«Исповедь одержимого эффективностью»

Введение

Большинство людей не размышляет никогда.

Я размышляю один или два раза в неделю

И этим приобрел всемирное признание.

Бернард Шоу

Контрольный образец1 - это та часть вашей директ-маркетинговой программы, которая работает лучше всего. Это может быть ваш лучший пакет рассылочных материалов, или лучший макет реклам­ного объявления, или лучший сценарий телемаркетинга. И, должен признать, — я помешан на экспериментах с контрольными образца­ми. Моя работа заключается в том, что я помогаю компаниям «раз­громить» их образцовый элемент, тем самым улучшив результаты их директ-маркетинговой программы. И у меня это хорошо получа­ется.

Один мудрец сказал: «Если дать человеку рыбу, то он наестся. Ес­ли же научить его ловить рыбу, то он всегда будет сыт». Однако я слышал, что если кто-то сумеет научить человека ловить рыбу, тот больше не будет нуждаться в советчиках.

Действительно ли это так?

Семь лет назад я помог сделать рекламную рассылку для The MathWorks — маленькой компании, разрабатывающей програм­мное обеспечение. (С тех пор количество зарегистрированных поль­зователей программных продуктов этой компании превысило 500.000 человек по всему миру). У нас был необычный подход к со­зданию этой рассылки: одновременно мы трактовали ее и как обуча­ющую программу для маркетингового отдела компании.

Сначала The MathWorks попросили меня провести семинар для маркетингового отдела и отдела продаж. Я обучил их основам, с на­глядными иллюстрациями и примерами, многие из которых будут описаны в данной книге. Следующим шагом должно было быть создание материалов для рассылки. И тут в MathWorks не захотели ме­ня отпускать, они попросили меня внедрить свои рекомендации в их практику. Таким образом, менеджер по маркетингу и я работали над материалами их рассылки полтора месяца.

Например, одну неделю мы посвятили созданию предложения. Я высказал несколько своих идей, которые мы обсудили, проанализи­ровали и выбрали лучшие. В результате одно из моих предложений оказалось в 7 раз эффективнее их контрольного пакета. (Я еще рас­скажу о нем в этой книге). Вместе мы создали необычайно успеш­ную рассылку. Но были и другие плюсы нашего сотрудничества: между компанией и мной произошел значительный «обмен знания­ми». В частности, они многое узнали о директ-маркетинге. Я же, в свою очередь, узнал об их компании, продуктах, маркетинге, что способствовало успеху рассылки и укреплению нашего сотрудниче­ства.

«Научить ловить рыбу» — очень выгодное вложение. Этому и посвящена данная книга.

Если вы новичок в директ-маркетинге, то эта книга станет хоро­шим руководством по созданию успешной ДМ-программы для ва­шей компании (или по развитию уже существующей). Если у вас уже есть определенный опыт, эта книга напомнит вам о том, что нужно всегда знать и чаще применять в работе. Кроме того, здесь будут высказаны новые точки зрения и подходы, что даст вам допол­нительную пищу для размышления.

Питер Дракер (Peter Drucker), замечательный специалист в облас­ти менеджмента, вывел формулу успеха бизнеса всего лишь одной фразой: «Все зависит от исполнения». Это выражение полностью применимо и к директ-маркетингу.

Я занимаюсь директ-маркетингом и рекламой вот уже более 27 лет. Я был креативным директором в двух самых крупных директ-маркетинговых агентствах в мире, работал в трех разных странах. За это время я принял участие в нескольких очень успешных директ-маркетинговых программах. И я понял одну очень важную вещь: важно не то, насколько креативен подход, красива упаковка, изощрен текст. Важно — работает эта программа или нет. Приносит ли необходимый результат ваше послание (будь то реклама на ТВ, в прессе, почтовая рассылка)? Если нет, значит, оно неудачно.

В этой книге я собираюсь показать вам, как добиться желаемого результата и улучшить ваши директ-маркетинговые программы. Я не собираюсь утомлять вас теориями или абстрактными размышле­ниями. Я опишу стратегии, идеи, методы и примеры, которыми сра­зу же можно воспользоваться.

Я буду не просто учить вас, как ловить рыбу. Я буду учить, как пой­мать ее.

Раздел 1. Правила и способы их нарушения

Безумие - это постоянно делать одно и то же

и при этом надеяться на разные результаты.

                        Неизвестный автор

Что такое «правила» директ-маркетинга?

Изложение традиционных правил и закономерностей директ-маркетинга можно найти в десятках книг. Мои любимые — «30 Timeless Direct Marketing Methods» (Bob Stone), «Profitable Direct Marketing» (Jim Kobs), «Successful Creativity in Direct Marketing» (John Watson)2. Также существует замечательная книга «2,239 Tested Secrets for Direct Marketing Success» (Danny Hatch, Don Jackson)3, в которой собраны правила, советы, секреты 200 различ­ных экспертов для каждого этапа директ-маркетинга. В каждой из этих книг можно найти множество мудрых советов, идей и предло­жений, но насколько бы они ни были хороши — это всего лишь кни­ги по директ-маркетингу, а не его законы.

Этому есть три причины. Первая — правила меняются с течением времени. Прием, который был хорош в прошлом году, теперь может быть уже не таким эффективным (возможно, потому что его исполь­зуют все).

Вторая — многие правила по директ-маркетингу были разработа­ны для классических директ-маркетинговых компаний, таких как книжные клубы или издательства журналов. Эти правила могут не пригодиться компаниям, которые продают высокотехнологичные товары или специализируются на электронной коммерции.

Третья - эти правила могут быть противоречивы. Например, со­гласно одному из правил, свое предложение товара/услуги нужно размещать на конверте. Но всегда ли это так? Нет, если вы - банк или финансовая компания и пишите своим уже имеющимся клиен­там. Причина в том, что, когда клиент видит на конверте какое-то предложение, он сразу же думает, что это реклама. Если же на кон­верте нет предложения, то это может выглядеть как счет или ка­кое-то важное послание, и клиенту придется открыть письмо. Та­ким образом, нельзя слепо следовать всем правилам в надежде до­биться успеха.

Считается, что самым успешным составителем почтовых рассы-лок был Билл Джейми (Bill Jayme). Журнал Target Magazine назвал его и его дизайнера Хайки Раталати (Heikki Ratalathi) «Лучшей креативной командой века» (октябрь, 2000). Билл сказал: «Един­ственное правило для успеха в жизни, бизнесе и даже в директ-маркетинге, которое я знаю, это то, что нет никаких правил, включая и это».

Что нужно делать с правилами?

Если не следовать правилам, то можно совершить очень серьез­ные ошибки. Но если вы будете следовать только правилам, то вы никогда не добьетесь успеха. Дэвид Огилви (David Ogilvy) основал международное рекламное агентство Ogilvy&Mother, и он был од­ним из первых приверженцев директ-маркетинга. Он называл его «своей первой любовью и своим тайным оружием».

Однажды во Франции во время интервью он сказал: «Существует большая разница между универсалами и людьми, специализирую­ щимися в директ-маркетинге. Мы, приверженцы директ-маркетин­а, принадлежим другому миру. У вас свои идеалы, у нас — свои». «Вы гордитесь тем, что вы «креативны», — что бы это ужасное сло­во ни значило. Вы создаете таинство «креативности». Многие из вас просто надменные лицемеры».

«Люди, работающие с клиентами, не должны рассматривать рек­ламу, как искусство. Нашим клиентам наплевать, сколько наград мы выиграли в Каннах. Они платят нам, чтобы мы продавали их про­дукт. И больше ни за что».

«Мы продаем — или же...» 

Много лет назад Огилви собрал вместе несколько презентаций, каса­ющихся увеличения эффективности рекламы. Он назвал этот кладезь знаний «Волшебная лампа» («Magic Lanterns»). Отдельные части там бы­ли посвящены ТВ-рекламе, другие — рекламе туристических услуг, про­мышленных товаров, пищевых продуктов, увеличению количества от­кликов. Также была общая часть — «Как заставить рекламу продавать».

Они включали в себя такие правила, как «В телевизионной рекла­ме пищевые продукты должны всегда показываться в движении» или «При написании текста нельзя использовать белые буквы на черном фоне».

Все презентации начинались одинаково: «Ogilvy&Mother создали рекламу общей стоимостью $1.480.000.000 и потратили $4.900.000 на проверку результатов. Вкратце, здесь собрано 38 вещей, которые мы узнали за время работы». Огилви осторожно назвал их не прави­лами, а руководством: «По правилам живут дураки, умные люди сле­дуют руководствам». И хотя Огилви назвал эти руководства «Вол­шебной лампой», нельзя было просто потереть ее и получить готовое решение. Но они могли подтолкнуть к возникновению идей, а также были очень эффективны в оценке работы. А это — два основных пу­ти использования правил директ-маркетинга.

Но если начать нарушать правила, то можно добиться намного большего результата.

ПРАВИЛА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Наилучшим примером нарушения правил является программа, которую я делал для B.J.'s Wholesale Club. Вот краткая предыстория.

Как вы, возможно, знаете, оптовые магазины получают крайне низкую маржу. Из-за этого у них очень маленький бюджет на рекла­му. Когда я начал работу, магазин мог позволить себе опубликовать только одно рекламное объявление размером в газетную страницу при открытии нового филиала. Рекламный заголовок был прост: «Приходите на День Открытия B.J.'s Wholesale Club» («Come to B.J.'s Wholesale Club Grand Opening Day»). И он оставался неизме­ненным много лет, с тех пор как дал первый положительный резуль­тат. Внизу объявления был расположен бесплатный пропуск на один день, так что люди могли совершить покупку в день открытия, не становясь членами клуба.

Реклама хорошо работала, и обычно они привлекали пару тысяч человек на каждое открытие. Тем не менее, клубные карты приобре­тало не так много людей, как хотелось бы организаторам. Причина? Она проста: в магазине была давка, покупателям приходилось очень долго стоять в очереди, чтобы совершить покупку, и многие из них клялись, что больше никогда туда не придут.

Как это можно было исправить? Я посоветовал им нарушить «правила розничной торговли» и заменить одно слово в заголовке. Результат - почти в два раза больше людей пришло на открытие, а клубные карты купило в четыре раза больше людей, чем обычно.

Какое же слово я заменил? Я заменил слово «день» на слово «не­деля». Люди смогли прийти в магазин в тот день, когда им было удобно, а не в день, назначенный магазином. Кроме того, в магази­не не было давки, не было длинных очередей. Было достаточно вре­мени, чтобы оформить клубные карты. Покажите мне правило, где говорится, что Днем Открытия должен быть обязательно день.

ИЗМЕНИ ТОЛЬКО ОДНО

Существует самоучитель «Do One Thing Different» (Bill O'Hanlon)4. О'Ханлон — профессиональный адвокат, имеющий ма­ло отношения к директ-маркетингу. Тем не менее, он является од­ним из основателей теории ориентации на результат.

Из его книги я понял, что очень сложно изменить несколько ве­щей одновременно. Однако, если сосредоточиться и изменить что-то одно, то вполне можно достичь поставленных целей. А это являет­ся важным моментом в директ-маркетинге.

Если вам удастся изменить что-то одно, по сравнению с тем, что делают другие, или с тем, что вы делали раньше, или по сравнению с обычной рассылкой и рекламой, то у вас появятся хорошие шансы на успех. В следующей главе я приведу вам три новых примера.

Глава 1. История трех примеров

УДАЧНОЕ РЕШЕНИЕ

The Edge Company — компания, расположенная в Нью Гемпши­ре, которая занимается продажей по почте ножей, инструментов, рабочей одежды и электроники. Основными покупателями являют­ся пожилые люди. К 15-летию создания фирмы они решили восполь­зоваться правилом «изменить только одно».

Патрик Гафни (Patrick Gaffney), основатель компании, предложил создать тотализатор. Но необычный. Читателям каталога компании нужно было найти в нем «пять вымышленных товаров, чтобы выиг­рать $15.000».

Вот несколько примеров:

На стр. 3 было написано: «Наденьте ботинки и сделайте один шаг. Новые ботинки Hover Shoes создают необычный поток воздуха — и Вы просто летаете». В статье была фраза: «В них можно ходить и в кино — грязь просто не прилипает к ботинкам». Правда или нет?

На стр. 30 можно было прочитать: «Новый набор для домашнего кло­нирования сделает за секунду то, на что природе потребуются месяцы и годы. С ним Вы можете сделать живую копию Вашего любимого живот­ного». Под этим рекламным объявлением была расположена фотогра­фия двух совершенно одинаковых лабрадоров. Надпись под фотогра­фией: «Спарки было так одиноко, а у меня не было времени покупать и растить еще одну собаку...» Правда или нет? Неправда... пока.

На стр. 6: «Полутораметровый инопланетянин в пластиковом корпусе». В статье говорилось: «Перевозка на грузовике. Товар дей­ствительно существует». Цена была всего $599.

На стр. 21; «Волшебные пилюли превращают обычную воду из-под крана в пиво или вино!» «Вам больше не придется проносить пи­во украдкой на работу. Все будут завидовать Вам возле стойки с во­дой».

На стр. 44: «Новый Body-Surgeon от Laserflex. За 30 секунд Вы ста­нете Геркулесом». В описании продукта было сказано: «Без труда вытягиваете рыбку из пруда!» и «Не рекомендуется к употреблению животными и несовершеннолетними».

Джеки Пингер (Jacki Pinger), менеджер по закупкам, рассказал, что одна женщина звонила заказать этот товар и расплакалась, ког­да узнала, что его не существует. Это был не единственный случай. The Edge Company получила много заказов на набор для клонирования, инопланетян и волше -ные пилюли.

Что же делать с людьми, которые хотели заказать несуществующие товары? Нужно им разослать побольше каталогов... уж что будь они обязательно купят!

Но зачем нужно было The Edge Company разочаровывать своих клиентов, используя вымышленные товары? Затем, что многие люди в поисках вымышленных товаров тщательно просматривали каждую страницу каталога и очень часто находили полезные для себя товары, которые впоследствии и покупали. Это был самый успешный каталог, выпущенный компанией.

СЕКРЕТЫ ПРОДАЖ

Работая с American Management Equities, мы также использовали правило «измени только одно». Компания проводила серию семина­ров для людей, у которых был свой бизнес и которые хотели его вы­годнее продать.

Перед началом работы нам были показаны рекламные буклеты этой компании и буклеты ее конкурентов. Все они выглядели одина­ково - скучно, почти без фотографий и в не очень хорошем испол­нении. Если закрыть наименование фирмы, то эти буклеты практи­чески нельзя было отличить друг от друга.

Дэвид Филдз (David Fields), наш клиент, имел большой опыт в про­ведении семинаров и знал, что нужно написать тысячи приглаше­ний, чтобы пришло хотя бы человек 10. Он надеялся, что мы пока­жем хотя бы такой результат.

Мы понимали, что American Management Equities — компания но­вая, еще не успевшая завоевать доверие у потребителей, в отличие от других, более крупных конкурентов. Поэтому мы не могли быть как все, мы должны были быть другими.

Первым шагом было создание оригинального названия для семи­наров. Мы назвали их «Секреты продаж». И мы преподносили их как «секреты, о которых покупатели не хотят, чтобы Вы знали».

Вторым шагом было изменение рекламной брошюры, и здесь мы воспользовались правилом «измени только одно». Мы сделали брошюры не такими формальными, а более радостными, более на­целенными на людей. Мы использовали фотографии счастливых, добившихся успеха людей на обложке каждой брошюры, а также рассказывали про них. На первой брошюре был такой заголовок: «Этот человек получил за свой бизнес на $2 миллиона больше, чем планировал».

Такие буклеты намного сильнее стимулировали людей принимать решения и, в результате, имели большой успех.

Дэвид Филдз написал мне: «На рассылку пришло в два раза больше откликов, чем было заложено в плане, она на 150% лучше любой программы, в которой мне ранее приходилось принимать участие».

Если остальные что-то делают определенным образом, значит, у них есть причины так делать. Но если «изменить только одно», то можно очень значительно увеличить количество откликов.

Один из секретов успешной работы Билла Джейми таков: он все­гда сосредотачивается на клиенте, а не на товаре. Самую любимую свою фразу он написал для журнала Psychology Today. На конверте была надпись: «Вы закрываете дверь в ванную, когда находитесь до­ма один?»

В своей рассылке для American Management Eguities я сконцент­рировался на владельце бизнеса и на его/ее желаниях, а не на семи­нарах и не на компании, которая их проводит.

American Management Equities и The Edge Company — примеры того, как можно «изменить только одно» в проведении директ-мар-кетинга и добиться успеха. Тем не менее, следующая история будет про компанию, которая, практически, делает все по-другому. Рабо­тая в высококонкурентной среде, она очень часто, и главное успеш­но, нарушает общепринятые правила.

НАРУШАЯ ЗАКОНЫ АВИАПЕРЕВОЗОК

Несколько лет назад я летел в Лас-Вегас с Рэем Консидином (Ray Considine), специалистом в области продаж и обслуживания клиен­тов. Усевшись на свои места, мы услышали довольно странные объ­явления бортпроводника:

•   «Уделите, пожалуйста, нам несколько минут своего внима­ния; мы хотели бы рассказать Вам про безопасность во время полета».

•   «Как поется в песне, расстаться со своим, любимым можно 50 способами, но покинуть этот самолет можно только шес­тью...»

•   «Информационный буклет о действиях при аварии Вы може­те найти в кармане впереди стоящего кресла, между пустыми пачками от орешков, кофейными чашками и газетами».

•         «В случае эвакуации на море в качестве небольшой лодки можно использовать кресло. Для этого надо снять подушку с основания, отстегнув ремни, которые ее держат».

•   «Пожалуйста, проверьте, пристегнуты ли Ваши ремни и на­ ходятся ли кресла и столики в поднятом положении, самом не удобном для Вас...»

•   «Просим Вас заметить, что курение на борту нашего само­ лета запрещено, за исключением специально отведенного ме­ста. Оно находится за бортом, на правом крыле самолета. Там Вы сможете поучаствовать в представлении «Унесенные ветром».

Когда мы только взлетели, экипаж начал напевать: «вверх, вверх, вверх далеко...» Это был мой первый полет на Southwest Airlines.

Southwest Airlines - пример успешного ведения бизнеса. Ком­пания начала работу в 1971 году. Сейчас это компания с многомил­лиардными доходами, перевозящая более 50 миллионов пассажиров в год. За время своего существования они нарушили почти все правила авиаперевозок. Они не увеличивают цены при росте рын­ка. Southwest просто увеличивает число полетов. Этим они привлекают больше клиентов. С помощью этого компания добивается роста популярности: клиенты знают, что Southwest приложит все усилия, чтобы сохранить цены на изначальном, довольно низком уровне.

Они не дают вам билет с конкретным посадочным местом. Вам го­ворят: «Ваше место забронировано. Вы только не знаете, какое именно».

Пассажиры садятся по принципу «первый пришел — первый сел». Это экономит время, потому что пассажирам и проводникам не нужно искать места, написанные в билете.

Полноценное питание на борту самолета не осуществляется. Вам предложат только арахис. Вы также пользуетесь пластиковыми би­летами, которые допускают многократное использование и снижа­ют издержки.

Единственное, на чем они не экономят, — это обслуживание пас­сажиров. В этой области им присудили не один десяток премий.

Президент Southwest, Коллин Баррет (Colleen Burret), резюмиру­ет: «Мы не авиакомпания с отлаженной системой обслуживания") клиентов. Мы большая организация по обслуживанию клиентов, которая, так получилось, работает в области авиаперевозок».

В чем же заключаются отличия Southwest от остальных? Вот три примера:

1. 87-летняя женщина разминулась в аэропорту со своими род­ственниками. Так как ей негде было переночевать, сотрудница компании предложила ей остановиться у себя дома.

2.  Сотрудник компании везет пассажира на машине всю ночь, чтобы тот успел на важное совещание, которое должно состо­яться утром.

3.Пилот помогает разгрузить багаж, чтобы самолет компании не выбился из графика. Но он только следует хорошему при­меру. Председатель Херб Келлехер (Herb Kelleher) занимается подобным каждый День Благодарения, работая вместе с со­трудниками компании в аэропорту Далласа.

Разве эти примеры не свидетельствуют о нарушении общеприня­тых правил? В принципе, нет, потому что у Southwest мало правил, касающихся обслуживания клиентов. Они считают, что невозмож­но полностью описать обслуживание — в нем должен быть индиви­дуальный подход к каждому клиенту. Когда одному нужен мир и по­кой, другому необходимо всеобщее внимание.

На самом деле, политика компании такова: «Ни один работник не будет наказан за хорошее отношение и желание помочь Клиенту; и неважно, какие существуют на этот счет правила».

Выходит, в Southwest на первом месте стоит Клиент? Нет, и это еще одно правило, которое они нарушили.

«Разве Клиент не всегда прав?» — спросили Херба Келлехера. «Нет, это не так, — резко ответил он. — И я считаю, что это одна из самых больших несправедливостей, которую начальник может со­вершить по отношению к своим служащим. Клиент может быть ино­гда не прав».

Келлехер сам иногда рассматривает некоторые жалобы клиентов. Одна женщина на каждом полете постоянно на все жаловалась. Херб собственноручно написал ей письмо: «Уважаемая Миссис Грумп. Нам будет Вас не хватать».

КЛИЕНТ - ВСЕГДА НА ВТОРОМ МЕСТЕ

Но не надо плохо думать о Southwest - они любят и ценят всех своих клиентов! И они точно знают, насколько клиенты для них важны. Это точно определяется в информационной статье для ра­ботников компании: «Насколько важен для нас Клиент?». «По дан­ным нашего финансового департамента уровень рентабельности по­лета составляет 74,5, то есть, в среднем, только когда на борт самоле­та ступает 75 пассажир, этот полет становится прибыльным».

Далее, после анализа количества пассажиров на каждом рейсе, в статье говорится, что доход компании приносят только 5 пассажи­ров с рейса. Другими словами, только 5 пассажиров с рейса отделя­ют компанию от грани безубыточности. И это значит, что, если от них уйдет только один пассажир, доход компании с рейса уменьшит­ся на 20%. Статья заканчивается фразой: «Вот насколько каждый пассажир дорог компании Southwest».

Тем не менее, в компании считают, что клиент находится на вто­ром месте после служащих.

В большинстве компаний к сотруднику проявляется больше вни­мания за одно письмо с жалобой о его работе, чем за 25 писем с по­хвалой. В Southwest это не так.

Один мужчина написал в письме, что туалетная бумага раскручи­валась не в том направлении. Херб ответил: «Что же Вы делали в ту­алете вверх ногами?»

Поэтому нет ничего удивительного, что журнал Fortune часто вы­бирает Southwest в список 100 Компаний, где лучше всего работать американцу. И поэтому более 150.000 человек в год присылают свое резюме при штате компании в 25.000.

В Southwest действует программа «Побудь в шкуре коллеги», ког­да сотрудники в выходной день посещают другой отдел компании и, таким образом, видят, чем приходится заниматься их коллегам.

Как результат: все работают дружным коллективом, а производи­тельность и рентабельность работы растут.

Глава 2. Нарушая законы присуждения наград

Награды в области рекламы и директ-маркетинга вручаются за что-то большое, яркое и дорогостоящее. Но возможно ли осуществ­лять эффективный директ-маркетинг на малые средства? Конечно! И я придумал для этого специальную премию. Вручение премии «Директ-маркетинг на шнурках»5 («Direct Marketing on a Shoestring») проходит уже 10 лет в Нью Ингланд (New England). Мне кажется, это единственная Награда, которая вручает­ся за титаническую работу в сложных условиях.

Три основные категории, по которым она вручается:

«А почтовые расходы включены?» Награда вручается за рассыл­ку, которая создана и разослана менее чем за $20.000.

«И это все, что у вас было?» — за работу стоимостью менее $10.000.

«Вы, наверное, шутите» — вручается за решения в области ди­рект-маркетинга, на которые ушло менее $1.000.

И это все — реальные категории. Как вы видите, Награда может быть вручена множеству людей, работающих в области директ-мар­кетинга в небольших компаниях, при сильно ограниченном объеме средств.

КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ

Находясь много лет в составе жюри премии Echo and Caples Awards, я видел, что успешный труд многих людей не замечается. Одна из причин заключалась в том, что многие компании считали:

им не под силу конкурировать с ресурсами крупных агентств. Дру­гая - в том, что для участия в большинстве таких конкурсов нужно было внести довольно большой вступительный взнос.

И я подумал: почему бы не начать присуждать премию за большие идеи при малом бюджете? Почему бы не забыть о красивых трех­мерных картинках и дорогих упаковках и не начать вручать премию за ту работу, которую мы делаем каждый день? Почему бы не сде­лать вступительный взнос $9,99? Приняв во внимание все эти идеи, я создал премию «Директ-маркетинг на шнурках» для Ассоциации директ-маркетинга Нью Ингланда (NEDMA).

Первая рассылка, приглашающая принять участие во вручении премии, была упакована в обычные бумажные конверты, которые нам бесплатно предоставил работающий по соседству предприни­матель. Призыв принять участие во вручении премии гласил: «Если это дешево и достойно, то мы хотим на это посмотреть». Он подчер­кивал, что все проводится на малые средства.

Мы разослали 4000 приглашений. Все они были подготовлены вручную 16 добровольцами NEDMA.

Текст приглашения был ироничный и начинался следующим об­разом: «Внимание всем скрягам и скупым. А также всем тем, кто с ними работает». А так как создание рассылки и труд по ее упаковке был бесплатным, то общая ее стоимость составила всего $816 за пе­чать (плюс почтовые сборы).

В результате мы попали во вторую категорию «И это все, что у вас было?» Позже эта рассылка выиграла премию Echo от Ассоциации ди­рект-маркетинга и премию Cples от Креативной группы директ-маркетинга.

Саму награду в виде шнурков придумала моя жена Лаура, которая объехала весь Бостон в поиске золотых шнурков. (Но таких найдено не было, и нам пришлось просто покрасить обычные шнурки).

Приглашение на вручение премии было таким: «Позвоните 273-1366, если хотите дешевых сенсаций». Эйла Зей (Eila Zei), секретарь NEDMA, была нам очень благодарна, что мы напечатали номер ее те­лефона, а не ее имя. Подумайте над этим.

ВЕЧЕР ДЕШЕВЫХ СЕНСАЦИЙ

Ведущим на вручении первой премии был выдающийся специа­лист в области директ-маркетинга ДЭНни Хэч (Denny Hatch), быв­ший редактор Target Marketing и основатель Who's Mailing What** (сейчас Inside Direct Mail). Когда Дэнни пришел, я попросил пока­зать текст его выступления. Но у него его не было

Дэнни сказал: «Я устал от того, что на таких мероприятиях гово­рит только ведущий. Пусть говорят сами победители; пусть расска­жут нам, как они всего этого добились». Мы с ним согласились, и так родилась еще одна традиция нашей премии.

Echo Award Show может позволить себе приглашать таких знаме­нитостей, как Стив Ален (Steve Allen) и Эд Эснер (Ed Asner)r но на вручение нашей премии приходят только те люди, которые непо­средственно занимаются этим делом.

Несколько лет назад родилась еще одна традиция - мы приду­мали премию «Народный выбор». Все работы номинантов были вывешены на стендах, публика выбирала понравившиеся работы и вешала на них шнурок. Работы, на которых висело больше всего шнурков, и побеждали в этой номинации. Кстати, публика почти всегда выбирала тех же номинантов, которых выбирало и жюри конкурса.

Мы также создали премию «За добрые дела», которая присужда­лась за благотворительную работу и работу в благих целях.

Последняя тенденция в работе нашей премии — увеличение ра­боты через Интернет. Это связано, в первую очередь, с низкими за­тратами на Интернет, по сравнению с другими СМИ.

ЧТО  ТАКОЕ  МАЛОБЮДЖЕТНОЕ  МЫШЛЕНИЕ?

Награда «Директ-маркетинг на шнурках» — это не только развле­кательное мероприятие. Оно символизирует инновационный под­ход к проблемам директ-маркетинга.

Всегда можно снизить стоимость программы, урезав количество бумаги или перейдя на черно-белую печать. Настоящий же профес­сионализм — когда не в ущерб качеству можно добиться результата при ограниченном объеме средств. На этот случай у меня есть три главных правила.

1. Нужно привлечь внимание людей

Есть старая поговорка: «Нельзя произвести первое впечатление со второй попытки». Она хорошо применима к директ-маркетингу. Богатые рекламодатели могут всячески посамовыражаться или отшлифовать свое сообщение в течение длительного времени. Многие же компании не могут себе позволить такую роскошь. По­этому нужно найти правильный подход с первой попытки, чтобы сразу привлечь внимание клиентов. И для этого не нужен большой бюджет.

Один из лучших примеров — то, что сделал Ставрос Космополус (Stavros Cosmopolous), один из основателей бостонского агентства Hill Holiday. Для автомастерской О'Neils Auto Body Shop он создал красивую и яркую открытку с изображением машины. Надпись на открытке гласила: «Если у Вас такая машина — приезжайте в O'NeilsAuto Body Shop». И, перед тем как отправлять открытку, Ста­врос сделал одну интересную вещь: он помял ее.

А надпись осталась прежней: «Если у Вас такая машина — приез­жайте в O'Neils Auto Body Shop».

Другой вариант привлечения внимания клиента был придуман небольшой компанией из Кембриджа, Массачусетс. Компания на­зывалась Dataware и занималась производством CD дисков большо­го объема. У них была интересная проблема: как убедить потенци­альных клиентов — а в их случае это огромные корпорации и прави­тельственные учреждения — хранить свои базы данных на дисках компании, о которой никто ничего не слышал?

Они обратились ко мне и сказали, что не имеют возможности по­тратить много денег на рекламную кампанию. Но у них были очень известные клиенты - U.S. Patent Office, NYNEX, Ford New Holland и др. Я решил, что надо сделать серию из дешевых рассылочных мате­риалов (self-mailers)7, каждая из рассылок рассказывала бы об успе­хе, которого они помогли добиться одному из их клиентов.

Где же здесь использовано малобюджетное мышление? Я реко­мендовал им взять деньги, сэкономленные на производстве, и увели­чить частоту рассылки. Каждый потенциальный клиент получил три письма за неделю. Каждое письмо содержало броский заголовок и историю одной из компаний. Например: «В чем успех работы Ford New Holland?» или «Кто предоставляет NYNEX информацию?»

После получения трех писем все потенциальные клиенты знали о существовании компании Dataware и знали, что она работает с круп­ными организациями. Кампания была очень успешной. А ее цена со­ставила чуть менее $15.000, это примерно половина цены одного продукта Dataware.

Запомните, если у вас ограниченный бюджет или, еще хуже, только одна попытка, нужно непременно сделать так, чтобы вас заметили.

2.   Необходимо творчески мыслить

«Директ-маркетинг на шнурках» - это как «партизанский марке­тинг». Если вы не можете начать большую (и дорогостоящую) кам­панию, то нужно искать скрытые возможности и работать с тем, что есть в наличии. Именно в этом случае вам и понадобится творческое мышление.

Один из моих любимых примеров такого подхода — National Photos of Australia, которые принимали заказы на проявку пленки по почте.

Компания хотела, чтобы ее услугами пользовались люди, возвра­щающиеся с отдыха, которым, естественно, нужно проявить пленку и сделать фотографии.

National Photos могли бы разместить рекламу в журналах, кото­рые читают в самолетах {очень дорогое удовольствие), или открыть киоск прямо в аэропорту, но они поступили по-другому. Они помес­тили свою рекламу на пакетах, лежащих в кармашке впередистоящего кресла, которые используют, если кому-то стало плохо. На па­кете было написано: «В этом прочном пакете Вы можете послать пленку в National Photos».

Рекламная кампания была крайне успешной и продолжалась не­сколько лет. Я сам поздравил их за креативный подход. Правда, не хотелось бы мне быть тем человеком, который открывает все эти письма!

3.   Нужно считать каждый доллар

Я имею в виду, что нужно быть жестким и пристрастным по отно­шению к рекламе и директ-маркетингу. С точки зрения рекламы, нужно все тщательно оценить и исключить те рекламные акции, ко­торые не принесут успеха. Все средства должны пойти туда, где от них будет получена наибольшая польза.

С точки зрения креативного подхода, в самой рассылке нужно по­мещать только тот текст, который принесет наибольший результат, ничего лишнего.

Со стратегической точки зрения нужно удостовериться, что вы не можете получить большую выгоду от уже существующих клиентов. Одно это может сделать вашу директ-маркетинговую программу намного более успешной. Рассылка уже имеющимся w клиентам обычно в 2-10 раз эффективней, чем тем, кто о вас не знает.

ЛУЧШИЙ СПОСОБ СНИЗИТЬ ИЗДЕРЖКИ

Пару лет назад я выступал с презентацией «Лучше, дешевле, быс­трее» на ежегодной конференции DMA8. Помните старую игру — выбери две любых. Можно сделать лучше и дешевле, но это займет много времени. Можно сделать быстрее и лучше, но это будет доро­же. Или же можно сделать дешевле и быстрее, но это будет не таким хорошим.

В своей презентации я подчеркнул, что лучший способ сделать что-то дешевле — сделать это лучше.

Займемся математикой. Если вы потратили на директ-маркетин­говую кампанию $25.000 и получили только 100 откликов, значит, вы заплатили $250 за отклик. Однако если вы получили 500 откликов с таким же объемом средств, цена за отклик снижается до $50. Это од­на из причин, почему стоит уделять большое внимание хорошей подготовительной работе. Она позволит снизить стоимость каждого отклика.

Кто-то однажды сказал: «Недовложить деньги в рекламу — то же

самое, что заплатить за полперелета в Европу: вы заплатили доста­точно много, но все равно туда не попадете».

Это также верно применительно к инвестициям в креативную ра­боту. Итак

9 приемов работы с малым объемом средств

Вот некоторые приемы, которые вы, возможно, захотите рассмотреть.

1.      Попробуйте работать с открытками. Хотя открытки не так эф­фективны, как рассылка пакетов, они являются идеальным спосо­бом проверить свою идею, а также оценить эффективность.

Однажды мы проводили рекламную акцию для высокотехноло­гичной телефонной компании Wildfire. Наш клиент решил, что сто­имость рассылки очень высока. Я предложил половину рассылки сделать в виде письма, другую половину, с тем же предложением, в виде открытки.

В результате удалось значительно снизить издержки. И по стои­мости одного отклика открытка получилась дешевле письма.

В США открытки являются недорогим способом рассылки еще и потому, что, если открытка не может быть доставлена, она возвра­щается отправителю.

2.   Используйте наборы карточек. В один общий пакет может вкладываться множество предложений от различных компаний. Стоимость таких карточек крайне низка. Их преимуществом явля­ется то, что в одной рассылке можно использовать несколько раз­ных предложений, а затем, оценив результаты, выбрать лучшее.

3.   Старайтесь получать более одного отклика с каждого пись­ма. Вы можете просить людей рекомендовать вас своим знакомым. Или просто класть в письмо дополнительную карточку для ответа. Я поступил таким образом, работая с Interleaf; количество откликовувеличилось почти на 20%.

4.   Сделайте обложку-папку. У одной компьютерной фирмы бы­ли очень большие затраты на печать обложки. Каждый раз, когда они меняли свой продукт, цену, получали хорошие отзывы о продук­те или с ними начинал работать крупный клиент, им приходилось перепечатывать всю брошюру.

Я сделал для них простую обложку и набор независимых элементов таких, как прайс-лист, характеристики товаров и др. Если у них что-то менялось, им было достаточно заменить всего один элемент. Кроме то­го, по мере развития они могли добавлять туда дополнительные разделы.

5. Гибкий подход к покупке и использованию рассылочных списков. Купив список, не обязательно делать рассылку для всех. Можно попробовать рассылку на половине целевой аудитории, а за­тем решить, имеет ли смысл делать рассылку для ее второй части.

Можно также многократно использовать базу данных. Многие компании продают неограниченное годовое использование списка по цене вдвое больше одноразового. И если база данных хороша, то, возможно, вы ею воспользуетесь неоднократно в течение года9.

Также общие базы данных позволяют экономить деньги. Попро­буйте найти компанию, которая работает в смежной или той же от­расли, что и вы. Возможно даже проведение совместных рекламных акций. Часто так поступают производители программного обеспече­ния и компьютеров.

6. Используйте аппликации и фотографии. В Интернете есть большой выбор картинок и фотографий, которые можно найти либо бесплатно, либо за небольшую плату.

7.  Выкиньте брошюру. Если вам нужно отказаться от какого-ни­будь элемента в рассылке, то лучше пусть это будет брошюра, осо­бенно в business-to-business. При хорошей проработке остальной ча­сти, рассылка может быть такой же эффективной и при этом намно­го дешевле.

8.  Используйте e-mailдля проверки. Почтовая рассылка может быть очень дорогой. С помощью e-mail можно проверить разные подходы и предложения. Количество откликов не всегда отражает то, что можно получить при обычной рассылке, но это хороший спо­соб расширить поле деятельности. (Более полная информация об е-mail содержится в главе 21).

9.  Думайте сначала о клиенте. В 5 раз проще и дешевле продать что-то существующему клиенту, чем найти нового. (А чтобы завое­вать ушедшего клиента, может потребоваться в 100 раз больше сил и средств).

КАК  ВЫ  ПРОДАЕТЕ «ПО-НОВОМУ»?

Надеюсь, я смог убедить вас, что, нарушая существующие прави­ла и пользуясь правилом «измени только одно», вы можете добиться большего результата.

В недавней рекламе страховой компании AIG говорилось: «Риско­вать - это не самое страшное. О тех, кто не рискует, не пишут кни­ги. А именно так многие из нас и поступают»

Тем не менее, заставить других людей взять на себя ответствен­ность - это совсем другое, особенно в крупных, успешных компаниях. У меня есть три совета.

1.      Во-первых, скажите им то, что они ожидают

С этого всегда следует начинать. Конечно, они могут выбрать этот вариант. Но я пришел к выводу, что всегда можно пойти дальше и предложить им что-то менее ожидаемое.

2.      Убедитесь, что они понимают, что «по-новому» может занять больше времени.

Они могут не понять это с первого раза, и придется это повторять два или три раза. Запомните, что кажется предельно ясным для вас, может быть темным лесом для других.

Бывает сложно заставить нового человека поверить вам особенно, учитывая необычный подход. Нужно время, чтобы завоевать до­верие.

3. Должна быть хорошая причина, чтобы начать работать «по-новому»

Работа по-новому только ради того, чтобы работать по-новому, редко бывает эффективной. Для этого должна быть веская марке­тинговая причина. А об этом разговор пойдет в следующем разделе.

Раздел 2. Превратите маркетинг в директ маркетинг

Представьте себе, что вы клиент. Надпись в MBNA

Обычно директ-маркетинг больше фокусируется на понятии «директ» (направленный), чем на понятии «маркетинг». Даже эксперты по большей части являются не великими мыслителями маркетинга, а скорее великими специалистами. Они знают или даже изобретают новые технологии того, как открывать конверт или использовать персонализацию новым и более вовлекающим способом.

Между тем, именно маркетинговые продукты действительно дви­жут программу директ-маркетинга, и именно этот вопрос я хочу рас­смотреть во втором разделе. Однако прежде чем начать, давайте оп­ределимся с терминами.

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?

Маркетинг когда-то определили как удовлетворение нужд клиен­та. Это означает, что если у вас есть правильный продукт в правиль­ном месте и по правильной цене, предназначенный для правильного потребителя, то вы, возможно, совершите продажу.

Следовательно, раньше определение маркетинга звучало как «со­вершить продажу». И как только вы ее совершали, ваша работа бы­ла закончена.

Вспомните, как вы в последний раз покупали автомобиль. Скорее всего, продавец как безумный пытался сбыть вам машину, непрерыв­но рассказывая о ее достоинствах до тех самых пор, пока вы не офор­мили покупку. После этого он практически не разговаривал с вами конечно, до тех пор, пока вы снова не решали купить машину.

Сегодня множество автомобильных компаний поняли это и нача­ли разрабатывать маркетинговые программы непрерывных отноше­ний. Хотя многие компании все еще полагают, что маркетинг закон­чился, как только клиент совершил покупку. Более успешные ком­пании, однако, понимают, что именно с этого момента и должен на­чаться маркетинг.

НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Сегодня маркетинг необходимо определить заново, так как в дей­ствительности он должен не совершать продажи, а готовить клиен­та. А затем увеличивать стоимость вашей клиентской базы.

Как писал гуру маркетинга Питер Дракер: «Цель маркетинга со­стоит в том, чтобы вообще избежать процесса продажи. Цель — уз­нать и понять клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подошли ему в такой степени, что... продали бы сами себя».

Именно экономика делает это новое определение таким непре­одолимым. Директ-маркетологи знают, что 90 % прибыли компания получает после первой продажи. На самом деле, многие компании вовсе не получают прибыль в результате первой продажи — они счи­тают ее необходимым расходом на создание долгосрочных клиент­ских отношений.

Вы, возможно, знаете, что в пять раз проще вновь продать ваш продукт вашему старому клиенту, чем заставить нового клиента ку­пить ваш продукт впервые.

Однако «создание клиента» — лишь первый шаг. Вы наверняка захотите, чтобы он стал лояльным клиентом. Вы захотите, чтобы он был счастлив, удовлетворен, и сделаете все возможное, чтобы он не ушел от вас. Когда я работал в программе AT&T Winback (получи назад), мы оценили, что стоимость возвращения клиента назад в 100 раз боль­ше, чем стоимость сохранения клиента.

Однако сохранение клиентской базы - не единственное преиму­щество. То, что вы «сфокусированы на клиенте», может принести вашей компании набор дополнительных преимуществ.

Подход: «сфокусироваться на клиенте»

Позвольте мне задать вопрос - что продает Xerox? Вы можете сказать: копировальные машины. В компании говорят: «Решения для документооборота». Но Xerox не просто продает оборудование. В США Xerox получает почти 60% дохода от клиентского обслужива­ния.

Это означает, что если бы компания просто продавала копиро­вальные машины, она бы потеряла свой самый большой источник дохода.

Вместо того, чтобы терять деньги, Xerox понимает, что продажа копировальной машины — лишь первый шаг (и вовсе не самый при­быльный) на пути обращения к нуждам их клиентов.

Итак, как ваша компания может перенять «сфокусированный на клиенте» подход?

У меня есть 5 предложений:

1. Относитесь к имеющимся у вас клиентам иначе, чем к по­тенциальным клиентам

Ваши клиенты знают вас. Они уже покупали у вас. Никогда не сле­дует предлагать им те же пакеты рассылки, что потенциальным кли­ентам — с одним исключением; если вы сначала разошлете их имен­но им и объясните, что вы уведомляете их первыми, ставите их в из­вестность о вашем новом предложении.                                       

И, пожалуйста, воспользуйтесь почтовыми услугами первого класса11. Если ваши клиенты не стоят нескольких дополнительных центов, то их не стоит никто.

2. Обращайтесь с ними лучше

Как много найдется компаний, у которых есть специальные озна­комительные предложения для новых клиентов — в число которых не попадают уже существующие клиенты? Возможно, в природе че­ловека принимать вещи и людей такими, как они есть, однако такой подход может стать фатальным в директ-маркетинге.

Компания Neiman Marcus практикует специальные показы мод и праздники, эксклюзивно организованные для постоянных клиентов компании. Клиенты также зарабатывают очки, за которые затем по­лучают бесплатные подарки.

Компания Staples делает рассылки своим клиентам, в которых уведомляет их: «Вы можете заранее увидеть воскресные сберега­тельные флайерсы. Плюс купоны, которые сэкономят вам деньги!»

3. Удостоверьтесь, что с ними хорошо обращаются

Отделы маркетинга и продаж знают, кто их лучшие клиенты, од­нако другие отделы могут этого не знать. И это может быть опасно. Когда Ян Карлсон, глава авиакомпании Scandinavian Airlines, посмо­трел на другие авиакомпании, его ужаснуло их плохое клиентское обслуживание и негативное отношение к клиентам. Он тщательно пересмотрел каждый этап общения с клиентом и определил пять критических этапов, на которых авиакомпания взаимодействует с клиентом. Он назвал их «Моментами истины». В бизнесе авиапере­возок они следующие: совершить бронирование, купить билеты, взойти на борт самолета, перенести сам полет и, наконец, получить багаж.

Карлсон понял, что в каждый из этих критических моментов авиакомпания может либо упрочить свои отношения с клиентом, либо рискнуть их потерей. И он лично проверил, как авиакомпания встречает своих клиентов в эти моменты.

Например, если самолет SAS прилетал с опозданием, первое, что должен был сделать пилот после приземления — позвонить Предсе­дателю и объяснить, почему это произошло.

По вашему мнению, летают ли самолеты SASпо расписанию?

Каковы ваши моменты истины? Сколько людей в вашей компа­нии действительно «соприкасается» с клиентом? Сколько из них по­нимает всю важность этого?

Давайте рассмотрим пример. Отдел маркетинга в American Express обращается со мной, как с самым выгодным клиентом. Они присылают мне специальные предложения. Они ценят мой бизнес. До тех пор пока я не запаздываю с оплатой своего счета... В этом случае со мной общается совершенно другой отдел — отдел сбора долгов. Волнует ли их, сколько я трачу в системе American Express?

Совершенно не волнует. Волнует ли их, как они общаются со мной?

Возможно, однако об их деятельности судят по тому, насколько бы­стро они заставят меня расплатиться. American Express поняла эту проблему несколько лет назад и ста­ла инициатором программы, в соответствии с которой любой чело­век, входящий в контакт с клиентом, должен понимать ценность это­го клиента.

Однако некоторые авиакомпании все еще поступают наоборот. Они награждают своих лучших (или наиболее частых) клиентов, да­вая им баллы за частые перелеты. Затем они строго ограничивают даты и время, в течение которого вы можете эти баллы использо­вать. Или отбирают у вас баллы, если вы не использовали их в опре­деленное время.

4. Постройте отношения с вашим клиентом

Как вы будете думать о друге, который звонит вам только в том слу­чае, если ему что-то нужно? Как о плохом друге. Так почему же компа­нии, занимающиеся директ-маркетингом, не говорят со своими клиен­тами чаще? Почему не спрашивают у них, как их дела, не рассказыва­ют о новых продуктах, не снабжают их информацией о других компа­ниях, не узнают их мнение и не выслушивают предложения?

Очень немногие компании ставят своих клиентов на первое мес­то — или даже думают о своих клиентах как о ценном активе. И это ведет к моему последнему предложению.

5. Представьте себе, что вы клиент

MBNA, гигантская компания, занимающаяся финансовым обслу­живанием, добилась невероятного успеха после того, как приняла как руководство к действию «сфокусированный на клиенте» под­ход. Главная штаб-квартира компании находится в Делавэре, там ра­ботают почти 3000 сотрудников. На каждой двери здания висит сле­дующая надпись: «Представьте себе, что вы клиент». Каждый раз, когда вы составляете маркетинговую программу или создаете пакет почтовой рассылки, вам, возможно, пригодится этот совет. Что по­думает об этом клиент? Почему клиенту может это понадобиться? Если бы я был клиентом, что бы я почувствовал, получив это?

И если вы не знаете ответов на эти вопросы, попытайтесь задать их некоторым из ваших клиентов.

КЛИЕНТ ПРИВОДИТ КЛИЕНТА

Еще одно огромное преимущество сфокусированного на клиенте подхода состоит в том, что вы можете использовать клиентов для то­го, чтобы заполучить других клиентов. Этот метод также называется member-get-member (член-приводит-члена, MGM), друт-приводит-друга или, если осуществлять его по электронной почте, «вирусный маркетинг».

Идея состоит в том, что каждый человек, которому вы отправляе­те письмо, знает другого человека с теми же нуждами. Они могут жить в одном районе. У них может быть одинаковая работа. Они мо­гут интересоваться одним и тем же. В конечном счете, рыбак рыба­ка видит издалека. И иногда то же самое происходит с клиентами.

Когда вы просите вашего клиента обратиться к другому потенци­альному клиенту - удостоверьтесь, что вы даете ему все необходи­мые инструменты для того, чтобы сделать это, например брошюру, которую они могут вместе прочитать или анкету, которую можно совместно заполнить.

Программа будет работать с наибольшей отдачей, если вы награ­дите и клиента, и человека, к которому он обращается. Так что кли­ент сможет сказать; «Посмотри, что мы получим, когда ты обра­тишься в эту компанию...»

Награды не обязательно должны быть денежными. Когда я рабо­тал для компании Porsche, лучшей наградой, которую мы могли предложить нашим клиентам, была легитимная возможность пока­зывать машины соседям.

Member-get-member — мощный маркетинговый инструмент, по­скольку он также приносит вам дополнительную вероятность того, что тот, кто в настоящее время пользуется вашими продуктами, де­лает им свою собственную рекламу. И вы можете осуществить это очень удобными и креативными способами.

Ведущая компания-производитель автомобилей класса А создала инновационную программу для тех, кто покупает один из их автомо­билей. Они никогда не просили своих покупателей рассказать окру­жающим о своем новом автомобиле. Вместо этого они посылали письма человеку, живущему в доме справа, человеку, живущему в доме слева, и человеку, живущему через улицу от своего клиента.

Что было в письме? «Вы, возможно, заметили прекрасную маши­ну, которая недавно стала парковаться у соседнего дома...»

Суммируя сказанное, отметим, что осталось очень мало видов бизнеса, в которых можно добиться успеха, всего лишь привлекая все новых и новых клиентов, а не увеличивая число постоянных.

Поэтому крайне важно создавать и культивировать «сфокусиро­ванный на клиенте» подход внутри вашей организации. Вы даже мо­жете построить целую маркетинговую программу вокруг этой кон­цепции. И я думаю, что нет лучшего примера, чем телефонная про­грамма компании MCI под названием Friends&Family.

Самая инновационная программа маркетинга баз данных в мире

MCI была всемирно известной интернет-компанией, однако ког­да в 1991 году программа Friends&Family («Друзья и семья») была введена в действие, компания стала невероятно успешной.

Гуру директ-маркетинга Джеймс Розенфилд описал программу Friends&Family как «непреодолимую силу, движущуюся с невероят­ной скоростью и постоянно наращивающую ее благодаря велико­лепной смеси бренда и базы данных».

У меня особый взгляд на эту программу, так как, когда я работал для AT&T, моей незавидной задачей была попытка отнять у нее кли­ентов. Это было невероятно сложно. Позвольте объяснить вам, что делало программу Friends&Family такой эффективной.

Большая часть программ, касающихся междугородных телефон­ных переговоров, основываются на том, сколько денег вы тратите, как часто вы звоните или в какое время суток вы звоните. Скидки программы Friends&Family были основаны исключительно на том, кому вы звоните.

Исследования показали, что большинство людей тратит основную массу денег на телефонные переговоры с одними и теми же тремя или четырьмя людьми. Поэтому MCI создала программу звонков, благодаря которой вы могли экономить деньги на звонках этим лю­дям — однако тут-то и находилась ловушка. Эти люди также должны были подписаться на Friends&Family.

Итак, давайте предположим, что я звоню матери, соседу по ком­нате в колледже и моей сестре на Западное побережье. Все, что мне нужно сделать - это убедить их подписаться на Friends&Family, и я автоматически экономлю 20%, когда звоню им. Однако есть еще од­но: каждый раз, когда они звонят мне, они тоже экономят 20%.

И хотя MCI вначале ограничило вас в том, какое количество чело­век вы можете подписать сначала, они вскоре уже были готовы по­зволить вам назвать то количество людей, которое вам хотелось.

Это был по трем причинам сногсшибательно успешный марке­тинг:

1.  Friends&Family была приспособлена к тому, как люди дей­ствительно покупают. Вы знаете, сколько времени вы обычно проводите на телефоне? Вы знаете, в какие места вы обычно звоните? Возможно, нет. Однако вы точно знаете, кому имен­но вы звоните.

2.  Программа была создана, чтобы распространяться со скоро­стью лесного пожара. Каждый новый человек, которого вы подписывали, мог также установить свой собственный круг звонков и подписать своих друзей и родственников.

Это работало как старое детское письмо «передай другому», только гораздо эффективнее.

3.       Как только вы подписывались на Friends&Family, станови­лось очень трудно отказаться от услуги. Особенно после того, как вы уговорили других людей, чтобы они тоже подписались.

Представьте, что вы звоните вашей матери и говорите ей: «С на­стоящего момента ты не будешь экономить деньги, когда звонишь мне...»

Сегодня некоторые люди полагают, что MCI зашла слишком дале­ко в маркетинге баз данных. Компания начала использовать личную информацию о телефонных звонках своих клиентов для того, чтобы привлечь новых людей в программу Friends&Family. Однажды вы могли поднять трубку и услышать следующее телемаркетинговое сообщение: «Мы знаем, что Алан Розенспен звонит вам. Он эконо­мит 20% каждый раз, когда это делает. А вы разве не хотите эконо­мить 20%, когда звоните Алану Розенспену?» Но ведь ответ мог быть: «Я больше не звоню ему!»

ГЛАВА 3

ДУМАТЬ КАК ДИРЕКТ-МАРКЕТОЛОГ

Когда меня впервые наняло агентство Ogilvy&Mather в Нью-Йор­ке я занимался тем, что передвигал мебель. Мой друг случайно уви­дел Тест креативного тренинга этого агентства, который был опуб­ликован в газете их колледжа. Просто для смеха я выполнил этот тест, в котором по большей части предполагалось писать креатив­ные тексты. Около 300 человек послали в Ogilvy&Mather письма с выполненными тестами, и 32 из них были приняты на обучающие курсы, которые были организованы в агентстве. Два человека устро­ились на работу писать тексты. Я был единственным из всех, кто ни­когда до этого не переступал порога агентства.

Исполнительный креативный директор О&М Worldwide, умней­шая женщина по имени Рева Корда, привела меня в офис и сказала: «Ты знаешь, ты плохой писатель». Я был оскорблен, но и несколько заинтригован. Разве они не собирались нанять меня писать тексты? Рева продолжила: «Ты не умеешь писать, но ты умеешь думать. А мы всегда сможем научить тебя писать».

С этого дня я всегда находил возможность подумать, применить аналитическое, а затем и креативное мышление, что является самым желанным активом в рекламном бизнесе и в директ-маркетинге. И я научился думать как директ-маркетолог.

Как сделать это? У меня есть список, которым я поделюсь с вами в конце этой главы, но в общих чертах вам придется подходить к проблеме, держа в голове следующие вещи.

Вам придется изучить человеческую природу

Вам придется разобраться в психологии, мотивации и поведе­нии — особенно в поведении. Поскольку вам придется не просто узнать, как люди думают, вам придется понять, как заставить из действовать

Вам прийдется жестко сфокусироваться на результатах

Даже если вы влюблены в рассылки и это самое креативное, что вы сделали за свою жизнь, вам придется подготовиться к тому, что­бы отправить их в мусорную корзину, если они не работают. Как го­ворил Денни Хэтч: «Не Вы судите директ-маркетинг. Он судит Вас».

Вам придется стать реалистом

Люди, занятые в рекламном бизнесе, часто как будто влюбляются в свою работу и обманывают себя в отношении своих заслуг.

Несколько лет назад компания Johnson&Johnson попросила меня придумать для нее идеи новых продуктов. Я работал несколько не­дель и пришел к тому, что, как мне казалось, составило 50 безоши­бочных идей абсолютно новых продуктов для домашнего хозяйства. К счастью, я решил показать список моей жене Лоре и моей теще Сильвии перед тем, как представить его клиенту. «Назовите мне топ-10», — сказал я им по секрету. Они сели, прочли мой список и вычеркнули 47 из моих 50 идей!

«У них уже есть это», «это можно сделать с помощью лимонного сока», а «это вообще не имеет смысла», — так звучали самые их до­брые, деликатные комментарии. И я закончил тем, что представил три хорошие идеи — вместо пятидесяти нереалистичных.

Вам придется идти на риск

Давайте примем как данность: всегда существует вероятность то­го, что организованная вами рекламная компания будет самой не­удачной в мире и никто о ней никогда не узнает. Ваши продажи мо­гут рухнуть, однако лишь некоторые поймут, что в этом виновата реклама.

Но людей, занимающихся директ-маркетингом, оценивают каж­дый раз, когда они что-то предпринимают. И о том, что их акция не работает, узнают все. Но не смотря на это...

Вам не нужно бояться провала

Директ-маркетологи должны тестировать. Всегда и все. Вы не сможете сделать ошибку во время тестов, однако вы выясните, ка­кой из них работает лучше других.

самые лучшие пакеты директ-маркетинга не дают эффекта с 9 из 10 клиентов (это отдача, равная 10 процентам!), но это нор­мально. Настоящий провал наступает лишь тогда, когда вам не уда­лось извлечь урок из собственных ошибок.

Рецепт провала состоит в том, чтобы снова и снова повторять од­ни и те же ошибки. Но делать новые ошибки — признак прогресса.

Разрешите привести вам три примера, в которых стратегия «ду­мать как директ-маркетолог» принесла хорошие плоды.

РЕШЕНИЕ ДЛЯ BAYSTATEGAS

Компания Bay State Gas — ведущий поставщик природного газа в Массачусетсе и большей части Новой Англии. Их маркетинговая по­литика фокусируется на людях, которые переходят с нефти на газ, и каждый год Bay State Gas получает более 3000 таких клиентов. Многие годы Bay State Gas предлагала как скидки до 500 долла­ров за переход с нефти на газ, так и множество других преиму­ществ. Их рассылки были адресованы каждому, кто жил в райо­нах обслуживания компании, и Bay State Gas получала от них обычный отклик.

А теперь давайте попытаемся подумать как директ-маркетолог.

Вашим первым шагом должна стать сегментация людей, живущих на улице, где у Bay State Gas уже был проложен газопровод. Мы ис­ходим из того, что в этом случае для жителей улицы переход на газ будет гораздо проще и гораздо дешевле. Кроме того, у них есть сосе­ди, которые уже наслаждаются преимуществами газа.

Мы придумали текст высоко персонифицированной почтовой карточки с обратным адресом фирмы, в которой говорилось: «По Вашей улице (название) проходит газопровод. И это значит, что Вы можете подключиться к нему бесплатно!». Затем мы разработали пакет прямой почтовой рассылки, на кон­верте которого было написано: «Это Ваша улица. Это наш газопро­вод. Теперь Вы (имя) можете подключиться бесплатно».

После получения этого письма клиент обращался к нам. «Мы не можем точно сказать, что Вас подключат бесплатно. Мы всего лишь говорим, что Вас могут подключить бесплатно — поскольку есть дома, расположенные слишком далеко от улицы, и с подведением к ним трубы у нас могут возникнуть сложности».

Осознав эту проблему, мы несколько изменили надпись на конвер­те и само письмо, однако самые большие изменения претерпела поч­товая карточка, на которой было обещано «бесплатное подключение».

Какое из следующих решений вы бы выбрали?

1. Мы могли продолжать обещать «бесплатное подключение» и принимать тот факт, что 1 из 100 человек не годился для него. Если он жаловался, мы могли подключить его в виде исключения. Это бы­ло не слишком верно, однако очень привлекательно

2. Мы могли продолжать обещать «бесплатное подключение» и поставить большую звездочку-сноску у слова «бесплатный». Я не хотел делать этого, поскольку уверен, что в этом случае читатель сразу понимает, что «на самом деле это не соответствует действи­тельности». Кроме того сноска заставляет их прервать чтение и сра­зу перейти вниз страницы.

3. Мы могли написать «Вас могут подключить бесплатно», но это радикально ослабляло влияние послания.

А что если не идти ни одним из этих трех путей? Как мы можем использовать тот факт, что 99 из 100 человек вполне подходят для бесплатного подключения, а один не подходит?

Думая как директ-маркетолог, я понял, что людям нравится чув­ствовать себя особенными, они получают удовольствие от того, что они имеют преимущества над другими людьми.

Поэтому я изменил почтовую карточку, на которой теперь было написано: «А вы подходите для бесплатного подключения?», и пред­ложил людям разобраться с этим даже в том случае, если в тот мо­мент они вовсе не собирались подключаться к газу.

Конечно, 99 из 100 человек, посылающих открытку обратно к нам, подходили под бесплатное подключение, и эта рассылка получила отклик в три раза больше, чем все предыдущие попытки.

СТРАТЕГИЯ ГРУЗОВИКОВ MAZDA

Думать как директ-маркетолог означает думать о том, как заста­вить отвечать всех, а не только небольшую часть базы данных.

Мой любимый пример — пример кампании, которую мы органи­зовали для грузовиков Mazda. Компания Mazda предлагала сделку по беспрецедентному финансированию грузовиков для фермеров, но была там одна проблема.

Mazda знала, кто покупал грузовики до этого и когда. Однако очень маленькому проценту этих людей был нужен новый грузовик.

Итак, каким образом мы могли увеличить отклик на нашу рассыл­ку? Как могли мы достучаться до фермеров, которым пока не нужен был грузовик, но которым он мог понадобиться уже через полгода?

И ответ был найден: мы разослали письма с предложением этой пре­красной сделки по финансированию. Но мы также предложили кое-что еще — сертификат, который гарантировал те же условия в тече­ние шести месяцев. «Думайте о нас как о страховом полисе на ваш ста­рый грузовик, — написал я. — Если ваша машина сломается на следу­ющей неделе, у вас будет возможность заключить крайне выгодную сделку. Однако для этого вам придется получить сертификат сегодня».

Отклик был феноменален — а почему бы и нет'? В действительно­сти наша просьба состояла лишь в том, чтобы люди, обеспокоенные тем, что их грузовик может сломаться, заявили о себе. И как только они сделали это, мы стали каждый месяц обращаться к этой высоко­целевой группе. Среди наших посланий были следующие:

«Осталось всего два месяца до конца действия Вашего сертифи­ката».

«Если Вы решите платить наличными, скидка на Ваш сертифи­кат составит 500 долларов».

И, конечно, когда шесть месяцев прошли, мы сказали им:

«Мы готовы ждать Ваш сертификат еще шесть месяцев — про­сто на всякий случай».

Мы продали больше грузовиков большему количеству фермеров, чем это удавалось компании Mazda когда-либо раньше.

КАМПАНИЯ NEC

Когда компания NEC выпустила один из своих новых компьюте­ров, ей очень захотелось произвести впечатление на своих Value added Re-sellers12.

Стратегия состояла в том, чтобы организовать семинар, кото­рый помог бы этим поставщикам понять все преимущества ново­го компьютера. И агентство - которое должно здесь остаться не­известным - разработало серию рекламных публикаций для Computerworld и других тематических изданий. Общий бюджет составил 250 тысяч долларов. А я начал думать как директ-маркетолог.

Моим первым вопросом было: «Сколько поставщиков Вы хотите получить?» «Около 1100, - ответили они, - но каждый из них в от­вете за тысячи или даже миллионы долларов продаж»

 «Ну, тогда мне кажется, что тратить на то, чтобы достать 1100 че­ловек 250 тысяч долларов — некоторый перебор, — ответил я, — можно ведь отправить им письма, каждое из которых обойдется в 100 долларов, и сумма все равно составит половину Вашего бюдже­та. И подумайте о том, какой отклик Вы получите!»

Руководители NEC согласились, и мы подготовили посылки, на которых было написано: «Как Вы можете заработать тысячи долла­ров, потратив всего три часа и постучав один раз?» Внутри было сло­во «возможности» (что стало названием нашего семинара) и краси­вый латунный дверной молоток с названием компании-поставщика, выгравированным на нем.

Дорого? Конечно, если считать стоимость одного молотка, однако вся кампания обошлась в половину бюджета NEC, выделенного на рекламу в прессе.

Отклик составил 70%, а также рассылка получила несколько на­град, в том числе «За лучший изобразительный ряд» от Ассоциации директ-маркетинга Новой Англии. И все потому, что я подумал как директ-маркетолог.

ПОДУМАЙТЕ О КЛИЕНТАХ

Думать как директ-маркетолог, также означает думать как мене­джер по инвестициям. Лестер Вундерман - основатель самого боль­шого в мире агентства директ-маркетинга, которое носит его имя. За свою долгую и блестящую карьеру он помог разработать и создать десятки компаний, в том числе Columbia Record Club, L.L. Bean и American Express.

Он изобрел сегментацию и карточки обязательного ответа. Он ос­новал первый виртуальный магазин. Именно он ввел в обращение термин «директ-маркетинг», употребив его в своей речи перед MIT

более 30 лет назад.

В одном из своих знаменитых выступлений, «Границы директ-маркетинга», Вундерман сказал: «Хотите помучить Вашего бухгал­тера? Привяжите его к стулу и скажите, что расходы на рекламу — это актив, производящий поток доходов, как, например, фабрика, его нужно поставить на баланс и списать со временем. Скоро он за­просит пощады».

