«ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом»

ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом (fb2) - ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом (пер. Антон Борисович Руднев) 1442K скачать: (fb2) - (epub) - (mobi) - Том Вандербильт

Том Вандербильт ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Tom Vanderbilt

YOU MAY ALSO LIKE: TASTE IN AN AGE OF ENDLESS CHOICE

Copyright © 2016 by Tom Vanderbilt

© Руднев А.Б., перевод на русский язык, 2019

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2019

* * *

А вы, друзья мои, говорите, что о вкусах не спорят? Но вся жизнь и есть спор о вкусах!

Фридрих Ницше. «Так говорил Заратустра»

Введение Какой у вас любимый цвет и почему он у вас вообще есть?

– Какой у тебя любимый цвет?

Такой вопрос задала мне однажды утром по дороге в сад пятилетняя дочь, в последнее время увлекшаяся «любимым», – она все время рассказывала мне о том, что любит, и выясняла, что люблю я.

– Синий! – ответил я, чувствуя себя крутым парнем с Дикого Запада (как известно, на Диком Западе любят синий, а тамошние мужчины любят его даже немного больше, чем женщин).

Последовала пауза.

– А почему тогда наша машина не синяя?

– Ну, синий-то я люблю, но машины синие мне не очень нравятся.

Она задумалась:

– Мой любимый цвет – красный!

Перемена налицо. На той неделе любимым был розовый. А где-то на горизонте, кажется, уже маячит зеленый…

– Так поэтому ты сегодня надела красные брюки? – спросил я.

Она улыбнулась:

– А у тебя красные брюки есть?

– Нет, – ответил я.

Когда я жил в Испании, то купил (и носил!) красные штаны, поскольку заметил, что такие носят испанцы. Но как только переехал в Нью-Йорк, где мужчины в красных брюках встречаются редко, пришлось штанам оставаться в шкафу. То, что в Мадриде считалось нормой стиля, в Америке в 1991 году смотрелось как сильно опережающее самые смелые ожидания модников. Но дочери я всего этого объяснять не стал.

– Надо бы тебе тоже купить красные брюки.

– Думаешь?

Кивает.

– А какое у тебя любимое число?

У меня ступор.

– Гммм, не уверен, что у меня есть любимое число… но все же… наверное, восемь! – Сказав, я начинаю думать: с чего бы это? Может быть, потому, что в детстве мне всегда казалось, будто писать восьмерку легче всего?

– А у меня – шесть! – говорит дочь.

– А почему?

Нахмурилась и пожимает плечами:

– Не знаю. Мне нравится шесть!

Почему же нам нравится то, что нравится? В коротком разговоре с дочерью мы затронули по меньшей мере пять важных принципов науки о вкусах. Первый – вкусы имеют тенденцию к однозначности. Мне нравится синий, только если речь не идет о машинах (а почему нет?). Возможно, вы любите апельсиновый сок, но не в коктейлях. Второй – вкусы обычно зависят от контекста. Брюки, которые нравятся в Испании, в Нью-Йорке с тем же удовольствием не поносишь. Наверняка и вам случалось привозить домой из путешествий сувениры (какие-нибудь эспадрильи или цветастое пончо), которые там, где вы их приобрели, радовали глаз, а теперь вот пребывают в тоскливом изгнании где-то в шкафу. Третье – вкусы часто бывают результатом построений. Когда меня спросили, какое у меня любимое число, само число тут же всплыло в голове, а уже потом стали появляться возможные объяснения. Четвертое – вкусы по природе своей сравнительны. Даже еще не научившиеся говорить дети тянутся к тем, кто разделяет их вкусы, а не к тем, кто их не разделяет. В одном весьма элегантно задуманном (и, без сомнения, не менее забавно исполненном) исследовании маленькие дети должны были сначала выбрать одно из двух блюд. Затем им демонстрировали кукол, которым «нравилось» или «не нравилось» данное блюдо. А когда детям предлагали выбрать одну из этих кукол для игры, юные объекты исследования демонстрировали явное тяготение к той кукле, которой «понравилось» блюдо, понравившееся им самим[1]. Самое грустное, однако, то, что вкусы крайне редко передаются по наследству. Как бы мы ни пытались влиять на детей, сколько бы ни было в них наших генов, они редко разделяют родительские вкусы[2].

Наш с дочерью разговор закончился признанием самого известного факта, касающегося вкусов и предпочтений: их чертовски трудно объяснить! Почти три века назад философ Эдмунд Берк в одной из первых скрупулезных работ о вкусах пожаловался, что это «тонкая и почти неуловимая способность, которая не в состоянии выдержать тяжести цепей определения, настолько она кажется хрупкой, не может быть подведена ни под один критерий и не подчиняется ни одному стандарту»[3].

Люди, пытавшиеся понять, что такое вкусы, иногда говорят, что объяснять тут просто нечего. Как было сказано в полемике лауреатов Нобелевской премии Джорджа Стиглера и Гэри Беккера, «существенные факторы поведения никогда не выявлялись с помощью гипотетической разницы вкусов»[4]. Поскольку любое поведение – например, любовь моей дочери к числу «шесть» – можно объяснить простым личным предпочтением, такие предпочтения «объясняют все на свете и, следовательно, не объясняют ничего»[5]. Споры о вкусах, по наблюдению Стиглера и Беккера, похожи на споры о Скалистых горах, которые «существуют сейчас, будут существовать в следующем году, и каждый видит их одинаково».

Но Скалистые горы все же меняются, как заметил один экономист, – просто скорость изменений невелика[6]. Научными работами по психологии, а также по нейробиологии доказано, что вкусы тоже меняются, причем иногда даже в рамках одного эксперимента: пища может нравиться больше при воспроизведении определенной музыки, а определенная музыка может нравиться меньше, когда слушатель узнает какой-либо неприятный факт о композиторе.

Похоже, наши вкусы могут «адаптироваться» до бесконечности, если воспользоваться термином влиятельного норвежского политического мыслителя Джона Элстера[7]. На примере басни о лисе и винограде, в которой незадачливая лиса, не в силах добраться до винограда, которого она страстно желает, заявляет, что ягоды-то «кислые», Элстер показывает, что лиса, сознательно ретроспектируя, «снижает качество» винограда вместо того, чтобы просто переключиться на следующий приемлемый вариант, как должна была бы поступить по теории «рационального выбора». Виноград не был зеленым, виноград не перестал нравиться лисе. Предпочтения, как доказывает Элстер, могут быть «контрадаптивными»: невозможность добраться до винограда в иной ситуации лишь усилила бы желание лисы до него добраться. В обоих случаях предпочтение явно обусловлено текущей ситуацией, и возникает вопрос: а действительно ли лиса любит виноград?

Если экономисты считают, что выбор «открывает» предпочтение, то психологи склоняются к гипотезе о том, что выбор эти предпочтения создает[8]. Представьте, что лиса совершает «свободный выбор» между виноградом и вишней, а затем рассказывает, что ей больше нравится то, что она выбрала; выбрала ли она то, чего ей хотелось, или же захотела того, что выбрала? Правильным может быть и то и другое, поскольку постижение вкусов имеет под собой скользкую почву. Вы уже наверняка задумались: говорим ли мы о процессе восприятия или о вкусах? Или о вкусе в одежде? Или о том, что считается «хорошим вкусом» в обществе? Все это тонко взаимосвязано; лисе может нравиться вкус винограда, но ей также может нравиться ощущать себя единственным животным, которое способно этим виноградом наслаждаться.

Давайте пока будем считать, что вкус – это то, что нам нравится (вне зависимости от причины). Но при этом вкусы необходимо как-то проявлять и обращать внимание, кто еще разделяет эти вкусы; нужно также пытаться понять, почему они это делают, а затем еще и попытаться объяснить, почему другие люди (которые могут быть довольно похожи на нас по иным критериям) эти вкусы не разделяют; нужно выяснять, почему вкусы меняются, для чего они нужны и так далее. Как признает специалист в области дизайна Стивен Бейли, выкидывая белый флаг, «академическая история вкуса не столько сложна, сколько невозможна»[9]. И все же я считаю, что вкусы можно объяснить. Можно определить, почему, каким образом у нас появились вкусы и что происходит, когда мы отдаем предпочтение чему-то одному из великого множества.

Какое у вас любимое число? Если вы принадлежите к большинству, то ответите: «семь». Семь – опять же, на американском Западе – это как синий цвет, но только в числах. В серии проведенных в 1970-х годах исследований эти предпочтения так часто выбирались в паре, что психологи даже придумали «феномен синей семерки»[10], словно между ними существует какая-то связь. Забудем на время о цвете. Почему всем так нравится семерка?

Как и в большинстве случаев, ответ представляет собой целый узел культурно-образовательных навыков, психологических наклонностей и внутренних качеств, находящихся под воздействием контекстного выбора. Самой простой причиной любви к семерке является ее популярность в культуре. Семь – «счастливое» число, потому что является «священным числом в полном смысле этого слова», как сказал один ученый, отмечая упоминания о нем «в Библии и талмудистской литературе»[11]. Возможно, причиной тому служит особенность нашего мышления, в силу которой в кратковременной памяти именно «волшебным» числом семь ограничивается способность к запоминанию сразу нескольких символов (с этим связано и количество цифр вашего телефонного номера)[12].

Но, может, дело в свойствах самой семерки? На просьбу назвать первое приходящее в голову число от одного до десяти люди чаще всего называют семь (на втором месте – три). Возможно, им хочется, чтобы выбор выглядел как можно более «случайным», это в силу неявной «математичности» и приводит к выбору числа семь. Размышление строится примерно так: «Один или десять? Ну, это чересчур очевидно. Пять? Еще чего, это четко посередине. Два? Четные числа вроде как менее случайны, чем нечетные, верно? Тогда нуль? А разве это число?» Как правило, семерка выглядит наименее связанной с другими числами и поэтому кажется более случайной: она стоит особняком, не вписываясь ни в какие схемы. Но, несмотря на все эти доводы, при смене контекста – задумайте любое число от шести до 22 – семерка внезапно сдает позиции, хотя влияние ее все же сохраняется: на первом месте теперь оказывается 17[13].

Каждый день по самым разным поводам нам приходится решать, почему одно нам нравится больше другого. Почему вы переключили радио на другую волну, когда поставили эту песню? Почему поставили «лайк» этому посту в «Фейсбуке» и не поставили вон тому? Почему взяли лимонад, а не диетическую «Колу»? С одной стороны, такого рода выбор – всего лишь мелкие бытовые детали общего процесса организации жизни сродни «выбору» завтрака: как сварить яйца, вкрутую или всмятку? Белый хлеб или черный? Сосиски или бекон? Сколь мелкими кажутся эти детали – но вы совершенно точно почувствуете недовольство, если что-то будет не так. С другой стороны, эти предпочтения могут трансформироваться во всеобъемлющие и сидящие глубоко внутри вас вкусы, помогающие с самоопределением: «я люблю музыку кантри»; «я обожаю французскую речь»; «я не люблю фантастику».

Что касается причин озабоченности моей дочери «любимым – нелюбимым», существует небольшое исследование по данному вопросу[14]. Слегка встревожившись, я обнаружил, что одно из редких упоминаний в научной литературе «любимых чисел» связано с обсессивно-компульсивным расстройством[15]. Не прибегая к высоким теориям, несложно угадать, что «любимое – нелюбимое» – это простой и не требующий особых затрат способ приобретения отличительного признака, способ самоутверждения в окружающем мире и понимания других людей, демонстрации того, что все мы одновременно и похожи, и отличаемся. Что характерно, в ряду первых же характеристик новых друзей, сразу после дня рождения, дочь называет ее/его любимый цвет.

Можно предположить, что по мере взросления мы освобождаемся от этого переменчивого водоворота предпочтений и приобретаем рациональные и неизменные вкусы. Но так происходит не всегда. Мы, например, словно по наитию, можем испытывать пристрастие к вещам, не обладающим никакими реальными преимуществами.

Вы, например, руководствуетесь какими-либо предпочтениями при выборе кабинки в общественном туалете? Если свободны все, выберете ли вы ту, что находится в конце, или ту, что в середине ряда? По результатам по меньшей мере одного исследования, проведенного в общественном туалете муниципального пляжа в Калифорнии[16] (и по данным с переднего рубежа общественных наук), люди предпочитают кабинку в середине, а не с края ряда. Опрос участников исследования не проводился, но можно представить, что причины у них имеются, как и в случае с выбором числа. Первая кабинка, возможно, кажется расположенной слишком близко ко входу, а последняя – слишком далеко. Так что средняя – как раз то, что нужно. Является ли такой выбор наилучшим? Это зависит от критериев оценки (по иронии, самая популярная кабинка может быть наименее чистой – если верить одному микробиологу, который измерил количество бактерий).

И еще один пример на туалетную тему: с точки зрения практики оснований для того, каким образом вешать рулон бумаги – чтобы лист спускался сверху или снизу, – нет; как ни повесь, бумага будет одинаково доступна[17]. Но, сколь ни маловажным кажется это предпочтение, ведущая известной газетной колонки бытовых советов Энн Ландерс во всеуслышание заявила, что ни один из выпусков ее колонки – ни про аборты, ни про запрет оружия – не вызвал столь мощного потока отзывов читателей, как выпуск, посвященный этому вопросу[18].

Возможно, сама интимная природа туалетов способствует формированию на редкость стойких убеждений. Хотя предпочтения могут быть столь слабы, что становятся тем, что в психологии называется «немотивированными предпочтениями», то есть предпочтениями, не имеющими объективных причин. Немотивированные предпочтения, как описано в одном из исследований, это «мелкий хлам опыта, который пока не поддается упорядочению стройными психологическими теориями». Возможно, в процессе совершения такого выбора мы руководствуемся какими-то незаметными и не поддающимися формулировке правилами; такие правила, в сущности, помогают нам выбирать, не выбирая. Но и в этом случае сам факт, что большинство выбирают именно это, указывает на то, что даже очевидно произвольный выбор может быть на чем-то основан (и, соответственно, уже не является немотивированным).

Но откуда берутся такие предпочтения? Классический пример из лингвистики – это задача на выбор буквосочетаний, наиболее похожих на реальные слова (например, «бдек» и «бкик»). Не нужно быть телевизионным «знатоком», чтобы догадаться, что на слово больше похож вариант «бдек» – просто потому, что в языке есть слова, начинающиеся на «бд», и нет слов на «бк». Но что будет, спрашивает лингвист Адам Олбрайт из Массачусетского технологического института, если попросить выбрать из одинаково невозможных вариантов: «бкик», «бгек», «бйък»? Как и почему будет осуществлен выбор в случае, когда более-менее прочного основания для формирования предпочтения нет, а выбор все же необходимо сделать (такая задача называется «принудительный выбор»)? И если люди выбирают «бкик», то неужели это происходит потому, что данное сочетание букв больше всего напоминает обычное слово (пусть это и не так)? Или же это происходит потому, что существует некая внутренняя «фонологическая склонность» – например, нам нравится сочетание двух звонких согласных, как лингвисты называют первые две согласные в «бдек», и они звучат более похоже на слово, когда мы их произносим? Ответ, кажется, лежит в какой-то невыразимой комбинации наших знаний и внутренних предпочтений. Поскольку процесс принятия чего-либо как нравящегося обычно происходит вне уровня сознания, отделить одно от другого крайне сложно.

Давайте вернемся к синему цвету. Вскоре после разговора с дочерью я съездил в Беркли к Стивену Палмеру, профессору психологии Калифорнийского университета, возглавляющему лабораторию «Визуальное восприятие и эстетика», которую все называют «лаборатория Палмера». Палмер с коллегами разработали одну из наиболее убедительных теорий, объясняющих, почему нам нравятся определенные цвета.

Сидя в подвальном захламленном кабинете, где типичную для научного учреждения обстановку разряжала копия вангоговской «Звездной ночи» кисти самого профессора, Палмер рассказал мне, что его интерес к эстетике родился под воздействием любительских занятий фотографией («Звездную ночь» он написал на занятиях в художественном кружке, куда ходил, чтобы расширить собственное понимание практики художественного творчества). Как и любое другое искусство, фотография требует определения серии предпочтений: что я хочу сфотографировать? С какого ракурса фотография получится лучше всего? Как поместить предмет в кадре? Начинающих фотографов вроде Палмера обычно учат знаменитому «правилу третей», гласящему, что центральный объект съемки следует размещать вдоль линий, делящих кадр по горизонтали и по вертикали на три части. И все же, когда учеников просят рассказать, какие им нравятся фотографии, или же дают им камеры и просят сделать фото так, как им нравится, общее предпочтение всегда склоняется к снимкам, где предмет размещается в центре композиции.

И это вызывает следующий вопрос: почему художников учат создавать произведения, которые, по всей видимости, не очень нравятся людям? Почему предпочтения художников не соответствуют предпочтениям широкой аудитории?[19] Палмер опросил[20] студентов художественных и музыкальных курсов (в качестве контрольной группы были опрошены студенты отделений психологии) об их «представлениях о гармонии», как он это назвал; они слушали произведения разных композиторов, просматривали различные комбинации цветов, рассматривали круги, размещенные в разных точках внутри прямоугольников. Участники дали примерно одинаковые оценки гармоничности (Морис Равель гармоничнее, чем склонный к атональности Арнольд Шенберг). Но когда дело дошло до предпочтений студентов-художников и музыкантов, выяснилось: то, что им нравится, отличается от того, что они считают гармоничным.

Может, это просто снобизм? Может, изучение искусств снижает интерес к гармонии или же художниками становятся люди, не склонные к гармонии? Палмер окончательного ответа не дает. Возможно, чем больше времени тратится на изучение искусств, тем более «сильный» стимул требуется для поддержания интереса? «Я думаю, отчасти это объясняется чрезмерным воздействием, – говорит Палмер. – Думаю, что однообразие утомляет. Вы начинаете с пространственных композиций, где ключевой предмет находится в середине, но это надоедает. Кроме того, учителя усиленно стараются внедрить нечто новое и рассказывают о том, что не стоит размещать главное по центру».

Художник вы или обычный человек, у всех у нас имеется какой-то эстетический вкус. Мы не можем не думать – сознательно или нет – о том, нравится нам это или не нравится. Так что же такого есть в синем цвете, что нравится большинству людей? С самого начала развития психологии как науки, когда один из первых исследователей Джозеф Ястров опросил тысячи посетителей Всемирной Колумбовой выставки 1893 года, предлагая им выбрать один из нескольких образцов цвета, основная масса людей выбрала синий[21].

Может, он просто лучше всего воспринимается на физиологическом уровне? Но если бы мы рождались с любовью к синему цвету, то его, вероятно, любили бы большинство детей. В одном из исследований Палмер предлагал испытуемым детского возраста (тем, что не были отбракованы как «слишком нервные»[22]) смотреть на пару цветных кружков. За основной показатель наличия предпочтения было принято «время просмотра» объекта ребенком (и в меньшей степени взрослым): чем больше времени испытуемый смотрел, тем больше ему нравилось. Взрослым испытуемым также был предложен этот тест. В то время как взрослые вполне предсказуемо дольше всего рассматривали синие кружки, дети не только достоверно не продемонстрировали любви к синему, но проявили особенный интерес к темно-желтому. А этот оттенок, как ни странно, обычно является одним из самых нелюбимых у взрослых (Палмер даже предложил собственное научное определение для всего множества оттенков коричневато-желтого цвета: «оттенок типа «дрянь!»).

Так что же произошло? Палмер вместе со своей коллегой Карен Шлосс выдвинул гипотезу – она называется «теория экологической приспособляемости», – которая объясняет предпочтения и взрослых, и детей. Гипотеза такова: нам нравятся цвета того, что нам больше всего нравится. Доказательством служит простой и элегантный эксперимент. Сначала группе испытуемых предложили оценить, как сильно им нравится каждый из предложенных 32 цветов. Затем другой группе участников предложили назвать за 20 секунд как можно больше предметов выбранного цвета. Следующей группе предложили оценить, как сильно им нравятся эти предметы. То, что им нравилось, в 80 % случаев коррелировалось с выбранными цветами. Больше всего выбирали синий, что неудивительно: подумайте, с чем ассоциируется синий цвет? Чистое небо, чистая вода. Кому не нравятся эти вещи, кто не знает, что они необходимы для выживания? Возможно, доминирование в мужском гардеробе голубых рубашек и брюк цвета хаки тоже как-то связано с самой природой? «Представьте себе пляж, где океан встречается с берегом», – заметил однажды журналист Питер Каплан, когда его спросили, почему на нем его любимая бледно-голубая рубашка и бежевые брюки[23]. А кто не любит берег моря?

По контрасту коричневато-желтый оттенок, который не понравился никому из взрослых участников эксперимента Палмера, может вызывать целую палитру неприятных ассоциаций: пятна слизи, рвота, гной, автомобиль «Москвич» 1970-х. Но почему тогда детям, как выяснилось, нравятся темные оттенки желтого?

Красота этой теории в том, что она выражает мысль, будто цветовые предпочтения, как и предпочтения в пище, могут закрепляться в процессе эволюции (нам нравится то, что для нас хорошо), а также изменяться в процессе адаптивного обучения (мы узнаем о том, что для нас хорошо). В конце концов, дети еще не научились ассоциировать вещи вроде экскрементов с отвращением – это подтвердит любой родитель, выдержавший битву за пеленальным столиком. Палмер предполагает, что при «не вполне обоснованной интерпретации», как и в большинстве случаев привлечения эволюционной теории, имеется возможность объяснения «любви» детей к темному коричневато-желтому оттенку тем, что этот оттенок напоминает им сосок матери, о котором они со временем либо просто забывают, либо приучаются его не любить.

Теория экологической приспособляемости проверялась и другими способами. Когда Палмер с коллегами провели опрос студентов университетов «Беркли» и «Стэнфорд», показывая им цветовую палитру[24], было обнаружено, что студенты каждого из университетов отдавали предпочтение цветам «своего» учебного заведения, а не цветам «конкурирующей» школы. Чем больше им нравилось в университете, тем больше нравились его цвета. По Палмеру, это говорит о том, что цветовые предпочтения больше зависят от ассоциаций, чем от цветов самих по себе; маловероятно, что найдется тот, кто поступит в Беркли лишь из симпатии к синему с золотом. При демонстрации изображений позитивно воспринимаемых предметов красного цвета (клубника, томаты) оказываемое красному цвету предпочтение будет возрастать. Показывайте изображения свежих ран или струпьев – любовь к красному цвету слегка ослабеет. Проведите опрос сторонников Демократической или Республиканской партий в день выборов[25], и их любовь к синему либо красному – цветам, которые последнее время стали ассоциироваться с их партиями, – будет сильнее.

Поговорите с людьми из работающей с цветом промышленности, и они выскажут свою версию адаптивного обучения, аналогичную экологической приспособляемости. Литрис Эйзман, знаменитый консультант по цвету (это она однажды предложила компании Hewlett Packard выйти на рынок с компьютерами бирюзового цвета за несколько месяцев до того, как «Эппл» выпустила на рынок свой инновационный iMac), отмечает, что люди могут первоначально испытывать антипатию, допустим, к желтовато-зеленому оттенку, который иногда вдруг входит в моду, – но затем отношение меняется. «Я сказала бы, что включается «боковое зрение», – отметила она в разговоре. – Желтовато-зеленый здесь, желтовато-зеленый там. Хмм, а ведь не такой уж и плохой цвет! Для рубашки вполне сгодится». А потом вы вдруг забываете, что раньше он вам не нравился. Как сказал мне Том Майрэбил, работающий в «Вечных марках» (компания, которая одной из первых стала предлагать кухонную бытовую технику небелого цвета), «вы пригляделись и стали считать, что именно это и хотите видеть».

Некоторые утверждают (и это говорит о том, что теория «выбор – результат построений» заходит чересчур далеко), что предпочтения людей в области потребительских товаров могут быть «изначально заложенными»[26], что они существовали всегда, хранясь подспудно, словно подавленные воспоминания, в ожидании момента, когда их откроют. Появление iPhone, говорят сторонники этой теории, заставило людей осознать, что механическая клавиатура на смартфоне им не нравится (хотя многие утверждали, что нравится). И все же за предположительно «естественными» предпочтениями часто скрывается влияние культуры. Убеждение, будто розовый цвет «естественным образом» годится для девчонок, осложняется тем фактом, что в начале прошлого века розовый считался мальчишечьим цветом[27]. Вероятнее всего, девочкам нравится розовый потому, что они видят, как другие девочки ходят в розовом. И даже если женщины оказывают чуть более сильное предпочтение оттенкам красного, как это было показано в некоторых исследованиях, это едва ли объясняет, почему велосипеды для мальчиков никогда не красят в розовый и почему велосипеды для девочек так редко бывают красными, – а также, разумеется, почему так редко можно увидеть взрослый женский велосипед розового цвета?

Так что здесь налицо нечто вроде обратной связи: чем больше вы видите какой-то цвет и чем больше этот цвет ассоциируется у вас с положительным опытом (розовый торт на дне рождения девочки, лиловая мужская рубашка), тем больше этот цвет вам будет нравиться. Чем больше он вам будет нравиться, тем больше вы будете его использовать, чтобы повторить позитивный опыт: красный цвет хорош для Ferrari, а почему бы не купить красный блендер? Как объясняет Палмер, «мы движемся по жизни, собирая статистику о цветовых ассоциациях с вещами, которые нам нравятся, и с вещами, которые не нравятся, – именно в этом плане мы постоянно обновляем информацию». Вот так и моя дочь постоянно производит переоценку своих предпочтений – как говорит Палмер, она «вычисляет эти вещи на лету». Любимый цвет – это что-то вроде цветового маркера для всего, что когда-то вызвало у вас положительные эмоции.

Несколько лет назад я вдруг стал замечать, как много раз в течение самого обычного дня меня спрашивают, нравится мне что-то или нет (иногда этот вопрос я задавал сам себе), и как часто ответ был совершенно неясным. Вот, например:

– Я посмотрел это кино.

– Тебе понравилось?

– Ну, вроде как.

Или:

– Мы сходили в новый тайский ресторан.

– Ну и как?

– Хороший, но не настолько, как рассказывали.

И неизменное:

– Ваше мнение очень важно для нас. Пожалуйста, расскажите, насколько вам понравилось, по шкале от 1 до 5 (1 = совершенно не понравилось, 5 = очень понравилось).

Но что же все это на самом деле значит? Сколько делений может быть на шкале наслаждения – хватит ли пяти? Что означает мой «лайк» под постом в Instagram? Мне понравилось то, что изображено на картинке, или понравилось, как было снято, или нравится автор поста? Зависит ли мое расположение от того, сколько других людей поставили «лайк»? А если я не поставлю «лайк», говорит ли это о том, что мне не понравилось? Понимаю ли я, что происходит в моей голове, когда электрический импульс передается от мозга к пальцу? Как показало исследование, когда на фото в Instagram изображено лишь лицо, это повышает количество «лайков» примерно на 30 процентов[28] (и не важно, молодое или старое, мужское или женское, одно или десять – главное, чтобы было лицо). Повлиял ли этот факт на сознательном уровне на мое решение нажать пальцем на кнопку?

Мы сталкиваемся с постоянно растущим объемом вещей, по отношению к которым нам приходится решать, нравятся они нам или не нравятся, и в то же время со все уменьшающимся количеством всеобъемлющих правил и стандартов, к которым можно обратиться, принимая решение. В Интернете мы плывем в океане чужих мнений: обзор с Yelp! где значится четыре звезды, «заминусованное» видео на YouTube, – но чье мнение стоит того, чтобы к нему прислушаться? Когда есть возможность послушать практически любую песню в мире, как решить, что слушать, – и понравится ли вам эта песня? Все в мире теперь вверх тормашками: малодоступные раньше еда и одежда стали «общим местом», а вещи, которые считались самыми обычными, превратились в объекты вожделения избранных ценителей. Если «все хорошее» – осталось ли хоть что-нибудь плохое?

Я хочу задать вопросы, которые мы редко себе задаем, потому что от нас требуется все более быстрая реакция в плане эстетики и гедонизма. Является ли наша симпатия и антипатия лишь противоположными состояниями одной и той же области или это совершенно разные вещи?[29] Почему мы начинаем любить то, что раньше не любили? Чем измерить степень любви? Почему так часто не совпадают вкусы профессионалов и обычных людей? Может ли удовольствие, вызванное тем, что вам нравится то, что, по вашим представлениям, должно вам нравиться, стать адекватным суррогатом удовольствия от того, что вам нравится просто так? Знаем ли мы, что нам нравится, и нравится ли нам то, что мы знаем?

В 2000 году[30] группа итальянских нейробиологов сообщила о необычном эффекте на примере истории болезни пожилого пациента, страдавшего лобно-височной деменцией. Он неожиданно полюбил итальянскую популярную музыку – тот самый жанр, о котором раньше отзывался как о «шуме» (раньше ему в основном нравилась классическая музыка). Не то чтобы он «позабыл» о своих прежних вкусах; у пациентов с болезнью Альцгеймера, например, эстетические предпочтения, по всей видимости, сохраняются[31] даже после того, как исчезают другие воспоминания. Скорее всего, предположили исследователи, воздействие лечения на головной мозг пробудило в пациенте жажду чего-то новенького!

Такое быстрое и полное изменение вкусов рождает много вопросов. Мы с открытым сердцем подходим к смене наших вкусов? Что происходит в головном мозге, когда мы решаем, что больше мы это не любим, когда решаем, что «шум» на самом деле – приятная музыка? Возможно, некоторые благодаря особенностям строения мозга ведут себя более открыто по отношению к новому или имеют предрасположенность к определенным комбинациям нот и ритмов?

Представим, что из-за состояния этого человека в нем открылась существовавшая и раньше – но до этого подавляемая – любовь к популярной музыке. Кажется, это притянуто за уши. Но много ли мы на самом деле знаем о собственных вкусах, об этом наборе предпочтений и предрасположенностей?

В одном эксперименте, поставленном на ярмарке в Германии[32], людей просили попробовать кетчуп двух видов. Это был один и тот же сорт кетчупа марки «Крафт», но в один из образцов был добавлен в небольшом количестве ванилин (вещество, придающее аромат стручку ванили). Почему ванилин? Да просто в Германии его обычно добавляют в детское питание. В анкете о пищевых предпочтениях исследователи задавали посетителям ярмарки хитрый вопрос: как их вскармливали в младенчестве? Естественным образом или искусственно? Подавляющее большинство людей, которых вскармливали естественным образом, предпочитали «натуральный» кетчуп, а вот вскормленным из бутылочки нравился кетчуп с привкусом ванили. Маловероятно, что у людей сформировалась некая новая связь; им просто нравилось то, что им раньше нравилось[33].

Все не раз слышали и не раз говорили сами, качая головой: «О вкусах не спорят». Обычно эту фразу произносят в качестве скептического замечания по отношению к чужому вкусу. Говорящий редко использует это изречение для того, чтобы показать, что сам он едва ли может себе объяснить свои же вкусы. В конце концов, что может быть более естественным, чем то, что нам нравится? Но когда дело доходит до проверки, результаты вызывают удивление и даже тревогу самих объектов проверки. Французский социолог Клаудия Фриц проверила в различных условиях предпочтения профессиональных скрипачей по отношению к инструментам, изготовленным старыми итальянскими мастерами вроде Страдивари. О них слышали все – пусть даже это были истории о том, как бесценные инструменты забывали в такси; все знают, как насыщенно и звонко они звучат, словно в них таится какая-то древняя, ныне утраченная магия. Кто из скрипачей не мечтает на них сыграть? Но опытные музыканты, участвовавшие в эксперименте, при тесте «вслепую» предпочли новые скрипки[34].

В книге «Сами себе чужие» Тимоти Уилсон показал, что зачастую мы сами не понимаем, почему реагируем именно так, а не иначе; механизмы такого поведения лежат в области, которую он называет «адаптивное бессознательное»[35]. При этом мы старательно трудимся над созданием некой иллюзии достоверности, говорит он, и считаем, будто знаем причины наших чувств, потому что это наши чувства. Следуя его примеру, спрошу: что вы думаете об обложке этой книги?[36] Она вам нравится? А теперь попробуйте представить, что подумает о ней какой-нибудь незнакомый вам человек. И если эта обложка не затронула в вас какой-нибудь особой струнки (то есть не напомнила какую-нибудь другую книгу, которая вам понравилась, и на профессионального дизайнера вы тоже не учились), то ваша реакция скорее всего сформируется точно так же, как если бы вы попытались объяснить, почему эта обложка нравится какому-нибудь незнакомцу (если она, конечно, вообще привлекла ваше внимание)[37].

В действительности с нашими вкусами мы совсем не знакомы, и пришла пора это знакомство начать. Совершенно естественно, что начать нам следует с пищи – с «классического образца всех на свете вкусов»[38].

Глава I Чего изволите? Размышление о том, какая нам нравится еда

1. Все такое вкусное, или Почему нам мало что не нравится?

Наиболее сильно, широко и бессознательно наши предпочтения проявляются в обстановке ресторана. Садясь за столик, мы приступаем не просто к ритуалу приема пищи – каждый раз начинается какая-то история. Обед из нескольких блюд сродни повествованию, у которого есть пролог, кульминация и долгая развязка. Но обед – это также сжатый опыт выбора и наслаждения, томительного ожидания и сожалений, удовлетворения прежних желаний и рождения новых.

Итак, начнем наше путешествие с закусок. За окнами ветреный зимний день, обычный для продуваемого всеми ветрами Манхэттена, но внутри итальянского ресторана «Дель Посто», которым управляют Марио Батали, Джо и Линда Бастиани, в обшитой деревянными панелями комнате тепло и уютно, пианист играет «Выходите, клоуны!», а официант с европейским акцентом и отточенным обаянием наливает красное вино.

Разве может здесь что-то не нравиться?

Конечно, нет! Как правило, никто не садится за покрытый белоснежной скатертью столик ресторана, которому присвоено четыре звезды в рейтинге газеты «Нью-Йорк таймс», с опасением, что сейчас принесут нечто несъедобное и нальют в бокал помои. Сам факт наличия блюда в меню – в меню, освященном давней кулинарной традицией, – говорит о том, что блюдо всем нравится. Мы не находимся в положении наших далеких предков, которые были вынуждены «поднимать» кулинарную «целину», добывая пропитание сбором незнакомых растений и ловлей ускользающих представителей животного мира и ожидая, что скажет организм по итогам сделанного выбора: нравится ли им эта пища? Можно ли после нее выжить?

Тем не менее на самом краю сознания продолжает маячить какой-то древний инстинкт: это ешь, а вот это не ешь! Мы абсолютно уверены только в двух вещах: сладкое – полезно (тепловая энергия), горькое – вредно (возможно, это яд). Кроме того, в этот мир мы приходим с любопытным набором предпочтений и антипатий. С одной стороны, мы всеядны. Нам мало что не по зубам. По меткому замечанию психолога Пола Розина, этот «универсальный» статус не уникален, он также присущ «и другим, не менее достойным видам – например, крысам и тараканам»[39]. В то же время мы, как и крысы, отличаемся сильной «неофобией» и боимся пробовать новую пищу. Одновременные всеядность и неофобия являются эволюционным преимуществом: неофобия предохраняет нас от поглощения того, что может принести вред, а всеядность обеспечивает широкий выбор того, что приносит пользу. Но неофобия может завести чересчур далеко. В некоторых экспериментах крысы, несмертельно отравившись незнакомой пищей, стали бояться любой новой пищи и погибли от голода[40].

Мы, по всей видимости, предрасположены более четко осознавать, что нам не нравится, чем понимать, что мы любим. Мы особенно восприимчивы к малейшим изменениям в том, что нам нравится, словно у нас внутри датчик тревоги, включающийся, когда что-то идет не так[41]. Когда мне по ошибке приносят «диетическую» газировку, которую я не люблю и соответственно не пью, у меня на подсознательном уровне тут же звучит сигнал: «Опасность!» Этот сигнал тревоги лучше всего срабатывает на горечь[42], и «неприятные» вкусы мы ощущаем интенсивней, чем приятные. Червяк в последнем кусочке вкусного яблока практически полностью испортит удовольствие от яблока. И хотя это качество может изредка препятствовать наслаждению жизнью, способность замечать плохое помогает сохранить жизнь, чтобы ею можно было наслаждаться.

Вот так спустя несколько дней после появления на свет мы начинаем высказывать свои предпочтения: мы выбираем подслащенную воду, если на выбор будет просто вода или вода с сахаром, мы гримасничаем, если нам дают что-то горькое. Это чистейший инстинкт выживания; мы едим, чтобы жить. Примерно к двум годам мы уже проявляем разборчивость, начиная понимать, что: а) жить нам еще долго и б) у нас есть привилегия выбирать[43]. Детям необходимы питательные вещества, и это объясняет, почему для детей не существует чересчур сладких продуктов: их любовь к сладкому – древнейший инстинкт. Даже склонность к соли, которая жизненно необходима для человеческого организма (и важность которой подчеркивается даже тем, что в честь нее называют города: например, Соликамск, или английские города с окончанием на суффикс «-вич» (-wich), произошедший от староанглийского названия соляного промысла[44]), просыпается лишь через несколько месяцев[45].

Любовь к сладкому – это любовь к самой жизни. Как рассказал мне однажды у себя в кабинете Гарри Бошам, директор Центра исследований ощущений от химических раздражителей «Монелл» в Филадельфии (самой известной американской лаборатории, исследующей вкусы и запахи), «можно сказать, что все, от чего люди получают удовольствие, связано с сахаром. Он является прототипом, это единственный компонент, стимулирующий строго специфичную группу рецепторов». Он сказал это, небрежно протянув мне образец из банки с солеными муравьями-легионерами (на ярлычке банки так и было указано: «муравьи, соль»). Иные вещества, совсем как соленые муравьи, могут путешествовать к истокам сознания кружным путем, сказал он, но сахар «идет напрямик, сразу в те части мозга, что отвечают за эмоции и удовольствие». Даже дети с анэнцефалией, рожденные без тех частей мозга, что отвечают за сознательную деятельность, демонстрируют положительную реакцию на сладкое[46] (у них наблюдается так называемая «вкусолицевая ответная реакция»). Живой человек всегда любит сладкое[47] – просто некоторые любят его меньше.

У нас мало вкусовых предпочтений: нам нравится кусочек сахара, соль, возможно, ощущение от скольжения чего-то жирного по языку, но и они могут изменяться. Не так уж много и того, что нам не нравится. На физиологическом уровне отдельные люди могут быть более чувствительны к определенным веществам, но зачастую это вовсе не их вкус в чистом виде. Некоторые ощущают «мыльный» оттенок во вкусе кинзы, но было доказано, что это происходит из-за генетической вариации обонятельных рецепторов[48]. В то же время лишь половина людей при жарке свиной отбивной или при набивке колбас чувствуют «кабаний дух». Это неприятный запах (по крайней мере, для людей), часто описываемый как «нездоровый», напоминающий мочу или же просто – «свиной». В основе «кабаньего духа» лежит андростен, выделяемый под воздействием стероидных гормонов мускус, который повышает привлекательность хряка во время брачных игр. Способность человека его чувствовать обусловлена генетически[49], хотя люди могут научиться определять этот запах путем тренировки (в профессиональных целях, а не для развлечения).

Но четкой зависимости между физиологической чувствительностью и пищевыми предпочтениями нет. Бошам выдвигает теорию о существовании некоего адаптивного механизма на уровне популяций. Одной группе нравится одно растение, другой нравится другое; если одно из растений окажется недостаточно питательным, то это не приведет к вымиранию вида в целом. И от того, что нечто вам кажется более горьким, чем остальным людям, вы не станете меньше любить это нечто[50]. Как заметил один из исследователей, «поразительно, насколько мало генетика влияет на любовь или нелюбовь людей к пищевым ароматизаторам».

И все же, оказавшись в ресторане – даже в столь знаменитом своей кухней, как «Дель Посто», – вы обнаружите в меню блюда, которые вам нравятся больше, чем остальные (хотя предпочтительные варианты могут меняться каждый день). Сама возможность представившегося выбора – начиная с первого же вопроса, желаете ли вы газированную или негазированную воду, – тут же найдет отклик в душе, едва вы бросите взгляд на этот длинный перечень вкусов. Но что происходит у вас в голове, что диктует вам решение остановиться на одном из не сильно отличающихся друг от друга вариантов – неужели газировка больше нравится из-за содержащейся в ней углекислоты? Она добавляет удовольствия при удовлетворении потребности в увлажнении пищевого тракта? Или играет роль желание получить расслабляющее шелковистое ощущение во рту? А сильно ли вы будете настаивать на вашем выборе – или это просто прихоть? Допустим, вы выбрали воду без газа. Тогда придется выбирать опять: вам водопроводную или в бутылке? Какими бы причинами вы ни руководствовались на этот раз, почти наверняка они никак не связаны с чувственным восприятием: исследования показали, что большинство из нас не могут отличить одну от другой[51].

Как ни тверды мы в наших предпочтениях – я обожаю пасту «болоньезе», например, – еще более твердо мы держимся за наши антипатии. «Терпеть не могу баклажаны», – не раз заявляла моя жена. Но домашний допрос с пристрастием показал, что точную причину этой антипатии выявить практически невозможно. Работает какой-то древний, унаследованный от предков инстинкт? Баклажан ведь относится к семейству пасленовых, и его листья в больших дозах могут привести к отравлению. Но томаты и картофель тоже из семейства пасленовых, а жена ест их с удовольствием!

Разумеется, не только она считает баклажаны отвратительными[52]. Упоминание о них в кулинарной литературе часто сопровождается бодрыми присказками вроде «вы их полюбите или возненавидите» и «даже если они вам не нравятся…», а одно из исследований, проведенных среди японских школьников, показало, что баклажан – «самый нелюбимый» овощ. Возможно, дело в текстуре; плохо приготовленный баклажан может ощущаться чуть склизким, а это качество нравится далеко не всегда. Разумеется, текстуру пищи или «ощущение во рту» нельзя недооценивать: мы ведь не только можем буквально «попробовать» текстуру, но, как написала занимающаяся изучением пищи ученая Алина Шурмачка Шчесняк, «людям нравится ощущать, что пища во рту находится под их полным контролем. Организм отвергает волокнистую, клейкую, склизкую, а также комковатую или с вкраплениями твердых частиц пищу из опасений, что она застрянет в глотке, и страха подавиться».

Но наши ощущения от пищи нечасто бывают столь явно причинно обусловлены. Если оставить в стороне ядовитые свойства, то никаких физиологически обусловленных антипатий по отношению к баклажану не существует, как и по отношению к практически любой другой пище (и Фермине, разумеется, тоже потихоньку начинает что-то нравиться). Как сказал мне Пол Розин, психолог из Университета штата Пенсильвания (за работы в области исследования антипатий его прозвали «королем отвращения»), когда мы встречались в Филадельфии за тарелкой креветок с кисло-сладким соусом, «наши объяснения, почему нам нравится то и не нравится это, обычно сильно хромают; многое приходится просто выдумывать».

Но где еще, как не в пище, симпатии и антипатии столь же просты? Выбор пищи непосредственно соотносится с нашим внутренним комфортом в краткосрочной либо долгосрочной перспективе. Не говоря уже о том, что мы засовываем что-то себе в рот! «Помещение инородного предмета внутрь собственного тела всегда рассматривается в качестве глубоко личного и рискованного акта, – пишет Розин. – Вполне понятно, что глотание связано с особой эмоцией». И еще играет роль простой факт: мы часто едим. По оценке исследователя из Корнелльского университета Брайана Уансинка, за день нам приходится принимать около двухсот пищевых решений[53]. Мы принимаем больше решений по вопросу, что нам съесть, чем по вопросам, что надеть, что почитать или куда поехать в отпуск – а что такое отпуск, как не набор новых ситуаций, когда нужно решить, что же съесть?

Прием пищи не всегда вызван простой неприкрытой погоней за удовольствием. Как рассказала мне исследовательница из «Монелл» Дэниэла Рид, вопрос «нравится или не нравится еда» тоже может делиться на категории. Вот, например, вы даете кому-то еду в лабораторных условиях и затем спрашиваете: понравилась ли она? Это относительно простая ситуация, особенно по сравнению с вопросом: почему именно понравилась эта еда? А есть другая ситуация, когда человек идет в магазин – что он там выберет, то или это? Это несколько более сложно. «А еще можно взять ситуацию повседневного питания, – говорит она. – Как вы понимаете, это не просто прямое отражение степени вашей любви к конкретной пище». Она указала на фургончики с фастфудом, которые виднелись за окном ее кабинета. «Я вот сегодня перекусила на улице, чем бог послал. Не потому, что мне это нравится, а потому, что так было удобней». Иногда непросто отделить то, что выбирается в силу любви, от того, что является результатом выбора «меньшего из двух зол». Дэниэла поставила «интересный вопрос», и я еще вернусь к нему позже в этой книге: сильно ли люди отличаются по степени отклика на зов своих предпочтений?

При выборе пищи вопрос предпочтений критически важен не только в силу того, что питаемся мы очень часто: нужно помнить, что в процессе еды участвуют все наши чувства, да и не только они. Если отбросить синестезию, то нам не нравится звучание живописи или запах музыки. А когда вам нравится то, что вы едите, вам обычно нравится не только вкус, но также запах, ощущение и вид еды (одна и та же пища нравится меньше, если есть ее в темноте). Нам даже нравится звучание этой еды! Исследования показали, что при усилении звуков высокочастотного «хруста» картофельных чипсов людям кажется, будто они еще более хрустящие – а такие чипсы предположительно нравятся людям больше.

Часто довольно сложно сказать, что именно заставляет нас полюбить продукт: например, люди утверждают, что фруктовый сок с более насыщенной (до определенной степени) окраской на вкус лучше, чем точно такой же по составу, но осветленный. С другой стороны, деактивация одного из «органов чувств» может радикально изменить ситуацию. Когда опытные дегустаторы не видят дегустируемое молоко, они внезапно начинают испытывать трудности с определением его жирности (поскольку при этом теряется важная возможность визуального определения его «белизны»). Поворот выключателя во время еды, и стейк внезапно заливается голубым светом синей лампы; этого, по данным одного маркетингового исследования, достаточно, чтобы вызвать ощущение тошноты.

Наши предпочтения в любой области – в музыке, моде, искусстве – мы называем своим «вкусом». Интересно (и не случайно), что для выражения этого общего понятия используется то же слово, что и для обозначения ощущений от пищи. Как отмечает профессор философии университета в Буффало Каролина Коршмайшер, традиционный подход к вкусу как к «физическому наслаждению» не предполагал различий между этими двумя его видами. Наслаждение, получаемое от искусства и музыки, не отличается от наслаждения, получаемого от пищи.

Данный подход (по крайней мере в философии) начал меняться в XVIII веке. Вкус как плотское ощущение, «низкопробное», «физическое» наслаждение, связанное с поглощением чего-либо, плохо вписывался в получившее большое влияние кантовское понятие «чистого (незаинтересованного) удовольствия», заключающееся в бесстрастном анализе «объективной красоты» с физического и интеллектуального отдаления, проводимом в терминах суждений об эстетических качествах. Как пишет Коршмайшер в книге «Смысл вкуса: пища и философия», «практически при любой аналитической оценке чувств в западной философии расстояние между объектом и наблюдателем всегда рассматривалось как когнитивное, этическое и эстетическое преимущество». Мы рассматриваем картины или смотрим фильмы, не пытаясь в них оказаться и не пытаясь их проглотить. Но разве можно предположить, что пища нам нравится вне связанных с ней «телесных ощущений»? С тех самых пор понятие «вкуса» применительно к еде всегда рассматривается как первичное и инстинктивное, а также безнадежно личное и относительное. «Исключительно важная проблема вкуса, – пишет Коршмайшер, – никогда не рассматривалась как неразрывно связанная только со вкусовым физическим ощущением».

Вот такой тяжелый философский и научный багаж отягощал мою голову, когда я садился за обеденный стол в «Дель Посто» вместе с профессором психологии Государственного университета в Монтклер Деборой Зеллнер, которая уже несколько десятилетий ведет исследования в области взаимосвязи пищи и «позитивных эмоциональных реакций», как говорят в лаборатории. Когда-то она училась у Пола Розина (если угодно, поборника отвращения); в своей работе о предпочтениях она вела наблюдения за крысами, лакавшими жидкости из трубочек, а также провела еще более важный эксперимент в Американском кулинарном техникуме, исследуя, как размер тарелки влияет на количество поглощаемой пищи.

С крысами формула довольно проста: если они это едят, им это нравится. Чем больше съедают, тем больше нравится (и наоборот). Пищевое поведение крыс не зависит от того, смотрит ли кто-нибудь на них во время еды, на них не влияют чувство вины и склонность к добродетели. С людьми сложнее. Если просто спросить, что им нравится, зачастую не выяснишь, что они едят в действительности, а учет съеденного не всегда соответствует их реальным предпочтениям. В эксперименте Зеллнер с тарелками одни и те же ресторанные блюда в разные дни подавались сначала традиционно, а затем – с «изюминкой». Люди, которым подавали блюда с «изюминкой», отметили, что получили больше удовольствия от пищи. Но когда тарелки были взвешены, никакой разницы в количестве съеденного между «традиционной» группой и группой «с изюминкой» не обнаружилось[54].

Зеллнер, посвятившая несколько десятилетий размышлениям о вкусах, сама по себе отличный объект для исследований в этой области. Когда мы сели за стол, она рассказала, что у нее аллергия на молочные продукты. Что она имела в виду? Что они ей просто инстинктивно не нравятся? Вовсе нет. Для того чтобы выработалось «условно-рефлекторное отвращение к пище», т. е. чтобы пища не нравилась на физиологическом уровне, прием этой пищи должен однажды вызвать у человека рвоту. Причина этого явления до сих пор неизвестна. «В чем же адаптивная ценность рвотного рефлекса при количественном (гедонистического порядка) изменении по сравнению с другими событиями, включая и желудочные боли?» – удивленно замечает Пол Розин. Возможно, значение имеет степень отвращения: при этом происходит сознательное удаление пищи непосредственно из желудка, и это закрепляется в памяти.

Важность тошноты как реакции может простираться и вне пищевой области. Розин отмечает, что «рвотный зевок» – характерный звук и несильное открытие рта при попытке проглотить нечто крупное – обладает «функцией облегчения вывода наружу изо рта несъедобного предмета». Такая гримаса (причем при попытке съесть не нравящуюся нам пищу задействовано большее количество мускулов лица, чем обычно) также используется для подачи сигналов обо всем, что вызывает у нас чувство отвращения, начиная с неприятных запахов и вплоть до неприятных изображений и моральных прегрешений. Отвращение начинается, говорит Розин, с неприятной нам пищи: рот является шлюзом, а зевок – это сообщение. Случаи отвратительного поведения, от которых остается «неприятный привкус во рту», в каком-то смысле могут оказаться сродни реально существовавшему неприятному вкусу во рту, от которого нужно избавиться.

Именно потому, что Зеллнер страдает аллергией, она никогда не употребляла в пищу такого количества молочных продуктов, которое могло бы вызвать у нее значительную рвоту. Поэтому она блуждает в чистилище удовольствия, колеблясь где-то между желанием и отвращением. Она признает, что ей не нравится «ощущение во рту» от большинства молочных продуктов. «Возможно, потому, что я осознаю – оно означает, что я только что съела продукт, от которого мне может стать плохо. Я не знаю». А чтобы жизнь не была скучной, она иногда пытается сама себя «обмануть», пробуя маленькие кусочки особо соблазнительных сортов сыра.

Явился официант. «Вы в «Дель Посто» впервые?» Вопрос вполне невинный, но достаточно важный, как будет видно далее. В процессе изучения меню возникает принципиальный разговор о вкусах. «Чем вы руководствуетесь при выборе?» – спрашивает Зеллнер, потому что я колеблюсь между «традиционной свининой» с «тосканским овощным супом» и «диким окунем» с «теплым салатом-ромен из тушенного в масле мягкого топинамбура». Она продолжает: «То, что я выбираю, и есть то, что мне нравится? Но разве мне нравится этот вкус? Ведь во рту у меня его еще нет!» Вот если бы я раньше бывал в этом ресторане и пробовал данное блюдо, тогда я мог бы вспомнить его вкус. Можно сказать, что вкусы полностью основаны на памяти: пробовали ли вы эту пищу раньше? Это – единственное, что поможет предсказать, понравится ли вам данная пища (дальше мы обсудим это подробнее).

Но допустим, что пища для меня новая. Возможно, она понравилась мне гипотетически, потому что напомнила о совершенном мной в прошлом аналогичном выборе. «Выбор зависит от вкусов, – как написал один экономист, – а вкусы зависят от ранее совершенного выбора». Возможно, именно так и должно быть описано блюдо. Язык – это приправа, которая делает пищу еще вкуснее. Слова вроде «теплый», «мягкий» и «традиционный» не нейтральные, они пробуждают в мозгу аппетит. В книге «Всеядный мозг» нейробиолог Джон С. Аллен отмечает, что одно лишь звучание звукоподражательного слова «хрустящий» – которое повар Марио Баталли характеризует как «от природы привлекательное» – «скорее всего разбудит ощущение, которое возникает, когда вы едите характеризующуюся этим словом пищу»[55]. Чем большее искушение заложено в словах, тем более интенсивно в мозгу проигрывается сам акт потребления. Экономист Тайлер Коуэн утверждает, что лучше не поддаваться на эти уговоры и заказывать то, что описано в меню наименее аппетитно. «Все, что включено в меню, попало туда не просто так, – пишет он. – Если плохо звучит, значит, на вкус замечательно»[56].

Но в этом меню сложно найти что-нибудь неаппетитное. «Все так вкусно звучит», – говорит Зеллнер (забавно: мы ведь оба читаем меню про себя). На данном этапе все, в чем мы можем быть уверены: нам нравится выбирать. Как показали исследования, сам факт наличия меню, из которого можно выбрать, увеличивает наше расположение абсолютно ко всему, что есть в этом меню. И пока нас возбуждает предвкушение выбора, само наше предвкушение возможности совершить выбор, как показали исследования по визуализации работы мозга, приводит к повышенной нейронной активности по сравнению с моментом, когда мы просто думаем о чем-то, не совершая выбора.

Язык позволяет представить сам процесс поглощения пищи, и в процессе выбора происходит нечто подобное. Психологи Тимоти Уилсон и Даниэль Гилберт описали это ощущение как «предчувствие». По их представлению, мы «проигрываем» различные сценарии развития событий, принимая в этот момент положительные реакции наслаждения в качестве ориентиров наших будущих ощущений после совершения выбора. Неудивительно, что размышление о будущей награде вызывает ту же активность мозга, что и получение реальной награды. И даже мысли о будущем задействуют память. Страдающие амнезией часто с трудом представляют себе будущее или планируют, потому что, как говорят Уилсон и Гилберт, «воспоминания являются строительным материалом для симуляций»[57]. Вы не сможете точно сказать, понравится ли вам нечто, с чем вы никогда раньше не сталкивались, пока с ним не столкнетесь.

И это рождает вопрос: что лучше – заказать то, что вы любите, или то, что никогда не пробовали? Розин утверждает, что это зависит от того, когда вы желаете получить удовольствие: до, во время или после еды? «Предвкушаемое удовольствие больше, если пища вам хорошо знакома и нравится. Вы ее пробовали, вы ее знаете, вы знаете, какова она на вкус. Скорее всего вы испытаете большее удовольствие при употреблении любимой пищи, – говорит он. – С другой стороны, для того чтобы удовольствие отложилось в памяти, лучше заказать что-то новое. Если закажете любимое блюдо, в памяти ничего не останется – там все и так есть».

Что-либо полюбить – это история с предвкушением и воспоминанием. Даже когда вы чего-то ждете, на самом деле вы воскрешаете в памяти воспоминание о том, как хорошо вам было тогда, когда это с вами было. Как однажды пожаловался Паскаль, «нашей целью никогда не бывает настоящее»[58]. В наших мыслях доминируют прошлое и будущее. Возможно, в силу одного только факта, что прошлое и будущее длятся дольше, чем настоящее? Можно неделями ждать «лучшего в жизни обеда», который будет продолжаться всего несколько часов. Можно пытаться «жить только здесь и сейчас», но надолго ли продлится это «здесь и сейчас»? Не до того ли самого мига, когда мы засунем его в нашу память, обработав «инстаграмовским» сетчатым фильтром собственного разума? То, что так много людей увлекаются фотографированием съедаемого в особой обстановке, говорит не только о том, как скоротечен сам этот опыт, но и о том, что фотографирование данной еды способствует тому, что она действительно запоминается, хотя бы и на один миг щелчка камеры. Как говорится в девизе моей любимой фирмы канцтоваров Field Notes: «Записываю не для того, чтобы когда-нибудь вспомнить, а для того, чтобы помнить прямо сейчас».

К сожалению, ни воспоминания, ни ожидания не являются достоверным способом узнать, как сильно нам что-то нравилось или понравится в будущем. Когда в одном исследовании испытуемых попросили предположить, насколько сильно им будет нравиться их любимое мороженое после того, как они станут есть его каждый день в течение недели, ответы по окончании эксперимента сильно отличались от выдвинутых ранее предположений[59]. Вкусы изменились, по-разному, но недостоверно. Как отмечает Розин, «корреляция между предполагаемым влечением и выявленным влечением стремилась к нулю»[60].

По всей видимости, принимая решения, мы всегда стремимся и к многообразию, иначе наши желания не простирались бы в область перспектив. Я, например, в детстве был без ума от наборов хлопьев «Много сразу» американской фирмы Kellogg. Меня сводил с ума один вид плотно прижавшихся друг к другу пакетиков «Яблочных» и «Хрустяшек», и я плачем заставил родителей купить мне самый большой набор из всех, что были в магазине, – высоченную башню завернутого в полиэтилен счастья. Промчавшись быстрым галопом по любимым вкусам, я обнаружил, что не все в стандартном наборе нравится мне одинаково: с головокружительных высот вкуса «Яблочных» я постепенно опускался в печальные долины неярких и жидковатых вкусов «Витаминных» и «Цельнозерновых», которые часто так и оставались на дне очередной вскрытой пачки, медленно выдыхаясь в своем пластике. Конечно, было бы гораздо лучше, если бы мне просто купили несколько коробок моих любимых хлопьев, которые я с удовольствием ел бы каждый день[61].

Попытка обернуться назад, к последнему по времени опыту приема пищи, даже просто для того, чтобы сделать новый выбор, тоже внесет свои искажения. В одном из экспериментов психологи получили возможность изменения вкуса продукта уже после того, как он был съеден (в данном случае речь о «Готовом обеде из курицы с томатом и базиликом для приготовления в микроволновке» фирмы «Хайнц»). Конечно, не путем физических манипуляций с головным мозгом, как это обычно происходит при исследованиях на крысах. Исследователи просто попросили участников исследования «прорепетировать» заранее «приятные аспекты» будущего обеда. При этом, по мысли исследователей, приятные моменты в памяти становятся «более доступны» и легче воскрешаются потом, когда люди оценивают уже съеденную пищу. Вуаля! Еда вдруг не только стала казаться вкуснее; участникам даже захотелось добавки! Если хочется, чтобы только что съеденный обед понравился еще больше, поговорите о том, почему он вам понравился.

А я в «Дель Посто» наконец-то сделал свой выбор. Вот ключевой фактор того, что мне это понравится: сам факт того, что я это выбрал. Если до этого я рассматривал одинаково возможные варианты, то выбранный вариант уже стал представляться в новом и ярком свете. Уже сейчас свинина казалась лучше, чем когда была лишь одним из заманчиво звучавших вариантов. Произошло сразу несколько вещей. Первое: с 1957 года, когда Леон Фестингер выдвинул теорию «когнитивного диссонанса», психологи считают, что люди после принятия решений стараются избегать любого связанного с выбором дискомфорта («А вдруг мне на самом деле хотелось рыбы?») путем усиления желанности того, что было выбрано («Ах, ведь макароны – это чудесно!»), а также путем усиления отвращения к невыбранному варианту; это что-то вроде встроенной системы, помогающей не испытывать непрестанных мук, связанных с синдромом раскаяния покупателя. Не всегда это срабатывает: я сам много раз смотрел на то, что приносят в ресторане моим друзьям, и говорил про себя: «Ну да, ты выиграл». Синдром раскаяния покупателя, как было доказано, связан с тем, что покупку мы совершаем в момент, когда мозг находится в «эмоциональном» состоянии («Я должен это получить!»), а вспоминаем о ней, когда мозг уже перешел в состояние «познавательного процесса» («О чем же я думал?»)[62].

Предпочтения влияют на выбор, и точно так же выбор влияет на предпочтения. Даже страдающим амнезией, неспособным вспомнить о факте совершения выбора, больше нравится то, что они выбрали. Интересно, что такой же эффект отмечен и при отсутствии амнезии – у людей, которые могут забыть на время о совершенном выборе[63]. Как обнаружил нейробиолог Тали Шарот с коллегами, даже при гипотетическом выборе места проведения отпуска, в момент размышлений о «выбранном» варианте по сравнению с размышлениями об «отвергнутом», у испытуемых отмечается более выраженная активность мозга. Другими словами, испытуемым выбранный вариант уже нравится больше, а невыбранный меньше. В контрольном эксперименте испытуемым предложили «подсознательно» выбрать место проведения отпуска из нескольких вариантов. Все, что им давали для выбора, представляло собой бессмысленный набор слов. Но когда в дальнейшем им вновь показывали то, что они якобы «выбрали» – а это было просто случайное место, которого они раньше никогда не видели, – испытуемые оценивали его выше вариантов, от которых «отказались»[64]. Кажется, мы склонны предпочитать наши предпочтения.

Можно возразить, что здесь налицо обман. Но задумайтесь, что на самом деле происходит, когда вам задают вопрос «Что вам нравится?» и предлагают несколько вариантов. На самом деле вас ведь спрашивают о вашем выборе! А ваш выбор понравится вам зачастую лишь впоследствии. Иногда отмечают, что «процесс переоценки» мы начинаем уже во время самого процесса выбора – хотя рациональнее это делать постфактум.

Когда я наконец сделал выбор, скорее всего случилось еще вот что: мне стало казаться, будто на объект моего выбора теперь стало претендовать больше людей, чем на самом деле. Это хорошо изученный «эффект ложного консенсуса». Участников исследования, проведенного в Университете штата Мичиган, просили дать оценку различным сортам мороженого. Когда студентов опросили, много ли, по их мнению, людей разделяют их мнение, большинство решили, что остальные с ними скорее согласны, чем не согласны, в случае если мороженое им нравилось. У меня есть подобный личный опыт с мороженым. Мой тесть постоянно предлагал мне мороженое к торту за семейным столом, хотя я всегда говорил, что ненавижу любые добавки к торту. Теперь я склонен считать, что это происходило не потому, что он не помнил о моем вкусе, а просто потому, что он думал так: мне вот торт с мороженым нравится, значит, и Тому это тоже понравится. Что тут может не нравиться?

В «Дель Посто» официант, который одновременно выполнял обязанности сомелье, спросил, какое мы предпочитаем вино. Я назвал красное из Фриули, «Антико Броль» 2004 года. Конечно, он не сказал просто «да, оно хорошее» или «оно вам понравится». Об экспертах и сомелье мы еще поговорим, а сейчас я просто воспроизведу его ответ: «Да, у него глубокий вкус, с нотками перца, оно подходит к свинине. В нем чувствуется происхождение, оно ведь производится в доломитовых скалах, и на нёбе раскрывается привкус минералов. Широта места та же, что и в регионе Бордо, так что травяные нотки тоже присутствуют: немного мяты, чуть-чуть шалфея». И мы заказали красное из Фриули.

При первом же глотке мне пришло в голову еще кое-что о вкусах: то, что вам нравится, влияет на степень вашей к нему привязанности. Лучшее ли это вино? А из красных – лучшее? А из винограда «рефоско»? А из красных вин Фриули – самое лучшее? Стоит ли оно своих денег? Как мы увидим, профессионалы, в отличие от непрофессионалов, более точно определяют категории. Такое деление на категории, говорит Зеллнер, работает сразу в нескольких направлениях. Как только вам доведется попробовать по-настоящему хорошее вино, говорит она, «путь назад отрезан. Кончится тем, что вы всегда будете сравнивать с ним все остальное». Если ваш идеал красного – бутылка «Шато Марго» 1990 года, все другие красные вина скорее всего будут нравиться вам чуточку меньше.

Но остается ли при этом возможность ценить и остальные красные вина? Сможем ли мы найти что-то приятное даже в самом банальном столовом напитке? В исследованиях, которые Зеллнер проводила с пивом и кофе, она опрашивала участников, как им нравится «гурманский кофе» и «специальное пиво» по сравнению с «обычными» эквивалентами (речь шла о «Фолджерс» и «Будвайзере»). Те, кто был склонен ранжировать напитки по категориям, повседневные напитки одобряли чаще, чем люди, которые обычно пили просто «пиво» и «кофе». У последних «гедонистический контраст» был снижен. Другими словами, чем большие описательные способности по отношению к предмету проявляли люди, умевшие выделить хорошие черты в отличном, тем больше им нравилась и не столь изысканная продукция (даже в случае, когда она нравилась им в качестве «не такой хорошей»)[65]. Без сомнения, вам тоже доводилось произносить нечто вроде «а ведь неплохо для фастфуда». При этом вы не только сужаете диапазон, в котором производите оценку, но и приобретаете возможность получить больше удовольствия от вашего опыта – или, на худой конец, не так сильно разочароваться.

Это работает и применительно к еде. Как и во всех ресторанах «высокой» кухни, обед в «Дель Посто» начинается с закусок – точнее, с «амюз-буш» (с французского дословно это переводится как «развлечение для рта»). Название выбрано не случайно. «Как только что-то попадает вам в рот, начинает высвобождаться инсулин, и клетки захватывают глюкозу из крови, – рассказывает Зеллнер. – А это сигнал, что вы голодны. Так что вы приступите к еде еще более голодным, чем были до того, как съели эту маленькую закуску». Это явление назвали «эффектом закуски». Как свидетельствует опыт, чем аппетитнее выглядит самое первое блюдо, тем лучше будет аппетит – и даже скорость поедания[66]. Мы едим для того, чтобы напомнить себе о том, как были голодны.

Но у этого первоначального всплеска удовольствия есть и оборотная сторона. В этот момент от многих ускользает трагическая ирония самого процесса получения удовольствия от пищи: в процессе поглощения еда будет нравиться нам все меньше. С высшей точки чувственного ожидания («Боже, когда же!») мы соскальзываем в легкое уныние слабой признательности («Довольно вкусно», – говорите вы себе, словно уговаривая), задержавшись по пути над равниной нерешительности («оставь местечко для десерта»), а затем медленно переходим к озабоченному отрицанию («И зачем надо было так много есть?» – с нервным смешком замечаете вы), чтобы в конце дойти до полного отвращения («Уберите это от меня!» – говорите вы, отодвигая недавно столь заманчивую тарелку).[67]

Пик нашего недовольства наступает спустя несколько минут после того, как мы что-то съели. При так называемом «сенсорно обусловленном насыщении» организм, в сущности, посылает сигнал о том, что ему достаточно этой конкретной пищи. Мы не просто испытываем ощущение сытости – мы сыты именно этой, конкретной едой. В одном из основополагающих исследований отмечается, что «чувство удовольствия от уже съеденного ниже чувства удовольствия от несъеденного». Если просто подержать пищу во рту, не глотая, удовольствие будет меньше. У обезьян один только вид пищи, которую они уже ели, вызывает более низкую активность нейронов, чем вид пищи, которую они не пробовали.[68]

Многообразие возбуждает не только мозг, но и аппетит. В некоторых исследованиях участники, которым предоставляли еду на выбор, съедали на 40 % больше. Ученые считают, что «сенсорно обусловленное насыщение» является одним из эволюционно выгодных механизмов, который нужен для того, чтобы наш рацион был разнообразней в плане питательных веществ. Вот что скрывается за нашей избирательностью. В выходной можно позволить себе неторопливый завтрак в кругу семьи, поглощая богатые углеводами и политые сиропчиком пирожки. За обедом вам скорее всего захочется чего-нибудь поострее, не мучного. Если абстрагироваться, то пирожки вы любите ничуть не меньше – но только не прямо сейчас. Похоже, внутри нас есть нечто вроде маленького гедонистического реле, которое переключается в зависимости от потребностей организма. В знаменитых экспериментах исследователя питания Клары Дэвис, проведенных в 1920–1930 годах, уже отнятым от груди детям в государственной больнице предлагалось свободно выбирать себе пищу («метод кормления по индивидуальному выбору») с подноса, на котором были разложены считавшиеся в то время полезными блюда («мозговые косточки, студень»). То был не такой уж и свободный подход к кормлению, если сравнивать его с традиционным решением проблемы, как заставить детей есть то, что «рекомендуют педиатры». Но вывод Дэвис (к сожалению, почти не подкрепленный данными) был тем не менее довольно выразительным: «Все дети успешно справились с решением проблемы собственного питания; у всех был отличный аппетит; все отлично питались».

Вкусы стабильны, но временны – даже в еде. Доставляет ли вам удовольствие поедание последних, насквозь пропитавшихся молоком кукурузных хлопьев из тарелки, которая вначале была полна таких же, но еще хрустящих? Возможно, вам нравится яркий и насыщенный взрыв вкуса корицы в освежающих дыхание таблетках «Альтоид», ну а если этот вкус сохранится во рту еще пару минут? Сенсорно обусловленное насыщение является одной из причин, по которой наш обед состоит из нескольких блюд (и, кажется, мы склоняемся и к оптимальному их количеству – три блюда, три цвета на одной тарелке): после того как вы съели зеленый овощной салат, вам вряд ли захочется еще овощей, они вам не понравятся. Но свинина – это совсем другая история.

Любопытно, что сенсорно обусловленное насыщение не просто включается по вкусовому сигналу. Когда людям предлагали разноцветные конфеты «Смарти», люди отдавали предпочтение конфетам определенного цвета вне зависимости от того, каких конфет они больше съели[69]. В исследовании картофельных чипсов чипсы «Раффлс» с их рельефной кромкой включали насыщение быстрее, чем другие сорта[70]. Учитывая аналогичные исследования хлеба, где то же самое было отмечено в случае с багетом, можно сказать, что мы быстрее «устаем» от того, что труднее есть. Открывшие так называемый «эффект мороженого» ученые Роберт Хайд и Стивен Уизерли доказали, что все любят мороженое потому, что его текстура, температура и другие вкусовые параметры меняются в процессе поглощения. Таким образом, при поглощении мороженого удовольствие «скачет» от одного своего источника к другому, а это в итоге приводит к тому, что мороженое проводит во рту чуть больше времени до того момента, как наступает все портящее насыщение.

Заговорили о мороженом – и в «Дель Посто» тоже пришло время десерта. Пусть мы только что наелись, но перед нами вдруг открылась целая новая область вкусов и ощущений! И они так сильно отличаются от тех, с которыми мы только что имели дело, что у нас всегда «найдется местечко для десерта». Мы попадаем под влияние так называемого «эффекта десерта». Приступая к десерту или любой пище с иным вкусом в самом конце обеда, мы начинаем чувствовать «питательные плюсы» от съеденной в самом начале обеда и уже переваренной пищи. Конечно, эта шоколадка хороша на вкус, но чувство внутреннего удовлетворения принес съеденный раньше салат (а если съесть десерт в самом начале обеда, вряд ли он покажется столь же вкусным). А поскольку все кажется не таким вкусным по мере насыщения, Зеллнер говорит: «В конце обеда нужно есть только по-настоящему вкусные вещи, поэтому мы и принимаемся за десерты, которые всем нравятся больше всего». От шоколадок не умирают!

А в самом конце в памяти все смешивается. Любопытно, что исследования Розина показали: удовольствие от еды практически не зависит от количества съеденного и от времени, проведенного за столом. Это называется «манкированием продолжительностью». «В памяти от всего обеда вполне может отложиться один-единственный момент – когда было съедено несколько кусочков любимой пищи», – пишет он. Либо, как он рассказывал мне в Филадельфии, «при значительном увеличении количества любимой пищи степень вашей к ней любви нисколько не изменится». Еще один аргумент в пользу сторонников движения «за уменьшение порций». Как показали исследования Розина, наша пищевая память практически не подвержена хорошо изученным феноменам «конечного» и «пикового» эффектов – когда люди помнят лишь самый последний или наиболее яркий опыт. Другими словами, обед совсем не обязательно понравится нам больше, если любимое блюдо будет подано в самом конце. Розин считает, что «начало» обычно недооценивают – и исследования «динамики удовольствия» в процессе приема пищи иногда обнаруживают, что удовольствие от первых кусочков выше, чем от последних. Но когда прямо передо мной стоит полная тарелка, хватит уже думать о том, что будет, и сравнивать с тем, что было!

2. Лучше, чем ожидал, но не так хорошо, как было

В хороший ресторан ходят хорошо поесть. Но еще один способ размышления о еде, которая нам нравится, и о том, почему она нам нравится, – это размышление о еде, которая нам, как правило, нравиться не должна.

Поговорим об армейских пайках, которые лежат сейчас передо мной на камуфляжной скатерти в «Армейском кафе», располагающемся в Исследовательском центре солдатского снаряжения армии США в городе Натик (штат Массачусетс), куда я приехал, чтобы поговорить о проблемах производства пищи, которую никто не любит, – точнее, об американском варианте ИРП (это сокращение от армейского термина «индивидуальный рацион питания»), и о том, как делают так, чтобы и он тоже нравился. «Натик», как обычно называют этот центр, представляет собой массив разбросанных на большой территории приземистых казенных зданий, построенных в 1960-е годы. Здесь есть лаборатории, изучающие средства маскировки, есть тоннели, в которых можно смоделировать дождь и ураган, есть высокие вертикальные стенды для испытания на ударные перегрузки. Здесь же располагается исследовательский центр «Армейской продовольственной программы» Министерства обороны США. Сверху над меню красуется девиз «Совсем скоро и у вас в блиндаже!». Я нахожусь в гостях у Джеральда Дарша и Кэти Евангелос, стоявших у истоков «Армейской продовольственной программы». «Чтобы ехал танк, его заправляют дизельным топливом, – говорит Дарш. – Ну а наша задача – заправить бойца!»

Изумительней всего мне кажется то, что все лежащее сейчас передо мной – начиная с обезжиренного ванильного кекса и вплоть до булочки-фокаччи с зеленью и «мясных тефтелей с кофеином» – я смогу съесть даже через три года, если сюда вернусь. Да, через три года, и именно эту самую порцию!

«Минимальный срок хранения ИРП – три года», – рассказал Дарш. Есть и свои специальные ограничения. «Еда должна быть такой, чтобы ее можно было спокойно сбрасывать с самолетов». Вы не поверите, сколько конструкторских наработок требуется для того, чтобы еда и ее упаковка выдерживали самое небрежное обращение; сэндвичи даже подвергают компьютерной томографии в местном госпитале, чтобы убедиться, что в них нет избыточной влаги, из-за которой внутри образуется плесень. Проблема эта очень давняя. Одна из новых технологий, впервые опробованных в «Натике» – «термическая стерилизация под давлением», – основана на методе «нагрева в реторте», разработанном еще парижским поваром Николя Аппером, который откликнулся на призыв Наполеона усовершенствовать технологии хранения пищи. «В армии Наполеона потери от неприятельских пуль были меньше, чем от недоедания и пищевых отравлений», – рассказывает Дарш.

Несмотря на всю важность технологий сохранения пищи – Евангелос шутит, что тут у них «что-то вроде фабрики Вилли Вонки, только для солдат», – еще более важным считается вопрос вкусовых качеств пищи, или ее «приемлемости», как здесь выражаются. Вот он, первый рубеж, который надо преодолеть пище, чтобы нам понравиться: вы должны быть согласны положить ее в рот. «Мы знаем, что необходимо и возможно разместить в как можно меньшем объеме нужное количество калорий и питательных веществ, – рассказывает Дарш. – На бумаге все выглядело отлично. Но мы не придали значения одному маленькому элементу нашей формулы: а будет ли результат приемлем для бойцов – станут ли они вообще это есть?» В конце дня паек должен «хорошо выглядеть, быть приятным на вкус и обеспечивать треть от рекомендуемого дневного армейского рациона».

Одна из главных текущих задач руководства «Армейской продовольственной программы» – это борьба с ожиданиями. Неписаное правило формирования вкуса гласит: вероятность того, что нам что-то понравится, повышается, когда мы ждем, что нам это понравится. Армейский рацион, к сожалению, имеет долгую и обширную историю заниженных ожиданий. Как отмечает историк Уильям К. Девис в книге «Вкус к войне», во время американской Гражданской войны в армейском рационе появилось несколько новинок – например, «усушенные овощи», представлявшие собой большие диски высотой примерно в пару дюймов, на производство которых шло все, от капустных листьев до пастернака; внешне это выглядело как «нечто круглое с твердыми включениями, непонятно из чего приготовленное». Когда эти овощи бросали в кипяток, они распаривались в воде, напоминая солдатам «грязный ручей, в котором беспорядочно плавают палые листья». Солдаты, что неудивительно, прозвали их «погаными овощами».

