«Морская звезда завоевывает жизненное пространство. Новый взгляд на работу специалиста по продажам»

Алексей Колик «Морская звезда» завоёвывает жизненное пространство. Новый взгляд на работу специалиста по продажам

Предисловие 1

Эта книга для тех, кто выбрал для себя интересную, но непростую профессию специалиста по продажам. Книга основана на собственном опыте, а также опыте друзей и знакомых автора. Она о том, как продавать в России, Украине, Беларуси, Казахстане. То есть «у нас», а не «у них». Прочитайте – и я уверен, что в результате вы продвинетесь в своих умениях, начнёте больше продавать и больше зарабатывать. Не удивляйтесь, что книга написана в непривычном для вас стиле. Думаю, что это позволяет излагать информацию интереснее и делать её полезнее. Как известно, что интересно и полезно, то нетрудно. В общем, далее вы будете читать один сплошной «кейс», как сейчас называют практический опыт.

Выражаю благодарность людям, которые помогли мне при написании и издании этой книги: Олегу Тарасевичу, Михаилу Колонтаю, Светлане Петуховой, Валерию Рыдкому, Дмитрию Королю, Игорю Логвинову, Стефании Калиновской, Нелли Бекус, Кириллу Гончарову. Особо благодарю моего сына Данилу, который внёс неоценимый вклад своими креативными идеями.

Все совпадения, которые встретятся в книге, прошу считать просто совпадениями. Также не следует главного героя книги буквально отождествлять с автором. Фамилии, названия компаний и некоторых торговых марок вымышлены.

Предисловие 2. Что скрывают «морские звёзды»?

Морские звёзды (Asteroidea) – класс беспозвоночных типа иглокожих. Тело большей частью имеет форму пятилучевой, иногда многолучевой звезды или пятиугольника. Размеры от 1 см до 1 м. Число лучей разное. В настоящее время известно около 1500 видов морских звёзд. Звёзды хорошо адаптируются к различной температуре воды: они могут жить как в очень тёплой воде тропиков (30 градусов и выше), так и в крайне холодной придонной антарктической воде, температура которой ниже нуля.

Среди животных, доживших до наших дней, морские звезды – одна из наиболее древних групп. В ископаемом состоянии они известны с нижнего палеозоя – ордовикского периода, отстоящего от нашего времени примерно на 400 млн лет. В морях нормальной солёности различные морские звезды можно увидеть у самого берега – на литорали, то есть в зоне, заливаемой водой во время прилива и обнажающейся при отливе. Поэтому морские звезды были хорошо известны человеку уже в глубокой древности. Их изображения обнаружены на фресках 4000-летней давности, найденных при раскопках на острове Крит. Само название aster , то есть звезда, дано этим удивительным животным ещё древними греками. Аристотель более 2 тыс. лет назад включил морских звезд в созданную им классификацию животных.

При работах советского экспедиционного судна «Витязь» в Тихом океане были пойманы два вида звезд из родов Porcellanaster и Hymenaster : первая в желобе Яп на глубине 8720 м, а вторая – в Филиппинском желобе на глубине 9990 м, что до сих пор остаётся самым глубоководным местонахождением морских звезд [1] .

Глава 1. Начало. Люди, которые будут завоёвывать «жизненное пространство»

Я заметил, что закон сохранения энергии работает по принципу «где чего убудет, то в другом месте обязательно прибудет». Вот, например, вчера день закончился самым невесёлым образом. Вечером я отправился к своему знакомому, Майклу, и, не доезжая пяти минут до проспекта Мира, прямо возле МОНИКИ, получил удар сзади и понял, что моя добитая Toyota теперь снова начнёт ездить нескоро. Просто потому, что нет денег на ремонт, зарплата через три недели и надо выплачивать кредит за отпуск. Да, и зарплата не самая большая – вот в чём главная проблема!

Домой, естественно, я пришёл расстроенным – и тут у меня разыгрался аппетит. Заглянув в холодильник, я обнаружил там йогурт Danon и ещё один такой же йогурт. После такого открытия мне осталось только включить телевизор и долго пялиться в экран со сменяющими друг друга рекламными роликами. Как всегда, демонстрировали невероятные свойства стирального порошка. Просто «мыльная опера». «Ничего, – подумал я, – завтра суббота, отосплюсь, схожу в магазин, куплю всяких вкусностей и отдохну как следует».

Однако суббота началась с непредвиденных событий. Уже в 8.30 подал сигнал мой мобильник, и я услышал чей-то вкрадчивый голос, показавшийся мне знакомым. Звонил некто по имени Владимир Павлович, охотник за мозгами и любителями работать много за умеренную зарплату. В том числе и в субботу.

– Послушай, Олег, – начал он без особых вступлений, – мне и ещё одному человеку нужно с тобой встретиться. Есть предложение.

– А что так рано, неужели срочно? – не очень любезно поинтересовался я.

– Ещё как! С тобой хочет встретиться сам N. (Тут он назвал фамилию человека, которого часто можно видеть на телеэкране вместе с воротилами бизнеса, депутатами и т. д.).

– Вы это серьёзно?.. – усомнился я.

– Олег, ты меня давно знаешь, какие шутки?! – мне показалось, Владимир Павлович даже немного обиделся.

– Не знаю… Мне вчера машину разбили… Как я поеду?

– Да какая там машина! У тебя всё равно колымага! Выходи через час к подъезду, за тобой приедут.

Вот тут я и начал суетиться. Что одеть на встречу с самим олигархом N? Конечно, у меня есть костюм, и даже неплохой. Но всё-таки на такие встречи нужно что-то более крутое. Но что есть, то и пришлось надеть. Хоть галстук у меня хороший появился (мне его подарил знакомый дипломат), так что я его завязал и немного успокоился.

И вот через час с небольшим я обнаружил себя на кожаном диване, чёрном, холодном, движущемся на большой скорости по утренним дорогам Москвы. Диван располагался внутри классного X5, за рулем которого сидел человек, похожий на военного спецназовца в чине майора. (Про себя я и назвал его «майором».) «Майор» (мажор!) быстро довёз меня до Полянки, где подрулил к красивому зданию старой постройки. А там, уже в приёмной, вместе с секретаршей сидел Владимир Павлович, который вкратце поведал о том, что N рассматривает меня как кандидата на должность директора по продажам одного из своих многочисленных производств. Нужно сказать, что я начал серьёзно волноваться. Всё-таки не каждый день встречаешься с таким человеком, да ещё и по важному для тебя вопросу.

Через несколько минут дверь из какого-то очень дорогого дерева открылась, пропустив самого N. Он оказался человеком среднего возраста и роста, в очках, с небольшой лысиной. Радушно улыбаясь, N. протянул руку и назвал себя по имени.

– Заходи, гостем будешь.

И вот я снова на огромном кожаном диване, правда, он уже никуда не едет, а стоит в комнате для переговоров. N. сказал, что обо мне всё знает: опыт работы, успехи и неудачи, хобби, психологический тип, астрологический портрет, личная жизнь и т. д.

– Вам ничего не надо рассказывать. Пока рассказывать буду я. Несколько месяцев назад мы открыли новое производство – линию косметики, которая называется Морская звезда. Линия включает кремы, гели, шампуни, жидкое мыло. В дальнейшем ассортимент будем расширять. Производство расположено в Подмосковье, офис и склады – в районе МКАД. Над сбытом начал работать коммерческий отдел. Начальником там был один парень, я уже фамилию его забыл. В общем, ты понимаешь, всё завалили. Я на него наехал, а толку никакого. Продают плохо, склад забит, а производство работает постоянно. Конкурентов много, не так просто завоевать «жизненное пространство». Ты понимаешь, о чём я говорю. Я знаю, что в последнее время ты всё больше других консультируешь на предмет того, как продавать. Ты бы лучше возглавил у нас продажи, может, дело и пошло бы. Директор предприятия – чистый производственник, бывший технолог. В продажах ничего не понимает и понимать не желает. На тебя вся надежда. Зарплату я тебе хорошую даю, соцпакет и всё такое. Так что подумай, можешь стать директором по продажам. Сейчас в службе продаж четыре торговых агента, сидят и ждут себе начальника. Думай.

Я согласился. Из трёх кандидатов на должность начальника службы продаж выбрали меня. Через несколько дней я уже знакомился со своими четырьмя подчинёнными. С каждым из них вначале я поговорил отдельно, а потом провёл общее совещание.

Первым, с кем я встретился, оказался Андрей. Около тридцати лет, рослый, крепкий, в хорошем костюме. Улыбка как в голливудском фильме, до ушей, рукопожатие крепкое. Внешне Андрей очень походил на идеального торгового агента, как его рисуют на картинках или показывают в кино. По информации, которую я получил, за прошедшие месяцы он продал продукции больше всех остальных, став неформальным лидером службы продаж. Я начал нашу встречу с вопроса:

– Скажите, Андрей, какие факторы благоприятствуют продажам нашей косметики, а какие создают трудности?

– Да какие трудности? Всё хорошо.

– Почему же тогда продажи находятся на низком уровне. Ведь отдел продаж не справляется с поставленными задачами.

– Почему же не справляется? Мы продаём. Вот у меня появился новый клиент. Я его сегодня «дожму», ручки как следует выкручу. Ещё продадим чего-нибудь.

– Андрей, а вы знаете, сколько нам нужно продавать продукта в течение месяца для нормальной ситуации?

– Чем больше, тем лучше.

Из последнего высказывания я понял, что, вероятнее всего, планы продаж как таковые в службе продаж отсутствуют. А Андрей оставил двойственное впечатление: вроде, и человек симпатичный и в то же время что-то меня насторожило, а что именно, я решил разобраться позже.

Следующая встреча состоялась с девушкой по имени Лена. Когда она первый раз зашла в мой кабинет, я подумал, что она заявилась прямо с пляжа. Мини-юбка, топик, длинные волосы свободно лежат на плечах, солнцезащитные очки, такая вся спортивная и загорелая.

– Лена, расскажите мне, как идут продажи нашей косметики?

– Идут понемногу, некоторые люди интересуются косметикой.

– А сколько товара вы можете продать в течение месяца?

– Ну… трудно так сразу сказать…

– Скажите, какие сильные и слабые стороны у продукта, который вы продаете?

– С сильными всё понятно: наша косметика качественная, подходит для всех покупателей, упаковка красивая. А слабая сторона заключается в том, что оптовики и товароведы не хотят её покупать. Говорят, что у них полно предложений от других производителей. Например, от мировых брендов: Procter&Gamble, Lancome, Garnier.

– Лена, а как вы убеждаете оптовиков и товароведов в том, что они должны купить нашу косметику?

– Ну, это понятно. Вы мне задаёте просто детские вопросы, – Лена даже обиделась. – Я стараюсь со всеми установить хорошие отношения, познакомиться с покупателями. С некоторыми я уже и в кафе ходила, на концерте побывали вместе с одной клиенткой. Если отношения будут хорошими, то и продажи потом пойдут. А пока так сразу непросто раскрутить новый продукт. Никто же не знает нашей косметики.

– Спасибо, Лена, напишите мне ваши предложения, как в ближайшее время повысить количество продаж. Представьте ваши предложения через два дня.

– Хорошо, я напишу, но два дня очень мало для подготовки предложений. У меня сегодня пять встреч с клиентами – и все в разных концах города, вечером боулинг. А завтра тоже много встреч, с одним клиентом вместе идём на ВВЦ, потом с другой клиенткой в фитнес-центре встречаемся, а это в районе Таганки, вечером с ребятами из фирмы «Васко», они наши дистрибуторы, идём в «Метелицу». Я напишу вам всё дней через десять, хорошо? Скажите, а вы где обедаете?

На последний вопрос я затруднился ответить, поскольку как-то неудобно милой девушке Лене говорить о том, что я взял с собой бутерброды и намеревался за неимением времени перекусить прямо за рабочим столом. Поэтому я развёл руками и неопределённо ответил:

– Ещё не знаю.

– Если хотите, я могу показать, здесь недалеко есть классная кафешка. Я сейчас иду «типа обедать туда».

Последняя фраза убедила меня в том, что Лена, действительно, «профессионал в установлении отношений», и сейчас она совсем не против установить хорошие отношения с новым шефом.

– Спасибо вам за предложение, но я сейчас очень занят. В следующий раз обязательно сходим вместе. А предложения по увеличению продаж жду от вас через два дня, вы уж отложите пока «Метелицу» и прочее.

Лицо Лены стало очень обиженным, и она вышла из моего кабинета с явно испорченным настроением. Что называется, «обидел в лучших чувствах».

Следующим из специалистов по продажам в мой кабинет явился некто Макс, молодой человек с плеером, в майке с изображением группы «Тату» и сильно потрепанных джинсах. Максим был самым молодым в службе продаж, он совсем недавно закончил учёбу в университете. За прошедшее время продал косметики не просто меньше всех, но, можно сказать, его продажи были практически «на нуле». Что ж, с ним нужно поговорить о возникших проблемах.

– Максим, как вы думаете, почему служба продаж продаёт так мало косметики, да и ваши личные продажи совсем слабенькие?

– Да кто его знает. Не продаётся чего-то. Я вот постоянно много предложений рассылаю по электронной почте, но ответов особо нет.

– А помимо электронной почты, какие ещё методы продаж вы используете?

– Я считаю, что в основном нужно электронной почтой пользоваться, это самое современное и эффективное средство, – уверенно ответил Максим. – В течение короткого времени можно известить много людей.

– Лично вы встречаетесь с теми, кому планируете продавать?

– Бывает, но я считаю, что не стоит напрасно тратить время. А вот интернет – величайшая сила, он позволяет время экономить. Зачем мотаться по Москве и тем более по всей России? Разослал прайс-листы и реквизиты – и жди себе спокойненько, когда деньги начнут платить.

– Ну и как, много уже заплатили?

– Да нет, пока немного… Но не всё сразу: пока получат, пока почитают…

– Максим, я вы в какие регионы России рассылаете свои предложения?

– Да во все и рассылаю – чем больше, тем лучше.

– Что, так вот во все девяносто?

– Ага, рассылка – классная вещь, за несколько минут она позволяет добраться за тысячи километров.

– А вы не думали, что стоило бы проверить, получили ли ваши послания адресаты?

– Конечно, нужно проверять. Через месяц после рассылки я делаю повторную рассылку и прошу, чтобы мне ответили.

– Каковы результаты?

– Кто-то чего-то ответил.

Я понял, что дальнейший разговор может стать обсуждением того, как же лучше делать рассылки, и предпочел его закончить. Из информации, которую я получил раньше, мне было известно, что Максим большой специалист в сфере компьютерных технологий, а по части интернета – и вовсе волшебник.

Последним из тех, с кем я провёл встречу, был Сергей. Сергею под сорок, у него брюзгливое выражение лица, одет в потёртый костюмчик. Как и раньше, я начал разговор с вопроса:

– Сергей, вы не могли бы дать объективную оценку итогам продаж косметики за несколько месяцев работы?

– Объективно ситуация выглядит следующим образом: косметика наша дорогая, ничего особенного из себя не представляет, да и не знает её никто. Разве такую «впаришь» кому-нибудь? Вот и сидим на нулях. Шансов никаких.

– А что вы предпринимали, чтобы изменить ситуацию?

– Всё пробовал: и так и сяк.

– Конкретнее?

– Разговоры-уговоры, встречи, телефонные переговоры. Ничего не проходит.

Как вы понимаете, дорогой читатель, после таких разговоров с подчинёнными любой начальник службы продаж может в принципе сделать две вещи. Первая: эмоционально реагировать каким-нибудь образом (можно разозлиться, впасть в депрессию или начать хохотать), вторая: всех уволить и набрать новый персонал.

Я пошёл другим путём. Для начала решил слегка помедитировать. И проделал упражнение № 1 (см. Приложение). После чего отжался от пола 92 раза (больше не смог) и начал действовать. Никого увольнять я не стал: во-первых, нет времени других набирать, нужно быстро исправлять ситуацию, а во-вторых, шансы научить работать кое-кого из ребят явно просматривались.

Итак, уже через час после последнего разговора с брюзгливым Сергеем я проводил совещание со своей командой. Вот, именно командой. Такое слово выбрано далеко не случайно. Служба продаж – как команда на корабле, который вышел в море навстречу приключениям, неизвестности и прочее, прочее. Романтики полно, ещё больше тяжёлой кропотливой работы, стрессов. Как поведёт себя команда в деле? Будет работать на полную катушку, отлынивать или поднимет бунт, как на каком-нибудь пиратском судне, и «высадит капитана на берег».

Перед совещанием, дорогие читатели, хочу для вас подвести итоги моих разговоров со специалистами по продажам. Когда-то у Дж. Аткинсона [2] я узнал про классификацию продавцов, которая мне понравилась, но я её немного изменил и приспособил под свой опыт. Теперь я могу весь персонал по полочкам разложить. Попробуйте и вы сделать несложное упражнение. Найдите в классификации место каждому из ребят моей команды.

Ну, правильно.

Подумайте, к какому типу принадлежите вы сами? В дальнейшем я дам вам советы, как совершенствоваться всем типам продавцов. А сейчас я понял, что у меня в команде полный набор, продавцы всех типов, кроме «Универсального продавца». Соответственно, каждому из них я подготовлю индивидуальный план работы с учётом личных особенностей. Но для начала я решил обсудить вопрос составления планов самими специалистами по продажам.

Итак, к какому типу продавцов принадлежите вы:

(……….)

Как вы думаете, к каким положительным и негативным последствиям приводит ваш тип?

Глава 2. Мистер Икс, есть ли у вас план?

Итак, мы собрались в комнате для совещаний. И я начал с того, что сказал: «Очень плохо, что вы не пишете планов работ, отныне вы будете их писать обязательно». Конечно, читатель, вы уже внутренне напряглись, возможно, даже нахмурились, как девушка Лена из моей команды. «Ну вот, сразу про планы, а я думал (или думала), что здесь про практику будет написано».

Так вот, с планов-то и начинается всякая практика. Если начальник требует от вас написания планов, то он абсолютно прав. Ведь любое дело, в том числе и любой бизнес, начинается с планирования. Тщательное и продуманное составление плана дальнейших действий изначально предполагает успешность осуществления задуманного. Во многих организациях над составлением планов трудятся специальные сотрудники или отделы. В организации планы должны иметь все: сотрудники – свои, отделы и службы – свои, а сама организация – свой генеральный план.

Что такое планирование? Это ответы на три вопроса:

– какую работу нужно сделать;

– в каком порядке и когда;

– с какими ресурсами?

Что дает планирование?

Оно позволяет понять, как двигаться от нынешнего положения вещей к будущей ситуации, которая непременно должна быть лучше. Процесс можно представить следующим образом.

Обязательно планируйте для себя:

– каждый день;

– неделю;

– месяц;

– год.

Некоторые планируют также кварталы, полугодия, а, например, крупные организации пишет для себя стратегические планы на пять, десять лет.

Сейчас я научу вас писать планы, как научил своих подчиненных из «Морской звезды», хотя они совсем не горели желанием их писать. Спокойно к моему требованию отнесся только один сотрудник.

Угадайте, кто?

(……….)

Итак, приступая к составлению плана:

1. Определите конечную цель, например, увеличить продажи за месяц на 15 %.

2. Поставленная цель должна быть обязательно выполнимой, никогда не ставьте невыполнимых целей; вместе с тем, она не должна быть и слишком простой, поскольку в такой случае отсутствует мотивация к активным действиям.

3. Цель плана также должна быть привязана к конкретному времени и месту: например, увеличить продажи не просто на 15 %, а в определённом регионе и в определённый срок (это может быть месяц, полгода, год).

4. План должен опираться на реальные ресурсы, которыми обладает предприятие. Часто планы неадекватны ресурсам. Например, планируется отправлять продукцию сразу во все регионы страны. Для всех ли это реально? Готово ли к таким объёмам ваше производство? Все ли могут запланировать общефедеральную рекламу на телевидении?

5. Я считаю, что для специалистов по продажам лучше составлять планы на каждый месяц в конце предыдущего месяца, а в конце года – годовой план.

6. Когда вы пишите план, старайтесь визуализировать то, что вы в нём описываете. Например, если вы планируете увеличить продажи на 15 %, то представьте себе, как это увеличение материализуется. Если вы планируете рекламную акцию, то представьте себе, как она будет проходить. Как могут реагировать ваши потенциальные потребители. Действительно ли они проявят интерес к рекламной акции, захотят купить рекламируемый продукт. Представьте себе всё до мелочей. Другими словами, не пишите планов абстрактно. Планы – очень конкретная вещь.

7. Следует из предыдущего: не пишите отписок. Такая работа будет малополезна и неприятна вам самим и, естественно, вашему начальнику.

8. Также не пишите планов «из-под палки». Выполняйте работу так, чтобы все были уверены в том, что это ваша инициатива. Не заставляйте начальника много раз спрашивать, где же план, который он вам поручил написать.

9. Подготовка плана – важный процесс. Поэтому составляйте его в то время, которое для вас наиболее удобно. Большинство людей являются «жаворонками» или «совами», то есть пик наиболее плодотворной деятельности наступает утром или вечером соответственно. Именно на пиковое время планируйте самые непростые действия, в том числе и написание плана. Так что если вы «жаворонок», то пишите планы утром, а если «сова» – то вечером. Также добейтесь того, чтобы во время написания вас не отвлекали звонки, разговоры и пр. Поэтому есть люди, которые пишут планы исключительно в выходные дни или вечером. В притихшем офисе или дома.

«Что же должен планировать специалист по продажам?» – нервно спросила Лена.

Видимо, и вы хотите знать об этом.

Вот мой список:

1) объёмы продаж в количественном и денежном выражении;

2) продажи по регионам, если вы обслуживаете несколько регионов;

3) продажи по клиентам;

4) можно планировать продажи по ассортименту, хотя это далеко не всегда получается;

5) развитие дистрибуции: с какими дистрибуторами, товароведами из гипермаркета, бутика вы собираетесь поговорить по телефону, встретиться лично и т. д.;

6) изучение рынка; этим занимаются не только маркетологи, но и специалисты по продажам;

7) рекламные мероприятия: в продвижении продукта также участвуют не только рекламисты, но и вы;

8) повышение квалификации ваших партнёров по работе: не забывайте, что вы должны учить своих дистрибуторов, сообщать им новую полезную информацию о продукте;

9) повышение собственной квалификации. Не удивляйтесь, вам тоже нужно постоянно совершенствоваться. Записывайтесь на тренинги, конференции по темам близким к продукту, ищите нужную информацию в интернете. Для такой деятельности тоже нужно выделять специальное время;

10) все контакты (телефонные разговоры, встречи, отправка сообщений, командировки);

11) что ещё, подумайте (……….)

И, наконец, не забывайте планировать то, что не стоит показывать начальнику и включать в план, который вы ему передадите. Но это суперважно !!! «Суперважный план» будете знать только вы. Назовем его «секретным стратегическим планом». Он называется: «План восстановления жизненных ресурсов, отдыха». Здоровье и хорошее настроение – ваш основной ресурс. Вы просто обязаны постоянно возобновлять свои жизненные ресурсы. Так и пишите. План восстановления жизненных ресурсов, отдыха

Не следует доводить себя до стрессового состояния вследствие накопившейся усталости. Распространённая ошибка думать, что стресс вызывается какими-то нестандартными обстоятельствами, экстремальными условиями работы. В действительности стресс, как правило, появляется в результате постоянной усталости, неумения отдыхать. То есть в результате элементарной повседневной «текучки». Подумайте, не находитесь ли вы в состоянии стресса, может быть, уже сейчас необходимо принимать серьёзные меры по восстановлению своих жизненных ресурсов?

Вот основные признаки стресса:

– потеря аппетита или слишком хороший аппетит;

– обостренная раздражительность;

– бессонница;

– растущая тяга к алкоголю;

– появление необычной неуклюжести;

– потеря полового влечения;

– чувство, что весь мир настроен против вас.

Есть ли у вас указанные признаки? Если один-два, то уже нужно задуматься об отдыхе. А если больше, то меры необходимо предпринять незамедлительно.

По какой форме пишутся планы? Я предлагаю несколько форм. Ниже представлены готовые формы для подготовки планов.

Для планирования также можно использовать полосовую диаграмму. Наиболее известным вариантом полосовой диаграммы является диаграмма Гантта. Названа она так по имени изобретателя этого метода планирования. Далее приведён пример планирования по Гантту для недельного плана, образец которого мне представил Андрей.

Предложенный план далек от совершенства, но это уже кое-что. По формам, которые представлены выше, можно планировать работу на неделю, месяц. Очень удобно.

Далее я поручил подготовить форму с указанием плана по отгрузкам клиентам: вначале отгрузки на неделю, а потом на месяц. Вот вам простая форма, в которой в соответствии с полученными заявками планируется продукт, отгружаемый конкретному клиенту.

План отгрузок клиентам

Конечно, специалисты по продажам начинают возражать: «Как мы можем планировать отгрузки заранее?» Они также уверяют, что сделать это очень трудно. Да, нелегко. Но для того чтобы производство и склад могли планировать свою работу, исходная информация крайне необходима. Поэтому нужно заранее согласовывать все отгрузки с клиентами, приучая и их к планомерной работе.

Постепенно мои подчиненные научились писать планы, привыкли к ним и планируют свою работу с удовольствием. Приучите себя к планированию! Не сомневайтесь, что вы резко увеличите эффективность собственной работы.

Глава 3. Совещание о продукте: как нам позиционировать свой продукт и выбирать нужные сегменты

Как я уже сказал, первое совещание мы начали с вопроса планирования. Все специалисты по продажам получили задание подготовить план работы на месяц и представить его на следующем совещании. Я также объявил о том, что завтра передам каждому индивидуальное задание по приоритетам в работе.

Следующий вопрос, которому мы посвятили время, был вопрос о позиционировании нашей косметики. Как вы, наверное, обратили внимание, этому важнейшему вопросу в предыдущий период вообще не уделялось внимания. Займёмся им сейчас. Что же представляет собой позиционирование?

Позиционирование представляет собой выделение существенных отличий продукта от конкурентов.

Ведь если вы продаёте точно такой же продукт, что и конкуренты, то потребителям он мало интересен. Они задают закономерный вопрос: «А что в вашем продукте такого, чего нет в других продуктах?» Вам необходимо иметь ответ на этот вопрос. Вспомните мой разговор с Леной. В принципе, у неё есть определённые задатки хорошего продавца, но она совершенно не представляет, что можно ответить клиентам, которые уверяли, что имеют множество других предложений. Вот тут бы ей и ответить, чем же наш продукт отличен от других.

Вспомните, например, как продаётся косметика, изготовленная на основе ингредиентов Мёртвого моря. Она именно так и позиционируется. Кто ещё может сказать, что имеет аналогичный продукт. А французская парфюмерия? Здесь позиционирование основывается на уникальных и стойких запахах, обеспеченных необычными рецептурами и давними традициями.

Мы начали обсуждать наше позиционирование и в результате пришли к тому, что оно состоит в следующем.

1. Для производства нашей косметики используются продукты моря, поэтому она и называется «Морская звезда». Для российской косметики такая рецептура имеет существенное отличие. Можно сказать, суперотличие. Ведь сейчас каждый знает, насколько ценны морепродукты. Например, недостаток йода превратился в настоящий бич для современного человека. А морепродукты содержат йод. Что представляют собой наши рецептуры из морепродуктов, я вам сообщить не могу, поскольку речь идёт о главной коммерческой тайне нашего предприятия, которую, тем не менее, кое-кто уже замыслил похитить. Дальше вы узнаете, какие необычные события развернулись вокруг наших рецептур.

2. Для изготовления нашей косметики используется редкая по составу вода, а она, как известно, всему голова. Как вы помните, организм человека на 90 % состоит из жидкости. Мы постоянно пополняем свои жизненные ресурсы за счёт воды. А раз так, то историю про то, как была найдена наша вода, я расскажу подробнее. Кстати, я очень рекомендовал специалистам по продажам обязательно рассказывать её клиентам, чтобы они представляли себе, с какой уникальной продукцией имеют дело.

Итак, история о воде . Учредитель нашей компании, олигарх среднего масштаба, господин N. (не указываю фамилию, но, как я уже сообщал, он частенько оказывается на экране телевизора рядом то с членами правительства, то депутатами Госдумы). В России у него несколько десятков предприятий, свои фирмы есть также и в Европе. Ну, а дом в Лондоне он приобрёл как раз недавно. Такие люди почему-то имеют иной раз маленькие слабости. Хотя русским языком их можно назвать причудами. Такой причудой для нашего олигарха уже давно стала рыбалка. Где он только не рыбачит! В Бразилии, Финляндии, Канаде. Такой вот заядлый рыбак. А тут ему вдруг захотелось в Подмосковье порыбачить.

Полтора года назад поехал он с друзьями в наши красивейшие подмосковные места рыбу ловить. Улов оказался приличным для небольшого озерца. А уху варить и в баньке париться отправились в деревню недалеко от озера, к местному жителю Митричу. Шеф наш решил сам немного дров в баньку отнести. Подхватил дрова, да и щепкой немного руку поцарапал. А недалеко от баньки ключ бьёт. Вот шеф руку сунул под воду ключевую, обмыл её, а потом в баню пошёл. Выходит через некоторое время, смотрит – а ранка и зажила. Он у Митрича и спрашивает:

– Митрич, что за банька у тебя? Прямо раны сами собой заживают.

А Митрич и говорит ему:

– Да дело тут не в баньке, а в воде. Вы же ключевой водой руку обмыли, а потом ещё и в баньке мылись. У нас-то вода редкая, раньше, в древние времена, сюда после битвы специально раненых возили лечиться, раны заживлять. Говорят, даже после Бородинского сражения много народа привезли и выходили.

После этого случая шеф загорелся выяснить, что за чудесная вода в подмосковных краях проистекает. В общем, пробурили скважину и обнаружили, что необычной воды под землей много. Отправили на анализ и выяснили, что она, действительно, уникальная по химическому составу. Такой воды на всей Земле совсем немного. Уникальная вода!

У шефа мысль сразу заработала. Не мешкая, купил участок земли рядом с деревней и построил фабрику по производству косметики. А технологи уже предложили рецепты, в которых и морепродуктам своё место отводилась. Название, кстати, тоже с описанными событиями связано. Ведь особенностью морских звёзд является уникальная способность к регенерации. Такая регенерация в природе редко встречается. Например, есть виды звёзд, которые могут вырастить из оторвавшегося луча новый организм, как ни в чём не бывало. Идея так назвать бренд осенила шефа сразу после чудесного заживления его раны.

3. Следующим моментом в позиционировании я считаю то, что уникальный состав наших кремов позволяет женской коже отлично переносить температурные колебания: и жару, и холод. Для жителей такой огромной страны с её климатическими зонами подобное качество отнюдь немаловажно. Плюс соседние страны, где климат также не отличается постоянством. Например, одно дело – зима в Беларуси и совсем другое – лето в Узбекистане. А мы планируем организовать продажи во всех странах СНГ. Но пока, на первых порах, мы решили ограничиться своей страной. А потом глобальную экспансию проводить будем.

4. Также не следует обходить вниманием невероятно красивый дизайн упаковки. Такого подхода к оформлению нет ни у кого. Работа известного дизайнера по упаковке Прохорова. Особенность необычного дизайна в том, что упаковки вроде и не яркие, но заметны они издалека. А если возьмёшь в руки, то хочется всю коробочку или баночку внимательно осмотреть, подольше в руках повертеть.

5. И, наконец, мы имеем продукт, который при высоком качестве имеет цену, доступную для людей со средними доходами. Конечно, на низкий ценовой сегмент продукция не рассчитана, но и люди с небольшими доходами, например, могут позволить себе нашу косметику в качестве подарка. То есть сочетание цена – качество, я бы сказал, оптимальное. В этом мы видим ключ к сердцу покупателя.

Ну как, захотелось вам приобрести нашу косметику? Думаю, что да. Вот и специалистам по продажам необходимо рассказывать клиентам о реальных преимуществах, позиционируя таким образом свою продукцию. Не следует мямлить абстрактные фразы типа: «У нас очень хорошее качество, и это наше главное преимущество». Все конкуренты будут говорить то же самое. Никто же не скажет, что качество у них не особо хорошее. Нужны аргументы, конкретные отличительные преимущества. Выделенные нами пять элементов позиционирования ребята выучили и начали использовать их во время переговоров. Помимо того, мы построили на этих элементах и концепцию нашей рекламы.

Подумайте, какие элементы позиционирования можно выделить для продукции, которую продаёте вы. Запишите самые важные элементы (см. ниже). Вы можете прислать их мне на электронную почту для экспертной оценки. А я постараюсь подсказать, насколько выбранные вами элементы интересны для потребителя. И не забудьте указать, какой продукт вы продаёте.

Элементы позиционирования для продукта, который продаёте вы:

Название (……….)

1. (……….)

2. (……….)

3. (……….)

4. (……….)

5. (……….)

На кого рассчитано позиционирование, кому необходима подобная информация? Информация о позиционировании должна дойти до всех ступеней дистрибутивной сети и до конечного потребителя, а именно:

– до оптовиков;

– до розничной сети (ритейла);

– до конечного потребителя.

Особенно важно позиционирование при входе на новый рынок или при продажах нового товара. Потом, когда товар приобретёт известность, его будет проще и продавать. Но на первом этапе позиционируйте, позиционируйте и позиционируйте!

Позиционирование очень важно, но и про сегментирование не следует забывать. Что такое сегментирование? Определить его можно следующим образом:

«Сегментирование – разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Существуют различные способы сегментирования рынка на основе выделенных критериев».

Такими критериями могут быть:

1) географический:

– регион,

– город или село,

– плотность населения,

– климат;

2) психографический:

– общественный класс,

– образ жизни,

– тип личности;

3) поведенческий:

– повод для совершения покупки,

– статус пользователя,

– интенсивность потребления,

– степень приверженности,

– степень готовности покупателя к восприятию товара;

4) демографический:

– возраст,

– пол,

– размер семьи,

– этап жизненного цикла семьи,

– уровень доходов,

– род занятий,

– образование,

– религиозные убеждения,

– национальность.

Для чего нам нужно сегментирование? Для точного понимания того, кому мы будем продавать наш продукт. Продавать всем невозможно, всем не нужен ни один продукт. Ведь есть люди, которым не нужна даже зубная паста или, скажем, Coca-Cola. Ребята из нашей службы продаж не особо задумывались над этим вопросом. Поэтому они получили задание на дом. Я попросил их провести сегментацию рынка. Выделить, на какие именно сегменты мы должны ориентироваться.

Попробуйте дать свой ответ на этот вопрос, напишите сегменты ваших покупателей по предложенным выше критериям:

1. (……….)

2. (……….)

3. (……….)

4. (……….)

Я решил, что нам следует выделить следующие сегменты. По географическому критерию

1. Наш потребитель живёт в основном в больших городах или небольших, но экономически развитых городах. Сельские жители в России мало интересуются недешёвой и специализированной косметикой. Также в сельской местности и маленьких городах доходы ниже.

2. Наш потребитель живёт в наиболее развитых регионах России. Наших потенциальных клиентов больше в средней полосе, на Севере, за Уралом. Меньший спрос на морскую косметику пока отмечается в южных регионах, особенно возле моря. Исключение составляют летние месяцы, когда курортники, оказавшись возле моря, могут заинтересоваться необычным товаром. Впрочем, мы хотим изменить сложившуюся тенденцию и уже планируем активную торговлю в Краснодарском крае.

