«Суперфэндом»

Суперфэндом (fb2) - Суперфэндом [Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами] (пер. Владимир И. Кузин) 1534K скачать: (fb2) - (epub) - (mobi) - Зои Фрааде-Бланар - Арон Глейзер

Арон Глейзер, Зои Фрааде-Бланар Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами

© 2017 by Zoe Fraade-Blanar and Aaron M. Glazer

© Кузин В.И., перевод на русский язык, 2017

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2017 КоЛибри®

Предисловие

29 октября 2012 г., Нью-Йорк

Телеканал The Weather предупредил нас о приближающемся урагане, но мы не слишком беспокоились. Прошел почти год с тех пор, как на Ирэн едва не упало дерево, но в любом случае менять наши планы было слишком поздно.

Уже два дня персонал Squishable.com. готовился к вечеринке. К виртуальной вечеринке по случаю Хеллоуина. Два года подряд наши фанаты удивляли нас, подбрасывая сообщения о собственных вечеринках на нашу страницу в Facebook и наводняя ее рисунками и фотографиями самих себя и своих мягких игрушек в праздничной атрибутике, а также рассказами о том, как они пекли печенье, играли в игры и в целом приятно проводили время [1][1]. В этот раз мы сами решили стать хозяевами вечеринки. Приглашения были заранее размещены на различных платформах социальных медиа, и сотни фанатов Squishable со всего мира уже подтвердили, что собираются присутствовать у нас (разумеется, виртуально).

В Нью-Йорке из-за объявленного штормового предупреждения была закрыта подземка, поэтому наша команда работала из разных точек города. В Facebook суперфанат Дэни разместил такой пост: «Мы слушаем сообщения о погоде и беспокоимся о наших друзьях на побережье. Пожалуйста, оставайтесь в безопасном месте!!! Теперь на другую тему: будет ли отложена вечеринка по случаю Хеллоуина?» Несколько дней мы поглядывали друг на друга с немым вопросом: «Что мы должны ответить?» Даже за несколько часов до начала каждый из нас во внутреннем чате сталкивался с той или иной версией вопроса клиента «Так, может быть, это неподходящий вечер?»[2], и мы снова и снова изучали прогноз погоды на Google.

Мы не хотели никого разочаровывать, да и в любом случае подготовка заняла целых три рабочих дня, когда нам полагалось проектировать новые изделия или отбирать образцы меха. Никто из нас не был достаточно опытен в бизнесе, чтобы грамотно оценить риски невозвратных издержек. Имя урагана звучало не слишком устрашающе. Сэнди? Ну что же, пусть будет Сэнди.

Squishable – это высокотехнологичная компания с уклоном в производство игрушек, так шутят наши сотрудники. Мы создаем мягкие игрушки в виде животных. Большие и маленькие забавные игрушки. В основном наша команда состоит из бывших работников других отраслей – программистов, юристов, финансистов, государственных служащих и журналистов, – и это с самого начала помогало нам избегать многих ловушек. Большинство производителей игрушек сбывают продукцию оптовикам, мы же продаем свыше половины наших запасов через собственный сайт. Большинство производителей игрушек выпускают от шести до двенадцати новых наименований в год, а мы – сотни. Большинство производителей игрушек ориентируются на детей; у нас тоже много фанатов-детей, но самая активная наша аудитория – это подростки и молодежь. Большинство производителей игрушек создают команду дизайнеров для поиска новых идей; мы же используем предложения наших фанатов – их концепции, их дизайнерские разработки и, в конце концов, их рисунки. Возможно, мы первая компания, создавшая плюшевых креветок, Ктулху, Мрачного Жнеца и ломтик тоста.

В начале этого года мы решили провести на Kickstarter кампанию по сбору средств для выпуска игрушечной собачки породы сиба-ину, хотя такой проект первоначально не входил в наши планы. В конкурсе, который мы организовали, чтобы выбрать породу собаки для прототипа новой игрушки, сиба-ину занял второе место, уступив вельш-корги, безусловному лидеру. На Kickstarter мы предложили следующую концепцию: рыжая собака с круглыми глазами. В ответ получили многочисленные «да», «да» и «да»: фанатам понравилась наша рыжая сиба, и они были готовы ждать, пока игрушку изготовят, привезут нам и мы выставим ее на продажу.

В начале октября Kickstarter все еще медлил. Когда же появились посты с изображением прототипа, мы получили неожиданный комментарий одной фанатки: теперь, увидев фото, она решила, что у собаки должен быть золотистый мех и глаза другой формы. И тут гневные комментарии обрушились на нас в Kickstarter, Facebook и через электронную почту [2]. Мы загубили дизайн. Мы исчадия ада. Мы предали их. Они пожалуются на нас в Kickstarter. Они больше не купят ни одной игрушки Squishable!

Мы были ошеломлены. Как же это вышло? Каждый вечер я судорожно размышляла, как поступить. Мы хотели сохранить хорошие отношения с фанатами, но у нас не было денег на вторую версию. Я лила слезы. Неужели мы погубили свою компанию тем, что попытались сделать что-то необычное?

В конце октября атмосфера в офисе была напряженной. Настало подходящее время для позитивного мероприятия, которое напомнило бы каждому, что наша компания – это нечто большее, чем рыжая собачка породы сиба-ину. Такого шанса в следующем году у нас не будет. Ведь как только через две недели начнется предпраздничная суета, все, что мы сумеем сделать, так это обновить информацию в социальных медиа. А кроме того, мы действительно любим наших фанатов.

В то время только три члена креативной группы занимались организацией вечеринки: я и дизайнеры Мелисса и Кендра. Скотт, наш офис-менеджер, занимался подготовкой контента и материалов. Каждый сотрудник компании планировал хотя бы одно виртуальное появление – даже Чарлз, наш юрисконсульт, собирался присоединиться к нам.

Так как все остальные жили в Бруклине или Куинсе, фотооборудование было доставлено из офиса на Юнион-сквер, на тринадцатый этаж дома, в котором снимали квартиру мы с Ароном. Дом находился на Ист-Ривер на Манхэттене, практически на границе с зоной обязательной эвакуации. Мы знали, что возможны перебои с электричеством, и привезли с собой полдюжины ноутбуков с полностью заряженными аккумуляторами. Помимо оптоволоконной линии, двух разных хот-спотов для подключения мобильных телефонов и – на случай, если все остальное перестанет работать, – автономного модема Sprint выпуска 2010 г., мы продумали множество других способов выйти в интернет даже в экстренной ситуации.

Фанаты на протяжении нескольких часов демонстрировали в своих постах боевой настрой:

«Дорогая Сэнди: не отключай электричество ни у меня, ни у кого-то другого! Мы собираемся посетить очень веселую вечеринку. Если же ты сделаешь это, ты узнаешь силу МОЕГО гнева!! ГНЕВА!! АД НЕ ЗНАЛ ЯРОСТИ, ПОДОБНОЙ ЯРОСТИ ОБМАНУТОГО СКВИШЕРА!!!» – писал Мэл.

«Я готова к Франкеншторму. Если нам необходима эвакуация, я требую, чтобы каждый взял с собой одного Squishable нормального размера и одного мини. Самых мелких мы прикрепим к сумке моей мамы. НУ-КА, НАЛЕТАЙ!» – писала Саманта.

«Будьте осторожны во время Франкеншторма все!.. К счастью, ваш дом/квартиру не зальет водой, и игрушки Squishable не намокнут!» – написал в своем посте Oceanus, мини-нарвал Squishable, по-видимому, от имени своего владельца.

За два часа до начала суперфанатка Сара отправила пост: «Все готово к празднованию Хеллоуина?!?!?!? Я не могу ждать!! У меня есть костюмы для моих мягких друзей, и я должна приготовить еду и напитки, когда приду домой с работы. Мы вынули мякоть из тыкв еще вчера, так что я нажарю семечек и тыквенных оладий, сделаю попкорн и горячее какао! У меня также есть леденцы и яблоки в карамели! Все для веселого и приятного вечера!!»

Об отмене не могло быть и речи. Ведь мы все – Squishable! Мы выдержим суперураган!

Когда ветер задул так, как и было предсказано, Арон и я еще раз вышли на улицу, где увидели заколоченные окна и мешки с песком, закрывающие вход в метро. Попытки найти аккумуляторы для фотовспышек оказались безуспешны, но зато мы сумели купить последнюю упаковку корма для Ойстера, щенка йоркипу[3]. Затем мы вернулись домой, наполнили водой ванну и раковины, открыли несколько банок пива и стали ждать семи вечера.

«Я на улице – оставайтесь в безопасности и не промокните!» – написала из своего дома в Мичигане Бет, руководитель группы обслуживания покупателей.

Когда на Восточном побережье пробило семь, на страницу в Facebook стали поступать фотографии от первых прибывших гостей. «А вот и мы!» – сообщила Мелисса в нашем чате [3]. Мы разместили свои приветствия в Facebook, и сотни фанатов разразились радостными возгласами:

«КТОООООВЕЧЕРИНКАВЕЧЕРИНКА!!!»

«ВРЕМЯВЕЧЕРИНКИНАСТУПИЛО!!!! УАААА!!!!»

«Берегитесь! Этот гость прибывает в эпицентр урагана».

«ААА! ВЕЧЕРИНКА! А ВОТ И Я СО СВОИМИ 13 СКВИШАМИ!»

«НЕПРИЯТНОСТЬ ИЛИ СКВИШ!!!» –

и завалили страницу фотографиями игрушечных зверей, одетых в костюмы привидений и пиратов.

В половине восьмого, когда мы вывесили правила конкурса на лучший лимерик, начался дождь. Еще через 15 минут, когда мы разместили первые фотографии с вечеринки, дождь полил как из ведра. Из Сансет-парка, расположенного на юге Бруклина, Мелисса прислала видеоклип Thriller Майкла Джексона. На востоке города, в районе Бедфорд – Стайвесант, Кендра разместила пост с черно-белыми рисунками и предложила раскрасить их фанатам. Мелисса опубликовала призыв выражать идеи графически. Я поделилась фотографиями нарвала Squishable в вазочке с кукурузными конфетами и лошади Squishable, пытающейся достать яблоко. Мы использовали личные аккаунты в Facebook, чтобы фанаты знали, что это действительно мы, и наши посты смешались с сотнями фотографий, стекавшихся со всей страны: грифоны Squishable, одетые в костюмы персонажей фильма о Гарри Поттере, аксолотль, наряженный как Сейлор Мун, бык и корова в свадебном платье и енот в образе телеведущего.

«Может кто-нибудь нарисовать мне нарвала?»

«Я пеку печенье Зои&Ктулху!!!»

«Кто-нибудь из вас понимает, как трудно изготовить костюмы для 96 игрушек Squishable?!»

«Жил-был сквиш из Нантакета…»

«Эта FB-вечеринка мне решительно нравится:)»

Стекла в оконных рамах на тринадцатом этаже дребезжали под напором ветра. Трем пешеходам, которые продвигались к своему дому против ураганного ветра, помогали устоять на ногах несколько студентов колледжа.

Мы упорно старались соблюдать намеченный график и отправлять каждый пост строго в установленное время. Конкурс костюмов в 20:00. Страница с рисунками для раскрашивания в 20:15. Фотография наряженной тыквы в 20:20. Мелиссу засыпали просьбами показать рисунки фанатов, и Кендра пришла ей на помощь. Мобильная связь не работала, и вопреки ожиданиям ни один из рисунков не удалось загрузить с телефона.

«хахаха omg ни один из них не доходит. Omg. а запросов все больше хаха. помогите», – писала Мелисса.

«Мы смеемся, потому что иначе нам пришлось бы плакать, – писала Кендра. – К концу вечера я непременно поседею».

В минуту временного затишья мы включили один из резервных компьютеров и посмотрели новости на Twitter и CNN. Бэттери-парк на юге города был под водой. Авеню C в паре кварталов к востоку была под водой. Хобокен был под водой. Вода залила туннели метро. В окна мы видели, как поднималась Ист-Ривер. Потом мы узнали, что в огромном медицинском центре Лангон при Нью-Йоркском университете в десяти кварталах к северу от нас вышли из строя резервные генераторы и персонал в кромешной темноте занимался эвакуацией больных и детей.

«как вы справляетесь с ураганом!?!? надеюсь у вас все о’кей!)» – написала наша фанатка Рейчел.

Мы обменялись сообщениями в ожидании возможных отключений энергии. «#ConEd прекращает электроснабжение части Бруклина для защиты оборудования компании и потребителей», – предупредили мы наших бруклинцев. В ответ они разместили взятую из Twitter фотографию машин, плывущих по воде в нескольких кварталах от нашего дома.

«Зои, не обижайся, эта FB-вечеринка прекрасна и ужасна одновременно, к нам присоединяется все больше и больше фанатов, но давай никогда-никогда больше не будем повторять ее», – написала Мелисса.

«Сейчас я в порядке, только перенервничала!» – писала Кендра, в то время как лампочки то гасли, то загорались снова.

«Тебе необязательно продолжать, если ты не хочешь, это не твоя главная задача».

«Все здорово!» – настаивала Кендра. Позднее она призналась, что набирала это сообщение, сидя на полу в прихожей, единственном помещении без окон в ее квартире, слушая, как ветер сдирает листы железа с крыши.

Мы постили, постили и постили, в то время как ветер ломился в наши окна, а ближайшие улицы превращались в реки. Когда мы выглянули наружу, здания вокруг погрузились в темноту, став похожими на острова, омываемые потоками воды. И неужели это действительно вода переливалась через магистраль ФДР? Ойстер остался сегодня без вечерней прогулки. Но я все равно не смогла бы выманить его из-под кровати.

Около половины девятого мы увидели сильную вспышку и услышали звук взрыва на юго-востоке, после чего лампочки окончательно погасли. Позднее мы узнали, что это взорвался трансформатор Con Ed на Четырнадцатой улице, после чего южная часть Манхэттена погрузилась в кромешную тьму. За окнами дождь продолжал лить не переставая.

Мы вынули резервные лэптопы и попробовали выйти в интернет. Ничего не вышло. Мы попробовали воспользоваться мобильными телефонами. Они молчали. Мы включили автономный беспроводной модем Sprint. Он работал – можно было послать наш SOS в сторону Бруклина, где еще продолжали мерцать какие-то огоньки. «Сообщите, что у нас нет доступа к Facebook, но пусть не беспокоятся, скажите им, чтобы продолжали вечеринку без нас». После этого отключился и модем.

Мы сидели в темноте, попивая вынутое из размораживающегося холодильника пиво, и посмеивались над тем, какой странной стала наша жизнь.

На следующее утро мы с Ойстером спустились вниз, чтобы изучить положение дел снаружи. Автомобили на Двадцатой улице, унесенные водой и забитые мусором до половины, были разбросаны повсюду, как детали конструктора LEGO. Железнодорожная шпала, вырванная из стенки набережной, оказалась на крыше Ford Mustang. Улицы были покрыты грязью и песком и усыпаны битым стеклом; потоки мутной воды продолжали прорезать канавки в этом месиве, устремляясь к реке. Нижнее перекрытие соседнего здания разломилось на части, смятая дверь наполовину торчала из воды, дополняя общую картину заболоченных апокалиптических руин.

Казалось, все жители Ист-Виллиджа стоят по берегам реки в свитерах и теплых накидках, держа над головами мобильные телефоны в надежде поймать слабые сигналы ретрансляционных вышек, расположенных в Бруклине.

Первый внешний контакт был у нас с Чарлзом – он обнаружил работающий Wi-Fi в районе Бруклинского моста, где и расположился рядом с группой перепачканных грязью финансистов. Медленно, один за другим, все сотрудники Squishable, используя SMS, электронную почту и чаты, сообщили, что подавлены случившимся, но находятся в безопасности.

Скотт изъявил желание сообщить всему миру через социальные сети, что мы еще существуем. Спустя несколько минут он рассказал нам, что после нашего исчезновения двое суперфанатов продолжили вести вечеринку, отвечая на вопросы о конкурсе костюмов, транслируя музыку и принимая рисунки – в общем, делая все необходимое до глубокой ночи. Какое-то время они поддерживали проведение общенациональной игры «Две правды и одна ложь».

«Рада слышать, что все в Нью-Йорке живы и здоровы», – немедленно написала фанатка Кэт. Это был чудесный момент. Разбросанные по всему городу, мы все же вновь почувствовали связь друг с другом.

«Мы организовали термоядерное медийное мероприятие!» – заявила Мелисса.

Когда мы собирались на прогулку по не пострадавшей от воды части города, где работали магазины, имелись теплые гостиничные номера и можно было перехватить тарелку горячего вермишелевого супа, звякнул мой мобильный телефон. Я проверила электронную почту. Это была одна из наших суперфанаток. Она хотела сообщить нам, что ей совершенно наплевать на окрас собаки сиба-ину.

Зои Фрааде-Бланар

Введение. Познакомьтесь с самобытностью фэндома

«Я никогда не думала, что смогу это сделать!»

Летом 1896 г. Алиса Дрейк покинула свой дом в Колорадо и села на борт трансатлантического лайнера, отправлявшегося в Европу. Она была молода, богата и достаточно красива, чтобы время от времени навлекать на себя непристойные комментарии местных жителей. Она также была старательной пианисткой.

В XIX в. Гран-тур был обязательным обрядом для многих американцев высшего сословия. Молодые аристократы (и сопровождавшие их повара, слуги, гувернеры и просто прихлебатели) педантично посещали важнейшие исторические и культурные места Европы, путешествуя месяцами, а иногда и годами. Во многих странах такая традиция сохранилась под названием «академического отпуска», «года за границей» или, в некоторых случаях, «она все еще болтается по Европе без дела? Скоро уже будет год!».

Большинство родителей направляли своих отпрысков осматривать музеи Нидерландов и соборы и руины Италии. Допускалась остановка в Париже, чтобы взять уроки танцев или фехтования или поучиться в одной из местных художественных школ. Но целью Алисы были не римские развалины или древности Пизы. Она и ее подруга Гертруда галопом промчались по Бельгии и достигли Германии. После краткой остановки в Берлине Алиса направилась в Веймар. Там она нашла дом композитора Ференца Листа, скончавшегося десять лет тому назад, и попробовала получить разрешение войти внутрь.

Ей пришлось сделать две попытки. В первый день Алиса Дрейк и ее новые друзья приехали слишком поздно и были вынуждены довольствоваться разглядыванием оранжереи Листа. Не обескураженные неудачей, они повторили попытку ранним утром следующего дня. Дрейк разыскала удивленного ее появлением смотрителя дома, «милого старичка», и дала ему три пфеннига, чтобы он открыл дверь.

Она поиграла на фортепиано Листа! Она восторженно осмотрела его коллекцию подарков от коронованных особ Европы! Она убедила смотрителя оставить автограф на обороте полученной ею почтовой карточки (ведь этот человек прожил при Листе двадцать семь лет!).

Она резвилась в священных для нее комнатах так долго, что ее счастливая маленькая группа едва не опоздала на поезд, примчавшись на станцию за минуту до его отправления. Друзья собрались в одном купе, смеясь, переводя дыхание и удивляясь тому, что смотритель потребовал столь маленькую плату за доступ к таким сокровищам.

«Я никогда не думала, что смогу это сделать!» – записала Дрейк тем же вечером в своем дневнике [4].

С посещением дома Вольфганга Амадея Моцарта все прошло не так гладко. Хотя этот дом был главной целью Алисы в Зальцбурге, район, в котором он находился, с его узкими кривыми улочками и истертыми каменными ступенями лестниц, выглядел крайне непрезентабельно. Алиса вошла в один из домов и стала подниматься по лестнице, пока не поняла, что ошиблась адресом. Она беспечно сделала новую попытку, но небольшая квартира на третьем этаже с колыбелью Моцарта и семейными портретами не оправдала ее ожиданий. Позднее Алиса написала: «Я не в восторге от его музыки, поэтому вполне естественно, что все это не слишком заинтересовало меня…»

В доме Вильгельма Рихарда Вагнера дела пошли еще хуже. Сначала смотритель дома отказался принять подношение, а затем впустил Дрейк, но не дальше садика, разбитого перед входом. Позднее она с раздражением вспоминала, что это место оказалось единственным в Германии, где слуг, по-видимому, нельзя подкупить.

«Забавно сидеть рядом с великим артистом и наблюдать за ним», – записала она в декабре. Когда Алиса Дрейк не пыталась вторгаться в чужие владения, она проводила время в Германии в поисках музыкальных развлечений. Все ее любимые оперы были написаны Вагнером, но, когда его музыка не звучала в местных концертных залах, Алиса довольствовалась тем репертуаром, который они предлагали.

Она старательно вклеивала в альбом памятные вещицы, остававшиеся после каждого концерта: программки, билеты и нотные записи отрывков музыкальных произведений. Также в альбоме хранились критические заметки о спектаклях («Пела Суха. У нее пропал голос, поэтому она больше меня не очаровывает»), записи сплетен об артистах («Я полагаю, мы никогда не слышали об Александре Печникове в Америке… Недавно он женился на молодой американке»), мнения об исполнителях («Это автограф дирижера. Его нельзя назвать великим») и описания каждого оперного театра, схемы расположения оркестрантов и душевного состояния самой Алисы до и после представления. Характер ее почерка позволяет предположить, что эти заметки не предназначались для чужих глаз.

По поводу представления оперы Вагнера она написала: «“Кольцо Нибелунгов” будут давать с сегодняшнего дня. Мы купили билеты на все вечерние спектакли. Затаив дыхание, я жду, когда смогу увидеть исполнительницу партии Брунгильды». И позднее: «Из всех на роль Брунгильды выбрали фрейлейн Ревиль. Мне делается от этого дурно. Да еще и цены взлетели… Как бы то ни было, Рено и Либау всегда хороши, а слышать оркестр так приятно, так что я полагаю, что смогу это вынести. Но в действительности испытание будет суровым…»

Находясь в Берлине, Дрейк удостоилась прослушивания у знаменитого педагога Карла Генриха Барта. Хотя служанка сначала не хотела впускать ее в дом, Дрейк настояла на своем и вскоре с трясущимися руками вошла в музыкальный кабинет Барта, где с благоговением стала взирать на два рояля «Бехштейн». Наконец появился сам хозяин. («Ей-богу! Он выглядел таким важным!») После исполнения отрывков из нескольких произведений («Очень музыкально», – сказал он) ей было объявлено, что она сумела добиться вожделенного места одной из учениц Барта. Алиса вышла из его дома, расплывшись в улыбке – по ее собственным словам, «от уха до уха».

Однако когда месяц спустя пришло время первого урока, она пропустила его, чтобы пойти на «Зигфрида», свою любимую оперу Вагнера. Ожидалось, что на спектакле будет присутствовать сам кайзер.

Музыкальный диагноз

Меломания, чрезмерная и неконтролируемая любовь к музыке, была реальным и серьезным патологическим диагнозом многих американцев в конце XIX и начале XX в. [5]. Не одна юная Алиса Дрейк страдала такой одержимостью; самым разным людям, от клерков до молодых аристократов, индустриализация предоставила невиданные ранее возможности для наслаждения тем, что прежде было относительно ограниченным по масштабу явлением. В условиях бурного роста экономики, начавшегося после окончания Гражданской войны, страна переживала глубокие социальные и культурные изменения. Урбанизация! Железные дороги! Процветающая экономика! – люди могли тратить деньги на все, что хотели.

В начале века любители музыки довольствовались тем, что собирались всей семьей вокруг фортепиано после обеда, но теперь города росли, а это предполагало строительство огромных концертных залов [6; 7]. Если раньше люди обычно ходили в ближайшую церковь, то с появлением трамваев и поездов они могли посещать любую церковную службу в городе. До начала индустриализации людей развлекали только местные музыканты, в том числе члены семьи. Теперь же огромное сообщество путешествующих виртуозов стало знакомить аудиторию с талантами со всего мира, с экзотическими композициями и с драмами из жизни знаменитостей.

Хорошее было время, чтобы послушать какого-нибудь Вагнера! Но многие энтузиасты полагали, что просто послушать недостаточно. «Они говорили: “Это здорово, но мы хотим большего [8]. Мы хотим, чтобы наши впечатления от музыки сохранялись”. Поэтому они стали действовать по-своему, выходя за пределы сложившейся парадигмы “одного билета на одно представление”», – считает историк культуры Дэниел Кавикки. Слушать музыку на концерте приятно, но почему бы не коллекционировать партитуры исполнявшихся произведений и программки, старательно собирая их в альбомах? Почему бы не простаивать часами под балконом примадонны в надежде мельком увидеть ее лицо? Или не посещать каждый концерт музыкального сезона, приходя снова и снова, чтобы оценить звучание в разных местах концертного зала? Или не отправиться в Веймар, чтобы проникнуть в дом Листа?

Молодые леди отказывались от встреч со своими кавалерами ради оперы [9]. Конторские служащие губили карьеры только из-за неспособности отказаться от посещения еще одного спектакля. Музыкальные педагоги прорывались на сцену, чтобы обнять исполнителей. Женщины средних лет вскакивали с мест и громкими криками выражали восторг. Очевидно, что-то нужно было делать.

Завершение Гражданской войны в США породило у социальных реформаторов стремление творить добро. Крестовый поход против меломании, хоть никогда и не велся с тем же пылом, что борьба за трезвость, но все же набирал силу. «Мало того, – утверждали его активные участники, – что новая волна иммигрантской культуры уже создала угрозу чистоте истинно американской музыки; это новое племя меломанов даже не имеет понятия о том, как наслаждаться музыкой должным образом. Ей следует внимать, сохраняя самообладание и старательно сдерживая реакции своего разума, если таковые вообще допустимы».

«Концертный зал был набит людьми, роившимися как пчелы», – жаловался один потрясенный посетитель концерта, верный взглядам Викторианской эпохи. «Мы видели, как с дам слетают шляпы», – задыхался от возмущения другой [10]. Обычному консерватору, затянутому в корсет, а затем закутанному еще в пять слоев одежды, переполненность концертного зала казалась невыносимой. И дело было не в том, что Моцарт или Вагнер обязательно оказывали дурное влияние на слушателей, а в том, что необузданные эмоции, которые они вызывали, противоречили всем требованиям благопристойности [11]. В респектабельном обществе, где даже самое целомудренное соприкосновение пальцев практически неизбежно означало помолвку, толпа потных музыкальных маньяков, толкающих в порыве энтузиазма своих соседей, выглядела устрашающе.

Как указывает Кавикки, к 1833 г. термин «меломания» появился в «Новом словаре медицины и литературы» (New Dictionary of Medical Science and Literature). У тех, кто страдает меломанией, «страсть к музыке достигает такой степени, что расстраивает их умственные способности».

А это возбуждение, эта внутренняя свобода могли быть причиной, по которой для столь многих ретроградов музыкальное неистовство стало наилучшим каналом высвобождения подавленных страстных желаний. Музыка была мятежной. Музыка была чистой, доброй и прекрасной, даже если профаны ее не понимали (а может, именно по этой причине). Музыка давала преданным ей людям темы для обсуждения и повод собираться вместе. Музыка была чем-то таким, чем интересно заниматься.

Музыка – и люди, которые ее исполняли, и связанные с ней занятия, и любившая ее аудитория – олицетворяла веселье в культуре, которая с большой настороженностью относилась к самому этому понятию.

Людям свойственно объединяться

Люди всегда испытывали острую потребность как в установлении связи друг с другом, так и в гармонии с самими собой. Этот инстинкт настолько глубоко укоренился в нашем сознании, что мы постоянно и незаметно для себя изучаем наше окружение в надежде обнаружить элементы культуры, которые могли бы помочь нам стать «лучше», чем мы есть. С эволюционной точки зрения группа первобытных охотников, видевших в окружающем мире нечто связывающее их воедино, могла с большей вероятностью рассчитывать на добычу – было ли это «нечто» их общей любовью к богине Луны или презрением к странным почитателям богини Солнца, живущим на противоположном склоне горы.

Понятие «фэндом» относится к тем структурам и практикам, которые формируются вокруг элементов популярной культуры. Это очень древний, очень человеческий феномен; групповое поведение в фанатском духе, вероятно настолько же древнее, как сама культура. До нас дошло множество историй о паломничествах – путешествиях к тем или иным местам не по причине их эстетической или экономической привлекательности, но просто ради возможности ощутить свою близость к чему-то важному. Описанные Чосером в «Кентерберийских рассказах» рыцарь, повар, монах, врач и другие паломники отправились в XIV в. к раке святого Томаса Беккета. На другом краю планеты, на японском полуострове Кии, до сих пор сохранились тропы, протоптанные тысячу лет тому назад паломниками, направлявшимися к гробницам Кумано [12].

Марджери Кемп известна сегодня как автор многих вымышленных историй о различных драматических событиях: семейных трагедиях, интригах, душевных травмах и случаях исцеления от болезней [13]. Хотя обычно ее истории представляются как автобиографические, не все они действительно произошли с самим автором. В сочинениях Кемп присутствуют персонажи из Библии – самого известного литературного произведения ее времени. До 1438 г. (предполагаемый год ее ухода из жизни) она написала большую книгу в жанре, который сейчас получил бы название фанфикшн – подробное описание дальнейших событий, произошедших с Марией, Иисусом и другими персонажами Нового Завета [14].

Иногда Марджери Кемп сочиняла сцены для заполнения тех периодов времени, которые не нашли отражения в каноническом тексте, иногда придумывала совершенно необычные эпизоды. Так, она изображает себя служанкой Девы Марии: несет поклажу Марии и Иосифа, когда те направляются навестить семью; подносит к постели Марии смесь из вина, яиц и жидкой овсяной каши, чтобы подкрепить силы Богоматери, оплакивающей Иисуса. В другие сочинения Кемп включает истории собственных паломничеств; она воображает себя просящей у Марии пеленки, чтобы завернуть в них младенца Иисуса, – сюжет, навеянный воспоминаниями о ее собственном путешествии в Ассизи, где она видела подобную картину.

Мир позднего Средневековья был насыщен религиозными образами [15]. Церковные песнопения, соблюдение постов, религиозная живопись и архитектура, одеяния для богослужений, празднества и сложные ритуалы – все это давало обильную пищу творческому уму. Современные ученые трактуют истории Кемп как попытку приблизиться к любимой книге, связать себя с персонажами, о которых там рассказывается, и вписать себя в их жизни. Марджери Кемп надеялась, что за свое религиозное рвение будет причислена Церковью к лику святых; став святой, она смогла бы завершить свою ассимиляцию в тексте, который так любила.

Кемп была не первой, кто использовал такой тип литературной фантазии, – францисканские монахини пытались сделать это двумя веками ранее, вдохновленные популярным религиозным сочинением того времени «Размышления о жизни Христа» (Meditationes vitae Christi) [16]. Но монахини были частью официальной религиозной структуры. Кемп же к ней, безусловно, не принадлежала.

Период позднего Средневековья в Англии характеризовался новым этапом раскрепощения личности, однако так же, как меломания столкнулась с неприятием пуритан пять веков спустя, этот рост свободы вызвал резкое противодействие и Церкви, и общества в целом. Не всем нравились творческие потуги Кемп.

Сочинения Кемп, по крайней мере по ее словам, вызывали насмешки и враждебность публики. Рассказывая о себе в третьем лице, она писала, что в ее деревне «дерзкий мужчина… намеренно вылил ей на голову целое ведро воды». В Йорке, по ее признанию, «у нее было много врагов, которые клеветали на нее, насмехались над ней и презирали ее» [17]. Несколько раз к ней применяли меру, которую историк Гейл Мак-Мюррей Гибсон называла «временным домашним арестом» [18]. В то время как Кемп находилась взаперти, власти решали, что делать с ее странными и разрушительными всплесками эмоций. Сама Кемп даже утверждала, что ее враги из числа местных жителей хотели сжечь ее на костре, но это, возможно, преувеличение. Трудно сказать, виделась ли она своим современникам опасной святой или просто чересчур эксцентричной особой, так как сама она, по-видимому, немало гордилась своим притеснением.

Демократизация фэндома

Различие между Марджери Кемп, Алисой Дрейк и сегодняшними книголюбами, простаивающими целую ночь в очереди у книжного магазина в ожидании нового опуса Джоан Роулинг, не в степени их энтузиазма. Различие в том, насколько доступен для них предмет их обожания.

Легко приписать нынешний взрывной рост фэндома тому, что представители технически грамотной аудитории теперь легко могут связываться друг с другом. С точки зрения масштаба это безусловно так. Но фэндом возник в доцифровую эру. До появления первого фонографа [19]. Даже до изобретения письменности. Марджери Кемп, воспитанная в купеческой среде XV в., не умела ни читать, ни писать. Все ее истории были записаны под диктовку другим человеком. В XIX в. такие фанаты, как Алиса Дрейк, имели намного больше возможностей для взаимодействия с предметом своего обожания – ничто не мешало слушать музыку до тех пор, пока в кошельке оставались лишние деньги, а поблизости выступал оркестр. Каждое последующее техническое достижение делало культуру более доступной, а фэндом – более социальным, но он был частью человеческой культуры на протяжении всей истории [20].

Развитие транспортных средств, а также рост благосостояния, количества свободного времени и личной независимости постепенно облегчали людям доступ к тому, что они любили. Интернет устранил последние барьеры, сведя требуемые усилия практически к нулю. Любители медиа получают доступ к музыке, видео или книгам с помощью одного клика. Любителям шопинга интернет позволяет отыскивать, сравнивать и заказывать товары, не посещая магазинов. Любители делать что-то своими руками легко находят инструкции по изготовлению практически чего угодно. Поклонникам знаменитостей интернет позволяет узнать массу всего о жизни своих кумиров – об их творческом процессе, распорядке дня и мнениях по разным вопросам, – а иногда и дает возможность увидеть их без одежды.

До XIX в. имелось ограниченное количество текстов, официальных канонических сочинений, доступных широкой аудитории, что поощряло развитие такого «многоканального» подхода. Религия дает один из немногих примеров – Кемп не могла читать Библию, но могла посещать упомянутые в ней места, участвовать в порожденных ею ритуалах, петь посвященные ей песни и, разумеется, сочинять истории.

Общие культурные тенденции иногда имели тот же эффект. Французский аристократ, проникнувшийся любовью к американской культуре в конце XVIII в., мог отправиться в Америку, чтобы сражаться там в рядах революционных войск против Великобритании, но многие французы писали статьи в поддержку борьбы американцев за независимость, заказывали картины, прославляющие принципы устройства американского общества, ели индейку, кукурузу и другие продукты из Нового Света или же носили в своих прическах крошечные портреты Бенджамина Франклина. Но все это были исключения в мире, который уделял мало внимания подобным несерьезным занятиям.

Современный термин «фан-объект» используется для обозначения тех центров генерирования эмоций и физической активности, тех элементов культуры, которые порождают привязанность к себе и, что более важно, вдохновляют на активную деятельность. Раньше, когда нахождение фан-объекта и достижение близости к нему требовали огромных усилий, связь аудитории с ним была слаба. Она почти целиком сводилась к простым взаимодействиям: например, увлечение книгами предполагало, что люди отправятся в магазин, купят что-нибудь, принесут домой, а затем прочтут. Возможно, они поговорят о книге с друзьями. Не исключено, что в какой-то момент перечитают ее снова. Но если они не располагают собственным печатным станком и достаточным количеством свободного времени, то вряд ли попытаются добавить к этому что-то еще. Взаимодействие обычно оставалось односторонним. Какой бы хорошей ни была книга, из-за всех этих барьеров она прежде всего стимулировала потребление, а не участие.

Сегодня для прочтения книги достаточно просто кликнуть по кнопке «Buy» в Kindle. Так как теперь фанатам требуется меньше энергии на обретение и восприятие фан-объекта, у них остается больше сил на поиск новых способов выражения своей любви к нему. Фанаты отреагировали на такую экономию времени и энергии удвоенным вниманием к сопутствующим видам деятельности. Любой поклонник Red Bull легко может найти и купить этот сладкий напиток с кофеином. Вот почему особо преданные фанаты проявляют пылкие чувства, посещая соревнования по экстремальным видам спорта, спонсируемые Red Bull, в футболках с логотипом бренда. Когда фанаты франшизы «Звездных войн» заканчивают просмотр фильмов, они получают другие точки доступа к фан-объекту: книги, игрушки, комиксы, фантастические конвенты, тематические парки, видеоигры и конкурсы костюмов. Это не просто сериал, который люди смотрят один, максимум два раза. Это целый мир, в который полностью погружены фанаты, мир, который они могут сделать своим собственным.

Современный маркетинг споткнулся на оценке выгод фэндома – не из-за способности фанатов создавать свои миры, но из-за их предсказуемых покупательских привычек [21]. «Приведите фанатов в возбуждение, и тогда, возможно, они отдадут вам свои деньги», – гласит маркетинговая мудрость. О необходимости вовлечения аудитории было написано так много, что теперь редко какая крупная рекламная кампания не предполагает использования социальных медиа, видеоконкурсов, краудсорсинга, игр для мобильных платформ, расклейки постеров уличными командами, собственного павильона на фестивале комиксов Comic-Con, а также появления бренда в популярной видеоигре и привлечения к рекламе продукта множества оплачиваемых блогеров, инстаграмеров и звезд YouTube. А если останутся еще какие-то деньги, тогда, возможно, появится телевизионный ролик или реклама в журнале. Но это очень буквальная интерпретация идеи создания для фанатов того мира, в который они могли бы погрузиться.

Не вызывает сомнений, что фанаты – точнее фанаты, имеющие свободное время и силы, – действительно хотят быть вовлеченными на большем числе уровней и платформ, чем когда-либо прежде. Но не следует воспринимать их энтузиазм как лицензию на более активное продвижение продукта. Бренды обычно рассматривают свои фанатские группы как источник дополнительной прибыли – средство распространения молвы и обеспечения гарантированных покупок. Но очень редко они обращают внимание на то, что дают эти группы самим этим людям.

Энтузиазм фанатов всегда основывается на способности бренда удовлетворять очень специфические и очень личные потребности. Понимание природы этой увлеченности дает ключ к настоящему, искреннему взаимодействию, которое идет на пользу и фан-объекту, и самим фанатам. Ведь в конечном счете и фан-объект, и фанаты вносят большой вклад в развитие фэндома. Как мы увидим позднее, вклад активной фанатской группы, получившей новую возможность доступа к фан-объекту, стоит гораздо дороже тех обычных выгод, которые приносят подписчики Instagram и содержимое их бумажников.

Хацунэ Мику: суперзвезда, взошедшая благодаря краудсорсингу

Хацунэ Мику – одна из самых популярных певиц Японии. Она возглавляет музыкальные чарты и выступает на многих концертных площадках в своей стране и за рубежом. Она поет на разогреве у Леди Гага [22]. Она исполняла главные роли в рекламе Toyota, Domino’s Pizza и Google Chrome [23]. Число запросов ее имени на YouTube превышает 1,5 млн (для сравнения: для Джанет Джексон оно чуть больше 0,5 млн). У Мику бирюзовые волосы [24]; ее рост 152 см, вес 42 кг, а ее день рождения приходится на 31 августа. Ее знак Зодиака – Дева. Ей шестнадцать лет. И всегда было шестнадцать с момента ее появления на свет в 2007 г.

Мику – это компьютерная программа, талисман голосового синтезатора, который позволяет пользователям сочинять песни и прослушивать их в исполнении голоса, синтезируемого специальным ПО [25]. Во время звучания песни еще одна программа создает трехмерное изображение исполнителя.

Crypton Future Media, японская компания, которой принадлежит Мику, старается не сообщать никаких фактов о своем талисмане за исключением того, что ее цвета взяты из программного интерфейса, который обеспечил ее появление на свет. Время от времени Crypton выбирает новые наряды или новый стиль исполнения (более нежный или более живой), но сценарий жизни Мику пишут ее поклонники.

Crypton успешно освоила пространство, которое обычно отделяет музыкальную индустрию от того, что называется мерчандайзингом персонажа. Оба этих вида деятельности печально известны агрессивной защитой торговых марок – обычно контроль за доступом к медиа и символам бренда, таким как логотип и другие изображения, является самым ценным активом. Однако Crypton поощряет покупателей распространять образ Мику и ее музыку настолько широко, насколько это возможно.

В результате появился фан-объект, почти целиком созданный ее фан-базой. Фанаты создают для Мику истории, рисунки и, разумеется, пишут песни, количество которых на Amazon и YouTube исчисляется сотнями тысяч. Какая-то часть репертуара, созданного ее поклонниками, исполняется во время «живых» концертов, на которые фанаты приходят, чтобы увидеть появление Мику в заранее записанном видео. Лицензированные товары «от Мику» и показ ее изображений в компьютерных играх и других медиа приносят доход и обеспечивают вовлеченность фанатов, а сайты Мику позволяют ее поклонникам общаться друг с другом.

При выпуске ПО, позволяющего синтезировать Мику, Crypton приняла важное решение. «[Руководители компании сказали] вы делаете музыку; это ваша музыка, – объясняет Ян Кондри, антрополог и культуролог, изучающий поп-культуру Японии. – Согласно теориям, распространенным в компаниях индустрии развлечений, вам требуется профессионал для создания таких персонажей, но опыт Мику показывает, что это не так. Считается, что для фильма важна хорошая история, чтобы у него появились фанаты. Считается, что для книги комиксов требуются необыкновенные герои. Для видеоигр – необыкновенный мир. Интересно, что Мику ничего этого не имеет» [26].

Первоначально Мику была маркетинговой хитростью – талисманом на упаковке программного обеспечения для синтезатора Crypton, призванным сделать продукт более привлекательным для целевой аудитории. «Мы были удивлены тем, как быстро и в каких масштабах получила признание Хацунэ Мику, – объясняет менеджер Crypton по маркетингу на рынках США и ЕС Гийом Девинье. – Мы должны были быстро решить, как поступать с большим числом песен, рисунков и видео, появляющихся в интернете» [27].

Вместо того чтобы пытаться установить правовой контроль над значительной долей японского населения, компания стала проводить политику «неограниченного использования в некоммерческих целях», которая позволяла фанатам создавать и распространять свои творения бесплатно [28]. Это как если бы компания Disney обратилась ко всему миру: «Вперед, заставляйте Микки-Мауса делать все, что вы считаете нужным, но только не берите за это плату». По странному стечению обстоятельств решение Crypton совпало с громким делом о появлении защищенных авторским правом видеозаписей на японском сайте Nico Nico Douga (ныне Niconico), представляющем собой нечто среднее между YouTube и Pop Up Video кабельного канала VH1 [29]. Правообладатели и съемочные студии требовали удаления принадлежащих им роликов, и Niconico отчаянно нуждался в материале для заполнения образовавшейся пустоты. Мику блестяще справилась с этой задачей сначала с помощью песен, дополненных иллюстрациями фанатов, а позднее и с помощью видеороликов.

Niconico с тех пор стал одиннадцатым по посещаемости сайтом в Японии, и видео с Мику преобладают в его контенте [30]. Crypton Future Media также создала собственный сайт piapro.jp и фирму звукозаписи KARENT, чтобы дать возможность фанатам распространять и продавать свои творения, на создание которых их вдохновила Мику (разумеется, беря за это процент) [31]. В настоящее время на piapro.jp – более пяти тысяч песен.

Мику создает прообраз того, каким могло бы быть взаимодействие поклонников со знаменитостью, если бы она имела неограниченный запас времени и охват аудитории, а ее фанаты располагали бы неограниченным доступом к ней. Мику – образец фан-объекта, который постоянно создает себя заново благодаря добровольным усилиям своих фанатов. То, что она имеет цифровую природу, почти случайность – если бы другая популярная певица, например Тейлор Свифт, могла бы исполнять все песни, написанные для нее фанатами-подростками, и мгновенно делать их записи доступными другим поклонникам, нетрудно представить, какое безумие бы началось. Усилия фанатов Мику сделали ее одной из самых узнаваемых в мире японских знаменитостей. И даже несмотря на то, что именно создание программного обеспечения Vocaloid послужило толчком к ее рождению, его продажи – лишь один из многих источников доходов Мику.

На большинстве концертов Мику значительную часть сцены занимает огромный проекционный экран, и сама она показывается в двухмерном, а не трехмерном пространстве. Во время ее турне по Северной Америке в 2016 г. на одном из концертов на спортивной арене 36 тысяч ее самых преданных поклонников начали размахивать зелеными светящимися палочками [32; 33]. На подобных представлениях теряется ощущение реальности. Танцующая фигура ростом вдвое выше обычного человека делает резкие, отрывистые движения и выглядит как персонаж мультфильма. Когда Мику поет, ее голос нельзя спутать с голосом реальной певицы; он имеет отчетливое металлическое звучание, а ее вокальный диапазон лежит в более высоких октавах. Тем не менее все атрибуты реального концерта сохраняются: группа музыкантов в глубине сцены; снятое крупным планом изображение на большом экране, ощущение полной раскрепощенности [34]. Одна из самых популярных песен Мику, «Тайная полиция», посвящена государственному агентству, ведущему слежку за гражданами; ее исполнение часто сопровождается громкими криками зрителей, вскакивающих со своих мест.

В конце представления аплодисменты аудитории немного напоминают те овации, что раздаются по окончании фильма: они выражают признательность зрителей, но знаменитость не может оценить благодарность публики, так как не присутствует на сцене. Аплодисменты адресованы скорее самим фанатам и создателям шоу. Журналист, посетивший выступление Мику в нью-йоркском концертном зале Hammerstein Ballrom в конце 2014 г., написал: «Впечатление произвела не Мику, а ее вибрирующая окружающая среда – ее фанаты» [35].

«Это выглядит эксцентрично, глупо и смешно, но люди, сочиняя тексты, обращаются к серьезным и сложным вопросам», – объясняет Кондри [36]. В одной из самых известных песен Мику рассказывается о шестнадцатилетней девушке, умирающей от рака. Другие песни посвящены вечным темам утрат, одиночества, самоуважения и первой любви.

«Она остается близкой и знакомой фигурой, с которой люди могут устанавливать отношения, подчас даже более близкие, чем с живыми поп-звездами. Так как контент для Хацунэ Мику создают сами фанаты, то они выражают через нее свои чувства и фантазии», – говорит Девинье [37].

Фанаты, по-видимому, сознают ее застывшую, неизменяемую природу, отсутствие у нее человеческих качеств, и постороннему человеку это может показаться странным. Мику – безопасная ролевая модель. Эмми, тринадцатилетняя фанатка, хорошо выразила это в 2012 г. в интервью, данном журналу Wired: «Она не собирается умирать. Она не собирается превращаться в Майли Сайрус, чтобы напиться допьяна или отмочить еще что-нибудь» [38].

В конце 2014 г. Мику приняла участие в «Позднем шоу с Дэвидом Леттерманом». Экран был установлен в том месте, где обычно выступают гости-музыканты, а яркость освещения уменьшена, чтобы сделать видеоизображение более четким. Для начала Мику спела песню «Sharing the World» на английском языке, который дается ей не очень хорошо. В конце ее предварительно записанного выступления Леттерман подошел к тому месту, где она отвешивала публике свои предварительно записанные поклоны. Затем она помахала рукой и исчезла в клубах виртуального тумана. Леттерман отнесся к происходящему совершенно серьезно. «Хацунэ Мику[4], леди и джентльмены. Это замечательно. Это все равно что побывать в автобусе Вилли Нельсона[5]» [39].

Иметь фанатов – значит нуждаться в них

В последнее время модной идеей стала переуступка права на бренд покупательской аудитории. Теоретически это замечательная мысль: сделать наиболее влиятельными тех, кто с наибольшей вероятностью заплатит, если останется доволен. Чем больше контроль аудитории над объектом, тем больше этот объект будет соответствовать ее желаниям и потребностям, когда придет время делать покупку.

Но в действительности взаимосвязь здесь не такая однозначная. Свободная лицензия на использование образа Мику, выпущенная в 2012 г., содержала следующее предостережение: «Не допускается искажение, извращение, видоизменение Произведения или осуществление в его отношении иных подобных действий, которые могут причинить ущерб чести или репутации Автора» [40]. На своем сайте компания выражается еще яснее, прямо запрещая использование образа Мику «в жестоких или интимных сценах» [41].

Порнографические фото- и видеоизображения Мику все больше наводняли интернет по мере роста ее популярности – начиная с содержащих провокационные намеки и кончая откровенно непристойными. Анимационный видеоклип песни Мику «Весь мир – мой» содержит достаточно сцен, способных смутить даже самых непредубежденных цензоров (он получил на YouTube более миллиона просмотров) [42]. Многие другие видео оказались жестокими и кровавыми. На сайтах, которые специализируются на хентае – порно в манга-стиле, часто есть целые разделы с графическими романами об этом вокалоиде. Amazon и eBay предлагают неофициально изготовленные «человекоподушки» с изображением шестнадцатилетней Мику на разных стадиях раздевания. Crypton это не забавляет, но важно отметить, что компания до сих пор не сумела заставить интернет-магазины удалить такие предложения.

Как мы увидим в дальнейшем, отсутствие контроля за брендом несет в себе несколько скрытых проблем. Фанаты обычно делятся на два типа: одни проявляют крайнюю консервативность и поэтому враждебно относятся к изменениям, необходимым для поддержания актуальности бренда, другие требуют самых глубоких изменений в соответствии со своими иногда очень причудливыми желаниями. Последний случай может означать отказ от тех качеств, которые и сделали бренд фан-объектом. Такой медиабренд, как Хацунэ Мику, способен выдержать внезапный порнографический шторм или даже выиграть от него. Страховая компания может не пережить подобных испытаний. Детская же телевизионная передача, скорее всего, будет закрыта.

Тем не менее фан-объекты и сами фанаты благополучно сосуществуют в дружеских взаимовыгодных отношениях, если ожидания фанатов поддаются управлению. Несмотря на риск появления какой-нибудь человекоподушки, сегодня аудиторию обычно поощряют устанавливать более тесную связь с фан-объектом на более высоких уровнях, чем обычное потребление продукта. И вот тут возникло неожиданное последствие. Фан-объект, который опирается на свою аудиторию, нуждается в этой аудитории.

Фильм «Звездные войны» не вызывал бы таких переживаний, не будь у него фанатов; ведь немногие из нас пошли бы на посвященный ему фестиваль, ожидая увидеть там пустые залы. Передачу «Вечерний футбол по понедельникам» (Monday Night Football) смотреть гораздо веселее, если обсуждать ее с другими зрителями в социальных сетях под официальным хэштегом #MNF. Мику вообще не может существовать без ее группы поклонников; без них у нее бы не было ни песен, ни музыкальных видео, ни рекламы, помогающей продавать автомобили «тойота», ни предыстории, помогающей устанавливать связи с потенциальными покупателями. Ее аудитория творит сама для себя, фанаты создают материалы, которые привлекают все больше новых фанатов.

Аудитория влияет на впечатления каждого человека в ней так же, как и сам фан-текст. Если бы аудитория не участвовала в создании истории, никакой истории могло бы не получиться вовсе.

Как представители культуры мы привыкли смотреть на фэндом сверху вниз. В основном наша критика, прямо как в Викторианскую эпоху, сводится к упрекам в чрезмерности. То, что любят фанаты, они любят слишком сильно. Они слишком много смотрят телевизор. Они слишком много играют в компьютерные игры. Существуют нормальные и ненормальные способы потребления кока-колы: выпить одну бутылку – это вполне нормально, а собрать миллион крышек от бутылок с кока-колой, чтобы строить из них диорамы, – нет.

И все же владельцы брендов в развитии своих компаний все больше полагаются именно на фанатов.

В данный момент фан-объекты и фанаты играют две разные роли в мире потребления. Есть производители, и есть покупатели. Эти две категории редко пересекаются. Но по мере того, как аудитория от простого потребления фан-текста переходит к влиянию на этот фан-текст или даже к дополнению его, зазор между аудиторией и фан-объектом сужается.

Что произойдет, когда этот зазор исчезнет? Когда материалы, создаваемые фанатскими группами, начнут плавно проникать в фан-объект, не встречая устаревших барьеров?

Ждать этого придется не очень долго. Мы вступаем в эпоху сближения, эпоху фэндомной сингулярности, когда сотрутся границы между фан-объектом и фанатами, между создателем и потребителем. Это то будущее, в котором линии коммуникации между продуктом и покупателем работают в обоих направлениях.

Это будущее, в котором все составляет часть общего канона.

1. Фэндом – это глагол

Рядом с оракулом

Наконец-то они прибыли в Омаху [43]. Они добирались туда поодиночке, с друзьями, с членами семьи, с коллегами из Нью-Йорка, Сан-Франциско, Кейптауна, Дакара и Шанхая. У многих глаза красные из-за бессонных ночей, проведенных в долгой дороге. Частные самолеты и лайнеры авиакомпаний один за другим направляются в центр Америки.

Для кого-то из прибывших это мероприятие двадцатое по счету. Путешественников-единомышленников можно отличить по логотипам и спонтанным репликам: «Вы едете на собрание? Я тоже!» Они приветствуют старых знакомых, увиденных в самолете, словами «Рад видеть тебя, сукин сын!» и машут друг другу руками, спускаясь по трапу. Все номера в большинстве гостиниц города были забронированы несколько месяцев тому назад, но все равно есть много желающих поселиться в домах, расположенных в получасе езды от городского центра.

На следующее утро очередь желающих попасть в CenturyLink Center растягивается на сотни метров. Одна пара провела ночь в палатке, установленной перед главным входом. Возбужденные новички начинают прибывать в четыре утра. Двери открываются в 7:00, и толпа, пройдя через рамки металлодетекторов, заполняет главный зал – целое море людей с синими пластиковыми бейджами, толкающихся, смеющихся и тараторящих в ожидании начала. «Я приезжаю сюда уже третий год подряд!», «Я был здесь уже четырнадцать раз, а вы?». И главный вопрос: «Где вы работаете?»

В 8:30, когда трехъярусная арена заполняется до отказа, а опоздавшие скапливаются в соседнем танцевальном зале, на гигантских мониторах начинают показывать видео о прибывших знаменитостях. Из громкоговорителей несется измененная версия песни YMCA, и присутствующие кричат хором: «Мы любим менеджеров B-R-K-A!» [44]. Активисты из Университета Небраски пробегают между рядами кресел со своими трещотками. Приветственно помахивая рукой и улыбаясь, на сцене появляется Уоррен Баффетт.

Это мероприятие называют «Вудстоком капитализма». По законам США каждая открытая акционерная компания должна ежегодно проводить собрание акционеров, на котором утверждается ее корпоративная политика. Но немногие компании следуют примеру Berkshire Hataway, организующей трехдневную феерию, которая сочетает в себе элементы религиозного таинства, рок-концерта и делового мероприятия. Каждую весну десятки тысяч людей приезжают в Омаху, чтобы послушать своего оракула [45].

Уоррен Баффетт, бизнесмен и филантроп, стал живой рекламой неспешного, но надежного финансового инвестирования. Ходят слухи, что в детстве он торговал жевательной резинкой вразнос. Значительную часть своей жизни он потратил на превращение Berkshire Hataway из дышавшей на ладан род-айлендской текстильной фабрики в тот международный конгломерат, которым она стала сегодня. В 2016 г. Berkshire Hataway владела, полностью или частично, более чем пятьюдесятью фирмами, включая такие, как GEICO, Dairy Queen, Fruit of the Loom, NetJets, Kraft Heinz Company, Coca-Cola, Wells Fargo, American Express и IBM. А сам Баффетт – председатель совета директоров, президент и исполнительный директор компании – входит в пятерку богатейших людей планеты.

В отличие от Walt Disney Company, которая перестала проводить свои годовые собрания в Дисней-парке Анахайма из-за буйного поведения акционеров на встрече в 1998 г., Баффетт позитивно воспринимает энтузиазм своих преданных последователей [46]. Для некоторых из них это мероприятие оказывается главным событием ежегодного отпуска. Пропуском на годовое собрание служит акционерный сертификат Berkshire Hataway, но неакционеры легко могут купить входной билет на Craiglist и eBay за 5 долларов [47].

«Я много слышал об этом событии. Вокруг него ходят легенды, но я никогда не думал, что смогу сюда приехать», – признается Кристиан Руссо[6], менеджер известной финансовой компании, приехавший в Омаху из Нью-Йорка [48].

Его подруга, возглавляющая крупную инвестиционную фирму, пришла в восторг от идеи этой поездки и приобрела акции BRKB, чтобы присутствовать на собрании. «Мы могли бы просто купить билеты, но мы хотели сделать все по-настоящему. Я собираюсь инвестировать деньги со своего пенсионного счета в Berkshire. Здесь все очень здорово. Вы действительно можете увидеть Уоррена Баффетта. Вы действительно девять часов находитесь с ним в одном зале вместе с 17 тысячами ваших друзей».

Число приехавших в этом году приближается к 40 тысячам, хотя не все из них посещают каждое мероприятие [49]. Публика здесь собирается самая разная. Папаши и мамаши средних лет, надеющиеся услышать от Баффетта что-то такое, что поможет им разбогатеть. Типы с Уолл-стрит, прибывшие для завязывания деловых знакомств. Бизнесмены, пытающиеся рекламировать свои проекты. Но есть и те, кто действительно интересуется работой корпорации. Большинство из них приходят на специальную встречу с Баффеттом, во время которой он отвечает на любые вопросы присутствующих, хоть о выборе акций, хоть о его политических воззрениях.

«Представьте, что вы можете спросить о чем-то Человека-паука, – объясняет Руссо. – А здесь вы действительно можете сделать нечто подобное. Вам нужно просто встать в очередь. Но при этом вы будете говорить не с актером, исполняющим роль Уоррена Баффетта, а с самым настоящим Уорреном Баффеттом!»

Утро начинается с вопросов журналистов. Они представляют обычные источники финансовых новостей – Fortune, CNBC, New York Times. Вопросы могут задавать и сами акционеры [50]. Один за другим они подходят к микрофонам, установленным рядом со столом, за которым сидят Уоррен Баффетт и его помощник Чарли Мангер. На столе бутылки кока-колы и пакетики конфет See’s – продукция компаний, акциями которых владеет Berkshire. Один акционер спрашивает о добыче природного газа и энергетической политике; другой хочет узнать мнение Баффетта о требовании раскрыть данные о зарплатах руководителей дочерних фирм Berkshire Hataway. Один смелый акционер заявляет, что, по его мнению, Америка сбилась с правильного курса, и спрашивает Баффетта, не сможет ли он убедить президента изменить нынешнюю политику страны. Баффетт отвечает ему: «Америка чувствует себя прекрасно», – чем вызывает аплодисменты аудитории [51]. Ответ на другой вопрос заканчивается объяснением, почему для успеха не всегда нужно высшее образование. Зал взрывается одобрительными возгласами.

Ответы Баффетта, содержательные и веселые, могут занимать до получаса каждый. Иногда он спрашивает мнение Мангера, ответ которого обычно оказывается вариацией на тему: «Я думаю, он и сам справился с этим очень хорошо» [52].

«Можно подумать, что ему не платят за каждое произнесенное слово», – шутливо замечает Баффетт, и в зале звучит веселый смех, эхом отражающийся от высокого потолка [53].

В первых рядах сидит мужчина лет тридцати, тщательно записывающий каждый заданный вопрос на iPad. Это работник инвестиционной консалтинговой компании из Канзаса. «Я сфотографировал его тридцать раз, пока он шел сюда по коридору. Вот, взгляните, – говорит он, вынимая свой мобильный телефон и включая дисплей. – Это Уоррен, узнаете?» [54]

«Я был на церемониях вручения премий “Грэмми” и “Оскар”. Там всегда оставалось несколько незанятых мест. Здесь же зал набит битком, – говорит другой мужчина [55]. – Я чувствую себя более богатым просто потому, что нахожусь здесь».

«Уоррен и Чарли, мы вас любим!» – кричит мужчина средних лет из задних рядов [56].

Рядом с залом заседаний на площадке размером с два футбольных поля разворачивается другое действо для участников собрания. Котелки от Berkshire Hataway. Запонки для манжет от Berkshire Hataway. Копилки, кроссовки, бюстгальтеры, шарфы, бейсбольные перчатки, ковбойские сапоги и фартуки. Брелок с бриллиантом стоит от 500 долларов и выше. Есть и серебряный поднос с выгравированными на нем словами Баффетта: «Не нужно делать экстраординарные вещи, чтобы добиваться экстраординарных результатов». Браслет Pandora из серебра, инкрустированный бисером производства Berkshire Hataway, был продан вчера. Та же участь постигла нижнюю часть пижамы с изображениями логотипа компании и знаками доллара.

Для каждого из наиболее узнаваемых брендов, принадлежащих Berkshire Hataway, здесь построен собственный торговый павильон. К большинству выстроились очереди из покупателей. В павильоне компании Heinz можно купить бутылки кетчупа с портретом Уоррена Баффетта или Чарли Мангера и коробки с макаронами и сыром, украшенные высказываниями Баффетта. Oriental Trading продает резиновых уток Уоррена и Чарли. У павильона GEICO акционеры могут сфотографироваться с гигантским гекконом-талисманом. Фотографии, сделанные у прилавка Fruit of the Loom, выглядят так, как будто Уоррен Баффетт позирует за тем же столом. Продаваемое с тележек мороженое от Diary Queen идет нарасхват.

Торговые полки в 60-метровом павильоне See’s Candies быстро опустошают покупатели. Обезумевшие от спешки работники непрерывно подтаскивают к прилавку коробки с арахисовым маслом. «Здесь всегда так», – говорит складская работница средних лет, вскрывая очередную упаковку [57]. Затем она отбрасывает пустую коробку в сторону и берется за новую. К моменту, когда содержимое последней коробки выкладывается на прилавок, содержимое предыдущих уже распродано. «Люди охотно покупают, потому что это любимое масло Уоррена Баффетта», – говорит работница, задыхаясь.

«Это действительно то, что он ест? Вы уверены?» – спрашивает лысеющий мужчина средних лет, протягивая руки к коробке [58].

Татуированная девица лет двадцати с небольшим с многочисленными кольцами в губе невнятно сообщает свой заказ кассирше. Буддийский монах в золотистых одеждах проходит через павильон. Старичок в инвалидном кресле так загрузился покупками, что кажется, будто оно вот-вот опрокинется.

Участники собрания рассредоточиваются вдоль стен, сидят на бетонном полу в брюках цвета хаки, джинсах, штанах для занятий йогой, босиком или в резиновых шлепанцах, жуют свои жесткие сэндвичи и крендели, слоняются по коридору и сравнивают свою добычу. Застенчивая девочка-подросток в черной футболке с надписью «Следующий Уоррен Баффетт», краснея, объясняет: «Мой папа купил мне ее в прошлом году, поэтому в этом году я была обязана сюда приехать» [59].

В своем ежегодном письменном обращении к акционерам, разосланном в феврале, Уоррен Баффетт благодарил участников собрания за их покупательское рвение. «В прошлом году вы выполнили свою роль, и большинство торговых точек добились рекордных продаж» [60]. Молодая блондинка, несущая две огромные коробки кетчупа, внезапно спотыкается на ровном месте. Бизнесмен из Азии опустошает полку с рубашками поло от Berkshire Hataway. К концу дня в павильоне See’s Candies практически все товары распроданы.

Когда мероприятия вблизи главной площадки собрания завершаются, многие акционеры направляются к скромному дому Баффетта в историческом районе города, чтобы сделать снимки на память. Сегодня вечером в принадлежащем Berkshire Hataway торговом центре Nebraska Furniture Mart готовится барбекю, а также предлагается музыка в исполнении двух пианистов и сниженные цены в рамках программы «Уик-энд с Berkshire». Для торгового центра это будет самый важный уик-энд в году, оцениваемый в 40 млн долларов [61]. Как ожидается, миллионный доход принесет продажа одних только матрасов.

Тем временем обостряется конкуренция за столики в Gorat’s и Piccolo’s, двух излюбленных стейк-хаусах Баффетта. В этот уик-энд все места в них заняты акционерами. В течение нескольких недель, предшествующих собранию, точное время возможного появления Баффетта в каждом из заведений держится в строжайшем секрете. Ходят слухи, что он обещал пообедать в обоих ресторанах, некоторые посетители надеются, что им повезет и они увидят его. Заказ столиков в Gorat’s открылся месяц тому назад, и все места были зарезервированы за несколько минут. Счастливчики, которым достался столик, охотно выбирают то, что любит Баффетт: стейк ти-бон, двойную порцию поджаренного картофеля и Cherry Coke, подаваемую на подносе с именем Уоррена Баффетта [62]. Некоторые посетители уносят с собой и подносы, и меню.

«Только маменькины сынки заказывают по маленькой», – говорит Баффетт о пивных кружках, используемых в Piccolo’s [63].

На следующее утро проходит веселый пятикилометровый забег, организуемый Berkshire, участникам которого предлагают покрасоваться в выпускаемых в ограниченном количестве кроссовках Pure Cadence 2 производства Berkshire Hataway. У стартовых ворот установлено огромное изображение бегущего Уоррена Баффетта, призывающего «инвестировать в самих себя». Уоррен Баффетт сам делает выстрел из стартового пистолета, и акционеры бегут в направлении штаб-квартиры Berkshire Hataway. Всем участникам вручается памятная медаль.

В принадлежащем Berkshire магазине Borsheim’s Fine Jewelry and Gifts у входной двери располагается целая фаланга охранников. Единственным пропуском в магазин служит бейдж акционера, и охранники с показной старательностью проверяют это «удостоверение личности», прежде чем впустить его счастливого обладателя в магазин. Этим создается эффект эксклюзивности и привилегированности: человек оказывается допущенным в силу своей избранности. Иногда Баффетт сам встает за прилавок, и тогда акционеры могут поторговаться с гуру. На продажу выставляется 26 бриллиантов, на каждом из которых лазером выгравирована подпись Уоррена Баффетта [64]. Стоимость такого камешка колеблется в пределах от стоимости подержанной «тойоты-короллы» до стоимости нового «феррари».

Находящийся рядом торговый центр закрыт для широкой публики. Здесь выступает фокусник, развлекающий небольшую группу людей, а рядом с мебельным отделом демонстрируют свое мастерство профессиональные игроки в настольный теннис. Позднее Баффетт в паре с членом совета директоров Berkshire Биллом Гейтсом сыграет выставочный матч против участницы олимпийской сборной США по пинг-понгу Ариэль Хсинг [65]. Пенсионеры и семьи с малышами вместе с роем студенток из соседнего колледжа вливаются в толпу зрителей.

«Мы приезжаем сюда ежегодно в течение последних тринадцати лет. Семейная традиция, – говорит седовласый патриарх из Чикаго, указывая на свою жену и троих детей. – Это нечто вроде рок-концерта. Только это рок-концерт капитализма. Что-то вроде весенних каникул, но, когда у вас были весенние каникулы, у вас не было денег» [66].

«Потом мы пойдем в Pitch Pizza, – говорит его жена. – Туда собирается [дочь Баффетта] Сьюзи. Если Баффетты посещают какое-то место, значит, оно неплохое» [67]. Она изучает толпу, и ее губы искривляются в презрительной усмешке. «Чтобы приехать сюда, большинство людей просто покупает одну акцию. Взгляните на этих женщин – они притащились сюда только для того, чтобы подцепить какого-нибудь финансового воротилу».

«Вы богаты? – спрашивает мужчина сорока с небольшим лет по имени Томми [68]. Он вступает в разговор, пока ждет разрешения от службы охраны. Томми прибыл сюда со своей небольшой инвестиционной группой. – Мы занимаемся приблизительно тем же, что и Баффетт, но я не так ловок, как он. Я заставил жену прочитать многие его книги. Я посоветовал всем моим друзьям следовать его рекомендациям! Но, если просто делать это, вы не разбогатеете. Каждый хотел приехать сюда, поэтому мы и отправились в путешествие. Я взял с собой несколько его книг, чтобы он поставил на них свой автограф, но мне не хватает духу обратиться к нему с такой просьбой. Кстати, а вы не можете дать нам свои полезные советы?» – спрашивает он с надеждой[7].

Уоррену Баффетту восемьдесят три года. «Есть некое ощущение – не отчаяния, но, может быть, безотлагательности чего-то важного, которое охватывает приезжающих сюда людей. Вы переживаете что-то такое, что не случится вновь. Через пару лет это закончится. Этот год может быть последним», – замечает Кристиан Руссо. По дороге в аэропорт Руссо и его подруга собираются заехать в Dairy Queen.

Фанаты, потребители и разница между ними

Формально собрание акционеров Berkshire Hataway является обычным корпоративным мероприятием, предусмотренным законом. Ни один акционер не обязан на нем присутствовать, за возможным исключением нескольких активистов, которые выдвигают официальные требования в надежде взять компанию под свое управление. Но даже они появляются на собрании, понимая, что их требования почти наверняка будут отклонены [69]. Вся финансовая информация, распространяемая за эти три дня, отражена в годовых отчетах компании. Любые перлы мудрости, изрекаемые Баффеттом, подхватываются New York Times, Wall Street Journal или Fox News. Хотя кетчуп на собрании акционеров и может стоить немного дешевле, чем в местном супермаркете Kroger, полученная выгода многократно перекрывается затратами на перелет и проживание.

Поэтому участники собрания – это не потребители. Или, по крайней мере, они не только потребители.

Потребитель стирального порошка Tide Plus Bleach может любить этот бренд. Он может любить свежий запах и белизну полотенец, выстиранных этим порошком. И он может преданно покупать Tide, и только Tide, для стирки своих полотенец. Но если Tide поменяет аромат на новый, который не понравится потребителю, то потребитель пожмет плечами и начнет искать другой порошок. Такой тип взаимодействия с покупателем имеет один результат: если людям нравится продукт, они его покупают. Если продукт им не нравится, они его не покупают.

Но продвигать бренд международной холдинговой компании в целом – это несколько необычно и даже странно. Участники собрания Berkshire Hataway ценят бренд не только за то, что он делает для них и для их метафорических полотенец; они ценят то, что символизирует для них владение акциями Berkshire. А оно символизирует для них финансовую свободу. Американскую изобретательность. Возможность общаться с подобными себе людьми. Отпуск. Эксклюзивность. Если стоимость акции Berkshire снизится, они вряд ли начнут искать ей замену. В период рецессии 2008 г. типичные жалобы акционеров сводились к тому, что они не могут позволить себе увеличить свои пакеты [70]. Листок бумаги с надписью «Акция Berkshire Hataway» – это не только подтверждение сделанных инвестиций, но и воплощение цели или даже мифа. Это то, во что люди верят.

Потребителей интересует продукт. Фанатов интересует то, что продукт символизирует. Эти две группы людей имеют очень разные желания и потребности. В 2010 г. гигантская ложка от Dairy Queen с автографом Уоррена Баффетта была выставлена на аукцион по начальной цене 4500 долларов [71]. Вряд ли его победитель собирался есть этой ложкой гигантскую порцию сливочного мороженого с фруктами.

Война за Вашингтон-сквер-парк

В середине долгого пути через всю страну ситхи попали в трудную ситуацию. Они собрались в Вашингтон-сквер-парке на Манхэттене душным августовским вечером, чтобы бросить вызов своим вечным врагам, джедаям [72]. Но сегодня у темной стороны явно было мало шансов на успех.

На страницу Lightsaber Battle NYC2014 в Facebook подписались почти две тысячи зарегистрированных пользователей и немалое число тех, кто не подтвердил свое участие [73]. Сотни зрителей стоят на бетонных скамейках, расположенных вокруг главного фонтана парка, вне досягаемости светящихся пластмассовых мечей, которыми размахивает толпа внутри кольца. Некоторые мечи самодельные, изготовленные из светящихся палочек и оловянной фольги, но у большинства воинов в руках дешевые пластиковые игрушки, продаваемые с грузовика компании U-Haul в северной части парка по 10 долларов за штуку. Некоторые участники сражения скрепляют липкой лентой два меча, чтобы получить обоюдоострое оружие. Они яростно размахивают ими при свете уличных фонарей. С западной части парка несутся выкрики «Вей-дер! Вей-дер!», а с восточной – «О-би-ван!», пока обе группы ждут сигнала к началу. Толпа выглядит весьма разношерстной – здесь есть и маленькие девочки, одетые как Лея, и взрослые мужчины в длинных облачениях и шлемах, как у Дарта Вейдера. Несколько модно одетых женщин осторожно шагают на высоких каблуках, неся на руках крошечных собачек, одетых в костюмчики, как у Йоды.

В 21:20, когда обе группы уже рвутся в бой, мужчина, одетый как Хан Соло, встает на скамейку. Он кивает в сторону ситхов и говорит: «Ну, ребята, шансы у вас невелики! – затем он начинает отсчет: – Три, два, один, начали!»

«Боже мой, они действительно собираются умирать!» – несутся голоса со скамеек.

Две группы сходятся с таким звуком, будто по асфальту покатились миллионы пустых пластиковых бутылок. В первых рядах противники наносят друг другу рубящие удары сверху вниз. Здесь нет пространства для изящных приемов, так как тела плотно прижаты друг к другу; дерущиеся машут мечами в основном у себя над головой. Цель, по-видимому, состоит в том, чтобы нанести максимально возможное число ударов по мечам противников. «Руби сильней!» – кричит какая-то женщина. Неподалеку толпа оплакивает чью-то драматическую смерть. Пожилой мужчина с пылающим мечом, сидящий в кресле на колесиках, с ухмылкой вспоминает прошлое: «Я думаю, мне пришлось умереть раз десять!» По воздуху пролетают куски пластика.

Легко назвать фэндом просто побочным эффектом ностальгии. Но даже если это и так, его экономическое влияние остается впечатляющим. Почти все из десятки самых кассовых фильмов 2015 г. были ориентированы в первую очередь на фанатские сообщества: «Звездные войны. Эпизод VII: Пробуждение Силы», «Мир юрского периода», «Форсаж 7», «Мстители: Эра Альтрона», «Миньоны», «007: Спектр», «Миссия невыполнима: Племя изгоев» и «Голодные игры: Сойка-пересмешница. Часть 2» [74].

Сюжет каждого фильма основывался на выпущенных ранее комиксах, научно-фантастических романах или медиафраншизах, которые имели большую фанатскую базу задолго до выхода этих фильмов на экраны.

Покупка компанией Disney франшизы «Звездных войн» за 4 млрд долларов и дальнейшая ее широкая экспансия стала прямым результатом поддержки фанатского сообщества [75]. В 2012 г., на момент заключения этой сделки, в «Голокроне» – составленной компанией Lucasfilm «летописи» всех событий «Звездных войн» – было перечислено 17 тысяч персонажей [76]. Ценность такого пантеона – не в его отдельных героях, а в его многоликости. Роберт Айгер, исполнительный директор Walt Disney, сосредоточил усилия на приобретении прав собственности на персонажей и сюжеты, которые могли бы использоваться во всех медиа, принадлежащих компании. Телевизионные шоу и кинофильмы, игрушки (куклы для детей и коллекционные фигурки для взрослых), фирменные маршруты в тематических парках, значки и одежда. У компании достаточно персонажей и развлекательных продуктов, чтобы обращаться к каждому члену своей огромной и преданной фанатской базы.

Disney не получит ни цента от продажи пластиковых мечей, использовавшихся в вечернем сражении. Многие из них выпущены сторонними производителями, а бо́льшая часть экипировки изготовлена дома или куплена по другим поводам. Перед сражением не было показано ни одного фильма из эпопеи «Звездных войн». Подобно приехавшим в Омаху акционерам Berkshire Hataway, эти воины из Вашингтон-сквер-парка не ведут себя как потребители. Однако представление, разыгранное ими этим жарким летним вечером, играет свою важную роль в формировании бренда, и Disney получает нужный ей результат бесплатно.

Я фанат, ты фанат, он, она, они фанаты

Понятие «фэндом» описывает не то, что представляют собой входящие в него люди, а то, что они делают. Это совокупность некоммерческих мероприятий, в которых участвуют энтузиасты. Организуемые фанатами представления, подобные сражению на световых мечах, превращаются в продукт, актуальный и привлекательный для более широкой аудитории. Его ценность состоит в опыте, получаемом участниками. Факт участия помогает дифференцировать фанатов от потребителей. Потребители отдают бренду свои деньги. Фанаты отдают свои силы и время.

