«Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании»

РУКОВОДСТВО для МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ

С.Пауков

Геотар-Медицина, 2007

Глава 1. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО

РОССИЙСКОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА

Российский фармацевтический рынок является, на сегодняшний день, одним из

самых динамично развивающихся областей отечественной экономики, полностью

восстановившись после пережитого в конце 90-х годов кризиса. Прежде чем начать

детальное описание его характеристик и особенностей, хотелось бы уточнить – что

именно подразумевается под понятием «рынок»? Наиболее частыми ответами являются

следующие: «Рынок – эт о место купли и продажи», «Рынок – это сфера человеческих

экономических отношений», «Рынок – это спрос и предложение» и прочие. Наиболее

легкоусвояемым определением понятия «рынок» является таковое, предложенное

американским автором Джин Макдональд: «В непроходимых джунглях бизнеса

существует поляна – аборигены называют это место рынком. Здесь те, у кого есть товары,

гоняются за теми, у кого есть деньги, а те, кто имеет деньги ищут обладающих товарами».

В маркетинге же понятие «рынок» описывается следующим образом: «Рынок – это группа

потребителей с одинаковыми неудовлетворенными потребностями» - следовательно,

фармацевтический рынок – это совокупность заинтересованных в производстве, продаже

и потреблении медикаментов лиц : компании –производители, дистрибьюторы, персонал

аптек, врачи и руководство поликлиник и стационаров и, непосредственно, сами

пациенты. Подобное подробное деление участников фармацевтического рынка

необходимо, прежде всего, для дифференциации их потребностей в отношении

предлагаемых лекарственных средств (ЛС).

Известно, что в экономике различают всего три основных типа рынков:

- рынок потребительских товаров ( т.н. FMCG – fast moving customer goods,

быстропродающиеся потребительские товары): продукты, одежда, сигареты и т.п.

- рынок индустриальных товаров ( станки и оборудование);

- рынок услуг : банковское, страховое дело и т.п.;

Но где же здесь место фармацевтического рынка? С одной стороны, он вроде бы имеет все

признаки FMCG: значимость упаковки товара, широкое применение рекламы в его

продвижении, возможность применения мерчандайзинга и сбытовых акций. С другой