Вы – веб-Шойгу: Антикризисный пиар в Сети
Роман Масленников
PR – это просто
Противодействие чёрному пиару в интернете – острая актуальная задача не только во время «экономических кризисов».
Почему в Интернете? Это подробно объясняется на страницах книги. Если коротко: «А где же, как не там?» В Сети вся жизнь сейчас, брат!
Конечно, во времена рецессии услуга «Антикризисный PR» – находится в топе самых заказываемых клиентами PR-агентств. «Неправильные» увольнения, конкурентные войны, просто сокращение денежной массы и клиентов, убыль клиентов. Все это способствует тяге ваших недобросовестных спутников к нечестной игре.
– Как реагировать на негатив?
– Как бороться с плохими, «устаревшими» и нечестными отзывами?
– Как вычищать «авгиевы конюшни» плохой информации и возвращать бизнес к жизни?
– Что такое «ассиметричный ответ»?
Обо всем этом вы и узнаете из книги!
Удачи вам!
Роман Масленников
Вы – веб-Шойгу: Антикризисный пиар в Сети
Вступление
Вашему вниманию – мои наработки для одной из тайных сфер деятельности пиарщика.
Формат «мини-книги» будет соблюден. Никакой воды. Только практика.
Вы вправе послушать аудио-запись данного вебинара или мастер-класса – купить или скачать[1 - / – магазин инфо-продуктов – лекций о PR]. Но книга есть книга. Здесь есть бонусы!
P.S. Конечно, я мог бы опубликовать данный текст в виде простой статьи. Но мне не хотелось бы быстрого обесценивания предложенной Вам здесь информации. Первыми ею должны воспользоваться только избранные – скачавшие данную книгу, то есть Вы!
Вперед!
Роман Масленников
Автор книг «СуперФирма», «СуперЛичностъ», «СуперКонсалтинг», «101 совет по PR» и др.
Предупреждение!
Данная мини-книга является стенограммой одноименного аудио-семинара. Поэтому, текст в ней – «как есть». Не сильно корите меня за это, пожалуйста.
Этот ход – «публикация стенограммы без редактуры», – преследует 2 две цели: экономия места на бумаге и своеобразная шифровка информации. Кто захочет, тот поймет!
А чтобы был стимул за то, что вы решились продраться через «надиктованный текст», – (признаюсь, сам часто ругаю авторов, которых хочется прочесть, но у которых книги надиктованы), – вот вам подарки за некомфортное чтение.
Бонусы
Все, кто купит данную книгу – получит от меня бесплатную 15-минутную консультацию по скайпу по теме книги. Добавляйте меня – prmaslennikov, чтобы условиться о времени Вашей консультации.
Когда данный материал выйдет в виде полноценной книги – вычитанной, отредактированной, комфортной для чтения – вы узнаете об этом первыми!
Будем с Вами на связи!
Антикризис: Введение
Тема у нас звучит сегодня как «Антикризисный пиар в Рунете». Чуть позже объясню, почему именно в Рунете. Критическая ситуация: как с ней быть, как быть к ней готовым, как ей противостоять, как защитить репутацию первых лиц.
Я являюсь, помимо указанных в презентации статусов, кандидатом философских наук, что позволяет смотреть на ситуацию более широко.
И постараюсь вам сегодня рассказать, как работать с негативом: что с ним делать или, может быть, ничего не делать, или, например, как к этому подходить не столько комплексом, сколько централизованно. По мере общения до семинара у меня родилась одна идея. В конце сегодняшнего семинара, мастер-класса или лекции – как угодно, в принципе, можно назвать – я поделюсь этой идеей. Потому что основная проблема, как я понял, это не только среагировать на негатив правильно, правильно к нему подготовиться, но еще и пробить это решение у руководства, чтобы оно одобрило ваш план действий или не одобрило. Вот в этой связи, соответственно, у меня тоже есть пара идей. Точнее одна идея, которой, как я уже сказал, поделюсь.
Почему антикризисный пиар важен в Сети?
Итак, прежде чем вообще понять, что такое антикризисный пиар, собственно: антикризисный пиар сегодня применителен (этот термин), в основном, только именно к интернету именно в том сегменте языка, в котором вы работаете – в русском интернете. Иностранные публикации тоже можно использовать, но это все-таки хоть и мощно, но второстепенно. Об этом тоже коротко сегодня скажу.
Пиар в интернете. Раньше было как? Допустим, какая-нибудь фармацевтическая компания, которую уже во всех учебниках процитировали, извинилась перед всеми, провела пресс-коференцию, и вроде бы как бы все. На этом они считают, что дело закрыто, и уже дальше отпиаривают эту ситуацию в учебниках, литература, как они классно все сделали. На самом деле, там может быть все было и по-другому, но случай вошел, я считаю, запланировано. Все знают уж этот приснопамятный Тайленол.
Сейчас ситуация другая. Пресс-конференцию уже провести недостаточно. Отделаться пресс-релизом тоже не получится. То есть: на каждую пресс-конференцию, на которую придет, допустим, тридцать журналистов, у каждого будет по десять тысяч читателей, получается у нас триста тысяч в суме читателей. И для этого целая пресс-конференция. Ну хорошо, окей, они напишут. А потом напишут два блогера, у которых в сумме читателей минимум полмиллиона. Если три напишут, то миллион. Ну и, собственно, где здесь получается фокус внимания?
Пресс-релиз. Вы его написали, все официально, от имени компании, по всем распространили, но здесь другая ситуация: он еще и не всем дойдет, а всем, кому он дойдет, скажут: «Ой, а мы без денег его не публикуем», – или: «Вообще здесь какая-то неактуальная фигня, вообще мы сейчас о другом пишем».
Простой пример: мы разговаривали с корреспондентами Рен-ТВ о повестке дня, о том, о чем пишут журналисты. Мы организовывали интересный информационный повод на первое апреля. Коротко о нем, и почему, собственно, разговор состоялся.
Мы принесли в офис одной сервисной компании двух питонов. Там их оставили, потом позвонили во все СМИ и сказали: «Что с ними делать? Они сейчас загрызут всех сотрудников! Помогите их пристроить! Мы их боимся!» – и так далее. Через полтора часа у нас стояла очередь из пяти телеканалов, чтобы снять это действо. Один телеканал пропустили, потому что мы их встретили, остальные телеканалы не пропустила охрана, потому что было воскресенье и по тупости их «завернули». Охранник не дозвонился кому-то – в общем, глупейшая фигня. И даже несмотря на это, в понедельник-вторник выходили полосы центральных федеральных газет с этим случаем. То есть: «Обнаружены два питона, что делать?» Соответственно, здесь уже защитники животных подключились. То есть очень серьезный резонанс.
Ну, понятно, что это было для пиара компании организовано.
Той, в которой оставили этих животных. Этот случай можно до сих пор в интернете посмотреть, если интересно, набрать «питоны в офисе» в Яндексе.
Так вот, приехали снимать Рен-ТВ, и мы спрашиваем, как бы играем роль: «Чем вас заинтересовала ситуация?» Все-таки Рен-ТВ, федеральный канал, мол, где мотивация-то? И они рассказали такую интересную историю: «Вот вы знаете, мы снимаем для зрителей, а зрителям не интересны взрывы газопроводов, масляные пятна, какие-нибудь обрушения каких-нибудь цистерн. Нет, конечно, интересно, но больше интересна судьба каких-нибудь животных, людей, детей. Вот у нас был случай, – говорят они, – взрыв газопровода. И через пять минут обращение: «Пропал котенок», – застрял в мусорном отсеке. Он пищит на весь дом, ничего поделать нельзя, жители уже не спят третью ночь, и вот сейчас они обратились во все газеты. И как вы думаете, куда мы поехали? Что нам сказал редактор: взрыв газопровода или котенок?»
Котенок!