Хотя группы фанатов (участвующих в мероприятии) и потребителей (покупающих товар) часто могут совпадать, совершение покупки не всегда является обязательным требованием. Активные поклонники автомобиля «делореан», ставшего популярным благодаря трилогии «Назад в будущее», вряд ли превратятся в потребителей: в мире осталось всего около 6500 машин DeLorean DMC-12, а сама компания обанкротилась несколько десятилетий тому назад. Но это не мешает тысячам фанатов приезжать на выставки автомобилей «делореан», обмениваться электронными сообщениями о «делореане» и создавать посвященные этой машине сайты [77]. Значительную часть более чем миллиона человек, ежегодно посещающих Музей пива Гиннесс в Дублине, составляют маленькие дети – аудитория, которая (по крайней мере теоретически) никогда не пробует демонстрируемую алкогольную продукцию [78].

Существует базовый человеческий инстинкт, заставляющий людей объединяться с другими индивидами в сообщества на основе географического местоположения, религии, пола или класса. Идет ли речь о предпринимательстве, самосовершенствовании или приятном времяпрепровождении – люди всегда найдут повод для того, чтобы собраться вместе. Сегодня их близость может основываться на общей любви к фильму «Империя наносит ответный удар», к футболу или к видео про сообразительных проказливых кошек.

Такие точки пересечения интересов называются фан-объектами. Фан-объектом может быть знаменитость, бренд, организация, развлечение или разновидность медиа, например фильм, книга или музыкальное произведение, служащие источником эмоций и действий [79]. Они образуют важное ядро, своего рода центр притяжения, объединяющий людей и дающий им что-то общее, связывающее их вместе.

Иногда такие фан-объекты содержат фан-текст – официальный элемент медиа, позволяющий фанатам напрямую воспринимать фан-объект. Иногда фан-объект сам является фан-текстом, как это бывает в случае с любимым фильмом или книгой. Иногда связь оказывается менее очевидной; поклонники музыканта могут слушать его песни, смотреть официальные музыкальные видео, читать его биографию, – все это разновидности фан-текста. А в некоторых случаях его и вовсе нет. Многие виды деятельности, такие как плавание, не имеют своих медиа, помогающих фанатам непосредственно почувствовать свою близость к фан-объекту. Трудно быть настоящим пловцом, не занимаясь время от времени плаванием.

Ситх, приехавший бросить вызов джедаям в совершенно пустой Вашингтон-сквер-парк, остался бы разочарован. Он мог бы помахать мечом вокруг себя, но это было бы совсем не то. Наша естественная тяга к самовыражению и взаимодействию, к демонстрации того, кто мы есть, может в полной мере проявиться только в компании других людей. Как следствие, фэндом оказывается изначально социальным феноменом: спектаклю требуются зрители [80]. Хотя чувства к фан-объекту могут быть глубоко личными, проявление этих чувств почти всегда составляет часть какой-то коллективной деятельности. Трудно представить себе тайного фаната, действующего в одиночку, не стремящегося к внешнему влиянию или взаимодействию. Тайные фанаты часто общаются и поддерживают связь со своими коллегами-фанатами, хотя и не принимают активного участия в деятельности сообщества. Единичный фэндом обычно существует недолго.

Самый эффективный способ превратить потребителей в фанатов – это вдохновить аудиторию на действия, которые не будут сводиться просто к потреблению продукта и помогут людям осознать себя частью более многочисленной группы. Эти действия в фан-стиле образуют становой хребет фэндома.

Паломничество

Присутствующие на годовом собрании акционеров Berkshire Hataway в Омахе участвуют, возможно, в самом древнем фан-действии, более древнем, чем то, которое совершали в XIV в. герои Чосера на пути в Кентербери. Паломничество – это путешествие к какому-то месту не ради его красоты, удачного расположения или какой-то другой присущей ему ценности, а ради того, что́ оно символизирует. Ради его святости. Скромный дом Уоррена Баффетта с пятью спальнями выглядит не слишком привлекательно, хотя принадлежит мультимиллиардеру. По его периметру установлено несколько камер видеонаблюдения, а на улице стоит малозаметный автомобиль с охраной, но других признаков богатства его хозяина вы не увидите. Однако, даже когда Баффетта нет дома, фанаты постоянно толкутся у фасада, стремясь хотя бы так почувствовать себя ближе к своему гуру. Стейк-хаус Gorat’s имеет по классификации Yelp три звезды, и многие рецензенты подвергают сомнению изысканность гастрономических вкусов Баффетта [81]. Вполне возможно, что без своей связи с Баффеттом этот ресторан не смог бы добиваться полного бронирования столиков на недели вперед. Многие участники сражения на световых мечах приехали из Нью-Джерси и Коннектикута, совершив утомительное путешествие. Хотя смотреть игры чемпионата мира по футболу на экране телевизора с высоким разрешением гораздо удобнее, чем с открытых трибун, билеты на этот спортивный праздник активно раскупаются болельщиками самых разных стран.

Весь фэндом стремится к личному взаимодействию, идет ли речь об участии в собрании акционеров, стоянии в очереди за получением автографа, присутствии на концерте известного исполнителя или посещении настоящей пивоварни или мемориального дома знаменитости [82]. Мы хотим доказать себе, что предмет нашего интереса хотя бы в каком-то смысле реален.

Создание контента

Перед новогодними праздниками многие украшают елки. На День благодарения мы жарим индейку, а на День святого Валентина делаем открытки. Мы печем пирог на день рождения и по особому рецепту готовим барбекю четвертого июля. Мы настолько привыкли задействовать свои творческие способности в дни государственных, религиозных и семейных праздников, что немногие из нас задумываются об этом.

По мере того как поп-культура завоевывает себе место среди более традиционных культурных феноменов, появляются и объекты поклонения, создаваемые ее аудиторией. Фанаты могут буквально «платить дань» фан-объекту, используя свои таланты: поклонник железнодорожного транспорта воссоздает железную дорогу в миниатюре у себя во дворе; художник рисует Тейлор Свифт в виде персонажа аниме; юное дарование делает фотографию кошки, держащей передние лапы у пасти, и называет ее «Невидимая губная гармоника!».

Творческие работы любителей – рисунки, фотографии, тексты или сайты – идентифицируются довольно легко [83]. Но чем выше качество исполнения, тем выше вероятность того, что работа была официально санкционирована. Однако с ростом доступности профессиональных инструментов это различие все больше стирается. Анонсы популярных фильмов, смонтированные любителями, часто оказываются неотличимыми по качеству от официальных. Британская группа Radiohead активно поощряет фанатов делать ремиксы на ее песни. Заставка для восьмого сезона популярного телесериала «Доктор Кто» почти полностью состоит из отрывков любительских видео, загружавшихся на YouTube [84].

Обращение в свою веру

«Мой клуб – самый лучший. Вы тоже должны вступить в него». Почти каждая группа, политическая, религиозная или общественная, имеет собственную официальную или неофициальную систему вербовки. Истинные приверженцы – люди, которые имеют глубокие эмоциональные связи с фан-объектом, – приносят фан-группе большую пользу. Вербовка новых фанатов имеет много общего с миссионерством. Фанат, считающий, что он нашел лучший образчик исландского дэт-метала, скорее всего, поделится радостью с друзьями. Телезритель, которому понравилось телешоу, охотно посоветует посмотреть его другим. Многие участники собрания Berkshire Hataway привозят с собой супругов, друзей и сотрудников в надежде заразить их пылом Баффетта. Удовольствие от нахождения нового фан-объекта отчасти обусловлено тем статусом, который обретает нашедший его индивид в глазах своих товарищей. И разумеется, участвовать в деятельности фан-групп гораздо веселее с друзьями. Ведь чем больше людей, с которыми можно обсудить фан-объект, тем лучше.

Многие организации годами пытались автоматизировать выработку импульсов, способствующих вербовке фанатов. Раньше на страницах Facebook кнопки Like использовались в том числе для контроля допуска к контенту: потенциальные фанаты не могли увидеть его, не кликнув по кнопке. Facebook отменил эту практику несколько лет назад, но сегодня мы по-прежнему боремся с кнопками Like, Tweet, Pin и Email this, рассыпанными по всему интернету, будто крошки липких цифровых леденцов. Такие игры, как Candy Crash и FarmVille, сделали вербовку частью геймплея: они дают вам дополнительные «жизни» или способности за активность, которую проявляют в игре люди из вашего списка друзей. А есть еще сайты и мобильные приложения, которые стремятся продвинуть этот принцип на шаг дальше, внедряясь в ваши социальные сети с вашего ведома или без него, чтобы вербовать ваших друзей от вашего имени. «Расскажи о своей покупке», – предлагает страница подтверждения платежа на Amazon, прилагая заранее составленный твит или пост для Facebook.

Социализация

Взаимодействие в социальной группе некоторым дается нелегко, и фан-объекты оказываются действенной социальной смазкой и средством самовыражения.

Группа людей, страстно увлеченных каким-либо фан-объектом, вероятно, будет иметь и другие общие интересы. Поклонники вегетарианства могут также увлекаться велосипедами или йогой. Любители сатирических фантастических романов английского писателя Терри Пратчетта с большей вероятностью станут наслаждаться юмористическими скетчами «Монти Пайтон» или фильмами Мела Брукса. Подобные общие интересы дают поводы для дискуссий, знакомств и установления многочисленных личных связей. Обсуждение переживаний и чувств, вызванных фан-объектом, может помочь облегчить начало разговора. Если есть общий фан-объект, то всегда найдется и тема для разговора. Общение с незнакомыми людьми бывает непростым делом, но людей, носящих одинаковую экипировку и световые мечи героев «Звездных войн» и выкрикивающих узнаваемые цитаты из фильмов, нельзя назвать по-настоящему незнакомыми.

Когда юная фанатка проходит онлайн-тест «Кто вы в сериале “Секс в большом городе”?» и выкладывает результаты на своем аккаунте в Facebook, то она сообщает всему миру, что она «Кэрри» – целеустремленная, но чувствительная героиня сериала. В обычной беседе у этой девушки может не хватить духу заявить, что она ищет романтических приключений и драйва, но, открыто отождествляя себя с Кэрри, она ненавязчиво просит комментариев и одобрения у других фанатов. Возможно, через какое-то время кто-то напишет: «Ты действительно такая и есть!»

Перевоплощение

Наши тела – это холсты, рисуя на которых мы показываем миру, кто мы есть и к чему мы стремимся [85]. Обычно демонстрация «племенной раскраски» позволяет понять наши культурные связи. Макияж может указывать на происхождение и социальный статус. Форма подвески, которую мы носим на шее, может сигнализировать о принадлежности к определенному религиозному сообществу. Во многих культурах цвет и стиль ювелирных украшений и одежды содержат тщательно закодированную информацию о возрасте, поле, профессии и семейном положении человека. Немногие решатся сделать предложение женщине, одетой в белое свадебное платье.

По мере того как наши культурные связи расширяются, «племенная раскраска» включает в себя все новые формы фанатского энтузиазма. Раскрашенное лицо может говорить о том, что его обладатель болеет за Baltimore Ravens или является горячим поклонником группы KISS. Ношение на шее реплики «маховика времени» – золотого кулона Гермионы из романов и фильмов о Гарри Поттере – демонстрирует другим фанатам, что перед ними «свой». А слова и рисунки, напечатанные на футболках, могут говорить о том, за какие команды мы болеем, на каких машинах мы хотели бы ездить, какие рок-группы мы слушаем, какое пиво мы предпочитаем и какой гриль-бар нам нравится больше всего. Утонченные фанаты могут даже пользоваться характерной парфюмерией своего фан-объекта, посылая, к примеру, сигнал о своем восхищении Ким Кардашьян.

Хотя некоторые фанаты доводят свое увлечение нарядами до крайности, стремясь полностью перевоплотиться в обожаемых персонажей, не нужно во всем копировать Элвиса, чтобы поведать миру о своих предпочтениях. Иногда достаточно просто надеть футболку с подходящим рисунком. Очень немногие участники битвы на световых мечах не имели хотя бы одного атрибута франшизы «Звездных войн», в крайнем случае в виде цветного значка. У многих были даже тематические татуировки.

В последнее десятилетие американская практика перевоплощения в любимых персонажей затронула даже празднование Хеллоуина. Ангелов, полицейских и сексапильных красоток по-прежнему можно встретить, но значительная часть 2,5 млрд долларов, которые ежегодно тратятся в США на костюмы, расходуется на покупку лицензионных изделий [86; 87]. К таковым, по данным проекта Google Frightgeist, относились три из пяти костюмов, которые люди чаще всего искали в 2016 г.: это были наряды Харли Квинн, Чудо-женщины и Джокера [88]. Существуют также костюмы корпоративных талисманов, например, девушек из рекламы водки Svedka или принадлежащего Berkshire Hataway геккона – талисмана GEICO. Встречаются и костюмы самих товаров, например карандаша Crayola или кекса Hostess Chocolate Cupcake. У компании Progressive Insurance есть отдельный сайт, где можно узнать, как одевается ее талисман Фло на празднование Хеллоуина, и загрузить изображения ее фирменных пуговиц и бейджа [89].

Ритуалы и традиции

Сделайте что-нибудь один раз, и это будет новацией, сделайте снова, и это станет традицией. Фанаты преуспели в разработке практик, помогающих им чувствовать свою близость к объекту обожания, нередко создавая при этом специальный лексикон и правила поведения.

Поклонники Джастина Бибера иногда организуют массовые «выкупы» при выпуске каждого его нового CD [90]. Члены миллионной армии фанатов Бибера наводняют супермаркеты Kmart и Best Buy в скоординированной попытке вознести новый альбом на верхние строчки чартов. При этом всегда есть вероятность того, что в очереди появится сам Бибер. Очень у немногих из этих юных людей, которым от тринадцати до восемнадцати, когда-то был CD-плеер – они вступили в жизнь, когда Pandora, iTunes, Spotify и другие цифровые сервисы уже стали обычным делом, – поэтому по окончании каждого акта покупательского безумия большинство дисков собираются и передаются благотворительным организациям.

Но придуманные фанатами обычаи и ритуалы не всегда принимают такие крайние формы. Ежемесячные встречи членов книжного клуба; вечеринка на парковочной площадке перед каждой важной игрой; обливание тренера победившей команды спортивным напитком Gatorade; еженедельный просмотр культового фильма – все эти действия служат той же самой цели. Они создают ощущение принадлежности и теснее привязывают фанатов к фан-объекту, помогая им встроить его в повседневную жизнь. То, что входит в привычку, проще поддерживать и сохранять.

Коллекционирование

Когда поклонники Бибера организуют массовую покупку CD или когда акционеры Berkshire Hataway сметают с прилавков бутылки кетчупа с портретом Уоррена Баффетта, они вовлекаются в ритуальное потребление. Они покупают товары ради того, что они для них означают, а не ради того, что они для них делают. Для потребителя ценность предмета определяется той целью, которой он служит. Стиральный порошок Tide Plus Bleach придает полотенцам приятный запах. Но для фаната коллекция таких предметов, как игрушки, постеры, билеты, автографы и другие «свидетельства участия», ценится за то, что она символизирует. Полная коллекция редких упаковок Tide Plus Bleach, вероятно, будет иметь бо́льшую ценность, если они останутся нераскрытыми. В этом случае они становятся символами обладания. Фанатские коллекции мало чем отличаются от кукол вуду: товар, олицетворяющий далекий фан-объект, может вызывать ощущение близости с реальной любимой знаменитостью, книгой, фильмом или брендом.

Собирание таких коллекций требует от фанатов больших затрат времени и денег, а ценность коллекций часто зависит от их полноты, оригинальности или редкости входящих в них предметов. Владеть коллекцией вещей, имеющих отношение к «Звездным войнам», хорошо, но владеть коллекцией имеющих отношение к «Звездным войнам» дозаторов конфет еще лучше. Полная коллекция раритетных дозаторов, продававшихся во время выхода на экраны «Возвращения джедая» в 1983 г., окажется самой ценной, по крайней мере для того, кто стремится ощутить глубокую связь со своим фан-объектом. Это одна из немногих областей, в которых статус в фанатской группе может быть «куплен». Фанаты чувствуют себя еще ближе к своим фан-объектам, участвуя в ритуалах обладания, таких как собирание коллекции, эффектная расстановка предметов, их описание и систематизация и создание системы их экспозиционирования. Коллекции позволяют фанатам заново переживать самые счастливые моменты, связанные с фан-объектом. Использованный билет на концерт – это всего лишь листок бумаги, но, бережно сохраненный в альбоме, он становится памятью о важном событии.

Почему мы становимся фанатами?

Ритуалы, напрямую связанные с расходованием денег, такие как выкуп CD с записями Бибера, довольно редки. За исключением покупки лицензированных товаров, таких как костюмы и игрушки, действия фанатов обычно не предполагают затрат, по крайней мере денежных. Лишь немногие типы поведения навязываются фанатам ради обогащения фан-объекта. Взаимосвязь между поведением фанатов и его монетизацией намного сложнее, чем взаимосвязь между поведением покупателя и доходами продавца, но ее прочность не вызывает сомнений.

Исследование любителей пива Bud Light, проведенное в 2013 г., показало, что повышение активности фанатов действительно приводит к росту продаж, иногда даже большему, чем можно было бы ожидать от стандартной рекламной кампании [91]. В течение месяца подписчикам страницы Bud Light в Facebook показывали картинки, связанные с пивом, и поощряли делиться ими, чтобы стимулировать процессы социализации и вовлечения новых фанатов. Картинки были довольно примитивными: например, рука, срывающая пивные бутылки с дерева, как обычные фрукты, или струя пива, льющаяся из бутылки на смартфон. Ни одна не имела привычных маркетинговых атрибутов, то есть не демонстрировала преимущества продукта, привлекательную цену или место его продажи. Тем не менее четырехнедельная кампания, ориентированная на членов фэндома, обеспечила рост продаж, который был на 3,3% выше, чем в контрольной группе. Это довольно значительная цифра для бренда, материнская компания которого потратила в 2013 г. на рекламу 1,56 млрд долларов [92].

Превращение потребителей в фанатов

Иногда связь между действиями фанатов и их кошельками оказывается более тонкой.

Теоретически такие краудфандинговые сайты, как Kick-starter, Indiegogo и GoFundMe, используют мощь фанатских сообществ для сбора средств на перспективные проекты. Краудфандинговая кампания позволяет пользователям пожертвовать определенную сумму и получить взамен некий знак признательности. Но на практике кампании часто сводятся к сбору предварительных заказов: чтобы получить деньги на издание книги, создатель кампании на Kickstarter обещает фанату экземпляр после того, как она будет напечатана. По сути, фанат покупает книгу, зная, что она вряд ли попадет ему в руки в ближайшие месяцы. Иногда в благодарность фанаты получают бонус, например, в виде бесплатной доставки.

С точки зрения фаната, действующего по зову сердца, такие сборы могут быть контрпродуктивными. Иногда они позволяют фанатам почувствовать свою причастность к важному делу. Но иногда они эксплуатируют не желание участвовать в фанатском движении, а обычный потребительский инстинкт.

Альтернативные и независимые писатели, музыканты и художники принадлежат индустрии, которая, по-видимому, испробовала все возможные типы взаимоотношений между творцами и их поклонниками с разной степенью успеха. Микроплатежи, то есть взимание малой суммы за каждый фрагмент контента, раздражают. Система «пейволл», требующая абонентскую плату за возможность просмотра, не позволяет любопытным познакомиться с материалом, который мог бы сделать их верными подписчиками. Продажи баннерной рекламы стали заметно снижаться, так как потоки рекламных денег перенаправляются с хостинговых платформ в социальные медиа. Сувениры – футболки, кружки, фигурки животных и хозяйственные сумки – могут помочь, но они приносят все меньше дохода по мере того, как заполняют все больше места в кладовках. Ведь человеку требуется не так много хозяйственных сумок.

Джек Конте, иногда называемый в рецензиях на музыкальные альбомы парнем, который «играет на всех этих инструментах», – музыкант и видеооператор, живущий в Сан-Франциско [93]. Его стиль и как самостоятельного музыканта, и как участника группы Pomplamoose – это радикальный инди. Но, несмотря на популярность на YouTube, еженедельные подкасты и плотное расписание гастролей, в начале 2013 г. он захотел получить еще один тип финансовой поддержки. Так он стал соучредителем платформы Patreon.

Вместо того чтобы финансировать создание контента за счет продаж таких носителей фан-текста, как CD, книги, газеты, сувениры или рекламное пространство, Patreon использует патронажную модель: «Я восхищаюсь тем, что вы делаете. Возьмите эти деньги и потратьте их, как захотите». Это не дар в чистом виде, но и не покупка.

«Искусство оказалось прочно связанным с коммерцией, потому что искусство оказалось связанным с физическими объектами, которые могут быть проданы», – отмечает Конте [94]. И эта связь становится сюрреалистической. Музыкальный фанат, желающий показать, как он ценит свою любимую музыкальную группу, порой может поддержать ее только одним способом: кликнуть по рекламе American Apparel, которая появляется на сайте этой группы. Крылатые фразы вроде «Заткнись и возьми мои деньги!» и «Я бросаю деньги в экран, но ничего не происходит!» часто повторяются на фанатских форумах и на таких платформах, как Facebook и Reddit. Они отражают реальное разочарование: я хочу помочь вам, так почему же вы не даете мне возможность сделать это?

«Желание поддержать артиста, потому что его творчество вам нравится, имеет эмоциональную природу, – считает Конте. – У меня более 120 подписок на YouTube, и иногда появляется видео, посмотрев которое я понимаю, что оно изменит мою жизнь. Если бы была кнопка, позволяющая отослать этому человеку 1000 долларов, я бы ее нажал» [95].

В отличие от Kickstarter и других краудсорсинговых платформ, Patreon преимущественно финансирует творческих людей, занятых длительной, иногда в масштабах всей жизни, работой, а не разовые проекты. Фан-тексты, которые часто публикуются бесплатно, финансируются по мере их создания. Только самые преданные фанаты платят за то, что они при желании могли бы получить даром, – поэтому коммерческие отношения фаната с фан-объектом становятся в некотором смысле наименее важными. Однако в 2016 г. сайт Patreon получил более миллиона пожертвований в среднем на 6 млн долларов в месяц, направленных создателям контента [96].

Patreon – не единственная организация, использующая особенности ментальности фанатов для сбора денежных средств. National Public Radio занимается этим несколько десятилетий. Местная станция NPR всегда работает бесплатно, но часть ее доходов поступает от «слушателей, таких же, как вы» [97]. Такой подход работает, потому что ядро аудитории географически сконцентрировано в одном месте, благодаря чему создается группа, объединенная желанием поддержать местную радиостанцию. Гордость за свой город оказывается сильным мотиватором. Но эта аудитория принципиально отличается от аудитории создателя видео, фанаты которого рассредоточены по всему миру. Хотя в этом случае его сайт могут ежедневно посещать 100 тысяч человек, обычно они задерживаются на нем ровно настолько, чтобы посмотреть сегодняшний клип. Фанатов нужно поощрять думать о себе как о части более многочисленной группы, которая рассчитывает, что каждый ее участник исполнит свою роль.

«Люди давно просили о чем-то подобном. Они говорят, что не носят футболок, так как работают в офисе, и что у них нет места в квартире для фигурок животных, но они хотят поддержать вас» [98]. Это слова Джона Розенберга, создателя популярных веб-комиксов «Мультивселенная DC» и «Козлы», использующего Patreon с конца 2013 г.

До этого Розенберг занимался продажей рекламы на своем сайте, создавал игрушки и рисунки для футболок, печатал компиляции своих работ и участвовал в фестивалях комиксов, но эти занятия приносили все меньше и меньше доходов. Прямые продажи читателям не работали, но Розенбергу казалось неправильным обращаться к их фанатским чувствам. «Я не хотел использовать это как рычаг против аудитории, обвинять людей – я не хотел делать это неприятным занятием, – объясняет он. – Здесь нужно найти разумный баланс. Вы просите людей о помощи, но в какой-то мере и требуете ее, так как говорите им: “Я больше не буду этим заниматься, если не получу поддержки”». Сейчас он ежемесячно собирает через Patreon в среднем 3094 доллара – с учетом других его доходов этого хватает, чтобы содержать троих детей, выплачивать ипотеку и посвящать рисованию все свое время [99].

«Я не смог бы уделять комиксам столько времени, если бы не щедрость моих читателей. Она превращает комиксы из источника убытков в прибыльный продукт», – говорит он.

Продажа неосязаемого

Убедить читателей в том, что их доллары лучше потратить на пожертвования, чем на покупку, – непростая задача. Часто вознаграждением оказываются виртуальные объекты или эксклюзивный доступ к артисту, а не реальные предметы. Часто это бывают дополнительные видео, посты или персональные японские лирические трехстишия хайку. За 5 долларов в месяц фанаты получают возможность общаться с Розенбергом через сервис Google Hangouts и смотреть потоковые видео, показывающие его за работой. За 100 долларов в месяц фанаты получают возможность выпить с ним пива в Peculiar Pub, расположенном на Бликер-стрит в Нью-Йорке. Patreon предоставляет «доступ к телу» в качестве бонуса тем, кто готов заплатить за него достаточную сумму. Примерно каждый десятый из более чем 1000 поклонников Розенберга поддерживает его на этом или более высоком уровне.

Для фанатов, которые не жаждут таких традиционных фанатских развлечений, как паломничество или личная встреча, мотивация может быть более разнообразной. Например, некоторые кампании в стиле Patreon предлагают возможности для самосовершенствования. Corridor Digital, группа создателей видео для YouTube, предлагает желающим в качестве поддержки купить несколько обучающих роликов по 20 долларов каждый [100]. В них объясняется, как создавать видеоэффекты, и к каждому уроку прилагаются все необходимые файлы.

Нередко взаимодействия приобретают очень личный смысл. Поставленная Розенбергом задача собирать 2000 долларов в месяц получила название «Операция “Свобода”» [101]. Эта сумма была необходима для того, чтобы его дети могли ходить в садик, а у него оставалось больше времени для рисования. А на личной странице Конте на Patreon появилось обещание: «Когда я преодолею рубеж 7000 долларов, я куплю новую цифровую зеркальную камеру, и мои видео будут выглядеть еще лучше» [102]. Фанаты-доноры не просто поддерживают искусство; они спонсируют создание того, что любят сами.

«Это самоопределившаяся команда людей, которые хотят оказывать нам поддержку и помощь. Они получают особое место в моем рабочем графике и в моем сознании как люди, которых я хочу сделать счастливыми», – говорит Конте [103]. Фанаты покупают ощущение участия в акте творчества, не участвуя в нем непосредственно. «В определенном смысле это выглядит так, как будто вы пришли в оперный театр Сан-Франциско и увидели там табличку в память о меценате, пожертвовавшем театру четыре миллиона долларов», – говорит он [104].

Подобно тому как меценатство в эпоху Средневековья укрепляло общественную репутацию мецената, спонсирование творческих людей через Patreon укрепляет общественную репутацию жертвователей, которые, например, в знак признательности могут получать фирменный зонтик от NPR. Трудно переоценить значение возможности похвастаться чем-то подобным перед другими фанатами. «Меценатство означает особый тип отношений, а кружка для сбора пожертвований – нет», – говорит Конте [105]. У большинства попечителей есть общедоступные страницы, на которых они могут рассказывать, каких творческих людей поддерживают.

Некоторые счастливцы получают через Patreon помощь от суперфанатов – преданных и серьезных поклонников, готовых уделять время, силы и внимание поддержке и совершенствованию любимого фэндома. Это замечательно – получать поддержку от потребителей, которые готовы покупать «дополнения», предлагаемые им артистом, и от фанатов, которыми движет желание почувствовать себя ближе к фан-объекту, стремление к самосовершенствованию или любые другие личные мотивации. Но поддержка от суперфанатов особенно ценна.

Стали бы суперфанаты Berkshire Hataway использовать модель меценатства для поддержки обожаемой ими международной корпорации? В определенном смысле они уже это делают. Несмотря на разгул коммерции на полях ежегодного мероприятия Berkshire Hataway, большинство акционеров приезжают туда вовсе не для того, чтобы купить кружку. Получить информацию об инвестиционных доходах или убытках – тоже не главная цель; для этого можно воспользоваться мобильным финансовым приложением или специализированным сайтом.

Подобно многим жертвователям Patreon, большинство акционеров Berkshire Hataway ищет возможности каким-то образом соприкоснуться с человеком, которого они поддерживают и которым восхищаются. Кто-то приезжает ради личностного роста. Такие люди используют полученный опыт как возможность самосовершенствования с помощью философии и стиля жизни, который они надеются когда-нибудь усвоить. Других интересует возможность повысить свой статус в глазах коллег и друзей, оставшихся дома. Футболки, которые они смогут носить на собрании следующего года, будут служить свидетельством того, что они здесь не новички.

В этот весенний уик-энд по всей Омахе фанаты участвуют в различных мероприятиях, призванных подкрепить их эмоциональную связь с фан-объектом. Именно это активное стремление к близости, а не частота расчетов по кредитной карте придает им ценность в собственных глазах.

2. Взлет коммерческого фэндома

Щелчок фотоаппарата

В начале 2011 г. Эрик Карстан Смит решил сводить двоих своих маленьких детей, Люка и Эден, на городское кладбище Сан-Хосе [106]. Здесь были похоронены их далекие предки, и, возможно, для детей это был последний шанс увидеть их могилы. Смит недавно потерял работу проект-менеджера в архитектурном бюро, и нынешняя жизнь сидящего дома папаши, хотя в чем-то и приятная, не приносила ему дохода. Через несколько недель семья должна была выехать из своего дома. Они покидали Сан-Хосе – город, который называли родным пять поколений Смитов на протяжении ста лет.

Двухлетняя Эден в последнее время считала себя принцессой. По такому случаю она носила платье из просвечивающей ткани с короткими рукавами и крылья бабочки, которые крепились у нее на спине. Смит также нарисовал ей вокруг глаз два крыла бабочки наподобие маски и раскрасил их в пурпурный и зеленовато-голубой цвета. К повязке на голове были прикреплены еще два крылышка, которые торчали из ее прически, как антенны. Тема бабочки была выбрана случайно, но казалась вполне уместной. «Я искал живой образ, который служил бы метафорой возрождения, потому что мы должны были сами пройти через этот процесс – возрождения нашей семьи в новых условиях», – вспоминает Смит.

Они приехали на кладбище и направились к большому фонтану с четырьмя статуями: Матфея, Марка, Луки и Иоанна. «Я вовсе не религиозный человек, но я люблю метафоры. Я люблю символы. Эден потянулась к фигуре Иоанна, и я подумал, что это здорово, потому что моего прадеда звали Джон. Я искренне любил своих далеких предков; они действительно многое значили для меня. Я почувствовал холодок. Это был для меня очень эмоциональный момент – видеть, как она тянется к статуе и обнимает ее».

Машинально Смит вынул свой Polaroid SX-70 – фотоаппарат для получения моментальных снимков. Он поднес его к глазам, навел на понравившуюся ему сцену и нажал кнопку затвора.

Щелчок.

Вот она: смотрит в левую сторону от зрителя, крылья расправлены, а руки держатся за мраморные складки одеяния статуи. Фотография получилась желтоватой и немного размытой, но все равно на ней можно увидеть капли воды из фонтана и ощутить тишину на кладбище, раскинувшемся за спиной ребенка. Девочка на снимке находится в центре всем знакомой квадратной белой рамки, нижняя сторона которой шире трех других. Верх получился темноватым и неотчетливым, как на слегка засвеченном кадре, в результате чего создается впечатление, будто секундой позже изображение исчезнет навсегда.

Это фотография, которая не должна была появиться. В феврале 2008 г. корпорация Polaroid сделала сенсационное заявление: она прекращает производство фотопленки одноступенного процесса для своих фотоаппаратов [107]. Корпорацию, имя которой стало синонимом мгновенной фотографии, погубила технология цифровой фотосъемки. Все меньше покупателей соглашались иметь дело с комбинацией фотографических материалов и химических реактивов и ждать девяносто секунд, пока проявится снимок. Ведь цифровая технология предоставляла намного больше привлекательных возможностей, таких как автоматическая фокусировка и регулировка баланса белого, предварительный просмотр кадра, десятки фильтров и удобная загрузка снимков в Сеть. Практически каждый ноутбук и мобильный телефон имели встроенные фотокамеры, и ни в одном из этих устройств не использовалась фотопленка.

Производство любительских фотоаппаратов Polaroid прекратилось годом ранее, в 2007-м, так что пять фабрик, производивших фотопленку одноступенного процесса, быстро остались без дела [108]. Компания столкнулась с серьезными финансовыми проблемами; она не видела причин продолжать выпуск никому не нужной продукции [109]. На складах Polaroid хранилось достаточно картриджей, чтобы обеспечить ими любительские фотоаппараты еще на год, но не больше. По истечении этого срока фотографы должны были лишиться привычной возможности: вставить стандартный картридж в фотоаппарат, нажать на кнопку затвора и через несколько секунд получить маленький цветной квадратик бумаги, навечно запечатлевший ушедший момент. Фотопленка, которую любили Энсел Адамс и Энди Уорхолл; фотопленка, которую воспевали Outcast, Blondie, Steely Dan и Dead Kennedys; фотопленка, которая была важной составляющей успеха многих голливудских фильмов; фотопленка, на которую три поколения снимали помолвки, свадьбы и рождение детей, должна была исчезнуть.

Если заявление о фотоаппаратах Polaroid заставило сообщество фотолюбителей забеспокоиться, то последующее заявление о фотопленке вызвало у него настоящую панику, которая проявлялась в разных формах. Блоги, посвященные фотографии, убеждали фанатов в знак протеста посылать поляроидные снимки в штаб-квартиру компании. Многие обращались к Fuji Film, конкуренту Polaroid, с просьбой рассмотреть возможность выпуска пленки одноступенного процесса, пригодной для использования в фотоаппаратах Polaroid. Фанат Polaroid Али Келлог начал сбор подписей под онлайн-петицией с требованием спасти фотопленку этой компании [110]. В итоге ему удалось собрать 30 513 подписей.

Комментаторы из традиционных медиа оплакивали потерю. «В мире всегда должно быть место для фотографий Polaroid, потому что они вызывают позитивные чувства и эмоции», – заклинала фотограф Карен Китс [111]. «Цифровые камеры нагоняют тоску», – жаловался британский журналист Тим Тимман [112].

Такая реакция отражает теплое, почти детское отношение к мгновенной фотографии, занимающей особое место в художественном ландшафте, – массовой, но одновременно и очень личной. «Здесь нет негативов и цифровых файлов. Фото, которое вы делаете на месте, уникально и поэтому бесценно для вас. Если вы возьмете его в руки и скомкаете или порвете, то оно перестанет существовать. Вы не сможете вернуть его», – говорит журналист Кристофер Бонанос, в течение нескольких лет писавший историю Polaroid [113]. «По современным меркам, мгновенное фото в каком-то смысле ближе к живописи, чем к фотографии. Каждый щелчок затвора имеет свою цену».

Фотографирование на пленку Polaroid – это процесс интимного взаимодействия. Когда вы нажимаете кнопку затвора, он на мгновение открывается, позволяя свету попасть на пленку. Этот свет поглощается химическими веществами, чувствительными к разным длинам световых волн. Характерная белая рамка получается, когда специальные реактивы смывают вещества, окрашивающие каждое те области, на которые попал свет. Цифровой файл состоит из записанных нулей и единиц, и даже традиционная фотография предполагает перенос изображения сначала на негатив, а потом на фотобумагу. Но конечный продукт одноступенного процесса – это физический объект, поглотивший свет, отраженный от фотографируемого предмета или человека. Это физическая связь с моментом прошлого: подарок на память, сделанный по заказу.

Мгновенная фотография имеет глубоко социальную природу. Ее социальность не в том, что она позволяет разместить снимок на виртуальной стене или отправить его приятелю, а в том, что она помогает людям лучше понять друг друга. Фотографии, сделанные аппаратом Polaroid, можно сразу показывать окружающим. Ритуальные действия при проявке изображения – помахивание карточкой в воздухе, демонстрация ее присутствующим, подпись на память – все это маленькие социальные взаимодействия, создающие межличностные связи. Возможно даже, что запечатленный вами человек коснется проявляющегося изображения рукой, восхищаясь тем, как он сам постепенно проступает на снимке. И разумеется, изображение, полученное на пленке Polaroid, намного более надежно, чем цифровое.

Так как фанаты бросились в магазины скупать последние кассеты с пленкой такого типа – в Австралии пленка Polaroid продавалась в 3–5 раз быстрее, чем предполагалось, – компания всеми силами пыталась справиться с разочарованием покупателей [114]. «Мы стараемся сделать так, чтобы самые верные покупатели Polaroid смогли приобретать нашу пленку как можно дольше», – заявил тогдашний президент компании Том Бодуа [115]. Однако на практике мало что изменилось.

Флориан Кэпс, энтузиаст мгновенной фотографии, торговавший пленкой Polaroid через интернет, одним из первых присоединился к кампании за сохранение этого продукта [116]. Если бы пленка Polaroid окончательно исчезла, это не только сделало бы бесполезными почти 200 млн фотоаппаратов Polaroid во всем мире, но и подорвало бы его собственный бизнес. Кэпс был достаточно настойчивым, чтобы привлечь к себе внимание руководства Polaroid, которое в попытке смягчить недовольство фотолюбителей пригласило его в июне 2008 г. на банкет по случаю закрытия фабрики в голландском городе Энсхеде [117]. Это была одна из последних фабрик, выпускавших пленку Polaroid для фотолюбителей.

Андре Босман также присутствовал на этом событии. Ему как директору Polaroid по производству выпал жребий закрыть фабрику и сделать себя ненужным компании, в которой он проработал двадцать восемь лет. На банкете Кэпс и Босман пожаловались на грядущее исчезновение пленки Polaroid – исчезновение, представлявшее собой упущенную возможность, так как на момент закрытия фабрики Polaroid по-прежнему продавал по 24 млн кассет в год [118]. Фабрика могла производить гораздо больше – до 100 млн кассет в год, но и эта цифра была внушительной.

А как насчет производства в меньших объемах? Гигантская организация нуждается в гигантской покупательской базе. Но небольшой организации требуется гораздо меньший бюрократический аппарат. Босман и Кэпс совместно с несколькими инвесторами решили арендовать закрывшуюся фабрику и попытаться продолжить обслуживать рынок, с которого недавно ушел Polaroid [119]. Они назвали свое приобретение «Неосуществимым проектом» (Impossible Project). Их цель и правда казалась неосуществимой: восстановить выпуск пленки одноступенного процесса для фотоаппаратов Polaroid и одновременно вырастить новое поколение энтузиастов мгновенной фотографии.

Для изготовления картриджей требовалось более сотни химических компонентов и десятки физических. «Они придумали совершенно невероятную систему снабжения, – объясняет Оскар Смолоковски, нынешний исполнительный директор Impossible Project. – Это была не просто одна фабрика; это было подобно двадцати фабрикам, каждая из которых обслуживала одну» [120].

Бонанас рассказывает: «В нижней части карточки находится капсула с белым химическим веществом. И когда она выталкивается фотоаппаратом, то проходит между двумя валиками, которые ее раздавливают и размазывают ее содержимое по негативу, благодаря чему начинается процесс проявки. Чтобы процесс повторялся без изменений, капсула должна быть изготовлена так, чтобы она разрушалась каждый раз одинаково и содержала в себе достаточно жидкости, чтобы покрыть всю поверхность снимка. Разумеется, все становится еще сложнее, если вы собираетесь выпускать капсулы в больших количествах. Но когда вы продаете пленку людям, которые будут снимать на нее дни рождения своих детей и дорожить каждым кадром, то вам ничего не остается, кроме как сделать все правильно» [121].

К моменту, когда была сформирована команда проекта, почти все поставщики переключились на обслуживание других отраслей, а бо́льшая часть оборудования фабрики выработала свой срок. Команде Impossible Project потребовалось два года на то, чтобы наладить выпуск черно-белой пленки одноступенного процесса [122].

Новая пленка оказалась не очень хорошей. Снимки получались размытыми и имели коричневатый оттенок. Химикаты часто вытекали из кассеты и пачкали фотоаппарат изнутри. Для проявки снимка требовалось десять минут (для цветной пленки, которая стала выпускаться позднее, требовалось еще больше времени). Любое воздействие солнечного света могло уничтожить снимок. И разумеется, его нельзя было автоматически выложить в Facebook.

Однако эта ужасная пленка продавалась. Команда проекта называла «пионерами» тех суперфанатов мгновенной фотографии, которые были готовы поддерживать непростой процесс ее возрождения [123]. Самые отчаянные покупали ранние версии продукта, которые, по признанию Смолоковски, были практически непригодны для использования. «Мы хотели объяснить людям, что работаем над сохранением этого замечательного носителя. Работа еще не завершена. Но мы не сможем ее завершить, если вы не будете покупать нашу пленку, – поясняет Смолоковски. – Многие люди покупали наш продукт, зная о его несовершенстве, но, несмотря на это, они поддерживали дело его возрождения» [124].

Выпуск продукта с плохими техническими характеристиками, особенно призванного заменить популярный продукт, славившийся своим качеством на протяжении полувека, был рискованным шагом. Ни одна традиционная организация не смогла бы таким способом сформировать покупательскую базу. Многие компании затрачивали годы, если не десятилетия на исследования и разработки, прежде чем вывести свой продукт на рынок. Маленький стартап, подобный Impossible Project, не мог позволить себе такой роскоши. Помимо вопросов финансирования, нужно было учитывать и то, что его аудитория не могла ждать вечно. Чем дольше продолжалась работа, тем меньше оставалось исправных фотоаппаратов Polaroid.

Вместо того чтобы скрывать свои неудачи, команда проекта с выгодой использовала их. Даже нечеткие коричневатые фотографии были знаками прогресса. Фанаты понимали сложность задачи и снова и снова делали снимки и поддерживали обратную связь с разработчиками. «Тот факт, что использовать новую пленку было немного труднее, воспринимался чуть ли не как тест на проверку их умений», – считает Смолоковски [125].

На начальном этапе у Impossible Project было около трех тысяч приверженцев [126]. По мере того как качество продукта улучшалось, его аудитория расширялась, к ней присоединялись более молодые фанаты, ищущие новизны или испытывающие ностальгию. В течение трех лет химики из команды проекта использовали обратную связь от фанатов, чтобы в итоге создать совершенно новый тип пленки одноступенного процесса. Она вела себя практически так же, как прежняя, которую помнили фанаты. У снимков улучшилась четкость и цветопередача, а проявляться они стали быстрее. «Это были уже не фотографии Polaroid, – считает Смолоковски. – Это были фотографии Impossible Project» [127].

Доктор Франкенроид

В тот день на кладбище Сан-Хосе Эрик Смит снимал на очень раннюю версию пленки Impossible Project, что было весьма рискованно при такой солнечной погоде и высокой влажности. Но в результате снимок получился даже интереснее, так как его несовершенство помогло создать в кадре атмосферу спокойствия.

Сейчас Смит предпочитает выходить в интернет под именем Доктор Франкенроид. Этот ник был придуман в конце 2000-х. Как-то раз бабушка Смита, у которой он гостил, достала старый Polaroid Impulse и сделала им несколько снимков на сохранившейся в нем пленке Polaroid.

«К тому времени я остался практически ни с чем, – вспоминает он. – Мы только что говорили о том, как ужасно все происходящее с нашей экономикой. Горстка людей рушила все. Многие уходили из бизнеса, забрав с собой все свои деньги; Polaroid шел на дно. Это было особенно грустно потому, что именно фотоаппарат сохранял все мои изображения. Мое детство и мои памятные моменты жизни. Как кто-то осмелился разрушить не просто наши жизни, но и вид искусства» [128].

Получив свободное время и обретя новую цель, Смит взялся за решение проблемы. «Я собирался, подобно доктору Франкенштейну, приручить чудовище и вести борьбу с его помощью. Использовать его как инструмент, чтобы рассказать людям о ценности этих фотоаппаратов, ценности истории Polaroid» [129].

Он начал разыскивать и коллекционировать старые модели. Скоро он собрал их достаточно, чтобы открыть на базе своей коллекции онлайн-музей. За два года он стал общепризнанным экспертом, к которому обращались суперфанаты, когда им требовалась информация о старых моделях Polaroid.

В то время работа над Impossible Project только начиналась, и в рамках программы работы с «пионерами» команда проекта решила провести среди них конкурс. Первый участник, достигший статуса Impossible, награждался бесплатной поездкой на экскурсию по фабрике в Энсхеде [130]. «Это был мой шанс, – вспоминает Смит. – Я потерпел в жизни полное фиаско. Я лишился работы. Но я хотел показать, что кое-что смыслю в этом. Я вознамерился выиграть конкурс» [131].

Для участия в конкурсе надо было выполнять задания: загружать на сайт сделанные фотографии, убеждать других людей покупать пленку и посещать магазины Impossible Project в разных городах. Смит был на мели, поэтому начал подумывать о продаже своей коллекции фотоаппаратов, чтобы собрать деньги на участие в конкурсе. К марту 2011 г. он выполнил все задания, кроме одного: ему нужно было посетить магазин Impossible Project в Токио. На остатки своих сбережений он купил билет на самолет.

За несколько дней до вылета в выпусках новостей начали показывать кадры гигантских волн и гибнущих людей, пожаров и обрушений домов в Японии. Произошедшее в 2011 г. землетрясение Тохоку и вызванное им цунами известны сегодня главным образом как причины аварии на атомной электростанции Фукусима. Новости выглядели удручающе: более 15 тысяч человек погибли, четверть миллиона остались без крова. Япония выглядела как последнее место на планете, куда кто-нибудь захотел бы поехать добровольно.

Но Смит решил не отступать. Жена купила ему таблетки йодистого калия для защиты от радиации, и он сел в почти пустой самолет, летевший в Японию. «И вот я здесь, – вспоминает он – чудаковатый любитель техники Polaroid, сидящий в хвосте самолета и делающий краткие записи просто для того, чтобы чем-то себя занять. Я оставил дома жену и двоих детей, а сам отправился в это путешествие без гроша в кармане» [132].

Вот снимок аэропорта в момент прибытия Смита в Японию, на нем запечатлены толпы людей, собирающихся улетать из страны. Вот снимок таксиста, который отвез его в магазин. А вот снимок удивленного консьержа отеля, в котором он остановился после посещения магазина, главной цели поездки. Консьерж улыбается и держит в руке привезенную из магазина брошюру, на которой можно прочитать слово «Impossible».

Сегодня Смит с семьей живет в горах Сьерра-Невада в Калифорнии, на свежем воздухе, в окружении лесов и небольших ферм. Он готовится к экзамену на звание лицензированного архитектора.

«Фотография помогает сохранять наши воспоминания. В ней много личного, но в итоге она становится объективной вещью, о которой вы можете потом говорить или вспоминать. Память – это нечто подобное, некий дух, который живет в нашем сознании. Мгновенная фотография не обеспечивает кристальной четкости цифровой. Это блекнущее изображение, которое постепенно изменяется, его трудно постичь с одного взгляда, и поэтому вы должны рассматривать его пристальнее. Я думаю, в этом есть что-то удивительное» [133].

В итоге Смиту не удалось выиграть конкурс – он оступился на технических вопросах. Но он уверен, что пленка одноступенного процесса, разрабатывавшаяся группой Impossible Project, помогла ему пережить трудный период. «Мне требовалось что-то особенное в моей жизни, – признается он. – Этим чем-то стала мгновенная фотография» [134].

Будущее Polaroid

Одного отказа от выпуска пленки одноступенного процесса было недостаточно для спасения Polaroid. После нескольких смен собственников и ошибок менеджмента компания в конце 2008 г. оказалась банкротом [135]. По завершении всех судебных процедур она была уже не той компанией, что прежде. Она лишилась передовых технологий и знаний, которые символизировало ее имя. После закрытия ее фабрик технические специалисты нашли себе другую работу, а ее система дистрибуции развалилась. Все, что осталось, – это имя и репутация, сохранившие значение для части фанатов.

Теперь Polaroid – это холдинговая компания, использующая права интеллектуальной собственности на разработки, созданные за восемьдесят лет ее существования [136]. Название, логотип и знаменитая белая кайма – главные нематериальные активы компании. Солнцезащитные очки, футболки, фотоаппараты и устройства для фотопечати – на всех этих товарах стоит логотип Polaroid.

Impossible Project продолжает дело Polaroid и мимикрирует под нее; однако он не является ее лицензиатом и не имеет с ней официальных договорных отношений. Но Polaroid повезло, что Impossible Project сохранился, так как он позволяет бренду Polaroid поддерживать свою актуальность для новых покупателей. Сохранение актуальности бренда в сознании широкой публики – это самая лучшая стратегема.

«Людей привлекает многое – составной ромб (логотип компании), имя Polaroid, знаменитая белая кайма. Безусловно, все это вызывает отклик в душе у людей. Я думаю, люди не могут не узнавать этот бренд. Они говорят: “О, да это Polaroid!” Они знают его, и он их притягивает», – говорит Дов Квинт, много работавший с товарами под брендом Polaroid [137].

Современные фотоаппараты Polaroid производятся дочерними предприятиями, которые платят компании за использование ее названия для своей продукции [138]. Когда фотоаппарат выпускается под маркой Polaroid, то это говорит о его связи с классической историей фотографии, даже если эта связь и носит только монетарный характер. Фотоаппарат Polaroid Pic-300 Instant Printcamera пользуется особой любовью у детей предподросткового возраста. Polaroid Socialmatic – это цифровая камера, печатающая изображение прямо на бумаге без использования пленки одноступенного процесса. Это значит, что ее связь с классическими фотоаппаратами Polaroid нельзя назвать даже технологической. В действительности очень немногих фанатов волнует чисто формальная связь этих фотоаппаратов со старыми камерами Polaroid. «Нынешние молодые люди никогда не пользовались этими аппаратами, но слышали о них от родителей или бабушек с дедушками. При виде такой техники они восклицают: “Боже мой, я хочу такой же! Это такое ретро, и это так винтажно”», – говорит Квинт [139].

В 2011 г., через три года после того, как Polaroid вторично объявил себя банкротом, он находился на 82-м месте в рейтинге брендов по версии CoreBrand – выше, чем Samsung, Verizon, Mariott и eBay [140]. Сегодня Polaroid обладает одним из самых сильных брендов в мире, и его имя – это главное, что нужно компании для выживания.

Фэндом не спас Polaroid. Энтузиазм не может заменить тех компетенций, которые необходимы для управления компанией, – опыт, знание продукта и рациональную модель бизнеса. Если стержень компании сломан, то один лишь энтузиазм фанатов не сможет поддерживать ее жизнеспособность. Но если можно обеспечить ее выживание в новой форме, то фанаты помогают выяснить, какой она должна быть. «Это больше не продукт массового рынка, – объяснял Кэпс вскоре после начала работы над Impossible Project. – Это что-то такое, к чему ты привязываешься и что ты прославляешь» [141].

Фэндом – это коммерческая деятельность

В основе практически любого фэндома лежит то, что обменивается на деньги: коммерческий продукт. Им может быть фильм, книга, опыт, доступ к чему-то особенному или кассета с пленкой одноступенного процесса, но по своей сути фан-объекты почти всегда задумываются ради получения денег. Обычно владельцы фан-объекта стараются скрывать или маскировать коммерческий подтекст своей деятельности – те низменные монетарные выгоды, которые они хотят извлечь из созданного ими доброго имени.

В марте 2013 г. Coke начала размещать в крытых торговых зонах в Индии и в Пакистане свои Small World Machines – торговые автоматы, позволяющие потребителям налаживать контакт с другими любителями газировки, находящимися от них на расстоянии сотен миль [142]. Компания утверждала, что она хочет поощрить коммуникации между жителями этих двух недружественных соседних стран. Потребители, которые «обменивались рукопожатиями» на интерактивном экране, вознаграждались бесплатной бутылкой Coke. Если отложить в сторону вопросы укрепления мира и добрососедства между двумя странами, то для отдела маркетинга Coke главными показателями успеха такой маркетинговой кампании были повышение осведомленности о бренде, общественное признание и в конечном счете количество проданных единиц товара [143].

Такой подход оправдан, даже (или особенно) когда фан-объект становится аутентичным, наглядным результатом проявления любви. Участники Impossible Project действительно влюблены в пленку одноступенного процесса. Эта любовь наглядно проявляется в их внимании к деталям, в их готовности поддержать энтузиастов мгновенной фотографии и в тех финансовых рисках, на которые они готовы пойти. Это не мешает им признавать, что если Impossible Project окажется успешным, то они заработают на нем.

Фэндом имеет много определений, и выбирать из них только те, которые описывают бездушные коммерческие аспекты, будет по меньшей мере смешно. Такой подход совершенно не учитывает личную увлеченность и реальные выгоды, которые существуют для самих фанатов. Но тем не менее, если отбросить репутацию и подлинное внутренние удовлетворение, мы получим формулу, имеющую вполне научный вид:

Успешный фэндом = критическая масса + эмоциональная реакция + платформа

Успешный фэндом включает минимально необходимое число людей, которые в достаточной степени проявляют позитивную эмоциональную реакцию на фан-объект и имеют доступ к коммуникационным платформам, позволяющим эту реакцию выражать. Или, другими словами, фэндом – это естественный результат нахождения достаточным числом людей платформы, позволяющей им сообщать друг другу о том, как они любят фан-объект.

Энтузиасты мгновенной фотографии легко могут заняться простейшими коммерческими операциями: покупкой пленки, изготовлением фотографий и затем покупкой пленки еще в бо́льших количествах. Но когда эти энтузиасты решают, что они хотят иметь больше личных связей с любимым объектом, у них есть широкий выбор возможных действий. Они могут экспериментировать с новыми пленками. Они могут вовлечь в этот процесс друзей. Они могут показывать друг другу свои коллекции винтажных фотоаппаратов.

Когда достаточное количество людей решает, что первоначального взаимодействия с фан-объектом недостаточно для полного выражения глубины и разнообразия их чувств, тогда происходит рождение фэндома.

Какова цель всех этих фанатских усилий? Было бы соблазнительно назвать их вспомогательными для основной коммерческой деятельности, веселыми, но необязательными – развлечением для сумасшедших людей, которые уж очень глубоко во все это ушли [144]. Но фанатская деятельность вовсе не бесполезна.

Создание фан-контекста

Polaroid – пример успешного фан-объекта: страстный интерес к нему проявляет большое число людей, находящих платформы для демонстрации своей увлеченности. Форумы, критические обзоры, эксперименты, музеи и рынки для перепродажи, появившиеся благодаря усилиям фанатов, дали бренду шанс на выживание. Фанаты не смогли бы спасти его, отправившись в штаб-квартиру Polaroid и предложив свои услуги в качестве менеджеров. Но они спасли его, создав новый контекст, в котором бренд мог продолжать существовать.

Контекст – это тот «хлам», который окружает фан-объект и делает его чем-то большим, чем коммерческий продукт. Это слухи о нем. Споры о нем. Посты в социальных медиа. Контент, создаваемый с его использованием и для него. Специально разработанные ритуалы и лексикон. Паломничества, история которых тщательно фиксируется и затем широко обсуждается. Контекст – это тот клей, который скрепляет фэндом. Каждый из нас сам по себе обладает ограниченной способностью участвовать в коммерческих операциях; нам нужно не так уж много рубашек, поездок, плееров или бутылок с содовой. Но контекст делает эти коммерческие продукты частью нашей жизни даже в те моменты, когда мы ничего не покупаем [145]. Если представить себе, что каждый пенс с дохода фаната пойдет на покупку продукции Polaroid, то все ограничится размерами его заработной платы, в то время как ценность успешного фан-контеста безмерна.

Чтобы сфотографировать веселого щенка, требуется одно мгновение. Приятно физически ощутить щелчок при нажатии кнопки затвора; приятно увидеть готовый проявленный снимок. Но за исключением нескольких человек, находящихся вблизи вас, больше никто не разделит с вами это удовольствие (щенок не в счет). Пост со снимком на форуме Polaroid существенно увеличивает охваченную аудиторию, но важно и то, что каждый такой пост побуждает других людей поговорить о нем, высказать свое мнение и поделиться собственными снимками домашних любимцев. Для автора снимка это внимание создает приятные переживания, которые он хотел бы повторить, а кроме того, оно вдохновляет других людей делать то же самое [146].

В каких-то случаях контекст может быть более влиятельным, чем фан-объект, который он окружает. Например, являются ли знаменитости людьми? Какие-то – да, но многие представляют собой то, что историк Дэниел Бурстин называет «людьми-псевдособытиями» [147]. Такие знаменитости бо́льшую часть своей жизни занимаются тем, что привлекают к себе медиа. Их реальная сила не в практических навыках – певческих, спортивных или дизайнерских, – которые, даже доведенные до профессионального уровня, встречаются довольно часто. Их сила в контексте: их истории жизни, их склонностях, их умении влиять на отношение к ним других людей. Большинство знаменитостей представляют собой конгломерат слухов, модных нарядов, высказываний на общественно-политические темы и лицензионных сделок.

Действительно ли человеку необходимо создавать такой контекст? Возможно, нет! Художник Бэнкси, работающий в жанре стрит-арта, добился известности, сохранив анонимность. До сих пор неизвестно, кто скрывается под этим именем – один человек или арт-группа. Более десятка сочинителей работали на Кэролайн Кин, которой приписывают авторство серии книг о Нэнси Дрю. А музыкальные продюсеры давно научились подбирать подходящий контекст для своих групп – танцевальный стиль, связи с брендом и модели поведения исполнителей на сцене – задолго до проведения кастинга самих певцов.

Маркетинговая гонка вооружений

При обсуждении краха Polaroid как производителя (и последующего его возрождения как торгующего лицензиями бренда) один обозреватель отмечал, что компания никогда не уделяла времени созданию устойчивого контекста. «Проблема Polaroid заключалась в том, что он продолжал думать о себе как о фотоаппарате, но процесс осмысления бренда чему-то нас научил; Polaroid – это не фотоаппарат, это социальная смазка», – отмечает сэр Джон Хегарти, директор по маркетингу Bartle Bogle Hegarty, одного из маркетинговых агентств, работавших с Polaroid [148]. В то время как Polaroid концентрировался на одном продукте, которым он славился, все более искушенная аудитория переключалась на новые технологии.

«Old Spice означает качество!» – утверждается в телевизионной рекламе бренда средств мужской гигиены, вышедшей в эфир в 1957 г. [149]. Тщательно выбритый мужчина европейской внешности стоит в ванной комнате и с удовольствием наносит на лицо лосьон после бритья. Затем мы видим бутылку с этим лосьоном, на которую накатываются океанские волны, и слышим голос за кадром: «Вам обязательно понравится свежий аромат Old Spice!» Волны стихают, когда голос за кадром спрашивает: «Сколько стоит вся эта роскошь? Всего один доллар! Еще никогда один доллар не давал вам так много!» Затем в кадре появляется логотип бренда на бутылке с лосьоном, которую тщательно выбритый мужчина приносит домой. «Добавьте остроты в вашу жизнь. Пользуйтесь лосьоном после бритья Old Spice». Время подобных реклам, утверждающих «Мы предлагаем отличный продукт, и поэтому вы должны его купить», давно прошло. В рекламной кампании Old Spice 2010 г. «Мужчина, пахни как мужчина», в одном из роликов, показанных на телевидении и на официальном канале Old Spice на YouTube, снимался обнаженный по пояс бывший игрок НФЛ Исайя Мустафа [150]. Сцена начиналась в ванной. «Привет, дамы. Взгляните на вашего мужчину, теперь опять на меня, теперь опять на него и снова на меня. Жаль, что он не я». Внезапно Мустафа появляется на борту яхты. «Вы на яхте с мужчиной, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина». Он протягивает руку. В руке раковина. «Это раковина с двумя билетами на то, что вы любите. Взгляните снова: билеты превратились в бриллианты». В конце ролика он проносится по пляжу на белоснежном скакуне. В руке у него бутылка лосьона для тела Old Spice. «Я на коне», – говорит он. Далее показывается логотип бренда.

Рекламная кампания «Мужчина, пахни как мужчина» оказалась исключительно успешной. Ее первый рекламный ролик был удостоен «Золотого льва» Каннского Международного фестиваля рекламы, премии «Эмми» за лучший рекламный ролик и получил более 50 млн просмотров на YouTube. Кроме того, он действительно сумел осовременить бренд, который у многих ассоциировался с их отцами и дедами. Но, как поинтересовался один критик: «А что будет в следующем году?» [151]

Все более искушенная и связанная между собой покупательская база требует увлекательной, веселой и умной рекламы. Без такой рекламы ее внимание к бренду ослабевает. Всякий раз, когда рекламодатели разрабатывают новый метод, платформу или тактику, потребители быстро расстраивают их планы. Менее назойливые методы, такие как баннерная реклама в интернете или присутствие в социальных медиа, часто игнорируются. От более назойливых методов также есть противоядие: рекламу на видео можно пропускать, а от телевизионной избавляться с помощью видеоплеера Tivo. Только те послания, которые доставляют удовольствие и приятное волнение, имеют шанс быть услышанными, но даже в этом случае одни и те же стратегии обычно срабатывают всего несколько раз.

Результатом становится маркетинговая гонка вооружений. Некоторые коммерческие послания кажутся настолько запредельно ироничными, что бывает трудно сказать, за что агитирует реклама и какие чувства она должна у нас вызвать. Например, какие действия хочет заставить нас совершить реклама, которая в течение тридцати секунд показывает нам Уилла Феррелла, медленно идущего по полю? Нам трудно это понять (правильный ответ: это реклама пива). Она очень далеко отошла от схемы «Лосьон Old Spice приятно пахнет и недорого стоит, поэтому вы должны его купить». Но даже если послание составлено настолько хорошо, чтобы преодолеть иронию аудитории, найти наилучший способ его доставки довольно трудно. Читательская аудитория бумажных версий газет и журналов продолжает сокращаться, а переключение интереса с вещательных сетей на сервисы, работающие по запросу, кардинально изменила модели установления связей со зрителями [152].

Разумеется, никто не перестал покупать товары личной гигиены… или пиво. Но потребители изменили схему принятия решений. Поколение миллениума и другие дети цифровой эпохи чаще, чем люди предыдущих поколений, ищут информацию прежде, чем сделать покупку [153]. Источниками такой информации обычно оказываются сайты с отзывами, социальные медиа, друзья, статьи, слухи и «то, что вчера сказал на вечеринке тот парень». Почти 34% поколения миллениума предпочитают бренды, распространяющие информацию в социальных медиа, в то время как у людей более старших поколений этот показатель составляет 16% [154]. Другими словами, по мере того как эффективность традиционной рекламы снижается, потребители смотрят на контекст бренда, чтобы решить, какой продукт лучше подходит для их подмышек.

Традиционный брендинг – это движение сверху вниз, которое задается и регулируется маркетинговой командой бренда. Он может тщательно разрабатываться с учетом всех нюансов и требуемой синхронности действий, но если неправильно оценить аудиторию, то она проигнорирует рекламу.

Контекст, напротив, создается всеми, кто имеет свое мнение, и его гораздо труднее контролировать. Он обеспечивает более широкий и прочный охват, но владелец фан-объекта не имеет другого способа управлять контекстом, кроме следующего: «Давайте попробуем эту идею и станем молиться, чтобы люди восприняли ее так, как мы хотим». Однако контекст действительно принимает предлагаемый продукт и придумывает для него историю; таким образом, нередко он лучше способствует рекламе товара, чем любые брендинговые усилия, предпринимаемые изнутри компании [155].

Фэндом – это брендинг, осуществляемый извне. Он позволяет фанатам направлять свои естественные стремления к самовыражению и коммуникациям на создание этого крайне важного контекста. В определенном смысле назначение фэндома – придавать персональный смысл тому, что в противном случае оказалось бы бездушным массовым товаром.

Движение за возрождение Surge

В 1996 г. Polaroid выпустил первый цифровой фотоаппарат, PDC-2000 [156]. Своей формой он напоминал летательный аппарат специального назначения: прямоугольный и плоский, с футуристическими выпуклостями и линзами, выступающими из корпуса спереди и сзади. При цене более 2000 долларов он не обладал достаточно уникальными характеристиками для того, чтобы восстановить слабеющий поток доходов компании, которые достигли своего пика пять лет тому назад.

В том же году компания Coca-Cola вывела на рынок бренд газированной воды Surge, которая должна была стать прямым конкурентом Mountain Dew – популярного продукта PepsiCo. Новый напиток, выпускаемый в зелено-красных банках с логотипом в стиле граффити, имел травянистый цвет и острый лимонный вкус. Необычно высокое содержание сахара нашло отражение в слогане «Газированная вода с выраженным лимонным вкусом… и углеводами! Подкрепи силы!» [157].

До появления энергетических напитков это была идеальная возможность для использования в маркетинге темы «экстремальности» (в середине 1990-х практически все было «экстремальным» – от ароматизированных кукурузных хлопьев до методов компьютерного программирования). В рекламной кампании Surge показывались автогонки, катание на скейтбордах, военные маневры и другие энергоемкие виды деятельности, которые через десять лет могли бы найти отражение в маркетинге энергетических напитков с высоким содержанием кофеина.

Для Шона Шеридана вкус Surge ассоциировался с учебой в старших классах школы. «Мы с друзьями садились в две-три машины и трогались в путь. Мы ехали по одному и тому же маршруту вокруг города, высовываясь из окон и криками подбадривая друг друга. Мы останавливались на ближайшей бензоколонке, заправляли баки и ехали дальше, попивая Surge» [158].

Подобно многим фан-объектам, обнаруженным в период взросления, такие напитки, как кофе, алкоголь или газировка, легко ассоциировать с воспоминаниями школьных лет. Для Шеридана и многих других старшеклассников той эпохи Surge был прочно связан с новыми для них чувствами независимости, свободы и товарищества. «Я воспринимаю его как раздвигающий границы возможного, авантюрный, укрепляющий дружеские связи элемент культуры. В любой дружеской компании вы обязательно нашли бы несколько банок Surge», – рассказывает Шеридан [159].

Активная реклама Surge имела неожиданные последствия: многие группы учителей и родителей вскоре начали требовать запрета продаж этого напитка в школах и других местах, часто посещаемых детьми. Сообщения о том, что дети приходят в класс перевозбужденными и гиперактивными, вполне устраивали отдел маркетинга, но были кошмаром для отдела связей с общественностью компании. «Предназначенный для ищущих эмоционального возбуждения молодых людей, – предупреждало в своей статье 1997 г. Associated Press, – этот напиток делает учащихся слишком болтливыми и неспособными контролировать свое поведение» [160]. Coke протестовала, доказывая, что Surge содержит меньше кофеина, чем многие другие газированные напитки, а проведенные позднее исследования показали, что сахар не имеет отношения к гиперактивности. Однако создаваемый продуктом эффект плацебо был слишком сильным.

В 2002 г. бренд Surge переживал упадок. Несмотря на отсутствие официальных уведомлений, фанаты вскоре заметили исчезновение любимого напитка с полок магазинов и из торговых автоматов. Началась паника. «Я приложил максимум сил и влияния, пытаясь сохранить продукт. Чтобы поддержать его рентабельность, я покупал Surge всюду и всякий раз объяснял, почему я пришел в магазин», – говорит Шеридан [161]. И он был не одинок – по мере того, как запасы истощались, активные закупки становились обычным делом. А потом Surge исчез отовсюду.

Coke приступила к выпуску других напитков под другими брендами, и Шеридан переключился на Dr. Pepper и новую газировку Vault, которая имела тот же вкус и появилась на рынке в 2005 г., чтобы заполнить опустевшую нишу. Но он не забыл свою первую «газированную любовь» и через десять лет начал в Сети поиск тех, кто испытывал похожие чувства.

Страница «Движения за возрождение Surge» в Facebook была создана в 2011 г. двадцатилетним калифорнийцем Эваном Карром [162]. Производство Vault недавно прекратилось, и, казалось, наконец пришло время обратить взоры на ее предшественницу. Цель была простой: убедить Coke вернуть потребителям Surge. Когда Шеридан впервые наткнулся на эту страницу, она уже привлекла внимание его коллег-фанатов, сохранивших верность культуре 1990-х. Вскоре Шеридан и еще один фанат по имени Мэтт Уайнэнс взяли на себя функции администраторов страницы.

Страница «Движения за возрождение Surge», по-видимому, отличалась от других страниц и досок объявлений, посвященных теме Surge, которыми изобиловал интернет. Шеридан вспоминает: «Атмосфера на других страницах не была пронизана духом лидерства. Все они содержали просто пожелания вернуть Surge. Там не было никакой двусторонней связи. Одна из наших целей заключалась в том, чтобы сделать отношения более личными. Чтобы изменить тон сообщений с “Привет, мы те слюнтяи, которые очень любят Surge, поэтому постарайтесь ради нас” на “Привет, без борьбы нет победы. Давайте работать вместе и сотрудничать друг с другом”. Мы смотрим на всех, кому нравится наша страница, наша база, как на членов нашего движения, поэтому их вклад в успех так же важен, как и наш. Если вы сделаете общую задачу более личной, то люди будут творить чудеса» [163].

Одним из первых осязаемых результатов такого подхода стало то, что можно назвать «обслуживанием покупателей силами фанатов». Когда фанаты спрашивают, как присоединиться к движению, или выражают недовольство чем-нибудь, другие фанаты проводят необходимые разъяснения еще до того, как на сцену выходят официальные администраторы. Когда незваный гость пытается взбаламутить воду с помощью поста, убеждающего членов сообщества вернуться с небес на землю, те же фанаты начинают предупреждать друг друга не втягиваться в ненужный спор, используя такие реплики, как «Нам не нужны нытики!» и «Пусть не заглядывает на страницу, если для него это пустая трата времени!» [164]. Эти суперфанаты состоят в сообществе достаточно долго, чтобы давать правильные ответы и адекватно выражать его позицию. В результате сигнал о солидарности поклонников Surge появляется быстро и выглядит убедительно.

Те же самые правила применялись при направлении обращений к другим форумам, посвященным Surge и воспоминаниям о 1990-х. Эти обращения убеждали участников форумов присоединяться к «Движению за возрождение Surge». Многие фаны создавали контент, доступный всем желающим: фотографии рук, держащих винтажные банки Surge, рисунки логотипа, костюмы для празднования Хеллоуина с тематикой Surge, советы, как лучше сочетать продукты, и, разумеется, изображения кошек. Они также выдвигали собственные предложения. «Однажды кто-то сказал: “Мы должны установить билборд с надписью: “Эй, Coke, верни Surge”, – вспоминает Шеридан. – А я отвечал что-то вроде: “Отличная мысль!” Потом кто-то другой, не зная о первом предложении, заявлял: “Послушайте, нам надо установить билборд”, и после еще нескольких таких советов мы начинали думать: “А может, и вправду следует установить билборд”» [165].

Так как сообщество любителей Surge насчитывало в тот момент всего 13 тысяч членов, идея установки билборда выглядела амбициозной, но в 2013 г. на краудфандинговом сайте Indiegogo началась кампания по сбору необходимых средств [166]. Пожертвования стали поступать от посетителей страницы «Движения за возрождение Surge». Многие фанаты обращались за помощью к друзьям. Кто-то пожертвовал целых 500 долларов. К январю удалось собрать 3745 долларов, и в следующем месяце новый билборд появился на дороге, ведущей к штаб-квартире Coca-Cola в Атланте. На нем была надпись: «Дорогая Coke, мы не смогли купить Surge, поэтому купили этот билборд» [167].

Другая идея фанатов нашла выражение в «Днях Surge» [168]. Фанатов всегда поощряли звонить в отдел обслуживания покупателей Coke и требовать возвращения Surge, но теперь они объединили усилия, и в один из дней каждого месяца на компанию обрушивался шквал требований. «Через какое-то время мы начали звонить, и на другом конце провода один из представителей Coca-Cola спросил: “Как, сегодня уже последняя пятница месяца?”» [169] Сотни часов личного времени были потрачены на просьбы, уговоры, а иногда и угрозы, хотя последнее обычно не поощрялось.

«Иногда мы получали советы вроде: “Вы зря тратите на это время. Если бы вы направили свои силы на дело мира, то все были бы счастливы”. Это напоминало мне попытку некоторых людей оправдать свое ничегонеделание. Если вы не направляете всю свою энергию на то, что имеет для вас значение, значит, вы не собираетесь направлять ее ни на что», – говорит Шеридан [170].

В сентябре 2014 г. состоялось возвращение Surge [171]. Внезапно ее зеленые блестящие банки с пенящейся жидкостью лимонного вкуса стали доступны на Amazon. При выводе на рынок использовались главным образом «сарафанное радио» и текстовые сообщения – никакой шумной телевизионной рекламы, которая сопровождала появление Surge пятнадцать лет тому назад. Благодаря персональному сообщению, полученному по электронной почте от главы североамериканского отделения Coca-Cola, Карр как создатель страницы «Движения за возрождение Surge» в Facebook первым узнал об этом событии [172]. Он и два других лидера движения были приглашены в штаб-квартиру Coca-Cola на официальную церемонию, посвященную повторному выводу Surge на рынок.

Сообщество фанатов пришло в волнение. «Многие говорили: “Не дразните меня, этим нельзя шутить. Иначе я вас достану”», – вспоминает Шеридан [173]. Сайт Amazon вскоре оказался заваленным заказами. Начальный запас был быстро распродан. В социальных сетях появилось множество фотографий любителей Surge со всего мира, гордо демонстрирующих свои покупки. Несмотря на относительный дефицит Surge, на многих фотографиях фанаты открывали банки с этой газированной водой в компании друзей, жен, детей и даже домашних животных. Во всем чувствовалась та дружеская атмосфера, которая была так дорога Шеридану со времен его юности. Автор одной статьи радостно писал: «Те, кто испытывал сильную ностальгию, получил возможность наконец вернуться в прошлое» [174].

Пережить прошлое заново

И Surge, и Polaroid извлекли выгоду из приятных воспоминаний фанатов о своей юности и о полученном в то время опыте. Нетрудно понять, почему 1980-е и 1990-е стали источником ностальгии сегодняшних взрослых людей. Когда поколение американских беби-бумеров наконец-то занялось вопросами размножения в начале 1980-х, то позднее это привело к росту численности молодежи. Сегодня поколение «эха бума» составляет 27% от всего населения США [175]. Любознательное, независимое, успевшее воспользоваться плодами экономического процветания, оно образовало особую демографическую группу. Для маркетологов оно стало настоящей золотой жилой.

Например, утренний показ мультфильмов по субботам стал практиковаться с 1960-х, чтобы консолидировать для рекламодателей время, когда дети смотрят телевизор, но лишь с приходом этого нового поколения маркетологи смогли полностью реализовать потенциал такой консолидации. Результатом стала беспрецедентная реклама товаров самых разных категорий: подслащенных сухих завтраков и других снеков, продукции сетей фастфуда и детских игрушек. Множества, великого множества игрушек.

В 1983 г. выдвиженец Рональда Рейгана Марк Фаулер, яростный сторонник дерегулирования экономики, свято веривший в непогрешимость рыночных сил, был назначен председателем Федеральной комиссии по связи. Время пребывания Фаулера в этой должности совпало с бурным развитием коммерчески ориентированного телевидения для детей и появлением таких фильмов, как «Хи-Мен», «Мой маленький пони», «Бросок кобры», «Трансформеры», «Мишки Гамми» [176]. Внезапно появились рекламные ролики, привязанные к определенным детским передачам. В недавнем документальном фильме создатели комикса «Черепашки-ниндзя» вспоминали, что их побуждали выпускать пластмассовые фигурки черепашек одновременно с новыми сериями, чтобы обеспечить им максимальный охват аудитории [177]. Это нельзя было назвать коммерческим сговором – не было ничего противозаконного в сотрудничестве между телекомпаниями и производителями игрушек, но такое сотрудничество действительно сильнейшим образом воздействовало на детскую аудиторию. Сначала дети видели, как черепашка по имени Донателло спасает Нью-Йорк в мультфильме, а затем выяснялось, что Донателло, на этот раз в виде пластмассовой фигурки, нуждается в их помощи, чтобы повторить свой подвиг. Граница между телепередачей для детей и рекламой становилась крайне неотчетливой.