Здесь я хочу ещё раз обратить ваше внимание на то, что наши специалисты по продажам делали довольно распространённую ошибку. Она заключается в том, что новый товар предполагают продавать сразу во всех регионах необъятной России. Насколько реально выполнить столь радикальную задачу? Думаю, что степень реальности достаточно низкая. Более целесообразно двигаться постепенно, начиная с наиболее значимых регионов, а затем переходить к другим. Встречаются регионы, которые вообще могут быть неинтересны для сбыта продукции. Тогда нет необходимости тратить на них время и силы.

По психографическому критерию

1. Наш потребитель – человек, для которого важны внешний вид и здоровье. Мы не можем рассчитывать на тех, кто не уделяет внешнему виду и здоровью внимания. Образ жизни нашего потребителя должен характеризоваться как однозначно здоровый.

2. Как показали проведённые маркетинговые исследования, нашу косметику в основном настроены потреблять люди, занятые в интеллектуальной сфере, сфере государственного управления, культуре, бизнесе. Гораздо меньше проявляют интерес люди, занятые физическим трудом.

По поведенческому критерию

1. Нашу косметику покупают потребители, которых относят к так называемым «новаторам», то есть тем, кто склонен покупать новые товары. Это, как правило, ищущие, динамичные люди. Им всегда хочется открывать и пробовать что-то новое.

2. Для наших потребителей характерен высокий уровень лояльности к продукту. Лояльность – характеристика, показывающая, насколько часто потребитель производит повторные покупки именно данного продукта, выбирая его среди других аналогичных. Так вот, наши потребители очень лояльны к продукту. Те, кто приобрёл нашу косметику, затем готовы совершать покупки снова и снова. В этом мы видим большой потенциал роста.

3. Для наших потребителей характерен рациональный выбор при покупке. Они выбирают нашу косметику потому, что она действительно содержит уникальные элементы, оказывает благоприятное воздействие на кожу, волосы. Таких людей сложно убедить простыми рекламными призывами типа: «Мы самые лучшие» или «Мы номер один». Они заинтересованы в предоставлении достоверной информации о реальных качествах продукции, которые их привлекут.

По демографическому критерию

1. Нашу косметику в основном покупают люди с доходами выше средних. Как вы понимаете, косметика с таким составом не может быть дешёвой. Она по карману представителям среднего класса.

2. Косметика на 80 % рассчитана на женщин и на 20 % на мужчин. Классический случай выполнения правила Парето. Всё-таки женщины сейчас и в ближайшей перспективе будут больше уделять внимания внешнему виду, коже, волосам. Косметический бизнес в основном работает для них. Правда, наблюдается тенденция к появлению всё большего количества косметики для мужчин.

3. Возраст наших потребителей может быть разным, но в основном косметику покупают женщины среднего возраста. Именно они заинтересованы в том, чтобы уделять внимание уходу за кожей, волосами. Но у нас также представлена продукция для молодёжи, детей, мужчин и женщин старшего возраста.

4. Для наших потребителей характерен высокий уровень образования, среди них большинство составляют люди с высшим образованием. Именно они, как правило, понимают, что внешний вид и здоровье являются основными ценностями для человека.

В целом наш потребитель определяется вышеописанным образом. Согласитесь, проводя сегментацию, мы рисуем портрет потребителя, начинаем его вполне определённо представлять. А продавать успешно можно тому, кого ты знаешь, и знаешь достаточно хорошо. Например, один из лучших продавцов, которых я знаю, – Сингх. У него небольшой магазинчик на одном из рынков, где Сингх продает индийские специи и пряности. Так вот, он изучает своих покупателей постоянно. Продавая пакетики со специями, он обязательно разговаривает с покупателями, расспрашивает их обо всём. Узнает, где они работают, какая у них семья, какие блюда любят, почему приходят покупать специи у него. Для налаживания коммуникации он открыто и искренне рассказывает и о своей жизни, семье, бизнесе. В результате он формирует представление о своём типичном покупателе и знает, как с ним разговаривать, что ещё можно ему предложить.

Итак, мы закончили совещание на том, что чётко определили для себя позиционирование нашей косметики и провели сегментирование для того, чтобы хорошо представлять своего потребителя. Помимо того, что мы определились с конечным потребителем, нам ещё необходимо понять, что представляет собой наш дистрибутор, ритейл, где продаётся наш продукт. Вам тоже не помешает определить и понять, кто является вашим дистрибутором.

Ребята вышли с совещания повеселевшими, более уверенными в самих себе и продукте, который им предстоит продавать. Грамотно проведённое совещание позволяет сформировать ясную картину задач, стоящих перед каждым лично и перед всей службой продаж. Но завтра их ждут другие, более трудные задачи. Пусть отдыхают.

Глава 4. Индивидуальные задания

На следующий день я встретился с каждым из подчинённых и сообщил, что же они должны делать индивидуально, чтобы мы увеличили продажи. Индивидуальные беседы проходили в такой же последовательности, как и первые встречи.

Первым был Андрей . Как вы помните, мы отнесли его к категории продавцов «Бульдозер» . Такие специалисты по продажам имеют много преимуществ. А Андрей – типичный представитель «бульдозеров». Без устали и тени сомнения он идёт вперёд. Он упорен, а это очень ценное качество. К тому же он коммуникабелен, энергичен, его улыбка и искреннее желание общаться нравятся людям. Однако у него есть две проблемы, которые не позволяют ему стать «Универсальным продавцом». Вот они.

Первая – «бульдозер» идёт вперёд, как танк. Можно представить себе такой каламбур. Увы, в своём движении вперёд он забывает, что в общении необходимо получать обратную связь от другой стороны, слушать, что же говорят собеседники.

Приведу пример того, как Андрей разговаривает по телефону с одним из клиентов. Андрей предлагает оптовику стать нашим дистрибутором и заключить договор на первую партию товара в течение недели. Оптовик проинформировал, что в настоящее время у него на складе крупная партия товара, полученного от другого поставщика. Оптовик готов рассмотреть предложение Андрея и вернуться к разговору о закупке через месяц, а пока он просит прислать каталог продукции и прайс-лист. В ходе разговора он проявил вполне искренний интерес к новой косметике. В аналогичной ситуации другой человек мог бы считать результаты переговоров удовлетворительными. Но не Андрей. Он считает, что клиент просто не хочет делать того, что нужно Андрею. Он продолжает «наседать» на него, настойчиво повторяя: «Вы должны обязательно купить нашу косметику уже завтра». В результате клиент отказывается от дальнейших переговоров и в крайне раздраженном настроении вешает трубку.

В приведённом примере Андрей проявил явное нежелание понять, что у клиента объективные трудности, он не может сейчас сделать закупку, но возможно сделает это через определённое время. Он не слушал человека, а преследовал только свою цель.

Для исправления ошибок Андрей получил задание научиться слушать другую сторону, понимать её интересы и потребности. Навыку слушания сложно научиться, но пытаться нужно обязательно. Для того чтобы Андрей учился слушать, я предложил ему провести пять телефонных переговоров с различными клиентами и подготовить анализ каждого разговора, в котором нужно определить, что же хочет клиент, каковы его интересы и планы по работе с косметикой «Морская звезда».

Вторая проблема Андрея состоит в том, что он не сегментирует рынок и предпринимает попытки продавать товар всем подряд. Такой стереотип поведения также характерен для «бульдозеров». Им кажется, что весь мир должен быть у их ног. Просмотрев отчёт Андрея о контактах за последние месяцы, я с удивлением обнаружил, что он старался наладить поставки даже в так называемые «волчьи углы», где и населения всего ничего. Он также вёл переговоры не только с серьёзными оптовиками, гипермаркетами, торговыми сетями и крупными магазинами, но и с владельцами нескольких палаток на рынках. Не думайте, что действия Андрея являются аномалией! Я знаю многих специалистов по продажам, которые ведут себя аналогичным образом. Для них количество встреч и переговоров заменяет качество. Поэтому Андрей получил задание заняться несколькими регионами, за которые он будет отвечать, выявить там наиболее крупных потенциальных клиентов и начать с ними переговоры.

Вы помните, что Лена предпочитает устанавливать неформальные отношения с клиентами. Неслучайно она заслужила определение «Лучший друг» . Её стратегия хороша наполовину. Безусловно, для специалиста по продажам важно уметь наладить коммуникацию с клиентами. Но установление отношений не должно превратиться в самоцель, поскольку на втором плане остаётся реальная цель коммерческой деятельности – успешно осуществлять продажи товара. Поэтому Лена получила задание составить детализированный план переговоров с клиентами, в котором количество совместных посещений увеселительных заведений сведено к минимуму. Но не уничтожено вовсе. Ведь в её методе работы есть много полезного. Главное – знать меру.

Лена также получила задание пройти тренинг жёстких прагматичных переговоров, нацеленных на результат. Её предыдущие действия скорее напоминали нацеленность на процесс, а не на результат. Это и привело к тому, что результат практически отсутствовал. Такие тренинги проводит одна моя знакомая, которую я называю «Железная кнопка» (не путать с Железным Феликсом). «Железная кнопка» умеет добиваться своего – и других научит «будь здоров». Один только тренинг взгляда чего стоит. Когда она начинает смотреть своим непередаваемым взглядом на учеников, то они, кажется, хотят только одного – залезть под стол. Иной раз я думаю, что таким взглядом можно элементарно сдвинуть тяжёлый шкаф, настолько он тяжёлый и физически ощутимый. Вот она и учит людей, как нужно вести переговоры, так чтобы не просто разговаривать и улыбаться друг другу, а добиваться вполне конкретных целей.

Второе задание для Лены касалось её внешнего вида. Вы помните, что Лена – сторонница неклассического стиля в одежде. Так вот, она получила задание проанализировать свой внешний вид и впечатление, которое он производит на других людей, а также ознакомиться со специализированной литературой по вопросам имиджа. Задание: сделать доклад по теме на следующем совещании.

Проще всего, наверное, было составить индивидуальное задание для Макса. Он маркирован как «Птенчик», и такое определение вполне точно передаёт его квалификацию. Во-первых, Макс практически не имеет опыта и попросту не знает, что ему делать. Поэтому он делает то, что умеет. А умеет он мастерски обращаться с компьютером и интернетом. Вот и делает нерезультативные рассылки, на которые особо никто из потенциальных клиентов не реагирует. Поэтому он получил задание временно прекратить «бомбить спамом» всех подряд, а провести предварительные телефонные переговоры с клиентами во вверенных ему регионах, а затем подготовить план командировок в эти регионы.

Во-вторых, Макс – типичный «ботаник», несмотря на «прикид», крутой плеер и дорогущие очки на носу. «Ботаник» – не обязательно человек, похожий на Павла Лабкова из «Растительной жизни». «Ботаник» – тип человека, образ жизни. «Ботаники» любят копаться в гербариях, альбомах с марками, компьютерных программах, но не любят разговаривать с другими людьми и тем более с ними встречаться. «Ботаник» предпочитает общаться с девушками в интернетовских чатах, а не ходить с ними на дискотеку. «Ботаник» не может быть продавцом, это не его вид деятельности.

Сделать из Макса продавца так же сложно, как научить слона ездить на велосипеде. Но попробовать можно. Поэтому он был отправлен на тренинг коммуникации, где специалистов по продажам учат эффективно общаться с другими людьми. Прежде чем подпускать его к клиентам, ему необходимо научиться говорить и слушать.

В-третьих, Макс думает, что суть работы продавца заключается в ожидании клиентов, которые сами начнут звонить и требовать отгрузок после получения электронных писем. Естественно, он был жестоко разочарован в своих ожиданиях. Я подготовил для него список литературы, из которой он должен почерпнуть сведения, в чём же состоят функции (и умения) специалистов по продажам. Я также поручил Андрею немного поупражняться с Максом на предмет «выхода на клиентов».

Ещё в большей степени, чем Макс, пассивен в ожидании инициативы от самих клиентов Сергей. Он «приёмник» в чистом виде, сидит и ждёт «у моря погоды». Характерно, что корень проблем он ищет не в себе, своей работе, а в чём-то другом. Он пеняет на продукт, говоря, что такой продукт продать невозможно, хотя, например, Андрей уже продаёт.

Часто «приёмники» находят причины неудач в том, что зачисляют в разряд «плохих» регионы, города, магазины. Они могут сказать: «Да, в Ростове ничего продать нельзя, там ничего не покупают». Можно подумать, что в Ростове нет магазинов и покупателей! Другой «приёмник» говорит: «В гипермаркете N работают кошмарные люди, они требуют невозможного. Разве реально можно наладить поставки? Ничего сделать нельзя». Также «приёмники» любят пенять на конкурентов. Один мой знакомый «приёмник» говорил: «Ребята, фирма N заняла весь рынок, она везде, кошмар!» Говоря так, он отчаянно вращал головой и таращил глаза.

Что же делать с «приёмниками»? Лучше всего переводить таких людей на другую работу, переделывать их – дело неблагодарное. Я договорился с нашим кадровиком Владимиром Павловичем о том, что Сергею подыщут другую работу на нашем предприятии, а пока поручил ему провести несколько незначительных встреч. На его месте нам нужен активный, заинтересованный человек. Будем такого искать.

Глава 5. Человек с красным носом, или Детектив начинается

Не успел я как следует обсудить со своими ребятами задания, как в мой кабинет засунул голову человек, с которым меня познакомили вчера. Зовут его Виктор Иванович и имеет он самую что ни на есть заурядную внешность: средний рост, средний возраст, простую одежду, отсутствие особых примет (исключение составляет красный нос). Внешность Виктора Ивановича характерна для его профессии. В такой профессии самое главное – быть незаметным, а самому всё замечать. Виктор Иванович – контрразведчик на пенсии, а ныне начальник службы безопасности нашего предприятия. Думаю, что на пенсию он отправился раньше положенного срока из-за проблем с красным носом. Такой нос – серьёзная примета. Сразу вычислят русского человека. У немца или англичанина не может быть такого носа! Это шутка, конечно.

Виктор Иванович извинился и предложил мне пойти во внутренний дворик подышать свежим воздухом. Есть у нас такое место. Что-то типа японского сада камней. А ещё там есть настоящая японская беседка для важных разговоров. Туда-то мы и направились. Разместившись в беседке, Виктор Иванович без долгих вступлений сообщил мне новость:

– Хочу с вами поговорить вот о чём. Мы получили из конфиденциального источника информацию, что в нашу организацию внедрён «крот». Какой-то человек специально завербован конкурентами для того, чтобы передавать коммерческие секреты нашего предприятия. Что именно его интересует, мы пока не знаем, но ясно, что он нацелен на самую важную информацию. Кто он, мы тоже не знаем.

– О каких конкурентах вы говорите?

– Да есть тут одни, «Тёмная линия» называются. Офис у них в гостинице «Космос». Тёмные людишки, криминального типа, любят другим вредить. Я вам принесу информацию, какая у меня есть. Вы в свою очередь если чего о них узнаете, то мне расскажите. Хорошо?

– А почему вы говорите об этом со мной, Виктор Иванович? Вы думаете, что «крот» работает в нашей службе? Или у вас есть конкретная информация?

– Нет, я пока точно ничего не знаю. Одни догадки и предположения. Но «крот» вполне может работать и у вас, поскольку службе продаж всегда много известно. Ваша служба – отличное место для сбора информации. Я вас попрошу, как и других руководителей служб, быть внимательнее, не разглашать лишнюю информацию и приглядываться к своим сотрудникам. Может, что-нибудь заметите. А мы со своей стороны меры предпримем.

– Хорошо, – согласно кивнул я, – подумаю, посмотрю. А он что, уже что-нибудь выкрал?

– Пока нет, но зафиксирована попытка проникновения в базу данных рецептур косметики. Она у нас хранится серьёзно. Доступ осуществляется только по паролям, а их несколько уровней. Защита сделана одним профи из моего родного ведомства. Так вот, «крот» несколько уровней защиты прошёл, но в конце что-то ему помешало. То ли времени не хватило, то ли не додумался. По почерку видно человека подготовленного. Определённо, не дилетант. Нужно думать, кто им может быть. Вот такие дела. Буду благодарен за помощь.

Виктор Иванович произвёл на меня самое хорошее впечатление. Видно, что мужик толковый. Такой зря говорить не будет. Про штучки, которые выделывает наш конкурент, я уже слышал. Теперь нужно думать, что и как. Никогда ещё я не сталкивался с такой ситуацией. Я подумал о своих ребятах. Кто из них может быть «кротом»? Андрей – сама открытость, фонтан энергии. Явно не он. Лена – у неё ветра в голове полно. Конечно, нет. Макс, правда, в компьютере «сечёт» по полной программе, может и защиты взламывать, но он совсем пацан. Вполне нормальный. Тоже не похож на «крота». Сергей же больше напоминает человека, о котором говорят: «Грузчику Ивану всё по барабану». Кажется, он пальцем не пошевелит без лишней необходимости. Ему даже «кротом» стать было бы лень.

И вообще, не хочется верить, что «кротом» может быть кто-то из моего отдела. Пусть лучше из другой службы будет. А ещё лучше, чтобы история с «кротом» оказалась блефом.

Посмотрим, что ждёт нас впереди.

Глава 6. Чем занимаются специалисты по продажам

Пришло время остановиться и подумать, чем занимаются специалисты по продажам, в чём состоят их функции? На вопрос о функциях «продавцов» не существует единого ответа. Есть только индивидуальный опыт. И всё-таки попробуем на примере нашей «Морской звезды» понять, как складывается рабочий день нашего специалиста по продажам. Итак, перечислим, чем «продавец» занят в течение дня.

1. Ведет телефонные переговоры.

2. Отправляет или принимает информацию по электронной почте, факсу, почте.

3. Собирает информацию о партнёрах по работе, конкурентах, рынках.

4. Встречается с клиентами в нашем офисе или выезжает на встречи.

5. Организует и контролирует отгрузку товара в адрес клиентов.

6. Планирует свою работу.

7. Участвует в совещаниях.

8. Согласует рабочие вопросы с сотрудниками других служб.

9. Повышает собственную квалификацию.

Здесь перечислены основные виды деятельности. Сюда не вошли перекуры, причесывание и другие непродуктивные виды деятельности. Также не упомянут отдых, который, тем не менее, включён в рабочее время как один из необходимых элементов.

Теперь подумайте, в каких пропорциях разные виды деятельности должны присутствовать в работе специалиста по продажам в течение месяца, в процентном выражении. Я представлю оптимальный вариант, который мы выработали для себя в процессе работы, а в третьем столбце напишите свой вариант. Итак, мой вариант.

Каковы расхождения? Или же мы имеем одинаковое мнение?

Как видите, наши специалисты по продажам больше всего времени посвящают телефонным и личным переговорам с клиентами – по 25 % каждому из этих видов деятельности. Суммарно это занимает половину рабочего времени (50 %). Мы считаем такой показатель оптимальным. Конечно, вы можете оказаться в иной ситуации. Например, вы являетесь специалистом, который отвечает за продажи только в Москве. В таком случае вы можете больше времени посвятить личным встречам с клиентами. А если вы отвечаете за продажи на Дальнем Востоке, то, возможно, вам предстоят частые контакты с клиентами по телефону, вместо поездок в столь отдаленный регион.

Как видите, по 10 % времени мы отдали планированию, сбору информации (маркетингу). Это очень важные виды деятельности. На них и больше времени не жалко, но трудно его урвать. Например, отправка и получение информации занимает целых 10 % времени, но ничего не поделаешь, приходится заниматься. Организация и контроль отгрузок тянут на 8 %. Но здесь мы проведём реформы. Планируется открыть специальную логистическую службу, после чего специалисты по продажам вообще не будут заниматься организацией и контролем отгрузок.

Мы сократили время, проводимое на совещаниях. Совещаемся мы регулярно, но быстро. Решаем самые важные, актуальные вопросы. Совещания не должны проводиться ради совещания. Для того чтобы они не превращались в долгие разговоры, мы приняли строгий временной регламент и договорились: что бы ни случилось – не превышать установленные лимиты.

Вы обратили внимание, что 5 % времени выделено на повышение квалификации. Повышение квалификации очень важное дело, особенно на стадии формирования службы продаж. Однако и опытным специалистам не следует отказываться от обучения. Тот, кто перестал постоянно совершенствоваться, рискует упустить время и не заметить момент, когда он уже не будет соответствовать потребностям сегодняшнего дня.

10 % времени наши «продавцы» уделяют маркетинговой работе, хотя раньше они уделяли ей больше времени. Экономия произошла вследствие того, что в службе продаж появился новый сотрудник, специалист по маркетингу. Его зовут Александр, в недавнем прошлом – студент МГУ, который уже во время учёбы получил хороший опыт работы в маркетинге на косметическом рынке. Такие специалисты, как маркетологи, на предприятии обязательно нужны. Они выполняют широкий круг обязанностей. В том числе и содействуют специалистам по продажам.

На нашем предприятии не было маркетолога, но я убедил руководство в том, что он обязательно нужен. В будущем мы создадим целый отдел маркетинга, без чего сейчас никуда. Рынок желательно знать хорошо и бороться с конкурентами не наобум, а на основе профессиональных действий. Но наличие маркетолога не исключает ведение маркетинговой работы и специалистами по продажам. Они должны сами «чувствовать рынок», понимать происходящие процессы. Маркетолог же должен находиться в постоянном взаимодействии с «продавцами», вместе они решают, по сути, общие задачи. Поскольку телефонные и личные переговоры составляют базу продаж, то в дальнейшем мы уделим им наибольшее внимание. Вопросы планирования мы уже рассмотрели.

Мы с вами затронули формальную сторону вопроса, функции специалиста по продажам. Но давайте немного поговорим и о том, что представляют собой специалисты по продажам. Ведь в нашей стране лет пятнадцать назад вообще не было такой профессии. «Продавцы» стояли только за прилавками магазинов. И вот рыночная экономика потребовала в большом количестве новых специалистов. И многие люди захотели приобрести новую профессию. Можно ли полагать, что для этой профессии годятся все? Думаю, нет. Да и вы согласитесь со мной. Не каждый готов заниматься сложной и непредсказуемой работой. Многие начинают и бросают, другие работают дольше, но затем не выдерживают и осваивают другие виды деятельности.

В чём же особенность профессии «продавца» в современных рыночных условиях? Давайте поговорим на эту тему. Выделим характерные черты, присущие специалисту по продажам.

Во-первых , он должен быть коммуникабельным человеком. Однако следует разобраться, что же такое коммуникабельность. Коммуникабельность определяется следующим образом: способность людей устанавливать контакты, связи, отношения. Другими словами, коммуникабельный человек – это тот, кто любит общаться с другими людьми, для кого общение не вызывает затруднений и даже доставляет удовольствие. Как правило, к такому типу относятся экстраверты, личности, ориентированные на внешние коммуникации. Редко коммуникабельным человеком может быть интроверт (личность, сосредоточенная на своём внутреннем мире).

Многочисленные книги зарубежных авторов (особенно американских) написаны с единственной целью: научить специалистов по продажам навыкам коммуникации. Не приходится сомневаться в важности этих навыков. Но в большинстве книжек авторы не затрагивают вопроса о возможностях интроверта в принципе осуществлять эффективные коммуникации. Советы, содержащиеся в этих книгах, легко воспримутся и воплотятся в жизнь экстравертами. А интровертам что делать? Ведь их поведение детерминировано глубинными основами психологического типа, что затрудняет их действия по налаживанию контактов с внешним миром. Другими словами, если человек не относится к природным коммуникаторам, то ему нужно много работать над собой, чтобы научится общению. Вообще чистых природных экстравертов, коммуникаторов достаточно мало. Поэтому учиться коммуникации нужно всем. Чистых интровертов тоже немного. Таким людям нужно хорошо подумать, прежде чем становится специалистом по продажам. Для них ли эта профессия? Может, стоит подумать о другой сфере деятельности? В противном случае придётся менять, даже, если хотите, ломать себя. Но менять себя трудно, поверьте на слово.

Для примера можно взять Макса. Я назвал его «ботаником». Извините за сленг. А по-научному он относится к «интровертам». Любит «быть в себе», а общаться предпочитает с компьютером. С компьютером общаться легко. Он не спорит, не доказывает свою точку зрения, не кричит и не кидается чем попало. Компьютер может только подсказывать, советовать. Для общения – идеальное создание. С человеком труднее, гораздо труднее. Может ли Макс работать «продавцом»? Это мы и проверим на практике. Выясним, в какой степени он «интроверт», может ли начать собственную «перезагрузку». Многое будет зависеть от него самого.

Во-вторых , помимо того, что специалист по продажам обязан быть «коммуникатором», он ещё должен сам вызывать симпатию, нравиться другим людям. О том, как понравиться другим, мы поговорим в главе «Имидж» , но здесь необходимо отметить, что нравиться другим может приветливый, корректный, приятный внешне человек. Попробуйте создать визуальный образ приятного вам человека. А теперь неприятного. Почувствовали разницу?

В-третьих , специалист по продажам должен быть стрессоустойчивым. То есть уметь выдерживать стрессы. Определим, что такое стресс.

Стресс – это неспецифическая реакция организма на любое предъявленное к нему требование. Дословно «стресс» переводится как «напряжение».

Стресс – это ответ организма на любое воздействие. Основоположник учения о стрессе Ганс Селье писал: «Стресса может избежать лишь тот, кто ничего не делает».

Безусловно, работа «продавца» относится к числу наиболее стрессовых. Почему так происходит? Причин несколько, перечислим их.

1. Пресловутая необходимость коммуницировать со многими людьми. Профессии, связанные с большим количеством контактов с другими людьми, относятся к стрессовым. Когда коммуникация становится стрессовой? Тогда, когда она превышает привычные нормы. Если за день вы провели одни переговоры продолжительностью один час, то стресса может и не быть. Но пять переговоров, которые заняли шесть часов, уже являются фактором стресса. Далеко не каждый способен выдерживать такие нагрузки. У многих начинает болеть голова, появляется бессонница, раздражительность. Но и получасовая встреча может привести к стрессу, если ситуация оказалась непростой, например, приняла конфликтный характер. В жизни людей конфликты происходят часто. Всем приходится сталкиваться с конфликтными личностями, особенно в сфере бизнеса, торговли. Даже если вы относитесь к неконфликтным людям, то конфликт вам могут «организовать» другие.

2. «Продавец», занимающийся оптовой торговлей, должен постоянно принимать решения. А необходимость принятия решений всегда связана со стрессами. Человек обычно сомневается, мучается, прежде чем принять решение. Он продолжает сомневаться и после того, как решение принято, поскольку последствия решения, его результат могут быть отнесены во времени достаточно далеко. В период до получения результата переживания могут достигнуть апогея. Поэтому в отношении специалиста по продажам неправильно говорить о том, что принятое решение полностью снимает стресс. Речь скорее идёт о том, что стресс переходит в другую фазу, видоизменяется.

3. Постоянная неопределённость добавляет стресса. Представить, что работа специалиста по продажам станет предсказуемой, вполне определённой, наверное, нельзя. Практически каждый рабочий день ситуации многократно изменяются. Если вчера клиент А хотел сделал заказ на большую партию товара, то сегодня он может вообще отказаться от закупки. Клиент В, наоборот, мог ничего не заказать заранее, а сегодня позвонил и сообщил, что через два часа ему желательно (нет, нужно позарез) начать отгружать товар со склада. Отправленная в город Нижнесарайск машина с товаром неизвестно почему в условленное время не прибыла к месту назначения, а мобильный телефон водителя сообщает: «Абонент в настоящее время недоступен». Представляете, что творится на душе у нашего Андрея, который отправил машину в далёкий город. А ведь он человек достаточно выдержанный и молодой. Далеко не все такие.

4. Необходимость в определённые промежутки времени работать с высокой степенью интенсивности усиливает стресс. Интенсивность может быть как интеллектуальная, так и физическая. Зачастую необходимо быстро просчитать варианты наиболее оптимальной сделки, а бывает, нужно сесть за руль и проехать за день сотни километров. Недавно Андрей проехал 900 километров за одни сутки.

Видите, каковы факторы стресса. Их совсем не просто преодолеть.

В-четвёртых , для того чтобы выдерживать психологические и физические перегрузки, нужно иметь хорошее здоровье. Человеку со слабым здоровьем нечего делать в отделе по продажам. За короткое время он окончательно разрушит своё здоровье и не добьётся существенных результатов в работе. В первую очередь это относится к тем, кто имеет заболевания сердечно-сосудистой, нервной системы, почек, опорно-двигательного аппарата. Правда, здоровье никому не даётся навечно. Поэтому нужно постоянно его поддерживать и укреплять. Если вы специалист по продажам, то ваше место в бассейне, тренажёрном зале, на беговой дорожке (об этом подробнее в главе «Набор джентльмена и леди» ).

В-пятых , профессия специалиста по продажам требует высокой степени организованности, дисциплины. Причём в основном имеются в виду самоорганизованность и самодисциплина. «Продавец» не должен быть только исполнителем, он не может полностью полагаться на указания начальника. Он сам планирует и организует свою работу. Так проявляется его ответственность как специалиста.

В-шестых , успешным специалистом по продажам может быть человек, который хочет много зарабатывать. Не помешает прагматическая мотивация на активные действия. Если кому-то не очень нужны деньги, то зачем ему такая тяжёлая, требующая самоотдачи работа. Можно найти что-то проще и спокойнее. Классический случай – наш Сергей. Он готов смириться с участью неудачника, если такая участь оплачивается минимальной зарплатой. А больше ему и не нужно. Не думайте, что людей, которые не стремятся к большим заработкам, мало. Их достаточно. То есть, конечно, они хотят иметь много денег, но не «зарабатывать много денег».

В-седьмых , хороший продавец должен быть оптимистом, верить в себя и свой успех. Вспомните слова Сергея, исполненные пессимизма. Разве может человек иметь установку на неудачу и добиться удачи? Такое трудно себе представить. С другой стороны, Андрей – это хороший пример человека, который живёт по принципу тотального оптимизма. И нужно сказать, оптимизм приносит ощутимые плоды. Нелегко улыбаться после неудачных переговоров или дня, проведённого за рулем автомобиля. Андрей научился этому. Молодец!!! Желаю и вам оптимизма, веры в свои силы.

Итак, мы с вами составили «портрет» специалиста по продажам. Возможно, в чём-то вы и не соответствуете написанному портрету. Не отчаивайтесь. Многому можно научиться. Главное – видеть цель и добиваться её выполнения. Ведь книга написана именно для тех, у кого ещё нет достаточного опыта, для тех, кто ещё не стал «Универсальным продавцом».

Глава 7. Телефонные коммуникации

Анализ работы службы продаж на нашем предприятии показал, что такой важный компонент, как телефонные коммуникации, оказался одним из наиболее слабых мест. Мы с вами установили, что степень важности телефонных переговоров для специалиста по продажам велик – 25 % своего времени он тратит на телефонные переговоры. Для начала я взял за правило проводить некоторое время в комнате специалистов по продажам и слушать, как ведутся телефонные переговоры. Выводы были неутешительными. Профессионалов телефонных переговоров среди нашего персонала не обнаружилось. Впрочем, удивляться нечему. Ребят никто не учил тому, как профессионально говорить по телефону. Они больше полагались на собственный опыт и здравый смысл.

Таким образом, я стал свидетелем распространенной ошибки, состоящей в том, что многие люди считают, что проводить телефонные переговоры очень просто. Ведь каждый современный человек говорит по телефону с детства. Казалось бы, так легко – набираешь нужный номер, говоришь и слушаешь. Разве у кого-то были с этим проблемы? Здесь и кроется ошибка. Телефонные разговоры с друзьями или родственниками путают с деловыми телефонными переговорами. Деловые телефонные переговоры – часть профессиональных навыков специалистов по продажам. И приобрести их совсем не просто. Над их отработкой нужно немало потрудиться.

Приведу слова автора нескольких удачных книг по теории телефонных переговоров Полли Берд. Она пишет о телефоне так: «Телефон – это то, что может сделать человека всесильным или напрочь лишить его власти. Он может быть неприятен, как неожиданный гость, он может отвлечь вас от основной работы, стать полноправным хозяином у вас дома или в конторе. Он может съесть уйму вашего времени. Отвечая на звонок, вы открываете настежь двери собственного дома, позволяя вламываться туда кому не лень. Неудивительно, что при такой бесцеремонности и навязчивости телефон может стать причиной серьёзных стрессов, недоразумений, разного рода осложнений и неприятностей» [3] .

Вот какое большое значение имеет телефон. В чём же отличие телефонного разговора от разговора при личном контакте? Что меняется в тот момент, когда мы начинаем говорить по телефону? Отличие состоит именно в отсутствии зрительного контакта. Человек привык видеть собеседника, даже иметь с ним тактильный контакт. При встрече мы жмём друг другу руки и становимся как будто ближе. Нам уже проще понимать друг друга. К такому общению человек привык с древности.

Другое дело – телефонный разговор. Особенно трудно говорить с незнакомым или малознакомым человеком. Проблема в том, что отсутствует его визуальный образ, вы имеете дело только с голосом. А кому он принадлежит? Помните, какие ошибки иной раз совершаются? Вчера вы говорили по телефону как будто с молодой девушкой, а при встрече она оказалась пожилой женщиной. Ворчливый мужик оказался приятным парнем. Подобные истории случаются постоянно.

Вспомните, насколько легче говорить с тем, кого вы уже видели, чей визуальный образ вы хорошо представляете. Как просто говорить со знакомыми людьми! Разве не возникает иной раз иллюзия, что вы разговариваете с ними не по телефону, а лично? Хорошо знакомый вам Иван Иваныч находится в Хабаровске, но вы совсем не замечаете расстояния. Вам кажется, что он находится совсем близко.

Специалист по продажам имеет дело с большим количеством людей. Многих он никогда не видел никогда и, возможно, не увидит впредь. Тем не менее, нужно проводить переговоры так, чтобы они незначительно уступали по качеству личным переговорам. Добиться аналогичного качества нельзя, но приблизиться можно и нужно. После того как я послушал, как разговаривают по телефону наши ребята, я понял, что нужно менять ситуацию как можно быстрее. Конечно, потом все они пройдут специальный тренинг телефонных переговоров. Но сейчас у нас нет времени. Работать лучше нужно уже сегодня.

Я составил список основных ошибок, которые делали ребята, и рассказал им о них. И ещё я попросил, чтобы они сами проанализировали, что им мешает во время телефонных переговоров, что составляет основные трудности. Теперь мы с вами обсудим их ошибки.

Начнём с Андрея.

1. Обычно разговор для него – новый экспромт. Перед началом разговора он не имеет плана предстоящего разговора, ориентируется по ситуации. В результате теряет много времени, поскольку по ходу разговора вспоминает, о чём ещё нужно поговорить.

2. Часто переходит границу корректной дистанции, поскольку любит «выруливать» на личные темы. Андрей уверен в том, что такой стиль позволяет лучше сблизиться с собеседником. Чаще всего он применяет этот приём в разговоре с женщинами, как бы играет в телефонный флирт. Такая тактика разговора иногда бывает оправданной, но далеко не во всех случаях. Как правило, реально сблизиться можно при личной встрече, когда собеседник уже не находится на «terra incognita» . А в телефонном разговоре такое поведение может быть истолковано как ненужная фамильярность, вследствие чего обидеть или насторожить другую сторону.