Правильно, они поехали к котенку! Так вот, речь идет о чем? Что некое ЧП случилось, и вы о нем отчитались, но СМИ это не подхватят по разным причинам. Все идет к тому, что привычные методы коммуникаций сегодня немножко не то, чтобы не работают, но работают еще другие, более мощные средства коммуникаций, которые нужно иметь в виду, когда случается некий антикризис.
Это было некое отступление. Вернемся к вопросу о видах антикризисного пиара.
Происхождение антикризисного пиара
Какой же вообще может быть антикризис, так, если разобраться по сути? Съедим слона кусочками: антикризис бывает, когда пишут недовольные клиенты или ваши контрагенты.
Клиенты и контрагенты – «редиски»
Но контрагенты – люди более серьезные, это все-таки юридические лица, они не всегда высказываются отрывисто, эмоционально. Если уж они пишут, то пишут уже всё, по-другому нельзя. Клиенты – это более такая эмоциональная, взрывная аудитория. Но у вас, как я понял, клиентской аудитории нет. Это уже хорошо.
Экс-сотрудники – «редиски»
Второй момент: кто может еще писать негативно? Это бывшие сотрудники. То есть: кого уволили несправедливо, кого уволили справедливо, но он этого не хотел, ну и, в общем, всякие такие ситуации, кадровые вопросы. И он начинает шерстить всякие сайты типа antijob и схожие, может быть даже на «белых» работных сайтах что-то напитттет.
Это неплохой бизнес для вот этих вот «Антиджобов». То есть: там реально есть цена снятия, есть цена публикации, есть цена абонентского обслуживания, так называемого блока. То есть: приходит какая-нибудь мебельная или сотовая компания (обычно на них потребитель очень сильно катит всевозможные бочки), и платит этому сайту абонентскую сумму за год, и этот сайт обязуется в течение этого года не принимать негативную информацию по этой компании. Вот это такой неплохой достаточно бизнес этих интернет-сайтов.
Пример письма «Антиджоба»:
Antijob.anho.org: «Х*й, а не аванс вам всем!»: жестокий мир продавцов соков
htto://antijob.anho.org/black Iist/id2288/– торговые представители ОАО «Лебедянский» засняли для «Антиджоба» на видео, как их начальник Андрей Баринов отказывается платить зарплату и материт подчиненных. Интересно, что буквально через пару дней после появления видео вышестоящее начальство уволило борзого Баринова. Так что скрытая камера – ещё одно оружие пролетарской революции.
_____________________________________________
antijob.anho.org – Трудовое сопротивление
Или такое:
Последняя пятница месяца – день когда нужно брать вещи на работе
Твое начальство работает меньше, но получает больше?
Кто-то шикует за твой счет?
Если твоя контора и начальство богатеет, а ты рвешь жилы и не имеешь с этого ничего – это значит, что тебе не доплачивают, вот откуда берется их богатство!
Так что если тебе вдруг что-то понадобилось в личное пользование с работы – не стесняйся, бери. Ты заслужил это! Все что угодно, пара карандашей, пачка бумаги или полноценное хищение. Если ты работаешь в баре – стырь пачечку кофе, если в гараже – набор инструментов.
Если же ты безработный, возьми что-нибудь с чужого рабочего места! Безработица тоже на руку эксплуататорам, она заставляет людей соглашаться на любую работу и условия работодателя.
Приобретениями можно поделится с друзьями, или с семьей. Семьёй, которую ты и так почти не видишь из-за работы. А можно применить их самому, сделать что-то такое о чем ты мечтал, но не было времени или возможности из-за того что ты находился на работе.
Кради на работе! Разрушай барьеры, что отделяют тебя от твоих коллег. Мутите вместе, чтобы по максимуму наколоть боссов, прикрывайте друг друга и берите всё, что вам надо. Не дайте начальству настроить вас друг против друга т. к. это навредит каждому из вас лично. Доверие позволит вам перейти от невинного подбривания с работы к конторолю над своими рабочими местами!
Конечно многие из вас уже крадут на работе, если не физические вещи, то часок-другой времени. Отлично! Но не останавливайтесь на достигнутом. Подумайте, что еще можно взять, что еще вы заслужили?
Последняя пятница месяца – ДЕНЬ ВОРОВСТВА НА РАБОТЕ.
ПОДРОБНОСТИ ТУТ[2 - /]
Естественно, владельца никто не знает, там все передается сверхсекретно, сервера в Германии или еще где-нибудь. Иначе, конечно, решили бы эту проблему по-другому.
А как же Роскомнадзор?
Ну, если сервер в другом государстве…
Провайдера заставляют.
Не факт! Зайдут под другим провайдером, зайдут с мобильного телефона, эти поменяют название сайта – то есть это все вообще не проблема, в принципе. Причем у них же собирается масса рассылочная. Даже если адрес сайта сменился, или их закрыли, или у них все упало (постарались добрые люди), то по рассылке восстанавливается это все очень быстро.
Кстати, такие же блоки есть и в классических СМИ, но сейчас это уже тоже либо не дешево стоит, либо не популярно, потому что, ну хорошо, поставишь ты блок в три газеты, а четвертая напечатает, а потом остальные – главный редактор скажет: «Нет, все-таки надо дать какую-то информацию, а то как же мы в стороне от этого? Заподозрят еще в чем-нибудь». Потому что блоки – это неофициальная тема.
Получается, что антикризис у нас еще бывает со стороны бывших сотрудников. Бывают со стороны текущих сотрудников некие такие вещи, но они решаются проще. Мы их не будем рассматривать.
Бывает антикризис – реальное ЧП. То есть: что-то взорвалось, упало, провалилось. Здесь уже все нужно решать «в поле». Бывает стихийный антикризис. То есть: вдруг кому-то взбрело в голову что-то там такое сделать. Но это, в основном, к потребительским вещам относится. Когда би-ту-би, такие вещи исключены. Собственно, это основные виды антикризиса.
Бывают, естественно, конкурентные заказы. Это классика черного пиара, это так называемое мочилово, слив, размещалово его еще называют. Сейчас это тоже очень непопулярная мера, потому что это видно, и к этому отношения серьезного нет.
Окей, мы знаем все эти виды антикризиса: клиенты, бывшие сотрудники, конкуренты. Но это не самое страшное. Самое страшное, когда один маскируется под другой. То есть: конкуренты, притворяясь бывшими сотрудниками, питпут какую-то фигню. Или конкурент устраивает какое-то ЧП. То есть все это может быть. Главный принцип противодействия черному пиару, главный принцип антикризиса – это устранение не последствий, а устранение причины. То есть, конечно, можно это все подчистить, но не факт, что завтра человек снова там не начнет это все строчить. Поэтому старайтесь разглядеть суть проблемы. Для этого подойдет хорошее, объективное журналистско-детективное расследование, как вариант.
Вот у нас был случай: мы занимались антикризисом для компании, которая продает бытовую технику. В частности, один из видов этой бытовой техники. Наверное, вы сейчас догадаетесь, о чем идет речь: они продают это уже лет десять, в основном, по телефону, потом приходят домой, устраивают тестирование.
– (вы догадались) —
Да! Куча негативных отзывов. Соответственно, они к нам обратились: «Что делать?» Чуть позже я расскажу технологию, как мы с этим работали, потому что обратились все-таки явно с запозданием, но такое тоже возможно, это не проблемно.
Так вот, в процессе осуществления разных антикризисных действий, про которые я сегодня расскажу, в интернете, мы параллельно начали детективно-журналистское расследование. И начали смотреть, откуда, в основном, идет волна. И выяснилось, что она идет из некоего одного общественного фонда, в основном. То есть: он и в ТОПах поисковиков фигурировал, даже сейчас фигурирует. В основном, оттуда шли недовольные, юридически подкованные, частично якобы недовольные, клиенты. Они прямиком шли на телевидение, куда-нибудь еще, в газеты – мешали, в общем, работать.