Мультфильмы в субботу утром перестали быть тем важным событием, каким они были прежде [178]. Усилившееся регулирование телевидения, появление медиауслуг по запросу, инициативы по борьбе с детским ожирением и намеренное ограничение маркетинговых усилий, направленных на детей, способствовали снижению популярности этого культурного феномена. Однако целое поколение X[8] и ранние представители поколения миллениума выросли в условиях активной коммерциализации детских передач. В памяти людей в возрасте от двадцати до сорока лет сохранилось чрезвычайно много воспоминаний об игрушках Happy Meal, хлопьях на завтрак и газировке, а также о спасении нашей Вселенной фигурками из пластмассы.

Эти воспоминания имеют такое же право на жизнь, как воспоминания предыдущих, менее коммерциализированных поколений – рыночная природа основы всех фэндомов не отменяет культурной работы, которую они выполняют. Но она создает условия для возникновения ностальгии и ретромедиа, которые, возможно, иначе и не появились бы никогда. Так как поколение, смотревшее мультфильмы по субботам, постепенно достигает среднего возраста и пика своей покупательной способности, то неудивительно, что культура мейнстрима все больше насыщается отзвуками того, что когда-то было «детскими товарами». Какое-то количество героев старых субботних мультфильмов вновь появилось в анимационных сериалах, нацеленных на ностальгирующих родителей и их отпрысков: «Скуби-Ду», «Элвин и бурундуки», «Смурфики», «Спиди-гонщик», «Джем и голограммы». Другие «новинки» напрямую связаны с игрушками из детства: LEGO, Battleship, G. I. Joe. Трансформеры возрождались не менее четырех раз.

Разумеется, активная коммерциализация – не единственный фактор поддержки ностальгирующих фэндомов. В наше время верхняя граница подросткового возраста стала намного выше, чем сто лет назад, когда взрослая жизнь ребенка могла начаться, как только у семьи появлялась потребность в деньгах. Переход к обязательному обучению до возраста шестнадцати или даже восемнадцати лет имел целью сделать из американцев прилежных и пунктуальных работников. Но у него был и побочный эффект: люди стали дольше искать себя и экспериментировать, прежде чем начать профессиональную карьеру.

Расширение возможностей обучения в колледжах и университетах, временное трудоустройство, путешествия и академические отпуска создали дополнительную страховочную сетку для молодежи. В результате выросло поколение, которое оказалось более раскованным, более общительным, более склонным идти на риск и, как утверждается, более креативным, чем все прежние поколения. Не торопясь принимать на себя семейные заботы, оно может тратить больше денег на развлечения и покупку того, что не относится к предметам первой необходимости. В то же время из-за недавней рецессии и медленного восстановления экономики выпускники колледжей стали позже покидать родительские дома, чем прежние поколения. Возвращение новоявленных взрослых людей в их детские комнаты не могло не способствовать проявлению у них детских привязанностей и привычек.

Интернет облегчает жизнь – отчасти

В условиях, когда все больше брендов возрождается благодаря усилиям фанатов, интернет не причина, а катализатор этого процесса. Виртуальные связи между людьми не могут породить энтузиазм из ничего, но они могут облегчить фанатам ту активность, к которой подталкивает их энтузиазм, придать этой активности неожиданные формы и привести к неожиданным последствиям.

Surge вернулась потому, что интернет кардинально изменил способы формирования групп и координации их действий. Сетевые связи снижают поисковые издержки фанатов, желающих присоединиться к группе: несколько кликов мышью позволяют быстро получить всю информацию о членстве в конкретном сообществе, а не полагаться на сарафанное радио или традиционные рекламные кампании [179]. У людей есть естественное желание присоединяться к другим людям, имеющим сходные интересы, а интернет помогает им делать это с минимумом усилий.

Но интернет также расширяет понятие такого «присоединения». Один сторонник «Движения за возрождение Surge» мог чувствовать себя членом группы, отслеживая комментарии, делая фотографии билбордов и предлагая свои идеи. Другой же сторонник этого движения мог просто «лайкнуть» страницу в Facebook и удовлетвориться тем, что увеличил число ее посетителей на единицу и приблизил его к тому критическому значению, которое убедило бы Coke возродить бренд. Такие облегченные способы использования энергии фанатов были практически невозможны в доцифровом мире, особенно когда поиск других энтузиастов сам по себе оказывался трудным делом.

Виртуальные связи устраняют также географические барьеры. Несмотря на многолетнюю совместную работу над общим проектом, три администратора «Движения за возрождение Surge» никогда не встречались лично до того, как пожали друг другу руки на церемонии повторного запуска бренда. До появления интернета сообщества часто были вынуждены преодолевать географическую разобщенность своих членов, проводя съезды, чтобы собрать единомышленников вместе, или открывая региональные отделения, чтобы поддержать энтузиазм местных фанатов. В любом случае такие усилия требовали наличия громоздких иерархических и управленческих структур, в то время как в виртуальном пространстве они практически не нужны.

Интернет не только устраняет потребность в жесткой иерархической структуре для координации географически рассредоточенного сообщества, но и сокращает минимальное число людей, необходимых для образования жизнеспособной и самодостаточной группы. Это число может доходить до нескольких сотен или равняться всего двум, но в любом случае оно меньше, чем прежде. Когда для образования группы требуется меньше усилий, в ее деятельности может участвовать меньше людей до того момента, как выгоды членства станут достаточно заметными, чтобы привлечь остальных фанатов.

Ярлыки и «ботаники»

Люди обычно не навешивают ярлыки на какие-то конкретные прохладительные напитки или способы фотографирования. Но с этим нередко сталкиваются маленькие фан-группы – объявление себя поклонниками душещипательных романов, музыки в жанре дэт-метал или анимационного сериала «Мой маленький пони: дружба – это чудо» может иметь специфические побочные эффекты. Тайный поклонник комиксов, скорее всего, не захочет, чтобы его видели входящим в местный магазин, торгующий печатной продукцией такого рода. В подобном положении оказываются и члены групп с более рискованной репутацией, например приверженцы нестандартных сексуальных практик или фэндомов, считающихся не подходящими для человека того или иного пола или возраста. Даже не стыдясь своей эксцентричности, фанаты могут ощущать общественное давление, которое заставляет их скрывать свои вкусы.

Анонимность интернета во многом помогла этим фэндомам почувствовать себя в безопасности. Сеть позволяет устранить многие точки пересечения личной и профессиональной жизни, что означает бо́льшую свободу поисков и экспериментов. Коллеги по работе могут заметить вас входящим в магазин комиксов, но им нужно будет приложить немало усилий, чтобы выяснить, что вы регулярно заглядываете на comixology.com. Анонимность также помогает избежать примитивной категоризации на основе самых заметных характеристик человека; она позволяет расширить формы членства в сообществе, при этом чем более непохожими оказываются его члены, тем труднее навесить ярлык на каждого из них. Однако интернет оказывает еще один эффект на современное отношение к традиционным фэндомам, имеющий далеко идущие последствия.

Компьютерный зануда «ботаник» 1980-х был характерным персонажем американской поп-культуры. Он – так как это почти всегда был юноша – имел неуклюжую фигуру, носил подтянутые до груди брюки, белую рубашку, галстук-бабочку и специальный зажим на кармане. Иногда к этому добавлялись подтяжки. Его жирные волосы были разделены на пробор ровно посередине, его прыщавое лицо украшали массивные темные очки, а говорил он высоким голосом, обычно заикаясь. Во многих комедиях положений досетевой эпохи встречалась характерная фигура такого «ботаника», например Скрич из «Спасенных звонком» или Стив Уркель из «Дел семейных». Они любили комиксы («ик!») и видеоигры («ах!»). Сюжеты некоторых фильмов строились на использовании того же образа, например комедия 1984 г. «Месть полудурков» – трогательная история группы незадачливых «книжных червей», пытающихся разобраться в социальной жизни колледжа и заняться с кем-нибудь сексом.

Образ «ботаника» уже тогда был стереотипом двадцатилетней давности, оставшимся с тех времен, когда технически подкованный человек воспринимался как ученый или исследователь из государственной научной лаборатории. К началу 1990-х гг. многие компании поручили своим техническим отделам освоить компьютеры, но по своему социальному статусу эти сотрудники были чем-то вроде обслуживающего персонала. Каждая компания нуждалась в них, но за исключением немногих отраслей, таких как аэрокосмическая, они не играли ключевой роли в достижении корпоративной миссии. Технический отдел часто находился в подвале, подсобном помещении или старом бомбоубежище, где пахло обгоревшими проводами и завалявшимися картофельными чипсами. Очень немногие школьники начальных классов играли во время перемен в программистов.

Затем, с повсеместным распространением интернета в конце 1990-х, на рынке труда появилось множество интересных, высокооплачиваемых предложений для технических специалистов. Эти вакансии имели важное значение для компаний-работодателей – компаний, которые были основаны программистами и в которых большинство ключевых позиций занимали программисты и инженеры. В основном это были новые компании, не имевшие прочного положения на рынке. Некоторые сайты, в частности Fuckedcompany.com, отслеживали появление и банкротство одного такого стартапа за другим.

Работа в недавно созданных компаниях больше подходит молодым людям, не боящимся занять должность, которой завтра, возможно, уже не будет. Средний возраст типичного компьютерщика снижался быстрее, чем росла стоимость акций его компании, да и сам этот человек изменялся. Он – обычно это по-прежнему был он – безусловно, не имел никакого отношения к науке. Как правило, это был студент, бросивший учебу, чтобы заработать свой первый миллион. Но он интересовался культурой, хорошо одевался и носил модную прическу. А еще он, в традициях технических центров в Сан-Франциско и Сиэтле, как правило, был политическим либералом и городским жителем со здоровой долей самоуважения, которая появляется у человека после раннего успеха. А в свободное время наверняка занимался скалолазанием или скейтбордингом.

С появлением интернета и развитием цифровых технологий такие специалисты внезапно стали принадлежать к верхнему слою среднего класса, к высокооплачиваемым белым воротничкам [180]. Работа в сфере IT-технологий стала исключительно привлекательной для молодежи.

Неудивительно, что многие виды приятного времяпрепровождения, которые традиционно ассоциировались с «ботаниками», внезапно стали выглядеть весьма респектабельно. Отчасти это стало результатом финансовых успехов этой группы и ее способности тратить деньги на свои хобби, но по сути произошедшее изменение отражает повышение ее социального статуса. Технические специалисты превратились из обслуживающего персонала в рок-звезд; они стали вызывать одобрительное отношение общества, как и их традиционные фэндомы, состоящие из любителей видеоигр, комиксов и научной фантастики.

Интересно отметить, что статус тех фэндомов, что были популярны у «ботаников», но напрямую с ними не ассоциировались, не слишком повысился. Фэндом аниме с его юной аудиторией и сообщество поклонников жанра фан-фикшн, привлекающее главным образом пишущих женщин, выиграли от появления интернета и увеличили свою численность, но отношение общества к этим двум фэндомам практически не изменилось. Признаться, что сочиняешь истории про персонажей таких сериалов, как «Сверхъестественное» и «Доктор Кто», – значит вызвать у большинства неодобрительную усмешку. Такую реакцию намного труднее вызвать, признавшись, что вчера вечером вы смотрели фильм «Мстители».

Энтузиазм фанатов сделал Polaroid привычным для слуха названием, но сама компания потеряла свое значение как производитель, она обрела новую жизнь благодаря ностальгии состоятельного, активного и социально взаимосвязанного поколения. Бренд Surge получил импульс к возрождению благодаря ностальгии по юношеским годам, подъему экономической активности, улучшению технологий связи и защиты анонимности, а также развитию культуры «ботаников», с которыми традиционно ассоциировались подслащенные «энергетические» газированные напитки.

В сентябре 2015 г. Coca-Cola объявила о возвращении Surge в традиционные магазины. Теперь эти зеленые банки можно встретить в торговых точках по всей стране. Предприятие по производству напитка в городе Сент-Клауд, штат Миннесота, сообщило, что оно распродало его годовой запас в течение двух недель. Директор по сбыту публично приносил извинения. «Я именно тот человек, который виновен в быстром израсходовании запасов, – признался он в интервью. – Я собрал вместе все прогнозы и решил, что выпуска 4000 ящиков до конца года окажется достаточно. Но я недооценил размер фанатской базы Surge» [181].

3. От необычного к обычному

«Здесь у нас есть место для вас»

В тот первый день я очень смущалась. Я засунула кошелек за корсаж и спела свою песню. «Яблоки, свежие яблоки, покупайте яблоки! Попробуйте холодного сока из плодов моей яблони! Яблоки! Яблоки!» Ко мне подошел один мужчина, но я не взглянула на него. Я ведь очень смущалась. Он протянул мне монету 25 центов. Я увидела монету, взяла ее и положила в маленький кошелек, засунула кошелек за корсаж, взяла яблоко и вручила мужчине, не взглянув на него. И тут я услышала: «Я не хочу яблоко». Тогда я посмотрела на него: «Что?» Он сказал: «Нет, я просто хотел увидеть, как вы даете сдачу». Я положила яблоко обратно, и после этого я стала всем смотреть в глаза. Это было подобно пробуждению к радостной жизни.

Джуди Кори об исполнении роли жены лорд-мэра. Из фильма «Ярмарка: Американский Ренессанс» (Faire: An American Renaissance) [182, 183]

Летом 1963 г. многих жителей Голливуд-Хиллз, района Лос-Анджелеса, можно было видеть на соседних холмах прибивающими к деревянным доскам яркие куски материи. Окружающий ландшафт был усеян жилыми автоприцепами-кемперами, разрисованными в «хипповском» стиле. Огромная строительная площадка появилась на ранчо Оливера Хаскелла в нескольких милях к северу от города, единственными рабочими на которой, по-видимому, были живописные представители артистической богемы.

Эти талантливые молодые люди могли бы ударно трудиться на соседних предприятиях киноиндустрии, но в то время страна еще не оправилась от страха перед красной угрозой, охватившего ее в 1950-х. Консервативные политики в полной мере воспользовались антикоммунистической истерией, начавшейся в период холодной войны, в результате чего появились черные списки подозреваемых в симпатиях к коммунистам. Эти списки временно поставили крест на карьерах многих работников киноиндустрии. Так, в начале 1960-х многие актеры, бутафоры, костюмеры и представители других творческих профессий оказались в Лос-Анджелесе безработными.

Некоторые из них не видели причин, почему бы не направить свои таланты на реализацию захватывающего нового проекта, возглавляемого детским театральным педагогом Филлис Паттерсон [184]. Паттерсон была известна своей необычной творческой биографией, в которой сочетались и занятия групповой импровизацией, и постановки комедий-фарсов, и работа в передвижных театрах [185]. Ее район Лаурел-Кэньон, расположенный в спальной части Западного Голливуда, серьезно пострадал от недавних увольнений, вызванных очередным витком антикоммунистической кампании, а так как ее творческие мастерские для детей становились все более популярными, то идея использовать учеников для громкого политического демарша начала обретать реальную форму.

К весне Паттерсон разработала концепцию «ярмарки Средневековья», используя имеющийся реквизит и те навыки, которые ее ученики приобрели во время занятий. Она вместе с мужем представила эту концепцию местной радикальной радиостанции, KPFK, как потенциальному сборщику пожертвований [186]. Юристы радиостанции высказали критическое замечание: период Средневековья не был отмечен успехами в борьбе за права человека. Ярмарка была немедленно переименована в фестиваль Ренессанса, чтобы отразить в ней «возрождение» либеральных ценностей.

На волнах KPFK стало распространяться обращение к населению. В результате удалось собрать пять сотен добровольцев из местных жителей, родителей учеников Паттерсон и их безработных коллег, чтобы построить шестьдесят торговых палаток и создать сотни костюмов. Умельцы из числа местных художников были приглашены продавать свою гончарную продукцию и домотканые полотенца. Были отпечатаны сотни плакатов в психоделическом стиле: «Держите путь на веселую ярмарку Ренессанса и майский рынок!»

Жонглеры! Исполнительницы танца живота! Красивые девушки! Рыцари! Шуты! Королева Елизавета! В первый уик-энд ярмарку посетили три тысячи человек. Ко второму году число участников выросло вдвое. Была найдена более просторная площадка. KPFK изменила свой неофициальный слоган на «Ренессанс на радио», и вскоре другие города страны начали организовывать собственные подобные мероприятия.

Ярмарка Ренессанса – уникальный американский феномен, имеющий мало общего со своим европейским прообразом XV в. [187]. Рыцарские поединки, продажа изделий ремесленников, исполнение музыки на арфе и лютне и окружающий ярмарку лесистый пейзаж могут вызвать образ деревенского праздника в веселой старой Англии, но на этом сходства кончаются. Язык участников на 100% американский, хотя иногда и с битловским акцентом. Клоуны и бродячие импровизаторы носят «одеяния», а не исторические наряды. Создатели костюмов скорее стремятся отразить в них характер и другие качества изображаемых персонажей, чем соблюсти историческую точность. Можно сказать, что копченые ножки индейки, которые стали синонимом полувековой истории ярмарок Ренессанса, взяты у птицы не просто Нового, но чрезвычайно Нового Света [188].

Целью первых ярмарок Ренессанса не было точное воспроизведение прошлого, хотя Паттерсон, безусловно, пыталась придать концепции не только политическое звучание. Сообщество, к которому преимущественно обращались первые ярмарки, состояло не из ученых-историков. Оно состояло из бунтарей.

Кому-то может показаться преувеличенным заявление о том, что ярмарки Ренессанса сформировали дух 1960-х, но эти ярмарки, безусловно, сильно на него повлияли. Для местного нонконформистского сообщества они были шансом на какое-то время вырваться из враждебного ему мира. На территории ярмарки бунтари могли смешаться с другими себе подобными, носить необычные костюмы и осваивать новые формы сексуальных отношений, профессиональной самореализации и потребления наркотиков. Яркие краски и громкая музыка, возбуждающие танцы и скандально известные вечеринки, которыми завершались ярмарки, стали убежищем для носителей контркультуры. За воротами ярмарки длинные волосы и бороды могли вызывать недоверие и даже стать причиной ареста. На территории ярмарки они могли сделать любого Робин Гудом.

Именно на этих ярмарках мужчины стали появляться в узких бархатных брюках и в рубашках свободного покроя с яркими цветными пятнами. Вскоре такие исполнители, как Джимми Хендрикс, стали носить пиджаки из золотой парчи и пояса и банты из красного шелка. Для женщин ярмарочные версии ренессансной одежды часто предполагали отказ от ношения бюстгальтеров, что позволяло подчеркнуть свою сексуальность и ощутить невиданную ранее физическую свободу [189]. Корсеты и мягкие ткани ренессансной одежды подходили женщинам с гораздо более разнообразными телесными формами, чем те, которые можно было встретить в 1960-х на страницах журнала Vogue. Как заявила Дженна Дон в интервью, данном летописцу ярмарок Рашели Ли Рубин: «Это было пьянящее ощущение – я впервые стала привлекать внимание мужчин! ‹…› Это было настоящее пробуждение. Отчасти оно меня спасло» [190]. В статье, появившейся в 1996 г. в журнале Spin (за подписью популярного автора Элизабет Гилберт), об этом рассказывалось более откровенно. Одна постоянная участница ярмарок признавалась: «Я толстая. Я очень страдаю от недостатка самоуважения. Но, когда я надеваю этот костюм, то буквально расцветаю» [191]. Когда-то очень давно нагота не была чем-то необычным.

Проявление сексуальности на первых ярмарках казалось более простым и легким [192]. Костюмы и другие атрибуты невинной игры допускали разные формы табуированных в иных условиях экспериментов. В то десятилетие, когда гомосексуализм был уголовно наказуемым правонарушением, многие первые гомосексуальные отношения зарождались на ярмарках под безопасным предлогом изображения какого-то персонажа. Так сформировалось устойчивое гей-сообщество, способствовавшее появлению на ярмарках шутливых сцен телесных наказаний и многочисленных продавцов изделий из кожи.

Ярмарка способствовала профессиональному росту ее участников [193]. Стали появляться роли для безработных актеров. Чародеи Пенн и Теллер впервые выступили вместе на фестивале Ренессанса в Миннесоте [194]. Летающие Братья Карамазовы[9] взяли старт на ярмарке в Калифорнии, а затем перелетели на Бродвей [195]. Многие нынешние актеры цирка Big Apple, Cirque du Soleil и некоторых современных варьете прошли школу ярмарок Ренессанса.

По мере того как популярность таких ярмарок росла, они стали возникать все в новых местах, способствуя формированию сообщества художников-единомышленников. Чем бы они ни занимались – изготовлением и продажей керамики, сандалий или деревянных безделушек, – эти люди возрождали чахнувшие ремесла. Известный печатный рупор контркультуры Los Angeles Free Press первоначально назывался Faire Free Press [196]. Впервые он стал доступен публике, когда его основатель Арт Канкин одел двух своих юных дочерей в ярмарочные костюмы и отправил продавать первые экземпляры своего издания. Ярмарочные новости на первой странице («Шекспир арестован за непристойные ругательства») дополнялись новостями из реального мира: статьи о создателях альтернативного кино и о радикальных политических группах печатались на внутренних страницах газеты.

Когда фанаты вспоминают те далекие дни, они говорят о самопознании и освобождении – и о чувстве принадлежности к чему-то большему, испытанном многими впервые. «Вы знаете, что для нас значили те субботние вечера. Я уходил из дома в этот новый мир, чтобы заработать денег и снова вернуться домой», – вспоминал участник первых ярмарок Шон Лафлин в документальном фильме об истоках ярмарочного движения [197].

Для многих ярмарка становилась чем-то вроде второго дома, обитателей которого связывало неприятие мира, окружающего ее со всех сторон. Члены ярмарочного движения бросали прежнюю работу и начинали новую жизнь на ярмарочной площадке, обзаводились там семьями, а потом и детьми, которые со временем также становились работниками ярмарки. Уильям Барретт из актерской труппы «Петух и перья» вспоминает: «Здесь вы могли стать тем, кем вы не смогли бы стать там. Тем, кем вы побоялись бы стать там» [198].

Режиссер Дуг Джейкобсон, который вел кинолетопись ярмарок на протяжении многих лет, отмечает: «Девиз ярмарки Ренессанса звучал так: “Там вы не на своем месте, там вы никому не нужны. Там вы изгой общества. Здесь мы принимаем вас. У нас есть для вас место”» [199].

Фэндом как утопия

Ученые известны своей склонностью время от времени пересматривать свои интерпретации социальных явлений. Это помогает им не оставаться без работы. С 1950-х гг. новые интерпретации феномена фэндома стали появляться каждые несколько десятилетий, порождая новые волны интереса к изучению фанатов и того, как в итоге следует рассматривать и поддерживать фанатские движения.

С самого начала специалисты по фэндомам разделяли процесс изучения фан-культур на три исторических этапа в зависимости от господствующих воззрений и поведения в фэндомах каждого периода. Назовем их интерпретациями первой, второй и третьей волны [200]. Или дадим им собственные названия, например «фэндом как утопия», «фэндом как социальное возрождение» и «фэндом как идентичность».

«Фэндом как утопия», одна из ранних попыток понять поведение фанатов, отражает стремление приписывать идеалистические мотивации фан-группе и ее участникам, представлять фэндом как место, где маргинальные члены общества могут испытывать чувства любви и дружбы вдали от тех, кто стал бы их осуждать [201]. Вот их обычная мантра: «Наша фан-группа отличается от других фан-групп. Наша фан-группа – это безопасное место, где мы хорошо относимся друг к другу. Члены нашей группы добрее, симпатичнее, терпимее, интереснее, умнее и креативнее прочих людей. Основная часть общества может неправильно воспринимать нашу группу, но здесь мы создаем свое общества, которое лучше».

В 1973 г. более шести тысяч человек собрались в нью-йоркском отеле Commodor для участия в Star Trek Lives! – одном из первых фанатских фестивалей, которые показывались по телевидению [202]. В ходе интервью одна женщина так объясняла философию своей группы: «Мы пытаемся оценивать наше поведение в соответствии с идеалами толерантности бога Вулкана. Наша идея заключается в том, что мы можем сосуществовать друг с другом, причем не просто пассивно. Мы убеждены, что взаимодействия разных людей создают нечто большее, чем простая сумма того, что они могли бы создать поодиночке» [203].

Поклонники научной фантастики часто указывают на оптимистичность этого жанра и заявляют о своей надежде на лучшее будущее… но только при условии, что остальной мир прислушается к ним. Эта идея применима к самым разным субкультурам [204]. Поклонников певицы Леди Гага поощряют видеть в себе защитников гражданских прав, а фанаты бренда одежды для занятий йогой Lululemon разделяют широкий спектр полезных для душевного здоровья убеждений, например, в необходимости позитивного взгляда на мир, поддержания баланса между работой и личной жизнью, дружбы, естественности отношений, наличия в семье детей и, разумеется, занятий йогой.

Думать иначе

Когда в 2001 г. компания Apple вывела на рынок портативный медиапроигрыватель iPod, его белые провода и наушники быстро стали символами принадлежности к сообществу обладателей этих устройств. Один тогдашний блогер писал: «Как только вы начинаете замечать их, то понимаете, что они повсюду, что их носят как предметы особой гордости [205]. Обладатели iPod обмениваются понимающими взглядами в автобусе или в очереди на почте – “Вот еще один наш”». Фирменные белые провода и наушники служили своего рода тайным рукопожатием, опознавательным знаком, который говорил: «Мы одинаковы. Внешний мир может нас не понимать, но мы особые, и мы другие».

«Думай» – таким был девиз IBM на протяжении почти целого века, когда в 1997 г. Apple поставила перед своим новым исполнительным директором задачу спасти тонущую компанию. В результате появилась ставшая легендарной маркетинговая кампания Apple «Думай иначе» [206]. Это был способ сделать Apple непосредственным оппонентом компаний, выпускавших большие электронно-вычислительные машины.

Вместо того чтобы подчеркивать технологическое преимущество бренда, концепция «Думай иначе» подчеркивала его идейное превосходство. В печатной, наружной и телевизионной рекламе центральное место занимали простые черно-белые фотографии таких прогрессивных людей, как Альберт Эйнштейн, Джим Хенсон, Махатма Ганди, Мартин Лютер Кинг и Джеки Робинсон [207]. Чтобы не создавалось впечатление, будто Apple эксплуатирует образы показанных людей, она дарила технические устройства и деньги благотворительным организациям, которые мог выбрать каждый участник кампании. В одной рекламе показ фотографий сопровождался такими словами: «Неудачники. Бунтари. Смутьяны» [208]. Это те люди, которые «видят многие вещи иначе», продолжала реклама. Люди, которых нельзя игнорировать, «потому что они меняют мир. Они толкают человечество вперед».

Считается, что кампания «Думай иначе» придала Apple новый импульс развития, так как многие пользователи подумывали о переходе на операционные системы Windows и Linux. Но кампания добилась большего – она укрепила представление о том, что пользователи Apple лучше пользователей других устройств. Они более креативные. Более умные. Непонятое меньшинство, чья гениальность скоро будет оценена во всем мире. И, что более важно, для вступления в ряды этой блестящей аристократии достаточно просто сделать покупку.

Еще долго после окончания этой кампании концепция «наши пользователи особые» сохраняла свою важность для Apple.

Теоретики фэндома как утопии имеют свои аргументы. Ощущение бегства из внешнего мира характерно для членов многих фэндомов. Чем необычнее фан-объект, тем труднее принять его в отрыве от других фанатов и тем важнее безопасность, обеспечиваемая группой единомышленников.

Ренни (как часто называли себя фанаты ярмарки) безусловно ощущали неодобрительное отношение к себе представителей традиционной культуры. В начале 1967 г. Филлис Паттерсон столкнулась с серьезными политическими вызовами [209]. Ее ортодоксально мыслившие соседи начали протестовать против ярмарок, называя их рассадником наркомании и половой распущенности. Местные власти потребовали обязательного снятия отпечатков пальцев у всех ремесленников, торгующих на ярмарке. Действие «разрешения на специальное использование» ярмарочного пространства было приостановлено по требованию группы местных священников. В местную торговую палату посыпались требования оградить законопослушных граждан от «чудаков» и «нежелательных элементов», которые угрожали сохранности домов и иной собственности. Частота арестов посетителей ярмарок стала настолько высокой, что даже местные суды выразили свою озабоченность этим. Полицейские вертолеты, летающие над ярмаркой, стали настолько обычным делом, что актеры научились импровизировать на эту тему в ходе представлений, указывая на небо и крича: «Дракон!» [210]

Хотя ренни могли утверждать, что презрение и осуждение были реакцией на их идеализм и нетрадиционную культуру, объяснение происходящего можно было свести к чему-то более простому – их социальному классу.

Высококлассные фэндомы для высококлассных фанатов

Выражение «высококлассный вкус» часто служит эвфемизмом для обозначения тех вкусов, которые ассоциируются с доступом к деньгам или социальному капиталу [211]. Авангардные французские фильмы считаются более высококлассными, чем обычные комедии, потому что они требуют образования или хотя бы свободного времени на самообразование, для того чтобы понять, о чем в них идет речь. Небрежное упоминание о месяце, проведенном в Тоскане, будет более высококлассным, чем упоминание об уик-энде в Диснейленде. Национальная еда в дорогом гонконгском ресторане, куда вас пустят только в смокинге и по предварительной записи, считается более высококлассной, чем лапша в местной китайской забегаловке, даже если – и это очень важно – последняя окажется вкуснее.

Предубеждение против фан-объекта часто обусловлено не ценностью самого объекта, а воспринимаемым социальным статусом его фанатов. Чем больше среди членов фэндома синих воротничков, тем меньшую ценность приписывает их фан-объекту общество в целом.

С чисто коммерческой точки зрения ужасающая музыка дуэта Insane Clown Posse может принести больше доходов, чем музыка в исполнении знаменитого струнного квартета Такача, но Insane Clown Posse ценится культурной публикой гораздо ниже [212]. Чтобы стать профессиональным борцом WWE, требуется не меньше труда, чем для того, чтобы стать ведущим исполнителем ролей в пьесах Шекспира, но только один из этих двоих людей, вероятно, будет приглашен на коктейль в высшее общество.

В концепции фэндома как утопии приобщение к дешевой поп-культуре считается постыдным, но потенциально воодушевляющим [213]. Исключенные из официальной культуры по причине отсутствия социального, культурного или финансового капитала, эти притесняемые аутсайдеры черпают удовольствие из единственного оставшегося у них источника [214; 215]. Это фэндом бунтарей, которые заявляют: «Общество говорит, что я недостоин посещать их роскошные оперные постановки, но я могу развлечься не хуже, сходив вечером в кино на фантастический фильм «Шоу ужасов Рокки Хоррора» [216]. Я могу сотворить из этого собственную утопию, используя инструменты, к которым вы безразличны» [217].

Насколько обоснованна такая точка зрения? Трудно сказать. Подобные классовые различия можно наблюдать на ярмарках Ренессанса. По сей день штат работников ярмарок часто укомплектовывается рабочими и артистами, которые перемещаются по стране, следуя циклу смены времен года, с севера на юг и обратно. Эти современные работники карнавальной индустрии располагают малыми финансовыми ресурсами, а у некоторых даже нет постоянного дома. Многие получают низкую зарплату и не имеют экономической подушки безопасности, а это значит, что характерные атрибуты высшего класса – хорошее образование, зримые символы статуса и возможность долго поддерживать здоровье и внешнюю привлекательность – для них зачастую недоступны.

Вот один характерный пример. На ярмарке Ренессанса в Нью-Йорке женщин с избыточным весом иногда называют «слотками» (от англ. sloat – мякотный край шейной части говядины) [218]. Это не только каламбур, высмеивающий их одеяния, в которые они с трудом помещаются, но также скрытый намек на соседнюю деревню Слотсбург. Эта маленькая деревня, населенная представителями среднего класса, находится в тени богатого района Такседо-парк и постоянно становится мишенью острот, подчеркивающих социальные различия между жителями двух поселений.

Выпадение из социального мейнстрима имеет свою цену. Как отмечал Стивен Гиллиан в документальном фильме «Ярмарка: Американский Ренессанс»: «Вы бросаете колледж, срезаете подошвы своих туфель и поступаете в цирк. Вы собирались пробыть в нем только шесть месяцев, но вот вы уже работаете в команде, готовящей прохладительные напитки. Вы подносите лед. Вам шестьдесят семь лет. У вас нет медицинской страховки. Но, возможно, это повод наплевать на все, ведь вы хорошо провели время и ни о чем не беспокоитесь» [219]. Разумеется, «плевать на все» может быть разумной философией, когда остальной мир назвал членов вашей субкультуры, говоря словами одного критика, «жирными людьми средних лет в странных нарядах, занимающихся непонятно чем» [220].

Фэндом как социальное возрождение

В конце 1970-х – начале 1980-х гг. устроители ярмарок Ренессанса начали задумываться о том, чтобы привлечь к ним новую аудиторию. К тому времени по всей стране проводились сотни подобных фестивалей – от однодневных шоу на местных ярмарочных площадках до многомесячных коммерческих мероприятий. Но, несмотря на свою популярность, многие частные ярмарки испытывали финансовые трудности. Все чаще они объединялись под единой корпоративной крышей, и вскоре холдинговые компании начали управлять проведением многочисленных ярмарок по всей стране. Добавьте сюда стареющий персонал и появление тяжелых наркотиков, и вы поймете, что время для стандартизации и коммерциализации было выбрано правильно.

Упорядоченные, структурированные, застрахованные и прибыльные модернизированные ярмарки быстро стали привлекать внимание более широкой аудитории [221]. Хотя многие ярмарки по-прежнему опирались на местных ремесленников, некоторые открыли двери дешевому китайскому импорту [222]. Кто-то из давно работавших торговцев был вынужден уйти, и на их местах появились прилавки, заваленные пластмассовыми стаканами и футболками с нанесенной на них рекламой водки в «средневековом» стиле. Спонсорство компаний, таких как PepsiCo и Delta Airlines, стало обычным делом [223]. Распродажи и тематические уик-энды привлекали рядовых, заботящихся о своем кошельке покупателей, которые не были готовы платить премиальные цены за уникальные изделия ручной работы. Как сказал об этом актер Билли Скаддер, «раньше ярмарка была сборищем хиппи, теперь она стала бизнесом» [224].

Сообщество волонтеров, обеспечившее успех первым ярмаркам, стало выдыхаться, как и политика открытых дверей, разрешавшая актерам, музыкантам и художникам свободный доступ на ярмарки до тех пор, пока они были готовы уделять ей свое время. По словам Джекобсона, «эти люди говорили: “Вы знаете, что я стал бы работать здесь за маленькие деньги или вообще бесплатно просто, чтобы быть частью этого, а теперь вы говорите, что я больше не представляю для вас ценности”. Если вы создаете нечто, являющееся частью чьей-то идентичности, то когда это нечто становится более популярным и начинает привлекать других, нередко случайных людей, которых не интересуют исходные идеи, то те, кто искренне приобщился к этим идеям в самом начале, огорчаются и возмущаются» [225].

Фэндомы в стиле утопии часто воспринимают борьбу с авторитаризмом как должное. В 2004 г. Renaissance Entertainment Corporation, тогдашний владелец Северо-Калифорнийской ярмарки Ренессанса, объявила о своем закрытии из-за проблем с рентабельностью [226]. Увидев возможность вернуть власть в руки ремесленников и творческого персонала, член фанатского сообщества Лиза Стел сумела спасти ярмарку, превратив ее в мероприятие, подконтрольное только его участникам. Однако вскоре она обнаружила, что на нее направлено то же недовольство, которое ранее было направлено на прежних собственников. «Эти люди хотели убить своего спасителя, – говорит Джекобсон. – Очень своенравные и возбудимые люди, критиковавшие человека, которого они считали виновным в произошедших переменах» [227]. Важно было не то, что теперь они сами стали властью, просто проявление недовольства стало культурной нормой. Многие фэндомы, каким бы некоммерческим ни было их происхождение, идут сходным путем.

Пустыня теперь не та, что раньше

Знаменитый креативный фестиваль под названием Burning Man («Горящий человек»), ежегодно проводимый в пустыне Блэк-Рок, представляет собой одновременно и арт-шоу, и суровое испытание физических сил его участников. Каждый год почти 70 тысяч человек собираются на неделю в песках Северной Невады, чтобы пообщаться с другими такими же «бёрнерами», а также поучаствовать в монументальных арт-проектах, которые часто оказываются кульминацией творческого процесса, занявшего весь год [228].

Происхождение этого мероприятия довольно скромное – сначала это была просто встреча друзей у костра в день летнего солнцестояния, которая постепенно переросла в ежегодное собрание вольнодумцев. Помимо запрета на ношение огнестрельного оружия в лагере единственное официальное требование к участникам звучало так: «Не мешайте другим получать впечатления» [229]. Поощрялось проявление таких качеств, как доброта, открытость, готовность поделиться с ближним. Фактически здесь можно было в изобилии найти все, чем славились ранние ярмарки Ренессанса: сексуальную свободу, нудизм, наркотики, личную креативность и большое количество располагающих временем людей, не принуждаемых к соблюдению стандартных правил общественного поведения.

Чтобы не повторять путь масштабных фестивалей наподобие Comic-Con, которые часто обвинялись в засилье поп-культуры, организаторы сделали лагерь Блэк-Рок-Сити свободным от коммерции пространством, где продаются только вода и кофе – напитки, крайне необходимые после бурных ночных празднеств [230]. Многие участники привозят с собой продукты и изделия ручной работы для раздачи или бартерного обмена, но любые денежные расчеты при этом не допускаются [231]. Те, кого уличают в продаже товаров, изгоняют с мероприятия. Участники заклеивают лентой даже самые мелкие логотипы на своих девайсах, и, несмотря на активную вовлеченность в это событие Кремниевой долины, открытого патронажа с ее стороны практически не наблюдается, если не считать отдельных попыток установления деловых контактов и вербовки специалистов. Однако даже здесь, где недопустимость коммерции является одним из незыблемых правил, начинают происходить изменения.

«На фестивале Burning Man техническая элита ищет новые возможности», – возвещал подзаголовок статьи в New York Times летом 2014 г. [232]. В последнее время появилось много хорошо оборудованных лагерей, штатный персонал которых выполняет все работы по благоустройству перед прибытием состоятельных гостей. В этих частных оазисах комфорта часто имеются кондиционеры, личные душевые кабины и туалеты, а также развлекательные центры. Их обитатели нередко прибывают туда на частных самолетах, иногда в сопровождении дворецких, поваров, массажисток и артистов. Некоторые подобные турпакеты предусматривают предварительное изготовление предметов искусства, чтобы пускать пыль в глаза другим приезжим. Стоимость пребывания в таких роскошных условиях на фестивале Burning Man составляет 25 000 долларов с человека и более.

Многие считают появление таких лагерей искажением духа фестиваля и осуждают стремление получить удовольствие от участия в мероприятии, не следуя его базовым принципам, таким как опора на собственные возможности, забота об экологии и взаимопомощь. Некоторые посетители окружают свои автофургоны-кемперы забором, чтобы оградить их от обычных обитателей лагеря. Некоторые нанимают охранников, чтобы те избавляли их от нежеланных гостей. Управляющих такими элитными лагерями обвиняли в создании тяжелых условий труда, хотя здесь довольно трудно разобраться, эксплуатировались ли работники на самом деле или они чувствовали себя эксплуатируемыми в соответствии с истинным духом мероприятия.

Фестиваль Burning Man проводится в пустыне. Открытой всем ветрам безжалостной пустыне, где температура часто достигает 38 °C, а опасные пыльные бури – обычное дело. Добраться туда стоит недешево, а для выживания в течение недели требуется подготовка, выносливость и приличная сумма денег [233]. Стоимость аренды симпатичного кемпера на время фестиваля доходит до 8000 долларов [234]. Проживание даже в самых необустроенных лагерях оказывается дорогим удовольствием, требующим тщательной подготовки, свободного времени и доступа к специальному оборудованию и материалам, необходимым для выживания в этой удаленной и суровой местности. Стандартный билет для одного участника стоит 390 долларов.

Деньги нужны и для того, чтобы переложить на кого-то исполнение своих семейных и иных социальных обязанностей на длительный период, а это еще больше сужает круг потенциальных участников. Неделя пребывания в лагере (плюс время на дорогу) – это роскошь, которую в состоянии себе позволить работники с оплачиваемым отпуском или те высококвалифицированные специалисты, которые могут менять работу раз в год. Матери-одиночки, подрабатывающие по вечерам официантками, чтобы сводить концы с концами, вряд ли когда-нибудь попадут на фестиваль. Это удовольствие доступно только людям с устойчивым финансовым положением или тем, кто имеет надежных спонсоров.

Перепись участников фестиваля 2014 г. показала, что более 35% из них имеют годовой доход свыше 100 000 долларов, в то время как доля американцев с таким доходом составляет всего 8,5% [235]. Непропорционально высоким оказался среди участников и процент миллионеров.

«Создатели высокотехнологичных стартапов приезжают на фестиваль Burning Man и потребляют там наркотики в надежде придумать следующее грандиозное приложение, – рассказывал Тайлер Хэнсон, работавший координатором в элитном лагере. – Burning Man – это больше не революция контркультуры. Теперь это зеркало общества» [236]. Летом 2016 г. один элитный лагерь даже подвергся нападению разгневанных участников, которые обрезали электрические провода, опорожнили емкости с питьевой водой и запечатали двери кемперов, богатые обитатели которых ушли на танцы [237].

Так происходит потому, что фэндом – это не утопия. Или, возможно, он не только утопия, а если он ею и оказывается, то никогда не остается надолго. Каждый идеальный мир подвержен опасностям своего собственного успеха. После успешной колонизации прежде пограничного культурного пространства всегда неизбежно наступает его джентрификация.

В 1980–1990-х гг. научные представления о феномене фэндома изменились. Это стало результатом «второй волны» исследований, направленных на переосмысление процесса создания фан-групп. К тому времени стало ясно, что мотивация фанатов сложна и разнообразна, она не ограничивается безликой преданностью утопическим идеалам. Потребовалось более изощренное объяснение в духе Макиавелли.

Оно получило название «фэндом как социальное возрождение» [238]. В новой интерпретации фан-группы рассматривались не как приют для людей, отвергнутых неласковым мейнстримом, а как шанс для возрождения господствующей системы на другой основе: новой иерархии, в которой творческие люди могли занять главенствующее положение [239]. Студент, который чувствовал себя обиженным и отвергнутым обществом или возлюбленной за то, что сам он ценил мозги выше мускулов, мог вступить в шахматный клуб. В «шахматном клубе» наш стереотипированный «ботаник» мог подумать: «Теперь я один из тех, кто придирается к новичкам, еще только осваивающим азы игры. И возможно, в таких условиях кто-то решит, что я достаточно крутой парень, чтобы со мной встречаться».

Немногие субкультуры отказываются от возможности внутреннего разделения по иерархическому принципу, основанного на статусе и влиятельности индивидов. Даже на Burning Man, этом бастионе социального эгалитаризма, новичков, плохо подготовленных к существованию в суровых условиях, иногда называют «пони в блесточках» [240]. Это не комплимент. В играх и технологиях свежие лица – это «нубы». На ярмарке Ренессанса печальная участь ждет тех посетителей, которые, не изучив ситуацию, попытаются проложить себе путь к вершинам иерархии, просто купив костюм.

Трудно не заметить проявлений элитарности в желании оценивать других фанатов и соревноваться, кто опытнее, «по́длиннее», «аутентичнее» и вообще «лучше». На каждого фаната, присоединяющегося к движению по утопическим причинам, находятся другие фанаты с более приземленной мотивацией. А иногда причины стать фанатом оказываются смешанными. Хотя пользователи компьютеров Apple могут быть или не быть частью новой творческой аристократии, нельзя игнорировать социальные выгоды от демонстрации одного из самых узнаваемых, самых дорогих высокотехнологичных брендов. Компьютеры Apple часто стоят на сотни долларов дороже, чем модели ее ближайших конкурентов со сходными техническими параметрами. Dell, HP, Lenovo и Asus предлагают менее дорогие ноутбуки с более быстрыми процессорами. Программные интерфейсы Apple считаются более простыми в использовании, но фанатизм, который они вызывают, может оказаться непропорциональным их техническим достоинствам. Белые наушники с белыми проводами, блестящий корпус, культовые цвета и логотип телефона или ноутбука Apple – это больше, чем просто элементы технических устройств, это также символы статуса. Немногие другие высокотехнологичные бренды могут похвастаться визуальным брендингом такого уровня, но для Apple это стержневой компонент дизайна. Нельзя отрицать эффект экономического престижа, создаваемый покупкой товаров под этим брендом.

Что касается первых ярмарок Ренессанса, то мотивация некоторых фанатов могла быть еще примитивнее. За пределами ярмарочной территории приобрести высокую репутацию, а заодно привлечь внимание лица наиболее предпочтительного пола – задача зачастую непростая. Как рассказывал об этом Джесс Уинфелд из Reduced Shakespeary Company: «Это было место, где чудаки и неудачники, а также люди, не нашедшие своего места в жизни, могли запросто переспать друг с другом» [241].

Безусловно, это другая интерпретация «ренессанса» идеализма, который наложил такой отпечаток на американскую культуру 1960 – 1970-х гг.

Революция приходит с пурпурными волосами

«Когда-то, если вы носили мини-юбку, вас могли принять за проститутку. Туфель на шпильках было не найти. Приходилось посещать дешевые магазины либо рыться в подвалах старых обувных лавок, где хранится хлам, который они забывали выбросить с 1960-х» [242].

Тиш Белломо выглядит лет на пятьдесят с лишним, но сколько ей на самом деле, сказать трудно. Сохранились несколько фотографий сорокалетней давности Тиш и ее сестры Эйлин по прозвищу Снуки. В то время волосы у обеих сестер не были окрашены в умопомрачительные цвета. На снимках 1980-х волосы Тиш уложены слоями, украшены перьями и зачесаны назад гривой. Сейчас они ярко-розовые с зеленой прядью на лбу.

«Раньше мы ходили в магазины товаров, вышедших из моды, – рассказывает ее сестра Снуки. – Там мы нашли большие запасы этих остроносых ботинок, которых ни у кого больше не было. И целые залежи черных джинсов. Каждый, кто услышал бы о них, пришел бы за ними в магазин. Затем мы обнаружили множество туфель на тонких каблуках» [243].

«И целый подвал сапог для танцев с высокими голенищами. Это была настоящая золотая жила!» – вспоминает Тиш [244].

В середине 1970-х, когда получили широкое распространение ярмарки Ренессанса, Тиш и Снуки жили в Нью-Йорке в районе Ист-Виллидж. Проникновение панков на американскую сцену шло полным ходом благодаря таким исполнителям, как The Ramones и Патти Смит, а музыкальный клуб CBGB стал (как считают некоторые) центром этого движения. Расположенный на пересечении Бауэри и Бликер-стрит, он принимал самых разных музыкантов – от The Talking Heads до The Misfits и The Police. С 1974 г. Тиш и Снуки проводили здесь целые вечера, выступая на подпевках у группы Blondie.

Движение панков имело много общего с движением хиппи, зародившимся в 1960-х, – то же молодежное бунтарство, вызывающий стиль одежды и причесок, склонность к самостоятельному музыкальному творчеству, любовь к наркотикам и к вещам в стиле садо-мазо.

В условиях, когда ансамбли появлялись быстрее, чем успевали получить название, создание музыки не было проблемой. Но создание атрибутов городского панк-стиля оказалось более трудным делом. Одежда из кожи, шипы, туфли на шпильках – массовых производителей подобных товаров в Америке в то время было немного. Когда коллеги по сцене стали спрашивать сестер, где можно купить одежду в этом стиле, Тиш и Снуки решили заняться торговлей. Они взяли в долг у одного из своих родственников 250 долларов, добавили к ним еще столько же из личных сбережений Снуки и с помощью подруги Джины Франклин арендовали помещение на площади Сент-Марк, в котором открыли бутик одежды в стиле панк, возможно, первый в Америке [245; 246]. По совету своей матери они назвали его Manic Panic (маниакальная паника).

Отсутствие коммерческого опыта вынудило их полагаться исключительно на свой вкус. «Люди пытались сбыть нам товар, который, по их словам, должен хорошо продаваться. Возможно, это было и так, но если товар нам не нравился, мы его не брали. Мы торговали только тем, что стали бы носить сами, – вспоминает Снуки. – Джонни Сандерс[10] пытался продать нам седло, потому что нуждался в деньгах. Мы не взяли его, так как не торговали седлами. Вот бы мне это седло сейчас!» [247; 248]

Одним из первых товаров, которыми они решили торговать, была линия ярких полуперманентных красителей для волос из Англии [249]. Ист-Виллидж их заметил. Затем их заметила пресса. Вскоре к сестрам зачастили покупатели из других районов, потом из Нью-Джерси, а потом из Японии и Нидерландов [250]. «Все эти люди начали время от времени заглядывать в наш магазин, но мы мало что могли им предложить, потому что у нас не было денег, – рассказывает Снуки. – Я не могла понять, что же происходит? Почему люди приходят к нам?» [251]

К началу 1980-х гг. словосочетание Manic Panic стало означать окраску волос в сумасшедшие цвета. Оно стало глаголом: «мэник-пэниковать» волосы означало покрасить их в огненно-красный или ядерно-бирюзовый цвет – подобно тому как «гуглить» означало искать в Google. Витрина Manic Panic приобрела такое культовое значение, что удостоилась внимания при открытии нового сезона Saturday Night Life 1980/81 г. Даже через несколько лет, когда появился телеканал MTV, было лишь одно место, которое могли посетить желающие выглядеть так, будто только что закончили сниматься в музыкальном клипе.

Тем временем сам магазин на площади Сент-Марк становился центром панк-культуры. Его регулярно посещали члены группы The B-52s. То же самое делали Синди Лопер и The Ramones [252]. Для многих он стал родным. Тиш вспоминает: «Наш магазин не был просто магазином. Он стал чем-то вроде клуба, постоянного места сбора людей, куда они приходили, потому что здесь было клёво. Он стал местом встреч рок-групп и фанатов» [253]. Накануне Рождества магазин был открыт до глубокой ночи, и друзья и музыканты заходили туда со своим угощением. «Каждый находил здесь радость или утешение», – говорит ее сестра [254].

Здесь было то, что хиппи называли хорошими вибрациями или, как говорила сама Тиш, «краска хорошего настроения» [255]. Обе сестры продолжают выступать со своей рок-группой Sic Fucks, а их бренд активно используется в благотворительных акциях.

Сегодня принадлежащая сестрам компания Tish&Snooky’s N.Y.C., созданная на базе Manic Panic, занимается главным образом продажей краски для волос и управляется из офиса, находящегося на Лонг-Айленде [256]. Нью-йоркский магазин одежды давно закрылся, став жертвой роста арендной платы на Манхэттене и потребности в складских площадях, но вблизи от того места по-прежнему существует небольшое торговое помещение для тех паломников, которые собираются совершить поездку в Куинс. Внутри одна стена увешана подарками от благодарных фанатов. Один фанат изваял гигантское подобие обычного контейнера с краской Manic Panic. Кто-то дарит самодельные ювелирные украшения, собственные картины или портреты сестер. «Они жутковаты», – признается Тиш, но все равно они с сестрой развешивают их на свободных местах [257].

Там же хранятся записки о личных впечатлениях. «Здесь была одна девушка, которая написала нам, что подумывает о самоубийстве. Но она покрасила волосы и стала так счастлива, что выкинула из головы черные мысли. Она снова обрела душевное равновесие», – говорит Тиш [258]. Она также помнит одну пожилую канадку, которая ощущала себя неприметной и одинокой, пока не покрасила волосы в фиолетовый цвет: «Она сказала, что это изменило ее жизнь. Внезапно люди стали сами заговаривать с ней и приглашать сфотографироваться с ними. Все относились к ней крайне дружелюбно. Она испытывала огромную радость. Это было очень приятно» [259].

«Когда вы перекрашиваете волосы, то это действительно меняет ваше мироощущение. Я люблю, когда мои волосы розовые. Мне это просто нравится. Когда я начала здесь работать, я стала присматриваться к окружающим. Не менее чем у 50% работающих здесь людей красиво покрашенные волосы. Каждое утро это поднимает мне настроение. На моем лице появляется улыбка. Когда я вижу эту палитру красок, я просто наслаждаюсь», – признается Снуки [260].

Фэндом как самовыражение

История Manic Panic выглядит как история фэндома-утопии. Но это не так. Точнее, не совсем так. Несмотря на то что у движения панков рано появилась своя идеология и преданные сторонники со своими личными историями о бегстве из общества, такие явления, как распространение наркотиков в конце 1980-х, эпидемия СПИДа и расстройства психического здоровья, стали тяжелой данью, которую пришлось заплатить первому поколению панков. В их движении не было места идеализму.

В результате в 1990-х гг. значение товаров Manic Panic начало изменяться, так как модели и спортивные звезды сделали ярко окрашенные волосы «безопасными» для широкой публики. Воспоминания о панках, возможно, и сохраняются, но современные фанаты Manic Panic совершенно по-разному воспринимают свои эксперименты с цветом волос. Казалось бы, значение ярко окрашенных причесок стало более разнообразным. Сегодня вы вряд ли угадаете, почему незнакомый вам человек покрасил волосы в ярко-зеленый цвет. Возможно, он хотел проявить солидарность с городской молодежью, а возможно, решил таким образом отметить День святого Патрика. Участница рок-группы могла покрасить волосы в оранжевый и голубой цвета, чтобы показать свою приверженность альтернативным общественным нормам, а могла просто быть болельщицей футбольной команды Университета Флориды.

Однако это нельзя однозначно назвать воссозданием общества заново. Здесь, безусловно, присутствуют элементы такого воссоздания – не случайно панки ввели в английском языке в обращение термин «poser» (от французского poseaur – человек, пытающийся выглядеть тем, кем не является). Обвинить фаната в позерстве, в том, что тот просто притворяется фанатом, не будучи им на самом деле, – серьезный вызов. Но в этом заключается суть классического метода навешивания ярлыков на тех, кто находится «ниже», особенно тех, кто принадлежит к «неправильному» полу, расе или классу. Что касается причесок, то использование ярких красок для волос широкой публикой было спокойно воспринято многими панками, даже теми, кто стоял у истоков этого движения.

Сегодня Manic Panic выглядит свободным от того балласта, который обычно присутствует у явления, сохраняющегося на протяжении десятилетий. Бренд даже успешно пережил частичную потерю своей физической аутентичности – сдачу в аренду первого магазина – без сколько-нибудь заметной негативной реакции фанатов на его товары.

Он также сумел пережить последствия тотальной коммерциализации. На Манхэттене почти нет традиционных торговых центров, поэтому, когда такие ретейлеры массовых товаров, как сеть магазинов подарков Spencer’s Gifts и сеть магазинов подростковой одежды Hot Topic, начали делать заказы в Manic Panic, сначала никто не заметил, что бренд становится частью потребительского мейнстрима. Внезапно товары Manic Panic появились почти во всех торговых центрах американских городов. Было даже заключено несколько лицензионных сделок: с сетью парикмахерских салонов в Японии, с несколькими производителями косметики, с одним брендом вина и с производителем футболок. Однако в целом название Manic Panic по-прежнему остается синонимом краски для волос, получившей известность благодаря усилиям Тиш и Снуки.

История Manic Panic – это история скорее интенсивной персонализации, нежели массовой кооптации. Современные фанаты используют продукцию компании в тех же целях, что и их предшественники-панки, – для демонстрации своего уникального чувства стиля. Но определение того, кому позволено быть уникальным, и того, что это значит, заметно расширилось.

Это третья волна фэндома – фэндом как самовыражение [261]. Эта самая современная теория фэндома отвергает определения прошлых десятилетий – розовой идеальной утопии, оазиса для низшего класса или мира, стремящегося создать себя заново путем построения новой иерархии. Многие современные фанаты немало бы удивились, услышав, что их хобби и увлечения описываются как внушенные требованиями статуса или класса. Нельзя сказать, что некоторые современные фанаты не чувствуют себя отверженными или что они не самоутверждаются за счет других. Но нынешние определения фэндома – которые ученые называют «третьей волной» определений – в большей степени сфокусированы на цели, реализацию которой обеспечивает фэндом для каждого своего члена. Стремление найти безопасный уголок вдали от тревог нашего мира уступило место стремлению выразить свою индивидуальность, не слишком заботясь о том, какое впечатление это произведет на других.

Распределить фанатов по категориям в зависимости от стиля жизни, класса или набора мотиваций уже не так просто, как казалось прежде. Теперь мы понимаем, что каждый человек может одновременно принадлежать сразу к нескольким субкультурам. Конкретный тип племенной раскраски может больше не ассоциироваться с членством в какой-то одной группе [262]. Или, другими словами, класс остается мощной социальной силой, но определить, какие символы представляют какой класс, становится теперь труднее [263]. Потертые джинсы могут сигнализировать, что их владелец не одобряет модные тренды и предпочитает дешевую одежду, а могут быть джинсами Gucci Genius (розничная цена 3134 доллара) и сигнализировать, что их владелец любит роскошь [264].

Недавнее исследование, получившее забавное название «Отрицательные частотно-зависимые предпочтения и вариации наличия бород на мужских лицах», дает наглядный пример такого дуализма: чем меньше мужчин носят бороды, тем более привлекательными выглядят обладатели бород в глазах их потенциальных супруг [265]. Борода указывает на то, что ее обладатель свободен от стандартов общества. Такая оппозиционность господствующему стилю становится символом альтернативной философии и стиля жизни. Когда же бороды носят слишком многие мужчины, справедливым оказывается обратное утверждение, и символами оппозиционности становятся гладковыбритые подбородки. Существует даже точка, называемая «пиком бородатости», при достижении которой ношение бороды превращается из символа оппозиционности в символ конформизма, и наоборот. Это спутывает карты тем, кто использует наличие или отсутствие бороды как подсказку при оценке истинной оригинальности мужчины.

Еще более усложняет ситуацию то, что в обществе, где каждый в чем-то оказывается бунтарем, а в чем-то конформистом, бывает трудно понять, кого считать представителем мейнстрима, а кого нет. Немногие фэндомы вписываются в жесткую схему «наши и не наши», и, хотя интернет существенно облегчил задачу определения «наших», определение «не наших» по-прежнему остается трудной задачей. В языке 1960-х гг. борьба против «Системы» стала более сложной, чем в те годы, когда между группами хиппи и обывателей можно было провести четкую разграничительную линию. Современный человек очень редко бывает приверженцем мейнстрима во всех его проявлениях.

Каждый против «Системы»

В книгах Джоан Роулинг о Гарри Поттере рассказывается история лишенного родительской любви мальчика-сироты, который внезапно обнаруживает, что он могущественный волшебник, призванный спасти наш мир. В трилогии Сьюзен Коллинз «Голодные игры» рассказывается история бедной девочки-подростка, которая внезапно обнаруживает, что ее природные способности делают ее идеальным лидером мятежа и спасительницей мира или, по крайней мере, ее страны. В серии книг Стефани Майер под общим названием «Сумерки» застенчивая девушка внезапно обнаруживает, что ее удивительный аромат позволяет ей устанавливать дружеские отношения с разнообразными вампирами и оборотнями, повелевать ими и, таким образом, спасти мир (по крайней мере, ту его часть, где она живет). В телесериале «Ханна Монтана» рассказывается история молодой некрасивой старшеклассницы, которая втайне ото всех является ультра-мега-поп-звездой, обожаемой миллионами. Она не спасает мир, но, вероятно, могла бы это сделать.

Тема исключительности очень часто встречается в историях о подростках, фантазии которых сбываются. Сюжет обычно выглядит так: молодой, никем не любимый или всеми третируемый изгой общества выясняет, что он или она на самом деле принцесса, волшебник, знаменитость, спаситель, колдунья, бог, супергерой или инопланетянин, или обнаруживает у себя удивительные, уникальные способности. Этот персонаж попадает затем в новый, восхитительный мир, в котором он вызывает всеобщую любовь и восхищение. Нередко в сюжете присутствует любовный треугольник. Но в конце концов герой спасает Вселенную и добивается признания, а еще находит новых друзей, которые действительно его понимают.

Идея исключительности связана с очень важными факторами контроля, признания и власти в период нашего взросления, когда мы все ощущаем неспособность управлять нашей общественной жизнью, нашим будущим и даже нашим собственным телом. Большинство сюжетов на тему исключительности содержат также тему возмездия тем, кто осмелился недооценить героя. Подобные сюжеты присутствуют в таких фантастических романах, как «Восход тьмы» Сьюзен Купер и «Игра Эндера» Орсона Скотта Карда, но их ошеломляющая популярность у молодежной и взрослой аудитории удивила многих обозревателей. Этот феномен объясняли обаянием знаменитостей, появлением реалити-телевидения, самовлюбленностью пользователей социальных медиа или разнообразными сочетаниями этих факторов.

Но, независимо от причины, бунтарство – в данном случае истории о людях, пошедших против официальной культуры, – стало теперь большим бизнесом. Возьмите, к примеру, эволюцию диснеевских фильмов: ранние мультипликационные ленты Disney, такие как «Золушка», «Белоснежка» и «Пиноккио», подчеркивали важность таких качеств, как доброта, терпение, храбрость и лояльность. Но в период ренессанса Disney, в 1980–1990-х гг., герои таких фильмов, как «Русалочка», «Аладдин», «Красавица и чудовище» и «Мулан», демонстрировали другие ценности: независимость, опору на свои силы и верность мечтам, даже если это означало неуважение к представителям власти. Главной музыкальной темой недавнего хита «Холодное сердце» стала песня Let It Go («Отпусти и забудь»), восторженный гимн идее послать мир к черту (и это все еще Disney). Этот девиз и наделяет силой, и оказывается очень выгодным. Что и подтвердило вышедшее в 2016 г. «Холодное сердце», ставшее самым кассовым анимационным фильмом всех времен [266].

Когда в 1967 г. жители Голливуд-Хиллз подавали петицию в местную торговую палату с требованием оградить их от хиппи, вряд ли они могли представить себе будущее, в котором мятеж сам по себе станет безопасной формой существования среднего класса [267]. Возможно, не только безопасной, но даже здоровой. Экспериментирование с границами дозволенного властью является важной темой в современных сюжетах. Само слово «альтернативный» больше не означает «опасный и губительный». Чаще оно означает «сильный и независимый».

А тем временем продажа атрибутов такого бунтарства стала большим бизнесом. Корсеты в ренессансном стиле продаются в любом магазине нижнего белья Victoria’s Secret. Туфли на каблуках-гвоздиках и кожаные брюки и куртки с заклепками регулярно можно видеть на модных дефиле в Милане. Голубые, фиолетовые и розовые краски для волос лежат на полках магазинов рядом с красками для тех, кто хочет стать платиновыми блондинками или обычными шатенками.

Мы клеймим фэндомы с риском для самих себя. Ведь кто знает, какое ныне всеми осуждаемое движение станет основой важного сектора экономики в будущем?

В борьбе за сохранение своего детища Филлис Паттерсон сумела преодолеть политические преграды. Ярмарка Ренессанса процветала, но местным жителям потребовалось гораздо больше времени, чтобы признать тот факт, что ее влияние на туризм, стоимость земли, театральные представления, развитие ремесленничества и культуру в целом сделали ее коммерчески оправданным мероприятием.

Всего за несколько десятилетий экономический ландшафт заметно изменился. В 2007 г. в центральный офис Manic Panic пришло следующее письмо:

Дорогие друзья,

примите поздравления по случаю 30-летнего юбилея Manic Panic! Нью-Йорк – это самый динамичный город в мире. Мы – колыбель американского панк-рока, место обитания исключительно колоритных личностей и (как знает каждый, кто видел наши улицы в час пик) то место, где в жизни иногда хватает маниакальной паники. Поэтому неудивительно, что жители Нью-Йорка так ценят ваши краски для волос, одежду и косметику, не говоря уже о вашем вкладе в местную экономику! Я знаю, в будущем вы сделаете наш город еще более великим. От имени жителей Нью-Йорка примите мои наилучшие пожелания дальнейших успехов.

Искренне Ваш,

Майкл Блумберг, мэр Нью-Йорка [268]

4. Ношение знака фэндома на рукаве

Жемчуга Фриды Кало

Фрида Кало разливает «Маргариту» [269]. Лаймово-зеленая ледяная струя ударяет в дно пластикового стакана. На вкус это… очень приятно. Напиток пришелся бы к месту в университетском баре в Синко де Майо[11]: цитрусовый и кристально чистый. А вот текила от Фриды Кало: «Стопроцентная голубая агава. Высококачественная текила Blanco, Reposado и Anejo вызывает страсть к жизни, как у Фриды, и дарит вам лучшее, что есть в мексиканской культуре». Сайт высказывается в том же духе. «Вы уже насладились культовой живописью Фриды. Теперь насладитесь ее страстью к жизни. Текила!» [270]

Художница, икона и иконоборец в живописи, одетая в цветное платье, смотрит с плаката из-под знаменитых сросшихся бровей. Под потолком горят мощные прожектора. На подставке пластмассовая кукла, изображающая Фриду Кало. Ее подпись воспроизведена на резиновой подошве туфель. Подпись присутствует и на паре ковбойских сапог. Глянцевые брошюры рассказывают о фирменном пиве Фриды Кало, магнитах Фриды Кало, ковриках для мыши и календарях Фриды Кало. Корсет Фриды Кало от La Perla. Картина Фриды Кало на банковской карте Mastercard. Изображение лица Фриды на блузке от популярного производителя одежды Zara. Официальный слоган, присутствующий повсюду: «Фрида Кало: Pasion por la vida!»[12]

Реальная Фрида Кало была многогранной личностью: феминисткой, политическим деятелем, патриоткой Мексики и, разумеется, блестящей художницей [271]. Полиомиелит, которым она заболела после того, как попала в автокатастрофу, обрек ее на физические страдания до конца жизни. Непрочный брак с выдающимся художником Диего Риверой изобиловал изменами с обеих сторон – она вступала в беспорядочные отношения со многими мужчинами и женщинами, он также заводил немало романов, в том числе и с собственной сестрой. Убежденная коммунистка и сторонница Иосифа Сталина, она была также любовницей его заклятого врага – революционера-марксиста Льва Троцкого. При всем при этом она рисовала главным образом автопортреты, отражающие трагедии и одиночество ее жизни: Фрида Кало – молодая девушка с ухмыляющимся черепом вместо головы; Фрида Кало с открытыми ранами на ногах, из которых сочится кровь; Фрида Кало с ожерельем, усеянным шипами; Фрида Кало на больничной койке, истекающая кровью после выкидыша. К моменту своей смерти в возрасте сорока семи лет – наступившей то ли от легочной эмболии, по официальной версии, то ли, как утверждают некоторые, от передозировки наркотиков – она создала десятки таких полотен, изображающих ее страдания.

«Она часто прибегала к ароматерапии», – сообщается в официальном пресс-релизе производителя стопроцентно натурального средства для ухода за кожей, выпускаемого под именем Фриды Кало [272]. Такие фирменные продукты компании, как кремы против старения кожи с омега-3, содержат множество натуральных компонентов, включая масло розмарина и экстракт японского зеленого чая. В 2007 г. Naturals Skin Care получила лицензию на использование имени Фриды Кало у официального владельца названия этого бренда, Frida Kahlo Corporation, вместе с девизом компании «Pasion por la vida!».

Сегодня второй день Лицензионной выставки[13], проходящей в Центре конгрессов Мандалай-Бэй в Лас-Вегасе, и сегодня Frida Kahlo Corporation надеется убедить других производителей последовать примеру Naturals Skin Care. Расположенный на самом краю тематической площадки «Персонажи и развлечения», павильон Фриды Кало привлекает внимание яркими цветами и красочными рисунками, напрямую связанными с ее мексиканским происхождением. Торговые представители раздают брошюры и охлажденные соки посетителям, идущим от павильона «Могучих рейнджеров» к более респектабельному павильону «Морского мира». «Вы слышали о Фриде Кало? Она становится очень популярной у нового поколения. О ней много говорят в Twitter. Мы успешно работаем с молодежью в возрасте 18–25 лет», – замечает один торговый представитель.

Фэндом на продажу

Лицензионная выставка в Лас-Вегасе занимает все пространство Центра конгрессов, расположенного по соседству с Shark Reef, зданием казино с гигантским аквариумом объемом 9 млн литров. На улице очень жарко, и толпы детей устремляются через входные двери в зону работы кондиционеров и затем поднимаются на эскалаторе вверх, с восторгом глядя на плавающих рыб. Вниз, в противоположном направлении, движутся тысячи предпринимателей, владельцев брендов и аналитиков массмедиа. Они проходят мимо постеров и статуй, изображающих паровозик по имени Томас и Джона Бон Джови, направляясь в похожее на огромную пещеру помещение, расположенное в южной части здания. Внутри оно выглядит как симпатичный блошиный рынок, но торгуют здесь не вещами. Несмотря на внешнее сходство с такими пронизанными духом поп-культуры мероприятиями, как фестиваль Comic-Con в Сан-Диего, здесь продается совершенно другой товар.

Здесь продаются и покупаются фэндомы.

Лицензирование – это способ коммерциализации фэндома. Наиболее ценным активом многих брендов, знаменитостей и медиа часто оказывается не их продукт, а их аудитория. Когда аудитория становится достаточно большой, она приобретает немалую денежную ценность для компаний-производителей и других владельцев брендов. Лицензирование предоставляет другим фирмам права на покупку и использование приобретаемого актива в новых целях.

Лицензирование стало таким обычным делом, что мы часто даже не замечаем его. Размещение логотипа Chicago Bears или изображения Микки-Мауса на футболке или бейсболке – это беспроигрышный ход для каждой из сторон сделки. Фирма-лицензиар получает деньги, обычно в размере от 3 до 22% от оптовой цены товара, не прилагая для этого практически никаких усилий. В обмен производитель получает пользующийся спросом предмет одежды и фанатскую базу, которой можно его продать. Потребители получают сверхмодную новинку.

Что касается кино, то большая фан-группа, располагающая деньгами, может принести больше доходов, чем продажа билетов. Анимационный фильм «Гадкий я» имел большой кассовый успех, принеся его создателям 543 млн долларов выручки [273]. Но на Лицензионной выставке происходит его реинкарнация в лицензируемый объект собственности. Два образа из фильма стали хитами у потребителей: пушистая кукла-единорог (заставившая одну из героинь фильма по имени Агнесс воскликнуть: «Умереть, какая она пушистая!») и группа желтых миньонов, говорящих на тарабарском миньонском языке. И единорог и миньоны обрели новое воплощение в разнообразных товарах, включая костюмы для Хеллоуина, клейкую ленту, складные стулья, рюкзаки, мятные леденцы Tic-Tac и, разумеется, футболки.

«Создается впечатление, что футболка с изображением Человека-паука есть у каждого. В средней школе вас бы засмеяли, надень вы футболку [с изображением героя комиксов или мультфильма], это было бы подобно поцелую смерти. Но ничего похожего не наблюдается у тех, кто родился в 1990 г. и позднее. Это их не смущает. Они воспринимают это спокойно. Я думаю, вас могли подвергнуть чуть ли не остракизму, не будь у вас футболки с изображением Капитана Америка. Он получил такое всеобщее признание и любовь, что вы выглядели бы странно, если бы не носили рубашку поло с чем-то подобным. Или блейзер – бог простит вас, если вы наденете блейзер» [274]. Так говорит Джесс Дестасио из Striker Entertainment. Это ее работа как вице-президента по развитию бизнеса – связывать лицензиатов, то есть владельцев фан-объектов, с потенциальными лицензиарами, ищущими зарегистрированные символы, которыми можно было бы пометить их товары.

«Одним из крупнейших брендов, с которым мне довелось работать в начале моей карьеры, была киносага “Сумерки”. Никто не чувствовал их наступления. Здравый смысл подсказывал: “Девочки-подростки не ходят за покупками. Девочки-подростки ходят в торговые зоны, чтобы встречаться с парнями. Они не собираются покупать футболки”. Затем этот бренд превратился в глобальный феномен и стал хорошо продаваться. Что действительно удалось Стефани Майер [автору “Сумерек”], так ухватить нечто универсальное: “Сумерки” – это книга о том, чем ты действительно увлекаешься первый раз в жизни. Это всеобъемлющее чувство новизны и желания – обычно оно возникает при вступлении в период полового созревания. И оно смущает, подавляет и мучит вас. То, как Белла тоскует по Эдварду и испытывает смущение перед Джейкобом – все мы, мужчины или женщины, проходили через это», – говорит она.

«В конечном счете девочки отождествляли себя с Беллой. Я думаю, в своей повседневной жизни они хотели пережить то, что чувствовали сами, когда читали книгу или смотрели фильм. Если вам в голову приходит мысль о «тотеме», то это как раз то, чем является потребительский продукт. Это маленький тотем для ваших любимых брендов или персонажей, и вам нужно, чтобы вам о них напоминали».

С точки зрения лицензионной деятельности такие фильмы, как «Сумерки. Сага. Новолуние» или «Гадкий я», – это рекламная приманка, которая притягивает потребителей к мощному генератору доходов лицензиара – сопутствующим потребительским товарам. То, что начиналось с футболок и постеров, получило новое продолжение. Под маркой «Сумерки» появились цепочки для часов, кольца, ожерелья, контейнеры для ланча, ларцы для драгоценностей, пазлы, бутылки для воды, кошельки, бумажники, куклы, свечи, хозяйственные сумки, пуховые одеяла, фены, косметические наборы и свадебные платья.

К тому времени, когда «Миньоны», третий фильм сериала «Гадкий я», вышел на экраны в июле 2015 г., киностудия Universal уже заработала 2,5 млрд долларов на розничных продажах товаров, связанных с франшизой [275]. Хотя Universal получила только часть суммы в виде роялти, все равно это были немалые деньги.

Разумеется, чаша Грааля для лицензиата и лицензиара – это бренд, который не нужно представлять аудитории. «Когда я думаю о нестареющем материале, то на ум обычно приходят “Звездные войны”. Полагаю, Hello Kitty и LEGO достаточно озолотились, все, к чему они прикасаются, выходит прекрасно. Это всегда пользуется любовью, это всегда будет на полках магазинов. Это не зависит от тенденций. Это никуда не денется. Бренд может переживать трудные времена, но в конце концов вы всегда будете вызывать интерес у покупателей», – объясняет Дестасио.

На выставке присутствуют 470 лицензиаров, представляющих интересы пяти тысяч брендов, знаменитостей, объектов медийной собственности, арт-объектов и всего того, чем производитель может пожелать осчастливить контейнер для ланча. Каждый павильон демонстрирует преимущества получения лицензии на конкретный объект собственности. На стендах демонстрируются макеты, статистические данные об энтузиазме фан-групп и планы будущей экспансии и рекламы. Павильон Фриды Кало более привлекателен для посетителей, чем большинство других; многие демонстрируют только сделанный со вкусом логотип, белые стены и охранника. Для попадания в павильоны Cartoon Network, BBC Worldwide, Grumpy Cat или Pokemon обычно требуется предварительная договоренность.