В то время как ученые работают над вкусовыми качествами пищи, исследователи – например, Арманд Карделло, ведущий научный сотрудник центра «Натик», – десятилетиями изучают психологию процесса приема солдатами пищи и выясняют, что им нравится. Эта работа, в свою очередь, имеет огромное значение для гражданской пищевой промышленности. «Не важно, что именно вы исследуете; если вы ищете, что влияет на выбор, на потребление, на питание – что угодно: цена, питательная ценность, – самым важным фактором всегда будет являться вкус. Когда мы говорим о вкусе, мы говорим о том, нравится ли нам еда», – сказал он мне, сидя в своем небольшом кабинете за заваленным бумагами столом.

Что касается армейского рациона, то в нем зачастую больше того, что не нравится, чем того, что может понравиться. Солдат получает непривычно выглядящий пакет с едва узнаваемой пищей, которая, как обрисовывает ситуацию Карделло, «последние три месяца провела на складе в пустыне при температуре плюс 48 градусов по Цельсию». Она может оказаться лучше, чем думал солдат, но он может задуматься: что за чудесная химия помогла сохранить еду в экстремальных боевых условиях? Вот почему исследователи по возможности стараются сохранить привычный вид еды, чтобы она была похожа на еду «на гражданке». Или просто использовать самые обычные продукты.

Дарш протягивает мне невзрачную упаковку, на которой написано: «Печенье с коричным сахаром». Он говорит: «Это Поп-тартс!» Но не какой-то там армейский «Поп-тартс», а самое обычное печенье «Поп-тартс», хотя и в военной форме. Участники программы благодаря исследованиям Карделло знают, что солдатам оно понравится больше, если будет упаковано так же, как обычное знакомое печенье. Так почему бы не выдавать им печенье прямо из магазина? «Барьерные свойства упаковки, в которой выпускается печенье «Поп-тартс», не соответствуют нашим требованиям: она не защищает от влаги, воздуха и света», – рассказывает Дарш. Армейский склад длительного хранения – это не склад супермаркета. Так что это вот печенье щеголяет в бронежилете.

Вкусом управляют ожидания. Мы тратим практически столько же времени на обдумывание, понравится ли нам нечто, сколько и на сам процесс получения удовольствия. Когда вам рассказывают, какой замечательный некий фильм, то возможны два варианта развития событий, когда вы сами идете этот фильм смотреть. Первый вариант – «ассимиляция». Все уже имеющиеся у вас ожидания ведут к тому, что фильм вам понравится гораздо больше, чем мог бы в других обстоятельствах. При втором варианте, в ситуации «контраста», вас постигает разочарование тем большее, чем большие ожидания вы заранее питали.

В отношении пищи мы питаем склонность к ассимиляции. Как говорится, «о вкусе сначала судят не ртом, а глазами», но еще до первого взгляда пищу «пробует» мозг. В «Натике» столкнулись с проблемой заниженных ожиданий. В одном из исследований Карделло кукуруза «Зеленый великан» была упакована в стиле ИРП, а порции кукурузы из армейского рациона – в банку от «гражданской» кукурузы. «Людям достоверно больше нравилась кукуруза, когда они думали, что едят продукцию марки «Зеленый великан», – рассказал он. Возможно, роль сыграло даже не то, что марка «Зеленый великан» всем нравится, а то, что «негативный стереотип армейского рациона снижает удовольствие от продукта».

Ассимиляция подсказывает еще одно неписаное правило формирования вкуса: чем больше реальный опыт соответствует ожиданиям, тем больше будет удовольствия, и наоборот. С пищей это работает всегда, причем практически не зависит от реальной органолептической реакции на продукт. Скажите, что кофе горчит, и люди будут считать его более горьким[71], чем до того, как вы это сказали. Правило работает и в обратную сторону: наш мозг, по данным нейробиологов, «подавляет» реакцию на горечь, если нам не говорили о том, что горечь присутствует. Скажите участникам исследований, что в апельсиновый сок добавлена водка, и сок будет нравиться больше, чем такой же сок без водки, даже если в обоих образцах нет ни капли спиртного (едва ли стоит упоминать, что в этом исследовании участвовали студенты)[72].

Дайте людям какую-нибудь информацию о том, чего им ждать от совершенно незнакомой пищи – в одном из проектов «Натика» использовалась растущая за полярным кругом морошка, – и эта пища им больше понравится. Если даже это «загадочная космическая еда», так и скажите – это загадочная космическая еда! И людям она будет нравиться больше (такое исследование было проведено на космонавтах). В одном из исследований «Натика» солдаты должны были питаться в темноте – для армейских условий вполне реальная ситуация. Еда казалась вкуснее, когда солдатам рассказывали, что они едят.

Когда ожидания не оправдываются, случаются интересные вещи. В одном широко известном эксперименте людей кормили мороженым с рыбным вкусом, которое называли либо просто «мороженым», либо «холодным пикантным муссом». Образцы, названные «муссом», нравились больше, чем «мороженое». А «мороженое» не нравилось так сильно, что, как с некоторым сожалением отметили исследователи, «многие участники эксперимента вслух описывали блюдо как отвратительное». Именно из-за ассимиляции и контраста в меню всегда указано присутствие в десертах с шоколадом и карамелью соли. Как отмечает один знаменитый пекарь, «когда мы говорим, что здесь есть соль, это нужно для того, чтобы соленый привкус всплыл в памяти и не стал неожиданностью. У людей появляется шанс оценить контраст соленого и сладкого». Другими словами, чтобы больше понравилось. Не забывайте: мы всегда готовы заметить – и это нам не понравится – все, что в нашей пище «не так»!

Но эксперимент с рыбным мороженым показывает, что вкус – это не всегда вкус как таковой. То, в качестве чего вам это нравится, тоже важно. В одном из исследований «новых продуктов» (т. к. «армия США и американское космическое агентство NASA часто заказывает разработку «новых» продуктов для использования в экстремальных условиях»), проведенных Карделло, участников кормили «супом» (это был приготовленный из концентрата грибной суп-пюре компании «Кэмпбелл») и «жидкой пищей» (размолотой в порошок вязкой субстанцией, приготовленной из курицы по-охотничьи, разработанной специально для питания пациентов после челюстных операций, – кажется, в нашей школьной столовой тоже умели такую готовить). Оба блюда подавались в керамических мисках и в стаканах с соломинкой. И то и другое называли «супом». То, что действительно было супом, людям понравилось больше – ну, это неудивительно. Однако на втором этапе исследования субстанцию в стакане назвали «стоматологической жидкой пищей». И неожиданно жидкая пища, которую подавали в стакане, людям стала нравиться больше. Как отметили исследователи, «изменение ожиданий, произошедшее из-за изменения названия, лишило суп гармоничности, что выразилось в пониженной аффективной реакции».

Такая дисгармония в ожиданиях не ограничивается лишь примерами с незнакомой пищей в армейской лаборатории. Как-то раз я отправился в гости к Гарри Оливеру – щеголеватому, утонченному и уверенному в себе пивовару из компании «Бруклинская пивоварня». Мы уселись за стол, и он выставил несколько бутылочек единственного в своем роде пива, выдержанного в коньячной бочке с добавлением дрожжей из забродившего «рислинга». Оливер рассказал, как несколько лет тому назад он выпустил на рынок новое пиво ограниченной серии. Вкус напитка напоминал вкус популярного коктейля «Пенициллин», в котором смешиваются вкусы виски, имбиря, меда и лимона. «Слегка кислый, чуть сладковатый, – сказал он. – Больше всего мне нравилось, что все эти элементы вместе создавали гармоничное целое». И вот он решил попробовать упаковать этот вкус в пивную бутылку и смешал отдающий торфом солод, натуральный лимонный сок, дикий мед и толченый имбирь.

Мнения о новинке были полярными. «Журнал «Драфт» включил это пиво в список 25 лучших новинок 2011 года, – рассказал Оливер. – Ну а кое-кто желал дать нам по башке». Проблема была в том, что не каждый бармен предлагал это пиво так, как его нужно было, по мнению Оливера, предлагать. «Когда человек пришел в бар отдохнуть после тяжелого дня, от бармена требовалось просто сказать, что пиво по вкусу похоже на коктейль из виски, имбиря, лимона и меда. А они это не всегда говорили». Так что кто-то пил пиво, которое, как они и ожидали, напоминало по вкусу коктейль, причем и сам коктейль тоже можно было заказать для сравнения. А остальные, как описывает Оливер, думали примерно так: «О, новое пиво от Бруклинской пивоварни! Наверное, светлое – или что-то вроде», – что никак не подготавливало их к непривычному вкусовому опыту. Они отхлебывали и тут же говорили: «Гадость!» Им ведь не сказали, что именно им должно в нем понравиться.

3. По девятибалльной шкале: как измерить вкус

Как видно, обманывать ожидания потребителей – себе дороже.

Одним из самых знаменитых примеров столкновения вкусов и обманутых ожиданий стала история «Пепси Кристалл», прозрачного безалкогольного напитка, выпущенного компанией «Пепси» на рынок в начале 1990-х годов. Напиток был разработан в связи с наблюдавшимся ростом продаж бутилированной воды и наметившейся тенденции роста популярности «неокрашенных» продуктов, начиная с жидкостей для мытья посуды и заканчивая дезодорантами. «Пепси Кристалл» позиционировалась как «более легкая», как в отношении цвета, так и по калорийности, а также «более натуральная» альтернатива самой «Пепси-коле». Сначала все шло хорошо. Тестовый запуск продаж продукта в штате Колорадо тогдашний директор компании «Пепси» Дэвид Новак оценил как «в целом успешный». Спустя три месяца напиток поступил в продажу по всей стране, «Пепси Кристалл» завоевала вполне достойные 2,4 % рынка. Напиток даже стоил дороже обычной «Пепси», намекая, что относится к нише класса «премиум».

А затем из него вышел весь газ. К началу 1994 года «Пепси Кристалл» исчезла, став позорным примером в истории маркетинговых провалов. Что же пошло не так? Не говоря об очевидном – большинство новых продуктов проваливается, – первые признаки недовольства появились уже задолго до этого. Проблему обозначило слепое тестирование, организованное одной из газет: людям нравился вкус «Пепси Кристалл», но лишь в том случае, когда глаза их были закрыты. Если они видели «Пепси Кристалл», то это рождало у них ожидания по поводу ее вкуса, и эти ожидания совершенно не оправдывались. Новак вспоминает, что производственными подразделениями «Пепси» была очерчена и другая проблема, связанная с ожиданиями: «Пепси Кристалл» по вкусу «была недостаточно похожа на Пепси». Само название «Пепси» заставляло потребителей думать, что напиток будет похож по вкусу на «Пепси». Возможно, проблему решил бы выбор другого названия – допустим, просто «Кристалл». Но эта история рождает каверзный вопрос: если, как отмечается в одном исследовании, цвет пищи «в основном служит для идентификации вкуса», какой же вкус будет идентифицироваться, если убрать цвет?

Если отбросить проблему обманутых надежд, крах «Пепси Кристалл» дает еще один важный урок: о том, как сложно предсказать, что понравится потребителю. Проблема только кажется простой: если при тестировании большинству что-то понравилось, разве не так же случится и в реальном мире? «Пепси» точно не с бухты-барахты вывела на рынок «Пепси Кристалл». Над продуктом трудились около 90 человек в течение 15 месяцев, отработав несколько тысяч вариантов. И можно с уверенностью сказать, что до того, как продукт был выпущен для тестирования на региональном рынке, он прошел тестирование в компании всеми возможными методами – и вкусовыми, и с участием потребительского консилиума, – и большинство участников, вероятно, признали, что он им нравится.

Как оказалось, именно в «Натике» была разработана и усовершенствована модель, позволяющая измерить, насколько людям нравится продукт; в пищевой промышленности это называется «потребительский консилиум». Сама программа была основана в 1944 году в Чикагском исследовательском институте продовольствия и тары при интендантской службе вооруженных сил для решения постоянно актуальной проблемы качества рациона и его влияния на боевой дух войск. Была создана команда психологов, многие из которых потом проводили фундаментальные работы в пищевой промышленности. «Сразу же возникла проблема: как измерить степень, в которой что-то нравится?» – рассказал мне Карделло.

Передовые психологи, например Вильгельм Вундт, попытались при помощи «физики нервных процессов» представить в количественной форме те приблизительные способы, которыми наши чувства отвечают на разного рода раздражители (например, при увеличении сладости вдвое вкус ровно вдвое слаще не становится).

Никто не оказался способен (или не приложил должных стараний) представить вкус в количественной форме. Поэтому родилась «девятибалльная гедонистическая шкала». Сначала она использовалась лишь в армии, а затем нашла дорогу и в тестовые кухни практически всех производителей пищевых продуктов. Что бы вы сейчас ни взяли из вашего холодильника, скорее всего кто-то когда-то обязательно оценивал по шкале от одного до девяти, насколько ему это нравится. Есть данные, что изначально была попытка ввести «одиннадцатибалльную шкалу», но она не была утверждена правительственными документами. Людям приходилось оценивать по шкале от одного до девяти даже свои ощущения от кошачьего корма. Зачем? Кошки, как отмечается в соответствующем отчете, «совершенно не способны вербально выражать степень своих предпочтений и антипатий». Они могут надменно отойти от миски, могут взмахом хвоста выразить презрение, но эти жесты нелегко перевести в цифры на шкале. Отчет заключает, что «как ни удивительно, но основная масса всех гедонистических оценок находится близко к значению 4,7, что соответствует описательным формулировкам «не совсем нравится, но и не противно» и «слегка нравится». Люди считают, что кошачий корм не так уж плох – по крайней мере, для кошачьего корма.

Простоту, относительную точность и ценность гедонистических оценок в качестве промышленного стандарта слегка затмили текущие методологические вопросы оценки вкуса при помощи числовых значений. Иные методы, например использование полиграфа, с треском провалились. Вопросов много. Существуют проблемы семантического рода. Например, для всех ли означает одно и то же выражение «слегка нравится»? Есть и проблемы математического толка. Оценка «8», как отмечает Карделло, не будет означать «ровно вдвое больше нравится», чем то, что нравится на «4». Можно ли мерить одной и той же меркой симпатию и отвращение? Как ясно показала работа Тимоти Д. Уилсона и его коллег из Университета штата Виргиния, при просьбе провести анализ причин выбора люди могут в итоге пересматривать свой изначальный выбор – и обычно не в лучшую сторону.

Но даже просто задать потребителю вопрос, что ему нравится, не так просто, как можно подумать. Одно из распространенных средств – шкала «почти то что надо». Людям раздаются образцы продукции. Каждый из них, допустим, имеет разную степень сладости. Потребитель указывает, какой из образцов «почти то что надо». Отлично звучит, да? Есть лишь одна проблема: степень сладости, выбираемая участником, часто отличается от той, которая, как он утверждает, ему нравится[73].

Также нужно учитывать тот факт, что большинство людей не выбирают значений «1» или «9». Они им кажутся «натянутыми». Люди перестраховываются. Так что по факту шкала является семибалльной. Карделло говорит, что «никогда нельзя быть уверенным, что следующий образец не будет еще лучше, чем этот».

Наша неуверенность в собственных вкусах превращается в проблему для тех, кто пытается эти вкусы измерить. Обычно применительно ко вкусам люди склонны к «регрессии к среднему значению». Спросите их до еды, как сильно им нравится лазанья или, допустим, печенка, а затем спросите еще раз, уже после того, как они поели, и любимое блюдо участники эксперимента оценят чуть ниже, а нелюбимое – чуть выше[74]. Наши вкусы не только зависят от ожиданий, но и сбивают нас с толку. Достаточно долго вглядываясь в науку о вкусах, вы тоже решите, что все, возможно, сводится к такой мантре:

«Плохое не так плохо, как казалось, а хорошее – не настолько хорошо».

Год за годом у центра «Натик» сохраняется значительная и лишенная выбора аудитория, на которой проводятся испытания, и это одна из причин роста влияния «Натика». Центр представляет собой лабораторию чистого вкуса, не подверженную влияниям внешнего мира. Солдаты, поглощающие ИРП, не знают, сколько стоит эта пища, в рекламе она также не нуждается. Выбора у них тоже нет. Одной из исследуемых проблем была «монотонность» питания: как с достаточной вероятностью оценить, насколько долго солдат сможет питаться только ИРП? Армейские аналитики, рассказал Дарш, прогнозировали срок 21 день. Скорее всего это был «пессимистический прогноз. Продержаться без значительной потери массы тела и мышечной массы можно где-то 30 с лишним дней».

Но, подходя к вопросу более широко, в «Натике» долго и тщательно обдумывали, как, исходя из технических возможностей, составить максимально разнообразное и вкусное меню. Голодный солдат не станет есть что попало. Потребление, не говоря уже о здоровье и духе, при снижении приемлемости пищи падает. Накормить армию означает учесть широчайший диапазон вкусов. Как отмечалось в одном исследовании, «даже пища, которая в высокой степени нравится небольшой части потребителей, для использования в армии не годится». Блюда вроде чаудера из моллюсков провалились, потому что, как сказал Дарш, «большинство парней, которые это ели, были просто не в курсе, что такое чаудер и из чего его готовят».

Говард Московиц, знаменитый персонаж в пищевой промышленности, работал в «Натике» в 1950-х годах над математическими моделями «оптимизации меню». За завтраком в нью-йоркском Гарвардском клубе он рассказал мне, что задача у него была простая: выяснить: «как часто людям можно что-то давать, чтобы им не надоело?» Меню, по его мнению, зависит от двух факторов: от вкуса и от времени. Есть вещи, которые нам нравятся, но как быстро мы от них устаем? Как показали разные исследования, то, что больше всего нравилось при вкусовом тестировании, часто становится наименее нравящимся после большого количества образцов[75]. «Пепси Кристалл» могла показаться освежающей и интересной на вкусовом тестировании, но готовы ли были потребители забивать ею свои холодильники? Насыщенная сладость нового вкуса могла показаться великолепной в первый раз, но, как объяснил Московиц, «какое-то время с ней надо еще пожить, осмотреться».

«Если вам что-то очень нравится, – продолжил он, – будете ли вы это чаще выбирать?» Вовсе не обязательно. Мы начинаем выбирать то, что нравится меньше, – возможно, в целях защиты нашего пристрастия к любимой вещи. Как он выразился, «смерти от гамбургера» всегда хочется избежать. Но почему мы вообще устаем от какой-то пищи, спросил я. Потому что наша потребность в питательных веществах удовлетворяется благодаря сенсорно-обусловленному насыщению? Или существует какая-то внутренняя жажда новизны? «Не знаю, – вздохнул он в ответ. – А почему мы привыкаем к запахам? А почему люди, живущие в домах у железной дороги, не слышат, как ходят поезда?» Зачем вообще нужен выбор? «Сходите на бизнес-ланч в ресторан, – ответил он. – В ресторане меню на семь страниц. А на бизнес-ланч всегда заказывают одно и то же! Выбор не нужен. Нужна иллюзия выбора».

Тайлер Коуэн, американский экономист, уделяющий много внимания вопросам питания, отмечает, что всегда удивляется, когда при выборе места, куда бы пойти пообедать, кто-нибудь заявляет: «В тайский точно не хочу, только вчера ходили». И почему-то никто не обращает внимания на тот факт, что тайцы едят тайскую еду каждый день! «А что будет, – задает он вопрос, – если ежедневно в течение недели попробовать питаться и дома, и в ресторане только блюдами индийской кухни?» Часто, думая о том, что мы от чего-то устали, мы попросту забываем, какое многообразие выбора нас окружает (этот феномен называется «амнезия многообразия»[76]). Любопытно, что можно было бы ожидать, будто от пищи с насыщенным вкусом усталость будет наступать медленнее, но исследования «Натика» по монотонности питания показали обратное: солдаты не так быстро устают от пресной пищи. В конце концов, пресная пища быстрее стирается из памяти, чем пища с ярким вкусом. А чем меньше вы помните, что ели, тем меньше устаете от этой еды.

В «Натике» также занимаются исследованиями обстановки, в которой пища употребляется. Одно и то же блюдо будет оценено выше, если его подают в ресторане, а не в казенной столовой или лаборатории. В полевых условиях солдаты сталкиваются со следующими проблемами: они не только вынуждены питаться ИРП, в которых пища не отличается многообразием, вкус приблизительный, а текстура непривычная; солдаты также едят эту пищу в отдаленных регионах и во враждебном окружении, куда заносит их служба. В серии основополагающих экспериментов группа солдат (расположившихся лагерем на одном из Гавайских островов) и группа студентов Массачусетского технического института (в студенческом городке) питались исключительно ИРП. Солдаты смогли выдержать 34 дня, а студенты – 45 дней. Обе группы оценили пищу как «приемлемую» (что вряд ли служит комплиментом институтской столовой). Обе группы похудели. Но студенты при этом ели больше, чем солдаты в полевых условиях. Эксперименты продемонстрировали важность контекста (то есть окружающих условий) для вкуса. По многим причинам в полевых условиях людям есть труднее.

Контекст не менее важен и в обычной жизни. Люди, когда едят в этническом ресторане с соответствующей обстановкой, оценивают пищу выше; положите на стол красные клетчатые скатерти или повесьте постер с Серджио Леоне, и паста будет пользоваться еще большей популярностью. Громкость и жанр музыки также могут влиять на наши ощущения от пищи. В большой компании мы едим больше. Форма бокалов, масса тарелок, сочетаемость цвета пищи с цветом тарелки, даже время ожидания пищи – все это, как доказано, влияет на то, как сильно нам нравится пища и как много мы едим.

В фильме «На обочине» есть трогательная сцена, когда герой картины, незадачливый Майлз, в приступе раздражения и безысходности от размышлений о своих нерадостных жизненных перспективах приносит свое сокровище – бутылку вина «Шеваль Блан» 1961 года – в ресторанчик быстрого питания. Среди режущего глаза яркого света и запаха горелого жира, под бургер с жареным лучком, он втихаря распивает свое «вино на особый случай» из пластикового стаканчика. Вино все то же, и если бы употребление зависело лишь от того, что употребляем, теоретически степень наслаждения была бы одинаковой при любых условиях. Но в этой ситуации факторы контекста неблагоприятны: он один, он ест посредственную пищу, у него нет бокала, вокруг ужасная обстановка. Он пьет из чувства мести, а не для того, чтобы получить удовольствие.

Контекст – это не только место, но и время. Ваша любовь к кукурузным хлопьям при обычных обстоятельствах вряд ли сохранится к обеду. Завтрак вообще, как заметил голландский исследователь И.П. Костер, – это довольно странный прием пищи. Самые отъявленные гурманы день за днем едят на завтрак одно и то же. Но вряд ли они станут делать то же самое за обедом. Разумеется, простое удобство тому объяснение; однако исследования показали, что имеются целые классы пищи с определенной консистенцией и текстурой, которые в зависимости от культуры за завтраком не нравятся. К тому времени, как нам приносят наш послеобеденный десерт, мы жаждем разнообразия. Получается, что после пробуждения мы не очень-то жаждем нового, а с течением дня наш эмоциональный порог потихоньку растет.

Вернемся в «Армейское кафе»; я попробовал нечто пастообразное, лежавшее передо мной. Как ИРП будет оцениваться в будущем? Будут ли о них все так же говорить «невкусно, но с голоду не сдохнешь»? Я откусил кусочек «Лосося ТСС», где ТСС означает «термически стерилизованный в СВЧ-печи». Название можно было и получше придумать, а рыба, надо признать, показалась жестковатой. «Да, ее приходится жевать несколько дольше обычного», – говорит Дарш. И неудивительно: лососина подверглась обработке давлением почти 8500 кг на квадратный сантиметр, что буквально разорвало клеточные стенки любой попавшей в нее бактерии с безжалостностью бетонобойной авиационной бомбы. Но вкус у нее сохранился – и даже вполне узнаваемый, в той мере, в которой этого можно было ожидать от упакованного в полиэтилен куска рыбы комнатной температуры с огромным сроком годности. Понравится ли она в «Дель Посто»? Нет. Ну а солдату разведгруппы, которого отправляют в многодневный рейд по жаркой пустыне, эта рыба покажется вполне сносной.

4. Не уверен, что знаю, что мне нравится, но знаю, что мне не нравится то, чего я не знаю: вкусу можно научиться

В то утро, когда я приехал в Филадельфию к Марсии Пелчат, давно работающей в исследовательском центре «Монелл», у меня был легкий насморк. У себя в кабинете Пелчат, миниатюрная и любезная дама с обезоруживающим чувством юмора, предложила мне кофе. Я спросил, нет ли у нее чая, пояснив, что при простуде всегда пью только чай – когда я болен, он почему-то кажется мне вкуснее, чем кофе. Она на миг задумалась, а затем сказала: «Да, мне тоже кажется, что кофе без аромата – словно гарь в воде развели».

И вот вам то, о чем легко позабыть, но чего нельзя не заметить, когда вы с этим столкнетесь сами: когда мы что-то пробуем, основную информацию о вкусе дает нос! Кофе – один из загадочных продуктов, у которого запах лучше, чем вкус, и кофе без запаха теряет львиную долю того, что нам в нем так нравится. Чтобы не забывать об этом факте чувственного восприятия, время от времени стоит проделывать над собой опыт с драже, который в то утро продемонстрировала Пелчат. Она дала мне три драже и попросила зажать мой и без того заложенный нос. Все конфеты на вкус были просто сладкими. Но когда я разжал нос на последней конфете, то вдруг, несмотря на простуду, почувствовал, как по небу и в носу распространяется аромат, напоминающий кофейное мороженое «Гагендас». На самом деле я только что съел кофейное драже и его близнецов со вкусами банана и лакрицы.

Наши усеянные вкусовыми рецепторами языки выполняют работу по сортировке основных вкусов: сладкое, кислое, горькое, соленое; еще есть признаваемый пока не всеми пятый вкус – «умами» (ну и жирное тоже можно считать вкусом). Но все более тонкие различия – манго или папайя, ягнятина или свинина – проявляются «ретроназально», изо рта по носовым ходам, в виде запахов. То, что нам известно как клубника, «Кока-кола» или соус шрирача, вовсе не вкусы – это ароматы. Строго говоря, не существует «вкуса меда» – есть лишь «ретроназальное ощущение запаха меда». Мед, для того чтобы стать для нас медом, должен донести свой аромат с помощью вдыхаемого воздуха до нашей носоглотки. И даже кажущиеся сильными «вкусы», например вкус лимона, считываются языком в виде набора кислого – горького – сладкого. Включаемые терпеном рецепторы в отвечающей за обоняние слизистой оболочке делают лимон лимонным[77].

Как показал Пол Розин, восприятие влияет на наше положительное отношение. Даже людям, которым вкус кофе не нравится, может нравиться его аромат. И наоборот – лимбургский сыр на тарелке может поразить нас своим неприятным запахом. Но, как только он оказывается во рту, происходит поразительная перемена, и этот сыр может показаться нам приятным – словно мозг, ощущая, что еда уже находится во рту и ее можно не рассматривать как угрозу извне, вдруг в корне меняет свое отношение. Дайте страдающему сильным насморком чашку мясного бульона, подкрашенного желтым пищевым красителем, и, как рассказала Пелчат, люди будут думать, что бульон – куриный. Удаление ретроназального механизма сродни ситуации, когда у вас отключается кабельное телевидение с бесконечным количеством каналов и остается обычная антенна с государственными каналами, где круглые сутки крутят «Утреннюю почту».

Но в кабинет к Пелчат я пришел, чтобы поговорить о вкусах. Если не думать о том, какая часть моей гортани и носовых ходов отвечает за ощущение аромата, что же мне подсказывает, что это мне нравится? Вирджиния Вулф писала, что «чтение – процесс более долгий и сложный, чем рассматривание». То же самое можно сказать и про вкус – это несколько больше, чем просто сенсорный ответ на нечто, попавшее в рот. То, что нам нравится, иногда портится от того, что мы знаем, что нам нравится. В процессе исследования, где потребители пробовали разные виды ананасового сока, выяснилось, что те, кому больше нравились соки с маркировкой «натуральный» и «безакцизный», обычно просто отдавали предпочтение натуральным и безакцизным продуктам. Те, кто не сильно увлекался натуральными продуктами, в целом меньше ценили ананасы. Как отметили исследователи, «одна и та же познавательная информация пробуждала диаметрально противоположные эмоциональные реакции у различных участников исследования»[78].

Чай у Пелчат все же нашелся. Но сначала она предложила мне проглотить капсулу, в которой с одинаковой вероятностью мог быть либо сахар, либо просто некалорийная целлюлоза. Она хотела продемонстрировать мне вкусовой механизм, известный как выработка рефлекса «вкус-нутриентной ценности», означающий, что нам нравится то, что нам полезно, пусть мы об этом и не знаем.

Сила этого рефлекса была продемонстрирована в большом количестве исследований, проведенных на крысах, которые так же, как и мы, не любят нового и всеядны. Обычно крысам дают пить какой-то напиток – допустим, апельсиновый «Кул-эйд» – в любых количествах. Крысы, как показывает даже поверхностный взгляд на научную прессу, пьют очень много «Кул-эйда». А тем временем – до, во время или после питья – при помощи «внутрижелудочного катетера» непосредственно в желудок крысы «впрыскивают» подсластитель. Позже крысе будут давать виноградный «Кул-эйд», но сахар в желудок впрыскивать при этом уже не станут. Когда затем проведут сравнительное тестирование обоих вкусов, крысы будут предпочитать тот вкус, который подслащивался с помощью катетера, даже если оба вкуса при сравнительном тестировании неподслащенные. Иногда крысы даже сохраняют свое прежнее предпочтение и в тех случаях, когда в момент тестирования предлагаются новые (более сладкие) варианты.

Любопытно, что крысы все же полюбили один из вкусов, но это не имело никакого отношения к вкусовым предпочтениям. Почему исследователи в этом так уверены? «В реальности, – рассказала Пелчат, чуть понизив голос, – крысиный пищевод был выведен наружу». А когда пищевод находится вне организма, крыса не чувствует вкуса глюкозы и не может отрыгнуть ее обратно в рот. Но при впрыскивании в желудок сладость все же приносит гедонистическое приятное ощущение. «Что-то в пищеварительном канале или в системе обмена веществ делает так, что им нравится вкус», – говорит Пелчат. У крысы вырабатывается предпочтение, но она не подозревает о причине.

Пелчат стало интересно: можно ли аналогичным образом, но без столь изощренных хирургических вмешательств, обойти человеческие механизмы восприятия? Поэтому однажды она ввела себе на сутки назогастральный зонд и попробовала вводить себе глюкозу внутривенно. «Я думала, что знаю, что делаю. Смогу себя убедить, что это просто пища, я ее проглатываю, и все будет хорошо. А вместо этого меня рвало и тошнило». В конце концов она узнала о существовании таблеток, которые могут доставлять (или не доставлять) сладость непосредственно в желудок. Плацебо – это таблетка с целлюлозой, не содержащая калорий, не приносящая организму никакой пользы. Ну, практически никакой. «В качестве побочного эффекта, – с улыбкой заметила Пелчат, пока я рассматривал таблетку, – вам придется вести размеренный образ жизни». В ее исследовании людям, глотавшим безвкусные таблетки с сахаром, вкус чая в итоге нравился больше, чем в случае, когда они пили чай, глотая таблетки без сахара.

Даже не подозревая о причине, люди все равно предпочитали один чай другому – мы не знакомы с нашим вкусом! Люди получали внутренние сигналы в виде информации о пользе питательных веществ, которая вызывала у них положительную реакцию на вкус. «Я постоянно делаю особый упор на то, что польза и удовольствие не всегда одно и то же, – говорит Пелчат. – Пища может быть полезной, не вызывая в сознании чувства удовольствия». Мы словно знаем об этом, когда жуем что-нибудь перед телевизором. Возможно и обратное. Раковые больные, пробовавшие мороженое с новым вкусом перед химиотерапией, которая сопровождается тошнотой, постепенно стали ненавидеть этот вкус (гораздо больше, чем знакомые вкусы, которые им нравились). Когда вкус к любой пище пропадает, пациенты вовсе не настроены пробовать новинки. Что интересно, для того чтобы курс лечения не оказывал негативного влияния на аппетит, был разработан метод внедрения во время обычного приема пищи нового «вкуса-стрелочника» – например, в виде конфет «Лайфсейверс». Вкус-стрелочник принимал на себя удар отвращения, чтобы под него не попала обычная пища. Это работает в силу нашей склонности желать, чтобы знакомая пища нам нравилась, а новая – нет.

В исследовании Пелчат, спонсированном американской компанией по производству чая, желавшей знать, могут ли американцы полюбить вкус несладкого чая, людям постепенно стал больше нравиться чай, не содержавший глюкозы. Почему? Просто потому, что они пробовали его более одного раза. В 1968 году психолог Роберт Б. Зайонц в одном из основополагающих и имевших большое влияние трудов сформулировал то, что он назвал эффектом «простой экспозиции»: «Простая повторяющаяся экспозиция воздействия на индивидуума является достаточным условием для того, чтобы отношение индивидуума к воздействию улучшилось». Речь шла не о пище, но экспозиция все же стала ключевой идеей при оценке вкуса пищи. В одном классическом исследовании двухлетние дети 26 дней подряд пробовали коллекцию незнакомых фруктов и сыров. Когда позже им предоставляли на выбор случайные пары образцов, которые они пробовали, они выбирали те, что ели чаще в первой части исследования, – даже если в первой части они эту пищу выплевывали.

«Попробуй – понравится!» – как обещала реклама хлопьев «Лайф»[79]. Родители, как правило, не обладают терпением исследователей (да и к гастроназальным зондам они вряд ли будут прибегать). Часто они уже после третьего-четвертого раза прекращают попытки приучить детей к новой пище. В английском исследовании одной группе пришлось постоянно есть шпинат, который в Англии не считается деликатесом. Другая группа питалась горохом, который обычно любят больше. И шпинат в итоге стал немного больше нравиться людям – особенно тем, кто сначала его совсем не любил. Ну а горох нравился всем и до начала исследования, так что любить сильнее его не стали. Люди любили горох потому, что у них уже была привычка любить горох[80].

Экспозиция наводит на мысль, что нам нравится то, что знакомо. Но, чтобы узнать, сначала нужно это съесть, даже если пища нам не нравится. В одном исследовании люди полюбили изначально не нравившийся им недосоленный суп – после того как несколько раз его поели (суп не обозначался как «недосоленный», поскольку одного лишь обозначения достаточно для создания волны негативной реакции). В другом эксперименте людей кормили порциями консервированного рататуя с добавлением в образцы разного количества острого перца чили. Чем было острее, тем больше люди привыкали к тому, что им нравится этот вкус[81]. Джордж Оруэлл в своем очерке «Чашка отменного чая» (1946) предсказал такой тип вкусовой адаптации: «Некоторые скажут, что вовсе не любят чай как таковой и пьют его лишь для того, чтобы взбодриться и согреться, и кладут сахар, чтобы отбить привкус чая. Этим заблудшим я скажу одно: попробуйте пить чай без сахара хотя бы в течение двух недель, и вам больше никогда не захочется портить вкус чая, подслащивая его».

Вкусу можно научиться: эта прописная истина верна как для целых культур, так и для отдельных людей. Действие эффекта экспозиции начинается еще до нашего рождения. Вам нравился в детстве морковный сок? Скорее всего его любила ваша мама. Вокруг вас, в околоплодных водах, которые и были вашим обедом, присутствовали и запахи, и вкусы. Даже обученные дегустаторы вкусов могут определить лишь по запаху околоплодных вод, какая из женщин принимала таблетки с чесночным вкусом. Едва родившись, мы сразу же устремляемся к тому, что любим (т. е. к тому, что нам знакомо), и демонстрируем «гримасы отвращения» по отношению к тому, что нам не нравится[82]. Гримасы – это часть социального опыта в области вкуса и особенно отвращения:[83] мы посылаем сигналы о том, что едим, и принимаем информацию о том, что едят другие.

Простое наблюдение за тем, как кто-нибудь что-нибудь ест, по всей видимости, увеличивает положительную реакцию по отношению к продукту[84]. В классическом исследовании по кормлению детей в женской тюрьме, проведенном в 1930-е годы, на вкусы детей, по всей вероятности, влияло то, кто именно их кормит: «Отказывавшихся от томатного сока детей, как выяснилось, кормили взрослые, которые также не любили томатный сок». В эксперименте с дошкольниками «исследуемого» ребенка, предпочитавшего один овощ другому, сажали обедать с тремя другими детьми, чьи предпочтения были диаметрально противоположными. Уже ко второму дню эксперимента у исследуемого ребенка изменились предпочтения. На наши вкусы влияет и экспозиция по отношению к другим людям, а не только экспозиция самой пищи.

Наши пищевые предпочтения все еще окружены множеством тайн. Задумайтесь, почему иногда вдруг начинает нравиться то, что раньше не нравилось? Мало кому с первого раза нравится кофе или пиво, но впоследствии многим они приходятся по душе. Все вкусы, в сущности, можно назвать «приобретенными». Или, как поправляет Пелчат, «на самом деле нужно говорить – приобретенные склонности».

И когда речь заходит о «приобретенном вкусе», на самом деле речь о «знакомом аромате» (такой термин предложила изучающая нейропсихологию процесса приема пищи Дана Смолл, сотрудник лаборатории им. Джона Б. Пирса Йельского университета). Мы не рождаемся со знанием ароматов пищи вроде кофе; мы можем лишь определить – напиток горький, что означает – плохой. «Горечь – это знак, говорящий, что в пище может содержаться яд, – рассказывает она. – Вы это просто знаете, этому не надо учиться».

Но никто от рождения не любит куриную ножку и не питает к ней отвращения. Наши «охранные» вкусовые системы не отличают ножку от крылышка. Это одна и та же курятина. Еще до того, как пища попадает в рот, первую ее грубую сортировку выполняет культура, устанавливая границы того, что приемлемо и может понравиться. «Французы едят конину и мясо лягушек, а британцы не едят ни того, ни другого», – отмечает Джаред Даймонд. Как случается с любой другой пищей, в какой-то конкретный исторический период люди во Франции были вынуждены «научиться любить» конину как пищу. Но сами по себе вкусы, в отличие от их ароматических оттенков, на удивление, подобны друг другу по всему миру. Как пишет Джон Прескотт в книге «Вопросы вкуса», «сладкий вкус сахарозы считается оптимально приятным в содержании порядка 10–12 % от массы (примерно в такой пропорции сахароза содержится во многих спелых фруктах), вне зависимости от того, откуда вы: так и в Японии, и в Тайване, и в Австралии».

Условный рефлекс по отношению ко вкусам помогает нам любить или не любить сами вкусы. Как говорит Смолл, это дает нам преимущество – «мы приучаемся любить доступную пищу и избегать пищи определенных видов, а не целых классов питательных веществ». В юности она однажды попала на праздник в родном городке Виктория (в канадской провинции Британская Колумбия). Вместе с университетскими друзьями она выпила не один «Малибу» с «Севен-Ап» – а это на редкость приторная смесь сахара с кокосовым ромом и цитрусовой газировкой. «Прошло уже двадцать лет, – вспоминает она. – Я до сих пор не выношу даже намека на запах кокоса, даже в лосьоне для загара! У меня просто голова начинает кружиться».

С помощью сложной цепочки мозговой активности, рассказывает она, мы познаем «вкусовые объекты» – возникает «перцептивный гештальт» тактильных, вкусовых и обонятельных ощущений от всего, что мы едим. «Мне от этой пищи стало плохо? Эта пища придала мне сил? Вы усваиваете предпочтения на основании вкусового объекта в целом». Вкусовой объект сам по себе «создается» целой сетью нервной деятельности, описываемой как «распределенная цепь, включающая представления об обоняемых объектах на уровне нервов, а также однородные клетки вкусового восприятия, однородные оральные соматосенсорные клетки, сложные клетки и «связующий механизм». Вы не просто «пробуете» клубнику – она фактически начинает существовать в вашем воображении.

Кофе – реальное вещество – ничуть не менее горек и в сотый раз после того, как мы впервые его попробовали. Но что-то происходит. «Кофе превращается в «кофе», – говорит Смолл. – Мозг узнает, что кофе – это не сигнал потенциальной опасности». Многие, начиная пить кофе, добавляют в него то, что нам нравится: молоко и сахар. Эти вещества не только снижают горечь, но и помогают выстроить позитивные ассоциации с кофе. Связь здесь односторонняя, отмечает Джон Прескотт: мы не приучаем себя любить сахар, выпивая чашку кофе, мы приучаем себя любить кофе, добавляя в него сахар. Добавьте сюда внутренний сигнал после попадания в организм кофеина, и вот он, любимый напиток – любимый почти вопреки нашим собственным предпочтениям. Можно подумать, что получаемое от кофеина или от спирта удовольствие само по себе достаточно для объяснения, почему нам рефлекторно нравится кофе или виски. Но почему бы тогда просто не добавить эти вещества в то, что нам и так нравится? Почему то, что меньше всего нравится при первом знакомстве, становится тем, что люди любят больше всего?

Должен быть какой-то момент, когда наша антипатия перерастает в симпатию. Смолл попыталась вычислить его в системе неврологических координат. В одном из экспериментов она предлагала участникам исследования попробовать напитки с новыми вкусами, не содержавшие калорий. Через несколько недель она добавила к одному из вкусов калорийный, но безвкусный мальтодекстрин. Несмотря на то что определить присутствие мальтодекстрина испытуемые не могли, содержавшие его напитки нравились им больше. Как и в исследованиях Пелчат с чаем, «посторальный сигнал» из желудка, который с удовольствием извлекал глюкозу из мальтодекстрина, изменил предпочтения.

Нужно отметить, что в исследовании Смолл все напитки были оценены как «слегка нравящиеся». И это исследование не дает ответа на вопрос: как происходит переход от антипатии к симпатии? Может ли случиться, что вы попробуете пищу, которая вам совершенно не нравится, и вдруг как по мановению волшебной палочки проникнетесь страстным желанием есть ее? Нейропсихолог из университета штата Миннесота Кент Берридж именно это и продемонстрировал в эксперименте по выработке классического условного рефлекса у крыс. Сначала крысы получали «порции» вкусной сладкой водички; при этом раздавался звуковой сигнал. Крысы также получали крайне неприятный на вкус раствор морской соли (в три раза более концентрированный, чем морская вода), сопровождавшийся другим звуковым сигналом.

Крысы возненавидели соль еще и потому, что она попадала им в рот с помощью вживленного катетера. И когда крысы впоследствии слышали соответствующие звуковые сигналы, они либо отворачивались, либо подбегали поближе к источнику пищи с соответствующим выражением на мордочках. Затем путем инъекций в крысиный мозг была запущена симуляция критической нехватки соли в крысином организме. На следующий же день, когда крысы вновь услышали звуковые сигналы, они немедленно побежали к кормушке с соляным раствором, активно гримасничая и облизываясь от «удовольствия» (эти гримасы похожи на гримасы детей), – еще до того момента, как смогли попробовать соляной раствор в своем новом, настроенном на «удовольствие» состоянии. Другими словами, они еще не знали, что он им понравится, но им неожиданно его захотелось.

Это может помочь объяснить не только аддиктивное поведение, но и повседневные симпатии. В одном из исследований Берридж с коллегами попросили студентов определить пол людей, показывая их фотографии на мониторе компьютера. Участникам исследования также тайком (примерно одну шестидесятую долю секунды) показывали счастливые или грустные лица. Затем участникам предложили фруктовый напиток, который, как им рассказали, сейчас проходит тестирование в одной из пищевых производственных компаний, и спросили, как он им понравился. Участники, которым показывали «счастливые» лица, оценивали напиток как «нравящийся» ровно вполовину чаще, чем те, кому показывали грустные лица. Счастливые лица «запускали мезолимбические цепочки «желания» в мозгу видевших их студентов и скрыто сохранялись в течение нескольких минут, пока студенты оценивали собственное настроение. Это «желание» выходило на поверхность лишь после того, как в поле зрения появлялся соответствующий целевой объект в форме гедонистически окрашенного сладкого раздражителя, который можно было попробовать и либо проглотить, либо выплюнуть по собственному выбору», – пишет Берридж. Как пелось в одной старой песне, «ищу себе пару где попало» – нашлось нечто, дающее повод выразить интерес.

Данные механизмы могут помочь объяснить, как неприязнь превращается в симпатию. «Вкусы» рождаются в мозгу, у самых истоков сознания. Даже дети, обладающие лишь мозговым стволом, «способны принимать решения по узнаванию и оценке». Но при этом, как заметил Берридж, у них не формируется «вкусовых объектов». Это происходит уже на более высокой ступени. В классическом эксперименте Ивана Араухо и его коллег людям давали понюхать смесь изовалериановой кислоты и сыра чеддер, рассказывая, что это сыр, – либо рассказывая, что это пот. Те, кто считал запах «потом», оценивали соединение ниже, чем те, кто считал его «сыром». Ничего удивительного. Но те, кто считал это сыром, продемонстрировали также повышенную активность в более широком диапазоне отделов головного мозга, что подтверждает известное открытие: симпатия и склонность запускают более обширную цепь мозговой активности, чем антипатия. Словно на то, чтобы понять, почему нам что-то нравится, нужно потратить больше энергии, чем чтобы понять, почему не нравится.

Пот и сыр по-разному считываются головным мозгом. И при первых шагах обработки в мозге «сигнал будет точно такой же. Но сигнал может быть модифицирован практически в самом начале пути посредством ожиданий и предвкушений. Долго ли этот сигнал останется без изменений к моменту попадания в различные отделы мозга?» – говорит Берридж. Эти ожидания и предвкушения так сильно накладываются друг на друга, что в исследовании Араухо даже те, кто нюхал «нейтральный запах», считая при этом, что нюхает сыр либо пот, демонстрировали аналогичную активность головного мозга. Они готовили себя к тому, что им будет нравиться или не нравиться запах, который так и не появился, – ощущая фантомное удовольствие или неудовольствие.

«Мы знаем, что получается в итоге, но не знаем, какой процесс приводит к этому итогу», – рассказал мне Берридж. В мозговой ствол поступает один и тот же сигнал горечи, но где-то на более высоком уровне восприятия возникает образ «кофе». Процесс обучения происходит во взаимодействии со вкусом, и в результате возникает удовольствие. «Получаемое удовольствие скорее всего происходит из тех же самых нейронных цепей удовольствия, в которых для сладости имеется особый вход», – говорит Берридж. Наш мозг делает наш кофе сладким!

Задача отследить конкретный момент, когда антипатия превращается в симпатию, осложнена тем фактом, что области мозга, возбуждаемые симпатией, абсолютно те же, что и возбуждаемые антипатией. Например, миндалевидное тело, по всей видимости, равным образом реагирует на то, что нам нравится, и на то, что не нравится. Возможно, когда-нибудь ученые откроют какую-нибудь нейронную цепочку типа «ну да» – и это открытие покажет, что в глубине души мы питаем двойственные чувства по отношению ко всему на свете и что в одну или другую сторону мы склоняемся лишь при срабатывании определенных синапсов, или под воздействием приятеля, с которым мы сегодня обедали, или под влиянием того, что сегодня сказали по радио…

Поразительно, как твердо мы придерживаемся своих вкусов, особенно зная, насколько сильно подвержены они искажениям и доступны для манипуляций как со стороны мозга, так и извне. Возможно, мы инстинктивно чувствуем всю хрупкость и произвольность своих предпочтений, что и заставляет держаться за них еще крепче? Ясно лишь одно: именно в пище наблюдается самая тесная и интимная связь с нашим собственным вкусом – и буквально, и метафорически. Как сказал мне в «Монелле» Бошем, «самое важное решение, которое любой человек принимает ежедневно: а стоит ли мне класть это в рот?» Когда-то от этого решения зависела жизнь, а теперь это просто вопрос личного вкуса.

И данное решение, по всей видимости, необходимо для принятия других, гораздо более сложных решений, вносящих еще большую нестабильность в наш выбор. Когда мы сидели в китайском ресторане, Розин описал наши «аффективные» отношения с пищей как «основополагающие, базовые и частые. Не такие частые, как дыхание, но дыхание ко вкусу отношения не имеет». Он сделал паузу, чтобы собрать с тарелки остатки кисло-сладкого соуса, положил в рот последнюю креветку и добавил: «Хотя оно тоже через рот».

Глава II Не в «звездочках» ошибка – в нас самих! Вкус в эпоху сетей

Но суждения вкуса сами по себе вовсе не обосновывают какого-либо интереса. Только в обществе обладание вкусом становится интересным.

Иммануил Кант. «Критика способности суждения»

1. Нравится не то, о чем рассказывают, – нравится то, что делают

Однажды вечером я искал на сайте Netflix, чего бы посмотреть, и мне попался фильм «Победитель на деревянной лошадке» (рекомендовано было так: «Потому что вам понравились «Психо», «Энни Холл» и «Фарго»). Я покликал по сайту и обнаружил снятую в 1949 году британскую экранизацию рассказа Д.Г. Лоуренса о мальчике, который мог предсказать победителей настоящих скачек, играя со своей игрушечной лошадкой. Рассказ, как и фильм, стал для меня новинкой.

Я подумал: вот она, гениальная система рекомендаций на основе алгоритмов! У меня в голове не укладывалось, что за тайная магия помогла мне выбрать этот малоизвестный фильм с какой-то пыльной кинополки. Что связывало «Победителя на деревянной лошадке» с комедией-буфф Вуди Аллена, ужастиком Хичкока и мрачной американской готикой братьев Коэнов? И что в моей собственной оценочной активности связало воедино эту великолепную кинематографическую четверку? Что, если Хичкок мне понравился, а «Энни Холл» – нет? Тогда бы мне посоветовали что-нибудь другое?

Грейг Линден, участвовавший в создании первых алгоритмов Amazon, говорит о том, что не нужно слишком доверять им и окутывать рекомендации таинственным и зловещим пророческим ореолом. «Компьютер всего лишь осуществляет анализ действий пользователей», – поясняет он. Но даже создатели алгоритмов признают, что в будущем математические системы обещают стать еще более сложными; в сущности, могут даже появиться «черные дыры» вроде суперкомпьютера HAL, поведение которых будет невозможно достоверно предсказать или определить (по крайней мере, в меру нашего человеческого понимания).

Я иногда злюсь на рекомендации Netflix – фильм Адама Сэндлера? Да вы шутите? Но оборотной стороной доступа к огромному количеству фильмов является увеличение времени выбора, чего бы посмотреть. И понемногу пришлось признать, что в эпоху выбора, иногда сбивающего с толку, когда у меня больше нет возможности внимательно штудировать старые номера «Искусства кино» или рыться по коробкам с дисками в музыкальных магазинах, мне может быть полезно передать часть своих проблем по принятию решений и поиску чего-нибудь нового компьютеру – ведь и хранение фактов мы в основной своей массе уже передали на аутсорсинг в «Гугл».

Какое-то время я потратил на серьезную отработку своего алгоритма в Netflix. Я выставлял оценки всем просмотренным фильмам и дотошно, словно иудей Талмуд, изучал прогнозы всего, что мне может понравиться. Я хотел провести тонкую настройку этой штуки, чтобы она могла работать с моим изменчивым вкусовым профилем. Я хотел, чтобы она знала – если мне понравились «Зловещие мертвецы», это не значит, что мне понравится большинство остальных фильмов ужасов. Я хотел, чтобы система знала не только что понравилось, но и почему понравилось. Я хотел от нее большего, чем она могла мне предложить!

Так что, когда я приехал в город Лос-Гатос, штат Калифорния, в штаб-квартиру Netflix, расположенную в здании с красной черепичной крышей – оно напоминало то ли старый Голливуд, то ли гостиницу «Ла-Квинта», – в голове у меня были только звездочки. Это стало почти навязчивой идеей. Вы не поверите, сколько времени я провел, размышляя, стоит ли смотреть фильм, если его прогнозируемый рейтинг составляет 2,9 (а дистанция от 2,9 до 3,0 – ну совсем ведь маленькая!). Посмотреть фильм, рейтинг которого «единица», казалось чуть не преступлением. А когда мне удавалось обнаружить фильм, которого я не видел, но его прогнозируемый рейтинг был 4,7, я чуть не под облака взмывал от радости!

Я знал, что я не один такой: компания в рамках своего знаменитого проекта «Оптимизация алгоритма» предложила приз в миллион долларов ученым-программистам, которые смогут дать десятипроцентное улучшение для прогнозируемых рейтингов Netflix. Множество умных людей посвятили множество часов, размышляя о так называемой «проблеме «Наполеона Динамита», или что делать с фильмами, которые делят зрителей на два противоположных вкусовых лагеря и реакция на которые крайне слабо прогнозируема. Я подумал, что здесь, в Лос-Гатосе, я увижу доброжелательную «Штази» вкусов, в которой знают все о том, как люди смотрят кино, где хранится громадный массив данных о человеческих предпочтениях. Я хотел знать то, что является очень личным и что, как я думал, они мне не расскажут: насколько чувствителен этот алгоритм к оценкам – если я поставил 2,7 фильму, для которого Netflix предсказал мою оценку как 3,2, как быстро такое отклонение повлияет на мое собственное рейтинговое поле? Какой фильм обладает самым широким спектром крайне негативных и крайне позитивных оценок?

Вот почему я уже практически слышал, как скрипит мое перо по бумаге, когда уселся напротив вице-президента по новым разработкам Тода Елина в переговорной «Лучший стрелок» (все офисные помещения Netflix носят названия фильмов или телешоу) и он начал свой рассказ: «Моя первая должность в компании – директор по персонализации продукта. Я возглавил работы по получению оценок, по улучшению прогнозов на основании этих оценок; мы придумывали, где именно в пользовательском интерфейсе их надо размещать». Что ж, полет нормальный. Затем он сказал: «Со временем, при расширении области персонализации, мы стали придавать прогнозируемым оценкам гораздо меньшее значение».

Потребовалось некоторое время, чтобы до меня дошло. Меньшее значение?! Видимо, в тот момент я выглядел слегка пришибленным. Думаю, Елин почувствовал мое разочарование. Я приехал, чтобы узнать о самом сложном в мире техническом средстве прогнозирования вкусовых предпочтений в кино, а мне говорят, что вопросам вкуса – по крайней мере выраженным с помощью рейтингов – здесь придают «меньшее значение»! «Нигде во Вселенной не жмут так много на «звездочки» фильмов и телешоу, как у нас! – рассказал Елин. – И мы разработали множество алгоритмов для повышения точности этих предсказаний». Но, как он сказал, это было «последним писком» году этак в 2005-м или в 2006-м. И мои смешные вопросы о «звездочках» тут же стали ужасно отдавать стариной. Значит, вложив такую бездну времени и усилий в постройку совершенной системы рекомендаций на базе оценок, Netflix от нее отказалась?

Не совсем. «Люди по-прежнему выставляют оценки, мы считаем эту информацию полезной. Просто она – второстепенная», – говорит Елин. Случилось сразу две вещи, которые затмили пользу «звездочек». Первая, как рассказал Ксавье Аматриайн, руководитель по системе рекомендаций, – компания вплотную приблизилась к некоей конечной скорости прогнозирования вкусов. «Как часто бывает при работе с алгоритмами, – рассказал он, – 20 % времени уходит на достижение 90-процентной точности; а затем уже 80 % времени уйдет на обеспечение оставшихся 10 % точности». Было совершенно непонятно, стоит ли инвестировать в работу над этими оставшимися 10 %, что привело бы к еще большему усложнению рекомендательной системы, в которой и без того уже работала и «Ограниченная машина Больтцмана», имелись и «Случайные леса», и «Латентные размещения Дрихле», – будет ли это оправданно?

Поменялось и еще кое-что. С тех пор как Netflix объявила состязание программистов с крупным призом, компания вместо услуг проката DVD по почте стала заниматься предоставлением онлайн-услуг потокового видео. «Люди, которые давали свои оценки, отражали таким образом свой мыслительный процесс. Вы добавляете что-то в очередь просмотра, а просматриваете пару дней спустя. А затем выражаете мнение, которое возымеет эффект в долгосрочной перспективе. При потоковой передаче данных концепция совершенно меняется. Вам не нравится? Ну и ладно – переключаем и смотрим что-нибудь другое. Затрат на переключение у вас практически нет», – рассказал Аматриайн.

При оказании потоковых онлайн-услуг Netflix получает меньше формально выраженных оценок, зато имеет место косвенная информация – это поведение пользователей. «У нас появилась возможность получения данных по просмотрам в реальном времени, а это гораздо более ценная информация, чем то, что говорят сами пользователи о своих предпочтениях», – объясняет Елин. В Netflix бесконечно больше знают о том, что и как вы смотрите: когда вы смотрите, где вы смотрите, в какой момент прекращаете смотреть, что смотрите потом, пересматриваете ли. Что вы ищете – это еще один сигнал вашего вкуса. Елин заинтересованно, почти страстно мне об этом рассказывает. Он слегка тараторит, у него немного угловатый, напряженный взгляд, он лысоват – и всем своим видом напоминает гиперинформированного консультанта из магазина видеокассет ушедшей эпохи. Но только это консультант всемогущий, он знает, что крутит на своих «видаках» вся страна – и в какие моменты нажимает на «перемотку». Пусть это и выглядит как вмешательство в личную жизнь, но главный момент здесь такой: от своего вкуса не спрячешься!

Появление компаний вроде Netflix, обладающих петабайтами данных о людских симпатиях и антипатиях в виде всех этих «лайков» и «избранных», позволило бросить взгляд в до этого всегда казавшуюся непроницаемой область: как формируются оценки, как выражаются предпочтения, каковы механизмы формирования вкуса? Обширное поле сетевой активности – сетевое «сарафанное радио». Вот где абстрактные, «непостижимые» вкусы попадают в эмпирически формируемую упорядоченность Интернета, с его алгоритмами совместной фильтрации, пространными наборами данных, бесконечными отчетами по произведенным действиям. Любая отдельно взятая рецензия или отдельный «лайк» совершенно бесполезны. Тут же возникает проблема «слово не деньги», как ее обозначил Рей Фишман. И лишь на агрегированном уровне с помощью чистой математики можно отфильтровать шум, отбросить аномальные значения и достичь статистической согласованности данных.

Социологи вроде Пьера Бурдьё, посвятившие размышлениям о вкусе огромное количество времени (мы еще вспомним о нем позже), всегда сталкивались с проблемой «рассказчика»: спросить людей о том, что им нравится, совсем не то, что наблюдать за их действиями. Интернет прекрасен в том плане, что вне зависимости от того, что люди рассказывают, можно наблюдать со все возрастающей достоверностью за их реальным поведением. Практически любой из интересовавших Бурдьё аспектов человеческого вкуса ежедневно каталогизируется онлайн, причем в объемах, превосходящих любые мечты социологов. Какая музыка нравится? Посмотрите на Spotify, Pandora. Как выглядит идеальное человеческое лицо? Посмотрите OKCupid, Match.com. Какие фото нравятся больше всего? Посмотрите Flickr и Instagram.

Так что, если раньше Netflix полагался на слова людей о том, что им нравится – на этом для того времени новом основании базировались все системы рекомендаций[85], – теперь компания стала фокусировать внимание на том, что люди реально смотрят. «В таком подходе заключена масса преимуществ. Одно из них в том, как именно люди выставляют оценки: это делается в духе мотивации – они оценивают, что и как им бы хотелось смотреть», – говорит Аматриайн. Как рассказал Карлос Гомес-Юриб, директор по новым продуктам Netflix, «относительно высокий процент людей рассказывают, что они часто смотрят иностранные или документальные фильмы. На самом деле это не так».

В Netflix всегда подозревали об этом расхождении между людскими стремлениями и реальным поведением. Можно привести один пример: компания обладала данными по длительности нахождения прокатного DVD дома у пользователя, то есть сколько времени проходило с момента получения диска до реального просмотра. «Неудобная правда» Альберта Гора лежала без движения, кажется, бесконечно! «Этот фильм дольше всех находился по домам в ожидании просмотра», – рассказал Елин, и все остальные за столом согласно закивали. Но теперь критическое рассмотрение данных идет практически в реальном времени, чуть ли не на уровне людского подсознания: вы только что выключили фильм Бергмана и включили «Вышибалу»? Так и запишем в базу данных.

Люди, говорит Елин, «хотят о себе думать исключительно хорошо. Они могут заблуждаться по поводу собственного образа: что им, с их слов, нравится, как много «звездочек» они выставляют конкретному фильму и что они на самом деле смотрят». Вы можете поставить пять «звездочек» «Отелю «Руанда»» и две «звездочки» «Капитану Америке», но скорее всего, вы будете смотреть «Капитана Америку», говорит Елин.

Здесь нет ничего особенно нового. Еще со времен Торстейна Веблена экономисты рассуждали о видимых «сигналах» вкуса вне зависимости от того, истинные они или ложные. Они всегда стремятся выше: люди не ставят «Капитану Америке» пять звездочек, «Отелю «Руанда» – две, чтобы потом втайне пересматривать «Отель». Социолог Ирвинг Гофман дал широко известное описание нашего представления о себе в духе «драматического» действия: «Обычно продвижение вверх требует представления себя соответствующими действиями, исполнением определенных партий, а усилия продвинуться, так же как и усилия, помогающие не скатиться вниз, выражаются в жертвах, на которые вы пошли ради поддержания своего представительского переднего плана».

Всем нам когда-нибудь хотелось представляться другими, идеальными личностями. «На самом деле я – совсем другой человек, просто никак не могу собраться им стать», – писал в одной из своих пьес Эден фон Хорват. Вспомните, как в фильме «Сыграй еще раз, Сэм!» герой Вуди Аллена выкладывает дома перед свиданием на кофейный столик «умные» книги («Зачем разбрасывать книги, если ты их все равно не читаешь?» – спрашивает друг, а он отвечает: «Так создается образ!»). Данные Netflix хороши тем, что они очень личные и тайные – никто не видит, какой у вас плохой вкус или что интересненького стоит у вас в очереди на просмотр. Как сказал Елин, весь театр тут – для самого актера.

Что наталкивает на интересный вопрос, поставленный антропологом Робертом Трайверсом и его коллегой-психологом Уильямом фон Гиппелем: «Кто является аудиторией при самообмане?» Гофман писал, что люди часто пытаются соответствовать стандартам «из-за расхожей веры в то, что существует некая невидимая аудитория, которая накажет за отклонение от стандартов». Вот откуда берется чувство вины за «греховные удовольствия» – мы еще вернемся к этому вопросу позже. Если сам по себе обман является полезной в эволюционном плане стратегией, «фундаментальной во взаимодействии животных», то самообман тоже становится «наступательной стратегией, направленной на обман других особей». При демонстрации «умных» книг герой Вуди Аллена чувствует себя лучше и убеждает самого себя, будто он – та самая личность, которая читает эти книги, что, в свою очередь, поможет ему убедить в этом свою потенциальную партнершу.

Это не означает, что при взгляде на самого себя в зеркало в ситуации самообмана человек не испытывает диссонанса. Достаточно часто в Netflix раздается жалоба: «Ну почему вы мне рекомендуете все эти двух- и трехзвездочные фильмы?» Другими словами, почему вы предлагаете мне то, что мне не понравится? Но бизнес Netflix не ставит перед собой задачу превратить вас в кинематографиста. Им нужно, чтобы вы и дальше пользовались их услугами. Они работают, как казино, используя хитрую математику, чтобы вы продолжали у них играть. Они рекомендуют то, что вы будете смотреть[86]. У них это называется «обещание». «Когда кто-нибудь ставит оценку фильму вроде «Списка Шиндлера», оценка обычно бывает довольно высокой, в отличие от оценок, выставляемых каким-нибудь глупым комедиям вроде «Машины времени в джакузи», – рассказывает Юриб. – Но если предлагать людям лишь фильмы с пятью «звездочками», «вовсе не факт, что пользователю захочется смотреть это кино в четверг вечером после тяжелого рабочего дня».

Система «звездочек» предвзята по самой своей сути. Люди избегают крайних рейтинговых значений – это называется «тенденция к сжатию». Поэтому существует большое количество оценок в две и четыре «звездочки», а единиц и пятерок – мало. Еще одно статистическое отклонение, как говорит Аматриайн, – «мы знаем, что шкала рейтинга нелинейна, расстояние от одной до двух «звездочек» не то же самое, что расстояние от двух до трех». Средняя зона, обычное «ну да», при рассмотрении в аспекте «смотрибельности» имеет довольно расплывчатые границы. Наблюдается и «целочисленная тенденция», когда люди склонны выставлять оценки исключительно целыми, а не дробными значениями.

Присвоение «звездочек» продуктам культуры само по себе странное – и даже спорное – занятие. Началось все с книг: точнее, с первого тома антологии «Лучшие рассказы 1915 года», составленной редактором Эдвардом О’Брайеном. Как он написал в предисловии, отобранные им рассказы «естественным образом разделились на четыре группы» (курсив мой. – Т. В.). Для деления была введена система «звездочек» – чем больше, тем лучше, от одной до трех (для рассказов, заслуживающих «постоянного места в нашей литературе»). Он объявил с позиции незаинтересованного критика: «На мою оценку сознательным образом не влияли никакие мои личные предпочтения или предрассудки, ни за, ни против». Система «звездочек» О’Брайена[87] – и, разумеется, сам факт отбора «лучших» рассказов за год – подвергалась постепенно шедшей на убыль критике. Рецензируя «Лучшие рассказы 1925 года», критик из «Нью-Йорк таймс», упрекая О’Брайена в «догматичности» системы оценок, заявлял: «Огромное количество людей готово поверить во что угодно, если им об этом расскажут с изрядной долей позитива». Затем история со «звездочками» на время ушла в тень, но в итоге вновь появилась в кино, в опубликованном 31 июля 1928 года в «Нью-Йорк дейли ньюс» обзоре Ирен Сайрер, где было сказано: «С этих пор мы на постоянной основе будем выставлять фильмам оценки в виде звездочек», – что говорило о наличии этой системы, – после чего фильм «Порт пропавших девушек» был удостоен одной звезды[88].

С того времени люди и начали игру в «звездочки». Очевидной проблемой, возникшей в силу разницы вкусов, является то, что «трехзвездочный», по чьему-либо мнению, фильм для вас лично может стать «пятизвездочным» хитом. Вот почему Netflix четко разделяет общее количество «звездочек» и параметр «Лучшее для вас по нашему мнению». При этом во главу угла ставится вкус: этот фильм понравился вам на 0,7 больше других. И хотя можно предположить, что это точно отражает ваш вкус, дело осложняется тем, что, как и во всех рекомендательных системах, числовое значение здесь вычисляется с учетом действий других людей[89]. Еще одной проблемой является то, что вы можете по-другому выставлять оценки – у вас может быть склонность к занижению или к завышению – вне зависимости от того, что вы в действительности думаете о фильме. «Некоторые мои знакомые очень щепетильно относятся к выставлению высоких оценок. Так что две или три «звездочки» в их случае – это совсем не плохо», – рассказал Аматриайн.

И это заставляет обратить внимание на нечто интересное в Netflix и его рейтингах. Подчиняясь традиции, появившейся в те времена, когда наше мнение формировали в основном рецензенты, имеющие собственную систему оценок, мы можем принять рейтинг и «звездочки» за твердое мерило качества – по крайней мере для нашего вкуса. Но и на индивидуальном, и на агрегированном уровне система «звездочек» Netflix вовсе не является постоянной величиной. Оценки тут напоминают скорее свободный рынок: в их мире тоже случаются поправки, «пузыри», эффект хеджирования, инфляция и иные формы статистических «шумов».

В начале 2004 года, например, в Netflix произошло «внезапное повышение среднего кинорейтинга». Неужели голливудские фильмы внезапно улучшились? Нет, улучшилась система рекомендаций. «Пользователи стали ставить больше оценок фильмам, которые отвечали их вкусам», – писал Иегуда Корень, исследователь, участвовавший в конкурсе Netflix по улучшению алгоритмов. Другими словами, фильмы стали оцениваться выше, потому что их стало выбирать больше людей, которые считали, что это хорошие фильмы. В зависимости от точки зрения можно расценивать это как нечто вроде ошибки выборки – люди, которым с большей вероятностью понравится данный фильм, ставили более высокие оценки. Либо это было достижение рыночного равновесия в области вкусов: люди получили возможность более точно выбирать фильмы (т. е. появилось предложение), которые им с большей вероятностью придутся по вкусу (т. е. на них появился спрос).

На индивидуальном уровне все еще более запутано. Попросите кого-нибудь заново оценить просмотренный фильм, и скорее всего оценка будет другой. Как показали эксперименты, путем простого изменения исходного пользовательского рейтинга можно повлиять на то, как тот же самый человек позже повторно оценит фильм. По всей видимости, люди дают другие оценки, если оценивают массив фильмов (для «натаскивания» алгоритма), а не один фильм. Телешоу люди оценивают иначе, чем фильмы. «Средний рейтинг телешоу гораздо выше, чем у фильмов», – рассказал Елин. Телевидение лучше, чем кино? «Интуиция мне подсказывает, что дело тут в выборке», – говорит он. «Кто, скажем, оценивает «Клан Сопрано»? Явно не тот, кто посмотрел пять минут и выключил, потому что решил, что ему неинтересно тратить на это время. Оценивает тот, кто увлекся и потратил на просмотр сто часов своей жизни». С другой стороны, «кто оценивает фильм «Шопокоп»? Возможно, фильм так себе, но он идет всего девяносто минут. Ваши пороговые критерии оценки могут быть совершенно иными».

Аналогично, один и тот же фильм при просмотре онлайн и на DVD может иметь разные рейтинги. «Особенно если фильм до боли правдивый», – рассказывает Елин – например, «крайне эмоциональный» фильм Спилберга. «Он на вас повлияет, но влияние может быть мимолетным. Так что, если вы оцениваете его сразу после титров, оценка может быть выше. А спустя неделю впечатление от него уже пройдет». Просмотр кино в одиночестве может окончиться более низкой оценкой, чем просмотр в компании воодушевленных друзей.

И так далее. «Я много лет играл с рейтингами», – серьезным тоном произносит Елин, напоминая в этот момент бывалого гангстера, вспоминающего свои сомнительные уличные подвиги. Я почувствовал, что в этих рейтингах ему хотелось достичь некой идеальной чистоты, найти платонов идеал того, что нравится людям. «Знаете, почему у меня осталось так мало волос? Я вырвал их, пытаясь постичь все эти вещи!» В итоге рейтинги оказались не столь уж мощным средством понять, что будут смотреть люди. Пол и география – тоже. «Хотя и это может помочь, если больше ничего не известно. Но, как только люди просмотрят на Netflix хотя бы пять фильмов, мы уже будем знать о них на порядок больше, чем пока знали лишь их возраст, пол и местожительство», – говорит Елин. Вы – это то, что вы смотрите.

Любовь к сладкому – это любовь к самой жизни.

Все эти разговоры о том, что рейтинги имеют меньшее значение, не означают, что меньшее значение теперь придается и рекомендациям. Они находятся в самом центре всей работы Netflix по совершенствованию алгоритмов и обеспечивают порядка 75 % просмотров.

Но теперь они стали гораздо менее явными. Вместо того чтобы сказать, что вам понравится, Netflix теперь в основном демонстрирует то, что вас интересует, в виде «персонализированных» блоков, которые строятся в соответствии с вашим пользовательским поведением. «Все на свете – рекомендация!» – как любит говорить Аматриайн о новом подходе «не только пять звезд». Даже поисковые запросы говорят о том, что «у нас нет того, что пользователи хотят смотреть», и это тоже учитывается системой рекомендаций. Зная, что вы ищете, можно вычислить, что вам может понравиться. Любое действие на сайте Netflix можно рассматривать в качестве метарекомендации: сайт, как и большая часть Интернета, представляет собой один обширный и постоянно длящийся эксперимент в области предпочтений, серию «А/В-тестов», в которых вы участвуете, сами не зная об этом. Если окно поиска на сайте обувного магазина будет слева, повысятся ли продажи по сравнению с вариантом дизайна, когда окно справа? А если пустить на сайте блок с названием «Зарубежные драмы 1980-х», будете ли вы смотреть больше зарубежных драм из 1980-х?

Рекомендательные блоки отражают нечто вроде «золотой середины» между двумя экстремумами сигналов, которые сами по себе не несут особой пользы: первое – то, что, как вы говорите, вам нравится. Этот сигнал может завести во вкусовой тупик, полностью забитый малоизвестными, но интересными фильмами, которые вы будете смотреть только изредка. У создателей алгоритмов это называется «чрезмерно близкая подгонка»: система дает рекомендации, которые в некотором роде чересчур совершенны – и абсолютно стерильны.

Второе – это популярность. Данное понятие противоположно «персонализации», как говорит Аматриайн; но, опять же, если вы пытаетесь оптимизировать потребление, то «скорее всего зритель будет смотреть то, что смотрят другие». А это может привести к «проблеме «Побега из Шоушенка» или к проблеме избыточно частых рекомендаций того, что все и так видели. Фильм «Побег из Шоушенка» является самым высокорейтинговым фильмом на Netflix – он настолько расхвален на сайте, что у него не осталось никакого потенциала в аспекте прогнозирования, не считая того, что он сам всем нравится. «Да, все на сайте просто обожают этот фильм», – удивляется Елин, качая головой.

Возможно, в качестве уступки неизбежной «зашумленности» человеческих вкусов[90] Netflix при формировании рекомендаций не полагается лишь на поведение пользователей. Имеется также оплачиваемая армия людей, отвечающих за простановку информационных «тегов» и создающих лабиринты кинематографических метаданных. Чем пытаться выяснить, почему у двух человек одинаковые вкусы, зачастую проще установить, что общего у самих фильмов. А это иногда приводит к любопытным открытиям. Информация, что режиссер Педро Альмодовар может связать два совершенно разных фильма, даже когда больше ничего общего нет. Но и сами по себе метаданные могут завести не туда. Если рекомендовать «Догвилль» (фильм столь же противоречивый, как и «Наполеон Динамит») тем, кто посмотрел «Часы» или «Мулен-Руж» лишь потому, что и там и там сыграла Николь Кидман, это может привести к катастрофе.

Но метаданные также могут извлекать на свет божий то, что сами мы никогда бы не заметили. Зачастую странноватые и специфичные, надуманные жанровые подборки напоминают, как я уже отмечал, о том, что включение в некую категорию может влиять на наши предпочтения. Нам нравятся вещи, относящиеся к чему-то конкретному, даже если приходится долго думать, что это за «нечто» – как, например, фильм «Большой Лебовски». Эксцентричное деление на жанры в Netflix отражает попытку придать конкретику тому, что в ином случае выглядело бы как странный совет. «Рекомендации в таком случае могут быть не к месту. Вы скажете: «А почему это они говорят, что раз я поставил пять «звездочек» за «Зажги красный фонарь», то мне понравится этот японский детский фильм?» – задал вопрос Елин, показывая на свой лэптоп. На экране была его страничка на Netflix и массив рекомендаций: «Гоморра», «Валгалла: сага о викинге», «Вход в пустоту» и «Андалузский пес». Все эти фильмы были отнесены к жанру под названием «Галлюциногенные зарубежные драмы». «Я психологически подготовился, прочитав это, но, если бы мне показали названия без контекста, это было бы не так захватывающе», – сказал он. Как писал журналист Алексис Мадригал, «вопрос не в том, что Netflix может предложить вам то, что вам может понравиться, а в том, что он рассказывает, что это за продукция».

А то, что оба этих аспекта могут влиять друг на друга, не только одна из самых странных форм квантового сплетения, которую можно обнаружить в супермассивах данных рекомендательных систем, но и просто факт человеческого вкуса.

2. Каждый нынче критик: пусть жалуются все нытики

«Мы с мужем обнаружили это место «в стороне от проторенных дорог» вечером, когда ехали по пустынному шоссе, погруженному во тьму. Номер был слегка старомодный (на потолке зеркала, прикол!), но мы приятно удивились, что отношение оказалось отличное – в номер даже подали шампанское на льду! Но была проблема с шумом: посреди ночи нас разбудили голоса снизу из холла. Я согласилась бы с предыдущим отзывом, что «место приятное», но сомневаюсь. Ну а хуже всего оказалась процедура выселения – это совершенно неприемлемо!»