3. Говорит по телефону очень громко. Скорее всего, громкий голос свидетельствует о том, что внутренне Андрей напряжён и его несколько развязная манера разговора является бравадой. Многим неприятно, когда им в ухо кто-то громко кричит. Громкий голос может вызвать болезненные ощущения, раздражение. Андрею нужно соизмерять свою громкость с реакциями других людей.

Теперь о Лене. Она лучше других из наших ребят умеет вести телефонные переговоры. Телефонные переговоры – её «конёк». Правда, недостатки есть и у неё.

1. Как и большинство женщин, Лена любит говорить по телефону. Видимо, такое качество и делает её успешной в телефонных разговорах. Но любовь к телефонным разговорам имеет и обратную сторону: Лена говорит иной раз слишком долго. В результате она не только теряет своё время, но и отнимает его у собеседника. Оптимальный расчёт необходимого времени для телефонных переговоров относится к одному из основных умений специалиста по продажам. Нужно уметь точно рассчитать необходимое время, чтобы не быть слишком лаконичным, но и не утомить партнёра по переговорам. Такое утомление чревато тем, что в следующий раз партнёр не захочет общаться с Леной, считая её «хронофагом» (человеком, который «съедает» чужое время).

2. Лена, как правило, не ведёт записей по ходу телефонного разговора, полагаясь на память. К сожалению, для памяти свойственно не удерживать многие моменты, выбрасывать их, подобно ненужной бумаге, в мусорную корзину. В результате Лена забывает много ценной и нужной информации, полученной от клиента или другого собеседника.

Как вы помните, Макс отличается тем, что совсем не любит говорить по телефону. Он ведь «ботаник», ему не очень нравится общение с людьми, а особенно телефонное общение. Поэтому в течение длительного времени он, как мог, избегал телефона, переписывался с клиентами по электронной почте. Но теперь ему необходимо учиться телефонным переговорам, и первые шаги в этом направлении пока нельзя признать удачными. Вот вкратце его основные ошибки.

1. Макс говорит слишком тихо (в отличие от Андрея), что называется, «себе под нос». Наверняка, собеседник не слышит большей части из того, что он говорит. В разговоре голос Макса становится «механическим», монотонным, куда-то пропадают интонации и смысловые ударения. «Механический» голос – признак стресса. Разве может быть приятно собеседнику разговаривать с человеком, имеющим «механический» голос? Голос у Максима такой, потому что для него телефонный разговор – один сплошной стресс. Вы помните, что я отправил Макса на тренинг по коммуникации. Там его должны немного научить говорить по телефону, делать паузы и смысловые ударения, исправить тембр голоса, интонации и т. д.

2. Макс стремится закончить разговор как можно быстрее. Продолжительность его телефонных переговоров составляет в среднем около 5 минут. Часто непродолжительные переговоры оправданы, но, как правило, в течение 5 минут практически невозможно провести качественные переговоры с незнакомым или малознакомым клиентом. Спешка Макса обусловлена всё той же неуверенностью в себе, скрытым страхом перед телефонным разговором.

3. Как правило, у Макса ограничена цель телефонных переговоров. Переговоры сводятся к информированию возможных клиентов о нашем «классном товаре». Макс не ставит перед собой цель совершить продажу. Он является противоположностью Андрея, который, как вы помните, стремится непременно «дожать» клиента «здесь и сейчас», завершить переговоры сделкой. Макс же исходит из того, что сделка нужна не ему, а, собственно, партнёру по переговорам. Здесь он выступает как «антипродавец».

Вот так вкратце выглядят основные ошибки наших «продавцов». Про Сергея рассказывать не буду, поскольку он попросту «отбывает свой номер». В его случае мы имеем дело с человеком, который занимается не своим делом.

Для себя я давно составил классификацию типов специалистов по продажам относительно стиля ведения телефонных переговоров. Впрочем, моя классификация относится не только к специалистам по продажам, но и к другим людям, в том числе и тем, с кем ведут переговоры специалисты по продажам. Сейчас я немного расскажу об основных типах, которые я выделяю.

А. «Ненавидящие телефон»: к ним относятся те, кто по тем или иным причинам не любит разговаривать по телефону, ведёт разговор без какого-либо желания. Обычно к такому типу относятся некоммуникабельные люди, погружённые в себя интроверты, психологически слабые люди. Я уже привёл пример нашего Макса как типичного представителя такого типа. Приведу ещё один пример.

Несколько лет назад я долго наблюдал одного «продавца», который жутко боялся телефона. Рослый и широкоплечий парень испытывал такой страх, что во время разговора прятался с телефоном в угол комнаты и что-то говорил шёпотом, совершенно невнятно. Коллеги смеялись над ним, но он ничего не мог с собой поделать. Результаты его работы были более чем скромными, и в итоге он сменил место работы.

К данному типу относится много людей, думаю, что это довольно распространённый тип. Часто такой тип принимает латентные формы, и вы сразу не поймёте, что творится на душе у человека, который ведёт телефонный разговор достаточно спокойно, стандартно. Но в действительности внутри у него бушуют бури, накаляются страсти, портится настроение и, как следствие, здоровье. Если вы сами заметили, что относитесь к «ненавидящим телефон», то обязательно задумайтесь о том, как исправить положение дел, перестроить себя. Многое можно сделать, стоит только захотеть и принять соответствующие меры. Вы же понимаете, что успеха в работе с таким стилем общения добиться практически невозможно, он будет препятствовать вашему дальнейшему продвижению.

Б. «Болтуны» – люди, которым процесс телефонного разговора, напротив, доставляет огромное удовольствие, они себя в нём сполна реализуют. В каком-то смысле «болтуны» противоположны «ненавидящим телефон». Часто специалисты, относящиеся к данному типу, могут достигать определённых успехов в работе, поскольку их болтливость является производной от коммуникабельности. Таким людям удаётся успешно налаживать контакты, поддерживать отношения. Как правило, реальные продажи находятся на низком или среднем уровне, поскольку у них часто отсутствуют необходимые рационализм и прагматизм. Они так увлекаются разговорами как таковыми, что забывают основную цель разговоров, собственно продажи уходят на второй план.

Я знал одного «начинающего продавца» (язык не поворачивается назвать его специалистом по продажам), который мог разговорить по телефону кого угодно, его разговоры длились 40–60 минут. Он бодро докладывал на совещаниях о том, что скоро его разговоры приведут к заключению серьёзных контрактов. Но время шло, а контрактов было мало, и суммы в них были незначительными. Зато во многих городах парень приобрёл знакомых, которые приглашали его приехать в гости, на рыбалку и т. д. Несколько женщин-товароведов даже начали испытывать какое-то подобие влюблённости в этого «телеболтуна». Он казался им очень интересным и глубоким собеседником, понимающим «женскую душу». Ведь он читал им даже стихи! Характерно, что и эти женщины не стремились заключить с ним контракты, поскольку так же, как и он, потеряли прагматику общения, вычленили «романтическую составляющую» и были вполне довольны этим.

Из наших «продавцов» к типу «болтунов» в наибольшей степени подходит Лена, хотя её нельзя назвать «болтуном» в чистом виде, скорее, она периодически увлекается. Особенно при разговорах с мужчинами, которые, услышав её голос, готовы говорить с ней часами. Тембр её голоса многим «кружит» головы. После звонка Лены в одну из фирм мужская часть потратила уйму времени на обсуждение её голоска и практически потеряла работоспособность до конца рабочего дня. Женская часть так обиделась на мужскую, что не могла работать ещё более продолжительное время.

Среди клиентов вам тоже встретятся «болтуны». Не поддавайтесь им! Старайтесь вежливо, но настойчиво переводить разговор к конструктивным, рабочим моментам, а также сами регулируйте продолжительность разговора. В случае если разговор затягивается, подводите его к окончанию. Для оправдания найдите объективную причину. Например: «Дорогая Елена Владимировна, с вами так приятно говорить, но я не могу больше забирать ваше драгоценное время». Таким образом, вы и комплимент сказали, и разговор перевели в деловое русло. Правда, от «болтунов» и польза есть! Они могут рассказать вам массу необходимой для работы информации. Попробуйте использовать представившуюся возможность.

В. «Зануды» – люди, которые любят поговорить часами о деталях, часто незначительных. Например, такое качество проявляется у нашего Сергея, когда он, характеризуя наш продукт, долго рассказывает об информации на упаковке, забывая при этом провести презентацию продукта, его конкурентных преимуществ. Я знаю «зануду», который тратит массу времени на рассказ, как проехать к офису и складу. Поскольку доехать можно тремя путями, то он подробнейшим образом рассказывает обо всех трёх. Тем временем покупатель безуспешно пытается прервать поток речи «зануды». Но не тут-то было! «Зануда» должен довести своё дело до конца. Безусловно, более разумно в данной ситуации выяснить наиболее удобный для покупателя путь и рассказать о нём.

Среди клиентов вам встретится немало «Зануд». Они будут выспрашивать у вас мелкие детали, неоднократно возвращаться к уже обсуждённым вопросам. Старайтесь быть терпеливыми, не раздражайтесь. Но самое главное – не попадайтесь на удочку. Не давайте втянуть себя в ненужный разговор, переводите его в конструктивное русло, затрагивая основные, самые важные темы. Не позволяйте и себе стать «занудой». Помните, что отличие телефонного разговора от личной встречи состоит в его лаконичности. Телефонный жанр предполагает обсуждение основных вопросов. Часто такое обсуждение бывает тезисным, без излишних деталей.

Г. «Грубияны» – очень интересный тип, который встречается как среди «продавцов», так среди покупателей. По моему мнению, среди телефонных «грубиянов» можно выделить два вида людей:

– во-первых , грубые по натуре вследствие плохого характера или воспитания – что называется: «Родители не научили вежливо говорить по телефону»;

– во-вторых , «грубиянами» становятся «ненавидящие телефон», которые таким образом решают для себя проблему телефонных коммуникаций, то есть с помощью грубости по телефону они решают проблему внутренней неуверенности в себе.

У таких людей грубость проявляется через содержание речи, интонации, тактику разговора. Более подробно о «грубиянах» мы поговорим в главе «Трудные клиенты» .

Д. «Заискивающие» – как правило, к данному типу относятся неуверенные в себе, психологически слабые люди. Ситуация общения без зрительного контакта в ещё большей степени делает таких людей уязвимыми, они как будто боятся собеседника и начинают заискивать, говорить неестественно слабым голосом, беспричинно извиняться, употреблять уменьшительные слова и т. д.

Человеку, который принадлежит к этому типу, трудно добиться успехов в бизнесе. Увы, «заискивающих» людей много, это довольно распространённый тип. К нему часто относятся молодые люди, неопытные «продавцы». Хочу успокоить тех, кто причислит себя к типу «заискивающие». Упомянутые психологические проблемы могут быть со временем преодолены, чему способствует прохождение специальных тренингов уверенности при проведении телефонных переговоров. Вы сами можете проводить своеобразный аутотренинг, определяя для себя задачи по выработке уверенности и пути их достижения. Кроме того, чем больший опыт вы приобретаете при регулярных телефонных переговорах, тем более уверенными вы будете чувствовать себя с любым собеседником. Даже если с вами будет говорить министр.

Е. «Безразличные» – эти люди неуспешны во всём, им безразличны результаты собственной деятельности, в том числе и телефонных переговоров. К такому типу относится наш Сергей. Нельзя сказать, что он плохо проводит телефонные переговоры, как и нельзя признать, что он ведёт их хорошо. Он ведёт их просто никак. Говорит безразличным, каким-то бесцветным голосом. Самое главное, что у него как будто нет цели разговора, он не стремится достичь определённого результата. Просто говорит с клиентами о чём-то, сообщает какую-то информацию или сам спрашивает, но на уме у него не продукт, который нужно грузить в фуру и отправлять для скорейших продаж.

Для «безразличных» характерна определённая манера отвечать на звонки. Как правило, они отвечают с интонацией нескрываемой брезгливости. Будто едят котлету, сделанную на прошлой неделе. Вспомните, как хочется повесить трубку и не продолжать разговор дальше, когда вам так отвечают.

Ж. И, наконец, самый лучший тип – «Мастера». Есть такие «продавцы», что кажется, они родились с телефонной трубкой в руках. Я знаю несколько специалистов по продажам, которые настолько мастерски ведут телефонные переговоры, что появляется впечатление, будто они гораздо лучше говорят с телефонной трубкой в руках, чем без неё. Не сомневайтесь, я не преувеличиваю. У меня есть один знакомый. Я хочу переманить его в нашу фирму. Он делает невозможные вещи… В течение каких-то пятнадцати минут телефонного времени он успевает решить массу вопросов: предложить новый продукт, решить проблему возврата старого, узнать, как там на Урале чувствуют себя наши конкуренты, поинтересоваться здоровьем Марьи Сергеевны, с которой он говорит, и т. д. Собеседники всегда им довольны и готовы с удовольствием услышать в трубке его бодрый голос.

Наша Лена на 50 % готова к присвоению звания «мастера». Но остальные 50 % пока ещё препятствуют получению почётного звания.

А сейчас попробуйте проанализировать, как вы сами говорите по телефону, к какому типу принадлежите. Будьте объективны: чем быстрее вы поймете, кто вы, тем проще избавиться от ошибок и недоработок. Все типы, кроме «безразличных», подлежат корректировке и переходу со временем в «мастера». Только у «безразличных» шансы, можно сказать, отсутствуют. Правда, я думаю, они всё равно не читают книгу. Ведь им безразличны их успехи.

Итак, внесите в таблицу полученный результат. Дальше вам потребуется программа для перехода в «мастера». Мы можем составить её вместе.

К какому типу вы себя относите?

Написали? Очень хорошо! А теперь я расскажу вам, какие инструкции я составил для своих ребят, чтобы подтянуть их до уровня «мастеров». Вначале я предложил им некоторые правила, которым они должны следовать. Они прикрепили эти правила на стене возле своих рабочих столов. Конечно, Лена начала крутить своим носиком. Ей так не нравится, когда её чему-то учат, а тем более ставят в рамки требований! Но ничего, покрутила носом и начала работать. Итак, вот они, простые правила.

Простые правила телефонного разговора

1. Всегда имейте план предстоящего разговора. Определите, какие цели вы ставите, какие методы помогут вам достичь намеченного. Не существует бесцельных разговоров. Если вы кому-то звоните – значит, вы чего-то хотите. Вы хотите чего-то добиться. Постарайтесь чётко определить: чего. Что наиболее важно, а что не имеет значения. Расставьте приоритеты. В первую очередь старайтесь достичь основных целей. Следуя основным целям, стройте план разговора. Краткий план следует написать на бумаге и иметь его перед собой во время разговора. План должен включать три части разговора.

А. Начало разговора – очень важная часть, поскольку необходимо задать тон всему последующему разговору – занимает 10 % времени.

Б. Основная часть – занимает 80 % времени.

В. Заключительная часть – 10 % времени. По времени заключительная часть непродолжительная, но не следует упускать из виду и её значение. Неслучайно народная мудрость гласит: «Конец – делу венец». В заключительной части подводится итог всему разговору.

2. Заранее представьте, какие тактики и стратегии телефонного разговора могут существовать, и определите самые подходящие для данного конкретного случая.

3. Выберите основной вариант плана разговора, тактики и стратегии, а также запасные варианты. По ходу разговора вам, возможно, придётся быстро переориентироваться и перейти к одному из запасных вариантов. Любой разговор может пойти совершенно не так, как вы себе представляли вначале. Поэтому варианты смены первоначально принятых целей и стратегии не будут лишними.

4. По ходу разговора обязательно ведите записи. Записывайте всё, что успеваете, рисуйте логику разговора, возникающие ассоциативные образы. Действительно, очень важно записывать всё, о чём идёт речь. Это нужно для того, чтобы ничего не забыть, а также позже провести анализ разговора. Рисуйте также образы, которые приходят в определённый момент разговора: голова человека, с которым говорите, маршрут движения фуры с товаром, идея нового товара, подсказанная дистрибутором.

5. Изначально настройтесь на то, что основное умение при разговоре по телефону – это умение слушать, чтобы понять смысл сказанного собеседником. Умение слушать – достаточно сложное умение. Квалификация специалиста по продажам можно определить по ряду основных составляющих, среди которых – умение слушать. От природы редким даром слушания наделены немногие, и далеко не все будут заниматься продажами. Значит, это умение необходимо развивать самим. Конечно, речь здесь идёт не о хорошем слухе как таковом, а об умении «настроиться на волну собеседника», понимать его запросы, потребности, желания. Для овладения искусством слушания следует в каждом разговоре ставить себе цель как можно лучше понять клиента. В этом вам, несомненно, помогут записи, сделанные по ходу разговора.

6. Не стесняйтесь задавать уточняющие вопросы типа: «Правильно ли я вас понял?», «Не могли бы вы повторить ваши слова ещё раз». Во-первых, вы обеспечите правильное взаимопонимание, во-вторых, произведёте на собеседника самое благоприятное впечатление, выказывая желание правильно его понять.

7. Чаще называйте собеседника по имени. Для людей звук собственного имени всё равно что мёд. Все очень любят слышать своё имя. Не допускайте неопределённого обращения типа «вы». Говорите собеседнику «Виктор Иванович», «Раиса Николаевна» и т. д.

8. Постарайтесь точно рассчитать хронометраж разговора. Существуют оптимальные средние нормы – около 10–15 минут. Но средняя норма не является догмой. В зависимости от ситуации варьируйте продолжительность разговора в ту или иную сторону. Бывает, нужно и час потратить на разговор, а бывает и пяти минут много. В расчёте хронометража также проявляются опыт и квалификация специалиста.

9. Следите за громкостью собственного голоса и чёткостью произнесения слов. Не следует говорить слишком громко (когда у собеседника уши начинают болеть) или шептать так, чтобы вас не услышали. Важна хорошая дикция, внятное произнесение слов.

10. Не используйте слов, которые могут быть не известны собеседнику. Реально оценивайте его словарный запас. Далеко не всем известны такие слова, как, например, «франшиза», «биллинг», «IPO» и т. д. Используйте общепринятые слова русского языка. Избегайте обилия иностранных слов, а тем более сленга или ненормативной лексики.

А сейчас ознакомимся со сценариями возможных телефонных разговоров. Сценарий телефонного разговора: звоните вы

1. Поприветствуйте собеседника, попросите его уделить вам внимание, назовите себя и организацию, в которой вы работаете.

В начале разговора будьте как можно более приветливы, постарайтесь передать своим тоном, настроем заряд положительной энергии. Возможно, до вашего звонка у собеседника было не очень хорошее настроение, но вы должны восприниматься им как источник оптимизма и успешности. Очень важно сразу спросить у собеседника, может ли он уделить вам внимание. Во-первых, вполне возможно, что вы звоните в неудачное время (собеседник как раз стоит перед дверью своего начальника) и гораздо продуктивнее перезвонить позже. Во-вторых, если вы начнёте разговор словами: «Семён Павлович, у вас есть 5 минут для разговора со мной?» – и получите утвердительный ответ, то не сомневайтесь, вас не прервут через полминуты. Вам действительно выделили время.

Обязательно назовите свои имя и фамилию. Особенно важно назвать себя, когда вы звоните первый раз и только начинаете знакомиться с собеседником. Исключите ситуацию, в которой вы сохраняете инкогнито, не называя себя. Такое поведение вызывает обоснованное недоверие.

2. Если вы звоните первый раз, попросите собеседника назвать фамилию, имя и отчество, должность. Узнайте уже при знакомстве о нём как можно больше.

3. Теперь переходите к главному. Расскажите о цели звонка и изложите подготовленную вами информацию, по возможности, лаконично и полно. Уметь говорить лаконично и содержательно – непростое умение, вырабатываемое годами.

4. Внимательно выслушайте собеседника и ответьте на те вопросы, которые вы считаете нужным прояснить. Используйте умение слушать. Уделите внимание ответам на вопросы. Даже если они покажутся вам неуместными или вызывающими, старайтесь сохранить корректность и доброжелательность и ответьте на все вопросы как можно полнее.

5. В случае неудовлетворительного для вас ответа (например, клиент не заинтересован в поставках товара) постарайтесь спокойно отнестись к такому ходу событий и найти позитивные моменты. Исходите из того, что клиент вовсе не обязан сразу же идти на сотрудничество. Времена дефицита, когда работники торговли с воодушевлением воспринимали любое предложение, канули в Лету. Пришло время товарной конкуренции. Будьте к этому готовы. Не показывайте своего недовольства или раздражения. Лучше проясните причины отказа. С этой целью задайте несколько уточняющих вопросов. Вполне возможно, к переговорам можно будет вернуться через некоторое время. Сделайте всё возможное, чтобы в любом случае у собеседника остались самые лучшие впечатления о вашем разговоре. Не исключено, что он сам позвонит вам через некоторое время и предложит вернуться к разговору о совместной работе.

6. В случае согласия на сотрудничество договоритесь о встрече. Воспользуйтесь моментом и назначьте её на ближайшую реальную дату.

7. Выясните всю адресную информацию о клиенте (телефон, факс, e-mail). Возможно, ещё до встречи вы вышлите необходимую информацию.

8. Назовите свои телефон, факс, e-mail.

9. Уделите самое серьёзное внимание окончанию разговора. Подведите краткий итог того, о чём вы договорились. Обязательно скажите собеседнику что-то приятное, например, как вы рады были поговорить с таким прекрасным собеседником.

Естественно, здесь приведён схематичный сценарий. Он определяет основную логику разговора, но не может предусмотреть все возможные варианты. Подумайте, что бы вы добавили к моему сценарию или изменили в нём.

Помимо сценария телефонного разговора по вашей инициативе есть и другой вариант развития событий – звонят вам. Обычно данному варианту уделяется гораздо меньше внимания, поскольку считается, что между двумя сценариями отсутствуют принципиальные различия. Однако различия всё же есть, о чём и пойдёт разговор далее. Сценарий телефонного разговора: звонят вам

1. Четко и внятно назовите свою организацию. Например, «Морская звезда», слушаю вас.

2. Попросите вашего собеседника представиться, обязательно получите эту информацию от него.

3. Выслушайте собеседника, определите цель его звонка.

4. Задайте уточняющие вопросы.

5. Изложите необходимую собеседнику информацию. Поинтересуйтесь, понял ли он вас.

6. Выясните как можно больше об организации, которую представляет ваш собеседник, и о нём самом.

7. Обязательно узнайте телефон, факс, e-mail, адрес организации и контакты для связи с вашим собеседником.

8. Попрощайтесь с собеседником максимально приветливо, чтобы у него остались самые благоприятные впечатления о вас и вашей организации. В следующий раз он будет уверен, что ему предстоит хороший разговор.

Однако в действительности зачастую бывает по-другому. Вспомните свой личный опыт. Я, например, могу припомнить множество компаний, звонки в офис которых приводили к нежеланию обращаться повторно. Из телефонной трубки звучали равнодушные, раздражённые или откровенно грубые голоса. Разве кто-нибудь захочет услышать подобное ещё раз?

Хочу также привести цитату ещё одного признанного авторитета в сфере телефонных переговоров, Тома Хопкинса: «Остаётся удивляться, насколько малое число людей, работающих в отделах сбыта, понимают в действительности функции телефона. Как только они научились поворачивать диск или нажимать кнопки (а это, как правило, происходит в трёхлетнем возрасте), они, поднимая трубку этого замечательного прибора, отключают мозг и включают свои речевые функции в автоматический режим» [4] .

А в заключение отличный анекдот. Начальник ругает своего подчинённого за то, что тот постоянно висит на телефоне.

– Но это же по работе! – оправдывается подчинённый.

– В таком случае, я попрошу вас не называть наших клиентов зайчиками, кисками и пупсиками!

Глава 8. Имидж

В предыдущей главе мы уделили много внимания телефонному общению, значение которого в работе специалиста по продажам трудно переоценить. Телефонное общение – непростая задача, но в нём, помимо трудностей, есть и выигрышные моменты. Например, собеседник вас не видит, что позволяет вам иметь какой угодно внешний вид. Можно разговаривать и быть при этом не в костюме, а, скажем, в шортах. Вы можете вести разговор даже тогда, когда сидите с телефонной трубкой в ванне. Здесь телефон предоставляет огромные возможности, поскольку можно сыграть какую-либо роль без особых затруднений. Вы можете выбрать роль очень богатого человека и соответствовать ей на расстоянии, но личное знакомство уже потребует реального подтверждения статуса. И здесь всё уже не так просто.

Я вспоминаю историю, которая произошла в юности с одним из моих друзей, который познакомился по телефону с девушкой из другого города, и у них начался телефонный роман без личных встреч. Парень здорово влюбился и даже потерял ночной сон. Девушка обладала исключительно приятным голосом с эротическими интонациями. Через какое-то время, к сожалению, состоялась личная встреча, и всё было кончено. Девушка оказалась неприлично толстой и неряшливой. В результате она полностью разочаровала моего товарища. То есть её реальный имидж совершенно не соответствовал телефонному идеалу.

Вопросам имиджа посвящено много книг, они продаются в любом книжном магазине, но практика показывает, что либо специалисты по продажам не читают книг по имиджу, либо исходят из того, что книги – всего лишь книги, а в жизни можно поступать по-своему.

Да и что представляет собой имидж, многие не понимают. Попробуйте сейчас представить, что же определяет имидж человека. Я приведу свой список, а вы подумайте, что ещё можно добавить.

1. Язык, на котором говорит человек (грамотность, правильные обороты, отсутствие ненормативной лексики).

2. Манера поведения, мимика, жесты, позы.

3. Одежда, обувь.

4. Украшения, часы.

5. Косметика и парфюмерия.

6. Различные аксессуары (зажигалка, визитница, расчёска, папка, ручка и т. д.).

7. Крупные предметы (автомобиль).

8. Средние предметы (ноутбук, телефон, зонт, сумочка, портфель).

9. Умение сохранять аккуратность и порядок.

Так вот, в большинстве случаев уделяется внимание таким элементам имиджа, как одежда, обувь, автомобиль, телефон, ноутбук. Про другие элементы забывают, оставляя их без внимания. Так бывает в большинстве случаев, но и основные требования к одежде могут игнорироваться.

Вернёмся к нашим «продавцам». Вспомним, как они выглядят, и самое главное – постараемся понять, почему они так выглядят. Итак, вспомнили?

Андрей одет в отличный, дорогой деловой костюм.

На Лене топик, мини-юбка, солнцезащитные очки.

Максим отдаёт предпочтение потертым джинсам и майке с изображением группы «Тату».

Сергей ограничивается костюмчиком «не первой свежести».

А теперь поставьте им всем оценки за имидж по десятибалльной шкале.

Что получилось? А вот мои оценки:

Андрей – 7

Лена – 3

Максим – 2

Сергей – 2

Почему я поставил такие оценки? Почему Андрею всего лишь 7 баллов? Почему у других такие низкие оценки?

Ответы на мои вопросы содержатся в стратегии имиджа, идея которой заключается в том, что имидж специалиста по продажам не выбирается произвольно, а основывается на двух главных принципах.

I. Необходимость учитывать особенности коммуникации с определённым типом клиента. Психологи любят использовать такой термин, как «подстройка». Особенно он популярен среди специалистов по НЛП (нейро-лингвистическому программированию). Термин «подстройка» подразумевает, что нужно соответствовать ожиданиям и системе представлений о мире конкретного человека. Не следует приезжать на стройку для беседы с прорабом в одежде от Армани или Кардена, но и при встрече с начальником снабжения «Норильского никеля» не стоит появляться в шортах и цветастой рубахе.

II. Необходимость иметь отработанный корпоративный стиль, определяемый спецификой бизнеса. Если компания специализируется на выпуске станков, то корпоративный стиль один, но если она предоставляет услуги по дайвингу в тёплых морях, то и стиль будет соответствующим.

Таким образом, имидж формируется на стыке двух названных принципов, а также учитывает индивидуальные особенности каждого человека.

Поскольку в компании «Морская звезда» не сформировался принятый корпоративный стиль, то каждый сотрудник выбирал определённую имиджевую стратегию по своему усмотрению, и в результате никто не попал в «десятку». Теперь я обосную свои оценки.

Стратегия Андрея основана на выборе делового стиля, и это безусловный плюс. Ну почему бы не поставить 10 баллов? Дело в том, что и деловой стиль имеет несколько сегментов: высокий, средний, низкий. Кроме указанных, есть ещё и промежуточные. Выбор того или иного зависит от клиента. Так вот, Андрей выбрал столь дорогой костюм, что перестал соответствовать типичному клиенту, который сам выбирает средний сегмент. Костюм Андрея скорее подходит для встречи с владельцем крупной компании, чем с менеджером средней фирмы – дистрибутора. Наверняка, многие сейчас возразят и скажут, что эффект производит более выигрышная имиджевая позиция. Да, но она не должна отличаться значительно. Костюмчик может быть и лучше, но в разумных пределах. Поэтому я предложил Андрею поискать в своём шкафу не столь шикарный наряд.

Лена получила оценку выше, чем Максим и Сергей по причине того, что хотя её стратегия идёт вразрез с деловым стилем, всё же нельзя не оценить наличие определённой стратегии. Правда, она ошибочна, но всё же. Стратегия имиджа Лены соответствует её коммуникативной стратегии, направленной на активную коммуникацию в неформальной обстановке и желание произвести впечатление на мужскую половину человечества. Отсюда свободный стиль с элементами сексуальности. В результате Лена сделала много ошибок, укажу лишь основные:

– среди клиентов преобладают женщины, которых стиль Лены скорее будет раздражать (эффект соперничества, сравнение и т. д.);

– далеко не все мужчины в восторге от свободного с элементами эротики стиля, а вот мысль: «Да у них тут все, как на пляже, порядка никакого!» – посетит многих;

– свободный стиль не обязательно предполагает пляжные мотивы, можно выбрать что-то более оригинальное.

Максим и Сергей не имеют никакой имиджевой стратегии и механически надевают ту одежду, к которой привыкли. Максим предпочитает обычный «прикид» программиста: джинсы и майку (летом) или растянутый свитер (зимой). Сергей же давно перестал заниматься имиджем и надевает ещё студенческий костюмчик, давно заношенный до дыр.

Мы оценили индивидуальные действия персонала, их способность принимать решения. Но основная проблема заключается в том, что ребята оказались в условиях отсутствия корпоративного стандарта. Корпоративный стандарт мы начали разрабатывать сразу же после начала работы над ошибками. Времени у нас было совсем немного, нам нужно было быстро наладить продажи, и стандарт разрабатывали в течение пяти дней собственными усилиями. А без этого стандарта я просто не мог выпустить ребят в свободное плавание по просторам нашей необъятной страны, где они будут представлять нашу организацию. И по их внешнему виду будут судить обо всей компании.

Корпоративный стандарт важен, поскольку продавец может заработать личное неуважение контрагентов, но потом сменить работу – и всё. А организация останется и ещё долго будет «расхлёбывать» возникшие негативные ассоциации.

Помню, как в представительстве одного из ведущих производителей безалкогольных напитков работал человек, который формально выполнял правила корпоративного имиджа. Мужчина надевал костюм, рубашку, галстук. Однако костюм никогда не гладился, рубашка была традиционно грязная, а обувь покрыта слоем пыли. Интересно, что он даже создал себе определённое алиби. Он говорил: «Ничего такого тут нет. Подумаешь, рубашка грязная. Что я, кинозвезда? Главное, что свои обязанности я выполняю хорошо». Впрочем, контрагенты думали иначе: «Набирают всех подряд на работу. Даже грязнуль. Проходной двор».

Для разработки корпоративного имиджа мы не привлекали сторонних специалистов, хотя часто это делать нужно, поскольку профессионализм позволяет действовать более эффективно. Я знаю несколько хороших имиджевых агентств. Они могут предложить интересные решения для компаний различного типа.

Наш корпоративный стандарт имиджа учитывает девять выделенных выше основных позиций. Вкратце я затрону каждую из них.

Язык, на котором говорит человек

Ставлю языковые умения на первое место. Часто люди думают, что имидж определяется только одеждой и аксессуарами, то есть внешними составляющими. Я думаю, что самое главное – язык. Вспомните героиню сериала «Моя прекрасная няня» в исполнении очаровательной Анастасии Заворотнюк. С внешностью всё отлично, но язык, на котором она говорит, сразу заставляет взглянуть на симпатичную девушку по-другому. Приведу примеры языковых проблем нашего персонала.

Лена постоянно использует сленг и слова-паразиты, например: «клево» «баксы», «капуста», «мобила», «тачка», «баклан», «бросать понт», «бага», «так сказать», «как бы», «на самом деле», «типа знает», «блин» и т. д. На подобные выражения негативно реагирует б о льшая часть людей. Особенно те, кто сам говорит правильно. Такой сленг уместен в пабе, но для работы он не то что неприемлем, он запрещён.

Максим, естественно, пользуется всякими программистскими словечками: «юзать», «аттачить» и т. д. Например, в разговоре по телефону со старушкой-товароведом из Тамбова он лихо ввернул: «Я вам к договору прайс «приаттачу»». Старушка так и осталась в серьёзном замешательстве. Что могла бы значить столь загадочная фраза? Конечно, для неё она практически не имела смысла.

Сергей активно использует слова из своей молодости, пришедшейся на каком-нибудь НИИ: «план-схема» вместо условий договора, технические условия, НИОКР, «главный специалист проекта» и т. д.

Кстати, профессиональные словечки из прошлой биографии часто серьёзно мешают специалистам по продажам. Дело в том, что практически все «продавцы» раньше работали кем-то другим: учителем, научным работником, инженером. Естественно, система мышления и словарный запас «перешли» в новую профессию. В результате речь «продавца» выглядит нелепо. Все ненужные словечки нужно «чистить». Самое главное заключается в том, что специалист в большей степени должен использовать профессиональный язык, говорить на нём естественно и без проблем. Значит, нужно учиться, книжки по специальности читать и головой думать.

Манера поведения, мимика, жесты, позы

Оценивая мимику, жесты, позы, используемые нашими ребятами, я пришёл к выводу, что их поведение типично для большинства «продавцов» в нашей стране. Что сразу бросается в глаза после общения со спецами из Европы или Америки – это улыбки. Там люди улыбаются много. Наши люди улыбаются мало и как будто через силу. Улыбаться нужно больше! С сегодняшнего дня старайтесь изменить своё поведение, не забывайте об улыбке!

В нашей команде только Андрея можно отметить за умение улыбаться всем клиентам вне зависимости от личных симпатий. А вот Лена улыбается выборочно. Петров ей лично нравится и – пожалуйста, ему улыбочка. Сидоров не нравится (хотя и причины для недовольства вроде не просматриваются) – обойдётся без улыбки. Как на дискотеке. Максим улыбается только компьютеру как единственно любимому существу. Сергей считает, что жизнь его сильно потрепала, так что не до улыбок.

Много и хорошо о позах и жестах написал Алан Пиз. Правда, читали его далеко не все. Поэтому ребята на переговорах скрещивают руки на груди (агрессивный жест), крутят в руках какие-то предметы типа зажигалки или ключей от автомобиля (невнимание к собеседнику) и т. д. С рукопожатием и вовсе беда. Андрей жмет руку клиенту с такой силой, будто это эспандер. Максим подаёт не всю ладонь, а только пальцы и жмёт руку крайне вяло. Сергей может даже забыть подать кому-то руку.