На тематической площадке «Персонажи и развлечения» располагается множество знаменитостей, объектов медийной собственности и персонажей. Павильон Endemol Licensing представляет телевизионные шоу «Большой брат», «Сделка» (Deal or No Deal), «Фактор страха» и телеведущего Стива Харви. Core Media Group пытается продать лицензии на Элвиса и Грейсленд, «Значит, ты умеешь танцевать?» и легенду бокса Мохаммеда Али. За углом Live Nation Merchandise предлагает права на Nirvana, Coldplay, Lynyrd Skynyrd и Wu-Tang Clan.

В большом двухэтажном павильоне производителя игрушек Hasbro – хрустальные люстры и сделанные на заказ деревянные полы. Стены украшают гигантские изображения сцен из анимационного фильма «Мой маленький пони». У входа две юные леди в платьях пастельных тонов демонстрируют косметику «Мой маленький пони». Полдюжины дам среднего возраста в корпоративной униформе выстроились в ряд, чтобы дополнить свои прически прядями розово-пурпурного цвета.

Stonyfield Organic предлагает лицензию на использование своего имени в названиях других продуктов, которые могут привлечь желанную демографическую группу «молодых мамаш». Ее лицензионное агентство Brandgenuity («Где мы можем попробовать ваш бренд сегодня?») предлагает также права на товары для женщин Playtex, телеканал History и Juilliard School. Coca-Cola, ежегодно продающая лицензионных товаров на 1,3 млрд долларов, заняла огромную площадку [276]. Посетители выставки толпятся вокруг нее, снимая на мобильные телефоны группу певцов, распевающих а капелла корпоративные джинглы. Компьютерная игра Tetris демонстрирует свои успешные лицензии на нижнее белье, кружки, мячи для снятия стресса и билеты мгновенной лотереи. Организация бойскаутов предлагает новым потенциальным клиентам 150 своих лицензий, многие из которых уже используются при производстве таких товаров, как гранола, кухонная посуда и палки для ходьбы. Грубовато выглядящий павильон Trademarketing Resourses (Jeep, HillBill Beverages и Национальная стрелковая ассоциация) приютил у себя двух пышногрудых девушек-промоутеров. Они охотно снимаются на фоне стендов, посвященных стрелковому оружию, солнцезащитным очкам, зажигалкам и сейфам для хранения оружия NRA Fatboy Junior.

Прогулка по ковровой дорожке между павильонами из одного конца выставки в другой может занять полчаса. Как и на любой торгово-промышленной выставке, посетители, преимущественно среднего возраста, выглядят спокойными и деловитыми. Средний посетитель имеет пристойную линию талии и модные очки, через которые он смотрит в свою папку с документами и изучает каталоги, переходя от одного павильона к другому. Некоторые изгибаются до земли у электрических розеток, рискуя измять свои костюмы, чтобы подзарядить планшеты и мобильные телефоны. Слышны обрывки разговоров, которые ведут члены прогуливающихся групп: «Попробуй сказать что-нибудь, что, строго говоря, не угроза, но звучит похоже, вроде “Мы рассмотрим варианты, имеющиеся у нас за пределами США” и “Давайте зайдем в Urban Outfitter еще раз”».

Для выяснения того, что же в действительности происходит в помещениях для приватных переговоров, нужно прочитать ежедневный информационный бюллетень выставки. Бренд арахиса и спортивных товаров Umbro будет выпускать футбольную форму на тему Снупи. Sega Europe питает надежды в отношении ретропривлекательности игры Sonic the Hedgehog. 1928 Jewelry только что подписалась на создание линии ожерелий и серег по мотивам сериала «Аббатство Даунтон». Защитники животных из ASPCA надеются разместить свой логотип на игрушках, товарах для дома и ювелирных украшениях. Актриса Гвинет Пэлтроу произнесла речь о важности глобального восприятия брендов: «Я надеюсь, что мы и в дальнейшем будем устанавливать связи с людьми в самых разных уголках мира с помощью вещей, которые мы любим и которыми хотим поделиться» [277].

«Лицензирование товаров, вероятно, дает гарантию того, что вы будете продавать их в десять раз больше просто благодаря их узнаваемости, благодаря возможности выставлять их перед покупателями магазинов, – отмечает Дестасио. – Каждый отдельный товар, каждая упаковка и каждый предмет, положенный на полку магазина, – это своего рода маленький билборд вашего бренда. Одно только то, что кто-то пройдет перед прилавком Hot Topic и увидит ваш логотип, одно это взаимодействие лицом к лицу уже имеет огромную ценность. Особенно в нашу цифровую эпоху».

Редко кто побеждает здесь неожиданно. В 2015 г. наиболее успешным лицензиаром была компания Disney, заработавшая 45 млрд долларов, а в первую десятку попали Mattel, Sanrio, Warner Brothers и Главная бейсбольная лига [278]. Автопроизводители General Motors и Ferrari и компания Weil Lifestyle, принадлежащая медицинскому светилу Эндрю Уэйлу, также потрудились на славу, заработав по несколько сотен миллионов каждый.

Лицензиарам выставка дает отличный шанс купить себе новую индивидуальность. Но они должны с осторожностью выбирать продукты, с которыми хотят себя ассоциировать. Ведь эти продукты становятся теми одежками, в которых их бренды будут щеголять в следующем году. Хотя каждый контракт – это попытка заполучить фанатов бренда лицензиара, он также изменяет смысл бренда. Леденцы Nerds – это коробка кристаллов сахара, покрытых кисловатой на вкус оболочкой, но после подписания контракта с производителем одежды Nerds становится также символом моды.

В северной части Центра конгрессов находится просторный белый павильон. Одну из его стен украшает огромное фото папы Франциска и девиз «Папа последних дней» [279]. Несколько привлекательных итальянских дам в одинаковых юбках и туфлях-лодочках страстно желают оказаться полезными. «Это наше настоящее открытие. Я думаю, что важно собирать вместе тех людей, которые еще не прониклись этими идеями», – объясняет одна из них. Папа указан в справочнике в категории «Персонажей и развлечений». Он лицензирует свое имя, подпись, изображение и официальный слоган («Молитесь за меня»), так как он подходит – и идет на благо – его любимой футбольной команде «Сан Лоренцо». Его образ украшает рюкзаки, рубашки, свитера, ноутбуки и каучуковые браслеты.

Нас могут встревожить долларовые ценники, налепленные на наши увлечения, воспоминания, привязанности и даже символы нашей духовности. Эти объекты собственности и то, что они символизируют, имеют глубоко личное значение для многих людей. Это наше первое знакомство с фильмом «Звездные войны» или поездка на весенние каникулы в парк развлечений Disney World. Это воспоминание о том, как мы с бабушкой пекли шоколадное печенье. Это наша общность или наша духовность. Нам может быть тоскливо размышлять обо всех этих вещах с точки зрения их коммерческой ценности, как о чем-то, что может быть продано тому, кто предложит за них наибольшую цену. Мы легко можем представить себе призрачные фигуры в кабинете для заседаний совета директоров, решающие, что мы будем любить и лелеять в следующем году. Но в действительности все оказывается не совсем так.

«Я только что купила тапочки с надписью Instagram. Это самая удобная обувь, которую я когда-либо носила. Захотелось бы мне купить их еще сильнее, если бы они продавались под брендом Metal Gear Solid? Сто процентов да. Я бы кликнула по этой кнопке еще быстрее», – говорит Дестасио.

«Мы живем в хаотичном мире, где каждый из нас находится во власти множества случайных факторов. Мы не в состоянии контролировать, живем мы или умираем. Это коллективное принуждение, эта идея о необходимости выставлять вещи напоказ становится способом навести порядок в мире, где нет никакого порядка, – размышляет она. – Это средство напоминания о том, что пробуждает в вас бренд».

В определенном смысле главное назначение наших дорогих фэндомов – создавать позитивные эмоциональные связи с другими продуктами, на которые мы в ином случае не взглянули бы дважды. Тем не менее переживания фанатов, их чувство идентичности и причастности вполне реальны. Тот факт, что те же самые переживания иногда оказываются результатом рукопожатий бизнесменов, редко имеет значение для самих фанатов. Фанаты хорошо умеют получать от объектов собственности то, что им нужно, и интерпретировать это в своих целях. То, что значит фэндом для людей, и то, как он помогает им выразить себя, – глубоко личное дело, каким бы искусственным ни был первоначальный источник.

Спасение Великобритании

Люди вступают в фэндомы и выходят из них в зависимости от того, что им требуется в разные моменты развития их личности. Исследователь Мэтт Хиллз даже ввел понятие автобиографии фэндома – схемы, показывающей, как пристрастие к разным фан-объектам коррелирует с периодами личных изменений, внутренних конфликтов и роста [280]. Мы можем стать фанатами хеви-метал под влиянием первого всплеска гормонов в раннем подростковом возрасте, фанатами бренда детских товаров Skip Hop в процессе изу-чения руководства для молодых родителей или фанатами старого американского сорта розы Harison’s Yellow после выхода на пенсию.

Фэндомы могут быть недолговечными или постоянными, но они всегда своевременны. В таком контексте фэндомы становятся почти что формой самопомощи, способом осмысления или восприятия нового периода в жизни. Способом «стать лучше».

Отношения Великобритании с памятью о Второй мировой войне довольно сложные. Хотя Великобритания осталась непобежденной, она испытала определенное унижение в и без того трагичной ситуации. Нация с прочным ощущением своего культурного превосходства едва избежала уничтожения врагом, который оказался лучше вооруженным, обученным и организованным. И спасение к ней пришло из ее бывшей далекой колонии. Великобритания пережила травматический шок, лишившись своих солнечных заморских владений, а ее население было вынуждено получать гуманитарную помощь из-за рубежа.

А затем произошло что-то удивительное: на тусклом фоне британской литературы 1950-х возник Джеймс Бонд. Бонд, архетипичный супершпион. Бонд, международный путешественник. Бонд, мастер использования ультрасовременного летального оружия. Бонд, всегда безупречно одетый, тонкий ценитель еды и вин, соблазнитель женщин, превосходный стратег, выходящий победителем из самых безнадежных ситуаций. Большая часть событий, описанных в «Казино “Рояль”», первой книге бондианы, разворачивается во Франции – стране, поездка в которую была не по карману большинству британцев [281]. Бонд участвует в турнире по покеру, и американец вручает ему пухлый конверт с банкнотами в знак признания его мастерства. В одной сцене безумной расточительности он даже ест авокадо [282].

«[Книга] “Казино “Рояль” стала спасением для осажденной нации», – утверждает историк Саймон Уиндер в своем сочинении «Человек, который спас Британию» [283]. Это не было просто эскапизмом; Джеймс Бонд дал альтернативную сюжетную картину британской власти. Шпионаж – динамичное, увлекательное и почетное занятие – был полной противоположностью изнурительной борьбе, в которую в конечном счете превратилась Вторая мировая война. В этой новой версии британского превосходства Великобритания оставалась маленькой, но втайне от всех она по-прежнему делала удивительные вещи. Парады и публичные прославления героев наподобие Супермена и ковбоев Джона Уэйна – все это было не для Джеймса Бонда. Он работал за кулисами, не выходя на сцену. «Возможно, Бонд был бандой, состоящей из одного человека, но по мере того, как он объезжал колонии, которые Британия уступила Америке, наши читатели убеждались в том, что мы сохранили, по крайней мере, чувство стиля. Он служил удобным прикрытием для скособоченного англо-американского союза. Возможно, янки стали хозяевами, но только британцы в действительности знали, как нужно себя вести», – писал Уильям Кук в журнале New Statesman [284].

Трудно переоценить тот животворный эффект, который произведение Яна Флеминга оказало на британскую культуру [285]. Он стал нужным человеком, оказавшимся в нужное время в нужном месте. Он показал британцам, что нужно двигаться вперед.

Человечество всегда задавало вопросы об устройстве мира и о том, как мы должны действовать, чтобы выжить и преуспеть в нем. Как нам следует себя вести? К чему мы принадлежим? Что с нами происходит? Традиционно для ответа на эти вопросы использовались мифы, истории и предостережения, которые нам в избытке поставляли религия, местное сообщество и семья. Мифы – это краткое руководство для обучения культурным нормам. Постукивание по дереву для предостережения завистливого сказочного народа напоминает нам о том, чтобы мы не воспринимали удачу как нечто само собой разумеющееся.

Современный мир такие ответы не устраивают. Развитие транспорта и частые переезды привели к тому, что мы куда меньше подвержены влиянию родственников, местных традиций и религии, чем прежние поколения. Мы понимаем, что ни один источник информации не является непогрешимым. Для многих людей бунт против семьи, родного города или религиозного воспитания становится частью процесса «взросления». По мере того как традиционные мифы отступают, нам приходится обращаться к другим источникам для поиска ответов на эти вечные вопросы, стоящие перед человечеством.

Вышедший в 1986 г. фантастический фильм «Лабиринт» стал культовым для многих представителей Поколения Х. История девушки, которая пытается вызволить брата из-под власти злого короля гоблинов, выглядит простой и трогательной, а главная героиня Сара для многих стала предметом пылкого увлечения. На сайте funfiction.net хранится почти 10 тысяч «фанфиков» на тему «Лабиринта» – историй о дальнейших приключениях Сары и ее бравой компании друзей, плохо приспособленных к окружающей жизни [286].

Здесь нетрудно заметить одну тенденцию. На каждую придуманную фанатами историю о борьбе героев с новым злодеем приходится пять, в которых подробно рассказывается о борьбе Сары с повседневными проблемами. Переезд в новый город гоблинов. Встреча с задирами-эльфами. Сексуальность. Депрессия. Тревога. Плохое обращение. К тому времени, как мы добираемся до истории, описывающей беспокойство Сары по поводу ее сложно протекающей беременности от эльфа и ее чувства, когда врач-гоблин настаивает на постельном режиме, становится очевидно, что все это не просто рассказ о чужих приключениях и здесь замешано что-то очень личное.

Не секрет, почему Ян Флеминг создал Джеймса Бонда именно тогда, когда он его создал. Флеминг сам был активным участником войны, и тот мрачный новый мир, который возник по ее окончании, вряд ли можно было назвать наградой победителю. «Если Флеминг родился, когда Британская империя достигла пика своего могущества, – писал Кук, – то Бонд родился тогда, когда ее мощь начала ослабевать» [287]. Джеймс Бонд задел за живое британскую душу в тот момент, когда она нуждалась в реалистичном герое для своей новой реальности.

Популярность Бонда превратила его в важную статью национального экспорта – фильмы о Бонде наряду со всемирным успехом Beatles быстро изменили представление о том, что означает быть британцем, для остального мира. Кроме того, Бонд помог изменить представление самих британцев о том, что значит быть британцем. Уиндер отмечает: «Никто больше – ни один другой писатель, ни его творение – не был столь прочно вовлечен в осуществление этого грандиозного перехода от имперского государства к государству европейскому [288]. Флеминг с помощью этой героической версии своего труда в военное время сумел воодушевить каждого британца».

Что-то становится фан-объектом, когда оно удовлетворяет потребность, глубоко укоренившуюся в жизни фаната. Например, когда он занят поисками новой жизненной философии, новых друзей или просто нового способа времяпрепровождения. В этом смысле фэндом тесно связан с текущими жизненными ситуациями фанатов и их восприятием окружающей действительности. Эта связь будет усиливаться и ослабевать по мере того, как будет изменяться жизнь фаната. Фан-объекты предлагают современные мифы – истории, рассказывающие нам о том, как мы должны относиться к нашему миру сейчас, в данный момент нашей личной истории.

Принадлежать к фэндому полезно для здоровья

Насколько мы свободны в выборе фан-групп? Насколько мы можем сознательно контролировать себя, когда дело касается того, что мы любим? Большинство из нас вряд ли заботится о природе наших привязанностей, потому что мы можем никогда сознательно не рассматривать материальные, психологические или социальные преимущества, которые от них получаем. Нетрудно счесть поиск новых фэндомов в периоды неопределенности целенаправленным, но в действительности выбор часто делается подсознательно. Наш мозг знает и находит то, что нам нужно.

В середине 2000-х гг. исследователь Дэниел Ванн вместе со своими коллегами провел несколько исследований преимуществ, получаемых людьми от принадлежности к спортивным фэндомам [289]. В одном из них он опросил 155 студентов университетов в штате Кентукки (59 мужчин и 96 женщин) по поводу их вовлеченности и отождествления себя с группой болельщиков местной спортивной команды [290]. Затем он задал им вопросы об их социальном самоуважении и общей удовлетворенности жизнью и предложил оценить эти чувства по шкале «сильные – слабые». Для сравнения студентов спрашивали об их чувствах к иногородним командам, за которые они также болели, но из-за их географической удаленности не могли в полной мере взаимодействовать с их фанатами.

Результаты оказались предельно ясными. Прочное отождествление с командой, то есть отношение фаната к команде «как к продолжению своего “я”», обеспечивает более высокий уровень социального и личного самоуважения и благополучия и более сильные положительные эмоции [291]. Фанаты с меньшей вероятностью испытывают чувства отчужденности и раздражения, жалуются на одиночество, депрессию или усталость. Эти результаты – не просто побочный эффект общего интереса к спорту. Фанаты, которые беспокоятся о своей команде и имеют доступ к группе фанатов, подобных им самим, становятся более счастливыми, более уравновешенными людьми. И этот вывод еще более справедлив в тех случаях, когда команда находится на подъеме.

Дэниел Ванн заявляет о наличии сложного обратного взаимодействия, так называемой «связи между идентификацией с командой и социально-психологическим здоровьем», которое позволяет спортивным болельщикам благодаря своей привязанности жить более счастливой, более полной жизнью, даже не прилагая для этого никаких сознательных усилий. Эти чувства причастности и братства обусловлены привязанностью к местной команде. Нетрудно встретить болельщиков Ravens в их родном Балтиморе. Многие жители этого города носят футболки и шапки с символикой клуба, а самые активные из них часто вступают в спортивные дискуссии. Многие местные традиции сформировались благодаря существованию Ravens, например, посещение стадиона и совместный просмотр телетрансляций матчей. «В среде, подобной этой, болельщики местной команды могут ощущать себя частью чего-то большего, чем каждый из них по отдельности. Они обретают связи с другими членами сообщества и чувство братства», – объясняет Ванн [292].

Команды проигрывают, тренеры уходят, разгораются скандалы. Но в составе группы фанаты осваивают способы психологической компенсации. К ним, в частности, относятся методы самодистанцирования от источника стресса. Фанаты могут использовать «ретроактивный пессимизм» (пересмотр воспоминаний о надеждах, которые они питали перед неудачной игрой) и умаление заслуг других (приписывание недостатков ритуальным врагам, а не себе самим или друг другу). В составе группы они могут чувствовать себя счастливыми, когда их команда побеждает, и учиться контролировать свои чувства, когда она проигрывает.

Мы потомки существ, которые выжили благодаря тому, что были готовы идентифицировать себя как часть группы, имеющей общие цели. По мере того как мы становились более развитыми, это стремление не исчезало. Отождествление с социальной структурой помогает индивидам устанавливать связи, способствующие укреплению психического здоровья. Хотя сегодня у людей нет необходимости взывать к духам предков для решения брачных вопросов или организации охоты на мамонтов, прочные сообщества друзей, сформированные на основе общих интересов – что социологи называют «семьями по выбору», – по-прежнему обеспечивают огромные тактические преимущества [293].

Как отмечалось в главе 1, социализация является одним из основных направлений деятельности фэндома. Использование существующей системы субкультур служит быстрым способом установить доверие, получить признание, передать важную информацию и освоить новые навыки в безопасной среде. И как подтвердит каждый, кто присутствовал на собрании фанатов, оно открывает большие возможности для заключения брачных союзов.

Профессора маркетинга Бернард Кова, Роберт Козинец и Ави Шанкар называют это переходом к конформности, стремлением человека чувствовать себя частью чего-то большего, чем он сам [294]. Это радостное и одновременно утешительное чувство. И оно может быть вызвано присоединением к новому религиозному или политическому движению, усилением связи с жизнью местной спортивной команды или вступлением в организацию «Нация корги» (объединяющую фанатов пастушеских собак из Уэльса). Все эти группы используют контур обратной связи, сформировавшийся когда-то в мозгу наших человекообразных предков. Неудивительно, что они также даруют сходные психологические преимущества.

Мы остаемся личностями, когда мы вместе

В одном из эпизодов телевизионного мультсериала «Южный парк» ученик начальной школы Стэн спрашивает группу детей-готов, как он может бросить вызов обычаям своего общества и стать таким же нонконформистом, как и они.

Потряхивая черными крашеными волосами, они говорят ему: «Если ты хочешь стать одним из нонконформистов, ты просто должен одеваться, как мы, и слушать ту же музыку, что и мы» [295]. Хотя эти слова звучат как шутка, в них есть немалая доля истины. Зачастую проявлением индивидуализма становится именно выбор неожиданной группы для отождествления с ней. Гораздо проще выразить свою неповторимую индивидуальность, если есть более многочисленное сообщество, которое нас поддерживает и помогает не чувствовать себя отвергнутым обществом.

Фэндом возникает по двум очень разным причинам – из-за потребности отождествлять себя с фан-объектом на индивидуальном уровне и желания ощущать себя частью многочисленной группы, члены которой имеют общие характеристики и цели [296]. Мы хотим чувствовать свою уникальность и специфичность, но мы также хотим испытывать чувство принадлежности [297]. Фэндом чудесным образом справляется с этим парадоксом. Он позволяет нам проявлять нашу неповторимую индивидуальность, но в то же время чувствовать себя под защитой группы.

Термин неспешный подбор идентичности описывает процесс тестирования разных ролей в поисках самой подходящей. Нет ничего необычного в том, чтобы в течение жизни примерить на себя десятки субкультурных идентичностей: готов, хиппи, любителей музыки инди и многих других, прежде чем наша индивидуальность угомонится, по крайней мере до следующего раза.

Фэндом подразумевает отождествление с разными фан-объектами, каждый из которых ассоциируется с новой социальной группой, новыми занятиями, новой этикой, новыми общественными нормами и ценностями. Экспериментирование с разными фэндомами помогает ответить на вопрос «Где мое место?». Он позволяет нам быстро перейти от одной «я-концепции» к другой и экспериментировать с новыми учениями, политическими партиями, романтическими увлечениями, дружбами и формами бунта в самых разных условиях [298].

Демонстрация своей принадлежности к группе другим ее членам – важная составляющая формирования идентичности. Выбирая фэндомы, с которыми мы собираемся связать ощущение своего «я», пусть даже временно, мы ищем способы выразить наши связи с внешним миром. Хотя консервативные фанаты могут идти своим путем, создавая самодельные «знаки отличия» – одежду, аксессуары, художественные изделия, – большинство в качестве племенной раскраски использует купленные товары.

Эти товары в избытке предоставляет им Лицензионная выставка. Поставщики, обслуживающие фэндомы, рассчитывают на групповую лояльность фанатов, чтобы продать им футболки, постеры, серьги, бумажники, ремни, игрушки и замороженные продукты. Фанаты рассчитывают получить от этих поставщиков товары, которые смогут использовать для демонстрации общих привязанностей.

Гарри Поттер, шоколад и справедливая торговля[14]

По мере того как фэндом становится стержнем идентичности, для фанатов становится естественным экспериментировать со смыслом и назначением своих групп. Общая идентичность – это нечто очень мощное и вдохновляющее.

Назовем это побочным эффектом фэндома как утопии – очень многие фанатские группы имеют внутреннюю мифологию, основанную на идеализме, и поэтому становятся естественным плацдармом для разного рода добрых дел. Подобно разным общественным организациям вплоть до масонских, которые часто сплачиваются для решения социально значимых задач, не имеющих отношения к их основной деятельности, фан-группы тоже нередко становятся источниками неожиданных инициатив.

Когда вопрос о социальной справедливости приносит пользу фан-объекту, это совсем неплохо. Популярная певица Леди Гага завоевала по крайней мере часть своей аудитории благодаря статусу иконы движения за гражданские права членов LGBTQ-сообщества, как и другая певица, Мадонна. Тот факт, что их фан-группы вышли за рамки первоначальной идентичности бренда, может иметь массу позитивных последствий.

Шоколадное рабство – принудительное использование детского труда при выращивании и сборе какао-бобов – это отвратительное явление [299]. Пятилетние дети, похищенные или купленные, становятся рабами на плантациях какао в Западной Африке, которые удовлетворяют потребности остального мира в шоколаде. Производство шоколада – это бизнес, оцениваемый в 100 млрд долларов, и общественные активисты и журналисты, пытающиеся рассказать о нем правду, нередко подвергаются запугиванию или даже насилию [300]. Однако в конце 2004 г. одна организация, «Союз Гарри Поттера» (Harry Potter Alliance), смогла добиться в этом деле определенных успехов [301]. Ее кампания получила название «Не во имя Гарри» («Not in the Harry’s Name») [302].

На первый взгляд сложно понять, какое отношение имеет медиаимперия Гарри Поттера к плантациям какао-бобов. Компания Warners Brothers, владеющая правами на кинофраншизу о юном волшебнике, продает в некоторых своих магазинах и тематических парках «шоколадных лягушек», изготовленных по мотивам этого киносериала. Поклонники Гарри Поттера действительно посещают тематические парки и иногда едят шоколад. Но связь здесь не самая очевидная. Тем не менее на протяжении пяти лет «Союз Гарри Поттера» активно пытался убедить Warner Brothes изготавливать шоколадных лягушек и другие изделия из шоколада на тему Гарри Поттера, соблюдая принципы справедливой торговли.

Первое прочтение книг о Гарри Поттере было поворотным моментом в жизни многих людей поколения миллениума. Это поистине мировой фэндом; его контекст фантастически широк. Почти каждый может связать себя с ним любым способом, каким пожелает. Самые разные люди – неудачники, победители, костюмеры, повара, ремесленники, актеры-трагики, ученые, спортсмены, бунтари, романтики и робкие барышни – находят в нем что-то свое. Это фэндом, который в середине 2000-х гг. даже породил свое вероучение о важности честности и великодушия, ассоциируемое с образом Северуса Снегга и дополненное фантазиями, прорицаниями и сексуальными ритуалами. Его ревностных, похожих на монахинь последовательниц остальная часть фэндома прозвала «женами Снегга» [303].

СГП был основан в 2005 г. группой суперфанатов Гарри Поттера, в которую входили, в частности, комик Эндрю Слэк и члены рок-группы Potters (известной такими песнями, как «Волдеморт не может остановить рок-музыку» и «Экономика колдовского мира не имеет смысла») [304]. Цель союза заключалась в содействии распространению высоких моральных принципов и идеалов, провозглашаемых в книгах о Гарри Поттере. Они провели конференцию Академии лидерства Грейнджер, названную так по имени практически канонизированной волшебницы Гермионы Грейнджер. «На протяжении всей вашей жизни вам рассказывали истории о великих героях – теперь пришло время стать одним из них», – возвещает сайт Академии [305].

Пол Деджордж является одним из основателей СГП. «Мы не замыкаемся на одной теме. Союз Гарри Поттера – это не та организация, которая занимается исключительно правами LGBTQ или чем-то подобным. Мы многопрофильная организация, и мы ищем связи с реальными делами и причины, по которым фэндом должен ими заниматься» [306].

Взаимоотношения между СГП и франшизой Гарри Поттера довольно сложные. Фанаты стремятся иметь реальное влияние, но не всегда хотят противодействовать бренду на потребительском уровне, например, посредством бойкота. Посторонним наблюдателям это может напоминать попытку усидеть на двух стульях, но это не совсем так. Для потребителей заставить себя быть услышанными – просто вопрос выбора наилучшего продукта до тех пор, пока их спрос не будет удовлетворен. У фанатов такая возможность имеется не всегда.

СГП настойчиво просил Warner Brothers изучить практики трудовых отношений на плантациях какао-бобов. Warner Brothers отвечала, что она получила отчет, в котором эти практики были признаны превосходными. СГП потребовал предоставить ему отчет. Warner Brothers, чувствуя, что она может вступить на скользкую дорожку, отказалась. Была направлена массовая петиция и организована кампания с использованием видео. «Альбус Дамблдор предлагал нам сделать выбор между тем, что правильно, и тем, что легко. Мы предлагаем вам то же. Покажите нам отчет», – требовали петиционеры. Были подключены юристы. В заварушку втянули даже саму Джоан Роулинг [307].

Двадцать второго декабря Warner Brothers направила СГП примирительное письмо. Оно было кратким. «Спасибо за ваше внимание к нашим дискуссиям по этой важной теме. Мы ценим коллективное мнение членов СГП и поклонников Гарри Поттера во всем мире, их энтузиазм и любовь к миру Гарри Поттера» [308]. Отныне весь шоколад должен был сертифицироваться как соответствующий требованиям справедливой торговли.

«МЫ ПОБЕДИЛИ!» – восторженно возвещали посты в блоге СГП [309].

Warner Brothers – это огромная многомиллиардная компания, а производство «тематического шоколада» занимает едва заметное место в длинном перечне ее видов деятельности. Она может позволить себе чутко отреагировать на требование микроскопического изменения своей модели бизнеса. Это малая цена, уплаченная за возможность сохранить миллионы восторженных и преданных фанатов Гарри Поттера, наводняющих ее тематические парки, пользующихся ее цепочками для ключей, носящих ее ожерелья, браслеты и футболки, размахивающих копиями волшебных палочек, смотрящих ее фильмы и, разумеется, поедающих ее шоколад.

Вам нравятся The Smiths? Мне они нравятся!

«Вам нравятся The Smiths, Моррисси и/или поцелуи и все такое? Если вы ответите “да” хотя бы на один из этих вопросов, тогда вы идеально подходите для этой волшебной ночи, сочетающей музыку The Smiths и Моррисси с практикой быстрых знакомств…» [310]

Так начиналась реклама того, что могло бы стать уникальным бруклинским феноменом (призыв заканчивался словами «приходи или получишь нож в спину»). Традиция быстрых свиданий, когда участники общаются друг с другом всего по нескольку минут, часто используется в сюжетах романтических комедий и комедий положений. Существуют еврейские быстрые свидания, быстрые свидания для спортсменов, быстрые свидания для танцующих на балах и быстрые свидания для шеф-поваров, а кроме того, имеется минимум один тематический парк, который организует быстрые свидания на американских горках. Такое свидание длится ровно столько, сколько продолжается спуск, – 49 секунд [311].

Вечер быстрых свиданий, ориентированный на поклонников меланхолического рокера Стивена Моррисси, вряд ли можно назвать самым необычным среди подобных мероприятий, но, в отличие от большинства из них, он действительно способен пробудить серьезное романтическое чувство. Хотя вполне возможно представить себе, как двое, спускающиеся с американских горок в одной тележке, влюбляются друг в друга благодаря осознанию нарастающей силы земного тяготения, все же фанаты The Smiths, по крайней мере теоретически, проводят отбор на основе разумного набора характеристик.

Публика на таких мероприятиях по большей части имеет татуировки, выглядит неуклюжей и презирающей условности [312; 313]. Другими словами, контингент слишком стеснительный, чтобы собраться без весомой причины. Кое-кто приехал сюда из далекого Нью-Джерси, преодолев немало препятствий [314]. Участники обмениваются колкостями, банальными замечаниями и цитатами. По меньшей мере одна пара образовалась благодаря обмену откровенно шокирующими историями.

Организация знакомств на музыкальных мероприятиях – очень узкая сфера деятельности, но использование фэндомов для предварительного отбора людей, родственных по духу, применяется довольно широко.

Кристиан Раддер – соучредитель OkCupid, одного из крупнейших и наиболее активных сайтов знакомств. Разрабатывая инструменты, легшие в основу OkCupid, он и его партнеры хотели подбирать пары на основе трудноуловимых, но крайне важных личностных характеристик, которые могли бы остаться незамеченными при заполнении стандартного профиля. В результате пришлось проводить дополнительные опросы, чтобы выявить, что движет каждым пользователем [315].

Например, посетителей сайта просили заполнять такие графы, как «Ваши любимые книги, фильмы, передачи, музыка и еда», «Я действительно хорош в…» и «Шесть вещей, без которых я не мог бы обойтись», чтобы получить более точные психологические портреты. Это позволяло составлять профили не столько на основе самоописания («Я добрый, я веселый, я люблю путешествовать»), сколько на основе реальных подтверждений своих заявлений («Я помогаю кормить супом бездомных в ночлежках, я играю в любительском комедийном спектакле, я только что вернулся из путешествия по Монголии»). Это напоминает классический постулат писательского мастерства: «Показывай, а не рассказывай».

Engine42 – это мужчина, занятый поиском подруги[15]. Он хочет, чтобы весь мир знал, как он любит фильмы Клинта Иствуда. В последнее время он читал много книг по китайской медицине и увлекался Торо, Керуаком и Хантером Томпсоном. Circuiter признается, что он часто размышляет о политических мотивах поведения Бэтмена. Unicornlvr организует игровые фестивали и пользуется «компьютерными очками» Google Glass, но не скрывает, что поддерживает движение феминисток. THEDOCTORW, как видно на предоставленном им фото, носит футболку с рисунком по мотивам сериала «Доктор Кто». Watcher75 болеет за команду Yankees. IDeeJay – по профессии диджей, Hightek34 утверждает: «Если вы каждый раз смотрите “Матрицу”, как впервые, и мечтаете встретить человека, понимающего философский смысл этого фильма, то я та женщина, которая вам нужна» [316].

И это не случайно, считает Раддер: «Фотографии на Мачу-Пикчу или на фоне египетских пирамид – это сигнал потенциальному партнеру о том, что “я люблю путешествовать” или “я готов отправиться на поиски приключений” [317]. Когда у людей есть общие увлечения, у них появляются возможности для установления связей».

Исследование 2012 г. показало, что на изучение профиля потенциального партнера мужчины тратят около минуты, а женщины около полутора минут [318]. Это не намного больше, чем время спуска по трассе американских горок.

Развитие социальных сетей резко увеличило число новых людей, с которыми мы сталкиваемся ежедневно. Сто лет тому назад в глуши появление чужака было настолько редким событием, что становилось предметом обсуждения в течение последующих недель. На OkCupid можно «встретить» сотни незнакомцев в течение часа. Но с ростом числа знакомств количество времени, уделяемого нами каждому человеку, резко сокращается.

В романе Джейн Остин «Гордость и предубеждение» главная героиня Элизабет Беннет тратит месяцы на выяснение характеров молодых джентльменов, поселившихся по соседству. Результат ее усилий – сплетни, записки, слухи, едкие замечания, предложения и долгие утонченные беседы. В конце концов с помощью тети и дяди, четырех сестер, немногих близких друзей, нескольких преданных слуг и своих родителей ей удается прояснить картину. Современному романтику хватает пары фотографий, нескольких строчек текста и, если верить результатам исследования 2012 г., около шестидесяти секунд времени. В таких обстоятельствах, чтобы сообщить о себе достаточно важной информации и привлечь внимание, требуется некоторая помощь.

Фэндом как стенограмма идентичности

В охотничий сезон оранжевые куртки помогают отличить гуляющих по лесу от оленей. Разные типы обуви необходимы для того, чтобы согревать ноги или предотвратить их перегрев. Бейсбольная кепка защищает ее обладателя от солнечных лучей; даже самые экстравагантные наручные часы помогают их обладателю следить за временем. Параболические лыжи лучше прорезают снег, чем прямые, которые, в свою очередь, работают лучше деревянных дощечек, примотанных к ногам (но спускаться на них с горы все равно лучше, чем на пятой точке).

Но, помимо достижения чисто утилитарных целей за счет выбора подходящего цвета и дизайна товара, главная цель личного вкуса состоит в том, чтобы декларировать и сохранять свою позицию в группе [319]. Мы выбираем товары, которыми окружаем себя, с учетом того, что они будут рассказывать о нас окружающим [320]. Любая футболка поможет вам избежать перегрева. Но футболка с логотипом НАСА представляет вас как человека, который поддерживает науку и космические исследования, или просто как ироничного хипстера. Ценна не вещь сама по себе, а та история, которую она рассказывает окружающему миру. Платок на голове, цветное пятно на лбу или брелок в виде шестиконечной звезды говорят о весьма специфическом типе групповой принадлежности. То же можно сказать о черной губной помаде, футболке команды Green Bay Packers или сумке Hermes Birkin.

Если отложить в сторону чисто утилитарные вопросы (футболка должна дойти до крайнего состояния изношенности, прежде чем перестанет выполнять свою главную функцию – прикрывать грудь ее обладателя), то решения о покупке являются очень личной формой самовыражения. Знание того, с чем следует ассоциировать те или иные бренды, логотипы и стили, имеет важное значение, но это также шанс выставить напоказ знаки членства, которые говорят миру и нам самим, кто мы есть.

Атрибутика бренда, то есть товары, составляющие коммерческую базу многих фэндомов, играют роль символов идентичности и членства. Они являются своего рода входными билетами, доказательствами того, что их владелец достаточно знает о субкультуре, чтобы носить ее знак. Эти «функциональные артефакты» служат цветами племенной раскраски, по которым группа может идентифицировать своих членов. И, в отличие от татуировок и других знаков племенной принадлежности, которые можно только заработать, пройдя определенные ритуалы, эти метки можно купить в магазине.

Термин стенограмма идентичности обозначает быстрый и эффективный способ сообщить окружающему миру о том, кто мы есть. Это концепция не нова, но интернет сделал ее универсальной. В виртуальном мире такие традиционные маркеры, как возраст, класс, богатство, образование, политическая ориентация и место проживания, исчезают. Наши «лайки» становятся заменой того нашего «я», которое мы хотим представить окружающим. Тщательно составленный список любимых медиа – это не просто отправная точка беседы; это концентрированное выражение того, какими мы изображаем себя или, по крайней мере, какими мы хотим быть.

Сама Джейн Остин посвятила значительную часть одного из абзацев описанию индивидуальности своей смелой героини Элизабет Беннет: она «была наделена живым и веселым нравом и всегда была не прочь посмеяться», она «считалась местной красавицей» с «восхитительными глазами» и «легкой, изящной» фигурой [321]. С учетом современной тенденции экономии слов мы могли бы представить ее характеристику в такой сжатой форме: «Она любила мультсериал “Арчер”, вела блог и занималась йогой». Когда требуется назвать нашу любимую книгу, то выбор «Гордости и предубеждения», по-видимому, должен посылать совсем другой сигнал об обладателе профиля, чем, скажем, «Атлант расправил плечи» или Библии.

Одно из главных достижений социальных медиа состоит в том, что мы получаем огромное удовольствие, приводя наш сетевой образ к идеальному виду – исследователь и писатель Клэй Ширки сравнивает это с обустройством кукольного домика [322]. Мы заботимся о цифровой версии нас самих и выбираем качества, которые она отражает, с той же тщательностью, с какой мисс Беннет изучала живших по соседству джентльменов. Это особенно характерно для таких сайтов, как Facebook, который просит нас сообщить миру, кто мы есть, с помощью наших «лайков».

При таком стремлении к разрушению стереотипов кажется странным, что одна из главных целей многих субкультур состоит в том, чтобы предоставить человеку доступ к группе потенциальных друзей, которых он представляет себе определенным образом. Иначе говоря, фанаты используют свои хобби как способ предварительного отбора людей, с которыми они хотели бы познакомиться. Если у нас уже есть общие увлечения, то, может, найдется что-то общее во мнениях и устремлениях?

Разумеется, стенограмма идентичности также позволяет отсеять людей, контакты с которыми могли бы оказаться пустой тратой времени. Как отмечает Кристиан Раддер, «если игра World of Warcraft действительно важна для вас, вы не должны скрывать этот факт. Это контрпродуктивно. Есть много людей, которым не нравится World of Warcraft, и эти люди не поставят вам “лайк”. Пул кандидатов на знакомство велик, поэтому чем более конкретными вы будете, тем лучше для вас, идет ли речь о тяжелой атлетике или путешествиях, о World of Warcraft, о БДСМ или о чем угодно другом» [323].

Как и во всех фэндомах, это игра в поддержание баланса между двумя крайностями. Обладатель профиля может пытаться привлечь максимально возможное число потенциальных соответствий, пропуская только слишком странные увлечения (например, книгами Джейн Остин), или же он рискует выглядеть чудаком. Если фэндом оказывается слишком расплывчатым, то он не сообщает потенциальным партнерам практически ничего. Если он слишком конкретен, то фанаты рискуют оказаться загнанными в узкую нишу. Второй подход может означать снижение числа потенциальных партнеров, но те, кто все же заинтересуется, с большей вероятностью окажутся подходящими. Здесь необходимо найти компромисс. «Я думаю, вам следует занимать наиболее честную позицию, когда вы заполняете профиль на сайте. Вы должны гарантировать, что это описание отражает вашу личность, а не какую-то выдуманную версию вас», – считает Раддер [324].

Чемпион мира по настольной игре Magic: The Gathering совершил грубую ошибку, не упомянув об этом увлечении в своем профиле на OkCupid [325]. Даже несмотря на его внешнюю привлекательность, профессиональную успешность и социальную активность, одна из познакомившихся с ним женщин оказалась настолько разочарована этим фактом, что с возмущением рассказала о неудачном знакомстве в статье на сайте Gizmodo. Довольно легко представить себе подобную историю в раннюю эпоху борьбы за гражданские права, когда женщина, которой назначали свидание, внезапно узнавала, что ее «обманным путем» заманили на обед с человеком неподходящей расы, религиозной принадлежности или класса. Но независимо от причины вывод ясен: нередко лучше отсеять склонных к осуждению претендентов еще до того, как дело дойдет до личной встречи.

Фанаты часто выбирают товары, отражающие стереотипы, с которыми они хотят себя ассоциировать. Размещенная в профиле фотография женщины, носящей майку с Ханом Соло, может говорить о многом. Скорее всего, эта женщина – любительница научной фантастики, но немного резковата. Есть вероятность, что она хорошо разбирается в технике. Она ценит независимость. Женщина, носящая футболку с изображением Капитана Пикара из «Звездного пути», возможно, посылает немного другие сигналы. Ее фэндом менее многочислен, поэтому, даже несмотря на ее любовь к научной фантастике, есть шанс, что она более самостоятельна. Меньше гоняется за модой. Она также может быть склонной к идеализму. Есть вероятность, что она интересуется науками. Как говорит об этом агент по лицензированию Джесс Дестасио: «Вы, вероятно, по-разному воспримете двух девушек, одна из которых носит футболку команды Dallas Maverick, а другая – футболку с Бэтменом».

«Есть некий кодекс, которому вы следуете при составлении своего профиля для сайта знакомств», – говорит Вирджиния Робертс, она же The Heartographer [326]. Она почти всегда рекомендует не скрывать недостатки, какими бы они ни были. Робертс сделала карьеру на том, что помогает стеснительным людям составлять свои профили на сайтах знакомств таким образом, чтобы выуживать именно тех потенциальных партнеров, которых они ищут.

Один из ее фирменных приемов называется «метод пасхального яйца». Он заключается в том, чтобы снабдить свой профиль фактами, которые станут немедленно понятны «своему», но необязательно будут замечены посторонним человеком. Сторонница веганства может упомянуть, как она любит сейтан. Фанатичный поклонник Apple может ловко упомянуть, что ему пришло на iPhone «синее» сообщение[16]. Этим он позиционирует себя как члена «команды Apple», избежав скучных технических подробностей. Фанаты культового телесериала «Задержка в развитии» могут обронить цитату наподобие «В ларьке с бананами всегда водятся деньжата» [327]. Упоминание таких деталей сигнализирует о том, что «возможно, у нас есть нечто общее».

Пока ученые исследуют, как же возгорается любовное пламя, искатели знакомств продолжают подправлять свои образы, перед тем как показать их миру. Блог знакомств OkTrends, проводящий статистический анализ поведения пользовательской базы OkCupid, недавно сообщил, что фотографии влияют на отношение к обладателю профиля куда больше, чем считалось прежде. Или, как отмечается в отчете OkTrends: «Ваше изображение действительно стоит тысячи слов, но ваши слова не стоят практически ничего» [328]. Неудивительно, что так много пользователей стремятся обозначить свою принадлежность к фэндому непосредственно на фотографии, которую в первую очередь увидят их потенциальные партнеры.

Пользователь Cosmic-space на фото одет в футболку с символикой НАСА [329]. Он ищет женщину с либеральными левыми взглядами, интересующуюся новейшими научными достижениями.

Как сделать фэндом заслуживающим внимания

Организация знакомств – и вообще социализация – доводит концепцию фэндома как идентичности до крайности. Здесь проявляется различие между покупкой чего-то, что человек находит забавным, и покупкой чего-то, что должно сообщить другим людям, что он считает это забавным так же, как и они.

Не все фэндомы, даже самые популярные, обладают тем загадочным свойством, которое позволяло бы им служить образцом идентичности для своих последователей. Это те фэндомы, усилия которых в этом направлении тщательно курировались и которые имеют достаточный инсайдерский контекст для налаживания коммуникаций через ношение фирменной футболки, использование цитат или демонстрации логотипа. Именно к этой стадии стремятся владельцы фан-объектов. И для ее достижения требуется преданная фан-группа, готовая постоянно окружать себя соответствующим контекстом. Ведь в конце концов без потребности жителей Великобритании в воодушевляющем стимуле Джеймс Бонд остался бы заурядным бюрократом.

Медийные объекты собственности, в которых есть тщательно выписанные персонажи и берущие за душу истории, легко становятся способом проявления идентичности. Их истории о бунтах и исключительности мы соотносим с собственными проблемами. Разнообразие персонажей позволяет нам выбирать тех, кого мы находим наиболее привлекательными: мятежного пилота или верного своему долгу капитана. Но потенциалом для формирования идентичности обладают все фан-объекты. Фэндом спортивной команды часто создает сплав истории ее побед и поражений с историей города, в котором она базируется. У каждой знаменитости есть история, которая может быть нам близка. Каждый вариант выбора подразумевает определенную комбинацию характеристик, которые мы транслируем окружающему миру.

Создание фэндомов, знаки принадлежности к которым будут носиться с гордостью, требует детально проработанного контекста. Как и в случае с профилем на сайтах знакомств, здесь нужна золотая середина между чрезмерной обобщенностью, лишающей бренд реального смысла, и гиперконкретизацией, из-за которой символ становится непонятен никому, кроме его обладателя. И такой фэндом вбирает в себя контекст, созданный фанатами. Именно тот смысл, который имеет футболка для фанатов, обеспечивает ее продажу.

На Лицензионной выставке в Лас-Вегасе мужчины и женщины в деловых костюмах спорят по поводу того, что обеспечат известные логотипы футболкам, шляпам, ожерельям, часам и контейнерам для ланча в следующем году. «Маленький домик в прериях» согласился на размещение своего названия на новой коллекции ткани для лоскутного шитья. Покемоном Пикачу можно будет обзавестись в магазинах Built-a-Bear. Имя легендарного скейтера Тони Хоука появится на одежде и обуви для мальчиков, продаваемых в Walmart. Повсюду подписываются контракты, и деньги переходят из рук в руки, а логотипы буквально перелетают по воздуху от одного покупателя к другому. Три с половиной миллиона пользователей OkCupid рассчитывают на них, надеясь выбрать наиболее подходящие.

5. Статус и членство в самом счастливом месте на земле

В кроличьей норе

«Белые кролики» двинулись в путь [330; 331]. Толпа людей в мотоциклетных жилетках и черных футболках покидает место сбора и выходит на улицу Буэна-Виста, обмениваясь шутками и похлопывая друг друга по спине. У многих татуировки, бороды, серьезный пирсинг… Одни побриты наголо, у других волосы растрепаны, а у третьих выкрашены в белый цвет. Два десятка из них идут прямо посередине тротуара. Припозднившиеся туристы прижимаются к стенам домов, давая им пройти.

«Похоже, люди боятся нас», – шутит мужчина, идущий в группе.

«Боятся нас как членов клуба? Да дружелюбнее меня нет никого!» – заявляет мускулистая блондинка с вытатуированной на шее головой медведя-кадьяка.

Они протискиваются через ворота и идут к турникетам. Руки тянутся к сигаретам и зажигалкам в ожидании, пока явятся остальные. Один из членов группы поднимает с земли брошенную кем-то обертку от конфеты и заботливо опускает ее в урну.

«Все здесь? Тогда вперед!» – звучит команда. Сигареты гасятся. Группа направляется в сторону Диснейленда, где двадцать три специальных пропуска обеспечивают ей быстрый проход к аттракциону «Космическая гора», представляющему собой разновидность американских горок.

«Белые кролики» – это один из сотен тематических диснеевских общественных клубов, существующих при парке развлечений Disneyland Resort в Анахайме. Их можно встретить в барах и в зонах для курильщиков. Они занимают целые ряды на таких представлениях, как музыкальное шоу «Аладдин». Они заполняют целые поезда в «Особняке с привидениями». Они знают о существовании специального вагона Lilly Belle на железной дороге Диснейленда, сказочной баскетбольной площадке на вершине горы Маттерхорн и единственной комнате с кондиционером в замке Золушки. Они знают, где найти самые чистые и малопосещаемые туалеты в любое время дня. Они ходят группами, прорезая толпы потных воскресных посетителей, подобно дельфинам, проплывающим через стаи креветок, и входят в рестораны и магазины с уверенностью, подкрепленной многолетним опытом.

Несмотря на свой байкерский внешний вид, они не банда байкеров. И вообще, слово «банда» им не нравится. Тем не менее они хорошо освоили лексикон байкеров и, разумеется, соответственно одеваются. Джинсовые жилетки, украшенные эмблемами в байкерском стиле, показывают всему миру, что их обладатели – официальные члены общества «Белых кроликов», «Сыновей Энакина», «Маленьких Монстров Микки», «Автостоперов», «Диснеевских Робин Гудов» или «Русалок Тритона».

Disney проявляет бдительность. «Если вы как члены нового клуба приходите в парк, вы должны подойти к переодетому секретному агенту диснеевского ФБР/ЦРУ. Он скажет вам: “Эй, я вижу, вы из общественного клуба. Это здорово. Мой брат также состоит в общественном клубе. Вы не могли бы повернуться спиной, чтобы я мог сфотографировать вашу эмблему?” И он сфотографирует вашу эмблему и занесет вас в картотеку» [332].

Так рассказывает Джейк Файт, которому на вид лет сорок, а на самом деле может быть на десяток больше или меньше. Файт – здоровенный парень с широченной улыбкой и окладистой белой бородой. Он выглядит как большой добродушный дикобраз. Файт приходит сюда с детства, что, по-видимому, типично для многих жителей Южной Калифорнии, хотя мало кто из них является сюда во главе группы из 150 человек. Как лидер «Белых кроликов», одного из крупнейших общественных клубов Disney, он проводит уик-энды в здешних парках во главе своего татуированного племени, планируя мероприятия клуба, поддерживая порядок и верша правосудие, когда это необходимо. «Все требует управления, – говорит он. – В клубе есть люди, считающие, что все получается чудесным образом само собой. Но моя роль заключается именно в том, чтобы наши мероприятия проходили должным образом. Все, что требуется от них, – это прийти и хорошо провести время» [333].

В то время как они пробираются через потоки посетителей с семьями, ожидающих парада «Нарисуй ночь», Файт указывает на местные достопримечательности: это историческое место, а здесь на тротуаре скрытое изображение Микки. Этот аттракцион всегда ломается, а к тому никогда нет очереди. Он знает свой Disney. «Джейк! Постой!» – кричит ему кто-то сзади.

«Такова моя жизнь, – говорит Файт. – Сделаешь десять шагов, и кто-то уже кричит тебе “Привет, Джейк!”».

В парке «Земля Будущего» служителя аттракциона «Космическая гора» поражает размер прибывающей толпы. Он прибегает к приему, известному со школьных времен: просит каждого поднять руку и считает всех проходящих через ворота. «Можно мне тоже присоединиться к вашей группе?» – шутит он, когда они гуськом проходят мимо него.

Они болтают о своих коллекциях предметов с диснеевской символикой. Они рассуждают об аттракционах. «Я сломал ноготь». «Я не могу пить водку». «Она такая легкомысленная». Затем они оказываются в первых рядах очереди, заполняя накопитель перед аттракционом своими жилетками и добродушной пустой болтовней. Требуется три вагона, чтобы поместить в них всю группу и умчать ее по рельсам вниз в темноту туннеля.

Банды Диснейленда

Диснейленд – это тематический парк, расположенный в получасе езды от Лос-Анджелеса. По меркам жителей Южной Калифорнии это совсем близко. Миллионы людей, живущих неподалеку, делают демографический состав посетителей заметно отличающимся от состава посетителей подобных парков в Орландо и Париже, а общественные клубы Disney – это феномен, характерный исключительно для парка в Анахайме. Необычно большую долю посетителей парка составляют местные жители, имеющие сезонные билеты, а не туристы, которые могут побывать здесь всего один раз в жизни. Нередко люди заходят в парк просто для того, чтобы посмотреть какое-нибудь шоу или пообедать.

Парк в Анахайме – это скромный родственник парка Disney World в Орландо. До присоединения к нему нового парка Disney California Adventures считалось, что весь Диснейленд может уместиться на одной из близлежащих автомобильных парковок. Главная достопримечательность Диснейленда, замок Спящей красавицы, уступает по размерам многим расположенным поблизости отелям. Это довольно скромный аттракцион, скорее очаровательный, чем величественный. Несмотря на то что при парке был открыт современный курорт с минеральными водами, он не может изменить ту уютную ретроатмосферу, которую создал здесь Уолт Дисней.

В результате у парка образовалась своя фанатская база, более лояльная, чем у активного диснеевского фэндома в целом. Именно этот парк первым учредил Dapper Day – проводимое два раза в год традиционное мероприятие, на которое посетители приходят в тематических маскарадных костюмах [334]. Там же проводятся Galliday, на который посетители приходят в костюмах героев сериала «Доктор Кто», Tiki Day, Harry Potter Day и Raver Day. Ношение маскарадных костюмов вошло в культуру парка – на каждую маленькую девочку в платье Золушки найдется пара подростков в футболках с надписями «Он мой Энакин» или «Она моя Падме» или даже целая семья, одетая в стиле героев анимационного фильма «Суперсемейка».

Здесь подходящая обстановка для ношения предметов одежды, которые могут вызвать неоднозначную реакцию за пределами парка, например кожаных байкерских курток. Но какую именно куртку выбрать? Существует более трехсот зарегистрированных общественных клубов, хотя какие-то из них уже зачахли, а какие-то насчитывают всего несколько членов [335]. Диснеевский контекст настолько широк, что он сам делает неизбежной специализацию. «Общественный клуб автостоперов» начинался как клуб жителей Северной Калифорнии. В «Общественном клубе Pix Pak» состоят фанаты киностудии Pixar. В клубах «Темная сторона» и «Сыновья Энакина» собраны поклонники сериала «Звездные войны». Клуб «Империя Микки» развивает пиратскую тему. Клуб «Компания вуду» подчеркивает свою ориентацию на семьи. В клубе «Белых кроликов» преимущественно состоят работники сферы обслуживания.

Эмблемы располагаются на задней стороне клубных жилеток, оставляя переднюю свободной для размещения нашивок, сообщающих ранг, позицию и кличку, и коллекции диснеевских значков. Огромной коллекции значков. Жилетки некоторых членов клубов настолько плотно покрыты металлом, что становятся практически пуленепробиваемыми. Почти каждый магазин в парке продает такие значки, некоторые из них выпускаются в ограниченных количествах по заранее объявляемым дням. Площадкой для вторичной торговли такими раритетами стал eBay. Помимо статьи расходов для фанатов, эти значки являются также сигналами об имидже их обладателя, о его преданности клубу и напоминаниями об исторических событиях [336]. Значок, посвященный бриллиантовому (шестидесятилетнему) юбилею Диснейленда, украшен надписью: «Я действительно был здесь, когда это случилось».

Кроме того, есть менее дорогие самодельные значки – простые, круглые, изготовленные с помощью ручных прессов, – которые общественные клубы используют для обмена друг с другом или для вручения любопытным туристам. Некоторые из самодельных значков становятся почти такими же предметами коллекционирования, как и официальные значки Disney. Например, одна крупная группа успешно продает значки с изображением Дарта Вейдера и надписью IDRYBSSC. Она означает: «Я не признаю ваш дерьмовый общественный клуб» (I don’t recognize your bullshit social club).

Жилеты членов клубов настолько изобилуют различной символикой, что могут соперничать в этом смысле с военной формой, сочетая в себе романтику коллективного членства с увлеченностью самовыражением. Это материальное воплощение фэндома как идентичности. И это выглядит очень клёво. Как говорит один из «Сыновей Энакина»: «Люди подходят ко мне и спрашивают: “Где можно достать такую штуку? Она нам очень нравится”. Такое внимание льстит самолюбию. Вы думаете, я ношу этот жилет в такое пекло просто ради смеха?»

Правила движения

Высокий молодой человек присоединился к «Империи Микки» восемь месяцев тому назад. На его бицепсе видно татуированное изображение Ариэль из «Русалочки». Эта татуировка повторяет изображение на значке, который он хочет заполучить, одного из особенно редких и дорогих. Когда-нибудь он окажется в его коллекции. Пока же его одежда украшена другой атрибутикой фильма «Русалочка». «Мне нравится бунтарский дух “Русалочки”, – признается он. – Этим она мне очень симпатична».

Члены его клуба смешиваются с толпой «Сыновей Энакина», собравшихся в тени напротив статуи Уолта Диснея. У них меньше татуировок и пирсинга, но более экстравагантный цвет волос – голубой, фиолетовый и ярко-красный. Кое-кто из членов этого клуба снял с себя свои одеяния из-за невероятной жары. Пластмассовые светящиеся мечи составляют часть экипировки «Сыновей Энакина» – их сайт сообщает, что каждый офицер должен носить стандартный красный меч Дарта Вейдера, – и время от времени кто-нибудь вытаскивает его, чтобы указать на что-то важное [337]. «Я хочу холодного чая со льдом», – говорит один из Сыновей, достает меч и указывает нужное направление движения.

«Я делал фотографию перед тыквой, и этот парень сказал что-то вроде “Ох уж эти банды!”, – жалуется один из “Сыновей Энакина”. – А я ответил ему, что это не банда, а общественный клуб». Перед замком солнцезащитный крем плывет на щеках туристов, когда они пытаются делать селфи своих красных от жары физиономий.

«Все здесь? Отлично, тогда пойдем встретимся с принцессами!» Размахивая мечами, группы направляются в сторону Королевского театра.

В прошлом ходили слухи о стычках и скрытой борьбе между группами в парке, но сами члены групп это категорически отрицают. Здесь царят братские отношения и практически нет случаев перехода из одной группы в другую. По слухам, лишь одна группа, «Элита Мэйн-стрит», удерживала своих членов от контактов с членами других клубов. Но самой этой группы давно уже никто не видел.

Елена Сальседо входит в клуб «Империя Микки». Миниатюрная, с пурпурными волосами, она выглядит скорее как чья-то младшая сестра, чем как член банды. Она направляется через «Страну фантазий», чтобы присоединиться к своей группе на живом шоу «Микки и волшебная карта».

«Я родилась в семье, где у всех был годовой билет для входа в парк. Они постоянно говорили о Disney. Disney. Disney. Disney, – вспоминает она. – Когда я выросла и стала зарабатывать деньги, я смогла покупать абонементный билет сама. Именно тогда я начала увлекаться кино, музыкой, представлениями. Любыми товарами отсюда: шляпами, предметами одежды, да чем угодно. Это началось еще в моей семье и постепенно захватило меня. Вскоре я стала замечать множество групп, у членов которых на спинах были какие-то рисунки. Я заинтересовалась, что бы это могло быть» [338].

Instagram – это любимая платформа для членов большинства общественных клубов, и именно здесь «Империя Микки» впервые привлекла внимание Сальседо. После двух месяцев размышлений она наконец решилась: «Я подошла к членам этой группы и сказала: “Я давно уже наблюдаю за вами. Мне интересно узнать, могла бы я проводить время с вами. Я хочу стать частью этого сообщества. Я хочу принадлежать группе, которая любит Disney так же, как люблю я”» [339]. Маленькая девочка в балетной пачке, бегающая по тротуару Мэйн-стрит, роняет свою бутылку с водой. Не сбавляя шага, Сальседо поднимает ее и вручает малышке. «Никто тебя здесь не судит. У тебя отличная компания. Здесь ты чувствуешь себя счастливой, понимаете?»

Членство в «Империи Микки» налагает определенные обязанности. Члены группы должны постоянно носить «форменную одежду» в пределах парка. Они обязаны собираться каждое воскресенье в пять вечера для обсуждения клубных дел. В очереди на аттракционы они должны пропускать вперед себя семьи туристов. И разумеется, иметь все, что близко и дорого каждому пирату. «Одно из наших главных занятий – это посещение аттракциона “Пираты Карибского моря”, – рассказывает она. – Это один из наших обязательных ритуалов» [340]. Их организационная структура такая же, как на флоте – у них есть три капитана и первый помощник, – а их прославленный логотип содержит изображение Микки в пиратской шляпе, с закрывающей глаз повязкой и с саблей.

Члены клуба занимают все места в третьем ряду амфитеатра. Мальчик, сидящий на один ряд впереди, постоянно поглядывает назад широко открытыми глазами. Его мать неодобрительно косится на обладателей впечатляющих костюмов и пытается отвлечь своего ошеломленного отпрыска, но он не обращает на нее внимания. На сцену выскакивает Микки, чтобы изложить незамысловатый сюжет, который позволит полудюжине персонажей диснеевских мультфильмов исполнить свои музыкальные номера. Возраст целевой аудитории составляет около пяти лет, но совершенно ясно, что это серьезное мероприятие для членов «Империи Микки». Один из капитанов клуба клюет носом во время исполнения «Under the Sea». Сидящий на один ряд ниже крупный мужчина, стриженный под ежик, приветствует появление Покахонтас словами «Лучшая из принцесс…».

Микки усваивает важный урок о необходимости быть самим собой и проявлять толерантность. Ленты бумажного серпантина падают сверху на толпу зрителей. Капитан собирает упавшие на него ленты, вручает их взволнованному маленькому мальчику и помогает ему намотать их вокруг шеи в виде гигантского венка. Это безусловно самый лучший день в жизни малыша.

Частный клуб Микки

«Клуб 33» – единственное место на территории парка в Анахайме, где можно раздобыть спиртное [341]. Это приватное заведение как в прямом смысле (оно занимает укромное местечко недалеко от Нью-Орлеан-сквер), так и в переносном (членство в нем, по слухам, стоит до 12 000 долларов в год, причем сначала нужно прождать десять лет в очереди на вступление, если эта очередь вообще существует). Утверждают, что в клубе состоят такие знаменитости, как Том Хэнкс и Элтон Джон [342]. Восьмидесятичетырехлетний пожизненный член клуба недавно лишился своего членства за то, что выставил на благотворительный аукцион несколько разрешений на право пообедать в клубе [343].

Разрешение на вход дается только через переговорное устройство, расположенное рядом с дверью. Внутри тем посетителям, которые не восприняли требования дресс-кода всерьез, может быть выдана «шаль позора» для прикрытия их обнаженных плеч, как и большое послание на красной бумаге, клеймящее их как невежественных пришельцев. Это эксклюзивное место не может сравниться с библиотекой Ватикана, но также не лишено таинственности.

Главный бар выглядит восхитительно – цветное стекло, хрусталь, позолота, темное дерево и антиквариат, который смотрится здесь как театральный реквизит. Затемненные укромные уголки украшены росписями, которые создают иллюзию движения, если вы смотрите на них достаточно долго. Вокруг все немного крупнее, чем в реальной жизни, наподобие уютной студии звукозаписи или театральной декорации. Все красиво. Но ведь есть множество других первоклассных баров, ни в одном из которых за вход не требуется заплатить эквивалент стоимости обучения в колледже. Очарование «Клубу 33» придают не изысканные канделябры.

В это время он наполнен состоятельными посетителями среднего возраста, носящими аккуратные прически и строгие костюмы. Здесь можно увидеть россыпи жемчуга, роскошные часы и кольца с бриллиантами невероятных размеров. В воздухе ощущается благородный аромат фантастически дорогого виски. Некоторые члены клуба носят редкие знаки принадлежности, такие как изящные золотые браслеты от Disney или бейсболки от «Клуба 33», но очень трудно представить себе кого-нибудь из них с пирсингом на бровях.

Сегодня мы находимся здесь по приглашению. При таком множестве «Белых кроликов» в парке кто-то из них неизбежно должен быть знаком с людьми, имеющими доступ в «Клуб 33». «Сначала, когда мы впервые стали наведываться сюда, мы действительно надевали свои жилеты и не слишком задумывались об этом, – рассказывает Файт. – Но вскоре распространились слухи о том, что кое-кто из членов клуба чувствовал себя из-за этого не совсем комфортно, поэтому я открыто заявил всем нашим: “Послушайте: все, кто попадает сюда, не должны быть в жилетах. Поэтому или оставьте жилет в раздевалке, или сверните его и положите на согнутую руку. Просто постарайтесь сделать его более незаметным”. Я полагал, что в интересах нашего клуба было бы появляться там инкогнито» [344].

Мисси Файт, вторая половинка Джейка Файта и также член «Белых кроликов», соглашается: «Я думаю, сначала возникли какие-то недоразумения. Возможно, люди немного побаивались нас. Затем, когда они познакомились с нами поближе, они стали говорить: “О, да это замечательные ребята!”» [345]

На улице мы заметили двух студенток колледжа с усыпанными блестками мышиными ушами. Девушки фотографировались рядом с большой бело-золотой табличкой с номером 33. Они были на ложном пути; эта табличка повешена для отвода глаз. На самом деле вход в клуб – это малозаметная дверь под эстакадой, расположенная чуть в стороне. Мимо нее легко пройти, но над ней действительно прикреплена табличка из цветного стекла с номером 33. «Клуб 33» – приватное место, защищенное от чужого любопытства, но для сохранения его привлекательности необходимо это любопытство поддерживать. Уолт Дисней лучше, чем кто-либо, понимал, каким образом создаются мифы. «“Клуб 33” – это совсем не то, что любое другое заведение, потому что не каждый может сюда войти. Это эксклюзивно. Попав туда, вы чувствуете свою исключительность. И вы благодарны за это», – говорит Мисси.

У Трента Вейнегаса, «старшего офицера» «Сыновей Энакина», есть друзья, которые не раз бывали в «Клубе 33». Иногда они приглашали его с собой. До сих пор он отказывался. «Это очень лестно, – говорит он. – Для меня “Клуб 33” подобен чаше Грааля, но я хочу попасть туда нормальным способом. Я хочу сделать все как надо» [346]. Позднее мы наблюдали, как несколько симпатичных фанаток действительно демонстрировали необычайное волнение при упоминании «Клуба 33». Другие признавались, что пытались попасть туда, предлагая в качестве взятки деньги или сигары.

Группа Трента сидит на полу в помещении, где работает выставка «Великие моменты жизни мистера Линкольна, представленные в Диснейленде». Это одно из немногих больших помещений в парке, где работают кондиционеры. Вейнегас разглядывает ранние проекты аттракционов Disney. Ему за сорок. У него модная прическа, а на шее вытатуирована большая звезда. В настоящее время он ведет блог, посвященный сплетням о знаменитостях.

Он и его коллеги-офицеры нервничают. Они хотели бы поговорить со своим президентом о «внутреннем вопросе», который их беспокоит. Вице-президент пролежал вчера весь день дома с температурой, но он собирается ввязаться в борьбу, несмотря на жар. Трент отказывается рассказать о том, что сделал президент, но, судя по всему, его действия нельзя назвать удачными.

Требования внутренней дисциплины варьируются от группы к группе. Одни вводят собственные кодексы поведения; другие лишь запрещают употребление спиртного. Почти все требуют неукоснительно соблюдать правила поведения в парке.

Последствия нарушения правил могут быть самыми разными. «Чаще всего наказание предусматривает установление испытательного срока, в течение которого провинившийся лишается права носить в парке свою клубную одежду», – объясняет Вейнегас [347]. Серьезные нарушения всегда влекут за собой исключение из клуба; перед получением клубной эмблемы каждый из «Сыновей Энакина» письменно отказывается от права собственности на нее. Если клуб исключит его из своих рядов, то он должен будет вернуть эмблему и получить назад 50% ее стоимости. Члены группы осознают, что парк в любой момент может изменить свое либеральное отношение к общественным клубам, и поэтому никто не хочет подводить своих друзей-фанатов. «Здесь никогда не было драк, арестов или чего-то подобного, – говорит Вейнегас. – Это Диснейленд. Если вы захотите подраться с кем-то на территории парка, то будете неправы» [348].

«Здесь каждый дружит с каждым»

Сегодня «Кролики» оккупировали бар Sonoma Terrace, расположенный напротив Тихоокеанской пристани в Disney California Adventures. К пяти столикам, сдвинутым вместе, со всех сторон подходят группы людей в жилетах, которые приветствуют друг друга словами «Здорово, братишка» и «Рад видеть тебя, приятель!». Группа выглядит разношерстной, хотя большинство ориентируется на стиль рокабилли. За стойкой бара также стоит «Кролик», хотя и без жилетки, – здесь работают несколько членов клуба.

Социальные слои здесь тонкие и хорошо различимые. Эмблема Туза говорит о том, что ее обладатель – один из двенадцати основателей клуба. Многие ветераны имеют свои прозвища, которые можно прочитать на эмблемах на их жилетах, например, Бродяга или Гризли. Дальше определить степень влияния становится труднее. Формально Файт – туз червей, но у него есть четыре вице-президента, которые представляют королей треф, пик, червей и бубен. Имеются также должности дам и валетов для тех членов, которые уделяют время благотворительной деятельности и групповым мероприятиям.

Титулы помогают поддерживать субординацию. «Если один парень говорит другому: “Послушай, не делай этого”, тот может сказать ему в ответ: “А кто ты такой, чтобы учить меня?” Но у нас есть иерархия, то есть люди, которые стоят выше. Если кто-то нарушает порядок, они могут сказать ему: “Перестань это делать” или “Ты выпил лишнего. Ты просто дурак. Сними свои эмблемы, потому что ты позоришь весь клуб”» [349].

Три потенциальных новобранца сидят в конце стола, неспешно потягивая пиво из пластиковых стаканов. Они пришли сюда, чтобы поговорить о вступлении в клуб. Ухоженная молодая пара выглядит немного смущенной, но улыбающийся черноволосый мужчина жмет руки и представляется каждому, кто появляется поблизости.

«Непросто найти друзей после увольнения с военной службы», – говорит Арон В., «Кролик» с почти годовым стажем. Он переехал из Джорджии в Сан-Диего, но вскоре лишился работы, и для него началась черная полоса в жизни. Как-то раз один знакомый пригласил его в парк. «Я был потрясен. Был ноябрь, и они развешивали рождественские украшения, – вспоминает он. – Я почувствовал, что снова обретаю свой дом. Мои страхи отпускали меня, когда я видел, как счастливы приходящие сюда дети» [350]. В тот же день он приобрел сезонный билет, выложив за него 130 долларов, хоть и сидел на мели.

«Я искал группу, которая могла бы быть моей семьей, но в то же время была готова помогать другим людям. Так я познакомился с Джейком, и эта группа показалась мне подходящей. Вот почему я выбрал “Кроликов” – потому что я хотел помогать людям и обрести семью. Без семьи нельзя чувствовать себя нормальным человеком», – признается он.

Семейный лексикон широко используется во многих историях о вступлении в клуб. «Вы получаете возможность проводить время с большой группой друзей, в которой каждый готов помогать каждому, – объясняет другой “Кролик”. – Я рос один, без братьев и сестер. Те связи, которые устанавливаются между нами, удерживают нас в группе». «Белые кролики» вместе играют в мяч и выезжают на природу. Они приходят на помощь, когда кто-то заболеет или проколет колесо. Они уступают свое место в очереди на аттракционы тем членам клуба, которые не могут часто бывать в парке.

А как насчет трех новобранцев? «Пока они выглядят неплохо, – говорит один из ветеранов клуба, ободряюще кивающий в их сторону. – Мы готовы принять любого, кто не приходит шпионить за нами».

Но в некоторых группах ритуалы принятия в члены чуть ли не масонские. Вся процедура может растянуться на несколько месяцев. Один из «Мародеров Микки», тематического клуба в духе Индианы Джонса, так описывал свою инициацию: «Чтобы стать официальным членом клуба, я должен был найти трех спрятанных Микки. Я нашел одного в фейерверках и одного скрытно нарисованного на стене здания. Затем они дают вам небольшие задания, например посетить самый нелюбимый аттракцион в парке. Моим была Башня Ужасов». Здесь поддерживается дух следопытов-охотников, как в фильмах об Индиане Джонсе. «Главное сокровище – это мы сами. Мы та семья, которой они не заметили. Если бы они приняли это сокровище, они сами стали бы более достойными людьми», – вспоминает он.

На заднем плане продолжается шествие Pixar Play Parade с его рыбами, муравьями, гусеницами и мохнатыми чудовищами. В баре составляются планы на вечер. Обед в Cocina Cucamonga Mexican Grill, а затем, возможно, просмотр «Подводных приключений Ариэль», перед тем как пойти на вечеринку Mad T.

«Почему я выбрал “Белых кроликов”? Все другие показались мне ханжами и тупицами, – поясняет “Кролик”, потягивая пиво. – Для них важнее всего собирать самодельные значки».

Это поразило меня как удар молнии

Превращение обычного человека в фаната может стать трансформирующим опытом, глубоко личным и способным изменить его жизнь. Истории о том, как мы обнаруживаем объекты, соответствующие нашей фанатской идентичности, в такой же степени становятся частью нашей личной мифологии, как и истории о том, как мы встретили свою вторую половинку или выбрали профессию.

Такие фанатские истории обычно бывают двух типов. Чаще всего это последовательность событий, пережитых многими членами общественных клубов Диснейленда, – «история социализации». Кто-то проводит время с группой людей – родственников, друзей или коллег, – и по мере того, как он с ней сближается, он чувствует себя все более привязанным к тому, что нравится группе [351]. В конце концов то, что нравится группе, начинает нравиться и ему. Социализация – это базовая функция фэндома, и чем больше у нас общего с коллегами-фанатами, тем более прочные дружеские отношения могут устанавливаться между нами. Мы используем племенную раскраску и символы группы, чтобы показать другим ее членам, что мы вместе с ними.

Когда Елена Сальседо из «Империи Микки» впервые осознала любовь своей семьи к Disney, она мало что в этом понимала. Энтузиазм родных влиял на нее годами, прежде чем Disney стал для нее тем страстным увлечением, которым он является сегодня. Первокурсница Канзасского университета может почувствовать, что она становится фанаткой рок-группы Jayhawks. Те, чьи друзья играют в Pokemon Go, могут захотеть научиться этой игре. Новичок группы любителей оперного искусства может стать страстным поклонником Паваротти. Хотя их глубокие чувства к этим фан-объектам вполне реальны, наиболее важным в фэндоме является то, что он обеспечивает фанатам связь со своей группой.

Но есть и другой тип историй о фанатах. Это истории о том, как человек, возможно случайно, впервые получает опыт восприятия фан-объекта. Арону В., переживавшему черную полосу в жизни, посчастливилось попасть в Диснейленд в предпраздничный период. Внезапно, подобно удару молнии, пробуждаются новые чувства, мгновенно устанавливается связь, происходит выброс эмоций [352]. Как у подростка, читающего первый комикс о Бэтмене и сталкивающегося с непростыми темами протеста и борьбы за справедливость. Как у американского солдата, который в перерывах между боями с гитлеровцами во Франции с восторгом рассказывает в письмах домой о своем первом знакомстве с чудесами французской кухни. Когда фан-объект задевает какие-то струны в нашей душе, появляется ощущение, что мы сделали правильный выбор, и сразу создается прочная и глубокая связь. Это неожиданное чувство не только поражает нас, но и хорошо соответствует нашему базовому пониманию собственного «я».