Текст выше – моя собственная смесь из двух общеизвестных произведений: песни Eagles «Отель «Калифорния» и отзыва о гостинице на веб-сайте Tripadvisor.com. «Отель «Калифорния» вы знаете, потому что вдоволь наслушались ее по радио. А если бывали на Tripadvisor.com, то после прочтения 28-го отзыва о гостинице вы уже впитали в себя все эти легкие модуляции: небрежный, доверительный тон; шуточки по отношению к другим рецензентам; образ постояльца, одновременно напоминающего и вполне обычного человека, с которым обошлись несправедливо, и оскорбленную оперную диву с завышенным чувством собственного достоинства. А затем и «но» – показательное «речевое высказывание», более известное как «жалоба». Как отметил лингвист Харви Сакс, все жалобы обычно строятся по стандартной схеме: «похвала плюс «но» и плюс что-то еще»[91]. Похвала обычно ставится в начале, словно убеждая: «Нет, это не я был неправ».

Читая такого рода отзывы, я поневоле задаюсь вопросом: куда раньше, когда еще не было Интернета, направлялся этот поток мнений? Если в гостиничном душе напор воды не соответствовал ожиданиям, то с кем, не считая не имеющей выбора аудитории на ресепшен, делились этой бедой? Впрочем, как и сегодня, обладатель негативного опыта мог просто заречься, что ноги его больше в этом месте не будет. О своем опыте можно было рассказать друзьям и родственникам, и досадная мелочь достигала еще нескольких пар ушей. Но как предупредить незнакомца, едущего по дороге навстречу, как раз в тот самый отель «Калифорния», о том, что это место не стоит своих денег?

Почти никто уже и не помнит, но во времена, когда не было ни Интернета, ни смартфонов, поесть в неизвестном ресторане означало попасть в эвристические тиски забегаловок. Присутствие в одиноком кафе большого количества дальнобойщиков или полицейских предположительно свидетельствовало о качестве здешней еды (хотя, может быть, других кафе в округе просто не было). По поводу «этнической» пищи бытовало классическое: «Мы там были единственные не-(укажите национальность)». Или приходилось проводить тревожные минуты на тротуаре, читая под бдительным взором официанта вырезанные из местных газет рецензии на пожелтевших клочках мятой бумаги, в раздумьях о том, можно ли полагаться на мнение ресторанного критика, случайно зашедшего сюда в далеком 1987 году?

Мы жили в информационно бедной среде. Для выбора гостиницы в незнакомом городе можно было полистать путеводитель. Но если в путеводителе имелось всего несколько гостиниц и он был старый? Можно было просто полагаться на бренды: я останавливался у них в гостинице в Акроне, так что можно выбрать их же гостиницу в Давенпорте. А что, если в Акроне просто наняли хорошего директора?

«Трудность отделения хорошего качества от плохого – вечная проблема мира бизнеса», – написал экономист Джордж Акерлоф. В его знаменитой «проблеме «лимонов» в качестве типичного случая информационной асимметрии был взят рынок подержанных машин: продавец знает о качестве машины гораздо больше, чем покупатель. И это может привести к тому, что покупатель будет обманут. Из-за этой опасности цена, которую имеет возможность запросить продавец, может снижаться. Бренды, с точки зрения Акерлофа, были для потребителя одним из способов «сведения счетов» с некачественными продуктами путем недопущения их дальнейшего распространения в будущем повсеместно. И сети – бренды, располагавшиеся в разных местах, – могли дать потребителю гарантии. Потребитель знал, чего ждать. Пусть эти ожидания и были довольно скромными, но это было лучше, чем обманутые надежды.

Обед в сетевом ресторане на шоссе представлял другую информационную проблему. «Потребители здесь редко из местных. Причина в том, что широко известные сети предлагают гамбургеры лучше, чем средний местный ресторан, но в то же время местный потребитель, который знает все в округе, обычно может выбрать место по своему вкусу», – писал Акерлоф.

Назовем это «проблемой курицы с лимоном». Местный потребитель, обладавший большей, чем вы, информацией, всегда питался лучше. В информационно-бедной среде можно было провести целую серию экспериментальных заходов в разные более-менее средние заведения, но так и не найти того единственного божественного места, где, как пишут в журналах о путешествиях, «кучкуются местные». Конечно, к тому времени, как там начинают «кучковаться» туристы, хозяев уже несильно заботит мнение местной клиентуры, и качество может падать – потому что мало кто из туристов заходит туда более одного раза. В крайнем случае можно было просто уйти с пустым животом; хотя иногда по уходе его прихватывало.

Появление веб-сайтов вроде Yelp! TripAdvisor или Amazon в корне изменило ситуацию. Плесень на занавеске в душе номера 224? Расскажите об этом миру! Неприметное местечко на шоссе 51, где пекут изумительные пончики? Включаем GPS, подключаемся к «контенту пользователей», и вот она, информация об уникальном опыте, о котором вы никогда не узнали бы раньше.

То, что электронное «сарафанное радио» правит целыми рынками, вне всякого сомнения. Исследование «Национального бюро экономических исследований» показало, что увеличение «средней оценки» книги на Amazon.com «повышает удельный вес» книги среди книг, представленных на сайте[92]. Группа исследователей из Ирландии обнаружила «эффект TripAdvisor»: за два года после того, как сервис был запущен в Ирландии, агрегированные рейтинги гостиниц на TripAdvisor поднялись. Гостиницы либо начали реагировать на оценки из Интернета, либо стали стараться заработать более высокие рейтинги. Как бы там ни было, качество обслуживания гостей улучшилось. Кстати, гостиницы в Лас-Вегасе, где TripAdvisor уже давно работает, никак не изменились. В духе гипотезы «эффективного рынка» можно сказать, что вся необходимая информация о гостиницах Лас-Вегаса уже была «включена в цену» отзыва о них.

На Yelp! экономист из Гарвардского университета Майкл Люка обнаружил, что для рынка Сиэтла повышение рейтинга ресторана на одну «звездочку» увеличивает доходность заведения на 9 %. Этот эффект наблюдался «исключительно для несетевых ресторанов». Это вполне логично: поскольку сети фактически заполняют «белые пятна», где не действует «сарафанное радио», то они от него и не зависят. Что нового вы можете рассказать о сетевом ресторане, чего не знает каждый? Не будет ли всем наплевать, если вам вдруг не понравится «секретный» соус «Биг-Мака»? Именно что будет – потому что всем остальным он, по всей видимости, нравится.

Люка также обнаружил, что после того, как сервис Yelp! появился на исследуемом им рынке, сети стали уступать свои рыночные доли несетевым ресторанам. Представьте себе типичного потребителя Акерлофа в 1963 году, кушающего свой «чуть лучше среднего» гамбургер в придорожном сетевом кафе – и вдруг ему попадает в руки смартфон: он внезапно получает возможность узнать, где ему дадут отличный гамбургер! Как отмечает Люка, «польза» от похода в несетевой ресторан увеличилась. Едокам терять, кроме сетей, было нечего. Вновь сработал «эффективный рынок»: когда вся «доступная информация» уже учтена в ценах акций (или в ресторанных рейтингах), инвесторы-любители (или простые любители еды) добиваются такого же успеха, как и профессионалы[93]. Можно даже сказать, что Yelp! и широкое обсуждение в Сети вкусов улучшило предложение сетевых ресторанов.

Но у электронного «сарафанного радио» есть и свои минусы. Вместо недостатка информации теперь можно столкнуться с противоположной проблемой: информации стало слишком много. Вы заходите на Yelp! чтобы просто узнать, стоит ли заведение своих денег. И сталкиваетесь с зигзагообразной чередой полярных мнений: то обед был «мечта», то он же – «отстой». Или вас уносит в узкий канал людских склонностей: музыка не та, какие-то экскурсы в дизайн приборов и посуды… Перелопатив кучу отзывов, вы чувствуете нечто сродни похмельной тоске. Либо вы тут же отказываетесь от похода в заведение, либо прибываете туда слегка отягощенным вымученной надеждой, словно уже там побывали и теперь должны просто отработать программу.

Читая отзывы о ресторанах, вы можете составить представление об авторах этих отзывов. Ведь так же, как и вопрос, понравилось ли им, важен и другой: а сами-то они на нас похожи? Все ищут признаки авторитета и похожего мировосприятия. Для меня, например, красным флажком является словно «клево». Не потому, что я считаю, что это слово утратило большую часть оттенков значения. Я просто меньше доверяю мнению тех, кто это слово использует (например, «клевая «Маргарита»[94]), – и поэтому мне тоже можно меньше доверять. Слова «годовщина» или «медовый месяц» в отзыве настраивают людей на преувеличенные ожидания в «особый» вечер. Жалобы на любые недостатки ресторана или гостиницы, что подвели их в торжественный час, вряд ли будут иметь к нам отношение. Я инстинктивно меньше доверяю отзывам, написанным в слащаво-шлачном стиле гостиничных рекламных буклетов («вид за окном – словно в сказке»), а также содержащим такие пошловатые кощунства, как «дьявольски восхитительно».

Мысль, что нам ничуть не меньше, чем мнение о ресторане или гостинице, интересно, что именно говорит отзыв о самом его авторе, в принципе не нова. Раньше наш выбор формировался на базе информации, полученной от доверенных друзей либо от критиков, чьи голоса считались авторитетными. Но внезапно дверь распахнулась, и послышалось множество голосов, и ни один из них не обладает ни авторитетом, ни нашим социальным доверием. Критиков всегда подозревали в наличии собственных предпочтений и склонностей, но в Интернете в один миг расцвели тысячи критиков. Перед нами внезапно возникло целое поле движущих сил вкуса, предпочтений и сопутствующих им битв – беспорядочных, путаных и часто скрытых от глаз.

Появление целой толпы оценщиков-любителей обычно рассматривается как расцвет демократии, освобождающей потребителей от тирании индивидуалистской элиты, преследующей свои интересы и навязывающей собственные вкусы. «Вымирание института экспертных оценок происходит прямо сейчас. Кому нужен эксперт, когда любой Том, Дик или Генриетта готовы безвозмездно оценить что угодно? Не это ли и есть подлинная демократия? Меняется сама природа критики, рушится иерархия экспертных оценок», – объявила журналистка Сьюзен Мур в газете «Гардиан».

Предвестья чего-то вроде Yelp! можно усмотреть в контексте «Восстания масс» испанского философа Хосе Ортеги-и-Гассета. Толпа, как писал он, когда-то «была рассеяна по всей земле небольшими группами» и вдруг превратилась в «агломерацию», она «внезапно стала заметной», и если раньше представляла собой лишь «фон на подмостках общества», то «теперь вышла под огни рампы и стала играть главную роль». Сердитый и бесправный посетитель ресторана получил возможность вознести до небес или втоптать в грязь ресторан посредством одной лишь коллективной воли. Против такого выравнивания силы критики выступила старая гвардия. Руфь Рейхл, бывший редактор «Гурмана», озвучила девиз старой гвардии: «Все, кто верят Yelp! – идиоты. Большинство пользователей Yelp! понятия не имеют о том, что обсуждают».

Но нельзя считать, что Интернет покончил с экспертами и авторитетной критикой – все гораздо сложнее. Например, много сил при оценках на Yelp! тратится на попытки убедить всех в своих честных намерениях. Человек, оставивший отзыв на индийский ресторан в центре Манхэттена, представил аж тройное свидетельство, что он имеет авторитет: «Я вообще люблю поесть и моя любовь к индийской кухне (поскольку я родом из Индии) просто огромна. В этом ресторане я обедаю не реже раза за неделю. Воистину, новый микс ингредиентов, и при этом крайне аутентично». Он не просто гурман, но индийский гурман, который, как и все настоящие ресторанные критики, ел здесь не раз. И это не говоря уже о противоречивом слове «аутентично». Как оно ни обтекаемо, слово «аутентичный», оно (как и его синонимы) дает более высокие рейтинги ресторанам на Yelp!.

Сайт Yelp! кишмя кишит такого рода сигналами – в экономике они называются «отсылками», это тонкие отсылки на право возвыситься над массой авторов аналогичных отзывов («Я знаком с шеф-поваром по его предыдущему проекту» или «Из всех ресторанов хенаньской кухни, где я бывал, этот самый лучший»). Это «схематичная сигнализация»: в самом сигнале помимо того, о чем вы говорите, нет ничего, что позволило бы проверить сигнал. Если вы носите майку с надписью «Я (здесь нарисовано сердечко) Нью-Йорк», кто усомнится в вашей любви? На такой сигнал потрачено не слишком много денег или энергии, поэтому он имеет низкую достоверность. И что вообще мешает этим сигналам полностью утратить достоверность? Как утверждает Юдифь Донат, честность таких сигналов фактически гарантируется лишь тем, что «крайне низка мотивация подавать их нечестно». Столь же низкая мотивация сомневаться в их правдивости. Но как можно быстро оценить качество оценки в Сети, где царствует анонимность и где, как утверждает Донат, «все – сигнал»?

Собрав свои демократические толпы, сам же сервис Yelp! стремится вновь ввести иерархию путем ввода класса «элитных» оценщиков. У них имеются значки – это один из видов сигналов, – и их выбирает команда, известная под названием «Совет». «Мы не рассказываем, как это происходит», – объявил представитель Yelp! словно описывал тайный наем инспекторов «Мишлен». И это несколько парадоксально. В сегодняшнем мире, как говорят, традиционный авторитет экспертов – начиная с прессы и заканчивая правительством и Минздравом – ставится под сомнение. Но получается, что оценочные интернет-сервисы (причем на Amazon уже появилась категория «Главный оценщик», а на TripAdvisor – «Главный участник») просто создают новую форму экспертизы и формируется странный феномен «непрофессиональной экспертизы»?

Доверяем ли мы этому новому классу экспертов? Когда вы смотрите в Интернете отзыв о ресторане, гостинице или книге, вы обращаете внимание просто на общее количество «звездочек» или забредаете дальше, в чащу мнений отдельных пользователей? Если сила сетевого «сарафанного радио» происходит от возможности представления в количественной форме всей массы коллективного мнения, что избавляет от узости точки зрения отдельного индивидуума, то в чем же ценность отдельно взятого отзыва, стоит ли с ним знакомиться?

В своем исследовании Yelp! Люка приводит примеры «байесова обучения». Другими словами, люди интенсивнее реагируют на отзывы, в которых содержится больше информации. Элитные оценщики с Yelp! обнаружил он, имеют статистически вдвое большее влияние, чем неэлитные. Еще одной группой, обладающей гипертрофированным влиянием на Yelp! оказались пользователи сетевого сервиса скидок-купонов Groupon. Как показало исследование, пользователи Groupon, попав на Yelp! писали более длинные отзывы, чем средний пользователь Yelp! – а такие отзывы нравятся больше. Подобное влияние обладает серьезным весом: оно приводит к тенденции снижения средней оценки ресторана. Любопытно, что тому виной не критика как таковая. На самом деле пользователи Groupon на Yelp! как отмечают авторы, высказываются более «умеренно».

Концепция масс, освободивших объекты критики от тирании критиков, омрачается тем, что большое количество оценок имеет заметную тенденцию к мелочному произволу. Читая на Yelp! или TripAdvisor отзывы, особенно из категории «однозвездочных», сразу чувствуешь некий личный интерес к сведению каких-то счетов. Хостесс «неправильно» посмотрела на группу девушек, решивших устроить «девичник»; официант без всякого энтузиазма воспринял милые шалости карапуза; «оценивающая мина» подавальщицы; слишком/ не слишком экспансивно приветствовали; официант по виду был «явно недоволен тем, что он просто официант», – и любые другие случайные эпизоды (все это реальные примеры, которые я нашел на сайте), не имеющие никакого отношения к еде. Это скорее трудовые споры между деньгами гостей и их же бесконечно субъективными ожиданиями, что они за эти деньги должны получить.

И поскольку экономика сферы обслуживания сегодня крутится вокруг «эмотивного труда» – вспомните искусственные улыбки, которыми многие работники обязаны встречать «гостей», – оценки «продукта», в свою очередь, становятся все более субъективными и межличностными. Журналист Поль Майерскауф заметил: «Современный труд все более сводится не столько (или не только) к производству вещей, сколько к передаче вашей энергии, физической и эмоциональной, при обслуживании других людей». Для тех, кто считает, что он не получил нужную долю эмоциональной энергии, Yelp! становится местом, где можно включить в общий каталог все свои жалобы. А откуда нам знать, не был ли оценщик в тот день банально в плохом настроении?

На самой границе проблемы доверия к сетевым отзывам лежат настоящие ложные отзывы: оставленные конкурирующим рестораном, завистливым писателем, лжепостояльцем гостиницы. Примерно четверть всех отзывов на Yelp! не проходят через фильтры аутентичности сайта. Большинство таких фальшивых отзывов, как выяснили Люка и Гергиос Зервас, имеют тенденцию следовать предсказуемым шаблонам. Чем хуже репутация ресторана или чем меньше отзывов, тем выше вероятность появления фальшивого положительного отзыва. Когда рестораны относятся к одной категории (например, тайские или вегетарианские) и близко расположены, есть большая вероятность фальшивого негативного отзыва. Аналогичные шаблоны отмечены на TripAdvisor.

Иногда причина обмана совершенно неясна: в исследовании Эрика Андерсона и Дункана Саймистера, проведенном на одном из сайтов по продаже одежды, было обнаружено, что 5 % всех отзывов было оставлено пользователями, которые в реальности не приобретали оцененную вещь (но приобрели на сайте много других вещей). Такие отзывы имеют негативную тенденцию, а авторы, представлявшиеся покупателями, фактически действуют как «бренд-менеджеры» – это одна из форм потребительского «ответа», описанная Акерлофом.

Но какова бы ни была причина подобных действий, как отличить ложную оценку? Прочтите отрывки из двух отзывов:

«Я не раз останавливался в гостиницах как в командировках, так и на отдыхе, так что могу честно заявить: «Джеймс» – лучший! Обслуживание первоклассное. Номера новые и очень удобные…» «Мы с мужем остановились в чикагской гостинице «Джеймс» на годовщину свадьбы. Место просто фантастическое! Как только приехали, сразу поняли, что сделали правильный выбор! Номера ОТЛИЧНЫЕ, персонал внимательный и вежливый!»

Когда вам впервые довелось попробовать пиво (или виски), вы вряд ли хлопнули себя по коленке и воскликнули: «Эх, и почему я раньше этого не пробовал?» Скорее всего вы подумали: «Неужели людям это нравится?»

Как выяснилось, второй отзыв – фальшивка. Группа исследователей из Корнелльского университета создала обучаемую вычислительную систему, которая с вероятностью 90 % может определить, настоящий отзыв или нет. Точность гораздо выше, чем обычно показывают обученные люди; мы ведь помимо иных проблем страдаем и от «склонности верить» – желания думать, что люди не лгут.

При создании алгоритма команда из Корнелльского университета в основном полагалась на десятилетний опыт исследований особенностей речи в неформальной беседе. В «придуманных отзывах» люди имеют тенденцию к меньшей аккуратности в деталях – поскольку на самом деле этого опыта у них не было. Выяснилось, что фальшивые отзывы о гостиницах содержат менее подробную информацию о таких вещах, как размер и расположение номера. Лгуны чаще используют превосходную степень («самый лучший», «хуже некуда»). Поскольку ложь требует больших усилий от головного мозга, фальшивые отзывы обычно короче. Когда люди лгут, они также проявляют тенденцию к большему (по сравнению с существительными) использованию глаголов, поскольку рассказывать о том, что вы сделали, проще, чем описывать то, что было. Лгуны меньше тех, кто говорит правду, склонны использовать личные местоимения – предположительно, чтобы увеличить «дистанцию» между собой и актом обмана.

Но разве в вышеприведенном примере фальшивки мало личных местоимений? На самом деле команда из Корнелльского университета обнаружила, что авторы фальшивых отзывов больше говорят о себе, чтобы отзыв звучал правдоподобнее. Любопытно, что исследователи отметили: люди меньше использовали личные местоимения в негативных отзывах, чем в позитивных, словно создание дистанции важнее в случае, когда ложь имеет негативный оттенок. Можно утверждать, что в целом лгать в Сети гораздо проще, поскольку отсутствует межличностный контакт и ограничения по времени, когда необходимо срочно что-то придумать прямо на глазах у собеседника. Но насколько проще? Когда я загрузил свой придуманный отзыв на «Отель «Калифорнию» в веб-сервис, созданный одним из членов команды Корнелльского университета, отзыв был признан «настоящим».

Фальшивые отзывы существуют и, бесспорно, влекут за собой экономические последствия. Однако огромное внимание, которого их удостаивают средства массовой информации, и энергия, направляемая на автоматическое вычисление ложных отзывов, может ввести в удобное заблуждение, будто все остальные отзывы – «чистая правда». Но хотя в них может и не быть сознательной лжи, существует множество ситуаций, когда они дают искаженную картину, когда они тенденциозны, расплывчаты и тому подобное.

Первой проблемой является то, что мало кто пишет отзывы. У одного из крупных игроков рынка онлайн-торговли отзывы писали менее 5 % покупателей – едва ли это демократично. Первые отзывы на продукт всегда отличаются от отзывов, которые оставляют, присоединяясь к общему хору через год, хотя бы потому, что существующие отзывы влияют на последующие. Даже просто факт покупки именно в этом месте может настроить вас позитивно; людям, которые оставляли оценки, но не покупали книгу на Amazon, как выяснили Саймистер и Андерсон, с удвоенной вероятностью книга не нравилась. И, наконец, пользователи часто пишут отзывы в силу того, что позитивный или негативный опыт был из ряда вон выходящим. Поэтому отзывы имеют тенденцию к «бимодальности» – они не равномерно распределяются по шкале рейтинга, а демонстрируют пики у самой верхней и самой нижней отметок шкалы. Это так называемое «J-образное распределение», или, более красочно, «феномен хвалить – журить».

Кривая именно J-образная, а не обратной формы (не в форме «леденца») благодаря еще одному феномену сетевых рейтингов: это так называемая «положительная тенденция». На Goodreads.com средний балл 3,8 «звездочки» из пяти возможных. На Yelp! как обнаружил один аналитик, оценки страдают «искусственно завышенным средним значением». Средний балл всех оценок на TripAdvisor – 3,7 «звездочки»; когда аналогичные предложения появляются на airbnb, оценки еще выше, поскольку там хозяева гостиниц имеют возможность ставить ответные оценки гостям. Аналогично на eBay практически никто не оставляет негативных отзывов отчасти потому, что там идет один из вариантов игры «Ультиматум»: и покупатель, и продавец могут поставить друг другу оценки. Положительная тенденция была столь безудержной, что в 2009 году eBay перестроила свою оценочную систему. Теперь продавцам, чтобы доказать, что они отвечают «минимальному стандарту обслуживания» на сайте, нужно не только достичь определенного порогового значения в «звездочках», но и получить определенное количество негативных отзывов. Чтобы быть хорошим, надо быть немного плохим.

Несколько лет назад на YouTube возникла проблема: все стали оставлять оценки в пять «звездочек». «Похоже, что оценки все ставят по принципу «Все или ничего»!» – появился комментарий в блоге сайта. Рейтинги, объяснила техподдержка сайта, использовались в основном просто как «лайк», а не как «редакторская пометка» об общем качестве (второй по популярности оценкой стала одна «звездочка», которую ставили все, кому не понравился ролик). Столкнувшись с этим общим тенденциозным и практически бессмысленным в плане статистики режимом, техподдержка переключилась на формат рейтинга «понравилось / не понравилось». Но и у бинарной системы есть свои недостатки. Ролик с «котиком», в котором демонстрируется обычный забавный котенок – скажем честно, уровень довольно низкий, – получает ту же оценку, что и самый смешной на свете ролик с «котэ». Но в эвристическом и молниеносном мире Интернета, где информация стоит дешево и стоимость переключения стремится к нулю, людям может быть просто не нужна система оценки, занимающая времени столько же, сколько и само потребление. Так что все «лайки» одинаковы.

А еще существует действие по оценке оценки или самого оценщика. Самые полезные отзывы в действительности побуждают людей покупать, особенно если речь о продуктах «длительного пользования». Но и у таких отзывов есть собственные странности. Самые первые отзывы получают больше оценок «было полезно», и чем больше у оценки оценок, тем больше оценок она привлекает. На Amazon оценки, которые получили больше оценок «было полезно», помогали увеличивать продажи вне зависимости от того, сколько «звездочек» они давали продукту.

Что же делает отзыв полезным? Команда из Корнелльского университета и исследователи из «Гугл», изучив поведение оценщиков на Amazon.com, обнаружили, что рейтинг «полезности» отзыва снижается, как только данный отзывом рейтинг выходил за пределы среднего количества «звездочек». Определение «полезности» отзыва само по себе сложно: помог ли этот отзыв кому-то совершить покупку или его отметили за то, что он говорил противоположное тому, что говорили другие? Для того чтобы это исследовать, ученые идентифицировали отзывы, текст которых являлся плагиатом; это «цветущая буйным цветом» практика на Amazon, как отметили они, и один и тот же текст используется для разных продуктов. В выявленных парах они обнаружили, что в случае, когда отзыв по своим «звездочкам» был ближе к среднему значению всех отзывов, его считали более полезным. Другими словами, вне зависимости от реального содержания отзыв считался тем лучше, чем больше он соответствовал тому, что сказали другие люди.

Вкус – это социальное сравнение. Тод Елин в Netflix говорил мне: «Вам доводилось видеть людей в незнакомых ситуациях – например, «пришел в театр на оперу, раньше не бывал»? Люди смотрят вправо, смотрят влево, оглядываются. А это хорошая опера?» Когда представление заканчивается, встанет ли человек и присоединится к овации, зависит в равной степени и от того, что будут делать люди вокруг, и от того, понравилось ли представление личноему[95]. И наоборот: если мы не видим, что выбирают другие, мы с большой вероятностью делаем иной выбор.

Неудивительно, что в социальных сетях, где мнение множества распространено повсеместно и его невозможно избежать, наблюдается то, что профессор факультета управления Массачусетского технологического института Синан Эйрел назвал «склонностью к общественному влиянию». Эйрел и его коллеги поставили перед собой задачу узнать, существует ли зависимость между широко распространившейся положительной тенденцией в рейтингах и ранее оставленными оценками. Какая доля в оценке «четыре с половиной звезды» зависит от самого ресторана и какая – от ранее оценивших его в «четыре с половиной звезды» людей? Приведет ли первый «лайк» фото в «Инстаграм» к большему количеству «лайков», чем у фото без единого «лайка»?

Поэтому Эйрел с коллегами придумали умный эксперимент и поставили его с помощью сайта – агрегатора социальных новостей в стиле digg.com, где пользователи размещают статьи, делают комментарии к статьям, а затем жмут на кнопку «нравится» или «не нравится», оценивая эти комментарии. Исследователи поделили около 100 000 комментариев на три группы. Была «позитивная» группа, в которой комментарии были искусственным образом усеяны голосами «нравится». Была «негативная» группа, где комментарии были отмечены как «не нравится». В контрольной группе комментариев не было.

Как и на любом другом сайте, все началось с положительной тенденции. Люди были сразу в 4,6 раза более склонны голосовать «нравится», чем «не нравится». Когда первый (искусственный) голос был «нравится», это приводило к еще большему каскаду позитива. Положительным с большой вероятностью оказывался не только следующий голос, но и все остальные, шедшие вслед за ним. Когда первый комментарий оказывался негативным, следующий комментарий с большей вероятностью также был негативным. Но с течением времени весь этот негатив «нейтрализовался» противоборствующей силой позитивных отзывов, словно на помощь всегда спешила лихая кавалерия.

Что же происходило? Исследователи говорят, что сами по себе голоса «нравится» / «не нравится» не привлекали людей, которым нравится голосовать за или против. Просто наличие рейтинга у комментария подталкивало голосовать большее количество людей – и голосовать даже более позитивно, чем можно было ожидать. Люди, отзывавшиеся «негативно» на контрольные комментарии (на те, у которых не было рейтингов), проявили склонность к положительной тенденции в случае с комментариями, которые получили пометку «не нравится». Как описал Эйрел, «мы склонны присоединяться к положительному мнению и сохранять скептический настрой по отношению к негативному».

Ставки в этой игре гораздо выше, чем несколько кликов на сайте Digg.com, на время поднимающих статью на гребень волны. Первый же положительный отзыв, правдивый или ложный, будет давать легкую рябь во всех следующих отзывах. Исследование Эйрела продемонстрировало, что позитивно заряженный отзыв увеличивает общие оценки на 25 % и этот результат является постоянным. Первые положительные отзывы создают эффект зависимости от предшествующего развития. И даже при удалении ложных отзывов ущерб сохранится, поскольку они уже повлияли на правдивые отзывы. «Эти рейтинговые системы якобы предназначены для того, чтобы демонстрировать непредвзятое совокупное мнение множества, но это лишь иллюзия», – говорит Эйрел. Но, как и в случае с театральной овацией, услышим ли мы свое мнение в реве толпы?

Все это не означает, что рейтинги, которые подталкивают в положительном направлении, всегда растут. В реальности на таких сайтах, как Amazon, где были обнаружены схемы типа «склонность к последовательности», среди оценок книг со временем наблюдается общая отрицательная тенденция. «Чем больше оценок получает продукт, тем ниже будут оценки» – как было отмечено в одном из исследований. Amazon от рассмотренных в эксперименте Эйрела «однокликовых» оценочных механизмов отличает более высокая цена выражения мнения: там нельзя просто заявить, что вам что-то нравится или не нравится – нужно еще объяснить причину.

И это, похоже, влияет на поведение. Как обнаружили исследователи из лаборатории Hewlett Packard Фанг Ву и Бернардо Губерман при исследовании комментаторов на Amazon, в противоположность наблюдаемым на сайтах типа digg.com эффектам «стадности и раскола, на сайте Amazon комментаторы, по всей видимости, реагируют на предыдущих комментаторов экстремального толка. Тот, кто пишет отзыв вслед за отзывом с «однозвездочной» оценкой, может счесть нужным «сбалансировать» эту оценку своими «тремя звездочками», хотя на самом деле хотел бы поставить две «звезды». Такая реакция на экстремизм может со временем привести к «смягчению» мнения.

Одна из причин, как предполагают исследователи, это врожденное желание выделиться из толпы, действительно повлиять на результат или повысить чувство собственной значимости. «Зачем писать еще один «пятизвездочный отзыв», когда это уже сделали сто человек?» – спрашивают Ву и Губерман. При рациональном подходе смысла в этом нет – точно так же, как и в ситуации «парадокс избирателя», когда рациональный смысл голосования на выборах крайне мал, поскольку один-единственный голос не повлияет на общий итог (хотя, в отличие от выборов, есть данные, что свежие отзывы влияют на продажи)[96]. Поэтому по прошествии времени те, кто делится мнением, демонстрируют тенденцию не соглашаться с предыдущими мнениями.

Легко представить несколько этапов эволюции рейтинга книги на Amazon. Первые отзывы пишут люди, которых книга сильно заинтересовала (я уж не говорю о друзьях и родственниках автора, а то и о самом авторе) и которым она скорее всего понравилась.

Вкус – это вообще самостоятельный выбор. Но, после того как выскажут мнение поклонники писателя и другие мотивированные потребители, через какое-то время книга может привлечь к себе более широкую аудиторию с «более вялыми предпочтениями», как рассказывают исследователи Даниэль Годес и Хосе Сильва. Будут ли это более нелицеприятные и справедливые критики или они не «поймут» эту книгу в ключе прежних оценок, мнения начнут разделяться. Для многих книг включается то, что назвали «движущей силой недолета»: период, когда оценки отзывов ниже, чем будет впоследствии средняя оценка, поскольку читатели, на которых повлияла первоначальная «положительная тенденция» отзывов, делают ошибочные покупки. После чего высказывают свое мнение, порождая эффект «Не верьте рекламе!». В отзывах формируется обратная связь. «Чем больше отзывов, тем ниже качество доступной информации, что приводит к ошибочным решениям и более низким оценкам», – рассказывают Годес и Сильва. Часто случается обнаружить поздний, искренне недоуменный отзыв с оценкой «одна звездочка» и комментарием из единственного предложения: «Мне просто не понравилось».

Чем больше появляется отзывов, тем меньше времени люди тратят на обсуждение содержания – потому что об этом уже много сказано другими – и начинают обсуждать содержание чужих отзывов. При упоминании в отзыве другого отзыва растет вероятность, что отзыв будет негативным. Контекст побеждает.

И мы снова возвращаемся к Эйрелу. Можно ли уверенно определить, что отзыв подвергся влиянию предыдущего отзыва? Или просто подействовал закон притяжения: произошла корреляция групповых предпочтений и, проще говоря, «рыбак рыбака увидел издалека»? Эйрел приводит пример социолога Макса Вебера: когда в поле вы замечаете группу людей, открывающих зонтики, потому что начинается дождь, вы не говорите, что они друг на друга влияют. Просто люди реагируют на эндогенные условия, и происходит корреляция группового предпочтения не намокнуть. А если человек открывает зонтик, когда дождя нет, и при этом другие люди начинают делать то же самое, то уже можно говорить об общественном влиянии.

Пытаться выяснить, что происходит в мире сетевых отзывов, как и вообще в мире вкусов, – дело весьма хлопотное; Эйрел потратил на это десять лет. Там, где я живу, все ездят на «Субару». Люди покупают «Субару» потому, что видят вокруг множество «Субару», или владельцы «Субару» – какие-то особенные люди, которым, так уж получилось, нравится место, где я живу? Мои соседи в основной своей массе стройны потому, что на них влияют окружающие, следящие за фигурой, или мой район притягивает стройных людей? Единственный путь узнать – выбрать случайных людей по всей стране, которые совершенно необязательно хотят переехать в Бруклин, и поселить их здесь.

К этому вопросу мы еще вернемся в следующей главе, а пока давайте подумаем о том, что происходит на сайтах вроде Amazon по мере накопления отзывов. Как показали Годес и Сильва, чем больше отзывов, «тем больше отличается новый покупатель от предыдущей группы, оставившей отзывы». Другими словами, здесь начинают играть роль вкусы. Люди выражают свое разочарование книгой, но пишут и о восторженной реакции на нее других людей. Выступая против того, что не понравилось, они в такой же степени – а это уже тревожный сигнал – выступают и против людей, которые, очевидно, не похожи на них.

Как утверждал французский социолог Пьер Бурдьё, «вкусы (то есть выраженные предпочтения) являются практическим заявлением о неизбежном различии. Не случайно, когда о них приходится судить, оценка всегда дается сугубо негативно, путем отрицания других вкусов».

Когда речь заходит о вкусах применительно к чему-то заметному, диссонанс может быть еще резче. Если книга – особенно роман – награждается какой-то известной премией, то отзывы читателей о ней на принадлежащем Amazon сайте оценок Goodreads действительно становятся более негативными. Балаш Ковач и Аманда Шарки, выполнившие аналитическую работу, назвали это явление «парадоксом публичности». Дело не в том, что жюри не может выбрать хорошие книги, и не в том, что читатели не могут оценить книги по достоинству. В действительности книги, которые попали в шорт-лист конкурса, обладали более низкими оценками, чем книги, которые конкурс выиграли, – но до того, как были объявлены результаты конкурса. Как только на книге появился стикер «Удостоена приза», ее рейтинг пошел на спад, причем более резко, чем рейтинги книг из шорт-листа, которые обошла победившая книга.

С чего же такая негативная реакция на явный знак качества? Премии могут увеличить продажи книг, но это палка о двух концах. Премии, как отмечают исследователи, завышают ожидания: теперь эта книга не просто может понравиться, она уже должна понравиться! Премии также привлекают читателей, чьи вкусы не соответствуют вкусам тех, кто оставлял отзывы до того, как книга удостоилась премии. И это прямо противоположно тому, что происходило на Netflix в начале 2000-х, когда вверх поползли рейтинги всех фильмов на сайте: фильмы не стали лучше, просто улучшились алгоритмы. На Goodreads, когда книга «становится лучше», получив премию, к ней привлекается внимание потенциально не совсем подходящих для нее читателей – они слетаются, словно мотыльки на свет.

Неудивительно, что их надежды часто не оправдываются. Возможно, происходит то же самое, что и с пользователями Groupon на Yelp! – привлекаются более непритязательные потребители по не совсем «естественной» причине. В отличие от плавного распределения мнений, которое наблюдается применительно к обычным книгам на Amazon, «удар» от премии провоцирует всплеск полярных мнений: появляется не только больше отзывов с одной и двумя «звездочками», но и количество «лайков» у этих отзывов, как рассказал мне Ковач, «растет с бешеной скоростью». С мертвой точки процесс сдвигают не те, кто пишет отзывы со средними оценками, а контингент с позицией «ну да». Ненавистники, как и раньше, ненавидят. Но при этом ненавистники еще и оценивают!

После анализа порядка 30 000 отзывов исследование выявило давно известный факт: можно нравиться и критикам, и большинству читателей, но очень редко – сразу и тем и другим. Даже старые поклонники писателя могут ополчиться на новоявленную популярность, которую завоевал «только их» прежний любимец. Прославившийся своим сарказмом продюсер и панк-рокер из Чикаго Стив Альбини однажды так описал то, что происходило в период, когда его, на тот момент малоизвестная, группа Big Black завоевывала популярность: «Как только группа приобретает известность, на концертах начинают появляться люди, у которых совсем другие заморочки – они приходят вечер провести, понимаешь?» Эти люди не только равнодушно относятся к группе, говорит он, но и вообще – «это люди, которые скорее всего повели бы себя враждебно в нейтральной обстановке».

В этой ситуации вырисовывается довольно грустный эндшпиль: художник всего лишь создает произведение искусства, которое нравится людям, нравящимся художнику, а людей притягивают художники, которые, как думают люди, им понравятся. Открывает ли мир сетевых вкусов нечто новое или просто более эффективно направляет нас в замкнутое пространство наших склонностей?

В шуме мы стараемся найти «сигналы доверия». Когда автор отзыва подписывается своим настоящим именем, отзывы оцениваются как более «полезные». Что еще влияет на положительную оценку отзыва? Как уже говорилось ранее, более «полезными» считаются отзывы, которые ближе к общей средней оценке. Что интересно, исследование показало, что тенденция не симметрична: «легкий негатив отзыва в аспекте оценки «полезности» карается более строго, чем легкий позитив». Находясь в сомнениях, мы склоняемся в сторону позитива.

Но не всегда. Есть одна критически важная переменная, от которой зависит, поставим ли мы «лайк» негативному отзыву (точнее, отнесемся ли к нему с доверием): относится ли отзыв к качеству опыта (книги или фильмы) либо к качеству товара (фотоаппарат или автомобильные «дворники»)? В то время как негативные отзывы в целом считались менее полезными, чем «умеренные», сами эти отзывы, как выяснили Сьюзен Мадэмби и Дэвид Шуф при анализе отзывов на Amazon, оценивались гораздо суровей в том случае, если относились к книге или фильму. Почему? «Вкус играет значительную роль применительно к большей части «продуктов опыта», а потребители часто обладают высокой степенью уверенности в собственном вкусе и в своей субъективной оценке и скептически относятся к крайним взглядам других людей», – пишут они. В отличие от «дворников», по поводу книги или фильма человек уже в момент просмотра отзывов может иметь мнение, а это приводит к тому, что чей-то «однозвездочный» критический отзыв будет им отброшен как проявление когнитивного диссонанса.

В одном из моих любимых «однозвездочных» отзывов на роман Кормака Маккарти «Дорога» просто физически ощущается, как много сил потратил автор отзыва на подготовку своего нападения, чтобы избежать этой ловушки:

«Я знаю, что многим эта книга нравится. Помните, что хоть я с вами и не согласен, я все же готов поделиться информацией с теми, кто еще не решил, стоит ли ее покупать. Вот зачем я это пишу. Я вовсе не хочу принизить Маккарти и лично ваш вкус, а просто стараюсь написать отзыв с иной точки зрения».

Автор отзыва окружает китайскими церемониями вопрос вкуса, словно даже простое упоминание о нем уже выглядит нетактично. «Вкус безжалостно выдает социальную и культурную позицию и является еще более табуированной темой, чем секс или деньги», – замечает Стивен Бейли.

Что касается промышленных товаров, то людям нужна техническая информация, полезные советы, описание недостатков продукции и тому подобное. У них может не быть ни склонностей, ни предпочтений, и негативный отзыв может сигнализировать о том, что продукт негодный.

В самых негативных отзывах о, допустим, кухонном агрегате для просушки листьев салата марки «Oxo» обычно упоминается, что продукт оказался бесполезным. Но «однозвездочные» отзывы о (получившей премию) книге Рейчел Кушнер «Огнеметы», которую я читал, пока работал над этой главой, переполнены предложениями вроде: «Думаю, главной проблемой стало то, что у меня не получилось отождествить себя с кем-нибудь из героев». Это недостаток продукта – или же читателя? Книги могут проваливаться или становиться популярными, но это происходит по-разному для разных читателей. Перефразируя Толстого, каждый недовольный читатель недоволен по-своему. С другой стороны, у людей никогда не бывает проблем с рассказами о своих агрегатах для просушки салатных листьев. Так что можно вновь убедиться, что устройства для сушки салата, по всей видимости, обладают меньшей рефлективностью личностных аспектов, чем книги. Как пишет бизнес-теоретик Шина Айенгар, «чем меньше относится выбор к какой-либо утилитарной функции, тем более идентифицирующим он является».

Любопытно, что в исследовании премированных книг спад рейтингов после присуждения премий был меньше, если книга относилась к классу нон-фикшн. Вполне возможно, что нехудожественная литература рассматривается как имеющая в большей степени утилитарную функцию продукция, дающая меньше поводов для столкновения вкусов. Словно мы почти инстинктивно настроены на большую активность, когда замечаем, как другие люди выражают свои вкусы – и в особенности когда их вкусы отличаются от нашего.

Это заставляет задуматься, не связано ли негативное отношение (пусть даже и отдаленно) с врожденными механизмами отвращения, которые были упомянуты ранее при разговоре о пище? Фактически когда в одном из исследований люди просматривали негативные отзывы о различных продуктах – «утилитарного» или «гедонистического» толка, – они проявляли большую склонность приписывать причины негативности отзыва свойствам самого продукта, если продукт обладал утилитарной функцией, а если продукт обладал гедонистической функцией, то причиной негатива объявляли личностные качества. «Вкус группирует, и группирует тех, кто группирует», – писал Бурдьё. А уж затем мы разбиваем группы на группы.

Можно подумать, что оценивать рестораны на Yelp! оценивать книги и сушилки салатных листьев на Amazon и фильмы на Netflix – это совершенно разные вещи. Но в Сети побеждает странная металогика. Люди обычно не рассматривают работу в ее историческом контексте и не занимаются другой сложной классификацией, за что когда-то платили критикам, а просто делятся своим потребительским опытом.

При контентном анализе отзывов на фильмы на одном веб-сайте с целью выявления отличий между профессиональными критиками и сетевым «сарафанным радио» выяснилось, что кинокритики чаще говорят о сюжете, постановке и актерской игре, чем обычные кинозрители (интересно, что, когда они говорят о себе, их отзывы обладают сильной девиацией от усредненных значений; нет более яркого признака вкуса, чем слово «я»). В то же время критики-любители больше рассказывают о том, какое значение лично для них имела данная работа (в 33 % случаев по сравнению с нулем в профессиональных рецензиях). При этом примерно в половине отзывов кинозрителей имелись ссылки на мнения кинокритиков (естественно, никто из кинокритиков не ссылался на отзывы зрителей).

Вкратце, критики говорят о том, почему что-то должно (или не должно) нравиться, а люди говорят о том, почему это понравилось лично им. Любопытно, что критиков часто критикуют за то, что они навязывают свой вкус «всем остальным», хотя в реальности в этом можно упрекнуть лишь «всех остальных».

Люди настолько привыкли к роли критиков, что иногда встречаются даже растерянные «рецензии» на самые простые продукты вроде скрепок для бумаг: «Что я могу сказать? Ну… Это скрепки для бумаги!» Четыре «звездочки»! То, что сайты вроде Amazon торгуют практически любыми товарами, приводит к упрощению и размыванию границ. На книги яростно нападают за то, что издатель не выпустил электронную версию или шрифт не понравился. Размываются границы авторитетов. Что может сказать компетентный критик скрепок для бумаг о поэзии французского символизма? Каковы критерии оценки, например, генератора шумов, кто является авторитетом по данному вопросу? Реальный пример отзыва: «Белый шум показался нам чуть более глубоким, чем хотелось бы!» Расцвет сетевых отзывов как явления, может быть, сверг одинокого критика с пьедестала. Но после свержения вкус раскололся на тысячу мелких кусочков. И мы перебираем эти осколки, пытаясь найти хоть что-то ценное в том, что каждый пытается рассказать о значимости продукта лично для него.

А теперь давайте рассмотрим этот же вопрос, но с обратной стороны: поговорим не о том, что вы рассказываете о своих вкусах, а о том, что ваши вкусы рассказывают о вас.

Глава III Можно ли предсказать вкусы? Что расскажет ваш плей-лист (и что вы расскажете о нем)

За всем, что он здесь видел, стояли маленькие, но сильные пристрастия и маленькие, но глубокие антипатии, острое чутье к вульгарному и личное понимание того, что хорошо.

Генри Джеймс. «Послы»

1. Затерянные во вселенной вкуса

Кем вас считает «Гугл»?

Это легко узнать. Наберите в адресной строке: .

Поисковая система считает меня англоязычным мужчиной в возрасте от 25 до 34 лет, проявляющим интерес к «авиапутешествиям» и «боевикам и приключенческим фильмам». «Вот это да! – подумал я. – В чем тут соль? Они считают, что я на десять лет моложе, чем на самом деле!» Но затем наступает мрачноватое просветление: возможно, дело в том, что я веду себя лет на десять моложе? Мои поисковые запросы в «Гугле» можно свести к тому, что я много летаю и смотрю боевики (и зачастую делаю это одновременно). «Да вы меня не знаете!» – хочу возразить я с душевной болью Рэя Чарльза, но, может, это как раз я себя не знаю или знаю только себя идеального? Взгляд на этот портрет может вызвать столь же тревожное чувство, как и взгляд на изображение в экране смартфона – неужели это и правда я?

Разумеется, мы – больше, чем наши поисковые запросы. Многое ли можно обо мне сказать, если вы знаете, для какого принтера я искал картридж, кроме того что я – человек и в моем принтере закончились чернила?

Как сказал мне однажды за чашкой кофе в нью-йоркском Челси главный специалист по обработке данных нового сервиса рекомендаций Hunch.com Хьюго Лю, «если кто-то проводит время за поиском в Интернете информации о кошках или ищет там детали для детских колясок, многое ли это говорит о его вкусе?» Лю, в темных очках с толстыми стеклами и с профессионально взлохмаченной копной волос, напоминает «безумного ученого». Он долго ломал голову над тем, как разработать, смоделировать и спрогнозировать схемы поведения людей в Интернете. Будучи студентом медиалаборатории Массачусетского технического университета, где его учил сам Патти Майс – который, помимо прочего, разработал первую систему рекомендаций с коллаборативной фильтрацией Firefly, – Лю обратил внимание, что у этих систем недостаточно степеней многомерности. «Они дают людям рекомендации, но в действительности не представляют, с кем имеют дело. Для них имеет значение мое поведение на конкретном ресурсе. Что я купил на Amazon, что посмотрел на Netflix. «А что, если создать модель человека, которая будет работать для всех доменов?» – говорит он.

Другими словами: что, если скомбинировать то, что вы посмотрели на Netflix, с тем, что вы слушали на Pandora, соединить с тем, что вы купили на Amazon и в других сетевых магазинах, а затем наложить на данные о людях, заинтересовавших вас на Match.com, и о еде, которую вы купили в прошлом месяце; потом включить туда же множество личных данных – вашу манеру разговаривать, образы, которые вы видите на картинках теста Роршаха, вашу веру в науку или в Бога, – а затем взять все это и соотнести с данными миллионов других людей? Возможно, тогда и сформируется более здравый подход к пониманию человека как переменной, поддающейся оценке? А сама суть вопроса заключала в себе более общий вопрос: можно ли предсказать вкусы?

Вот основные вопросы, над которыми Лю работал в Hunch – сервисе, созданном, как написали его создатели, для того «чтобы давать рекомендации на любую тему». Стартап Hunch[97] предлагал пользователю ответить на серию простых, иногда шутливых и на первый взгляд не связанных между собой вопросов: вы что-нибудь покупали, начитавшись «джинсы»? Какой сорт салата вы предпочитаете? Дальше демонстрировались изображения листьев салата сортов «айсберг», «ромен», «краснолистный» и «руккола». А вам нравится, когда экипаж самолета отпускает шуточки?

Изначально Hunch задумывался как персонализированный «механизм принятия решений», отвечающий на любые вопросы (например, в какой университет поступать?). Но связь между тем, как вы любите резать сэндвичи (по диагонали или вдоль), и вопросом «какой BluRay купить?» прослеживается слабо. Да и как можно достоверно оценить, насколько верной оказалась категоричная рекомендация Hunch? Выяснилось также, что «люди любят о себе поболтать», когда разговор ведется с помощью необычных вопросов. И в Hunch «учли эту составляющую вкуса», как рассказал мне Лю, и создали на ее базе целый портал. Идея представляла собой нечто вроде метарекомендательного механизма.

Ответы на вопросы Hunch были сродни ответам на психологические тесты из журналов или игре со старинной программой искусственного интеллекта «Эльза». У вас появлялось легкое чувство, что вами манипулируют, но маниакальная увлеченность заставляла вас и дальше нажимать на кнопки. Большинство вопросов ни на что не намекали и ничего не подразумевали – у Hunch не было психологических теорий о том, каким людям нравятся шутки бортпроводниц. Вопросы, как сказал Лю, должны были в первую очередь привлекать внимание. В среднем пользователи, как отметил он, давали порядка 110 ответов. Также вопросы изредка вызывали раздражение. «У людей всегда есть готовые ответы на многие вопросы», – сказал Лю. Но, может, им удается абстрагироваться от своих склонностей? «Если спросить: «Вы – хороший человек?» – это то же самое, что спросить, относитесь ли вы к среднему классу? В Америке каждый считает, что он – из среднего класса!»

Ну а если вас спросят: «Вы сойдете с дороги, чтобы пошуршать опавшими листьями?» – выяснится, что вы вряд ли об этом думали. Поможет ли ответ на такой вопрос как-то углубить понимание за рамками конкретного ответа? Вместо того чтобы спрашивать, хороший ли вы человек, Лю предлагает спросить: «Вы пьете из общественного питьевого фонтанчика на пляже?» Но как сопоставить положительный ответ на этот вопрос с ответом на вопрос: готовы ли вы подвергнуться риску, чтобы спасти чью-то жизнь?

Идея Hunch состояла в том, что при получении достаточного количества ответов на такие вопросы – от легкомысленных и вплоть до на первый взгляд бессмысленных, и на все, что между ними, – и при последующем сопоставлении ответов в виде массивной «кривой вкуса», описывающей в математическом виде соотношения между людьми и их коллективными предпочтениями, можно будет получить ясное понимание человеческого поведения. Можно было использовать «кто» и «что», оставив психологам все «почему» – например, почему любители пошуршать опавшими листьями предпочитают «Тойоты».

Взаимосвязи были поразительными. Журнал «Вайред» описал лишь некоторые: «Люди, получающие удовольствие от работы, имеют пристрастие к газете «США сегодня». Люди, верящие в похищения инопланетянами, в отличие от неверящих, больше любят «Пепси». Среди людей, которые каждый день едят свежие фрукты, больше желающих обзавестись дорогим фотоаппаратом «EOS 7D» фирмы «Кэнон». А респонденты, режущие сэндвичи по диагонали, предпочитают мужские солнечные очки «Рэй-Бен». Был ли какой-то дополнительный смысл в каждом из этих фактов или они были ценны лишь сами по себе, к делу, по сути, не относилось; Hunch мог узнать вас при помощи простого постижения обширной сети ассоциаций. «Негромкий и радикальный многообещающий проект, говорящий о том, что наши вкусы определяются не только тем, что мы покупаем, или тем, что нам нравилось раньше, но и тем, что мы собой представляем как люди» – вот как описал этот проект Wired.

Я не согласен лишь с тем, что это было так уж радикально. В этом даже не было ничего нового. Социолог Георг Зиммель в 1904 году писал, что мода «означает единение с людьми вашего класса», отделяя «все иные группы». Неудивительно – Зиммель писал это в викторианский период истории, когда всех занимали социальные различия. Философы в салонах XVIII века с жаром принялись исследовать эстетический вкус, подстрекаемые нарождавшимся классом буржуазии, в котором, как написала историк Дженнифер Цьен, «каждый считал, что обладает правом судить о книгах и картинах»[98].

В XIX веке вкус из предмета философских размышлений превратился в социальную манию. Появилось большое количество людей с деньгами, и демонстрация того, кто вы есть в социальном плане, сделалась чем-то вроде игры[99]. Социальная и культурная идентификация стала в большей степени определяться не традиционными институтами (принадлежностью к Церкви, аристократии), а количеством денег – сколько их у вас есть и, главное, как вы их тратите[100]. Одежда помогала определять, кто вы такой. А чем более открытым становился вопрос, кто вы такой, тем важнее становилось, что на вас надето.

«Чем более тревожен век, тем больше в нем меняется мода», – писал Зиммель. Подумайте о викторианских «радикальных модернизациях». Когда один из клиентов, представителей верхушки среднего класса, спросил в знаменитой лондонской фирме прикладных искусств «Моррис и компания» у Данте Габриэля Россетти, как лучше обставить новый дом, Россетти ответил быстро и эмоционально, словно современный ведущий телешоу: для начала нужно «сжечь дотла все, что у вас уже есть». Клиент позднее превозносил фирму за то, что ее усилиями огромное количество людей были спасены от «сидения среди пастушков, птичек и бабочек, от вульгарных орнаментов и других издевательств над хорошим вкусом».

В романе Элизабет Гаскелл «Север и Юг» (1855) деление по прихоти географии – на самом деле деление по вкусам: учтивое лондонское общество и нарождающийся класс торгашей с севера страны. Чтобы продемонстрировать недостаток вкуса, не упущена ни одна, даже самая мелкая деталь – от рисунка на обоях и до подобающего «количества закусок» на обеденном столе. Сами выражения «хороший вкус» и «плохой вкус» фактически появились в XX веке (по данным базы данных книг nGram компании «Гугл»). Наибольшую популярность они приобрели в 1950-е, когда настала эпоха господства «обывателя» (один остряк дал такое определение этому понятию: «Обыватели – это люди, которые надеются, что в один прекрасный день привыкнут к тому, что обязательно должно им нравиться»).

Но никто не разрабатывал с такой тщательностью систематику вкуса (что это такое и для чего это нужно), как французский социолог Пьер Бурдьё. Его важнейшую работу «Различение» (1979) назвали «коперниковским переворотом в науке о вкусах». Бурдьё создал «профили вкусов» – как их назвали бы современные интернет-порталы – для 1217 французов. Он комбинировал этнографические наблюдения со всесторонним и инновационным анкетированием, в котором звучала масса вопросов: «Назовите трех любимых художников из перечисленных ниже», «Где вы покупали мебель?» Он спрашивал даже, как люди причесывают волосы.

Все это он подсчитал и сравнил с демографическими параметрами испытуемых, строго научно и твердо поделенных на группы вроде «служащие, технический персонал», «духовенство, низшее звено» (он предупреждал, что его работа крайне «французская»). Путем статистических сопоставлений он обнаружил, что «представители общественных групп, разбитых в соответствии с классификацией, отличаются друг от друга своими характерными особенностями». Само по себе это не было новостью, но Бурдьё придал особое значение тому, сколь несущественны эти различия вкуса, и как крепко они привязаны к занимаемому индивидуумом месту в обществе, и как часто они определяются не богатством индивидуума, а его образованием.

Взаимосвязи были сильные: в музыке «доминирующие классы» предпочитали работы наподобие Концерта для левой руки Равеля; «обывателям» нравилась «Венгерская рапсодия» (так часто звучавшая в мультфильмах середины прошлого века); «народ» увлекался легким жанром вроде вальса «Голубой Дунай». «Культурный» капитал являлся более точным фактором предсказания, чем финансовый. Культурный капитал позволял классифицировать людей точнее, чем это делали деньги: парижским архитекторам нравился Кандинский, а зубные техники предпочитали Ренуара.

Ваш вкус выражается не только в списке фильмов, которые вы посмотрели. Его также выражает то, как вы о них рассказываете, это тоже открытая демонстрация вашего культурного капитала – та «планка, которой вы придерживаетесь, или дистанция, которую вы держите». Вы посмотрели последний «фильм с Джорджем Клуни» или сходили на последний «фильм Александра Пэйна»? Разговор о режиссерах является сигналом, что вам принадлежит определенное место в социальной иерархии. Это неброский жетон, дающий вам право войти в нечто вроде клуба: вы туда вхожи, если вам известно, что американский дизайнер Рей Имз – это женщина, а Ортега-и-Гассет вовсе не два разных человека, а один испанский философ (я привел пример двух своих давних заблуждений).

Бурдьё заявлял, что эти «противоположности» обнаруживались не только в «культурных практиках», но и в более приземленных вещах – например, в «пищевых привычках». Он хотел разбить в пух и прах устаревшее кантовское разделение на «эстетическое потребление» (искусство, которое нам нравится) и «область повседневного потребления» (физическое удовольствие от того, что мы едим и покупаем). Вкусы он видел везде. «Вкус – это основа всего, что мы имеем, и в личностном, и в материальном плане, и это все, что мы представляем для окружающих», – писал Бурдьё. «Изучение вкусов должно положить конец тому священному пределу, что обособляет признанную законом культуру в отдельную вселенную, – чтобы четко установить взаимосвязи, которые роднят якобы несоизмеримые «предпочтения», вроде предпочтений в музыке и пище, в живописи и спорте, в литературе и прическах».

На Hunch по-своему попытались выявить эти четкие взаимосвязи. Hunch представлял собой что-то вроде Бурдьё, усиленного стероидами, накопившего не социологическую мышечную массу, а громадный и обширнейший объем данных (около 55 миллионов ответов) по анекдотически огромному объему поведенческих практик. Речь шла не только об упомянутых Бурдьё живописи и пище, но и о том, какие новогодние елки предпочитают люди (настоящие или искусственные), как они нарезают картошку фри и как относятся к вопросу: «Можно ли держать дельфинов в рабстве и дрессировать?» Каждый ответ на вопрос Hunch, как сказал Лю, «вносил поправку вашей координаты на кривой вкуса». Подобно тому как система GPS использует трехмерную систему координат для определения широты и долготы, нужную для определения вашего местоположения на Земле, Hunch обладал 50-координатной системой определения вашего места в обществе.

Hunch.com производил впечатление «популярного Бурдьё» – неудивительно, что Лю во время учебы в Массачусетском технологическом институте увлекался работами француза. Но большая часть этих исследований проводилась во Франции в 1960-е годы. Позже ученые ставили под сомнение жесткую иерархическую систему Бурдьё для классов и вкусов; если не вдаваться в подробности, многие утверждали, что вкус более не является стратегией высших классов по вертикальному доминированию над низшими классами, а представляет собой горизонтально распределенную систему сосуществующих сообществ по интересам, или «миров вкуса».

Традиционные признаки вкуса стали чуть менее четкими и, в теории, более демократичными. Как и во всех остальных интернет-стартапах, в Hunch не видно четких возрастных различий между сотрудниками; ни у кого нет кабинетов, все носят джинсы и майки – так что по виду определить место сотрудника в социальной иерархии сразу не получится. Эта практика словно отражает новый американский закон: с ростом разницы доходов все больше людей одеваются одинаково. Если топ-менеджер «Гугл» Сергей Брин появляется на людях в сандалиях, не является ли это обратным сигналом – он так одевается, чтобы скрыть свое богатство? Или это усиленный сигнал: «Мое пренебрежение к собственному внешнему облику – всего лишь дополнительное подтверждение моей власти». Когда все выкладывают на стол одинаковые смартфоны, в чем можно уловить социально-экономические различия? В невидимых гигабайтах памяти? Или имеет значение ручной работы чехол из кожи страуса с инициалами владельца телефона, нанесенными вызывающим шрифтом? Или то, что ваш телефон вообще без чехла, и это знак, что его судьба вам безразлична, потому что все равно в первый же день выхода у вас появится новейшая модель? Крайней социальной границей может являться отсутствие телефона.

Сигналы, утверждает Лю, стали размытыми. Дорого выглядящая рубашка продается со скидкой в H&M. Большинство нанесенных на карту миров из «Различений» Бурдьё переместилось в онлайн-пространство. Габитус человека может быть выражен небрежным постом в «Инстаграм», где на фото изображен старинный стул эпохи модерна, перешедший по наследству от бабушки, или же степенью насыщенности кофейной пенки в заказанной чашечке односортного эспрессо.

Беспокойное позиционирование, отмеченное Бурдьё, можно почувствовать в скромном хвастовстве постов в «Твиттере», сделанных с претензией на наличие культурного капитала, но скрытой под маской мнимого отсутствия претензий. Вот подающая надежды музыкальная группа: «Ехали в такси, и по радио крутили нашу песню. Клево!» Музыкальные предпочтения среди прочих могут быть отображены в профилях пользователей «Фейсбука». И не зря: одно из университетских исследований фейсбучных аккаунтов показало, что лишь люди, указавшие в перечне предпочтений «классику» и «джаз», а не «инди» или «танцевальную музыку», привлекательны для пользователей, которые ищут поддержки петиций. Лишь первые две категории обладают аурой престижа.

При попытке придумать объяснения по всем данным Hunch рождаются сомнительные взаимосвязи и фантастические теории. Лю предположил, что склонность покидать кинозал до окончания сеанса, если фильм не понравился, может являться психологическим суррогатом повышенной склонности к разводам. «Неудавшийся брак сродни неудачному фильму. Стоит ли высиживать до конца?» – говорит он. В такие моменты сложно воспринимать Hunch не как очередную интернет-диковинку. Но затем, зайдя в «Комнату решений» (единственное закрытое помещение) офиса Hunch, Лю предложил мне познакомиться с сервисом «Твиттер-пророк». В Hunch были загружены данные об аккаунтах, которые подписаны на мой «Твиттер», данные об аккаунтах, на которые подписан я сам, а затем были нанесены на график все вкусовые координаты аккаунтов и выдана координата для меня. «Так определился ваш вкус по ассоциациям», – сказал он.

Далее «Пророк» стал задавать мне вопросы и угадывать, как я буду на них отвечать. «Если назвать какую-либо известную страну, сможете ли вы сказать, в большую или меньшую сторону отличается их часовой пояс от нашего?» – Да. «Вы ходили на голосование во время последних выборов?» – Да. «Вы смотрите документальные фильмы?» – Да. Пока что «Пророк» достаточно хорошо меня изучил. Я почувствовал себя так, словно зашел на OKCupid и обнаружил там свой аккаунт[101]. Но… Это ведь самые очевидные вопросы! Или я просто «купился» на так называемый «эффект Форера» – обычную склонность усматривать в психологических тестах либо в предсказаниях гадалки со всеобъемлющими рассуждениями удивительные открытия по поводу себя самого?

Вопросы продолжались. Они стали казаться более конкретными и уже не так очевидно связывались с факторами вроде политики. Считаете ли вы хорошей идеей раздачу одноразовых игл наркозависимым? Вы играете в игры на «Фейсбуке»? Должны ли доктора оказывать помощь пациентам, желающим покончить с собой? Но сбоев не было. Лю проверил счет: 19:0 в пользу Hunch. Он рассказал, что им удалось достичь примерно 90 % точности в предсказании ответов. Как заявил основатель Hunch Крис Диксон, «в наших исследованиях сами люди ведут себя последовательно лишь в 90 % случаев».

Это был любопытный и яркий момент. В эпоху индивидуализма многие убедили себя, что мы – сложные создания, пляшем лишь под свою собственную дудку и нас невозможно пришпилить под стекло булавками допущений. «Мой собственный вкус отражает мою уникальность, а в толпе всегда – другие!» – подвел черту музыкальный критик Карл Уилсон. Но вот он я, в «Комнате решений», и пришпилен, как бабочка, к стенке с 50 координатами, и мои предпочтения вырисовываются ясно, словно рисунок в игре «соедини точки». «Самое поразительное – мы не пытаемся ничего отображать непосредственно с помощью ответов на заданные вопросы. Мы лишь отражаем вас в виде пространственной области во вселенной вкусов», – говорит Лю.

На самом деле мы даже пропустили один из шагов: поскольку я раньше не отвечал на вопросы Hunch, представление обо мне было сформировано путем простой агрегации ответов на эти вопросы тех людей, на чьи аккаунты в «Твиттере» я был подписан. «Вкус – это область на графике. В ней можно обитать, даже не зная в точности, во что веришь и какой у тебя есть опыт», – говорит Лю. Это подчеркивает явление социального притяжения, тенденция к объединению в группы, о которой пойдет речь в последней главе: у меня отсутствовала мотивация отвечать на эти вопросы каким-то определенным образом в силу того, что на меня повлияло какое-то конкретное сообщение в «Твиттере» (хотя, как отмечает Лю, «многие пользователи подозревают, что мы просто читаем сообщения в «Твиттере» для того, чтобы «Предсказатель» работал). Скорее начать надо с того, что в «Твиттере» я просто связан с большим количеством людей, похожих на меня: рыбак рыбака читает издалека.

Поскольку людей часто озадачивают вкусы других, легко согласиться с максимой: вкусы не объяснишь. «Люди считают, что вкусы объяснить нельзя. Они говорят: «Я уникальный, как и все остальные». Разумеется, вкусам есть объяснение. Нужно просто найти верные отличительные признаки», – говорит Лю.

Для Бурдьё ключом к чужому вкусу было одно обстоятельство, которое он ставил превыше всего остального. «Ничто не свидетельствует о «классе» более ясно, ничто не позволяет произвести столь безошибочную классификацию, как музыкальные предпочтения», – писал он.

2. Музыка в вашем ключе

Какая музыка вам нравится?

Найдется ли на свете хоть один вопрос, звучащий одновременно так просто и так пространно, будучи в то же время и банальным, и столь перегруженным значением?

Но он возникает постоянно: в исследованиях процесса новых знакомств, когда люди должны были попытаться составить представление о ранее незнакомом человеке, первой же темой разговора становилась музыка (правда, нужно отметить, что в исследовании участвовали студенты). И это была не просто болтовня: музыкальные предпочтения высокоэффективны при выявлении влияний на личность – по крайней мере на ту личность, которой человек пытается себя представить.

То, что нравится, обсуждать оказалось легче, чем то, что не нравится. Симпатии – это публичная информация, как говорит Хьюго Лю. Одежда отражает то, что вам нравится, и совершенно необязательно то, что не нравится. Антипатии, даже несмотря на их повышенную остроту для чувства вкуса, обычно сохраняются в тайне. На сайтах типа «Фейсбука» не предлагается даже опции составления перечня того, что вам «не нравится». Разговор о том, что нравится, – это хороший вариант выяснить, сможете ли вы подружиться. Ну а разговоры о том, что не нравится, обычно остаются только для тех, кто уже находится в вашей социальной сети; Лю сравнивает антипатии со сплетнями, которыми вы обмениваетесь только с друзьями, – это такой способ поддержания дружбы. Обозначение ваших музыкальных предпочтений может зависеть от любого количества факторов: с кем идет беседа, что вы слушали недавно, где вы находитесь, что вам запомнилось.

Именно этими вопросами и занимается The Echo Nest – компания «музыкальной разведки» из Кембриджа (штат Массачусетс, США), нечто вроде гибрида соседнего Массачусетского технологического института и Музыкального колледжа Беркли, объединяющая фанатов данных и музыкальных фанатов. Главной задачей The Echo Nest (компанией владеет интернет-сервис Spotify) является решение проблемы поиска подходящей для вас музыки в эпоху, когда источник музыки практически неисчерпаем.

Когда я впервые приехал к ним в офис, разговор (что совсем не удивительно) тут же зашел о музыкальных вкусах. Я спросил у главного инженера компании Глена Макдональда, что у них сейчас играет на стерео? Как решить, что слушать в офисе, где каждый, должно быть, имеет свое непоколебимое мнение? «Правило у нас тут простое: что угодно, кроме Coldplay!» – язвительно заметил он. Вот она, демаркационная линия, проведенная наполовину в воображении, но способная одним легким усилием расколоть весь народ: кому-то нравится Coldplay, кому-то не нравится, и еще есть те, кто особо сильно не переживает по данному поводу, но все же способен оценить шутку! Группа Coldplay может выступить в роли отличной лакмусовой бумажки в вопросах вкусов. Введите в «Гугл» запрос «Coldplay – это», и автозаполнение поисковой строки предложит (именно в таком порядке): «Coldplay – это лучшая группа на свете» и «Coldplay – это худшая группа на свете». Большая часть высказываемой по отношению к Coldplay ненависти, несомненно, порождается именно упомянутым обожанием. Какова бы ни была причина, люди склонны примыкать к одной из сторон. Возьмите представителей этих сторон в достаточном количестве, и вы сможете приступить к определению «вашей музыки» – и себя самого – с помощью графика вкуса.

Латинское выражение «De gustibus non est disputandum» означает: «О вкусах не спорят». Философ Роджер Скратон возражает: «Очевидно, что никто не верит этой латинской максиме. Именно вопросы вкуса вызывают наиболее жаркие споры». Музыка является примером того, что антрополог Мэри Дуглас назвала «барьером или мостом» качества товаров (или вкуса), объединяющим и в то же время разделяющим людей. «Это до некоторой степени религия», как сказал мне один закоренелый хипарь, владелец магазинчика винила в Гринвич-Вилледж. «Иначе с чего люди вас так ненавидят, когда выясняется, что вам нравится психоделика из Сан-Франциско, а японская психоделика не нравится?»

Мы принимаем больше решений по вопросу, что нам съесть, чем по вопросам, что надеть, что почитать или куда поехать в отпуск – а что такое отпуск, если не набор новых ситуаций, в которых нужно будет решить, что съесть?

Конечно, большинство людей не возненавидят вас за то, что вам не по душе японская психоделика; скорее всего они даже понятия не имеют, что это такое. А это указывает на один странный момент науки о вкусах, который выявил Бурдьё: чем ближе в социальном плане стоят друг к другу люди, тем сильнее они спорят о вкусах. Чем меньше территория, тем жарче битва. Это знаменитый фрейдовский феномен «нарциссизма малых различий», все эти мелкие отличия «среди людей, которые во всем остальном очень похожи», базовая форма для «враждебности между ними».

Отчасти все это происходит потому, что вкус зависит от знания (или, по крайней мере, его демонстрирует). Кому, кроме фанатов группы Pavement, в действительности придет в голову оспаривать мнение, что Wowee Zowee – это их лучший альбом? В одном из исследований при составлении графика музыкальных пристрастий было обнаружено, что те, кому нравится опера Филипа Гласса «Эйнштейн на пляже», «располагаются» довольно близко к тем, кому она не нравится. Почему? Потому что, когда речь о малоизвестной работе, антипатия подразумевает как минимум знакомство, а это определяет ваше социальное местоположение где-то вблизи от тех, кому работа нравится. Возьмите работу, которая знакома большому количеству людей – например, «Времена года» Вивальди, – и социальная пропасть между теми, кому она нравится и кому не нравится, будет гораздо большей (как и количество причин, по которым работа не нравится). Когда пропасть становится довольно большой, антипатия может вылиться даже в форму напускной симпатии, что само по себе имеет силу и рождает чувство защищенности путем создания социальной дистанции от того, что обычно нравится. Бурдьё писал: «От влияния популярного «китча» вылечиться легче, чем от мещанской имитации».

Что говорит о вас музыка, которая вам нравится? До поездки в The Echo Nest я принял участие в их забавном эксперименте, называвшемся «Ваш стереотип». Вы должны были ввести несколько названий любимых групп, а в результате вам присваивалось звание вроде «Маниакально увлеченная фея мечты» или «Папаша-мститель» (на базе вашей любви к Iron Maiden). Меня определили как «Бариста-хипстера», что выглядело довольно предсказуемо, учитывая, что сегодня музыку я слушаю в основном в бруклинских кофейнях. Брайан Уитмен, бородатый и неторопливый основатель The Echo Nest, был похож на современного Бурдьё, рассказывая мне о том, что музыкальные предпочтения являются самым важным фактором в прогнозировании личностных качеств. «Если все, что я о вас знаю, – это пять последних прочитанных вами книг, это мало о чем скажет. Но если я буду знать, какие пять последних песен вы слушали, я буду знать о вас очень многое», – сказал он.

Фильмы, говорит он, плохо годятся для прогнозирования. Их гораздо меньше, и гораздо меньше возможностей для их употребления. Жанры имеют значение, но здесь, в отличие от музыки, нет столь мелких нюансов. «Кино имеет гораздо более непосредственное отношение к социуму. Ваша жена вполне может попросить вас посмотреть фильм с ней вместе», – сказал он. А музыку люди слушают сами по себе: в машине, в наушниках, с помощью плей-листов и настраиваемого по вашему вкусу интернет-радио. Предпочтения в музыке имеют более явно выраженный личностный характер, люди часто говорят о «своей музыке», а «мое кино» – это звучит совсем не так. Исследования показали, что, когда люди транслируют любимые группы в социальных сетях вроде «Фейсбука», они совершенно необязательно оказывают влияние на других, чтобы группа кому-то еще понравилась. На самом деле может случиться обратное.

В эпоху, когда вы можете «носить у себя в кармане практически всю записанную музыку», как говорит инженер The Echo Nest Пол Лэймер, вопрос о том, «какую песню поставить следующей», стал невероятно сложным. Как рассказал Уитмен, множество людей, подписавшихся на музыкальные потоковые сервисы на пробный период, в итоге так ничего и не прослушали. «Перед вами пустое поле поиска. Что будете делать?» Некоторые, подсказывает Макдональд, «послушают тот альбом Дейва Мэтьюса, который у них есть на CD в какой-то коробке, которую так и не распаковали с последнего переезда». Счастье продлится ровно 42 минуты.

А что потом? Назовем это «боязнью поиска». Вы подписались на сервис, в котором есть все, что вы когда-либо хотели послушать, но неожиданно вы не в силах справиться с открывшейся перспективой и выбрать что-то конкретное. Целью музыкального «постижения», как это называется, является направление движения слушателей в этом море, при этом важно удержаться в границах приемлемого и преодолеть мели разочарований. «Как разобраться с десятью миллионами песен, которые вам никогда не понравятся, потому что они либо ужасны, либо о том, что для вас ничего не значит? – спрашивает Макдональд. – И как найти одну песню среди этих десяти миллионов, которая может стать для вас самой любимой – если, конечно, вы узнаете о ее существовании?»

Располагаясь по другую сторону компьютерного монитора, The Echo Nest столкнулась с «проблемой холодного старта», которая сильно беспокоит все рекомендательные сервисы: какую песню нужно поставить первой для человека, о котором мало что известно? Чтобы вас заинтересовать, нужно разобраться в том, какой вы слушатель, считают в The Echo Nest, а не просто узнать, что вы уже слушали. В моделях сервиса есть атрибуты вроде «склонности к мейнстриму» – насколько далеко простираются ваши вкусы по сравнению со вкусами других слушателей сервиса? Radiohead для вас до дрожи экспериментальны или это просто одна из популярных групп, которые вы слушаете?

The Echo Nest началась как попытка с помощью данных и машинных алгоритмов, имеющих функцию самообучения, понять безграничный мир музыки путем слияния двух его основных качеств: как это звучит и как мы об этом рассказываем. За несколько лет до этого Уитмен записывал «умную танцевальную музыку» (как он шутит, «единственный жанр, который не стесняется сам себя похвалить уже в названии») под псевдонимом Blitter. Как многие музыканты, он обнаружил, что успешно заниматься этим «на должном уровне» трудно. В переводе с фанатского никто эту музыку не слушал. Он вспоминает, что аудитория «была, но найти ее оказалось сложно». Как отыскать этих фанатов и как с ними связаться? Поступив в аспирантуру, он начал работать в области числовой обработки естественных языков и вновь задумался о своей первоначальной проблеме. «Все эти люди пишут о музыке в Интернете, и должен найтись способ автоматически выяснить, что они говорят!»

То, как мы разговариваем о музыке, оказывается, довольно предсказуемо. «Мы видим, что люди говорят о контексте в связи со всем остальным, что они знают. И это именно тот текст, который вы хотите читать», – говорит Уитмен. По его утверждению, музыковедческие подробности относительно неважны: знание о ключе или тональности песни не может помочь слушателям выбрать следующую песню. Вы хотите знать, где появилась группа, кто на них повлиял.

Еще один основатель The Echo Nest, Тристан Йохан, трудился на ниве «Извлечения музыкальной информации» – это обширная дисциплина, которая ставит целью конвертацию музыки в данные для лучшего понимания музыки. Попытка оценить эмоциональную значимость песен выводит машины из строя. Вот, например, песня «Церемония» группы New Order: пульсирующий мажор, но слегка мрачная – это грустная или веселая песня? Компьютер с трудом отличает клавесин от гитары. «В конце концов, и те и другие звуки – результат колебания струн. Разница только в технике игры», – говорит стильный француз Йохан – его длинные жидковатые волосы делают его похожим скорее на того, кто исполняет, а не анализирует музыку.

Компьютеры также не очень хорошо справляются – по крайней мере с точки зрения звука – с пониманием человеческой жанровой системы классификации. В пространном проекте, названном «Весь шум сразу», Макдональд использовал семантическую систему The Echo Nest для создания карты всего объема музыкальных жанров, имеющихся в мире: от «румынской попсы» до «финского хип-хопа» и «польского регги». Что любопытно, для идентификации жанров он совсем не полагался на то, как они звучат (там, где компьютер испытывает затруднения, люди узнают жанр быстрее, чем произносится само слово «жанр»).

Жанрам, перефразируя музыкального критика Саймона Фриса, столь же присущи отличия социальные, как и музыкальные. Для человеческого уха польский регги существует; Макдональд описывает его как регги-стиль «с примесью польки и польского фолка». Слова на польском языке. Для компьютера, однако, отличия малопонятны. Группы, играющие регги, существуют от Болгарии и до Омахи, и в аспекте звукового сигнала они звучат похоже. «Но «польский регги» – это отдельное явление, и все группы от Болгарии до Омахи не являются его частью, как бы они ни звучали», – говорит Макдональд. Компьютеры The Echo Nest могут кое-что сказать нам о музыке: мы утверждаем, что нам нравится, как это звучит, но зачастую на самом деле нам нравится то, что вся эта музыка значит. И кое-что еще: если мы знаем, как это назвать, это поможет музыке нам понравиться.

Лэймер привел в пример Майли Сайрус – несколько лет назад ее творчеством увлеклась его пятнадцатилетняя дочь. В плане звучания Сайрус можно поместить в один ряд с «немногими инди – исполнителями собственных песен». И на бумаге все они выглядят одинаково. Но вряд ли вам захочется послушать на музыкальном сервисе какого-нибудь другого инди-рокера после того, как вы поставите Майли Сайрус. «Будет слишком сильное рассогласование культурной нагрузки», – сказал Лэймер.

То, о чем он говорит слегка корявым языком программиста, – возможно, сложнейшая задача из всех, какие приходится решать самообучающимся машинным алгоритмам: речь идет об оценке человеческого вкуса. Именно люди считают, что Майли Сайрус не стоит прослушивать вместе с другими похоже звучащими артистами. Это люди решают, в каком жанре работает артист и что именно является жанром; и эти жанры постоянно меняются.

Певица Люсинда Уильямс рассказывает, как в самом начале карьеры пыталась пристроить свою демозапись; все известные студии ее отклоняли. «В «Сони рекордс», здесь, в Лос-Анжелесе, говорили, что в ней слишком много кантри для рока, и я отправила демо в Нэшвилл». В Нэшвилле сказали: «Слишком много рока для кантри!» Впоследствии ее альбом вышел на английской студии, специализировавшейся на панк-роке, и стал эталоном нарождавшегося жанра «альтернативного кантри» – «что бы это ни было», как отозвался о нем журнал «Ноу депрешн», ставший рупором нового музыкального движения. Ее песня «Страстные поцелуи» впоследствии попала в топовые списки и в Нэшвилле, только в исполнении Мэри Чапин Карпентер, в версии, жанр которой компьютеры The Echo Nest затруднились бы определить.

Уитмен признается: несмотря на то что разработанные компанией алгоритмы уже неплохо справляются с автоматическим описанием самой музыки (базы данных содержат более триллиона записей по более чем 35 миллионам песен свыше 2,5 миллиона артистов), у них еще недостаточно хватки, чтобы «понять, как к этой музыке относятся слушатели». Во время моего визита в компании тестировалась технология «Вкусовой профиль». В отдаленной перспективе музыка будет использоваться для определения и других людских предпочтений. В одном из опытов в стиле Бурдьё The Echo Nest сопоставили музыкальные предпочтения американцев с их отношением к политике. Уитмен задался вопросом: «Можно ли установить, что человек симпатизирует республиканцам, лишь по содержанию его коллекции песен на iTunes?» Результат был вполне очевиден: республиканцы больше любят кантри, а демократам нравится рэп.

Но остальные взаимосвязи оказались неожиданными. Одна из групп, которая нравится преимущественно республиканцам, – это Pink Floyd (несмотря на то что сами члены группы проявляют довольно либеральные взгляды). Уитмен отнес это на счет изменения возрастной категории стареющих фанатов группы. Но и сами Pink Floyd с возрастом изменились в музыкальном плане, поэтому Уитмену удалось идентифицировать расслоение – фанаты раннего, более психоделического Pink Floyd под управлением Сида Баррета больше симпатизируют демократам. Тщательное исследование данных продемонстрировало и иные тенденции: демократы в среднем любят больше музыкальных жанров (10), чем республиканцы (7); любовь к The Beatles не позволяет предсказать ничего в плане политических пристрастий.

Любопытно, что самым бесполезным из всех музыкальных жанров в плане предсказания политических пристрастий оказался «метал». Видимо, громкость и бунтарство заглушают все остальное. «Задумайтесь обо всех путях, которыми вы можете прийти к металлу», – говорит Уитмен. Списки схем жанров The Every Noise включают по меньшей мере дюжину вариантов только для «блэк-метал». С одной стороны, драйвовые радиохиты, а с другой, как в шутку назвал этот жанр Уитмен, «музыка для сожжения церквей». Все эти жанры объединяет глубокое, хотя и беспричинное, чувство «независимости», как подметил специализирующийся на музыке английский социолог Эдриан Норт. А если углубиться в поджанры металла – «симфонический блэк-метал», «неотрадиционный метал», «дэткор», – то можно будет выявить и более стойкие политические взаимосвязи. Возможно, обнаружатся неизвестные сообщества «маткор-либертарианцев» или «синт-поп-социал-демократов»? Музыка может многое о людях рассказать – как только вы определите, что это за музыка.

Бурдьё предположил, что одной из причин, по которой музыка исторически являлась хорошим фактором прогнозирования классовой принадлежности, являлась ее труднодоступность – например, играть на «благородном инструменте» было нелегко научиться. «Культурный капитал» гораздо проще и дешевле можно добыть в галерее или театре. Вся эта аргументация утратила значение с изобретением фонографа. «Теперь послушать знаменитое музыкальное произведение так же легко, как опрокинуть стаканчик пива», – неблагосклонно заметил композитор Клод Дебюсси.

Сегодня стоимость воспроизведения стала практически нулевой. На сайте Spotify так много музыкальных произведений, что, как было показано на сайте Forgotify в 2013 году, порядка четырех миллионов из 20 с лишним миллионов имеющихся на сервисе треков никогда не прослушивались (какими бы достоинствами ни обладала песня «Мне надо телку с тачилой» группы Desperation Squad, мир ее не услышал). Что произошло со вкусом в эпоху, когда у большинства людей появились равные возможности доступа к большей части когда-либо записанной музыки? Как пишет социолог Ричард Петерсон, «едва ли стоит ожидать, что любовь к классической музыке, року, техно и «кантри» сохранит свое значение в качестве маркера статуса с учетом, что музыка превратилась в легкодоступный товар». На сегодня нет ничего легче, чем послушать музыку.

Разумеется, Бурдьё всегда подразумевал, что то, чего вы не слушали, говорит о вас так же много, как и то, что вы слушаете. Ваша любовь к опере подразумевает, что вы гнушаетесь «кантри» и «вестерном». Но в начале 1990-х Петерсон вместе со своим коллегой Альбертом Шимкусом, внимательно изучив данные американского Бюро переписи населения по вопросам отношения граждан к искусству, открыли интересную тенденцию: в период с 1982 по 1992 год так называемые «интеллектуалы» стали слушать – и любить – более разнообразную музыку, включая и такие «массовые» жанры, как «кантри» и «блюз».

Они назвали это «всеядностью». Взаимосвязь между музыкой и социальным положением не исчезла. Любители классики по-прежнему остались статистически старше, богаче и лучше образованны. А любители менее престижных жанров не стали вдруг разбирать ложи в опере. Скорее возник новый вид «различения», работающий не в рамках символического исключения, а путем большего охвата и неограниченного восприятия. Могло показаться, что старые категории Бурдьё рушатся. Но так ли это? Средства массовой информации и Интернет сделали доступными все виды культуры. Как сказал музыкальный критик Ницах Эйбиб, «в мире так много музыки, что уже нельзя быть уверенным в том, что знакомое вам формально обладает большей ценностью, чем все остальное».

Интеллектуалы, теперь выступающие под флагом «всеядности», произвели переориентацию своего культурного капитала в плане увеличения охвата, а не глубины проникновения, начертив иерархию вкуса в рамках горизонтальных, а не вертикальных границ. На самом деле снобизм может оказаться контрпродуктивным в социальном плане, давая меньше возможностей перемещения между различными социальными областями. В культуре составления mp3-плей-листов, не содержащих никаких физических объектов, которыми нужно обладать, задача не в том, чтобы включить в плейлист «правильную» музыку, а в повышении степени эклектичности плей-листа; нужно не исключать музыкальные жанры, а придумывать «интересные» причины для включения в микс как можно большего их количества (как формулировал Бурдьё, «любить все то же самое по-другому»).

Бурдьё всегда подчеркивал, что способ потребления столь же репрезентативен в аспекте вашего вкуса, как и предметы потребления. «Всеядные», как было показано, просто использовали старинную стратегию интеллектуалов: возможность, как писал Бурдьё, с уверенностью «придавать эстетическое значение объектам ординарного и даже низшего порядка» – и включать их в доселе недоступные им музыкальные жанры. В таких разделах, как объявления о знакомствах журнала «Нью-Йоркское книжное обозрение» (отдушина вкусов хорошо образованного верхнего слоя среднего класса, если таковой еще существует), «всеядность» упоминается столь же часто, как и любовь к прогулкам на природе и к Франции как явлению. Вот случайный пример из оказавшегося под рукой номера (сразу прошу прощения за мой культурный капитал): «Люблю изысканную еду, независимое кино, захватывающие путешествия, камерную музыку, джаз и рок». Подтекст таков: мои вкусы, как и я, в высшей степени разнообразны, но главное – они у меня есть! А попробуйте себе представить облаченного в вязаный свитер и очки в роговой оправе американского интеллектуала из 1950-х, заявляющего, что наряду с «хард-бопом» и Брамсом он любит и творчество Билла Хейли.

«Всеядные», как утверждает социолог Омар Лизардо, не то чтобы действительно любят всю эту новую музыку, но относятся к ней с легкой и обладающей широким диапазоном приязнью; перед вами словно множество кружек со слабо кипящей водицей. В конце концов, формирование симпатии требует времени. Не только люди потребляют музыку, как отметил социолог Ной Марк, но и «музыкальные формы, в свою очередь, требуют от людей траты времени». Чем больше вам нравится один из жанров, тем меньше времени и энергии остается на все остальные. Уитмен из The Echo Nest тоже обнаружил признаки «всеядности». «Мы смоделировали слушателей, для которых имелись обширные вкусовые профайлы, а затем в течение недели сравнивали их поведение с профайлами радиостанций двенадцати самых популярных форматов. За одну неделю средний пользователь «радио по запросу» слушал 5,6 разных станций различных форматов». Разумеется, здесь работает самоотбор: самые «всеядные» демонстрируют тенденцию к использованию всего предлагаемого онлайн-сервисами огромного разнообразия. Большинство все так же желают слушать лишь хиты: в одном аналитическом исследовании было показано, что 1 % артистов генерирует 77 % процентов от всей выручки индустрии звукозаписи.

Но и у «всеядных» должно оставаться место для антипатий. Когда социолог Вифания Брайсон в 1996 году просмотрела аналогичные данные по вкусам все того же Бюро переписи населения, сфокусировавшись на ответах о том, кому что не нравится, выяснилось, что наиболее толерантные опрошенные проявляют больше всего антипатий к «хеви-метал» и «рэпу» (в соответствии с грубоватой классификацией Бюро). И это не должно удивлять: ведь это были жанры, которые меньше всего нравились всем опрошенным людям[102].

Но еще Брайсон обнаружила, что толерантным слушателям также не нравится «кантри» и «госпел» – два из трех наиболее популярных жанров во всей выборке. Почему? «Жанры, вызывающие наибольшую антипатию у толерантных людей, – как раз те, что больше всего ценятся людьми с низким уровнем образования», – пишет она. Даже при всей своей «всеядности» «всеядные» все же тщательно, и это статистически предсказуемо, очерчивают границы того, что может нравиться без всяких опасений, определяя их (что не бесспорно) не совсем по музыкальным качествам, но по тому, кто эту музыку любит.

В противоположность «всеядным» существуют и «однонаправленные» – это люди, которые слушают меньшее количество музыкальных жанров и демонстрируют антипатию к жанрам, которые не слушают. К «однонаправленным» обычно относятся люди с низким уровнем образования, принадлежащие к группам с пониженным культурным статусом; что любопытно, могут существовать и «однонаправленные интеллектуалы», с аналогичными вкусовыми ограничениями – правда, причины тому совершенно иные. В изящном симбиозе «однонаправленные» существуют в области именно тех жанров, которые меньше всего нравятся «всеядным». В The Echo Nest обнаружили свидетельства тому по критерию, который назвали «индексом привязанности». Какие артисты, спросили они, «доминируют в плей-листах своих фанатов»? Большую часть списка составили «металлические» команды, которых избегают «всеядные». Металисты желают слушать «метал», а другую музыку исключают – в отличие от фанатов других жанров. «Однонаправленные» по-своему очерчивают свои собственные и более мощные культурные рамки, позволяющие отсечь всех остальных; возможно, это происходит в силу реакции на символическое (и реальное) исключение их из других социумов, с которыми им приходится сталкиваться.

Рассмотрим творчество одной из вызывающих наибольшее презрение групп, работающей в жанре «рэп-рок», или «хоррор-кор»[103], – команды Insane Clown Posse. Журналы «Блендер» и «Спин» назвали эту команду худшей в мире группой. У массовой аудитории сами музыканты и их фанаты вызывают насмешки и презрение, критики разносят эту музыку в пух и прах; группа не пользуется даже легким, с налетом иронии, признанием среди хладнокровных и «всеядных» эстетов. И при всем при этом их альбомы, пусть их почти не крутят по радио, как отмечает журнал «N+1», пользуются в чартах независимых лейблов популярностью даже большей, чем альбомы White Stripes, Arcade Fire и Arctic Monkeys. Единственные люди, признающиеся в том, что любят их творчество, – это, конечно, их преданные фанаты. Это плохо поддающаяся точному определению, но обладающая высокой степенью идентификации «семья», члены которой называют себя «джаггало». Интересно в этом «протоутопичном карнавальном сообществе», как обозвал один социолог их «газеринги» (фестивали), то, что людей к ним, по всей видимости, притягивает чувство символической исключенности – то, что Бурдьё называл «отрицанием отрицаемого». Как сказал один «джаггало» о своих соратниках, «они вроде как приняли себя такими как есть. Надо быть самим собой! Необязательно одеваться в модные тряпки или мечтать о модной тачке».

Когда читаешь о проводимых Insane Clown Posse «газерингах», вспоминаются слова Бурдьё о предназначенных для рабочего класса формах искусства, о «зрелищных удовольствиях»: «Они должны удовлетворять склонность к разгулу и создавать ощущение безудержного веселья, тяготеть к простому разговору и искреннему смеху, снимая ограничения путем переворота обычного социального мироощущения вверх тормашками, выворачивая наизнанку общепринятые нормы и правила приличия». Музыка может не играть вообще никакой роли. В каком-то смысле происходит возвращение к старинному ритуалу музыки – не как к изолированному объекту небрежного потребления из массивного плей-листа, а как к средству создания групповой идентификации. И еще большее сплочение вызывает тот факт, что ни музыка, ни социальная группа не вызывают особой любви. Это отказ от вкуса, оазис толерантности, противостоящий обычаям всех остальных, включая и предположительно «толерантных» «всеядных». Бурдьё писал: «Люди считают, что классификация зависит от их положения в ней». Или, как сформулировал писатель Кент Рассел, «можно быть «джаггало», а можно «белым отребьем» – первый термин твой собственный, а второй придумал кто-то еще».

Люди снабжают музыку ярлыками, и музыка снабжает ярлыками людей. Интересно, насколько совпадают или не совпадают эти ярлыки применительно к конкретным людям и музыке. Но, как всегда, более показательно то, что люди говорят о своих антипатиях, а не то, что они делают.

3. Вкусы в ящике Пандоры: как полюбить неизвестное?

Воскресным вечером 1950 года в эфире Государственного радио Дании прозвучала серия неизвестных песен, названная «популярными музыкальными записями». В следующее воскресенье, в тот час, когда у радиоприемников собралось наибольшее количество слушателей, по радио прозвучала подборка «классической», как ее назвали, музыки. Как можно догадаться, у первой программы аудитория оказалась больше примерно в два раза.

Но у этой истории был один интересный поворот. Оба воскресенья по радио звучала одна и та же музыкальная подборка. Правда, во второй раз сообщались названия произведений (также называли тональность, номер «опуса» и т. д.). Датские слушатели, сами того не ведая, приняли участие в эксперименте, поставленном социологом из Орхусского университета Теодором Гейгером. Государственное радио Дании было обеспокоено кажущейся непопулярностью классической музыки и «современной музыки серьезного жанра» среди слушателей. А Гейгеру хотелось узнать: людям и в самом деле не нравится классическая музыка? Или они просто думают, что она не должна им нравиться, потому что у них нет музыкального образования, или она «не соответствует» их социальному положению?

Что любопытно, за время первой трансляции прямо во время программы количество слушателей росло. Люди, сначала введенные в заблуждение названием «популярная музыка», а затем слышавшие «никоим образом не чересчур ласкающую слух», как описал ее Гейгер, музыку, не выключали приемников. В основном программу дослушивали до конца. Некоторые слушатели – предположительно любители классики – даже звонили в студию и недовольно спрашивали: с чего эту музыку обозвали «популярной»?

Гейгеру эксперимент позволил извлечь один урок: «У публики гораздо более изысканный слух, чем принято считать». Или, скажем прямо, избавившись от «твидового» налета интеллектуальной манеры выражения, принятой в 1950-е: количество слушателей зависит от того, к какому жанру была отнесена музыка. У нас нет никакой возможности узнать, что думали тогдашние слушатели. Им и правда понравилась музыка? Или обозначение («популярная») сигнализировало, что она должна им понравиться, поскольку такая музыка нравится всем? Почему ярлык «классика» их отпугнул? Проблема была в самой музыке или в названии?

Более общий вопрос: часто ли наш «вкус» мешает нам полюбить то, что мы вполне могли бы полюбить? Что было бы, если бы Бурдьё, спрашивает французский философ Жак Рансьер, стал играть своим опрашиваемым музыку, не пытаясь загнать их в ловушки социально-экономической классификации, а просто, как аргентинский композитор Мигель Анхель-Эстрелла, приволок бы пианино «в горную деревушку в Андах» и стал играть крестьянам разные вещи? Крестьянам, как выяснилось, больше всего понравился Бах. Кажется, даже само имя – «Бах» – уже воспринимается положительно. В одном из исследований одинаковая музыка нравилась людям больше, когда им говорили, что ее написал Бах, в отличие от второго варианта – когда говорили, будто автором был выдуманный композитор «Бакстенхед». Расскажите людям, что эту музыку любил Гитлер, и она им понравится меньше, чем если просто сказать, что это «романтическая» музыка. На ум сразу приходят эксперименты Пола Розина в области отвращения и «колдовства внушения»: он предлагал испытуемым попробовать шоколад в форме собачьих фекалий. Одной лишь формы было достаточно, чтобы люди отказались от угощения. Гитлер не был автором музыки, использованной для эксперимента, шоколадки не были собачьими экскрементами. Однако налицо было символическое загрязнение. А для вкуса вполне достаточно даже символа.

В самом начале, когда был придуман популярный музыкальный онлайн-сервис Pandora, один из его основателей Тим Уэстергрин предложил смелый ход: не давать слушателю никакой информации о том, что он слушает.

«Идея была в том, что на восприятие музыки сильно влияют наши предубеждения – общественная позиция артиста, значимость жанра. Музыку не слушают непредвзято. У людей формируется рефлекс по отношению к исполнителю, и к самой музыке это не относится», – рассказал он. Так на Pandora родился проект «Геном музыки», представляющий собой обширную сеть вводимых вручную музыковедческих параметров, на основании которых для слушателей подбираются треки. «Задачей «Генома» стало освобождение от предубеждений, чтобы выбор делался на базе музыковедения», – рассказал Тим. Подобно использованию ДНК для поиска дальних родственников, «Геном» должен был определить «близкородственную» музыку. «Исключение имен и изображений артистов было одним из способов лишить слушателя этой информации». Идея, сказал он, «была признана бестолковой».

До работы в Pandora Уэстергрин работал музыкальным редактором в кино. В его задачу входил поиск верного музыкального стиля для фильма, и еще было необходимо, чтобы найденный стиль отвечал вкусам режиссера. «Я ставил людям кучу песен, а затем выслушивал их мнение. И пытался составить схему предпочтений», – рассказывает он. Он сравнивает этот процесс с детской игрой «Морской бой». «Вот буквально то же самое – надо было наугад определить область того, что нравится людям». Так и родилась суть Pandora: попробовать привести в систему процесс определения вкусов путем проигрывания песен и сбора данных о реакции на них.

Но было еще одно обстоятельство, не дававшее ему покоя. Он прочитал статью о певице Эйми Манн и о том, как тяжело ей было бороться за то, чтобы ее музыку распространяли популярные студии. «У нее много преданных фанатов, и нужно найти способ эффективной экономической организации связи между ними и ей», – говорит Тим. Возможно, есть люди, которым понравятся песни Эйми Манн, если они их услышат, поскольку ее музыка обладает такими же музыкальными параметрами, как и музыка артистов, которые этим людям уже нравятся. Вспомните, как много исполнителей поднимались из безвестности благодаря тому, что их песни попадали в саундтреки фильмов – например, песня «500 миль (от тебя)» группы The Proclaimers. Фильм – это как раз такое место, где в полном соответствии с первой идеей Уэстергрина мы слышим музыку «вслепую», без всяких предубеждений. Вы не знаете, что это за песня и кто ее поет. Вам просто приходится ее слушать.

Фундаментальным фактором любви к песне является ваше предварительное с ней знакомство. Экспозиция здесь играет ключевую роль, как и в случае с пищей: чем чаще вы что-то слышите, тем больше вам это нравится (есть и исключения; к ним мы обратимся потом). Об эффекте экспозиции написано очень много. В одном стандартном исследовании группам английских детей и студентов несколько раз ставили незнакомую пакистанскую народную музыку, и с каждым разом она нравилась им все больше. Точно так же благодаря стараниям радиоведущих песни становятся хитами. Уитмен из The Echo Nest признал, что завидует радио – ведь там нет кнопки перемотки. «Возможно, кое-кто из радиоведущих отдавал себе отчет, что, если вы послушаете «Богемную рапсодию» двадцать раз, эта близкая к опере вещь осядет у вас в голове и станет вам нравиться», – сказал он.

Психологи доказали, что многократная экспозиция раздражителя – например, музыки, геометрической фигуры, китайского иероглифа – увеличивает нашу «перцептивную беглость» и мозг приучается с большей легкостью обрабатывать этот раздражитель. И эту повышенную легкость обработки, которая сама по себе вызывает у нас хорошее ощущение, мы транслируем в ощущение от вещи в целом. Как показала психолог Элизабет Хельмут Маргулис, видя в четвертый раз треугольник, мы вовсе не думаем: «Я уже видел этот треугольник, вот почему он мне знаком». Люди в таком случае думают: «Черт, мне нравится этот треугольник! Я чувствую себя умным!» Чем ближе находится предмет к «прототипу», тем проще он обрабатывается мозгом. Люди в исследованиях продемонстрировали тенденцию считать более привлекательными сгенерированные компьютером составные трансформированные изображения лиц (или птиц, или машин, или геометрические фигуры) по сравнению с любым естественным лицом, птицей или машиной, поскольку усредненный образ с большей вероятностью походит на образ вещи, какой она может понравиться человеку.

На формирование симпатии, по всей видимости, влияет даже то, в каком порядке мы что-либо услышим. В одном из исследований радиослушателям воспроизводили оригинальные записи и кавер-версии. Как и ожидалось, людям больше нравился оригинал, когда сами люди были старше и когда оригинал был сильно старше кавера. У таких фанатов экспозиция оригинала явно была выше. Но в случае, когда люди слушали обе версии впервые, предпочтения формировались в зависимости от того, какую версию они услышали первой. «Первая встреча с раздражителем оставляет более глубокое впечатление в сознании, в результате чего раздражитель обрабатывается более бегло, чем при последующих встречах с подобными раздражителями», – отмечают авторы.

До того как «эффект экспозиции» был признан отдельным явлением, о нем рассуждали в тавтологическом плане: нам нравится то, что мы знаем, потому что нам нравится, что нам это уже известно. Как отметил психолог и автор термина Роберт Зайонц, проблема такого подхода была в том, что людям нравилось вовсе не обязательно то, что они лучше всего помнили. В отдельных случаях неоднократной экспозиции, как писал он, вещь может нравиться больше, когда мы не знаем, что подвергаемся неоднократной экспозиции.

Несколько лет назад я путешествовал по Мексике и вдруг обратил внимание на песню, которую крутили по радио: это была Burbujas de Amor доминиканского певца Хуана Луиса Герры. В тот год ее нельзя было не услышать. Почему эта песня вдруг привлекла мое внимание? Да, она была привязчива – как и все остальное на радио. Песня была даже, на мой вкус, слегка банальная. Скорее всего я уже несколько раз ее прослушал, прежде чем она появилась в моем сознании. Я понемногу стал привыкать к ритму и уже угадывал, когда раздастся знакомый припев «Ай-яй-яй-яй-яй-йе». Затем мне кто-то рассказал, что слова песни, которые я плохо понимал на слух – по-испански я только читал, – были переполнены сальными двусмысленностями. Песня стала ближе. И вдруг, хотя я никогда не был ценителем баллад «бачата», песня мне понравилась – лишь потому, что у меня появился периодический и неоднократный опыт моей к ней экспозиции в мексиканских автобусах и барах.

Симпатия – это заучивание, а заучивание – это симпатия, пусть мы не всегда об этом догадываемся. В музыке дуга симпатии может быть исключительно крутой – пары прослушиваний может оказаться достаточно. Однажды летом 1985 года, когда в Чикаго пышным цветом расцвела «хаус»-сцена, один кларнетист и начинающий диджей вместе со своими школьными друзьями экспериментировали с басовым синтезатором Roland TB-303. Они играли с ручками прибора, а прибор издавал странные звуки. Им особенно понравилось звучание прибора в режиме «живого баса». Не потому, что машинка воспроизводила живое звучание бас-гитары, а потому, что «звук был такой, под который вполне можно танцевать», как его кто-то описал. Музыкальный критик Боб Стенли определил этот звук как «размягчающий мозг».

Предпочтения влияют на выбор, и точно так же выбор влияет на предпочтения.

Друзья взяли записанную ими кассету, которую они назвали «В своем уме», принесли в клуб «Музмашина» и попросили диджея ее поставить. «Когда он поставил ее в первый раз, никто не знал, как реагировать, – вспоминал один из друзей. – Он поставил ее повторно, и все стали танцевать. Поставил в третий раз – люди стали просто визжать. А на четвертый начались бешеные пляски. Наша кассета их полностью захватила». Буквально за одну ночь родился новый жанр, который назвали «эйсид-хаусом» – потому что родилась легенда, будто в ту ночь в клубе продавали воду с кислотой. А как много музыкальных карьер так и не состоялось, потому что песня не получила пресловутого «второго шанса»?!

Экспозиция таит в себе скрытую угрозу: кое-что нам нравится меньше, если число повторов растет. Особенно когда речь о том, что не нравилось раньше. Точной формулы здесь не существует, но есть предложенная психологом Даниэлем Берлайном общепризнанная теория о том, что наши предпочтения, например в области музыки, можно отобразить в форме перевернутой U-образной кривой, зависящей от фактора «сложности». Чем проще или сложнее предмет, тем меньше он нам нравится. Для большинства «зона наилучшего восприятия» находится где-то посередине.

Но с каждым новым прослушиванием музыка становится все менее сложной. Так что навязчивая популярная песенка, построенная на простеньком ритме, рвущая топ-листы целое лето, зачастую быстро уходит в небытие. А иная песня, со сложной аранжировкой, мелодичная и обладающая целым спектром смыслов, может медленно идти к успеху. Альбом «Красная Луна» Ника Дрейка, с поэтически насыщенными текстами и сложными аккордами, в 1972 году даже на милю не приблизился к английскому хит-параду. Но скорее всего за последние несколько лет вы точно слышали заглавную песню из этого альбома – в фильмах, в рекламе, на радио – и ничего не знаете о возглавлявших в тот год хит-парад песнях: а это были «Детская любовь» Донни Осмонда и «Мой чудак» Чака Берри. Видимо, понадобилось больше времени, чтобы Ник Дрейк всем понравился. При расстановке по степени сложности всего каталога The Beatles, как отмечают музыковеды Эдриан Норт и Дэвид Харгривз, популярность альбомов вроде Please Please Me, возглавлявших в свое время списки хитов, оказалась менее долгой, чем популярность сложных в плане музыки и поэзии работ вроде Abbey Road.

С пищей все обстоит так же. Наша любовь к сладкому, например, в виде графика выглядит тоже как перевернутая U-образная кривая – чем больше или чем меньше, тем меньше нравится. Исследователь пищи Говард Московиц в исследовании «чесночных приправ» на потребителях предлагал людям пробовать разные варианты продукта с разным уровнем насыщенности вкуса. «Больше нравились приправы с высокой интенсивностью вкуса», – писал он – что понятно. Но он отметил еще один любопытный эффект. «Также росло и потенциальное ощущение утомления от вкуса». То, что первые несколько раз возбуждает, быстро надоедает. Возможно, тут начинает работать перцептивная беглость. «Ого, да это и правда чеснок!» – говорите вы в первый раз. «Н-да, опять этот чеснок», – говорите вы во второй. В третьем образце вы уже просто ощущаете вкус чеснока. И если, как утверждал Московиц, «Колы» пользуются популярностью потому, что мы не можем на вкус определить, что в них намешано, то и жанры вроде джаза можно назвать «музыкальной колой»; а популярная музыка в таком случае будет апельсиновой газировкой – первые несколько раз нравится, но быстро надоедает. Музыковеды даже используют слово «насыщение» для описания замеченного в процессе изучения старых хит-парадов феномена: чем быстрее песня попадает в первую десятку хит-парада, тем быстрее она оттуда вылетает, словно мы быстро наелись сладкого, поддавшись связанной с этим эйфории, а затем наступило «похмелье» от переизбытка углеводов.

Если отбросить в сторону сложность, почему нам больше нравится то, с чем мы знакомы? Знакомая пища является эволюционно-адаптирующим фактором: то, что вас не убило в прошлый раз, не убьет и в этот. Мы сталкиваемся с «дилеммой всеядного» Пола Розина: как и крысы, мы не ограничены в выборе пищи, но в качестве расплаты за это, как пишет Майкл Поллан, «огромный объем ресурса головного мозга и времени необходимо посвящать выяснению, что из всего многообразия блюд, предлагаемых нам природой, безопасно употреблять в пищу». В музыке, как и вообще в вопросах вкуса, мы сталкиваемся с аналогичной «дилеммой всеядного»: песен существует больше, чем вы можете послушать за всю свою жизнь. Цифровая революция в музыке, как отметил музыкант Питер Гэбриэл, манила свободой выбора. Но, как только жесткие диски забились файлами и «облако» тоже стало буквально ломиться от музыки, нам неожиданно захотелось свободы от выбора.

Так что вернемся к экспозиции: почему нам больше нравится то, что мы знаем (даже если существует что-то, что может понравиться еще больше)? Потому, что это позволяет сэкономить время, энергию и не рыскать по бесконечной музыкальной вселенной в поисках того, что нашему мозгу будет нелегко обработать. Возможно, поэтому люди больше всего любят музыку, которую услышали «в критически важный период максимальной восприимчивости», – как продемонстрировало исследование Морриса Холбрука и Роберта Шиндлера, то есть в возрасте примерно 23,5 года. Хотя здесь тоже играет роль близкое знакомство с предметом. Странно было бы ожидать, что 70-летним больше, чем «Кольца дыма» вокального квартета «Братья Миллс», понравится песня «Кувалда» Питера Гэбриэла – хотя бы потому, что с первой песней они гораздо лучше знакомы.

Но не только хорошее знакомство и экспозиция объясняют, почему в наших сердцах особое место занимает музыка, которую мы слышали в юности. Холбрук и Шиндлер выдвигают идею, напоминающую концепцию «импринтинга» Лоренца, о существовании «биологически фиксированного» периода, в который происходит формирование родительских привязанностей или изучение языка (хотя давняя концепция «критического периода», когда учится язык, в последнее время подвергается сомнению).

Я считаю, что дело обстоит куда проще. Обычно в студенческие годы мы тратим большое количество нашего времени на поиск и прослушивание музыки. У меня до сих пор иногда побаливает шея от того, что я долго копался в коробках с дисками в музыкальных магазинах. А сегодня у меня едва хватает времени, чтобы просто пробежаться по плей-листу.

В тот период жизни, когда у большинства из нас нет дорогих часов и машин, музыка становится социально значимым и недорогим знаком отличия. Мы примериваем на себя различные индивидуальности, словно майки с надписями. Мои тетрадки в старших классах были заполнены логотипами разных групп, а в одной коробке до сих пор валяется бесчисленное множество использованных билетов на концерты – они словно фетиши, это ключики к моей душе. Споры о том, какая группа лучше, на самом деле были спорами о том, кем бы нам хотелось (или не хотелось) стать. Разве могли эти сильные привязанности сохраниться при переходе к зрелости? В документальном фильме «Rush: За кулисами залитой светом сцены» Мэтт Стоун, создатель «Южного Парка», рассказывает о том, что он был из тех, кто тщетно пытался просветить своих скептически настроенных одноклассников (чьи вкусы склонялись к пользовавшемуся большим признанием критиков Элвису Костелло) обо всех достоинствах прогрессивного канадского рок-трио. «Ну а теперь мы все такие старые, что, даже если вы ненавидели Rush в 70-е и 80-е, вам уже ничего не остается, кроме как признать за ними право на существование. Это ваш долг!»

И действительно, если сегодня я услышу по радио песню вроде «Дух радио» этих самых Rush, черт меня возьми, если я не почувствую определенное удовольствие. Неужто я тогда был неправ по поводу Rush? Мое сегодняшнее удовольствие от их творчества неподдельно или просто отдает ироническим почтением? Или у меня теперь не только не хватает времени, чтобы выяснить, какая музыка мне нравится (все надо начинать заново), но нет времени и на то, чтобы определить, что мне не нравится?[104] Я «теряю хватку»? Я страдаю от «паралича вкуса»? Не слишком ли высока цена альтернативного варианта, если броситься искать моднейшую команду, которая будет звучать для вас грубым подобием какой-нибудь группы, услышанной в юности? Трудно ли избежать того, что называют «пиком воспоминаний» и описывают как «события и перемены, которые имели максимальное влияние в аспектах запоминаемости и произошедшие в течение юности и ранней зрелости данной возрастной группы»?

Такой анализ наводит на мысль, что большое культурное значение фестиваля «Вудсток» объясняется не музыкой, а исключительно статистическими причинами, когда появившаяся в результате крупнейшего в американской истории пика рождаемости обширная возрастная группа достигла возраста максимального влияния. Но почему не только поколение «Большого разочарования», но и все остальные всегда настаивают на том, что музыка их юности была лучше? Как указывает Кэрри Морвейдж из университета «Карнеги-Меллон», поскольку подобный опыт есть практически у всех, он не может быть признан объективно истинным. Морвейдж утверждает, что подобно тому, как мы склонны лучше помнить позитивно (не негативно) окрашенные события жизни, в нашей памяти сохраняется лишь «хорошая» музыка нашей молодости. В шероховатом и нелакированном настоящем мы слышим музыку, которая нам нравится, а также музыку, которая нам не нравится. Память, как говорит исследователь, словно проигрыватель, который играет только то, что нам хочется слушать. Учитывая, что мы потратили так много времени на размышления о музыке, неудивительно, что она легко находится в памяти, и в этом же кроется причина нашей гедонистической к ней привязанности.

Так каким же образом мы выходим за рубеж безопасности, ограничивающий наши обычные «охотничьи угодья», в многообещающий, пусть и пугающий, мир новых перспектив, наполненный неизведанными удовольствиями? Мы ищем тех, кто поможет нам туда попасть. Как пошутил Уэстергрин, «тут, с нашего позволения, в игру вступает какой-нибудь ленивый дядя».

До приезда в офис Pandora у меня завязалась довольно болезненная переписка с их PR-отделом. Проблемой, видно, стало слово «вкус». Они хотели до меня донести, что «не имеют никакого отношения к формированию вкусов», а стремятся «предоставить любому пользователю уникальный опыт». Вот и еще одно подтверждение того, как сильно сдало позиции за последние полвека понятие «Вкуса» (именно с прописной буквы), словно вкус превратился в устаревшую и вышедшую из моды привычку вроде стаканчика мартини перед обедом.

Теперь говорят не так категорично, стараясь употреблять другие обтекаемые формулировки вроде «открытие» и «направление». Клуб «Книга месяца» при своем основании в 1926 году обещал, что любая книга, которая удовлетворит «различные вкусы» и получит «справедливую оценку» клубной оценочной группы, «не может не быть выдающейся книгой». Спустя почти век клуб уже просто сдержанно обещает «понравившиеся нам новые книги, которые вам обязательно захочется прочитать» (обратите внимание на перемену – упор теперь не на высшие объективные критерии, а на ваши личные предпочтения).

Но не навязывается ли и в этом случае некий критерий выбора? Уэстергрин, рассказывая о плей-листах Pandora, старался говорить как можно шире. «Мы хотим исключить критический подход. Кому-то хочется снова и снова слушать десяток одних и тех же песен – мы должны ему это дать», – сказал он. Напрашивается вопрос: не нужна ли им в таком случае армия музыкальных аналитиков и навороченные алгоритмы? Но чуть позже он добавляет: «Мы производим отбор в нашу коллекцию. Ужасно много музыки туда не включается, и потому оставшееся лучше отвечает запросам потребителей».

Свой вопрос я задал Майклу Запрудеру, который вот уже много лет является главным куратором музыкальной коллекции компании. В его задачу входит отбор записей, большинство из которых ему незнакомо, в проект «Геном музыки». Проблему демократического отбора, исключающего элитарность, он сравнил с работой жюри на конкурсе младенцев (проблема достаточно сложная, мы обратимся к ней позже).

Он назвал ее парадоксом и перефразировал Оруэлла: все песни равны, но некоторые равнее. Здесь срабатывает вкус, пусть это и не соответствует замыслу Pandora. Но все же это работает: как рассказал Уэстергрин, более 95 % из миллиона с лишним песен, имеющихся на сервере, запрашивается каждый месяц.

В Pandora была создана огромная музыкальная песочница. Там было во что поиграть, там было что открывать, но существовали и границы. Как сказал менеджер по работе с музыкой компании Стив Хоган, «вот почему у нас только миллион песен». Другие сервисы могут предложить 18 миллионов песен, «но у нас их оценивают люди. Если студия вышлет нам кучу музыки для караоке, мы будем вынуждены отказаться». Хоган говорит, что аналитики Pandora лучше «выберут наиболее характерные для артиста песни, у которых есть шанс стать, по их мнению, популярными».

Но если радио в каждый конкретный момент времени может транслировать лишь одну песню, обычно в формате, которого ожидают слушатели, то Pandora попыталась с помощью математики и музыковедения создать армию невидимых диджеев, каждый из которых ставит микс того, что вам уже нравится, и того, что может понравиться. Мне рассказали как анекдот историю о том, как Тим Уэстергрин однажды попал на встречу с администрацией какого-то городка и услышал там от одного из чиновников, что тот и понятия не имел, что у муниципальных уличных духовых оркестров столько поклонников по всему миру! Ну да, в Pandora есть канал, транслирующий этот жанр, и для данного слушателя Pandora оказалась именно тем, что нужно. Главный технолог компании Том Конрад сказал: «Мы хотим, чтобы у людей было ощущение, что сервис сделан лично для них, и ни наш, ни чей-нибудь еще музыкальный вкус на это не посягает».

Вопрос о том, какую музыку люди потенциально хотели бы слушать, был всего лишь одной из составляющих проблемы. Пытаясь создать станции, учитывающие индивидуальные вкусы, Pandora открыла набитый вкусами «ящик Пандоры» – ведь наши музыкальные (и пищевые) предпочтения подвержены громадному количеству влияний. Послушали много однотипного подряд? Начинается «сенсорно обусловленное насыщение». Что слушали до этого? Грустная песня будет казаться не такой грустной после нескольких веселых треков. Где вы слушаете музыку? В университете я часто посещал один считавшийся «продвинутым» местный музыкальный магазинчик, обитель тайных знаний, где можно было почувствовать нисходящую на тебя благодать, когда один из продавцов чуть кивал, оценив твою покупку. Вскоре мне стало ясно: на свете нет музыки лучше той, что ставили для себя на вертушке за прилавком эти тощие суровые мудрецы.

Появилась и такая мысль: музыка, как и пища, тоже может составляться из базовых «вкусов», только вместо соли или сладости здесь будут степень синкопированности, вокальная насыщенность или количество струн на малом оркестровом барабане – а любить и отличать мы учимся именно оттенки вкуса. Несколько лет назад слушатели Pandora демонстрировали стойкую тенденцию оставлять крайне негативные отзывы на произведения в жанре электронной танцевальной музыки. «Мы проанализировали порядка 45 000 треков и выяснили, что большое количество клубной танцевальной музыки было смешано без какого-либо разбора. Для проекта «Геном» все эти треки считались одним и тем же – бит «бум-бум-бум». А фанаты на своих трансовых станциях слышали техно», – рассказал Хоган. Ну а техно, как сказал Бьешке, «это особый жанр, если вы разбираетесь в электронной музыке. Это только для моего отца все, что я когда-либо слушал, – просто техно». Так что в Pandora, как рассказал Бьешке, добавили в «Геном» с дюжину новых атрибутов. «Какая тут реверберация, какой «эмбиенс»? Какие эквалайзерные эффекты, какие частотные фильтры использовались?»

Даже одна отдельно взятая группа может представлять различные вкусовые направления. Иногда в группе меняются участники, хотя песня остается все той же. Возьмем хит «Молодой» группы Fun. В прошлом году, как рассказал Конрад, группа Fun была «еще одной среди бесконечного множества полубезликих коллективов, которым удалось выпустить альбом и удостоиться рецензии на Pitchfork, – и никто в массах больше ничего о них не знал». Песня звучала на Pandora «уже многие годы», ее слушал «некий костяк людей, считавших, что они открыли данную группу». И вдруг эта песня появилась на саундтреке к популярному сериалу «Хор». «За один вечер песня обрела огромную новую аудиторию, у которой наверняка были самые разные ожидания, когда они приходили на Pandora слушать ее. Они хотели послушать и другие песни, которые звучали в «Хоре».

Мир музыкальных записей, как говорит Запрудер, напоминает море. «Каждая запись – это точка входа. Можно войти в воду в порту The Beatles, а как только окажешься в воде, приплыть можно куда угодно». Некоторые держатся поближе к берегу, иные смело выходят в открытое море. Для самых капризных Pandora способна продемонстрировать некие случайные связи, словно диджей, работающий в свободной форме, – после The Beatles пойдет, например, «Лимоны не забывают» группы The Bee Gees; эта запись звучит вполне по-битловски. Но большинству людей сформировавшийся в голове образ The Bee Gees как диско-коллектива не позволит увидеть подобную связь. Бьешке говорит, что «святая троица» на Pandora – «разнообразие, открытие, знакомство». У сервиса есть математическая модель, где именно на этих осях, начиная с «активного» и заканчивая «пассивным» прослушиванием, находитесь лично вы. Создаваемые вами станции представляют собой стенографическую запись широты охвата вашего вкуса. «Если вы когда-нибудь создавали джазовую станцию, то скорее всего у вас есть станции всех жанров. Если вы когда-нибудь вводили в строку поиска «Колтрейн», то вы скорее всего, обладаете огромным диапазоном активных слушательских предпочтений», – говорит он.

В итоге всем правит «лайк». В начале 2015 года кто-то поставил пятидесятимиллиардный «лайк» на Pandora. «Лайк» – это самый ясный сигнал из всех имеющихся; он яснее, чем кнопка перемотки. Но даже здесь есть место неопределенности. Может, вы говорите, что не хотите это слушать прямо сейчас? Вам эта группа не нравится или она не подходит для данной станции? «Мы даже провели тестирование. Выбрали полпроцента людей, слушающих Pandora. И когда они нажимали «лайк» или «не нравится», мы спрашивали почему», – рассказал Бьешке. Слушатели могли указать причины в текстовом поле. «Закавыка оказалась в том, что люди писали туда все что угодно. Они писали, например: «Я поставил лайк, потому что это была первая песня, которую сыграли у дочери на свадьбе». Ну а я, думая о своих алгоритмах, задавался лишь одним вопросом: ну и что мне, блин, теперь с этим делать?!» Так что этот «ящик Пандоры» пришлось прикрыть.

«Говорят, что вкусы не объяснишь. Но если речь о множестве людей, то объяснить вкусы вполне возможно. Можно сказать, что вероятность того, что песня подойдет для тех, кто слушает радио с Rolling Stones, составляет 84 %. И это хороший результат, поскольку мы можем угадать вкус такого большого количества людей», – сказал мне Хоган. Затем он помолчал, посмотрел куда-то вдаль и добавил: «Но вот почему она им может не понравиться, у нас пока объяснений нет».

Глава IV Откуда мы знаем, что нам нравится? Радости и тревоги искусства

1. Нам нравится то, что мы видим, а видим мы то, что нам нравится: зачем ходят в музеи

Утром 9 апреля 2008 года на скучной пешеходной дорожке в бельгийском Антверпене без лишней помпы появилась прикрепленная прямо к бетону монохромная картина в черно-белых тонах. На картине были изображены спаривающиеся обезьяны[105].

Автором картины был авторитетный и известный бельгийский художник Люк Тейманс. Картина была «заказана» бельгийским телеканалом, специализирующимся на искусстве, в качестве изысканного средства поиска ответа на простой вопрос: смогут ли люди (особенно те, кто не является сознательными ценителями современного искусства) узнать современное искусство, если им его просто показать?

В начале краткого фильма об этом эксперименте множество кураторов из крупных музеев до начала экспозиции рассуждают о важности Тейманса и с уверенностью предсказывают, что люди поймут, что это искусство, – просто не смогут не понять! Ничего не подозревающим жителям Антверпена, по словам одного из кураторов, «придется» задуматься, «почему в их жизни появилась эта работа». Другой говорит: «Думаю, люди будут около нее останавливаться. Она заставит их задуматься, она пробудит их души».

За 48 часов наблюдений, несмотря на привлекающий внимание сюжет и визуальную наглядность исполнения, менее 4 % из порядка 3000 прохожих остановились, чтобы рассмотреть картину. Каковы бы ни были достоинства этой конкретной работы Тейманса, они ускользнули от внимания большинства жителей Антверпена. «Могут ли подобные эксперименты помочь людям проявить больший интерес к искусству?» – спрашивали телевизионщики. Люди отвечали ногами – проходили мимо.

Методология эксперимента вызвала много нареканий; критике подвергся даже сам его замысел. Первое – приравнивание нежелания людей остановиться у неизвестного произведения искусства на случайной улице к недостатку эстетического восприятия. В городе на обычного прохожего действует множество звуков, запахов и особенно зрительных образов. И невнимание к Теймансу на стене едва ли более серьезный недостаток восприятия, чем невнимание к узору брусчатки на тротуаре или какой-нибудь необычной птице на проводах над головой. Как однажды заметил У.Х. Оден по поводу знаменитой картины Брейгеля «Падение Икара», на которой никто и даже, по слухам, сам Брейгель не придает особого значения упавшему, страдание происходит, «когда кто-то ест, отворяет окно или бродит в печали».

Так что картина Тейманса сразу начала путь в когнитивных сумерках, уповая лишь на то, что небольшой излишек нервной ткани позволит людям ее заметить. Помимо этого существует фактор «ожидания». На городских стенах постоянно появляются какие-то изображения – граффити, рекламные листовки. Но мы никак не ожидаем здесь увидеть оригинальные произведения знаменитых современных художников (конечно, не считая мастеров вроде Бэнкси, чьи работы люди специально ищут на городских стенах, но не всегда могут найти). То, чего мы никак не ждали увидеть, мы скорее всего и не увидим.

А если во время суетливого рабочего дня вы все же бросили на картину взгляд мимоходом? Неясно, сколько людей из тех, кто не остановился, все-таки увидели картину. Предположим, вы отметили, что перед вами интересный, провокационный или просто красивый образ. Что с того? Да ничего – в мире полно подобных образов. Содержание вне контекста ускользает. Откуда человеку знать, даже если он узнал стиль Тейманса, что перед ним – оригинальное произведение? Как эта картина вне стен галереи, без обычного текстового описания работы может дать сигнал зрителю о своей значимости? Конечно, несколько работ Тейманса, прорекламированных в качестве выставки оригинальных работ – поскольку мозг заметно активнее реагирует на оригиналы, – привлекут больше зрителей.

Наконец, некоторые люди могли заметить работу и решить, что она им просто не нравится, поэтому останавливаться не стоит. В современном искусстве слово «нравится» в принципе не поощряется. Нередко можно встретить, например, такие утверждения: «Вопрос, «нравится» или «не нравится», Науман, вообще не должен возникать» (обратите внимание на беспощадные кавычки).

Отсутствие эстетического удовольствия, конечно, давно интересовало мыслителей. Кант в «Критике способности суждения» определил гедонистический отклик базового уровня как «приемлемый» или же то, «что наши чувства находят приятным для восприятия». Но не стоит этому чересчур доверять: для голодного что угодно покажется более-менее вкусным. Кроме того, все это «личные суждения», примерно это мы имеем в виду, когда говорим, что вкусы нельзя объяснить. Кант охотился за более крупной дичью: он искал «незаинтересованный» эстетический отклик. Вы не только не должны были знать, что это Тейманс; не следовало судить о работе в аспектах его стиля и техники. Не надо было даже думать, что это – картина. От вас требовалось лишь позволить своему восприятию принять неизъяснимую красоту работы. Сторонник эмпирического подхода Дэвид Юм, еще один член команды мыслителей-тяжеловесов эстетики эпохи Просвещения[106], сказал бы, что на самом деле не имеет никакого значения, нравятся ли вам Тейманс и ему подобные, – каковы бы ни были причины, вас в этом все равно «винить» нельзя; это было бы просто одно из «тысячи чувств». Его интересовал прочный стандарт, который мог бы подтвердить, что Тейманс и ему подобные – нечто большее, чем просто удовольствие.

Кант и Юм подразумевали неких идеальных критиков, а не суетливых прохожих с улицы Антверпена, которым по душе пришлась бы заповедь арт-критика Климента Гринберга: «Самый важный и самый первый вопрос искусства – нравится оно или нет, только и всего». Силу симпатии и антипатии – то, что у психологов называется «аффектом», – не стоит недооценивать: именно это чувство диктует нам, что мы думаем о предмете, включая и произведения искусства, а также влияет на то, как мы видим предмет.

Несмотря на все недостатки, эксперимент с картиной Тейманса напоминает, что мы (иногда сами не подозревая) живем в мире, выстроенном по иерархии «сверху вниз»: мы видим то, что ждем или желаем увидеть, и не замечаем вещи сами по себе и сами в себе, если они нарушают данный принцип, выстраиваясь «снизу вверх». Или, как сказал нейробиолог Эрик Кандел, «мы живем сразу в двух мирах» – организованных нисходящим и восходящим образом, – «и наш визуальный опыт представляет собой диалог между ними». «Восходящий» раздражитель, наподобие картины Тейманса, может «заставить» себя заметить, если является достаточно крупным, живым или представляет для нас какую-то угрозу. Но больше шансов привлечь внимание в ситуации «нисходящего» восприятия, если мы только что посетили или собираемся посетить выставку Тейманса в ближайшем музее, и вот мы думаем о нем или, шире, об искусстве вообще.

Как описала Лиза Фельдман-Баррет, возглавляющая Междисциплинарную научную лабораторию по изучению эмоций в Северо-Восточном университете, долгое время мозг рассматривался преимущественно как «восходящий» орган. Схема его работы представлялась такой: нейроны головного мозга находятся в состоянии покоя до тех пор, пока не будут активированы каким-нибудь внешним воздействием (например, картиной Тейманса). После чего мозг регистрирует на воздействие, возможно, производя его оценку в плане личностного отношения (похоже ли это на нечто ранее виденное?) перед тем, как принять решение о соответствующей эмоциональной либо аффективной реакции (что я об этом думаю?). Философ Карл Поппер обозвал такой подход «теорией мозга-корзины»: мозг в этом случае выглядит пустой посудиной, пассивно ждущей наполнения.

«Но в действительности все это работает совсем не так, – говорит Фельдман-Баррет. – Я, правда, не утверждаю, что восходящая обработка совсем не имеет места». Но чаще всего происходит, по ее мнению, следующее: мозг работает как «репродуцирующая модель мира, основанная на полученном опыте мировосприятия». Словно ваш личный всепоглощающий аккаунт «Инстаграм», мозг записывает все события вашей жизни: каждую прогулку на закате, каждого знакомого, каждое произведение искусства – с указанием, понравилось ли вам. На самом деле воспоминания о том, что мы чувствовали, зачастую, как это ни парадоксально звучит, сильнее, чем воспоминания об опыте как таковом. «На основании этого контекста мозг строит прогнозы о том, каких раздражителей можно ожидать в конкретной ситуации», – говорит Фельдман-Баррет.

Еще до того, как вы обнаружили раздражитель, вы уже знаете, как к нему относитесь; вы видите Тейманса и решаете, что он вам нравится, но скорее всего сначала вам нравится Тейманс, а затем уж вы решаете на него посмотреть. «Это часть прогноза, – заявляет она. – Это на самом деле нужно, чтобы повлиять на то, какому раздражителю вы уделите внимание в первую очередь». Если мир вызывает у вас положительные (или отрицательные) эмоции, то мозг, говорит она, пытается достроить картину, которая вызывает у вас приятные (неприятные) ассоциации.

Эта идея удачно выражена слоганом, который Бэнкси написал на кузове какого-то грузовика: «Брюзжи больше, и придурки сами к тебе потянутся». Аналогично – если вам нравится современное искусство, ваш мозг с большей вероятностью сфокусирует внимание на том, что походит на современное искусство; также и голодные люди способны быстрее выбирать из словарных рядов слова, связанные с пищей. Мозг стремится упорядочить хаос и привести к узнаваемой схеме. А для большинства из нас оживленная городская улица чересчур шумна и хаотична для искусства – по крайней мере для «чистого искусства». Как заметил однажды критик Эдвин Денби, «я всегда провожу четкую границу между наблюдением за обычной жизнью и наблюдением произведений искусства». Сам процесс наблюдения в обоих случаях функционально не различается. «Но смотреть произведение искусства – это значит смотреть на упорядоченный воображаемый мир, субъективный и концентрированный», – писал Денби. Тот факт, что мы не видим произведений искусства ежедневно, на улице, делает искусство незаурядным.

Вот почему мы отправляемся в музеи – не просто посмотреть на предметы, которые были признаны произведениями искусства, но и увидеть, что они представляют собой на самом деле. Как отметила антрополог Мэри Дуглас, ритуалы – это один из видов границ, отделяющих опыт от повседневности. Музей, как и рама картины, привлекает ваше внимание к тому, что находится внутри его, устанавливая границы, за которыми кончается искусство. Мы заходим внутрь, чтобы увидеть нечто особенное, вдохнуть «воздух эмпиреев» и ощутить объективно гедонистическую атмосферу подлинных произведений искусства. При этом мы идем, чтобы смотреть на них особым способом, освободившись от повседневных забот и ограничений; музей называют «особым видом зрения»; возможно, они – тренировочный полигон, нужный для того, чтобы научиться смотреть на огромный мир.

Вспомните, как часто люди на выставках современного искусства принимают элементы инфраструктурных систем зданий за произведения искусства (чаще всего подобные истории рассказывают об огнетушителях). Нередко шутят, что после появления художников-концептуалистов вроде Дюшана, Уорхола и Кунса разницу почувствовать нелегко. Но если подойти к данному вопросу с другой стороны, можно сказать, что в момент созерцания мы так сильно настроены на визуальный контакт с образами, что наш жадный взгляд вдруг улавливает даже то, что обычно ускользает от нашего внимания. И в пику тому, что картина Тейманса осталась незамеченной, самые обычные предметы вдруг видятся нам в новом свете.

Но что происходит в реальности, когда мы смотрим картины в музее?

Многократно описано то, что должно происходить. В классическом труде «Искусство как опыт» философ Джон Дьюи утверждает: для того чтобы «заметить», «наблюдатель (как он называет зрителя) должен создать свой собственный опыт». Другими словами, наблюдатель должен каким-то образом приблизиться с той же строгостью к процессу создания произведения – как оно было исполнено, каков был замысел художника, как были решены проблемы выбора. Наблюдатель, который слишком «ленив, равнодушен или закоснел в традиции, ничего не увидит и не услышит», ворчит Дьюи.

Рассказывают истории о героических случаях созерцания, которым сопутствовали всплески восторга. «Я на четверть часа или на полчаса, не знаю точно, застыл, словно статуя! – написал Томас Джефферсон о том, как увидел в Лувре шедевр Друэ «Марий в Минтурне». – Я утратил чувство времени, я позабыл, что я существую!» (Сегодня о подобном временном забвении могут поведать лишь те, кто стоит в огромных очередях у входа в Лувр.) Философ Ричард Волхейм рассказывал о том, как тратил до двух часов на отдельное произведение искусства. «Я понемногу узнал, что зачастую для того, чтобы случайные ассоциации или обусловленные ошибочные восприятия стихли, нужно простоять перед картиной примерно час. И лишь по истечении этого периода, после того как за просмотром проходило еще столько же времени или даже больше, картина раскрывала свою внутреннюю сущность», – писал он в «Живописи как искусстве».

Никто в действительности не знает, сколько нужно времени, чтобы «проникнуться» картиной, и даже что это означает. Если абстрагироваться от приведенных фактов эстетической выдержки, как в действительности ведут себя в музее большинство людей? Поймать их нелегко. «Обычный посетитель – загадка», – подмечено в одном отчете 1927 года. Но и годы спустя, после десятилетий «исследований посетителей», один из музееведов пожаловался: «За исключением азов, мы вынуждены признать факт: мы практически не знаем, кто такие наши посетители». А уж что они делают, еще более непостижимо.

Точно известно, что на картины они подолгу не смотрят. Когда Джеффри Смит, много лет возглавлявший Бюро исследований и оценки нью-йоркского «Метрополитен-музея», проанализировал время просмотра некоторых картин – включая «Аристотеля, созерцающего бюст Гомера» Рембрандта и «Вашингтона, переправляющегося через Делавэр» Лойце – и обнаружил, что среднее время, которое посетитель тратил на одну картину, составило семнадцать секунд.

Что можно по этому поводу сказать? Наступила эпоха ослабленного внимания или это признак того, что люди утратили способность глубокого погружения в созерцание, столь превозносимого Дьюи и другими? Несколько пояснений. Первое: это средняя цифра, означающая, что отдельные посетители задерживались у картин значительно дольше (в среднем двадцать семь секунд). В менее ученом исследовании, проведенном арт-критиком Филипом Хеншером в британском музее «Тейт Британия», например, на работы современных художников вроде Трейси Эмин посетители бросали взгляды продолжительностью пять секунд, а на работы Тернера или Констебла смотрели по нескольку минут.

Второй проблемой является площадь музея вроде «Метрополитен». Вы замечали, что знакомство с искусством в музеях приводит к сильной усталости, несравнимой с тем, что обычно бывает, когда просто ходишь, глазеешь по сторонам? В начале XX века обеспокоенные исследователи выявили состояние, которое назвали «музейным утомлением». Проблема частично объяснялась плохой эргономикой музеев. A отчет в «Научном ежегоднике» за 1916 год продемонстрировал довольно подтянутого джентльмена с усиками (обозначенного как «образованный человек с внимательным взглядом»), занимающегося эстетическим «десятиборьем»: не ленящегося заглядывать во все витрины, склонять шею, чтобы читать ярлыки на постаментах скульптур, вытягивать шею, дабы осмотреть все картины, развешанные от пола до потолка в старинном «салонном стиле». Разумеется, с «салонным стилем» сегодня можно ознакомиться лишь на старинных картинах; в XX веке музеи признали кризисную ситуацию с эргономикой и продемонстрировали выставочную тенденцию к минимализму – если не считать жанра настенных пояснений, раньше встречавшегося редко, ну а теперь расцветшего, особенно в случаях, когда искусству требуется объяснение. Картины стали развешивать пореже, зато музеи разрослись: на стенах появилось больше пустого пространства, но и стен стало гораздо больше.

Возникает не только физическое утомление – утомляется и познавательная способность. Если сравнить просмотр произведений искусства с шопингом, то можно сказать, что покупатель обычно не останавливается для осмотра каждой вещи в магазине, не читает ярлыки, чтобы узнать, где и из чего шили данную одежду, не думает о том, что хотел ему «сказать» портной, о чем думал дизайнер, не удивляется, почему его не привлекают детали, на которых, как ему кажется, концентрируется его сосед, и так далее. Обычно вы просто прикидываете, пойдет ли вам вещь, – и идете дальше. Повышенная интенсивность воздействия внешних сигналов на наши органы чувств – вот объяснение, почему посетители музеев демонстрируют тенденцию к субъективному завышению количества времени, которое провели в музее.

Более того, созданные в современных музеях условия могут сделать продолжительный просмотр практически невозможным. Осмотр произведения искусства в толпе – все-таки довольно странное мероприятие: хотелось бы вам читать книгу при условии, что ее же будут читать вместе с вами еще шестеро, стоя у вас над душой? А хотелось бы смотреть фильм под комментарии соседа, говорящего что-то вроде: «Опаньки, да ведь это прям дяди-Джоннин песик!» Нет уверенности, что модель «хождение мимо произведений» для знакомства с произведениями искусства идеальна – разве сидячее положение не лучше для восприятия, как спросил однажды музейный критик Кеннет Хадсон? Возможно, на определенном этапе развития чисто эстетических теорий XIX века осмотр произведений искусства можно было приравнивать к покаянию, к суровому акту самосозерцания в закрытых бетонных пространствах. Но уже не один специалист музейного дела высказался, что лучший способ помочь посетителям в восприятии искусства чрезвычайно прост: предлагайте людям побольше кофе и стульев.

Часто, думая, что мы от чего-то устали, мы попросту забываем, какое многообразие выбора нас окружает. Это – амнезия многообразия.

Исследователи давно открыли строгую зависимость: чем больше в музее картин, тем меньше времени посетители тратят на осмотр каждой из них. Если счет идет на секунды, то в крупном музее растет вероятность, что какие-то картины не будут увидены. «В соответствии с вычисленными средними значениями конкретная картина обладает шансом один к двадцати быть осмотренной каждым посетителем музея, обладающего крупной коллекцией, а в составе небольшой коллекции у той же картины шанс быть осмотренной составляет один к трем», – пишет профессор психологии Йельского университета Эдвард С. Робинсон в выводах по результатам проведенного в 1928 году исследования. Так что Тейманс может быть спокоен: даже в музейной экспозиции есть картины, которые остаются незамеченными.

Посетитель «Метрополитен» или другого крупного музея попадает в положение исследователя морских глубин: нужно увидеть как можно больше, пока не кончился кислород. В «Метрополитен» (это верно по крайней мере для непостоянных посетителей) совершенно точно никто не осматривает одну картину по два часа, подобно Волхейму. Всем хочется увидеть как можно больше шедевров, вот откуда берется неприятное ощущение, когда вы осматриваете холст в одной из галерей, а глаза уже стремятся к толпе, которая собралась у вермееровского «Портрета молодой девушки». Исследования показывают, что уже в тот момент, когда мы рассматриваем одну работу, мы «вовлечены» в процесс осмотра следующей. В крупных музеях люди могут больше видеть, но больше увидеть они смогут в небольших музеях.

По мнению исследователя музейного дела Стивена Битгуда, все, что мы делаем в музеях, подчиняется принципу максимально возможного удовлетворения потребностей: получить как можно больше впечатлений за каждый потраченный на билет доллар. Войдя в галерею, мы обычно поворачиваем направо, поскольку так путь до первого произведения искусства получается короче (мы обычно ходим с правой стороны)[107]. Также посетители обычно не ходят по выставкам в обратном направлении, чтобы не возвращаться в уже осмотренные залы (в некоторых исследованиях было показано, что люди, случайно начавшие осмотр выставки с конца, уделяли меньше внимания самой выставке, в панике пытаясь понять верный порядок осмотра).

Расположение картин имеет большее влияние на привлечение внимания посетителей, чем качество живописи. В проведенном в одном швейцарском музее эксперименте картину переместили с ее обычного места в центре зала в угол, и количество осмотров за время эксперимента снизилось с обычных 207 до 17. Люди не любят читать длинные пояснения на стенах; когда текст из 150 слов разбили на три куска по 50 слов, с ним ознакомились вдвое больше людей (и чем ближе висит пояснение к объекту, тем лучше).

Что любопытно, в других исследованиях было показано, что время просмотра не меняется в зависимости от того, читают ли посетители пояснения, – словно для каждой работы люди располагают неким ограниченным бюджетом времени. И даже когда люди посещают музеи в составе групп, они стремятся осматривать произведения искусства в одиночестве, словно при этом достигается максимум сосредоточенности; чем больше люди общаются во время осмотра, тем меньше времени они проводят, осматривая сами произведения, – и тем меньше чувств у них вызывает осмотр. Видеопрезентации в музеях почти не вызывают интереса, говорит Битгуда, поскольку заранее сложно сказать, сколько пользы будет извлечено из потраченного на них времени – особенно если рядом находятся «дешевые» визуальные альтернативы. «Большие затраты не нужны», – советует один из исследователей музейного дела.

Когда вы попадаете в хранилище визуальных сокровищ, которым является «Метрополитен» или любой другой крупный музей, 17 секунд начинают казаться вполне рациональным средним временем просмотра. А когда я принялся изучать, что в действительности происходит, когда мы останавливаемся, чтобы что-то осмотреть, мне начало казаться, что мы, пожалуй, можем провести у каждой вещи даже меньше времени.

Однажды я встретился в «Метрополитен» с профессором психологии из Государственного университета «Монклер» Полом Лочером, который проводил исследования методом показа испытуемым с помощью прибора под названием «тахистоскоп» живописных изображений кадрами длительностью 50 миллисекунд. После показа проводилась «маскировка», чтобы убедиться, что на сетчатке глаза не задержалось остаточных изображений. При такой скорости просмотра, замечает Лочер, живопись воспринимается сетчаткой на подсознательном уровне. Даже если мы ничего не осознаем, наша ответная реакция на «суть» говорит нам о живописи довольно много (несмотря на тот факт, что мы в процентном соотношении времени недолго видели ее материальное воплощение).

За ничтожный промежуток времени в 50 или 100 миллисекунд просмотра, допустим, «Портрета молодой девушки» Вермеера мы можем определить, какие у картины цвета, изображена женщина или мужчина, а также оценить общую композицию (например, симметрична ли она). Поскольку изображен человек, взгляд почти инстинктивно, как в жизни, устремляется на лицо девушки (если смотреть на пейзажную живопись, взгляд чувствует себя более свободно). По данным отслеживания движений зрачков, при просмотре большую часть времени мы проводим, глядя прямо в центр изображения. «На внешние области мы никогда не обращаем внимания. Кажется, художники давно выяснили, что фовеальное зрение довольно ограниченно, поэтому самое важное всегда размещается в центре композиции», – рассказывает Лочер. Что касается рамы, то, несмотря на замечание философа Ортеги-и-Гассета, что рама может «превратить что угодно в ней заключенное в картину», мы обращаем на нее довольно мало внимания.

По мере просмотра запускается «двойной процесс», что-то вроде переговоров между нашими работающими в восходящем режиме органами чувств и работающим в нисходящем режиме когнитивным механизмом – сначала происходит простое узнавание объекта, затем включается режим художественного стиля или семантических значений. Можно представить такой диалог: Глаза: «Видим глаза, нос, рот». Мозг: «Хм… похоже на женщину. Но она не настоящая – это портрет девушки». Глаза: «А цвета очень приятные». Мозг: «Кажется, голландская школа [бежит покопаться в памяти]. Похоже, это Вермеер. Ну-ка, гляньте, что там со светом?» Глаза: «Да, секундочку!»

Конечно, чем больше развит мозг, тем лучше работают глаза и тем интенсивнее в информационном плане получается диалог. Говорят, что у искусствоведов «хороший глаз» – на самом деле это хороший мозг. Дело не в том, что они замечают то, чего не видят другие, а в том, что они знают, куда надо смотреть; кстати, исследования обычно показывают, что схемы зрения экспертов отличаются от зрения новичков.

Самое важное, что мы узнаем за эти молниеносные 50 миллисекунд – это нравится ли нам изображение. «Оценка эстетической ценности картины происходит мгновенно, как и сам осмотр произведения», – утверждает психолог Ганс Айзенк. В одном из исследований Лочера участников после повторной 100-миллисекундной «экспозиции» произведения живописи спрашивали, понравилась ли им картина; результаты в целом соответствовали впечатлениям, которые люди получили от работ после 30-секундного «изучения» (хотя чем больше времени было на просмотр, тем больше нравилось). «Если посмотреть на людей в галерее, можно заметить, что они очень быстро решают, на что можно не тратить время», – рассказал Лочер.

При таких скоростях люди совершенно необязательно задаются вопросом, почему им что-то нравится или не нравится. В этот момент они все еще находятся в «первой фазе» обработки эстетических ощущений, как назвала ее пропагандистка искусства Эбигейл Хаусен: они просто смотрят на основные детали и решают, нравится ли им это (на базе своих предыдущих знаний). Переход ко второй фазе (когда смотрят, чтобы понять, как лучше смотреть) подразумевает ответ на вопрос: «Что там такое, что заставляет тебя принять данное решение?» А для этого нужно опять посмотреть.

Но большинство из нас, говорит она, не продвигается далее второй фазы – не переходит к третьему и четвертому этапам осмотра. На этих этапах картина превращается в «старого друга», когда мы начинаем осознавать, что нам сразу же понравилось – и это совершенно необязательно то, что диктует дальнейшую симпатию. Практически неудивительно, что в исследовании Лочера художник Брейгель оказался в аутсайдерах; его живопись на первый взгляд, по выражению Канта, не кажется «приемлемой». Фигуры зачастую написаны гротескно, цвета землистые, с оттенком охры. Как замечают критики, иногда сложно сразу определить, где находится фокальный центр его работ.

Но главное вот что: еще до того, как мы узнаем, что перед нами, мы зачастую уже знаем, нравится нам это или нет. Психолог Роберт Зайонц утверждает, что мы всегда принимаем подобные решения именно так, не дожидаясь осознанного восприятия (то есть «прежде, чем решить, что мне это нравится, я должен получить об этом какую-то информацию»), – процессы познания и оценки идут одновременно, а оценка может формироваться до познания. «В большинстве случаев крайне трудно показать, что принятию решения вообще предшествовал какой-либо когнитивный процесс», – пишет Зайонц. Каким образом, к примеру, за 100 миллисекунд можно понять свое отношение к произведению? Чувство, как утверждает Зайонц, это мощная первичная независимая система раннего предупреждения. «Кролик не может остановиться и пристально рассмотреть длину змеиных клыков или узоры на змеиной шкуре», – пишет Зайонц. Он должен знать, что ему думать, еще до того, как он полностью осознал, что перед ним – именно змея. Так и мы можем списать что-нибудь со счетов, даже не бросив еще один взгляд.

Поскольку эта реакция имеет большое значение, как утверждает Зайонц, ее сложно опровергнуть. Действительно, есть что-то в том, чтобы ориентироваться на внутреннее чувство при определении нашего отношения к произведениям искусства. Искусствоведы все время так делают. Интуиция и в самом деле помогает отфильтровывать информацию о мире и о вкусе, но можно ли рассматривать ее в качестве когнитивного механизма для управления перегрузкой органов чувств? Существует и причина, по которой здесь надо действовать осторожно: мы не всегда можем корректно интерпретировать внутреннее чувство.

Мы сами не всегда знаем наш вкус. Доводилось ли вам привозить из отпуска сувениры – бутылку итальянского вина, статуэтку с Бали, которые в Италии или на Бали выглядели просто фантастически, а дома вдруг стали казаться не такими уж из ряда вон выходящими? Скорее всего вы просто испытывали радость от самого пребывания в Италии или на Бали. «Поскольку аффективно окрашенные оценки неизбежны, на них сконцентрироваться сложнее, чем на процессах восприятия и познания», – замечает Зайонц. Они больше подвержены влияниям, их не так просто контролировать. Насколько нам нравится предмет, зависит не только от того, смотрит ли на него еще кто-нибудь, но и от того, как именно он смотрит. Вероятность, что вам понравится Вермеер, растет, если вы замечаете, что кто-нибудь смотрит на него с улыбкой, а не нахмурившись. И даже пустой взгляд чересчур бдительного охранника может повлиять на ваше восприятие произведения искусства.

Чтобы изменить ваше мнение – точнее, ваше ощущение, – потребуется усилие. «Аффективное восприятие часто сохраняется даже после полной дискредитации его исходной когнитивной базы», – пишет Зайонц. Еще одна проблема в том, что мозг, который можно рассматривать как механизм сравнения с шаблонами, с меньшей вероятностью реагирует позитивно на незнакомые вещи[108]. Как сострил критик Климент Гринберг, все оригинальное искусство поначалу кажется отвратительным. Мы можем даже не понять, что именно нам не нравится. «Думаю, искусству всегда нужно давать несколько шансов себя проявить. Уверена, что понравившееся с первого взгляда вовсе не обязательно будет так же нравиться и на второй, и на третий, и на четвертый взгляд», – утверждает искусствовед Линда Ночлин. Наша возможность быстро уловить «суть» картины вселяет в нас иллюзию, будто мы все уже увидели[109]. А между тем искусствовед Кеннет Кларк рассказывал, что ему не раз прямо из окна автобуса, в котором он ехал на скорости 50 километров в час, доводилось замечать в витрине какого-нибудь магазина отличную картину; он сходил на ближайшей остановке, возвращался к витрине и всегда обнаруживал, что «первое впечатление было обманчивым – не хватало мастерства или же техника была странноватой».

Но как влияет на предпочтения людей способ, которым они осматривают произведения искусства в музеях? В одном из исследований выяснилось, что обычно посетители просто бродят, пока их взгляд не зацепится за что-нибудь. И это представляется неплохой стратегией – зачем тратить время на то, что вам не нравится? Но то, что цепляет, может иметь мало общего с тем, что вам действительно хочется посмотреть; первый невольный взгляд может привлечь какое-нибудь полотно – потому что оно огромное, или броское, или просто висит в центре стены, куда кураторы любят вешать «важные» произведения и куда мы обычно смотрим. Также взгляд может зацепиться за то, что мы заранее собирались посмотреть.

Эти нисходящие от мозга к глазам сигналы напоминают пояснения к картинам (которые, как показало исследование, оказывают влияние, когда живопись смотрят непрофессионалы[110]). В великолепном фильме «Музейные часы», действие которого происходит в венском Музее истории искусств, экскурсовод показывает группе изумительную подборку работ Брейгеля. Остановившись у «Обращения Савла», экскурсовод отмечает, как непросто определить центр композиции этой работы (как уже отмечалось по поводу картины с Икаром, для Брейгеля это не редкость). Является ли центральной фигура Савла? Да, отвечает один из экскурсантов, который судит по названию работы. Но тогда почему он едва виден и показан упавшим с коня и лежащим на земле? Почему гораздо более проработанным в деталях является «конский круп»? Экскурсовод предполагает, что центральной фигурой является мальчик, «солдат, который слишком юн для любой войны» – шлем съехал ему на лоб, он спрятался под «раскидистым деревом». Это моя личная интерпретация, предупреждает экскурсовод. Но теперь, когда мне показали на этого загадочного мальчишку, которого я раньше не замечал, именно на него я и буду смотреть всякий раз, когда увижу эту картину. А зацепился бы за него мой взгляд сам по себе?