Если компания не обращала на это внимание десять лет, а потом вдруг спохватилась, то о чем это говорит? В общем-то, они и без этого могли работать. Вернее, с этим бы грузом вот этого вот всего на букву Г, все прекрасно шло. Но если бы не интернет, то этой бы проблемы не было. Вот это еще раз о ложности интернета.
Так вот, мы нашли источник, скажем, «Звезду смерти», нашли двух «Дартов Вейдеров», кто, собственно, все это дело, по нашему мнению, распространял. И в итоге я, сидя в кафе, в процессе интервью с сотрудником этой организации, постепенно договорили до того, я, в частности, выяснил, что (там очень был долгий разговор) мой оппонент была юристом. Он смотрел все адвокатские сериалы, один порекомендовал мне, я его тоже с удовольствием посмотрел. И я понял, что он играет по правилам.
То есть, если человек, который с ним поговорит, поймет ее мотивацию, то, в общем-то, это все нивелируется.
И вот, играя по правилам, задавая правильные вопросы, подводя его к выводам, которые он сделал сам, я выяснил, что просто-напросто, у него дома стоит техника прямого конкурента нашей марки.
Параллельно шли процессы зачистки в интернете негатива, параллельно шли какие-то специальные акции.
В общем-то, все это вкупе (но я думаю, что последний, вот этот вот решающий, когда мы докопались до вот этого вот дела) явилось причиной того, что отзывы, негатив в интернете стал постепенно затухать, и в течение года негативных отзывов на «горячую линию» снизилось паз в двадцать пять где-то.
То есть: тут он шел-шел, они видят, что все это безнаказанно, поток идет, усиливается. И тут пришли люди, которые поняли, откуда это все, разобрались в мотивации, но и, в общем-то, мы выключили этот двигатель негатива, этот вентилятор, на который набрасывалась, по определению интернетчиков, вот эта вот масса – все выключилось. Остаточное явление есть, но это так, короста, скоро она отпадет, и все будет нормально, если еще чего-нибудь такого не произойдет. То есть журналистское расследование тоже помогает. Причем очень серьезно.
Протяженности антикризисных процессов
Какие могут быть антикризисные процессы? Они делятся по протяженности, естественно. Они могут быть ситуативные. То есть: в этом году министр написал, какие плохие МТС, неправильно посчитали или еще что-то.
Написал это в «Твиттере». Ну и всё! Это пошло, подключились уже негативные силы, которые и так были всегда против МТС, и разнесли эту весть по всем городам и весям. Это ситуативная вещь – вот возникла они и всё!
«Вернул МТС их говнокарту. Низкое качество интернета и обман на 3500 р.», – написал Дмитрий Ливанов на своей страничке в Twitter. В следующих записях, правда, министр принес извинения[3 - ]…
Бывают экстренные ситуации, растянутые где-то от одного до семи дней, такая, недельная протяженность. То есть это как раз те самые ЧП. Вот что-то произошло – пик, и идет затухание. А вокруг этого идет аура отпиаривания, запиаривания и трактовки. То есть: некая экстренная ситуация. То есть не сиюминутная уже.
И третий вид – это тлеющий конфликт, который идет уже давно, от года до десяти, бывает, лет, как в нашем примере было. То есть: нечто что-то такое забросили, и постоянно все к этому возвращаются, пинают, вспоминают в бекграундах. Что-нибудь произошло мелкое, вспоминают еще и кучу прошлого. Некое такое тлеющее, некий такой антикризисный торф.
Что с этим со всем делать? Ну, давайте разбираться уже по ситуациям. В принципе, не важно, откуда идет негатив: клиенты, субподрядчики, конкуренты или ЧП. Я смотрю, насколько это нашло отражение в сети. То есть, если это в сети отражения не нашло, то, в общем-то, с этим окей, не трогаем, пока не это самое, как говорится. Но если в сети всплеск, явно с этим что-то надо делать. Потому что если вам кажется, что с этим не надо что-то делать, начальнику может показаться, что все-таки давай, разберись.
Что делать?
По порядку: ситуативные вещи.
Например, кто-то что-то брякнул в «Твиттере».
Во-первых, можно не отвечать, если это человек, у которого двадцать подписчиков. Знать об этом надо, то есть мониторить. Мониторинг у вас должен быть в виде истории, насколько он единичен, бот это или не бот. В целом, на маленький какой-то там крик реагировать не стоит. Но если этот крик единичный, но произнесен от ВИП-персоны, по крайней мере, от человека, который является каким-нибудь центром внимания. То есть в профиле можно всегда посмотреть: либо он директор чего-то, либо он предприниматель, либо он бизнес-тренер, либо он чиновник государственного высокого полета, либо по имени и фамилии пробить – в Яндексе забиваете, смотрите, про него там, да, можно отнести к категории ВИП. По крайней мере, у него есть Яндекс пресс-портрет. Тогда ему нужно мягко сказать: «Окей, ваша ситуация принята к рассмотрению, заходите в наш офис, там ВИП-обслуживание, разберемся», – и как бы всё. Получается, что вы оперативно среагировали, погасили это на взлете, дальше это не пойдет.
Если это что-то среднее, то есть это не мелкий живой человек, в смысле не бот, если это и не птица высокого полета – это нечто среднее. И смотрите, уже какая-то информация пошла разворачиваться: «Вот я сделал что-то неправильное, у меня есть негатив по отношению к этой компании». И у него в комментариях начинают выяснять: «А что, правда? С какое по какое число это было?» – «Ну вот с ноября по декабрь» – «Ууу, а вот у меня друг тоже есть…» – смотрите, в общем, какая-то дискуссия пошла. Обычно такое либо в «Фейсбуке», либо в «Живом журнале».
Тут уже следует подключиться, и сказать: «Здравствуйте, – максимально вежливо, – давайте пообщаемся по этому вопросу в личной почте, по «Скайпу», приезжайте к нам, опишите нам вашу проблему более подробно, мы с ней разберемся». Как правило, это тоже работает, потому что человек, который это написал в своем кругу, у него там сто друзей, в целом, и он с ними общается, постоянно что-то обсуждает. Так вот, чтобы его не подхватили реальные противоборствующие силы, а они всегда есть у крупных компаний, ему пишется вот такое вот письмо.
Он не знает, как правило, что его кто-то читает из тех, про кого он пишет. То есть: он думает, что он это сейчас напишет, это обсудит, это выльется в какую-нибудь большую простыню, и все его пожалеют: «Бедняжка, больше туда не ходи, я тоже туда не пойду». А когда появляетесь вы и говорите: «Товарищ, мы здесь, сейчас мы со всем разберемся! Мы очень внимательно относимся к каждому отзыву», – и так далее, то он говорит: «Ну ничего себе! Как вы меня, во-первых, нашли? Как вы вообще додумались?» – удивляется, и обычно уже обсуждение прекращается. То есть у него уже фокус внимания на адресата объективно, чем на обсуждение этого с друзьями.
Если человек, конечно, неадекватный, то он скажет: «А неважно! Отвалите, вы все равно ничего нового не скажете», – и начинает это обсуждать дальше, то получается, что он сам себя, в принципе, и закапывает. Ну видно в комментариях, что явный неадекват, то есть пишет всякий бред шизофренический, и все, кто зайдет туда, посмотрят, скажут: «Ну, блин, сам виноват, потому что с таким покупателем грех было так не обойтись», – ну это уже все выводы делают сами про себя, естественно.
У меня часто возникали случаи, когда про меня где-то там отозвались, написали в «Живом журнале», ну и думали, что я этого не увижу. Наивные, да? У меня же системы мониторинга все подключены, вам про них наверняка расскажут – всякие там «Яндекс-ленты» и так далее. Я им говорю: «Привет, человек! А можно у вас по этому поводу взять интервью? Вот вы тут так отзываетесь…» – и обычно сразу реакция (все потухает сразу, естественно): «Вы знаете, я не готов к интервью. На самом деле, все и не так серьезно было, извините».