Так как истории о подобных «ударах молнии» часто возникают за пределами сложившегося сообщества, новоиспеченный фанат может на какое-то время оказаться в одиночестве прежде, чем сумеет установить связь с другими единомышленниками. Когда же эта связь устанавливается, открытие, что «ты такой не один», часто приносит облегчение. Этот инкубационный период стал намного короче с появлением интернета, где, чтобы найти друзей-фанатов, достаточно правильно задать параметры поиска, но он по-прежнему существует [353].

Почему мы становимся фанатами?

Для создания прочных фан-групп требуется понимание того, что принесут с собой в фэндом потенциальные члены группы. Как они в него попадут? Что они хотят получить от чувства близости с фан-объектом – чувства, которое не становится менее реальным оттого, что оно одностороннее? Члены фан-группы должны получать выгоду от своего членства, но, кроме того, природа этой выгоды должна соответствовать мотивации каждого члена. Никто не будет заниматься фанатской деятельностью просто так.

Члены многих общественных клубов Disney могут рассказать истории о том, как вступление в клуб помогло им выбраться из своей скорлупы, справиться с хандрой или повысить самооценку. Для многих фанатов обретение своего фэндома стало событием, изменившим их жизнь. Оно помогло им найти себя. Оно помогло им почувствовать себя более привлекательными. Это особенно справедливо для тех фэндомов, которые поощряют разные формы самосовершенствования, будь то прослушивание духовной музыки или музыки нью-эйдж, развитие интеллекта, занятия бегом или танцами.

Нередко можно услышать то, что некоторые ученые называют «рассказами о чудесах» [354]. Это рассказы о фанатах, которые приписывают псевдомагическую позитивную силу своим фан-объектам: слушая музыку этой группы, я смог справиться с трудной ситуацией; глядя на то, как упорно тренируются спортсмены, я сумел преодолеть собственные проблемы со здоровьем; эта книга комиксов спасла меня, когда жизнь показалась мне безнадежной.

Кому-то фэндом действительно помогает развить свои навыки и умения. Создание контента, лидерство и привлечение новых адептов – важные направления деятельности фэндома, и выработанные благодаря ей навыки нередко становятся украшением резюме. Не говоря уже о том, что знания фаната и его социализация помогают выработать уверенность в себе и создать полезную сеть знакомств. Множество «Белых кроликов» занято в сфере обслуживания, так что нетрудно представить, как член клуба, ищущий работу, обращается за советом к другим «Кроликам».

Для кого-то приманкой становится возможность раскрепоститься. Фэндом – это место, где правила взрослой жизни перестают действовать, где мы можем не притворяться взрослыми и поддаться очарованию магии, таинственности и фантазий [355]. В пространстве, изолированном от обыденной жизни, мы можем испытывать искренние, чуть ли не детские эмоции, которые вряд ли бы получили иным образом.

Не стоит забывать и о поиске семьи. Практически невозможно найти тесно связанную фан-группу, которая бы не использовала семейный лексикон и не выполняла роль семьи в жизни каждого из своих членов. Разумеется, так как фан-группы создают благоприятную почву для развития романтических отношений, иногда люди обретают в них семью в буквальном смысле этого слова. Только в 2016 г. среди членов клуба «Белых кроликов» появилось пять супружеских пар.

Террор обожания

Джейк Файт настойчиво стремился к тому, чтобы клуб «Белых кроликов» развивался сам по себе и активность в нем не угасала. Для этого он упорно занимался созданием контента и расширением взаимодействий внутри группы.

«Мы создали группу в Facebook для членов клуба и активно работали в Instagram. Я знал, что необходимо сделать эту работу интересной для людей, чтобы они выполняли ее сами. Я просматриваю нашу страницу каждый день. Когда вы заходите на страницу группы, вы сразу видите, что в ней происходит; но если вы зайдете туда на следующий день и не обнаружите там ничего нового, то вы перестанете интересоваться группой. Понадобилось много времени, чтобы довести нашу страницу до такого состояния, когда я мог отойти в сторону, но при этом группа получала достаточно материала для самостоятельного функционирования» [356].

Развитие фан-группы являет собой образец «непредсказуемого поведения». Этот термин помогает объяснить, почему до сих пор нет единственно правильного рецепта ее создания. Только когда группа сформировалась, можно оглянуться назад и понять, что сделало ее появление возможным. Базовые элементы – такие как платформы для демонстрации себя и социализации фанатов – помогают созданию взаимосвязи, хотя и не всегда. Но независимо от выбранного пути первая задача для любой новой группы – охватить минимальное «критическое число» фанатов, необходимое для поддержания ее жизнеспособности.

Фэндом – явление социальное; фанат, который не может общаться с другими фанатами, не останется в фанатах надолго. Хорошее фан-сообщество осознает, что для достижения самодостаточности нужно время, и находит способ принести пользу фанатам еще до того, как будет достигнута критическая масса [357]. Такие ранние виды деятельности должны быть простыми для освоения и доставлять удовольствие, даже если в них не участвуют другие фанаты.

Поощрение первых членов группы, этих ценных «заводил», – самая мощная тактика. Многие создатели групп прибегают к «террору обожания». Этот термин был заимствован из языка культов и удачно описывает то, как они «бомбардируют» своих ранних приверженцев знаками одобрения и внимания.

Когда фанаты получают разные возможности участвовать в жизни фэндома на разных уровнях вовлеченности, это помогает фан-группе быстрее стать жизнеспособной и обеспечивает создание более прочного фэндома, требующего меньшего «террора обожания» и более устойчивого к внешним деформациям [358]. Фанату горных лыж трудно оставаться фанатом, если у него сокращаются доходы и он не может покупать снаряжение, если он травмировал колено или переехал жить на новое место, где нет гор. Но не так обстоит дело с фанатом Coca-Cola! Это фэндом, способный выдержать изменения состояния здоровья, уровня доходов, места проживания, идентичности, возраста и вкусов. Фанаты, которые не могут больше пить кока-колу, этот пенящийся коричневый напиток, по-прежнему могут собирать фигурки животных с тематикой Coca-Cola, делать коллажи из винтажных этикеток, снятых с бутылок кока-колы, посещать организуемые Coca-Cola мероприятия или использовать ее для удаления жирных пятен, очистки ржавых монет, вымачивания мяса перед жаркой или для того, чтобы сделать пол менее скользким. Coca-Cola – это действительно очень прочный фэндом.

Самая простая мера оценки фэндома для фаната – это время. Статус фанатов внутри группы часто определяется тем, как долго они продолжают взаимодействовать с фан-объектом. Если они постоянно чем-то заняты – что-то делают, придумывают или общаются с единомышленниками, – то есть вероятность, что они станут суперфанатами. Чем больше времени фанаты готовы тратить на эти занятия, тем более высокого уровня в своей группе они могут достичь. Неудивительно, что некоторые общественные клубы Disney имеют требования по частоте посещений, помогающие поддерживать активность и вовлеченность всех членов.

Действия, сплачивающие группу

Что случилось с «Элитой Мэйн-стрит?» На этот вопрос, по-видимому, никто не знает точного ответа. ЭМС был одним из первых клубов, и, по слухам, в лучшие времена в нем состояло более сотни активных членов. А затем внезапно все они исчезли – уже несколько месяцев никто не видел в парке их фирменных эмблем с изображением Микки.

По словам одного из бывших участников, правила членства в ЭМС становились все более сложными, и у молодых лидеров группы не хватило сил контролировать их соблюдение [359]. По другим слухам, ритуал принятия в клуб требовал, чтобы претендент украл что-нибудь в парке, и эта практика привела к запрету ЭМС. А может быть, члены группы просто утратили интерес к ней? Но все это, разумеется, сплетни.

«Какие-то клубы – вы видите их в парке – выглядят так, как будто они все вышли из одного магазина. Они внешне похожи друг на друга, у них одинаковый настрой, одинаковые отпадные бороды у мужчин, которые… – Тут Файт делает паузу. – Ну ладно, я сам ношу отпадную бороду, но все они выглядят одинаково и чувствуют одно и то же, – продолжает он. – Клубы со сверхстрогими порядками, лидеры которых контролируют и диктуют все, – такие клубы перестали существовать» [360].

Методы, используемые фан-группами для сохранения своего единства, называются методами сплачивания групп. Они служат тем клеем, который помогает членам группы оставаться вовлеченными в ее деятельность после начального контакта; эти действия способствуют более точному самоопределению группы и цементированию межличностных отношений, которые удерживают ее членов вместе [361]. Именно такие усилия должен поддерживать создатель группы, чтобы обеспечить ей жизнеспособность.

Фанаты борются за место в иерархии

Принадлежность к группе предполагает демонстрацию наших знаний, вкусов и способностей [362]. Это нужно для того, чтобы выделиться на общем фоне, чтобы заслужить признание тех единственных людей, чье мнение нас интересует – коллег-фанатов. Почти все жизнеспособные фанатские сообщества имеют свою структуру, явную или неявную, позволяющую фанатам бороться за место в своей социальной иерархии. Им важно видеть, что они составляют сообщество, сознавать то место, которое они в нем занимают, и оценивать, насколько хорошо они соответствуют его культурным нормам. Этот стимул к взаимному одобрению помогает сохранить группу единой и сосредоточенной на своих целях. Чем больше фанаты стремятся реализовать идею успеха своего сообщества, тем больше уважения они могут завоевать у своих друзей-фанатов [363].

Взрослых фанатов Disney активно убеждают не посещать парки в костюмах, чтобы их ошибочно не приняли за работающих там актеров. Нежелание отказываться от контроля за своей интеллектуальной собственностью – это то, чем всегда была печально известна корпорация Disney. Одним из результатов этого контроля стал феномен «диснейбаундинга» – объединения нарядов и предметов экипировки, которые, несмотря на узнаваемость, не копируют образы диснеевских персонажей в точности [364]. Узкие зеленые джинсы, светло-зеленая рубашка поло и бежевые ботинки вызывают в памяти образ Питера Пэна, а голубой свитер, желтая юбка и светящееся красное сердце – Белоснежки.

Диснейбаундинг такого второстепенного персонажа, как Мышонок Тимоти из «Дамбо», требует больше умений, чем диснейбаундинг главного героя или героини фильма, например Эльзы из «Холодного сердца». В результате сторонний наблюдатель видит лишь симпатичный, эффектный наряд, но для инсайдеров это акт демонстрации своего членства в группе. Лесли Кей, фанатка, которая первоначально занималась популяризацией этой концепции в своем блоге, позднее сама стала иконой Disney-фэндома [365]. «Новый, менее постыдный способ копировать диснеевские образы» – так выглядел недавний шутливый заголовок на Time.com [366].

Борьба за статус в фэндоме может принимать разные формы, но в случае такого визуального фан-текста, как продукция Disney, самопрезентация работает лучше всего. Одежда, подобранная с помощью диснейбаундинга, – это всего лишь один из способов продемонстрировать растущую преданность группе. Когда члены общественного клуба украшают свои жилетки особо редкими или тематическими значками, они демонстрируют свой статус. Нашивки, указывающие на место, занимаемое в клубе, например, Туз, Валет или Королева, делают то же самое. Разумеется, если значки стоят достаточно дорого, они демонстрируют также реальный экономический статус их обладателя, но в целом эти предметы отражают его уровень преданности фан-объекту: долгие часы стояния в очереди и осведомленность, необходимая для того, чтобы не пропустить выпуск последней новинки. Тщательно собираемая коллекция значков ценится выше официального «стартового набора» Disney, даже если денежная стоимость обеих коллекций одинакова. Все эти предметы кажутся лишенными смысла всем, кроме немногих избранных, способных расшифровать код.

Как отмечает Клэй Ширки, создать что-то самому приятнее, чем приобрести сделанное профессионалами, даже если профессионалы делают это лучше [367]. Если наш знакомый может добиться победы в трудной мобильной игре за пару часов, это не значит, что мы хотели бы, чтобы он играл от нашего имени. Мы готовы потратить три недели, но добиться победы самостоятельно. Что касается костюмов – для Хеллоуина или других подобных мероприятий, – то сшитые самостоятельно ценятся выше купленных в магазине, даже если продукты массового производства выглядят симпатичнее. Одни эмблемы на форме общественных клубов невероятно красивы, другие не так хороши, а третьи кажутся откровенно убогими. Но эмблема, изготовленная вручную, часто оказывается тем, о чем член общественного клуба сообщает в первую очередь: «Ее сделал один из наших». Никто не хочет носить эмблему, изготовленную по готовому шаблону. Фактическое качество предмета гордости имеет меньшее значение, чем время и силы, затраченные на его создание.

Недавно Disney обратила внимание на возникновение нового феномена и решила лицензировать изготовление одежды в стиле диснейбаундинга – уличных костюмов, напоминающих костюмы диснеевских персонажей [368]. Группа придает высокую ценность затраченному времени и проявленной креативности, и это то, о чем нужно помнить Disney. Когда речь идет о престиже такого рода, затраченные усилия стоят дороже денег. Фанатов, которые пытаются «купить» более высокое положение в иерархии, часто высмеивают. Проницательные владельцы фан-объектов знают, когда им не следует вмешиваться в действия фанатов, стремящихся повысить свой статус, и лишь иногда поддерживают их с помощью таких инструментов, как доски лидерства, карточки оценок или конкурсы, чтобы официально поощрить тех, кто прилагает наибольшие усилия.

Обмен информацией и подарками

Молекула воды сохраняет прочность благодаря непрерывному движению электронов в прямом и обратном направлении между атомами водорода и кислорода. Футболисты, передающие мяч взад и вперед, не удаляются друг от друга дальше чем на расстояние паса. Фан-группы сохраняют внутреннюю связанность благодаря межличностным обменам одолжениями, предметами и информацией. Члены группы не только повышают свой культурный статус внутри группы, но и формируют социальный капитал – знакомства, опыт сотрудничества и доверие, которые объединяют группу [369]. Готовность делиться с другими поддерживает целостность группы.

Иногда готовность делиться проявляется в буквальном смысле: самодельные значки, распределяемые общественными клубами, – это ценный знак уважения. Они не раздаются всем подряд. Материальные или виртуальные подарки комиссий по фанатской атрибутике, ювелирные изделия, интересные факты или ноу-хау также являются хорошими знаками внимания. Как и ответы на вопросы другого фаната. Или готовность к примирению после ссоры. Или «лайки» на постах друг друга в социальных медиа. Демонстрируя в Сети наряд в стиле диснейбаундинга, неплохо дать ссылку на магазин, в котором другие могут купить такую же одежду. Это больше чем способ проявить собственные дарования; это деликатное предложение попытаться сделать то же самое остальным [370].

Признание и лесть

Как известно, люди готовы делать из любви то, чего они не станут делать за деньги [371]. Готовность поделиться с другим членом фан-группы не имеет цены в том смысле, что ее нельзя оценить количественно. Денежная оценка такой готовности превращает связь между фанатами в отношения между продавцом и покупателем. Многие бренды попали в ловушку, поощряя распространение контента с помощью денежных вознаграждений фанатам с громкими именами. Но такой подход не дает появиться чувству общего дела, которое возникает, когда члены группы предпринимают усилия ради блага всего сообщества. Не нужно вешать ценник на проявление любви – люди готовы делать ради статуса то, что они никогда не станут делать ради денег.

Признание и лесть – это две главные силы, поддерживающие активность членов группы [372]. Лучшее поощрение – это признание того, чего участники добились для себя, и выражение благодарности и одобрения за то, что они сделали для группы. Фанаты, создающие эмблемы для своего клуба, вызывают восхищение других членов, которое проявляется в виде комплиментов по поводу их художественных способностей. Но они также получают признание за то, что делают что-то полезное для каждого.

Умный лидер группы найдет способ сделать так, чтобы такой активный член приобрел также заметный социальный статус – например, получил у «Белых кроликов» статус дамы или валета. Это не террор обожания; это мотивирующее поощрение со стороны тех, кто занимает более высокое место в иерархии и пользуется уважением.

Наказание нарушителей

Недавно группу «Белых кроликов» обвинили в разбрасывании мусора во время 36-часового стояния в очереди за новыми значками. Другие общественные клубы быстро подхватили эту новость. «Они говорили: “Вы только посмотрите на них, они думают, что закон для них не писан”», – вспоминает Файт [373]. «Кролики» немедленно принесли извинения пользователям социальных медиа, и каждый из тех, кто был признан виновным, внес по 20 долларов в Фонд Национального парка. Несмотря на то что они признали себя «черной овцой в семействе общественных клубов», правила у них довольно мягкие. Тот факт, что общественные клубы Disney в целом не подвергаются внешней цензуре, можно объяснить их успешным самоконтролем. Договорные обязательства, штрафы и «серьезные беседы», с помощью которых верхушка иерархии поддерживает порядок, могут показаться стороннему наблюдателю немного мелодраматичными, но они остаются ключом к поддержанию долгосрочной стабильности.

Хотя теоретически фанаты могут проявлять любую степень лояльности группе, в действительности они обычно образуют ядро из суперфанатов, вокруг которого располагаются менее лояльные фанаты. Некоторые суперфанаты обретают такой статус, что сами становятся миноритарными фан-объектами [374]. Существует немало изощренных способов, которыми фанаты могут проявить свою преданность. Суперфанаты имеют важнейшее значение для сохранения связанности группы [375]. По мере того как группа растет, сохранять ее единство путем принуждения становится все труднее. Модератор или владелец может изучать каждое взаимодействие на предмет его соответствия правилам и духу своего фан-объекта, но, когда численность группы достигает некоего порогового значения, такие усилия теряют смысл. Когда группа становится слишком большой для вертикального контроля, для нее наступает время усвоить внутренние нормы поведения и самой следить за их соблюдением [376].

Так как суперфанаты глубоко погружены в культуру группы – ведь от этого зависит их социальный статус, – то они в наибольшей степени готовы следить за соблюдением внутренних норм поведения. Например, поклонники музыканта Тома Петти привержены таким нормам, как соблюдение религиозных обрядов, верность семье и безупречный образ жизни. Марихуана может служить темой дискуссий в этой группе, а героин – нет. Суперфанаты Петти быстро набрасываются на того, кто пытается придать обсуждению на форумах более опасное направление, несмотря на то что сам Петти время от времени употреблял героин.

Чем более похожи члены группы, тем более важными кажутся малейшие несходства между ними [377]. Группы делятся и делятся на более мелкие подгруппы по мере того, как их члены стремятся оградить свою индивидуальность. Этот процесс подчас принимает острые формы. Иногда группа может пережить резкие выпады в свой адрес, а иногда нет; суперфанаты помогают друг другу следить за порядком и решать, какое поведение является приемлемым, а какое – нет, прежде чем фракции станут слишком обособленными. Крайне важно, чтобы суперфанаты могли заново сфокусировать обсуждение на основном вопросе, когда внутренние дебаты заходят слишком далеко, и гарантировать, что предложения по формированию иерархии лежат в границах, которые группа считает приемлемыми. Угроза наказания для нарушителей внутренних правил группы действует подобно клею, скрепляющему фанатские группы. Нельзя сказать, что здесь никто не получает удовольствия от внутренней борьбы – ведь держать нарушителей на коротком поводке так весело! [378] Эта идея заимствована из концепции фэндома второй волны, с которой мы недавно познакомились, – здесь присутствует удовлетворение от принуждения других играть по нашим, пусть иногда немного деспотическим, правилам.

Участие в ритуальных спорах

Разумеется, иногда спор сам по себе является культурной нормой. Фанаты молодежного сериала «Сумерки» поделились на два лагеря: одни считают, что юная главная героиня Белла должна влюбиться в привлекательного и задумчивого оборотня Джейкоба, другие – что она должна отдать предпочтение привлекательному и задумчивому вампиру Эдварду. Команда Эдварда и команда Джейкоба активно участвуют в спорах о достоинствах этих персонажей как кандидатов на роль бойфренда (Эдвард более опытный! Джейкоб более преданный!) и в создании мемов, арт-объектов, фанфиков и тысяч блогов и постов в социальных медиа для аргументации своей позиции.

Вспомните, что фанаты и их фан-объекты играют готовые, уже выдуманные роли. Мы притворяемся, что один вымышленный персонаж больше заслуживает права стать бойфрендом Беллы, чем другой. Станут ли эти два соперника действительно сражаться за ее любовь? Нужно ли во время съемок не допускать контактов между актерами, исполняющими роли этих персонажей в фильме? Действительно ли один из них «лучше» подходит для будущего романа? Должен ли кто-то из этих взрослых мужчин помышлять о взаимоотношениях с кем-то из девушек-подростков, которые составляют фэндом «Сумерек»? Вероятно, нет. Но хорошее сообщество знает, когда нужно дружелюбно поощрять такой тип ритуального соперничества.

Менее чем через неделю после описанного ранее собрания в Sonoma Terrace одного из «Кроликов» будут стыдить в Facebook из-за слухов о том, что он сплетничал с сотрудником парка о другом «Кролике». Какими бы дружелюбными ни были общественные клубы, ничто человеческое им не чуждо. Как и в любой группе, конфликт здесь также является необходимым элементом привлечения интереса и внимания.

«Общественные системы имеют две формы – динамичную и мертвую», – отмечает Ширки [379]. Разногласия внутри сообщества могут разорвать его на части, но драматический конфликт редко имеет тот же эффект. Образно говоря, фан-группа, в которой много внутренней борьбы, политики и драматизма, и есть самая здоровая. Это означает, что люди настолько заботятся о сообществе, что готовы сражаться за него.

Здесь много обнимаются

Диснейленд, по-видимому, не возражает против существования общественных клубов. Нередко можно видеть, как штатные работники парка охотно контактируют с их членами («Зачем Энакин Скайуокер пересекает дорогу? – кричит официальный фотограф парка собравшимся неподалеку “Сыновьям Энакина”. – Чтобы перейти на темную сторону!» Все тяжело вздыхают). Иногда работники парка жалуются в интернете на нарушения порядка в очереди, запугивание и вызывающее поведение, а на форумах фанатов Disney можно встретить немало оскорбленных владельцев сезонных билетов, но даже самые недовольные часто признают, что многие другие посетители парка ведут себя еще хуже [380]. На данный момент общественные клубы, по-видимому, могут чувствовать себя в безопасности.

Mad T Party проводится каждый вечер по воскресеньям в парке Disney California Adventures. Каждую неделю эта вечеринка становится темой внутриклубных дискуссий: «Ты собираешься на Т?», «Там будут девочки!», «Я приду на Т позднее». Разумеется, различные шоу проводятся и в другие дни недели, но именно в воскресенье все общественные клубы собираются вместе.

На сцене певица, одетая в платье диснеевской Алисы в стиле панк, шпарит попурри из классических хитов. Это не та женщина, которая изображала Алису вчера, но толпа вопит так, как будто она следит за ее карьерой много лет. Кто-то из зрителей ночевал на улице, чтобы занять место поближе к сцене. Певица пританцовывает на сцене, старательно делая движения в панк-стиле. Все разыгрывается по заготовленному сценарию, подобно пошловатому рок-шоу в бродвейском мюзикле.

Трудно удержаться от скептических замечаний в отношении Mad T – вульгарного музыкального театра с тщательно поставленной хореографией. Но скепсис не позволяет разглядеть главное: в этом театре ничто и не должно казаться реалистичным. Это Disney. Аплодировать актрисе, притворяющейся панк-певицей, не смешнее, чем актрисе, притворяющейся принцессой, и к тому же взрослым тоже надо кому-то аплодировать. Возможно, «настоящим» певицам приходится даже проще – им не нужно угождать настолько разношерстной аудитории из вечера в вечер.

На второй танцплощадке член клуба «Мародеров Микки» обменивается клубными значками с коллегой из «Хранителей Трон-Сити». Члены клуба «Живущих по кодексу» собираются вместе и обмениваются рукопожатиями. Член клуба «Мародеров Микки» крепко обнимает члена клуба «Империя Микки». Один из «Сыновей Энакина» обнимает другого. Череда объятий продолжается. На другой стороне площади песня Just What I Needed сменяется песней Spiderwebs.

«Белые кролики» оккупировали зону для курения за перегородкой у столов для воздушного хоккея. Они расселись на кадках для комнатных растений, образуя небольшие группки; эмблемы на их спинах обращены наружу, в ночь. Здесь их много. А за ними темнота. «Люди говорят: “Кажется, их тут целая банда. Наверное, они очень грубые”. Но они видят только наши жилеты, – рассказывает один из “Белых кроликов”». – Современное общество, возможно, относится к нам предвзято, но я думаю, многие люди просто напуганы. Наши татуировки, наши бритые головы – кому-то кажется, что у нас жуткий вид. А когда вы знакомитесь с членом клуба, он оказывается большим плюшевым медведем. Я сам ношу красную фуфайку-безрукавку, но я не какой-нибудь бандит». Рядом с ним другой член клуба, стриженный под ежик, танцует с маленькой девочкой в балетной пачке и крыльями за спиной. Оба они радостно смеются. Их пара выглядит восхитительно.

Когда оркестр выдыхается на панк-версии When You Wish Upon a Star, все музыканты подходят ближе к аплодирующей толпе. На экране за сценой демонстрируют архивные кадры, показывающие Уолта Диснея в день открытия парка. Музыканты терзают свои инструменты изо всех сил. По их лицам течет пот, смешивающийся с гримом. Аудитория кричит и стучит кулаками так, будто это последний концерт великой рок-группы. В толпе кто-то начинает размахивать световым мечом.

«Немного смешно, не правда ли?» – улыбается Файт [381]. И это действительно так. Но это также и весело. Как будто все мы участвуем в каком-то веселом действе, как будто вся наша группа сообща делает какие-то смешные вещи, и от этого все вокруг выглядит замечательно.

6. Фанаты: какая от них польза?

Кто управляет, тот управляет миром

От: Карен Эвокс

У нас свадьба 27 апреля, и мы собираемся сыграть в вашу игру с гостями!

От: Cards Against Humanity

Вы знали, что 50% первых браков заканчиваются разводом?

От: Фрэнка Стикерса

Когда колоды вернутся в продажу? Давайте будем честными. Кто потащится в Staples[17], чтобы распечатать там свои карты? Не я. Соберитесь уже там.

От: Cards Against Humanity

Cards Against Humanity рано или поздно поступит в продажу. Мы могли бы быть более конкретными, а Вы могли бы быть более любезным.

От: Фрэнктона Орифайса

Я купил вашу Bigger Blacker Box, но мой отец сел на нее и раздавил! Есть ли какой-нибудь способ получить взамен другую?

От: Cards Against Humanity

В долгосрочной перспективе было бы разумнее заменить Вашего отца. – Холли

От: Гамильтона Б.

С какого возраста можно начинать играть в карты? Моему сыну 15, и он просит у меня колоду, но я уклоняюсь от ответа.

От: Cards Against Humanity

Все зависит от того, насколько плохим отцом Вы хотите стать.

От: Дейла Чиппена

Ребята, вы не могли бы ответить по e-mail по поводу того, что оскорбляет меня? С вами все в порядке? Ответьте, иначе вам мало не покажется. С приветом – Дейл

От: Cards Against Humanity

Ты не стоишь затраченного на тебя времени [382].

Вскоре после рождественских праздников 2014 г. четверть миллиона человек обнаружили в своих почтовых ящиках печатную брошюру под названием «Неприятные ответы на плохие электронные письма». Она содержала 36 страниц текстов электронных писем, отправленных покупателями в адрес отдела обслуживания заказов Cards Against Humanity («Карты против человечества»), производителя одноименной карточной игры, и ответов самой CAH. Каждый из 250 тысяч адресатов заплатил по 15 долларов, чтобы получить эту брошюру в составе подарочного набора «10 дней или хоть что-нибудь на Кванзаа[18]» (10 Days or Whatever of Kwanzaa) [383]. Заказавшие этот набор получали по подарку от CAH в течение десяти дней: несколько комиксов, пакет леденцов, обещание подкупить нескольких чиновников и пачку стикеров, которые, как надеялась компания, «вы не станете использовать для порчи общественного имущества – это было бы нехорошо» [384].

Фанаты CAH – только фанаты тратят по 15 долларов на покупку коробки со всяким барахлом от производителя игр – отреагировали благожелательно. Брошюра «Неприятные ответы на плохие электронные письма» имеет в настоящее время рейтинг 4,3 звезды (из 5) у подписчиков сайта Goodreads, занимающегося рецензированием печатных изданий [385].

Для игры в Cards Against Humanity требуются две колоды карт: черная и белая. На картах из черной колоды напечатаны вопросы; на картах из белой – возможные ответы на них. В каждом раунде игрок, исполняющий роль судьи, зачитывает вопрос на черной карте, а остальные игроки выбирают одну из своих белых карт, чтобы ответ получился максимально смешным. В эту игру лучше всего играть с друзьями, которые не возражают против откровенных проявлений вульгарности. Напечатанный на черной карте вопрос «Что стало причиной разрыва моих последних отношений?» может получить такие напечатанные на белых картах ответы, как «Американская мечта», «Скучная вечеринка по случаю дня рождения», «Надменность», «Беременность», «Незапятнанная честь» и «Очень большой леденец на палочке». К тому же есть почти стопроцентная вероятность того, что вопрос хотя бы на одной из этих карт будет иметь отношение к половому акту, выделениям организма или знаменитостям (вместе с их половыми актами и выделениями). Обновленные колоды выпускаются регулярно и содержат новейшие образчики черного юмора.

Уил Уитон, актер и ведущий шоу TableTop[19], предварил эпизод игры в Cards Against Humanity следующим предостережением: «Вам не следует смотреть этот выпуск. Он покажется оскорбительным любому зрителю. Он будет грубым. Он будет вульгарным и откровенно пошлым. Если вы настолько чувствительны, что вас оскорбляет… все, то мы настоятельно советуем вам посмотреть какой-нибудь другой выпуск» [386].

Ответы на вопросы покупателей Cards Against Humanity придумывает команда, составленная преимущественно из писателей-юмористов и актеров комедийного жанра. Их работа заключается не столько в решении проблем, сколько в сочинении остроумных ответов. Когда покупатели задают вопрос о том, когда товары снова появятся в продаже, или предлагают выпустить тематическую колоду, посвященную волкам, или жалуются на невыполнение их заказа, то официальная политика компании заключается в том, чтобы сначала уладить проблему, а затем немедленно подшутить над автором вопроса.

Дженн Бэйн возглавляет отдел по связям с общественностью – в других компаниях он назывался бы отделом по обслуживанию покупателей. «Даже если они похожи на самого тупого человека, с которым вам приходилось иметь дело, даже если все произошло по их вине, помните, что они тоже люди и у них были свои причины отправить вам письмо. Первое, что вы делаете, – это улаживаете проблему. А уж затем вы можете высмеять их» [387].

Возможность свободно развлекаться и шутить там, где традиционно не предполагается ничего, кроме официального общения, покупается ценой действительно очень хорошего обслуживания покупателей. Покупатель, опасающийся, что подарок на день рождения его возлюбленной потеряется на почте, это не тот человек, которого стоит поддразнивать. Но можно поддразнить покупателя, который с облегчением узнал, что подарок доставлен вовремя, и который сам готов посмеяться над своими чрезмерными страхами.

«Мы щедро выплачиваем денежные компенсации и высылаем карты для пополнения колод. Мы используем дополнительную упаковку, чтобы товар был доставлен неповрежденным, – говорит Бэйн. – Есть вещи, которые нужно делать бесплатно, так что мы просто делаем. У нас не существует стандартного формата общения, и вы не получите в ответ что-то вроде: “Телефонный номер отдела обслуживания покупателей – бла, бла, бла”, – объясняет она. – Мы не хотим, чтобы нас воспринимали как корпорацию. Мы не хотим, чтобы вам казалось, будто вы говорите с роботом. Мы хотим, чтобы вы понимали, что действительно общаетесь с живым человеком. Да, мы приносим извинения, но не говорим “Сожалеем, что ваш заказ не был доставлен вовремя”. Мы говорим: “Сожалеем, что облажались с вашим заказом”. И людям это нравится» [388].

CAH обычно лидирует у Amazon по продажам в категории «Игрушки и игры». В конце 2016 г. стандартная колода получила здесь более 33 тысяч отзывов, и многие из них пародировали фирменный стиль шуток CAH [389]. Фанаты также оккупировали раздел «Вопросы и ответы покупателям». Покупатель, спрашивающий «Почему Amazon не доставляет это в Канаду?», получает десятки веселых ответов вроде «Потому что Канада слишком хороша для этой игры» и «Доставка в новый штат Еще Более Северная Дакота потребует небольшой доплаты. Понятно?» [390]. Сотни покупателей пометили эти реплики как полезные, чтобы они оказались в верхней части списка ответов. Придется пролистать несколько страниц, чтобы найти правильный: «Просто отправляйтесь на Amazon.ca и делайте заказ там».

В «черную пятницу» 2013 г., первый день сезона рождественских распродаж, CAH решила поднять цену на свою игру с 25 до 30 долларов. Макс Темкин, один из создателей игры, вспоминает: «Мы думали, что люди рассердятся из-за этого» [391]. Но результатом оказалось увеличение выручки по сравнению с «черной пятницей» прошлого года и одобрение со стороны фанатов и медиа. «Людям понравилось это. Люди покупали нашу игру в “черную пятницу”, потому что хотели поддержать нашу шутку. Они демонстрировали свои квитанции об оплате на постах в Tumblr. Они действительно участвовали в этой игре и писали что-нибудь вроде: “Фантастическая возможность купить Cards Against Humanity еще дороже!” Это было действительно неожиданно».

Фанаты CAH ценят взаимодействие с компанией так же, как саму игру, в какой бы форме ни происходило это взаимодействие: через электронные письма, посещение встреч или подыгрывание отделу маркетинга, которое превращается в особое развлечение. Все это становится частью впечатлений от игры. В «черную пятницу» фанаты получили возможность показать, что оценили шутку, поддержать любимую компанию и похвастаться своим участием в чем-то уникальном, доступном только истинному фанату игры.

«Реакция, которую вы видите в прессе, на ТВ и в социальных медиа, – это своего рода представление. Людям нравится быть участниками подобных спектаклей. Это действительно дает каждому ощущение, что он вместе с нами разыгрывает веселый фарс», – объясняет Темкин [392].

Корпоративные ценности и корпоративный голос

CAH может выигрывать от своего «злодейского» образа, потому что доброжелательность покупателей лежит в основе ее бизнес-модели. И такой доброжелательности нельзя достигнуть с помощью умелого маркетинга, нового привлекательного слогана или даже превосходного обслуживания покупателей.

Игра Cards Against Humanity предоставляется бесплатно [393]. Исходную колоду можно загрузить с сайта CAH в виде 31-страничного файла в формате PDF вместе с инструкциями о том, как напечатать карты самостоятельно.

Разумеется, большинство покупателей не хочет тратить час времени на распечатку 31-страничного документа и разрезание его на бумажные прямоугольники, которые быстро придут в негодность после того, как на них случайно прольется пиво. Большинство предпочитает заплатить 25 или 30 долларов за профессионально изготовленную колоду. Но покупатель, который может получить товар бесплатно, – это более довольный покупатель. Уплата 25 долларов – просто один из вариантов выбора. Гораздо проще принимать жалобы на цену, стоимость доставки или потерю бандероли на почте, если всегда можно сказать: «Так просто не платите!»

То, что маркетологи называют «удивлять и радовать», нельзя получить с помощью краудсорсинга. Способность CAH постоянно возбуждать интерес у своих фанатов – результат использования тщательно выверенной стратегии. Компания делает ревизию колод несколько раз в году. Авторы текстов рассматривают каждую карту в колоде и решают, сохраняет ли она свою актуальность. Шутка по поводу Бритни Спирс может быть заменена на шутку по поводу Майли Сайрус. Нигде намеренно не дается никаких сообщений о сделанных изменениях. Единственным указанием на обновление или изменение карт служит увеличение номера версии, напечатанного на задней стороне коробки. «Как нетрудно представить, это приводит фанатов в ярость», – говорит Темкин [394].

В 2015 г. Cards Against Humanity снова стала предоставлять услугу предпраздничной подписки на подарочные наборы. На этот раз она получила название «Восьми дельных подарков к празднику Хануки» [395]. В набор барахла, посылаемого каждому участнику, входила одна пара носков, другая пара носков, третья пара носков, инвестиции в фонд Защищенных от инфляции ценных казначейских бумаг и индивидуальная подписка чикагского подразделения National Public Radio. Чтобы получить шестой предмет для праздничного набора, CAH предоставила каждому сотруднику своей китайской фабрики недельный оплачиваемый отпуск – подарками фанатам и стали вышибающие слезу благодарственные письма рабочих и их фотографии. Седьмым общим подарком была литография Пикассо 1962 г., дополненная вопросом: следует ли ее подарить музею или разорвать на 150 тысяч кусочков и направить по одному такому кусочку по почте каждому подписчику? Восьмым подарком было право владения замком в Ирландии (точнее, очень малой его частью).

Требуется особое сочетание обстоятельств, чтобы сделать оскорбления жизнеспособной маркетинговой стратегией, хотя многие пытаются идти таким путем. Знаменитостям с репутацией дрянного мальчишки их агенты часто советуют участвовать в стратегических актах буйного неистовства. Британскому бой-бэнду The Wanted изначально рекомендовали вести себя на публике предельно вызывающе, чтобы дистанцироваться от своего конкурента One Direction [396]. В Чикаго киоск по продаже хот-догов The Weiner’s Circle окружил себя скандальной славой благодаря традиции словесно оскорблять постоянных покупателей [397]. DJ Diplo известен тем, что большинство людей назвало бы откровенным женоненавистничеством [398]. Но подобные методы часто работают против того, кто их использует. The Wanted в конце концов проиграли борьбу своим более молодым и одаренным соперникам. А откровенно грубые бренды обычно вызывают волну бойкотов и петиций и недовольство пользователей социальных медиа.

Организации часто путают свой корпоративный голос и свою корпоративную философию. Подобно тому как потребители терпят монополиста до тех пор, пока он ведет себя великодушно, также и фанаты терпят скрипучий корпоративный голос (или даже радуются ему) только до тех пор, пока верят в добрые намерения фан-объекта [399]. Вызывающее поведение, которое отражает истинную порочность, людей отталкивает. Но вызывающее поведение, за которым скрывается золотое сердце, их веселит! CAH хорошо разбирается в этом вопросе. Может показаться, что ее корпоративный голос принадлежит какому-то желчному грубияну, но CAH использует его только после того, как удовлетворит справедливые жалобы и требования фанатов.

Фан-менеджмент – понимание того, что делать с фан-группой после того, как ее удалось завоевать, – представляет трудность для многих организаций. Лояльность фанатов действительно быстро обеспечивает рост доходов фан-объекта, и этот факт нередко оправдывает затраты времени и сил на увеличение аудитории. Но когда дело касается поддержания взаимоотношений, независимо от того, возникла группа сама по себе или в результате использования тщательно продуманной стратегии, многие бренды снова оказываются с тем, с чего начинали. Другими словами, они рассматривают свою фанатскую аудиторию всего лишь как группу потребителей с особо выгодными покупательскими привычками. Очень соблазнительно помнить только о лояльности фанатов и забыть о всех тех нитях, которые связывают их с брендом.

Успешная стратегия фан-менеджмента требует сплачивания группы; забота о фанатах должна стоять на первом месте, а забота о любой форме монетизации отношений с ними – на втором.

Хелло, Бруклин

«Разумеется, это личное» – гласит надпись на билборде, белый текст на черном фоне с тэгом #HELLOBROOKLYN [400; 401] в правом нижнем углу. Рядом с тэгом находится логотип Brooklyn Nets, команды НБА, недавно объявившей о переезде из Нью-Джерси в нью-йоркский район Бруклин.

Если это и было возвращение домой, то оно вызывало смешанные чувства. Новая арена «Барклайс-центра», которая должна была принять команду, все еще достраивалась, а реакция местного сообщества на ее возведение была крайне острой – как у сторонников, так и у противников. Воодушевленные фанаты проводили шумные шествия, громко выражая поддержку строительству [402]. В то же время на самой строительной площадке проходили акции протеста: местные жители и священники осуждали снос жилья и потерю рабочих мест, а также постепенную джентрификацию района, который становился все более дорогим.

Nets перестала быть нью-йоркской командой с середины 1970-х, и по крайней мере некоторые из бруклинцев вовсе не хотели ее возвращения. Как вспоминает один маркетолог, участвовавший в кампании #HELLOBROOKLYN: «Они говорили: “Нет”. Они говорили: “Убирайтесь из Бруклина. Вы убиваете наш район. Нас не интересует ваша Brooklyn Nets. Это вообще не наша команда”» [403].

Nets не соглашалась с ними. «Первая домашняя игра с 1957 г.», – возвещал еще один билборд Brooklyn Nets (Brooklyn Dodgers сыграли последнюю домашнюю игру в прошлом году перед переездом в Калифорнию) [404].

По версии #HELLOBROOKLYN проблема джентрификации была не главной. Что действительно заботило бруклинцев, так это дифференцирование себя от остального города. Наличие базирующейся в Бруклине баскетбольной команды исключало необходимость болеть за New York Knicks, которая играла в самом центре Манхэттена. Другие районы Нью-Йорка могли иметь свои собственные команды. Nets была предназначена для Бруклина.

Исполнительный директор Nets Бретт Йормарк в своем заявлении, сделанном перед началом кампании #HELLOBROOKLYN, сказал своим будущим болельщикам: «Мы будем рады наладить связь между бруклинцами и игроками их новой команды» [405]. Директор Nets по маркетингу Фред Манджоне в интервью ESPN высказался еще более откровенно: «Наша цель – завоевать Бруклин» [406].

За несколько месяцев до своего переезда Nets распространила видео, в котором показывала, что знает, каково было Бруклину так долго оставаться на вторых ролях по сравнению с Манхэттеном. «Мы будем друзьями района, преданными и готовыми прийти на помощь. Мы видели здесь воодушевление и восторги… и это для нас непросто. Мы долго были неудачниками, ожидавшими своего шанса. И теперь, Бруклин, мы будем работать на общее благо, потому что мы верим в то же, во что веришь ты: что наш район – это семья», – говорил голос за кадром [407].

Чтобы Nets действительно стала командой своего района (в котором проживает 2,6 млн человек), ей был необходим «ритуальный враг» [408]. Кто-то или что-то, способное вызывать ненависть у всего Бруклина. Мы не похожи на тех парней, мы сами по себе. И люди, подобные нам, болеют за Nets. В данном случае ритуальным врагом была не другая команда, им был антипод Бруклина – Манхэттен. Несомненно, организаторы кампании надеялись, что межрайонное соперничество вызовет к жизни межкомандное соперничество с New York Knicks.

Иметь дело с критически настроенной фан-группой было для Nets непросто. Поэтому еще задолго до того, как на арене были установлены баскетбольные кольца, команда принялась завоевывать фанатскую базу на своей новой территории. Пришлось потратить немало долларов из рекламного бюджета, чтобы проложить путь к сердцам тех бруклинцев, которые продолжали проявлять упорство. Но, как известно, все инвестиции бесполезны, пока не поймешь свою фан-группу и не найдешь к ней верный подход.

Нынешним владельцем Nets является российский олигарх Михаил Прохоров, который также владеет «Барклайс-центром» [409]. Nets принадлежит Бруклину только в том смысле, что какая-то часть этого района стала достаточно состоятельной для того, чтобы позволить себе покупать билеты на игры этой команды. Однако к тому моменту, когда в Бруклине состоялась первая игра между Nets и Knickers, соперничество приняло серьезные формы. Официальный показатель посещаемости игр был на 23% выше, чем когда команда базировалась в Нью-Джерси [410]. И что важнее всего, болельщики Nets уже втянули НБА по меньшей мере в одну прибыльную сферу деятельности: торговлю одеждой. Как сказал бруклинец Райн Уинн: «Я не знаю, что представляет собой фанат Brooklyn Nets сейчас; но твердо знаю, что скоро мы все станем самыми преданными фанатами» [411].

Даете немного, получаете немного

Нетрудно представить себе ситуацию, в которой бруклинцы отреагировали бы на кампанию #HELLOBROOKLYN насмешками или даже издевательствами. Недавняя история знает немало искренних попыток налаживания связей, которые были пресечены вредными или неудовлетворенными фанатами. Это непростое решение – позволить широкой публике участвовать в придании смысла фан-объекту. Нередко фанаты затрачивают время, силы и финансовые ресурсы на то, чтобы понять свой фан-объект лучше, чем его создатели. Идея уступить контроль над брендом группе, намерения которой могут соответствовать или не соответствовать намерениям собственника, конечно, пугает. И тем не менее, несмотря на опасность, некоторые фан-объекты – например, бренды спортивных команд (или производителей модной одежды), ценность которых во многом зависит от нематериальных ассоциаций, – не могут существовать без прочного контекста. К тому же фанаты имеют для создания такого контекста более разнообразный социальный и личный опыт, чем любая маркетинговая группа.

Фильм 2012 г. «Супер Майк», драма о мужчинах-стриптизерах, первоначально подавалась как романтическая комедия. Красивый мужчина, занятый в секс-бизнесе, находит спасение в объятиях миловидной леди и начинает задумываться о том, не настало ли время для более полезной работы. Но вскоре стало очевидно, что фильм с восторгом поддерживает другая аудитория: мужчины-гомосексуалисты [412]. Тут же на обложке ориентированного на геев журнала Out появилось изображение Ченнинга Татума в образе звезды стриптиза. Платформа на колесах, оформленная по мотивам фильма «Супер Майк», появилась на гей-параде в Западном Голливуде. Новый, преисполненный дружелюбного отношения к геям рекламный киноролик подчеркивал сексапильность фильма, в котором было показано много красивых полуобнаженных мужчин.

В начале 2000-х гг. автопроизводитель Cadillac наблюдал сходный эффект на примере своего роскошного внедорожника Escalade, первоначально предназначавшегося для живущих в пригородах родителей с детьми. Однако высокая цена, роскошная отделка салона и простота модификации сделали его излюбленной моделью спортивных звезд, икон хип-хопа и прочих знаменитостей [413]. Последующие модели становились все более вычурными. В пору пика своей популярности в конце 2000-х гг. Escalade регулярно возглавлял списки автомобилей, наиболее часто угоняемых в США [414].

Лучшая маркетинговая легенда – та, которая вызывает у потребителей ассоциации с восприятием собственного «я» и собственной идентичности. Умелая и удачливая группа маркетологов может придумать историю, которая найдет отклик у аудитории, как это было в случае с #HELLOBROOKLYN, но так происходит не всегда.

Разумеется, когда речь идет об определении смысла бренда, есть еще одна причина дать фан-группам слово: это помогает придать бренду аутентичность, которую было бы трудно приобрести иным образом. Сотрудничество с фанатами может помочь дистанцировать бренд от его исходного коммерческого назначения. Такие сильные чувства, как радость или искреннее доверие, когда они возникают естественно, уравновешивают корыстные цели, на достижение которых направлена реклама.

Бренд пива Pabst Blue Ribbon в течение многих лет поддерживал свою конкурентоспособность за счет низкой цены. Часто он оказывался самым дешевым вариантом выбора в меню. Однако в последние пять лет PBR получило известность как излюбленное пиво ультрамодных городских хипстеров. Причиной этого стал контекст, созданный исключительно самими фанатами. Традиционный имидж PBR как дешевого пива для рабочего класса помог ему приобрести репутацию «истинно американского» в глазах состоятельного населения, которое в противном случае предпочло бы купить что-то более качественное. Или, другими словами, PBR стало любимым пивом привилегированной субкультуры, желающей продемонстрировать свою непретенциозность. Разумеется, кое-кто получает удовольствие от своего ироничного отношения к этому бренду пива. Кому-то даже нравится его вкус, который один обозреватель сравнил со вкусом кукурузы и мокрого картона [415]. Но каким бы ни был этот вкус, история, придуманная самим фан-объектом и направляемая сверху вниз, например, «PBR – это дешевое пиво», редко окажется столь же новаторской или эффективной, как история, созданная фанатами и направляемая снизу вверх, например, «потребление PBR демонстрирует солидарность с рабочим классом Америки».

Интересно отметить, что в некоторых заведениях Новой Англии PBR стало уступать свою рыночную долю неожиданному конкуренту Narragansett [416]. Этот лагер с труднопроизносимым названием, выкупленный в 2004 г. у Pabst Brewing Company частным инвестором, существует уже более ста лет и продается в барах по сходной цене. Когда-то Narragansett настолько ассоциировалось с летним отдыхом на Восточном побережье, что стало любимым пивом охотника на акул Квинта в классическом фильме 1970-х гг. «Челюсти», сюжет которого начинается в вымышленном местном городке. Но к середине 2000-х производство Narragansett упало до 600 баррелей в год, хотя в 1960-х оно достигало 2 млн баррелей.

К 2014 г. производство этого пива выросло до 80 тысяч баррелей [417]. Как и у PBR, секретным оружием, способствовавшим возвращению Narragansett, была привлекательная аутентичность – в данном случае подлинность местных брендов, приправленная ностальгией. Бренд извлек дополнительную выгоду из своего возвращения, выпустив ограниченную партию банок с пивом, посвященную теме «Челюстей».

В борьбе за более высокое место в иерархии аутентичности менее известный продукт почти всегда выходит победителем – идет ли речь о недавно обнаруженном сорте старого пива, неизвестном ранее модельере или не указанном на карте города китайском ресторане. Стремление сочинителей музыки «инди» к максимальной аутентичности определило правила игры на такой длительный период, что у фанатов этого стиля появилось шутливое выражение «Я слушаю группы, которые даже еще не существуют».

Помните, что фэндом является, по сути, внешне сгенерированным брендингом. Подобно маркетинговым усилиям, идущим изнутри, создаваемые фанатами смыслы необязательно должны основываться на реальности, чтобы быть эффективными [418]. Пиво Pabst Blue Ribbon перестало выпускаться в Милуоки, главной территории проживания синих воротничков, откуда пошла его общеамериканская известность, задолго до того, как оно возродилось в хипстерских барах по всей стране. Сейчас этот бренд принадлежит корпоративному партнерству, в которое входит TSG Consumer Partners LLC, крупная частная фирма из Сан-Франциско, также немало инвестировавшая в производство печенья Famous Amos, пищевых добавок MET-Rx, витаминизированной воды Vitaminwater и чипсов PopChips [419]. Когда дело касается фан-объектов, важным оказывается то, что они значат для потенциальных фанатов, а не для акционеров компании.

Быстрый старт – правильный и неправильный

Возможно, что через несколько лет на территории вокруг «Барклайс-центра» будет столько же смузи-баров и йога-студий, как и в подвергающемся стремительной джентрификации бруклинском Гринпойнте, расположенном всего в нескольких милях к северу.

Именно здесь, в стенах старой карандашной фабрики, располагается штаб-квартира Kickstarter [420]. Фасад здания типичен для старого Гринпойнта: гладкая кирпичная стена с несколькими граффити, окна с чугунными карнизами. Нет никаких намеков на то, что здесь базируется организация, создавшая самый популярный краудфандинговый сайт в мире, – отсутствует даже вывеска. Внутри – стенные панели из необработанного дерева, старая фурнитура, бетонные полы, тишина и наполненная светом атмосфера умиротворенности. Тут есть библиотека, хранящая память о таинственном убийстве, произошедшем в ней в 1920-х гг., и сад на крыше, заросший травой. Есть настоящий театр с рядами деревянных кресел и художественная галерея. В огромной кухне женщина в винтажном открытом платье без рукавов раздает подсоленную карамель.

Наверху, в напоминающем пещеру рабочем помещении, заставленном длинными деревянными столами, располагается команда связи с проектами. Ее работа состоит в том, чтобы критиковать и редактировать тексты с описаниями проектов и помогать их авторам организовать привлекательную кампанию. Представлены все жанры, с которыми работает Kickstarter, – искусство, комиксы, ремесла и далее вплоть до театра. Команда следит за тем, чтобы страница каждого проекта содержала подходящее видео, описание и список вознаграждений для жертвователей; чтобы сам по себе проект не противоречил закону и чтобы все вместе это имело смысл. Но иногда они делают намного больше.

Kickstarter представляет собой онлайновую платформу: сайт. У него нет складов, запасов товаров, и он не предлагает подписки. Он ничего не продает. Его миссия, строго говоря, состоит в предоставлении места на своем сервере авторам проектов, которые хотят, чтобы люди пожертвовали им свои деньги. Kickstarter собирает эти деньги, получая в обмен небольшие отчисления.

Kickstarter может подсказать авторам проекта, какие подарки отослать жертвователям после завершения кампании, но обычно сайт старается быть посредником, а не системой предварительных заказов.

Так в чем же назначение такой большой команды, которая в любой другой отрасли могла бы быть названа отделом контроля качества? Она куда многочисленней, чем команда специалистов по связям с общественностью, работа которой просто заключается в общем обслуживании клиентов. В компании с персоналом всего 140 человек на удивление большое количество ресурсов направляется на то, чтобы помочь авторам проектов эффективно разговаривать со своими аудиториями.

Когда в 2010 г. Макс Темкин со своими коллегами из Cards Against Humanity обратился в Kickstarter, чтобы организовать кампанию и познакомить со своими картами новую аудиторию, это решение не было спонтанным [421].

Создатели игры совместно занимались разработкой сложных стратагем еще в школе. В колледже группа стала проводить игровые тематические вечера для своих друзей. Поскольку любителей подобных развлечений приходило все больше, играть в обычные настольные игры стало невозможно. Так появилась Cardenfreude. Это название просуществовало недолго, в отличие от самой игры, и когда гости вечеринок возвращались в свои университеты, они делились полученным опытом с друзьями. К началу весенних каникул 2009 г. молва стала распространяться так активно, что Макс и один из его коллег решили создать ныне скандально известный сайт, предлагающий игру бесплатно.

Сайт привлекал новых пользователей недорогим развлечением, одновременно собирая электронные адреса своих посетителей.

К тому времени, когда CAH была готова для презентации на Kickstarter, она уже завоевала большую аудиторию. Игра была основательно протестирована после многих тысяч загрузок. И благодаря сайту она получила рецензии от таких гигантов, как газета Chicago Tribune и сайт A. V. Club, – что казалось невозможным для продукта, который технически еще не был готов к продаже. Более того, CAH породили мощную волну слухов. Как отмечал сам Макс в интервью, данном в тот период: «Никто тогда не слышал о нас, поэтому бесплатное распространение игры было сильным маркетинговым ходом. Даже если кто-то загружал ее, не жертвуя денег на наш проект, он играл с друзьями, которые могли это сделать вместо него» [422].

Вознаграждение за участие в кампании на Kickstarter было простым: профессионально отпечатанная колода. Жертвователи более крупных сумм получали карты, изготовленные с учетом их пожеланий. Cards Against Humanity не дарила кружек, брелоков или термочехлов для пивных бутылок – просто те же самые карты, только в лучшем качестве и большем количестве. За неделю до начала кампании на Kickstarter появилось письмо ко всем фанатам, кто уже проявил интерес к игре, посетив ее сайт. Оно начиналось словами: «Дорогие ужасные друзья…» [423]

Целевая сумма 4000 долларов была превышена уже на второй неделе. В результате пришлось рассылать электронные письма с вопросом о том, как следует поступить с избыточным средствами, например, повысить качество печати или разработать более привлекательную упаковку. К концу кампании CAH собрала 15 570 долларов, что по тем временам было неплохим результатом.

Хорошая кампания краудфандинга не получается сама по себе. Успех предложения CAH на Kickstarter стал результатом многомесячных экспериментов и взаимодействий с фанатами. За исключением тех представляемых на Kickstarter проектов, которые получают внешнюю поддержку, например, в виде упоминания в крупных медиа, очень немногие добивались успеха без предварительного создания фан-группы. Секрет успеха не в количестве людей, желающих получить продукт, – те, кто уже загрузил бесплатную версию Cards, явно не нуждался еще в одной. Именно стержневая группа фанатов, которая возникает до начала кампании, помогает охватить более широкую аудиторию.

Социальная роль социальной монетизации

Фэндом является одним из самых эффективных инструментов социальной монетизации – то есть использования круга общения фанатов для пропаганды продукта и других маркетинговых целей. Социальные сети особенно полезны для максимально быстрой передачи новостей и информации тем, на кого они могут оказать влияние.

Чем у́же интересы фанатов, тем быстрее и точнее маркетинговое сообщение настигнет свою цель. Новость о появлении нового конструктора LEGO «Разведывательный истребитель джедаев» может распространяться медленно среди незаинтересованной публики, но она быстро распространится среди фанатов «Звездных войн» и еще быстрее – среди фанатов конструкторов LEGO, в которых используется тема «Звездных войн». В этом нет никакого волшебства – фанаты просто с большей вероятностью поддерживают дружеские отношения с теми, с кем у них общие интересы и темы для бесед.

Если, как гласит старая маркетинговая мудрость, покупателям нужно услышать о товаре семь раз, прежде чем они решат, что его стоит попробовать, то сообщества фанатов помогут и в этом: благодаря им позитивные отзывы доходят до большего числа людей за более короткое время. Нельзя сказать, что воодушевленная и сплоченная группа фанатов всегда обеспечивает успех социального маркетинга, но без такой группы добиться результата намного труднее. Но даже если такая группа имеется, ее нужно тщательно инструктировать и направлять.

Стол Люка Крейна в Kickstarter завален пластмассовыми фигурками, колодами карт и книгами – памятью о десятках проектов, которые курировал Kickstarter, а также его собственных кампаний. Его официальная должность называется «директор по играм». Его работа заключается в том, чтобы критиковать проекты за преждевременное обращение к фанатам.

«Вам не нужно иметь три миллиона фанатов в Facebook, чтобы добиться успеха, но вы обязательно должны опираться на какое-то сообщество, которое о вас знает», – объясняет Крейн [424].

«Если кто-то приходит ко мне и говорит: “Мне пришла в голову хорошая идея, у меня есть опыт работы в отрасли, но сначала я хочу собрать 200 000 долларов”, – а я спрашиваю, что он успел сделать, и слышу в ответ: “Ничего”, – то я пытаюсь мягко подтолкнуть этого человека к мысли, что он, возможно, еще не готов к работе с Kickstarter. Возможно, ему нужно познакомить со своей идеей разных людей и установить отношения с подходящим сообществом, чтобы не просто заявиться на Kickstarter и ждать пожертвований. Вы не можете прийти сюда, швырнуть на стол гениальный проект и заявить: “Дайте мне денег”».

Краудфандинг требует активизации деятельности предварительно созданного сообщества. Такой подход позволяет авторам проекта воспользоваться исходной фанатской базой, а также сетью ее контактов. Это совсем не то же самое, что найти существующую группу и навязать ей свой продукт. Что делает человека фанатом покера или таких игр, как Magic: the Gathering или Trivial Pursuit, так это более личная, чем у большинства людей, любовь к подобным занятиям. Сближение с сообществом игроков в покер и попытка убедить их поддержать Cards Against Humanity на Kickstarter будет выглядеть забавно. «Впервые разместить на форуме сообщества свой пост с саморекламой – это очень деликатная штука. Знание того, как действует сообщество… и способность войти в него, обратиться к его членам и показать им, что вы один из них, что вы тоже кое-что умеете, – вот ключ к успеху». И такой «инсайдерский» образ мыслей должен влиять на каждый этап кампании, а не только на ее начало.

Например, типичная ошибка краудфандинговых кампаний – неправильный выбор вознаграждений для жертвователей – тех подарков, которые они получат. Нередко список выглядит как прейскурант в магазине: за 1 доллар выдается стикер, за 5 долларов – брелок и стикер, за 15 – стикер, брелок и футболка. Для аудитории потребителей это, возможно, имеет смысл: больше денег – больше товаров. Но с точки зрения фаната, такие подарки обесценивают его вклад. «Никто не хочет получать термочехол для пивной бутылки за то, что он делает», – говорит Крейн.

Фанаты стремятся продемонстрировать свою поддержку, а не купить какой-то хлам. Желание ассоциировать себя с автором проекта и быть частью чего-то большего, чем ты сам, – это сильное желание. Часто поддержать проект людей толкают эмоции. «Мы всегда, всегда говорим авторам проектов: сочините историю о том, кто вы, чем вы занимаетесь и почему это важно для вас. Взывайте к эмоциям, а не к практическим соображениям. В этом деле важно установить и поддерживать отношения с людьми». Чтобы собрать деньги на съемки фильма, Kickstarter должен убедить жертвователей потратиться задолго до того, как они смогут увидеть результат, вместо того чтобы просто купить билет в кино, когда фильм появится в прокате. Оба этих действия поддерживают фильм, но более ранняя поддержка более ценна для автора проекта.

Наилучшие вознаграждения для жертвователей часто связаны с новым опытом. Почтовая открытка – это неважное вознаграждение, но персонально адресованная и лично подписанная открытка, создающая ощущение близости к автору проекта, воспринимается намного лучше. То же самое можно сказать об эксклюзивной информации, звонке по телефону, личном приглашении или возможности получить продукт раньше всех. Такие вознаграждения символизируют близкие отношения, особый инсайдерский статус, недоступный для остальных. К сожалению, такие отношения могут также разжигать желание поруководить проектом – нередки случаи, когда жертвователи начинают докучать авторам и требовать прислушаться к их мнению, – но чаще такой опыт оказывается полезным для обеих сторон.

Что подарить фанату, у которого есть всё

Shadowrun – это настольная ролевая игра, участники которой занимаются корпоративным шпионажем. В далеком будущем – будущем с эльфами, великанами-людоедами и драконами. Эрик Мерсман играет в эту игру с группой друзей с середины 1990-х, поэтому он конечно же был рад узнать, что Shadowrun Returns, видеоверсия исходной игры, появилась на Kickstarter [425]. Вознаграждением за наивысший уровень поддержки была приватная игровая сессия с одним из создателей игры.

«Я пять дней размышлял о том, стоит ли мне замахиваться на получение вознаграждения высшего уровня», – вспоминает Мерсман [426]. В этом случае один из создателей игры должен был приехать в его родной город и провести мастер-класс по Shadowrun для Мерсмана и пяти его друзей. «Конечно, я знал, кто будут эти пять друзей, – говорит он. – Я очень волновался от мысли о такой возможности. Таких лотов было всего три. Я наблюдал, как первый ушел сразу же, а второй – на третий или четвертый день. Я колебался и скрежетал зубами, а затем решился и взял этот третий лот». Итоговая цена: 10 000 долларов.

«Люди были порядком озадачены. От друзей моих друзей я узнавал о том негодовании, которое вызвало мое решение потратить столько денег. Это было действительно смешно, потому что первый человек, который меня понял, был вовсе не любитель Shadowrun, а спортивный болельщик. Я рассказал ему о том, что я сделал, и о том, как меня это волнует. Он ответил: “Да, я тебя понимаю”. Я спросил: “В самом деле?” Он ответил: “Да. Если бы у меня появилась возможность посмотреть игру баскетбольной команды Университета Индианы в одной ложе с Бобби Найтом, то я не раздумывал бы ни секунды. Сколько бы мне это ни стоило”», – вспоминает Мерсман.

Концепция «экономики впечатлений» основана на идее о том, что такие неосязаемые продукты, как воспоминания, эмоции и знания, имеют фантастическую ценность для потребителей, гораздо бо́льшую, чем материальные товары. Уникальный опыт, подобный описанному выше, еще более ценен для фанатов, которые, возможно, уже испробовали все доступные виды деятельности, ассоциируемые с фан-объектом. Именно так было с Мерсманом, который нисколько не сожалеет о своем выборе.

«Я думаю, что это такое эмоциональное капиталовложение. Мы все любили игру. Мы дорожили нашими переживаниями, связанными с игрой. Это было подобно воссоединению нашего школьного союза друзей. Это было круто».

Эффект Зака Браффа

Фанаты вполне обоснованно ожидают определенного уважения к себе в ответ на свой энтузиазм, но иногда бывает трудно в точности понять, в какой форме оно должно проявляться – скидок, раннего доступа, личного контакта, дополнительных поощрительных призов или чего-то еще. Фанаты быстро подсчитывают денежный эквивалент своего рвения, однако немногие члены аудитории имеют хоть какое-то представление об истинных затратах на создание и поддержание фан-объекта.

Рассказывает сотрудник Kickstarter Люк Крейн: «Когда у вашего проекта появляются жертвователи, они смотрят на вашу цель и делают быстрые подсчеты в уме: насколько она реальна? Можно ли ее достичь с таким количеством денег? Разумеется, большинству из них не хватает знаний для правильной оценки. Если бы они знали, сколько стоит все это сделать, то они говорили бы: “Вау, вы просите слишком мало!”» [427] В результате начинается вся эта чехарда, когда авторы проекта пытаются угадать, сколько жертвователей согласятся перечислить им деньги, а жертвователи хотят контролировать процесс, который они сами плохо понимают. Когда что-то здесь идет не так, то это может восприниматься очень болезненно».

Нечто подобное произошло с рок-звездой Амандой Палмер, которая собрала на Kickstarter огромную сумму – около 1,2 млн долларов – на выпуск своего нового альбома [428]. Однако вскоре выяснилось, что на своих концертах она продолжала использовать музыкантов-волонтеров. Фанаты выразили свое возмущение по этому поводу. Разумеется, имея такие деньги, она могла бы платить всем своим помощникам, несмотря на ее уверения в том, что все средства сразу же были направлены на создание нового альбома. С тех пор Палмер занимается краудфандингом на Patreon, возможно, чтобы больше нареканий к прозрачности сбора не возникало [429].

«Это недовольство проявляется в шумных и необоснованных претензиях фанатов: “Как вы смеете требовать столько денег? На что вы собираетесь потратить излишки собранных сумм?” – объясняет Крейг. – Мы отвечаем им в том же духе: “Но у нас нет никаких лишних денег. Мы должны изготовить что-то для вас и отослать вам. Излишки равны нулю”» [430].

Если фанаты почувствуют, что их просто использовали, не важно в каких целях, то это может испортить их отношения с фан-объектом. Назовем этот эффект «эффектом Зака Браффа». В 2013 г. звезда Голливуда Брафф обратился к Kickstarter за помощью в финансировании своей новой комедии «Хотел бы я быть здесь» [431]. У него была большая группа поклонников его предыдущих фильмов и телешоу, а также немало друзей из числа знаменитостей. Требуемые 2 млн долларов были собраны на Kickstarter за двое суток. Менее ожидаемым оказался всплеск недовольства фанатов после того, как эта цифра выросла еще больше [432]. Брафф уже был мультимиллионером, и, несмотря на его протесты, многие стали доказывать, что он мог бы финансировать съемки из собственных средств, не прибегая к помощи со стороны [433].

Фанаты хотят почувствовать, что они изменили мир к лучшему, что благодаря их любви и вниманию произошло нечто такое, что не случилось бы само по себе. Лучшие вознаграждения на Kickstarter демонстрируют глубокое понимание и высокую оценку поддержки фанатов. Если деньги фанатов были потрачены впустую или, что еще хуже, не сыграли решающей роли, то недовольство фанатов оказывается вполне оправданным.

Этот принцип справедлив и для фэндомов, которые никогда не прибегают к краудсорсингу, краудфандингу или чему-то подобному. Отношения между фанатом и фан-объектом являются парасоциальными – они имеют односторонний характер. Фанаты испытывают сильные чувства к тому, что они любят, но нельзя сказать, что верно обратное, по крайней мере на индивидуальном уровне; знаменитость просто физически не может знать подробности личной жизни каждого из своих фанатов. Поэтому для фаната наиболее ценен тот опыт, который устраняет этот барьер и помогает воспринимать взаимоотношения как двусторонние. Возможность почувствовать свою персональную ответственность за создание фан-текста важна для фанатов, как и те виды деятельности, которые показывают им, насколько каждый из них ценен по отдельности, а не только как выразитель общего энтузиазма.

Создание более качественного фан-текста

Игры – типичная тестовая площадка для разных типов взаимодействий с фанатами, возможно потому, что они по своей природе предполагают активное участие.

На домашней странице сайта Cards Against Humanity есть область «Предложи карту». «На протяжении истории компании между нами и самыми бескомпромиссными фанатами существовала своего рода конфронтация. Они подталкивают нас использовать фанатское творчество в игре, а мы прилагаем усилия в противоположном направлении, – говорит Темкин. – Нас заваливают тоннами и тоннами предложений. Все они ужасны, и мы их не читаем» [434].

Возможно, CAH так категорична лишь на словах, но, безусловно, она не одинока в своем беспокойстве по поводу того, стоит ли принимать созданный фанатами контент. Как и участие фанатов в создании смысла бренда, легализация создаваемых фанатами материалов таит в себе свои опасности.

Создание контента – это основная деятельность фанатов, независимо от того, занимаются они ею ради самосовершенствования или же в надежде установить связи и приобрести статус внутри группы. Если направить эту деятельность в нужную сторону, можно устроить отличный краудсорсинг. Например, производитель снеков Frito-Lay просит своих фанатов предложить новый аромат для картофельных чипсов, а затем проводит голосование по предложенным вариантам [435]. Объявленный победителем аромат «сыра, чеснока и хлеба» сразу становится хитом, поскольку соответствует тому, что хочет потреблять аудитория. Если же направить активность фанатов по неверному пути, то результатом может стать недоумение аудитории и юридические споры. Например, Frito-Lay просит своих фанатов придумать новый аромат для картофельных чипсов, и они заваливают интернет такими вариантами, как «апельсиновый сок и зубная паста», «кровь моих врагов», «сексуальный маньяк» и «сожаление». Фэндом может образоваться, когда достаточно большая группа людей решает выразить мощную эмоциональную реакцию на общей платформе, но некоторые платформы, такие как опросы в интернете, располагают к озорству больше, чем другие.

Grand Theft Auto (GTA) считается одной из самых популярных франшиз видеоигр в мире. В последние пятнадцать лет было выпущено более десятка ее различных версий, а выпущенная в 2013 г. Grand Theft Auto V побила семь мировых рекордов, зафиксированных в Книге рекордов Гиннесса, в том числе в категории «Наиболее успешный вывод на рынок развлекательной игры» [436]. Доход от продаж в первые три дня после появления игры на рынке превысил 1 млрд долларов.

В Grand Theft Auto игроки участвуют в различных миссиях и мини-играх по мере того, как поднимаются все выше в иерархии криминального «дна». Игра известна в том числе и «открытым миром», где игроки могут перемещаться совершенно свободно. Города и пригороды, в которых разворачивается действие, отличаются очень плотной застройкой с большим количеством тупиков и закоулков, которые нужно исследовать.

Имея в своем распоряжении такую многообещающую платформу, некоторые игроки решают пойти еще дальше – они создают дополнения к игре («моды»). Чтобы установить такое дополнение, как и во многих подобных играх, достаточно загрузить пару дополнительных файлов. Это привело к созданию мощного онлайнового сообщества, члены которого активно обмениваются своими модами. Они бывают вполне разумными (реалистичный расход бензина автомобилями, возможность попасть внутрь домов), интересными (возможность перемещаться автостопом или наниматься водителем грузовиков или полицейским) или откровенно глупыми (гигантское цунами затопляет город, с неба падают огромные киты, нож заменяется на дилдо, главный персонаж превращается в обезьяну, котенка или Человека-паука, и очень многие люди и вещи летают).

Компания Rockstar Games, издатель GTA, всегда очень терпимо относилась к сообществу моддеров до тех пор, пока их усилия были направлены на создание офлайновых игр для себя. Хотя компания и не поддерживает моддинг – иногда создаваемые компанией обновления делают невозможным использование созданных игроками дополнений, – но и не запрещает его. В интервью, данном в мае 2015 г., представитель компании даже выразил одобрение кастомизаторам, заявив: «Мы всегда ценили творческие усилия сообщества моддеров и с благодарностью вспоминаем потрясающий мод, посвященный вторжению зомби…» [437]

И нетрудно понять почему: моды, созданные фанатами, делают GTA в целом более ценной [438]. Они делают процесс игры более интересным для широкой публики и поддерживают интерес игроков-экспертов после того, как им надоест официальная версия, – и все это без малейших затрат со стороны издателя. Вместо того чтобы рассылать строгие запреты – как это делают компании музыкальной и киноиндустрии, – Rockstar нашла способ органично включить творчество фанатов в свой собственный контекст. Фанаты получают приятную возможность дать волю фантазии, продемонстрировать навыки программирования и получить высокий статус в сообществе, а Rockstar получает новое, совершенно неожиданное применение для своего уже существующего продукта. Моддинг идет на пользу бизнесу.

Тем не менее в апреле 2015 г. заголовки на многих посвященных играм блогах сообщали: «Платный мод Skyrim – это катастрофа» [439]. В игре The Elder Scrolls V: Skyrim используется тот же подход к созданию визуального окружения, что и в GTA: огромный, детально прорисованный мир. В отличие от создателей GTA, выпустившая Skyrim компания Bethesda Game Studious и дистрибьютор игры Valve активно поощряют моддинг и даже создали несколько собственных версий. Поэтому в апреле они решили воспользоваться результатами труда своего моддингового сообщества, предоставив пользователям более простой доступ к модам… за плату [440].

Последовавший за этим взрыв привел к одному из самых быстрых переворотов в истории игр. Фанатские форумы и блоги немедленно наполнились резкими выпадами в адрес Valve – от язвительных до откровенно агрессивных [441]. Некоторые моддеры, согласившиеся с условиями Valve, стали получать в свой адрес неприкрытые угрозы. Кое-кто публично поклялся, что скорее прекратит заниматься моддингом, чем уступит кому-то право контроля за своими творениями. Петиция с требованием отменить взимание платы за пользование модами в первые два дня собрала более 100 тысяч подписей. На следующей неделе нововведение было отменено, а все полученные деньги возвращены плательщикам [442].

Что же здесь было сделано не так? Если создаваемые фанатами материалы идут на пользу фан-объекту, то легитимизация этих материалов через официальный канал дистрибуции должна быть правильной политикой. Ведь в конце концов, фанаты часто видят ценность и способы применения продукта лучше, чем его создатель, и им проще понять, какие дополнения могут усовершенствовать фанобъект.

В случае со Skyrim важной частью общей проблемы был вопрос о монетизации: Valve оставляла себе 30% с каждой покупки мода, Bethesda получала 45%, и только 25% доставались самим создателям [443]. Возникли также опасения, что это может означать конец бесплатного моддинга и того живого сообщества, которое им занималось. Наконец, наблюдалось недовольство тем, что материалы, которые традиционно создавались фанатами, чтобы порадовать других фанатов, становились источниками прибыли для коммерческой организации. Как сказал один комментатор: «Вот что я здесь вижу: Bethesda и Valve хотят получать деньги от моддингового сообщества за ту работу, которую Bethesda в первую очередь должна делать сама» [444].

Конечно, 25% лучше, чем ничего, но человеку свойственно отвергать финансовые сделки, которые кажутся ему несправедливыми. Усилия любого фаната, желающего потратить время и силы на то, чтобы сделать фан-объект еще лучше, бесценны, и любая попытка купить их должна предприниматься крайне деликатно. В любом случае, назначая цену деятельности фанатов, особенно творческой, можно унизить их.

Иногда наилучший фан-менеджмент заключается в политике невмешательства: предоставить фанатам поддержку, одобрение и помощь, снабдить их материалами, необходимыми для укрепления и демонстрации их любви, обеспечить им опыт, соразмерный их энтузиазму, указать наиболее важные источники информации… и затем в нужный момент отойти в сторону и позволить их интуиции самой определить правильное направление. Но это не значит, что фан-группами нельзя управлять.

Brooklyn Nets смогла изменить само представление о том, что значит болеть за свою команду, превратив себя из незваного пришельца в символ гордости за свой район. Руководство клуба тщательно изучало, какое обращение будет созвучно потребностям и желаниям фанатов, и смогло преодолеть их закономерное неприятие. Cards Against Humanity общалась с покупателями в той манере, которой от нее ждали, но при этом никогда не была действительно грубой. Компания понимает, что ее фанаты этого не потерпят.