Между тем, рукопожатие – важный жест. Подавайте всю ладонь, жмите руку энергично, но без лишних усилий. Вкладывайте в рукопожатие заряд позитивного отношения к другому человеку. Пусть он почувствует, что вы рады его встретить и здороваетесь с удовольствием. Не забывайте, что женщине не нужно подавать руку первым. Если она захочет, то подаст руку сама. И силу нажима в этом случае желательно свести к минимуму.

Кстати, мужчины, не забывайте пропускать женщин перед собой, даже если они ваши подчинённые.

Одежда, обувь Мы определили, что в одежде наш персонал следует деловому стилю, основанному на классических костюмах и туфлях. Основные цвета: серый, синий – зимой, светлый – летом. Для мужчин были заказаны фирменные галстуки цвета морской волны с изображением морской звезды, а для женщин – фирменные броши. Джинсы, потрёпанные костюмчики и мини-юбки с топиками остались дома в шкафах. Лена в новом деловом костюме оказалась гораздо более привлекательной, чем в своём пляжном «прикиде». Когда однажды утром она пришла в новом костюме, то Максим даже встал из-за компьютера и изумлённо посмотрел на неё. Кажется, он впервые понял, что интересные девушки бывают не только на мониторах компьютеров, но могут находиться на расстоянии вытянутой руки и даже работать рядом каждый день.

Украшения, часы

Ничто так не портит имидж, как дешёвые и безвкусные украшения или часы. Не следует также злоупотреблять украшениями. У одного моего знакомого (назовём его Теймураз) по два больших перстня на каждой руке. При встрече с ним начинаешь вспоминать про Али– Бабу и его сорок разбойников. Девушки часто злоупотребляют обилием дешёвых безделушек. Кажется, они не понимают, в каком неприглядном виде оказываются. Уж лучше вообще без украшений. Впрочем, такое пожелание относится к рабочей ситуации, за пределами офиса каждый имеет право поступать по своему усмотрению.

В идеале лучше иметь немного украшений, но качественных. Для мужчины часы – важный атрибут, указывающий на положение в обществе. Если вы носите настоящий Rolex, то это о многом говорит. С Rolex’ом на руке можно позволить себе слабинку в отношении других элементов имиджа. У Андрея классные часы, и выглядит он представительно. Максим носил часы, которым «в обед сто лет». Фирма выдала ему кредит на приобретение хороших часов (потом отработает).

Косметика и парфюмерия

Косметика для нашей фирмы не просто важный, а архиважный вопрос. Ведь мы сами производим косметику. Хотя мы не производим декоративную косметику, тем не менее наши женщины (в данном случае одна Лена) обязаны быть на высоте. Нужно отдать должное Лене: она в косметике многое понимает и ещё другим расскажет, что представляет собой косметика для работы и для вечера. И что не надо путать одно с другим. Не буду долго описывать, как подбирать косметику для работы, исчерпывающую информацию можно с лёгкостью почерпнуть из гламурных журналов.

Уделю больше внимания запахам как таковым. У человека есть пять чувств. Обоняние – одно из них. Считается, что многие люди оценивают других именно по запаху. Данное утверждение верно для большинства людей. Запах может произвести самое сильное впечатление, какое только возможно. Значит, пахнуть нужно приятно. Причём так, чтобы большинство считало этот запах приятным. То есть следует выбирать запахи, которые статистическим большинством воспринимаются положительно.

Существуют ли такие запахи? Безусловно. Например, запах свежести нравится в основном всем. А вот запах цветов может вызывать различные чувства: от восторга до аллергии. Поскольку мы имеет отношение к производству косметики, то нам удалось подобрать специальный запах на основе нашей продукции. Что может быть лучше запаха моря! Вообще, на нашем предприятии парфюмерию не производят. Но мы решили ограничиться небольшими партиями для персонала и подарков VIP-персонам. Нашли настоящее ноу-хау. Представьте себе, что в компаниях есть фирменные логотипы, цвета, музыка. А у нас фирменный запах. Да ещё и изготовленный по секретной рецептуре, которая известна только троим специалистам. Все наши сотрудники приятно пахнут. И не просто приятно, но так, что с ними не хочется расставаться. А если всё же пришлось расстаться, то приятное воспоминание остаётся надолго.

Различные аксессуары

Аксессуары – мелочь! Ничего подобного. Вот, к примеру, Андрей с точки зрения имиджа почти идеал, а на «аксессуарчике» прокололся. Взял и достал из кармана расчёску, грязную и поломанную. Тут и имиджу конец! Конечно, мелочи важны. Красивая зажигалка обращает на себя внимание и вызывает, по меньшей мере, интерес, а дешёвая и почерневшая в холеных руках красавицы приводит к разочарованию. А ремень на брюках? Тоже существенный элемент имиджа. Часто не обращают внимания на ручки для письма, вроде, можно писать и ручкой за пятнадцать рублей. Нельзя. Ручка сродни обуви. Должна быть обязательно хорошей или хотя бы не совсем дешёвой. Этот вопрос мы тоже решили корпоративно: заказали для персонала фирменные ручки. Подчёркиваю, что они не были дешёвыми, как это часто принято для фирменных ручек (по принципу «они же бесплатные»). Ручки выглядят вполне достойно и используются только нашим персоналом (они не предназначены для раздачи всем подряд).

Аксессуаров много, всё сразу и не вспомнишь. Обращайте на них внимание.

Крупные предметы (автомобиль)

Автомобиль специалисту по продажам нужен – это аксиома. Хотя в Москве он являет собой скорее проблему. Вчера один наш сотрудник провёл в пробке три часа. Я шучу! Теперь следующий вопрос. А какой, собственно говоря, автомобиль? У вас, конечно, уже есть ответ. У «продавца» должен быть хороший автомобиль! Не спорю. Прошли те времена, когда мой знакомый Иван мог подъехать к офису клиента на «Копейке», и ему всё сходило с рук. И многие сейчас скажут «Ну, конечно, нужен BMW X5».

В отношении автомобиля у меня есть несколько установок.

А. Автомобиль должен подходить владельцу по внешнему виду. У нас в компании финансистом работает некая пигалица, которая ездит на Mitsubishi Pajero. Зачем ей такой танк? Её из-за руля не видно. Большие машины для здоровых мужиков. Девушке нужно что-то более изящное. Например, Mercedes-Benz А-класса. В фильме «Дневной дозор» красная Mazda подходит Алисе просто идеально. Это её машина. По характеру её. В «Бумере» сидят те, кому он подходит. Не следует непременно стремиться к большим чёрным автомобилям.

Подумайте, какой автомобиль подходит вам. Может быть, он будет небольшой и зёленого цвета. Ещё лучше, если ваш автомобиль вписывается в фирменный стиль. Это просто здорово. Реально найти такой? Не сомневаюсь.

Б. К разным клиентам желательно ездить на разных машинах. На одного произведёт впечатление всё та же BMW, а другому не понравится, что вы на «крутой тачке» прикатили, когда у него самого десятилетняя Toyota. А вы приехали на шикарном автомобиле и ещё не хотите скидку серьёзную предоставить. Уйдёт он от вас к другому поставщику, из принципа уйдёт! Не забывайте, что зависть сотворила много бед, и силы её велики.

В. Хороший автомобиль должен хорошо выглядеть. То есть старайтесь не забывать его мыть. Умные люди по чистоте обуви и автомобиля определяют надёжность другого человека. Наш Сергей моет свой автомобиль редко. С ним произошёл анекдотичный случай. Как-то поехал он в командировку, а автомобиль во дворе возле дома оставил возле дома во дворе. Возвращается, а автомобиля нет. С криками «Угнали, угнали» он прибегает домой к жене. А она ему и говорит: «Автомобиль на месте, успокойся, просто я его помыла, пока ты в командировке был. Вот ты его и не узнал».

Средние предметы (ноутбук, телефон, зонт, сумочка, портфель)

Можно иметь хороший автомобиль и не обращать внимания на другие предметы. Например, поломанный зонт, потрёпанный портфель, перепачканный телефон. Однажды я зашёл в офис к знакомому, которого уважал как серьёзного «профи». Смотрю, на мониторе его ноутбука слой пыли «вековой». Знакомый в центре рукой расчистил, как «дворники» стекло автомобиля, а по краям «пылища»! С тех пор к этому человеку я отношусь как-то неоднозначно. Знаю другого человека, который ходит с одним и тем же портфелем уже двадцать лет. Представляете, как этот портфель выглядит! Мелочей в имидже не бывает!

Умение сохранять аккуратность и порядок

И, наконец, что называется на закуску. Один из дистрибуторов нашей продукции ходит в дорогом костюме. Но почему-то в карманах его пиджака можно обнаружить бумажки, шурупы, пуговицы, конфеты и т. д. Разные предметы периодически вылетают из его кармана, когда он лезет туда за телефоном или ручкой, которые часто не может найти. Знакомо? Видели похожих людей? Наверняка видели. Обратите внимание на себя. Может быть, и вы забыли о каких-то проявлениях собственной неаккуратности.

Очень важен порядок на столе. Клиент всегда про себя отметит, что на столе у вас навалена куча бумаг, в полном беспорядке. Пустой стол тоже «напрягает». Складывается впечатление, что вы просто ничего не делаете на работе. Поэтому нужно соблюдать точный баланс предметов на столе.

Глава 9. Начинаем активно завоёвывать жизненное пространство

Морские звезды являются очень активными существами. Они не находятся на одном месте, постоянно находят для себя новые места обитания. Наши же «продавцы» пока мало соответствуют образу звёзд: их продажи на 90 % привязаны к офису. Посещение городов, где продаётся или планируется к продаже наша продукция, сведено к минимуму. В то же время изначально продажи строились по принципу «продаём всем». Такой максималистский принцип в сочетании с некомпетентностью.

Нам нужны приоритеты. А их не было. Приоритетность региональной стратегии определяется службой маркетинга. Но таковой службы в компании тоже не существовало. Должность маркетолога мне пришлось «пробивать». У меня же нашёлся и хороший кандидат – Александр. Он готов собирать и анализировать информацию круглыми сутками. Редкая находка для компании! Вот мы с ним и определили приоритетные регионы для продаж и распределили их между «продавцами». В соответствии с нашим планом мы решили сконцентрироваться на ключевых регионах с расширением географии в дальнейшем.

Вооружённые навыками телефонных переговоров «продавцы» приступили к проработке вверенных регионов. Таким образом мы начали создавать каркас нашего жизненного пространства – дистрибуцию. В основе моей стратегии дистрибуции лежит полная управляемость региональной сбытовой политикой. Каким образом формируется управляемость? Вот нескольких основных принципов:

– необходимо владеть информацией обо всех основных оптовых и розничных игроках рынка;

– имея эту информацию, необходимо определить наиболее перспективных партнёров;

– провести переговоры с теми, кто мы считаем перспективными для себя;

– на основании переговоров определить, насколько кандидаты соответствуют нашим критериям регионального партнёра;

– приступив к непосредственной работе с дистрибуторами, владеть несколькими ключевыми «рулями» (факторами, позволяющими управлять ситуацией);

– регулярно получать информацию о регионе по ряду показателей;

– иметь несколько «сценариев» реагирования в случае возможных изменений ситуации.

Важным вопросом для нас, как и для любой другой компании, является определение критериев отбора дистрибуторов. Прежде чем начать их поиск, необходимо ясно понимать, кого мы хотим видеть в ответственной роли наших дистрибуторов. Для решения поставленной задачи мы выделили несколько дней, в течение которых определили критерии отбора. В результате мы получили базовые критерии, которые послужили отправной точкой в формировании всей системы. Далее я изложу наш подход, а вы подумайте, как бы вы решили аналогичную задачу для своих целей.

Критерии отбора дистрибуторов

Для правильного отбора дилеров необходимо выработать ряд критериев, которые должны неукоснительно соблюдаться. Далее обозначим несколько уровней критериев.

1 уровень – критерии регионального характера. На первом уровне необходимо выбирать дилеров в наиболее экономически развитых регионах РФ, исходя из того, что работа с ними предполагает перспективность и стабильность.

2 уровень – критерии объёмов продаж. Дистрибутор должен обеспечивать необходимые объёмы продаж.

3 уровень – критерии, характеризующие самого дилера; их необходимо прояснить до заключения дилерского соглашения. К ним относятся основные и дополнительные критерии.

Основные критерии:

– финансовые показатели, отсутствие дебиторской задолженности (необходимо документальное подтверждение);

– опыт работы с косметической продукцией;

– наличие развитой розничной сети;

– информация по конкурирующим товарам, с которыми работает сейчас и планирует работать в дальнейшем;

– перспективы развития, выбранная стратегия.

Дополнительные критерии:

– положительные рекомендации, отзывы о дистрибуторе, полученные от третьих лиц (розничная торговля, партнёры по работе);

– наличие квалифицированного персонала, готового к работе с косметикой (специалисты по продажам, маркетингу и продажам, мерчендайзеры);

– наличие плана продвижения продукта;

– согласие придерживаться согласованной ценовой политики.

Имея принятые критерии, специалистам по продажам легче приступать к активным действиям.

Для специалиста по продажам также важно лично изучить регион, провести, говоря военным языком, «рекогносцировку на местности». Вот и пришло время нашим ребятам начать деловые поездки. Они провели большую предварительную работу. С помощью Александра собрали полную информацию о регионе, которая включила в себя:

– социально-экономическое положение;

– демографические данные;

– объёмы товарооборота;

– основные оптовые и розничные операторы рынка;

– конкуренты, представленные на рынке.

Затем «продавцы» провели предварительные телефонные переговоры с намеченными оптовыми фирмами и крупными розничными магазинами, назначили дату и время переговоров. А теперь, что называется, «на Запад поехал один из них, а на Восток другой». Я также отправился в командировку с одним из «продавцов», Андреем. И путь наш лежал в Нижний Новгород.

Рано утром мы выехали из первопрестольной, а уже вечером разместились в гостинице «Ока» в древнем и красивом Нижнем. Мы даже успели прогуляться по городу и увидеть великолепную картину: слияние двух великих рек – Оки и Волги. Красивое зрелище!

Утром мы с Андреем приступили к встречам с выбранными нами оптовиками. Список включал пять оптовых компаний. С утра мы поехали к некоему Павлу Борисовичу, офис которого находился по другую сторону реки, куда можно было попасть через Молитовский мост. По местным меркам, ехать не близко. Через некоторое время Андрей сказал мне:

– Олег, обратите внимание, сзади нас синий «Форд». Он к нам явно привязался. Едет через весь город у нас «в хвосте».

– Да, видно ему с нами по дороге.

– Может быть.

Офис Павла Борисовича располагался в старом ветхом здании в промышленной зоне. Ремонту это здание подлежало уже очень давно. Но в ближайшее время ремонт явно не планировался. Павел Борисович оказался приветливым человеком среднего возраста, невысоким, одет в скромную рубашку. Он радостно приветствовал нас:

– Рад видеть гостей из Москвы! Что будете пить: чай или кофе?

Я выбрал чай, а Андрей – кофе. Но в результате нам не досталось ни того, ни другого. Вызванная хозяином кабинета секретарша на просьбу принести нам напитки ответила:

– У нас давно нет ни чая, ни кофе, ни сахара.

После этих слов Павел Борисович слегка покраснел и спросил:

– Может, водички хотите?

От водички мы отказались и решили перейти к делу. Первым начал Андрей:

– Я хочу рассказать вам о косметике «Морская звезда». Ведь вы ещё не знакомы с ней?

– Да, не знаком, но слышал, что она дорогая. Давайте вначале поговорим о ценах.

– Павел Борисович, я вначале расскажу вам о преимуществах нашей косметики и о том, почему вам будет интересно работать с этим товаром, – грамотно гнул свою линию Андрей.

После этих слов он приступил к презентации продукта, которая включила:

– представление нас самих: имя, фамилия, должность;

– информацию о предприятии: когда создано, где находится, кто руководитель;

– выпускаемый ассортимент продукции: группы и позиции продуктов внутри групп;

– позиционирование продукции (согласно стандарту, определённому в главе 3);

– Информацию о сертификации продукции;

– информацию о рекламной поддержке продаж;

– варианты отгрузки продукции (транспортировка).

Внимательно выслушав, Павел Борисович согласился:

– Да, косметика необычная. Я тут больше привык с турецкой да польской дело иметь. Вопрос, конечно, в цене.

– Теперь я расскажу про цены, – ответил ему Андрей.

После этих слов он ознакомил хозяина офиса с нашим прайс-листом. Узнав о ценах, Павел Борисович издал полувопль-полустон:

– Ого-го-го, как всё дорого. Мужики, у вас там в Москве, наверное, можно по таким ценам торговать. А у нас народ бедный, только дешёвое покупает. Не-не. По таким ценам мы торговать не сможем. У нас и сейчас оборота почти нет. Начнём торговать вашей «Морской звездой», только если скидки большие дадите. А так ничего не получится. Да, кстати, а что по отсрочке платежа скажете? Нужна отсрочка большая.

Во время своих причитаний Павел Борисович крутил головой, махал и закрывался руками, всем своим видом давал понять, что он готов отстраниться от нашей косметики. Мы с Андреем мужественно терпели происходящее. Лучше, конечно, собрать как можно больше информации о человеке перед встречей, тогда и экспромты не потребуются. Стратегия разговора определяется заранее. Хуже, когда стратегию нужно определять по ходу дела. Такая позиция всегда более проигрышная.

Как вы поняли, в данном случае мы имеем дело с клиентом, который решил применить простой, но эффективный приём под названием «Мы бедные». Довольно популярный приём, который используется как таран при выбивании различных преференций: скидок, отсрочек, бонусов. Нас заранее предупредили, что Павел Борисович отличается скупердяйством высшей степени и готов торговаться за каждый цент. Очная встреча вполне красноречиво подтвердила упомянутое предсказание.

Как вести себя с такими клиентами? Самое главное – выдержать первичный натиск и не показать слабость. Как известно, признаком слабости является нервная, грубая реакция. Не нервничайте, сохраняйте самообладание и вежливость. Такие личности, как Павел Борисович, если увидят у вас слабину, то уж будут на неё налегать с удвоенной силой. Второе правило: аргументировать свою позицию. Нельзя просто ответить: «Что вы, у нас замечательная косметика, она стоит эту цену». Или: «У нас прекрасные цены». Такие ответы, как правило, приведут к взаимным спорам и не продвинут вас к достижению цели – заключению договора поставки.

Выслушав все восклицания собеседника, Андрей возразил:

– Павел Борисович, в настоящее время наша косметика продаётся в двадцати регионах России, и покупатели считают наши цены вполне приемлемыми. Действительно, ведь косметика рассчитана на людей со средними доходами. Мы провели специальные маркетинговые исследования, которые подтвердили соответствие цен реальным возможностям покупателей.

– Не знаю как у других, – не сдавался Павел Борисович, – а нас народ такой товар покупать не будет. Это я вам, как специалист с большим опытом, точно скажу. Так что же по поводу скидки, тут нужно здорово скинуть? У нас сейчас с продажами совсем плохо. Мне розница деньги подолгу не возвращает. Вот даже на чай и кофе не хватает, – гнул свою линию хозяин одной из самых преуспевающих компаний региона.

Перед поездкой мы собрали информацию об этом «скупердяе». Узнали много интересного. Например, что он владеет несколькими разными бизнесами, недавно купил дорогой автомобиль и построил большой дом. Исходя из полученной информации, мы были готовы к долгим переговорам, и Андрей применил хороший приём в общении с теми, кто поёт песню «Мы бедные».

– Павел Борисович, в дальнейшем мы готовы предоставлять скидки, но пока мы только начинаем работать с вами. Мы будем предоставлять скидки на основании объёмов закупок, условий платежей. Но сейчас говорить об этом рано. Нужно начать с первой закупки. Пока я предлагаю договориться о повторной встрече. Обе стороны подумают, и будет проще всё решить. А пока нам нужно ехать ещё на одну встречу, – корректно, но твёрдо сказал Андрей.

– А куда вы ещё поедите? – явно заволновался Павел Борисович. – Мы с вами про отсрочку платежа ещё не говорили. Она обязательно нужна, – не унимался он.

– Павел Борисович, об отсрочках мы также готовы говорить на последующих этапах нашей совместной работы, – так же твёрдо завершил разговор Андрей.

Затем мы встали и распрощались с «богатеньким Буратино» в образе нищего. Дальше наш путь лежал обратно на наш берег, где нас ждала встреча с некой Ниной, коммерческим директором компании, которая в настоящее время активно продавала косметику нашего конкурента. Только мы отъехали от офиса, откуда ни возьмись, за нами снова уцепился синий «Форд».

– Неужели за нами едут местные мафиози? Слежку устроили? – спросил Андрей.

– Посмотрим, нужно тут себя внимательнее вести.

Неожиданно зазвонил мой телефон, в трубке раздался радостный и возбуждённый голос Лены, которая находилась в командировке в славном городе Екатеринбург.

– У меня тут так здорово! Я с такими ребятами хорошими познакомилась, они готовы нашей косметики две фуры закупить! Мы с ними сейчас вместе в кафе поедем и обо всём там договоримся, – выпалила Лена буквально за несколько секунд.

– А кто они такие? Как фирма называется? – поинтересовался я о деле.

– Называется «Синий парус».

– Что-то я про таких не слышал. Их не было у тебя в списке.

– Так в том-то и дело, что про них никто и не знает. Они раньше косметикой как бы не торговали, они другими делами занимались. А ребята клёвые, блин! Я с ними сегодня утром в гостинице, в ресторане, познакомилась.

– Что значит, как бы не торговали косметикой? А чем же они торговали?

– Я всё выясню в кафе и потом вам перезвоню. Ну, пока, – закончила Лена свой отчёт о проделанной работе.

– Лена, будь осторожнее, постарайся больше узнать у них, а сама меньше болтай. И никуда с ними больше не надо ехать. После кафе в гостиницу и сидеть там весь вечер, – напутствовал я.

– А вам всё подозрительные типы везде мерещатся. Ваши подозрения – от недостатка личной жизни, работаете слишком много. А мир полон хороших людей. Всё, я с вами прощаюсь!

– Пока. Помни, что я тебе сказал.

Да, день начался, действительно, «круто», как сказала бы Лена. За нами следят какие-то типы, она знакомится непонятно с кем. Бизнес – всегда приключения, да ещё какие! Иной раз хочется простой, спокойной работы! Например, делать чертежи зданий или ловить рыбу на промысловом судне. Да, расслабляться не стоит, особенно в чужом городе.

Но вернёмся к главному. Давайте подведём итог. Какие приёмы нужно применять против покупателя, который притворяется бедным и на своей любимой волне старается выбить различные преференции? Нужно следующее:

1. Сохраняйте спокойствие, не выходите из себя, не следует показывать, что вы раздражены таким поведением.

2. Любые переговоры не начинайте с обсуждения цены, в первую очередь говорите о характеристиках продукта, его позиционировании. О цене будете говорить потом. Если такой клиент, как Павел Борисович, хочет сразу перейти к обсуждению цены, объясните ему, что всему своё время.

3. Выдержите первый натиск, попытки «выбить» преференции. С помощью аргументов объясните, что вы можете предоставить те преференции, которые предполагает реальная работа (достижение определённых показателей), а не те, которые получают путём соответствующего «нажима». То есть преференции нужно заслужить, а не «выбить».

4. Не аргументируйте свою позицию фразами типа: «Не такой уж вы и бедный, вон какой автомобиль у вас». Тем самым вы понижаете свою позицию, опускаетесь до уровня обсуждения кошелька партнёра по переговорам.

5. Переносите переговоры с таким типом клиентов на другой раз. Вторая или третья встреча может пройти гораздо успешнее. Вероятнее всего, увидев, что примитивный натиск не прошёл, ваш визави займёт более рациональную позицию. Правда, бывает и так, что на повторных встречах он будет искать другие приёмы. Нужно быть готовым к новым неожиданностям.

6. Дайте понять, что конкуренты «скупердяя» готовы закупить товар по установленным ценам, «скупердяи» очень ревнивы к конкурентам.

Для работы с людьми типа Павла Борисовича следует запастись терпением. На тему терпения есть хороший анекдот. К Кролику в гости пришли Винни-Пух и Пятачок.

– Кролик, – обращается к нему медвежонок, – мы пришли поздравить тебя с Новым годом!

– Ага, – кивнул Пятачок.

Кролик протёр очки и развёл руками:

– Какой Новый год, Пух?! На дворе август.

– Ничего, мы подождём, – ответил Винни.

Глава 10. Неожиданная встреча

Тем временем мы подъехали к современному зданию, где нам предстояла встреча с Ниной. Нина неожиданно оказалась молодой женщиной для такой важной и ответственной должности, как коммерческий директор. В отличие от Павла Борисовича она смогла преложить нам и кофе и чай. Мы удобно расположились в её кабинете, обставленном стильной мебелью. На стенах висели оригинальные картины современных художников. В одежде Нине также не изменял стиль, чувствовался хороший вкус и финансовые возможности.

– Так вы, значит, хотите предложить мне новую косметику? Пока я ничего о ней не знаю, расскажите подробнее, – сразу взяла инициативу в свои руки Нина.

– С удовольствием, – с готовностью отозвался Андрей.

После чего изложил Нине примерно ту же информацию, что и на предыдущей встрече.

– Теперь я расскажу об опыте нашей работы, – снова вступила в разговор Нина. – На косметическом рынке мы работаем уже двенадцать лет. В настоящее время у нас контракты с ведущими мировыми производителями. Являемся эксклюзивными дилерами ряда известных косметических брендов. Помимо оптовых продаж мы также имеем три магазина. Хочу вам сказать вам, что всегда трудно продавать неизвестный товар, который к тому же никто не знает. Я готова рискнуть и начать продавать вашу косметику, но мне нужны суперусловия. Серьёзные отсрочки платежей, скидки и так далее.

– Нашу продукцию нельзя назвать совсем уж неизвестной. Мы получили медаль на большой выставке в Санкт-Петербурге. Сейчас начинается крупномасштабная рекламная компания по всей стране. Тем самым будет организована сильнейшая поддержка продаж. Я уверен, что «Морская звезда» станет хитом продаж в ассортименте вашей компании в этом году, – высказал свою позицию Андрей.

– Не думаю, что она может быть хитом, как вы говорите, – пустилась в бурную полемику хозяйка кабинета, – у нас хитом является английская, французская косметика. И это не вызывает у меня никаких сомнений. А что ваша? Никто её не знает. И станут ли покупать – это ещё вопрос.

Следует признать, что Андрей несколько стушевался от напора экспрессивной дамочки. Так что пришлось прийти ему на помощь:

– Нина, обратите внимание. В вашем ассортименте широко представлена продукция серьёзных фирм, но в основном она соответствует верхнему ценовому сегменту, а в среднем ценовом у вас практически ничего нет. Мы же как раз предлагаем вывести в этот сегмент новую и интересную косметику. Вам как раз такой не хватало. И она будет прекрасно сочетаться с французской косметикой, – я любезно улыбнулся.

По лицу Нины было понятно, что она согласна со мной, но, несмотря на молодость, она обладала опытом бывалого «выбивальщика». И ей непременно хотелось им воспользоваться:

– А как людям объяснить преимущества этой косметики. Вы будете делать рекламу на телевидении?

– Да, мы придумали интересную рекламную стратегию. Это будет новое слово в рекламе, – заверил я.

– Хорошо, давайте образцы вашей продукции. Я посмотрю. Завтра созвонимся и будем что-то решать.

– Отлично. До завтра, Нина. Нам было очень приятно познакомиться с таким опытным и квалифицированным специалистом, как вы.

Мы покинули офис Нины и решили поехать в гостиницу, чтобы немного отдохнуть, поскольку до следующей встречи оставалось ещё целых три часа. Зайдя в свой номер, я вначале не обратил внимания на некоторые перестановки, которые там произошли. Но, присмотревшись внимательнее, понял, что в номере кто-то побывал. «Знаки», оставленные посетителями, явно говорили, что дело тут не в уборке. Кто-то внимательно осмотрел все вещи и сделал это очень профессионально, поскольку обнаружить изменения я смог только благодаря собственной внимательности и опыту. Итак, кто-то в этом городе очень заинтересовался нами. Этот кто-то ездит за нами на синем «Форде», осматривает наши вещи. Просто настоящий детектив. Я вспомнил спеца по безопасности Виктора Ивановича и позвонил ему.

– У вас что-нибудь пропало?

– Нет, всё на месте, просто видно, что в вещах копались.

– Значит так, действуют либо московские конкуренты, либо кто-то местный. Возможно, местным вы тоже не нравитесь по определённой причине. Но вопрос заключается в том, откуда они узнали, что вы приезжаете? Ведь уже в первый день они вам на хвост сели и в гостиницу заявились. Похоже, что информацию им слили. Думаю, что здесь опять происки «крота», про которого я вам говорил.

– Виктор Иванович, что вы посоветуете делать?

– Не нервничайте. Активных действий они пока не предпринимают. Но я выезжаю к вам, будем на месте разбираться. Завтра утром ждите, до встречи.

После разговора с Виктором Ивановичем я решил отдохнуть и подвести итоги встречи с Ниной. Как вы поняли, она представляет ещё один тип клиентов, которые используют известный приём под названием «Вас никто не знает». Он применяется в основном для нового на данном рынке товара. Часто товар может быть уже достаточно известным, но его неизвестность преувеличивается умышленно для завоевания сильной позиции в переговорах. Что противопоставить в данном случае? Вы, конечно, обратили внимание на то, как мы поступили.

1. Мы указали на сильную сторону нашего продукта, которая наглядно демонстрирует его полезность для клиента.

2. Мы ушли от обсуждения проблем продаж вследствие реальной недостаточной известности продукта и определённо дали понять, что продукт будет поддержан адекватной рекламной кампанией.

3. Мы закончили разговор на приятной волне для Нины, такие люди обязательно нуждаются в комплиментах.

Впрочем, время идёт быстро, и нас уже ждут на следующей встрече. Я зашёл за Андреем, а дальше мы вместе спустились в холл. Сдав ключи администратору, мы направились к выходу. Навстречу нам вышла девушка, первый взгляд на которую заставляет мужчин стремиться увеличить в будущем количество последующих взглядов. Бывают такие девушки. Кажется, что такие девушки не идут, а плывут. Такая уж у них отработанная походка.

Проходя мимо Андрея, девушка неожиданно оступилась, у неё подвернулась нога и сломался каблук на элегантной туфельке. Девушка начала терять равновесие, и Андрей с его отличной реакцией успел подхватить неотразимую брюнетку под локоть. Она оперлась на плечо Андрея, что окончательно предотвратило дальнейшее падение.

– Ой, спасибо вам большое, извините. Надо же, туфли итальянские, а каблук сломался, как у наших. Если бы не вы, то я могла и ногу сломать, – сказала девушка таким голосом, который оказался просто ошеломляющим для мужчин. Бывают такие голоса, трудно сказать что-то более определённое: то ли низкий, то ли высокий. Но точно, на музыку похож. Как будто играют на инструменте с большим регистром. Или поют.

– Всегда рад помочь. Кстати, меня зовут Андрей, – не растерялся Андрей. – А вы тоже живете в этой гостинице?

– Да, я приехала сегодня утром. Меня зовут Оксана, – с улыбкой ответила девушка.

– Вы по работе? – наконец вступил в разговор я.

– Да, завтра здесь открывается выставка, вот я и приехала посмотреть.

– Так, может, вы и нас с собой возьмёте? – радостно воскликнул Андрей.

– Хорошо, завтра утром я выезжаю на выставку в девять часов, спускайтесь в холл и вместе отправимся туда.

После неожиданной встречи с Оксаной мы вышли из гостиницы и посмотрели друг на друга.

– Знаете, Олег, где-то эту девушку я видел, кажется, в кино…

– Что значит, в кино? Ты что, по кинотеатрам ходишь? Когда время на безделье находишь?

– Да нет. Она как будто играла в каком-то фильме.

– Актриса, что ли? Тогда зачем ей выставка? Что-то ты путаешь, Андрей. Просто она похожа на какую-то актрису.

Споря с Андреем, я сам ловил себя на мысли, что девушка, действительно, показалась знакомой и мне. То есть где-то я её тоже видел. Впрочем, прочь ненужные мысли. Тут работать надо, а не вспоминать, где ты видел девушку из гостиницы. Мы сюда приехали не про девушек думать, а косметику продавать. В городе и окрестностях дистрибуцию налаживать нужно. Впрочем, образ брюнетки прочно засел в голове. Такой поворот событий никуда не годится. Нужно переключаться.

Мы, действительно, уже опаздывали на следующую встречу. Нас ждал некто Василий (удивительно похожий на Квентина Тарантино), который в настоящее время был нашим единственным реальным дистрибутором на территории Нижнего и области. Василий назначил встречу в кафе на территории древнего Кремля. Естественно, местного. Перед встречей я даже успел осмотреть выставку военной техники под открытым небом и прикоснуться к рубке подводной лодки легендарного капитана Маринеско.

Василий заказал столик, и ровно в шесть часов мы уже обсуждали дальнейшие планы по организации продаж.

– Ребята, всё нормально. Косметика хорошая, людям нравится. Будут больше узнавать – больше покупать, – начал разговор Василий.

– Василий, обязательно поддержим рекламой. Скоро начнём, – сказал я.

– Здорово, очень нужное дело.

– Василий, а мог бы ты завтра показать нам торговые точки, где продаётся наша косметика?

– А зачем вам на них смотреть?

– Нас интересует, как мерчендайзинг проводится.

– Это ещё что такое? – непонимающе посмотрел на меня Василий.

– Мерчендайзинг представляет собой систему выставления товара в розничной торговле, – сказал я голосом наставника.

– Так бы и сказали! Выставление у меня отлично организовано, – заверил нас Василий.

– Вот и покажешь завтра.

– Хорошо.

Затем мы приступили к ужину, оказавшемуся на удивление вкусным. Василий заказал большое количество водки и, услышав наши возражения, заметил, что ужин без водки не ужин. Василий представляет собой тип русского бизнесмена, который появился в момент зарождения бизнеса в России. Сейчас этот тип исчезает и, возможно, скоро совсем сойдёт на нет. В начале 1990-х такие люди привыкли решать все дела с водкой. Они искренне верили, что по-другому нельзя, что люди не могут нормально договориться без водки. Именно они могли выпить несколько ящиков водки «Урожай» и после этого поехать на рыбалку или начать кататься на горных лыжах в Альпах. Поэтому данный тип и исчезает. Столько лет регулярно пить водку может только человек с железным здоровьем, а таких немного. Пришлось перейти на минеральную водичку или вообще «сойти с дистанции».

Неестественно красное лицо Василия демонстрировало, что и ему такой стиль работы не идёт на пользу. Но он, как истинно русский человек, никогда не сдаётся. Вот и сейчас он подливал водку в наши рюмки с такой быстротой, что мы просто не успевали закусывать. После очередного тоста Василий перешёл к делу:

– Мужики, я вот про что хотел с вами поговорить. Не могли бы вы товарный кредит выделить. Для меня. Небольшой, для начала.

– Василий, небольшой – звучит абстрактно. Ты конкретнее говори.

– Всего-то на пятьдесят тысяч баксов, я же много не прошу. Верну через полгода, максимум, через восемь месяцев.

– Василий, мы сейчас никому товарных кредитов не даём и в ближайшее время давать не будем. Давай лучше обсудим, как лучше в розницу входить, – твердо ответил я.

– Никому не даёте… Но ведь это я. Я же не первый встречный.

Дальнейший наш диалог ещё некоторое время проходил по тому же сценарию. Василий хотел получить товарный кредит, а я объяснял, что сейчас он не может быть предоставлен. В данном случае Василий использовал ещё один приём, который называется «Мы же с вами друзья». Его любят применять люди, которые привыкли решать вопросы, что называется, «на короткой ноге», для чего и необходима соответствующая неформальная обстановка. Не зря же он пригласил нас в кафе и начал водкой потчевать. Бывают и другие варианты сценариев: баня, концерт, стадион и т. д. Места, где разговор может быть «задушевным».

Подобный тип переговоров называется «переговоры по-русски». О нём, дорогой читатель, можно прочесть не в одной книге классиков менеджмента и продаж. Друкер и Питерс здесь бессильны. Что же делать в такой ситуации? У меня есть время подумать об этом. Василий намерен ещё долго «штурмовать бастионы».

В первую очередь, вопрос принципиальный. Пожалуйста, ответьте на него. Правильно ли я вёл себя в описанной ситуации? Ведь Василий – единственный в настоящий момент наш реальный союзник в регионе. Можно ли отказывать ему в просьбе? Попробуйте сформулировать свой ответ.

Да, потому что

(……….)

Нет, потому что

(……….)

Я принял решение отказать Василию в кредите по ряду соображений.

1. Не следует позволять кому-либо манипулировать собой. Соблюдение этого принципа важно как на работе, так и в личной жизни. «Манипуляторам» нужно ставить заслон. Иначе их попытки повторятся в дальнейшем.

2. То, что крупный товарный кредит, – риск, нам понятно. Ещё больший риск – давать его тому, кто не доказал свою способность вернуть кредит. С этим всё ясно. Но самое главное заключается в том, что важно предоставлять только заработанные преференции. Долгой и успешной работой можно и товарный кредит заработать, но пока Василий реализовал нашей продукции на сумму, которая не превышает размер запрашиваемого кредита. Если он результатами докажет, что заслуживает, тогда другое дело.

3. Нельзя позволять личным контактам глобально влиять на работу. Мы можем с Василием выпить водки и быть в отличных отношениях. Но работа здесь ни при чём. В работе другие правила.

4. У компании должна быть чёткая схема мотивации дистрибуторов. Если товарные кредиты на крупную сумму этой схемой не предусмотрены, то и обсуждать здесь нечего.

В то время как я додумывал свою последнюю мысль, за соседним столиком началась нешуточная кутерьма. Там сидели несколько бритоголовых парней с наколками на руках и девушка. Вот такая компания. Случился какой-то конфликт, и понеслось. Мимо нас полетели люди, посуда и т. д. Да, трудно умничать в такой обстановке. Что бы сказал Друкер? Попытаемся вновь сосредоточиться.

Итак, что же делать с теми, кто использует приём «Мы же с вами лучшие друзья». Во-первых , ни в коем случае не опровергать высказанное утверждение. Да, мы друзья. У нас прекрасные отношения. Но работа диктует свои правила игры. А чтобы укрепить нашу дружбу, предлагаю сходить вместе в ночной клуб (на шашлыки, в баню).

Во-вторых , не нужно обижаться. Не показывайте своей обиды. Так, слегка обидьтесь. Тогда «Василиям», возможно, самим станет немного стыдно. Они почувствуют, что перебрали по части требований.

В-третьих , корректно и внятно объясните, каковы же «правила игры». Ссылайтесь на корпоративный стандарт. Покажите, что ваша позиция в первую очередь продиктована корпоративными установками, а не субъективными предпочтениями или желаниями.

В-четвёртых , постарайтесь всё-таки дать «Василию» морковку. Не стоит его огорчать однозначно. Обещайте ему что-нибудь реальное и выполнимое. Я, например, пообещал ему первому отгрузить новую продукцию, которая пойдёт у нас через месяц. Можно обещать помощь в продвижении, транспортировке и т. д. Не забывайте, что нам нужно работать с такими людьми. Значит, будем искать ключи к их сердцам.

Тем временем драка за соседним столом разгоралась по полной программе, и мы решили закончить наш ужин, пока сами не оказались втянутыми в эту кутерьму. Когда мы подъехали к своей гостинице на проспекте Гагарина, Андрей мечтательно произнёс:

– Давайте завтра поспим подольше, отдохнём от всех этих встреч.

– Эх, Андрей, Андрей, всё-таки напоил тебя хитрый Василий. Ты уже и позабыл, что в девять часов нас ждёт прекрасная незнакомка в образе девушки Оксаны, и мы отравляемся с ней на выставку.

– Точно, забыл. Это всё Василий со своей водкой! Всё, всё, завтра встаём пораньше. И всё же, хочу вам сказать. Ну, точно эту Оксану я видел то ли в кино, то ли в группе какой-то женской. Ну там «Стрелки», «Сливки» или «Блестящие».

– Успокойся, Андрей. Завтра мы всё узнаем.

Утром в девять часов мы стояли в холле и во все стороны крутили головами в ожидании Оксаны. Она опоздала, как и положено девушке, минут так на семь, и появилась словно неестественно красивый мираж в провинциальной гостинице.

– Ребята, привет! Вы готовы к выезду?

– Мы всегда готовы, – хором ответили мы.

– Тогда поедете за мной, только не зевайте, я езжу быстро.

Оксана села в новенькую красную «Мазду» и «стартанула» так резко, что мы сразу значительно отстали. До самого выставочного комплекса Андрею пришлось здорово попотеть, чтобы не отставать от красного пятна, которое неслось по улицам города с невероятной скоростью. Удивительно, но по дороге мы не встретили ни одного парня из ДПС. Иначе дело было бы плохо. На штрафы все командировочные могли потратить.

Главное, мы были вознаграждены после сумасшедшей гонки. Мы ходили по выставке с самой красивой девушкой в павильоне, потом вместе пили кофе в буфете. Оксана рассказала, что она модельер-дизайнер, работает в компании, которая изготавливает женские сумки. Здесь, на выставке, она изучает новые тенденции моды.

Подошло время отправляться на встречу с Василием, изучать мерчендайзинг. Мы попрощались с Оксаной до вечера, условившись вместе сходить в кафе. Но до встречи с Василием мы успели заскочить в гостиницу на полчаса. В номере на втором этаже меня уже ждал приехавший Виктор Иванович.

Глава 11. Конкуренты

Как известно, конкурентов нужно любить. Они полезны тем, что никогда не позволят вам расслабиться. Что будет стимулировать вас к достижению новых целей. О забытой истине мне напомнил Виктор Иванович, который, несмотря на дальнюю дорогу, был бодр и деятелен. Сразу видна закалка старого Джеймса Бонда.

– Как у вас тут идут дела, не было новых проблем?

– Нет, Виктор Иванович, пока всё ограничилось рытьём в наших вещах. В обоих номерах вещи просматривали.

– А как вы заметили, если ничего не пропало?

– Дело в том, что я страшный педант, и все вещи лежат у меня на своих местах. И я всегда помню, что и как лежит. Так вот, я оставил закладку в книжке на сто восьмой странице, а обнаружил на сто десятой. В сумке расчёска переместилась сантиметров на десять, флэшка лежала не так, как я её оставлял. Много изменений, сразу видно. И самое главное: сумка оказалась повёрнутой другой стороной. И так далее. У Андрея аналогичная ситуация.

– Олег, я не сомневаюсь, что вы правы. Я поэтому и приехал сразу, что ситуация осложняется. Помните наш разговор. Сейчас у меня информации больше, и поэтому я могу вам больше рассказать. Как руководитель ключевой службы, вы должны знать всё. У нас действует «крот», я уже говорил. Так вот, он предпринял уже две попытки скачать секретную корпоративную информацию из системы. Но наткнулся на серьёзную защиту, просто так файлы не скачаешь. Поэтому «крот» подбросил серьёзного «троянского коня». «Трояна» с трудом обезвредили. Но это ещё не всё. Открою тайну. У меня тоже есть свой человек в фирмочке, которая в нашей информации заинтересована. Он смог точно установить, что «крот» работает в коммерческой службе. Но кто он, узнать пока не удаётся. Помимо того, конкуренты разработали серьёзную операцию, нацеленную на то, чтобы не пустить нас на рынок. Основные направления ударов включают препятствия по выходу на лучшие рынки и выкрадывание наших новых рецептур. Сейчас к операции подключены несколько человек. По всей видимости, они-то и побывали в ваших номерах. Я приехал, чтобы их немного припугнуть, а может, и выявить, если удастся. Скажите, крутились ли возле вас какие-нибудь подозрительные люди?

– Скорее мы крутились вокруг одной подозрительно красивой девушки.

– Вы о чём?

– Не о чём, а о ком.

И я рассказал нашему Бонду про девушку Оксану, которая появилась неизвестно откуда и больше походила на актрису, чем модельера.

– Интересно, интересно, – оживился и как-то весь подобрался Виктор Иванович. – Вы меня обязательно сегодня возьмите с собой на встречу с загадочной брюнеткой. Я понаблюдаю за ней.

– Конечно, возьмём. Как без вас?

Я расстался с Виктором Ивановичем и отправился на встречу с Василием. По дороге у нас есть время, так что можно остановиться на теме контактов с конкурентами. Как видите, наши конкуренты таковы, что готовы на совершение преступных действий ради достижения своих целей. Проникновение в наши номера и попытка выкрадывания информации через компьютерную базу являются прямым нарушением действующего законодательства РФ и наказываются по закону. И они идут на нарушение закона!

Ничего общего подобные действия не имеют с легальной конкурентной разведкой, которая относится к одной из функций службы продаж. Ещё раз хочу напомнить вам, что служба продаж не только ищет покупателей, предоставляет им необходимую информацию или ведёт переговоры, но и изучает рынок, собирает нужную для своих целей информацию. Служба продаж – не просто группа «продавцов» работающих в режиме прямой коммуникации с клиентами, но и «умники», аналитики. Изучение конкурентов входит в круг наиболее важных направлений деятельности.

На примере нашей поездки в Нижний Новгород расскажу, как можно проводить простые, доступные каждому специалисту по продажам действия по сбору информации о конкурентах. Мы приехали в командировку, также имея цель узнать о конкурентах как можно больше. Другое дело, что наши методы легальны и корректны, поэтому они называются конкурентной разведкой. Действия конкурентов выходят за рамки закона и называются коммерческим шпионажем.

Для нас важно узнать такую информацию о рынке и конкурентах, как ёмкость рынка и распределение долей основных участников, представленность в различных форматах торговли и конкретных магазинах, оценка торговлей сильных и слабых сторон нашей продукции и продукции конкурентов. Эту информацию мы получаем через ответы на вопросы анкеты, которую разработал наш маркетолог для торговых работников. Анализ ответы будет для нас весьма полезным. Помимо анкеты, маркетолог готовит серьёзный опрос покупателей в нескольких регионах страны. В опрос покупателей также включены специальные вопросы для изучения конкурентов.

Мы проведём в городе мониторинг цен, для чего посетим торговлю различных форматов и выясним цены на продукцию конкурентов, а также нашу цену. Обязательно сделаем контрольные закупки продукции конкурентов. В своём офисе мы создали специальный «музей» продукции наших любимых конкурентов, где представлены образцы, каталоги, рекламные материалы. Наш «музей конкуренции» постоянно пополняется новыми образцами, как представленными в Москве, так и привезёнными из других городов, регионов, с выставок.

Вчера маркетолог Александр отправил мне по электронной почте подборку информации о конкурентах, которую он сделал на основании открытых источников. К открытым источникам относятся пресса и интернет. Там можно обнаружить массу полезных сведений. Главное – хотеть, уметь и знать, как искать.

Посещение выставок приносит неоценимую пользу по части сбора информации о конкурентах. Где ещё вы застанете их готовыми отвечать на массу вопросов, выставившими новую продукцию, проводящими презентации и семинары. Почитайте книжки бывших разведчиков, в которых они рассказывают о выставках как любимом месте сбора всевозможной информации. Отсюда напрашивается важный вывод: не стоит экономить деньги на поездки на выставки по тематике вашего бизнеса.

Очень много мы узнаём о конкурентах в общении с реальными или потенциальными дистрибуторами, работниками розничной торговли (товароведами, продавцами). Вчера, например, после третьей рюмки Василий много чего поведал о трёх основных конкурентах. И о персонале, и о ценообразовании и скидках, и о планах по проведению рекламы. Между прочим, клещами из него информацию никто не тянул. Наш человек, если выпьет как следует, то поговорить становится большим любителем. Наши люди не немцы, которые каждое слово взвешивают.

Если вы наладите контакт с розничной торговлей, то также сможете выяснить много полезного. Главное, как можно больше общаться, разговаривать.

Изучением конкурентов занимаются в первую очередь маркетологи, а на крупных предприятиях даже создают специальные службы конкурентной разведки. Но это не означает, что служба продаж устраняется от сбора информации о конкурентах. Напротив, «продавцы» чаще всего находятся в центре событий, вокруг них носятся вихри информации. Остаётся её вылавливать и просеивать, тем самым оказывая помощь маркетологу в формировании необходимой базы данных.

Тема конкурентной разведки большая и важная. Ей будет посвящена специальная книга из цикла «Морская звезда завоёвывает жизненное пространство». А пока в моей голове крутились тревожные мысли о том, чт о и как нам противопоставить самому наглому конкуренту – «Тёмной линии». Неужели Виктор Иванович прав? И «крот» работает у нас. Никого из своего персонала я не могу представить в роли предателя. А вот что касается людей из «Тёмной линии», то недавно они предстали перед нами воочию.

Забегая вперёд, расскажу, что когда вечером мы пришли в кафе на встречу с Оксаной, прихватив с собой Виктора Ивановича, то девушки там не обнаружили. И в течение двух последующих часов она также не появилась. Её мобильный телефон не отвечал. Виктор Иванович по своим каналам «пробил», на ком телефон зарегистрирован, и выяснил, что это некая Алла Потапова из райцентра в Красноярском крае. А номер в гостинице зарегистрирован на Оксану Коренко из города Пирятин в Украине. Из гостиницы она выписалась за два часа до нашей встречи, но мы об этом ничего не знали.

Как зовут «Оксану» в действительности? Трудно сказать. Возможно, она и сама уже не помнит. То, что мы встретились с настоящей «Матой Хари», я почти не сомневался с самого начала знакомства. Удивительно, что «Тёмная линия» так грубо работает. Красоток подсылать – примитивней не придумаешь. Обычно такие штучки в кино увидеть можно, особенно в фильмах про Джеймса Бонда. Там в каждой серии появляется новая посланница врага с целью сбить с толку лихого спецагента. Но прояснилось всё уже вечером, а сейчас я ехал на встречу с Василием.

В заключение хочу загадать вам загадку. Как вы помните, Виктор Иванович уверен в том, что «крот» конкурентов работает в нашей коммерческой службе. Ответьте, пожалуйста, на два вопроса.

1. Как вы думаете, кто из сотрудников может быть «кротом» и почему?

(……….)

2. Как можно «вычислить крота»? Что бы вы предложили?

(……….)

Глава 12. Мерчендайзинг

Василий повёз нас по всем розничным объектам, где продаётся наша косметика, и показал, как проводится её мерчендайзинг. Действительность оказалась даже хуже, чем мы предполагали. Назвать иностранным словом «мерчендайзинг» то, что мы увидели, никак нельзя. А увидели мы хаотичное, бессистемное выставление нашей продукции. Такой мерчендайзинг – характерное явление для регионов, в Москве, где много специализированных мерчендайзинговых агентств, уже научились проводить его грамотно. Другое дело в регионах. Там до сих пор о мерчендайзинге осведомлены в основном в больших магазинах.

Моя книга посвящена продажам, и я не ставил целью уделять в ней место мерчендайзингу. Этой проблеме посвящено множество книг. Мне, например, в своё время очень понравилась книга К. Канаян и Р. Канаян [5] , где о мерчендайзинге написано понятно, практично и ёмко. И главное, материал близок нашим реалиям, нашей ситуации. Поэтому здесь я только напомню структуру мерчендайзинга.

Мерчандайзинг состоит из трёх основных частей:

–  Space-management : выкладка товара с учётом наиболее выгодного размещения на торговых площадях, использование различных визуальных приёмов;

–  P. O. S. designing : размещение рекламных материалов на торговых площадях;

–  Stock-control : контроль присутствия товара в розничной сети, обеспечение доставки.

Все указанные части важны. Для успешного представления в ритейле вашей продукции нужно добиваться успеха в каждой из частей.

Сейчас я хочу затронуть ещё один аспект мерчендайзинга: «Кто отвечает за мерчендайзинг?» Вы без труда ответите на мой вопрос: «Конечно, мерчендайзеры». И в какой-то степени будете правы. Именно в какой-то. Мерчендайзеры отвечают в том случае, если они есть. А если их нет?

Наша фирма ещё молодая, у нас нет собственных мерчендайзеров. Но мерчендайзинг нам нужен как воздух. Не может косметика продаваться без нормального выставления, без размещения POS-материалов!

Ответ здесь только один. На первом этапе специалисты по продажам должны взять на себя выполнение функции мерчендайзера. А вот когда появятся настоящие мерчендайзеры, им мы и передадим свой наработанный опыт. А вот управление процессом всё равно будет находиться в руках у «продавцов», поскольку они отвечают за продажи по определённым для них территориям. Тем более что мы продаём косметику на большой территории, а мерчендайзеров можем иметь в штате только в Москве. В регионах мы возлагаем выполнение работ по мерчендайзингу на дистрибуторов.

Так вот, мерчендайзинг повышает продажи, если он проводится. А если не проводится, то соответствующими будут и продажи. Отсюда вытекает вывод, что «продавцы» самым непосредственным образом заинтересованы в том, чтобы мерчендайзинг был на высшем уровне. Во многих фирмах наблюдается ситуация, когда специалисты по продажам полностью устраняются от мерчендайзинга, полагая, что это не входит в их функции. Они исходят из того, что заботы о мерчендайзинге слишком мелкие, что они должны заниматься более глобальными задачами. Здесь кроется серьёзное заблуждение. Таким образом «продавцы» подрывают фундамент своих продаж.

На сегодняшний момент для сектора FMCG мерчендайзинг превратился в один из основных факторов успеха, не менее значимый, чем реклама. Думаю, трудно представить, чтобы кто-нибудь из «продавцов» говорил: «Мне не важно, рекламируют мой товар или нет, это слишком мелкий вопрос». А вот к мерчендайзингу так и относятся зачастую. Вывод здесь один. Специалисты по продажам должны контролировать работу дистрибуторов, мерчендайзеров, направлять её в нужное русло.

Через месяц после наших командировок мы приступили к созданию стандарта по мерчендайзингу для нашей продукции. Этот стандарт был выполнен в виде красивой книжки удобного формата, которая называется мерчендайзинг-бук. Теперь мы уверены, что на всей бескрайней территории России наша косметика будет выставлена в соответствии с нашими стандартными требованиями. В случае если такой стандарт не создан, то на местах действуют по принципу «кто во что горазд». Крайне важно в договоре с дистрибуторами чётко обозначить (прописать) распределение обязанностей по мерчендайзингу, например:

Когда зоны ответственности распределены, то и порядка становится больше. Как видно из таблицы, мы взяли на себя самые сложные и фундаментальные обязанности. Дистрибуторам поручены оперативные действия. Помимо стандарта мерчендайзинга важно также создать программу обучения. Хорошо обученные мерчендайзеры – 50 % успеха. Наш маркетолог подготовил программу обучения, и теперь тренер по мерчендайзингу может выехать в любой город и провести обучение мерчендайзеров или работников розничной сети. Их ведь тоже нужно обучать, проводить для них специальные семинары. По опыту знаю, в ритейле ещё мало понимают значение мерчендайзинга, часто стараются его просто игнорировать.

В заключение рекомендую специалистам по продажам самим пройти краткосрочное обучение по мерчендайзингу или сделать подборку материалов из интернета. Сегодня в сети много полезной информации по этой теме. Даже не обязательно кучу книжек покупать.

Глава 13. Новые знакомства

От мыслей про мерчендайзинг меня отвлекла следующая встреча с возможным дистрибутором. Мы приехали знакомиться с коммерческим директором фирмы «Ист Форест» Раисой Степановной. Несмотря на иностранное название и представительный офис, окружающая обстановка оказалась очень даже «нашей». В офисе пахло супом из пакета, сотрудники что-то жевали за своими столами. Раиса Степановна предстала перед нами женщиной пенсионного возраста в очках с оправой из 1970-х и лицом советского товароведа. На стене её кабинета висело несколько вымпелов победителя социалистического соревнования с изображением профиля В. И. Ленина.

– Заходите, садитесь, товарищи, – пригласила нас хозяйка, – сейчас я расскажу вам о нашей организации, успехах в повышении товарооборота и расширении номенклатуры товаров.

Некоторое время нам пришлось выслушивать монолог, напоминающий доклад тех же 1970-х со съезда Коммунистической партии Советского Союза. Время уходило, и мы решили перехватить инициативу.

– А сейчас я расскажу вам о нашей прекрасной косметике, – прервал монолог хозяйки Андрей.

– А чего в ней прекрасного? Такая же ерунда, как у всех! Сейчас никто не делает хорошей косметики. Вот раньше было качество! А сейчас смотреть не на что. Вон, завалили всех израильской косметикой из «Мёртвого моря». Ну и что такого? Не знаю, ребята…

– В том-то и дело, что такого продукта у других нет, – сказал Андрей.

Несмотря на столь агрессивную встречу, Андрей не растерялся и приступил к презентации продукта по уже откатанной схеме. Молодец, крепись Андрей. Впрочем, всё, что говорил Андрей, Раиса Степановна слушала со скептическим выражением лица, казалось, даже с брезгливым.

– Вы меня не убедили. Какой мне интерес закупать вашу косметику, не пойму.

– У вас прямой интерес. Косметику будут отлично покупать, ведь она рассчитана на средний класс, а он сейчас вовсю растёт вовсю. Значит, оборот будет нормальный, на складе «Морская звезда» не залежится.

– А мне-то что с этого? – задала странный вопрос и выразительно посмотрела на нас бывшая товаровед и победитель социалистического соревнования.

Мы с Андреем даже растерялись в первый момент. Сложно находить аргументы в такой ситуации. И всё же я продолжил разговор:

– Здесь же прямая ваша выгода: увеличение объёмов продаж, быстрый оборот… Соответственно, растут доходы…

– Не знаю, не знаю, возрастут ли эти доходы, а мне забот полно, – Раиса Степановна снова выразительно посмотрела на нас.

Как вы уже, наверное, догадались, мы имеем дело с клиентом, который «выбивает» личные выгоды из работы с поставщиком. Чтобы отстоять свой интерес, он всячески старается принизить ценность продукта. Такие случаи точно не описывают «Джоны и Майклы» в своих книжках с заманчивыми названиями типа «Оптимизм в продажах» или «Произведи хорошее впечатление на покупателя и продай всё». А у нас «Раис Степановн» пруд пруди. Они могут быть разного возраста и пола, квалификации и манеры поведения. Вспомните Альхена из книги «Двенадцать стульев». Какой милый человечек, а интерес свой не забывает! Как же налаживать контакт с «Раисой Степановной»?

Безусловно, уже проходят те времена, когда бизнес организовывался преимущественно на личных интересах. Сейчас всё большую роль играют нормальные рыночные механизмы. Но не всё сразу. Ещё много людей работают по принципу «что я буду иметь с этого?» Значит, нужно приучать тех, кто живёт по старинке, к новому образу мыслей. Вот и начнём с нашего победителя соцсоревнования.

Итак, как поступить в такой ситуации? Напишите, пожалуйста, какое решение вы приняли бы на моём месте?

Ваше решение:

(……….)

Пожалуй, я предложил вам достаточно трудное задание. Я уверен, что ответы будут совершенно разные. В книжках «Джонов и Майклов» таких ответов вы не обнаружите. Не помню, чтобы в иностранных руководствах для специалистов по маркетингу содержались советы по поводу «откатов». Они там, наверное, встречаются только с коррупцией чиновников. Но чтобы вот так требовали: «Позолоти ручку»?!

Давать советы, как поступать с требованием «отката», совершенно неблагодарное дело. Действительно, вариантов различных действий много. И выбирать самое правильное решение в данный момент нужно исходя из ситуации. Мы тоже нашли свой вариант. Он основан на принципе «отделаться лёгкой кровью». Безусловно, мы вовсе не заинтересованы в том, что всё время выплачивать Раисе Степановне «роялти». Но для таких, как она, у нас припасён специальный подарочный набор косметики. Подарок тоже помогает наладить отношения. Мы его вручили и тут же подписали договор на поставку продукции. Нам важно «зацепиться» за компанию «Ист Форест», начать поставки в её торговую сеть. А сеть у них неплохая. Так что «консенсус» нам пока не помешает.

С хорошим настроением и договором в кармане мы поехали на встречу с неким Федосием, о котором нам говорили как о перспективном бизнесмене. Причём именно так его и рекомендовали – «перспективный бизнесмен». Думаю, что такое утверждение соответствует действительности, поскольку увиденный нами молодой мужчина в дорогом костюме оказался на редкость «хватким». Чуть ли не с порога он заявил, что десять минут назад у него были наши конкуренты «Тёмная линия» и предложили просто великолепные условия поставок: цены гораздо ниже ваших, скидки, отсрочки, бонусы и прочее, прочее. А их продукция, по мнению Федосия, «просто конфетка».

– Так что, ребята, скидывайте цены до предела, тогда что-нибудь возьму, – подвел итог разговора Федосий.

Приём Федосия называется «у меня есть лучшее предложение». Приём примитивный, но часто он срабатывает, особенно в отношении молодых «продавцов». Один раз я сам воспользовался им (в шутку) и получил неожиданный эффект. Весёлую историю нужно обязательно рассказать.

Весёлая история . Несколько лет назад как-то вечером в пятницу я сидел в офисе в ожидании окончания рабочей недели. Было тихо, уныло, шёл дождь, что называется, «деть себя некуда». И вдруг зазвенел телефон. Звонила девушка-продавец из другого города и предложила закупить большую партию растительного масла, которое производит их компания. Мне масло было абсолютно ни к чему. Неделя выдалась тяжёлой, настроение соответствующее. Возникло желание просто пошутить. Поскольку я знал основного конкурента фирмы, где работала девушка, то заявил ей, что недавно конкурент предложил мне купить масло по цене в два раза меньшей, чем в её фирме. На том конце провода на некоторое время воцарилось молчание. Потом девушка сказала:

– Я перезвоню вам через двадцать минут.

Она действительно перезвонила мне и предложила цену на 5 % ниже, чем у конкурентов. То есть она снизила первоначальную цену более чем в 2 раза!!! На неё подействовал такой простой трюк! Мне было жаль девушку! Ведь всё равно я ничего у неё не купил.

Мне нравится, как пишут о приёмах покупателей О’Рейли и Гибас в книге «Деловые отношения с покупателями». Вот что я вычитал у них: «У покупателя, как и у продавца, есть свои профессиональные секреты. В шутливой форме их можно сформулировать следующим образом: «1001 способ, как сказать нет ».

Основной козырь вашего покупателя – это то, что он хорошо знает ваших конкурентов. Покупатель постоянно находится в контакте с десятками самых разнообразных организаций, и это даёт ему отличную возможность не только приобрести опыт, но и лучше узнать тех, кто работает на рынке. Он легко обнаруживает достоинства и слабости поставщиков, используя такое знание себе на пользу. И ваших конкурентов он тоже знает гораздо лучше, чем вы» [6] .

Правда, вышеприведённое не совсем относится к нам, поскольку мы-то своих конкурентов знаем. Уж цены и систему скидок «Тёмной линии» мы изучили! Они предлагают продукцию по ценам, которые ниже наших всего на 10 %. Так что Федосию не суждено было ввести нас в заблуждение.

Как вести себя с подобными «Федосиями»? Я основываюсь на нескольких принципах.

1. Для отражения атаки вам всегда нужно иметь информацию о ценах основных конкурентов. Приём, применённый Федосием, достаточно распространён. Многие «закупщики» пытаются создать у «продавца» что-то типа комплекса неполноценности по поводу предлагаемых цен. Сейчас этот приём часто используют в гипермаркетах, торговых сетях. Там товароведы активно апеллируют к тому, что у конкурентов всё дешевле, а ваша цена невероятно высока. Особенно любят применить приём по отношению к молодым «продавцам», которым «лапшу на уши» вешать проще. Значит, нужно быть хорошо вооружёнными самой разной информацией (по вашему предмету, конечно).

2. Сохраняйте спокойствие, не устраивайте темпераментных дебатов. Сообщите, что вам известны реальные цены конкурентов, и они не имеют существенного ценового преимущества (если это соответствует действительности).

3. Ситуация может оказаться такой, что цена, которую вы предлагаете, действительно выше, чем у конкурентов. Что делать? В таком случае начинайте аргументировать, рассказывая о других преимуществах, к которым могут относиться: отменное качество, бренд, рекламная поддержка продаж, условия поставки и т. д. Кроме того, высокая цена часто является преимуществом, а не недостатком. Ведь более дорогой товар можно и продать, имея большую маржу. Продавать дорогие товары выгодно!!! Это аксиома. Ни одна бабушка, продающая семечки, ещё не стала миллионером. А вот на продаже «Майбахов» можно неплохо заработать!

4. Помимо обороны вы можете использовать и атакующую тактику. Заявите, что вы сами готовы продавать продукцию не каждому, а только тому, кто умеет работать с дорогим товаром. Особо отметьте, что таков критерий выбора дистрибуторов в вашей компании.

Для Федосия мы использовали последний вариант и начали напирать на то, что мы и сами думаем, что он не сможет продавать нашу косметику, что ему лучше выбрать что-то подешевле. Таким образом мы затронули его самолюбие (или, говоря словами нашей Лены, «понты»). Вообще, «понты» некоторым контрагентам желательно «укорачивать», а другим, наоборот, «наращивать». Федосий относился к последнему типу. Услышав, что он ещё не дорос до нашей косметики, «наш Федосий» покраснел, начал пыхтеть и тут же повернул разговор в другое русло. Как ни в чём не бывало, он предложил обсудить, как лучше рекламировать «Морскую звезду». Окончание переговоров прошло в конструктивной обстановке.

Приведу ещё одну цитату из книги тему О’Рейли и Гибас на эту тему. Они пишут: «Чаще всего основная цель переговоров – это сбить цену. Обсуждаются также графики поставок, условия платежа, транспортировка и упаковка, словом всё то, что так или иначе способно повлиять на расходы партнёров» [7] . Полностью согласен с авторами.

Наша командировка в Нижний заканчивалась. Пришло время подводить итоги. На последнем этапе мы провели повторные встречи с теми, с кем приняли решение подписать договор.

Как вы думаете, с кем мы подписали договор? Мы подписали договоры со всеми, кроме Павла Борисовича. Почему? Подумайте и напишите, по какой причине не был подписан договор с Павлом Борисовичем (……….)

Согласны ли вы с таким решением? (……….)

Как бы вы поступили на нашем месте? (……….)

Мы собрали свои вещи и выехали в сторону Москвы. Впереди нас ожидало общее подведение итогов после поездок по регионам. Интересно, что расскажут другие сотрудники? Как у них прошли переговоры? Завтра узнаем.

А пока можно подумать о других интересных вещах. Андрей гонит автомобиль со скоростью 130 км/час и продолжает разгоняться, сильный ветер дует нам в спину и кажется, что машину несёт какой-то невидимой, но мощной силой. Уже поздний вечер, темно. Очень люблю такие моменты.

В такое время можно что-то вспомнить или, наоборот, начать планировать на будущее. Я в очередной раз подумал, что же я, «старый волк», мог бы посоветовать молодёжи, которая недавно закончила какой-нибудь вуз и подалась в специалисты по продажам. Вот, думаю, нужно специальную главу написать об этом. И название главы как-то само собой родилось. Я решил её назвать «Набор джентльмена и леди». Красивое название!

Глава 14. Набор джентльмена и леди

Эта глава, наверное, самая бессистемная в книге. Ведь мысли, которые я сейчас изложу, родились в салоне автомобиля на скорости 120–130 км/час. Периодически их быстрое течение прерывалось проездом через населённые пункты или остановкой по знаку парня из ДПС. Поэтому в этой главе допустим некоторый сумбур. В связи со сказанным надеюсь на благосклонность читателя.

Итак, мои бессистемные советы (не путать с «вредными советами» Григория Остера). Советы для молодых людей и девушек (джентльменов и леди), которые собираются выбрать или уже выбрали профессию «продавца». Я предлагаю небольшой набор вспомогательных инструментов. Хотя инструменты вспомогательные, на самом деле все важные и обязательно пригодятся. Отнеситесь к предложенной информации серьёзно.

Отдых и расслабление

Начну с того, что человек не может работать постоянно. Этим он отличается от кроликов из рекламы батареек. Я уже немного затрагивал тему планирования отдыха в главе 2. А сейчас остановлюсь подробнее на том, как нужно подходить к отдыху. То, что работа у специалиста по продажам тяжёлая, стрессовая, знают все, кто уже успел поработать в этой должности. И «сгорают» на ней люди быстро. Но не все. А только те, кто не умеет отдыхать. И важно здесь то, что отдых необходим не только после того, как вы покинули офис, или в выходные дни. Отдыхать нужно и в течение рабочего дня. Здесь идёт речь о небольших паузах, которые могут возникать, если вы сами того захотите. Но прежде о начале рабочего дня.

Для большинства людей начало рабочего дня является самым стрессовым моментом. Вот только молодой человек или девушка отдыхали в постели или гуляли с собакой, слушали музыку и т. д., а тут приходится начинать интенсивно трудиться. Тяжело? Ещё как. А настроиться на рабочий лад очень важно. Как настроитесь, так и весь день пройдёт. Поэтому предлагаю несколько советов относительно начала рабочего дня.

1. Не бросайтесь «с места в карьер». Начните утро с просмотра плана на сегодняшний день. Потратьте десять минут на его спокойное обдумывание. Утром хорошо выпить чашечку бодрящего чая или кофе. Не следует сразу приступать к решению ключевых (и, как правило, сложных) проблем. В течение первого часа лучше совершать вспомогательные действия (написать письмо, прочитать подборку информации). А в активные действия (телефонные звонки, переговоры) включиться после первого часа работы. Мой совет не подходит тем, у кого работа специфическая. Например, клиенты могут быть доступны только ранним утром. В таком случае достаточно прийти на работу чуть раньше и «разгонный час» превратить в десять «разгонных» минут.

2. Начиная рабочий день, обязательно подумайте о чём-то хорошем. Даже если сегодня предстоит трудный день, не нужно начинать его с таким лицом, будто вы собираетесь прыгать с парашютом. Вспомните о близких людях, домашних любимцах, хорошо проведённом отпуске. Максимально подробно визуализируйте их образы. Пусть они останутся с вами до окончания рабочего дня. Улыбнитесь коллегам по работе. А если улыбнуться некому, то улыбнитесь самому себе (это нормально).

3. В начале рабочего дня не помешает сделать несколько физических упражнений. Если есть место, то можно сделать несколько приседаний или вращений руками, туловищем. Если места нет, сделайте несколько дыхательных упражнений или, например упражнений на самосопротивление (мышечная нагрузка осуществляется не путём преодоления внешнего сопротивления (веса), а созданием сопротивления в «самом себе» с помощью рук). Другими словами, эти упражнения можно делать сидя за столом, не привлекая к себе внимания других.

Вот пример такого упражнения. В исходном положении руки, согнутые в локтях, находятся перед грудью. Используя большой палец левой руки в качестве опоры, возьмитесь за него указательным пальцем правой руки (последней фалангой) и, преодолевая сопротивление левой опорной руки, максимально согните указательный палец. Повторите упражнение несколько раз (в среднем 6–12), постепенно увеличивая мышечное напряжение. Затем проработайте все пальцы таким же образом. Упражнение можно выполнять и при одновременном захвате большого пальца опорной руки четырьмя пальцами другой руки.

По ходу рабочего дня у вас будут моменты, на которые приходится пик усталости. В основном усталость наступает после активной работы (несколько разговоров по телефону или встреч подряд, организация отправки товара и т. д.) или в момент суточного биологического спада. Практически все люди подвержены суточным биоритмам, значение которых заключается в том, что в определённое время суток есть пики и спады самочувствия. В пиковом состоянии у вас всё получается, КПД действий высок, а в период спада наступает вялость, ничего не получается. У меня, например, такой спад происходит, как у большинства людей, примерно в 16.00. У вас время спада может быть другим. Так вот, во время спада (а длится оно недолго, как правило, полчаса) лучше не напрягаться на 100 %. Как и утром, можно поработать с бумагами или электронной почтой.

Усталость после периода наиболее активной работы снять можно довольно быстро. И делать это лучше не с помощью кофе и/или сигарет, а двигательной активности. Если устали, выйдите на пять минут на свежий воздух или откройте окно. Хорошо подышите, походите, сделайте несколько простейших физических упражнений. Они прекрасно помогут после стрессовых ситуаций (тяжёлый разговор, неприятная новость). Можно съесть какой-нибудь фрукт или принять витамины. Управляйте своим состоянием, ваш организм представляет собой основной рабочий ресурс. Не нужно его изнашивать.

Спорт

Без регулярных занятий спортом в профессии «продавца» нечего делать. Я настаиваю на этом. Невозможно переносить такие нагрузки хилому организму. Поэтому лёгкие физические и дыхательные упражнения во время рабочего дня дополнят, но не заменят регулярных спортивных занятий. Возражения типа «не все такие здоровые, чтобы спортом заниматься» не принимаются. Не обязательно экстремальными видами спорта заниматься. Действительно, не все могут быть каратистами, альпинистами и гонщиками «Формулы-1». Но поплавать в бассейне, поиграть в теннис или пробежаться совсем не сложно. Если вы ещё ничем не занимаетесь, то проблемы со здоровьем уже где-то рядом. Завтра начинайте новую жизнь. Не ждите покупки нового спортивного костюма. Начинайте занятия в том, который уже есть.

Для проверки выполните тест, принятый в армии США. Попробуйте 50 раз присесть и отжаться от пола. Получилось? Если нет, то у вас есть проблемы. Пора приниматься за физические нагрузки!

Питание

Вы работаете почти как космонавт, и вам необходимо особое питание. Какое? Ответ на этот вопрос существует для каждого персонально. Самое главное – питайтесь правильно! Для выполнения данной заповеди нужно совсем немного. Не впадать в крайности. По моим наблюдениям распространены две «крайности». Первая : питаться как попало, пропускать время обеда, потому что нужно поговорить с клиентом или находиться за рулем автомобиля. В лучшем случае перекусывают кофе с булочкой (поскольку нет времени сходить и нормально пообедать) или ездят в «Макдоналдс» за гамбургерами и мороженым.

Вторая «крайность» связана со стрессовым характером профессии. Поскольку постоянно находишься в напряжении, многим хочется восполнить негативные эмоции получением удовольствия. А питание представляет собой серьёзное удовольствие! В ход идёт избыточное количество еды, сладкое, пиво и т. д. В результате злоупотреблений набирается лишний вес и ухудшается здоровья. Избегайте ненужных крайностей.

Вот несколько полезных советов по правильному питанию.

1. Питайтесь регулярно в установленное время; лучше есть чаще, но понемногу.

2. Употребляйте больше витаминов (фрукты, овощи и витаминные комплексы).

3. Если вы выехали в командировку, то лучше возьмите с собой в дорогу продукты, в которых вы уверены. Не стоит покупать продукты на трассе (знаю нескольких людей, которые таким образом получили серьёзные отравления).

4. Пейте больше воды. Вода очищает организм.

И наконец, серьёзнейшая тема для русского человека. Алкоголь. Стрессы часто порождают тягу к алкоголю. Следите за тем, чтобы не превышать норму. Помните, что утром следы излишнего возлияния накануне вечером на вашем лице будут хорошо видны не только начальнику и коллегам, но и клиентам. А самое главное состоит в том, что организм от алкоголя изнашивается достаточно быстро, нервы превращаются из канатов в ниточки.

Хобби

Не зацикливайтесь только на работе. В противном случае рано или поздно вы «перегорите», и тогда уж точно будет не до работы. Обязательно нужно иметь хобби. Любое. Ходите по вечерам в театр или лазьте по скалодрому. Могу посоветовать парочку классных скалодромов. Лазание по скалодрому очень успокаивает. Одновременно вы нагружаете мышцы, развиваете координацию движений и концентрируетесь на происходящем (психологическая тренировка).

Я узнал от директора Лондонской школы PR Джона Далтона, что он ловит бабочек в различных странах мира. Вот это «cool»!!! Круто, говоря по-русски. Почему бы не заняться чем-то подобным?

Что читать?

Читайте художественную литературу и журналы. Полезное занятие. Но не забывайте, что вы «профи». Значит, не следует забывать и о книгах по профессии. Находите для чтения время в самолёте, метро или в субботу дома. Ниже я представляю вашему вниманию список книг или авторов, которые рекомендую прочесть. Находите другие книги, новых авторов. Всё время что-то новое появляется. Удивительно, как мало читают наши «профи». Например, я неоднократно рекомендовал «продавцам» прочесть классическую книгу Ли Яккоки «Карьера менеджера». Казалось бы – классика! Но б о льшая часть людей говорили мне, что они её так и не прочитали. Тогда что же они читали? В ответ я слышу про книжонки каких-то неизвестных людей, которые им совсем не помогли. Что неудивительно.

Читать нужно правильных авторов. Вот мой список с именами авторов или названиями книг, без выходных данных. Я сейчас еду в автомобиле, и уж «звиняйте», как говорят на Украине, под рукой полной информации у меня нет. Тем более что прямо сейчас нас тормозит очередной представитель ДПС. И неизвестно, сколько мы будем с ним спорить и договариваться. Итак, небольшой список

1. Ли Якокка, « Карьера менеджера» .

2. Дейл Карнеги – всё доступное.

3. О’Рейли Д., Гибас Дж. « Деловые отношения с покупателями» .

4. Берд Полли, « Обуздай свой телефон» .

5. Канаян К., Канаян Р., « Мерчендайзинг» .

6. Хопкинс Т., « Искусство торговать» .

7. Хопкинс Т., « Как стать мастером продаж» .

8. Гэд Т., « 4D брэндинг» .

9. Райс Э., Траут Дж., « Маркетинговые войны» .

10. Пиз А., « Язык телодвижений» .

11. Стоддард М. Дж., « Могущественные в маркетинге, или Пробуждение гориллы маркетинга внутри вас» .

12. Аткинсон Дж., « Всё о продажах» .

13. Шандезон Ж., Лансестр А., « Методы продажи» .

14. Шварц Д., « Магия оптимизма» .

15. Шиффман С., « 25 навыков продаж, или То, чему не учат в школах бизнеса» .

16. Чалдини Р., « Психология влияния» .

Учёба

Практически никто из специалистов по продажам не имеет базового образования. Собственно говоря, и специальности такой в наших вузах раньше не существовало. Учили на продавцов магазинов в училищах, а в вузах можно было получить специальность товароведа. Тех людей, с которыми я познакомился как со специалистами по продажам, я делю на группы:

– самоучки, нигде не учились продавать, имеют высшее или среднее специальное образование в любой сфере деятельности (инженеры, педагоги, военные, экономисты и др.) – 40 %;

– прошли обучение на краткосрочных (несколько дней) тренингах – 50 %;

– прошли обучение в бизнес-школах по средне– или долгосрочным программам – 10 %.

Получается, что б о льшая часть «продавцов» работает по собственному разумению, подкрепляя свои умения информацией, полученной либо из дешевых книжонок бывших американских коммивояжеров 1950–60-х (или чего-то подобного), либо от бывших советских научных работников или преподавателей, которые никогда не работали практически, но пишут «со знанием дела». Периодически людям удаётся поучиться на тренингах и хоть что-то «ухватить» по делу. Возможность учиться в солидных бизнес-школах есть далеко не у каждого, особенно в провинциальных городах.

Значит, базовыми остаются варианты самоподготовки по книгам и интернету, а также краткосрочные тренинги. Несмотря на скептическое отношение к этим вариантам, всё же нужно находить хороших авторов и учиться у них. Проходить обучение (повышать квалификацию) следует не меньше двух раз в год. Участвуя в тренингах, практически всегда можно узнать что-то новое, они позволяют взглянуть на свою работу по-другому, понять, в чём кроются дополнительные резервы, что ещё можно придумать для решения той или иной задачи. Учитесь на тренингах и семинарах, вставляйте в рамки и вешайте на стену полученные там сертификаты. Они помогут вам в дальнейшем. Ведь это «твёрдая валюта», которую всегда можно конвертировать в высокооплачиваемую работу.

Помимо того что эффективно учиться необходимо вам самому, хорошо бы начать учить других. Такой приём здорово помогает собрать воедино весь свой опыт и провести его анализ, а затем выбрать из него самое полезное. Предложите провести небольшой тренинг для новичков компании. Увидите, как вам понравится! Возможно, впоследствии вас даже сочтут гуру тренингов по продажам, и на пенсии будете зарабатывать на хлеб с маслом именно тренингами. Почему бы и нет? Для начала начните вести записи своего опыта, практики. С накопленным таким образом материалом вам будет легче составить программу любого тренинга.

Так, кажется, ДПС мы проехали. А посему я заканчиваю мои советы. Впереди ещё долгая дорога, нужно немного отдохнуть.

Глава 15. Первые итоги

Утром следующего дня после прибытия в Москву мы встретились всей нашей командой на совещании по подведению итогов первых командировок. Итоги поездки в Нижний Новгород можно считать неплохими. А что же с результатами работы других сотрудников? Лена, как всегда, была довольна собой и рассказала, что город Екатеринбург встретил её с распростёртыми объятиями. Она заключила несколько договоров, в том числе и с теми ребятами, которые никогда не торговали косметикой, но «очень классные».

Максим побывал в Санкт-Петербурге и привёз один реальный договор и ещё несколько предварительных согласий на дальнейшую совместную деятельность. Несмотря на столь небольшой «улов», на Максима было приятно посмотреть. Он, действительно, как-то расцвёл. Видимо, сказалось время, проведённое без компьютера, на свежем воздухе возле Невы. Кажется, он даже поверил в себя, а самое главное состояло в том, что он поверил в нашу косметику. На совещании он заявил: «Я уверен, что смогу продавать в Санкт-Петербурге в несколько раз больше, чем сейчас».

Плохое настроение было «нарисовано» лишь на лице у Сергея, приехавшего из Сочи. Вот так парадокс! Из Сочи – и с плохим настроением! Разве такое возможно? По выражению Сергея, Сочи относится к тем городом, где ничего продать просто невозможно. Как, наверное, помнит внимательный читатель, точно такое резюме звучало от Сергея и после переговоров, проведённых в других городах. Конечно, мне давно было понятно, что Сергей не своём месте и ему следует заняться чем-то другим. Ну не может он быть «продавцом»! Читатель, если вы работаете вот с такими «Сергеями», то дайте им почитать мою книгу и посоветуйте сменить работу!

Один мой знакомый, работая «продавцом», мучился до такой степени, что по старинной русской традиции начал пьянствовать, чтобы погасить негативные эмоции. В конце концов его уволили, и сменил специальность. Через некоторое время после перехода на другую работу я встретил его. Человек выглядел великолепно, поправился, посвежел, вместо пьянок занялся футболом. Думаю, моё решение о переводе Сергея в другую службу верно. Ему уже подыскали место в службе снабжения. Завтра на его место приходит новый сотрудник, постараемся поскорее «запустить его на орбиту».

А Максим, оказывается, не так уж и потерян для профессии. Из нашего «ботаника» мы ещё «идеального продавца» сделаем! Осталось разобраться с Леной, что там у неё за «очень классные ребята», которые обязуются выкупать огромные партии товара. Я всегда отношусь к ребятам, выскочившим неизвестно откуда и готовым «перевернуть мир», с опаской. Какие варианты здесь могут быть? Например:

1) они неправильно оценили свои возможности, получат большую партию, продавать будут долго и потом потребуют возврата или ещё чего-нибудь;

2) они хотят стать «монополистами» в своём регионе, но не понятно, готовы ли они к такой роли;

3) они хотят получить товарный кредит, товар оплатят нескоро, будут «крутить» деньги;

4) они просто «кидалы», которые не вернут деньги или товар.

В нашем случае «классные ребята» готовы заплатить за половину товара, а на остальную часть желают получить товарный кредит. Их предложение больше напоминает нежелательные варианты 3 и 4. Нужно с ними встретиться, а до встречи побольше о них узнать. Не забывайте, ещё Черчилль сказал, что «тот, кто владеет информацией, тот владеет миром». А может быть, это был и не Черчилль? Но суть не меняется. К такого рода клиентам следует отнестись предельно внимательно. Как правило, они выглядят таким образом, что вполне заслуживают доверия и умеют расположить к себе человека. Вот и Лена просто в восторге от них, а на моё предложение разобраться с незнакомыми «классными ребятами» даже обиделась. Ведь они были так милы, а на прощание подарили букет роз!

Главный итог наших встреч с реальными и потенциальными партнёрами:

– во-первых , мы «почувствовали рынок». Когда всё время сидишь в офисе, то представления о рынке довольно искажённые. Рынок – это люди, их отношения, законы и правила. Адекватное понимание возможно только при личных встречах и контактах, так сказать, личном присутствии. Поэтому для всех специалистов по продажам я рекомендую чаще встречаться с различными людьми, которые оперируют на рынке. Старайтесь составить своё представление о рынке, пользуясь информацией из различных источников, не доверяйте ограниченному числу источников;

– во-вторых , мы познакомились с оптовиками, работниками ритейла, простыми девушками-продавцами, которые стоят за прилавком и продают нашу косметику. Мы перестали быть для этих людей абстрактными фигурами, а превратились в вполне осязаемых, надёжных и приятных людей, с которыми можно иметь дело. Мы смогли убедить их в том, что на рынке наша компания всерьёз и надолго, что мы заботимся о качестве продукта и своевременности поставок. Другими словами, им стало надежнее с нами;

– в-третьих , заключены реальные договоры на отгрузку продукции. После командировок мы отгрузили продукции в три раза больше, чем в предыдущем месяце. «Паровоз» пошёл, мы начали завоевывать своё жизненное пространство. Впереди ещё очень много работы для стабильных и серьёзных успехов по завоеванию своей значимой доли на рынке, чтобы выдерживать возрастающую конкуренцию. Постоянно возникают новые участники рынка, появляются новые продукты;

– в-четвёртых , теперь мы лучше понимаем, что нужно делать, в какие действия вносить коррективы, а где наше вмешательство нежелательно. Появилась перспектива;

– в-пятых , мне удалось проверить своих ребят в «полевых условиях», в результате прояснилось, кто на что способен.

Когда мы обменялись своими выводами, то пришли к общему мнению, что одной из ключевых проблем в продажах нашей продукции является неизвестность бренда и недостаточная реклама. Косметика относится к той категории товаров, которые нужно рекламировать постоянно. Эффект такой рекламы, если её проводить грамотно, проявляется почти всегда. Можете не сомневаться, если как следует рекламировать себя на телевидении в прайм-тайм, то покупатели начнут покупать вашу косметику, а оптовики увеличат закупки у производителя. Пока наша продукция рекламировалась немного. Как всегда, руководство не выделяет нормальные деньги на рекламный бюджет, задаёт вопросы по поводу того, какой эффект мы получим при таких расходах и т. д. и т. п.

Наше предприятие небольшое, и мы, конечно, не можем иметь рекламные бюджеты, сопоставимые, например, с Procter&Gamble или Johnson&Johnson. Но мы должны определиться со своей рекламной стратегией, недорогой, но эффективной в борьбе за нашего покупателя. Не откладывая вопрос на завтра, мы начали продумывать, что бы такое предложить для рекламы, прямо на этом совещании. Я считаю, что мы не можем полностью отдавать разработку рекламной стратегии другой организации, а должны подготовить рекламистам наши предложения.

Глава 16. Бренд и реклама

Как вы думаете, должен ли специалист по продажам заниматься рекламой? Его ли это дело, если есть рекламисты? На этот вопрос нет единого ответа. У меня есть свое мнение, которое сводится к тому, что специалисты по продажам имеют прямое отношение к рекламе, поскольку кровно заинтересованы в конечном успехе. Основная часть нагрузки по рекламной работе, естественно, лежит на рекламистах и маркетологах, но и «продавцам» в этом деле тоже место осталось. Что же они должны делать? Вот их функции:

– предлагать, какие средства рекламы лучше использовать, поскольку они знакомы с условиями продаж;

– давать экспертную оценку предложениям рекламистов, поскольку последние, как люди творческие, часто уносятся со своими креативными идеями далеко от действительности;

– реально контролировать эффективность рекламы, исходя из оценки динамики продаж;

– собирать отзывы торговли о планируемых или проведённых рекламных акциях.

Сейчас мы посвятим внимание рекламе. Думаю, что это очень важно для «продавцов». У нас даже Сергей понимает, как важна реклама, и постоянно призывает, чтобы её было больше.

Начать нужно с бренда. Что такое бренд? Сегодня многие спорят о модном слове и не приходят к определённому мнению. Например, наш начальник производства думает, что бренд – это то же самое, что и логотип. Конечно, бренд без названия и логотипа не может существовать. Но этого мало. Бренд отличается от торговой марки тем, что он известен и уважаем среди целевой аудитории, которую составляют наши реальные и потенциальные покупатели. Для известности бренд нужно рекламировать. А для завоевания доверия продукт-бренд должен обладать хорошим качеством, причём на продолжительном временном интервале.

Для начала время мы уделим внимание первой составляющей, а именно рекламе продукта. Специфика косметической продукции состоит в том, что её очень сложно продавать без бренда, а вот «раскрученный» бренд продаётся очень хорошо. Представьте, что в одной руке у вас тюбик шампуня Head&Shoulders, а в другой тюбик, на котором ничего не написано, он анонимный. Решитесь ли вы купить второй шампунь? Думаю, что нет. А если вам нужно его продавать? Легко ли это? Исключительно сложно.

Открыв любой гламурный журнал, вы видите обилие рекламы различной косметики и, конечно, осознанно или подсознательно храните в памяти запомнившиеся образы из журнала. Когда настанет время приобретать косметику, вы вероятнее всего купите именно то, что увидели в гламурном журнале. А если вы купили косметику и она вам понравилась, то вы будете покупать её снова и снова. Если и после повторных покупок вы останетесь довольны продуктом, то для вас он становится брендом.

Что же нужно для того, чтобы у вашей службы продаж появился бренд, который помогает продавать? В первую очередь нужно иметь большое желание, а во вторую – план действий по созданию и выводу бренда на рынок. Каковы атрибуты бренда?

Атрибуты, необходимые для бренда

1. Уникальное название бренда.

2. Наличие знаков, определяющих бренд:

– логотипа,

– фирменного стиля,

– слогана.

3. Высокое качество продукта.

4. Концепция бренда (идея, рациональная и эмоциональная составляющие), которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы.

5. Программы продвижения бренда:

– ассортиментная программа,

– маркетинговая программа,

– рекламная программа (музыка, радио и телеролики, реклама в СМИ, выставки),

– мерчандайзинг,

– финансовая программа,

– программа дистрибуции.

6. Подготовленные специалисты по брендингу.

7. Соответствующая упаковка.

Название – то, с чего начинается продукт. Нет хорошего названия, нет и бренда. Вспоминаю фразу из детской книжки: «Как назовёшь корабль, так он и поплывёт». Когда я думал, идти ли мне работать в компанию «Морская звезда», то решающим фактором, определившим положительное решение, явилось именно название. Я подумал, что с таким названием мы точно будем успешными. Ведь наше название включает два таких красивых слова, как «Море» и «Звезда». В сочетании они просто великолепны. Интересно, что название придумал сам владелец нашей компании, олигарх среднего масштаба N. История случилась, когда он сидел в рыбном ресторане в Японии и размышлял о посещении какого-то соревнования по борьбе сумо. Хорошие идеи часто приходят неожиданно.

Логотип – это графическое изображение названия и определённого символа компании. Для косметики логотип всегда важен, поскольку он размещается на баночках, коробках, рекламных буклетах и пр. Мне мало приходилось видеть удачные логотипы, которые точно передают идею продукта, а тем более его позиционирование. У нас с логотипом всё сложилось удачно. На логотипе изображена морская звезда, которая представляет собой очень красивый живой организм. На него приятно смотреть, он отлично запоминается.

Базовые элементы бренда – название и логотип – появились ещё при создании компании, но, как это часто бывает на производстве, до других элементов не доходили руки. В компании не предусматривались штатные рекламисты и маркетологи. Рекламу решили заказать рекламному агентству и даже подписали договор на разработку фирменного стиля, слогана, рекламной программы. Но директор рекламного агентства уехал в отпуск на пару недель в леса Южной Америки, задержался там на некоторое время, а потом и вовсе пропал. Его менеджеры конфиденциально сообщили, что в этих джунглях он женился на девушке из местного племени, продел в нос большое кольцо и танцует по вечерам возле костра с копьём наперевес. В результате ему предложили место шамана племени, он согласился, и новый бизнес пошёл у него лучше прежнего. Теперь бывшему рекламисту не до нашего заказа.

Таким образом, к моменту моего прихода в организации не было ни фирменного стиля, ни слогана, ни какой-то программы по продвижению бренда. Поэтому у нас появился маркетолог, который и занялся всеми этими вопросами.

Что же включает в себя фирменный стиль? Вот перечень основных элементов:

– логотип;

– шрифт;

– цвет;

– слоган;

– фирменный бланк;

– печать;

– визитки;

– папки, конверты;

– буклеты;

– музыка;

– одежда;

– сувениры;

– сервис.

Фирменный цвет появился как-то сам собой, по ассоциации с морем. Это аквамариновый цвет. Аквамариновый цвет красив, на него можно смотреть бесконечно, он никогда не утомляет. Мы даже стены в офисе покрасили аквамариновой краской и заметили, что люди стали спокойнее, меньше нервничают и конфликтуют.

Запланировали также создание фирменной музыки. Почему-то значение музыки для бренда часто недооценивается. Я вижу в такой недооценке серьёзную ошибку. Человек получает большое количество информации через аудиальный канал. Аудио-информация прекрасно запоминается, производит быстрый эффект. Мне известен пример, как при проведении рекламных акций в магазинах звучал музыкальный ролик одного из производителей косметики, и покупатели, как при звуках волшебной флейты, шли к местам продажи продукта. Наша музыка непременно будет похожа на звук морской волны. Проблема пока только с поиском композитора. Александр посетил уже несколько композиторов, но они оказались либо в запое, либо в туре по отдалённым городам России. Может, Алану Парсонсу позвонить? Его музыка подошла бы нам идеально.

Самым непростым оказалось придумать слоган. Слоган – это словесное выражение миссии и позиционирования компании. Увы, до сих пор мы так и не остановились на каком-то одном варианте, хотя у нас уже есть много предложений. Может быть вы, читатель, подскажите нам удачный, на ваш взгляд, слоган. Запишите его сразу, чтобы не забыть, а потом пришлите по указанному электронному адресу.

Лучшим слоганом может быть (……….)

Заранее спасибо за помощь. А пока пару слов о качестве продукта как неотъемлемой составляющей бренда. Я считаю, что любой продукт может состояться как бренд только в том случае, если он будет постоянно поддерживать высокое качество. Уже более ста лет живут такие бренды, как Сadbury или JohnDeere. Почему продукцию под этими брендами покупают уже много лет? По одной простой причине: они по-прежнему качественны. Почему уже много лет в разных странах мира люди ищут бутылки Coca-Cola? Именно потому, что они уверены в качестве известного напитка. В том, что производитель не подведёт. А Chanel? Вы пользовались некачественной продукцией Chanel? Я не представляю такой.

У нас тоже амбициозные планы, мы хотим оставаться брендом на протяжении многих лет и поэтому сейчас взялись за разработку программы качества. В составлении такой программы велика роль специалистов по продажам. Она состоит в налаживании обратной связь с покупателями, ритейлом, оптовиками для получения информации о проблемах качества. Наш маркетолог составил специальные опросные формы, которые будут заполнять наши дистрибуторы. В опросных формах фиксируются рекламации по качеству. Руководить работой будут специалисты по продажам. Не думайте, что такая работа не является делом «продавцов». Они ведь крайне заинтересованы в качестве, поскольку качественный продукт сам себя продаёт. Значит, нужно принимать активное участие в поддержании качества.

Также периодически будет периодически проводиться опросы покупателей для получения отзывов о качестве продукта. Вся собранная информация будет передаваться технологам и контролёрам. Кстати, эти специалисты чаще других попадают «на ковёр» к нашему директору. И не потому, что у нас большие проблемы с качества, а для того, чтобы их не было.

В основе каждого бренда лежит определённая идея, имеющая рациональную и эмоциональную составляющие. Рациональная составляющая базируется на особых свойствах морепродуктов. Это, если хотите, химия. Факт, доказанный научно и практически. Правда, необходимы примеры. На кого конкретно и как было оказано позитивное действие? Мы договорились с несколькими женщинами, которые на себе почувствовали положительный эффект косметики «Морская звезда», что они станут «лицами» и «голосами» нашей рекламной кампании. Они будут появляться в видеороликах, их голоса будут звучать в аудиороликах, их фотографии разместятся в буклетах. И везде они выскажут своё положительное мнение об эффекте нашей косметики.

Эмоциональная составляющая тоже важна. Например, Coca-Cola ассоциируется с эмоцией веселья, праздника, молодости. Как меняется наше настроение, когда мы слышим привычное «Новый год приходит, Новый год приходит»! Мы считаем, что для нашей косметики лучшими являются эмоции расслабления и ощущение здоровья, что у большинства людей ассоциируется с морем. Значит, в рекламе бренда целевой аудитории следует передавать именно эмоции встречи с морем. И тут нам поможет наш символ – морская звезда. Существо активное, подвижное, способное к мгновенной регенерации. Например, для рекламы кремов для кожи нет лучшего свойства, чем регенерация, вследствие которой происходит омоложение кожи. Самое главное теперь – придумать, с помощью каких образов можно передать нужные нам эмоции?

Мы с Александром напрочь отмели первичные предложения, которые принесла девчушка из рекламного агентства нынешнего шамана с кольцом в носу. Рекламисты предложили такой сюжет для видеоролика. На пляже загорает новый русский с золотой цепью толщиной в три пальца. Естественно, он абсолютно лыс. Новый русский достает из сумки наш крем для загара и мажет тело, а потом зачем-то и голову. В результате у него сразу вырастает шевелюра, и, довольный, он идёт знакомиться со знойной мулаткой, расположившейся на соседнем лежаке. Такая концепция нам не подходит, рекламистов явно занесло не туда. Разрабатывая сюжет, они абсолютно не подумали о целевой аудитории. Наша целевая аудитория – представители среднего класса, заботящиеся о своём здоровье и здоровье близких людей. Они образованы и успешны в профессии. Среди нашей целевой аудитории 70 % составляют женщины. При чём здесь новый русский с лысой головой?

После описанного случая было принято решение поменять рекламное агентство. В задании новому рекламному агентству мы предложили совершенно другие образы, соответствующие нашей целевой аудитории: гуляющие на берегу моря женщины и мужчины, дети (у нас есть детская линия), дельфины и морские звёзды, высказывающие мнение о нашей косметике. Надо отметить, что одними из самых любимых рекламных образов для людей являются дети и животные. Значит, это и нужно использовать. Дельфины – умные и добрые существа, всем будет приятно увидеть их очаровательные физиономии. К тому же мы запланировали специальные рекламные акции в дельфинариях в городах на берегу Чёрного моря, где мы даже проведём специальное шоу по собственному сценарию. В роликах мы покажем самых красивых морских звёзд, а выбор здесь, действительно, богатый. Люди вообще мало знают о морских звёздах, привыкли видеть их выброшенными штормом на берег. Самое неприятное зрелище! А посмотрели бы они на них, нырнув с аквалангом в морские глубины. Вот где красота! Море и космос вместе! Попробуйте, вы получите огромное наслаждение!

После того как творческие задачи решены, нужно переходить к планированию программы продвижения бренда, которая состоит из нескольких частей, указанных выше. Необходимо планировать ассортимент, средства продвижения, финансы, дистрибуцию и т. д. Важно правильно выбрать средства продвижения исходя из финансовых возможностей и разумной достаточности. Например, телевизионная реклама дорога (особенно на федеральных каналах), не каждая компания может себе позволить её в необходимых масштабах. Нужно выбирать. Что мы можем использовать?

Средства продвижения бренда:

– СМИ (телевидение, газеты, журналы);

– наружная реклама;

– сувениры;

– одежда;

– реклама на транспорте;

– мерчендайзинг;

– выставки, конференции;

– события (спорт, концерты);

– рекламные акции;

– социальные акции;

– интернет;

– кино – Product Placement.

Что выбрать? Для каждого продукта на каждой стадии его жизненного цикла выбор будет разным. На нынешнем этапе мы выбрали несколько средств продвижения, а именно:

– показ рекламного ролика на нескольких федеральных каналах;

– статьи в журналах, посвящённых здоровому образу жизни и моде;

– выпуск буклета с изображением всей нашей продукции;

– реклама на транспорте – автобусы, троллейбусы, маршрутные такси (для региональных центров);

– интернет-сайт (просто необходим);

– в период выхода на рынок обязательное участие в выставках (мы ещё вернёмся к этой теме);

– рекламные акции в местах торговли, в том числе сэмплинг;

– мерчендайзинг – изготовление POS-материалов (шелфтокеры, вобблеры).

И ещё о мерчендайзинге. Лена сказала, что лучше передать функции по проведению мерчендайзинга специализированному агентству, а самим «не отвлекаться». Пришлось Лене объяснить, что любым процессом нужно руководить и контролировать его. Даже если в компании есть возможность передать мерчендайзинг на аутсорсинг агентству или иметь штатных мерчендайзеров, всё равно специалисты по продажам отвечают за конечный результат на своей территории, как и за этапы его достижения.

Мы вообще считаем, что в планировании продвижения продукта «продавцы» играют ключевую роль, их мнение следует учитывать даже самому «крутому» рекламному агентству. Мы не можем позволить рекламистам отрываться от земли и парить в пространстве «чистого креатива». Любой креатив должен «заземляться» конкретными задачами по реализации продукции. Поэтому выбор средств продвижения проходил при самом активном участии специалистов по продажам. Именно на основании их мнения мы сформировали задание рекламному агентству.

Если маркетологи и рекламисты вас не спрашивают, как лучше продвигать продукт, который вы продаёте, то они делают большую ошибку! Вы должны самым активным образом участвовать в выборе средств продвижения!

Для реализации успешного брендинг в любой компании должны быть подготовленные специалисты. Наш Александр уже имел опыт работы с несколькими косметическими брендами и уверенно приступил к действиям.

Есть ли в вашей компании люди, имеющие подготовку по управлению брендом? Ответ на этот вопрос во многом определит рыночную судьбу вашего продукта. Если таких специалистов у вас нет, то с большой долей вероятности можно говорить о грядущих проблемах со сбытом. Чтобы их избежать, нужно срочно вводить в штат новых людей или отправить на обучение кого-то из нынешнего персонала.

Упаковка – лицо продукта. Для продовольственных товаров, косметики и парфюмерии, сувенирной продукции она важна в высшей степени. Можно ли представить себе крема, шампуни, гели, упакованные в невзрачную серую упаковку? После нескольких месяцев выпуска нашей продукции мы получили отзывы покупателей, в которых они высказывали предложения по поводу упаковки. Мы учли высказанные замечания и подготовили к запуску новую упаковку.

О бренде можно много писать. Если вас заинтересовала эта тема, то советую прочитать книгу Томаса Гэда «4D брэндинг» [8] . Из неё вы узнаете о коде брендов, ознакомитесь с множеством примеров по созданию и продвижению современных брендов. Книга написана практикующим молодым специалистом, который успел поработать с известными мировыми брендами.

Я уделил теме бренда так много места с целью показать специалистам по продажам, что они всецело участвуют в процессе превращения обычного продукта в бренд, наращивания его символической и реальной финансовой стоимости. С одной стороны, они выполняют непростую, тяжёлую работу, с другой – эта работа выгодна для самих продавцов. Выгода состоит в том, что продавать товар-бренд гораздо легче. Его известность и репутация облегчат вам процесс продажи, а покупатели будут стремиться в первую очередь приобрести «брендированные» продукты.

Одной из интересных тем в продвижении продукта являются выставки. Сейчас многие любят говорить, что от выставок нет той отдачи, на которую обычно рассчитывают. Существует также мнение, что выставки постепенно утрачивают своё значение. Не могу с этим согласиться. Опыт показал, что участие в выставке может быть очень эффективным. Главное – правильно подготовиться к выставке и работать в ходе её проведения. Я приведу пример нашего участия в выставке.

Глава 17. Работа в офисе

Итак, ранее я подробно рассказал о том, с чем может столкнуться специалист по продажам, отправляясь в командировку для развития дистрибутивной сети. Командировки – трудная, но часто довольно интересная работа. Обычно в книгах по продажам немало написано о том, как работать за пределами своего офиса, но меньше уделяется внимания технологии работы «у себя дома». Наверное, подразумевается, что в офисе работать значительно легче, и нет здесь никаких проблем. Например, в футболе считают, что играть на своём поле всегда проще. Правда, такое мнение давно не соответствует действительности, поскольку хорошие команды прилично играют и на чужом поле.

Рабочие проблемы, возникающие в родном офисе, не следует недооценивать. Они есть, и сейчас мы поговорим о них. Мы уже затрагивали данную проблему в главе «Телефонные коммуникации» . Они самым непосредственным образом связаны с нашей темой, поскольку обычно мы разговариваем по телефону, находясь в своём офисе, за своим рабочим столом. А что мы ещё делаем, когда находимся в офисе? Правильно! Вы не ошиблись! Мы принимаем посетителей, которыми в основном являются наши клиенты. Те, кто уже закупает нашу косметику. Или те, кто только подумывает об этом. Сейчас я расскажу о некоторых посещениях нашего офиса и о том, как вели себя во время этих встреч наши сотрудники.