Многие люди, – вот удивительно, – общаясь в интернете, вот процентов семьдесят, являются до сих пор не продвинутыми пользователями. И всегда они попадают в ситуацию, как в анекдоте: человек приходит в театр, садится. Он пришел пораньше, зал темный, сцена освещена. Выходит туда голый мужик, садится, закуривает, курит, потом меняет ноги. Уходит за кулисы, приходит, бутылку водки приносит с собой, сидит курит, пьет на сцене театра. Зритель ошарашенный сидит, вообще не понимает, это что вообще?! И как бы так: «Гхм-гхм!» – и мужик на сцене: «Кто здесь?!» То есть он-то думал, что он один, а на самом деле в интернете мы все как раз в положении, что мы под объективами вообще всего мира, по сути-то.
И получается, что чтобы он бутылку водки не принес, и уже дальше можно было бы представить, что было бы дальше, нужно просто тихонечко кашлянуть – сразу все прекращается. Ну а учитывая то, что такими непродвинутыми пользователями являются и контрагенты, и конкуренты бывает тоже, то всегда есть шанс подбить негативную кампанию в зародыше. Всегда такой шанс есть, ну и попробовать всегда это стоит.
Как общаться вообще с любыми сайтами, которые пишут явный негатив по заказу и вообще являются таким вот сливным бочком? Здесь схема достаточно простая: здесь главное – методичность. Мы называем эту систему «Три шага». Сначала мы питием вежливо автору сообщения, мол, в чем дело? Все не так! Потом мы пишем в хостинг письмо: «Товарищи, на вашем сервере размещен такой-то сайт, который пишет клевету, бред и уголовно наказуемые вещи». Если после этого не реагируют, но обычно половина реагирует уже… хостинг – это же что? Это компания, у которой стоит куча серверов, они там легально все предоставляют, услуги там. Им не надо, чтобы на их сервере какой-нибудь товарищ занимался нелегальными вещами. Он обычно говорит: «Окей, завтра мы этот сайт сгоняем, он нарушил условия такого-то соглашения», – у них там все это прописано.
Окей, если и это не помогает, то пишете письмо во все конфликтные комиссии, домены. То есть: регистратору домена, который зарегистрировал их доменное имя. И тогда этому сайту приходится переезжать с места на место, возникают у него тогда уже проблемы организационного характера. Нам здесь, кстати, предлагали заплатить сначала пятьдесят тысяч, потом сто двадцать тысяч рублей. В итоге, после где-то полутора месяцев переговоров, сайту сначала пришлось переехать с одного хостинга, потом ему пришлось сменить доменное имя, а потом у него, в принципе, посещаемость упала, и он в поисковиках ушел вниз и существенного влияния не оказывал. То есть, в принципе, такими письмами мы заставили вот этот сайт, его базу, собственно, поперемещаться в пространстве. Он, естественно, на этом потерял все силы. Это все работает.
Как находить адресатов писем? Здесь все просто: заходите на сайт nic.ru[4 - или ], и смотрите кем, когда, где был зарегистрирован домен, и где он, соответственно, какой у него хостинг. Ну можно через reg.ru, но мы nic.ru пользуемся и смотрим все обратные координаты, и по всем прям пишем-пишем-пишем. Причем от письма к письму они должны быть строже и официальнее. То есть, если первое письмо за подписью «Глубокоуважаемому» с мобильным номером, то третье письмо – это уже будет копия письма в прокуратуру, в следственный комитет или еще куда-нибудь, с печатями, со всеми делами. И тогда там уже начинают шевелиться. Это все рабочая схема, как вычищается негатив. Но это одно направление работы.
Но это касается только доменной зоны. ru, да?
Да нет, в принципе, на всех работает. То есть: он может быть сот, но зарегистрирован все равно у российского провайдера. У нас не было случаев с комовскими, которые там были бы зарегистрированы, были с комовскими, которые в России были зарегистрированы. Но в Америке интернет более развит.
То есть со всеми?.net, biz – можно все также писать?
Да-да-да. В хостинг-то вы точно напишете, там не важно, какой домен. Хостинг – это просто серверная.
Но он может быть тоже оформлен на кого-нибудь.
Но это сложно.
Почему сложно? Сделал копию паспорта, остался на рынке, он здесь, а платит там.
Это говорит о том, что корень проблемы – кто-то задумался над этим.
А вычислить этого человека, насколько он там реален или не реален…
Естественно! Исполнителя вам и не нужно вычислять, вам нужно вычислять заказчика.
Но там все формально, все нормально. Выглядит, как обычный сайт, человек реальный, с компанией вроде не связан. Мало ли кто он? Может, он владелец просто домена был, но продал его, а там уже дальше пошло все.
Если он его продал, то там пишется новый владелец домена.
Но продал, опять же, бывают такие случаи, но это уже частные случаи, такие редкие-редкие, но они бывают.
Да. Надо смотреть, кто заказчик, а не исполнитель.
На самом деле, можно человека потом еще… как такой способ, не знаю. Все зарегистрированы на zakupki.gov, электронной торговой площадке. Серьезный человек находится там, потому что там есть всё! Там выкладывается, например, если это компания, юридическое лицо, до уставов, копий паспорта с пропиской и так далее, и так далее. У главного бухгалтера меньше информации.
Окей! Вот смотрите, на кого, в основном, катятся все, так скажем, претензии, чисто статистически. Сюда вы, я вижу, не попадаете, но вдруг! Об этом надо знать. Значит, это всякие интернет-магазины, бытовая техника.
Как сайт называет, подскажите, пожалуйста?
Ozpp.ru, форум, достаточно серьезная, мощная организация, это Общество защиты прав потребителей. Здесь, по крайней мере, стоит иметь хотя бы аккаунтов пять на будущее. Смотрите, речь идет о том, что к каждой ситуации негативной подготовиться заранее вообще очень сложно, и нельзя заранее сказать, где упадет кирпич, или упадет, сломается самолет, вертолет. Но какие-то аккаунты на площадках, где обычно все обсуждается, иметь стоит, чтобы от них уже создавать свои волны.
Если компания большая, у нее много сотрудников, или у нее большое общественное, так скажем, фокус-внимание, то под них обычно создают целые сайты. То есть это было, по-моему, два или три года назад, такой вот сайт создали с целью троллинга и так далее. Но, видимо, тогда это все не сработало, поэтому сейчас замутили еще историю помощнее.
С кислотой?
Да! Здесь уже с МД известная вещь, про «Макдональдс». То есть тоже достаточно хорошо борются с негативом, мы очень много почерпнули интересных вещей из практики «Макдональдса», как он реагирует на антикризис.
А вот это вот реальная ссылка на YouTube, по которой пишутся жалобы[5 - tvpe=defamation]. Вот эту ссылочку, кстати, многие почему-то не могут найти. Просто для тех, кто не знает, кому принадлежит YouTube: он принадлежит «Гуглу», заходите в Google, Support и так далее. И там появляются жалобы именно на клевету, там очень много, можно по-разному классифицировать. То есть для многих проблема снять ролик с «Ютьюба». Вот, благодаря этой ссылке, если на нее напишут сразу пять человек с разных адресов, то, в общем-то, ролик исчезает. Мы так, наверное, роликов пять снимали-снимали, потом они уже перестали появляться.
Как быстро они реагируют?
До недели. В общем, если обобщить методы реагирования, то у нас получается, что способов реагирования существует всего три на негатив. Скажем, методов. То есть, если у нас конфликты подразделяются на сиюминутные, экстренные и тлеющие, то, соответственно, реакция здесь будет соответствующая.
Быстрая – то есть, скажем так, прижигание, я бы ее назвал прижигание. То есть: если что-то ВИП-персона или среднего уровня персона написала, то способ прижигания – быстрая реакция, как я уже говорил, «Кто здесь?!»
Второй момент: если что-то экстренное происходит, то есть конфликт от одного до семи месяцев, то здесь подойдет способ асимметричного ответа. Что имеется в виду? Когда вас вынуждают к какому-то действию определенному – закрыть какой-нибудь объект, или устранить там какую-нибудь еще неполадку, которая якобы мешает там кому-то, – реагировать нужно не в лоб, нужно предлагать что-то свое, новое, интересное, если не удалось договориться плавно, естественно. Потому что обычно такие вещи возникают после каких-нибудь неудачных переговоров.
Простые примеры: очень показательны случаи «ВКонтакте», когда приходят к владельцу «ВКонтакте» и говорят: «Продай нам десять процентов акций». Он говорит: «Идите нафиг! Ничего не продам». И через неделю появляется то какое-нибудь ДТП, то какой-нибудь обыск, то какие-нибудь подметные письма. Сам владелец проверял! Он сначала говорил: «Окей, ладно, продам я тебе эти десять процентов», – смотрит, статьи исчезли, все прошло, негатив ушел. Потом говорит: «А я пошутил! Ничего я тебе не продам», – и снова пошло мочилово.
Что делает товарищ? Он не говорит, не дает больших интервью «Ведомостям» и «Коммерсанту», как же он там все-таки против продажи этих акций, «переструктурируются все активы, мы потеряем, размоет долю, это же акционерные войны» – в общем, идет некое оправдание, ответ ожидаемый, что делать ни в коем случае не надо. Вообще оправдываться, это многими забывается принцип, многие просто его забывают: «Да, мы знаем, оправдываться нельзя». Но почему-то всегда оправдываются: «Извините, на самом деле, это не то, что вы подумали». Что это такое? Это называется философский принцип: утверждая ничто, вы, тем самым, это ничто превозносите. Что делали все агностики и впоследствии уже атеисты? Отрицая бога, они, соответственно, его, в пиаровских терминах, раскручивали. То есть: если ты его отрицаешь, то зачем ты вообще про него говоришь? Здесь то же самое.
Так вот, что делал товарищ из «ВКонтакте» вместо того, чтобы отвечать на все эти поползновения? Он разбрасывал пятитысячные купюры с балкона своего офиса, и сразу все: «Ой, надо об этом написать», – то есть все остальное как-то уходит. Или он проводит кастинг девчонок в метро, у кого там больше грудь – окей, все сразу про девчонок пишут. Или он пишет что-нибудь про девятое мая, все сразу начинают: «Блин, как ты мог?» – и с остального уже переключаются постепенно. Это классика асимметричных вещей. Товарищ знает, что делает, потому что он внутри этой новой коммуникации.
Другие случаи: депутаты всем известные. Да, можно, конечно! Можно уходить в отставку, да. Как сенатор, как депутат, они сказани: «Да, окей, вы не правы, но я все равно ухожу». Поступили, в общем-то, ожидаемо. Это я говорю по Малкина, Малкин вроде ушел, да? И, соответственно, Пехтина.
А есть другие примеры. Например, депутат Железняк. Тоже его приложили конкретно, терминами простыми выражаясь, но он не ушел. Он затеял другие вещи. Вот, наверное, уже пять законодательных инициатив после того конфликта он внес. Причем одна бредовее другой. Ну, как бы, с виду-то они, может быть, да, может, и стоило, но они настолько абсурдны, чтобы их можно было обсуждать уже не меньше недели: «Прав он или не прав». Какая там законодательная инициатива? Все делается по классике асимметричного ответа.
То же самое было, например, и с депутатом Михеевым. Тоже его мочат-мочат, мочат-мочат, а он тоже – раз! – законодательная инициатива о запрете ругаться матом где-нибудь там в блогах, штрафовать там. В общем, разные-разные такие вещи несуразные, казалось бы.
Или пришел пикетировать к зданию Госдумы некий нанятый товарищ. «Депутата Михеева в отставку», – ну и стоит мальчик такой, подросток в шапке. И сам депутат к нему подошел, обнял его так, и с ним сфотографировался. Ну а мальчику просто дали плакат подержать, а депутат с ним сфоткался. На чьей стороне тут был информационный выигрыш?
На депутатской, конечно!
Депутата, да. То есть все там посмеялись: «Вот чувак с самокритикой, с чувством юмора», – а это всегда приветствуется. Это один вариант асимметричного ответа.
Иногда под асимметричным ответом подразумевают массированный поток позитива и рекламы. Ну это тоже есть такой способ, но я его не отношу к асимметрии, потому что он не совсем пиаровский, то есть он требует серьезных ресурсов: административных, связей в СМИ, денег. Но, тем не менее, такой способ есть. То есть: когда про тебя льют какую-нибудь хрень, негатив необоснованный или обоснованный, но вам не нравится – в общем, то, что вас раздражает (в бизнес-показателе, я имею в виду, самим-то раздражаться не надо, к этим советам мы сейчас вернемся еще); так вот, когда все это на вас делают, включаете просто на полную мощность рубильник рекламы. Билборды, ролики по телевидению, выкупаете полосы, спонсируете футбольную команду, и все думают: «Если все настолько массово, если все настолько классно, то, может, негатив тут вообще ни при чем?»
Вот я помню очень хорошо рекламу банка. По Первому каналу она шла, причем перед программой «Время», так скажем, в самое дорогое время. Я не запомнил название банка, может быть, вы вспомните… в общем, какой-то он, такой вот «СвоКомХренЗнаетЧтоБанк», и слоган: «Только вперед!» Я думаю: «Ну, блин, а где содержание? Где реклама вкладов? Где вообще ваши преимущества?» Нет! Банк, логотип, «Только вперед!» И думаю: «Ну не случайно явно».
Открываешь газеты, смотришь – да, чего-то под него уже копают, чуть ли не закрывают, еще там что-то. Ну и что вы думаете? Во время этой рекламной кампании число вкладов увеличилось, хотя банк был уже на грани, все его уже там терзали, лишали лицензии, и он впоследствии закрылся, кстати. Но вклады несли, потому что доверяли, потому что была массированная реклама. То есть: вот этот рубильник работал на полную мощность.
Но банк, я не знаю, насколько он был хороший или плохой, тут я особо не вникал, но к этому способу прибегают вообще все, и явно не хорошие компании типа «МММ» или всяких «Хопер-Инвест». Когда явно у них дела плохо, они это понимают, или это заказуха против них, или они понимают, что их скоро закроют, они включают этот рекламный рубильник, массив позитива, и все идет как ни в чем не бывало: деньги несут, вклады растут, бизнес-показатели растут. Другое дело, что лицензии лишат, и тут уж никак не поработаешь. Но, тем не менее, это работающий способ. Повторюсь: я его асимметричным пиаровским не назову, но знать о нем нужно, если у вас есть ресурсы.
И третий способ: когда у нас уже тлеющий торфяной антикризис, то здесь включается способ, условно назовем его «Авгиевы конюшни». Он затяжной, это позиционная война, это не блицкриг, это вычистка вот этих вот конюшен, которые постепенно наполняются. Вы вычерпываете лодку, лодка пробита, но вы все вычерпываете-вычерпываете-вычерпываете, и если вы все-таки не останавливаетесь, то вот это вот молоко превращается в масло, и вы в итоге, соответственно, выходите победителем.
Что это такое в интернете? В интернете – это размещение на хороших сайтах объективной информации. Не позитивной, не рекламной – просто объективной, фактологической информации о ваших бизнес-показателях, допустим. Ну, к примеру. О вас нет статьи в «Википедии»? Сделайте статью в «Википедии»! У вас нет канала на «Ютьюбе»? Сделайте канал на «Ютьюбе»! И так далее, и так далее, и так далее. То есть: на всех этих крупных сайтах есть возможность завести свой аккаунт.
Для чего он заводится именно на таких сайтах? Потому что эти сайты типа «Википедии» поисковик индексирует в первую очередь. Он «Википедию» проиндексировал, увидел, что вы есть в «Википедии» – всё, он эту страничку ставит выше. И вот за счет вот таких вот вещей, регистрации на таких популярных площадках ваших официальных аккаунтов, за счет просто размещения статей, пресс-релизов на «Интерфаксе», на «Росбалте», еще где-то… каждое информационное агентство предоставляет такую возможность, то есть платное размещение. Каждая статья обходится где-то от тысячи до двадцати тысяч рублей, она постоянно будет там висеть с гиперссылками, со всеми делами, как нужно, текст там будет отредактирован, подан, как надо. В среднем, условно говоря, по двадцать тысяч, сайтов таких не много, но, в среднем, ну очень условно, это с запасом – пять тысяч за статью. Ну что это такое в рамках большой компании? Это не много. И такие статьи размещают по двадцать в месяц, минимум. Сайтов хватит.
После того как статья размещено, вы приходите к CEO-специалистам, и говорите: «Вот у нас пачка статей, вот гиперссылки. Накупите на них ссылочной массы», – чтобы человек, набирая какие-то запросы популярные по вашей теме, попадал на нужные вам статьи.
СЕО-специалисты – это такие люди, которые занимаются, ну, скажем так, игрой с поисковыми машинами. Знаете, да, что такое CEO? Не надо объяснять? Или стоит?
Стоит!
Условно: вы хотите купить окна. Набираете в поисковике «поставить пластиковые окна». И результаты поиска, один, два, три, четыре, пять, шесть, семь, восемь, девять, десять, то, что там находится – это результат работы CEO-специалистов. Они там не случайно оказались именно «Окна Роста», или КБЕ, или еще что-то – это потому что поработали специалисты, накупили ссылочной массы, и благодаря тому, что вот эта ссылочная масса есть (а это просто война бюджетов), – чем больше ссылочная масса, тем выше статья будет. В основном, это так. Если CEO-специалист не будет деньги в трубу спускать, то все ведет к увеличению цитируемости нужных вам статей.
Так вот, они продвигают такие сайты. Поисковым системам это, естественно, не нравится, они хотят, чтобы живые люди ссылались на эти сайты. Как бы они постоянно между собой играют.
Так вот, CEO-специалисты делают так, чтобы народ по определенному ключевому слову, названию бренда, названию бренда плюс какая-нибудь ситуация, название бренда плюс город, например, «Ваша компания» – Сибирь» или «Ваша компания» – Поволжье», попадал на ваши именно запланированные статьи. То есть этот CEO-специалистами, в принципе, решается вопрос от месяца до полугода. Это вот самое максимальное.
И, таким образом, получается, что каждый месяц вы, составляя, размещая двадцать новых статей… ну, сайтов очень много, есть специальные компании, которые этим занимаются, типа miralinks, они продают эти места. Вы им текст – они вам кучу площадок на выбор. Двадцать статей. Потом к ним подключается CEO. На следующий месяц еще двадцать статей, еще к ним CEO подключается. И вот такой вот маховик по итогам года приводит к тому, что, забивая любой запрос, человек видит ваши объективные статьи (ну тут уже пиаровское воображение должно включиться: десять причин выбрать вас, или объективная ситуация по Поволжью – и ваше сообщение идет), он, видя вот эти нормальные вещи, смотрит не только негатив, но и позитив, и объектив. И таким образом делает выводы, что нормальные бизнес-процессы идут. То есть плюс и минус в сознании человека уравновешиваются: «Ну да, компания еще работает». Если только один негатив, то, значит, получается, что компании вообще, абсолютно пофиг на свою репутацию, и здесь надо бы задуматься. Даже президент вынужден реагировать на совершенно дурацкие сообщения про какую-нибудь рынду, или про какого-нибудь червячка, или про какое-нибудь прозвище, если это общественный резонанс имеет. То есть совсем уж забивать нельзя.
А вот если человек видит один позитив, то он думает: «Так, что-то тут очень все шоколадно, такого не бывает», – и тоже напрягается. Но если он видит и плюс, и минус, он понимает: «Окей, выводы я сделаю сам». И, как правило, эти выводы в вашу пользу в конечном итоге. Вот так, в принципе, характеризуется принцип «Авгиевых конюшен». То есть: вот эта вот покупка позитивных статей и накупание на них ссылок.
Параллельно идет вычистка негатива. Вы пишете во все эти «антиджобы» и т. п., дескать, клевета, это уголовно наказуемо, пожалуйста, уберите. Обычно такая работа приводит к вот этой вот очистке.
Ну и параллельно идет еще и какое-нибудь журналистское расследование, когда источник негатива устанавливается, он сажается в тюрьму, или просто понимает, что всё, его обезоружили – и все прекращается.
Я лично выступаю за практику асимметричных ответов. Это просто интереснее, это дает свой результат очень быстро, и вы удовольствие получите. Все-таки работа с негативом – это некая психологическая травма: «Блин, как они могут писать про мою компанию? Я же здесь работаю, мне самому неприятно». А потом еще начинает окружение ваше говорить: «Блин, это ты там работаешь, где это самое?! Фууу». А занимаясь асимметричными вещами, выступая Бетменом и Железным человеком, вы это вычищаете, при этом радуетесь, все классно, вы причастны к тому, что вы обелили всё, и от этого, в принципе, удовольствие получаете. А удовольствие от асимметричных ответов происходит.
И сейчас перейдем к советам. У меня такая книжка вышла два года назад, бестселлер, называется «101 совет по PR», и здесь есть раздел, как раз «Десять советов по противодействию черному пиару». В основном, что касается интернета. Есть ли вопросы на данном этапе по материалу?
У меня вопрос такой: у нас специфика обслуживания госкомпаний, и вот вы сказали про ролик объективный на «Ютьюбе» о вашей деятельности. Ну, например, построили новый объект, ввели новый резервуар. Это, мне кажется, может послужить поводом для нового потока негатива. Вот, например, недавно был конфликт с группой «Сумма» по поводу контрольного пакета российского порта. Там мастодонты, и здесь мастодонты. И не будет ли это поводом? Мол, ребят, смотрите, они там построили очередной резервуар, значит опять своровали чего-то. То есть подкидывать им лишние дровишки, а проверять весь материал все равно не получится.
Пусть позитивный ролик будет – это будет базой, на что все будет ссылаться, цитироваться и так далее. То есть это будет выглядеть так: «Произошло что-то, но напомним вам, что месяц назад был возведен новый резервуар, объемность которого…» – что-нибудь такое. Эта база нужна.
Здесь момент такой, что каждое вот такое официальное событие, в принципе, можно предварять интересным информационным поводом, таким неким информационным маленьким взрывчиком. Энергетики в этом плане очень хорошо работают, по-моему, как раз в Поволжье, в Самаре. Там есть такой человек, его зовут Громов Владимир Игоревич. Он и.о. начальника управления по взаимодействию с органами власти и стратегическим коммуникациям Самарского филиала ОАО “Волжская ТГК”.
Так вот, у них постоянно какие-то интересные инфоповоды. Казалось бы, какие-то объекты, которые фиг знает, как работают, но вроде они обеспечивают там жизнедеятельность, про них никто не вспоминает, пока там чего-нибудь не случится. А так – работает и работает. В общем, как здоровье такое вот, здоровье города.
Так вот, у них там постоянно тарифы растут, то есть свои проблемы тоже есть. И они постоянно креативят очень хорошо в плане то памятник кошке на батарее откроют, там все с ним фотографируются, то какой-нибудь фонтан на территории заброшенный находится, они просверлили дырку в заборе, типа вот это секретная дырка, через которую все смотрят на этот фонтан советского времени, который со своей легендой, который там открывал сам Микоян, там, в общем, еще какая-нибудь тема к этому присовокупляется. Или, допустим, с крышками люка они там затеяли какую-то историю: то ли раскрашивали, то ли дарили там кому-то, то ли памятные какие-то выпускали.
В общем, в каждом каком-то промышленном объекте можно найти красивую романтику, и закрепить ее в общегородских традициях. Но это уже вершина мастерства, но достижимая.
Но если упадет турбина, то фон этот позитивный не спасет. Ведь они, вместо того, чтобы за турбинами следить, про фонтаны рассказывают.
Нет-нет-нет, понимаете, тут каждый занимается своим делом. Не пиар-отделу же эти турбины ремонтировать, да? То есть: эти занимаются этим, эти – этим. Я уверен, что если у них что-то там произойдет, они что-нибудь придумают. Это точно! Какого-нибудь котенка запустят в эту, и все полезут котенка снимать.
…у них сначала был провал большой, недели три, им не разрешали ничего ни говорить, ни делать. Зато потом они всех блогеров вывозили массово.
Да-да!
Фотографии там. Блогеру: «Хочешь, на веревке спустись». Это было не в Ленске…
На Саяно-Шушинской.
Да-да! И они вытащили без помощи, потому что стоял блок на федеральных СМИ, особо им не давали рассказывать правду и неправду. Поэтому они блогеров подключили, активистов и так далее. И очень многих вывозили. По крайней мере, народ перестал говорить, мол, да там сотни людей утопило! Там не было сотни, ты было не так все, как в Крымске.
В общем, есть такой способ, называется «Замолчите все!», есть такой способ. Когда вы вообще не знаете, что делать, просто не давайте никаких комментариев, и все. Но это уже последнее дело, которое можно сделать, то есть просто тупо не реагировать. Да, можно и так поступать, и всем, соответственно, такую инструкцию разослать. Но обычно это получается сложно, потому что вот как с «Почтой России» – их поклевали очень сильно в этом плане. Но, опять-таки, клевали не случайно, и ради чего-то это происходит. Ну уж явно там не такие серьезные проблемы, как это преподносят.
Так вот, если добавить в какой-то любой повод (введение нового объекта или еще что-то) следующим пунктом некую историю (романтику, народную традицию, теперь все будут сюда свадьбы приезжать фотографироваться, или еще что-то в таком духе, ленточки там повязывать, замки какие-нибудь прикреплять – в общем, в таком же духе), то это очень укрепить позиции вот этой первой базы. То есть, да, понятно, мы засняли, все объективно показали, все введено в строй, и плюс романтическая история – всё, клюнуть уже будет достаточно проблематично и дороже клюющему. То есть: куда-то там покусился на народную святыню, «Ты видишь там памятник? А ты чего туда лезешь со своей грязью?» И это будет работать, в принципе, на вас. Поэтому желательно прорабатывать этот момент: как в воду этой некоей базовой вещи добавлять романтику, чтобы пресса написала бесплатно об этом. То есть на эти ленточки, на открытие, всех достало уже ездить, честно говоря, даже если там куча виски стоит или еще чего-нибудь. Вот если там какая-нибудь романтика будет, то вот это классно.
Вспомнился пример: корпоративные войны шли на каком-то НПЗ. То есть: один у другого что-то там отнимал. И там до такого дошло, что, знаете, кто креативнее, то и победил. То есть правда всегда на стороне креативного, креативной стороны. Что они сделали: они пускали такие новости… уже всё, про них не пишут, уже никак к этому внимание, конфликт не привлечь. Вроде, казалось бы, про него написали – всё, ни к чему это не привело. Борьба продолжается, уже начали сообщения делать такие, тоже где-то в Поволжье, можно найти там, при желании, сообщения, что на этот завод произошло нападение инопланетян. То есть вплоть до такого пишут.
И вроде так смотришь… по крайней мере, обращаешь внимание на это. Смотришь – инопланетяне. Смотришь, кто придумал, от кого это идет. Ну и вроде бы его сторону принимаешь, потому что интереснее об этом рассказывает. А тот там серьезно сидит, что-то там оправдывается – значит, проиграли.
Итак, уже к советам! Совет номер один: мониторить нужно. В реальном времени. И смотреть, кто о вас чего пишет. Соответственно, ВИПовские негативы прижигать.
За удаление информации с компроматных сайтов, естественно, платить не надо. Здесь это понятно, почему. Потому что вы разжигаете аппетит у дракона.
Не добавляйте позитивных отзывов на страничку с негативом. То есть: лучше писать самому администратору этого сайта, и говорить, чтобы удалили полностью ветку. Тоже был такой случай: компания занимается федеральными БТИ, у них новый директор, про него пишут гадости. И сотрудники, как ни в чем не бывало, заходят на эти странички, где написаны гадости, которые видят только они, благодаря мониторингу, то есть в поисковиках они еще не появились, и начинают писать: «Ой, вы что, я знаю Ивана Петровича, он такой классный человек», – ему пишут: «Да, блин, он вообще никто!» – «Да нет, он классный, он вообще здоровский, всем цветы дарит», – и, короче говоря, ветка растет. Растет-растет ветка, и что мы видим? Мы видим, что страничка становится популярной. И те, кто знать не знал этого Ивана Петровича, заходят и видят, что какое-то неоднозначное отношение к Ивану Петровичу, и уже репутация его получается подмочена.
Простите, а почему должен держатель сайта по вашей просьбе удалить ветку?
А потому что вы обосновываете это дело, подкрепляете документами. Вот, например, человек пишет: «Меня несправедливо уволили», – а вы пишете ему: «Там вот вам написал некий товарищ, его зовут Василий Петрович», – предоставляете справку, выписку из трудовой книжки, копии, «он был уволен по такому-то, такому-то, такому-то».
То есть аргументированно.
Да, и не публично, главное, не публично. То есть вы увидели страничку, отмониторили – не надо туда накидывать позитива. Это еще не в публичном пространстве. Если в публичном пространстве – да, там нужно, чтобы плюсы и минусы были, как я рассказывал. Но здесь этого еще пока никто не знает! Соответственно, прижигаем и ничего там не пишем. Потому что реально были такие случаи, пришлось потому уже переходить к способу номер три, к «конюшням», хотя можно было все задушить и в самом начале.
Ну вот здесь то, что я говорил – несколько официальных сайтов с вашими товарами, услугами и так далее. Здесь я хочу привести пример того же «Макдональдса». Вот у «Макдональдса» есть сайт официальный. Есть сайт бывших сотрудников «Макдональдса», где они пишут всякую негативную вещь. Что делает «Макдональдс»? Естественно, во всех «Википедиях» он отметился. Очень хороший способ: написать все ваши филиалы в «Яндекс – адресах», они появляются вообще в первую очередь. То есть, если вы набираете название компании, например, «Ромашка», то видите там:
«Фигня», «Фигня», «Ромашка фигня». А тут как бы «Ромашка» – у нее сто филиалов. И в каждом городе пишете филиалы. И эти филиалы расположены над выдачей. То есть уже получается картина другая. У «Макдональдса», естественно, все адреса у метро написаны. То есть человек не сразу попадет на этот негатив.
Так вот, они еще создали несколько сайтов, которые пропагандируют, соответственно, их вещи. Пропагандируют, я имею в виду, тонко, с других сторон. У них сайт есть rabotavmcdonalds.ru, там про работу все. Соответственно, сайт индексируется отдельно. Есть сайт, например, «День Детей» – купи картошку, рубль пойдет на строительство чего-то. Еще целый сайт! Еще какая-нибудь акция – еще целый сайт! Каждый сайт раскручивается, продвигается, индексируется, на него СЕО-специалисты работают. И человек, если он раньше забивал «Макдональдс» и видел там «Макдональдс – официальный сайт», номер два – «Макдональдс. Бывшие работники», третий сайт – «Макдональдс. Отзывы», четвертый – какие-нибудь антирецепты. А тут он уже видит всё – адреса, работа, бывшие сотрудники, понятно, бывают и бывшие, понятно, что правду писать они не будут, это уже не интересно. Рецепты там какие-нибудь интересные, доставка из «Макдональдса», какие-нибудь сайты появились, новые сервисы, окей. Ну и вот он видит, что, да, много всего, и идет в «Макдональдс» перекусывать.
