«Директ-маркетинг против закупочного центра»

Несмотря на то, что «директ» означает «прямой», далеко не все послания попадают к тому, кому нам бы хотелось. В статье мы рассмотрим причины этого.

Рассмотрим классическую модель «SMCR», основанную на информационной теории Shannon и Weaver.

Примем, что отправитель – это фирма, заинтересованная в услуге директ-маркетинга. Сообщение – это информация на конверте и внутри него, а возможно, это открытка. Канал – это не сам ДМ (ибо это задано темой исследования). Канал – это фирма, которая предоставляет услугу директ-маркетинга (или база данных, если мы действуем самостоятельно). И, наконец, получатель, это те люди, к которым письмо может попасть.

Естественно, сбои могут произойти в любом звене вышеупомянутой цепочки. Фирма-отправитель может ошибаться в самом намерении обратиться к ДМ, как способу продвижения, иметь неправильное представление о своем потребителе и выйти не на ту аудиторию. Ее бренд может быть плохо совместим с ДМ, или стратегия ДМ может быть не последовательно-продуманной, а разовой, основанной на моде, на эдакой продвиженческой «орлянке» (а попробуем как мы...). Сообщение может не восприниматься аудиторией и наносить ущерб бренду, вместо того, чтобы побуждать к покупке. Фирма-провайдер ДМ (канал) может оказаться с плохой базой, может некачественно доставлять послания, когда они оседают «на подступах» к целевому потребителю. Получатель... Мы можем затрудниться с его определением, и, наконец, он может просто не стать таковым!

Когда мы что-либо предлагаем организации, ее интересы обычно представляет целая группа людей. Она называется закупочным центром. Психологическая ловушка заключается в том, что мы обычно наделяем избыточными возможностями то лицо, которое с нами общается. Но очень редко это лицо может решить наш вопрос от начала и до конца, а иногда не может решить вовсе. Вот какие роли выделяют в закупочном центре (см. рисунок).