Bethesda обратилась к традиции моддинга, которая успешно удовлетворяла потребности фанатов в самосовершенствовании и повышении своего статуса внутри сообщества, и, не продумав хорошенько последствия своих действий, попыталась создать на основе этой традиции коммерческое предприятие. Так как она не понимала мотивации своей фан-группы, то ошибочно предположила, что фанаты моддинга будут благодарны ей за любое денежное вознаграждение их усилий, каким скромным бы оно ни оказалось. В результате катастрофы удалось избежать с помощью правильного менеджмента.

Проявлять осмотрительность – это самое важное правило взаимодействия с фан-группой. Попытка изменить то, что и так хорошо работает, например отношения между активными фанатами и их фан-объектом, – крайне рискованное дело, для которого требуется стратегическое мышление и дар предвидения. Существует вполне реальная граница между управлением фанатами и использованием их в корыстных целях.

7. Аутентичность

Как смертельные враги

Днем 26 мая 1987 г. дежурный полицейский, проезжая по Гарден-стейт-парквэй, заметил на обочине арендованную машину с двумя мужчинами [445; 446]. Нарушение правил заключалось в наличии в салоне открытой банки пива St. Pauli Girl – одной из шести банок упаковки, купленной в соседнем магазине. Кроме того, в автомобиле явственно ощущался запах марихуаны. Водитель признался, что у него хранится несколько сигарет с коноплей под сиденьем.

«Руки на капот, ноги шире плеч!» – такой приказ, по словам водителя, отдал полицейский [447]. Затем он вызвал по рации подкрепление. На водителя пришлось надеть две пары наручников – он был очень крупным мужчиной. Затем полицейские вытащили из машины пассажира и обследовали его сумку. В ней они нашли пузырек с белым порошком. Пассажир был также арестован.

Задержанных на разных машинах доставили в полицейский участок, где было установлено, что водителем является Джеймс Эдвард Дагган, профессиональный рестлер, больше известный под кличкой Ножовка [448]. Пассажира, согласно найденным у него документам, звали Хоссейн Хосров Али Вазири, но полицейский сразу узнал в нем Железного Шейха – известного участника борцовских шоу, проводимых World Wrestling Federation (WWF). Порошок в пузырьке оказался кокаином.

Но через несколько часов Дагган был отпущен, как и Вазири – последний, впрочем, под подписку об обязательной явке в полицейский участок. Они сели в свою машину и продолжили путь в южном направлении в сторону Эсбери-парк, где между ними должен был состояться бой на глазах у тысяч зрителей.

По крайней мере, так выглядит эта история в пересказе Ножовки. Он утверждал, что Железный Шейх убедил его взять машину, когда они утром прилетели в местный аэропорт [449]. Пиво тоже было идеей Шейха. Ножовка не знал, что власти Нью-Джерси не одобряют потребление пива за рулем, а сам он только что прибыл из более терпимой Луизианы. Случившееся ужасно его расстроило.

Все было не совсем так, утверждал Железный Шейх в интервью, данном в 2013 г. [450]. По его словам, Ножовка просто позвонил своему отцу, который был начальником полиции в городке Гленс-Фолс, расположенном в соседнем штате, и добился их освобождения. Они успели приехать на бой к восьми вечера и устроили грандиозный спектакль, в котором он помог Ножовке одержать впечатляющую победу. Они сели в машину, купили еще шесть банок пива, заглянули в McDonald’s, посидели в баре и закончили вечер в номере отеля со своими подружками.

Трудно сказать, чем обусловлено расхождение этих двух версий – причудами памяти или противоположностью ролей каждого из участников инцидента.

В театрализованном мире профессионального рестлинга Дагган был «героем». Тем борцом, за которого, как предполагается, должны болеть зрители. Несмотря на диплом специалиста по прикладной агробиологии, в схватках, организуемых World Wrestling Federation, Ножовка исполнял роль мускулистого, патриотически настроенного «своего парня». Нередко он выходил на помост с доской и большим американским флагом.

Железный Шейх был «злодеем» – персонажем, который, как предполагалось, должен был вызывать неприязнь у зрителей. Вазири, родившийся в Тегеране, какое-то время тренировал олимпийскую сборную США по борьбе, прежде чем стать профессиональным рестлером. Он перепробовал несколько ролей, но в конце концов снискал признание в роли злодея – благодаря своему акценту, устрашающим усам и ношению восточной одежды. Такой персонаж вполне соответствовал антиарабским настроениям периода иранской революции 1979 г. и захвата в заложники американцев в Иране; его задача состояла в том, чтобы заводить публику своими антиамериканскими высказываниями перед каждой схваткой. Это удавалось ему особенно хорошо перед поединками с такими символами Америки, как Сержант Слотер, Халк Хоган и Ножовка.

Предполагалось, что весной 1987 г. оба персонажа находились в состоянии войны: олицетворение зла иностранец Железный Шейх против чистокровного американского патриота Ножовки. Всего двумя месяцами ранее они сошлись лицом к лицу во время участия в коммерческом турнире «Рестлмания III», побившего все предыдущие рекорды по посещаемости и полученному доходу [451]. Несколько миллионов болельщиков наблюдали, как Шейх с помощью своего фирменного захвата победил положительного героя Джима Бранзелла, что вынудило Ножовку в отместку треснуть Шейха своей фирменной доской. Будь перед ним другой боец, Шейх бы просто увернулся, но тут он подыграл оппоненту, отреагировав так, как будто серьезно пострадал от действий более сильного соперника.

То, что противники были пойманы вместе в одной машине без какого-нибудь вразумительного объяснения, стало серьезным проколом.

Ножовка рассчитывал, что инцидент не получит огласки. Он помнил, как сказал жене по телефону в тот вечер: «Дорогая, нас арестовали, но я не думаю, что кто-то об этом узнает».

Она позвонила ему в отель на следующее утро: «Джим, все всё знают! Телефон звонит непрерывно. Все твои друзья спрашиваю о тебе, и твоя история – это главная новость».

Ножовка позвонил своему отцу. Затем он позвонил Винсу Макмэну, исполнительному директору WWF. Его немедленно соединили. «Джим, – произнес голос на другом конце провода, – ты понимаешь, что ты натворил?» [452]

На следующей неделе стало известно, что оба участника инцидента были уволены из WWF за «потребление наркотиков». Газеты по всей стране охотно муссировали эту новость. «Они больше не будут бить друг друга по голове железными стульями, – злорадствовала Chicago Sun-Times. – “Положительный герой” Ножовка и “злодей” Шейх, бывшие смертельными врагами на спортивных аренах, попались вместе, как пара закадычных дружков» [453].

Во время записи телепередачи в Буффало Макмэн сделал серьезное предупреждение остальным борцам. Он стучал кулаком по столу и повторял снова и снова: обязательное тестирование на употребление кокаина начнется немедленно, а «герои» и «злодеи» ни в коем случае не должны появляться на людях вместе. «Эта работа потруднее, чем дуть пиво и нюхать кокаин! Дагган и Шейх никогда больше не вернутся в WWF!» [454] Разумеется, остается неясным, говорил ли Макмэн искренне или нет.

Термин «кейфейб» описывает притворную готовность считать профессиональный рестлинг спортом, а не инсценировкой. Чтобы поддерживать кейфейб, нужно оставаться в своем борцовском образе постоянно и настаивать на достоверности его сюжетных линий и атрибутов. В то время это было официальной политикой для всех борцов WWF, даже несмотря на то, что срежиссированные сценарии схваток ни для кого не составляли секрета. «Действительно ли эти парни собираются убить друг друга, как они об этом заявляют?», «Неужели этот пижон в маске надеется честно победить того гиганта в накидке с капюшоном?», «Он действительно бросил его на канаты, а затем прыгнул на него, или это постановочный трюк?», «Он и вправду получил повреждение или только притворяется?», «Это настоящая кровь?»… Возможно, Макмэн боялся, что без фанатов, задающих себе эти вопросы, пусть даже и подсознательно, готовность верить происходящему на ринге быстро улетучится.

Современный профессиональный рестлинг зародился в первых передвижных цирках и актерских труппах, разыгрывающих фарсы [455]. Это театрализованное представление с красочными персонажами, сочетающее в себе элементы заранее написанного сценария, импровизации, монологов и отрепетированной хореографии. Хотя существует настоящий спорт, именуемый борьбой, в котором противники стараются обездвижить друг друга с помощью захватов и удержаний, кое-кто давно понял, что безопаснее и увлекательнее превратить борцовский ковер в сцену, на которой состязание будет разыгрываться по заранее написанному сценарию. В течение многих лет различные промоутерские организации набирали труппы «борцов-актеров» для постановки поединков между ними, причем в каждой такой труппе были свои сочинители, своя спортивная форма и свои чемпионские звания. Когда в дома американцев пришло телевидение, оно стало идеальной сценой для таких спортивных спектаклей. Конкуренция за эфирное время достигла такого накала, что вскоре осталось всего две крупные промоутерские организации. Одной из них была WWF (ныне WWE), принадлежащая Винсу Макмэну. К середине 1980-х ему удалось превратить профессиональный рестлинг из циркового шоу в заметный культурный феномен.

«Разве они не знают, что это не по-настоящему?» – так звучит часто повторяемый вопрос. Разумеется, зрители знают. Ну и что? [456] Лоуренс Макбрайд в течение нескольких лет занимался изучением культуры профессионального рестлинга. «Это подобно рассуждениям о том, что Санта-Клауса не существует. Но совершенно неинтересно просто сидеть дома и рассуждать об этом. Интересно пойти на шоу и поддержать борца, который вам нравится».

На выступлении циркового иллюзиониста зрители с удовольствием верят, что человек на сцене – настоящий волшебник, и, замирая от восторга, смотрят на проявления его искусства. Но это не значит, что зрители действительно допускают возможность нарушения законов физики. Притвориться, будто ты веришь, что схватка на борцовском ринге происходит всерьез, – просто способ получить яркие впечатления [457].

«Перед началом борцовских шоу, – объясняет Макбрайд, – зрители испытывает что-то вроде внутреннего дискомфорта. Но все они шутят и отбрасывают здравомыслие. “Это весело. Все знают, тут всё не по-настоящему. Это что-то вроде шутки, и мы готовы посмеяться над ней”. Затем шоу начинается, и каждый раз – каждый раз – в первые пять минут со зрителями что-то происходит. Они неистово кричат. Они хотят, чтобы хороший парень победил, а плохой парень был стерт в порошок» [458].

Фанаты рестлинга иногда открыто заявляют о том, что верят в фальшивую реальность. «Они говорят: “Что вы понимаете под фальшивкой? Это не фальшивка”. Каждый знает фаната, утверждающего нечто подобное, – говорит Макбрайд. – Они не верят в это, но они это любят» [459]. Однажды по окончании схватки печально известный «злодей» Трипл Эйч неожиданно отправился утешать расстроенного ребенка, сидевшего в зале [460]. Он обнял маленького фаната и взъерошил его волосы. «Послушай, дружок, у нас все в порядке, – сказал он малышу. – Я просто играю свою роль».

Фанатов рестлинга, понимающих, что происходит за кулисами, иногда называют смарт-фанатами или интернет-фанатами, так как именно распространение интернета сделало их столь многочисленными. Смарт-фанаты ценят не только борцовский спектакль, но также технические, сценарные и драматургические тонкости, связанные с постановкой и исполнением этого театрализованного действа [461]. Они анализируют и обсуждают приемы борцовской «хореографии». Когда исполнитель падает на землю, смарт-фанаты пытаются разглядеть крохотное лезвие, которым он порезал себе лоб, чтобы сделать полученное повреждение более устрашающим. Именно смарт-фанаты следят за утечками информации о сценариях будущих схваток и знают, что произойдет в каждой. Именно смарт-фанаты знают, сюжеты каких противостояний целиком выдуманы, а в каких из них проявляется реальная вражда. Именно смарт-фанатам известны истории жизни каждого исполнителя и те драматические события, которые повлияли на стиль его поведения. Как говорит Макбрайд, это зрители из тех, что могут сказать: «О, сейчас его показывают по телевизору, но помните, как он работал в Алабаме и его фирменным ходом было изображать из себя злого дантиста?» [462]

Смарт-фанаты стали такой неотъемлемой частью мира профессионального рестлинга, что в шоу появились более тонкие шутки, адресованные именно им. Бросить другого борца на стол, не причинив ему серьезных телесных повреждений, было бы практически невозможно в реальной жизни. Поэтому во время наиболее популярных шоу кого-нибудь хотя бы раз бросают на «стол испанских комментаторов» – предмет мебели, созданный специально для того, чтобы разносить его в щепки, пока сами комментаторы бегут в укрытие [463]. Дежурная шутка заключается в том, что именно этот стол якобы безопасен, а вот позволять рестлерам бросать друг друга на стол английских комментаторов было бы немилосердно, поскольку он считается более крепким. Иногда борцы даже притворяются смущенными, если стол испанских комментаторов каким-то образом остается целым до конца схватки.

Если все понимают, что профессиональный рестлинг – это шоу, а не соревнование, то какой интерес он представляет для фанатов?

Генри Дженкинс, известный исследователь современных фанатов, занимался этим вопросом более двадцати лет. В конце прошлого века он отмечал, что рестлинг дает зрительской аудитории, состоящей преимущественно из мужчин рабочих профессий средних лет, возможность поверить в хорошую историю и получить эмоциональную разрядку [464]. Рестлерские бои также содержат все основные признаки добротной мыльной оперы – жанра, традиционно ориентированного на женщин. Персонажи могут воплощать противоборство между расами, социальными классами и полами. Сценарии часто отражают установку на антиинтеллектуализм; хорошие парни обычно простые и мужественные, а плохие парни ради победы прибегают к хитроумным приемам. Все это может восприниматься как утешение в мире, в котором все больше ценятся мозги, а не мускулы.

Сегодняшнее сообщество фанатов профессионального рестлинга куда более разнородно, даже если не учитывать тех многочисленных зрителей, которые воспринимают бои с изрядной долей иронии. Определение профессионального рестлинга как «мужской мелодрамы», данное Дженкинсом двадцать лет тому назад, по-прежнему можно считать довольно точным, но оно не отражает всю суть этого феномена [465].

Рестлмания!

Бар «Девятка» еще не забит до отказа [466]. В восемь вечера еще есть возможность подозвать официантку и заказать крылышки (минимум двадцать) и Budweiser, хотя свободных мест становится все меньше и меньше. Часть бара занята диванами и огромным экраном, на котором показывается «Рестлмания 32», подборка лучших поединков WWE за год. Посетители бара – это мужчины и женщины, большинство из них в черных футболках. Есть и группа ухоженных хипстеров, держащих перед собой тарелки крылышек.

На экране Шейн Макмэн сражается с Гробовщиком в выпуске «Ад в клетке». В соответствии с заранее написанным сценарием Винс Макмэн, отец Шейна, обещает передать ему контроль за еженедельными борцовскими программами Monday Night Raw, если он сможет победить Гробовщика, борца, использующего сверхъестественно хитроумные уловки. Сомнительный ход с точки зрения бизнес-стратегии, но совершенно логичный с точки зрения шоу. До сих пор оба джентльмена били друг друга различными металлическими предметами (стульями, лестницами и так далее), и напряжение неуклонно росло.

Теперь Шейн медленно поднимается по внешней стороне клетки с помощью железной цепи. Три метра. Шесть метров.

«Шейн, что ты делаешь? Неужели наследство так много для тебя значит! Не делай этого! Пожалуйста! – кричит комментатор. – Ради бога, заставьте его спуститься. О чем он думает!» [467]

«Боже, неужели он собирается прыгать? – кричит хипстер в баре, вскакивая со стула.

Вся группа в переднем ряду поднимается со своих мест, лихорадочно делая снимки на мобильные телефоны. Женщина в углу прячет лицо в ладонях.

«Черт побери, Шейн, остановись! Не делай этого! Нет!» – кричит комментатор [468].

Он прыгает! Гробовщик в последний момент отскакивает в сторону. Шейн плюхается на стол комментатора, разнося его в щепки. «О боже!» – кричит комментатор.

«Он мертв? Он мертв?» – спрашивает хипстер.

Он жив! Весь бар вскакивает на ноги и аплодирует.

Схватка закончена. Шейн лежит совершенно разбитый на коврике. В соответствии со сценарием Monday Night Raw останется в собственности Винса Макмэна. Санитары или актеры, изображающие санитаров, бегут по сцене с носилками, чтобы положить на них Шейна. Но что это? Когда санитары спешно несут его к выходу, трясущаяся рука Шейна поднимается вверх! Он показывает толпе поднятый большой палец!

«Вау! – кричит комментатор. – Вау!»

«Шейн! Я не могу в это поверить. Я не могу в это поверить», – бормочет хипстер [469].

Трюки в профессиональном рестлинге прописаны в сценарии, но это не значит, что все они безопасны. Жесты и звуковые сигналы, которые используют борцы, чтобы незаметно сообщать друг другу о своих намерениях во время схватки, не отменяют того факта, что они подвергают себя немалому риску. Немногим профессиональным борцам удалось завершить карьеру без одной-двух серьезных травм, но бывали случаи и с летальным исходом. Легендарный борец Брет Гарт пишет в своей автобиографии: «Самым важным правилом было защитить не себя, а своего оппонента, потому что он отдавал свою жизнь в мои руки» [470].

Аутентичность рестлинга как спектакля зависит не от того, является ли он спортом или нет, а от правдоподобия действий атлетов. Иногда единственный способ сделать что-то похожим на причиняющее вред – это действительно причинить вред. Когда борец падает сверху на стол, пусть даже бутафорский, попытка приземлиться чересчур осторожно может испортить весь эпизод.

«Смарт-фанаты испытывают более глубокие чувства по отношению к «парню, истекающему кровью». Мы знаем, что это инсценировка. Мы знаем, что он сделал это намеренно, сделал для нас. И это очень трогает, отсюда такая своеобразная любовь к парням, готовым причинять себе вред всякими зрелищными способами [471]. Рестлеры – сообщество людей, которые появляются здесь каждый месяц и преподносят свои тела для создания шоу как дар своим фанатам», – говорит Макбрайд.

Все фанаты – немного смарт-фанаты

«Жертвы культурного обмана» – это выражение используется в теории марксизма применительно к потребителям, которые желают получить предмет только из-за его контекста. Утверждается, что потребители подобны маленьким детям: они принимают маркетинговые обращения за чистую монету. Они слишком наивны, чтобы понять, когда их обманывают. Потребители не догадываются о том, что их решениями манипулируют ради собственной выгоды те, кто контролирует ситуацию, например люди, желающие отвлечь их от более важных проблем, таких как свержение кайзера. Когда речь идет о теории культурного обмана, марксизм в какой-то степени демонстрирует классовые предубеждения, против которых должен бороться. Марксисты предполагают, что потребители так себя ведут, потому что не знают ничего лучшего. Хотя фанаты действительно полагаются на брендинг – как внутренний, так и внешний, – в выборе своих пристрастий они, безусловно, не ведут себя как безмозглые марионетки.

Все фанаты в какой-то степени смарт-фанаты. Они понимают, что объекты, которым они уделяют столько внимания, тщательно создавались для того, чтобы быть для них привлекательными. Фэндом предполагает сознательное принятие контекста, который, хотя бы частично, является вымышленным. Дарт Вейдер в действительности не пытается завоевать Вселенную. Певец Джонни Кэш не был на самом деле бедным ковбоем с разбитым сердцем, сколько бы раз он ни пел об этом. Мы знаем, что Oreos решила вывести на рынок новую органическую версию своего классического печенья, потому что увидела на рынке неудовлетворенную потребность, а не потому, что внезапно решила, будто ее покупатели заслуживают более качественных ингредиентов.

Даже самые ярые фанаты понимают, что мир не рухнет, если их любимая рок-группа распадется. Но, безусловно, приятно представлять себе, что именно так и произойдет. В начале 2015 г. фанаты патетически заявляли, что если певец Зейн Малик уйдет из бойз-бэнда One Direction, то наступит конец света, и поэтому нет никакого смысла жить дальше. Разумеется, ничего подобного не произошло; мало кто верит, что законы физики могут перестать действовать из-за профессиональных исканий какого-то певца, пусть и самого замечательного. Но если бы пророчества, наводнившие блоги и социальные медиа после его ухода, оказалось верны, то выжить бы удалось немногим.

Почти все фэндомы предполагают определенную форму веры. В опубликованном в 1995 г. романе Ли Сигела «Город страшной ночи» (City of Dreadful Night) главный герой верит, что его преследует дух графа Дракулы [472]. Однако он неохотно признается себе, что если бы захотел, то мог бы и не верить в это. Вероятно, такое чувство знакомо многим фанатам. Большинство из них знают, что объект, к которому они питают такие реальные и глубокие чувства, крайне редко является реальным. Они понимают, что они «обмануты», но считают нужным продолжать эту игру.

Пока фанаты получают что-то важное от своих отношений с фан-объектом, они раз за разом подсознательно принимают решение игнорировать реальную коммерческую подоплеку их фэндома [473]. Аутентичность – это ахиллесова пята фэндома, но когда она используется надлежащим образом, фанаты с готовностью поддерживают состояние приятного самообмана.

Крис и Клифф: наконец-то вместе

В конце 2012 г. страховая компания State Farm организовала встречу двух братьев-близнецов, разлученных еще при рождении: Криса Пола, игрока выступающей в НБА команды Los Angeles Clippers, и Клиффа Пола, страхового агента State Farm. Крис стал звездой НБА, признанным лидером своей команды, а Клифф просто помогал своим согражданам получать качественные страховые услуги [474; 475].

В рекламном ролике фанаты могли видеть, как братьев разлучили еще в родильном доме, как они порознь провели свое детство (по-видимому, одинаково счастливое) и как они вновь увиделись в наши дни. Клифф и Крис встречаются в лифте и переживают момент узнавания. Голос за кадром произносит: «Когда говорит голос крови, вы чувствуете это» [476].

Зрители умилялись – неужели Клифф действительно был братом Криса? Фанаты распространяли твиты следующего содержания: «Я хочу, чтобы Клифф был моим страховым агентом!» и «Как я могу нанять на работу Клиффа Пола?» [477]. На спортивных сайтах и онлайновых форумах регулярно появлялись сообщения с заголовками наподобие «Действительно ли Клифф Пол – реальный человек?» [478].

В начале 2013 г. Крис и Клифф полностью восстановили родственные отношения. Крис в своих твитах выражал благодарность Клиффу за слова поддержки перед каждой игрой. Игрок НФЛ Дрю Брис разместил пост с поздравлениями в адрес братьев. Баскетбольный аналитик Кенни Смит в своем обзоре специально упомянул Клиффа. Спортивный комментатор Fox Эрин Эндрюс назвал текущий год «годом #twinsanity»[20] в честь воссоединения братьев-близнецов. Клифф и Крис появились вместе на телешоу «Уик-энд со звездами НБА» в 2013 г. [479]. В 2014-м перед началом матча всех звезд Клифф сам появился на сцене с шоуменом Ником Кэнноном [480].

В последующих рекламных роликах Клифф и Крис появлялись вместе: они показывали своим сыновьям, которые были почти одного возраста, как исполняют свои сходные роли – один в НБА, другой в НБС (Национальном страховом бюро) [481]. При каждом появлении на телеэкране известность Клиффа Пола росла. Он приобрел тысячи подписчиков в Twitter и Instagram и ежедневно размещал посты на обеих платформах.

Разумеется, Клифф Пол – это на самом деле Крис Пол, носящий очки в черной пластмассовой оправе. Кажется невероятным, что на многих людей действительно подействовала преображающая сила очков – та же, что превращала Супермена в Кларка Кента. При этом всерьез обмануть публику никто даже не пытался. Журналист Чак Клостерман в интервью на радио ESPN вопрошал: «Почему у них обоих фамилия Пол? Они воспитывались в двух разных семьях, носящих одинаковую фамилию?» [482] Дэнджер Гуэрреро вторила ему на сайте Uproxx: «А знала ли мать Клиффа, что она родила двойню?» [483]

Тем не менее Клифф стал культурным феноменом. Он носил кроссовки Nike Jordan (кроссовки Криса Пола, но в шотландскую клетку). Он появился в NBA2K14, наиболее успешно продаваемой видеоигре компании 2KSports, где братья могли играть друг против друга один на один [484]. На одной из игр Clippers зрители на трибунах держали в руках тысячи масок Клиффа Пола.

Но почему? Что заставляло людей так интересоваться «близнецами», когда они явно были продуктом кампании по продаже полисов страхования баскетбольным фанатам?

Этот образ был создан нью-йоркским рекламным агентством Translation. Маркус Коллинз, один из авторов проекта, считает, что людей главным образом интересовал вопрос о том, реален ли Клифф Пол [485]. Важно было заставить фанатов гадать. Самым преданным фанатам известно об игроке все – невозможно представить, что они не знают о его брате-близнеце. Но, если назвать его «давно потерянным» братом, создается пробел в знаниях, порождающий микроскопическую вероятность, что эта история реальна. Совместные появления на экране и твиты от уважаемых знаменитостей добавили ей достоверности.

Фанатам подарили возможность подвергнуть сомнению их восприятие реальности, пусть и совсем чуть-чуть. Никто никогда не скрывал тот факт, что Клифф не был настоящим – New York Times опубликовала материал о кампании «фальшивых близнецов» задолго до ее начала, – но фанаты наслаждались участием в ней, потому что она была веселой и давала темы для разговоров [486].

Размывание границы между реальным и нереальным, истинным и выдуманным – это цель игры [487]. Оно позволяет нам вообразить невероятные сценарии и сказать: «Но что, если?..» Традиционная борьба и автострахование кажутся немного скучными. Но игра с представлениями аудитории об аутентичности дистанцирует продукт от правил, которые обычно к нему применяются. В результате она избавляет и то и другое от «взрослого статуса» [488].

Новизна привычных понятий, внезапно превратившихся во что-то новое и приятное, является мощным инструментом вовлечения. А на нейронном уровне, когда люди сталкиваются с неожиданным изменением в знакомом паттерне, в их мозге резко увеличивается содержание дофамина, гормона счастья [489; 490]. Чем больше дофамина в мозге, тем с меньшей вероятностью мы будем обращать внимание на неприятные вопросы, например сколько денег зарабатывает Макмэн на каждом рассеченном лбу или вывихнутой лодыжке. Игры с аутентичностью лишают продукт коммерческой составляющей и делают для фанатов персональную идентификацию с ним более безопасной.

Разумеется, поощрять аудиторию притворяться, будто она видит в фан-объекте не только его монетарный потенциал, – это палка о двух концах. Сегодня самообман может служить позитивной цели. А завтра?

Кризис из-за шапок с помпоном

Телевизионный сериал «Светлячок» начал выходить в эфир в сентябре 2002 г. Но к рождественским каникулам его убрали из сетки вещания. Создатель сериала Джосс Уидон рассчитывал, что он будет выходить семь лет, но телевизионная сеть Fox позволила ему просуществовать лишь две трети первого сезона, после чего махнула на него рукой.

Действие сериала разворачивается на космическом корабле «Серенити», командир и экипаж которого оказались в трудном положении после того, как поддержали проигравшую сторону в галактической гражданской войне. Хотя их выступление против бездушной бюрократии потерпело неудачу, их дух остался несломленным. Теперь они ведут трудное маргинальное существование, занимаясь темными (но морально оправданными) делишками, и по-прежнему стараются сохранить свободу за счет своего остроумия, стойкости, благородства и нонконформизма.

Несмотря на недолгую жизнь в эфире, сериал успел произвести впечатление на телезрителей. Уидон, который уже добился многого благодаря телесериалу «Баффи – истребительница вампиров», привел за собой многих из своих верных фанатов, составивших костяк аудитории «Светлячка». После снятия сериала с эфира фанаты начали активную кампанию, чтобы убедить Fox изменить свое решение [491]. Они собрали деньги и стали рассылать почтовые карточки. Но Fox оставалась неумолимой, а ни одна другая сеть не желала покупать сериал. Похоже, «Светлячку» предстояло исчезнуть навсегда.

Однако фэндом сохранился. Фанаты называли себя «Коричневыми плащами» – как проигравшая сторона в военном конфликте, о котором рассказывалось в сериале, – и не теряли надежды достучаться до общественности. Доски объявлений, группы в социальных сетях и сайты росли как грибы после дождя. Фанаты собирали пожертвования и снимали документальные фильмы. Первый выпуск DVD с записями нескольких серий телесериала был распродан за 24 часа по предварительной записи [492].

В 2006 г. Universal Pictures решила профинансировать съемки фильма «Миссия “Серенити”» по сценарию, предназначенному для второго сезона сериала «Светлячок». С финансовой точки зрения фильм себя не оправдал, принеся около 39 млн долларов кассовой выручки, что примерно соответствовало производственным затратам, но фанатов это, по-видимому, не волновало [493]. В конце концов, тема безнадежной борьбы за правое дело для фэндома «Светлячка» одна из ключевых. Как написал об этом журнал Entertainment Weekly: «Мученичество только повышает привлекательность легенды» [494].

После выхода «Миссии “Серенити”» перспективы «Светлячка» стали еще более туманными. Но в 2012 г. Fox вспомнила о своих прошлых инвестициях.

В одной из серий «Светлячка» член экипажа по имени Джейн Кобб, мускулистый и грубоватый парень, неожиданно показывает более мягкие черты своего характера, когда получает от матери смешную вязаную шапку [495]. Она оранжевая, с наушниками и помпоном. Несколько лет «Коричневые плащи» вязали свои собственные варианты таких шапок для собраний, встреч или прогулок. Шапка стала важным опознавательным знаком, понятным только настоящим фанатам, так как эта серия не вышла в эфир во время первоначального показа.

Подобно экипажу «Серенити», несколько «Коричневых плащей» решили заняться теневым бизнесом и начать вязать шапки, чтобы продавать их другим фанатам. В какой-то момент поисковые запросы «шапка Джейна» на Etsy, сайте для любителей рукоделия, стали исчисляться десятками. На eBay их было еще больше. Уидон так объяснял любовь к кустарно изготовленным шапкам Джейна на Comic-Con: «Они создают ощущение чего-то домашнего, потому что люди могут сделать их сами. К тому же это очень льстит их самолюбию» [496].

К началу 2012 г. Fox продала лицензию на дизайн шапки компании по производству одежды Ripple Junction, которая начала массовое производство шапок Джейна [497]. Она стала продавать их онлайн-ретейлеру ThinkGeek. Фабричная версия была более симпатичной и менее дорогой, чем любая шапка, связанная вручную [498].

Вскоре после этого страницы с самовязаными шапками стали исчезать с Etsy. Ситуация была неясной – фанаты пытались понять, выполняет ли Etsy требования Fox или Ripple Junction по поводу несанкционированной торговли головными уборами. Вскоре опасения подтвердились, так как один магазин за другим стал получать от Etsy уведомления о том, что отдел интеллектуальной собственности Fox потребовал удаления их товаров [499]. Уведомление также содержало предупреждение не обсуждать ситуацию с другими. «Вы фанат “Светлячка”, изготавливающий шапки Джейна? Берегитесь, Fox следит за вами», – предупреждал заголовок на популярном сайте The Mary Sue [500].

Имела ли Fox право использовать с выгодой для себя собственность, которая так неожиданно взлетела в цене? Безусловно. И она также имела право запретить другим заниматься тем же самым. Однако полученная прибыль вряд ли стоила той чудовищной волны недовольства, которая обрушилась на компанию.

Fox неправильно поняла мотивацию своей аудитории. Активность фанатов поддерживала актуальность «Светлячка» в то время, когда Fox про него фактически забыла, и именно интерес фанатов превратил шапку Джейна в культовый символ. Некоторые шапки, предлагавшиеся на Etsy, предназначались для детей. Или больных, проходящих курс химиотерапии. Умельцы, которым теперь грозило наказание, часто вязали такие шапки просто из любви к искусству.

«Я надеюсь, вы гордитесь собой, – писал фанат “Светлячка” Cargo Bay в своем посте в Facebook, получившем за день более тысячи “лайков”. – Вы просто козлы, раз вам вообще пришла в голову мысль лицензировать шапку Джейна. Вы. Ее. Не. Получите». Другой фанат жаловался: «Они могут быть правы с юридической, моральной и этической точки зрения, но вонь они все равно подняли до небес» [501]. Даже актер Адам Болдуин, исполнявший в свое время роль Джейна, написал в Twitter: «Все ваши шапки Джейна принадлежат нам!» [502]

Большинство продавцов, опасаясь юридических преследований, удалили шапки из своих магазинов. Остальные переименовали этот товар, придумав для него названия вроде «Мамина шапка с ушами», «Скандальная шапка с давней историей» или «Смотри, Спот убегает, но без шапки Джейна»[21] [503].

К началу апреля ситуация не успокоилась. Магазин ThinkGeek, официально продававший шапки, подвергся серьезной критике. В блоге компании появился пост с оправданиями: «Мы хотим, чтобы вы знали, что ThinkGeek не имеет никакого отношения к уведомлениям о прекращении деятельности» [504]. Критика продолжалась. Вскоре после этого в блоге появилось большое обращение к фанатам, начинавшееся словами: «“Коричневые плащи”, мы знаем о ваших опасениях…» [505] Компания утверждала, что ThinkGeek не имеет никакого отношения к уведомлениям, но, чтобы ослабить недовольство, пообещала направлять прибыль от продажи всех имеющихся у нее шапок Джейна в созданный в память о «Светлячке» благотворительный фонд под названием «Нельзя остановить “Серенити”».

Это был сильный ход; ThinkGeek помогал Ripple Junction создавать шапку. Отказаться от прибыли значило отказаться от результатов нескольких месяцев работы. Однако, возможно, именно такое финансовое харакири спасло ThinkGeek от более серьезных последствий, поскольку до этого недовольство нарастало как снежный ком.

Атаковав «Коричневых плащей», продававших шапки, Fox, по мнению фанатов, совершила два смертных греха. Во-первых, она посягнула на важнейшую для фан-групп культурную норму – право защищать свои ценности от посягательств бездушной бюрократии. Во-вторых, она посягнула на иерархию в группе, по сути наказав самых преданных фанатов за эту преданность.

Хотя ThinkGeek не имел к этому прямого отношения, его владельцы готовы были принять на себя вину, чтобы помириться с «Коричневыми плащами». Ведь в магазине оставалось еще два десятка товаров, предназначенных для фанатов «Светлячка».

Лояльность сообщению, а не средству его передачи

Фэндомы возникают в результате эфемерной сделки. Фанаты интересуются предложением лишь до тех пор, пока оно обслуживает их потребности [506]. Они решают, готовы ли они поддаться обману, и если да, то в какой степени.

Все фэндомы подразумевают добровольный временный отказ от неверия. Но какую бы преданность фан-объекту фанат ни выражал, по-настоящему он предан тем концепциям, которые олицетворяет объект [507]. Это два совершенно разных типа привязанности. Фанаты готовы хранить верность любимому объекту только до тех пор, пока их не принуждают иметь дело с его истинной коммерческой сущностью.

Даже при наличии многообразного и хорошо развитого контекста немногие бренды способны устранить все детали, противоречащие образу, который они пытаются выстроить. Когда обнаруживается глубокое расхождение между ценностями, которые объект обещает воплощать, и ценностями фан-объекта как коммерческой единицы, результат бывает удручающим.

Фанаты «Светлячка» позитивно относились к телевизионному сериалу с симпатичными актерами, впечатляющими спецэффектами и остроумными диалогами. Но в конце концов они сами столкнулись с затронутой в сериале темой самоопределения. Их трогала история о «победе неудачников». До тех пор пока и контент, и философия воспевали одну идею, фанаты были счастливы. Но как только контент и философия вошли в противоречие друг с другом, фанаты быстро это почувствовали. Все фанаты в чем-то смарт-фанаты. Они могут понять различие между двумя типами лояльности.

Этот подразумеваемый компромисс лежит в основе того недовольства, которое возникает, когда бренд, ассоциирующийся с позитивными эмоциями, обвиняется в недостойном поведении. Заявления о плохих условиях труда на фабриках, принадлежащих брендам с мощным контекстом, таким как Nike или Apple, всегда производят на нас тяжелое впечатление, а подобные заявления в адрес целлюлозно-бумажного или металлургического комбината – не всегда. И Nike и Apple приложили немало сил для создания вокруг себя ауры энтузиазма, самосовершенствования и богатства. Но когда начинаешь сопоставлять все это с отчетами о низкой зарплате рабочих или использовании труда несовершеннолетних, возникает противоречие, которое разрушает аутентичность бренда.

Аутентичность служит тем клеем, который помогает фанатам и владельцам фан-объектов объединяться вместе во имя общего дела, несмотря на конфликт мотиваций. Бренды, которые пытаются кооптировать обычаи своей фан-группы без учета ее стержневых ценностей, неизбежно испортят с ней отношения.

Возможно, что никакая массово произведенная версия шапки Джейна не понравилась бы фанатам «Светлячка», как бы деликатно ее ни продвигали. Забота о фанатах на словах, а не на деле редко приводит к успеху, потому что фанаты вкладывают в любимый объект самое ценное, что у них есть, – их собственное «я». То, что кажется владельцу фан-объекта безобидной коммерческой затеей, на самом деле способно нанести фанату личное оскорбление.

Нет ничего необычного в том, что фанаты, которые чувствуют себя обманутыми, переключаются на другой объект для самоидентификации. Каждое заявление о тяжелых условиях труда на фабриках Nike идет на пользу другим производителям товаров для здорового образа жизни, причем не только тем, кто занимается спортивной одеждой. Вполне вероятно, что некоторых «Коричневых плащей» споры вокруг шапки Джейна заставили задуматься, не переключить ли свое внимание на «Звездные войны» с их сходными темами бунта и космических приключений.

#НеправильныеДействия

Маркетологи, привыкшие к односторонним коммуникациям, возможно, забыли, что оскорбление фан-группы – это намного серьезнее, чем обман покупателя. Покупатель, обманутый в своих ожиданиях, просто не станет делать повторную покупку. Но оскорбление фан-группы – это личное оскорбление каждого ее члена. У фанатов есть мотивация, время и социальный капитал для того, чтобы дать отпор обидчику.

Вовлечение аудитории, поощрение пользователей к участию в мероприятиях, связанных с брендом, – это тот волшебный ящик, который, как гласит теория, каким-то образом превращает энтузиазм в доллары. Разумеется, в реальной жизни многое зависит от типа вовлеченности и того, для чего она используется.

«Используйте этот хэштег в Twitter (или Instagram, или Tumblr, или Facebook), чтобы поделиться своими историями о…» – это такой распространенный рефрен, что лишь немногие маркетологи задумываются о том, зачем он нужен самим фанатам. Копируя аутентичные фанатские практики, метод «используйте этот хэштег» опирается на то, что фанатская аудитория уже делает: обмен мнениями, участие в формировании контекста бренда и социализация своих членов. Однако в таких маркетинговых кампаниях аутентичные фанатские практики используются в неаутентичных целях. Редкий бренд готов что-то менять в своем продукте или его продвижении из-за твитов покупателей.

Большинство кампаний такого рода сводятся к попытке использовать фанатов вместо билбордов. Некоторые бренды публикуют «лучшие» истории, повышая таким образом статус их авторов внутри фан-группы, но даже такой вялый отклик наблюдается редко. Обычно взаимодействие с аудиторией приносит выгоду только владельцу бренда. Как это было в случае с шапкой Джейна, реальная фанатская практика кооптируется для корпоративного использования. Попробуйте нацелиться на неверно выбранную аудиторию, и она ответит вам возмущением.

Бренд гиганта фастфуд-индустрии McDonald’s остро нуждается в широкой поддержке в США [508]. Даже наиболее преданные фанаты нередко относятся к посещению его заведений как к тайному пороку или запретному наслаждению. Снижение продаж, волатильность курсовой стоимости акции и рост числа более здоровых альтернатив поставили продавца бургеров в тяжелое положение. Позитивные твиты от друзей могли бы напомнить людям, что гамбургеры McDonald’s по-прежнему продаются и что многие по-прежнему их едят.

В 2012 г. бренд создал хэштег #McDStories в Twitter. Предполагалось, что даже самые ярые сторонники здорового питания смогут с нежностью вспомнить о том, как в детстве в свой день рождения они ходили с родителями в McDonald’s или как они делили гамбургер на части со своими школьными товарищами после футбольного матча. Каждая история из 140 букв, отправленная счастливым фанатом в Twitter, станет известна группе друзей этого фаната, а возможно, и многим другим людям. Даже простой выход фаната McDonald’s из тени способен убедить других попробовать продукцию фастфуда еще раз.

С попытками убедить аудиторию распространять по своей сети контактов то, что выгодно бренду, есть одна проблема: невозможно контролировать, что в действительности будет выставлено на всеобщее обозрение. В данном случае бо́льшая часть пользователей Twitter предпочла поделиться негативными впечатлениями о McDonald’s [509]. Твиты оказались самыми разными – от предостерегающих («Дурачок, я сам работал в McDonald’s. От историй, которые я мог бы отправить на #McDStories, у тебя бы волосы встали дыбом») до совершенно конкретных («Однажды я зашел в McDonald’s и почувствовал в воздухе запах диабета второго типа, после чего быстро ушел оттуда. #McDStories» [510; 511]). McDonald’s отказался от использования хэштега через два часа, но издевательства аудитории продолжались еще несколько месяцев. Как заметил Forbes: «Из всех популярных платформ Twitter обладает аудиторией, наиболее чувствительной к попыткам ей что-то впарить» [512].

Разумеется, любая организация может предложить своей аудитории собственную повестку дня, но в итоге обязательно убедится в том, что у аудитории она совершенно другая. В 2014 г. Управление полиции Нью-Йорка тоже попыталось подправить свой имидж с помощью хэштега. Предполагалось, что пользователи станут выкладывать счастливые фотографии о самом лучшем, что есть в Нью-Йорке, под хэштегом #MyNYPD. Но вместо этого под ним появилось множество фотографий, запечатлевших жестокие действия полиции. Такая реакция не была абсолютно неожиданной, особенно потому, что фотографирование нью-йоркских полицейских само по себе считалось правонарушением и в некоторых случаях влекло за собой арест [513].

Для создания аутентичных отношений необходимо знать, какова мотивация и реальный опыт взаимодействия фанатов с фан-объектом, а не ограничиваться корпоративными фантазиями о том, каким этот опыт должен быть [514]. Нужно понимать фанатов даже в тех ситуациях, когда нет возможности дать им то, чего они хотят. Нельзя просто «впрыснуть немного аутентичности» в свою маркетинговую стратегию.

Фэндом предполагает сотрудничество фанатов и фан-объекта, а не просто кооптацию. Владелец бренда должен смотреть на фаната как на коллегу, который помогает ему создавать и поддерживать то, что волнует их обоих. Не требуется глубоких этнографических исследований или специальных краудсорсинговых платформ, чтобы узнать о чувствах фанатов. Все это только грозит «обособлением» фанатов, отношением к ним как некоему диковинному племени, членов которого нужно изучать, маркировать и классифицировать.

Нас поддерживают воспоминания

Одна из тактик может заключаться в том, чтобы нанять нескольких фанатов и позволить им самим выстраивать политику взаимодействия. Но еще лучшей тактикой было бы создание фан-объекта, который его владельцы искренне любят и понимают подобно самим фанатам. Хотя такой уровень аутентичности достигается редко, он, вероятно, является лучшим способом разделить истинные чувства фанатов. Стратегия, возникающая из искреннего энтузиазма и любви, всегда окажется лучше стратегии, лишь внешне пытающейся копировать эти чувства.

Подобно многим недавно приехавшим в Нью-Йорк Сарита Экиа и ее муж Сезар провели первые месяцы в Ист-Виллидже, приспосабливаясь к жизни в этом районе [515].

«Я думала, как было бы хорошо найти заведение, где готовят макароны с сыром. Здесь обязательно должно быть такое, – вспоминает Сарита. – Мы принялись изучать окрестности – и что же? Здесь нигде не готовили макарон с сыром. Тогда мы просто влюбились в эту идею».

S’MAC, или Sarita’s Macaroni and Cheese, делает одно важное дело. Точнее, она делает его в десятках разных вариантов. В первые дни очередь в ее заведение в Ист-Виллидже растягивалась на целый квартал до Второй авеню. Иногда за один вечер ресторан расходовал половину всех имевшихся в нем запасов продуктов.

Помимо того что макароны с сыром – сытное и недорогое блюдо, они напоминают нам о прошлом. Будь то макароны Kraft в синей коробке или лапша, изготовленная по домашнему рецепту любимой тетушки, блюда из них вызывают немало личных воспоминаний у многих людей. Случайные посетители пишут Сарите письма, в которых рассказывают о том, как они теперь полюбили макароны с сыром. «Иногда мне становится страшновато. Эта еда, память о которой осталась в их сознании, их сердце, их теле. Так что нельзя не оправдать их ожидания. А это непросто», – говорит Сарита.

В нескольких кварталах к востоку от S’MAC находится Melt Shop, одно из заведений быстро растущей сети ресторанов, где предлагаются блюда из поджаренного на гриле сыра. История его создания не столь причудлива: предприниматель Спенсер Рубин и его тогдашний босс, работая в девелоперской фирме, в свободное время искали новые идеи для бизнеса методом мозгового штурма [516]. Так родилась идея Melt Shop.

Так как поджаренный на гриле сыр вызывает нежные воспоминания о детстве, то Melt Shop решил извлечь из этих воспоминаний выгоду. Привычные блюда играют ключевую роль в концепции заведения. «Я думаю, мы неспроста наблюдаем возрождение хорошо знакомых нам вещей в новых формах, – говорит Рубин. – Мы всегда стремимся предложить что-то особенное, свежие идеи, но никогда не забываем о доступности. Мы не хотим, чтобы люди пришли к нам и сказали: “Ну, это место слишком экстравагантное для меня” или “Ну, это место мне не по карману”».

Любой фэндом, сформировался ли он вокруг знаменитости, вида деятельности, контента или бренда, включает элемент ностальгии. Фэндом всегда связан с занятиями, которые позволяют фанату заново пережить приятные воспоминания или вызвать приятные ассоциации [517]. В одних фэндомах ностальгия играет более заметную роль, чем в других, – например, она стала главной движущей силой фэндомов фотопленки Polaroid или газировки Surge, но в других она является лишь одним из мотивов, которые движут фанатами. Болельщики могут ходить на бейсбол, потому что им нравится эта игра, но они могут заодно поддерживать семейную традицию, с удовольствием критиковать спортсменов или сравнивать хот-доги на разных стадионах.

Фанаты понимают разницу между вызывающей уважение попыткой вызвать приятные воспоминания о детстве и недостойной попыткой извлечь выгоду из этих воспоминаний. Сама природа многих крупных сетей фастфуда часто требует засекречивания ингредиентов и технологии приготовления, не говоря уже о самой организации бизнеса. Неудивительно, что фанаты реагируют так негативно, когда те же самые корпорации хотят узнать самые затаенные мысли и самые приятные воспоминания своих клиентов.

Наилучший способ управлять ностальгией требует полной искренности. Что касается фанатов, то прозрачность часто вызывает у них доверие. Безусловно, это не единственный способ, но в большинстве случаев чем лучше фанаты понимают ту вещь, которую они любят, тем ближе к ней они себя чувствуют.

Конец кейфейба

Десятого февраля 1989 г. представители WWF засвидетельствовали перед Сенатом штата Нью-Джерси, что профессиональный рестлинг является «видом деятельности, в котором участники главным образом стремятся развлечь зрителей, а не соревнуются в атлетизме» [518].

Раскрыв этот секрет Полишинеля, профессиональный рестлинг наконец-то согласился открыто признать постановочный характер схваток. Отныне WWF уже никогда не могла утверждать, что профессиональный рестлинг – это спорт, а не шоу. В то же время она освободилась от необходимости соблюдать многие правила, регулирующие проведение действительно спортивных мероприятий, – тех правил, внешнее соблюдение которых обходилось ей недешево [519]. Спортивные соревнования жестко регламентируются, а театральные представления – нет. WWF не надо больше платить дополнительные деньги за появление на телевидении; не нужны стали предварительные медицинские обследования атлетов и лицензированные рефери. Современные циники, анализируя эту историю, указали на еще один важный момент: атлеты, в отличие от актеров, не имеют права принимать препараты, повышающие их функциональные возможности. Оглядываясь назад, трудно сказать, какой эффект официальное заявление 1989 г. и последовавшая отмена контроля оказали на употребление стероидов, но прошло еще целых четыре года, прежде чем было проведено масштабное расследование их применения профессиональными борцами [520].

Это было начало нового золотого века профессионального рестлинга; в 1990-х он стал популярным, как никогда прежде. Всего через два года после увольнения двух ведущих атлетов за «употребление наркотиков» Винс Макмэн создал новую разновидность рестлинга, еще более походившую на театрализованное спортивное представление, которое так нравилось фанатам. Создавать видимость противоборства атлетов стало не нужно. Золотая эра кейфейба близилась к завершению.

В 1996 г. Кевин Нэш, «злодей» по кличке Дизель, и «герой» Скотт Холл, он же Рамон Бритва, покидали WWF [521]. Это было волнующее время для давних поклонников обоих персонажей. Девятого мая в спортивном комплексе «Мэдисон-сквер-гарден» Дизель боролся со своим другом «героем» Шоном Майкелсом в решающей схватке, в которой они сошлись в последний раз в их карьере.

Дизель был повержен. Майкелс стоял над ним как триумфатор. Затем Рамон Бритва вышел на ринг и обнял Майкелса. Сначала показалось, что он просто поздравляет своего коллегу-«героя» с победой. Но нет, сюда пришел и Пол Майкл Левеске, коварный «злодей», известный под кличкой Трипл Эйч; он тоже вышел на ринг и обнял Рамона Бритву! И тогда Дизель, лежавший распростертым на полу, вскочил на ноги и обнял по очереди каждого.

Четыре борца, «герои» и «злодеи», повернулись лицом друг к другу и обняли друг друга в общем порыве – их наклоненные головы соприкоснулись, а руки легли на мускулистые плечи коллег. Это было прощание со своими ролями. Они были друзьями, которым предстояло расставание, и они хотели, чтобы зрители знали это. Они взялись за руки и держали их поднятыми вверх до тех пор, пока не опустился занавес – все четверо, «герои» и «злодеи», а аудитория шумно приветствовала их.

8. Когда фэндом ведет себя не так, как надо

Когда фанаты бунтуют, это не очень хорошо. Восприятие фэндома глубоко связано с самоидентификацией фаната, а владелец бренда может случайно проигнорировать, обесценить или видоизменить что-то, что лежит в основе его чувств. Редкий фан-объект не совершает непреднамеренных ошибок и не страдает от неизбежного возмущения еще недавно обожавшей его аудитории. Иногда такие проявления недовольства можно предотвратить или смягчить. Но иногда еще важнее не реагировать на них вовсе.

Мятежи фанатов часто возникают по причине, казалось бы, незначительных действий владельца фан-объекта. Нередко корпоративный менеджмент даже не понимает, что он сделал и откуда проистекает недовольство. Но каждое изменение в фэндоме заставляет фанатов заново оценивать, соответствуют ли новые ценности фан-объекта их собственным ценностям. Когда папа римский издает новый декрет о церковной политике, он изменяет представление о том, что значит быть католиком, для людей во всем мире. Когда политическая партия решает обновить свою позицию по важным вопросам, чтобы привлечь на свою сторону новую демографическую группу, она изменяет представление о том, что значит быть членом партии, для ее нынешних членов. Если людям это не нравится, они должны решить, следует ли им смириться с изменением, требовать его отмены или покинуть фэндом.

Фанаты не всегда бывают правы. У владельцев брендов часто есть деловые обязательства, вступающие в конфликт с желаниями фэндома, который не приемлет изменений. Непопулярные решения иногда обусловлены законными интересами бизнеса, и без таких решений фан-объект может прекратить свое существование. Юридические отделы должны защищать интеллектуальную собственность организации, отделы исследований и разработок – осваивать новые области знаний и создавать новые продукты, а отделы маркетинга – привлекать новых покупателей, чтобы обеспечить развитие бизнеса. Какие-то из наилучших для бренда решений могут сократить существующую фанатскую базу, но со временем создать новую, еще более широкую.

Иметь фанатов – это хорошо. Иметь фанатов – это интересно. Это воодушевляет и оправдывает все усилия. Но в конечном счете фан-менеджмент имеет свою оборотную сторону – необходимость понимать возможные причины бунта фанатов, готовиться к ответной реакции, оценивать ее адекватность и реагировать в максимально аутентичной манере.

«Сегодня я слегка умер»

У Билла Сэмюэлса и его сына Роба возникла проблема. Их семейный бизнес демонстрировал стремительный рост продаж, а они не могли удовлетворить растущий спрос. Для большинства других продуктов эта проблема сводилась бы лишь к временному дефициту на период наращивания производственных мощностей, но в алкогольном бизнесе все происходит намного сложнее. Бурбон Maker’s Mark, знаменитый виски семейства Сэмюэлсов, требуется выдерживать в бочках около шести лет. Это означает, что когда производитель Maker’s Mark неправильно оценивает спрос, ему требуется шесть лет, чтобы увеличить предложение.

Пятнадцатого марта 2012 г. с трудом достигнутое соглашение о свободной торговле между США и Кореей наконец-то вступило в силу, что означало отмену пошлин на большинство товаров, перемещаемых между этими странами [522]. Оппоненты по обеим сторонам океана порицали соглашение – американские производители жаловались, что оно недостаточно поддерживает экспорт говядины и стали из США, а корейцы беспокоились из-за того, что оно может нанести ущерб их сельскому хозяйству. Многочисленные акции протеста против соглашения о свободной торговле прокатились по Южной Корее, причем один из протестующих даже попытался сжечь себя заживо. Тем не менее США ратифицировали соглашение в октябре 2011 г., а Корея сделала это в ноябре.

Внезапно поток не облагаемого пошлинами американского алкоголя хлынул в Южную Корею. Потребление водки, рома и джина резко пошло верх, но лидером продаж стал бурбон.

Бурбон – это чисто американский продукт. 95% мирового производства бурбона приходится на долю штата Кентукки. Сенат США назвал его «исконно американским спиртным напитком» [523]. Сегодня подобные крепкие напитки в стиле американских вестернов становятся все более популярными в Корее, так как бурный экономический рост пробуждает у местных потребителей вкус к доступной роскоши. Бурбон стоит достаточно дорого, чтобы быть статусным символом, но все же не настолько, чтобы быть недоступным среднему классу. Совет по дистиллированным спиртным напиткам, торговая группа, представляющая интересы американских производителей крепкого алкоголя, потратил несколько лет и миллионы долларов на лоббирование соглашения о свободной торговле и теперь праздновал победу [524]. Ранее бурбон, вывозившийся за пределы США, облагался пошлиной 20% [525]. Теперь же эта пошлина должна была стать нулевой.

Соглашение о свободной торговле сыграло важную роль в быстром росте благосостояния американских производителей виски [526]. В Японии его импорт подстегнула мода на хайболы[22]. Гонконгские журналы раздавали советы о том, в каком баре можно найти экзотический виски и кто из барменов готовит лучший «Олд-фэшн» и «Манхэттен» [527]. «В алкогольной индустрии привлекательнее бурбона из Кентукки может быть только сверхдорогой бурбон из Кентукки», – саркастически шутил Bloomberg Business [528].

Теоретически, как один из наиболее традиционных кентуккийских бурбонов, Maker’s Mark в коричневых квадратных бутылках, запечатанных вручную красной восковой печатью, имел самое подходящее позиционирование для того, чтобы добиться успеха на новых азиатских рынках, особенно в Корее, где виски уже стал любимым крепким напитком.

Историки отрасли утверждают, что современная версия Maker’s Mark была придумана в 1950-х, когда Билл Сэмюэлс выпекал из ингредиентов для приготовления виски хлеб, чтобы найти наилучшее сочетание злаков [529]. Лучший каравай получился из неожиданного сочетания красной озимой пшеницы, кукурузы и ячменного солода. Так появился напиток в его сегодняшнем виде: бурбон с хорошо сбалансированным, мягким вкусом и сложным ароматом специй, карамели, ванили, вишни, цитруса и орехов. Чтобы эти ароматы раскрылись в полной мере, каждая бочка виски выдерживается от пяти с половиной до семи лет. Группа дегустаторов, включая главного дистиллятора, должна оценить готовность бурбона прежде, чем выставлять его на продажу.

В этом и заключалась проблема. С учетом среднего времени выдержки каждой бочки дистиллятор должен спрогнозировать, какой будет спрос на его продукцию через пять с лишним лет [530]. Неправильный прогноз означает, что к моменту созревания очередной партии виски спрос на нее будет либо очень высоким, либо очень низким. Обычно прогноз делается довольно точно. Но иногда нет. Так получилось в 1980 г., когда Wall Street Journal напечатал статью о Maker’s Mark, в которой рассказывалось о неожиданно выросшем спросе на этот виски, заметно превысившем его предложение [531]. Но всплеск интереса, отмеченный на заморских рынках, принципиально отличался от того, с чем компании приходилось сталкиваться прежде. Если бы Maker’s Mark смогла предсказать взрыв спроса в Азии, то, возможно, она сумела бы своевременно увеличить запасы готового продукта. Но если бы она не воспользовалась сенсацией на азиатском рынке и открывшимся окном возможностей, то вместо нее это сделали другие бренды.

В условиях потенциального дефицита продукции, способного нанести непоправимый ущерб бренду, у Maker’s Mark было два варианта действий. Первый заключался в повышении цены, что было крайне нежелательно, потому что в этом случае продукт компании стал бы недоступен той аудитории, на которую она рассчитывала. Второй вариант предполагал «растягивание» ее предложения. Или, говоря по-простому, разбавление виски водой.

Вода добавляется в бурбон на разных этапах его жизненного цикла. Maker’s Mark предложила добавлять ее немного больше. В прошлом бурбон Maker’s Mark содержал 45% алкоголя. Новый рецепт предполагал добавление такого количества воды, которое снизило бы крепость до 42% [532]. Дополнительный объем позволил бы растянуть имеющиеся запасы еще на четыре года и нарастить производство для удовлетворения возросшего спроса [533]. В крайнем случае это дало бы дистиллятору шанс сохранить свое конкурентное преимущество над теми сортами виски, более короткий процесс выдержки которых делал их лучше подготовленными к выходу на новые рынки.

Maker’s Mark называет своих самых преданных фанатов «послами» и предлагает им программу укрепления лояльности, позволяющую заранее узнавать о появлении новых продуктов и дегустировать их. Они могут также украсить своим именем бочку с бурбоном. Именно этих фанатов Maker’s Mark решила первыми информировать об изменении рецепта. Ведь если прозрачность повышает доверие, то честность в отношениях с фанатами – безусловно, лучшая политка.

Обращение по электронной почте стало рассылаться в субботу. В нем исполнительный директор компании Роб Сэмюэлс и Билл Сэмюэлс-младший, сын того человека, который в 1950-х гг. придумал рецепт нынешнего бурбона, так объясняли ситуацию: спрос на продукцию Maker’s Mark значительно превзошел ожидания, и есть опасность того, что запасы бурбона скоро иссякнут [534]. Они обещали, что кроме снижения процента алкоголя никаких изменений в процессе изготовления не произойдет и вкус бурбона останется прежним. «Другими словами, мы гарантируем, что не испортим ваш виски», – писали они [535].

Новостной сайт Quartz разместил сообщение о новом рецепте [536]. В Twitter появилось несколько постов. Весь мир затаил дыхание. И затем около половины восьмого вечера пользователи интернета обрушили свою ярость на Maker’s Mark [537]. Вот какие выражения они использовали:

«ПОЗОР Maker’s Mark за это».

«Какой-нибудь тупица бухгалтер предложил из экономии эту схему в ущерб качеству!!!»

«Только либеральный коммунист мог додуматься до разбавления продукта водой, чтобы большему числу покупателей досталось меньше алкоголя».

«Позор тебе, Maker’s! Кого волнует, что французы или еще какие-то террористы не могут наслаждаться нашим сладостным американским нектаром?!»

«Я знал, что это неизбежно случится, когда к власти придет молодое поколение».

«Преступно глупая идея».

«Эта новость поразила меня в самое сердце».

«Это просто смешно».

«Отныне я отказываюсь быть послом Maker’s. Я купил последнюю бутылку».

«Сегодня я слегка умер».

«Не беспокойся, Maker’s Mark, теперь спрос точно снизится!»

«Идиоты».

Возмущение приняло такую развеселую форму, будто аудитория получала удовольствие от новости, вызвавшей у нее гнев. И это были суперфанаты Maker’s Mark! Люди, которые тратили деньги на коллекционирование продукции Maker’s Mark. Люди, которые носили на одежде логотип Maker’s Mark, посещали дегустации Maker’s Mark и превозносили достоинства Maker’s Mark перед непосвященными. Фанаты, которые должны были бы встать на защиту Maker’s Mark или, по крайней мере, придерживаться презумпции невиновности.

Фэндом процветает благодаря веселому и волнующему ощущению того, что мы являемся частью чего-то большего, чем мы сами, но это сообщество необязательно должно быть приятным во всех отношениях. Недовольство толпы также может казаться веселым, особенно тем, кто находится в ней. Как пошутил один обозреватель: «Фанаты сделали наш бурбон одним из самых продаваемых в мире. Чтобы отплатить им за такую услугу, мы… собираемся разбавить его водой! Нет, нет, не стоит благодарности. Гм, откуда вы взяли все эти факелы и вилы?» [538]

На следующий день для менее крепкого бурбона фанаты придумали название Maker’s WATERmark[23], и то, что задумывалось как незначительное изменение рецепта, вызвало настоящий бунт. На страницу Maker’s Mark в Facebook полились потоки обвинений [539]. Волна сарказма захлестнула сотни блогов. Твиты были полны возмущения [540]. Ведущие медиа пестрели заголовками наподобие «Менее крепкий Maker’s Mark не собирается добровольно сдавать позиции в Кентукки» [541]. На все большем числе форумов стали появляться советы о том, какие марки бурбона имеет смысл попробовать теперь, когда Maker’s Mark себя обесчестил. Фанаты сорвали дискуссию на корпоративном мероприятии Maker’s Mark, проводившемся в стейк-хаусе в Индиане. «Давайте просто скажем, что они вели себя несдержанно», – вспоминает Роб Сэмюэлс [542].

Гнев перерос во враждебность, которая, в свою очередь, незаметно приняла безобразную форму, какой можно добиться только с помощью интернета. Почтовые адреса обоих Сэмюэлсов были выложены в открытый доступ, чтобы поощрить недовольных. Офисы Maker’s Mark не справлялись с тысячами электронных писем и телефонных звонков. «Maker’s Mark, наслаждайся ожиданием скорого банкротства. Начался век покупателя, и мы устали подчиняться корпоративным головорезам», – издевался один из так называемых фанатов в Facebook [543].

Сбитые с толку такой неожиданной реакцией, Роб и Билл Сэмюэлсы попытались дать объяснения в интервью новостному сайту Quartz [544]. Они сказали, что у них не было выбора, что разницу все равно невозможно почувствовать. Но оправдания, по-видимому, только подлили масла в огонь. («Теперь вы собираетесь сказать, что мы лишены вкуса?») Новый рецепт спровоцировал такой взрыв эмоций, что обращение к логике практически не имело смысла.

В следующее воскресенье Maker’s Mark, ошеломленная таким проявлением враждебности, письменно заявила, что она уступает требованиям фанатов [545]. «Даже несмотря на предполагавшееся снижение крепости виски, Maker’s Mark все равно остается правильным выбором. Это ваш бренд – и вы убедили нас изменить принятое решение. Вы говорили – мы слушали. И мы искренне сожалеем, что огорчили вас».

Покупатели всегда правы. А фанаты нет

Не позавидуешь тем, на кого направлен гнев фаната. В том числе и потому, что фэндом охотно прибегает к преувеличениям. Эта рок-группа ЛУЧШАЯ ИЗ КОГДА-ЛИБО СУЩЕСТВОВАВШИХ РОК-ГРУПП. Соперничающая с ней рок-группа – ПОЛНЫЙ ОТСТОЙ. Ничто не сравнится с неистовостью фан-группы, которая из лучших побуждений решила разозлиться.

Злиться – это весело. К примеру, весело сравнить незначительное изменение рецепта любимого напитка с нацизмом. Приравнивание чего-то к нацизму в интернете стало таким обычным делом, что даже получило свое специальное название: закон Годвина [546]. Такие гиперболы выглядят глупо, и чем серьезнее мы настаиваем на их справедливости, тем смешнее они кажутся. Но некоторые фанаты действительно верили в то, что незначительное снижение крепости бурбона можно считать моральным эквивалентом уничтожения 60 миллионов человек.

В определенном смысле фэндом – это притворство. Это готовность поверить в нематериальный, эфемерный контекст, окружающий фан-объект. Тяга к сенсациям присутствует здесь практически изначально. Но когда мы, играя, заставляем себя поверить в какие-то характеристики фан-объекта, мы легко забываем, что играем с чем-то реальным. Речь идет о настоящих людях, настоящих деловых решениях и настоящих жизнях.

Природа фэндома такова, что всегда будут сохраняться противоречия между требованиями бизнеса и желаниями фанатов, потому что один и тот же объект используется двумя разными группами людей в очень разных целях. Собственникам нужно, чтобы объект приносил прибыль, так как иначе они не смогут поддерживать его. Фанаты требуют от объекта постоянства, чтобы они могли выстраивать отношения с ним.

Заказ в баре неразбавленного Maker’s Mark, недорогого виски Old Crow и пива Bud Light направляют окружающим совершенно разные сигналы. Если Maker’s Mark внезапно начинает цениться меньше, по крайней мере теми, кто понимает в этом толк, то фанаты, сохраняющие ему свою преданность, будут выглядеть простаками. Поэтому неудивительно, что фанаты воспринимают любую попытку унизить свою группу как личное оскорбление. Они проявляют недовольство, потому что воспринимают такие изменения как предательство.

Сообщества фанатов постоянно шарахаются из стороны в сторону и 99% времени занимаются корректировкой своих взглядов. Фанаты «Звездных войн» решают, что, даже несмотря на всю ненависть к приквелам, им, вероятно, не следует сжигать ранчо Джорджа Лукаса. Члены проигравшей политической партии решают, что они не станут перебираться в Канаду. Но трудно сказать, где действительно проходит граница между ворчанием и оскорблением.

Jack Daniel’s, конкурент Maker’s Mark, соответствует техническим требованиям, позволяющим ему называться бурбоном, хотя сама компания предпочитает рекламировать его просто как виски из Теннесси. И Jack Daniel’s имеет сходную неистовую фанатскую базу. В период с 1987 по 2002 г. Jack Daniel’s снизила содержание алкоголя в своем виски с 45 до 43, а затем и до 40%, чтобы избежать уплаты акцизов и сократить производственные издержки [547]. Некоторые журналы заметили это изменение, и кто-то даже составил петицию, но Jack Daniel’s проявила твердость. Мир вскоре забыл, что когда-то существовал другой рецепт, и продажи превысили прежние объемы [548].

Какой ценой Maker’s Mark удалось умиротворить свою фанатскую базу? Можно ли было что-то сделать, чтобы это незначительное изменение крепости не вызвало таких эксцессов?

Когда Maker’s Mark выходит из перегонного куба, он содержит 65% алкоголя, а поскольку для готового бурбона этот показатель составляет 45%, значит, в процессе старения он уже существенно разбавлялся водой. Если бы все дело было в содержании спирта, утверждает обозреватель Джейсон Уилсон, то эти фанаты давно бы уже переключились на более крепкие сорта бурбона, такие как Weller Antique (57% алкоголя) или Knob Creek (60%). По этой причине только незначительная доля фанатов бурбона пьет его неразбавленным. Остальные добавляют лед, содовую, воду, сироп или сок. В тот момент, когда кубик льда попадает в стакан, бурбон уже имеет меньшую крепость, чем предполагали его производители [549].

Одно можно сказать наверняка: Maker’s Mark сама изначально превратила изменение рецепта в проблему, вовлекая своих «послов» в дискуссию. Фанаты серьезно относятся к словам своих фан-объектов. Если вопрос был достаточно серьезным, чтобы заслужить специального письма, то, вероятно, он был достаточно серьезным и для того, чтобы вызвать гнев фанатов. Если бы Maker’s Mark не пыталась так старательно оправдаться, то, возможно, изменение прошло бы незамеченным.

Фэндом консервативен по своей сути. Для него характерно противодействие инновациям, даже идущим на пользу фан-объекту. Фанаты тесно связаны с ним, и можно ожидать, что они будут бороться против всего, что изменяет смысл этой связи. Даже – и это очень важно – если фактически не произошло никакого физического изменения. Многие эксперты по виски согласны с тем, что обновленный Maker’s Mark на вкус был бы таким же или даже лучше, потому что более высокое содержание алкоголя снижает чувствительность вкусовых рецепторов.

В то время как маркетологи доводят старый принцип «покупатель всегда прав» до крайности, ученый-исследователь Стефан Браун утверждает, что в действительности «покупатель всегда является “правым” – консервативным, реакционным, отставшим от века ‹…› Покупатели противятся изменениям. Они тормозят инновации. Они хотят больше того же самого. Они не только свято чтят предмет своих желаний, они консервируют его отныне и на веки веков, аминь» [550].

В некоторых отношениях проще организовать деятельность фанатов вокруг фан-объекта, уже прекратившего свое существование. Проще собрать каталог музыкальных записей группы, которая не выпускает новых альбомов. Проще запомнить все высказывания персонажей фильма, который не имеет продолжения. Фан-объект с законченным фан-текстом никогда не изменится, никогда не обманет доверия, никогда не разочарует. Многие фанаты скорее предпочтут увидеть свой фан-объект мертвым, чем обесчещенным.

К тому времени, когда Maker’s Mark объявила, что отменяет свое решение об изменении крепости бурбона, ярость фанатов уже стала утихать. Пик числа твитов пришелся на предыдущий вторник. К следующему воскресенью, когда появилось второе электронное письмо, накал дискуссии уже почти угас. «Они вяло отреагировали на сообщения в социальных медиа вначале, затем активизировались, а затем, возможно, даже проявили гиперреакцию», – рассуждал медиааналитик Джей Розен [551]. Вполне возможно, что, если бы Maker’s Mark подождала еще несколько дней, ярость фанатов улеглась бы сама собой.

По иронии судьбы, в этом квартале компания получила самую высокую выручку от продаж [552]. Не только как благодарность за отказ от первоначального решения, но и потому, что фанаты стали скупать то, что, по их мнению, было последними остатками бурбона с содержанием алкоголя 45% [553]. Немногочисленные бутылки с бурбоном крепостью 42%, как ожидается, станут ценными предметами коллекционирования.

Тирания крикливого меньшинства

Когда группа бунтует, владельцу фан-объекта может показаться, что каждый фанат представляет для него угрозу. Социальные медиа переполнены разгневанными постами, корпоративные почтовые ящики доверху забиты электронными сообщениями от недовольных. Ведущие медиа публикуют человеколюбивые статьи, почти всегда с ужасными каламбурами в заголовках. Составляются петиции, требующие бойкотировать бренд, если он немедленно не выполнит требования фанатов. Но часто после того, как волнение уляжется, оказывается, что недовольство фанатов было слабее, чем казалось. Как же маленькая группа фанатов с не разделяемой большинством точкой зрения, может казаться в интернете такой многочисленной?

Кристина Лерман вместе с командой программистов из Южно-Калифорнийского университета пыталась найти ответ на этот вопрос. Они назвали этот эффект «иллюзией большинства» [554]. В июне 2015 г. они выпустили отчет, объясняющий его возникновение. Предположим, у вас есть группа друзей. У большинства из них связей приблизительно столько же, сколько у вас, но у некоторых «коннекторов» их значительно больше. Если ваш друг с типичным количеством друзей поделится с ними фотографией своего кота, то ее увидят немногие. Если все они, в свою очередь, поделятся этой фотографией со своими друзьями, те, скорее всего, увидят снимок только по одному разу. Но если фотографией поделится человек с большим числом связей, то ее получат все участники Сети. И если они, опять же, решат поделиться снимком, то обнаружат, что многие его уже видели. Так возникает иллюзия всеобщего интереса к котам.

Эффект состоит в том, что в целом круг общения, особенно цифровой, в котором контент распространяется свободно, может создавать у людей ложное чувство, будто большинство разделяет их мнение. Даже если в действительности его разделяет небольшая, хорошо связанная между собой группа.

Например, как показало одно исследование, многие подростки уверены, что большинство их друзей потребляют больше алкоголя, чем те потребляют в действительности. Но это иллюзия: у подростков, приглашаемых на вечеринки с выпивкой, вероятнее всего, больше друзей, делающих такие приглашения. Они образуют более широкую, чем у среднего подростка, сеть знакомств, и при этом регулярно выкладывают фотографии застолий. Так создается впечатление, что все кругом много пьют. Этот эффект наблюдается и в политике, позволяя взглядам экстремистов выглядеть более распространенными, чем они есть на самом деле. Как объясняла Лерман: «Порядка 60–70% узлов Сети будут иметь в основном активных соседей, даже когда активны всего 20% узлов» [555].

Иллюзия большинства означает, что фанаты, жалующиеся громче всех, чаще оказываются теми, кого важнее всего игнорировать. У фанатов почти всегда есть разнообразные платформы для самовыражения, но природа этих платформ такова, что услышанными иногда оказываются только крайние, часто негативные точки зрения.

Об этом феномене группа профессоров маркетинга опубликовала статью в научном журнале MIT Sloan Management Review [556]. В 2011 г. они наблюдали рост числа площадок онлайн-дискуссий, таких как форумы и сайты отзывов. Хотя значительная часть потребителей читала отзывы до покупки товара, намного меньшая их часть оставляла свои отзывы. Обычно их авторы испытывали сильные чувства, позитивные или негативные, которые и заставляли их делиться своим мнением. Люди с более умеренным отношением реже давали себе труд написать отзыв или присоединиться к обсуждению товара онлайн. Подобным дискуссиям всегда присуща систематическая ошибка отбора рецензентов.

В целом исследования психологов позволили установить, что большинство мнений, высказанных самопровозглашенными экспертами в какой-то области, такими как фанаты, часто имеют негативный уклон. «Более вовлеченные в дискуссию покупатели занижают свои оценки, чтобы повысить собственную значимость», – объясняли исследователи [557]. Гораздо безопаснее высказать неодобрение, чем рисковать своей репутацией, поддерживая непроверенный продукт или идею. Исследование показало, что на форумах, где проявлялись и сильные позитивные, и сильные негативные чувства к продукту, в итоге перевес оказывался на стороне негативных отзывов, и это происходило гораздо быстрее, чем в покупательских группах, члены которых имели более умеренные мнения. Так происходило, даже когда в среднем обе группы имели одинаковое мнение.

Суперфанаты – это заинтересованная аудитория, имеющая твердые убеждения и платформу для их выражения. Когда отношение к проблеме меняется в ту или иную сторону, остальные покупатели присоединяются к мнению большинства. Поток негативных комментариев о фан-объекте может скрыть тот факт, что лишь незначительная доля фанатов имеет негативное мнение о нем. Небольшая группа людей, испытывающих сильное чувство, способна повернуть дискуссию в нужное им русло. Люди с умеренными взглядами незаметны на фоне крикливого меньшинства.

Руководители Maker’s Mark, возможно, почувствовали, будто весь мир обратил на них внимание, но в действительности волна недовольства была поднята малочисленной группой фанатов.

Как справиться с бунтом фанатов

Когда фанаты поднимают бунт, необходимо действовать быстро и решительно, чтобы экстремисты не успели заткнуть рты более здравомыслящим фанатам. Это не значит, что нужно удалять негативные посты, притворяться, что проблемы не существует, или выполнять все требования бунтовщиков. Напротив, нужно признать справедливость их опасений, продемонстрировать, что их мнения услышаны и приняты к сведению, и быстро предложить решения, которые помогут разрядить ситуацию.

Этот процесс требует деликатности и глубокого понимания фанатов. К их требованиям и мнениям нужно относиться серьезно, но не формально. Эти требования являются важным индикатором того, как воспринимается фан-объект, но они не обязательно отражают то, что будет лучше всего для самого бренда. Важно найти решение, которое поможет справиться с выдвинутыми требованиям и успокоить крикливое меньшинство, не нарушая целостность самого объекта.

Нередко, чтобы справиться с требованиями фанатов, нужно понять, чего они хотят в действительности, поскольку сами они понимают это не всегда. «Не давайте людям то, что они хотят, давайте им то, что им нужно, – сказал как-то Джосс Уидон. – Они хотят, чтобы у Сэма и Дианы все было хорошо ‹…› Не позволяйте им этого. Поверьте мне… Им необходимо, чтобы дела у них шли плохо, они нуждаются в конфликтах. Дела должны идти не так, как хочется, неприятности обязательно должны случаться» [558]. Аудитория, требующая интимных отношений между персонажами, возможно, на самом деле желает больше романтики в сюжете. Аудитория, требующая пурпурной окраски для товара, возможно, на самом деле хочет, чтобы он выглядел более привлекательным.

Фанаты снятого Уидоном телесериала «Баффи – истребительница вампиров» требовали ввести любовную линию между двумя главными героями: Баффи и вампиром Энджелом. Поэтому сценаристы включили в сюжет одну ночь блаженства… перед тем, как превратить Энджела в психопата-убийцу. Аналогом этого в розничной торговле будет предложение ограниченной партии товара – тогда суперфанаты могут порадоваться своей способности получить желаемое, в то время как остальной фэндом останется не у дел. Особые впечатления в качестве награды для победителей конкурса, проведение предварительных отборов – эти методы позволяют серьезно отнестись к требованиям фанатов, не искажая идентичности фан-объекта.

Почему Человек-паук не может быть геем?

Скандал, разразившийся вокруг Sony Pictures в 2014 г., породил множество щекочущих воображение слухов. Сюжет нового фильма о Джеймсе Бонде был похищен хакерами вместе с другими материалами. Анализ платежных ведомостей показал, что актрисы обычно получали меньше, чем актеры. Руководители компании называли Анджелину Джоли избалованным ребенком и допускали расистские высказывания в адрес Барака Обамы. Никому из топ-менеджеров не удалось сохранить репутацию незапятнанной.

Один из документов немедленно привлек внимание общественности – по крайней мере, внимание фанатов комиксов. Лицензионный контракт между Sony Pictures и крупным издателем комиксов компанией Marvel содержал описание всех допустимых характеристик Питера Паркера (и его тайного альтер эго, Человека-паука) [559]. Питер Паркер не участвует в пытках и не курит. Он может совершить убийство только в целях самозащиты. Он приобрел свои способности в результате укуса паука. Он вырос в Нью-Йорке. Он должен быть мужчиной. Он должен быть гетеросексуалом. Он должен быть белым.

«Разумеется, Человек-паук – это белый гетеросексуал, – может запротестовать фанат. – Я смотрел фильмы и читал комиксы, и там он действительно белый». Но следует помнить, что это вымышленные персонажи, зависящие от фантазий тех, кто использует их образ в данный момент. Супергерои постоянно меняют внешний вид, способности, временные эпохи и пространства – по сравнению с этим изменение расы или сексуальной ориентации не кажется чем-то таким уж значительным.

Разумеется, есть ситуации, в которых сохранение определенных характеристик имеет важное значение для истории. Черной Пантере, в крайнем случае, пришлось бы поменять имя, если бы внезапно он стал шведом. Но нет никакой сюжетной логики в том, чтобы Человек-паук обязательно был белым. По этой же причине кусающиеся пауки не должны иметь гендерных предпочтений. А что касается гетеросексуальности, то нет никаких причин для того, чтобы история жизни Человека-паука в Нью-Йорке не содержала любовных приключений с представителями обоих полов. Это может сделать сюжет еще более реалистичным. Как гласил один из газетных заголовков: «Из-за договорных обязательств Человеку-пауку приходится скучать на вечеринках» [560].

Индустрия комиксов традиционно подвергалась критике за преимущественное использование образов белых мужчин [561]. До начала 2000-х гг. в комиксах можно было найти сравнительно мало сюжетов, в которых женщины и представители меньшинств не были бы злодеями или не вытворяли чего-то такого, за что главный герой с полным основанием мог бы дать им пинка под зад. «Чернокожий умирает первым» – так звучал журналистский штамп 1970-х, а жестокое убийство женского персонажа, часто сопровождавшееся сексуальным насилием, было таким избитым сюжетным приемом, что даже получило свое собственное определение: фриджинг [562; 563]. Оно ведет свое происхождение от довольно нелепого комикса 1994 г., в котором Зеленый Фонарь обнаруживал, что тело его убитой подружки лежит в холодильнике[24]. Как отмечает обозреватель Эндрю Уиллер: «Раз Marvel выпускает “Тор 3” (Thor 3) раньше, чем “Черную Пантеру”, она снимет еще десять фильмов с белокурым героем по имени Крис прежде, чем появится хотя бы один, в котором главный герой не белый. (Они могли бы найти чернокожего актера по имени Крис. Тут все о’кей)» [564].

Так было не всегда, особенно в том, что касается женской аудитории комиксов. В 1930 – 1940-х гг. были популярны все типы комиксов – юмористические, героические и романтические – причем, по некоторым оценкам, ими увлекались до 90% всех американских подростков обоих полов [565]. Журнал Calling All Girls, охотно печатавший комиксы, имел тираж более полумиллиона экземпляров – огромная цифра для периода Второй мировой войны.

В конце 1940-х гг. психиатр Фредрик Вертам начал публиковать статьи и читать лекции на такие темы, как «ужас в детской комнате» и «психопатия комиксов»; кульминацией его усилий в этом направлении стало «Совращение невинных» (Seduction of the Innocent) – манифест, в котором он провозглашал, что комиксы порождают такие бедствия, как воровство, наркомания, гомосексуализм, сексуальный фетишизм, коммунизм и всеобщее помешательство [566]. «Я думаю, Гитлер был мальчишкой в сравнении с индустрией комиксов», – заявил он на слушаниях в подкомитете Сената США по вопросам ювенильной преступности, что стало одной из первых демонстраций закона Годвина [567]. Его исследование страдало многими недостатками и по большей части было откровенным мошенничеством (а с современной точки зрения – просто глупостью). Тем не менее возникшая паника привела к появлению родительских комитетов по всей стране, требовавших запрета продажи опасной печатной продукции. В некоторых городах было организовано сожжение комиксов.

В 1954 г. был разработан Кодекс комиксов для контроля за соблюдением требований морали [568]. Напуганные издатели постарались обезопасить себя, прекратив выпуск одних популярных названий и видоизменив другие, чтобы ни у кого не было сомнений в добродетельности их содержания [569]. Герои стали более отважными и патриотичными; а героини – более покорными. Чудо-женщина образца 1940-х гг. боролась с нацизмом. Но в 1960-х, хотя она и продолжала оставаться «чудом», стали появляться истории под такими названиями, как «Удивительный медовый месяц Чудо-женщины», – в этом выпуске жених Чудо-женщины беспокоился из-за ее неумения готовить.

Так как комиксы стали менее интересными для женщин, многие читательницы переключились на другие типы медиа. Комиксы исчезли с полок традиционных торговых точек и переместились в специализированные магазины, обслуживавшие преимущественно мужскую аудиторию. Новые магазины были настолько мужскими по своему духу, что это еще более отвращало от них читателей-женщин.

Келли Сью Деконник, автор популярного супергероического сериала комиксов «Капитан Марвел», выросла на военной базе за пределами США. С учетом ограниченного доступа к американскому телевидению, покупка комиксов о супергероях в книжном магазине при базе позволяла ей поддерживать связь с жизнью на родине. Но в начале 1980-х гг. Деконник и ее коллеги-фанатки почувствовали себя невольными жертвами эпохи специализированных магазинов комиксов. «Было так здорово приходить в магазины комиксов, где люди не пахнут, как ночные горшки, и не носят спортивных штанов, – говорит она. – Но какое-то время таких магазинов было очень мало» [570].

Когда в 1990-х стали появляться высокобюджетные фильмы о супергероях, никто не ждал, что у них будет многочисленная женская аудитория. Позднее этому давались самые разные объяснения: девочки не интересовались лицензионными игрушками. Девочки тратили мало денег на кино и игры. Девочки недостаточно обращали внимание на визуальные образы (несмотря на успех индустрии моды и издателей журналов). Мало кто догадывался, что девочки боятся быть замеченными среди зрителей таких фильмов или что им не нравятся примитивные сцены с убийством очередной женщины. «Женщин не привлекают вещи, которые их оскорбляют», – отмечает Деконник [571].

В 1990-х гг. манга – японские комиксы на самые разные сюжеты – стали хитом у широкой аудитории в США. Не обремененные долгой предысторией, они появлялись в традиционных книжных магазинах. «Женщины и девушки стали покупать мангу по 10 долларов. Эти издания буквально сметали с полок. Комиксы манга всегда лежали в магазинах открытыми. Между прочим, японские комиксы читаются с последней страницы к первой и справа налево. Этим девочкам было легче научиться читать наоборот, чем найти свой путь к американским комиксам», – говорит Деконник [572].

В то же время интернет позволял женщинам находить единомышленниц и развивать свой фэндом в безопасном, дружелюбном пространстве [573]. Избавленные от необходимости посещать традиционные магазины комиксов, девушки и женщины принялись в массовом порядке скупать их онлайн. Внезапно стало ясно, что комиксы действительно нравятся женщинам. В течение десятилетий индустрия игнорировала огромную аудиторию, которая была готова тратить деньги на ее продукцию.

Близорукость фэндома

Тирания крикливого меньшинства способна заставить известного производителя виски принять потенциально гибельное коммерческое решение, но ее эффекты могут быть и более тонкими. Многие бренды попадают в ловушку обслуживания фанатской группы в ущерб обслуживанию других потенциальных потребителей. Было бы ошибкой считать, что мнения и требования фан-группы всегда такие же, как и у широкой публики. Стивен Браун утверждает: «Фанаты к тому же атипичны. Они ужасно много говорят; они действительно любят продукт; и они активно занимаются проповедничеством. Но они выбирают сами себя. Они не репрезентативны, даже отдаленно. Их с энтузиазмом продвигаемые взгляды безнадежно искажены, пусть даже маркетологи от них в восторге. Разве не замечательно собрать горячих последователей? Разве не чудесно творить вместе с покупателями, как рекомендуют учебники маркетинга? Разве они не сливки брендинга? Краткий ответ звучит так: НЕТ» [574].

К тому времени, когда индустрия комиксов вспомнила, что ее продукцию любят самые разные люди, в ней наблюдался явный перекос в сторону ориентации на недалеких, грубых мужчин. Важно отметить, что в этом не было ничего страшного – ведь многие комиксы того времени остаются поразительными, глубокими по мысли произведениями искусства, несмотря на их невысокую привлекательность для аудитории. Но с чисто коммерческой точки зрения ограничение многообразия комиксов было ошибкой.

Нет никакого альтруизма в появлении женщин и представителей меньшинств на страницах комиксов. «Компаниям необходимо зарабатывать. Если они делают нужные вещи и не выбрасывают денег на ветер, то замечательно, все оказываются в выигрыше. Но, по правде говоря, здесь все сводится к вопросу: “Подождите, а разве женщины тоже тратят на это деньги?”» – говорит Деконник [575].

В странах, где было меньше исторических барьеров для читающей аудитории, книги, основанные на графических изображениях, смогли завоевать значительно бо́льшую долю рынка. Хотя конкретные причины этого проследить довольно трудно, цифры говорят о следующем: в 2014 г. японский рынок манги оценивался в 281 млрд иен (около 2,7 млрд долларов) [576]. В США и Канаде объем продаж манги составил всего 935 млн долларов [577]. Япония с ее втрое меньшим населением продает комиксов почти в три раза больше.

Обслуживание какой-то одной ограниченной группы может показаться привлекательным, потому что недовольство стержневой аудитории может неожиданно привести к серьезным последствиям. По мере того как ориентация на обособленную аудиторию сдает свои позиции в отрасли, реакция фанатов традиционных комиксов становится неоднозначной. Нередко журналисты и художники, выступающие за многообразие в комиксах, вызывают раздражение и получают угрозы. Тем не менее Тор теперь женщина. Бэтвумен бисексуальна. Мистер Марвел – американский мусульманин. Даже в комиксе «Арчи» есть супружеская пара геев. Майлз Моралес, марвеловский Человек-паук афроамерикано-пуэрториканского происхождения, вызвал недовольство основной массы фанатов, когда он впервые появился на страницах комиксов в 2011 г. [578]. Питер Паркер не исчез навсегда; он вновь появился через три года после своей смерти, так что Человек-паук европейского происхождения остается вне опасности. Но многие фанаты по-прежнему проявляют недоверчивость и раздражение. Изменить фан-объект трудно, но изменить его смысл еще труднее. Тем не менее и годы спустя герой Майлза Моралеса по-прежнему популярен.

Как потеснить Burberry

Как гласит пословица, у голодного человека одна проблема, а у сытого – тысяча. У фан-объекта без фанатов обычно одна цель: создать фанатов, которые будут достаточно мотивированы, чтобы действовать в интересах бренда. Но что делать после того, как начальный энтузиазм пройдет? Процесс создания фан-группы не представляет большой сложности, потому что он довольно легко управляем. Но иногда фан-группы негативно реагируют на фан-объект и отказываются от него ради собственных, порой очень специфических желаний. Придуманные самими фанатами контент, ритуалы и другие действия могут оказаться настолько хороши, что будет неясно, каким из них предстоит стать каноном, а каким нет. Такая неопределенность вызывает понятное волнение у обеих сторон.

Чем больше контекста имеет фан-объект, тем вероятнее, что сообщество фанатов будет воспринимать его жизнь как свою собственную. Считается, что фанаты Мадонны во многом способствовали подъему третьей волны феминизма. Супермен, с его статусом беженца и ценными навыками, регулярно участвует в дискуссиях по иммиграционным вопросам. Защитники прав трудящихся, инициаторы кампаний по ослаблению долгового бремени и политики правого и левого толка часто используют образы из «Звездных войн». Фанаты быстро договариваются между собой по вопросам, касающимся их фан-объекта, – например, о возобновлении показа телесериала (или о восстановлении прежнего рецепта приготовления любимого напитка).

Все вместе это порождает проблему «похищения» – феномена, привлекающего в последние годы большое внимание. Фанаты, по определению, перенацеливают фан-объект на удовлетворение собственных нужд, но это не значит, что его владелец всегда соглашается с таким использованием.

У страховой компании Esurance есть талисман по имени Эрин – секретный агент с розовыми волосами и в облегающем комбинезоне. Ее задача – выслеживать тайные страховые сделки. По крайней мере, такой талисман был у компании раньше. Эрин стала жертвой собственного успеха, создав себе крикливую фанатскую базу, которая придумывала истории и делала снимки (не всегда пристойного содержания) от ее имени [579; 580]. На пике ее популярности запрос Esurance Erin в Google мог дать довольно шокирующие результаты.

Корпоративный талисман должен быть узнаваемым и запоминаемым, но важно и то, чем он запоминается. Репутация британского бренда высокой моды Burberry оказалась в начале 2000-х гг. сильно подпорченной после того, как его фирменная «клетка» стала популярна в молодежной среде британского рабочего класса, представителей которой иронически называли «чавами» [581]. Раньше эта бежевая клетчатая ткань использовалась в качестве подкладки плащей и галстуков. Чавы шили из нее всё – шляпы, брюки, юбки и подстилки для собак.

Такие новые фанаты были крайне нежелательными для Burberry. Людей в одежде от Burberry не пускали в пабы; богатые оказались унижены. Как заметил один обозреватель: «Довольно много людей считали, что в Burberry одеваются те, кто грабит их» [582]. Burberry потребовалось более десяти лет, чтобы вернуть себе то, что кое-где по-прежнему называют «чавская клетка» [583].

Почему мы не можем поладить друг с другом?

«Похищение» стало таким пугающим феноменом, что при малейшей его угрозе владельцы брендов немедленно обращаются к своим юристам. Чрезмерная реакция на совершенно невинное, а иногда даже приносящее пользу поведение фанатов становится распространенной причиной фэндомных бунтов. Многих конфликтов с фанатами можно избежать, если сделать глубокий вдох и пять минут подумать.

В 2014 г. известная шведская мебельная компания IKEA направила блогеру по имени Жюль Яп письмо с требованием прекратить его деятельность [584]. Яп владел исключительно популярным сайтом IKEAhackers.net, который помогал людям модифицировать мебель и аксессуары от IKEA, придавая им новый, часто неожиданный вид. Сайт существовал уже почти десять лет, когда юристы потребовали, чтобы Яп передал им право собственности на доменное имя [585].

Когда фанаты начинают действовать неожиданным, неконтролируемым образом, например использовать имя бренда в своих целях, владельцы бренда часто поступают, как IKEA, – подают иск о защите прав интеллектуальной собственности. Само по себе это решение нельзя назвать неверным – правовой аспект бренд-менеджмента очень важен, – но американские законы о защите торговых марок и авторских прав не особенно полезны, когда дело доходит до управления ожиданиями фанатов.

«У меня нет разногласий с ними в вопросе защиты их торговой марки, хотя, я думаю, они могли бы делать это лучше, – заявил Яп в интервью газете Washington Post. – Я частное лицо, а не корпорация. Блогер, который на их стороне» [586]. С фанатами не нужно нянчиться, но с ними не нужно и обращаться как с людьми, пытающимися заработать быстрые деньги. Отправить предупреждение человеку, самовольно использующему домен наподобие IKEA-furniture.com, имеет смысл. Но в случае блогера, ведущего сайт для фанатов и даже зарабатывающего на этом деньги, вежливое письмо с предложением начать обсуждение было бы более уместным. Адвокат Япа добился от IKEA разрешения продолжить работу его сайта. Единственным ограничением было требование убрать с него рекламу, которая компенсировала затраты Япа [587]. Как только о достижении соглашения было объявлено официально, фанаты буквально взорвались [588].

Кори Доктороу, автор и соредактор Boing Boing, набросился на IKEA: «Их претензия, с юридической точки зрения, это просто куча дерьма. Здесь нет никакого нарушения закона о торговой марке – название IKEA используется чисто номинально. Тот факт, что на IKEAhackers делаются деньги (что юристов IKEA беспокоит больше всего), не имеет отношения к торговой марке. Использование на IKEAhackers не искажает марку и не вредит ей. Это в чистом виде запугивание, попытка введения цензуры…» [589]

Менее чем через неделю после публичного выступления Япа IKEA была вынуждена дать задний ход. «Мы глубоко сожалеем о той ситуации, которая сложилась вокруг IKEAhackers», – заявил представитель IKEA журналисту Yahoo [590]. Яп получил приглашение посетить офис компании, и во время встречи с директором – директором! – InterIKEA Systems B. V. удалось заключить соглашение, позволяющее Япу продолжать работу сайта, использовать рекламу и все прочее [591].

«Ура! Хлопнем брусничного сока», – написал Яп [592].

«Это была рутинная процедура защиты торговой марки, начатая в связи с ненадлежащим использованием торговой марки Nutella на странице одного из фанатов» – так заявил представитель Ferrero, производителя знаменитой орехово-шоколадной пасты, когда компания оказалась в подобной ситуации в 2013 г. [593]

У американской страницы Nutella в Facebook теперь 31 млн подписчиков, но в течение многих лет Nutella была в США относительно малоизвестной [594]. Пожив в Италии в 2007 г., американка Сара Россо, суперфанатка Nutella, удивлялась тому слабому вниманию, которое привлекала к себе Nutella по другую сторону Атлантики [595]. «Почему этот шоколадный эликсир не был известен по всему миру?» – спрашивала она в 2016 г., мысленно оглядываясь назад [596]. Nutella практически не занималась продвижением в англоязычном сегменте интернета, и немногие американцы, знавшие об этом продукте, искали его в специализированных продовольственных магазинах.

Россо захотела познакомить со своим любимым лакомством весь мир. Для этого она решила провести Всемирный день Nutella и создать блог, рассказывающий об этом мероприятии. Блог быстро стал тем местом, куда другие блогеры, пишущие про еду, выкладывали свои рецепты, песни, стихи, видео и другие материалы, восхваляющие Nutella. Его ценность для Ferrero стала весьма значительной; число запросов о Nutella в Google демонстрировало устойчивый рост с ежегодными резкими подъемами в феврале, ближе к каникулам. В начале 2012 г. Россо и соведущий блога Микеле Фабио даже издали «Неофициальное руководство по использованию Nutella» (The Unofficial Guide to Nutella), которое они назвали первой книгой на английском языке, посвященной этому продукту.

Результатом усилий Россо стало появление письма из юридического отдела Ferrero с требованием немедленно прекратить использование «названия, логотипа и образа Nutella». Россо испытала шок. «Я занималась этим как фанатка, – объясняла она интернет-изданию Huffington Post. – У меня есть работа, на которой я занята целый день, я не пытаюсь превратить это в бизнес» [597].

«Официальная претензия? Но тогда я тоже прекращаю покупку продукции Ferrero!» – писал фанат Дэйв [598]. Фанатка по имени Аллисон недавно вернула в магазин целую коробку Nutella. «Когда меня спросили, почему я это делаю, я рассказала им о письме, и они сказали, что я не первая, кто поступает таким образом», – призналась она [599]. Ведущие американские медиа, годами с удовольствием освещавшие Всемирный день Nutella, раструбили эту незатейливую историю. Через несколько дней представители Ferrero сообщили Россо, что отзывают претензию и сайт может работать как раньше.

Трудно сказать, что бы произошло, если бы Nutella не пошла на попятный. Если бы круг недовольных ограничился только суперфанатами, то прибыль Ferrero снизилась бы незначительно. Но как только о нем узнала более широкая аудитория и пресса, стало ясно, что Ferrero сильно подпортила себе репутацию. Действия компании были восприняты как хулиганская выходка, обреченная на неудачу. Попытки объяснить, что претензию отправил юридический отдел, не проконсультировавшись с руководством Ferrero, еще больше укрепили представление о компании как о бездушной бюрократической организации.

Несколько минут размышлений и вдумчивое планирование действий в ситуации, когда фанаты вышли за привычные рамки поведения, позволили бы избежать испорченных отношений. Доктороу, активно выступающий за реформу закона о торговых марках и авторских правах, указывает на то, что очевидно всем, кроме юристов компаний: «Предлагая лицензии без уплаты роялти, вы получили бы не меньшую выгоду, чем угрожая судебными исками» [600].

Организациям следует отказываться от политики запретов в пользу политики превращения фанатов в своих единомышленников. Если организацию в основном устраивают действия ее фанатов, то она всегда может придать этим действиям официальный статус. Иногда от решения позволить фанатам использовать торговую марку, разумеется под надлежащим контролем, выигрывают обе стороны. Если такой подход кажется руководству компании слишком смелым, то всегда можно прибегнуть к проверенному средству: старомодным письменным отказам от ответственности. Они могут показаться скучными в нашем мире, где рассылка официальных претензий стала нормой, но все же они делают свое дело. Попросив фан-группу подтвердить, что она не финансируется компанией и вообще никак с ней не связана, владелец бренда может избавить себя от многих забот [601].

Страх – это неподходящий повод для нападок на людей, которые что-то любят. К тому же страх лишает собственников бренда плодов их труда. Всего через несколько лет после своих юридических неприятностей Россо добровольно передала Ferrero Group права на владение Всемирным днем Nutella [602]. Она даже не потребовала для себя компенсации (только взноса в фонд поддержки Всемирной продовольственной программы). Выбор в пользу сотрудничества, а не конфронтации с суперфанатами всегда оправдывает себя.

#ПравильныеДействия

Когда фан-группа действительно преследует личные корыстные цели, то не существует хорошего способа воспрепятствовать ей в этом. Методы умиротворения – например, сначала дать что-то, а потом отобрать – только еще больше укрепляют желание группы противопоставлять «себя им». Борьба за правое дело всегда увлекательна и романтична, и она становится таковой еще в большей мере, когда одна из сторон получает моральное обоснование для своих действий.

Важно отметить, что во многих случаях простая уступка требованиям фанатов также не гарантирует успеха. Несмотря на все познания фанатов, они не представляют, что лучше для их фан-объекта. Они лишь знают, что лучше всего для его аудитории. Часто то и другое совпадает, но не всегда. Когда бренд успокаивает свою фан-группу, уступая ее требованиям, члены группы радуются тому, что они сделали вместе… какое-то время. Затем фанаты утрачивают интерес и переключаются на другие волнующие их вопросы, а фан-объект пытается справиться с долгосрочными последствиями своего решения.

В ситуациях, когда требования фанатов просто нельзя удовлетворить, наилучший курс действий для владельцев фан-объекта может заключаться в смягчении ситуации. Напомнить фанатам, что в ситуацию вовлечены живые люди, что владельцы объекта и фанаты находятся на одной стороне, что они понимают недовольство фанатов, и объяснить, почему было принято такое решение. Важно напоминать, что в дискуссии с обеих сторон участвуют поклонники фан-обьекта, которые заботятся о благе объекта их общего увлечения.

Если фанаты смотрят на владельца фан-объекта как на члена своей фан-группы, а не как на корпоративного повелителя, то оснований опасаться прозрачности становится меньше. Как писали Дон Тапскотт и Энтони Уильямс в своей книге «Викиномика: Как массовое сотрудничество изменяет всё»:

«Если вы доверяете вашим покупателям, вы не должны контролировать их» [603]. Фан-группы могут метаться из стороны в сторону, но в конце концов они стараются исправлять допущенные ошибки. Если организация имеет дело с фанатами, которых она приучила соблюдать социальные нормы, то она должна и сама быть в состоянии объясниться с фанатским сообществом и позволить ему действовать самостоятельно.

Разумеется, как показывает опыт Maker’s Mark, так бывает не всегда. Иногда прозрачность порождает доверие, но иногда она разрушает тонкий слой аутентичности, который позволяет фанатам забыть, что объект, который они любят, – это еще и коммерческий продукт.

Наилучший курс в любой потенциально взрывоопасной ситуации заключается в том, чтобы понять, к чему приведет создание такой прозрачности. Владельцы фан-объекта должны решить, как повлияет то, что увидят фанаты, на их чувства и мотивы. Для этого нужно действовать взвешенно. Необходимо учитывать, кто эти фанаты, какое место в фанатской иерархии они занимают, какой аспект их самоидентификации отражен в фан-объекте и какие чувства вызывает в них фанатская деятельность.

Позволит ли фанатам такая прозрачность почувствовать себя инсайдерами? Или они почувствуют, что инсайдеры их предали?

Фан-группы имеют естественный жизненный цикл. Когда фанаты переходят к новым жизненным этапам, они покидают одни группы и присоединяются к другим, привязываются к новым объектам, которые лучше удовлетворяют их новые потребности. И это вполне нормально. Фанаты восхищают, вдохновляют, обогащают, раздражают вас. Когда они решают покинуть фан-группу из-за того, что фан-объект со временем изменился, вполне естественно ощущать отверженность. Поэтому владельцы фан-объектов часто задают себе вопросы: можно ли исправить ситуацию? Вдруг мы поступили неразумно? Если бы мы этого не сделали, то, возможно, они по-прежнему бы любили нас. Разрыв всегда происходит тяжело. В этом случае вполне нормально спрятаться под метафорическое одеяло с ведерком мороженого до тех пор, пока чувства не успокоятся.

Но важно помнить, что и это тоже пройдет. Появятся новые фанаты. Фанаты, которые подходят идеально. Фанаты, которые найдут в том же самом фан-объекте ответы на свои вопросы о самоидентификации, обществе, бунте и идеологии.

Это те фанаты, которые примутся за свое первое серьезное фанатское дело, а затем за следующее, ощутив прилив энтузиазма от прикосновения к чему-то, что заставит их почувствовать себя более совершенной версией своего прошлого «я». Или к чему-то, что скажет миру о том, кем они хотели бы быть. А может быть, просто к чему-то очень смешному. И возможно, они тем же вечером запишут в своем дневнике, как это сделала давным-давно Алиса Дрейк: «Я никогда не думала, что смогу это сделать!» [604]

Послесловие

Сотрудничество с фан-группой, которую вы любите и уважаете, приносит и восторг, и страх, и душевные страдания, и моральное удовлетворение и вызывает массу драматических переживаний. Фанаты многое дают и многое забирают. Однажды я потратила целое утро на то, чтобы утихомирить фанатов, недовольных дефицитом мягких игрушек вельш-корги, и через час обнаружила доброжелательный отзыв о себе, написанный одним из фанатов (довольно неточный, но все равно очень лестный). Такое запоминается надолго.

Когда мы выпускаем что-то интересующее фанатов, они быстро приходят в восторг. Мы постоянно выкладываем информацию в социальных сетях, читаем каждый комментарий и обсуждаем каждый отклик. Когда мы создаем что-то, что фанатам не нравится, и на нас обрушивается их недовольство, иногда мне хочется им сказать: «Ребята, мы делаем лучшее, что мы можем делать! Перестаньте так себя вести с нами; серьезно, ведь это просто мягкие игрушки!»

А затем я получаю сообщение вроде такого: «Я не могу выразить словами, как крабик Крэбби спас мою жизнь. Он был со мной, помогая мне держаться в самые тяжелые дни моего пребывания в больнице, в реабилитационном центре и т. п., и он продолжает быть здесь в то время, как я борюсь с повседневными трудностями и страданиями. Его присутствие сделало для меня так много, и это все потому, что он появился благодаря Squishable и выпавшему мне счастью оказаться среди тех, у кого он есть» [605].

В этот момент мы испытываем ужас от того, что прикладывали недостаточно усилий. Когда суперфанат неожиданно исчезает из нашего поля зрения, мы начинаем просматривать новости в его родном городе, чтобы удостовериться, что ничего плохого не произошло. Мы помним о них, стараемся для них, пытаемся порадовать их и чувствуем себя абсолютными неудачниками, когда нам это не удается. А в обмен они дают нам бизнес.

Многое было проще, когда мы начинали в 2007 г. Коробки с мягкими игрушками стояли в гостиной нашей квартиры, и я рисовала лягушек и цветы на каждой драгоценной упаковке, прежде чем отнести их в соседнее почтовое отделение FedEx. При этом важно было так обхватить нижние коробки руками, чтобы верхние не свалились.

По мере нашего роста мы стали замечать загадочные действия некоторых наших покупателей. Такие профили любителей мягких игрушек Squishable, как Mortimer the Mini Snail, AnonyMoose, Ambassador Bushybottom von Fuzzybutt и League of Extraordinary Squishiness, стали проявлять активность в Сети. Эти покупатели сами рисовали картинки. Они делали фотографии. Они рисовали картинки на фотографиях. Они отвечали на вопросы новичков прежде, чем мы сами их замечали. Они изобрели Squishable-жаргон, чтобы рассказывать о своих коллекциях (Lem – это Limited Edition Mini! ограниченное издание, мини-версия). Они организовали неофициальную «торговую почту» для обмена подержанными игрушками и открыли книжный клуб Squishable. Но чего мы не могли понять, так это того, что у некоторых из них даже не было наших игрушек.

По мере того как наш бизнес расширялся, некоторые фанаты предпринимали путешествие через всю страну, чтобы посетить наши офисы. Они подписывали петиции, призывавшие нас работать с универмагами и магазинами игрушек. Они брали отпуск, чтобы съездить друг к другу, и обменивались подарками в виде домашней выпечки, рукоделий и самодельных украшений. Они собирали деньги на благотворительные нужды. Много денег. Одна группа фанатов организовала комитет, чтобы убедить нас вернуться к дизайну, от которого мы отказались, – Дьявольскому Медведю. Их группа организовывала активные кампании. Она выпускала самодельные значки. Ей удалось нас убедить.

Они говорили нам, когда продукт был подходящим, а когда неподходящим, и поощряли нас изготавливать то, о чем мы никогда не задумывались. «Кицуне? Что это такое? Японская многохвостая лиса? В самом деле? Хорошо, я думаю, мы выпустим ее, но сейчас у нас нет такой возможности».

Если бы неудача 2012 г. с выпуском игрушечной собаки сиба-ину произошла сегодня, то мы бы начали выпускать второй вариант дизайна без раздумий. Но то были годы, когда мы нуждались в отдельном бюджете для каждого дизайна, это сейчас мы можем позволить себе быть щедрыми. Когда фанаты проявили недовольство по поводу крабов со счастливыми глазами, в течение месяца мы смогли наладить выпуск другой партии крабов с более трагическим взглядом. С тех пор крабы со счастливыми глазами стали предметами коллекционирования, чем мы немного гордимся.

Так было не всегда, и мы не знаем, что будет дальше. Фэндомы эволюционируют по мере того, как эволюционируют поддерживающие их платформы. Постоянно меняющиеся алгоритм и интерфейс Facebook означают, что сейчас наши взаимодействия с фанатами отличаются от тех, которые были всего несколько лет тому назад. Возможно, скоро мы начнем использовать что-то вообще принципиально иное.

И сами фанаты также меняются. Первые фанаты, которые узнали о нас, учась в средней школе, сейчас уже давно окончили колледжи. Кое-кто из них по-прежнему остается с нами и пополняет свои коллекции, занимающие целые комнаты, а у одного такого фаната под коллекцию отведена отдельная квартира. Кто-то расстался с нами. Мы скучаем по ним. «Хотелось бы знать, что случилось с той девочкой, которая создала фанатскую страницу Squishable. Она была такая одаренная. Мне так нравились ее фотографии с нарвалами, закрепленными на деревьях», – говорим мы.

И на какое-то время мы почувствуем ностальгию. А затем вернемся к работе, потому что мы должны спланировать вечеринку на Хеллоуин в этом году, сделать разбор предложенных фанатами моделей, ответить на твиты фанатов и прочитать электронные письма. Одна женщина пишет, что если бы мы изготовили мопса, то она рассказала бы об этом всем своим друзьям, которые бы купили абсолютно весь миллиард миллиардов наших изделий. И она утверждает, что ничуть не преувеличивает.

Электронное письмо от фанатки не является официальной гарантией; она говорит это, скорее всего, под влиянием сильных эмоций, а не основываясь на точных финансовых расчетах. Любители собак – они уже кусали нас раньше. Но фанаты снова обращаются к нам со своими блестящими идеями.

Мопс? Ну что же, пусть будет так.

Зои Фрааде-Бланар

Благодарности

«Суперфэндом» стал итогом нескольких лет экспериментов, размышлений и тревог. Мы хотели бы поблагодарить всех тех, кто помогал нам продвигаться к намеченной цели.

В первую очередь Клэя Ширки, который охотно принимал участие в обсуждении наших идей. Без его одобрения, поддержки и советов книга бы никогда не получилась такой, какой она есть.

Нашего агента Зои Пагнамента, ее коллегу Эллисон Льюис и агентство Zoë Pagnamenta, а также Салли Холлоуэй из Felicity Bryan Associates.

Нашего редактора Брендана Кэрри, его помощника Натаниеля Денетта и всех сотрудников W. W. Norton, кто помогал нам в процессе работы над книгой, а также Клэр Грист Тейлор и Луизу Данниган из Profile Books.

Читателей первого варианта рукописи Энн Хаймбергер Джернау, Наталью Минковски и Кристофера Сантулли и читателей ее окончательного варианта Кэтрин Диллион, Мэдди Нович, Томаса Робертсона и Рассела Пинке.

Многих экспертов из научного, отраслевого и фанатского сообществ, которые нашли время, чтобы предоставить нам информацию для написания этой книги: Беатрис Альварадо, Дэниеля Амрхайна, Дженн Бэйн, Чарбел Баракат, Кэти Батца, Эйлин Белломо (Снуки), Тиш Белломо, Кристиана Бладта, Кристофера Бонаноса, Ричарда Бурси, Эмбера Брюэнса, Джея Башмана, Дэниеля Кавикки, Кристофера Клири, Маркуса Коллинза, Яна Кондри, Джека Конте, Люка Крейна, Келли Сью Деконник, Пола Деджорджа, Джесс Дестасио, Гийома Девинье, Джона Диматоса, Йоста ван Дройнена, Сариту Экия, Джейка Файта, Мисси Файт, Кейт Фрамбах, Дэвида Галлахера, Майкла Голдмахера, Джонатана Хси, Дуга Джейкобсона, Флориана Кэпса, Джона Кифе, Мери-Кей Ломбино, Лоуренса Макбрайда, Эрика Мерсмана, Дэвида Парка, Дова Квинта, Вирджинию Робертс, Джеймса Робертсона, Джона Розенберга, Спенсера Рубина, Кристиана Раддера, Кейси Сафрон, Елену Сальседо, Сина Шеридана, Эрика Смита, Оскара Смолоковски, Макса Темкина, Роберта Томпсона, Трента Вейнегаса, Арона В., Анну Уилсон и всех, кто пожелал сохранить свою анонимность.

Наших помощников по проведению исследований Джордана Боулса и Сару Джуэтт.

Коллег Зои по Нью-Йоркскому университету: Джорджа Агудова, Кэтрин Диллион, Шона Ван Эвери, Нэнси Хэчингер, Тома Айгоука, Дэна О’Салливана, Марианну Петит, Дэниела Розина, Дэниела Шифмана, Мидори Ясуда, Марину Зурков и, разумеется, Клэя, а также Джея Розена из Института журналистики при Нью-Йоркском университете. Особую благодарность мы выражаем Ред Бернс за ее общее руководство и добрый юмор.

Мы выражаем признательность наставникам Арона из Университета Джона Хопкинса, в особенности Лу Галамбосу, Дэйлу Кейгеру и Джоан Каванаг Симпсон.

Мы благодарим всех обучавшихся у нас студентов и в особенности слушателей учебного курса «Фэндом: популярные субкультуры в цифровую эпоху» в Нью-Йоркском университете и всех занимавшихся в Studio20 при Институте журналистики.

Мы выражаем признательность всем сотрудникам Squishable, бывшим и нынешним: Элизабет Барнес, Сэму Куперу, Брайану Кроссу, Чарлзу Донеферу, Анастасии Холл, Эрику Холланду, Пэт Хьюджес, Бет Робертс, Кристоферу Сантулли, Ришике Сингх, Дебби Стар, Скотту Уотсону, Мелиссе Гонелла, Расселу Пинке, Кендре Уэллс и всем работавшим у нас практикантам.

Огромное спасибо нашим родственникам, в особенности Максине Фрааде, Джорджу Бланару, Лауре Фрааде-Бланар, Лоре Гамильтон, Роберту Глейзеру, Сьюзен Клиетт и Кристи Глейзер, и всем нашим друзьям, которые поддерживали нас.

Особо мы хотим поблагодарить Арчера. Хотя он не сможет прочитать этих слов, терпение, которое он проявлял по отношению к нам в процессе работы, всегда вызывало у нас глубокое уважение.

Наконец, эта книга появилась в первую очередь благодаря миллионам обладателей мягких игрушек Squishable. Это вы были нашими главными учителями, это ради вас мы работали с утра и до вечера. Ваши доброта и поддержка, ваша креативность и ваша готовность помогать друг другу постоянно вызывали у нас восхищение. В течение десяти лет вы воодушевляли, удивляли, а иногда и пугали нас, и за это мы вам бесконечно благодарны.

Примечания

Предисловие

1. …в Facebook… – Все высказывания фанатов и членов нашей команды взяты со страницы Squishable.com в Facebook, (29.10.2012 – 30.10.2012).

2. И тут гневные комментарии обрушились на нас в Kickstarter… – Этот и все другие комментарии в отношении нашего проекта с сиба-ину см.: -its-a-shiba-inu-squishable/posts/345203 (8.11.2012) и -starter.com/projects/squishable/goodness-its-a-shiba-inu-squishable/.

3. «А вот и мы!» – сообщила Мелисса в нашем чате. – Все комментарии членов команды Squishable см. в нашем внутреннем чате от Transcript, Squishable.com Corporate Chat Client: squishable.hipchat.com (29.10.2012 – 30.10.2012).

Введение. Познакомьтесь с оригинальностью фэндома

4. «Я никогда не думала, что смогу это сделать!» – Все цитаты и детали поездки Алисы Дрейк взяты из книги: Alice Drake, Travel diary of Alice Drake (1896 – 1900). Рукопись находится в Gilmore Music Library, Yale University. Впервые мы прочитали историю Дрейк в статье Daniel Cavicchi, “Loving Music: Listeners, Entertainments, and the Origins of Music Fandom in Nineteenth-Century America” в книге: Jonathan Gray, Cornel Sandvoss, C. Lee Harrington, Fandom: Identities and Communities in a Mediated World (N. Y.: New York University Press, 2007), 234–249. См. в статье и книге Daniel Cavicchi, Listening and Longing: Music Lovers in the Age of Barnum (Middletown, CT: Wesleyan University Press, 2011) подробный обзор соотечественников Алисы Дрейк, которые предприняли подобные путешествия.

5. Меломания, чрезмерная и неконтролируемая любовь к музыке… – Cavicchi, Loving Music, 234–249.

6. …любители музыки довольствовались… – Интервью с Дэниелем Кавикки, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (15.12.2014).

7. …городаросли, аэтопредполагалостроительствоогромныхконцертныхзалов. – Daniel Cavicchi, “Fandom Before ‘Fan’: Shaping the History of Enthusiastic Audiences,” Reception: Texts, Readers, Audiences, History, vol. 6, no. 1 (2014): 52–72.

8. … «Это здорово, но мы хотим большего». – Ibid.

9. …отказывались от встреч со своими кавалерами… – Cavicchi, Loving Music, 234–249.

10. «Концертный зал был набит людьми» ‹…› «Мы видели, как с дам слетают шляпы»… – Cavicchi, Loving Music, 234–249.

11. …необузданныеэмоции… – James Kennaway, Bad Vibrations: The History of the Idea of Music as a Cause of Disease (Surrey, England: Ashgate, 2012).

12. …досихпорсохранилисьтропы, протоптанныетысячулеттомуназадпаломниками… – UNESCO World Heritage Center, “Sacred Sites and Pilgrimage Routes in the Kii Mountain Range,” (без даты, проверено 3.9.2016).

13. МарджериКемпизвестнасегодня… – Основная информация о Марджери Кемп взята из: The Book of Margery Kempe (N. Y.: Penguin Classics, 2004) и Gail McMurray Gibson, The Theater of Devotion: East Anglian Drama and Society in the Late Middle Ages (Chicago: University of Chicago Press, 1989).

14. …большуюкнигу… – Kempe, The Book of Margery Kempe.

15. …насыщенрелигиознымиобразами. – Gibson, The Theater of Devotion.

16. …францисканские монахини пытались сделать это двумя веками ранее… – Ibid.

17. …«дерзкий мужчина ‹…› «насмехались над ней и презирали ее». – Kempe, The Book of Margery Kempe, 98, 158, 175.

18. …«временнымдомашнимарестом» – Gibson, The Theater of Devotion.

19. До появления первого фонографа. – Интервью с Дэниелем Кавикки, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (15.12.2014).

20. …на протяжении всей истории. – Cavicchi, Loving Music, 234–249.

21. …предсказуемых покупательских привычек. – M. Hills, Fan Cultures (N. Y.: Routledge, 2002), 29.

22. …на разогреве у Леди Гага. – Lady Gaga, пост в Twitter. (15.4.2014).

23. …врекламеToyota, Domino’s Pizza иGoogle Chrome. – B. Ashcraft, “Whose Promoting Google Chrome in Japan? Why, a Virtual Idol,” Kotaku, -promoting-google-chrome-in-japan-whya-virtual-idol (18.1.2012); B. Ashcraft, “A Truly Bizarre Domino’s Pizza Commercial,” Kotaku, -dominos-pizza-commercial-is-truly-bizarre (7.3.2013); Y. Koh, “Toy-ota’s New U. S. Saleswoman: Virtual Idol Hatsune Miku,” Wall Street Journal (10.5.2011), -new-u-s-saleswoman-virtual-idol-hatsune-miku/.

24. …бирюзовыеволосы. – Crypton Future Media, “Hatsune Miku and Piapro Characters,” Piapro.net, (без даты, проверено 5.9.2015).

25. …талисманголосовогосинтезатора… – James Verini, “How Virtual Pop Star Hatusne Miku Blew Up In Japan,” Wired, -japan-pop-star-hatsune-miku/ (19.10.2012).

26. «…Мику ничего этого не имеет». – Интервью с Яном Кондри, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (21.12.2014).

27. «…с большим числом песен, рисунков и видео, появляющихся в интернете». – Из переписки по электронной почте между Гийомом Девинье (US/EU Marketing, Crypton Future Media), Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (17.9.2014).

28. …политику «неограниченного использования в некоммерческих целях»… – Ibid.

29. …совпало с громким делом о появлении защищенных авторским правом видеозаписей… – Интервью с Яном Кондри, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (21.9.2014).

30. …одиннадцатым по посещаемости сайтом в Японии… – (25.9.2016).

31. …фирму звукозаписи KARENT… – Из переписки по электронной почте между Гийомом Девинье, Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (26.7.2016).

32. …36 тысяч ее самых преданных поклонников… – Crypton Future Media, “Hatsune Miku Expo 2016 North America Tour Report” (без даты).

33. …размахиватьзеленымисветящимисяпалочками. – “Colors,” Unofficial Cheering Guide for Vocaloids, : colors (11.9.2014).

34. …всеатрибутыреальногоконцертасохраняются… – “Hatsune Miku Expo 2016 North America,” публикация в журнале Journeys о концерте в Hammerstein Ballroom, Нью-Йорк (28.5.2016).

35. «…еевибрирующаяокружающаясреда– еефанаты». – Kelly Faircloth, “I Went to a Hatsune Miku Concert and It Was Fucking Amazing,” Jezebel, /i-went-to-a-hatsune-miku-concert-and-it-was-fucking-ama-1648557083 (21.10.2014).

36. «…к серьезным и сложным вопросам»… – Интервью с Яном Кондри, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (21.12.2014).

37. «…выражают через нее свои чувства и фантазии»… – Из переписки по электронной почте между Гийомом Девинье, Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (17.12.2014).

38. «не собирается превращаться в Майли Сайрус, чтобы… отмочить что-нибудь». – Verini, “How Virtual Pop Star Hatsune Miku Blew Up In Japan”.

39. «Это все равно что побывать в автобусе Вилли Нельсона». – Sharing the World, исполненная Хацунэ Мику в «Позднем шоу с Дэвидом Леттерманом» (9.10.2014); Brian Ashcraft, “Virtual Idol Hatsune Miku Dazzled on David Letterman”, Kotaku, -idol-hatsune-miku-dazzled-on-david-letterman-1644187820 (9.10.2014).

40. «Не допускается… ущерб чести или репутации Автора». – Creative Commons, “Attribution-Non-Commercial 3.0 Unported,” -nc/3.0/legalcode (проверено 3.9.2016).

41. …«в жестоких или интимных сценах». – Crypton Future Media, For Creators, (проверено 5.9.2015).

42. …содержит достаточно сцен… – a5gDs (8.3.2014).

1. Фэндом – это глагол

43. Рядом с оракулом – Описания, основная информация и слова «людей с улицы» собраны Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером во время посещения ежегодного собрания акционеров 2016 г. в Омахе (30.4.2016).

44. …измененнаяверсияпесниYMCA… – E. Holm, Moneybeat, Wall Street Journal; “Recap: The 2014 Berkshire Hathaway Annual Meeting,” -blog-the-2014-berkshire-hathaway-annual-meeting/.

45. …десяткитысячлюдей… послушатьсвоегооракула. – David Earl, KETV, “Berkshire meeting attendance took a hit, thanks to live stream,” -meeting-attendance-took-a-hit-thanks-to-live-stream/39318232 (2.5.2016).

46. …пересталапроводитьсвоигодовыесобрания… в1998 г.… – “Shareholders Stand By Disney’s Board,” Los Angeles Times, -22703 (25.2.1998).

47. …наCraiglist иeBay за5 долларов. – Bloomberg News, “Buffett Sells Passes to Beat Scalpers,” -sells-passes-to-beat-scalpers.html (17.4.2004); J. Ping, “eBay: Berk-shire Hathaway 2009 Annual Meeting Tickets for $5,” MyMoneyBlog, -berkshire-hathaway-2009-annual-meeting-tickets-for-5.html (16.4.2009).

48. «…никогда не думал, что смогу сюда приехать»… – Это и другие высказывания Кристиана Руссо – из интервью, взятого у него Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (2014).

49. …приближается к 40 тысячам… – Holm, Moneybeat.

50. …самиакционеры. – M. J. De La Merced, “Berkshire Hathaway’s 2014 Shareholder Meeting,” New York Times, -blog-berkshire-hathaways-2014-shareholder-meeting/ (3.5.2014); Holm, Moneybeat.

51….«Америкачувствуетсебяпрекрасно»… – De La Merced, “Berkshire Hathaway’s 2014 Shareholder Meeting”.

52. …«ядумаю, онисамсправилсясэтимоченьхорошо». – De La Merced, “Berkshire Hathaway’s 2014 Shareholder Meeting”.

53. «…неплатятзакаждоепроизнесенноеслово»… – Motley Fool Staff, The Motley Fool, “2014 Berkshire Hathaway Annual Q&A With Warren Buffett and Charlie Munger,” -berkshire-hathaway-annual-qa-with-warren-buff.aspx (21.5.2014).

54. «Я сфотографировал его тридцать раз ‹…› Это Уоррен, узнаете?» – Интервью с не назвавшим себя банкиром на годовом собрании акционеров Berkshire Hathaway, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (30.4.2016).

55. «Здесь же зал забит битком»… – Из беседы Зои Фрааде-Бланар с не назвавшим себя участником годового собрания акционеров Berkshire Hataway (30.4.2016).

56. «Уоррен и Чарли, мы вас любим!»… – Услышано Ароном Глейзером на годовом собрании акционеров Berkshire Hataway (30.4.2016).

57. «Здесь всегда так»… – Из беседы Зои Фрааде-Бланар с не назвавшей себя сотрудницей See’s Candy на годовом собрании акционеров Berkshire Hataway (30.4.2016).

58. «Это действительно то, что он ест? Вы уверены?»… – Услышано Зои Фрааде-Бланар на годовом собрании акционеров Berkshire Hataway (30.4.2016).

59. «Мой папа купил мне ее в прошлом году… обязана сюда приехать». – Из беседы Зои Фрааде-Бланар с не назвавшей себя девочкой на годовом собрании акционеров Berkshire Hataway (30.4.2016).

60. «В прошлом году вы выполнили свою роль… добились рекордных продаж». – Warren Buffett, “Berkshire Hathaway Inc. 2013 Letter to Shareholders,” , 22 (28.2.2014).

61. …оцениваемый в 40 млн долларов. – Buffett, Ibid.

62. …стейкти-бон… наподносесименемУорренаБаффетта. – L. Lopen, “Inside the Legendary Omaha Steakhouse That Warren Buffett Takes Over One Day Every Year,” -warren-buffett-steakhouse-2013–5 (3.5.2013).

63. «Толькомаменькинысынкизаказываютпомаленькой». – Buffett, “Berkshire Hathaway Inc. 2013 Letter to Shareholders,” 21.

64. …выставляется26 бриллиантов… – Borsheims Press Release, “Warren Buffett Sells 6 Buffett-Signed Diamonds, Other Jewelry at Borsheims,” -buffett-sells-6-buffett-signed-diamonds-other-jewelry-at-borsheims (4.5.2014).

65. …выставочныйматч… – A good point at 2014 Berkshire Ping Pong Party, -rQduOtM (5.5.2014).

66. «…Семейная традиция…» – Из беседы Зои Фрааде-Бланар с гостями из Чикаго на годовом собрании акционеров Berkshire Hataway (30.4.2016).

67. «Если Баффетты посещают какое-то место, значит, оно неплохое». – Ibid.

68. «Вы богаты?..» – Из беседы Зои Фрааде-Бланар с Томми на годовом собрании акционеров Berkshire Hataway (30.4.2016).

69. …почтинавернякабудутотклонены. – См., например: Eric Holm, “Meet the Man Behind Berkshire’s Latest (Doomed) Dividend Push,” Wall Street Journal, -the-man-behind-berkshires-latest-doomed-dividend-push/ (2.5.2014).

70. …увеличитьсвоипакеты. – A. Cripple, “Warren Buffett Fans Explain Why They’re Keeping the Faith,” (23.12.2008).

71. …гигантскаяложкаотDairy Queen… поначальнойцене4500 долларов. – “Warren Buffett Signs Giant Red Dairy Queen Spoon to Be Auctioned on eBay for Charity,” -Buffett-Signs-Giant-Red-Dairy-Queen (21.7.2010).

72. Война за Вашингтон-сквер-парк… – Вся информация собрана Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером во время посещения «сражения на светящихся саблях» 2014 г. в Нью-Йорке (9.8.2014).

73. На страницу… в Facebook… – / (9.8.2014).

74. …из десятки самых кассовых фильмов 2015 г. … – . (5.9.2016).

75. ПокупкакомпаниейDisney… за4 млрддолларов… – См.: D. Leonard, “How Disney Bought Lucasfilm – and Its Plans for ‘Star Wars,’ ” Bloomberg Business, –03–07/how-disney-bought-lucasfilm-and-its-plans-for-star-wars (7.3.2013).

76. …было перечислено 17 тысяч персонажей. – -the-books-fans-star-wars-franchise-thrives-in-print (16.7.2013).

77. …приезжать на выставки автомобилей «делореан»… – / (без даты, проверено 5.9.2016); / (без даты, проверено 5.9.2016).

78. …значительную часть более чем миллиона человек, ежегодно посещающих Музей пива Гиннесс… – Nicola Anderson, “Guinness Storehouse country’s main tourist draw,” The Independent(Ireland), -news/guinness-storehouse-countrys-main-tourist-draw-30876732.html (1.2.2015).

79. …служащиеисточникомэмоцийидействий. – D. Tapscott and A. D. Williams, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything (N. Y.: Portfolio, 2010).

80. …спектаклютребуютсязрители. – M. Hills, Fan Cultures (N. Y.: Routledge, 2002), xi.

81. …имеет по классификации Yelp три звезды… – -steak-house-omaha (проверено 25.9.2016).

82. …фэндом стремится к личному взаимодействию… – Интервью с Томасом Робертсоном, взятое Зои Фрааде-Бланар (29.5.2013).

83. Творческиеработылюбителей… идентифицируютсядовольнолегко. – C. Shirky, Cognitive Surplus: Creativity and Generosity in a Connected Age (N. Y.: Penguin Press, 2010), 83–84.

84. Заставка длявосьмого сезона… из отрывков любительских видео, загружавшихся на YouTube. – S. Kelley, “Doctor Who fan who inspired series 8’s opening title sequence: ‘I had to pinch myself,’ RadioTimes, –08–23/doctor-who-fan-who-inspired-series-8s-opening-title-sequence-i-had-to-pinch-myself (23.8.2014).

85. Нашитела– этохолсты… – Hills, Fan Cultures, 23.

86. …2,5 млрд долларов, которые ежегодно тратятся в США на костюмы… – “NRF: 157 Million Americans Will Celebrate Halloween This Year,” Press Release, -releases/nrf-157-million-americans-will-celebrate-halloween-this-year (23.9.2015).

87. …расходуется на покупку лицензионных изделий. – N. Spector, “Most popular Halloween costumes of 2015 from eBay, Pinterest and Polyvore data,” -popular-halloween-costumes-2015-ebay-pinterest-polyvore-data-t49606 (28.10.2015).

88….Google Frightgeist… – / (проверено 18.12.2016).

89. …талисманФло… – Progressive, “Dress Like Flo,” -and-entertainment/dress-like-flo (9.12.2015).

90. Поклонники Джастина Бибера иногда организуют массовые «выкупы»… – A. Chen, Gawker, “The Unstoppable Rampage of the Belibers,” -unstoppable-rampage-of-the-beliebers (2.12.2011). Недавний пример см.: -bieber-fans-planning-buyout-of-his-new-album-on-saturday-donating-surplus-to-charity.html (12.11.2015).

91. ИсследоватиелюбителейпиваBud Light… – “Case Study | ROI/Sales: Bud Light,” -successstories.com/bud-light/ (2013); T. Wasserman, Mashable, “Bud Light Offers Proof That Facebook Ads Work,” -light-facebook-ads/ (30.4.2013).

92. …потратилав2013 г. нарекламу1,56 млрддолларов. – E. J. Schultz, “A-B InBev Ends an Era of In-house Media,” AdAge, -news/a-b-inbev-ends-era-house-media/294971/ (15.9.2014).

93. …«играетнавсехэтихинструментах»… – J. Firecloud, http: //antiquiet.com/inter views/2008/08/breaking-ground-with-jack-conte/ (4.8.2008).

94. «…могут быть проданы»… – Телефонное интервью с Джеком Конте о Patreon, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (18.8.2014).

95. «Желание поддержать артиста… имеет эмоциональную природу…» – Ibid.

96. …более миллиона пожертвований… – Graphtreon.com, Patreon Statistics, -stats (19.7.2016).

97. …«слушателей, таких же, как вы». – См. -npr/178660742/public-radio-finances (без даты, проверено 25.9.2016).

98. «…не носят футболок…» – Интервью с Дж. Розенбергом о Patreon и «Мультивселенной», взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (14.8.2014).

99. …ежемесячно собирает через Patreon в среднем 3094 доллара… – Jon Rosenberg’s Patreon, (проверено 19.7.2016).

100. …несколько обучающих роликов… – Corridor Digital’s Patreon, (проверено 24.8.2014).

101. …«Операция “Свобода”». – Jon Rosenberg’s Patreon.

102. «Когда я преодолею рубеж 7000 долларов… мои видео будут выглядеть еще лучше». – Jack Conte’s Patreon, (проверено 24.8.2014).

103. «…самоопределившаяся команда людей ‹…› которых я хочу сделать счастливыми». – Телефонное интервью с Джеком Конте.

104. «…в память о меценате, пожертвовавшем театру четыре миллиона долларов»… – Телефонное интервью с Джеком Конте.

105. «Меценатство означает особый тип отношений, а кружка для сбора пожертвований – нет»… – Телефонное интервью с Джеком Конте.

2. Взлет коммерческого фэндома

106. В начале 2011 г. … – Высказывания Эрика Смита (он же доктор Франкенройд) взяты из личных и телефонных бесед с Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (20.1.2015 и 17.5.2016), а также из электронной переписки авторов с Эриком Смитом в 2015–2016 гг.

107. …она прекращает производство фотопленки одноступенного процесса для своих фотоаппаратов. – P. J. Lyons, -abandons-instant-photography/?_r=0 (8.2.2008); телефонное интервью с Мери-Кей Ломбино, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (22.1.2015).

108. Производство любительских фотоаппаратов Polaroid прекратилось… в 2007-м … – C. Dentch, “Polaroid to Exit Instant Film as Demand Goes Digital,” J7M&refer=us (8.2.2008).

109. …финансовыми проблемами… – D. Phelps, “Polaroid is latest Petters firm to file Chapter 11,” Star Tribune (19.12.2008).

110. …сбор подписей под онлайн-петицией… – A. Kellogg, -polaroid-film/signatures.html (проверено 25.9.2016).

111. «В мире всегда должно быть место для фотографий Polaroid, потому что они вызывают позитивные чувства и эмоции»… – A. T. Union, “Polaroid fans hope film won’t go way of vinyl,” Kitchener-Waterloo (Ontario) Record (6.3.2008).

112. «Цифровые камеры нагоняют тоску»… – T. Teeman, “End of the reel for the chic and cheerful Polaroid,” (London) Times (15.2.2008).

113. «…оно перестанет существовать. Вы не сможете вернуть его»… – Интервью с Кристофером Бонаносом, взятое Зои Фрааде-Бланар (21.1.2015).

114. …продавалась в 3–5 раз быстрее, чем предполагалось… – S. Bradley, “On for young and old: devotees snap up Polaroid stocks,” Sydney (Australia) Sun Herald (29.6.2008), 33.

115. «…смогли приобретать нашу пленку как можно дольше»… – Dentch, “Polaroid to Exit Instant Film as Demand Goes Digital”.

116. ФлорианКэпс… – M. Wright, “The Impossible Project: Bringing back Polaroid”, Wired UK(4.11.2009).

117. …по случаю закрытия фабрики в голландском городе Энсхеде. – T. Bradshaw, “Bringing back Polaroid’s instant film,” FT Magazine (14.8.2009), –87a2–11de-9280–00144feabdc0.html?siteedition=intl #slide0.

118. …пожаловались на грядущее исчезновение пленки Polaroid… – M. Wright, “The Impossible Project”.

119. …арендовать закрывшуюся фабрику… – C. Doughtery, “Polaroid Lovers Try to Revive Its Instant Film,” New York Times, (25.5.2009).

120. «…это было подобно двадцати фабрикам, каждая из которых обслуживала одну». – Телефонное интервью с Оскаром Смолоковски, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (12.12.2014).

121. «…вам ничего не остается, кроме как сделать все правильно». – Интервью с Кристофером Бонаносом.

122. Команде Impossible Project потребовалось два года… – Телефонное интервью с Оскаром Смолоковски, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (12.12.2014).

123. Команда проекта называла «пионерами»… – Ibid.

124. «…они поддерживали дело его возрождения». – Ibid.

125. «…тест на проверку их умений»… – Ibid.

126. …около трех тысяч приверженцев. – Ibid.

127. «…ЭтобылифотографииImpossible Project». – Ibid.

128. «…кто-то осмелился разрушить не просто наши жизни, но и и вид искусства». – Телефонное интервью с Эриком Смитом (20.1.2015).

129. «…рассказать людям о… ценности истории Polaroid». – Ibid.

130. …награждался бесплатной поездкой на экскурсию по фабрике в Энсхеде. – Правила конкурса были размещены в Сети по адресу -impossible-project.com/pioneer/. В настоящее время сайт недоступен, но нужные материалы можно найти на ://shop.the-impossible-project.com/pioneer/ (проверено 28.7.2015).

131. «…Я вознамерился выиграть конкурс». – Телефонное интервью с Эриком Смитом.

132. «…отправился в это путешествие без гроша в кармане». – Ibid.

133. «…Я думаю, в этом есть что-то удивительное». – Ibid.

134. «Этим… стала мгновенная фотография». – Ibid.

135. …компания вконце 2008 г. оказалась банкротом. – Phelps, “Polaroid is latest Petters firm to file Chapter 11”.

136. …холдинговая компания,  использующая права интеллектуальной собственности на разработки… – Dale Kurschner, “Polaroid is ready for its closeup: how the iconic company is remaking itself for the 21st century,” -cities-business/2015/04/polaroid-ready-its-closeup-how-iconic-company-remaking-itself-21st-cent (3.4.2015).

137. «Они знают его, и он их притягивает»… – Интервью с Довом Квинтом в Polaroid Fotobar (Лас-Вегас), взятое Ароном Глейзером (1.7.2015).

138. …производятся дочерними предприятиями… – Ross Rubin, “And The Brand Played On: How Tech Icons Polaroid And RCA Live On Through Licensing,” Fast Company, company.com/3060449/and-the-brand-played-on-how-yesterdays-tech-icons-live-on-through-licensing-deals (8.6.2016).

139. «“Это такое ретро, и это так винтажно”»… – Интервью с Довом Квинтом.

140. …на 82-м месте в рейтинге брендов по версии CoreBrand… – Core-Brand, LLC, “CoreBand 100 Brand Power Ranking” (2011).

141. «Это что-то такое, к чему ты привязываешься и что ты прославляешь». – M. Wright, “The Impossible Project”.

142….Small World Machines… – J. Moye, -cola company.com/stories/happiness-without-borders/ (13.5.2013).

143. …количество проданных единиц товара. – C. Champagne, -coca-cola-used-vending-machines-to-try-and-unite-the-people-of-india-and-pakistan (30.5.2013).

144. Было бы соблазнительно назвать их вспомогательными для основной коммерческой деятельности… – H. Jenkins, “Afterword: The Future of Fandom” в Jonathan Gray, Cornel Sandvoss, and C. Lee Harrington, Fandom: Identities and Communities in a Mediated World (N. Y.: NYU Press, 2007), 357–364.

145. …контекстделаетэтикоммерческиепродуктычастьюнашейжизни… – B. Solis, The End of Business As Usual: Rewire the Way You Work To Succeed in the Consumer Revolution (N. Y.: Wiley, 2011), 46.

146. …вдохновляетдругихлюдейделатьтожесамое. – C. Shirky, Cognitive Surplus: Creativity and Generosity in a Connected Age (N. Y.: Penguin Press. 2010).

147. …то, чтоисторикДэниелБурстинназывает«людьми-псевдособытиями». – D. Boorstin, The Image: A Guide to Pseudo-Events in America (N. Y.: Vintage, 1992); Hills, Fan Cultures.

148. «…Polaroid – этонефотоаппарат, этосоциальнаясмазка». – J. Heilemann, “All Europeans Are Not Alike,” New Yorker (28.4.1997): 175.

149. «Old Spice означаеткачество!» – Vintage 1957 Animated & Live Old Spice Commercial, (видеоролик, без даты).

150….«Мужчина, пахни как мужчина»… – Case Study: Old Spice Res – ponse Campaign, -spice-response-cam paign/ (без даты, проверено 25.9.2016); (без даты, проверено 25.9.2016).

151. «Ачтобудетвследующемгоду?» – T. Wasserman, “How Old Spice Revived a Campaign That No One Wanted to Touch,” -spice-campaign/ (1.11.2011).

152. …моделиустановлениясвязейсозрителями. – R. Walker, Buying In: What We Buy and Who We Are. (N. Y.: Random House, 2010), xv.

153. …чаще… ищутинформациюпрежде, чемсделатьпокупку. – J. Fromm, C. Lindell, and L. Decker, “American Millennials: Deciphering the Enigma Generation,” (2011).

154. Почти 34% «поколения миллениума»… у людей более старших поколений этот показатель составляет 16% – Goldman Sachs, “Millennials: Coming of Age,” -thinking/pages/millennials/ (без даты).

155. …придумывает для него историю… – Walker, Buying In, 8.

156….PDC-2000. – Polaroid Annual Report 1996, (1997).

157. «…Подкреписилы!» – D. Barboza, “Caffeinated Drinks Catering to Excitable Boys and Girls,” New York Times (22.8.1997).

158. «…и ехали дальше, попивая Surge». – Телефонное интервью с Сином Шериданом, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (8.1.2015).

159. «…обязательно нашли бы несколько банок Surge». – Ibid.

160. «…этот напиток делает учащихся слишком болтливыми и неспособными контролировать свое поведение». – P. Dodds, “School bans Surge, says caffeine-packed drink makes students too hyper,” Associated Press (4/11/1 997).

161. «…я покупал Surge всюду и всякий раз объяснял, почему я пришел в магазин»… – Телефонное интервью с Сином Шериданом.

162. Страница «Движения за возрождение Surge» в Facebook… – / (без даты, проверено 25.9.2016).

163. «Если вы сделаете общую задачу более личной, то люди будут творить чудеса». – Телефонное интервью с Сином Шериданом.

164. «Пусть не заглядывает на страницу, если для него это пустая трата времени!» – movement/photos/a.153479818094993.29215.147561302020178/351655908277382/?type=3&theater (4.3.2013).

165. «…“А может, и вправду следует установить билборд”». – Телефонное интервью с Сином Шериданом.

166. …на краудфандинговом сайте Indiegogo началась кампания по сбору необходимых средств. – -for-surge-soda#/ (проверено 25.9.2016).

167. «…мынесмогликупитьSurge, поэтомумыкупилиэтотбилборд». – V. Guerra, “Coke’s 90’s Drink Surge Revives After A Long Campaign For The Coca-Cola Company,” Food World News, -90s-drink-surge-surge-coca-cola-the-coca-cola-company-90s-surge-movement.htm (16.9.2014).

168. …нашла выражение в «Днях Surge». – Телефонное интервью с Сином Шериданом.

169. «…“Как, сегодня уже последняя пятница месяца?”» – Ibid.

170. «…вы не собираетесь направлять ее ни на что». – Ibid.

171. …возвращениеSurge. – S. Maheshwari, “Coca-Cola is Bringing Surge Back,” -cola-is-bring ingsurge-back (15.9.2014).

172. …Карр… первым узнал об этом событии. – J. Moye, -colacompany.com/stories/meet-the-three-guys-behind-the-movement-to-bring-back-surge/ (18.9.2014).

173. «…“Иначе я вас достану”». – Телефонное интервью с Сином Шериданом.

174. «…вернутьсявпрошлое». – Guerra, “Coke’s 90’s Drink Surge Revives After A Long Campaign For The Coca-Cola Company”.

175. …поколение «эха бума» составляет 27% от всего населения США. – J. Doherty, “On the Rise,” (29.4.2013).

176. Время пребывания Фаулера в этой должности… – P. J. Boyer, “Under Fowler, FCC treated as Commerce,” -fowler-fcc-treated-tv-as-commerce.html (19.1.1987).

177. …выпускать пластмассовые фигурки черепашек одновременно с новыми сериями… – R. Lobb (director), Turtle Power: The Definitive History of the Teenage Mutant Ninja Turtles (видеоролик, 2014).

178. …перестали быть тем важным событием, каким они были прежде. – G. Sullivan, -mix/wp/2014/09/30/saturday-morning-cartoons-are-no-more/ (30.9.2014).

179. Сетевые связи снижают поисковые издержки фанатов… – Shirky, Cognitive Surplus, 88.

180. …внезапно стали принадлежать к верхнему слою среднего класса… – Хотя сказанное относится к более ранней эпохе, подробнее о профессиях и классах в Америке см.: P. Fussell, Class: A Guide Through the American Status System (N. Y.: Touchstone, 1992).

181. «…янедооценилразмерфанатскойбазыSurge». – J. Laxen, “Surge makes a local comeback,” -makes-local-comeback/73396572/ (6.10.2015).

3. От необычного к обычному

182. «Здесь у нас есть место для вас» – Подробности возникновения ярмарок Ренессанса взяты, если не указывается на иной источник, из подробного исследования культуры ренни, выполненного профессором Рейчел Ли Рубин.: Well Met: Renaissance Faires and The American Counterculture (N. Y.: New York University Press, 2014).

183. Джуди Кори, об исполнении роли жены лорд-мэра. Из фильма «Ярмарка: Американский Ренессанс» – D. Jacobson (режиссер), Faire: An American Renaissance, (видеоролик, 2014).

184. …захватывающегоновогопроекта… – K. Patterson, -found ers.html (19.7.2016); Z. Stewart, “Hear Ye, Hear Ye: ’tis Faire Time,” –04–19/entertainment/ca-1684_1_hear-ye (19.4.1987).

185. …необычнойтворческойбиографией… – “The Original Rena-issance Pleasure Faire,” #.V1MZZPkrKYk (10.5.2013).

186. …какпотенциальномусборщикупожертвований. – K. T. Korol-Evans, Renaissance Festivals: Merrying the Past and Present (Jefferson, NC: McFarland, 2009).

187. …уникальный американский феномен… – Рубин подробно рассказывает об этом, отмечая, что то многое, что делает фестиваль Ренессанса таким увлекательным, «является характерным для фестиваля Ренессанса, а не для эпохи Возрождения как таковой». Rubin, Well Met, 2.

188. …копченые ножки индейки… – Ibid.

189. …отказ от ношения бюстгальтеров… – Ibid., 19–21.

190. «Это было настоящее пробуждение. Отчасти оно меня спасло». – Ibid., 225.

191. «…когда я надеваю этот костюм, то буквально расцветаю». – E. Gilbert, “Knight Fever,” Spin (12/1996): 100–108.

192. Проявление сексуальности на первых ярмарках казалось более простым и легким. – См.: Rubin, Well Met, 208–211.

193. Ярмарка способствовала профессиональному росту ее участников. – Rubin, Well Met.

194….Пенн и Теллер… – P. Jillette, «39 лет тому назад Теллер и я впервые вместе выступали на фестивале Ренессанса в Миннесоте», (19.8.2014).

195. Летающие братья Карамазовы… – (проверено 16.9.2016).

196….Faire Free Press… – Rubin, Well Met, 38–39.

197. «…и снова вернуться домой»… – Jacobson (режиссер), Faire: An American Renaissance.

198. «Здесь вы могли стать… кем вы побоялись бы стать там». – Ibid.

199. «…“Здесь мы принимаем вас. У нас есть для вас место”». – Телефонное интервью с Дугом Джейкобсоном, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (7.1.2015).

200. …интерпретациями первой, второй и третьей волны. – Более полный обзор исследований фанатских движений см.: Introduction: Why Study Fans? // Fandom: Identities and Communities in a Mediated World, Jonathan Gray, Cornel Sandvoss, и C. Lee Harrington (N. Y.: New York University Press, 2007), 9–10.

201. …испытывать чувства любви и дружбы вдали от тех, кто стал бы их осуждать. – Генри Дженкинс развивал эту теорию в своей статье “Star Trek Rerun, Reread, Rewritten: Fan Writing as Textual Poaching,” опубликованной в 1988 г., а также в своей более поздней книге Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture (N. Y.: Routledge, 1992). В более позднем переиздании статьи он утверждает, что исследование устарело: «за последние 15 лет все, о чем я здесь писал, изменилось». См.: Jenkins, “Star Trek Rerun, Reread, Rewritten” в Jenkins, Fans, Bloggers, and Gamers (N. Y.: NYU Press, 2006).

202. …болеешеститысяччеловек… – E. Gross and M. Altman, The Fifty-Year Mission: The Complete, Uncensored, Unauthorized Oral History of Star Trek: The First 25 Years (N. Y.: St. Martin’s Press, 2016), 247.

203. «…нечто большее, чем простая сумма того, что они могли бы создать поодиночке». – Star Trek Convention NYC1973, .

204. …к самым разным субкультурам. – Jenkins, “Star Trek Rerun, Reread, Rewritten,” 42.

205. …предметы особой гордости. – “Slagman,” -Pro-and-Con (9.2.2004).

206….«Думай иначе». – -different-ad-campaign-restored-apples-reputation/ (9.4.2007).

207. …таких прогрессивных людей, как Альберт Эйнштейн, Джим Хенсон, Махатма Ганди, Мартин Лютер Кинг и Джеки Робинсон. – “Steve Jobs thought different,” CBS News, -jobs-thought-different/ (5.10.2011).

208….«Неудачники. Бунтари. Смутьяны». – Apple “Think Different” advertisement (2.10.1997), .

209. …Филлис Паттерсон столкнулась с серьезными политическими вызовами. – Rubin, Well Met, 56–58.

210. «Дракон!» – Rubin, Well Met, 64.

211. Выражение«высококлассныйвкус»… – M. Maffesoli, “The linking value of subcultural capital: constructing the Stockholm Brat enclave” в Bernard Cova, Robert Kozinets, and Avi Shankar, Consumer Tribes (N. Y.: Routledge, 2007), 96.

212. …музыкадуэтаInsane Clown Posse можетпринестибольшедоходов… – B. McCollum, “Merch masters,” Detroit Free Press (25.10.2009), K6.

213. …приобщение к дешевой поп-культуре считается постыдным… – M. Hills, Fan Cultures(N. Y.: Routledge, 2002), 9.

214. Исключенныеизофициальнойкультуры… – P. Nancarrow, and C. Nancarrow, “Hunting for Cool Tribes” в Cova, Kozinets, and Shankar, Consumer Tribes, 132.

215. …аутсайдеры черпают удовольствие из единственного оставшегося у них источника. – Hills, Fan Cultures, 59.

216. …фэндомбунтарей… – Jenkins, “Star Trek Rerun, Reread, Rewritten,” 42.

217. «Я могу сотворить… утопию, используя инструменты, к которым вы безразличны». – См.: Jenkins, Textual Poachers.

218. …называют «слотками»… – Gilbert, “Knight Fever,” 100–108.