В изобразительном искусстве, в отличие от театра или концерта, как замечает критик Филип Геншер, «вы сами решаете, сколько времени ему посвятить». Время просмотра, утверждает он, «хороший показатель того, насколько сильно вас заинтересовало произведение». Но мера эта неточна. Произведение может сильно вам понравиться, но вы все равно пойдете дальше, думая о том, как много еще здесь можно посмотреть. Ведь тут могут быть интересные для вас вещи, о которых вы не знаете. Вон, например, эскиз де Кунинга – вы знали, что он использовал для него обычные малярные краски, потому что с деньгами у него было туго? У нас формируется обратная связь: мы тратим время на картину, пытаясь ее понять, ну а сколько времени мы потратим на картину, зависит от того, как хорошо мы ее понимаем.

Разумеется, многим работам интерпретация не нужна. «Мы не знаем, что это означает, – пишет Роберт Хьюз о «Собаке» Гойи (на холсте изображена одинокая собачья голова, глядящая в неведомое), – но сама печаль образа поднимает нас на уровень вне сознания»[111]. С другой стороны, в живописи есть вещи, которые никто не замечает или не чувствует. Например, висящие сегодня в «Прадо» «Менины» Веласкеса утратили то значение, которым обладали, когда висели в личном кабинете Филиппа IV. Искусствовед Майкл Баксендолл говорит об «историзме взгляда» – о том, что нам уже не суждено увидеть произведение глазами предков; даже если нам, например, расскажут, что использовавшаяся для некоторых картин итальянских живописцев XV века ультрамариновая краска ценилась крайне высоко, мы уже не сможем воспринять ее с присущим XV веку вожделением, не сможем ощутить ее «экзотический и опасный характер».

Мы можем ничего не замечать, даже если нам кажется, что мы внимательно смотрим: в одном из исследований посетителей Музея американского искусства Уитни те, кто слушал музейный аудиогид, задерживались у картин более продолжительное время; но когда позже им задавали вопросы о работах, которые не освещались аудиогидом, они показали результаты гораздо хуже, чем те, кто просто ходил и смотрел. Любые зрители, уверенные в том, что они «ухватили суть произведения», увидели то, что им понравилось или не понравилось, могут угодить в замкнутый круг: они не смотрели так, как надо было, чтобы получить «отдачу», которая мотивирует на повышенное внимание, в силу чего можно увидеть больше и соответственно получить дополнительную «отдачу».

В тех же самых исследованиях на первый план выдвинулась идея эмоционального отклика на искусство. Людям хочется, чтобы их «затрагивало»; они желают ощутить что-то наподобие «синдрома Стендаля» – чтобы эстетическое наслаждение доводило до экстаза. У них вызывает подозрения сугубо «интеллектуальный» отклик, они начинают глубоко копать и искать причины – должно ли им что-то нравиться? Все это соответствует теории Зайонца. Поскольку ощущения глубоко инстинктивны, их крайне сложно выражать словами. Возможно, в силу того, говорит Зайонц, что до изобретения языка человеческие особи обладали эффективными способами невербального выражения эмоций (выражение вашего лица сообщает о том, что пища не нравится, еще до того, как вы это скажете). И мы прибегаем к неточным терминам вроде «круто», «клево» или даже «прекрасно».

Философ Людвиг Витгенштейн, которого особенно бесило слово «красиво» («конечно, это слово часто употребляется множеством людей, которые не умеют выражать свои мысли надлежащим образом»), столкнулся с этим и предложил использовать для выражения эмоций рисунки-рожицы (а много десятилетий спустя они заселили социальные сети), которые лучше выражают наш эстетический отклик, чем прилагательные. «Даже рассматривая знаменитые и любимые всеми образы, мы все равно отзываемся болезненной тишиной на простой вопрос: почему они нам нравятся?», – замечает Ален де Боттон.

Вот по какой причине искусство рождает тревогу: я не только не уверен, нравится ли мне работа (и должна ли она мне нравиться), но я еще и не могу объяснить, почему это так. Утверждается, что зачастую наша симпатия зависит от того, насколько просто мы можем облечь в слова свои положительные или отрицательные впечатления от произведения. Возможно, характерная враждебность многих по отношению к критикам вызвана не тем, что людям не по душе, когда им говорят, что они должны любить, а тем, что у них возникает фрустрация, когда другой может красноречиво объяснить, почему ему что-то нравится.

Но было бы неправильно думать, что размышления об искусстве каким-то образом входят в конфронтацию с вашим эмоциональным откликом на него. «Ощущение не свободно от влияния мысли, а мысль не свободна от ощущения», – пишет Зайонц. Как рассказал мне один искусствовед, чувство разочарования, которое могут испытывать люди в музее «Тейт Британия» при переходе из залов старых мастеров в залы современного искусства, объясняется не только тем, что люди выходят из галерей, насыщенных искусством, но и тем, что старое искусство обладает также богатой историей интерпретаций и историческим контекстом – а в просторных залах современных художников открывается как простор нового искусства, так и простор для мыслей о нем. «Люди злятся. Классический отзыв: «Моему сыну четыре года, он тоже так может». Это потому, что они ощутили отсутствие опоры под ногами. Никто не ведет их здесь за руку, нет никакого контекста».

Джеффри Смит рассказал мне, как однажды в его присутствии куратор из «Метрополитен» расточал похвалы недавно приобретенному холсту Делакруа. Это был ныне висящий в галерее 801 портрет Фелицаты Лонгрой. Как узнал Смит, она была близким другом Делакруа, он любил ее как мать – а много раньше она совсем недолго была любовницей Наполеона. И вдруг, в свете этой новой информации, как рассказал Смит, «красивый потрет пожилой дамы» привлек его внимание в совершено новом свете. Ему захотелось «рассмотреть его повнимательней». Кто была эта женщина, которая так сильно затронула душу Делакруа (ее смерть, как писал он Жорж Санд, стала предвестьем утраты «целого мира чувств, которого не воскресить никому на свете»)? Может ли что-то на этом холсте открыть всю глубину чувств художника? Картина нисколько не изменилась, но все-таки была уже не той же самой картиной – и перед ней стоял не тот человек, что прежде. Чем больше он узнавал о картине, тем больше чувств она пробуждала. Она теперь не только привлекала его взгляд, но и до определенной степени запечатлелась в сердце.

2. Что происходит в голове, когда перед нами искусство

Однажды я оказался в офисе компании NeuroFocus, расположенном напротив скейт-парка в городе Беркли, штат Калифорния. На плоском экране монитора показывали проморолик «Планета Земля» канала «Дискавери». Образы были яркими и прекрасными (ускоренная съемка вырастающего из земли гриба), поразительными (подводная съемка плывущих слонов) и жестокими (съемка финальной части охоты гепардов на зебру). Видеоряд в сопровождении зажигательной музыки, завершившийся образом акулы, выпрыгивающей из воды, произвел на меня грандиозное и возвышенное впечатление. Однако у меня возник вопрос: пусть акула и прыгнула – но зафиксировал ли ее мой мозг?

«Как ни удивительно, но вы – один из немногих людей, чье внимание акула не привлекла», – сказал мне позже директор компании по маркетингу Эндрю Полман. Перед нами лежала длинная распечатка с тонкими пульсирующими линиями, где каждый пик отображал пик электрофизиологической деятельности мозга, измеренной внутри моей головы целым роем ЭЭГ-электродов, собранных в шапочке наподобие тех, что носят повара в кафе. А несмываемый кондиционер для волос обеспечивал сопротивление, нужное для электроэнцефалографии.

«Всего 64 датчика, – рассказал мне президент компании А.К. Предип. – Каждый датчик производит измерения мозга 2000 раз в секунду, то есть каждую секунду получается 128 000 импульсов данных». Самый крутой пик был на графике с надписью EX02. «Это моргание», – объяснил директор Института неврологии имени Элен Уиллс Калифорнийского университета в Беркли Роберт Найт, также являющийся главным научным консультантом NeuroFocus. «Довольно большая помеха. Когда глаза закрываются, по всему мозгу проходит электрический потенциал».

Если отбросить в сторону «помехи», в острых пиках ЭЭГ-диаграмм NeuroFocus, дочерняя компания аналитической маркетинговой компании Nielsen, ищет предвестия вовлеченности. Специалистам хотелось знать не только о самом факте созерцания мной изображений на плоском мониторе, но и найти где-то в потоке электрической активности моего мозга некое указание на то, что я заметил, запомнил и даже подвергся некоему воздействию того, что видел.

В рекламном деле эта задача уже давно является «Священным Граалем». В конце XIX века преподаватель «физиологической психологии» Университета Миннесоты Харлоу Гейл начал исследовать то, что он назвал «проблемой непроизвольного внимания». Речь шла о рекламе.

Во время простого и изящного эксперимента Гейл усадил участников в темной комнате и принялся демонстрировать им при помощи коротких вспышек фонарика набор укрепленных на стенах журнальных страниц, содержащих различные сочетания слов и визуальную рекламу разных брендов. Затем он попросил припомнить, что люди видели. Его интересовало не только что видели участники, но и «соотношение сознательного и бессознательного эффектов от рекламы». По схемам чтения он обнаружил «несомненное преимущество левой стороны страницы». А также тот факт, что черный текст на белом фоне привлекал внимание мужчин, а женщин больше привлекал красный текст. Развивающаяся как наука психология встретилась с нарождающейся областью массовой рекламы.

Гейл хотел узнать, не только какую именно рекламу замечают люди, но и причины, по которым люди лучше реагируют на какие-то ее определенные виды. И у него сложилось стойкое впечатление, относящееся к вопросу наших предпочтений в искусстве: «В описываемых людьми причинах много бессознательного, и зачастую никто не может объяснить настоящую причину, несмотря на все усилия».

В 1871 году все население Дрездена устремилось на выставку картин Ганса Гольбейна (младшего). Люди не просто стремились посмотреть работы старой школы; посетителей влекло то, что лондонский «Художественный журнал» назвал «одним из интереснейших арт-состязаний из всех, что приходят на память». В центре экспозиции разместили две версии полотна «Мадонна бургомистра Мейера», считавшегося наивысшим достижением художника. Интрига была в том, что никто не знал, какой из холстов является оригиналом: то ли «дрезденская» версия, то ли «дармштадская». Многие годы искусствоведы и критики изучали провенанс, вглядывались в мазки, и в итоге, ко всеобщему удивлению, сформировалось мнение, что на самом деле оригиналом является «дармштадская» версия, долгое время считавшаяся подделкой. «С уверенностью можно сказать, что в сравнении со вторым холстом здесь наблюдается высокое и ровное мастерство исполнения и единство композиции», – писала газета «Нью-Йорк таймс» о «Дармштадской мадонне».

В борьбу вступил Густав Фехнер, когда-то служивший профессором физики и первым предложивший изучение «психофизики» – науки, которая пытается представить в количественной форме наше восприятие вещей. Отголоски влияния Фехнера слышны и сегодня – оно чувствуется в любом исследовании на потребителях. Под эгидой изучения аутентичности картины Фехнер провел анкетный опрос более 11 000 посетителей выставки Гольбейна. Но своими вопросами о том, что люди думают о композиции холстов, на каком из них Мадонна изображена прекрасней, он в действительности хотел выяснить, что же людям больше нравится.

Исследование до некоторой степени провалилось: почти никто не стал отвечать на вопросы. Ну а ответившим больше понравилась «дармштадская» версия[112]. Это удивило Фехнера, который считал, что посетители выставки сочтут выглядевшую более старой и темноватой «дармштадскую» версию менее привлекательной; возможно, предположил он, люди просто сочли «древний антураж» полотна более аутентичным и соответственно отдали предпочтение этой работе. Методология исследования позже вызвала вопросы у психологов. Кто знает, какие мешающие факторы могли повлиять на оценку (например, большинство материалов в прессе восхваляли «дармштадскую» версию).

Но сама идея исследования Фехнера оказалась поразительно новой: возьмите два практически идентичных произведения искусства, поставьте их рядом и спросите обычных людей: что они думают о них? В работе Фехнера, получившей название «Экспериментальная эстетика», была сделана попытка выявить с помощью научного метода эстетические предпочтения людей «самого нижнего уровня».

Он не желал узнать, что должно было нравиться образованному уму, по мнению эстетической философии XIX века, его интересовало, что действительно понравится людям, если продемонстрировать им это в контролируемых условиях. Фехнер не игнорировал мысли о том, что искусство может нравиться по социальным причинам. «Все знают, что им должен нравиться Рафаэль, Микеланджело, Тициан, Альбрехт Дюрер и голландские жанровые картины», – писал он. Но что происходит, когда человек бросает взгляд на произведения новых или неизвестных художников?

Он изучил все это вплоть до низшего уровня базовых стимулов, исследуя реакции испытуемых на огромное количество простых геометрических форм, и вывел знаменитый «Золотой прямоугольник» с таким соотношением длины к ширине, которое нравится большинству людей. Он пытался объяснить вкус: этот прямоугольник (или же сами люди, если верить Юму) обладал каким-то неотъемлемым свойством, которое позволяло ему выделиться из ряда себе подобных. Но насколько точным было это объяснение? Критики отмечали, что исследование в действительности продемонстрировало совершенно беспорядочные предпочтения по отношению к прямоугольникам. И можно ли быть уверенным, что люди не просто выбирали те прямоугольники, которые привыкли видеть? Возможно, предпочтение было просто данью традиции. Как разобраться, в чем отличие?

Еще до того, как пища попадает в рот, первую ее грубую сортировку выполняет культура, устанавливая границы того, что приемлемо и может понравиться.

После Фехнера многие возражали против самой идеи сведения сложной людской реакции на искусство к единственному переменному фактору (красота, приятность и т. д.) с оценкой по скользящей шкале[113]. Но с появлением нейробиологии явились и новые надежды – возможно, изучение мозга поможет объяснить нашу реакцию на искусство? Также появились и новые версии прежней критики: можно ли свести нашу реакцию на искусство к электрическим сигналам? С таким вот и подобными вопросами – разве может нейронная активность поведать нам о наших чувствах то, чего мы не можем определить сами? – я отправился на встречу с профессором нейробиологии Университетского колледжа Лондона Сеймиром Зеки, который ввел термин «нейроэстетика». Как следует из названия, термин означает эмпирическую эстетику новой эры функциональной магнитно-резонансной томографии, занимающуюся поиском «нейронных законов», лежащих в основе наших эстетических представлений. Художники, как утверждает Зеки (хотя не все с ним согласны), являются нейроучеными, «исследующими потенциал и возможности» мозга, иногда странным образом предвосхищая в своих работах то, что, по всей видимости, стимулирует «визуализацию», как назвал это явление Зеки.

Так что, например, Мондриан может запустить, как утверждает Зеки в книге «Внутреннее зрение», клетки нейронов головного мозга, которые имеют свои предпочтения по отношению к расположению нарисованных им линий. И не объясняется ли наша симпатия к Мондриану тем, что у наших клеток, отвечающих за восприятие живописи, есть предпочтения? Не будут ли они, словно чуткая гончая, реагировать на любой набор линий? И если нам Мондриан не нравится, не является ли это признаком наличия какой-то проблемы с нашими клетками, ответственными за определение направления линий, – можно ли их перестроить таким образом, чтобы Мондриан понравился? Здесь нет ничего немыслимого: когда на дорсолатеральную префронтальную кору левого полушария подавались стимулирующие транскраниальные импульсы постоянного тока, люди, по всей видимости, получали больше удовольствия от рассматриваемых изображений.

Встретившись с Зеки в его кабинете, заваленном кружками с репродукциями произведений Мондриана и другим инвентарем, я обнаружил, что передо мной не сумасбродный мечтатель от науки, корпящий над задачей освобождения художественного опыта от удовольствия и тайн, а скорее утонченный человек с блеском в глазах, испытывающий неподдельный интерес к работе человеческого разума и практически такой же интерес к произведениям искусства, поглощенный вполне разумным желанием узнать, как соотносятся искусство и разум. «Говорят, что нейробиология никогда не объяснит красоту и искусство. Но мы, во-первых, никогда не сводим к единому целому красоту и искусство. А во-вторых, мы вовсе не желаем объяснять ни искусство, ни красоту. Даже если у головного мозга не останется никаких тайн, симфонии Бетховена от этого лучше не станут», – сказал он. Мне показалось, что здесь послышались отголоски прошлого пренебрежения, словно говорил тот, кому коллеги-нейроученые твердили, что искусство ниже науки, а художники – что искусство находится вне круга научных знаний.

Что творится в голове у обычного человека, когда он смотрит на картину? Даже если ответ не имеет никакого отношения к причине, по которой предмет считается произведением искусства, не учитывать это как часть оценки работы представляется грубой ошибкой и выглядит антинаучно. Вспомним о Френсисе Бэконе, который создавал знаменитые искаженные портреты. «Никто никогда не называл работы Фрэнсиса Бэкона красивыми. Для них придумывали множество других определений, описывая их живописные качества, говорили о том, что они показывают суровую правду и так далее, – но никто не считал их красивыми. Их называли комнатой страха», – рассказывает Зеки. Причина такого отношения лежит отчасти в инстинктивном отклике мозга на искаженные гримасы, считает Зеки. Мозг мало на что реагирует с такой же готовностью, как на человеческие лица, особенно на те, что считаются привлекательными. Уже через несколько недель после появления на свет дети «голосуют» своим вниманием, дольше задерживая взгляд на визуально привлекательных лицах. Кажется, мы даже можем определить привлекательность лица еще до того, как распознали объект в качестве лица (возможно, эта способность является столь глубоко инстинктивной, что, как показали исследования, даже обдумывание этого процесса снижает удовольствие). При созерцании живописных портретов степень, в которой нравится живопись, коррелируется с видимой привлекательностью изображенных объектов.

К сожалению, со временем и с увеличением количества экспозиций гедонистический всплеск от взгляда на красивое лицо снижается (по крайней мере если судить по нервному сигналу). Есть лишь один «лицевой» раздражитель, как рассказывает Зеки, на который реакция мозга никогда не ослабевает: сильное обезображивание. «Если испытуемым предложить просматривать изображения обезображенных лиц или предметов, к предметам люди привыкают быстро. Активность лобного отдела коры головного мозга вскоре снижается. Но если речь об изуродованных лицах, этого не происходит. К обезображенному лицу привыкнуть невозможно», – говорит Зеки. Так что «визуальный шок» Бэкона, как художник назвал свой метод, работает, по всей видимости, с врожденной реакцией мозга – а работы, допустим, кубистов, такой реакции вызвать не могут (возможно, как предполагает Зеки, из-за не столь сильных искажений). Как проницательно замечает биограф Бэкона Майкл Пеппиат, эффект от работы вроде «Голова I» наступает после того, как нервы зрителя раздражаются от «чего-то необычного, чего-то зловеще неприятного, еще до того, как сам образ проникает в сознание».

Нейробиология с этим согласна. «Визуальный шок» может ощущаться исключительно остро, примерно так же, как и при виде искаженных изображений другого рода: полностью симметричных лиц. Термин «симметричный» всегда используется в качестве «равноценного» при описании красоты лица. Но на самом деле человеческие лица асимметричны. «Совершенно симметричное лицо выглядит неестественным», – рассказала мне профессор нейробиологии Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Дэлия Зейдел. «Золотой пропорции» в данном случае не существует – нет общепринятых пропорций для асимметрии. Как сказал другой знаменитый художник Фрэнсис Бэкон, «пропорции красоты всегда кажутся странными». Например, левая сторона лица зачастую более выразительна – поэтому на ней обычно больше морщин, – а «тот факт, что лицевая асимметрия существует, говорит о том, что мозг наблюдателя должен их замечать», объясняет Зеки. И художники, вполне возможно, давно подметили эти несоответствия, поскольку установлено, что европейские портретисты со времен Ренессанса предпочитают писать профиль именно слева, особенно когда портрет женский.

Взгляните на созданные компьютером изображения совершенно симметричных лиц, и в голове раздастся щелчок – примерно такой же, как и при попытке мысленно «перевернуть» сложную фигуру вроде «куба Неккера». «Симметрия похожа на монстра. В реальном мире ее не существует», – говорит Зейдел. Веретеновидные извилины головного мозга в области правого полушария, задачей которых является обработка информации о человеческих лицах, обнаруживают, что сформированная ими картина мира нарушена. «Мозг довольно точно знает, что именно является для него лицом. И мозгу приходится повторно собирать информацию», – говорит она. И возможно, как в случае с работами Бэкона, это происходит еще до того, как вы осознаете, на что смотрите.

Но все это не объясняет, почему мы считаем Бэкона великим художником – или даже просто художником. На изуродованные лица мы вполне можем посмотреть и в каком-нибудь малотиражном медицинском журнале. Но разве знание о том, что эти работы могут на нас повлиять на некоем незыблемом и фундаментальном уровне, не добавит нечто нашей оценке – подобно тому, как Смиту больше понравилась работа Делакруа, когда он узнал ее историю? Философ Рудольф Арнхельм однажды возразил, что удовольствие от искусства и удовольствие от мороженого – совершенно разные вещи. Может быть, нейробиология найдет способ показать, что это не просто успокоительные фантазии любителей искусств?

В тот же день мы с Сеймиром Зеки отправились смотреть картины. В «Национальной галерее» мы увидели холст, считающийся автопортретом Тициана. «Он использовал композицию, при которой его лицо было видно вполоборота. В то время в Венеции так демонстрировали презрительное и слегка высокомерное отношение к окружающим. И тот факт, что лицо вполоборота до сих пор означает презрение, говорит о том, что наш мозг интерпретирует подобные вещи точно так же, как и в древности», – рассказал он.

Позже, за обедом в клубе «Гэррик» (заведение изысканное до смешного: например, члены клуба вместо того, чтобы обмениваться текстовыми сообщениями, оставляют друг другу в фойе записочки в кремовых конвертах), Зеки мне сказал: «Я считаю, что мозг обладает какой-то базовой системой, позволяющей оценить красоту. А в характеристиках самих объектов пусть разбираются искусствоведы».

Искусство, вместо того чтобы отвечать врожденным предпочтениям или отражать их, в действительности скорее успешно их регулирует. Людям в подавляющем большинстве нравятся графики фрактальных структур – геометрических самоподобных форм, которые можно разглядеть в рисунке снежинок или сплетении сучьев деревьев. Один из представителей абстрактного экспрессионизма, художник Джексон Поллок, как показал анализ, использовал фрактальные формы в своих монументальных работах. Лишь этот факт, конечно, не может объяснить его успеха как художника, особенно учитывая первоначальную враждебную реакцию на его искусство.

Но физик Ричард Тейлор с коллегами установили гораздо более интересный факт: поздние, зрелые и более знаменитые работы Поллока отошли от раннего узкого диапазона всем нравящихся фрактальных конструкций. Словно, как утверждают исследователи, художник пытался провоцировать и даже раздражать зрителей, расширяя границы того, что им нравится. В конце концов, если мозг всегда ищет симметрии, то чем же еще привлечь внимание, как не нарушением симметрии? Что касается типографских шрифтов, то люди предпочитают те, которые легче читаются. Ничего удивительного – читать все хотят бегло. Но, как показали исследования, при усложнении рисунка шрифта, что затрудняет чтение, люди лучше запоминают прочитанную информацию. Точно так же и в искусстве: то, что проще воспринимается, легче забывается.

Критики нейроэстетики утверждают, что от нее нет никакой пользы, если на неврологическом уровне невозможно отличить, смотрим ли мы на тот писсуар, который Дюшан объявил произведением искусства, или на такой же писсуар в магазине сантехники. Конечно, до Дюшана, вырвавшегося вперед и заявившего о наличии разницы, об этом и говорить не стоило; художник впоследствии признался, что «ужаснулся», когда его «готовыми вещами» стали восхищаться за «их эстетическую красоту». Само по себе искусство не слишком хорошо разбирается в том, что есть искусство и что можно назвать хорошим искусством. Когда Энди Уорхол создал свои знаменитые скульптуры «Коробки «Брилло», то, как заметил арт-критик Артур Данто, гораздо более интересным вопросом, чем «Искусство ли это?», стал вопрос о том, почему реальные коробки от мыла «Брилло» (их дизайн придумал художник Джеймс Харви), скрупулезно повторенные в произведении, искусством не являются. Причины, как замечает Данто, «очевидно, не относятся к зрительному восприятию». Но определенно где-то в голове они есть. Возможно, предположил Данто, мы можем называть их «коммерческим искусством»?

Можно провести детальный анализ справедливости такого различия, но по меньшей мере один эксперимент показал, что если люди смотрят на изображения и оценивают их с эстетической точки зрения, а не просто смотрят на них, то в этом случае наблюдается совершенно иная активность головного мозга. А это подразумевает, что пусть искусством является и не все, но на все можно смотреть как на искусство (Уорхол ведь в итоге сказал: «Я просто рисую то, что всегда считал красивым»). Так что же делает произведение искусством? Данто предложил ставший знаменитым вывод: искусство – это то, что весь мир признает искусством. Такая тавтологическая эквилибристика, если вернуться к эксперименту с Теймансом, поднимает вопрос: насколько сильно наша реакция на искусство зависит от нашего убеждения, что перед нами – искусство? Каков ответ?

Большинство людей, даже любители изобразительных искусств, не ходят в галереи и музеи для того, чтобы поразмышлять об искусстве как философы. Они не рассматривают произведения, имея целью поместить их в контекст традиций, или чтобы убедиться, какое значение несет в себе произведение, или чтобы определить, какая тенденция в искусстве сейчас главенствующая. Люди смотрят то, что цепляет взгляд – в метафорическом плане или в буквальном. На то, что понравилось, они смотрят дольше.

Созерцание само по себе является удовольствием. Как рассказал мне возглавляющий «Арт-лабораторию» Нью-Йоркского университета нейробиолог Эдвард Вессел у себя в кабинете, расположенном на Манхэттене, он был удивлен, когда в проведенном совместно с коллегой Ирвингом Бидерманом несколько лет назад исследовании обнаружилось, что в вентральной зрительной цепочке головного мозга, по всей видимости, имеются опиоидные рецепторы. Эта область мозга обычно отвечает за распознавание формы. Опиоиды до этого открытия ассоциировались с синтетическими опиатами (наподобие героина) в цепочках «награда» или «боль». И что же они делают в этой «визуальной» области? Он задумался о том, не являются ли они «промежуточным звеном» при организации связи между процессом формирования визуальных представлений и значений в мозге и процессом получения удовольствия? Если подняться на более высокие уровни иерархии обработки сенсорных данных мозгом, выдвинул он теорию, включается механизм награды.

С этого момента совершенно естественно возникает вопрос: что за зрелище доставляет нам удовольствие? «Если у нас с вами одинаковые предпочтения, то причина может быть в том, что в мире имеется нечто, управляющее нашими с вами предпочтениями. Или же наши с вами внутренние представления о мире подобны, и тогда нашими предпочтениями управляют как раз наши внутренние стимулы», – рассказал он.

В одном из исследований Вессел с коллегами попросили людей оценить их предпочтения по отношению к сценкам из обычной жизни и к наборам «абстрактных стимулов». Человеческие предпочтения по отношению к сценкам из обычной жизни оказались достаточно стабильными: почти всем больше нравился природный пейзаж по сравнению с фото парковки. Но когда людей попросили описать свои чувства по отношению к абстрактным рисункам, почти никто не выбрал одно и то же. Вессел предположил, что в случае предметных образов у нас появляется возможность извлечь большее «семантическое значение». И это значение является общим для всех участников исследования. Если же образы абстрактны, участникам (и их мозгу) приходится производить самостоятельную сортировку – что-то подобное происходит, когда несчастный зритель оказывается перед произведением беспредметного искусства, не имеющего ярлыка, – и вот тогда предпочтения начинают разниться.

В середине прошлого века, в эпоху расцвета абстрактного экспрессионизма, предполагалось, что беспредметное искусство может функционировать в качестве «универсального языка», свободного от каких-либо культурных коннотаций. Однако большое количество исследований показало, что абстрактное искусство – довольно тяжелый товар. Люди, по всей вероятности, предпочитают вещи, обладающие значением, и если абстракцию поместить в какой-либо контекст, хотя бы и путем присвоения произведению названия, то произведение будет больше нравиться.

Нейробиология, отнюдь не желая лишить нашу реакцию на искусство тайны и силы, это лишь подтверждает. После демонстрации фотопортретов с помощью алгоритма (и точность определения тут выше случайной) по форме волн мозговой активности можно определить, кого увидел человек. Однако данные мозговые «декодеры» работают лишь для конкретного человека. Аналогично график активности вашего мозга при реакции на произведение искусства будет отличен от графика активности моего мозга – он будет отличаться от вашего и в любой другой момент.

И все же пусть наши предпочтения и радикально разнятся, активность головного мозга может обладать поразительным подобием, даже если мы смотрим на разные работы. Вессел с коллегами провели наводящие на множество мыслей исследования того, как искусство – искусство, которое нам нравится, – на нас влияет. В одном из экспериментов участники были размещены в сканирующем устройстве (разумеется, большинство из нас не знакомятся с искусством в такой обстановке); их попросили оценить по шкале от одного до четырех, как сильно, по их мнению, на них повлияла картина. Как и в случае любой другой отдельно взятой шкалы, степень «влияния» может показаться неадекватной измеряемой величиной – но это и есть наша ответная реакция. Участникам исследования показывали разнообразные произведения искусства: новые, старые, известные, неизвестные. Подобия в оценках людей оказалось мало. Но с людьми при просмотре произведений, которые они оценивали на «четверку», происходило нечто интересное. Только самые высоко оцененные произведения возбуждали набор областей, включающий медиальную фронтальную кору, известный как «сеть пассивного режима работы мозга» (или СПРРМ).

СПРРМ была открыта почти случайно в ходе ранних исследований визуализации мозга. Людей просили выполнять задачи и наблюдали за ответной реакцией мозга. В периоды между задачами исследователи отметили большое количество областей, которые активизировались в момент, когда люди, по сути, ничего не делали. Точное понимание роли СПРРМ пока отсутствует. Возможно, это некая фоновая система мониторинга, возможно, это процесс «витания в облаках». Когда людей просят сделать что-то конкретное, СПРРМ подавляется.

Так что же, искусство, которое нас трогает, отправляет нас в мир абстрактных эстетических грез? А где же зазубренные пики нейронных возвышенностей? СПРРМ, как оказалось, также включается при условиях, которые Вессел обозначил как «внутренне сфокусированный мыслительный процесс», или размышления о себе. Взгляд на произведение искусства генерирует всплеск мозговой активности, похожий на активность в момент, когда мы думаем о себе. «Я тут же вспомнил о Канте, когда он рассуждает о красоте: мы видим внешний объект, и он резонирует с образом в нашем мозге», – рассказал Вессел.

Что любопытно, при взгляде на обычный предмет СПРРМ, как правило, не активна. В то же время, когда мы отдыхаем, «визуальные» области мозга проявляют меньшую активность. «Мы не даем вещам вторгаться в наше сознание» – как сформулировал Вессел. Но когда люди смотрят на искусство, которое их трогает, активны сразу обе сети. Это, как он предполагает, «признак того, что мы называем эстетическим переживанием»; как описал Джон Дьюи, «поглощение столь полное, что качества самого объекта и возникающие при этом эмоции по отдельности перестают существовать». Как утверждает Вессел, в такие моменты мы одновременно заглядываем и вне, и внутрь себя, «и можем узнать нечто новое и о себе, и об окружающем мире».

3. Откуда мы знаем, что это – прекрасно?

Приходилось ли вам в музее вдруг влюбиться в какую-нибудь неизвестную картину в дальнем углу и удивляться, почему больше никто ее не замечает? Вы предполагаете, что, если бы больше людей знали об этом неизвестном шедевре, работа была бы знаменитой. А следом приходит мысль, что некоторые знаменитые работы, рядом с которыми в музеях всегда собираются толпы, возможно, оказались бы не так хороши, если бы люди знали о забытых картинах, что есть повсюду.

В начале 1990-х годов профессор психологии Джеймс Каттинг задумался о том, не являются ли каноны искусства лишь одной из форм усугубленной привязанности к тому, что люди видели чаще всего? Напомню, что во второй главе уже обсуждалась теория о том, что чем чаще мы сталкиваемся с предметом (с новым блюдом или новой песней), тем больше вероятность, что он нам понравится – возможно, как говорит продолжение этой теории, это происходит в силу того, что нам становится проще обрабатывать информацию о предмете, ведь мозг любит «простоту». Но, как рассказал мне Каттинг, исследования большей частью проводились с изображениями, которые имели мало общего с обычной жизнью: это были случайно отобранные геометрические фигуры или китайские иероглифы (участники исследования по-китайски не читали).

Были и эксперименты с живописью, но в основном использовались неизвестные работы в жанре беспредметного искусства. А что с каноном – с теми картинами, которые мы с высокой вероятностью видим в реальной жизни? Для того чтобы об этом разговаривать, нужно знать, что именно чаще всего видят люди, знакомые с искусством. Простой опрос в данном случае не решает проблемы, поскольку, как это уже было показано, простая экспозиция, кажется, работает даже в случае, когда человек не знает, что уже видел изображение ранее.

Каттинг придумал интересное решение. Для своей «подборки» он выбрал коллекцию Гюстава Кайботта, французского художника-импрессиониста, чье полотно 1877 года «Парижская улица в дождливую погоду» вы наверняка видели (хотя бы в виде репродукции; оно находится в Чикагском институте искусств). Кайботт также был известным коллекционером импрессионистов, обладателем монументального собрания работ Сезанна, Моне и Ренуара. По крайней мере, сегодня это собрание выглядит монументальным и с гордостью демонстрируется в музее «Орсе». В свое время художнику с трудом удалось подарить свое собрание народу Франции.

Каттинг выбрал 66 картин из коллекции Кайботта. После этого он подобрал к каждой из них в пару другую картину, того же художника, в том же стиле, примерно с тем же сюжетом и того же периода. Те, что, как сказал Каттинг, в свое время не достались Кайботту. Для того чтобы выяснить, как часто видели картину, Каттинг провел совершенно невообразимую исследовательскую работу: словно персонаж рассказа Борхеса, он (с помощью нескольких неутомимых студентов старших курсов) обшарил все библиотеки Корнелльского университета и подсчитал количество репродукций каждой из 132 картин в значительном собрании художественных альбомов университетской библиотеки.

Такое измерение ничуть не хуже других: получилась что-то вроде индекса nGram компании «Гугл», только для изобразительных искусств; степень «встречаемости» полотен в культурном контексте. «Я тогда был в неважном состоянии», – рассказал мне Каттинг, описывая период после смерти своей первой жены. Он набросился на эту «механическую» работу, и с удовольствием. Он говорил: «Я устал смотреть, как множество людей занимаются исследованиями спустя рукава, и мне самому захотелось заняться чем-то трудоемким».

Собрав данные, Каттинг пригласил группу студентов и стал показывать им парные изображения, спрашивая, какое «нравится больше». Участники исследований предпочли с небольшим, но «значительным» перевесом те изображения, которые воспроизводились чаще (даже без учета степени узнавания, со слов участников, каждого конкретного изображения). Точно такой же результат Каттинг получил на группе людей старшего возраста. Это, разумеется, не означает, что простая экспозиция стала причиной того, что полотна людям нравятся. Могло быть и так, что полотна воспроизводились чаще потому, что они были лучше. И если обратная связь и существовала, это не означало, что ее не могло не быть по объективной причине. Другими словами, канон выполнил свою миссию, позволив художественным «сливкам» подняться на поверхность.

В заключительном эксперименте Каттинг задался целью выяснить, изменится ли закономерность при увеличении экспозиции для случайных картин. Поэтому на протяжении года, когда он вел вводные лекции по теории восприятия, иногда в начале, иногда в середине лекции он без всяких комментариев в течение порядка двух секунд демонстрировал группе картины из ранее проведенного исследования. Но этой группе он чаще показывал те картины, которые реже появлялись во внешнем мире. Именно их в большинстве случаев предпочли студенты. Для Каттинга основным был не вопрос, почему картины входят в художественный канон, а почему туда не входят остальные работы? Действительно ли они в чем-то хуже или же просто по случайности либо намеренно их забыли – и поэтому они «меньше нравятся»?

Вы думаете, история на этом закончилась? Был ли поднят вопрос суждений о качестве? Неужели то, насколько людям нравится искусство, зависит от частоты экспозиции произведения, как предположил Каттинг? Суждение о качестве и знакомство с произведением не противоречат друг другу: возможно, требуется увидеть предмет много раз, чтобы понять, хорош ли он и почему он хорош (самого Кайботта «вновь открыли» спустя почти век). Но если повторная экспозиция лишь помогает людям открыть, что хорошего в этой живописи, а не заставляет их полюбить ее лишь в силу знакомства, то этот механизм работает лишь для по-настоящему хороших картин. Вот какая мысль пришла в голову группе исследователей из Лидского университета, когда они занялись исследованиями экспозиции в русле исследований Каттинга.

Кто счастливей: тот, кто пьет лишь один сорт пива, не подозревая, какие сорта проходят мимо, или ищущий гурман, который попробовал все и знает, что сейчас пьет не самое лучшее?

На этот раз предметом исследования стала не группа более-менее хороших работ импрессионистов, а работы одного из прочно вошедших в художественный канон английского живописца XIX века Джона Эверетта Милле и художника из совершенно другой когорты – американца Томаса Кинкейда. «Художник света», как называют его поклонники, в свое время имел широкий коммерческий успех – но не в крупных галереях, а в своих собственных магазинчиках, располагавшихся в торговых центрах. На сегодня он единственный художник, когда-либо разрабатывавший под собственной маркой серию кресел-релакс. Работы Милле были менее известными пейзажами, выбранными для того, чтобы «примерно соответствовать изображаемым Кинкейдом объектам и его палитре».

Как и в эксперименте Каттинга, студентам случайным образом на короткое время показывали изображения на лекциях. Из 60 изображений большинство принадлежало Кинкейду, около дюжины – Милле. Что касается картин Милле, результаты оказались соответствующими результатам Каттинга: чем чаще участники исследования их видели, тем больше хвалили. Что же до работ Кинкейда, получилось, что чем чаще их видели, тем меньше они нравились (иногда уже после второй экспозиции). Может, в глазах английских студентов работы Милле выглядели более «музейными», то есть именно таким искусством, которое должно было им нравиться? А работы Кинкейда, что бы вы ни говорили о его стиле либо технике, все же просто меньше напоминают то, что любой, кто был в музее, считает за искусство? Может, там просто не витает дух яблок и апельсинов?

Я задал этот вопрос профессору философии Лидского университета Мэттью Кьерану, одному из авторов исследования, за чашечкой кофе в музее «Тейт Британия», где у входа стоит статуя Джона Милле. «На самом деле это не должно иметь значения. Если Милле дать девять баллов, а Кинкейду три, то в соответствии с гипотезой экспозиции оба при увеличении экспозиции должны нравиться больше», – сказал он. Но при этом он допустил, что у участников исследования могла быть предрасположенность к определенному стилю живописи, которую экспозиция могла усилить.

Но не подумайте, будто результат объясняется тем, что Кинкейд изначально просто менее популярен в Англии; что любопытно, с первого взгляда Кинкейд нравился больше, чем Милле. Могло быть и так, что зрители при первом просмотре просто «страховались»: а вдруг это не лучшая работа каждого из художников? А могло быть, что сработал аргумент бойкости: тонкий стиль Милле не поражает с первого взгляда, а повторные просмотры позволяют вам отыскать новые причины, чтобы его полюбить. Как выразился Итало Кальвино, говоря о литературе, «классикой является книга, которая так никогда и не заканчивает говорить то, что хочет высказать».

Живопись Кинкейда переваривается легко с первого взгляда, словно сладкий напиток в жаркий день – кому не понравится освещенный свечами особнячок на заснеженной лужайке? – но затем она начинает казаться ограниченной по своему охвату или по технике и даже приедается. В романе «Невыносимая легкость бытия» Милан Кундера определяет китч как «две слезы». И «первая слеза говорит: как это прекрасно – дети, бегущие по газону! Вторая слеза говорит: как это прекрасно умилиться вместе со всем человечеством при виде детей, бегущих по газону!» Как пишет Алексис Бойлан об искусстве Кинкейда, этот художник не пишет предметы, он пишет скорее «желание почувствовать»; его горящие окна, в сущности, ослепляют зрителя сантиментами. И эта «вторая слеза» – это уже чересчур, и при втором взгляде на работу Кинкейда студенты Лидского университета тоже ощутили, что это чересчур.

А что можно сказать о тех, кому нравится Кинкейд?[114] Неужели их удовольствие не подлинно? Если надеть на них сканер импульсов головного мозга, будет ли их реакция такой же сильной, какую вызывают работы, например, Рафаэля? «Значение великого произведения искусства для нашей жизни – это увеличение энергии нашего духа», – писал критик Кеннет Кларк. Работы Кинкейда, если верить отзывам его поклонников, именно так и действуют. Но Кларк настаивает, что «искусство должно давать нечто большее, чем простое удовольствие».

Почему именно, он не объясняет, но эта мысль приводит нас опять к Канту и Юму, чьи идеи до сих пор витают над нашими размышлениями о том, что нам нравится, и, что более важно, о том, что нам должно нравиться. В эпоху вызывающей тревогу социальной мобильности и новых форм культурной компетенции, когда суждения об искусстве, литературе или моде становятся все более личными и субъективными (они стали более индикативны в отношении человеческих характеров и вследствие этого еще более перегружены значениями), Кант и Юм пытались вывести споры о вкусах из трясины голого релятивизма и увести от губительной опасности мелочных склонностей.

Кант, чья «общеизвестно сложная» работа «Критика способности суждения», вышедшая в 1790 году, давно стала стандартом в области мыслей об эстетике, установил довольно жесткие идеальные рамки суждений о красоте: необходимо быть «незаинтересованным». Это не означает «относиться без интереса», а означает, что в отношении рассматриваемого предмета у вас не должно быть никаких личных устремлений или желаний. Следует быть полностью вовлеченным в акт «простого созерцания». Чтобы что-то стало красивым, должна существовать «свободная красота»; она не может быть привязана к какой-либо концепции, ярлыку и не должна быть связана с целью или предрассудком. Вполне возможно, что в нейроэстетике кроется что-то от Канта: сама идея о том, что можно найти «врожденные» отклики на эстетические объекты вроде фракталов Поллока – до тех пор, пока вы не знаете, что это работы Поллока!

Такая ученая незаинтересованность, разумеется, идет вразрез с тем, как мы в действительности выносим суждения о красоте. Кант утверждает, что вещи вроде цветов и раковин обладают свободной красотой, но для того, чтобы оценить их в соответствии с кантовским идеалом, понадобится какой-нибудь пришелец с другой планеты, на которой нет ни цветов, ни раковин. Философ Денис Даттон описывает это следующим образом: найдите раковину, и она вам понравится по определенной причине; затем найдите другую – «Ах, она еще красивее!» Возможно, вы возьмете атлас раковин, узнаете название и степень редкости вашей. «Все эти действия – поиск, идентификация, сравнение, восхищение – включают понятия», – пишет Даттон. Даже чтобы понять, что это раковина, вам нужно понятие.

Возможно, отдавая себе отчет в практической недостижимости этого высокого эстетического барьера, Кант ввел категорию «просто приятного» – это вещи, испорченные нашим вкусом. Просто потому, что они нам нравятся – на самом деле именно потому, что они нам нравятся, – мы не должны ожидать, что они понравятся кому-то еще; в данном случае говорит наш «личный» вкус. Картины Кинкейда, подозреваю, подпадают под кантовское определение: «Чистым является суждение о вкусе, не подверженное очарованию или эмоции»; речь не о том, что красота не должна очаровывать или вызывать эмоции, а о том, что она не должна ими определяться.

После нескольких веков рассуждений о вкусах в тени Канта последние несколько десятилетий в среде мыслителей-эстетов набирают популярность идеи Дэвида Юма. Когда-то они были «недооценены», но современные философские журналы отмечают «всплеск» интереса к Юму. Возможно, это происходит потому, что мы живем в эпоху, когда абсолютные эстетические оценки кажутся устаревшими, или же потому, что его теории кажутся более подходящими к реальной картине человеческого существования.

Несмотря на то что, как говорили, у самого Юма в плане вкуса было не все в порядке, его сочинение «О норме вкуса» кажется сегодня поразительно актуальным. Являясь сторонником эмпирического подхода, он больше углубляется в существующее, а не долженствующее положение вещей, и людям ничего не поделать – они именно таковы, какими их описывает Юм. «Огромное разнообразие вкусов слишком очевидно, чтобы его можно было не заметить», – пишет он. Дело тут не только в классовой принадлежности, как позже хотел представить это Бурдьё. «Даже люди самых ограниченных знаний способны заметить разницу вкусов в узком кругу своих знакомых, хотя бы это были лица, воспитанные при одном и том же правлении и с детства усвоившие одни и те же предрассудки», – писал Юм. Он чувствовал, что в момент, когда мы говорим «вкус объяснить нельзя», мы на самом деле подразумеваем, что нельзя объяснить чужой вкус.

Но Юм считал это нормальным, и вам следует думать так же. «Не испытывать склонности к тому, что соответствует нашему личному складу характера и расположению, почти невозможно». Разумеется, в юности вам нравился Ван Хален, говорит он (мы обновим его пример с Овидием и Тацитом); в 23 уже нравились Pixies, а теперь, в 50, вы любите Леонарда Коэна. Нам не о чем здесь судить – это личное дело. Но, как подразумевает Юм, судить нам просто нужно. Несмотря – или благодаря – такому разнообразию мнений, «напрасно мы стали бы искать норму, с помощью которой могли бы примирить противоречивые чувствования».

Но кто может дать такое суждение? Для этого нужны хорошие критики. А они редки. «Только человека, обладающего здравым смыслом в сочетании с тонким чувством, обогащенного опытом, усовершенствованным посредством сравнения, и свободного от всяких предрассудков, можно назвать таким ценным критиком, а суждение, вынесенное на основе единства взглядов подобных критиков, в любом случае будет истинной нормой вкуса и прекрасного. Но где найти таких критиков?» Хорошему критику нужно многое, включая и «утонченность вкуса», в отношении которой Юм подразумевал не только глаз, но и палитру – потому что лишь с недавних пор «вкус» стал считаться сенсорным актом и стал отделяться от своего более общего синонима, имеющего значение утонченного распознавания.

Хорошему критику также требуется время, чтобы избежать «порхания или торопливости в мыслях», от которых «наш опыт окажется ошибочным, и мы не в состоянии будем судить о всечеловеческой и всеобщей красоте». В комментарии, который, как кажется, объясняет исследование с работами Кинкейда, Юм отмечает, что хорошим критикам необходим повторный взгляд. «Существуют виды прекрасного, которые, будучи цветистыми и внешне привлекательными, сначала нравятся, но, когда обнаруживается их несовместимость с правдивым выражением разума и аффектов, быстро приедаются, а затем с пренебрежением отвергаются или по меньшей мере утрачивают значительную часть своей ценности», – писал он.

У вас сейчас могло возникнуть несколько вопросов, которыми уже задавались современные философы, размышляя о теории Юма. Говоря о том, что норму хорошего искусства задают хорошие критики, он просто ввел мяч в игру? А что, если два критика, обладающих одинаково хорошим вкусом, все же не смогут договориться по поводу какой-либо работы? Юм настаивал, что ум критиков «свободен от предубеждений», и при этом отмечал, что при суждении о работах, созданных в другое время или в иной культуре, следует учитывать «присущие представления или предубеждения» того времени или культуры. Как сказал Мишель Мэйсон, не просит ли Юм критиков просто «отринуть свои предубеждения, чтобы принять чужие предрассудки»?

Юм знал, в какую вечную трясину забрел. Он поднял «неловкие» вопросы, которые впоследствии могли вернуться в ту же точку неуверенного уныния, откуда он пытался удалиться. Один из современных Юму критиков жаловался, что «вместо того, чтобы зафиксировать и установить норму вкуса, как мы этого ожидали, автор оставляет нас все с теми же сомнениями, с какими мы начали читать его сочинение».

Прошли века, и эта работа по-прежнему занимает умы и живет пусть и благодаря тому, что мы сами ни на шаг не приблизились к ответам (возможно, как и в Библии, в ней имеется огромное поле для интерпретаций). Как говорит профессор философии Джеймс Шелли, Юм кажется нам убедительным, поскольку важно не то, что мы можем установить некую норму, – важно, что мы верим в то, что мы это можем. Сам Юм надеялся, что люди будут прислушиваться к суждениям тех, кто считался наилучшими судьями; а справедливость таких «совместных» решений будет проверяться временем. «Чей-либо авторитет и предрассудки могут придать временную популярность бездарному поэту или оратору, но его репутация никогда не будет прочной и общепризнанной», – писал он. Другими словами, одной только экспозиции недостаточно. Работы Кинкейда могут сейчас находиться в каждом двадцатом американском доме, но ведь и работы Максфилда Пэрриша когда-то были в каждом пятом доме. Что ж, попробуйте-ка отыскать их там сегодня.

«Когда вы во власти того, что можно расценить как культурную атмосферу, сложно отличить по-настоящему хорошее от того, что является неплохой версией по-настоящему популярной вещи», – сказал мне Мэттью Кьеран. Что любопытно, я лишь потом осознал, что мы стоим в галерее, экспозиция которой называется «Забытые портреты». Здесь были работы вроде «Горной Дианы» Чарльза Веллингтона Фарза – портрет, который, как было указано в настенном пояснении, в свое время был так же популярен, как и «Офелия» Джона Милле (в одном неофициальном исследовании было обнаружено, что именно на «Офелию» посетители «Тэйт» смотрят дольше всего). Эти холсты, отмечают в музее, когда-то были «звездами» коллекции, но теперь «вышли из моды». Юм был уверен, что лучшие работы живут вечно, что «тот же Гомер, который услаждал две тысячи лет назад Афины и Рим, все еще вызывает восхищение в Париже и Лондоне». Но разве можно без экспозиции сказать, что конкретная работа хороша? Как она может понравиться? Что, если капризы моды сметут хорошее и заменят его плохим? И кое-что еще таится рядом с вопросами Юма: а почему, если говорить точно, вкусы меняются?

Этот вопрос будет изучен в следующей, а также последней главах. Но в теории Юма есть одно неразрешимое осложнение, заслуживающее более пристального внимания. В его работе высокая оценка и понятие «нравится» более-менее связаны: предположительно то, что вам (или идеальным критикам) нравится, хорошо. Но вдруг все несколько более запутано?

4. Дело не в том, что нравится, а как нравится

Когда исследователи хотят узнать, как люди реагируют на искусство, которое считают достойным, и на то, которое считают недостойным, возникает проблема: как найти произведения, которые большинство людей достоверно считают плохими? Многие ученые решили эту проблему, отправившись в Музей плохого искусства (или МПИ) – существующую уже несколько десятков лет организацию в Бостоне, коллекционирующую культурный хлам под девизом «Искусство столь плохое, что его нельзя игнорировать». Как правило, исследователи создают набор картин из этого музея и демонстрируют его участникам исследования с целью создать контраст набору работ из Музея современного искусства (соответственно, МСИ). Обычно, хотя и не всегда, МСИ берет верх над МПИ.

Общее содержание коллекции, пожалуй, станет понятно из моего разговора с куратором МПИ Майклом Франком; он помогал мне по телефону найти одно изображение на сайте музея. «Так, вы уже видели Лайзу Миннелли с ладошками? А глаз, из которого торчит язык? А зубастый пенис?» И, наконец, передо мной появляется то, что я искал: «Пикник на болоте» Теда Кэйта-младшего. На полотне изображена семейная пара, одетая в облегающие костюмы фисташкового цвета в стиле Лилли Пулитцер, напоминающие костюмы инопланетян из безысходной кинопритчи Джорджа Лукаса «ТНХ 1138», расположившаяся посреди болота. Изображение представляет собой странный гибрид, словно два персонажа с обложки дешевого научно-фантастического романа вдруг переместились из будущего прямо в пейзаж, который обычно висит в холле гостиницы. «Автор, без сомнений, владеет живописной техникой. Но сама композиция из тех, глядя на которые так и хочется спросить, почесав в затылке: н-да, о чем же думал этот парень?» – сказал мне Франк.

Именно это и есть самое поразительное в коллекции МПИ: не то, что они вполне открыто используют слово «плохой», ведь сегодня суждения о качестве произведений искусства воспринимаются как дурной тон, а то, что они обладают набором специфических, пусть и эклектичных, стандартов того, что можно назвать этим словом. Беспредметное искусство обычно не попадает в коллекцию МПИ, поскольку, как сказал Франк, «его сложно судить». В коллекцию МПИ принимают примерно половину того, что им дарят; а все остальное, похоже, слишком плохо, чтобы даже называться «плохим». «Мы не собираем китч. Никаких Элвисов на мягком вельвете, никакого Боба Росса», – говорит Франк. Он ищет тех, кто пытался сделать «творческое заявление», но в силу недостатка техники или выбора предмета совершил ошибку и, несмотря на неудачу (или же именно благодаря ей), создал произведение, которое «цепляет» взгляд или воображение.

Просматривая коллекцию, изредка, под понимающий смешок, ощущаешь гнетущее чувство тревоги, обычно появляющееся в аукционном зале или на выставке современного искусства, и возникает вопрос: вот это вот – хорошо или плохо, а? Юм описал, как первый торопливый взгляд на произведение может затмить подлинное чувство. Как он сформулировал, «достоинства и недостатки» вместе могут «окутаться тенями сомнений».

И поэтому не так важно, что именно вы почувствовали при первом взгляде на произведение искусства – важно, что вы вообще что-то почувствовали, и именно поэтому вы будете возвращаться к данной работе. Арт-критики часто рассказывают о том, что они сначала «возненавидели» работу, которую впоследствии стали очень высоко ценить. Как сказала критик Линда Ночлин, «можно что-то возненавидеть, но это мощное чувство впоследствии на бессознательном уровне может высечь в душе искры любви».

В исследовании, посвященном «нейронным коррелятам ненависти», Сеймир Зеки обнаружил, что, когда люди рассматривают фотографии тех, кого ненавидят, активирующиеся нейронные сети мозга включают несколько областей, «практически идентичных тем, что активируются при страстной романтической любви». Аналогично тому, как наречие «ужасно» употребляется сразу в двух противоположных значениях: «очень плохо» и «в крайней степени хорошо». Значение определяется из контекста.

Стендаль в книге «О любви» отмечает, что «даже маленькие дефекты лица» предмета любви могут «тронуть сердце» влюбленного. «Если иногда даже предпочитают и любят уродливое, то это происходит оттого, что в таком случае уродливое становится красотой» (курсив Стендаля). Но в определенный момент суждение колеблется; недостатки могут стать как очаровательными, так и твердо восприниматься как порок.

То же случается и с нашими суждениями не только о людях, но и о произведениях искусства. Если вы «любите» научно-фантастические фильмы, вы не будете смотреть их так же, как и все другие фильмы; становится трудно судить их вне поля вашей любви к жанру. Друг спрашивает: «А не посмотреть ли мне эту фантастику?» Вы отвечаете: «Ну, если тебе фантастика нравится, то можно, а если нет…» Когда любовь велика, наш собственный вкус нас ослепляет. Дизайнер Джейсон Коттк однажды так описал на своем популярном веб-сайте новый «вирусный» ролик: «Это настолько в струе kottke.org, что я даже не могу сказать, хорошо это или плохо».

Главное здесь вот что: если что-то является частью нравящегося вам как класс, то ваше мнение о вещи меняется. Точно так же дело обстоит с запахами: нравится ли он вам или нет, сильно зависит от того, что вам о нем расскажут – то ли это запах дорого сыра, то ли грязных носков. На наши эстетические суждения и склонности влияет категория, к которой относится предмет. Как заметил искусствовед Кендалл Уолтон, при первом знакомстве с картиной кубиста или китайской музыкой (здесь мы говорим не о самих китайцах) может показаться, будто произведение «бесформенное, непоследовательное или непонятное» – потому что, говорит он, эти работы для нас пока вне известных категорий. В новые художественные формы или новую культурную тенденцию жизнь вселяется после того, как у нас появляется возможность поместить их в рамки категорий; нам нужно знать, как о них судить. Здесь замкнутая причинно-следственная связь: знание о том, к какой категории можно отнести предмет, помогает нам его полюбить; а исследования показывают: если нам что-то нравится, мы желаем отнести это к некоей категории.

В моем любимом музыкальном магазине, пока он работал, диски не просто раскладывали как «рок» или «джаз», а создавали массу разных подразделов: «фрикбит», «кислотный фолк», «мягкая психоделия». Обычному человеку это, наверное, ни о чем не говорило, но постоянным покупателям отличия были совершенно ясны. И если какая-то неизвестная группа была отнесена к «категории», без сомнений – это помогало мне лучше оценить ее творчество.

С другой стороны, если что-то нам не нравится, то мы стараемся как можно быстрее выкинуть это из головы, пользуясь широчайшими обобщениями: например, «Испанская кухня мне не нравится» вместо «Мне не нравится этот редкий валенсийский вариант паэльи, когда рис тушат в масле». Для симпатий требуется более детальная гедонистическая шкала, чем для антипатий; получается, что, если решить, что вам что-то не нравится, требуется гораздо меньше способов продемонстрировать эту антипатию, или же мозг просто не желает тратить в данном случае лишнюю энергию.

В споре, который всегда вызывает коллекция Музея плохого искусства, Уолтон заявил, что если взять любое «низкопробное» произведение искусства и рассмотреть его при помощи «какого-нибудь притянутого за уши и выдуманного набора критериев», то произведение может стать «первоклассным шедевром». Его бросающиеся в глаза недостатки станут достоинствами, а то, что считается шаблоном в одной из категорий, может превратиться в новое слово в другой категории. Как утверждает музыкальный критик Саймон Фрис, когда говорят о том, что песни в стиле диско 1970-х годов звучат одинаково, это негативное утверждение – они «шаблонные». А если скомпоновать по времени и месту народные песни, то они тоже будут «звучать одинаково», но при этом считается, что это хорошо (отражает «общие народные корни»). Некоторые произведения из коллекции МПИ не вызовут удивления на какой-нибудь выставке «аутсайдерского искусства» – по крайней мере мало кто осмелится назвать их «плохими». Иногда посетители МПИ, как рассказал мне Франк, говорят: «Этому здесь совсем не место, это хорошая работа, мне она понравилась». На это он обычно отвечает: «Мне тоже понравилась, иначе я не взял бы ее в коллекцию».

Юм (как и любой другой значительный философ, занимавшийся эстетическими вопросами) был не готов к размышлениям о том, что кто-то может испытывать удовольствие от плохого. У нас есть собственные вкусы, наши оценки могут поначалу быть смазанными, но в конце всегда является хороший критик, который демонстрирует истинное качество произведения. Если нравится «неправильное» искусство (в случае Юма примером может служить поэзия), «нравится оно не своими нарушениями закона и порядка, а вопреки этим нарушениям».

Работы в коллекции МПИ попадают в странную категорию «чем хуже, тем лучше». Понимать это нужно, несмотря на кавычки, как сформулировала Сьюзен Зонтаг, говоря о произведениях, в которых прослеживается попытка «совершить нечто экстраординарное», продемонстрировав при этом «серьезность, которая не довела до добра». Здесь скорее зритель начинает смеяться вместе с автором, а не над ним. «Чем хуже, тем лучше, – писала она, – это вовсе не утверждение, что хорошее – плохо или что плохое – хорошо». Вместо этого подобное искусство утверждает новый набор стандартов: «Это хорошо, потому что это ужасно». И в русле Юма здесь рождается вопрос: существуют ли «хорошая критика» и «плохое искусство»? Подсознательный критерий отбора работ, которым пользуется Франк из МПИ, – вызывает ли работа интерес? Просто плохое интереса не вызывает. Это искусство должно быть, если вспомнить Джорджа Оруэлла, цитировавшего Г.К. Честертона, «по-хорошему плохое». А это гораздо сложнее, чем может показаться. Франк отбраковывает огромное количество работ, которые, как он говорит, стремятся выглядеть «сознательно глупыми». Зонтаг говорила, что нужно опасаться произведений «плохих до смешного, но еще не настолько плохих, чтобы нравиться».

Жанры вроде «чем хуже, тем лучше», которые были неизвестны до XX века, могли расцвести, как утверждала Зонтаг, только в условиях «общества изобилия», когда людям надоедает, что им показывают лишь плоды хорошего вкуса, и они начинают искать новые вершины, где можно освободиться от всех мыслей о том, что хорошо и что плохо. Как описывает куратор некоторые работы культового режиссера Эда Вуда (снявшего кошмарно-знаменитую ленту «План 9 из открытого космоса»), его фильмы «неровные, сумбурные и безобразные, и если вы сможете воспринять их на их уровне, тогда вопрос о том, хороши они или плохи, отпадает». Разумеется, подобно культурной «всеядности», умение ценить жанр «чем хуже, тем лучше» может стать новой формой подтверждения культурного авторитета индивидуума, если он осознает, что такое этот жанр. «Хороший вкус к дурному вкусу», как сформулировала Зонтаг.

«Чем хуже, тем лучше» на сегодня лишь один из многих сложных способов, которые мы применяем при взаимодействии с объектами, когда отношение к ним продиктовано вкусом. Если бы Дэвид Юм вернулся к жизни и стал писать новый трактат «О норме вкуса», он наверняка пришел бы в замешательство от сложной таксономии, которая превалирует сегодня в нашем «конкурсе чувств». Ему пришлось бы, например, сформулировать разницу между пониманием «чем хуже, тем лучше»» и «ироническим» отношением к плохой живописи или телешоу. Ирония ведь представляет собой защитную реакцию и насмешку – «серьезное» (и невысокого качества) телешоу смотрят именно для того, чтобы посмеяться. «Чем хуже, тем лучше» тоже может быть «несерьезным по отношению к серьезным вещам», как говорит Зонтаг, но ценители жанра при этом рассматривают неудачную работу, то есть сближаются с ней. Ирония представляет собой эмоциональный тупик – нельзя любить и при этом иронизировать.

Юму также пришлось бы столкнуться с явлением «смотреть, чтобы ненавидеть» – такой термин предложила телевизионный критик Эмили Нуссбаум, чтобы обозначить явление, когда люди смотрят телешоу лишь ради того, чтобы затем его остро покритиковать. «Зачем же смотреть то, что так безумно не нравится?» Вероятно, «на каком-то уровне» шоу все же нравится, даже несмотря на то, что оно «очевидно и живописно плохое». «Смотреть, чтобы ненавидеть» представляется антитезой «чем хуже, тем лучше»: произведение нравится не потому, что в нем неудачно попытались совершить нечто великое; его ненавидят за то, что не были приложены достаточные старания, при этом в нем чувствуется раздражающее и вовсе несимпатичное неведение того, что произведение плохое (или, по словам Оруэлла, «по-плохому хорошее»). Либо, как намекает Стендаль, ненависть к чему-то может говорить о любви.

И, наконец, Юм мог бы уделить время размышлениям о концепции постыдного удовольствия. Этот термин был ему знаком, пусть и не в современном контексте. Сэмюель Джонсон в своем журнале «Бродяга» в 1750 году писал о человеке, который с чувством полного удовлетворения «получает наслаждение от хитрости удавшегося обмана, от разгульной ночи, от интриги постыдного удовольствия». Во времена Джонсона постыдные удовольствия на самом деле вызывали чувство вины. Под ними подразумевался не еще один кусочек шоколадного тортика; речь шла о визите в бордель либо о каком-то существенном отступлении от установленной моральной нормы (удовольствие пройдет, предупреждал Джонсон, а чувство вины останется).

Лишь за последние несколько десятков лет, как говорят данные сервиса nGram компании «Гугл», выражение «постыдное удовольствие» обрело реальное значение. Сегодня мы используем это выражение, когда говорим о двух вещах (особенно это касается женщин): о потреблении культурных ценностей и о пище. И здесь вновь мы сталкиваемся со смещением понятия «вкуса» – мы знаем, что это «не пойдет нам на пользу», но это все равно нам нравится. Композитор Николас Макгеган сравнил свою любовь к вальсам Штрауса с любовью к десертам с высоким содержанием холестерина; это то, что не должно ему нравиться: «Я слушаю их тайком, точно так же, как люди поглощают дома в одиночестве шоколадные тортики».

Концепция «постыдного удовольствия» весьма странная. В ней имеет место проблема причинности: удовольствие вызывает чувство вины или на самом деле от чувства вины возникает удовольствие? Доставляли бы постыдные удовольствия радость, если бы не считались постыдными? Или чувство вины возникает потому, что мы не чувствуем вины, предаваясь подобным удовольствиям?

Конечно, мы на самом деле чувствуем вину от того, что предаемся постыдному удовольствию, и рассказывать об этом мы не станем. Сам факт заявления об этом вслух говорит о том, что мы – всего лишь гости в этом временном прибежище дурного вкуса. Называя что-либо постыдным удовольствием, мы даем себе разрешение ему предаться. В одном исследовании участникам предлагали кусочек шоколадного торта (очевидный символ постыдного удовольствия). Если участники не испытывали предварительно чувства вины, большинству из них ничуть не меньше хотелось его съесть. От торта по причине возможного чувства вины отказывались лишь те, кто с самого начала не хотел есть торт. По предположению исследователей, простой запуск чувства вины может помочь найти мысленный обходной путь к удовольствию – словно мы запрограммированы на то, что нечто, вызывающее вину, будет нам приятно. Возможно, так и есть – по крайней мере до момента свершения. Как заметил Сэмюель Джонсон, «в будущем события и возможности представлены в большом количестве, без какой-либо явной связи с их причинами, и поэтому мы разрешаем себе свободу выбора наиболее приятного варианта».

Если бы мы действительно испытали неприятные ощущения от понравившейся книги – от какой-нибудь гадкой и отталкивающей брошюрки, – у нас возникло бы чувство стыда, а не вины. Возможно, в вашем сознании эти два понятия связаны, но психологи убедительно доказали, что это два совершенно разных явления.

Разница в том, что стыд является «чистым эмоциональным состоянием» – вы обязательно узнаете его, если испытаете (или увидите его признаки на чужом лице). Вина же является «гибридом эмоции и познавательной способности»; часто приходится думать о причине, по которой кто-то чувствует вину. Стыд, как было доказано, чаще относится к личности в целом, а вина – к конкретному действию. Кто-то может назвать вас плохим человеком, а кто-то скажет, что вы совершили плохой поступок. Вина предполагает возможность ее загладить – вот почему можно «признаться», что мы смотрим плохое телешоу. Единственным наказанием в данном случае может стать наказание от себя самого. Чтобы смягчить чувство вины, когда мы «идем наперекор» чьей-то воле, если подумать, мы можем начать вести себя более услужливо, либо можно направить наши негативные чувства на саму жертву (особенно если жертва принадлежит к «посторонним»). Можно утверждать, что именно так и происходит с «постыдными удовольствиями». Мы знакомимся с каким-то объектом культуры, который по нашему ощущению находится гораздо ниже нашей обычной планки, а затем называем его чушью (не самих себя, а объект).

Постыдное удовольствие – не просто разрешение на употребление, а сигнальный механизм: мы с вами знаем (или же считаем), что объект ниже нашего уровня. Причислив его к классу постыдных удовольствий, мы уверяем в этом себя (и окружающих). Постыдным удовольствием вы назовете что-то лишь в присутствии другого человека, который тоже может счесть это удовольствие постыдным. С тем, кто считает поход в ресторан «быстрого питания» относительной роскошью (я сам был таким в юности), вы не станете разговаривать о фастфуде как о постыдном удовольствии. Вся концепция постыдного удовольствия обладает нисходящей культурной ориентацией. Чувак, который каждый вечер сидит перед теликом в кресле (не важно, придуманном Кинкейдом или нет), смотрит бои без правил и поглощает убойные чипсоны, даже если предложить ему билет в ложу «Метрополитен-опера» на «Риголетто», вряд ли решит, что это постыдное удовольствие.

Но в защиту противоположной точки зрения – что постыдным удовольствие быть не может, говорит привкус снисхождения, чувствующийся даже несмотря на демократическую всеохватность понятия. Ведь суждение о том, что не является постыдным удовольствием, столь же резкий шаг, как и объявление удовольствия постыдным. Если зайти дальше и объявить, что ничто из того, что мы едим, слушаем или смотрим, не может вызывать угрызений совести по той причине, что есть нечто лучше, возникает ощущение некоего шовинизма, который проявляют те, кто точно знает суть и происхождение вещей. В некотором роде такая всеобъемлющая непредвзятая «всеядность» может представляться новейшим снобизмом, и вы испытаете смесь жалости и отстраненного удивления, если кто-нибудь скажет: и что тут такого, если вам это нравится? Эта спорная территория между вами и объектами ваших реальных симпатий и тем, что должно нравиться вам (или другим), представлявшаяся столь досадной Юму, сегодня напоминает нетронутое минное поле в демилитаризованной зоне. Это то, о чем мы предпочитаем не говорить, – и одно лишь наше молчание говорит о многом. И если сама идея всеобъемлющего стандарта уже никому не нужна, придумываются тысячи новых идей; сегодня вопрос не в том, что вам нравится или должно нравиться, а в том, почему и каким образом это нравится.

Глава V Почему (и как) меняются вкусы?

Мне нравилось, что мне что-то нравится еще до того, как это было круто, и до того, как это стало круто.

Джосс Уидон

1. А ты и завтра будешь меня так же любить?

В 1882 году на лондонском аукционе «Кристи» был установлен рекорд по цене, когда-либо уплаченной за картину современного художника. Заплатили 6000 фунтов. Что за работа, спросите вы? Эдвин Лонгстен Лонг, «Вавилонский рынок невест». И если вы сейчас пытаетесь вспомнить, что же это за холст, не трудитесь: ни Лонг, ни его монументальные полотна сегодня не известны никому, кроме специалистов.

Но в 1882 году, когда знаменитый английский фабрикант гарантированно сомнительных патентованных пилюль (утверждали, что «пилюли Холловея» употребляла сама королева Виктория) Томас Холловей заплатил эту колоссальную сумму, дело обстояло не так. Полотно – огромное, драматичное и восхитительно подробное изображение древнего базара, где бесприданницы с помощью торговли превращались в более желанных невест (сюжет был позаимствован из «притянутой за уши» легенды в изложении Геродота), – стало сенсацией как в обществе, так и среди критиков. Оно было так знаменито, что Джон Рёскин назвал его «картиной, исполненной высочайших достоинств».

Несмотря на сюжет из древности, картина принадлежала своему времени. Эротические восточные образы и легко читающийся комментарий по вопросу имущественной сущности брака были весьма привлекательными для Викторианской эпохи и современного художнику Лондона. Как утверждал журнал Королевской академии, полотно обладало всеми достоинствами: «Богатство и древность, сценический драматизм и увлекательность, красота и немного гротеска, античность фактуры и намек на современные проблемы». В нем даже слегка затрагивался вопрос восходящего (как говорили некоторые, раздутого) рынка искусств, подогреваемого денежными мешками вроде Холловея. Конечно же, аукционист на картине, по общему мнению, был похож на аукциониста «Кристи», а в изображенных на полотне покупателях невест прочитывался тонкий намек на арт-дилеров той поры.

Лонг, плодовитый и популярный художник своего времени, завершил свой «блокбастер» в 1875 году. Эту дату нужно отметить, так как в том же году в Париже, в аукционном доме «Друо», прошел совсем другой, но не менее примечательный аукцион. Были представлены работы художников Моне, Сислея и Ренуара. В работах не было исторической и живописной точности, не было глобальных общественных проблем; это были бытовые сюжеты в стиле, который один французский критик, вполне в русле господствовавшего тогда вкуса, описал как то, что случается, когда мартышке «дают коробку с красками». На этом аукционе были отнюдь не рекордные цены; как отметил бывший когда-то директором «Кристи» Филипп Хук, цены «были отчаянно низкими».

Мы знаем конец этой истории. Лонг, сохранив уважительное отношение критиков как художник, постепенно исчез из поля общественного внимания, а подвергавшиеся насмешкам импрессионисты, которым не всегда удавалось даже подарить свои работы, впоследствии превратились в «рок-звезд, собирающих стадионы», – этих художников знают даже люди, далекие от искусства. «Ложа» Ренуара, которая на аукционе 1875 года продалась за грошовую сумму в 220 франков, в 2008 году была продана за 14,8 миллиона долларов.

Что же изменилось? Изменились не картины, поменялись вкусы. То, как картины стали оценивать, то, о чем они стали говорить людям, правила, которым они стали подчиняться (или которые стали нарушать). Живопись Лонга, как бы сильно она ни отражала викторианскую актуальность, мало что могла сказать последующим поколениям; его скрупулезный академический стиль не вызывал восторгов у критиков последующего поколения. Почву из-под реализма выбило изобретение фотографии. А все недостатки импрессионистов превратились в достоинства. Как пишет Хук, «кричащие цвета стали выглядеть увлекательно; незавершенность стала рассматриваться как волнующая свобода мазка, а банальность сюжета стала считаться вновь обретенным спокойствием повседневности, подтверждением универсальности буржуазного жизненного опыта».

Вкус безжалостно выдает социальную и культурную позицию и является еще более табуированной темой, чем секс или деньги.

Но всегда есть шанс, пусть и небольшой, что история может вновь измениться, и тогда Лонг и другие викторианцы опять возвысятся и подвергнутся переоценке, а работы импрессионистов забросят на пыльный чердак. Юм очень хорошо знал непостоянство вкуса, его почти рыночные изменения. «Чей-либо авторитет и предрассудки могут придать временную популярность бездарному поэту или оратору, но его репутация никогда не будет прочной и общепризнанной», – писал он. Юм верил, что время все расставит по местам. «Иначе с подлинным гением: чем дольше его произведения воспринимаются и чем шире они распространяются, тем более искренним становится восхищение ими». Едва ли это может успокоить. Являются ли работы импрессионистов качественно лучшими, чем работы Лонга, на что намекает перемена в оценках, или же тут сработал общественный вкус? Задумайтесь о том, как много появляется «забытых шедевров». Если они были шедеврами с самого начала, почему же их никто не замечал? Возможно, это лишь подтверждает мысли Юма; произведения искусства утратили популярность из-за того, что она была временной, но теперь, когда их вновь открыли и вознесли на пьедестал квалифицированные критики, они так там и останутся, все такие же прекрасные, поджидая, когда наступит их время занять заслуженное место в художественном каноне.

Главное вот что: почти невозможно точно сказать, будут ли наши потомки превозносить то и восхищаться тем, что вызывает наше восхищение сегодня. Но почему вкусы, к которым мы столь прочно привязаны в повседневной жизни, так непостоянны?

Если бы вы спросили меня, когда мне было десять лет, как я представляю свою жизнь в роли состоятельного взрослого мужчины, скорее всего я ответил бы примерно следующее: я буду ездить на дорогом седане – на «Корвете» или каком-нибудь другом мощном автомобиле. У меня в доме будет огромная коллекция игровых автоматов. Я буду потягивать всякие изысканные напитки (вроде сливочного ликера «Бейлис»), читать романы Роберта Ладлэма и крутить на всю катушку Van Halen, сидя в солнечных очках на мягком кресле, как в рекламе Maxell. И вот теперь, когда я могу исполнить любое из этих когда-то столь лихорадочно обуревавших меня желаний, все это утратило для меня какой-либо интерес (хотя я по-прежнему питаю слабость к игровым автоматам).

Дело не в том, что в десять лет я не мог предсказать, каким стану, а в том, что я не мог себе представить, как сильно изменятся мои вкусы. Откуда мне было знать, чего мне захочется, если я не знал, кем стану? Психолог Джордж Ловенштейн назвал это «проекционным уклоном». Он написал: «Люди ведут себя так, словно их будущие предпочтения будут похожи на нынешние в гораздо более высокой степени, нежели это случается на самом деле, проецируя текущие предпочтения на свою будущую личность».

Одной из проблем, затронутых в предыдущих главах о пище и музыке, является то, что мы часто не можем предсказать получаемый от реального опыта эффект. Мы можем на уровне инстинкта представить, что устанем от любимой пищи, если съедим ее слишком много, но при этом мы можем недооценить степень, в которой нам нравится продукт, если станем есть его слишком часто. Другой проблемой, как отмечает Ловенштейн, является психологическая «предрасположенность», то есть какой-то конкретный фактор, на который мы обращаем внимание. В тот момент, когда мы приобретаем товар со скидкой, предрасположенность диктуется именно скидкой – она может даже являться причиной покупки. К тому моменту, когда мы приходим домой, предрасположенность исчезает, и скидка уже не имеет значения. Когда мне было десять лет, моя предрасположенность к седанам объяснялась тем, что эти машины считались крутыми и скоростными. Я не думал о ежемесячных платежах по автокредиту, о системе защиты от боковых ударов, о том, влезает ли в кузов детская коляска, и о том, что облик машины не должен навевать мыслей о «кризисе среднего возраста».

Даже если оглянуться назад и вспомнить, как сильно изменились наши вкусы, нам и в голову не придет думать о том, что и в будущем наши вкусы будут точно так же меняться. Вот почему процветает бизнес по сведению татуировок. Психолог Тимоти Уилсон с коллегами назвали это явление «иллюзией конца истории»; по их мысли, настоящее – это «переломный момент, в который человек наконец становится тем, кем он будет до конца своих дней».

В одном из экспериментов ученые обнаружили, что люди готовы заплатить больше за то, чтобы попасть на концерт группы, которую они будут любить через десять лет, чем за то, чтобы увидеть концерт той группы, которая им нравилась десять лет назад. Примерно то же и с воспоминаниями о прошлом, когда вы смотрите на старую фотографию, видите самого себя и восклицаете: «Боже мой, ну и прическа!» или «О, господи, эти рваные джинсы!» Подобно тому как изредка коробит от собственных фотографий, поскольку мы не видим себя так, как видят нас окружающие, наши прошлые вкусы при взгляде на них «со стороны», с точки зрения того, что нам кажется хорошим сейчас, удивляют нас. И та прическа сама по себе скорее всего не была ни плохой, ни хорошей, а просто отражала моду. Мы снисходительно замечаем: «Даже не верится, что люди могли так одеваться!» – не понимая, что сами сейчас находимся в том мире, который станет вызывать точно такую же реакцию в будущем.

Люди, собравшиеся в 1882 году в лондонском аукционном зале перед картиной Лонга, вполне могли считать, что перед ними настоящая кульминация художественных достижений (и финансовых издержек), которая и много лет спустя будет говорить и им, и их потомкам о многом. Крупный популярный художник, творивший в привычном стиле; эпическая работа, в которой отражены текущие проблемы. Какие еще импрессионисты? Какие-то неудачники со странными идеями и сомнительным мастерством; их путь ведет в никуда!

На ум сразу приходит «проблема школьной популярности». Все мы знаем, кто был в школе «королем вечеринок», кто преуспевал на уроках физкультуры, мы помним этого «альфа-самца», окруженного свитой друзей и вызывавшего романтическое восхищение всех девчонок. Казалось, его ждет великое будущее, но в итоге он ведет тихую безалаберную жизнь. А рядом с ним находился временно застенчивый «ботан», которого все задирали или агрессивно игнорировали, совсем не казавшийся одаренным, но в итоге изменивший мир!

Проблема здесь именно в предрасположенности. То, чему уделяют внимание большинство школьников, те качества, в силу которых возникает школьная популярность (надуманные соревнования, жесткий конформизм, ограниченная и лояльная аудитория), мало что говорят о будущем успехе личности. Те, кто может видеть сквозь эти контекстуальные «шоры» – те самые «шоры», что говорят нам, будто школьные годы являются «концом истории», – могут заметить этих «малоуспевающих», которые часто вызывают сомнения потому, что не соответствуют ограниченным школьным стандартам. Иногда можно почувствовать зарождающуюся искру, которой просто требуется нужное место и аудитория; точно так же немногие проницательные арт-дилеры заметили, что в работах импрессионистов есть какой-то, хотя бы и чисто финансовый, потенциал. Они заметили, что в этих работах есть нечто, ничего не говорящее широкой современной публике, зато будущей публике это художественное высказывание может прийтись по душе.

Одной из причин, мешающей нам предсказывать свои будущие предпочтения, является, как ни странно, то, из-за чего эти предпочтения меняются: это новизна. В науке о вкусах и предпочтениях новизна труднодостижима. С одной стороны, мы жаждем новизны, которая фактически является определяющей для целых областей вроде моды (как выразился Оскар Уайльд о моде, это «область столь невыносимого безобразия, что ее приходится менять раз в полгода»). Как рассказал мне одетый с иголочки президент компании «Сакс, Пятая авеню» Рональд Фращ, когда мы попали в отдел женской одежды их бутика, «первое, что спрашивают покупательницы, приходя в магазин, – что у вас новенького? Им не нужно то, что уже было, им хочется купить то, что будет!» Сильное ли это побуждение? «Шестьдесят процентов продаж каждой коллекции происходит в первые четыре недели после начала продаж».

Но еще мы обожаем знакомые вещи. «Нам нравится то, к чему мы привыкли», – писала Шарлотта Перкинс Гилман. Однако если бы это было абсолютно верно, то ничто и никогда не менялось бы. Не появлялись бы новые течения в искусстве, новые музыкальные жанры, новые продукты. Экономист Йозеф Шумпетер утверждал, что капитализм сыграл свою роль, прививая людям вкус к новым продуктам (чтобы люди их покупали). Производители дают импульс экономическим изменениям, писал он, а потребители «учатся любить новые вещи или же вещи, которые в каком-то отношении отличаются от того, к чему они привыкли».

Стив Джобс это сформулировал так: «Люди обычно не понимают, чего хотят, пока вы им это не покажете». И даже тогда они могут этого не захотеть. Злосчастный КПК Newton фирмы «Эппл», подобный странноватому протезу в наш век смартфонов, был слишком новым в момент своего появления на рынке, он отвечал потребностям и поведенческим схемам, которые в то время еще не полностью сформировались. В журнале «Вайред» его описали так: «Девайс из совершенно новой категории, с абсолютно новой архитектурой и дизайном, говорящим на совершенно новом и откровенном языке».

Итак, новизна или привычка? Как это часто бывает, ответ лежит где-то посередине, где-то в средней области некой оптимальной U-образной кривой, отображающей и новое, и знакомое. Знаменитый промышленный дизайнер Раймонд Лоуи чувствовал эту оптимальную область и назвал ее «фазой наиболее продвинутого, но приемлемого». Эта фаза в производственном цикле продукта наступает, как утверждает Лоуи, когда «сопротивление незнакомому достигает порогового значения, за которым находится уже область шокирующего, когда покупка становится невозможной». Новое нам нравится ровно до того момента, пока оно чем-то напоминает старое и знакомое.

Предсказать, как сильно изменятся вкусы, тяжело, поскольку мы не можем видеть далее порога этого врожденного сопротивления. Мы не знаем, как сильно сами изменимся, если нам это понравится, и какие новые изменения повлечет за собой данное изменение. Мы забываем, как непостоянна даже самая тревожная новизна. Вспомните обсуждение вопроса, почему нам начинает нравиться пища, которая изначально не нравилась. Когда вам впервые довелось попробовать пиво (или виски), вы вряд ли хлопнули себя по коленке и воскликнули: «Эх, и почему я раньше этого не пробовал?» Скорее всего вы подумали: «Неужели людям это нравится?»

Мы приучаемся любить пиво, но, пожалуй, неверно относить пиво к категории «прививаемого вкуса», как утверждает философ Деннис Даттон, поскольку нравится нам совсем не тот вкус, который мы ощутили, впервые глотнув пивка. «Если бы пиво казалось мне на вкус таким же, как во время первой пробы, я никогда не стал бы пить пиво», – пишет он. Отчасти проблема в том, что алкоголь наносит организму удар: на вкус он совсем не похож на ранее попробованные продукты – по крайней мере на приятные продукты. Новая музыка или искусство дают такой же эффект. В своем очерке в журнале «Нью-Йоркер» музыкальный продюсер Рик Рубин вспоминает, как он услышал впервые альбом Nine Inch Nails «Симпатичная машина ненависти». Альбом ему не понравился. Но вскоре стал его любимым. Столкнувшись с чем-то новым, не укладывающимся в рамки, «мы не всегда можем найти ориентиры, чтобы впитать и переварить новизну. Это примерно как выучить новый язык», написал Рубин. Ощущения от музыки, как и вкус пива, нельзя отнести к прививаемому вкусу, поскольку повторно он слушал уже вовсе не тот же самый альбом.

Оглядываясь назад, сложно поверить, что нам не всегда нравилось то, что нравится сейчас. Текущая популярность проецируется в обратном направлении: мы забываем, что ныне вездесущая песня The Romantics’ «Что мне нравится в тебе» никогда не была хитом или что бывшие недавно в моде «патриархальные» имена вроде Изабеллы или Хлои, которые, как кажется, лежат в русле старинной традиции, популярностью вообще-то не пользовались (в начале 1900-х годов самыми популярными именами были Митти и Верджи).

Сейчас практически невозможно представить, что несколько десятилетий назад ныне пользующееся всеобщим почтением здание Сиднейского оперного театра вызвало скандал. Датского архитектора Йорна Утзона практически выдворили из страны, его имя даже не было произнесено на церемонии открытия, в воздухе витало чувство национального скандала из-за явившегося в гавани чудовища. Здание не просто не соответствовало традиционным формам оперных театров, оно даже не было похоже на здание. Его форма была передовой, и это казалось неприемлемым. Оно было чужим, как и его автор.

В реальности большинство людей скорее всего не знали, что и подумать, а установка «по умолчанию» при столкновении с опасным неизведанным вызывала неприятие. Фрэнк Гери, рассказывая о своем эпохальном и всеми любимом здании Музея Гуггенхейма в Бильбао, признал: «Понадобилась пара лет, чтобы оно мне на самом деле стало нравиться». Архитектор Марк Уигли утверждает, что, «возможно, мы можем что-либо узнать только в том случае, если форма, которая нам кажется чуждой, нас раздражает – и мы начинаем сопротивляться. Но иногда, и не раз, в самом разгаре сопротивления мы начинаем любить то, что нас раздражало» – даже если это уже совсем не та «вещь», которая поначалу вызвала наше раздражение.

Близкое знакомство порождает привязанность. При просмотре изображений зданий профессиональные архитекторы оценивают их как «менее сложные», в отличие от обычных людей. Другими словами, они более бегло их «читают», и им они кажутся менее «чужими». Как утверждает Уигли, роль архитектора не в том, чтобы «дать клиенту ровно то, что он просит» – то есть не в том, чтобы подчиниться текущим вкусам, – но в том, чтобы «трансформировать идею того, о чем просят», или же спроецировать будущие вкусы, о которых сами люди пока не знают. Никто не мог предположить, что оперный театр может выглядеть как Сиднейский оперный театр, до того момента, пока этого не заявил Утзон, вдохновившийся очищенным апельсином. Мир вокруг этого здания изменился в силу его ответной реакции на это здание; поэтому, говоря изысканными словами одного критика, «захватывающее дух здание Утзона сегодня кажется лучше, чем когда бы то ни было».

Через несколько десятилетий кто-нибудь со страхом посмотрит на новое здание и произнесет: «Сиднейский оперный театр, и рядом – это новое здание! Ну почему больше не строят как раньше?!» Этот спор – к примеру, почему музыка теперь не такая хорошая, как раньше, – отражает историческое смещение выбора, ярко описанное дизайнером Фрэнком Чимеро. «Я хочу открыть вам один маленький секрет. Когда вы слышите о чем-то старом, это непременно нечто хорошее. Почему? Да потому что никто не желает рассказывать о старом дерьме, зато много кто болтает о новом дерьме, все еще пытаясь выяснить, дерьмо оно или нет? В прошлом не все было лучше, просто мы забыли про все старое дерьмо».

Единственное, в чем можно быть уверенным в отношении вкусов, – что они изменятся. А теперь давайте поглядим повнимательнее, как именно.

2. Конформистские отличия: о желании быть по-разному похожими

В одной из серий снятого в 2011 году сериала «Портландия», представляющего собой маниакально-сатирический каталог нравов хипстеров столицы штата Орегон, показали скетч о том, как мимо бара идет один из героев – гротескный позер по кличке Спайк, толстячок со шкиперской бородкой, «тоннелями» в ушах, перемещающийся на «глухаре». Он видит внутри других посетителей, также украшенных отличительными атрибутами «крутизны», и удовлетворенно кивает. Спустя несколько дней он замечает в баре чисто выбритого парня в штанах цвета хаки и белой сорочке. «Эй, ну и ну! Чего ты тут в таком виде делаешь? Да, бар теперь не тот!» – кричит он. Дальше хуже: Спайк видит, как его антипод гоняет по улице на «глухаре», выкладывает на асфальте узоры из ракушек и отращивает шкиперскую бородку, – и грубо заявляет, что все это «уже не то». Год спустя мы вновь видим Спайка все в том же баре, где все и началось: бороду он сбрил, на нем деловой костюм, он разговаривает как обычные люди. А что его антипод? Он теперь на улице у входа в бар и презрительно бросает, что бар «уже не тот».

В сценарии этого скетча отлично продемонстрировано, что вкус – это вечный двигатель. В движение его приводят отчасти колебания новизны и привычки, голода и насыщения – те любопытные внутренние психофизиологические отложения, из-за которых у нас возникает чувство усталости от пищи, от музыки, от оранжевого цвета. Еще движение частично обусловлено почти незаметными порывами людей, стремящихся стать похожими друг на друга, и людей, которые стараются выделиться. Тут происходит борьба с предугадыванием последствий, знакомая стратегам теории игр эпохи «холодной войны» (игроки в этой теории редко действовали при наличии «полной информации»). А те, кто читал сказку «Сничи» Доктора Сьюза, пусть вспомнят легендарных созданий, украшенных звездами и внезапно отказавшихся от своих украшений после того, как открылось, что у их антиподов, до этого ничем не украшенных, тоже появились звезды на животах.

То, что вкус, словно змей Уроборос, двигается по замкнутому кругу, вовсе не притянуто за уши сценаристами «Портландии». Французский математик Джонатан Тубул выявил «несогласованный эмергентный коллективный феномен похожести при попытке выделиться»; он назвал это явление «эффектом хипстера». В отличие от «систем с кооперацией», в которых все координированно соглашаются по вопросам принятия решений, эффект хипстера наблюдается, когда люди стараются принимать решения вопреки мнению большинства.

Поскольку никто точно не знает, что собираются делать другие, а информация может быть искажена из-за шума или задержки, возможны краткие периоды «синхронности», когда нонконформисты не могут «обеспечить отклонения от большинства». Спайк в реальной жизни должен был бы увидеть нескольких человек, выкладывающих узоры из ракушек (а может, картинки из ракушек появились бы в витринах торговых центров), прежде чем бросил бы это дело. И поскольку существуют разные степени хипстерства, кто-то может решить вписаться в тренд позже, чем другие; за ним последуют и еще люди, и так далее, пока не получится, как в астрономии, когда исследователи наблюдают за погасшей звездой – в реальности сейчас ведь уже ничего нет[115]. Как сформулировали в одном модельном аналитическом исследовании, «погоня за отличительными особенностями может создавать тенденции».

Скетч из «Портландии» на самом деле затрагивает не только вопрос вкуса и иллюстрирует две центральные, хотя и кажущиеся противоположными, модели человеческого поведения. Первая – это наше желание быть как все другие люди. «Индивидуум в социуме, в той степени, в которой он принадлежит социуму, ведет себя подражательно», – писал в 1890 году недооцененный французский социолог Габриэль Тард в книге «Законы подражания». Имитация поведения окружающих – то, что называется «социальным обучением», – является эволюционной адаптивной стратегией. Она помогает выжить и даже преуспеть. И хотя это явление наблюдается и у других биологических видов, социальное обучение лучше всего налажено у людей; полученные знания используются для дальнейших построений, в том числе и следующими поколениями.

Итог данного социального обучения – культура, то, что делает людей такими уникальными, и столь уникально успешными в аспекте расширения своего ареала обитания. Как отмечает антрополог Йозеф Генрих, несмотря на то что люди генетически более подобны друг другу, чем остальные приматы, могут обеспечить себя продовольствием в Арктике, снимают урожай в тропиках и мирно живут в пустыне, – их ареал обитания шире, чем у всех остальных приматов, вместе взятых. Так происходит не по воле судьбы, а потому что мы учимся.

Антропологи Роберт Бойд и Питер Ричерсон в книге «Не геном единым» привели пример с горьким растением, которое может использоваться в медицине. Наши органы чувств воспринимают горькое как потенциально опасное и поэтому несъедобное. На уровне инстинкта у нас нет причин хотеть съесть данное растение. Но кто-нибудь все равно его съедает и получает от этого выгоду – вылечивается. Другой это видит и тоже пробует. «Мы принимаем лекарство, хотя оно и горькое, не потому, что психологически приучаемся его воспринимать как негорькое, а потому, что знание о его терапевтических свойствах распространяется в популяции», – пишут они. Похоже на извечный «первый глоток пива» в аспекте целой культуры.

Люди занимаются имитацией, а культура адаптируется, утверждают авторы, поскольку учиться у других более целесообразно, чем пробовать все самостоятельно – совершать собственные ошибки гораздо дороже и требует больше времени. Справедливо это и в случае, когда люди читают отзывы на Netflix или TripAdvisor, как и тогда, когда наши предки пытались выяснить, какая пища ядовита или где можно найти воду. Когда выбор слишком богат или ответ на вопрос неочевиден, проще всего идти в общем потоке – вполне ведь можно позволить себе и пропустить что-нибудь хорошее.

Мой любимый пример на эту тему – исследование угандийских шимпанзе, проведенное парой шотландских ученых. У одного из шимпанзе, у взрослого самца по имени Тинка, практически полностью парализовало передние конечности после того, как он угодил в браконьерский капкан. Кроме того, у него было хроническое кожное заболевание. Поскольку он был не высокоранговым самцом, он не мог рассчитывать, что другие обезьяны будут его чесать. Поэтому Тинка начал импровизировать: ногой ухватился за лиану и протянул ее вдоль спины, словно полотенце.

Хитрый ход! Наверное, так подумали и некоторые молодые шимпанзе. Они тоже стали чесаться по примеру Тинки, хотя никакой необходимости делать именно так у них не было. По рассказу одного из ученых, Ричарда Бирна, было сделано предположение, что обезьяны насмехаются над Тинкой – хотя он с этим предположением не согласился. «В данном случае гипотеза приписывает чересчур большую роль сознанию, чего я не могу допустить применительно к шимпанзе». Скорее всего они повторяли трюк, желая узнать, что в этом такого, чего они не знают? «Разумеется, ничего такого здесь не было, так что со временем этот вариант почесывания был забыт», – рассказал Бирн. Любопытно, что могут распространяться любые произвольные и нефункциональные варианты поведения. Однажды в 2010 году в Замбии, в заповеднике шимпанзе, ученые из Института Макса Планка заметили, что самка шимпанзе по имени Юля стала украшать себя травинкой, наматывая ее на ухо. В отличие от системы почесывания Тинки, Юлино украшение не преследовало никакой цели, в том числе и личной. И все же через некоторое время большинство шимпанзе в группе также принялись украшать уши травой.

Имитационное поведение подобного рода часто рассматривается как незрелое и слегка раболепное; именно поэтому в языке слово «обезьянничать» носит негативный оттенок. Но ни одна обезьяна не склонна обезьянничать больше, чем человек. В одном значительном исследовании ученых Виктории Хорнер и Эндрю Уайтена участник исследования, человек, показывал шимпанзе, как правильно открыть коробку с едой. В одних опытах коробка была непрозрачной, в других прозрачной. Некоторые движения, которые показывал человек, были необходимы для открытия коробки, а некоторые были лишними. Когда использовали прозрачную коробку и шимпанзе лучше понимали, что происходит, ненужные движения, демонстрируемые человеком, они не повторяли. Позже они точно так же поступали, если коробка была непрозрачной; знание передавалось.

Когда аналогичный эксперимент был осуществлен с участием дошкольников, дети «стремились воспроизвести наблюдаемые действия без поправки на причинно-следственную эффективность поведения». Дело не в том, что дети не могли определить причину и следствие, и не в том, что открыть коробку было слишком сложно (поскольку они стремились к точной имитации даже тогда, когда задачу упростили). Скорее, как утверждают Хорнер и Уайтен, дети больше концентрировались на модели, а не на самой задаче, даже в том случае, когда модельное поведение не демонстрировало наиболее простого пути к открытию коробки. Обезьянничать свойственно только человеку.

Если у вас, как и у меня, есть маленький ребенок, вам не потребуется проводить эксперимент, чтобы заметить склонность детей к имитации. Однажды я спросил у дочери, почему она подвернула брюки. Потому что так сделала ее подружка Мадлен, сказала дочь. «Тебе понравилось, как это смотрится, или тебе просто нравится твоя подружка?» – спросил я. Этот вопрос привел ее в замешательство; я видел, что ей хотелось ответить «и то и то», потому что она не могла разобраться в причинах. Просто ей показалось, что это стоит повторить, и не важно почему.

Как ни странно, мы больше всего склонны копировать именно то, что наименее функционально – например, мы следим за малейшими изменениями моды. Как сказал более века назад социолог Георг Зиммель, так случается потому, что «это не относится к жизненно важным побуждениям человеческих действий». Мелкие флуктуации моды приобретают такое сильное влияние как раз по той причине, что они ничего не значат, а также в силу относительно низких на них затрат. Как заметил Адам Смит, «мода на мебель меняется реже, чем мода на платья. Так происходит потому, что мебелью обычно пользуются дольше».

Но имитация имеет место абсолютно во всех сферах. Вспомните эксперименты в кафе, упомянутые в первой главе; выбор детьми блюд зависел от того, что ели другие дети за столом. Люди, кажется, запрограммированы на социальное обучение, словно в состоянии неуверенности мы инстинктивно полагаемся на действия окружающих. Этот инстинкт столь силен, что мы не только смотрим на других, чтобы понять, как действовать, но и избираем вариант действий, при котором другие смотрят на то, что делаем мы. В исследовании, проведенном Генрихом и другими учеными из Университета Британской Колумбии, дети смотрели видеоролики, где взрослые «модели» ели; за некоторыми моделями наблюдали посторонние – смотрели, как они едят, а в других случаях посторонние смотрели в другую сторону. Когда после просмотра детей спросили, какую пищу они бы предпочли, дети с большей вероятностью выбирали еду, которую ели модели под наблюдением посторонних. «Когда сигналы окружающей среды не дают достаточной информации, индивидуум склонен имитировать», – написали Генрих и Бойд.

Вспомните о знаменитом эксперименте психолога Стенли Милгрема на углу нью-йоркской улицы; он поставил людей, которые смотрели вверх на здание – просто смотрели в никуда. Чем больше людей стояли и смотрели, тем больше прохожих останавливались и тоже начинали смотреть. А почему бы и нет? Разве может не быть чего-то ценного и полезного в том, чем занимается такая куча народу?[116]

Но если социальное обучение так просто и эффективно, если вся эта имитация – отличный гарантированный способ выживания для наших генов, встает вопрос: почему же все сначала пытаются делать всё по-разному? Или почему некоторые вроде Спайка могут отказываться от инноваций? Этот вопрос можно поставить и перед эволюцией как явлением: почему существует так много вариантов естественного отбора, зачем это? Выживание сильнейших, как указал биолог Хуго де Фриз, не объясняет «появления сильнейших». Йорн Утзон мог бы остановиться на более традиционном проекте здания оперного театра, импрессионисты вполне могли бы потакать вкусам современников. Художник или изобретатель, которого не понимают и третируют окружающие, с точки зрения генов является альтруистом, жертвующим возможностью приспособиться к социуму ради будущей отдачи на уровне популяции.

Бойд и Ричерсон заявляют, что в любой популяции существует оптимальный баланс между социальным и индивидуальным обучением. Слишком много социального обучения приводит к невозможности внедрения инноваций: каждый знает, как нужно ловить рыбку, потому что выучил способ ловли от старшего, но что будет, когда рыба переведется? Слишком мало социального обучения, и все примутся самостоятельно всё изучать, все будут слишком заняты, и сообщество перестанет процветать – каждый будет изобретать лук и стрелы и при этом забывать, что надо еще ходить на охоту за пищей.

Возможно, некое врожденное чувство эволюционной пользы такой дифференциации объясняет, почему люди – в особенности люди «из западного мира, из промышленно развитых, богатых и демократических стран»[117] – разрываются между желанием принадлежать к какой-то группе и желанием подчеркнуть свои индивидуальные отличия. Я предлагаю назвать это явление «конформистским отличием». Люди желают, чтобы их вкусы не были совершенно уникальны, но при этом чувствуют «тревогу», когда им говорят, что они точно такие же, как все остальные. Вспомните, какой головокружительный дискомфорт вы испытали, когда ваш коллега пришел на работу в точно такой же футболке? Неизбежно следуют шутки: «Ребята, вы сегодня специально договорились так одеться?» И нам очень нужен посредник, вроде участницы конкурса «Мисс Америка» из фильма Вуди Аллена «Бананы», которая отвечает на вопрос репортера так: «Разница во мнениях допустима, но только если разница не слишком велика».

В соответствии с теорией «оптимального различия» люди ассоциируют себя с группами, считая себя при этом и принадлежащими к ним, и одновременно находящимися вне их (представьте, что вы заказываете себе блюда вместе с группой друзей в ресторане). Если бы мы только приспосабливались, вкусов бы не существовало; также не было бы вкусов, если бы никто не приспосабливался. Мы приспосабливаемся на локальном уровне и дифференцируемся на глобальном. Психологи Мэттью Хорнси и Иоланда Йеттен определили, как именно мы это делаем. Нужно выбрать группу подходящего размера; если группа слишком велика, нужно выбрать подгруппу. Не просто демократ, а демократ-центрист. Не просто фанат «Битлз», а фанат Джона.

Еще одна стратегия конформистских отличий называется «чрезмерным конформизмом личности». Индивидуальность можно продемонстрировать, как это ни парадоксально, путем демонстрации того, что вы сильнее других соответствуете нормам группы. «Я самый отъявленный панк / любитель «кантри» / республиканец / веган [нужное подчеркнуть]». В одном исследовании любителей пирсинга именно те, кто в наибольшей степени ассоциировался с группой – наиболее приспособившиеся, – стремились стать как можно более «непохожими», чтобы отличаться от мейнстрима.

Когда для выделения из толпы требуется слишком много усилий, всегда можно просто сымитировать какую-то явную тенденцию мейнстрима. Вот какова была предпосылка появления антимодной тенденции «нормкор», в соответствии с которой когда-то пристально следившие за модой люди из чистого утомления опростились, одевшись в банальные кроссовки и ничем не примечательную джинсовку. Нормкор представлял собой скорее концептуальный арт-проект, а не исследовательский бизнес-кейс, и его единственная предпосылка – «лучшее отличие – отказаться от всех отличий», как гласил манифест, – выглядела столь убедительно, что все движение практически было создано массмедиа, которые падки до новизны, словно Сатурн до своих сыновей. Но сколь ни новым казался нормкор, Георг Зиммель предсказал его уже век назад: «Если следование моде состоит в имитации образцов, то сознательное пренебрежение модой представляет собой точно такую же имитацию, но с обратным знаком».

Вернемся к Спайку. Когда он почувствовал, что его стремлению к индивидуальности (разделяемое другими ему подобными) угрожает некто вне его группы, он устремился в другом направлении. Все, что ему так нравилось, оказалось под угрозой – и шкиперская бородка, и картины из ракушек, – и он решил отказаться от нефункциональных атрибутов. Как указывают Йохан Бергер и Чип Хиз, мы сигнализируем о нашей индивидуальности лишь в определенных областях: Спайк вряд ли сменит марку туалетной бумаги или зубную щетку лишь потому, что узнает, что такими же пользуется его антипод. Когда все слушали виниловые пластинки, это было потому, что винил был наиболее распространенным средством для записи музыки; и лишь когда винил практически вымер как технология, он стал способом дать сигнал об индивидуальности – а сейчас, как я слышал, наблюдаются тенденции возрождения «кассетной культуры».

В показательном эксперименте, проведенном Стэнфордским университетом, Бергер и Хиз продавали браслеты благотворительного фонда имени Лэнса Армстронга (когда они пользовались возрастающей популярностью) в «целевом» общежитии. Через неделю они начали продажу браслетов в другом общежитии, известном тем, что там проживали в основном зубрилы. Через неделю количество тех, кто продолжал носить браслеты в целевом общежитии, упало на 32 %. Дело было не в том, что студенты из целевого общежития не любили зубрил (по крайней мере, так они утверждали), просто они считали их другими. Поэтому кусок желтой резины, надетый во имя благой цели, превратился в знак индивидуальности и вкуса. Единственным способом избежать символического смешения с зубрилами для студентов целевой группы стало пренебрежение вкусом и переход к чему-то еще. Как и поиск новинок, новые вкусы могут быть сознательным отрицанием прежнего опыта – и дистанцированием от тех, кто теперь щеголяет этим вкусом. «Мне эта группа нравилась, пока не стала популярной», – вот как обычно говорят.

Антрополог Ричард Уилк отмечает, что, поскольку гораздо проще публично выражать симпатии, чем антипатии, «этим можно объяснить, почему потребление обычно производится на виду, а уклонение и запреты, как правило, скрывают от посторонних и подавляют». Когда вы видите, что кто-то выходит из мясного магазина, можно быть уверенным, что этот человек любит мясо. А когда вы видите, что кто-то покупает овощи, это не всегда говорит о том, что мяса этот человек не любит.

Возможно, антипатия играет более сильную, чем симпатия, роль в формировании социальной сплоченности. Как отмечает историк Джон Маллен, в одном из первых английских упоминаний о «хорошем вкусе» (не в отношении пищи) – пьесе Уильяма Конгрива 1693 года «Двойная игра» – говорится о том, что «у одного из героев его нет». Общие групповые антипатии сильно повлияли на историю искусств, как указывает Эрнст Гомбрих: «Большинство новых движений в искусстве рождают новые запреты, некие негативные принципы» и основано на «принципе исключения». От импрессионистов до панк-рока художники всегда стремятся выступить против какого-нибудь прежнего художественного положения. Дадаисты просто довели это явление до крайности, объявив, что они «против всего».

Чем более тревожен век, тем больше в нем меняется мода.

«Наши вкусы рассказывают о нас» в основном следующее: мы желаем быть похожими на других людей, которые нам нравятся и которые обладают такими же вкусами – до некоторой степени, – и мы не желаем быть похожими на тех, у кого вкусы другие. Именно здесь идея «конформистской передачи» или же просто социального узнавания того, что делают другие, становится сложной. Иногда мы узнаем, что делают другие, и тогда перестаем сами это делать. Как и снитчи Доктора Сьюза, мы начинаем «антиимитировать».

Еще возникает вопрос, действительно ли мы сознательно перенимаем поведение других людей. Когда человек знает, что на него кто-то влияет, и влияющий тоже это знает, возникают отношения воздействия; когда человек не знает, что на него влияют, и влияющий этого не знает, это называется распространением. В вопросах вкуса редко подразумевается, что мы что-то случайным образом выбираем. При помощи «склонности к престижу», например, мы обучаемся у людей, которые обладают высоким социальным статусом. Классическое объяснение социологов всегда было нисходящим: люди высших классов приобретали некий вкус, затем низшие классы его перенимали, затем вкус отвергался высшими классами, придумывавшими что-то новое. «Естественно, что низшие классы смотрели и стремились за высшими», – писал Зиммель, словно цитируя закон биологии.

Но не всегда это так просто срабатывает. Задумайтесь о том, почему в повседневной речи используется цитирование – эта нынешняя повальная тенденция выражаться примерно так: «И вот я такая, типа «Нет, ни за что»!» В речи это появилось с подачи юных девиц среднего класса (едва ли их можно назвать культурной элитой в понимании Бурдьё). В культуре «всеядные», как это уже обсуждалось в третьей главе, обычно «снижают планку» при прослушивании. Пища вроде лобстера за всю историю много раз меняла статус, становясь то деликатесом для богатого высшего класса, то признаком «бедности и деградации». А еще есть болезненная проблема, которую Бурдьё оставил в стороне: даже среди подобных социальных классов вкусы бывают разными. Что стоит за этим?

Вкусы могут меняться, если люди желают отличаться от других; они могут меняться, когда мы хотим быть как все другие люди. Группы «передают» вкусы другим группам, но и сами вкусы могут создавать группы. Чем большему количеству людей доступно то, что слывет хорошим вкусом, тем мельче эти различия. Явные признаки вариаций и различий сегодня просматриваются в том, что когда-то составляло гомогенную продукцию, например кофе или джинсы; кто несколько десятилетий назад знал, что такое «чистосортный кофе» или «джинсы с каймой»? У конформизма и дифференциации случаются свои приливы и отливы, а также тут наблюдается почти парадоксальная цикличность: индивидуум вроде Спайка из Портленда желает отличаться. Но в своем желании выразить уникальность он ищет тех, кто также обладает этими отличиями. Он становится частью группы, но все конформисты этой группы, будучи подобными, вместе повышают степень ощущения собственного отличия от других групп; вот почему носившие браслеты благотворительного фонда сняли их, когда заметили, что их носит другая группа. Заимствование вкусов отчасти диктуется этими социальными переходами, этим обучением и уклонением. Но и это еще не вся картина. Иногда вкусы меняются из-за ошибок либо случайно.

3. Нечаянно прославился: случайность и непредсказуемость вкусов

На небольшой лесной полянке в горах Беркшир-Хиллс, где змеятся провода линии электропередачи, команда ученых из Университета штата Массачусетс вот уже несколько десятилетий записывает песни желтошапочного лесного певуна, небольшой певчей птички с Американского континента. Его песни, как написано в «Определителе птиц Северной Америки» Одюбона, «насыщенны и музыкальны, с выразительными финалами». У этих птиц существуют песни двух видов: акцентированные и неакцентированные (для первых характерен «громко и ярко выраженный завершающий слог», во вторых его нет). Акцентированные песни обычно используются для привлечения брачных партнеров; разумеется, мужские особи певунов, как и положено мужьям после окончания фазы ухаживаний, перестают обращать внимание на свой внешний вид и в основном перестают петь эти песни после спаривания. Акцентированные песни часто звучат во время конфликтов между самцами.

Прослушивая полученные в разное время записи пения, исследователи обнаружили, что популярные в 1988 году среди певунов неакцентированные песни практически исчезли к 1995 году, сменившись новым репертуаром. Словно топ-лист журнала «Билборд», культура желтошапочных лесных певунов изменилась в музыкальном плане за довольно короткий период; сформировался целый новый набор «вкусов». Что произошло? К чему новизна, если адаптивная приспособляемость вида или отдельной птицы, возможность передать свои гены следующему поколению так часто диктует конформистскую позицию при коммуникации, – лучше ведь петь песни, которые все знают, точно так, как все пели их раньше? Неужели самцы-певуны устраивают импровизированные «сонг-батлы», словно хип-хоп диджеи из Нью-Йорка 1980-х годов, пытаясь сразить оппонента виртуозностью или хитрым поворотом музыкальной фразы?

Брюс Байерс, биолог из Университета штата Массачусетс и ведущий исследователь данного проекта, считает, что здесь работает гораздо более прозаичная причина: птицы просто поют свои песни с ошибками. «Отдельные особи одного вида имеют разные способности к имитации, как и люди», – рассказал он мне. А совершенная имитация, отметил он, «процесс довольно дорогой. Для точной имитации нужно, чтобы мозг напряженно работал. Так что, если значительной выгоды в повышении точности нет, можно дать слабину, позволить легкую неточность копирования модели, которую имитируют птицы». Словно в игре «испорченный телефон», переходящие из клюва в клюв песни начинают накапливать «легкие вариации, и достаточно быстро, поэтому песни полностью меняются за десятилетие или около того».

Акцентированные песни для привлечения партнеров, наоборот, практически неизменны. Теория Байерса говорит о том, что в этих песнях точность имеет огромное значение. Самки, как он обнаружил, предпочитают самцов, которые, словно крылатый Марвин Гэй, поют «более слаженно и высоко». Если самцы поют одно и то же, становится проще понять, кто поет лучше; если вы самец (и хотите передать свои гены потомству), трата дополнительной энергии на то, чтобы песня вышла лучше, имеет смысл.

Во время исполнения меняющихся неакцентированных песен птицы не гнались за новизной, и никакая креативная птица не пыталась изобрести новый стиль. Птицы также не имитировали слепо новые варианты песен какого-нибудь прославленного певца. Песни не менялись в одночасье. В русле принципа Раймонда Лоуи «наиболее продвинутое, но приемлемое» каждый новый набор песен был узнаваем и похож на те, что пелись ранее, но с небольшими отклонениями. Поскольку многие неакцентированные песни используются не так часто, лишь в случае стычек с соперниками, птицы, видимо, помнят их не совсем твердо.

Песни, исчезающие в первую очередь, как вы уже догадались, как раз те, что встречаются реже всего. Птичьи песни похожи на метко названные посты в «Твиттере»: это мемы, которые благополучно развиваются в птичьей популяции, словно облако хештегов в «Твиттере», и требуют в качестве базового условия для своего сохранения как можно более широкого распространения (например, большого количества «подписчиков») и как можно более частого использования (например, перепоста). При иных условиях они скорее всего «случайно вымрут».

Так что изменения в птичьей культуре продиктованы ошибками и случайным копированием (при этом остальные элементы остаются неизменными). У людей неизменными акцентированными песнями можно считать вещи вроде «глубоких» убеждений – религиозных, моральных, самосознания. Поскольку они имеют большое значение в долгосрочном эволюционном аспекте, мы тратим на них больше энергии. Неакцентированные песни, наоборот, похожи на моду или предпочтения, которые меняются именно потому, что почти не важно, останутся ли они неизменными, ведь в целом они гораздо менее полезны в плане нашего эволюционного успеха (подумайте о низком проценте успешных подборов в области онлайн-свиданий, которые часто опираются на чисто статистические соответствия легко конвертируемой информации вроде любимой музыки или хобби).

Осязаемый пример из человеческой жизни, который поможет понять, что произошло с птичьими песнями, – это английские неправильные глаголы. Почему некоторые из них со временем «трансформируются» в обычные? А некоторые так и остаются неправильными? Как отмечают исследователи области данных Эрец Айден и Жан-Батист Мишель, по-английски больше не говорят «throve», а говорят «thrived». Используя базу данных с текстами на английском языке, ученые обнаружили, что с ростом частоты использования неправильного глагола растет вероятность, что он так и останется неправильным. Почему? Потому что форму тех неправильных глаголов, которые употребляются редко, мы, как правило, не помним; поэтому, совершая ошибку, спрягаем их по обычным правилам.

Исследователи утверждают, что это процесс культурной селекции: «Чем чаще употребляется глагол, тем больше вероятность, что он останется неизменным». Нет никакого тайного сговора, направленного на уничтожение формы «throve», и форма «thrived» вовсе не является подсознательно более привлекательной. Форма «thrived» процветает, поскольку люди просто не могут вспомнить редко используемую и верную с точки зрения языка форму. Люди делают ошибки, копируя неправильную форму, что происходит более-менее случайно, и вот за несколько сотен лет прошедшее время от глагола «thrive» становится другим – точно так же, как и птичьи песни.

Возникает вопрос: как сильно на широком общественном уровне меняются наши вкусы под действием случайных процессов, культурных «мутаций», которые совсем не обязательно ведут к улучшению, а лишь к изменениям? История музыки полна моментов, когда ошибки становятся инновациями (например, появление «скретчинга» в хип-хопе или использование аудиопроцессора «автотюн» в песне Шер «Верь»), и благодаря этим инновациям серьезно изменяются вкусы. Как и большинство историй о создании вещей, история о том, кто первый применил гитарный «дисторшн» при записи, вызывает споры. Без сомнений, у какого-то гитариста было неисправно оборудование, а возможно, он просто поставил слишком большую громкость, и ему понравилось получившееся нестандартное звучание. Затем это понравилось еще кому-то, и он решил это повторить, привнеся сюда немного собственного блеска, развив данный эффект.

И так далее; за десятилетие – от легкого (хотя и смелого для своего времени) скрежета в забытой прото-роковой песне Гори Картера «Покружимся немного» (1949 год) до густого рева в песне Kinks «Как ты меня достала» (в которой Дейв Дейвис развил модный эффект, порезав бритвой динамик усилителя) и полномасштабного стона гитары Джимми Хендрикса (звук подвергался электронной обработке с помощью специальной гитарной «примочки» и огромных усилителей фирмы «Маршалл»). До того как это случилось, никто из гитаристов не знал, что им понравится подобное звучание – иначе они бы уже давно так играли. Даже фирменное шоу Пита Таунсенда с разбиванием гитары началось «с чистой случайности». Как писал Бурдьё: «Открытие в области вкуса – это открытие себя, открытие того, что мы желали сказать, но не знали как, и соответственно мы просто этого не знали».

Изменение вкусов похоже на «случайное блуждание» курсов акций на Уолл-стрит. В хит-парадах мы ждем самых резких скачков, но при этом задумайтесь: каковы самые популярные цвета домашней мебели, самые популярные породы собак или самые популярные имена детей? В течение любого года будет наблюдаться определенный порядок. Но совершенно точно, что через пять лет он изменится и станет другим, как и за пять лет до этого. Может ли такая перемена быть объяснена и даже предсказана? Я не имею в виду предсказаний, какие породы, имена или цвета войдут в моду или выйдут из нее (поскольку, по гипотезе «эффективного рынка» Уолл-стрит, если бы мы знали, что станет популярным, оно бы уже было популярным). Можно ли предсказать коэффициент изменений? Такую цель ставит перед собой «нейтральная модель» изменений в культуре.

Идея происходит из теории генетики, ставшей революционной после своего появления в 1968 году; она «предсказывает, что основная масса эволюционных изменений на молекулярном уровне возникает не по причине отбора, а благодаря случайным колебаниям селективно-нейтральных мутаций». Другими словами, большая часть изменений генов просто случайна. Изменения не возникают под внешним селективным функциональным воздействием (например, под действием фактора окружающей среды), а возникают сами по себе, словно подчиняясь внутренней логике, вероятностные параметры которой можно оценить.

В применении к культуре «нейтральная модель» говорит о том, что вещи, подобные списку популярных пород собак, меняются регулярно. Вдруг становятся популярными какие-то породы – не потому, что некая порода изначально лучше других, и не потому, что высшие классы вдруг полюбили какую-то породу. Скорее популярность изменяется посредством «случайного копирования», то есть когда один человек желает купить себе такую же собаку, какую видел у другого. Это было выявлено антропологом английского Даремского университета Р. Александром Бентли и его коллегами после того, как они изучили данные по регистрации пород собак за много лет. Статистически индекс популярности породы следует закону экспоненты: основная масса регистрируемых за год особей – это примерно дюжина пород. Но от года к году список этих пород меняется, и изменения представляются совершенно случайными. Порода может возвыситься от безвестности до популярности без всякой специальной рекламной кампании; точно так же порода может выйти из моды без внятных объяснений.

Самые популярные породы, например, стали такими вовсе не потому, что это принципиально лучшие собаки. Исследование позитивных характеристик пород (хорошее поведение, продолжительность жизни, меньшее количество генетических нарушений) и популярности породы не выявило между ними никакой связи. Иногда наименее здоровые собаки больше всего прибавляют в популярности (назовем это «неестественным отбором»). Люди часто даже не подбирают для себя собак, функционально адаптивных для человека. Профессор Университета штата Западная Каролина Гарольд Герцог, соавтор Бентли, отмечает, что за десятилетие ротвейлеры поднялись с 25-го до 1-го места в списке популярных пород США. За этим, как отмечает Герцог, последовало крутое увеличение числа людей, погибших от укуса ротвейлера, а затем (что неудивительно) – резкое снижение количества зарегистрированных особей данной породы.

В популярности пород собак определенно наблюдаются случаи селективного давления. Одним из самых сильных являются детские фильмы: после диснеевских «101 далматинца» и «Лохматого папы» возросло количество зарегистрированных далматинцев и овчарок. Чем выше сборы фильма, тем больше особей данной породы появляется (хотя иногда «хвост виляет собакой» – популярность породы уже была на подъеме, поэтому ее и выбрали для кино). Увлечение показанными в кино породами собак, как отмечает Герцог, «является исключением, а не правилом», и оно со временем теряет интенсивность. После знаменитой рекламной кампании ресторанов фастфуда «Тако-белл» с участием чихуа-хуа, говорит исследователь, количество зарегистрированных особей этой породы уменьшилось; то, что хорошо повлияло на увеличение продаж в ресторанах, повлияло плохо на породу. А что с победителями национальной американской Вестминстерской выставки собак? Как говорят, именно выставкой объяснялась «сказочно возросшая популярность пуделей» в 1950-х годах. Но если так было раньше, то теперь это уже не работает: победители Вестминстерской выставки, по всей видимости, нисколько не влияют на популярность породы после победы.

Как и с «Вавилонским рынком» Эдвина Лонга, если говорить о популярных сегодня породах собак – сколько бы мы ни считали, что популярны они именно потому, что эти собаки в чем-то лучше других, – единственное, что можно сказать о будущих вкусах, это что они изменятся. Однажды я оказался в переговорной на верхнем этаже лондонского колледжа искусств, на секретном совещании компании Pantone, признанного авторитета в области цвета, в окружении экспертов по цвету. Эти люди не просто видят черный цвет – они могут вести долгие дружеские беседы о «семействе черных оттенков». Задачей было предсказать, какие цвета будут в моде в следующем году. Как и кинопродюсеры, отыскивающие идеальных собак – тех, что уже на пороге популярности, но все же еще не слишком известных, – специалисты по цвету прислушиваются к тому, что уже набирает силу или же имеет тенденцию выступать в новой роли (например, «насыщенный темно-синий займет место черного»). Как только явится искра, «прогноз» цветов компании, словно горючее в двигателе, тут же приведет все вокруг в движение.

Когда для лета 2011 года компания предсказала популярность оранжевого, один из руководителей компании по производству ароматических веществ Firmenich сказал: «Взгляните, что сейчас представлено на рынке – сплошь красно-оранжевый или пламенно-оранжевый». Этот цвет был выбран и для новой модели автомобиля Camaro, и для компьютеров Sony Vaio, и для новой линейки парфюма Hugo Boss «Оранж». Как рассказал мне этот человек: «Вы словно соединяете заранее нанесенные точки, получая рисунок». Словно серферы, прогнозисты «ловят волну», которая уже сформировалась, и появление этих «волн-убийц», возникающих как бы «ниоткуда», объясняется с помощью сложной физики – так и оранжевый, по всей вероятности, просто возник из целого океана возможных оттенков. Как и волны-убийцы, популярность имеет нелинейную тенденцию: как только она возникает, то становится еще большей, чем можно было подумать по первоначальным прогнозам (волны-убийцы забирают энергию окружающих волн, а популярные породы собак набирают популярность за счет других пород).

Убедительной нейтральную модель, как утверждает Бентли, делает то, что она для широкого «уровня популяций» представляет собой рациональный способ мышления о том, почему вещи вроде вкусов появляются и проходят. Статистически скорость оборачиваемости по индексам популярности в диапазоне от топ-листов «Билборда» до имен детей и «ключевых слов» в научных статьях за конкретный год – одна и та же.

В случае детских имен Бентли утверждает, что, даже несмотря на рост численности населения, появление новых имен (и исчезновение старых), всплески и спады популярности отдельных имен, общая статистическая кривая популярности имен мало изменяются по причине случайного повторения имен других людей. Напомню, нейтральная модель, происходящая из генетики, утверждает, что гены не могут подвергаться отбору. Они не могут отбираться по степени адаптивности, когда один «внутренне» лучше другого. Значит, детские имена, как утверждает Бентли, на самом деле «нейтральные в ценностном плане культурные характеристики, пропорционально выбираемые из всего массива существующих имен, создаваемые «мутацией» и утрачивающиеся в процессе формирования выборки»?

Исследователей вкусов давно занимает вопрос детских имен. Как указывает социолог из Гарвардского университета Стенли Либерзон, мода на имена, в отличие от другой моды, влияет на всю дальнейшую жизнь. Реклама не упрашивает вас назвать ребенка каким-то конкретным именем, и в плане реальной денежной стоимости имена «нейтральны в ценностном плане». «В долларах и центах назвать дочь Лорен или Элизабет стоит ровно столько же, что и назвать ее Кристалл или Тамми», – пишет он. Имена, отмечает Либерзон, когда-то были тесно связаны с традицией и социальной иерархией; имена выбирались в честь членов семьи или из религиозных сочинений – и тогда общий набор возможных имен несколько сужался. В генетической модели они подвергались существенному отбору, особенно это касается мужских имен (в Англии XIX века, например, наблюдались упорядоченные волны Уильямов, Джонов и Генри). Но в конце XIX века выбор имен, как и многие аспекты культуры, стал все больше опираться на индивидуальный выбор: нравится или не нравится имя родителям.

Имена перешли из области традиций в область моды. А мода, как утверждает Либерзон, подчиняется двум мощным и конкретным силам. Первая – это внешние факторы, значительное социальное влияние; например, в 1961 году благодаря импозантности «первой леди» государства в моду в Америке вошло имя Жаклин. Хотя такие крупномасштабные социальные коррелирующие факторы часто не работают. Всплеск популярности библейских имен, как обнаружил Либерзон, соотносится с уменьшением числа церковных прихожан; стоит ли говорить, что эти имена использовались наименее воцерковленными людьми.

Как он утверждает, более важными являются «внутренние механизмы», влияющие на изменение вкусов «даже в отсутствие внешних скачков». Наблюдается то, что он назвал «эффектом защелки», когда появляется новая и малозначительная перемена во вкусах (вроде изменения в имени одной-единственной буквы, когда вместо Дженни рождается Дженна). Это в соответствии с понятиями генетики мутация. На эту перемену почти незаметно наслаивается другая, обычно в том же роде. Так что слегка удлиняются юбки или волосы, затем они становятся еще длиннее, и так до тех пор, пока длина не становится совершенно нефункциональной или попросту смешной. Вспоминается Лоуи: «Самое продвинутое, но приемлемое».

Производились попытки связать постфактум изменения вкусов с некими социальными факторами (X вошло в моду по причине Y). Но в подобных случаях зачастую крайне трудно отделаться от ощущения простой случайности и копирования. Либерзон отмечает, что во второй половине XX века стали популярны мужские имена, оканчивающиеся на «н» (причем своего зенита эта популярность достигла в 1975 году, когда на втором месте по популярности оказалось имя Джейсон, значительно менее популярное лет десять тому назад). Затем их популярность начала спадать. Что же случилось? Дело не в том, что звук «н» обладал какой-то особой внутренней ценностью, и не в том, что нам на биологическом уровне должны больше нравиться имена с окончанием на «н» – иначе почему «восхождение» этих имен остановилось? Скорее всего так вышло потому, что люди, словно птицы-певуны, услышали звук, который им понравился, и стали повторять. В результате одного статистического анализа ценности имен за столетие было обнаружено, что имена, даже с учетом их былой популярности, проявляют тенденцию к более частому использованию тогда, когда включают звуки из имен, которые были популярны в прошлом году.

Как только к общей картине с именами были добавлены звуки, в дело вступили «ошибки» – слегка неверные имитации: популярное в 1970-х имя Дженнифер, пишет Либерзон, «подогревает интерес» к похоже звучащим именам (например, Джессика). Событие, дающее толчок популярности звуку, может быть буквально делом случая: в процессе изучения закономерностей выбора людских имен в связи с именами ураганов (а их имена выбираются случайным образом из списка) обнаружилось увеличение количества имен, в которых начальные звуки совпадали с начальными звуками имен ураганов. Чем сильнее ураган, тем выше (до определенной степени) зависимость – лишь в силу того, что фонема чаще употребляется. Это похоже на то, как жанровая книга в списке бестселлеров «Нью-Йорк таймс» может повысить продажи других, не столь популярных книг данного жанра – люди, прочитавшие одну книгу, вдруг решают ознакомиться и с другими подобными произведениями.

Вероятно, вам сейчас пришло в голову, что люди вовсе не такие уж безмозглые роботы, марширующие по жизни «в ногу» и называющие своих детей именами, которые случайно услышали в магазине или в прогнозе погоды по телевизору, даже не пытаясь действовать осознанно. Разумеется, критики нейтральной модели настаивают, что практически всегда в том или ином виде имеет место некая систематическая селекция. Общее всегда – популярность сама по себе; ведь то, что популярно, репродуцируется потому, что это популярно!

Но существует и противоположно направленная селективная сила: когда люди не делают что-то (не выбирают имен, не репостят твитов) потому, что слишком многие этим занимаются. У экономистов это называется «нефункциональным спросом»; под ним подразумевается все, что увеличивает (или снижает) спрос, не имея при этом отношения «к присущим продукции качествам».

В то время как концепция нейтрального дрейфа говорит о том, что один из вариантов выбора ничем не лучше другого, имена зачастую обладают некой присущей им ценностью. Как показало одно исследование, так называемые «расовые» имена (например, типично негритянские Латоня или Тремэйн) в резюме с меньшей вероятностью вызывают у потенциального работодателя желание перезвонить кандидату и пригласить на собеседование; в другом анализе было показано, что в период после Первой мировой войны типично немецкое имя затрудняло его обладателю получение постоянного места на Нью-Йоркской фондовой бирже (и меньшее количество детей стало получать имена вроде Вильгельма или Отто). Возможно, проявилась внутренняя ценность имен на социальном уровне, до тех пор скрытом?[118] То, что выглядит как нейтральное распределение, может все же являться результатом «слабого» селективного давления. Возможно, кто-то из родителей, прочитав роман «Цена нелюбви» (рассказ матери о жестоком сыне по имени Кевин), решит не давать это имя своему ребенку, снижая таким образом вероятность, что кто-то другой скопирует этот выбор, и все из-за негативной коннотации, о которой немногие слышали.

Когда я обсуждал данный вопрос с Бентли, он заявил, что именно в том и состоит ценность нейтральной модели: если рассматривать изменения в культуре на глобальном уровне популяции, то получается, что в основе всего лежит случайное копирование, и тогда эти зашумленные масштабные статистические выкладки создают удобную декорацию для рассмотрения случаев реального влияния селективного давления. Когда глядишь сверху на забитое в «час пик» машинами шоссе, кажется, что все водители просто копируют друг друга; весь трафик на шоссе при этом движется нейтральным образом. Но вглядитесь внимательно, и вы увидите, что один из водителей едет слишком близко за другим, применяя «селективное давление», которое влияет на водителя, идущего впереди. Вкус в этом похож на автомобильное движение, он представляет собой большую и сложную систему с базовыми параметрами и правилами, напоминающую зашумленную эхокамеру, в которой все делают то же, что и другие, и наоборот, и все это происходит так, что практически ничего невозможно предсказать, кроме того, что к концу дня определенное количество машин проедет по какому-то участку дороги, аналогично тому, что в топ-лист «Билборда» попадет определенное количество песен.

И здесь возникает последний вопрос. Если вкусы изменяются в результате имитационного социального обучения (случайного или неслучайного, имеющего или не имеющего «тенденцию»), что же будет происходить, когда благодаря Интернету люди получают еще больше возможностей видеть (и даже во всех подробностях), что делают другие?

В 1980-х, когда я был подростком, я однажды случайно настроил радиоприемник на незнакомую волну в левой части шкалы и наткнулся на радиошоу, где ставили «панк-рок» и другие виды эклектической музыки. У меня возникло ощущение, словно я услышал чужой личный разговор на иностранном языке: звучали песни, которых я раньше не слышал (вкусы мои, признаю, были достаточно традиционны) и которые не были похожи ни на что из того, что я слышал раньше.

Я быстро стал поклонником этой странной какофонии и лишь тогда узнал, как много времени занимают поиски нового: долгие часы уходили на поиски малоизвестных пластинок в маленьких музыкальных магазинчиках в самых неожиданных частях города, куча времени тратилась на поездки на концерты в душных сомнительных залах, на разговоры с теми немногими ребятами в школе, которые вообще понимали, о чем я говорю; я не знал, много ли людей в других городах любят подобную музыку. Все время, пока я этим увлекался, меня не покидало убеждение, что, если бы об этой музыке знало больше народу, она бы стала дико популярной (если оставить в стороне неудобный вопрос, что в силу оптимальной индивидуальности моя собственная любовь к этой музыке уменьшилась бы из-за того, что она стала нравиться многим).

Сегодня все совершенно иначе. Интернет сделал так, что практически любая музыкальная запись мира доступна кому угодно «в один клик»; поклонники самых редких жанров могут найти друг друга с помощью чатов и форумов; новые технологии расширили прежде узкие каналы дистрибуции, удешевив и упростив процесс публикации новых записей для всеобщего сведения. Как показал опыт The Echo Nest, целые новые жанры, обрастая фанатами, могут набирать популярность практически в одночасье. Теоретически мои юношеские мечты воплотились в реальность: почти не осталось преград, чтобы любой человек мог слушать любую музыку. Музыка стала однородным явлением: слушать неизвестные группы так же просто, как и популярные. Может, как я и мечтал, прежде не пользовавшиеся популярностью музыканты приобретут известность за счет оттока поклонников от уже и так популярных, важность которых понизится, поскольку больше людей откроют для себя целый диапазон новых интересных артистов? По крайней мере, хиты, которые крутят по радио и которые быстро всем надоедают, будут быстрее меняться в силу стремительного появления нового материала?

Но, как я узнал из разговора с музыкальным критиком Крисом Моленфи (он изучает музыкальные топ-листы), на деле все обстоит не совсем так. «Была такая глобальная теория, что вся эта демократия в действии, улавливание человеческих вкусов приведет к большей, а не меньшей оборачиваемости. А на деле, если посмотреть хит-парад, все вышло с точностью до наоборот. Те, кто был популярен, стали еще популярнее», – сказал он. Действительно, продажи музыки в новой цифровой инфраструктуре в целом снизились, но хуже всего пришлось альбомам, занимающим нижние позиции, с 200-й по 800-ю. Хиты захватили еще большую долю музыкального рынка по сравнению с эпохой, когда Интернета не было. Кривая, составленная по данным музыкальных хит-парадов, имеет отчетливый уклон вправо. «Получается, что народ вдруг решил, будто абсолютно всем нравится «Суперская» Игги Азалии или «Счастлив» Фаррелла Уильямса (назовем лишь два хита 2014 года), и все бросились только их и слушать».

Это словно снежный ком: песня набирает разбег, захватывая все вокруг. Чем сильнее импульс, тем выше вероятность, что песня сохранит высокие позиции. Песня «Радиоактивный» группы Imagine Dragons держалась в первой сотне хит-парада «Билборда» два года. По контрасту песня The Beatles «Вчера» (а это, как отмечает Моленфи, «самая часто исполняемая песня всех времен») провела в топ-списках всего 11 недель.

Главное – не то, что популярность обладает самореализацией, а то, что еще большей самореализацией обладает ее отсутствие. В классической книге «Формальные теории массового поведения» 1963 года социолог Уильям Макфи ввел понятие «двойного риска». При изучении результатов выборов, списков популярных киноартистов или радиошоу его поразило, что пользующийся небольшой популярностью продукт культуры не только малоизвестен (и соответственно вероятность, что его выберут, мала), но еще и реже выбирается теми, кто с ним знаком, – это и есть двойной риск. Означает ли это, что хит-парады работают, что лучшие выбиваются в «топ»? Вовсе не обязательно. Макфи считает, что «с менее известным вариантом знакомы те люди, которые и так знакомы со слишком большим количеством конкурирующих вариантов». А самые популярные варианты по контрасту «становятся известны людям, которые при совершении выбора обладают скудной информацией о том, из чего можно выбирать». Другими словами, тем, кто слушает малоизвестную музыку, скорее всего нравится большее количество разной музыки, но не очень сильно, а самые преданные слушатели верхней десятки хит-парада склонны концентрировать свою любовь. Как утверждает Макфи, в силу простого статистического распределения возникает «естественная» монополия.

Если такая ситуация существовала уже несколько десятилетий назад, то почему же все стало так сильно ориентировано на «топ», почему все застыло? Возможно, как я уже говорил в третьей главе, наличие у вас в кармане всей музыки мира чересчур подавляет, а пустая строка поиска и выбор, что бы послушать, пугает, поэтому люди прячутся за тем, что до боли знакомо. Или же чем больше мы знаем о том, что слушают другие (при помощи новых путей социальной коммуникации), тем больше мы тоже стремимся это услышать.

Именно это и обнаружил при исследовании сетей ученый Дункан Уоттс с коллегами в процессе своего знаменитого эксперимента 2006 года. Группы людей получали возможность бесплатно загружать песни с веб-сайта после того, как они прослушали и оценили их. Когда участники эксперимента видели, что выбирали те, кто скачивал песни до них, они были склонны повторять действия предыдущих участников – поэтому «популярные» песни становились еще более популярными, а непопулярные – еще менее популярными. Такой социально обусловленный выбор был довольно непредсказуем: по оценкам качества песни, становилось трудно сказать заранее, насколько популярной она станет. Когда люди делали собственный выбор, то варианты были не такими неравными и более предсказуемыми – люди просто выбирали песни, которые, с их слов, считали лучшими. Знания о том, как действовали другие слушатели, было недостаточно, чтобы полностью изменить вкусы людей. Как написали Уоттс и Салганик: «Лучшие песни никогда не давали слишком плохого результата, а худшие песни никогда не давали слишком хорошего». Но когда выбор других людей был виден, возрастала вероятность, что песни похуже дадут результат получше, и наоборот. «Когда индивидуальные решения подвергаются социальному влиянию, рынок не просто агрегирует существовавшие ранее индивидуальные предпочтения», – пишут исследователи. Другими словами, хит-парад, как и вообще вкус, существует не в безвоздушном пространстве.

Путь к вершинам топовых списков в теории стал более демократичным, его нисходящая ориентация уменьшилась, он стал более непредсказуем: чтобы песня «Счастлив» Фаррелла Уильямса стала хитом спустя год после создания, потребовался «вирусный» видеоролик. Но иерархия популярности на самом верхнем уровне, как только установилась, стала круче, чем прежде. По оценкам, в 2013 году всего 1 % музыки из «топа» принес 77 % дохода от всего музыкального рынка.

И в то время, как звукозаписывающие компании все еще стараются высчитать рецепт популярности, Моленфи утверждает, что «решение о том, что станет хитом, принимается публикой, в которой все влияют друг на друга». Всем известную «вирусную» сенсацию «Опа гангнам стайл», отмечает он, чуть не насильно впихнули на все радиостанции, и песня заняла двенадцатое место в американском хит-параде (даже не учитывая YouTube, где ее в основном смотрели). «Никто не манипулировал этим результатом, просто публике понравилось это дурашливое видео, и все стали друг другу говорить: «Ты просто обязан это посмотреть». Эффект «снежного кома» отразился на радио. «Невнятные отношения», самая часто воспроизводимая песня в США в 2013 году была воспроизведена в два раза чаще, чем самая часто воспроизводимая песня 2003 года.

И это довольно резкий контраст по сравнению с 1970-ми годами, когда я напряженно отслушивал хит-парады, когда в музыкальной индустрии бытовала азбучная истина, которую мне открыл диджей-ветеран Шон Росс, – после того как ожидание начинало казаться бесконечным, «вы вдруг слышали свою любимую песню, и после этого можно было смело выключить радио, ведь ваша цель была достигнута». Моленфи утверждает, что если бы в те времена радио получило доступ к данным по продажам и прослушиванию, как сейчас, то на радио сплошь звучали бы лишь самые популярные песни, и тогда песни вроде битловской «Вчера» подольше оставались бы в топах. Более точные и актуальные данные о реальном поведении слушателей еще сильнее затягивают петлю обратной связи. «Всегда было известно, что людям нравится то, с чем они знакомы. Теперь мы точно знаем, когда они переключают волну – и действительно, если песня неизвестна, люди переключают волну!» – говорит Моленфи. Можно сказать, что это отчаянная попытка как можно быстрее превратить неизвестное в знакомое.

Популярность поп-песен всегда мимолетна. А что с детскими именами, которые не рекламируются звукозаписывающими компаниями и которые остаются с людьми на всю жизнь? Здесь популярность распределяется более равномерно. Как показали исследователи Тод Гурецкис и Роберт Голдстоун, имя «Роберт» стало «снежным комом» в 1880 году: каждого десятого ребенка называли Робертом. По контрасту самое популярное имя 2007 года (Джейкоб) носит лишь 1,1 % мальчишек. Самые популярные имена, отмечают исследователи, теряют «доли рынка». Но за эти годы изменилось и кое-что еще. На рубеже XX века популярные имена подвергались случайным флуктуациям, поскольку, как можно догадаться, у большего числа семей, отцами в которых стали Роберты, родились мальчики.

За последние несколько десятилетий наметился статистический рисунок, по которому стало возможно прогнозировать направление популярности имен текущего года – на уровне более случайного – в следующем году. Если в этом году Том терял популярность, то и в следующем году скорее всего будет то же самое. Имена приобрели движущие импульсы. Поскольку выбор имен утратил связь с культурной традицией, куда смотрят люди, совершая выбор? Друг на друга, конечно! В 1880-м, даже если имена выбирались свободно, для того чтобы имя набрало популярность, требовалось длительное время. А теперь, когда будущие родители посещают забитые именами веб-сайты или вбивают нравящиеся имена в поисковик «Фейсбука», появляется возможность таинственным образом определить актуальную тенденцию имени и к ней присоединиться (если, конечно, популярность не растет слишком быстро, поскольку это всегда воспринимается как негативный сигнал эксцентричности) или же воздержаться от теряющего популярность варианта. Похоже на покупку долгосрочных акций среди шумного гама краткосрочной волатильности.

Нечто подобное происходит и в популярной музыке, и при выборе имен. Все в один момент стало однородным – появилось множество песен для прослушивания и множество возможных имен для выбора – и более склонным к «пикам», поскольку, столкнувшись со всем этим богатством выбора, люди тянутся к тому, чем занимаются другие. Социальное обучение стало гиперсоциальным обучением. В знаменитом трактате «Восстание масс», появившемся в 1930 году, испанский философ Хосе Ортега-и-Гассет описал, как «мир внезапно стал огромным». Благодаря новым средствам массовой информации, отмечает он, «каждый индивидуум привычно живет жизнью целого мира». Люди в Севилье знают, как описывает он, «что творится в небольшой экспедиции на Северном полюсе». У нас также расширился доступ к вещам: «Диапазон возможностей, открывшихся перед современным покупателем, практически безграничен». Произошло «сглаживание» социальных классов, что открыло «жизненно важные возможности», а также «создало странную комбинацию силы и беззащитности, поселившуюся в душе современного человека». Он, как пишет философ, «теряется в окружающем изобилии».

Сегодня точка зрения Ортеги-и-Гассета кажется странной. Жизнь в крупном городе вроде Нью-Йорка означает кружение в водовороте вариантов: говорят, что в Нью-Йорке (с учетом его порядка) можно купить вещей больше, чем есть живых существ на нашей планете. Как сказал Бентли, «по моим недавним подсчетам, на рынке одновременно продается 3500 различных моделей компьютеров. Как при таком количестве вариантов можно сделать «максимально функциональный» выбор?» Стоимость знания о том, какой вариант является самым лучшим, индивидууму не осилить; и действительно, все варианты могут мало чем отличаться по качеству, поэтому покупка одного либо другого варианта может отражать просто случайное копирование (и здесь, утверждает Бентли, вновь проявляется «нейтральный дрейф»). Лучше сказать: «Пусть у меня будет то же, что и у нее!» – цитирует он из фильма «Когда Гарри встретил Салли».

И мы теперь можем узнать, «что у нее». Если во времена Ортеги-и-Гассета журналистские сообщения от полярных исследователей вызывали всеобщее головокружение, что сказал бы философ о текущей ситуации, когда еще до официального объявления сенсационных новостей в Сети появляется целый ураган постов, которые потом воспроизводятся по всем каналам, а на следующий день уже выходят большие аналитические статьи в газетах? Философу пришлось бы обязательно учитывать социальные сети, в которых, как часто кажется, мы действительно живем «жизнью целого мира»; любой может получить информацию в режиме реального времени о передвижениях, достижениях, обновлениях статусов любого количества людей, с помощью огромного количества платформ.

Ортега-и-Гассет назвал это «усилением жизни», пусть за это, как часто кажется, приходится платить собственным временем, а также счастьем (как показывают исследования, социальные сети часто негативно влияют на самооценку). Если средства массмедиа (крупные вещательные корпорации, вокруг которых формируются аудитории) помогли определить массовое общество той эпохи, то социальные сети (аудитории, формирующие новые аудитории) помогают определить массовый индивидуализм нашей эпохи. Интернет представляет собой экспоненциально растущее средство социального обучения: у людей появляется еще больше способов узнать, что делают другие люди – сколько из 13 000 с лишним отзывов на сайте TripAdvisor о гостинице Bellagio в Лас-Вегасе вам нужно прочитать, чтобы принять решение? А еще – больше способов узнать, что вы делаете что-то недостаточно хорошо, или это уже было сделано неделю назад кем-то еще; что то, что вам нравится, или даже тот, кто вам нравится, нравится также и какому-то случайному человеку, с которым вы никогда не встречались. Это социальное обучение через посредника. Увиденный из любой точки мира великолепный пост в «Инстаграм» о небольшом модном магазинчике в Сан-Франциско рождает у других «безумное желание» его посетить – совсем как вид Юли с травинкой на ухе.

Людям всегда хотелось быть рядом с другими людьми и учиться у них. Города уже давно стали генераторами социальных возможностей, где куются искусство, музыка и мода. Сленг – или, если хотите, «лексические инновации» – всегда рождается именно в городской среде. Это продукт всех этих разных, живущих бок о бок людей, постоянно наблюдающих друг за другом. Он распространяется во внешнюю среду, и это напоминает распространение инфекционных заболеваний, которые тоже обычно «начинаются» в городах. Если, как утверждает знаменитый лингвист Леонард Блумфильд, манера речи человека представляет собой «комбинированный результат того, что он слышал раньше», то языковые инновации будут возникать там, где больше людей слушают друг друга и разговаривают друг с другом. Изменения вкуса получают свой импульс в городах, поскольку именно здесь наблюдается максимальная экспозиция людей, причем креативно мыслящих, – это неудивительно, поскольку именно их привлекают города. Средства массмедиа чем глобальнее становятся и чем глубже их проникновение в жизнь общества, тем быстрее распространяют языковые новинки среди большего количества людей (можно привести всего один пример: количество статей в японских словарях «иностранных слов» – то есть слов, заимствованных из английского языка, – в период с 1970-х до 2000-х годов выросло более чем вдвое).

С появлением Интернета сформировался образ города как медиасреды, которую люди не только поглощают, но и населяют; даже если часто эта среда, как кажется, повторяет и расширяет существующие города (жители Нью-Йорка, и без того физически экспонируемые множеству других людей, больше всех используют «Твиттер»). Как утверждает Бентли, «живя и работая онлайн, люди, возможно, никогда еще так много не копировали друг друга (поскольку обычно это ничего не стоит) с такой точностью и без всякого разбора». Все распространяется быстро и дешево, больше людей могут копировать еще больше людей.

Но как понять, что именно следует копировать и кого копировать? Все старые способы узнать, что нам понравится, начиная с радиопрограмм по выбору ресторанов и заканчивая литературными критиками и брендами, уже вытеснены «массами» Ортеги-и-Гассета, действующими не столько как масса, сколько как масса индивидуумов, связанных, но все же живущих врозь, соединенных, но при этом пребывающих по отдельности. За кем идти? Что выбирать? Кому доверять?

Вот почему все вокруг стало одновременно и более плоским, и более острым: в бесконечной области выбора наши варианты часто кажутся по умолчанию тяготеющими к вариантам, выбранным другими (или же, наоборот, когда мы чувствуем, что слишком многие выбирают данные варианты). Каково бы ни было направление, экспериментальные работы продемонстрировали, что, в случае когда «мудрые толпы» могут видеть, что думает другой член данной толпы, когда «социальное влияние» слишком велико, люди начинают мыслить похоже (и отнюдь не как «идеальные судьи», с которыми мы еще встретимся в следующей главе). Для принятия решений они учитывают меньшее количество информации, но при этом у них растет степень уверенности, будто их собственное мнение – это истина, поскольку так думает большое количество людей. Как и в случае рынка высокочастотной торговли, социальная имитация становится проще, быстрее и утрачивает постоянство – все эти микромотивы, попытки быть как все и при этом отличаться, могут концентрироваться во взрывоопасные приливы макроповедения. Высокие волны становятся еще выше, и мы знаем, что они появятся, но сложно сказать, с какой именно стороны безбрежного и своевольного океана они накатят.

Глава VI Кошки, грязь и пиво: как эксперты решают, что хорошо, а что плохо?

1. Равняемся на стандарты: что делает идеал идеальным

Если причины наших предпочтений столь неуловимы, то для пользы дела неплохо бы поговорить со специалистами, которым по долгу службы приходится думать и рассказывать о том, почему им что-то нравится; я говорю о судьях всевозможных соревнований. Давайте начнем с простого вопроса: какая кошка считается идеальной?

Чтобы это узнать, я отправился в Париж, где в небольшом зале 12-го округа устраивают Международную выставку кошек. Несмотря на пышное название, событие выглядит не слишком масштабно; зал среднего размера, заполненный голубоглазыми рэгдоллами, мягкими пушистыми селкирк-рексами и гладкими уравновешенными бурманцами. Возможно, чувствуя, что сегодня ей все сойдет с лап, собака-поводырь ведет своего хозяина по выставке, но даже присутствие крупной гончей нисколько не волнует этих невозмутимых, привыкших к вниманию зрителей котов.

Я здесь не потому, что это какая-то важная выставка кошек; надо сказать, что выставки кошек, как и владельцы самих кошек, обычно производят камерное впечатление, если сравнивать с выставками собак. Я поехал сюда потому, что один из членов жюри, голландец Питер Мурман, является не только знатоком котов, но и профессором психологии голландского Лейденского университета. И, дабы замкнуть этот круг, надо сказать, что он занимается исследованиями психологии судей на соревнованиях.

Мурман, чьи зачесанные назад вьющиеся седые волосы и благожелательный взгляд создают образ элегантного интеллектуала Старого Света, увлекся кошками тогда же, когда началась его карьера психолога. Он родился в колониальной Индонезии, его родители пережили каторгу на железной дороге в Бирме и заключение в японском концлагере и смогли уехать в Голландию, «спасаясь от смерти в 1958 году». В Голландии старые друзья семьи из Индонезии занимались разведением персидских кошек. Поскольку Мурману нравилось ухаживать за животными, его однажды взяли помочь на выставке. Он уверенно вскарабкался по карьерной лестнице судей кошачьих выставок: сначала был распорядителем, затем учеником судьи, а затем и судьей. Все это время он учился на психологическом факультете, а еще достиг мастерства в катании на коньках – сначала на роликах, затем и на льду. Он говорит: «Я всегда старался все в жизни комбинировать». Темой его диссертации стала психология фигуристов – она не могла не вызвать интереса в Нидерландах, где коньки безумно любят. Одна из глав работы была посвящена «подсознательным наклонностям судей соревнований по фигурному катанию», и Мурман старательно применял полученные знания всякий раз, когда выступал в роли судьи голландской версии телепрограммы «Звезды на льду».

Я сел рядом с Мурманом за складной столик в судейской зоне, и выжидательно улыбающиеся хозяева кошек стали демонстрировать своих питомцев. Первое, что бросилось в глаза, как только кот оказывался на столе, сразу возникал вопрос: кто тут кого судит? Коты смотрели так небрежно-высокомерно, словно только что у всех на глазах крутанули двойной аксель; одновременно казалось, что они чувствуют себя здесь полными хозяевами, но при этом их слегка раздражает, что их положили на этот столик прямо перед этим веселым голландцем, который зачем-то машет им перышком. Перо – обычная уловка судей подобных конкурсов, чтобы заставить котов вести себя как коты. Как сказал один из судей, «когда появляется игрушка, сразу виден характер – ушки должны быть на макушке!».

Национальные черты людей или животных подмечать обычно не принято, но трудно не заметить, что и этим французским котам свойственно колоссальное невнимание, которым так знамениты французские официанты, глядящие на вас, когда вы их ждете, почти сочувственно, словно наблюдая за экзистенциальной драмой, которая им неподвластна. Некоторые коты наблюдали за перышком Мурмана с той же пресыщенной жалостью, которую гарсон проявляет к гостю, пытающемуся подозвать его, чтобы попросить счет.

Мурман ощупывает и поглаживает, ища деформации черепа, ищет «дефекты хвостов» или незаметные отклонения, щупает семенники. Как и при продаже подержанных машин, нельзя доверять лишь взгляду. Некоторые особи отбраковываются – их окрас создан путем простого нанесения краски! Оценка животному дается по ощущениям: пропорциональность сложения, тонус мускулов или же, по выражению одного из судей, «морда у него забавная». Во время осмотра Мурман в качестве поощрения иногда вслух по-французски отмечает «bonne» (прекрасно!) или «tres expressif» (как выразительно!). «У всех котов есть недостатки. Идеальных котов нет», – говорит он. Но и судьи тоже не роботы. Прямо перед судьей сидит хозяин кота, человек, заплативший за участие деньги, часть из которых пошла на судейский гонорар. «И хочется, чтобы человек почувствовал себя… – Мурман подбирает слово, – счастливым!»