Правда состоит в том, что большая часть компаний (А) учитывает маркетинг как расходы, а не инвестиции, (В) не считает возврат на суммы, которые они потратили на рекламу, и (С) не имеет абсолют­но никакого представления, работает ли их реклама.

Во многих компаниях существует меньше контроля и бухгалтерско­го учета за потраченными на рекламу 10 миллионами долларов, чем за покупкой компьютерного оборудования на 10 тысяч долларов.

КАКОВА ЦЕННОСТЬ ВАШЕЙ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ?

Руководители приближаются к пониманию того, что самым цен­ным активом компании является не продукт компании, не ее инвен­тарь или средства производства, а ее клиентская база. И цель бизне­са может быть определена как увеличение стоимости вашей кли­ентской базы.

Давайте предположим, что у вас есть 10 тысяч клиентов, и они по­купают у вас продукт в среднем на 100 долларов в год. Ваш доход та­ким образом составляет 1 миллион долларов в год. Это и есть годовая стоимость вашей клиентской базы.

Как вы можете ее увеличить? Существуют два пути. Во-первых, вы можете увеличить сумму, которую клиенты тратят в среднем. На­пример, если каждый клиент потратит еще 25 долларов в год, ваш бизнес увеличит свой доход на 250 тысяч долларов.

Во-вторых, вы можете увеличить число ваших клиентов. В этом случае, если вы привлечете еще 2500 клиентов, которые потратят столько же, сколько ваши постоянные клиенты, доход вашего бизне­са также увеличится на 250 тысяч долларов.

Конечно, вы попытаетесь сделать и то и другое. Но подумав как директ-маркетолог, вы также примете в расчет долгосрочную цен­ность каждого из ваших клиентов.

ПОНИМАЙТЕ ДОЛГОСРОЧНУЮ ЦЕННОСТЬ

Стоимость вашей клиентской базы не равна той сумме, которую клиенты тратят за один год. Поскольку вы наверняка надеетесь, что они останутся с вами и дальше. Это и есть их долгосрочная ценность для вашего бизнеса. Например, если стоимость среднего клиента American Express равна 75 долларов в год, то компания не сможет по­зволить себе потратить много денег на привлечение новых клиен­тов. Однако, если средний промежуток времени, во время которого клиент пользуется картой American Express, составляет 10 лет, стои­мость такого клиента составит уже 750 долларов.

Если я доказал эту истину вам, так почему же большинство компа­ний не понимают этого ? Почему нет прямой связи между тем, сколь­ко мы тратим на то, чтобы привлечь и удержать клиента, и тем, сколько этот клиент принесет компании? Почему мы преследуем новых клиентов вместо того, чтобы выращивать уже имеющихся?

Мой любимый пример, касающийся долгосрочной ценности, опи­сан в великолепной книге Стенли Маркуса «Думы о магазинах».

В 1933 году в магазин Neiman Marcus пришла женщина с намере­нием вернуть очень дорогое кружевное, вышитое жемчугом платье ручной работы, которое она испортила, постирав. Стенли отказался вернуть ей деньги. «Конечно, оно испорчено, — сказал он, — но раз­ве Вам не пришло в голову, что платье за 2 тысячи долларов не стоит стирать?» Его отец, основатель магазина, позвал его и сказал: «Вер­ни леди ее деньги». Стенли страстно спорил, однако его отец насто­ял на своем. «Он просто не понимает, что такое бизнес», — подумал Стенли. И отдал деньги женщине.

Многие годы спустя, когда Маркус писал эту книгу, он посмо­трел счета этой женщины. Она оказалась постоянной клиенткой Neiman Marcus, которая за все годы потратила в магазине 750 ты­сяч долларов.

Ценность в $ 5.000?

Или возможность в $ 95.000?

Конечно, понимать долгосрочную ценность клиента очень важно. Однако также необходимо принять в расчет разницу между тем, какова стоимость вашего клиента и тем, какой она должна быть.

Я когда-то работал в компании среднего размера, занимающейся фондами взаимных инвестиций. Их основные фонды были не общи­ми рыночными фондами, а скорее специализированными фондами, занимающимися специфическими секторами рынка.

Например, у них был фонд высоких технологий, который инвес­тировал исключительно компьютерные компании, компании, зани­мающиеся программным обеспечением и другими технологиями. Из-за этого многие инвесторы вкладывали лишь небольшую часть своих средств в фонды взаимных инвестиций этой компании. На­пример, человек, собирающийся инвестировать 100 тысяч долларов, мог разместить лишь 5 тысяч в фондах, работающих по секторам. Это означает, что если мы будем рассматривать такого человека лишь как инвестора, вкладывающего 5 тысяч долларов, а не как воз­можного инвестора еще 95 тысяч долларов, мы можем потерять его как потенциального клиента. Эксперт по маркетингу баз данных Джон Громан называет такой подход «Анализом неполного использования»13, а он может стать очень выигрышной возможностью для вашей компании.

Теоретически у каждого бизнеса есть клиенты, которые могли бы быть для него гораздо более ценными. Вам просто нужно выяснить, почему они стоят не столько, сколько им следовало бы стоить, и как заполнить этот промежуток.

И это приводит меня к еще одному очень важному замечанию. Возможно, мы все созданы равными. Но одни клиенты более равны, чем другие.

КЛИЕНТЫ НЕ СОЗДАНЫ ОДИНАКОВЫМИ

Мы уже обсудили ценность вашей полной клиентской базы. Од­нако когда вы думаете как директ-маркетолог, вы понимаете, что од­ни ваши клиенты обладают большей ценностью, чем другие. И что маленький процент ваших клиентов может отвечать за большую часть ваших продаж и приносить почти весь ваш доход. Когда авиакомпания American Airlines запустила первую програм­му для часто летающих пассажиров, исследования показали, что 3% их клиентов отвечают за 67% их продаж.

Поэтому, когда вы решаете инвестировать в коммуникационную программу, в рекламу или в программу, повышающую лояльность, в маркетинг или практически в любую другую акцию, - важно боль­шую часть средств вложить в клиентов, которые представляют на­ибольшую ценность для вашего бизнеса

ПОДУМАЙТЕ О ТЕЛЕМАРКЕТИНГЕ

Образ мышления человека, занимающегося директ-маркетингом, привел нас к созданию нескольких инновационных телемаркетин­говых акций для программы AT&T Winback (получи назад). Нашей целью было «заполучить клиентов назад» в AT&T после того, как они ушли в другую компанию, занимающуюся международной теле­фонной связью. Телемаркетинг приносил наибольший успех, одна­ко он также был одним из самых дорогих средств. И я подумал: мо­жем ли мы сделать что-нибудь, чтобы заставить людей дать ответ уже после того, как они сказали «нет»? Для них мы разработали две эффективные стратегии телемаркетинга под названиями: «Гибкий по вертикали» и «Гибкий по горизонтали».

Стратегия «Гибкий по горизонтали» позволяла оператору на теле­фоне, работающему в рамках нашей стратегии телемаркетинга, ме­нять форму предложения, но не его стоимость. Например, если чело­век хотел получить возможность делать любые междугородные звонки за 25 долларов, оператор мог сделать предложение той же стоимостью, используя минуты вместо долларов.

Когда человек отвергал первоначальное предложение, оператор мог ответить: «Понимаю. А если мы дадим Вам три бесплатных часа междугородных звонков? Вы можете использовать их в любое вре­мя, звонить из любого места и любому человеку».

Многие принимали второе предложение. Я назвал это горизон­тальной гибкостью, поскольку стоимость (25 долларов) оставалась на том же уровне.

Стратегия «Гибкий по вертикали» была иной. В ее рамках опера­тор мог увеличивать стоимость предложения. Поэтому, если человек решал не подключаться к возможности делать любые междугород­ные звонки за 25 долларов, оператор мог возразить: «А сколько Вы тратите на междугородные звонки в месяц?»

В зависимости от ответа, оператор мог увеличивать сумму предло­жения и называть 30 или 50 долларов. Опять-таки большое число лю­дей принимали самое большое предложение. Это были люди, кото­рых мы могли потерять, если бы не разработали гибкую стратегию. Дополнительная информация об этой компании AT&T дана в Главе 9.

ДУМАТЬ ОБ ИНТЕРНЕТЕ

Когда дело доходит до Интернета, также очень важно думать как директ-маркетолог. Фраза о том, что «если Вы сделаете интернет-сайт, они к Вам при­дут», вовсе не отражает действительности. Все больше компаний по­нимают, что заставить Интернет работать означает сделать его час­тью их общей стратегии директ-маркетинга.

Одна компания, для которой я работал, предлагает услугу поиска имени и адреса человека через Интернет. Проблема состояла в том, что пользовали не регистрировались на эту услугу.

Мои рекомендации были основаны на образе мыслей человека, занимающегося директ-маркетингом. Я посоветовал им: перед тем, как позволить человеку искать имя и адрес другого человека, заста­вить его найти себя.

Если он не мог этого сделать, ему, очевидно, приходилось назвать свое имя, адрес и контакты для связи. Что, собственно говоря, и со­ставляло процесс регистрации. В конце концов, если вы хотите думать как директ-маркетолог, прочитайте, что другие директ-маркетологи придумали и сделали. В отличие от рекламы, директ-маркетинг может изучить и освоить лю­бой, лишь бы у него хватило энергии и желания.

КАК НЕ ДУМАТЬ КАК ДИРЕКТ-МАРКЕТОЛОГ

Одна из давнишних кампаний, которую я разработал в бытность сотрудником Oligvy&Mather, была создана для огромного конгломерата под названием SCM. Она производила пишущие машинки (Smith Corona), алюминиевые банки и тостеры.

Реклама, которую я предложил, показывала очень близкий ра­курс обычного предмета - например клавиатуры - со следующим лозунгом: «SCM вновь изобретает пишущую машинку». Текст и кар­тинка занимали целую рекламную страницу в WallStreetJournal.

К рекламе прилагался купон, который предлагал «дополнитель­ную информацию», - но только потому, что я практически ничего не знал в то время о директ-маркетинге.

Однажды вечером я зашел в офис компании-клиента на Парк Авеню. «Как идет реклама?», - спросил я. «Прекрасно, - ответил мне клиент, — похоже, она действительно приносит плоды».

«Ну... и как купоны?», - спросил я. Клиент вытащил огром­ный ящик из-под письменного стола. Внутри лежали сотни купо­нов. «Супер», - был его ответ. Я счастливо кивнул. Он убрал ящик обратно под стол. И, насколько я знаю, купоны лежат там и поныне.

Позже я подсчитал, что каждый купон стоил компании SCM боль­ше 300 долларов. И мы ничего с ними не сделали!

10 способов думать как директ-маркетолог

Есть десять способов удостовериться, что вы «думаете как ди­рект-маркетолог» .

1.       Помните, что мы ищем действие

Обычно реклама призывает «разделить точку зрения». Вы когда-нибудь добивались того, чтобы вашу точку зрения разделили? Ди­рект-маркетинг хочет, чтобы клиенты «голосовали поднятием рук». Мы хотим, чтобы люди в действительности что-то сделали сами . Они могут позвонить на бесплатный номер, заполнить купон или по­слать карточку с ответом, зайти на интернет-сайт.

Думать как директ-маркетолог означает, что вы точно сфокусиро­ваны на том, что вы хотите от вашего потенциального клиента.

2. Продумайте возможности для сегмента

Директ-маркетологи знают, что не все клиенты созданы равными. И что не все потенциальные клиенты имеют одинаковую ценность.

Вместо того, чтобы создать «безразмерное» рекламное предлжение или директ-маркетинговый пакет, попытайтесь подогнать вашу акцию по меркам наиболее ценных клиентов, или же тех, у кого са­мые большие проблемы, или тех, кто почти наверняка станет вашим клиентом.

Помните, что среднестатистическая американская семья имеет 2,2 детей, но в Америке нет ни одной семьи, в которой действитель­но есть 2,2 ребенка. И одинаковый размер не может подойти всем — он не подходит никому.

3.       Продумайте инновационные способы, которые позволят вам

добраться до потенциального клиента

Определение информационных средств гласит, что это средства, затрагивающие клиента и то, что затрагивает клиент.

Человек, который сказал: «Почему мы не раскладываем формы заявления American Express прямо в ресторанах?», думал как директ-маркетолог. Эти недорогие карточки «возьми одну» принесли более 70% новых держателей карт (процентное соотношение с тех пор упало, однако они до сих пор приносят много клиентов.)

Компания Stash Tea начала с продаж своего чая в ресторанах, а за­тем решила расширить свой рынок и получить новых клиентов. Она использовала свои чайные пакетики как информационное средство, напечатав на них послание: «Если Вам понравился наш прекрасный чай в ресторане, почему бы не насладиться им дома? Позвоните по нашему номеру 800, чтобы сделать заказ». В последний раз, когда я проверял, компания стоила 40 миллионов долларов.

4.   Продолжайте думать о клиентах, которые уже у вас есть

Несколько лет назад мы провели обширное многоцелевое тести­рование для фондов взаимных инвестиций Putnam. Мы продавали не облагаемые налогом фонды в четырех разных штатах и тестиро­вали разные базы данных, разные креативные подходы и разные предложения.

В последнюю минуту я спросил: «А что мы делаем для существую­щих клиентов?» «А что Вы предлагаете?», — спросили меня. Мы разработали небольшую вставку, которая прилагалась к выписке из банковского лицевого счета клиента.

Эта вставка стала не только самым успешным элементом всего те­стирования, она перевесила все остальные тестируемые направле­ния, принесла более 32 миллионов долларов дохода и получила награду Gold Echo.

5.       Думайте о перекрестных (cross-selling) и расширенных (up-selling) продажах

Для многих компаний ключом к прибыльности стало желание затавить покупателей купить расширенный набор продуктов (up-sell­ing). Такая экономика заманчива. Когда кто-то звонит, чтобы зака­зать продукт - а вы уже заплатили за маркетинг - все, что вы заставите его купить сверх того, станет для вас чистой прибылью.

Перекрестные продажи - это продажи дополнительных продуктов вашим клиентам. Так, Amazon.com предлагает дополнительные книги или компакт-диски, которые могут вас заинтересовать. L.L. Bean посыла­ет вам каталог товаров для кемпинга вместе с каталогом мебели для сада.

Но чемпионами перекрестных продаж являются компании, зани­мающиеся фаст-фудом, которые отказываются дать вам возмож­ность заказать гамбургер, не спросив: «Хотите картошку?» Кто сказал McDonald's?

6.   Думайте как игрок в шахматы

Лучшие игроки в шахматы всегда думают на несколько ходов впе­ред. Также делают директ-маркетологи. Если потенциальный кли­ент поднимет руку, что мы будем делать? Если он не купит, что мы сделаем? И что мы сделаем, если он купит?

Одна из самых инновационных кампаний, которую я сделал для AT&T, называлась «Скоростная доставка». Она начиналась с теле­маркетингового звонка, во время которого потенциального клиента просили подключиться к AT&T. Если клиент говорил «нет», оператор на телефоне должен был спросить «почему».

В зависимости от ответа на этот вопрос, потенциальных клиентов группировали в три разные «корзины». Каждый потенциальный клиент затем получал пакет прямой рассылки, созданный в соответ­ствии с его конкретным ответом.

Например, в одном говорилось: «Спасибо, что потратили время на то, чтобы поговорить с нами по телефону несколько дней назад. Вы сказали, что экономите деньги благодаря вашему оператору междугородной телефонной связи. Мы так не думаем Кампания имела отклик в 50%.

7. Подумайте о том, как заставить откликнуться всех

Директ-маркетологи обычно имеют «двухпроцентный склад ума». Они планируют свои программы так, чтобы получить отклик, равный двум процентам. Между тем я рекомендую вам приобрести «стопроцентный склад ума» и попытаться сделать так, чтобы ответи­ли все.

Попробуйте подход компании Mazda, описанный ранее в этой главе. Или попробуйте вставить в ваши письма следующие слова: «Даже если Вам не нужен наш продукт или услуга прямо сейчас, по­тому-то и потому-то Вы все-таки должны воспользоваться нашим предложением».

8. Подумайте о том, почему люди вам не отвечают

Иногда лучших предложений и преимуществ не достаточно, что­бы люди начали действовать. Подумайте о специфических препят­ствиях, которые не дают людям ответить вам и о том, что нужно предпринять, чтобы их преодолеть.

Компания, занимающаяся автострахованием, опробовала эту идею во время недавней рассылки. Они знали, что каждый из их по­тенциальных клиентов уже имел полис автострахования. Поэтому они вставили в свое письмо следующий абзац:

«Важно. Вы не привязаны к Вашей теперешней страховой компа­нии. Даже если еще несколько месяцев осталось до срока истечения Вашей страховки, Вы не должны ждать, чтобы сэкономить. Вы мо­жете остановить действие старого полиса, и Ваш новый полис нач­нет действовать немедленно».

9. Подумайте о «силе одного»

Когда вы знаете, какова стоимость каждого клиента, вы можете принять мудрое решение о том, какую сумму стоит в них инвестиро­вать.

Я работал с такими клиентами, как IBM, где считалось, что еще один новый клиент стоит того, чтобы заплатить полную стоимость программы директ-маркетинга.

Думать как директ-маркетолог также означает, что вы думаете как менеджер по инвестициям. Каков лучший способ для вложения ваших средств, направленных на директ-маркетинг, которой прине­сет наибольшие дивиденды вашей компании?

10. Думайте креативно о каждом аспекте вашей проблемы

Думать как директ-маркетолог означает «ловить момент» или из­влекать преимущество из каждой возможности.

Я делал пасхальную промо-акцию для Edgar's Department Stores — одной из самых больших розничных торговых сетей в Африке. Мы придумали тотализатор, на котором клиенты ежедневно могли выиг­рывать ценные призы.

Однако рассылка была отправлена на день позже, чем нужно, и Председатель компании получил десятки рассерженных писем.

Что бы вы сделали?

1.              Проигнорировали их. В конце концов, были и другие шансы выиграть.

2.              Написали каждому письмо с извинениями.

3.              Вы могли «поймать момент» — и именно это мы и сделали.

Мы разработали «Вторую ударную промо-акцию» и разослали па­кет прямой рассылки, на котором было нарисовано разбитое пас­хальное яйцо. Надпись гласила: «Edgar's дает всем своим клиентам возможность ударить по призам еще раз».

Я написал самое банальное послание всех времен и народов. В нем было сказано: «Что опоздало — курица или яйцо? В Edgar's мы опоздали с рассылкой...» и еще: «О господи, кажется у нас лицо из­мазано яйцом!»

ГЛАВА 4. ВАШЕ ПЕРВОЕ И САМОЕ ГЛАВНОЕ РЕШЕНИЕ

КАК ПОЗИЦИОНИРОВАНА ВАША КОМПАНИЯ?

Очень может быть, что ваша компания — самая изумительная и необычайная на этой планете, однако это ваше личное мнение о сво­ей компании. А как воспринимают вас постоянные и потенциаль­ные клиенты? К какой категории они относят вашу компанию? С ка­кими фирмами они вас сравнивают? И если сравнивают, то каково ваше место в потребительском рейтинге?

«Позиционирование» — это восприятие клиентами вашей компа­нии, товаров или услуг. Именно позиционирование следует поста­вить во главу утла всей вашей маркетинговой деятельности.

Автомобиль «Вольво», к примеру, позиционирован как самый без­опасный в эксплуатации. На самом деле, «Вольво» может и не быть са­мым безопасным автомобилем, однако воспринимается он именно в таком свете. И все это потому, что компания «Вольво» потратила це­лое состояние на рекламу, пиар и директ-маркетинг, дабы укрепить позиционирование своего автомобиля как самого безопасного.

ФОРМУЛА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Рекламное агентство «BBD&O» разработало полезную методику, с помощью которой компания способна осуществить верное пози­ционирование на рынке. Методика получила название «Формула позиционирования», но, несмотря на кажущуюся простоту, согласо­вание окончательной стратегии позиционирования может потребо­вать многих часов оживленных споров и дискуссий.

    Формула позиционирования «BBD&O»

Для потенциального круга покупателей

вашего товара или услуги

в поле сравнения

главным преимуществом

является

поскольку

обоснование

Формула позиционирования обманчиво проста, тем не менее она может стать весьма эффективным инструментов в процессе выработки общего решения о позиционировании Вашей компании или продукта. Пожалуйста, прежде чем заполнить бланк, прочитайте главу до конца – это действительно важно.

Теперь разберем каждую составляющую формулы позициони­рования:

Кто составляет ваш целевой рынок?

Определить ваш целевой рынок несложно, по крайней мере, на первый взгляд. Это группа потребителей, которым адресовано ваше предложение. При выработке стратегии позиционирования, вы в первую очередь обращаете внимание на ту группу, представители которой с наибольшей вероятностью станут вашими клиентами, или на группу с наибольшим числом потенциальных клиентов.

Вы также можете выделять отдельные сегменты вашего целевого рынка. Так, основная целевая группа потребителей игрушек «Toys R Us» включает родителей маленьких детей. Однако проанализировав данные о продажах, сотрудники компании обнаружили, что дедуш­ки и бабушки составляют высоко прибыльный сегмент на рынке сбыта их продукции.

Каково ваше поле сравнения?

С чем сравнивают вашу продукцию потребители, и с чем бы вам хотелось, чтобы ее сравнивали?

Здесь нужно быть осторожным, поскольку круг ваших конкурентов может быть значительно больше и разнообразнее, чем вы думаете.

Предположим, ваша компания производит хот-доги14. Сосиски идеально подходят для поджаривания на барбекю15, так как на ре­шетке они остаются упругими и сочными.

Теперь вопрос: вашими конкурентами будут все остальные производители сосисок1? Да, однако необходимо помнить, что вам также придется конкурировать с производителями гамбургеров и цыплят. Ведь покупатель будет сравнивать, что ему лучше купить для пикни­ка: сосиски, гамбургеры или цыплят?

Итак, поле сравнения в данном случае может объединять «про­дукты для пикника», а ваша реклама могла бы содержать утвержде­ние, что «барбекю без хот-догов — все равно, что свадебная ночь без невесты».

Какое бы поле сравнения вы ни избрали, ваш выбор повлияет на содержание и направленность рекламы: что вы отображаете в рек­ламе и, возможно, где вы размещаете рекламу.

Одним из моих клиентов была сеть недорогих ресторанов для всей семьи «Френдлис», расположенная в Новой Англии. Сеть зна­менита своим мороженым, а также предлагает большое количество разнообразных дешевых блюд, которые нередко включают овощи, салаты и другую здоровую пищу.

Исходя из вышесказанного, как вы думаете, каким будет поле срав­нения для ресторанов «Френдлис» в формуле позиционирования?

Поле сравнения — другие рестораны? Отдав предпочтение дан­ному полю, вы сможете позиционировать сеть «Френдлис» как не­дорогие рестораны, где «заплатил мало, наелся до отвала». В рекла­ме, вероятно, акцент будет сделан на соотношении цены и качества. Поле сравнения — альтернатива ресторанам быстрого питания? При выборе этого поля сравнения, все резко меняется. Ваше реклама фоку­сируется на качестве работы официантов «Френдлис», раскрепощен­ной атмосфере и здоровой пище — а не на каких-то там гамбургерах и картошке фри. Выбор изображений и текстов для рекламы, скорее все­го, тоже будет сильно отличаться от аналогичных параметров предыду­щей рекламы, разработанной на основе другого поля сравнения.

Как же в итоге решить, какое поле правильное? А вам и не нужно решать — ответ даст потребитель.

Вы не можете навязать поле сравнения. Здесь важно понять, как ваши постоянные и потенциальные клиенты в действительности вос­принимают продукцию вашей компании и с чем они ее сравнивают.

Для того чтобы узнать ответ, можно провести научное исследова­ние или же собрать в компании разных людей и посмотреть, способ­ны ли вы определить поле сравнения.

Что касается ресторанов «Френдлис», ответ был прост — велико­лепное мороженое. Мы использовали это преимущество в рекламе и представили серию десертов под названием «Удачная концовка». Позиционируя сливочное мороженое как «удачную концовку» к хо­рошему обеду, нам удалось привлечь внимание посетителей и к са­мому обеду в ресторане «Френдлис».

Каково ваше главное преимущество?

Какую пользу приносит ваш продукт или услуга приобретающим их людям? Почему люди покупают их? Какие преимущества они да­ют покупателям?

Здесь ваша задача заключается не в перечислении наибольшего числа преимуществ, а в выборе одного главного преимущества, ко­торое вы хотели бы отразить в рекламе или при проведении директ-маркетинга.

Конечно, необходимо правильно выбрать преимущество — этот вопрос мы обсудим подробнее в шестой главе «Стратегическая творческая задача».

Последний вопрос зачастую игнорируется специалистами по маркетингу, однако если проблему основного преимущества оста­вить без внимания, то вся стратегия позиционирования может по­терпеть крах.

Каково ваше обоснование?

Почему люди должны вам поверить? Какое доказательство или причину вы можете привести, дабы подтвердить, что ваш продукт гарантирует покупателю заявленное преимущество?

Как ни печально, люди все менее склонны доверять любого рода рекламе и содержащимся в ней обещаниям. (В конце концов, рекла­ма когда-то утверждала, что сигареты полезны для здоровья!)

Таким образом, до тех пор, пока вы не подтвердите свои обеща­ния конкретными фактами и цифрами, люди вряд ли всерьез ими за­интересуются. В последующих главах мы рассмотрим эту немало­важную проблему более подробно.

ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ ВАЖНО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?

Позиционирование вашей компании представляет собой, воз­можно, единственный наиболее значимый фактор, влияющий на уровень продаж. Соображениями позиционирования следует также руководствоваться при принятии любого решения в области рекла­мы или директ-маркетинга.

Когда я работал творческим директором агентства «Ogilvy & Mather Hong Kong», одним из наших рекламодателей был произво­дитель пива «Гиннес».

«Гиннес» на протяжении ряда лет позиционировал себя на мно­гих направлениях, главным образом, как схожий с пивом напиток, который можно пить и в баре, и дома.

Но не в Гонконге.

Ответственность за рекламу «Гиннеса» была возложена на местного импортера продукции. Он позиционировал «Гиннес» в качестве напитка, необходимого каждой женщине по меньшей мере раз в месяц, для восстановления баланса питательных ве­ществ.

Сегодня периодичность «раз в месяц», возможно, приемлема для продаж определенных видов продуктов, но мы хотели продавать го­раздо больше пива «Гиннес». Мы также хотели продавать его и жен­щинам, и мужчинам. Нашему агентству для этого пришлось с голо­вой броситься в другую крайность. Новые рекламные ролики пока­зывали мастеров кунг-фу, которые в качестве оружия использовали крышки от бутылок «Гиннеса».

Истинный смысл роликов был таков — если даже крышка от бу­тылки настолько мощная штука, то что же можно ожидать от само­го напитка?!

Потребовалось несколько лет и гигантские суммы денег, чтобы перепозиционировать «Гиннес» и изменить устоявшиеся представ­ления потребителей практически по всех уголках света.

Между прочим, коль скоро вы приняли решение о стратегии по­зиционировании, то все ваши начинания, от выбора упаковки про­дукта до дизайна бумаги, применяемой в рассылках, должны следо­вать в русле избранной стратегии.

Неразумно позиционировать продукт или услугу как дешевую и экономичную, а для писем рекламной рассылки использовать доро­гостоящую бумагу, и наоборот.

КАК ПРАВИЛЬНО СЕБЯ ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ?

Выбор верного позиционирования объединяет элементы научно­го исследования, интуицию и творческий процесс. Необходимо рас­смотреть три типа научных исследований — два формальных и один неформальный.

Первый тип — это исследование качественных показателей. Оно предполагает работу с фокус-группами, беседы один на один и дру­гие техники. Цель исследования - побудить людей рассказать о вашем продукте, дать ему оценку, тем самым раскрыв, что они думают могут о нем думать.

Многие директ-маркетологи пренебрегают использованием исследований качественных показателей – и я должен признать, что был одним из их числа. С какой стати нам спрашивать людей, о чем они думают, если нам интересно лишь то, что они делают!

В самом деле, история маркетинга изобилует примерами неудач­ного продвижения продуктов, разработанных на основе мнений по­требителя. Вы помните эпопею с «Бездымной сигаретой»? Компа­ния «RJ Reynolds», как сообщают, потратила свыше 1 миллиарда долларов на разработки и исследования, выпустила соответствую­щий пробный образец, и угадайте, что потом? Никто не проявил ин­тереса.

Конечно, люди говорили, что они купили бы этот продукт. Сама идея звучала неплохо. Но когда дело дошло непосредственно до по­купки и использования продукта — все оказалось совершенно по-другому.

«New Coke» («Нью Кока») — еще один пример ограниченных воз­можностей маркетинговых исследований.

Когда компания «Coca-Cola» в 1985 г. выпустила на рынок «Нью Коку», решение было принято отнюдь не из-за прихоти маркетоло­гов. Компания провела свыше 200 тысяч дегустаций, и 60% потреби­телей предпочли «Нью Коку» привычной коле. Почему же «Нью Ко­ка» потерпела неудачу?».

Филипп Котлер в книге «Принципы маркетинга» поясняет: «Ис­следователи фокусировали все внимание на вкусовых качествах; они обошли стороной те чувства, которые испытывает потребитель, отказываясь от старой колы и заменяя ее на новую версию напитка. Никоим образом не брались в расчет неприкасаемые темы, а имен­но: название напитка, его история, упаковка, культурное наследие и имидж».

Плюс ко всему, исследователи, конечно, не обращали никакого внимания на то, как люди на самом деле делают покупки.

Ниже приведены три уникальных преимущества исследования качественных показателей:

1. Исследование качественных показателей позволяет взгля­нуть на вещи глазами потребителя

Иногда такой взгляд дает неожиданные результаты. Наше агент­ство разработало первую чековую программу для телефонной ком­пании «AT&T». Клиент подписывал обычный чек и помещал его на свой счет в банке, после чего он подключался к системе «AT&T».

Мы заранее протестировали концепцию услуги на фокус-груп­пах и спросили одну из участниц исследования, стала бы она обна­личивать свой чек. Женщина ответила: «В зависимости от того, нужны бы мне были деньги или нет...»

Мы были поражены! Взглянув на проблему глазами той женщи­ны, мы поняли, что люди воспринимали наши чеки как настоящие деньги, а не очередной маркетинговый ход, и обналичивали чеки исходя из соображений, не имевших ничего общего с приобрете­нием услуг телефонной компании «AT&T».

В результате мы прекратили тестирование умных и необычных способов продвижения чековой программы. Напротив, мы прибег­ли к рассылкам, сделав их содержание настолько простым и понят­ным, насколько это было в принципе возможно. Наш чек стал са­мым успешным предложением компании «AT&T» за всю ее исто­рию. Мы разослали десятки миллионов чеков — и вернули 11 мил­лионов ранее ушедших клиентов.

2. Исследование качественных показателей можно использо­вать для поиска верного пути

Помните, что реакция фокус-группы на концепцию чека была, как я уже говорил, далеко не восторженная. Разброс мнений участ­ников исследования был от «вы просто пытаетесь меня подкупить» до «это недостаточно веская причина, чтобы я подключался к «AT&T».

По общепринятым стандартам рекламного агентства, реакция на концепцию чека была, мягко говоря, неубедительной. И от этой концепции предпочли бы поскорее отказаться.

В самом деле, насколько я помню, лишь трое из десяти участников фокус-группы проявили хоть какой-то интерес к чеку. Почему я об этом упомянул? Дело в том, что после того, как мы в первый раз ра­зослали чек, ответило всего-навсего чуть больше 30% адресатов - эта цифра практически полностью соответствовала результатам, полученным в фокус-группе.

В следующий раз, когда вы соберете фокус-группу, и только один человек из десяти заинтересуется предложением, вы, вероятно, смо­жете рассчитывать на отклик лишь 10% из числа потенциальных клиентов.

3. Исследование качественных показателей дает возможность услышать, что сами клиенты говорят о вашем продукте

Трудно подсчитать, сколько раз я использовал слова непосредственных участников фокус-групп в качестве слоганов или даже основных тем для рекламных кампаний. Пожалуй, эти слова были самыми яркими и эффективными из всех моих находок - потому что они были реальными.

Итак, исследование качественных показателей способно стать удачной отправной точкой для любого проекта директ-маркетинга. Особенно велика польза исследования при запуске нового продук­та или новой кампании.  

КАКОВА РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ?

Второй вид исследования ближе знаком специалистам по марке­тингу — это исследование количественных показателей. Оно пред­полагает измерение количества людей, действующих определенным образом.

Исследование количественных показателей — это игра с числа­ми, вы можете охватить большее число людей, чем при исследова­нии фокус-групп, но глубина исследования будет значительно мень­ше. Данный тип исследования обычно включает рассылку различ­ных образцов продукции или бланков исследования, вашим посто­янным и потенциальным клиентам с целью узнать, что они думают о продукте или компании.

Преимущество этого вида исследования состоит в том, что вы имеете возможность оценить то, как люди на самом деле реагируют на предложение, а не то, что они говорят о своей вероятной реакции. Вы также можете предсказать успех проекта, основываясь на беспристрастных цифрах.

Тем не менее, вы никогда не узнаете, что люди думают. Поэтому вы можете не догадаться, почему они ответили или же не ответили.

Третий вид исследования наименее дорогостоящий, однако, зача­стую, наиболее эффективный. Ему бы следовало придумать офици­альное название, но — это ведь просто слушание.

Спросите у ваших работников, занимающихся продажами и теле­маркетингом, что людям нравится больше всего в предлагаемом про­дукте? Что им не нравится? С чем они сравнивают ваш продукт? Ес­ли они не покупают ваш продукт, то что тогда они покупают?

Одна из наиболее эффективных методик во время моей работы с компанией «AT&T» предполагала подключение ведущих специалис­тов по телемаркетингу к процессу выработки решений в ходе «моз­гового штурма»16. Эти люди принесли неоценимую пользу, посколь­ку они общались с клиентами каждый Божий день.

НЕСКОЛЬКО СЛОВ О МНОЖЕСТВЕННОМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ

Четкое и однозначное позиционирование — залог успеха продук­та или услуги. Однако директ-маркетологи знают, какую пользу мо­жет принести сегментация — создание различных рекламных обра­щений или даже продуктов для разных групп постоянных и потен­циальных клиентов, которые могут отличаться друг от друга своими потребностями.

Сегментация не предполагает множественного позициониро­вания, она лишь означает создание множества разнообразных рекламных обращений. Давайте рассмотрим разницу между эти­ми понятиями на очередном примере из рекламной кампании пи­ва «Гиннес».

При работе над продвижением пива «Гиннес» мы воспринимали свою стратегию позиционирования не как каменную глыбу, но ско­рее как бриллиант.

У бриллианта есть множество граней, или сторон, и мы поворачи­вали к потребителю ту грань, которая была для него наиболее приемлемой. Изменялся лишь вид бриллианта в зависимости от того, с кем нам приходилось иметь дело.

После того, как вы определились с позиционированием, потребу­ется выработать стратегию для передачи рекламного послания ва­шим потенциальным клиентам и для продвижения вашего бизнеса. Обсуждению этого вопроса я бы хотел посвятить следующую главу.

ГЛАВА 5. ВАЖНОСТЬ СТРАТЕГИИ

Чуко Лянг был одним из самых талантливых китайских воена­чальников. В знаменитом сражении против генерала Цао Цао генерал Лянг столкнулся с неразрешимой на первый взгляд проблемой — у воинов его армии закончились стрелы. Лянг применил мудрую стратегию. Незадолго до рассвета он приказал нагрузить соломой несколько лодок и велел плыть че­рез реку. Воины Лянга принялись бить в боевые барабаны, как будто начиналось крупное наступление. Услышав в темноте бой барабанов, противник Лянга генерал Цао Цао приказал своим лучникам стрелять в то место, отку­да доносились звуки. Пока барабаны не умолкли, лучники про­должали стрелять — и все их стрелы попали прямо в тюки с соломой. Когда лодки вернулись, генерал Лянг собрал более 100.000 стрел! Это был триумф стратегии.

Сразу после того, как вы позиционировали продукт или услугу, вам потребуется эффективная стратегия. Стратегия — это совокуп­ность методов, которые вы будете применять для достижения по­ставленных целей. Стратегия охватывает все — от выявления нуж­ного целевого рынка до выбора наиболее эффективного способа проникновения на этот рынок. Большинство этих вопросов будет отражено в вашем Бланке создания стратегии, к его заполнению мы подойдем через некоторое вре­мя. Однако есть два важных принципа, о которых нужно помнить все­гда, когда вы начинаете планирование собственной стратегии.

1. Ваша стратегия должна быть ориентирована на клиента

Мы уже говорили о важности понимания «ментальноти», или мышления клиента. Но именно при создании вашей стратегии по­нимание этой ментальности будет как нельзя более необходимым.

Большинство стратегий имеют тенденцию ориентироваться на компанию. Например: «Мы устраиваем апрельскую распродажу!»

Лучшие стратегии ориентированы на клиента. Иногда такого ро­да направленность называют «приближенным к жизни» или «собы­тийно мотивированным» маркетингом.

Приведу такой пример: помните, как вы в последний раз оформ­ляли подписку на журнал? Велика вероятность, что вам принесли письмо с предложением продлить подписку еще до того, как вы по­лучили первый журнал. Почему они так поступают? Во-первых, потому что это действует. Но также и потому, что сотрудники жур­налов выяснили, что новые подписчики (1) хотят покупать и (2) проявляют высокую заинтересованность.

Сами подумайте, подписчик был достаточно заинтересован, что­бы, в первую очередь, принять предложение и подписаться на жур­нал. Гораздо проще убедить людей продлить подписку, пока их впе­чатления от приобретения нового журнала не забылись.

Журнал будет продолжать рассылать письма с предложением продлить или возобновить подписку еще на протяжении года — до окончания подписного периода. К этому моменту журнал будет на­ращивать свою маркетинговую активность. Подписчикам могут со­общить, что до истечения срока подписки осталось всего один-два месяца. Могут расширить предложение или снизить цену. Одним

словом, журнал будет продолжать маркетинговые усилия до самого последнего номера подписки.

Издание «Премьер» использовало в таких случаях дополнитель­ную обложку, на которой было написано: «Последний выпуск жур­нала представляет суперзвезду Алана Розенспена!» Конечно, на этом маркетинг не закончится, а, напротив, будет продолжаться дол­гое время спустя.

Опять-таки, если руководство журнала осуществляло ориентиро­ванный на компанию маркетинг, возможно, ему захочется выйти со специальным предложением на лето. Но на сей раз со стратегией, ориентированной на клиента. Журнал направляет каждому подпис­чику соответствующее послание, основанное на длительности его «подписного стажа».

Событийно мотивированный маркетинг — это совершенно иной тип стратегии. Эта стратегия подразумевает обращение к потенци­альным клиентам в значимые моменты их жизни.

Таким моментом может быть изменение условий жизни, напри­мер переезд на новое место жительства. В период сотрудничества с компанией «AT&T», мы разработали очень успешную программу «Переезд и новоселье».

В рамках этой программы мы рассылали письма тем, кто недавно переехал в новое жилье. По опыту нам было известно, что такого ро­да событие порой заставляет человека подвергать сомнению всю его прежнюю жизнь, не исключая даже поставщика услуг междугород­ней связи.

Очередное важное событие — это достижение определенного возраста или ступени обучения. Когда, например, мой сын Джефри перешел в выпускной класс средней школы, наш почтовый ящик за­полнили анкеты-заявления для поступления в колледжи.

Стратегия событийно ориентированного маркетинга может опи­раться на эпизоды, относящиеся к опыту вашего взаимодействия с клиентом.

Пример: каждый клиент проходит через один и тот же эпизод — впервые покупает вашу продукцию. Это событие исключительной важности, ведь от того, понравится ли покупателю, как с ним обош­лись в первый раз, может в конечном итоге зависеть, сколько он ку­пит товара и как долго останется вашим клиентом. Момент первой покупки также влияет на пожизненные предпочтения клиента.

Многие фирмы признают значимость этого момента и рассылают т. н. «Приветственный пакет» каждому новому клиенту. В пакет мо­жет входить письмо с благодарностью в адрес клиента, а также ин­формация о других продуктах и услугах компании. Я считаю, что это очень важное денежное вложение.

Прочие «события» могут включать повторную покупку вашего то­вара, отсутствие покупок в течение длительного периода времени или достижение определенного количества покупок.

Теперь, когда ваша стратегия ориентирована на клиента, нужно обратить внимание на действия ваших конкурентов. И это второй важный стратегический принцип.

2. Ваша стратегия должна быть ориентирована на конкурентов

Брюс Хендерсон, основатель весьма успешной консалтинговой фирмы «Бостон консалтинг груп», сказал: «Стратегия целиком зави­сит от конкурентов». КАК вы решите продвигать продукцию, ЧТО вы будете рекламировать и ГДЕ - все ваши решения должны опи­раться на глубокие знания действий ваших конкурентов.

Эрик ван Воорен, основатель Института экспериментальных раз­работок в области директ-маркетинга в Бельгии, назвал этот прин­цип «Законом Медведя-гризли».

Две женщины гуляли утром по лесу. Вдруг они заметили медведя-гризли, который шел позади них. Испугавшись, женщины слегка ускорит шаг. Медведь тоже чуть-чуть прибавил ходу. Женщины осторожно перешли на бег трусцой — они не хоте­ли разозлить медведя. Медведь тоже припустил трусцой. В итоге одна из женщин швырнула на землю свой рюкзак, скину­ла походные ботинки и стала надевать легкие беговые кроссов­ки. Вторая женщина, посмотрев на нее, воскликнула: «Ты с ума сошла! Даже в кроссовках тебе низа что не обогнать медведя!». На что первая женщина ответила: «Мне и не надо обгонять медведя. Мне надо обогнать тебя». Давайте запомним эту историю и обратимся к Бланку создания стратегии.

ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН БЛАНК СОЗДАНИЯ СТРАТЕГИИ

Бланк создания стратегии — это детальный план вашего проекта, содержащий описание параметров вашей программы директ-мар­кетинга или рекламной кампании. Во многих компаниях есть соб­ственные аналоги Бланка создания стратегии, и очень скоро я по­знакомлю вас со своим вариантом. Но первым делом я бы хотел объ­яснить всю значимость Бланка создания стратегии.

Бланк создания стратегии выполняет сразу две функции: он пред­ставляет собой и детальный план, и контракт одновременно. Бланк — это детальный план, т. к. он содержит полное описание всех эле­ментов вашей программы директ-маркетинга в письменном виде и является своего рода инструкцией к работе. Бланк создания страте­гии также становится «контрактом». Иными словами, все решения, принимаемые вами в процессе заполнения, — будь то выбор про­дукта, концентрация на определенном ключевом преимуществе, ис­пользование подходящего стиля и манеры подачи — проходят ста­дию согласования, прежде чем облечься в форму рекламного текста или иллюстрации.

В чем заключаются преимущества Бланка создания страте­гии?

1. Благодаря бланку все участники проекта объединены об­щими целями и понимают суть происходящего. С помощью бланка можно устранить крупные ошибки, чреватые потерей немалых денежных средств.

Бланк также позволяет избежать работы вслепую, без предва­рительных расчетов. Действительно, меньше всего на свете вам хотелось бы, чтобы кто-то вносил в программу значитель­ные изменения уже после того, как была проделана вся основ­ная работа по созданию стратегии.

2.  Бланк заставляет вас думать о проблемах и искать ответы на те вопросы вашей программы, которые, не будь бланка, вы бы могли упустить или не заметить.

3.  Вместе с бланком вы получаете эффективный инструмент для оценки творческой работы. Бланк поможет ответить на важнейший вопрос, который нужно задавать в отношении любой творческой деятельности — соответствует ли она стра­тегии?

Последнее. Я считаю, что самые успешные программы директ-маркетинга начинаются с создания стратегии. Существует немало примеров, когда в результате упорной работы по созданию страте­гии появлялась маркетинговая программа — действительно, я и сам могу вспомнить не один случай из собственного опыта. Но мне так­же приходилось работать над проектами с указаниями начальства вроде: «Начинайте работу. Стратегию придумаем после». Мда... Не лучший вариант. Успех обычно напрямую зависит от строго выверенной, тщатель­но продуманной, поистине неординарной стратегии, созданной прежде, чем начнется непосредственно творческая работа.

КТО ДОЛЖЕН ЗАПОЛНЯТЬ БЛАНК СОЗДАНИЯ СТРАТЕГИИ?

Самые плохие стратегии создаются человеком, который работает в одиночку, в изоляции и видит мир лишь под одним углом. Наилуч­ший вариант — когда каждый участник программы вносит свою лепту в разработку стратегии. Участниками являются руководитель программы, составитель текстов, художественный директор, коор­динатор исследований, если возможно, и даже менеджер по реали­зации.

Самое главное, бланк должен быть согласован и подписан по воз­можности наиболее высоким представителем компании, ответ­ственным за программу. Такого рода «подключение» вышестоящего лица в начале проекта поможет вам избежать немалых трудностей на стадии его завершения.

Ваша цель состоит в том, чтобы собрать всех, буквально за одним столом, дабы каждый понял основные задачи программы директ-маркетинга, а также все остальные аспекты, которые могут потребо­вать его личного участия. Плюс ко всему, никогда не знаешь зара­нее, кому придет в голову хорошая идея.

Кстати, не обязательно, чтобы каждый присутствовал на собра­нии. Вы можете спокойно разослать заполненный Бланк стратегии и попросить каждого из адресатов представить свои предложения.

На следующих трех страницах я разместил для вас образец Блан­ка создания стратегии.

Теперь мы шаг за шагом пройдем по всему бланку и разберем, как заполняется каждый раздел.

Описание проекта

Описание должно быть кратким и четким, с информацией о со­держании вашего проекта. Можно, к примеру, написать «Рассылка по имеющимся клиентам». Или «Реклама с обратной связью». Зву­чит довольно просто, не так ли?

Тем не менее, я рекомендую вам приступать к заполнению перво­го раздела только после того, как вы определились с целями проекта. Ведь сначала нужно решить, что делать, и потом уже - как это сде­лать.

Целевой рынок, или целевая аудитория

В данном разделе Бланка создания стратегии вы должны описать, на кого рассчитана ваша программа директ-маркетинга. Чем точнее вы составите описание, тем лучше. Описание может содержать све­дения о том, какие списки клиентов вы отобрали, представителей какого рода деятельности или каких профессий включили в целе­вую аудиторию, можно также приложить демографический или да­же психологический портрет ваших потенциальных клиентов. Вы должны понимать, что обращение именно к нужным людям является самым важным элементом любой кампании в области ди­рект-маркетинга. Это гораздо важнее, чем предлагаемый вами про­дукт, способ подачи, рекламные тексты и изображения.

Как быть, если у вас не один целевой рынок, а несколько?

Вы можете использовать одну и ту же программу при обращении к разным группам людей или тем, кого вы выбрали по всякого рода спискам, следующим образом:

1. Определите «общий знаменатель»

Ваш целевой рынок может, например, включать представителей различных возрастных групп, с различными финансовыми потреб­ностями, но объединенных одной общей чертой — тем, что все они состоятельны. Убедитесь в том, что вы выбрали правильный общий знаменатель, который позволит вам достичь наибольшего успеха.

Глава одной крупной компании-производителя корма для домаш­них животных однажды присутствовал на заседании группы исследователей, которое продолжалось довольно долгое время. Ему предста­вили гигантское количество демографических данных о покупателях корма для собак. Спустя три часа глава компании поднялся со своего места и проревел: «Просто убедитесь, что у них всех есть собаки»!

В некоторых ситуациях нет необходимости, чтобы вашу целевую аудиторию объединял какой-то общий признак, кроме одного — лю­ди должны заранее продемонстрировать поведение, которого вы хотите от них добиться.

Скажем, если вы собираетесь продавать продукт с помощью поч­товых рассылок, то одним из лучших доступных вам списков, будет «горячий список» или «список горячих клиентов». К числу таковых относятся люди, которые заказывали товары по почте в течение пре­дыдущего квартала или полугодия. Обычно отдача от такого списка гораздо выше, чем от любого другого, за исключением, конечно, ва­шего личного списка клиентов.

2. Варьируйте ваше рекламное обращение

Вы можете использовать базовый пакет рассылки и «варьиро­вать» его отдельные элементы для обращения к представителям раз­ных сегментов вашего рынка.

К примеру, мы направили серию приглашений на семинар компа­нии «Interleaf», занимающейся производством программного обеспе­чения. Путем варьирования содержания писем с приглашениями, на­правляемых представителям различных сегментов нашего целевого рынка, мы смогли увеличить количество ответов более чем в 2 раза.

Вариации использовались в следующих случаях:

•   для тех, кто записался на предыдущий семинар, но не при­сутствовал на нем;

•   для тех, кто посетил предыдущий семинар. Мы попросили

этих людей прийти вновь и предложили им привести с собой еще одного коллегу;

•   для тех, кто интересовался продукцией компании «Interleaf»

в течение предыдущего года.

Приведенные примеры составляют часть нашей кампании для «Interleaf», которая завоевала награду Ассоциации директ-марке­тинга, а также принесла нам доход в 30 миллионов долларов.

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ У ВАС ЕСТЬ СОМНЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА?

Как быть, если вы не знаете, какого типа люди заинтересуются ва­шим продуктом или услугой?

Правило директ-маркетинга гласит: «Ваш новый клиент будет во многом похож на вашего предыдущего клиента». Так может, вам стоит более пристально взглянуть на своих нынешних клиентов, а потом отыскать людей, похожих на них?

Когда я впервые начал работать над рекламным проектом фирмы «Steinway Piano», мы аккуратно изучали списки всех ее клиентов. И обнаружили нечто совершенно поразительное.

40% владельцев фортепиано фирмы «Steinway» имели кое-что об­щее со мной. Они не были состоятельными гражданами. Они не бы­ли страстными поклонниками классической музыки. Четверо из де­сяти владельцев фортепиано «Steinway» не умели на нем играть!

Исходя из этого, если бы мы включили в круг потенциальных кли­ентов лишь тех, кто умеет играть на фортепиано, то 40% потенциаль­ного рынка могли остаться неохваченными!

Причина, по которой многие люди покупали пианино «Steinway», была связана как с размером их жилых помещений, так и с разме­ром их собственного «Я». Эти люди не просто покупали пианино, они вкладывали капитал в приобретение красивой мебели.

Поэтому мы позиционировали продукцию «Steinway» как «Звон­кие капиталовложения»18. Наша брошюра сравнивала пианино «Steinway» не только с музыкальными инструментами других фирм, но и с набором тонких вин, автомобилем «Мерседес» и ценой на зо­лото.

Кампания была необычайно успешной и принесла нам награду «Золотое эхо» от Ассоциации директ-маркетинга.

Но что делать, если ваш продукт или услуга совершенно новые? Как быть, если вы не можете составить портрет среднестатистичес­кого клиента из-за того, что клиентов вообще пока нет?

Возможным ответом на вопрос будет размещение рекламы в из­дании, доступном неограниченному кругу лиц с возможностью об­ратной связи.

Допустим, что ваша фирма занимается производством, скажем, программного обеспечения для анализа данных. В какой отрасли может понадобиться ваша продукция, пока точно не ясно. В данном случае можно разместить рекламу в общедоступном деловом журнале и проанализировать ответы читателей. Ваша реклама должна содержать телефонный номер фирмы, бланк заказа, а также предложение бесплатного образца продукции или сборник документации о продукте.

Теперь предположим, что вы получили значительное количество откликов от производителей транспортных средств. Таким образом, можно заключить, что это хороший рынок сбыта для вашей продукции.

В итоге вы можете раздобыть базу данных фирм, занимающихся производством транспортных средств, и разослать им письма. Также вы можете разместить рекламу в коммерческом журнале, ориентированном на этих производителей.

В действительности, вы дали возможность целевому рынку определиться самостоятельно.

Цель

Раздел Бланка создания стратегии, посвященный цели, прост: чего вы хотите добиться с помощью предложенной программы? Понятное дело, вам хочется, чтобы люди откликнулись. Но сколько людей должно проявить интерес? На сколько этапов вы рассчитываете? Сколько продаж сможете осуществить? Чем более конкретные цели стоят перед вами, тем больше вероятность того, что их удастся достичь.

Помните, что однозначная цель директ-маркетинга состоит в том, чтобы побудить людей к действию. Не надо пытаться изменить мнения людей. Не надо стремиться напоминать человеку о вашем продукте всякий раз, когда он проверяет почту.

Каждый элемент программы директ-маркетинга должен быть взвешенным с точки зрения следующего требования — сможет ли он убедить человека сделать заказ уже сейчас? Или же он помешает и позволит повременить с решением?

Главное преимущество

В соответствующем разделе Бланка создания стратегии вы должны описать главное преимущество вашего товара или услуги. Пожалуйста, обратите внимание, что я использую слово «преимущество», а не «особенность». Разница здесь существенная.

Особенность - это то, ради чего приобретают товар или услугу. Преимущество - это тот эффект, который вы получаете, используя конкретный товар или услугу. Проиллюстрируем на примере:

Антиблокировочная тормозная система - это свойство автомо­биля. Безопасность на мокрых дорогах - это преимущество. (В 17 главе мы рассмотрим этот вопрос более подробно, а также предло­жим вам способ, позволяющий верно определить особенности и преимущества вашего продукта.)

Данный раздел Бланка также должен помочь вам при выявлении главного преимущества. Главное преимущество должно быть отра­жено ярко и четко. Лучшее сравнение, которое мне доводилось слы­шать по этой проблеме, принадлежит мастеру создания стратегий Ставросу Космопулосу. Он сказал так:

«Вы, наверное, слышали про людей, которые могут лежать на до­сках, утыканных гвоздями? Да, это неудобно, но возможно. Но при­ходилось ли вам слышать, чтобы кто-нибудь лежал на доске с одним гвоздем?»

«Реклама, демонстрирующая слишком много преимуществ, по­добна доске, утыканной гвоздями, — она не способна затронуть глу­бинных чувств. Реклама, которая подчеркивает одно-единственное преимущество — это как доска с одним гвоздем — пробирает не нашутку».

Так и в директ-маркетинге. У вашего товара или услуги может быть множество преимуществ, и, конечно, забывать о них не нужно. Тем не менее, вы должны сконцентрироваться на самом важном преимущес­тве — и «раскручивать» его всеми возможными способами.

Почему должны выбрать именно вас/Обоснование

Данный раздел Бланка создания стратегии чрезвычайно важен, так как доверие в директ-маркетинге является ключевым фактором.

Вы помните телевизионную рекламную кампанию Joe Isuzu, кото­рая проводилась несколько лет назад? В ней изображался скользко­го вида продавец, который рассказывал самые невероятные вещи про автомобили Isuzu. Ниже появлялась надпись «Он лжет».

Эта кампания оказалась успешной, потому что она в точности от­ражала представления большинства людей о торговцах автомобиля­ми. Они лгут. Но не стоит радоваться раньше времени: то же самое люди думают и о тех, кто занимается рекламой и директ-маркетингом. А значит, вы должны подтвердить фактами и доказать наличие своих преимуществ, а в особенности, основного преимущества. Это можно сделать несколькими способами.

ДОКАЖИТЕ!

Один из основных недостатков большей части проектов директ-маркетинга связан с фактором доверия. Вы говорите, что ваш про­дукт борется с кариесом? Уничтожает бактерии? Способствует рос­ту домашних растений? Делает меня более привлекательным для противоположного пола? Увеличивает мои шансы на повышение по службе? Хорошо, докажите это! Что будет лучшим доказательст­вом? У меня есть семь вариантов.

1. Используйте отзывы клиентов

Мнение третьей стороны наверняка существенно повысит дове­рие потребителей. И не нужно редактировать эти отзывы, исполь­зуйте их в оригинале: грамматические ошибки лишь повысят дове­рие к ним.

Не беспокойтесь, если у вас нет возможности получить разреше­ние на использование имени автора. Просто процитируйте этого че­ловека и в качестве источника высказывания укажите его «долж­ность и тип компании, которую он представляет», например, «руко­водитель отдела информации и PR одного из крупнейших предпри­ятий обрабатывающей промышленности».

Однако при этом следует избегать использования «голливудских» методов. Вам, вероятно, известно, что несколько киностудий были уличены в использовании отзывов вымышленных критиков. Поза­ботьтесь о том, чтобы отзывы о ваших товарах были настоящими.

Если у вас нет отзывов, не беда. Просто разошлите письма всем своим клиентам (либо всем новым клиентам) с просьбой выразить свое мнение и дать комментарии для их «использования в рекламе наших товаров». Примечание: именно такая широкая формулиров­ка позволит вам использовать отзывы клиентов в рекламе, рассылках и на вашем веб-сайте без дополнительных проблем с получени­ем разрешения.

Начинайте прямо сейчас, и уже скоро в вашем распоряжении бу­дет целый банк отзывов.

2. Приложите список ваших клиентов

Это чрезвычайно важно при осуществлении маркетинга между компаниями. Ваши потенциальные клиенты желают знать, с кем вы вели бизнес в прошлом. Предоставленная информация должна убе­дить их в том, что ваша компания заслуживает доверия.

Многие компании рассматривают список своих клиентов как ин­формацию, открытую для всех. Однако, если вы считаете, что в спи­ске может содержаться конфиденциальная информация, вам необ­ходимо получить предварительное разрешение ваших клиентов на ее использование.

Не включайте в список одни лишь большие компании, если толь­ко вы не заинтересованы именно в этом сегменте рынка. Вам необ­ходимо представить широкий спектр компаний, отличающихся по величине и принадлежности к той или иной сфере промышленнос­ти, дабы потенциальный клиент мог найти в списке компанию, по­добную его собственной.

3.         Используйте конкретные факты и примеры

Люди склонны забывать размытые общие фразы. Они помнят конкретные примеры и факты. Лучший способ заставить людей по­верить вашим словам и запомнить их — это конкрещизация.

Марка «Wonder Bread» приобрела известность благодаря утвер­ждению: «Сделаем тело здоровым 12 способами». Как вы думаете, сколько человек запомнило бы эту фразу, если бы она звучала про­сто: «Сделаем тело здоровым»? Опираясь на вышеизложенный материал, перейдем к следующе­му пункту.

4.         Используйте цифры

Человек всегда старается подогнать действительность под модель своего восприятия. Похоже ли это на правду? Они на самом деле знают, о чем говорят? Цифры могут прибавить доверия носителям такой модели.

Например, если бы я сказал вам, что знаю, как сбросить вес, вы, возможно, поверили бы мне, а возможно, и нет. Однако, если бы я рассказал вам о «7 проверенных методах похудения и 8 продуктах питания, от которых необходимо отказаться», это прозвучало бы го­раздо более авторитетно и убедительно.

5.    Используйте таблицы

Люди запоминают лишь небольшую часть того, что читают, и бо­лее половины того, что видят. Таблицы и графики — прекрасное средство для отображения данных: такая форма подачи информа­ции внушает высокое доверие. Люди думают: «Да, похоже на прав­ду: вот, посмотри на таблицу».

Помните, что самая продаваемая газета в США — это не «Wall Street Journal» и не «New York Times», a «USA Today». В газете «USA Today» всегда есть цветные таблицы и графики. Редакторы газеты понимают значимость визуальной информации.

6.        Используйте обзоры товаров, аттестаты качества, награды и

рекомендации

Помните печать-марку «одобрено лучшими домохозяйками»? Ини­циатива ее создания принадлежит не медицинской ассоциации и не государственному органу, а обыкновенному журналу. Тем не менее, уровень доверия к продуктам, заслужившим эту печать, возрос.

Если ваш продукт получил награды, удостоился лестного отзыва в обзоре или статье, был утвержден или одобрен какой-либо органи­зацией или ассоциацией — используйте это.

7.         Подчеркивайте наличие гарантии у вашего товара

Два года назад я купил сканер в магазине «MacWarehouse». По­купка мне не понравилась, и я набрал номер 800, указанный в ката­логе товаров. Женщина на другом конце провода ответила мне, что возврат товара в их магазине не предусмотрен. Трудно было в это поверить, я даже порядком расстроился.

С тех пор я потратил более 12 тыс. долларов на компьютеры и про­граммное обеспечение, но ни цента из них не оставил в «Mac Warehouse».

Серьезные компании всегда предлагают своим клиентам стопро­центную гарантию возврата денег или стопроцентную гарантию замены товара. Вот с такими компаниями потребители и предпочтут иметь дело.

Если в ваших рассылках еще не используется один или несколько из вышеперечисленных приемов, то после их применения вы суще­ственно повысите эффективность вашей работы.

Стиль и манера подачи

Одни и те же слова можно сказать десятками различных спосо­бов, придать им различные оттенки смысла. Используйте данную секцию Бланка создания стратегии для описания стиля рекламы или программы директ-маркетинга.

Возможно, вам захочется задать себе следующие вопросы:

•         Стоит ли использовать рекламу новостного стиля?

Несомненно, если ваш товар или услуга — новинки на рынке. Но­вости относятся к числу «недостаточно полно используемых» ин­струментов директ-маркетинга, и зачастую их незаслуженно готовы похоронить раньше срока. Однако если появилось что-то действи­тельно новое — а новой вещь бывает лишь один раз — то такой про­дукт почти всегда вызывает повышенный интерес публики.

•         Должна ли реклама быть оптимистичной?

Если вы занимаетесь сбором пожертвований, то вашему обраще­нию вполне можно придать оптимистичный, обнадеживающий ха­рактер. Конечно, для сбора пожертвований есть свои, особые мето­ды и стратегии.

•         Подойдет ли официально-деловой стиль?

Существует ряд инстанций, где использование официально-дело­вого стиля может принести вам наилучшие результаты. Во время ра­боты над заказом банкиров из Бостона, мне приходилось быть очень внимательным с тем, что я писал «наверх», людям, располагавшим гораздо большими средствами, чем я. Мой стиль можно было оха­рактеризовать как официально-деловой, а манеру подачи назвать прямой и уважительной. Результат был чрезвычайно хорош.

•         Допустимы ли некоторые вольности?

Когда я работал над проектом для компании «Gatorade», стало яс­но, что к нашей клиентской аудитории, состоявшей из парней-тинейджеров, нужен особый подход. В рамках кампании «Технологич­ные Жидкости» мы использовали рекламные письма-заказы экс­центричного содержания, экстравагантные постеры и физиономии, которые больше нигде не применяли, ни до, ни после этого.

Кстати, та же самая группа разработчиков трудилась над рекла­мой овсяных хлопьев «Quaker Oats», но два проекта одной группы походили друга на друга не больше, чем рай и ад.

• Можно ли использовать в рекламе элементы приглашения?

Конечно можно, особенно если вы рассылаете приглашения на какой-нибудь семинар. Образцы самых успешных наших рассылок с предложением посетить семинар компании «iMarket» выглядели в точности, как приглашения, — и по размеру, и по формату, и даже по выбору языка. На конверте, ко всему прочему, красовалась над­пись «Приглашение».

Разные стили и манеры подачи служат продвижению разных про­дуктов, достижению разных целей и призваны воздействовать на разные клиентские аудитории.

Важно заранее определить, какой стиль и манера лучше всего подходят для вашего продукта и стратегии его позиционирования.

Предлагаемый товар/услуга

Сейчас вам предстоит принять одно из самых важных решений в процессе заполнения Бланка создания стратегии. Это решение, воз­можно, в наибольшей мере повлияет на результаты всей кампании. Предлагаемый товар или услуга — это то, что вы предложите лю­дям в ответ на их отклик.

Вы не должны «отвечать» отправкой одного из атрибутов вашего товара или услуги, несмотря на то, что они могут быть непосред­ственно связаны друг с другом. Это должно быть что-нибудь бес­платное. Никогда не присылайте в ответ «дополнительную инфор­мацию». Всегда устанавливайте крайний срок получения ваших предложений.

Если вы не в состоянии предложить товар или услугу, от которых невозможно отказаться, — не начинайте проект с использованием директ-маркетинга. (Этот вопрос настолько важен, что я отвел для него целую главу. См. главу 9.)

Ответственность

Данный раздел Бланка создания стратегии объединяет все что требует уведомления и связано с политикой самой компании, право­выми аспектами или непосредственно с вопросами маркетинга.

Что касается сферы финансовых услуг, то существуют юридические формулы отказа от ответственности, которые необходимо при­менять, например: «Прежние результаты не гарантируют аналогич­ных показателей в будущем».

Весьма нелишне будет включить такие формулировки в раздел «ответственность» вашего Бланка создания стратегии, поскольку их добавление в конце может вызвать трудности и неудобства.

Сейчас мы полностью рассмотрели типичный Бланк создания стратегии, определив основы для построения программы директ-маркетинга. Несмотря на это, я рекомендую вам включить в вашу стратегию два дополнительных раздела, которые, по моему убежде­нию, должны оказать вам неоценимую помощь.

Какой аналогичный товар/услуга представлен

в настоящее время на потенциальном рынке?

Лишь очень небольшое количество товаров являют собой совер­шенно новые по сути изобретения. В конечном счете, каждый товар или услуга «заменяет» другой товар или услугу или методику выпол­нения определенных действий.

Прежде чем побудить потенциальных клиентов действовать так, как вы того хотите, необходимо узнать, чем занимаются потенциальные клиенты в настоящий момент. Добытые знания позволят вам спроекти­ровать гораздо более последовательную кампанию, направленную на то, чтобы побудить людей переключиться на ваш товар или услугу.

Вы знаете, что это вам понадобится, когда...

Настоящий раздел стал моим самым любимым во всем Бланке со­здания стратегии. В сущности, я ищу «заблаговременные признаки» того, что потенциальный клиент может получить выгоду от исполь­зования товаров или услуг, рекламой которых я занимаюсь.

Пример: по заказу фирмы, специализирующейся на высокораз­витых технологиях, я разработал рекламный пакет, предназначен­ный для автомехаников.

Они знают, что наш продукт понадобится им:

•   когда в очередной раз придется делать выбор между несо­вместимыми инструментами;

•   когда требуется все заново переделывать, потому что один из элементов поменялся;

о когда не получится внедрить новые технологии в их работу;

•   и даже... когда они поймут, что конкуренты прилаживают, детали быстрее, чем их фирма.

Я переделал эти утверждения в вопросы и разместил их на лице­вой части конверта. Цель моя состояла в том, чтобы механик прочи­тал вопросы, кивнул утвердительно головой и сказал: «Это именно те проблемы, с которыми я сталкиваюсь. Может быть, с новым обо­рудованием мне удастся их решить».

Должным образом проработанный и тщательно продуманный Бланк создания стратегии поможет вам сформулировать основную идею для продажи товара или услуги. Однако идея должна быть пра­вильной. В следующей главе мы займемся этим вопросом.

ГЛАВА 6. ГЛАВНЫЙ ПОБУДИТЕЛЬНЫЙ МОТИВ

Вы читали рассказ «Слон и шесть слепцов»? Это известная дет­ская история, в которой шесть слепых отправляются в зоопарк, что­бы «посмотреть» на слона. Первый слепой потрогал хобот слона и сказал: «Слон очень по­хож на змею». Второй слепой обхватил руками могучую ногу слона и сказал: «Нет, слон похож на дерево». Третий осторожно пощупал огромное слоновье ухо и сказал: «На самом деле, все не так. Слон похож на птицу». Чего же им всем не хватало? Целостной картины. Отсюда следует важный урок для директ-маркетинга. У каждого товара или услуги есть ключевая коммерческая идея — тот самый слон. Ключевой ком­мерческой идеей можно считать основную причину, из-за которой люди приобретают конкретный товар.

Такой идеей вполне может быть наиболее важное преимущество товара. Или же описание возможных последствий в случае, если вы не станете пользователем данного товара. Я называю это «Побуди­тельным Мотивом». Случись вам его отыскать и сообщить целевой аудитории — и ваша рекламная кампания и директ-маркетинг при­несут богатые плоды.

Однако если вы не отыщете этого «слона», то сколь бы творчес­кой и увлекательной ни была ваша рекламная кампания или рассыл­ка, результаты все равно получатся не столь высокими, как бы того хотелось.

Продемонстрируем на примере.

КОММЕРЧЕСКИЙ БАНК БОСТОНА

Коммерческий Банк Бостона — это частная компания, предостав­ляющая банковские услуги состоятельным лицам, способным сде­лать вклад в размере свыше 500 тыс. долларов. До того, как дело бы­ло предоставлено мне, Банк направлял клиентам дорогостоящие рассылки, включавшие аудиокассету, письмо и буклет.

Тема у рассылки была следующая: «Если управление вашими фи­нансами отнимает больше времени и сил, чем вы могли себе пред­ставить..., то, возможно, пришло время для Коммерческого Банка». Специальное предложение подразумевало бесплатную встречу с сотрудником Коммерческого Банка. Результативность рассылки со­ставляла около 1% — что было приемлемо, поскольку в среднем за год каждый клиент приносил банку доход порядка 8000 долларов. Но я знал, что результаты могли быть гораздо выше.

Первым делом для Банка был подготовлен конверт размером 23x41 см с надписью: «Почему многие успешные и состоятельные люди выбирают Коммерческий Банк?» В конверте лежало письмо и две страницы клиентских отзывов, касающихся не банковских ус­луг, но, скорее, человеческого фактора. Суть последнего раскрывали высказывания наподобие «совет и доверие», «спокойствие духа» и даже «значительное влияние».

Специальное предложение осталось без изменений, разве что пред­ставлено оно было теперь несколько иначе. Вместо того чтобы просить людей назначить встречу, я предлагал им организовать «Персональ­ную Консультацию». В копии послания говорилось: «Даже если у Вас уже есть финансовый консультант (потому что у большинства состоя­тельных людей они есть), то это великолепная возможность дополни­тельно узнать еще одно мнение, задать вопросы и отыскать новые ре­шения». Результативность рассылки составила 9%.

Что ж, разве моя работа потребовала девятикратных творческих усилий по сравнению с предыдущей рассылкой? Вовсе нет. Может быть, она стоила в девять раз дороже? Ничуть.

Итак, благодаря чему одна рассылка оказалась настолько эффек­тивнее другой? В первом случае Коммерческий Банк сосредоточил внимание на экономии времени. Возможно, люди ожидают от Бан­ка, помимо прочего, и экономии времени, однако не это главное. Как в случае с хоботом у слона, это лишь малая часть общей картины. Мне удалось понять, что больше всего люди ожидали от Банка — это и был Главный Побудительный Мотив — надежности и доверия.

Состоятельным людям хочется вести дела с банком, имеющим опыт работы с богатыми влиятельными клиентами, с банком, кото­рый поможет им с большей уверенностью принимать решения от­носительно своих финансов и своего будущего. В моей рассылке были подчеркнуты именно эти моменты.

Скажу больше, я убежден, что моя рассылка превзошла бы по ре­зультативности любую почтовую рассылку, где основное внимание уделялось бы экономии времени, - сколь убедительной и необыч­ной она бы ни была. Все потому, что экономия времени — это лишь крохотная часть целостной картины.

Для Коммерческого Банка Бостона в качестве Главного Побуди­тельного Мотива мы избрали «Доверие», что нашло отражение во всей нашей дальнейшей работе.

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ГЛАВНЫЙ ПОБУДИТЕЛЬНЫЙ МОТИВ?

Главный Побудительный Мотив никогда не сводится лишь к ум­ному заголовку и яркой картинке, он представляет собой ключевую коммерческую идею того или иного товара или услуги. Обычно Мотивом является главная причина, по которой люди по­купают ваш товар или услугу. Либо то, что отличает вас от конкурен­тов. Не исключено, что вы его уже знаете.

Ниже приведены три способа определения вашего Главного По­будительного Мотива:                                                                 

1.        Проанализируйте имеющиеся сведения

Просмотрите все используемые образцы рекламы, рассылок, включая данные об их результативности, и выберите наиболее эф­фективные варианты. Вы увидите, что в центре внимания в них, как правило, находится ваш Главный Побудительный Мотив.

2.       Займитесь изучением ваших клиентов

Возможно, вам известно, сколько людей покупают ваш товар и сколько денег они тратят. Может быть, вы даже знаете уровень дохо­да своих клиентов и среднюю продолжительность их жизни. Однако без изучения предпочтений клиентов вы можете не узнать, почему лю­ди покупают или не покупают ваш товар или услугу. Или почему они покупают какой-либо другой товар. Имея на руках всю эту информа­цию, можно легко вычислить ваш Главный Побудительный Мотив.

3.        Используйте творческий поиск

Нужно собрать сотрудников компании в одной комнате и решить, в чем состоит реальная польза от вашего товара или услуги, каковы их наиболее значимые преимущества и какой один самый убеди­тельный аргумент вы можете привести своим постоянным или по­тенциальным клиентам. Особую помощь здесь могут оказать непо­средственные продавцы и работники телемаркетинга, потому что они каждый день общаются с клиентами. После того, как Главный Побудительный Мотив найден, он дол­жен отчетливо проявиться во всех аспектах вашей маркетинговой деятельности. Каждый сотрудник вашей компании должен понять его и запо­мнить. Главный Побудительный Мотив нужно охранять и защищать на протяжении длительного времени (хотя в случае необходимости его можно изменить). На данной стадии мы завершили рассмотрение вопросов позици­онирования и стратегии. В следующем разделе книги мне бы хоте­лось сосредоточить основное внимание на рассылках и поделиться с вами идеями, которые будут способствовать повышению их эффек­тивности.

Раздел 3. Продвигая конверт

Ящерицы сбрасывают кожу каждый год для того, чтобы выжить.

Том Питерс

ГЛАВА 7. ПОЧЕМУ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ТАК ЧАСТО ТЕРПИТ НЕУДАЧУ?

Когда я получил свою первую награду Echoот Ассоциации директ-маркетинга, я едва дождался, когда смогу поделиться ново­стью с женой. «Мы получили отклик в9%! — сказал я. — Наш ре­зультат в три раза лучше, чем когда-либо раньше!» Моя жена го­раздо умнее меня, и выглядела она озадаченно. «Что-то я не по­нимаю, — сказала она, — из 100 человек, которым вы писали, от­кликнулись только 9?» Я счастливо кивнул. «Это значит, что 91 из 100 человек не прореагировали?» Я кивнул опять. «Ты добился успеха только в 1 случае из 10?» - продолжила она. - И за это они тебя наградили?»

ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ХОРОШИМ ОТКЛИКОМ?

А каким, собственно, должен быть размер отклика? Задайте этот вопрос любому директ-маркетинговому агентству или просто неза­висимому консультанту — они никогда и ни за что не назовут вам цифру. Вместо этого они будут мямлить что-то вроде «в зависимос­ти от...»

Большой университет на Среднем западе пытался собрать 10 мил­лионов долларов, чтобы построить новую библиотеку.

В таких ситуациях университеты обычно делают рассылку всем своим бывшим студентам с просьбой о пожертвовании максимально возможной суммы. Приличный отклик может достичь 5%.

Но этот университет проступил по-другому — бывшим студентам было отправлено письмо о том, что университет ищет одного челове­ка, готового пожертвовать всю сумму — 10 миллионов долларов. Ма ленькие суммы не будут приниматься. Сильный риск - однако, не­сомненно, необычный подход.

Письма из университета были направлены по 20 тысячам адресов Отклик был невероятно мал — 0.005%. Ответили только четыре человека.

Достиг ли университет своей цели? С четырехкратным опереже­нием! Я точно не знаю, на что были потрачены лишние 30 миллионов долларов, однако 0.005% — великолепный отклик для данной специ­фической ситуации. Как уже было сказано раньше, все происходит в зависимости от...

Конечно, вы хотите получить максимально высокий отклик из возможных. Однако верно и то, что многие организации будут счастливы удовлетвориться стабильными 1 или 2 процентами откли­ка на каждую рассылку. И некоторые достигшие большого успеха бизнесы были построены именно таким образом.

Между прочим, мы ни за что не удовлетворимся подобным ре­зультатом в любой другой области нашей жизни.

Представьте, что ваш телефон работает лишь 2% времени. Или ва­ша машина заводится раз в три недели (это около 4% времени). Аб­солютно неприемлемо. Но суть в том, что большая часть директ-мар-кетинга работает еще менее эффективно. Почему это так и что мы можем с этим сделать? Давайте, я расскажу вам одну историю.

ТРИ ПОРОСЕНКА

Всего на минуту представьте, что вы работаете в компании Acme Mortar. Вы не просто производите лучший раствор для кирпичной кладки, вы еще даете на него пожизненную гарантию, то есть делае­те предложение, от которого невозможно отказаться. Ваше предло­жение звучит так: «Мы дадим Вам кирпичи бесплатно, если Вы буде­те использовать раствор Acme».

Итак, вы разрабатываете эксклюзивный пакет рассылки, на кон­верте которого нарисован привлекательный кирпичный коттедж. Вы посылаете его в каждый дом, расположенный на расстоянии 10 миль от вашего производства. В том числе и в дома, где живут три по­росенка.

Если вы помните сказку, домик первого поросенка был из соло­мы. Второй поросенок жил в доме из хвороста. А дом третьего, само­го умного поросенка, был сделан из кирпича. Возможно, вы уже са­ми поняли, как дело было дальше. Первый поросенок посмотрел на письмо и сказал: «Не для меня. Мне не нужен раствор». Второй по­росенок увидел кирпичный коттедж, нарисованный на конверте, и выбросил его в помойку, даже не открыв.    

Третий поросенок изучил письмо очень внимательно, проверил стены своего дома на предмет трещин и с важностью сказал: «Очень интересно — особенно если слухи о Большом Страшном Волке соот­ветствуют действительности».

Двое из трех поросят не были целевой группой компании. Однако один из трех — этот результат гораздо лучше, чем тот, которого до­стигает большая часть директ-маркетинговых рассылок, когда дело доходит до охвата своей целевой группы. И именно поэтому большая часть директ-маркетинговых акций неэффективна.

Неудачный выбор целевой группы — это не просто вопрос непра­вильно составленного списка рассылки. Вопрос в том, допускаете ли вы, что в вашей рассылке есть «кое-что для каждого» вместо того, чтобы четко сфокусироваться на том, кто больше всего нуждается в вашем продукте или больше всего выиграет от него.

Джон Уотсон, автор книги Successful Creativity in Direct Marketing19, раскрывает этот вопрос еще глубже. Он пишет, что са­мая большая неудача директ-маркетинга заключается в попытке го­ворить с каждым, а не с тем небольшим процентом человечества, ко­торому действительно необходим ваш продукт, или с тем, кто смо­жет извлечь из него реальную пользу.

А легендарный рекламщик Лео Бернетт сказал так: «Я не могу дать вам стопроцентную формулу успеха. Но я моту дать вам стопро­центную формулу провала — просто постарайтесь угодить всем».

Обычная реклама призвана угодить всем — ведь ее увидит та­кое огромное количество людей. Директ-маркетинг может и дол­жен быть намного более целенаправленным. Он может сегмен­тировать послание для специфического целевого рынка. И. по моему опыту, это один из самых хороших способов улучшения результата.

Вы можете даже сегментировать свой продукт; давайте я приведу вам вот такой пример.

РЕШЕНИЕ ДЛЯ UPTODATE

UpToDate — медицинская информационная служба, базирующа­яся в Уэллсли, Массачусетс. Компания выпускает CD-ROM, включа­ющий более 40 тысяч страниц с обширной и новейшей медицинской информацией и рекомендациями, касающимися лечения и ухода за^ больными. На каждом диске размещена информация по семи раз­личным медицинским специальностям.

Когда компания начала маркетинговую программу, она назвала свой продукт UpToDateinMedicine(«Новейшая медицинская ин­формация») и направила рассылку врачам, работающим во всех этих семи областях.

Рассылка не была успешной. Специалисты изучили послания и сказали: «Этот компакт-диск — продукт для врачей общего профи­ля, а я — специалист». Что могла поделать компания UpToDate?

Компания не стала менять продукт, она просто изменила этикет­ку. В результате, вместо того, чтобы продавать один компакт-диск всем, компания стала продавать семь разных дисков для врачей се­ми разных специальностей, в том числе:

UpToDateв кардиологии только для кардиологов

UpToDateв нефрологии  только для нефрологов

UpToDateв гастроэнтерологии         только для гастроэнтерологов.

Это был тот же самый продукт — просто с разными этикетками, по-разному названный.

В отличие от продукта, директ-маркетинговая кампания, которую я разрабатывал для UpToDate, имела несколько вариантов. Специа­листы каждой области получали рассылку, над которой именно для них работали авторы и редакторы, по возможности включавшие в материалы, входившие в пакет, высказывания других врачей, специ­ализирующихся в данной области.

Мы начинали наши письма с доверительной фразы: «Как один кардиолог другому...» И такая вариативная рассылка была весьма успешной. Между прочим, на компакт-дисках все так же были пред­ставлены шесть других специальностей — теперь позиционируемые как дополнительный бонус.

Однако допустим, у вас нет возможности сегментировать ваш продукт. В таком случае существует другой способ сегментации, ко­торый может использовать ваша компания, — по стоимости.

СЕГМЕНТАЦИЯ ПО СТОИМОСТИ

Одной из самых больших программ, над которыми я работал в AT&T, была программа Winback (получи назад). Нашей задачей бы­ло в прямом смысле «заполучить» клиентов обратно после того, как они перешли к другому оператору связи — MCI, Sprint и т. д. Это бы­ла трудная работа — но мы обладали одним важным преимущест­вом.

Поскольку мы делали рассылку по нашим бывшим клиентам, мы точно знали, сколько каждый клиент тратил на междугородние те­лефонные переговоры перед тем, как ушел от нас, другими словами, мы знали, сколько стоит каждый клиент. Это знание давало нам воз­можность варьировать стоимость предложения в соответствии с ценностью клиента. И мы разработали несколько весьма эффектив­ных предложений, которые я во всех подробностях опишу ниже в этом разделе.

Нам также удалось увеличить отклик, варьируя пакет рассылки так, чтобы наиболее ценные клиенты получили признание. Наше письмо начиналось с фразы: «Специальное предложение для наших ценнейших бывших клиентов», и этот пакет быстро стал одним из самых успешных в нашей кампании.

Итак, вместо того, чтобы рассылать одинаковые пакеты всем и каждому, почему бы не попробовать сегментировать вашу базу дан­ных? Почему бы не найти людей, которым действительно необхо­дим ваш продукт, или тех, кто будет иметь для вас большую стои­мость, чем другие, если они ваш продукт купят? Почему бы не про­давать раствор только тем поросятам, которые живут в кирпичных домах?

Хочу отметить, что определить наиболее заинтересованные сег­менты вашей целевой аудитории возможно лишь с помощью тестирования. Поэтому, если вы не будете постоянно тестировать ваши списки рассылки и отдельные сегменты этих списков, чтобы опреде­лить, какой из них работает лучше, вы рискуете упустить благопри­ятную возможность повысить результативность отклика.

Именно эти вопросы я хочу обсудить в следующей главе.

ГЛАВА 8. ЦЕННОСТЬ ТЕСТИРОВАНИЯ

На семинарах, которые я провожу для членов DMA20, я всегда за­даю вопрос: «Кто из вас регулярно проводит тестирование?» Ответ всегда одинаков. Из аудитории в 25-45 человек поднимают руки все­го два-три. Мы рассмотрим причины, по которым большинство ком­паний не проводят тестирование, чуть ниже, но сначала я хочу поде­литься с вами самыми важными преимуществами, которые дает тес­тирование.

5 КЛЮЧЕВЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТЕСТИРОВАНИЯ

Существует пять причин, по которым каждая компания и каждый профессионал директ-маркетинга должен проводить тестирование.

1. Вы проводите тестирование, чтобы увеличить отклик

Мы проводили для фирмы The Math Works кампанию, которая подробно описана на следующих страницах, и в ходе этой кампа­нии было организовано несколько этапов тестирования. Все они побили установленное контрольное количество откликов 2 к 1. Однако одна из тестовых рассылок показала результат в семь раз лучше.

Если бы мы не проводили тестирование, мы были бы более чем удовлетворены тем, что удвоили отклик (обычно такой результат считается хорошим), однако упустили бы более высокий результат.

Тестирование — единственный безошибочный способ не толь­ко увеличения отклика, но также это способ, помогающий вы­явить факторы, оказывающие наибольшее влияние на Ваш биз­нес. Благодаря этому ваши будущие программы станут значи­тельно успешнее.

2.       Вы проводите тестирование, чтобы уменьшить риск

Не исключить риск - а уменьшить его. Вы осмысленно идете на риск, делаете ошибки и учитесь на них. Тестирование дает Вам воз­можность попробовать что-то новое — как тест — но без риска для своей программы, своего бизнеса или, более того, своей репутации

Когда новый подход позиционируется как тест, понятно, что вы действуете как первопроходец в этой области. И если ваш тест со­держит несколько разных вариантов, вполне нормально, если один из них потерпит абсолютную неудачу.                                                                      

3.       Вы проводите тестирование, чтобы лучше узнать свой рынок

Даже самые лучшие качественные исследования не дадут ответ на вопрос, что люди сделают, когда получат вашу рассылку. Иссле­дования могут выявить, какая концепция, по словам людей, их заин­тересовала, или подумывают они об ответе или нет. Но ничто не даст вам более точной информации о том, как люди действуют, чем рассылка как таковая.

Если ваша директ-маркетинговая программа предполагает посто­янное тестирование, вы вполне можете основываться на том, что уз­нали. И нет лучшего способа для действительного понимания того, что мотивирует ваш целевой рынок. Это будет не просто преимуще­ством для вашей компании, но и преимуществом для вас в вашей ка­рьере.

4.       Вы проводите тестирование, чтобы делать гигантские шаги

Каждый пакет рассылки, который вы разрабатываете, должен быть хотя бы чуть-чуть лучше предыдущего.

Например, наша работа для iMarket, ведущего источника деловых списков рассылки, проводилась в течение почти четырех лет. И дол­жен отметить, что результаты улучшались и расширялись с каждой новой рассылкой.

Кроме того, тестирование позволяет вам опробовать что-то совер­шенно новое и непохожее. Решиться на прорыв. Рискнуть. Протес­тировать решение, которое будет иметь заметное влияние на ваш бизнес.

5.       Вы проводите тестирование» чтобы стать лучшим специали­стом в директ-маркетинге

С каждым тестом вы будете больше и глубже разбираться в том, что работает лучше всего в отношении вашего продукта и вашего рынка. После года тестирования вы, возможно, станете экспертом в вашем бизнесе. И чем больше вы знаете о вашем рынке, вашей отрасли и директ-маркетинге в целом, тем более ценным вы становитесь для вашей и любой другой компании, работающей в вашей области.

Но если вы не проводите тестирование — вам придется начи­нать с нуля с каждым пакетом рассылки. И если вы все-таки добье­тесь успеха, вам не удастся определить, почему именно это случи­лось. В результате ваши шансы на повторение успеха или его разви­тие будут весьма невелики. Вот почему я рекомендую проводить те­стирование каждый раз, когда вы делаете рассылку. В ответ на это вы можете подумать: «Мы не проводим тестирование, поскольку у нас маленькая компания. Большие компании превратили маркетинг в науку. Они всегда проводят тестирование».

Неправда. Я работал с базами данных самых известных и больших компаний в мире — в том числе AT&T, IBM, Sears Roebuck, Lucent Technologies, Merck, Johnson & Johnson, J.P.Morgan & Co., Nationwide Insurance, Household International, Chubb, Quaker Oats, Pitney Bowes, Capital One, Qwest Communications, Knight-Ridder и другими. Среди них есть те, кто регулярно проводит тестирование — однако большин­ство вовсе его не проводят. И им всем следует проводить тестирова­ние гораздо чаще, чем они это делают.

КАКОВЫ ВАШИ ОПРАВДАНИЯ?

Если тестирование является таким ценным инструментом — а это так и есть — почему же так много специалистов директ-маркетинга избегают его? Вот некоторые из оправданий, которые я услышал на своих семинарах;

«Тестировать слишком дорого»

Тестирование означает, что вам придется платить за совершенно новый пакет рассылки, не говоря уже о дополнительной креативной работе, фотографиях и остальных дополнительных расходах.

«Отнимает слишком много времени»

Иногда вовремя вы можете подготовить лишь один пакет рассыл­ки. Мысль о двух дополнительных даже не допускается.

«Все уже под контролем»

Зачем тестировать, если вы и так получаете хороший отклик?

« Я и так знаю, что будет работать»

Нет необходимости в тестировании, поскольку вы прекрасно зна­ете свой рынок и понимаете, какой подход принесет наибольший от­клик. Проводя дополнительное тестирование, вы рискуете показать­ся непрофессионалом.                                                                 

Давайте рассмотрим эти возражения по одному и увидим, что от них останется.

Как создатель награды «Директ-маркетинг на шнурках» я берегу в своем сердце местечко для недорогих решений. Однако один из са­мых дешевых пакетов рассылки, которые я когда-либо видел, в дей­ствительности оказался самым дорогим.

Разработка и рассылка того пакета обошлись в менее чем 5 тысяч долларов, однако ответ на всю рассылку был всего один. Это означало, что цена-за-ответ составила 5 тысяч долларов. Это был очень до­рогой ответ.

Единственным способом определения реальной стоимости директ-маркетинговой рассылки является ROI21. Другими словами, ка­кую сумму вы потратили против того, что получили в результате. Ни­какой другой способ измерения не годится.

Тестирование дает вам возможность существенно увеличить от­клик, таким образом снизив его стоимость и увеличив ROI. Однако существует еще более простой способ понять это.

Сколько дополнительных клиентов вы должны привлечь, чтобы оплатить тестирование? Во многих компаниях вам могут ответить: мало... или даже всего одного. В таком случае вы просто не можете себе позволить не тестировать, не правда ли?

Требуется время

Да, на то, чтобы проводить тестирование, уходит больше времени, и не только потому, что может потребоваться дополнительная креа­тивная работа. Вам придется сконструировать тестовую матрицу. Вам придется подводить итоги тестирования. Вы будете измерять и анализировать их. Все это требует дополнительных усилий и увели­чивает время, необходимое для осуществления проекта.

Однако насколько больше времени нужно на то, чтобы попытать­ся создать программу, не имея ни малейшего понятия о том, почему предыдущая программа провалилась или имела успех? И не зная, в каком направлении двигаться?                                                                            

Тестирование не только представляет «победителя», но и дает вам насущную информацию о том, что вы можете использовать в своих последующих программах.

Непрофессионализм

Однажды агентство или независимый эксперт скажут вам, что они всегда знают, что принесет результат. Когда этот день настанет, я советую вежливо указать им на дверь. Поскольку, скорее всего, они жулики.

После многих лет, которые я проработал в рекламном бизнесе и директ-маркетинге, я далеко не всегда могу предсказать, какой па­кет рассылки будет результативным. Не могут сделать это и такие эксперты, как Боб Стоун, Боб Хакер, Джим Кобе или Билл Джейми. Насколько я знаю, ни у одного из них нет идеального послужного списка. И его не будет ни у одного настоящего профессионала. Как однажды сказал Денни Хетч: «Не Вы судите директ-маркетинг. Он судит Вас». Непрофессионально не проводить тестирование.

КАКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ ВАШЕЙ ПРОГРАММЫ НЕОБХОДИМО ТЕСТИРОВАТЬ?

Ответ короткий — все. Однако некоторые аспекты все-таки явля­ются самыми важными.

Первое, что нужно тестировать, — это, конечно же, списки рассылки. Я был свидетелем нескольких случаев, когда неудач­ная директ-маркетинговая программа неожиданно становилась победителем — поскольку рассылка происходила по правильной базе данных.

Второе, что нужно тестировать, — это предложение. Один из мо­их любимых приемов заключается в том, чтобы изменять валюту предложения. Другими словами, я беру ту же самую долларовую стоимость и пытаюсь предложить ее другим способом.

Например, AT&T предлагала бывшим клиентам 10 долларов если они вернутся. Предложение не имело успеха. Но когда мы изменили валюту предложения на 15 минут (которые стоили те самые Ю дол­ларов) , отклик подскочил.

Третье, что нужно тестировать, — это креатив. Вот что, по моему опыту, особенно влияет на размер отклика:

•    Формат. Важно тестировать новые форматы — в особеннос­ти, если вы делаете рассылку по одному и тому же списку рас­сылки несколько раз.

•    Конверт. Потому что, если его не откроют, все, что внутри, будет выброшено.

•    Письма. То, как написано письмо, большая идея, которая стоит за текстом, то, как описано предложение и как оформ­лен призыв к действию — все это важные факторы, помогаю­щие улучшить результаты отклика.

Тестирование писем — самая дешевая часть тестирования пакета рассылки. Я добивался большого успеха, тестируя разные версии писем, рассылая их по разным базам данных или по разным сегмен­там рынка.

Есть еще две идеи тестирования, которые, возможно, вы захотите рассмотреть.

Регулярно тестируйте вашу исполнительную систему. Вам сле­дует проверять, что происходит, когда вам отвечают. Что они полу­чают? В каком состоянии? Сколько времени занимает доставка? Проще всего выяснить ответы на все эти вопросы, отвечая самому себе, или иметь человека вне компании, который будет делать это для вас.

Тестируйте необычные почтовые отправления. В Новой Зелан­дии арт-диллер разослал 500 писем с куколками бабочек. Он хотел, чтобы письма приходили адресатам за неделю до того, как они пре­вращались в прекрасных бабочек.

Очаровательная идея — однако, к сожалению, он отправлял их в недостаточно крепких коробках. И большинство адресатов получили раздавленные и размазанные по стенкам трупики насекомых. Очень плохо, что он не протестировал первые 10 посылок.

ТЕСТИРОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ THEMATHWORKS

Как я уже упоминал, тестировать предложение важнее, чем тес­тировать креативную сторону пакета рассылки. И мой следующий пример — это тестирование предложения, которое привело к пораз­ительным результатам.

Во введении я описал первый проект, который я сделал для компа­нии The Math Works. The Math Works — ведущий разработчик и по­ставщик технического программного обеспечения для компьюте­ров, зарегистрированными пользователями которого являются бо­лее 500 тысяч человек по всему миру.

Самый известный продукт, производимый компанией, называет­ся MATLAB, и в течение нескольких лет основным способом его про­движения были сэлф-мэйлеры22, предлагающие «дополнительную информацию». Именно эту рассылку я и должен был, в соответ­ствии с их желанием, улучшить.

Я порекомендовал попробовать рассылку пакетов с вложениями, что, по моему опыту, всегда превосходит по результатам рассылку сэлф-мэйлеров. (Возможно, есть исключения и из этого правила, но они немногочисленны и встречаются редко). Но в первую очередь я сфокусировался на предложениях. В результате мы стали тестиро­вать четыре из них, которые изображены на следующей странице.

Все пакеты были отправлены инженерам. Они были очень похо­жи — единственная разница заключалась в предложении и в том, как мы его представляли. Посмотрите, сможете ли вы определить, какое предложение было наиболее успешным:                                                                  

1. Бесплатно! Ваш выбор от технической лаборатории MATLAB!

Компания The Math Works собрала библиотеку более чем из 100 описаний программного обеспечения и технической документации, представлявших большой интерес для инженеров. В этом пакете мы перечисляли их и предлагали потенциальным клиентам выбрать пять наиболее важных для них. Это предложение требовало изуче­ния всего списка и вовлекало потенциальных клиентов в общение с компанией.

2.   Вышлем бесплатный комплект прямо сейчас!

Это предложение давало возможность выбрать один из трех комплектов в наиболее интересовавшей потенциального клиента области. Я много раз убеждался, что предлагать комплекты очень эффективно, и это предложение давало потенциальным клиентам возможность выбора.

3.   Что сегодня пользуется популярностью? Узнайте, что инженеры читают о:

* Обработке сигналов

* Визуализации * Управлении проектированием

Мы знали, что все, кому мы писали, были заняты, по крайней ме­ре, в одной из этих областей, поэтому мы собрали множество анно­таций и технической документации по каждому из этих вопросов. Мы исходили из того, что инженеры всегда интересуются новейшей информацией, кроме того, они хотят быть в курсе того, что делают их конкуренты. Это привело нас к нашему четвертому предложе­нию.

4. Бесплатно! 5 самых востребованных технических описаний и статей от компании TheMathWorks!

Это предложение не требовало общения с компанией — вам не приходилось выбирать материалы, которыми вы заинтересовались. Мы просто предлагали послать вам пять самых популярных техниче­ских описаний от компании The Math Works.

Тест был невероятно удачным. Каждый из четырех пакетов вы­звал в два раза больше откликов, чем сэлф-мэйлеры. Однако откли­ков на один из них было в семь раз больше, он и стал новой контроль­ной точкой.

Какое из предложений принесло наибольший успех и почему?

Победителем стал номер 4 - самые востребованные технические описания и статьи от компании The Math Works. Я полагаю что бы­ли две причины, из-за которых этот пакет победил.

Во-первых, инженеры конкурируют друг с другом. Они всегда хо­тят знать, что делают другие инженеры. Я думаю, это можно сказать о профессионалах и в любой другой области.

Во-вторых, и, возможно, эта причина даже важнее, чтобы от­кликнуться на предложение, не требовалось анализировать. Мы не просили вас решить, какие статьи наиболее важны. Мы даже не просили вас подумать. Компания The Math Works сделала всю ра­боту за вас.

Я был особенно горд этим проектом из-за брошенного мне вызо­ва. The Math Works не хотела тратиться на создание нового наполне­ния этой программы. Поэтому ни в одном предложении не было ни­чего нового. Мы просто перетасовали материал, который был в нали­чии у компании, и представили его четырьмя разными способами. Компания до сих пор использует это предложение, хотя с тех пор прошло шесть лет.

В дальнейшем я использовал эту технологию с несколькими дру­гими клиентами — и она практически всегда приносила успех. Если звукозаписывающие компании могут продавать компиляции из «Лучших хитов» музыкантов, почему ваша компания не может пред­ложить ваши лучшие хиты?

КАК ПРОДАТЬ ТЕСТИРОВАНИЕ В ВАШЕЙ КОМПАНИИ

Если я убедил вас в том, что тестирование очень важно, — а я на­деюсь, что мне это удалось — вам, возможно, все равно придется убеждать в этом вашу компанию. Как сказано в моем любимом мультфильме про Дилберта:

«Перед тем как победить в конкурентной борьбе, вам придется победить свою компанию!»

Но это стоит драки. Из примера с The Math Works видно, что тес­тирование не только может помочь вам сменить стратегию продви­жения, ко оно также может увеличить отклик во много раз. Мой опыт подсказывает, что это не исключение, а правило.

Вот три способа продать идею тестирования в Вашей компании:

1.   Позиционируйте как обучающий опыт

Тестирование позволяет вам пробовать разные подходы с самых разных сторон. Если ваш босс имеет твердое мнение, в каком на­правлении нужно двигаться, прекрасно, — это направление вы и бу­дете тестировать в первую очередь. Если же у агентства есть новые идеи — это второй вариант тестирования.

2.   Объясняйте преимущества

Нарисуйте график, показывающий, как растет отклик. Например, если вы увеличиваете отклик на 1% — как увеличится прибыль? А что произойдет, если отклик вырастет на 2%? Наглядность может стать решающим аргументом. Если у вас есть примеры ваших пре­дыдущих тестирований — покажите их.

3.   Превратите в игру

Один из моих клиентов повесил все мои тестовые пакеты на сте­ну в конференц-зале и предложил сотрудникам прийти и выбрать тот пакет, который, по их мнению, победит. Мы даже скинулись, ус­троив небольшой тотализатор, и я был счастлив присоединиться к игре.

После того, как мы сделали рассылку программы и получили от­клики, клиент позвонил мне и сказал: «Вы превысили результаты, но потеряли вашу ставку». Ничего страшного, я лучше потеряю свою ставку, чем клиента.

Эта игра доказывает, что никто не может быть уверен в том, какой пакет будет лучше работать; и именно этот факт может помочь включить тестирование в вашу следующую программу.

Лестер Вундерманн широко известен как один из основателей ди-рект-маркетинга. Однажды он описал сам процесс директ-марке-тинга следующим образом: «Мы начинаем с невежества и заканчи­ваем мудростью».

Если вы не будете регулярно проводить тестирование, вы начнете и закончите невежеством.

Как я уже говорил, один из самых важных моментов, который не­обходимо подвергать тестированию, — это предложение. И именно об этом я хочу поговорить в следующей главе.

ГЛАВА 9. СДЕЛАЙТЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ОТ КОТОРОГО ОНИ НЕ СМОГУТ ОТКАЗАТЬСЯ

Они никогда не пойдут на это, отец. Я сделаю им предложение, от которого они не смогут отказаться.

Из кинофильма «Крестный отец»,величайшего фильма

о директ-маркетинге всех времен и народов

Одно из самых креативных и неотразимых предложений, кото­рые когда-либо попадались на моем пути, было придумано компани­ей CITGroup. CITGroupзанимается тем, что организует займы для больших корпораций. Сумма займа может варьироваться от 5 до 50 миллионов долларов.

CITсделала несколько рассылок с абсолютно неотразимым пред­ложением для глав и финансовых директоров компаний. К первой рассылке прилагался бейсбольный мяч, подписанный Микки Мэнтлом (MickeyMantle). Ко второй — бейсбольный мяч с автографом Уилли Мейза (WillieMays). Для того чтобы получить третий мяч — на котором расписался Хэнк Аарон (HankAaron) — вам нужно было назначить презентацию с участием CITGroup. Что делало предложение таким неотразимым? CITGroup, помимо мячей, посылала вам. подставку под них. На подставке под каждым отделением для мяча была прикреплена табличка, на которой было выгравировано имя игрока, оставившего свой автограф на мяче. Конечно, вы могли просто оставить себе два первых мяча, кото­рые CITGroupуже послала вам, и не думать о третьем. Однако вы не могли пользоваться подставкой с пустым отделением — вам при­шлось бы абсолютно всем объяснять, в чем дело.

Насколько хорошо работала эта стратегия? CITGroupполучила награду GoldenEchoот Ассоциации директ-маркетинга.

ЧТО ЗНАЧИТ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Директ-маркетинг, прежде всего, является наукой и искусством о том,(как заставить людей действовать). А не чувствовать, не полагать и не понимать. Хотя и эти аспекты определенно могут стать важными элементами вашей работы. Наша главная задача заключается в том, чтобы заставить людей действовать — и действовать немедленно.

Подумайте: ведь даже самое сильное письмо с просьбой о благотво­рительном пожертвовании, рассказывающее самую душещипатель­ную историю, не принесет результата, если заставит людей лишь про­чувствовать ситуацию вместо того, чтобы сделать что-то для ее изме­нения. И самый лучший способ заставить значительное число людей действовать заключается в том, чтобы сделать им предложение.

Позвольте мне дать определение того, что мы понимаем под пред­ложением, так как непонимание возникает в связи с этим термином слишком часто.

Предложение состоит не в том, что у вас самые низкие цены, или исключительный сервис, или самый большой выбор продукции. Это все — атрибуты вашей компании или вашего продукта.

Предложение — это «что-то дополнительное», что Вы даете вашему клиенту потенциальный клиент, если он ответит на вашу рассылку.

Предложением может быть брошюра. Может быть специальная Цена, если клиент сделает заказ прямо сейчас. Может быть бесплат­ная доставка. Может быть специальное приложение. (Между про­чим, никогда не стоит предлагать «бесплатную информацию» — но до этого пункта мы доберемся через минуту).

НАСКОЛЬКО ВАЖНО ПРЕДЛОЖЕНИЕ?

При рассмотрении большинства рассылок может показаться что предложение вовсе не имеет значения. Мы тратим слишком много времени на слова и картинки и недостаточно на предложение Одна­ко именно предложение влияет на отклик несравнимо сильнее все­го прочего, исключая разве что базы данных. Практика показывает, что если вы измените креатив, отклик мо­жет увеличиться в два раза. Если вы измените предложение, откликг может увеличиться втрое.

Я полагаю, что эти цифры занижены. Я сам принимал участие в директ-маркетинговых программах, где изменение предложения приводило к росту отклика в десять раз.

Я также полагаю, что, если у вас есть правильная база данных, нет лучшего способа увеличить отклик, чем придать вашим предложе­ниям инновационный и креативный характер.

ЧТО ДЕЛАЕТ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ХОРОШИМ?

Вообще говоря, хорошее предложение — это предложение, кото­рое продуцирует приемлемое количество перспективных, квалифи­цированных откликов (Qualified leads23). Однако существует мно­жество условий, которые необходимо принять во внимание.

Стоит ли предлагать что-то ценное и получать множество откли­ков, которые не являются перспективными? Один из моих клиентов разослал несколько десятков мячей для гольфа — рассылка стала хи­том, однако отклики были практически бесполезны. Большинство отвечало только для того, чтобы получить мяч.

Следует ли предлагать что-то, представляющее ценность только для людей, которые уже обдумывали покупку вашего продукта? Воз­можно, это более перспективный ход. Вы получите меньше откли­ков, однако большинство ответивших станет вашими клиентами.

Вот три совета, которые помогут создать более эффективное предложение.

1.              Предложение должно быть осязаемым — я не могу визуально представить себе скидку. Она не кажется реальной. Но я очень хоро­шо представляю себе бесплатный шарф.

2.  Предложение должно содержать нечто, недоступное для потенци­ального клиента в других местах и недостижимое другими способами. А ведь сколько вокруг предлагают бесплатных чашек, фляжек и футболок!

3.  Наконец, если вам удастся связать свое предложение с вашим основным преимуществом, оно будет гораздо более эффективным.

Так, например, если вашим основным преимуществом является то, что вы экономите рабочее время людей, вашим предложением могут стать бесплатные часы.

САМАЯ КРИТИЧНАЯ ЧАСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЧ

Возможно, вы думаете, что стоимость предложения — самый важный элемент с точки зрения влияния на отклик. И если вы хоти­те получить отклик большего размера, вам просто нужно увеличить сумму, которую вы тратите на предложение.

Неправда.

В большинстве случаев стоимость самого предложения не имеет ничего общего с откликом. Существуют два других фактора, имею­щих гораздо большее значение.

Как воспринимается ценность

Важно не то, сколько стоит ваше предложение, а то, какую цен­ность оно представляет для получателя. У продавцов программного обеспечения это называется «ценой в зависимости от ценности» и позволяет продавать за 400 долларов диск, стоимость производства которого составляет менее 3 долларов.

Тестирование, которое было призвано стимулировать людей ак­тивировать их телефонные карточки AT&T, является наглядным примером. Предложение — и его реальная стоимость для AT&T — показаны ниже.

1. 30 минут бесплатно, если вы активируете карту сейчас (сто­имость $5,75).

2. 60 минут бесплатно, если вы активируете карту сейчас (сто­имость $11,50).

3. 1 бесплатный междугородный звонок любой продолжительно­сти, если вы активируете карту сейчас (средняя стоимость $2,95).

Какое предложение, по вашему мнению, получило наибольшее ко­личество откликов? Вы не поверите, но самое большое количество от­кликов получило третье предложение - возможно потому, Что люди считали, что оно имеет для них самую большую ценность, так как они сэкономят на нем больше всего. «Я могу позвонить любому? Куда хо­чу? В любое время? И говорить сколько влезет?» Однако действи­тельная стоимость третьего предложения была гораздо ниже стоимо­сти нашего самого дорогого предложения (60 минут бесплатно). Итак мы не только увеличили отклик, но и уменьшили стоимость предложе­ния. Этот пример также очевидно демонстрирует силу тестирования.

Вся сила - в презентации

Необходимо каждый раз презентовать предложение как нечто ценное и важное. Если ваше предложение не обладает ценностью и значимостью, то придется придумать другое предложение.

•         Бесплатно - вот ключ. Если вы предлагаете что-то бесплатно, кричите об этом. Я почти всегда начинаю заголовок на возвратной карточке со слов «Бесплатно». Кроме того, я использую слово «бес­платно» во всех подходящих элементах пакета рассылки или внутри рекламного проспекта.

•   Будьте точны. Что вы предлагаете? Рекламную брошюру о путе­шествиях? Или специальный буклет на 32 страницах и с 18 цветны­ми фотографиями, из которого клиент может узнать обо всем, что ему необходимо перед тем, как забронировать тур? Чем точнее вы объясняете, что заключено в вашем предложении, тем больше лю­дей откликнется на него.

•   Сделайте его уникальным. Попытайтесь создать предложение, которое не сможет скопировать ни одна компания-конкурент. Воз­можно, вам даже удастся выйти на рынок с предложением, которое «не купишь ни за какие деньги».

ПРЕДЛОЖЕНИЕ, КОТОРОЕ НЕ КУПИШЬНИ ЗА КАКИЕ ДЕНЬГИ

Это один из моих любимых приемов, позволяющий выйти на ры­нок с предложениями, против которых невозможно устоять.

Многие компании предлагают вещи, которые можно легко купить в любом магазине. Однако, если вам удается создать предложение, которое ваш потенциальный клиент другим способом никак не смо­жет заполучить, у вас появится намного больше шансов на успех.

В ходе одной из промо-акций Continental Airlines клиенты могли выиграть такие призы, как автомобильная гонка с Марио Андретти (Mario Andretti), обед и посещение театра с драматургом Эдвардом Алби (Edward Albee), баскетбольный матч один на один с Хакимом Оладжувоном (Hakeem Olajuwon). Это призы, которые нигде невоз­можно купить, поэтому, если вы хотите их получить, вам придется откликнуться. Однако необязательно нанимать знаменитостей или тратить целое состояние на предложение, которое невозможно ку­пить ни за какие деньги.               

Агентство Advertising Age предлагало получить бесплатную пер­сонализированную кружку — на которой было написано ваше имя и утверждалось, что вы — «Маркетинговый гений года». Это было несколько лет назад, однако я слышал, что люди до сих пор звонят и спрашивают про эти кружки.

Также Ваша компания может владеть информацией, которую не купишь ни за какие деньги.

Например, я предлагаю буклет под названием 101 способ увели­чить отклик. Существует множество ценных книг по директ-марке-тингу и изобилие печатной информации, однако существует только один способ получить этот конкретный буклет — от меня. Именно поэтому более 7 тысяч человек послали на него запрос.

Итак, если вы можете выйти на рынок с предложением, которое нельзя купить ни за какие за деньги — у вас есть все шансы получить превосходный отклик. Вы также можете попробовать придумать предложение, которое можно купить за деньги, однако большин­ство людей не знают об этом.

Позвольте, я приведу вам пример.

Восемь лет назад я работал над директ-маркетинговым проектом для IBM, и я хотел использовать героя мультфильмов Дилберта (Dilbert) как представителя этого проекта. В то время Дилберт толь­ко приобретал популярность, особенно среди инженеров и прочих специалистов, связанных с высокими технологиями.

Я провел исследование, в результате которого узнал имя компа­нии, представляющей Скотта Адамса, создателя Дилберта, узнал имя женщины, ответственной за интересующий меня вопрос, и стал ей периодически звонить.

Она ни разу не перезвонила мне. Тогда я послал дюжину роз — просто чтобы привлечь ее внимание — и это сработало. Женщина позвонила мне и поблагодарила меня за цветы. Однако на этом все закончилось.

Вот ее точные слова:                                                           

«Дилберта Ваша программа не интересует».    

Я хотел задать ей множество вопросов: «Откуда вы знаете? Вы его спрашивали?», — однако понял, что вопросы задавать бесполезно.

Вместо этого я начал упрашивать ее: «Это для IBM, вы ведь слыша­ли об этой компании, не так ли? Да, это всего лишь пакет директ-маркетинговой рассылки, но если он принесет успех, мы, возможно, сможем использовать Дилберта и для других программ».

Женщина перебила меня: «Забудьте об этом — Дилберт хочет та­ких отношений с такой компанией, как у Снупи (Snoopy) с MetLife. Дилберт хочет, чтобы его имя упоминалось в рекламе, чтобы его пе­чатали на плакатах и упоминали в телевизионных роликах...»

Итак, я не смог использовать Дилберта — но это не конец истории.

Прошло около двух лет. Оказавшись в Tower Records, я увидел, что там продаются леденцы с изображением Дилберта на упаковке. В продаже, собственно, было три разновидности леденцов под на­званием «Леденцы для менеджеров», «Леденцы для производите­лей» и «Леденцы для настоящих профессионалов».

Итак, я купил их и подумал: «Интересно, смогу ли я воспользо­ваться этими леденцами как предложением от имени компании, за­нятой в области высоких технологий, с которой я сейчас работаю?»

На этот раз я не стал звонить агенту. Я позвонил в компанию, произ­водившую леденцы, — в Чикаго. Я рассказал им, что хочу использовать их леденцы как предложение в своем следующем пакете рассылки.

Их реакция была совершенно другой — они обрадовались. «Вы хотите использовать наши конфеты? — спросили они. — А сколько Вам нужно?» «Что-то около 2-3 тысяч коробочек», — ответиля. Ком­пания, производившая леденцы, пообещала мне отличную цену, но перед тем как повесить трубку, я задал еще один вопрос:

«Мммм.. Мне ведь не нужно получать разрешение Дилберта, не так ли?»                                                                         

«Нет, — ответили производители леденцов, — у нас есть право на продажу этих леденцов, и мы даем Вам разрешение использовать их по Вашему желанию».

Я использовал леденцы в директ-маркетинговой программе ком­пании Sitara Networks — компании, занятой в области высоких тех­нологий и предлагающей сетевые продукты QoS24.

Мы разослали 4 тысячи пакетов для инженеров и IS — менеджеров и получили почти 6 тысяч ответов, в которых содержался запрос на леденцы с Дилбертом. (Это отклик в 150% — что обычно считается очень хорошим результатом).

Это было такое популярное предложение, что люди рассказывали о нем всем и каждому в своих офисах. Должен признаться, что не все отклики были перспективными. Однако программа все-таки имела большой успех.

P.S. Моя программа сработала. А вы когда-нибудь видели Дилбер­та в телерекламе или на плакатах на улице?

Перед тем, как закончить разговор о предложениях, я хотел бы рассказать вам историю одной кампании, в ходе которой мы тести­ровали несколько десятков разных предложений и получили не­сколько важных уроков о том, что приносит успех, а что не работает ни при каком раскладе и почему так происходит.

ПРОГРАММА WINBACK КОМПАНИИ AT&T

Когда наше агентство начало работу над программой Winback (вернись и выиграй25) компании AT&T, заполучить клиента назад было сложной задачей.

Это было в самый разгар «Телефонных войн». Компания MCI предлагала скидки в 40-50% на междугородные звонки, компания Sprint не отставала от нее по части скидок, да еще и вела разговор об улучшении качества.

А у AT&T была репутация невнимательной, дорогой экс-монопо­лии, которую не заботило удержание клиентов.

Что мы могли сделать? Мы начали тестировать — и Winback ста­ла одной из самых больших и наиболее успешных директ-маркетин-говых программ в мире.

Мы тестировали тексты. Мы тестировали форматы. Мы тестиро­вали выбор времени. И еще мы тестировали предложения. Если быть точным, мы провели более 1000 тестов в течение шести лет. Иногда нам казалось, что мы работаем в лаборатории директ-марке-тинга.

Поэтому я хочу показать вам некоторые из предложений, кото­рые мы тестировали, и рассказать, что мы узнали.

Тестовое предложение № 1 Деньги

Наше первое предложение состояло в следующем: мы дадим скидку в 10 долларов на междугородные звонки, если вы вновь станете пользоваться услугами AT&T. Мы основывались на том, что клиент ушел к другому оператору, чтобы сэкономить деньги. Следовательно, мы предлагали ему деньги за то, чтобы он вeрнулся.

Однако наша ошибка состояла в том, что мы всем предлагали одну и ту же сумму — вне зависимости от того, сколько они тратили на телефонные разговоры, когда в прошлом пользовались услугами AT&T.

Что мы поняли: 10 долларов – недостаточная причина для того, чтобы вернуться обратно – в особенности для клиентов высокой ценности.

Возвращение к оператору, услугами которого уже пользовались, воспринималось как нечто сложное и неприятное, и 10 долларов не окупали беспокойство.

Тестовое предложение № 2. Время               

Мы предлагали 75 минут бесплатных междугородных телефон­ных разговоров. В этом случае я воспользовался технологией «изме­нения валюты», описанной в главе 8.

В какую сумму обходились 75 минут бесплатных разговоров? Около 10 долларов — что соответствовало по стоимости первому предложению.

Что мы поняли: Минуты работали лучше, чем доллары. Хотя я обычно рекомендую ставить людей в известность о стоимости пред­ложения, в этом случае люди полагали, что предложение стоило больше, чем в действительности.

И эта идея привела нас к следующей мысли. Что если мы сможем уговорить людей позвонить в AT&T, чтобы сравнить тарифы?

Итак, мы протестировали живую телефонную акцию 1-800-СОМ-PARE. Эта идея была несколько преждевременной — поскольку лю­бое сравнение работало против AT&T.

Мы все-таки брали чуть дороже, чем наши конкуренты.

Но несколько лет спустя, когда цены снизились, AT&T вновь запу­стила программу 1-800-COMPARE, которая на этот раз принесла большой успех.

Тестовое предложение № 3. Бесгоштиые цветы

Хобби номер один в Америке — садоводство. Мысоздали предложение, которое казалось нам достаточно сильным — луковиц для вашего сада просто за то, что вы вновь будете пользоваться услугами AT&T.

Что мы поняли: Идея провалилась, а я выучил важный урок о преложениях. AT&T собиралась подарить вам цветочные луковицы - но она не собиралась сажать их за вас. Заставить людей работать не лучший способ увеличения отклика.

Вдобавок ко всему этому ответьте, что общего между цветами и междугородными телефонными переговорами?

Тестовое предложение № 4. Скидки на перелеты

Мы предлагали скидку в 50 долларов на два билета авиакомпа­ний USAir или USA Express. В конце концов, если вы звоните в другие города, возможно, вы захотите летать в другие города.

Мы предлагали потенциальным клиентам «навестить человека, которому они звонят больше всего».

Разве это не трогательно? Но идея провалилась.

Что мы поняли: Стоимость предложения не была достаточно вы­сокой. Да, потенциальный клиент получал 50 долларов скидки, но ему приходилось покупать два билета за полную стоимость.

Предложение опять же имело мало общего с продуктом — верите или нет, но перелеты между городами имеют мало общего с между­городными телефонными переговорами.

Тестовое предложение № 5, Защита окружающей среды

Это был один из самых необычных пакетов, которые мы рассыла­ли нашим клиентам. Мы предлагали посадить дерево в вашу честь, если вы вновь начнете пользоваться услугами AT&T.

Разве это не достойно? Разве это не заслуживает внимания? К со­жалению, мы не подумали о том, что это предложение стоит печа­тать на вторичной бумаге...

Мы привели в ярость достаточное количество клиентов, которые спрашивали нас: «Сколько деревьев вы загубили, чтобы сделать эту рассылку?»

Что мы поняли: Я думаю, мы посадили три дерева.

Благодаря этой рассылке я понял, что люди, которые, может быть, и верят в высокие материи вроде защиты окружающей среды и мира во всем мире, обычно действуют в своих собственных, сиюминутных интересах.

Такой подход мог сработать в долгосрочной перспективе, но он не подходил в случае с AT&T.

Мы протестировали десятки других тестовых предложений, в том числе и сберегательные ценные бумаги U.S., которые будут расти в цене, пока вы будете пользоваться услугами AT&T.

Однако через два года тестирования мы наконец-то придумали инновационную идею, которая, судя по результатам, стала самым мощным предложением в истории директ-маркетинга.

AT&TРАССЫЛАЕТ ЧЕКИ

Рассылка началась как тестовая, и мы совершенно не представля­ли, насколько успешной она окажется, до тех пор, пока не разошел­ся первый пакет. Идея состояла в том, чтобы послать людям настоящий чек на бумаге с микрокодом. Клиенты, подписывая чек, чтобы получить по нему наличные, одновременно соглашались подключиться к услугам AT&T.

Насколько хорош был результат?

Первый пакет рассылки получил отклик в 32% — в десять раз выше, чем наш средний отклик.

Чек работал настолько хорошо, что мы забросили почти все ос­тальные предложения. И за следующие восемь лет мы разослали более 100 миллионов чеков и вернули почти 11 миллионов клиен­тов в AT&T.

Этот тест окупился для AT&T сполна.

Предложение с чеком продемонстрировала три важных принцыпа, которые можно применить к любому предложению.

1. Чек был притягателен для всех. Если вы можете создать предложение, которое окажется подходящим для любого человека – вы получите превосходный отклик.                                                                                                                            

2.Чек предлагал «моментальное удовлетворение». Все, что нужно было для этого сделать, - обналичить его. Это было очень просто.

3. Чек можно было варьировать в зависимости от ценности клиента. Бывшие клиенты, тратившие 100 или больше долларов в месяц на услуги AT&T, получали чеки на 100,75 или 50 долларов. Клиенты, тратившие 50 долларов, получали чеки на 25,20 или даже 100 долларов.

Идея состояла в том, что мы могли представить предложение, напрямую связанное с ценностью клиента, и это была сильная идея. AT&T постепенно увеличивала сумму чека, чтобы увеличить отклик и чтобы противостоять очень агрессивной политике продвижения компаний-конкурентов.

Чем проще пакет, тем лучше работает ссылка. Мы пытались «облагородить» пакеты рассылки с чеками, придав им более креативный вид. Мы создали «Чек реальности» и «Двойной чек». Мы делали рассылку в стиле доктора Сеусса (Dr. Seuss), в которой спрашивали людей: «Что вы делаете, когда на Вас с ясного неба падает чек?»

Однако лучший результат был достигнут при самой простой рассылке – с дразнящей надписью на конверте «Чек прилагается». Итак, когда у вас есть прекрасное предложение, сделайте его очень четким и не позвольте креативу встать на вашем пути.

5 ИДЕЙ ПРЕДЛОЖЕНИЯ, КОТОРОЕ МОЖЕТ РАБОТАТЬ НА ВАС

Не каждый решитс посылать действющие чеки по почте. Поэтому предлагаю вашему вниманию пять идей, которые были проведены для множества разнообразных компаний.

1.              Комплект.

«Бесплатная цветная брошюра размером 32 страницы», несомненно, лучшее, чем обобщенная «бесплатная информация», но вы можете пойти еще дальше. Сделать это можно, предложив людям комплект. Что будет в него входить? Да все, что вы захотите! Это может быть брошюра, рассказ об истории успеха, подборка инфор­мации и фактов по теме и многое-многое другое. Комплект почти всегда получает более широкий отклик, чем простая брошюра.

У комплекта есть два преимущества. Во-первых, вы можете с легкостью менять его элементы — просто уберите старый прайс-лист и вложите новый. Или просто добавьте новый обзор, благода­ря которому ваш продукт получил такой высокий рейтинг. Не тратясь на перепечатку брошюры и не входя в большие дополни­тельные расходы.

Во-вторых, вы можете подогнать комплект к нуждам разных клиентов. Например, вы можете вложить историю успеха аналогичной « кампании. А если вы назовете ваш комплект по имени вашего основного преимущества, вы продвинетесь еще дальше. Для компании Putnam Mutual Funds я собрал комплект «Kак уменьшить ваши налоги». Программа имела такой успех, что я получил награду Golden Echo от Ассоциации директ-маркетинга.

2. Предложение на листе белой бумаги

Это еще один вид предложения, доказавший свою эффектив­ность. Обычно это документ или отчет, рассказывающий о положе­нии вашей компании и продукта на рынке в гораздо более сжатой форме, чем брошюра.

Предложение на листе белой бумаги убивает двух зайцев. Во-пер­вых, оно предоставляет полезную, продуманную и ценную инфор­мацию вашему потенциальному клиенту. Во-вторых, позициониру­ет вашу компанию как лидера, эксперта или новатора в своей обла­сти. (В конце концов, ведь вы пишете эту бумагу!) Между прочим, не зря ее называют «бумагой», ведь вся информация может быть напе­чатана на простом листе белой бумаги. В нее могут входить:

Информация о будущем вашей индустрии.

Собранная вами информация, которая может представлять инте­рес для вашего потенциального клиента в связи с областью его дея­тельности.

Информация об изменениях, тенденциях, новых идеях в вашей области.

3. Предложение, которое увеличивает продажи

Здесь я имею в виду предложение, которое поможет вашему потенциальному клиенту принять решение.

Например, я разработал информационное предложение для компании, занимающейся анализом данных. Оно называлось «10 вещей, которые вам необходимо знать при оценке программного обеспечения для анализа данных». У этого предложения были следующие преимущества:

1) Оно помогало потенциальным клиентам определить критерии для совершения покупки, то есть они знали, что им искать.

2) Оно ускоряло процесс продаж, так как заранее отвечало на все вопросы, которые могли задать потенциальные клиенты.

И, наконец:

3) Все потенциальные клиенты, выписавшие наше предложение, были теми людьми, которые активно вовлечены в обсуждение продукции, аналогичной нашей.

Все это принесло нашей службе продаж множество высококвали-фицированных откликов.

4. Подарок

Существуют тысячи вариантов подарков, от ковриков для мыши до календарей и блокнотов, головоломок и любых других предметов, которые только могут прийти вам в голову.

Подарки часто используются в директ-маркетинговых кампаниях в секторе В2В, где ваша цель в том, чтобы с вами «поделились местом на столе». Другими словами, вы хотите, чтобы подарок с вашим име­нем или даже номером телефона занял постоянное место на пись­менном столе вашего потенциального клиента.

Подарки также очень активно и с большим успехом используют­ся в потребительском директ-маркетинге — однако здесь следует быть осторожными. Журнал Timeраздавал бесплатные калькулято­ры каждому новому подписчику. Вскоре Timeстал самым большим Дистрибьютором калькуляторов в США.

Однако представители журнала вскоре обнаружили, что многие люди прекращали подписку, а затем снова подписывались на жур­нал, чтобы получить еще один бесплатный калькулятор!

Если вы подумываете о том, чтобы раздавать подарки, вам помо­гут следующие советы:

• Посмотрите шире

Не выбирайте футболки просто потому, что ваша местная типог­рафия может печатать по ткани. Лучше поговорите с большим коли­чеством поставщиков и запаситесь множеством идей. Там могут работать очень креативные продавцы.

• Выберите необычную вещь

Сколько держателей для бумаг вам нужно на письменном столе? Ваш подарок должен быть первым или хотя бы самым лучшим, если вы хотите, чтобы он принес результат. Все время ищите необычные, новые или нестандартные предметы, которые можно было бы ис­пользовать в качестве подарков. Спросите ваших дистрибьюторов, какие новые коллекции подарков они предлагают.

•Или сделайте вашподарок уникальным

Если вы не можете найти ничего уникального, попробуйте сде­лать ваш подарок уникальным. Попытайтесь придумать, как можно необычно использовать стандартный предмет, или предложите его другой группе людей.

Например, я рассылаю своим потенциальным клиентам футболки с уникальным для директ-маркетинга текстом. Я покупаю их в ком­пании, которая производит товары для музыкантов и актеров. На футболках написано: «What I really want to do is direct»26.

• Во-первых, изучите образец

В некотором роде подарки, которые вы рассылаете, становятся маленьким образцом Вашей компании. Плохое качество подарка от­разится, таким образом, на представлении о вашем продукте или ус­луге. Поэтому, перед тем как предлагать подарки вашим потенци­альным клиентам, удостоверьтесь, что они сделаны очень хорошо. Я рекомендую Вам лично подержать подарок в руках, чтобы быть уве­ренным — это именно то, что вы хотели предложить.

•Используйте фотографии                                      

Если вы предлагаете подарок, покажите его в самом выгодном свете (по возможности в натуральную величину). Используйте вы­сококачественные фотографии, а не рисунки.

• Персонализируйте подарок

Это практически всегда увеличивает отклик. Человек, который моментально выбросит присланный ему карманный календарик, за­думается, если на нем будет напечатано его имя.

Для того чтобы больше узнать о возможных формах предложе­ния, прочитайте книгу Джима Кобза «Выгодный директ-марке-тинг»21, в которую входят «99 проверенных директ-маркетинговых предложений».

5. Лотерея

Лотереи последние несколько лет широко и негативно освеща­лись в прессе, и такие компании, как Reader'sDigest, усиленно ищут способы их замены. Однако если лотереи использовать с достаточ­ной долей креативности и выдумки, они могут стать одним из самых эффективных предложений в директ-маркетинге.

Когда я работал в агентстве Ogilvy & Mather, я проводил две-три лотереи в месяц для Edgar's, большого универсального сетевого ма­газина в Южной Африке. Приз почти всегда был один и тот же. По­бедитель получал 10 тысяч долларов наличными и мог тратить эту сумму на свое усмотрение. (Большинство людей использовали при­зовые деньги для оплаты счетов).

Однако как сделать так, чтобы у всех лотерей, которые вы прово­дите, был одинаковый и довольно скромный приз, а люди все так же хотели бы в них участвовать? Задача состояла в том, чтобы добавить в приз элемент веселья и фантазии.

Вот некоторые из идей, которые мы использовали:

• Великое приключение Эдгара на 10 тысяч баксов.

Мы начинали письмо так: «Сегодня в нашем цивилизованном ми­ре осталось так мало приключений. Как Вы предпочтете потратить 10 тысяч долларов — хотите нырнуть с аквалангом на Большом барь­ерном рифе? Совершить восхождение на Скалистые горы в Кана­де? Или поохотиться на акул в Карибах?»

• В погоне за солнцем и 10 тысячами баксов вместе с Эдгаром

В письме было написано: «Вы можете использовать Ваш приз раз­мером 10 тысяч долларов, чтобы арендовать домик на солнечном пляже в Мауритиусе (Mauritius), отправиться в залитый солнцем круиз или установить в Вашей машине прозрачную крышу и солнечное отопление в Вашем доме».

Мы провели десятки лотерей, почти все с одинаковой призовой структурой, и практически все они имели большой успех. (Я полу­чил три DMA-награды Echo за работу с Edgar's в течение трех лет, в том числе и высшую награду Golden Echo, которая была первой, по­лученной агентством Ogilvy & Mather).

Мы также проводили лотереи с другими, более креативными при­зами. Вот несколько примеров.

• «Очистите ваш счет»

Эта лотерея имела огромную и весьма ощутимую ценность, одна­ко обошлась нам в очень маленькую сумму. 10 счастливых победите­лей получили погашенные счета по кредитным картам, выданным универмагом Edgar's, так как, по условиям лотереи, мы полностью оплачивали их кредиты.

Эта лотерея подстегивала наших клиентов тратить в магазине как можно больше и расплачиваться именно картой Edgar's, поскольку они хотели, чтобы их приз был большим в случае победы в нашей ло­терее. Психологическая привлекательность этого предложения бы­ла огромной. Мы проводили эту лотерею много раз, и всякий раз она пользовалась неизменным успехом.

• «Скажите нам»

Для одного из показов мод в универмаге Edgar's была куплена красивая итальянская кожаная кушетка, и, когда надобность в ней отпала, универмаг решил предложить ее в качестве приза. Я не смог заставить себя написать: «Выиграйте кушетку!» Мне пришла идея по вовлечению людей. Мы сфотографировали кушетку очень круп­ным планом. На фото было не вполне понятно, что это за изображе­ние, но у вас могли возникнуть идеи!

Заглавие вопрошало: «Что за великолепный приз предлагает Edgar's в своей новой лотерее? Скажите нам — и Вы можете стать победителем!»

Тысячи людей участвовали в лотерее — и мы получили множест­во очень смешных и креативных ответов. Удивительно, какие идеи приходили людям в голову при взгляде на фотографию — слон, змея, корабль...

СЛЕДУЕТ ЛИ ПРОВОДИТЬ ЛОТЕРЕИ?

Возможно, вам следует подумать о проведении лотерей в следую­щих ситуациях:

Когда интерес к продукту низок. Если вы производите рабочую одежду, и вам сложно сделать прорыв в своей области, лотерея мо­жет дополнительно заинтересовать ваших потребителей.

Когда нет отличий в продукции разных производителей. Изве­стные кредитные карты имеют множество преимуществ, например по ним можно купить автомобиль General Motors (карта GM), полу­чить один процент наличными (карта Discover) или получить скидки при частых авиаперелетах. Однако существуют тысячи карт, услуги которых ничем не отличаются. В этом случае люди могут выбрать именно вашу карту, заинтересовавшись лотереей.

Когда вы хотите снизить затраты. Подождите — как предложе­ние ценных призов может снизить затраты?

Одно из скрытых преимуществ лотерей состоит в том, что ваши траты фиксированы. Предположим, в качестве приза вы предлагае­те автомобиль «лексус» бесплатно. Ваши расходы составят 45 тысяч долларов вне зависимости от того, сколько человек откликнется. Однако если вы раздаете шины бесплатно с каждой покупкой, ваши затраты будут увеличиваться с каждым человеком, который решил воспользоваться преимуществом вашего предложения.

Если ваш продукт - это «импульсная» покупка. Немного лю­дей решится на покупку автомобиля только потому, что у них бу­дет шанс выиграть приз, даже очень ценный. Автомобиль — это гораздо более обдуманная покупка. Однако, если вы пытаетесь заставить людей выбрать ваш бренд прохладительного напитка, лотерея может стать эффективной технологией привлечения клиентов.

Если отклик достиг Нижнего предела. Если вы уже испробовали все — разные предложения, подарки, базы данных, форматы и кре­ативные решения — и вам так и не удалось мотивировать ваш ры нок, лотерея может стать средством, которое поможет поднять инте­рес и увеличить отклик.

Если вы подумываете об организации лотереи, помните что су­ществуют очень специфические законы, регулирующие лотереи и выпуск призов. Эти законы могут различаться в зависимости от страны и даже от штата. Лучше всего найти компанию-организато­ра лотерей с хорошей репутацией и работать с ней в тесном сотруд­ничестве.

Вам также следует подумать о налогах. Одна большая компания-производи-тель программного обеспечения разыграла в лотерею «порш», чтобы заставить людей посетить один из ее семинаров. По­бедитель был очень зол — ему пришлось заплатить более 20 тысяч долларов налогов за свой выигрыш.

7 ПРЕДЛОЖЕНИЙ, КОТОРЫХ СЛЕДУЕТ ИЗБЕГАТЬ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ

Одна из основных причин того, что директ-маркетинг терпит неудачу, заключается в том, что в рассылках нет предложения или предложения, которые они содержат, неправильные. Ниже приве­дены несколько ошибок, которых следует избегать.

Слишком краткосрочные предложения

12 декабря 1994 года компания Lotus поместила в USA Today рек­ламу на целую полосу, в которой предлагала Lotus Organizer 2 0 со­вершенно бесплатно. Загвоздка состояла в том, что нужно было ус­петь позвонить до 6 часов вечера того же дня.

Просто для смеха я позвонил по их номеру 800 в 18:05. Я услышал запись на автоответчике, автоматический голос говорил: «Простите, но вы опоздали». И они даже не попытались записать мое имя. А я-то думал, что целью акции была продажа большего количества про­граммного обеспечения!

Моя рекомендация: никогда не давайте людям менее 10 дней на ответ.

Слишком долгосрочные предложения

Еще раз повторю: предложение создается для того, чтобы заставить людей действовать сейчас. А не позже. Срок действия вашего редложения не должен превышать 4-6 недель – и этот период все время укорачивается.

Многие компании практикуют предложение под названием «50 быстрейших». Это означает, что первые пятьдесят (или 100, или 200, и т. д.) человек, приславших ответы, получают дополнительный по­дарок или скидку. Этот ход увеличивает не только скорость поступ­ления откликов, но обычно и их количество.

Однако если вы пользуетесь этой технологией, будьте умны. Ком­пания-разработчик программного обеспечения предлагала бесплат­ную бейсбольную кепку первой сотне людей, приславших отклики. В компании хотели, чтобы я написал письмо с извинениями тем по­тенциальным клиентам, которые не попали в счастливое число, так как откликнулись позже.

«Сколько Вы заплатили за кепки?», — спросил я.

«Это была очень удачная сделка, — ответили они. — Бейсболки обошлись нам всего по четыре бакса штука».

«Сколько стоят Ваши программы?» — продолжил я. Они ответи­ли, что от тысячи до нескольких тысяч долларов.

«Дайте им всем по кепке».

Невнятные предложения

Одним из моих клиентов была компания Brink's Home Security. Когда я начал с ней работать, их предложение звучало так: «Сэко­номь 100 долларов на установке». Удачное ли это предложение? Как это узнать?

Наше исследование показало, что, по мнению большинства лю­дей, установка домашней системы безопасности стоит от 600 до 2000 долларов, и поэтому предложение сэкономить сотню звучит для них совсем незаманчиво.

Однако установка системы Brink's Home Security стоила всего 199 долларов, поэтому сотня была очень ощутимой скидкой. Мы изме­нили текст предложения, написав: «Всего 99 долларов — и система установлена». Это изменение вызвало взрывной рост отклика.

Чем точнее вы объясняете, тем лучше. И дело не в том, что клиен­ты и потенциальные клиенты тупы — у них просто может быть недостаточно информации. Поэтому не надо недооценивать их ум. Но и не надо переоценивать их информированность.

Общие предложения

Каждый раз, как я вижу предложение «бесплатной информации», я понимаю, что тут поработал ленивый копирайтер или агентство. Ведь существует так много прекрасных способов позиционировать эту самую информацию.

Например, «описание на 16 страницах, в котором Вы найдете все, что Вам необходимо для выбора программного обеспечения» или «бесплатный комплект, в котором подробно рассказано, как инвес­тировать в сегодняшний переменчивый рынок».

Предложения «и я тоже»

Если все в вашей категории предлагают бесплатную доставку, су­ществуют все шансы для того, что ваше соответствующее предложе­ние не заставит людей побежать к вам. Спросите себя — что вы мо­жете предложить уникальное? Что вы можете предложить из того, что никогда раньше не предлагалось компаниями в вашей области?

Предлагать то, что кажется слишком хорошим, чтобы быть правдой

Во время известного психологического эксперимента несколько исследователей пытались на Нью-Йоркских улицах продавать банк­ноты номиналом 20 долларов за 1 доллар. Им не удалось продать ни одной банкноты, более того, их чуть не побили.

Предложения, которые кажутся слишком хорошими, чтобы быть правдой, могут вызвать подозрение, — как, например, в случае ком­паний, производящих CD, которые предлагают 12 компакт-дисков за один цент, — вам придется объяснить, почему вы так делаете, и объяснение должно заслуживать доверия.

Предложения, которые требуют слишком сильной вовлеченности

Я делал кое-какую работу для компании-разработчика програм­много обеспечения, специализирующейся на управлении докумен­тооборотом. В компании придумали то, что казалось им очень цен­ным предложением. Поскольку это была новая компания, которая хотела утвердиться на рынке, она собиралась предложить два дня бесплатных консультаций любому потенциальному клиенту. Я предупредил, чтобы компания не делала этого. «Ваши бесплатные кон­сультации потребуют слишком сильной вовлеченности. То, что Вы предлагаете, означает, что потенциальный клиент должен будет по­тратить два дня своего времени». К счастью, они передумали.

Предложения в свою пользу

Хотите заказать бесплатную брошюру о том, почему Алан Розенспен такой отличный автор книг о директ-маркетинге? Нет, не ду­маю — слишком понятно, что это пойдет на пользу только мне. На своих семинарах я делаю необычное предложение, подтвер­ждающее эту мысль. Я спрашиваю: «Кто из Вас хотел бы получить фотографии моих детей?». Никто не отвечает, и я настаиваю: «Они чудные дети...»

В итоге кто-то подает голос: «Наверняка. Но это Ваши дети, а не мои».

Насколько часто мы предлагаем эквивалент фотографий соб­ственных детей? Сколько наших предложений интересны только нам, и ни в коей мере нашему рынку? Помните, что потенциальные клиенты всегда спросят: «А что здесь есть для меня?» Если ваше предложение не отвечает на этот вопрос достаточно очевидно, у вас есть много шансов на то, что оно не будет настолько успешным, насколько могло бы быть.

КАК СДЕЛАТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ОТ КОТОРОГО НЕВОЗМОЖНО ОТКАЗАТЬСЯ

Я использую это упражнение как Тест на креативность на своих семинарах. Идея состоит в следующем: Вы хотите привлечь клиен­тов для производителя диетического напитка Ultra Slim. Вам предла­гается следующий слоган: «Дайте нам неделю, и мы уменьшим вес».

Что вы можете предложить такого, чтобы заставить множество людей пойти за вами? Я покажу вам, что сделала компания, но вна­чале давайте зададим несколько вопросов. Эти вопросы, помимо прочего, помогут вам при разработке предложения для вашей следу­ющей директ-маркетинговой программы.

Можете ли вы предложить что-нибудь бесплатно?

С этого места стоит начать подробнее. Одна идея состоит в том, чтобы предложить бесплатный образец нашего продукта. Это долж­но убедить людей, что Ultra Slim — вкусный напиток, и на диете из Ultra Slim можно продержаться долго. Мы также можем предложить бесплатный проспект про Ultra Slim, в котором объясняются преимущества этого диетического на­питка и содержится другая подходящая к случаю информация.

Можете ли вы сделать предложение важным или ценным?

Здесь мы начнем с преимущества, поскольку для многих людей нет ничего важнее, чем похудеть. Потеря веса улучшит ваше здоро­вье, ваш внешний вид, вашу сексуальную жизнь и даже ваши пер­спективы на работе. Одна из идей состоит в том, чтобы предложить последний бест­селлер о похудании и удержании веса. Это может быть недешево, однако будет стоить того, если рассмотреть ценность потенциально­го клиента Ultra Slim на протяжении всей жизни. Мы даже можем разработать официальный документ под назва­нием «Что врачи говорят о похудании».

Можете ли вы предложить что-то существенное дополнительно к вашему продукту и его основному преимуществу?

Мы можем предложить скидку на новые весы для ванной комна­ты — чтобы вы могли измерять, сколько килограммов вы теряете каждую неделю. Мы также можем сделать предложение, связанное с похудани­ем, например скидки в вашем местном фитнес-клубе. В конце концов, чтобы худеть необходимо заниматься физическими уп­ражнениями. Или мы можем предложить скидку в местном магазине одежды. Тогда, похудев до меньшего размера, вы сможете экономить на по­купке новой одежды.

Можете ли вы показать, что понимаете вашего потенциального клиента?

Мы можем предложить специальный дизайнерский чемоданчик, чтобы вы могли носить банку с Ultra Slim на работу, и никто не узнал, что вы сидите на диете. Или серию подбадривающих посланий, которые помогут вам в те моменты, когда вам будет особенно труд­но, и вам захочется все бросить.

Можете ли вы сделать предложение уникальным или таким, ко­торое не купишь ни за какие деньги?

Вот здесь вы действительно можете во всю силу использовать ва­шу креативность, и именно это сделала компания, производившая Ultra Slim.

Как видно из рекламы, они предложили сделать вашу фотогра­фию при идеальном весе. Это действительно уникальное предложе­ние, которое не купишь за деньги, и такое, за которое некоторые лю­ди могли бы убить.

Очень инновационное предложение для продукта для похудания. Однако далее давайте посмотрим на компанию, которая поступила в точности наоборот. Их предложение помогало вам набрать вес, и оно имело большой успех.

САМОЕ ВКУСНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ В МИРЕ

Working Assets — оператор междугородной телефонной связи, компания, которая действительно пытается отличаться от других.

Working Assets ежегодно передает 1% своих доходов организаци­ям, которые борются за мир, за права человека, образование и защи­ту окружающей среды. С тех пор, как компания начала свою работу в середине 1980-х, на пожертвования уже переданы более 30 миллионов долларов. У Working Assets есть инновационная программа, которая пред­упреждает ее клиентов о серьезных проблемах и дает им возмож­ность лично звонить лицам, принимающим решения, например чле­нам Конгресса, — причем абсолютно бесплатно. Так что вы можете воочию видеть, что ваш голос услышан.

Вдобавок это единственная компания-оператор междугородной телефонной связи, которая печатает счета на 100-процентной вто­ричной бумаге. Кроме того, она сажает 100 деревьев на каждую тон­ну бумаги, которую использует. Очень впечатляет, не так ли? Кажется, что такой компании, как эта, нет нужды придумывать новые предложения для привлечения новых клиентов.

Однако в компании поняли, что предложение — это критически важная вещь, и через годы тестирования они нашли одно, от кото­рого, на мой взгляд, совершенно невозможно отказаться: за то, что вы подключаетесь к Working Assets, вы получаете бесплатную-пинту28 мороженого Ben&Jerry's каждый месяц в течение года. Или, как говорят в компании, «Переключитесь на Working Assets, и сделка окажется такой вкусной, что Вы действительно сможете ее попробовать». Если ваше предложение не настолько неотразимо, как бесплатное мороженое весь год, — возможно, вам захочется пробовать дальше.

НАСТОЯЩИЙ СЕКРЕТ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Как понять, что вы нашли правильное предложение? Я скажу вам по большому секрету. Когда мы впервые начали тестировать предложение с чеком от AT&T — то самое, что привело обратно 11 миллионов клиентов — я точно знал, что оно не сработает. Я знал, что бесполезно давать взятку людям, чтобы они поменяли оператора междугородной телефонной связи.

Я знал, что телефонное обслуживание имеет гораздо больше об­щего с эмоциями, родственными связями и с людьми, которых вы любите, чем с деньгами. Конечно, я абсолютно ошибался. Итак, именно в этом состоит настоящий секрет предложения: вам придется тестировать, дабы понять, что будет лучше всего ра­ботать на вашем рынке.

Теперь, когда мы показали, насколько критичным может быть предложение для любой директ-маркетинговой программы, давайте посмотрим, какие еще составляющие рассылки вы можете улуч­шить.

ГЛАВА 10. СОВЕРШЕНСТВУЙТЕ РАССЫЛКУ

Каждый раз, начиная свой семинар под названием «Усовершен­ствуйте рассылку за один день», я задаю вопрос:

«Что Вы понимаете под словом «совершенствовать»?

Диапазон ответов широк — от того, чтобы «сделать ее более привлекательной» до — «более креативной», однако мое соб­ственное определение того, что значит улучшить рассылку, очень простое.

Я хочу, чтобы рассылка увеличивала отклик.

Адресная рассылка все еще самый распространенный и важный инструмент для директ-маркетера. Однако одна из проблем состоит в том, что каждый думает, что он ее может сделать.

Это потому, что настольные издательские средства стали таки­ми удобными, создано великое множество программ, с помощью которых ничего не стоит сделать весьма впечатляющую брошю­ру. Кроме того, вы легко можете заказать предпечатную подго­товку брошюры такой компании как Paper Direct.

И разве написать письмо так уж сложно?

В результате нас накрыло огромной волной плохого директ-мейла — настоящей макулатурной почты, которая очень редко да­ет хороший отклик, но давно набила оскомину у вынужденных ее получать, а также у тех, кто ее рассылает — поскольку она не ра­ботает.

Я уже потерял счет людям, которые в разговоре со мной выноси­ли следующий приговор: «Конечно, мы пробовали использовать директ-мейл. Это не подходит нашей компании».                                                                                                                                                                                                               

Несколько лет назад. У меня появилась безумная идея создать Директ-Маркетинговую Лицензию. Вы могли получить ее, только сдав экзамен по основам директ-маркетинга. Тогда, если бы ваша компания захотела по­пробовать директ-маркетинг, вы бы стали искать лицензированного спе­циалиста. Возможно, когда-нибудь настанет время для этой идеи.

В этой главе я бы хотел показать вам классический директ-мейл и дать вам список вопросов, которые необходимо рассмотреть в связи с каждым его элементом.

Письмо — самая популярная форма рассылки, которая, за редким ис­ключением, приносит наибольший эффект. Письмо обычно состоит из конверта, собственно письма, брошюры, почтовой карточки с обрат­ным адресом и, возможно, какого-то дополнительного элемента.

Давайте рассмотрим все эти элементы.

ПЕРВОЕ РЕШЕНИЕ, КОТОРОЕ ОНИ ПРИНИМАЮТ.

Первое решение, которое должны принять ваши потенциальные кли­енты, получившие пакет, — «Открывать ли мне этот конверт?» Ваша первостепенная задача должна заключаться в том, чтобы побудить их конверт открыть. Если эта часть пакета рассылки не работает, то все, что внутри, абсолютно бесполезно. Вот некоторые вопросы, которые следу­ет задать себе для того, чтобы ваш конверт наверняка был открыт.

Отличается ли конверт от другой почты?

Рассылка обычно презентуется в конференц-зале или офисе — кон­верт часто крепят к стене, чтобы все могли рассмотреть его и выска­зать свое мнение — однако это совсем не похоже на то, как ваш кли­ент или потенциальный клиент получает его.

Ваш конверт придет к нему, затерявшись в постоянно растущей ку­че другой почты. Поэтому-то вам и нужно убедиться, что ваш конверт отличается от всех остальных, полученных вашим потенциальным клиентом в тот же день, — за счет отличной графики, сильного сооб­щения на конверте или необычного формата.

Это конверт по технологии «стеле»?

На «стеле» или «слепом» конверте нет надписи снаружи. На нем может быть написано название вашей компании или напечатан ее логотип, а может и не быть их.

Преимущество подобного конверта состоит в том, что вашему по­тенциальному клиенту придется открыть его — для того чтобы уз­нать, что находится внутри — поскольку это может быть важно. Та­кая тактика принесла большой успех нескольким компаниям и, воз­можно, ее стоит протестировать.

Иногда простой белый конверт, обязательно персонифицирован­ный, может отличаться от других, поскольку он не выглядит как реклама.

Есть ли на вашем конверте действенное дразнящее послание?

Если вы все-таки решили поместить рекламный элемент на кон­верт, помните, что он должен интриговать потенциального клиента. Вы можете акцентировать на первый план предложение, поддраз­нить читателя — сделать все возможное, чтобы он заглянул внутрь.

Однако не давайте ему слишком много информации. Если потен­циальный клиент может при одном взгляде на ваш конверт, не от­крывая его, принять решение, отвечать ему или нет — это плохой конверт.

Заголовок Билла Джейми для статьи, опубликованной в журнале «Психология сегодня», — самый известный пример дразнящего по­слания. Он написал: «Закрываете ли вы дверь в ванную комнату, да­же если вы один дома? »

Ну как можно устоять и не открыть это?

Задаете ли вы провокационный вопрос?

Это прекрасный способ заставить человека заглянуть внутрь — но вопрос должен быть задан правильно.

Кэтрин Бар, инструктор Ассоциации директ-маркетинга, любит повторять: «Никогда не печатайте на конверте вопрос, на который можно ответить да или нет».

Какой вопрос лучше?

1. Хотите получить дополнительный доход в будущем году?

2. Какую сумму дополнительного дохода вы хотите получить в будущем году?

Второй вопрос гораздо лучше, так как на него нельзя с легкостью ответить «нет», кроме того, он заставит вас задуматься. Для того чтобы получить на него ответ, нужно обладать большим количеством информации.

«Сигналит» ли конверт о вашем целевом рынке?

Вы можете напечатать на конверте должность потенциального клиента, область, в которой он работает, место, где он живет, и лю­бую другую максимально личную информацию. Ваша цель заключа­ется в том, чтобы потенциальный клиент, взяв конверт, понял: «Это для меня».

Недавно я делал рассылку для издательства Building News, призванную продать их Справочник цен на строительные материалы. Рассылка была направлена строителям в нескольких штатах. Заголовок на конверте гласил: «Знаете ли Вы новейшие и самые точные це­ны на строительные материалы в (вашем городе)?» Рассылка была в два раза успешнее, чем все предыдущие.

Используете ли вы персонификацию необычным образом?

Персонификация может быть очень эффективным средством при рассылке. Вы можете поставить имя вашего клиента на номерном знаке автомобиля, на подарке или на карикатуре.

Однако если вы используете необычную персонификацию — будьте особенно внимательны, чтобы имя было написано пра­вильно.

Я получил конверт, на котором была написано: «Алан Розенпо, теперь Вы можете создавать визитные карточки, постеры, баннеры и многое другое!» На конверте также был образец — «От Ала­на Розенпо».

Я всегда особенно радуюсь, когда такая рассылка приходит от имени самых известных компаний.

Протестировали ли вы разные формы, цвета, размеры и форматы?

Если вы несколько раз делаете рассылку по одним и тем же потен­циальным клиентам, они со временем начнут узнавать ваш конверт. «Я уже видел это, — подумают они, — это и открывать не стоит». Единственный способ избежать такой ситуации — варьировать формат, а не само послание. Просто выньте все содержимое из ва­шего самого удачного пакета рассылки и положите в совершенно новый конверт. Делайте так по крайней мере каждые полгода.

Вы можете протестировать разные цвета, размеры, формы и фор­маты.

Таким способом вы заставите большее количество потенциаль­ных клиентов открыть ваш конверт — и вы наверняка увеличите от­клик.

Мы недавно добились большого успеха, протестировав высокока­чественные конверты для нескольких клиентов. Они дороже, чем обычные конверты, однако они принесли отклик в 2-4 раза выше, что значительно превосходит небольшие дополнительные затраты.

ПИСЬМО ИМЕЕТ ПЕРВОСТЕПЕННУЮ ВАЖНОСТЬ

Письмо — самый важный элемент любого директ-маркетингово-го комплекта. Обычно именно его люди читают в первую очередь, именно оно заставляет людей откликнуться.

Исследования показывают, что письмо дает 65-75 процентов успе­ха. Я точно не знаю, как были получены эти результаты, однако я ве­рю им.

Действительно, обычное письмо, возможно, является самым ус­пешным и выгодным видом рекламы в истории рекламы.

Позвольте мне объяснить: знаменитый пакет «Два молодых чело­века» для WallStreetJournalприносит изданию самый лучший от­клик с 1974 года и по сей день.

Письмо, которое вы прочтете на следующей странице, рассказы­вает о двух выпускниках колледжа, которые встречаются через 25 лет на встрече выпускников. Один из них достиг большого успеха в жизни, второй — нет. В чем же разница? Один читает Wall Street Journal.

Это выдающееся письмо было написано фрилансером Мартином Конроем и считается «прародителем великого отклика всех времен и народов». За многие годы именно это письмо принесло более 1 миллиарда долларов дохода WallStreetJournal.

Почему же письмо Wall Street Journal имеет такой успех на протя­жении множества лет?

Письмо рассказывает историю — в завлекательном и доверитель­ном стиле. Оно продает существенные преимущества, а не просто рубрики газеты. Оно написано очень лично. Например, в одном из абзацев письма сказано: «Задумывались ли Вы когда-нибудь, как это делал я, почему жизни людей складываются так по-разному? »

Письмо - ваш лучший шанс создать ощущение отношений один на один с вашим читателем. В конце концов, это единственная фор­ма рекламы, которая всегда начинается со слова «Уважаемый».

Вот некоторые вопросы, которые стоит задать себе, прежде чем начинать писать письмо.

 Крепкая ли «рамка Джонсона» у вашего письма?

«Рамка Джонсона» — это заголовок наверху письма. Иногда он используется, чтобы подчеркнуть основное преимущество продукта или представить идею письма. (Необязательно ставить его в рамку).

Я понял, что лучший способ использовать заголовок — заявить о предложении. В этом случае читатель сразу предупрежден — в пись­ме содержится что-то полезное для него.

Заголовок может быть неэффективен, если вы делаете рассылку по выборочной аудитории, например руководителям компаний. В этом случае письмо может выглядеть слишком стимулирующим, слишком походить на рекламу. Также данный прием не работает при фандрайзинге, по тем же причинам.

Должно ли начало письма привлекать внимание?

Начало письма — введение — является, безусловно, самой важ­ной его частью. Это раздел, который заставит читателя продолжать читать или прерваться, не дойдя до конца.

Нэнси Хархет, одна из самых креативных людей, которых я знаю, говорит: «Если Вы их не поведете, они не пойдут за Вами».

Одно из моих любимых введений было написано Артуром Беллом для членов клуба виски в Шотландии. Он писал:

Дорогой (имя),                                                                                                                                                                                                                                                               

Есть вещи настолько редкие и драгоценные, что мы не осмеливаемся рассказать о них всем и каждому. Мы боимся, что нас за­топят заказами. Такая вещь сейчас находится передо мной.

Существуют несколько способов создать неотразимое вступле­ние, однако не забывайте о том, что оно должно быть коротким.

Я всегда ставлю первое предложение отдельным абзацем. Ничто так не отпугивает читателя, как плотный блок текста в самом начале.

Имеет ли письмо ориентацию на «тебя»?

Слишком много писем написаны с точки зрения компаний. «Вот что мы делаем. Вот, что для нас важно». Но лучшие письма написаны с точки зрения потенциального клиента. «Вот что Вам выгодно. Вот почему Вам следует рассмотреть этот товар. Вот что в нем есть для Вас».

Рассказывается ли о предложении в первых строчках письма?

Если вы используете заголовок, жизненно важно удостовериться, что читатель понял, в чем заключается ваше предложение.

Я поставил себе правило описывать предложение в первых трех параграфах, и я обычно выделяю абзац с предложением так, что глаз читателя сразу выхватывает его из текста.

Я повторяю предложение в конце письма, когда прошу ответить мне. И я вновь повторяю его в постскриптуме.

Включен ли в письмо убедительный призыв к действию и сооб­щает ли оно точно, что нужно сделать?

Письмо должно быть составлено как просьба: «Я прошу Вас сде­лать то-то и то-то».

Оно не должно объяснять или описывать, оно должно убеждать и уговаривать. В письме также должна содержаться вся информа­ция, которая необходима потенциальному клиенту, чтобы действо­вать, в том числе и телефон для справок.

Объясняет ли письмо, почему вы пишете, и/или ваши отно­шения?

Это важная часть письма, которую, однако, часто упускают. Пишете ли вы, чтобы предупредить читателя о специальном предложении? Пишете ли, поскольку отрасль меняется и это может оказать влияние на его работу? Или потому что у вас есть новое решение проблемы, которая, возможно, уже стоит передним?                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 

Письмо должно подтверждать отношения между читателем и компанией. Например: «Я хотел, чтобы Вы как человек, покупав­ший наш продукт в прошлом, первым узнали о новом усовершен­ствовании».

Можете ли вы прочесть письмо вслух и не соскучиться?

Звучит глупо? Попробуйте как-нибудь сделать это. Лучшие пись­ма увлекательны и заманчивы — в них нет жаргонных выражений или технических терминов. Сосредоточьте всю специальную лекси­ку в брошюре.

Лучший способ проверить, хорошо ли читается ваше письмо, это услышать его. Если вы можете легко прочитать его вслух другому человеку, это, скорее всего, хорошее письмо. Если они смогут легко прочитать его вам — это верный выигрыш.

Какой длины должно быть письмо?

Одна страница? Две страницы? Будет ли занятый человек читать длинное письмо? Да, будет, если письмо будет о нем и о том, что для него можно сделать.

На своих семинарах «Усовершенствуйте рассылку за один день» я показываю печатную рекламу, которая подтверждает эту мысль. Это реклама компании CEICO Auto Insurance, у нее вот такой заго­ловок:

«Никто не хочет читать длинную рекламу об автостраховании. Поэтому мы написали это длинное письмо об экономии денег».

Я показываю его со словами: «Никто не захочет читать длинное письмо о Вас. Но они прочтут длинное письмо о том, что Вы можете сделать для них», и это подходит для любого носителя.

Какой длины должно быть письмо? Любой, пока оно остается ин­тересным.

Похоже ли письмо на письмо?

Письмо — это не дизайнерский проект и не рекламное объявле­ние. Лучшие письма похожи на письма, без фотографий, без иллюстраций, без любых элементов, которые мешают впечатлению, что это средство личного общения один на один.

РОЛЬ БРОШЮРЫ

Роль брошюры заключается в том, чтобы показать ваш продукт и объяснить ваши преимущества. Она должна быть написана в другом стиле, чем письмо — менее лично, более детализировано.

Большинство людей просматривают брошюру, прежде чем ре­шить, читать ее или нет. Они ищут интересные картинки, заголовки и преимущества — однако они не проводят над ее изучением много времени. На принятие решения о том, читать или выкинуть брошюру, уходит около трех секунд. (Ивлин Вудс, женщине, которая изо­брела быстрое чтение, следовало заниматься директ-маркетингом).

Постарайтесь сделать так, чтобы ваша брошюра прошла «трехсе-кундный тест» — задав следующие вопросы.

Рассказывается ли на обложке брошюры о вашем главном пре­имуществе?

Возможно, это единственное, что прочтет ваш потенциальный клиент. Несомненно, это будет первое, что он прочтет — и это помо­жет ему решить, стоит ли продолжать чтение.

Привлекает ли внимание визуальный ряд?

Специалисты директ-маркетинга, возможно, единственные люди, которые считают, что картинка не стоит 1000 слов. Ваша брошюра предоставляет прекрасную возможность показать ваш продукт, пока­зать ваши преимущества, показать людям, как их использовать. По­этому пусть в вашей брошюре будет хороший изобразительный ряд.

Фотографии почти всегда лучше, чем картинки, поскольку фото­графии «реальны». И обязательно делайте подписи под каждой фо­тографией.

После заглавия подписи под картинками читают чаще всего, будь это реклама или брошюра. Их можно использовать неправильно — просто описывать, что изображено на фотографии. Правильное ис­пользование — сообщать о преимуществе.

Используете ли вы фотографии людей?

Исследования показывают, что людей гораздо больше интересу­ют изображения людей, чем «вещей». Хороший прием — показать фото представителей вашего целевого рынка — возможно во время пользования вашим продуктом — так, чтобы читатели сразу поняли: «Этот продукт для таких людей, как я».

И не печатайте только фото моделей. Показывайте обычных лю­дей, необычных, людей, которых не увидишь на каждой рекламе или в любом пакете рассылки.

Рассказывают ли ваши заголовки о специальном преимуществе?

Заголовки, обещающие преимущество, лучше чем те, которые не делают этого. А те заголовки, что обещают специфическое преиму­щество, например «1001 секрет того, как улучшить здоровье», луч­ше, чем общие заголовки.

Необычен ли формат вашей брошюры?

Письма должны быть похожи на письма, а брошюру можно сде­лать любой формы, вида или формата. Вы можете использовать ин­тересные изгибы, штампы или даже превратить ее в бумажный са­молетик.

Брошюра одной производственной компании, в которой я рабо­тал, была оснащена застежкой-молнией. Они хотели доказать, что могут работать в любом формате!

Входят ли в вашу брошюру ответы на вопросы?

Обычно читатели хотят задать вопросы о вашем продукте или ус­луге. Раздел вопросов и ответов — обычно размещенный в конце брошюры — поможет удовлетворить любой интерес. Это также эф­фективный способ представления сложной информации. «Обрати­тесь к странице 300, если хотите узнать инновационный способ улучшения отклика — об этом можно прочитать в ответе на послед­ний вопрос».

Несет ли брошюра решительный призыв к действию?

Каждый элемент пакета рассылки должен быть полноценным сам по себе — это значит, что читателю не придется переходить от одной части к другой и заниматься поисками, чтобы найти способ откликнуться.

Это значит, что в брошюре должен также содержаться телефон для справок и должно быть объяснено, что в точности нужно сделать. В ней также должно быть подчеркнуто предложение.

Избежали ли вы использования нечитаемого шрифта или цветного текста?                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   

Помимо всего прочего, брошюра должна быть читаемой. Если вы печатаете белым шрифтом по черному фону или используете цвет­ной шрифт, ваш дизайн, возможно, хорош. Но ваша брошюра - плохая.

Хорошо проверить верстку вашей брошюры, послав ее по факсу, перед тем, как отправлять в печать. Пожалуйста, посмотрите пример на следующей странице — сможете ли вы прочесть его!

ВОЗВРАТНАЯ ФОРМА

Возвратная форма — это именно та часть рассылки, которую по­тенциальный клиент пошлет вам. Из-за усиления заботы о невмеша­тельстве в частную жизнь, я всегда рекомендую использовать BRE (Business reply envelope — ответ в закрытом конверте) вместо BRC (Business reply card — ответ на открытке), даже если вы работаете в области business-to-business.

Вот некоторые вопросы, которые необходимо задать, чтобы ваша ответная форма принесла эффект.

Заметна ли ваша возвратная форма, как бельмо на глазу?

Должна быть. Многие возвратные формы больше похожи на ми­ни-брошюры, или их дизайн ничем не отличается от других частей пакета. Вы получите лучший отклик, если ваша возвратная форма будет отличаться.

Компания, занимающаяся исследованиями рекламного рынка, Roper Starch Worldwide, обнаружила, что печатная реклама, содер­жащая купон, в среднем на 13% более эффективна. Не важно, что предлагает купон — важен сам факт, что там есть купон. Такая рек­лама предупреждает читателя: «У нас для тебя кое-что есть!» Ваша возвратная форма должна служить той же цели.

А возвратные формы, которые не прикреплены к письму или брошю­ре, почти всегда работают с большей эффективностью. Единственное исключение на моей памяти произошло, когда мы приложили возврат­ную форму к небольшой анкете. Это увеличило отклик почти на 20%.

Есть ли у нее неотразимый заголовок?

Нет такого слова, которое действовало бы лучше, чем «Бесплатно». По возможности я предлагаю помещать «бесплатно» в начале вашего заголовка, так оно действует лучше, чем в середине или в конце.

Как альтернативное решение вы можете вынести в заголовок > призыв к действию. Например, «Ответьте сейчас и получите допол­нительные мили!»

Персонифицирована ли возвратная форма?

Если вы используете конверт с окошечком, вам, возможно, при­дется выбирать: персонифицировать письмо или возвратную фор­му? Я рекомендую персонифицировать возвратную форму.

Зачем ждать, пока ваш потенциальный клиент найдет ручку и п пытается втиснуть свое имя и адрес в маленькие квадратики?

И, между прочим, не печатайте возвратную форму на глянцевой бумаге. Если чернила растекутся, люди просто выбросят ее.

Продает ли возвратная форма предложение?

Не упоминает о предложении, не описывает его, а именно прода­ет предложение. Возвратная форма должна походить на маленькое рекламное объявление. Она также должна показывать предложе­ние. Поместите фото предложения на возвратную форму — даже если это просто официальная бумага. Сделайте это из тех соображе­ний, что фото содержит интуитивное послание для потенциального клиента — вот что ты получишь.

Вам также следует поместить под картинкой текст, описывающий предложение и рассказывающий о том, почему оно необходимо чи­тателю.

Пройдет ли возвратная форма «тест пустого конверта»?

Представьте, что ваш пакет рассылки случайно открылся и все высыпалось — в конверте осталась только возвратная форма. Ни письма. Ни брошюры. Только карточка.

А теперь задайте себе следующие два вопроса: во-первых, дает ли возвратная форма читателю достаточно информации, чтобы отклик­нуться? Во-вторых, дает ли она им достаточно оснований, чтобы от­кликнуться? Если вы ответите «да» на оба этих вопроса, у вас очень сильная возвратная форма.

Есть ли на ответной форме телефон для справок, номер факса и электронный адрес?

Ваша цель — заставить людей откликнуться — любым возможным способом.

Некоторым людям проще позвонить, другие с большим удоволь­ствием ответят по почте, факсу или электронной почте. Давая им разные возможности, вы обычно увеличиваете отклик.

Однако в области business-to-business вам, возможно, захочется сделать упор на телефоне для справок. Те потенциальные клиенты, что звонят вам, обычно становятся лучшими клиентами, чем те, что отвечают по почте.

Следует избегать одного - направлять потенциальных клиен­тов на ваш общий веб-сайт — по двум причинам. (1) У вас не будет возможности измерить количество обращений, поэтому вы не уз­наете, насколько хорошо работает ваша рассылка. (2) Посылая по­тенциальных клиентов на ваш общий веб-сайт, вы рискуете пода­вить их количеством информации. Они просто не будут знать, ку­да смотреть.

Вместо этого дайте потенциальным клиентам ссылку на специаль­ную страницу или микро-сайт, на котором размещена необходимая им информация, и количество посещений которого можно будет по­считать и связать с рассылкой.

Есть ли в вашей возвратной форме возможность отметить тех, кто остро в вас нуждается?

Туристические агентства почти всегда на своих ответных формах задают вопрос: «Когда Вы собираетесь путешествовать?» Возмож­но, вы захотите напечатать рамку, в которой потенциальный клиент сможет отметить, что у него созрела в вас насущная необходимость или что он хочет, чтобы с ним связались быстрее.

ФОРМА ВОВЛЕЧЕНИЯ

Не во всяком пакете рассылки есть специальная форма вовлечения, однако иногда такая форма принесет большой эф­фект.                                                                                                                                                                                                                

Определение формы вовлечения просто — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Для этого подходят марки и наклейки, короткие анкеты (обычно размещенные на ответной форме). Или вы можете встроить форму вовлечения в вашу концепцию.

Я написал оказавшийся очень удачным текст объявления о найме на работу для агентства, в котором я работал в последнее время. Мы пытались нанять корректора, и я придумал уникальную форму. Я предлагал людям «откорректировать это объявление и вернуть его в наш отдел по персоналу вместе с экземпляром своего резюме». Мы получили 300 ответов — и награду в придачу.

ГЛАВА 10

ПСИХОЛОГИЯ

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Если вы хотите увеличить отклик, вам придется стать больше чем просто хорошим специалистом по маркетингу или креативным че­ловеком. Вам придется стать психологом.

Причина состоит в том, что вы пытаетесь мотивировать людей. Как вы, возможно, знаете, люди далеко не всегда принимают реше­ния, основанные на рациональном, логическом процессе мышления.

Недавно вышедшая книга доктора Роберта Чьялдини под назва­нием «Влияние. Психология убеждения» описывает могуществен­ные силы, которые заставляют нас действовать, выбирать, совер­шать те или иные поступки. И хотя эта книга — интереснейшее исследование для психологов и любого, кто интересуется тем, как люди принимают решения — она также является бесценным ис­точником информации для человека, занимающегося директ-мар-кетингом.

Позвольте мне рассказать вам о самых могущественных способах мотивации людей и описать, как вы можете ими воспользоваться.

1. Фактор объяснения причины

«Пока у вас есть хорошее объяснение...»

Исследование, проведенное в Гарвардском университете, проде­монстрировало, что если мы просим кого-то сделать нам одолжение, мы преуспеем гораздо больше. Если у нас будет причина. Это совер­шенно очевидно. Однако исследование доказало, что настоящая причина не была важна.

В первой части эксперимента исследователь вставал впереди од­ного из людей, стоящих в очереди к копировальному аппарату и говорил: «Извините, у меня пять страниц. Могу я пройти вперед?» Только 60% людей пропускали его.

Во второй части эксперимента исследователь объяснял причину того, почему он так поступает. Он говорил: «Простите, можно мне пройти вперед, потому что я спешу?»

В этом случае 94% людей пропускали его. Разница в показателях была большая, но ведь и причина была хороша, верно?

Третья часть эксперимента шла еще на шаг вперед. Теперь иссле­дователь говорил: «Простите, могу я пройти вперед, потому что мне нужно сделать несколько копий?» 93% людей позволяли ему сделать это — хотя причина не была объяснена.

Исследование заключило, что все дело было в словах «потому что», — как только люди слышали это, большинство просто кивали головами и пропускали человека вперед, даже не думая о той причи­не, что следовала за словами «потому что».

Каковы же инициирующие факторы в директ-маркетинге?

Для начала, есть слова-инициаторы. Как вы можете предположить, слова «новый » и «бесплатно» — самые важные из них. Слово

«новый» мотивирует читателя, чтобы он уделил больше внимания тексту. Слово «бесплатно» заставляет читателя подумать: «У них что-то для меня есть!»

Есть также визуальные инициаторы, такие как подчеркнутые сло­ва и другие приемы, притягивающие глаз. Арт-директоры и дизанейры могут относиться к ним отрицательно, однако давно доказа­но, что они эффективны.

Принцип «объяснения причины» можно также применить в ди­рект-маркетинге. Однако здесь вы не сможете просто положиться на слова «потому что».

Если вам удастся придумать важные причины того, почему ваш потенциальный или имеющийся клиент должен откликнуться — и откликнуться немедленно — ваша директ-маркетинговая кампания будет более эффективной.  

2. Принцип воспринимаемой разницы

Один человек подходит к другому на улице и предлагает ему купить слона за 500 долларов.

 «Ты с ума сошел? Что я буду делать со слоном? - протестует второй. –Где я буду держать его? Я живу в маленькой квартире...»

«Ладно, ладно, — говорит первый. — А может, тогда купишь двух слонов за 500 долларов.

Второй человек отвечает: «А с этого места, пожалуйста, по­подробнее...»

Да, каждый хочет совершить выгодную сделку, но тут играет роль еще один важный принцип: Принцип воспринимаемой разницы. Это значит, что то, как мы воспринимаем вещи в данную минуту, за­висит от того, в каком порядке их нам представляют.

В директ-маркетинге принцип воспринимаемой разницы эффектив­но используется при расширенных продажах. Как вы знаете, расширен­ные продажи — это увеличение размера заказа одного клиента.

Один из моих клиентов продает по каталогу офисные формы, ви­зитные карточки и другую бумажную продукцию. Когда кто-то звонит в компанию, чтобы сделать заказ, оператор на телефоне, следуя ин­струкциям, рассказывает заказчику о разнице между тем заказом, ко­торый он собирается сделать, и заказом, следующим по величине.

Например, если вы звоните, чтобы заказать тысячу визитных кар­точек, оператор на телефоне говорит: «Прекрасно, это будет стоить 79 долларов. А Вы знаете, что Вы можете получить еще тысячу кар­точек всего за 39 долларов?

Оператор не говорит — хотите ли получить 2000 визитных карто­чек за 118 долларов? Эта цена может показаться клиенту слишком высокой. Вместо этого оператор указывает на разницу между ценой первой тысячи карточек (79 долларов) и дополнительной суммы (39 долларов) за следующую тысячу. Почти половина клиентов решает увеличить размер заказа.

Несколько другим образом принцип воспринимаемой разницы действует при благотворительном сборе средств. Попросив сначала пожертвовать большую сумму, лицо, собирающее средства, обычно добивается большего успеха, заставив людей сделать пожертвова­ния меньшего размера.

Классический пример принципа воспринимаемой разницы пока­зан в приведенном далее письме, полученном родителями одной сту­дентки колледжа.

Дорогие мама и папа, Слава богу, я наконец могу написать вам, так как уже вполне оправилась от не­счастного случая. Я не хотела волновать вас, однако травмы, которые я получила, спрыгнув с третьего этажа общежития во время пожара, уже гораздо меньше бес­покоят меня.

Из-за пожара мне пришлось переехать к моему другу — вы еще не знакомы с ним — но не расстраивайтесь, поскольку мы оп­ределенно собираемся вскоре поженить­ся. Во всяком случае, до того, как родится ребенок.

Теперь, когда я поставила вас в извест­ность, должна признаться, что не было ни пожара, ни несчастного случая, я ни к кому не переехала, и я не беременна.

К сожалению, я провалилась на химии в этой четверти и хотела, чтобы вы об этом знали.

С любовью, Молли

Принцип воспринимаемой разницы вступает в противоречие с типичной техникой продаж под названием «Искусить и включить». Эта техника предполагает, что вы завлекаете человека в магазин, со­блазняя очень низкой ценой, а затем продаете ему что-то более до­рогое.

Тесты показали, что принцип воспринимаемой разницы работает гораздо лучше.

Показав сначала человеку очень дорогую вещь — например сви­тер за 500 долларов — становится проще продать ему вещь по более разумной цене.

3. Фактор обязательства

«Нам придется послать им подарок... в ответ на их подарок»

Что, по вашему мнению, является самой сильной мотивацией для того, чтобы рассылать поздравительные рождественские открытки? Конечно, мы делаем это по доброте сердечной. И, конечно, вы хоти­те поделиться добрыми пожеланиями с вашими родственниками и друзьями. Я ни за что не предположил бы другой причины.

Но что можно сказать о людях, с которыми вы уже давно не обща­етесь? О тех, с кем вы работали 10 лет назад? И как быть с теми, чьи имена оказались в вашей записной книжке по причине, о которой вы уже не помните?

Психологи несколько лет назад провели исследование, в котором исследователь посылал поздравительные открытки людям, которых он совершенно не знал, выбирая их имена случайным образом из те­лефонного справочника.

Отклик был поразительным — десятки людей послали открытки в ответ, хотя они даже никогда не слышали о человеке, который послал им свою открытку.

Тут вступил в действие фактор обязательства. Когда кто-то что-то делает для вас - вы практически обречены сделать что-то для него.

Как люди, занимающиеся директ-маркетингом, могут воспользо­ваться этим преимуществом?

Компании, занимающиеся фандрайзингом, прекрасно знают силу этого принципа. Именно поэтому они часто прилагают не­большой подарок к своему письму с просьбой о пожертвовании.

Это могут быть наклейки с вашим именем или адресом, неболь­шой набор поздравительных открыток — любой предмет, кото­рый заставит вас чувствовать себя обязанным «сделать что-то приятное» взамен.

Некоторые компании рассылают образцы своей продукции — ручки с напечатанным на них вашим именем, небольшие записные книжки. Это также может заставить вас чувствовать себя обязан­ным и сделать заказ.

фактор обязательства также эффективно действует, когда его ис­пользуют при бесплатной апробации продукта. Если вы воспользо­вались чем-то и осознали некоторые преимущества продукта, вы скорее его купите.

Поэтому если вы можете оказать человеку услугу — даже неболь­шую — этот человек с большей вероятностью откликнется на ваш пакет рассылки.

4. Фактор последовательности

«И как Вы думаете, что я за человек?»

В статье, напечатанной в журнале «Директ-маркетинг», Дин Рик описал исследование, проведенной в Калифорнии, в ходе которого людей просили поставить перед их домами большой знак-биллборд с надписью «Рулите осторожно!» Только 17% людей согласились на это — что меня вовсе не удивляет.

Затем исследователи обратились ко второй группе домовладель­цев и сделали им такое же предложение — на этот раз согласилась впечатляюще большая часть респондентов — 76%.

В чем состояла разница?

Исследователи уже обращались ко второй группе две недели на­зад. Они просили их приклеить небольшую наклейку размером 3 дюйма со словами «Станьте аккуратным водителем» на окно. Прак­тически все согласились выполнить эту разумную просьбу.

Однако когда люди согласились на это, что-то в них изменилось. Теперь они считали себя «заинтересованными гражданами» и «людьми, которые достаточно озабочены безопасностью вожде­ния, чтобы поставить у себя стенд». Они также верили в то, что именно такими их считают другие люди. Поэтому когда к ним обратились снова, почти три четверти из них согласились сделать со­вершенно бессмысленную вещь, чтобы просто показаться после­довательными.

Можем ли мы использовать фактор последовательности в директ-маркетинге? Вы можете напомнить людям, что они делали до этого, и воспользоваться этим, чтобы заставить их откликнуться вновь. На­пример, вы можете написать людям:

 «Ваша покупка нашего предыдущего продукта оказалась разумным вложением. Поэтому я знаю, что Вы захотите зарезервировать этот новый...»

Фактор последовательности может быть эффективно использо­ван и в телемаркетинге. Многие компании поняли, что можно увели­чить отклик, если начать свой звонок с вопроса: «Как Вы себя сегод­ня чувствуете? » или «Как у Вас сегодня дела? ». Обычно оператор на телефоне получает позитивный, дружеский ответ, что не удивитель­но. Удивительно другое — когда вы начинаете свой звонок таким об­разом — отклик обычно очень сильно увеличивается. Происходит это по той причине, что люди, которые только что сказали, что у них все хорошо, посчитают непоследовательным вести себя грубо и бро­сить трубку. Они откликнутся с гораздо большей вероятностью.

5. Авторитетная фигура

«Они наверняка знают, о чем говорят...»

Мне вспоминается популярный телевизионный рекламный ро­лик, в котором известный персонаж признавался: «Я не врач, но я играю врача на телевидении». Затем он начинал восхвалять досто­инства продаваемых без рецепта таблеток от головной боли. Кампа­ния имела большой успех. В конце концов, кто же не захочет купить таблетку, которую рекомендует... актер'?

Нам всем нужна авторитетная фигура, которая могла бы сказать нам, что делать. В частности, мы хотим, чтобы авторитетная фигура встала на нашу сторону, чтобы она могла взять нас «под крыло» и по­делиться некоторыми личными секретами.

Мы можем использовать этот принцип и в директ-маркетинге, со­здав авторитетную фигуру для наших потенциальных клиентов. Мы можем сделать это через признания, подтверждение, или просто ис­пользуя знаменитостей.

Фонд Save the Children («Спасите детей») многие годы провозгла­шает актрису Салли Стартере как своего спикера. Люди считают: «Если она думает, что это стоящее дело, возможно, и мне следует его поддержать».

6. Принцип нехватки

«Последний? Мне все равно, что это... Я должен это заполучить!»

Компании, продающие коллекционные предметы, в курсе этого принципа многие годы. По всему миру они ограничивают количест­во поступающих в продажу тарелок или статуй, поскольку знают, что это увеличит отклик. Однако этот принцип можно применить почти что к любому продукту или услуге.

Несколько лет назад я тестировал пакет для нового клиента, в ко­тором мы пытались привлечь людей к посещению дорогих семина­ров. Нашей задачей было собрать как можно больше клиентов (цель почти всех семинаров). Мы привлекли в среднем 12 клиентов на каждый семинар, что удовлетворило нашего клиента. Но меня это не удовлетворило.

Я сделал одно изменение в пакете рассылки. Мы сократили коли­чество участников до 18 — «чтобы гарантировать внимание каждо­му» — и призывали людей зарезервировать место как можно ско­рее. Новое среднее число участников подскочило до 18.

7. Специальное почитание

«Позвольте мне чувствовать себя особенным...»

Мэки Кей Эш, основательница компании Магу Kay Cosmetics го­ворила: «У каждого на шее висит невидимая надпись: «Позвольте мне чувствовать себя значительным». Никогда не забывайте об этом, когда работаете с людьми».

Компания Brink's Home Security хотела продавать дорогую охран­ную систему людям, которые жили в дорогих домах. Я разработал конверт, на котором было написано: «Эта рассылка приходит лишь к 1 из 5 тысяч домовладельцев. Именно поэтому Вы — один из них».

Если вы можете заставить ваших потенциальных клиентов почув­ствовать себя особенными — если вы можете заставить их поверить, что к ним относятся как-то специально — их отклик будет значительно выше. И, конечно, это еще важнее для ваших существующих клиентов.

Книга доктора Чьялдини «Влияние. Психология убеждения» должна стать обязательной к прочтению для каждого человека, за­нимающегося директ-маркетингом.

Вам не обязательно быть профессиональным психологом, чтобы разрабатывать директ-маркетинговые кампании более эффективно. Однако вам действительно необходимо хорошо понимать, что моти­вирует людей увеличить отклик.

ГЛАВА 12

МОЕ СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ:

ИСПЫТАННЫЙ ВАРИАНТ

У меня есть секретное оружие, которое помогает мне создавать удачную рассылку и рекламу и говорить с некоторой уверенностью о том, что приносит эффект, а что не делает этого.

Исследовательская компания, Roper Starch Worldwide, измеряет читательскую аудиторию рекламы. Компания занимается этим с 1923 года и за это время хорошо разобралась в том, почему одна рек­лама более эффективна, чем другая. Компания публикует результа­ты своих исследований в ежемесячном издании под названием TestedСору (Испытанный вариант). А я хочу поделиться с вами тем, чему я научился у этой компании.

ЧТО ИЗМЕРЯЕТ ROPERSTARCH?

Во-первых, замечание: Roper Starch измеряет только читатель­скую аудиторию — а не отклик. Конечно, как говорят в компании, «Только тот, кто увидел и прочел рекламу, может попасть под ее вли­яние». Или, могу добавить я, может откликнуться на нее.

Roper проводит опрос 100 — 200 читателей определенного журна­ла после того, как очередной номер выходит из печати, и меряет уро­вень прочтения рекламных объявлений.

Отметили: Количество людей (в процентах), которые помнят, что видели рекламу в прошлом номере журнала.

Ассоциировали: Количество людей (в процентах), которые помнят ту часть рекламы, которая очевидно ассоциируется с брэндом или рек­ламодателем. Другими словами, это люди, которые не просто могут ска­зать: «Я помню рекламу». Они должны помнить ее определенную часть.

Прочли большую часть: Количество людей (в процентах), кото­рые прочли 50% или более текстовой части рекламы.

Между прочим, процент тех, кто «прочел большую часть» почти всегда меньше 20, а иногда значительно меньше. И этот факт имеет важное отношение к рассылке, о чем я расскажу через минуту.

Я буду первым, кто согласится, что совершенно не важно, сколь­ко народу прочло вашу рекламу, важно лишь то, сколько человек от­кликнулось на нее.

Помимо этого, Roper Starch не измеряет убедительность или да­же просто намерение совершить покупку. Следовательно, реклам­ное объявление с удачным заголовком, но практически без текста, может получить оценку выше, чем реклама с более длинным текстом и более эффективная с точки зрения продаж.

Однако мое твердое убеждение состоит в том, что если вы приме­няете принципы эффективной печатной рекламы, если вы делаете так, чтобы вас заметили как можно больше людей, запомнили бы и прочли вашу рекламу почти до конца, вам не останется ничего, кро­ме как увеличить отклик.

10 САМЫХ ВАЖНЫХ

ПРИНЦИПОВ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Roper Starch не предлагает к использованию стопроцентные и бы­стро-действующие правила создания хорошей рекламы. Компания скорее ищет последовательные образцы в успешной рекламе, изме­ренной с помощью технологии, применяемой компанией.

Вот 10 уроков, которые компания выучила, — и каждый из кото­рых можно также применить к директ-маркетингу.

1. Учитывайте фактор удобства для глаз. Рекламодатели долж­ны создавать рекламу, приспособленную для человеческого глаза. Часто реклама использует смазанные, беспорядочные фотогра­фии и текст, напечатанный белым по черному. Если рекламу тяже­ло читать — люди не будут этого делать. И отклика от них не будет никакого.

2. Никогда не размещайте текст над иллюстрацией. Глаз чело­века всегда сначала направляется на картинку, а затем опускается вниз. Почти никогда глаз не поднимается вверх, это все равно что идти против гравитации.                                                                                                                                                                                                                                                                

3.Используйте убедительный изобразительный ряд. Удачный изобразительный ряд привлекает внимание людей и отличает вашу рекламу от другой рекламы или рассылки.

Одна из моих любимых рекламных кампаний была сделана для Jeep Wranglers (возможно, я так люблю ее потому, что у меня она была единственная). В рекламе была использована превосходная фотография Большого каньона с заголовком: «Для джипа Wrangler это всего лишь выбоина на дороге». Это приводит нас к следующему важному пункту.

4.Совмещайте визуальный ряд и текст - не разделяйте их. Ви­дели ли вы когда-нибудь рекламу на разворот, в которой картинка была бы на одной странице, а текст — на другой? Те компании, ко­торые делают таким образом, подтверждают то, что я знал многие годы. Они тратят половину денег впустую.

5.Избегайте визуальных средств, которые заставляют читате­ля спрашивать: «А что это?» Как говорится в бюллетене Tested Сору («Испытанный вариант»): «Избегайте рекламы, которая при­влечет почитателей из числа посетителей художественных галерей. Художественные галереи не собирают толпы людей. А реклама, на­против, должна делать это».

6.Избегайте сбивающих с толку или нечетких заголовков. Ре­зультаты исследований Roper Starch совпадают с мнением Дэвида Огилви — каждый заголовок должен быть очень четким, легким для понимания и обещать читателю выгоду.

7.Признания увеличивают не только достоверность, но и чита­тельскую аудиторию. Roper обнаружила, что стабильное большин­ство американцев считает, что признания третьих лиц стояты в ряду самых достоверных элементов рекламы.

Именно реклама с заметными цитатами (и использование кавы­чек в заголовках) привлекает наибольшее количество читателей.

8.Размер имеет значение. В Roper называют этот формат «гиган­тизмом», что означает представление объекта в размере большем, чем в натуральную величину.

Люди часто бывают очарованы обычными объектами, изобра­женными необычным образом. Как говорила художница Джорджия О'Киф, «Никто на самом деле не видит цветок. Для того чтобы уви­деть, нужно время»- У большинства из нас едва ли достанет времени на то, чтобы остановиться и понюхать розы, и еще меньше, чтобы изучить их. В рассылке используется другая эффективная техноло­гия, с которой некоторые люди очень хорошо знакомы.

Например, некоторое письмо пришло в конверте без надписи. У вас нет ни малейшего понятия, от кого оно и о чем. Внутри конверта вы находите пять разных посланий на тему «Пока Вас не было».

В первом говорится: «Пока Вас не было — звонили из Вашего бан­ка: На Вашем счету перерасход».

Во втором написано: «Пока Вас не было — звонил Ваш клиент: Нам пришлось урезать Ваш бюджет на 60%. Нам надо поговорить».

В третьем сказано: «Пока Вас не было — звонили из Adweek: мы слы­шали, что Вашу компанию купили и хотели бы взять у Вас комментарий».

Четвертое послание гласит: «Пока Вас не было — звонили из IRS: Нам необходимо вернуть Ваш налог на прибыль 1983 года».

Что же они такое продают?

Вы не можете догадаться, пока не прочтете пятое послание, в ко­тором сказано: «Пока Вас не было — звонили из AdClub: мы подума­ли, что Вас может заинтересовать Семинар по менеджменту в стрессовых ситуациях-».

Эта рассылка не следовала ни одному правилу из книги — ни письма, ни предложения — однако она имела большой успех и была очень креативна,

9.K.I.S.S. (Keepitsimple, stupid- сделайте ее простой и глупой).

Это правило, возможно, даже больше подходит для рассылки, чем для рекламы. Большая часть рекламных полос и пакетов рассылки недостаточно очевидны — они не показывают преимущества доста­точно ясно, они в точности не говорят вам, что нужно делать.

10.Пожалуйста, нарушайте правила. Фили Сойер, президент Roper и автор Tested Copy, говорит:

«Наше объяснение рекламных принципов — это попытка упрос­тить Вашу работу.

Однако любой, кто скажет Вам, что вся или даже большая часть рекламы может быть сведена к нескольким простым правилам, ни­когда не думал или не жил в реальном мире.

Мы должны признать, что не существует «настоящих» правил креативности. Мы восхищаемся теми рекламодателями, которые пошли на риск и показали нос общепризнанным правилам».

МОЖНО ЛИ ПРИМЕНИТЬЭТИ ПРИНЦИПЫ ДЛЯ РАССЫЛКИ?

В начале этой главы я отметил, что Starch обнаружила, что ко­личество людей, «читающих большую часть» рекламы, почти всегда меньше 20%. Читают ли люди рассылку так же? Я думаю, таким образом и происходит — и это ведет нас к очень важному пункту.

Одна из самых больших ошибок при рассылке — попытка обра­титься ко всем.

Именно поэтому некоторые специалисты по директ-маркетингу полагают, что длинные тексты не работают. Они думают, что боль­шая часть людей прекратит чтение или даже не начнет его, если письмо покажется слишком длинным.

Но вас не интересует большая частьлюдей!

Вы хотите достучаться до двух или трех из сотни, у которых есть реальная необходимость или желание получить ваш продукт или ус­лугу, и для кого вся информация, которую вы предоставите, будет ценна. В конце концов, вы обещаете решить их проблемы или пред­оставить нечто, более им полезное. Для них это не длинный текст. Это решение, которого они ждали.

Есть еще один элемент «Испытанного варианта», который я счи­таю очень ценным.

ТЕСТ «ИСПЫТАННОГО ВАРИАНТА»

Практически в каждом номере «Испытанного варианта» печата­ли рядом два рекламных объявления и приглашали читателей опре­делить, которое из них получило более высокий балл. Это было весе­ло, привлекало внимание и заставило меня посмотреть на эти рекламные объявления более критическим взором. Однако была в этом и оборотная сторона.

В последнем рекламном агентстве, где я работал, я провел тести­рование и пообещал объявить его результаты на ежегодном собра­нии Совета директоров.

Я разослал 20 тестовых реклам, сделанных для одного и того же продукта или услуги. Я призвал всех в агентстве выбрать самую дей­ственную рекламу.

Женщина в группе Прямого отклика получила 19 из 20 баллов, что очень меня обрадовало. Мой сын, которому в то время было 10 лет, получил 9 баллов. Однако президент агентства получил всего лишь три балла из 20 возможных.

И, как и обещал, я объявил результаты на ежегодном собрании Совета директоров.

Вскоре после этого я ушел из агентства.

В этом разделе книги я пытался поделиться с вами конкретными идеями о том, как превысить ваши предыдущие результаты отклика, как усовершенствовать ваш пакет рассылки и рекламу и как увели­чить отклик.

Все это — важные ступени. Однако в следующем разделе я хочу показать вам, как сделать бросок — и думать креативно о каждом ас­пекте вашей директ-маркетинговой программы.

Раздел 4. Креативность и директ-маркетинг

Сандра увидела эльфа, который всегда носит кошелек с шиллингом  Эдди потрогал тролля  Лори однажды сплясала с ведьмами Дональд слышал, как поет русалка Сьюзи следила за эльфом Однако все волшебство, о котором я знал, Мне приходилось делать самому

Шел Сильверстайн 

Первое место, в котором я начал заниматься рекламой, было агентство Ogilvy & Mather30 в Нью-Йорке, где я состоял в должности копирайтера и получал 8 тысяч долларов в год.

Через три месяца я получил прибавку в 4 тысячи долларов от ис­полнительного креативного директора Ревы Корды. За такую боль­шую прибавку я хотел отблагодарить ее как-нибудь по-особому. Итак, я отправился в цветочный магазин и купил дюжину роз. Моя креативная идея состояла в том, чтобы послать ей одну розу за каж­дую тысячу долларов, которую я теперь получал. Я написал в запис­ке: «Спасибо Вам за щедрую прибавку. Здесь 12 роз, одна за каждую тысячу долларов. Однажды я пошлю Вам целых 50!». Рева была до­вольна.

Прошли еще три месяца, однако прибавки не было. Поэтому я сделал очевидную вещь. Я попросил прибавки. Но сделал это креа­тивно. Я послал Реве еще три розы. Она вызвала меня в свой офис и сказала: «Спасибо за цветы. Мы даем вам еще 3 тысячи. Но, Алан, не ждете же вы, что мы будем повышать Вам зарплату каждые три ме­сяца?!» Тогда я реально увидел силу креативности.

И я думаю, ничто не может доставить большего удовольствия, большего удовлетворения или принести больший успех, чем приме­нение креативности в каждом аспекте вашей жизни и бизнеса. Од­нако позвольте мне вернуться к нашим баранам — насколько, по ва­шему мнению, креативность важна в директ-маркетинге?

ВАЖНА ЛИ КРЕАТИВНОСТЬ В ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ?

Не только важна — она с каждым днем приобретает все больше значения. На это есть две причины.

Во-первых, мы живем во времена быстрых перемен. В недавнем прошлом продукт или услуга могли иметь важное преимущество перед своими конкурентами и удерживать его многие годы. Се­годня все труднее и труднее оставаться на одном уровне с конку­рентами и еще труднее вырваться вперед. Сегодня у всех нас есть доступ к одним и тем же базам данных, к одним и тем же форма­там, одинаковым технологиям и даже к одним и тем же наградам.

Есть ли что-нибудь, что делает ваша компания или продукт, а ваши конкуренты не могут сделать?

Есть ли что-нибудь, что они не смогут повторить через пол­года после вас?

Вторая причина того, что креативность важна, заключается в том, что мы живем в век информации. Очень легко увидеть, что делает каждый из ваших конкурентов. Так же и любой конкурент может легко узнать, что делаете вы.

Слышали ли вы когда-нибудь об Архиве директ-маркетинга31? Дэнни Хатч, редактор журнала Targetmarketing32начал собирать его несколько лет назад, и он доступен как приложение к изданию ThroughDirectMail.

Архив директ-маркетинга собирает и сортирует все рассылки, по­явившиеся в течение последнего месяца.

Давайте представим себе, что вы менеджер по директ-маркетингу в банке и что вы хотите понять, как другие банки провели продвиже-

ние своих автозаймов. Вы можете просто позвонить в Архив директ-маркетинга или зайти на его сайт, и вам пришлют копию.

Итак в постоянно меняющемся мире - где может быть сложно или просто невозможно сохранить конкурентное преимущество -креативность становится единственным реальным средством дости­жения цели, которое вы можете привнести в вашу директ-марке-тинговую программу.

Однако креативность - это не просто дополнительная опция, креативность абсолютно необходима для успешного директ-марке­тинга.

ГЛАВА 13. ПОЧЕМУ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ДОЛЖЕН БЫТЬ БОЛЕЕ КРЕАТИВНЫМ

Как пишет Сет Годин33 в своей книге PermissionMarketing, большая часть рекламы - «прерывающая». Телевизионные рекламные ролики прерывают программу. Печатная реклама прерывает статью в журна­ле. Именно поэтому реклама должна быть интереснее, чем то, что она прерывает, иначе вы не обратите на нее внимание. Однако директ-маркетинг должен работать еще эффективнее.

Мы должны привлечь внимание человека и завладеть его интере­сом, однако это только начало. Мы должны делать все, что делает обычная реклама - и еще одну вещь вдобавок (и еще кое-что): мы должны заставить людей действовать.

Наша работа заключается в том, чтобы заставить людей заполнить ответную форму или заявку, сходить на веб-сайт, позвонить по теле­фону для справок или принести купон в магазин. И это требует боль­шей креативности, чем любая другая форма рекламы.

Несмотря на это, превалирующее большинство пакетов прямой рас­сылки далеки от креативности, не создают стимула и скучны. Насколько часто вы получаете рассылки, которые, по вашему мнению, великолеп­ны? Действительно, очень жаль. Потому что, если подумать, целенаправ­ленная рассылка должна быть самым креативным средством из всех.

Почему рассылка должна быть самым креативным средством

Я когда-то работал в отделе директ-маркетинга одного агентства, и мы, вместе с другими отделами, делали совместные презентации для новых клиентов. Мы продвигали продукцию компании, занятой в об­ласти высоких технологий, и агентство презентовало заказчику только что разработанную кампанию. Клиенты, похоже, отнеслись к работе, которую им показали, равнодушно. Затем пришла моя очередь.

Первое, что я сделал, — положил на стол в конференц-зале коробку. Когда я открыл ее и вынул содержимое, клиенты начали волноваться.

«Наша тема — «Пробудись для нового решения», — сказал я. — В этой коробке лежит кофейная чашка, пачка растворимого кофе и утренняя газета, в которой обведена кружком статья, преподносящая ваш продукт как большую новость. Мы также вложим в пакет демонстрационный диск и эту брошюру с описанием продукта». Идея им понравилась.

После того, как мы ушли с собрания, креативный директор агент­ства повернулся ко мне и сказал: «У вас в директ-маркетинге, парни, есть нечестное преимущество. У вас есть предметы».

Вот четыре причины, по которым рассылка может быть более креативной, чем другие средства:

1. Прямая рассылка трехмерна

Мы должны посылать людям разные предметы, вещи. Штукови­ны, которые они смогут подержать в руках. Я посылаю людям ручки, листья, бутылки, книги, фотоаппараты, марки, пленки, ключи, кон­феты, игрушки, персонифицированные дверные молотки... Я полу­чаю бейсбольные мячи, мячи для гольфа и даже песок с пляжей Ямайки. В моих креативных мастерских я напоминаю людям, что они работают с тактильными, материалами. В действительности, я побуждаю моих клиентов считать рассылку образцом, небольшим кусочком их компании. Ни одна другая форма рекламы не имеет этого уникального преимущества. Поэтому когда в следующий раз вы будете планировать рассылку, почему бы не задать себе вот этот вопрос — что мы можем послать людям?

2. Рассылка может быть вне времени и пространства

Она похожа на зону полутеней. Рассылка — это то, к чему не примени­мы ограничения времени и пространства, вы можете делать все, что вам нужно сделать. Телевизионная или радиореклама должна уложиться во временной промежуток от 5 до 60 секунд. Печатная реклама обычно не бывает длиннее одной-двух страниц. Но рассылка может дать потенци­альному клиенту столько, сколько необходимо знать или он хочет знать.

Знаменитым примером является письмо Ogilvy & Mather для компа­нии Cunard lines34. Агентство только что получило задание промоутировать ежегодный кругосветный круиз лайнера Queen Elizabeth II. Не было времени на то, чтобы сделать брошюру, поэтому агентство напи­сало письмо.

Изначально письмо было на 8 страницах (в конце концов, оно описывало весь мир). Письмо имело такой успех, что когда лайнер осваивал новые места, письмо просто дописывали. Отклик также рос до тех пор, пока письмо не достигло 17 страниц.

А какой длины слишком длинное письмо? Я однажды написал очень успешный пакет для финансового новостного бюллетеня под названием The Senmontier Strategy. Письмо занимало 24 страницы — и пакет был чемпионом по отклику в течение целых двух лет.

3.Рассылка может быть таргетированной35

Реклама, по необходимости, должна быть направлена на самую ши­рокую аудиторию. И послание должно звучать для всех одинаково.

Рассылка может быть нацелена на определенную группу людей, а послание варьироваться в зависимости от того, кто эти люди, поку­пали ли они у вас прежде, в какой компании они работают, где они живут, сколько стоит их дом и т. д. Поэтому рассылка дает вам воз­можность быть релевантным36 и очень креативным.

Несколько лет назад я проводил семинар в Хельсинки, перед ним мне пришлось сделать несколько телефонных звонков и послать несколько факсов в Финляндию. Через месяц я получил письмо от AT&T с инфор­мацией об их программе международных звонков. На конверте было написано: «Хорошие новости для тех, кто звонит в Финляндию!»

4. Рассылка интерактивна37

Или по крайней мере должна быть такой. Ни одно другое средство ни дает вам возможности вовлечь людей и заставить их принять уча­стие в задуманном вами действии так, как рассылка. Позвольте мне привести вам прекрасный пример.

Dialogue — директ-маркетинговое агентство в Дублине, создавшее пакет рассылки для Telecom Eiremann, ирландской телефонной компа­нии. Идеей рассылки было подражание разочарованному клиенту, ко­торый пытается найти нужного человека в компании, куда он звонит. Итак, агентство создало письмо, заставляющее вас двигаться взад-впе­ред по страницам.

Лучшей частью этого великолепного пакета был музыкальный чип, который все время, пока вы просматривали письмо, играл ти­пичную мелодию, которую вы слышите в телефонной трубке, когда ждете ответа. Креативный директор Дес Коламб получил за эту выс­шую награду John Caples, что приводит нас к важному выводу.

КРЕАТИВНОСТЬ И НАГРАДЫ

Директ-маркетинг нельзя оценивать только по креативности — его также нужно оценивать по результатам. Было много высоко­креативных идей, которые завоевали высшие награды, однако им совершенно не удалось достичь своих целей. (Если, конечно, цель не состояла в получении награды). По моему мнению, это плохой ди­рект-маркетинг.

Дэвид Огилви презирал награды, поскольку обычно они не имеют ничего общего с продажами. Поэтому он создал свою собственную награду, присуждавшуюся внутри агентства «за кампании, которые заставляют позвякивать кассовый аппарат».

Огилви писал: «Профессиональной обязанностью рекламного агента является свойство прятать свое умение. Когда говорил Эс-хин, все восхищались: «Как прекрасно он говорит!». Но когда загово­рил Демосфен, все сказали: «Выступим против Филиппа. Я за Демо­сфена ».40

И вместо того чтобы раздавать статуэтки или значки, Огилви на­граждал денежными призами — по 10 тысяч долларов каждый.

Вообще-то я не противник награждений. Мои команды и я завое­вали более 100 наград. Однако я больше всего горжусь своими на­градами Echo Awards41, полученными от Ассоциации директ-марке-тинга — поскольку они присуждаются за результаты, а не только за креативность.

Между прочим, не только креативный отдел в ответе за директ-маркетинг. Следующая глава покажет, как каждый может быть кре­ативен.

ГЛАВА 14. КРЕАТИВНОСТЬ ДЛЯ ОСТАЛЬНЫХ

Одна из презентаций, которую я делал в нескольких странах, на­зывается: «Креативность для остальных». Причина того, что я ее так назвал состоит в том, что слишком многие люди ошибочно думают, что креативность находится лишь в компетенции креативного отде­ла. И что слова и картинки составляют единственную креативную часть директ-маркетинговой программы.

Я не согласен с этим — думать креативно входит в компетенцию каждого, кто вовлечен в создание директ-маркетинговой програм­мы. К счастью, все мы достаточно квалифицированы для этого.

ВЫ КРЕАТИВНЫЙ ЧЕЛОВЕК?

Большинство людей пожмут плечами, покачают головой и ска­жут: «Нет, я самый некреативный человек в мире!» Однако позволь­те мне задать вам несколько вопросов.

Удалось ли вам хоть раз решить проблему вашего бизнеса?

Самые креативные люди не просто придумывают идеи. Они при­думывают, как решить проблему. И это не обязательно должны быть новые способы решения проблем. Томас Эдисон42 считал: «Ваша идея должна быть оригинальной только в применении к проблеме, над которой вы работаете». А гуру директ-маркетинга Мюррей Ра-фел43 говорит: «Украдите лучшее. Забудьте об остальном44».

Вы когда-нибудь бросали вызов или нарушали правила?

Когда я разрабатывал программу для компании-производителя фортепиано Steinway, я узнал, что 98 из 100 величайших пианистов мира играют на инструментах Steinway. Разве нам не стоило упомя­нуть об этом в рекламе или директ-маркетинговых кампаниях? Но Джон Стейнвэй, патриарх Steinway Pianos, отверг эту идею. Он сказал: «Никому из них мы никогда не платили за то, чтобы они играли на наших инструментах или рекламировали их. И никогда этого не будет. Поэтому «правило»: никаких благодарностей». У нашей рекламы был такой заголовок: «Никому и никогда мы не платили за то, чтобы они играли на наших инструментах или рекла­мировали фортепиано Steinway. Даже Владимиру Горовицу45». Джо­ну Стейнвею это понравилось.

Вам приходилось придумывать извинения?

Возможно, вы забыли про день рождения вашей супруги или ос­тавили важные бумаги дома. Другими словами, если вам когда-ни­будь приходилось объяснять ваши действия другому человеку — скорее всего, вы были очень креативны. Причина этого проста — большинство людей креативны только тогда, когда им это необходи­мо. Поэтому если вы решите, что вам необходимо быть более креа­тивным на работе, вы, несомненно, таким и будете.

Вы когда-нибудь писали резюме?

Вэтом вы должны быть креативным. Ваше короткое пребывание в тюрьме может быть описано как «работа в тесной связи с прави­тельством» или «участие в федеральном проекте по безопаснос­ти...». На самом деле, вы не совсем лжете. Вы просто проявляете кре­ативность. И вы хотите написать ваше резюме так, чтобы оно выде­лялось из общей массы.

Одна из моих знакомых женщин приклеила желтую бумажку для записей на свое резюме перед тем, как послать его. На ней было на­писано: «Превосходный кандидат!». Это сработало.

ВЫ - КРЕАТИВНЫЙ ЧЕЛОВЕК!

Если вы ответили положительно на любой из приведенных выше вопросов — мои поздравления: Вы — креативный человек. Но вы в этом не виноваты. Вы таким родились. Как говаривал Пабло Пикас­со: «Каждый ребенок — художник. Проблема состоит в том, чтобы остаться художником, став взрослым».

Большинство людей думает, что они не креативны. Однако, в дей­ствительности, каждый человек креативен, если ему дать возможность применить это качество при правильных обстоятельствах. Это качество не имеет ничего общего с умением рисовать, писать, выши­вать, петь или играть на музыкальных инструментах.

Позвольте мне доказать это, рассказав вам о трех креативных идеях, которые не имели ничего общего с креативным отделом.

ТРИКРЕАТИВНЫЕ ИСТОРИИ

Jordan'sFurniture — большой мебельный магазин в Эйвоне, штат Массачусетс. В 1992 году к магазину был пристроен большой кино­театр, в котором стали показывать необычный фильм.

В кинотеатре вы пристегиваете себя к сидению, которое качается взад и вперед вместе с фильмом, так что у вас создается ощущение, что вы катаетесь на американских горках. В фильме есть место, где вы падаете в реку, и на вас начинает капать настоящая вода. Все это очень весело и здорово.

В Jordan's назвали все это М.О.М., а полностью — Motion Odyssey Movie (Кино-Одиссея в движении), и с тех пор, как кинотеатр от­крылся, было продано более 1 миллиона билетов. Население города Эйвоне составляет всего 9 тысяч человек.

Доходы от продажи билетов полностью идут на благотворитель­ность — Jordan's передал уже более 750 тысяч долларов в Комитет по борьбе со СПИДом, Красный крест и другие подобные организа­ции.

Итак, зачем мебельный магазин решил заняться бизнесом развле­чений — особенно если он не пользуется доходами, полученными от этого бизнеса? Ммм... Я забыл отметить одну вещь. У М.О.Ма нет от­дельного входа. Для того чтобы добраться до кресла в кинотеатре, вам приходится пройти через почти 40 залов с мебелью Jordan'sи мимо примерно 250 экспозиций.

Было ли разумно увеличить количество людей, проходящих через магазин, до более чем миллиона человек? Разве идея, которую при­думали в магазине, не была очень креативной? Разве могли бы они достичь этого с помощью умного заголовка или телевизионного рек­ламного ролика?

Когда телеканал Cablevision был выбран для промоутирования первого боя между Майком Тайсоном и Эвандером Холифилдом в рамках чемпионата среди тяжеловесов, возникла проблема. Прода­жи по принципу «оплата за каждую просмотренную телепередачу» упали, поскольку два предыдущих боя Тайсона закончились после первого раунда. И большинство людей не хотели платить 29 долла­ров 95 центов за три (или даже меньше) минуты бокса.

Поэтому Cablevision внес элемент креативности в ценообразова­ние. Вместо того чтобы брать $29.95 за бой, канал стал взимать пла­ту в $9.95 за раунд. В их рекламе говорилось: «Вы получите все воз­можное за свои деньги. Гарантируем!» Они не только привлекли больше зрителей, но, поскольку бой длился девять раундов, люди за­платили им больше.

Tweeter - крупная американская сеть магазинов видео- и аудиото-варов, Однако у нее была проблема. Большинство покупателей сле­дили за изменением цен и дожидались скидок, прежде чем купить CD-плейер или Walkman.

Как могли в Tweeter заставить людей покупать в любое время, а не ждать распродаж?

Компания представила программу «Автоматическая защита цен Tweeter» — а работает она так: если вы покупаете что-то, а потом це­на на этот товар снижается в Tweeter или любом другом магазине, вам возмещают разницу.

Вам не придется для этого идти или даже звонить в магазин. Все делается автоматически. Как считаете, продажи сети возросли?

Как вы заметили, креативность — это то, что вы можете внести в каждый аспект вашей маркетинговой программы. И она может при­вести к великолепным результатам.

Поэтому — если мы все креативны — как можем мы стать еще бо­лее креативными? Существуют ли какие-либо инструкции на этот счет? Приведенные ниже правила могут стать хорошим началом.

В духе креативности, я назвал их:

10 ЗАПОВЕДЕЙ КРЕАТИВНОСТИ

1. Так будь же креативен

Почему бы не добавить слово «Креативный» к названию вашей должности? Итак, вместо того, чтобы быть Менеджером по директ-маркетингу, вы можете стать Креативным менеджером по директ-маркетингу.

Я сделал такую вещь для одного из моих арт-директоров. Он пре­красно поработал над одним из проектов, и мне хотелось наградить его каким-нибудь особенным образом. Дело в том, что я только что дал ему прибавку к зарплате и не мог выдать ему еще и бонус.

Поэтому я сделал ему новые визитные карточки. Однако на них было написано не просто «Марк Болтон, арт-директор», а «Марк Болтон, выдающийся арт-директор».

На него это подействовало вдохновляющее.

2. Спрашивайте, и получите

Лучший способ придумать идею — задать как можно больше са­мых разных вопросов. Почему? Почему нет? А что, если? Также очень полезно задавать одни и те же вопросы разными способами и разным людям... и слушать ответы.

Джен Шварц — один из лучших копирайтеров в директ-марке-тинге. Его секрет? — «Быть лучшим слушателем».

3.Будь плодотворен и умножай

Большинство людей очень быстро перестают думать. Том МакЭллиот, один из основателей весьма успешного рекламного агентства Fallon McElliot, делает от 400 до 500 черновиков для каж­дой создаваемой им рекламы.

Если даже одна из 100 идей Тома великолепна — у него каждый раз таких четыре или пять. Как однажды было кем-то сказано: «У многих людей хватит таланта, чтобы стать великими, однако лишь у некоторых хватит энергии».

4.Не успокаивайся на достигнутом

Не следует прерывать креативный процесс, когда вы пришли к достаточно хорошей идее. На самом деле, именно с этого места сто­ит начать.

Это значит, что не стоит останавливаться сразу после того, как вы решили свою проблему. Продолжайте думать — и следующая идея, которая придет вам в голову, может быть еще лучше, или проще, или это может быть более элегантное решение. Поскольку над вами уже ничто не довлеет.

5. Если у вас нет идеи, значит у вас просто недостаточно инфор­мации

Случалось ли когда-нибудь, что вы застряли над какой-то идеей, а затем нашли еще один маленький кусочек информации — и бах — идея пришла?

Я понял, что лучший способ придумывать новые идеи состоит в том, чтобы узнавать новое. Позвольте привести вам пример.

Interleaf — компания-производитель программного обеспечения, специализирующаяся на документообороте. Занимаясь исследова­ниями для следующей рассылки компании, я отрыл некую впечатля­ющую информацию.

Например, знали ли вы, что документы, необходимые, чтобы по­строить военный корабль, весят больше, чем сам корабль?

Там было так много информации, что она стала нашим предложе­нием: «Бесплатно. 50 самых часто задаваемых вопросов о докумен­тообороте. И ответы на них». Рассылка имела такой успех, что полу­чила награду Gold Echo от Ассоциации директ-маркетинга.

Между прочим, именно по этой причине лучшие креативные идеи часто приходят от клиентов и менеджеров по работе с кли­ентами, а не от креативщиков. Они больше знают о своем бизнесе.

6. Возжелай идеи своего соседа

То, что работает в одном бизнесе, часто бывает эффективно и в другом, с несколькими креативными модификациями.

У Тома Монахана, креативного директора и эксперта по креатив­ности, есть прекрасный пример. Том считает, что гравийная про­мышленность претерпела революцию благодаря технологии. Вы мо­жете завести ваш грузовик в огромную машину, нажать на несколь­ко кнопок, и гравий загрузится автоматически. Вам даже не придет­ся выходить из грузовика.

Знакомо? Возможно, вы ничего не знаете о гравийном бизнесе. Однако вы хорошо знакомы с бизнесом быстрого питания, в кото­ром авторестораны, в которых вы можете получить гамбургер, не выходя из машины, существуют уже многие годы. Поэтому когда в следующий раз вам нужно родить идею, подумайте, не может ли на вас поработать совершенно другой бизнес.

7. Не судите - сначала

Перечислите все ваши идеи. Не оценивайте их до самого конца. У писателей это называется — не позвольте редактору вмешаться раньше Музы.

Ничто не убивает креативное мышление так, как слова: «Это ужасная идея», даже если вы говорите их себе сами. Я рекомендую вам дать себе немного времени между созданием идеи и ее оценкой. Пройдитесь или даже лягте поспать. Затем вернитесь и взгляните на ваши идеи еще раз. Вам может представиться совершенно другая перспектива.

8. Думайте вне границ

Представьте, что у вас есть все деньги мира на то, чтобы решить вашу проблему. Что вы тогда сделаете?

Что, если у вас совсем нет денег и идею придется решить бесплатно? Что, если проблему поставить с нота голову?

Позвольте привести вам пример. Возможно, вы знаете, что «нега­тивное решение» — прием, которым пользуются в книжных клубах, CD и видеоклубах. Идея в том, что вы должны сказать клубу, что не хотите получать коллекцию этого месяца или все остальное, что вам автоматически посылают. Многие люди постоянно забывают ска­зать «нет», поэтому им посылают книги, компакт-диски и видеокас­сеты. И многие люди оставляют их у себя.

Вам, может, и не нравится негативное решение, однако так были проданы продукты на миллионы долларов. А идея появилась, потому что кто-то казал: «Вместо того чтобы пытаться заставить людей по­просить прислать наш продукт, может быть, заставить их просить не присылать наш продукт?»

9. Помните: сила - в цифрах

Все вместе мы более креативны, чем любой из нас. Исаак Ньютон писал: «Если мне и удалось заглянуть так далеко, то только потому, что я стоял на плечах гигантов». Возможно, вас окружают не гиган­ты, однако старайтесь проводить мозговые штурмы и выслушивать как можно больше мнений разных людей, вовлеченных в ваше дело. Идеи могут возникнуть у каждого, поскольку люди находятся в сре­де, где креативное мышление признается, и ему воздается должное.

10. Рискуйте

Я хотел, чтобы рассылка о моем последнем семинаре отличалась от предыдущих и была бы более креативной. Поэтому вместо того, чтобы использовать типичную фотографию бизнесмена в костюме, выступающего перед группой людей, я попробовал более рискован­ный вариант.

Пожалуйста, обратите внимание на пример на следующей стра­нице.

Сколько человек решатся послать свою фотографию со слюной, стекающей с подбородка?

*   *   *

Я надеюсь, мне удалось доказать вам, что каждый может быть креативным, и что креативность может приносить удовольствие и удовлетворение. Следующая глава написана специально для лю­дей, которые работают в креативном отделе компании-клиента или агентства.

ГЛАВА 15. КРЕАТИВНОСТЬ ДЛЯ КРЕАТИВНОГО ОТДЕЛА

Как арт-директор или копирайтер, вы являетесь самым важным человеком в компании. Возможно, вы и так подозреваете это, одна­ко вам всегда говорили, что база данных в десять раз важнее любого креатива, и что никакую задачу невозможно выполнить без людей из клиентского отдела, и, конечно, именно менеджеры по производ­ству выполняют всю работу.

Все это, конечно, верно, однако я все равно настаиваю на том, что креативный отдел является самой важной частью всего про­цесса. И я могу доказать это. Для этого, пожалуйста, изучите при­мер на следующей странице.

Есть люди, которые могут критиковать вашу работу, предлагать способы изменить ее, оценивать вашу работу и даже пытаться ее пе­ределать. Однако, как сказал один великий писатель критикам: «Где, черт побери, вы были, когда бумага была белой?»

Ничто не происходит без сотрудников креативного отдела. Дэвид Огилви однажды сказал:

«Вот две рекламы одного продукта. Их размер одинаков. Они оди­наково стоили. Однако одну из них прочли в 31 раз больше потенци­альных клиентов, чем другую.

Что бы вы подумали, если бы один медиа-байер в вашем агент­стве мог купить в 31 раз больше показов за один доллар, чем другие медиа-байеры? Вы бы подумали, что это самый важный человек в ми­ре для бизнеса агентства.

Именно в этом положении вы, служащие креативного отдела, и на­ходитесь. Именно в вашей власти заставить в 31 раз больше людей за­метить, прочитать и откликнуться на вашу рекламу за доллар!»

Так почему же сотрудники креативного отдела не пользуются уважением, которого заслуживают? Тому существует простое объ­яснение.

НИКТО ВАС НЕ ПОНИМАЕТ

Возможно, вы их веселите. Возможно, они вам завидуют. Возмож­но, они даже хотят быть такими, как вы. Но они просто не понима­ют, как, черт возьми, вы это делаете.

Мир никогда не понимал креативных мыслителей. Я, на самом де­ле, не вполне уверен, что вы понимаете себя самого. Как идеи прихо­дят вам в голову? Просто приходят, верно?

Откуда вы знаете, что это удачные идеи? Вы просто знаете. И вам приходится мириться с этим, чтобы просто двигаться вперед.

Вы не следуете правилам. У вас нет секретного рецепта, как у компаний Coca-Cola или KFC46. Вы лицом к лицу сталкиваетесь с новы­ми проблемами и ежедневно должны выдавать на-гора свежие ре­шения. И, скорее всего, вы также, как и остальные, поставлены в ту­пик тем, как этот процесс идет.

Кто-то спросил Стивена Кинга: «Как идеи приходят вам в голо­ву? » Писатель ужасов был в ужасе — «А как идеи не приходят вам в голову?».

К несчастью, если большинство людей собрать в одной комнате и по­просить придумать три хорошие идеи, не выходя оттуда, они умрут от голода. Однако именно это креативным людям приходится делать каж­дый день. И именно в этом состоит цель этой главы — дать вам несколь­ко инструментов, которые мне кажутся полезными и, надеюсь, помогут вам вершить вашу магию. Позвольте мне начать с одной истории.

ИСТОРИЯ О КАМНЯХ

На сцену выходит человек с пустым кувшином и наполняет его большими камнями. «Полон ли кувшин?», — спрашивает он. Все со­глашаются, что кувшин полон. Человек качает головой и начинает заполнять пустые пространства между большими камнями мелкой галькой. «А сейчас кувшин полон?», — спрашивает он. Все кивают в согласии. Человек улыбается и насыпает песок в кувшин, затем опять спрашивает: «А сейчас? ». Все соглашаются, что, да, уж сейчас-то кувшин полон. И тогда человек наливает в кувшин воду — и нако­нец-то кувшин действительно полон. А в чем суть истории?

Если бы я рассказал ее группе людей из финансового отдела, они сказали бы: «Всегда можно впихнуть внутрь что-то еще!» Но вы, как креативный человек, я уверен, поняли ее настоящий смысл. Если не положить камни внутрь сначала, для них ни за что не найдется места.

Если не ставить большие дела в жизни на первое место, у вас ни­когда не будет для них времени. Все остальное время у вас будет за­полнено маленькими, неважными, второстепенными делами. Не стоит о них беспокоиться — они в любом случае появятся. Однако абсолютно необходимо оставлять место для больших дел.

Итак, что же это за большие камни, которые стоит положить в банку в первую очередь, чтобы использовать вашу креативность оп­тимальным образом? У меня есть пять предложений.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 1: НЕ ПОКАЗЫВАЙТЕ, ЧТО ВАМ СТРАШНО

Для того чтобы придумать идею, нужно мужество; оно необходимо, чтобы поделиться идеей с другими, рискнуть выглядеть глупо, выдер­жать волну негатива, если она кому-то не понравится. Вам, как креа­тивному человеку, приходится ежедневно подставлять себя под удар.

Политики ведут избирательную кампанию каждые четыре года. Учителя обновляют контракты каждый год. Но вам приходится вы­давать — и не просто старые всем известные истины — а совершен­но новые идеи постоянно. И вы процветаете благодаря этому, вер­но? Похоже, именно этот постоянный вызов вам и нравится больше всего.

Я хочу поделиться с вами историей о креативности и мужестве.

Много лет назад знаменитый раввин ездил из города в город со своим водителем и выступал перед жителями с рассказами из Биб­лии. В один прекрасный день, когда они только подъезжали к пред­местьям какого-то городка, водитель повернулся к раввину и сказал: «Знаете, везде, куда мы приезжаем, люди к Вам так прекрасно отно­сятся. Они селят Вас в лучшем доме, они готовят Вам лучшую еду. А я, простой водитель, вынужден спать в амбаре».

«Только один раз, — сказал водитель, — я хотел бы оказаться на Ва­шем месте». «А выступление?» — спросил раввин. «Не проблема, — от­ветил водитель, — я так много раз слышал, как Вы рассказываете, что выучил все наизусть». Раввин настаивал: «Но что, если у кого-нибудь возникнут вопросы?» «Это будет моя проблема», — ответил водитель.

И вот, они поменялись одеждой, водитель сел на заднее сидение, и раввин отвез его в город. Водитель блестяще произнес речь, а раввин, очень довольный, слушал его, стоя в задних рядах толпы. Как только водитель закон­чил, слушатели зааплодировали, и один из них поднял руку. «У меня трудный вопрос», — сказал человек и действительно задал неверо­ятно запутанный вопрос о Библии. Водитель не испугался. Он просто пожал плечами и сказал: «И Вы называете это трудным вопросом? Это так просто, что даже мой во­дитель, который стоит в задних рядах, может дать вам ответ».

Креативные люди готовы идти на риск. Они знают, что чем больше ты рискуешь, тем большую награду получаешь.

Когда одно агентство участвовало в тендере на подготовку кампа­нии для British Railways, оно пригласило клиента к себе в офис, что­бы провести перед ним презентацию. Клиенты прибыли вовремя однако им было сказано, что агентство немного запаздывает с нача­лом, и не будут ли они так добры подождать?

Люди из British Railways присели в ожидании и огляделись вокруг. Стулья были очень неудобные. Из некоторых даже вылезали пружи­ны. На полу валялись сигаретные окурки и мятая бумага. Все это бы­ло мало похоже на офис успешного рекламного агентства.

Через 15 минут клиенты впали в ярость. Они говорили: «Что это за компания, которая заставляет нас ждать так долго, в такой грязной и неприятной комнате?» В этот момент вошел Президент агентства и сказал:

«Мистер Джонс, именно это люди чувствуют, когда дело заходит о British Railways». Агентство выиграло тендер.

Креативность требует мужества. И важно помнить, что мужество не означает отсутствие страха. Мужество — это преодоление страха.

Как говорила великая художница Джорджия О'Киф:

«Я ужасно боялась каждую минуту моей жизни, однако я никогда не позволяла страху вмешаться и не дать мне сделать хоть одну вещь, которую мне хотелось сделать».

ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 2: УСЫНОВИТЕ РЕБЕНКА ВНУТРИ СЕБЯ

Моя приятельница дает частные уроки рисования. Ее пятилетняя дочь однажды спросила: «Что ты делаешь?» «Учу миссис Фишер ри­совать», — ответила она. Дочь посмотрела на нее снизу вверх очень удивленно: «Разве она забыла?»

Если вы — креативный человек, вы, в сущности, делаете то, что делали, будучи ребенком. Вы учитесь, рисуете или сочиняете, вы много работаете руками, иногда очень сильно пачкаетесь. Един­ственная разница состоит в том, что сегодня вам за все это платят.

Вы держите глаза открытыми.

Вы пытаетесь оценить порядок вещей и понять систему.

Вы смотрите на все вокруг с другой точки зрения.

Вы пытаетесь поступать наоборот, чем все люди вокруг вас.

Вы часто задаете вопрос «почему?»

Вы не принимаете себя слишком всерьез.

Вы можете серьезно относиться к своему месту работы и своей работе, но никогда — к себе. Как сказал писатель Г.К. Честертон, Ангелы летают, потому что они относятся к себе легко.

Позвольте мне рассказать о самом детском поступке, который я совершил на встрече с клиентом. Я надел полный костюм гориллы. Клиентом был универсальный магазин Edgar's, и мы презентовали кампанию под названием «Может случиться все, что угодно».

Итак, я взял напрокат костюм гориллы, оделся, взял портфель и прямиком отправился на встречу с клиентом. Я провел презентацию своего проекта, не объясняя ни слова.

Клиентка ничего не заметила, или мне так показалось. До тех пор, пока я наконец не сломался и не спросил: «Эй, Кэрол, не хочешь что-нибудь спросить?» Она посмотрела прямо мне в глаза и сказала: « Сегодня утром ты не побрился ».

ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 3: ОТНОСИТЕСЬ К СЕБЕ ХОРОШО

Креативные люди обычно очень хорошо к себе относятся — они этого заслуживают. Именно поэтому у них в ящиках тумбочек обычно лежат конфеты, а на письменных столах — игрушки. Имен­но поэтому их стереотехника лучшего качества, у них больше ком­пакт-дисков, они ездят на более дорогих машинах и проводят отпуск более интересно.

Иногда важно не то, что ты делаешь, а когда ты это делаешь. Напри­мер, вы когда-нибудь ходили в кино днем? Уходили с работы в середи­не рабочего дня? Ели десерт перед или вместо основного блюда?

Все это поможет вам лучше войти в контакт с вашим креативным духом. И в том же поможет вам ответ на этот вопрос: «За последние 12 месяцев я наградил себя, купив или сделав...»

Что вы сделали, чтобы наградить себя за сложную работу или от­праздновать свой успех?

Я могу ответить: я купил себе джип Wrangler с откидным верхом Я живу в Бостоне. Здесь обычно не так тепло, чтобы хотелось отки­нуть верх. И это не самая безопасная машина. И в ней всего два ме­ста. И я совсем не езжу по пересеченной местности. Но знаете что: мне очень хорошо, когда я сижу за рулем этой машины!

Один из способов наградить себя состоит в том, чтобы удостове­риться, что у вас хватит горючего. Великие идеи приходят из книг, музыки, картин, художественных выставок, музеев, мультфильмов, кроссвордов, фильмов, опыта и разговоров с другими людьми.

Идеи приходят, когда вы ходите в цирк, берете уроки, посещаете лекции и конференции, путешествуете в места, где вы никогда не бы­ли и когда вы возвращаетесь в места, которые много значат для вас.

Поэтому, пожалуйста, занимайтесь всем этим и всем, что вдох­новляет вас, что бы это ни было.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 4: ПОМНИТЕ,

ЧТО ВЫ АБСОЛЮТНО УНИКАЛЬНЫ

... также как и любой другой человек...

Вы привносите свой собственный опыт и перспективу в каждый проект. И вам необходимо распознавать и признавать собственную уникальность.

На всех своих семинарах я прошу людей представиться, ответив на следующий вопрос: «Я думаю, что я единственный человек в этой комнате, кто...»

Ответы просто ошеломляют. Одна женщина три раза была на зву­козаписи Beatles, другой делал предложение Ричард Гир. Один муж­чина написал песню, которая вошла в Топ 40. И я никогда бы не уз­нал всего этого, если бы не спросил.

Обычные люди боятся быть уникальными, отличаться от других, выделяться. Большинство креативных людей расцветают от этого.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 5: НИКОГДА

НЕ ЗАБЫВАЙТЕ, ЧТО ВЫ КРЕАТИВНЫЙ ЧЕЛОВЕК

Вы можете думать, что вы всего лишь копирайтер... Но вы, скорее всего, больше времени проводите за размышлениями, чем за напи­санием текстов. И ваши лучшие идеи, наверное, визуальны. И вы не просто описываете вещи, вы изобретаете вещи. И, должно быть, вы не слишком много знаете о том, как писать. Вы можете думать, что вы просто арт-директор...

Но вы, скорее всего, не тот, кто рисует иллюстрации или делает фотографии. И вы, наверное, придумываете заголовки лучше, чем писатели. И вы, должно быть, проводите за компьютером больше времени, чем ваш бухгалтер.

Вы не просто обычный человек — вы креативный человек. И даже Альберт Эйнштейн говорил: «Воображение важнее знания».

Нельсон Мандела47 в своей инаугурационной речи в 1994 году вы­сказал вот эту удивительную мысль:

«Наш самый глубокий страх не в том, что мы неадекватны.

Наш самый глубокий страх в том, что мы безмерно сильны.

Наш свет, а не наша темнота пугает нас больше всего.

Когда вы делаете вид, что вы маленький, вы не помогаете миру.

Мало что известно о сжатии,

Так что другие люди не будут чувствовать себя около вас в без­опасности.

И когда мы выпускаем наш свет наружу, мы бессознательно

Даем другим людям разрешение сделать то же самое.

И поскольку мы освободились от нашего страха,

Наше присутствие автоматически освобождает других».

Вот это — великая идея!

И в следующей главе я хочу показать вам силу больших идей в ва­шей следующей директ-маркетинговой программе.

ГЛАВА 16. СИЛА БОЛЬШОЙ ИДЕИ

Если ваша реклама не основана на большой идее, она пройдет мимо, как корабль в ночи.

Дэвид Огилви В директ-маркетинге — корабль утонет.

Теперь, когда мы продемонстрировали, почему директ-маркетинг должен быть более креативен и почему ему следует быть более кре­ативным, давайте посмотрим, как мы можем сделать его более кре­ативным.

Начать, конечно, нужно с большой идеи.

Билл Трембат, отличный копирайтер из отдела директ-маркетин-га Ogilvy & Mather, произнес речь, в которой процитировал Германа Меллвила, автора романа «Моби Дик, или Белый кит»:

«Дайте мне перо кондора! Позвольте использовать кратер Везу­вия как чернильницу! Для того, чтобы написать сильную книгу, вам придется выбрать сильную тему».

То же самое можно сказать и о директ-маркетинге. Перед тем как мы начнем двигаться дальше, позвольте мне определить, что я пони­маю под большой идеей.

Большая идея заставляет вас остановиться и подумать

Она заставляет подумать о важном — о жизни, о будущем, о здо­ровье, браке и детях.

Один из примеров, который я привожу на своих семинарах, это журнальная вкладка с фотографиями реальных людей. Под каждой фотографией стоит имя человека и дата съемки. Например, «Хелен и Ральф Капо, 3 января 1989».

Для продвижения какого продукта могла быть использована эта вкладка? Для страхования жизни? Для фотоаппаратов?

Там были всего две строки текста о продукте — на последней странице:

Люди на предыдущих страницах разделяют одно убеждение — автомобиль спас им жизнь. Volvo.

Большая идея обычно не относится к продукту или услуге

Она может прийти к вам через продукт или услугу, однако обыч­но она относится к потенциальному клиенту или вашим существую­щим клиентам.

Mystic Lake Casinos действует очень креативно. Казино не ис­пользует в своей рекламной кампании ни стандартное колесо рулет­ки, ни игровые автоматы, ни стопки фишек. Реклама не сфокусиро­вана на казино. Вместо этого она сфокусирована на потенциальном клиенте. Она сообщает людям:

«Вы гораздо удачливее, чем вы думаете!»

Эта превосходная и высокоэффективная рекламная кампания продолжается уже несколько лет. Вот три примера этой кампании.

Большая идея - это обычно что-то новое 

Это может быть что-то, о чем вы никогда раньше не слышали — совершенно новая информация. Это могут быть размышления о чем-то с другой точки зрения или новая связь между вещами.

Между прочим, большая идея может быть большой в прямом смысле.

Компания DHL48 занимается доставкой грузов по всему миру. Но­возеландский офис компании хотел до всех донести информацию о том, что DHL занимается перевозкой не только мелких, но и круп­ных предметов. Агентство новозеландского филиала DHL, Rainger Direct marketing, разработало самый большой в мире конверт. Раз­мер конверта составлял 60 см * 45 см. Все элементы внутри — персо­нифицированное письмо, брошюра и т. д. были также больше обыч­ного. Текст предлагал потенциальным клиентам «подумать крупно».

В директ-маркетинге направления business-to-business вашей це­лью является «доминировать на письменном столе». Вы должны приложить усилия к тому, чтобы ваше послание оказалось самым интересным, самым важным, самым ценным из тех, что получит в тот день ваш потенциальный клиент.

Пакет рассылки DHL выполнил эту задачу — и получил более 40% отклика.

Почему большие идеи так важны для директ-маркетинга? На то есть три причины:

1. Большая идея может увеличить отклик более чем в 10 pats

Идея, которая состояла в том, чтобы посылать потенциальным клиентам чеки, не только увеличила отклик для AT&T более, чем в 10" раз, но именно благодаря ей услугами компании стали вновь пользо­ваться 10 миллионов ранее ушедших клиентов.

Большая идея всегда дешевле — поскольку если вы добились ус­пеха, цена отклика будет меньше.

2. Большая идея обязательно прорвется через горы мусора

Средний американец получает более 48 фунтов49 рассылок в год. Многие из нас получают и гораздо, гораздо больше. Важно сделать так, чтобы ваша единственная унция50 выделялась из всей этой гру­ды.

Например, сколько рассылок о кредитных картах и ссудах вы по-* лучаете каждую неделю? Не правда ли, они мало чем отличаются друг от друга?

MBNA America51 использовала Большую идею об «исчезновении долга» для своих кредитных продуктов. Их письмо начинается со слов: «Сколько вы заплатите за то, чтобы весь ваш долг исчез? Всего $333?» Эта большая идея — заставить исчезнуть долги — принесла компании миллионы долларов прибыли.

3. Вам нужна всего одна

Самое лучшее в отношении большой идеи — это то, что как толь­ко она у вас появляется, вы можете использовать ее (или ее вариа­ции) многие годы.

Как я писал в одной из предыдущих глав, знаменитое письмо WallStreetJournal«Два молодых человека» приносило им самый большой отклик более 27 лет. Два года назад они протестировали ту же самую идею в телевизионных рекламных роликах.

Итак, как придумать большую идею? И как узнать, что это имен­но она?

7 СПОСОБОВ ПРИДУМАТЬ БОЛЬШУЮ ИДЕЮ

1. Радоваться своей работе

Если она вас не радует — вы не можете ожидать, что она будет ра­довать кого-то другого. И не важно, с каким продуктом или в какой компании вы работаете.

Мой любимый пример — компания, которая продает сверхмощ­ное моющее оборудование. Вы можете использовать их продукцию, чтобы отмывать грязь на фабриках, разлитые масла и индустриаль­ные химические загрязнения.

Серьезный продукт — однако компания не принимает себя слиш­ком всерьез. И очень радуется, проводя свои маркетинговые кампа­нии.

Во-первых, у компании великолепное название — New Pig (Новая свинья). Поэтому они рассылают не каталоги, а «Свинологи».

Компания ведет колонку, в которой отвечает на самые сложные вопросы об уборке. Но вместо «Дорогая Эбби» эта колонка называ­ется «Дорогая замарашка». А телефон New Pig для справок выглядит так: 1-800-HOT-DOGS (хот-доги).

New Pig — очень успешно работает в высококонкурентной кате­гории вот уже более 15 лет.

Если они могут получать удовольствие от грязи, вас точно смо­жет порадовать ваш новый проект.

Позвольте поделиться с вами проектом, который сильно порадо­вал меня. Мы запустили программу для Kibbles & Bits, которая, я по­лагаю, является единственной маркетинговой программой для со­бак. Когда мы начали работать с Kibbles & Bits, мы обнаружили, что владельцы собак делятся на три основные категории. Если у вас есть собака, определите, к какой из этих категорий относитесь вы.

Первую категорию мы назвали «Собака — это собака». Люди, от­носящиеся к этой категории, обычно кормят свою собаку сухим со­бачьим кормом. Вторая категория была названа «Собака — член семьи». Люди этой категории кормят собаку объедками со стола, собачьим кормом в банках, специальными вкусностями. А теперь идет категория номер три. Эти ребята получили назва­ние «одержимый хозяин»52. Это люди, которые искренне говорят: «Я не знаю, что делать. Я приготовил ему печенку с луком, он очень любит такую еду, но сегодня съел только половину». «Он, наверно, свихнулся на обожании ко мне».

Вот эти люди и являются нашей целевой аудиторией. Однако мы хотели достучаться до них новым способом. И поэтому мы создали клуб _ не ддя них, а для их собак. Мы назвали его «Клуб хорошая со­бачка» и послали письмо, обратившись прямо к собаке этого дома.

В информационный бюллетень входило Письмо в редакторскую ко­лонку — мы назвали его «Говори»! Также в бюллетене была колонка ре­цептов, написанная не Бережливым гурманом, а Бережливым шарпеем.

«Клуб хорошая собачка» не просто добился большого успеха в продажах Kibbles & Bits, но мы стали получать письма от «собак» и их хозяев!

Одна женщина написала нам письмо «за спиной своего пса», в ко­тором объяснила, что Расти был очень расстроен, что мы написали его имя через «у», а не через «а».

Второй способ придумать большую идею состоит в том, чтобы за­давать вопросы.

2. Задавайте вопросы

Вам необходимо задавать множество разных вопросов, спраши­вать множество разных людей и продолжать спрашивать, пока вы не получите ответы.

Если у вас есть маленькие дети, вы, скорее всего, знакомы с игрой в «почему». Разговор обычно идет вот таким образом:

Моя дочь спросит меня: «Почему океан голубой?» Я отвечу: «По­тому что он отражает цвет неба».

«Почему небо голубое?» — продолжит она. «Ну... из-за молекул».

«Почему молекулы голубые?» В этом месте с меня обычно доста­точно. «Послушай, я уже ответил на два вопроса, больше я не могу отвечать».

Детям нравится игра в «почему». Взрослые ее ненавидят. Почему?

Потому что она заставляет нас признать — и очень быстро — что мы действительно не понимаем очень многого из того, что происхо­дит вокруг нас.

Как работает электричество?

Когда Курт Воннегут53 праздновал свое пятидесятилетие, его спросили, каково его мнение о мире. «Я не знаю, — ответил он, — я просто нахожусь здесь».

Итак, задавать вопросы абсолютно не стыдно. Я часто задаю во­просы на встречах, а после них кто-нибудь подходит ко мне и гово­рит: «Спасибо вам большое. У меня был тот же самый вопрос».

Задавать вопросы также очень полезно, когда пишешь название. Несколько лет назад, когда агентство, в котором я работал, получило право на разработку стратегии для Bank Golden Fund, мы были очень довольны. Проблема состояла только в том, что цены на золо­то только что упали ниже плинтуса. И как же мы могли заставить людей вкладывать свои деньги в золото?

Мой заголовок задавал провокационный вопрос:

«Поймаете ли вы золото у самого пола?»

В рекламе говорилось: «Золото сейчас находится в очень шатком положении — и это значит, что сейчас — самое время покупать». Это была самая удачная реклама, которая когда-либо была у Фонда.

Привычка задавать вопросы отличает хороших креативных лю­дей от великих креативных людей. Я всегда считал, что хорошие креативные люди очень разговорчивы. У них всегда есть увлекатель­ные истории и наблюдения, часто у них очень развитое чувство юмора. Однако великие креативные люди — слушатели. Они зада­ют вопросы, вбирают информацию и всегда стремятся узнать как можно больше.

3. Думайте как ребенок

Простые решения лучше сложных. И про большинство больших идей обычно можно сказать то же самое. Вопрос «А как ребенок посмотрел бы на это? » часто может привести вас к креативному решению.

У меня есть несколько детских книг, которыми я пользуюсь, ког­да пытаюсь придумать идею. В них есть вырезанные страницы разных форм, специальные штампы, складные элементы и другие инте­ресные приемы. Я воспользовался одним из них, когда разрабатывал рассылку для магазина одежды The Hyperama. Мы хотели изобра­зить три по-разному одетых верхних части женского тела, которые подходили бы к трем по-разному одетым нижним половинам жен­ского тела.

Я назвал нашу рассылку «Соедини и найди соответствие», и бро­шюра, которая показана здесь, давала возможность читателю по­смотреть, как каждый верх смотрелся бы с разным низом. Рассылка имела большой успех — и была очень проста в изготовлении, по­скольку этот сложный складной элемент делался всего из одного ли­ста бумаги.

4. Думайте «вокруг да около»

Это значит, что нужно не зацикливаться на одном решении, а придумать несколько способов сделать то, что вам нужно.

Дважды лауреат Нобелевской премии Линус Паулинг54 говорил:

Я признаю, что украл этот формат из детской книжки, принад­лежавшей моей дочери Молли. Брошюра разрезана посередине. Этот верх подходит к этому низу...

...И этот верх подходит к этому низу. Там было девять разных комбинаций. И все это было сделано из одного листа бумаги.

«Лучший способ иметь великую идею — это иметь несколько 1

У меня есть прием, который я называл «Необработанный брилли­ант». Вам нужно представить свою проблему как бриллиант с многи­ми неотшлифованными гранями. Ваша работа заключается в том, чтобы не придумывать единственное лучшее решение. Вы должны придумать столько разных идей, чтобы каждая из них легла на раз­ную грань бриллианта, как бы обрабатывая ее.

Например, разные грани могут быть такими:

Обращаться к чувству собственного достоинства своего кли­ента

Рассказать ему, что с ним будет, если он не воспользуется этим продуктом

Подойти к делу с точки зрения фактов и интеллекта Рассказать об эмоциональных преимуществах Сравнить продукт с чем-то другим Проверить его знания

И как только вы начнете думать «вокруг да около», вы сможете скомбинировать ответы, и у вас родится лучшая идея.

5. Станьте эмоциональным

Эмоции могут стать одним из самых эффективных инструментов продаж. Хотя, если не считать фандрайзинг55, немногие директ-мар-кетинговые акции используют эмоции.

Исследования показывают, что люди оправдывают решения логи­кой, — однако принимают их, скорее, основываясь на чувствах. И даже в business-to-business эмоции могут играть важную роль в про­цессе принятия решений.

Эрик Ван Воорен, основатель Direct Marketing Know-How Institute в Бельгии, провел исследование, в ходе которого людям задавали один и тот же вопрос двумя разными способами. Одну группу людей спросили:

«Можно ли курить, когда вы молитесь? » 94 процента людей отве­тили: «Конечно, нет».

Тогда исследователи перевернули фразу наоборот и задали вот такой вопрос второй группе людей: «Можно ли молиться, когда вы курите?» Они были удивлены, когда 92 процента опрошенных ска­зали: «Да».

Между прочим, может, это и хорошая идея — молиться, когда ты куришь. В этом примере люди отвечали, основываясь на эмоциях, а не на мыслях.

Один из лучших способов, которые я придумал, чтобы получить хорошую идею, заключается в том, чтобы представить себе, как лю­ди почувствуют себя, когда они 1) купят ваш продукт, 2) не купят ваш продукт или 3) откликнутся на вашу рассылку.

В недавней рассылке BusinessWeekна возвратной форме были два стикера. На первом было написано: «Да, я хочу получить все свои сбережения». На второй было написано: «Нет, отдайте мои сбережения кому-нибудь другому». Если BusinessWeekможет вы­звать эмоции, то вы и подавно сможете это сделать.

6. Обратитесь к визуальности

Люди, занимающиеся директ-маркетингом, обычно ориентирова­ны на текст. Однако обычные люди запоминают менее 10 процентов того, что они читают — но более 50 процентов того, что они видят. Поэтому, если вы только не делаете рекламу для каких-то других су­ществ, озаботьтесь хорошим визуальным рядом.

Рой Грейс был арт-директором большей части классической рек­ламы для Volkswagen. Вы, может быть, помните: «Подумайте о ма­лом» и «Лимон».

Грейс говорил: «Решение большей части реальных проблем — вербальное. Если вы можете придумать визуальную идею рекламы, вы уже на шаг впереди конкурентов».

На своих семинарах я предлагаю упражнение, доказывающее эту мысль. Во-первых, я прошу участников придумать необычный визу­альный ряд для печатной рекламы мотоциклов Harley Davidson. Уча­стники семинара предлагают следующие идеи:

• Два мотоцикла ждут, пока их погрузят на Ноев ковчег.

• Маленькое парковочное место (такое, что в него влезает только мотоцикл) перед Белым домом.

•  Харли Дэвидсон на вершине Эвереста.

Первая часть упражнения используется для того, чтобы всех разо­греть. Теперь я рассказываю им о визуальном ряде, который Harley Davidson обычно использует в рекламе — и предлагаю им написать заголовок.

Картинка, которую Harley Davidson обычно использует в рекла­ме - это мотоцикл, припаркованный в церкви, прямо у алтаря. Это красивый кадр, в котором свет льется через цветные оконные витражи.

Участники семинара обычно придумывают прекрасные заго­ловки.

Вот несколько примеров:

• И на 7-й день он создал небольшой ад

• Харли-Луя!

• Всегда хотел знать, почему проповедь в то воскресенье за­кончилась на час раньше?

• Аминь!

• Возродился, чтобы быть диким

А заголовок, который использует Harley Davidson, следующий:

«Вы совершаете 4 из 7 смертных грехов, когда просто смотри­те на это!»

Эта реклама получила несколько наград — но дело вот в чем. Уча­стники моего семинара могут придумать названия, которые ничуть не хуже, а может, и лучше. Причина в том, что как только у вас появ­ляется хороший визуальный ряд, заголовок практически пишется сам. А иногда лучшее решение для рекламы и директ-маркетинга — именно визуальное.

Этот опыт также показывает, что реклама и директ-маркетинг мо­гут действовать еще эффективнее, когда великолепный заголовок и прекрасный визуальный ряд работают рядом.

Один из моих любимых примеров находится на следующей стра­нице. Это реклама для Marcy Exercise Equipment, однако «визуаль­ный ряд» — лишь у вас в голове.

Визуальный ряд также очень важен для рассылки.

Мы сделали серию из трех открыток, когда заново открывались фонды New England. Компания была основана на том, что в каждом фонде работает множество экспертов. У каждой открытки по боковой стороне шел заголовок, а на обратной стороне был текст. Заго­ловки были такие:

«Как будто Эйнштейн, Ньютон и Пастер работают над вашим на­учным проектом».

«Как будто Шекспир, Толстой и Бронте пишут ваше резюме».

«Как будто Шопен, Моцарт и Бах играют вам на фортепиано».

Открытки имели большой успех, я очень гордился ими — до тех пор, пока я не увидел серию других открыток. Это были открытки для платежных услуг ADP, и визуальный ряд у них был гораздо луч­ше, чем у моих открыток. Я не знаю, насколько эффективны они бы­ли, но я видел, как люди вешали их на стены своего офиса.

Никто никогда не вешал мои рассылки на стену!

7. Придумайте «вторую лучшую» идею

Эта концепция означает, что как только вы решили проблему — на вас уже ничто не давит. И именно с этого момента большинство людей начинают думать. Но если вы продолжите думать, вам в голо­ву может прийти идея даже лучше первой.

КАК УЗНАТЬ, ЧТО ЭТО ВЕЛИКАЯ ИДЕЯ?

Вот последний вопрос, который нужно задать себе: не заставля­ет ли она вас чуть-чуть нервничать?

Большая идея - это обычно прорыв, иногда прорыв в неизвест­ное. Однако именно так делаются большие дела.

Если вы не сделали чего-то, что заставило вас нервничать, за по­следний год, — чего-то, что предполагало риск — возможно, вы не достаточно сильно себя подталкиваете.

В следующей главе я дам вам упражнение, которое покажет, как это делать…

ГЛАВА 17. ПО ТУ СТОРОНУ ПРИЗНАКОВ И ПРЕИМУЩЕСТВ

Предлагая этот тест на креативность людям в 18 разных странах, я часто получал весьма удивительные результаты. Людям было пред­ложено придумать как можно больше признаков и преимуществ для обычного желтого карандаша, назвав это задание «Тест невероятно­го карандаша».

Кажется, что это просто, не правда ли? Звучит даже немного скуч­но, в конце концов, сколько признаков и преимуществ может быть у карандаша? Результаты удивят вас. «Тест невероятного карандаша» всегда становится самой запоми­нающейся частью моих презентаций. Ко мне часто подходят люди и говорят: «Я видел вас, когда вы в прошлом году выступали в Сан-Франциско. Вы — человек с карандашом». Мне кажется, это происходит потому, что я вовлекаю аудиторию. Я прошу каждого человека подержать карандаш в руках и сказать свой ответ вслух. И когда я начинаю спрашивать с одного конца ау­дитории, люди на другом конце пугаются, что все их ответы назовут другие.

Но сначала подумайте — сколько ответов могли бы придумать вы? Пять? Десять? Попробуйте подумать над ответами, заполнив форму на следующей странице.

Вот как следует записывать признаки и преимущества: Признак состоит в том, что карандаш желтый.

Преимущество состоит в том, что его просто найти на письмен­ном столе, заваленном белой бумагой.

СИЛА КАРАНДАШНОГО ТЕСТА

«Тест невероятного карандаша» дает важный урок специалистам по директ-маркетингу. Во-первых, он четко определяет разницу между признаком и преимуществом. Как вы знаете, признак — это то, что собой представляет ваш продукт или услуга, или его дей­ствие. Другими словами, это его неотъемлемое качество. Преимущество – это то, продукт или услуга дает тому, кто им пользуется.

Вы можете использовать принцип «Теста невероятного каранда­ша», чтобы определить важнейшие преимущества вашего продукта или услуги. Вы, возможно, даже найдете новые ответы, которые вас удивят.

Например, так произошло с компанией In Focus — одним из веду­щих производителей панелей LCD в США. Мой коллега работал с этой компанией и провел в ней карандашный тест.

Одним из признаков продукции компании было то, что в их LCD панелях была прорезь для дискеты. Это означало, что презентации можно было проводить, не принося свой компьютер с собой. Очень удобный признак.

Однако, фокусируясь на том, какими могут быть другие преимущес­тва, компания нашла золотую жилу. Золотое преимущество продукции компании, которое оценит каждый, кто когда-либо проводил презента­цию, состоит в том, что даже если ваш компьютер по какой-то причине выключится, вы можете продолжать делать вашу презентацию.

Преимущество «страховки презентации» и стало идеей, благода­ря которой продажи продукции компании возросли.

НЕ ВСЕ ЙОГУРТЫ ОДИНАКОВО ПОЛЕЗНЫ

Теперь представьте себе, что вы применили принципы «Теста не­вероятного карандаша» для вашего продукта или услуги. Вы соста­вили список из десятка признаков и преимуществ, даже если вы ни­когда раньше этого не делали. Однако не все преимущества имеют одинаковую ценность. Одни из них важнее, чем другие. Как оценить их значимость?

Есть четыре вопроса, на которые нужно ответить в отношении признаков и преимуществ, список которых вы составили.

1.Уникально ли ваше преимущество, или можете ли вы сделать его уникальным?

Если вашим преимуществом обладают и ваши конкуренты, ско­рее всего, оно не имеет для вас никакой перспективы. Но есть одно исключение. Если ваше преимущество такое, которого нет ни у кого другого, возможно, на нем стоит сфокусироваться.

Например, я работал над предложением для компании Schaefer, занимающейся производством пива. Schaefer провела очень успеш­ную кампанию, основанную на информации о том, что ее пивные бутылки «стерилизуются паром». Единственное, о чем мы не упоми­нали, был тот факт, что каждый производитель пива стерилизует свои бутылки паром.

2.Имеет ли ваше преимущество значение для рынка?

Ваше преимущество не может быть чем-то тривиальным — оно долж­но быть важным для ваших существующих и потенциальных клиентов.

На своих семинарах я показываю резиновый карандаш, который я купил в Норвегии. Преимущество — вы можете завязать карандаш узлом и писать им. Уникально ли это преимущество? Абсолютно. Можно ли начать импортировать резиновые карандаши, предполо­жив, что вы продадите миллиарды штук? Ни малейшего шанса. По­скольку это преимущество не важно для рынка.

3.Надежно ли преимущество?

Ваше преимущество должно вызывать доверие — оно должно быть подкреплено фактами и индивидуальными характеристиками. И, между прочим, чем преимущество больше, тем большую под­держку вам придется ему предоставить.

Вы можете показать надежность преимущества сразу нескольки­ми способами — снабдив ваш продукт рекомендациями, рассказав историю использования вашего продукта, поместив в рассылке об­зоры экспертов, в которых продукт упоминается, и перечислив на­грады, которые ваш продукт получил.

1. Достаточно ли преимущество неотразимо, чтобы заставить людей действовать.

Целью директ-маркетинга является побудить людей что-то сде­лать — это ключевая истина, которую нужно повторять снова и снова. Поэтому ваши преимущества не могут быть просто интересны­ми или необычными. Они должны быть достаточно сильны, чтобы убедить людей сделать то, что вы от них хотите, вне зависимости от того, будет ли это звонок по телефону для справок, отправка открыт­ки, заход на ваш веб-сайт или посещение вашего магазина. А теперь давайте вернемся к «Тесту невероятного карандаша».

СКОЛЬКО ПРИЗНАКОВ И ПРЕИМУЩЕСТВ ВЫ ПЕРЕЧИСЛИЛИ?

Мировой рекорд по перечислению карандашных признаков и преимуществ — а это в действительности мировой рекорд — скорее всего, удивит вас. Участники Конференции по директ-маркетингу в Новой Зеландии назвали 234 неповторяющихся признака и преиму­щества в ходе «Теста невероятного карандаша».

Вот небольшая выборка:

Признак состоит в том, что стороны карандаша срезаны, пре­имущество — в том, что он не скатится с письменного стола. Признак состоит в том, что карандаш сделан из легких мате­риалов, преимущество — в том, что вы не устаете, когда поль­зуетесь им. Кроме того, вы можете без неудобств для себя за­кладывать его за ухо.

Признак состоит в том, что карандаш практически на 100% сделан из материалов, разлагающихся под действием микроорганизмов, преимущество — в том, что он не портит окружающую среду. Признак состоит в том, что ластик прикреплен к карандашу только полоской металла, преимущество — в том, что если вы потеряете застежку от сережки, вы можете с легкостью снять ластик и закрепить им сережку в ухе.

Признак состоит в том, что по мере использования карандаш становится короче, преимущество — в том, что карандаш никогда не заканчивается неожиданно.

Признак состоит в том, что карандаш сделан из недорогих ма­териалов, преимущество — в том, что вы никогда не беспоко­итесь о том, как бы не потерять его. Вы можете позволить себе купить много карандашей.

Рей Консидин56 недавно послал мне статью о группе мошенников которые раздобыли копию ответов на карандашный тест и продава­ли ее. Они написали все ответы на обычных карандашах и продава­ли их по 6 тысяч долларов каждый до тех пор, пока их не поймали. Действительно, это был невероятный карандаш!

ДОСТАТОЧНО ЛИ ОДНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА?

«Тест невероятного карандаша» — прекрасный способ начать ду­мать о преимуществах, однако следует понимать, что одних преиму­ществ недостаточно. Возможно, вам придется пойти дальше. Вам придется преодолевать препятствия, которые не дают людям де­лать то, что они хотят делать. Позвольте привести пример из соб­ственного опыта.

Мне всегда хотелось купить роллс-ройс. Мне хочется этого уже более 20 лет — с тех самых пор, как я прочитал знаменитую рекламу Дэвида Огилви с вот таким заголовком: «На скорости 60 миль57 в час самый громкий звук, который вы слышите в этом роллс-ройсе — это тиканье часов на панели управления».

Между прочим, вы, наверно, не знаете истории, которая за этим последовала. Инженеры Rolls Royce прочли рекламу, расстроились и усовершенствовали часы,

В моем случае компании Rolls Royce не нужно убеждать меня в преимуществах того, как прекрасно сидеть за рулем этого автомоби­ля. Я уже купился, однако причина того, что я не купил автомобиль состоит в препятствиях. Он стоит целое состояние. Я буду чувство­вать себя неудобно за рулем и побоюсь оставлять машину на улице.

Поэтому для того, чтобы убедить меня купить автомобиль моей мечты, компании Rolls Royce придется подняться над признаками и преимуществами. Им придется выйти на уровень, расположенный по ту сторону препятствий.

Этим уровнем может стать большая финансовая сделка: «Теперь вы можете стать владельцем роллс-ройса за сумму, которую вы пла­тите за обычный автомобиль класса А». Возможно, компания смо­жет убедить меня начать с покупки роллс-ройса, ранее принадле­жавшего другому владельцу (не правда ли, это звучит лучше, чем по­держанный?). Таким образом, я могу привыкать к вождению и парковке этого автомобиля. Однако если компания не придумает спо­соб помочь мне преодолеть эти препятствия, ей ни при каких обсто­ятельствах не удастся продать мне автомобиль.

Хочу привести еще один пример. Сколько предложений восполь­зоваться той или иной кредитной картой вы получаете каждую неде­лю? Среди моих клиентов есть одна из ведущих компаний на рынке кредитных карт. Компания провела исследование, чтобы выяснить, почему люди не интересуются их Master Card. Другими словами, ка­кое препятствие им мешает.

В ходе исследования обнаружилось, что значительная часть лю­дей считала, что не может воспользоваться еще одной Master Card, так как у них уже была подобная карта другой компании. Поэтому компания, занимающаяся кредитными картами, направила свои усилия именно на это препятствие — она включила в свои пакеты рассылки небольшое замечание. В нем говорилось: «Обладать не­сколькими Master Card — в порядке вещей». Отклик подскочил до 17 процентов.

Если вам удастся понять основную причину, по которой люди не покупают ваш продукт или не выражают желание воспользоваться вашим преимуществом, и преодолеть ее, — вы практически навер­няка увеличите отклик.

КАК МОЖНО ОПРЕДЕЛИТЬ ПРЕПЯТСТВИЯ?

Многие агентства и клиенты проводят исследования, чтобы опре­делить, почему люди откликаются на их рассылку. Однако практиче­ски также важно понять, почему люди не откликаются.

В моем предыдущем агентстве, Bronner Slosberg Humphrey (теперь Digitas), была придумана интереснейшая методика Yield Loss, которая помогала определить, в какой момент потенциальный клиент терял ин­терес. Это просто сделать при проведении телемаркетинга — именно в этот момент потенциальный клиент вешает трубку.

Однако если клиент выслушивает все, что вы ему говорите, а за­тем отклоняет ваше предложение, вы понимаете, что вам необходи­мо улучшить ваше предложение. Если же клиент вешает трубку пос­ле первых двух фраз, вам нужно изменить вступление.

Однако в загадочном мире директ-мэйла гораздо сложнее опреде­лить, в какой момент потенциальный клиент перестал читать ваши материалы или почему он не откликнулся. Yield Loss ответит здесь на некоторые из ваших вопросов.

Технология тестирования предполагает, что вскоре после того, как ваши потенциальные клиенты получили ваш пакет рассылки, вы обзваниваете приблизительно 200 из них. Цель обзвона — опреде­лить, в каком месте люди перестали читать, для того, чтобы знать, ка­кое место рассылки необходимо улучшить.

Например, потенциальным клиентам задают следующие вопросы:

«Открыли ли вы пакет рассылки?»

Большое количество отрицательных ответов означает, что необ­ходимо переделать конверт. Возможно также, что следует протести­ровать более современный, новый формат.

«Вы прочитали письмо?»

Небольшое количество положительных ответов означает, что пре­имущества продукта и предложения далеко не сразу становятся оче­видны. Возможно также, что начало письма необходимо изменить.

«Поняли ли вы смысл содержания?»

Большое количество отрицательных ответов может определить проблемы с письмом или даже с идеей, которая стоит за рассылкой. Yield Loss учит вас объясняться прямо, а не ходить окольными путя­ми, так как в этом случае часто люди просто не понимают, что им хо­тели сказать.

«Было ли послание важным?»

Нет? А почему? Этот вопрос даст вам ключи к пониманию того, поче­му люди не отвечают и как преодолеть их нежелание откликнуться.

«Вы откликнулись/позвонили/послали ответную форму обратно?»

Количество положительных ответов на этот вопрос, скорее всего, будет небольшим. Однако вы, помимо всего прочего, хотите понять, почему часть людей совершила действие и в чем состоит отличие этой части от той, которая действовать не стала. Это поможет вам «настроить» вашу базу данных для своих целей.

«Расскажете ли вы о нас вашему другу или партнеру по бизнесу?»

Необязательный вопрос, однако, если большая часть людей отве­тит на него положительно, вам, возможно, стоит разработать вирус­ную программу, которая принесет большой успех.

Как вы понимаете, чем раньше произведен опрос Yield Loss, тем сильнее он повлияет на каждую цифру. Например, если 50% опро­шенных даже не открыли конверт, все остальные цифры будут счи­таться лишь с учетом тех 50%, что открыли конверты.

Поэтому, если вам удастся увеличить количество вскрытых кон­вертов до 75%, все остальные цифры очевидно также вырастут.

Yield Loss — полезная исследовательская методика. Однако суще­ствует естественное препятствие для любой директ-маркетинговой программы, которое необходимо распознать и преодолеть.

САМОЕ БОЛЬШОЕ ПРЕПЯТСТВИЕ В ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ

Согласно закону инерции, объект, находящийся в движении, име­ет тенденцию продолжать двигаться, а объект, находящийся в состо­янии покоя (обычно это ваш потенциальный клиент) скорее всего, так и останется в состоянии покоя.

Людям легче продолжать делать то, что они делают, пользоваться продуктами и услугами, к которым они привыкли, короче говоря, не прилагать усилий, не меняться.

Лондонское агентство директ-маркетинга Craik Jones изобрело инновационный способ того, как справляться с этой ситуацией. Ко­гда агентство было открыто, оно сделало рассылку по приблизитель­но 20 потенциальным клиентам.

В прекрасно написанном письме рассказывалось о философии компании в области директ-маркетинга и предлагалось позвонить в агентство, чтобы заказать презентацию. В этом не было ничего уни­кального, верно?

Однако агентство посылало по дюжине роз с каждым письмом. И потенциальным клиентам предлагалось позвонить до того, как розы завянут. Такой подход ограничивал период времени, отведенный для ответа, и преодолевал основное инерционное препятствие.

Есть ли другие способы преодоления этого препятствия? Возмож­но, вам следует более внимательно рассмотреть то, что ваш потенци­альный клиент потеряет.

БОЛЕВОЙ ПРИНЦИП

Исследования показывают, что л юдей мотивирует скорее попытка избежать боли, чем обещание удовольствия. Это утверждение энергетической компанией. Иссле-дование проводилось людьми, производившими проверку потреоле-ния электроэнергии. Человек, производивший проверку, задавал владельцу дома следующие вопросы:

«Вы знали, что можно было сэкономить 75 центов в день, выпол­нив эти рекомендации?»

«Знали ли вы, что вам приходится платить дополнительные 75 центов в день, так как вы не выполняете эти рекомендации?»

Какой вопрос, по вашему мнению, приносил больший эффект? Вы совершенно правы, если выбрали второй вариант. Итак, как можно использовать этот принцип в директ-маркетанге?

Вместо того чтобы сфокусироваться на всех преимуществах ис­пользования вашего продукта, вы, возможно, захотите рассказать вашему потенциальному клиенту о том, что произойдет, если он не будет пользоваться вашим продуктом или услугой. Например, мы тестировали два варианта рассылки для компании Interleaf58, специализирующейся в области документооборота. Interleaf пыталась заставить компании пользоваться их програм­мным обеспечением, для сертификации на ISO 900059. Первый пакет представлял собой большую дорогую рассылку с надписью на конверте: «Когда дело доходит до сертификации ISO 9000, важны три фактора». Второй пакет был меньше размером и дешевле. Но на конверте было написано: «А Ваша компания провалит ISO 9000?». Этот пакет принес гораздо больший эффект.

ГЛАВА 18. САМОЕ СИЛЬНОЕ СЛОВО МАРКЕТИНГА

Во время работы в своем последнем агентстве я сидел на презен­тации нового направления бизнеса и смотрел на слайды, появляю­щиеся на стене конференц-зала.

Все это смотрелось хорошо — но я знал, что что-то из этого дей­ствовало очень успешно, а что-то не работало вовсе. В чем была раз­ница? Внезапно я понял! И ответ, который я нашел на этот вопрос, заставил меня увидеть весь директ-маркетинг и всю рекламу в со­вершенно новом свете.

Попробуйте выполнить упражнение, которое я предлагаю ниже, и, возможно, вы отыщите ответ для себя. Просмотрите пару любых журналов, и вы обнаружите там два вида рекламы.

Реклама, которая обращается к вам и вовлекает вас. Скорее всего, в ее заголовке используется слово «Вы» или «Ваш».

Реклама, которая обращается ко всему миру, возможно, при этом она даже исключает вас. Эта реклама обычно рассказывает о компа­нии, о конкуренции и в ее заголовке никогда не будет слова «Вы» или «Ваш».

Как только вы разделите рекламу на эти две группы, вы начнете замечать и кое-что еще. Первый вид рекламы работает очень хоро­шо, второй — гораздо менее эффективен. Именно это осознание привело меня к идее о том, что самым сильным словом в директ-маркетинге является слово «Вы».

Конечно, обращение «Эй, вы!» ни за что не станет эффективным рекламным заголовком. Реклама с ударными предложениями о про­даже или притягательным визуальным рядом всегда будет успешнее, чем реклама без них, хотя они и не заменяют большую идею. Однако я твердо верю, что если вы не будете использовать слово «Вы», ваша реклама и директ-маркетинг не принесут желаемого эф­фекта.

Прекрасный пример этому — компания American Express. В од­ной из ее последних кампаний была использована серия вдохновля­ющих фотографий, сделанных Анни Лейбовиц.

На каждом фото была изображена знаменитость, держащая в ру­ках карту American Express. Подписью под картинкой — и един­ственным текстом на рекламе — было имя изображенного на ней человека и информация о том, сколько лет он пользуется картой.

Например, на одной рекламе был изображен бывший баскетбо­лист и написано: «Уилт Чемберлейн. Пользуется картой с 1976 года».

Несмотря на то, что реклама была очень красивой и получила раз­нообразные награды, бизнес и имидж American Express начал сла­беть. Тому было множество сложных причин. Однако я полагаю, что одна из них состоит в том, что компания American Express отошла от рекламы, сфокусированной на потенциальном клиенте и использу­ющей или подразумевающей слово «Вы».

Самой знаменитой рекламой American Express подобного рода был, несомненно, слоган: «Никогда не выходите без нее из дома».

Моя точка зрения заключается в том, что люди очень по-разному реагируют на рекламу, которая обращается прямо к ним: «Никогда (вы) не выходите без нее из дома» и на рекламу, которая прямо не обращается ни к кому: «Пользуется картой с 1976 года». Но где же доказательства?

ДАВАЙТЕ РАССМОТРИМ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА

Исследование, проведенное в Йельском университете, определи­ло 12 самых убедительных слов в английском языке. Как человеку, занимающемуся директ-маркетингом, вам следует использовать их как можно чаще. Это слова:

Вы

Здоровье

Деньги

Безопасность

Спасать

Любовь

Новый

Обнаружить

Результаты

Доказанный

Легко

Гарантировать

Как видите, первое слово в списке — «Вы». Меня всегда учили, что самое действенное слово в рекламе и директ-маркетинге — это слово «Бесплатно». И, конечно, его очень важно использовать. Од­нако сегодня я полагаю, что слово «Вы» действует безотказнее.

Когда вы используете слово «Вы», оно говорит читателю, прямо или косвенно: «Это для Вас!», и делает ваше послание более читаемым.

Давайте посмотрим на лучшие работы рекламной индустрии и по­считаем, как часто в них используется слово «Вы».

Ассоциация Magazine Publishers of America присуждает награду в 100 тысяч долларов за лучшую журнальную рекламу года. Награда называется Kelly Awards. Жюри состоит из самых известных твор­ческих личностей индустрии рекламы. В этом году в финал вышли 27 претендентов.

19 из 27 заголовков были обращены прямо к читателю. И в 14 заго­ловках были использованы слова «Вы» или «Ваш». Вот несколько примеров (курсивной — Алан Розенспен).

Реклама детской одежды Healthex: «Если вы лысый и беззубый, вам лучше носить изящную одежду».

Реклама средств для ухода за волосами KMS: «Вы не станете есть грязь Красного моря, бразильскую маранту или копытень. Так зачем же вы мажете их себе на волосы?»

Реклама звукозаписывающей компании Rhino Records: «Обра­щайтесь с вашими ушами, как с безнадежными маленькими грязну­лями, которыми они и являются!»

Более двух третей финалистов Kelly Awards следуют принципу «Вы». И хотя это не обеспечивает вашей рекламе получение награ­ды, вы получаете преимущество.

Между прочим, реклама, получившая награду, была сделана для производителя велосипедов Schwinn, это была великолепная фото­графия велосипеда, мечущегося в потоке машин на одной из улиц Нью-Йорка. Заголовок гласил: «Читайте поэзию. Она помогает быть в гармонии со всем, кроме автомобиля». Даже несмотря на то, что в тексте не было слова «Вы», оно очевидно подразумевалось.

One Show — еще одна из самых престижных церемоний награж­дения рекламы, которую судит жюри из 25 самых известных в миро­вом рекламном бизнесе творческих личностей. Заметим, что, также как и Kelly Awards, One Show не оценивает результаты. Однако даже здесь слово «Вы» присутствует практически у всех победителей.

Позвольте привести вам несколько примеров:

Реклама нижнего белья Tabu Lingerie: «Жаль, что вы наденете его всего на несколько минут».

Реклама автомобилей Jaguar: «Вы все еще смотрите вниз, когда паркуете свой автомобиль?»

В каждой ли получившей награду рекламе используется слово «Вы?» Нет, как я уже говорил, это слово не заменяет большую идею и красивую картинку. Однако большая часть использует его — и да­же те, которые не делают этого, могут быть усовершенствованы.

Например, рекламой, принесшей Золотую награду газете Public Service Newspaper, была кампания Федерации озера Мичиган. На фото крупным планом была изображена рыба с явными следами токсического отравления. Заглавие было следующим: «Это не из книг Жюля Верна. Это рыба из озера Мичиган». Заглавие могло быть и таким: «Вы не найдете этого у Жюля Верна. Вы найдете это в озере Мичиган». Однако, как я уже говорил, победителей One Show выбирают только по креативности. Агентства любят награды, одна­ко клиенты озабочены кое-чем более важным. Клиенты хотят знать, сработала ли реклама?

Заставляет ли слово «Вы» вашу рекламу работать более эффек­тивно? Давайте рассмотрим доказательства.

КАК НАСЧЕТ РЕКЛАМНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ?

Существует учебник под названием «Какая реклама лучше про­двигает», опубликованный издательством NTC Business Books в Линкольнвуде, штат Иллинойс. В учебнике приводятся 50 пар рек­ламных объявлений, каждая из которых сделана для одного продук­та или услуги. Читателю предлагается выбрать, «какая реклама луч­ше продвигает».

Ответы основаны на системе подсчета читательских голосов, раз­работанной компанией Gallup&Robinson, которая измеряет: 1) по­мнят ли люди, кто давал данную рекламу, и 2) благоприятное покупа­тельское отношение.

В более 70% примеров реклама, использовавшая принцип «Вы», была более эффективна — часто даже в два раза эффективнее, чем реклама, которая этого не делала. (Справедливости ради надо ска­зать, что во многих рекламных парах отличался не только заголовок, однако доказательство все равно убедительно).

Между прочим, если вы решите заказать учебник «Какая реклама лучше продвигает», вам придется вдобавок заказать книгу для учи­теля, поскольку это единственное место, где вы сможете посмотреть правильные ответы. Однако давайте отойдем от мира рекламы и по­смотрим на самый популярный в мире журнал.

ЧЕМУ МОЖНО НАУЧИТЬСЯ У САМОГО ПОПУЛЯРНОГО В МИРЕ ЖУРНАЛА?

Каждый месяц Reader's Digest выпускается тиражом более 28 миллионов экземпляров на 17 языках. Что делает этот журнал са­мым популярным в мире? Мимолетный взгляд на оглавление пока­жет, что большинство статей и их названий похожи. Практически в каждом из них есть слово «Вы». Вот несколько примеров (опять кур­сив мой — А.Р.):

«Когда ваш врач не знает

«Как вам заработать больше денег «ьерить ли вам виляющей хвостом собаке?»

То же самое можно сказать даже об их ежемесячной колонке, по­священной словарному запасу. Можно ли представить себе более скучную тему для журнала? Однако эта колонка в Reader's Digest бы­ла одной из самых популярных, поскольку называлась «Играем для того, чтобы увеличить вашу власть над миром».

ПРИМЕНИМО ЛИ СЛОВО  «ВЫ» К ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ?

И даже более того! Но разве вы этого не знали?

Директ-маркетинговые рассылки, в которых используется слово «Вы», почти всегда имеют больше шансов на успех. Однин из луч­ших примеров тому — BottomLineReports. Продукт компании — ин­формация, которая позиционируется невероятно находчиво. Ком­пания не обходится без слова «Вы» ни на одном конверте своей рас­сылки.

 «Что не скажут вам компании, выпускающие кредитные карты».

«Ваш банк надеется, что вы не прочтете ни слова из этого пись­ма».

«IRS60 не хочет, чтобы вы знали эти секреты».

Книга под названием «Рассылки на миллион долларов» состоит из 71 наиболее эффективного примера рассылок, созданных за послед­ние 10 лет (эффект измерялся результатами).

Раз за разом, пример за примером покажут вам, что слово «Вы» является неотъемлемой частью приносящего успех пакета. Вот два примера:

Письмо компании Earthwatch61 начинается так:

«Я пишу, чтобы предложить вам работу. Понимаете, это не по­стоянная работа. Вы можете работать лишь до тех пор, пока буде­те получать удовлетворение от работы и вам не станет скучно. Это даже не оплачиваемая работа. Напротив, вам придется пла­тить самому. Но если вы хотите побывать в необычных местах в Соединенных Штатах и за границей, познакомиться с интерес­нейшими людьми всех возрастов и национальностей, открыть ва­ше сознание для новых перспектив и идей и по ходу дела превра­тить нашу планету в более удачное место для всех нас, — тогда примите это предложение!».

Открытка журнала Successначинается так:

«Сколько раз люди спрашивали вас: «Как дела?» или «Как рабо­та?» И сколько раз вы отвечали: Не жалуюсь. Неплохо. Все в поряд­ке. На этот раз просто задайте вопрос себе...»

Конечно, были и исключения из этого правила. Знаменитое пись­мо Wall Street Journal «Два молодых человека» начинается с исто­рии. Однако дело в нем очень быстро доходит до «Вы». В нем гово­рится: «Задумывались ли вы когда-нибудь, как это делал я, и почему жизнь людей складывается настолько по-разному? »

ВСЕГДА ЛИ ДЕЙСТВУЕТ СЛОВО «ВЫ»?

Конечно, нет. Существуют приемы, которые невозможно совмес­тить с этим словом, например признания. Но почему большая часть специалистов по директ-маркетингу и рекламных копирайтеров не пользуются принципом «Вы» чаще?

Я думаю, это происходит потому, что люди, занимающиеся рекла­мой и директ-маркетингом, забывают, что пишут для одного челове­ка — а не для аудитории.

Если вы думаете о потенциальных клиентах как об аудитории, вы обречены на ложные ожидания. Аудитории обычно платят за то, чтобы что-то видеть. Они сидят, с вниманием ожидая, когда им подадут на блюдечке информацию или пока их не развлекут.

Однако не так люди относятся к вашей рекламе или вашей рассылке. Для вас нет аудитории. Для вас есть проверка. Ваша рассылка — репетиция перед одним человеком. Человеком, кото­рый ежедневно видит огромное количество рекламы. Человеком, у которого есть власть и желание игнорировать вас или отмах­нуться от вас в тот момент, когда ему станет неинтересно. Ваш лучший прием для того, чтобы пройти проверку успешно — это применять слово «Вы» как можно чаще.

Принцип «Вы» кажется мне важным способом оценки вашей рек­ламы или вашей директ-маркетинговой рассылки, который застав­ляет их работать более эффективно.

ИТАК, ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ?

Во-первых, еще раз взгляните на вашу сегодняшнюю рекламу или рассылку и подумайте, можете ли вы усовершенствовать то, что сде­лали, изменив заголовки так, чтобы в них было слово «Вы».

Один простой тест: прочтите весь ваш текст и посчитайте, сколь­ко раз там используется слово «Вы». Это может стать превосходным барометром вашего текста.

Что касается директ-мэйла — чем чаще вы используете слово «Вы» в письме, тем больше у вас шансов сделать послание сфокуси­рованным на клиенте и персонифицированным.

Правило, которое я создал для себя, состоит в том, что слово «Вы» или «Ваш» должно встречаться на первой странице письма не менее 15 раз.

ГЛАВА 19. КАК ПОЛУЧИТЬ САМУЮ КРЕАТИВНУЮ РАБОТУ

Почему у одних компаний креативная сторона рекламы всегда лучше, чем у других? Возможно, вы подумаете, что дело в продукте этих компаний. Вы можете сказать: «Конечно, если бы я продавал фольксвагены, аймаки62 или найки63, я бы тоже делал такую пре­красную рекламу!»

Простите, но все это чушь. Неубедительно!

Продукт, в сущности, не имеет ничего общего с качеством рекла­мы или директ-маркетинга. Однако качество рекламы зависит от то­го, как вы управляете людьми и мотивируете их по отношению к ва­шему бизнесу.

Я собираюсь подсказать вам несколько идей о том, как это делать. И эти идеи можно применять независимо от того, работаете ли вы с большим агентством или с маленьким бутиком, с бизнесом на дому или даже с фрилансером64. Перед тем как двигаться дальше, давайте определимся с терминами.

ЧТО МЫ СЧИТАЕМ ЛУЧШИМИ КРЕАТИВНЫМИ РАБОТАМИ?

Хотим ли мы получить работу с лучшим дизайном? С самым удач­ным текстом? Самую креативную? Что вы почувствуете, если сде­ланный вами телевизионный рекламный ролик понравится всем, Дэвид Леттерман и Джей Лено65 будут упоминать его в своих шут­ках, он получит целую кучу наград, но не продаст ни одной черто­вой штуки?    

Не думаю, что вы будете счастливы. Во всяком случае, недолго. Скорее всего, вам нужна креативная работа, которая приносит эффект. (Поскольку в этом случае вы сможете себе позволить продолжать ее). Как добиться самой креативной работы? Есть семь вопросов, кото­рые необходимо рассмотреть, — в том числе и урок Папы Юлиана II. Мой первый совет не стоит в ряду невнятных предложений типа «радоваться процессу творчества» или «прислушиваться к своей кар­ме». Он более практичен. И креативные люди будут ненавидеть меня за него.

1. Сделайте ее быстро

Лучшие креативные работы обычно делаются сразу после того, как вы обсудили проект с командой. «Сразу» означает в течение па­ры следующих дней. Ваши слова и указания еще не забылись. К сча­стью, вам удалось донести до сотрудников ощущение волнения, или драмы, или срочности. Креативная команда никогда больше не бу­дет так же хорошо мотивирована на выполнение данной работы. Од­нако что происходит чаще всего?

Ваш проект идет вслед за несколькими другими. К тому времени, как креативная команда начинает над ним работать — через одну-две недели — люди уже забыли половину из того, что вы им сказали. В этот момент они уже менее мотивированы самой работой, чем сроком ее сдачи. Они могут отнестись к этому так: «Нам нужно иметь хоть что-то к понедельнику. Давайте просто что-нибудь набросаем на бумаге».

В результате очень часто работа получается плохой и неэффек­тивной.

Недавно я делал директ-маркетинговую программу для компании, запустившей серию семинаров для владельцев бизнеса.

Время поджимало. Компания уже забронировала номера в гости­ницах, но все еще не придумала название для семинаров.

Дедлайн66 был практически невыполним. Компания хотела получить все — название, идеи для рассылки из трех частей, полный текст и дизайн — в течение трех рабочих дней. (Между прочим, мое определение рабо­чего дня, скорее всего, такое же как у вас — столько, сколько нужно).

У меня не было времени на то, чтобы делать ошибки, но я сделал свою лучшую работу. И рассылка по семинарам переплюнула все другие, которые когда-либо проводила эта компания.

Это не значит, что я советую вам устанавливать деспотичные или невыполнимые сроки. Это всегда сделает вас скорее врагом, чем другом. Но поставьте разумный срок сдачи, сделайте его как можно короче - и вы даже можете поощрить людей за то, что они в него уложились.

2. Вдохновляйте вашу команду

Если вы не сделаете этого, то кто же?

Много лет назад молодая медсестра послала мне несколько интерес­ных писем. Это были дружелюбные письма, в которых она рассужда­ла о жизни, работе и о том, как она проводит свободное время. Я поня­тия не имел, почему она писала именно мне до тех пор, пока не полу­чил последнее письмо. В нем говорилось: «Я надеюсь, вы поняли, что я очень хорошо пишу письма. Но я никогда не сотрудничала с агентствами. Может быть, я могла бы поработать для вас внештатником?»

Я нанял ее, сначала на неполный рабочий день, а потом взял копи-райтером. Через несколько лет она уехала из страны, чтобы рабо­тать в большом агентстве в Великобритании, и дослужилась там до должности креативного директора. Сегодня бывшая медсестра, Па­улин Локиер — один из самых успешных специалистов по директ-маркетингу в Великобритании. В последний раз, когда я с ней встре­чался, Паулин привела прекрасный пример того, как давать ин­струкции сотрудникам. Я не уверен, что она придумала этот способ сама, но считаю необходимым поделиться им с вами.

КАКОЙ КРЕАТИВНЫЙ БРИФ ДАЛ БЫ ПАПА РИМСКИЙ?

Представьте себе, что Папа Юлиан II инструктирует Микеланджело по поводу важного нового проекта. Возможно, он сказал ему. «Пожалуйста, покрасьте потолок...» Возможно, он сказал: «У нас ужасные проблемы с сыростью и трещинами на потолке. Можете ли вы заделать их? » Возможно даже, он сказал: «Можете ли вы нарисо­вать пару библейских сцен - и разбросать вокруг ангелов, купидонов, чертей и святых?» Но, скорее всего, он сказал вот что: «Пожалуйста, покрасьте потолок нашей Святой церкви, во имя Господа нашего и для вдохновения Его народа». «И, Майк, я хочу, чтобы ремонт был долговечным, поэтому, пожалуйста, постарайтесь». В результа­те получилась Сикстинская капелла.

Папа Римский знал, что он хочет и почему. Он знал свою аудито­рию. Он дал правильные указания, но оставил место для полета творческой мысли. Что еще важнее - ему удалось вдохновить Микеланджело.

Вдохновлять креативную команду — ваше дело. Как говорил рек­ламный гений Лео Барнетт: «Дотянитесь до звезд. Вы не поймаете их, но зато в вашей руке не останется комок грязи». Попросите ва­шу креативную команду дотянуться до звезд.

3.Делайте свою работу первым

Разве не прекрасно было бы просто отнести свой проект в агент­ство и дать его команде возможность «делать свою работу»? Вам не пришлось бы подробно инструктировать их. Они бы и так точно зна­ли, что делать. В конце концов, они ведь эксперты, не так ли? К со­жалению, так не бывает.

Количество идей, вложенных ими в творческий процесс будет прямым результатом того, сколько идей и работы вы вложите в об­суждение проекта.

Даже если ваши сотрудники сделали десяток похожих проектов, вам ни за что не получить от них по-настоящему творческое реше­ние проблемы, если вы просто попросите их «сделать так же, как в прошлый раз».

Я не могу передать вам, во время скольких планерок с моим учас­тием было понятно, что (А) мой клиент не удосужился обдумать проблему или (Б) ему все равно. Такое отношение заразно, как чума.

Мои лучшие клиенты — те, что неизбежно получают лучшую рабо­ту — практикуют другой подход. К инструктажу по поводу нового про­екта они готовят как можно больше информации. Среди их докумен­тов могут быть предыдущие пакеты рассылки и результаты по ним, па­кеты рассылки конкурентов, анализ рынка и много другой важной ин­формации. Понятно, что эти клиенты озабочены своей программой, им важны результаты — и я делаю все возможное, чтобы оправдать их ожидания. И это приводит меня к следующему пункту.

4.Ведите вашу команду на второй передаче

«Этот проект очень важен для нашей компании» — прекрасное начало собрания по поводу нового проекта. Или даже: «Я знаю, вам обязательно удастся великолепно выполнить этот проект!» У каждо­го из нас есть по крайней мере две передачи. Первая — это переда­ча поддержания ведение бизнеса как обычно — тот же уровень отдачи, что и ежедневно. Вторая передача — продвинутая. Именно «на второй передаче» вы делаете нечто необычное.

Вы не просто занимаетесь необычным делом. Вы работаете над чем-то важным, чем-то, что полностью захватывает ваше внимание и требует приложения максимума усилий. И именно на этой переда­че должна находиться ваша команда в то время, как она занимается вашей рекламой, вашей директ-маркетинговой кампанией или рас­сылкой по электронной почте. Как еще можно поднять их на эту пе­редачу более высокого уровня?

5.Покажите вашу признательность

Я разрабатывал программу для управляющей компании, и, когда программа была завершена, президент компании послал мне письмо. Он написал: «Я пишу, чтобы поблагодарить вас за лучшую директ-мар-кетинговую рассылку в такой специфической области как слияния и поглощения. Отклик на вашу рассылку был на 150% выше, чем на лю­бую другую программу, которую мы проводили до сих пор». Обратите внимание на то, что он сказал «вашу» рассылку, а не «нашу» рассылку. Почему он благодарил меня? В конце концов, он заплатил мне за работу. Своим письмом он показал, что он ценит мою работу. И можете быть уверены, я сделал все, что в моих силах, чтобы моя следующая работа для него была выполнена еще лучше.

Вам не обязательно ждать окончания проекта, чтобы показать вашу признательность. Это может быть уже слишком поздно. Есть много других способов дать понять креативной команде, что вы це­ните их усилия. Иногда об этом можно просто сказать.

6.Изменения идут на пользу

Сколько раз можно обращаться к одним и тем же людям или к од­ному и тому же агентству, ожидая, что они придумают для вас что-то новое, свежее и отличающееся от предыдущего? Дважды? Три ра­за? Ответ может варьироваться, однако иногда стоит поменять ко­ней, даже и на переправе.

Когда я управлял командой, которая делала Winback67 для компа­нии AT&T, я понял, насколько трудно снова и снова просить одних итех же людей делать одинаковую работу для того же самого клиен­та. Поэтому мне пришлось переводить сотрудников с одного проек­та на другой гораздо чаще, чем менять шины моего автомобиля. В противном случае я рисковал получить плохую работу и истощение.

Как понять, что пришло время для поиска новых ресурсов? Когда вы видите, что идеи становятся одинаковыми, или никого уже не вдохновляет работа над вашей программой. Эта проблема может стоять даже более остро для рекламных и маркетинговых агентств, созданных внутри компаний. Конечно, они знают бизнес. Однако из-за этого они часто смотрят на продукт компании или его пробле­му с той же точки зрения, что и вы. И они редко рискуют, поскольку их слишком часто ругали за неудачи.

Возможно, агентствам нужен свежий взгляд. Их сотрудников можно послать на семинар или конференцию по директ-маркетин-гу. Но возможно, им понадобится впрыскивание свежей крови. Пе­ремены идут на пользу, и не только работе — они помогают творче­ским людям реализоваться.

Последнее, о чем я хочу сказать, возможно, является самым глав­ным способом, помогающим заставить креативных людей работать. Это один из самых успешно хранимых секретов рекламного бизне­са и директ-маркетинга.

7. Заставьте креативных людей заботиться

Вы можете пойти в самое модное агентство. Вы можете нанять са­мого талантливого фрилансера. Однако вы ни за что не получите хо­рошую креативную работу, если не запомните следующего: Креа­тивные люди не могут выбирать, над чем им работать. Однако они всегда решают, сколько времени и сил они будут вкладывать в каж­дый отдельный проект. Если вам удастся заставить их заботиться о вас, вашем продукте и компании, вы практически всегда получите исключительные ре­зультаты. Реальность состоит в том, что вы никогда не сможете дать вашим творческим командам всю информацию и тот бюджет, который им будет нужен. Однако следующие предложения помогут вам полу­чить от них максимальную отдачу. В продолжении главы я расска­жу вам, как вы сможете оценить полученную от них работу.

КАК ОЦЕНИТЬ КРЕАТИВ

Мой друг Гарри Фернер был креативным директором в одном из лондонских агентств. Однажды к нему пришел честолюбивый копи-райтер с весьма необычным портфолио. Когда Гарри просматривал альбом, он нашел среди работ, показанных в нем, самую известную рекламу всех времен и народов. Там была реклама Билла Бернбаха для Volkswagen. Реклама рубашек Дэвида Огилви для Hathaway с по­вязкой на глазу. «Хорошая реклама», — заметил Гарри. Молодой ко-пирайтер кивнул со счастливым видом.

В конце концов, Гарри не смог удержаться. «Ваше портфолио произвело на меня большое впечатление, — сказал он. — Но вы и правда являетесь автором всей рекламы в этом альбоме? » «Господи, конечно, нет! — ответил копирайтер. — Такую рекламу я хочу де­лать!» Гарри нанял парня.

Позже он объяснял мне, что способность отличать хорошую рек­ламу от плохой, оценивать креатив почти так же важна, как и спо­собность создавать его.

Оценка креативной работы — не наука, и никто не может со сто­процентной точностью предсказать, будет ли реклама или рассылка приносить большой эффект. Однако существуют семь важных во­просов, которые стоит задавать каждый раз, когда вы смотрите на креативную работу.

Она соответствует стратегии?

Это первый и самый важный вопрос. Перед вами может быть самое креативное решение в мире, однако, если оно не говорит правильные вещи, если оно не соответствует стратегии, скорее всего, оно не принесет вам пользы. Поэтому я предлагаю вам обра­титься к креативному брифу68 перед тем, как оценивать креатив­ную работу.

В чем состоит большая идея?

Помните, что разослать что-то необычное стоит практически столько же, сколько и сделать самую ординарную рассылку. Поэтому когда вы оцениваете креативную работу, спросите се­бя: есть ли здесь большая идея и трогает ли она? Захватывает ли работа ваше воображение, рождает ли движения души, застав­ляет ли думать о том, о чем вы никогда не думали раньше? Если это не происходит, возможно, креативная команда не слишком старалась.

Уместна ли она для продукта и позиционирования?

Ваша реклама или прямая рассылка может быть воспринята как «образец» вашей компании. Удостоверьтесь, что она совместима с вашим имиджем. Например, если вы занимаетесь фандрайзингом, пакет вашей рассылки не должен быть слишком большим и блестя­щим. В противном случае адресат решит, что вы бросаете деньги на ветер.

Отвечает ли она хорошему вкусу?

Готовы ли вы повесить ее на стену? Хорошо ли она отражает вас, ваш продукт, вашу компанию и всю отрасль? Если нет — можете по­смеяться над ней, но не стоит рисковать и показывать ее вашим кли­ентам.

Ясна ли она, проста ли в понимании?

Вы же не хотите, чтобы люди выполняли сложную работу, пыта­ясь понять ваш продукт или то, что он может им дать? Они все равно не будут этого делать.

И дело не в том, что люди глупы — они просто не знают о вашем продукте или услуге столько, сколько знаете вы. И у большинства людей ограниченный порог внимания. Поэтому сделайте ее простой и ясной.

Бросается ли предложение в глаза?

Помните, что креатив как таковой — то есть слова и картинки — имеет меньше влияния на отклик, чем предложение. Удостоверь­тесь, что предложение внесено в заголовок рекламы или часто и в доступной форме упоминается в пакете рассылки.

Есть ли убедительный призыв к действию в каждом элементе?

Должно быть предельно ясно, что (1) вы хотите, чтобы ваш по­тенциальный клиент сделал что-то, (2) потенциальный клиент точно знает, как это делать, (3) у него есть веская причина сде­лать это. Если это не так, работа провалится, независимо от каче­ства креатива.

И последнее, когда вы оцениваете креатив, вы должны отталкиваться от важных вопросов. Лишь после этого можно посмотреть на детали. И, пожалуйста, не забывайте совет Дэвида Огилви: «Каждый дурак может понять, что реклама хорошая, но лишь абсолютный ге­ний оставит ее в покое!»

«Самый сильный стимул, движу­щий человеком — это не любовь или ненависть.

Это желание одного человека изменить, переделатъ улучшить текст другого человека».

ГЛАВА 20. 11 ПРОВЕРЕННЫХ ПРИЕМОВ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Ниже пойдет речь об идеях и приемах, которые я успешно ис­пользовал в работе со многими клиентами. Знакомство с моими на­работками, надеюсь, побудит читателя к раскрытию собственного потенциала творческого мышления.

ПРИЕМ № 1: КОРОБКА

Когда мне приходилось заниматься созданием большого количес­тва теле- и радиорекламы, бытовало такое высказывание о реклам­ных куплетах: «Если тебе нечего сказать, то спой это!» Именно по­этому при работе над продвижением журнала «Янг Мисс» (теперь он называется «ЯМ»), когда нужно было разработать кампанию еще до согласования редакционного содержания, я сел и написал не­сколько строк:

«О, молодая леди...,69 такого тыне знала прежде.

Такого ты не знала прежде...

Такого ты не знала прежде...»

Не очень понятно, не правда ли? И зачем мне было заводить раз­говор о рекламных куплетах? Отвечаю: в директ-маркетинге тоже может быть похожий прием, неизменно приносящий результат в любой ситуации.

Если вам нечего сказать, отправьте клиенту коробку. Понятное дело, если вам есть, что сказать, коробка поможет усилить эффект. Объясню подробнее.

ЛУЧШАЯ НА СВЕТЕ РАССЫЛКА С КОРОБКОЙ

В бытность преподавателем директ-маркетинга в колледже Бентли, я попросил студентов принести на занятия самую необычную и запоминающуюся рекламную рассылку, когда-либо полученную ими. Вариантов не было, студенты неизменно приносили коробки — включая экземпляры, которые они хранили у себя на протяжении многих лет. (А ваши рассылки хранят так долго?)

Любимую коробку принес и я. Пару лет назад этот образец рас­сылки получил высшую награду Европейской ассоциации директ-маркетинга. Попробуйте угадать, кто был его отправителем. Снару­жи на коробке написано: «Перед тем как открыть, бросьте на пол!» Потом вы поднимаете коробку, открываете ее, а внутри — другая коробка. На ней надпись: «Бросьте на пол еще раз!». Весьма эффек­тивный способ заинтриговать покупателя, но что же, в конце кон­цов, вам хотят предложить? Вы открываете вторую коробку и обнаруживаете там — настоя­щее куриное яйцо, защищенное упаковкой фирмы «Доу». Рассылка принесла неимоверное количество заказов.

ПРИТЯГАТЕЛЬНАЯ СИЛА КОРОБКИ

В чем секрет эффективности рассылок с коробками? Вероятность то­го, что коробку откроют, равна 100%. Коробки открывают всегда, и уже это дает им значительное преимущество перед обычными почтовыми рассылками. (Есть одно важное исключение. Обязательно прочтите мои «Правила рассылок с коробками»,) Коробкам обычно удается миновать «секретарские» преграды. Ассистенты и секретари, занятые отсевом любых не относящихся к делу писем, почти всегда пропускают коробку.

Коробка — это, несомненно, самая необычная, самая притяга­тельная форма рассылки из всех полученных вашим потенциаль­ным клиентом за день или за месяц. Итак, в океане рекламных рассылок, дома у возможного клиента или на его рабочем столе, — неужели вам не хочется, чтобы именно ваш экземпляр открыли первым?

Необходимо также учитывать фактор воздействия рассылки на побочную аудиторию. Когда ваш супруг, или супруга, или коллега по работе получают коробку, разве вам не любопытно посмотреть, что там внутри? А если коробку получаете вы сами, не возникает ли у вас желания поделиться с окружающими новостью о том, что вы по­лучили?

Теперь скажите, какая еще форма рекламы может оказать по­добное воздействие?

ВО СКОЛЬКО ВСЕ ОБОЙДЕТСЯ?

Традиционный упрек в адрес рассылок с коробками — конечно, они эффективны, но и дороги тоже. Стоит ли оно того? Все зависит от рекламируемого товара или услуги. Если вы продаете недорогую продукцию (например, фасованные товары), то увеличение количе­ства заказов может не покрыть возросших расходов.

Тем не менее, если ваш бизнес таков, что даже один новый клиент может означать дополнительные тысячи, десятки или сотни тысяч долларов, коробка, вероятно, станет лучшим вложением средств из всех возможных. К тому же существуют три способа снизить расхо­ды на рассылки с коробкой.

Используйте стандартную коробку

Если вы используете обычную стандартную коробку, нетрудно превратить ее в коробку особенную. Просто напечатайте что-то вро­де этикетки большого размера, указав на ней не только адрес, но и ваш рекламный текст и картинку. Прилепите эту этикетку на крыш­ку любой стандартной коробки, и она будет выглядеть так, словно изготовлена на заказ.

Одна компания осуществила очень хорошо продуманную рассыл­ку с использованием стандартных коробок. Внутрь коробки они по­ложили буклет с бланком заказа, но кроме этого включили в набор воздушный шарик с логотипом фирмы. Шарик был наполнен гели­ем. Когда крышка открывалась, шарик выскакивал из коробки и медленно плыл к потолку. Он был немного похож на привидение, но рассылка имела огромный успех.

Положите в коробку фотографию

Недавно я занимался созданием рассылки для крупной компании, представленной на рынке технологий. В случае согласия оформить сделку, мы хотели подарить покупателям прекрасные (и дорогие) на­стольные часы. Но средства не позволяли нам отправить часы каж­дому. В итоге было решено разослать часы лишь 100 наиболее пер­спективным клиентам.

Всем остальным мы отправили фотографию настольных часов — внутри коробки — с вопросом, когда клиенту будет удобно их полу­чить. Результат был такой же, как и с отправкой настоящих часов.

Не кладите в коробку ничего

Другая технологическая компания провела рассылку коробок ру­ководящему персоналу радиостанций. Фирма продавала высокотех­нологичный продукт, позволяющий передавать рекламные сообще­ния в точно отведенное для этого эфирное время. На коробке было написано: «Что для Вас как менеджера радиостанции самое-самое страшное?» Вы открывали коробку, но она оказывалась абсолютно пустой. Внутри на дне коробки были напечатаны два слова: «Пустой эфир».

Коробка подойдет и в том случае, если совокупный объем ваших продаж оправдывает вложенные в рассылку средства. Когда, напри­мер, моему сыну Джеффри исполнилось 18, он получил от компании Gillette70 коробку с надписью «Поздравляем с днем рождения!» Вну­три коробки лежал бритвенный станок, бесплатная баночка геля для бритья и письмо, в котором говорилось следующее: «В компании Gillette считают, что каждый мужчина достоин только лучшего. По случаю Вашего 18-летия, мы посылаем Вам несколько лучших экзем­пляров нашей продукции в качестве приветственного подарка».

В коробке также находился купон заказа на продукцию Gillette. В общем, очень дорогая рассылка. Стоило оно того? Что ж, Джеффри ведь придется бриться еще очень-очень много лет... К тому же, мо­жете не сомневаться, он рассказал о подарке всем своим друзьям.

7 ПРАВИЛ РАССЫЛКИ С КОРОБКОЙ

1. Сразу должно быть понятно, что коробка отправлена предста­вителями нормальной компании, а не террористами «Аль-Каиды». Тикающий будильник не принесет большой пользы, если, конечно, вы не хотите, чтобы вашу коробку открывали под водой.

2. Будьте предельно осторожны с отправкой хрупкой и скоропор­тящейся продукции. Одна фирма как-то разослала своим потенциальным клиентам вкусные ватрушки. К несчастью, ватрушки доста­вили накануне выходных, и им пришлось полежать в коробках пару дней.

3. Никогда не кладите в коробку ничего, что могло бы рассыпать­ся по полу, как конфетти. Это, может быть, красиво и празднично, но только не для тех, кому потом придется все убирать. Вас просто проклянут...

4. Убедитесь, что при вскрытии коробки ее содержимое не по­страдает. Вы видели хоть раз по телевизору, чтобы кто-то мучился с подарочной упаковкой? Нет, там просто снимают крышку, и короб­ка чудесным образом открывается. Возможно, как на телевидении сделать не получится, но добраться до содержимого коробки долж­но быть просто.

5. Коль скоро вам удалось привлечь чье-то внимание — исполь­зуйте это. Один из главных просчетов при рассылке с коробками со­стоит в том, что коробку и в самом деле открывают, но ничего за этим не следует. Работа оказывается сделанной наполовину. Короб­ка — это только начало процесса; коробка открывается, человек за­интригован, но... В коробку нужно положить и другие элементы рас­сылки, например: письмо-обращение, брошюру, бланк ответа/зака­за, чтобы быть уверенным: свою задачу коробка выполнит полно­стью.

6. Продумайте содержимое коробки. Положите внутрь что-нибудь необычное, из ряда вон. Какую-нибудь машинку, игрушку. Можно даже что-то несоразмерно большое, например гигантскую скрепку для бумаг.

7. Продумайте внешний вид коробки. Чрезвычайно успешной бы­ла рассылка коробок с небольшими отверстиями для воздуха. Это выглядело очень интригующе.

Что мы хотели донести до клиента: наша компания может сде­лать так, что в следующий раз вы получите что-нибудь живое.

ПРИЕМ № 2. АНКЕТА (ОПРОС)

Вы уже собирались выбросить очередное письмо рекламной рас­сылки, как вдруг неожиданно поняли: «Минуточку — здесь же на­стоящий чек на один доллар!» Вы продолжаете читать, и выясняется, что перед вами анкета, а компания, отправившая анкету, «заранее благодарна» вам за ее заполнение и высылает чек на один доллар.

Каков ваш следующий шаг?

Вы честно и полно ответите на все вопросы, ведь, в конце концов, вам за это платят? Или вы преспокойно положите чек себе в карман и выбросите анкету куда подальше?

Многие люди действительно заполняют анкеты, независимо от того, прилагается чек или нет, Кроме того, при проведении кампа­ний директ-маркетинга анкета выполняет ряд важных функций.

Анкетирование поможет выяснить, какие вопросы кажутся на­иболее важными для ваших потенциальных клиентов, расставить приоритеты, обеспечить удовлетворение запросов потребителей, укрепить связи, улучшить отношения с клиентами. Благодаря анке­там вы можете получить горы полезной информации.

Сколько человек в среднем отвечают на ваши рассылки? Обычно на анкету или опрос откликается от 5% до 20% адресатов. А если рас­сылка идет по имеющимся, а не потенциальным клиентам, то ре­зультат может быть еще выше.

Однако польза рассылок с анкетами не исчерпывается большим ко­личеством откликнувшихся. Однажды мы провели рассылку для тех­нологической компании и получили ответы от 18% адресатов. Затем мы использовали эти ответы, чтобы скорректировать формат нашего общения с людьми, приславшими заполненные опросные листы.

В следующий раз мы предложили людям именно ту информацию, которая, как они сообщили нам, их интересовала. Мы применили тот способ и то время для рассылки, о которых нас просили. Проведен­ное анкетирование стало своего рода стартовой площадкой для цельной и широкомасштабной кампании директ-маркетинга — включая обычные и электронные рассылки.

КАКИЕ ВОПРОСЫ НУЖНО ЗАДАВАТЬ?

В ответ должна прийти полезная информация. Нет смысла зада­вать вопрос, если нельзя сделать ничего полезного с ответом. Имен­но критерий полезности необходимо использовать при составлении любого вопроса.

Чем больше бесполезных вопросов вы зададите, тем труднее бу­дет побудить кого-то ответить на действительно важные вопросы.

Следует также избегать вопросов, вторгающихся в личную жизнь, хотя это будет зависеть от сферы вашей деятельности.

ТРИ ВОПРОСА, О КОТОРЫХ БОЛЬШИНСТВО ЗАБЫВАЕТ

Прочитав и проанализировав сотни анкет, я обнаружил, что есть три вопроса, которые большинство людей забывает включить в ан­кету.

Вопрос первый: «Сколько времени Вам нужно для принятия решения?»

Ответ на этот вопрос дает прекрасную возможность выделить са­мые насущные потребности и определить тех потенциальных и по­стоянных клиентов, по которым следует провести рассылку в пер­вую очередь. Тем не менее, мне редко доводилось видеть этот во­прос в анкетах — за исключением компаний, занятых в индустрии туризма и путешествий. Туристические компании почти всегда спрашивают: «Когда Вы планируете отправиться в путешествие?» С помощью этого вопроса турфирмы могут оперативно предложить свои услуги людям, у которых осталось меньше всего времени для принятия решения. Кроме того, можно сразу отделить праздных лю­бопытных от тех, кому действительно нужен ваш товар или услуга.

Вопрос второй: «Вы хотите, чтобы с Вами связался наш пред­ставитель?»

Ваша анкета попадет в руки определенного числа потенциаль­ных или постоянных клиентов, которым срочно необходим ваш то­вар или услуга. Как бы ни сложилось, дайте им возможность за­явить о себе.

Вопрос третий — честно говоря, вероятно, и в голову вам не при­ходил. Как бы вы ни были умны и как бы тщательно ни продумыва­ли анкету, найдется вопрос, о котором вы никогда бы не подумали. Именно поэтому необходимо оставить в анкете немного места, что­бы адресат мог вписать свои «комментарии и предложения» в соотствующую графу. Вы изумитесь, насколько полезными будут от­веты, которые вы получите.

ЧТО ПРЕДЛОЖИТЬ ВЗАМЕН?

То, что вы предложите адресату взамен на отклик, так же важно для рассылок с анкетой, как и для любых других форм директ-мар-кетинга.

Когда я подписался на газету Business Week72, из редакции мне прислали краткую анкету. Меня попросили ответить на несколько вопросов и переслать анкету обратно, поскольку «Базы данных газе­ты неполны...» Тогда я подумал: «Надо же, как там все плохо». Одна­ко это была недостаточно веская причина для меня, чтобы тратить время на их просьбу.

Рекомендую вам предложить что-нибудь людям, чтобы побудить их ответить на вашу рассылку. Можно выслать бесплатный образец вашего товара. Или лотерейный билет. Может быть, даже знакомый уже нам чек на один доллар. Чем более ценный подарок вы предло­жите взамен, тем выше будет количество откликов. Но чем точнее нацелено ваше предложение, тем более перспективные клиенты от­кликнутся.

К примеру, мы составляли рассылку с анкетой для компании PictureTel73 и предлагали набор «Визуальный помощник», включав­ший CD-диск с «лучшими вариантами». Конечно, мы не получили столько ответов, сколько дало бы предложение бесплатного карман­ного компьютера, — но те, кто откликнулся, были очень перспектив­ными клиентами.

АНКЕТЫ И ОПРОСЫ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Анкеты и опросы, размещенные в Интернете, имеют ряд важных преимуществ по сравнению с обычными опросами.

Опрос можно сделать интерактивным

Люди смогут выйти на вашу анкету или опрос, доступные в режи­ме он-лайн, затем кликнуть по одной из опций, чтобы узнать: (А) как их ответы соотносятся с ответами других, (В) сколько очков они на­брали или (С) какую дополнительную информацию по теме можно будет получить.

На интернет-сайте тренинг-центра Дейла Карнеги (-carnegie.com), к примеру, есть немало увлекательных опросов и тестов, которые помогут определить, насколько вы подвержены стрес­сам, или оценить ваши коммуникативные навыки.

После того, как вы закончили отвечать на вопросы, нужно просто щелкнуть мышкой, чтобы посмотреть, сколько очков вы набрали и что это означает.

Можно сделать прямую ссылку (линк) на ваш веб-сайт

Если у вас в анкете есть вопрос «Хотите получить дополнитель­ную информацию?», то вам не нужно ждать, пока люди отошлют вам свой ответ. Вы можете сделать постоянный линк на ваш веб-сайт или на специально созданный микро-сайт, вовлекая тем самым лю­дей в процесс продажи и значительно ускоряя его.

Можно задавать больше вопросов

Особенно в тех случаях, когда вы пытаетесь разнообразить во­просы или сделать их интересными и смешными. Одно из преиму­ществ интернет-опроса состоит в том, что нельзя сразу определить, сколько в нем вопросов. В этой связи можно предположить, что уча­стники опроса захотят побыстрее отвечать на вопросы и потому смогут ответить на большее их число.

Можно получить больше ответов

Общая тенденция такова, что в интернет-опросах принимает уча­стие больше людей, чем в обычных рассылках с анкетой. При этом, даже если человек не прошел интернет-опрос до конца, у вас все равно остается информация по тем вопросам, на которые он отве­тил. В случае с обычной анкетой такого не происходит.

10 СПОСОБОВ УВЕЛИЧИТЬ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ РАССЫЛКИ С АНКЕТОЙ

1.Сделайте анкету главным элементом вашей рассылки, а не про­сто одной из ее составляющих.

2. Чем меньше вопросов, тем лучше; идеальный вариант — от се­ми до одиннадцати вопросов.

3. Включите в рассылку письмо с фразой «заранее Вам благодар­ны». Объясните людям, почему для вас важны их ответы. Расскажи­те о том, что они могут получить и какова будет их выгода.

4. Пусть отправителем письма будет наиболее значимое лицо ва­шей компании. Или наиболее подходящий для конкретного случая человек.

5. Предложите что-нибудь взамен. Пусть это будет лотерейный билет или бесплатный образец товара. Вполне возможно, даже ин­формация о результатах опроса. Людям всегда интересно знать, как ответили другие.

6. Покажите то, что вы предлагаете в качестве благодарности за участие в опросе. Используйте фотографии.

7. Составляйте вопросы предельно понятно и просто. Лучше все­го проходят вопросы, на которые можно ответить «Да» или «Нет». Если вы попросите человека спрогнозировать примерную сумму его расходов на 2007 год, то это может оказаться достаточно трудным де­лом и послужит причиной поскорее избавиться от вашей анкеты.

8. Убедитесь, что в бланке опроса есть место для комментариев и предложений. Независимо от того, насколько вы умны, никогда нельзя заранее предвидеть все. Оставьте немного места, чтобы люди смогли написать, чего они хотят.

9. Если необходимо, гарантируйте конфиденциальность ответов и неиспользование полученной информации для навязывания своей продукции (конечно, если вы действительно не собираетесь этим за­ниматься) .

10. Предоставьте возможность ответить на вопросы по Интернету.

ЧТО ДЕЛАТЬ С ОТВЕТАМИ?

Итак, вы разослали анкеты и получили тысячи заполненных блан­ков. Что теперь с ними делать?

Если ваша компания ничем не отличается от других, то вы просто заносите результаты в базу данных и пишете отчет. Как ни при­скорбно, но это самое худшее, что можно сделать. Вам нужно: (1) со­общить людям, что вы получили ответы и поблагодарить их, (2) отре­агировать на их комментарии и предложения, (3) попытаться устра­нить все те проблемы, о которых было упомянуто в анкетах.

В университете Брэндейс74 есть прекрасная студенческая столовая. Каждый студент, посещающий столовую, может заполнить специальную анкету под названием «Как вы оцениваете нашу работу». Звучит достаточно обыденно. Однако в столовой университета Брендейс име­ются некоторые новшества. Директор столовой на самом деле отвеча­ет на каждый вопрос и комментарий, а затем размещает их на доске объявлений прямо посередине очереди на раздачу пищи.

Как-то раз студент спросил в анкете: «Почему вы перестали гото­вить яичницу на завтрак?», директор ответил: «Вы кидались тарел­ками с яичницей, будто метатели дисков, а мы устали отмывать за вами стены».

Поэтому если вы проводите рассылку с анкетой, серьезно отнеси­тесь к полученным предложениям и комментариям и не забудьте на­писать ответ.

ПРИЕМ № 3: ВИРУСНАЯ БОМБА

Под этим необычным названием скрывается очень эффективный прием, применяемый в директ-маркетинге, особенно при работе в сегменте В2В. Суть приема состоит в том, чтобы на одно ваше пись­мо ответил не один человек, а несколько. Есть несколько путей, по­зволяющих достичь этой цели:

Сложный путь

Мы делали рассылку руководителям отделов различных фирм с рекламой услуг компании AT&T, занимающейся организацией теле­конференций. Каждое письмо рассылки содержало по 10 рекламных листовок на имя руководителя отдела, с тем чтобы он (или она) смог ра­зослать их другим сотрудникам компании. В каждом письме было так­же по 10 карточек Rolodex75, которые нужно было раздать другим со­трудникам. Так одно письмо принесло нам 10 новых клиентов.

Простой путь

Большинство писем в рекламных рассылках компании Math Works76 включает два бланка ответа. «Один — Для Вас. Другой — Для Вашего коллеги». Благодаря дополнительному бланку количе­ство ответов увеличивается в среднем на 40% — при очень низких затратах.

Возможно, вы захотите использовать принцип «вирусной бомбы» для рассылок в адрес компании, где работает много потенциальных покупателей вашего товара или услуги. Данный способ пригодится и в том случае, если решение о заказе на ваш товар должно прини­маться совместно несколькими людьми или если потенциальные клиенты склонны делиться информацией — как, например, инжене­ры, преподаватели и ученые.

ПРИЕМ № 4: ПОСТСКРИПТУМ

Постскриптум - один из важнейших элементов письма, потому что его обычно прочитывают (или почти всегда просматривают) до того, как приступить к основному тексту. Вы можете использовать постскриптум самым неожиданным образом. Когда я занимался рекламой траков Mazda77, и директору по транспорту, и президенту компании я направил один и тот же экземпляр рассылки. Различа­лись только постскриптумы в письмах.

В письме директору по транспорту постскриптум был следующе­го содержания:

P.S. Я взял на себя смелость отправить копию этого письма пре­зиденту Вашей компаний г-же Сюзан Джонс. Ее, несомненно, заин­тересуют возможности сокращения издержек производства за счет внедрения новой программы.

Постскриптум письма в адрес президента компании:

P.S. Копию этого письма я направил вашему директору по транс­порту Фрэнку Смиту. У него Вы сможете получить более подробную информацию о преимуществах нашей программы.

Что произошло потом? Директор по транспорту бегло просмот­рел письмо, почти не читая его, пока его взгляд не выхватил пост­скриптум. Тут он подумал: «Они отправили копию Сюзан! Лучше уж посмотрю, что там написано, чтобы быть в курсе, на случай, если она захочет что-нибудь спросить».

Президент компании, вероятно, проделала то же самое и сказала про себя: «Так... они отправили копию Фрэнку. Наверное, он спро­сит, что я об этом думаю. Ну-ка почитаем, что там...»

Поэтому, когда президент компании и директор по транспорту столкнулись в коридоре, им просто-напросто ничего не оставалось делать, кроме как начать разговор о нашем предложении. «Кстати, Вы получили письмо от фирмы Mazda?» «Да. Может быть, обсудим это на совещании?» Конечно, все могло происходить вовсе не так, как я себе представил, однако доподлинно известно, что мы получи­ли гигантский заказ.

Прием с постскриптумом я использовал также при общении с ректорами университетов и руководителями университетских служб технического оснащения. Тем не менее, к этому методу сле­дует прибегать лишь в том случае, если ваша информация достовер­на. Путаница с именами или должностями может принести больше вреда, чем пользы.

ПРИЕМ № 5: ПИСЬМО ОТ РУКОВОДИТЕЛЯ

С большим успехом я применял этот прием в работе с десятками самых разных клиентов, включая AT&T, PictureTel и «Стейнвей и сыновья». В основе своей данный метод предполагает использова­ние обращения от лица, занимающего высокое должностное поло­жение — директора компании, ее президента или владельца.

Пример: сразу после того, как абонент отказывался от услуг теле­фонной компании AT&T, он первым делом получал письмо не от ко­го-нибудь, а от самого президента этой компании. Письмо начина­лось с фразы:

«Уважаемый (имя)!

Мне нравится разрешать трудные вопросы. Как президент компа­нии AT&T, я сталкиваюсь с ними каждый день».

Неужели кто-нибудь поверил, что письмо в самом деле написал президент компании? Возможно, никто и не поверил. Тем не менее, по данным моей последней проверки, Письмо от руководителя по­могло возвратить в ряды абонентов AT&T более 480 тысяч человек.

Использование статуса президента компании для продвижения продукта — традиционный и широко распространенный прием. Многие компании с успехом применяли его на протяжении целого ряда лет.

Как бы то ни было, в директ-маркетинге к приему «Письмо от ру­ководителя» прибегают нечасто, хотя здесь его эффективность мо­жет быть даже выше, чем в других видах рекламы.

Единственное замечание при использовании этого метода — если все ваши рассылки подписаны президентом компании, попробуйте действовать от противного. Разошлите письма, подписанные кем-то другим — не столь важным в корпоративной иерархии.

Как-то раз мы разослали членам читательского клуба письмо, под­писанное человеком по фамилии Горький, якобы нашим бухгалтером. Горький сообщал любителям литературы о приближающихся рождественских праздниках, в связи с которыми он хотел бы отпус­тить сотрудников на традиционные каникулы. К сожалению, гово­рилось в письме, до тех пор, пока в бухгалтерию не поступили все платежи от клиентов, предоставить сотрудникам отпуск невозмож­но. Поэтому Горький просил читателей поскорее оплатить непога­шенные счета и поздравлял их с наступающим Рождеством.

Рассылка оказалась необычайно успешной, а «Горький» полу­чил несколько десятков открыток с пожеланиями счастливого Рождества.

ПРИЕМ № 6: ВЫЗОВ ПРОФЕССИОНАЛИЗМУ

Большинство людей склонны полагать, что хорошо справляются со своей работой и прекрасно разбираются в вопросах, связанных с их профессиональной деятельностью. Если кто-нибудь в какой бы то ни было форме ставит под сомнение наш профессионализм, мы обычно тотчас готовы дать должный ответ. Когда я готовил рекламную кампанию для фирмы Interleaf, произ­водителя программного обеспечения, мы протестировали несколько разновидностей конверта для рассылки. Первый вариант заголовка на конверте был такой: «Бесплатное предложение! 50 самых распространенных вопросов об управлении документооборотом. С ответами на них». В этом, собственно, и за­ключалось наше предложение.

Мы сравнили эффективность первого варианта заголовка с вари­антами, где содержался «вызов профессионализму». Каждый заго­ловок был нацелен на представителей различных сфер бизнеса. На­пример:

«Если Вы занимаетесь промышленным производством, вам нужно знать ответы на эти вопросы».

«Если Вы занимаетесь телекоммуникациями, вам нужно знать от­веты на эти вопросы».

«Если Вы занимаетесь производством автомобилей, вам нужно знать ответы на эти вопросы».

К моему удивлению, письма с заголовками, где содержался «вызов профессионализму», получили значительно больше откликов, чем наш первый вариант рассылки.

Не стоит думать, что «вызов профессионализму» применим лишь при работе с корпоративными клиентами. Данный прием можно вполне эффективно использовать в рассылках частным лицам. Рек­ламу книги о здоровом образе жизни, например, можно провести под таким броским заголовком: «Если бы в Ваших силах было спас­ти чью-то жизнь, Вы сделали бы это?»

ПРИЕМ № 7: ВОПРОС-ОТВЕТ

Некоторые виды рекламируемой продукции являются по сути своей более сложными, чем другие, например страховые услуги или ценные бумаги. Действенным методом в данном случае будет включение в рассылку дополнительной информации в форме не­коего диалога: вопрос-ответ. Можно написать этот «диалог» сза­ди на обложке рекламного буклета или напечатать его на отдель­ном листе. Смысл приема заключается в том, что вам нужно за­ранее предугадать вопросы и возражения, которые могут по­явиться у потенциальных клиентов, и ответить на них сразу же, в самом первом письме.

Форму «вопрос-ответ» я всегда использую для последнего вопро­са. Независимого от того, какой товар или услугу нужно продвигать на рынке, последний вопрос у меня никогда не меняется. Вот он:

Вопрос. Хорошо, вы меня убедили! Где я смогу получить более подробную информацию?

Ответ. Нет ничего проще. Позвоните по телефону 1-800 и т. д. или напишите свой вопрос на бесплатной почтовой открыт­ке, которую Вы найдете в приложении к этому письму.

Мой последний вопрос всегда настраивает потенциального кли­ента на действия, которые я ожидаю от него, и позволяет ему сде­лать все именно так, как это необходимо.

На хороших интернет-сайтах почти всегда есть раздел «Часто за­даваемые вопросы» (FAQ78). Почему бы не включить аналогичный раздел в вашу рассылку? 

ПРИЕМ № 8: СЮРПРИЗ

Почему по-прежнему столь популярен набор сладостей Cracker Jack79, впервые появившийся в США в 20-х годах прошлого века? Дело здесь явно не во вкусе - всякий раз, когда я покупал Cracker Jack для своих детей, они немедленно опустошали коробку, не обра­щая при этом никакого внимания на сладости, лежавшие внутри. Просто в каждой коробке Cracker Jack всегда есть некий «сюрп­риз». По моему мнению, именно в этом заключается секрет успеха знакомого всем американцам подарка.

Все вышесказанное отнюдь не означает, что я непременно пред­ложу вам включить в почтовую рассылку какую-нибудь дешевую пластиковую игрушку или смываемую татуировку. Тем не менее, са­ма мысль о том, что можно получить нечто необычное, ценное, пре­вращает процесс открывания коробки Cracker Jack в совершенно непохожее на открывание других коробок действие. Благодаря та­кого рода мыслям со стороны покупателей было продано немалое количество всевозможных каш и хлопьев на завтрак.

Идея с сюрпризом способна эффективно реализовать себя и в директ-маркетинге. Что интересного вы можете добавить к своей рас­сылке, чтобы людям захотелось поскорее ее открыть? Как можно увеличить ценность своей рассылки для потенциального клиента?

Каким будет ваш «сюрприз»?

ПРИЕМ № 9: СРОЧНОЕ СООБЩЕНИЕ

Если ваша почтовая рассылка имеет «экстренный формат» или содержит обращение срочного содержания, то ее эффективность, скорее всего, возрастет.

Посылки компании FedEx80 обладают уже описанной нами притя­гательной силой коробок — коробки буквально «требуют», чтобы их открыли, при этом посылки FedEx выглядят так, будто в них лежит что-то очень срочное и нужное. Однако вам необязательно тратить большие деньги на услуги FedEx.

Предлагаю несколько более дешевых вариантов:

Western Union81 — даже в эпоху факсов и электронной почты фирменный желто-оранжевый конверт компании Western Union по-прежнему принадлежит к числу самых узнаваемых в мире. Благода­ря Western Union ваша рассылка обретет срочный и важный вид

Свой FedEx — если услуги FedEx вам не по карману, почему бы не создать собственное «Срочное Письмо», а затем разослать его обычной почтой? Эффект будет почти такой же, а расходы в два раза ниже.

Даже если вам не хочется заниматься разработкой дизайна соб­ственного конверта, найдется немало профессиональных компа­ний, которые предложат вам на выбор множество конвертов «срочного формата», обладающих высокой силой воздействия на их получателей.

Возьмите на заметку: наилучший эффект достигается при одно­временном использовании конверта «экстренного формата» и сооб­щения срочного характера. Можно начать ваше письмо одним из нижеуказанных способов:

«Уважаемый (имя)!

Спешим сообщить Вам, что...»

или

« Уважаемый (имя)!

Срок действия данного предложения ограничен...»

Экстренный формат рассылки может весьма удачно сработать в ситуации с человеком, который обычно не обращает внимания на почтовую рекламу и каталоги.

Прием «Срочное сообщение» также поможет вам без труда обой­ти секретарские и административные барьеры.

ПРИЕМ № 10: ВОВЛЕЧЕНИЕ В ПРОЦЕСС

Почему в книжных магазинах Barnes & Noble82 расставляют удоб­ные столы и стулья? Нет, там не хотят, чтобы вы чувствовали себя как дома, чтобы вы расслабились. Причина, по которой в магазинах Barnes & Noble есть стулья, проста — там знают: чем больше времени вы проведете в магазине, тем выше вероятность того, что вы сдела­ете покупку. То же самое применимо к директ-маркетингу.

Чем больше времени потенциальный клиент потратит на вашу рассылку, тем с большей вероятностью он вам ответит. Именно по­этому очень эффективны методы, вовлекающие человека в процесс принятия решения относительно вашего предложения.

Возможно, клиента привлечет какая-нибудь наклейка, а может быть, купон на посещение музыкального или видеоклуба. В любом случае, цель «вовлечения» состоит в том, чтобы заставить потенци­ального клиента потратить еще три секунды на вашу рассылку.

Ниже приведены три способа «вовлечения», которые могут вас заинтересовать:

1. Анкета. Небольшой опросный лист может стать хорошим при­ложением к уже существующей рассылке. Мой совет — поместите анкету прямо на бланк ответа, с лицевой стороны, так, чтобы, когда клиент закончил отвечать на вопросы анкеты, ему оставалось бы только продолжить заполнение бланка. (В конце концов, у человека уже будет в руке карандаш или ручка!)

Мы использовали данный способ в рассылке от лица директора фирмы AT&T и смогли увеличить вероятность отклика со стороны потенциальных клиентов.

2.«Удочка». Так называется отдельное маленькое письмо, вклю­чаемое в рассылку. Оно буквально «выуживает» ответ у клиента.

Рекламные рассылки для журналов часто используют «письмо-удочку». Отправителем такого письма может быть сам издатель журнала, который признается: «Честно говоря, не могу понять, по­чему Вы еще сомневаетесь. Подписавшись на журнал, Вы не только ничего не потеряете, но наоборот — приобретете!»

Как вариант, на конверте «письма-удочки» можно написать что-нибудь вроде: «Прочтите лишь в том случае, если Вы решили не от­вечать на наше предложение».

3.Да/Нет/Возможно. Часто используемый способ «вовлечения» — это заставить получателя рассылки поставить отметку «Да» или «Нет» на бланке ответа.

Указанный метод я применил в ряде рассылок с рекламой ко­фейного аппарата фирмы Nestle, машины для приготовления ко­фе и горячего шоколада на целый офис. Спустя несколько дней я вдруг понял, что «Да» и «Нет» не исчерпывают всех возможных ответов. Как быть с теми людьми, кто еще не принял окончатель­ного решения?

Возникала, правда, опасность, что часть людей, которые раньше ответили бы «Да», теперь могли бы ответить «Возможно».

Однако мой расчет предполагал, что таким образом мы сможем добиться прироста клиентской базы — за счет людей инертных, ко­торых нужно долго убеждать. В результате на каждые 100 ответов «Да» мы получили дополнительно по 36 ответов «Возможно». Затем мы связались с этими людьми по телефону, и в конечном итоге они даже с большей охотой соглашались приобрести кофейный аппарат, чем те, кто ответил «Да».

Различные методы «вовлечения» пригодятся и для того, чтобы объяснить людям преимущества вашего товара или услуги. Можно, например, включить в рассылку подходящую загадку или ребус. Как говорится в одном детском стихотворении:

Расскажи мне, и я позабуду...

Покажи мне, и я запомню... Включи меня в игру, и я пойму.

ПРИЕМ №11: ПЕРСОНАЛЬНОЕ ОБРАЩЕНИЕ

Просто написать имя адресата на конверте сегодня уже не ориги­нально, если, конечно, вы не придумаете что-нибудь необычное. Приведу два примера.

Однажды журнал AdvertisingAge прислал мне письмо с ориги­нальным обращением на конверте. Вот оно: «Нам нужен человек проницательный, творческий, с чутьем настоящего маркетолога. Нам нужен Алан Розенспен». Да, подумал я, этот конверт — са­мый убедительный, самый интересный, необычный и волнующий из всех конвертов, которые я когда-либо видел... пока не осознал, что не на всех конвертах, разосланных фирмой, было напечатано мое имя.

Каждый получил конверт со своим именем!

Такое весьма оригинальное обращение очень успешно сработало как в интересах этой рекламной конторы, так и в интересах множе­ства других компаний. Столь же эффективно данный прием можете использовать и вы.

Надпись под рисунком

«Нам нужен человек проницательный, творческий, с чутьем на­стоящего маркетолога... Такой, как Алаи Розенспен». Адрес:

Г-ну Алану Розенспену, вице-президенту компании «Броннер Слосберг Ассошиэйтед» Индекс: 02111-2623 г. Бостон, штат Массачусетс Атлантик Авеню, д. 65

Надпись под конвертом внизу страницы

Дейл Карнеги сказал: «Нет ничего приятней для человека, чем звук его собственного имени». Это высказывание верно и для ди-рект-маркетинга.

В обращении можно использовать не только имя и фамилию кли­ента, но и любую относящуюся к нему информацию.

Для издания Building News83 мы подготовили рассылку, в которой обращение варьировалось в зависимости от штата США, где вел свою деятельность подрядчик. Так, надпись на одном из конвертов гласила: «Важные новости для застройщиков территории на Род-Ай­ленде». Благодаря необычному обращению мы получили в два раза больше заказов, чем в случае со стандартной рассылкой.

Теперь приведу еще более оригинальный пример. Однажды нам пришлось заниматься изготовлением рассылки для страховой ком­пании, которая хотела побудить имеющихся клиентов увеличить сумму их страховки. Один из вариантов рассылки выглядел так:

Уважаемый (имя),

Когда Вы в первый раз, в далеком уже 1975 году, заполняли свой страховой полис...

новый дом стоил в среднем 42 тысячи долларов... Сегодня он стоит 274 тысячи долларов;

литр молока стоил 65 центов... Теперь он стоит 1 доллар 69 центов.

Печально, но факт: инфляция, которая прежде подтачивала Ваши страховые накопления, теперь начинает съедать нема­лые суммы из Ваших фондов. Возможно, пришло время увели­чить размер страховых отчислений.

Конкретные цены варьировались в рассылках в зависимости от даты выдачи страхового полиса. Благодаря этому письма приобрета­ли более личный характер, а в рассылке появлялось оригинальное обращение.

Вся остальная информация базировалась на официальных дан­ных статистики. Рассылка имела необычайный успех.

Оригинальное обращение можно весьма эффективно использо­вать даже для рекламы непосредственно в печатных изданиях. Дан­ный прием называется «выборочная привязка»; он позволяет напи­сать имя клиента прямо на рекламном сообщении. Не каждое изда­ние в состоянии это осуществить, но эффект может быть потрясаю­щим.

Несколько лет назад к «выборочной привязке» стал часто прибе­гать журнал Time. Сотрудники издания из номера в номер рассыла­ли подписчикам статью-передовицу, а также писали персональное обращение к каждому их читателю, размещая его на обложке жур­нала.

Подписавшись на журнал Time, вы обнаруживали свое имя прямо на обложке издания. Текст обращения был такой: «Здравствуйте! (Имя), а Вы уже получили нашу передовицу по почте?»

Когда я узнал об этом, мне стало интересно, что Time напечатает в журналах, предназначенных для продажи в киосках? Как им удаст­ся персонифицировать экземпляры для массовой продажи? Поэто­му я отправился в местный киоск, принадлежащий сети CVS84- и раскрыл наугад первый попавшийся журнал. На обложке было на­писано: «Здравствуйте! Сотрудники CVS, а вы уже получили нашу передовицу по почте?»

В средствах массовой информации есть, правда, еще одна об­ласть, где рекламный бум начался совсем недавно, - но обсужде­нию этой темы мы посвятим следующий раздел.

Раздел 5. Интернет эволюция директ-маркетинга

Все, что должно произойти,

на самом деле уже где-то происходит.

Пол Сапфо, Институт изучения проблем будущего 

Вы смотрели кино «Космическая одиссея 2001 года»? Фильм на­чинается со сцены, где стая обезьян бредет куда-то по своим делам и неожиданно натыкается на гигантскую черную плиту, торчащую из земли. Плита явно не соответствует эпохе, в которой живут обезья­ны. Непонятно происхождение плиты, она «чужая» для окружаю­щего мира. Тем не менее, плита начинает менять жизнь обезьян, не­умолимо и безвозвратно. В реальной жизни подобного рода плитой для директ-маркетинга стал Интернет. Тогда как мне — так уж выходит — выпала роль обе­зьяны.

В 1993 г. я написал главу для книги под общим названием «Директ-маркетинг 2000 года». Книга поступила в продажу (ее и сейчас мож­но купить) со следующей аннотацией: «28 ведущих мировых экспер­тов предсказывают изменения, последствия которых скажутся на Вас, Вашей работе и Вашей компании». Моя глава называлась «Есть ли будущее у почтовых рассылок?» и была посвящена различным факторам, которые, как я полагал, должны были повлиять на судьбу почты как средства коммуника­ции. К числу таких факторов я относил вопросы частной жизни, проблемы окружающей среды и даже юридические аспекты, одНак многие казавшиеся мне важными тенденции не оставили о себе даже мимолетных воспоминаний.

Недавно я заново взял в руки книгу, раскрыл алфавитный указа­тель и поймал себя на мысли, что в списке явно чего-то не хватает. Как вы думаете, сколько ссылок на Интернет-источники содержа­лось в этой объемной книге с элементами серьезного анализа и про­гноза?

Ни одного упоминания.

Ссылок на источники из Интернета не было и в моей главе, речь в которой, стоит признать, шла о почтовых рассылках. Однако ни один из авторов других глав на Интернет тоже не ссылался. Хотя книга была опубликована всего несколько лет назад. В этой связи я хотел бы исправить ситуацию и затронуть те проб­лемы, которые актуальны для директ-маркетинга сегодня и окажут воздействие на его развитие в будущем. К счастью, предсказывать будущее просто — по двум причинам. Во-первых, никто точно не знает, правы вы или нет, — до тех пор, пока не пройдет какое-то время. Но даже если прогноз был невер­ным, всегда можно сказать, что вы пересмотрели свои оценки. Во-вторых, будущее — это не то, что еще только должно произой­ти. Механизмы завтрашних событий запускаются уже сегодня. С осознанием этого факта мы и переходим к следующей главе.

ГЛАВА 21. СИЛА ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЫ

Братья и сестры, друзья мои и ближние мои,

Возрадуйтесь, ибо я прозрел.

Многие прозрели прежде меня;

но как всякий новообращенный,

переполнен я восторгом нового понимания

и жажду разделить радость свою с каждым из вас;

Ибо видел Силу электронной почты.

Отказываться от обычных почтовых рассылок я, конечно, не стал, и вам не советую. Директ-мэйл по-прежнему остается в директ-мар-кетинге главным средством общения с клиентом, более того, количе­ство обычных рассылок значительно возросло, вопреки или благо­даря появлению новых способов коммуникации. Однако в сегодняшней проповеди мы поговорим об электронной почте и интернет-маркетинге. Потому что абсолютно все делают это.

Согласно исследованию агентства «Форрестер», в 2003 году по электронной почте в общей сложности должно было быть отправле­но порядка 240 млрд сообщений. (Причем речь идет только о нуж­ных адресатам сообщениях. Про спам85 мы поговорим чуть позже.)

Даже Всемирная Ассоциация Реслинга86 прибегает к интернет-рассылкам для продажи эксклюзивных товаров поклонникам того или иного борца. В самом деле, если я всегда болел за громилу-Голд-берга — собственно, так и есть — то зачем мне получать письмо от дуболома Стива Остина?

КАК ИНТЕРНЕТ ПРИШЕЛ В МОЮ ЖИЗНЬ

Подобно большинству евангелистов, я могу точно вспомнить мо­мент, когда истина открылась мне без прикрас.

Как-то раз, это было в понедельник утром, мне позвонила одна из постоянных заказчиц и попросила провести кампанию директ-мар-кетинга для абсолютно нового на рынке продукта. «Только это сроч­но, — сказала она, — ты нам нужен на совещании прямо сейчас».

К сожалению, ближайший день, когда я мог приехать на встречу, был четверг — т. е. через три дня. Что ж, три дня погоды не делают. Всего-то 72 часа. Увы, я мыслил тогда в масштабах обычных почто­вых рассылок,.. Однако если три дня перевести в интернет-рассыл­ки, то 72-х часов будет достаточно для проведения полномасштаб­ной кампании. Именно так и произошло.

В четверг, во второй половине дня, я прибыл на встречу с клиен­том, уже настроившись проработать все выходные, чтобы поспеть к сроку. Заказчица встретила меня возбужденно-интригующей улыб­кой.

«Ждать мы не могли, и поэтому решили разослать письма по Интер­нету, — проинформировала она меня. — За первые два часа откликну­лось 2% потенциальных клиентов, и целых 11% — за первый день!»

И тут она нанесла завершающий удар, спросив: «А зачем нам ну­жен ты?»

Конечно, это была лишь шутка с ее стороны. Однако в тот момент я понял, что не использовать в работе электронную почту и интер­нет-рассылки равносильно отказу от исключительно мощного ин­струмента директ-маркетинга.

ТРИ ИНТЕРНЕТ-ЖЕЛАНИЯ

Возможно, вы уже включили электронную почту во все свои мар­кетинговые стратегии, поэтому теперь, читая эти строки, задаете се­бе тот же самый вопрос: «А зачем нам нужен ты?»

Однако если дело обстоит по-другому, вернитесь мысленно в не­давнее прошлое и спросите себя: «Если бы здесь вдруг появился Ди-рект-ибн-Маркетинг Джин и дал мне загадать три желания — чего бы я попросил? »

Велика вероятность, что вы попросили бы возможность (1) ради­кально сократить стоимость ваших маркетинговых программ, (2) ус­корить их проведение и (3) увеличить количество откликов от потен­циальных клиентов.

Три ваших желания будут исполнены.

1.Интернет-маркетинг требует исключительно малых затрат

Не нужно тратить денег на печать, изготовление рассылок и оп­лату почтовых услуг. Нет необходимости высылать клиентам доро­гие глянцевые буклеты.

В буквальном смысле слова, не нужно рассылать ничего — ведь вы работаете с битами информации, а не с атомами материи. Все что вам нужно — это интересная идея и способ доставить ее до адресата.

2. Интернет-маркетинг молниеносно быстр

Вы можете спланировать, разработать, провести интернет-кам­панию и даже получить ее результаты за десятую часть того вре­мени, которое ушло бы на создание почтовой рассылки или рек­ламного ролика на телевидении.

Можно использовать оригинальное обращение в каждом письме, проверять различные варианты, высылать дополнительную инфор­мацию, выполнять заказы и пожелания клиентов — и все это с «ин­тернет-скоростью».

Отклики от клиентов также приходят с молниеносной быстро­той. Как показывает практика, большинство кампаний интернет-маркетинга достигают предела эффективности в течение 48 часов с момента их начала; это значит, вы сразу сможете внимательно сле­дить за тем, как исполняются заказы и пожелания клиентов.

3. Интернет-маркетинг может стать самым эффективным ин­струментом вашей работы

В 1999 году на интернет-рассылки откликнулось в среднем 11,5% адресатов. (Так... А сколько откликов получила ваша последняя почтовая рассылка?)

Многие компании добиваются гораздо более высокой эффектив­ности. В докладе, подготовленном «Peppers & Rogers Group», приво­дится пример, когда количество ответов на электронную87 рассылку известного издательства «H&R Block» достигло 36%.

НЕ ВСЕ ТАК ГЛАДКО

В последнее время эффективность интернет-рассылок несколько снизилась. Вероятно, потому, что на электронный адрес приходит уже едва ли не больше корреспонденции, чем в обычный почтовый ящик.

В одном исследовании утверждается, что среднестатистический сотрудник компании тратит на работу с электронной почтой по два часа каждый день. При этом не меньше получаса, полагаю, он затра­чивает на то, чтобы удалить ненужные сообщения. Поэтому в ин­тернет-маркетинге есть некоторые ограничения, о которых нужно помнить постоянно.

Адреса электронной почты иногда трудно раздобыть

Списков адресов электронной почты, которые можно использо­вать для директ-маркетинга, немного, к тому же их вовсе не так лег­ко найти, как обычные адреса. В некоторых случаях это просто не­возможно.

Недавно вместо интернет-маркетинга мы вынуждены были про­вести обычную рассылку. Первоначальный план предполагал задей­ствовать журналы, которые читают разработчики программного обеспечения. Журналы были высокого уровня и предназначались для людей, имеющих хорошее представление об Интернете, — мно­гие из них непосредственно участвовали в разработке прикладных интернет-программ. Вы не поверите, но только один из семи журна­лов имел в наличии электронные адреса своих подписчиков.

Конечно, речь идет лишь о списках заинтересованных лиц — это значит, что люди добровольно предоставили свои электронные ад­реса и согласились получать на них сообщения коммерческого со­держания.

Раздобыв адреса из каких-либо других источников, вы всегда мо­жете разослать электронные письма людям, которые не выражали своего согласия на их получение. Однако это будет спам — элек­тронное сообщение без соответствующего разрешения, а люди бук­вально ненавидят спам.

Такой метод был описан как «Разрешительный маркетинг» в кни­ге Сета Година. Саму книгу я настоятельно рекомендую прочитать, но что касается использования полученных сведений на практике, то здесь у меня есть ряд оговорок, но об этом мы поговорим в следу­ющей главе.

Электронные рассылки могут ограничить простор вашей фантазии

В качестве основы большинства электронных сообщений по-прежнему используется текст, в то время как графические изобра­жения недоступны. Для многих видов продукции это нормально, од­нако в ряде случаев наглядная реклама приносит большую пользу.

Можно связать (через линк) письмо электронной рассылки со специальным веб-сайтом, на котором будут размещаться графичес­кие изображения, тем не менее, переход на новый сайт потребует от потенциального клиента дополнительных усилий.

Можно также обогатить электронное сообщение графической, аудио- и видеорекламой, однако на современной стадии развития компьютерных технологий лишь немногие пользователи смогут с ней ознакомиться.

Электронная почта - хрупкий материал

Вы знаете, почему рассылки называют «почтовым мусором»? Нет, не потому что их и не ждут, и не просят. Все дело в том, что у по­лучателя после прочтения остается бумага — мусор, который в ито­ге приходится выбрасывать.

Иными словами, человеку нужно своими руками открывать кон­верт, вынимать его содержимое, затем решать, сохранить или выбро­сить его в мусорное ведро, если ничего интересного не обнаружилось.

Однако по мере того, как человек совершает все вышеописанные действия, он включается в процесс — и оттого растут ваши шансы привлечь и удержать внимание потенциального клиента.

Электронное письмо, по сути, более эфемерно. Я до сих пор на­стороженно отношусь к любому средству коммуникации, которое можно уничтожить мгновенно — одним нажатием кнопки. Лично я уничтожил, причем нечаянно, не один десяток электронных рассы-лок, даже из числа тех, что на самом деле были мне интересны.

Электронная почта менее «читабельна»

Получатели электронных рассылок не могут просмотреть их столь же просто, как обычную почту или рекламу. Человек не может определиться, нужно ли сначала что-то прочитать или можно сразу переходить непосредственно к предложенному товару/услуге. Это означает, что притягательное воздействие электронной рассылки должно быть гораздо мощнее, чем у почтового аналога, ведь человек не станет ее читать, не будь он абсолютно, в прямом смысле слова, увлечен и «пойман на крючок».

Причем получатель склонен бросить чтение рассылки через ты­сячную долю секунды после того, как она показалась человеку скуч­ной или он просто отвлекся.

7 ПРИЕМОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Ниже приведены несколько советов относительно того, как уве­личить эффективность ваших электронных рассылок, а также два принципиально новых способа проведения директ-маркетинга.

1. Самый важный элемент рассылки - графа ««Тема»

Некоторые сравнивали тему электронного сообщения с заголо­вком рекламы или рекламным обращением на почтовом конверте, однако «Тема» в интернет-маркетинге имеет гораздо большее значе­ние.

Причина проста: тема рассылки — это единственное, что видит потенциальный клиент перед тем, как решить, открывать сообще­ние или нет. Ни картинок, ни ярких цветов, необычных форм или чего-нибудь еще — нет ничего, что могло бы убедить клиента про­честь электронную рассылку.

Слова [темы] должны говорить сами за себя.

2. Не пишите в теме слово «бесплатно»

Некоторые почтовые системы в Интернете содержат фильтры, блокирующие доступ сообщений со словом «Бесплатно» в графе «Тема». Слово «Бесплатно» созвучно слову Спам. Одним из спосо­бов, придуманных мной, чтобы обойти эту трудность, может стать включение в тему письма фразы «Для Вас» после указания предлага­емого продукта. Например: «Кредитное предложение для Вас».

Еще один необычный прием — использовать личное обращение. Мне доводилось получать сообщения, где в графе для темы было написано «Алан, лично для Вас».

3. Вставляйте линк как в конце, так и в начале письма

Звучит немного странно, не правда ли? Зачем предлагать клиенту откликнуться еще до того, как вы рассказали о продукте и преиму­ществах вашего предложения? Довод здесь только один — прием срабатывает. Мое объяснение таково: люди хотят сразу увидеть, что им предлагают, дабы понять, стоит читать дальше или нет.

Поэтому не нужно вставлять ваше предложение или призыв к дей­ствию в конец письма, подобно «убойной фразе» в конце какой-ни­будь шутки. Поместите предложение в самом верху рассылки, а затем повторите в конце. Благодаря этому вы сможете добиться значитель­ного увеличения количества откликов от потенциальных клиентов.

4. Сообщение должно быть кратким

Помните старую поговорку: «Если Вы не можете изложить свою идею на оборотной стороне визитной карточки, возможно, хорошей идеи у Вас нет». То же самое относится к интернет-рассылкам. Если вы не можете уместить рассказ о преимуществах рекламируемого продукта или специального предложения в 3-4 абзацах, то не стоит создавать электронную рассылку.

Пусть весь текст целиком помещается на экране компьютера, так, чтобы не возникало необходимости передвигаться по нему с помо­щью мышки или клавиатуры. Единственное исключение составляют заказанные самим клиентом сообщения новостного характера. Дело в том, что их запрашивает непосредственно клиент, и вы даете ему необходимую информацию, а не пытаетесь осуществить зондаж или продажу продукта.

5. Пусть текст сообщения будет похож на письмо

Текст электронного сообщения можно сравнить с письмом из обычной почтовой рассылки, хотя есть некоторые важные отличия.

Сразу должно быть понятно, какая компания проводит рассылку.

Преимущества вашего предложения должны размещаться в са­мом начале сообщения.

Необходимо личное обращение к потенциальному клиенту (рас­сылка должна быть персонализирована).

При распечатке сообщение должно иметь презентабельный вид — вы сами должны это проверить.

Отправителем должен быть конкретный человек ние осуществлялось по принципу «один на один».

Необходимо наличие нескольких возможностей для ответа н рассылку, включая номер контактного телефона.

Последний пункт особенно важен. Лично я провел несколько маркетинговых кампаний через Интернет, и 50% адресатов или бо­лее того связывались с нами по телефону. Почему так много людей предпочитают сделать звонок по телефону, когда, казалось бы, им всего-то и нужно — один раз щелкнуть мышкой? Точно ответить не могу, но в одном уверен: наличие телефонного номера абсолютно необходимо для успеха вашей интернет-рассылки.

6. Все по-прежнему: нужно предложить что-нибудь взамен

Вы удивитесь, как часто мне доводилось получать электронные рассылки, не содержащие сколь-нибудь убедительного «специаль­ного предложения». Если ваша цель — заставить людей откликнуть­ся с помощью любого средства коммуникации, огромное значение приобретает то, что вы предлагаете взамен на отклик. Точно так же, как и в случае с обычными почтовыми рассылками, каждое элек­тронное сообщение должно содержать специальное предложение или мощное побуждение к действию.

7. Электронные рассылки особенно эффективны» когда у вас есть новости

Электронная почта — отличное средство общения с имеющи­мися клиентами, если они согласились получать информацию та­кого плана.

Один из наших партнеров, компания «Сайбейз», использует принципиально новый Портал, позволяющий клиентам заказать в «Сайбейз» необходимую информацию и создать, таким образом, индивидуальную стратегию взаимодействия. Портал называется «Мой Сайбейз».

Однако не стоит использовать электронную почту для сообще­ний, скажем, о назначении нового человека на должность Вице-пре­зидента вашей компании. Это никого не волнует. Рассылайте ин­тернет-сообщения лишь в том случае, если у вас есть настоящие но­вости — те, что могут представлять ценность для ваших постоянных и потенциальных клиентов.

Вы также можете использовать Интернет для контроля и устране­ния нежелательных воздействий.

Однажды журнал «Ньюсвик» опубликовал статью негативного содержания об одном из продуктов компании, которая занимала ли­дирующие позиции в производстве витаминов. Сотрудники фирмы смогли немедленно отреагировать и развеять опасения своих поку­пателей благодаря оперативной рассылке электронных сообщений.

Существуют два новых способа использования электронной поч­ты, которые могут вас заинтересовать.

Поинтересуйтесь у адресата, когда будет лучше прислать сообщение

Данный метод предполагает радикальное решение проблемы Спама. Интернет-магазин «Hacker's Heaven», специализирующийся на подарочной продукции, всегда спрашивает своих покупателей, когда им следует напомнить о своих услугах. На сайте магазина кли­ентам предлагают «зарегистрировать» особое событие в их жизни, например годовщину свадьбы или день рождения важного человека.

Задаются следующие вопросы:

Какое это событие?

Когда оно отмечается?

Кто виновник торжества?

Когда следует прислать предварительное напоминание?

Нужно ли включать в текст напоминания дополнительную информацию?

Все это помогает гарантировать, что клиент никогда не пропустит важную дату, а также никогда не упустит возможность заказать по­дарок в магазине «Hacker's Heaven».

Между прочим, вышеописанный прием является очень мощным инструментом маркетинга, применение которого не должно ограни­чиваться электронными средствами коммуникации.

Недавно та же идея была использована небольшим предприяти­ем, занимающимся чисткой ковровых изделий. Компания предлага­ла услуги по чистке ковра на дому и, в случае согласия, брала обяза­тельство бесплатно почистить второй ковер.

По сути, обычный «ОКОП», не правдали? (Один Купи, Один Получи бесплатно). Но работники химчистки оказались более изобретательными. Теперь нужно было выразить свое согласие, если специальное предложение вас заинтересовало. Однако реально воспользоваться предложением можно было и позже.

Клиента спрашивали: «Когда, в течение ближайших шести м цев, Вам будет удобно организовать чистку? Перед праздниками? Перед приходом гостей? После ухода гостей?»

Используйте интернет-рассылки как «испытательный полигон»

Во второй главе мы уже рассматривали данный прием под назва­нием «Шнурок», но о нем стоит напомнить вновь. Благодаря низким затратам, высокой скорости коммуникации и легкости модифика­ции, электронная почта представляет собой великолепный тестовый инструмент.

Однажды мы разработали программу по внедрению нового про­дукта, высокотехнологичной компании. Прежде чем вложить сред­ства в тестирование нашей программы на обычных почтовых рас-сылках, мы проверили множество вариантов позиционирования и специальных предложений с помощью электронной почты. В ре­зультате без больших затрат мы получили информацию о потенци­альном рынке и вероятных предпочтениях клиентов.

ГЛАВНОЕ, О ЧЕМ НУЖНО ПОМНИТЬ ПРИ РАБОТЕ С ИНТЕРНЕТОМ

Что бы ни утверждали многочисленные специалисты по интер­нет-маркетингу, средство коммуникации отнюдь не равнозначно самому рекламному посланию. В любом случае, вам будут нужны преимущества продукта, заинтересованность клиента, творческий подход, но главное — специальное предложение, от которого люди просто не смогут отказаться. Поэтому наилучшим вариантом при проведении интернет-маркетинга будет запомнить все правила директ-маркетинга и применить их на практике,, творчески и с умом.

Помните: речь идет об эволюции, а не о революции.

ГЛАВА 22. ДНОГО ДОВЕРИЯ МАЛО

«Доверительный маркетинг» — данный термин (как и название книги, вышедшей в 1999 г.) впервые употребил Сет Годин, вице-пре­зидент отдела директ-маркетинга компании «Яху» (Yahoo). Как вы, наверное, помните, Годин утверждал, что маркетинг по большей ча­сти имеет прерывающий характер — рекламный ролик на телевиде­нии обычно прерывает какое-нибудь шоу, реклама в журналах пре­рывает основной текст статьи.

Потребитель не просит показывать ему рекламные ролики или объявления — поэтому обычно недоволен, когда их получает. Пре­пятствие такого рода возникает перед каждым изготовителем рекла­мы еще до того, как удается что-нибудь продать.

Однако доверительный маркетинг — совершенно иной случай. В его основе лежат три главных принципа:

1. Процесс контролирует потребитель, или адресат.

2. Потребитель выражает согласие на получение информации.

3. Потребитель осознанно подписывается на рассылки (или «вы­бирает» их).

Начало действительно великолепное — но это только начало. Одного разрешения мало.

Интернет-маркетинг может оказаться значительно более трудным занятием, он может быть даже опасен для вашего бренда или компании. Данную проблему мы и рассмотрим в нижеследующем разделе.

ДОВЕРИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ - ОТНЮДЬ НЕ НОВОЕ ИЗОБРЕТЕНИЕ

Концепция доверительного маркетинга возникла задолго до появления электронной почты. Термины и технология, возмОЖно новые, тем не менее, на практике доверительный маркетинг используется столь же долго, сколько и директ-маркетинг.

Всякий раз, когда вы вступаете в любого рода взаимоотношения с компанией или предоставляете ей какую-либо информацию, в дей­ствительности вы даете разрешение на включение вас в маркетинго­вую деятельность этой компании. Однако таким разрешением слиш­ком часто злоупотребляют.

Приведем пример. Вспомните, как вы в последний раз сделали взнос в пользу благотворительной организации. После этого в тече­ние целого года вам приходили десятки различных писем — и в каж­дом из них была просьба пожертвовать еще и еще. Возможно, вам даже звонили домой по телефону. Заставить их остановиться было невозможно! Как ни парадоксально, чем больше денег вы отдавали, тем с большим энтузиазмом организация продолжала вас преследо­вать. Возникало ощущение, что их аппетит ненасытен.

Плюс ко всему, возможно, вы начали получать просьбы о пожертвова­ниях со стороны других благотворительных организаций, в адрес которых вы никогда не перечисляли денег и о которых вообще ничего не слышали.

Все потому, по крайней мере в США, что как только вы обнаружи­ли себя как «благотворитель», сведения о вас начинают обменивать­ся и продаваться чаще, чем товары в Интернете.

В результате, вы, может быть, вовсе перестанете открывать какие бы то ни было конверты от данной благотворительной организации или любой другой и, возможно, полностью прекратите поддержку того, что поначалу казалось вам очень важным делом.

В проигрыше останутся все.

Те же самые проблемы особенно остро встают в интернет-марке­тинге. Почему именно в интернет-маркетинге? Просто компании почти ничего не стоит бомбардировать потребителей информаци­ей: новостями о распродажах, продуктах, специальных предложени­ях, интересных новинках, а также пресс-релизами и сообщениями от президента — буквально обо всем на свете.

Такое поведение приводит к дальнейшему распространению «почтового мусора», что в конечном итоге может уничтожить элек­тронную почту как средство маркетинговой коммуникации.

Электронный маркетинг - ПОД угрозой?

Что произойдет, если открыв свой электронный почтовый ящик, вы обнаружите, что «получили 762 сообщения»?! Что произойдет, если все больше людей начнут подписываться на «Блокираторы рек­ламы» — фильтрующие программы, автоматически удаляющие со­общения коммерческого характера, на получение которых адресат не выразил предварительного согласия? Или если использование электронной почты в маркетинговых целях будет объявлено неза­конным?

Сколь просто разослать электронные сообщения, столь же просто и удалить их из почтового ящика, причем даже не открывая. На са­мом деле уже многие люди так и поступают из-за опасности подце­пить компьютерный вирус (в особенности это касается писем с вло­женными файлами).

Превратится ли электронная почта в столь же забитое мусором средство коммуникации, как и все другие, — теперь это лишь во­прос времени. Если так и произойдет, можно будет говорить о нача­ле конца эффективности электронной почты. Но Разрешительный маркетинг предполагает, что находится вы­ше всей этой суеты. В конце концов, уж ваша-то реклама не должна меня беспокоить, не правда ли? Ведь я дал свое разрешение.

ДОВЕРИЕ ЧЕМУ?

Доверительный маркетинг должен ограничиться лишь той ин­формацией, которую человек согласился получать. Данное соглаше­ние должно соблюдаться неукоснительно, чтобы укрепить довери­тельный характер взаимоотношений.

1. Необходимо быть исключительно осторожным, дабы сохранить своих «подписавшихся» клиентов, постоянно проверяя, что вы рас­сылаете лишь ту информацию, которая им необходима и интересна.

2. Необходимо постоянно вставлять в сообщение вопрос, не жела­ет ли клиент отказаться от «подписки» либо изменить содержание, объем или время отправки получаемой от вас информации.

3. Необходимо также давать гарантию, что вы не будете предос­тавлять сведения о клиентах третьим лицам.

В нашем бесплатном письме-рассылке «Как улучшить обратную связь» мы гарантируем подписчикам нижеследующее: «Ваше имя и/или адрес электронной почты никогда не станут объектом прода­жи, совместного пользования, уступки, обмена, аукционных торгов, не будут включены в общедоступные списки, а также не стан ектом торговли, дарения, наследования, трансферта, рекламы, обмена активами, бартерной сделки, не будут распространяться или редаваться третьим лицам».

ДОВЕРИЕ ПРЕДПОЛАГАЕТ СООТВЕТСТВУЮЩИЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА

Доверительный маркетинг подразумевает принятие одного обя­зательства, к выполнению которого большинство компаний не пол­ностью подготовлены. Обязательство состоит в том, что если я дал разрешение на получение маркетинговой информации, то вы долж­ны знать, что я за человек, и направлять мне лишь то, что будет соот­ветствовать моим потребностям.

Тем не менее, этого почти никогда не происходит.

Недавний выпуск издания «Бизнес 2.0» был посвящен теме «Са­мые успешные проекты и мифы интернет-маркетинга». Статья-пе­редовица начиналась так:

«Мелисса Шор больше не тратит время на чтение интернет-рас -сылок из подписного листа компании «Нортвест Эйрлайнз». Дело не в том, что ей это не интересно. Мелисса часто выезжает в служеб­ные командировки и постоянно ищет выгодные предложения от транспортных операторов».

«Каждый день я получала очередное письмо от фирмы «Норт­вест», где мне предлагали скидку на полеты в Чикаго или"Атланту, — говорит Мелисса, озадаченно, — а я все надеялась, что придет сооб­щение, в котором будет написано «Мелисса, у нас есть скидки на рейсы из Нью-Йорка», но ничего подобного я так и не получила. Лучше бы от них вообще не приходило никаких писем, чем ненуж­ные мне сообщения».

Смысл статьи в дальнейшем сводился к необходимости компаний сконцентрировать усилия на построении устойчивых взаимоотно­шений со своими основными клиентами. Однако помимо вопроса о рассылке лишь нужных сообщений и предложений, в доверительном маркетинге существует еще одна немаловажная проблема.

ВЫБОР ВРЕМЕНИ И ДОВЕРИЯ

Одна из проблем доверительного маркетинга заключается в том, что обычно он ориентируется на расписание компании, а не клиен­та. Компании рассылают электронные письма во время проведения продаж, либо продвижения конкретного товара или услуги, либо сбора необходимой первичной информации о потенциальном рын­ке. Такого рода сообщения могут абсолютно не учитывать характер взаимоотношений с клиентом, его основные предпочтения или вре­мя получения им письма. Конечно, данная проблема касается всех маркетинговых программ, однако она заметно обостряется при ра­боте в условиях доверительного маркетинга.

Мало того, что люди могут не откликнуться, — у них еще могут возникнуть плохие мысли в отношении вашей компании и вашей продукции.

МОГУТ ЛИ ИНТЕРНЕТ-РАССЫЛКИ НАВРЕДИТЬ ВАШЕМУ БРЕНДУ?

Ответ, к сожалению, утвердительный: да, могут.

Когда человек видит по телевизору ненужный ему рекламный ро­лик, он может просто переключиться на другой канал. Но когда лю­ди получают письмо обычной почтовой рассылки, предложение ко­торого им явно не подходит или попросту не интересно, то они, не раздумывая, выбрасывают письмо в мусор.

Хотя сейчас мы говорим об интернет-рассылках, нет гарантии того, что электронное сообщение непременно окажется нужным ад­ресату — как это обещает доверительный маркетинг. Никакие дру­гие средства маркетинга не в состоянии забить канал личной ком­муникации клиента таким количеством мусора, как электронные рассылки. Другие средства коммуникации не беспокоят людей так сильно, если речь заходит о тайне частной жизни, что в последнее время становится все более актуальным.

Принятие решения о проведении доверительного маркетинга -очень важный шаг, который ни одна компания не должна предпоин мать до тех пор, пока полностью не убедилась в том, что сможет выпол нить взятое на себя обязательство, о котором мы говорили выше В противном случае можно принести больше вреда, чем пользы, приче пострадают ваши самые близкие и преданные клиенты.

Однажды у Йоги Берра (Yogi Berra), бывшего игрока бейсбольно­го клуба «Нью-Йорк Янкиз», поинтересовались мнением об одном ресторане. Берра сказал: «Он такой популярный — туда больше ник­то не ходит».

Доверительный маркетинг тоже может стать настолько популяр­ным и распространенным средством, но в то же время, им могут столь часто и сильно злоупотреблять, что возникнет реальная угро­за, когда никто больше не станет ему доверять.

ЧТО СЛЕДУЕТ ЗА ДОВЕРИТЕЛЬНЫМ МАРКЕТИНГОМ?

При грамотной организации доверительный маркетинг способен составить хорошее начало. Тем не менее, это лишь первый шаг на пути к поистине интерактивной маркетинг-системе. Следующая после Разрешения ступень — Участие.

Маркетинг Участия начинается, когда потребитель не только вы­ражает согласие на получение информации рекламного характера, но и сам непосредственно вовлекается в процесс создания интере­сующих именно его продуктов и услуг.

Маркетинг Участия продолжается, когда потребитель создает свою собственную стратегию взаимодействия с компанией, и ком­пания уважает его выбор. Поясню разницу.

Когда мне было 12 лет, я впервые в жизни поцеловал девочку. То­гда к этому вопросу я отнесся, как настоящий маленький джентльмен. Приблизившись к объекту своего обожания (обалден­ной 11-летней красотке), я робко проблеял: «Можно тебя поцело­вать?» Девочка кивнула головой, подставила щеку, и я неуклюже чмокнул ее, куда было указано. Вот это называется доверительный маркетинг.

Через несколько лет после того случая я снова поцеловал девушку. Однако на сей раз все было по-другому. Она не только позволила себя поцеловать, но и поцеловала меня в ответ. Не раскрывая всех пи­кантных подробностей, скажу лишь, что я получил гораздо больше удовольствия от участия в процессе. И это уже Маркетинг Участия.

Может показаться, что различие между доверительным марке­тингом и Маркетингом Участия касается скорее степени участия, но не сути процесса. Тем не менее, разница гораздо глубже.

Доверительная реклама сродни обмену рукопожатием с незнакомым человеком. В то время как Маркетинг Участия больше походит на игру в ладушки. Вы уже не можете точно определить, что в программе вза­имодействия было задумано компанией, а что привнесли лично вы.

Приведу пример.

ПРОГРАММА ДЛЯ КОМПАНИИ «ТЕХНОЛОГИИ СВЕТА»

Три года назад мы разработали для компании «Технологии света» («Lucent Technologies») программу на основе использова­ния принципов Маркетинга Участия. Осуществление программы началось с опроса 86 000 потенциальных клиентов. Все они в те­чение года перед проведением опроса выразили заинтересован­ность в продукции фирмы.

Однако мы старались не просто добиться ответной реакции от по­тенциальных клиентов — наша цель была триединой:

1. Произвести разбор и сортировку всей поступившей информации.

2. Четко установить, какой товар или услуга больше всего заинте­ресовали потенциальных клиентов.

3. Определить наиболее важные критерии, которыми руковод­ствуется клиент при покупке того или иного товара или услуги.

В опросе приняли участие 18% от общего числа адресатов.

Затем мы разделили всех потенциальных клиентов на семь раз­личных категорий на основании сообщенных ими сведений. После этого мы начали маркетинг по семи выделенным группам, используя для каждой из них особую методику.

В предварительном опросе у клиентов заранее спросили, какой вид связи они бы предпочли — обычные почтовые рассылки, элек­тронную почту или телефонный разговор. И мы учли их пожелания.

В результате была проведена очень успешная кампания причем потенциальные клиенты получали только ту информацию сами у нас запрашивали, ведь мы полагались не только на разрешение клиентов, но и на активное их участие.

5 ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА УЧАСТИЯ

1. Вы хорошо представляете, кто ваши клиенты

Вам постоянно хочется проверить, точны ли ваши базы данных и давно ли проводилось их обновление. Самое меньшее, вам хочется знать историю покупок своих клиентов, а также как долго они явля­ются клиентами вашей компании. Если вы ничего не знаете, то спро­сите об этом у своих клиентов.

Кроме того, регулярно обращайтесь к клиентам с просьбой по­мочь исправить ошибки в ваших базах данных и обновить содержа­щуюся в них информацию.

Харви МакКей (Harvey MacKay), основатель и владелец крупной компании по производству упаковочных материалов, требует от своих сотрудников в отделе продаж заполнять анкету из 66 пунктов на каждого клиента. В отделе продаж: не могут заполнить всю анке­ту за раз. Однако со временем они все больше узнают о каждом кли­енте: к чему он испытывает расположение, а к чему неприязнь, ка­ковы его цели, а также конкретные пожелания и ожидания от по­ставщика.

2. Вы реагируете при любой удобной возможности

Вы можете начать с проведения ситуативных опросов либо осу­ществлять исследования клиентских предпочтений на постоянной основе. Ваша цель заключается в использовании любого взаимодей­ствия с клиентом. Ваше желание — превратить каждую продажу, каждый опыт общения в возможность узнать больше о ваших кли­ентах. Узнать не только то, что клиенты думают о вас, но также по­лучить информацию о самих клиентах.

3.Вы максимально вовлекаете в процесс ваших постоянных и потенциальных клиентов

Взаимодействие — ключ к Маркетингу Участия. При покупке ком­пьютера фирмы «Dell» или «Gateway», вы сами определяете, какой должен быть у машины объем памяти и скорость работы процессора; вы также выбираете необходимые сопутствующие устройства. Вы вы­ступаете в роли дизайнера, производителя и даже продавца.

Чем же занимается компания «Dell»? Она продает больше ком­пьютеров, чем кто-либо другой в мире.

4. Вы работаете по плану клиента, а не как вам захочется

Лучше всего с этим справляются производители подгузников бла­годаря своим специальным программам для новоиспеченных мам. При выписке из роддома молодым матерям вручают купон на при­обретение подгузников со скидкой, а через пару месяцев выдают еще один купон. Причина — к этому времени ребенку нужны подгуз­ники большего размера.

Слишком много стратегий ориентированы только на компанию или продукт, но не на клиента.

5. Вы даете клиентам ощутить свою причастность к успехам компании

Маркетинг Участия предполагает информирование клиентов о мотивации ваших действий, планах на будущее, возможно, даже о прибылях компании. Гай Кавасаки (Guy Kawasaki), один из гениев маркетинга, стоявших за успехом фирмы «Эппл», утверждает, что у лучших компаний нет клиентов — у них есть свои «апостолы». Та­кие клиенты не просто покупают продукцию вашей компании, они рекомендуют вашу компанию другим.

ПЕРСПЕКТИВЫ МАРКЕТИНГА УЧАСТИЯ

На протяжении более 40 лет люди просто сидели и слушали радио. Включая радиоприемник, они тем самым давали «свое разрешение» на прослушивание рекламных сообщений.

Сегодня самые популярные радиопрограммы представляют со­бой не просто ток-шоу для пассивного слушания. Теперь вы можете позвонить прямо на передачу и высказать свое мнение. Наступила эра «Интерактивного Радио». По сути, всего лишь очередной при­мер Маркетинга Участия.

Но дело этим не заканчивается. Маркетинг Участия способен стать мощным инструментом для сбыта имеющейся у вас продукции. Однако его роль может быть даже более значимой при опреде­лении того, какого рода продукцию вам следует продавать

Моя компания начала работать с интернет-рассылками потому что к этому меня побуждали клиенты. Некоторые из них говорили мне: «Мы начинаем заниматься интернет-маркетингом и хотели бы чтобы Вы тоже к нам присоединились».

Хотелось ли мне поучаствовать? Несомненно.

Высшим уровнем Маркетинга Участия является ситуация, когда ваши клиенты активно вовлечены в процесс разработки новых про­дуктов и услуг — потому что сами хотят их купить и предпочитают иметь дело именно с вами.

ГЛАВА 23. БУДУЩЕЕ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Любой вид маркетинга постепенно превращается в директ-мар-кетинг — каждый специалист в области директ-маркетинга повто­ряет сегодня эту фразу, как заученный урок. Все больше и больше компаний постепенно осознают преимущества общения с клиентом один на один и требуют, чтобы уровень эффективности рассылок был соразмерен вложенным в них средствам. В самом деле, хорошая новость для тех, кто занимается директ-маркетингом.

Что может ожидать нас в будущем? Предлагаю пять основных пунктов своего прогноза:

1 Власть будет принадлежать народу

Пять лет назад, когда я находился в Финляндии, мне довелось при­сутствовать на выступлении шведского экономиста Кьела Норд-строма (Kjell Nordstrom). Свою речь Нордстром начал с того, что по­казал нам фотографию Карла Маркса. Затем он сказал:

«Коммунизм канул в лету. СССР больше нет. Мао Цзедун умер. Но этот человек был прав. Сегодня власть действительно принадлежит народу. Теперь успех наиболее передовых компаний определяется не нали­чием сырьевых ресурсов или капиталов, но, скорее, идеями и знания­ми сотрудников этих компаний. Сегодня наемные работники конт­ролируют самое важное средство производства — 1,3 килограмма человеческого мозга».

Неужели в руках потребителя на самом деле оказалась невиданная доселе власть? Рассмотрим в качестве примера покупку автомобиля.

Еще три года назад вы приходили в автосалон и отдавали себя на милость (о, ужас!) продавцу автомобилей. Вы понятия не имели, какова реальная стоимость машины или дополнительных аксессуаров и оборудования. Торговаться в такой ситуации было просто смешно. Даже если вы заранее присматривались к ценам, то, вероятнее все­го, сравнивали трудно сопоставимые друг с другом вещи, например автомобили «Мерседес» и «БМВ».

Теперь многие даже думать не будут о покупке машины без пред­варительного анализа соответствующей информации из Интернета. Там можно выяснить реальную цену производителя, среднюю ди­лерскую наценку, и даже заказать машину в одной из компаний, ра­ботающих исключительно в Интернете. При желании, доставка ав­томобиля также будет обеспечена.

Прежняя модель взаимоотношений: «Это меня заинтересовало. Расскажите поподробнее о вашей компании и предлагаемой продук­ции», трансформировалась в новый вариант: «Это меня заинтересо­вало. Теперь я посмотрю ваш интернет-сайт, а также с полдесятка сайтов ваших конкурентов». Здесь мы подходим ко второму важ­нейшему изменению, которое, по моим прогнозам, должно про­изойти в будущем.

2. Заполучить новых клиентов будет труднее, чем когда-либо

Программ, нацеленных лишь на повышение лояльности клиентов к компании, уже недостаточно. Нам не нужно выстраивать сеть кон­тактов — нам нужно создать нечто более прочное.

Однажды я работал над заказом компании, занимающейся оказа­нием бытовых услуг населению на дому. В этой фирме не только до­ставляют продукты из лавки зеленщика. Помимо прочего, там могут выдать напрокат видеофильмы, забрать вещи в химчистку или вы­везти мусор, продать почтовые марки, доставить посылку и даже проявить пленку и напечатать фотографии. Вполне возможно, они вас даже сфотографируют, если вы того пожелаете.

Метод работы компании следующий: к вам домой присылают че­ловека, который просматривает содержимое вашего холодильника и буфета. Благодаря этой процедуре в компании сразу могут соста­вить список ваших покупательских предпочтений — включая марку продукта и его количество. Затем вам начинают доставлять продук­ты на постоянной основе. В любое время в список можно добавить новые наименования. Вы можете также воспользоваться специаль­ным предложением и купить ряд товаров со скидкой.

Можно заказать особые продукты, если вы придерживаетесь ка­кой-либо диеты, например едите только кошерную пищу, не перено­сите лактозу или страдаете диабетом.

Все это время вы даете компании новые сведения о себе — что вы любите, какие продукты вы покупаете, сколько, от употребления ка­кой еды воздерживаетесь. Что произойдет, если конкуренты захо­тят вытеснить из бизнеса эту компанию?

Задача будет для них исключительно сложной. Представьте, вы потратили столько времени — может быть, месяцы — на то, чтобы в первой компании поняли, что вы любите и чего не любите, какие продукты вы якобы любите, но на самом деле никогда не потребляе­те в пищу. Кому захочется заново пройти через весь этот процесс с другой компанией?

Приведу еще один пример. Товары в интернет-магазине «Barnes & Nobles» стоят дешевле, чем на сайте «Amazon.com». Может быть, не всегда, но всякий раз, когда мне доводилось сравнивать, одна и та же книга оказывалась дешевле у «Barnes & Nobles». Но несмотря на это, первым делом я всегда захожу на «Amazon.com». Почему?

Там меня знают. Они хранят информацию о книгах, которые я покупаю, а также о других интересующих меня товарах. Поэтому предлагают книги по нужной для меня тематике. Они даже попроси­ли меня написать рецензии для других читателей.

Как же «Barnes & Nobles» удастся переманить меня к себе? Они могут предложить те же самые товары, что и «Amazon.com». Воз­можно, им удастся добавить к списку что-нибудь еще. Однако есть ли у меня время на то, чтобы поддерживать отношения сразу с дву­мя книготорговыми компаниями? Не думаю.

Все вышесказанное относится к вопросу о частной жизни и лич­ных предпочтениях каждого человека, который потребует гораздо более серьезного внимания в будущем.

Стоит заметить, что, по иронии судьбы, как раз сейчас, когда в ди-рект-маркетинге научились довольно точно определять потенциаль­ных клиентов, люди становятся все более восприимчивыми к вопро­сам, затрагивающим их частную жизнь. Однако наиболее успешные компании, оставив в стороне вопрос о праве на частную жизнь, попытаются узнать как можно больше об имеющихся клиентах и сделать так, чтобы этим людям стоило большого труда заставить себя отказаться от их товаров или услуг. Именно поэтому завоевать клиента стало теперь гораздо важнее, чем завоевать рынок.

Как только вам удалось завоевать клиента, маркетинг начи получаться почти без усилий. Совсем недавно «Amazon.com» приняла решение наряду с книга­ми также продавать музыкальную продукцию. Практически сразу же, за очень короткий срок, компания стала крупнейшим распро­странителем CD-дисков и аудиокассет в Интернете.

Аналогичный пример — компания «Ксерокс». Большую часть своих доходов «Ксерокс» получает от послепродажного обслужива­ния. Вот почему для них так важно сохранять постоянных клиентов. И здесь мы подходим к третьему прогнозируемому изменению.

3. Дело не в размерах, а в скорости

Журнал «Быстрая Компания» (Fast Company) был одним из са­мых популярных изданий за последние пять лет. И это отнюдь не со­впадение.

Вещи меняются не просто быстро. Скорость изменений возрастает.

В детстве я отправил почтовый заказ на игрушку «Морская Обе­зьяна». В рекламе было написано: «Помните, посылка дойдет через 6-8 недель».

Потом появилась служба «Федерал Экспресс»89 со своим обе­щанием доставить «точно, в буквальном смысле, на следующий день». Компании, занимавшиеся торговлей по каталогам, восполь­зовались этим предложением, и мир вскоре закрутился гораздо быстрее. Теперь даже «на следующий день» может оказаться че­ресчур долго.

Когда я отправляю письмо в какую-нибудь компанию по элек­тронной почте, то рассчитываю на немедленный ответ. Мне нужно загрузить демонстрационную страницу прямо сейчас. Я хочу полу­чить информацию прямо сейчас. Сейчас, когда это мне интересно. Сейчас, иначе я зайду на веб-сайт конкурирующей фирмы.

Однако «долго» уже не только на следующий день. Знаете, я вооб­ще не буду заходить на ваш сайт, если соединение с ним займет очень много времени. У меня слишком много дел, чтобы ждать... что, еще 5 секунд?

Приведу пример из другой области, который, думаю, отражает процессы, происходящие сегодня в маркетинге.

Джон Эллис (John Ellis), бывший обозреватель газеты «Бостон Глоуб», подготовил статью о «грядущих переменах в сфере деловых новостей». Эллис пишет:

«В ближайшие 10лет индустрия он-лайн новостей станет реальной силой сама по себе. Потребителям будут необходимы информационные услуги в режиме реального времени. Поскольку они, по определению де­мографов, являются наиболее привлекательной целью для специалис­тов в области рекламы, то потребители получат, что хотят. Кто то­гда станет читать биржевую сводку восьмичасовой давности?»

Все большее число ваших клиентов захочет иметь постоянный до­ступ к продуктам, услугам или информации. Они захотят получать их в любое время, когда пожелают. Нет, не в часы работы вашей компа­нии. Вам придется вести бизнес 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Если вы этого не сможете — потребители найдут того, кто сможет.

Еще одной причиной увеличения скорости является рост конку­ренции. Бизнес будет становиться все жестче и жестче.

Вы хотите провести семинар? Одна компания-производитель программного обеспечения была вынуждена отдать в качестве рек­ламы автомобиль «Порш», чтобы привлечь людей к участию в семи­наре! Что можете предложить вы?

Хотите организовать рекламную лотерею? Главный приз в одной из таких лотерей составил 197 миллионов долларов. А какой у вас главный приз?

Мы вступили в эру Хищнического маркетинга — период, когда практически каждый ваш новый клиент будет завоевывается в схватке с конкурентами.

Каким образом вы сможете успешно конкурировать? Обратимся к четвертому прогнозируемому изменению.

4. Интернет не уйдет - он расширится

Знаю, многие интернет-компании ушли из бизнеса. Конечно, Ин­тернет не является панацеей от всех недугов маркетинга. Тем не менее, я убежден, что по мере развития Интернета его роль будет неуклонно возрастать.

Вновь выражаясь словами Джона Эллиса: «Интернет изменяет все, чего бы ни коснулся, а касается он практически всего».

Сейчас я не собираюсь говорить об экономических аспектах деятель­ности с использованием Интернета: о выравнивании прибыльности различных отраслей и стимулировании конкуренции; о том, что со вре­менем Интернет может превратить бытующие концепции местополо­жения, оборотных фондов и ценообразования в устаревшие понятия. На самом деле, мне хочется лишь подчеркнуть, что благодаря Интерне­ту должны произойти гораздо более значительные изменения.

Генеральный директор компании «Мулен Эвертайзинг», Джим Мулен (Jim Mullen), однажды сказал: «Некоторые приравнивают по­явление Интернета к изобретению книгопечатного станка. Однако значимость Интернета гораздо выше. Что касается маркетинга, то Интернет здесь подобен пожару».

Благодаря Интернету меняется способ доступа к информации. Теперь можно найти гораздо больше информации, чем когда-либо, причем получить информацию стало быстрее и проще.

Под воздействием Интернета изменяется процесс обработки ин­формации. Люди больше не читают тексты на экране компьютера, предпочитая путешествовать по глобальной паутине. Они сами от­бирают информацию. Именно поэтому творческий подход — как пробудить интерес клиента и поддержать его — будет играть еще более важную роль, чем прежде.

Однако как только вам начинает казаться, будто бы все уже про­думано до мелочей, что-нибудь изменяется вновь.

Деннис Картер (Dennis Carter), сотрудник корпорации «Интел» сказал:

«Динамика Интернета меняется каждый день, поэтому решение, кажущееся великолепным сегодня, может оказаться устаревшим завтра. Причем степень изменений такова, что даже читать обо всем этом бесполезно. Приходится быть первопроходцем».

5. Маркетинг превратится в директ-маркетинг

В своей фундаментальной статье, опубликованной в издании «Гарвард Бизнес Ревью», мыслитель-стратег Регис Маккина (Reges МсКеппа) пишет о «маленьком неприятном секрете рекламы»90. По мнению Маккины, секрет заключается в следующем:

«Реклама не служит... никакой полезной цели. В условиях совре­менного рынка реклама полностью упускает из виду основные принципы маркетинга — адаптивность, гибкость и способность к адекватному реагированию. Для маркетинга необходим механизм обратной связи. Именно этот элемент сейчас отсутствует в «моно­логе» рекламы, но является неотъемлемой частью «диалога» мар­кетинга».

Далее Маккина утверждает, что все идеальные маркетинговые решения будут иметь две общих черты. Такие решения будут «опи­раться на знания и на опыт». «Опора на знания» предполагает, что производители рекламы будут точно знать, к кому обращаются. Теперь их целевой аудиторией ста­нут не просто женщины в возрасте от 25 до 54 лет, но «женщины, по­купавшие учебные принадлежности для детей дошкольного возраста». «Опора на опыт» означает, что производители рекламы будут знать историю покупок, если таковые были, каждого потенциально­го и постоянного клиента конкретной компании. У изготовителя рекламы, к примеру, будет информация о том, покупал ли клиент в прошлом продукцию данной компании, или проявлял к ней интерес, или переключился на продукцию конкурирующей фирмы.

Статья Маккины вышла в свет десять лет назад, поэтому автор не провел ни одной параллели с директ-маркетингом. Тем не менее, трудно найти более яркий пример «опоры на знания и опыт», чем директ-маркетинг. В директ-маркетинге мы точно знаем, к кому обращаемся. Мы знаем, каков был опыт общения с клиентом — или, по крайней мере, должны это знать. В будущем, таково мое личное убеждение, массовая реклама про­должит сдавать свои позиции, и в конечном итоге на ее место придет более нацеленный, адекватный и персонально ориентированный маркетинг.

Так что у нас, специалистов в области директ-маркетинга, вскоре появится прекрасная возможность стать лидерами на рынке рек­ламных услуг.

В заключение

Журнал «Нешнл Джиографик» (National Geographic) является од­ним из самых популярных изданий в США. Как вы думаете, сколько миллионов человек оформляют на него подписку? Ни одного — по­тому что не могут этого сделать.

Единственный способ получить экземпляр журнала — это всту­пить в ряды Национального географического общества, членство в котором дает, помимо права на получение журнала, ряд дополни­тельных преимуществ.

К позиционированию и распространению этого журнала подо­шли весьма творчески, не правда ли?

Творческий подход вы можете применять практически в любой области бизнеса, в маркетинговых программах и даже в личной жизни. Это приносит немало удовольствия и дает огромную пользу.

Надеюсь, в этой книге вы нашли для себя идеи и ориентиры, кото­рые помогут вам двигаться по избранному пути.

В 1966 году компания «Омаха Стейкс Интернешнл» впервые оп­робовала рассылку каталога своих великолепных бифштексов, кот­лет и гамбургеров. Сегодня число клиентов компании превышает 1,2 миллиона человек.

Если им удается продавать «мясо по почте», то у вас все получится!

101 способ увеличить эффективность рассылок

Приложение

Несколько лет назад я начал составлять список приемов, которые позво­ляют значительно увеличить эффективность рассылок в директ-маркетинге. Лучшие варианты были включены в специальную брошюру.

С того момента мы распространили более 6000 экземпляров брошю­ры, разослав ее в 28 стран мира. Брошюра была также опубликована в двух журналах по директ-маркетингу и размещена на трех сайтах в Ин­тернете.

Некоторые из приведенных приемов более подробно описаны в от­дельных главах этой книги, поэтому нижеследующий список составлен так, чтобы вы могли быстро найти ответ или рекомендацию для увели­чения эффективности ваших рассылок.

Помните, что самый надежный способ повысить эффективность — это выработать правильную стратегию. Стратегия включает подбор нуж­ных списков клиентов, разработку максимально привлекательного спе­циального предложения, а также творческий подход при создании про­дукта, обладающий мощным убеждающим воздействием.

«101 способ» не заменит вам хорошую идею. Предложенные приемы просты и практичны в том, что касается усовершенствования уже име­ющихся рассылок. Они также могут дать вам пищу для размышлений при разработке новых рекламных продуктов.

КОНВЕРТ

1. Напишите на конверте броское рекламное обращение

Надпись «Миллион долларов» на конверте — общая нерта 71 реклам­ной рассылки из числа самых успешных за все времена. Подавляющее большинство наиболее эффективных рассылок имеют броское реклам­ное обращение на конверте.

2. Используйте оборотную сторону конверта

Вероятность того, что конверт при доставке ляжет именно верхней стороной на кухонный или письменный стол клиента составляет 50%. Почему тогда не использовать оборотную сторону, чтобы заинтересовать клиента и заставить его заглянуть в конверт? 

3. Задайте провокационный вопрос

Мы провели очень успешную рассылку с рекламой кредитных услуг компании «Американ Экспресс», задавая вопрос: «Как вы можете уз­нать, что кто-то открывает счета, используя ваше имя»?

4. Особо выделите специальное предложение

Если у вас есть предложение, от которого невозможно отказаться, не стоит подвергать себя риску тем, что клиент может его просто не заме­тить. Убедитесь, что ваше специальное предложение хорошо видно с первого взгляда.

5. Напишите на конверте имя потенциального клиента

Это нужно не только для указания адреса, но и для того, чтобы при­влечь внимание клиента. В нашей рассылке для газовой компании «Bay State Gas» целевой аудиторией были владельцы керосиновых горелок. Конверт выглядел так, будто его испачкали сажей. Надпись на конвер­те гласила: «Как, господин Розенспен, неужели Вы все еще пользуетесь этой старой керосиновой горелкой?!»

6. Напишите имя клиента несколько раз

Однажды компания «Эппл» прислала мне потрясающее письмо, по­лучатель которого именовался следующим образом: Алан Розенспен, арт-директор. Алан Розенспен, главный бухгалтер. Алан Розенспен, ди­ректор отдела рекламы». Фирма «Эппл» стремилась тем самым пока­зать, что их компьютеры можно использовать для выполнения множе­ства различных задач.

7. Воспользуйтесь услугами известной почтовой компании

Возможно, это обойдется недешево, однако клиенты это оценят. Од­но предупреждение — обязательно объясните, почему было необходи­мо доставить рассылку в срочном порядке.

8.Опробуйте свой вариант ускоренной почтовой рассылки  

Компания «Response Mailers» предлагает десятки различных вариан­тов конвертов, которые имеют чрезвычайно важный вид. Вы даже мо­жете изготовить свой собственный «экспресс-пакет». На все это вы по­тратите десятую часть тех денег, что ушли бы на оплату услуг «Федерал Экспресс».

9. Воспользуйтесь услугами «Вестерн Юнион»

Это идеальный способ быстрой доставки чрезвычайно срочного со­общения. Такое письмо буквально требует, чтобы его открыли.

10. Используйте упаковку необычной формы

Коробки открывают всегда. Всегда. Только убедитесь, что название и адрес вашей компании сразу бросаются в глаза, чтобы коробку не изъяли саперы для разминирования. С другой стороны, у меня никогда не пользовались особым успехом рассылки цилиндрической формы. После вскрытия их неудобно распрямлять и читать.

11. Положите в рассылку пишущую ручку

С компанией «AT&T» мы протестировали два варианта рассылки, один с ручкой, другой без нее. Эффективность рассылки с ручкой бы­ла выше на 50%.

12. Включите в рассылку головоломку

Компания «Math Works» ориентируется на клиентов, занимающих должности инженерно-технического профиля. Сотрудники компании выяснили, что добавление в рассылку умной головоломки значительно увеличивает ее эффективность. На головоломку они поместили лого­тип «Math Works» для того, чтобы усилить рекламное воздействие, ког­да головоломка попадет в руки другим сотрудникам офиса.

13.Пусть ваш конверт выделяется из общей массы

Среднестатистический американец получает по 8-12 почтовых рассылок

в день. А многим из нас приходит и значительно больше. Поэтому не стоит прикидывать, как ваш конверт будет смотреться на стене кабинета — пред­ставьте, как он будет выглядеть среди горы других рекламных рассылок.

14. Добавьте цвет в оформление конверта

Хорошо подходит желтый. Очень эффективным может быть и красный. Многие компании тратят целое состояние на цветные фотографии для сво­их буклетов — и рассылают их в неприметных грязновато-серых конвертах.

15. Изготовьте несколько вариантов рассылки в зависимости от особенностей каждой группы клиентов

Ничто не заставит человека открыть конверт быстрее, чем осознание факта, что содержимое явно предназначено для него. Например: «Внутри специальное предложение для верных подписчиков журнала «Fortune».

16. Попробуйте использовать необычный конверт

Мы использовали шуточный вариант конверта для вн ственных сообщений, когда рекламировали услуги компании «AT&Т Alliance» по проведению телеконференций, бумажный мещОк ремонии награждения «Директ-маркетинг на шнурках», конверт пергамента для компании «UpToDate»91.

17. Доминируйте среди других рассылок

Компания «DHL» в Новой Зеландии отправила потенциальным клиен­там самую большую в мире почтовую рассылку — ширина конверта бы­ла порядка 60 см. Главная цель состоит в том, чтобы сделать вашу рассыл­ку самой интригующей, самой соблазнительной и дерзкой, самой не­обычной из тех, что ваш клиент получит за неделю.

ПИСЬМО

18. Всегда включайте в рассылку письмо

Ни разу на моей памяти не было случая, чтобы рекламные открытки превзошли по результатам рассылки с письмом. Ни разу. Исследова­ние, проведенное компанией «Ogilvy & Mather Direct», установило, что именно письмо является наиболее важной составляющей любой почто­вой рассылки, и никак иначе. Поверьте, это на самом деле так.

19. Пусть ваше письмо выглядит как письмо

Письмо — не дизайнерский проект. Слишком часто письма напоми­нают флаеры или буклеты.

20. Пусть ваше письмо будет по стилю похоже на письмо

Письмо должно быть личным и иметь частный или даже интимный характер. По стилю письмо должно отличаться от буклета. Сами поду­майте — это единственный вид рекламы, который начинается со слова «Уважаемый».

21. Расскажите историю

Человеку всегда интересней послушать историю, чем рекламный призыв. Более того, историю, вероятнее всего, прочтут до конца, чтобы узнать, чем все закончилось.

22.Сфокусируйте внимание на клиенте, а не на продукте

Неважно, что вы продаете — изысканные сорта кофе, космические спутники или сверхмощные компьютеры — люди всегда с большей охотой будут читать о том, что вы сможете сделать для них, а не о ва­шем товаре или услуге.

23. Пишите письмо от первого лица

Одна из наших рассылок, нацеленная на возвращение клиентов компании «AT&T» начиналась следующим образом: «Уважаемый (имя), мне нравится разрешать трудные вопросы. Как президент компании «AT&T», оказываю­щей услуги междугородной телефонной связи, я сталкиваюсь с ними каждый день. Именно поэтому я направляю Вам это письмо». Благодаря такому пись­му в ряды абонентов «AT&T» удалось возвратить более полумиллиона чело­век, причем компания не делала никакого специального предложения.

24. Начинайте письмо с короткого предложения

Чем проще будет начать чтение письма, тем с большей вероятнос­тью клиент продолжит его читать. Длинный отрезок текстовой рекла­мы в начале письма подобен бетонной стене — кажется, что чтение по­требует слишком больших усилий.

25. Изготовьте отдельный вариант письма для каждой группы клиентов

Для моей самой успешной рассылки с рекламой семинара я изгото­вил четыре различных варианта письма. Текст письма слегка отаичал-ся в зависимости от группы клиентов из нашей базы данных. Изготов­ление нескольких вариантов письма, или даже постскриптума к нему, легко осуществимо и обойдется вам недорого.

26. Добавьте в письмо заголовок

В заголовке может говориться о главном преимуществе продукта или подчеркиваться специальное предложение. Как показывает исследова­ние, которое мне довелось наблюдать, эффективность писем, содержав­ших заголовок, была на 40% выше, чем у писем, не имевших заголовка.

27. Относитесь к читателю письма как к ценному клиенту

Одна из наиболее успешных рассылок для возвращения клиентов компании «AT&T» содержала заголовок с таким текстом: «Очень вы­годное предложение для наших самых дорогих бывших клиентов». Ре­зультат был настолько хорош, что мы протестировали рассылку на ме­нее значимых для компании клиентах. Получилось даже еще лучше.

28. Будьте искренни

Даже не пытайтесь использовать жаргон или разного рода словечки из лексикона распродаж. Письмо должно быть формой вашего, доверительного общения с читателем. Если оно не будет искренним — скорее всего, вы не добьетесь желаемого результата.

29. Добавьте броский постскриптум

Постскриптум по-прежнему является той частью письм люди читают в первую очередь. Используйте его, чтобы подчеркнуть выгодность предложения или напомнить читателям о наиболее привлекательных чертах вашего продукта. Вы можете также использовать постскриптум для создания вариантов письма.

P.S. Вы можете использовать даже два или три постскриптума.

30. Начинайте свое письмо с провокационного вопроса

Великолепно составленное письмо для рекламы кошачьего кормакомпании «Атоге Cat» начиналось словами: «Вы на борту фешене­бельного лайнера, бороздящего просторы Карибского моря. Неожи­данно огромная волна, захлестнув корабль, уносит в море Вашего му­жа и Вашего кота. Кого Вы кинетесь спасать первым?»

31. Сделайте свое письмо длиннее

Какой длины должно быть письмо? Существует только один ответ на этот вопрос — не важно, какой длины письмо, главное, чтобы оно было интересным. Помните, что вы обращаетесь не ко всем клиентам сразу, а стараетесь найти те 5% из вашего списка, кого на самом деле заинте­ресует ваш товар или услуга. К тому же эти люди действительно будут читать написанное. Письмо в рассылке компании «Ogilvy & Mather» с рекламой кругосветного круиза достигло величины в 13 страниц, преж­де чем начали поступать отклики от клиентов.

32. Вовлеките читателя в процесс

Вы можете вовлечь клиента в процесс, если будете задавать ему во­просы, предложите вообразить какую-нибудь картину или ответить на вопросы теста. Возможно, вам знакомо следующее выражение: «Рас­скажи мне, и я позабуду. Покажи мне, и я запомню. Включи меня в иг­ру, и я пойму».

33. Используйте запоминающиеся высказывания

Это могут быть впечатления клиентов о вашем продукте или знамени­тые цитаты, соответствующие вашему рекламному обращению. Наша са­мая успешная рассылка для Коммерческого банка Бостона содержала не­сколько высказываний его клиентов. Одно из таких высказываний гласило: «С Коммерческим Банком я чувствую себя влиятельным человеком».

34.Используйте крупный шрифт

Более половины взрослого населения носит очки. Тем не менее, ААП — Американская ассоциация пенсионеров — использует мелкий шрифт. Убедитесь, что у вашего шрифта буквы большие и их легко чи­тать.

35.Пусть отправителем письма будет Президент вашей компании

Сам факт того, что он или она лично написали письмо, обратит на се­бя внимание клиента. Кроме того, это польстит самолюбию большин­ства читателей (см. п. 23).

36.Пусть отправителем письма будет необычный человек

Читательскому клубу было необходимо, чтобы все его члены вовре­мя оплатили счета. Кому же, как не главному бухгалтеру было лучше всего подписать письма клиентам? Рассылка оказалось очень успеш­ной. Попробуйте задействовать в качестве отправителя человека, зани­мающего необычную должность в вашей компании, одного из ваших клиентов или даже какую-нибудь знаменитость.

37.Поместите специальное предложение ближе к началу письма

Некоторые вставляют свое специальное предложение в самый ко­нец письма, подобно «убойной фразе» в шутке. Они приберегают его напоследок. Удостоверьтесь в том, что ваше предложение находится в самом верху, в заголовке или в первых трех фразах письма. В директ-маркетинге это равноценно поговорке «Сперва покажите мне деньги!»

38. Предлагайте заказать ваш продукт несколько раз

Любой продавец знает: клиента нужно по меньшей мере три раза спросить, желает ли он сделать заказ. Почему же в вашем письме долж­но быть меньше подобных вопросов? Вы сможете увеличить эффек­тивность рассылок, если точно скажете людям, что вы от них хотите, и попросите об этом несколько раз.

39.Включите в рассылвсу «записку-напоминание»

Благодаря данному приему количество откликов в некоторых случа­ях увеличивалось более чем на 10%. В записке можно использовать да­же персональное обращение, а поместить — в любой части рассылки. Как вариант можно «приклеить» записку на страницу рассылки, будто бы вырванную из журнала. Однажды я получил такую записку от магазина диетических продуктов. На ней значилось: «Алан, попробуйте. Это в самом деле помогает!» Записка была «подписана» неким Дж.

40. Укажите в письме способ обратной связи

Если письма действительно очень важны — а так оно и есть деле — то зачем заставлять клиента искать ваш телефонный номер в других элементах рассылки? Обычно я помещаю его и в текст письма, и в постскриптум, выделяя при этом жирным шрифтом.

41. Подчеркните лишь самое важное преимущество

Слишком много подчеркнутых слов— и ваше рекламное обращение пройдет впустую. Попробуйте подчеркнуть только один элемент ваше­го письма, например специальное предложение или главное преимуще­ство. Взгляд читателя автоматически упадет на него.

42. Скажите клиенту, что произойдет, если он не отреагирует именно сейчас

Он пропустит повышение или продвижение по службе? Или его лю­бимый сад зачахнет и погибнет? Иногда негативные последствия воз­действуют более убедительно, чем обещания преимуществ. В своей рассылке для компании-производителя программного обеспечения мною был использован следующий заголовок: «Информационная Офисная Система 9000. Выживет ли ваша компания?» Результатив­ность этой рассылки оказалась выше многих непревзойденных на тот момент рекламных продуктов.

43. Вставьте фразу, подходящую по сезону

Все, что позволяет сделать письмо более «реальным», а не просто рекламным сообщением, сможет увеличить эффективность рассылки. Если вы отправляете сообщение в сезон отпусков, то почему бы не включить в него пожелание приятного отдыха?

Вы можете использовать соответствующий сезон другим способом. Наиболее успешные продажи снегоочистителей компании «Торо» при­шлись у нас на середину августа. При температуре воздуха под 35° С их реклама действительно привлекала внимание.

44.Добавьте эмоций

В недавней рассылке для подписчиков журнала «NewsWeek» было две наклейки. На одной было написано: «Да, я хочу получить то, на что имею право!» Надпись на другой наклейке гласила: «Нет, отдайте все мои привилегии кому-нибудь другому»! Если даже серьезный деловой журнал «NewsWeek» позволяет себе эмоции - то и для вас, возможно, в этом не будет ничего предосудительного.

45. Скажите клиенту, сколько людей уже откликнулось на ваше предложение

В одной из наших рассылок, нацеленных на возвращение клиентов компании «AT&T», содержалось следующее обращение: «Даже без спе­циального предложения, которое я собираюсь Вам представить, только на этой неделе уже более 10 000 человек вновь стали клиентами «AT&T». В данной ситуации клиент чувствует, что он в хорошей компании.

46. Пишите только одному конкретному лицу

Постарайтесь представить себе этого человека. Это может быть ваш супруг, начальник или конкурент. Ваше письмо не должно быть «ре­чью», скорее, это должна быть беседа один на один, даже если письмо получат миллионы людей.

47. Вставляйте слово «Вы» столь часто, насколько это возможно

Данный прием поможет вам сохранить основное внимание на кли­енте, а не на рекламируемом товаре или услуге. Если вы хотите узнать, почему я считаю слово «Вы» самым важным в рекламе и директ-марке-тинге, то просмотрите, пожалуйста, 18-ю главу.

БУКЛЕТ

48. Добавьте в заголовки цифры

«Сэкономит Вам в 3 раза больше...», «В 5 раз быстрее, чем любой дру­гой.,.» Цифры добавляют доверия к обычным заголовкам. Не утруж­дайте себя грамматикой — используйте просто цифры и не пишите их буквами.

49. Добавьте пояснения к фотографиям

Пояснения к фотографиям относятся к числу наиболее читаемых элементов рекламы после заголовков. То же самое, по всей вероятнос­ти, относится и к брошюрам. Однако нужно не просто описать картин­ку — убедитесь, что слова содержат сильное рекламное обращение.

50. Используйте фотографии людей

Человеческих существ неизменно привлекают изображения других человекообразных созданий. К тому же, в противоположность тому, что вы могли поначалу предположить, мужчин привлекают мужчины, а женщин - женщины. В одном из исследований также утверждается, что мы предпочитаем созерцать изображения счастливых, улыбающихся людей.

51. Применяйте графики для подтверждения ваших тезисов

Самая читаемая газета в США — это «USA Today», в ней m

пользуются графики, таблицы и прочая квалифицированная информация. Благодаря этому приему большой популярностью пользуются итоговые доклады-выжимки.

52. Используйте броские изображения

В известной рекламе страхования на случай нетрудоспособности со­держится фотография медведя, который вот-вот подцепит лапой лосо­ся из реки. В заголовке значится: «Возможно, Вы ощущаете себя медве­дем. Но попробуйте представить, что Вы — лосось. Теперь давайте по­говорим о страховании на случай нетрудоспособности».

53. Включите в буклет раздел «Вопрос-ответ»

Даже лучшие почтовые рассылки иногда не могут ответить на все во­просы клиентов. Раздел «Вопрос-ответ» дает вам идеальный шанс пред­угадать любые возможные возражения и прореагировать на них. Вы также будете вынуждены «думать, как клиент».

54. Пусть последний вопрос звучит как призыв к действию

Ваш последний вопрос должен звучать примерно так: «Вопрос: Я впечатлен. Что теперь нужно делать?» В ответе должна содержаться вся необходимая информация разъясняющего характера.

55. С первого взгляда должно быть понятно, о чем идет речь

Клиенты обычно бегло просматривают буклет, прежде чем начать его читать или решить, что читать не стоит. Если главное преимущест­во вашего продукта и специальное предложение видны с первого взгля­да, то вам, скорее всего, удастся повысить эффективность рассылки.

56. Сравните ваш продукт с конкурирующей продукцией

Существует вероятность, что ваш клиент рассматривает несколько вариантов покупки. Если вы сможете проделать за него эту работу и по­казать сравнительные преимущества вашего продукта, то клиент, воз­можно, решит воспользоваться вашим предложением безотлагательно.

57. Сравните ваш продукт с чем-нибудь еще

Когда я выполнял заказ компании «Steinway», производителя фортепиано, мы сравнили фортепиано «Steinway» не с аналогичными музы­кальными инструментами других фирм, а с другими видами капиталов­ложений, например с коллекционными винами или автомобилями «Мерседес». В итоге мы завоевали высшую награду Ассоциации ди-рект-маркетинга, а компания «Steinway» продала большое количество музыкальных инструментов.

58. Сравните ваш продукт с его более ранней версией

Самую успешную рассылку в своей карьере я провел для фирмы-производителя программного обеспечения под следующим лозунгом: «Это даже лучше, чем «Обучение Администрированию»! Конечно же, рекламируемый продукт был новой версией программы «Обучение Ад­министрированию».

59. Включите в буклет отзывы клиентов

Благодаря отзывам вы можете реально увеличить доверие потенци­альных клиентов, особенно, если они разбираются в названиях компа­ний. Добавьте также все возможные положительные обзоры, рейтинги и награды, полученные вашим продуктом.

60.Используйте необычный формат

Вам необязательно придерживаться стандартного формата. Мы ис­пользовали бумажный самолетик для рассылок «AT&T», гигантский флаер газетного формата для клуба оптовиков, а также буклет в форме глобуса для еще одного из наших клиентов.

61.Позаимствуйте идею из детской книжки

Секция детской книги в любом книжном магазине — это великолеп­ный источник вдохновения. Откуда, по вашему мнению, появились всевозможные «выскакивающие» приспособления?

62.Используйте «постепенное посвящение»

Не выдавайте клиенту всю информацию сразу. Раскрывайте ее по мере ознакомления с брошюрой. Компания «Time-Life» с успехом поль­зуется этим приемом на протяжении уже многих лет.

63.Пишите темными буквами на светлом фоне

Так нас всех учили читать. Избегайте экспериментов с выделением цветом всего, кроме коротких заголовков. Главное, чтобы буклет было читать легко.

64. Добавьте в буклет

Зачем заставлять клиента искать номер телефона среди рассылки? Это особенно важно при работе с корпоративными клиентами, когда брошюру зачастую передают для ознакомления сотрудникам офиса.

65. Напишите 10 причин, почему необходимо действовать прямо сейчас

Людям нравятся списки — это одна из причин популярности Дэвида Леттермана. Мы изготовили очень успешную рассылку для компа по оказанию деловых услуг, расположенной в Новой Англии. В рассь ке присутствовал список «10 Главных причин, из-за которых подрядчики теряют деньги», а также разъяснения, как избежать подобных оши­бок с помощью нашего продукта.

66. Предложите пройти тест

Компания «Westar Home Security», предлагающая услуги установки домашних сигнализаций, недавно направила мне тест «Безопасность вашего дома». Я даже не предполагал, насколько мне необходима до­машняя сигнализация до тех пор, пока не ознакомился с предложенным тестом. Данный прием является чрезвычайно действенным способом увеличения эффективности рассылок.

ВОЗВРАТНАЯ ФОРМА

67.Положите в рассылку фотографию специального предло­жения

Даже если предлагается просто бесплатный отчет. Вы должны пока­зать людям, что они получат взамен.

68.Напишите на возвратной форме необходимую для прода­жи информацию

Я называю данный прием «тест на пустой конверт». Предположим, что при доставке из вашей рассылки вывалилось все, кроме возвратной формы. (1) Будет ли у человека достаточно информации, чтобы отве­тить? (2) Будет ли у человека достаточно причин, чтобы ответить? Если на оба вопроса ответ «Да», то у вас очень хорошая возвратная форма.

69. Предложите то, что нельзя купить за деньги

Когда мы организовали рекламную лотерею для производителя хло­пьев «Квакер», среди призов был завтрак со съемочной командой из шоу Билла Косби. Если вам удастся предложить то, что нельзя купить за деньги или воспроизвести, эффективность ваших рассылок может зна­чительно возрасти.

70. Сделайте возвратную форму более «персональной»

Если у вас есть возможность персонализировать один из элементов рассылки, пусть это будет именно возвратная форма. Чем проще будет отвечать, тем вероятнее, что вам ответят.

71. Добавьте к бланку «схвост»

Так называется дополнительный листок бумаги, который можно пе­рекинуть в правую или левую сторону. Благодаря этому у вас появляет­ся больше пространства для описания специального предложения или размещения его фотографии. Некоторые деловые журналы просят со­хранять этот листок в качестве «свидетельства» вашей подписки, тем самым подчеркивается тот факт, что профессиональные журналы обычно освобождаются от налогообложения.

72. Добавьте небольшую анкету

Люди обожают делиться своим мнением с окружающими, поэтому рас­сылки с анкетами всегда получают очень большое количество откликов.

73. Сразу под анкетой поместите возвратную форму

В конце концов, у вашего потенциального клиента в руках уже будет ручка...

74. Поблагодарите клиента за ответ

Данный прием особенно эффективен при сборе пожертвований. Се­крет его успеха заключается в том, что многие люди берут в руки воз­вратную форму еще до того, как приняли решение относительно своих дальнейших действий. В такой ситуации простое «Спасибо» может стать решающим доводом в вашу пользу.

75. Включите варианты ответа «Да/Нет»

По непонятной до конца причине, такой выбор вовлекает человека в процесс, в результате чего эффективность рассылки может возрасти. Клиенты ставят галочку в графе «Нет», а затем отсылают возвратную форму? Иногда и такое случается...

76. Подумайте, не добавить ли вариант «Возможно»

С большим успехом я использовал этот прием в нескольких рассылках. В сущности, я пытался побудить тех, кто пока не смог определить­ся с принятием решения в пользу покупки. Существует ли опасность того, что люди, которые ответили бы «Да» переметнутся в категорию «Возможно»?

Да, опасность существует в принципе, но не на практике. Мы выя нили, что на каждый ответ «Да» приходится дополнительно по 40 отве­тов «Возможно». После этого мы связались по телефону со всеми, кто ответил «Возможно».

77. Предоставьте возможность отправить ответ по факсу

Это идеально подходит для клиентов, которые не хотят звонить по телефону, но желают видеть немедленную реакцию с вашей стороны. Данный способ также позволяет увеличить эффективность.

78. Гарантируйте возврат денег или компенсацию

Вы должны упомянуть об этом несколько раз, притом должны не­пременно отметить это в возвратной форме. Последние сомнения кли­ента будут развеяны.

79. Сделайте специальное предложение более «персональным»

Компания «Эдвертайзинг Эйдж» предложила своим клиентам бокал с персональной надписью. На моем бокале было написано: «Гений Маркетинга этого года — Алан Розенспен».

Люди обожают свои имена в напечатанном виде: на кофейных бока­лах, футболках, практически на любых предметах.

80. Добавьте номер контактного телефона

Но это же возвратная форма! Ее нужно отправлять по почте! Не имеет значения. Почему не дать клиенту возможность позвонить, если он того пожелает? Вам-то какое дело?

81. Попробуйте использовать бесплатный конверт

Здравый смысл подсказывает, что бесплатный конверт для ответов, содержащих сведения делового характера, следует использовать лишь в том случае, если вы просите клиента предоставить вам номера его кредитных карт или другую секретную информацию. Сегодня любая информация рассматривается как секретная. Как можно скорее опро­буйте бесплатный конверт.

82. Предложите Общий план действий компании (WhitePaper)

Как вы, вероятно, знаете, Общий план представляет собой доклад об изменениях в вашей отрасли, содержащий прогноз ситуации, а также любую информацию, представляющую интерес для потенциального клиента. Общий план, позиционирующий вашу компанию как лидера или эксперта в соответствующей области, может принести на удивле­ние хорошие — в плане эффективности рассылок — результаты.

83. Предложите бесплатный «набор»

Никогда не предлагайте «дополнительную информацию». Включите эту информацию в набор, состоящий из бесплатного буклета, персо­нального бланка заказа и всего того, что нужно знать клиенту для при­обретения вашего товара или услуги. Назовите набор в соответствии с его основным преимуществом; для компании «Putnam Investments», к примеру, мною был предложен набор под названием «Как Сократить Налоги».

84.Поместите на бланке ответа слово БЕСПЛАТНО

Выделите его крупным шрифтом.

Нет лучшего способа описать ваше специальное предложение.

85.Скажите, какова денежная стоимость вашего предложения

Вы можете написать, сколько денег нужно скопить или сколько де­нег вам бы пришлось потратить, чтобы получить что-нибудь равноцен­ное вашему предложению. Вы даже можете сказать, во сколько вашей компании обошлось создание специального предложения. Например: «Бесплатно Вы получаете наш доклад стоимостью в $5000 о тенденциях инвестиционной деятельности с взаимными фондами».

86.Сделайте несколько специальных предложений на выбор

Это еще один способ вовлечь вашего клиента в процесс. Вы хотите получить зеленый бокал для кофе или черный? Однако не нужно пред­оставлять клиенту слишком обширный выбор — эффективность рас­сылки из-за этого может уменьшиться.

87. Установите крайний срок действия вашего предложения

Помните, основная функция специального предложения — заста­вить людей прореагировать сразу. Наша рассылка для благотворитель­ной организации «ChildReach» содержала в возвратной форме записку с указанием даты и количества беспризорных детей на текущий месяц.

88....но сделайте предложение каждому

«Первые 100 человек, оформившие заказ, получат наш бесплатный подарок» — возможно, это прекрасный способ заставить людей быст­ро прореагировать. Тем не менее, так можно отпугнуть всех остальных. Если вы решили использовать этот прием, то рекомендую обеспечить бесплатный подарок для каждого. У людей сложится рое впечатление о вашей компании.

89. Расширьте ваше специальное предложение, если клиент сразу оформляет заказ

На пылесосы фирмы «Керби» можно получить скиду в $500 — но только в том случае, если вы купите агрегат прямо в день его демон­страции у вас на дому. В противном случае придется заплатить полную цену. Любое предложение, которое может побудить клиента немедлен­но действовать, а не отложить покупку на потом, поможет повысить эффективность рассылок.

РАЗНОЕ

90.Направьте напоминание

Одна из наших наиболее успешных программ для компании «AT&T» предполагала рассылку писем с кратким напоминанием следующего содержания: «10 дней назад мы отправили Вам письмо с очень важным предложением от компании «AT&T». Количество откликов сразу под­скочило вверх.

91.При использовании предварительного уведомления обяза­тельно укажите способ обратной связи

Уведомления, «предвещающие» получение рассылки, никогда не пользовались большим успехом у моих клиентов. Единственное ис­ключение составляют уведомления, в которых указан способ обрат­ной связи.

92. Попробуйте наладить постоянное взаимодействие

Все, что заставляет клиента потратить на вашу рассылку дополни­тельное время, обязательно увеличит ее эффективность. Издательский дом «ClearingHouse» использует для этой цели почтовые марки, кото­рые наклеивают на конверты рассылок. Какая от этого польза? Каж­дый год издательство «ClearingHouse» может позволить себе расходы в размере 10 миллионов долларов.

93. Если у вас есть новинка, используйте это

Слово «Новинка» обладает не меньшей силой, чем слово «Бесплат­но». Нужно не просто рассказать о новом продукте, необходимо несколько раз отчетливо упомянуть это слово во всех элементах вашей рассылки.

94. Рассылки в адрес имеющихся и потенциальных клиентов должны отличаться друг от друга

Если рассылки в адрес ваших постоянных клиентов выглядят точно так же, как и рассылки для потенциальных клиентов, то вы плохо пред­ставляете себе суть происходящего. Дело в том, что вы знаете своих постоянных клиентов, а они знают вас. Рассылки имеющимся клиен­там должны выглядеть так, как будто вы стараетесь быть полезными, а не пытаетесь им что-нибудь продать.

95. Используйте повторно старую рассылку

Очень много людей устает от рассылок гораздо быстрее, чем основ­ная масса клиентов. Найдите рассылку, которая была эффективна в прошлом, обновите в ней информацию и разошлите вновь. Как показы­вает опыт, вы можете рассчитывать на хороших! результат.

96. Измените формат старой рассылки  

Используйте то же самое специальное предложение, тот же текст, лишь слегка поменяйте размер и формат рассылки. Журнал «Target Marketing» утверждает, что одной компании удалось таким способом повысить эффективность на 13%.

97. Пробуйте новые способы всякий раз, когда проводите рас­сылку

Если вы не будете этого делать, то не узнаете, какие приемы эффек­тивно работают на вашем рынке. К тому же нет необходимости задей­ствовать большое количество клиентов — 10% от вашего списка будет вполне достаточно. Если проба прошла успешно, вы можете применить методику для оставшихся 90% клиентов.

98. Добавьте «письмо-удочку»

«Письмо-удочка» — это любое сообщение, которое помогает увели­чить количество откликов. Журналы часто используют «письмо-удоч­ку» в виде отдельного сообщения от редактора, который якобы удивлен тем, что вы все еще сомневаетесь, принимать вам предложение или нет. Письмо-удочку можно написать на обыкновенном или сложенном лис­те бумаги, либо даже на почтовой открытке.

99. Напишите номер контактного телефона крупными цифрами

Звучит просто, однако ничто не требует «Позвони мне» так настойчиво, как крупные жирные цифры телефонного номера. Хитрые издатели каталогов помещают их буквально на каждой странице. Присутствует ли номер телефона в каждом элементе вашей рассылки? Почему нет?!

100. Пусть ваша рассылка выглядит презентабельно

Во множестве случаев оказывается так, что почтовая рассылка от ва­шей компании - это единственная ее частичка, которую клиент дер­жал в руках. Что можно сказать о вашей компании, судя по ее рассылкам? Презентабельно не обязательно означает дорого.

101. Пусть ваша рассылка выглядит важно

Особенно большое значение это имеет при общении с корпоративны­ми клиентами. Как вариант, можно использовать конверт цвета оберточ­ной бумаги, одобренный Федеральной налоговой службой и другими правительственными учреждениями. Основная цель состоит в том, что­бы вашу рассылку в день ее поступления открыли в первую очередь.

10 ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРИЕМОВ

В процессе написания этой книги я еще раз просмотрел «101 способ увеличить эффективность рассылок» и понял, что есть несколько идей — из моего недавнего опыта — которыми мне хотелось бы поделиться.

1. Повторение - мать учения

Позвольте повторить: повторение — мать учения. Специалисты по рекламе считают, что человек должен 12 раз посмотреть рекламный ро­лик по телевизору, чтобы полностью его понять, осознать, на кого он рассчитан, а также запомнить основное рекламное сообщение.

Тем не менее, в директ-маркетинге мы часто проводим рассылку все­го один раз и ожидаем, что люди не только правильно ее воспримут, но и сделают заказ.

Мы достигли больших успехов, направляя по несколько рассылок одним и тем же клиентам — иногда по три экземпляра за неделю. Тем самым мы стремились возродить проект Трастового фонда в Новой Ан­глии.

В чем секрет? Нужно, чтобы рассылки были в целом похожи друг на друга, но не были полностью идентичными. Человек запомнит те рас­сылки, которые получил раньше, но не будет выбрасывать и более поздние, подумав, что он уже их читал.

2. Расскажите, кто составляет вашу целевую аудиторию

Одним из первых вопросов о вашем продукте, который наверняка задаст вам потенциальный клиент, будет: «На кого он рассчитан?» По­казав в самом начале фотографию вашего воображаемого потенциаль­ного клиента, вы сможете ответить на этот вопрос и установить отно­шения гармонии и взаимопонимания со своими клиентами.

Однажды я проводил семинар для туристической компании, ориен­тировавшейся на людей в возрасте от 45 до 65 лет. (Один из самых стре­мительно растущих сегментов рынка индустрии туризма). На обложке их каталога помещалась фотография прелестной девочки 4-х летнего возраста. Почему эта фотография не работала?

Юморист Роберт Бенчли однажды написал: «Есть два класса путеше­ствий... Путешествия первым классом и путешествия с детьми». Мень­ше всего обычный человек в пожилом или близком к пожилому возрас­те захотел бы во время своего путешествия возиться с маленькими де­тьми.

Взамен я порекомендовал напечатать фотографию привлекательной супружеской пары соответствующего возраста, дабы сразу было по­нятно, что каталог и предложенные в нем возможности для отдыха рас­считаны на людей в возрасте от 45 до 65 лет.

3. Покажите ваш продукт в действии

Как вы думаете, какую рекламу больше читают? Рассчитанную на корпоративных клиентов или на частных лиц? Возможно, вы скажете «на корпоративных клиентов», так как рекламу обычно публикуют в более специализированных изданиях. Тем не менее, именно рекламу, рассчитанную на частных лиц, читают чаще всего. Почему? Согласно исследованию агентства «Roper Starch Worldwide», в корпоративной рекламе редко изображается продукт в действии.

Итак, если вы хотите увеличить количество заказов, то покажите свой продукт, покажите его преимущества, а также покажите людей, которые его используют. Но... Что же делать, если невозможно пока­зать продукт в действии?

Предположим, вы продаете туалетную бумагу. Здесь придется про­явить изобретательность. Есть великолепный рекламный ролик: мама с маленькой дочуркой складывают стопками вдоль стены рулоны туалет­ной бумаги «Angel Soft» . Затем они открывают банку собачьих кон­сервов. Собака, которая находится в соседней комнате, слышит звук, срывается с места и на полной скорости влетает в комнату, но не может остановиться и со всего маху врезается в стену. К счастью, все обходит­ся без увечий, потому что стена обложена мягкой туалетной бумагой. Очень хороший способ передать идею «мягкости», не показывая про­дукт в действии!

4. Будьте в теме

Вы ведете маркетинговую деятельность не в вакууме. Можно с выго­дой использовать то, что окружает вашего клиента - новости, времена года, праздники.

Для компании-производителя автоматических зонтов мы разослали специальную рассылку, приуроченную к празднику 8 Марта. На кон­верте было написано: «Преподнесите маме на 8-е Марта подарок, кото­рый ей действительно захочется открыть».

Для высокотехнологичной компании мы подготовили весьма акту­альное специальное предложение — бесплатную коробочку мятных ле­денцов «Дилберт». Леденцы были изготовлены в форме героев комик­сов «Дилберт» — прекрасный подарок для инженеров. Нами было по­лучено свыше 6000 заказов.

5. Отметьте наличие гарантии

Гарантия — это прекрасный способ укрепить доверие к вашей ком­пании и продукту. Она абсолютно необходима при заказе любого ново­го продукта. Теперь многие компании сразу предлагают гарантию. Ес­ли что-то пойдет не так, или клиенту не понравится продукт, компания либо исправит неполадки, либо возвратит деньги. Речь идет не об альт­руизме, но лишь о добросовестном ведении бизнеса. Тем не менее, на­личие гарантии редко отмечают в рекламе — и напрасно, рекомендую вам этим заняться.

Компания «L.L. Bean» построила свой бизнес на рекламе подробной (но легко понятной) гарантии.

«Все продукты нашей компании гарантированно удовлетворят Ваши запросы на 100%. Если нет, Вы можете вернуть любой купленный у нас продукт в любое время. Мы хотим, чтобы у Вас не было продуктов компании «L.L. Bean», которыми Вы не совсем довольны».

На каждого клиента, который будет намеренно злоупотреблять ва­шей гарантией, вы приобретете гораздо больше клиентов, не замышля­ющих ничего плохого. Гарантия демонстрирует, что вы уверены в сво­ем продукте и своей компании, и эта уверенность передается клиенту.

Насколько важна хорошая гарантия? После того, как компания «Land's End» стала предлагать клиентам из Германии пожизненную га­рантию на свою продукцию, объединение розничных торговцев Герма­нии подало на компанию в суд! По их мнению, за счет гарантии «Land's End» получала «преимущество в условиях нечестной конкуренции». Немецкие розничные торговцы проиграли дело, но данный пример да­ет хорошее представление о значимости гарантии!

6. Делайте упор на персонализацию

Сферу применения персонализации не нужно ограничивать одним лишь приветствием. Можно пойти дальше.

Для рекламы кредитных услуг компании «Американ Экспресс» я ис­пользовал глубоко персональное письмо с заголовком следующего со­держания: «Некоторые люди называют себя (Вашим именем). Исполь­зуя Ваше имя, кто-то открывает банковские счета, берет кредиты и за­нимается мошенничеством. Но как Вы об этом узнаете?»

7. Заинтригуйте своих клиентов

Однажды я работал консультантом для компании «BeNow» , занимаю­щейся интернет-маркетингом. Нам хотелось сделать что-то особенное, что­бы дать хороший старт компании, повысить осведомленность публики и получить первоначальную информацию. Я предложил сделать рассылку с коробкой. Снаружи на коробке было написано: «Мы бы хотели с Вами пе­реговорить» . Внутри коробки лежал обыкновенный словарь с запиской-на­поминанием на обложке. В записке значилось: «Посмотреть значение сло­ва «мечтатель». Когда потенциальный клиент отыскивал слово, он обнару­живал на нужной странице словаря собственное имя.

Нам пришлось напечатать 2000 экземпляров, тем не менее, мы до­стигли выдающихся результатов. Ведь нам не только удалось привлечь внимание клиентов, но и всякий раз, когда в офис компании заходил посетитель, ему, вероятно, давали в руки словарь и говорили: «Посмот­рите слово «мечтатель».

8. Постарайтесь убедить клиента за минимальный срок

Несколько лет назад мне довелось работать под руководством чело­века, который задавал мне два вопроса всякий раз, когда я собирался приобрести что-нибудь наподобие нового компьютера. Первый вопрос был довольно прост. Начальник спрашивал: «Зачем он нам нужен?» В принципе, многих продавцов обучают технике «эскалаторной беседы» с клиентом. Название предполагает, что вы должны быть в состоянии дать быстрое объяснение того, почему вам необходим данный товар, за время, которое занимает подъем или спуск на эскалаторе.

Обычно мне удавалось ответить на первый вопрос, но второй зачастую повергал меня в замешательство. Начальник спрашивал: «Почему он нам нужен сейчас?»

В экономических реалиях сегодняшнего дня недостаточно просто обосновать, почему клиенту нужно приобрести ваш товар или услугу. Вам также необходимо найти убедительную причину, чтобы побудить клиента к немедленному действию.

9.Дайте рассылке найти собственную дорогу

Руководство университета штата Мэриленд не хотело, чтобы студен­ты вытоптали всю траву на их новом газоне. Поэтому было запланиро­вано вымостить бетонными плитами пути, соединяющие между собой университетские постройки. Однако вместо того, чтобы проложить до­рожки там, где захочется, руководство университета велело высадить траву и подождать пару месяцев. За это время студенты сами протопта­ли несколько тропинок в траве, когда на занятиях переходили из одно­го здания в другое. Только после этого руководство университета рас­порядилось забетонировать дорожки, при чем лишь те, которыми сту­денты действительно пользовались.

Для многих рассылок в директ-маркетинге не существует универ­сального пути, по которому можно дойти до самого сердца клиента.

10. Не оставляйте лучшее напоследок

Вы потратили много дней, и даже недель, на составление текста для вашей последней рассылки. Вы переписывали его много раз, проверяя, выражают ли слова именно то, что вы хотите сказать.

Не думайте, что люди будут читать каждое слово.

Они не будут этого делать. Пожалуй, не смогу вам точно сказать, сколько раз я видел рассылки, где лучшее «приберегалось напоследок». К сожалению, единственными людьми, кто дочитывал их до конца, бы­ли сам автор и непосредственный заказчик.

Абсолютно необходимо начинать рассылку мощно и убедительно — с главных преимуществ. Даже если клиент не станет читать дальше, он поймет, о чем идет речь.

Специальное предложение тоже должно быть очень броским и замет­ным. У меня есть правило: клиент должен понять, что вы ему предлагаете, в течение пяти секунд с момента вскрытия почтовой рассылки.

ВЫСКАЗЫВАНИЯ О КНИГЕ

«Исповедь одержимого эффективностью» Алана Розенспена — это лучшее собрание самой современной и актуальной информации о ди-рект-маркетинге и дм-стратегиях. В ней исчерпывающе рассказывается о том, как тестировать результаты и анализировать дм-акции. Кроме то­го, книга написана простым языком, в повествовательном стиле, что до­ставляет небывалое удовольствие в нашу эру невнятного и неподдающе­гося пониманию технического псевдонаучного лепета. А приведенный Розенспеном анализ того, как Southwest Airlines просчитывает собствен­ную прибыль — и почему они в обязательном порядке и постоянно вос­хищаются каждым клиентом — стоит того, чтобы купить эту книгу.

Denny Hatch, редакторкаталога

Target Marketing Catalogue Success,

автор трех книг по директ-маркетингу

Я влюбилась в эту книгу. «Исповедь одержимого эффективностью» развле­кает, образовывает, вдохновляет... Плюс дает проверенные инструменты, которые можно реально применять в собственной практике. Чего же еще можно хотеть от книги по директ-маркетингу? «Исповедь одержимого эф­фективностью» — это книга, которая построена с учетом особенностей мышления маркетолога; она поможет маркетологу в любой сфере — ди-рект-маркетинге, каталожной торговле, рекламной деятельности — по­нять, каким образом можно «достучаться» до самого сердца вашего клиен­та, и как получить наилучшие результаты от собственных программ. По­трясающее сочетание креатива и практики!

SusanMclntyre, президент компании MclntyreDirect

Потрясающе! В моей сокровищнице появился еще один драгоценный ка­мень! — по соседству с творениями таких великих гениев маркетинга, как Огилви и Каплес, которые раскрывали нам свои правдивые секреты получения прибыли. Книга Алана Розенспена — это классика современ­ности, а также — большое удовольствие для чтения и призыв к действию!

JoeVitale, автор семи книг по маркетингу

Алан Розенспен — это гуру директ-мейла! Он собрал воедино самые лучшие знания, а также годы мудрости и опыта. Щедро проиллюстри­рованная реальными примерами, «Исповедь одержимого эффективностью» критически анализирует как успешные, так и не очень удачные кампании, таким образом давая читателям руководство к действию и инструменты, которые помогут повысить отклик даже самым искушен­ным маркетологам.

AnnS. Dempsey, директор

по маркетингу компании ContinentalResources, Inc

«Исповедь одержимого эффективностью» разрушает стереотипы. Эта книга — как Сезам из сказки для тех, кто жаждет получить лучшие ре­зультаты от своих маркетинговых долларов. Алан Розенспен — совре­менный мастер стратегии и тактики, которые помогут взрастить уро­жай на ниве директ-маркетинга. Эта книга показывает читателю, как низвергнуть все стереотипы с пьедестала. У нее потрясающий ROI! «Исповедь одержимого эффективностью» обязательна для прочтения, если вы хотите получить отдачу от вашего директ-маркетинга.

BurtDubin, SpeakingBizSuccess.com

Если вы хотите быстренько вспомнить, насколько креативным и эф­фективным может быть директ-маркетинг, прочитайте «Исповедь одержимого эффективностью». Энтузиазм Алана Розенспена заразен, его годы опыта бесценны; он раскрывает самые сокровенные ресурсы во всем и вдохновенно поддерживает, когда вы особенно в этом нужда­етесь.

DesColumb, креативный директор,

DialogueDirectMarketing, Ирландия

«Исповедь одержимого эффективностью» содержит так много вдох­новляющих, реальных и остроумных примеров, что читается захваты­вающе, словно триллер! Но больше всего ценно то, что в этой книге Вы, дорогой Алан, как и на Ваших замечательных семинарах и выступлени­ях, показываете и нам, и клиентам дружественное лицо директ-марке­тинга.

Erik van Vooren,

основательDM Institute, Бельгия

Я рекомендую эту книгу агентствам, бизнесменам, маркетологам — да кому угодно! Купите ее, прочитайте и срочно начинайте применять идеи на практике!

Victoria Forrest, менеджер

 компанииMail Advertising, New Zeland Post

Вы думаете, что знаете все о маркетинге и директ-маркетинге? Открой­те эту книгу Алана Розенспена, и не забудьте приготовить таблетку. Вы непременно, на каждой странице, будете словно получать шлепок по лбу! Алан — великий учитель. Можете быть уверены, что этот бесцен­ный труд теперь является моей настольной книгой!

Grant Johnson, президенткомпанииJohnson Direct, Milwaukee

Мы живем в серьезном мире, который подавляет в нас малейшее про­явление креативности. «Исповедь одержимого эффективностью» на­помнит вам о том, что вы креативны, и позволит расцвести вашим твор­ческим способностям. Алан Розенспен — очень творческий исследова­тель, который не устает искать пути повышения эффективности. «Ис­поведь одержимого эффективностью» предлагает вам великолепные идеи для увеличения прибыли, роста притока клиентов, а также содер­жит потрясающие главы о том, как сделать самое лучшее креативное предложение.

Linda Westphal, обозревательжурналаDirect Marketing

Эта хорошо структурированная и легко читаемая книга обладает ог­ромной ценностью как для новичков в мире маркетинга, так и для тех, кто полагает, что знает о маркетинге все. Особые аплодисменты главе «Будущее директ-маркетинга».

WalterSchmid, основатель компании MontreauxSymposium, Швейцария

Алан начинает свою книгу «Исповедь одержимого эффективностью» с истории о том, как научиться ловить рыбу. И далее предлагает бесчис­ленные примеры того, как «поймать рыбку» в новых направлениях биз­неса при помощи инструментов директ-маркетинга. Я знавал очень креативных людей, которые, тем не менее, не умели хорошо выражать свои мысли вслух. Алан говорит отлично, а также пишет, чтобы быть прочитанным. Когда вы читаете эту книгу, то становитесь лучшим ди-рект-марктинговым рыбаком. Удачи!

RayJutkins, авторкнигиPowerDirectMarketing

В моей библиотеке есть 37 книг по директ-маркетингу. И только к од­ной хочется возвращаться снова и снова, каждый раз открывая новые идеи. Это «Исповедь одержимого эффективностью». Пытаться создать другую хорошую книгу по директ-маркетингу - поздно... В этой книге множество хорошо сформулированных идей, примеров и ответов на вопрос «как?», предложенных лауреатом многих конкурсов, Мастером Аланом Розенспеном.

MurrayRaphel, автор десяти книг по продажам и маркетингу

«Исповедь одержимого эффективностью» удачно сочетает заставляю­щие задуматься практические примеры с основательной теоретичес­кой базой знаний по директ-маркетингу, а также мудростью, достигну­той за многие годы очень успешной практики. Легкий стиль изложения делает эту книгу также легко читаемой, как и летнюю пляжную книж­ку, и при этом «Исповедь одержимого эффективностью» содержит хо­рошо продуманные, обоснованные рекомендации по оптимизации ди-рект-маркетинговых программ.

Susan К. Jones, профессор,

Ferris State University, авторкнигиCreative

StrategyinDirectMarketing

Алан Розенспен проделал великую работу по интеграции искусства и науки директ-маркетинга в одной книге. Если постижение этого сим­биоза важно для вас — купите или украдите «Исповедь одержимого эффективностью». Но в любом случае прочтите ее — созерцание об­ложки не сделает вас умнее!

Bob Hacker, CEO & Founder, The Hacker Group

Алан! Уже три часа утра, а я никак не могу оторваться от твоей книги! Ее настолько легко читать, и она содержит столько практических и ос­новательных идей! В сочетании с собственным бэкграундом знаний можно легко определить — что сработает, а что нет. Я настоятельно ре­комендую «Исповедь одержимого эффективностью» всем директ-мар-кетологам!

JoeSugarman, America'sTopMailOrder,

автор четырех книг по директ-маркетингу и креативу

Новая книга Алана «Исповедь одержимого эффективностью» - самый замечательный и приятный способ познать основополагающие прин­ципы директ-маркетинга, а затем пробудить в каждом из нас дремлю­щего креативного гения. Для полноты картины остается только одно — посетить замечательный семинар Алана Розенспена.

Jim Hackett, президент и СЕО,

 компания Direct Results Group/SourceLink

Сноски

1В оригинале Алан Розенспан использует термин «control», который подра­зумевает нечто над чем стоило бы провести эксперимент. Например, в меди­цине «control» означает «подопытный пациент» или даже хуже того — «подо­пытное животное». К сожалению, нам не удалось подыскать такой же подхо­дящий и лаконичный термин в русском языке, который бы не только переда­вал смысл, но и не противоречил нормам построения предложения в русском языке. Поэтому не обессудьте, в тексте мы будем использовать словосочета­ния: «контрольный образец», «контрольный пакет», «лучший образец». Но Вы все равно знайте, что все это розенспановский «control», над которым нужно и можно провести эксперимент для улучшения результата директ-маркетин-говой кампании (прим. ред.).

2 «30 вневременных методов директ-маркетинга» Боба Стоуна, «Прибыль­ный директ-маркетинг» Джима Кобса, «Успешный креатив в директ-марке-тинге» Джона Уотсона.

3 «2,239 протестированных секретов успеха директ-маркетинга» Дэнни Хэтча и Дона Джека.

4 «Измени только одно», Билл О'Ханлон.

5 Алан Розенспан — автор множества очень творческих идей. Английское название его конкурса малобюджетных проектов — «Direct Marketing on a Shoestring». Розенспан очень удачно использовал игру слов. «On a Shoestring» — означает бережливость, экономное расходование денег. Одновременно «shoestring» — это шнурок для ботинок, поэтому шнурок стал символом кон­курса, а победителям вручаются золоченые шнурки (прим. ред.)

6 «Кто что рассылает».

7 Self-mailers — материалы для рассылки, которые не требуют дополнитель­ного конверта. В более широком понимании — это рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все со­ставляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Отпада­ет необходимость раздельного производства конверта, письма, буклета, воз­вратной формы, а также надобность в этапе их комплектации и сборки перед рассылкой (прим. ред.).

8 Американская Ассоциация Директ-Маркетинга. На мо

9 На момент подготовки книги в России отсутствовала практика такого предоставления адресных списков. Среди множества отличных идей Алана Розенспана, это одна из тех немногих, которой невозможно воспользоваться на российском рынке (прим. ред.).

10 MBNA — огромная американская компания, занимающаяся финансовым обслуживанием. Штаб-квартира компании находится в Делавэре (в ней работают почти 3000 сотрудников).

11 Во многих странах можно отправлять письма по повышенным тарифам, чтобы ускорить доставку письма.

12 Value added Re-sellers — поставщики, специализирующиеся на ком­плексных информационных решениях, VARS.

13 В оригинале — «Gap Analysis», что дословно можно перевести как «ана­лиз промежутка». Однако по сути речь идет об анализе потенциала получе­ния прибыли, которую можно получить при полном переключении клиента (прим. ред.).

14 Жареные сосиски, — прим. пер.

15 Барбекю — решетка для жарки с расположенными под ней углями. Тра­диционно используется в США для пикников и вечеринок. — прим. пер.

16 Мозговой штурм — одна из форм экспертизы, направленная на быстрое решение заданной проблемы. Предполагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжатой форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допускается в интересах экономии времени. — прим. пер.

17 Гризли — североамериканский серый медведь. - прим. пер.

18 Здесь используется игра слов английского языка. «The Sound Investmen»

переводится как «надежное вложение капитала», в то время как основное значение прилагательного «sound» — «звуковой», а существительного «sound» — звук. — прим. пер.

19 «Успешный креатив в директ-маркетинге».

20 Ассоциация директ-маркетинга

21 Return-on-investment — возврат-на-инвестиции.

22 Сэлф- мэйлеры (self-mailer) — бесконвертная рассылка, материалы кото­рой после сворачивания сами служат конвертом.

23 Qualified leads — отклики, в отношении которых можно утверждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных лю­дей. Как правило, чем выше мотивация откликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акции можно регулировать количество откли­ков, усложняя или упрощая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек»

24 QoS - quality of service — качество обслуживания.

25 Перевод условный. Смысл акции заключался в том, что при возврате ушедших клиентов обратно в AT&T, они получали существенный бонус.

26 Возможный вариант перевода «Я всего лишь хочу побуждать»

27 Profitable Direct Marketing, Jim Kobs.

28 Пинта - в Англии, США и некоторых других странах: мера вместимости и объема жидких и сыпучих вещество (около 0,5 литра).

29 Шел Силверстаин - популярный американский писатель, автор прозы и поэзии для детей. Он так же пишет песни, рисует мультфильмы и играет на ги­таре.

30 Ogilvy & Mather — одно из крупнейших рекламных агентств в мире, ос­новано Девидом Огилви в 1948 году.

31 Who's Mailing What! Archive — архив с 1994 года собрал более 130.000 примеров рассылки.

32 Target Marketing - Американский журнал о целевом маркетинге, осно­ванный в 1977 году.

33 Seth Godin — Основатель Yoyodyne — ведущей компании по прямому маркетингу в Интернете, вице-президент по прямому маркетингу Yahoo! Сет Годин создал концепцию доверительного маркетинга, описанную в его книге Permission Marketing: Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers, которая в 2004 была переведена на русский язык под названием «Доверитель­ный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупате­ля».

34 Компания Cunard Lines основана в 1840 году. Это одна из самых крупных компаний, занимающихся океанскими круизами на самых престижных лай­нерах мира (прим. пер.).

35 Таргетированый — от английского target (направленный) (прим. пер.)

36 Релевантный — от английского relevant (значимый, существенный), (прим. пер.)

37 Интерактивный — от английского interactive (вовлекающее в совмест­ную работу, имеющее двустороннее влияние), (прим. пер.)

38 Джон Кейплз, выдающийся копирайтер, перу которого принадлежит один из наиболее известных рекламных текстов «They Laughed When I Sat Down At the Piano...» («Они рассмеялись, когда я сел за фортепиано...»). В 1932 году Джон Кейплз написал книгу «Tested Advertising Methods», которую рек­ламисты почитают как Библию. 39

39 John Caples Awards — награда, которая дает возможность креативным агентствам представить свои наиболее инновационные технологии в решении рекламных задач. Таким образом устанавливается стандарт качества, к кото­рому будут стремиться другие компании.

40 Царь Македонии Филипп (359-336 гг. до н. э.) объединил страну и, орга­низовав хорошо вооруженную армию, начал завоевывать Грецию. Демосфен возглавлял партию патриотов Греции, противников Филиппа; во главе маке­донской партии стояли Евбул и известный оратор Эсхин. Красноречие Демо­сфена помогло организовать объединенное сопротивление Греции против Филиппа.

41 Echo Awards — одна из самых известных наград, присуждаемая за директ-маркетинговые кампании и кампании интерактивного маркетинга. При выборе победителя оценивается разработанная стратегия, креативность ис­полнения и полученные результаты.

42 Томас Эдисон — американский изобретатель, в конце 19 века создал ла­бораторию, где принимал «заказы на изобретения».

43 Murray Raphel с помощью директ-маркетинга развил небольшой мага­зинчик по продаже детских товаров в многомиллионный торговый центр Gordon's Alley.

44 Steal the best. Forget the rest.

45 Владимир Горовиц - выдающийся пианист, эмигрировавший из Совет­ского Союза в 1925 г. В начале 50-х Горовиц ушел со сцены на 12 лет. Когда же после добровольного затворничества был организован концерт Горовица в Карнеги-холл, в Нью-Йорке с ночи выстроилась такая очередь за билетами, что ее даже показывали по ТВ в выпусках новостей.

46 KFC-Kentucky Fried Chicken, сеть ресторанов быстрого питания.

47 Нельсон Мандела, неутомимый борец за права человека в Южной Афри­ке и во всем мире. В 1994 года на первых демократических выборах в ЮАР Нельсон Мандела был избран президентом. За год до этого Нельсон Мандела был удостоен Нобелевской премии.

48 Компания DHL была основана в 1969 году. С 2002 году 100% акций компа­нии принадлежат Deutsche Post

49 Около 22 килограммов.

50 Унция - американская или британская аптечная единица измерения веса, примерно равная унция = 28,331,1 грамм.

51 MBNA America Bank, крупнейший в мире независимый эмитент кредит­ных карт, специализируется на affinity marketing.

52 «Doter» — a person who loves somebody so much that he cant see his argues.

«Дотер» — человек, который любит кого-то так сильно, что не замечает его не­достатков.

53 Курт Воннегут, американский писатель-сатирик, а в последнее время -художник, был удостоен чести называться Писателем Штата Нью-Йорк в 2001-2003 годах.

54 Линус Паулиг — единственный ученый, самостоятельно получивший две Нобелевские премии. Первую Нобелевскую премию он получил по химии, второй стала Нобелевская премия мира, полученная за усилия, направленные на заключение первого договора о разоружении — договора 1963 года о час­тичном запрете ядерных испытаний.

55 Fund-raising — сбор денег на благотворительность.

56 Ray Considine, лектор, тренер и консультант, автор книги «W.A.Y.M.I.S.H.; Why Are You Making It So Hard for me to give you my money?» Примерно 100 км/час

57 Примерно 100 км/час

58 Interleaf основана в 1981 году, одноименный продукт компании является конкурентом Adobe FrameMaker. В 2000 году компания Interleaf была куплена компанией Broadvision

59 ISO 9000 (the International Organization for Standardization), сертификат выдается компаниям, удовлетворяющим определенным требования к Систе­ме Управления Качеством. Сертификат подтверждает, что процесс производ­ства и управления внутри компании соответствует необходимому уровню.

60 Internal Revenue Service — агентство по сбору налогов, является частью Министерства Финансов США. Для России является аналогом налоговой ин­спекции.

61 Earthwatch — международная организация по охране окружающей сре­ды, целью которой является сохранение многообразия проявлений живой природы для будущих поколений

62 iMac, компьютер компании Apple.

63 Nike.

64 Freelancer - человек, который не работает постоянно на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подоб­ная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

65Дэвид Леттерман и Джей Лено — популярные ведущие вечерних ток-шоу.

66 Deadline — широко распространенное в бизнес-среде выражение, озна­чающее момент времени, к которому что-то должно быть закончено.

67 Winback — рекламная кампания AT&T, креативная концепция которой была основана на подчеркивании наследия компании AT&T. Целью кампании было остановить отток старых клиентов AT&T и помещать массовому проникновению конкурентов на рынок. Winback — от английского «отвоевать, вер­нуть обратно».

68 Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креатив­ной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого страте­гию, результаты исследования целевой аудитории и конкурентной среды.

69 «Янг Мисс» в переводе на русский язык означает «молодая леди». — прим. пер.

70 Gillette, крупнейший в мире производитель безопасных бритв и средств

для бритья. Помимо этого Gillette владеет такими брендами как Braun, Duracell и Oral-B. В январе 2005 года компания Gillette приняла предложение Procter & Gamble о продаже своих активов.

71 В данной главе понятия анкета и опрос используются как синонимы, по­скольку анкета является одной из разновидностей опроса. — прим. пер.

72 Business Week — авторитетный деловой журнал, публикуется McGraw-Hill с 1929 года.

73 PictureTel — лидер в области разработки и производства систем видео- и аудиоконференций на базе компьютеров. Компания была поглощена корпо­рацией Polycom в 2001 году.

74 Brandeis University, небольшой частный университет в Waltham, штат Мас­сачусетс. Самый молодой частный исследовательский университет в США.

75 Rolodex, от Rolling and Index — вращающееся приспособление для хра­нения информации о бизнес-контактах. На каждой карточке пишется инфор­мация об одном лице или одной компании. Многие пользователи впечатывают контакты с визитных карточек на карточки Rolodex. Ряд компаний изготавли­вает свои визитные карточки в форме карточек Rolodex. Rolodex является за­регистрированной торговой маркой, но в США повсеместно используется как имя нарицательное.

76 Math Works — компания, специализирующаяся на создании техническо­го программного обеспечения, включая MATLAB. Simulink и Stateflow.

77 Mazda — японский производитель автомобилей, 33% акций которого принадлежат Ford Motors Company.

78 FAQ — frequently asked questiones.

79 Cracker Jack — бренд снэка, состоит из поп-корна и арахиса в карамели. Впервые был выпущен в 1896 году, а в 1912 небольшие призы стали вклады­ваться в коробки Cracker Jack, что навсегда стало отличительной чертой про­дукта. В 1918 года у Cracker Jack появились мультипликационные герои — мо­ряк Джек и его собака Бинго, которые с тех пор присутствуют на упаковке и в рекламных роликах продукта. Сейчас бренд принадлежит компании Frito-Lay, выпускающей различные снэки под марками Cheetos, Ruffles, Lay’s другими.

80 FedEx — компания была основана как Federal Express в 1971 году и нача­ла операции в 1973. Название было выбрано таким образом, чтобы символизи­ровать национальный рынок и с целью получить правительственные заказы. Сокращение FedEx было необычайно популярным, хотя и неофициальным, названием компании, вследствие чего в 1994 FedEx была зарегистрирована как торговая марка, а в 2000 году компания была официально переименована. Компания предлагает срочную доставку в течение одного дня.

81 Western Union — американская компания, предлагающая финансовые услуги, среди основных — денежные переводы и он-лайновые платежи.

82 Barnes & Noble — одна из крупнейших сетей книжных магазинов в США. Компания владеет также одноименным издательством и Интернет-магазином. В 1974 Barnes & Noble была первой книготорговой компанией в Америке, рек­ламирующейся по телевидению.

83 Новости строительства, прим. пер.

84 CVS — одна из крупнейших сетей по продаже фармацевтики. В магазинах сети продаются также DVD, периодика, открытки, парфюмерия и косметика.

85 Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассылаемые по Интернету большому числу людей. — (прим. пер).

86 Реслинг — популярное в США борцовское шоу. Борцы на ринге устраи­вают зрелищные «поединки» со множеством трюков и актерских импровиза­ций, сведением старых счетов и т. п. Несмотря на нарочитую агрессивность и жесткость, все смертельные в обычных условиях приемы не наносят участни­кам схваток ни малейшего вреда.

87 Понятие «электронная рассылка» в данном разделе равнозначно поня­тию интернет-рассылка — (прим. пер).

88 Сообщение в ящике электронной почты имеет стандартную форму: в од­ной графе содержатся данные об отправителе, в другой — тема письма.

89 Более привычным для российских реалий является сокращение «Фе-декс» (Fedex). — прим. пер.

90 «Маркетинг — это все». — Январь 1991.

91 Название компании можно перевести на русский язык как «Современ­но». — прим. пер.

92 Название бумаги можно перевести на русский язык как «Ангельская мягкость». - прим. пер.

93 Название компании можно перевести на русский язык выражением «Живите сегодняшним днем». - прим. пер.

Оглавление

. . . .

. . . . . .

Реклама на сайте