219. «…вы хорошо провели время и ни о чем не беспокоитесь». – Jacobson (режиссер), Faire: An American Renaissance.

220. «…занимающихся непонятно чем». – Rubin, Well Met.

221. …привлекать внимание более широкой аудитории. – J. A. Gross, “The Festival Gap: Comparing Organizers’ Perceptions of Visitors to a Survey of Visitors at the Carolina Renaissance Fest” (магистерская диссертация, Восточно-Каролинский университет, 2006).

222. …открыли двери дешевому китайскому импорту. – Телефонное интервью с Дугом Джейкобсоном.

223. Спонсорствокомпаний… сталообычнымделом. – Royal Faires, “Our Sponsors,” The Carolina Renaissance Festival and Artisan Marketplace, / (30.10.2015); Royal Faires, “The Festival,” The Annual Arizona Renaissance Festival & Artisan Marketplace, / (30.10.2015).

224. «…теперь она стала бизнесом». – Rubin, Well Met, 52.

225. «…те, кто искренне приобщился к этим идеям в самом начале, огорчаются и возмущаются». – Телефонное интервью с Дугом Джейкобсоном.

226. …о своем закрытии из-за проблем с рентабельностью. – Jacobson (режиссер), Faire: An American Renaissance.

227. «…человека, которого они считали виновным в произошедших переменах». – Телефонное интервью с Дугом Джейкобсоном.

228. …почти70 тысяччеловек… – J. Kane, “Burning Man, bigger? Attendance may grow,” Reno Gazette-Journal, -man-asking-blm-population-increase/26101069/ (20.4.2015).

229. «Немешайтедругимполучатьвпечатления». – A. Fortunati, “Utopia, Social Sculpture, and Burning Man” в L. Gilmore and M. Van Proyen, AfterBurn: Reflections on Burning Man (Albuquerue: University of New Mexico Press, 2005), 156.

230. …свободным от коммерции пространством… – /# General_Information (17.9.2016).

231. …дляраздачиилибартерногообмена… – Fortunati, A. “Utopia, Social Sculpture, and Burning Man,” 158–159.

232. «…техническаяэлитаищетновыевозможности». – N. Bilton, “At Burning Man, the Tech Elite One-Up One Another,” New York Times (20.8.2014).

233. Добратьсятудастоитнедешево… – T. Anderson, “How to enjoy Burning Man without burning your cash,” CNBC, -to-enjoy-burning-man-without-burning-your-cash.html (26.8.2016).

234. Стоимостьаренды… доходитдо8000 долларов. – M. Corona, “Burning Man brings business to Reno RV renters,” Reno Gazette-Journal, -man/2014/08/23/burning-man-brings-business-reno-rv-renters/14515321/ (23.8.2014).

235. …более 35% из них имеют годовой доход свыше 100 000 долларов… – “Socioeconomic Diversity and Trends,” -diversity-and-trends/ (8.5.2015). The Burning Man Census data has since moved to: /.

236. «…это больше не революция контркультуры. Теперьэтозеркалообщества». – Bilton, “At Burning Man, the Tech Elite One-Up One Another”.

237. …подвергсянападениюразгневанныхучастников… – D. Gayle, “Luxury camp at Burning Man festival targeted by ‘hooligans’, ” The Guardian, -camp-at-burn ing-man-festival-targeted-by-hooligans (2.9.2016).

238. …«фэндомкаксоциальноевозрождение». – Анализ третьей волны фэндомов см.: Gray, Sandvoss, and Harrington, “Introduction: Why Study Fans?” 6.

239. …возрождения господствующей системы на другой основе… – Hills, Fan Cultures, 46.

240. …называют «пони в блесточках». – S. Burris, -burners-slam-wealthy-sparkle-ponies-who-are-taking-luxury-helicopter-rides-to-burning-man/ (30.8.2016).

241. «…чудаки и неудачники… могли запросто переспать друг с другом». – Jacobson (режиссер), Faire: An American Renaissance.

242. «…хлам, который они забывали выбросить с 1960-х». – Телефонное интервью с Тиш и Эйлен (Снуки) Белломо, взятое Зои Фрааде-Бланар (14.1.2015).

243. «…обнаружили множество туфель на тонких каблуках». – Ibid.

244. «Это была настоящая золотая жила». – Ibid.

245. Они взяли в долг у одного из своих родственников 250 долларов… – C. L. Adams, “The Martha Stewart of Punk Rock?” –08–08/the-martha-stewart-of-punk-rock-businessweek-business-news-stock-market-and-financial-advice (8.8.2007).

246. …открыли бутик одежды в стиле панк… – (18.9.2016).

247. «…торговали только тем, что стали бы носить сами»… – Интервью с Эйлин (Снуки) Белломо на Лицензионной выставке, взятое Зои Фрааде-Бланар (19.6.2013).

248. «…Вот бы мне это седло сейчас!» – Телефонное интервью с Тиш и Эйлин (Снуки) Белломо.

249. …красителей для волос из Англии. – M. Ulto (режиссер), Manic Panic 30th Anniversary, (видеоролик, 2007).

250. …зачастили покупатели из других районов… – Телефонное интервью с Тиш и Эйлин (Снуки) Белломо; Ulto (режиссер), Manic Panic 30th Anniversary.

251. «…Почему эти люди приходят к нам?» – Телефонное интервью с Тиш и Эйлин (Снуки) Белломо.

252. …члены группы The В-52s ‹…› СиндиЛопериThe Ramones. – Ulto (режиссер), Manic Panic 30th Anniversary.

253. «Он стал местом встреч рок-групп и фанатов». – Телефонное интервью с Тиш и Эйлин (Снуки) Белломо.

254. «…радость или утешение…» – Ibid.

255. …«краска хорошего настроения». – Ibid.

256. …созданнаянабазеManic Panic… – Adams, “The Martha Stewart of Punk Rock?”

257. «…жутковаты»… – Телефонное интервью с Тиш и Эйлин (Снуки) Белломо.

258. «…Она снова обрела душевное равновесие»… – Ibid.

259. «…Она испытывала огромную радость. Это было очень приятно». – Ibid.

260. «Когда я вижу эту палитру красок, я просто наслаждаюсь». – Ibid.

261. …третьяволнафэндома… – Gray, Sandvoss, and Harrington, “Introduction: Why Study Fans?” 9–10.

262. Конкретныйтипплеменнойраскраски… – Nancarrow and Nancarrow, “Hunting for Cool Tribes,” 130.

263. …какиесимволыпредставляюткакойкласс… – R. Pearson, “Bachies, Bardies, Trekkies, and Sherlockians” в Gray, Sandvoss, and Harrington, Fandom, 98–109.

264. …розничнаяценапродажи3134 доллара… – S. Yara, “The Most Expensive Jeans,” -expensive-jeans-cx_sy_1130feat_ls.html (30.11.2005).

265. «Отрицательныечастотно-зависимыепредпочтенияивариацииналичиябороднамужскихлицах». – Z. J. Janif, R. C. Brooks, and B. J. Dixson, “Negative frequency-dependent preferences and variation in male facial hair,” Biology Letters (16.4.2014).

266. …самым кассовым анимационным фильмом всех времен. – / (проверено 26.9.2016).

267. …подавали петицию в местную торговую палату… – Rubin, Well Met, 62.

268. …Майкл Блумберг, мэр Нью-Йорка – M. R. Bloomberg, письмо к Manic Panic (7.7.2007).

4. Ношение знака фэндома на рукаве

269. Фрида Кало разливает «Маргариту». – Все описания, интервью и высказывания «людей с улицы», относящиеся к Лицензионной выставке, в том числе и к павильону Фриды Кало, собраны Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером во время посещения выставки в Лас-Вегасе в 2013 г. (18–20 июня) и в 2014 г. (17–19 июня).

270. «…Текила!» – / (25.4.2016).

271. …ФридаКалобыламногограннойличностью… – См.: Hayden Herrera, Frida: A Biography of Frida Kahlo (N. Y.: Harper Perennial, 2002); The Diary of Frida Kahlo: An Intimate Self-Portrait (N. Y.: Abrams, 2005).

272. «Она часто прибегала к ароматерапии»… – A. Alexander, -kahlo-skin-care-line-now-available-natural-skin-care (19.11.2007).

273. …543 млн долларов выручки. – (проверено 18.9.2016).

274. «…бог простит вас, если вы наденете блейзер». – Это и другие высказывания Джесса Дестасио – из телефонного интервью, взятого у него Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (27.10.2016).

275. …2,5 млрддолларов… – A. Busch, “ ‘Minions’ Lines Up Biggest Promo Push In Uni’s History With McDonald’s And More,” -promotional-push-biggest-in-studio-history-1201471603/ (8.7.2015).

276. Coca-Cola, ежегодно продающая лицензионных товаров на 1,3 млрд долларов… – -merchandiser.com/reports/retail-reports/1754-the-coca-cola-company (2.6.2014).

277. «…с помощью вещей, которые мы любим и которыми хотим поделиться». – “Gwyneth Paltrow Wows Licensing Expo,” Global License! (19.6.2013).

278. …наиболее успешным лицензиаром была компания Disney… – Top 150 Global Licensors. Global License! (5/2015), T3–T47.

279….«Папа последних дней». – Представлен на Лицензионной выставке 2013 г.

280. …ввел понятие автобиографии фэндома… – M. Hills, Fan Cultures (N. Y.: Routledge, 2002), 82.

281. …описанных в «Казино “Рояль”»… – Ian Fleming, Casino Royale (L.: Jonathan Cape, 1953).

282. …ест авокадо. – Авокадо было настолько редким деликатесом, что две крупные сети супермаркетов позднее вступили в открытый спор о том, которая из них первой привезла этот продукт в Великобританию. См.: M. Delgado, “Sainsbury, M&S … and the great ad-vocado war,” -1186938/Avocado-wars-M-S-Sainsburys-battle-introduced-fruit-first.html (25.5.2009).

283. «[Книга] “Казино“Рояль” сталаспасениемдляосажденнойнации»… – См.: S. Winder, The Man Who Saved Britain: A Personal Journey into the Disturbing World of James Bond (N. Y.: Picador, 2007).

284. «…только британцы в действительности знали, как нужно себя вести»… – W. Cook, “Novel man,” (28.6.2004).

285. …животворный эффект, который произведение Яна Флеминга оказало на британскую культуру. – Winder, The Man Who Saved Britain.

286. …почти 10 тысяч «фанфиков» на тему «Лабиринта»… – / (проверено 18.9.2016).

287. «…Бонд родился тогда, когда ее мощь начала ослабевать». – Cook, “Novel man”.

288. «…грандиозного перехода от имперского государства к государству европейскому. – Winder, The Man Who Saved Britain».

289. …преимуществ… от принадлежности к спортивным фэндомам. – Подробнее на эту тему см. статьи Ванна, посвященные психологическим эффектам принадлежности к сообществу спортивных фанатов.

290. …155 студентовуниверситетоввштатеКентукки… – D. L. Wann and S. Pierce, “The Relationship between Sport Team Identification and Social Well-being: Additional Evidence Supporting the Team Identification – Social Psychological Health Model,” North American Journal of Psychology(2005): 117–124.

291. …«каккпродолжениюсвоего“я”»… – D. Wann, “Understanding the Positive Social Psychological Benefits of Sport Team Identification: The Team Identification – Social Psychology Health Model,” Group Dynamics: Theory, Research and Practice (2006), vol. 10, no. 4: 272–296.

292. «…чувствобратства»… – Ibid.

293. …огромныетактическиепреимущества. – H. J. Schau and A. M. Muniz, “Temperance and Religiosity in a Non-marginal, Non-stigmatized Brand Community” в Bernard Cova, Robert Kozinets, and Avi Shankar, Consumer Tribes (N. Y.: Routledge, 2007), 144–162.

294. …переходомкконформности… – Ibid., 1–26.

295. «…тыпростодолженодеваться, какмы, ислушатьтужемузыку, чтоимы». – “Raisins,” Episode 14, Season 7, South Park, written and directed by Trey Parker (10.12.2013).

296. …подвумоченьразнымпричинам… – R. Walker, Buying In: What We Buy and Who We Are(N. Y.: Random House, 2010), xv.

297. …уникальность и специфичность… – Walker, Buying In, 22.

298. …экспериментировать с новыми учениями… – Hills, Fan Cultures, 82.

299. Шоколадноерабство… – См. например: “Tracing the bitter truth of chocolate and child labour,” BBC Panorama, (24.3.2010); D. McKenzie and B. Swails, “Child slavery and chocolate: All too easy to find,” CNN, -slavery-and-chocolate-all-too-easy-to-find/ (19.1.2012); Brian O’Keefe, “Bitter Sweets,” Fortune, -chocolate-child-labor/ (1.3.2016).

300. …этобизнес, оцениваемыйв100 млрддолларов… – Marketsandmarkets Press Release, “Global Chocolate Market worth $98.3 billion by 2016,” andmarkets.com/PressReleases/global-chocolate-market.asp (без даты); J. A. Morris, “A taste of the future: the trends that could transform the chocolate industry,” AndInsights/ArticlesPublications/Documents/taste-of-the-future.pdf (июнь 2014).

301. …«СоюзГарриПоттера»… – Оценку деятельности СГП как общественного движения см.: H. Jenkins, “ ‘Cultural acupuncture’: Fan activism and the Harry Potter Alliance,” Transformative Works and Cultures 10 (2012), .

302….«НевоимяГарри»… – Детали кампании см.: The Harry Potter Alliance, “Not in Harry’s Name: A History,” Storify, -a-history (2015); и в A. Rosenberg, “How ‘Harry Potter’ fans won a four-year fight against child slavery,” Washington Post, -four/wp/2015/01/13/how-harry-potter-fans-won-a-four-year-fight-against-child-slavery/ (13.1.2015).

303. …прозвала«женамиСнегга». – Z. Alderton, “ ‘Snapewives’ and ‘Snapeism’: A Fiction-Based Religion within the Harry Potter Fandom,” –1444/5/1/219/htm (3.3.2014).

304. …члены рок-группы Potters… – / (проверено 26.9.2016).

305. «…теперь пришло время стать одним из них»… – Granger Leadership Alliance & Harry Potter Alliance, -shipacademy.com/ (без даты, проверено 31.3.2016).

306. «…связи с реальными делами и причины, по которым фэндом должен ими заниматься». – Телефонное интервью с Полом Деджорджем, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (14.12.2014).

307. «…Покажитенамотчет»… – A. Hoyos, “Harry Potter Chocolate Gets an ‘F’ in Human Rights,” Andpop, -potter-chocolate-gets-an-f-in-human-rights/ (21.2.2013).

308. «…коллективноемнениечленовСГП… ихэнтузиазмилюбовькмируГарриПоттера». – J. Berger, “Letter to Andrew Slack and the Harry Potter Alliance,” -a-history (проверено 22.12.2014).

309. «МЫ ПОБЕДИЛИ!»… – (без даты, проверено 16.9.2016).

310. «…дляэтойволшебнойночи, сочетающеймузыкуThe Smiths иМорриссиспрактикойбыстрыхзнакомств…» – D. Hill, “ ‘Heaven Knows I’m Miserable Now,’ ” A Night of Smiths Music and Speed Dating TOMORROW Night at the Black Rabbit Bar,” Dave Hill’s Internet Explosion, -knows-im-miserable-now-a-night-of-smiths-music-and-speed-dating-tomorrow-night-at-the-black-rabbit-bar/ (2.2.2010).

311. …49 секунд. – H. Nicholson, -1213316/Alton-Towers-launches-worlds-fastest-speed-dating-event-rollercoaster.html (14.9.2009).

312. …имееттатуировки… – J. Carlson, “Single Smiths Fans of the World Unite… in Brooklyn,” . php (30.1.2009).

313. …выглядитнеуклюжейипрезирающейусловности – A. Martin, “Speed-Dating with Morrissey,” New York, (30.1.2009).

314. …приехалсюдаиздалекогоНью-Джерси… – B. Parker, “Smiths and Singles in Greenpoint Fit Like Hand in Glove,” Gothamist, #photo-1 (19.4.2009).

315. …проводить дополнительные опросы… – Интервью с Кристианом Раддером (соучредителем OKCupid), взятое Зои Фрааде-Бланар (14.1.2015).

316. Engine42… Circuiter… Unicornlvr… THEDOCTORW… Watcher75…

IDeeJay… Hightek34… – Описания профилей основываются на сведениях, взятых с . Вся информация приведена таким образом, чтобы сохранить анонимность владельцев профилей.

317. «…сигнал потенциальному партнеру…» – Интервью с Кристианом Раддером.

318. …мужчинытратятоколоминуты, аженщиныоколополутораминут. – “How to Catch Your Valentine’s Eye: Online Dating Eye-Tracking Study Reveals That Men Look, Women Read,” -Technology-AB-Catch-Valentine%E2%80%99s-Eye-Online (7.1.2012).

319. …декларироватьисохранятьсвоюпозициювгруппе. – M. Maffesoli, “The linking value of subcultural capital: constructing the Stockholm Brat enclave” в Cova, Kozinets, and Shankar, Consumer Tribes; Nancarrow and Nancarrow, “Hunting for cool tribes” в Cova, Kozinets, and Shankar, Consumer Tribes, 129–142.

320. Мы выбираем товары… они будут рассказывать о нас окружающим. – Maffesoli, “The linking value of subcultural capital”, 95.

321. …«была наделена живым и веселым нравом и всегда была не прочь посмеяться». – J. Austen, Pride and Prejudice (N. Y.: Penguin Classics, 2003).

322….Клэй Ширки сравнивает это с обустройством кукольного домика. – D. Carr, “24-Hour Newspaper People,” New York Times (15.1.2007).

323. «…идет ли речь о тяжелой атлетике или путешествиях, о World of Warcraft, о BDSM или о чем угодно другом». – Интервью с Кристианом Раддером.

324. «…отражает вашу личность, а не какую-то выдуманную версию вас»… – Ibid.

325. Чемпион мира… совершил грубую ошибку… – A. Bereznak, -brief-okcupid-affair-with-a-world-champion-magic-the-gathering-player (29.8.2011).

326. «Есть некий кодекс, которому вы следуете при составлении своего профиля для сайта знакомств»… – Телефонное интервью с Вирджинией Робертс, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (15.1.2015). Сайт Робертс: .

327….«В ларьке с бананами всегда водятся деньжата»… – “Top Banana,” Arrested Development (выход в эфир 9.11.2003).

328. «…ваши слова не стоят практически ничего»… – C. Rudder, -experiment-on-human-beings/ (28.7.2014).

329….Cosmic-space… – Описания профилей взяты с .

5. Статус и членство в самом счастливом месте на Земле

330. В кроличьей норе – Все цитаты и высказывания, если на них нет специальных ссылок, получены в ходе интервью с представителями «Белых кроликов», «Сыновей Энакина» и «Империи Микки» во время посещения Зои Фрааде-Бланар Диснейленда и парка развлечений Disney’s California Adventure (18–20.9.2015). По просьбе некоторых участников интервью их имена не названы или заменены инициалами.

331. «Белые кролики»… – Это один из сотен тематических диснеевских общественных клубов. Подробный обзор таких организаций см.: C. Lam, “The Very Merry Un-Gangs of Disneyland”, OC Weekly, http: //–02–27/news/disneyland-california-adventure-social-clubs/ (27.2.2014); и C. Van Meter, “The Punks of Disneyland,” -punks-of-the-magic-kingdom (11.3.2014).

332. «…он сфотографирует вашу эмблему и занесет вас в картотеку». – Телефонное интервью с Джеком Файтом, взятое Зои Фрааде-Бланар (28.7.2015).

333. «…прийти и хорошо провести время». – Ibid.

334. …Dapper Day… – L. Lecaro, /a-guide-to-disneylands-unofficial-dress-up-days-5402663 (27.2.2015).

335. …более трехсот зарегистрированных общественных клубов… – -list-of-official-social-clubs.html (без даты, проверено 26.9.2016).

336. …сигналами об имидже их обладателя… – Телефонное интервью с Еленой Сальседо из «Империи Микки», взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (3.8.2015).

337. …часть экипировки «Сыновей Энакина»… – The Cut, (без даты).

338. «…Я заинтересовалась, что бы это могло быть». – Телефонное интервью с Еленой Сальседо.

339. «“…которая любит Дисней так же, как люблю я”». – Ibid.

340. «…Это один из наших обязательных ритуалов». – Ibid.

341. «Клуб 33»… – Описание «Клуба 33» сделано после его посещения Зои Фрааде-Бланар (19.9.2015).

342. …в клубе состоят такие знаменитости, как Том Хэнкс и Элтон Джон. – P. Forbes, “Inside Club 33, Disneyland’s $10,000 Dining Club,” -club-33-disneylands-10000-per-year-dining-club (28.1.2013).

343. …пожизненныйчленклубанедавнолишилсясвоегочленства… – J. Pimentel, “After his Club 33 membership is revoked, Lake Forest man sues Disney,” Orange County Register, -668224-membership-disney.html (23.6.2015).

344. «Я полагал, что в интересах нашего клуба было бы появляться там инкогнито». – Телефонное интервью с Джейком и Мисси Файт, взятое Зои Фрааде-Бланар (26.10.2016).

345. «…они стали говорить: “О, да это замечательные ребята!”» – Ibid.

346. «…Я хочу сделать все как надо». – Интервью с Трентом Венегасом, взятое Зои Фрааде-Бланар (9/18–20/2015).

347. «…провинившийся лишается права носить в парке свою клубную одежду»… – Из переписки по электронной почте между Трентом Вейнегасом и Зои Фрааде-Бланар (5.10.2015).

348. «…Если вы захотите подраться… вы будете неправы». – Телефонное интервью с Трентом Вейнегасом, взятое Зои Фрааде-Бланар (4.8.2015).

349. «…“Сними свои эмблемы, потому что ты позоришь весь клуб”». – Телефонное интервью с Джейком Файтом, взятое Зои Фрааде-Бланар (28.7.2015).

350. «…страхи отпускали меня, когда я видел, как счастливы приходящие сюда дети». – Телефонное интервью с Ароном В., взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (28.8.2015).

351. …чувствуетсебявсеболеепривязаннымктому, чтонравитсягруппе. – D. Park, S. Deshpande, B. Cova, and S. Pace, “Seeking community through battle: understanding the meaning of consumption processes for warhammer gamers’ communities across borders” в Bernard Cova, Robert Kozinets, and Avi Shankar, Consumer Tribes (N. Y.: Routledge, 2007), 212–223.

352. …мгновенноустанавливаетсясвязь… – M. Hills, Fan Cultures (N. Y.: Routledge, 2002), 6–7.

353. …инкубационныйпериод… – R. Henry and M. Caldwell, “Imprinting, incubation and intensification: factors contributing to fan club formation and continuance” в Cova, Kozinets, and Shankar, Consumer Tribes, 165–173, 168.

354. …ученыеназывают«рассказамиочудесах». – H. J. Schau and A. M. Muniz, “Temperance and Religiosity in a Non-marginal, Non-stigmatized Brand Community” в Cova, Kozinets, and Shankar, Consumer Tribes, 144–162.

355. …правила взрослой жизни перестают действовать… – Cova, Kozinets, and Shankar, “Tribes, Inc: The New World of Tribalism” в Cova, Kozinets, and Shankar, Consumer Tribes, 1–26.

356. «…группа получала достаточно материала для самостоятельного функционирования». – Телефонное интервью с Джейком Файтом.

357. …длядостижениясамодостаточностинужновремя… – C. Shirky, Cognitive Surplus: Creativity and Generosity in a Connected Age (N. Y.: Penguin Press, 2010), 163.

358. …на разных уровнях вовлеченности… – Shirky, Cognitive Surplus, 200.

359. …у молодых лидеров группы не хватило сил… – Как утверждает Клэй Ширки: «Организация групп в эффективное целое так чудовищно сложна, что с определенного момента начинает требовать по-настоящему профессионального подхода» (Shirky, Cognitive Surplus, 83).

360. «…такие клубы перестали существовать». – Телефонное интервью с Джейком Файтом.

361. …цементированиюмежличностныхотношений… – M. Maffesoli, “The linking value of subcultural capital” в Cova, Kozinets, and Shankar, Consumer Tribes.

362. …демонстрациюнашихзнаний, вкусовиспособностей. – Maffesoli, “Tribal Aesthetic” в Cova, Kozinets, and Shankar, Consumer Tribes, 27–34.

363. …тем больше уважения они могут завоевать у своих друзей-фанатов. – Maffesoli, “The linking value of subcultural capital,” 96.

364. …феномен«диснейбаундинга»… – D. Bevil, “Outfits show boundless love of Disney – Fans’ styles are homage to characters without being outright costume,” Orlando Sentinel (19.5.2015), A1.

365. Лесли Кей. – (без даты, проверено 26.9.2016).

366. «Новый, менеепостыдныйспособкопироватьдиснеевскиеобразы»… – B. Tuttle, “New Kind of Disney Cosplay Slightly Less Embarrassing Than Original,” -trend/ (19.5.2015).

367. …создать что-то самому приятнее… даже если профессионалы делают это лучше. – Shirky, Cognitive Surplus, 78.

368. …решила лицензировать изготовление одежды в стиле диснейбаундинга… – L. Liddane, “Can’t dress up at Disneyland? Streetwear meets Disney in ‘Disneybound’ style,” Orange County Register, -633983-disney-character.html (6.9.2014).

369. …формируютсвойсоциальныйкапитал… – R. Kozinets, “Inno-tribes: Star Trek as Wikimedia” в Cova, Kozinets, and Shankar, Consumer Tribes, 206–208.

370. …деликатное предложение попытаться сделать то же самое остальным. – Ibid., 19.

371. …люди готовы делать из любви то, что они не станут делать за деньги. – Shirky, Cognitive Surplus, 72.

372. Признание и лесть… – Ibid., 81.

373. «“…закон для них не писан”»… – Телефонное интервью с Джейком Файтом.

374. …становятсяминоритарнымифан-объектами. – C. Otnes, and P. Maclaran, “The consumption of cultural heritage among a British Royal Family brand tribe” в Cova, Kozinets, and Shankar, Consumer Tribes, 51–66.

375. …важнейшее значение для сохранения связанности группы. – Shirky, Cognitive Surplus, 198.

376. …усвоитьвнутренниенормыповедения… – Schau and Muniz, “Temperance and Religiosity in a Non-marginal, Non-stigmatized Brand Community,” 144–162.

377. …малейшие несходства между ними. – Фрейд называл это нарциссизмом малых различий. См.: S. Freud and J. Strachey, Civilization and Its Discontents (1930; N. Y.: W. W. Norton, 2010).

378. …держать нарушителей на коротком поводке так весело! – Shirky, Cognitive Surplus, 108.

379. «Общественные системы имеют две формы – динамичную и мертвую»… – Ibid., 197.

380. …нарушенияпорядкавочереди, запугиваниеивызывающееповедение… – См.: D. Nasserian, “Insignt [sic] Into Disney Social Clubs: The Main Street Elite,” -disney-social-clubs-main-street-elite/ (4.10.2013); C. Van Meter, “The Punks of Disney-land,” -punks-

of-the-magic-kingdom (11.3.2014); P. C. Vasquez, -forward/gangs-of-disneyland/6646 (8.3.2014).

381. «Немного смешно, не правда ли?»… – Интервью с Джейком Файтом, взятое Зои Фрааде-Бланар (20.9.2015).

6. Фанаты – какая от них польза?

382. Тынестоишьзатраченногонатебявремени. – Тексты всех писем взяты из J. Bane, et al., Your Emails Are Bad and You Should Feel Bad (Chicago: Cards Against Humanity, 2014).

383. «10 дней или хоть что-нибудь на Кванзаа»… – См.: / (19.9.2016); R. Katz, -days-whatever-kwanzaa-day-whatever/ (29.12.2014).

384. …и пачку стикеров… – Day 2, / (проверено 19.9.2016).

385….Goodreads… – your-emails-are-bad-and-you-should-feel-bad (проверено 26.3.2016).

386. «…мынастоятельносоветуемвампосмотретькакой-нибудьдругойвыпуск». – Geek and Sundry, Cards Against Humanity: Aisha Tyler, Laina Morris, & Ali Spagnola Join Wil on TableTop S03E10, (19.3.2015).

387. «…затем вы можете высмеять их». – Телефонное интервью с Дженн Бэйн (директором по связям с общественностью Cards Against Humanity), взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (10.1.2015).

388. «…людям это нравится». – Ibid.

389. …более 33 000 отзывов… – -Against-Humanity-LLC–CAHUS/dp/B004S8F7QM (проверено 26.9.2016).

390….«Почему Amazon не доставляет это в Канаду?»… – Amazon, взято из Cards Against Humanity, -Amazon-ship-this-Canada/forum/Fx209LQY89OFTF8/Tx1A4YFQT GH3GW9/1/ref=cm_cd_al_psf_al_pg1?_encoding=UTF8&asin= B004S8F7QM (22.10.2013).

391….«Мы думали, что люди рассердятся из-за этого». – Телефонное интервью с Максом Темкином, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (5.2.2015).

392. «…ощущение, что он вместе с нами разыгрывает веселый фарс». – Ibid.

393. Игра Cards Against Humanity предоставляется бесплатно. – (проверено 20.9.2016).

394. «…это приводит фанатов в ярость»… – Телефонное интервью с Максом Темкином.

395….«Восьми дельных подарков к празднику Хануки» – (проверено 20.9.2016); J. Cook, /8-sensible-gifts-cards-against-humanity/ (24.12.2015).

396. …вести себя на публике предельно вызывающе… – L. Widdicombe, “Teen Titan: The man who made Justin Bieber,” -titan (3.9.2012).

397. …словесно оскорблять постоянных покупателей. – K. Pang, -the-wiener-circle-chicago-obscenity-laced-hot-dog-stand-sold-20150918-story.html (18.9.2015).

398. …откровеннымженоненавистничеством. – J. Gordon and A. Phillips, “Diplo Criticized for Stealing GIF, Accused of Misogyny, Gets in Twitter Fight With Portishead’s Geoff Barrow,” -diplo-criticized-for-stealing-gif-accused-of-misogyny-gets-in-twitter-fight-with-portisheads-geoff-barrow/ (12.2.2015); C. Coplan, -stole-some ones-gif-artwork-responds-with-misogynistic-insults/ (12.2.2015).

399. …терпятмонополистадотехпор, покаонведетсебявеликодушно… – P. Temi and L. Galambos, The Fall of the Bell System: A Study in Prices and Politics (Cambridge: Cambridge University Press, 1989).

400. «Разумеется, это личное» – Рекламный щит, /1 (24.4.2012).

401. #HELLOBROOKLYN – Подробности кампании #HELLOBROOKLYN см.: K. Ozkan, “Stoute’s Plan to Market the Nets? Kissing Up to Brooklyn,” -s-plan-market-nets-kissing-brooklyn/230226/ (6.10.2011); -nets/ (без даты); A. DeSantis, “All Black Everything: A Brooklyn Nets Style Guide,” -nets-logo.html?_r=0 (27.9.2012).

402. …проводили шумные шествия… – Calder, R. -screaming-fans-pack-plaza-outside-bklyn-borough-hall-for-nets/ (14.7.2012).

403. «…“Это вообще не наша команда”». – Интервью с Маркусом Коллинзом (исполнительным директором Translation LLC), взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (23.2.2015).

404. «Первая домашняя игра с 1957 г.» – Рекламный щит, T. Bontemps, -brooklyn-rollout-continues-with-billboards/ (25.4.2012).

405. «…наладить связь между бруклинцами и игроками…» – M. Mazzeo, -york/nba/story/_/id/8192332/brooklyn-nets-introducing-borough-team-core-four (23.7.2012).

406. «Наша цель – завоевать Бруклин». – M. Mazzeo, -york/nba/story/_/id/8192332/brooklyn-nets-introducing-borough-team-core-four (23.7.2012).

407. «…нашрайон– этосемья»… – / 2012/05/01/brooklyn-nets-neighborhood-centric-video-applauds-the-loyal-and-scrappy/ (1.5.2012).

408. …«ритуальныйвраг». – V. Theodoropoulou, “The Anti-Fan within the Fan: Awe and Envy in Sport Fandom” в Bernard Cova, Robert Kozinets, and Avi Shankar, Consumer Tribes (N. Y.: Routledge, 2007), 316–327.

409. Нынешним владельцем Nets является российский олигарх Михаил Прохоров… – /

2015–12–22/mikhail-prokhorov-completes-acquisition-of-nets-barclays-center (22.12.2015).

410. …на 23% выше… – /

42 81532/brooklyn-nets-attendance-up-23–1-leads-nba-in-one-season-gain (29.4.2013).

411. «…скоромывсестанемсамымипреданнымифанатами». – C. Dell and J. Moffie, “Knicks and Nets Rivalry Begins at Barclays,” -greene.thelocal.nytimes.com/2012/11/27/knicks-and-nets-rivalry-begins-at-barclays/ (27.11.2012).

412. …мужчины-гомосексуалисты. – E. Piepenburg, “ ‘Magic Mike’ Is Big Draw for Gay Men,” -mike-with-channing-tatum-draws-gay-men.html (4.7.2012); P. McClintock, “Moms and Gays Boost ‘Magic Mike’s’ Box Office Chances in a Big Way,” -mike-stripper-channing-tatum-box-office-341507 (26.6.2012).

413. …сделали его излюбленной моделью спортивных звезд, икон хип-хопа и прочих знаменитостей. – J. L. Roberts, “The Rap of Luxury,” -luxury-144731 (1.9.2002).

414. …наиболее часто угоняемых в США. – / (25.8.2011).

415. …сравнил со вкусом кукурузы и мокрого картона. – (7.4.2014).

416. …неожиданномуконкурентуNarragansett. – См.: T. Donnelly, “PBR is dead,” New York Post, -cheap-beer-lovers-are-now-guzzling-instead-of-pbr/ (16.7.2015); R. Greenfield, –06–12/how-nar-ragansett-became-cool-again (12.6.2015).

417. …до 80 тысяч баррелей. – Greenfield, –06–12/how-narragansett-became-cool-again.

418. …создаваемые фанатами смыслы необязательно должны основываться на реальности, чтобы быть эффективными. – Bernard Cova, Robert Kozinets, and Avi Shankar, “Tribes, Inc: The New World of Tribalism” в Cova, Kozinets, and Shankar, Consumer Tribes, 1–26.

419. …корпоративному партнерству… – -companies/detail.php?id=35 (20.9.2016).

420. …располагается штаб-квартира Kickstarter. – Интервью с Люком Крейном, взятое Зои Фрааде-Бланар во время посещения штаб-квартиры Kickstarter (17.6.2015).

421. …Макс Темкин со своими коллегами из Cards Against Humanity обратился в Kickstarter… – -study-cards-against-humanity (26.7.2012).

422. «…он играл с друзьями, которые могли это сделать вместо него». – Ibid.

423. «Дорогие ужасные друзья…» – -against-humanity/posts/57993 (1.3.2011).

424. «…должны опираться на какое-то сообщество, которое о вас знает»… – Телефонное интервью с Люком Крейном, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (28.1.2015).

425….Shadowrun Returns… – Harebrained Schemes LLC, -returns/ (4.4.2012).

426. «…получение вознаграждения высшего уровня»… – Телефонное интервью с Эриком Мерсманом, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (18.2.2015).

427. «…они говорили бы: “Вау, вы просите слишком мало!”». – Телефонное интервью с Люком Крейном.

428. …около1,2 млндолларов… – См.: D. Wakin, “Rockers Playing for Beer: Fair Play?” New York Times, beat.blogs.nytimes.com/2012/09/12/rockers-playing-for-beer-fair-play/ (12.9.2012); M. Hogan, -palmer-steve-albini-idiot-apology-volunteers/ (14.9.2012); M. Hogan, -albini-amanda-palmer-crowdsourcing-rant/ (13.9.2012).

429. …занимается краудфандингом на Patreon… – dapalmer (проверено 21.9.2016).

430. «…“Излишки равны нулю”». – Телефонное интервью с Люком Крейном.

431. …обратился к Kickstarter за помощью… – -

ter.com/projects/1869987317/wish-i-was-here-1 (обновлено 11.7.2014).

432. …всплескнедовольствафанатов… – См.: B. Child, “Zach Braff Kickstarter controversy deepens after financier bolsters budge,”

The Guardian, -braff-kickstarter-controversy-deepens (16.5.2013); M. Fernandez, “Zach Braff raises money – and ire – with Kickstarter campaign for new film,” NBC News, -culture/pop-culture-news/zach-braff-raises-money-ire-kickstarter-campaign-new-film-f6C10026213 (22.5.2013); L. Marks, “Is it OK for multimillionaires like Zach Braff to panhandle for money on Kickstarter?” The Guardian, -braff-panhandle-money-kickstarter (26.4.2013).

433. …многиесталидоказывать… – M. Fleischer, “Zach Braff on needing Kickstarter: ‘I don’t have Oprah Winfrey money,’ ” Los Angeles Times, -et-ct-zach-braff-oprah-winfrey-money-kickstarter-20130425 (25.4.2013).

434. «Все они ужасны, и мы их не читаем». – Телефонное интервью с Максом Темкином.

435. …новый аромат для картофельных чипсов… – S. P. Wood, -lays-wants-to-quit-social-media-and-hates-america/85826 (7.2.2014).

436. …побила семь мировых рекордов, зафиксированных в Книге рекордов Гиннесса… – K. Lynch, -grand-theft-auto-breaks-six-sales-world-records-51900 (8.10.2013).

437. «…с благодарностью вспоминаем потрясающий мод, посвященный вторжению зомби…»– -answered-the-rockstar-editor-gta-online-updates (7.5.2015).

438. … моды, созданные фанатами, делают GTA в целом более ценной. – См.: J. Balakar, -bizarre-and-often-hilarious-world-of-grand-theft-auto-v-mods/ (23.5.2015); C. Livingston, -best-gta-5-mods/ (16.9.2015).

439. «Платный мод Skyrim – это катастрофа». – B. Ashcraft, -skyrim-mod-turns-into-a-clusterfuck-1699913114 (24.4.2015).

440. …более простой доступ к модам… за плату – E. Makuch, -can-now-sell-skyrim-mods-on-steam/1100–6426844/ (23.4.2015).

441. …наполнились резкими выпадами в адрес Valve… – См., например, / (23.4.2015).

442. …нововведениебылоотменено… – A. Kroll, “Removing Payment Feature from Skyrim Workshop,” (27.4.2015).

443. …былвопросомонетизации… – B. Reed, “Bethesda’s experiment with paid Skyrim mods has been an epic disaster – is there any way to fix it?” BGR, -valve-skyrim-paid-mods/ (27.4.2015).

444. «…работу, которую Bethesda в первую очередь должна делать сама». – -mods/comments/33m6a9/steam_to_start_charge_money_for_certain_mods/cqmllcq (23.4.2015).

7. Аутентичность

445. Как смертельные враги – История ареста Железного Шейха и Джима (Ножовки) Даггана в Нью-Джерси по-прежнему вызывает споры. Мы выстроили свою версию произошедшего, используя материалы из следующих источников: H. J. Duggan and S. E. Williams, Hacksaw: The Jim Duggan Story (Chicago: Triumph Books, 2012); M. Huguenin, “Miscellaneous: Wrestlers Arrested,” Orlando Sentinel, –05–28/sports/0130230005_1_duggan-sumo-iron-sheik (28.5.1987); Jash! “Iron Sheik: Very Animated People,” tube.com/watch?v=QeXnLeMZ8S4 (27.3.2013); B. Hart, Hitman: My Real Life in the Cartoon World of Wrestling (N. Y.: Grand Central Publishing, 2008); W. Keller, “EXCLUSIVE: Former semi-main event WWE wrestler says if not for drug arrest, he thinks he would have been World Champion, talks of backstage dispute with Austin,” lightarticleboxcenter/article_61210.shtml (8.5.2012).

446. Днем 26 мая 1987 г. … – Подробности, приведенные в этом абзаце, взяты из Duggan and Williams, Hacksaw.

447. «Руки на капот, ноги шире плеч!» – Цитата и подробности, приведенные в этом абзаце, взяты из Duggan and Williams, Hacksaw, 102.

448. …на разных машинах… – Ibid.

449. …Железный Шейх убедил его взять машину… – Ibid.

450. Все было не совсем так… – Подробности, приведенные в этом абзаце, взяты из Jash! “Iron Sheik: Very Animated People,” (27.3.2013); jashnetwork, “The Iron Sheik sat down with Buh to talk about wrestling, drugs and women,” -iron-sheik-sat-down-with-buh-to-talk-about (27.3.2013).

451. …побившего все предыдущие рекорды по посещаемости и полученному доходу. – -iii-breaks-wwe-s-all-time-attendance-record-wrestlemania-iii (проверено 26.9.2016).

452. «Дорогая, нас арестовали…» ‹…› «…ты понимаешь, что ты натворил?» – Duggan and Williams, Hacksaw, 103–104.

453. «…попались вместе, как пара закадычных дружков». – M. Sneed, “Michael Sneed,” Chicago Sun-Times (1.7.1987).

454. «Дагган и Шейх никогда больше не вернутся в WWF!» – Duggan and Williams, Hacksaw, 108.

455. …зародилсявпервыхпередвижныхциркахиактерскихтруппах, разыгрывающихфарсы. – L. McBride and S. Bird, “From Smart Fan to Backyard Wrestler” в Jonathan Gray, Cornel Sandvoss, and C. Lee Harrington, Fandom: Identities and Communities in a Mediated World (N. Y.: NYU Press, 2007), 165–176.

456. Разумеется, зрители знают. Ну и что? – Телефонное интервью с Лоуренсом Макбрайдом, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (16.12.2014).

457. Притвориться, будто ты веришь… просто способ получить яркие впечатления. – L. McBride and S. Bird, “From Smart Fan to Backyard Wrestler» в Gray, Sandvoss, and Harrington, Fandom, 165–176.

458. «…плохой парень был стерт в порошок». – Телефонное интервью с Лоуренсом Макбрайдом.

459. «Они не верят в это, но они это любят». – Ibid.

460. …неожиданноотправилсяутешатьрасстроенногоребенка… – B. Owings and S. Rahmanzadeh, “WWE Star Triple H Breaks Character to Console Young Fan”, -star-triple-breaks-character-console-young-fan/story?id=28398608 (22.1.2015).

461. Смарт-фанаты… – См.: McBride and Bird, “From Smart Fan to Backyard Wrestler”, 165–176.

462. «…изображать из себя злого дантиста?» – Телефонное интервью с Лоуренсом Макбрайдом.

463….«стол испанских комментаторов»… – R. Dilbert, -tribute-to-the-wwe-spanish-announce-table (10.7.2012); (22.9.2016).

464. …поверитьвхорошуюисториюиполучитьэмоциональнуюразрядку. – H. Jenkins, “ ‘Never Trust a Snake’: WWF Wrestling as Masculine Melodrama” в A. Baker and T. Boyd, Out of Bounds: Sports, Media and the Politics of Identity (Bloomington: Indiana University Press, 1997), 48–80.

465. Определение профессионального рестлинга как «мужской мелодрамы»… – Ibid., 50.

466. Бар «Девятка» еще не забит до отказа. – Все последующие описания и цитаты соответствуют тому, что увидели и услышали Зои Фрааде-Бланар и Арон Глейзер во время посещения этого нью-йоркского бара в день трансляции телевизионного шоу «Рестлмания 32» (3.4.2016).

467. «…Ради бога, заставьте его спуститься. О чем он думает!» – Wrestlemania 32, трансляция с оплатой за просмотр (3.4.2016).

468. «…Не делай этого! Нет!» – Ibid.

469. «Шейн! Я не могу в это поверить. Я не могу в это поверить»… – Ibid.

470. «…защитить не себя, а своего оппонента…» – Hart, Hitman.

471. «…своеобразная любовь к парням, готовым причинять себе вред…» – Интервью с Лоуренсом Макбрайдом.

472. …чтоегопреследуетдухграфаДракулы. – L. Siegel, City of Dreadful Night: A Tale of Horror and the Macabre in India (Chicago: University of Chicago Press, 1995).

473. Покафанатыполучаютчто-товажное… они… принимаютрешениеигнорироватьреальнуюкоммерческуюподоплекуихфэндома. – Bernard Cova, Robert Kozinets, and Avi Shankar, “Tribes, Inc: The New World of Tribalism” в Cova, Kozinets, and Shankar, Consumer Tribes (N. Y.: Routledge, 2007), 1–26.

474. Крис и Клифф: наконец-то вместе – Интервью с Маркусом Коллинзом (Translation LLC), взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (23.2.2015).

475. …двух братьев-близнецов, разлученных еще при рождении… – K. Shivley, How State Farm and Social Media Breathed Life Into Cliff Paul, -state-farm-and-social-media-breathed-life-into-cliffpaul/ (29.7.2014); интервью с Маркусом Коллинзом.

476….«Когдаговоритголоскрови, вычувствуетеэто». – State Farm Insurance, State Farm Commercial Born to Assist Cliff Paul, (27.12.2012).

477. Фанатыраспространялитвитыследующегосодержания… – Shivley, How State Farm and Social Media Breathed Life Into Cliff Paul.

478. …появлялисьсообщениясзаголовками… – См.: “Ok so is Cliff Paul a real person?” (19.2.2013); “Is Cliff Paul real?” (31.3.2013).

479. …назвалтекущийгод«годом#twinsanity»… – Studio@Gawker, “Chris Paul’s Possibly Real Secret Twin Brother, Cliff, Is Now On Twitter (SPONSORED CONTENT)”, -paul-s-possibly-real-secret-twin-brother-cliff-5974174 (15.1.2013).

480. …Клифф сам появился на сцене… – B. Fowler, /5-things-we-learned-from-nba-all-star-saturday (16.2.2014).

481. …КлиффиКриспоявлялисьвместе… – T. Nudd, “How Chris Paul Became the NBA’s Most Gifted Endorser(s)”, -branding/how-chris-and-cliff-paul-became-nbas-most-gifted-endorsers-157343 (29.4.2014).

482. «…Они воспитывались в двух разных семьях, носящих одинаковую фамилию?» – B. Simmons, The B. S. Report with Bill Simmons, (18.3.2014).

483. «…АзналалиматьКлиффа, чтоонародиладвойню?» – D. Guerrero, “What The Hell Is Going On In The State Farm Cliff Paul Commercials?” http://up roxx.com/tv/state-farm-cliff-paul-commercials/ (6.5.2015).

484. …братьямоглиигратьдругпротивдругаодиннаодин – GamingWithOva, “PS4 NBA 2K14-How To Get Cliff Paul”, sKZVqTA (18.11.2013).

485. …вопрос о том, реален ли Клифф Пол. – Интервью с Маркусом Коллинзом.

486. …Клиффнебылнастоящим… – A. A. Newman, “A Basketball Star and His ‘Twin’ Sell Insurance”, New York Times (18.12.2012), B3, -paul-to-star-in-state-farm-insurance-ads.html?_r=0.

487. …этоцельигры. – M. Hills, Fan Cultures (N. Y.: Routledge, 2002), 111.

488. …избавляет и то и другое от «взрослого статуса». – Cova, Kozinets, and Shankar, “Tribes, Inc.”, 1–26.

489. …снеожиданнымизменениемвзнакомомпаттерне… – T. Luna and L. Renninger, Surprise: Embrace the Unpredictable and Engineer the Unexpected (N. Y.: Tarcher/Perigee, 2015).

490. …увеличиваетсясодержаниедофамина… – T. Hillin, “Science explains why surprise brings us pleasure”, -surprise-is-so-good-for-your-brain-and-body/ (1.4.2015); Luna and Renninger, Surprise.

491. …фанаты начали активную кампанию… – M. Woerner, -campaigns-throughout-history-that-saved-scifi-and-fantasy-tv-shows (12.1.2012).

492. …был распродан в течение 24 часов по предварительной записи. – “ ‘Firefly’ to become movie”, / (4.9.2003).

493. …около 39 млн долларов кассовой выручки… – (18.1.2016).

494. «…Мученичество только повышает привлекательность легенды». – Entertainment Weekly Staff, -best-cult-tv-shows-ever/568019_12-firefly (17.3.2014).

495. …смешную вязаную шапку. – Серия «Послание» (The Message), телесериал «Светлячок» (15.7.2003).

496. «…люди могут сделать их сами. Ктомужеэтооченьльститихсамолюбию». – L. Grady, bigsound.com/Expanded-Coverage-of-the-Firef ly-Comic-Con-Panel.shtml (22.7.2012).

497. …Fox продала лицензию на дизайн шапки… – E. Hall, -hat-triggers-corporate-crackdown (10.4.2013); M. Woerner, -bans-the-sale-of-unlicensed-jayne-hats-from-firefly-471820413 (9.4.2013).

498. …более симпатичной и менее дорогой… – “Jayne’s Hat”, Think-Geek, / (22.9.2016).

499. …потребовалудаленияихтоваров. – J. Pantozzi, “UPDATED: Are You A Firefly Fan Who Makes Jayne Hats? Watch Out, Fox Is Coming For You”, -hats-fox/ (9.4.2013).

500. «…Fox следит за вами». – Ibid.

501. «Вы. Ее. Не. Получите» ‹…› «…вонь они все равно подняли до небес». – E. Hall, -hat-triggers-corporate-crackdown (10.4.2013).

502. «Все ваши шапки Джейна принадлежат нам!» – Ibid.

503….«Смотри, Спот убегает, но без шапки Джейна». – Ibid.

504. «…ThinkGeek не имеет никакого отношения к уведомлениям о прекращении деятельности». – ThinkGeek, “Nice Hat, Jayne”, -hat-jayne.html (9.4.2013).

505. «“Коричневые плащи”, мы знаем о ваших опасениях…» – ThinkGeek, “Jayne Hat Proceeds to Can’t Stop the Serenity”, -hat-proceeds-to-cant-sto.html (10.4.2013).

506. …до тех пор, пока оно обслуживает их потребности. – Cova, Kozinets, and Shankar, “Tribes, Inc.”, 1–26.

507. …концепциям, которые олицетворяет объект. – Ibid.

508. …остро нуждается в широкой поддержке в США. – McDonald’s испытывает финансовые трудности и страдает от негативного отношения многих потребителей к своему бренду. См., например: B. Kowitt, “Fallen Archers: Can McDonald’s get its mojo back?” Fortune, -mcdonalds-get-its-mojo-back/ (11/12/14); T. DiChristopher, “McDonald’s outlook is negative, but wage hike helps: Analyst”, CNBC, -outlook-is-negative-but-wage-hike-helps-analyst.html (2.4.2015); T. Hsu, “Five Guys voted favorite burger chain, McDonald’s near bottom”, Los Angeles Times, -fi-mo-five-guys-burger-mcdonalds-20120918-story.html (19.9.2012).

509. …поделитьсянегативнымивпечатлениямиоMcDonald’s. – K. Hill, “#McDStories: When A Hashtag Becomes a Bashtag”, -when-a-hashtag-becomes-a-bashtag/ (24.1.2012).

510. «…От историй, которые я мог бы отправить на #McDStories, у тебя бы волосы встали дыбом». – (24.1.2012).

511. «…быстро ушел оттуда. #McDStories» – (18.1.2012).

512. «…обладает аудиторией, наиболее чувствительной к попыткам ей что-то впарить». – C. Tice, -ronald-mcdonald-failed-on-twitter-branding-lessons/#2715e4857a0b6bbfb12d29ee (30.10.2014).

513. …фотографирование нью-йоркских полицейских само по себе считалось правонарушением… – A. Beaujon, -york-times-photographer-arrested-while-covering-arrest/ 184074/ (6.8.2013).

514. …какова мотивация и реальный опыт взаимодействия фанатов с фан-объектом… – C. Shirky, Cognitive Surplus: Creativity and Generoisty in a Connected Age (N. Y.: Penguin Press, 2010), 95.

515….Сарита Экиа… – Информация о S’MAC получена во время телефонного интервью с Саритой Экиа, взятого Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (14.1.2015).

516….Спенсер Рубин… – Информация о Melt Shop получена во время телефонного интервью со Спенсером Рубином, взятого Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (13.1.2015).

517. …пережить приятные воспоминания… – Hills, Fan Cultures, 42.

518. «…стремятся развлечь зрителей, а не соревнуются в атлетизме». – P. Kerr, -it-can-be-told-those-pro-wrestlers-are-just-having-fun.html (10.2.1989).

519. …освободилась от необходимости соблюдать многие правила… – Ibid.; R. Hoy-Browne, -mma-wrestling/historic-moments-in-wrestling-part-6-vince-mcmahon-admits-wrestling-is-predetermined-9461429.html (30.5.2014).

520. …целых четыре года… – D. O’Sullivan, -forgotten-steroid-trial-that-almost-brought-down-vince-mcmahon (10.7.2015); -mcmahon-lobbying-wwe-wrestling_n_1944341.html; -santorum-wwf-pro-wresting; –03–12-pro-wrestling_x. htm.

521. …покидали WWF. – Этот случай получил название «Вызова актеров на поклон». См.: N. Paglino, “The Kliq Members Scott Hall, Kevin Nash, Sean Waltman and HBK Discuss the MSG Curtain Call Incident”, WrestleZone, -the-kliq-talks-curtain-call-incident (17.4.2014); -wwe-a-look-back-at-the-infamous-curtain-call-the-msg-incident (17.12.2011). Видео доступно для просмотра по адресу: -kliq-curtain-call-incident_music.

8. Когда фэндомы ведут себя не так, как надо

522. …с трудом достигнутое соглашение о свободной торговле между США и Кореей… – US – Korea Free Trade Agreement (15.3.2012).

523. …«исконноамериканскимспиртнымнапитком». – R. Mitenbuler, “How Bourbon Became ‘America’s Native Spirit,’ ” Slate, (12.5.2015); S. Res 294, “Designating September 2007 as “National Bourbon Heritage Month”, (2.8.2007).

524. …миллионыдолларовналоббированиесоглашенияосвободнойторговле… – H. Abdullah, “Bourbon distillers focus on South Korea free trade debate”, -world/national/economy/article24699760.html (26.9.2011).

525. …облагалсяпошлиной20%. – Ibid.

526. …вбыстромростеблагосостоянияамериканскихпроизводителейвиски. – A. Rappeport, “Exports of US spirits reach record high”, Financial Times, -4b93–11e1-b980–00144feabdc0.html#axzz3iiox1lwx (31.1.2012).

527. Гонконгские журналы… – C. Lanyon, 48 Hours, -boom-time-bourbon (3.7.2014).

528. «…сверхдорогойбурбонизКентукки»… – J. Bachman, “Bourbon Sells, and Pricey Bourbon Sells Even Better”, –11–26/bourbon-sells-and-pricey-bourbon-sells-even-better (26.11.2013).

529. Историкиотраслиутверждают… – G. Kleinman, “The Story of Maker’s Mark Whiskey”, -makers-mark-whiskey/ (15.3.2012).

530. …черезпятьслишнимлет. – Z. M. Seward, “Maker’s Mark answers your questions about why it’s watering down its bourbon,” -mark-watering-down-bourbon-questions/ (11.2.2013).

531. …Wall Street Journal напечаталстатьюоMaker’s Mark… – Kleinman, “The Story of Maker’s Mark Whiskey”.

532. …снизилобыкрепостьдо42%. – Z. Seward, “Maker’s Mark waters down its bourbon to meet rising demand”, Quartz, -mark-waters-down-its-bourbon-to-meet-rising-demand/ (9.2.2013).

533. …ещеначетырегода… – Seward, “Maker’s Mark answers your questions about why it’s watering down its bourbon”.

534. …спроснапродукциюMaker’s Mark значительнопревзошеложидания… – R. Samuels, and B. Samuels, Jr., Letter to Maker’s Mark Ambassadors, приводится в Seward, “Maker’s Mark waters down its bourbon to meet rising demand”.

535. «…не испортим ваш виски»… – Ibid.

536. …Quartz разместил сообщение о новом рецепте. – Ibid.

537. …обрушили свою ярость на Maker’s Mark. – Все высказывания взяты с постов, ссылающихся на страницу Maker’s Mark в Facebook, “Maker’s Mark updated their cover photo”, mark/photos/a.10150662954248334.413743.6355923333/10151414702078334/?type=3 (9.2.2013).

538. «…откуда вы взяли все эти факелы и вилы?» – Maker’s Mark, “Maker’s Mark updated their cover photo”.

539. НастраницуMaker’s Mark вFacebook… – Maker’s Mark, 4.413743.

6355923333/10151414702078334/?type=3 (9.2.2013).

540. Твиты были полны возмущения. – M. A. Lindenberger, -mark-waters-down-its-whisky-and-anger-rises/ (12.2.2013).

541. «…не собирается добровольно сдавать позиции в Кентукки». – G. Bullard, “Less Potent Maker’s Mark Not Going Down Smoothly in Kentucky”, -potent-makers-mark-not-going-down-smooth-in-kentucky (11.2.2013).

542. «…они вели себя несдержанно»… – Z. M. Seward, -mark-learns-a-painful-social-media-lesson-wont-dilute-its-bourbon/ (17.2.2013).

543. «…мы устали подчиняться корпоративным головорезам»… – Maker’s Mark, “Maker’s Mark updated their cover photo”.

544. …Роб и Билл Сэмюэлсы попытались дать объяснения в интервью новостному сайту Quartz. – Seward, “Maker’s Mark answers your questions about why it’s watering down its bourbon”.

545. …уступает требованиям фанатов. – Ibid.

546. Закон Годвина. – Закономерность, сформулированная юристом Майком Годвином следующим образом: «Чем дольше длится онлайновая дискуссия, тем ближе к единице вероятность упоминания в ней нацизма или Гитлера». D. Amira, “Mike Godwin on Godwin’s Law, Whether Nazi Comparisons Have Gotten Worse, and Being Compared to Hitler by His Daughter”, New York, -law-mike-godwin-hitler-nazi-comparisons.html (8.3.2013).

547. …Jack Daniel’s снизиласодержаниеалкоголявсвоемвискис45% до43%, азатемидо40%… – A. Press, “Drinkers object to Jack Daniel’s watering whiskey down”, –09–29-jack-daniels_x.htm (29.9.2004).

548. …продажипревысилипрежниеобъемы. – J. B. Arndorfer, “Weaker Jack Daniel’s Becomes Spirits Strongman”, -jack-daniel-s-spirits-strongman/103213/ (16.5.2005).

549. …бурбон уже имеет меньшую крепость, чем предполагали его производители. – J. Wilson, -mark-debacle-the-proof-is-in-the-overreaction/2013/02/25/0aba8564–7c32–11e2–9a75-dab0201670da_story.html (26.2.2013).

550. «…ониконсервируютегоотнынеинавекивеков, аминь». – S. Brown, “Harry Potter and the Fandom Menace” в Bernard Cova, Robert Kozinets, and Avi Shankar, Consumer Tribes (N. Y.: Routledge, 2007), 177–192.

551. «…проявили гиперреакцию»… – J. Rosen, (17.2.2013).

552. …в этом квартале компания получила самую высокую выручку от продаж. – Z. M. Seward, -of-watered-down-bourbon-gave-makers-mark-its-best-quarter-ever/ (2.5.2013).

553. …фанаты стали скупать… – C. Subramanian, -positive-makers-mark-blunder-results-in-surprise-profit/ (3.5.2013); A. Dan, -marks-plain-dumb-move-proved-to-be-pure-marketing-genius/#1fa6dc8f1e61 (6.5.2013).

554. …назвалиэтотэффект«иллюзиейбольшинства». – K. Lerman, X. Yan, and X. – Z. Wu, “The Majority Illusion in Social Networks”, (2015); Emerging Technology from the arXiv, MIT Technology Review, -social-network-illusion-that-tricks-your-mind/ (30.6.2015); Lerman, Yan, and Wu, The “Majority Illusion in Social Networks”, PLoS ONE, 11(2), 1–13 (17.2.2016).

555. «…дажекогдаактивнывсего20% узлов». – Emerging Technology from the arXiv, MIT Technology Review.

556. …статьювнаучномжурналеMIT Sloan Management Review. – W. W. Moe, D. A. Schweidel, and M. Trusov, “What Influences Customers’ Online Comments”, MIT Sloan Management Review (Fall 2011): 14–16.

557. «…занижают свои оценки, чтобы повысить собственную значимость». – Ibid.

558. «…неприятности обязательно должны случаться». – T. Robinson, Interview: Joss Whedon, -whedon-13730 (5.9.2001).

559. …характеристик Питера Паркера (и его тайного альтер эго, Человека-паука). – S. Biddle, “Spider-Man Can’t Be Gay or Black”, Gawker, -man-cant-be-gay-or-black-1712401879 (19.6.2015).

560. «…Человеку-паукуприходитсяскучатьнавечеринках». – K. Opam, “Spider-Man is contractually obligated to be boring at parties”, -man-movies-sony-marvel-boring (19.6.2015).

561. …использование образов белых мужчин. – M. Stern, -of-a-minority-superhero-marvel-s-obsession-with-white-guys-saving-the-world.html (7.8.2014).

562. «Чернокожий умирает первым»… – TVTropes предоставляет множество подобных сюжетов – см. (проверено 23.9.2016).

563….фриджинг. – IntoTheFridge (проверено 23.9.2016).

564. (Они могли бы найти чернокожего актера по имени Крис. Тутвсео’кей) – A. Wheeler, “Why Marvel Studios Succeeds (And How It Will Fail If It Doesn’t Diversify)”, -studios-success-marvel-movies-diversity/ (6.8.2014).

565. …90% всехамериканскихподростковобоихполов. – S. Vanderbilt, “The Comics”, Yank: The Army Weekly (23.11.1945), –11–23YankMagazine/1945–11–23YankMagazine.pdf.

566. ФредрикВертам – Подробнее о Вертаме см.: J. Sergi, “1948: The Year Comics Met Their Match”, -the-year-comics-met-their-match/ (8.6.2012); J. Heer, (4.4.2008).

567. «…Гитлер был мальчишкой в сравнении с индустрией комиксов»… – Sergi, “1948”.

568….Кодекскомиксов… – См.: A. K. Nyberg, Seal of Approval: The History of the Comics Code(Jackson: University Press of Mississippi, 1998).

569. Напуганные издатели постарались обезопасить себя… – Heer, (4.4.2008).

570. «…таких магазинов было очень мало». – Телефонное интервью с Келли Сью Деконник, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (23.12.2014).

571. «Женщин не привлекают вещи, которые их оскорбляют» – Ibid.

572. «…было легче научиться читать наоборот, чем найти свой путь к американским комиксам»… – Ibid.

573. …находить единомышленниц и развивать свой фэндом в безопасном, дружелюбном пространстве. – Телефонное интервью с Дэниелом Амрайном, взятое Зои Фрааде-Бланар и Ароном Глейзером (6.2.2015).

574. «…Краткийответзвучиттак: НЕТ». – S. Brown, “Harry Potter and the Fandom Menace” в Cova, Kozinets, and Shankar, Consumer Tribes, 177–192.

575. «…“Подождите, а разве женщины тоже тратят на это деньги?”» – Телефонное интервью с Келли Сью Деконник.

576. …японский рынок манги оценивался в 281 млрд иен (около 2,7 млрд долларов). – “Japanese Manga Book Market Rises to Record 282 Billion Yen,” Anime News Network, –01–23/japanese-manga-book-market-rises-to-record-282-billion-yen/.83614 (23.1.2015).

577. ВСШАиКанадеобъемпродажмангисоставилвсего935 млндолларов. – H. Macdonald, “ICv2 and Comichron release 2014 sales report: comics now a $935 million business,” -and-comichron-release-2014-sales-report-comics-now-a-935-million-business/ (1.7.2015).

578. МайлзМоралес… – См., например: E. Hayden, “The Backlash to the Backlash of a Multiracial Spider-Man,” The Wire, -backlash-multiracial-spider-man/40901/ (5.8.2011).

579. …стала жертвой собственного успеха… – Z. Crockett, -esurance-lost-its-mascot-to-the-internet/ (18.12.2015).

580. …(не всегда пристойного содержания)… – J. Edwards, -axes-erin-after-the-secret-agent-took-on-an-x-rated-life-of-her-own/ (15.6.2010).

581. …стала популярна в молодежной среде британского рабочего класса… – C. Bothwell, “Burberry versus The Chavs,” (28.10.2005).

582. «…в Burberry одеваются те, кто грабит их». – Ibid.

583. Burberry потребовалось более десяти лет… – C. Ostler, -2822546/As-Romeo-Beckham-stars-new-ad-Burberry-went-chic-chav-chic-again.html (5.11.2014).

584. …письмо с требованием прекратить его деятельность. – O. Fleming, -2661504/Ikea-threatens-legal-action-against-pop ular-fansite-allows-customers-cleverly-modify-furniture.html (18.6.2014).

585. …потребовали, чтобы Яп передал им право собственности на доменное имя. – J. Yap, “Big changes coming to IKEAHackers,” -changes-coming-to-ikeahackers.html (14.6.2014).

586. «…Блогер, которыйнаихстороне». – G. Sullivan, “IKEA hackers.net in trademark flap with store it pays tribute to,” -mix/wp/2014/06/16/ikeahackers-net-is-getting-shut-down-by-the-store-it-pays-tribute-to/ (16.6.2014).

587. Единственным ограничением было требование убрать с него рекламу… – J. Mullin, -policy/2014/06/ikea-waits-8-years-then-shuts-down-ikea hackers-site-with-trademark-claim/ (15.6.2014).

588. …фанаты буквально взорвались. – K. Campbell-Dollaghan, “Why Ikea Shutting Down Its Most Popular Fan Site Is a Giant Mistake,” -ikea-shutting-down-its-most-popular-fan-site-is-a-g-1591401344 (16.6.2014).

589. «Это в чистом виде запугивание, попытка введения цензуры…» – C. Doctorow, -bullies-ikeahackers-with.html (15.6.2014).

590. «Мы глубоко сожалеем о той ситуации, которая сложилась вокруг IKEAhackers»… – J. Karmon, “After global outcry, IKEA softens stance against superfan (updated story),” -threatens-legal-action-against-ikea-fan-s-8-year-old-site-230646533.html?ref=gs (18.6.2014).

591. …получил приглашение посетить офис компании… – J. Yap, -talks-lets-settle-this-face-to-face.html (2.8.2014).

592. «Ура! Хлопнем бруснично госока». – J. Yap, “Trip update Part 1: Museums and meatballs,” -to-go-on-part-1.html (25.9.2014).

593. «…в связи с ненадлежащим использованием торговой марки Nutella  на странице одного из фанатов»… – R. Tepper, “World Nutella Day Saved After Ferrero Drops Cease-And-Desist Complaint,” -nutella-day-saved_n_3314815.html (21.5.2013).

594. У американской страницы Nutella в Facebook… – / (проверено 23.9.2016).

595. Сара Россо – Рассказ Россо о создании Всемирного дня Nutella можно прочитать в ее посте в блоге: “World Nutella Day: From My Crazy Idea to a Worldwide Movement,” -nutella-day-from-my-crazy-idea-to-a-worldwide-movement/ (5.2.2016).

596. «Почему этот шоколадный эликсир не был известен по всему миру?» – Ibid.

597. «…я не пытаюсь превратить это в бизнес. – R. Tepper, “Sara Rosso, Nutella Superfan, Gets Cease-And-Desist Letter From Ferrero Over ‘World Nutella Day,’ ” -rosso-nutella-cease-and-desist_n_3294733.html (17.5.2013).

598. «…я тоже прекращаю покупку продукции Ferrero!»… – “World Nutella Day,” (16.5.2013).

599. «…я не первая, кто поступает таким образом»… – Ibid.

600. «…получили бы не меньшую выгоду, чем угрожая судебными исками». – C. Doctorow, -bullies-ikeahackers-with.html (15.6.2014).

601. …владелец бренда может избавить себя от многих забот. – Подробнее о правовых аспектах использования торговых марок см. в рассказе суперфаната Los Angeles Clippers Клиппера Даррелла о его борьбе с этой командой за право использовать свой ник: S. Stradley, -darrell-and-the-legal-issues-of-super-fandom/ (5.3.2012).

602. …Россо добровольно передала Ferrero Group права на владение Всемирным днем Nutella. – World Nutella Day Transfer, / (15.1.2015); (21.1.2015).

603. «Если вы доверяете вашим покупателям, вы не должны контролировать их». – D. Tapscott and A. D. Williams, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything (N. Y.: Portfolio, 2010).

604. «Я никогда не думала, что смогу это сделать!» Drake, Alice. Travel Diary of Alice Drake (1896–1900). Рукопись в Gilmore Music Library, Yale University.

Послесловие

605. «…счастью оказаться среди тех, у кого он есть». – Электронное письмо от человека, подписавшегося ником Customer (18.6.2015).

Сноски

1

Цифры в квадратных скобках отсылают к примечаниям авторов в конце книги.

(обратно)

2

Пожалуйста, имейте в виду, что здесь и далее мы воспроизводим посты в социальных медиа в их оригинальном, неотредактированном виде. – Здесь и далее, если не указано иное, прим. авторов.

(обратно)

3

Йоркипу (англ. yorkie-poodle, yorkiepoo) – помесь йоркширского терьера и пуделя. – Прим. ред.

(обратно)

4

Признание: мы были настолько заинтригованы феноменом Хацунэ Мику, что наша компания Squishable стала лицензиатом Crypton Future Media и создает собственную Хацунэ Мику Squishable.

(обратно)

5

Нельсон Вилли – американский композитор и певец, работающий в стиле кантри. Его гастрольный автобус стал своеобразной легендой музыкального мира. – Прим. ред.

(обратно)

6

Кристиан Руссо – это вымышленное имя. Его работодатель запрещает ему публичные высказывания о подобных мероприятиях.

(обратно)

7

Все описанные здесь события произошли во время собрания акционеров Berkshire Hataway 2014 г., но некоторые цитаты относятся к собранию акционеров Berkshire Hataway 2016 г.

(обратно)

8

В США поколением X называют поколение людей, которые родились в период спада рождаемости, наступивший в 1960-х гг. после демографического взрыва. – Прим. ред.

(обратно)

9

The Flying Karamazov Brothers (FKB) – американская комик-группа. – Прим. ред.

(обратно)

10

Сандерс Джонни – американский музыкант, лидер панк-роковой группы Heartbreakers и гитарист глэм-рок-группы New York Dolls. – Прим. ред.

(обратно)

11

Синко де Майо (исп. Cinco de mayo – пятое мая) – национальный праздник Мексики в честь победы мексиканских войск в битве при Пуэбле 5 мая 1862 г. – Прим. ред.

(обратно)

12

Страсть к жизни (исп.).

(обратно)

13

В основном речь в этой главе идет о Лицензионной выставке (Licensing Expo) 2014 г., но некоторые описания и цитаты относятся к той, что проходила в 2013-м.

(обратно)

14

Справедливая торговля – рыночная модель международной торговли, обеспечивающая правовые гарантии фактическим производителям товара, адекватную стоимость продуктов труда и защиту окружающей среды. – Прим. ред.

(обратно)

15

Имена и ники здесь изменены для защиты тайны личной жизни пользователей.

(обратно)

16

Сообщения, отправленные через созданную Apple службу iMessage, показываются на синем фоне, в то время как обычные SMS – на зеленом. – Прим. ред.

(обратно)

17

Staples – сеть канцелярских магазинов, предоставляющих также копировальные услуги. – Прим. ред.

(обратно)

18

Кванзаа – афроамериканский фестиваль, представляющий собой неделю предновогодних торжеств, которые начинаются 26 декабря (то есть сразу после Рождества) и заканчиваются 1 января каждого года. – Прим. ред.

(обратно)

19

В каждом выпуске передачи ведущий играет в настольные игры со знаменитостями. – Прим. ред.

(обратно)

20

От англ. twins – близнецы и insanity – безумие. – Прим. ред.

(обратно)

21

Отсылка к популярной фразе из серии книг «Дик и Джейн», по которой училось читать не одно поколение американских детей. – Прим. ред.

(обратно)

22

Хайбол – коктейль на основе высокоградусных напитков, подаваемый в высоком бокале. – Прим. ред.

(обратно)

23

Название Maker’s Mark переводится как «Печать мастера». Получившийся вариант можно перевести как «Водяной знак мастера». – Прим. ред.

(обратно)

24

Слово «фриджинг» (fridging) образовано от англ. refrigerator – холодильник. – Прим. ред.

(обратно)

Оглавление

Предисловие

Введение. Познакомьтесь с самобытностью фэндома

  «Я никогда не думала, что смогу это сделать!»

  Музыкальный диагноз

  Людям свойственно объединяться

  Демократизация фэндома

  Хацунэ Мику: суперзвезда, взошедшая благодаря краудсорсингу

  Иметь фанатов – значит нуждаться в них

1. Фэндом – это глагол

  Рядом с оракулом

  Фанаты, потребители и разница между ними

  Война за Вашингтон-сквер-парк

  Я фанат, ты фанат, он, она, они фанаты

    Паломничество

    Создание контента

    Обращение в свою веру

    Социализация

    Перевоплощение

    Ритуалы и традиции

    Коллекционирование

  Почему мы становимся фанатами?

  Превращение потребителей в фанатов

  Продажа неосязаемого

2. Взлет коммерческого фэндома

  Щелчок фотоаппарата

  Доктор Франкенроид

  Будущее Polaroid

  Фэндом – это коммерческая деятельность

  Создание фан-контекста

  Маркетинговая гонка вооружений

  Движение за возрождение Surge

  Пережить прошлое заново

  Интернет облегчает жизнь – отчасти

  Ярлыки и «ботаники»

3. От необычного к обычному

  «Здесь у нас есть место для вас»

  Фэндом как утопия

  Думать иначе

  Высококлассные фэндомы для высококлассных фанатов

  Фэндом как социальное возрождение

  Пустыня теперь не та, что раньше

  Революция приходит с пурпурными волосами

  Фэндом как самовыражение

  Каждый против «Системы»

4. Ношение знака фэндома на рукаве

  Жемчуга Фриды Кало

  Фэндом на продажу

  Спасение Великобритании

  Принадлежать к фэндому полезно для здоровья

  Мы остаемся личностями, когда мы вместе

  Гарри Поттер, шоколад и справедливая торговля[14]

  Вам нравятся The Smiths? Мне они нравятся!

  Фэндом как стенограмма идентичности

  Как сделать фэндом заслуживающим внимания

5. Статус и членство в самом счастливом месте на земле

  В кроличьей норе

  Банды Диснейленда

    Правила движения

    Частный клуб Микки

  «Здесь каждый дружит с каждым»

  Это поразило меня как удар молнии

  Почему мы становимся фанатами?

  Террор обожания

  Действия, сплачивающие группу

    Фанаты борются за место в иерархии

    Обмен информацией и подарками

    Признание и лесть

    Наказание нарушителей

    Участие в ритуальных спорах

  Здесь много обнимаются

6. Фанаты: какая от них польза?

  Кто управляет, тот управляет миром

  Корпоративные ценности и корпоративный голос

  Хелло, Бруклин

  Даете немного, получаете немного

  Быстрый старт – правильный и неправильный

  Социальная роль социальной монетизации

  Что подарить фанату, у которого есть всё

  Эффект Зака Браффа

  Создание более качественного фан-текста

7. Аутентичность

  Как смертельные враги

    Рестлмания!

  Все фанаты – немного смарт-фанаты

  Крис и Клифф: наконец-то вместе

  Кризис из-за шапок с помпоном

  Лояльность сообщению, а не средству его передачи

  #НеправильныеДействия

  Нас поддерживают воспоминания

  Конец кейфейба

8. Когда фэндом ведет себя не так, как надо

  «Сегодня я слегка умер»

  Покупатели всегда правы. А фанаты нет

  Тирания крикливого меньшинства

  Как справиться с бунтом фанатов

  Почему Человек-паук не может быть геем?

  Близорукость фэндома

  Как потеснить Burberry

  Почему мы не можем поладить друг с другом?

  #ПравильныеДействия

  Послесловие

  Благодарности

  Примечания Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg