие факторы представляют для компании новые перспективы, а какие – нет.

Внутренний анализ – это исследование процессов, происходящих в компании, определение сильных и слабых сторон организации.

Стратегический выбор – это курс действий, направленный на получение информации, которая была получена при стратегическом анализе. Такой выбор начинается с исследования полученных результатов стратегического анализа.

Перед началом планирования собираются все данные относительно товара, производителя, конкурентов, потребителей, рынка, так как план рекламы основывается на маркетинговой программе производителя, которая в свою очередь базируется на конкретной рыночной ситуации.

Это делается при помощи ситуационного анализа. Этот анализ формируется из-за сбыта товара и его потребителя, и анализ конкуренции.

Ситуационный анализ включает:

1) определение размеров рынка;

2) анализ месторасположения (удобно ли расположен рынок);

3) выявление различных сегментов потребителей;

4) анализ спроса (какой товар больше всего интересует потребителей);

5) анализ состояния конкуренции;

6) анализ стадий жизненного цикла товара.

После проведения ситуационного анализа происходит непосредственно планирование.

Непосредственное планирование включает ряд этапов:

1) выбор и постановку цели рекламной кампании. Существует несколько видов целей: оперативные (увеличение спроса на товар, установление доверительных отношений с потребителем, увеличение доли рынка), поведенческие, множественные;

2) определение и изучение целевой аудитории и цели коммуникации (кому и какое рекламное сообщение должно адресовываться, какой ожидается результат);

3) расчет примерной суммы, в которую обойдется рекламная кампания, утверждение сотрудников (специально обученных специалистов), ответственных за те или иные мероприятия;

4) определение рекламной идеи кампании, разработка концепции, описание стратегии рекламной кампании;

5) определение средств рекламы и наиболее эффективных каналов коммуникации;

6) утверждение медиаплана и графика проведения рекламных мероприятий;

7) разработка рекламных сообщений;

8) окончательное формирование сметы расходов;

9) составление очень подробного плана основных мероприятий, где должны быть указаны дата, время, ресурсы, ответственные лица. К этому плану прилагается детальное проведение и организация события;

10) закупка рекламных площадей;

11) определение эффективности кампании.

На основании всего перечисленного делаются выводы.

20. Медиасредства рекламы

К медиасредствам рекламы относятся: телевидение, радио, печатные издания, Интернет. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки. Характеристики этих медиаканалов раскрыты в соответствующих вопросах. Здесь необходимо лишь отметить, что выбор СМИ во многом зависит от идеи рекламной кампании, специфики товара и целевой группы. Желательно задействовать все каналы, так как эффективность их влияния на различную аудиторию далеко не однозначна и спланировать эффект какого-либо рекламного сообщения зачастую очень сложно. Одними из главнейших этапов проведения рекламной кампании являются медиапланирование и непосредственное составление медиаплана, в котором прописываются рекламные носители, обосновывается их выбор.

Телевидение. Основное преимущество данного медианосителя – охват всех каналов восприятия, огромная целевая, причем разноуровневая, аудитория. Выбор телевизионного канала зависит от целей, мотивов, характера рекламного обращения. Телевидение бывает кабельным, что очень часто практикуется в наше время. Каналы могут быть частными или государственными, развлекательными или аналитическими, детскими или взрослыми, местными, областными, общероссийскими или международными, популярными и нет, специализированными или общими и т. д.

Радиоканалы делятся в основном по тем же признакам. Но отличительная черта радио – аудиальное воздействие бездополнения видеорядом. Радио не требует сосредоточенности, а является своеобразным фоном, присутствует повсеместно в нашей жизни, причем независимо оттого, отдыхаем мы или работаем.

Печатные СМИ – газеты и журналы. Газеты в основном имеют меньший объем содержания и выходят чаще, чем журналы. В газетах приводится информация, которая касается еженедельных новостей, программа на неделю, обозреваются события, произошедшие за неделю. Журналы в свою очередь сделаны на бумаге хорошего качества и являются полноцветными. Отличительная особенность печатных СМ И – многократность использования, т. е. в любой момент человек может взять в руки газету и прочитать интересующую его информацию. Каждая газета имеет свои рубрики и полосы. Они могут быть постоянными или изменяющимися от выпуска к выпуску. Стоимость рекламного обращения будет зависеть от данных факторов, а также от рейтинга и тиража издания.

Интернет сейчас приобретает огромную популярность. Он очень удобен для поиска информации, которой становится все больше и больше, благодаря ему можно четко отсегментировать аудиторию. К томуже он предоставляет широкие возможности для рекламы, которые практически ничем не ограничены.

21. Создание рекламы

Под понятием «создание рекламы» подразумевается творческий процесс создания рекламного продукта. Этапы – это основной показатель любого процесса. Здесь можно выделить следующие:

1 ) поиск идеи. Заключается в том, что необходимо собрать как можно более полную информацию о компании, ее продукции, конкурентах, целевой аудитории. Мотивами такой идеи являются желания, предпочтения, специфика сленга и т. д. Затем как можно точнее и детальнее ставится задача преподнесения своего товара. Она позволяет направить творческий процесс в нужное русло и избежать лишних затрат времени. Созданная идея должна подходить к сформулированным задачам и удовлетворять их;

2)  формулирование уникального торгового предложения. На этом этапе окончательно формируется, дополняется и усовершенствуется идея с помощью определенных модификаций и комбинаций. Для этого существуют определенные методы:

а)  метод эвристического мышления – это определение нескольких наиболее важных характеристик и параметров товара в рамках поставленных целей и задач;

б)  метод мозгового штурма – ставится задача, а группа участников по порядку в активном режиме генерирует различные идеи. При этом ничего не критикуется, все предложенные варианты записываются, а затем происходит отбор по поставленным критериям;

в)  метод синектетики – дискуссия сосредоточивается вокруг одной основы (проблемы, задачи, варианта); формулируются и описываются общие принципы рекламного сообщения. Для этого изучаются товар, его предыдущая реклама, реклама конкурентных марок, анализируются отзывы потребителей о продукте путем опроса, анкетирования, проведения акций. Выделяются и описываются отличительные характеристики товара, на основе которых будет строиться рекламное сообщение. Оговариваются стилистика и жанр подачи материала, что зависит от ранее перечисленных характеристик и медианосителя, выбранного рекламистами;

3) подготовка оригинал-макета рекламного объявления. Для видеоролика пишется сценарий, в котором прописываются содержание сцены, герои и актеры, играющие их, посекундное определение продолжительности сцен, реплики, общая и конкретная цветовая гамма ролика, музыкальное сопровождение, элементы фирменного стиля и т. д. Далее происходит его осуществление;

4)  при создании рекламы важно правильно выбрать дизайн. Дизайн – это художественное представление мира. Многое зависит оттого, как будет оформлен дизайн продукции при выставлении товара. Графический дизайн – яркое направление общего дизайна. Это могут быть рекламные плакаты, ценники, визитки, листовки, афиши и т. д.

Существуют также различные виды дизайнов: видеодизайн, аудиодизайн, дизайн текста и т. д.

22. Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это совокупность коммуникационных структур с целью их максимального использования. ИМК позволяют гарантировать последовательность и общность потока информации о товаре в СМИ, печатной рекламе, PR-мероприятий и т. д. Такая четкость необходима для создания положительного образа торговой марки и целостности его восприятия. Такой комплекс мероприятий перекрывает недостатки одних способов преимуществами других. Внутрифирменные коммуникации помогают персоналу в их деятельности. Для этого используются газеты, визуальные средства (реклама), горячие телефонные линии.

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1) реклама – это комплекс мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели;

2) прямой маркетинг (директ-мейл, директ-респонс – прямой отклик) – ТВ-маркетинг, суть которого состоит в том, что телезритель имеет возможность заказать товар, не выходя из дома, увидев показ изделия в действии и оценив его характеристики. Интернет-маркетинг – тот же вариант, но только с более широкими возможностями телемаркетинга;

3) стимулирование за счет введения дополнительных преимуществ;

4) паблик рилейшнз – связи с общественностью;

5) выставки и ярмарки. Ежегодно проводятся такие мероприятия, в которых фирма принимает непосредственное участие, выставляя продукцию, предлагаемую потребителям;

6) торгово-розничная и деловая реклама. В секторе розничной торговли всегда происходят быстротечные изменения при взаимодействии с конкурентами. Это связано с тем, что на местный рынок врываются глобальные корпорации со своим товаром;

7) международная реклама – это реклама одной страны, выходящая на международный уровень. За время пребывания внутри страны товар должен стать лидером в своей торговой линии;

8) план кампании (делаются наброски работы на ближайшее время);

9) новый вид маркетинговой коммуникации для владельцев смартфонов.

Этот способ рекламы предложила компания Newsland.

Интернет-сервис Newsland – это личная информационная услуга, позволяющая читать новости различных сайтов с экрана телефона в любое время и в любом месте, что очень удобно.

Для рекламодателей это отличная возможность добраться до нужных клиентов. Ключевой момент состоит в том, что пользователь будет просматривать рекламные материалы тех продуктов или услуг, которые ему интересны. Помимо того, запатентованные технологии Newsland предоставляют возможность интерактивной рекламы, которая позволяет покупателю и продавцу вступать в контакт без личной встречи, что невозможно при традиционных рекламных медиасредствах.

23. Управление рекламными агентами

Рекламные агенты составляют основное звено, средний тип менеджеров рекламного агентства. Традиционно в обязанности рекламного агента входят следующие пункты:

1) отличное ориентирование в узкой части рекламного пространства и рынка, включая состояние цен в конкретном секторе, количество видов и наименований товаров, фирм-производителей, знание технологических и функциональных возможностей партнеров и конкурентов, какую позицию занимает свой товар на рынке;

2) непрерывный поиск новых рекламных продуктов, технологий в своей сфере;

3) поддержка существующих и дальнейшее развитие улучшенных рабочих отношений с партнерами;

4) отстаивание интересов своей организации перед клиентами, конкурентами и всеми остальными в пределах общечеловеческой и корпоративной культуры;

5) знание основ документоведения и документационного обеспечения дел с заказчиками и коллегами;

6) составление и своевременное обновление прайс-листов на рекламную продукцию и оказываемые услуги;

7) поиск заказов для своего производства с использованием для этого всех имеющихся в распоряжении средств, включая личные контакты.

Для эффективного управления организацией создается аппарат, в котором определяются полномочия каждого сотрудника. В рекламном агентстве четко распределены обязанности, сферы действия между рекламными агентами. Только в этом случае они могут успешно функционировать. Как правило, метод расчета оплаты труда – процент от суммы заключенной сделки. Это позволяет стимулировать работу и искать новую клиентную базу. Постоянно необходимо проводить контроль над процессом исполнения заказов, не допускать ошибок, которые могут привести к легкой потере хорошей репутации и гарантии качественных услуг. Жизнь и финансовое благополучие рекламного агентства зависят от количества клиентов, а главное связующее звено – рекламные агенты. Следовательно, от того, как сотрудник агентства наладит отношения с клиентом и сколько он заключит сделок, будет зависеть жизнь агентства. Здесь также стоит отметить, что управление во многом зависит от политики организации, характера руководителя и подчиненного. Обычно в рекламных агентствах сотрудникам обеспечивается определенная самостоятельность и творческий полет. Но очень жесткие требования предъявляются к культуре общения, этике, знанию законов и кодексов. От умения правильно преподнести рекламируемый товар зависит то, сколько сотрудник данной организации сможет совершить продаж и сможет ли он выполнить поставленные перед ним задачи. Каждый сотрудник должен знать миссию и цели организации. Только в этом случае возможно говорить об эффективном управлении.

24. Завоевание клиентов

В повседневной практике доверительные отношения с клиентом играют настолько серьезную роль, что от качества этих отношений зависит успешность деятельности, продолжительность сотрудничества, вероятность повторного обращения и привлечения новых клиентов по рекомендациям благодарных и довольных потребителей. Результатом всего этого является финансовое благополучие.

Эффективными способами завоевания клиентов называют также горячие линии, телемаркетинг, телефонные и видеопрезентации и продажи, качественный директ-мейл.

Чем рекламное агентство может привлечь своего клиента-рекламодателя? Оплатой за результат, праздничными скидками на все проекты, расширенным пакетом услуг. Кроме того, для установления долгого и плодотворного сотрудничества с клиентами на конкурентном рынке, каким является рынок рекламных агентств в нашей стране, необходимо придерживаться таких правил, как: проявление максимальной активности путем внесения оригинальных предложений, направленных на достижение целей и интересов клиента; полное понимание агентами корпоративной культуры фирмы-рекламодателя, целей и мотивов рекламной кампании; абсолютное доверие со стороны клиента.

Завоевание клиентов требует постоянной четко определенной и спланированной стратегии. Для этого могут использоваться элементы стимулирования, дополнительной мотивации, психологических особенностей личности, имиджевая составляющая. Большая масса людей по своей природе консервативны, они склонны покупать товар одной и той же торговой марки и не любят его менять. Поэтому надо стремиться к приобретению постоянных клиентов. При наличии таковых спрос на товар будет более или менее постоянен. Однако, прежде чем воспользоваться средствами по привлечению клиентов, необходимо проанализировать свою продукцию: надлежащего ли она качества, какие показатели делают ее выигрышной, каково на данный момент восприятие продукции и имиджа фирмы – производителя и почему. Если все показатели устраивают рекламодателя и соответствуют определенным требованиям, то можно планировать комплекс мероприятий по завоеванию клиентов. Система скидок и дисконтных карт – отличный стимул. Постоянные конкурсы и нововведения привлекают дополнительных клиентов и удерживают уже существующих.

Престиж компании – одна из главных причин, почему люди покупают товар именно этой торговой марки. Имидж должен быть разным для различных целевых групп. Это необходимо учитывать, иначе не получится захватить ни одного сегмента потребительского рынка. Для изучения потребностей клиентов крайне необходимы маркетинговые исследования.

25. Удержание клиентов

Хорошо спланированная и сформированная рекламная кампания станет успешной, следовательно, увеличится спрос на товар. Предпосылками эффективности рекламной акции являются предусмотрительность и планирование тактических действий. Но рано или поздно любой блеск потускнеет, а рекламная акция пойдет на спад и потеряет свою привлекательность.

Чтобы удержать клиента, привлечь нового или вернуть старого производители обращаются к маркетинговым исследованиям, потом заказывают новую рекламу для своего товара. Но не всегда нужно заказывать новую рекламу для старого товара. На потребителей гораздо эффективнее действует реклама на новинки или усовершенствованный товар.

Система морального и материального поощрения обывателей.

Способов поощрения существует довольно много. Их выбор зависит от того, на какой сегмент рынка они ориентированы и на чем стараются заострить внимание производителей продукции.

1.  Средства материального поощрения – это скидки постоянным клиентам. С их помощью компания заставляет работать товар на рекламу и, следовательно, на большее увеличение спроса. Другими словами, покупая что-либо, потребитель непременно расскажет друзьям и знакомым о приобретении по более низкой цене товара и подобным образом вызовет у окружающих желание владеть таким товаром. Таким образом компания может снизить издержки на рекламу,

а снижение издержек повлечет за собой снижение цены на товар и рост спроса, следовательно, привлечение новых и удержание старых потребителей.

Виды скидок:

1) скидки за упаковку;

2) бонусные, т. е. скидки постоянным клиентам;

3) дешевые сезонные распродажи;

4) снижение цен по случаю юбилея фирмы или какого-либо национального праздника;

5) льготные продажи определенным категориям потребителей (детям или военным);

6) уценка и распродажа устаревших моделей. Применение в рекламных акциях таких скидок позволяет привлечь большее число покупателей, причем еще и из других сегментов.

2.  Увеличение количества проданных товарных единиц – это приобретение товара одним покупателем и поиск с его содействием других клиентов через материальное поощрение. Продавец предоставляет бесплатные единицы, часть товара или дополнительную услугу как дополнение или подарок к покупке. Это заставляет потребителя покупать товар именно этой товарной марки.

3. Передача товара во временное пользование – это один из видов материального поощрения, с помощью которого производитель наглядно демонстрирует преимущества своего товара.

4.  Признательность продавца и фирмы потребителю за покупку. Каждый покупатель обязательно по достоинству оценит сервис, с которым его обслужат, упакуют купленную вещь и поблагодарят за покупку.

26. Хороший клиент – кто он?

Стремление стать самым необычным и оригинальным в рекламных слоганах, инновациях и новинках может привести к провалу тщательно подготовленной рекламной акции. Предпосылка к этому – неосознание рекламы потребителем.

Правила рекламного сообщения: оно непременно должно быть ярким, легко запоминающимся, простым и понятным.

Потребитель не будет гадать над решением головоломки, что такое придумали: «Чтобы мир стал чище и радостнее». Лучше сказать правду: «Наши пылесосы не просто высасывают пыль, но еще и моют, а также ионизируют воздух».

При составлении слогана для товара необходимо помнить, что используемые слова в названиях должны быть всем доступны. Но при этом рекламный слоган не должен быть и слишком простым, направленным лишь на не развитую интеллектуально аудиторию. Ориентируясь на какой-то конкретный сегмент рынка и его клиентов, не стоит забывать и обо всех остальных. Наилучшим выходом будет, если вы оставите шанс и другим заинтересоваться уникальным товаром, который вы предлагаете.

Еще одним главным фактором при создании рекламы является учет национального менталитета (психологических особенностей населения страны, в которой проводится рекламная акция). Сначала может показаться, что реклама понятна абсолютно всем. Вот почему многие перекачанные иностранные рекламные ролики или проекты, реализованные в нашей стране, были заранее обречены на провал, и именно поэтому реклама наших отечественных производителей наиболее эффективна.

Важным фактором является такое требование к рекламе, как вежливость, содействующая увеличению покупателей. Предпочтение отдается корректным, вежливым, ласковым роликам и выражениям, а не хамским и ехидным. Покупатель сосредоточит свое внимание на той рекламе, которая будет превозносить его и позволит почувствовать себя привилегированным, важным и значимым при приобретении этого товара. Прежде чем предлагать сотрудничество потребителю, вы должны удовлетворить его самолюбие. Подготавливая рекламный проект, фирма должна наблюдать за тем, чтобы, в первую очередь, он был простым и понятным, т. е. доступным пониманию большей части населения.

Большинство заказчиков рекламных роликов делают заказ агентству, при этом главными требованиями с их стороны являются учет первостепенных слабостей человека и умелое использование рычагов давления на них, т. е. они желают получить такой рекламный проект, который давил бы на психику, позволяя добиться желаемого результата. И этот подход результативен.

27. Создание больших рекламных кампаний

Прежде чем начать разработку и планирование рекламной акции, разработчики должны ответить на 5 вопросов.

1. Каковы цели рекламной кампании?

Рекламная цель – это определенная задача, которую возможно выполнить при условии достижения установленного уровня охвата специальной аудитории за какой-то промежуток времени. Классификация рекламных целей:

1) формирование информационной осведомленности клиентов;

2) создание у клиента благоприятного отношения к фирме;

3) стимулирование повторного приобретения товаров и услуг;

4) заверение клиентов в том, что они сделали верный выбор.

2.  Каких денежных средств она потребует?

При решении этого вопроса нужно сесть и посчитать бюджет рекламной акции, но при подсчете нужно учесть несколько факторов влияющих на него:

1) этап жизненного цикла товара. В начале жизненного цикла на рекламу понадобится гораздо больше денег и времени, так как продукт еще не раскручен;

2) доля рынка и потребительская база. Для увеличения доли рынка путем повышения продаж нужны большие затраты на рекламу;

3) конкуренция и создаваемые ею препятствия. Чем меньше фирма-производитель, тем тяжелее ей конкурировать с другими компаниями;

4) частота рекламы. Количество повторений, нужное для доведения рекламного ролика до потребителя, ощутимо влияет на бюджет;

5) возможности замены товара субститутами.

3. Какое рекламное сообщение необходимо донести до потребителя?

Существуют две направленности рекламного обращения:

1) рациональное позиционирование;

2) эмоциональное позиционирование.

4.  В рамках того, на какое позиционирование будет опираться, рекламная компания надо определить:

1) тип личности потребителя;

2) стиль рекламы;

3) интонацию;

4) элементы формата обращения (размер, цвет иллюстрации).

Одно правило должно соблюдаться непременно: даже креативная реклама не должна переступать социальные и юридические нормы.

5.  Какие способы распространения информации следует задействовать?

Виды медиасредств:

1) газеты;

2) телевидение;

3) прямая почтовая реклама;

4) радио;

5) журналы;

6) наружная реклама;

7) справочники «Желтые страницы»;

8) информационные бюллетени;

9) телефон;

Ю) Интернет.

Из перечня этих средств нужно выбрать конкретные и наиболее эффективные для своей рекламы носители. При выборе нужно учитывать:

1) предпочтения целевой аудитории;

2) наилучшие характеристики товара;

3) какими будут параметры обращения;

4) стоимость товара.

28. Убедительный рекламный текст

Неотъемлемой частью каждой рекламы, ее идейным содержанием, обращением к клиенту является текст. Как раз эти несколько фраз из рекламного текста содержат в себе ключевой смысл той или иной рекламы, фиксируя образ товаров и услуг. Проще говоря, на обращение возлагается очень непростая задача – привлечь внимание потребителей, побуждая их тем самым к приобретению товара.

Краткое обращение к клиентам получило название «слоган».

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) происходит от галльского «боевой клич». Слоган действительно звучит как клич, побуждая потребителей делать покупки того или иного товара. Современный маркетинг, наверное, сложнее, чем поле боя, поэтому если воспринимать слоган односторонне, то он не будет иметь успеха.

Чтобы слоган стал идеальным, нужно соблюсти 8 правил. Слоган можно считать успешным, если при его составлен и учитывается несколько правил:

1)  краткость. Краткость – сестра таланта. Она играет очень важную роль. Чем длиннее слоган, тем меньше он запоминается, тем больше сходен с девизом кампании;

2)  национальный характер. Для того чтобы слоган стал удачным, в нем должны присутствовать элементы русских традиций и культуры. Подражание самым известным зарубежным слоганам никаких результатов не даст;

3) уважение по отношению к потребителю. Это уважение возможно проявить различными способами. Можно выразить благодарность в рекламе, написать на двери магазина: «Срочно нужны покупатели», а также любым другим способом. Потребителю будет приятно;

4)  двусмысленность. У этого правила есть одна особенность: вы должны придумать такой текст, чтобы убедить потребителя в двойной выгоде;

5)  скрытый подтекст. Здесь нужно указать на особенность данного товара с такой стороны, чтобы потребитель почувствовал себя защищенным и принадлежащим к элите;

6)  игровое начало. Надо предложить в виде рекламы предмет, которым без вашего товара не возможно пользоваться, или создать такой плакат, который вызовет у потребителя желание сразу же купить рекламируемый товар;

7)  психологизм. Надо стараться воздействовать на подсознание, вызвать у покупателей чувство вины, что у их родителей еще чего-то нет, зависть, любое чувство, которое побудит их купить рекламируемый товар;

8)  магия имени. Упоминание какой-либо известной личности безусловно будет пользоваться успехом.

Перечислить правила составления слоганов возможно, но объединить их воедино в одном компактном сообщении никак нельзя. И стремиться к этому не нужно. Самое главное при создании рекламного слогана – это не забывать, что каждое слово должно обладать энергией и духовностью, в увлекательной и доходчивой конфигурации предлагать потребителю какую-либо выгоду.

29. Как иллюстрировать объявления и плакаты

Одной из самых результативных является печатная реклама.

Печатная реклама содержит в себе:

1) всевозможные рекламные объявления;

2) плакаты;

3) листовки;

4) афиши;

5) календари;

6) указатели;

7) фирменные вывески;

8) рекламные щиты и даже открытки. Размещают же разнообразную печатную рекламу в транспорте, на окнах и витринах магазинов, автобусных остановках, т. е. там, где только возможно, лишь бы ее увидели. Собственно, от того, какое выбрано место для наружной печатной рекламы, зависит то, как быстро увидит ее потребитель. Таким образом, можно посчитать, через какой срок увеличится спрос на товар.

Как и любая другая печатная наружная реклама обладает своими особенностями и правилами создания. Одними из основных требований к ней являются краткость, лапидарность и доступность для понимания. Когда размещенная на щитах реклама быстро читается, буквально понятна и легко запоминается, то ее эффективность будет высокой и реально ощутимой для компании. Разумеется, аналогичная печатная наружная реклама обязательно должна появляться с определенной частотой, т. е. попадаться на глаза потребителю постоянно.

Для того чтобы потребитель переключил внимание на плакат, последний должен быть привлекательным.

Одним из результативных способов наружного оформления рекламы является яркое и красочное освещение. Подобная реклама называется световой.

Для того чтобы сделать рекламу еще колоритнее, мало надеяться на броские краски, рисунки, буквы, оригинальность шрифта, выдержку в едином стиле и т. п. Все это может привлечь внимание при дневном освещении, но в ночное время суток, в ненастные дни любая реклама не сможет очаровать, если только не выделится ярким пятном на общем тусклом фоне.

Абсолютно точно доказано, что яркая световая реклама влияет прежде всего визуально. Для этого создается весь этот образ, чтобы привлечь внимание окружающих. После первого взгляда, обращенного на плакат, люди начинают читать и разбираться, что изображено, что это там такое яркое светится.

В данное время для притягивания визуального внимания к рекламе применяется большое количество различных освещающих установок. Виды освещающих установок:

1) разноцветные подсвечивающие лампы;

2) гирлянды с мелкими немощными лампочками;

3) гирляндные сетки;

4) неоновые лампы и провода;

5) световой «дождь»;

6) флексилайт (гибкий яркий световой шнур) и др.

Освещение является ключевым моментом

при создании уличной рекламы:

1) рекламных щитов;

2) вывесок на фасаде зданий;

3) витрин магазинов;

4) рекламы непосредственно в помещениях (сюда относится освещение товара, выставленного на особых подставках или стеллажах, полках, а также вывешенного на стенах и т. п.).

30. Рекламные передачи по телевидению

Телевидение – это самый удачный помощник в рекламном бизнесе. Именно поэтому в последнее время по телевидению транслируется все больше и больше рекламы. По мнению рекламодателей, именно реклама на телевидении носит самый эффективный характер. С каждым годом здесь появляется все больше рекламных роликов, которые на первом этапе вызывают интерес к товару, а потом побуждают к его покупке. Ход рекламы на телевидении не зависит от желания потребителей. Она работает стой частотой, с которой ее заказывает предприятие, производящее либо предлагающее свои услуги.

Зрители сами решают – смотреть им рекламные ролики или нет. Таккакони воспринимают рекламу не только визуально, но и на слух, реклама одновременно и показывает, и рассказывает.

Телевизионная реклама – это одно из верных решений проблемы промоушена. Кабельное телевидение обладает большим диапазоном телевещания. Телевизор смотрят по всей стране и за ее пределами, следовательно, и рекламу видят повсюду.

Неплохой текст, красочно снятый ролик, лаконичность и частота появления – все это свидетельствует в пользу того, что рекламу запомнит значительное число потребителей.

Проблема агентства заключается в том, что необходимо выстраивать такие видеоряды, чтобы не было повторов. Телевидение в настоящий момент имеет сильное оружие: оно эффективно управляет массами, не обладающими критическим мышлением, по принципу внушения. Это процесс влияния на психику человека, не вызывающий логического рассмотрения его оценки. Воздействие, которое во многом зависит от визуальности, доступности и образности информации. Способы подачи рекламы очень многообразны.

Правила оформления рекламного ролика:

1) ведущей ролью при этом выступает музыка;

2) правильно и грамотно подготовленная речьв период рекламного ролика, возможно, произведет на телезрителя ошеломляющий эффект;

3) в телерекламе главную роль играют цвет и изображение.

Но не нужно чрезмерно увлекаться ослепительностью цветовой гаммы, так как это порой может отталкивать и вызывать негативные эмоции со стороны зрителя, а смысл рекламы станет непонятным. Реклама на телевидении не должна причинять вред потребителям и вводить их в заблуждение.

Телевидение имеет ряд преимуществ и недостатков.

Преимущества:

1) сочетание изображения, движения и звука;

2) обращение непосредственно к чувствам;

3) высокий уровень внимания;

4) высокая степень охвата целевой аудитории.

Недостатки:

1) высокая абсолютная стоимость;

2) перегруженность эфира рекламой;

3) кратковременность контакта (реклама на экране должна появляться через определенный период времени);

4) невысокая избирательность аудитории.

31. Рекламирование путешествий в Англии

В течение последнего десятка лет рекламные сообщения потребителям Английских ассоциаций путешествий, которые издавались в различных американских журналах, пользовались колоссальным успехом. Они уговаривали иностранных туристов приехать в Англию, чтобы полюбоваться достопримечательностями, а результатом стало увеличение туристов в 4 раза, чем до проведения таких рекламных акций. Однако такой вид рекламы в Англии осуждался критиками.

Поводом для обвинения было то, что страдал английский престиж, Англия выставлялась устаревшей, фотографии были представлены старомодно: много роз, старых коттеджей с соломенными крышами, слишком все шикарно, помпезно и педантично. Но опрос показал, что наиболее привлекательными для американцев являются Тауэр, Парламент, Вестминстерское аббатство, Букингемский дворец, прекрасная сельская местность Оксфорда, Кембриджа, Эдинбурга. А это именно то, что было освещено в рекламных объявлениях.

Иностранный турист определяется, в какую страну отправится путешествовать, и при анализе рекламных проспектов, дойдя до «старушки» Европы, он прежде всего задумывается о людях. Он хочет увидеть вежливого, добропорядочного, культурного, чистосердечного человека, готового помочь в любой ситуации, а не надменных, нетерпимых и напыщенных людей. Это отталкивает туристов.

Туристы, посетившие Англию, уезжают из этой страны с сознанием того, что англичане более мягкие и гостеприимные, чем казались поначалу. Развитие туризма очень важно не только как источник заработка и приобретения валюты, но также и в политическом аспекте.

Проанализировав все это, мы можем сделать вывод, что туристы хотят увидеть то, чего в их стране нет, сделать для себя какие-то новые открытия, а именно: дома, королевскую семью, замки, соборы, театры и все то, что кажется новым. Именно это и нужно рекламировать, преподносить в том свете, в котором хотят видеть это туристы.

И если мы рассмотрим пример американских туристов в Англии, то мы увидим, почему они отдают предпочтение этой стране. В Англии им проще общаться, они с пониманием читают меню и больше уважают английскую кухню, чем французскую (им не нравятся густые соусы и непонятные рецепты). Также американцы предпочитают утолять жажду виски, а не красным французским вином, да и сами французы все чаще и чаще поддаются этому влиянию, хотя английское пиво (согласно проведенным опросам) им не очень нравится. А про климат в Англии лучше ничего не говорить. Сэр Дэвид Исслес говорил: «Почему разумные американцы проводят отпуск в холодной сырости английского лета, в то время как они могли бы хорошо погреться под итальянским небом? Я могу только предположить, что в этом виновата ваша реклама».

32. Выставки

Иногда предприятия производят товар, который не пользуется спросом у потребителей. И даже самой хорошей рекламы оказывается мало. Она совсем не приносит результатов, а порой от нее только убытки. Денежные средства были зря потрачены на производство товара. Но в каком же виде тогда должна предстать реклама? Это должны быть презентации, выставки, ярмарки и т. д.

Эти акции разрешают преподнести свежий товар в наилучшем свете, представить потребителю его преимущества перед другими товарами-субститутами и самым естественным образом дают ему шанс для проникновения на рынок конкурентной продукции и создания бренда. После того как о товаре начнут говорить на каждом шагу, он начнет приносить прибыль своему владельцу.

Чтобы любая рекламная акция или выставка принесла плоды в виде прибыли, ее нужно правильно спланировать и организовать.

План должен содержать следующие пункты:

1) снятие видеофильма о презентуемом товаре;

2) подготовку речи ведущего;

3) презентацию изюминки мероприятия;

4) составление меню для фуршета;

5) выбор музыки и помещения;

6) подготовку сувениров и подарков для приглашенных.

Рассмотрим все эти составляющие немного подробнее.

Снятие видеофильма о презентуемом товаре. Он должен представлять собой рекламный ролик в миниатюре. Этот фильм будет эффективен, если он будет представлен с сопроводительной речью ведущего, который укажет на цели данной презентации. Именно от этого момента зависит то, насколько результативно пройдет эта акция и повлияет ли она на кривую спроса. В процессе показа фильма у гостей могут возникнуть вопросы, а ведущий должен суметь ответить на них, в чем ему помогут заранее составленные слайды, проспекты и т. д. Подготовка речи ведущего – очень важный момент, так как нужно заострить внимание на том, что потребитель не понял в качестве и свойствах товара.

Изюминкой мероприятия может стать участие в выставке известных политических деятелей, звезд шоу-бизнеса, которые будут поддерживать ваш товар, указывая на его преимущества.

Не всегда на выставках организуются банкеты, но фуршет нужен. О нем надо позаботиться заранее. Фуршет должен носить легкий и непринужденный характер, состоять из легкой выпивки, закуски и фруктовых канапе. Обслуживают такие фуршеты официанты.

Следует правильно выбрать место, размер помещения, где будет проводиться такого рода мероприятие. Оно не должно быть замкнутым, угнетающим. В помещении не должно быть избытка места, так как это может привлечь негативное внимание со стороны покупателей, которые подумают, что товар не соответствует представляемым характеристикам, а тогда последует провал всей акции.

33. Должна ли быть упразднена реклама

Основанная на фактах реклама признается в народе добрым делом. Но при борьбе одного товара против другого большинство экономистов негативно относятся к данному виду рекламы. Как считают специалисты, любая реклама хороша, если она способствует росту спроса рекламируемого нового товара, повышает уровень организации на рынке. Неэффективной рекламой будет та, которая рекламирует тот продукт, который потребитель уже попробовал и разочаровался в нем.

Повышает ли реклама цены? Есть очень много разных мнений по этому поводу. Маркетологи написали много серьезных работ по изучению влияния рекламы на цены.

Во многих отраслях цена рекламы составляет не более 3 % от цены, которую покупатель платит в розничной торговле. Но потребители не выигрывают от ликвидации рекламных роликов. Потребитель очень много потеряет. Например, пришлось бы платить абонентскую плату за просмотр телевизоров, если бы не было рекламы.

Предлагает ли реклама потребителю некачественный товар? Печальный опыт показывает, что на практике, такое возможно. Это происходит, когда качество товара не соответствует его рекламе.

Реклама посредством создания конкуренции способствует поддержанию качества продукции и услуг на более высоком уровне.

Реклама – это один из видов гарантий качества. Предприятие, которое израсходовало внушительную сумму на огласку достоинств своей продукции, не рискнет позже снизить качество товара. Очень часто публика доверчива, но не всегда настолько, чтобы и дальше приобретать несомненно некачественный товар. Купив один раз некачественный товар, потребитель больше не будет доверять этой марке.

Реклама – это все обман? Сегодня нет. Существует Федеральная торговая комиссия, которая освещает все судебные тяжбы в газетах, журналах, а также в новостях. Одним из условий клиентов становится пункт в договоре о том, что если хоть одна рекламная акция будет замечена в распространении информации о несуществующих качествах товара комиссией, то заказ на проект немедленно передается в другое агентство.

Реклама не должна быть упразднена, так как она:

1) информирует потребителей о появлении новинок;

2) способствует конкуренции между товарами-субститутами, повышая качество товара;

3) влияет на уровень цен;

4) экономит деньги потребителей, оплачивая часть стоимости потребляемых информационных услуг;

5) является двигателем развития, так как заставляет задумываться о новых методах привлечения потребителя к выпускаемой продукции.

34. Рекламное дело и маркетинг

Не секрет, что девизом маркетинга стала знаменитая фраза: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Маркетинг в первую очередь должен быть направлен на эффективное удовлетворение всех потребностей покупателей. Но все-таки в настоящее время на рынках появилось столько многообразных товаров, что производители попадают в условия жесткой конкуренции, а успех их работы в наибольшей степени зависит от результативности рекламы, оттого, как производитель преподнесет лучшие качества товара.

В традиционном рекламном сообщении главный акцент должен ставиться на характерную выгоду, которую приобретает потребитель, покупая данный товар. Именно реклама может подчеркнуть все достоинства товара, отличающие его от товара конкурента. Иными словами, собственник того или другого товара все силы приложит к тому, чтобы найти продаваемое обращение. Оно очень часто строится как на определенных физических, так и на незаметных, неощущаемых характеристиках товара.

Иногда товар не имеет ярко выраженных преимуществ перед товаром конкурента. В таких условиях нужно преподнести его в более выгодном свете, чем другие, или предложить дополнительную услугу, вызывая особенное чувство при покупке товара.

Рекламная деятельность по установленному виду продукции должна включать в себя два этапа:

1) работу по притягиванию популярных или выдающихся людей;

2) работу по привлечению основной массы потенциальных потребителей (среднего класса). В первую очередь нужно сконцентрировать внимание на типовых группах покупателей на всех этапах жизненного цикла товара.

Идея требует преобразования, определения и достойного оформления.

Два обязательства при проведении рекламной акции:

1) наличие неограниченных возможностей для проведения рекламной акции;

2) четкие границы действий.

Очень часто практика применения маркетинговой техники значительно отличается от теоретических предположений. Пример: конкурирующая фирма круто видоизменяет свою стратегию. Абсолютно точно, что реакция должна быть мгновенной, чтобы не потерять то, что уже приобретено.

Иными словами, реальный маркетинг во многих случаях основывается на базе установленного количества подсознательно оцениваемых факторов. Так очень часто происходит вследствие недостатка тех или других данных и дефицита ресурсов. Именно поэтому при разработке рекламной теории товара нужно изготовить ее как можно более правдоподобно, с расчетом на среднего потребителя.

35. Отдел рекламы в организациях

Способы создания работы рекламной службы различны. В не очень крупных фирмах за рекламу могут отвечать от одного до двух человек (сотрудники отдела продаж или маркетинга), у которых налажены контакты с несколькими рекламными агентствами. В более крупных фирмах и корпорациях существуют собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу.

Функции рекламного отдела:

1) формирование рекламного бюджета;

2) разработка рекламной стратегии;

3) подготовка и утверждение рекламных обращений компаний;

4) организация демонстрации товаров для дилеров;

5) осуществление прямой почтовой рассылки и других видов рекламы.

Но большинство компаний доверяет внешним рекламным агентствам такие функции, как создание концепций рекламных кампаний, выбор средств распространения информации, приобретение рекламного пространства или времени.

В своей деятельности отдел рекламы руководствуется:

1) действующим законодательством;

2) уставом компании;

3) руководящими и нормативными документами предприятия;

4) настоящим регламентом.

В соответствии с ключевыми стратегическими целями и текущими задачами, имеющими отражение в бизнес-планах продвижения и развития изданий, отдел рекламы в ежедневной работе должен эффективно решать такие задачи, как:

1) организация эффективной системы продаж по привлечению рекламодателей к размещению платной информации в изданиях;

2) разработка комплекса мероприятий по организации и обслуживанию связей с общественностью, способствующих созданию и поддержанию имиджа процветающей и надежной газеты в глазах общественности.

Обязанности начальника отдела:

1) координация деятельности работы рекламных агентов;

2) составление финансовой отчетности по работе отдела.

Права начальника отдела:

1) спрашивать и принимать от подразделений информационные материалы за исключением элементов, составляющих коммерческую тайну, в предусмотренном объеме и сроки, необходимые^для качественного осуществления функции управления;

2) право являться официальным лицом в установленном порядке от имени предприятия по проблемам, касающимся компетенции филиала в отношениях со СМИ, предприятиями, организациями;

3) давать объяснения, советы и вносить директивы в вопросы, которые относятся к компетенции отдела,

4) привлекать дополнительно для осуществления задач отдела как сотрудников других отделов, так и подрядчиков.

Ответственность:

1) ответственность за организацию деятельности отдела несет начальник отдела;

2) ответственность за расходование выделенных средств несет начальник отдела;

3) ответственность за исполнение конкретных функций, предусмотренных настоящим регламентом, несет персонально каждый ответственный исполнитель в рамках утвержденных должностных обязанностей.

36. Виды рекламы, их важнейшие характеристики

Рекламу можно поделить на различные виды, привязывая каждый вид к определенному типу медиасредств.

Виды рекламы. Она делится на:

1)  газеты.

Преимущества: гибкость, своевременность, высокий уровень охвата местного рынка, высокое признание, высокий уровень доверия.

Недостатки: недолговечность, невысокое качество воспроизведения, небольшая вторичная аудитория;

2)  журналы.

Преимущества: высокий уровень географической и демографической избирательности, доверие и престиж, высококачественная печать, устойчивый второй круг читателей.

Недостатки: большой перерыв между приобретением рекламного пространства и выходом рекламного издания, потери при невостребованном тираже, отсутствие гарантий выхода рекламы;

3) справочники.

Преимущества: высочайшая степень охвата местного рынка, высокое доверие, низкая стоимость, широкий охват аудитории.

Недостатки: высокая конкуренция, большой перерыв между приобретением рекламного пространства и выходом издания с рекламой;

4)  рекламные брошюры.

Преимущества: гибкость, полный контроль, способность усилить рекламное обращение. Недостатки: перепроизводство может привести к росту затрат;

5)  прямая почтовая реклама.

Преимущества: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства, адресный характер.

Недостатки: относительно высокая стоимость, устоявшееся мнение о данной форме рекламы как макулатуре;

6)  телевидение.

Преимущества: сочетание изображения, движения и звука, обращение непосредственно к чувствам, высокий уровень внимания, высокая степень охвата. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность эфира рекламой, кратковременность контакта, невысокая избирательность аудитории;

7)  радио.

Преимущества: массовость, высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам, низкая стоимость. Недостатки: только звуковое восприятие, привлекает меньше внимания, чем телереклама, отсутствие стандартных тарифов, непродолжительность воздействия;

8)  наружная реклама.

Преимущества: гибкость, высокий показатель повторных контактов, низкая цена, отсутствие конкуренции.

Недостатки: ограниченная избирательность аудитории, творческие ограничения;

9)  информационные бюллетени.

Преимущества: высокий уровень избирательности, полный контроль, интерактивные возможности, относительно низкая стоимость. Недостатки: возможен резкий рост затрат;

10)  телефон.

Преимущества: высокая степень использования, индивидуальный контакт.

Недостатки: относительно высокая стоимость;

11)  Интернет.

Преимущества: высокая избирательность, возможность интерактивного контакта, относительно низкие затраты;

Недостатки: относительно новое медиасредство, в некоторых странах малое число пользователей.

37. Рекламное агентство

Для создания рекламы вовсе не обязательно формировать рекламный отдел. К тому же для создания хорошей рекламной акции требуется опыт и профессионализм, поэтому проще и правильнее обратиться в рекламное агентство.

При работе с рекламным агентством участники должны оформить свои отношения в виде договора. Контролировать процесс создания рекламы нужно на самом начальном этапе, т. е. при выборе агентства.

При выборе агентства нужно учитывать:

1) время и обстоятельства основания агентства;

2) качество и количество специализированных работников;

3) процентные ставки за услуги;

4) клиентура;

5) какие известные работы были созданы.

Если заключен договор, то он дает возможность устранить некоторые проблемные моменты. К тому же наличие договора дисциплинирует исполнителя в рекламном агентстве по исполнению своих обязательств в срок. Но в то же время проще и исполнителю: он избавляется от слишком назойливых и не знающих, чего хотят, заказчиков.

Чтобы познакомиться со спецификой, задачами и целями компании, участники рекламного процесса постоянно должны организовывать совещания, тренировки и презентации, причем какдо начала рекламной кампании, таки во время ее проведения. Отношения между заказчиком и исполнителем должны основываться на

честности, тогда результаты совместной работы более весомы и устраивают всех участников. Если суждения рекламного агентства не нравятся заказчику, то он должен разъяснить причины своего недовольства, чтобы в будущем непонимание или схожие предложения не повторялись. Но иногда так бывает, что заказчику обоснованно что-то не нравится, тогда он должен отстоять свои права, ему нужно занять сразу лидирующие позиции, а корректный исполнитель в соответствии с желаниями клиента внесет коррективы в рекламную модель.

Составив план рекламной кампании, нужно детально проанализировать его элементы для получения удовлетворительного результата, нужно уточнить все нюансы, вписать изменения, подвести итоги. После подведения итогов особое внимание нужно обратить на то, как удалось претворить идею в жизнь, что помогло донести ее до потребителей, какие факторы негативно отразились на рекламной кампании.

Если постараться предусмотреть все нюансы работы и дополнительно ответить на вопросы планирования, то только через накопленный опыт организации рекламных кампаний можно добиться успеха. При определенном опыте и заказчик, и исполнитель при создании другой рекламной компании будут легче чувствовать себя в процессе общения, так как у обоих будет опыт совместной работы и определенные знания. Но все-таки самым важным и значимым в процессе рекламной кампании является создание качественного рекламного материала, который выразится в высокой эффективности.

38. Размещение рекламы: above-the-line

ATL – above the line – это рекламные операции по влиянию на мотивы покупателей при принятии решения о покупке того или иного товара, т. е. при воздействии медиасредств: телевидения, радио, прессы, наружной рекламы, рекламы в кино.

Телевидение играет огромную роль в рекламном бизнесе и занимает самое высокое и весомое место среди медиасредств. У рекламодателей сложилось такое мнение, что реклама на телевидении носит самый оперативный и результативный характер. Телевидение каждый день выбрасывает на голубые экраны колоссальное количество рекламных роликов, которые смотрит, хочет того или нет любой потребитель.

Реклама на радио. У нее есть определенные преимущества, и одним из них является низкая стоимость и большой охват аудитории. Но, рекламируя товар на радио, невозможно показать товар лицом, а слова могут забываться, поэтому в рекламе на радио есть свои правила, которые нужно соблюдать, чтобы ролик стал результативным, к ним относятся:

1) оригинальность рекламного текста;

2) эффективность музыкального сопровождения.

Есть два направления в радиорекламе: вербальное и музыкальное. Сейчас реклама стала не только повторять рекламу на телевидении в музыкальном исполнении, но и заставляет людей напевать песенки из рекламы и невольно обращать внимание на представляемый товар.

Пресса – некоторые люди не имеют возможности купить себе телевизор или радио, иногда просто нет времени и места, чтобы это осуществить. И чтобы захватить эту часть населения, рекламщики дают свои обращения и в прессу. Газетные, журнальные и многие другие публикации с использованием разных известных имен, выражением предпочтения какой-либо фирме, порой просто яркая, красочная реклама способствуют продвижению товара. У прессы есть огромное преимущество – это не дорогостоящие вложения с большой отдачей.

Чтобы реклама приносила результат в виде повышения спроса на товар, она должна чаще попадаться потребителю на глаза, и чем чаще он будет на нее натыкаться, тем быстрее пойдет в магазин за рекламируемым товаром. А это значит, что реклама должна встречаться повсюду. В метро, в автобусе, на улице, в магазине, словом, в любом месте и как можно чаще. Самой действенной является печатная реклама – объявления, плакаты, листовки, афиши, календари, указатели, фирменные вывески, рекламные щиты и даже открытки. Эффективность наружной рекламы зависит еще оттого, насколько правильно выбрано место для ее размещения. Основным требованием наружной рекламы является краткость и понятность рекламного обращения.

Реклама в кино схожа с рекламой на телевидении, разность ее в том, что она захватывает больший объем территории.

39. Размещение рекламы: below-the-line

На российском рынке такой термин, как развитие маркетинговых коммуникаций BTL, появился впервые в начале 1950-х гг.

К BTL можно отнести всевозможные формы стимулирования сбыта: пабликрилейшнз, личные продажи, выставки, выкладки ит. д. Оплата за проведение этой рекламной акции начисляется из процента от основного бюджета, выделенного на проведение маркетинговых коммуникаций.

BTL содержит в себе:

1) стимулирование сбыта среди торговых посредников;

2) стимулирование сбыта среди потребителей;

3) прямой маркетинг;

4) специальные мероприятия;

5) POS-материалы.

Рассмотрим каждый из элементов, составляющих BTL.

Стимулирование сбыта – это разработанная методика, которая в процессе общения с потребителем побуждает его совершать действия, необходимые для фирмы.

Стимулирование сбыта среди торговых посредников – это стимулирование посредников, людей, наживающихся на перепродаже товара. Инструментами фирмы могут быть:

1) конкурсы дилеров;

2) торговые купоны для организации;

3) премии, скидки, подарки для дилеров. Стимулирование сбыта потребителей включает в себя: постоянное движение ценовой политики, возврати возмещен неденежных средств для сохранения имиджа, конкурсы, лотереи, подарки самой разной направленности (от подарков в магазине до бесплатных почтовых подарков), распространение образцов изделия, накопительные скидки.

Прямой маркетинг и факторы, дающие ему преимущества:

1) дает возможность работать с узкосегментированным рынком;

2) дает возможность индивидуализировать процесс общения с потребителем;

3) позволяет более экономично расходовать средства;

4) легко контролируется этот процесс;

5) позволяет анализировать информацию любого рода на общем или специальном уровне. Прямой маркетинг может быть нерезультативным, если используется только один раз и не в длительном периоде.

Special events в переводе означает «специальные события». Они включают в себя частные мероприятия, государственные праздники, корпоративные мероприятия, PR-акции и многое другое, главным достоинством которых является большая степень охвата целевой аудитории, а также привлечение известных людей для решения различных вопросов. Это способствует установке эффективных отношений между компанией и потребителями и поддержанию корпоративного имиджа.

Инструменты BTL:

1) торговые конференции;

2) промо-акции;

3) выставки и ярмарки;

4) спонсорство;

5) Интернет-конференции;

6) установление многоступенчатой программы по стимулированию сбыта;

7) корпоративные мероприятия;

8) внутриотраслевые мероприятия;

9) разработка программ лояльности к потребителю;

10) управление базами данных.

40. Продвижение товара на рынок

Чтобы сделать рекламу эффективной, необходимомо продвигать товар на рынок, а для этого важно знать теорию жизненного цикла товара. Любой продукт неизменно проходит несколько этапов со времени его разработки и до полного ухода с рынка. Эти этапы и называют жизненным циклом товара.

Каждый товар проходит несколько этапов:

1) разработка;

2) появление на рынке;

3) развитие товара;

4) установление равновесия товара;

5) насыщение товара;

6) спад спроса на товар.

1 этап. На этом этапе происходит зарождение продукта, превращение его из идеи в конкретный предмет. Создавать рекламу еще рано, но именно на этом этапе в самой и идеи товара заложена функция удовлетворения настоящих потребностей. В этот момент затрачивается очень много сил и моральных, и экономических. Здесь товар приобретает свое имя, от которого как рази зависит реклама и все PR – акции. Этот этап считается убыточным.

2 этап – появление товара на рынке. Маркетологи начинают активно внедрять товар на рынок. В этот момент нужно начинать запуск рекламной акции. Реклама будет знакомить потребителя с новым товаром, показывать его преимущества перед товарами-субститутами или же то, что этот продукт вообще не имеет аналогов. Данный этап достаточно долгий, длится до тех пор, пока товар себя не окупит. Если рекламная акция хорошо спланирована и реализована, то вскоре продажа этого товара начнет приносить прибыль предприятию.

Продолжительность этого этапа зависит от того, насколько хорошо ведутся продажи на местах (в рознице), чем быстрее и больше будут темпы роста продаж, тем быстрее закончится этот этап. Но, выводя на рынок новый товар, предприниматель имеет большое преимущество: некоторое время его товар будет обладать новизной и находиться вне конкуренции, а это в совокупности с хорошо проведенной рекламной акцией даст хороший результат. Конструктивная реклама сама по себе обращает на себя внимание большинства потребителей, которые сначала заинтересуются новым продуктом, а потом пойдут за покупкой его в магазин.

3 этап – развитие рынка. Реклама здесь играет важную роль, как и на втором этапе. Потребитель уже знаком со свойствами предлагаемого товара и целью фирмы является удержать постоянных клиентов. Для этого проводятся рекламные акции, делаются скидки на товар.

4 этап – установление равновесия товара. По закону спроса и предложения товар занимает определенную точку равновесия, и его покупают по инерции.

5 этап – насыщение товара. Производитель совершенствует качество своего товара.

6 этап – спад спроса на товар. Потребитель ищет новый товар.

41. Спонсорство

Стабильность на рынке товаров и услуг дала новую жизнь спонсорству. В России всегда существовало спонсорство. Оно позволяет частично уйти от налогов, а также приносит известность товаропроизводителю. Спонсорством занимаются компании с весомым уставным капиталом. Постепенно набирая обороты и увеличивая мощь предприятия, компания должна тратить деньги на разработку и осуществление рекламной кампании. Но на спонсорстве можно сэкономить большую часть денег, при этом прорекламировав себя.

Спонсорство можно осуществлять как на региональном, так и на местном уровне.

В периоды трудностей и разных климатических катаклизмов проводились благотворительные марафоны, их организацию осуществляло телевидение страны. Из программ марафонов потребители-зрители узнавали многие имена спонсоров, которые, помогая пострадавшим, внушали доверие будущим потребителям.

Спонсорскую деятельность можно осуществить и на местном уровне. Спонсорство можно осуществлять, помогая школам, интернатам, детским садам, престарелых домам и т. д.

Это отличный шанс для рекламы и распространения своей продукции в определенном регионе. Во-первых, получая подарки, эти люди обязательно купят товар хорошего дяденьки, оценят его качество и будут предлагать попробовать другим.

Спонсорство дает двойной эффект, приносит не только прибыль, но и моральное удовлетворение. Многие артисты, имея успех, заработав достаточно денег, привлекают к себе народ и поддерживают хорошую репутацию, давая благотворительные концерты.

Спонсорством можно заниматься помогая не только старикам и детям нуждающимся в деньгах, но и организовывать праздники, оказывать помощь в создании сборов спортивной команды, организации турниров и т. д.

Заниматься таким родом деятельности можно и на телевидении, участвуя в создании кинопроектов, развлекательных программ. И являясь таким спонсором, он как правило выигрывает эту рекламную гонку, и цена товаров не имеет значения.

В последнее время более сообразительные руководители предприятий занимаются спонсорством на радиостанциях, в журналах, газетах, тем самым приобретая себе большую популярность. Это продуманный рекламный ход, прикрытый благородной целью.

Будем надеяться, что спонсорство с каждым годом будет увеличиваться все больше и больше, расширяясь и выводя на более высокий уровень. Реклама на телевидении часто вызывает отрицательные эмоции. Другое дело спонсорство, которое вызывает положительные эмоции (например, строительство детской площадки).

42. Директ-маркетинг и директ-мейл

Директ-маркетинг – это своеобразный вид рыночной деятельности, предусмотрен для одного потребителя с его запросами и желаниями. Эту акцию проводит непосредственно сам производитель товарной группы. Можно сказать, что это личная индивидуальная продажа в процессе личного общения продавца (коммивояжера) с потенциальным покупателем, он объясняет и демонстрирует лучшие качества товара потребителю. В этом процессе всегда можно внести коррективы в рекламное предложение.

Удобство и результативность использования директ-маркетинга заключается в том, что он позволяет производителю решить проблему налаживания личных взаимоотношений с клиентами. Успех этой продажи напрямую зависит от коммуникативности продавца, владения техникой продаж и применяя это на практике.

Этот процесс заключения сделки достаточно дорого стоит, но снижает риск отказа от сделки до минимума или, по крайней мере, создает прецедент к продолжен ию сотрудничества. И это очень важно, так как любой флаер или листовку можно смять и выбросить, не посмотрев и не прочитав, а после прямого обращения потребитель должен высказать свое мнение о представляемом товаре. Поэтому директ-маркетинг высоко – эффективная и доходная область.

Одним из результативных способов притягивания потребителей и партнеров к сотрудничеству является почтовая рассылка, иначе – директ-мейл. Это одна из форм общения рекламы и потребителя. Происходит это путем рассылки специально заготовленных рекламных писем или сообщений. Специфика директ-мейла в том, что его проведение позволяет охватить большое число потребителей, что делает его эффективным. Среди преимуществ можно выделить многообразие способов выражения рекламного сообщения, а также отсутствие конкуренции и простор для творчества.

Чтобы совершать такие рассылки, нужно всегда иметь готовый адресный список. Такой список можно создать самим, а можно купить в специализированных компаниях, которые занимаются этим профессионально. Этот список постоянно нужно прорабатывать и анализировать, это затрачивает очень много времени и денег. Можно выделить из этого направления личные письма или информационные обращения. Эти сообщения должны быть сделаны на фирменных бланках, но делать это стоит только в том случае, если вы уверены, что сделка может состояться. Здесь должны быть описаны подробно все преимущества вашей продукции, прайс-цены, условия договора и т. д.

Основным достоинством персональных и конфиденциальных рекламных писем – является избирательность в соотношении аудитории и регионов.

Среди рекламных рассылок выделяют две группы:

1) рекламные каталожные издания;

2) подарочные издания.

43. Подготовка кампании прямой почтовой рассылки

Чтобы от почтовой рассылки получить хороший результат, рекламодатель должен определить несколько параметров акции:

1)  цели. При использовании прямого маркетинга, многие компании ставят цель получения заказов от потребителей. Если потребительский отклик составил 2 %, то кампанию можно считать успешной. Целью это может быть привлечение новых клиентов, закрепление отношений с уже имеющимися клиентами и просто подготовка появлению товара на рынке.

2)  целевые рынки и перспективы клиентов. Определяются характеристики личности, которые хотят купить продукт и имеют на это средства. Чтобы отобрать адреса для рассылки, необходимо учитывать:

а) количество прошедшего времени с момента совершения последней покупки;

б) частоту, с которой клиенты совершают покупки;

в) сколько тратят они денег за один поход в магазин.

Просегментировать клиентов можно и с помощью таких переменных, как пол, возраст, уровень образования, доход, покупки через почту;

3) элементы предложения:

а) внешнюю упаковку (было бы хорошо использовать на конверте рисунок). Это может быть сообщение о розыгрыше призов или другом преимуществе, которое подтолкнет получателя распаковать конверт и прочитать содержание письма. Желательно использовать нестандартный размер конверта;

б) письмо должно начинаться с персонального приветствия, сообщение должно быть коротким, но содержательным. Наличие постскриптума или личной подписи увеличивает ответственность потребителя фирмы;

в) откликов на письмо больше, если используется цветовая гамма;

г) указание номера бесплатного телефона, названия сайта, а также предоставление возможности получения купона на скидку;

д) если вложить конверт с заранее написанным обратным адресом, то количество обратившихся потребителей возрастет;

4)  тестирование элементов. Подобная реклама хороша тем, что здесь на определенной группе потребителей можно отработать каждый элемент почтовой рассылки, выявить наиболее эффективный и в дальнейшем им пользоваться.

5)  измерение успеха компании, стоимость потребителя. Распланировав затраты на рассылку почтовых писем, нужно определить безубыточность кампании, уровень реализации товаров. Важно вычесть из этого возвращенные и неоплаченные покупки, так как они искажают картину эффективности кампании. Нужно разобраться в причинах отказа и неоплаты приобретенных товаров.

Результат проведения такой акции важен, но не всегда нужно расстраиваться из-за небольшого спроса на товар, так как 2 % обратившихся потребителей к поставщику за покупкой – хороший результат. Главная миссия проведения такой акции – это информирование потребителя о товаре производителя. Если потребитель заинтересовался предложением производителя, то он будет искать его в магазинах, совершит заказ по почте.

44. Pos-материалы

POS-материалы (место продаж) – это рекламные материалы, цель которых – поддержать розничную торговлю, размещая их определенно в местах продаж. В период существования СССР такое средство маркетинговой коммуникации не использовалось, но с приходом в нашу страну рыночной экономики они стали очень популярны.

Развитие розничной торговли способствовало стремительному развитию рынка. Количество магазинов за последнее десятилетие возросло в десятки раз, растет и будет расти дальше. Покупателю предоставляется выбор товара. Но, несмотря на то что количество магазинов растет ассортимент в каждом из них примерно одинаковый. И магазины вступают в борьбу за покупателя, а чем бороться как не оформлением магазинов, и качеством обслуживания покупателей. Адля этого требуются POS-материалы.

Классификация POS-материалов:

1.  Относящиеся по времени к эксплуатируемым от 2 месяцев до 5 лет. Основные материалы, в основном оборудование для магазинов:

1) материалы постоянного пользования:

а) фирменные холодильники;

б) фирменные шкафы;

в) настольные и напольные пластиковые контейнеры;

г) специальные вывески;

д) неоновые вывески;

2) материалы временного пользования – используются от 2 до 3 недель, изготавливаются

из ткани, пластика, бумаги, картона:

а) стикеры;

б) плакаты;

в) флаеры;

г) постеры;

д) календари и т. д.

2.  Материалы наружного и внутреннего распространения:

1) наружные POS-материалы размещаются на выставках, местных рынках, в летних уличных кафе, в местах массовых розничных продаж – служат привлекающим покупателей материалом:

а) гирлянды из виниловых флажков;

б) большие ценники;

в) наклейки на оборудование

г) флажки на флагштоке и т. д.

2) материалы внутреннего распространения размещаются в самообслуживающих магазинах, супермаркетах, местах общественного питания:

а) напольные фирменные фигуры;

б) шелфтокеры – это определенной длинны картонный или пластмассовый уголок, который выделяет товарную группу одной фирмы;

в) мобайлы – это большое сборное картонное изделие, в виде торговой марки или с изображением товара, подвешивающееся в местах продаж;

г) плакаты, стоящие на «ноге»;

д) стикеры на стены;

е) напольные наклейки;

ж) джумби – это большие коробки стиральных порошков, жвачек, сигарет, плиток шоколада и т. д. Из-за больших размеров их ставят в витрины магазинов, на пол в выставочных залах;

з) бумажные подложки на подносы;

и) воблеры – особые указатели на гибкой пластмассовой подставке, показывают, где находится товар определенной фирмы, используются в больших супермаркетах, очень выделяются на общем фоне;

к) неоновые знаки и т. д.

45. Основные правила выкладки товара

Конкурентная борьба за полки в магазинах ведется неспроста, ведь от места и расположения товара напрямую зависят объемы продаж.

Виды выкладки товара.

1.  Горизонтальная выкладка – выкладка товара на полке в линию. Товар больших размеров, как правило, располагают на нижних полках. Очень часто при этом виде расположения товара используется выкладка слева направо. Правая сторона рабочая, покупатели чаще смотрят на нее.

2.  Вертикальная выкладка – выкладка товара одной группы в вертикальную линию. Новинки располагают на верхней полосе, а старый и известный товар внизу. Если товар разносортный, то желательно, чтобы один не закрывал другого. Этот способ удобен, когда нужно выложить большое количество товара.

3.  Дисплейная выкладка – это дополнительное место продаж, может представлять собой стенд, стойку или дополнительную витрину в местах скопления покупателей.

Правила выкладки товара.

Высота расположения. Покупатели отдают свое предпочтение товару, расположенному на уровне от 1 м до 2 м от пола. Все остальное выпадает из внимания. Человек не будет специально нагибаться или сильно задирать голову в поисках товара. Чтобы товар активно привлекал потребителя, он должен находиться на доступном месте для глаз, а также товар одной марки должен располагаться в одном месте, пробуя разную цветовую подпорку.

Расстановка товара. Так как товар одной фирменной марки выкладывается слева направо, то расставлять его нужно по цене, начиная с самой низкой, заканчивая самой высокой. Большую торговую площадь надо отдать для товаров со средней ценой, так как они являются самым ходовым товаром.

Выкладка товаров с высоким оборотом и продукции импульсного спроса. Такую выкладку нужно применять в местах размещения дисплейной выкладки. Обязательно нужно указать цену и место производства товара. Необходимо учитывать сезонность товара, а также наличие сувениров (накануне праздник).

Размещение информации о товаре. На товаре всегда должен быть ценник, новый, а не изношенный. Если не соблюдать это правило, то продажи этого товара снизятся. Лучше разрабатывать рекламу в едином корпоративном стиле.

Грамотное планирование торговых площадей. Пространство магазинов для покупателей должно занимать от 60 до 80 %, а полки и оборудование не более 40 %. Нельзя выпускать из вида тот момент, что в непродовольственных магазинах покупатели движутся по центру, а в продуктовых – против часовой стрелки, оборудование нужно расставлять так, чтобы оно не мешало движению покупателей. Обязательно нужно следить, чтобы не было пустых забытых тележек в торговых залах.

Соблюдайте пропорции высоты оборудования и ширины прохода. Оптимальное соотношение 3:4.

46. Процесс печати

Первым распространителем рекламы была периодическая печать. Этот вид распространения рекламы с широким охватом целевой аудитории не только по половозрастным признакам, но и по географической принадлежности.

Как во всех способах подачи рекламы, в периодической печати есть свои преимущества и недостатки, а также и свои специфические особенности. Главной задачей рекламодателей, использующих такой способ распространения рекламы, является определение с типом печатного издания так как от этого зависит результативность размещения рекламы, а следовательно, и сбыт продукции.

Определяющие факторы при выборе рекламы:

1)  география распространения данного издания. Совсем бесполезная трата времени, а главное, денежных ресурсов, если реклама появится в том регионе, в котором такого товара нет. Для этого нужно заниматься выборкой читательской аудитории и географией распространения (где его покупают);

2)  читательская аудитория. Нужно выбирать в соответствии с рекламой. Если вы выберете для рекламы женского шампуня журнал про автомобили, то такая реклама не будет эффективной. Тематика периодики должна совпадать с основными характеристиками товара. Но любая реклама, помещенная в газету или журнал массового потребления, будет иметь высокую результативность;

3) материал, использующийся в периодике. Существуют два вида периодики: информационная и рекламная. Информационная используется в том случае, когда товар новый или фирма не имеет своего собственного весомого имени. Рекламные издания используются тогда, когда фирма со своим продуктом давно себя зарекомендовала, и это издание носит скорее рекламно-справочный характер где найти данный вид товара и по какой цене;

4)  тираж – это количество экземпляров изготовленных в типографии. Если вы знаете, тираж, то легко можно подсчитать, какое количество потребителей увидит и оценит вашу рекламу. Но не всегда единицы тиража будут соответствовать реальному количеству потребителей, которые должны вашу рекламу увидеть. Если разделить тираж на 4, то получится реальное число людей, прочитавших это издание. Определение соотношения между тем, какой тираж издания и реальное количество людей его читающих, выясняется следующим образом. На периодику, которую подписываются люди, проще подсчитать лиц читавших данное издание;

5)  время выхода. Время выхода некоторых печатных изданий колеблется от 1 дня до 1 месяца. Если период печати затягивается до 1 месяца, то клиентная база может распасться, а товар за это время потеряет свои свойства, либо приобретет новые;

6)  формат и т. д.

47. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз – это структура по связям с общественностью, которая подразумевает регулярную деятельность по эволюции отношений между торговой марки и общественностью.

Паблик рилейшнз (PR) можно причислить к одной из обязанностей работы менеджера, функционирующего в организации или на предприятии.

Коммуникации – это обмен информацией в процессе общения людей. Обмен информацией может быть между организацией и людьми, между предприятиями, внутри регионов, на государственном, международном уровне.

Массовые коммуникации – это периодическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Одним из ключевых направлений работы PR – это управление, манипулирование общественным сознанием потребителей, т. е. формирование внешней и внутренней, социальной, экономической, политической, психологической среды, способствующий успеху предприятия. Обеспечение эффективного общения между производителем и социальной средой потребителя, органами власти, СМИ и другими структурами поможет в решении проблем в управлении сознанием.

Система PR должна влиять на коллективное мнение так, чтобы выработать, увеличить или поменять коллективное мнение к предлагаемому товару.

Мнение – это особый взгляд на какое-нибудь явление конкретного человека.

Групповое мнение – это особенный взгляд группы людей, обозначается как общественное мнение.

Общественное мнение – это коллективное сознание, выражающие определенное отношение к происходящим событиям, к работе различного рода деятелей и т. д.

В коммерческих структурах общественное мнение – это сумма мнений о товаре, которые узнаются в процессе рыночных исследований, сведений о конъюнктуре рынка, при определении рыночной политики конкурентных предприятий и т. д.

Разумно организованная работа по PR помогает быстро скрыть недочеты в планировании и налаженности своей предпринимательской деятельности. Если вы не знаете правил РР то у вас не получится правильно установить результативное сотрудничество с общественностью.

Общественность – это группа людей, сформировавшаяся под воздействием определенных обстоятельств, понимающих проблему ситуации и реагирующих на нее одним и тем же образом.

Общественность разделяют на два вида.

Внутренняя (закрытая) – это работники предприятия, связанные служебными отношениями, обычаями, коллективной ответственностью, которые работают по служебному регламенту.

Внешняя общественность – это группа, состоящая из большого числа потребителей товаров и услуг, СМИ, участников политических движений, партий и фракций.

Одним из главных элементом PR является деловое общение.

48. Корпоративная реклама или имидж

Видов рекламы огромное множество, но корпоративная реклама – это имя и имидж одной фирмы, под покровительством, которой производятся продукты, и спрос на них обеспечен заснет имени этой торговой марки. К созданию корпоративной рекламы пришли тогда, когда люди, работающие в одной команде стали позиционировать себя как одно целое, а работу на данном предприятии и выпуск продукции – как образ жизни.

Корпоративная реклама занимает торговые ниши без потерь для организации. Корпоративный имидж может создать та реклама, которая социально ответственна. Для создания корпоративного имиджа нужны не меньшие вложения, чем в создание самой корпорации. Корпоративная реклама является имиджем, но наши российские компании над этим не задумываются.

Чем собственно может выделиться компания из множества десятков других и привлечь капитал инвесторов и потребителей:

1) компания должна стать индивидуальностью;

2) предложить на рынок что-то новое, особенное, но в тоже время и общедоступное. Корпоративный имидж разрабатывается группой специалистов с использованием таких маркетинговых коммуникаций, как:

1) Public Relations;

2) Sales promotion;

3) реклама;

4) личные продажи.

Составляющие создания корпоративного имиджа:

1) целевая группа;

2) длительность существования;

3) уровень позитивности и негативности;

4) оптимальность и четкость;

5) направление деятельности корпорации;

6) затраты на создание и поддержание корпоративной индивидуальности.

Создавая корпоративный имидж, нужно учесть и работу с журналистами и СМИ. Работа с ними чревата как проблемами, так и приятными новостями. Потому что СМИ – это то, что вознесет вас к высотам и будет постоянно поддерживать ваши уровни продаж, либо погубит вас, дав нелестную характеристику о фирме.

Способы создания благоприятного имиджа для компании:

1) финансирование известных проектов и разработок;

2) проведение социально ориентированных программ;

3) развитие той или другой области производства и т. д.

Поручить работу по созданию корпоративного имиджа, можно сформированному на предприятии рекламный отдел, либо обратится в рекламному агентству. Если фирма еще не очень большая, то лучше обратиться в рекламное агентство.

Для того чтобы определить направление развития рекламной компании то нужно создавать ее по принципам, разработанным С. Адамсом.

Принципы Адамса:

1) использовать национальную символику;

2) употреблять легко запоминающиеся рекламные сообщения и слоганы;

3) перегонять конкурента в трактовке событий;

4) без устали влиять на социально-общественное мнение по самым разным коммуникативным каналам.

49. фирменный стиль

В соответствии с рекламными законами всякий бренд обязан иметь личный индивидуальный стиль. Индивидуальность каждого бренда – важнейшая из его характеристик, она является результатом рекламной акции. Бренд это образ, стиль, который во время рекламных презентаций у потребителя крепко вяжется с конкретным товаром и его сравнительными характеристиками. Так, эти сравнения должны глубоко засесть в мозг, чтобы при вспоминании бренда потребители покупали товар.

У любого успешного бренда есть собственный фирменный стиль.

Реклама брендов бывает:

1)  стильная – эта реклама является сама уникальностью, она формирует у потребителей такое мышление, как желание жить и мыслить по стилю компании-производителя;

2)  стилизованная – это реклама подстраивающаяся под какой-то стереотип, культурный контекст, она является отображением чего-то известного (художественного произведения или стиля повседневного существования). Набор характеристик для стильной рекламы:

1)  индивидуальный образ и оригинальные средства его проявления в процессе осуществления рекламной акции. Такой образ обязан живо запоминаться потребителем, быть ослепительным и ярким;

2) позиционирование создаваемого брэнда; он должен быть тщательно спланирован и организован группой профессионалов. Это является главным залогом успеха стиля, подтверждающим, что ресурсы, сосредоточенные на формирование и раскрутку бренда, в том числе и товара, не потрачены зря. Твердое позиционирование дает ответную реакцию – прибыль на единицу вложенных денежных знаков в рекламную акцию, которая должна привлечь нужный слой потребителя для предлагаемого товара;

3) планирование и выборы медиапланирования. Если выбор этого средства прошел удачно, то успех гарантирован. Потребители сознательно будут искать товар именно представляемой фирмы, отвергая товара субституты.

4)  стильность, реклама должна быть создана с помощью необычных образов, неповторимых и особенных цветовых и шрифтовых сочетаний, и оригинального, запоминающегося звукоряда.

Для выводов о действенности стильной рекламы максимальную важность имеет исследование отдачи целевых групп потребителей на определенную акцию.

Категории рекламы.

Стиль – главный и своеобразный способ выражения, проявляющий в любом поле деятельности.

Мода– это популярный и признанный стиль, продолжительность которого невозможно предсказать.

Фетиш – яркое проявление моды, которое быстро завоевывает всеобщее внимание, получая мгновенно известность и также быстро переходят в стадию спада.

Поэтому фирменный тип рекламной жизни должен быть оригинальным и индивидуальным стилем, а не модой и не фетишем.

50. Исследования в рекламе

Как показали исследования, рекламная деятельность по представляемой продукции происходит в два этапа:

1) проведение работ по привлечению к рекламной акции как можно большего количества звезд шоу-бизнеса, политических деятелей, бизнесменов;

2) привлечение большего количества потребителей.

Рекламное построение продукта может проявляться не обязательно в речевом исполнении или в видеоряде, а в том, насколько хорошо скрыть недостатки. Все зависит от составления рекламного обращения, которое строится с учетом убеждений потребителя. Многое в рекламной кампании зависит от главной идеи, которую заложили в нее создатели.

Существует несколько требований к такого рода идеям:

1) реклама должна быть точно и богато оформлена;

2) идея должна быть ясной и достаточно простой. Из-за ясности и простоты обращения потребитель запомнит производителя;

3) идея должна быть правдивой, если это не так, нужно ее таким образом так обыграть, чтобы у потребителя не возникло недоверия к товару;

4) в данной идее должны нуждаться потребители.

Нужно создать проблему, а потом решить ее.

Иначе товар не станет востребованным.

Многие ученые полагают, что любое решение, связанное с маркетингом, должно основываться на определенных исследованиях. Но все-таки в жизни часто условия формируются таким образом, что константно и едино придерживаться этого практически нереально. Если вдруг одна из конкурирующих фирм сменила тактику поведения, нужно ее сразу же менять тоже, дабы не потерять приобретенных клиентов. И в этой области исследования провести тяжело, а все решения основаны на интуиции. Следовательно, эффективный маркетинг держится за счет набора интуитивно оцениваемых факторов.

Но не всегда на это находятся ресурсы.

Собственно, поэтому при создании рекламного ролика крайне важно сделать это как можно более правдиво, направить рекламу на средний класс потребителя. В соответствии с теоретической концепцией атмосфера и способ подачи рекламного обращения должны отбираться в соответствии с экономическими взглядами, т. е. реклама должна как можно больше привлекать потенциальных потребителей.

В нынешнем мире реклама определенного товара, кроме своих основных функций информативной и стимулирующей сбыт, несет на себе ответственность и за коммуникацию между производителем и потребителем. А именно – она обеспечивает обратную связь производства с рынком и потребителем при помощи управления движением товаров. Это не только создание требуемого спроса, а еще и управление отдельной группой потребителей. Поэтому поводу Р. Ривз говорил: «Реклама представляет собой настоящее искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах».

51. Закон и этика в рекламном деле

Рыночные отношения развиваются в каждой современной и развитой стране посредством рекламы. Она является одним из факторов развития экономики. Реклама оказывает очень большое влияние на массы людей.

Кто такие люди занимающиеся рекламой – это люди-психологи, так как они воздействуют на сознание людей, на их эмоциональный фон. Реклама не должна быть раздражителем, она должна быть актуальной и доступной, иначе ее не воспримет потребитель. В основе рекламы лежат потребности покупателей, которые закладываются в продукт. Реклама несет положительное влияние, а не отрицательное, в которой должна всегда присутствовать этика.

Законные основания на которых работают рекламные агентства и рекламные отделы:

1) Конституция Российской Федерации;

2) Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. В этом законе четко прописано определение рекламы и разграничение области действия. При заказе рекламы в агентстве заключается договор заказчика, где прописаны все правила поведения его участников, который охраняется этим законом;

3) Указ Президента Российской Федерации и нормативные акты органов исполнительной власти;

4) законодательные акты Российской Федерации.

Требования, предъявляемые законом «О рекламе»:

1) доступность в понимании;

2) распространение на территории определенного государства;

3) передача на официально принятом государственном языке;

4) лицензирование рекламируемого товара;

5) товар перестает рекламироваться, если снят с производства по любым причинам;

6) сертифицируемый товар рекламируется со специальной пометкой.

Реклама считается противоречащей законодательству, если содержит и вызывает агрессию, инициирует опасные действия, пропагандирует терроризм и любые действия, несущие человеку вред.

Закон «О рекламе» не распространяется на:

1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию;

2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

3) справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

4) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

5) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

6) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

7) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

8) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

52. Совершенствование банковского обслуживания и реклама в банке

Банковские услуги отличаются от остальных видов услуг. Приведем пример банковской услуги: клиент вкладывает денежные средства на сбережение в банк под проценты, а тот в свою очередь начисляет их. Соответственно, чем выше будут проценты (прибыль), тем больше спрос на услуги этого банка.

В связи с оказанием услуг банка и с появлением различных филиалов на рынке рекламы возникает соперничество и потребность воздействия на клиента. Поэтому поводу банки разрабатывают свою коммуникационную политику, включающую в себя следующие аспекты:

1) саму рекламу;

2) развитие отношений с общественностью;

3) многочисленные средства стимулирования сбыта;

4) организацию участников в различных выставках. Реклама стимулирует спрос на различные банковские услуги, целью ее является увеличение объемов реализации. Реклама банковских услуг знакомит граждан с широким набором операций, но в то же время она не раскрывает некоторые аспекты отдельных видов услуг. Для того чтобы поддерживать свою марку на рынке, банку необходимо осведомлять клиентов о своем развитии.

Целью рекламы в банках в России является:

1) создание образа банка;

2) выявление особенности банковского продукта, который выгоден для клиента;

3) информирование клиента об услугах;

4) поиск новых клиентов;

5) убеждение клиента в полезности услуги;

6) поддержание спроса на уже существующие услуги.

Правильный результат рекламы зависит и от условий ее проведения.

Эффективная реклама – когда получена прибыль в период проведения рекламы, произвела впечатление на потенциальных клиентов и увеличила их количество.

Задача рекламы – соблюдение ее принципа: информировать своих клиентов в подходящие моменты.

Недостатки возникают у всех рекламируемых товаров, банковская реклама не является исключением.

Недостатки банковской рекламы:

1) данная реклама не учитывает особенности индивидуально-психологических коммуникаций;

2) реклама это своего образа монолог коммуникаций;

3) рекламная акция часто вызывает негативное отношение потребителя;

4) возникают сложности при создании рекламного сообщения;

5) происходит снижение интереса к рекламе из-за количества ее продукции.

В статье 29 п. 5 и п. 6 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 г. имеются ограничения:

1) обещание выплаты дивидендов по акциям, а также дохода по иным ценным бумагам;

2) прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг;

3) реклама имиссионных ценных бумаг не допускается до осуществления регистрации их проспекта.

В рекламе банковских услуг должно содержаться наименование исполнителя услуг и эмитента ценных бумаг. В рекламе публично размещенных эмитентами ценных бумаг должен быть указан общедоступный источник информации.

53. Рекламодатель и Интернет

В мире современных технологий у каждой компании есть свой фирменный сайт.

И это не прихоть предпринимателей, это средство привлечения потребителей и инвестиций к свои товарам. Это также ознакомление на сайте потребителей с новинками предприятий, а уж в последнюю очередь повышение авторитета. Реклама в Интернете не так эффективна как на радио и телевидении. В большинстве случаев сайты воспринимают рекламу не очень дружелюбно, что ведет к выбору экономичных и результативных способ продвижения рекламных идей.

Каким должен быть сайт, чтобы он привлекал внимание? Он должен быть завораживающим и интересным на столько, чтобы посетитель пришел на него снова.

Выделим семь составляющих элементов хорошего Интернет-сайта:

1) планировка и дизайн;

2) тексты, изображения, звуки и видео;

3) образование коммуникаций между посетителями сайта;

4) потенциал настройки сайта в определении с предпочтениями самых различных посетителей или возможность индивидуализации сайта;

5) создание системы двусторонних коммуникаций между посетителями сайта;

6) обеспечение связи одного сайта с другим;

7) предоставление возможности удовлетворить потребность в совершении покупок, не выходя из дома.

Виды реклам в Интернете.

Баннеры – это самый популярный тип рекламы в Интернете. Это текстовой или графическое изображение в прямоугольной или квадратной рамке.

Микросайт – это создание очень маленького сайта в рамках существования большого эксклюзивного сайта. Эти сайты в основном маленьких, не раскрученных фирм. Они выбирают в соответствии со своими интересами сайты, и размещают свои предложения там, где они могут найти свою целевую аудиторию.

Всплывающая реклама – размещается в специальных окнах при поиске другого сайта.

Оплачиваемая реклама – это специальный платный сайт, на котором располагается только реклама (самых разных производителей с самым разным ассортиментом товара).

Совместные программы – это сотрудничество одной компании с другой, причем на сайтах каждой из них находится реклама компаньона фирмы.

Реклама в Интернете привлекает не только отечественных потребителей, но за счет своего большого охвата может объединить потребителей других стран, тем самым, имея сайт в Интернете, производитель может выйти на международный уровень. Эго способствует увеличению денежного оборота и росту благосостояния не только конкретного производителя, но и всей страны в целом.

Преимущество Интернет-рекламы: посетители сайтов заранее заинтересованы в рекламируемом товаре, так как товар, выставляемый на сайте, выбирается в соответствии с предпочтениями потребителей, от этого реклама становится более эффективной.

54. Основные этапы развития рекламы

1 этап – такого яркого проявления рекламы, как сегодня, еще не было. Само привлечение внимания народа с помощью набора слов, звуков или изображения идет еще из древности. Целью той рекламы, как и сегодня, было воздействие на подсознание потребителей с целью выполнения тех действий, которые требовались самим распространителям рекламы.

2 этап – можно выделить с появлением книгопечатания. Основоположником печатной рекламы считают врача Теофраста Реностно, который открыл в 1630 г. в Париже справочное агентство, которое давало рекламные объявления во «Французскую газету». Самым первым рекламным объявлением было заявление о пропаже 12 лошадей, если кто то знал их место нахождение просьба сказать за вознаграждение. Со временем в газетах стала появляться реклама носящая торговый характер. Со временем рекламные объявления стали красочно оформляться либо помещаться в рамочки, текст стал преподноситься в стихотворной форме, реклама стала иллюстрироваться по тексту.

3 этап развития рекламы связывают с появлением фотографий в 1839 г. Реклама стала более правдивой, и потребитель ей больше доверял, потому что он мог увидеть предлагающийся товар.

4 этап связан с появлением телеграфа в 1844 г. Географическая отдаленность населенных пунктов перестала быть преградой для оповещения населения о появлении нового товара.

В 1840 гг. в США появились первые рекламные агентства. Они устанавливали тесные связи с прессой.

5 этап – появление радио 1895 г. Появление радиовещания способствовало огромному прорыву в рекламе товара. Заявления, делающиеся по радио, имели колоссальный успех.

Каждый следующий этап развития рекламы связан с эволюцией средств донесения информации о товарах до потребителя. Это и появление телевидения, затем появление компьютеров и изобретение Интернета и т. д.

Если рассматривать развитие рекламы в России то ее зарождением можно считать X–XI вв., когда русские купцы нанимали специального человека (зазывалу), который ходил по улице и рассказывал о всех прелестях и достоинствах товара, а также о его местонахождении. Рекламные тексты в те далекие временна писали коробейники, торгаши с лотком на шее продававшие разную женскую мелочь, пирожки, пряники, баранки и т. д.

В период революции 1917–1921 гг. создались предпосылки к развитию наружной рекламы: было создано огромное количество листовок, плакатов, агитаций политической направленности. Это была не товарная реклама, а политическая. В период существования СССР рекламы как таковой не существовало, если только не считать за рекламу пропаганду политической идеологии жизни. Бурное развитие рекламы в России происходит с 1991 г. и до настоящего момента.

55. Экология рекламы

Во всем мире в последнее время очень много внимания уделяется экологии как внешней, так и внутренней среды. В новостях последнее время стали все больше и больше говорить об экологии рекламы, так как засорение ненужной и неправдивой информацией происходит в огромных количествах.

К рекламным роликам, проспектам и стендам есть количество требований, соблюдение которых предусмотрено законом, и если заказчик и агентство заинтересованы в положительном результате рекламы, то должны соблюдать их. Но в процессе ее создания производители забывают о психологических и информационных правилах, несмотря на то что несоблюдение таких правил может привести к краху рекламной кампании.

Очень часто наблюдается увеличение рекламного эфира и уменьшение времени показа фильмов, передач и т. д. Психологи утверждают, что зрители не воспринимают рекламу в том объеме, в котором нам она транслируется. В зрителях накапливается раздражение. Из-за несоблюдения экологии транслируемой рекламы у покупателей формируется нехорошее, отрицательное восприятие и отношение к рекламе.

При создании рекламы должны учитываться такие факторы применения психологических технологий, как этические, моральные, юридические и финансовые. Игнорирование морально-этических норм, возможно, повлияет отрицательно на психологию потребителя, но покажется негативно на спросе рекламируемого товара.

С этической точки зрения реклама не должна распространять идеи, не идущие в ногу с понятиями морали и нравственности.

Потребитель должен получать правдивую информацию о товаре. Заказчик должен предоставить покупателю всю правду о вкусовых качествах, цвета, свойствах товара. Если потребитель, попробовав товар, не обнаружит рекламируемых свойств, то у него появится плохое мнение о рекламе, и воспринимать последующую рекламу этой же фирмы не будет. Но в рекламе допустимо предоставлять неполную информацию, не раскрывать всех качеств товара.

Безопасность рекламы нужно разбирать субъективно, учитывая специфику того или другого потребителя. Одна и также информация может преподноситься и пониматься по-разному, находясь под влиянием возраста, социального статуса, индивидуальных предпочтений. Размещение рекламы табачных и вино-водочных изделий на билбордах должно находиться в дали от школ, детских садов и т. д.

Экологически чистая реклама – это реклама, соответствующая требованиям, предъявляемым к ее содержанию и формам подачи информации, гигиене, а также к самому товару. Когда реклама активизирует исключительно отрицательные эмоции, взаимоотношения потребителя с производителем приводят к сокращению товарной группы и разорению производителя, то эта реклама не может считаться экологической, а товар не считается качественным.

56. Новые формы рекламы

В конкурентной борьбе на рынке его участники придумывают своеобразные и неожиданные версии размещения рекламных сообщений, которые смогут заинтересовать и привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару.

Первые оснащают лифты офисов и гостиниц маленькими телевизорами, которые показывают новости, прогноз погоды и рекламу (Captivate Network).

Вторые устанавливают громкоговорители на заправочных станциях, и человек, будет вынужден выслушать порцию рекламы в момент заправки (The Pump Radio Network). Третьи в уборных столовых, ресторанах, барах расклеивают плакаты о своей надежности и защищенности (Eart Link). Четвертые вешают легкие подсвечивающиеся коробки с рекламой на стенах тоннелей метро (Coca-Cola). Пятые даже в море выходят на буксирах с плавучими транспарантами и с названием компании (Oracle). Что может толкать рекламщиков на новые способы привлечения потребителей? Естественно, то, что люди начинают игнорировать рекламу по телевизору и, что еще хуже воспринимают ее негативно и раздражительно. Но и здесь маркетологи находят выход, они размещают рекламные логотипы и плакаты на ограждении игрового поля. Так, реклама видна при трансляции какого-либо матча. Если вы внимательно посмотрите, то увидите во время любого спортивного чемпионата на голубых экранах виртуальные логотипы и плакаты. Их добавляют к изображению поля, ледовой площадки либо арены вещательные сети с помощью цифровых способов. Посетители такого мероприятия не наблюдают таких логотипов, а вы – да.

А некоторые компании для привлечения потребителя создавали или спонсировали целые реалити-шоу, которые взамен им предоставляли эксклюзивное право на рекламу, порой именно вокруг рекламируемого товара разворачивались все действия (Ford, Reebok, Pepsi, Coca Cola и др.).

Также к новинкам можно отнести:

1)  сетевые журналы – некоторые журналы доступны только особенным людям или только пользователям Интернета. А выпуск цифровых журналов выходит более дешевым, чем в печатном виде;

2)  интерактивное телевидение – пока еще находится в стадии тестирования, но имеет большое будущее. Оно предполагает соединение телевизора, компьютера и телефона. Вы напрямую сможете связаться с продавцом, которого видите на экране, по телефону или по Интернету;

3)  факс по требованию – таким видом пользуются в основном компании-поставщики. По бесплатному телефону они делают запрос на определенную информацию, и через несколько минут они получают факс от машины, в которой хранится база информации. Такие машины работают 24 часа в сутки семь дней в неделю;

4)  передача информации по требованию –  это касается сотовых телефонов. Человек за определенную абонентскую плату получает доступ к информации различного рода и значения.

Оглавление