Способ номер пять – это то, о чем я говорил. То есть забейте сейчас в каждом вашем регионе, что вылезает в поисковой выдаче по вашей компании? В каждом регионе картина своя будет, учитывайте это. И желательно, чтобы в каждом регионе были свои СЕО-специалисты. Да, московские компании могут рулить всеми регионами отдельно, но это должна быть либо очень сервисная, маленькая, клиентоориентированная компания, которая только на вас будет работать, либо это будет очень большая компания, и очень дорогая. Поэтому в каждом регионе свои СЕО-специалисты. Я советую так нанимать.
Здесь тоже все к тому же: приводите положительные сервисы, где покупаете статьи и их размещение. Sape, miralinks, SeoPult. Кстати, если вам не дают бюджета на СЕОшников, если вы не понимаете, как это все работает, заходите на вот эти сайты, там есть все в ручном управлении. Можно самим освоить эту технологию, и вот на этих сайтах – miralinks и SeoPult (а у SeoPult вообще есть целый телеканал, SeoPult.tv) – можно постигнуть все вот эти тайны. Там, по-моему, даже моя запись где-то лежит в трех частях, как противодействовать с помощью разных фишек черному пиару в интернете, можно видео там тоже посмотреть. Там много специалистов вообще высказывалось.
Номер семь: найдите положительные интернет-публикации. Вот единственный момент: можно даже закупать положительные ссылки на просто объективные статьи, которые написали журналисты. Вот когда-то они про вас написали, в любом году – в одиннадцатом, в двенадцатом – были хорошие вещи явно, и они просто внизу. Вы берете и СЕО-специалисту говорите: «Видите, вот у нас есть эта статья. Накупите на нее кучу ссылок»,
– и она поднимется. Ну пускай, кого волнует, что в поисковой выдаче статья 2011-го года? Пользователи подумают: «Хорошая статья, значит, что-то такое было! Надо ее прочитать», – читают, видят позитив, все круто. И у него складывается картина «плюс-минус», он уже решает все в вашу пользу.
То есть ссылочники просто своими инструментами количество посещений увеличивают?
Да, посещений, ссылочной массы. И в итоге все растет. Один момент: СМИ, которые эту ситуацию поняли досконально, поняли, что на их статьи покупают ссылки, чтобы все там росло… вот я знаю только один издательский дом, который это знает, и который, покупай у него ссылки, не покупай…
«Коммерсантъ»?
Да! «Коммерсантъ» – там не важно, сколько на него ссылок. У них есть такой купол. Я не знаю, как они это сделали, это уже там технологии свои, но вот, по крайней мере, на «Коммерсантъ» можете ссылок не покупать, не тратить туда деньги. Если СЕОшник нормальный, он сам об этом скажет, что туда не надо, бесполезно.
Дальше. Позитивные странички – я сказал. Ну вот «Википедия», есть еще такой сайт shkolazhizni – достаточно хороший, цитируемый сайт.
Moikompas – тоже аналог. Создали там позитивную страничку с историей компании, какими-нибудь вехами, фактологией, и тоже ее двигаете вверх. Цена вопроса там тоже от пяти до десяти тысяч рублей, максимум. Все это в масштабах компании. «Википедия» вообще бесплатна. Но «Википедия», надо понимать, что здесь хорошо бы иметь своего человека на «Википедии», или специалистов, которые с этим сайтом работают, которые могут и оттуда тоже вычищать негатив, потому что бывает, что в «Википедии» такая сложная система модерации. Если вы что-нибудь там написали, то это должен еще одобрить человек, который считается великим модератором. Такие услуги на пиар-рынке тоже есть.
Новые сотрудники – здесь все понятно, что это вообще отдельное направление, в кадровой работе, employment branding: как правильно нанимать, как правильно разместить вакансию так, чтобы она не просто нанимала людей, но еще и на пиар работала, на бренд, как правильно увольнять – там все соглашения и так далее. То есть здесь отдельно просто кадровая служба должна посидеть, вникнуть и пройти специальные тренинги, сертификаты получить.
Ну и все-таки важный запрос, который сейчас ищут в интернете – не просто «название бренда», а пишут название бренда плюс «отзывы». Вот на это тоже нужно обращать внимание. И эта картина в поисковиках тоже модерируется – то есть создается вами. Вы можете решить, что будет находиться по этому запросу.
Создаете красивую статью «Ваша компания. Отзывы», и пишете: «За многолетнюю историю нашего существования в адрес нас были получены миллионы отзывов, среди них были и такие, и сякие. Примечательными отзывами являются такие-то, тонул нас до глубины души следующий отзыв, а еще с отзывами обращается директор компании. Вот, например, его письмо от такого-то года…» В общем, получается, что статья посвящена отзывам. То есть человек попадает на нее, и видит, что, да, что-то про отзывы. «Ну это нормально, интересно, хорошо, объективно», – и закрывает.
Редкий человек будет смотреть двадцать страниц, тридцать страниц. Все смотрят от одного до десяти. Ну, максимум, они посмотрят в Яндексе и в «Гугле» те же десять результатов. Дальше уже смотрит минимальное количество людей. Поэтому следите всегда за десяткой на выдаче.
Ну и идея, которая меня, соответственно, привела, так скажем, к решению вашей проблемы – у вас есть централизованная пресс-служба?
Вы с ней сверяетесь, да?
Да
Проект оперативного центра антикризисного реагирования
Хорошо бы создать, скажем так, отдельное объединение текущих работников, назвать его, например, ЦАК – Центр антикризисных коммуникаций, который будет подчинен напрямую первым лицам, который будет с неограниченными полномочиями, со своим бюджетом.
Пресс-служба занимается своими делами – открытием заводов, пресс-релизами, бюллетенями, дайджестами, рассылками, – а вот этот некий центр занимается, как неприкасаемый. Вот есть наркобизнес, есть мафия, есть полиция, которая по долгу службы занимается тем-то и тем-то – всеми официальными запросами, раскрытием, но по сути она занимается накоплением «глухарей». А есть неприкасаемые – то есть те люди, которые приходят и, соответственно, этих бандитов без суда и следствия отстреливают. Или занимаются такими вещами, которые, в принципе, скажем так, может быть, как статский советник у Эраста Фандорина, как у Бориса Акунина – чиновник особых поручений. То есть ему не надо это с кучей департаментов согласовывать. Он статский советник – он приходит, он решает этот вопрос в рамках своих полномочий.
В этой группе достаточно, самое максимальное количество для большой компании – пять человек, пяти человек будет достаточно. Кто эти пять человек?
Мониторинг – раз.
Работа с SEO и интернет-подрядчиками – два.
Третье – креативщик.
Четвертое – человек-менеджер, который отчитывается, собирает все это и утверждает решение у главного.
И пятое – это детектив, который ищет подоплеку этих отзывов. Ну и потом, соответственно, то, что эти люди накопали, детектив это предает юристам, которые пишут жалобу, протест подают, заводят уголовное дело. Там аналитик мониторит, делает выводы, говорит определенной пресс-службе: «Про вас появилась некая фигня. Отреагируйте в течение часа». Пишет СМС, и там, значит, реагируют. Ну и так далее: СЕОшник занимается размещением позитивных статей, креативщик, соответственно, смотрит, какую романтику присовокупить к каждому действию, как статью сделать интереснее, как открыть мероприятие более резонансно. И так далее, и так далее. И такая, в принципе, мобильная группа этого Центра, на мой взгляд, по первым прикидкам, способна решать все вот эти задачи, о которых мы говорили выше – и тлеющие конфликты, и ситуационные, и экстренные.
Всех благодарю за внимание! Всем большое спасибо!
Аплодисменты
Дополнительные материалы
Выдержки из книги 101 совет по противодействию черному пиару в виде презентации –
Презентация «Антикризисный пиар в Сети» –
notes
Примечания
1
/ – магазин инфо-продуктов – лекций о PR
2
/
3
4
или
5
tvpe=defamation
Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg
Комментарии к книге «Вы – веб-Шойгу. Антикризисный пиар в Сети», Роман Михайлович Масленников
Всего 0 комментариев