Мурман изучает котов, а я – их владельцев. Вот женщина, на руках у нее маникюр с миниатюрными отпечатками кошачьих лапок. Она извиняется за то, что не смогла удержать своего чересчур агрессивного питомца. «Меня однажды укусил за палец перс. Прокусил мне палец, прямо через ноготь», – устало говорит Мурман. Я никак не могу отделаться от мысли, что старинное клише, будто хозяева животных приобретают черты своих питомцев, не лишено оснований. Женщина, тискающая ориентальную кошку, в профиль – один в один, с таким же длинным и высоким носом. Когда Мурман поглаживает хвост одного из персов, я замечаю, что хозяйка тоже рассеянно поглаживает рукой свои волосы.

Мурман считает, что есть два метода оценки котов. Существует «аналитический стиль», в котором «целое является суммой своих отдельных частей». Для каждой кошачьей породы можно выставить «баллы» по определенным атрибутам: глаза, окрас, хвост. Лучший кот должен получить по всем категориям максимальное количество баллов. Эта система представляется объективной, но при этом судья, как пишет Мурман, «забывает, что объективной мерки для оценки не существует, если не считать ею мозг самого судьи». По контрасту, при «холистическом стиле» судейства – «целое может быть чем-то большим, нежели просто суммой своих отдельных частей». В этом случае судейство начинается с «умственного образа идеального кота», и чем ближе данный кот к идеальному образу, тем более высокую оценку он получает. «В целом животное должно быть особенным, у него должна быть харизма. То есть что-то такое хорошее, чего нельзя описать. Все особенности вместе создают какую-то дополнительную ценность и делают животное прекрасным», – говорит Мурман. При этом, предостерегает Мурман, существует опасность, что судья может, увлекшись деревом, не заметить всего леса и не обратить внимания на недостатки из-за «ослепления», порожденного общим впечатлением.

Как только очередного кота снимают со столика, Мурман отмечает звездочками в списке имя животного. Иногда он пишет две буквы «ЛП» («лучший представитель»). Звездочки – это его собственная система оценки, не показывающая качество, как звездочки рейтинга «Мишлен»; они нужны, чтобы просто отличать и помнить отдельных котов среди непрерывного потока мягкой шерсти, когтей и изогнутых спин. «Если котов слишком много, я не смогу судить, очень уж шумно. Кошки есть кошки». Судить их так же сложно, как и дрессировать.

Память – вот главный инструмент любого судьи. «Натренированный глаз» может подсказать, куда именно стоит посмотреть. Для того чтобы дать оценку качеству, нужно не только помнить, что просмотрено за день, но и сравнить результаты просмотра со всеми другими котами или фигуристами, которых когда-либо видел. Мы помним то, что нам понравилось, но если выразиться еще более точно, то нам нравится то, что мы помним!

Судьи на соревнованиях подвержены собственному внутреннему влиянию. Судья на соревновании по гимнастике даст более высокую оценку спортсмену из своей страны (вот почему на французской выставке кошек работает судья из Голландии). Судья на проекте формата «Голос», который любит популярную музыку, не проявит восторга при выступлении хеви-метал-группы. А одна сильная личность за судейским столом способна повлиять на оценку всего жюри. В одном из исследований, проведенных в Бельгии (да, нужно отметить, что к исследованиям по психологии судейства явно тяготеют страны Бенилюкса), рассматривались соревнования по прыжкам на скакалке (есть и такие). Исследователи обнаружили, что, когда судьям показывали видеозаписи выступлений, оценки которых были искусственным образом завышены, судьи были также склонны ставить завышенные оценки. Когда оценки были занижены, судейские оценки тоже в целом снижались. Как видно, судьям тоже хочется не отставать от коллег-судей.

Одна из самых простейших и невинных форм тенденциозности – это память сама по себе. Например, для разных типов соревнований было обнаружено, что те, кто выступает позже, получают лучшие оценки. Можно предположить, отправляясь на собеседование к потенциальному работодателю или на любое другое соревнование с большим числом кандидатов, что чем позже выступление, тем оценка хуже. Ведь судья ближе к концу соревнования может устать. А еще он может уже принять решение. И все же исследования, рассматривавшие разные виды состязаний – от конкурсов классической музыки до чемпионатов по синхронному плаванию, – обнаружили четкую и всегда работающую схему: чем позже выступает участник, тем оценка выше.

Бельгийская исследовательница Венди Брюн де Брю проанализировала данные голосования за несколько десятилетий существования конкурса «Евровидение» – данная задача, пусть это и спорно, более приятна, чем прослушивание всех конкурсных песен. Сначала она занялась потенциальной предрасположенностью к землякам. Судьи из Германии, например, относятся чуть лучше не только к немецким исполнителям, но и к исполнителям тех стран, которые граничат с Германией. А завершилось исследование четкой линейной зависимостью: исполнители, выступавшие позже, оценивались выше. «Судьи могут оценивать номера, основываясь на том, как хорошо они эти номера помнят», – заключила она.

В тех соревнованиях, где судьи сначала просматривают все выступления, а потом ставят оценки, это имеет объяснение даже на подсознательном уровне. Так отражается «тенденциозность начала» и «тенденциозность окончания» в так называемой «списочной» памяти: первый и последний участник любого списка или серии обязательно запоминаются. Так происходит потому, что мы перемещаем данную информацию в краткосрочную или долгосрочную память, или же потому, что первое и последнее являются определяющими сами по себе: ничто не появляется ни до, ни после. Вот почему при восстановлении паролей в системах всегда используются вопросы о чем-то «первом» («Ваша первая машина?», «Имя вашего первого пса?» и т. д.). Первое в памяти сохраняется дольше, чем третье. Поэты и музыканты не воспевают четвертую любовь.

Оценка человеческого вкуса – сложнейшая задача из всех, какие приходится решать самообучающимся машинным алгоритмам.

А что происходит, если судьи выставляют оценки сразу после выступлений, когда номер еще свеж в памяти? Как ни странно, и здесь проявляется эффект «чем позже, тем лучше». При анализе данных по чемпионатам мира и Европы по фигурному катанию, где оценки ставятся сразу после исполнения номеров, Брюн де Брю вновь обнаружила стремящуюся вверх линейную схему оценки, даже при условии случайного распределения порядка выступлений участников. Что происходит? Брюн де Брю утверждает, что судьи могут рассматривать самый первый номер как отдельную величину. А каждый последующий номер судьи уже оценивают по сравнительным критериям качества или просто отличия от предыдущего выступления.

После выхода в свет работы психолога Амоса Тверски этот эффект стали называть «направлением эффекта сравнения». Последующие номера сравниваются только с предыдущими; предыдущие в момент исполнения нельзя сравнить с последующими. Поэтому оценки имеют однонаправленную тенденцию, с одним важным ограничением, к которому я вскоре вернусь: судьям приходится искать проявления позитивных отличий.

В состязаниях со множеством участников есть еще одна проблема судейства. Назовем этот эффект «лучшее впереди». Ближе к концу оценки имеют тенденцию к крайностям. Судьи могут быть не уверены, насколько хороши или плохи участники, выступающие сначала, и потому дают сдержанные оценки, приберегая самые крайние для участников, выступающих позже. К тому же участники, выступающие позже, видят, с чем им предстоит конкурировать, и могут, в свою очередь, получить мотивацию для лучшего выступления. Часто встречаются комментарии, подобные тому, что дал английский гимнаст Луис Смит: «Когда мой основной соперник выполняет номер и получает высокий балл, то я начинаю думать: ладно, придется показать что-то посложнее». Спортсмены могут интуитивно почувствовать, что какое-то особое движение, резко отличающееся от того, что только что сделал соперник, принесет им более высокую оценку. В одном из анализов данных по гимнастике, где рассматривались различные оценки, выставленные за «сложность» и «технику выполнения» (эта система была создана после знаменитого судейского фиаско на Олимпийских играх 2004 года в Афинах), был выявлен «уклон в сложность». Несмотря на то что эти оценки не должны зависеть друг от друга, анализ показал, что когда участники демонстрируют более сложные движения, то это «искусственным образом влияет» на оценку их номеров.

Но новая серия экспериментов немецких исследователей Томаса Массвейлера и Лизан Дамич показала, что завышение оценки может объясняться и склонностью судей, а не просто тем, что атлеты показывают себя с лучших сторон. Исследователи начали с того, что оценки атлетов имеют тенденцию к завышению, «если предыдущий гимнаст выступил хорошо, а не плохо». Возможно, спортсмены в таком случае подстраиваются: гимнаст, выступая после неудачного номера, может решить «поберечь силы» и все равно получить хорошую оценку, «не вылезая из кожи вон».

Но Массвейлер и Дамич утверждают, что и это еще не все. Когда мы выставляем сравнительные оценки, мы обращаем внимание на подобия или различия. Замечая подобия, мы склонны к «ассимиляции» – и обычно это приводит к тому, что предмет оценки нравится нам больше. Хорошее вино после отличного оценивают выше. Но если при оценке обращать особое внимание на различия, то сработает эффект «контраста». Судьи станут обращать внимание именно на то, что не нравится.

Во время еще одного эксперимента Массвейлер и Дамич собрали группу опытных немецких судей по гимнастике и показали им записи двух непримечательных выступлений. Судей разделили на две группы: одной из групп показали запись успешного выступления, второй – плохого выступления. Затем всем показали «среднее» – довольно хорошее – выступление. Группы разделили по-другому: одной из групп судей гимнасты в обоих упражнениях были представлены как участники из Австралии. А другой группе сказали, что сначала выступали австралийцы, а потом – канадцы (хотя на самом деле в обоих роликах были одни и те же гимнасты). Исследователи отметили любопытный эффект: если оба гимнаста были «австралийцами», следующий гимнаст получал преимущество в оценках от успешного предыдущего выступления; а если он выступал вслед за «плохим» участником, то его оценка снижалась. Но когда второй гимнаст считался «канадцем», то обнаруживалась обратная зависимость: в таком случае канадский гимнаст получал заниженную оценку, выступая после «австралийского» номера с хорошей оценкой, и завышенную оценку, выступая после плохого номера. Судили не только по впечатлению от самого выступления, но и с учетом национальной принадлежности; по итогам сравнения можно было как получить, так и не получить реальное преимущество.

Немецкие судьи судили гимнастов еще до того, как сели в судейское кресло, решая, похожи ли спортсмены друг на друга? Несмотря на то что факт «различной» национальности не учитывается как качественная оценка, простое упоминание о нем влияло на то, как судьи оценивали выступления.

Люди руководствуются «тенденцией к сходству» – предполагая, что другие люди скорее похожи на нас. Когда мы считаем что-то похожим, вещь действительно становится похожей. При так называемом «эффекте чирлидерш» те, кому нужно было оценить привлекательность отдельных людей, были склонны давать более высокие оценки, если люди были представлены в группах, а не поодиночке. Любые проявления идиосинкразии, которые в каждом отдельном случае могли бы запустить механизм отрицательной оценки, при рассмотрении групп в среднем становятся менее заметны. По тем же причинам люди оцениваются как более привлекательные по видеозаписи по сравнению со статическим изображением – поскольку в данном случае оценка не базируется на единственном изображении, которое либо нравится, либо нет.

Подобные эффекты проявляются не только на состязаниях. Мы постоянно занимаемся сравнением, и это влияет на то, что мы думаем о предметах и даже о себе самих. Мы сравниваем даже тогда, когда об этом не подозреваем. В еще одном исследовании Массвейлера студентов попросили в течение одной минуты «рассказать о своих атлетических способностях». После этого на экране компьютера перед ними были выведены на 15 миллисекунд изображения для подсознательного восприятия. Студенты не могли осознанно вспомнить, видели они Майкла Джордана, или Билла Клинтона, или других людей, но их собственная оценка своих атлетических способностей подверглась непосредственному влиянию образа, с которым они подсознательно себя сравнивали. Чем более «радикальным» было сравнение – например, с Джорданом, – тем хуже они себя оценивали. А неосознанный взгляд на людей вроде Билла Клинтона приводил к тому, что они ощущали себя достойными атлетами. «Участники оценивали себя по гипотетическим стандартам, даже не осознавая этого», – написал Массвейлер.

Имеет значение, с чем именно мы сравниваем предмет оценки. В исследовании Тверски участникам предлагалось на выбор взять наличные или «элегантную ручку фирмы «Кросс»» (сколько стоила ручка, не указывается, но предположим, что больше шести долларов). Около трети участников выбрали ручку, а остальные взяли деньги. Вторая группа могла выбрать ручку «Кросс», или деньги, или другую ручку, «гораздо менее привлекательную». Лишь 2 % участников выбрали дешевую ручку. Но при этом неожиданно большему количеству участников захотелось взять ручку «Кросс». Присутствие среди вариантов менее привлекательной альтернативы сделало более привлекательную альтернативу еще более привлекательной! Также может произойти и обратное. Исследование пробных свиданий «на скорость» в группах показало, что потенциальные партнеры (это были мужчины) становятся менее заинтересованными в продолжении свидания с женщиной, вне зависимости от ее привлекательности, при условии, что среди участников группы вслед за ней идет краткое свидание с более привлекательной женщиной.

Также имеет значение способ сравнения. Как упоминалось ранее, когда люди ищут положительные черты, отличающие каждый последующий вариант выбора в списке вариантов, лучшим кажется тот, что идет позже. Но когда сравнение ведется по отрицательным чертам каждого варианта, лучшим неожиданно становится более ранний вариант.

В одном из исследований участникам предлагался список качеств потенциальных партнеров для «свидания вслепую». Когда у второго кандидата отмечались положительные черты, которыми не обладал первый кандидат, участники предпочитали вариант, который шел позже. Но когда у второго кандидата отмечались отрицательные черты, которых не было у первого кандидата, то выбирался первый кандидат. Как описали авторы исследования, общие для кандидатов качества, в сущности, запоминаются с одинаковой ясностью и уравновешивают друг друга. А то, что отличает второго кандидата, вдруг оседает в памяти. Поэтому то, чем хорош второй кандидат, кажется лучшим, чем то, чем хорош первый; и наоборот: негативные качества второго кандидата кажутся хуже, чем у первого, поэтому предпочтения в этом случае становятся обратными.

Как отмечают авторы исследования из Университета Карнеги-Меллон, «оценка какого-либо опыта может иметь неоправданное влияние на нашу оценку последующих событий, «окрашивая» всю дальнейшую последовательность опытов». То, что мы можем считать нашими собственными внутренними убеждениями, часто подвергается незаметной внешней манипуляции, вроде игр «выбери свое собственное приключение».

Есть такая игра – «Одиннадцатый человек». Это «общепризнанное объективированное» умственное упражнение, придуманное интерактивным дизайнером Крисом Нойсселом. Как только окажетесь в общественном месте, посмотрите на первую попавшуюся дверь и попросите друга выбрать любого из следующих десяти человек, которые войдут в эту дверь, для возможного романтического свидания. Есть лишь два правила: нельзя возвращаться к ранее отвергнутому кандидату; если все десять прошедших были отвергнуты, то одиннадцатый безусловно становится вашим партнером.

Как вы уже заметили, это состязание с последовательным судейством; тот факт, что нельзя вернуться назад, усложняет судейство по сравнению с обычными условиями. В действительности, как показали работы по психологии судейства, судьям часто приходится возвращаться назад и честно переоценивать ранее выступивших участников на фоне следующих кандидатов. Задача становится еще более сложной, когда список участников увеличивается и каждый новый участник «перезадает» стандарт сравнения.

В самом начале игры «Одиннадцатый человек», как отмечает Нойссел, игроки обычно демонстрируют явную тенденцию к отказу. Но со временем, когда угроза обязательного 11-го становится все ближе, а вариантов выбора все меньше, игроки перестают обращать внимание на недостатки новых кандидатов и начинают искать «хорошее в данном конкретном варианте». Слегка презрительная ухмылка становится восхитительной улыбкой победителя. Набор личных предпочтений и стратегии поиска неожиданно перестраиваются под действием структуры выбора. Стандарт изменяется.

Вернемся в Париж; Мурман хорошо осознает все потенциальные сложности, с которыми сталкиваешься при сравнении, особенно если конкурсанты, на неподготовленный взгляд, практически неотличимы друг от друга. Первой задачей является их группировка по уровням: хорошие, очень хорошие, превосходные. Это вполне естественное упражнение по «расчистке территории», помогающее запоминанию и установке различий. Но группировка может сделать отдельных особей похожими друг на друга больше, чем это есть на самом деле. Как отмечает Тверски, «подобие служит основой классификации объектов, но и само оно находится под влиянием принятой классификации». Наилучший из «хороших» котов может качественно не слишком далеко уйти от наихудшего «превосходного» кота, но каждая особь может быть «приподнята» либо «приспущена» в классификации путем помещения в одну из групп.

А что, если существует много очень хороших котов, которые похожи друг на друга? «Это не так уж просто», – вздыхает Мурман. Котам дают баллы за разные качества. «Характеристики каждого кота одновременно сравниваются со всеми характеристиками всех остальных котов в пределах кошачьей группы», – пишет он. Это «сложное умственное упражнение». Выставки кошек происходят в реальной жизни, коты двигаются, хозяева брюзжат, зрители таращатся, и все это на фоне обычного бедлама обычного массового мероприятия. Осматривая кота за котом, «можно поверить, что средний судья действительно не в силах одновременно воспринимать более трех измерений». Некоторые судьи, утверждает Мурман, выставляют оценку, «глядя только на морду».

Воспринимать все с некоторого отдаления – это стандарт. Имеется внушительных размеров описание, как должна выглядеть каждая порода. Как рассказывает Мурман, судья смотрит на общие качества: «симпатичный ли кот, хорошо ли сложен». Но у каждой породы есть особые качества. Весь день я листал справочник стандартов пород, лежавший сбоку от Мурмана. Это довольно забавный документ. В нем есть безумно специфичные эстетические требования: у хауси могут наблюдаться «крапчатость или полосы», которые «могут быть только на животе», но, предупреждает книга, «они не должны напоминать пятен на брюхе». Бурманцы, предостерегает справочник, «не должны демонстрировать склонности к полноте, пухлости, слабого тонуса и апатии». Для некоторых котов плохо, когда у них «длинные, упругие хвосты», а для некоторых – то, что надо.

Чем больше я листал справочник, тем больше у меня возникало вопросов. «Идеальная бомбейская кошка выглядит особым образом, ее не спутать с другой породой», – говорится в справочнике. А разве остальные породы на выставке кошек не выглядят по-особому? Зачем тогда вообще вся эта возня с породами? Как в реальности можно оценить «милое выражение мордочки»?

«Не нужно верить всему здесь написанному. В мире любителей кошек уважают фантазию, уважают талант рассказчика», – предупредил меня Мурман. Он рассказал мне, что в «мире любителей птиц» – да, наш эрудит разбирается и в птицах – все «гораздо более научно». А в мире кошек, говорит он, «любят бантики и перья». Ну и, строго сказал он, «по стандарту кота не создать». Но как создаются стандарты?

Простой, пусть и неочевидный, факт: коты были созданы по человеческим предпочтениям.

Как только 10 000 лет назад люди начали расселяться на землях «Плодородного полумесяца», вокруг них появились мыши и другие вредители. Вскоре вслед за ними появились и дикие кошки, поскольку там, где жили люди, всегда жили мыши и крысы. Но людям были нужны не слишком большие (т. е. неопасные) кошки. Так возникло наше первое селективное «предпочтение». Как отмечает журналистка Сью Габбель, крысы в компании людей стали крупнее, а вот кошки измельчали.

Возможно, как считают многие, нам понравился внешний вид кошек: большие круглые глаза, широкие лбы. Но, в отличие от собак, которых разводили для различных задач, кошки и так занимались тем, что от них требовалось: они эффективно истребляли мышей (хотя, будем честны, при этом вряд ли демонстрировали желание заняться чем-то еще). Поэтому при селекции, если не считать размеров, как отмечает профессор ветеринарии Лесли Лайонс, вторым и последним критерием стала эстетика. Словно читатели каталога модной одежды, люди переживали лишь по поводу цвета и размера.

Забавно, что с древности было описано большое количество различных кошачьих типов, но породы как таковые возникли лишь с XIX века, под влиянием моды на домашних животных в викторианской Англии. Само понятие «порода» говорило о том, что люди разводят животных не для исполнения каких-то функций, а для того, чтобы ими любоваться. С самой первой выставки кошек в Хрустальном дворце, прошедшей в 1871 году, возникла целая индустрия по созданию и определению идеальных представителей кошачьих пород. Как написал художник, птицевод и помимо прочих своих заслуг «отец кошачьей моды» Гаррисон Уильям Уэйр в вышедшей в 1889 году книге «Наши кошки и все о них»: «Поскольку теперь коты вошли в моду, невозможно предсказать, какие формы, окрасы, расцветки и другие вариации будут созданы теми, кто понимает, чего можно добиться путем тщательного и обдуманного скрещивания вкупе с умелой селекцией».

Но какой кот считается хорошим? Что имелось в виду под тщательным и обдуманным скрещиванием и кто, если не сама природа, решает, какая селекция умелая, а какая – нет? Мечтатели вроде Уэйра, чьи слова временами напоминают заявления художника-декоратора, изложили основные эстетические принципы. Например, он объявил, что у «короткошерстного белого кота глаза должны быть голубыми; если они зеленые, то это существенный дефект; допустим ярко-желтый цвет; оранжевый воспринимается тяжело, а вот желтый выглядит гармонично и будет хорошо смотреться с серо-белым окрасом». Эти «факторы», как их называют, несут в себе «всю мощь откровения», как с оттенком сухой иронии заметил натуралист Уолкер Ван Райпер.

Форма в целом была освобождена от функциональных ограничений, и заводчики кошек принялись с «чистого листа» экспериментировать с хвостами. Породистое животное, на которое когда-то почти не обращали внимания, превратилось в новый аксессуар, демонстрирующий тревожные тенденции Викторианской эпохи, постоянные общественные движения, и стало детально отражать классовые различия; разведение животных сделалось четырехлапым следствием идей «разумного скрещивания» человеческих особей, предложенного Френсисом Гальтоном и другими сторонниками евгеники (причем собаки временами выглядели исполняющими двойную роль, выступая в роли заменителей в теориях человеческих рас). Собака говорила о человеке многое, но собак разводили люди, и собаки стали превращаться в компаньонов, делясь на породы, присущие отдельным социальным классам. Например, бульдоги. Они не являлись благородными друзьями человека, отмечает историк Гарриет Ритво, а рассматривались в качестве боевой, «драчливой» собаки, «жаждущей крови», «гораздо менее сообразительной», чем гончие. Эта сомнительная порода была генетически, с помощью тщательной селекции реформирована – пусть даже ценой своих функциональных свойств – и превратилась в почтенного члена изысканного человеческого и собачьего общества, став одним из признаков английского джентльмена.

Тогда, как и сейчас, любители животных спорили не только о том, что именно делает конкретную особь идеальным примером породы X, но и о том, каким должен быть идеал породы X. Что касается бульдогов, в конце XIX века, как пишет Ритво, «обсуждению подлежала практически любая черта животного». Например, тип «дадли», с коричневой пигментацией носа, кем-то рассматривался как вершина «бульдожности», ну а многим этот тип представлялся до отвращения «небульдожьим».

Все эти споры относились к человеческим вкусам и не имели ничего общего с самими бульдогами. Вот откуда началась проблема с четкими письменными стандартами качеств или внешнего вида животных. Судейские организации хорошо знакомы с проблемами стандартов, их справочники полны предупреждений и советов. Как написано в выставочном буклете-справочнике Ассоциации любителей кошек, «в стандарте нет описания живого кота; в нем лишь художественный идеал, достичь которого полностью невозможно».

Вспомним историю персидских кошек – это один из самых поразительных примеров того, что случается, когда изменчивые прерогативы человеческого вкуса комбинируются с условными причудами стандартов породы. Персы – это фактически основатели моды на животных. Именно перс победил на первой в мире выставке кошек в Хрустальном дворце в 1871 году. У самой королевы Виктории была пара голубых персидских кошек. Один из знаменитых персидских котов, перс-шиншилла по кличке Серебристый Ягненочек, удостоился некролога в газете «Нью-Йорк таймс» («во всех странах мира, где разводят котов, его потомство всегда будет занимать лидирующие позиции»). Его останки до сих пор находятся в Британском музее.

Но в Париже тех персов бы не узнали. Если взглянуть на тогдашних персов и посмотреть на современных, едва ли вы скажете, что это одно и то же животное. Как рассказал мне Мурман, кошки этой породы за век стали «поменьше» – так любители кошек говорят, если животное приземистое. Морда стала более плоской, нос сильно укоротился, очертания морды стали сплющенными, словно у совы. Это вовсе не похоже на собирательный образ кота, если вас попросить его нарисовать. Наихудшие представители – так называемые «брахицефалы», как утверждает «Журнал медицинской хирургии», характеризуются «огрублением всех черт, которыми отличаются коты». Что примечательно, это не врожденные дефекты и не отклонения, а те самые черты, которые долго и тщательно выводились селекционерами. И хотя персидские кошки «внешне сильно изменились», как пишет Мурман, «стандарт породы с течением времени остался практически неизменным».

Что же произошло? Почему кот во плоти изменился больше, чем кот на бумаге? Давайте спросим у судей, и пусть они попробуют это объяснить. «Изменения довольно слабые. И всегда идут споры о том, то ли это заводчики причиной, то ли сами судьи выбирают то, что впоследствии приводит к изменениям», – рассказывает президент Международной ассоциации любителей кошек Вики Фишер. Когда раньше она занималась разведением мейн-кунов, «всегда попадались котята с чрезмерно длинными ушами; в стандарте говорится, что у мейн-кунов уши должны быть крупными». Но что такое «крупные уши»? Ведь их не измерить с точностью до миллиметра. Так что понемногу большие стали огромными. Это называется «перестарались» – несколько характеристик породы доводятся до экстремальных значений, когда это уже идет в ущерб кошке в целом. Заводчики могут страдать «кошачьей слепотой»; они так любят своих питомцев, что не видят, как сильно те отходят от требований стандарта.

Ничто не характеризует личность лучше, чем внутренний компас предпочтений – в пище, музыке, искусстве и йогуртах.

Но если стандарты не одобряют нового внешнего вида персов, то кто же его одобрил? Неужели всем так понравились их по-детски милые, лоренцовски-красивые мордашки? Возможно, сработал либерзонов «эффект защелки» – случайная мутация зажила собственной жизнью, изменив вкусовые предпочтения. Возможно, причиной стала просто новизна. Датский заводчик «традиционных персов» Луиза Энгберг утверждает, что подобные коты стали массово появляться на выставках с 1980-х годов, «и внезапно всем захотелось таких же». Тот факт, что они получают призы, говорит она, подразумевает, что «судьи резко отклонились от прежних критериев судейства».

Но кошачья порода может значительно измениться за несколько поколений. Почему за несколько десятилетий происходят столь радикальные изменения после практически вековой относительной стабильности? Возможно, так сказывается постоянный приток новых пород на выставки; чем больше пород, объясняет Энгберг, тем больше люди говорят: «Нам нужно сделать так, чтобы наша порода отличалась от остальных». Как рассказала президент Международной ассоциации любителей кошек Вики Фишер, стремление людей выводить коротконосых персов объясняется не тем, что они «сознательно желают покалечить кота. Просто такая тенденция, и носы не становятся длиннее».

Говоря языком Тверски, якорь сместился. Кот со сплющенной мордой понемногу превращается в «эталон», по которому оценивают других котов. Первый перс с коротким носом привлек внимание судьи и получил приз; другой заводчик выбрал животное с еще более коротким носом. Чем больше судьи видят новых персов, тем больше они к ним привыкают и тем меньше все считают их новыми персами.

По иронии судьбы популярность персов в последние годы снизилась, словно все эти доведенные до экстремальных значений тенденции были всего лишь скоротечной модой. «Несколько лет назад на выставках было 70 % персов. Сегодня персов лишь около 30 %», – рассказал мне в Париже Мурман. Почему? «Такой вот дух времени, состояние умов. Людям перестали нравиться эти противоестественные животные, все предпочитают более естественно выглядящие породы». К тому же персы, за которыми нужно очень много ухаживать, «не для слабонервных», по словам Фишер. Единственным исключением из общей тенденции выбора «более естественных» кошек, отметил Мурман, стала Россия. «В России любят пышных котов со странными ушами или короткими ногами. Очень эксцентрично выглядящие животные – отнюдь не золотая середина. Видно, потому, что в советское время все у них было усреднено».

Когда я сказал, что, на мой взгляд, некоторые из представленных на выставке кошек безнадежно далеки от тех, что раньше ловили в амбарах мышей, и естественной селекцией здесь и не пахнет, он лишь пожал плечами. «А что вы тогда скажете о моделях в мире моды? Вас не смущает прореха между ног, когда бедра у человека той же толщины, что и икры? Разве это выглядит естественно?»

Проблемы стандартов не ограничиваются азартными и шумными залами, где собираются любители животных. Давайте для примера возьмем кажущийся сонным мир качественной оценки почв. Признайтесь: вы наверняка и не подозревали, что существует «мир качественной оценки почв»? Но качественная оценка почвы – это обычное и важное дело, позволяющее дать характеристику и определить качество земли там, где от этого многое зависит: когда нужно рассчитать, прочно ли будет дорожное покрытие и что лучше посадить, пшеницу или ячмень? На университетском уровне существуют команды, тренеры и даже чемпионат по качественной оценке почв – многолетними лидерами являются Политехнический университет Виргинии и Университет штата Канзас. Слегка грустно, на мой взгляд, что это состязание, которое можно было назвать «Кубок грязи», пока не приобрело всенародной популярности.

Как описал уже ушедший на пенсию профессор психологии Университета штата Канзас Джеймс Шанто, изучавший среди прочих экспертов и судей дисциплину качественной оценки почв, отправка образцов почвы в национальную лабораторию для машинного анализа – дело дорогое и требующее много времени. Тут и возникает необходимость в эксперте-почвоведе. Обычно эксперт делает то, что в разговорной речи называется «работой на ощупь» – почва просеивается, мнется в ладонях, смачивается водой. Эксперт пытается классифицировать ее по так называемой «треугольной диафрагме грунтов» – в ней грунт подразделяется на двенадцать типов. Некоторые эксперты, доводя французский концепт «терруара» до абсурда, даже пробуют почву на язык. «Не чтобы почувствовать вкус, а чтобы с помощью языка и зубов оценить содержание глины и песка», – рассказал Шанто.

Возможно, на деревенской ярмарке вы видели, как эксперт внимательно рассматривает животное, и удивлялись, на что же там надо так смотреть? Ответ прост: на многое. Предыдущие исследователи психологии экспертов отмечали, что решения принимаются на базе от одного до шести информационных «измерений». Исследование Шанто показало, что эксперты по скоту, проводящие оценку поросят, используют примерно одиннадцать информационных категорий по состоянию свиней, от «толщины окороков» и до «свободы походки». Что важно, они, в отличие от новичков, также знают, какая информация не стоит внимания. И все это происходит в хлеву, где резвятся поросята. Попытка создания компьютерной модели, отражающей оценку эксперта, провалилась, поскольку, как сказал Шанто, «эти чертовы свиньи не желали ни секунды стоять на месте!».

Не стоит думать, будто эксперты не склонны к предубеждениям или к сбору ненужной информации. Один эксперт по свиньям рассказал Шанто, что некоторые эксперты любят, чтобы у свиней были хвостики колечком. «Разве хвост колечком имеет значение?» – спросил он. А ему ответили: «Просто многим кажется, что у свиньи хвост должен быть колечком». Некоторые эксперты, отмечает он, признаются, что отдельные свиньи им кажутся «милее» других. Сразу вспоминается заявление Эдмунда Бёрка в его эссе «О возвышенном» о том, что «соответствие цели» – недостаточная причина красоты. «Ибо если исходить из этого принципа, то клинообразное рыло свиньи с твердым хрящом на конце, маленькими глубоко посаженными глазками, вообще все строение головы, так хорошо приспособленной для выполнения своих функций копания и подрывания корней, было бы необыкновенно красивым», – писал он.

И хотя оценка скота, в отличие от оценки домашних животных, теоретически не должна находиться под влиянием изменчивых вкусов – речь ведь идет о пище, а не о моде, – по факту с годами стандарт идеальной свиньи изменился в результате изменения людских предпочтений. Сегодня люди предпочитают употреблять в пищу гораздо более тощих свиней. Толстые окорока, которые фигурировали в проводившихся в 1970-х годах исследованиях Шанто, сегодня «уже не актуальны», как он выразился, – подобно тому как идеальная человеческая фигура в сегодняшних журналах далека от прежнего стандарта.

Что делает эксперта хорошим экспертом? Уверенность. С точки зрения Шанто, эксперт – это тот, кто способен убедить других в том, что он эксперт. Хорошие эксперты могут допускать небольшие ошибки, но, «как правило, избегают серьезных ошибок». Когда эксперты сталкиваются с исключениями, они должны уметь создавать «единичные девиации в своих схемах принятия решений». А новички всегда упрямо придерживаются правил, даже когда они неприменимы.

Самым важным навыком хорошего эксперта, как сказал Шанто, является навык получения информации. Это, а не глубокомысленная способность к распознаванию, и есть ключ к оценке. Шанто обнаружил, что, когда экспертам-новичкам давали подробную информацию о животном, их оценки становились практически столь же точными, как и оценки признанных экспертов. Он замечает: «Разница в том, что опытные эксперты по скоту замечают информационные схемы, которых не видят новички».

Приведу простой пример. Я помню свое изумление, когда один профессиональный художник-дизайнер впервые показал мне «вектор», или стрелку, на логотипе американской службы доставки FedEx (она располагается между буквами «E» и «X»). Я никогда не замечал ее раньше, а теперь уже не могу ее не заметить. Но ведь она всегда там была и подсознательно заставляла меня думать о высокой скорости доставки FedEx? Если опытный дизайнер посмотрит на логотип, он сможет рассказать мне довольно много о его конструкции, поделив все на обычные для него категории: кернинг (так называется расстояние между буквами), вес элементов, штрихи знаков.

Мы делим предметы на категории, чтобы упростить картину мира, но и категории, в свою очередь, тоже нас формируют; эксперты судят по определенным критериям, но и самих экспертов тоже можно судить по критериям. Чем больше мы узнаем, тем больше категорий мы открываем для предметов; чем больше категорий для предметов, тем больше мы узнаем. Способ оценки эксперта отличается от моего и от вашего тем, как тот видит и организовывает окружающий мир – по крайней мере ту его часть, в которой он является экспертом.

Большинство из нас большую часть времени оперируют на уровне фундаментального порога абстракции, который психологи называют «базовым уровнем». Когда мы что-то замечаем, то мы склонны использовать категории этого базового уровня: у той лавки живет дружелюбный кот; видел, как быстро проехала та машина, будешь стаканчик красного или белого? Но когда обычному человеку показывают изображение птицы, а затем показывают то же изображение горячему любителю птиц и просят их идентифицировать изображение, скорее всего будет два разных ответа: «птица» и «черношапочная гаичка». Любитель птиц опустился на «подуровень» классификации. А эксперт может опуститься еще глубже и дать оценку качества по различным факторам.

Поразительно, как сильно укрепляется в сознании подобный способ познания мира. Как показали психологи Джеймс Танака и Марджори Тейлор, эксперты в своей области практически никогда не мыслят на базовом уровне. Они углубляются на уровень подкатегорий столь же быстро, как и обычные люди – на базовый уровень. Опытный знаток птиц, например, знает столько же о том, что отличает ворону от малиновки, как и о том, чем отличается птица от собаки; эксперт скорее представит вам полную картину отличий малиновки от воробья, чем ответит на вопрос, почему воробей – не собака.

То, как они видят мир, питает их знание (и наоборот). Но этого недостаточно. Еще им нужно об этом говорить.

2. Хотите стать дегустатором? О том, как узнать, что у вас на языке

Ну-ка, расскажите, на что похож вкус моркови?

Признайтесь: описание дается исключительно нелегко. Можно сказать, что у нее «яркий» вкус, хотя яркость сама по себе не описывает реальное вкусовое ощущение. Возможно, в голову придет определение «хрустящий» – но оно относится к текстуре. В голове возникает оранжевый цвет. И снова ничего подобного вкусовому ощущению (а некоторые сорта так и вообще не оранжевые). Можно сказать «овощной», и такое описание сгодится для большого количества других… овощей.

В конце концов можно просто заявить, что морковь на вкус «морковная» (дабы повторить урок из первой главы, скажу, что морковным является аромат, а не вкус – это просто пропорция сладкого, соленого и т. д.). Но да не станет вам стыдно! Если взглянуть на результаты большого количества исследований, в которых опытных дегустаторов, натренированных в сенсорной оценке сортов моркови, просили описать ароматические свойства моркови, у всех в списках свойств первым стояло одно и то же прилагательное: «морковный».

Разумеется, дальше были некоторые другие слова, например: «сосновый», «земляной», «гвоздичный». Но даже опытные эксперты, кажется, никак не могут привыкнуть к мысли, что морковь на вкус похожа на морковь.

Рассказывать о вкусе нелегко. Задолго до того, как этой проблемой занялись в пищевой промышленности, она стала беспокоить философов вроде Джона Локка. В своем раннем труде «Опыт о человеческом разумении», после первого же упоминания о том, как много запахов «желают обрести имена», он замечает: «Различные вкусы, идеи которых мы воспринимаем своим нёбом, не намного лучше снабжены именами. «Сладкое», «горькое», «кислое», «терпкое» и «соленое» – вот почти все эпитеты, которые мы имеем для обозначения бесчисленного множества вкусовых ощущений».

По крайней мере частично такая недостача, как утверждает историк науки Стивен Шейпин, происходит от того, что исторически вкус рассматривался как нечто низменное. Вкус не являлся средством утонченного понимания удовольствия от пищи, а скорее механизмом обеспечения приятности и безопасности того, чем человек питается.

Всегда существовали гурманы и повара, которые обладали утонченным пониманием определенных вкусов, но в XX веке это превратилось в прикладную науку. Поскольку пища стала глобальным, промышленно производимым и стандартизированным продуктом, появилось головокружительное количество новых продуктов и ароматов, потребители стали обращать все большее внимание на концепты «терруара» и происхождение, развились методы универсального вкусового восприятия пищи. Поэтому, когда компания продает «хлопья со вкусом яблока с корицей», необходим определенный консенсус по вопросу, каким на вкус должно быть яблоко. Не говоря уже о том, что вкус должен быть одинаковым вне зависимости от места и времени употребления продукта.

И хотя в сенсорном анализе участвуют все чувства, конечным продуктом коммуникации данного сенсорного опыта является, конечно же, лексическое его выражение. Язык управляет вкусом не только с помощью вкусовых рецепторов. Нельзя почувствовать то, что чувствует другой человек, но можно это описать словами. Один из наиболее популярных методов называется «описательный анализ», обозначенный в одном из учебников как «сенсорный метод, обеспечивающий качественное описание продуктов на базе наблюдений группы квалифицированных экспертов». Проще говоря, группы людей сидят и пытаются определить, на что похож вкус.

Результатом такого процесса является большое количество органолептических «классификаций» и лексиконов, от виски и до сыров сорта чеддер. То, что может показаться совершенно одинаковым, вроде кленового сиропа, тоже может иметь свои органолептические классы. Даже для газированной воды есть особый лексикон – она может быть «резкой, жгучей и деревенящей». Как было чуть не с завистью отмечено в одном отчете по выращиванию миндаля, «несмотря на то что существует подробное описание органолептических характеристик арахиса, на сегодня не предпринято ни одной попытки разработки качественных характеристик внешнего вида, аромата, вкуса и текстуры миндаля». Оказывается, аромат миндаля варьируется от «свежей древесины» и до унылого «грецкого ореха».

Продолжающиеся попытки изобрести язык для чувств отбрасывает нас назад, к другой философской концепции, беспокоившей Джона Локка, а именно: как разговаривать об ананасах? «Королевский» фрукт из Вест-Индии приобрел в Англии почти мифический статус, его вкус и внешний вид в конце XVII века были соблазнительно новыми (на знаменитой гравюре изображено, как королевский садовник Джон Роуз почтительно подносит королю Карлу II первый ананас, выращенный в стране). Люди не только никогда не пробовали ничего подобного, но даже никогда раньше ничего подобного не описывали. Гносеология Локка столкнулась с проблемой: а есть ли вообще возможность описать словами вкус предмета? Для этого необходим сам предмет. Дегустатор может сравнить ананас с другой пищей, которую пробовал ранее, ничуть не приблизившись к самой сущности. «Пусть тот, кто думает иначе, проверит, могут ли какие-нибудь слова дать ему вкус ананаса или составить верную идею вкуса этого знаменитого превосходного плода». Возможно, несколько веков спустя Локк почувствовал бы, что признание его настигло, если бы узнал, что «свежий ананас» появляется в лексиконе для описания сыров сорта чеддер.

Мало где в мире так же остро стоит вопрос, каковы на вкус продукты и на что похож их вкус, как в большой компании по производству ароматических веществ «Маккормик». Однажды я выехал из своего дома в Бруклине в пригород Балтимора, чтобы посетить головной офис компании и побеседовать с людьми, которым платят за то, чтобы они все пробовали.

Войдя в здание, я почувствовал легкий запах специй, который не могу точно описать (ах, как я вас понимаю, Джон Локк!). Вице-президент компании по прикладным исследованиям Марианна Жилетт рассказала, что для многих старых жителей Балтимора с тех самых дней, когда производство компании было расположено в прибрежной части города, «запах Балтимора всегда ассоциируется с ароматами Маккормик».

Все «помнят корицу», и неудивительно, ведь этой приправы не только продается больше всего, но, по словам Жилетт, процитировавшей внутреннее исследование компании, посвященное пище и эмоциям, «корица – самая любимая приправа». В памяти у нее особое место – для многих этот запах сильнее всего ассоциируется с ранним детством (я лично помню белую прямоугольную коробку корицы марки «Маккормик», а вот в чем продавали ореган, я не помню). В то время как для многих из нас марка «Маккормик» ассоциируется с баночками и бутылочками специй, большая часть нынешнего бизнеса компании заключается в производстве «специальных ароматических решений» для продуктов пищевой промышленности более высокого уровня. «Мы присутствуем в любом отделе супермаркета и во всех ресторанах быстрого питания», – рассказала Жилетт.

Посетить ароматические лаборатории компании – все равно что увидеть то место, где все причуды человеческого вкуса встречаются с фактами настоящей науки. Я заметил несколько пробников на рабочем столе, и главный технолог компании Сильвия Кинг, облаченная в белый халат, предложила мне их понюхать. Пахло помидором; точнее, это был запах, который остается на руках после того, как вы потрогали листья помидора. «Один из наших клиентов производит продукт на базе томатов, и у него не хватало именно этого аромата свежего помидора, который только что сняли с ветки», – рассказала она мне. Так что в поисках этой «верхней нотки», которую вы должны почувствовать сразу, едва попробуете продукт, исследователи «Маккормик» перебрали несколько тысяч молекул, каждая из которых была получена из натуральных компонентов, чтобы добиться аромата свежего помидора. Молекулы добавляются в ароматическое соединение в до смешного малых количествах. «Вот тут тиазол. Одна капля на стандартный бассейн олимпийского размера, и весь бассейн будет пахнуть помидорами», – рассказывает она, указывая на пробник в пробирке.

Для того чтобы определить, что именно заставляет помидор пахнуть как помидор, в лаборатории имеется множество инструментов. Кинг указала на экран компьютера, на котором были видны кривые с зазубренными пиками. «Это хроматограмма газа – для меня это как рецепт. Каждый из этих пиков представляет собой особое соединение». Можно смешать тиазол с диметилсульфидом (который пахнет как зерно со сливками); или со спиртовым раствором фенхеля (пахнущим, как «розы или пиво», говорит Кинг); или с изовалериановой кислотой (шоколад и сыр). «Как только все смешается, может получиться действительно прекрасный аромат, – говорит она, – тот самый, который часто исчезает после обработки или хранения томатов. В огромных базах данных компании хранятся «молекулярные образцы, по которым можно отличить орегано из Мексики от орегано из Израиля».

Единственная проблема с таким автоматизированным подходом к ароматам – люди не машины. Когда мы что-то пробуем, мы не выдаем в ответ, как рефрактометр, значение по шкале Брикса (содержание сахара в процентном отношении от массы раствора). Люди применяют к предметам свои собственные механизмы чувств и интерпретаций. Кажущиеся незначительными изменения в ароматах запускают в людях нечто вроде цепной реакции, а машина этого просто не заметит. Добавьте в обезжиренное молоко чуть-чуть ванильного экстракта, и молоко дегустатору покажется не только слаще, но и более жирным и вязким – хотя ванильный экстракт не изменяет ни сладости, ни содержания жиров, ни вязкости.

Для того чтобы понять, что на самом деле для нас значит аромат, требуются усилия. В «Маккормик» приходит заказчик и требует аромат авокадо, рассказывает Кинг. «Заказчик говорит: «Я понятия не имею, с чего начинать разработку этого аромата авокадо. Я даже не знаю, нужен ли мне авокадо-гуакамоле или свежеочищенный авокадо!» И наша команда создает целый диапазон ароматов». А на потребительском уровне, утверждает Жилетт, все еще более запутано. «Когда покупатель заявляет: «Я хочу авокадо или гуакамоле», у него в голове уже есть какая-то ясная идея – и это может вообще не относиться к авокадо. Вкус может больше походить на зерно или же на лимонные нотки в гуакамоле». Или же на «образец» гуакамоле, который человек пробовал на той неделе в любимом мексиканском ресторане.

В поисках точного ответа компания «Маккормик» обратилась к «живым хроматографам», как в шутку назвала опытных дегустаторов Жилетт. Я встретился со старшими дегустаторами компании «Маккормик» Джейсоном Риджвеем и Тесс Олдредж в небольшом кабинете; в окно его было вставлено зеркало без амальгамы, выходящее в тускло освещенную красным светом комнату с круглым столом, за которым сидело много людей, медленно пробующих соленые крендельки из небольших бумажных стаканчиков. «Дегустация идет при красном свете, поскольку если пробовать два соуса и один из них будет темнее, то наши чувства будут говорить нам, что более темный – насыщеннее и гуще другого», – рассказывает Жилетт. Отсутствие света и цвета усложняет работу дегустаторов. Олдредж говорит: «У вас не возникнет желания подумать: «Эта пища красного цвета, значит, она на вкус как клубника». Вам придется все тщательно обдумать. Это психологически тяжело».

Риджвей щелкает выключателем, и из соседней комнаты доносится музыка, словно идет передача с далекого космического корабля. Руководитель дегустаторов спрашивает подчиненных о «стойкости хруста», и Риджвей поясняет, что речь о «времени изменения общего качества во время пережевывания». Дегустаторам дается шкала «стойкости хруста», с диапазоном от кукурузных хлопьев и до чипсов «Принглс». Он спрашивает: «Кому-нибудь еще попадались подгоревшие кусочки?»

Затем кто-то произносит слово «затхлый», и я это слышу. Что общего может быть у затхлости с солеными крендельками – неужели кому-то нравится затхлый кренделек? «Нужно помнить, слыша термины вроде «затхлый» и «подгоревший», что это – описание продукта. Нет ничего плохого в оттенках затхлости или подгорелом оттенке», – рассказывает Риджвей. А Олдредж добавляет: «Оттенок затхлости есть в большом количестве продуктов. Дегустаторы часто описывают небольшое количество воды, – она указывает на бумажные стаканчики для полоскания рта, – как чуть затхлое». Риджвей продолжает: «Обычно они говорят, когда нам нужно менять фильтры в системе фильтрации водопровода». И пусть затхлость не относится к химическим соединениям – это альфафенхол, – Риджвей произносит термины наподобие «затхлый»: «псина» или «несвежие носки»; термин должен быть чуть больше ориентирован на пользователя. Он предупреждает, что «у всех интерпретация затхлости слегка отличается, можно услышать что угодно – от мокрого подвала и до старых книжек». Олдредж вставляет: «Для меня это вкус воды из шланга».

Слова нужно выбирать крайне тщательно: одного лишь присутствия сенсорного дескриптора («свежий ананас») может быть достаточно, чтобы предположить наличие в пище этого ингредиента (сыр чеддер), и тогда дегустаторы будут искать «фантомные» атрибуты, которых на самом деле здесь нет, что заведет дегустаторов на неверную дорожку. Или заведет потребителей туда, куда не нужно. «Мы раньше проводили такой опыт: когда кто-нибудь говорил: «Мне нравится этот сыр», – мы дегустировали и описывали его, пользуясь всеми дескрипторами, и внезапно человек осознавал: «Слушайте, да ведь и правда пахнет как детская рвота!» – и этот сыр человек больше никогда уже не покупал». Любая пища трансформируется. У лука есть «резиновый привкус». Манго отдает серой. «По-настоящему хорошая папайя слегка отдает мусором», – рассказывает Жилетт (надо запомнить: если придется есть мусор, буду думать, что это папайя).

Совсем неудивительно, когда вы узнали, какой здесь используется язык, что при дегустации никогда не задают тот самый вопрос, который вы наверняка себе зададите, впервые что-то попробовав: вам это нравится? Проблема в том, что выражение предпочтения может меняться в процессе вкусового анализа продукта дегустатором. Кроме того, опытные дегустаторы стремятся обладать предпочтениями, отличными от предпочтений обычных людей (т. е. потребителей). Название одного исследования из «Австралийского журнала молочных технологий» наглядно это демонстрирует: «Квалификация сыров в сравнении с их приемлемостью для потребителя: неизбежная разница».

Учет предпочтений снижает точность результата. Как сформулировал влиятельный исследователь пищи Гарри Лоулесс: «У хроматографа или измерителя кислотности вы не станете спрашивать, понравился ли им продукт, так зачем задавать этот вопрос вашим дегустаторам?» Если вы спросите у дегустаторов, какой продукт, A или B, более соленый, а затем спросите, какой из них они предпочитают, то что вы станете делать, если позже, во время теста на содержание соли, выяснится, что люди ошиблись? Будет ли справедливой их гедонистическая оценка? А еще одна проблема в том, что не всем нравятся одинаковые вещи и не всем они могут нравиться по одним и тем же причинам. В ранней версии описательного лексикона «Маккормик» была категория «недопустимых» оттенков, включавшая прилагательное «мыльный» для кинзы. Но при указании данного оттенка, намекающего на негатив, не учитывается, что мыльный привкус является для кинзы совершенно естественным. Лексикон сенсорных описаний изо всех сил старается избегать слов, ассоциирующихся с качеством, или тех слов, которые могут иметь разное значение для разных людей. Большое количество стереотипных понятий, используемых при обсуждении вин, вроде «гармоничное» или «вяжущее», не входит в профессиональный лексикон дегустаторов вин.

Другой проблемой является тот факт, что дегустации не проходят в обстановке, в которой обычно употребляется пища. То, что казалось вкусным в виде образца в лабораторной обстановке, может произвести другое впечатление за обеденным столом. Можно разобрать вкусовой профиль напитка в лаборатории, как рассказала мне менеджер по анализу продуктов питания «Маккормик» Нэнси Ферейс, но когда напиток выпускают в продажу и он попадает к потребителям, все меняется. «Как потребитель будет его пить? Со льдом или без? При температуре 32 градуса? Его нальют в пластиковый стакан, в стеклянный бокал, в банку или станут пить через соломинку? Что будут есть до питья? А после? Нужно не только знать, что нравится потребителям, но и как и когда они это будут употреблять». Простой вопрос, нравится ли вам что-то, как отмечает голландский исследователь продуктов питания И.П. Костер, обычно настораживает людей: они «пробуют с повышенным вниманием и судят по иным критериям, нежели когда просто едят». С другой стороны, если попросить обычных потребителей мыслить аналитически, это изменит их подсознательные ощущения.

Вкратце: в пищевой промышленности обычно не требуется знать, что нравится экспертам (поскольку большинству потребителей это скорее всего не понравится), и не требуется чересчур глубоко анализировать, почему потребителям что-то нравится (потому что они не смогут описать это в значимых терминах). Возьмем для примера кофе. Горечь – это то, что людям в кофе нравится на уровне ощущения, как рассказал мне Московиц, но это слово никогда не стоит употреблять, если вам нужно продать кофе. Однако если главная цель – продать то, что понравится большинству, зачем тогда все эти утонченные вкусовые пробы при участии тех, чьи способности к различению оттенков гораздо выше, чем у обычных людей? Как сказала Жилетт, это необходимо для калибровки сенсорных составляющих с вкусами потребителей. Вместо того чтобы выставлять на пробу 50 ванильных экстрактов и пытаться вычислить, какой из них понравится потребителям, можно проанализировать ароматические профили того, что им в действительности нравится, и воспользоваться результатами как отправной точкой при создании новых продуктов.

Жилетт предупредила, что дегустаторы – это те, «с кем вряд ли захочется вместе пообедать». И все же мы пошли в столовую «Маккормик» и заказали среди прочих передовых деликатесов японскую лапшу с кацу и орегано. Как опытный дегустатор Жилетт сказала: «Вы чувствительны к степени кислоты и к маслу. Масло действительно, начиная с определенной концентрации, портит вкус – но обычный потребитель с удовольствием съест то, что мы назвали бы прогорклым, и ничего не заметит». Олдредж предупредила, что она может внезапно прекратить есть прямо за столом. «Друзья сразу спрашивают: «Что такое, почему не ешь?» А ты им отвечаешь: «Не хочу об этом говорить». И вот тут им на самом деле становится интересно!»

Красноречивый гурман, или «нос» пищевой промышленности, со сверхчеловеческими способностями к угадыванию дюжины отдельных составляющих в еде, которая нам представляется единым целым, давно уже стал персонажем культуры. Брилья-Саварен в книге «Психология вкуса» рассказывает о «римских гурманах», которые «могли по запаху определить, где была поймана рыба – между городскими мостами или за городом». В «Дон Кихоте» Санчо Панса рассказывает историю – сам Санчо обладал «огромным врожденным талантом к определению вина», что передавался в его семье по наследству, – о двух родственниках, которых крестьяне попросили оценить бочку с вином: «Один попробовал вино на кончик языка, а второй просто его понюхал; первый сказал, что вино отдает железом; второй – что отдает козьей шкурой». Винодел возразил, что его бочка чиста. Но когда она опустела, оттуда вывалился маленький железный ключик с кожаным шнурком.

Нужно опасаться людей, красочно расписывающих перед вами вино или кофе: наша способность правильно определять отдельные запахи в сложной смеси, например, достигает потолка уже при трех составляющих. Как показали исследования, более трех составляющих люди достоверно уже не в силах определить.

Что касается «огромного врожденного таланта» Санчо Пансы, спросите любого дегустатора – и они вам подтвердят, что таких врожденных талантов не бывает. Как сказал один мастер-сомелье в вышедшем в 2013 году документальном фильме «Somm», «у любого мастера, делающего великолепные мечи, был учитель. То же касается и виноделов, но при этом мы считаем, что кто-то обладает талантом от природы. Почему же мы не думаем, что люди могут от природы уметь ковать мечи?». Олдредж признается: «Честно говоря, я не думаю, что могу дегустировать еще лучше. Я просто знаю, что я пробую, и могу это описать». Разумеется, степень чувствительности индивидуальна, и это часто играет роль при дегустации. Дегустаторы тоже должны обладать базовым уровнем возможностей – например, они должны быть способны справляться с «тройным тестом», то есть выбирать из трех вкусов тот, что не похож на остальные два. Но ключевым фактором формирования эксперта не является его природная чувствительность.

Секрет (хотя это и не секрет) в том, что мы уже обсуждали с другими экспертами. Первое – это практика. Эксперты «Маккормик» проходят примерно 150-часовую программу обучения до того, как приняться за дегустацию. Вот пример вопроса, на который им нужно ответить, прежде чем их признают профпригодными: «Способны ли вы есть безопасную, но неприятную на вкус пищу?» Важность практики по сравнению с некой неизменной внутренней способностью была показана в большом количестве исследований, в которых экспертам, натренированным по какому-то одному набору раздражителей, давался новый набор. Определение и поиск соответствий по новым ароматам шел не так хорошо, как прежде. Либо эксперты просто транслировали термины, знакомые по прежнему набору, даже если те не подходили.

Второе – это память. Чтобы сказать, что соленый кренделек обладает «стойкостью хруста», подобной хрусту крекера «Ритц», нужно помнить, как хрустит крекер «Ритц». Чтобы сказать, что у моркови привкус «сена», нужно помнить аромат свежего сена. В сравнительных исследованиях с участием опытных дегустаторов вин и новичков обычно выясняется, что опытным дегустаторам лучше удается не точное определение ароматов в винах, а узнавание ароматов. Когда ароматы становятся незнакомыми, эксперты и новички одинаково хорошо чувствуют их присутствие.

И самое важное – это язык. Возвращаясь к Джону Локку – невозможно использовать слова для того, чтобы адекватно передать, каков на вкус ананас, если вы его никогда не пробовали. Но как только вы попробовали ананас, язык поможет вам описать то, что вы попробовали. Дегустаторы иногда рассказывают о некой обратной связи – чем больше пробуете, тем больше слов приходит на ум, а это, в свою очередь, открывает вам новые вкусы. Как много мятных ароматов вызывает в памяти само слово «мятный»?

При дегустации язык и память связаны неразрывно. В проведенном в Австралии исследовании проверялась способность опытных дегустаторов вин и новичков к запоминанию списков слов, относящихся к винам и «представляющих собой последовательные описания разных качеств вина». Участникам давали наборы карточек со стандартными сенсорными дескрипторами вин (увы, вина им не наливали). «Рислинг», например, на нёбе ощущался как «минеральный и лаймовый», а запах был «цветочный». После этого участникам выдали перемешанные наборы карточек со словами, которые больше не относились к описанию какого-то конкретного вина. Эксперты смогли вспомнить меньше относившихся к вину слов, чем новички, когда слова были перемешаны – примерно так же шахматные гроссмейстеры помнят меньшее количество комбинаций, если шахматы расставлять в произвольном порядке, а не в виде знакомых схем, виденных в тысячах партий.

Эксперты по вину и сомелье усваивают определенную манеру разговоров о вине, которая обычно основана на «вкусовой сетке», где качества вина перечисляются в установленном порядке – это похоже на знакомые стратегии, которыми пользуются гроссмейстеры. Порядок этих слов так сильно врезается в память, что сами слова, если они встречаются вне знакомых комбинаций, запоминаются гораздо хуже. В любом случае слова так же важны, как и процесс проб.

Дегустацию вин можно представить примерно так: группа людей сидит за столом, принюхиваясь и цедя вино, а затем пытается с помощью красочных описаний приоткрыть таящиеся в нем секреты. Обычно все происходит прямо противоположным образом. Сначала эксперты по вину смотрят на категорию напитка (например, белое совиньон из Новой Зеландии), обсуждают прототип такого вина, затем ищут в этом вине то, что соответствует прототипу. Гораздо проще узнать аромат вина, когда знаешь, что именно должно чувствоваться. Как отмечают психолог Сильвия Шолле с коллегами, «думать и нюхать» – более хорошая стратегия по верному определению аромата, нежели «нюхать и думать».

Память, словно проигрыватель, который играет только то, что нам хочется слушать.

Эксперты по вину так сильно привязаны к прототипам, что, когда вино интересным образом подделывают, результат дегустации становится непредсказуем. Когда психолог Роуз Мари Пэнгборн добавила безвкусный красный пищевой краситель в белое вино, именно эксперты, а не новички вдруг объявили вино более сладким. «Возможно, по причине своего знакомства со сладкими розовыми винами», – отметила Пэнгборн. Знаниями экспертов были окрашены их вкусовые ощущения – так же как веществом было окрашено вино.

Возможно, нам хочется приписать дегустаторам естественный талант из-за того, что у нас самих возникают проблемы, когда мы пробуем похожие продукты и не можем «увидеть» то, что видят они. Как отмечает профессор философии Барри Смит, это расхождение рождает дилемму: «Либо аромат и вкус вина могут почувствовать все, либо их могут почувствовать только те, кто обладает особым чутьем, у кого имеются специальные рецепторы, как думали раньше». На сегодня считается, что верен первый вариант. Вкус – не дар, а результат опыта. Это не то, чем вы обладаете, а то, что вы научились применять.

Большинство из нас обращаться с ним не умеют. Мы, в общем, скользим по поверхности мира ощущений, и вкусы здесь не исключение. «Эколог-акустик» Мюррей Шаффер однажды заметил, что для того, чтобы по-настоящему что-то услышать, нужно полностью перестроить способ обработки мозгом звуковых волн. Предложенные им для этого упражнения включали как прослушивание звуков с закрытыми глазами, чтобы не отвлекаться на зрительные образы, так и изобретение «звукоподражательных» названий для звуков (в этом случае также применяется язык, как и для описания вкуса). Но мы обычно пьем и едим, отвлекаясь и практически не прибегая к языку для описания того, что происходит у нас во рту. Большая часть информации, которую мы узнаем и запоминаем о пище, «случайна», и зачастую это происходит бессознательно.

Психолог из Университета штата Огайо Сэмюель Риншоу известен тем, что создал обучающую систему, помогавшую американским солдатам во время Второй мировой войны более точно определять вражеские самолеты и корабли. Но он также проводил работы на ликеро-водочных заводах, направленные на развитие способности дегустаторов по определению вариаций в заводской продукции. Риншоу утверждал, что большинство из нас в повседневной жизни «используют порядка 20 % имеющейся сенсорной модальности». Есть ли у нас скрытый резерв способности к поиску различий, который только и ждет, чтобы нас правильно обучили или создали соответствующие условия?

В захватывающем голландском исследовании участников попросили выбрать молоко с жирностью 1,4 %, которое обычно выбирают как предпочтительное из пяти образцов разной жирности. Мало кто смог с этим справиться; все образцы казались похожими на «любимое» молоко. Но когда другой группе предложили то же самое молоко и на этот раз уже попросили выбрать «любимое голландское молоко» из набора образцов, в котором остальные образцы были дешевым низкокачественным импортным продуктом, дегустаторы вдруг смогли гораздо лучше определить то самое, 1,4 %-ное, молоко. Люди неожиданно получили мотивацию для определения отличий («Как вы смели подсунуть нам вместо нашего молока импортную дешевку?!»). Такой эмоциональный отклик «вскрыл» невидимые ранее предпочтения, которые были у испытуемых всегда. Смысл данного эксперимента в том, что наши собственные предпочтения часто спрятаны от нас самих (мы не знакомы с нашим вкусом), и, если просто спросить у кого-нибудь, что ему нравится, это едва ли поможет нам понять, что на самом деле нравится человеку.

Когда я разговаривал о вкусовых качествах соленых крендельков с экспертами «Маккормик», мое внимание отвлеклось на банку «Доктора Пеппера» – это был один из множества напитков, предлагавшихся за соседним столом. Мне пришло в голову, что как для Локка было неясно, каков на вкус ананас, так и для меня неясно, каков же на вкус «Доктор Пеппер» – хотя я не могу похвастаться, что посвятил обдумыванию данного вопроса много времени. Я подумал так: на вкус он «ну, как «Доктор Пеппер». Мог бы я описать различные его качества кому-нибудь, кто его никогда не пробовал? Производитель, очевидно, использует этот гносеологический туман к своей выгоде, с готовностью указывая в рекламе прямо на банке, что в напитке целых 23 вкуса! Рождается аппетитная загадка – что же это за вкусы? Конечно, 23 лучше, чем 11!

Эта загадка повествует нам об истории бренда. В 1960-х годах восприятие «Доктора Пеппера», как отмечает Джозеф Пламмер, было осложнено всякими недоразумениями: он считался лекарственным, думали, что его делают из сливового сока. Но производителю удалось превратить эксцентричные качества этого коричневого, не похожего на колу напитка в преимущества. К началу 1970-х это был четвертый по популярности безалкогольный напиток в Америке. Невозможность определить конкретный вкус может стать преимуществом. Как рассказал мне Говард Московиц, отчасти популярность «Кока-колы» по сравнению с, допустим, апельсиновой газировкой объясняется более сложной вкусовой композицией. Потребителям она не так быстро надоедает, как апельсиновый вкус газировки, профиль которого более прост и узнаваем (хотя при первом знакомстве его «проще полюбить»). Чем больше поддается идентификации вкус, говорит Московиц, тем глубже он застревает в памяти – и лучше запоминается.

Так получилось, что по отношению к «Доктору Пепперу» я – сомневающийся. Я его обычно не покупаю, но и не стараюсь рефлекторно избегать. В какой бы степени он мне ни нравился, это ощущение относится к нему в целом, без учета аналитических распределений различных сенсорных и тройничных атрибутов. Мои друзья знают об этом по величине моей экспозиции. «Доктор Пеппер» ассоциируется с южной частью страны, а я родился не на юге, так что у меня почти не было повода часто его пить. Но, может быть, дело тут еще и в недостатке моего к нему пристрастия? Если бы я больше знал о «Докторе Пеппере», он бы мне больше нравился?

И мне пришло в голову: сейчас, когда рядом со мной целая группа дегустаторов, самый подходящий момент, чтобы попробовать что-то на вкус. «Давайте научим Тома разбираться в ароматах «Доктора Пеппера»!» – предложила Жилетт. Я подношу стаканчик к носу. «На что похож запах? – спрашивает Риджвей. – Если не можете описать, скажите, что он вам напоминает?» Уже легче, но все равно не получается. Я почти чувствую, как мой отчаявшийся синапс, который должен соединить мой орган чувств с мозгом, ждет, что я его сейчас накажу. Жилетт, поняв, как мне тяжело, подносит стаканчик к своему носу. «Я чувствую что-то, что не похоже на напиток. Кажется, мне бы понравилось это в виде десерта». Где-то на краю моего сознания начинает маячить образ. «Всегда трудно, если сначала не овладеть языком», – утешает меня Риджвей. Жилетт мягко спрашивает, не может ли она мне помочь. «Мне это напоминает мороженое с бордовой вишней. Ваниль, сливочная нотка, темная вишня».

Передо мной словно открылась дверь. Я понюхал еще раз и как будто увидел висящий перед носом указатель – как же я мог не заметить?! Я хорошо узнал запах; это был вовсе не Локков ананас. У меня в памяти был тот запах, который я почувствовал, и, получается, терминология помогла мне извлечь из памяти воспоминание? О запахах всегда рассказывают, что это сильные и выразительные пусковые механизмы памяти (особенно если запах неприятный). Но что запускает память запахов?

Мнения ученых по вопросу, какие слова (т. е. какое «семантическое посредничество») играют ключевую роль в запуске памяти запахов, разделились; некоторые считают, что память запахов работает принципиально автономно. Как бы там ни было, меня поразило, что у меня тоже есть это непосредственное ощущение, что я нюхаю «Доктора Пеппера» и знаю, что это не «Кока-кола» и не «7Up», хотя точно не знаю, что это. Какая большая часть нашей жизни проходит в этом лунатизме органов чувств, в этих подсознательных наблюдениях! Как сильно отличается это ощущение от ощущений, которые испытываешь, слушая музыку незнакомого жанра или понимая неспособность разглядеть что-то на расстоянии?

Слишком пристальное внимание может свести с ума, подумал я, когда мы стали обмениваться впечатлениями о вкусе. «Я чувствую какой-то перезрелый вкус», – сказала Олдредж. Кто-то добавил: «А я почувствовал непищевой оттенок перегноя». «Неужели?» – сказала Жилетт, вздернув брови. «Да, есть какой-то земляной привкус, – подтвердила Олдредж. – Древесный оттенок». Я застенчиво предположил: «Нота гвоздики?» Риджвей спокойно ответил: «Может быть». Но никто в кабинете не собирался искать все 23 вкуса – вспомним о том, что люди способны определить не больше трех вкусовых компонентов. Мы разговаривали об аромате, используя язык, чтобы открыть наши органы чувств, чтобы у нас в процессе проб появились новые воспоминания – которые пригодятся для будущих вкусов. Как сказала Жилетт, «вы теперь уже никогда не сможете попробовать прежнего «Доктора Пеппера».

3. Какое вы любите пиво? О том, как узнать, что понравится

Меня заинтриговали эстетически и теоретически обоснованные оценки на выставке кошек и по контрасту точный и беспристрастный сенсорный анализ «людей-инструментов» в «Маккормик». Кажется, человеческий мозг открылся передо мной с двух разных сторон. Мне стало интересно, что будет, если два этих подхода слить воедино, т. е. попробовать дать качественную оценку тому, что попадает в рот.

И я отправился в штат Колорадо, в город Денвер, где в полуподвальном конференц-зале крупного отеля проходил Большой американский пивной фестиваль (БАПФ) – суперкубок американского крафтового пива, переживающего сейчас ренессанс; какое пиво лучше, решают судьи. Именно там, в просторной «гримерке», я встретился с директором фестиваля Крисом Свирси, стоявшим посреди целого моря «стаутов» и «сэзонов», тщательно охлажденных до трех градусов по Цельсию в ожидании, пока их нальют в бокалы, переставят в случайном порядке и перенесут к дегустаторам в соседние помещения. Скорость в данном случае имеет значение. «Через двадцать минут эти образцы будут совсем другими на вкус», – сказал Свирси, осматривая комнату.

Свирси – мужчина средних лет с козлиной бородкой и, как и многие имеющие отношение к пиву люди, которых я знаю, человек весьма обходительный и увлеченный – описал процесс судейства на БАПФ как «нейтральный». Он говорит: «Мы не на сто процентов субъективны и не на сто процентов объективны». Объективное судейство строго следует стандартам, точно измеряя международные единицы горечи и «финальную плотность». Звучит как что-то из мира космонавтики, но применительно к пиву так называют плотность жидкости при ферментации, измеряемую в «градусах плотности Плато». Как мне рассказал пивовар Гаррет Оливер из «Бруклинской пивоварни», связанные с пивом люди любят разговаривать как ученые – «удельная плотность, международные единицы горечи, финальная плотность», а «люди из мира вина любят рассказывать об округлых холмах и долинах».

Субъективное судейство, наоборот, состоит в том, что жюри пробует с дюжину сортов и говорит о том, что понравилось. «Можно дать один балл, потому что вам нравятся абрикосы, или можно ничего не давать, потому что абрикосы вы не любите», – говорит Свирси. Некоторые стили судейства больше опираются на удовольствие. На некоторых английских пивных конкурсах, например, судей спрашивают: «Вы готовы изменить своим привычкам, чтобы выпить это пиво?»[119]

Судейство в Денвере ведется, как всегда, в обстановке строгой секретности. Судей с мобильными телефонами просят покинуть помещение. Свирси в нарушение стандартного протокола БАПФ позволил мне остаться и немного понаблюдать за процессом (никаких записей и пометок!) судейства в категории американских «стаутов». Первое, что мне надлежит знать, – пивные дегустаторы не выплевывают напиток. Не потому, что любители пива от природы лишены силы воли. «Ниже адамова яблока есть вкусовые рецепторы, которые реагируют на хмель, – рассказывает Свирси. – Это было доказано исследованиями. Чтобы ощутить вкус во всей полноте, пиво необходимо проглотить». Глотание – это лишь небольшая часть трудоемкого процесса. Первым шагом, по мнению Свирси, является аромат. «Ароматы очень легкие, они быстро исчезают, и ощущение меняется. Пиво нужно пить быстро и отдавать себе отчет в его запахе».

Мы подошли к столику со «стаутом», и я стал прислушиваться к комментариям; кажется, передо мной была более веселая и категоричная версия дегустационного стола в «Маккормик». Здесь тоже используется описательный язык: «сгущенное молоко», «растворитель», «горелые овощи»; больше всего мне понравилось определение «прямо вкус лошадиной попоны». К этому добавляются более экспрессивные комментарии вроде «изумительно», «по-настоящему чистый вкус» или просто «мне нравится это пиво». Наблюдая за дегустаторами, я вспомнил, как Джеймс Шанто, изучавший психологию экспертов, дал мне понять: эксперты – это люди, чье мнение совпадает с мнениями других экспертов. Здешние дегустаторы, как говорит Свирси, отнюдь не тираны вкуса, продвигающие свои представления; они ищут обдуманный консенсус по вопросу о том, какое пиво лучше всего воплощает правила каждого конкретного стиля. «Мне совсем не нравятся разговоры вроде «я тут месяц назад был в Бельгии, попробовал то и это, и вот это вот совсем на них не похоже».

И хотя конкурс пива, как может показаться, весьма далек от парижской выставки кошек, здесь точно такие же проблемы. Налицо феномен меняющихся стандартов. Возьмем для примера «индийский светлый эль». Светлый эль, один из самых крепких, обычно хвалят за его хмельной (т. е. с горчинкой) характер. Это признак настоящего ценителя пива. В интересном исследовании ученых Джулиана Макали и Юры Лескоца из Стэнфордского университета был проведен анализ отзывов на популярном сайте ratebeer.com. Новичка от опытного ценителя можно отличить, как выяснили исследователи, по одному признаку: мнения экспертов имеют тенденцию сходиться, как я уже упоминал. По определенным сортам пива, однако, мнения новичков и экспертов почти полностью разнятся. Как пишут исследователи, «начинающие дают высокие оценки практически всем «лагерам», а эксперты дают высокие оценки почти всем крепким элям». И хотя никто на сайте не любит Bud Light, экспертам он по-настоящему не нравится. Ваше отношение к крепкому элю, если отбросить то, что любовь к нему – это «приобретенный вкус», показывает, какое положение вы занимаете относительно пива; это как отношение к творчеству Velvet Underground среди музыкальных критиков.

Вопрос о том, что такое «индийский светлый эль», кажется раз и навсегда решенным. «В период расцвета индийский светлый эль был, возможно, самым оригинальным из когда-либо созданных сортов – его создавали, чтобы он мог выдержать перевозку морем из Англии в Индию. Это пиво всегда было сухим, всегда горчило и всегда было светлым», – рассказал мне Оливер из «Бруклинской пивоварни». Но время идет вперед, и рынок движется вместе с ним; к неудовольствию Оливера, сегодня существуют сорта вроде парадоксально звучащего «черного индийского светлого эля». В служебном помещении в Денвере Свирси наливает мне стакан индийского светлого эля «Моджо», сваренного в «Боулдерской пивоварне» в Колорадо. «Вот по-настоящему хмельной индийский светлый. Хмель из Амарилло, у него интенсивный оттенок грейпфрута», – говорит Свирси. Чувствуется сосновый привкус. «В хмелевом масле есть те же компоненты, что и в экстракте соснового дерева», – замечает он. И все это строго соответствует стандарту БАПФ для американских сортов индийского светлого эля: «насыщенный аромат хмеля, демонстрирующий оттенки цветов, фруктов, цитруса, сосны, смолы или серы, характерных для американских сортов хмеля».

Но вдруг он встает по стойке «смирно». «А они подали его на конкурс как крепкий светлый эль, – с иронией говорит он, упоминая другую категорию БАПФ, с меньшим содержанием спирта. – Они его недооценили!» Это примерно как поставить боксера-тяжеловеса в спарринг с боксером среднего веса. Возможно, размышляет вслух Свирси, индийский светлый «Моджо» действительно ближе к американской категории крепкого светлого эля (пусть его и продают как индийский светлый эль). Но больше похоже, что сегодняшний ландшафт этого сорта стал другим – теперь все сорта стали более хмельными, более горькими. То, что раньше считалось почтенным индийским светлым элем, вдруг на фоне остальных конкурсантов данной категории стало выглядеть жалкой имитацией. «Этому пиву примерно семь-восемь лет; индийский светлый эль развивается независимо и переживет эти сорта», – говорит Свирси.

Как и персидские кошки, продукт постепенно впадает в крайности, пусть пока он и соответствует письменному описанию стандарта. Возьмем, например, эпохальный американский «Светлый эль Сьерры-Невады» из категории «индийский светлый эль»; впервые это пиво появилось в начале 1980-х и на сегодня является одним из самых популярных сортов крафтового пива в Америке. «В свое время это был прорыв. Этот сорт не был похож ни на какой другой. Людям он казался вызывающим», – рассказывает Свирси. И хотя, как он говорит, «Светлый эль Сьерры-Невады» – тот самый сорт, который «всегда есть в холодильнике» и у него, и у других пивоваров, – с «Моджо» его не сравнить; можно сказать, что это светлый эль для детей. По одним лишь единицам горечи можно понять, что изменения весьма значительны: у «Сьерры-Невады» горечь 38, а у «Моджо» уже 70.

Джейми Флойд, управляющий «Пивоварней Нинкаси» в городе Юджин, штат Орегон, приехал на БАПФ в качестве судьи; он описал это явление как «вкусовой прыжок». «Посмотрите на итальянцев: они начинают с латте с молоком – он годится и для детей. Затем переходят на капучино. А в итоге они пьют чистый эспрессо. Со временем люди привыкают к стандартным вкусам и начинают пробовать что-то новое». Вкусы меняются, меняются и категории.

Категориями полностью обуславливаются перспективы предпочтений: даже широко известные и общедоступные сорта пива вроде «Будвайзера» или «Пабста Голубая лента», с не столь ярким вкусом, и другие промышленно производящиеся сорта, которым обычно противопоставляет себя движение производителей крафтового пива, обладают собственной категорией на БАПФ. Это «американский лагер» («хмельной аромат отсутствует или очень слабый»; «часто используются кукуруза, рис, другие зерновые или сладкое несоложеное зерно»). Мне это показалось слегка странным – словно на кинофестивале «Сандэнс» появилась категория «Голливудский блокбастер-боевик этого сезона». Но так лишь проявляется сила категорий. До того как определить, хорошо ли что-то, нужно определиться: по каким критериям должно быть хорошо?

Многие не рассматривают сорта вроде «Будвайзера» в качестве «настоящего» пива. Но еще больше людей пьют «Будвайзер». Профессора управления Дэвид Чой и Мартин Стак утверждают, что американский пивной «замкнулся в псевдооптимальном равновесии, когда большинство потребителей не знакомы с диапазоном существующих и возможных сортов пива». Почему? Первое – «сухой закон». Люди попросту забыли вкус пива. Лагеры, которые стали выпускать после отмены «сухого закона», производили под влиянием безалкогольных напитков; они были сильнее газированы и выпускались с постепенно снижавшимся содержанием солода и хмеля. Они буквально утратили вкус. Вторым фактором стал произошедший после отмены «сухого закона» переход от бочкового пива к бутылочному и баночному, а также внедрение общего мнения, будто пиво надо подавать «ледяным» (что «убивает» вкус). Со временем «пиво у потребителей стало ассоциироваться со все более узким диапазоном характеристик продукта». Зачем пробовать другой сорт, если и тот, что вы пьете, достаточно хорош – раз уже это и есть пиво? БАПФ путем простого введения категории для данного класса сортов получил возможность обойти все эти неприятные вопросы.

Думая о пиве (и о кошках), я постоянно брожу по бесконечному кругу вопросов. Что такое хорошее пиво? Хорошее пиво – то, которое лучше всего отвечает стандартам. А что входит в стандарт? Те черты, которые позволяют людям думать, что это пиво хорошее. И так далее. Тогда почему стандарты меняются? Потому что мнение людей о том, что такое «хорошее пиво», изменилось. Получается, то пиво, которое раньше считалось хорошим, теперь уже не хорошее пиво?

Могут ли существовать универсальное хорошее пиво или универсальный хороший кот? Философ Иммануил Кант в своей «Критике способности суждения» утверждал, что наша любовь к «приятным» вещам вроде вина (или пива, или кошек) безнадежно субъективна: «Одному фиолетовый цвет представляется нежным и прелестным, другому – мертвенным и тусклым; один любит звучание духовых инструментов, другой – струнных. Спорить об этом, порицая чужое суждение, отличающееся от нашего, как неверное, будто оно логически ему противоположно, было бы просто глупо; следовательно, применительно к приятному верно положение: у всякого свой вкус (чувственный)».

Суждение о вкусе, говорит Кант, может быть «чистым, пока его определяющее основание не окрашено эмпирическим наслаждением». И до тех пор, пока судьи на пивном фестивале или выставке кошек в каком-то смысле действовали в «незаинтересованном» кантовском состоянии, подавляя собственные предпочтения ради более обширного набора критериев, сам факт, что они применяли критерии к тому, что оценивали, по Канту, делал их оценки сомнительными. Для фиксации этих «правил» («как любые эмпирические правила, они могут быть только общими, а не универсальными») по определению красоты человека, здания или лошади, утверждал Кант, необходимо «предположить концепцию окончания, которая определит, какой должна быть вещь; иными словами, это концепт совершенства данной вещи и присущей ей внутренней красоты». Как написал философ Мэтт Лоуренс, перефразируя то, что мог бы сказать Кант по поводу пива, «в самом пиве содержится то, что делает его прекрасным». И дело вовсе не в том, что кто-то придумывает причины, по которым пиво прекрасно.

Кант в своем знаменитом тяжелом и неприступном тексте, как отмечает специалист по Канту Кристиан Вензель, попытался разрешить ту самую дилемму об изменении эстетических стандартов: вкус является объективным или же субъективным явлением? «С одной стороны, удовольствие, которое происходит от суждений о вкусе, не может быть полностью субъективным. С другой стороны, невозможно требовать, чтобы все с этим суждением соглашались; такое желание не должно даже высказываться, чтобы не возникало споров о вкусах», – отмечает Вензель.

Поэтому люди не могут просто сказать, что этот кот или это пиво – хорошие, не уточняя, что это означает; откуда нам знать, что лучше, а что хуже? Но «основания для удовольствия в эстетическом созерцании также не могут быть полностью объективными, поскольку в таком случае все споры о вкусах можно было бы решить научным методом, как в физике», – отмечает Вензель. Компьютер мог бы сказать, какое пиво лучше. Вкус – с заглавной «В», тот, что передает суждение о том, что вы пробуете, – похоже, занимает некую туманную промежуточную область. Механизм вынесения оценок дает людям возможность разговаривать о вкусе так, чтобы не говорить о нем, – по крайней мере это касается личных вкусов людей.

Так что же такое хорошее пиво? Я задал этот вопрос небольшой группе экспертов по окончании первого дня фестиваля, после того как они попробовали множество образцов. Естественно (или не очень), наш разговор шел «под пивко»; мы пили «пилзнер» из пивоварни «Левша». «Судейство требует серьезной концентрации. Хорошо, когда перед тобой стоит бокал отличного прозрачного пива», – сказал татуированный, подвижный, с прической «ежиком» владелец «Пивоварен Нинкаси» Джейми Флойд.

Первое, что хотели донести до меня судьи, несмотря на все их старания мыслить аналитически, к концу дня сказывается человеческая природа со всем присущим человеку. «Мы всегда начинаем с того, чтобы была полная объективность, и судим по параметрам данной категории, по критериям. Но надо быть и слегка субъективным, иначе эту работу смогут выполнять и машины», – говорит Брэд Краус, мускулистый, в ковбойской шляпе «маэстро-пивоваро» из панамской пивоварни La Rana Dorada S.A. Пиво может соответствовать всем требованиям стандарта категории, но хорошее ли это пиво? «У нас на пивоварне есть аналитическая и дегустационная лаборатории. И то и другое – потому что лабораторное оборудование пива не пьет», – добавляет Флойд.

Шанто сказал, что признаком эксперта является его умение убедить других в том, что он эксперт, и я почувствовал, как в судьях странным образом нарастает чувство неуверенности. Наш стол, за которым дегустировали «стаут», напомнил мне стол, где идет игра в покер: люди сидели за круглым столом и старались выглядеть как можно более беззаботными, изучая то, что стояло перед ними (образцы были расставлены случайным образом, так что не нужно было беспокоиться, что мимика выдаст «расклад»).

Фэл Аллен – бородатый пивовар из «Пивной компании долины Андерсон», похожий на ученого, говорит, что судьи часто начинают с поиска недостатков. Возможно, потому, что недостатки при помощи человеческих чувств обнаруживаются сразу же. Но есть мнение, что недостатки найти проще, чем выявить незначительные достоинства. «Я вот сегодня сказал: «Мне нравится это пиво!» А в ответ кто-то: «Ладно, и что именно тебе в нем нравится?» И тут я подумал: «Ох, придется теперь объясняться перед лицом всех этих знатоков – а вдруг какую-нибудь глупость ляпну?» Так что иногда проще рассказать о плохом».

И хотя существует много факторов, вызывающих колебания за судейским столом – влиять может и ранее выпитое пиво, и температура в помещении, и температура напитка, и то, что говорят другие судьи, – в обычной жизни вопрос, почему нам в данное мгновение нравится именно это пиво, бесконечно сложен. К пиву ответ может не иметь никакого отношения. Судьи пьют так, как никто обычно не пьет: они пьют безымянные образцы, относительно небольшого объема, обращая внимание лишь на то, что именно они пьют, и не для удовольствия, а ради цели. Между образцами судьи могут съесть кусочек шоколада или понюхать руки, чтобы перезагрузить рецепторы – кто будет заниматься этим в баре? «В переполненном баре пиву многое можно простить. Там играет музыка, там знакомые, там чем-то пахнет, там кто-то орет в караоке. Можно выпить три-четыре кружки и спокойно это пиво воспринять. Но если оказываешься в ситуации, когда нужно по-настоящему на нем сконцентрироваться, то возникает вопрос: да что тут мне могло понравиться?!» – говорит Флойд.

Я рассказал судьям, как неделю назад купил за доллар и выпил банку «Пабста Синяя лента» в одной бруклинской забегаловке. «Пабст» я пил впервые, наверное, со студенческих лет – как-то не тянуло. Но благодаря какой-то случайности «Пабст», начиная с первого десятилетия XXI века, вдруг стал набирать заметную популярность; в 2009-м марка показала 25,9 % увеличения продаж, и за несколько лет цена этого сорта в местных барах выросла. Популярность этого пива, как пишет журналист Роб Уолкер, объясняется своеобразным исключением из «закона спроса и предложения», примененного к комбинации низкой цены, относительной редкости и точной маркетинговой кампании, которая основана на отличительной «подлинности» сорта, чтобы не оттолкнуть давних поклонников, которым продукт своей «подлинностью» и обязан. Вкус этого пива, по крайней мере по тысячам оценок на сайте ratebeer.com, описывается в скуповатых, почти извиняющихся выражениях: «неплохое пивко для газонокосилки», неплохо, если «стоять в толпе на концерте», «идеальное пиво для студентов, чтобы утолять жажду, кропая курсовую». Могу сказать, что марка «Пабст» стала призером в категории БАПФ «Американский светлый лагер», хотя один из судей бросил мне со смешком: «А разве могло быть иначе?»

Я выпил «Пабста» и задумался: разве можно пить совершенно обычное пиво, когда в мире есть столько других сортов? Оно понравилось мне «само по себе» потому, что мои нисходящие ожидания соответствующим образом подстроились? И отличается ли мой опыт от опыта тех, кто пьет «Пабст» регулярно, если им вдруг предложить крафтовое пиво, подобного которому они никогда в жизни не пробовали? Ощущение чувственного удовольствия возникает лишь при наличии знания или же оно может существовать само по себе? Наиболее наивный вариант – рассчитывать, будто потребитель обычного пива немедленно изменится под воздействием врожденного превосходного вкуса и немедленно подумает: «Боже мой, и зачем я всю жизнь пил другие сорта?!»

В мире крафтового пива можно случайно наткнуться на выражение «ключевое пиво». Так называют пиво, которое «вводит» вас в этот мир, это пиво-стартер: не слишком резкий вкус; возможно, просто улучшенная версия (с более качественными ингредиентами) того, что вы уже когда-то пили. Когда-то таким пивом мог быть «Хайнекен»; сегодня это может быть, например, «Сэи Адамс». Но просто выпить «ключевого пива» еще не значит стать на путь, который сделает вас настоящим ценителем.

Из-за силы нисходящей тенденции, которая диктует ожидания, при первой пробе, как и во всех остальных случаях, человек может просто оказаться неспособен оценить этот незнакомый напиток в качестве пива как такового. Наши чувства неадекватно реагируют на обманутые надежды. «У человека, который впервые пробует «Гиннесс», не может быть никакого понятия о том, каков этот сорт на вкус. Он пробует и думает: «Что это такое?» И тут нужно сказать: «Ну да, это не твое привычное пиво. У этого сорта шоколадный вкус, и еще нужно искать кофейные нотки». К пробе нужно подходить с открытым сердцем», – говорит Фэл Аллен. Пиво не нужно представлять в стиле «это изменит вашу жизнь», добавляет Флойд. Не нужно «опрокидывать стаканчик» дорогого «траппистского эля» и объявлять: «Чтобы я больше никогда не видел у себя в холодильнике баночного «Курз». Это не сработает».

Но что происходит, когда новичок входит в эти врата? При обсуждении философской концепции «первичных ощущений», объясняющей, «как вещи выглядят для нас», философ Даниэль Деннет рассказывает о двух воображаемых дегустаторах кофе, работающих на производстве кофе «Максвелл хаус». Спустя шесть лет работы они по секрету признаются друг другу, что им больше не нравится кофе. Но они пришли к разногласию относительно причины. Один говорит, что у него поменялись стандарты и что он теперь хорошо разбирается в кофе. Ему больше не нравится вкус «Максвелл хаус». Второй считает, что у него изменилась система восприятия: «Кофе теперь мне кажется совсем не таким, как раньше». А если бы вкус не изменился, он ему по-прежнему нравился бы. Деннет заключает, что «мы, вероятно, не сможем найти четкое решение этого вопроса», и, возможно, как и при рассмотрении идеи «ароматического объекта», в обоих объяснениях есть доля правды: в них чувствуется определенный «внутримозговой образ» кофе, с которым происходит взаимодействие посредством большого количества нейронных сетей при помощи телесных рецепторов чувств. Разве могут у человека не поменяться стандарты, если у него изменились чувства (теперь они получают от кофе «больше»), и как может изменение стандартов не повлечь за собой изменения чувств (не заставить искать «большего»)?

Что бы ни произошло с дегустаторами кофе, что-то изменилось. И возникает вопрос: если вернуться к «ключевому пиву», что произойдет, если попытаться «вернуться назад»? Я выпил «Пабста» – мне понравилось? Если понравилось, то это благодаря его теперешнему вкусу? Или причиной было мое знание о том, сколько денег я сэкономил; или забавная «хипстерская атмосфера», которая возникла в момент употребления; или же просто чувство временной свободы от работы и груза ценительства, или же банальное потакание «простецким» вкусам?

Пивовар Гаррет Оливер, большой гурман, сказал мне так: если бы сейчас кто-нибудь пришел и принес с собой пакет с чизбургерами из «Бургер кинг», «я умял бы штук десять, не меньше. Я не в восторге от чизбургеров из «Бургер кинг», но это не изменит того факта, что в детстве это для меня была самая лучшая еда». Но на вкус они уже не будут столь хороши, как в воспоминаниях. Как говорит Деннет, когда мы вновь оказываемся в местах нашего детства (в детской спальне, во дворе дома), все кажется уменьшившимся. Наша память не справляется с текущим стандартом и не может определить, что большое, а что маленькое. Нельзя вновь выпить того самого «Пабста», который нравился раньше, как не получится вновь поселиться в теле и с мозгом того ребенка в бывшей вашей детской.

Но когда мы входим в эти врата, не возникают ли перед нами лишь бесконечные следующие врата в стиле Эшера? Становятся ли люди счастливее, если имеют возможность пробовать больше сортов пива, испытывать больше разных удовольствий или они рискуют заработать гедонистическое похмелье? «В штате Орегон 38 % бочкового пива – крафтовое. Там много знатоков. И там же довольно много недовольных любителей пива. Они никогда не скажут о пиве ничего хорошего. Единственное, что они говорят, – это какие у какого сорта недостатки. Иногда это случается: люди настолько хорошо знают, что такое «хорошо», что теряют нить удовольствия, с которой у них все началось и которая привела их в этот волнующий мир», – замечает Флойд.

Вопрос о том, кто счастливей, не решен: то ли тот, кто пьет лишь один сорт (пусть этот сорт и считается «средненьким») и даже не подозревает, какие сорта проходят мимо; то ли ищущий гурман, который попробовал все и знает, что то, что он сейчас пьет, не самое лучшее? Брэд Краусс предлагает прагматическую стратегию «золотой середины», которая может оказаться вполне достойной стать великой стратегией счастливой жизни. «Меня часто спрашивают: «Какое у вас любимое пиво?» Нет у меня любимого пива! Любимое – то, которое у меня в бокале. Его ведь можно прямо сейчас выпить!»

Заключение: Заметки о вкусе: что сделать, чтобы понравилось

Получившаяся у меня картина вкуса едва ли убедительна. Мы часто не знаем, что нам нравится или почему нам нравится то, что нам нравится. Наши предпочтения осложняются подсознательными склонностями, легко меняются под контекстуальным и социальным воздействием. Не так велика, как мы думаем, вероятность того, что и завтра нам будет нравиться то же, что и сегодня, а еще меньше вероятность, что мы вспомним, что именно стало причиной наших прежних предпочтений. Даже эксперты, как мы только что убедились, не являются непогрешимыми авторитетами, знающими, что на самом деле хорошо, и полностью понимающими собственные чувства. Ничто не характеризует личность лучше, чем внутренний компас предпочтений – в пище, музыке, искусстве, в йогуртах, – но, несмотря на практически непрерывное действие, предпочтения в основной своей массе находятся вне зоны отражений. В процессе наших исследований возникают лейтмотивы, небольшие маркеры, намечающие запутанный и сложный путь, воодушевляющий и сулящий немного ясности. Мне хотелось бы закончить вот такими выводами – пусть это будет что-то вроде маленького «путеводителя» по вопросам вкуса в мире бесконечного разнообразия.

Вы понимаете, что вам нравится или не нравится, даже не зная причины. Наша способность к «аффективной оценке» предмета срабатывает за несколько миллисекунд. Это отличное качество для сложного мира, это механизм фильтрации, дающий возможность эффективно ориентироваться в людной толпе на рынке жизни. Но любые короткие пути всегда имеют свою цену: мы можем упустить то, что действительно предпочитаем, мы можем недооценить то, что позже полюбим, мы можем неверно определить причину нашей любви.

Не делите вещи по принципу «нравится / не нравится». В мире проб, когда работают чувства, слова «нравится» и «не нравится» утратили значение. Почему? Потому что они могут опрокинуть даже оценку профессиональных дегустаторов. Концепция «нравится / не нравится» может быть нисходящей, а это часто мешает нашему действительному восприятию. Вопрос о том, нравится нам что-то или нет, часто становится преждевременным окончанием гораздо более интересного обсуждения.

Вы знаете, почему вам нравится то, что вам нравится? Вспомните участников исследования на ярмарке, которые твердо предпочитали один из двух практически одинаковых видов кетчупа. Их предпочтения были на уровне подсознания, глубоко спрятанными в детских воспоминаниях. Мы любим считать наши предпочтения подлинными, но на них может тайно влиять контекст (вспомните бутылку итальянского вина, привезенного домой из отпуска потому, что вы никогда в жизни не пробовали ничего вкуснее); на них влияют надежды (людям больше нравится вино из долины Напа, чем вино из Нью-Джерси, независимо от того, откуда вино на самом деле). Личные вкусы могут просто отражать некую более общую культурную «традицию», закореневшую в привычке: как отмечают исследователи Лоренц Кунг и Евгений Яковлев, много десятков лет у русских наблюдается всеобщая склонность к водке (она продается везде, она относительно дешевая). Но как только на рынке были введены ограничения, среди молодых потребителей резко увеличилось потребление пива. А что со старыми любителями водки? В основном они так и продолжают пить любимую водку.

Разговаривайте о том, почему вам что-то нравится. Язык может помочь выявить предпочтение. Когда мы испытываем ощущение, может показаться, будто вполне достаточно, если чувства просто выполнят свою функцию. «Словами не описать» – часто пишут в отзывах. Но нам нравится то, что мы знаем, а знаем мы лишь то, что помним – и доставляющее удовольствие событие мы запомним скорее, если выразим его вербально.

Нам больше нравится то, что можно отнести к какой-либо категории. Наш мозг работает по принципу сравнения с готовыми схемами, мы склонны все делить на категории, и нам больше нравится то, что, по нашему мнению, похоже на некий эталон. Исследования показали: если участники смотрят на метисов и должны определить их привлекательность, ответ зависит от категорий оценки; человек с китайско-американскими корнями оценивается в среднем как более привлекательный, а вот в качестве китайца он считается менее привлекательным, чем чистокровные китайцы. То, что сложно отнести к категории, тяжело полюбить – пока мы не изобретем новую категорию.

Не доверяйте тому, что нравится легко и сразу. Мы любим простоту, совершенство и можем сразу положительно отреагировать на то, что «легко понять» – на простой, но заразительный припев песенки, на произведение искусства, стиль или значение которого сразу ясны, на сладкий коктейль. Но эти простые вещи почти не задерживаются в памяти, и мы быстро устаем от простых «раздражителей». То, что поначалу сложно полюбить – потому что это требует больших усилий со стороны мозга, – может принести гедонистический эффект в долгосрочной перспективе. Мало кто из художников прошлого считаются сегодня значительными, если при жизни их творчество не вызывало споров.

Вам может нравиться то, что вы видите, но и видите вы только то, что вам нравится. Мы интерпретируем мир с помощью чувств и настраиваем наши чувства на интерпретацию мира, каков он есть по нашему мнению.

В обучении рождается предпочтение. Врожденных вкусов крайне мало. То, что принимают за «естественную» предрасположенность, часто является культурой в одеждах биологии.

Нам нравится именно то, чего мы ждем, нам нравится то, что мы помним. Писатель Джулиан Барнс, в русле Флобера, назвал предвкушение «самой надежной формой удовольствия». Оно вас не оставит, пока не сбудется. Память предоставляет нам подобный безопасный райский уголок: мы редко меняем воспоминания об удовольствии. Предпочтение «текущего момента» часто хаотично – это всплеск нейронной активности, который может привести куда угодно.

Антипатии сложнее заметить, но они сильнее. Мы живем в позитивном мире. Книга под названием «Сила негативного мышления» не станет бестселлером. У пользователей «Фейсбука» нет кнопки «не нравится». Мы не ищем «негативных отзывов». Как сильно мы ни жаждем позитивных впечатлений, именно наши антипатии воспринимаются нами лучше всего. Наши мимические мышцы работают активнее при выражении антипатии к пище, негативных эмоций гораздо больше, чем позитивных, одна негативная оценка среди четырех позитивных весит больше, чем одна позитивная среди четырех негативных. Антипатии иногда выражают нас больше, чем симпатии.

Новизна против привычки, конформизм против отличия, простота против сложности. Эти три противоположности и натянутость, существующая между членами всех пар, ведут нас к объяснению наших предпочтений и вкусов.

* * *

Сноски

1

Поскольку куклы «не видели», какое блюдо выбирали дети, исследователи предположили, что дети выбрали кукол, которые на самом деле «придерживались» тех же предпочтений, что и они; куклы, получается, не могли «притворяться», что выбирают блюдо, чтобы как-нибудь угодить детям. См. статью Нехи Михаян и Карен Винн «Происхождение противопоставления «Мы – Они»: еще не овладевшие речью дети выбирают подобных себе»/«Когнитивность», № 124, 2012. С. 227–233. В другом исследовании данный эффект исчез, когда куклы демонстрировали асоциальное поведение (Дж. Кайли Хамлин и Карен Винн. Кто знает, что вкусно? Дети отказываются разделять вкусовые предпочтения асоциальных партнеров/«Когнитивное развитие», № 27, 2012. С. 227–239).

(обратно)

2

Как замечает Пол Розин, «как это ни удивительно, но родители, наделяющие детей своими генами и контролирующие окружающую детей обстановку в первые годы жизни, практически не передают детям своих вкусовых и иных предпочтений. Корреляция «родитель – ребенок» находится в диапазоне от нуля до трех десятых для вкусовых либо музыкальных предпочтений». См.: Розин. От попытки понять вкусовые предпочтения до обусловленного вкусового отвращения и обратно; Краткая одиссея URL: ).

(обратно)

3

Эдмунд Берк. Философское исследование происхождения наших идей возвышенного и прекрасного. Пер. Е. Лагутина: М.: Искусство, 1979. С. 46.

(обратно)

4

Гэри Беккер. Объясняя вкусы, Кембридж: Масс., «Гарвард юниверсити пресс», С. 49.

(обратно)

5

См.: Брайан Кэплен. Стиглер-Беккер против Майерса-Бриггса: почему объяснения с точки зрения предпочтений имеют научное и практическое значение (URL: -405.html#biblio ).

(обратно)

6

См.: Поль Албанези. Вводное слово к симпозиуму по формированию предпочтений»/«Журнал бихейвористской экономики», Т. 7, № 1. С. 1–5. Эрнст Фер и Карла Хофф также отмечают, что традиционный подход экономистов – описание предпочтений индивидуумов и общества, которое они формируют, а также аксиома «предпочтения остаются неизменными вне зависимости от изменений в обществе» – демонстративно ложный. См. Эрнст Фер и Карла Хофф. «Экономический журнал», 121, ноябрь 2011. С. 396–412.

(обратно)

7

Элстер говорит, конечно, не только о вкусе винограда. Он пишет: «Концепция «зелен виноград» представляется мне важной как для понимания поведения индивидуумов, так и для схем оценки социальной справедливости». В его книге неявно поставлен вопрос: действительно ли люди делают то, что им нравится, или же только то, что представляется возможным в текущей жизненной ситуации? См.: Элстер, Кислый виноград. Исследование по ниспровержению рациональности. Кембридж: Издательство Кембриджского университета, 1983. Политолог Майкл Лок Маклендон в своей содержательной критике Элстера предполагает, что Элстер неверно охарактеризовал реакцию лисы на невозможность достать виноград. «[Элстер] заявляет, что лиса меняет свое отношение к винограду. Если быть точным, она меняет окружающий мир для того, чтобы приспособить его к факту неудовлетворенности своего желания. Лиса по-прежнему хочет винограда, этот факт остался неизменным. Но лиса при этом отказывается от этих конкретных ягод на лозе, до которой ей не добраться. И поскольку это единственные доступные ягоды и съесть их невозможно, лиса притворно наделяет их свойствами, которыми они не обладают, – т. е. объявляет их кислыми». См.: Маклендон. Политика кислого винограда: Сартр, Элстер, Токвиль об эмоциях и политике (URL: , либо URL: ).

(обратно)

8

Как отметили Дэн Ариэли и Майкл Нортон, мы можем считать, что выбираем нечто потому, что оно – самое лучшее, но при этом можем опираться на воспоминания о предыдущих актах выбора, которые в настоящий момент могут казаться совершенными сознательно, хотя на самом деле могли таковыми и не быть. «Мы считаем, что поведение основано не на гедонистической целесообразности, а отчасти на опыте предыдущих действий – действий, подверженных влиянию абсолютно случайных ситуационных факторов, например погоды; но люди при этом интерпретируют их как отражение своих стабильных предпочтений». См.: Ариэли и Нортон. Как действия создают, а не только открывают предпочтения» / «Направления в когнитивистике», 12, № 1, январь 2008. С. 16.

(обратно)

9

Стивен Бейли. Вкус: тайный смысл вещей. Нью-Йорк: Пантеон, 1991. С. 18.

(обратно)

10

См. Уильям И. Саймон и Луи Г. Примавера. Исследование «феномена синей семерки» среди детей младшего и среднего школьного возраста / «Психологические исследования», № 31, 1972. С. 128–130. Результаты исследования повторились в большом количестве других исследований; см.: Джулиан Пейсек и Роберт Уильямс. Замечания о «феномене синей семерки» среди учащихся старших классов мужского пола/ «Психологические исследования», № 35, 1974. С. 394.

(обратно)

11

Луи Якобс. Нумерованная последовательность как литературный прием в Вавилонском Талмуде / «Еврейский ежегодный альманах», № 7, 1983. С. 143.

(обратно)

12

Наиболее конструктивным исследованием в этой области была статья Джорджа Миллера «Волшебное число семь плюс-минус два: об ограничениях наших возможностей при обработке информации» / «Психологические исследования», № 63. С. 81–87.

(обратно)

13

См., например, URL: -7-the-most-random-number/

(обратно)

14

В теории доказано, что выражение собственных предпочтений и осознание степени их отличия от предпочтений других людей представляют собой ключевые шаги в развитии у детей одной из составляющих «понимания чужого сознания» – эмпатии.

(обратно)

15

Кэрол Заремба Берг и др. Форма оценки «Опросник по навязчивым состояниям Лейтона», версия для детей: нормирование по эпидемиологическим исследованиям / «Журнал Американской академии психиатрии детей и подростков». Т. 27, № 6, ноябрь 1988. С. 759–763.

(обратно)

16

См.: Николас Кристенфильд. Выбор идентичных вариантов / «Психологические науки». Т. 6, № 1, январь 1995. По иронии, общая тяга к кабинке в середине приводит к тому, что эта кабинка всегда наименее чистая, что было показано по меньшей мере в одном исследовании микробиолога доктора Чарльза Герба (известного как «Доктор Микроб») из Университета штата Аризон; см., например, URL:

(обратно)

17

См., например, URL: -he-over-under-debate-on-toilet-paper

(обратно)

18

См. Рик Коган. Мама всея Америки: жизнь, уроки и наследие Энн Ландерс. Нью-Йорк: Уильям Морроу, 2005. С. 163.

(обратно)

19

Такой парадокс можно обнаружить практически в любой творческой деятельности. Одна из версий говорит: несогласие по вопросу о том, что хорошо, а что плохо, между экспертами и обычными людьми происходит из-за разницы критериев оценки. Например, в одном из исследований в области архитектуры отмечено, что «архитекторы и обычные люди согласны в том, что выразительные здания представляют собой эстетически привлекательные объекты… однако группы не руководствовались одними и теми же физическими базовыми критериями при оценке степени выразительности зданий». Для выявления разницы авторы исследования предложили провести «сопоставительное исследование восприятий». См.: Роберт Гиффорд и др. Почему архитекторы и обычные люди по-разному оценивают здания: когнитивные свойства и физические основания / «Журнал исследований по архитектуре и планированию», 19:2, лето 2002 г. С. 131–148.

(обратно)

20

См.: Стивен Палмер и Уильям Гризком. Исследование вкусов: индивидуальные различия в представлениях о гармонии / «Психономический вестник». № 20, 2013. С. 453–461.

(обратно)

21

На самом деле исследование Ястрова показало, что женщины предпочитают красный. См.: Джозеф Ястров. Массовые эстетические предпочтения в области цветов / «Ежемесячник популярной науки». Т. 50, январь 1897. Ястров в статье указал, что предлагался ограниченный набор цветов, и на предпочтения участников исследования могло повлиять расположение цветов на листе. Тем не менее большое количество других исследований показало, что большинство все же предпочитают синий (а самый нелюбимый – темно-желтый). Отличный обзор работ, посвященных предпочтениям людей в области цвета, см. в кн. А. Харлберта и Й. Линга «Исследование цветового восприятия и предпочтения» / в сб. «Цветовой дизайн: теория и практика» под ред. Дж. Беста. Оксфорд: Вудхед паблишинг лимитед, 2012. С. 129–157. Исследователи говорят: «Несмотря на то что данное исследование опирается на рациональную основу, важно отметить, что в нем нет доказательств ни с точки зрения эволюционной теории, ни с точки зрения онтогенеза, а степень стойкости предпочтений варьируется индивидуально».

(обратно)

22

Хло Тейлор, Карен Шлосс, Стивен Палмер и Анна Франклин. Различие цветовых предпочтений у детей и взрослых / «Психономический бюллетень и обзор». Т. 20, № 1, февраль 2013.

(обратно)

23

См. Натан Геллер. Эксцентричная мудрость Питера Каплана / «Нью рипаблик», 14 сентября 2012.

(обратно)

24

Карен Шлосс, Роза Поггези, Стивен Палмер. Влияние любви к альма-матер и «университетского духа» на цветовые предпочтения: Беркли против Стэнфорда / «Психономический бюллетень и обзор», 2011. № 18, С. 498–504.

(обратно)

25

Карен Шлосс и Стивен Палмер. Политика цвета: любовь республиканцев к красному против любви демократов к синему / «Психономический бюллетень и обзор». Т. 21, № 2, апрель 2014. Как отмечают исследователи, эффект не регистрируется в другие дни, кроме выборных. Одной из причин может служить то, что люди обычно ассоциируют республиканцев с синим цветом, а демократов с красным. Созданный средствами массмедиа образ Красной и Синей Америки появился сравнительно недавно. «Когда республиканец Рейган выиграл президентские выборы 1984 года, – пишут они, – на карте с результатами выборов проголосовавшие за Рейгана области были окрашены в синий, что дало повод назвать их «пригородным бассейном»».

(обратно)

26

Главным сторонником этого направления является Айтемер Симонсон. Он утверждает, что формирование предпочтений – это нечто вроде лабораторного опыта, и говорит о том, что «литература по выстраиванию предпочтений посвящена в основном принятию решений в локальной области и практически нерелевантна для более стойких предпочтений». Новые изобретения вроде приставки Нинтендо Wii, утверждает он, срабатывают на уровне ранее существовавших изначально заложенных предпочтений. Тот факт, что люди постепенно привыкают любить то, что им не нравилось раньше, говорит он, является одним из «апостериорных индикаторов изначально заложенных предпочтений». См. Айтемер Симонсон. Понравится ли мне «средняя» подушка? Еще один взгляд на выстроенные и изначально заложенные предпочтения / «Журнал психологии потребителя», № 18, 2008. С. 155–169. Критики, однако, отмечают, что Симонсон предложил не поддающуюся опровержению гипотезу, поскольку невозможно доказать, что кто-то, полюбивший что-то после того, как раньше он это не любил, либо просто к этому привык, либо любил это и раньше (даже не зная об этом). См. Джеймс Бетмен и др. Выстраивание предпочтений и стабильность предпочтений: уберем подушку. Там же, С. 170–174.

(обратно)

27

См. подробный анализ в кн. Джо Паолетти «Розовый и голубой: чем отличались мальчишки и девчонки в Америке». Блумингтон: Издательство университета штата Индиана, 2013.

(обратно)

28

См.: Саеде Бакши, Давид А. Шамма и Эрик Гилберт. Лица привлекают: фотопортреты привлекают больше «лайков» и комментариев в Instagram.

(обратно)

29

Философ Карл Дункер отмечает, что «зубная боль и чувство радости при виде красивого пейзажа вряд ли могут существовать одновременно – не столько потому, что две чувственные окраски имеют противоположные знаки, сколько в силу того, что лежащие в их основе опыт или оценка являются несравнимыми». См.: Дункер Об удовольствии, чувствах и стремлении / «Философские и феноменологические исследования». Т. 1, № 4, июнь 1941, С. 391–430.

(обратно)

30

К. Герольди и др. Популярная музыка и лобно-височная деменция / «Нейрология», 2000:55, 1935–1936. В другом случае, когда трансформация эстетических предпочтений пошла в ином направлении, группа нейробиологов сообщила о пациенте, чья любовь к хард-року после удаления части левой височной артерии неожиданно прошла и сменилась «привязанностью к кельтскому или корсиканскому полифоническому пению». Пациент, отмечают они, «был удивлен изменением своих вкусов и не счел, что причиной стало одно лишь взросление, после чего принялся писать жалобы». См.: Франсуа Селлаль и др. Кардинальное изменение музыкальных предпочтений после удаления части левой височной артерии / «Эпилепсия и поведение», № 4, 2003, С. 449–451.

(обратно)

31

по всей видимости, сохраняются – см., например: Дениэл Дж. Грэм, Саймон Стокинджер и Хельмут Леджер. Островок стабильности: художественные образы и обычные сцены – но не обычные лица – вызывают конзистентный эстетический отклик при деменции, связанной с болезнью Альцгеймера / «Передний рубеж психологических наук», март 2013. Т. 4, статья 107. Любопытно, что исследование показало: способность к узнаванию человеческих лиц на фотографиях оказалась гораздо менее стабильной, чем предпочтения относительно пейзажной и другой живописи. Авторы предполагают, что пациенты с болезнью Альцгеймера при рассматривании лиц могут испытывать «когнитивное равнодушие» – например, назойливую мысль о том, что они уже когда-то видели эту фотографию; а живопись может «оцениваться по более простым критериям, по эстетическим, где не требуется вмешательство систем распознавания лиц и узнавания».

(обратно)

32

Р. Галлер, К. Руммель, С. Хенненбург, У. Полмер и И.П. Костер. Влияние детской привычки к привкусу ванили на пищевые предпочтения во взрослой жизни / «Химические исследования», № 24, 1999. С. 465–467. Авторы поднимают интересную тему: «искусственное вскармливание из бутылочки заканчивается задолго до того, как ребенок заговорит», а эксперимент наводит на мысль о том, что «обонятельная память» существует независимо от «вербальной памяти». Мы можем определить предмет по запаху еще до того, как узнаем, что это вообще такое.

(обратно)

33

Кевин Мельчионе сделал интересное замечание: поскольку «сложно представить, что у нас может родиться сомнение в нашем непосредственном ощущении от пищи» – даже если мы не можем сразу определить точную причину, такую же уверенность мы сохраняем и в других областях, например в искусстве, где мы уж точно знаем, что нам нравится. См.: Мельчионе (см. выше). О старом как мир «я об искусстве ничего не знаю, зато знаю, что мне нравится» / «Критический журнал эстетики и искусства», 68:2, весна 2010. С. 131-140.

(обратно)

34

См.: Клаудия Фриц и др. Предпочтения исполнителей: новые и старинные скрипки / PNAS, 109(3). С. 760–763. В исследовании Фриц большинство исполнителей не смогли отличить древние инструменты от новых. Исследование подверглось критике, поскольку проводилось в гостиничном номере. Однако в последующих экспериментах, проведенных в репетиционном и концертном залах, большинство музыкантов предпочли новые инструменты. Фриц делает оговорку, что «отсутствует возможность определения степени репрезентативности использованных в эксперименте инструментов (новых и старых)» – то же самое можно сказать и о музыкантах, – «поэтому результаты эксперимента невозможно аппроксимировать на другие экземпляры скрипок». Но этот эксперимент рождает мысль, что людям нравится в старинных итальянских скрипках именно то, что они – старинные итальянские скрипки, а не присущее им особое звучание. Фриц и др. Оценка исполнителями шести старинных итальянских скрипок и шести новых скрипок» / PNAS, Т. 111, № 20, С. 7224–7229.

(обратно)

35

См.: Тимоти Д. Уилсон. Самопознание и адаптивное бессознательное / «Нейронаука и человеческая личность: новые горизонты человеческих действий». Ватиканская академия наук, «Скрипта Вариа» 121, Ватикан, 2013.

(обратно)

36

Один дизайнер создал книгу и оснастил ее программой распознавания выражения лиц, которая не позволяла книге открыться до того момента, пока лицо потенциального читателя не станет совершенно нейтральным – т. е. в данном случае никаких подтасовок не было. См. URL: -judges-you-by-your-cover-moore-thijs-biersteker

(обратно)

37

А еще попробуйте объяснить, почему одна и та же книга обычно выходит в разных странах под совершенно разными обложками.

(обратно)

38

См. Пьер Бурдьё. Различения. М., 2004.

(обратно)

39

См.: Пол Розин. Преадаптация, загадки и свойства удовольствия / «Хорошее самочувствие: основы гедонистической психологи», под ред. Даниэля Динера, Норберта Шварца. Нью-Йорк. Фонд Рассел Сейдж, 1999. С. 114.

(обратно)

40

К. П. Рихтер. Экспериментально созданная реакция на пищевое отравление у диких и прирученных крыс / «Труды Нью-Йоркской академии наук», № 56, 1953. С. 225–239. Необходимо отметить, что никто не продвинулся столь далеко в изучении поведения крыс, как Курт Поль Рихтер. Как рассказывается в одном из обзоров, «с 1919 по 1977 год Рихтер на постоянной основе осуществил целую серию исследовательских проектов в области психобиологических явлений у крыс, включая исследования спонтанных действий, биоритмов, физиологических эффектов адренэктомии, автовыбор(а?) биогенных веществ, отравлений, стрессовых воздействий и приручения». См.: «Лабораторные крысы» под ред. Марка А. Сучкова, Стивена Г. Вейсброта, Крейга Л. Франклина. Нью-Йорк: Академик пресс, 2005. С. 14.

(обратно)

41

Например, см.: Лери Мори-Одебранд и др. Роль определения новаций в пищевой памяти / Acta Psychologica, № 139, 2012. С. 233–238. Как отмечают авторы, «люди могут потратить массу времени, отыскивая десять отличий на почти одинаковых картинках визуальной головоломки, но при этом немедленно отмечают малейшие различия в запахах, ароматах и вкусовых ощущениях пищи, пусть и не могут их описать».

(обратно)

42

Как писал более века назад знаменитый психолог Вильгельм Вундт, «постепенная замена сладкого кислым или горьким, с сохранением степени насыщенности, приводит к гораздо более сильным ощущениям кислоты и горечи даже при равных степенях выраженности между сладким и заменителем (причем горечь чувствуется особенно остро)». См. Вильгельм Макс Вундт. Психологические очерки / запрошено в Сети 14 октября 2013 по адресу URL: .

(обратно)

43

Например, см. Гиллиан Харрис. Развитие вкусов и пищевых предпочтений у детей / «Текущие исследования клинического питания при болезнях органов пищеварения», май 2008. Т. 3, № 3. С. 315–319.

(обратно)

44

Эта деталь позаимствована из кн. Роберта П. Эриксона «Исследования в науке вкуса: о происхождении и влиянии ключевых идей» / «Исследования поведения и работы мозга», № 31, 2008. С. 59–105.

(обратно)

45

Б.И. Коуарт, Г.К. Бюшам, Дж. А. Менелла. Развитие вкуса и запаха у новорожденных. Физиология плода и новорожденного. Издание третье, под ред. Р.А. Полина, У.У, Фокса, С.Г. Эйбмана. Филадельфия: Компания У.Б. Сайндерс, 2004. Т. 2. С. 1819–1827.

(обратно)

46

Дж. Е. Стейнер. Вкусолицевая ответная реакция: наблюдения за нормальными и страдающими анэнцефалией новорожденными / сб. «Симпозиум по оральной чувствительности и восприятию, IV (Развитие плода и новорожденного)», под ред. Дж. Ф. Босма. NIH-DHEW, Бетесда, Мэриленд, 1973. С. 254–278.

(обратно)

47

Еще одним любопытным свидетельством того, как сильно мы ценим сладкое, служит установленный в одном из исследований факт: степень сладости пищи мы запоминаем с большей вероятностью, чем текстуру пищи. См. Лери Мори-Одебранд и др. Различные осязательные аспекты пищи запоминаются с разной степенью точности / «Качество и предпочтения в пище», № 20, 2009. С. 92–99.

(обратно)

48

Николас Эриксон и др. Генетический вариант близких к обонятельным рецепторов влияет на пристрастие к кинзе / «Вкусовые вещества», 2012, 1:22. Запрашивалось в Сети 1 ноября 2013 года по адресу URL: -7248-1-22.pdf.

(обратно)

49

См.: Джин Ланг Хью и Гарри Д. Дайл. Выращивание здоровых кабанов на мясо: определение и предотвращение возникновения «кабаньего духа» / «Здоровье свиней в руках свиновода», 1997. Т. 5, № 4. С. 151–158. В качестве доказательства огромного разнообразия человеческого опыта чувственного восприятия авторы отмечают, что «кабаний дух» сравнивался с большим количеством других запахов, как приятных, так и неприятных: «Запах и/или вкус мяса с кабаньим душком описывался различным образом: как «нездоровый» или «свиной» аромат; похожий на чеснок, на пот, на мочу; отдающий парфюмом, деревом, мускусом, с легким мыльным оттенком; сладковатый, фруктовый, аммиачный, животный; с фекальным или горьковатым оттенком».

(обратно)

50

Как писали Джейн Уордл и Люси Кук об антипатии одного знаменитого «супердегустатора» к химическому соединению PROP, «несмотря на привлекательность гипотезы о том, что вариации вкусовой чувствительности могут быть глубинными причинами пищевых антипатий, все свидетельствует о том, что статус «дегустатора» PROP лишь отчасти влияет на бытовые пищевые предпочтения». См. Уордл и Кук. Основополагающие факторы генетики и окружающей среды при формировании пищевых предпочтений у детей / «Британский питательный журнал», 2000. Т. 99, № 1. С. 15–21.

(обратно)

51

См.: Питер Г. Глейк. Разлита по бутылкам: что стоит за нашим пристрастием к бутилированной воде. Нью-Йорк: Айленд пресс, 2010. С. 81.

(обратно)

52

Главная героиня романа Габриэля Гарсиа Маркеса «Любовь во время чумы» Фермина Даса «ненавидела баклажаны с самого детства, еще до того, как их попробовала, потому что ей всегда казалось, что цветом они напоминают яд». См. Г.Г. Маркес. Любовь во время чумы.

(обратно)

53

200 пищевых решений – Брайан Уансинк и Джеффри Соболь. Просто еда: ежедневно мы не замечаем, как двести раз думаем, что бы съесть / «Среда и поведение». Т. 39, № 1, 2007. С. 106–123.

(обратно)

54

Любопытно: исследователи обнаружили, что люди думают точно так же о стручковой фасоли, вне зависимости от способа ее подачи. В некотором смысле это напоминает вечное родительское: «В овощах есть что-то особое, и поэтому очень трудно поменять установившееся отношение людей к ним». Дебора Зеллнер и др. На вкус отлично, как и на вид. Влияние подачи пищи на любовь ко вкусу пищи / «Аппетит». Т. 77, июнь 2014. С. 31–35.

(обратно)

55

Джон С. Аллен. Всеядный мозг: наша постоянная связь с пищей. Кембридж: Издательство Гарвардского университета, 2012. С. 36.

(обратно)

56

Тайлер Коуэн. Экономист за обедом: новые правила для обычных гурманов. Нью-Йорк, «Пингвин», 2012, С. 71.

(обратно)

57

Даниэль Т. Гилберт и Тимоти Д. Уилсон. Перспективы: нащупывая будущее / «Наука». Т. 317, 7 сентября 2007. С. 1351–1354. Как они отмечают, «ментальные симуляции представляют собой средства, которые мозг использует для определения того, что ему уже известно. При необходимости принять решение о будущем событии в коре генерируются симуляции, на короткое время вызывая в подкорке веру в то, что данные события происходят в настоящем, и отмечая реакции систем». Словно мы репетируем момент получения будущего удовольствия (или неудовольствия).

(обратно)

58

Блез Паскаль. Мысли, письма и миниатюры Блеза Паскаля. Нью-Йорк. Хурд и Хаутон, 1869. С. 194.

(обратно)

59

Даниэль Канеман и Джеки Снелл. Предсказывая изменения вкуса: знают ли люди, что им понравится? / «Журнал принятия поведенческих решений». Т. 5, № 3, сентябрь 1992. С. 187–200.

(обратно)

60

Дебора А. Зеллнер, Пол Розин, Майкл Арон и Кэрол Кулиш. Обусловленное увеличение человеческого предпочтения к запаху в паре со сладостью / «Обучение и мотивация», № 14, 1983. С. 338–350.

(обратно)

61

Это называется «склонность к диверсификации». Даниэль Рид и Джордж Ловенштейн разработали теоретически различные причины, по которым мы предрасположены к большему разнообразию, чем нам на самом деле необходимо в момент принятия решений, и некоторые из них включают «склонности», а другие – не включают. В более поздней работе они отмечают: «Люди ищут разнообразия из-за боязни отвращения и неуверенности в своих предпочтениях». («Выбирая разнообразие, мы снижаем риск повторного употребления…»?) Разнообразие также помогает нам находить новые любимые вещи. Но среди объяснений, включая и «склонности», есть идея о том, что люди «субъективно сужают интервал между актами потребления» в процессе выбора; например, если им предложить ежедневно есть любимое мороженое в течение недели, сценарий может выглядеть так, словно они съедят много мороженого. Но день – величина долгая, а мороженое – вкусная штука. «И все же насыщение исчезает, и обычно наши предпочтения быстро возвращаются на уровень до акта потребления». Рид и Ловенштейн. Склонность к диверсификации: объяснения несоответствий в поисках разнообразия между комбинированным и отдельным выбором / «Журнал экспериментальной прикладной психологии», 1995. Т. 1, № 1. С. 34–49.

(обратно)

62

См. Ян Жанг. Синдром раскаяния покупателя: когда на оценку влияет аффект до момента выбора, но затем дело уже идет на уровне решения. Чикагский университет: школа бизнеса Бута, 2009.

(обратно)

63

См. Джеральдина Коппин и др. После выбора я больше не разрываюсь на части: как явный выбор неявно выстраивает образ предпочтений в запахах/«Психологические науки», 2010, № 21. С. 489–493. Они также пишут: «Мы продемонстрировали наличие изменений предпочтения после выбора не только в том случае, когда выбор помнят, но и тогда, когда выбор забыт».

(обратно)

64

Авторы обращают внимание, что в этом исследовании они попытались учесть критические замечания методологического характера, высказанные против утверждений о том, что предпочтение может формироваться после выбора. «Ключевым спорным вопросом является то, что предпочтения не могут быть измерены, а результаты оценок искажены. Когда участники исследований приобретают опыт работы со шкалами оценок, они дают более точные оценки, и смещение оценок после совершения выбора может просто отражать выявление первоначальных предпочтений участников (которые можно предсказать по их выбору), а не любые изменения предпочтений по причине выбора». Хотя в этом исследовании предпочтения были совершенно не связаны с процессом принятия решений. См.: Тали Шаро и др. Влияют ли решения на предпочтения? Свидетельства слепого выбора / «Психологические науки», № 9, 21 сентября 2010. С. 1231–1235.

(обратно)

65

См. Дебора З. Зеллнер и др. Защита хорошего: деление на подкатегории снижает гедонистический контраст / «Аппетит», 2002, № 38. С. 175–180. Зеллнер отмечает: «Обратите внимание, что участники исследований обладают свободой в рамках шкалы оценок для того, чтобы указать, что тестовые раздражители были не столь хороши, как контекстные (хорошие) раздражители, не указывая, что они им не нравятся».

(обратно)

66

См.: Мартин Йоманс. Вкусовая привлекательность и микроструктура питания людей: эффект закуски / «Аппетит», 1996, № 27. С. 119–133. В другом исследовании было отмечено, что одного только взгляда на аппетитную пищу (по сравнению с не таким аппетитным вариантом) было достаточно для того, чтобы участники исследования «дали более высокую оценку своему желанию поесть». См.: Эндрю Дж. Хилл и др. Голод и вкусовая привлекательность: отслеживание оценок субъективного восприятия до, во время и после приема любимой и нелюбимой пищи / «Аппетит», 1984, № 5. С. 361–371.

(обратно)

67

А потом приносят счет. Как сказал комик Джерри Сайнфелд, утверждавший, что платить по счету нужно до того, как принесут заказ: «А я уже не голодный! И зачем мне покупать всю эту еду?»

(обратно)

68

«Для всех измеренных чувствительных переменных по всем видам пищи наибольшее отклонение в аспекте приятного вкуса было для оценок съеденного спустя две минуты после еды». См.: Мэрион Хетерингтон, Барбара Дж. Роллс, Виктория Дж. Барли. Расписание сенсорно-обусловленного насыщения / «Аппетит», 1989, № 12. С. 57–68.

(обратно)

69

Барбара Дж. Роллс, Эдвард Э. Роув и Эдмунд Т. Роллс. Как вкусовые свойства пищи влияют на пищевое поведение человека / «Аппетит», 1989, № 12. С. 57–68. Что интересно, исследователи также провели эксперимент на примере макарон («бантиков», «колечек» и «спагетти»), выясняя, как «форма» пищи влияет на обусловленное чувствами насыщение. Было показано, что «в аспекте приятности вкуса форма пищи имеет значение».

(обратно)

70

Андреа Майер, Зата Викерс, Дж. Джеффри Инмэн. Сенсорно обусловленное насыщение, его переходы и последующий выбор на примере вкусов картофельных чипсов / «Аппетит», № 49, 2007. С. 419–428.

(обратно)

71

Такой эффект наблюдается только тогда, когда внутренний опыт сопоставляется с внешней информацией. В одном интересном исследовании участникам давали образцы вина и говорили, будто вино горчит из-за того, что выдался неурожайный год (некоторым не давали никакой информации о потенциальном качестве образцов); некоторым участникам просто давали вино, другим давали вино в смеси с «тайным фруктом», который горечь превращает в сладость. Людям, пробовавшим вино без «тайного фрукта» (и вкупе с информацией о «горечи»), оно нравилось меньше, чем тем, кто просто пил вино, не имея какой-либо информации. Тем, кто пробовал вино с «тайным фруктом» и кому говорили, что оно должно было быть горьким, на практике вино нравилось больше, чем тем, кому не говорили, чего им ждать. Авторы пишут: «Если участники ожидали, что вкус будет с горчинкой, но при этом ожидания не оправдывались по конкретной причине, вино оценивалось как лучшее на вкус, чем при отсутствии контраста с внешним сигналом вкуса». Другими словами, люди не просто вслепую подвергались воздействию информации о том, что вино будет горчить, когда в действительности этого быть не могло. См.: Эйб Литт и Баба Шива. Манипулирование базовыми вкусовыми ощущениями для обнаружения влияния информации о продукте на опыт / «Журнал психологии потребителя». Т. 22, № 1, январь 2012. С. 55–66.

(обратно)

72

Джерард Дж. Коннорс и др. Расширенное применение аналогии вкусового теста как скрытой меры предпочтения алкоголя / «Исследование поведения и терапия». Т. 16, 1978. С. 289–291. Авторы отмечают: «Когда участникам исследования предлагали оценить, сколько алкоголя они употребили во время двух вкусовых экспериментов, средней оценкой было 100 граммов; по индивидуальным оценкам был разброс от 30 до 300 граммов».

(обратно)

73

Ричард Поппер и Даниель Кроль. Оценки «почти как надо» в исследованиях потребительского спроса / «Хемочувствительсность». Т. 7, № 3, июнь 2005. Как отмечают авторы, другие шкалы, например те, что предназначены для измерения «интенсивности» какого-либо атрибута, часто обладают меньшими предпосылками даже при измерении одних и тех же атрибутов. «Разница между шкалами двух разных типов в том, что при ответе на анкетные вопросы респондентам нужно отмечать, насколько продукты отличаются от идеала, что может привести к фокусировке респондентов на причинах, по которым продукт им нравится либо не нравится, а шкалы интенсивности этого не позволяют».

(обратно)

74

Карделло однажды заметил: «Наши высказываемые предпочтения в пище отражают существенный либо идеализированный образ пищи в памяти, а реальная пища не может быть ни хороша, ни плоха по сравнению с пищей в памяти». См.: А.В. Корделло и О. Малер. Соотношение между пищевыми предпочтениями и оценками приемлемости пищи / «Журнал пищевых наук», № 47, 1982. С. 1553–1557.

(обратно)

75

См., например: Се-Джин Чанг и Зата Викерс. Влияние сладости на сенсорнообусловленное насыщение и долгосрочную пищевую пригодность чая / «Качество пищи и предпочтения», № 18, 2007. С. 256–264. В этом исследовании было выявлено, что идеал сладости чая у участников исследования со временем поменялся. «За 19 дней испытаний оценки малосладкого чая повысились, став равными оценкам оптимально подслащенного чая в позднейшей части эксперимента». В другом исследовании Викерс с коллегами обнаружили, что очень сладкий йогурт получал наивысшие оценки в эксперименте, но при этом съедалось меньше этого сладкого йогурта. Наши предпочтения не всегда уверенные – иногда это просто краткое описание наших вкусов. См.: З. Викерс, И. Холтон и Дж. Ванг. Влияние относительно идеальной сладости на потребление йогурта / «Качество пищи и предпочтения», № 12, 2001. С. 521–526.

(обратно)

76

В соответствии с дилеммой Коуэна исследователи утверждают: «Текущие результаты с большей вероятностью предоставляют действенные советы потребителям, борющимся с насыщением. Рекомендации прямолинейные: если потребители желают сохранить пристрастие к любимым продуктам, нужно просто вспоминать обо всех недавних аналогичных опытах. Например, если вы окажетесь в распространенной ситуации, когда вам не хочется есть за обедом то же самое, попытайтесь вспомнить, чтó еще вы ели с тех пор, как вчера пообедали. Наши исследования говорят, что это сделает ваш обед слегка вкуснее».

(обратно)

77

Массимилиано Зампини и Чарльз Спенс утверждают так в статье «Оценка роли визуальных и звуковых подсказок в мультисенсорном восприятии аромата» / В кн. «Базовые нейронные сети в мультисенсорных процессах», под ред. М.М. Мюррей и М.Т. Уолласа. Бока-Ратон, Флорида: Издательство CRC, 2012. URL: /#ch37_r118 28 октября 2013.

(обратно)

78

См.: Астрид Поэльман, Йош Моет, Дэвид Лайон, Сэмюель Сефа-Деде. Влияние информации об органическом происхождении и свободе торговли на предпочтения и восприятие ананасов / «Качество пищи и предпочтения», Т. 19, № 1, январь 2008. С. 114–121. Авторы отмечают интересный эффект. «Когда участники исследований представляют собой единую группу, индивидуальные различия, указывающие на разные результаты подспудных процессов восприятия, сохраняются в тайне». Но «когда участники исследований группируются по своим аффективным позициям относительно продуктов органического происхождения или продуктов свободной торговли, восприятие меняется в результате предоставленной им информации. Участники с позитивной позицией относительно продуктов органического происхождения или продуктов свободной торговли, как замечено, демонстрируют более ярко выраженные чувственные отклики при наличии подобной информации, чем при ее отсутствии. Аналогичным образом участники, негативно относящиеся к продуктам органического происхождения или продуктам свободной торговли, демонстрируют более слабый чувственный отклик при наличии такой информации, чем при ее отсутствии».

(обратно)

79

Как написал ресторанный критик Джеффри Стейнгартен, «после того как я попробовал десяток из шестидесяти вариантов национального корейского блюда «кимчи», моим национальным блюдом тоже стала «кимчи». См.: Джеффри Стейнгартен. Человек, который попробовал все. Нью-Йорк: Альфред Кнопф, С. 4.

(обратно)

80

Что можно сказать о тех, кто не любит шпинат? Является ли простая экспозиция формой выработки предпочтения, либо она лишь отражает «слабость нелюбви»? Психолог Кристиан Кренделл решил выяснить ответ в инновационном эксперименте на заводе рыбных консервов на Аляске. Вместо того чтобы вводить в меню что-то незнакомое, он в жестко контролируемых условиях ввел то, что уже нравилось, пусть и было новинкой на заводе: пончики! Чем дольше не кончался запас пончиков в заводской комнате отдыха, тем больше люди их ели. Обдумывая другие объяснения, Кренделл утверждает, что исключительно из чувства скуки рабочие на заводе стали есть больше сладкого, хотя в тот период не возросло параллельное употребление других десертов. При этом возникает вопрос: не сработал ли здесь эффект новизны и не стало ли бы со временем потребление пончиков стабилизироваться и даже снижаться? Хотя возможно, что пончики просто всем нравятся на подсознательном уровне и даже вызывают привыкание. См.: Кристиан Р. Кренделл. Пристрастие к пище в результате экспозиции: поедание пончиков на Аляске / «Журнал социальной психологии», 1995, № 125(2). С. 187–194.

(обратно)

81

Ричард Д. Стивенсон и Мартин Р. Йоманс. Понравится ли жгучий перчик, если есть его почаще? / «Аппетит», 1995, № 24. С. 107–120. Авторы отмечают, что «никому из участников исследования не было специально указано на выработку особого предпочтения как на цель эксперимента. Но некоторые участники подозревали, что эксперимент касается выработки сенсорной адаптации к жгучему перцу». Сразу возникает вопрос: не было ли это само по себе основанием для того, чтобы участники оказались «предрасположены» полюбить перец тем больше, чем больше его жгучесть, чтобы подыграть исследователям либо доказать собственную храбрость? Но до и после испытания участники пили смесь томатного сока с капсаицином, отмечая, что она нравится им все больше.

(обратно)

82

Реакции взрослых людей не так важны, но все же имеют значение: в одном из экспериментов оборудование, считывающее выражение лица, могло определить, когда участники исследования пили апельсиновый сок, который, как они утверждали, им не нравится. Но с соками, которые нравятся, такого результата достичь не удалось. См.: Лукас Даннер, Людмила Сидоркина, Макс Йохль, Клаус Дюршмидт. Скорчи рожу! Внутреннее и внешнее измерение выражений лиц во время испытания апельсиновым соком при помощи технологии определения выражения лица / «Качество пищи и предпочтения»: URL: .

(обратно)

83

В одном исследовании было обнаружено, что лишь нелюбимая пища запускает «микровыражение негативных эмоций», и особенно при первой пробе. См.: Рене А. Де Вийк. Включение автономных ответов нервной системы и выражений лица при виде, запахе, вкусе любимой и нелюбимой пищи / «Качество пищи и предпочтения», № 26, 2012. С. 196–203.

(обратно)

84

Особенно если эта пища рассматривается как полезная. В исследовании Моргана Пура участники оценивали шоколад выше, когда видели только изображение шоколада, а не едящих шоколад людей; в случае с яблоками результат был противоположный. См.: Морган Пур, Адам Дюхачек и Г. Шанкер Кришна. Как вид других потребителей влияет на последующие вкусовые ощущения / «Журнал маркетинга», ноябрь 2013. Т. 77, № 6. С. 124–139.

(обратно)

85

Джон Ридл, возглавлявший исследовательскую группу в Университете штата Миннесота и создавший одну из ранних систем, помогавшую ориентироваться в огромном потоке статей по рейтингам USENET, рассказал журналу «Нью-Йоркер»: «То, что вы рассказываете нам о своих предпочтениях, годится для предсказаний того, что вам понравится в будущем, больше любой другой информации, которую мы пробовали анализировать… Пусть это и глупо прозвучит, но вы иногда рассказываете это маркетологам, а они в ответ выглядят озадаченными». Сам Ридл чувствовал ограниченность систем на базе рейтингов, включая и ограничения по поводу того, как люди оценивают предметы. «Некоторые исследователи предлагали системы компенсаций для поощрения пользователей за оценки. Экономические последствия такого решения были бы интересны, но возникает вопрос: необходимы ли компенсации, если рейтинги можно собирать без каких-либо усилий со стороны пользователей? Мы верим в то, что оптимальным решением стало бы улучшение пользовательского интерфейса в целях выявления скрытых рейтингов путем наблюдения за поведением пользователей. Скрытые рейтинги включают меру интереса, например помогают узнать, прочитал ли пользователь статью, и если да, то сколько времени он на нее потратил. Наши исходные исследования показали, что мы можем получить гораздо более обширные данные рейтингов путем использования скрытых рейтингов, и прогнозы, сделанные на базе времени чтения, практически столь же точны, как и прогнозы на базе математики». См.: Джозеф А. Констан и др. Группы: применение коллаборативной фильтрации для статей USENET / «Сообщения АСМ». Т. 40, 1997. С. 77–87.

(обратно)

86

В документе, написанном перед тем, как устроиться в Netflix, Аматриайн отметил, что «моделирование предпочтений пользователей на базе явного отклика обладает существенным ограничением: существует подспудное предположение, будто суммарное время, которое пользователи потратили на данный контент, прямо пропорционально тому, насколько он им понравился». См.: Ксавье Аматриайн и др. Мне понравилось, мне не понравилось: оценка ошибок оценки пользователей в системах рекомендаций / «Материалы XVII международной конференции UMAP по моделированию, адаптации и персонализации пользовательского поведения», 2009. С. 247–258.

(обратно)

87

Сама книга О’Брайена получила на Goodreads.com 3,75 из 5 возможных «звездочек».

(обратно)

88

Время к этому фильму оказалось благосклонным; на IMDB.com у него рейтинг 6,9 из возможных 10.

(обратно)

89

Приведем пример: китайские сетевые обзоры кино. Кажется, что они более позитивны и более равномерны, чем их американские эквиваленты. Возможно, что, как утверждают, это происходит в силу того, что в Китае традиция велит искать консенсус и подавлять выражение симпатий и антипатий. См.: Нуй Шан Ко и Эрик К. Клемонс. Отражают ли сетевые отзывы реальное качество продукции? Исследование по сетевым обзорам кино в разных культурных традициях / «Прикладные исследования в области электронной коммерции», Т. 9, № 5, сентябрь-октябрь 2010. С. 374–384. Авторы отмечают: «Западные обзоры по прошествии времени демонстрируют тенденцию к крайностям, а китайские обзоры имеют тенденцию к распределению в форме колокола, и новые обзоры скорее склоняются к середине, нежели к крайним значениям».

(обратно)

90

Шум продолжается. Инженерам Netflix, например, приходится продираться даже через откровенно противоречивые сигналы вкуса, поступающие от одного и того же пользователя. Исходная проблема, когда «домашний» аккаунт использовала вся семья, включая детское кино, романтические комедии и боевики, была решена путем добавления отдельных профилей для каждого члена семьи. Но что, если вкус одного-единственного человека чересчур разнообразен? В Netflix это называется «настроением». «Возможно, у вас сегодня настроение посмотреть ужасы, потому что к вам приехал брат, который любит ужастики», – говорит Елин. Достоверный ли это сигнал? Сколько времени будет действовать этот сигнал?

(обратно)

91

Упоминание Харви Сакса происходит из интересного исследования Камиллы Васкес о сути жалоб. «Сетевые жалобы: случай с TripAdvisor / «Журнал прагматики». Т. 43, 2011. С. 1707–1717. Как упоминает исследователь, «нет никаких сомнений, что жалобы онлайн формируются совершенно иначе, поскольку люди друг друга не знают, как это происходит в обычной жизни, «лицом к лицу». Как было показано, разница в структуре участников позволяет сетевым жалобам быть одновременно прямыми и косвенными. С учетом других свойств жалоб Хайнеман и Траверсо (2009) также утверждают, что при личном взаимодействии жалобы требуют деликатности и беспрекословности, поскольку жалобщик уязвим, и использование механизмов вроде крайних формулировок, идиом и негативных наблюдений возможно только в экстраординарных ситуациях».

(обратно)

92

Юдифь Шевалье и Остин Гулсби. Измерение цен и конкуренция в сети: Amazon.com и BarnesandNoble.com / «Количественный рынок и экономика», № 1, 2003. С. 203–222. И хотя Amazon не одобряет эти данные – они отказались от беседы со мной, – авторы имели возможность провести экстраполяцию данных, используя разницу в отзывах и рейтингах веб-сайтов Amazon и Barnes and Noble. «Разумеется, наш анализ страдает из-за ограничений данных, что делает эксперимент неидеальным, о чем мы поговорим позже. Но мы рассматриваем одни и те же книги, отзывы пользователей о них и приблизительную долю рынка каждой книги на каждом из сайтов».

(обратно)

93

Описание гипотезы эффективного рынка взято из статьи Бартона Дж. Малкиля «Гипотеза эффективного рынка и ее критика» / Рабочий документ CEPS № 91, апрель 2003.

(обратно)

94

Проблемой сетевых отзывов является обесценивание речевых единиц. Создатели приложения RevMiner, предназначенного для поточной трансляции извлеченной из Yelp! информации, отмечают, что тот, кто ищет «хорошую пиццу», на самом деле ищет вовсе не хорошую пиццу, а «пиццу, которую пользователи описали как клевая или няшная». Хорошая теперь уже недостаточно хороша; надо, чтобы была клевая!

(обратно)

95

Компьютерщики-ученые попытались создать модель так называемой «проблемы овации». Одна из моделей строится по довольно простой формуле: «каждый из публики использует эвристическое правило большинства – если большинство людей встают, он встает тоже, если сидят, то он тоже сидит». Учитывается большое количество переменных: например, выясняется, публика большей частью состоит из одиночек или групп друзей? Какое количество публики может видеть индивидуум? Имеется ли промежуток времени, в который разные люди из публики решают, нужно ли встать? Овация – и ее противоположность, освистывание, – является выражением массового вкуса и происходит в режиме реального времени, хотя и она подвержена эффектам социального обучения. См.: Джон Х. Миллер и Скотт И. Пейдж. Проблема овации / «Сложности». Т. 9, № 5, май – июнь 2004. С. 8–16.

(обратно)

96

Нэн Ху, Ной Шиан Ко и Каремпуди Шринивас Редди. Рейтинги приводят к продукту, отзывы помогут его ухватить: динамика и влияние сетевых чувственных отзывов на продажи / «Системы поддержки решений», 2013. Коллекция исследований школы бизнеса Ли Конг Чьяна. Как отмечают авторы, отзывы, получающие максимум оценок как полезные или же самые свежие, влияют на продажи «гораздо сильнее, чем отзывы в среднем». Конечно, Amazon структурирует свой пользовательский интерфейс с учетом данных двух переменных, что имеет огромный эффект; пользователь не может найти, например, «самые полезные отзывы».

(обратно)

97

Когда мы встречались с Лю, стартап готовился к продаже компании eBay; на сегодня сайт уже не работает.

(обратно)

98

Дженнифер Цьен. Плохой вкус у других. Филадельфия: Издательство Университета штата Филадельфии, 2012. С. 3. Цьен утверждает, что во Франции вкус служит в качестве национально-образующей стратегии: «Желание утвердить Францию в качестве нового мирового лидера в вопросах культуры лежит в основе призывов к разрушению примеров плохого вкуса в их зачатке. Для достижения этой цели критики XVIII века должны были не только установить стандарт хорошего вкуса, но и придать авторитет этой оценке».

(обратно)

99

Как отмечает социолог Омар Лизардо, в «потребительской революции» XVIII века «продвигающийся вверх по социальной лестнице класс торговцев и предприимчивые представители средних классов развили то, что стало неутолимым аппетитом к потребительским товарам, и это привело к «эстетизации» чисто функциональных прежде объектов в среде среднего класса и к развитию зарождающегося вкуса к инновациям в сфере культуры и объектам культуры». См.: О. Лизардо. Новый взгляд на вопрос потребления культуры и социальной стратификации / Sociologica. Т. 2, 2008. С. 1–31.

(обратно)

100

Данная демонстрация сохранилась до сих пор – например, финансовая газета «Файненшнл таймс» выпускает еженедельное приложение с говорящим названием «Как их потратить?».

(обратно)

101

Сразу вспоминается сцена из «Призрачного мира», когда Сеймур объявляет: «А может, я вовсе не хочу встретить того, у кого такие же интересы? Я свои интересы ненавижу!»

(обратно)

102

По крайней мере, так было в 1996 году. Как и в отношении других жанров-аутсайдеров, в отношении «метала» появились признаки его вхождения в «мейнстрим» – например, пианист Лан Лан играл вместе с группой Metallica на церемонии вручения «Грэмми» в 2014 году (и оба жанра в этом парном номере подтвердили свое законное право на существование).

(обратно)

103

Нужно отметить, что в проекте «Весь шум сразу» такого общего жанра нет; зато есть вариант под названием «джаггало».

(обратно)

104

В фильме «Пока мы молоды» герой Бена Стиллера (интеллектуал из «Поколения X») после того, как юный всеядный хиппи поставил ему, к его искренней радости, песню «Глаз тигра» группы Survivor, с удивлением замечает: «А я помню времена, когда это принято было считать плохой песней».

(обратно)

105

Сюжет, вероятно, был выбран как дань одному из экспонатов японского музея плодородия.

(обратно)

106

На этом поле экстравагантного исследования эстетики подвизалось еще много второстепенных игроков – от лорда Шефтсбери до Эдмунда Берка и Ницше. Но теории Канта и Юма привлекли впоследствии самое большое внимание.

(обратно)

107

Разумеется, это зависит от того, с какой стороны вы шли перед тем, как войти в галерею: в Великобритании люди больше ходят по левой стороне, поэтому при входе в галерею они обычно сворачивают налево.

(обратно)

108

И об этом мы уже говорили ранее.

(обратно)

109

Как сказал один куратор профессору психологии Михаю Чикжентимихаю, «картины вызывают иллюзорное чувство, будто их можно рассмотреть в одну секунду». И даже быстрее! Очевидная легкость процесса видения – картина перед нами, ничто нам не мешает ее рассмотреть – комбинируется с быстрым и инстинктивным чувством аффекта, помогающим объяснить, почему в ответах на анкеты посетителей музеев нередко встречаются сожаления, связанные с тем, что люди чего-то ждут: ждут, чтобы картина снесла им башню, ждут, что картина с ними «заговорит». См.: Михай Чикжентимихай(и) и Рик И. Робинзон. Искусство видеть: интерпретация эстетического впечатления. Малибу, Калифорния: Музей Д. Пола Гетти и образовательный центр искусств Гетти, 1990. С. 147.

(обратно)

110

В одном хорошо известном исследовании психолог Альфред Ярбус заставил зрителей, оснащенных примитивным считывателем движения глаз, смотреть на картину (это было полотно Репина «Не ждали», на котором изображен вернувшийся из сибирской ссылки каторжник), а затем стал спрашивать у участников: как долго его не было? Каковы социально-экономические условия жизни его семьи? В зависимости от вопроса, схемы рассматривания картины были разными. Несложно провести сравнение с тем, что дают музейные ярлыки и как это влияет на внимание зрителей. См.: А.Л. Ярбус. Роль движений глаз в процессе зрения. М.: Наука, 1965.

(обратно)

111

Что любопытно, провенанс этой работы последнее время ставится под сомнение, и это вызывает каламбурный вопрос философского плана: может ли удовольствие от ненастоящего доставить настоящее удовольствие?

(обратно)

112

По общепринятому мнению, оригинальным произведением является «дармштадская» версия, так что в данном случае счет «один-ноль» в пользу эстетической мудрости «толпы». Эта картина в начале 2014 года была продана за 70 миллионов долларов.

(обратно)

113

Философ Рудольф Амхейм, например, утверждал, что если это станет предметом «предпочтения», то практик от экспериментальной эстетики «не станет обращать внимания ни на один фактор, отличающий удовольствие, рождаемое произведением искусства, от удовольствия, рождаемого блюдцем с мороженым». Изученные Фехнером прямоугольники, пусть даже в этом случае и выявились предпочтения, могли ответить на вопрос, что людям нравится, но не могли ответить почему. Большинство исследований, как утверждал Амхейм, «рассказывает на редкость мало о том, что люди видят, когда смотрят на эстетический объект, что они имеют в виду, когда говорят о том, что он им нравится или не нравится, и почему они выбирают то, что выбирают». См.: Р. Амхейм. Другой Густав Теодор Фехнер. В кн. «Новые работы по психологии искусства», С. 45. Эстетика не заслуживает такой истории, а заслуживает другой, либо заслуги эстетики оценены не слишком высоко? См.: «Новая экспериментальная эстетика». Лондон, «Тейлор и Френсис», 1974. С. 5.

(обратно)

114

И таких много, если верить одной из оценок, говорящей, что его работы можно найти в каждом шестом американском доме.

(обратно)

115

Возможны и чисто случайные совпадения; однажды на автобусной остановке мне попался «невольный хипстер», как выразился один мой приятель, – это был старик в одежде из секонд-хенда. Старик так одевался из вынужденной экономии, но вышло так, что на тот момент именно такой стиль был «фишкой» стремящихся отличаться хипстеров.

(обратно)

116

Социальное обучение, разумеется, может быть и неадекватным. Все «учились» у кого-то курить, а кое-кто научился этому даже по совету медицинских работников.

(обратно)

117

Это понятие, введенное Йозефом Генрихом.

(обратно)

118

Я живу в Бруклине, и у меня иногда возникает чувство, что соседи придают чересчур большое значение именам своих детей; такая кичливость напоминает «продакт-плейсмент» в маркетинговой компании их жизненного уклада.

(обратно)

119

Вопрос, в котором лично для меня не хватает одного условия: насколько сильно требуется «изменять своим привычкам»?

(обратно)

Оглавление

Введение Какой у вас любимый цвет и почему он у вас вообще есть?

Глава I Чего изволите? Размышление о том, какая нам нравится еда

  1. Все такое вкусное, или Почему нам мало что не нравится?

  2. Лучше, чем ожидал, но не так хорошо, как было

  3. По девятибалльной шкале: как измерить вкус

  4. Не уверен, что знаю, что мне нравится, но знаю, что мне не нравится то, чего я не знаю: вкусу можно научиться

Глава II Не в «звездочках» ошибка – в нас самих! Вкус в эпоху сетей

  1. Нравится не то, о чем рассказывают, – нравится то, что делают

  2. Каждый нынче критик: пусть жалуются все нытики

Глава III Можно ли предсказать вкусы? Что расскажет ваш плей-лист (и что вы расскажете о нем)

  1. Затерянные во вселенной вкуса

  2. Музыка в вашем ключе

  3. Вкусы в ящике Пандоры: как полюбить неизвестное?

Глава IV Откуда мы знаем, что нам нравится? Радости и тревоги искусства

  1. Нам нравится то, что мы видим, а видим мы то, что нам нравится: зачем ходят в музеи

  2. Что происходит в голове, когда перед нами искусство

  3. Откуда мы знаем, что это – прекрасно?

  4. Дело не в том, что нравится, а как нравится

Глава V Почему (и как) меняются вкусы?

  1. А ты и завтра будешь меня так же любить?

  2. Конформистские отличия: о желании быть по-разному похожими

  3. Нечаянно прославился: случайность и непредсказуемость вкусов

Глава VI Кошки, грязь и пиво: как эксперты решают, что хорошо, а что плохо?

  1. Равняемся на стандарты: что делает идеал идеальным

  2. Хотите стать дегустатором? О том, как узнать, что у вас на языке

  3. Какое вы любите пиво? О том, как узнать, что понравится

Заключение: Заметки о вкусе: что сделать, чтобы понравилось Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg