Ольга Ягудина Работа с возражениями
Предисловие
Если думаете, что образование слишком дорого, оцените, во что вам обойдется невежество.
(Дерек Бок)Эта книжка, по сути, является конспектом или методичкой. Конспектом мыслей о технологии продаж, кратким обобщением опыта, приобретенного в продажах, наработок, которыми сегодня я делюсь на своих тренингах и семинарах.
Лев Толстой сокрушался по поводу того, что для прочтения всех хороших книг человеку не хватит жизни. Ценю время свое и других. Поэтому тему постараюсь излагать кратко, системно и по существу.
Для кого эта книжка?
– Для начинающих продавцов. Им читать нужно много. Значит, мои заметки для них тоже будут полезны: что-то они возьмут на вооружение в своей работе.
– Для опытных продавцов, которые хотят улучшить свой стиль продаж. В записях я опираюсь на собственный многолетний опыт в продажах и знания, которые приобрела за это время. Согласитесь, что два опыта всегда лучше, чем один.
– Для «гениев продаж». Ведь если я пишу о возражениях, то должна найти тех, кто точно будет мне возражать.
О себе
Ягудина Ольга Анатольевна. Родилась в Сибири, живу в Санкт-Петербурге.
Высшее педагогическое образование. Красный диплом. Научная работа. Опыт в продажах – более 25 лет. Опыт собственного бизнеса. Опыт обучения и профессионального развития продавцов. Организатор Школы продаж.
Провожу авторские тренинги, особенность которых состоит в том, что я не использую психологических приемов в обучении эффективным продажам, не учу приемам «скрытого воздействия» и «манипуляции». Основная цель моей методики – научить слушателей продавать открыто и честно, основываясь на мотивах и предпочтениях покупателя. Не обучаю «одноразовым» продажам «одноразовый» персонал. Стараюсь проводить обучение в системе, пошагово, опираясь на профессиональный опыт, с которым приходят слушатели. Результатом работы моей Школы служит репутация учеников, которые становятся хорошими специалистами в продажах, многочисленные положительные отзывы менеджеров по продажам, работодателей и предпринимателей, занимающихся различными видами торговли.
1 Система обучения продавца
Один из секретов профессионального продавца звучит так:
Навыки и мастерство в продажах приобретаются, а не являются врожденным даром. Усердно работайте, совершенствуйте мастерство, и вы станете одним из самых лучших.
Давайте сначала разберем навыки профессионального продавца. Чему должен обучаться будущий продавец? Что должен уметь профессиональный продавец?
– Уметь вступать в контакт
– Уметь задавать вопросы
– Уметь презентовать товар
– Уметь закрывать сделку
– Уметь брать рекомендации
– Уметь отрабатывать возражения
Какое учебное заведение этому учит? Огорчу: никакое!
Продажам учит клиент! Вся система обучения продавца строится по принципу использования жизненного и профессионального опыта. Надеяться на то, что станешь профессионалом, прочитав умные книги или посетив продуктивные тренинги, – неправильно. Только использование полученных знаний на практике позволяет продавцу расти профессионально. Думаю, что любая профессия требует постоянной практики, а не только теоретических знаний. Все обучение строится по системе: знания, навыки, опыт.
Получается, чтобы научиться продажам, нужно работать. А как работать, если не научился? Замкнутый круг?
Любой профессионализм требует времени, терпения и системы.
Начнем по порядку. Давайте разберем, что уже имеет потенциальный продавец, а какие знания и навыки ему следует приобретать, чему нужно учиться. Посмотрим, каких качеств характера требует профессия продавца от рождения, а какие приобретаются впоследствии.
Каждый может определить свою точку старта. Рассматривать возможности будем по системе шести навыков, которыми должен владеть профессионал в продажах.
1. Уметь вступать в контакт
Быть: смелым, позитивным, немного авантюристом. А самое главное – любить общаться с разными людьми.
За счет чего? Данных от рождения. Воспитания. Психологических тренингов, работы с психоаналитиком, чтения специальной мотивирующей литературы.
Чему научиться? Приемам вступления в контакт.
За счет чего? Тренингов по продажам, отработки навыков общения, чтения книг на тему бизнес-общения, встреч с потенциальными и состоявшимися клиентами.
2. Уметь задавать вопросы
Чему научиться? Получить знания о том, какие бывают вопросы, как их задавать. Приобрести навык задавать открытые, закрытые, альтернативные вопросы и вопросы, побуждающие к действию.
За счет чего? Литературы по продажам. Тренингов и семинаров по продажам, постоянной тренировки навыка, системной работы с клиентами.
3. Уметь презентовать товар
Быть: артистичным, ярким, хорошо владеть речью, быть уверенным в себе.
За счет чего? Данных от рождения. Эмоциональной компетентности. Воспитания. Развития. Театральных студий. Психологических тренингов, чтения хорошей литературы.
Чему научиться? Знать свой товар, его свойства, достоинства и недостатки. Уметь выделять основные свойства товара без погружения в детали. Иметь навык определять мотивы покупки клиента.
За счет чего? Тренингов по продажам, постоянной тренировки навыка публичных выступлений. Тщательного изучения товара, его свойств и функций.
4. Уметь закрывать сделки
Быть: смелым и уверенным человеком. Не иметь «привычки бедного человека». Уметь говорить о деньгах. Правильно относиться к понятиям «дорого», «дешево».
За счет чего? Воспитания и развития в семье, в социуме. Психологических тренингов, работе с психоаналитиком. Самовоспитания. Чтения хорошей психологической литературы.
Чему научиться? Тренировать навык закрытия сделки, уметь пользоваться технологией завершения разговора. Научиться отделять понятие «цена» от понятия «стоимость». Тренировать разговор о деньгах.
За счет чего? Тренингов по продажам, постоянной тренировки навыка закрытия сделки. Знаний речевых модулей, позволяющих говорить о деньгах профессионально. Знаний приемов работы с клиентами при закрытии сделки.
5. Брать рекомендации для дальнейшей работы
Быть: уверенным в себе человеком, уважать себя. Иметь адекватную самооценку.
За счет чего? Воспитания в семье. Психологических тренингов, работы с психоаналитиком. Чтения специальной литературы. Смены социальной среды.
Чему научиться? Хорошо знать товар, его слабые и сильные стороны. Учиться технологиям, тренировать навык брать рекомендации. Учиться анализировать свою клиентскую базу. Знать методы работы с клиентами.
За счет чего? Тренингов и семинаров по продажам. Постоянной тренировки навыка, системной работы с клиентским портфелем. Тренировки навыка общения с клиентами, умения брать рекомендации.
6. Уметь отрабатывать возражения
Быть: уверенным специалистом, позитивным человеком, уважать чужое мнение. Уметь правильно расставлять приоритеты и не бояться сложных жизненных ситуаций. Относиться к отказам адекватно, уметь управлять эмоциями и настроением.
За счет чего? Данных от рождения. Воспитания и развития в семье. Психологических тренингов, работы с психоаналитиком. Чтения специальной литературы. Самовоспитания: постоянно контролировать себя, принимать факты и отходить от суждений.
Чему научиться? Методам и приемам работы с возражениями, учиться отличать ложные возражения, уметь отрабатывать основные возражения. Тренировать технику преодоления возражений. Вырабатывать профессиональное отношение к любым возражениям. Выработать стиль общения, используя профессиональные навыки.
За счет чего? Семинаров и тренингов по продажам, семинаров и тренингов по работе с возражениями, постоянной тренировки навыка. Самостоятельного контроля стиля общения с людьми. Использования техники отработки возражения в любых жизненных ситуациях, не только в профессиональной деятельности.
Результатом профессионального роста продавца является рост продаж и ничто другое! Если такой рост есть (заметьте, я не указываю сроки и проценты), значит, все, чему вы учитесь и что делаете, идет на пользу вам и вашему бизнесу.
Везде нужна работа, обучение, тренировка. Благодаря умениям и навыкам появляется уверенность, благодаря уверенности легко осваивается технология. Все это вместе приводит к успеху. Я не говорю об удаче – эта особа очень капризная. Успех от неуспеха отличается только одним – постоянной, системной работой.
«Успешные люди привыкли делать то, что не любят делать неудачники.»
А.Н. Грей.Если вы хотите научиться одерживать победу над любым возражением клиента, то вы должны понять, что «непобедимый» означает «никогда не сражающийся». Если вы начинаете спорить – вы начинаете «сражаться», а следовательно, становитесь уязвимым.
2 Секреты профессионального продавца
Секрет 1
Навыки и мастерство в продажах приобретаются, а не являются врожденным даром. Усердно работайте, совершенствуйте мастерство, и вы станете одним из самых лучших.
Секрет 2
Знания. Вы должны знать все, что только можно знать о вашем товаре, потенциальных клиентах, конкурентах и рынке.
Секрет 3
Волшебное слово «слушать». Задавайте вопросы. Заставьте ваших клиентов говорить. Определите их потребности, их мотивы при покупке до того, как начнете презентацию решений.
Секрет 4
Помните: люди покупают не продукты – они покупают выгоды, которые эти продукты им дают.
Секрет 5
Посмотрите на вещи с точки зрения покупателя и переведите технические характеристики товара на его выгоды, на его желания, а профессиональные термины – на его язык.
Секрет 6
Цена – не цель. Дилетант сосредотачивает внимание на цене. Профессионал показывает стоимость продукта или услуги. Дилетант продает детали, профессионал – идею.
3 Определение возражений
Что означает для вас понятие «возражение»? Попробуйте написать свое краткое определение. Или выберите определение из предложенных вариантов.
Возражение – это проявление враждебности, неприязни, соперничества со стороны клиента. Это то, что заставляет оппонентов «выйти на тропу войны» или как минимум занять оборонительную позицию.
Возражение – это реакция клиента, которая мешает достижению нужных договоренностей. При этом давайте все-таки исходить из того, что эта договоренность действительно нужна нам обоим, – мы же исходим из предположения, что совершаем продажу «под клиента».
Возражение – это открыто высказанное несогласие с мнением собеседника.
Возражение – это вопросы клиента (удобные и неудобные).
Возражение – это борьба позиций сторон.
Что получилось?
Возражение – это:
– протест;
– отказ;
– отрицание;
– несогласие;
– непонимание;
– вопросы.
Помните: от того, как мы для себя определяем возражения, в значительной степени зависит, как мы с ними справимся, как к ним относимся и как отрабатываем их. Предлагаю определение, которое поможет выработать правильное отношение к возражениям.
Возражение – это иная точка зрения клиента, основанная на ином жизненном опыте. Другими словами, точка зрения клиента, отличная от вашей точки зрения.
Иной жизненный опыт включает понятия:
– иное образование;
– иное воспитание;
– иные знания;
– иные традиции.
Пол, возраст, профессия, национальность, вероисповедание, социальная среда – все перечисленное формирует жизненный опыт. Попробуйте найти по этим параметрам двух одинаковых людей.
Вывод один: возражения неизбежны. А если мы не можем что-либо изменить, нужно изменить к этому свое отношение.
4 Отношение к возражениям
Давайте посмотрим, как проявляются возражения.
Клиент открыто протестует, не соглашаясь с вашей точкой зрения.
Клиент выдвигает свои аргументы.
Клиент отказывается от вашего предложения.
Клиент задает вопросы.
Самое неприятное проявления возражений – это полное согласие.
То есть клиент открыто не говорит, что он отказывается от предложения, а прячет отказ за полным согласием. Если клиент со всем согласен (как китайский болванчик), если у него нет вопросов и возражений, это значит, что ему ничего не интересно, ничего не нужно и, если он продолжает выслушивать ваши предложения, то просто проявляет вежливость.
Помните: ваше отношение к возражениям – ваша возможность их преодоления.
Любить возражения, ждать и приветствовать их.
Заинтересованный в товаре покупатель хочет получить определенные аргументы и ответы на вопросы. Когда есть возражения, есть большая вероятность продажи. А как же не любить возражения, когда все получается и все складывается?
Не отрабатывайте возражения на ранних этапах.
Продавец ведет беседу о продаже товара по определенному плану, используя определенные технологии. Отработка возражений на ранних этапах сбивает логику встречи. Поэтому использование фраз: «Мы обязательно об этом поговорим», «Я обязательно отвечу на Ваш вопрос чуть позже» и т. п. помогает продавцу продолжать оставаться на позиции ведущего встречу, а не ведомого.
Если нет возражений, провоцируйте их.
Это, конечно, требует профессионализма и опыта в продажах. Вместе с тем, если вы провоцируете возражения, то быстрее поймете, в чем заключается истинная причина отказа. Используйте фразы «Вам это на самом деле нужно?», «У вас на самом деле нет ко мне никаких вопросов?», «Скажите откровенно, Вы во всем со мной согласны?» и т. п.
Знайте: каждый вопрос клиента – это шаг к покупке.
Не отклоняйтесь от темы вопроса, будьте при ответе немногословны. Задавайте уточняющие вопросы клиенту, чтобы ваш ответ был по существу. Соблюдайте правила работы с возражениями, о которых мы обязательно поговорим позже.
Не нужно отрабатывать возражения, когда их слишком много.
Есть мнение, что если продавец получает больше трех возражений, то беседа переходит в систему «кто кого». Ничего продуктивного из этого не получится. Опытный продавец обязательно сразу же улавливает отношение клиента по интонации, мимике, жестам. Иногда продолжать аргументацию по данному вопросу бесполезно: возражений накопилось слишком много. Есть ли смысл продолжать убеждать и уговаривать покупателя? Нужно просто-напросто прекратить спорить (а ведь при большом количестве возражений беседа переходит в спор) и закрыть тему. Предлагаю фразы для окончания непродуктивного разговора: «Мне, к сожалению, предложить сегодня Вам нечего», «Я понимаю, что Вам сегодня не до моих предложений», «К сожалению, мы не пришли с Вами к общему мнению. Давайте отложим разговор до лучших времен».
5 Профилактика возражений
Замечено, что количество возражений зависит от количества информации, которой вы делитесь с клиентом. Нередко продавец «заваливает» сделку потоком информации, в котором он «топит» клиента.
Одно из требований, которое предъявляется продавцу, – это знание товара. Знание его функций, свойств, возможностей и т. д. Обучение продавца чаще всего и базируется на том, чтобы продавец хорошо знал продуктовую линейку, ассортимент, особенности и функции того или иного товара. Это очень важно. Профессионал должен знать свой товар. Только давайте поймем: для чего? Чтобы рассказать это все покупателю? Нет! Это как раз главная ошибка многих обучающих программ. Продавец должен знать свой товар для того, чтобы иметь возможность ответить на вопросы клиента! Отличие есть? Вспомните четвертый секрет профессионала. Что мы продаем? Не товар, а выгоды, которые дает покупателю тот или иной продукт. Зачастую продавец, начиная разговор о продаже, презентует свой товар и рассказывает о компании. Правильно ли это? Проанализируйте, какое типовое возражение продавец получает чаще всего? – «Мне это не нужно». Если у человека не вскрыта потребность, почему он должен захотеть что-то купить? Только потому, что какая-то компания – одна из лучших, а ее товар обладает определенными свойствами? Многие продавцы считают, что чем больше менеджер расскажет о компании и о продукте, тем больше клиент будет ему верить. Однако существует восточная мудрость: «Если ты мне сказал один раз, я поверил. Если ты мне сказал два раза, я начал сомневаться, если ты мне сказал три раза, я перестал тебе доверять». Жди возражения!
Если человек что-то не понимает, он чаще всего это отрицает. Чем больше подробной профессиональной, технической информации дает продавец, тем больше рискует быть непонятым. Жди возражения! Не установил продавец личный контакт с клиентом, нет доверительных отношений – появляется недоверие к товару, нет доверия к товару – нет доверия к компании. Жди возражения! Не смог уверенно и профессионально провести закрытие сделки. Жди возражения!
Профилактика возражений заключается в следующем: продавец при продаже должен использовать технику пяти ступеней. Бизнес продаж не стоит на месте. Как любая другая профессия, профессия продавца требует постоянного развития. В контексте профилактики возражений коснемся только самой системы продаж, чтобы не уходить от основной темы.
Любая продажа начинается с установления контакта.
Нередко на тренингах я встречаю продавцов, которые не научены или просто не придают значения этой самой главной ступени в продажах. Сегодня на рынке Предложение различных товаров давно переросло Спрос на них. Покупатель практически не стоит в очередях, наоборот, продавцы борются за покупателя. Доход многих компаний приносят не новые, а состоявшиеся клиенты. Клиентский портфель – основа современного бизнеса. Многие продажи строятся на отношениях. Компании придумывают маркетинговые ходы для удержания клиентов. И все же, как театр начинается с вешалки, так основа формирования клиентской базы продавца начинается с установления первого контакта с потенциальным клиентом.
Качество продажи зависит от качественного вскрытия потребностей клиента.
Выяснение потребности – ступень, прохождение которой дает возможность проводить продуктивную презентацию. Правильно поставленные вопросы позволяют не только понять, что нужно клиенту, но и сформировать у него потребность в вашем товаре. Третий Секрет профессионального продавца говорит как раз об этом. Клиента нужно слушать и слышать, нужно увидеть его выгоду, понять мотив покупки. Обратите внимание: ступень (этап) «вскрытие потребностей» следует за этапом «установление контакта». Одно только нарушение очередности ведет к возражениям.
Часто спрашивают, сколько времени нужно на тот или иной этап. Ответа нет. Справедливости ради могу только посоветовать: не спешите. Ступени вы проходите не один, а совместно с клиентом. Именно темп движения клиента определяет время и скорость прохождения очередного этапа продажи. Менеджеру по продажам нужно выяснить и мотив, и манеру покупателя, и его психотип. Хорошо понять причину, по которой клиент будет покупать, и выяснить, какие он получит выгоды от товара или услуги.
Показ и рассказ о товаре – это его презентация.
Какие возникают ассоциации со словом «презентация»? Это особый показ и рассказ о товаре. По крайней мере тому, кто ведет презентацию, определенные артистические данные потребуются. И не для того, чтобы ввести в заблуждение покупателя, «впаривание», «втюхивание» – приемы которыми пользуются сейчас недобросовестные продавцы, – не наша тема. Тема манипуляций для меня закрыта, на тренингах и семинарах я делюсь технологиями продаж. И в методичке излагаю технологии, которыми нужно пользоваться в продажах, чтобы они постоянно росли, чтобы увеличивалась клиентская база и, соответственно, доход менеджера по продажам. Использование манипуляций позволяет совершить всего одну продажу. Выгода при этом односторонняя – выгода продавца. Станет ли случайный клиент компании (магазина) постоянным – спорный вопрос. Сейчас на рынке много достойных товаров и услуг, поэтому вопрос, что продавать, – вторичный. Главные вопросы, которые стоят перед менеджерами по продажам: кому продавать и как продавать. Поэтому этап презентации товара должен проходить по всем законам жанра презентации: ярко, интересно, информационно, без суеты и лишних деталей.
Закрытие сделки – последний этап в продажах, но не окончательный.
Статистика говорит, что 80 % успеха в закрытии любой сделки – это продуктивная работа продавца. Закрывать сделки нужно уметь. Умение говорить о деньгах – это очень важная тема. Что это за понятие – «закрывать»? Мы еще вернемся к этой теме, когда будем обсуждать непосредственно технику преодоления возражений. И все же «закрывать» – это значит прекратить доступ чего-либо или кому-либо. Как часто продавцы на этом этапе делают главную ошибку: продолжают презентовать товар или услугу. Опять: Жди возражения! Если уже установлен контакт, понятно, что нужно покупателю, найдено решение его проблемы, почему разговор о закрытии переходит на разговор о товаре? Волнение? Боязнь? Человек любит делать то, что умеет. Если он не закрывает сделку, то просто не умеет это делать. Говорить о том, что знаешь, легче и безопаснее, поэтому и продолжается презентация товара. Нужно помнить, что любая суета, которую проявляет продавец при закрытии, вызывает у клиента недоверие. Закрытие сделки, по большому счету, это техническая сторона сделки (расчет, официальный договор, уговор о чем-то конкретном). Цена оговорена, стоимость тоже (прошу не путать понятия «цены» и «стоимости»). Какие вопросы еще смущают? Кого? На тренингах просто борюсь со своими слушателями, когда они начинают говорить о деньгах. О деньгах нужно говорить правильно! Как? Уверенно. Откуда уверенность? Знать свой товар, его стоимость и быть уверенным в том, что ваш товар или услуга принесет пользу и выгоду вашему покупателю. В чем тогда сомнения? Нет уверенности? Не продавать! Продажи – это открытое забрало, хороший доверительный контакт, а не манипуляции с клиентом. Если это и ваша позиция – тогда информацию я даю именно для вас, если нет, найдите другой источник, где можно почитать на тему продаж, не тратьте время.
Закрытие сделки, конечно, может происходить в несколько этапов. Повторные встречи, предоплаты, отгрузки, решение специфических вопросов. В некоторых случаях закрытие сделки – это подписание договора о сотрудничестве. При любом варианте разговора о деньгах менеджеру по продажам не избежать. Поэтому продавцу обязательно нужно этому учиться.
Получение рекомендаций – важная часть любого общения с клиентом.
На одном из серьезных тренингов по продажам услышала от преподавателя выражение: «Работа по "холодному" рынку – это Божья кара за то, что вы не берете рекомендации у клиентов». Я полностью согласна. Знаю, как увеличиваются продажи в разы (!) у тех продавцов, которые научены и не забывают брать рекомендации при каждом общении с потенциальным или состоявшимся клиентом. На тренингах встречаю возражения некоторых продавцов, которые считают, что рекомендации невозможно получить, если клиент не купил товар или услугу. Я уверена, что рекомендации мы получаем у клиента, с которым установили хороший контакт, а не у того, кто что-то у нас купил. Постоянно брать рекомендации – это определенный стиль общения, который вырабатывает у себя продавец. И этот стиль, я вас уверяю, приносит хорошие дивиденды! По большому счету, рекомендация – это лакмусовая бумажка, по которой можно понять, насколько доверительные отношения установлены между партнерами. По тому, получили вы рекомендации или нет, можно судить, насколько вы были убедительны в общении с клиентом.
Переходя непосредственно к отказам и возражениям клиента, могу утверждать, что соблюдение ступенчатого подхода в продажах, использование правильной технологии – это и есть главная профилактика возражений. Чем больше возражений получает продавец, тем внимательнее он должен относиться к технике продаж.
6 Типы возражений
Коснемся типов возражений с точки зрения психологических аспектов. Сначала разделим все возражения на три типа «Я», «Вы», «Все».
1. Возражение «Я». Это возражение, которое мы сами себе создаем.
Я – самый красивый.
Я – самый невезучий.
Я – умный, все знаю.
Я – толстый и т. д.
Нужно ли переубеждать клиента, у которого существует подобное мнение о себе, вторгаться на его личную территорию? Это его и только его отношение к себе. Чтобы продуктивно работать с возражением «Я», нужно владеть хорошими навыками психоаналитика. Нужно ли этим заниматься продавцу – его личное дело. Только одно отмечу: это возражение самое тяжелое по отработке, так как требует технологий другого формата. Советую просто принять «Я» своего клиента и работать на своем поле компетентности, решая задачи продавца.
2. Возражение «Вы» («Ты»). Это адресное возражение, направленное на собеседника, на его личность, предложение, аргументы.
Вы мне не нравитесь.
С тобой я не буду обсуждать эту тему.
Я Вам не верю.
Ты делаешь неправильно, и т. д.
Продавец не «продал» прежде всего, себя. К сожалению, здесь проявляются отношения не только как к представителю той или иной компании, но и отношение непосредственно к личностным качествам продавца. Эти возражения отрабатываются только при хорошем контакте, доверии, установлении дружеских отношений или не отрабатываем вовсе. Недаром говорят: «Насильно мил не будешь». Именно к этой ситуации подходит выражение, которое я нередко слышу от менеджера по продажам: «Не мой клиент».
3. Возражение «Все». Это безадресное возражение. Чаще всего возражение «Все» проявляется как ложное возражение: клиент сделал свои выводы, не владея полной информацией. «Все» – это состояние клиента или в этот временной период, или его постоянное жизненное кредо. Конечно, оно основано на жизненном опыте, ситуациях, в которые попадал клиент.
– В этом магазине всегда грубят.
– Финансовые компании только наживаются на клиентах.
– Все мужчины…
– Все женщины…, и т. д.
Отрабатывать подобные возражения можно только при помощи очень хороших аргументов, примеров, конкретных цифр и событий. Самое сложное при отработке возражения «Все» – это держать баланс между принятием конкретных фактов (с фактом не поспоришь) и своими эмоциями (нравится – не нравится). Не скатиться на спор, который ни к чему не приведет, кроме напряжения отношений. Этот тип возражений порождает устойчивые суждения. Часто ошибочные. Покупатель считает, что все продавцы… Продавец считает, что все покупатели…
«Все» – это ложно! Не бывает абсолютной истины, как не бывает и абсолютной лжи. Потому что нередко находятся факты, опровергающие абсолютные истины. Если не сразу, так со временем. Достаточно много тому примеров и в жизни, и в науке. В одном стихотворении Леонид Филатов написал так: «И все вокруг во мнении едином считают вас приличным гражданином, и дай-то Бог вам выглядеть приличным, покамест вы не пойманы с поличным».
Самое время перейти к возражениям истинным и ложным. Сначала определимся, чем отличаются истинные возражения от возражений ложных.
Ложные возражения – это возражения общие, неконкретные. Часто ложные возражения содержат следующие слова:
– «всегда»,
– «никогда»,
– «все»,
– «никто»,
– «вообще» и т. п.
Преодоление ложных возражений приводит к возникновению новых возражений. Давайте разберемся, почему так происходит. Продавец работает с информацией, которую он слышит от клиента, принимает то, что сказал клиент, какой аргумент выдвинул. А клиент свое настоящее возражение (причину отказа) только «запаковал» в этот аргумент, истинную причину не открыл, а подменил. Другими словами, сработал «принцип айсберга». Как ошибочно оценивать айсберг только по видимой части, так неправильно будет и отрабатывать аргументы клиента при ложном возражении. Ложные возражения нужно преобразовывать, искать, в чем истинная причина отказа. Технику преобразования я дам позже.
Истинные возражения – это возражения конкретные, основанные на фактах, цифрах, событиях. Правильная отработка истинного возражения часто приводит к сделке. Причина отказа понятна и открыта, продавцу остается только правильно и технологично отработать возражение.
Для того чтобы понять, как «лечить» ложные и истинные возражения, нужно разобраться в причинах их появления.
7 Причины возникновения возражений
Причины возникновения ложных возражений отличаются от причин возникновения истинных возражений. Это следует учитывать, когда начинаешь работать с возражениями и отказами клиента, потому как нужно использовать разные техники работы, соответствующие определенному типу выдвинутого возражения.
Причины появления ложных возражений
Первая причина
Не установлен контакт, нет доверительных отношений с клиентом. Человек просто выдвигает аргументы, чтобы его оставили в покое, он не вникает в суть вопроса, не принимает никакой информации, потому что не принимает прежде всего самого продавца.
Например: возражение «Вы мне не нравитесь» он заменяет возражением «Я никогда не принимаю быстрых решений».
Вторая причина
Клиент по каким-то обстоятельствам не может назвать истинную причину. Бывают ситуации, когда для того, чтобы объяснить продавцу причину отказа, клиенту нужно посвятить его в определенные проблемы внутреннего, личного порядка (проблемы в компании, в семье и т. д.). В жизни любого человека есть вещи, которые он публично старается не обсуждать. И если, по какому-то стечению обстоятельств, продавец вторгается именно в эту сферу, то получает отказ в виде ложного возражения.
Например: возражение «У нас большие проблемы на производстве, мы не можем сейчас закупать материалы» он заменяет возражением «Мы сами позвоним, когда нам будет нужно».
Третья причина
«Завышена планка». Часто продавец неправильно оценивает потребности клиента. Делает ошибочные выводы, предлагая дорогой товар, большие объемы поставки и т. п. Переоценивает финансовые возможности клиента. Клиент в свою очередь не может «ударить в грязь лицом», не спорит, не разубеждает продавца, не снижает «надуманных возможностей».
Например: возражение «Это для меня дорого» он заменяет возражением: «Я подумаю».
Причины появления истинных возражений
Первая причина
Не вскрыта потребность в услуге. Клиенту товар просто не нужен. Когда есть потребность покупки какого-то товара или услуги, то подобного возражения практически не возникает. Клиент активно участвует в выборе товара, оценивает предложенную услугу. В этом случае продавец выступает исключительно в качестве консультанта. К сожалению, в активных продажах работы консультанта недостаточно. Потому как сегодня на рынке появляется все больше и больше новых товаров и услуг, существует конкуренция и борьба за лояльность покупателя. Торговые организации нуждаются не только в консультантах, но и в профессиональных продавцах, задача которых вскрывать и формировать потребность. В этом случае особенно важно, как продавец ведет разговор о продаже, соблюдает ли технологии (см. раздел «Профилактика возражений»).
Вторая причина
Неверие клиента в предлагаемую услугу. Это неверие может основываться на недоверии непосредственно к продавцу, на недоверии к товару, на недоверии и к компании, выпускающей данный товар на рынок или торгующей им. В этом случае нужно понимать, кто недоработал. Непрофессиональный продавец? Нечестный консультант? Или недобросовестная фирма? А может быть, товар действительно некачественный или причина в негативном опыте самого клиента? Только получив ответы на эти вопросы, можно понять, на кого или на что направлено неверие клиента, в чем именно заключается данное возражение. В любом случае всегда нужно помнить, что клиент «покупает» прежде всего продавца. Только его профессионализм, уверенность, сильные аргументы и хорошее знание своего дела позволят покупателю рассеять любые сомнения.
Таким образом, первый шаг, который необходимо сделать, – это признать, что ответственность за возникновение возражений лежит не только на клиенте (такой попался), но и на продавце. Именно продавец недостаточно логично и последовательно выдвигал свои аргументы и недостаточно убедительно подкреплял их фактами. Я не рассматриваю в данном случае деятельность самой компании, качество товара или услуги, потому как эти вопросы к теме не относятся.
8 Техника работы с ложными возражениями
Чтобы дальнейшие техники работы с возражениями использовались более продуктивно, нужно закончить рассмотрение ложных возражений.
Работа с ложными возражениями основывается на причинах их возникновения (см. выше). Для того чтобы определить тип возникшего возражения, существует несколько техник преобразования ложных возражений, использование которых позволяют услышать от клиента истинную причину отказа.
Техника «Предположим»
Она заключается в том, что вы предлагаете клиенту представить, будто проблема, о которой он заявляет, уже решена или ее нет.
Например: А если бы Вы располагали сейчас необходимой суммой, какую схему оплаты Вы бы предпочли?
Техника «Что-нибудь еще?»
Метод, позволяющий понять настоящие причины несогласия клиента.
Например: А кроме того, что Вы сказали, есть ли еще причины, которые Вам мешают?
Техника «Искренность»
Попытка выйти на крайний уровень искренности.
Например: Хорошо, разумеется, я сделаю вам другое предложение. Вы действительно этого хотите? Может быть, есть другая причина?
Все эти техники позволяют понять, почему клиент с Вами, мягко говоря, лукавит. Чем вызвано то, что он не говорит об истинной причине своего несогласия.
Главный вопрос, позволяющий сразу разъяснить ситуацию:
Это единственное, что Вас останавливает?
Продавец не работает с ложными возражениями по нескольким причинам:
Из-за отсутствия навыка. Неспособности распознать ложное возражение.
Некой нерешительности продавца, боязни узнать истинную причину отказа.
Недостатка аргументов и фактов в пользу сделки.
Технику преобразования ложных возражений нужно отрабатывать, пока не появится устойчивый навык. Отрабатывать и в ролевых играх с коллегами, и на тренингах, и, конечно, на реальных встречах с клиентами.
9 Правила работы с возражениями
Чтобы продуктивно работать с возражениями, необходимо соблюдать ряд правил.
Правило 1. В разговоре с клиентом, когда он выдвигает возражение, используйте вопрос «Почему?» или «С чем это связано?».
Эти вопросы позволят вам понять, что по-настоящему волнует клиента. Дадут возможность клиенту аргументировать свою точку зрения, что позволит вам получить информацию для дальнейшей работы с возражением, наметит пути достижения согласия.
Соблюдая это правило, вы понимаете проблемы клиента, узнаете, как правильно выстраивать диалог, выдвигая убедительные и сильные аргументы, соответствующие возражению.
Правило 2. Выслушайте каждое возражение (вопрос) покупателя до конца, не перебивая его, и делайте после возражения (вопроса) небольшую паузу.
Для соблюдения этого правила существует ряд причин:
– нередко самые важные слова клиент произносит в конце произнесенной фразы;
– дать высказаться клиенту – это дать ему понять, что его мнение важно для вас;
– дать возможность клиенту самому услышать свой вопрос, часто собеседник сам на него и отвечает;
– продавцу тоже нужно время для осмысления вопроса и подготовки ответа.
Соблюдая это элементарное правило, вы поймете насколько легко отвечать на вопросы клиента без суеты и волнения. Даже если вы предполагаете, что ответ готов, соблюдайте это правило. Спешка может оказать плохую услугу. Уверенный человек и хороший переговорщик всегда старается правильно услышать клиента и понять суть его вопроса.
Правило 3. Никогда не перебивайте клиента, уважайте его мнение.
Думаю, ни у кого нет сомнений в том, что перебивать собеседника не только неправильно, но и непродуктивно. Каждый человек имеет свое мнение, ошибочно оно или нет – оно его собственное и основывается на его жизненном опыте. У вас свой жизненный опыт, свои знания и сформированные отношения. Спорить с клиентом – равносильно тому, что спорить за право истины, противопоставлять свой опыт – опыту клиента.
Соблюдая это правило, вы сможете убедить клиента в том, что с вами как с профессионалом можно иметь дело и в процессе этой сделке, и в будущем. Формируется хороший контакт, складываются доверительные отношения.
Правило 4. Знайте технику преодоления возражений.
Когда продавец не знает алгоритма работы с возражениями, он практически бессилен в работе с ними. У него просто нет для этого рабочего инструмента, вот почему возражения – камень преткновения для многих менеджеров по продажам. Для правильной работы нужно не только знать эту технику, но и иметь навык ею пользоваться. Алгоритму как практическому инструменту работы с возражениями будет посвящена следующая глава.
Соблюдение правильной технологии при работе с возражениями и отказами клиентов позволяет добиваться хороших результатов, увеличивать количество сделок и наращивать базу лояльных клиентов.
Правило 5. Знайте ответы на основные возражения.
Практика показывает, что все возражения клиентов можно поделить на пять групп.
– Не нужно
– Нет денег
– Не верю
– Нет времени
– Специфические возражения определенного бизнеса
Возражения звучат по-разному, но, по сути, они как раз и делятся на вышеуказанные группы. Знать ответы на возражения – это владеть аргументами. Конечно, опытному продавцу легко найти аргументы в пользу сделки. Ему для качества работы нужно только выработать навык использования технологических приемов. А менее опытному продавцу необходимо прописывать аргументы, учить речевые модули, вставлять их в алгоритм и отрабатывать возражения. Задача непростая, но и несложная, когда понимаешь весь процесс.
Если продавец знает ответы на вопросы, ему легко находить аргументы в пользу сделки. Появляется уверенность, настойчивость и, как следствие, компетентность. Тогда он не боится возражений, а, наоборот, может себе позволить спровоцировать возражения клиента для ускорения продажи. Тогда самое трудное возражение, полное согласие клиента, не вводит его в заблуждение и не влияет на его планы продаж. Кому из продавцов незнакома ситуация, когда клиент сказал «да», а на самом деле это означает «нет» или «не сейчас»? Сколько этих «да» находится сегодня в вашем «портфеле»?
10 Алгоритм работы с возражениями
Существует техника работы с возражениями, использование которой позволяет облегчить работу менеджерам по продажам. Информация о ней изложена во многих учебных пособиях. К сожалению, мало кто умеет правильно пользоваться этим прекрасным инструментом. «Знать» и «уметь» – это совершенно разные понятия. Для того чтобы научиться владеть инструментом, нужно постоянно тренировать навык. Техникой работы с возражениями можно успешно пользоваться не только в процессе продаж, но и в повседневной жизни.
Прежде чем переходить к алгоритму работы с возражениями, проведите проверку своих навыков, проверьте себя.
Я даю возражение: «Мне это не нужно». Начните его отрабатывать. Как вы отвечаете на это возражение?
– Кто-то из вас начинает меня убеждать в необходимости покупки, рассказывая о своем товаре и его уникальных свойствах.
– Кто-то стал рассказывать о компании, ее истории, традициях, скидках, акциях и т. д.
– Кто-то из вас задал вопрос «Почему?».
– Кто-то «скатывается» на предложение – выслать что-нибудь по почте, а потом созвониться, наивно полагая, что, прочитав ваше письмо, я пойму всю необходимость приобретения товара или услуги в вашей компании.
Все это я постоянно слышу в ролевых играх, которые провожу на тренингах.
Итак, в чем состоит алгоритм работы с возражениями? Что это за инструмент?
Это три последовательных шага, которые позволяют прийти к соглашению с клиентом:
– присоединение;
– аргументация;
– закрытие.
При работе с возражениями использовать именно эту технологию очень просто и очень продуктивно.
Начнем разбирать каждый шаг.
Первый шаг – присоединение
Задача этого этапа – установить атмосферу взаимопонимания, предоставить клиенту возможность высказать свое мнение, которое, весьма вероятно, не совпадет с вашим отношением к теме вопроса. Только нужно следить за тем, чтобы не усилить возражение! Для этого присоединяться следует не к факту, а к мнению клиента, к его суждению. Это очень важно!
Пример.
Клиент: «Это стоит дорого».
Продавец: «Да, это дорого (присоединился к факту!). Вместе с тем, согласитесь, что на рынке хороший товар не может стоить дешево».
Когда продавец присоединился к факту, ему приходится обосновывать завышенную цену, убеждать, уговаривать клиента, оправдывать цену товара.
То же возражение.
Клиент: «Это стоит дорого».
Продавец: «Возможно, цена на товар кажется завышенной. И все же давайте посмотрим на возможности и выгоды моего предложения».
Когда продавец присоединился к мнению покупателя, то далее он работает уже с его мнением по поводу цены, а не с фактом высокой цены.
Факт – это то, что есть. С фактом не поспоришь. А мнение основано на жизненном опыте – это то, как человек относится к тому или иному явлению. У каждого свое мнение. Поэтому изменить мнение можно. Если вы поймете разницу и хорошо разберетесь с этим вопросом, то не будете делать ошибок в работе с возражениями.
С сожалением приходится замечать, что многие продавцы вовсе не владеют одной из самых эффективных техник продажи – техникой присоединения к возражению. Начните использовать присоединение в повседневной жизни, и вы поймете, как мало усилий вам потребуется для преодоления любого возражения.
Один из наиболее эффективных методов присоединения к возражению – это комплимент.
– Спасибо за Ваше мнение.
– Хороший вопрос.
– Вы совершенно правильно подняли эту тему.
– Хорошо, что Вы обратили на это внимание, и т. д.
Потренируйтесь. Получается? Главное требование к комплименту – это искренность. Не лесть, не заигрывание с потенциальным покупателем, что, безусловно, вызывает у нормального человека только раздражение. Найдите, за что человеку можно сказать истинный комплимент, а не выдавать вымученные заготовки. Научитесь этому процессу. Слышала выражение: «Человек, который вам сказал удачный комплимент, не кажется уже таким глупым». Как с этим поспоришь?
Второй, не менее эффективный метод присоединения – это согласительное высказывание. Присоединение к возражению осуществляется посредством ряда согласительных утверждений, которые продавец произносит перед ответом на возражение. Вы даете понять клиенту, что его возражение разумно и имеет право на существование.
– Я Вас понимаю.
– Я часто об этом слышу.
– В этом есть свой резон.
– Хорошо, что Вы об этом сказали.
– Да, действительно, такое мнение существует.
– Я согласен с Вашим мнением на эту проблему.
– Вы в праве так считать.
– Я сам так делаю.
– Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу.
Специально даю много примеров, чтобы вы расширили свой арсенал речевых модулей для различных ситуаций.
Всегда присоединяйтесь к возражению клиента. Вы говорите: «Я согласен с тем, что такое мнение может быть». Это значит, вы подтверждаете право на существование такого мнения, а не факта. Отсюда и первый вывод: если хочешь, чтобы твое воздействие имело силу, присоединись сначала к мнению собеседнику, не жди, что гора пойдет к тебе сама. Сделай шаг навстречу. Так как в этом случае твои аргументы будут услышаны и поняты собеседником.
Второй шаг – аргументация
Задача этого этапа – сформировать иную точку зрения на ситуацию.
Качество вашей аргументации зависит от вашего умения анализировать информацию, от вашей убежденности, уверенности, знаний. Чтобы хорошо аргументировать, нужно хорошо разбираться во многих вопросах, не только в тех, что касаются непосредственно вашего бизнеса или определенной сделки. Грамотный, начитанный, мудрый человек почти всегда вызывает интерес у окружающих. Надо помнить, что аргументация строится по схеме диалога, а не монолога продавца. Не нужно говорить больше двух-трех фраз подряд. Ваши фразы должны чередоваться с вопросами, которые вы задаете клиенту. Это позволяет контролировать реакцию собеседника.
– Это так?
– Вы согласны со мной?
– Я Вас правильно понял?
– А как Вы думаете?
Клиент обязательно должен участвовать в диалоге!
Чтобы вы смогли профессионально аргументировать, я предлагаю вам несколько способов. Количества приведенных ниже методов достаточно, чтобы решить задачу этого этапа. Единственная рекомендация: подберите для каждого возражения свой способ, выберите его и по вашему вкусу, и по вашей манере общаться, и по логике, которую вы выстраиваете при аргументации. Я же в свою очередь позже дам несколько практических советов на этот счет.
Методы, которые используются при аргументации
1. Уточняющие вопросы
– Я правильно Вас понял?
– Вы считаете, что это так?
– Вы сказали, что…?
2. Блокировка
– Это единственное, что Вас останавливает?
– Других причин нет?
3. Использование фраз:
– «Хорошо, но ведь…»
– «Да, и вместе с тем…»
4. Бумеранг
– Именно поэтому я и ….
5. Вернуться в прошлое клиента. Говорить о сегодняшней ситуации. Говорить о будущем
– Расскажите…
– А помните, Вы сказали (сделали)?
– Сегодня у Вас…
– Что Вы планируете дальше?
6. Ссылка на законы и правила
– У нас в компании принято…
– По закону РФ…
– Правила диктуют …
7. Уточнение с изменением
– Это дорого? Правильно я понимаю: Вам нужно время, чтобы подготовить нужную сумму?
– Не устраивает срок поставки. Правильно я понимаю, что Вы готовы доставку осуществить сами?
8. Профессиональная компетентность
– Я решал более серьезную задачу (пример).
– Я сам для себя выбрал именно этот вариант, потому что…
9. Деление
– Большая цена делится на срок эксплуатации или на перечень услуг.
– Срок изготовления делится на рабочие, выходные и праздничные дни.
10. Варианты клиента
– А что может Вас убедить?
– А как бы Вы поступили в этой ситуации?
11. Успешный опыт клиентов
– Рассказать историю успешного опыта своих клиентов.
– Привести примеры успешного сотрудничества с вашей компанией.
12. Приоритеты
– А разве не важнее иметь… (качественный продукт, возможность в чем-либо и т. п.)?
– А что для Вас будет выгоднее?
Всеми этими методами вы уже наверняка успешно пользуетесь. Моя задача – классифицировать их по продуктивности. Использование того или иного метода в конечном счете зависит от типа полученного возражения, от ситуации на переговорах и от контакта, установленного с покупателем.
Третий шаг – закрытие
В толковом словаре есть несколько определений слова «закрыть»:
«сделать недоступным для кого-либо»;
«положить конец чему-либо»;
«прекратить действие чего-либо или кого-либо».
Все это – очень точные характеристики термина «закрыть», которые в полной мере применяются в продажах. Главная ошибка, из-за которой продавец неудачно проводит работу с возражениями (да и со сделками в целом), заключается в том, что после аргументации он ждет от клиента какого-то согласия. На что должен согласиться клиент? Наивно полагать, что после вашего высказывания о необходимости встречи или покупки клиент бросится в объятия к продавцу с благодарностью и сам назначит время встречи или попросит пакет, чтобы упаковать купленный товар. Когда вы изменили мнение клиента, он находится в некоторой нерешительности, замешательстве. Раздумывает над вашим предложением. Чаще всего он выдвигает еще несколько возражений. Что делает продавец? Ждет. Это неправильно! Нужно закрывать тему!
Задача этапа закрытия – положить конец теме возражения. Побудить клиента к действию.
Смысл закрытия – переход на другую тему. Принято закрывать тему возражения подготовленным техническим вопросом.
Например:
Когда Вам удобно встретиться в пятницу или в понедельник?
Где Вам удобно встретиться у нас в офисе или у Вас?
У Вас документы с собой?
Как Вам удобно платить?
Какая сумма оплаты для Вас комфортна?
Когда Вы сможете внести сумму оплаты?
На какую дату Вам оформлять доставку? И т. д.
Решение технических вопросов – это уже не продажа, а некое обслуживание клиента, благодарность за принятое им решение. Согласитесь, что эта процедура намного проще, чем процесс активной продажи. Здесь требуется уже другая квалификация. Какие вопросы вы решаете после согласия клиента на сделку? Технические. Какое состояние при этом испытываете? Тревоги и переживания уходят, все идет своим чередом, решается ряд вопросов, связанных с документами, проводятся различные согласования, оформляется доставка. И, конечно, продавец может уже просчитать свой доход от сделки.
После каждой отработки возражения сумейте предложить клиенту какое-то действие. Следует распределить действия между собой и клиентом так, чтобы удержать баланс количества таких действий между собственными обязанностями и обязанностями клиента.
Я Вам выпишу счет, а Вы его оплатите в ближайшей кассе.
Я вам вышлю наше предложение, а Вы прочитайте его до понедельника и подготовьте, пожалуйста, вопросы. Я Вам позвоню во второй половине дня.
Используйте фразы, которые начинаются со слова «ДАВАЙТЕ».
Давайте сделаем так…
Давайте поступим следующим образом…
Берите ответственность на себя, предлагая клиенту решение вопроса. В процессе продажи именно продавец играет ведущую роль, продавец берет решение многих вопросов на себя. Поэтому именно от него требуется не только профессионализм, но и уверенность. «Если трубы звучат неуверенно, кто станет готовиться к битве?» Первое послание Коринфянам.
Закрывая возражение, вы прекращаете любые споры и противодействие. Единственное условие успеха – ЗАКРЫВАТЬ возражение после аргументации!
Не забывайте: успех – это ряд преодоленных неудач! Поэтому не ждите, что, прочитав эту методичку, вы будете профессионально доводить до конца каждую сделку. Чудес не бывает. Вместе с тем знание технологий работы с возражениями поможет вам выработать продуктивный стиль общения с потенциальными клиентами. Постоянная практика, получение многих «нет», «полевая работа», ролевые игры и тренинги – это залог успешного овладения профессией продавца. Я по своей практике знаю, что невозможно обучать людей двух категорий. Первые – это те, кто по своим умственным данным не способен к обучению в принципе. Те, кто не может. Вторые – это те, кто вдруг понял, что он «всего достиг», «все знает». Как вы заметили, «всего», «все» – это понятия ложные. Другими словами, обучать того, кто не хочет, тоже невозможно.
Подводя итог, хочется обратить внимание на следующее:
Появление возражения – это свидетельство того, что в ваших отношениях с клиентом возникло какое-то напряжение (межличностное или деловое). Поэтому здесь важно не только что вы делаете, отрабатывая возражение, но и как все это происходит.
Методик работы с возражениями огромное количество. Я предлагаю систему, которая помогает отойти от психологических понятий и аспектов этой темы, и даю вам техники, пользоваться которыми сможет любой менеджер по продажам.
Прежде чем отрабатывать любое возражение, определите причину его появления. Возможно, нужно работать с причиной (например, не вскрыта потребность у клиента), а не отрабатывать непосредственно само возражение.
11 Основные возражения и ответы на них
Попробуйте вспомнить и написать возражения, которые вы слышите.
Примерно такие:
– Мне это не нужно.
– Мне нужно подумать.
– Цена слишком высока.
– Я хотел бы обратиться в другие компании, торгующие тем же товаром, и сравнить.
– Мне нужно больше информации.
– Ежемесячный платеж слишком высок.
– Я уже работаю с другим поставщиком.
– Я не единственный человек в компании, кто принимает решение.
– У нас не запланирован на это бюджет.
– Мне это неинтересно.
– Вы не вовремя позвонили.
– Я не верю, что все обстоит именно так.
– У меня нет времени заниматься этим вопросом.
Напишите еще несколько своих вариантов.
Ошибка многих продавцов (и их учителей) в том, что они пытаются составить речевые модули под каждое возражение клиента. Возникает сразу несколько проблем:
– Нужно выучить «правильные» ответы.
– Нужно, невзирая на волнение, вспомнить эти «правильные ответы».
– Нужно так аргументировать, чтобы не было ощущения «заготовки».
– Нужно быть другим, говорить по-другому, отличаться от других продавцов.
Можно ли при всем этом избежать ошибок? Задача сложная даже для профессионала, не говоря уж о новичках.
Я же предлагаю следующую систему действий.
Во-первых, распределить возражения по типам – истинные и ложные. Вспомнить методы преобразования ложных возражений.
Во-вторых, распределить возражения по группам, их четыре (см. ниже).
В-третьих, понять, как можно присоединиться к возражению определенной группы, какой метод использовать при аргументации и что предложить клиенту при закрытии.
Эта технология позволяет продавцу быть естественным, говорить нормальным, «своим» языком и постоянно быть в контакте с покупателем. Поэтому, когда я буду давать свои речевые модули, прошу принимать их как примеры, а не как модули, которые нужно заучивать.
Итак, какие группы возражений мы определяем?
1. Не нужно
К этому типу относятся все возражения, связанные с потребностью клиента в вашем товаре.
– Есть поставщик
– Ничего не хотим менять
– Не интересуемся
– Все хорошо, все удовлетворяет и т. д.
2. Нет денег
К этому типу относятся возражения, связанные с ценой.
– Дорого
– Нет бюджета
– Берем в другом месте дешевле
– Недавно потратились и т. д.
3. Не верю
Клиент может не верить ни продавцу, ни компании, ни в товар. Нужно обязательно понять, на кого или на что направленно недоверие.
– Нам нужны гарантии
– Покупал – обманули
– Не знаю вашу компанию
– Слышал, что у вас…, и т. д.
4. Нужно подумать
Если это истинное возражение, то чаще оно основывается на том, что клиент один не принимает решения или клиент не привык принимать решения быстро. Что требуется клиенту, чтобы он подумал: время или информация? Считаю, что информация. Не уверена, что как только вы уйдете со встречи, клиент и на самом деле будет думать. Опыт подсказывает, что он очень скоро забудет, как вы выглядите, а уж о чем вы говорили, тем более уйдет из его сознания. Подумать – это чаще всего вежливый отказ. Он может звучать и следующим образом:
– Мне нужно посоветоваться
– Мне нужно узнать о вашей компании
– Мне нужна консультация специалистов
– Посмотрю в Интернете и т. д.
В редких случаях клиент способен «подумать» самостоятельно, без дополнительной информации и аргументов в пользу сделки. Принимайте в этом процессе непосредственное и активное участие, если хотите закрыть сделку.
Могут быть возражения, связанные со спецификой бизнеса (методы поставки, сроки изготовления, качество материалов и т. п.) Конечно, эти возражения тоже нужно отрабатывать, используя предложенный алгоритм (присоединение, аргументация, закрытие), только для аргументации в этом случае потребуется знание технологических процессов вашего бизнеса, а для закрытия – четкое определение своих возможностей в решении вопроса.
Примеры речевых модулей
Клиент: Не нужно. У нас есть свои поставщики.
Присоединение: Очень хорошо, возможно, они – достойные партнеры.
Аргументация: Тем не менее мы поможем расширить возможности, которые у вас есть. Вы слышали о новых технологиях…? Мы как раз являемся представителями… Вы сейчас…, а потом планируете…(Использование метода № 5).
Закрытие: Давайте поступим следующим образом: я приеду и познакомлю Вас с нашими технологиями. Вы посчитаете, насколько выгодно мое предложение с точки зрения дополнительных услуг к тем, что вы имеете. Для встречи мне понадобится 20 минут. Удобно Вам встретиться со мной завтра в 12 часов?
Клиент: Это дорого. У нас нет таких денег.
Присоединение: Многие наши клиенты так думали, пока не познакомились с нашими услугами. Пока не удостоверились, какие выгоды получили от нашего сотрудничества.
Аргументация: Скажите, пожалуйста, о каких деньгах идет речь? Цена должна быть адекватна возможностям товара. Вы согласны со мной? В нашем случае затраты быстро окупаются в связи с тем, что… (метод № 11).
Закрытие: Давайте сделаем так. Я вам выставлю счет на небольшую партию, Вы ее оплатите в течение 5 рабочих дней. За это время просчитаете свои финансовые возможности, определимся со следующей партией, а скидку я суммирую. Какую сумму бюджета вы можете выделить в этом месяце?
Клиент: Мне нужно подумать. Оставьте информацию.
Присоединение: Я обязательно это сделаю. Возможно, вопрос, который мы обсуждаем, требует тщательного анализа.
Аргументация: Скажите, пожалуйста, когда Вы планируете запускать производство? Скажите, почему для Вас важен именно этот срок? Вы знаете, у меня был подобный случай (метод № 12).
Закрытие: Давайте поступим следующим образом: я подумаю, каким образом решить этот вопрос и подготовлю для Вас коммерческое предложение. А Вы посчитаете объемы, необходимые Вам для решения вопроса. Во вторник я выставлю Вам счет по вашей заявке, постарайтесь его оплатить как можно скорее, чтобы я смог осуществить поставку на этой неделе.
Клиент: Я стараюсь все проверять. Мне нужны гарантии.
Присоединение: Я понимаю ответственность, которая лежит на Вас в компании. Аргументация: Вместе с тем согласитесь, что мои заверения в том, что все будет именно так, для Вас могут быть недостаточны. Тогда скажите, что для Вас будет являться гарантией надежности в этом вопросе? (метод № 10).
Закрытие. Давайте поступим следующим образом. Я привезу Вам наши сертификаты на товар, а Вы посмотрите наш сайт и получите информацию о нашей компании (конечно, в данном случае мы реагируем на то, что предложит клиент). На следующей встрече мы с Вами будем обсуждать только суть моего предложения, т. к. тему гарантий мы уже закроем. Тогда предлагаю встречу у нас на производстве (в офисе). Вам удобно будет обсудить этот вопрос в среду, в 9 утра?
На примере типовых возражений я показала, как надо применять алгоритм работы с возражениями, используя методы аргументации.
Для практической работы полезно сделать следующее упражнение: к каждому типу возражений подобрать (см. примеры) свои ответы. То есть подобрать методы присоединения, аргументации и предложения на закрытие. Это практическое задание поможет вам в процессе преодоления возражений. Не нужно дословно заучивать, что сказать, следует понять суть каждого вашего метода – тогда вы будете более убедительны в своих аргументах.
Тренировка обязательна! Это значит, что надо «проговорить» то, что вы скажете в ответ на все типы возражений. Первые шаги лучше делать под руководством тренера, что не исключает и самостоятельную работу. Следите за тем, чтобы не повторять ошибки, исправлять их нужно сразу, так как в противном случае вырабатывается привычка, на искоренение которой потребуется немало времени и сил. Исправлять бывает сложнее, чем делать что-то новое.
12 Практические задания
А теперь попробуем закрепить полученные знания на примерах каждодневного общения. Ранее я уже упоминала о том, что необходимо не только научиться продуктивно работать с возражениями, но и выработать в себе соответствующий стиль общения, использовать этот алгоритм в повседневной жизни.
Давайте разберем несколько жизненных ситуаций.
Примеры
Подросток не хочет идти в бассейн.
Он занимается уже три года. Каждый год вы тратите деньги на покупку абонемента в бассейн. Договаривались с тренерами, организаторами процесса тренировок, помогали ребенку составлять расписание занятий так, чтобы ему было удобно и т. д. Он начал показывать первые успехи в спорте. Практически перестал болеть и пропускать занятия в школе, лучше стал учиться. Несколько раз занимал призовые места на соревнованиях, что, конечно, не может не нравиться его семье и окружению.
Возражение: Я не пойду сегодня в бассейн. Не хочу.
Что мы делаем и говорим в этой ситуации?
– Это еще почему?!
– Что это за новости?!
– Еще чего?! (Руки в боки, поза «сахарницы»)
– Мама (папа) сказал(а), мама (папа) знает.
– Нет, сынок, нужно идти.
– Если ты пойдешь, я тебе куплю…
– Ну и не ходи! И т. д.
Узнаете себя? У вас по-другому? Можно много писать по этому поводу. Опыт педагога позволяет предполагать, почему хороший мальчик (девочка) становится вдруг «трудным» подростком. Хочу еще раз напомнить, что техники работы с возражениями нужно использовать не только в работе с клиентами.
Теперь попробуем справиться с ситуацией, используя алгоритм.
Присоединение:
– Хорошо, что ты мне об этом сказал.
– Я понимаю, что ты устал.
– Я раньше считала, что ты бросишь заниматься, потому что тяжело ходить на тренировки три раза в неделю.
Аргументация:
Скажи, пожалуйста, с чем связано такое решение? (Получить ответ.) А что раньше заставляло тебя три раза в неделю ходить на тренировки? (Получить ответ). Что изменилось сейчас? (Получить ответ). Ты помнишь, как …? Для того чтобы быть и дальше… тебе, конечно, нельзя пропускать занятия, ведь это так? (Ты согласен со мной?)
Закрытие:
Когда заканчивается тренировка? Давай сделаем так: ты сейчас быстро собираешь сумку, чтобы не опоздать, а я тебя отвезу (провожу, подготовлю и т. д.).
Проверьте себя в предложенных ситуациях:
– Маленький ребенок боится один спать в комнате, боится приведений.
– Девушка (юноша) отказывается идти в кино.
– Муж (жена) не хочет покупать какую-либо вещь.
Аргумент «поза сахарницы» не принимается!
Послесловие
Уважаемые читатели!
Надеюсь, моя методичка поможет вам получить ответы на многие вопросы, связанные с возражениями. Прошу помнить одно: теоретические знания – только первый шаг в достижении цели. Нужна тренировка, чтобы выработать устойчивый навык, обязательно нужна практика! Результат работы моих слушателей, их отзывы позволяют судить об эффективности предлагаемых мной методов.
Приглашаю вас общаться постоянно:
– на тренингах;
– на семинарах;
– на сайте: olgayagudina.com
Читайте публикации, знайте, что процесс не стоит на месте, развивайтесь, совершенствуйте свои навыки, тренируйтесь – и вы будете одним из лучших.
«Большинство людей упускают прекрасные возможности только потому, что те являются им в виде спецодежды и очень напоминают работу» (Томас Эдисон).
Школа продаж Ольги Ягудиной
Профессиональный торговый отдел – мечта многих руководителей.
Сегодня поиск хороших продавцов, их обучение и развитие стоит достаточно остро для многих руководителей и предпринимателей. Вакансии менеджеров по продажам открыты практически в каждой компании. Предложений вакансий больше чем спроса.
– Где и как найти активных, грамотных и талантливых продавцов?
– Как удержать профессиональных продавцов?
– Как сделать так, чтобы каждый сотрудник был лично заинтересован и мотивирован на рост продаж?
Получать достойный доход, занимаясь непростым делом – мечта каждого продавца. Сегодня хорошее образование – не гарантия достойного трудоустройства. Выбрать работу в продажах – непростой шаг, требующий большой самоотдачи. Выгорание продавцов – ситуация, с которой знакомы многие.
– Как соответствовать всем требованиям рынка?
– Как стать профессионалом в продажах?
– Где получить знания, которыми обладает современный продавец?
Если Вы сталкиваетесь с подобными вопросами, мы предлагаем Вам сотрудничество
КОНТАКТЫ:
Город Санкт-Петербург.
Наш сайт: olgayagudina.com
Вы можете нам написать по электронной почте:
Info@olgayagudina.com
olga@olgayagudina.com
Школа продаж Ольги Ягудиной
Основная цель Школы продаж – научить слушателей продавать открыто, честно, основываясь на мотивах и предпочтениях покупателя. Научить слушателей технологиям работы с постоянными и новыми клиентами.
Школа отработала эффективную систему обучения. Последовательное и пошаговое получение информации слушателями позволяет им не только получить заряд на дальнейшую продуктивную работу, но и возможность качественного использования знаний и навыков в продажах.
Обучение в школе проходит по системе семинаров, тренингов и деловых игр. На семинарах слушатели получают практические знания на определенную тему. На тренингах отрабатывают навыки, используя полученные знания. В ролевых играх укрепляют знания и умения, полученные в Школе.
Все обучение строится пошаговым методом. Один тренинг – одна тема. У слушателей всегда есть выбор: получить знания и умения по одной теме или «включиться» в полную систему обучения продажам в Школе.
Результатом работы Школы служит репутация учеников, которые становятся хорошими специалистами в продажах. Многочисленные положительные отзывы продавцов и работодателей.
olgayagudina.com
Info@olgayagudina.com
olga@olgayagudina.com
+7 911 195 76 43
+7 911 195 76 50
Санкт-Петербург.
Animedia Company
-company.cz/
facebook.com/animediaco
Если Вы остались довольны книгой, то, пожалуйста, оставьте на неё отзыв.
Комментарии к книге «Работа с возражениями. Для продавцов и не только», Ольга Ягудина
Всего 0 комментариев