Случай 1. К Максиму приехал представитель торговой сети. Он услышал о том, что появилась новая косметика, и решил познакомиться с информацией о ней и, возможно, начать делать закупки. Максим пригласил нового знакомого присесть рядом со своим столом и начал рассказывать о «Морской звезде». Говорит бодро (исправляется парень) и даже убедительно. Но, стоп! Сразу пошли ошибки.

Во-первых , Максим не предложил гостю кофе или чай (а они у нас для таких целей предусмотрены). Видимо, он думал, что если человек из Москвы, а не с Чукотки, то и предлагать напитки не обязательно. Но предложение напитков является нормальным знаком внимания. Делайте знаки внимания своим гостям!

Во-вторых , мы успели быстро подготовить show-room, где у нас представлены образцы всей выпускаемой продукции. Значит, нужно вести в show-room того посетителя, который не знаком с нашей косметикой. Считаю, что показ образцов продукции нельзя недооценивать. Помните пословицу: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»? Не ленитесь демонстрировать продукт, который вы продаёте! Даже если это грузовой автомобиль. В таком случае вы можете отправиться с клиентом на демонстрационную площадку, где стоят автомобили.

В-третьих , когда встреча закончилась, Максим не проводил посетителя. Просто пожал ему руку, не вставая из-за стола. И всё. Тоже никуда не годится. Разве так он провожает гостей у себя дома? Но офис тоже ваш дом, только рабочий. Здесь действуют те же правила. Почему бы не проводить гостя до лифта? Можно и на улицу человека вывести. Не бойтесь потратить время на клиента. Оно вернется к вам успешными продажами.

Случай 2. К Лене приехал незнакомый человек, представился коммерческим директором какой-то фирмы из Твери и начал задавать вопросы один за другим. Девушка не теряется, бойко отвечает, ещё и глазками стрелять успевает. Но вот на столе у неё что-то напоминающее московскую мусорную свалку: навалены всевозможные бумаги, каталоги, буклеты, журналы и т. д. Стоп! Разве проблема беспорядка на столе столь безобидна? Ни в коем случае.

Во-первых , посетитель составляет мнение о вас (в данном случае о Лене) на основе множества факторов. Когда он пришёл к Лене и увидел, что на столе творится сущий беспорядок, то у него возникает впечатление, что беспорядок будет и в дальнейшем совместном деле. А кому хочется беспорядочной работы? По мнению одного моего старшего коллеги, 80 % ваших посетителей составят своё первоначальное мнение о вас на основе оценки состояния вашего стола. Приведу пример. Однажды, это было 10 январе, я зашёл в офис фирмы, которая задерживала изготовление наших полиграфических материалов и объясняла задержку напряжённым графиком заказов. Я увидел на столе у руководителя огромную, несколько литров, дорогую бутылку виски, наполовину пустую. Перехватив мой удивлённый взгляд, мне тут же объяснили, что, мол, с Нового года пьём, но никак до конца не можем выпить. Как вы думаете, продолжил ли я дальше сотрудничество с полиграфической фирмой? Конечно, нет.

Во-вторых , в беспорядочной куче бумаг часто могут находиться те, которые содержат коммерческую информацию, не подлежащую разглашению. Среди бумаг могут быть товарные накладные, договоры, письма, прайс-листы и т. д. Такие бумаги многое скажут опытному посетителю. А посетитель может быть конкурентом, работником проверяющих органов, шантажистом. Помните о сохранности коммерческой информации!

В-третьих , в этом «художественном беспорядке» на столе Лена просто не может найти нужный ей в данном случае прайс-лист и переворачивает всё, что только возможно. В результате она начинает нервничать, выходить из себя. Посетителю приходится ждать, и он тоже нервничает. Разве нам нужен такой поворот событий?

Случай 3. К Сергею приехал потенциальный клиент, не предупредив о своём визите заранее. Сергей сразу заявил приехавшему человеку: «Я вас не ждал. Почему вы не предупредили о приезде заранее?» Какая ошибка! Огромная ошибка!

Мы ждём всех клиентов. Даже если клиент не совсем прав, поскольку приехал без предупреждения, нельзя делать подобные заявления. В данном случае Сергей должен был отнестись к клиенту точно с таким же вниманием, какого заслуживает любой другой клиент, и ни в коем случае не выказывать своего недовольства.

Бывают ситуации, когда вы очень заняты, планировали какие-то дела, но неожиданно появился посетитель. В таком случае предусмотрены варианты выхода из возникшей ситуации:

– отложите другие дела, если они не являются сверхважными;

– попросите посетителя некоторое время подождать и предложите ему буклет, каталог, рекламный ролик; при этом не забудьте предложить чай, кофе, помогите повесить пальто в шкаф и т. д.;

– если в момент приезда неожиданного посетителя вам нужно обязательно уехать, попросите коллегу уделить внимание клиенту, пусть он подменит вас, в следующий раз вы подмените его.

Ни в коем случае не отправляйте посетителя за дверь! Берите пример с нашего Андрея. Когда однажды в семь часов вечера он уже собирался ехать домой и к нему неожиданно ввалился бизнесмен из Красноярского края, то Андрей только широко улыбнулся и сказал: «Отлично, я рад, что вы приехали». Потом он ещё два часа рассказывал о преимуществах нашей косметики и уехал домой в десятом часу вечера. Будьте рады каждому клиенту! Он может принести вам деньги! Не проходите мимо!

Случай 4. Андрей тоже ошибается. Вчера у него побывала какая-то пожилая дама из Коломны, товаровед. Больше про неё мы ничего не знаем и почти ничего не узнали после того, как она покинула наш офис. Я спросил Андрея:

– Кто она и зачем приезжала?

– Да товаровед из мелкого коломенского магазина, ничего интересного.

– А ты записал её данные?

– Что же, всех записывать, – недоумённо посмотрел на меня Андрей.

В том то и дело, что нужно записывать информацию обо всех реальных и потенциальных клиентах. Вне зависимости от личных симпатий или прогнозов на будущее. Все обращения должны фиксироваться корпоративной системой CRM. Мы будем обсуждать значение CRM в следующей главе. А пока запомните правило: «Ни один посетитель не должен покинуть офис, если вы не получили о нём информацию». Выполнение упомянутого правила поможет составить подробную базу данных. Кроме того, следование правилу помогает обеспечивать корпоративную безопасность, поскольку таким образом конкурентам будет сложнее проникать в ваш офис под видом мнимых покупателей.

Итак, подведем итоги. Основные правила работы в офисе:

– поддерживайте порядок на рабочем столе, поскольку посетители составляют мнение о вас на основании того, как выглядит ваше рабочее место;

– попробуйте как-то выделить своё рабочее место; неправильно думать, что все столы должны быть совершенно одинаковыми; можно, например, поставить рамку с вашей фотографией на фоне Биг-Бена или статуэтку, привезённую из Таиланда (самое главное, знать меру, не стоит водружать на стол громоздкие предметы);

– не следует слишком громко кричать в телефонную трубку, как правило, кроме вас в офисе работают ваши коллеги; мне известен один очень хороший специалист по продажам, который никак не может избавиться от этой привычки, в результате его, неплохого человека, ненавидят буквально все коллеги;

–  всегда будьте рады посетителям, сделайте так, чтобы клиенты с удовольствием приезжали к вам в офис; никогда не говорите, что они приехали не вовремя, и не упрекайте за неожиданный визит;

– не забудьте встать и поздороваться с посетителем;

– проявите к посетителю максимум внимания: предложите стул, помогите повесить пальто, угостите напитками, после разговора проводите до двери или лифта;

– не забудьте спросить у приезжих, нужна ли им помощь (устроить в гостиницу, объяснить маршрут следования и т. д.);

– ведите CRM, после каждого посещения у вас должна остаться информация, кто побывал в офисе, какова цель его посещения, как с ним можно связаться.

Другими словами, помните, что после посещения офиса вашей компании у посетителя должны остаться самые приятные воспоминания. Помимо своего стола, не забывайте и об общем пространстве. Мы, например, у себя в офисе поставили несколько аквариумов, и теперь посетители не могут от них отойти. В одном плавают рыбки, в другом – моллюски, а в третьем – тритоны. Наверняка посетителям нравится приходить в наш офис!

Вспомните, пожалуйста, случаи ошибок при работе в офисе, запишите их ниже: (……….)

Думаю, что глава о работе в офисе окажется одной из самых дискуссионных. Присылайте свои соображения на электронный адрес, будет возможность поспорить.

Глава 18. Нужна ли вам система CRM?

В названии главы заложена тема, которую мы будем обсуждать. Если бы я встретился с читателями лично, то многие из вас сказали бы: «Когда CRM в компании есть – это хорошо, но если её нет, то ничего страшного не произойдёт. Можно работать и без CRM». Я, конечно, придерживаюсь другой точки зрения, но могу понять своих оппонентов. В нашей компании CRM тоже появилась не сразу, но тем не менее фирма продавала свой товар. Пусть даже продажи были далеки от желаемых объёмов. Если мы вспомним самые простые рыночные отношения, то, действительно, можно говорить о том, что бабушка, продающая на колхозном рынке картошку, тоже справляется без CRM. Зачем же сейчас одни солидные фирмы разрабатывают сложные программные продукты, а другие солидные фирмы их покупают?

Давайте начнём по порядку. Что такое CRM? Эта аббревиатура буквально расшифровывается как Customer Relations Management, что значит система управления отношениями с клиентами. CRM создаётся для хранения информации о клиентах в целях достижения первичных и вторичных продаж. В чём состоит польза CRM?

Результаты внедрения CRM

Увеличение объёма продаж . Ознакомившись заранее с информацией о клиенте, продавец больше времени может уделить непосредственно работе с клиентом; тем самым повышается эффективность работы продавца.

Увеличение числа успешных сделок . Сотрудники в состоянии оценивать, какие клиенты более перспективны, сократив тем самым время на неэффективные переговоры.

Снижение общих издержек по продажам . CRM позволяет более эффективно организовать процесс работы отделов продаж, маркетинга и сервисного обслуживания ввиду доступности информации, помогающей в работе.

Рост качества обслуживания клиентов , которым быстро и качественно предоставляется необходимая информация, что ведёт к улучшению сервиса, точности и оперативности.

Увеличение ценности сделок . Снижается количество и размер скидок за счёт возможности использовать другие преимущества товара, услуг.

Сегодня CRM непременно понимается как электронная база данных. Но такое понимание не совсем правильное. Дело в том, что простейшей базой данных о ваших клиентах является даже записная книжка, в которую можно вносить записи вручную. Если, например, продавец живёт во Вьетнаме в лодке и торгует рыбой прямо с этой лодки, то ему некуда поставить и тем более включить компьютер. Что же ему делать? Вот он и ведёт записи карандашом в книжке.

Другое дело вы. Кто-то из вас, дорогие читатели, сидит сейчас в Москве на улице Тверской, а другой в Екатеринбурге на улице Ленина. В связи с вашим более выгодным, чем у вьетнамца, местоположением вы можете и лэптоп последней версии включить в сеть. Вы пользуетесь плодами прогресса и уже освоили электронный CRM. Все мы когда-то начинали с того, что составляли таблицы в Excel и Access, куда записывали нужные нам сведения о клиентах. Например, таблица могла иметь следующий вид.

Таблица ключевых клиентов

Как видим, здесь содержится мало информации, что затрудняет проведение анализа. Кстати, известный всем Outlook также может использоваться как CRM.

Другое дело CRM в виде программного продукта. Такой программный продукт многофункционален и предоставят вам возможность получать ценную информацию.

Далее я привожу примеры некоторых стандартных программных продуктов, которые вы можете приобрести у разработчиков или их дилеров (информация, найденная в интернете).

В компании может быть разработана корпоративная CRM. И мы решили пойти именно таким путём. В организации работы помог Максим. Как бывший программист, он подыскал толковых ребят, занимающихся разработкой корпоративных CRM.

Для создания CRM первоначально необходимо определить поля (параметры, по которым будет собираться информация о клиенте). Мы определили следующие поля:

1) название организации;

2) адрес организации;

3) интернет-адрес организации;

4) сфера деятельности;

5) закупаемые продукты;

6) фамилия, имя, отчество, должность основных контактных лиц;

7) телефоны основных контактных лиц;

8) электронные адреса основных контактных лиц;

9) год и дата рождения контактных лиц;

10) история обращений (когда, с какой целью звонил, приезжал);

11) история закупок (когда и какие продукты из ассортимента приобретались);

12) история наших звонков клиенту или посещений клиента;

13) способ доставки при покупке;

14) возвраты товара;

15) жалобы и рекламации;

16) дополнительная информация.

Важным полем является регистрация негативных оценок, это позволяет выделить наиболее проблемные стороны процесса для дальнейшей корректировки. Не забывайте, что вы не сможете устранить недостатки, если не зафиксируете их. Также мы заложили в CRM возможности анализа. Недостаточно просто фиксировать какую-то информацию, важно уметь её быстро анализировать. У нас довольно большой ассортимент, и база позволяет делать следующие виды анализа.

1. Статистика продаж за необходимые интервалы времени.

2. Прогноз срока возможной закупки клиентом. Прогноз позволяет определить оптимальную дату для активных продаж.

3. Анализ кросс-закупок. Кросс-закупка – это ситуация, когда обнаруживается, что клиент, закупая некоторые продукты, одновременно закупает ещё и другие. В таком случае ему всегда можно предложить сделать кросс-закупку, если он позабыл о каком-то продукте.

4. АВС-анализ. Такой вид анализа необходим тем компаниям, которые продают большому количеству клиентов. У нас их сейчас уже сотни, у вас их может быть несколько сотен или тысяч. При таком количестве трудно понять, кто из клиентов крупный, кто средний, а кто мелкий. АВС-анализ представляет собой разделение клиентов на три группы: А-крупные, В-средние, С-мелкие. CRM не только распределит клиентов по данным трём группам, но и сделает перекрестную таблицу, показывающую, какой продукт закуплен в натуральном, денежном и процентном выражении по всем трём группам. Упрощённо картина выглядит следующим образом.

Недавно при помощи CRM нам удалось решить спор Андрея и Лены в течение одной минуты. Лена утверждала, что фирма N из Новосибирска не является крупным клиентом. А Андрей, наоборот, сказал, что N – клиент крупный. Разные мнения возникли вследствие того, что указанная фирма закупает редко, но на большие суммы. Лена помнила, что из фирмы N приезжают нечасто, но не смогла правильно оценить объёмы закупок.

5. Анализ по принципу воронки: количество первых контактов – количество коммерческих предложений – количество заключённых сделок. Он позволяет определить эффективность работы службы продаж с клиентами.

Если в вашей компании руководители ещё не решили установить CRM, то расскажите им о перспективах внедрения системы, убедите в необходимости принять решение о закупке готового продукта или разработке собственного.

Глава 19. Особо трудные клиенты

Наверняка вы уже встречались с клиентами, которые доставляют массу хлопот, после общения с ними настроение портится и руки опускаются. Кто же они такие и как вести себя с ними? Как раз сейчас передо мной разыгрывается забавная сцена встречи Лены с таким клиентом. Хотя забавной она кажется только нам, наблюдающим со стороны. А вот Лене явно не до шуток.

Дело в том, что клиент относится к категории под названием «грубиян». Он подкатил к нашему офису на «крутом» внедорожнике последней модели и сразу заявил, что получил коммерческое предложение Лены по факсу, а теперь решил лично взглянуть, «что тут за фирма и косметика такая объявилась». Грубить он начал с порога, заявив, что Лена неправильно объяснила ему дорогу, и он лишних пятнадцать минут потратил на поиски нашего офиса. И теперь он настаивает на том, чтобы поговорить с директором фирмы, а не «маленькой девчушкой» (имея в виду Лену). На все её объяснения, что вопросами продаж занимается служба продаж, а не директор, он тут же отвечал, что его не интересуют наши правила. Да и мы сами его не интересуем.

О существовании таких клиентов мне известно давно, поэтому я составил свою классификацию подобных личностей. Впрочем, вскоре моя классификация была дополнена нашими сотрудниками на одном из совещаний, которое мы посвятили именно вопросу о трудных клиентах. В результате мы составили своеобразный справочник под названием «Как разговаривать с трудными клиентами». Здесь мы описали все типы таких клиентов и привели инструкции, как себя вести с каждым из них. Теперь можно периодически смотреть в написанный талмуд и всегда знать, что делать в той или иной ситуации.

Я приведу вам некоторые выдержки из справочника, а вы уж сами судите, насколько наши наблюдения совпадают с вашим опытом. В любом случае, советую вам тоже составить для себя такую инструкцию. Она необходима в силу того, что многие вещи быстро забываются. Вроде, вы знали как вести себя в той или иной ситуации, а неожиданно всё забыли. Можно быстро всё в памяти восстановить. Такие инструкции полезно заготовить на все случаи жизни.

Грубияны

Итак, начнём именно с того типажа, который находится перед нами, а именно «грубиян». «Грубиянов» есть несколько видов.

1. «Грубиян по сути». К ним относятся люди, которые в результате плохого воспитания или проблем в жизни привыкли грубить на каждом шагу. В сфере коммерции таких людей много. Можно смело утверждать, это очень распространённый тип. Поэтому к встрече с ним нужно быть готовым. Итак, простые правила.

a) Не позволяйте «грубиянам» садиться себе на голову. Не нужно терпеть его поведение. Если он начинает разговаривать с вами в откровенно оскорбительном тоне, то твёрдо и спокойно, не повышая голоса, скажите ему: «Прошу вас разговаривать со мной вежливо. В противном случае нам придётся прекратить разговор». Очень важно самому не становиться на один уровень с таким клиентом и не переходить на его язык. Во-первых, всё-таки перед вами клиент, и, возможно, перспективный. Во-вторых, уважайте себя, как известно, грубость – это признак слабости.

b) Старайтесь перевести б о льшую часть коммуникации с грубым клиентом в дистанционные формы. Ограничьте личные встречи. Обменивайтесь электронными письмами, факсами. Не давайте ему лишнего повода для «включения своей пластинки».

c) Постарайтесь выяснить, можно ли переключить коммуникации на другого человека. Такой вариант решения проблемы может быть гораздо более эффективным. Вполне возможен вариант, когда вы знакомы с худшим представителем вполне нормальной компании.

d) В тех случаях, когда перед вами VIP-персона и вы не можете потерять его как клиента, но и справиться с ним не можете, обращайтесь к своему начальнику с просьбой провести встречу с трудным человеком. Грубияны часто меняют своё поведение с человеком более высокого статуса.

2. «Грубиян – хороший человек» . Такое сочетание звучит странно, однако в действительности немало людей, которые вначале кажутся грубыми и неприятными, а в дальнейшем оказываются вполне нормальными вежливыми людьми. Грубят они по причине усталости, нервного состояния. Среди таких людей много «трудоголиков», которые выматываются на работе. К ним нужен особый подход.

a) Дайте возможность высказать своё несогласие, возмущение и т. д. Что называется, «переждите бурю». Потом вы будете вознаграждены за своё терпение. «Грубиян – хороший человек» сам поймёт, что он перебрал лишнего, и оценит ваше терпение. В дальнейшем он может стать для вас отличным клиентом.

b) В разговоре с такими людьми можно использовать приём «переключить канал». В трудный момент переведите разговор на другую тему. Возможно, эта тема не будет вызывать таких негативных проявлений эмоций. В дальнейшем вы вернётесь к изначальной теме, но прежде у вас появится возможность установить хороший контакт.

3. «Грубиян по ситуации» – любой, даже самый культурный человек может в определённой ситуации начать вести себя нестандартно. По каким-то причинам его могли «довести до кипения» ещё до встречи с вами. Например, нагрубил охранник на входе в ваш офис.

a) Человека нужно быстро выводить из такого состояния. Уделите ему максимум внимания. Расскажите что-то интересное, скажите комплимент, угостите стаканом сока.

b) Начните с того, что внимательно выслушайте такого клиента, «дайте ему выговориться». Нужно снять нервное напряжение. Не спорьте, не нужно добавлять дров в очаг войны.

Конфликтные люди

Интересно, что многие грубияны ведут себя по-хамски вовсе не потому, что хотят устроить конфликт. Для них привычна такая манера общения. А вот «конфликтные люди» действительно запрограммированы на конфликтность. Поэтому я считаю их «трудными в квадрате». «Конфликтные люди» тоже бывают нескольких видов.

1. «Конфликтный ненамеренно» – наиболее мягкий вариант конфликтности. Человек может быть утомлён, чем-то расстроен, нездоров. Все перечисленные факторы могут спровоцировать его на агрессию. В таком случае вам достаточно просто удержать себя от того, чтобы не втянуться в конфликт. Продолжайте как ни в чём не бывало выполнять свои рабочие обязанности. Конфликт угаснет сам собой, если вы не добавите дров в его огонь.

2. «Конфликтный энергетический вампир» – вот это, действительно, опасные люди. Одним из основных смыслов их жизни является конфликтность. Любой новый конфликт окрыляет, и они заряжаются, как батарейки от электрической сети. В студенческие годы я прочёл в журнале об «энергетических вампирах», людях, которые забирают энергию от других людей посредством нескольких способов. Одним из самых эффективных способов является конфликт. Тогда я воспринял журнальную информацию с большим скептицизмом. Вот ещё придумали каких-то «вампиров», детские сказочки! Однако, дальнейший жизненный опыт убедил меня в существовании «энергетических вампиров». Я сам встречал немало людей, которые выглядели словно выжатый лимон, но стоило им начать ругаться с кем-то, они мгновенно преображались. Щеки покрывались румянцем, глаза блестели, туловище распрямлялось. Они уже получили необходимую энергию. И теперь она несла их, как парус.

Когда перед вами окажется человек, вызывающий вас на конфликт, подумайте, не планирует ли он получить часть вашей энергии. Если это так, то не дайте ему реализовать свои планы. Ведите себя с «энергетическими вампирами» жёстко. У вас есть только два выхода: вы можете поставить их в жёсткие рамки, которые определите сами, либо просто прервать всякие контакты. Возможно, такой клиент вам совершенно не нужен. Обычно «энергетические вампиры» социально неуспешны, они не могут добиваться стабильных успехов в бизнесе. Стоит ли тратить время на налаживание с ними контакта?

3. «Конфликтный по плану». Не думайте, что любой конфликт является случайным стечением обстоятельств. Конфликт может быть просто специально поставлен, как пьеса в театре, в том случае, если он выгоден «режиссёру». Трудный клиент может запланировать нагнетание напряжённости, преследуя тем самым свои цели. Например, один из наших клиентов хочет изменить ранее достигнутые договоренности. Он не может просто сказать: «Я отказываюсь от взятых на себя обязательств». Он находит выход из невыгодной для себя ситуации в том, что предъявляет абсурдные требования, тем самым провоцируя конфликтный взрыв и снятие с себя взятых обязательств. В таком случае вам нужно прямо сказать «конфликтному по плану», что вам известны истинные причины возникших проблем, и не позволить ему переложить ответственность на вас. Обязательно заносите информацию о фактах спланированных конфликтов в ваши отчёты, сообщайте о ней руководителям и коллегам. Такие случаи могут повториться и с ними. Пусть и они будут готовы к такому повороту событий.

Зануды

Среди наших клиентов есть немолодой мужчина Николай Александрович. Внешне он удивительно похож на бухгалтера Корейко в исполнении Евгения Евстигнеева. Странно, что он, который так похож на мелкого чиновника, попал в бизнес, стал директором небольшой, но крепкой фирмы. Он держится в бизнесе уже пятнадцать лет, и, кажется, ничто не предвещает грядущих проблем.

Николай Александрович отличается необычной страстью к мелочам. Как правило, он требует предоставить информацию, которая превышает стандартный набор в несколько раз. Только ему может прийти в голову запросить информацию о сорте картона, из которого сделана упаковка, или выяснить, как может измениться влияние нашего крема на кожу в условиях тропиков (сам он реализует косметику на Урале). Причиной таких вопросов является его искреннее желание наладить качественную работу.

Мне известно много других людей, похожих на него. Такие люди могут скрупулезно выяснять массу деталей и будут неистощимы в своих новых вопросах.

Как вы думаете, что нужно делать для нормального диалога с «занудами»? Правильно! Выход есть только один. Старайтесь предоставлять им больше информации, если она не выходит за рамки ваших компетенций или не является коммерческой тайной. Не нужно обижаться на таких людей, будьте к ним снисходительны. Играйте в их игру в мелочи, если им так этого хочется. «Зануды» могут быть вам полезны, ведь они обратят ваше внимание на нюансы, которые вы сами не заметите. Не забывайте иногда прислушиваться к ним. Вы даже можете специально обращаться к ним в случае необходимости экспертной оценки по трудному вопросу.

Говоруны

Довольно интересный тип людей, который также подразделяется на несколько видов.

«Жалобщики» – люди, которые начинают жаловаться вам на трудности своей жизни. Трудности они могут найти как в работе, так и в личной жизни. Главное здесь – найти, кому можно рассказать о трудностях. Сама ситуация выглядит неоднозначно. С одной стороны, вы занимаетесь работой и вам не до выслушивания жалоб. С другой стороны, проявить невнимание к клиенту тоже неправильно. Клиент может обидеться и начать искать других партнёров по бизнесу. Что же делать в таком случае?

a) Важно не высказывать своего возмущения тем, что вам жалуются. Если начнёте выказывать недовольство, то считайте, что потеряли клиента. Наберитесь терпения для того, чтобы немного послушать.

b) Искусство общения с «жалобщиками» состоит в умении позволить им потратить на свои проблемы ровно столько времени, сколько вы решили. Вам нужно научиться определять, после пятой или десятой минуты вы переведёте разговор в рабочее русло.

c) Возможно, вы можете чем-то помочь «жалобщику». Например, советом или моральной поддержкой. Сделайте это. Не стоит просто отмахиваться от таких людей, как от назойливой мухи.

У нас есть клиент – женщина не первой молодости по имени Нина, которая, приезжая в наш офис, начинает нам рассказывать о невнимательных врачах. Она в деталях описывает свои визиты в поликлинику и то, как неправильно ведут себя врачи. Чаще всего она обращается к Лене. Мы решили не мешать Нине произносить свой монолог в течение нескольких минут. После чего обязательно советуем ей хорошую поликлинику и предлагаем посмотреть новый журнал (она очень любит смотреть журналы). В результате обычно наша встреча заканчивается тем, что Нина говорит: «Как же у вас хорошо. Всегда хочется приехать в ваш офис».

«Боевой говорун» – тоже интересный тип. К нему относятся люди, которые думают, что общение может быть удачным только в том случае, если говорить очень много. Для них общение равнозначно собственному монологу. Примерно один раз в месяц в нашем офисе появляется известный владелец салонов красоты. По секрету могу сообщить, что у наших ребят он получил прозвище «Попугай Гоша». Почему? Да потому что он всегда экзотично одет. Например, красные брюки, зеленый пиджак и т. д. Это первое. А во-вторых, ещё только просовывая голову в дверь нашего офиса, он начинает болтать без умолку. Прямо как попугай. Рассказывает всё, что только приходит на ум. Приглашает всех нас поиграть в боулинг, а Лену эксклюзивно посетить свой салон красоты. И т. д., и т. п. Что делать в такой ситуации? Не знаю. Хоть из офиса убегай. Если «Попугая Гошу» не прервать, он может говорить часами!!!

Остаётся только одно. Вежливо сказать ему: «Эдвард Теодорович, у нас совещание через двадцать минут, давайте быстренько оформим все документы». Другими словами, «боевых говорунов» нужно переводить в режим жёсткого тайм-менеджмента. Вам нужно поставить их во вполне определённые временн ы е рамки. Иной раз полезно сказать: «Давайте точно определим, сколько нам нужно времени на разговор». Не думайте, что такая постановка вопроса невежлива, она вполне уместна в деловой культуре. Почитайте про тайм-менеджмент в книге у Глеба Архангельского «Тайм-драйв: как успевать жить и работать [9] ». Книга поможет и вам научиться эффективно управлять своим временем, и других к этому приучить.

В нашей стране очень много так называемых «пожирателей времени». «Пожиратели времени» живут в своих собственных временн ы х координатах, оси которых уходят далеко за горизонт и не имеют видимых пределов. Другими словами, если «пожиратель времени» собрался на встречу с вами, то он не намерен ограничить её точно установленным отрезком времени. Он внутренне готов проговорить с вами сколько угодно времени. Большое количество «пожирателей времени» в нашей стране – явление неслучайное. Испокон веков в наших народных традициях не ценилось время, а человек, который стремился «жить по часам», осуждался окружающими. Они называли его занудой и педантом, «немцем». Ведь время безгранично, зачем же его экономить?

Сколько возможных свершений было «заболтано»! Вспомните про такого персонажа, как Обломов. Истинно наш типаж! Мне известно несколько идентичных личностей. Вначале они даже кажутся интересными, но как утомляют и разочаровывают в дальнейшем! Потом их не хочется видеть.

С «пожирателями времени» нужно бороться. Ведь они отнимают у вас самый дорогой рабочий ресурс – время.

За «боевым говоруном» хорошо закрепить наиболее опытного «продавца». По моему мнению, «боевые говоруны» являются по-настоящему трудным типом клиентов. Молодого и неопытного «продавца» «боевой говорун» может надолго «вывести из игры». Я поручил «Попугая» Андрею. Он корректно, но жёстко переводит общение в деловое русло.

А сейчас подумайте, какие клиенты наиболее проблематичны для вас. Кто создаёт вам настоящие трудности? Добавьте к предложенным мной типам трудных клиентов свои варианты.

(……….)

Пришлите мне на электронный адрес свои классификации трудных клиентов. Автор лучшей классификации получит специальный приз.

Глава 20. Тенденции изменений в торговле

Торговля в настоящее время претерпевает серьёзные изменения. Как говорил один мудрец: «Всё течёт, всё изменяется». Сравнивая ритейл пятнадцатилетней давности с сегодняшним ритейлом, мы видим, насколько большие изменения здесь произошли. Самое существенное в изменениях – скорость, с которой они происходят. За каких-то десять лет, как грибы после дождя, по всей стране выросли гипермаркеты, супермаркеты, торговые сети. Ещё не так давно мы ходили за покупками в небольшие гастрономы и на рынки, а теперь в нашей окружающей среде поселились огромные существа площадью в тысячи квадратных метров по имени Гипермаркет. Например, за последние три года число гипермаркетов в России увеличилось в три раза. Правда, в общей численности торговых точек доля гипермаркетов всё ещё незначительна: в России насчитывается немногим более 90 магазинов, которые можно отнести к гипермаркетам. Однако в розничном обороте продуктов, напитков и сопутствующих товаров доля этого формата довольно значима. Российские ритейлеры, как правило, строят магазины с торговой площадью 4000–8000 кв. м, ассортимент которых насчитывает 15–25 тысяч наименований.

Помню, как в конце 1990-х один мой знакомый из Польши кричал чуть ли не в истерике: «Что гипермаркеты у нас наделали, они всю торговлю поломали! Вот увидишь, придут они к вам, и вы узнаете, какими могут быть настоящие проблемы!».

Он был прав. Сегодня специалистам по продажам и компаниям приходится самым кардинальным образом изменять принципы работы, подстраиваясь под требования гипермаркетов. Для нас они превратились, пожалуй, в настоящую головную боль. Проблемы, проблемы и ещё раз проблемы… «Гиперы» требуют невероятно низких цен, они считают, что мы имеем не тот ассортимент, который им нужен, мы должны оплачивать присутствие на их полках, наши автомобили часами ждут разгрузки. Самой большой проблемой в работе, по моему мнению, является несоответствие взятой ими на вооружение западной технологии работы и нашего, местного персонала. Требуя от поставщиков неукоснительного выполнения жестких условий, персонал «гиперов» часто поражает безответственностью и непрофессионализмом. Чему тут удивляться? Ведь, работая в рамках стандартизированной, технологичной системы, нужно самому становиться дисциплинированным и точным. А вот к этому наш народ совсем не привык. Не случайно в «гиперах» наблюдается большая «текучка кадров», люди не выдерживюат заданных требований.

«Продавцы» задают мне вопрос: «Как наладить работу с гипермаркетами, как решать бесконечно возникающие вопросы?» Думаю, что и для вас этот вопрос очень актуален. Что же можно посоветовать?

Первое, что нужно понять, что в ближайшей перспективе нам никуда не деться от гипермаркетов. Значит, нужно учиться приспосабливаться к ним. Во-вторых, внимательно подходите к заключению договоров с гипермаркетами, возможно, какие-то условия вы не сразу и заметите. Вносите свои правки в договоры. В-третьих, уделите повышенное внимание контролю над реализацией продукции в гипермаркете, там необходимо бывать чаще, чем в других ритейлах. Только так вы сможете предотвратить невыполнение условий договора со стороны гипермаркета.

Какие ещё перспективы ожидают нас впереди? Куда дальше будет двигаться торговля? Попробую сделать свой прогноз.

a) Количество гипермаркетов и торговых сетей будет возрастать. Эти формы торговли достигнут периферии. Сегодня более половины всех гипермаркетов сконцентрировано в Москве и Санкт-Петербурге. Санкт-Петербург даже называют «городом гипермаркетов».

b) В сельской местности разрозненные небольшие магазинчики будут включаться в сети. Сети обязательно выйдут за пределы больших городов и начнут осваивать «кантри».

c) Гипермаркеты, дискаунтеры, предоставляющие большой выбор товаров по доступным ценам, вытеснят открытые рынки. Рынки всё больше сдают свои позиции, хотя этот традиционный для торговли формат исчезнет ещё очень не скоро.

d) Гипермаркеты перейдут на работу по принципу торговых сетей.

e) В стране уже идёт создание мощных логистических компаний, которые берут на себя функции дистрибуции. Будет происходить смещение акцента с оптовой перепродажи на предоставление качественных логистических услуг, предполагающих формирование таких активов, как терминалы, автомобили для транспортировки, компьютерные системы обработки заказов.

f) Крупнейшие розничные операторы будут строить собственные распределительные центры. Таким образом они будут выполнять функции дистрибуторов.

g) Всё большее развитие получит торговля в интернете. Например, в настоящее время косметическая продукция слабо представлена в интернете. Но в дальнейшем покупатели привыкнут к приобретению косметики через интернет. Думаю, что большинство товаров люди готовы покупать в сети. Даже продукты питания можно покупать по заказу. Наши сотрудники уже сейчас любят заказать пиццу с доставкой.

Не пугайтесь нового, в действительности вам удастся найти решения, как освоить взаимодействие с непривычными форматами торговли. Они не разрушат бизнес, в котором вы работаете.

Глава 21. Сочи, все дни и ночи

Тёплый и солнечный день сразу начался непросто. Утром в очередной раз я обнаружил полное отсутствие продуктов в холодильнике. Выяснилось, что я забыл их вечером в офисе. Пришлось лететь в ближайший фаст-фуд и завтракать там. В результате я опоздал на работу. Как только я зашёл в свой офис, на моём столе зазвонил телефон, и я услышал скрипуче-вкрадчивый голос нашего директора по персоналу (HR-директор) Владимира Павловича. «Ну вот, кто-то, наверное, уже «настучал» про моё опоздание, сейчас будет долго говорить о необходимости соблюдать дисциплину», – подумал я.

– Олег, зайди, пожалуйста, ко мне, – в трубке я услышал неожиданно приветливый голос.

Тем не менее, с самыми плохими предчувствиями я отправился в его кабинет. Предчувствия меня всё же обманули. Владимир Павлович находился в кабинете вместе с какой-то девушкой.

– Привет, привет, Олег, – он встал навстречу и протянул мне руку. – Хочу познакомить тебя с новым сотрудником, а точнее, сотрудницей. Знакомься, Наташа. Она будет специалистом по продажам.

Я посмотрел на представленную мне девушку и увидел существо с невероятно большими голубыми глазами, шикарными светлыми волосами и суперфигурой. В общем, модель с обложки журнала Cosmopolitan или что-то в этом роде. В моей голове лихорадочно пронеслись мысли: «Мне же реальные «бойцы» нужны! Зачем мне девушки с обложек журналов? Такие девушки не могут работать по определению. Они могут только «тусоваться» в соляриях, на показах мод и т. п. Как от неё отказаться?!»

Видимо, мои мысли недвусмысленно отразились на лице, потому что Владимир Павлович спросил:

– Ты что, не рад. Ты же просил кого-то взамен Сергея. А его мы переводим в снабжение.

– Ну, что вы, всё нормально, – как ни в чём не бывало ответил я. – Можно с вами, Владимир Павлович, тет-а-тет поговорить.

– Не вопрос. Наташа, подождите, пожалуйста, в соседней комнате.

После того как девушка покинула кабинет, я обратился к Владимиру Павловичу:

– Вы обещали мне, что я сам буду подбирать персонал. Вашу красавицу я не возьму. Зачем мне балласт?

– Да какой она балласт?! В ней веса шестьдесят килограмм, не больше, – попробовал шутить HR-директор.

– Владимир Павлович, какие шутки! Мне нужен классный спец по продажам, а вы мне топ-модель привели, – я уже начал выходить из себя.

– Олег, у тебя нет выбора. Сейчас нужно сделать исключение и согласиться. Взять на работу Наташу дал указание сам шеф. Он так тебе и передал, чтобы ты не злился, а начинал загружать работой нового сотрудника. Кстати, он приглашает тебя завтра на рыбалку на Каймановы острова.

– У вас на сегодня КВН случайно не запланирован? Мне завтра выезжать на выставку в Сочи. Какая рыбалка?

– Вот как? Сейчас я шефа наберу.

После этих слов он позвонил шефу и заявил мне:

– Шеф сказал, что на рыбалку вы поедите вместе с ним в следующий раз. Отправляйся на выставку и возьми с собой Наташу. Пусть входит в курс дела.

– Да кто она такая! – воскликнул я. – Сразу – и в «крутую» командировку. Пусть сидит в офисе и факсы рассылает для начала.

– Олег, она квалифицированный специалист, ты же её не знаешь. И вообще, не лезь куда не надо. Узнаешь всё со временем, а пока пакуй вещички. Вам уже заказали билеты на самолёт. Завтра утром в Шереметьево – и через часик будете на месте.

После такого поворота событий прекрасный майский день стал казаться ноябрьским. Вот вам и самостоятельность руководителя службы продаж в принятии решений! Пришлось знакомиться с красоткой и обсуждать наши планы на поездку. Я-то надеялся, что со мной полетит Андрей, и мы отправимся в аэропорт на его машине. Дело в том, что в очередной раз я разбил свой драндулет. Что-то я в повороты перестал вписываться. И на чём теперь ехать? Наверняка красавица «рулить» не любит, её непременно кто-то возит. И вот неожиданно Наташа мне говорит, будто мысли мои прочитала:

– Если нужно, утром я за вами заеду. Ведь вам будет так удобнее?

– Ну, хорошо, заезжайте, только без опозданий, – проворчал я.

– Скажите мне свой адрес. Буду вовремя.

Утром следующего дня я стоял у своего подъезда и ждал появления новой сотрудницы. Наташа прибыла на серебристом «Мерсе» R-класса. Удивительный выбор для топ-модели! Похоже на то, что в нашем городе все девушки ездят на «крутых тачках». Когда же я куплю себе новую «тачку»? Зачем эта Наташа на работу ко мне пришла?! У нас же нет возможности прохлаждаться. Полный бред. Ничего не понимаю.

Тем не менее, меня очень удивила Наташина пунктуальность, поскольку приехала она ровно минута в минуту. Первый раз вижу такую девушку. Например, наша Лена опаздывает на работу каждый день, и никто не может отучить её от плохой привычки.

– Здравствуйте, Олег. Садитесь, нужно ехать быстро, а то пробки сегодня большие.

Я оказался на сиденье «Мерса», который то застревал в пробке, то мчался с огромной скоростью по направлению к Шереметьево, и размышлял. Дорога доставила немалые нервные перегрузки. Временами мне казалось, что за рулём сидит Майкл Шумахер, а временами – что рядом со мной уже Алонсо. Наташа гнала автомобиль, лавируя, как в слаломе, между встречными автомобилями, один раз она даже проскочила по тротуару. Как можно так водить?! Где она научилась экстремальному вождению?

Наконец мы добрались до аэропорта. А вскоре мы уже разместились в салоне самолёта, впереди нас оказался известный кавээнщик Миша Галустян. Наверное, собрался в свой родной город отдохнуть от московской суеты. Галустян уткнул нос в журнал и делал вид, что он вовсе не он. На мой вопрос о времени прилета Галустян ответил неопределённым бурчанием. Ясное дело, устал человек от внимания. Я решил не терять времени даром и прочесть небольшую лекцию своему новому сотруднику. Нужно же воспитывать подчинённых!

– Наташа, мы с вами летим в Сочи, но вы должны понимать, что, несмотря на огромное количество развлечений, у нас впереди трудная работа. Выставка не сахар. И не забава. На выставке пахать надо. Я вам сейчас расскажу о том, как мы к выставке готовились, и что вообще представляет собой участие в выставке. Воспримите мою информацию как очень важную для себя.

О разговоре с новой сотрудницей, дорогой читатель, я рассказываю для того, чтобы уделить немного внимания работе на выставках. Думаю, что сейчас я затронул интересную и важную тему. В последнее время от многих коллег слышу мнение, что выставки стали неэффективными, участие в них ничего не даёт. У меня постоянно возникает желание поспорить, поскольку сам я имею другую точку зрения. Выскажу своё мнение. Думаю, что неэффективность участия в выставках обычно связана с неправильной подготовкой. Успех участия закладывается именно на стадии предварительной подготовки. При подготовке к выставке есть смысл придерживаться нескольких аксиом.

1. Определите заранее, в каких выставках вы планируете участвовать. В первую очередь вас должны интересовать выставки в перспективных регионах, которые вы начинаете осваивать. Мы решили принять участие в сочинской выставке потому, что для нас Краснодарский край представляет собой интересный и совершенно неосвоенный регион. Несмотря на то что Сергею после командировки этот регион показался бесперспективным, я остался при своём мнении о его важности для нас. Мое мнение основано не только на том, что население Большого Сочи составляет 500 тысяч человек, но и на том, что он является главным курортом на территории России, где в сезон отдыхает 10–12 миллионов человек. Именно такому большому количеству людей мы можем предложить нашу «Морскую звезду». Представляете, они побывают на берегу моря и смогут увезти с собой косметику, которая напомнит им о тёплом море, жёлтом песке и зажигательных танцах ночью в прибрежном ресторане. Люди привезут нашу косметику в Сибирь, Архангельск, на Дальний Восток и расскажут о ней своим родственникам и знакомым. К тому же ещё и Олимпиаду задумали там провести. Что ещё нужно для отличной рекламы! Значит, вперёд, нам принципиально важно найти надёжных партнёров в Сочи. Они помогут нам выставить косметику на полках лучших магазинов, киосков и лотков. Но в других специализированных выставках на территории России мы пока участвовать не будем, поскольку те регионы нам не интересны в настоящее время. Нельзя охватить необъятное!

2. Не гонитесь за количеством выставок, выделяйте самые главные в своей отрасли и не пропускайте именно их. Концентрируйтесь на основных направлениях!

3. Работа по подготовке к выставке начинается задолго до её начала. Если вы хотите добиться успеха, следует помнить, что помимо вас там будет много других участников. Выставка представляет собой рынок в миниатюре с его конкурентной борьбой. Ведь все хотят быть лучшими. Значит, нужно придумать, как выиграть в предстоящей конкуренции, каковы ваши козыри. Сегодня нужен креатив, нельзя просто выставить продукцию на стенде и сесть пить кофе с конфетами. Мы создали рабочую группу по подготовке к выставке. В неё вошли: специалисты по продажам и маркетингу, рекламе, производственные технологи, дизайнер стенда. Каждый выполнял свою часть работы. Много спорили, у каждого был свой подход и своё мнение. В результате мы пришли к совершенно новой для нас концепции участия.

4. Не думайте, что участие в выставке даёт мгновенный эффект. Многие мои коллеги разочарованы участием в выставках вследствие неоправданности надежд по количеству заключенных договоров в ходе самой выставки. Но реальность такова, что выставка является первым этапом к завоеванию рынка. Основное её значение состоит в возможности познакомиться с потенциальными партнёрами. А договоры чаще всего заключаются уже потом. Обычно нужно время, для того чтобы оценить полученную на выставке информацию, взвесить варианты и только потом переходить к принятию решения о заключении договора. Будьте реалистами, не спешите с выводами об успехе или неудаче! Ответственный этап начинается сразу после окончания выставки, когда вы напомните о себе новым знакомым.

5. Если уж вы решили участвовать в выставке как экспонент, то перестаньте экономить каждую копейку. Мне известны случаи, когда ради экономии компании размещали свои стенды на самых дешёвых местах экспозиции. Дешёвое – синоним неэффективного. Ваш стенд станет незаметным в углах и на дальних линиях. Старайтесь располагать стенд недалеко от основных потоков посетителей (рядом со входом, на пересечениях линий, так называемые угловые стенды). Не экономьте на метраже – вас могут просто не заметить. Да и стенд нужно сделать оригинальным, чтобы посетителям было интересно его посетить. Вот здесь-то и пригодятся дизайнеры, которые что-нибудь придумают для завлечения посетителей.

В перерыве моей лекцией о выставке я вспомнил, что до сих пор не знаю, в какой гостинице мы будем жить. Владимир Павлович сказал, что мою бронь в небольшой частной гостинице отменили, и информация о новой гостинице будет у Наташи.

– Наташа, кстати, а где нас решили поселить?

– В отеле «Рэдиссон САС Лазурная», – как-то буднично ответила девушка, всем своим видом давая понять, в отелях меньшего уровня жить не намерена.

Ничего себе! Руководство совершенно перестало экономить деньги, ради новой сотрудницы шеф пошёл на немыслимые расходы. А ведь в Нижнем Новгороде мы жили в простой советской гостинице. Какие ещё сюрпризы готовит сочинская поездка? Следующий сюрприз мне приготовила сама Наташа.

– Олег, я благодарю вас за ту информацию, которую вы мне только что рассказали. Она мне будет очень полезна. Разрешите и мне немного рассказать вам о выставках. Совсем недавно я обучалась в Швейцарии по специальной программе подготовки к выставкам и узнала там много нового.

– Конечно, конечно, – нарочито бодрым голосом ответил я (тут мне стало как-то не по себе).

– Так вот, в Швейцарии с нами занимался американский профессор Битл. Он уже много лет специализируется на подготовке компаний к участию в выставках. По его мнению, российские компании недооценивают роль такого важного рыночного инструмента, как выставки, и работают там слишком статично. Например, б о льшую часть времени принято проводить на своих стендах. Но этого совершенно недостаточно.

– А что же ещё нужно делать?

– Ну, во-первых, на выставке можно знакомиться с людьми не только на своём стенде. Полезно посетить наибольшее количество других стендов, познакомиться с разными людьми. Также на выставках проходят различные мероприятия: презентации, фуршеты, конференции. Там тоже можно найти большое количество контактов. Во-вторых, в короткий промежуток времени выставка позволяет изучить рынок. Ведь на небольшом пространстве на некоторое время сконцентрирован большой объём информации. Можно многое узнать о потенциальных поставщиках, дистрибуторах, конкурентах. Поэтому полезно посещать даже те выставки, на которых мы сами не имеем своего стенда. Кстати, конкурентов мы с вами сможем отлично изучить в Сочи. Многие из них будут там представлены. С вашего разрешения я хотела бы внимательнее присмотреться к «Тёмной линии».

– Вы имеете навыки ведения конкурентной разведки? – удивился я.

– Да, темой конкурентной разведки я занимаюсь давно, даже несколько статей написала в журналах. Может, читали?

Ого! С каких это пор топ-модели начали статьи в журналах печатать? Ну-ну.

Наш дальнейший разговор прервала посадка самолёта. Уже через два часа мы разместились в наших гостиничных номерах и отправились на Морской вокзал, где уже открылась выставка. Наш стенд располагался в самом выгодном месте, рядом со входом. Около него уже толпились посетители. Они смотрели фильм на мониторе, расположенном на нашем стенде. Специально к выставке мы сделали небольшой, но чрезвычайно интересный фильм об истории косметики. История косметики уходит корнями вглубь веков. Мы начали с Египта, Древних Греции и Рима. Оказывается, люди того времени уже знали толк в косметике. В том числе они использовали продукты моря. Через час у нас запланирована более основательная презентация косметики в конференц-зале. Там мы подробно расскажем специалистам о преимуществах наших продуктов, ответим на все интересующие вопросы. Во время презентации запланирована демонстрация слайд-шоу. Для гостей презентации приготовлены коктейли на основе морских растений. Где ещё они попробуют что-то подобное?!

Я подошёл к нашему стенду. На стенде работали Максим и Лена. Максим радостно приветствовал нас:

– Мы только начали работать, а интерес уже большой, все спрашивают, интересуются. Правда, договоров пока не заключили.

– Не волнуйся, всё нормально, – успокоил я его. – Главное, чтобы ты хорошо проводил презентацию продукции, а остальное потом приложится.

– Уже подходили эти хмыри, конкуренты, вынюхивают что-то. Их главный так и впился в нас глазами, «поганка». Даже на камеру снимали наш стенд, – сообщила Лена.

– Как же без них, они повсюду за нами следуют, потому и конкуренты. Ничего, ребята, всё нормально.

Кажется, работа на стенде идёт как надо. «Стендисты» чувствуют себя уверенно, знают, что делать. Естественно. В процессе подготовки к выставке немало времени мы уделили отработке навыков работы специалистов по продажам на выставочном стенде. Безусловно, для того чтобы время, проведённое на выставке, не прошло впустую, необходимо освоить специфику коммуникации с клиентами. Я уже много лет езжу на различные выставки и могу с уверенностью сказать, что очень мало участников владеют техникой работы на стенде. Перед выставкой мы подготовили небольшую инструкцию на тему что делать и чего не делать в процессе общения с клиентами. Ниже я привожу небольшой фрагмент из нашей инструкции.

Что нужно делать

a) Будьте внимательны на стенде, не пропускайте посетителей, которые заинтересовались вашей продукцией; не отворачивайтесь от них, устанавливайте зрительный контакт; если вы видите, что они готовы к разговору, сами проявляйте инициативу, не ждите, когда вам начнут задавать вопросы; часто «стендисты» стоят в гордых позах статуй и ждут, когда посетители зададут им вопросы.

b) Имейте стандартный текст презентации компании и продукции, он должен быть кратким и выразительным, не следует слишком долго говорить, помните: краткость – сестра таланта.

c) Распределите роли в команде: кто делает презентации, кто подписывает договоры и пр.

d) Имейте подготовленный набор ответов на часто встречаемые вопросы; любые вопросы не должны поставить вас в тупик.

e) Меньше говорите, больше показывайте, демонстрируйте сам продукт, видео-ролики.

f) Обязательно старайтесь получить информацию о собеседнике (попросите визитку, запишите его данные в блокнот).

g) Если вы устали от непрерывного общения, попросите коллегу подменить вас, а сами погуляйте, выйдите на воздух; важно иметь свежий и бодрый вид.

h) Сделайте всё для того, чтобы быть искренне приветливыми в глазах посетителей стенда!

Чего не нужно делать

a) Не старайтесь «отсеять» некоторых посетителей, поскольку они кажутся вам неперспективными, будьте внимательны: часто вы можете ошибиться и недооценить значение человека.

b) Не поддавайтесь на провоцируемые конфликты, среди посетителей существует тип, который будет вас нервировать вызывающим поведением, хорошо иметь в составе команды специального «стендиста», который возьмёт таких людей на себя.

c) Не увлекайтесь распиванием кофе и личным общением на стенде, вы должны стоять и ждать посетителей, кофе лучше выпить за перегородкой или в баре.

d) Не поддавайтесь соблазну вечером расслабиться с помощью алкоголя, утром посетители увидят человека с помятым лицом и запахом перегара.

Вам также обязательно иметь такую инструкцию, готовьте её к каждой выставке.

После посещения нашего стенда меня неожиданно охватило какое-то благодушие, и даже конкуренты не вызывали негативных эмоций. Наверное, атмосфера красивого города в субтропиках и интереса посетителей к нашей экспозиции сделали меня таким расслабленным. Но, как известно, в нашем деле расслабляться нельзя никогда. Вдруг зазвонил мой телефон, и я услышал голос Андрея (он остался в Москве):

– Босс, у меня две новости. Одна плохая, а другая очень плохая. С какой начать?

– Ты бы лучше что-то хорошее сказал, а то все новости у тебя плохие. Я тут только пригрелся на солнце, а ты мне холодный душ приготовил. Ну, говори по порядку.

– Если по порядку, то «Тёмная линия» отбила у нас дилера в Самаре, те отказались делать заказ на следующий месяц. Говорят, что переходят на торговлю только их продукцией. Кроме того, Серега сегодня утром собирал свои манатки и заодно пытался скачать всю нашу коммерческую информацию. Сейчас с ним наш Виктор Иванович разбирается, с какой стати ему взбрело в голову влезать в банк данных.

– Андрей, срочно начинай переговоры с самарским дилером, постарайся выяснить, чего такого уникального ему предложили, что он решил разорвать с нами договор.

Ну вот, приехали, опять детектив начался. Как же мне надоели приключения с похищением информации! Неужели Сергей и есть тот самый «крот»? Если уж он чем-то и похож на крота, то только невзрачной внешностью. Ладно, пусть там пока без меня разбираются. Как знать, возможно всё, что там произошло, простая случайность.

А вот перехват нашего дилера конкурентами представляет собой уже реальную проблему. Дело в том, что одной из целей нашего посещения Сочи были переговоры с местной фирмой, которая уже работает с конкурентами. Мы как раз наметили себе план перехвата клиента. И тут у нас самих уводят дилера в Самаре! Обидно. Значит, нужно бороться и здесь и там.

Техника перехвата клиента относится к одной из наиболее важных компетенций специалиста по продажам. Если он не владеет такой техникой, то пока не может претендовать на существенные успехи. Действительно, гораздо проще заключить договор с дистрибутором, который не имеет жёсткой привязанности к определённому поставщику, чем с тем, кто имеет уже сформировавшуюся лояльность. Как убедить такого дистрибутора переключиться на наш продукт, повлиять на него?

Продемонстрирую технику перехвата на примере наших сочинских переговоров. Мы отправились на встречу ближе к вечеру. До переговоров мы успели немного прогуляться по городу и отдохнуть. В 17.00 мы стояли напротив здания по улице Горького, где нас уже ждал Рудольф Айрапетов – известный местный бизнесмен. У Айрапетова несколько бизнесов, он владеет несколькими ресторанами и магазинами. Мы провели с ним несколько предварительных разговоров по телефону о возможном партнёрстве, но он говорил, что ему нравится торговать косметикой «Тёмная линия», и он вовсе не намерен от неё отказываться. Тем не менее, Айрапетов согласился на встречу и сказал, что хочет с нами познакомиться.

Оказалось, к нашему приходу он был не готов. Впрочем, удивляться тут нечему. Рудольф рассчитывал увидеть перед собой только мужчину среднего возраста, а тут его ждала неожиданность в виде красивой девушки Наташи. Она произвела настолько сильное впечатление, что Айрапетов сразу изменился в лице, начал суетливо бегать по кабинету, а потом сказал, что столь дорогих гостей он не может принимать в таких спартанских условиях. Он позвонил в свой ресторан и предупредил, чтобы нам накрыли стол. Наши переговоры начались уже в ресторане, после первого бокала вина.

– Рудольф, мы очень рады вашему гостеприимству. Мы знаем, что вы один из самых лучших бизнесменов Краснодарского края, – начал я с любезной улыбкой.

– Да, меня тут все знают. И за границей я человек известный. Недавно про мой ресторан во французской газете написали. Кстати, думаю там тоже парочку ресторанов открыть. Или больше…

– Я тоже очень много о вас слышала. В европейском мире косметики вы очень известный человек, – поддержала мои восторги Наташа.

– Конечно, конечно! Всё именно так! – казалось, бизнесмен был на седьмом небе от счастья.

Похоже, слова девушки нашли отклик в сердце темпераментного кавказца, пролились как мед на душу господину Айрапетову. Он тут же налил нам по второму бокалу вина. Айрапетов изменился и внешне. Улыбка больше не сходила с его лица, а сам он излучал одно сплошное дружелюбие.

– Скажите, Рудольф, а что вам больше всего нравится в сотрудничестве с «Тёмной линией»? – не забывал я о деле.

– Многое нравится. Качество хорошее, всё время что-то новое предлагают. Ассортимент что надо. Хотя я знаю о нём мало. Сам я в дела, связанные с «Тёмной линией», не вникаю. Даже их людей никогда не видел. Контактами с ними мой директор занимается.

– Как долго вы закупаете у них косметику?

– Да давно… Но точно не помню.

– Наверное, возникали какие-то проблемы? Я знаю, что «Тёмная линия» часто не выдерживает оговорённых ранее условий и сроков поставок.

– Да, проблемы были. Сроки поставки не выдерживались, цены менялись без предупреждения. Мне что-то такое сотрудники говорили.

– Рудольф, а мы можем гарантировать вам не только отличное качество продукции, но и стабильные цены, точные сроки поставок. Наша косметика, безусловно, уникальна, и никто другой не сможет предложить вам что-то подобное.

– Да, да, ваше предложение очень интересное. Но что вы всё о работе? Вы вот бастурму попробуйте, а то ничего не едите совсем.

На данном примере я хотел показать, что основой перехвата клиента является выявление слабых мест у конкурентов и демонстрация собственных сильных сторон. Как правило, слабые места всегда существуют. Это может быть ценовая политика, недостаточно широкая линейка товаров, условия поставки, отсутствие рекламной поддержки. Помимо объективных проблем могут возникать и субъективные проблемы в личных отношениях между сотрудниками конкурентов и клиентов. Вполне возможно, что их отношения далеко не столь хороши, как раньше, и вы можете предложить свои услуги.

В нашем примере владелец компании даже не знаком с персоналом поставщика. В таком случае его лояльность по отношению к поставщику не может быть большой. Значит, мы найдём возможность «просунуть ногу в дверь». Под приёмом «просунуть ногу в дверь» подразумевается постепенное открывание закрытой двери совместной работы с дистрибутором. Нужно найти возможность завязать сотрудничество. Вначале мы будем делать небольшие поставки, а затем со временем расширим своё присутствие за счёт увеличения объёмов поставок. Важно «найти щель». А ею, как правило, являются слабые места в работе конкурентов.

Подумайте, что является вашими сильными сторонами и слабыми сторонами основного конкурента.

Также в процессе перехвата клиента выполняйте некоторые правила:

1. Выявляйте слабые места у конкурентов, но не критикуйте их в целом как организацию, соблюдайте уважение к конкуренту.

2. Демонстрируйте свои сильные стороны, которые делают сотрудничество с вами более предпочтительным. Вам нужно убедить клиента в выгоде от заключения договора с вами. Но не обещайте невозможных преимуществ, условий, которые вы не в состоянии выполнить. В противном случае в скором времени вы можете лишиться нового клиента, который разочаруется, не получив от вас обещанного. Невыполнение обещаний приводит к потере лояльности клиента. В нашей действительности невыполнение обещаний встречается на каждом шагу. Это одна из характерных особенностей нашей деловой культуры, своеобразное наследие XX века, в котором нам всё время что-то обещали, но потом не выполняли. До революции русские купцы держали своё слово, считали недопустимым его нарушить. В таком принципе состоял секрет их силы и успехов. С тех пор традиции утеряны, но никто не мешает нам восстановить их заново.

3. Если клиент неохотно идёт на сотрудничество, предложите начать с малого, сделать первые пробные закупки. В начальный период совместной работы уделите новому клиенту повышенное внимание. Например, направьте рекламные усилия на поддержку продаж в его ритейле.

4. Ищите среди персонала потенциального дистрибутора союзников. Если переговоры с одним человеком не привели к успеху, то вам нужно выявить другого влиятельного человека в компании. Вполне возможно, что переговоры с ним будут более результативными.

5. Перехват клиента требует «плотного контакта». Как правило, трудно влиять на человека, не имея личного контакта. Старайтесь встретиться с клиентом лично, даже если он находится далеко от вас. Если нужно, садитесь в самолёт и летите на другой конец страны. Дополнительным бонусом может стать рекомендация общего знакомого.

Перехват клиентов имеет и свою оборотную сторону: их нужно уметь удержать. Недостаточно получить нового клиента, важно, чтобы он от вас не ушёл. Так, буквально несколько часов назад мне сообщили, что самарский дилер уходит от нас и переключается на работу с конкурентом. Почему произошёл такой неприятный случай? Детали мне пока неизвестны, но можно точно утверждать, что мы упустили клиента сами, в чём-то недоработали. Возможно, всё дело в отсутствии объективной обратной связи с клиентом. Он уходит от нас по причине того, что мы не реагировали на его недовольство нашими слабыми местами, не устраняли их вовремя. Возможно, мы даже не знали о существовании своих слабых мест. Для изучения недовольства клиентов необходимы специальные маркетинговые исследования. А они раньше в нашей компании не проводились.

Мы похожи на тысячи других российских компаний, которые считают, что изучение мнения клиентов о совместной работе – пустая трата денег. Выделять средства на изучение клиентов могут позволить себе только самые крупные игроки рынка. Многие из них представляют известные мировые бренды. В таких компаниях регулярные маркетинговые исследования проводятся уже десятки лет. Мы пока находимся в начале пути. Уже на текущий год мы запланировали проведение первого такого исследования, которое покажет нам слабые места в работе с клиентами.

Выбирая между перехватом нового клиента и удержанием старого, приоритет отдается второму, поскольку удерживать завоёванные позиции всегда предпочтительнее (если позиции вам выгодны). Завоевание нового клиента требует дополнительных затрат, а старый клиент уже является «курочкой, несущей золотые яйца». Поэтому сегодня мы наблюдаем всплеск популярности программ лояльности для клиентов. Лояльный клиент совершает закупки постоянно, что позволяет прогнозировать будущие объёмы продаж. Нет сомнения, что в ближайшем будущем развернётся конкурентная борьба между программами лояльности. Кто сможет предложить более привлекательную для клиента программу? В ответе на этот вопрос – имя рыночного лидера.

Наша встреча с господином Айрапетовым закончилась соглашением о заключении договора на пробную поставку. Мы взяли на себя обязательство начать рекламную кампанию на территории Краснодарского края. Пока объём поставки не сможет компенсировать рекламные затраты, но мы готовы пойти на риск и вправе рассчитывать на дальнейшее увеличение объёмов сбыта. Входить на новый рынок трудно, но если на него входить, то ещё большие трудности ожидают нас в будущем. Мы уверены в перспективности рынка и знаем, что в дальнейшем наши затраты окупятся сторицей.

Завтра нам снова на выставку, а сейчас мы идём по улице вечернего Сочи к своей гостинице. Тепло, в воздухе растворены запахи цветов. Я подумал о том, что не будь со мной Наташи, неизвестно как бы развивались события. Как истинный кавказец Айрапетов не мог сказать «нет» в присутствии очаровательной девушки. Да, её присутствие мне очень помогло! Я отметил про себя, насколько правильно и тонко Наташа вела себя во время переговоров. Практически вставила одну фразу, но как удачно! Сразу всё пошло как по маслу. Где же она набралась квалификации? Похоже, она действительно кладезь талантов. С такими сотрудниками мы скоро завоюем обширное жизненное пространство. Я даже стал увереннее себя чувствовать. Неужели у нас в службе продаж появился «Универсальный продавец»? Я ждал, что им станет «Мистер Х», а тут появилась «Миссис Х». Такой неожиданный сюрприз! Хотя удивляться тут нечему. Ошибочно полагать, что хорошими специалистами по продажам бывают только мужчины. Среди женщин тоже есть прекрасные специалисты. Я вообще пришёл к выводу, что в профессии «продавца» отсутствуют ограничения. В ней могут преуспеть молодые и пожилые, красивые и обыкновенные, бывшие учителя и моряки, весельчаки и поэты. Главное – желание осваивать новые горизонты, двигаться вперёд. Вы сами берёте в руки «Мел судьбы» и пишите свои успехи или неудачи.

Думаю, пришло время заканчивать небольшой рассказ о том, как наша компания начала завоёвывать место на рынке, обустраивать своё жизненное пространство. Впереди у нас – «дальняя дорога», достижения и провалы, правильные решения и ошибки. Но мы верим в себя и свою компанию, не сомневаемся в достижении положительного результата.

Эта книга написана для того, чтобы помочь вам в освоении мастерства организации продаж, а также в завоевании жизненного пространства. В современном мире с его конкуренцией это сделать совсем не просто. И в дальнейшем успешно работать на рынке смогут только те компании, которые организуют систему продаж на высоком профессиональном уровне. Для того чтобы соответствовать уровню такой компании, необходимо постоянно совершенствоваться, завтра не повторять себя вчерашнего. Я надеюсь, что вы сможете воспользоваться книгой именно для развития своего личного потенциала, который в дальнейшем будет полезен и вашей организации. Берите в руки «Мел судьбы» и пишите слово «Победа» .

Послесловие

Уважаемые читатели! В книге я постарался уделить внимание различным сторонам работы специалистов по продажам, привести как можно больше практических примеров. Надеюсь, что полученные знания будут полезны в вашей повседневной работе. Конечно, практически невозможно в одной книге рассмотреть весь спектр вопросов, которыми занимается специалист по продажам. Продолжение нашего разговора состоится в новой книге. В ней я расскажу о развитии системы продаж и о том, как мы побеждали в конкурентной борьбе, как нам удалось обнаружить источник утечки информации и о многом другом. Но я хочу написать книгу с учётом ваших пожеланий, ведь книги пишутся для читателей. Поэтому меня интересует ваше мнение о прочитанной книге, а также пожелания для следующей, которая будет написана на основе ваших заявок. Напишите мне, какие вопросы желательно и полезно затронуть в новой книге. Какой стиль подачи информации представляется вам наиболее полезным? Как вы восприняли мой стиль? Возможно, вы хотели бы видеть книгу более академичной. Или, напротив, более развлекательной.

Все ваши предложения и пожелания будут учтены. Для контакта я предлагаю вам два адреса: a.kolik@gmail.com и marinstar25@gmail.com.

Кроме того, вы можете задавать любые вопросы, возникающие в ходе вашей работы, на которые вы хотели бы получить быстрый ответ. Я постараюсь ответить без промедления. Автор лучшего предложения может стать соавтором следующей книги (если его заинтересует моё предложение).

Приложение

Упражнение по медитации. Сядьте на пол, соедините ступни ног и подтяните их к себе (поза лягушки). Колени «развалены» в стороны, ноги расслаблены. Подсуньте руки под колени чуть выше щиколоток, ладонями вниз. Ладони плотно прижаты к полу и не дают телу потерять равновесие. Начинайте концентрироваться на дыхании. Медленно втягивайте воздух через нос, как будто вдыхаете аромат благоухающих цветов. Постепенно легкие наполняются до отказа, струйка воздуха медленно иссякает, хотя вы стремитесь вдохнуть ещё. Это приводит к непроизвольной задержке дыхания. Убедившись, что вдохнуть больше нельзя, с облегчением позвольте воздуху вырваться наружу. Сделайте это так, как будто вы переводите дух после тяжёлой работы. Воздух должен выйти естественно, под тяжестью вашей расслабленной грудной клетки. Сбросив воздух, сидите спокойно. Вдыхать вам сейчас совсем не обязательно. Да и не хочется. Захочется – повторите весь цикл, ловя наслаждение от этого процесса. Постепенно ваши вздохи станут почти незаметными, выдохи – неуловимыми, и вам самим будет казаться, что дышать вам вообще не надо. В этот момент мысли, которые тесно связаны с дыханием, останавливаются, приятный покой и тишина наполняют тело.

А теперь можно помедитировать: представьте себе горное озеро. До мельчайших ощущений и подробностей. Огонь в уютном камине – тёплый и яркий. Высокий утёс над морем, освещённый солнцем. Добейтесь эффекта присутствия. Никуда не спешите – просто отдыхайте.

Такое упражнение трудно делать на работе, всё-таки нужен отдельный кабинет. А вот дома, сразу после работы, сделать его будет весьма полезно. Вы сразу сбросите груз накопившихся за день проблем. Только не спешите с ужином. Вначале сделайте упражнение.

Электронная книга издана «Мультимедийным Издательством Стрельбицкого», г. Киев.

С нашими изданиями электронных и аудиокниг Вы можете познакомиться на сайте -book.com.ua. Желаем приятного чтения! Пишите нам: audio-book@ukr.net

Все права на данное произведение принадлежат «Мультимедийному издательству Стрельбицкого». © 2013

Произведение охраняется законом об авторском праве. Воспроизведение всего произведения или любой его части запрещается без письменного разрешения Издателя. Любые попытки нарушения закона будут преследоваться в судебном порядке.

Примечания

1

. ru; .

2

Аткинсон Д. Все о продажах. М., 2001. С. 12–14.

3

Берд П. Обуздай свой телефон. Мн.: Амалфея, 1996. С.9.

4

Хопкинс Т. Искусство торговать. СПб.: «ВИАН», 1997. С.93.

5

Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг. М.: РИП-ходлинг, 2003.

6

О’Рейли Д., Гибас Дж. Дж. Деловые отношения с покупателями. Мн.: Амалфея, 1998. С. 98–99.

7

Там же. С. 101.

8

Гэд Т. 4Dбрэндинг. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

9

Архангельский Г. Тайм-драйв: как успевать жить и работать. «Манн, Иванов и Фербер», 2005

Оглавление

Предисловие 1

Предисловие 2. Что скрывают «морские звёзды»?

Глава 1. Начало. Люди, которые будут завоёвывать «жизненное пространство»

Глава 2. Мистер Икс, есть ли у вас план?

Глава 3. Совещание о продукте: как нам позиционировать свой продукт и выбирать нужные сегменты

Глава 4. Индивидуальные задания

Глава 5. Человек с красным носом, или Детектив начинается

Глава 6. Чем занимаются специалисты по продажам

Глава 7. Телефонные коммуникации

Глава 8. Имидж

Глава 9. Начинаем активно завоёвывать жизненное пространство

Глава 10. Неожиданная встреча

Глава 11. Конкуренты

Глава 12. Мерчендайзинг

Глава 13. Новые знакомства

Глава 14. Набор джентльмена и леди

Глава 15. Первые итоги

Глава 16. Бренд и реклама

Глава 17. Работа в офисе

Глава 18. Нужна ли вам система CRM?

Глава 19. Особо трудные клиенты

Глава 20. Тенденции изменений в торговле

Глава 21. Сочи, все дни и ночи

Послесловие

Приложение Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg