«Маркетинговые исследования: Учеб. пособие»

Министерство общего и профессионального образования

Министерство образования Российской Федерации

__________________

Санкт-Петербургский государственный

технический университет

Н. В. Павлов, О. А. Пономарева

Маркетинговые исследования

Учебное пособие

Санкт-Петербург

Издательство СПбГТУ

2001

УДК 339.138

Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Н. В. Павлов, О. А. Пономарева; СПб.: Изд-во СПбГТУ, 2001 - 316 с.

Соответствует государственному образовательному стандарту направления 522000 - Коммерция.

В учебном пособии рассматривается последовательность маркетинговых исследований, начиная от постановки исследовательской задачи на основе проблемы менеджмента до составления отчета об исследованиях. Приводятся методы, применяемые на всех шагах этого процесса. Имеются практические рекомендации по планированию и проведению исследований. Объем информации достаточен для широкого круга реальных приложений. Рекомендуется студентам экономических факультетов технических университетов дневного и вечернего отделений, изучающих дисциплину «Маркетинговые исследования». Пособие может быть использовано студентами-дипломниками, аспирантами и научными работниками, работающими в области маркетинга.

Табл. 45. Илл. 30. Библиогр.: 33 назв.

Печатается по решению редакционно-издательского совета Санкт-Петербургского государственного технического университета.

Рецензенты: д-р экон. наук, проф. В. А. Дуболазов

канд. экон. наук, зам. нач. Московского телефонного узла

Л. П. Максименко

© Санкт-Петербургский государственный

технический университет, 2001

Предисловие

Современная концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность фирмы (стратегические и тактические планы, программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, сбыта, технического обслуживания, контроля качества, комплекс социальных мероприятий, кадровая политика) должна основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Одно из базовых направлений современного маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателя для точной ориентации деятельности фирмы на их удовлетворение.

Система маркетинга на промышленном предприятии выполняет следующие функции:

комплексное исследование конъюнктуры рынка с целью выяснения спроса и рыночных возможностей;

изучение использования новейших достижений в области фундаментальных и прикладных научных исследований, изобретений и опытно-конструкторских разработок с целью создания новых наукоемких видов товаров, соответствующих потребностям рынка;

планирование ассортимента выпускаемой продукции;

технико-экономическое проектирование жизненного цикла изделий;

составление плана маркетинга (производства продукции, распределения ее через каналы сбыта, разработки рекламы и стимулирования сбыта, финансового обеспечения);

осуществление практических мероприятий по рекламной деятельности и стимулированию сбыта, управлению каналами сбыта, созданию торгово-распределительной сети, включая оптовую и розничную торговлю.

В последнее время маркетинговая концепция распространилась на сферу услуг, политическую деятельность, социальную сферу. Деятельность во всех этих сферах немыслима без достоверной и полной информации о рынке, структуре и динамике спроса потребителей, их отношения к тому или иному товару, услуге, мероприятию, идее.

Эффективные маркетинговые исследования, основанные на использовании широкого круга специальных методик и инструментов, становятся важным средством получения такой информации.

В нашей стране идеи маркетинга получили признание и распространение лишь недавно. Многие вопросы ждут своих исследователей.

Сильно ощущается нехватка литературы по маркетинговым исследованиям. Имеющиеся книги рассматривают маркетинговые исследования в основном с позиций экономического анализа [8, 13] или посвящены в основном общемаркетинговым вопросам [3, 5]. Появившийся недавно перевод одной из наиболее удачных в мире книг по маркетинговым исследованиям, [19], с одной стороны, требует для изучения достаточно серьезной предварительной подготовки, а с другой - имеет большое количество case-примеров, далеко не все из которых соответствуют российским условиям. Теоретические публикации в периодике, например, в ежегоднике Исследования рынка, выпускаемого Санкт-Петер­бургской фирмой Гортис, хотя и полезны, но все же достаточно отрывочны. Некоторые исследовательские фирмы окружают свою работу завесой секретности, рассматривая как know-how даже вид анкеты. Все это и обусловило появление данной книги.

За рубежом маркетинговые исследования - отрасль знаний, уже много лет занимающаяся изучением вкусов потребителей, их мнений, отношения к новым товарам методами опросов или наблюдений. Российские специалисты еще недостаточно знакомы с этими методами. Кроме того, зарубежный опыт далеко не всегда может быть применен в российских условиях без критического переосмысления.

Область маркетинговых исследований чрезвычайно обширна. Она включает разделы таких дисциплин, как философия, психология, теория вероятностей, статистика. Данная книга не является полной энциклопедией, включающей все смежные вопросы. Во-первых, эти вопросы освещены в специальной литературе. Во-вторых, многие методы вычислений реализованы в виде пакетов прикладных программ. Сегодня акцент в использовании математических и статистических методов сместился с процедур вычислений (теперь это делает компьютер) на постановку задач и интерпретацию результатов.

Поэтому в книге основное внимание уделяется правильной постановке задачи, объяснению основных принципов преобразования данных и смысла получаемых результатов. Затрагиваются некоторые методы многомерного статистического анализа, специфичные для маркетинговых исследований. Разъясняются необходимые понятия. В целом, сведений данной книги достаточно для проведения самостоятельных исследований. Однако следует помнить, что маркетинговые исследования, имеющие дело с явлениями экономики, психологии, социологии, во многом являются творческим процессом, так что ни одна книга не сможет дать ответы на все возникающие вопросы. Речь может идти лишь о типовых приемах и методах, рекомендациях по их применению, примерах, анализе типовых ошибок.

Структура изложения материала в основном следует [23], так как авторы признали эту книгу наиболее удачной и полной.

Во введении приводится определение маркетинговых исследований. Выделяются этапы исследований. Дальнейшие главы соответствуют этим этапам. Хотя последовательность этапов до некоторой степени идеализирована (реально приходится возвращаться к предыдущим шагам для их уточнения и коррекции в свете полученных результатов), на каждом этапе решается определенный круг задач, используются специфические методы. В отдельную главу выделены методы измерения отношения. Это важнейшее понятие, определяющее поведение потребителей. В конце рассматриваются практические вопросы организации и проведения исследований, меры обеспечения достоверности получаемых результатов.

Достаточное внимание уделяется также оформлению договора на маркетинговые исследования и написанию отчета.

В заключение следует отметить, что, поскольку маркетинг как наука возник не в России, его русскоязычная терминология еще не совсем определилась. Чаще всего термины либо являются простым повторением английских (транслите­рацией), либо - дословным переводом («калькой»). Поэтому для многих терминов приводится их английский эквивалент.

Данную книгу можно рассматривать как переработанную и дополненную версию книги [10]. Изложение сделано более ясным, дано более развернутое описание некоторых разделов, учтены изменения, произошедшие в российской экономике в последние годы.

Авторы хотят выразить благодарность всем, кто принял участие в обсуждении книги, подсказал ценные идеи. Их помощь была очень полезна.

Введение

Примеры маркетинговых исследований

Представление о том, что такое маркетинговые исследования, можно получить из следующих примеров (они подробно описаны в [23]).

1. Исследователи наблюдали через полупрозрачное зеркало, как матери одевают детей и слушали, что говорилось о застежках на детской одежде. Результатом исследования явилась новая удобная одежда для детей.

2. Специалистами в области фотографии было подсчитано, что фотографы-любители портят миллионы фотографий в год. Были тщательно исследованы 10 000 испорченных фотографий, в результате чего появились идеи, как избавиться примерно от половины ошибок: отсутствия фокуса и неправильной экспозиции. Результатом стала новая автоматическая камера - одно из самых популярных изделий фирмы.

3. Многие покупатели пылесосов определенной фирмы утверждали, что тратят на уборку очень много времени - не менее часа. Таймеры, установленные на пылесосы, показали, что на самом деле это время равняется в среднем 35 минутам.

4. Исследователи в течение шести месяцев разъезжали по Америке, останавливаясь в дешевых гостиницах. Один из них звонил портье, говоря, что у него порвался шнурок на ботинках и требуя новый. Другой изучал наличие и состояние полотенец, мыла, шампуней. Третий начинал стучать в стену, что давало возможность его коллеге в соседней комнате проверить звукоизоляцию. Результатом стал проект новой сети отелей, стоимостью $500 млн. Занятость номеров в этой сети была на 10% выше, чем в других отелях.

Получение информации о состоянии рынка

Развитие рыночных отношений в России остро поставило вопрос о сборе и анализе маркетинговой информации.

Маркетинговая информация по своему содержанию и источникам получения может быть классифицирована на следующие типы.

Информация о внешней среде фирмы: политическая, правовая, социальная, экологическая. Она поступает в основном из официальных печатных источников.

Демографическая информация: о численности населения, размере и составе семей. Она в основном исходит от государства в виде отчетов о переписях;

Информация о покупателях: кто покупает данный товар, как его использует, в каких ситуациях, в каких количествах и как часто, как принимается решение о покупке, какие факторы (реклама, продвижение, цена) на него влияют. Эта информация поступает от продавцов и коммерческих агентов, собирается в процессе маркетинговых исследований;

Общеэкономическая информация: уровень безработицы, активность на внутреннем и внешнем рынках. Ее можно найти в периодической печати.

Информация о промышленности: финансовое состояние, технологии, уровни активности исследований и развития, рынки сырья и готовой продукции. Источники ее различны.

Информация о конкурентах: названия фирм, их положение на рынке, методы распространения товаров, производственные мощности, объемы выпуска и цены. Способы получения такой информации - от наблюдений и анализа реклам до промышленного шпионажа;

Информация о состоянии фирмы: ее финансовое состояние, уровень разработок новых товаров, уровень технического и кадрового обеспечения. Получить эти сведения можно на основе анализа внутренних документов фирмы.

Для получения информации, необходимой для принятия управленческих решений, сегодня используют ряд средств.

Информационные системы менеджмента (MIS).

Современные компьютеризированные MIS предназначены для регулярного сбора и анализа данных, используемых при принятии решений. Это может быть как информация о внутреннем состоянии фирмы, так и данные о конкурентах, спросе, поставщиках. Информация собирается в базах или банках данных, нужные сведения представляются в форме таблиц (отчетов). Особенности MIS:

данные представляются в заранее заданном виде всем, кому они нужны;

формат входной информации и способ хранения четко определены;

параметры отчетов фиксированы;

задачи по обработке данных запрограммированы и не требуют от пользователя квалификации программиста.

Недостатками MIS является то, что их разработка дорога и сложна. Она выполняется высококвалифицированными программистами. В то же время требования к информации для принятия решений постоянно меняются. Менеджеры (особенно высшего звена) часто заранее не знают, какая именно информация им потребуется, а быстрый доступ к свежей информации при принятии решений в нестандартных, критических ситуациях имеет решающее значение.

Многие проблемы принятия управленческих решений относятся к плохо структурированным, они связаны с персональным выбором и ответственностью за него. Принятие управленческого решения, особенно стратегического - творческий процесс. Система стандартизированных форм представления данных недостаточно гибка для решения таких задач.

Информационно-поисковые системы являются разновидностью MIS и служат для быстрого описка информации, содержащейся в основном в текстовых документах. Для этого в них применяются специальные средства. Примерами таких систем являются информационно-правовые системы Кодекс и Консультант плюс, содержащие постоянно обновляемую базу данных законов, указов и нормативных документов.

Системы поддержки принятия решений (DSS). DSS, которые все чаще используются в настоящее время, это скоординированный набор данных, систем, инструментов и технологий, программного и аппаратного обеспечения, с помощью которого организация собирает и обрабатывает информацию о бизнесе и окружающей среде с целью обоснования маркетинговых действий.

DSS состоит из трех основных частей.

1. Система данных для сбора и хранения информации о маркетинге, финансах и производстве, получаемой из внутренних и внешних источников. Обычно это база или банк данных, как и в MIS.

2. Система диалога, позволяющая пользователю задавать, какие данные следует выбирать и как их обрабатывать.

3. Система моделей - идеи, алгоритмы и процедуры, которые позволяют обрабатывать данные и проводить их анализ. Пользователь (менеджер) имеет опыт, знает ситуацию и руководствуется определенными соображениями при выборке данных. В обработке данных используются различные процедуры, от простого суммирования до статистического анализа и нелинейной оптимизации. Типовыми процедурами являются:

объединение в группы;

получение сводных показателей;

получение отношений;

ранжирование;

выделение особых случаев;

графическое представление информации.

Модели принятия решений служат для обработки основных данных, нужных для решения, и по способам представления результатов своей работы подразделяются на информационные (что есть и что будет, если...), советующие (в меру своего «разумения») и (редко) управляющие.

Типы моделей представлены в Табл. В.1.

Таблица В.1

Типы моделей в DSS и их особенности

Тип

модели

Особенности

Примеры применения

Уровень

менеджмента

Используемая информация

Период моделирования

Рабочие

Низший

Внутренняя

День, неделя

Обоснования скидок

Рекомендации для продавцов

Тактические

Средний

Внешняя

Месяц, год

Ценообразование

Субъективные данные

Выбор средств рекламы

Стратегические

Высший

Внешняя

Чаще - годы

Оценка нового продукта

Субъективные данные

Решение о снятии продукта с производства

В настоящее время идеи DSS получили свое дальнейшее развитие в концепции Data Mining - «добычи данных». Обычно данные хранятся в базах данных, но в последнее время развиваются более гибкие и универсальные средства, получившие название хранилища данных. Эти данные подвергаются аналитической обработке (OLAP). В результате становится возможным выделить скрытую информацию, например, оценить, в какой степени затраты на рекламу или канал распространения продукции влияют на целевой показатель - объем продаж. Методы анализа различны, от простого ранжирования до применения методов искусственного интеллекта типа нейронных сетей.

Итак, выделены типовые задачи обработки данных, возникающие при принятии реальных управленческих решений, и созданы мощные средства их решения на компьютере. Однако следует отметить, что оптимизм по поводу применения таких средств пользователями-непрограммистами несколько преждевременен. Система Data Mining включает в себя объемное программное обеспечение, требующее четко согласованной работы всех своих компонентов. Кроме того, пользователь должен быть квалифицированным специалистом в области анализа данных как математическими методами, так и с использованием средств искусственного интеллекта. Наконец, интерпретация полученных данных и их использование также остаются прерогативой человека.

Необходимо отметить, что в настоящее время лишь небольшое число российских фирм имеет хорошо организованные, достаточно полные и длительно ведущиеся базы данных, что затрудняет применение этих средств.

В целом, DSS помогают в принятии стратегических решений, позволяют получить информацию о текущем состоянии фирмы, весьма хороши для раннего предупреждения о возникающих проблемах. К сожалению, они не дают подсказки в специальных, «нестандартных» случаях (что делать с новым товаром, как оптимизировать каналы товародвижения и т. д.).

Для сбора информации по отдельным конкретным проблемам, для поиска новых идей и гипотез используются маркетинговые исследования. Правильно организованные, они дают исчерпывающую информацию по конкретной ситуации на рынке или проблеме, возникшей в фирме.

Каждый из рассмотренных подходов к получению информации о рынке имеет свои положительные стороны. Обычно они используются совместно.

***

Сведения о первом маркетинговом исследовании относятся к 1879 году, когда фирма Эйер и сын (США) по телеграфу опросила местные власти и издателей страны. Вопрос был связан с видами на урожай. Так делалась попытка предсказать объем продаж сельскохозяйственных машин для фирмы Никольс-Шепард.

Широкое применение маркетинговых исследований за рубежом началось с 40-х годов ХХ века, когда рынок капиталистических стран начал ориентироваться на потребителя.

В настоящее время маркетинговыми исследованиями занимаются: отделы в фирмах (в малых фирмах это может быть единственный сотрудник); специализированные исследовательские и консалтинговые фирмы (они могут выполнять только сбор информации, сбор и анализ, выполнение всего проекта исследований); правительственные организации (это наиболее крупные исполнители исследований, они составляют статистические обзоры); университеты.

Полный спектр услуг по маркетинговым исследованиям и консалтингу могут предложить не все фирмы. Некоторые из них специализируются только в некоторых определенных направлениях.

В Санкт-Петербурге маркетинговыми исследованиями и консалтингом занимаются государственные структуры, российские и совместные фирмы, представительства зарубежных компаний. К их числу можно отнести НИИ комплексных социальных исследований, академический центр маркетинговых исследований РЕГИОН-ИНВЕСТ, Санкт-Петербургское агентство маркетинговых исследований, специализированные фирмы Гортис, Гэллап, СНИЦ, ЭКРО, совместное предприятие Той опиньон энд маркетинг рисеч, ABE компани лтд и другие.

Основными источниками информации, которые могут быть использованы для изучения рынка, являются газеты Деловой мир, Коммерсант, Коммерческий вестник, журналы Бизнес Уик, Деньги, Коммерсант, Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. Полезны отчеты, регулярно издаваемые Госкомстатом. Данные о проведенных исследованиях можно найти в ежегоднике Исследования рынка, издаваемом фирмой Гортис. Часто данные исследований приводятся в тематических прайс-сборниках.

Нельзя не отметить быстрый рост сайтов компаний и публикаций в Internet. Вот только некоторые из них:

- довольно большой и разноплановый сайт. Поддержка данного проекта была осуществлена Фондом Евразия за счет средств, предоставленных Агентством по международному развитию Соединенных Штатов Америки (AID).

- российский деловой портал. Содержит множество интересных ссылок.

- новости деловой жизни Санкт-Петербурга.

- новости PR, маркетинга и финансового законодательства.

- перечень деловых изданий. Сервер создан Национальным Деловым Партнерством Альянс Медиа. Содержит тексты последних номеров и архивы многих журналов по бизнесу, экономике и маркетингу.

- сайт журнала Маркетолог. Даются свежие новости, имеются сведения о подписке.

- международный электронный журнал Стратегическое планирование, маркетинг, обслуживание клиентов, управление персоналом и оплата труда.

- электронный журнал Маркетинг и маркетинговые исследования в России.

- сайт исследовательской группы Ромир.

opinion.spb.ru - сайт компании Той опиньон энд маркетинг рисеч. Содержит публикации по проведенным исследованиям.

В поисковых системах на сайтах , , , aport.ru и других постоянно появляются все новые ссылки на аналогичные источники.

Определение маркетинговых исследований

Структура маркетинга по [25] представлена на Рис. 1.

В центре маркетинга находится потребитель.

Реклама на сайте