«Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви»

Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви (fb2) - Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви [litres] 25377K скачать: (fb2) - (epub) - (mobi) - Екатерина Кулиничева

Екатерина Кулиничева Кроссовки Культурная биография спортивной обуви

Посвящается моим родителям Ирине и Анатолию Кулиничевым и мужу Дмитрию Гирину

Благодарности

Прежде всего я хочу поблагодарить главного редактора журнала «Теория моды» Людмилу Алябьеву, которой принадлежит идея сделать книгу о кроссовках на русском языке. Наши многочисленные обсуждения спортивной моды и того, как ее исследовать, во многом помогли мне сформулировать концепцию этой работы и понять, какой я хочу ее видеть. Я также благодарна Людмиле за советы, терпение и поддержку на всех этапах работы над исследованием.

Я хотела бы поблагодарить всех преподавателей магистерской программы «Теория и история моды» в РГГУ, посещать курсы которых было для меня большим счастьем. Услышанное и увиденное напрямую повлияло на мои подходы к исследованию спортивной обуви и конкретно на концепцию этой книги. В частности, так в ней появились сюжеты, связанные с кино, трансгрессией, историей тела и многие другие.

Я чрезвычайно благодарна всем коллегам в академическом и журналистском сообществах, которые помогали мне советами, словами поддержки, присылали найденные ими фотографии и другие материалы о кроссовках и другой спортивной обуви, а также помогали находить респондентов в России и странах постсоветского пространства, чьи воспоминания стали бесценным материалом для моего исследования. Я очень признательна коллеге Славе Маламуду за неоценимую помощь в работе с американским контекстом бытования спортивной обуви. Моя особенная благодарность Наталье Самутиной, руководителю Центра исследований современной культуры Института гуманитарных историко-теоретических исследований НИУ ВШЭ, за приглашение стать волонтером научно-учебной группы «Participatory Culture (культура соучастия): сообщества и практики», советы и помощь в работе с концептом фандома и культур соучастия, который я имела смелость применить к культуре коллекционеров кроссовок, а также всем коллегами по группе за обсуждение идей, текстов и проблем, возникавших в процессе работы над этим исследованием.

Я чрезвычайно признательна всем коллегам, которые в течение последних нескольких лет приглашали меня выступить на конференциях и семинарах с докладами об истории спортивного дизайна и спортивной моды, в том числе оргкомитету международной научной конференции «Кино и капитал»: прочитанный там доклад «Костюм и бренды в кино: к вопросу об экономике и эстетике кинообразов» и его обсуждения легли в основу главы, посвященной кроссовкам в кино. Моя особая благодарность Олегу Кильдюшову за приглашение принять участие в исследовательском семинаре «Спорт в перспективе социальных и гуманитарных наук» (Высшая школа экономики) и интерес к исследованиям вестиментарной культуры спорта в целом. Обсуждения в рамках семинара и других мероприятий многое дали мне как исследователю.

Также я хотела бы поблагодарить коллектив Российской национальной библиотеки в Санкт-Петербурге, где у меня была возможность работать с редкими советскими журналами, каталогами спортивной обуви и спортивных товаров и другими нормативно-техническими документами. Поскольку творческие архивы многих советских проектных организаций и предприятий спортивного сектора, по всей видимости, утрачены или недоступны, любой сохранившийся документ той эпохи оказывается бесценным для исследователя советской индустрии спортивных товаров и спортивной моды. Я также чрезвычайно благодарна моей подруге Ольге Вековищевой и ее семье за гостеприимство и моральную поддержку во время моей работы в Петербурге. Несколько частей этой книги, которые мне чрезвычайно дороги, посвящены «приключениям» кроссовок в России; написать эти главы было бы невозможно без участия всех тех, кто делился со мной воспоминаниями о спортивной обуви, опытом работы в советской спортивной индустрии, опытом коллекционирования, кастомизации или фан-арта. Не все собеседники названы в книге по имени, но я благодарна каждому из них за то, что уделили мне время и с воодушевлением отнеслись к этому исследованию.

В том, что мне удалось превратить многочисленные находки из истории спортивной обуви в, надеюсь, интересныйтекст книги, огромная заслуга принадлежит всем тем, кто учил меня работе со словом и текстом на протяжении многих лет работы в журналистике. Мне невероятно повезло застать то поколение профессионалов, которое уделяло внимание молодым коллегам и охотно передавало нам свои знания и навыки. Спасибо вам!

Я также чрезвычайно благодарна всем, кто помогал находить иллюстрации для этой книги, делился фотографиями из личных архивов и давал разрешение на их воспроизведение, в том числе сотрудникам архивов брендов adidas и Puma, коллективу Bata Shoe Museum и лично Элизабет Семмельхак, фотоархива Международного олимпийского комитета (МОК), коллекционеру обуви Назиму Мустафаеву, фотографам Константину Качанову и Ефиму Глазкову, Дарье и Берту из проекта Blackp*art и многим другим. Отдельная благодарность – моей дорогой подруге Валерии Пожидаевой, которая на протяжении работы над книгой оказывала бесценную моральную поддержку, а также помогала приобретать недоступные в России американские журналы и фото, ставшие ценными материалами для исследования.

Наконец, я хотела бы сказать спасибо моим родителям Ирине и Анатолию Кулиничевым за все, за что только можно сказать спасибо родителям. И спасибо моему мужу Дмитрию Гирину за всестороннюю поддержку при работе над этой книгой. Без него она не была бы закончена.

Введение

Эта книга посвящена кроссовкам и нашим представлениям о них.

Прежде чем начать этот разговор, стоит решить самый первый и главный вопрос – какую обувь мы определяем как «кроссовки». Казалось бы, в чем тут проблема? Каждый человек может представить, что это такое. Вместе с тем у этого вопроса довольно много смысловых оттенков. Более-менее понятно, что к кроссовкам стоит относить, например, обувь для бега на длинные дистанции, баскетбола, тенниса, аэробики, для общих тренировок. Но как быть, например, с обувью, придуманной изначально для автоспорта? А между тем ее сегодня тоже можно встретить на улицах, и большинство людей по внешнему виду однозначно отнесут такую обувь к категории кроссовок.

Справочник «Новые слова и значения», изданный в СССР по материалам прессы и литературы 1970‐х годов, определяет кроссовки как «спортивные закрытые туфли на резиновой подошве со шнуровкой» (Новые слова 1984). Термин появился как сокращение от словосочетания «кроссовые туфли». Так называли довольно старый тип беговой обуви без легкоатлетических шипов, предназначенный для бега на длинные дистанции, существовавший как отдельный вид спортивной обуви еще в первой четверти XX века. Хотя кроссовые туфли 1920‐х годов имели мало общего с современными «кроссовками», термин прижился.

От советского времени современный российский читатель (и потребитель) унаследовал четкое деление универсальной спортивной обуви на «кеды» и «кроссовки». Те же трудности испытывал когда-то, в 1970‐х годах, и американский потребитель, столкнувшийся с беговой обувью, разительно отличавшейся от привычных ему спортивных туфель с текстильным верхом и резиновой подошвой. Эти разные виды обуви не только отличались внешне, но и обладали разной стоимостью и разным символическим капиталом. Американские газеты оставили нам немало любопытных примеров того, как авторы текстов пытались решить языковую проблему их различения. Советские словари давали кедам и кроссовкам почти аналогичные определения: понять, чем один вид обуви отличается от другого, ориентируясь на них, практически невозможно. Этот факт не кажется случайным: в сущности, во многих случаях речь идет об эволюции одних и тех же видов спортивной обуви, изменявшейся вместе с видами спорта и совершенствованием проектных и производственных технологий.

Под кроссовками чаще всего понимают удобную многофункциональную спортивную обувь с плотным верхом из кожи или синтетических материалов и довольно массивной подошвой из особых видов резины или искусственных полимеров, как правило, с небольшим подъемом в области пятки. Кеды – это обувь на резиновой подошве с текстильным или кожаным верхом, как правило, без заметного подъема в пяточной части.

Но нельзя убрать из истории «кроссовок» скейтерскую обувь и кеды, поскольку без разговора об этих видах обуви она будет неполной. Иными словами, довольно трудно дать исчерпывающее определение кроссовок, исходя только из технических характеристик этой обуви и ее формально-стилистических особенностей. Есть такие виды спортивной обуви, которые называют то кедами, то кроссовками, – например, ретромодели спортивной обуви с кожаным или замшевым верхом на практически плоской подошве. Непросто дать дефиницию этого понятия и через виды спорта – слишком велик ассортимент современной спортивной обуви и ее специализированных разновидностей.

Сегодня в английском языке разные типы спортивной обуви в обиходе чаще всего уже обозначаются одинаково: sneakers, kicks, tennis shoes и другими терминами для обозначения спортивной обуви универсального типа. В книге именно этот принцип взят на вооружение.

Всю спортивную обувь с точки зрения конструктивных особенностей можно условно поделить на специализированную (футбольные бутсы или беговые шиповки) и многофункциональную, которую можно использовать не только по прямому назначению, но и для занятий разными видами спорта, активного отдыха или, при желании, для повседневной носки. По большому счету кроссовки – это последняя на данный момент ступень эволюции такой многофункциональной спортивной обуви, в которой можно отправиться на тренировку, на танцы, на прогулку или даже пройти по красной дорожке. В известном смысле кроссовки, оказавшиеся сегодня в моде, также можно определить как спортивную обувь, которая используется не по прямому назначению.

Именно поэтому в книге, особенно в первой главе, я буду говорить не только об обуви, которую мы традиционно называем кедами или кроссовками, но и о других видах спортивной обуви, также использовавшейся в качестве универсальной. Я убеждена, что историю кроссовок нужно начинать не с баскетбольных или теннисных кед, которые выпускаются до сих пор, а с гимнастических тапочек, которые, по-видимому, и были первой универсальной спортивной обувью. Ее использовали как для тренировок, так и для активного отдыха в целом. Это, если хотите, прапрадедушки кроссовок. Затем были туфли для отдыха на пляже, теннисные туфли (не слишком похожие на современные привычные нам формы теннисной обуви), баскетбольные кеды, беговые кроссовки и т. д. Кроме того, нельзя было обойти вниманием и те виды специализированной спортивной обуви, которые никогда универсальными не были, в частности футбольные бутсы и беговые шиповки. Но без них разговор о кроссовках будет не полным: в течение многих лет в этих видах обуви испытывались самые передовые технологии, которые затем «просачивались» в сегмент спортивной обуви универсального типа для широкой аудитории.

Во многих книгах история кроссовок рассказывается через историю конкретных моделей (например, Coles 2016; U-Dox 2014). Немало книг посвящено истории больших спортивных брендов (в частности, Найт 2017; Smit 2009). Я предпочла другой подход – рассмотреть спортивную обувь в целом как элемент гардероба и часть вестиментарной культуры, проследить, как менялись ее роль, значения, которые ей присваивали, представления о ее контекстуальной уместности и т. д. В книге я показываю, что история спортивной обуви пересекается не только с областью спортивной истории, но и такими, казалось бы, более далекими областями культуры, как кино, музыка и субкультуры. Аналогичные стратегии, насколько я могу судить, избирали в своих исследованиях, в частности, Элизабет Семмельхак и Юния Кавамура, задавшие новое направление в академическом разговоре о кроссовках (Semmelhack et al. 2015; Kawamura 2016).

В широком смысле меня интересует социальная и культурная биография кроссовок. Элизабет Уилсон в своей знаменитой книге «Облаченные в мечты» довольно сурово отозвалась об определенной категории вещей из современного повседневного гардероба, «жизнь которых настолько коротка, что они едва ли смогут обзавестись хоть какой-то „социальной биографией“» и «вряд ли могут стать объектами того детального анализа, которому подвергаются предметы, обладающие исторической ценностью» (Уилсон 2012: 268). В качестве противоположного примера исследовательница приводит европейский придворный костюм XVIII века и другие вещи, обладающие высокой «материальной, эстетической и социокультурной ценностью». Хотя Уилсон не упоминает кроссовки в своем перечне таких вещей (включающем топы, джинсы и т. д.), без сомнения, многие люди включили бы их в этот ряд как довольно банальный, сугубо утилитарный предмет гардероба. Кроссовки воспринимаются многими как элемент неразличимой униформы молодежи, не сообщающий ничего о статусе их владельца в традиционном смысле и имеющий к тому же множество не самых привлекательных коннотаций, когда речь идет о его использовании не по прямому назначению.

Время показало, что исследовательница ошибалась, и вещи вроде футболок, джинсов или кроссовок обзавелись самой настоящей «социальной биографией» – просто она оказалась не индивидуальной, а коллективной[1]. Это биография не конкретной вещи, но типа вещей, с которой и взаимодействует сегодня потребитель: кроссовок, футболок, денима, кожаных курток и т. д. Применительно к таким вроде бы обыденным предметам, как джинсы или кроссовки, социальная или культурная биография – это весь комплекс знаний, ассоциаций, мифов, стереотипов, предубеждений, которые накапливаются за время их существования в культуре и определяют наше отношение к вещам этого типа[2]. Как отмечал антрополог Игорь Копытофф в статье о «культурной биографии» вещей, ее детали могут вызывать у людей эмоциональную и культурную реакцию и позволяют выявить «настоящий клубок эстетических, исторических и даже политических суждений, убеждений и ценностей» обществ, в которых используются вещи (Копытофф 2006). Неслучайно «биографии вещей способны делать заметным то, что в других обстоятельствах остается скрытым»[3].

Эта книга – попытка представить социальную или культурную биографию кроссовок, точнее осветить некоторые ее страницы. Я не претендую на исчерпывающую полноту создаваемой биографии, а надеюсь скорее задать направления для будущих обсуждений и предложить новые способы исследовательской работы со спортивной обувью в академическом контексте. Этот тезис встречается во многих академических исследованиях, и в данном случае он лучше всего отражает намерения, которыми я руководствовалась при написании этой работы.

В первой главе книги я рассматриваю технологическую историю спортивной обуви, которая в современном виде очень далеко ушла от вариантов, существовавших на заре современного спорта, а также историю идей, которые стояли за технологическими инновациями. Кроссовкам в популярной культуре посвящены сразу несколько глав о большом спорте[4], кино и музыке. Сегодня, когда все больше кроссовок изначально выпускается не для спорта, а «для жизни» или чтобы совершать style statement – заявление о своих амбициях в сфере моды и стиля, эти главы культурной биографии спортивной обуви оказываются все более значимыми: очевидно, что кино и музыка «продают» кроссовки ничуть не хуже спортивных звезд, а, возможно, даже лучше. Отдельная глава посвящена кроссовкам как трансгрессивному объекту повседневного гардероба. В ней показано, как и почему спортивная обувь приобрела такую репутацию[5]. Еще одна глава посвящена кроссовкам как объекту коллекционирования: здесь я рассматриваю культуру коллекционеров и энтузиастов кроссовок как фандом, фанатскую культуру[6]. С моей точки зрения, подобная оптика позволяет лучше понять, как функционирует это сообщество, и при этом избежать его априорной стигматизации как неумеренных потребителей.

Наконец, мне важно было осветить историю кроссовок в нашей стране, и я очень рада, что это намерение удалось реализовать. Одна из этих глав посвящена истории производства и потребления спортивной обуви в СССР – малоисследованной, но, на мой взгляд, очень интересной теме. Наконец, еще одна глава посвящена российским коллекционерам и энтузиастам кроссовок и тому, как в их культуре сочетается «глобальное» и «локальное», импортированные «каноны» и местная специфика.

Для любого исследования важен баланс описательной и аналитической частей. Культурная биография спортивной обуви полна удивительных и поразительных историй, полумифических и подтвержденных документально, общеизвестных и забытых в старых журналах или архивах. Мне хотелось познакомить широкий круг читателей с теми явлениями, о которых большинство людей, скорее всего, знают мало и поверхностно: например, с эпизодами технологической истории спорта и его материальной культуры или практиками сообщества коллекционеров и энтузиастов кроссовок. Что касается последних, то, как правило, основная масса посвященных коллекционированию кроссовок публикаций в современных СМИ широкого профиля касается либо очередей за редкими релизами и сопряженного с ними напряжения в городах, либо экономики вторичного рынка кроссовок и колоссальных цен на коллекционную спортивную обувь (см., например: Shapiro 2018) – и то и другое до сих пор воспринимается как курьез, а курьезы всегда привлекают. Однако эта картина далеко не полна. В частности, мне хотелось показать, что, вопреки уверениям медиа, сегодня не существует монолитного сообщества сникерхедов, всем участникам которого можно было бы дать одинаковые характеристики, и это определение может включать в себя очень разные группы любителей кроссовок, не похожие друг на друга (и не всегда симпатизирующие друг другу). Я также убеждена, что традиционные коллекционеры и энтузиасты кроссовок внесли огромный вклад в изменение статуса спортивной обуви в повседневном городском гардеробе: то отношение к кроссовкам как к ценному артефакту, которое они вырабатывали внутри своей культуры в течение многих лет, способствовало превращению этого вида обуви в модный объект.

Коллекционеры и энтузиасты кроссовок уже становились героями книг. В частности, значительный корпус их историй собран в уже упоминавшемся здесь каталоге выставки «Out of the box: the rise of sneaker culture» («Из коробки: расцвет культуры кроссовок»)(Semmelhack et al. 2015). Однако там они выделены в отдельные блоки, и эти безусловно ценные монологи не систематизировались и не анализировались в общем тексте. Тот же принцип использован в чрезвычайно интересной книге «Sneakers» («Кроссовки»), целиком составленной из подобных развернутых текстов-монологов (Corral et al. 2017). Также в этом ряду мне хотелось бы отметить книгу Лори Лобенстайн «Girls Got Kicks» («У девчонок есть кроссовки»), собравшую истории женщин – коллекционеров и энтузиастов кроссовок (Lobenstine 2011). Все эти тексты-монологи, а также многочисленные интервью коллекционеров на нишевых ресурсах послужили ценнейшим материалом для исследования, стали отправной точкой в моих рассуждениях о коллекционерах кроссовок.

В данной книге также много прямой речи, и некоторые цитаты довольно обширны. Это сделано намеренно: мне хотелось показать, как люди говорят о спортивной обуви. Существует не так много исследовательских работ, посвященных культуре коллекционирования кроссовок, и, как правило, в центре внимания их авторов чаще всего оказываются американские коллекционеры кроссовок (включая их собственные опыты автоэтнографии, см., например: Garcia 2013). В этой книге, насколько известно автору, российские коллекционеры кроссовок и их практики впервые становятся предметом академического исследования. Высказывания интервьюируемых в данном случае даются не сами по себе, а встроены в аналитический текст с определенной тематической структурой. Нужно отметить, что многие российские коллекционеры кроссовок – люди чрезвычайно ироничные, и мне бы хотелось, чтобы читатель имел это в виду. Интонации их речи было довольно непросто передать в письменном тексте, в некоторых местах я позволила себя добавить журналистскую ремарку (например, «улыбается»), чтобы маркировать иронию.

В случае если информанты настаивали на анонимности или я не смогла получить однозначного ответа, их личности скрыты. Там, где указаны имена или субкультурные никнеймы, использован тот вариант, который выбрали сами информанты.

Помимо знакомства читателя с эмпирическим материалом, мне в то же время хотелось предложить новые способы изучать спортивную обувь в поле академических исследований костюма и моды, поэтому в этой книге, помимо описательной эмпирической части, есть также теоретические фрагменты.

Наконец, я хотела бы отметить еще одно обстоятельство. Исследователям очень непросто работать с явлениями, которые происходят в реальном времени, но именно это приходится делать исследователю кроссовок. Например, уже в процессе работы над этой книгой индустрия моды, в течение нескольких лет пропагандировавшая лаконичную спортивную обувь в ретроэстетике, вдруг совершила разворот на 180 градусов и признала ее массивную яркую разновидность, так называемые «страшные папашины кроссовки» (ugly dad sneakers), которые еще недавно были во всех списках антимодных товаров. Не исключено, что уже через несколько лет наберет силу новое поколение энтузиастов кроссовок, чьи практики и убеждения будут не похожи на практики и убеждения того поколения, которое описано в книге. Когда я говорю о традиционных коллекционерах кроссовок, то имею в виду людей, начавших собирать спортивную обувь по зову сердца, которые сами привыкли воспринимать свое увлечение как маргинальную практику, совершенно непонятную для большинства. Но с приходом моды на кроссовки и выходом этой культурной сцены[7] из андеграунда коллекционирование редких и дорогих кроссовок само по себе стало статусным хобби, как коллекционирование живописи, автомобилей или дорогих часов. Логично предположить, что это приведет к появлению новых типов коллекционеров. Вполне возможно, что какие-то тезисы этой книги со временем будут нуждаться в уточнении, дополнении и даже пересмотре. Это известный риск, однако я его принимаю.

Глава 1 От тапочек для пляжа до кроссовок не для спорта: история технологий и идей

Теннисист Стэн Смит, чье имя носит одна из самых популярных моделей кроссовок, однажды очень точно высказался о судьбе спортивной обуви: «Мы принимаем наши туфли как должное – и это часть их работы» (Coles 2016). Действительно, на обувь этого типа, как и, например, на рабочую спецодежду, часто смотрят словно немного свысока, воспринимая их как нечто сугубо утилитарное и потому не слишком интересное. В книге о кроссовках Юния Кавамура отмечает, что этот тип обуви «прежде не имел высокого социального статуса в обувной иерархии», и объясняет причину этого так: «В отличие от обуви на высоком каблуке, которая символизировала власть и высокий социальный статус, кроссовки – это обувь на плоском ходу, а их подошва в основном сделана из резины, которую легко и недорого производить» (Kawamura 2016: 11). Сказанное исследовательницей, по-видимому, довольно точно соответствует обыденным представлениям о спортивной обуви, в том числе о технической стороне ее производства. Особенно когда люди представляют кроссовки в своем шкафу, а не на беговой дорожке олимпийского спринта или трассе какого-нибудь крупного марафона. Однако такая точка зрения, как правило, не принимает в расчет историю самого предмета. Любая обувь – сложный с точки зрения изготовления объект. К спортивной обуви к тому же предъявляются дополнительные функциональные требования: подразумевается, что она должна выдерживать серьезные нагрузки, способствовать эффективности занятий, защищать ноги от дополнительных рисков. Многие виды современной спортивной обуви очень далеко ушли от своих исторических предшественников. Хотя публика не всегда обращает на это внимание, спортивный инвентарь и экипировка играют значительную роль в столь важном для современного спорта конвейере непрекращающегося обновления рекордов. В определенном смысле спортивную обувь можно сравнить с бытовой и вычислительной техникой: на ее примере также можно проследить эволюцию технологий и функционального дизайна, понять, какие задачи казались людям приоритетными в то или иное время и как изменялись их запросы. Как констатирует в своей книге, посвященной высоким технологиям в моде, Брэдли Куинн, и сегодня «уровень инноваций и темп изменений в сегменте спортивной обуви остается выше, чем в любой другой отрасли модного дизайна» (Quinn 2002: 197).

Великая мания

Историю спортивной обуви современного типа принято начинать со второй половины XIX века, хотя отдельные ее виды вроде шипованных туфель для бега к тому моменту, видимо, уже существовали. Традиция брать за отправную точку упомянутый период во многом связана с историей одного технологического изобретения. В 1840‐е годы появляется и патентуется метод вулканизации резины, позволивший получать прочный тепло- и водостойкий материал, пригодный для изготовления предметов разных форм[8]. Это изобретение также подарило миру, например, галоши и велосипедные шины. Со временем обувная промышленность освоила разные способы соединения резиновой подошвы с верхом из текстиля или других материалов. Не случайно на раннем этапе производство спортивной обуви часто было сопутствующим бизнесом для компаний, специализировавшихся на производстве шин, таких как Dunlop или Goodyear. Нужно оговориться, что далеко не вся обувь для спорта сразу получила резиновую подошву (как далеко не вся она соответствует этому параметру сегодня). Например, туфли для бега (в частности, спринтерские «шиповки») еще долго, как минимум до конца 1940‐х годов, будут иметь кожаную подошву и кожаный верх. Однако с конца XIX века спортивная обувь начинает ассоциироваться прежде всего с сочетанием разных материалов для подошвы и верха, поскольку именно такую конструкцию имели те ее виды, которые со временем выходили за рамки узкой специализации и превращались в многофункциональную обувь, в том числе попадали в повседневный гардероб.

Если новые технологические возможности производства позволили в XIX веке создавать ранее недоступные потребительские товары, то формированию собственно спроса на новый тип обуви способствовали социальные перемены в обществе. XIX век отмечен возникновением моды на активный отдых и превращением спорта в популярную социальную практику, аудитория которой постоянно расширялась[9]. Как подчеркивает Дженнифер Крейк, «история спорта неразрывно связана с историей социальных преобразований Нового времени, сопровождавших индустриализацию» (Крейк 2007: 131). Историк Джон Лоуэрсон применительно к Великобритании назвал этот феномен «великой спортивной манией» (the Great Sports Craze) (Lowerson 1993). Анализируя спортивные практики конца XIX – начала XX века, Жорж Вигарелло также пришел к выводу, что в то время «тренировать тело до такой степени больше, чем когда-либо, означало вступать в современность» (История тела 2016: 155). Все это создало предпосылки для формирования рынка промышленных спортивных товаров и, в частности, специализированной обуви.

Мужчина-легкоатлет. Кон. XIX – нач. XX в. Автор неизвестен. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Для разговора об истории спортивной экипировки и инвентаря ценным представляется еще одно наблюдение Вигарелло: по его мнению, для спорта рубежа XIX–XX веков также была характерна «очарованность техническими средствами», а «физические практики начала XX века соединились с механизмами этой эпохи, а также с новыми материалами» (Там же: 155). Поэтому многочисленные виды произведенной по новой технологии обуви на резиновой подошве воспринимались как материальное свидетельство технического прогресса, а конкуренция среди производителей на этом рынке росла чрезвычайно быстро. В свою очередь историк Аллен Гуттман приходит к выводу, что важной чертой современного спорта, активно проявляющейся в XIX веке, является стремление к рационализации и унификации стандартов (правил, размеров площадок и т. д.), что позволило ввести систему универсальных подсчетов (Гуттман 2016). Это стремление к рационализации было характерно и для не соревновательных способов активно проводить досуг, в частности с популярной на рубеже веков целью укрепить здоровье. Например, Жорж Вигарелло и Ричард Холт противопоставляют гимнастику первой половины XIX века спорту как форме регулируемого состязания и противостояния, но в то же время констатируют, что она «изобрела искусство движения, основанное на принципах вычисления и результативности» (История тела 2016: 272). Унификации, рационализации и специализации также подвергался инвентарь и, в значительной степени, экипировка. Уже к 1860–1880‐м годам потребитель, заинтересованный в активном отдыхе и физических упражнениях, имел в своем распоряжении широкий выбор специализированной обуви: для отдыха на пляже, для бега, для футбола, крокета и тенниса, велосипедные туфли и т. д. С возникновением и популяризацией новых видов спорта и тренировок расширялся и специализированный обувной гардероб, а уже существующие виды спортивной обуви постоянно совершенствовались: появлялись более удобные застежки, новые виды подошв и т. д. Представление о том, какой должна или не должна быть спортивная обувь и одежда, распространялось через официальные правила и запреты, а также через многочисленные печатные руководства для желающих познакомиться с тем или иным видом спорта, которые традиционно содержали рекомендации по выбору экипировки. Так, автор советской книги «Что нужно знать новичку-футболисту» наставляет своего читателя: «Самой важной частью костюма являются башмаки. Футбольные башмаки или бутсы должны быть очень легкими по весу, из хорошо выделанной кожи, которая не растягивается и не промокает. Башмак должен хорошо и плотно облекать ногу. Примерять его при покупке нужно на легкий носок и следить за тем, чтобы большой палец не упирался в башмак. Носок башмака должен быть плотный и постепенно сходить на нет. Подошва должна быть тонкой и твердой. На подошве – не полосы, а шипы, дающие гораздо лучший упор. Башмаки должны быть снабжены двумя парами крепких и длинных (1–1½ м) шнурков. При игре нужно надевать легкий носок, а сверху шерстяной чулок. Тогда ноге будет достаточно мягко, а башмак будет сидеть плотно и хорошо» (Ромм 1930: 23).

Для олимпийцев и физкультурников

С конца XIX века развитие самой индустрии спортивной обуви определяло несколько значимых обстоятельств. Одним из них был неослабевающий интерес к разным формам физической активности и физического воспитания. Идеи, лежащие в его основе, могли быть самыми разными от нравственно-воспитательных и эстетических до политических[10]. Но независимо от того, что лежало в основе – идея об усовершенствовании морального облика или работа над телом, забота о здоровье, служение интересам нации или самосовершенствование, люди продолжали заниматься спортом. Это поддерживало спрос на специализированную обувь, а технологические и маркетинговые инновации позволяли удовлетворять эту потребность в максимально полном объеме.

Уже в 1880‐е годы производители туфель для лаун-тенниса имели возможность предлагать покупателям довольно широкий диапазон цен на свою продукцию. В 1920‐е и 1930‐е годы развитие производственных методик и механизация производства позволили нарастить его объемы и значительно снизить стоимость спортивной обуви. В то же время активно развивался импорт из стран с более низкой стоимостью рабочей силы, таких как Чехословакия и Япония. Это делало обувь с резиновой подошвой и текстильным верхом – вероятно, самый популярный в то время вид спортивной обуви – все более доступной и, как следствие, все более популярной за пределами спортивных площадок. Особую привлекательность она имела для детей и молодежи.

Так постепенно складывался массовый рынок, который нуждался не только в эффектных образцах технически продвинутой обуви, но и в возможности интегрировать изобретения в производство больших партий. Именно интересы массового рынка и необходимость наладить рентабельное производство больших объемов в XX веке стимулировали разработку специализированного оборудования и появление новых технологических методов производства спортивной обуви. Технологии, используемые в производстве обычной модельной обуви, для производства обуви спортивной часто нуждались в адаптации или вовсе не подходили. К примеру, аргументируя необходимость создания новой технологии соединения верха и низа обуви, специалисты советской фабрики «Восход» в 1950‐х годах констатировали, что «для легкой спортивной обуви непригодны обычные клеевые способы крепления низа к верху обуви. А прошивной способ дает конструкцию, неудовлетворительную по эластичности» (Коган 1955: 4–5). Несмотря на то что доля ручного труда в этом производстве даже сегодня остается довольно высокой, выпуск массовых тиражей кроссовок был бы невозможен без появления новых видов машин и станков. Они позволяют одновременно отливать или формовать большое количество подошв, соответствующих современным технологическим требованиям, и другие детали. Способствовало массовости распространения кроссовок и развитие химической индустрии, разрабатывавшей новые материалы и компоненты[11]. Например, в конце 1960‐х годов на фабриках adidas были задействованы машины стоимостью 100 000 долларов, которые были способны единовременно соединять с верхом тридцать подошв (Underwood 1969). Оборудование было настолько впечатляющим, что упоминание о нем попало в статью журнала Sports Illustrated, посвященную совсем другой теме: бизнес-соревнованию adidas и Puma и практикуемым ими подпольным выплатам спортсменам за негласную рекламу своей продукции. Однако данные о машинах, по всей видимости, показались изданию той колоритной деталью, которая способна проиллюстрировать масштабы и амбиции упомянутой немецкой компании.

Невозможность соответствовать новым производственным требованиям в условиях конкуренции часто становилась труднопреодолимым препятствием для производителей. Многие компании, до Второй мировой войны специализировавшиеся на производстве обуви из текстиля и резины, с трудом осваивали производство кожаной обуви, а затем обуви из синтетических материалов, ставшей популярной во второй половине века. Современные азиатские производства, обслуживающие нужды современной индустрии спортивной экипировки, постоянно становятся объектом справедливой критики из‐за использования дешевой рабочей силы, в первую очередь женской, и «потогонной системы производства» в целом. Однако, как отмечает в своей книге Том Вандербильд, привлекательность азиатского региона для производителей кроссовок объясняется не только стоимостью труда, но и тем, что там удалось выстроить инфраструктуру, обеспечивающую как создание конечного продукта, так и производство и доставку всех необходимых для этого элементов от исходных материалов до заготовок (Vanderbilt 1998: 78).

Если массовый спорт стимулировал развитие производственных технологий, то интересы спортсменов высокого уровня стимулировали поиски наиболее эффективных функциональных решений. Еще с конца XIX века закладываются основы современной системы так называемого большого спорта (он же спорт высших достижений) с присущей ему фиксацией наиболее выдающихся количественных достижений (времени, длины, высоты или количества очков) и идеей о необходимости их постоянного обновления. Известный историк Аллен Гуттман определяет погоню за рекордами как одну из основополагающих черт современного спорта (Гуттман 2016: 35). С одной стороны, постоянное поднятие планки рекордов все выше и выше подпитывает интерес к спорту как зрелищу, с другой – оно может восприниматься как доказательство прогресса в познании физических возможностей человека. Не случайно идея фиксации и обновления лучших результатов присутствует и в так называемом любительском спорте, достаточно посмотреть на современных любителей бега и плавания на длинные дистанции или триатлонистов, ориентирующихся на личные рекорды.

Появившись в 1896 году, современные Олимпийские игры в XX веке стали одной из главных площадок для демонстрации новых разработок в области спортивной обуви. Общепризнанным среди историков спорта является и тот факт, что производители спортивных товаров сильно, пусть и негласно, повлияли на формирование олимпийского движения в современном его виде[12].

Необходимость постоянного улучшения результатов стимулирует постоянный поиск новых средств, способных обеспечить этот прогресс. Одним из них, наряду с разработкой новых тренировочных методик, разрешенной и запрещенной фармакологией, является и совершенствование спортивного инвентаря и экипировки. В этом контексте можно вспомнить, какое влияние на свои виды спорта оказало появление коньков-клапов (clap skate) с незакрепленной пяткой, более прочных и гибких пластиковых шестов для прыжков, сменивших в легкой атлетике деревянные, снарядов для спортивной гимнастики, изготовленных из новых синтетических материалов, пластиковых лыж разных типов (для классического и конькового стилей) и подходящих для них ботинок, ныне запрещенных в любительском спорте высокотехнологичных плавательных комбинезонов, закрывающих почти все тело и сжимающих его наподобие корсета, и многое другое. Те же теннисные ракетки в разное время делались из цельного куска древесины, затем из клееных тонких деревянных пластин, а вслед за периодом экспериментов со сталью настала эра современных вариантов из синтетических материалов.

Уже на раннем этапе своей истории специализированная обувь для спорта приобретает специфические, обусловленные функциональными требованиями конструктивные особенности: усилители конструкции верха или подошвы, дополнения вроде шипов и защитных накладок на разные части стопы и т. д. На волне колоссальной популярности велосипедов, производство которых было поставлено на поток в конце 1880‐х годов, обувная промышленность предложила ребристые резиновые подошвы, благодаря которым нога не соскальзывала с педали. Эти элементы, с одной стороны, были призваны улучшить функциональные качества экипировки, с другой – должны были продлить срок службы обуви. Например, в 1920‐е годы наиболее прогрессивные для своего времени ботинки для горных лыж имели не только выемку на каблуке «для избежания соскальзывания пяточного ремня», но и металлические пластинки «с боков на подошве, в месте соприкосновения со скобами», «проходящие насквозь через подошву и предохраняющие ее от сжимания и износа» (Энциклопедический словарь 1928: 74). В ранних образцах спортивной обуви эта конструктивная специфика зачастую более заметна: сегодня свойства современных синтетических материалов, используемых для верха или подошвы, позволяют более не прибегать к таким дополнениям. Воспоминания о многих некогда сугубо функциональных элементах в наше время сохранились как чисто декоративные приемы.

Одновременно с производственными технологиями совершенствовались и способы ухода за специализированной спортивной обувью, помогавшие ей выдерживать специфические условия эксплуатации. До появления во второй половине XX века массового производства синтетических материалов такой уход за некоторыми видами обуви с кожаным верхом, призванный продлить срок ее службы, мог быть весьма трудоемким. Так, в 1920‐х годах ботинки для горных лыж, чтобы уберечь их от промокания, предписывалось смазывать смесью из 115 частей деревянного масла, 57 частей желтого воска и 29 частей сала. После разогревания смеси в нее добавляли 29 частей голландской сажи или ламповой копоти, при этом саму обувь перед смазыванием следовало слегка нагреть (Там же). В своей книге о футболе Михаил Ромм напутствовал отечественных любителей этой игры: «За бутсами необходим постоянный уход; их нужно часто (в сырую погоду обязательно после каждой игры) промазывать жиром, лучше всего касторовым маслом, перед каждой игрой нужно осмотреть шипы и привести их в порядок, следить за тем, чтобы шнурки были прочны» (Ромм 1927: 172).

В некоторых видах спорта эволюция специализированной обуви заметна невооруженным глазом. Современному любителю горных лыж ботинки для этого вида спорта, произведенные в 1930‐х годах, внешне напомнят его повседневную городскую обувь. Если снова взять для примера большой теннис, легко заметить, что современные кроссовки профессиональных теннисистов, более массивные и с более широкой подошвой, отличаются не только от викторианских туфель для лаун-тенниса, но и от моделей с тканевым верхом первой половины XX века и даже от классических моделей для корта вроде adidas[13] Stan Smith. А, например, спринтерские шиповки для бега на короткие дистанции мало изменились с точки зрения силуэта, хотя материалы верха и подошвы стали совсем другими.

Обувь меняется даже в тех видах спорта, где она непосредственным образом не влияет на результат. Например, у специализированных кроссовок, которые носят метатели молота (так называемых «металок»), со временем менялись вес и форма подошвы, а для ее изготовления применялись разные виды резины и синтетических материалов: они обеспечивают разную степень сцепления с поверхностью и за счет уменьшения трения физически облегчают работу спортсмена[14].

Потребности массового рынка стимулировали совершенствование производственных технологий, логистики и маркетинга, что делало спортивную обувь все более доступной. А потребности спортсменов высокого уровня стимулировали появление технологических инноваций, что делало спортивную обувь все более сложной и часто меняло ее внешний вид. Эти два импульса стоит считать равнозначными по степени влияния на историю этого типа обуви и индустрии по ее производству в целом.

Многие люди, стоявшие у истоков многих современных корпораций, имели репутацию неутомимых изобретателей, если не сказать «сумасшедших ученых», и вошли в историю как экспериментаторы, ведомые единственной страстью – создать спортивную обувь, которая стала бы эффективным инструментом достижения спортивного результата. Именно в таком ключе традиционно вспоминают об основателе adidas Ади Дасслере – как о человеке, которого функциональные качества его продукции интересовали гораздо больше, чем прибыли. Барбара Cмит в книге, посвященной истории брендов adidas и Puma, со слов работавших с ним людей описывает Дасслера-старшего как весьма застенчивого человека, который «наиболее непринужденно чувствовал себя за своим столом, углубившись в технические эскизы» (Smit 2008: 38). Разные подходы к бизнесу, как говорят, даже стали поводом для трений между ним и его сыном Хорстом, который, напротив, вошел в историю как выдающийся бизнесмен и приверженец весьма агрессивной манеры ведения дел. Ади Дасслер в свое время прошел подготовку у немецких обувщиков, а его рабочий кабинет, по воспоминаниям, был заполнен образцами кожи, резины и бумагами с пометками. После Второй мировой войны при разделении общего обувного производства Gebrudder Dassler между ним и братом Рудольфом (Руди) почти весь персонал, занятый на производстве, остался с Ади, в то время как почти вся администрация и те, кто занимался продажами, ушли с Руди (Smit 2008: 32). Считается, что Ади Дасслер не слишком интересовался моделями для массового рынка и продажами, хотя и признавал значимость того и другого, а за продвижение продукции отвечала в основном его жена Кати. Зато он внимательно следил за многообещающими спортсменами и, по воспоминаниям современников, неоднократно лично снимал мерки и занимался изготовлением обуви для многих выдающихся атлетов, не только немецких, но и, например, советских или американских. Так, в преддверии Олимпийских игр 1968 года он лично изготовил и прислал необычную пару обуви американцу Дику Фосбери, изобретателю современной техники прыжков в высоту, известной как фосбери-флоп: одна шиповка в ней была синего цвета, другая – белого. В этой паре Фосбери выиграл в Мехико золотую медаль, так что ставка Дасслера сработала. Спортсмен вспоминал, что был совершенно потрясен фактом получения персонально изготовленной для него обуви и даже не подумал попросить у компании денег за скрытую рекламу, хотя в то время это было распространенной практикой в большом спорте и неоднократно становилось поводом для скандала.

Статуя Ади Дасслера в штаб-квартире компании adidas в Херцогенаурахе (Германия). Скульптор Йозеф Табачник. Фото Екатерины Кулиничевой

Аналогичную память оставил о себе знаменитый американский тренер по бегу Билл Бауэрман, один из основателей компании Blue Ribbon, впоследствии превратившейся в Nike. Его партнер по бизнесу Фил Найт, тренировавшийся у Бауэрмана в студенческие годы, в своей автобиографической книге с большим энтузиазмом и множеством трогательных деталей описывает «ортопедические» эксперименты наставника и характеризует его следующим образом: «Он был Эдисоном в Менло-Парке, Да Винчи во Флоренции, Тесла в Ворденклифе. Божественно вдохновленным» (Найт 2017: 267–268). Главным объектом и одновременно целью экспериментов Бауэрмана была спортивная обувь. По словам Найта, тренер «постоянно лазил в наши шкафы в раздевалке и таскал оттуда нашу обувь. Целыми днями потом он разрывал ее на части, сшивал ее заново, а затем возвращал нам с некоторыми небольшими изменениями, в результате которых мы либо начинали бегать как олени, либо наши ноги начинали кровоточить» (Найт 2017: 67). Одной из главных проблем, занимавших Бауэрмана, был вес кроссовок: тренер считал, что для беговой обуви это один из наиболее важных показателей, уменьшение которого помогало серьезно уменьшить нагрузку на ноги. Сегодня эта идея является общепринятой.

Пожалуй, самым широко известным среди всех экспериментов Бауэрмана являются опыты с вафельницей, в ходе которых тренер к неудовольствию собственной жены испортил один или даже несколько этих кухонных приборов. Он пытался с помощью прибора изготовить прототип новой подошвы, и хотя в итоге, как вспоминает Найт, задача была решена с помощью другого приспособления на основе листа нержавейки, знаменитая вафельница вошла в историю и сегодня хранится в штаб-квартире Nike в Портленде. История спортивной обуви полна подобных красочных баек о неожиданных озарениях и источниках вдохновения. Например, согласно производственной легенде, японец Кихатиро Оницука, основатель компании Onitsuka Tiger, сегодня известной как ASICS[15], придумал подошву для кроссовок Tiger, когда ел суши и обратил внимание на устройство снабженной присосками ноги осьминога.

Помимо многолетней работы над усовершенствованием спортивной обуви, Бауэрман проводил эксперименты в поисках наиболее действенных вариантов спортивного питания и напитков, а также покрытия беговых дорожек; он также написал знаменитую книгу, посвященную джоггингу[16]. Как вспоминает Фил Найт, для осуществления своих поисков он приобрел бетономешалку, а оптимальный состав смесей искал опытным путем, смешивая обрезки старых автомобильных шин и разных химикатов: «Не раз он доводил себя до того, что серьезно заболевал, надышавшись паров этого ведьминого зелья» (Найт 2017: 124). В числе «долговременных издержек», от которых страдал тренер после подобных экспериментов, были мигрени, заметная хромота, потеря зрения.

Сегодня над созданием инноваций для спортивной обуви трудятся целые команды специалистов самого разного профиля от дизайнеров до промышленных инженеров и специалистов по биомеханике. Но воспоминания о романтической эре энтузиастов вроде Дасслера, Бауэрмана и Оницуки остаются значимой частью мифологии спортивной обуви и неиссякаемым источником для маркетинговых кампаний.

Шаг к победе в правильной обуви

Убеждение, что более качественный или грамотно подобранный инвентарь и экипировка могут определить разницу между победой и поражением, в истории современного спорта появилось достаточно быстро. 9 сентября 1934 года в США состоялся знаменитый матч по американскому футболу между клубами «Чикаго Беарс» (Chicago Bears) и «Нью-Йорк Джайентс» (New York Giants), вошедший в историю как «The Sneakers game», что можно перевести как «Игра имени кроссовок». Как следует из свидетельств очевидцев, в тот день было холодно, поле обледенело и было чрезвычайно скользким. Капитан нью-йоркской команды Рэй Флаэрти предложил тренеру переобуть игроков в баскетбольную обувь с резиновой подошвой, поскольку вспомнил случай из собственной практики, когда это сработало в аналогичных погодных условиях. Добыть заветные кеды удалось не сразу: все магазины были закрыты. В конце концов, тренерскому штабу пришло в голову позаимствовать экипировку у баскетбольной команды местного колледжа. Добыть двенадцать пар помог работавший с баскетболистами портной Эби Коэн, бывший фанатом «Джайантс» (Canavan 1986). К перерыву команда из Нью-Йорка уступала «Чикаго» со счетом 3:10, но, переобувшись в привезенные Коэном кеды, сумела благодаря рывку в заключительной четверти завершить игру в свою пользу 30:13.

4 июля 1954 года сборная Германии в финале чемпионата мира по футболу сенсационно обыграла фаворитов из Венгрии – этот матч вошел в историю под названием «Чудо в Берне»[17]. В числе факторов, позволивших немцам выиграть, называют придуманные Ади Дасслером новаторские бутсы со съемными шипами, длину которых можно было регулировать в зависимости от состояния газона. Такая обувь, как считается, обеспечила команде преимущество на тяжелом, влажном от дождя поле (Smit 2009).

Иногда нововведения, призванные обеспечить результат, довольно радикально меняли внешний вид специализированной обуви. Так, накануне Олимпийских игр 1968 года в Мехико Puma представила новый тип беговых шиповок – с игольчатой подошвой (так называемые needle-spiked shoes, или brush shoes). Вместо стандартных шести шипов в носовой части каждого ботинка было шестьдесят восемь более мелких металлических иголок. Как отмечается в посвященной им статье в The New York Times, эти шиповки «воплощали прогресс» и были разработаны специально для инновационного на тот момент покрытия Tartan, на котором должны были проводиться Олимпийские игры – 1968 (Litsky 1968). Спринтер Джон Карлос, впоследствии вошедший в историю как один из исполнителей «черного салюта» на олимпийской церемонии награждения в Мехико, и несколько его коллег чрезвычайно успешно выступали в этой обуви на отборочном чемпионате США, тем самым подтверждая ее потенциал. Однако новинка привлекла к себе внимание не только потому, что обещала новые мировые рекорды в беге. Как часто бывает, свою роль сыграл скандал. По правилам, введенным в начале 1960‐х, количество шипов на подошве беговой обуви было строго ограничено шестью, и Международная ассоциация легкоатлетических федераций (ИААФ) не спешила признавать мировые рекорды, установленные в новаторской обуви, и допускать ее до олимпийских дорожек. В итоге жизнь игольчатых шиповок в большом спорте оказалась достаточно короткой: на дорожках с покрытием современного типа они были бесполезны.

Во второй половине XX века все более распространенной становилась практика изготовления обуви для именитых спортсменов по специальным заказам. Сегодня именитые атлеты, связанные контрактом с гигантами вроде adidas, могут рассчитывать на обувь с более широкой, чем обычно, размерной сеткой (с более мелким размерным шагом), сшитую по индивидуальным меркам с использованием слепков их ноги[18]. Если у спортсмена существуют проблемы с ногами или он получает травму, специально изготовленная профессиональная обувь нередко становится частью программы реабилитации.

Пример того, как может быть устроена самая высокотехнологичная обувь, предназначенная для большого спорта, дают знаменитые золотые шиповки бегуна Майкла Джонсона, в которых американец выступал на Олимпийских играх 1996 года. Вместо типичной для того времени дышащей ткани в них был использован более предпочтительный с точки зрения аэродинамики тонкий материал, напоминающий металл, привычные съемные шипы заменили на более легкие несъемные из материала на основе металлокерамики, а вес шиповок составлял около 85 грамм. Кроме того, беговые туфли были асимметричными, что должно было помочь спортсмену более эффективно преодолевать поворот на дистанции 200 метров: дизайнеры добавили специальную пластиковую вставку на внутреннюю часть правого ботинка и на внешнюю – левого (Vanderbilt 1998: 53–54).

В некоторых случаях технические инновации, рожденные потребностями большого спорта, затем «спускались» к широким слоям простых физкультурников. Например, как отмечает Томас Тёрнер, многие материалы для многофункциональной спортивной обуви (training shoe) компании adidas сначала были опробованы в беговых шиповках, которые придумывались для спортсменов-олимпийцев (Turner 2013). Вместе эти параллельные процессы сформировали индустрию спортивной экипировки в том виде, какой мы ее знаем.

Объединение интересов простых физкультурников и профессиональных спортсменов даже становилось темой многих рекламных кампаний последней четверти XX века. Слоганы этого времени часто напоминали, что продукция той или иной компании подходит для обеих категорий потребителей. Например, реклама теннисных кроссовок от adidas в 1980‐х годах сообщала, что каждый может найти себе здесь обувь по вкусу, «независимо от того, хотите ли вы выиграть Уимблдон или дружеский спарринг в загородном клубе».

Дедушки кроссовок и не только

Всю спортивную обувь можно разделить на две категории: ту, что может превращаться в многофункциональную в широком смысле слова и даже мигрировать в повседневный гардероб без кардинального изменения конструкции, и ту, чьи обусловленные спецификой вида спорта конструктивные детали препятствуют совершению такого перехода. Ко второй группе можно отнести, например, футбольные бутсы с шипами, лыжные ботинки с креплениями, ботинки для катания на коньках, хоккея или фигурного катания. Общим термином «кроссовки» обычно называют первую категорию, которая либо имеет потенциал стать частью повседневного костюма, либо уже стала таковой по инициативе потребителя. Чаще всего в повседневный гардероб мигрирует и успешнее всего там приживается обувь для тенниса, баскетбола и бега, хотя этими видами дело, разумеется, не ограничивается: сегодня на улицах можно встретить более экзотические варианты, например обувь для автогонщиков[19].

Посмотрим на историю конкретных видов популярной спортивной обуви. Как уже говорилось выше, первоначально туфли для бега делались из кожи. На выставке «Из коробки: расцвет культуры кроссовок» (Out of the Box: The Rise of Sneaker Culture), организованной Bata Shoe Museum, демонстрировался, вероятно, один из самых старых сохранившихся экземпляров специализированной спортивной обуви – пара беговых туфель компании Thomas Dutton and Thorowgood, датированная 1860–1865 годами. Их силуэт в целом напоминает обычные мужские туфли, однако спортивную специализацию выдают шипы на подошве, а также широкая полоска кожи, закрепленная поперек носовой части ботинка в районе основания пальцев. Этот конструктивный прием помогал укрепить ту часть обуви, которая во время забегов подвергалась наибольшим нагрузкам. Со временем специализированная обувь для бега разделилась на подгруппы: туфли для коротких, средних и длинных дистанций, пересеченной местности. Каждый из подвидов характеризовался конструктивными особенностями, касающимися прежде всего подошвы. Значимыми оказывались такие показатели, как ширина каблука, количество и место расположения шипов и других функциональных дополнений.

Бегун. Советская марка в честь Олимпийских игр 1956 г.

Довольно долгое время полностью кожаными были и футбольные бутсы. Считается, что на раннем этапе развития футбола английские рабочие использовали для игры собственные тяжелые кожаные ботинки со шнурками (Hennig, Sterzing 2010). Со временем для лучшего сцепления с поверхностью земли или покрытия площадки к подошве по аналогии с беговыми туфлями начали прикреплять металлические шипы. К концу XIX века повседневные рабочие ботинки заменили специализированные футбольные, а на смену металлическим шипам пришли более толстые столбикообразные кожаные (обычно их было шесть). Обувь с шипами использовали для игры на газоне, а для игры в помещении и на твердых покрытиях к подошве вначале крепили полоски из кожи (Энциклопедический словарь 1928: 951). Еще одним важным элементом футбольной обуви являлся твердый носок, который одновременно не должен был быть высоким. До Второй мировой войны носок футбольных ботинок часто укрепляли специальной накладкой с отверстием, которая частично перекрывала шнуровку и добавляла специфики внешнему виду этой обуви. Довоенные бутсы были, видимо, достаточно жесткими. Так, Михаил Ромм в своей книге дает новичкам совет не надевать во время игры пять пар носков и не наматывать сверху портянки для мягкости, как, по словам автора, любили делать некоторые игроки (Ромм 1927: 172). Вероятно, дополнительные слои материала были призваны защитить ногу при ударах по мячу. Ромму, вполне возможно, пришлась бы по вкусу предпринятая уже в XXI веке попытка объединить бутсу и носок в одном предмете, что и физически, и на уровне идеи делает специализированную обувь практически непосредственным продолжением ноги спортсмена.

Сначала кожаные бутсы были высокими (до щиколотки) и довольно тяжелыми – они весили около 500 грамм, а в сырую погоду могли тянуть и на килограмм. Уменьшение веса без потери функциональности стало одной из главных задач производителей футбольной обуви. Когда на чемпионате мира 1954 года Ади Дасслер представил бутсы, весившие около 380 грамм, это воспринималось как технологический прорыв (Hennig, Sterzing 2010). Развитие синтетических материалов во второй половине XX века позволило еще больше снизить вес специализированной обуви для футбола, не жертвуя ее функциональными качествами. Наиболее легкие из современных бутс весят около 100–150 грамм. Только в 1960‐х годах появляются более привычные нам сегодня низкие футбольные бутсы, которые уже не закрывали голеностопный сустав. Это было логичным эволюционным решением, поскольку туго зашнурованные высокие ботинки ограничивали подвижность голеностопа. По словам Ромма, в период между двумя мировыми войнами высокие футбольные бутсы часто не шнуровали полностью. Вместо этого была разработана довольно сложная система: «Правильно зашнуровать футбольный башмак – тоже не простое дело. Доверху шнуровать не надо – это стеснит движения ступни. Нужно плотно зашнуровать башмак до конца подъема, затем обернуть шнурок вокруг щиколотки, перекрестить на подъеме, пропустить под подошвой, вновь перекрестить на подъеме и завязать сзади щиколотки. При таком способе башмак будет сидеть плотно и не стеснять движения ноги» (Ромм 1930: 23).

Футбольные бутсы с полосками из кожи вместо шипов. 1930‐е. Каталог «Спортивные изделия Болшевской трудкоммуны имени Г. Г. Ягоды» спортивного общества «Динамо» (М., 1935).

Типичные футбольные бутсы периода между двумя мировыми войнами и характерная манера их шнуровать. Скульптурное оформление станции метро «Площадь Революции» (Москва), коллектив скульпторов под руководством М. Г. Манизера. Фрагмент статуи футболиста. Фото Екатерины Кулиничевой

В контексте истории популярных кроссовок о футбольных бутсах для игры на газоне или беговых шиповках говорят достаточно редко и скупо, несмотря на то что именно их часто рекламируют спортивные звезды первой величины. Но теннисные и баскетбольные кроссовки гораздо лучше подходят для одомашнивания, поскольку могут переходить со спортивных площадок на улицы без принципиальных изменений конструкции. Тем не менее некоторые кроссовки, сделавшие себе имя в популярной культуре, первоначально были придуманы именно для футбола. Например, появившиеся в 1950 году adidas Samba первоначально предназначались для игры на скользкой, обледеневшей поверхности и имели характерную подошву с функциональными дополнениями, в 1970‐х годах модель была перепрофилирована для игры в футбол в помещениях, а сегодня считается одной из самых популярных моделей кроссовок для города (Semmelhack et al. 2015).

Футболист. Фрагмент рельефа на станции метро «Парк культуры. Кольцевая» (Москва) работы И. М. Рабиновича. Стремясь показать специфику этого вида обуви, скульптор акцентирует внимание на шнуровке и полоске, укрепляющей носовую часть ботинка. Фото Екатерины Кулиничевой

Простой текстильный (парусиновый) верх и тонкую резиновую подошву имела появившаяся благодаря изобретению метода вулканизации резины обувь, известная под названиями sandshoes, plimsolls или plimsoll shoe. Эти названия так или иначе отсылают к пляжной культуре, и действительно, вплоть до 1930‐х годов пляжный гардероб многих отдыхающих наряду с купальным костюмом включал в себя обувь. Чаще всего это были легкие тапочки на резиновой подошве без каблука, которые в женском варианте могли иметь подобие шнуровки вокруг подъема.

Отдыхающие на пляже. Почтовая открытка. 1928 (датировка по подписи на обороте). Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Отдыхающие на пляже. На девушках – разные виды пляжной спортивной обуви. Почтовая открытка. 1920–1930-е. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Женщины в пляжных костюмах и обуви. Почтовая открытка. 1920-е. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой. Открытки межвоенного периода запечатлели все многообразие спортивной обуви для активного отдыха на пляже. Например, здесь на одной из девушек туфли с декоративным орнаментом. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Девушка в студии курортного фотографа в пляжном костюме и спортивной обуви без шнурков с декоративным решением верха. Почтовая открытка. 1932 (датировка по подписи на обороте). Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Популярность разных видов гимнастики в конце XIX – начале XX века способствовала распространению гимнастических туфель – вида мягкой и легкой обуви, которая имела конструкцию и силуэт, похожие на plimsolls, но, как правило, делалась из кожи и имела кожаную подошву.

Соединение резиновой подошвы с верхом из текстиля или кожи стали применять и в производстве теннисных туфель. В статье, посвященной производству и потреблению обуви для лаун-тенниса в Британии позднего викторианского периода, историк Томас Тёрнер называет теннисные туфли предками современных кроссовок, имея в виду не только их функциональное предназначение, но и широкую доступность и тот факт, что их довольно скоро начали носить не только на спортивных площадках (Turner 2016). Современные кроссовки массового производства, по мнению Тёрнера, могут считаться одомашненными потомками викторианских теннисных туфель.

Дамы на теннисном корте. 1910-е. Автор неизвестен. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Появление особой обуви для тенниса было обусловлено специфическими требованиями самой игры, которая начиная с 1870‐х годов стала в Британии чрезвычайно популярной[20]. С одной стороны, теннисистам желательно было иметь возможность активно двигаться, поэтому специальные туфли, как правило, изготавливали более низкими, чем обычные для того времени повседневные фасоны. В то же время было важно не портить покрытие площадок, устройство которых обходилось в значительную сумму (Ibid.). Поэтому самые правильные теннисные туфли, по крайней мере в мужском варианте, имели плоскую подошву без ярко выраженного каблука[21]. Использование резины позволило решить несколько важных функциональных задач. Если обувь на кожаной подошве доставляла во время игры ряд существенных неудобств – была скользкой, промокала и достаточно быстро приходила в негодность, то новый материал оказался более практичным. Кроме того, резина позволяла экспериментировать с рисунком подошвы и ее толщиной. Например, модель Tenacious, выпускаемая компанией H. Randall, имела более прочную подошву, благодаря чему, согласно заверениям производителя, эти теннисные туфли служили дольше даже при активном использовании и достаточно агрессивной манере игры (Ibid.: 492).

Конкуренция также поощряла производителей экспериментировать с колодкой и дизайном верха. Например, одним из популярных рекламных козырей в конце XIX века была не только «более совершенная анатомическая форма»[22], но и широкий выбор материалов для верха. Теннисные туфли делались из парусины, юфти (russian leather) и других видов кожи, они могли быть не только белыми, но и разноцветными и иметь декоративную выделку. Такое разнообразие ассортимента помогало удовлетворить вкусы разных категорий потребителей. Развитие производственных технологий в истории спортивной обуви шло рука об руку с развитием технологий маркетинга. Комбинация технологических инноваций и стиля, который должен был привлечь внимание потенциального покупателя, уже во второй половине XIX века стала одним из главных двигателей продаж: этот принцип производители спортивной обуви усвоили достаточно быстро и больше никогда от него не отступали.

Теннис завоевывал популярность по всему миру, а вместе с ним распространялась и специализированная обувь. К 1890‐м годам любители тенниса в Соединенных Штатах имели в своем распоряжении как импортную продукцию, так и варианты местного производства (Ibid.). Теннисные туфли оказались настолько универсальными, что часто использовались и для занятий другими видами спорта. Со временем они перекочевали сначала в сферу активного досуга, а затем и в повседневную жизнь. Не случайно термин tennis shoes до сих пор используется в американском английском для обозначения кроссовок вообще.

Мужские теннисные туфли. Каталог «Спортивные изделия Болшевской трудкоммуны имени Г. Г. Ягоды» спортивного общества «Динамо» (М., 1935). 1930-е

Другой важной вехой в истории кроссовок стало появление специальной обуви для игры в баскетбол. Саму игру придумал в 1881 году тридцатилетний уроженец Канады Джеймс Нейсмит, преподававший гимнастику в одном из учебных заведений в Спрингфилде, штат Массачусетс (Myerscough 1995: 139). Ассоциация христианской молодежи (YMCA), в системе которой работал Нейсмит, уделяла много внимания физическому воспитанию учащихся: считалось, что гармоничное развитие разума, тела и духа поможет молодым людям исполнять свой христианский долг. Новая игра была интересной, легко осваивалась, подходила для крытых спортивных залов с искусственным освещением. Важным преимуществом баскетбола стала возможность играть и тренироваться в зимнее время и в закрытых помещениях. Благодаря этому новая игра составила альтернативу менее увлекательной гимнастике – основному виду зимних тренировок для учащихся. Считается, что первый в истории баскетбольный матч состоялся в середине декабря 1891 года. А в 1892 году правила игры впервые были напечатаны в школьном журналe The Treangle. Новая игра быстро распространилась по стране: сначала через систему YMCA, а затем и за ее пределами[23]. Тогда же, в 1890‐е годы, благодаря представителям YMCA баскетбол стал распространяться по миру и к рубежу веков попал во Францию, Китай, Индию, Японию и другие страны[24]. Важно отметить, что в отличие от тенниса баскетбол и в США, и в других странах имел репутацию чрезвычайно демократичного вида спорта, который не требовал от потенциальных участников больших финансовых затрат на организацию игры и приобретение экипировки. Автор журнала Sports Illustrated Рой Террелл, в 1957 году рассуждая о причинах популярности баскетбола даже в небогатых учебных заведениях, писал: «Баскетбол никогда не был дорогим спортом. Площадку, по сути, можно сделать в любом месте, и у любого ребенка есть пара спортивной обуви. Самым дорогим предметом, особенно на городской площадке или на любительском уровне, является сам мяч, а хороший баскетбольный мяч стоит меньше 10 долларов» (Terrell 1957)[25].

Группа теннисистов на корте в г. Парамарибо (Суринам). 1912. Groepsfoto van vier personen op de tennisclub, anonymous, 1912. Gift of B. Feith-Schnitger, Vorden. The Rijksmuseum

Группа теннисистов на корте в г. Мунго (Суринам). 1929–1930. Groepsportret op de tennisbaan van Moengo, anonymous, 1929–1930. Purchased with the support of the Maria Adriana Aalders Fonds/Rijksmuseum Fonds

Эрнест Шмидт, игрок баскетбольной команды колледжа из Канзаса. 1931. Автор неизвестен. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

По всей видимости, первое время в баскетбол играли в любой имевшейся в распоряжении обуви. Нейсмит вспоминал, что на первую тренировку некоторые заинтересовавшиеся новой игрой девушки пришли с теннисными туфлями (Myerscough 1995: 149). В них же обуты баскетболисты на многих фотографиях рубежа XIX–XX веков. Общие рекомендации раннего периода развития баскетбола часто носили самый общий характер: например, выбирать туфли с нескользящей подошвой. Также запрещалось надевать на игру любые туфли с шипами. Со временем производители предложили специальную обувь, учитывающую специфику вида спорта. Авторы книги «Спортивная обувь из цветной резины» констатируют, что «обувь для игры в баскетбол скорее изнашивается, чем обувь, которой пользуются обычно при других спортивных играх или занятиях. Объясняется это быстрым темпом игры в баскетбол, напряженной работой ног игроков, непрерывными чередующимися рывками, торможениями и прыжками, что разрушающе действует на резину» (Арансон, Карнеев 1956: 2–3).

В 1917 году компания Converse, основанная за девять лет до этого Маркусом Миллсом Конверсом, выпустила высокие спортивные туфли, со временем ставшие известными как Converse All Stars. Они имели текстильный верх и резиновую подошву и продвигались как специализированная обувь для баскетбола. Примерно в то же время баскетбольную обувь начала производить компания Keds. В 1920‐е годы компания Converse предлагала уже несколько вариантов специализированной баскетбольной обуви. Одним из плюсов новых моделей была особая подкладка, которая должна была препятствовать натиранию ног во время игры и появлению мозолей. В числе описываемых рекламой достоинств модели Non-Skid упоминалась, например, «подошва, разработанная с научным подходом». Реклама специализированной обуви для баскетбола была, вероятно, одной из первых, предлагавших специальные средства защиты ног спортсмена: накладки для защиты голеностопа, мягкие стельки, накладки для защиты пальцев и специальные небольшие отверстия в боковой части ботинка для вентиляции, изобретенные в 1932 году (Purtich 2017).

Эта появившаяся еще в первые десятилетия XX века форма обуви для баскетбола будет доминировать на профессиональных и любительских площадках вплоть до 1970‐х годов, когда на смену высоким моделям с верхом из ткани и плоской резиновой подошвой придут более массивные кроссовки из кожи или синтетических материалов.

Устройство баскетбольной обуви. Схема из книги С. Н. Карнеева и И.П. Арансона. «Спортивная обувь из цветной резины» (М., 1956. С. 2)

Обложка советской книги «Баскетбол. Полное руководство с официальными правилами» М. Ромма. 1924. Художник М. С. Ягужинский

Теннис и баскетбол были не единственными видами спорта, оказавшими непосредственное влияние на повседневный обувной гардероб в XX веке. Свой след также оставила мода на аэробику, бег на длинные дистанции и другие спортивные мании. Во всех упомянутых случаях специализированная обувь по счастливому стечению обстоятельств также могла «переезжать» в повседневный гардероб без заметных модификаций конструкции, а внимание производителей к ортопедической составляющей и специфический дизайн играли роль дополнительных аргументов за ее покупку.

Под беговой обувью в данном случае мы понимаем уже не спринтерские шиповки и другие виды шипованных туфель, а тот тип кроссовок, который стал популярным на волне бегового бума 1970‐х годов, охватившего Америку и многие другие страны[26]. Беговую манию часто сравнивают с теннисной в XIX веке. В 1970‐е годы джоггингом – темповым бегом на длинные дистанции без ориентации на время – в США начали заниматься от 20 до 25 миллионов человек (Turrini 2010: 91). В 1977 году один из авторов газеты The New York Times приходит к выводу, что «джоггинг очевидным образом стал любимым национальным времяпрепровождением» (Kreloft 1977).

Помимо бега для удовольствия или тренировки, многие начинают участвовать в соревновательных забегах на марафонскую и другие длинные дистанции. Эта практика достаточно быстро коммерциализировалась, и историки даже фиксировали отток именитых бегунов из менее привлекательной в финансовом плане легкой атлетики в дистанционный бег. Дорожное покрытие, по которому чаще всего бегали поклонники этого вида спорта, было жестким и потребовало специальной обуви. Журнал Runner’s World констатировал: «Вместе с беговой революцией пришла революция беговой обуви. Одна не могла бы случиться без другой» (The interplay 1975: 26). «Конечно, обувь не делает из человека бегуна. Это делают регулярные тренировки, – поясняется в той же статье. – Но обувь – это катализатор, который помогает бегать лучше, устранить негативные моменты – боль, волдыри, удары – и обеспечить регулярность» (Там же). Обувь считалась едва ли не самой важной частью экипировки бегуна, и специализированные издания посвящали этой теме отдельные тематические номера. Runner’s World c 1967 года раз в два года публиковал обзоры беговой обуви, основанные на тестировании существующих на рынке моделей, и таким образом предлагал своим читателям точку зрения, альтернативную рекламной[27].

Качественный прорыв в производстве беговой обуви произошел в 1960‐х – первой половине 1970‐х годов. «Tiger вывел нас из темных веков беговой обуви. Немногим более десяти лет назад выбирать приходилось из шиповок и тяжелой „разминочной“» обуви, моделей домашнего производства и экзотических брендов обуви для твердых дорожных покрытий, сделанных в маленьких семейных лавочках где-то на Востоке. Сегодня нам предлагают на выбор более ста моделей специализированной обуви от более чем двадцати пяти производителей», – сообщает автор Runner’s World (Who sells 1975: 28). Собственно беговая обувь, в свою очередь, стала делиться на тренировочную и соревновательную. Кроссовки, предназначенные для соревновательных забегов, должны были быть легче тренировочных (в начале 1980‐х годов примерно на 1/3) и иметь специфическую посадку. Журнал Runner’s World в 1981 году давал своим читателям следующие советы: «Хорошая пара соревновательных кроссовок, будучи надета на ногу, кажется ее продолжением. Посадка похожа на перчатку, вес практически не чувствуется, а ощущения, которые человек испытывает во время ходьбы или бега в них, должны быть такими, словно обуви нет вообще – притом что ощущения должны быть заметно лучше, чем во время ходьбы или бега босиком» (Men’s racing flat 1981: 46–47). Поскольку уменьшение веса соревновательной обуви достигалось в основном за счет более тонкой и менее сложно устроенной подошвы, которая в меньшей степени смягчала удар о поверхность, издание советовало своим читателям для забегов на 10 километров и более все же использовать не соревновательные, а тренировочные кроссовки, чья подошва обеспечивала, как считалось, более эффективную защиту ног от ударных нагрузок (Ibid.).

В начале 1970‐х годов случилось то, что Runner’s World назвал «нейлоновой революцией»: в качестве основного материала для верха беговой обуви кожу начал массово вытеснять нейлон, что позволяло делать кроссовки более легкими и гибкими. Как считается, первой нейлон в производстве кроссовок начала использовать японская компания Onitsuka Company, чьей специализацией была как раз обувь для бега на длинные дистанции. Она же одной из первых открыла потенциал этого рынка (Who sells 1975: 28). Если в 1967 году обзор обуви Distance Running News включал пятнадцать пар моделей, и все они были сделаны из кожи, то уже в 1975 году издание Runner’s World характеризовало этот сегмент как тот, где доминирует обувь с верхом из нейлона (The interplay 1975: 26). Некоторые беговые модели 1970‐х годов выпускаются до сих пор, хотя многие из них сегодня считаются скорее обувью для города.

Как точно заметил в своей книге Том Вандербильд, продвижение спортивной обуви – «это не только поиски правильного слогана и создание правильного имиджа. Это также поиски – а иногда и формирование – (нового) рынка» (Vanderbilt 1998: 134). Прекрасной иллюстрацией того, как производители спортивной экипировки и инвентаря реагируют на реальные или потенциальные потребности аудитории[28], могут служить аэробика и скейтбординг – два вида физической активности, ставшие чрезвычайно популярными в 1980‐х годах.

Изобретателем термина «аэробика» считается Кеннетт Купер, врач военно-воздушных сил США, разрабатывавший тренировочные программы и тесты на физическую выносливость для пилотов и астронавтов. В конце 1960‐х годов он начал пропагандировать пользу так называемых аэробных тренировок и разработал систему упражнений, которую рассматривал как часть превентивной медицины, направленной на укрепление здоровья (в частности, улучшение работы сердца) и физической формы человека. В 1968 году Купер изложил ее принципы в своей первой книге под названием «Аэробика» (Aerobics)[29]. Там же содержались рекомендации по выбору видов упражнений, частоте их выполнения и система оценки эффективности тренировок. Система Купера стала популярна как у военных, так и у гражданского населения, в частности бегунов.

Практически сразу стали появляться тренировочные программы, соединявшие виды аэробных нагрузок с хореографий и выполнявшиеся под музыку. В 1969 году Джуди Миссетт придумала и начала преподавать «джазерсайз» (Jazzercise). В том же году Джеки Соренсен под влиянием книги Купера разработала и начала преподавать похожую систему тренировок под названием «танцевальная аэробика» (aerobic dance). В 1970‐е годы и далее термином «аэробика» чаще всего будут называть именно такие тренировочные программы c элементами танца, о них же говорят, когда упоминают о буме аэробики в 1980‐е годы (the aerobics craze)[30].

Помимо прочего, аэробика и другие спортивные мании 1980‐х годов сделали популярным узнаваемый стиль тренировочной униформы: купальники, цветные легинсы и гольфы, широкие пояса, эластичные повязки на голову и т. д. Причем границы этого влияния простирались на удивление далеко. Так, Барбара Брауни и Дэнни Грэйдон именно этим объясняют изменение костюма Чудо-женщины, знаменитой героини комиксов (Brownie, Graydon 2015: 100): в 1980‐е годы этот персонаж, а вслед за ней и многие другие героини лишились юбок и облачились в костюмы, напоминающие купальники или боди. Судя по многочисленным голливудским экранизациям комиксов последних лет, сегодня такой визуальный образ героинь со сверхспособностями воспринимается как канонический[31].

Вопреки популярному представлению, аэробика не была исключительно женским видом тренировок. К новой спортивной моде активно приобщались мужчины[32]. В 1982 году по инициативе одного из игроков танцевальные тренировки даже вошли в программу физподготовки хоккейного клуба «Нью-Йорк Рейнджерс» (New York Rangers) (Mifflin 1982).

Изначально аэробика как вид спортивно-танцевальной тренировки, которая проводится в закрытых помещениях, не требовала специальной обуви. Джейн Фонда на обложке своей знаменитой книги 1981 года запечатлена без кроссовок[33], как и Джуди Миссетт в фотосессии того же года для журнала Runner’s World. Появление коммерческой связки «аэробика – определенные модели кроссовок» (например, появившиеся в 1982 году Reebok Freestyle[34]) приписывают находчивости производителей спортивной обуви, которые использовали инструкторов для рекламы своей продукции. Другим примером своевременной реакции производителей на появление нового рынка является скейтбординг. В мае 1965 года, когда на новый вид популярного у молодых людей досуга впервые обратила внимание широкая общественность, журнал Life поместил на обложку фото скейтбордистки Патти Макги, выполняющей один из трюков. На этом снимке и некоторых других фото, сделанных для того же номера журнала, девушка сфотографирована босиком. Вплоть до 1970‐х годов многие действительно катались без обуви вообще. Традиция вставать на доску босиком пришла из серфинга[35], с которого начинали многие представители первой волны скейтбординга. В одном из своих интервью Макги сказала, что ее «экипировка была как из каменного века по сравнению с нынешней», в частности «никаких шлемов, защиты для коленей и локтей, и босые ноги рулят» (McGee 2011). В том же разговоре она вспоминает, что скейтеры начали обуваться не потому, что это стало модно – «когда обувные спонсоры вступили в игру, это в каком-то смысле просто случилось».

Скейтер в обуви Vans. США. Автор неизвестен. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Со временем скейтбординг действительно стал ассоциироваться со специальной обувью: как правило, она имела текстильный верх и более толстую резиновую подошву. Но и сам спорт значительно изменился со временем. Эксперименты с материалами для изготовления колес и конструкцией механизмов соединения их с доской позволили усовершенствовать инвентарь, что сделало его более управляемым и позволило с меньшим риском исполнять более сложные трюки. Практики катания усложнились и стали более агрессивными, когда на смену «серфингу по улицам» или «серфингу по тротуарам»[36] пришли другие виды катания с трюками и использованием пустых бассейнов, элементов городской инфраструктуры или специальных архитектурных сооружений в скейт-парках, что изменило и тип специфических нагрузок, которым подвергается обувь. Как вспоминает сын основателя компании Vans Стив ван Дорен, знаменитые скейтеры 1970‐х годов Тони Альва и Стейси Перальта[37], помогавшие популяризировать бренд[38], из‐за трюков снашивали правый ботинок в три раза быстрее, чем левый, поэтому компания выдавала им дополнительные экземпляры правой половины пары (Jaeger 2009: 114).

Обувь, которая понравилась бы Дарвину

Новые технологии и воспевание прогресса прочно вошли в риторику спортивной обуви и стали темой многих рекламных кампаний. Продвижение товара с упором на рациональные аргументы, медицинский или научный дискурс использовали еще британские производители туфель для лаун-тенниса. Они размещали печатную рекламу, убедительность которой строилась на сочетании изображения обуви и подробного описания ее функциональных и эстетических достоинств. Многие бренды прибегали к приему гиперболизации. Например, компания Nike в одной из своих кампаний начинала историю баскетбола со времен древних майя: иллюстрации сравнивали новую модель Air Flight Huarache с древней на вид обувью из древесной коры, а сообщение рядом с ними гласило: «игра не изменилась, но обувь – да». В свою очередь, компания Saucony в одной из своих кампаний модели Shadow начинала историю бега с человекообразных обезьян: первая картинка в серии изображений демонстрировала мохнатую обезьянью лапу, за ней следовали изображения обнаженной человеческой ноги, затем ног в разных моделях кроссовок, а рекламный текст завершался уверенным предположением, «что Чарльзу Дарвину понравилась бы эта обувь. Поскольку это, возможно, самый удобный аргумент, который когда-либо приводили в пользу эволюции». Высокие спортивные технологии и многолетний опыт их разработок до сих пор остаются одним из важных конкурентных преимуществ для специализированных спортивных брендов. С одной стороны, это помогает им соревноваться с конкурентами, обладающими в глазах потребителей преимуществами другого рода – например, принадлежностью к привилегированному миру высокой моды. С другой – это помогает спортивным брендам дистанцироваться от тех конкурентов, кто под влиянием моды выпускает обувь, копирующую формы кроссовок, но не имеющую системы поддержки и амортизации, высокотехнологичной средней подошвы (midsole) и т. д.

Важной заботой производителей спортивной обуви в XX веке была необходимость защитить ноги тех, кто ее носит. Сформировалось убеждение, что специализированная обувь может минимизировать негативные последствия неправильных движений и способствовать усваиванию правильной двигательной техники.

Как отмечает Анн Мари Мулен, «история тела в XX веке – это история его беспрецедентной медикализации (История тела 2016: 11). Одним из важных достижений столетия стало признание права на здоровье, под которым понималось как физическое, так и умственное и социальное благополучие. «Если главным словом XVIII века было „счастье“, а XIX века – „свобода“, то главное слово XX века – это „здоровье“», – заключает Мулен (История тела 2016: 13).

Чрезвычайно важный для XX и XXI веков дискурс превентивной медицины сыграл свою роль в деле популяризации спортивной обуви, в которой привыкли видеть воплощение комфорта, обеспеченного научным подходом. Забота о собственном опорно-двигательном аппарате сегодня воспринимается как один из залогов более комфортной старости наряду с правильным питанием или грамотным уходом за кожей, которые всячески рекомендуется практиковать с молодого возраста. Эту риторику усвоили не только те, кто бегает марафоны, но и люди, которые просто много перемещаются по современному мегаполису.

Показательным примером в этом смысле можно считать дискуссию о беговых кроссовках. Начиная с последней трети XX века основные эксперименты в этом сегменте были связаны с конструкцией и материалами подошвы и поиском оптимальных способов амортизации ударов при контакте ноги с твердым покрытием. В числе наиболее известных нововведений в этой области можно упомянуть использование при производстве подошвы комбинаций разных синтетических материалов или полостей с жидкостью или газом внутри подошвы. Как говорилось в колонке издателя в одном из специальных тематических номеров журнала Runner’s World, «не все травмы связаны с обувью. Но среди тех, что связаны, многих можно избежать. Актуальной остается проблема: люди носят обувь, которая им не подходит. <…> Каждому бегуну определенно стоит потратить свое время и прочитать весь массив информации, который мы собрали о беговых кроссовках, внимательно его осмыслить и выбрать обувь в соответствии со своими потребностями» (Anderson 1981: 9).

Стремление людей избежать проблем со здоровьем активно эксплуатировал рекламный дискурс. Например, реклама модели Aurora от Nike сообщала, что эта беговая обувь разработана с учетом особенностей женской анатомии и, таким образом, обеспечивает дополнительный комфорт и защиту. В 1983 году реклама беговой обуви от Converse предлагала модели, которые подходят «для разной манеры бегать», и, как и многие другие тексты подобного жанра, в просветительном ключе разъясняла потенциальным покупателям, чем опасны пронация и супинация – два медицинских термина, пополнивших словарь подкованного потребителя. За эмоциональный посыл в этой рекламе отвечала фотография с изображением костылей у открытого окна, из которого открывался вид на шоссе, и крупная поясняющая надпись над ней: «Самая длинная дорога для любого бегуна – та, что ведет к восстановлению».

Целевой аудиторией подобных рекламных сообщений были в первую очередь те, кого принято называть спортсменами-любителями, ведь именно они занимались спортом для здоровья, как физического, так и психологического. Ведь если в случае с профессионалами своеобразный обмен здоровья на успех, статус и капитал можно считать частью неофициального профессионального контракта спортсменов, в некотором роде сознательной сделкой, то у любителей, занимающихся спортом для укрепления здоровья или ради самосовершенствования и самодисциплины, подобного контракта, разумеется, не существует. Потенциальные травмы способны сказаться на качестве их жизни куда более фатально, а потому и пугают, вероятно, сильнее. Свидетельством тому может служить исследование, посвященное футбольной обуви, которое провели специалисты лабораторий в Эссене и Хемнице. Результаты их опроса среди профессиональных игроков зафиксировали, что важными качествами спортивной обуви для этой категории ее обладателей являются комфорт, сцепление с поверхностью и поддержка стопы (то есть нейтрализация пронации/супинации). И внимание к этим качествам среди профессионалов с течением времени только возрастает, поскольку сам футбол становится все более атлетичным и скоростным. А вот способность специализированной обуви уберегать ноги от травм неожиданно для исследователей получила по результатам опроса существенно более низкий рейтинг (Hennig, Sterzing 2010). Под травмами в данном контексте, по всей видимости, понимаются не хронические проблемы, а повреждения, полученные в результате несчастного случая, ведь пронация и супинация также ведут к медицинским проблемам.

В сегменте экипировки для бега каждый бренд стремился создать репутацию наиболее сведущего в физиологии и ортопедии. Если ранние формы спортивной обуви с резиновой подошвой и текстильным верхом зачастую вызывали беспокойство относительно своей ортопедической безопасности – по крайней мере, у матерей детей и подростков, которые проводили в ней значительную часть времени, то появившиеся на волне бегового бума кроссовки нового поколения благодаря рекламе и просветительским усилиям специализированных СМИ должны были дарить потенциальным покупателям ощущение, что, приобретая новые усовершенствованные модели, они вкладываются в собственную безопасность и здоровье.

Вопрос о том, до какой степени спортивная обувь и ее функциональные качества повлияли в XX веке на привычки и потребности потребителей, остается дискуссионным. С одной стороны, люди не перестали покупать и носить неудобную обувь. С другой – дискурс превентивной медицины действительно сделал потребителя более требовательным и приучил его ждать от обуви не только сообщения о статусе, но и заботы о собственных ногах. Во всяком случае, сочетание классических форм модельной обуви со спортивным удобством или спортивными технологиями может рассматриваться как эффективная приманка для потребителя. В 1975 году компания Roots рекламировала модели обуви со слегка скругленным каблуком и немного выдвинутой назад пяткой, которые «подходили вашему врожденному способу ходить»[39]. В 1981 году реклама моделей повседневной обуви (casual shoes) бренда RocSports сообщала, что с помощью этой обуви известный бегун Билл Роджерс «делает ответное одолжение» своим ногам, которые, «проходя через ад» забегов, обеспечили ему славу. Обувь компании, утверждали авторы рекламного текста, отличалась небольшим «весом как у беговой обуви» и «технологией, разработкой и материалами, позаимствованными из функциональной соревновательной обуви»[40]. Современный краудфандинговый проект компании NobleSole предлагает тем, кому требуется ходить в офис и соблюдать дресс-код, «настоящее решение вопроса с обувью для современного мужчины» – своеобразный гибрид модельных мужских туфель и кроссовок, который «выглядит как модельная обувь, но носится как кроссовки»[41].

Между ретро и футуризмом

С точки зрения эволюции силуэта и внешнего вида многофункциональной спортивной обуви, которая особенно часто подвергается одомашниванию, можно выделить две особенно значимых вехи. В первой половине XX века самыми популярными у массовой аудитории были туфли на резиновой подошве, с легким текстильным, реже кожаным, верхом и достаточно толстой резиновой подошвой. Такую обувь по-русски традиционно именуют кедами, и сегодня она имеет устойчивые ассоциации с ретромодой. После Второй мировой войны становится все более популярным другой тип многофункциональной спортивной обуви с кожаным или синтетическим верхом и подошвой из резины или полимеров, чей силуэт имел больше общего с туфлями для бега или футбола. Именно такую спортивную обувь в русском языке обычно называют кроссовками[42]. Историк Томас Тёрнер даже предлагает считать именно 1945–1975 годы периодом возникновения современной спортивной обуви (Turner 2013).

В этот же период во многом формируется специфическая визуальная эстетика спортивной обуви. Многие производители отныне предпочитают респектабельным цветам вроде черного, коричневого или бежевого яркие оттенки искусственных красителей и их сочетаний. Считается, что большую роль в формировании этой специфической эстетики кроссовок сыграло убеждение Ади Дасслера, что спортивная обувь не обязана походить на повседневную. Это определяло специфику дизайна продукции его фирмы, а вслед за ней и ее конкурентов. Во многом, однако, такой подход объяснялся сугубо практическими соображениями. Большие спортивные события вроде Олимпийский игр, особенно после появления телевидения, требовали яркой картинки, а экипировка атлетов должна была обращать на себя внимание. С функциональной необходимостью связывают и, например, появление знаменитого фирменного знака бренда adidas – трех полосок. Сами по себе кожаные полоски по бокам спортивной обуви появились еще до Второй мировой войны: это был чисто конструктивный элемент, который служил для укрепления наиболее уязвимых частей беговой обуви и использовался многими производителями. Но традиционно полоски были одного цвета с самим ботинком. В компании Ади Дасслера придумали делать их контрастными и выбрали число три как наиболее выигрышное с визуальной точки зрения[43]. Введение заметных фирменных знаков на боковых частях обуви помогло производителям решить важнейшую задачу: их обувь стала узнаваемой с большого расстояния, на фотографиях или экранах. Эта наглядность была важным маркетинговым инструментом, поскольку в течение многих десятилетий прямое участие спортсменов-олимпийцев в рекламе было запрещено под угрозой строжайших санкций. Нарушение этих правил грозило потерей любительского статуса, а с ним и права участвовать в крупнейших соревнованиях, в том числе Олимпийских играх[44]. Однако благодаря фирменным опознавательным знакам зрители все равно могли понять, кто и в чем бежит, прыгает или играет. Не случайно в 1970‐х годах Международная ассоциация легкоатлетических федераций (ИААФ) пыталась ввести новые правила экипировки, согласно которым выступать на крупных официальных соревнованиях следовало только в белой или черной обуви без опознавательных знаков. Таким образом чиновники рассчитывали бороться с неофициальными выплатами спортсменам со стороны производителей обуви, однако это правило так никогда и не было введено в действие.

Рисунок наружных боковых усилителей кожаной спортивной обуви, используемых как фирменные идентификаторы разных производителей. Из книги Ф. Д. Кожуховского и Л. Б. Фридмана «Производство кожаной спортивной обуви» (М., 1973. С. 14)

Еще одна визуальная революция в спортивной обуви произошла в 1970–1980‐х годах, когда появились более массивные кроссовки, силуэт которых по аналогии с другими примерами современного дизайна часто называют футуристическим. Это произошло во многом благодаря баскетболу. Как отмечают исследователи, в этот период сама игра даже на профессиональном уровне заметно изменилась под влиянием уличного баскетбола, который был более агрессивным и атлетичным. Ларс Андерсон и Чад Миллман прибегают к красочной метафоре, объясняя, что игровой стиль звезд профессионального баскетбола 1970‐х и 1980‐х годов также сильно отличался от оригинальной концепции изобретателя игры Нейсмита, как Ferrari – от «Форда» модели T (цит. по: Semmelhack et al. 2015: 96). Новая манера игры предъявляла новые требования к специализированной обуви. Так на замену привычным моделям из текстиля и резины постепенно пришли новые – более массивные, с подошвами из полимеров, более технически совершенные и продуманные с точки зрения спортивной физиологии, лучше отвечающие требованиям изменившейся игры.

Одной из последних крупных технических инноваций, заметно влияющих на внешний вид спортивной обуви, можно считать новый метод изготовления верха, когда эта деталь не сшивается из нескольких частей, как было раньше, а ткется как единый кусок и затем формуется по колодке[45]. Использование современных материалов позволяет изготавливать разные части верха из нитей с разными свойствами, тем самым сохраняя поддерживающую функцию обуви. Эта технология применяется, например, в производстве футбольных бутс и беговых кроссовок. Не столь современные в техническом отношении модели кроссовок – так называемая категория не высокотехнологичных (low performance), даже будучи вытесненными со спортивных площадок более продвинутыми моделями-конкурентами, чаще всего не исчезали совсем, а скорее меняли специализацию. Практически все виды спортивной обуви, которые сегодня стали отличительными элементами городской моды и считаются ретромоделями, изначально были функциональной обувью для спорта: баскетбола, тенниса и т. д.

Fashion statement как новый спорт

Учитывая все возрастающую популярность кроссовок как повседневной обуви, вопросом времени было появление нового их типа, уже не предназначенного для занятий спортом или активного отдыха. По крайней мере, не в первую очередь. Главная функция таких кроссовок сегодня – помогать своему владельцу заявить о собственных амбициях в сфере моды и стиля (fashion или style statement).

История модных кроссовок (fashion sneakers) началась в 1980‐х годах с появлением дизайнерских кроссовок. Одним из первых, кто начал осваивать новый рыночный сегмент, стал бренд Gucci: в 1984 году он выпустил теннисные туфли классического низкого силуэта с верхом из ткани, резиновой подошвой и фирменными полосками на боку, расположенными там же, где принято размещать логотипы спортивных производителей (Semmelhack et al. 2015). В 1996 году компания Prada выпустила кроссовки для яхтинга. Формально эти модели еще сохраняли связь со спортом, но быстро стали популярны в обычной жизни. За ними последовали и другие производители, и уже в 2000‐х многочисленные кроссовки от-кутюр не имели даже формальной привязки к спорту.

Сегодня эта категория обуви отличается большим разнообразием вариантов. Помимо кроссовок от модных брендов, сюда входят модели, созданные в результате коллаборации спортивных брендов с модными дизайнерами, промышленными дизайнерами или художниками и т. д. Главным в кроссовках этого типа является эстетическая составляющая, хотя в случае с продукцией фирм, специализирующихся на спортивной экипировке, по умолчанию предполагается и высокий уровень технологической начинки.

Приоритет эстетики над требованиями функциональности предоставил работающим в этом сегменте дизайнерам больше свободы как при разработке силуэтов, так и при выборе материалов. Например, у кроссовок, выпущенных в рамках коллаборации бренда Louis Vuitton и рэпера Канье Уэста люверсы были выполнены из двадцатичетырехкаратного золота. Многие бренды высокой моды при производстве такой неспортивной спортивной обуви прибегают к хорошо известным в культуре техникам украшения статусной обуви: кружевам, стразам, имитирующим драгоценные камни, и т. д., хотя обычно такая обувь не предназначена для активных перемещений. Со временем даже спортивные бренды при производстве модных кроссовок стали использовать такие материалы, как лаковая кожа или дорогая кожа рептилий, что было бы непрактично в случае с обувью для тренировок, подвергающейся серьезным механическим нагрузкам.

Среди многочисленных примеров спортивной обуви необычного силуэта можно вспомнить серии, выполненные дизайнером Джереми Скоттом для компании adidas. Некоторые модели в буквальном смысле имели крылья, в других язычок кроссовок представлял собой полноразмерную плюшевую игрушку: мишку, гориллу, розового пуделя. Во всех случаях речь шла не об арт-объекте, изготовленном в одном или нескольких экземплярах, а о продукте массового производства, даже если в маркетинговых целях количество выпущенных экземпляров было ограничено.

Впрочем, и этот новый тип спортивной обуви может появляться на спортивных площадках. Американский баскетболист и коллекционер кроссовок Пи Джей Такер, известный своей привычкой играть в редких моделях, однажды вышел на площадку в матче НБА в кроссовках Nike, известных под названием Red October («Красный Октябрь»). Эта модель была выпущена спортивным брендом совместно с рэпером Канье Уэстом и предназначалась в большей степени для модного, а не спортивного соревнования. Однако матч кроссовки, судя по всему, пережили благополучно.

Иллюстрации

Ил. 1. Семья в студии у курортного фотографа. На даме – характерная спортивная обувь с контрастной резиновой подошвой. 1910-е. Почтовая открытка. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Ил. 2. Спортивная обувь с резиновой подошвой и тканевым верхом. США, 1918–1920. Из коллекции Назима Мустафаева

Ил. 3. Спортивная обувь с резиновой подошвой и тканевым верхом с маркировкой Keds и Goodyear на подошве. США, 1918–1920. Из коллекции Назима Мустафаева

Ил. 4. Женские спортивные туфли с резиновой подошвой. Италия. 1890-е. Image copyright © 2018 Bata Shoe Museum, Toronto, Canada

Ил. 5. Группа игроков на теннисном корте. На них – теннисные туфли и другие виды спортивной обуви, в том числе, по-видимому, пляжные туфли. Межвоенный период. Автор неизвестен. Фото из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Ил. 6. Реклама теннисной обуви. 1930-е. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Ил. 7. Кеды Converse All Star Chuck Taylor. Из коллекции Назима Мустафаева

Ил. 8. Кроссовки Nike Air Zoom Flight 95. Дизайнер Эрик Авар. 1995. Пара баскетболиста Джейсона Кидда (сэмпл). Image copyright © 2018 Bata Shoe Museum, Toronto, Canada

Ил. 9. Золотые шиповки Nike американского легкоатлета Майкла Джонсона для Олимпийских игр в Атланте. Сделанная специально для спортсмена, эта пара, помимо прочего, имеет разные размеры левого и правого ботинка для максимального комфорта и функциональности. Дизайнер Тоби Хэтфилд. 1996. Image copyright © 2018 Bata Shoe Museum, Toronto, Canada

Ил. 10. Легкоатлетические туфли adidas для прыжков в длину, изготовленные для Боба Бимона. Модель Weltrekord. Кожа кенгуру, нейлон. В обуви этой модели Бимон установил мировой рекорд на Олимпийских играх – 1968 в Мехико. Фото adidas Archive/studio waldeck

Ил. 11. Спринтерские шиповки Puma Trinomic Disc британского легкоатлета Колина Джексона. Фото PUMA Corporate Archive

Ил. 12. Беговые кроссовки Nike Cortez. Впервые появились на рынке в 1972 г. Современное издание. Создатель оригинальной модели – тренер Билл Бауэрман. Ему же принадлежит идея названия. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 13. Кроссовки Nike с подошвой Vapormax. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 14. Реклама кроссовок adidas Los Angeles Trainer с технологией сменных цилиндров в подошве. 1980-е. Фото adidas A rchive/studio waldeck

Ил. 15. Реклама кроссовок Puma RS Computer с чипом, встроенным в пяточную часть. 1986. Прилагавшееся к ним программное обеспечение позволяло передавать данные на компьютер и считать время, дистанцию и количество потраченных калорий. Фото PUMA Corporate Archive

Ил. 16. Кроссовки adidas Micropacer. Появились на рынке в 1984 г. Микросенсор в одном из кроссовок мог записывать дистанцию, темп бега и количество потраченных калорий, эта информация затем отображалась на мини-экране на язычке обуви. Из коллекции Назима Мустафаева

Ил. 17. Кроссовки Nike Zvezdochka, совместная работа с промышленным дизайнером Марком Ньюсоном. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 18. Кроссовки adidas, совместная работа с дизайнером Джереми Скоттом. Пример того, как дизайнеры из мира моды творчески работают с формой спортивной обуви, отказываясь от соображений строгой функциональности и свободно меняя ее силуэт. Пара американского пловца Райана Лохте. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 19. Кроссовки финского обувного бренда Minna Parikka с «заячьими» ушками и хвостом. Дизайнер Минна Парикка. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 20. Кроссовки Balenciaga Triple S, один из самых ярких образцов модных массивных кроссовок ugly dad sneakers. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 21. Кроссовки Gucci Ace. Фото Екатерины Кулиничевой

Глава 2 Кроссовки в популярной культуре: спорт, кино, музыка

Спорт

Знаменитые спортсмены играли важную роль в продвижении кроссовок и других предметов специализированной экипировки. Потенциальную эффективность и широкую популярность этих рекламных практик многие исследователи приписывают абстрактным мечтам фанатов о выдающихся спортивных достижениях, к которым, согласно этой точке зрения, обращаются производители, стремясь связать свой бренд с известными спортсменами. Однако общие формулировки такого рода сильно упрощают понимание ситуации и мало проясняют вопрос, за счет чего может работать подобная реклама и почему стратегии продвижения, включающие звезд спорта, в течение XX века радикально менялись.

История спортивной рекламы

Практика использования известных спортивных имен в рекламных целях существует столько же, сколько сама система современного спорта. В XIX и начале XX века развитие собственного бизнеса по производству и продаже специализированного инвентаря и экипировки для многих знаменитых спортсменов было способом монетизировать профессиональные успехи и приобретенный за годы карьеры символический капитал. Еще в 1863 году знаменитый британский игрок в крикет Джон Лиллиуайт открыл в Хаймаркете магазин товаров для крикета и других видов спорта (Biddle-Perry 2014). В США в 1870–1880‐е годы свои имена предприятиям по продаже и производству спортивных товаров давали бейсболисты Эл Рич, Джордж Райт, Альберт Сполдинг (Hardy 1990). В 1880–1890‐е годы практика привлечения к участию в рекламе именитых игроков или тренеров уже была широко распространена, а многие товары продвигались как произведенные с учетом рекомендаций или под персональным присмотром того или иного спортивного авторитета. По мнению Стефена Харди, это помогало участникам бурно развивающегося рынка спортивных товаров создать для своей продукции репутацию специализированной и высокотехнологичной и таким образом дистанцироваться в глазах потребителей от старых ремесленных производств общего профиля, которые ранее удовлетворяли спрос в этой области (Ibid.: 86). В таких странах, как Великобритания и США, рынок спортивных товаров развивался быстро и к концу XIX века становился все более конкурентным. В условиях, когда предложение уже превышало спрос, привлечение именитых спортсменов было одним из инструментов продвижения товара. В 1888–1889 годах бывший игрок, спортивный функционер и бизнесмен Альберт Сполдинг организовал первый мировой бейсбольный тур с участием нескольких именитых игроков американских команд – целью этого мероприятия стало продвижение бейсбола вообще и товаров фирмы Spalding в частности. Британская фирма Hickson and Sons дала одной из моделей теннисной обуви имя Реншо (Renshaw) в честь двух знаменитых и чрезвычайно успешных спортсменов Викторианской эпохи братьев Уильяма и Эрнеста Реншо (Turner 2016). В 1930‐е годы компания B. F. Goodrich выпустила именные туфли бадминтониста Джека Перселла для теннисных и бадминтонных кортов. В середине того же десятилетия теннисист Фред Перри выиграл три Уимблдонских турнира подряд, поспособствовав популяризации теннисных туфель Dunlop Green Flash. Позже он основал собственный бренд спортивной одежды. Успехи американского бегуна Джесси Оуэнса на Олимпиаде 1936 года, как свидетельствуют многие исследователи, способствовали значительному росту продаж спортивной обуви фабрики братьев Дасслер (Smit 2009).

Статуя теннисиста Фреда Перри у центрального корта Всеанглийского клуба лаун-тенниса и крокета в Уимблдоне. Скульптор Дэвид Уинн. Фото Екатерины Кулиничевой

Важную роль здесь играл нарратив экспертизы: знаменитые спортсмены и тренеры благодаря своему практическому опыту воспринимаются как носители уникального знания в данной области более охотно, чем, например, теоретики или пропагандисты спорта (Hardy 1990). Одобренные ими товары должны, по общему мнению, быть более технически продвинутыми, удобными и функциональными. Готовность полагаться на это знание опирается, по-видимому, на те же механизмы, что и доверие к постулатам здравого смысла, как его описывает Клиффорд Гирц (Гирц 2007).

Как видно по приведенным выше примерам, нарратив экспертизы в продвижении спортивных товаров сложился еще во второй половине XIX века и вплоть до середины 1980‐х годов он оставался доминирующим в рекламе спортивной обуви, которая в то время преимущественно строилась вокруг продукта и его качеств.

Производители спортивной обуви часто привлекали спортсменов и тренеров для испытаний своей продукции и совершенствования ее функциональных и эстетических качеств. Одним из самых известных сегодня является пример баскетболиста и тренера Чака Тейлора, который в 1921 году начал работать на компанию Converse в качестве торгового агента. В процессе этого сотрудничества он предложил ряд нововведений: в частности, ему приписывают изобретение специальных накладок для защиты голеностопа. Со временем имя Тейлора официально добавили к названию модели All Stars.

Сооснователь Nike Фил Найт отмечал, что рыночное освоение нового вида спорта компания начинала с того, что заводила контакты среди лучших игроков и тренеров, и затем «инженеры и дизайнеры проводили много времени, разговаривая со спортсменами о том, в чем они нуждаются с функциональной и эстетической точки зрения» (Willigan 1992). Теннисист Джон Макинрой вспоминал, что одно из таких открытий сделал случайно: из Nike ему по ошибке прислали прототип новой модели, которая не предназначалась для тенниса, однако Макинрой оказался настолько впечатлен ее качествами, что убедил компанию выпустить модель Air Trainer 1 на рынок (McEnroe 2015). Подобная реклама могла быть не прямой. Компании, производившие спортивную обувь, выходили на спортсменов через своих представителей, которые ездили по соревнованиям, предлагали попробовать продукцию в деле, а затем принимали заказы. Часто, как в случае с Джесси Оуэнсом и другими легкоатлетами-олимпийцами, сами спортсмены по действовавшим в те времена правилам не имели возможности официально получать компенсацию за использование своего имени и спортивных достижений.

Реклама бутс Puma King Pele. Фото предоставлено PUMA Corporate Archive

Реклама теннисных кроссовок моделей adidas Winner и Haillet (в будущем они будут переименованы в Stan Smith). 1971–1972. Фото предоставлено adidas Archive/studio waldeck

Во второй половине 1960‐х годов adidas в олимпийский год бесплатно раздала ведущим спортсменам около 30 000 пар (Underwood 1969). Хотя беговая обувь для легкоатлетов составляла всего 10–15 % от общего объема производства таких компаний, как adidas и Puma, лидеры индустрии прилагали немало усилий, чтобы самые быстрые ноги в мире были обуты в их продукцию. Начиная с Олимпиады 1960 года в Риме две ведущие немецкие компании неофициально приплачивали спортсменам за выступления в своей обуви: по свидетельству историков, эта практика достигла своего апогея в Токио-64 и особенно Мехико-68. По данным Sports Illustrated, компании потратили 100 000 долларов на неофициальные выплаты спортсменам на Играх-68 (Underwood 1969). В ответ на это руководители американской федерации легкой атлетики предложили ввести правило белой обуви или обуви нейтрального дизайна, чтобы с трибуны или по телекартинке нельзя было определить ее производителя. Международная федерация легкой атлетики (IAAF) собиралась ввести это правило в действие, однако этого так и не случилось. В 1970–1980‐е годы практика спонсорских выплат за обувь, а затем и за экипировку, только росла и со временем была легализована не только в профессиональном, но и в так называемом любительском спорте.

Иногда обувь могла менять лицо – точнее, менялся представлявший ее спортсмен. Так произошло с популярной моделью кроссовок adidas Stan Smith, которая сейчас носит имя американского теннисиста Стэна Смита, но сначала была названа в честь рекламировавшего ее первым француза Робера Айе. Формальным поводом для переименования модели в 1971 году стало завершение карьеры французского теннисиста. По другой версии, немецкую компанию чрезвычайно интересовал американский рынок, а в США имя Айе было не столь продающим, как в Европе. Поэтому рекламировать кроссовки предложили Смиту, в то время первому номеру сборной США и победителю двух турниров Большого шлема. Некоторое время обувь маркировалась двумя фамилиями, однако затем упоминание об Айе с кроссовок исчезло.

«Джорданы»

Возможно, самый известный эпизод в рекламной истории спортивной обуви связан с именными кроссовками американского баскетболиста Майкла Джордана Nike Air Jordan, впервые выпущенными в 1985 году. Хотя сам баскетболист давно завершил карьеру, новая модель его именных кроссовок или новый вариант уже существующих моделей появляется почти каждый год – теперь уже под самостоятельным брендом Jordan, принадлежащим Nike. С 1985 года появилось около тридцати вариантов: высоких и низких, выполненных из дорогих сортов кожи, с плетеным верхом и т. д. Многие модели «джорданов» перевыпускались несколько раз. Хотя именные баскетбольные кроссовки для игроков Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) выпускались до «джорданов» и после них[46], особый статус обуви от «Его Воздушества» сегодня кажется общепризнанным как рядовыми любителями кроссовок и коллекционерами, так и академическими исследователями. Например, Юния Кавамура полагает, что именно с их появлением началась вторая волна феномена кроссовок[47]. Исследовательница заключает: «Эта обувь полностью изменила феномен кроссовок, вывела субкультуру из подполья на поверхность и сделала группу энтузиастов кроссовок более заметными» (Kawamura 2016: 50).

Почему так произошло именно с «джорданами»? Как представляется, имеет смысл говорить о практически уникальном совпадении многих обстоятельств: безусловного выдающегося таланта спортсмена и его яркой харизмы, долгой и чрезвычайно успешной карьеры со множеством побед, удачно выстроенного публичного образа, удачного исторического момента, отмеченного растущей ролью аудиовизуальных коммуникаций в обществе (в том числе видеорекламы), и, не в последнюю очередь, маркетинговых усилий команды Nike по продвижению продукта во время спортивной карьеры Джордана и поддержанию его имиджа в дальнейшем. Конструирование любой классики невозможно без мифотворчества и последующего воспроизводства удачно прижившихся мифов, и история «джорданов» не стала исключением. Исследователь Дилан Майнер считает, что «популярность линии Air Jordan и последующий рост культуры кроссовок не могут быть отнесены на счет одного только Джордана. На самом деле дискурс кроссовок в Соединенных Штатах – это сложное культурное поле, и Джордану нельзя приписать способность в одиночку изменить траекторию соответствующей культурной практики» (Miner 2009).

Шумихе вокруг кроссовок Air Jordan на первом этапе сильно способствовал скандал с их запретом на официальных матчах НБА. Считается, что руководство лиги сочло цветовое решение первых «джорданов» не соответствующим правилам об униформе. Легенда гласит, что каждый выход на площадку в этой обуви означал для Джордана штраф в размере 5000 долларов, который покрывала компания Nike. Сегодня некоторые знатоки истории американского баскетбола оспаривают этот факт, утверждая, что компания просто удачно раскрутила историю в рекламных целях. По мнению Марвина Бариаса, опубликовавшего свое расследование на портале Sole Collector, предупреждение за нарушение правил об экипировке Джордан получил за другую пару кроссовок, еще не носившую его имени, и денежных штрафов такого размера на самом деле никто не платил (Barias 2016).

Компания Nike действительно выпустила на фоне скандала специальный ролик: пока камера медленно скользила по фигуре перебрасывающего мяч из руки в руку молчаливого Джордана от лица к ногам в тех самых кроссовках, суровый голос за кадром сообщал: «В сентябре Nike представили революционную модель баскетбольных кроссовок, в октябре НБА выкинула их из игры. К счастью, НБА не может запретить вам носить их». Сооснователь компании Фил Найт вспоминал: «Они (кроссовки) были настолько яркими, что НБА запретила их – что было здорово! Мы на самом деле приветствуем такой вид паблисити, который ставит нас против истеблишмента, до тех пор, пока мы точно знаем, что находимся на правильной стороне. Майкл Джордан носил кроссовки несмотря на угрозу штрафа, и, разумеется, он играл как никто до него. Мы не могли бы просить о большем, и продажи просто подскочили» (Willigan 1992).

Другой пример из истории знаменитых кроссовок, когда жизнь была поставлена на службу искусству, – история фирменного логотипа Air Jordan, баскетболиста в прыжке, который получил название Jumpman. Основой для него, как считается, послужило постановочное фото, сделанное для журнала Life: тогда ради красивого кадра Майкла Джордана попросили исполнить балетный прием и развести ноги в прыжке. Создается иллюзия, что баскетболист забивает мяч в корзину сверху, но на самом деле этот технический прием, известный под названием «данк», Джордан в реальности выполнял иначе.

По замечанию Фила Найта, «проект Air Jordan стал результатом согласованного усилия по встряхиванию ситуации» (Willigan 1992). Успех этой линии помог Nike выйти из кризиса, в котором компания оказалась к середине 1980‐х годов на фоне неудачных экспериментов с кроссовками для аэробики и повседневной обувью и замедления продаж беговой обуви, которая в то время считалась ее коньком.

Как и многие успешные темнокожие спортсмены до него, Джордан превратился в ролевую модель для афроамериканской молодежи и до сих пор занимает в пантеоне примеров для подражания совершенно особое место. Писатель Майкл Дензел Смит, родившийся уже после того, как Джордан начал карьеру в НБА, признается: «Когда я ношу пару „джорданов“, я чувствую себя более уверенно. Я хожу, расправив плечи, я хожу прямее» (Kurutz 2016). Исследователь Майкл Эрик Дайсон, размышляя о феномене Джордана, указывает на «фетишизацию спорта в „черной“» культуре, в рамках которой «темнокожие спортсмены воплощали собой социальные возможности успеха, закрытые для обычных „цветных“» граждан» (Dyson 1993).

Однако можно ли считать это объяснение исчерпывающим? В американской культуре спортивные герои независимо от расовой принадлежности традиционно воспринимались как живое доказательство работающих социальных лифтов (Crosson 2014). Возможно, публичный образ Джордана идеально ответил на запрос, который существовал в американском обществе в целом и внутри самого афроамериканского сообщества. Если звезды рэпа и хип-хопа в общественном сознании из‐за реальной или предполагаемой связи с антиобщественными элементами воспринимались противоречивыми фигурами (достаточно вспомнить дискуссию вокруг «тюремных кроссовок»), то образ Джордана был стопроцентно положительным и, как полагают многие исследователи, не бросал вызов ценностям белого большинства. Неслучайно за свою аполитичную позицию по вопросам борьбы за расовое равноправие Джордан не раз подвергался критике со стороны афроамериканцев. Исследователь Шон Кроссон предлагает критический взгляд на публичный образ знаменитого баскетболиста, высказывая мнение, что фильм «Космический джем» с участием Джордана «предлагает соблазнительное изображение афроамериканской мужественности и семейной жизни. Однако этот утопический портрет опирается на конвенциональные представления о расе, гендере и семье, которые отличались от реальной жизни многих „черных“ семей, и может, вместе с самóй американской мечтой, вносить лепту в восприятие маргинального и непривилегированного как девиантного» (Crosson 2014). Однако, вероятно, именно такое позиционирование позволило Джордану стать не просто «черной иконой», а иконой вообще и «преодолеть границу расы, гендера и класса» (Dyson 1993). Дайсон констатировал, что «педагогика желания, которую олицетворяет Джордан <…> это тем не менее заметное достижение современной американской культуры: двухметровый мужчина очевидно африканского происхождения является главным воплощением и основным стимулом спортивной фантазии в виде спорта, который двадцать лет назад был низведен до статуса игры „черного“ человека и потому считался недостойным широкого внимания и поддержки» (Ibid.).

Кроссовки от Джордана оказались настолько популярны, что в конце 1980‐х годов стали восприниматься как одна из причин роста социальной напряженности в американских городах и попали в криминальные сводки в качестве причины нескольких трагедий. Один из самых громких инцидентов произошел в мае 1989 года: семнадцатилетний Джеймс Дэвид Мартин отвел в лес и задушил пятнадцатилетнего Майкла Юджина Томаса, забрав у него пару кроссовок, которые даже не подходили ему по размеру. На проявление насилия подростков толкали и другие статусные предметы одежды спортивного стиля, например фирменные куртки команд или бейсболки. Но происшествия, в которых фигурировали «джорданы», оказались наиболее резонансными. Череда подобных криминальных историй в молодежной среде заставила забить тревогу влиятельное издание Sports Illustrated, вышедшее в мае 1990 года с обложкой «Кроссовки или жизнь» (Your Sneakers or Your Life). Журналисты зафиксировали для истории реакцию самого баскетболиста на случившееся. «Майкл Джордан сидит в запертой комнате для прессы перед началом тренировки на базе „Чикаго Буллз“ в Дирфилде, штат Иллинойс. На нем тренировочная форма и пара черных Air Jordans, похожих на те, что были у молодого Томаса. За исключением номера 23, который вышит на боку кроссовок баскетболиста. <…> Дверь закрыта, чтобы оградить его от фанатов, журналистов и падких на успех людей, которые преследуют его, куда бы он ни пошел. Джордану нужно побыть в тишине. Он читает статью о смерти Томаса, которую ему показал репортер. На мгновение кажется, что Джордан сейчас расплачется. Он так тщательно оберегает свой имидж всеамериканской ролевой модели, что отказывается ходить в такие места или попадать в такие ситуации, которые могут навредить этому образу. Он существует между баскетбольной площадкой, домом, благотворительными мероприятиями и полями для гольфа, весь окруженный аурой незапятнанности и целостности. „Я не могу в это поверить, – произносит он тихим голосом. – <…> Я думал, что помогу другим и все будет позитивно, – говорит он. – Я думал, люди будут стараться повторять все то хорошее, что я делаю, будут стараться добиться чего-то, стать лучше. Я никогда не думал, что из‐за моих кроссовок или любых других вещей люди станут причинять друг другу вред. Все хотят, чтобы их обожали, но когда дети по-настоящему убивают друг друга, ты должен переоценить какие-то вещи в жизни“» (Telander 1990).

Эти преступления из‐за спортивной экипировки спровоцировали дискуссию в американских медиа о том, кого стоит признать виноватым. Резюмируя позиции разных сторон, журналист газеты The New York Times отмечает, что многие указывали на производителей спортивной экипировки, самого Джордана и других причастных к производству рекламы людей, включая режиссера Спайка Ли, и в то же время констатирует: «На самом деле, винить кроссовки в том, что в людей стреляют, – это как обвинять чиханье в пневмонии. Это симптом, а не первопричина. Кроссовки не убивают; перефразируя другой аргумент – убивают люди. И, несмотря на рекламу, компании, производящие кроссовки, отвечают на спрос. Они его не создают. Они просто работают в системе свободного рынка» (Berkow 1990).

Вспоминая эти дебаты двадцать пять лет спустя, издание Complex констатирует, что громкое убийство подростка «стало основополагающей – и предостерегающей – историей в растущей дурной славе баскетбола и уличной культуры в общественном сознании» (Tang 2015). Но и в самой дискуссии того времени прослеживается влияние негативных культурных и расовых стереотипов, связывающих цветную культуру и небогатые районы с антиобщественным поведением и опасностью. Изъятие у жертв дорогой одежды или аксессуаров – вид преступлений, имеющий многовековую историю, и ошибочно полагать, что он появился одновременно с дорогими кроссовками. На это указывали многие сторонники более взвешенной позиции в споре. Но понятно и то, что для значительной части общества кроссовки с точки зрения реальной ценности не были сопоставимы с дорогими часами, украшениями или мехами, с которыми могут ассоциироваться подобные преступления. Поэтому и ажиотаж вокруг спортивной обуви, доводивший до трагедии, представлялся многим искусственно спровоцированным и надуманным.

Сказки для мальчиков всех возрастов

Эпоха «джорданов» также совпала по времени с кардинальными изменениями в стратегиях продвижения спортивной обуви. В терминах бизнеса этот переход обычно описывают как превращение компаний, занимающихся производством спортивной обуви, из ориентированных на продукт в ориентированные на маркетинг. Исследовательница моды Элисон Джил полагает, что перенос акцента непосредственно с товара и его свойств на маркетинг вызван усилившейся с начала 1970‐х годов конкуренцией на американском и мировом рынках (Джил 2013). Действительно, когда все кроссовки в рекламе представляются как самые продвинутые и инновационные, нужно выделяться за счет чего-то еще. В этот же период фиксируют значительный рост рекламных бюджетов в индустрии спортивной обуви. Руководитель Nike Фил Найт в одном из интервью подчеркнул, что переход к модели бизнеса, ориентированной на маркетинг, стал для компании вынужденной мерой, поскольку «формула, которая привела Nike к продажам на уровне 1 миллиарда долларов» – инновации плюс грамотно выстроенная система производства плюс контракты с выдающимися спортсменами – в какой-то момент просто «перестала работать» (Willigan 1992).

Постепенно менялась и ситуация внутри индустрии. Все больше компаний переносили свои производства из Европы и Северной Америки в другие регионы. В этих условиях апеллировать, например, к американской или европейской культуре качественного производства становилось сложнее или попросту невозможно. В некоторых случаях перенос производства сопровождался изменениями технологии производства или колодок. Новые, более абстрактные рекламные образы, с одной стороны, за счет привлечения звезд спорта интегрировали в себя знакомый потребителям нарратив экспертизы, с другой – лучше соответствовали новым реалиям рынка.

Начиная с 1980‐х годов меняются основные каналы коммуникации с потребителем и растет роль визуальных медиа. В эпоху доминирования нарратива экспертизы большая часть рекламы спортивной обуви, как правило, размещалась в профильных СМИ – например, журналах для бегунов. Рекламные модули такого типа часто содержали большое количество текста с описаниями функциональных преимуществ товара и упирали на рациональные аргументы. Но телевизионная реклама и видеоролики, которые Nike и другие компании начали активно использовать со второй половины 1980‐х годов, вырабатывали иной язык и формы подачи материала.

В эпоху ориентации на маркетинг важным в рекламе спортивной обуви, использующей звезд спорта, стал нарратив сказки и сверхвозможностей (Persson 2015). Как волшебные сапоги-скороходы в сказках помогали обмануть время и законы физики и давали своему обладателю способность преодолевать недоступные обычному человеку расстояния в кратчайшие сроки, так спортсмен в рекламе претерпевал трансформацию сродни волшебной благодаря изготовленной с использованием продвинутых технологий профессиональной спортивной обуви: чаще всего становился нечеловечески точным, быстрым и опасным, как дикое животное.

Наглядный пример использования такого сказочного маркетинга дает реклама футбольных бутс. Например, описание серии Ace15 от adidas, которая позиционировалась брендом как революционный прорыв в технологиях обуви для игры в футбол, включало следующий текст: «Твое мастерство подобно силам гравитации: действует на всех вокруг. Тебя не остановить. Ты неудержим в атаке и непробиваем в защите». Реклама серии Messi15, названной в честь аргентинца Лионеля Месси, уверяла, что их «особый каркас» и подошва «созданы для невозможной скорости и энергии на поле». Еще более красноречиво сказочный нарратив обычно эксплуатирует визуальная реклама, особенно видео. В ролике Be Fast Be mercurial футболист Криштиану Роналду, рекламное лицо Nike и конкурент Месси в борьбе за звание лучшего игрока мира, благодаря своей скорости создает воздушную воронку, в которую, как во время торнадо, затягивает болельщиков, арбитров, соперников, инвентарь. В другой рекламе португалец вместе с мячом с помощью бутс перемещается по планете со сверхзвуковой скоростью и по пути обгоняет, например, истребитель. В рекламном ролике серии adidas Predator с французом Зинедином Зиданом в главной роли на коже игроков при специфическом освещении (традиционный кинематографический прием) проступают пятна, как на шкуре леопарда, глаза приобретают характерные для семейства кошачьих зрачки и т. д. Выбор животных в данном случае тоже, скорее всего, неслучаен и напоминает, что профессиональным футболистам важна не только скорость, но и известная доля агрессии: поэтому из всех быстрых существ, живущих на земле, для рекламных метафор выбирают не потенциальных жертв, например газелей, а охотников-хищников.

Многие рекламные кампании с участием футболистов повторяют хрестоматийные фольклорные сюжеты сказок. Один из самых популярных – битва добра со злом. Так, в ролике с одноименным названием (Good Vs Evil) бренда Nike звездам футбола противостоят устрашающего вида противники, появляющиеся из пламени, а их предводитель имеет рога, копыта и кожистые крылья. Завершается все, разумеется, победой сил добра: француз Эрик Кантона, по-пижонски поднимая воротник, забивает силам зла гол, и на этом история заканчивается. В телевизионной рекламе adidas 2005 года Дэвид Бекхэм, Рауль, Михаэль Баллак и другие именитые футболисты играют против безликих противников в красном, имеющих заметный численный перевес, и, несмотря на все трудности, побеждают. Передвигаться участники этого матча вынуждены по стальным конструкциям, падение с которых, очевидно, влечет за собой выбывание из игры и даже гибель, но благодаря сверхъестественной ловкости звездам футбола удается счастливо этого избежать.

В ролике «Миссия» (The Mission) от Nike футбольным звездам приходится сражаться против многочисленных роботов-самураев. А мультипликационная реклама того же бренда с красноречивым названием «Последний матч» (The Last Game) рассказывает о противостоянии собранной бразильцем Роналдо команды живых футбольных звезд и их искусственно созданных клонов, лишенных обычных человеческих недостатков вроде склонности к риску.

Образы футболистов-супергероев, способных одним движением правильно обутой ноги решить судьбу мира, встречаются и в рекламе других товаров, не имеющих к их профессиональной деятельности прямого отношения: телефонов, напитков, бритвенных принадлежностей и т. д. Звезды футбола поколения Бекхэма в доспехах и бутсах с помощью своего мастерства спасали средневековый город от разграбления в рекламе Pepsi. А пришедшие им на смену Месси с коллегами в рекламе телефонов побеждали напавших на Землю инопланетян. Даже не зная героев в лицо, зритель всегда может безошибочно идентифицировать персонажей таких роликов как профессиональных футболистов: как бы они ни были одеты – в футбольную форму, футуристические доспехи или костюмы ковбоев, куда бы ни отправляла их фантазия сценаристов, на ногах всегда будут бутсы с шипами.

Как видно из этих примеров, на уровне сюжета в современной рекламе спортивной обуви можно обнаружить классические элементы волшебной сказки, выделенные в свое время В. Я. Проппом[48]: здесь часто есть герой и антигерой, магический артефакт, в роли которого выступает обувь или одежда, а также даритель магических артефактов, в роли которого выступает компания-производитель. Обращение к сказочным сюжетам выглядит отнюдь не случайным, если вспомнить, что язык описания, сложившийся вокруг большого спорта, давно тяготеет к понятным и глубоко укоренившимся в культуре приемам и схемам, заимствованным на сюжетном уровне из мифологии, а на уровне сценарных и визуальных решений – например, из кинематографа. Спортивная обувь не только в рекламе, но и в жизни часто становится героем таких архетипических сюжетов. Например, она выступает как артефакт, который герой получает, достигнув определенного уровня мастерства или за определенные заслуги. Многие выдающиеся африканские бегуны или футболисты из Южной Америки свои первые шаги в спорте по причине бедности делали босиком, а профессиональную спортивную обувь получали только в подростковом возрасте, а то и позже. Кениец Амос Кибиток, специализирующийся в беге на средние дистанции, в интервью газете «Спорт-Экспресс» рассказывал типичную для Африки историю: «Школа у меня была довольно далеко от дома – километрах в десяти. И вот по утрам я уходил в школу, потом возвращался домой на обед, а потом снова шел на занятия. Вернее, бежал, другого выбора не было – старался никогда не опаздывать. Получалось, что каждый день я пробегал сорок километров. Без ботинок. В Кении вообще очень многие дети ходят без обуви. Первые ботинки у меня появились в 12 лет» (Владимирова 2015).

Уругвайский футболист Луис Суарес в юности не смог поехать в футбольный лагерь, поскольку мать, воспитывавшая в одиночку семерых сыновей, не могла купить ему пару приличных бутс. Это обстоятельство задержало старт его профессиональной карьеры на несколько лет, но не поставило на ней крест. Годы спустя история символически завершилась, когда Суаресу вручили приз как лучшему бомбардиру Европы за наибольшее количество забитых за клубный сезон голов. Приз был выполнен в виде золотой бутсы и именно под таким названием известен в футбольном мире.

Эфиопский бегун Абебе Бикила выиграл марафон на Олимпиаде-60 в Риме, преодолев всю дистанцию босиком. По легенде, собственных кроссовок у него не было, а когда пришла очередь выбирать себе обувь перед стартом, у технического спонсора не оказалось нужного размера. Организаторы разрешили Бикиле и его соотечественнику Абебе Вакгире бежать босиком. Но отсутствие кроссовок не помешало Бикиле выиграть, а заодно установить мировой рекорд. Подобные истории – неотъемлемая часть мифологии спорта. Свое второе олимпийское золото в Токио в 1964 году Бикила завоевал обутым – а марка и модель обуви, которую он выбрал (это была Puma), стали предметом пристального интереса журналистов.

Встречается в рекламе и архетипический сюжет о передаче волшебных артефактов от героя его преемникам. В сентябре 2015 года Месси на правах состоявшейся звезды выбрал десять молодых футболистов со всего мира и подарил им собственные именные бутсы, буквально призвав следовать по его стопам к вершинам спортивной славы.

В визуальном воплощении рекламного нарратива сказки часто присутствуют заимствованные из супергеройских комиксов аспекты фантастического – в частности, прием гиперболизации визуальных эффектов. Изображение перемещающегося героя размывается, как при очень высокой скорости, движения оставляют за собой видимый световой след, поверхность под ногами героя в рекламируемой обуви крошится под воздействием нечеловеческой силы, сама обувь предстает аналогом высокотехнологичных артефактов из комиксов вроде костюма Железного человека, а в некоторых случаях и буквально уподобляется им. Можно вспомнить, что плащ Супермена появился в комиксе для того, чтобы можно было нагляднее передавать на неподвижной двухмерной картинке эффект стремительного движения[49]. Подобные визуальные приемы позволяют сделать заложенное в рекламе сообщение о функциональных преимуществах товара максимально эффектным, наглядным и запоминающимся.

Заимствование приемов из комиксов представляется неслучайным, учитывая укоренившуюся в культуре традицию сравнивать спортсменов с супергероями из реальной жизни, а современную соревновательную униформу – с их костюмами на основе как визуального сходства (материалов, особенностей посадки по фигуре и колористических решений и т. д.), так и специфики бытования этих вещей.

Нарратив экспертизы, разумеется, не исчезает совсем из рекламы спортивной обуви, но оказывается встроен в сказочную упаковку. Поэтому сообщения, заложенные в таких рекламных кампаниях, могут быть прочитаны по-разному. Футбольные бутсы, которые рекламируют звезды, не являются кроссовками в полном смысле слова, поскольку их конструктивные особенности (шипы) мешают прямой миграции такой обуви в повседневный гардероб. Их непосредственные потребители – профессиональные футболисты разного уровня, любители, играющие ради собственного удовольствия и поддержания физической формы, дети, занимающиеся в спортивных секциях. Для них функциональные качества экипировки наряду с ее удобством имеют важное значение, потому производителям так важно как можно ярче их подчеркнуть. В рекламе способность спортивной обуви к трансформации физических качеств владельца часто сознательно гипертрофирована, хотя вряд ли покупатель бутс или беговых кроссовок действительно рассчитывает создать с их помощью торнадо или надеется оставлять за собой светящиеся следы. Точно так же покупатель обычных тренировочных кроссовок вряд ли рассчитывает ломать в них асфальт, несмотря на наличие в рекламе такого сюжета.

В то же время подобная реклама рассчитывает привлечь внимание и более широкой аудитории. Развитие цифровых технологий и солидные бюджеты превратили такие клипы в полноценные короткометражные фильмы с компьютерной графикой высочайшего качества, способные развлечь и заинтересовать аудиторию, даже если она не нуждается в рекламируемом товаре (например, не играет в футбол). Их общий пафос направлен на решение имиджевых задач и работает на общую героизацию звезд спорта, которая прекрасно монетизируется маркетологами, а также напоминает о репутации производителей спортивной обуви как экспертов в области высокотехнологичной экипировки.

Если согласиться с тем, что современный потребитель часто является коллекционером не вещей, а ощущений[50], ведомым жаждой новых впечатлений, подобные рекламные кампании являются примером попытки вызвать желательные эмоции, прибегая к давно существующим в культуре комиксов приемам визуализации экстраординарного и сюжетным и структурным элементам волшебной сказки как универсально понятного нарратива.

В некоторых ситуациях экспертный нарратив по-прежнему оказывается важен. Однажды американские СМИ заметили, что баскетболист Леброн Джеймс не питал особенной любви к десятой и одиннадцатой сериям собственных именных кроссовок, во время матчей часто предпочитая им другие модели. За это его подвергли критике, задав вопрос: может ли спортсмен предлагать людям покупать кроссовки за 200 долларов, если сам не находит их достаточно удобными? Градус напряжения спал лишь после того, как Джеймс и Nike выпустили двенадцатую серию, которую баскетболист носил практически в каждом матче сезона (Richard 2015).

Но если роль спортивных звезд в современной рекламе не сводится к функции эксперта, то в чем она состоит? Почему этот вид рекламы по-прежнему активно используется? Фил Найт однажды ответил на этот вопрос так: «Это экономит нам много времени. Спорт лежит в сердце американской культуры, и вокруг него существует множество эмоций. Эмоции всегда сложно объяснить, но есть нечто вдохновляющее в том, чтобы смотреть, как люди раздвигают границы собственных возможностей. Вы не можете объяснить многого за 60 секунд, но когда вы показываете Майкла Джордана, вам и не нужно этого делать. Люди уже много чего знают о нем» (Willigan 1992).

С практической точки зрения привлечение знаменитых спортсменов, как и сотрудничество с отдельными командами или целыми спортивными лигами, также считается полезным инструментом, поскольку работает на узнаваемость бренда. Не случайно контракты на рекламу кроссовок в последние годы стали получать даже американские спортивные комментаторы. Основатель компании Under Armour Кевин Планк, комментируя заключение контракта с MLB, главной бейсбольной лигой Америки, в одном из интервью отметил: «Подумайте о фанате „Янкис“»[51], который стоит перед стеной спортивной обуви, решая, что он хочет купить. Люди (в такой ситуации) подумают о том, что это именно логотип Under Armour красуется на спортивной униформе их любимой команды» (Under Armour 2016).

Обувь как карьерный инструмент для супергероев с чувством стиля

Параллельные процессы присвоения моды самим спортом высших достижений, в отличие от инструментов маркетинга, часто остаются за пределами внимания исследователей. Между тем эти явления вполне можно сравнить с улицей с двусторонним движением. Пока маркетологи эксплуатировали спортивные успехи знаменитых атлетов, те в свою очередь учились использовать моду и модный дискурс как инструменты построения собственного персонального бренда.

Такие фигуры, как баскетболист Уолт «Клайд» Фрейзер, становились известными не только из‐за спортивных талантов и достижений, но и благодаря умению превращать костюм в средство самовыражения. Клайд за пределами баскетбольной площадки любил появляться в строгих костюмах с пиджаком, широкополых шляпах и длинных меховых пальто.

Это умение, в свою очередь, делает спортсменов более привлекательными в глазах потенциальных бизнес-партнеров. Фил Найт, говоря о выборе рекламных лиц компании, отмечал: «Фокус в том, чтобы заполучить спортсменов, которые могут не только выигрывать, но и вызывать эмоции. Мы хотим тех, кого публика будет любить или ненавидеть, а не просто людей, набирающих больше всего очков. Джек Никлаус как гольфист был лучше, чем Арнольд Палмер. Но Палмер был лучше как рекламное лицо из‐за качеств его личности» (Willigan 1992).

Манера одеваться запоминающимся образом и яркий персональный стиль традиционно считаются атрибутами неординарной личности – это один из архетипов, существующий в культуре, который подпитывается многолетней практикой богемы: художников и других представителей творческих профессий. Одна из рекламных кампаний Puma, посвященная именным кроссовкам Уолта Фрейзера, изображает баскетболиста не в спортивной униформе, а в норковом пальто, шляпе и темно-синем костюме с галстуком, а сопроводительный текст сообщает, что замшевые кроссовки Clyde – это «квинтэссенция крутизны» и они позволяют своим обладателям демонстрировать это качество «как на площадке, так и за ее пределами». Эта реклама 1970‐х годов считается одним из первых примеров, когда кроссовки сочетались с костюмом в рамках одного визуального образа. Сам Фрейзер в одном из интервью заявил, что «именно поэтому Puma и обратилась ко мне – из‐за моего стиля», а также охарактеризовал себя как первого, кто «принес „шик и блеск“ в НБА с моими „роллс-ройсами“, шубами и замшевыми Puma Clyde» (Semmelhack et al. 2015).

Реклама кроссовок Puma с участием квотербека Джо Намата. Текст сообщает, что футболист ценит комфорт обуви немецкого бренда и на поле, и за его пределами. Так авторы обращаются к широкой категории потенциальных покупателей, которым могут понадобиться кроссовки не только для спортивных тренировок. Предоставлено PUMA Corporate Archive

Благодаря особенностям спортивных правил именно обувь часто занимает особое место в выстраивании таких карьерных стратегий. Современный большой спорт, особенно командные игровые виды (футбол, баскетбол и т. д.), – это территория строго регламентированной униформы, где обувь наряду с прическами и собственной кожей (которую можно покрыть татуировками) остается одним из немногих доступных спортсменам инструментов самовыражения. Форма в команде одинакова у всех полевых игроков или всех представителей одной сборной, надписи на ней чаще всего строго регламентированы и, как правило, содержат упоминание спонсоров клуба. Многие клубы сегодня также обязывают футболистов приезжать на матчи и другие формальные мероприятия в идентичных строгих костюмах. Правила многих видов спорта запрещают носить во время матча любые украшения, в том числе обручальные кольца, чтобы в пылу борьбы не нанести другому или не получить самому случайную травму. Небольшой лазейкой в футболе остается нижняя майка, которую игроки иногда надевают под верхнюю футболку и порой используют, чтобы сделать заявление того или иного рода. Например, в финале чемпионата мира – 2010 испанский футболист Андрес Иньеста, забив решающий гол в ворота сборной Голландии, снял футболку, выставив на всеобщее обозрение надпись «Дани Харке всегда с нами»[52]. Таким образом он почтил память товарища-футболиста, скончавшегося от сердечного приступа. Но за такой жест можно получить штраф – как спортивный, так и денежный, и потому решаются на него не многие. Еще строже караются политические или рекламные заявления, сделанные с помощью одежды.

На Олимпиадах, одном из самых популярных и широко освещаемых в медиа спортивных событий, все представители сборной той или иной страны обязаны ходить в идентичной командной экипировке официального технического спонсора, если таковой у команды имеется. Олимпийский набор традиционно включает предметы гардероба на все случаи жизни от спортивных костюмов до парадных комплектов для церемоний открытия и закрытия Игр и официальных мероприятий.

Однако на спортивную обувь жесткие ограничения чаще всего не распространяются. В современном футболе игроки могут иметь персонального технического спонсора и надевать бутсы любой марки, даже если клуб связан контрактом с прямым конкурентом данного производителя. Это породило занятную коллизию в испанском чемпионате: две его главные звезды последних лет Криштиану Роналду и Лионель Месси являются лицами брендов Nike и adidas соответственно, при этом adidas выступает техническим спонсором «Реала», клуба Роналду[53] (теперь уже бывшего), а «Барселона», за которую играет Месси, связана контрактом с Nike.

В американском баскетболе за свободу самовыражения с помощью обуви пришлось побороться. Считается, что скандал с запретом кроссовок Air Jordan привел к демократизации политики НБА в отношении игровой униформы и внешнего вида баскетболистов, и сегодня правила лиги являются далеко не такими строгими, как в 1985 году. Игроки по-прежнему обязаны выходить на площадку в кроссовках, сочетающихся по цвету с формой команды, но каким именно образом это достигается – остается на усмотрение их самих и сотрудничающих с ними брендов. Никто не ограничивает и количество вариантов дизайна. Сайт Solecollector подсчитал, что в течение одного из сезонов НБА Леброн Джеймс носил более тридцати вариантов своей именной модели Nike LeBron 12 (Richard 2015). Кроме того, в НБА существуют специальные дни, когда допустимо использование кроссовок заранее оговоренных цветов безотносительно их связи с цветами клуба: это многие праздники, включая китайский Новый год, Рождество или День святого Патрика, а также, что примечательно, церемонии вручения премий «Грэмми» и «Оскар». Один из руководителей лиги Кристофер Арена, объясняя причины, побудившие организацию смягчить строгие правила относительно спортивной обуви, подчеркнул, что «многие игроки имеют обостренное чувство стиля и хотят выделяться с помощью своих кроссовок» (Flores 2015).

«Обостренное чувство стиля» и страсть к самовыражению путем персонализации униформы в некоторых случаях превращает спортивную обувь в носитель знаков и символов, где в каждой детали оказывается что-то зашифровано. В мае 2013 года знаменитый английский футболист Дэвид Бекхэм провел последний официальный матч в своей профессиональной карьере. Немалая часть публикаций, вышедших в британской и международной прессе до и после той игры, была посвящена его бутсам, специально изготовленным к этому знаменательному событию. На них можно было найти имена четырех детей футболиста, инициалы его жены Виктории, номера, под которыми он в разное время выходил на поле, и дату прощального матча – 18/5/13. Имена близких людей в подобных случаях служат игрокам и дополнительной мотивацией, и почти аналогом магических знаков, призванных усилить его мастерство. Таким образом, Бекхэм в тот памятный день символически взял с собой на поле все самое важное, включая символы своей страны. Цветовое решение пары с использованием белого, синего и красного отсылало к британскому флагу, «Юнион Джек» также украшал пятку каждой из бутс. Разработчики дизайна этой обуви несколько отступили от спортивной правды, ведь Великобритания по сложившейся традиции не имеет единой футбольной команды, а Бекхэм выступал за сборную Англии, фирменными цветами которой являются белый и красный. Разумеется, это не случайная ошибка. Таким образом подчеркнули статус Бекхэма как одного из самых узнаваемых представителей современной Британии, чья слава давно вышла за пределы сообщества футбольных болельщиков. Не в последнюю очередь этому способствовали активное участие игрока в светской жизни и его интерес к миру моды – стоит заметить, взаимный.

Так спортивная обувь в очередной раз стала не менее важным информационным поводом, чем собственно результат матча или действия отдельных его участников. Журналистам не пришлось высматривать детали на бутсах Бекхэма через бинокли: все подробности дизайна были обнародованы накануне прощального матча. Таким образом компания adidas, с которой Бекхэм сотрудничал более пятнадцати лет, заодно напомнила о своем сервисе кастомизации, доступном для любого желающего на сайте компании. Аналогичные услуги предлагают сегодня не только знаменитым клиентам, но и обычным потребителям многие спортивные бренды, взявшие на вооружение давно существующую в городской культуре практику самостоятельного дорабатывания внешнего вида кроссовок.

Компания Reebok к 800‐му матчу футболиста Райана Гиггза в составе команды «Манчестер Юнайтед» тоже разработала для игрока особенные бутсы: модель классического ретродизайна напоминала, что футболист имел репутацию консерватора в вопросах стиля, красный с золотым верх отсылал к цветам английского клуба и победы, а на подошве были перечислены все завоеванные игроком трофеи.

Надписи, содержащие имена, девизы или фирменные фразы, являются самыми распространенными средствами персонализировать спортивную обувь. Ведь в индустрии спорта индивидуальность сегодня также легко конвертируется в хорошо продаваемый бренд, как и в шоу-бизнесе.

Специализированная обувь в современном большом спорте, как и в обычной жизни, часто становится символом амбиций своего владельца или его статуса. При этом в ход идет традиционная для культуры символика – например, цвет. Так, на Олимпиаде в Пекине спринтер Усэйн Болт вышел на финальный забег на дистанции 200 метров в золотых шиповках от Puma, на которых уже красовалось упоминание о его победе на 100‐метровке, случившейся за несколько дней до этого. За подобный костюмный эпатаж Болт даже удостоился критики президента Международного олимпийского комитета Жака Рогге: последний отметил, что идеальному спортсмену-олимпийцу надлежит вести себя скромнее. Но на его слова мало кто обратил внимание. Нескромная обувь отлично дополнила яркий имидж спортсмена из Ямайки, за свои скоростные качества получившего прозвище человек-молния. Специальные бутсы с золотой подошвой были выпущены adidas для колумбийца Хамеса Родригеса после того, как он стал лучшим бомбардиром чемпионата мира по футболу – 2014 (о чем напоминала памятная надпись на каждом ботинке). Неймар, главная звезда сборной Бразилии, по ходу того же турнира получил от Nike специальную пару бутс с золотым верхом и салатовой подошвой. Правда, с ним, совсем как в сказке, надетая не по статусу обувь сыграла злую шутку: сборная Бразилии даже не дошла до финала того турнира, потерпев унизительное поражение от будущих победителей из Германии.

Когда Усэйн Болт проводил свой последний турнир в карьере, для него также сделали особенную обувь с явным расчетом на музейное будущее и попадание в книги по истории спортивной обуви. Одна шиповка была золотой, в вторая – фиолетовой с зеленым в цветах его школы на Ямайке. Это напоминало зрителям, что спортсмен всегда позиционировал себя как хороший сын своей родины, а школьный спорт – чрезвычайно важная история для любого ямайского бегуна. На стельке золотого ботинка были перечислены все его спортивные достижения с 2002 года. Также беговые туфли Болта украшали его фирменная поза, подпись на язычке и надпись «Самый быстрый навсегда» (Forever Fastest). Одновременно эта обувь стала своего рода ретроспективой истории визуальных спецэффектов в спортивной обуви для легкой атлетики, напоминая и о разноцветных кроссовках Дика Фосбери, и о золотых шиповках Майкла Джонсона. Такие примеры не столько мотивируют нас покупать ту или иную спортивную обувь (в некоторых случаях получить точно такую же пару, как у спортивного кумира, невозможно), сколько напоминают об устойчивом культурном представлении: вещи должны что-то говорить о своих обладателях, с их помощью можно показать и рассказать миру, что важно человеку. Таким образом костюм как средство коммуникации в спорте иногда стоит воспринимать буквально.

Сегодня редкая спортивная знаменитость не обозначает тем или иным образом собственный интерес к вопросам моды и стиля, и некоторые продвинулись в этом особенно далеко. Например, Криштиану Роналду, ставший за свою карьеру героем многих рекламных кампаний спортивной экипировки, запустил линию обуви CR7 Footwear, в ассортименте которой, что любопытно, вообще нет кроссовок, но есть много вариантов классических мужских ботинок.

Ярким примером использования экстравагантных спортивных туфель как карьерного инструмента является американский пловец Райан Лохте, который известен своим впечатляющим парком обуви ничуть не меньше, чем мировыми рекордами или золотыми олимпийскими медалями. Именно яркий персональный стиль и интерес к моде в конечном счете привели Лохте в 2012 году на обложку американского Vogue, где он появился вместе с теннисисткой Сереной Уильямс и футболисткой Хоуп Соло. До него такой чести удостаивались лишь трое мужчин: баскетболист Леброн Джеймс и актеры Ричард Гир и Джордж Клуни.

Спортивная история Лохте довольно примечательна. До 2010 года он был рядовым олимпийским чемпионом, которых в американском плавании немало. Но известность большинства из них не выходит за пределы довольно узкого в мировом масштабе круга любителей этого вида спорта, поскольку плавание не имеет в США статуса национального времяпрепровождения, как бейсбол, и заметно уступает по популярности баскетболу или американскому футболу. Скептически настроенные люди сказали бы, что про плавание вспоминают раз в четыре года – к очередной летней Олимпиаде. Стать настоящей спортивной звездой в таких условиях довольно непросто, и одних побед для этого недостаточно. Лохте приобрел широкую известность ближе к тридцати годам, когда публично бросил вызов более титулованному коллеге-пловцу Майклу Фелпсу. Тот сумел добиться уникальной для плавания планетарной славы, когда в 2008 году завоевал восемь золотых медалей на одной Олимпиаде, установив новый рекорд по этому показателю и тем самым перевернув представления публики о возможностях человеческого организма. С точки зрения имиджа Лохте противопоставил себя Фелпсу не только на дорожке бассейна. При выдающемся спортивном таланте Фелпс никогда не стремился заинтересовать публику чем-то, кроме своих результатов и благотворительной деятельности, и не демонстрировал интереса к моде или склонности к тому, что принято считать ярким персональным стилем. Лохте сыграл от противного, сознательно выстраивая образ модного парня. Ведущая роль в создании имиджа спортсмена отводилась его обуви. Свою первую именную модель кроссовок он выпустил совместно с брендом Speedo еще в середине 2000‐х годов вместе с коллекцией аксессуаров для плавания. Это были ярко-зеленые кроссовки с неоново-желтой отделкой, расшитые пайетками и стразами. «Он хотел зеленое. И он хотел блестящее», – сказал по этому поводу представитель Speedo, процитированный газетой The New York Times в статье «Сотворение олимпийского секс-символа» (Ryzik 2012). На подошве одного ботинка было написано его имя, другого – фамилия, на задней части было вышито фирменное словечко пловца «Jeah!», позаимствованное им из лексикона рэперов. Элементами индивидуального стиля Лохте в ту пору также были блестящие накладки на зубы, которые попадали в объективы фотокамер, когда пловец по спортивной традиции надкусывал на камеру медаль во время церемонии награждения. На крупных спортивных стартах такие брекеты из страз часто были выполнены в цветах американского флага.

В одном из выпусков своего реалити-шоу «Что бы сделал Райан Лохте?» (What Would Ryan Lochte Do?) пловец признался, что мечтает о собственной именной линии обуви, «в которой ходили бы все вокруг». Можно предположить, что примером для него служил Майкл Джордан и его кроссовки.

Журналист фотографирует кроссовки американского пловца Райана Лохте на чемпионате мира по водным видам спорта – 2013. Фото Екатерины Кулиничевой

Со временем ноги Лохте стали привлекать не меньшее внимание журналистов и фотографов, чем его результаты: в подборках фотографий с соревнований практически всегда оказывались кадры его обуви крупным планом, что для плавания обычно не свойственно. Не чуждый самоиронии пловец в двадцать семь лет носил кроссовки с плюшевыми мишками и маленькими гориллами вместо язычка[54]. На чемпионате США в 2012 году отдельным пунктом информационной повестки дня, совсем как у звезд футбола, стали его крылатые кроссовки фирмы adidas в цветах американского флага, придуманные дизайнером Джереми Скоттом. Такие издания, как The New York Times, размещали посвященные ему материалы в рубрике «Мода и стиль», а не «Спорт». Благодаря этому и сам пловец, и плавание как вид спорта привлекли внимание куда более широкой аудитории.

В предпочтениях Лохте можно проследить определенную эволюцию. Добившись вожделенного статусы звезды, чье имя известно не только болельщикам, но и домохозяйкам, Лохте начал отдавать предпочтение более статусным спортивным моделям от Кристиана Лабутена с фирменной красной подошвой. Последние являются типичным примером роскошных кроссовок: их цена, по данным американских журналистов, составляет около 1200 долларов за пару.

Выбирая предметы гардероба, выделяющие его из общего ряда, Лохте повторял опыт многих коллег-атлетов, подкреплявших спортивные достижение ярким персональным стилем и на этом сочетании строивших свою публичную карьеру и персональный бренд. В их числе, помимо Уолта Фрейзера и других баскетболистов, можно вспомнить, например, бегунью Флоренс Гриффит-Джойнер, звезду легкой атлетики 1980‐х годов. Ее мировые рекорды в беге на 100 и 200 метров не побиты до сих пор, но ничуть не менее запоминающимся был ее экстравагантный стиль, придуманный, как считается, самой спортсменкой: асимметричные разноцветные комбинезоны с трико на одну ногу, ногти длиной 15 сантиметров, головные уборы, напоминающие балаклавы, и т. д. К той же категории спортсменов можно отнести теннисистку Серену Уильямс. Осенью 2014 года в центре внимания оказались два леопардовых платья Уильямс – розовое и черное, в которых она выступала на турнире US Open в Нью-Йорке. На ранних этапах соревнований наряды теннисистки обсуждались куда активнее, чем ее игра.

Интересно, что, в отличие от футболистов и баскетболистов, для пловцов спортивная обувь не является обязательной частью рабочей униформы, но, поскольку ее внешний вид никак не регламентирован, она тоже становится средством модного самовыражения. Ранее пловцы не видели в этом возможности сделать модное заявление. Не будучи, как звезды футбола или баскетбола, связанным контрактом с конкретной фирмой, Лохте более свободен в выборе обуви и может позволить себе носить продукцию разных компаний, что сближает его с обычными модниками и фанатами кроссовок и делает более удобной ролевой моделью в вопросах стиля.

Пловец появился на свет примерно в то же время, что и «джорданы». Его представления о стиле и модном образе сформировались уже в то время, когда кроссовочная культура стала более видимой и спортивная обувь благодаря субкультурным сообществам перестала, хотя и не повсеместно, восприниматься как антоним стильной и модной. Можно сказать, что Лохте, как потребитель, испытал на себе влияние моды на спортивную экипировку в повседневном гардеробе. Она когда-то зародилась внутри субкультурных практик и через них повлияла на уличную моду, а со временем стала частью мейнстримной моды. Спортсмен сделал элементы такой экипировки элементами своего персонального стиля и карьерным инструментом, как и многие его коллеги.

Кроссовки и кино

В 1990‐е годы компания Keds отказалась от дорогостоящей рекламы с участием звезд спорта после того, как проведенное по заказу компании маркетинговое исследование показало: это не единственный рекламный козырь спортивной обуви. На вопрос «Если бы Keds были зданием, то каким?» представители фокус-группы чаще всего описывали загородный дом с оградой из белых досок вокруг – образ, ассоциирующийся со старыми добрыми временами и традицией. В то время как, например, Nike ассоциировался у них с небоскребом из стали и стекла. Как констатировал представитель рекламного агентства, проводившего опрос: «Это сообщило нам, что концепт „антиспорт“ может работать» (Ramirez 1990).

Существует стереотип, что спортивная обувь продается в основном благодаря мечтам фанатов о выдающихся спортивных достижениях или их стремлению приобщиться к спорту хотя бы в какой-то форме, однако, как показывает приведенный выше пример, подобные объяснения нельзя считать исчерпывающими. Действительно ли основная масса покупателей разделяет подобные мечты и стремления? Или, когда речь идет о миграции кроссовок в категорию повседневной обуви, могут играть роль и другие аргументы? «Стэны смиты», когда-то придуманные для профессионального тенниса, сегодня считаются одной из самых хорошо продаваемых моделей спортивной обуви в мире. Но можно ли объяснить этот факт тем, что люди действительно помнят игру теннисиста, чье имя она носит? Помнят ли они в деталях о спортивных результатах, которых она помогала добиваться? По этому поводу сам Стэн Смит однажды сказал: «Многие люди знают мое имя и думают, я – это кроссовок. Они удивляются тому, что действительно есть такой парень по имени Стэн Смит» (Semmelhack et al. 2015). В одном из эпизодов фильма «Кровавая работа» судмедэксперты сообщают детективу в исполнении Клинта Иствуда, что дали серийному убийце прозвище «Чак», потому что он оставлял на месте преступления отпечатки подошв кед модели All Stars Chuck Taylor. Можно сказать, что для современного потребителя баскетболист Тейлор, как и теннисист Смит, ассоциируются не столько со спортом как таковым, сколько со спортивной обувью, носящей их имя. Востребованность этих моделей на рынке в каком-то смысле освежает в памяти нынешних поколений славное спортивное прошлое этих атлетов, но не оно лежит в основе современной популярности их именных кроссовок. Является ли рекламная магия звезд спорта настолько мощной, как ее порой принято представлять, когда речь идет о массовом рынке? Кто-то может покупать «джорданы», предпочитая игру Скотти Пиппена или Коби Брайанта. Люди, которые вообще не интересуются большим спортом, не знают звезд по именам, тем не менее тоже могут носить спортивную обувь в повседневной жизни.

Сооснователь Nike Фил Найт предложил следующую модель потребления спортивной обуви: на вершине пирамиды – спортсмены самого высокого уровня, на которых компания ориентировалась на начальном этапе своего существования; в середине – те, кого Найт назвал «спортсменами по выходным» (weekend jocks); у основания – все остальные, кто по тем или иным причинам носит спортивную обувь (Willigan 1992). По данным Найта, в начале 1990‐х около 60 % покупателей не использовали обувь Nike по прямому назначению, то есть для занятий «настоящим спортом». Анализируя в этом интервью проблемы и неудачи своего бизнеса в предыдущее десятилетие, Найт констатировал: когда компания продвигала свою продукцию, ориентируясь исключительно на верхушку пирамиды, она «упускала огромную группу [потребителей]»: «Мы считали, что если захватим людей на вершине пирамиды, то дотянемся и до остальных, поскольку они будут знать, что наша обувь хорошо проявляет себя с функциональной точки зрения. Но это было чрезмерным упрощением. Конечно, важно достучаться до верхушки пирамиды, но ты должен уметь говорить с людьми на всех ее уровнях» (Ibid.). Бизнес, по мнению Найта, мог расти только тогда, когда эффективно продавал обувь аудитории из основания пирамиды: расширение объемов производства спортивной обуви требовало вовлечения в круг ее потребителей все большего числа людей. Эта аудитория требовала нового подхода, и ассоциаций со спортом высших достижений часто уже было недостаточно, чтобы убедить людей купить пару обуви. Для этой категории потребителей важными оказывались обстоятельства, на которые в серьезном спорте традиционно не обращали внимания – например, попадание в цвета сезона.

Найт приводит еще один пример из истории обуви для тенниса: «бунтарская» линейка его бренда Challenge Court Collection прекрасно соответствовала публичным образам рекламных лиц компании Джона Макинроя и Андре Агасси, однако, как отмечает бизнесмен, с таким рекламным посылом «мы игнорировали 75 % игроков в теннис, потому что большинство из них несколько более консервативны, чем Джон и Андре. Они не хотели этих бросающихся в глаза решений» (Ibid.). Чтобы привлечь эту категорию, компания запустила линию Supreme Court, которая была «более мягкой и сдержанной». Андрей Зорин констатирует, что в современной культуре источниками символических моделей чувства для человека могут служить разные поля, в том числе искусство и СМИ (Калитеевская 2016). Продолжая эту мысль, можно предположить, что разные медиа могут формировать модели чувства и по отношению к вещам: диктовать определенное отношение к ним, вступать в сложные отношения с устоявшимися культурными представлениями и, вероятно, даже менять их.

Значительную роль в популяризации кроссовок как повседневной, а не специализированной обуви сыграли культурные посредники, такие как кино, музыка, субкультуры. Та часть аудитории, которая не была охвачена маркетингом, построенным на славе звезд спорта, или во всяком случае не находила этот аргумент достаточно убедительным, чтобы преодолеть устоявшиеся представления относительно контекстуальной уместности спортивной обуви, нередко попадала под обаяние кинообразов или образов, происходивших из мира музыки. Роль таких культурных посредников в продвижении спортивной обуви для аудитории из основания пирамиды Найта сегодня представляется все более значимой, и они стали важной частью рекламного дискурса.

Далее мы рассмотрим, как в роли такого культурного посредника для кроссовок и одного из источников их социальной биографии выступает кино.

Кроссовки для Бэтмена и кеды для Марии-Антуанетты

В своих мемуарах Фил Найт вспоминает эпизод из истории Nike второй половины 1970‐х годов: «Некоторая часть полученного кредита ушла на Голливуд. У нас там был человек, который раздавал кроссовки „Найк“ звездам, всяким звездам, большим, маленьким, восходящим, затухающим. Каждый раз, когда я включал телевизор, можно было видеть нашу обувь на каком-нибудь персонаже одного из популярных сериалов – „Старски и Хатч“, „Человек на шесть миллионов долларов“, „Невероятный Халк“. Каким-то образом нашему спецу по связям с Голливудом удалось вложить в руки Фары Фоссет пару наших кроссовок „Сеньорита Кортес“, которая надела их в эпизоде „Ангелов Чарли“, снятом в 1977 году. Это было все, что требовалось. Один раз мелькнувший кадр с Фарой Фоссет в „найках“ – и к полудню следующего дня и во всех магазинах страны были раскуплены все запасы „Сеньориты Кортес“» (Найт 2017: 416). По воспоминаниям Найта, в обиходе эту модель вскоре стали называть «кроссовками Фары».

Можно констатировать, что кино обладает способностью как фиксировать культурный капитал и статус предметов, модных образов или практик, так и формировать их. Как отмечает Татьяна Дашкова, «кино выступает одним из важнейших трансляторов модных образцов и одновременно пространством их формирования» (Дашкова 2016). Символический капитал, приобретенный благодаря кинематографу, затем может быть конвертирован производителями в реальную прибыль.

История кинобизнеса богата примерами экономической эксплуатации эстетики кинообразов. По мнению исследователя Чарльза Экерта, новый способ продвижения товаров с помощью кино был изобретен в тот момент, когда в кадр первых уличных съемок попали городские вывески с написанными на них названиями (Eckert 1978). В свою очередь, Голливуд не просто научился извлекать прибыль из культуры потребления, но во многом сформировал ее в том виде, в котором она существует. По мнению Экерта, уже ранние короткометражные фильмы, посвященные современной жизни, играли роль своего рода ожившей витрины для вещей, оказавшихся в кадре: «Эти витрины были заняты прекрасными манекенами и укутаны в порождающую фетишизацию пелену музыки и эмоций» (Ibid.: 4). Вики Караминас и Адам Гечи полагают, что возможность демонстрировать доступную готовую одежду в кино и универмагах стала одним из факторов, обеспечивших демократизацию моды в XX веке наряду, например, с развитием индустрии массового производства (Geczy, Karaminas 2015: 122).

Потенциал кино как чрезвычайно эффективного торгового агента заметили довольно быстро, а наиболее распространенные формы коммерческого сотрудничества киноиндустрии и производителей – product placement, соучастие в производстве и мерчандайзинг – возникли уже на раннем этапе становления киноиндустрии. Как свидетельствует Экерт, уже в 1910‐е годы английские и немецкие производители промышленных товаров были склонны обвинять американские фильмы в падении спроса на собственную продукцию – по их мнению, заокеанское кино провоцировало у публики желание приобретать показанные там зарубежные товары и тем самым увеличивало долю и значение импорта. В 1920‐е годы соответствующую динамику отмечали не только в отношении одежды, но и, например, в отношении автомобилей или мебели для спален и ванных комнат – словом, всех тех вещей, которые особенно часто мелькали в кино. Как сказал однажды Уильям Фокс, основатель кинокорпорации Fox Film, «американская торговля следует за американским кино, а не за американским флагом» (цит. по: Eckert 1978: 5). Американские предприниматели в полной мере отдавали себе в этом отчет.

Так были заложены основы для формирования тесных взаимовыгодных связей производителей товаров со студиями или кинозвездами. Как указывает Экерт, демонстрация в фильмах конкретных товаров стала распространенной практикой еще до Первой мировой войны, хотя на раннем этапе киноиндустрия не всегда монетизировала эти практики с помощью денежных компенсаций. Специфический способ съемки, дававший возможность зрителю в деталях рассмотреть появлявшиеся в фильме вещи и костюмы, даже получил название «стиль Де Милля» по имени активно использовавшего его американского режиссера и продюсера Сесила Де Милля (Ibid.). Уже в 1930‐е годы крупнейшие голливудские студии заключали баснословные контакты с такими компаниями, как Coca-Cola, General Electric и General Motors. Эти соглашения подразумевали не только использование в фильмах соответствующих товаров, но и участие кинозвезд, связанных контрактами со студией, в печатной рекламе, которая продвигала вещи и фильмы одновременно. Подобные практики не только помогали студиям увеличить прибыль, но и сокращали накладные расходы на создание костюмов, интерьеров и других составляющих предметной среды кино.

По мнению Экерта, не только Голливуд влиял на формирование культуры потребления, но и бизнес-интересы в определенной степени влияли на кино, которое он производил. Исследователь полагал, что стремление снимать больше современных фильмов возникало потому, что этот жанр «давал больше возможностей для демонстрации товаров и взаимовыгодного сотрудничества. Во многих случаях сюжет был изменен, чтобы больше съемок проходило в локациях, подходящих для подобных практик. Фильмы снимались в модных салонах, универмагах, салонах красоты, домах представителей среднего и высшего классов с современными кухнями и ванными, большими гостиными и так далее» (Ibid.: 20). А таланты голливудских дизайнеров, художников, операторов, осветителей, режиссеров и композиторов работали на «создание сильных связей между эмоциональной, порождающей фантазии сущностью фильмов и материальными объектами, которые в этих фильмах показывали» (Ibid.).

Это также привело к появлению чрезвычайно важной для киноиндустрии практики мерчандайзинга, позволяющей студиям дополнительно зарабатывать на популярности фильма путем продажи созданных по его мотивам товаров, в том числе одежды и аксессуаров. В 1920–1930‐е годы вокруг копирования нарядов из кинофильмов и их последующего массового производства возникла отдельная субиндустрия. Среди самых известных ее героев – Современное бюро мерчандайзинга (Modern merchandising bureau), основанное в 1930 году Бернардом Уолдманом. Эта компания занималась производством и продажей реплик одежды из голливудских фильмов почти для всех крупных студий. Работа была организована по следующей схеме: студии заранее присылали в бюро эскизы или фотографии костюмов, там отбирали подходящие образцы, которые обладали соответствующим модным потенциалом, а затем обеспечивали производство реплик, появлявшихся в продаже точно к выходу фильма. Также бюро производило весь корпус фотографий и других рекламных материалов, которыми обеспечивались магазины и пресса. Вскоре компания Уолдмана открыла сеть специализированных магазинов с говорящим названием «Мода из кино» (Cinema Fashions). Первоначально их ассортимент был ориентирован скорее на состоятельную публику, готовую заплатить за наряд 30 долларов и больше, но к концу 1930‐х годов под давлением со стороны конкурентов была запущена более демократичная линия.

Крупные модные дома и знаменитые дизайнеры также не остались в стороне. Сальваторе Феррагамо называют одним из первых дизайнеров, осознавших рекламный потенциал кино: он предоставил тысячи пар сандалий для съемок фильма «Десять заповедей» (1923), а также делал обувь для фильма «Багдадский вор» (1924) (Geczy, Karaminas 2015). В числе других знаменитых модельеров и брендов, сотрудничавших с кино, можно назвать Юбера Живанши, Ива Сен-Лорана, Джорджо Армани и Ральфа Лорена. Справедливости ради нужно признать, что их участие в создании кинообразов часто намеренно преувеличивается за счет широкого освещения темы в СМИ, в то время как художники по костюмам, работавшие на тех же самых картинах и занимавшиеся вписыванием творений знаменитых модельеров в общий ансамбль фильма, оказываются как будто за бортом.

Во второй половине XX века эти разработанные для киноиндустрии практики были подхвачены телевидением. А потенциал обеих индустрий начали использовать производители спортивной обуви. Уже в конце 1940‐х годов, в самом начале массовой телефикации Америки, такие производители спортивной обуви, как B. F. Goodrich и Keds, спонсировали популярные телешоу (Semmelhack et al. 2015: 63). Один из авторов The New York Times прямо связывал с телевидением изменение в статусе спортивной обуви и указывал на стартовавший в середине 1960‐х годов сериал «Я шпион», в котором актер Билл Косби во многих эпизодах носил пару белых беговых кроссовок adidas с белыми брюками: «После этого спортивная обувь в виде кожаных туфель на плоском ходу или обуви для бега на длинные дистанции[55] стала последним писком моды» (Warhos 1979).

Возможности, которые телевидение предоставляло производителям тех или иных товаров, оказывались не менее впечатляющими, чем у кино. Художник по костюмам Роберт Туртуриче, работавший над популярным сериалом «Детективное агентство „Лунный свет“», вспоминал: «Люди пытаются сказать вам, что это всего лишь телевидение и не стоит беспокоиться по поводу деталей. Но современная телевизионная аудитория не пропускает ничего. У нас был один короткий план ноги Брюса (Уиллиса), тушащей сигарету, и я получил массу писем с вопросом, где мы взяли не только туфли, но даже его носки!» (Chierichetti 1986). В этом же сериале на экран несколько раз попали кроссовки. Исполнительница главной женской роли Сибилл Шеперд была известна своей любовью к спортивной обуви, и хотя для общих планов она обычно надевала лодочки на невысоком каблуке, большую часть съемочного дня, по свидетельству Туртуриче, актриса проводила в кроссовках Reebok или New Balance. И несколько раз спортивная обувь случайно попадала в кадр.

Таким образом, начиная с 1960‐х годов спортивная обувь и способы ее интеграции в повседневный гардероб также попали в круг предметов и практик, популяризации которых способствует кино и телевидение.

Один из самых известных примеров такого рода связан с фильмом «Беспечные времена в „Риджмонт Хай“». Считается, что этот фильм запустил моду на скейтерскую обувь Vans и особенно конкретную модель – слипоны с черно-белым «шахматным» верхом, которые носил герой Шона Пенна (см. ил. 14 и 15 в цветной вклейке 2). Сын основателя компании Стив ван Дорен вспоминал, что актер обратил внимание на их обувь во время проработки роли под впечатлением от стиля молодых калифорнийцев и предложил студии добавить в гардероб своего персонажа эту деталь: такие парни, как его Джефф Спиколи, должны были носить что-то подобное. Занимавшаяся в то время пиаром Vans Бетти Митчелл зашла на студию Universal, где снимали фильм, с несколькими коробками обуви на выбор – так кеды в шашечку попали в кино (Jaeger 2009: 115). Судя по всему, в данном случае речь идет о безусловно взаимовыгодном, но не обязательно основанном на материальной компенсации сотрудничестве. В то время в Vans еще не тратились на дорогостоящие рекламные кампании, и обувь бренда мало где продавалась за пределами Калифорнии. Но после выхода фильма, по воспоминаниям ван Дорена, «все захотели эту обувь». В том же интервью ван Дорен утверждает, что именно после выхода фильма кеды Vans получили статус модной вещи (Jaeger 2009: 116). Таким образом, кино не только познакомило широкую публику с этой специализированной скейтерской обувью, но и наделило ее определенной добавочной стоимостью, символическим модным капиталом.

Особенности современной медиасреды и доступные технологии позволяют публике не только максимально подробно изучить весь материальный мир фильма, но и максимально широко распространить это знание посредством блогов, фанатских площадок и т. д. Примером являются популярный жанр подборок самых запоминающихся кроссовок, когда-либо появившихся в кино. Таким образом, сегодня любой желающий может узнать, что Форрест Гамп носил кроссовки Nike Cortez (см. ил. 10 и 11 в цветной вклейке 2), в обувь от Nike также были обуты Бэтмен Майкла Китона и Кайл Риз в первом «Терминаторе»[56], герой Харрисона Форда в «Бегущем по лезвию» носил adidas Superstar, а Дастин Хоффман в фильме «Тутси» – замшевые кеды Puma, лейтенант Рипли из «Чужих» сражалась с инопланетными монстрами в Reebok, Билл Мюррей в «Трудностях перевода» носил пестрые «вязаные» Nike Woven, а в «Водной жизни» Уэса Андерсона – сделанные на заказ adidas[57].

Портал Highsnobiety, описывая свою методологию выбора фильмов и эпизодов для подобных списков, подчеркнул, что обувь киногероев заслуживает внимания «скорее потому, что они (кроссовки) были частью незабываемой сцены (курсив автора. – Е. К.), чем просто изобретательным продактплейсментом» (Banks 2017). Так причастность к миру кино становится важным элементом социальной биографии спортивной обуви.

Обаяние кинообразов может использоваться как продающий инструмент и в более буквальных формах. Предлагая своим читательницам подборку обуви киногероинь разных лет, куда входили не только туфли на шпильках, но и кроссовки, сайт Elle добавил к ней такой вступительный текст: «Идет ли речь о Золушке в хрустальных туфельках или Кэрри Брэдшоу в Manolo Blahniks, трудно представить этих культовых героинь в кино без их обуви. Мы подобрали одиннадцать звездных образцов и их современные аналоги, достойные того, чтобы их иметь. Давай, выступи со звездной силой!» (Bailey 2014). Примеры из кино сопровождались подборкой доступной для покупки современной обуви, похожей на ту, что появлялась на экране.

В результате исследовательской работы фанатов и усилий маркетологов предметный мир популярных фильмов и сериалов оказывается досконально разобран на составные части, и даже небольшие предметы, появляющиеся на экране, оказываются идентифицированы и могут получить статус «объекта желания». Это создает чрезвычайно благоприятную среду для реализации экономического и эстетического потенциала кинообразов.

При этом сам способ показа вещи сегодня уже не имеет столь большого значения. Теперь необязательно прибегать к наиболее наглядному способу демонстрировать обувь на экране – долгому крупному плану обутых ног. Сегодня поклоннику фильма не составляет труда при желании раздобыть нужный скриншот и определить, что за вещь привлекла его внимание. Достаточно вспомнить, что знаменитый эпизод с кедами в фильме «Мария-Антуанетта» длится буквально несколько секунд, и рассмотреть внимательно эту пару (и даже вовсе заметить ее) можно, только если специально ставить кино на паузу. Но это не помешало данному эпизоду стать широко известным.

Костюм как инструмент

Опыт подобного взаимовыгодного сотрудничества киноиндустрии и производителей тех или иных товаров интересен не только с экономической, но также с эстетической и социокультурной точек зрения. Задача вписать конкретные бренды в костюм персонажа чаще всего не вызывает энтузиазма у художников по костюмам, но даже в тех случаях, когда речь идет о продактплейсменте или других формах материально выгодного сотрудничества, детали костюма киногероев могут выполнять свою функцию: служить маркером эпохи, сообщать дополнительную информацию о герое, его взглядах, социальном статусе, вкусах, характере. Такие детали могут стать ценным материалом для исследователей костюмных практик.

Одно из самых знаменитых появлений кроссовок в кино – трилогия «Назад в будущее» (см. ил. 16 и 17 в цветной вклейке 2). В первом фильме есть сразу две заметные кроссовочные роли с соответствующими крупными планами: в 1980‐х годах главный герой Марти Макфлай носит Nike, но попав в 1950‐е годы, время молодости своих родителей, он переобувается в Converse, причем камера целенаправленно фиксирует наше внимание на этой замене. Этот сюжетный ход можно воспринять как небольшую, но точную зарисовку истории спортивной обуви: в 1950‐х годах подобные кеды действительно были самой распространенной подростковой обувью, а кожаные кроссовки еще не вошли в моду как повседневная обувь, да и бренда Nike еще не существовало. Таким образом, смена спортивной обуви здесь выступает как маркер времени и смены исторической эпохи. Это не единственная деталь костюма, которая должна подчеркнуть тридцатилетнюю разницу между эпохами. В другом эпизоде будущая мать Марти, имея в виду его красную футболку, говорит, что никогда не видела цветного нижнего белья – она может воспринимать этот предмет гардероба только в таком качестве, поскольку в то время футболки были преимущественно белыми и их не было принято носить как верхнюю одежду. Другой очевидный костюмный анахронизм – дутый жилет Марти, который для обывателей 1950‐х годов выглядит диковато. Не случайно героя несколько раз принимают за моряка, который недавно сошел на берег.

С трилогией «Назад в будущее» также связана история одной технологической инновации. Для второго фильма, действие которого происходит в будущем, придумали множество футуристических деталей, и в их числе самозашнуровывающиеся кроссовки (см. ил. 18 в цветной вклейке 2). Как вспоминал работавший над фильмом дизайнер обуви Тинкер Хэтфилд[58], к этой идее пришли не сразу; вначале речь шла о кроссовках, которые обеспечивали бы магнитную левитацию – способность ходить по стенам или потолку (Netflix 2017). Поскольку создать самозашнуровывающуюся обувь в 1980‐е годы было невозможно, на площадке присутствовал специальный человек, который затягивал шнуровку на обуви героя, остальное дорабатывали с помощью спецэффектов. Коллекционеры и фанаты фильма долго были вынуждены довольствоваться имитациями такой обуви, но в 2000‐е годы с подачи Хэтфилда в Nike решили попробовать воплотить идею в жизнь. Первый работающий прототип подобной технологии появился у компании Nike только в 2007 году, но проект пришлось приостановить на время в ожидании, когда технологии электромоторов подтянутся на нужный уровень (Ibid.).

«Назад в будущее» не единственный пример, когда кино воспроизводит для нас образы и детали эпохи, по которым можно изучать историю костюма и моды. Можно вспомнить, например, фильм «Деловая девушка»: Мелани Гриффит играет амбициозную молодую женщину, которая добирается до работы в кроссовках, а уже в офисе переодевается в более строгую и статусную обувь на каблуке. Иными словами, поступает именно так, как многие молодые женщины того времени.

Но костюм в кино – это не просто маркер эпохи. Не менее интересный сюжет связан со специфическими художественными задачами, которые ставятся в каждом конкретном фильме. Как показывает Стелла Бруцци, костюм играет значимую роль даже в тех жанрах, которые традиционно не ассоциируются с костюмными фильмами: исследовательница, в частности, разбирает примеры гангстерского кино и фильмов о жизни афроамериканского сообщества. Но и там костюмы работают на общие задачи нарратива и могут приобретать статус культовых вещей (Bruzzi 1997).

Художник по костюмам в кино Нэнси Штейнер так описывает творческую суть своей профессии: «Моя работа как дизайнера костюмов – обслуживать историю. Не оказать влияние или сделать заявление. Большая часть работы носит незаметный, трудноуловимый характер. Это целиком и полностью про персонажа. Для меня важны вопросы: Где этот человек покупал бы вещи в реальной жизни? Ведь все одеваются для чего-то. Я также думаю о том, что им важно, выходят ли они за покупками, на шопинг и покупают новые вещи или носят одно и то же последние десять лет? Я сосредоточена на том, кем является персонаж, что он думает об одежде, потому что все смотрят на одежду очень по-разному»[59] (Zarrella 2016).

Как пишет Сара Стрит, костюм в кино работает одновременно на реализм и спектакль (Street 2002). Костюмы как реквизит, созданный для конкретной истории, должны соответствовать жанру фильма и концепции режиссера, подходить конкретному актеру и его внешности, характеру и социальному статусу персонажа. В то же время заложенное в них сообщение должно в известной степени соответствовать зрительским ожиданиям, соотноситься с имеющимися у аудитории опытом и знакомыми практиками. Такими средствами убеждения аудитории, по мнению Стрит, служат «социальное правдоподобие»[60] и «жанровое правдоподобие»[61]. Под социальным правдоподобием исследовательница понимает соответствие костюма устойчивым культурным представлениям в отношении персонажей и их положения в жизни. В свою очередь, жанровое правдоподобие – это соответствие традициям жанра, например определенным ожиданиям аудитории от фильмов про ковбоев или жанра научной-фантастики.

Работы художников по костюмам оказываются очень интересным материалом для исследователей. Внимательный анализ используемых ими приемов помогает выделить устойчивые культурные представления в отношении костюма или костюмных практик, релевантные в то или иное время. Ведь задача работающих в кино профессионалов не сводится к тому, чтобы просто сделать художественный жест, а материалом для них служит не только собственное воображение. Им нужно, чтобы заложенное в костюме сообщение считывалось зрителями, желательно без дополнительных развернутых пояснений. Их работа состоит в том, чтобы искать ответы на вопросы: перед нами человек творческий или заурядный, он неряшлив или педантичен, он свой или иностранец? Как наглядно продемонстрировать это зрителю? Что маркирует его как типичного подростка 1980‐х годов или домохозяйку 1950‐х годов? Как можно подчеркнуть ту или иную черту характера или социальную принадлежность героя? Становясь частями конструктора, из которого собирается образ киноперсонажа, такие костюмные коды, которыми люди оперируют в повседневной жизни, становятся более наглядными, в некоторых случаях они сознательно утрируются.

Появление кед Converse в фильме «Мария-Антуанетта» Софии Копполы на первый взгляд является чудовищным анахронизмом (см. ил. 12 в цветной вклейке 2). Но это маленькое хулиганство еще раз напоминает о художественной программе фильма: это взгляд современного режиссера на королеву Франции как на девушку-подростка. А подобная обувь – типичный, легко считываемый современным зрителем атрибут юной героини соответствующего возраста. Тереза Андерссон на примере этого фильма показывает, что костюм в кино может выступать в первую очередь как средство выражения внутреннего мира и личного опыта персонажа. Потому во многих случаях игра со стилем в «Марии-Антуанетте» Копполы спорит с ограничениями, которые накладывает художественный образ, время и место действия (Andersson 2011). Однако в данном случае кеды не претендуют на то, чтобы казаться частью реального гардероба королевы Франции, они – предмет-символ, помещенный в пространство фильма специально для современного зрителя одновременно как провокационный элемент игры и как подсказка. Ряд показательных деталей снимает сомнения в том, что эта хронологическая ошибка могла быть случайной: например, рокальная цветовая гамма этой пары, не характерная для подобного типа обуви в целом, но идеально совпадающая с общей палитрой фильма, или стоящий рядом с кедами женский фужер для шампанского особой формы, который благодаря популярной легенде прочно ассоциируется с именем Марии-Антуанетты.

Другой любопытный пример – костюм Дэвида Теннанта в сериале «Доктор Кто». Заглавный персонаж в исполнении британского актера носит достаточно формальный брючный костюм с красными кедами Converse. По словам Теннанта, который участвовал в разработке этого костюмного комплекса, он опасался, что классический костюм будет выглядеть слишком авторитарным, а кеды вместе с другими деталями вроде небрежно завязанного галстука должны были сделать образ «мягче и спокойнее» (Lacob 2009). Реакция зрителей на подобный костюм оказалась не менее любопытной: многие комментарии напомнили о трансгрессивной природе спортивной обуви как элемента повседневного костюма, а диапазон оценок простирался от однозначно положительных (понимание подобного образа как крутого, демократичного, современного) до негативных. Например, согласно некоторым комментариям, десятый Доктор выглядел с одной стороны, как «мужчина, с которым могла бы встречаться Кейт Мосс» и «Шерлок Холмс в кроссовках», с другой – как «ребенок, которого одевал другой ребенок».

Еще одни «конверсы» появляются в фильме «Я, робот»: главный герой хвастается перед близким человеком найденной где-то редкой винтажной парой (см. ил. 13 в цветной вклейке 2)[62]. В мире высокотехнологичного будущего, где происходит действие, такая обувь – очевидный анахронизм. Этот эпизод вполне может быть примером продактплейсмента, и в то же время это – штрих к портрету персонажа Уилла Смита, с которым только-только знакомится зритель. Интерес к ретромодели спортивной обуви органично дополняет образ человека, с предубеждением относящегося к продвинутым технологиям (в том числе к роботам), склонного к ностальгии. Вполне вероятно, что он в случае с парой кед изрядно переплатил за историю, и это вполне могло показаться неразумным и странным его друзьям и коллегам. В то же время герой Смита не чужд контркультуре и бунтарству, о чем нам снова напоминает тип обуви, который благодаря определенным музыкальным стилям прочно ассоциируется с этими качествами.

В фильме «Захват Белого дома» темнокожий президент США в исполнении Джейми Фокса в компании бывшего морпеха пытается избежать попадания в плен к террористам. В отличие от своего случайного компаньона, он не слишком подготовлен к подобным экстремальным ситуациям, и чтобы хоть как-то это компенсировать, герой переобувается: добравшись до своей гардеробной, после некоторых сомнений президент меняет неудобные формальные туфли на пару «джорданов». Тем самым он, вероятно, рассчитывает не только обеспечить удобство передвижения, но и получить хоть толику крутизны, присущей знаменитому баскетболисту. Этот эпизод иллюстрирует особую роль баскетбольной обуви в популярной культуре, в первую очередь американской. В одной из сцен президенту Сойеру приходится буквально отбиваться ногами от одного из нападавших с криками: «Убери руки от моих „джорданов“».

Кино как источник образов

Эти и многие другие примеры напоминают о способности кино не только формировать «объекты желания», но также фиксировать и воспроизводить уже существующий статус определенных предметов в культуре, наличие у них определенного символического капитала. Они также дают возможность поговорить об особенностях современной культуры (или культуры потребления), где разные ее формы непрерывно цитируют друг друга. Производители кроссовок не только поставляют экипировку героям фильмов разных жанров, от фантастических до реалистических, тем самым повышая символический капитал своей продукции и степень лояльности аудитории. Ассоциация с популярным киноперсонажем работает на социальную биографию вещи, что, в свою очередь, дает маркетологам и рекламщикам дополнительный инструмент. В свою очередь, кинематограф также выступает в качестве банка идей и образов для индустрии спортивной обуви.

Можно вспомнить знаменитую рекламу Nike под названием Rebel with a cause (можно перевести как «Бунтарь не без причины») с участием звезды тенниса Джона Макинроя, которая цитирует сразу несколько кинематографических образов. Сам слоган отсылает к знаменитому фильму «Бунтарь без причины» (Rebel without a cause, 1955) Николаса Рэя с Джеймсом Дином в главной роли, а рекламное изображение Макинроя буквально, вплоть до позы и поднятого воротника темного пальто, цитирует знаменитое фото Дина в дождливом Нью-Йорке, сделанное Дэннисом Стоком.

Другой пример цитирования одной индустрией другой – рынок коллекционных кроссовок, где кинотематика является одной из самых популярных. Речь идет о выпусках точных копий моделей обуви, которую носили киногерои, или о специальных тематических коллекциях, посвященных фильмам. Например, в 2017 году компания Reebok выпустила серию лимитированных кроссовок, посвященную кинофраншизе «Чужой». За основу взяли модель, которую героиня Сигурни Уивер носила во втором фильме серии («Чужие», 1986), один вариант расцветки (черная пара) был посвящен королеве чужих, второй (ярко-желтые кроссовки с черными полосами) отсылал к эпизоду из второго фильма, где лейтенант Рипли дерется с монстром с помощью автопогрузчика.

Подобное сотрудничество оказывается взаимовыгодным не только с финансовой точки зрения. Художник по костюмам в кино Дина Аппель отмечает, что разные формы мерчандайзинга позволяют студиям не просто получить дополнительный заработок, но и «продлить жизнь своей продукции», то есть фильмам (Appel 2006). Сцепка с практиками потребления в разных его формах помогает напомнить о фильме и вовлечь в число его зрителей новую аудиторию, которая на момент премьеры могла еще даже не родиться.

В этом контексте можно рассмотреть прием, характерный для риторики модных медиа, который состоит в описании определенной вещи или модели через носившего ее персонажа: например, модели очков «как у Тома Круза в фильме „Лучший стрелок“» или «кроссовки как у Марти Макфлая». Подобная атрибуция вещей или специфических способов их носить вводит фильм в круг интересов потребителей – как произведение, с которым желательно познакомиться. Аналогичную функцию выполняют и уже упоминавшиеся списки самых запоминающихся кроссовок, появившихся в кино. Таким образом не только вещи приобретают связанную с кино часть своей социальной биографии, но также подтверждается и воспроизводится статус самого фильма как заметного явления популярной культуры[63].

В более широком контексте значимой оказывается способность кино влиять на формирование репутации отдельных видов спорта или определенных культурных явлений. Начиная с первой трети XX века кинематограф закреплял в массовом воображении образ спорта как социального лифта, поля общественной жизни, где найдется шанс для каждого, у кого есть талант. Кино, как полагают многие исследователи, с визуальной и особенно сюжетной точки зрения повлияло на то, как спорт впоследствии стал освещаться телевидением (см.: Crosson 2014). Неоднократно отмечалось, какую роль сыграл кинематограф в становлении американского «мифа о бейсболе»[64]. Не менее значимой представляется и его роль в формировании символического капитала индустрии американского баскетбола, его значимых атрибутов, таких как специализированная обувь, а также связанных с ним субкультур. Не случайно кино о баскетболе играет значимую роль в жизни сообщества сникерхедов – любителей кроссовок и собирателей знаний о них.

Таким образом, роль кино и телевидения как культурных посредников можно описать следующим образом: они создают объекты желания, фиксируют и воспроизводят уже имеющийся у вещей и практик статус, работают на создание социальной биографии конкретных моделей или всего типа вещей, видов спорта, субкультурных сцен и т. д.

Кроссовки и музыка

Участник группы Run-DMC Дэррил Макдэниелс в одном интервью заметил, что на его вкус к спортивной обуви повлияли не увлечение баскетболом, а культура хип-хопа: «С появлением хип-хопа наши кроссовки превратились в символ статуса. В нашем представлении новые кроссовки были лучше самых-самых ювелирных украшений и машин» (Semmelhack et al. 2015: 137). Сам стиль Run-DMC, во многом опиравшийся на локальную уличную культуру Нью-Йорка рубежа 1970–1980‐х годов, в свою очередь повлиял на вкусы и костюмные практики большого числа людей по всему миру и стал одним из хрестоматийных примеров тесной связи музыки, моды и спортивной обуви.

Спортивная обувь становилась частью фирменного стиля музыкантов, она упоминалась в текстах песен (как тип обуви, как название конкретных моделей или брендов), появлялась на обложках альбомов и даже в названиях музыкальных групп или коллективов (как в случае с американским музыкальным коллективом Composers in Red Sneakers («Композиторы в красных кроссовках»). Джон Леннон и Йоко Оно пришли в белых кедах на собственную свадьбу в 1969 году, и нетипичная для подобной ситуации обувь новобрачных оказалась упомянута практически во всех газетных заметках, посвященных этому событию (см., например: John Lennon 1969).

Вероятно, один из самых ранних примеров упоминания специфической обуви в тексте – блюзовая песня «Hi-heel sneakers» (можно перевести как «Кеды на высоком каблуке») 1963 года (другой вариант написания: High Heel Sneakers), которая вошла в репертуаре огромного количества музыкантов, в том числе Элвиса Пресли. На обложке пластинок с этим произведением часто изображены молодые темнокожие девушки в обуви, которая выглядит как кеды на каблуке: очевидно, именно в них лирическая героиня должна была покорять мир. На некоторых обложках встречается и просто пара такой обуви.

По мнению газеты The New York Times, музыканты обладают даже более мощной способностью запускать маховик модных трендов, чем спортсмены (Eligon 2005), и история спортивной обуви дала этому немало подтверждений. В том же газетном тексте приводятся два хрестоматийных примера популяризации спортивной одежды и обуви через музыку: уже упомянутые Run-DMC и Снуп Догг, персональные вкусы которого, как считается, значительно способствовали продвижению бренда Tommy Hilfiger. Действительно, наряду с кино музыка стала одним из самых важных культурных посредников, изменивших отношение к спортивной обуви в гардеробе и значительно расширивших представления о ее контекстуальной уместности.

В этой главе речь пойдет о двух больших музыкальных главах социальной биографии спортивной обуви: хип-хопе и рок-музыке.

Хип-хоп

Ассоциативная связь кроссовок и хип-хопа была увековечена песней «My Adidas» («Мои Адидасы»), записанной трио Run-DMC в 1986 году. Этот хит не только стал вехой в важной дискуссии о праве афроамериканского сообщества на собственный стиль. Текст «My Adidas» зафиксировал для истории особое значение, придаваемое спортивной обуви в той культуре, к которой принадлежали участники группы Джем Мастер Джей, Джозеф Симмонс и Дэррил Макдэниелс. В тексте песни также нашли выражение многие связанные со спортивной обувью бытовые практики. Лирический герой песни подчеркивает, что покупал кроссовки adidas как символ статуса, и вспоминает, что эту обувь пытались у него украсть. Он объясняет, что кроссовки должны были выглядеть новыми как можно дольше: только тогда они выполняли свою функцию крутого аксессуара. Поэтому в некоторых парах он никогда не играл в баскетбол и не выходил на улицу в плохую погоду. В коллекции героя песни пятьдесят пар разных кроссовок немецкого бренда, и некоторые из них были зарезервированы для особых случаев. Например, белые с черными полосками надевались, когда герой зажигал у микрофона. Действительно, именно в таких кроссовках Run-DMC запечатлены на многих своих официальных фотографиях. Макдэниелс объяснял: «…я не хотел написать еще одну песню о том, как много у меня кроссовок или какой я крутой. Внутри хип-хоп-культуры, „свежая“[65] пара кроссовок делала мощное заявление. Это был способ сказать: „Я что-то из себя представляю! Я крут… и миру лучше обратить на это внимание!“» (Semmelhack et al. 2015: 137).

В тексте «My Adidas» не называется конкретная модель, более того, герой явно имеет в виду коллекцию самых разных кроссовок, упоминая как высокие, так и низкие модели. Разные кроссовки можно увидеть и в одноименном клипе. Однако стиль Run-DMC со временем стал прочно ассоциироваться в первую очередь с adidas Superstar – баскетбольными кроссовками с характерной резиновой накладкой на носу (из‐за этой детали, напоминающей раковину, модель также получила неофициальное название «Shell toe»).

Run-DMC стали первыми рэперами, номинированными на премию «Грэмми», первыми, кто появился на канале MTV и обложке журнала Rolling Stone, а также единственными представителями своего жанра на крупном благотворительном фестивале 1985 года Live Aid (об этом упоминается и в тексте «My Adidas»), и влияние стиля группы на музыкальное и фанатское сообщества было велико (Turner 2015: 144). Это способствовало популяризации вещей, в которых музыканты появлялись на публике, и способов их носить. Адам Горовиц, участник другой популярной группы Beastie Boys, рассказывая о своих предпочтениях в сфере спортивной обуви, признавался: «Я сначала думал, что „клайды“[66] круче. Но когда появились Run-DMC, они действительно сделали shell toe по-настоящему заметными. Run-DMC были самыми крутыми: если они носили shell toe, я тоже хотел носить shell toe» (Semmelhack et al. 2015: 107).

Как часто бывает в случае с музыкантами, элементы фирменного стиля Run-DMC имели связь с их биографией и жизненными обстоятельствами. Популярность спортивной обуви, в первую очередь баскетбольной, в среде афроамериканских детей и их соседей по небогатым кварталам традиционно объясняют особой ролью, которую для этого сообщества и, что немаловажно, этой возрастной категории играли темнокожие звезды баскетбола. Пристрастия детей и подростков к конкретным видам и моделям спортивной обуви часто определялись тем, что носили в конкретный момент времени баскетболисты НБА и чрезвычайно популярных в США команд колледжей. Как видно по публикациям в прессе, связывать тренды в детской обувной моде и привычки звезд баскетбола в США было принято еще в 1960‐е годы, задолго до появления хип-хопа, когда в мире многофункциональной спортивной обуви царили не кожаные кроссовки, а кеды на резиновой подошве с текстильным верхом (см.: Bender 1962). Как отмечает Томас Тёрнер, в Нью-Йорке, где уличный и школьный баскетбол являлся составляющей специфической городской идентичности, это влияние было особенно заметным (Turner 2015: 138). В начале 1970‐х годов в США adidas Superstar стали частью униформы многих профессиональных баскетболистов и, как следствие, быстро превратились в объект желания для детей и подростков. Высокий статус обуви как объекта желания подкрепляли особенности дистрибуции: из‐за невозможности удовлетворить высокий спрос на американском рынке, компания adidas вынужденно сосредоточилась на поставках для баскетбольных команд, в результате чего «суперстары» было сложно приобрести. Боббито Гарсия вспоминает, что кроссовки этой модели в Нью-Йорке продавали в избранных магазинах и только по документам, подтверждающим, что покупатель играет в баскетбол (Ibid.). В начале 1980‐х годов эта модель уже не пользовалась таким успехом в профессиональном баскетболе, но сохраняла свою популярность на улицах, а достать ее стало намного проще. Так adidas Superstar стали заметным элементом уличной моды.

Интересно, что эта модель была чрезвычайно популярна на рубеже 1970–1980‐х годов не только в среде афроамериканцев. В своей колонке для издания The New York Times знаменитый журналист Джеральд Эcкенази описывает двенадцатилетнего мальчика Марка из Бруклина, происходившего, судя по приведенным деталям, из еврейской семьи скромного достатка, также мечтавшего именно о «суперстарах» (Eskenazi 1980). Его отец не понимал сына и объяснял его желание иметь кроссовки свойственной времени одержимостью лейблами. Он пытался купить ребенку заметно более дешевые кеды с резиновой подошвой и текстильным верхом, которые пользовались популярностью в его собственном детстве, но встретил непонимание и обиду, и в итоге дело закончилось покупкой «суперстаров» на уличной барахолке. Юный герой этого очерка принадлежал примерно к тому же поколению, что и участники группы Run-DMC, которым в том же 1980 году было пятнадцать-шестнадцать лет.

В гардероб участников группы кроссовки adidas попали, вероятно, именно в качестве воплощенной детской мечты – и знаменитая песня во многом об этом. Рассматриваемая ситуация представляется в целом очень характерной для сообщества хип-хопа. Адам Горовиц из Beastie Boys вспоминал аналогичный собственный опыт: «Когда я был ребенком, Puma Clyde были событием – Уолт Фрейзер играл в Нью-Йорке. У моего брата была пара золотых „Dr. J“[67] из искусственной замши, которые были Священным Граалем от кроссовок. Когда мы выросли и у нас завелись деньги, мы захотели ту самую обувь. Это нормально: будучи взрослым, хотеть заново пережить приятные моменты своего детства» (Semmelhack et al. 2015: 107). По словам Горовица, для людей его поколения частью важного опыта нового переживания лучших моментов из детства был поиск неношеных кроссовок определенных моделей, даже если к тому моменту они уже вышли из моды и больше не считались самыми крутыми. В том же интервью музыкант вспоминает, как в начале 1990‐х годов дети в Лос-Анджелесе смеялись над его кроссовками Puma, высказывая издевательское предположение, что он просто не может позволить себе хорошие новые кроссовки (Ibid.).

Со временем элементы специфического стиля конкретных локальных сообществ стали чем-то вроде униформы для целого музыкального жанра и, шире, неофициальной культуры в целом, поскольку хип-хоп включал, помимо музыки, культуру граффити, диджеинга и брейк-данса, также нашедших последователей по всему миру. Связь между спортивной одеждой, хип-хопом и уличной модой в целом сегодня настолько прочно утвердилась в коллективном воображении, что принимается как должное. Не случайно газета The New York Times назвала хип-хоп и скейтборд двумя «субкультурами, где парня судят по его кроссовкам» (Martin 2004).

Рок

Спортивная обувь также прижилась в гардеробе панков, рокеров и представителей других альтернативных музыкальных стилей. В отличие от хип-хопа, где спортивная обувь должна была выглядеть максимально новой, где существовала особая иерархия брендов и моделей, фирменный стиль рока и панка ассоциируется в первую очередь с простыми, часто поношенными кедами. Памятником подобному образу может служить обложка альбома Rocket to Russia (1977) панк-рок-группы The Ramones, на которой все ее участники появились в белых кедах, старых на вид и чрезвычайно заношенных. В подобной обуви музыкантов, как следует из их собственных воспоминаний, привлекала ее дешевизна и очевидный во второй половине XX века антистатусный посыл.

Специфическое отношение к обуви, костюму и моде имело место во многих музыкальных сообществах. В 1990‐е годы стиль звезд британского рока, многие из которых, как братья Галлахеры из Oasis, были ярыми футбольными болельщиками, способствовал популяризации кроссовок в ретростиле (в первую очередь adidas), не похожих на типичные для массовой моды 1980‐х и 1990‐х массивные модели с яркими деталями. У Blur есть написанная в самом конце 1990‐х песня «Trimm Trab», чье название совпадает с популярной ретромоделью кроссовок adidas, впервые представленных в 1975 году. В тексте есть следующие строки: «У меня есть „тримм траббы“, / Как у крутых парней» (I got trimm trabb / Like the flash boys have), однако герой песни явно противопоставляет себя крутым парням, отделяет себя от них. Как следует из комментариев на популярных сайтах, где анализируют тексты песен (например, songmeanings.com), многие поклонники видят в этой песне разочарование культурой потребления.

Во многих случаях рокеры совершенно не интересовались спортивным прошлым обуви, которую они носили. Барабанщик The Ramones Томми Рамон на вопрос, кто такой Чак Тейлор, однажды ответил: «Он, наверно, был баскетбольным тренером или что-то вроде того. Я не знаю. Он делал дешевую обувь» (цит. по: Foreman 2014).

В начале 1990‐х годов новой популярности кед с резиновой подошвой и текстильным верхом способствовал стиль гранж, генеалогию которого часто выводят из панка. Клип «Smells Like Teen Spirit» группы Nirvana начинается с крупного плана кеда, отстукивающего ритм по полу. Кеды были неотъемлемой частью гардероба лидера группы Курта Кобейна: чаще всего именно в такой обуви он появлялся на фотосессиях и публичных выступлениях, например на знаменитом акустическом концерте MTV Unplugged, записанном на видео. Известна принадлежавшая ему пара Converse, доработанная самим музыкантом: на резиновой накладке на одном из носов Кобейн маркером с очевидной иронией написал слово Endorsement (что в данном случае можно перевести, например, как рекламный контракт). Как следует из интервью, Кобейн не был фанатом спортивных зрелищ и не практиковал активные тренировки сам. Его пристрастие к кедам скорее напоминало об их статусе всеамериканской неформальной обуви, простой, доступной и банальной, что для музыканта было, видимо, преимуществом, а не недостатком.

Подобными эпитетами часто описывали весь стиль гранж, который, помимо музыкального, быстро приобрел и модное измерение. Как и в случае с хип-хопом, стилевые пристрастия музыкантов Nirvana и их коллег из Сиэтла связывают с их жизненным бэкграундом: небольшим достатком, социальным окружением и своеобразным климатом северо-запада США, определившим особую манеру одеваться местных жителей. В 1992 году газета The New York Times писала: «Thrifting – в Сиэтле это глагол. Фланель и искусственная кожа, бохо-хобо элементы костюма в стиле секонд-хенд – основа [этого] не-модного заявления» (Marin 1992). Понятие «thrifting» для остальной Америки ассоциировалось со стилем магазинов для малоимущих и людьми, что называется, без претензий.

Сооснователь независимого рекорд-лейбла Sub Pop, выпустившего первый альбом Nirvana и многих других гранж-групп, Джонатан Поунмэн вспоминал: «Дело не в том, что кто-то вдруг сказал: „А давайте все оденемся как лесорубы и заложим основы шика по-сиэтлски“. Эти вещи дешевы, они долго служат и вообще, что называется, вне времени. Это также работает против всей той яркой эстетики восьмидесятых» (Ibid.).

В газетах 1990‐х годов можно было встретить споры о том, был ли стиль гранж действительно антимодным заявлением, декларацией, как у панков. Или те, кто практиковал его, просто практиковали не столько анти-моду, сколько не-моду, и не подразумевали декларативности? Но многочисленными поклонниками гранж был воспринят именно в этом качестве – как символ протеста.

Стиль гранж-рока распространялся через те же каналы, что и стиль хип-хопа: фото, обложки альбомов, видео, пресса. Еще в 1988 году в Сиэтле вышел альбом в трех частях «Sub Pop 200», к которому прилагался двадцатистраничный буклет с фотографиями Чарльза Петерсона. Именно его The New York Times назвала ответственным за создание фирменного имиджа гранжа «волосы-пот-гитары» (Ibid.). В 1992 году Nirvana попала на обложку Rolling Stone, которая предъявляла читателям журнала типичный образец их специфического стиля. В том же году The New York Times предложила своим читателям не только историю успеха гранжа, но и составленный с помощью уроженки Сиэтла лексикон гранжа со специфическими диалектными названиями предметов одежды или повседневных практик (Ibid.).

В 1990‐е годы гранж быстро превратился в феномен, затронувший не только музыкальную индустрию, но и, например, индустрию моды. Многие ее представители успели выпустить коллекции в этом стиле. Всеобщая одержимость гранжем оказалась довольно недолгой. Но в контексте нашего разговора о спортивной обуви важно, что восприятие этого стиля как альтернативного и протестного прочно закрепилось в популярном воображении, пополнив ряд устойчивых культурных стереотипов, знакомых многим визуальных образов бунтарства. Время от времени к ним обращаются снова и снова.

Механизмы распространения музыкальной моды

В разговоре о моде и музыке постоянно приходится маневрировать между частными историями и индивидуальными вкусами конкретных людей, чей выбор может быть связан с деталями биографии или личными эстетическими пристрастиями, и собирательным образом целого музыкального движения. Но каким образом одно превращается в другое? И что в процессе этого превращения происходит с самим стилем?

Джанис Миллер в книге «Мода и музыка» (Miller 2011) отмечает, что важнейшую роль как в формировании узнаваемого образа специфических стилей, связанных с музыкальными сценами, так и в их дальнейшем распространении играют не только сами музыканты и медиа, тиражирующие их образы, но и фанаты. И возможно, их роль в этом процессе стóит определить как ведущую. Именно они, воспринимая образы музыкантов напрямую или посредством фотографий или видео, выбирают наиболее характерные черты стиля и воспроизводят их в собственном облике.

Может казаться, что в случае с музыкой первостепенное значение для эмоционально вовлеченных людей должны иметь тексты песен или мелодии, но это не так. Образ музыкантов, их костюм и манера держать себя на сцене часто являются не менее важным компонентом фанатского опыта. Дебора Кавендиш, герцогиня Девонширская, в своей автобиографии так вспоминала момент, когда она стала фанатом Элвиса Пресли: «В 1977 году я искала одну телепрограмму на совершенно другую тему, по ошибке нажала не ту кнопку – и увидела феномен. Я была прикована к месту тем, что я увидела и услышала» (Sotheby’s 2016). Аналогичными воспоминаниями делились многие люди, видевшие первое выступление Дэвида Боуи на телепередаче Top of the Pops (David Bowie 2014): их поразило не только, как и что он пел, но в первую очередь то, как он выглядел в разноцветном комбинезоне, с необычной прической и очевидным макияжем. Как следует из этих воспоминаний, именно в этом компоненте сценического перформанса Боуи многие зрители увидели важное для себя послание – «я могу быть не как все». Автор книги об альтернативной музыкальной культуре Великобритании Сэм Ни также вспоминает, что образ, внешний вид музыкальной сцены всегда привлекали его не меньше, чем звук, а возможно, даже сильнее (Knee 2015). Как видно из этих и многих других примеров, впечатление, которое затем может привести человека к вовлеченности в музыкальный фандом, складывается не только из услышанного, но и из увиденного.

Для фанатов костюм и телесные практики – это способ манифестировать свою фанатскую идентичность (Miller 2011: 33). Джанис Миллер называет одежду «символическим мостом» между фандомом и объектом его привязанности, «одним из самых мощных и наиболее публичных символов фандома» (Ibid.: 34). Исследовательница также убеждена, что буквальная близость одежды и аксессуаров к телу человека делает эту часть фанатской культуры особенно значимой. Ее точку зрения разделяют многие исследователи, в частности Софи Вудворт, когда говорят об интимном, персональном изменении моды, о ее значимости как набора повседневных практик одевания (Woodward 2016).

Стиль также играет важную роль маркера принадлежности к сообществу единомышленников – других фанатов (Miller 2011: 42). Поэтому фанатские культуры, мода и потребление в современной культуре оказываются неразрывно связаны, а определенные формы потребления оказываются частью фанатских практик по созданию идентичности. Для описания практик, связанных с манифестацией фанатской идентичности средствами, так или иначе задействующими тело (в том числе с помощью костюма), Мэтт Хиллс, а вслед за ним и другие исследователи предлагают использовать термин «перформативное потребление» (performative consumption). В формулировке Джанис Миллер, «перформативное потребление – это метод, с помощью которого персональная идентичность формируется как дань уважения особому аффективному отношению к звезде» (Ibid.: 47).

К своеобразной группе фанатов можно отнести и последователей-музыкантов, которые воспринимают тот или иной стиль и начинают сами следовать ему. Часто это происходит в другой культурной среде, благодаря чему стиль музыкальной сцены преодолевает географические границы. Воспроизводство наиболее характерных внешних атрибутов стиля в данном контексте можно прочитать как способ выстроить и декларировать свою идентичность участника соответствующей культурной сцены. Стиль хип-хоп-сообществ в разных странах, безусловно, имеет свою специфику, однако в то же время он обладает и рядом универсальных, легко опознаваемых признаков. Одним из них является особая любовь к вещам в спортивном стиле и спортивной обуви.

В то же время у любого музыкального стиля есть не только фанаты, но и те, кого можно определить как сочувствующих или симпатизирующих. Эти люди также могут считать себя поклонниками группы, жанра музыки или вестиментарного стиля музыкальной сцены, но для них характерна менее тесная эмоциональная связь с объектом фандома. В то же время определенная сопричастность этому объекту может играть роль при формировании собственного гардероба или плей-листа, быть важным элементом выстраивания собственной идентичности или, например, подталкивать к положительной реакции на то или иное предложение моды.

Появление стереотипных образцов стиля

Как показал Томас Тёрнер на примере хип-хопа, распространение стиля музыкальной сцены неизбежно сопровождается появлением его стереотипных образцов (Turner 2015). Если обратиться к фотоматериалам, можно заметить, что изначально стиль нью-йоркского сообщества, связанного с культурой хип-хопа, был очень разнообразным, а выбор обуви не ограничивался узким кругом спортивных моделей (и тем более одной моделью). И рэперы, и рокеры выбирали самую разную обувь: не только кроссовки, но и, например, грубые рабочие ботинки и другую неспортивную обувь. Рокеры могли носить не только кеды, но и кроссовки, в том числе таких статусных брендов, как Nike. Например, Слэш из группы Guns N’ Roses неоднократно был замечен на сцене именно в такой спортивной обуви. Само выстраивание четкой ассоциации между хип-хопом и кроссовками, роком и кедами, скейтбордической культурой и конкретными нишевыми марками можно считать характерным примером такой стереотипизации.

Однако в процессе превращения хип-хопа в глобальный феномен его стиль был упрощен до нескольких легко воспроизводимых образцов. Они транслировались посредством официальных фото, клипов, кино. Уже к середине 1980‐х годов появились книги, альбомы и фильмы, явно или опосредованно учившие людей, как должен одеваться «человек из хип-хопа», в частности многочисленные и хорошо иллюстрированные руководства по брейк-дансу.

Так происходит с любой музыкальной или культурной сценой, которая становится популярной. Появление подобных стереотипных образцов помогает поклонникам и последователям по всему миру воспроизводить стиль кумиров и обозначать свою принадлежность к конкретной субкультуре.

Свою лепту в процесс вырабатывания стереотипных образцов и ассоциаций вносят и фанатские практики. Как видно по фотоматериалам, представители панка и рока носили самые разные кеды, что не помешало порталу Sole Collector назвать именно модель Converse Chuck Taylor «без сомнения самыми культовыми рок-н-рольными кедами всех времен» (Sole Collector 2014). Подобные обобщения со временем становятся частью популярного знания.

Наконец, стереотипные образы закрепляются в процессе коммерциализации субкультурных стилей, когда индустрия моды подхватывает их и присваивает им статус «символа крутизны», воплощения «аутентичного стиля». Ассоциация стиля Run-DMC с конкретной моделью кроссовок хорошо иллюстрирует этот процесс. «Суперстары» появились на обложке альбома Christmas Rap 1987 года без шнурков и с незаправленным язычком, как их часто носили участники группы. Томас Тёрнер называет этот факт наиболее показательным примером того, как обувь становится означающим для целого музыкального направления и его представителей (Turner 2015: 128). Затем связь «суперстаров» с группой была многократно закреплена не только в фанатском, но и в рекламном дискурсе. Не случайно в 2011 году, в честь двадцатипятилетия песни «My Adidas» немецкий бренд выпустил юбилейный вариант именно этой модели. Так придуманные для баскетбола кроссовки стали ассоциироваться скорее с музыкой и альтернативной культурой, чем со спортом.

В процессе стереотипизации родился облик человека из хип-хопа, своего рода жанровая униформа. Со временем стиль хип-хопа и рэпа эволюционировал, порой значительно изменяясь. Джанис Миллер в своей книге рассматривает этот процесс на примере стиля одежды таких музыкантов, как Фарелл Уильямс и Андре 3000. Их стиль заметно отличается от манеры одеваться Run-DMC и других знаменитых рэперов 1980‐х годов. Но стереотипный образ стиля, частью которого является спортивная одежда и обувь, с течением времени не исчез, скорее пополнился новыми элементами. Канонический образ рэпера в кроссовках и сегодня остается актуальным в популярном воображении. Это же касается и образа рэпера как эксперта по кроссовкам.

Аналогичные процессы стереотипизации имели место и в случае с рок-музыкой. Стиль гранж довольно быстро оказался сведен к небольшому набору вещей: клетчатым фланелевым рубашкам, рваным джинсам, поношенной обуви, старомодным свитерам. Судя по газетным публикациям 1990‐х годов, во многих случаях узнаваемым символом стиля и вовсе выступала только фланелевая рубашка в клеточку. Хотя Курт Кобейн очень часто появлялся на публике в другой одежде, его и других членов группы часто описывали в прессе как «одетых в клетчатые рубашки словно из магазина для малоимущих» (Egan 1994). А после смерти музыканта фанаты в знак скорби сжигали именно фланелевые рубашки. Со временем таким символом, в том числе гранжа и инди-рока, стали кеды. Произошло это во многом благодаря процессу коммерциализации стилистического наследия гранжа в целом и отдельных его представителей, в частности Курта Кобейна, о чем пойдет речь далее.

Аутентичность

Музыка традиционно ассоциируется с аутентичностью. Это понятие и его определения в академической среде служат поводом для жарких дебатов. В целом исследователи сходятся на том, что смысл его трудноуловим, меняется со временем и в разных культурных средах (Йенс 2013). В бытовом контексте аутентичность может воплощаться в тексте песни, написанной исполнителем на основе собственного жизненного опыта, или даже просто в исполнении от сердца. Исследователь музыки и популярной культуры Джон Сибрук высказал следующее предположение о причинах все более возрастающей популярности рэпа в современной культуре: традиционно музыканты этого жанра исполняют собственные тексты, а не чужие, благодаря чему их музыка воспринимается слушателями как подлинно идущая от сердца, особенно в сравнении с поп-песнями (Сибрук 2017). Но даже когда человек исполняет не собственный текст, он может прочувствовать его, вложить душу, и публика обычно ждет на концертах именно этого. Хайке Йенс предлагает определять аутентичность как «культурное построение»: «Аутентичность не является ни свойством, изначально присущим предмету, ни сущностной характеристикой личности – скорее это инструмент взаимодействия, используемый актерами той или иной культурной сцены» (Йенс 2013: 12). Исследовательница считает, что аутентичность вещей или явлений является особенно важной для молодых людей, поскольку «для них она орудие, помогающее выстроить образ неповторимой индивидуальности на основе особой модели потребительского поведения» (Там же). Анжела Макробби также призывает понимать аутентичность как идеологию, «которая дает молодым людям, влившимся в молодежную (суб)культуру, способ к достижению социальной субъективности, а следовательно, и индивидуальности, через переживания субкультурного опыта» (цит. по: Йенс 2013: 22).

В контексте данного разговора, однако, важно само наличие в коллективном воображении этого присущего музыке свойства. Именно особой аурой аутентичности традиционно объясняют убедительность музыкантов как ролевых моделей (см.: Miller 2011), а также особую привлекательность стилей, связанных с музыкальными сценами, для тех, кто их воспроизводит или пытается коммерциализировать ради добавления своему продукту неофициального культурного капитала.

Аутентичность стиля применительно к музыке не сводится к банальному и безусловно утопическому представлению, будто музыканты всегда одеваются и придумывают свой образ самостоятельно. Многим музыкантам, в том числе ассоциирующимся с полем контркультуры, помогают с формированием образа и гардероба. Так, образ Run-DMC тщательно контролировался их менеджером Расселом Симмонcом (Turner 2015).

Музыкантам Nirvana также помогали с выбором одежды: в частности, над некоторыми клипами с ними работала известный художник по костюмам в кино и стилист Нэнси Штайер. Она принесла Кобейну знаменитый зеленый «дедушкин» кардиган, в котором музыкант появился в клипе Come As You Are и на записи акустического концерта для канала MTV. Этот и другие созданные с помощью Штайер сценические образы музыканта, ушли в народ и воспроизводятся до сих пор, например в виде костюмов для Хэллоуина, что, вероятно, можно считать высшей степенью народного признания в популярной культуре. Воспоминания Штайер о работе с группой только укрепляют общеизвестный образ музыкантов как не-модников (не случайно стилист использует в их адрес фирменное словечко «thrifter»): «Все в группе были ребятами без претензий, так что это была не самая сложная работа. Я приносила много крутых вещей и давала им выбрать то, что они хотели. Это было очень буднично» (Kahn 2017).

Здесь уместно привести еще одно высказывание Х. Йенс, с которым согласны и другие исследователи: «„аутентичность“ – это не столько вопрос „подлинности“, сколько вопрос [признаваемого] авторитета» (Йенс 2013: 25). У музыкантов в вопросах стиля такой авторитет, безусловно, есть.

По мнению Йенс, центральная роль в построении аутентичности часто отводится материальным объектам, которые способны нести в себе соответствующую идею. В этой роли могут выступать подлинные вещи определенной эпохи, а также материальные объекты, принадлежавшие музыкантам или хотя бы прочно ассоциирующиеся с их образом. Если воспользоваться предложенной Йенс классификацией, авторитет таких предметов может исходить как от потребителей (в данном случае фанатов и знатоков, собирающих информацию, например о спортивной обуви), так и от корпораций, часто включающих эти фрагменты истории в рекламный нарратив. С помощью рекламного нарратива истории и образы сохраняются и воспроизводятся, хотя часто это происходит в утрированном или отредактированном виде. Например, благодаря усилиям маркетологов с конкретным музыкальным стилем или жанром, с тем или иным культурным явлением начинает ассоциироваться одна конкретная модель обуви из всего многообразия действительно бытовавших на рынке в то время.

Почему хип-хоп стал символом крутизны?

Некоторым музыкальным жанрам присуща особенно мощная аура аутентичности, и в их числе безусловно будут рок и хип-хоп. Что формирует эту ауру? Что работает на привлекательную репутацию вестиментарных стилей, ассоциирующихся с этой музыкой?

Возможный ответ кроется в самой истории этих музыкальных направлений и том образе, который закрепился за ними в популярной культуре. Исторически хип-хоп, прошедший путь от маргинальной культуры до чрезвычайно популярного жанра, воспринимается как воплощение победившего протеста. Он ассоциативно связан с уличной культурой и контркультурой, а следовательно, с независимостью и подлинностью и воспринимается как альтернатива культуре мейнстрима. Такое представление о хип-хопе может проецироваться и на связанные с ним вестиментарные практики. Например, Джо Терни считает, что «исполнители и приверженцы хип-хопа превратили тренировочный костюм в символ активной жизненной позиции, силы, антимоды и альтернативной моды» (Терни 2016: 195).

Как отмечает Джанис Миллер, для маргинальных сообществ, в частности небогатой афроамериканской и испаноамериканской молодежи, заложивших в свое время основы хип-хоп-культуры, музыка традиционно была средством самовыражения, способом выработать и продемонстрировать свою идентичность, репрезентировать ее самостоятельно, а не быть репрезентированными другими. Само понятие идентичности Миллер предлагает определять как «нечто, находящееся между нашим ощущением того, кто мы есть и кем мы можем быть. Она формируется границами того, как мы понимаем себя, какими должны быть и как мы понимаем то, чем должны отличаться от других» (Miller 2011: 111). Идентичность, коллективная или индивидуальная, может выражаться с помощью разных культурных практик, в том числе моды и музыки.

Афроамериканское сообщество традиционно выражало себя через музыку. Как отмечают исследователи истории музыки, задолго до появления хип-хопа и рэпа для темнокожих исполнителей стиль всегда имел особое значение, а костюм и техники тела играли не менее важную роль, чем музыка или тексты. Музыка и вестиментарный стиль традиционно понимались как средства, с помощью которых афроамериканское сообщество могло выразить свою культурную историю, идеи и идеалы. Поэтому и для хип-хопа как части этой культурной традиции стиль и внешний вид оказались особенно значимы.

Как показал Дик Хебдидж, обычной практикой для субкультурных стилей является наделение привычных вещей новыми значениями (Хебдидж 2008). Спортивная обувь в культуре хип-хопа может служить примером такого переозначивания. То, что для большинства людей традиционно являлось предметом повседневного нестатусного гардероба, в этой культуре оказалось символом статуса. Кроме того, как отмечают Гечи и Караминас, внутри хип-хоп-культуры 1980‐х годов такие вещи, как кроссовки, джинсы, спортивные куртки, а также специфическая манера их носить, стали частью своеобразного перформанса, одновременно ироничного и подрывного (Geczy, Karaminas 2015: 109). Например, кроссовки оставляли не зашнурованными, куртки носили спущенными с плеч и т. д. И в этом был демонстративный жест. Как показывает Стелла Бруцци, вдохновленный хип-хопом специфический стиль мог трактоваться как отказ играть по правилам доминирующей белой культуры (Bruzzi 1997). Однако такие характерные элементы образа хип-хопа, как кроссовки без шнурков, следовало трактовать не буквально – как прославление тюремного стиля, откуда они пришли, а в более метафорическом ключе: как отказ от заведомо негативного отношения ко всему сообществу в целом, к навешиванию на него ярлыков.

Все сказанное выше можно отнести и к испаноамериканскому сообществу, которое также участвовало в формировании культуры хип-хопа, однако часто выпадает из фокуса внимания его исследователей.

Хип-хоп-культура давно вышла за пределы породившего ее сообщества, преодолела границы Америки и обрела глобальный успех. В последнее время об этом явлении часто говорят как о культурной апроприации. Однако, придерживаясь этой точки зрения, невозможно ответить на вопрос, что привлекательного находят в культуре рэпа или граффити люди, не связанные происхождением с маргинальными сообществами Нью-Йорка или западного побережья Калифорнии? Почему они перенимают свойственные хип-хопу практики? Представляется, что сам образ хип-хопа как примера успешной борьбы за право на собственный голос в современной культуре может быть одним из ответов на этот вопрос.

Почему гранж стал символом крутизны?

Хотя риторика гранжа отличается от риторики хип-хопа или, например, гангста-рэпа, этот музыкальный стиль также ассоциируется с бунтом и вызовом. Неслучайно гранж часто называют «эхом» панка или его наследником и по аналогии с панком рассматривают как выраженный в форме искусства бунт против социального порядка, способ выразить неудовлетворенность и разочарование (Foster 1994; Moore 2005).

Как однажды заметил один из авторов The New York Times, группа Nirvana «превратила песни отчаяния в хиты из топ-10», а «в своей наиболее радикальной форме гранж был эстетикой безразличия, которая пошла дальше позы скуки к желанию со всем покончить» (Foster 1994). Курт Кобейн, как следует из многочисленных откликов на его смерть, воспринимался как идеальный голос поколения. «Песни, написанные мистером Кобейном вместе с Nirvana и достучавшиеся до миллионов фанатов, свидетельствовали о ярости и замешательстве, двойственности и одиночестве, серьезных муках за пределами облегчения» (Pareles 1994). В статье, посвященной смерти музыканта, цитируются высказывания собравшихся у его дома поклонников в возрасте около двадцати лет или немногим больше: они называли Кобейна человеком, который «помог открыть людям глаза на нашу мучительную борьбу», «мог чувствовать то же, что и мы», «помогал нам понять» (Egan 1994).

Трагический финал его жизни, закончившейся самоубийством в двадцать семь лет, навсегда закрепил за музыкантом этот образ мятущегося поэта, который мог выразить то чувство беспокойства и неудовлетворенности, которое есть у многих людей. И апелляция к такой личности не может утратить своей актуальности.

О чем бы на самом деле ни пели Кобейн и его коллеги, это оказалось созвучно поискам поколения. Некоторые склонны были видеть в гранже абстрактную безучастность и отчаяние, банальное упадничество, но поколение, сделавшее эту музыку популярной, беспокоили не только личные проблемы. Исследователи часто видят в костюмных практиках молодежи симптомы неудовлетворения экономической и социальной реальностью, а не просто воспринимают стремление к экстравагантности в костюме как от природы присущее возрасту качество. Поколение гранжа может служить иллюстрацией к этому тезису. По мнению одного из авторов The New York Times, лирика Кобейна, «часто противоречивая и полная тоски, страха, беспокойства, обращалась к поколению, оказавшемуся в тени огромного беби-бума и входившему в жизнь, когда количество рабочих мест сокращалось» (Ibid.). Похожее мнение высказывала в своем письме и одна из читательниц газеты, призывавшая не сводить всех американцев моложе тридцати лет (она и те, с кем она виртуально полемизировала, обозначает их термином Grunge Kids – «дети гранжа») к набору стереотипов, в числе которых, к слову, упоминается и любовь к группе Nirvana. «Возможно, единственное обобщение, которое можно сделать, состоит в том, что каждое поколение американцев, проходя через свои бурные 20+, задает похожие вопросы и делает похожие наблюдения по поводу жизни. Те, кто только что закончил колледж, могут позволить себе быть нигилистами в течение нескольких лет; подвергать сомнению состояние дел в жизни и в стране, а также пытаться выяснить, куда они вписываются» (Grant 1993). Автор заканчивает призывом «не критиковать детей гранжа. Годы идеалистической наивности, когда молодые взрослые могут бесцельно блуждать в рваных джинсах, такие короткие и потому драгоценные» (Ibid.).

Популярность гранжа совпала по времени с другим значимым трендом – интересом к ретро и недемонстративному потреблению. Сам стиль этой музыкальной культуры идеально в него вписывался. Хотя Курт Кобейн и многие другие герои гранжа отрицали его намеренную декларативность и наличие в этом позы, их стиль воспринимали как прямое отражение декларируемой музыкальной философии. Один из авторов The New York Times приводит типичный пример такого символического переноса: «Одетые во фланелевые рубашки из магазина для малоимущих и разорванные джинсы, мистер Кобейн и участники его группы яростно протестовали против искусственных материальных атрибутов-украшений поп-музыки, и эта мода вскоре была скопирована дизайнерами по всему миру» (Egan 1994).

Большую роль сыграла репутация гранжа как антимейнстрима, антипода искусственности и всего, что навязано большим капиталом и крупными корпорациями. Запись дебютного альбома Bleach группы Nirvana стоила совсем немного – всего около 600 долларов (Ibid.). Как музыкальное течение гранж был тесно связан с независимыми музыкальными лейблами. Они, как и, например, нишевые марки одежды, хотя и являются бизнес-предприятиями, традиционно пользуются большей симпатией общественности, воспитанной в духе критики капитализма, чем крупные компании-гиганты. Представители музыкальной гранж-сцены воспринимались как люди, которые, даже достигнув известности, не изменяли себе. Когда Nirvana попала на обложку Rolling Stone в апреле 1992 года, Курт Кобейн на той знаменитой фотографии был одет в футболку с надписью «Журналы корпораций – по-прежнему отстой» (Corporate magazine still suck). Он так и запомнился звездой, которую тяготил собственный успех.

Во многом благодаря этим обстоятельствам стиль гранж превратился в манифест разочарования в показном и искусственном культе успеха 1980‐х и 1990‐х годов. Любимые Кобейном и многими его коллегами по цеху кеды воплощали эту философию как нельзя лучше. Противопоставление статусных беговых или баскетбольных кроссовок и банальной старомодной спортивной обуви с текстильным верхом и резиновой подошвой было популярным риторическим приемом в прессе 1970‐х и 1980‐х годов, призванным подчеркнуть, как сильно изменились времена. Кеды в этой системе координат олицетворяли вещи и явления, чье время прошло.

Однако спустя годы пресса фиксирует перемену настроений. Одним из симптомов этого процесса, а затем и одним из его символов стало возвращение в моду спортивной обуви на резиновой подошве с текстильным верхом уже в новом качестве – как сознательного выбора с определенной идеологией. В 1990 году газета The New York Times заключила, что «прозаические кеды возвращаются»[68] (Ramirez 1990). Автором статьи зафиксировано несколько новых тенденций: по данным издания, у большинства производителей спортивной обуви в тот момент упали продажи наиболее дорогих моделей, но менее дорогие виды обуви продолжали продаваться хорошо. Говоря об успехах компании Keds, статья упоминает, что «их обувь была популярна в таких местах, как прибрежные города Южной Калифорнии и район Сохо на Манхэттене», а в качестве возможных причин называет невысокую цену и то, что «они, вероятно, считаются (в этих местах) „антимодным“ модным заявлением». Эти тенденции, судя по выбранным журналистами интонациям, вызывали некоторое удивление. Тем не менее в 1997 году то же издание включило старомодную спортивную обувь в число наиболее наглядных примет ретроповорота наряду с культивированным жемчугом, брюками-клеш и сухим мартини: «Даже высокие кеды All-Star с текстильным верхом потихоньку входят в моду» (The New York Times 1997).

Образ кед как антипода дорогим высокотехнологичным кроссовкам возник не случайно и был связан с определенной жизненной философией. Когда в 1980‐е или 1990‐е годы говорили о модной спортивной обуви как символе статуса, имели в виду только высокотехнологичные кроссовки, беговые, а затем баскетбольные или для аэробики, но никогда – кеды. Историк моды Энн Холландер описывала, как в 1990‐е годы могло считываться послание, заложенное в обуви подобного типа: «Спортивная обувь испытывает вас и ставит в ситуацию соревнования с другими. Когда вы их носите, это сигнал, что вы – участник соревнования, не чуждый конкуренции, а таких мы тут все любим. Вы можете вообще не быть спортсменом, но в моде вы стремитесь добиться впечатления, что тренируете свое тело и контролируете свою жизнь» (Steinhauer 1998). В том же тексте утверждается, что высокотехнологичные кроссовки – это обувь женщин, которые «находятся на пути к чему-то большему», и такая обувь говорит окружающим: «Я занята. Я накачана кофеином. Я знаю, где получить лучший массаж, лапшу и найти винтажное белье в Гонконге, Лондоне или Нью-Йорке» (Ibid.).

В сравнении с дорогими высокотехнологичными кроссовками для бега или баскетбола спортивная обувь на резиновой подошве с текстильным верхом постепенно стала ассоциироваться со стремлением к антиконсюмеризму или как минимум к альтернативному потреблению, а также с ностальгией. Тот факт, что все это время она не переставала быть любимой обувью рокеров, пришелся очень кстати. Неслучайно гранж и инди-рок часто называют в числе причин, почему подобная обувь снова попала в категорию модной.

Коммерциализация музыкальных сцен

Давно замечено, что музыкант как популярная фигура обладает большим продающим потенциалом, и это обстоятельство предопределило развитие тесных связей между музыкальной индустрией и индустрией моды. Понятия аутентичности и крутизны, как и образ протестующей молодости, с которым прочно ассоциируются многие музыкальные сцены, играют здесь далеко не последнюю роль. Вместе они формируют то, что можно определить как субкультурный или неофициальный культурный капитал[69], который, по мнению Райана Мура, накапливается и выражается через стиль и потребление, через музыкальные пристрастия, а также одежду, прически, тату, пирсинг и т. д. Этот неофициальный культурный капитал часто стремятся превратить в маркетинговый инструмент. Как отмечает Мур, «юношеские отчуждение и протест могут быть ценным товаром» (Moore 2005: 231).

Как правило, в процессе коммерциализации закрепляется стереотипный образ подобных стилей, связанных с музыкой или субкультурными сценами, а сами они пополняют список устойчивых культурных стереотипов, ассоциативно связанных с теми или иными явлениями и качествами.

Рассматривая проблему коммерциализации музыкальных сцен, Мур расширил понятие неофициального культурного капитала от имеющего отношение к внутригрупповой иерархии к более широкому полю медиа и индустрии развлечений. Если внутри группы в качестве носителей субкультурного капитала выступали инсайдеры с высоким статусом, то для широкого круга потребителей в подобной роли будет выступать вся субкультурная или маргинальная сцена в целом. «По тем же причинам, по которым стилю инсайдеров подражают внутри субкультуры, субкультурный капитал может продаваться более широкому числу потребителей, которые хотят казаться сведущими в самых новых вещах или, по крайней мере, ни при каких условиях не хотят выглядеть отставшими от времени» (Ibid.: 232). Таким образом, в качестве одного из возможных мотивов подобных заимствований исследователь выделяет стремление соответствовать духу времени и быть на передовом крае культурной жизни. Поскольку субкультурные стили часто ассоциируются с авангардом, именно они и подпадают под коммерциализацию.

Мур также указывает на некоторые особенности функционирования культурного капитала – в частности, на то, что источником знаний об актуальном и аутентичном не могут быть мейнстримные медиа. Как отмечалось еще в работах Пьера Бурдье, культурный капитал должен казаться врожденным или таинственно приобретенным. «В деле модности и крутизны люди теряют статус, если начинает казаться, что они слишком сильно стараются угнаться за трендами; их актуальность должна быть естественной» (Ibid.: 233). Альтернативные, маргинальные и субкультурные сообщества, фанатские культуры, а также связанные с ними нишевые медиа или бренды идеально соответствуют такому образу правильного авторитета и источника аутентичных идей.

В свою очередь, Джанис Миллер также убеждена, что помимо ауры аутентичности и протестной репутации многих музыкальных стилей, значимым оказывается и традиция относить музыкантов к богеме (Miller 2011). Богемные персонажи и их образ жизни еще в XIX веке воспринимались как романтические и привлекательные, ассоциировались с вызовом буржуазному обществу и вошли в пантеон образов, подпитывавших массовую культуру. Миллер также обращает внимание, что убедительность музыкальной звезды в роли эксперта по стилю в некоторых случаях оказывается еще более весомой, если в ее биографии был момент перехода из грязи в князи, трансформация из простого человека в популярную звезду (Ibid.: 38–39). Это наблюдение представляется вполне справедливым по отношению к хип-хопу и року, для которых в целом характерны именно такие биографии.

Интересно, что рэп и рок (а также панк) относились к коммерциализации своих практик и образов по-разному. Многие представители музыкальной части хип-хоп-сообщества не видели в сотрудничестве с индустрией моды ничего зазорного и охотно шли на это. Так, успех песни «My Adidas» в итоге привел группу Run-DMC к выгодному контракту с немецкой компанией. Этот было первое в истории официально оформленное сотрудничество между спортивным брендом и представителями музыкальной индустрии, и за ним последовали многие другие. В свое время именные линии спортивной обуви выпускали рэперы Jay Z и 50 cent. Сегодня adidas успешно сотрудничает с музыкантами Канье Уэстом и Фарреллом Уильямсом, а Puma в качестве музыкального эксперта по стилю привлекла певицу Рианну. Этот список можно продолжить. В наши дни сложно найти рэпера без контракта со спортивным брендом или именной коллаборации.

По мнению Джанис Миллер, такое довольно нетипичное для аутентичных культурных сцен отношение связано со специфической историей сообществ, которые породили хип-хоп. Для них музыка оказывалась не только способом разбогатеть и добиться успеха, но также возможностью на правах авторитетной фигуры получить доступ к другим сегментам культурного производства, что раньше было невозможно или как минимум чрезвычайно сложно (Ibid.: 122). Поэтому Миллер отделяет практики хип-хопа от обычных практик демонстративного потребления, ассоциирующихся с буржуазной культурой. «В случае с хип-хопом и другими формами современной „черной“ музыки то, что мы понимаем как аутентичность, есть ответ на имевший место в прошлом отказ в доступе к успеху, деньгам и внешним атрибутам украшательства, которые они помогают получить» (Ibid.: 130).

В этом контексте для представителей музыкальной части хип-хоп-культуры подобные формы сотрудничества становятся способом приобрести более формальный культурный капитал. Поэтому официальные отношения даже с крупными корпорациями и глобальными брендами в целом не воспринимаются в этой среде как однозначно осуждаемая практика. Ведь подобное сотрудничество наделяет их статусом авторитета, который для сообщества в целом долго был по определению недоступен. Дэррил Макдэниелс из Run-DMC в одном из интервью подтвердил эту точку зрения, отметив, что «отношения с adidas сделали нашу культуру легитимной» и «перенесли нас с улиц к мейнстримной белой Америке», ведь до этого «люди считали, что это всего лишь причуда, рэп – это причуда» (цит. по: Turner 2015: 148–149).

В процессе коммерциализации частью рекламного нарратива могут становиться те самые биографические истории, которые применительно к музыке являются неотъемлемой частью ощущения аутентичности. Например, певица Алиша Киз, представляя свою коллаборацию с Reebok, обращалась одновременно к личному опыту и к истории альтернативной уличной моды, которой она благодаря его наличию была сопричастна: «Я начала носить (модель) Freestyle, когда была ребенком. 5411‐е были моей первой парой, и они переносят меня назад в то совершенно беззаботное время. Этот силуэт чрезвычайно ценили на улицах, и мне нравится, что это до сих пор так» (Ogunnaike 2012). Здесь неслучайно фигурирует локальное нью-йоркское название данной модели кроссовок «5411‐е», которое отсылает к цене пары с учетом городского налога на момент появления модели на рынке (54,11 доллара). Эта деталь, однако, призвана тронуть не только и не столько помнящих те времена жителей Нью-Йорка. Напротив, она скорее адресована всем остальным как отсылка к локальной аутентичной городской культуре и намек на возможность прикоснуться к ней через приобретение конкретной вещи.

В отличие от рэперов, рок-музыкантов даже сегодня редко связывают длительные формальные отношения с крупными модными брендами и производителями спортивной обуви. Немногочисленные примеры обратного касаются в основном бывалых рокеров. Можно вспомнить примеры специальных тематических коллекций, например коллаборации Vans с Iron Maiden, Metallica и Sex Pistols, а также коллекцию обуви Converse, посвященную Black Sabbath и другим музыкантам. Но все эти примеры скорее похожи на фанатский мерч – атрибутику, предназначенную для поклонников, хрестоматийным примером которой могут служить продаваемые на концертах футболки с изображением группы. Появление подобных товаров на рынке, однако, вызвано не всплеском творческой активности музыкантов (как бывает с настоящим мерчем). Скорее его можно связать с растущей популярностью ностальгического потребления (речь идет о коллективах с большим стажем) и тем, что стилистика фанатской атрибутики в целом была в последние годы апроприирована индустрией моды.

Впрочем, образы рок-музыкантов могут использоваться в неофициальной и завуалированной рекламе. Например, в инстаграм-аккаунте бренда Bata Heritage однажды опубликовали фото Курта Кобейна в кедах этой марки с подписью «Легенда Курт Кобейн. Один из самых преданных фанатов модели Bata Hotshot» (Bata Heritage 2017). Таким образом маркетологи воспроизводят характерные для фанатских сообществ практики детального разбора мира, связанного с объектом фандома (группой, фильмом, сериалом и т. д.), и максимально точной идентификации его составных частей, в том числе гардероба участников. Но в данном случае это делается с целью напомнить потенциальным покупателям, что данная модель по-прежнему есть на рынке. В комментариях под этим постом встречаются вопросы, можно ли купить указанные кеды, и ответы представителей бренда, сообщающих, что эта модель все еще продается.

Завуалированное послание подобных материалов раскрывает, например, заголовок издания Female к новости о перезапуске упомянутой модели в производство: «Курт Кобейн любил эти кеды Bata Hotshot – Теперь ты тоже можешь иметь такие» (Shuen 2017). Характерно, что на момент перезапуска модель стоила 119 долларов, то есть уже не была столь дешевой, как во времена Кобейна. Так музыкальные страницы в биографии спортивной обуви могут конвертироваться во вполне реальную добавочную стоимость.

В случае с рок-музыкой далеко не все подобные инициативы вызывают восторг фанатов. Выпущенная в 2008 году Converse коллекция спортивной обуви, посвященная Курту Кобейну (черные кеды с принтом, имитирующим сделанные от руки надписи с цитатами музыканта), вызвала смешанную реакцию. Так, портал GigWise включил эти кеды в число «семи худших примеров эксплуатации наследия музыканта после его смерти» (Whitehill 2014).

Почему коммерциализация имеет успех?

Коммерциализация аутентичных культурных сцен и субкультур традиционно описывается через несущие негативный смысл понятия апроприации или кооптации аутентичного содержания массовой культурой (см., например: Хебдидж 2008; Moore 2005). В случае с гранжем его стремительную популярность воспринимали весьма неоднозначно. Когда в 1990‐х годах этот стиль вдруг оказался востребован везде, от одежды до дизайна интерьеров, в прессе можно было встретить немало ироничных комментариев по этому поводу. Так, The New York Times замечает, что модный дизайнер Марк Джейкобс выпустил тематическую коллекцию и был «прославлен как „гуру гранжа“», хотя «никогда в жизни не был в Сиэттле» (Marin 1992).

Не только фанаты и участники аутентичных сообществ, но и академические исследователи традиционно воспринимают коммерциализацию аутентичных культурных сцен, в том числе музыкальных, критически. Ничего подобного, однако, не наблюдается в отношении успешно реализующей свой продающий потенциал киноиндустрии и моды на кинематографические образы. Главный аргумент критиков коммерциализации состоит в том, что в процессе инкорпорирования массовой культурой субкультурные стили теряют свой подрывной протестный потенциал и репутацию аутентичных, а участники тех или иных сообществ переживают чувство потери субкультурного капитала. Многочисленные примеры крайне болезненного отношения к подобным вещам дает, в частности, граффити-культура, участники которой до сих пор активно выступают против коммерциализации. Райан Мур также указывает, что коммерциализация в этом контексте может рассматриваться как более эффективная форма социального контроля, чем навешивание ярлыков и наказание, поскольку делает девиантность «более видимой, но в то же время и более приземленной» (Moore 2005: 249).

В то же время многие исследователи отмечают, что коммерциализация аутентичных культурных сцен редко оказывается внезапной инициативой модной индустрии, поскольку, как правило, возникает не сама по себе, а как реакция на появление спроса на подобные товары: на «моду, пришедшую снизу», на возникший у широкого круга покупателей интерес к практикам или стилю той или иной маргинальной культуры. В частности, Томас Тёрнер отмечает, что к моменту заключения официального контракта между adidas и Run-DMC обувь этого бренда уже несколько лет была элементом фирменного стиля группы (Turner 2015: 148). По мнению исследователя, речь в данном случае шла не о культурной апроприации субкультурного стиля, как это обычно понимают критики подобных практик, поскольку «ассоциации с хип-хопом возникли почти независимо от самой компании», а скорее о совпадении, оказавшемся в итоге взаимовыгодным для обеих сторон (Ibid.: 150).

Это не единственный пример, когда специфические значения оказались присвоены определенной спортивной обуви без активного участия ее производителей. Кроме того, сами компании далеко не сразу оценили открывшиеся перед ними коммерческие возможности, да и появились эти возможности далеко не сразу. Однако со временем многие компании осознали все потенциальные выгоды от ассоциаций с протестными аутентичными стилями. Сегодня их стереотипные образы вполне успешно используются в рекламе и часто воспринимаются новыми поколениями фанатов и симпатизирующих именно через рекламный дискурс.

Однако рассмотрение данной темы в терминах жестких оппозиций: сопротивления и апроприации, аутентичности и обесценивания – не дает ответа на вопрос, почему подобные стили оказываются востребованы у широкого круга потребителей? Почему в некоторых случаях, как это произошло со многими видами спортивной обуви, узнаваемые элементы аутентичных стилей, связанных с музыкой, превращаются из мимолетных капризов моды в устойчивый культурный стереотип, закрепившийся в символике костюма? В этом качестве они оказываются востребованными вне зависимости от того, что предлагает в данный момент мода или даже в пику ей.

Здесь уместно вспомнить, что сама практика таких заимствований возникла не во второй половине XX века, а гораздо раньше. Задолго до субкультур богема столкнулась с проблемой присвоения собственного стиля массовой культурой. Так, Элизабет Уилсон приводит в качестве одного из ранних примеров охватившую Европу в 1830‐е годы моду на байронический образ с характерными внешними атрибутами, намекающими на сложный внутренний мир. Исследовательница констатирует, что «потребительское общество усваивало и неустанно копировало самые диковинные богемные нововведения», а «авангардный стиль стал частью массовой культуры» уже к рубежу XIX–XX веков (Уилсон 2018: 32, 38). Это обстоятельство Уилсон и другие исследователи обозначают как один из парадоксов буржуазного общества: «богема, составлявшая оппозицию буржуазному конформизму, подпитывала общество потребления» (Там же: 39).

К таким же парадоксам можно отнести и проникновение в массовую культуру элементов субкультурных стилей. Но есть ли в этом парадокс? Не является ли он чем-то вроде неотъемлемого качества самой современной культуры?

Появление самой практики фандомов и потребности в формировании собственной фанатской идентичности Джанис Миллер вслед за другими исследователями связывает со специфическими условиями модерности. В частности, Джон Фиске полагал, что подходящие условия для культуры фандомов создает индустриализация общества (Miller 2011: 31). По мнению исследователей, разделяющих эту точку зрения, социальные перемены и изменения в системах ценностей, вызванные модерностью, породили массовый кризис идентичности. Как отмечает Миллер, ключевое отличие эпохи модерна от предшествующего периода состояло в том, что идентичность больше не определялась в первую очередь профессиональным или социальным статусом человека, а все больше ассоциировалась с тем, что он делает в нерабочее время. В условиях больших городов модерность создала или как минимум расширила потребность транслировать свою идентичность посредством доступных систем коммуникации (в том числе костюма). Складывающаяся индустрия потребления предложила людям делать это с помощью материальных объектов. Процесс становился тем более заметным, чем больше появлялось разных систем ценностей и приемлемых путей их демонстрации. Миллер полагает, что «фанатские идентичности – это одновременно специфический продукт этого кризиса (идентичности) и ответ на него» (Ibid.).

Исследователь молодежных культур Джон Сэвидж также обращает внимание на еще одно обстоятельство, важное в контексте разговора о музыке. В последней четверти XX века то, что раньше маркировалось как однозначно молодежное – например, определенные стили музыки, во многих случаях перестало быть таковым (Фаворов 2016). Родители теперь могут слушать рок или рэп, как и их дети. Значит, сама аудитория потенциальных фанатов соответствующих музыкальных направлений и симпатизирующих им значительно расширилась – а следовательно, расширилась и аудитория потенциальных потребителей товаров с аурой аутентичности, отсылающей к музыкальной культуре.

Одним из возможных объяснений этого процесса также можно считать изменение вестиментарной культуры в XX веке, которое чаще всего описывают как ее демократизацию. Энн Холландер убеждена, что социальные свободы последней четверти XX века покончили с жестким противопоставлением «правильно» и «неправильно» одетого человека; вместо критериев уместности на ведущие роли вышел критерий личного выбора, а в одежде стали «видеть личную, а не социальную сферу» (Холландер 2018). Вирджиния Пострел, рассуждая о тех же процессах, приходит к выводу, что люди заменили аксиому единственного верного пути в моде более персонифицированной версией, допускающей разнообразные и существующие единовременно трактовки идеалов и описываемой фразой «мой выбор, как я вижу его сегодня» (my way, for today) (цит. по: Делонг, Райли, Хайнманн 2013).

Одним из следствий привнесенных модерностью изменений стал культ яркого персонального стиля, охвативший не только знаменитостей, но и обычных людей. В полном соответствии с наблюдениями Бурдье его наиболее убедительные и интересные образцы теперь часто ищут не на подиумах и в бутиках, а на улицах и в костюмных практиках небольших аутентичных сообществ. Можно вспомнить феномен стрит-стайла и модных блогов, в которых поначалу были склонны видеть подлинный голос публики и достаточно мощную альтернативу доминирующему авторитету модной индустрии. Остается востребованным и особый тип изданий, посвященных моде обычных людей[70], где читателям также предлагаются образцы аутентичного стиля. Зачастую такие публикации носят не только ознакомительный, но и негласный рекомендательный характер. С 1990‐х годов исследователи костюма фиксируют все более значимую роль темы альтернативного потребления и символического противопоставления себя мейнстриму, как бы человек его ни понимал. В число альтернативных стратегий потребления включают, например, увлечение винтажной одеждой, антимодой (или тем, что традиционно под ней понимается), стилями маргинальных сообществ, в том числе сообществ фанатов, и т. д. Все они понимаются как источники аутентичности.

Популярности разных форм альтернативного потребления способствовали сразу несколько факторов. К ним стоит отнести, например, чрезвычайно влиятельную традицию критики общества потребления, так называемой быстрой моды или моды в целом. Трудно также не согласиться с Энн Холландер: диктат личного выбора в сфере внешнего вида существенно осложнил жизнь современного человека. Он по-прежнему нуждается в образцах для подражания, но их выбор стал намного больше. К тому же современный потребитель одновременно испытывает влияние сразу нескольких влиятельных дискурсов: например, индивидуального успеха и необходимости самовыражения через потребление и критики капитализма и быстрой моды, а также социального одобрения антиконcюмеризма и осознанного потребления; необходимости одеваться одновременно для других и для себя, идти в ногу со временем (ведь быть модным многие понимают как быть современным) и в то же время не подчиняться диктату рекламы. Можно констатировать, что критика потребления и особенно демонстративного потребления не покончила с объектом своих нападок, но способствовала появлению альтернативных стратегий потребления, создала в них потребность. Обращение к стилям или конкретным предметам гардероба, которые ассоциируются с аутентичностью, протестом, антимейнстримом, может быть средством выстраивания этой сложной гибридной потребительской идентичности.

Софи Вудворд предлагает рассматривать современную моду в повседневном контексте как «практику ассамбляжа» (Woodward 2016), то есть монтажа целого из массы разноплановых элементов. Выбор костюма – это решение, которое каждый день принимает человек, стоя перед зеркалом. На уровне повседневных практик обычный человек может принимать, отвергать или корректировать предложения модных медиа. На само понимание, что модно, а что нет, что приемлемо, а что недопустимо, влияет большой набор факторов.

Хайке Йенс выделяет причины популярности винтажной моды как альтернативной стратегии потребления: реакция на нестабильную обстановку и стремительные изменения в мире, тяготение к потребительскому протесту, ощущение непохожести этих вещей на стандартное предложение современной моды, «стратегия сопротивления натиску тяжеловесов, играющих на мировом модной рынке». «Будучи „одетыми в историю“, можно испытать сложное и неоднозначное чувство индивидуальной неповторимости и собственной исключительности <…> как будто ты восстал против навязанной тебе необходимости потреблять безликую в своем единообразии массовую продукцию» (Йенс 2013: 23).

Такой же альтернативной стратегией можно считать и стремление «одеться в субкультурную историю». В конце концов, практически у каждого в наше время есть повод быть чем-то неудовлетворенным, испытать чувство несогласия. Манифестация толики бунтарства с помощью гардероба стала чем-то вроде социально приемлемого высказывания. Это вполне согласуется с приведенным выше определением идентичности, данным Джанис Миллер. Вещи, которые соответствуют этому запросу (выражать, кем люди хотят или должны быть, манифестировать отличия от других), часто обнаруживаются в арсенале аутентичных сообществ, которые, как хип-хоп или гранж, ассоциируются с альтернативной культурой и протестом. Эти стили даже в стереотипных формах предлагают чрезвычайно привлекательную комбинацию ассоциаций, унаследованных, например, от музыкальной или фанатской культуры: ореол экстраординарности, индивидуальности и крутизны, репутация культур, появившихся не по воле корпораций (что позволяет реализовать стремление к антиконсюмеризму или альтернативному потреблению). Возможно, в этом и состоит причина популярности подобных стилей у широкой аудитории, не включенной ни в сообщества музыкальных фанатов, ни в этнические сообщества, с чьей историей эти стили когда-то были связаны, ни в специфическую субкультурную среду. В этом же видится причина не угасающей привлекательности подобных стилей для индустрии моды.

Иллюстрации

СПОРТ

Ил. 1. Кроссовки adidas Stan Smith, современное издание. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 2. Кроссовки adidas Stan Smith Millenium, другой вариант этой популярной модели. 2000. Пара с автографом Стэна Смита. Image copyright © 2018 Bata Shoe Museum, Toronto, Canada

Ил. 3 и 4. Реклама кроссовок Puma Clyde, именной модели баскетболиста Уолта «Клайда» Фрейзера. Фото PUMA Corporate Archive

Ил. 5. Кроссовки Air Jordan I, современное издание. Дизайнер оригинальной модели Питер Мур. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 6. Кроссовки Nike Air Jordan III «True Blue» (издание 2011 г.). Дизайнер оригинальной модели Тинкер Хэтфилд. Пара из коллекции Марка Цебекова. Фото Sneakershot

Ил. 7. Баскетбольные кроссовки Air Jordan XIII. Современное переиздание. Дизайнер оригинальной модели Тинкер Хэтфилд. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 8. Баскетбольные кроссовки Air Jordan XIII. Современное переиздание. Дизайнер оригинальной модели Тинкер Хэтфилд. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 9. Бутсы adidas, изготовленные для футболиста Дэвида Бекхэма с подписью игрока и именами трех его сыновей Бруклина, Ромео и Круза. Фото adidas Archive/studio waldeck

КИНО

Ил. 10, 11. Кадры из фильма «Форрест Гамп» (1994). Режиссер Роберт Земекис, автор сценария Эрик Рот, композитор Алан Сильвестри, художник по костюмам Джоанна Джонсон

Ил. 12. Кадр из фильма «Мария-Антуанетта» (2005). Режиссер и автор сценария София Коппола, композитор Дастин О’Хэллоран, художник по костюмам Милена Канонеро

Ил. 13. Кадр из фильма «Я, робот» (2004). Режиссер Алекс Пройас, автор сценария Джефф Винтар, Акива Голдсман, композитор Марко Белтрами, художник по костюмам Лиз Кеог

Ил. 14, 15. Джефф Спиколи в исполнении Шона Пенна. Кадры из фильма «Беспечные времена в „Риджмонт Хай“» (1982). Режиссер Эми Хекерлинг, автор сценария Кэмерон Кроу, художник по костюмам Мэрлин Вэнс

Ил. 16, 17. Кадры из фильма «Назад в будущее» (1985). Режиссер Роберт Земекис, авторы сценария Роберт Земекис и Боб Гейл, композитор Алан Сильвестри, художник по костюмам Дебора Линн Скотт. Марти и Док готовят машину времени. Попав в прошлое, Марти переобулся в кеды Converse

Ил. 18. Самозашнуровывающиеся кроссовки как элемент мира будущего. Кадр из фильма «Назад в будущее 2» (1989). Режиссер Роберт Земекис, автор сценария Роберт Земекис и Боб Гейл, композитор Алан Сильвестри, художник по костюмам Джоанна Джонсон

Ил. 19. Кроссовки Onitsuka Tiger Tai Chi Le. Ретропереиздание (2010) модели 1978 г. Кроссовки этой модели носил Брюс Ли в фильме «Игра смерти» (1978), а также Ума Турман в фильме «Убить Билла» (2003). Image copyright © 2018 Bata Shoe Museum, Toronto, Canada

Ил. 20. Кроссовки Reebook Alien Stomper из лимитированной коллекции, посвященной фильму «Чужие» (1986). Дизайн этой пары отсылает к одному из эпизодов фильма, в котором Эллен Рипли сражается с королевой чужих с помощью экзоскелета-погрузчика желтого цвета. Фото Ефима Глазкова

Ил. 21. Слипоны Vans из совместной коллекции с Disney и Pixar, посвященной мультфильму «История игрушек». Фото Екатерины Кулиничевой

МУЗЫКА

Ил. 22. Постер хип-хоп-трио Run-DMC. Фото adidas Archive/studio waldeck

Ил. 23. Кроссовки adidas Superstar, которые прочно ассоциируются со стилем Run-DMC. Создателем оригинальной модели считается Крис Северн, советник Хорста Дасслера и американский представитель adidas, который работал над этими кроссовками вместе с Дасслером и коллегами из французского филиала компании. Из коллекции Назима Мустафаева

Ил. 24. Кроссовки adidas, выпущенные совместно с Ноэлем Галлахером. Лимитированный тираж насчитывал всего двести пар и продавался только в двух магазинах в Лондоне и Берлине. Кроссовки поступили в продажу в октябре 2011 г. одновременно с выпуском дебютного альбома группы Noel Gallagher’s High Flying Birds. Фото adidas Archive/studio waldeck

Ил. 25. Кроссовки Yeezy Boost 350, совместная линейка спортивной обуви adidas и рэпера Канье Уэста. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 26. Неизвестный рок-музыкант в кедах. США. Автор неизвестен. Фото из коллекции Екатерины Кулиничевой

Глава 3 Спортивная обувь и вечная трансгрессия: мода, статус, женский вопрос

Зайдя в магазин любого спортивного бренда в Москве второй половины 2010‐х годов, легко можно было услышать вопрос консультанта: «Вам кроссовки для спорта или для жизни?» Таким образом, сама мысль, что человеку может понадобиться спортивная обувь «для жизни», как будто уже не кажется удивительной. Кроссовкам посвящают свои материалы интернет-ресурсы о моде, их упоминают в сборниках советов по стилю в числе обязательных предметов современного гардероба не только для мужчин, но и для женщин[71]. Вместе с тем чуть более пристальный анализ этих материалов, а также практика спортивных брендов запускать отдельные линейки товаров для жизни (lifestyle) и продвигать их особенным образом заставляет задуматься. Почему мы до сих пор сохраняем верность устойчивому культурному стереотипу, что обувь для города должна быть какой-то особенной и не любые кроссовки могут быть признаны подходящими? И что позволяет или не позволяет отнести обувь в данную категорию?

Вопреки всем дифирамбам в адрес кроссовок со стороны модной прессы, вопрос, насколько уместна спортивная обувь вне спортивной площадки, по-прежнему поднимается – как минимум в повседневном дискурсе о костюмных нормах. Не менее любопытным представляется и то, каким образом сегодня определяются границы контекстуальной уместности спортивной обуви или обуви спортивного стиля?

Кроссовки за пределами спортивных площадок

Проникновение специализированной спортивной обуви в повседневные практики, непосредственно не связанные со спортом, началось задолго до современного бума на athleisure, с которым моду на кроссовки часто, но, как представляется, не вполне справедливо связывают. Энтузиаст современной кроссовочной культуры Боббито Гарсия вспоминает, что, когда он в конце 1990‐х – начале 2000‐х годов видел в разных статьях в СМИ упоминание о «новом феномене кроссовок», то квалифицировал это как «дезинформацию» (Semmelhack et al. 2015: 16). Сам Боббито предлагает отсчитывать начало современной кроссовочной культуры скорее с 1970–1980‐х годов, а ее корни искать еще раньше – в 1950‐х годах. Читательница популярного модного блога Man Repeller вспоминает свой личный опыт, связанный с кроссовками, начиная с 1970‐х годов, и также приходит к выводу, что они укоренились в повседневных костюмных практиках раньше, чем это представляется другим комментаторам и автору исходного поста: «Я вероятно старше, чем большинство людей, которые оставляют здесь комментарии… На самом деле я не могу вспомнить время, когда кроссовки совершенно бы не котировались или считались совершенно некрутыми <…> Мой аргумент… они не перестают быть стильными, просто меняются их формы»[72].

В действительности вариантов ответа на этот вопрос оказывается еще больше. Другие исследователи, говоря о превращении спортивной обуви из сугубо специализированной в повседневную, пусть и с оговорками, не без оснований указывают на десятилетие после Второй мировой войны, на промежуток между двумя мировыми войнами и даже на рубеж XIX и XX веков.

Действительно, еще в те времена, когда на рынке доминировала спортивная обувь из резины и текстиля, рекламные кампании продвигали такие кеды как многофункциональный аксессуар, идеально подходящий для разных видов времяпрепровождения. Слоган одной из рекламных кампаний фирмы Hood представлял кеды этой марки как обувь «для спорта, для каникул, для всех летних занятий» (For sports! For Vacation! For all summer occasions!), а Keds выпускали рекламу, темой которой становились разные виды семейного досуга. Само понятие «активного отдыха» наделялось специфическим смыслом: это был уже не спорт в чистом виде, не тренировки тела ради цели, диктующие сугубо функциональный подход к костюму, а то, чем занимаются ради удовольствия в неформальной обстановке. Соответственно, и костюм для активного отдыха мог быть менее формальным, чем в других ситуациях городской жизни.

Как отмечает Элизабет Семмельхак, в период Второй мировой войны спортивные туфли в США уже воспринимаются как неотъемлемая часть повседневного гардероба, часть национальной американской униформы. Поэтому включение их в список товаров, производство которых подлежало нормированию и ограничению в военное время, в 1943 году вызвало бурное возмущение общественности и вскоре было пересмотрено (Semmelhack et al. 2015).

Реклама спортивной обуви Hood. 1924. Из коллекции Назима Мустафаева

Как видно по этим и множеству других примеров, рост рынка спортивной обуви обеспечивало отнюдь не только увеличение числа занимающихся тем или иным видом тренировок или игр. В разгар «беговой революции» 1970‐х издатель журнала Runner’s World Боб Андерсон под впечатлением от посещения профильной выставки в Хьюстоне отмечал, что беговые кроссовки часто «носят люди, которые занимаются чем угодно кроме бега»[73] (The interplay 1975: 26). Сам термин running shoes в то время часто использовали не только для обозначения конкретно обуви для беговых тренировок, но и как термин для современных кроссовок вообще – в противовес обуви на резиновой подошве с текстильным верхом, которую в то время чаще всего называли sneakers.

Делать вывод о популярности того или иного вида спортивной обуви в конкретный период исследователям костюма во многом позволяет именно то обстоятельство, что люди начинали использовать такую обувь не только по прямому назначению, что, разумеется, существенно увеличивало объемы продаж. Но практически никогда в таких случаях речь не идет о реальном соотношении числа занимающихся баскетболом, к примеру, к числу любителей тенниса. Таким образом, данные о том, что к примеру, в 1977 году 40 % всей проданной мужской обуви в США составляли беговые кроссовки[74], не означают, что все их покупатели были бегунами. Еще более ранние примеры миграции спортивной обуви в повседневный городской гардероб относятся к концу XIX века. Томас Тёрнер обнаружил любопытный эпизод из истории обуви для лаун-тенниса, зафиксированный на страницах прессы: в 1893 году, когда лето в Англии выдалось особенно жарким, более комфортные и легкие теннисные туфли проникли с загородных кортов на улицы Лондона. Обозреватель издания Western Mail констатировал, что за четыре-пять лет до этого подобный выбор обуви для города считался бы однозначно шокирующим: это было равносильно тому, «чтобы заявиться в лондонский театр в охотничьей куртке и гетрах», и означало бы вопиющее нарушение общепринятых вестиментарных норм (Turner 2016). Однако нравы быстро менялись, и скоро этот комфортный стиль сам стал новой нормой.

Действительно, фотографии начала XX века часто показывают людей в теннисных туфлях не только на корте, но и, например, во время загородных прогулок или на пляже. Можно вспомнить, что подобная трансформация произошла, например, и с соломенными шляпами-канотье, которые когда-то считались уместными на отдыхе, но не в городе, а затем проложили себе дорогу и в более формальные ситуации городской жизни. А сегодня эти головные уборы считаются скорее элементами элегантного ретростиля и ассоциируются с элегантностью.

Этот и другие примеры дают Тёрнеру основание сделать вывод, что туфли для лаун-тенниса еще в XIX веке совершили тот переворот в общественном сознании, который традиционно приписывают кроссовкам в последней четверти XX века. Иными словами, спортивная обувь давно начала прокладывать себе дорогу в повседневный городской гардероб, и кроссовки на городских улицах не являются отличительной чертой только нашего времени.

В то же время в разные исторические периоды существовали разные представления о контекстуальной уместности подобной обуви. Набор социальных ситуаций, в которых кроссовки воспринимаются как подходящий или как минимум привычный элемент, с течением времени постоянно расширяется, как постепенно меняется и отношение к спортивной обуви. «Еще до Джеймса Дина спортивная обувь была заявлением о модных амбициях – но никогда в такой степени, как сегодня», – писала автор статьи в газете The New York Times в 2007 году (Korkki 2007). Однако заявления модной прессы о том, что кроссовки теперь можно носить в любых ситуациях, применительно к реальным повседневным практикам по-прежнему можно считать значительным преувеличением.

Попытки объяснить, почему потребители начинают носить спортивную обувь и экипировку не только во время занятий спортом, традиционно грешат двумя крайностями: красивой, но чрезмерно возвышенной теорией о желаемой самоидентификация с участниками спортивных зрелищ и чрезмерно приземленным и простым объяснением о стремлении к бытовому комфорту. Пример первого подхода дает в своей «Похвале красоте спорта» Ханс Ульрих Гумбрехт: «Несколько лет тому назад, когда я сопровождал группу из тридцати студентов колледжа на экскурсии в традиционные японские дома в Киото, мы все последовали традиции снимать обувь перед тем, как войти в частное или религиозное помещение. Взглянув на груду кроссовок Adidas, Nike и Reebok, я осознал, что был единственным из тридцати одного американца, на котором была неспортивная обувь. Явно никто из этих тридцати не собирался участвовать ни в каких спортивных мероприятиях – по крайней мере, не больше моего. Я увидел в этом незначительном социальном факте возможное указание на то, что спорт, замаскированный под культуру развлечений, быть может, выходит из своих традиционных берегов и проникает в нашу обычную жизнь, втягивая нас в роль безостановочных потребителей спорта, а не в роль болельщиков» (Гумбрехт 2009: 97–98).

В то же время неясно, как подобная жажда самоидентификации поражает всех без исключения, особенно если учесть, какое двусмысленное положение в культуре отводят спорту многие философы и мыслители. Далее мы еще коснемся вопроса, почему спортивное происхождение обуви в контексте разговора, например, о моде часто воспринимается как репутационный недостаток, а не наоборот. Если бы такая жажда самоидентификации со спортсменами действительно имела место, не требовалась бы система культурных посредников (в роли которых часто выступают кино, музыка или субкультуры), которые помогали бы изменить отношение к спортивной обуви в повседневном контексте. Эти посредники убеждают рядового потребителя, что, несмотря на существующие культурные стереотипы, кроссовки в повседневном гардеробе – это нормально, более того, они могут иметь символическую значимость. Одного авторитета индустрии большого спорта и ее звезд оказывается недостаточно, чтобы спортивная обувь смогла осуществить по-настоящему широкую экспансию в повседневные практики.

Вряд ли правильно также сводить разговор исключительно к дискурсу удобства[75]. Во всяком случае, он не дает исчерпывающего ответа на вопрос, почему из всех доступных форм комфортной обуви человек выбирает тот или иной вариант. В случае спортивной обуви нередко встречаются примеры, когда одни ее виды кажутся потребителю приемлемыми и даже симпатичными, а другие вызывают негативные реакции вплоть до резкого отторжения, безотносительно объективного комфорта. Например, человеку могут нравиться теннисные ретромодели, но современные баскетбольные или беговые кроссовки кажутся уродливыми, хотя они, скорее всего, будут более комфортными.

Нерациональные аргументы оказываются важны даже там, где функциональные качества, казалось бы, должны иметь абсолютный приоритет – в профессиональном спорте. Несмотря на то что во многих случаях спортсмены, как и солдаты, ограничены вариантами командной униформы или контрактными обязательствами, лишены возможности руководствоваться при выборе экипировки исключительно собственным вкусом, они, как обычные потребители, оценивают свою профессиональную экипировку с разных позиций. В одном из интервью знаменитый хоккеист Владислав Третьяк объяснил, что, помимо защитной (то есть утилитарной), спортивная экипировка несет в себе также эстетическую и воспитательную функции, поскольку «удобная, красивая, аккуратная форма дисциплинирует, заставляет подтянуться, помогает почувствовать принадлежность к коллективу, обязывает быть верным своей команде» (Третьяк 1986). В книге «Золото Альберты», знакомящей читателей с подробными биографиями советских олимпийцев, рассказывается история лыжницы Виды Венцене, которую «в мир спорта привлекла красивая форма». Говоря о мотивах, побуждавших ее ходить на тренировки в начале карьеры, олимпийская чемпионка Калгари вспоминала: «Очень понравились яркие тренировочные костюмы спортивного клуба техникума, которые носили старшекурсницы – члены сборных. Хотелось и мне иметь такой» (цит. по: Чеканаускас 1989).

Для спортсменов-любителей и неспортивных потребителей кроссовок эстетическая составляющая по понятным причинам оказывалась еще более значимой. Помимо практических соображений, потребителей интересуют и другие аргументы, даже когда приоритетным при выборе обуви действительно является соображение об удобстве.

В 1981 году газета The New York Times опубликовала письмо некой Лоррейн Бадни из Коннектикута. В нем читательница рассказывала, что возраст и проблемы с коленями в сочетании с желанием по-прежнему вести привычный активный образ жизни с долгим шопингом, посещением музеев и осмотром городских достопримечательностей вынудили ее купить себе первую пару кроссовок, хотя она «не бегает, не занимается джоггингом, и даже не ходит слишком быстро» (Street-Wise Sneakers 1981). Свое приобретение Бадни при этом называет «комфортной, хотя и страшненькой парой» (comfy ugly pair). Она также признается, что решающим аргументом для нее стала «элегантная женщина», которую она увидела в Метрополитен-музее: дама была в «хорошо сшитом костюме Chanel и с подходящими аксессуарами» и – тут автор употребляет выдающее острую эмоциональную реакцию выражение «Но что у нее на ногах?» – «заметно поношенные бело-голубые беговые кроссовки». «В то время как мое лицо было искривлено от боли, ее излучало блаженство и счастье под хорошо уложенными, седыми с голубым отливом волосами». Далее автор задается вопросом, «почему бы производителям кроссовок и беговой обуви не разработать какие-то варианты комфортной обуви, которые можно было бы носить на улицах или даже в деловой обстановке?».

Сегодня мы можем констатировать, что за прошедшие десятилетия пожелания таких людей, как Лоррейн Бадни, исполнились. Производители спортивной обуви отреагировали на существующий запрос так же, как реагировали на появление новых видов спорта, хотя и не сразу. «Мы должны поблагодарить мир моды за то, что носить кроссовки с чем угодно стало… круто. Хотя обувь на плоском ходу и ботинки всегда будут частью моего гардероба, сама возможность пробежаться с ускорением по лестнице и успеть на отходящий поезд, не получив при этом мозоли и не повредив мои широкие ноги <…> освобождает. Ношение кроссовок освобождает <…>»[76] – настаивает еще одна читательница блога Man Repeller (Syrett 2016).

Однако признание кроссовок в качестве стильного аксессуару не сделало их выбор менее пристрастным. В другом комментарии к тому же посту его автор делится опытом выбора удобной обуви в условиях специфического дождливого климата и необходимости много ходить: «Runners (как мы называем кроссовки в Ирландии) кажутся привлекательными в этих условиях, потому что сейчас их выпускают и в более элегантных вариантах, чем грязно-белые Asics, которые люди носят по дороге на работу, или вырви-глаз-неоновые кроссы, которые носят в спортзале»[77]. Несмотря на то что это высказывание и процитированное выше письмо Бадни разделяет несколько десятилетий, обе женщины считают, что некоторые виды спортивной обуви не подходят для приемлемого на их взгляд городского гардероба.

Этот и другие примеры показывают, что, помимо практической мотивации, при выборе элементов своего гардероба люди по-прежнему руководствуются и соображениями иного характера, даже когда выбирают нечто заведомо удобное. И в каждом конкретном случае сложно сказать, в каком процентном соотношении на самом деле находились эти разные типы мотивации.

Как представляется, за эмоциональными реакциями на спортивную обувь в повседневной жизни и попытками их рационализировать аргументами «это некрасиво» или «это неуместно» часто стоит комплекс устоявшихся культурных значений, которыми подобные реакции обусловлены.

В этом контексте интересный материал дает анализ маркетинговых инструментов, которые производители спортивной обуви использовали, чтобы вовлечь в круг своих покупателей не только спортсменов, профессионалов или любителей, и убедить все большее количество людей носить кроссовки за пределами спортивных площадок. Как утверждает Томас Тёрнер, именно предпочтения потребителей побудили выпускать викторианские туфли для лаун-тенниса в самых разных вариантах от моделей с простым однотонным верхом до «украшенных» (например, двухцветных с контрастной отделкой), которым отдавали предпочтение многие «любители», игравшие в теннис на вечеринках в саду (Turner 2016). В XX веке производители адаптировали ее соответствующим образом, стремясь помочь людям вписать спортивную обувь в повседневный гардероб. Так, adidas выпускал некоторые модели в коричневом цвете, чтобы людям проще было сочетать такие кроссовки с повседневной одеждой (в первую очередь с брюками), а также давал им названия, которые ассоциировались не со скоростью или атлетизмом, а с удовольствиями отпуска и сибаритского времяпрепровождения – например, «Майами» или «Ривьера» (Turner 2013). С этой же целью Nike позднее начал выпускать популярные модели своей обуви в темно-синем варианте – чтобы они лучше сочетались с джинсами (Найт 2017). Таким образом производители в некоторых случаях отказывались от специфической яркой эстетики кроссовок и уходили от чрезмерных ассоциаций со спортивностью.

В этой главе мы рассмотрим представления о неуместности кроссовок в повседневном гардеробе как культурный конструкт и попробуем проследить механизмы их формирования. С этой точки зрения интерес представляет консервативная позиция в отношении кроссовок: почему и в каких ситуациях спортивной обуви в гардеробе говорят «нет».

Мода

Одна из вероятных причин неприятия кроссовок заключается в том, что в течение долгого времени их считали элементом антимоды и не воспринимали как статусную обувь.

В январе 1980 года The New York Times опубликовала подборку фотографий знаменитого Билла Каннингема, запечатлевшего новое явление на улицах города: женщин в длинных меховых шубах и в кроссовках. Текст к фотоподборке не без иронии спрашивал: «Интересуетесь, какая обувь подошла бы к тем роскошным соболям, ради покупки которых вы продали лодку и машину и заложили дом? Как насчет кроссовок?» Далее отмечается, что «конечно, кроссовки могут быть не к месту на более формальных вечерних мероприятиях. Однако для определенных занятий днем, таких как поход за мороженым или в книжный магазин, трудно найти что-то практичнее. Кроме того, „кроссы – это шикарно“»[78] (Footwear 1980).

Удивление, граничащее с непониманием, было, по всей вероятности, довольно распространенной реакцией на подобные вещи, особенно со стороны старшего поколения и людей традиционных взглядов. Одна из моих русскоязычных информанток вспомнила, как в 1980‐х годах имела возможность наблюдать нью-йоркских женщин в шубах и кроссовках, похожих на тех, что попали в объектив Каннингема, и это произвело на нее столь шокирующее впечатление, что она «до сих пор не может воспринимать кроссовки в городе».

Другая статья, опубликованная в том же 1980 году и, что важно, размещенная в разделе «Мода», фиксировала похожие тренды уже на летних улицах Нью-Йорка, где некоторые женщины носили кроссовки с шелковыми платьями и габардиновыми костюмами, а бизнесмены-мужчины сочетали костюмы в тонкую полоску с кроссовками adidas. Комментарий автора отражал неоднозначную реакцию на подобные эксперименты: «Когда в 1976 году Карл Лагерфельд показал кроссовки в своей кутюрной коллекции, все смеялись. Образ был воспринят как что-то вроде пародии: кто мог представить, что женщина станет носить спортивную обувь с приличным платьем или костюмом? Это казалось просто забавным, но породило нечто большее, чем хихиканье. То, что казалось абсурдным четыре года назад, сегодня претендует на то, чтобы быть авангардом» (Stanfill 1980). Там же автор отмечает, что влияние спортивной экипировки на моду чувствуется не только на улицах, но и на подиуме в коллекциях прет-а-порте, в модных магазинах (на манекенах и в костюмах продавщиц некоторых магазинов), в кино, рекламе и даже на церемонии вручения премии «Оскар». В частности, наряд актрисы Лорен Хаттон описывается в статье как «свитшот и шорты из золотого ламе». Там же приводится высказывание модельера Перри Эллиса, что он с удовольствием разработал бы кроссовки, поскольку чувствует, «что в них есть красота, которую еще предстоит раскрыть».

Многие публикации в прессе того времени объясняли возникновение новой моды апрельской транспортной забастовкой 1980 года в Нью-Йорке, из‐за которой многим людям пришлось ходить на работу пешком. Это сформировало новую привычку, от которой, по мысли сторонников этой гипотезы, оказалось сложно отказаться. Дизайнер Норма Камали вспоминает, что начала носить кроссовки во время забастовки и «сейчас кажется просто невероятным, что раньше… носила что-то еще» (Stanfill 1980). Однако правильнее будет считать забастовку лишь одной из причин. Вероятно, для кого-то она действительно стала чем-то вроде последнего аргумента, однако на людей скорее влиял целый комплекс триггеров, включая беговой бум 1970‐х годов и начавшийся еще в 1960‐х годах общий поворот к ненарядности (casual), заставивший пересмотреть многие положения формального дресс-кода[79]. Не случайно практика носить кроссовки с шубами была зафиксирована еще до забастовки.

Можно сказать, что спортивная обувь в целом шла тем же путем постепенного признания, что и другие виды менее формальной обуви, например лоферы и мокасины (еще в 1967 году The New York Times отмечала, что вопрос о том, уместны ли последние в танцевальном зале, остается спорным, см.: Bender 1967). Но, как можно понять из приведенных выше примеров, путь спортивной обуви в рубрику «Мода и стиль» оказался достаточно долгим и не самым простым, и, вопреки заверениям модных изданий, говорить о быстрой и безоговорочной победе здесь не приходится.

С формальной точки зрения спортивная обувь на законных основаниях попадает в категорию модной еще в середине 1980‐х годов, когда бренды вроде Gucci, ассоциирующиеся с одеждой высокого класса, начинают предлагать своей аудитории дизайнерские кроссовки и когда изменения статуса спортивной обуви фиксирует модная пресса. Осенью 1988 года The New York Times цитирует дизайнера Донну Каран: «Все носят кроссовки. Для прогулок. Для спорта. Для комфорта. Что еще остается сказать о кроссовках? Только то, что они вошли в моду» (Morris 1988). Во время презентации новой коллекции бренда DKNY модели были одеты в белую спортивную обувь, разработанную самим дизайнером, со шнурками (этот вариант называется в заметке традиционным) и без них (слипоны). По замечанию автора заметки, белые кроссовки обеспечивали «правильное основание» для «модной классики»: комбинезонов, блейзеров, брюк.

Казалось бы, появление на сцене модных брендов должно было снять все вопросы, но этого не произошло. Присвоение индустрией моды – один из способов легитимации вещей в поле нормативных костюмных практик, тем не менее этот процесс всегда требует времени. Есть много свидетельств, что в 1980‐е годы сферы функциональной спортивной одежды и модной одежды все еще воспринимались как не пересекающиеся: при описании продукции спортивных брендов пресса часто использовала уточняющее слово jock, то есть «ориентированное на серьезных спортсменов».

На протяжении всего десятилетия на страницах той же The New York Times продолжался спор о статусе спортивной обуви. Одновременно фиксировалось завоевание ею новых территорий и велись рассуждения о том, как стоит к этому относиться. Градус непонимания колебался от более высокого эмоционального накала в рубриках писем или колонок читателей до более осторожного тона в материалах, посвященных моде. Не было единого мнения, чем все-таки являются кроссовки: модным предметом гардероба, как предлагал новый взгляд, или все же сугубо утилитарным, как считалось раньше? Эта консервативная позиция продолжает определять отношение к спортивной обуви. В 1986 году в одной из статей кроссовки называли «невзрачными, но утилитарными – как Фольксваген „Жук“ для ног» (Gross 1986). Хотя в рекламном нарративе встречалось совсем другое сравнение с автомобилями – «лимузины для ног»[80], так в сознание покупателей стремились вложить образ, в котором удобство соединяется не с обыденностью, а с роскошью. В другой заметке того же года в описании вариантов обуви, которая сочетается с вошедшими в моду мешковатыми удлиненными шортами, указывалось, что «топ-сайдеры для поклонников классики, сандалии для элиты, а кроссовки и спортивные носки – для обычных парней» (Street fashion 1986). В 1988 году, когда кроссовки успели уже не раз объявить модной обувью, появилась заметка, посвященная привычке некоторых деловых женщин сочетать длинное норковое пальто с белыми кроссовками. Ее автор замечал, что некоторые считают подобное сочетание неуместным, несовместимым, а героине приходится защищать свой выбор с помощью апелляции к рациональному (и потому потенциально беспроигрышному) аргументу: выбор в пользу кроссовок позволяет ей не портить туфли во время вождения автомобиля[81]. Хотя с тех пор прошло уже более тридцати лет, многие аргументы той давней дискуссии могут показаться удивительно актуальными.

Ирэн Андреева в своих воспоминаниях отмечает, что «когда-то бывшее непреложным правило» о необходимости иметь специальные вечерние туфли «разрушено кроссовками» (Андреева 2009: 147). Хотя автор, по собственным словам, симпатизирует «молодежной революции» в моде, все равно в ее интерпретации спортивная обувь оказывается чем-то, что раз и навсегда изменило прежний порядок.

Впрочем, очевидно, что в подобных случаях слово «кроссовки» – не столько конкретный тип обуви, сколько символ, эффектный риторический прием. Когда книга о танце постмодерна называется «Терпсихора в кроссовках»[82], мы сразу понимаем, что речь пойдет не о классическом балете. Кроссовки традиционно воспринимаются как один из символов современности и бунта против консервативной иерархичной системы наряду, например, с джинсами[83].

Еще более наглядно о трансгрессивном потенциале спортивной обуви напоминают заголовки и названия, в которых кроссовки соединяются с чем-то на первый взгляд неожиданным, несовместимым с ними хронологически или идеологически. Название детской книги «Шерлоки Холмсы в кроссовках» напоминает об устойчивых ассоциациях спортивной обуви с детством и юностью. Бостонский музыкальный коллектив, выбравший себе название «Композиторы в красных кроссовках» (The Composers in Red Sneakers), намекает на противопоставление классического и современного, высокой и низкой культуры (которую здесь символизирует спортивная обувь). Выставленные напоказ кроссовки на ногах одетой в традиционное подвенечное платье Джулии Робертс на постере фильма «Сбежавшая невеста» – неуместная гротескная деталь и намек, что дальше что-то в этой истории пойдет не так.

Почему мы до сих пор ставим вопрос о том, в каких отношениях находятся между собой мода и кроссовки? Что дает людям основание делать вывод, что кроссовки победили ту моду, о которой так тоскуют в эпоху быстрой моды и масс-маркета? Или даже убили моду, которая в этом дискурсе как будто уподобляется Римской империи, погибшей от рук варварских племен[84].

Элизабет Уилсон заключает, что мода – это «такая одежда, в которой главное – быстрая, непрерывная смена стилей» (Уилсон 2012: 20). При этом существуют также пространства антимоды или другой моды – вестиментарные практики, не подверженные столь же быстрым переменам либо формирующиеся как оппозиционные по отношению к системе потребления, диктующей необходимость постоянных перемен. В качестве примера Уилсон приводит традиционную одежду незападных культур (Там же: 247). Туда же, к пространству антимоды, вероятно, стоит отнести и консервативный статусный костюм, своего рода аналог традиционного платья в современной западной культуре, и субкультурные стили, поскольку большинство из них манифестирует свою оппозиционность мейнстримной вестиментарной культуре. Элементы этих практик могут быть присвоены той индустрией моды, которую имеет в виду Уилсон, но в чистом виде они всегда будут восприниматься как нечто постороннее ей. Далее мы рассмотрим, как формировались представления о спортивной обуви как элементе антимоды или другой моды. Чтобы понять, на чем оно основано, рассмотрим вначале, в каких отношениях находятся между собой спорт и мода вообще. С одной стороны, взаимное влияние этих двух форм культуры вроде бы является общепризнанным фактом. Многие исследователи сходятся во мнении, что история одежды в XX веке, говоря словами Элизабет Уилсон, включает в себя многочисленные примеры «миграции спортивной одежды в город» (Уилсон 2012). Кристин Бар называет двумя главными вестиментарными инновациями столетия джинсы и спортивный костюм (Бар 2013: 269)[85].

С другой стороны, мода и спорт до сих пор в определенном контексте воспринимаются как антагонисты. Лигайя Салазар во вступлении к каталогу выставки «Fashion v Sport» указывает на распространенное представление о моде и спортивной одежде «как диаметрально противоположных концах культурного производства» и упоминает «дихотомию между присущей спорту вневременностью и постоянно меняющейся природой моды» (Salazar 2008). В эссе Кристофера Бруарда в том же каталоге приводится цитата, в известной степени поясняющая эту точку зрения. Рассматривая игровую футбольную униформу, автор констатирует, что за десятилетия та претерпела лишь незначительные изменения (в частности, вес и длина трусов), и фотографии игроков 1900‐х и 1960‐х годов выглядят чрезвычайно похоже. Может, однако, показаться, что моду в данном контексте сводят только к декоративным деталям костюма, с чем вряд ли можно согласиться. Сам Бруард, во всяком случае, склонен считать спортивную униформу «союзом неизменной традиции и прогрессивной инновации» и указывает на cходство этой концепции с тем, как понимал моду Вальтер Беньямин (см.: Ibid.: 24).

Сводить современный спорт исключительно к идее постоянства как минимум странно – достаточно вспомнить, как важна для него идея обновления рекордов, которые сегодня принято фиксировать даже в так называемых артистических видах спорта вроде фигурного катания[86]. А вывод о неизменности силуэтов и форм спортивной экипировки не является универсальным – если это и сработает с футболом, то многие другие виды спорта его, наоборот, опровергнут. Да и в футболе вряд ли можно перепутать игроков 1960‐х, 1980‐х и, например, 2000‐х годов.

Однако на более общем уровне основания для разговоров о диаметрально противоположных концах культурного производства найти несложно. Не стоит забывать, что в западной культуре мода как империя эфемерного возникла в системе, где искусство делилось на изящное и прикладное, причем последнее ценилось не столь высоко[87]. Как минимум со времен Чарльза Ворта мода от-кутюр, как наиболее престижный сегмент модного производства, стремится ассоциировать себя со сферой высокого искусства – как живопись или архитектура[88]. Немало сделал для окончательной концептуализации модельера как художника Поль Пуаре. В своих знаменитых мемуарах, которые вполне могут служить пособием по конструированию собственного творческого образа, Пуаре писал: «Призвание художника проявилось у меня раньше, чем призвание кутюрье» (Пуаре 2011: 21). С тех пор сравнение со скульптором и художником – популярный и весомый комплимент в адрес модельера, призванный выделить его из общего ряда[89]. Перед нами не стоит цель в очередной раз поднять вопрос о правомерности подобных притязаний моды, нам важно только указать на свойственное ей самоопределение, важное в контексте данного разговора.

Индустрия моды как культурный институт склонна понимать себя как более престижную сферу дизайна в сравнении с другими индустриями, связанными с производством костюма. В то же время производство спортивной обуви, как и обуви вообще, долгое время рассматривалось скорее как высококвалифицированное ремесло. По мнению дизайнера и художника Марка Эко, эта точка зрения продолжает существовать и сегодня, что хорошо заметно при сопоставлении моды (как высокого искусства) и индустриального дизайна (как преемника ремесла): «До момента, как индустрия начала переосмыслять границы того, куда дизайн может поднять спортивные товары, кроссовки относились к сфере промышленного дизайна, а не моды. Если Тинкер Хэтфилд создавал высокие баскетбольные кроссовки, сторожа-привратники моды[90] считали это всего лишь работой промышленного дизайнера. Зато когда Louis Vuitton и Марк Джейкобс делают по сути то же самое (и даже копируют), они называют это модой?» (Semmelhack et al. 2015: 57). Эту дискуссию можно считать типичным примером борьбы за гегемонию в культурной сфере – в данном случае, борьбы за право определять, что есть модный продукт. По мнению Эко, спортивная обувь если не разрушила, то подточила основание этой традиционной иерархии: «Кроссовки сделали моду менее фашистской. И это здорово» (Ibid.).

Можно также вспомнить, что в системе, где культура разделяется на высокую и низкую, искусство традиционно причисляется к первой группе, в то время как спорт традиционно помещается в разряд низовой культуры[91]. Существует богатая традиция критики спорта от представления его «сгустком тончайше распределенной, всеобщей ненависти, который оттягивается в состязания»[92], репрессивного средства общественного контроля (или подобия опиума для народа)[93] до культивирования «нормативного представления интеллектуалов о спорте как сфере, не относящейся к культуре в традиционном, интеллектуалистском ее понимании»[94]. С этой точки зрения мода, причисляющая себя к искусству как форме высокой культуры, и спорт действительно могут восприниматься как находящиеся на «противоположных концах культурного производства». При этом мода в силу двусмысленности собственного положения в системе искусств оказывается, вероятно, особенно чувствительна к подобным сопоставлениям.

Как отмечают Адам Гечи и Вики Караминас, спорт как концепт внутри индустрии моды[95] скорее выражает абстрактную идею, чем имеет отношение к практической утилитарности (Geczy, Karaminas 2015). Связанные с ним рекламные нарративы часто отсылают к универсальным темам модного дискурса: богатству, здоровью, удовольствию и успеху. Здесь также уместно вспомнить тезис Энн Холландер, согласно которому мода, заимствуя что-то, отвергает его первоначальные значения, поскольку в таких заимствованиях ее интересует лишь эстетический потенциал формы как пространство для экспериментов и возможность добиться новых визуальных эффектов (Холландер 2015). Холландер говорила в первую очередь о заимствования модой мотивов исторического костюма и традиционного платья, но очевидно, что со спортом и спортивной экипировкой она работает таким же образом.

Показательным примером в этом смысле является ретроспорт – пожалуй, единственный безусловно авторитетный спортивный стиль, который принимают и мода как индустрия переменчивых стилей, и консервативная вестиментарная традиция, базирующаяся на культурных архетипах. Если говорить о конкретных формах, этот стиль чаще всего обращается к костюмным традициям 1920–1930‐х годов (в некоторых случаях 1950‐х), видам спорта, которые ассоциируются с привилегированным классом и буржуазными традициями, а также к сопутствующей им спортивной одежде. Чаще всего речь идет о гольфе, теннисе, яхтенном спорте. Эту спортивную одежду сегодня мало кому придет в голову использовать для настоящих тренировок (как минимум из‐за веса), но для повседневной моды важнее оказываются эстетическая форма и значения, которые ей приписывают.

В чем причина востребованности концепта «ретроспорт»? Мы привыкли смотреть на 1920‐е и 1930‐е годы как на время, когда «пространства моды и спорта сближаются» (Бар 2013: 183). Большую роль в этом сыграли представители высокой моды, такие как Жан Пату или Шанель, работавшие со знаменитыми спортсменами. Однако не меньшую роль, как представляется, играет здесь культурная инерция. Можно ли с уверенностью сказать, что на наше представление об этом времени (как и на выбор видов спорта) не влияет позднейшая традиция воспринимать его как эталон респектабельной элегантности, а отдельные виды спорта – как синоним респектабельного досуга?

Примеры такой традиции дает нам жанр консервативных советов о правильном гардеробе. «Хотя теннис, гольф и все виды яхтенного спорта больше не являются исключительным атрибутом верхушки среднего класса[96], они все еще ассоциируются с некоторым уровнем успеха», – наставлял своих читателей Джон Т. Моллой в книге «Одеться для успеха», вышедшей во второй половине 1970‐х годов (Molloy 1976: 166). Он же полагал, что «вся приемлемая спортивная одежда должна нести ассоциации со стилем верхушки среднего класса».

Исследователи разных направлений ретромоды отмечают, что, хотя многими ее поклонниками движет искреннее желание как можно достовернее воссоздать любимую эпоху, на самом деле они почти всегда воспроизводят идеализированную картину[97]. Мы почти всегда имеем дело с гламуризацией исторического периода. Это хорошо видно на примере двух знаменитых французских теннисистов Сюзанны Ленглен и Рене Лакоста, с которыми в первую очередь ассоциируются элегантные спортсмены межвоенного периода. Это же можно сказать и, например, о британце Фреде Перри. Ленглен, чьи внешние данные позволяли ей выстраивать нарочито женственный образ в соответствии с настроением эпохи, традиционно описывают словами «элегантность, гибкость, грация, а также быстрота и сила» (см., например: Бар 2013: 182). Но не все спортсменки того времени были на нее похожи. Как показывает в своем исследовании Кристин Бар, в период между мировыми войнами карьеру в спорте стремились построить и женщины другого типа, например Виолетта Моррис, чей публичный образ кардинально отличался от Ленглен[98].

В свою очередь, образ Рене Лакоста как иконы стиля в популярной культуре обладает почти тем же набором качеств, которые традиционно видят в Ленглен. Например, дизайнер Кристоф Лемэр в период своей работы на посту креативного директора Lacoste описывал спортсмена как «воплощение своего собственного стиля» и «очень элегантного, шикарного, творческого, здорового, современного спортсмена, который наслаждался жизнью» (Jaeger 2009: 131).

Элизабет Уилсон считала, что мода, как и капитализм, поселяет «в людях тоску по тому образу жизни и тем возможностям, которые навсегда останутся для них недоступны» (Уилсон 2012: 28). Теннисная ретромода эксплуатирует обаяние эпохи и тоску по образу жизни, который является объективно недоступным в силу временной дистанции. А упомянутые спортсмены, как и образ ретроспорта в целом, представляют собой воплощение проверенной временем респектабельности, которую удобно адаптировать к современности. Это делает их, в своем роде, безупречным модным идеалом.

Хотя теннисные туфли, в которых играли Ленглен, Лакост или Перри, визуально не слишком похожи на современные кроссовки и заметно отличаются даже от моделей 1960‐х годов, спортивный ретростиль все же повлиял на современные вкусы в области спортивной обуви. В период между двумя мировыми войнами именно однотонные белые туфли закрепляются как обязательная часть теннисной экипировки престижных клубов и игроков серьезного уровня[99]. Белая обувь без «украшений» становится атрибутом элегантного теннисного гардероба, и в этом качестве упоминается во многих руководствах по стилю (в частности, в упомянутой выше книге Моллоя). Эта традиция в сочетании с модой на ретро, охватившей мир с начала 1990‐х годов, сегодня обеспечила низким белым теннисным кедам или кожаным кроссовкам репутацию городской классики и самого элегантного из всех видов спортивной обуви. Выбирая такую обувь, с символической точки зрения люди получают возможность одновременно отдать дань демократичному современному стилю и традиционным вестиментарным нормам элегантности.

На уровне семантики костюма еще одной проблемой в контексте присвоения спортивной обуви повседневной/неспортивной модой стала репутация кроссовок как символа удобства[100]. Это может казаться парадоксальным, но под влиянием культурных стереотипов вопрос физического комфорта в отношении костюма во многих случаях противопоставляется модному или нормативному. За обувью в культуре помимо практической функции традиционно принято закреплять символическую, и между ними часто происходит конфликт[101]. Исследователи костюма находят подтверждение этому в разных культурах, где статусная обувь часто была непрактична и не слишком удобна: например, поднимала своего обладателя на значительную высоту, но препятствовала активному передвижению, строение носка обуви могло не соответствовать анатомическим особенностям стопы человека и реальной форме пальцев и т. д. (Persson et al. 2015: 12–13). Как отмечает Хелен Перссон в своей статье «Объект желания: культ обуви», даже популярные в первой половине XIX века женские туфельки на плоском ходу, которые на первый взгляд могут показаться воплощением удобства, на самом деле могли ограничивать свою обладательницу так же, как туфли на очень высоком каблуке, поскольку верх из ткани и тонкая подошва делали их практически непригодными для передвижения за пределами дома (Ibid.: 13).

Культурные стереотипы, унаследованные прежде всего из аристократической и буржуазной традиций, также предписывают смотреть на костюм как на инструмент самодисциплины. Тело цивилизованное долго воспринималось как тело дисциплинированное, а одним из средств достижения этой цели был костюм, задающий техники тела, санкционирующий одни жесты и ограничивающий другие. Западный костюм привилегированных групп дает множество ярких иллюстраций на эту тему, достаточно вспомнить корсеты или тугие воротнички. Веру в почти чудодейственную силу костюма преображать человека не только внешне, но и внутренне можно считать одной из культурных констант. Здесь можно вспомнить как нападки на моду со стороны пуритан или других борцов за нравственные устои, ратовавших за более «приличное» платье, так и популярное сегодня представление о том, что переодевание из условно домашней одежды в условно уличную (или рабочую) может существенно повысить производительность труда у людей, работающих из дома.

В свою очередь, существует точка зрения, что комфортная одежда и обувь могут привести к отсутствию этой дисциплины тела и дисциплины вообще. По этой причине они вызывают беспокойство и даже культурно или социально стигматизируются. Одна из читательниц блога Man Repeller признавалась, что так и не смогла, несмотря на все аргументы модных медиа, найти общий язык со спортивной обувью в повседневной жизни: «Я отказалась от кроссовок довольно давно <…> Я просто чувствовала себя слишком старой и неопрятной, когда носила их. <…> То, что придает высокой худой девушке естественный вид, словно она не прикладывала никаких усилий, делало меня, выражаясь словами моего бойфренда двадцатилетней давности, „похожей на бездомную“» (Syrett 2016).

Хотя модные медиа нередко провозглашают кроссовки символом победившего удобства, в действительности покупатель чаще всего вынужден искать компромисс, балансируя между двумя системами ценностей. Известный шопинг-консультант Бетти Гольбрайх в своей книге советов о моде и стиле пишет: «Моя мама говорила: если вам жмут туфли, вы их носите на лице. Это, конечно, так, однако не нужно забывать о моде и стиле в угоду комфорту. Самое большое удовольствие покупка туфель приносит тогда, когда находится на первый взгляд совершенно непрактичная пара» (цит. по: Гольбрайх 2016). Книга Гольбрайх позиционируется как написанная на основе многолетнего личного опыта, и ее можно отнести к типу «советов о моде с точки зрения здравого смысла»[102]. Автор не призывает отказываться от комфорта, однако статус эксперта в области моды не позволяет также и признать его безусловный приоритет. Гольбрайх тем не менее включила кроссовки в рекомендованный базовый набор обуви, уточнив, однако, что использовать их стоит «для любого спорта или активных занятий, даже если они в вашем случае равняются прогулкам по городу» (Там же).

В моде дихотомия противопоставления удобства и стиля проявляет себя в конструировании образа модельера-творца. В романтической традиции одной из важных составляющих образа настоящего художника является примат его воли над желаниями публики. Возможно, именно поэтому важным элементом публичного образа дизайнера из мира большой моды являются диктаторские замашки и стремление навязать модной публике свою волю даже в ущерб ее комфорту. Популярная история моды полна сюжетов о том, как тот или иной человек единоличным усилием что-то ввел в моду или изобрел. Несмотря на то что мода – это бизнес, подозрение, что дизайнеры работают с оглядкой на потенциального потребителя, часто воспринимается критиками и публикой довольно болезненно, как признак упадка, как пораженчество и предательство ценностей искусства. Что бы мы ни чувствовали, читая о том, как в знаменитом платье-конверте Кристобаля Баленсиаги было практически невозможно сходить в туалет[103], эта эмоция у многих практически наверняка будет сопровождаться восторженным вздохом: «Вот это настоящий художник!» Здесь также можно вспомнить приписываемый Эльзе Скьяпарелли тезис, что нужно подгонять не платье по фигуре, а фигуру под платье.

Учитывая специфику современного костюма, обувь способна причинить человеку наибольшие страдания в том случае, если она неудобная или неправильно подобрана. Риторика превентивной медицины и заботы о себе в определенной степени расшатала привычные нормы, однако не перевернула ситуацию полностью. Как отмечает Роуван Бэйн, «даже в нынешние озабоченные здоровьем времена влияние моды и желания выглядеть хорошо слишком часто перевешивают заинтересованность в благополучии и хорошем самочувствии нашего тела» (Persson et al. 2015: 68).

Когда человек делает очевидный выбор в пользу удобства, с точки зрения системы ценностей моды и стиля, это может восприниматься как сарториальное пораженчество. Иллюстрацией может служить история с кроссовками Виктории Бекхэм. Зимой 2017 года певицу и дизайнера впервые заметили на публике в спортивной обуви, и сама Виктория объяснила такой выбор практическими соображениями: «Я не могу больше носить каблуки. Я много путешествую. И одежда должна быть простой и удобной». Такой поход к выбору одежды многие восприняли как идущий вразрез с той философией, которой Бекхэм придерживалась раньше, и эта история стала достаточно громким информационным поводом. Vogue охарактеризовал Викторию Бекхэм как «способную всегда выглядеть готовой к встрече с папарацци», имея в виду, что даже повседневные образы дизайнера всегда четко выверены и работают на ее имидж стильной звезды. Издание People посчитало, что с 2007 года даже в аэропорту Викторию не удавалось сфотографировать в чем-то кроме обуви на каблуках, и заключило, что «если бы кто-то мог прожить жизнь в соответствии с мантрой „мода прежде функции“, это была бы Бекхэм» (Kratofil 2016). Сам этот материал носил красноречивый заголовок «Виктория Бекхэм больше не может носить каблуки. Давайте вспомним ее самую безумную обувь, пока будем скорбеть». Не лишенная иронии, такая подача материала тем не менее создавала у читателей ощущение чего-то экстраординарного, конца эпохи, словно последний бастион традиционный моды сдался на милость кроссовкам.

Антимода

Среди значений, приписываемых спортивной обуви как элементу повседневного костюма и формирующих противоречивое отношение к ней, нужно также упомянуть риторику банальности, в которой кроссовки выступают как синоним антимоды и антистатуса. Среди героев, представляющих собой стереотипное воплощение сарториальной непритязательности, встречаются, например, «мама в кроссовках» (mom in tennis shoes) и «папа из пригорода» (suburban dad), а также «разведенный папаша» (divorced dad), на ногах которых подразумевается спортивная обувь. Согласно распространенным представлениям, эти категории людей не следуют модным трендам. Их социальный статус нельзя назвать низким, однако он и не настолько высок, чтобы простить им это пренебрежение или начать воспринимать его как антимодное модное заявление. Этим «мама в кроссовках» отличается, например, от «исполнительного директора в худи», о котором пойдет речь далее.

Когда американский политик Патти Мюррей получила назначение на высокую позицию в сенате США, издание Athlantic озаглавило посвященную этому статью «Из „мамаши в кроссовках“ в одного из самых влиятельных демократов»[104] (Wilson 2011). Определение «mom in tennis shoes» принадлежит самой Мюррей: в начале политической карьеры она позиционировала себя как «человек из народа», способный стать голосом простых людей с рядовыми заботами, и благодаря этому в 1992 году стала первой женщиной-сенатором от штата Вашингтон[105]. Игра слов, которую можно увидеть во многих материалах, посвященных Мюррей, напоминает нам, что с точки зрения статуса (одного из важнейших качеств, трансляцию которого приписывают костюму) образ «mom in tennis shoes», принесший ей первоначальный политический капитал, традиционно ассоциируется с не самой высокой ступенью социальной – и сарториальной – лестницы. В другой статье, посвященной перевыборам политика в сенат с намеком на новые козыри ее политической программы, также говорится, что Мюррей стремится избавиться от «мамского образа» и «пытается сбросить те поношенные кроссовки» ради пары более статусной обуви – «мощных беговых кроссовок»[106] (Kelly 2002).

Термином suburban-dad casual (то есть повседневный образ папаши из пригорода) издание The New Yorker однажды окрестило манеру одеваться тогдашнего тренера сборной США по футболу Юргена Клинсманна на чемпионате мира в Бразилии. Костюм, в котором он выходил на матчи, включал в себя футболку, брюки хаки и кроссовки. Автор отмечает, что Клинсманн выглядел как «отец, тренирующий своих детей в команде до 12 лет, но на мировом уровне» (Crouch 2014). Хотя автор в целом одобрительно относится к стилю Клинсманна и высоко оценивает его предполагаемое желание польстить американской публике (выбрав популярные штаны), он отмечает, что большим амбициям отвечал бы костюм совсем другого типа. «Возможно, нам нужен тренер, который одевался бы как для работы, которую он хотел бы иметь, а не для той, которую он имеет сейчас. То есть (старался) быть меньше похожим на тренера по американскому футболу, а больше – на тренера по (европейскому) футболу мирового класса. Nike, сшей мужику костюм!» (Ibid.).

Здесь мы видим то же стремление разделить обыкновенное и модное/статусное. Костюм Клинсманна напоминал манеру одеваться большинства рядовых американцев как ее часто себе представляют. Однако, когда речь заходит о стиле и статусе, которым костюм наделяет своего обладателя, автор статьи вспоминает о совершенно других желаемых образцах.

Почему образы мамы в кроссовках, папы из пригорода или, к примеру, пенсионера на отдыхе в смысле следования моде воспринимаются как маргинальные и потому стигматизируются? Автор пособия для журналистов и писателей Дональд Мюррей использует понятие «клише восприятия» – узкие рамки, через которые воспринимается окружающий мир (Murray 2000). По мнению автора, к таким клише люди прибегают в ситуации, когда у них мало времени на принятие решения. Одно из таких устоявшихся архетипических клише: пригороды всегда унылы, жертвы всегда невинны, бюрократы ленивы и т. д. Мюррей говорит в первую очередь о журналистской работе, но очевидно, что такие клише через используемые в СМИ образы проникают и в воображение их аудитории. Поэтому пригороды, среда обитания «мам в кроссовках», часто воспринимаются как пространства антимоды или не-моды, а кроссовки как атрибут стиля пригородов – как ее воплощение.

Интересно, что производители спортивной обуви поначалу не только не стремились создать для своей продукции репутацию модной, но даже сопротивлялись этому. Вполне возможно, это происходило под влиянием другого культурного стереотипа – представления о несерьезности, легкомысленности и пустоте моды. Поскольку главным конкурентным преимуществом настоящих спортивных кроссовок были технологии и научный подход, ассоциации с этим легкомысленным миром казались грозящими чем-то вроде репутационных потерь. Представитель одного из нью-йоркских магазинов женской спортивной экипировки пояснял, что они «стараются смешивать моду и функциональность»: «Мы не хотим быть слишком ориентированными на серьезных спортсменов, но в то же время мы не хотим отпугнуть женщин, серьезно занимающихся спортом, слишком большим количеством моды. Поэтому у нас, например, нет бикини. Все наши купальники – для тех, кто всерьез занимается плаванием» (Schiro 1981). В 1986 году The New York Times цитировала представителя компании Nike: «Мы стараемся не использовать здесь слово „мода“. Мы обращаемся к спортивной составляющей» (Gross 1986).

И сегодня позиционирование себя как профессионала функционального дизайна, а не моды может давать свои репутационные преимущества. Владелец брендов C. P. Company и Stone Island Карло Риветти в одном из интервью подчеркнул, что «чувствует себя более комфортно в мире дизайна, чем в мире моды» и мечтает о том, чтобы продукция его фирмы однажды была выставлена в музее рядом с пишущей машинкой Olivetti. Одним из главных отличий его подхода от «подхода мира моды», по мнению Риветти, является упор на «технические исследования и эксперименты», а также внимание к утилитарности: «Вы никогда не увидите на наших вещах карманов, расположение которых не имело бы смысла. Каждая деталь имеет свою функцию и причину быть на том месте, где она есть» (Jaeger 2009: 137). В то же время Риветти указывает на разницу между производством сугубо функциональных вещей вроде военной униформы, рабочей одежды или спортивной экипировки, которые служат вдохновением для его брендов, и повседневной модой. И свою работу описывает как «преобразование рабочей одежды из сферы профессионального использования в сферу гражданского, повседневного использования» (Ibid.: 138).

Но что в представлении потребителя способно наделить функциональную одежду или аксессуар статусом модной и сгладить негативные культурные коннотации? На примере дизайнерских кроссовок можно сделать вывод, что такого эффекта позволяет добиться некая символическая добавочная стоимость.

Сами по себе кроссовки от-кутюр оказались неоднозначным явлением. Некоторые дизайнерские кроссовки визуально так сильно напоминали конкретные, уже существующие разработки спортивных брендов, что это становилось поводом для судебных исков со стороны последних и давало основание обвинить индустрию моды в подражательстве и копировании – тех грехах, от которых десятилетиями страдала она сама. Не случайно размышляя о феномене дизайнерских кроссовок в целом, журналистка Симона Смит критически определяет эту практику как «снисходительную имитацию самых выдающихся силуэтов, придуманных индустрией спортивной экипировки» (Smith 2016). Кроме того, бренды высокой моды часто чрезмерно увлекаются не характерными для кроссовок традиционными приемами декорирования статусной обуви (достаточно вспомнить кроссовки Gucci, обсыпанные имитациями драгоценных камней).

Вместе с тем кроссовки от-кутюр помогли решить важную задачу: заинтересованная категория потребителей получила то, что хотела, – неспортивную спортивную обувь. Мода на кроссовки в повседневном гардеробе всегда воспринималась как пришедшая с улицы, снизу, от субкультур (от респектабельной беговой обуви до обуви маргинальных футбольных фанатов или хип-хопа). Символическая связь с миром высокой моды добавляла спортивной обуви важный символический капитал, которого до определенного момента не было у спортивных брендов. Получая такую символическую надбавку, продукт перестает восприниматься частью аудитории как культурно или социально трансгрессивный.

Модному блогеру Элисон Сиретт принадлежит остроумное сравнение обычных кроссовок с овсянкой без добавок. Сиретт пишет: «До того как дизайнеры стали частью уравнения, Converse были просто Converse, Vans – просто Vans, а кеды Superga – просто Superga. У меня было по паре каждой марки в шкафу, и я могла чередовать варианты на уик-энд. И хотя я иногда играла с их мальчуковой природой с помощью более женственной одежды <…> мои стилистические поиски никогда не доходили до более глубокого контекста. Классические нетребовательные кроссовки и кеды были как овсянка в моем гардеробе: ничего нарядного или особенного, но удовлетворительный результат каждый раз гарантирован» (Syrett 2016). В свою очередь, спортивную обувь, получившую дополнительный символический капитал благодаря поддержке модных авторитетов, блогер сравнивает с овсянкой, в которую добавили кленовый сироп и миндальное молоко, бананы, орехи и шоколадные хлопья[107].

Со временем стратегию добавочного символического капитала стали использовать и спортивные бренды. Сотрудничество с дизайнерами из мира большой моды помогло им сократить символический разрыв между полями моды и спорта[108] в воображении покупателей. Неслучайно в качестве партнеров спортивные бренды часто выбирают дизайнеров, имеющих репутацию интеллектуальных и авангардных. В качестве примеров можно вспомнить коллаборацию Puma и Hussein Chalayan или Converse c Maison Margiela или Comme des Garçons. Знаток кроссовочной культуры Гэри Аспден назвал такие «коллаборации с третьей стороной» «взаимовыгодным обменом ценностями и активами» (Aspden 2016). При этом главным активом спортивных брендов в этой системе взаимоотношений с точки зрения бизнеса считаются производственные ресурсы и система распространения. Говоря о сотрудничестве с Риккардо Тиши, представитель компании Nike Джарретт Рейнольдс отметил, что «в этом и состоит красота коллаборации – мы можем помочь привести Риккардо в мир спорта, который является нашим экспертным полем. С другой стороны, его видение продвигает наш дизайн туда, куда мы бы не смогли добраться самостоятельно» (Nike 2016). Некоторые такие коллаборации переросли в длительную совместную работу, как в случае с adidas и дизайнерами Йодзи Ямамото и Джереми Скоттом.

Наряду с известными дизайнерами из мира настоящей моды еще одной категорией партнеров с нужным для производителей спортивной обуви символическим капиталом стали представители современного искусства (например, Джефф Кунс), мастера граффити, музыканты и нишевые бренды уличной моды. В некоторых случаях связь со спортом здесь может быть более очевидной (например, когда нишевая марка связана с культурой футбольных фанатов), но все равно она осуществляется через посредника – в данном случае через субкультуру. Главным же оказывается неспортивный символический капитал, который повышает престиж продукта.

Этот процесс можно сравнить с механизмом артификации, чрезвычайно важным для самой индустрии моды[109]. По аналогии с превращением не-искусства в искусство здесь происходит превращение того, что еще недавно считалось не-модой, – в моду. В результате такой трансформации повышается сарториальная заметность спортивной обуви, а заодно ее символическая ценность и материальная стоимость – кроссовки из подобных коллабораций традиционно стоят дороже.

Однако даже появление модных кроссовок (fashion sneakers) не мешает воспринимать поля спорта и моды как два противоположных конца культурного производства. Да и было ли одобрение кроссовок со стороны моды и ее авторитетов таким безоговорочным, как это иногда представляют? Вроде бы приняв кроссовки, мода пытается описать их собственным языком, включить в собственную систему координат. Иногда это происходит посредством традиционных нарративов, которые давно используют модная пресса и реклама. Отвечая на вопрос читательницы, модный колумнист газеты Guardian Хэдли Фриман заключает, что «вся креативность и самовыражение, которые когда-то заключались в модных туфлях, никуда не делись. Они просто были перенесены на кроссовки. И поскольку палитра здесь более ограниченна, чем разнообразие некогда доступных женских туфель, мельчайшие детали кроссовок теперь нагружены значением. Разница между женщиной, которая носит Converse (хипповатая креативность), и той, которая выбирает Superga (хочет стать „законодательницей мод“ (It girl), куда более драматична, чем между теми, кто когда-то носил Ferragamo (старомодная элита) и кто дал клятву верности Chanel (модная элита). Так что, когда вы спрашиваете, какие кроссовки стоит приобрести, Кэролин, это на самом деле зависит от того, что вы за личность. Посмотри на мои кроссовки – узрей мою душу» (Freeman 2017).

Эксперт вроде бы не ставит под сомнение статус кроссовок как модного элемента костюма. Однако спортивная обувь все равно в некоторой степени противопоставляется традиционной моде – в данном случае на основании ее недостаточного разнообразия. Это противопоставление может указывать не только на цеховое, но и на поколенческое предубеждение, ведь предполагаемое единообразие и склонность к квазиуниформе – довольно распространенный упрек со стороны традиционалистов от моды в сторону так называемой молодежной манеры одеваться, непременной частью которой сегодня считаются кроссовки. Впрочем, коллекционеры кроссовок вряд ли согласились бы с утверждением, что выбор, который есть у современного потребителя, грешит недостаточным разнообразием.

Спортивной обуви не только присваивают новые значения, внутри модного дискурса формулируются правила правильного и неправильного ее использования, напоминающие по форме очень старый жанр модных инструкций. Так медиа вместе с идеей одобрения спортивной обуви воспроизводят идею о том, что к кроссовкам в повседневном гардеробе все же нужно относиться с осторожностью. Эти советы призваны помочь обычному потребителю не совершить модной ошибки вместо яркого стилистического заявления. В числе самых популярных рекомендаций: выбирать кроссовки для повседневного и тем более делового гардероба из строго определенных категорий, избегать моделей, предназначенных для серьезных занятий спортом (high-performance), ухаживать за кроссовками так же тщательно, как за обычной обувью, не носить одни и те же модели для занятий спорта и в повседневной жизни. Одновременно посредством списка модных ошибок и оплошностей потребителю напоминают традиционный набор негативных ассоциаций с ординарностью, излишней спортивностью, принадлежностью к низкой культуре и т. д.

Редактор издания Mr Porter Дэн Руквуд, предваряя свой вариант такого списка, представляет его как «несколько полезных указаний, чтобы вы точно не допустили ошибку и не выглядели как менеджер среднего звена по дороге на работу из пригорода во время массовой транспортной забастовки» (Semmelhack et al. 2015: 39). Здесь в роли жупела фигурирует еще один типичный образ немодного обывателя – человека, который вынужден долго ехать на работу и ставит комфорт превыше стиля. Кроме того, Руквуд призывает не носить кроссовки «на действительно формальные мероприятия» – «свадьбы, похороны, собеседования и заседания суда», а также считает, что «для банкиров, продавцов страховки и адвокатов» спортивная обувь – это «строго стиль выходного дня» (Ibid.). Как напоминает Энн Холландер, даже в пространстве демократичной и разнообразной современной моды сохраняются «пространства взрослой элегантности» (свадьбы, суды и офисы) (Холландер 2018), куда кроссовки, с общепринятой точки зрения, не допускаются.

В материале «Как носить кроссовки на работу (И избежать неприятных последствий)» издание Complex, ориентированное скорее на энтузиастов кроссовок, чем просто на модную публику, также обращается к теме негативных ассоциаций, которые спортивная обувь способна вызвать у других. Например, ощущение неряшливости костюма (символом которой часто выступают неправильные кроссовки в сочетании с плохо сидящими брюками) в деловой обстановке может спровоцировать негативные выводы о деловых качествах его обладателя. Поэтому читателям рекомендуется для работы выбирать кроссовки нейтральных цветов (белого, черного, темно-синего, серого или коричневого) или полностью черные модели без контрастной подошвы и делать так, чтобы «чем меньше они привлекали внимания, тем лучше. Ведь цель – носить кроссовки и избежать неприятных последствий, а не сообщить миру, что правила нарушаются» (Welty 2015). А модели в стиле ретро вроде Nike Tennis Classics, adidas Stan Smiths или Common Projects Achilles, по мнению автора материала, «не выглядят так неуклюже в сочетании с парой брюк или чинос как последние модели баскетбольных кроссовок. Выбор одного из этих вариантов говорит: „Эй, я в теме и не формалист, застегнутый на все пуговицы“, и одновременно показывает, что человек переживает о своей работе и беспокоится, какое впечатление он производит на других» (Ibid.).

Журналист и блогер Ханна Рочелл на правах эксперта по стилю сообщает в своей книге, что любит «смешивать спортивную обувь с чем-то элегантным, чтобы не выглядеть так, будто на самом деле иду в спортзал». Поэтому она носит скейтерскую обувь со строгими брюками, а кроссовки с юбкой-карандаш (Rochell 2014).

Подобную риторику можно обнаружить и применительно к родственному моде на кроссовки феномену athleisure – практике носить сугубо утилитарную тренировочную экипировку в качестве повседневной. Двадцатидвухлетняя студентка Parsons, одетая в кроссовки, легинсы, свободный черный свитер и белый короткий пуховик, объясняет журналисту Business Insider: «Athleisure – это удобно. Некомфортно ходить в симпатичных туфлях целый день. В Нью-Йорке комфорт превыше всего, но я стараюсь добавить немного нарядности, чтобы это не выглядело непривлекательно» (Jacobs, Hanbury 2017). Подобные признания делали и другие участники проведенного изданием опроса, кто-то констатировал, что с приходом новой моды «совершенно разучился наряжаться». Показательно, что этот материал, состоящий из фотографий людей с объяснениями, что на них надето, почему и как часто они одеваются подобным образом, использует все тот же образ «убийства» моды в заголовке: «Мы отправились на улицы Нью-Йорка, чтобы запечатлеть тренды, убивающие традиционный модный рынок».

В этом контексте неслучайным представляется тот факт, что виды спортивной обуви, которые уже вышли из употребления собственно в спорте, получили в модном контексте дополнительное репутационное преимущество. В каком-то смысле модой становится то, что уже перестало быть спортивной обувью. Речь прежде всего о кедах с парусиновым верхом и резиновой подошвой, которые сегодня ассоциируются скорее с ретро и бунтом (в том числе против моды), или кроссовках ретромоделей.

Устойчивые культурные конструкты, которые рассматривались в этой главе, или их отголоски на уровне повседневных практик до сих пор мешают воспринимать спортивную обувь как в полном смысле слова модный предмет. В 2009 году известный блогер Гаранс Доре, посвящая пост кроссовкам на каблуках, отмечала у себя наличие таких предубеждений: «Ничто не могло бы нанести столь сильный удар по моей французской элегантности и шику, как употребление слов «кроссовки» и «стилетто» в одном предложении» (Dore 2009). Норвежская журналистка и исследователь моды Анна-Мария Гранде на своей лекции в Москве рассказала, что, собираясь на это мероприятие после прогулки по городу, она переобулась из кроссовок в ботильоны на каблуках. На вопрос «почему» Гранде ответила, что таким образом старалась создать у аудитории впечатление человека, более компетентного в вопросах моды: «потому что каблуки – значит мода»[110].

Статус

Вовлеченность в модную систему переменчивых стилей – не единственное, что определяет отношение людей к костюмным практикам или отдельным предметам одежды. Другим важным критерием, помимо актуальности и новизны, является статус, точнее, сообщения о статусе, которые можно прочитать в костюме. К мечтам о статусе, который можно подчеркивать или пытаться достигнуть, в том числе посредством костюма, могут отсылать как мода переменчивая, так и нестареющая классика.

Согласно устойчивому представлению, костюм несет информацию о статусе того, кто его носит. Вопреки распространенному представлению, даже современный костюм не избавлен от социальных маркеров – или того, что мы за них принимаем. В частности, Элизабет Уилсон отмечает, что сегодня разница между разными классами общества может выражаться в материалах и качестве исполнения вещей, даже если фасоны будут однотипными (Уилсон 2012).

Несмотря на общую демократизацию вестиментарных норм, на восприятие костюма в повседневном бытовом контексте по-прежнему оказывают влияние устойчивые культурные стереотипы. Поэтому часто даже вещи и практики, которые приобрели статус модных как одобренные авторитетами индустрии моды, вопреки заверениям профильных медиа, рисующих картину их безусловного принятия, воспринимаются настороженно или даже отрицательно. Например, книга «Как одеться для успеха» содержит главу с красноречивым названием «Почему модные дизайнеры опасны» (Why fashion designers are dangerous) (Molloy 1975). В представлении рядового потребителя даже модные вещи могут нести информацию о нежелательном статусе и потому тревожить. Как это сформулировал Дик Хебдидж, «нарушение авторитетных кодов, посредством которых организуется и воспринимается социальный мир, обладает силой провокации» (цит. по: Хебдидж 2008).

Руководства, содержащие советы относительно гардероба, часто апеллируют к впечатлению, которое костюм потенциально способен производить на других людей. Типичный пример истории, призванной убедить читателя в важности костюма с этой точки зрения, приводит в своей книге Джон Т. Моллой: «Несколько лет назад один политик со Среднего Запада, баллотировавшийся на не очень значительный пост, нанял меня в качестве консультанта после того, как эксперты сказали ему, что у него нет шансов добиться даже мелких успехов на этом поприще из‐за отсутствия харизмы. Я поменял его гардероб и его образ, и сегодня он губернатор своего штата» (Molloy 1975: 15–16).

Ирвинг Гофман описал этот тип взаимодействия в обществе в работе «Представление себя другим в повседневной жизни», где связывал способность производить впечатление на других и способность к самовыражению. Гофман опирается на представление, что «скрытый нерв всякого взаимодействия – это желание каждого его участника контролировать и управлять реакциями других присутствующих» для получения желаемого результата на его действия (Гофман 2000: 35). Костюм как часть внешнего вида в этой коммуникационной системе является одним из элементов социального переднего плана (или личного переднего плана). При этом его можно рассматривать как в контексте произвольного самовыражения (ведь человек в большинстве случаев выбирает то, что на нем надето и как), так и в контексте самовыражения непроизвольного (Там же: 34). Как отмечают Гофман и Пьер Бурдье[111], на предпочтения человека могут оказывать влияние традиции его социальной группы, культурный капитал, усвоенный в процессе воспитания, и часто это происходит за пределами рефлексии.

Гофман также полагает, что значение, которое присваивается элементам социального переднего плана, приобретает форму архетипического клише, поскольку все более сложная социальная организация общества требует менее сложной и по-прежнему понятной системы идентификаций и определений: «Вместо необходимости вырабатывать разные образцы ожидания и разумной реакции на каждое мелкое отличие каждого исполнителя и исполнения от другого наблюдатель может включить данную ситуацию в некую широкую категорию, вокруг которой ему легче мобилизовать свой прошлый опыт и стереотипы мышления» (Там же: 58). Тогда социальный передний план институционализуется в виде обобщенных стереотипных ожиданий и становится «коллективным представлением» и «самозаконным фактом» (Там же: 59–60).

Роль обуви в культуре не сводится исключительно к практической функции защиты ног. Существует много исторических примеров, когда обувь воплощала собой статус, власть и доминирование: позолоченные сандалии фараона в Древнем Египте, туфли с красными каблуками при дворе Людовика XIV и т. д. Историки костюма традиционно рассматривают обувь как носитель социальной информации, источник данных о вкусах владельца и его представлениях о собственной идентичности. Юния Кавамура обобщила эти представления, написав: «Обувь сообщает, кто мы есть, чем мы зарабатываем на жизнь и как мы думаем» (Kawamura 2016: 20).

Несколько упрощая, можно также сказать, что ноги – это часть тела, на которую традиционно смотрят в поисках ответа на вопрос, кто перед вами. Этот укоренившийся в культуре стереотип получил новое прочтение в современных мегаполисах. Так, многие представители кроссовочной культуры из Нью-Йорка склонны объяснять особенное значение, которое придавали обуви в этом городе, тем, что на улицах крупного города люди избегают контакта глаза в глаза, и поэтому смотрят под ноги – и на ноги других прохожих. В результате там «все – про обувь»[112].

Конечно, в реальности этот процесс социальной идентификации по костюму имеет мало общего с эффектными номерами из детективных романов и сериалов, где по внешнему виду сыщики вроде Шерлока Холмса легко и без ошибок считывают биографию и личность владельца. Реальность намного сложнее и интереснее, а язык костюма не имеет словаря и алфавита единого образца. Корректнее было бы сравнить это с шифровальной машиной «Энигма», когда мы имеем сообщение на входе и набор знаков на выходе, однако чтобы верно его интерпретировать, в идеале нужно знать код шифрования. В жизни, как отмечает Гофман, наблюдатели вполне могут «неправильно понимать ситуацию и приходить к умозаключениям, не оправдываемым ни намерениями этого индивида, ни фактами» (Гофман 2000: 38).

Впрочем, в контексте нашего разговора имеет значение, что люди привыкли воспринимать костюм как что-то, что может быть прочитано другими и в определенных ситуациях стать источником важной информации о них самих. Поэтому до сих пор под влиянием культурной инерции мы склонны присваивать практически любой обуви то или иное значение, относить ее к той или иной символической категории. Например, воспринимать обувь как статусную или антистатусную. Хелен Перссон убеждена, что значение обуви как идентификатора статуса и привилегий укоренилось в культуре очень глубоко. Мы воспринимаем эти культурные значения через сказки, мифы, фольклор, не анализируя и не рефлексируя над первоначальными смыслами (Persson et al. 2015: 21).

В числе архетипических клише, повлиявших на репутацию кроссовок в неспортивном/повседневном и деловом контекстах, можно выделить устойчивые ассоциации с детской или подростковой обувью, а также с костюмом маргинальных сообществ (в том числе криминальных).

Детство и кроссовочный кризис

В США спортивная обувь в повседневном контексте стала ассоциироваться с детской и подростковой обувью после Второй мировой войны (Semmelhack et al. 2015: 63)[113]. К тому моменту развитие промышленности и освоение новых производственных центров с более дешевой рабочей силой (после войны таким центром на довольно долгий период стала Япония) превратили многофункциональную спортивную обувь из текстиля и резины в доступный элемент костюма, и это стерло из памяти тот ореол рафинированной респектабельности, который некогда окружал, например, туфли для тенниса. Кеды и кроссовки стали частью экипировки для школьных уроков физкультуры, а затем превратились в элемент костюма для внеучебного времени. При этом спортивная обувь долго оставалась привязанной к строго определенному неформальному контексту: на другие уроки в 1950‐е и 1960‐е годы в американских школах в спортивной обуви могли не пустить.

Характерное описание будущей звезды шахмат Бобби Фишера в газете The New York Times призвано нарисовать для читателей убедительный образ четырнадцатилетнего вундеркинда, подчеркнуть контраст между его юным возрастом и удивительными интеллектуальными способностями, которые позволяли ему на равных играть со взрослыми: «Роберт Джеймс Фишер, одетый в кеды, штаны хаки и футболку, отхлебнул колы и объявил, что подсел на шахматы в возрасте шести лет»[114] (Talese 1957). В подобной «униформе юности» Фишер появился на пресс-конференции, в ней же он запечатлен на многих своих ранних фотографиях.

В 1960‐е годы газета The New York Times отмечала, что баскетбольные кеды на резиновой подошве «в настоящее время являются символом полноценного вступления в отрочество (boyhood)» (Bender 1962). «Проблемы (с материнской точки зрения) начинаются примерно в то же время, когда сын учится читать и писать. Между 6 и 8 годами, попадая в школу, где он получает возможность наблюдать за старшими и подражать им, мальчик обычно требует баскетбольные кеды». Статья также цитирует слова тринадцатилетнего подростка: «Они (кеды. – Е. К.) удобные и они круче (чем простая обувь. – Е. К.)». Популярность спортивной обуви была такова, что дети стремились носить их «в школу, церковь и даже в кровать» еще до того, как по возрасту дорастали до возможности регулярно играть в баскетбол.

Архетипические клише, связывающие стремление носить спортивную обувь в непривычном контексте и юный возраст, оказались удивительно живучими. Уже в 1980‐е другой автор того же издания, вероятно, под влиянием всех происходящих со спортивной обувью изменений, пишет о подобных ассоциациях словно об уходящей натуре: «Двадцать лет назад они (спортивные туфли) носили такие имена, как Converse и U. S. Keds, и выпускались для спортивных игр. За пределами площадок их носили в основном мальчики, чем вызывали жуткое беспокойство своих матерей, переживавших за „здоровье ног“» (Gross 1986). Однако несколько лет спустя в той же газете, описывая свою реакцию на нашумевшую обложку журнала Sports Illustrated с заголовком «Кроссовки или жизнь?»[115], его коллега вспоминает те же стереотипные ассоциации с детством или обыденной неформальной повседневностью: «Первая реакция – это смех. Для начала над абсолютно нелепой, совершенно невероятной идеей, что кто-то действительно может жить или умереть или быть убитым за пару обуви, которая изначально была придумана для детей, чтобы те снашивали ее, рассекая по округе, или для взрослых – чтобы те играли в теннис, или стригли газон, или мыли машину» (Berkow 1990). На этом и других примерах мы видим, что кроссовки функционируют как описанная Бартом форма означающего для означаемого концепта (детства, обыденности, спорта, неформального досуга и т. д.) (Barthes 2013: 37).

Начиная с 1960‐х годов модный идеал стремительно молодел, и потому, в отличие от стереотипа обыденности, ассоциативная связь с юностью с точки зрения рекламы могла играть роль козыря, продающего аргумента для того или иного вида товаров. Учебник для советских товароведов конца 1980‐х годов сообщал: «Спортивная обувь оказала огромное влияние на форму, цвет, детали бытовой обуви XX века. Молодежь особенно полюбила обувь с элементами спортивности» (Козлова 1987: 226). Представление о молодежной моде как некоем специфическом поле[116] со своими законами позволяло частично делать легитимными вещи, стили и практики, которые не вписывались в привычные нормы, позволяло объяснить попытки эти нормативные коды обойти или отвергнуть. Говоря о субкультурах и процессе их инкорпорирования, Дик Хебдидж отмечает, что общество всегда находит в доминирующей смысловой системе «контекст, в который удобно ее (субкультуру) поместить», в результате чего субкультуры «оказываются локализованы в той социальной нише, которую им отводит общественный здравый смысл» (цит. по: Хебдидж 2008).

Нечто похожее можно наблюдать и в отношении не столь радикальных, как панковские, костюмных практик, ассоциирующихся с молодежной модой. Так протестные настроения молодежи, игнорируя политический или социальный подтекст субкультурных движений, было удобно объяснять тем, что этой категории потребителей просто изначально присущи стремление к яркости и некоторой экстравагантности костюма, с одной стороны, и повышенная чувствительность к предложениям коварной и обольстительной модной индустрии, из‐за которой молодые люди якобы соглашаются носить нечто уродующее и противоречащее здравому смыслу, с другой.

В этом нарративе молодежь предстает уязвимой категорией потребителей – и одновременно он обеспечивает более мягкое, почти сочувственное отношение к таким внешним признакам бунтарства, как непривычный или экстравагантный костюм. Такая точка зрения как будто подразумевает, что склонность к бунтарству, в том числе в костюме, должна пройти по достижении определенного возраста, а стремление следовать самым провокационным капризам моды кажется видом детской или подростковой болезни, что, разумеется, не соответствует действительности.

В определенном контексте ассоциации с юностью, безусловно, играли на руку спортивной обуви. В то же время ассоциации со стилем не-взрослых людей мешали (и часто мешают до сих пор), когда речь заходила о статусе. Ребенка или подростка традиционно не воспринимают как зрелую личность, способную принимать решение и нести ответственность. Традиционная риторика жизненного успеха предполагает, что в определенном возрасте нужно отказаться от всего детского и повзрослеть, то есть перейти к взрослым практикам, в том числе и в костюме. До определенного момента вырасти для мальчиков действительно означало начать одеваться, как папа, и ходить на работу. Поэтому то, что представлялось естественным и приемлемым для детей (например, носить спортивную обувь постоянно и в любых ситуациях), долго казалось недопустимым для взрослых.

Линор Горалик, анализируя образ «кидалта», который создают современные медиа, констатирует: настороженное отношение к этому типу объясняется популярным представлением о том, что этот неповзрослевший взрослый «инфантилен, недалек и не желает думать о будущем» (Горалик 2008). В числе непременных атрибутов такого неповзрослевшего взрослого часто упоминаются элементы костюма, традиционно ассоциирующиеся с детским гардеробом: например, футболка с героями мультсериалов или комиксов или кеды на работе.

Обувь и одежду определенного рода также могут принимать за нежелание выходить из детства или как знак того, что человек близок к тому, чтобы снова в него впасть. Элизабет Уилсон, комментируя тенденцию возрастных потребителей (старше 60–70 лет) перенимать некоторые костюмные привычки у своих внуков (что любопытно, не у своих детей) и носить кроссовки, джинсы и т. д., полагает, что «тренировочный костюм может придать облику пожилого человека некий налет инфантильности, и, глядя на него, одетого в это подобие гигантских ползунков, нет-нет да и подумаешь: а не впал ли он в детство?» (Уилсон 2012: 243). Как видно по публикациям в американской прессе, обществу особенно непросто было воспринимать всерьез более ранний тип спортивной обуви с резиновой подошвой и верхом из ткани, которая по-русски традиционно называется кедами. Чуть проще пришлось спортивной обуви нового типа, которая ассоциировалась с модными формами досуга взрослых (и, как правило, белых и обеспеченных) людей, например джоггингом или аэробикой и т. д. В 1977 году Vogue даже назвал беговые кроссовки «самым горячим воплощением статуса» (цит. по: Semmelhack et al. 2015: 83).

Хотя сегодня пионерами кроссовочной революции в США часто и не без оснований называют подростков из неблагополучных городских районов, новую моду признавали только тогда, когда ее перенимали взрослые люди с определенным положением в социальной иерархии. Газета The New York Times писала: «Хотя молодежь по-прежнему носит кроссовки, чтобы играть в баскетбол, исполнять брейк-данс или просто болтаться с друзьями, пехотинцами этой революции на резиновой подошве являются ориентированные на статус молодые городские профессионалы, открывшие для себя комфорт и стиль этой обуви» (Gross 1986).

Проблему статусности отчасти снимало повышение цен на спортивную обувь, которое помогало потребителям преодолеть психологический барьер. Как отмечала The New York Times, в 1970‐е годы джинсы, кроссовки и футболки, которые в предыдущее десятилетие были частью «обыденной униформы», стали «горячими дизайнерскими вещами», что напрямую отразилось на их стоимости: теперь, отмечает автор, люди обратились к беговым кроссовкам, которые могут стоить по 50 долларов за пару (при наличии других вариантов спортивной обуви за 10 долларов) (Decades 1980). В следующие десятилетия появятся кроссовки стоимостью от 100 долларов и выше, что поначалу вызовет неоднозначную реакцию. Однако то, что казалось невообразимым для простой обуви для детей и подростков, было вполне приемлемо для модного продукта. Так высокая цена отчасти помогла кроссовкам избавиться от репутации унылой, простой и общедоступной обуви для всех. Поэтому сложно сказать, выбирали ли нью-йоркские женщины в шубах, попавшие в объектив Билла Каннингема, кроссовки ради удобства или воспринимали их как статусный символ демонстративного потребления.

Сегодня мы часто наблюдаем, что новостным поводом становится обратная ситуация, когда знаменитость, в которой склонны видеть икону стиля, обувает недорогие кроссовки. На это часто указывает факт вынесения цены обуви в заголовок статей в СМИ. Примером могут служить случаи с Викторией Бекхэм или герцогиней Кембриджской Кэтрин, которые появлялись на публике в кроссовках Stan Smith и кедах Superga соответственно.

В 1970–1980‐е годы изменившиеся цены и новая иерархия крутизны в поле спортивной обуви, где дешевые модели из резины и текстиля больше не считались самыми желанными, в сочетании со стереотипами мышления провоцировали конфликты между родителями и детьми. Дэррил Макдэниелс, участник хип-хоп-трио Run-DMC, отмечает, что «для многих из наших родителей они (кроссовки) были вещью, которую нам приходилось обувать перед тем, как выйти из дома поиграть во что-то, чтобы не испортить наши школьные парадно-выходные туфли» (Semmelhack et al. 2015: 137). Тратить 40, 50 или 65 долларов на кожаную или замшевую спортивную обувь родители считали напрасной расточительностью, учитывая, что одной пары в условиях активной эксплуатации хватало от силы на несколько месяцев, да и детская нога быстро вырастала. Читательница Эллен Штейн признавалась в своем письме в газету The New York Times: «Когда я смотрю на ноги моих детей, я с болью вспоминаю, что инвестиции в их кроссовки за последние несколько лет к настоящему моменту превысили стоимость нашего дома» (Stein 1986). Женщина констатирует, что «даже трехлетки стали жертвой желания иметь кожаные кроссовки, эту в полном смысле слова главную обувь 80‐х» (Ibid.).

На самом деле у связанных со спортивной обувью практик родителей и детей было немало общего. Как и их родители, дети и подростки 1970–1980‐х годов по-прежнему стремились обладать обувью, статус которой формировался и признавался в мире их школы. Графический дизайнер и художник граффити Си Адамс вспоминал, что в начале 1970‐х годов «в школе все судили тебя по твоим кроссовкам. Так я впервые познакомился с концепцией „крутизны“» (Semmelhack et al. 2015: 73). Руководитель нескольких школ в Нью-Йорке вспоминал, что дети отказывались ходить на уроки физкультуры, если у них была только дешевая спортивная обувь, считавшаяся недостаточно крутой (Eskenazi 1990). DIY-практики апгрейда кроссовок, которыми теперь знамениты 1980‐е годы, также были знакомы поколению родителей. Например, в 1960‐е годы кеды могли «„приукрашивать“ с помощью разрисованных вручную шнурков» (Bender 1962), а в 1980‐е годы в моду периодически входили цветные шнурки и шнурки с рисунком.

Несмотря на это, в конце 1970‐х – 1980‐е годы родители часто описывали связанные со спортивной обувью взгляды и практики детей как нечто совершенно им непонятное. Отношение к кроссовкам воспринимается как своего рода водораздел между поколениями детей и родителей. Один из авторов The New York Times писал о временах своего детства: «Спортивная обувь, обычно P. F. Flyers, Reds или Converse, никогда не считалась такой стильной и претенциозной. Никто не обращал особого внимания на цвет, вес, материал, поддержку пятки и подъема и все эти новомодные термины. Ты просто надевал свои кеды, потому что наступало свободное время» (Gilman 1977).

По представлениям американских школьников 1980‐х годов, статусные кроссовки не должны были выглядеть поношенными, поэтому мальчики чистили их старыми зубными щетками и средствами для обуви каждую неделю. Одна из читательниц, Марта А. Майлс, описывает свою эмоциональную реакцию на эту практику: «Мне становится дурно при мысли о начищенных кроссовках». В то же время женщина вспоминает, что в ее школьные годы существовал свой объект желания: правильная юбка (The Right Skirts), которая имела определенный цвет, украшение, должна была обладать определенными перформативными качествами – и «все это не имело совершенно никакого смысла» для ее матери. Но к детской спортивной обуви, как ей представляется, относились в те времена гораздо проще. Недопонимание, случившееся из‐за обуви между Томми, сыном ее мужа от первого брака, и двумя парами его родителей она называет «кроссовочным кризисом» (Sneaker Crisis), повторения которого она не хотела бы. «Для Томми, а следовательно, и для обеих пар его родителей, жизнь не стоила того, если ты не носил в школу Правильные кроссовки (The Right Sneakers). <…> Во время первого Кроссовочного кризиса прошлой зимой мы все сначала сказали, что Правильные кроссовки – это глупость какая-то и покупать их не имеет смысла. <…> Томми хмурился и штурмовал нас по очереди, натыкаясь на непонимание, в то время как мы думали, что учим его здравому смыслу и бережливости и как не позволять стае управлять его жизнью» (Miles 1986).

Описание Эллен Штейн демонстрирует схожие эмоциональные реакции: «В этом сезоне „самыми горячими“ кроссовками были высокие модели с красным и черным и не одной, а сразу двумя парами шнурков: одни черные, другие красные. Сын заверил меня, что дополнительные полчаса, которые уходят на то, чтобы должным образом завязать шнурки, по крайней мере, дают ценный опыт: ведь здесь требуется ловкость рук, а также развивается вкус к цвету и дизайну» (Stein 1986).

В колонке под названием «Кроссовки на снегу, галоши в прошлом» (Sneakers in the Snow, Galoshes in the Past) Джеральд Эскенази рассказывает, что сыновья отказываются носить галоши (а также перчатки и головные уборы) и даже в снег выходят на улицу в кроссовках, что приводит его в ужас и недоумение: «Они практически идут под снегом босиком». «То, что я ношу галоши, так же четко маркирует мой возраст и принадлежность к определенной эпохе, как употребление слова dungarees вместо jeans[117] или тот факт, что я не могу смотреть MTV без чувства тошноты», – заключает автор (Eskenazi 1985). Ответом на эту колонку стало письмо читательницы Мэрилин Сперлинг, чьи дети вели себя похожим образом. Она приходит к выводу, что разрыв, наличие которого засвидетельствовал Эскенази, – «скорее является поколенческим» (Sperling 1985).

Можно сделать вывод, что проблема, породившая это не уникальное для родителей ощущение «поколенческого разрыва», заключалась не столько в самих практиках, связанных со спортивной обувью, сколько в меняющемся отношении к ней. Многие дети 1970–1980‐х годов уже не будут отказываться от кроссовок в повседневном гардеробе, когда подрастут, и менять их на модельные туфли в прямом и переносном смыслах (в частности, будут стремиться не к корпоративной, а к альтернативной карьере). И в этом, пожалуй, состоит его ключевое отличие от поколения родителей. Сегодня возникает соблазн сделать вывод, что мода на кроссовки как элемент мейнстрима, а не контркультуры практически выросла вместе с детьми 1970–1980‐х годов. В значительной степени это впечатление складывается потому, что многие из них, как Боббито Гарсия, со временем добились высокого авторитета в кроссовочной культуре и получили возможность писать ее историю на основе личного опыта и со своих позиций. Именно это поколение в США изобретет идею реактуализации выпущенных когда-то давно моделей спортивной обуви, которую затем подхватит индустрия спортивной обуви, и это породит бесконечный поток переизданий ретромоделей. Одной из самых распространенных причин для такой реактуализации будет как раз детский опыт активных покупателей: люди приобретают кроссовки, которые имели статус объекта желания во времена их детства, но тогда были недоступны в силу экономических причин.

Миллиардеры в худи [118]

В конце 1980‐х – начале 1990‐х годов бум компьютерных технологий частично поколебал традиционные представления о том, как может выглядеть успешный человек – точнее, успешный мужчина. Элизабет Семмельхак замечает, что в этот период «одежда, ассоциирующаяся с детством, стала новым знаком мужского успеха» (Semmelhack et al. 2015: 146). Так называемый стиль Силиконовой долины включал в себя такие приметы неформального костюма, как футболки, джинсы и спортивная обувь. Многие адепты этого стиля были очень молоды, и в стилистическом смысле на них, как считается, оказали влияние гранж-субкультуры и скейтерский стиль.

В своем исследовании феномена «новых взрослых» Линор Горалик отмечает: «„Гики“ стали новыми звездами. Для старшего поколения бизнеса, немало напуганного происходящим и учащегося сосуществовать в принципиально новой иерархической системе, имитация принадлежности к субкультуре „гиков“ стала не только символом вовлеченности в яркий культурный тренд, но и важным деловым механизмом, маркером вашей готовности думать, как они, – свежо, неординарно, ярко, и зарабатывать, как они, – невообразимо быстро и бесконечно много. Младшее же поколение, выбирающее себе работу на стремительно растущем IT-рынке, изнывающем от недостатка рабочих кадров, помнило, что именно образ „гениального ребенка“, вундеркинда, является наиболее подходящим ключом к успешной продаже собственного резюме, часто состоявшего из одной фразы о незаконченном высшем образовании» (Горалик 2008).

Этот стиль компьютерных вундеркиндов кардинальным образом отличался от манеры одеваться Уолл-стрит и консервативных представлений, которые транслировались литературой жанра «dress for success». Квинтэссенцией этой костюмной нормы был правильно подобранный строгий костюм и рубашка, а также начищенная обувь консервативных моделей и неброских цветов (последнее правило распространялось и на деловых женщин). В книге «Одеться для успеха» Джон Т. Моллой утверждал, что для бизнесменов даже выбор одежды для спорта подлежал строгим правилам и должен был быть предельно консервативным. Cпортивная одежда должна была, по мнению автора, сидеть также хорошо, как деловой костюм, и даже лучше. Даже если она сделана из синтетических тканей, желательно, чтобы они выглядели как настоящий хлопок или шерсть (за исключением горнолыжных костюмов). Наиболее выигрышными цветами автор считал темно-синий, темно-бордовый, белый, хаки и бежевый: «Если вы выбираете их, нужно очень постараться, чтобы допустить ошибку» (Molloy 1975: 164). Яркие цвета считаются приемлемыми, только если они «правильно подобраны и соответствуют хорошему вкусу» (Ibid.). Также автор забраковал большинство рисунков и орнаментов за исключением клетки. По мнению Моллоя, «вся приемлемая спортивная одежда должна нести ассоциации со стилем верхушки среднего класса» (Ibid.: 166).

Еще одной характерной чертой консервативного подхода, отсылающей к буржуазной костюмной традиции, является строгое нормирование контекстуальной уместности вещей и костюмных практик. Так, по мнению Моллоя, даже правильно подобранный «костюм для отдыха» является «приемлемой одеждой для американского джентльмена, только когда его надевают для отдыха и никогда – для бизнеса» (Ibid.: 173).

В 2000‐е и затем в 2010‐е годы «детскую одежду» как символ мужского успеха снова сделало актуальной новое поколение публичных фигур из IT-индустрии, представители которого получили от журнала The New Yorker коллективное наименование «С. Е. О.[119] в худи» (the hoodie-wearing C. E. O.) (Hutson 2013). Именно в это время массовая аудитория обратила пристальное внимание на стиль Стива Джобса, частью фирменной униформы которого были серые кроссовки New Balance. Марк Цукерберг появлялся на собственных публичных выступлениях в шлепанцах adidas, в них же его фотографировали просто идущим по улице. Сергей Брин на одной из презентаций Google был замечен в легкой беговой обуви Vibram с пятью пальцами, которые окрестили «обувью сумасшедшей обезьянки» (crazy monkey shoes). Бизнес-консультант Том Сирси писал: «У меня есть много суперуспешных клиентов из Силиконовой долины, которые одеваются в рваный деним, кеды Vans и футболки. Эти люди стоят сотни миллионов, даже больше, но это символ статуса – одеваться как бездомный на собрание совета директоров» (Searcy 2011). Там же Сирси признается, что «в начале 1990‐х годов, будучи молодым управленцем, я читал „Одеться для успеха“ Джона Т. Моллоя. Это давало мне четкое понимание, во что одеться, чтобы произвести впечатление. Но стиль business casual превратил все идеи этой книги в старую добрую ностальгию» (Ibid.).

Впрочем, «мода компьютерных гениев», как и другие альтернативные направления, на самом деле не изменила парадигму кардинальным образом, она лишь создала альтернативные варианты. По большому счету, именно статус этих мужчин и размер их банковского счета оправдывал в глазах пристрастных наблюдателей непривычную манеру одеваться, как в XIX и в начале XX века таким оправданием могло служить, например, аристократическое происхождение или статус богемы.

Сегодня оправданием для такой демонстративной скромности также может быть талант, звездный статус или интеллект[120]. Комментируя появление Брина в беговой обуви, автор одного из тематических блогов, носивший аналогичную обувь во время беговых тренировок и ценивший ее функциональные качества, отмечал: «Они (туфли) определенно делают вас похожим на фрика. Однако есть подозрение, что жало презрения и насмешек несколько притупляется от того факта, что у этого человека есть миллиарды и миллиарды долларов. В моем случае люди просто смеются, пока я бегу, и я плачу. А пот скрывает слезы» (Biggs 2009).

Посвященная «С. Е. О. в худи» статья The New Yorker фактически приравнивала нарушение этими людьми вестиментарных норм и стереотипов успешности к таким явлениям, как «жевание с открытым ртом, нарушение правил дорожного движения и выражение непопулярных мнений», и констатировала, что «парни с высоким статусом чувствуют себя свободными нарушать правила» (Hutson 2013). Таким образом, создается впечатление, что с точки зрения большинства такое вестиментарное поведение – по-прежнему скорее аномалия, чем новая норма в полном смысле.

Безусловно, в какой-то степени эти фигуры способствуют если не демократизации костюма вообще, то по крайней мере постепенному расширению понятия «норма» в определенных аудиториях[121]. Но нужно также признать, что параллельно с этим продолжает существовать и консервативная тенденция, когда на пьедестал возвращается прежний строгий дресс-код и идея о дисциплинирующей роли костюма. К примеру, правила дресс-кода для работников РЖД сообщают, что «чрезмерная тяга к вольному неофициальному стилю влечет и соответствующее поведение, которое не может не влиять на результаты труда» (РЖД н. д.). В этом документе кроссовки входят в перечень запретов для мужского делового стиля сотрудников компании.

Криминал

Кроссовки и другие элементы спортивной униформы часто ассоциируются с костюмом маргинальных сообществ, в том числе имеющих криминальную репутацию. Как показывает практика, в разных культурах существует свой набор негативных значений, связанных со спортивной одеждой и обувью. В зависимости от контекста речь может идти о британских футбольных фанатах, французских этнических меньшинствах из неблагополучных районов, американских городских бандах или российских гопниках. Для всех этих сообществ, которые традиционно ассоциируются с антиобщественным поведением, характерно (или было характерно на определенном этапе) стремление присваивать себе элементы спортивной униформы, делая их узнаваемой частью своего стиля.

В статье, посвященной семантике спортивного костюма, Джо Терни констатирует, что в «XXI веке спортивный костюм (по крайней мере, в Великобритании) служит также символом антиобщественной деятельности. Его носят „отверженные“ – бунтари, воры, безработные» (Терни 2016: 201).

В свою очередь эксперименты таких дизайнеров, как Гоша Рубчинский, или бренда Vetemens вызывают противоречивые реакции на постсоветском пространстве, где как минимум с конца 1980‐х годов существует традиция ассоциировать молодых людей в спортивной экипировке с агрессивными гопниками – обитателями спальных районов, возможно, связанных с криминальной деятельностью. Обложка советского журнала «Крокодил» за октябрь 1989 года изображает стереотипного зловещего старичка и крепких молодых людей с разработанной мускулатурой, одетых в спортивную одежду. На некоторых предметах можно рассмотреть трилистник – товарный знак бренда adidas, символичного для советского потребителя. Подпись под карикатурой представляет диалог участников этой мизансцены: «Мастер спорта по боксу, самбо, карате… – Годен».

Фрагмент обложки журнала «Крокодил» (1989. № 28). Рис. В. Мочалова, М. Вайсборда (тема)

Российские спальные районы или небольшие провинциальные города закрепились в коллективном воображении как своеобразный гибрид американских пригородов и гетто больших городов: они одновременно оказываются воплощением уныния, обыденности (признак пригорода или маленького городка) и опасности (признак гетто)[122].

В результате британский, российский, французский или американский обыватель могут разделять сходные стереотипы восприятия в отношении спортивной обуви или одежды на городских улицах.

Кроссовки как элемент стиля футбольных фанатов. Наклейка одной из фанатских групп на водостоке в Таллине. Фото Екатерины Кулиничевой

По этой причине спортивная обувь часто привлекала особое внимание правоохранительных органов. Например, советские, а затем российские криминалисты на рубеже 1980–1990‐х годов составили натурную коллекцию подошв лицензионных кроссовок фирмы adidas, производимых в стране, и справочные таблицы с данными о количестве и величине отдельных элементов их рисунка (Герасимов, Капитонов, Носов 1992). Сопоставляя их с отпечатками на месте преступления, можно было узнать тип подошвы и размер обуви. В методичке МВД 1992 года констатируется: «Практика показывает, что среди обнаруживаемых следов особенно часто встречаются отпечатки спортивной обуви типа кроссовок, значительную часть от общего числа разновидностей которых составляют различные модели, выпускаемые по лицензии фирмы „Адидас“ предприятием „ЭКСИ-Спорт“ (г. Москва)» (Там же: 3)[123].

Так формируется еще один стереотип мышления, который связывает спортивную обувь в повседневном костюме с трансгрессией статуса. Перечисляя элементы стиля афроамериканской молодежи, в частности широкие низко посаженные джинсы или спортивные штаны, Эйлин Рибейро отмечает, что «такие вещи, сами по себе довольно невинные, накладывают на носящего их определенное клеймо» (Рибейро 2012: 221).

К этой категории предметов часто относят и кроссовки. Американский писатель Майкл Дензел Смит, описывая свое появление в баскетбольных кроссовках на дебатах в одном из центров изучения «черной» культуры в Гарлеме[124], подчеркивает: «Я, можно считать, в некотором роде бросил их людям в лицо. Потому что я знаю, что люди ассоциируют кроссовки с отсутствием интеллекта, отсутствием социальных обязательств, с чернокожей молодежью, со сбившейся с пути чернокожей молодежью» (Kurutz 2016).

Можно констатировать, что подобные стереотипные ассоциации сохраняются за вещами, даже когда мода маргиналов становится достоянием широких слоев населения, никак не связанных с породившими ее сообществами. Название посвященной Смиту статьи в The New York Times – «Интеллектуал в „эйр джорданах“» (The Intellectual in Air Jordans) – подтверждает высказанную писателем мысль: образ интеллектуала, отсылающий к миру высокой культуры, и спортивная обувь, которая носит имя звезды баскетбола и ассоциируется с субкультурами, – это нечто непривычное, практически оксюморон. Статья также цитирует одного из преподавателей Смита, утверждающего, что молодой писатель «внес мироощущение и стиль хип-хопа в образ публичного интеллектуала», хотя «обычно, чтобы попасть на ТВ, ты вынужден надевать костюм и повязывать галстук» (Ibid.).

В американской культуре криминальная репутация кроссовок и других элементов спортивного гардероба закрепилась в 1980‐е годы, когда яркая и массивная спортивная обувь, спортивные куртки, кепки и другие элементы униформы в повседневном гардеробе стали ассоциироваться со стилем наркодилеров и криминальных группировок. Проинтервьюированный журналом Sports Illustrated заключенный одной из тюрем вспоминает собственный опыт пребывания в уличной банде во второй половине 1980‐х годов: «Я могу проехать по улице и указать члена банды просто по тому, как он или она одеты. <…> Мы видим парня в хорошо скроенных брюках, симпатичном свитере и лоферах. Вы не сможете убедить меня, что он – член банды. Но когда вы покажете мне парня, одетого, скажем, в джинсы Levi’s, ковбойскую куртку или кепку Raider, или соответствующую обувь, вот он будет членом банды. Вы можете сказать это просто по дресс-коду» (Rebelo 1990). В то же время собеседник издания отмечает, что «обувь, куртки и головные уборы – это просто символы; у всех есть символы», однако не одежда или обувь приводит молодых людей из группы риска в банды, а ощущение собственной неустроенности и ненужности в других местах (Ibid.).

Обложка книги «Трасологическое исследование следов подошв спортивной обуви фирмы „Адидас“ (Москва)» (1992).

Страница из методички с изображением рисунка одной из подошв обуви adidas отечественного производства (с. 8)

На рубеже 1980–1990‐х годов ситуацию усугубили случаи ограблений и убийств, причиной которых стали статусные предметы спортивной униформы: кроссовки, куртки и кепки профессиональных и студенческих команд. Они спровоцировали широкую дискуссию в прессе, а The New York Times назвала «воров, которые убивают ради крутой одежды», «растущим городским страхом», а сами происшествия – «извращенным показателем самых горячих локальных модных трендов» (Schmidt 1990).

Негативные значения распространились и на другие практики, связанные с афроамериканским или испаноамериканским сообществами американских городов, в частности, хип-хоп-культуру и ее составляющие: рэп, брейк-данс, граффити. Джанис Брэйс-Гован и Хелен Бур-Вудман говорят о концептуализации чернокожего мужчины в кроссовках как угрозы «американской благопристойности» и приходят к выводу, что «связь между кроссовками и культурой рэперов вовлекает кроссовки в социоисторический дискурс, который рассматривает афроамериканского мужчину как преступника, ассоциирует его с насилием и агрессией. Его преступления происходят на улицах, где стереотипно он воспринимается как опасный член банды, хулиган, который угрожает чувствительности среднего класса, конкретно, белого среднего класса» (Brace-Govan, Burgh-Woodman 2008: 99).

Специфическими символами статуса в сообществах, сложившихся вокруг рэпа и брейк-данса, чаще всего были баскетбольные кроссовки из кожи и замши, такие как adidas Superstar или Puma Clyde (модели попали на рынок в конце 1960‐х и начале 1970‐х годов соответственно). В известной степени это объяснялось тем, что исполнители брейк-данса находили их удобными и подходящими для своих потребностей (хотя разные люди, как показывает практика, предпочитали разную обувь). Но объяснение этого факта можно также найти в социальной истории баскетбола.

Уже в 1960‐х годах, как отмечает Томас Тёрнер, для темнокожих детей и подростков знаменитые темнокожие игроки были одновременно ролевыми моделями и «иконами „черной“ гордости» (Turner 2015). В 1970‐х годах, задолго до Майкла Джордана, такие темнокожие звезды, как Карим Абдул-Джаббар и Уолтер Фрейзер, получили контракты с производителями спортивной обуви и выпускали именные кроссовки. Кроме того, с 1970‐х в американском профессиональном баскетболе в целом существенно увеличилось количество темнокожих спортсменов: по данным, которые приводит в своей книге Элизабет Семмельхак, к 1980 году афроамериканцами являлись 75 % профессиональных игроков в НБА. Для небогатой молодежи из неблагополучных районов баскетбол оказывался воплощением американской мечты о быстрых социальных лифтах. А в общественном воображении постепенно закреплялся образ баскетбола как «воплощения „черной“ идентичности (blackness) в современной популярной культуре» (выражение Тодда Бойда, цит. по: Miner 2009).

Участник Run-DMC Дэррил Макдэниелс констатирует, что, «когда хип-хоп стал доминирующей силой в жизни нашего сообщества, это подняло планку стиля на совершенно новую высоту, и „пумы“ и „адидасы“ превратились в объекты желания для нас» (Semmelhack et al. 2015: 137). В то же время музыкант вспоминает, что он и его сверстники в детстве носили преимущественно более дешевые баскетбольные кеды старого типа с тканевым верхом и резиновой подошвой. Поскольку в 1970–1980‐х годах меняются формы баскетбольной обуви, вместе с ними меняются и предпочтения молодежи. Так баскетбол повлиял на хип-хоп, а затем уже хип-хоп через уличный стиль начал влиять на новые поколения баскетболистов[125].

Однако в процессе этого означивания баскетбольная обувь в повседневном контексте получила в нагрузку весь комплекс негативных стереотипных ассоциаций, которые существуют в отношении стиля маргинальных сообществ. Разные попытки преодолеть или переосмыслить эти стереотипы мышления имели, как правило, ограниченный успех.

Показательной можно считать историю хита «My Adidas» группы Run-DMC. Сегодня эту песню чаще всего приводят в пример, чтобы проиллюстрировать значение музыкальной культуры для популяризации спортивной обуви и формирования некоторых связанных с ней значений (например, ассоциаций с протестом и альтернативной модой). В то же время «My Adidas» является любопытным памятником некоторым важным общественным дискуссиям 1980‐х годов, существовавшим внутри самого афроамериканского сообщества. Как многие темнокожие молодые люди своего поколения, Run-DMC в дополнение к спортивным костюмам часто носили не просто кроссовки, а кроссовки без шнурков и с незаправленным язычком. Эта мода, как считается, пришла из тюрем, где шнурки были запрещены правилами. Вот как описывается механизм возникновения этой костюмной практики в документальном фильме «Культ кроссовок» (Just for kicks): «В тюрьме это не мода. Тебе не дают шнурки, чтобы ты не совершил что-нибудь отчаянное с их помощью. Но, выйдя из тюрьмы и попав домой, те парни решают, что им нравится, как это выглядит, нравятся эти ощущения, и, хотя они теперь снова на свободе, они не вставляют шнурки обратно в свои кроссовки. А потом появляются дети, такие как Джэм Мастер Джей[126], который говорит: „Хммм, а это выглядит по-настоящему круто“, – и начинает носить свои кроссовки таким же образом – и вот вы уже имеете повальное увлечение» (цит. по: Brace-Govan, Burgh-Woodman 2008: 100).

Эта мода, однако, вызывала недовольство некоторых представителей старшего поколения, считавших, что подобный стиль помешает цветной молодежи добиться признания в мире, где доминируют белые. В частности, против подобной манеры носить обувь выступал врач, общественный деятель и поэт Джерральд Деас, посвятивший этому вопросу поэму «Felon sneakers» (что можно перевести как «Тюремные кроссовки» или «Кроссовки преступника»). Ее текст содержит призыв «всем моим молодым черным братьям»: «Если вы хотите выиграть эту гонку, завяжите свои шнурки, и так вы сможете выдержать темп» (цит. по: Ibid.).

Авторы песни «My Adidas», которую часто рассматривают как ответ на сочинения Деаса, настаивали на другом прочтении спорных элементов костюма. В тексте песни говорится: «У меня есть кроссовки, но я не криминальный элемент» и «Мои „адидасы“ приносят только хорошие новости». Таким образом, представители молодого поколения заявляли о своем нежелании отказываться от самобытного вестиментарного языка в угоду консервативному стилю, который произвел бы впечатление на представителей доминирующей культуры. Одновременно они старались разрушить ассоциативные клише, маркирующие их как антисоциальный элемент, и оспорить негативные значения, которые закрепились за важными элементами их костюма. Брэйс-Гован и Бур-Вудман высказывают мнение, что «воспринимая манеру носить кроссовки без шнурков, Run-DMC приняли ключевой аспект белого колониального нарратива и переиначили его по-своему» (Brace-Govan, Burgh-Woodman 2008: 101).

Дэррил Макдэниелс так объясняет мотивы, побудившие его написать знаменитую песню: «Дети на углах улиц в новых кроссовках» оказались теми единственными, кого обвиняли в провоцировании всех проблем с преступностью, бандами и наркотиками в районе. Я принял это на свой счет. Да, мы зависали на улицах, перед спортзалом, магазином, кондитерской, но не все из нас делали криминальные вещи[127], чтобы получить свои новые кроссовки. Так что я хотел создать новый образ, с которым могли бы ассоциироваться новые кроссовки и то заявление, которое делают с их помощью» (Semmelhack et al. 2015: 137).

Однако культурные значения и стереотипы мышления подчас оказываются удивительно стойкими. Один из самых ярких примеров – введение дресс-кода в НБА. В 2005 году игроков обязали появляться на любых мероприятиях, связанных с их командой или ассоциацией в целом, одетыми в стиле business casual. Дресс-код, помимо прочего, включал разные виды презентабельной обуви и запрещал кроссовки и некоторые другие виды неформальной обуви – сандалии или рабочие ботинки. Помимо кроссовок, под запрет попали майки без рукавов, шорты, солнечные очки в помещении, одежда спортивного типа, цепи и медальоны, все виды головных уборов[128] (NBA 2005). Идею консервативной реформы приписывают комиссионеру НБА Дэвиду Стерну, который таким образом рассчитывал улучшить имидж лиги в глазах широкой аудитории и поправить ее положение, пошатнувшееся на фоне падения телевизионных рейтингов и скандальных происшествий вроде драки игроков с фанатами.

Предложенный дресс-код многие называли расистским, поскольку запрещенные формы одежды и аксессуары ассоциировались прежде всего со стилем молодых чернокожих американцев. Баскетболист Аллен Айверсон, отдававший очевидное предпочтение описанному выше стилю, заявил в интервью, что авторы реформы «метят в мое поколение – поколение хип-хопа» (Graham 2016). Несмотря на то что все перечисленные выше элементы костюма действительно традиционно ассоциируются со стилем хип-хоп, во многом речь шла об архетипическом клише. Как отмечали, комментируя решения НБА, модные обозреватели, сам «хип-хоп уже уходит от тех вещей, которые НБА объявила вне закона», «НБА опоздала на вечеринку года на два», а баскетболист Айверсон «отстал от моды» (Eligon 2005). Глава линии модной одежды House of Deréon[129] Джеффри Твиди отметил, что «среднестатистическая Америка воспринимает моду хип-хопа как „что-то очень, очень неряшливое“. Но есть другая сторона этого, более взрослая, сексуальная и гораздо более зрелая» (цит. по: Ibid.).

Не оценивая успешность реформы в целом, можно считать, что на деле она, по-видимому, способствовала усилению модного авторитета американского баскетбола и его самой знаменитой лиги. Как констатировал журнал Rolling Stone почти десять лет спустя, «с течением времени игроки НБА приняли, впитали и научились получать удовольствие от нового дресс-кода, в процессе меняя мужскую моду вообще» (Graham 2016). Звезды баскетбола получили признание от индустрии моды, отражением которого стали рекламные контракты, места в списке самых хорошо одетых людей и общая тенденция рассматривать порой весьма экстравагантный выбор одежды баскетболистов не как модный просчет или акт трансгрессии, а как fashion statement. В той же статье приводится цитата представителя издания GQ Style Марка Энтони Грина о том, что «НБА – самая стильная лига в мире, а звезды НБА – самая стильная группа спортсменов всех времен». Неудивительно, что сегодня баскетболисты из НБА входят в число самых популярных соавторов кроссовочных коллабораций, выпуская не только игровую обувь, но и кроссовки «для жизни».

Устойчивостью ассоциативной связи между афроамериканским сообществом и кроссовками можно объяснить скандал, который разгорелся вокруг коллаборации adidas и дизайнера Джереми Скотта. Разработанная им модель кроссовок в качестве дополнения имела оранжевые пластиковые кандалы, которые должны были застегиваться на щиколотке. Хотя сам дизайнер подчеркивал, что вдохновением для него послужили мультфильмы, в частности персонаж по имени «Мой ручной монстр» (My Pet Monster), публика посчитала эту коллаборацию высказыванием на тему рабства и попыткой гламуризации болезненной темы. В результате модель так и не была выпущена в продажу.

Исчезновению упомянутых стереотипов часто мешает настойчиво воспроизводящая их индустрия рекламы. Энн Холландер называет этот процесс регулярно возвращающимся в моду «оттенком юношеского беззакония» (Холландер 2018). В 1981 году глава правительства штата Нью-Йорк обратился к транспортному управлению с просьбой убрать из метро рекламу кроссовок Pro-Keds как «отражающую негативные расовые стереотипы». На фото, о котором шла речь, были изображены пять молодых темнокожих парней в расписанном граффити вагоне метро, танцующие под музыку из большого переносного магнитофона, один из них также держал в руках баскетбольный мяч (Subway Sneaker 1981). Так, эксплуатируя моду на маргинальность, рекламный дискурс одновременно напоминает и закрепляет негативные значения и стереотипные ассоциации, которые присваиваются элементам костюма.

Проблема «маргинального» костюма особенно отчетливо проступает тогда, когда его элементы оказываются присвоены модой и вовлечены в систему переменчивых стилей, которые она предлагает. Пытаясь объяснить привлекательность маргинальных сообществ для индустрии моды, Элизабет Семмельхак отмечает, что, как и представители IT-сообщества, в 1980‐е годы приверженцы специфической афроамериканской моды, включая наркодилеров и других членов криминальных кругов, в определенный момент стали восприниматься как «новая модель мужского успеха» (Semmelhack 2015). Исследовательница объясняет это тем, что они вполне вписывались в хорошо знакомый и важный для Америки нарратив о людях, преодолевающих трудности с помощью индивидуальных усилий и приходящих к успеху: «Есть типы историй, которые мы рассказываем друг другу в Америке, о том, как мы индивидуально добивались успеха. Романтика „фронтира“ не была доступна в 1970‐е и 1980‐е, но проблемные городские районы давали много пищи для коллективного воображения» (Ibid.). В контексте «романтики выживания и доминирования», «как и ковбои, еще одна американская икона, экономически неблагополучная молодежь, использовавшая свои „уличные навыки и таланты“, чтобы заполучить (новые) возможности, стала обновленной версией американской истории успеха» (Ibid.).

Еще одним объяснением может быть тот факт, что в эпоху противоречивого отношения к моде и потреблению покупатель, ориентированный на альтернативные стратегии, видит в костюме маргинальных сообществ, как в стилях, связанных с музыкой, источник аутентичности, которую он ценит. Как заметил британский энтузиаст кроссовок Гэри Уорнетт по поводу моды местных футбольных фанатов, «манера одеваться для драки вдохновила поколения людей, которые никогда в жизни не бывали ни в одной, но хотели носить что-то крутое и симпатичное» (Warnett 2014).

Маргинальные сообщества, попадающие в поле зрения индустрии моды, не обязательно связаны с «черной» культурой, этническими меньшинствами и большим городом. Например, скейтбординг, в отличие от баскетбола или хип-хопа, до сих пор традиционно ассоциируется с «белыми ребятами» и долго ассоциировался с не-мегаполисами. Как отмечает газета The New York Times, на волне популярности в конце 1980‐х годов этот вид активности начал цениться как «принадлежащий к мятежному панк-рок краю» культуры. Эта репутация в значительной степени способствовала спросу на скейтерскую обувь среди тех, кто никогда не стоял на доске.

В то же время ассоциации с вестиментарной культурой маргинальных сообществ и потенциально криминальной средой все еще остаются двусмысленным знаком для окружающих. Неслучайно консервативные советы на тему «как одеться, чтобы преуспеть», призывают избегать таких ассоциаций, чтобы не выглядеть как мафиози или гангстер из Чикаго. Как отмечает Эйлин Рибейро, «мы не можем просто, как нам хотелось бы, дистанцироваться от накопленных обществом традиций и представлений о костюме как некоем символе нравственности» (Рибейро 2012: 217). Присвоение элементов стиля маргинальных элементов, даже если оно происходит под влиянием моды, с консервативных позиций может восприниматься как признак «упадочной неряшливости» (выражение Эйлин Рибейро), инфантилизма или разрушения системы привычных социальных обязательств. Так моральные представление об одежде вынуждают людей воспринимать даже малейшие послабления в этой области как признак нездоровья общества, упадка культуры и первую ласточку необратимых перемен, контролировать или остановить которые потом будет уже невозможно.

Как мы выбираем?

Таким образом, с точки зрения семантики спортивная обувь несет в себе множество подчас противоречивых культурных значений. Кроссовки одновременно ассоциируются с модой и антимодой, статусом и антистатусом, с бунтом и обыденностью, жаждой удобства и демонстративным потреблением. Как человек определяет, что из этого пестрого спектра значений оказывается для него наиболее релевантным и актуальным?

В 2014 году группа исследователей из Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) опубликовала исследование под названием «The Red Sneakers Effect: Inferring Status and Competence from Signals of Nonconformity» («Эффект красных кроссовок: определение статуса и компетенции по сигналам несоответствия») (Bellezza et al. 2014). В центре внимания участников этого проекта были нарушения общепринятых вестиментарных норм, прежде всего отсылающих к статусу, и реакции на подобные нарушения, наблюдаемые в разных контекстах. В терминологии авторов «эффект красных кроссовок» – это появляющийся при определенных условиях «позитивный эффект нонконформистского поведения», связанного с костюмом. Выбранное для термина название отсылало к одному из описанных в исследовании эпизодов: участники семинара воспринимали лектора, пришедшего в красных кедах Converse, как более компетентного и авторитетного. Исследователи пришли к выводу, что в определенных ситуациях подобное трансгрессивное поведение воспринимается позитивно – как знак того, что человек настолько хорош в своем деле, что может позволить себе следовать собственным желаниям, а не общепринятым нормам, и предъявляет оценивающей его аудитории видимые доказательства этого права. В этом случае аудитория склонна присваивать объекту оценки более высокий статус и/или компетенцию. Однако подобный эффект имеет место только при наличии ряда условий. Например, те, кто имел пару выделяющейся обуви, были более склонны присваивать упомянутой женщине-профессору более высокий статус, чем те, кто такой пары не имел. В целом склонность рассматривать подобный сигнал как положительный демонстрировали люди с более высоким уровнем «жажды уникальности» (need for uniqueness) (Ibid.: 49). Кроме того, такое поведение обязательно должно быть интерпретировано как намеренное, а не случайное нарушение, допущенное по незнанию (Ibid.: 39). Только в этом случае оно может служить «альтернативной, не конвенциональной формой демонстративного потребления» (Ibid.: 38).

Наконец, склонность считывать подобные костюмные сигналы тем или другим образом также зависит от контекста ситуации и того, насколько оценивающий с ним знаком (Ibid.: 39). В частности, многие продавцы дорогих бутиков были склонны присваивать посетителю, зашедшему в их магазин в спортивном костюме или шлепанцах, более высокий статус, ведь он может оказаться знаменитостью или состоятельным человеком, который стремится «дистанцироваться от среднестатистического посетителя» таких мест. Однако прохожие, опрошенные исследователями в районе центрального вокзала Милана, в аналогичной ситуации склонны были присваивать более высокий статус «элегантно одетым», а не «плохо одетым» покупателям.

Можно предположить, что на решение, включать или не включать кроссовки в повседневный гардероб, также влияют следующие факторы: насколько человеку свойственна жажда уникальности и стремление к нонконформистскому поведению (а также к демонстрации его внешних признаков, в том числе в костюме), общий социальный контекст, в котором он существует, контекст конкретной ситуации, способность значимой для него части окружения считывать подобные знаки как положительные, модель потребления, которой он следует, и т. д. При этом мода на кроссовки может влиять на некоторые из этих факторов, например увеличивать число людей, которые будут оценивать этот элемент костюма в положительном ключе.

Само название упомянутой выше работы и описываемого эффекта можно считать весьма показательным. Исследователи из Гарварда однозначно относят кроссовки к атрибутам нонконформистских вестиментарных практик. Предложенный ими термин напоминает нам о том, как часто спортивная обувь сама по себе оказывается воплощением трансгрессии[130] и в этом качестве символизирует пересечение некой черты, отделяющей принимаемую и одобряемую форму поведения от сомнительного и даже неприемлемого.

Кроссовки и женский вопрос

«Женщины в кроссовках – новый феномен, который становится все более опасным», – так начинается колонка манхэттенского юриста Ричарда Голдштейна, опубликованная в The New York Times в октябре 1985 года под названием «Проблема, подкравшаяся к мужчинам» (A sneaking problem for men) (Goldstein 1985). Поводом для возмущения автора стали нью-йоркские женщины, носившие кроссовки по дороге на работу и непосредственно в офисе и сочетавшие их со строгой формальной одеждой, привычной для делового гардероба. Такие женщины, которые «следуют модному поветрию, тренду или прихоти в ущерб профессиональному образу», по мнению автора, оказывали «негативное влияние на производительность труда, не говоря уже об экономике»[131], а также наносили урон всему феминистскому движению: «Мили протестных маршей с плакатами легко сводятся на нет несколькими шагами по офису, сделанными в деловом костюме и розовых кроссовках. Был бы тот гигантский „шаг“ для всей женской половины человечества, сделанный Джеральдин А. Ферраро[132], таким впечатляющим, если бы он оставил после себя отпечаток кроссовка?» (Ibid.). Автор отвергает и рациональные аргументы об изменившемся образе жизни, предлагая женщинам «рассказать об этом своим матерям», которые «ходили по тем же улицам» на каблуках – и ничего[133].

Помимо знакомых аргументов о респектабельном взрослом костюме, двусмысленности удобной одежды и обуви, а также впечатления, производимого на других, в этом любопытном тексте применительно к женщинам возникает еще одна тема – апелляция к эстетике. Поводом к написанию колонки, по словам автора, стал случай в общественном транспорте. Это описание стоит того, чтобы привести его полностью: «В трех футах от меня сидела восхитительная женщина. Волосы, мягкие и длиной до плеч, с несколькими слегка выбившимися прядями, говорили об отработанной небрежности, наводящей на мысли о женственности, которая иначе была бы затушевана дорогой одеждой в мужском стиле. Ее фигура была подтянутой и атлетичной, ее ноги были подчеркнуты прозрачными чулками». Однако – и это вызвало возмущение рассказчика – на ногах у женщины были «пудрового оттенка кроссовки». Тип женщин, сочетавших хорошо скроенную строгую одежду с яркой спортивной обувью, автор называет «привлекательным во всех прочих отношениях», кроме последнего обстоятельства. Но почему этот образ показался адвокату таким провокационным? Почему вообще в женских кроссовках могут видеть проблему?

Валери Стил однажды предположила, что женщина на каблуках вызывает у некоторых мужчин рефлекторную реакцию почти как у собаки Павлова (Стил 2013: 199). Хелен Перссон также указывает на то, что обувь играет важную роль в культурном конструировании понятия «сексуального» (Persson et al. 2015: 17). А Элизабет Семмельхак отмечает, что с женственностью и эротической привлекательностью во второй половине XX века ассоциировались не просто каблуки, а в первую очередь тонкие каблуки типа «стилетто» (Ibid: 49–51). Мнение Голдштейна наводит на мысль, что вид женщины в кроссовках может вызывать у мужчин аналогичную рефлекторную реакцию – но с противоположным знаком. Если каблуки, по общему представлению, меняют женскую походку, акцентируя грудь и ягодицы, то кроссовки с точки зрения техник тела не делают ничего подобного.

Получается, что, просто поменяв обувь, женщина из источника визуального удовольствия как будто превращается в источник визуального раздражения. В своей колонке Голдштейн сетует, что еще совсем недавно «ужаса и огорчения, которые испытывали мужчины, было бы достаточно для того, чтобы направить ошибочный модный тренд обратно в сторону женственности. Но не сегодня, когда мужские представления об элегантном женском костюме слишком часто воспринимаются некоторыми женщинами как антифеминистские» (Goldstein 1985). Автор завершает свой текст довольно эмоционально: «Так вышло, что я стал адвокатом, и пожизненное наказание за это – вечно быть окруженным мужчинами и женщинами в серых фланелевых костюмах. В таком мире неформальность и немного цвета всегда приветствуются. Но, прошу вас, леди, не на ваших ногах» (Ibid.).

Болезненную реакцию мужчин на подобные сарториальные эксперименты иногда объясняют социальными изменениями. В 1980‐х годах в Америке увеличилось число работающих женщин, в том числе занятых в тех областях, которые ранее считались мужскими. По мнению Перссон, отчасти поэтому мужской формальный дресс-код в это время стал более традиционным и строгим – в частности, исчезли мужские каблуки и платформы 1970‐х годов (Persson et al. 2015: 51). Сама идея женщины, делающей мужскую карьеру, воспринималась как тревожащая. Поэтому деловые женщины 1980‐х годов, как и суфражистки за много лет до этого, под влиянием вечного страха маскулинизации могли восприниматься как потенциально теряющие женственность и даже мужеподобные. Традиционный женский деловой гардероб того времени включал каблуки, которые напоминали о конвенциональной женственности, но при этом не должны были быть агрессивно-сексуальными. Поскольку практически любая спортивная униформа традиционно ассоциируется с «маскулинизацией» (см.: Бар 2013), кроссовки деловых женщин, часто становившиеся поводом для критики со стороны мужчин, могли казаться столь же провокационным объектом, каким за много лет до этого были, например, брюки.

Впрочем, негативная реакция на кроссовки в формальных городских ситуациях встречалась не только у мужчин: недовольство новой практикой разделяли и многие женщины. В письме читательницы The New York Times описывается спровоцированный кроссовками спор с матерью, приехавшей погостить в Нью-Йорк из Бостона. «Необходимость перемещаться между домом и работой – пять миль туда и обратно – превратила меня в беду и наказание матерей, такой вид женщины, которая носит кроссовки днями напролет в центре Манхэттена», – констатирует автор, признаваясь, что променяла на спортивную обувь туфли с открытым носком, через который был виден накрашенный красным лаком ноготь (Weissman 1982). Очевидно, что эти два вида обуви воспринимались самой героиней совершенно по-разному, в том числе в контексте конструирования привлекательной версии себя. Показательным можно считать описание практики переобувания из кроссовок в модельную обувь, к которой автор прибегала в начале, когда доходила до своего офиса: «Две мои идентичности, спортивная и жизнерадостная я и кокетливая я[134], приходили одна на смену другой» (Ibid.). Однако несмотря на это, со временем она отказалась от переобувания, поддавшись «соблазну комфорта». Впрочем, это объяснение вызвало у ее матери предсказуемую реакцию: «Это не оправдание» (Ibid.).

Размер имеет значение

Почему кроссовки на женщинах в неспортивном контексте могли восприниматься как нарушение эстетических норм? Можно вспомнить, что ноги – та часть женского тела, к которой исторически было приковано особое внимание. Женской ступне традиционно предписывалось быть небольшой и изящной, и во многих культурах это считалось одним из показателей привлекательности. Это вынуждало женщин идти на жертвы. Даже изящные туфли на невысоком каблуке или вообще без него, ставшие популярными у женщин привилегированного класса в начале XIX века, в подошве часто не совпадали с реальной шириной стопы своей обладательницы, о чем свидетельствуют следы износа на боках подлинных исторических экземпляров[135]. В свою очередь, баскетбольные и беговые кроссовки 1980‐х годов были довольно массивными и не слишком соответствовали этому глубоко укоренившемуся в культуре идеалу. Например, один из авторов The New York Times как-то сравнил популярную в то время высокую спортивную обувь с «гигантскими маршмеллоу» (Leggy look 1984). В определенном смысле спор о том, может ли женщина носить кроссовки в повседневной жизни, сводился к вопросу о том, какого размера может быть нога привлекательной женщины[136]. Безусловно, история знает знаменитых красавиц и икон стиля с большими ногами, но их скорее можно считать исключениями. Рассказывая о магазине мужской обуви, среди покупателей которого во второй половине 1960‐х годов появились женщины, заказывавшие обувь для себя, журналистка Мэрилин Бендер писала: «Большая нога стала модной с тех пор, как Жаклин Кеннеди оставила свою обувь на пороге индийского святилища и предприимчивый репортер рассказал всему миру, что она носит размер 10А» (Bender 1967). Впрочем, количество таких клиенток в общей массе покупателей было, судя по всему, невелико. К тому же сложно сказать, не выдавала ли автор, говоря о модном статусе больших ступней, желаемое за действительное. Сегодня ситуация осложняется тем, что в среднем ноги у современных женщин, по-видимому, больше, чем у их бабушек и прабабушек, и соответствовать культурному стереотипу о маленькой ноге им объективно еще сложнее.

Как отмечает Элизабет Уилсон, в XX веке женскую моду на бытовом уровне понимали как средство усовершенствования внешнего облика (Уилсон 2012: 26). В этом контексте противостояние кроссовок и каблуков предстает в новом свете. Кроссовки не могут решить проблему большой ноги и выступать в роли такого корректирующего средства. В свою очередь, обувь на каблуке традиционно воспринимается как аксессуар, способный визуально сделать ногу меньше и добиться вожделенного изящества. Потому за ними в культуре закрепилась репутация костюмного инструмента, помогающего женщинам представить миру улучшенную версию себя. Не случайно опыт ношения каблуков в повседневной жизни ассоциируется с преображением. Иллюстрацией в данном случае могут служить практики перевоплощения женских персонажей (makeover), популярные, например, в кино. В другой трактовке каблуки могут восприниматься как знак специфической «женской силы» (girl power), инструмент адекватной (само)презентации и перформативный элемент (Persson et al. 2015: 59). Это представление об обуви совпадает с существующим у определенной части общества запросом на образ сильной женщины, которая не повторяла бы буквально мужские приемы и практики, в том числе костюмные, а вырабатывала бы собственные. Здесь можно вспомнить Вивьен Вествуд, которая «никогда не думала, что есть сила в том, чтобы быть мужчиной второго сорта» (цит. по: Ibid.). Подобные концепции быстро коммерциализировались и ушли в массовую культуру. «Сильные женщины» на эстраде, такие как Дженнифер Лопес или Бейонсе, как правило, выступают на каблуках, а не в кроссовках.

Как усваиваются подобные культурные значения? По мнению Адама Гечи и Вики Караминас, суждение о женственности выносится «в соответствии с серией устойчивых и мобильных стереотипов, продвигаемых идеологией (буржуазных, гетеронормативных „традициональных“» ценностей), с одной стороны, и (полем) популярной, коммерческой репрезентации (журналы, медиа, кино, телевидение), с другой (Geczy, Karaminas 2015: 77). Но в популярной культуре мы практически не имеем примеров перевоплощений, когда кроссовки и другая обувь на плоском ходу преображала бы женщину и меняла ее жизнь в лучшую сторону так же, как это в традиционном представлении способны сделать каблуки.

Споры о женской экипировке

Спорт в целом ассоциируется скорее с нормативной мужественностью, чем с нормативной женственностью. Безусловно, исторически спорт способствовал эмансипации и сыграл большую роль в борьбе женщин за расширение своих прав и возможностей. Но в то же время в этом поле женщина часто оказывалась в противоречивом положении[137]. Спортивный бум второй половины XIX – начала XX века затронул и женщин, но этот процесс сопровождался дискуссией о том, стоит ли представительницам «слабого пола» увлекаться тренировками? Противники новых практик часто апеллировали к медицине и психологии: существовала точка зрения, что женщины слишком хрупки, серьезные занятия могут нанести им непоправимый физический ущерб, а свойственная спортивным состязаниям ожесточенная конкуренция противна мягкой женской природе и способна непоправимо испортить характер.

На заре женского спорта активные физические тренировки часто ассоциировались с риском утраты женственного облика. «Итак, женщины, занимайтесь спортом, но умоляю вас, оставайтесь женщиной», – писал Ле Бретон в статье «Превзойдет ли когда-либо женщина в спорте мужчин?» (цит. по: Суник 2004). Георгий Дюпперон, полемизируя в одной из своих статей с американским профессором Саржентом, отмечал: «Все же несравнимо лучше, если чрезмерное занятие спортом когда-либо и будет иметь плохие последствия, чем если тысячи женщин и девушек будут бездействовать в отношении физического развития из боязни потерять частицу тех чар, которыми они пленяют нас, мужчин» (цит. по: Суник 2004). Кристин Бар объясняет это существовавшим в обществе «страхом маскулинизации» женщин (Бар 2013: 178). Под влиянием культурных стереотипов виды спорта часто делили на подходящие и не подходящие для слабого пола[138]. Если гимнастика, теннис и даже баскетбол, как правило, относились к первой категории, то в отношении, например, футбола, бокса или тяжелой атлетики долго доминировала противоположная точка зрения[139].

По мнению Семмельхак, начиная с 1920‐х годов идея женского атлетизма в массовом воображении во многом была подменена представлениями о необходимости тренироваться ради потери веса и моделирования тела в соответствии с общепринятыми нормами красоты и до сих пор «настоящий атлетизм остается противопоставленным идее желанной женственности» (Semmelhack 2015). В этом контексте уместно ставить вопрос, насколько звезды женского спорта действительно задают телесные стандарты для массовой аудитории, как это происходит со спортсменами мужчинами? Или же они, напротив, испытывают на себе дополнительное давление культурных стереотипов и идеала телесности, который зачастую противоречит их внешнему виду и профессиональным потребностям? Не будет ли справедливым говорить, что как образец воспринимаются только те, кто вписывается в конвенциональные представления о женственности и красоте? Как иллюстрацию достаточно вспомнить дебаты о теле атлетичной теннисистки Серены Уильямс (см. подробнее: Кулиничева 2016а).

Устойчивые культурные представления напрямую отражались на восприятии женской спортивной одежды и обуви[140] и часто влияли на ее дизайн. Рассмотрим более подробно примеры теннисных туфель и беговых кроссовок.

Несмотря на то что теннис считался подходящим для женщин видом спорта, и здесь существовали ограничения. В викторианские времена как женская манера игры, так и женская обувь заметно отличались от мужской. Как утверждает Томас Тёрнер, в отличие от мужчин, женщины в тот период чаще всего не позволяли себе демонстрировать атлетичную манеру игры с амплитудными ударами и активным движением (Turner 2016). Исследователь связывает это с культурной инерцией, требовавшей соответствовать конвенциональным представлениям об изяществе и женственности: «В эпоху садовых вечеринок большинство женщин по этой причине одевались для игры в теннис так же, как они оделись бы для других видов летних светских событий: длинные юбки, тугие корсеты, турнюры, перчатки и шляпы» (Ibid.: 488). Если мужская теннисная обувь должна была быть гибкой и легкой, чтобы обеспечивать свободу движений, то женские теннисные туфли иногда выпускались с каблуком и по многим функциональным параметрам уступали мужским – например, были менее крепкими (Ibid.). Несмотря на то что каблуки ограничивали свободу движений на корте и могли испортить площадку, долго считалось, что невозможно убедить женщин покупать теннисную обувь на плоском ходу. Эта позиция, по всей видимости, имела под собой основания. Как показывают многочисленные фотографии и открытки, женщины вопреки рациональным соображениям могли выбирать обувь на каблуке не только для тенниса, но и, например, для отдыха на пляже, где она становилась дополнением к купальному костюму. Некоторые производители теннисной обуви даже предлагали гибридные варианты: судя по изображениям из каталогов и рекламы, они имели одновременно каблук и сплошную резиновую подошву, которая соединяла его с носовой частью ботинка.

Несмотря на то что в XX веке теннисная обувь утратила викторианский каблук, дизайн верха мужских и женских туфель по-прежнему мог заметно различаться. Так, в СССР в 1950‐е годы мужские теннисные туфли выпускались в широко распространенном варианте легких ботинок со шнуровкой, а женские – «в виде „лодочки“ с ремешком по косому подъему и с пуговкой» (Варфоломеев 1950: 97–104).

Интересный материал для анализа дают открытки рубежа XIX–XX веков, изображающие теннисисток – или, правильнее сказать, женщин с теннисной ракеткой[141]. Как правило, эти фотографии были постановочными, а героини часто не только носили обувь на достаточно тонком каблуке, но и принимали кокетливые, нарочито театральные позы, которые намекают на движение, но не являются отражением реального физического усилия. Такие изображения воспроизводят образ женщины, которая отдает дань модному спортивному увлечению, но не относится к нему слишком серьезно и не выходит за социально приемлемые рамки. В реальности подобный костюм вряд ли можно было назвать удобным и действительно подходящим для серьезной игры, но такие образы, вероятно, убеждали женщин, что им не придется нарушать социальные нормы ради занятий спортом.

Эти изображения демонстрируют нам ранний пример того, что Кристин Бар, описывая фотографии знаменитых спортсменок 1930‐х годов, назвала «гламуризацией чемпионок». Такая гламуризация, по мнению исследовательницы, одновременно представляла публике новый образ успешной женщины-спортсменки и «позволяла сохранить гендерные нормы» (Бар: 1983). Аналогичные функции, вероятно, выполнял жанр романтической спортивной открытки, изображающей влюбленные парочки в спортивном антураже, например во время игры в бейсбол или теннис. Поскольку спорт на раннем этапе своей истории мог восприниматься как чуждый женской природе, общество было склонно объяснять стремление девушек заниматься активным досугом другими мотивами – например, желанием найти мужа[142]. Это помогало вписать новые практики в привычную картину мира и одновременно могло поощрять девушек интересоваться спортом и не поддаваться страху утратить привлекательность. Жанр романтической теннисной открытки оказался удивительно живучим, и его примеры можно обнаружить даже в середине XX века, когда положение женщин в западном обществе заметно изменилось в сравнении с Викторианской эпохой.

Женщина с теннисной ракеткой в первой половине XX века часто становилась и героиней модных журналов: в данном случае инвентарь не столько намекал на серьезные тренировки, сколько был просто символом модного летнего досуга. Неслучайно такие модели чаще всего демонстрировали не специализированную униформу, а просто летние платья.

Неоднозначное отношение к женщинам-спортсменкам можно проследить и на примере бега. В 1975 году издание Runner’s World опубликовало результаты небольшого опроса, проведенного среди увлекающихся этим видом спорта замужних американок (Heinonen 1975). Оказалось, что многие занимающиеся бегом женщины сталкивались с негативной реакцией коллег, соседей, друзей и даже членов семьи. Как правило, они получали поддержку со стороны мужа и детей, но часто встречали непонимание со стороны собственных родителей и других родственников. Одна из респонденток отмечала, что отношение родных изменилось только после того, как про нее начали писать в газетах: «Сестра и ее муж были смущены тем, как я выгляжу в униформе для бега, но гордятся мною сейчас, когда я стала чем-то вроде местной знаменитости» (Ibid.: 23). Другие респондентки рассказывали похожие истории, что позволило автору Джанет Хейнонен сделать вывод: «попадание на спортивные страницы [прессы] легитимизировало их занятие бегом». Не всегда просто было вписать бег в повседневное расписание, где женщинам приходилось выполнять «традиционные роли: жены, матери, работника, того, кто ведет домашнее хозяйство» (Ibid.). В числе раздражающих неудобств многие участницы опроса называли «мужской шовинизм». Респондентка, которую представили как одну из лучших бегуний на длинные дистанции на национальном уровне, констатировала: «Люди верят, что ты „всего лишь женщина“, а не спортсмен, люди не воспринимают тебя всерьез». Другая спортсменка заявляла, что бег – это «спорт, где доминируют мужчины» и «в прошлом [он] считался исключительно мужским». Как следует из той же статьи, в середине 1970‐х годов все еще не было однозначного ответа на вопросы, как тяжелые тренировки и сопровождающий их стресс могут влиять на женский организм с физиологической точки зрения (в первую очередь на гормональный баланс и потенциальную способность к деторождению). Это, вероятно, усиливало предубеждение по отношению к тяжелым видам спорта. Однако количество женщин, занимающихся бегом, увеличивалось и в 1981 году, по данным издания, даже превзошло число мужчин (Runner’s World 1981: 10).

Теннисисты на корте в клубе г. Мунго (Суринам). На девушках – женские варианты теннисных туфель с характерной конструкцией верха без шнуровки. 1925–1927. Groepsfoto op de tennisclub, anonymous, 1925–1927. Gift of D. Jetten, Amsterdam. The Rijksmuseum

Романтические сценки на теннисной площадке. Почтовые открытки разного времени. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Это заставило производителей спортивной обуви постепенно пересматривать свое отношение к этой категории потребителей. Еще в середине 1970‐х годов журнал Runner’s World относил женщин и детей к маргинальным категориям покупателей, чьи интересы в большинстве своем игнорируются производителями. Проблема была не только в ограниченном количестве моделей, но и в том, что женская и детская обувь в большинстве своем уступала в качестве стандартным мужским моделям (Runners 1975: 68). По мнению издания, только Nike и Brooks в то время выпускали специальные модели для женщин (Senorita Cortez и Vassar соответственно), которые были бы сопоставимы с лучшими образцами мужской обуви. По подсчетам издания, из ста моделей беговой обуви, представленных в спецвыпуске, только три выпускались в маленьких размерах, подходящих для детей или подростков. «Производители беговой обуви работают с нормой и средними значениями. Большинство бегунов – мужчины. Большая их часть – взрослые и имеют большой размер ноги. Большинство в основном бегает по треку или по дорогам. И номенклатура обуви для бега отражает эту статистику. Если вы взрослый мужчина стандартных параметров, тренируетесь и соревнуетесь на треке/на дорожном покрытии, скорее всего выбор обуви вас удовлетворит. Но молодежь, женщины, те, кто занимается спортивной ходьбой или бегает по пересеченной местности, вынуждены в поисках подходящих моделей тратить на поиски куда больше сил и времени» (Ibid.). Проблемой также было найти спортивную одежду нужных пропорций, которая садилась бы на женскую фигуру. Реклама костюмов Moving Comfort сообщала: «Наконец-то – зимний костюм, который не смотрится на женщине как палатка».

Со временем производители пришли к тому, что женские беговые кроссовки должны отличаться не только дизайном (Runner’s World изобретательно назвало такой тип обуви «косметически женственным»), но и колодкой, ведь женская нога, например, в среднем у´же мужской в области пятки.

«Не все мы хотим чертов розовый»

Дизайн женских кроссовок и сегодня может порождать споры. Решения из числа «косметически женственных» – например, стереотипно-женские цвета, такие, как розовый или лиловый, – до сих пор активно используются производителями. Недостаток выбора вызывает недовольство у определенной категории покупательниц, которая воспринимает спортивную обувь не как элемент формы для спортзала, а как часть своего персонального стиля. Лемара Линдси-Принс в своем исследовании цитирует одну из респонденток: «Не все мы хотим чертов розовый» (Lindsay-Prince 2013: 131). Ф., коллекционер кроссовок из Москвы, придерживается того же мнения: «У мужских релизов и расцветки приятнее бывают. Я ненавижу розовый цвет, когда что-то выходит в розовом цвете, у меня просто мандраж начинается» (Ф., интервью автору этой книги).

Многие женщины воспринимают розовый как цвет детства, неподходящий для возрастных потребительниц. Это предубеждение, вероятно, усиливается оттого, что сам факт ношения кроссовок взрослой женщиной и тем более женщиной в возрасте под влиянием стереотипов восприятия может быть воспринят как признак пугающей инфантилизации. Многие женщины, декларирующие свою принадлежность к кроссовочной культуре, указывают на наличие не только гендерно обусловленных цветов, но и стереотипных представлений о подходящих силуэтах: они признаются в любви к более массивным моделям, хотя традиционно считается, что женщина должна отдавать предпочтение чему-то более изящному (Lindsay-Prince 2013: 132). Такие женщины склонны воспринимать свои вкусы как кардинальным образом отличающиеся от предпочтений среднестатистической женщины (mainstream women), а себя – как маргинальную категорию потребителей, которая не способна в экономическом смысле влиять на бренды и их товарную политику (Ibid.).

Безусловно, индустрии производства и продажи спортивной обуви в целом по-прежнему остаются мужскими сферами, и в основном мужчины решают, какие кроссовки для женщин появятся в продаже. Однако, как отмечает Линдси-Принс со ссылкой на работников обувной индустрии, активное использование розового объясняется обусловленной культурными стереотипами необходимостью: в этом видят «способ включить среднестатистическую женщину (mainstream women) в культуру ношения кроссовок» (Ibid.: 134).

Неоднократно отмечалось также, что даже знаменитые спортсменки, получившие статус ролевых моделей, гораздо менее активно привлекаются брендами к выпуску именных кроссовок, чем их коллеги-мужчины. Писатель Майкл Дензел Смит признавался, что в «джорданах» он «словно становится выше» и «ходит более уверенно» (Kurutz 2016). Но можем ли мы говорить, что в кроссовках от Серены Уильямс женщины будут ощущать себя также, как мужчины в «джорданах»? По мнению Элизабет Семмельхак, знаменитые спортсменки, несмотря на свой статус, не определяют моду. «Кроссовки от женской сборной по футболу – не то, то мужчины (или женщины) хотят покупать. Женщины хотят носить мужские кроссовки <…> Если бы женские кроссовки имели такую же символическую значимость, как мужские, сильный пол также стремился бы их носить, но мы такого не наблюдаем» (Semmelhack 2015). Под влиянием культурной инерции женские кроссовки, в отличие от мужских, воспринимаются как категория товаров, чья аудитория изначально ограничена рамками своего пола. Если заимствования женщинами элементов мужского гардероба имеют давнюю культурную историю, то для мужчин женская одежда, обувь и аксессуары по-прежнему считаются табуированным выбором.

Преимущественно мужской сферой, несмотря на наличие отдельных значимых исключений, считаются не только спорт, но и многие ассоциирующиеся со спортивной обувью субкультуры: хип-хоп, футбольные фанаты, уличная мода (streetwear), культура сникерхедов. Линдси-Принс констатирует, что женщины, декларирующие свою принадлежность к сообществу любителей и коллекционеров кроссовок[143], часто воспринимают себя как его «невидимую часть» и «исключенных» (Lindsay-Prince 2013).

Автор портала Sole Сollector в статье под названием «Почему растить дочь-сникерхеда так тяжело» констатирует: «Женщины-сникерхеды всех возрастов все еще имеют дело со стигмой. <…> Парни намного более рады видеть женщину полуобнаженной в паре своих любимых „джорданов“, потому что это сексуально (и я не говорю, что это не так), но они не хотят выказывать уважение женщинам-сникерхедам, которые много работали, чтобы собрать впечатляющую коллекцию. <…> Просто погуглите „мужчины в кроссовках“ и „женщины в кроссовках“ и посмотрите на результаты выдачи. Как вы можете видеть по картинкам, результаты весьма различаются» (Sole Collector 2015). Там же описывается опыт дочери автора: «Никто по-настоящему не изводил меня из‐за того, что я ношу. Но много раз парни говорили мне: это несправедливо, что у меня есть определенные (редкие) пары, ведь я не настоящий сникерхед. И я знаю, что они так говорят только потому, что я – девчонка» (Ibid.).

В отличие от обуви вообще, интерес к кроссовкам принято воспринимать в культуре как мужской вид потребления, который не ставит под вопрос, а, напротив, подчеркивает маскулинность. Как отмечает в одном из интервью музыкант Адам Горовиц, «нас учат, что мужчина традиционной ориентации, желающий быть модным или выглядеть „симпатично“ – это женственно и таким образом плохо. <…> Но когда я ношу кроссовки, я вроде как не такой „мягкий“» (Semmelhack et al. 2015: 107).

Многие опрошенные Линдси-Принс любительницы кроссовок также признавались, что люди сомневаются в их сексуальной ориентации. Одна из респонденток отмечала: «Это так глупо, но на меня всякий раз вешают ярлык лесбиянки из‐за того, как я одеваюсь» (Lindsay-Prince 2013: 97). Другая женщина подчеркнула, что девушкам «приходится делать прическу и макияж, чтобы их не воспринимали как такой тип» (Ibid.: 96).

«Это как пуш-ап для ног»

Иногда противоречия, связанные с женскими кроссовками, совсем как в викторианские времена, пытаются преодолеть с помощью гибридных форм обуви – например, кроссовок на танкетке, популяризацию которых приписывают дизайнеру Изабель Маран. Женщины, выбирающие такую обувь, судя по всему, ценят ее за возможность получить лучшее из двух миров – удобство кроссовок в сочетании с традиционно приписываемой каблуку или танкетке способностью зрительно удлинять ноги (Craft 2014). Известный блогер Гаранс Доре сравнила их с «поддерживающим бюстгальтером для ног» и пришла к выводу, что «такие кроссовки – это стильный аксессуар, как любой другой. А не то, что надеваешь в выходной»: «И как вишенка на торте, они делают ногу маленькой на вид, словно оптическая иллюзия. Мне это нравится» (Dore 2010). Интересно, что по словам самой Маран, она перевела в готовую форму DIY-практики[144], которыми сама пользовалась много лет: «Я делала так с тех пор, как была тинейджером. Отрезала кусок пробки и вставляла его внутрь кроссовок, потому что хотела казаться выше. <…> Кроссовки очень удобны, но в то же время выглядят не очень элегантно. Добавление небольшого подъема меняет дело, это дает вам ноги – я имею в виду, что я знаю женщин, я сама женщина, так что я знаю, чего мы все ищем!» (Chernikoff 2012). В известном смысле, кроссовки на танкетке можно назвать более жизнеспособным потомком викторианских теннисных туфель, о которых шла речь выше.

Кира Крафт, анализируя интернет-дискуссию вокруг кроссовок на танкетке и их эстетической ценности, приходит в выводу, что критическая реакция может быть вызвана заложенным в них противоречивым сообщением. Наблюдатель имеет дело одновременно с атрибутами маскулинности и женственности и символами двух разных типов телесности, которую предлагается примерить на себя (Craft 2014). Вместе с тем привлекательность такой обуви для женщин также кажется исследовательнице объяснимой. Крафт определяет «современную идеализированную женственность» как «женственность противоречий». В эпоху постфеминизма в реальной жизни женщины вынуждены ориентироваться одновременно на риторику желаемого равенства полов с открытыми для них новыми возможностями и на сохраняющие актуальность консервативные представления о конвенциональной женственности – и балансировать между двумя этими полюсами (Ibid.). Кроссовки на танкетке в этом контексте представляются материальным воплощением такой противоречивой женственности.

Может ли мода изменить противоречивое отношение к кроссовкам в женском гардеробе, сформированное стереотипами мышления и устойчивыми культурными представлениями? Задать новый жизнеспособный стандарт женственности в спортивной обуви, который закрепится в массовом воображении наряду с женственностью в балетках или каблуках? Модный обозреватель Лиза Армстронг дает пример такого переосмысления удобной обуви: «Годами высокие каблуки продавали нам под видом того, что придает силу. Но дай модели кроссовки, и внезапно ее возраст вдруг уменьшается, уголки ее рта поднимаются, походка становится более бодрой… Дайте женщине комфортную обувь – и она немедленно становится счастливее и моложе, контролирует походку. И это – тоже наделение силой» (цит. по: Persson et al. 2015: 63). Определенные изменения, указывающие на переосмысление образа женщины в спортивной обуви, исследователи фиксируют и в порнографии – по мнению Элизабет Семмельхак, «прекрасном указателе того, как желанная женственность конструируется в каждый конкретный момент истории» (Semmelhack 2015). Журнал Elle в статье под названием «Как athleisure прикончил стилетто» оптимистично заключает, что «в 2016 году Кэрри Брэдшоу носила бы кроссовки» (Phelan 2016). Правда, из текста становится очевидным, что здесь подразумевается скорее весь пласт удобной обуви, включая упоминающийся в статье невысокий и широкий каблук. Издание уверяет: «Тренд athleisure дал женщинам разрешение носить комфортную обувь в любых обстоятельствах – и теперь, когда они привыкли к существованию без боли, то вряд ли скоро откажутся от этой возможности» (Ibid.). Но так ли это на самом деле?

Проблема в том, что моде свойственна не только цикличность, но и короткая память. Иногда на смену обуви, ассоциирующейся с конвенциональной привлекательностью, в числе модных фаворитов действительно приходит «уродливая обувь». В числе таких «ugly» shoes, появлявшихся на подиумах в последние годы, шлепки как для бассейна, кроссовки, биркенштоки и т. д. (Persson et al. 2015: 63). Однако нет никаких гарантий, что через сезон-другой мода как система переменчивых стилей не откажется от предложенных ею же аргументов в защиту удобства. Сам термин «уродливая обувь», использующийся индустрией моды и потребителями, напоминает нам о куда более давней традиции применительно к женщинам оценивать большую ногу как непривлекательную, а свободную походку – как мужеподобную.

Заявление с помощью кроссовок

В то же время противоречивый статус кроссовок в руках (точнее, на ногах) женщин делает их эффективным инструментом намеренной костюмной трансгрессии. Разного рода заявления, сделанные с помощью спортивной обуви, оказываются особенно громкими. И чем более противоречивым будет контекст, тем больше шансов, что на такое заявление обратят внимание.

В сентябре 1985 года звезда сериала «Детективное агентство „Лунный свет“» Сибилл Шеперд появилась на церемонии вручения премии «Эмми» в черном глубоко декольтированном платье без бретелей и ярко-оранжевых кроссовках для аэробики. Шубы с кроссовками на уровне семантики костюма смешивали старый символ статуса с тем, что для определенной категории людей было новым символом статуса, а для консервативного большинства по-прежнему ассоциировалось с антистатусом, и в этом была провокация. Образ актрисы казался таким эпатирующим потому, что в одном ансамбле соединялись символы традиционной женственности (платье и высокие перчатки) и спортивная обувь, которую модные СМИ предлагали считать символом новой спортивной женственности[145], хотя очевидно, что это представление готовы были разделить не все. На бытовом уровне костюм актрисы воспринимался как сочетание несочетаемого. Издание People отмечало: «Конечно, Вуди Аллен носил дешевые кеды из парусины со смокингом годами, но с точки зрения модного чутья Шеперд играет в другой лиге» (People 1985). Чтобы обосновать (или, возможно, оправдать) свой рискованный выбор, Шеперд заявила следующее: «Мне говорили, что каблуки – это сексуально. Но мне, чтобы выглядеть сексуально, они не нужны. Единственная ситуация, когда мне комфортно на каблуках, – когда я надеваю их в постели. А (на церемонии) я не хочу думать о своих ногах на протяжении четырех часов» (Ibid.).

В 2013 году представительница демократической партии в сенате штата Техас Венди Дэвис использовала тактический прием, направленный против принятия законопроектов путем затягивания обсуждений, – так называемый филибастер. Целью Дэвис было не допустить принятия документа, потенциально чреватого ограничениями абортов. Для этого ей пришлось во время заседания провести на ногах около 12 часов без еды и перерыва на туалет. В нужный день Дэвис пришла в сенат не на каблуках, как обычно, а в розовых беговых кроссовках. Как отметили в блоге On the Runway на сайте The New York Times, кроссовки Дэвис «были практичными и в то же время провокационными» (Wilson 2013). По словам журналиста, они вскоре «зажили собственной жизнью, для некоторых превратившись в символ выбора. В Калифорнии и других штатах законодатели носят розовую обувь в знак солидарности с мисс Дэвис» (Ibid.). Интересно, что речь шла о специализированной беговой обуви, предназначенной для тренировок, – том типе кроссовок, который традиционно воспринимается как неподходящий для формальных ситуаций. Однако по мнению редактора журнала Self Люси Данцигер, в данном случае «дизайн Mizuno кричал: „Я здесь, чтобы работа была сделана“» (Ibid.).

Несмотря на то что в обоих случаях кроссовки были выбраны в первую очередь ради удобства, речь очевидно шла о чем-то большем. Обстоятельства, в которых были совершены эти акты костюмной трансгрессии, превратили их в другой вид fashion statement – заявление о важных социальных или культурных проблемах, сделанное с помощью костюма. Индустрия моды, в целом одобрившая поступки Шепперд и Дэвис, по-своему уважает такого рода модные заявления, поскольку они напоминают: костюм может быть не только средством удовлетворить легкомысленную сиюминутную блажь.

Иллюстрации

МОДА

Ил. 1. Кеды Converse c рисунком по мотивам картины Роя Лихтенштейна. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 2. Кроссовки из совместной линейки adidas и дизайнера Йодзи Ямамото Y-3 как пример сотрудничества спортивных брендов и представителей мира большой моды. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 3. Кеды-слипоны из коллаборации Vans и дизайнера Карла Лагерфельда как пример сотрудничества спортивных брендов и представителей мира большой моды. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Ил. 4. Кеды из коллаборации Converse и бренда Maison Martin Margiela как пример сотрудничества спортивных брендов и представителей мира большой моды. Фото Екатерины Кулиничевой

СТАТУС

Ил. 5. Спортивная обувь как обувь для неформальных ситуаций (и неформального стиля одежды) и активного отдыха. Неизвестный мужчина на рыбалке. США. Автор неизвестен. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Ил. 6. Кеды как элемент «униформы детства» и обувь для неформальных ситуаций. Неизвестный мальчик. Ок. 1940–1941. или позже. Автор неизвестен. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Ил. 7. Между мировыми войнами многофункциональная спортивная обувь превратилась в характерный элемент детского гардероба. Группа девочек. 1928 (датировка по подписи на обороте). Автор неизвестен. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Ил. 8. Кеды как «обувь детства». Неизвестный мальчик. США. 1948 (датировка по подписи на обороте). Автор неизвестен. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

КРОССОВКИ И ЖЕНСКИЙ ВОПРОС

Ил. 9. Пара игроков позирует на теннисной площадке. На девушке – обувь на каблуках. 1934 (датировка по подписи на обороте). Автор неизвестен. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Ил. 10. Отдыхающие на пляже. Он в кедах, она – в изящных босоножках на каблуке. 1930-е. Автор неизвестен. Фото из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Ил. 11. Летние платья из ткани Rodier с рисунками «Гроздья винограда» и «Цветочные луга». Модная иллюстрация из журнала Très Parisien (1923. No. 8. P. 18). Très Parisien, 1923, No. 8. Р. 18. PALLANZA. – Pour les derniers jours…, anonymous, 1923. Gift of Jonkvrouw C. I. Six, ‘s-Graveland. The Rijksmuseum

Ил. 12. Женские спортивный туфли модели Fleet Foot, компания Dominion Rubber Co. Ок. 1925. Image copyright © 2018 Bata Shoe Museum, Toronto, Canada

Ил. 13. Кроссовки на танкетке – наследники женской спортивной обуви на каблуке и попытка примирить традиционную женственность и спортивность в одном предмете гардероба. Модель adidas Basket Profi Up. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 14. Ироничный костюмный жест: сочетание кроссовок с яркими носками с надписью «Sex». Амстердам, 2017. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 15. Современный вариант вписывания кроссовок в повседневный женский гардероб – в сочетании с подчеркнуто женственными вещами. Например, короткой юбкой, носочками с кружевной отделкой, колготками с рисунком или в сеточку. Фото Екатерины Кулиничевой

Глава 4 Кроссовки как объект коллекционирования

Многим кроссовкам и кедам для городского гардероба, выпускаемым на рынок сегодня, стараются придать статус не просто очередной яркой пары, но коллекционного экземпляра. Это достигается за счет небольшого тиража и жесткого ограничения дистрибуции (например, продаж только в определенных магазинах с определенным субкультурным статусом), сложной концепции, стоящей за дизайном, культурного капитала участников коллаборации, обращения к субкультурной истории или сочетания нескольких упомянутых приманок сразу.

Еще одной важной страницей культурной биографии кроссовок стала сложившаяся вокруг них культура коллекционеров и энтузиастов. Она же послужила источником многих идей, образов и нарративов, используемых в рекламе и маркетинге крупными производителями спортивной обуви. В их числе любовь к ретромоделям и винтажу; культура кастомизации; внимание к истории и дизайну, а не только к функциональным достоинствам обуви; представление о том, что одни кроссовки могут быть более привлекательными по сравнению с другими по не очевидным показателям (например, не по техническим характеристикам, а по концепции); особое отношение к спортивной обуви как к культурному артефакту, а не сугубо утилитарному предмету. Саму культурную историю кроссовок во многом писали и собирали именно представители сложившейся вокруг них фанатской культуры.

История кроссовочных культур

В разговоре о любителях кроссовок и кроссовочной культуре медиа и академические исследователи традиционно тяготеют к крупным обобщениям. Частично этому способствуют представление о глобализации как об унифицирующем факторе современной культуры и та огромная роль, которую в истории этой субкультурной сцены сыграл интернет. Многие практики и представления действительно являются общими для всех подвидов кроссовочной культуры, образуя своего рода коллективную мифологию любителей кроссовок: например, любовь к ретромоделям, стремление собирать и хранить историю спортивной обуви и т. д. Однако всемирная кроссовочная культура фактически складывается из совокупности кроссовочных культур разных стран. В разных регионах мира кроссовочная культура развивалась по-разному и в разное время, и эта локальная память продолжает играть важную роль в жизни сообществ энтузиастов кроссовок. Объективные различия этих локальных историй определялись временем возникновения кроссовочной культуры, разным субкультурным контекстом. Локальную специфику кроссовочной культуры разных стран также определяли особенности национального или регионального рынка спортивных товаров, их производства, дистрибуции и т. д. Радикально отличаться может и сложившийся в разных странах канон коллекционирования, определяющий основные стратегии собирания спортивной обуви и знаний о ней.

Разумеется, это не исключает возможности коммуникации между разными подвидами кроссовочной культуры и их взаимовлияния.

История кроссовочной культуры в разных странах изучена и разработана не вполне равномерно. Например, заметно лучше других описана американская культура энтузиастов кроссовок в целом и особенно нью-йоркский ее вариант. Этому способствовала активная деятельность ее представителей, в частности Боббито Гарсия, диджея и энтузиаста кроссовок. В 1991 году он написал статью «Признание человека, зависимого от кроссовок» (Confessions of a sneaker addict) (Bobbito 1991), автоэтнографический рассказ о собственном увлечении и некоторых субкультурных контекстах, связанных со спортивной обувью в этом городе, затем выпустил несколько передач, а в 2003 году издал очень успешную книгу «Where’d You Get Those? 10th Anniversary Edition: New York City’s Sneaker Culture: 1960–1987» («Где ты это достал? Кроссовочная культура Нью-Йорка, 1960–1987»), выдержавшую с тех пор несколько переизданий (см., например, юбилейное дополненное переиздание: Garcia 2013).

Историю нью-йоркской кроссовочной культуры обычно начинают с появления в 1970‐е годы сникерхантеров – охотников за редкими кроссовками (Just For Kicks 2005). Как отмечал в своей статье Боббито Гарсия, для «детей, выросших внутри баскетбольной субкультуры Нью-Йорка», было важно «иметь кроссовки, которых не было больше ни у кого»: «Твой день удался, если парень (который смотрит на твои кроссовки в поезде) спросит: „Эй йоу, где ты такие достал?“» (Bobbito 1991).

Желанными редкостями были кроссовки, выпущенные для профессиональных команд и команд колледжей и не поступавшие в открытую продажу. Наибольшей удачей для сникерхантеров считалось найти новые неношенные пары в родной коробке – так называемый дедсток – например, нераспроданные остатки из магазинов, хранившиеся на складе. По словам участников документального фильма «Культ кроссовок» (Just For Kicks), посвященного кроссовочной культуре Нью-Йорка, интерес к ретромоделям был реакцией на моду на кроссовки и возник из желания обособить себя от обывателя в спортивной обуви. Поэтому для сникерхантеров было важно, чтобы их находки отличались от последних предложений рынка. Так в разряд счастливых находок попадали и старые модели кроссовок, которые удавалось найти в неношенном состоянии.

На примере Нью-Йорка видно, как кроссовочная культура может участвовать в формировании специфического субкультурного бренда города. Воспоминания Боббито Гарсии и других энтузиастов местной кроссовочной культуры работают на конструирование образа мегаполиса, где на обувь человека обращают особое внимание. В упомянутом фильме художник Doze Green[146] отмечает: «Нью-Йорк – мекка обуви, здесь все – про обувь. Все избегают контакта глаза в глаза и в результате смотрят на чужие ноги». В том же ключе на страницах газеты The New York Times рассуждает продавец кроссовок Уди Авшаломов, подчеркивая, что особый вкус к спортивной обуви – «это часть нью-йоркского образа жизни»: «Лос-Анджелес никогда не поймет характерную для Нью-Йорка „кроссовочную игру“»[147]. Нью-Йорк не настолько следует трендам, как остальная Америка и мир. Это аутентичность, часть истории и наследия нью-йоркской культуры» (Martin 2004).

В сущности, это можно сказать практически о любом большом городе, где костюм и его составные части воспринимаются как средство коммуникации, а жители получают информацию о большей части своих согорожан не посредством общения, а посредством взгляда. Однако в данном случае для нас важно, что особое внимание к обуви, своей и окружающих, постулируется как часть уникальной городской специфики Нью-Йорка в американском культурном ландшафте. Со временем это знание стало частью коллективной мифологии кроссовочной культуры и нашло отражение в большом количестве тематических релизов кроссовок, посвященных Нью-Йорку.

Усилиями тех же энтузиастов образ местной кроссовочной культуры стал прочно ассоциироваться в первую очередь с любовью к баскетболу и соответствующим моделям спортивной обуви, культурой хип-хопа и специфической уличной модой. В противоположность американской кроссовочную культуру Великобритании традиционно связывают с другими субкультурными явлениями: модой футбольных фанатов, клубной и рейв-культурой, любовью к беговым и футбольным моделям. По воспоминаниям Гэри Аспдена, культура коллекционирования в Британии начала формироваться в 1990‐е годы, когда из среды энтузиастов, обращавших на спортивную обувь особое внимание, со временем выделились те, кто начал ее собирать (Shorrock 2013).

Между двумя мегаполисами – Нью-Йорком и Лондоном – даже возникло своеобразное субкультурное соревнование. Неслучайно летописец британской кроссовочной культуры журналист Гэри Уорнетт завершает один из своих очерков с характерным названием «Почему Лондон – это кроссовочная столица мира» (Why London is the sneaker capital of the World) эмоциональным пассажем: «Наша пицца может быть безобразной по сравнению с нью-йоркским пирогом, и мы платим за кусок по 4 фунта, в то время как вы стонете из‐за 5 долларов, наш сервис может быть значительно более грубым и недружелюбным, а серые небеса оставляют постоянный отпечаток на наших лицах, и зубы наши, возможно, не такие белоснежные. Но мы разбираемся в кроссовках лучше, чем вы» (Warnett 2014). В то же время два города объединяет особенное внимание к тому, во что обуты его жители: «Пока мы в тишине сидим в метро, как типичные британцы, у нас полно времени, чтобы как следует рассмотреть [чужие] ноги» (Ibid.).

Культура особого отношения к винтажным моделям спортивной обуви рано зародилась и в Японии, где любовь к американским товарам была частью многих субкультурных стилей. Местный рынок спортивной обуви обладал своей спецификой: здесь после Второй мировой войны возник собственный крупный бренд Onitsuka Tiger; кроме того, в течение многих лет Япония была производственной базой для западных спортивных брендов, в частности Nike[148]; все крупные бренды практиковали выпуск специальных коллекций спортивной обуви исключительно для японского рынка. В 1990‐е годы, когда в США коллекционирование кроссовок для большинства еще было малопонятной практикой, владельцы американских магазинов спортивной обуви, приобретавших у населения старые модели кроссовок, отмечали, что в большом количестве получают соответствующие запросы от своих японских партнеров, ориентировавшихся на вкусы местных модников (Save those sneaks 1996)[149]. В коллективной мифологии энтузиастов кроссовок закрепился образ Японии как своего рода пещеры с сокровищами, где гарантированно можно найти редкие вещи. Все это создало образ страны с особым вкусом к спортивной обуви, а местные нишевые магазины кроссовок стали частыми соавторами коллабораций с крупными брендами.

Во многих европейских странах кроссовочная культура начала формироваться как самостоятельное субкультурное явление под влиянием американского или британского импульсов, но и там она часто получала свою специфику. Чрезвычайно интересной темой для отдельного исследования представляется кроссовочная культура стран Юго-Восточной Азии, таких как Малайзия и Индонезия: как отмечают коллекционеры со стажем, в последние годы местные любители кроссовок активно включились в игру и превратились в серьезных конкурентов для собирателей со всего мира.

Российскому сообществу коллекционеров и энтузиастов кроссовок посвящена отдельная глава этой книги; это первая попытка подобного описания, предпринятая в академическом исследовании.

Когда пришел интернет

Важнейшей вехой в истории кроссовочной культуры стало распространение интернета. Как часто бывает, он принес с собой как хорошее, так и плохое. С одной стороны, интернет связал между собой энтузиастов кроссовок по всему миру, позволив создавать интернациональные площадки для коммуникации, обмена информацией и артефактами для коллекции. Многие российские коллекционеры первого поколения вспоминают, что именно доступ к иностранным форумам фактически позволил им приобщиться к этой культуре, поскольку информации на русском языке в то время практически не было. А тематические группы в современных соцсетях позволяют им быть на связи с единомышленниками со всего мира. Интернет также значительно облегчил приобретение кроссовок для коллекции или гардероба[150] благодаря таким сайтам, как еbay, специализированным площадкам, а также онлайн-филиалам нишевых магазинов. В конце концов, онлайн-площадки также предоставили широкие возможности для демонстрации собственной коллекции всем желающим. Не случайно многие крупные коллекционеры известны сегодня не только по именам, но и по никам в сети. Именно с появлением интернета, сделавшего очевидным наличие кроссовочной культуры в разных уголках мира, часто связывают выход этой культурной сцены из андеграунда и ее превращение в мировой феномен.

В то же время другие последствия появления интернета как участники сообщества, так и исследователи этой темы склонны оценивать как негативные. Например, интернет часто воспринимается «стариками» как угроза локальной специфике сообществ, поскольку несет за собой унификацию вкусов и практик: все начинают любить, носить и собирать более-менее одно и то же.

Кроме того, интернет сильно изменил многие экономические аспекты кроссовочной культуры. Как практически исчезнувшую, ушедшую в историю, сегодня описывают практику офлайновой[151] «охоты за Граалем» (grail hunting). Для многих традиционных коллекционеров из Европы и США она в первую очередь ассоциировалась с путешествиями в другие города и страны, где можно было найти редкие пары за небольшие деньги. «Грааль» можно было обрести не только в нишевых магазинах, этих специально созданных заповедниках редких кроссовок, но и в самых обычных торговых сетях или магазинах уцененных товаров. Но с появлением интернета доступ к информации о спросе и ценах получили не только коллекционеры, но и продавцы, и со временем таких возможностей становилось все меньше. Исследователь Николас Смит сравнивает изменения, произошедшие на рынке коллекционных кроссовок с приходом интернета, с джентрификацией городских районов, которая всегда сопровождается повышением цен и вытеснением значительной части их старых обитателей, а также с переменами в музыкальной индустрии, где с появлением цифровых технологий старая структура дистрибуции оказалась фактически разрушенной (Smith 2018). Оба сравнения в данном контексте воспринимаются скорее как негативные.

В начале 2000‐х годов окончательно формируется современная инфраструктура кроссовочной культуры, где, по словам Росса Уилсона, скейтера, коллекционера и журналиста, все «вышло на совершенно другой уровень» (Wilson 2017). Появляются специализированные журналы и альманахи (такие, как Sneaker Freaker, All Gone, Crepe City), тематические конвенты[152] и сникер-свопы[153], онлайн-магазины и компании, ориентированные на обслуживание фанатов спортивной обуви (производство специализированных продуктов для очистки кроссовок, шнурков, тематических аксессуаров). Перепродажа редких кроссовок превращается в серьезный бизнес.

Стигматизация и ее преодоление

Стремление искать старые кроссовки и платить за них серьезные деньги долго воспринималось как курьез. Недоумение и удивление вызывало обладание слишком большим по общепринятым меркам количеством пар. Впрочем, как видно из материалов прессы, цифра, вызывающая недоумение, постепенно меняется в сторону увеличения. В 1980‐е годы наличие у человека уже пяти-шести пар кроссовок одного типа или разных вариантов одной модели было фактом, достойным упоминания в американских газетах на правах поразительной детали. В одной из статей The New York Times в 1979 году автор сообщает: «Недавно я говорил с Рики Майо, восемнадцатилетним учеником школы Brooklyn’s Pacific High School, и он сообщил, что владеет шестью парами кроссовок. <…> Похоже, что он тратит половину своей скудной зарплаты ассистента на заправке на спортивную обувь» (Warhos 1979). Подобные случаи противопоставлялись норме, которая по отношению к такому банальному предмету гардероба, как кроссовки, понималась преимущественно следующим образом: приобретать одну пару и ждать, пока она сносится.

Другой текст того же издания, посвященный стремительно растущему ассортименту спортивной обуви, представленной на рынке, начинается так: «Выбор кроссовок несколько лет назад редко становился проблемой. Девочки выбирали белые, мальчики черные, и те и другие обычно покупали самые дешевые из имеющихся в магазине. Но в наши дни человек, ищущий кроссовки, сталкивается почти с сорока разными вариантами во многих магазинах, и вы можете потратить до 40 долларов за одну пару. Этого достаточно, чтобы заставить вас прекратить свои теннисные уроки» (Wegener 1977). Безусловно, речь здесь идет скорее о довольно серьезном обобщении, и автор, несомненно, утрирует, чтобы подчеркнуть разницу между недавним прошлым и настоящим. В то же время подобное отношение к спортивной обуви можно принять за своеобразную норму, когда речь идет о простых покупателях, не занимающихся серьезными тренировками. Закономерно, что подобная точка зрения остается достаточно распространенной и сорок лет спустя.

По мере расширения ассортимента специализированной спортивной обуви вариантом нормы стало иметь несколько пар для разных видов тренировок и активного отдыха (например, для бега, баскетбола и походов), пока это не нарушало представлений о практической необходимости и не вызывало мысли о накопительстве.

Как показывает в своих работах Рой Шукер, коллекционирование, с одной стороны, является социально одобряемой практикой, с другой – даже в своих наиболее уважаемых формах, остается социально подозрительным поведением, поскольку может ассоциироваться с асоциальностью, нездоровой привязанностью к неодушевленным предметам, а также стереотипом, что коллекция подменяет настоящую жизнь (Shuker 2004; Shuker 2013). Подобные предубеждения можно встретить и во многих академических работах, где коллекционирование называют «потреблением, доведенным до крайности», и предпринимаются попытки поставить участникам этой культуры практически медицинские диагнозы: в частности, Шукер и Рассел Белк с коллегами в числе таких популярных психологических определений сути коллекционирования упоминают связанное со стремлением к контролю обсессивно-компульсивное поведение, фетишизм и т. д. (Ibid.; Belk et al. 1991).

В случае с коллекцией кроссовок ситуация дополнительно осложняется из‐за их репутации сугубо утилитарной обуви. Людям зачастую не очевидна ценность спортивной обуви как объекта коллекционирования, а потому возникают сомнения в общественной пользе подобных практик. В этом разница между кроссовками и, например, историческим костюмом, декоративно-прикладным искусством и предметным дизайном. Однако можно вспомнить, что ранее они прошли фактически тот же путь.

Кроме того, спортивная обувь – это товар массового производства, который ассоциируется с большими корпорациями (традиционным объектом критики в современной интеллектуальной традиции) и маркетингом, продающим нечто дешевое в разы дороже. Эта оптика акцентирует внимание на таких проблемных вопросах, как использование дешевой рабочей силы, оставляя в тени, например, вопросы логистики подобных производств и историю развития производственного оборудования. Покупка большого количества кроссовок может восприниматься как поддержка осуждаемых практик капитализма, как неосознанное потребление, и это вносит свою лепту в обесценивание спортивной обуви как потенциального предмета коллекционирования.

Людей, обладающих большим количеством кроссовок, могут воспринимать как неумеренных потребителей и на этом основании осуждать. Как с иронией отметил продюсер и коллекционер кроссовок Таш Саркисян, «это тема больше про историю, чем про вещизм. Хотя вещизм в этом явно просматривается, и на воображаемом суде с присяжными ты явно будешь признан шмоточником и сумасшедшим»[154].

Ситуация постепенно меняется благодаря музеям, которые включают кроссовки в свои коллекции (как Музей современного искусства в Нью-Йорке) и демонстрируют их наряду с другими экспонатами в постоянной экспозиции (например, Музей дизайна в Лондоне). В 2013 году музей обуви Bata Shoe Museum в Торонто открыл первую крупную выставку, посвященную истории кроссовок и их месту в культуре: «Out of the boх: the rise of sneaker culture» («Из коробки: расцвет культуры кроссовок»). Проект получился успешным и со временем превратился в передвижную выставку, путешествующую по городам Северной Америки[155].

Если ориентироваться на традиционную модель признания за материальными объектами статуса важных культурных артефактов, то последней серьезной «высотой», которую по состоянию на середину 2018 года еще только предстоит «взять» коллекционной спортивной обуви, остаются крупные неспециализированные аукционы, известные продажами искусства или ювелирных украшений. Несмотря на то что нишевые интернет-торги коллекционных кроссовок, организованные на специальных площадках, существуют давно, у крупнейших игроков аукционного рынка вроде Sotheby’s спортивная обувь ранее появлялась только в составе коллекций спортивных артефактов, связанных со знаменитыми атлетами, но не как объект коллекционного дизайна.

Однако в обозримом будущем ситуация может измениться. В июне 2016 года компания Heritage Auctions из Лос-Анджелеса провела аукцион кроссовок, который был объявлен первым в своем роде (Cheng 2018). Список представленных лотов включал модели Yeezy[156], «джорданы» и другую статусную спортивную обувь. Самым дорогим лотом, судя по материалам прессы, стали кроссовки Nike Mags, подобные тем, что использовались в фильме «Назад в будущее», которые ушли за 52 500 долларов. В 2017 году лос-анджелесский аукционный дом Abell провел продажу крупной частной коллекции кроссовок, сопроводив ее выпуском каталога, включающего более двухсот двадцати пар. По мнению эксперта, процитированного в одной из посвященных этому событию статей, приблизительно через пять лет аукционы коллекционных кроссовок могут добраться и до игроков уровня Sotheby’s (Ibid.).

Кемпинг и городские страхи

Как и в случае с другими субкультурами (достаточно вспомнить, например, панков или футбольных фанатов), поклонники кроссовок привлекли внимание широкой общественности из‐за громких происшествий. Со временем вокруг магазинов, продававших непростые кроссовки, возникла практика кемпинга – многочасового или даже многодневного ожидания начала продаж новых лимитированных моделей, когда люди заранее занимают очередь у входа. В таких очередях и вокруг них не раз возникали конфликты, а скопление у магазинов большого количества людей с большим количеством денег привлекало внимание криминальных элементов. В дело часто вмешивалась полиция, и в результате в США, о затем и по всему миру очереди за кроссовками превратились в новый городской страх и потенциально проблемную ситуацию.

В январе 2004 года беспорядки в очереди перед магазином Nort в Нью-Йорке вынудили полицию потребовать временно прекратить продажу, пока ситуацию не удастся урегулировать (Martin 2004). В 2005 году напряженная ситуация у нью-йоркского магазина Reed Space вошла в историю, вдохновив газету The New York Post на заголовок «Sneaker Riot» – «Кроссовочный бунт» (анонс статьи был размещен на первой полосе издания). Поводом для статьи стал старт продаж лимитированной модели кроссовок Nike Pigeon Dunk SB, выпущенной совместно с дизайнером Джеффом Стэплом. Текст о кроссовочном бунте был полон красноречивых деталей, рисующих картину малообъяснимого городского происшествия: сообщалось, что люди ждали по два-три дня при минусовой температуре, в снежную бурю. Полиция, вызванная урегулировать беспорядки, нашла на «поле брани» биту и нож; журналисты расспросили молодого человека, рассказавшего, что за два дня он съездил домой только один раз – переодеться и поесть, но все равно ушел с пустыми руками. Все, что досталось другому несчастливчику, – помет настоящего голубя на его обуви (Greene, Sklar 2005). В статье также сообщалось, что магазин продавал кроссовки за 300 долларов при рекомендуемой Nike цене в 69 долларов, а на ebay их перепродавали уже за 1000 долларов. О том, что потенциальные покупатели дорогих кроссовок привлекли внимание грабителей, говорили и другие очевидцы, в частности ножи и биты упоминает в своих интервью и сам Джефф Стэпл. В результате, чтобы избежать новых инцидентов, счастливчиков, успевших купить кроссовки, выпускали из магазина через заднюю дверь и сразу усаживали в такси.

Подобные происшествия одновременно пугали и привлекали внимание к культуре, которую еще совсем недавно сами ее участники считали глубоко андеграундной. Стэпл вспоминал, как вскоре после нашумевших публикаций в его магазине стали появляться люди, похожие на инвестиционных банкиров, для которых кроссовки стали новыми часами, сигарами и вином – эмблемами статусного потребления с приятной «специей» субкультурной репутации.

Сникерхед и проблема определений

Наиболее распространенным термином для описания участников кроссовочной культуры сегодня является термин «сникерхед» (sneakerhead). Однако он нуждается в уточнении. Для начала необходимо прояснить, кого именно называют сникерхедами?

В 2004 году газета The New York Times писала о «новой культуре преданных энтузиастов, известных как сникерхеды», имея в виду целевую аудиторию магазинов, продававших кроссовки из лимитированных коллекций (Martin 2004). То же издание описывает частых посетителей магазина Flight Club, продающего винтажные кроссовки в идеальном состоянии из дедстоков, словом «сникер фрики» (sneaker freaks): это «преимущественно мужчины, помешанные на покупке лимитированных моделей винтажной спортивной обуви. Они говорят на высокотехнологичном языке, бросаясь терминами вроде „рисунок язычка“ и „форма носа“ с той же серьезностью, с какой люди обсуждают тракторные двигатели или командные виды спорта. Один из работников вручил мне карту с имеющимися в продаже винтажными Air Jordan, потрясая ею с такой торжественностью, как если бы он был сомелье со списком редких вин» (Kuczynski 2006).

Однако очевидно, что, описывая сникерхедов как аудиторию определенных нишевых магазинов или онлайн-площадок, в нее приходится включать и коллекционеров со стажем, которые часто воспринимают себя как оппозицию мейнстримной моде, и модников, привлеченных репутацией «непростых кроссовок с претензией» как самого горячего тренда, а также все возможные промежуточные категории потенциальных покупателей.

Люди, интересующиеся кроссовками, могут пополнять как «коллекцию», так и «гардероб». Эти практики имеют между собой много общего, однако они не идентичны. К тому же современная кроссовочная культура включает много действующих лиц: коллекционеров, кастомайзеров[157], владельцев нишевых магазинов и их покупателей, организаторов и посетителей сникер-конвентов, фотографов и художников с соответствующей специализацией и т. д.

Исторически кроссовочная культура возникла вокруг практик потребления – собирания обуви для себя и собственного гардероба, участия в особом перформативном городском спектакле. Со временем из среды сникерхантеров и их клиентов выделились коллекционеры спортивной обуви, благодаря которым кроссовки, пользуясь определением Игоря Копытоффа, подверглись «уникализации» и перестали быть просто «товаром» (Копытофф 2006).

Сегодня многие коллекционеры уже не носят ту обувь, которую считают частью своего собрания, или надевают ее только по особым поводам: например, на субкультурные мероприятия. Дмитрий Силенко, коллекционер adidas из России, поясняет: «Винтаж можно максимум надеть в архив adidas или на какое-то крутое мероприятие. Чтобы отдать дань. Туда, где нужно выделиться, куда нельзя прийти просто так, по-модному. Как в Англии: когда они стоят в очереди за кроссовками, то надевают свои лучшие пары, чтобы пообщаться со знатоками, оценить коллекции друг друга». Он же вспоминает, как однажды надел редкие кроссовки и вынужден был пережидать дождь в метро, чтобы не выходить в них на улицу. Многие коллекционеры носят только какую-то часть своего собрания – чаще всего наименее ценную и редкую. Есть коллекционеры, которые принципиально носят все кроссовки из своего собрания, если их состояние это позволяет. Однако даже в том случае, когда вещи из коллекции не носятся, подавляющее большинство коллекционеров, как следует из интервью, все равно стараются приобретать пары своего размера, оставляя себе гипотетическую возможность их надеть. Так проявляет себя память культуры, возникшей из практики приобретения обуви для уникализации собственного гардероба.

В этом состоит интересный парадокс коллекционирования кроссовок и многих других вещей, которые можно надеть. В традиционном понимании коллекционирование предполагает изъятие объекта из контекста его обычного повседневного функционирования (Belk et al. 1991). В случае с кроссовками, как показывают примеры, этого часто не происходит. Рассел Белк и его коллеги выделяют еще несколько признаков коллекционирования: в частности, особое отношение к предметам, которые воспринимаются как часть коллекции, основанное на осознании их ценности и уникальности. Благодаря этому мы можем провести границу между коллекцией и гардеробом. Речь о гардеробе идет в том случае, когда у владельца много кроссовок, но все они носятся и, самое главное, к ним нет специфически трепетного отношения и желания хранить на полке. У многих коллекционеров кроссовок помимо собственно собрания есть также и «гардероб» – парк кроссовок, которые они носят в повседневной жизни.

Кастомайзер Maggi из Москвы в ответ на вопрос, считает ли он себя коллекционером, пояснил: «Наверно, нет. Коллекционер – это тот человек, который прямо бережет пару, она несет для него что-то сакральное. У меня такого нет, я все ношу, и для меня это скорее эстетическое удовольствие от носки. Поэтому, наверно, не коллекционер, наверно, просто сникерхед».

Сегодня сникерхедом также могут назвать человека, который просто часто носит кроссовки, не обязательно редкие и коллекционные. Термин можно встретить и в рекламных рассылках магазинов, которые стремятся польстить своим адресатам, создав у них, пусть иллюзорное, ощущение причастности к модной субкультуре. Некоторые исследователи описывают сникерхедов как охотников за последними моделями кроссовок. Например, Юния Кавамура связывает эту практику с присущей моде постоянной жаждой новизны (Kawamura 2016). Однако этому определению очевидно не будут соответствовать собиратели винтажной спортивной обуви и ретрокроссовок (переизданий старых моделей) – то есть довольно большой процент традиционных коллекционеров.

Внутри самой кроссовочной (суб)культуры термин сникерхед также могут использовать для описания охотника за так называемыми «хайповыми» кроссовками. Для любителей самых свежих релизов существует также определение «хайпбист» (от названия одноименного сайта Hypebeast) – тот, кто следит за «хайпом» (в данном контексте модой в значении недолгой и неоправданной в глазах наблюдателя шумихи вокруг того или иного предмета или явления[158]), подвержен влиянию рекламы и не имеет собственного мнения. По определению Джелани Эванс, автора автоэтнографической книги с характерным названием «It’s More Than Just Buying Sneakers: Insight Into The Culture Of Sneakerheads» («Это больше чем просто покупка кроссовок: культура сникерхедов изнутри»), сникерхед – это «человек, который покупает и коллекционирует кроссовки» (Evans 2015). В дальнейшем Эванс уточняет, что речь также идет о высокой степени эмоциональной вовлеченности и владении знанием о кроссовках. Определить настоящего сникерхеда, по ее мнению, можно по двум упомянутым выше характеристикам, а также по причастности к определенным практикам сообщества (кемпинг, использование сленга, готовность платить немалые деньги за старые ношенные кроссовки и т. д.).

Однако Эванс в своей книге говорит только об американской кроссовочной культуре. Если говорить о коллекционерах вообще, то многие из них, как следует из интервью, не применяют к себе термин «сникерхед» из соображений культурного самоопределения – например, в случае, если термин воспринимается ими как американский и относящийся к американской культуре, а сам обладатель коллекции является представителем европейской школы коллекционеров.

Но даже внутри американской кроссовочной культуры мнения насчет терминологии расходятся. Владимир 2rude4u, коллекционер кроссовок из Москвы, вспоминает случай из общения с американским коллекционером: «Мы как-то снимали баскетболистов ЦСКА и разговорились с Кайлом Хайнсом о кроссовках. Он начал говорить, что тоже коллекционирует и у него пар двести пятьдесят. Я спросил: „Ну ты сникерхед?“ Он сказал: „Не-не, сникерхедом я был, когда был ребенком. Сейчас я просто коллекционер кроссовок“. Видите, насколько даже в американской культуре все по-разному».

Иными словами, границы кроссовочной культуры и признаки, по которым можно отделить ее настоящих представителей от ненастоящих, подвижны и являются темой постоянных дискуссий внутри сообщества. Мода на кроссовки привела к появлению новых подвидов сникерхедов, и культура любителей кроссовок перестала быть монолитной. Популярность жанра текстов вроде «10 признаков настоящего сникерхеда» на специализированных ресурсах говорит о том, что их авторы, с одной стороны, стремятся отделить сообщество от случайных людей, с другой – подразумевают возможность перехода из второй категории в первую: нет смысла писать такие тексты, если подразумевается, что их читает только настоящее сообщество. Любая классификация будет в значительной степени условной, а вопрос, кого можно относить к настоящим фанатам кроссовок, а кого нет, кого называть сникерхедом, а кого – не стоит, является открытым и зависит во многом от точки зрения высказывающегося и целей, которые он преследует. Далее в главе речь пойдет о коллекционерах и энтузиастах кроссовок. Термином «энтузиасты» в данном случае определяются те, чья коллекция в большей степени состоит не из физических объектов (пар обуви), а из знаний о кроссовках[159]. К ним можно отнести наиболее уважаемых владельцев нишевых магазинов и медиа, опытных кастомайзеров и т. д. Эту категорию также часто пополняют люди, которые перестали активно коллекционировать или даже расстались с коллекцией, но продолжают интересоваться спортивной обувью и в той или иной степени участвовать в жизни сообщества.

Фандом и культура соучастия

Сникерхедов часто описывают как модников, неумеренных или демонстративных потребителей (в этом контексте кроссовки обычно сравниваются с машинами и часами) и даже как жертв моды. Однако, как было показано выше, кроссовочная культура сегодня представляет собой куда более сложный феномен. Я предлагаю рассматривать коллекционеров и энтузиастов кроссовок как фандом и культуру соучастия[160]. Такая постановка исследовательского вопроса представляется более эффективной для понимания особенностей этой культурной сцены и помогает избежать ее априорной стигматизации как «потребителей», которые в интеллектуальной традиции всегда «плохие», на что указывал Мэтт Хиллс (Hills 2005). Черты демонстративного потребления в этой культуре, безусловно, есть, а ее представителей можно считать действующими лицами специфического городского модного перформанса, рассчитанного на аудиторию понимающих знатоков, способных оценить выбор обуви. Но как показал Хиллс, в случае с фандомами в принципе невозможно отделить опыт потребителя от опыта фаната, поэтому не нужно пытаться свести фанатский опыт только к одной из этих двух эпостасей (Hills 2005, глава «Fan cultures between consumerism and „resistance“» («Фанатские культуры между консюмеризмом и „сопротивлением“»)).

Коллекционеров и энтузиастов кроссовок можно считать наиболее авторитетными участниками современной кроссовочной культуры, ее своеобразным ядром, носителями субкультурного капитала, признаваемого остальными участниками. В новых условиях обретенной популярности, когда кроссовочная культура оказалась замечена индустрией моды и популярной культурой, коллекционеры и энтузиасты со стажем также наделяются функцией «стражей-привратников» (gatekeepers), призванными сохранять аутентичность культурной сцены. Они же могут выполнять функцию посредников между разными поколениями ее участников.

С фандомом и культурами соучастия эту категорию любителей кроссовок сближает высокая эмоциональная вовлеченность, существующая на протяжении долгого времени, особая роль знаний в накоплении культурного капитала, протестная идеология и стремление видеть себя в оппозиции к индустрии и массовой моде. Внутри сообщества коллекционеров и энтузиастов кроссовок мы можем обнаружить такие сопутствующие фандомам явления, как фан-арт и индустрию, работающую на удовлетворение специфического фанатского потребления, например производство атрибутики для фанатов.

Эмоциональная вовлеченность

Является ли коллекционер фанатом? Рой Шукер в своих работах о людях, собирающих музыкальные записи, предлагает считать коллекционирование особой формой фандома. Ее представители, по мнению исследователя, отличаются от обычного фаната большей степенью рациональности и скорее интеллектуальным, чем эмоциональным подходом. Однако такая точка зрения во многом базируется на устойчивых представлениях об особенностях коллекционирования как социальной практики. Вполне возможно, что эмоциональный фанат и расчетливый коллекционер могут уживаться в одном человеке.

Для энтузиастов кроссовочной культуры, многие из которых являются коллекционерами, безусловно характерна высокая степень эмоциональной вовлеченности. Более того, ее представители в самоописаниях часто сознательно подчеркивают это обстоятельство и даже, вероятно, слегка его форсируют. Характерными примерами можно считать статью Боббито Гарсии «Признания человека, помешанного на кроссовках» или известный проект Шона Уильямса – ток-шоу под названием «Обсессивно-кроссовочное расстройство» (Obsessive Sneaker Disorder). Джелани Эванс также говорит об особом месте, которое кроссовки занимают в сердце сникерхеда, и даже сравнивает любовь к коллекции кроссовок с любовью матери к своим детям (Evans 2015). Музыканту Ноэлю Галлахеру коллекционирование кроссовок в свое время помогло справиться с наркотической зависимостью: после разрыва с наркотиками ему понадобилось нечто, столь же вовлекающее и формирующее столь же сильную привязанность – и этому критерию соответствовало коллекционирование спортивной обуви. Галлахер пояснял: «Я не интересуюсь машинами, не интересуюсь ювелирными украшениями и всем таким, и у меня уже было полно гитар, так что я подписался на квест коллекционирования кроссовок adidas» (Levine 2013).

Безусловно, любая фанатская культура неоднородна и состоит из людей разной степени эмоциональной вовлеченности. Мы не можем уверенно сказать, идет ли в приведенных примерах речь о реальном самоощущении или о метафоре в описании собственных чувств к предмету фандома. Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров в редакторской статье к первому номеру своего журнала «К. Е. Д.» пишет: «Я их (кроссовки) просто люблю. Не как девушку, не как маму, не как Родину, не как борщ со сметаной, а… как кроссовки» (Егоров 2012). В то же время акцентирование высокой степени эмоциональной вовлеченности в процесс коллекционирования может быть для энтузиастов кроссовок формой защитной реакции, продиктованной стремлением отделить себя от категории модников и обычных демонстративных потребителей. Некоторые коллекционеры носят татуировки с изображением любимой модели кроссовок. Сергей Ветров из Russian Saucony Team, группы российских коллекционеров кроссовок одноименного бренда, рассказывает историю появления своей татуировки: «У [другого коллекционера] Андрея-Моряка есть татуировка Saucony Jazz, очень красиво сделанная, кроссовок как живой. Мне это очень понравилось, подумал: мне тоже надо. Сначала была идея зататуировать ступню как кроссовок. Но из‐за анатомии так сделать не получается. Мы долго думали и придумали сделать патчи. Эти патчи мне потом помогли. Один из самых-самых „граалей“ в моей коллекции – модель Invictus на базе Shadow 6000. <…> Я долго к ним шел. Купить „Инвиктус“ в моем размере было очень сложно. Дело еще в том, что самые дорогие кроссовки – в размере 9–10 US[161], потому что таких людей больше всего и желающих купить их больше всего. Однажды в группе человек выкладывает эти кроссовки deadstock[162] моего размера. <…> Процесс был устроен так: между теми, кто хотел купить, это право как бы разыгрывали. За меня просили знакомые по всему миру: продай Сергею, пусть пара едет в Россию. А с другой стороны были аргументы: опять эти русские, пусть в Европе останется (улыбается. – Е. К.). В итоге я послал Филиппу, продавцу, свои татуировки – и это решило дело. Он сказал: „Ты меня добил!“»

Охота за желанными артефактами, характерный атрибут коллекционирования, также является для коллекционеров кроссовок особым эмоционально насыщенным приключением, который на сленге называют «поисками священного Грааля» или «охотой за Граалем» (grail hunting)[163]. Константин Силенко, коллекционер adidas из Москвы, так описывает процесс охоты в интернете: «Бывает, ночью, сидишь, мониторишь сайты с объявлениями, и тут вдруг увидел незнакомую модель, тебя переклинивает – и все, дальше спать не можешь. Ждешь восьми утра. Потом звонишь и будишь человека (улыбается. – Е. К.). Помню, когда я заехал так рано за одной редкой парой, продавец смотрел на меня как на дурака». Другой пример подобной истории: «Допустим, ты находишь объявление, которое выложили пару часов назад, и написано, что есть пять пар. А сфотографировали только одну. Начинаешь представлять, воображать, а какие остальные четыре? Какой расцветки? Какого года?»

«Поиски Грааля» или «охота на Грааль» для традиционных коллекционеров старой школы из Европы означали поиски редких кроссовок в самых неожиданных местах: магазинах распродаж, магазинах секонд-хенд или скромных неприметных магазинах в каком-нибудь небольшом городе в другой стране. Ронэль Райчура обозначил такие места поэтичным наименованием «забытые кроссовочные королевства» (Raichura 2016), а его коллега уподобил «поиски кроссовочного грааля» «современной охоте на сокровища». С приходом интернета этот вид охоты все больше уходит в прошлое, но само понятие «грааля» как наиболее желанного артефакта для пополнения коллекции и эмоциональное наполнение процесса поисков по-прежнему актуальны для этой культуры.

Знания и культурный капитал

Знание об объекте фандома – важнейший элемент любой фанатской культуры, который помогает выстраивать иерархию внутри сообщества.

Главным критерием причастности к кроссовочной культуре, если пытаться выделить таковой, для коллекционеров и энтузиастов со стажем будет не количество пар или тема коллекции, а владение определенным корпусом знаний. Об этом говорят сами участники сообщества. Валера Good Foot, энтузиаст кроссовок из Санкт-Петербурга, назвал знания единственным, что отличает «настоящего участника культуры» и «настоящего коллекционера»: «Парни, у которых есть бабло, и они покупают дорогие кроссовки потому что они дорогие, – это мне непонятно. Это нормально, но тут главное не кичиться. Я бы не сказал, что они классные. Но когда они пытаются заявить о себе, что я тоже крутой и тоже в теме, могу только в сторонке посмеяться. Знания на первом месте. Надо знать, что ты носишь, если ты на что-то претендуешь».

Как показывают наблюдения и проведенные интервью, чтобы приобрести авторитет и уважение внутри сообщества любителей кроссовок (то есть стать носителем субкультурного капитала), можно собирать знания, не коллекционируя кроссовки, но не наоборот. Именно поэтому я определяю эту категорию сникерхедов как коллекционеров кроссовок и/или знаний о них[164]. Иногда знакомство с корпусом знаний демонстрируется буквально: например, на сникер-конвентах на выставочных стендах, по крайней мере в России, можно увидеть не только редкие пары кроссовок, но и уважаемые внутри сообщества книги, например альманах All Gone[165].

Не случайно важным для участников сообщества также оказывается вопрос «стажа» – времени, которое они посвятили погружению в культуру спортивной обуви. Например, во всех интервью с российскими коллекционерами кроссовок возникало фиксирование своеобразного «гандикапа» между первым знакомством с кроссовками, знакомством с культурой, которая их окружает (например, в схеме «купил что-то интересное, затем стал узнавать, что стоит за этой обувью и осознанием себя как коллекционера». Отчасти это объясняется жизненными обстоятельствами информантов и спецификой российского рынка спортивной обуви, который после распада СССР развивался по догоняющей схеме. Но в то же время нарратив постепенного накопления знаний, позволяющих разбираться в предмете, все равно оказывается очень важен.

Именно знание воспринимается участниками кроссовочного сообщества как ценный актив при взаимодействии со спортивными брендами. Подобное сотрудничество позволяет конвертировать субкультурный капитал, ликвидный внутри сообщества, в более официальный культурный капитал, способный принести как более широкое признание, так и реальную материальную выгоду. Сегодня многие компании-производители спортивной экипировки имеют в штате архивистов и историков, но подобная практика – относительно недавнее явление. Коллекционер из Германии Джулия Шойерер, известная под никнеймом Sneakerqueen, говоря о своей работе по консультированию брендов, отмечает, что «конечно, у людей, которые работают в брендах, есть определенное количество знаний об истории и наследии (heritage knowledge), но это никогда не сравнится со знаниями кого-то, кто в теме на пятнадцать лет дольше» (Powis 2017а: 87). Знание также может считаться активом не только для коллекционеров, но и для других авторитетных участников кроссовочной культуры: например, нишевых магазинов, которые в 2010‐х годах стали частыми соавторами коллабораций с брендами, или кастомайзеров. Если смотреть на коллаборацию как на взаимовыгодное объединение активов и ценностей, то в случае с нишевыми магазинами в этом качестве будет выступать «насмотренность» и знание (суб)культуры. Антон, коллекционер adidas и сооснователь магазина кроссовок в Москве[166], отмечает: «Одно дело смотреть на запуски [кроссовок] и понимать, что вот этот лучше, а этот хуже. А другое дело – иметь возможность запускать это самому. И в целом понимать, как развить культуру и правильно ее направить».

Интересующие представителей кроссовочной культуры знания касаются самых разных аспектов: истории дизайна спортивной обуви, истории производства и его особенностей в разные исторические периоды, субкультурной истории, официальной спортивной истории и т. д. Именно энтузиасты кроссовок и ориентированные на них медиа традиционно собирают информацию об обувных пристрастиях музыкантов и ведут учет появления кроссовок в кино. Для культуры фанатов характерно стремление как можно точнее идентифицировать любую запомнившуюся вещь, связанную с объектом фандома. Накопленные ими знания с течением времени могут работать на неофициальный культурный капитал конкретной модели или типа спортивной обуви. Результатом этой работы, которая является важной частью фанатских практик, становятся, например, подборки самых запоминающихся и лучших клипов, концертных выступлений, текстов песен, фильмов и сериалов, в которых засветилась спортивная обувь. Поэтому музыкальная и кинематографическая часть социальной биографии кроссовок зачастую пишется именно их фанатами.

Знание о том, какие модели оставили по-настоящему важный след в культуре и что можно считать таким важным следом, тоже во многом формируется энтузиастами спортивной обуви. Оно, помимо прочего, влияет на формирование канона коллекционирования – комплекса представлений о том, что наиболее достойно собирания и особого отношения. Можно сказать, что кроссовочная культура в ее традиционном виде – в той же мере о собирании знаний о предмете, как и о собирании собственно спортивной обуви.

При этом, как неоднократно отмечалось исследователями, знание, которое формируют фанаты, специфично и сочетает в себе критический и некритический подходы. Например, фанаты популярных сериалов с энтузиазмом находят и коллекционируют ошибки и нестыковки в сюжете и в то же время принимают на веру рабочие легенды о происхождении той или иной детали. Составляющей знания фанатов о кроссовках, их коллективной мифологии также может быть критический взгляд на рекламный дискурс и, часто, политику брендов. Один из российских коллекционеров кроссовок приводит в пример несколько историй о стратегиях продвижения Nike: «Я слышал от человека, который был связан с Nike, что в свое время там придумали такую стратегию: мы не будем рекламировать наши кроссовки тем, кто может их сегодня купить. Мы будем рекламировать их детям, у которых денег сейчас нет. Но зато когда они вырастут… Если посмотреть на рекламы Nike, это действительно запоминается и работает на детей. Я помню такие рекламы (из своего детства), которые когда-то показывали перед сеансами в кинотеатрах». Другой пример того же рода из коллективной мифологии кроссовочной культуры, также рассказанный российским коллекционером: «В свое время Nike открывали магазины в бедных районах Нью-Йорка, и было негласное правило для продавцов: будут воровать – закрывайте глаза. В результате люди ходили в Nike, все крутые чуваки ходили в Nike, и это была самая лучшая рекламная кампания».

В то же время фанатское знание о кроссовках инкорпорирует многие маркетинговые мифы. В действительности их бывает крайне сложно или вовсе невозможно проверить, однако также трудно бывает их оспорить. Например, Марвин Бариас в статье о появлении первых «джорданов» вспоминает, как сложно ему было убедить «коллег»-сникерхедов в том, что знаменитая история о штрафе Майкла Джордана за несоответствие его обуви правилам НБА и запрете выходить на паркет в этих кроссовках, вполне возможно, не более чем маркетинговый миф, приукрасивший реальные события. «Я анализировал эту мифическую историю в течение нескольких лет и даже бросил вызов нашему форуму: раздобыть фото или видео Майкла в этих кроссовках (нарушающих правила об экипировке). Мне достались уникальные попытки всех видов, от конкурса NBA Slam Dunk 1985 года и матча один-на-один с Патриком Юингом до скриншотов Майкла из документалки Just For Kicks 2005 года» (Barias 2016). Однако никто, по словам автора, так и не смог найти доказательств, что Джордан действительно носил кроссовки запрещенной расцветки в официальном матче.

Подобные истории и байки часто становятся важной частью фанатского знания, что в известной степени делает их опровержение неважным и малозаметным. Признавая это, в завершение своей попытки развенчать миф о штрафе, Бариас констатирует: «Были Air Jordan 1 запрещены или нет, этот миф совершенно определенно является частью истории кроссовок и предопределил то, чем бренд Jordan является сегодня» (Ibid.).

Антиконсюмеризм и идеология сопротивления

Мэтт Хиллс отмечает, что, хотя фанат – это всегда в той или иной степени потребитель, для культуры фанатов в целом характерны «антикоммерческая» и «сопротивленческая» идеология, что проявляется во «враждебности по отношению к коммерциализации и коммодификации», а также в наличии представлений, интересов и точек зрения, которые могут не совпадать с позицией официального производителя того или иного культурного продукта (Hills 2005). Сам Хиллс приводит в пример противоречия и напряженность, возникающую между каналами и телепродюсерами и фанатами культовых сериалов. Важным элементом функционирования культур соучастия также считается преимущественно некоммерческий характер их деятельности и добровольный обмен плодами труда/средствами производства и т. д. Нечто подобное можно наблюдать и в культуре энтузиастов кроссовок.

Примером может служить в целом негативное в среде коллекционеров отношение к денежным вопросам: от стремительного роста цен как на первичном, так и на вторичном рынке спортивной обуви до сугубо прагматического восприятия кроссовок как объекта инвестиции. Коллекционер Лалла Будма на вопрос интервьюера о нынешнем состоянии кроссовочной культуры высказалась критически: «Цены стали совершенно безумными. Люди готовы платить по 1000 евро за что угодно. Не люблю вещи, связанные с деньгами. Ты можешь быть самым крутым коллекционером, если у тебя есть деньги. И это грустно. Деньги разрушили это [прежнее состояние культуры]. Деньги все разрушают» (Powis 2017b).

Влияние подобных нарративов в среде традиционных энтузиастов кроссовок, судя по наблюдениям и интервью, со временем только усиливается под влиянием роста цен на спортивную обувь, моды на коллекционирование кроссовок и превращения коллекционных кроссовок в объект традиционного статусного потребления по аналогии с дорогими часами или машинами.

Другой пример – заметно изменившееся отношение к практике ресейлинга – перепродаже кроссовок на вторичном рынке. Люди, помогавшие найти редкие кроссовки и продававшие их заинтересованным коллекционерам с некоторой выгодой для себя, всегда были частью этой культуры. Но коммерциализация кроссовочной культуры привела к тому, что ресейлер как фигура из помощника превратился скорее в препятствие. Сегодня типичный нарратив, характерный для коллекционеров кроссовок, рисует фигуру плохого ресейлера – человека, покупающего редкий или «громкий» релиз только ради последующей более выгодной перепродажи и отнимающего возможность купить интересные кроссовки за приемлемую цену у того, кому они «по-настоящему интересны». Эти новые ресейлеры чаще всего репрезентируются как типичный «плохой Другой» в сравнении с «настоящими» любителями кроссовок. Тем самым подчеркивается, что намеренная покупка кроссовок с целью перепродажи считается в сообществе «неправильной».

Максим Аске, коллекционер adidas из Москвы, также противопоставляет эти два типа поведения, один из которых, по его мнению, негативно влияет на культуру коллекционирования: «Чем опять же отличаются коллекционеры adidas от сникерхедов – они не покупают свои кроссовки ради перепродажи. И когда бренд сменил вектор развития и пошел на создание новой обуви, которая стала интересна сникерхедам, а соответственно, и ресейлерам, часть людей начала перепродавать кроссовки. А там, где возникает денежный вопрос, рушатся добрые отношения».

В российской кроссовочной культуре существует мощный негативный образ ресейлера-подростка – молодого человека, который смотрит на кроссовки только как на источник быстрых легких денег и не интересуется знанием. Многие энтузиасты и коллекционеры даже утопически мечтают «покончить с ресейлингом», что вряд ли возможно.

Как видно из интервью, рост цен на коллекционные кроссовки постепенно меняет отношение коллекционеров к наиболее ценным экспонатам. Например, все чаще люди решают не носить наиболее редкие и ценные пары, которые потенциально способны вырасти в цене на вторичном рынке, поскольку неношенные кроссовки ценятся наиболее высоко. Хотя настоящие коллекционеры и энтузиасты «не покупают кроссовки только ради перепродажи», люди все же держат в голове, что редкие артефакты могут быть своего рода парашютом на черный день. Андрей Саблин, в прошлом коллекционер Saucony из Москвы, отмечает, что «в разгар коллекционирования менялся, но не продавал с выгодой, хотя у нас в России это популярно», однако все равно смотрел на коллекцию как на страховку и поэтому не носил многие редкие пары: «Когда ты покупаешь красивые и редкие кроссовки, то каким бы богатым человеком ни был, всегда держишь в голове, что ты однажды можешь их продать. Вдруг наступит черный день. А неношенные кроссовки ценятся выше. А погода у нас в Москве не всегда хорошая и благоприятная для кроссовок».

Многие коллекционеры разделяют негативное отношение к концепту коллекции кроссовок как инвестиции – точнее, указывают на его несостоятельность. Джулия Шойерер замечает: «В наши дни многие люди коллекционируют [кроссовки], потому что в них живет идея об инвестициях, которая абсурдна. Кроссовки – это не инвестиция. Они рассыпятся на ногах через десять лет, и если вы действительно хотите вложиться в то хранение, которое нужно, чтобы они прожили вечно, это не будет инвестицией, потому что хранить их так будет стоить больших денег. <…> Я знаю, что в один прекрасный день мои кроссовки не будут стоить ничего, и так я могу коллекционировать гораздо успешнее…» (Powis 2017а: 87). По сравнению с кожаной обувью кроссовки из‐за специфики материалов действительно являются очень сложным объектом для длительного хранения и требуют особых условий. Шойерер вспоминает, что в архиве adidas, который она посещала, кроссовки хранят при постоянной температуре в 16 градусов и постоянной влажности. А сама она использует для коллекции коробки из специальной бумаги. По свидетельству коллекционеров, особенно проблемная в хранении часть кроссовка – подошва из полимерных материалов: если обувь не носить, она быстрее станет более хрупкой и раскрошится.

Также многие коллекционеры обращают внимание на нестабильность рынка, где конкретные виды кроссовок в любой момент могут заметно потерять в цене. Таким образом, негативное восприятие коллекции кроссовок как объекта для инвестиций опирается на практические аргументы. И в то же время практический концепт инвестиции противоречит эмоциональной составляющей кроссовочной культуры, важной для ее представителей.

Кроме того, рациональная концепция инвестиции предполагает покупку только тех кроссовок, которые потенциально должны расти в цене, а это противоречит популярным в культуре представлениям о «правильном коллекционировании», ориентированном на личный вкус. Дмитрий Силенко, коллекционер adidas, отмечает: «У каждого в коллекции есть такие вещи, которые очень нравятся, но (на вторичном рынке) они ничего не стоят. И у меня такие есть». Таш Саркисян также подчеркивает, что «купить просто самую дорогую пару – это еще не все удовольствие, сто процентов». Вопреки стереотипному образу сникерхеда как любителя дорогих кроссовок, многие коллекционеры как о личных удачах рассказывают истории о находках чего-то редкого и ценного за небольшие деньги.

Известный британский энтузиаст кроссовочной культуры Гэри Аспден, коллекционер adidas и куратор проекта adidas Spezial, подчеркивает: «Мне нет дела до „хайповых“ моделей, мне нравятся особенные кроссовки, а для меня „особенные“ не означает „хайповые“. Под особенными я понимаю по-настоящему хороший, качественный продукт» (Аспден 2015). В другом интервью Аспден по поводу современного состояния кроссовочной культуры также отметил: «Я бы только хотел, чтобы было больше людей, достаточно уверенных в себе, чтобы носить не-„хайповые“ кроссовки» (Shorrock 2013).

Многие модели, вокруг которых возникает ажиотаж, классифицируются внутри сообщества как не относящиеся к кроссовочной культуре. Так, противоречивое отношение вызывает успешная с коммерческой точки зрения линейка Yeezy, совместный проект adidas и рэпера Канье Уэста. Владимир 2rude4u поясняет: «Yeezy я бы не назвал сникер-культурой, это такая профанация. Когда мы общались с американцами, с баскетболистами и кто-то из них говорил, что купил бы себе Yeezy, я спрашивал: „Ну ты же понимаешь, что это не сникер-культура?“ Он говорит: „Ну да, понимаю“. „Тогда почему? Потому что Канье?“ „Ну да, потому что Канье“».

Максим Аске вспоминает: «Так случилось, что я выиграл самую первую пару Yeezy. И еще когда стоял в очереди, сказал, что если выиграю, то продам. Продал и отремонтировал себе ванную на эти деньги. <…> Канье Уэст определенно крутой хотя бы в плане того, что он может продать что угодно. Вот и все. Напиши на вещи: Канье Уэст – и она будет стоить кучу денег, и ее купят. Yeezy – это не история коллекционеров adidas. Yeezy – это сникерхеды, а у них свои правила: купил подешевле, продал подороже, купил следующую пару. Вот и все».

Фанаты кроссовок настаивают на необходимости давать собственную, субкультурную, оценку новым предложениям на рынке спортивной обуви, основанную на знаниях и насмотренности, отмечать удачи и провалы брендов. Этот важный для культуры коллекционеров и энтузиастов нарратив также можно рассматривать в контексте сопротивленческой идеологии, о которой говорит Хиллс.

Например, в среде российских энтузиастов кроссовок в свое время родился критический термин «заднеприводный фэшн», которым обозначались кроссовки, не впечатлившие оценивающих. Придумавший его Максим Аске объясняет: «Этот термин появился из закрытой такой группки, которая обсуждала кроссовки и создание редакционных материалов для Fur-Fur, когда он еще писал про стиль. Нельзя было написать жесткий термин, которые не прошел бы в эфир. И я подумал: что это? Фэшн? Фэшн. Какой? Какое слово к нему подобрать? И написал „заднеприводный“. Яркий пример такой обуви, как по мне, – это коллаборации Джереми Скотта с adidas. На девушках – наверно, пойдет, но это мужская обувь, вот в чем проблема. Я бы не стал это носить».

Манифестацией личного отношения могут становиться и сами вещи. Даниил Русов из Москвы переделал пару белых кроссовок Nike, добавив к ним несколько подлинных узнаваемых элементов совместной серии с Off-White (шнурки, оранжевую пластиковую бирку и характерные, но слегка измененные, текстовые надписи на боковой части кроссовка), что сделало пару почти неотличимой от оригинала. В то же время вся поверхность кроссовок была покрыта надписями-лозунгами No Gucci, No Balenciaga, No CDG, No Boost и т. д. – где перечислялись дорогие кроссовки от брендов большой моды, или так называемые «хайповые» модели крупных спортивных брендов. Сама серия Nike x Off-White распространяется по системе лимитированных релизов, из‐за чего она быстро превратилась в объект желания для модных персонажей, которых интересует в первую очередь статус самой горячей новинки, а не ценности субкультуры. Поэтому ее название также оказалось на упомянутых кастомизированных кроссовках с приставкой «No». Как пояснил в личной беседе автор, этот «кастом кастома» имел идейный посыл – «вызов и плевок в лицо тем, кто гонится за всеми этими лейблами и логотипами»: «Все хотят купить что-то особенное и редкое, но когда вещи сочетаются так же, как бренды на моих кроссовках, это смотрится смешно».

В своих интервью представители кроссовочной культуры часто подчеркивают антикоммерческий аспект важных для сообщества практик. Например, кастомайзер Maggi (Магомед Казиахмедов) отмечает, что смотрит на свою работу в первую очередь как на творчество, а не как на ремесло и способ обогащения: «Коммерческая составляющая имеет место быть. Но для меня кастомы – это все-таки момент арта. Я бы делал намного больше (кастомов), если бы был сильнее заинтересован в коммерческой составляющей. А я больше хочу делать интересный визуально продукт, отказываюсь от кучи заказов, потому что хочу сохранить арт. Потому что, когда начнется поток, как у американцев, уйдет момент эксклюзивности тебя как художника, ты станешь ремесленником. А я не совсем к этому стремлюсь. Я больше визуализатор, чем мастер. Очень многие вещи сейчас отдаю на аутсорс, чтобы ускорить процесс».

Некоторые представители нового поколения кроссовочной культуры отмечают, что хотели бы зарабатывать на чем-то, что имело бы отношение к кроссовкам, и создать коммерчески успешный продукт: например, в сникер-арте, форме фан-арта, связанной с кроссовками. Однако здесь имеет место скорее риторика альтернативной карьеры, связанной с личными увлечениями, а не с офисом, и альтернативного успеха в жизни, важная для многих молодых людей.

Подорожание кроссовок также понимается внутри сообщества как проблема, которая препятствует развитию кроссовочной культуры. Например, два коллекционера adidas из Москвы высказали в интервью такое мнение: «Бренд должен заинтересовать человека, у которого есть пять тысяч на кроссовки, а не человека, у которого есть 15. Тогда может появиться новая волна комьюнити».

Объект фандома

Естественный вопрос, который возникает в этой ситуации: если смотреть на кроссовочную культуру как на фандом, что в данном случае можно считать объектом фандома? Простой ответ, который вроде бы напрашивается: кроссовки сами по себе. Однако он слишком общий и мало что объясняет. Большинство опрошенных коллекционеров, чье увлечение спортивной обувью оказывается достаточно долгим, отмечают, что вкусы к спортивной обуви со временем меняются, соответственно, меняются и предпочитаемые виды кроссовок, бренды, силуэты и цветовые сочетания. Это сказывается как на гардеробе, так и на коллекции. Люди могут менять стратегии коллекционирования, проводить ротацию собрания и даже расставаться с коллекцией, но при этом продолжать участвовать в жизни сообщества. А значит, долговременный интерес к кроссовкам сложно объяснить привязанностью к конкретной вещи или вещам.

В ответах коллекционеров и энтузиастов на вопрос, что именно привлекает их в спортивной обуви, можно выделить несколько наиболее распространенных сюжетов. Один из них – восхищение кроссовками как объектом дизайна, что сближает это увлечение с увлечением, например, предметным дизайном или декоративно-прикладным искусством. Сэм Хэнди, на момент интервью вице-президент по дизайну adidas football, формулирует суть работы дизайнера спортивной обуви следующим образом: «…команда, которая занимается в adidas научными разработками, делает свою работу идеально. Нужно, однако, чтобы истории, которые стоят за нашими вещами, были понятны людям. Именно за это отвечает дизайн. <…> Дизайнеры в меньшей степени производят саму обувь и в большей – истории о ней. Мы в меньшей степени отвечаем за технологические инновации, поскольку их разрабатывает соответствующий департамент. Наша работа как дизайнеров – в том, чтобы перевести эти инновации в форму красивого продукта» (Кулиничева 2016б).

Джулия Шойерер отмечает, что «когда речь заходит о кроссовках, меня больше всего интересует эволюция дизайна» (Powis 2017а: 86). Лалла Будма объясняет, что определило ее пристрастия как коллекционера, следующим образом: «Это силуэт, на самом деле. Я не играю в баскетбол. Я даже его не смотрю и не знаю, кто играет в баскетбол. Все, что мне нравится, – это силуэт (кроссовка): высокий и очень-очень простой» (Powis 2017b). Энтузиаст кроссовок Джезерэй Аллен-Лорд так сформулировала причины своего увлечения: «То, что за всем этим стоит, – про что (рассказывают) эти кроссовки. История, понимаете? Тот, кто стоит за дизайном, точка зрения. Чаще всего люди предполагают, что это цветовая гамма или спортсмен, но это на самом деле не так. Что привлекает людей к кроссовкам – это истории, которые те рассказывают» (Corral et al. 2017: 277). Константин Силенко, коллекционер adidas из Москвы, в своем объяснении также отсылает к дизайну и истории: «Старые кроссовки Adidas – в них все продумано. Смотришь, все идеально выверено: три полоски, неброские логотипы, интересные детали подошвы. Смотришь старые записи, как в них кто-то бегал…»

Другой значимый нарратив: увлечение историей спортивной обуви, которая в данном случае функционирует как культурный текст – в том же смысле, в каком объектом фандома может быть фильм, сериал или книга. Он не противоречит первому нарративу (увлечение кроссовками как объектом дизайна), а чаще всего сочетается с ним. Как объясняет Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров: «Чем мне нравятся кроссовки и почему я в этой теме остался: чем больше ты в них углубляешься, тем больше понимаешь, какой это большой мир и сколько там всего интересного. Реально это обувь для того, чтобы пойти заниматься спортом. Но если смотреть историю моделей, еще какие-то моменты, они очень крутые, там столько всего интересного». Соорганизатор фестиваля уличной культуры Faces & Laces, куратор и исследователь субкультур Дмитрий Оскес подчеркивает, что «кроссовки – очень удобная документация того или иного периода. Она может очень легко ассоциироваться с тем или иным культурным полем», и они интересны ему «как документ времени» или «из‐за своих личных ассоциаций с каким-то временем, с какой-то эпохой». Таким образом, культура коллекционеров и энтузиастов кроссовок дает нам интересный пример того, как объектом фандома может быть культурная история вещей.

Что именно добавили коллекционеры и энтузиасты кроссовок к их современной культурной биографии?

Любовь к ретро

Как отмечалось выше, одной из важных черт кроссовочной культуры является внимание к истории дизайна и винтажным моделям. Можно сказать, что энтузиасты кроссовок в известном смысле заложили основу моды на винтаж в спортивной обуви. Боббито Гарсия обращает внимание, что уже в начале 1990‐х годов под влиянием соответствующего спроса производители спортивной обуви начали заново выпускать ранее снятые с производства ретромодели баскетбольных кроссовок (Bobbito 1991). В середине 1990‐х годов в США появились специализированные магазины, скупавшие старые кроссовки ради последующей перепродажи коллекционерам и модникам (Save those sneaks 1996). Журнал Runner’s World со ссылкой на хозяйку магазина винтажных вещей в Сиэттле сообщает, что та заплатила бывшим марафонцам 900 долларов за пару Nike Disco 1977 года. За пару Nike Waffle Trainer можно было выручить до 500 долларов, на большинство других упомянутых в тексте ретромоделей цена скупки колебалась в районе 100–150 долларов, но даже такие суммы в те времена казались чем-то невероятным для старой обуви. В заметке также уточнялось, что цена обуви зависит от ее состояния и других факторов.

С точки зрения обычного потребителя, стремление покупать старые модели спортивной обуви да еще за немалые деньги – это нонсенс. Спорт – это территория рационального, где все подчинено идее непрерывного совершенствования, а существующие варианты достижения результата всегда можно улучшить. По крайней мере, именно под влиянием этих идей большой спорт развивался последние сто пятьдесят лет. На рынке функциональной экипировки спортивная обувь продвигалась благодаря идеям и авторитету технологической экспертизы и превентивной медицины. Предполагается, что каждая новая модель лучше и совершеннее предыдущей с технологической и ортопедической точек зрения. Поэтому практика целенаправленного поиска и сознательного приобретения старых кроссовок вызывала недоумение. Это видно по ироничному тону заметок, который можно заметить даже в специализированных изданиях для любителей спорта. До поры до времени никакая другая перспектива, кроме технологической, не учитывалась, пока в дело не вступили субкультуры, с их вниманием к стилю, желанием выделяться и манифестацией небанального выбора. Индустрии моды свойственна постоянная потребность в новизне, и сама идея, что старое может быть предпочтительнее нового, была чужда ей до тех пор, пока не пришла мода на винтаж.

Как говорилось выше, для самих энтузиастов кроссовок интерес к винтажным моделям был одновременно защитной реакцией и изобретательным маневром, позволившим сохранить ощущение особости в ситуации, когда кроссовки становились все более модными, и в новых моделях ходили все, кто мог себе их позволить. Счастливые ретронаходки помогали выделиться среди других участников городского костюмного перформанса и обозначить свою принадлежность к сообществу понимающих. Так же как коллекционирование винтажной обуви стало способом отмежеваться от обычных модников с большим кошельком, скупающих все новые громкие релизы подряд.

Константин Силенко, коллекционер adidas из Москвы, объясняет: «Ценится история, у каждой пары есть своя история. Хотя внешне, для обычного человека, она может быть совершенно обыкновенной: например, синей с белыми полосками. Но на ней может быть, например, интересная подошва».

Коллекционирование винтажных кроссовок может включать и поиск сопутствующих аксессуаров, например оригинальных обувных коробок того же времени. «Некоторые коробки могут стоить дороже самих кроссовок. Зачем это? Допустим, человек купил пару, а потом он видит коробку от этой модели, пусть даже в другом размере. Почему бы не купить, чтобы у тебя были кроссовки с оригинальной коробкой. Это мелочь, но я могу это понять. Обычные люди не поймут» (Константин Силенко). «Однажды мы увидели коробку (от кроссовок) на блошином рынке в Испании – в ней лежало что-то другое. Попросили у человека продать, он сначала подумал, что это бред какой-то. В итоге купили коробку за 1 евро. В Испании тоже были свои собственные модели, свой стиль, в основном беговые кроссовки, тоже было свое производство» (Дмитрий Силенко).

Неслучайно сотрудничество спортивных брендов и коллекционеров часто происходит именно под девизом возвращения истории, а сами коллекционеры и энтузиасты выступают ее хранителями.

Сегодня коллекционеры выделяют два вида спортивной обуви из прошлого: винтаж, подлинные кроссовки предыдущих десятилетий, и ретро – переиздания старых моделей в оригинальном или новом вариантах. Фокусировка на этих двух категориях стала одной из самых популярных стратегий современного коллекционирования. Имея в виду и этот рынок тоже, бренды массово переиздают легендарные и культовые силуэты прошлого, во многом позаимствовав сам список легендарного из свода знаний и образов, накопленных внутри субкультур и культуры коллекционеров и энтузиастов кроссовок. Эти определения в известном смысле превратились в штампы: засилье «культовых моделей» и «легендарных силуэтов» в пресс-релизах стало результатом апроприации нарративов кроссовочной культуры, наложенных на традиционный рекламный язык модных брендов.

Еще один пример работы с ретротематикой – выпуск на рынок обновленных и доработанных вариантов старых кроссовок, незаслуженно забытых в архивах компаний. Примером можно считать совместный проект adidas Originals и британской сети магазинов size? который, по мнению журнала Crepe City, «добавил новые штрихи в старые модели». Часто возрождение ретромоделей происходит при активном участии коллекционеров, в чьих собраниях хранятся редкие экземпляры.

Многие энтузиасты кроссовок ценят винтаж выше, чем ретро. Например, коллекционеры часто говорят о проблеме силуэта кроссовка, который может сильно отличаться у оригиналов и переизданий: у современной спортивной обуви даже в случае с переизданиями, близкими к оригиналу, нос ботинка, как правило, оказывается немного задран наверх. Обычно это объясняют особенностями более быстрого, чем раньше, производства, где материалы не успевают как следуют «остыть» и дать усадку. Помимо силуэта, нарекания часто вызывает качество исполнения и точность деталей.

Так любовь к винтажу в спортивной обуви оказывается частью более крупных тенденций современного потребления: обращением к моде прошлого и поиском в ней «забытых жемчужин», устойчивого представления о том, что качество вещей неуклонно падает и т. д.

Тезис о снижающемся качестве спортивной обуви стал важным элементом мифологии кроссовочной культуры, и его, как показывают интервью и наблюдения, воспроизводят новые поколения ее участников. Многие энтузиасты культуры со стажем даже с иронией отмечают, что это утверждение, по сути, превратилось в штамп и стереотип, которые оказываются не совсем точными, и его воспроизводят люди, которые никогда не держали в руках старых кроссовок. Основатели известного нишевого магазина Round Two Крис Рассоу и Люк Фречер назвали устойчивое представление, что все старые кроссовки из 1980‐х годов были отменного качества, «слегка ревизионистским взглядом на историю» и отметили, что «многие смотрят (на историю) через розовые очки» (Warnett 2017: 86–87).

Кроссовки как дизайн и история

Кроссовочная культура – это во многом культура переозначивания и присвоения новых смыслов. Представление о том, что одни кроссовки могут быть лучше и желаннее других по не самым очевидным причинам, которое сегодня является общим местом и активно используется модным и рекламным дискурсами, во многом сформировалось именно внутри культуры ценителей и фанатов спортивной обуви. К числу таких не очевидных причин можно отнести историю и дизайн, в сегменте городской моды имеющие сегодня очевидный приоритет перед сугубо функциональными качествами и технологиями.

Стремление вписывать кроссовки в историю дизайна как часть материальной истории человечества также сформировалось в среде коллекционеров. Владимир Борисенков, автор тематического телеграм-канала Sneakermania, в одной из записей назвал кроссовки «современными холстами» и провел параллель между ними и картинами классических мастеров живописи (Sneakermania 2018). Историю как продающий инструмент взяли на вооружение большие игроки рынка спортивной обуви. Можно утверждать, что в описании большей части новых кроссовок для города понятия «история» и «концепция» зачастую оказываются важнее, чем технологические козыри новинки. Совместные коллекции с художниками, модными дизайнерами и деятелями субкультуры в сегменте кроссовок для жизни по общему количеству едва ли не превысили число именной обуви известных спортсменов. Сергей Ветров, коллекционер Saucony из Москвы, констатирует: «Сейчас все эксплуатируют тему с лимитированными коллекциями, количество „лимиток“ зашкаливает, оно соизмеримо с количеством рядовых моделей. Коллаборации делают все, кому не лень. Такое количество „непростых“ кроссовок с какой-то фишкой, что люди не понимают, зачем носить простые. Я это часто слышу».

Фактически сотрудничество с третьей стороной (то есть не со спортсменами) в производстве спортивной обуви для жизни является попыткой производить уникальные истории, связанные с кроссовками, в промышленных масштабах. Значительная часть примеров такого сотрудничества уже никак не связана со спортом, как, например, многочисленные кроссовочные коллаборации, тематически посвященные еде, архитектуре и городам и т. д.

Лимитированность как запрограммированная ценность

По мнению журнала Crepe City, «хребет кроссовочного мира составляют коллекционеры в постоянном поиске уникального» (Bray 2017: 37). На раннем этапе развития кроссовочной культуры лимитированность самых желанных моделей была естественной. В случае с винтажными парами она объяснялась небольшим количеством хорошо сохранившихся экземпляров, особенно когда речь шла о парах в идеально новом состоянии «только что из коробки». Какие-то варианты моделей или расцветок были экспериментальными и изначально выпускались очень малым тиражом. В число редкостей также входили кроссовки, которые ты не мог позволить себе в детстве. Поскольку модельный ряд спортивной обуви постоянно обновлялся, многие объекты желания оказывались снятыми с производства и превращались таким образом в невозобновляемый ресурс.

Мечтой для коллекционеров старой школы было найти кроссовки, которые выпускались для какого-то локального рынка и не продавались в твоей собственной стране. Ради таких релизов британские энтузиасты кроссовок отправлялись в страны континентальной Европы, а футбольные болельщики совмещали две цели путешествия: посещение матчей и покупку кроссовок. Европейские релизы пользовались популярностью и у энтузиастов кроссовок в США. Информация о «пещерах с сокровищами», где можно найти хороший выбор редких пар и винтажных изделий, тщательно охранялась: Ронэль Райчура вспоминает, как продавец с ebay согласился продать ему адрес найденного им французского магазина с редкостями только потому, что сам больше не мог туда ездить (Raichura 2016).

Со временем уникальность стала одной из главных характеристик коллекционной спортивной обуви, особенно для американского канона коллекционирования. Уже в 1991 году Боббито Гарсия давал своим читателям совет не обращать внимание на «модели, которые есть у всех – и у их мам тоже» (Bobbito 1991). Возможно, по этой причине он в своей статье 1991 года не упоминает среди личных фаворитов знаменитые Air Jordan.

В 2000‐е годы крупные бренды стали активно эксплуатировать концепцию лимитированных релизов. В расчете на коллекционеров и других покупателей с претензией стали появляться новые модели кроссовок, которые одновременно были предназначены для широкой продажи и при этом изначально выпускались ограниченным тиражом и продавались только в определенных магазинах. Таким образом покупателей вовлекали в своеобразное соревнование, где каждый мог почувствовать себя причастным к субкультурной кроссовочной игре. В 2004 году The New York Times назвала лимитированность почти обязательным атрибутом «сникерхедских кроссовок». А основатель бренда Supreme[167] Джеймс Джеббиа констатировал, что «в наши дни (кроссовкам) уже не обязательно быть особенными. Коль скоро это лимитированный выпуск, люди будут стоять в очереди» (Martin 2004). Альтернативой очередям со временем стали так называемые «раффлы»[168] – лотереи, в которых нужно выигрывать право на покупку.

Современные лимитированные кроссовки – это в некотором смысле комодифицированная уникальность, производимая в готовой промышленной форме.

Кастомизация и DIY-практики

Традиционная концепция моды основана на иерархическом принципе отношений между «авторитетом» – модельером или брендом и публикой, которой предписывается в идеале принимать без возражений их предложения. Как правило, предписанными будут и способы носить вещи. С этой точки зрения идея вмешаться в изделие, созданное авторитетной фигурой из индустрии моды, может показаться нонсенсом, нарушением естественного порядка вещей.

Однако практика кастомизации, родившаяся внутри кроссовочной культуры, подразумевает именно это – перерабатывание продукта под себя, его коренную трансформацию, в том числе с точки зрения конструкции обуви. Она же позволяет коллекционерам и энтузиастам кроссовок получить то, чего нет в природе, – например, доработать пару в соответствии с какой-либо темой. Не случайно одной из самых популярных разновидностей профессиональной и любительской кастомизации является создание тематических пар по мотивам любимых фильмов.

Стремление доработать спортивную обувь в соответствии с личными или групповыми вкусами появилось у американской молодежи довольно давно. Как писала в 1960‐е годы газета The New York Times, «в некоторых кругах тинейджеров кеды могут быть украшены нарисованными лицами, сердцами или кодовым языком» (Bender 1962). В Нью-Йорке 1970–1980‐х годов такие формы кастомизации, как эксперименты со шнурками, выручали детей и подростков, которые не могли позволить себе часто покупать новую спортивную обувь – это был один из самых простых способов обновить пару. Современная кастомизация предлагает уже не только изменение цвета обуви или добавление каких-то деталей, но и совмещение верха и подошвы от разных моделей и переделку кроссовка изнутри. Кастомайзер The Shoe Surgeon отмечал, что фактически единственное ограничение, которое у него есть, – это бюджет, которым обладает заказчик (Bray 2017).

Разные формы готовой кастомизации сегодня предлагают и большие корпорации. Их сервисы предлагают услугу по выбору цветовой гаммы или добавлению надписей. Некоторая обувь, выпущенная массовым тиражом, уже имитирует приемы кастомизации от самых простых ее форм, таких как добавление брелоков, необычных шнурков или намеренно небрежных надписей, словно выполненных от руки, до более сложных концептуальных переработок. Например, чрезвычайно успешную с коммерческой точки зрения серию кроссовок Nike x Off-White, выпущенную вместе с дизайнером Вирджилом Абло, внутри кроссовочной культуры часто называют первым «кастомом»[169], запущенным в настоящее серийное производство. Действительно, эта серия сделана на основе уже существовавших известных моделей кроссовок Nike, которые были переработаны с использованием фирменных приемов Абло и его бренда.

Между признанием и апроприацией

Переход культуры энтузиастов кроссовок из маргинальной (как определяли ее сами участники) в заметную и модную имел противоречивые последствия. С одной стороны, стала популярной практика привлечения авторитетных членов сообщества к сотрудничеству с большими компаниями в качестве соавторов коллабораций. Таким образом эта культурная сцена получила признание со стороны индустрии и брендов, что имеет значение для любой фанатской культуры. Неслучайно, судя по интервью, внутри сообщества энтузиастов кроссовок подобные проекты чаще всего оцениваются положительно. Кроме того, взаимодействие с большими компаниями дает участникам со стороны (суб)культурного сообщества возможность конвертировать неофициальный культурный капитал (или субкультурный капитал) в более официальный и получить те блага и статус, которые он способен дать.

Примером такого сотрудничества, где активом одной из сторон является субкультурный авторитет, может служить стартовавший в 2013 году adidas Originals Collectors Project, который издание Hypebeast охарактеризовало как «инновационную демонстрацию синергии между фанатом и брендом» (Bodansky 2013). В рамках проекта пять известных коллекционеров из Германии, США, Великобритании, Японии и Финляндии получили возможность выбрать модель из архива бренда и разработать для нее дизайн. Получившиеся кроссовки затем выпустили очень ограниченным тиражом пятьдесят пар на одну модель.

Британский коллекционер и энтузиаст кроссовок Гэри Аспден руководит проектом adidas Spezial. Выросший из выставки, которую Hypebeast назвал «историей adidas с точки зрения фаната» (Shorrock 2013), этот проект сегодня включает в себя отдельную линейку одежды и обуви.

В категорию желанных соавторов помимо коллекционеров и нишевых магазинов попали также кастомайзеры, работа которых еще не так давно воспринималась брендами настороженно. Кастомайзерам и художникам сникер-арта приходилось существовать в условиях неопределенности относительно авторских прав, ведь и те и другие работали с готовыми объектами и потенциально находились под угрозой судебных исков. Известный кастомайзер The Shoe surgeon, комментируя свою работу с Nike над одной из моделей «джорданов», отметил: «Это одна из самых сложных для переделки модель „джорданов“. Но я принял вызов, потому что это легитимное сотрудничество с Nike и брендом Jordan, что не часто случается с кастомайзерами. Это коллаборация создала новый прецедент в индустрии» (Bray 2017: 41).

Все подобные проекты-коллаборации сегодня автоматически попадают на рынок «непростых» кроссовок. Появление большого количества спортивной обуви, которая изначально продвигается как коллекционная со всеми присущими этому статусу атрибутами, можно рассматривать как попытку насытить нишевый рынок товарами, рассчитанными на преданных поклонников, что довольно типично для непростых взаимоотношений фандомов и большого капитала. С другой стороны, подобные проекты никогда не имеют в виду только нишевую аудиторию. На это также можно смотреть как на стремление насытить массовый рынок товарами с особой добавочной стоимостью, которую им придает связь с фанатской культурой, а также сделать более интересным в глазах публики сам бренд. Как не раз отмечали исследователи, аутентичность в подобных контекстах представляет собой добавочную стоимость, которая может повышать статус и цену товара в сфере потребительской культуры. Не случайно отсылки к ценностям кроссовочной культуры или к субкультурной истории спортивной обуви сегодня стали практически повсеместной практикой в продвижении кроссовок для города и жизни.

Рассуждая о феномене уличной моды (streetwear) и причинах ее популярности у широкой аудитории, Стивен Фогель отмечает, что уличная мода (streetwear) – это «совокупность идеалов и опытов, выраженных визуально и физически в искусстве и одежде, которые производят те, кто является частью субкультуры» (цит. по: Kawamura 2016: 102). Апроприация смыслов, практик и историй, выработанных внутри кроссовочной культуры как фандома, и превращение их в инструменты маркетинга, по сути, точно так же помогает продавать людям ощущения: ощущение субкультуры, ощущение особого эстетического чувства, приятное послевкусие небанального выбора. Костюм и личные увлечения (в том числе коллекционирование) – это, помимо прочего, способ понять самому и заявить другим, кто ты есть или кем ты себя считаешь. Если смотреть на современную моду и потребление с этой точки зрения, готовность публики отзываться на подобные приманки и крючки становится вполне понятной.

В то же время для фанатских культур, как мы помним, характерно отрицательное отношение к коммодификации и коммерциализации собственных ценностей и практик. Когда (суб)культура становится модной, ее стиль и многие идеи активно перенимаются случайными людьми и коммерциализируются брендами, в том числе совершенно посторонними, как в случае со спортивной обувью, выпускаемой большими брендами из сегмента так называемого тяжелого люкса. При этом, как отмечают исследования субкультур, их представители переживают болезненную ситуацию потенциальной утраты аутентичности и субкультурного капитала (см., например: Moore 2005). Это ставит субкультурную сцену или фанатскую культуру в неоднозначную, во многом дискомфортную ситуацию.

Недовольство современным состоянием кроссовочной культуры, высказываемое коллекционерами и энтузиастами, может выражаться в критике ретейлеров, политики брендов, современных особенностей производства спортивной обуви, роста цен, в осуждении чрезмерного ажиотажа вокруг «хайповых» кроссовок и возникающем у участников культуры ощущении пузыря, который вот-вот лопнет, и т. д. Одна из частых претензий – отсутствие подлинных интересных историй за новыми кроссовками и их имитация. Берт, участник российского сникер-арт проекта Blackp*art, вспоминает период, когда им было сложно находить вдохновение и новые идеи для работ: «В какой-то момент начали выпускать слишком много [кроссовок]. Ты смотришь: ну очередные кроссовки. И все они были какие-то „недожатые“, не загоралось ничего при взгляде на них». Гэри Аспден в своей статье, посвященной коллаборациям, задается вопросом: «Хотим ли мы просто больше вещей или мы ищем продукты, которые что-то значат и имеют долговременный резонанс» (Aspden 2016: 177).

Дмитрий Оскес также обращает внимание на изменившееся отношение к такому явлению, как совместные проекты: «Первые интересные коллаборации были еще в 1980‐е годы, правда, они не выходили в виде продукта. Это было просто сотрудничество между художниками и крупными брендами; [оно] не имело такого суперкоммерческого подтекста. Да и в нулевые [годы] эта практика еще не была коммерческой, все было очень экспериментальным. Сейчас это больше технический инструмент, а тогда это было искренне и по-хорошему наивно. Сейчас это суперкоммерческий инструмент мейнстрима, который тоже по-своему интересен, но он более бездушен для меня, нежели в предыдущие годы».

Многим не нравится перенасыщенность рынка спортивной обуви. Сергей Ветров, коллекционер Saucony из Москвы, констатирует: «В свое время, когда я только заходил [в коллекционирование] и много покупал на ebay, средняя стоимость кроссовок была 250 долларов. Сейчас эти вещи стали на пять лет старше и по идее должны были стать дороже, но часто этого не наблюдается. Наоборот, средняя цена стала 180 долларов. Очень много всего, просто изобилие. Не купил сейчас, через два месяца выйдет что-то еще».

Примеры коллабораций, которые доживают до скидок или заканчивают свой путь на полках дисконтных товаров (чего по идее не должно происходить), воспринимаются как признак вероятного надвигающегося кризиса. Владимир 2rude4u, коллекционер кроссовок из Москвы, отмечает: «Сейчас количество „крючков“ такое, что ты уже не воспринимаешь их всерьез. Кроссовки выходят в огромных количествах. В неделю по десять релизов. Но ты не можешь покупать по десять пар в неделю каждую неделю. Кроссовки превращаются практически в салфетки».

Иллюстрации

Ил. 1. Выставка «Out of the Box: The Rise of Sneaker Culture». 25 апреля 2013 – 1 июня 2014. Bata Shoe Museum, Торонто. Image copyright © 2018 Bata Shoe Museum, Toronto, Canada

Ил. 2. «Reseller». Проект сникер-иллюстрации Blackp’art

Ил. 3. Варианты готовой кастомизации спортивной обуви, предлагаемой клиентам в одном из магазинов Лондона. 2017. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 4. Художник-кастомайзер, работающий над росписью кед. Лондон. 2017. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 5. Пример кастомизации кроссовок с помощью игры со шнурками или росписи

Ил. 6. Кастомизированная пара кроссовок Nike. Работа Даниила Русова. Москва, 2018. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 7. Татуировка Сергея Ветрова с изображением кроссовка Saucony и его реальный прототип. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 8. Пример коллекционных кроссовок: Saucony Shadow 5000 END «Burger», совместная модель с британским нишевым магазином END, лимитированный выпуск. Пара из коллекции Сергея Ветрова. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 9. Пример коллекционных кроссовок: Nike × Sean Wotherspoon Air Max 1/97, совместная работа Nike и Шона Уотерспуна, сооснователя сети нишевых магазинов Round Two, специализирующихся, в частности, на продаже винтажных кроссовок. Лимитированный выпуск. Уотерспун стал победителем проекта Nike под названием Vote Forward, где публика выбирала дизайн кроссовок для последующего запуска в производство. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 10. Кроссовки adidas Dublin из серии City Series. Верх: замша, кожа. Пара сделана в Румынии ок. 1980. Модель Dublin появилась на рынке как доступные кроссовки для тренировок и отдыха. Сегодня серия кроссовок City Series, посвященная разным городам, очень востребована у коллекционеров обуви немецкого бренда. Фото adidas Archive/studio waldeck

Ил. 11. Кроссовки adidas London из серии City Series. Верх: замша, кожа. Пара сделана в Югославии ок. 1976. Модель London, как и другие похожие модели, появилась на рынке как доступные кроссовки для тренировок и отдыха. Сегодня серия кроссовок City Series, посвященная разным городам, очень востребована у коллекционеров обуви немецкого бренда. Фото adidas Archive/studio waldeck

Глава 5 «Кто поспорит с „Адидас“»: к истории спортивной обуви в СССР

В 1987 году в советском журнале «Коммерческий вестник» появилась статья с красноречивым названием «Кто поспорит с „Адидас“?» и подзаголовком «Размышления на злободневную тему» (Войдецкий, Федосенкова 1987). Ее авторы обсуждали вопрос, когда и за счет чего советской индустрии спортивных товаров наконец удастся решить свои проблемы догнать самую известную на советском рынке компанию – adidas, многолетний ориентир по качеству, дизайну и ассортименту спортивных товаров, с которым гласно и негласно уже не первый год сравнивали всю отечественную продукцию. Например, автор одной из статей в журнале «Новые товары» сделал колоссальный комплимент новым кроссовкам известного советского производственного объединения в Кимрах: «Выглядят они великолепно, не хуже знаменитых „адидасовских“» (Белозеров 1983).

Подобные вопросы в годы существования СССР задавали неоднократно журналисты, представители самóй спортивной индустрии и легкой промышленности, потребители. Возникла парадоксальная ситуация. Казалось бы, в стране существовали все предпосылки для становления мощной спортивной промышленности: массовый спорт, дававший огромную аудиторию потенциальных потребителей инвентаря и экипировки, и мощный спорт высших достижений, который традиционно стимулирует развитие спортивных технологий, причем обе эти сферы по идеологическим причинам пользовались колоссальной государственной поддержкой. Однако СССР остался в коллективной памяти постсоветского пространства как страна, в которой, согласно общему мнению, не было кроссовок, а единственным видом доступной спортивной обуви были кеды. Как получилось, что, несмотря на все попытки, создать в стране конкурентоспособную индустрию спортивных товаров так и не удалось, а образцом и ориентиром оказался капиталистический западногерманский бренд?

Индустрия спортивной обуви

Нельзя сказать, что попыток развить производство спортивной обуви не предпринималось вовсе. Примерно в то же время, когда за рубежом формировалась индустрия спортивных товаров в том виде, в каком мы ее знаем сегодня, – во второй половине 1950‐х – 1970‐е годы, в СССР начали реализовывать программу по улучшению быта и повышению уровня жизни советских граждан. В нее, в частности, входили меры в области жилищного строительства, попытки модернизации декоративно-прикладного искусства через очередной призыв художников на производство и создание системы советского дизайна во главе с ВНИИТЭ. Менее известной широкой публике частью этой политики были и меры по улучшению спортивного быта.

В январе 1959 года было принято постановление ЦК КПСС и Совета министров СССР «О руководстве физической культурой и спортом в стране». Программа КПСС, принятая на XXII съезде партии в 1961 году, в качестве одной из важнейших задач провозглашала «обеспечить воспитание, начиная с самого раннего детского возраста, физически крепкого молодого поколения с гармоничным развитием физических и духовных сил. Это требует всемерного поощрения всех видов массового спорта и физической культуры, в том числе в школах, вовлечения в физкультурное движение все более широких слоев населения, особенно молодежи» (цит. по: Эйгинсон 1964: 3). На том же съезде декларировалось стремление обеспечить быстрый рост производства товаров народного потребления (Там же).

Как фактор, способствовавший более широкому вовлечению граждан в спорт, воспринималось введение во второй половине 1960‐х годов пятидневной рабочей недели. Журнал «Мода и спорт» констатирует: «Активному отдыху и спорту в нашей стране с переходом на пятидневку стали уделять больше внимания. Вполне понятно, что интерес к одежде для спорта возрос» (Мода и спорт 1970). В том же журнале появление советского потребителя объяснялось изменениями условий жизни – или, по крайней мере, взятым на это курсом: «Стремительное развитие науки, техники, расцвет культуры, темпы роста товаров народного потребления порождают разнообразие запросов населения, появляется потребность в быстрой смене впечатлений, изменений и совершенства эстетических потребностей» (Мода и спорт 1973).

Кампания по призванию художников на помощь производству затронула и спортивный сектор. В 1962 году был основан Дом моделей спортивной одежды (ДМСО) – главная моделирующая организация страны в сегменте спортивных товаров, подчинявшаяся Спорткомитету СССР. В его задачи входило не только одевать представителей большого спорта и команды разного уровня, в том числе советских олимпийцев, но и создавать образцы для предприятий отечественной легкой промышленности и готовить необходимую для производства техническую документацию. ДМСО должен был выполнять ту функцию, которую сегодня в спортивных компаниях выполняют дизайнерские подразделения. Для 1960‐х годов наделение художников и модельеров такой серьезной функцией было далеко не обычной практикой для производства спортивных товаров, дизайнеры выйдут на первые роли в этой индустрии намного позже.

Логотип московской Экспериментальной фабрики спортивной обуви (впоследствии комбината «Спорт»). Из каталога ЭФСО 1969 г.

Можно сказать, что если бы проект советской индустрии спортивных товаров удалось реализовать в том идеальном виде, в котором он задумывался, эта система во многом напоминала бы то, к чему мы привыкли сегодня, когда производство спортивной одежды и обуви в равной степени держится на отделах, разрабатывающих технологические инновации, и дизайнерах, которые придают им форму привлекательного товара.

Помимо выполнения проектной работы, ДМСО выпускал несколько специализированных журналов: «Мода и спорт», «Спорт и отдых», «Страницы моды»[170]. Реализация журналов с выкройками давала организации дополнительный доход и в то же время помогала решать непосредственные проблемы населения, предлагая ему готовые образцы и практическое руководство по изготовлению вещей. Во вступительной статье журнала «Мода и спорт» (лето 1974) говорилось: «Становясь постоянным читателем журнала «Мода и спорт», вы приобретаете практически полезный для себя и всей семьи источник информации о новых тенденциях моды, о новых видах одежды детей и взрослых, о способах подбора комплектного гардероба каждого члена семьи и умении составить красивый современный ансамбль одежды. Вы увидите новые конструкции и художественные решения спортивного инвентаря» (Мода и спорт 1974).

Журнал был по-своему честным (в большей степени, чем многие советские модные журналы) и, как следует из публикуемых материалов, отдавал себе отчет в том, как живут его читатели: в издании публиковались советы, например как сшить куртку из вещей, вышедших из употребления, или из тканей, которые все же можно было найти в продаже, как правило, очень простых. В выпуске за 1992 год (сдан в печать в 1991‐м) журнал, помимо обычной информации об актуальной ситуации в спортивной моде, касался и сложной ситуации с потребительскими товарами: «Невзирая на наши бытовые трудности и всевозможные дефициты, мода движется вперед и в нашей стране. Информации у нас становится больше, возможностей следовать советам моды все меньше. И спортивная мода не является здесь исключением» (Мода и спорт 1992).

В системе советской индустрии спортивных товаров также работал Всесоюзный проектно-технологический и экспериментально-конструкторский институт по спортивным и туристским изделиям (ВИСТИ). В сферу ответственности ВИСТИ входило создание межреспубликанских технических условий (аналога ГОСТов) для предприятий, производивших спортивные товары. Судя по документам и каталогам, ВИСТИ в основном разрабатывал спортивный и тренировочный инвентарь, материалы, оборудование для научных исследований и т. д.[171], однако в структуре организации существовал отдел спортобуви и кожизделий. Некоторые новые разработки в области спортобуви маркировались в журналах как совместные проекты предприятий и ВИСТИ.

Для спортивной обуви не было создано отдельной проектирующей организации по аналогии с ДМСО или Общесоюзным домом моделей одежды (ОДМО), хотя время от времени такие предложения возникали. Эту функцию фактически коллективно выполняли экспериментальные предприятия, которые, помимо собственных производственных мощностей (как правило, небольших), разрабатывали новые образцы спортивной экипировки и инвентаря для внедрения в производство в других местах. Часто такие предприятия имели в штате художников-модельеров и были лучше оснащены технически: для них могли закупать импортное оборудование.

В систему экспериментальных предприятий входили, в частности, московские Экспериментальная фабрика спортивной обуви[172] (ЭФСО), впоследствии ставшая Экспериментальным комбинатом спортивных изделий «Спорт»[173], и экспериментальная фабрика «Старт». Именно на базе экспериментального комбината «Спорт» в 1980‐е годы заработала первая в стране лицензионная линия по производству спортивной обуви adidas. По всей видимости, в конце 1980‐х годов в связи с расширением взаимодействия между советскими и иностранными предприятиями обсуждались и другие подобные совместные проекты. В частной коллекции в Москве хранится пара высоких кроссовок с совместным логотипом фабрики «Старт» и венгерской фирмы Tisza, и с фирменным знаком последней на боковой части кроссовка. По информации владельцев, обувь была изготовлена в конце 1980‐х годов. Вероятно, это был образец планируемой совместной коллекции, однако неизвестно, была ли она запущена в серию.

Спортивную обувь также выпускали предприятия общества «Динамо», старейшего представителя советской спортивной индустрии. Производство и продажа спортивных товаров входили в число источников доходов советских спортивных обществ, что прописывалось в их уставе (например, в уставе общества «Динамо» от 1939 года). Как следует из документов, на раннем этапе спортивные общества могли реализовывать и зарубежные спортивные товары. В производственную структуру «Динамо» в последние десятилетия существования СССР входило около восьмидесяти предприятий из четырнадцати отраслей промышленности, от полиграфии и до металлообработки[174].

По состоянию на 1982 год кожаную спортивную обувь улучшенного качества производили десять предприятий, в их числе Московский экспериментальный комбинат спортизделий «Спорт», Свердловская фабрика «Спортобувь», Тартуский кожобувной комбинат, Магнитогорская обувная фабрика, Московская фабрика «Спортивного инвентаря» ВСДСО профсоюзов, Рязанская обувная фабрика «Победа Октября» и др. (Перечень артикулов 1982: 70–71).

Спортивную обувь с текстильным верхом и резиновой подошвой производили в основном на предприятиях не легкой, а химической промышленности. В частности, резиновую спортивную обувь улучшенного качества (в том числе баскетбольную) в 1982 году делали Киевское производственное объединение «Красный резинщик», Ленинградское производственное объединение «Красный треугольник», Московское производственное объединение Красный богатырь, завод резиновых изделий «Инкарас», экспериментальный комбинат спортивных изделий «Спорт» (в этой категории указаны мужские и женские теннисные туфли), Черновицкий резинообувной завод (Там же).

Другие категории товаров для спорта и активного отдыха (в частности, туризма) производили многие советские предприятия, в том числе широкого профиля (например, предприятия Всеармейского военно-охотничьего общества).

В СССР также действовало Всесоюзное экспортно-импортное объединение в/о «Востокинторг», поставлявшее спортивные товары советского производства за рубеж. Судя по его каталогам, речь шла в первую очередь о таких вещах, как штанги, гимнастическое оборудование, фехтовальное оружие, легкоатлетические снаряды (копья, ядра, молоты, диски).

Говоря о производстве спортивной обуви, нужно также упомянуть мастерские, существовавшие в советское время при ведущих клубах и спортивных обществах. Валерий Сысоев, в прошлом председатель центрального совета общества «Динамо», вспоминает подобную мастерскую в Москве: «На стадионе „Динамо“ была старая пошивочная мастерская обувная, где работали очень классные мастера-обувщики из прошлого. Например, у лыжника Веденина был очень сложный перелом голеностопа. Но он человек упорный и продолжал тренироваться. Ему эти мастера пошили специальный ботинок, выше лыжного ботинка и особой конструкции. И он в гипсе продолжал активно бегать»[175].

Сборка резиновой обуви на московском Заводе резиновых изделий № 4. Журнал «Городское хозяйство Москвы» (1958. № 7. С. 6)

Фактически подобные мастерские и их кадры могли бы играть ту же роль, что за рубежом индивидуальные мастера-изобретатели – Ади Дасслер, Билл Бауэрман и их коллеги: они накапливали эмпирический опыт и практические знания относительно функциональных качеств спортивной обуви, могли подгонять готовые изделия под нужды конкретных спортсменов и т. д. Валерий Сысоев вспоминает, что футболистам в СССР могли шить персональные бутсы – практика, которая сегодня является в мире общепринятой, однако по его словам, «это были эпизоды, попытки были, но они не получили долгоиграющего развития». Кроме того, эти мастера в условиях существовавшей плановой экономики не могли начать собственное дело, из которого могло бы вырасти крупное предприятие, или активно объединять усилия с промышленными предприятиями.

Как вспоминает Сысоев, мастерская на стадионе «Динамо» «перестала существовать, наверно, вместе с Советским Союзом. Хотя началось все немножко раньше, по мере того, как умирали эти люди. Это ведь были сапожники еще из довоенного периода. Это мастерство, которое надо было хранить и передавать из рук в руки, но не сложилось».

Проблемы производства

В то же время, несмотря на все усилия, советской промышленности хронически не удавалось удовлетворить спрос на спортивные товары, особенно когда речь заходила о современных вещах высокого качества. Многие товары всегда оставались дефицитом. В 1980 году знаменитый футболист Лев Яшин в интервью говорил: «Но главной, даже государственной проблемой я считаю отсутствие спортивной одежды для массовых занятий физической культурой, одежды не для большого, а для народного спорта, из которого выходят спортсмены экстракласса. Пишется и говорится о проблемах сейчас много, „а воз и ныне там“. В магазинах не купишь маечек и трусиков детям для уроков физкультуры. Школьникам – только по талонам! Просто стыд! Я получаю много писем, и дети часто обращаются ко мне как к доктору Айболиту: „Лев Иванович, пришлите, пожалуйста, перчатки!“ Больно такое читать» (Мода и спорт 1989: 23).

Журналу «Мода и спорт» приходилось регулярно публиковать разъяснения для читателей, напоминающие, что ДМСО не занимается продажей вещей. Причиной был вал писем с подобными запросами, которые получала организация. «В редакцию приходит множество писем с вопросами и просьбами. Чаще всего просят выслать какие-нибудь предметы одежды. Мы уже неоднократно предупреждали наших читателей, что задачей нашего альбома как информационного органа Дома моделей спортивной одежды является ознакомление читателей с направлением спортивной моды. На его страницах помещаются фотографии моделей для занятий спортом и активного отдыха. Модель – это единичный образец, служащий для дальнейшего внедрения в массовое или серийное производство или для индивидуального копирования» (Мода и спорт 1989: 2).

Работники ДМСО также вспоминают, что получали немалое количество претензий от сограждан после своих выступлений в печати или по телевидению. Суть их была все той же: почему у людей нет возможности купить те вещи, которые они разрабатывают и демонстрируют в качестве образцов?

В 1986 году в журнале «Мода и спорт» было опубликовано письмо учащегося 10-го класса Сергея Опри: «Я хочу спросить, можно ли у вас приобрести кроссовки, а если можно, то какой фирмы?» (Мода и спорт 1986). Хотя ДМСО не занимался спортивной обувью, кроссовки в журнале, разумеется, появлялись. По воспоминаниям главного художественного руководителя ДМСО Надежды Большуновой, в 1980‐е годы большую часть обуви, использовавшейся для фотосессий, составляла продукция Московского экспериментального комбината спортивных изделий, произведенная по лицензии adidas. Помимо этого, кроссовки для фотосессий могли забирать с отраслевых выставок[176]. По всей видимости, именно так на страницах журнала изредка появлялись нетипичные для советского рынка Puma и даже японские ACICS. Неудивительно, что у школьника Сергея возник такой вопрос: в журнале появлялась самая престижная по советским меркам спортивная обувь разных брендов, которую было трудно найти в магазинах.

Проблемы с собственным производством спортивной обуви, особенно высокотехнологичной, в СССР стояли довольно остро.

8 и 9 июня 1953 года в Москве прошла конференция, посвященная проблемам качества и ассортимента спортивных изделий, вырабатываемых промышленностью РСФСР[177]. По ее итогам были опубликованы принятые решения и выводы[178]. В числе основных выявленных проблем производства были названы частые случаи нарушения спецификаций; отсутствие некоторых видов товаров (например, фабрики выпускали легкоатлетические туфли только для бега на короткие дистанции и совершенно не делали туфель для бега на длинные дистанции, для прыжков и метаний, артели выпускали тренировочные и лыжные костюмы только среднего роста и т. д.); расцветка спортивной одежды ограничивалась только гладкокрашеными цветами; действующие технические условия на спортивную обувь предусматривали выпуск ее только в однотонных расцветках; выпускали много обуви и товаров пониженных/низких сортов, из кожтоваров, не предусмотренных техническими требованиями; кожзаводы и другие предприятия поставляли некачественное сырье; медленно внедрялись новейшие технологии производства спортинвентаря; некоторые предприятия произвольно упраздняли отдельные операции по отделке подошвы спортивной обуви, по своему усмотрению заменяли один вид сырья другим, ухудшающим качество продукции; колодки по форме не соответствовали техническим условиям; не создавались новые модернизированные образцы спортивной одежды и обуви, к этой работе не привлекалась физкультурная общественность (Решения конференции 1953).

Кроссовки Puma в фотосессии журнала «Мода и спорт» (фрагмент фотографии) (1977. С.38).

Кроссовки ASICS и adidas в фотосессии журнала «Мода и спорт» (фрагмент фотографии) (1984)

На моделях кроссовки adidas. Иллюстрация из журнала «Мода и спорт» (1986. С. 14)

Кроссовки adidas в фотосессии журнала «Мода, спорт и отдых» с экипировкой для тенниса (1991. № 49. С. 10)

Поразительно, что через несколько десятилетий в отраслевых документах по-прежнему фиксировались аналогичные проблемы и делались аналогичные выводы. В 1988 году автор статьи «Технологии изготовления и перспективы развития специальной спортивной полимернотекстильной обуви» констатирует: «В настоящее время качество подавляющего большинства спортивных изделий, выпускаемых в СССР, не отвечает требованиям не только спортсменов высших категорий, но и требованиям массового спорта, а количество выпускаемых спортизделий не удовлетворяет спрос. Не является исключением и спортивная обувь, как мастерская, так и для массового спорта» (Васильев 1988: 1–2). Аналогичная точка зрения встречается и в другой технической литературе второй половины 1980‐х годов, посвященной производству спортивной обуви.

В 1980‐е годы к старым проблемам индустрии, которые фиксировались еще в 1950‐е годы (например, слишком медленные темпы улучшения качества и ассортимента), добавились новые. В частности, стремительно выросло технологическое отставание этого сектора советской промышленности. В статье 1989 года в числе основных проблем индустрии спортивной обуви называли недостаток производственных мощностей, сырья и материалов, слабую степень концентрации и специализации производства, недостаточное использование достижений научно-технического прогресса, низкое качество и узость ассортимента товаров, предназначенных для активного отдыха, отсутствие четкой и скоординированной системы организации производства, эффективной системы управления и планирования, ведомственную разобщенность, внутриведомственную разрозненность и мелкосерийность производства (Давидович 1989: 7).

По данным, опубликованным в 1989 году в статье «Рынок товаров для спорта и туризма: состояние, проблемы и перспективы», спрос населения на спортивную обувь удовлетворялся менее чем на 30 %, то есть ситуация была хуже, чем с одеждой (где спрос удовлетворялся на 40 %) и спортивным инвентарем индивидуального пользования (менее чем на 50 %) (Давидович 1989: 3).

По данным опроса населения, проведенного Всесоюзным научно-исследовательским институтом конъюнктуры и спроса (ВНИИКС), обеспеченность населения кроссовками в среднем на душу населения в 1989 году составляла 0,41 пары. Это меньше, чем, например, спортивными костюмами (0,85 штуки). При этом мужчины были в большей степени обеспечены кроссовками, спортивными костюмами и брюками, чем женщины, а дети – больше чем взрослые. Самая высокая обеспеченность этими изделиями отмечается у молодежи 18–29 лет, что неудивительно, ведь кроссовки воспринимались в первую очередь как часть молодежной моды. Из ста опрошенных этого возраста семьдесят пять человек имели кроссовки, однако это меньше, чем число людей, имевших, например, спортивные брюки или костюмы (Там же: 4).

Нормативы обеспечения населения по большинству видов спорттоваров, разрабатываемые ВНИИКСом, не выполнялись даже тогда, когда плановые задания для промышленности оказывались меньше прогнозируемого спроса, что со спорттоварами случалось довольно часто. Так, в 1986–1987 годах по сравнению с плановыми заданиями было недопоставлено 6,3 млн пар спортивной резиновой и резинотекстильной обуви, 1,5 млн пар туристских ботинок, 140 тысяч пар ботинок футбольных, 6,1 млн пар ботинок для баскетбола, 2,4 млн пар теннисных туфель (Там же: 9). В числе организаций, которые недовыполняли план, были в том числе и специализированные предприятия Госкомспорта и ВФСО «Динамо».

Аналогичная ситуация наблюдалась и в 1988 году. По мнению автора статьи, плановые задания не были выполнены из‐за недоразмещения объемов и отказов предприятий промышленности от заключения договоров, при этом «особенно неудовлетворительное положение сложилось по обуви» (Там же: 9). В результате заявки торговли на этот год, например на теннисные и кроссовые туфли, а также ботинки для туристов были обеспечены всего на 33–52 % (Там же: 13). По расчетам Минторга СССР, в целом в 1988 году торговле было недопоставлено 102 млн пар обуви для спорта и активного отдыха, в том числе 12 млн баскетбольных ботинок и 6,5 млн теннисных туфель. Кроме того, выросло число магазинов, «осуществлявших торговлю спорттоварами с перебоями».

Все это позволяет автору статьи сделать неутешительные выводы: «Следует отметить, что задача развития ускоренными темпами производства спортивных и туристских товаров, поставленная Комплексной программой развития производства товаров народного потребления и сферы услуг на 1986–2000 годы, в рамках 12‐й пятилетки решена не будет» (Там же: 14). Сам внутренний рынок спортивных товаров назван «несбалансированным», снова констатируется, что «качество их не соответствует мировому уровню» (Там же: 2–3), а спортивная индустрия названа «отстающей отраслью народного хозяйства» (Там же: 7).

До самого конца СССР будут раздаваться призывы увеличивать объемы производства спортивной обуви, расширять ассортимент и повышать ее качество, пересмотреть систему оплаты труда и нормирования материало- и трудоемкости производства, сильно ограничивающие предприятия, и т. д. Однако проблемы так и не будут решены.

Ассортимент спортивной обуви, выпускаемый советскими предприятиями, также имел свою специфику. В частности, выпускалось большое количество устаревших типов спортивной обуви, которая могла использоваться как многофункциональная. Так, в советской промышленности гораздо дольше, чем в Европе и Америке, в больших объемах выпускался такой вид спортивной обуви, как гимнастические туфли. Это была мягкая кожаная обувь на шнурках или резинке, чаще всего на кожаной подошве, которую в быту называли «спортивные тапочки». С технической точки зрения гимнастические туфли можно назвать прадедушками современных кроссовок. Как видно по фотографиям, их действительно часто использовали для уроков физкультуры и даже для занятий любительским спортом, когда не было возможности достать что-то другое. Такая обувь была легкой и мягкой, однако она уже не соответствовала требованиям, которые стали предъявлять к спортивной обуви во второй половине XX века, когда на первый план вышли защитные функции (амортизация, предотвращение пронации и супинации и т. д.).

Реклама спортивной обуви Московского завода резиновой обуви № 4. Журнал «Новые товары» (1958. № 3)

Из материалов журнала «Новые товары» также видно, что еще в 1970‐е годы большая часть новых образцов спортивной обуви, попавшей на его страницы, представляла собой то, что принято называть кедами: обувь старого типа с простой резиновой подошвой и верхом из кирзы или ткани. На американском рынке к тому моменту подобная обувь уже считалась устаревшей в сравнении с более технологичной беговой, баскетбольной или многофункциональной, изготавливаемой из кожи и синтетических материалов. В какой-то момент спортивную обувь типа «кеды» в США успели даже «сбросить с корабля современности». В 1977 году в газете Тhe New York Times появилась статья с названием «Мне жаль кеды: их век закончен» (Pity the Sneaker: Its Era Is Ended), автор которой обнаружил, что специализированный магазин больше не продает обувь старого типа с резиновой подошвой и текстильным верхом, которая в детстве ассоциировалась у него с «уроками физкультуры, игровой площадкой и летом»: «Теперь я знаю, что если бы я только мог сделать их двухмерными, я бы поместил свои кеды в альбом рядом с меню своего школьного выпускного» (Gilman 1977). Однако в СССР простые кеды в большом количестве производились вплоть до распада страны.

Баскетбольные ботинки (высокие) и спортивный туфли фасона КБ. Подошва – резина, верх – двухслойная кирза, дублированная саржей или другими тканями. Каталог «Резиновая обувь» Ленинградского производственного объединения «Красный треугольник» (Внешторгиздат, 1965)

Страница каталога «Резиновая обувь» Ленинградского производственного объединения «Красный треугольник» (Внешторгиздат, 1965)

Только в 1980‐е годы на страницах «Новых товаров» начинают в более-менее заметном количестве появляться образцы той обуви, которую принято называть кроссовками – удобная и потенциально многофункциональная, с более плотным верхом из кожи или синтетических материалов, довольно массивной подошвой из особых видов резины или искусственных полимеров, как правило, с небольшим подъемом в области пятки. При этом нужно иметь в виду, что в «Новых товарах» публиковались опытные образцы, которые только предстояло внедрить в производство, а это далеко не всегда проходило успешно. На основных зарубежных рынках, таких как американский, ассортимент спортивной обуви неуклонно расширялся за счет все более узкой специализации. Так, в США в 1970‐х годах продавали даже специальные кроссовки для парашютных прыжков, не говоря о разных видах теннисной и беговой обуви, причем речь шла не об опытных образцах, как в СССР, а уже о выборе на полках магазинов (Wegener 1977). Однако в Советском Союзе, как показывают каталоги и другие производственные материалы, этого не происходило, и ассортимент спортивной обуви для широкого рынка отличался гораздо меньшим разнообразием и вариативностью.

Ситуацию с повышением качества сильно осложнял тот факт, что сама советская промышленность долго делила спортивную обувь на мастерскую, предназначенную для спортсменов высокого уровня, и массовую, и к этим двум категориям предъявлялись разные стандарты качества и технологичности. Распространенной была следующая точка зрения: «обувь, предназначенная для квалифицированных спортсменов, должна изготовляться из лучших материалов, с более строгим соблюдением ее формы, повышенным качеством пошива и отделки, более легкой, удобной и надежной в эксплуатации» (Лебедев 1949: 3). В то же время считалось, что обувь для обычных физкультурников может быть более простой – дискурса превентивной медицины для простых советских физкультурников не существовало.

Представленная в каталогах советских предприятий продукция улучшенного качества часто маркировалась как не предназначенная для массового рынка. Например, кроссовки новой модели «Мехико» из каталога Экспериментальной фабрики спортивной обуви 1969 года, согласно описанию, «предназначены для участников сборных команд» и «конструкция туфель соответствует лучшим зарубежным образцам» (Каталог ЭФСО 1969). Даже внешне кроссовки «Мехико» заметно отличаются от помещенной на соседней странице обычной модели, которая «предназначена для тренировочных занятий в разных видах спорта»: последняя имеет совершенно другую подошву и куда менее проработанную конструкцию верха.

Модель кроссовок объединения «Скороход» (Ленинград). Журнал «Новые товары» (1984. № 5. С. 24)

Кроссовки модели «Мехико» для участников сборных команд. Верх из хромовых материалов и кожи «Спецатлетика». Каталог московской Экспериментальной фабрики спортивной обуви 1969 г.

Эта система отличалась от зарубежной практики, где наработки из обуви для профессиональных спортсменов просачивались в массовую продукцию. Само продвижение спортивной обуви для широкой аудитории основывалось на принципе, что даже если человек не является серьезным спортсменом, он все равно может пользоваться преимуществами разработанных для них технологий (и об этом постоянно напоминала реклама). Представление о том, что спортивная обувь – это эталон удобства и безопасности для ног, было основано как раз на этом.

Много нареканий вызывала и эстетика советской спортивной обуви. Материалы, использовавшиеся для производства верха, не баловали разнообразием (в «Новых товарах», например, чаще всего упоминается кирза), тканевые и сетчатые вставки в обуви для массового рынка практически не встречались, расцветки были однотипными, а декоративные возможности верха, которые обычно реализуют за счет необычных застежек, вставок и комбинирования материалов, чаще всего вовсе не использовались.

Почему так происходило?

Структура промышленности

Одной из проблем было само устройство индустрии по производству спортивных товаров. С одной стороны, ее структура была очень разветвленной, с другой, очень плохо скоординированной. К 1989 году выпуском спортивных товаров занималась тысяча предприятий более семидесяти союзных и республиканских министерств и ведомств, однако только около ста из них являлись специализированными. В статье о состоянии рынка спорттоваров констатируется: «Для подавляющего большинства предприятий товары спортивно-туристского назначения являются побочной, неплановой продукцией, изготовляемой, как правило, из отходов производства» (Давидович 1989: 8). Это приводило к тому, что значительная часть продукции оказывалась, что называется, морально устаревшей (этот термин используется и в тематической литературе) и не соответствовала техническим требованиям времени.

В свою очередь, специализированные предприятия, способные производить спортивную обувь и другие товары улучшенного качества, обладали ограниченными производственными мощностями, что и порождало проблему малотиражности. А расширение производства упиралось в необходимость закупки дорогостоящего иностранного оборудования за валюту. У нас далеко не всегда есть точные цифры объемов советского производства[179], однако, учитывая, что специализированная литература фиксирует постоянный дефицит спортивной обуви, они были заметно меньше, чем за границей. Нужно также учитывать регулярные недовыполнения производственных планов в этом сегменте, которое фиксировали даже у специализированных предприятий Главспортпрома и общества «Динамо».

Спрос

Как точно подметили в одном из отраслевых изданий, «промышленность не всегда поспевает за стремительными темпами развития спорта в нашей стране» (Товары для спорта и туризма 1982: 3). С 1965 по 1980 год число физкультурников выросло с 46,3 до 63,6 млн человек, притом что с 1970 года в число учитываемых этой статистикой физкультурников включали лишь лиц, систематически занимающихся в коллективах физкультуры. Число людей, которым присвоено звание мастеров спорта, выросло с 48,8 до 170,5 тысячи человек (Там же). Расходы на физическую культуру по госбюджету СССР с 1965 по 1980 год выросли с 38 до 101 млн рублей (Там же: 40). В 1987 году число систематически занимающихся физкультурой и спортом оценивалось уже в 93,4 млн человек (Давидович 1989: 20).

Не поспевала промышленность и за изменениями моды. Особенно в 1980‐е годы, когда число потенциальных покупателей спортивной обуви увеличивалось за счет людей, которые были готовы носить кроссовки не только на занятия спортом. В частности, в это десятилетие в СССР начинают развиваться субкультурные сообщества, традиционно популяризирующие спортивную обувь, такие как брейк-данс, скейтбординг[180] и т. д. Многие из этих занятий даже пытались встроить в официальную систему досуга молодежи – например, брейк-данс, который в официальной литературе второй половины 1980‐х годов называли иногда брейк-танцем[181].

Реклама скейтборда завода «Уралмаш». Журнал «Новые товары» (1990. № 2)

Ирина Агапова вспоминает о занятиях брейк-дансом в Калининграде второй половины 1980‐х годов: «Я занималась в театральной молодежной студии, и к нам пришел мальчик, который в 1985 году вернулся из армии. Там он приобщился к брейк-дансу, и потом начал приобщать нас. Это было модно, классно, и все воодушевились. Где-то придумывали, где-то подсмотрели, поехали на конкурс в Палангу, там что-то подсмотрели. Собирали информацию везде, где только можно. Таких, как мы, оказалось немалое количество. В итоге я в 1987 г. стала чемпионкой Калининградской области в парных выступлениях. <…> Обувь была – кто чего найдет. У меня были высокие кеды, розовые с тремя кожаными полосками по бокам, импортные какие-то, что-то типа Польши. У нас в это время было достаточно много польских товаров. Мы отстояли дикую очередь за этими кедами. Под это дело мы с моей напарницей сшили из розовой фланелевой байки костюмы. Мы эти розовые кеды берегли со страшной силой и надевали только на показательные выступления».

В конце 1980‐х годов в СССР по приглашению советской стороны приезжают первые американские скейтбордисты. В 1989 году в нишевом скейтбордическом журнале Thrasher появляется статья «Soviet skate summit», где скейтбордист Хэнк Скотч описывал свои впечатления о поездке в Советский Союз[182].

В 1980‐е годы ассортимент спортивной обуви, выпускаемой советской обувной промышленностью, был частично обновлен как раз за счет кроссовок и другой подобной обуви для активного отдыха. Однако до решения проблемы их дефицита было еще далеко. Хотя за 1986–1987 годы производство кроссовой обуви по сравнению с 1985 годом увеличилось в 1,8 раза, а «типа кроссовой»[183] – в 2,1 раза, по данным, приведенным в статье о состоянии рынка спорттоваров, «желаемая потребность в кроссовках» была удовлетворена только на 52 % (Давидович 1989: 5).

Только по предварительным расчетам спрос на кроссовую обувь в 1990 году должен был составить 30 млн пар, но удовлетворить его можно было только при расширении собственного производства и импорта (Давидович 1989: 29).

Даже запуск в СССР лицензионного производства adidas не cмог решить проблему спроса. В первый год работы линии планировалось выпустить 25 тысяч пар, со временем объем выпускаемой в Москве продукции должен был увеличиваться и достичь 1 млн пар спортивной обуви в год (Пять колец 2011: 345–346). Нужно учитывать, что в эту цифру входили не только кроссовки, но и другие виды спортивной обуви, такие как футбольные бутсы, шиповки и лыжные ботинки. Кроме того, в это число, судя по документам, входил и тот процент продукции, который по договору с adidas выкупался фирмой и не предназначался для внутреннего рынка СССР. Маловероятно, что планируемые объемы на других предприятиях СССР, где позже были установлены лицензионные линии по производству обуви немецкого бренда, могли быть заметно выше.

По мнению журналистов «Коммерческого вестника», даже 1 млн пар хватало для удовлетворения потребностей только одной Москвы (Войдецкий, Федосенкова 1987). Кроме того, продукция московского предприятия предназначалась не только для массового рынка, но также шла на снабжение сборных команд разного уровня, а следовательно, разные категории советских спортсменов, по сути, конкурировали между собой за весьма ограниченный ресурс.

Для сравнения, за рубежом только одна компания adidas еще в 1969 году суммарно производила по 22 000 пар спортивной обуви в день, а работники компании шутили, что если дела будут идти так же хорошо, то придется «производить спортсменов, чтобы было, кому носить их обувь» (Underwood 1969). В 1979 году объемы оценивались уже в 150 000 пар в день (Пять колец 2011: 344). На момент смерти Хорста Дасслера в 1987 году adidas, по данным газеты Washington Post, производил уже 280 000 пар спортивной обуви ежедневно (Washington Post 1987).

Межведомственные противоречия

Автор книги о несостоявшемся проекте советского интернета Бенджамин Петерс приходит к выводу, что в СССР «ключевая проблема с технологией была какой угодно, кроме технологической» (Peters 2016: 193). У советской индустрии спортивных товаров, безусловно, хватало технологических проблем, но их успешному решению во многом также мешала проблема бюрократическая.

Проектирующие организации, экспериментальные фабрики и предприятия, которым предстояло внедрять новинки, относились к разным отраслям народного хозяйства и подчинялись разным управляющим организациям, у каждой из которых были свои интересы. Как следует из «Перечня действующих отраслевых стандартов и технических условий Спорткомитета СССР на изделия для физической культуры и спорта» 1974 года, за «состояние и развитие производства» спортивной кожаной обуви и за «полное удовлетворение спроса населения» отвечало Министерство легкой промышленности СССР, при этом в зону ответственности Минлегпрома не входила «обувь специального спортивного назначения» – «мастерская», поскольку за все виды товаров для мастеров отвечал Госкомспорт. Та же ситуация была со швейными и трикотажными спортивными изделиями. За состояние и развитие спортивной резиновой обуви для массового рынка отвечало Министерство нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности СССР. За лыжные крепления (кроме горнолыжных и прыжковых) – Министерство тяжелого, энергетического и транспортного машиностроения, но за сами спортивные лыжи (кроме гоночных, горных и прыжковых), а также клюшки (кроме мастерских) – Министерство лесной и деревообрабатывающей промышленности) (кроме мастерских) и т. д. (Перечень 1974: 54–55).

В решениях конференции 1953 года, посвященной качеству и ассортименту спортивных изделий, предлагалось даже «войти в совет Министров СССР с ходатайством об изготовлении 10 тысяч пар колодок для спортивной обуви на колодочных фабриках Министерства легкой и пищевой промышленности СССР для предприятий Министерства местной и топливной промышленности РФСФР и артелей Роспромсовета» (Решения конференции 1953). По-видимому, делегаты не видели возможности эффективно решить эту задачу напрямую. Ходатайство в Совет министров требовалось и для изготовления футбольных и прочих кожаных покрышек. Необходимость решать подобные текущие рабочие вопросы на столь высоком уровне не могла не тормозить работу отрасли в целом.

Эффективные реформы отрасли, на необходимости которых настаивала специализированная литература, требовали координации усилий всех этих ведомств. Однако нет ни одного примера, когда в СССР подобные проекты были бы успешно реализованы в сфере товаров народного потребления и легкой промышленности.

Малый процент внедрения новых разработок

Экспериментальные предприятия и проектные организации чаще всего создавали образцы, которые затем предполагалось внедрять в массовое производство. Подавляющее большинство вещей, изображения которых печатались в изданиях типа «Моды и спорта», «Журнала мод» или «Новых товаров», представляли собой модели – единичные образцы, разработанные проектными организациями или экспериментальными предприятиями, многие из них существовали в единственном экземпляре.

Однако предприятия вполне могли отклонить новинку, и, судя по критическим публикациям в прессе, такое происходило достаточно часто. Но даже если образец принимали, это вовсе не гарантировало успеха. В прессе неоднократно описывались случаи, когда процесс освоения образцов занимал годы, но также заканчивался ничем без объяснения причин со стороны руководства провалившего попытку предприятия.

В целом очень низкий процент внедрения новых разработок в сфере товаров широкого потребления на протяжении всей истории СССР был общей проблемой советской промышленности. В журнале «Новые товары» за 1972 год приводится в пример история с кухонными вытяжками (которые тогда назывались надплитными фильтрами): задание на разработку опытных образцов было получено еще в 1965 году, однако к моменту написания статьи, почти семь лет спустя, производство фильтров так и не было налажено (Коренблат 1972: 5). В числе причин, помимо маломощности предприятий, бравшихся за освоение новинки, называется невозможность координировать усилия в условиях плановой экономики, поскольку поставки отдельных компонентов для вытяжек не засчитывались как товары народного потребления.

В журнале «Коммерческий вестник» приводится похожая история: «Известны случаи, когда модели, разработанные нашими специалистами, как говорится, с порога отвергались промышленностью вкупе с торговлей. И лишь когда их охотно принимали за рубежом, пробуждался запоздалый интерес. Вспоминается один случай. Несколько лет назад в ВИСТИ разработали новую водоотталкивающую смазку для лыжной и туристской обуви. Испытания дали замечательные результаты. На аналогичную зарубежную продукцию спрос колоссальный. А у нас новинку не приняли. И только потому, что торговля не проявила к ней должного интереса» (Войдецкий, Федосенкова 1987: 19).

Судьба новинки могла сложиться печальным образом даже тогда, когда ее действительно начинали производить. В процессе освоения массовым производством опытные образцы часто сильно упрощались и видоизменялись до неузнаваемости. Эта проблема особенно остро стояла в случае с одеждой и обувью.

Алла Щипакина в книге о работе Общесоюзного дома моделей вспоминает, что девизом советской индустрии и главным требованием представителей производств было «дешевле и проще», а самой распространенной реакцией швейников – «все нельзя» (Щипакина 2009: 72, 231). Этот разрыв между требованиями производства и жизнью автор называет «драмой» ОДМО (Там же: 54). В книге Щипакина также рассказывает трагикомическую историю, как советская промышленность пыталась наладить производство пальто от Пьера Кардена. Переживая за результат, знаменитый французский модельер, по воспоминаниям работников ОДМО, просил «чтобы не получилось советское изделие», но несмотря на постоянный контроль на всех этапах производства, проект провалился: в варианте фабрики «Вымпел» у пальто оказалась не та ткань, и подкачало исполнение, хотя «сшитое в одном экземпляре в Доме моделей пальто производило прекрасное впечатление» (Там же: 204).

История про кухонные вытяжки была напечатана в рубрике с грустным, но показательным названием «Судьба новинки» – похожим образом действительно складывалась судьба большинства промышленных новинок в СССР. Многие разработки, в том числе в области спортивной обуви, по всей видимости, так и оставались моделями или в лучшем случае производились в небольшом количестве, которое тянули мощности экспериментальных предприятий или цехов при проектных организациях.

Большие предприятия в условиях плановой экономики сдерживала необходимость гнать вал и соблюдать жесткие нормативы расхода времени и материалов на производство одного изделия. Это практически исключало возможность для экспериментов, без которых невозможен технический прогресс в спортивной обуви. Невыгодным оказывалось и производство мелких серий, которое всегда предполагает большие временные затраты на производство вещей. Поэтому возиться с экспериментальной обувью могли себе позволить только немногочисленные экспериментальные предприятия, которые не были в состоянии собственными силами удовлетворить колоссальный спрос.

Во второй половине 1980‐х годов ситуацию с недостатком некоторых спортивных товаров частично помогала исправить инициатива кооперативов и частных лиц, а магазинам в некоторых случаях разрешали реализовывать их продукцию. Так, известный фирменный магазин «Спартак» на Ленинском проспекте продавал свитера и блузоны с символикой футбольных клубов, которые выпускал московский кооператив «Символ» (Войдецкий, Федосенкова 1987). Однако учитывая, какой технологичной к тому моменту стала современная спортивная обувь, вряд ли кооперативы исключительно собственными силами могли существенно изменить положение дел в этой сфере.

Ограниченный ассортимент вещей, производимых советской промышленностью, стимулировал у советских граждан развитие навыков DIY и частную инициативу. Лина Селезнева вспоминает, как подобные практики выручали советских туристов: «Идея была в том, чтобы обрести то, чего не было. Промышленные вещи были не такими удобными. Легких, прочных, удобных в ремонте синтетических материалов не было. Потихонечку началась частная инициатива. При московском турклубе открыли магазин, который, как я понимаю, продавал самострок. Это было начало кооперативов. <…> Нам нужно было, чтобы все было легкое, удобное. Заменяли то, чего не было. Скажем, нам не подходили рюкзаки с каркасом. И всегда не хватало вместимости. Поэтому шили одежду, обувь, гидрокостюмы даже. Очень много всего тащили из армии: парашюты и т. д. Покупали тенты от „КАМАЗов“, это была очень хорошая вещь, из которой можно было сделать днище для байдарки».

Находчивость советского любителя активного отдыха заходила весьма далеко: например, спасательный жилет можно было сделать, используя детские игрушки промышленного производства. «Существовала выкройка спасжилета. А в „Детском мире“ продавались надувные телефоны в широком ассортименте. Промышленность произвела их очень много, и они не были дефицитными. Надо было купить телефон и надувного крокодила, который тоже присутствовал во всех „Детских мирах“ страны. Дальше шилась основа из плотного капрона, который так просто не прорежешь, со всеми нужными деталями, а затем во внутренние карманы с молниями вставляли детали телефона и крокодила. Мы все умели сшить. Крокодилы были составными из трех частей. Например, в заднюю часть жилета вставлялась то ли часть крокодила, то ли корпус телефона, а в нагрудные карманы вставляли голову и хвост» (Лина Селезнева).

Своего рода практики DIY выручали людей и в условиях нехватки кроссовок. Парадоксы советской системы распределения периодически приводили к тому, что в продаже появлялись, например, беговые шиповки adidas, которые люди затем переделывали в кроссовки, меняя подошву. Одна из респонденток вспоминает: «Купила я где-то в командировке „адидасовские“ шиповки, открутила от них шипы и приклеила на какую-то белую подошву (не помню от чего). Получились „классные“ кроссовки». Замена требовалась, поскольку шиповки имели пластиковую подошву в носовой части с креплениями для шипов, при ходьбе она скользила и издавала характерные звуки.

Аналогичный опыт был и у других информантов: «Это было у бабушки в Брянской области. Зашли в спортивный магазин за чем-то и ахнули: настоящий „Адидас“! Бегом к родителям за деньгами. Стоили они, кажется, 25 рублей. Родители не стали отговаривать, купили. Мы жили в Новосибирске, там вообще ничего нельзя было купить, какой-то чудовищный дефицит всего. Интересно, что в школе никто не стал смеяться над тем, что это не кроссовки, а шиповки. Отнеслись уважительно».

Конькобежец Сергей Лисин вспоминает, что с подобной практикой приклеивания новой подошвы были знакомы и спортсмены серьезного уровня: «[Однажды] под названием „кроссовки“ на склад поступили спринтерские „шиповки“. А в шиповках, знаете ли, на дискотеку не сходишь. СССР был настолько суров, что всем, кому была положена экипировка, ее выдали. И „шиповки“ с тремя полосками получили лыжники, велогонщики, конькобежцы и даже тяжелоатлеты. К паре обуви прилагались шипы двух, кажется, размеров и ключ, все как положено. Шипы и ключи сразу загнали легкоатлетам <…>. Возникла проблема, что делать с обувью. Но советские спортсмены и тренеры с проблемой решительно и быстро справились (приклеив подошву и) открыв сезон летних сборов и дискотек в новой обуви»[184].

Существовало несколько способов заменить подошву у шиповок на более подходящую: например, можно было приклеить несколько слоев микропоры, подошву от старых кроссовок, верх которых сносился, или другой обуви. Интервьюируемые также вспоминают, что в кроссовки могли переделывать и лыжные ботинки adidas, отпиливая у них носок с креплением.

Проблемы с оборудованием и материалами

Огромной проблемой советской индустрии спортивных товаров было плохое технологическое оснащение производства и постоянная нехватка современных станков и машин, которые во многом и мешали внедрению новых разработок в массовое производство.

Хотя история спортивной обуви до сих пор пишется как история изобретений и изобретателей, при таком подходе в слепой зоне остается важнейший аспект: развитие производственных технологий. Чтобы кроссовки проделали путь от опытного образца из мастерской изобретателя или научной лаборатории до продукта на полках магазинов, необходимы литьевые машины для изготовления подошв, машины для формования, стяжки, раскройное и швейное оборудование и т. д. Массового производства современной спортивной обуви не бывает без соответствующего технического оснащения предприятий и создания эффективной логистики (поскольку разные комплектующие для кроссовок могут производиться в разных местах, например отдельно могут производиться подошвы).

На советских предприятиях такого оборудования не хватало или оно было устаревшим. В статье о состоянии рынка спорттоваров констатировалось: «Большинство предприятий, выпускающих товары для спорта, отдыха и туризма, не имеет современного оборудования, испытывает трудности в обеспечении сырьем и материалами (особенно пластмассами, полиуретаном, полиамидами, клеями и красителями)» (Давидович 1989: 8). Например, ленточно-пильные станки, используемые в качестве закройного оборудования на обувных предприятиях Миннефтехимпрома СССР, обладали рядом недостатков: большой расход материалов, нельзя кроить детали из мягких и пористых материалов, трудно или нельзя сделать детали сложной конфигурации и т. д. (Васильев 1988: 62).

Не хватало оборудования, способного отливать много подошв одновременно. В книге Фоминой отмечается, что «в нашей стране внедрение литьевого метода в производство спортивной обуви будет сдерживаться в ближайшие годы отсутствием современных многопозиционных автоматизированных литьевых агрегатов. Сейчас выпускаются только литьевые машины для переработки термопластов» (Фомина 1991: 47). Представителей зарубежных компаний приглашали для перенимания опыта: так, в 1984 году представители немецкой фирмы Desma делали доклад на производственном объединении «Скороход» в Ленинграде, а два года спустя – на выставке Спорт-86 в Москве[185] (на тему «Новые установки и методы прямого литья подошвы»). Новые итальянские литьевые агрегаты демонстрировали на выставке «Химия-87».

Проблемы проектирования и конструирования колодок для спортивной обуви также связывали с дефицитом оборудования. Автор статьи о технологиях полимернотекстильной спортивной обуви отмечает: «В отечественной обувной промышленности при создании колодок для спортивной обуви известны единичные случаи использования бесконтактных методов обмеров. В первую очередь это связано с применением дорогой и дефицитной аппаратуры, необходимостью ее наладки и привлечения для этой цели соответствующих специалистов» (Васильев 1988: 3).

Экспериментальные предприятия, в частности ЭФСО, разрабатывали собственное производственное оборудование и материалы, но очевидно, что этого было недостаточно даже для собственных нужд. Уже после запуска производства лицензионной обуви adidas руководство комбината «Спорт» указывало на необходимость покупки «хотя бы еще одной литьевой машины „Десма“» (Войдецкий, Федосенкова 1987). Почти все современное оборудование, упоминаемое в советских книгах по производству современной спортивной обуви в 1980‐е годы, было импортным. Например, итальянская компания Raschioni Piero предлагала машину для взъерошивания подошв из микропористой резины и аналогичных материалов, оснащенную роботом для автоматической подачи и съема подошв. Ее производительность составляла 7000–7500 подошв за смену, а функция оператора сводилась к периодической загрузке бункера-накопителя вместимостью 25 подошв (Фомина 1991). Помимо немецких компаний, необходимое оборудование (например, установки для раскроя синтетических и искусственных материалов и машины, управляемые компьютерами) производили в Великобритании, США, Франции и других странах, преимущественно капиталистических.

Однако приобретение импортного оборудования требовало валюты. И хотя руководители предприятий считали, что «необходимые при этом валютные затраты окупились бы довольно скоро», убедить в этом людей, распоряжавшихся финансами, удавалось далеко не всегда.

Проблемы с технологиями двойного назначения

В развитых странах изменение форм спортивной обуви, начавшееся во второй половине 1960‐х годов, было связано с появлением в распоряжении производителей новых синтетических материалов. Размышляя о развитии индустрии спортивной обуви после Второй мировой войны, Томас Тёрнер указывает, что успех двух немецких компаний, adidas и Puma, был тесно связан с развитием технологий в смежных областях экономики. Исследователь имеет в виду прежде всего химическую промышленность, сыгравшую огромную роль в экономическом возрождении западной Германии и ставшую источником многих материалов для спортивной обуви adidas (Turner 2013).

Спортивная обувь – не единственный пример такого рода. Не секрет, что современным уровнем бытового комфорта мы во многом обязаны технологиям двойного назначения, которые изначально разрабатывались, например, для военных или аэрокосмических целей. На сайте Американского национального космического агентства NASA есть чрезвычайно любопытный тематический раздел NASA Spinoff, где можно найти множество примеров подобных технологий: например, линзы, устойчивые к появлению царапин, или материал для внутренней отделки велосипедных шлемов, который когда-то был разработан для кресел пилотов, чтобы гасить ударную нагрузку.

Ключевой момент для развития индустрии спортивных товаров – это возможность трансфера подобных разработок из одних отраслей производства в другие, которая имела место в Германии (где такие компании, как Bayer, трудились над созданием материалов специально для нужд adidas) или в США (где одни и те же компании могли разрабатывать космические скафандры и корректирующее нижнее белье[186]), но которая практически отсутствовала в СССР. На этот принципиальный момент, основываясь на собственном опыте работы в советской спортивной индустрии, указывает Валерий Сысоев: «Что такое спортивная индустрия? Это высокотехнологичные материалы. Часто это технологии, используемые в аэрокосмической промышленности. У нас были попытки к этому. Например, наши предприятия сделали отличные карбоновые колеса для велосипедов. Но надо было идти дальше. А, к сожалению, индустрия (спортивной обуви) в СССР не имела допуска к тем технологиям, которые могли бы обеспечить ее развитие. Все работало совершенно на другие отрасли: на оборонку, на космос, на авиа и т. д. А в мире, где бы ни появлялись эти разработки, их быстро подхватывали. В этом была принципиальная разница».

Показательной можно считать историю Фрэнка Руди, американского инженера из аэрокосмической отрасли, который оставил эту сферу ради карьеры независимого изобретателя. В конце 1970‐х годов Руди придумал одно из главных изобретений в истории спортивной обуви XX века – технологию Air, полиуретановые баллоны с инертным газом, которые Nike будет затем вставлять в подошвы своих кроссовок. Крайне трудно себе представить, чтобы подобная карьера могла состояться в СССР, где изобретатели были фактически лишены прямых выходов на производителей, а те в условиях плановой экономики почти не имели пространства для столь смелых экспериментов.

Кроссовки фабрики «Старт» с тремя полосками. 1980-е. Частная коллекция (Москва). Фото Екатерины Кулиничевой

Советская промышленность, по крайней мере в сегменте обуви для массового рынка, производила не инструмент для достижения результата, который постоянно совершенствовался, она воспроизводила типы спортивной обуви в рамках давно устоявшейся классификации: легкоатлетические туфли, ботинки для баскетбола или футбольные бутсы. В официальной производственной терминологии не было «кед» или «кроссовок», только «туфли» и «ботинки» с уточнением вида спорта, для которого они предназначены. По каталогам порой практически невозможно понять, чем новые модели отличаются от предыдущих: в отличие от зарубежной рекламы с ее обилием технических подробностей, здесь все описания были крайне абстрактными. Советские разработки спортивной обуви очень редко получали собственные названия. В каталогах ЭФСО можно найти туфли «Мехико», футбольные бутсы «Таран» или хоккейные ботинки «Ветеран», но это скорее исключения. Большая часть обуви оставалась безымянной, трудно опознаваемой и практически не запоминающейся, что не способствовало ее успеху у покупателей.

В 1980‐е годы кроссовая обувь, выпускаемая советскими предприятиями, часто воспроизводила внешние формы современных импортных кроссовок, иногда довольно убедительно, но не их технологии.

Несмотря на взятый еще в 1960‐х годах курс на «химизацию всей страны» и ускоренное развитие химической промышленности[187], в конце 1980‐х годов все еще продолжали говорить о необходимости «снижения объема применяемых натуральных дефицитных кожматериалов» в производстве спортивной обуви (Давидович 1989: 30).

Вещи улучшенного качества часто производились в СССР с использованием импортных материалов и компонентов, которые также нужно было закупать за валюту. Валерий Сысоев вспоминает пример со знаменитым советским синим спортивным костюмом: «С точки зрения качества в 1970–1980‐е годы спортивный костюм, который делался на производствах „Динамо“, считался самым лучшим в стране, потому что делался из шерсти хорошего качества. И это был единственный тренировочный костюм, который делался на французских красителях, поэтому он не выцветал. Мы ездили за рубеж, и можно было даже подарить такой костюм какому-нибудь руководителю».

Особенно сложно дело обстояло с производством подошв современного типа. Для производства кроссовок adidas на экспериментальном комбинате «Спорт» требовалось закупать у немецких партнеров не только оборудование, но и химсырье или отдельные компоненты обуви. В конце 1980‐х годов два вида подошв из транспарентной резины производились в Германии и уже в готовом виде поставлялись в страну (Герасимов, Капитонов, Носов 1992: 3).

Между тем технологическая эволюция спортивной обуви в XX веке была связана в первую очередь с совершенствованием подошвы и стельки, с усложнением их конструкции. Одной из главных задач, которую видели перед собой производители, было снижение ударных динамических нагрузок на стопу, и все эксперименты с материалами и конструктивными решениями низа кроссовок были направлены на ее решение. Поэтому сегодня, когда мы говорим о хороших кроссовках, то автоматически подразумеваем, что они должны обладать такой системой амортизации.

В кроссовках современного типа, выпускавшихся с 1970–1980‐х годов, подошва часто изготавливалась из синтетических полимеров и обычно состояла из нескольких частей, выполненных из разных материалов. 1980‐е годы подарили нам несколько наиболее радикальных экспериментов в этой области от разных производителей. Помимо названной выше технологии Nike Air, можно также упомянуть технологию adidas Peg system со вставными сменными цилиндрами, которая позволяла регулировать степень жесткости подошвы и, как следствие, степень амортизации[188]. В то же десятилетие компания ASICS предложила для подошвы вставки с полужидкой субстанцией на основе силикона (технологию Gel).

Советские книги о производстве спортивной обуви дают понять, что отечественные специалисты были знакомы с наиболее передовыми разработками зарубежных компаний. В частности, в книге, изданной в 1991 году, «Новое в производстве спортивной обуви» упоминаются «полости, заполненные жидкостью или газом» (Фомина 1991: 15); в ней также есть отсылки к опыту adidas, Puma (ФРГ) и Nike Inc. Там же с сожалением отмечается: «В отечественной практике разработка спортивной обуви с определенными энергопоглощающими и амортизационными свойствами подошв до настоящего времени не проводилась, поэтому методики определения этих свойств отсутствуют» (Там же: 12). В описаниях советской спортивной обуви, даже экспериментальных образцов, обычно упоминается только вставная супинированная стелька и в лучшем случае «новые фасоны колодки» без уточнений характера новшеств.

Adidas в СССР

Плачевное состояние советской индустрии спортивных товаров поражает особенно сильно, если вспомнить, как много внимания на протяжении всей советской истории уделялось спорту со стороны власти. Большой спорт был для СССР одним из инструментов международной политики, средством «мягкой силы», а успехи на международных соревнованиях должны были доказать преимущества социалистического строя над всеми прочими. Поскольку собственная промышленность не могла удовлетворить нужды сборных страны, для спортсменов-мастеров инвентарь, экипировку и особенно обувь приходилось закупать за рубежом.

Помимо сугубо прагматического, в этом безусловно был и имиджевый момент. В условиях повышенного внимания, которое всегда сопровождало советских спортсменов на крупнейших международных соревнованиях, они должны были быть одеты и экипированы не хуже коллег из капиталистических стран, а по возможности даже лучше. Так на свет появились, например, знаменитые советские олимпийские шубы.

Индивидуальных контрактов с брендами и именного спонсорства в СССР быть не могло, но их заменяли своего рода коллективные соглашения на экипировку команд или делегаций[189], когда договоренности достигались между компаниями и спортивными чиновниками.

Достигнув определенного уровня мастерства, советский спортсмен начинал получать инвентарь и экипировку по системе распределения. Чем более высоким был его уровень, тем более качественные вещи ему полагались – в частности, импортная спортивная обувь.

Постановление Комитета по физической культуре и спорту при Совете министров СССР «О порядке обеспечения спортсменов, тренеров и спортивных судей табельным спортивным имуществом, специальной обувью и спортивным инвентарем личного пользования». 1973

Например, в постановлении Комитета по физической культуре и спорту при Совете министров СССР «О порядке обеспечения спортсменов, тренеров и спортивных судей табельным спортивным имуществом, специальной обувью и спортивным инвентарем личного пользования» за 1973 год отмечается, что некоторые вещи полагались только членам сборных СССР[190] (Постановление 1973). Для баскетболистов и волейболистов в их число входили «импортные баскетбольные ботинки» или «волейбольные туфли». В некоторых случаях, как у фехтовальщиков, не указывался конкретный бренд обуви, только ее происхождение – «импортные». Легкоатлетам полагались кроссовые туфли «Адидас» и «Ботас», а также специализированная обувь «Адидас» (беговые туфли с шипами, ботинки для метателей, туфли прыжковые), а также, например, шведские или американские копья. Кроссовки «Адидас» также полагались футболистам, лыжникам, теннисистам, хоккеистам. Футболистам сборных команд или команд высшей лиги класса «А» (то есть высшего дивизиона советского футбольного чемпионата) полагались также две пары бутс «Адидас».

Первой, менее престижной, категории снабжения в качестве табельной обуви выдавались отечественные кеды или кроссовки. Вещам устанавливался срок использования (годности); для импортной обуви он, как правило, составлял шесть месяцев или год, по истечении которых можно было получить новую пару[191].

Документ также содержит приписку: «импортное спортивное имущество приобретается только и выдается только при наличии соответствующих лимитов и ассигнований, при отсутствии импортного спортивного имущества оно заменяется отечественным». Сегодня трудно понять, соблюдались ли эти нормативы в точности, и мог ли знаменитый спортсмен, например, раньше установленного срока получить новые кроссовки, если старые порвались? Часто ли импортная экипировка заменялась отечественной и могли ли рассчитывать на кроссовки adidas спортсмены из менее привилегированных категорий снабжения? Со временем импортную экипировку и инвентарь стал получать и советский спортивный резерв. По воспоминаниям некоторых информантов, занимавшихся в советских спортшколах в конце 1970‐х годов, в их распоряжении также оказывалось импортное снаряжение, например лыжи.

Наиболее плодотворным стало сотрудничество советского спорта с немецкой компанией adidas. Во многом поэтому именно adidas оказался тем заграничным спортивным брендом, который опознавали большинство советских людей. Очевидное противоречие этого сотрудничества между капиталистической фирмой и страной строителей коммунизма не оставалось незамеченным в самом СССР. С одной стороны, сотрудничество со спортсменами укрепило репутацию марки внутри страны, способствовало ее популяризации. С другой – вокруг adidas сложилось огромное количество баек и мифов, которые во многом были призваны как-то это противоречие объяснить. Даже знаменитая присказка «Кто носит фирму „Адидас“…» существовала в нескольких вариантах продолжения, от обещания обладателю таких вещей безусловного успеха у женщин до подозрений, что «…тот завтра Родину продаст».

Примером такого «мифа об „Адидасе“» может служить байка, которая сегодня довольно активно воспроизводится в сюжетах вторичной памяти – о том, как партийное руководство якобы заставляло спортсменов спарывать с одежды и обуви фирменные знаки бренда: три полоски и трилистник. Легко понять, почему сегодня такие истории кажутся людям очень логичными. Однако не удалось найти ни одного сколько-нибудь убедительного свидетельства, что такие требования со стороны чиновников действительно звучали.

То, что чаще всего принимают за подтверждения этих историй о запрете, – отсутствие фирменных знаков adidas на одежде советских спортсменов на фотографиях – имеет другое объяснение. Во-первых, одежда появилась в ассортименте известных сегодня крупных спортивных фирм, ранее специализировавшихся только на обуви, достаточно поздно – в 1970–1980‐е годы. Но главная причина отсутствия опознаваемых знаков бренда связана с политикой олимпийского движения и международных спортивных федераций, пытавшихся бороться против коммерциализации спорта большую часть XX века. Фирменные логотипы производителей на одежде воспринимались как реклама и нарушение любительского статуса спортсменов и были запрещены. Ситуация изменилась только после 1976 года, когда в олимпийском спорте официально разрешили коммерческие партнерства[192]. Как только это произошло, на униформе советских спортсменов, произведенной зарубежными компаниями, появились все фирменные знаки, в том числе адидасовские три полоски и трилистник[193]. На самом деле экипировка, в том числе импортная, закупалась и распределялась централизованно. К 1980‐м годам отношения СССР и adidas уже были оформлены вполне официальным договором. Сотрудники Дома моделей спортивной одежды вспоминают, что, когда предоставленные немецкими партнерами вещи по каким-то причинам не подходили спортсменам, контрактные обязательства тем не менее вынуждали пришивать на экипировку советского производства логотип немецкой компании. В журнале «Легкая атлетика» рассказывается аналогичная история о проблемах с экипировкой у советских марафонцев, судя по всему произошедшая в конце 1980‐х годов. В то время, по свидетельству журнала, многие советские бегуны на длинные дистанции отдавали предпочтение продукции компании ASICS (в советской прессе японскую фирму тогда называли «Азикс Тайгер»), и марафонцу Якову Толстикову приходилось камуфлировать обувь этой фирмы под обувь adidas, с которым у Федерации легкой атлетики СССР был контракт. И спортсмен постоянно получал выговоры за выбор обуви (С «Адидасом» навеки 1991).

Лев Яшин. Открытка. 1987. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Упомянутые выше олимпийские ограничения, однако, были менее строгими в отношении обуви. Спортивную обувь с тремя узнаваемыми полосками можно видеть на советских олимпийцах уже начиная с 1950‐х годов. Их фотографии появлялись в книгах и на открытках (например, в комплект открыток, посвященный Льву Яшину, входила его фотография в бутсах с тремя полосками), поэтому история с партийным запретом на три полоски выглядит несостоятельной. Обувь с тремя полосками попадала даже на советские почтовые марки, изображавшие неперсонализированные фигуры атлетов из разных видов спорта.

Советские марки, посвященные Олимпийским играм

В 1987 году на обложке журнала «Крокодил» появилась карикатура В. Боковни, посвященная противоречиям советской экономики. На фоне силуэта промышленного пейзажа с трубами бегут три молодых человека. Первый из них мускулист и розовощек, он с улыбкой оглядывается на двух других, а на его груди красуется надпись «Рапорт». Второй бежит весь в поту и в целом выглядит уже куда менее презентабельно, отнюдь не обладая развитой мускулатурой, – на его груди надпись «План». И наконец, третий, лысый, изможденный, кажется, вот-вот упадет, – это «Качество». Симптоматично, что на «Рапорте» можно увидеть спортивную шапочку с надписью adidas, а также кроссовки, на которых художник для наглядности изобразил не только три полоски, но и фирменный трилистник.

Современные мифы часто связывают появление adidas в СССР с московской Олимпиадой, однако на самом деле этот процесс начался гораздо раньше. В записке Комитета по физической культуре и спорту при Совете министров СССР в ЦК партии 1979 года, озаглавленной «К вопросу о сотрудничестве с фирмой „Адидас“ (ФРГ)», отмечается, что с немецкой фирмой «Спорткомитет СССР осуществляет постоянно сотрудничество в течение 20 лет».

СССР привлек внимание крупной немецкой фирмы, вступив в олимпийскую семью в 1952 году. После Второй мировой войны именно Олимпийские игры стали одной из главных площадок для рекламы спортивных товаров, пусть до 1980‐х годов эта реклама была непрямой и неофициальной. Увидеть свою продукцию на ногах лучших спортсменов мира было мечтой любой компании. Успехи советских спортсменов делали их желанными для любого производителя обуви, тем более что в силу общей закрытости страны к ним было приковано повышенное внимание.

Первая олимпийская чемпионка в истории советского спорта легкоатлетка Нина Пономарева вспоминает, как на Олимпийских играх 1952 года сам Ади Дасслер снимал мерку с ее ноги, но в итоге сделал обувь меньше, чем привыкла спортсменка, и Пономарева решила выступать в своей старой паре. «Дасслер меня подвел – дал тапочки поменьше моих, точно по ноге. А они неудобные, поджимают. Срочно попросила новые, хотя уже решила, что выступлю в своих. Выходит, обманула. Но не будет же назад отбирать?» (Голышак, Кружков 2015). Подобный случай не был единичным. В упомянутой записке Спорткомитета отмечается: «В неорганизованном порядке фирма постоянно на местах соревнований за рубежом предоставляла по собственной инициативе советским спортсменам новейшие образцы своей продукции, в основном в виде спортивной обуви» (Пять колец 2011: 344).

Сотрудничество с советскими спортсменами, вероятно, было для фирмы даже более выгодным, поскольку в отличие от их зарубежных коллег, советским атлетам не нужно было дополнительно неофициально приплачивать за выбор в свою пользу.

Советские олимпийцы и, в перспективе, советский рынок привлекали внимание многих производителей спортивной обуви. В 1965 году газета The New York Times со ссылкой на агентство АР сообщила о заказе 46 пар[194] обуви для баскетболистов, который получила из СССР американская компания The Converse Rubber Company (The New York Times 1965). По информации издания, вначале американская компания склонялась к тому, чтобы отказаться от первоначального предложения «советского комиссара по спорту», поскольку заказ выходил слишком дорогим в производстве. Однако изменила свое решение, получив намек, что это может быть началом чрезвычайно выгодного сотрудничества.

Барбара Смит в книге, посвященной истории adidas и Puma, пишет, что во время Олимпийских игр 1976 года в Монреале представители adidas «уделяли особенно пристальное внимание делегатам из СССР» (Smit 2009: 163). В частности, для тогдашнего руководителя советского спорта Сергея Павлова была организована неофициальная частная экскурсия на Ниагарский водопад (Ibid.: 164). К тому моменту Москву уже выбрали местом проведения следующей Олимпиады, и немецкую компанию интересовали в первую очередь контракт официальных поставщиков оргкомитета, который adidas в итоге получил. Интересно, что часто советские спортивные руководители вели дела не с главным немецким подразделением adidas, а с его французским филиалом, фактически самостоятельной компанией, которую возглавлял предприимчивый сын Ади Дасслера Хорст. Так, контракт оргкомитета московской Олимпиады был подписан именно с французским отделением adidas (Коваль 2010; Пять колец 2011). Фирма получила право именоваться официальным поставщиком в обмен на поставку униформы для обслуживающего персонала на сумму 2,5 млн долларов (Пять колец 2011: 115). Также фирма должна была отчислять 5 % от продажи изделий с фирменным логотипом Олимпиады-80. Кроме того, как следует из некоторых документов, Хорст Дасслер фактически выполнял роль внешнеполитического консультанта советской стороны в период напряженности вокруг Игр-80, связанной с перспективой бойкота, и информировал чиновников из СССР о настроениях в других странах[195].

Кроме того, немецкая компания продолжала поставлять экипировку для сборных страны. По информации из той же записки в ЦК КПСС, до 1975 года Спорткомитет СССР ежегодно закупал у фирмы обувь и некоторые виды спортивной формы для сборных команд на сумму до 70 тысяч рублей, на эти цели выделялось определенное количество валюты (Там же: 344). Основную массу закупок у adidas составляла как раз современная спортивная обувь. В записке это объясняется тем, что «отечественное производство ввиду отсутствия опыта, специальных химических материалов, искусственных кож, оборудования и т. д. в настоящее время не готово к выпуску конкурентоспособной спортивной обуви» (Там же).

Во второй половине 1970‐х годов советское руководство приступило к оформлению официальных отношений с adidas. C 1976 года фирма поставляла определенное количество своей продукции дополнительно как плату за рекламу. В 1979 году Спорткомитет заключил с фирмой соглашение на поставку спортивной формы для спортсменов сборных команд по одиннадцати видам спорта, стоимость которого оценивалась в 300 тысяч рублей в год.

Хотя появление в русском языке самого слова[196] для обозначения нового типа спортивной обуви филологи относят еще к 1970‐м годам[197], Олимпиада-80 сильно способствовала распространению моды на вещи в спортивном стиле, в том числе кроссовок. Одна из респонденток вспоминает: «До того [Олимпиады] как-то особого культа (кроссовок) не было. Носили их больше как спортивную обувь и, например, на работу в приличную организацию ходить в кроссовках было не принято. Перед Олимпиадой пошло много материалов о спортсменах с фото, особенно заграничными, кинозарисовок… И все присмотрелись и решили, что кроссовки с джинсами – замечательный вариант повседневной одежды, и стали за ними гоняться. И кроссовки, даже отечественные, вдруг превратились в страшный дефицит. Помню возмущенные письма женщин в журнал „Работница“ по этому поводу. Только через несколько лет, году к 1985‐му стало более-менее возможно их купить. В раннем, возрожденном КВН в выступлении команды МГУ, помню, показывали залу кроссовки и копченую колбасу и говорили: „Это уже не дефицит. Это еще не дефицит“. Но перестройка шла, и скоро дефицитом стало и то и другое…»

Обложка журнала «Крокодил» (фрагмент). Рис. О. Теслера (1986. № 36. Декабрь)

Практически одновременно с московской Олимпиадой началось производственное сотрудничество Спорткомитета и компании adidas. В 1978 году для московского экспериментального комбината спортивных изделий «Спорт» была приобретена лицензия на производство кроссовок, а также футбольной и легкоатлетической обуви (Пять колец 2011: 346).

Продажа лицензий позволяла немецкой компании организовывать нечто вроде совместных предприятий. Как и в других крупных компаниях – производителях спортивных товаров, в adidas искали пути более выгодного расширения производства. Если Nike изначально размещал заказы на производство своей обуви в Азии, то европейские бренды начали с Восточной Европы. Adidas активно развивал лицензионные производства в странах этой части Старого Света, в частности в Югославии. Так же поступала Puma[198].

СССР стал двадцатой страной, в которой производили обувь adidas по лицензии (Спорт 1982: 23). Часть обуви, производимой в СССР, должна была сразу идти на экспорт: на момент заключения соглашения объем продукции, выкупаемой adidas у московской фабрики, должен был составлять 15 % годового производства (Пять колец 2011: 347).

Общая стоимость заключенного в 1978 году соглашения оценивалась в 2 220 000 рублей: в эту сумму помимо самой лицензии (1 млн рублей) входили также оборудование стоимостью чуть больше 1 млн рублей, химическое сырье и другие необходимые материалы, которые советской стороне приходилось закупать в Германии. Как отмечается в записке Спорткомитета, при подборе сырья для нового производства только семь видов искусственных материалов, выпускаемых в СССР, было в принципе допущено до испытаний и всего два из них были признаны пригодными для производства обуви нужного качества. Некоторые компоненты в принципе не производились в стране. Например, согласно документу, запуск производства термопластичного полиуретана, необходимого для подошв, в ближайшие десять лет Минхимпромом даже не планировался. В 1980 году на закупку химсырья и материалов планировалось потратить 660 тысяч рублей, а в 1981 году – 1 млн (при объеме производства в 360 тысяч пар в год).

Через несколько лет лицензионные линии по выпуску обуви adidas были открыты еще в нескольких городах СССР. По воспоминаниям работников фабрики в Армении, немецкая сторона для организации производства не только поставляла недостающее в СССР оборудование и материалы, но для обеспечения качества настаивала и на собственной кадровой политике[199]. Миша Улиханян, директор Егвардской фабрики спортивной обуви, с 1985 года производившей лицензионную продукцию adidas, вспоминает: «Немцы пришли сюда, приняли на работу молодых девочек до 23 лет, старше не брали. Не разрешали старше принимать. И [было условие] чтобы они раньше не работали и специальности не имели. Потому что в этом возрасте еще руку не набили, чтобы выпускать халтуру. Чтобы они научились только адидасовские шить. Чтобы не имели опыта производства низкокачественной обуви. А так они учились делать только хорошую обувь. Наши специалисты ездили туда, и эти девочки тоже, учились работать, в Германии, в Герцагенаурахе».

Популярная легенда гласит, что в Москве делали всего одну модель кроссовок, поскольку в свободной розничной продаже, по воспоминаниям покупателей, встречались в основном синие или голубые кроссовки adidas советского производства. Однако это не так. Согласно первоначальным планам, в Москве должны были производить двадцать одну модель обуви adidas (с учетом бутс, беговой обуви и кроссовок; Спорт 1982: 23). С 1987 года на комбинате «Спорт» использовали четыре вида подошв для спортивной обуви, которые комбинировались с разными видами верха[200]. Например, подошвы из коричневой транспарентной резины типа Т-5 использовались в таких моделях, как «Волейбол», «Рапира», «Тренинг», «Универсал» (Герасимов, Капитонов, Носов 1992).

В журнале «Мода и спорт», где продукция московского комбината часто использовалась во время фотосессий, также можно увидеть кроссовки adidas разных моделей и цветов (в частности, более редкие красные и серые). Один из информантов вспоминает, что его отец как сотрудник оргкомитета Олимпиады-80 получил черные и серые кроссовки adidas. Но до розничной продажи доходил только крайне ограниченный процент продукции, выпускаемой комбинатом, а именно несколько очень похожих моделей кроссовок популярной в то время у adidas расцветки в синих или голубых тонах. Все остальные изделия предназначались для экспорта или экипировки сборных команд. Поскольку внешние различия между некоторыми моделями были незначительны, в коллективной памяти эти синие и голубые кроссовки остались как однотипная обувь.

Импорт

Хотя adidas был главным импортным брендом в советском спорте, для спортсменов высокого уровня закупали и другую обувь. Например, согласно перечню по снабжению за 1973 год членам сборных команд по лыжному спорту полагались кроссовые туфли финского бренда Karhu («Карху») (Перечень 1974). В 1980‐х, по воспоминаниям спортсменов, занимавшихся зимними видами спорта, при экипировке они также могли получать кроссовки Karhu или японские Mizuno.

Одна из респонденток, во второй половине 1980‐х годов на серьезном уровне занимавшаяся фехтованием в Днепропетровске, также вспоминает, что частью экипировки, выдаваемой самым перспективным атлетам их спортшколы, были кеды Converse. «Советские люди, включая даже спортсменов самого высокого уровня и тренеров, не знали всего разнообразия западной спортивной обуви. Но было убеждение, что для фехтовальщиков хороши кеды All Star. Думаю, что огромную роль в этом играл цвет, потому что они были белыми. Кроссовки в Советском Союзе вообще не очень считались спортивной обувью, они считались обувью для ходьбы и как бы для пафоса.

Эти кеды были маркером престижа. Но я не помню ни одной истории, чтобы их кто-нибудь купил. Казалось, что это как будто купить награду <…> Получить от тренера новые „ол стары“ было огромным знаком отличия. Это было негласной маркировкой, что ты один из [лучших] членов команды. О них говорили, их разглядывали, но никому не приходило в голову попросить их померить. Речь не шла о прагматике, о том, что в этой обуви лучше фехтуется, речь шла о маркировки статуса. <…> Они [кеды] могли не подходить тебе по размеру, но это было норм. Не подходит – надеваешь на носки. Определить объективно, более ли удобно в них фехтовать, мы не могли. У нас была такая степень предвзятости по отношению к этой обуви, что ответ был однозначным: конечно, хорошо! <…> Тогда вещи жили очень долгую жизнь, отработанные переходили в категорию тренировочных, к младшим и т. д. Когда появлялась новая пара „конверсов“, тренер решал, кому она достанется, он же решал, кому достанутся старые „конверсы“ этого спортсмена, если у него такие были. Обувь, как и другие вещи, двигалась вниз по пищевой цепочке. На моей памяти нет ни одних испорченных „конверсов“, порванных, например, их действительно берегли, например, часто в них не тренировались, а только выступали [на соревнованиях]».

Мужская сборная СССР по конькобежному спорту на матчевой встрече Норвегия – СССР. Осло, стадион Бишлет. Январь 1977. Фото из личного архива Сергея Лисина

Как отмечает респондентка, у нее и ее коллег по спортшколе не было понимания, как приобреталась эта обувь: «Мы понятия не имели, что это за марка, из какой она страны. И где наши тренеры ее берут. Оборудование приходило откуда-то сверху, и поскольку мы не имели контроля над этой темой, мы и вопросов не задавали. Между собой мы их называли „ол стары“».

В 1980‐е годы adidas все активнее настаивал на эксклюзивном характере сотрудничества, и это порождало ряд проблем как идеологического[201], так и технического характера. В условиях перестройки все острее вставал вопрос о стремлении самих спортсменов к индивидуальным, а не коллективным контрактам, как практиковалось за рубежом. В конце 1980‐х годов фиксировались жалобы со стороны легкоатлетов на качество обуви от официального экипировщика, ее технические характеристики и несоответствие индивидуальным потребностям. В 1990–1991 годах журнал «Легкая атлетика» в нескольких материалах рассказывал о подобных случаях и называл договор с adidas «кабальным» (С «Адидасом» навеки 1991).

В конце 1980‐х годов же с советскими спортсменами начинает пытаться сотрудничать Nike. В марте 1991 года американская компания по приглашению легкоатлета Сергея Бубки стала спонсором соревнований «Звезды шеста» (Там же). Как отмечает журнал «Легкая атлетика», плакат Nike «вызывающе» висел за прыжковой ямой, а советские спортсмены «состязались в неположенной обуви». Там же приводятся слова самого Сергея Бубки: «…с „Найком“ у меня установились очень добрые отношения, фирма оплатила дорогу в Донецк всем зарубежным участникам турнира. Я с удовольствием продолжу с ней сотрудничество». Поскольку советскую сборную в то время связывал контракт с adidas, по мнению автора статьи, только из‐за статуса Бубки, которого называют «пожалуй, самым независимым из наших атлетов», «на его отношения с „Найком“ стараются закрывать глаза» (Там же). Бубка выступал в обуви американского бренда на многих международных стартах 1991 года, включая чемпионат мира в Токио. Помимо прочего, как минимум один из своих мировых рекордов в прыжках с шестом (6 метров 8 сантиметров) 9 июня 1991 года Бубка установил[202] в экипировке Nike, причем в тот день на спортсмене помимо обуви была также майка с надписью Nike International, попавшая на все фотографии рекордсмена.

Глазами потребителя

Даже если бы советской индустрии спортивной обуви удалось решить все свои проблемы, догнать adidas и другие зарубежные компании, как мечтали авторы «Коммерческого вестника», все равно было бы сложно. Помимо технологического, к 1980‐м годам зарубежные кроссовки имели в глазах потребителя еще и серьезное имиджевое преимущество. Преодолеть это отставание было бы куда сложнее – если вообще возможно.

На то, что отечественный потребитель охотнее покупает зарубежное, жаловались еще мастера знаменитой ювелирной фирмы «Фаберже». Судя по рекламе, в дореволюционной России многие спортивные товары были импортными или, во всяком случае, продавались как импортные. В советское время это потребительское поведение было многократно усилено дефицитом и проблемами отечественной легкой промышленности. Искусствовед Михаил Герман писал: «У нас стремление к вещам было одним из немногих средств забвения, видом национального спорта» (Герман 2002: 420).

Привлекательность импортной спортивной обуви для советского потребителя определялась и прагматическими аргументами (более высокое качество), и эстетическими (более привлекательный дизайн), и статусом дефицитного товара, и тем, что они, как и любые другие импортные товары, были, по определению антрополога Алексея Юрчака, частью «воображаемого Запада» (Юрчак 2014). Из этого сложного комплекса значений, как точно определил один из информантов, складывалось особое «советское» наполнение спортивных брендов: «Для меня самого слова Levi’s, Lee – не пустой звук. Но наполнение не американское, а советское. <…> Ничего антисоветского в этом нет. Во всяком случае, у меня. А суть в том, что, перефразируя классика, у нас все, начиная с поэта, больше чем оно есть на самом деле. Если в Штатах культ строился самим производителем, то у нас он вырастал неформально. Легенда кормила сама себя. К тому же флёр некоторой запретности, но не бунтарской, а, так сказать, потребительской… Мне кажется, этот ценностный перекос до сих пор в России не изжит». Иерархия объектов желания отчетливо проступает в воспоминаниях людей о бытовании спортивной обуви в позднем СССР 1970–1980‐х годов. На вершине этой потребительской пирамиды располагались кроссовки adidas. В начале 1980‐х годов в русском языке даже зафиксировали появление нового прилагательного «адидасовский» (Новое в русской лексике 1986). Один из информантов вспоминает, что изображение кроссовок adidas присутствовало в самодельной «Монополии», в которую они с друзьями играли в 1984–1985 годах. Историю обретения и последующего использования «адидасов» информанты до сих пор помнят и описывают с удивительными подробностями – как никакую другую спортивную обувь. Вот несколько таких историй.

«У меня были настоящие „Адидасы“! Я их обожала, а спустя месяц после покупки пес сожрал у одного кроссовка „язычок“. Я очень любила животных, поэтому пес не пострадал. Но и выбросить такую вещь было невозможно. Мама подобрала мне синие носки, и я носила их еще несколько лет. Что забавно, никто и не заметил».

Московские школьники во время спектакля о поездке в летний трудовой лагерь. 1984. Костюмы выбраны самими актерами: тельняшки, олимпийки и кроссовки символизировали лето, труд и (отчасти) свободу от школьных ограничений. Из архива семьи Селезневых

«[Это были] 1984–1986 годы, синие „Адидас“ с белыми полосками, кажется, их начали выпускать на совместном предприятии со времен Олимпиады-80. Очень престижная обувь, практически у всех вокруг (закрытый город, московское снабжение). Носим и в пир, и в мир. Девочки – с белыми носочками обязательно. Можно их на колготки и со школьной формой. Что характерно, учителя тогда строгие были, но к этим „адидасам“ не придирались. С джинсами особый шик, понятно, джинсы модная и престижная одежда. Через пару лет те же кроссовки носились с кислотного цвета шнурками. А вообще сносу им не было, я свои носила десять лет!»

«В конце 1970‐х и в 1980‐х годах была ярмарка возле метро „Спортивная“: там была огороженная территория и павильончики. И там иногда выбрасывали дефицит, мы туда частенько за ним ездили. Плюс-минус это был 80‐й, мне было пятнадцать лет. Однажды приезжаем и видим: к одному из павильонов стоит очередь. Мы приехали около 12 часов дня. У моих родителей был знакомый ветеран войны. Меня в голову ударило, и я поехала за ним на работу на Курский вокзал, пока подруга осталась в очереди. Ехала и молила всю дорогу: лишь бы он был на работе. Повезло: он работал, как-то отпросился и мы с ним поехали на ярмарку. Инвалидам войны можно было без очереди, и он купил мне кроссовки. У них была такая подошва каучуковая, сами они были из натуральной замши с белыми полосочками. Качество у них было обалденное, я очень долго их носила. Когда в то время ты становился обладателем какой-то такой вещи, кроссовок или импортного шарфа, это было такое счастье, как будто ты кусок мира откусил. До сих пор эти кроссовки помню. Сколько лет прошло, а я помню, как их купила, где. В походы и на физкультуру я в них, конечно, не ходила, на физкультуру тогда ходили в кедах. Я их берегла, носила на выход: не в театр, конечно, но на дискотеки».

На отдыхе в Литве. 1983. Из архива семьи Селезневых

Прогулка по ВДНХ. 1982. Из архива семьи Селезневых

Хотя интервьюируемые, как правило, в своих воспоминаниях разделяют adidas на советский и «настоящий импортный» и идентифицируют, какая именно обувь была у них, «адидасы» отечественного производства также относились к категории наиболее желанной обуви. На популярности синих кроссовок московского производства, по-видимому, не сильно сказывался даже тот факт, что, как вспоминают многие их обладатели, они страшно красились. Лина Селезнева вспоминает: «„Адидасы“ не то чтобы были моднее прочих. Они были модными, потому что были очень узнаваемы. Польские или венгерские (кроссовки) тоже были ничего. В любом случае быть в кроссовках все равно было лучше, чем быть без кроссовок. <…> Я по морозу ходила с голыми ногами, в шерстяных носках и в юбке, как горец, и подошва не трескалась, они не разваливались. Но красились».

Информантка, купившая советские кроссовки adidas на ярмарке у метро «Спортивная», вспоминает: «[Как узнавали о фирме adidas,] cложно сказать. Кто-то ездил за границу, разговоры шли, что есть такая фирма и что какая-то наша фабрика заключила с ними соглашение. Как тогда говорили: в магазинах ничего не было, но у всех все было. Эта фирма была основной. Nike, Reebok мы тогда не знали. А adidas – это была такая фирма, которую все знали и хотели иметь».

Как и в случае с другим «импортом», «адидасы» пытались имитировать, пришивая заветную третью полоску на кроссовки или кеды. Елена И. вспоминает: «В конце 80‐х, когда мы еще в школе учились, помню, у нас ребятам выдавали adidas. Но кроссовки были сделаны в Советском Союзе, и там почему-то было две полоски, а не три. И самые умные пришивали третью полоску. Она отличалась по цвету, но было все равно. В школе на обычные кеды пришивали три полоски, чтобы было как у „Адидас“. Про другие марки тогда особенно никто не знал, знали только adidas и Puma». Подобные переделки требовали серьезных усилий, поскольку часто требовалось сначала спороть одну из уже имевшихся на обуви полосок или даже обе и пришить их на новое место, чтобы промежутки между ними оказались равными и такими же, как на вожделенных «адидасах».

Кроссовки adidas на выставке «Химия-82» (Москва, Сокольники). Журнал «Новые товары» (1982. № 12. С. 30)

Кеды итальянского бренда Superga – экспонат выставки «Спорт-78». На этой же выставке была представлена и спортивная обувь японского бренда Onitsuka Tiger (ASICS). Журнал «Новые товары» (1978. № 8. С. 3)

На ступеньку ниже спортивной обуви adidas в иерархии объектов желания располагались кроссовки из Прибалтики и других социалистических стран. Несмотря на то что, как правило, они имели бренд (например, Botas), в воспоминаниях эти виды спортивной обуви уже гораздо реже идентифицируют под конкретными названиями марок. Но истории приобретения таких кроссовок тоже могли запоминаться на всю жизнь. «Мы с сестрой ехали на трамвае мимо тушинского „Детского мира“ на Нелидовской улице (в Москве) и увидели большую очередь. Специально вышли из трамвая, чтобы посмотреть, за чем была очередь. Оказалось, что за чешскими замшевыми кроссовками. Мы заняли очередь, я осталась стоять, а сестра побежала в ближайший телефон-автомат звонить маме. Мама работала неподалеку, она приехала с деньгами. Мы боялись, что мама скажет, что дорого, или у нее денег не будет, или она будет ругать нас, что мы хотим дорогую модную обувь, когда у нас все есть; обсуждали, за что мама может в этой ситуации рассердиться. Но мама, наоборот, нас похвалила, сказала, что купить замшевые кроссовки по цене „Детского мира“ – это большая удача и что чешская обувь обычно очень качественная. Очередь была длинная, часа на два, но нам хватило кроссовок (мы боялись, что не хватит). Мы очень им радовались, только жалели, что обеим достались одинаковые, а хотелось бы разных цветов. Мне было тринадцать лет, а сестре двенадцать».

В свою очередь, даже разные марки кроссовок советского производства в памяти потребителей слились в однородную массу: их еще реже называют по «именам» брендов и чаще всего описывают словом «какие-то» без подробностей. Наконец, на самой низкой ступени в потребительской табели о рангах находятся кеды или спортивные тапочки. И даже в этой категории импортная (чаще всего китайская) спортивная обувь считалась и более удобной, и более желанной.

Обложка журнала «Коммерческий вестник» (1987. № 19. Октябрь)

Как и американцами в 1970‐е годы[203], советскими потребителями вплоть до начала 1990‐х годов кеды и кроссовки воспринимались совершенно по-разному. Но в СССР речь шла не просто о более и менее современной спортивной обуви: здесь разная степень доступности разных типов спортивной обуви определяла степень их символической значимости.

Одна из респонденток отмечала: «Детям я стараюсь покупать только кожаные кроссовки, говорю: „Даже у меня в моем детстве были кожаные кроссовки!“, имея в виду, что я сейчас тем более могу позволить себе купить их моим детям. Но старшая дочка предпочитает матерчатые кеды».

Доступные кеды в воспоминаниях фигурируют как детская обувь, обувь для спорта, физкультуры или туризма. В свою очередь, кроссовки у непрофессиональных спортсменов считались скорее обувью для жизни, особенно если удавалось достать что-то из верхушки потребительской пирамиды.

«Кроссовки тоже были, но скорее для каких-то более парадных выходов. Они могли носиться в школу, как это показано в фильме „Гостья из будущего“, который в этом отношении довольно реалистичен», – вспоминает информант.

Особое отношение могло распространяться даже на советские кроссовки.

«„Кимры“ были кремово-голубого цвета. Внешний вид был так себе, если честно. Но как спортивная обувь они не рассматривались, для этого были кеды. Это была выходная обувь».

Советская промышленность вольно или невольно подыгрывала публике. Одной из проблем отечественной спортивной обуви считался ее непрезентабельный внешний вид: как вспоминает один из информантов, советские кроссовки «ЭКСИ[204] были из хорошей кожи, но не очень красивые». Стремясь сделать внешний вид своей продукции более современным и привлекательным для покупателей, модельеры случайно или намеренно заимствовали узнаваемые детали западных товаров, например три контрастные полоски, как у adidas. Иногда на кроссовках советского производства можно увидеть элементы декоративного оформления, подозрительно напоминающие фирменный знак кроссовок Puma и даже такой совсем уж экзотической для СССР обуви, как американские Nike, Saucony или Vans[205]. Хотя Nike как бренд был не знаком большинству советских покупателей, они все же могли увидеть его фирменный знак – свуш, правда, в довольно неожиданном контексте. Например, на обложке журнала «Коммерческий вестник» 1987 года (№ 19) размещена фотография продукции одной из фабрик Еревана в окружении сразу трех «свушей» с надписью «На все случаи жизни».

Иллюстрации

Эксперименты с декоративным оформлением спортивной обуви предприятий СССР и стран соцблока.

Слева направо сверху вниз: Ил. 1. Модель кроссовок объединения «Скороход» (Ленинград). Журнал «Новые товары» (1984. № 5. С. 24). Ил. 2. Кроссовки фабрики «Флоаре» (Бендеры, Молдавия). Журнал «Новые товары» (1984. № 7. С. 5). Ил. 3. Кроссовки из Чехословакии. Журнал «Новые товары» (1978. № 10. С. 30). Ил. 4. Кроссовки Ереванской опытно-экспериментальной фабрики «Люкс». Журнал «Новые товары» (1987. № 4. С. 12)

Ил. 5. Кеды, выпущенные к Олимпийским играм 1980 г. Неизвестный производитель. Журнал «Новые товары» (1987. № 9. С. 25)

Ил. 6. Обувь для туристов Тартуского кожевенно-обувного комбината. Искусственная замша и велюр, хром. Журнал «Новые товары» (1981. № 4)

Ил. 7. Образцы униформы для олимпийской сборной СССР от Дома моделей спортивной одежды, разработанные к Играм-88 в Сеуле. Авторы моделей Е. Отрепьева и Н. Абрамова. На ногах – кроссовки adidas. Журнал-альбом «Мода и спорт» (1988. № 30. С. 22)

Ил. 8. Иллюстрация из журнала «Мода и спорт» с образцами экипировки для спортсменов-водников (1986, оборот лицевой стороны обложки). На моделях кроссовки adidas

Ил. 9. Молодой человек в костюме для виндсерфинга (разработка Дома моделей спортивной одежды, модель Н. Большуновой) и кроссовках московского комбината «Спорт». Журнал-альбом «Мода и спорт 83» ДМСО (1982)

Ил. 10. Иллюстрация из журнала «Мода и спорт» (1988. № 30. С. 25). На моделях кроссовки adidas

Ил. 11. Обложка журнала «Крокодил» (1987. № 2). Рис. В. Боковни

Ил. 12. Обложка каталога выставки «Спорт-82» (Москва, Сокольники)

Ил. 13. Опытный образец высоких кроссовок с логотипами фабрики «Старт» и Tisza (Венгрия). Московская фабрика спортивной обуви «Старт». Кон. 1980-х. Частная коллекция, Москва. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 14. Обложка «Журнала мод» (1979. № 2). Модели демонстрируют трикотажные комплекты Н. Гусынкиной и Е. Румянцевой, которые дополняют, как сказано в описании, жокейские шапочки и спортивные туфли

Ил. 15. Знаменитый футбольный вратарь Лев Яшин (справа) на рыбалке. 1964. Фото РИА «Новости». Автор: Дмитрий Донской

Ил. 16. Легкоатлет Сергей Бубка после рекордного прыжка с шестом на 6 метров 8 сантиметров. Турнир серии Гран-при по легкой атлетике Международной ассоциации легкоатлетических федераций (IAAF). Москва. 9 июня 1991. Фото РИА «Новости». Автор: Владимир Родионов

Глава 6 «И у нас в стране есть интересные пары»: к истории кроссовочной культуры в России

Современную кроссовочную культуру можно представить как глобальный феномен с «полюсами силы», раскиданными по всему миру: кроссовочные столицы Нью-Йорк, Лондон, Токио, Амстердам и другие города, такие медиапроекты, как Hypebeast, базирующийся в Гонконге, и HighSnobiety c офисами в Берлине, Нью-Йорке и Лондоне, австралийский нишевый журнал Sneaker freaker, имеющий несколько региональных изданий, включая российское, американские и европейские компании по производству спортивной обуви, новые и старые рынки и т. д. Интернет, играющий колоссальную роль в жизни кроссовочной культуры, только усиливает это ощущения глобализации. Сегодня мы вполне можем говорить о глобальном каноне коллекционирования, точнее, о нескольких канонах – доминирующих представлениях о том, какие бренды и модели стоит собирать, за чем нужно охотиться. Можно также выделить и каноны коллективных практик, присущих сообществу энтузиастов кроссовок и во многом формирующих его. Этот канон определяет, какие события должны происходить в местном сообществе, чтобы можно было говорить о наличии в стране кроссовочной культуры.

В то же время глобальная кроссовочная культура, образ которой рисует интернет, складывается из множества локальных культур, обладающих своей спецификой. Разговор о локальных сообществах любителей кроссовок в разных странах – это всегда разговор о сочетании глобального и локального, взаимодействии, напряжении и противоречии между ними.

Мы также можем смотреть на историю кроссовочной культуры как историю старых сообществ и рынков и их влияния на новые, более молодые, на особенности этой культурной трансмиссии.

Эта глава книги посвящена российскому сообществу коллекционеров кроссовок. Как люди заинтересовались кроссовками и почему начинали их собирать? В чем особенность коллекционирования кроссовок в России? Как здесь взаимодействуют между собой глобальное и локальное? В каких отношениях находится местное сообщество с зарубежными коллегами?

В основу главы легли интервью с российскими коллекционерами кроссовок, большинство из которых можно отнести к первому поколению, или первой волне, а также с другими участниками сообщества: фотографами, кастомайзерами и сникер-иллюстраторами. Сделанные обобщения основаны на продолжительном наблюдении во время фандомных мероприятий (выставок, сникер-конвентов и т. д.), а также наблюдениях за онлайн-жизнью сообщества. «Первое поколение» коллекционеров – в данном случае условный термин, имеющий отношение скорее к самоощущению и самоопределению информантов. Это люди разного возраста[206], у них разный стаж коллекционирования (в среднем пять лет и выше, у некоторых – значительно дольше), но все они определяют себя как старожилов по отношению к новым поколениям любителей кроссовок, которые появляются уже в эпоху моды на кроссовки. Коллекционеры первой волны имеют авторитет внутри сообщества энтузиастов кроссовок как носители наиболее значительного символического капитала, выступают как лидеры общественного мнения и как хранители его локальной истории.

Вход в культуру

Российские коллекционеры первого поколения, как и их коллеги из других стран, входили в кроссовочную культуру по-разному: через интерес к баскетболу, культуру футбольных фанатов, музыку и кино, интерес к уличной моде, случайную покупку или находку, работу в компаниях, занимающихся производством или продажей спортивных товаров, и т. д. Многие из них имеют разное субкультурное прошлое, и в этом контексте спортивная обувь и связанные с ней истории становятся объектом общего интереса и точкой соприкосновения для, на первый взгляд, совершенно разных сообществ. Поэтому кроссовочную культуру также можно описывать как совокупность разных субкультурных сцен, для которых важным элементом стиля является спортивная обувь.

Дмитрий Оскес, соорганизатор выставочного проекта Faces & Laces и исследователь субкультур, выделяет чрезвычайное разнообразие этого субкультурного бэкграунда как одну из специфических черт российской кроссовочной культуры[207]: «И из этого микса (субкультур) потихоньку рождалось целое движение, которое становится очень своеобразным нашим локальным явлением. В Европе такого нет. Там все разрозненны, а у нас получился большой концентрированный микс. Очень много пересекалось разных направлений, которые в Европе не пересекались никогда в жизни. И это происходило с нашим подтекстом, со шлейфом из 1980‐х и 1990‐х, как мы сейчас понимаем. Именно люди, которые в то время попали под это влияние и что-то делали в рамках этих субкультур, в дальнейшем являются основными действующими лицами в кроссовочном поле в „нулевые“ и „десятые“. Они делают какие-то проекты, становятся активистами, делают интересные штуки, открывают магазины, делают медиа, чтобы транслировать свои идеи».

Как правило, погружение в культуру, превращение в коллекционеров обуви и/или знаний о ней проходит в несколько этапов: первый интерес, часто связанный с приобретением необычной пары, затем знакомство с культурой, сформировавшейся вокруг кроссовок и корпусом знаний о них, и, наконец, осознание себя коллекционером. Этот процесс может занимать разное количество времени: как правило, для коллекционеров более старшего возраста этот путь оказывался более долгим в силу комплекса разных причин, о которых будет сказано ниже, а те, кто моложе, проходили его значительно быстрее.

«Когда в детстве у меня были кроссовки на липучках, во дворе это было событием. Обычные со шнурками были знакомы всем, а эта система – нет. И практически очередь выстраивалась, чтобы на них посмотреть. Брат двоюродный спрашивал: а вот у тебя adidas есть? У меня есть! А я даже не знал, что это. У одного паренька были китайские кеды „Кожаный мяч“, и он ими очень сильно хвастался. Хотя для меня это тогда была обувь и обувь. Это какие-то всполохи воспоминаний, отдельные моменты. Когда пошла первая волна брейк-данса, это середина 1980‐х, я уже начал замечать, что люди танцуют в какой-то особой, специальной обуви. Шоком для меня было, когда в конце 1980‐х – начале 1990‐х в каком-то интервью участники группы „Мальчишник“ рассказали, что недавно купили каждому кроссовки за 100 долларов. Тогда 100 долларов – это была такая сумма невозможная!

Потом у меня был качественный скачок. Я переехал в Германию, потому что у мамы появилась там работа. Там я пошел учиться в немецкую школу. В Москве люди тогда уже тоже начали играть в баскетбол, слышали, что есть такой Майкл Джордан, „Чикаго Буллз“. А там это все было доступно, по телевизору, было вокруг. И, наверно, таким позывом к коллекционированию стал тот факт, что я находился в стране, где вокруг полно было „джорданов“ и другой спортивной обуви. [Тогда] денег особо не было. Я учился зарабатывать, но откладывал на учебу, на ремонт квартиры. Я смотрел видео хип-хоп-артистов, но позволить себе такую обувь пока не мог. Очень надеялся, что это пока, и был прав. Какие-то кроссовки я тогда покупал, но мало. Новые „джорданы“ стоили 300 марок, это были самые дорогие кроссовки, а диск с музыкой – 30. Поэтому я больше покупал диски. Но именно тогда я заинтересовался кроссовками, и потом, когда уже начал достаточно хорошо зарабатывать, подумал, что нужно делать то, что нравится, и тратить [деньги] на то, что нравится»[208] (Дмитрий «Габонская Гадюка» Егоров, главный редактор журнала «К. Е. Д.», первый главный редактор российской версии Sneaker Freaker, коллекционер).

«Я с детства смотрела НБА, баскетбол. Мой дедушка смотрел баскетбол. Это было классе в восьмом, наверно, мы смотрели баскетбол, и там играл Майкл Джордан. Дальше, наверно, нет смысла объяснять – с Джорданом все понятно. Потом ты узнаешь, что у него есть именные кроссовки, еще и в маленьком размере. Оттуда все и пошло. Но прямо „джорданы“ я купила [только] на третьем курсе, это был 2007 год. <…> Я жила в Геленджике, и у нас оригинала вообще не было. Поэтому я не могу сказать, что всегда любила кроссовки: где я могла видеть живьем такие вещи как „джорданы“? У нас даже профессиональных команд толком не было. А Майкл Джордан был вот – в телевизоре. Папа у меня ходил в рейсы, и тогда появлялась возможность что-то привезти. Так у меня появились „конверсы“, хотя тогда я не придавала этому особого значения. Ну классные, как-то так» (Ф., девушка-коллекционер кроссовок, Москва).

«Началось это в 2006 году. Я с сознательного возраста, лет с одиннадцати-двенадцати, очень плотно интересовался музыкой. Потом играл тяжелую музыку, начинал с трэш-метала, потом перешел к дэд- и блэк-металу. Тяжелая музыка – тяжелая обувь. Основной моей обувью тогда были Getta Grip и Dr Martens. Никаких изысков, тем более коллекционирования: была одна пара, которая носилась круглый год в течение нескольких лет, пока не снашивалась, потом ей на смену покупалась следующая такая же. Где-то в 2006 году я не то чтобы в связи с взрослением, но в связи с условиями нашего социума решил сменить свой стиль. Состриг длинные волосы, ну и с гардеробом надо было что-то делать. Параллельно я интересовался футболом и активно ходил на матчи. Появился интерес к субкультуре casuals. Грубо говоря, это манера одеваться британских фанатов. У них всегда в особом почете были кроссовки. Я начал интересоваться этой темой, выбирать что-то, что мне нравилось, чтобы было красиво. И со временем понял, что больше всего у меня пар adidas. Начал интересоваться, читать историю, находить крупицы информации в интернете. Тогда еще не было большого количества тематических пабликов, и все собиралось в основном на английских форумах, тематических сайтах, многих из которых уже нет. Можно сказать, что с этого и началось мое увлечение» (Максим Аске, коллекционер adidas).

«Начиная с совсем юного возраста, это было начало 1990‐х, я был очень погружен в музыкальный андеграунд, интересовался абсолютно разной музыкой, не только хип-хопом. Это суперпопулярный миф, что кроссовки – это только хип-хоп. Ни в коем случае! Я старался разбираться в музыке, искал андеграундные вещи, был очень в это погружен. И начал обращать внимание на кроссовки. В начале 1990‐х среди молодых ребят, подростков кроссовки являлись очень серьезным культурным идентификатором. Если ты носил кроссовки, ты был в теме, ты был прогрессивным человеком. <…> К тому моменту, когда я заинтересовался музыкой, я стал обращать внимание, что кроссовки для многих музыкантов являются главным артефактом. <…> Я понимал, что это часть музыкальной культуры, которой я интересуюсь, я не мог никуда от этого уйти.

Года с 1995-го я стал активно путешествовать и понял, что кроссовки – это суперпрогрессивно и они действительно определяют твои интересы, особенно для молодых людей. Я видел это и в Европе, и в Америке. Когда я поехал в Штаты, тот регион, в котором я был, те, ребята, с которыми я общался, они играли в баскетбол, но слушали супертяжелую музыку. Для них кроссовки тоже были желанным артефактом, так они определяли свою принадлежность к каким-то сообществам. <…> В какой-то момент я стал увлекаться уличной культурой. На стыке 1998–1999 годов я начал сам рисовать, застав вторую волную граффити-поколения. Там, естественно, кроссовочная культура [тоже] присутствует достаточно серьезно. В первом поколении это были в основном отголоски культуры черного рынка: фарцовщики, брейкеры, перекупка. Я все-таки из поколения 1990‐х, когда у меня был доступ к одежде, к каким-то артефактам, которые тогда считались субкультурно важными для любого молодого человека. Сейчас все смешалось по большей степени, ты можешь носить, что угодно, это не так важно. Тогда было иначе, было очень важно, как ты выглядишь. Так получилось, что именно граффити-сообщество в 1999–2003 годах было, наверно, самым определяющим в андеграундной субкультурной моде в Москве» (Дмитрий Оскес).

«Раньше, когда я только начинал ездить на футбол, это был год 1998–1999‐й, кроссовки – это было что-то пятое-десятое в гардеробе. В первую очередь все везли из Европы куртки, толстовки, кепки. Лучше у тебя будет мобильный телефон, чем какие-то кроссовки. Про них тогда никто не задумывался. Была классика: в основном белые, неважно, какой производитель. А спустя какое-то время наступил более сознательный возраст, и я начал обращать на эту историю больше внимания. Опять-таки, меня подтолкнула к этому не работа в крупной компании, а наличие своего небольшого шоу-рума. Мой товарищ постоянно спрашивал: почему ты возишь одежду, но у тебя нет обуви? В какой-то момент я обратил внимание на adidas. Это как раз был год, когда они запускали „винтажные“ „мюнхены“ в рамках линейки Consortium. Тираж был всего в пятьсот пар на весь мир, купить его было практически невозможно при цене в 120 или 150 у. е., скажем так, что на тот момент было немаленькой суммой, потому что обычный релиз стоит порядка 50–60 фунтов. Первые „адидасы“, которые я себе купил, – это были как раз „мюнхены“. Произошло это спустя лет десять» (Николай Кутилин, коллекционер adidas).

«Кроссовки я носил всегда, какой-то другой обуви было крайне мало. Я катался на скейтборде, потом это занятие забросил, но кроссовки стали повседневным жизненным кредо. В них удобно ходить на долгие расстояния. Первыми моими кроссовками были „эйр максы“. Они тогда были не очень популярны и очень мне понравились: красивые, что-то новое. Это был год 2004–2005‐й. Потом постепенно я начал вливаться в эту кроссовочную историю, у меня стали появляться не только „эйр-максы“, но и какие-то баскетбольные модели. Про Saucony я узнал намного позже, году в 2009–2010‐м. А свою первую пару Saucony я купил случайно и по необходимости: ехал на работу, мои кроссовки зажевал эскалатор, и подошва оторвалась. Они (Saucony) были очень дешевые, 1200 рублей, и мне показалось, что это самые удобные кроссовки в мире. <…> Я видел этот бренд раньше, но не придавал особого значения. Наверно, на меня влияла мода. А потом стало интересно узнать, что я ношу. Так я узнал, что это такая старинная американская марка, в России она продавалась тоже довольно давно. Буквально через неделю после первой я купил вторую пару. После второй пары я начал интересоваться историей марки. Плюс я всегда любил какие-то красивые сочетаний цветов. Стал искать в интернете и наткнулся на большой блок материалов, посвященных кроссовкам. Для меня было открытием, что есть люди, у которых сто, двести, тысяча пар кроссовок. Там я открыл для себя первые коллаборации – то, что сделано с каким-то магазином или брендом. Так я узнал, что есть кроссовки, выпущенные количеством двенадцать пар или сто пар. Для меня это стало шоком, и я сразу их себе захотел. Начал искать, и после пяти пар я понял, что это не просто ношение кроссовок, что мне нравится что-то редкое» (Андрей Саблин, коллекционер Saucony).

«Я с детства увлекался баскетболом и баскетбольной культурой. Когда ты увлекаешься этим видом спорта, ты обращаешь внимание на обувь, в которой играют баскетболисты, начинаешь интересоваться, что это за кроссовки, почему у этого такие, а у этого другие. Наверно, оттуда интерес и начался. Это был конец 1990‐х – начало 2000‐х. В то время многое было на видеокассетах с нарезками лучших матчей, плюс что-то показывали по РТР. Совершенно точно показывали финал НБА „Чикаго“ с „Ютой“. Но в основном это были переписанные кассеты. А когда появился НТВ+, матчи записывали, и их смотрели все практически сразу же. Плюс мы смотрели какие-то баскетбольные фильмы: „Точно в кольцо“, „Белые не умеют прыгать“ и т. д.» (Владимир 2rude4u, коллекционер Nike Air Max 95).

«Все началось с фильма „Адреналин-2“ и с кроссовок главного героя Чева Челиоса. До этого я вообще не увлекался никакими кедами, не знал о них почти ничего, но вот эти почему-то запали в душу. Оказалось, что такую модель именно в такой расцветке можно найти и приобрести, было бы время, желание и определенная сумма денег. <…> Свой размер я нашел на ebay аукционе, и по количеству ставок понял, что я не единственный, кому очень понравились NB670 в расцветке „Красные дьяволы“. Пришлось серьезно поторговаться, но в результате моя ставка победила» (Степан Будник, коллекционер New Balance в интервью журналу «К. Е. Д.», см.: К. Е. Д. 2012).

Как следует из этих историй, в фандом кроссовок, вопреки распространенному стереотипу, приходят не только через спорт и фандомы его звезд. Другие составляющие культурной биографии спортивной обуви – музыка, кино и субкультуры – обладают не менее, а, возможно, даже более мощным потенциалом рекрутирования новых сникерхедов.

«Я бы сказал, что [на наш с братом вкус к кроссовкам повлиял] не столько футбол, сколько просто английский стиль. Увидели, как англичане одеваются, потом пошли на футбол – и все завертелось» (Константин Силенко, коллекционер adidas).

В конечном счете можно сказать, что интерес к кроссовкам часто выступает как маркер интереса к современности и современной культуре вообще. Также можно обозначить и сферу интереса сообщества энтузиастов, которое формируется вокруг кроссовок. Комплекс знаний о кроссовках включает в себя не только историю спорта, но и историю современной музыки, моды, кино, субкультур и альтернативной культуры, историю потребления, принципов современного дизайна и т. д. Кроссовки действительно оказываются удобной точкой входа для разговора о более широких темах, так или иначе связанных с современностью и популярной культурой. Для кого-то из коллекционеров опыт спортивного болельщика и интерес к кроссовкам, их истории – это разные сферы личных увлечений.

«Я в эту тему пришел довольно поздно. Есть ребята, которые смотрели на Майкла Джордана и знали, что у него крутые кроссовки и хотели именно как у него. Когда я был маленький, мне было все равно. Я смотрел на Майкла Джордана и только на баскетбол. Кто в чем играл, было до фонаря. Единственное, помню, что в детстве все время капризничал, потому что мне не нравилось, что покупают родители. <…> [Началось все,] наверно, с того, что в Финляндию съездил, купил два пары первых „эйр форсов“. Просто приехал в магазин, посмотрел, чего есть, выбрал, что понравилось. Знал, что в магазине кроссовки-шмотки, и ехал целенаправленно, чтобы себе что-то купить. Не знал, что именно купил, выяснил потом, постфактум погуглил. И потом пошло-поехало. Год точно не заморачивался на эту тему и просто покупал какие-то кроссовки. Потом, когда стал интересоваться, стал покупать уже то, что мне интересно» (Валера Good Foot, коллекционер, автор тематических видеообзоров).

Разные культуры

Российская кроссовочная культура моложе американской или европейской и испытала на себе влияние и той и другой. Справедливо говорить, что в России сегодня сосуществуют несколько подвидов или направлений культуры коллекционирования кроссовок, представленные разными типами коллекционеров. Две самые многочисленные категории – это коллекционеры американского типа, фокусирующиеся в основном на редких моделях разных брендов, и коллекционеры adidas. Еще одну специфическую группу локальной кроссовочной культуры составляют коллекционеры какого-то одного бренда не из «большой двойки» (то есть не adidas или Nike), например New Balance, ACICS или Saucony. В качестве примера можно назвать Russian Saucony Team, московскую группу из четырех коллекционеров одноименного бренда, чья коллекция кроссовок считается крупнейшей в мире.

Стикер российских футбольных фанатов на водостоке в Таллине. Фото Екатерины Кулиничевой

У разных школ, или направлений, коллекционирования кроссовок заметно различается сложившийся канон коллекционирования и практики, в том числе традиции самонаименования, а также субкультурное прошлое и площадки для коммуникации. Например, многие российские коллекционеры adidas вышли из среды футбольных болельщиков, на которых в свое время оказали сильнейшее влияние традиции британских футбольных фанатов[209]. Они, как Гэри Аспден, фактически представляют кроссовочную культуру «с британской перспективы»[210] и, как следствие, противопоставляют себя американской традиции коллекционирования. Коллекционер adidas Михаил Исток в одном из интервью критически заметил: «Вообще вся сникер-культура и сникер-коллекционирование до сих пор в России подразумевает под собой плохую копию того, что творится в Америке. Очереди за релизами, многочисленные коллаборации, комнаты, заполненные коллекциями кроссовок, – весь этот sneaker porn – пришел из Америки, и лично ко мне не имеет никакого отношения. Российские sneaker-эксперты в своих многочисленных статьях и интервью не отделяют европейскую terrace fashion[211] от американской сникер-культуры. У нас все смешано в кашу, и, судя по всему, смысл заключается в том, сколько у тебя пар кроссовок, а еще лучше, если это будут лимитированные сникеры» (Sneaker Freaker 2010b).

Коллекционеры adidas, как правило, не относят себя к «сникерхедам» (хотя могут нейтрально относиться к самому термину) и воспринимают себя как отдельное сообщество со своей спецификой.

«Сникерхеды коллекционируют „сникеры“, у них нет привязки к определенному бренду, они собирают просто редкие модели. Конечно, они вкладывают в это свой определенный смысл. Но это немножко не история людей, которые собирают adidas. Adidas в основном собирают люди, которые собирают винтаж. Собирая adidas, ты собираешь историю: определенные года, эпохи, ты видишь четкие различия в дизайне моделей. У человека в коллекции может быть десять одинаковых моделей, просто разного года выпуска. И по этой модели ты можешь отследить, как менялось что-либо (в дизайне). Плюс у adidas одновременно могли быть фабрики, допустим, в Румынии и Хорватии, выпускающие одну и ту же модель, и эти варианты вообще были друг на друга не похожи. Плюс некоторые фабрики работали по принципу создания обуви на локальный рынок. Люди, которые собирают adidas, они собирают именно такие вещи. Возможно, они будут стоять где-то в очередях перед каким-то релизом, который будет интересен с их точки зрения. Но по большому счету это не сникерхеды. Они не вовлечены в международные выставки вроде Sneakercon и т. д. Безусловно, „адидасовские“ кроссовки появляются на этих выставках, но чаще всего это какие-то маркетинговые истории вроде коллабораций. Что-то такое яркое, „жвачное“. А те же самые англичане могут отдать сотню фунтов за внешне невзрачную пару из замши, и только им самим будет понятно, в чем ее стоимость» (Максим Аске).

«Сникерхед – это понятие более европейское, нежели английское. Даже не европейское, а скорее американское. Это человек, который носит все марки. Так же как в Англии, они не понимают слово sneakers, они говорят trainers. Это разные культуры, нельзя это все мешать в одну кучу. Английская история вообще уникальна. Эта история всегда около футбола, трибун, ночных клубов, рейвов, движения casuals» (Николай Кутилин).

В качестве альтернативы наименованию «сникерхед» коллекционеры adidas могут использовать термины «адихед», «адифан» и т. д.

«Если говорить о терминах, я придумал еще такой – „трифойлизм“. От „трифойл“, эмблемы adidas и – изм, как в коммунизме, социализме и т. д. То есть жесткое отношение к спортивной обуви только как к кроссовкам adidas. Но он не получил хождения, им, может быть, только несколько человек пользуются» (Максим Аске).

К сникерхедам по схожим причинам могут не причислять себя и коллекционеры других брендов, даже американских.

«Сникерхед, если перевести, это „кроссовочноголовый“, человек, который разбирается в кроссовках. А я, кроме Saucony, в кроссовках не разбираюсь. Могу отличить третьи „джорданы“ от четвертых. Но именно чтобы разбираться… Допустим, я не могу отличить настоящие „джорданы“ от ненастоящих, не знаю совместных работ с кем-то. А в случае с Saucony я подделку отличу» (Андрей Саблин).

В то же время общая немногочисленность российских коллекционеров первой волны и энтузиастов со стажем[212] приводит к тому, что, несмотря на очевидные различия, представители разных течений кроссовочной культуры не только знакомы друг с другом, но и могут пересекаться на одних и тех же мероприятиях и в интервью часто говорят друг о друге с уважением.

«Многие знают друг друга, общаются. Но мне кажется, что именно как культуры, как сообщества они разные. Да, мы объединены брендами. Нас объединяют кроссовки, но в целом эти культуры разные. <…> Я думаю, это не только в России, это везде так (нельзя нарисовать универсальный портрет любителя кроссовок). Это все равно что просто сказать, что человек – рэпер. А какой он рэпер? Они же все очень разные, и зачастую эти люди друг друга очень не любят» (Дмитрий «Габонская Гадюка» Егоров).

Почему люди собирают кроссовки?

Размышляя об импульсах, которые привели их в фандом кроссовок и положили начало коллекционированию, многие российские энтузиасты ссылаются на детские или юношеские воспоминания. Этот момент не является специфическим для России – многие зарубежные коллекционеры, в частности американские, также вспоминают о кроссовках, которые в детстве были для них объектами желания, но которые они не могли себе позволить.

Особое место такие воспоминания занимают в рассказах российских коллекционеров тридцати пяти лет и старше, имеющих личный опыт советского и раннего постсоветского потребления. Он подразумевал не только отсутствие личных ресурсов для приобретения вещи, но и ее принципиальную недоступность на локальном рынке, а также особый статус импортных товаров из капиталистических стран, стоящих в потребительской иерархии выше, чем вещи отечественного производства и производства стран социалистического лагеря (об этом см., например: Юрчак 2014).

«У нашего поколения рожденных до московской Олимпиады это, по-моему, попытка утолить вечный голод детства вокруг кроссовок. Это безумные очереди, родственники из Америки, присылающие какие-то сумасшедшие вещи, по тем временам считающиеся космическими, вырезание из немецких журналов типа Otto „жориков“[213], которые тогда считались чем-то недостижимым. И в моем представлении коллекционирование лежит в такой психиатрической области, во всяком случае у меня (улыбается. – Е. К.). Это попытка нагона радости из детства: появление коробки, открытие ее, шуршащая бумага, а там – не просто кроссовки, а кроссовки, которые поддерживают какую-то историю, в которую ты сам погружаешься и потом погружаешь всех окружающих» (Таш Саркисян, коллекционер).

«Я никогда не мечтал собирать кроссовки. Просто хотел, чтобы у меня были кроссовки этой марки. Я 1974 года рождения. При Союзе кроссовки и джинсы – это было совсем другое, не так, как сейчас. Родители у меня работали на заводе, никаких сверхдоходов у нас не было. Однажды папа получил премию 120 рублей, и мама купила мне по большому секрету индийские джинсы. Однажды мы с мамой в очередной раз поехали в Москву за колбасой, и в каком-то магазине давали румынские кроссовки. И мама мне купила. Они были красивые, красные, шикарные. Поэтому это было просто идущее из детства желание: чтобы у меня были кроссовки именно этой марки. Что-то в них зацепило. Они были другие: это был не Nike и не Reebok. Я ездил в Москву в институт, и со мной в электричках ездили ребята, у которых были фирменные джинсы и фирменные кроссовки. Они „утюжили“ – меняли иностранцам значки и марки. И у них был такой стиль одежды, и мне он нравился. Там я и увидел эту марку Saucony.

У всех в Russian Saucony Team похожая история. Среди нас нет детей дипломатов. Чтобы купить кроссовки, надо было откладывать полгода или год. У меня был одноклассник, папа которого служил в Германии и привозил оттуда жвачку, пластинки, и у него всегда были кроссовки. У него был 45‐й размер ноги, на два размера больше, чем мой, но мы все, его друзья, по очереди носили его кроссовки. Андрюха[214] постарше нас, и когда я смотрел на этих „утюгов“, он фактически таким „утюгом“ был и сам носил Saucony. <…> А потом, когда появилась финансовая возможность и все это стало доступно, я как-то снова обратил на это внимание. И так потихоньку пошло-поехало» (Сергей Ветров, коллекционер Saucony).

Хотя детские воспоминания играют важную роль, в целом коллекционирование кроссовок с точки зрения требуемых финансовых вложений и умения распределять ресурсы является скорее «взрослым» хобби, во всяком случае в России. Как минимум его можно назвать хобби раннего взрослого времени, когда экономические ресурсы уже позволяют человеку тратить определенное количество средств на приобретение экспонатов в коллекцию, но большая семья или собственный бизнес еще не требуют сокращать траты на дорогостоящие личные увлечения. Большинство российских коллекционеров первой волны начали собирать кроссовки, уже будучи взрослыми людьми, когда реализовать это увлечение позволили финансовые возможности.

«Первый признак осознания себя коллекционером – это когда ты сам начинаешь осознанно откладывать на это какую-то часть бюджета. Этот промежуток [для меня] был довольно большим, лет десять-двенадцать. Я всегда носил только спортивную обувь. Носить классическую обувь для меня настоящее испытание, когда приходилось выходить на сцену в классической обуви, эти пару часов для меня были всегда суровым испытанием. Но начал коллекционировать я, наверно, лет в двадцать пять» (Таш Саркисян).

«Первые Saucony я купил году в 1996‐м. Я знал об этом бренде, но у меня таких кроссовок не было. Было желание иметь такие. <…> Уже потом, когда появилась финансовая возможность, я стал покупать Saucony из Америки. Потом стал читать интернет и познакомился с Моряком (Андреем Саблиным. – Е. К.). <…> Коллекционировать по-серьезному я начал года четыре-пять назад (около 2012–2013 года. – Е. К.) <…> У нас есть основная работа, где мы зарабатываем, а на кроссовки мы тратим. Понятно, что кроссовки по стоимости – это не автомобили и не часы, но иногда в чем-то другом себе откажешь, а кроссовки купишь. Вроде они стоили недорого, и это незаметно. Так и получилось, что их теперь триста штук. На каком-то этапе я стал вести учет: у меня все пары сфотографированы и написано, сколько я за них заплатил. Есть кроссовки по 20 долларов винтажные, которые никому не нужны, кроме собирателей, а есть те, которые (теперь) стоят 1500 долларов. Иногда, когда смотришь назад, страшно» (Сергей Ветров).

Кроссовки наряду с другими предметами коллекционирования можно отнести к объектам, позволяющим формировать сообщества по интересам и идентичности. Участие в фандоме спортивной обуви в зрелом возрасте помогает решать задачи социализации и важного для современного горожанина самоопределения через личные увлечения, а также позволяет найти признание и обрести авторитет за пределами профессиональной сферы[215], реализовать интерес к современной культуре.

«Все что-то собирают. Почти любой человек. Открывашки, марки и т. д. Просто кто-то останавливается на десяти штуках. Вот у меня кроссовки. Я их много покупал, потому что в детстве не было возможности купить. А сейчас могу позволить и буду позволять. А потом это перерастает в „надо“, потому что, когда коллекционируешь, нельзя останавливаться» (Андрей Саблин).

Говоря о коллекционировании как инструменте социализации, мы будем иметь в виду в первую очередь поиск относительно малой группы единомышленников, которую человек может считать «своей», поскольку у более широкой аудитории коллекционирование кроссовок до сих пор часто может вызывать недоумение. Многие коллекционеры рассказывают, что пользователи в интернете иногда принимают их профили в соцсетях за страницы магазинов.

«Если брать обывателей, когда я говорю, что собираю кроссовки, для всех это шок. Как? Что? Как можно кроссовки собирать? Ну сколько у тебя пар? Двадцать-тридцать? Триста! Всегда можно поддержать беседу на эту тему, но в быту я знаю очень мало людей, кто собирает кроссовки. Мы всех их знаем, конечно. И все они в целом моложе, у них другой круг интересов. Ребята так про нас, наверняка думают: „Э, старичье“. Мы и стикер такой сделали: там такой мужичок с брюшком. Хотим сделать еще один, еще более стебный. Здесь, в России, нам особенно не с кем поделиться. Saucony – это же не Канье Уэст, никакого „хайпа“ вокруг этой марки нет» (Сергей Ветров).

Некоторые коллекционеры также вспоминают неоднозначную реакцию родителей на свое хобби. «Отнеслись так: ну ладно. Не голодаешь – покупай. Они, правда, до поры до времени не знали реальных объемов, пока не увидели. А когда увидели, это их повергло в шок (улыбается. – Е. К.)» (Андрей Саблин).

Однако мода на кроссовки и внимание популярной культуры к сообществу коллекционеров, как отмечают российские энтузиасты кроссовок, отчасти меняет положение дел. «Несколько лет назад, когда ты говорил, что собираешь кроссовки, на тебя смотрели как на дурака. Людям было непонятно, что ты делаешь? То ли ты магазин, то ли что… А сейчас все реагируют: ооо, это круто! Ты уже не выглядишь таким безумным» (Константин и Дмитрий Силенко).

По этим причинам для многих российских коллекционеров и энтузиастов кроссовок между первым знакомством с интересной спортивной обувью и ее историей и осознанием себя как коллекционера прошло ощутимое количество времени. У более молодых энтузиастов, родившихся во второй половине 1980‐х – начале 1990‐х, временная дистанция в целом зачастую оказывается несколько короче. Помимо личных обстоятельств, это также связано с особенностями российского рынка спортивной обуви, который по сравнению с европейским и американским является очень молодым. Большинство зарубежных брендов спортивной обуви из канонов коллекционирования пришли сюда только после распада СССР, и произошло это не сразу. По воспоминаниям коллекционеров первой волны, хотя фирменные магазины больших зарубежных брендов спортивной обуви начали открываться в Москве еще в 1990‐е годы, редкие и интересные экземпляры кроссовок стали привозить в Россию только во второй половине 2000‐х годов. Тогда же стали появляться нишевые магазины – важный элемент локальной кроссовочной культуры. Таким образом, кроссовки из общепринятого в мировом контексте канона коллекционирования появились в стране существенно позже, чем в США, Европе или Японии.

«Когда я уже закончил институт, это были где-то 2005–2006 годы, в Штатах началась волна коллекционирования. Это меня заинтересовало. Я начал присматриваться к кроссовкам, которые тогда выходили. Тогда на волне были Nike SB, скейтбордические кроссовки. Я стал пытаться их купить, но тогда в Москве было только одно место, где это можно было сделать – магазин 7 Boardshop на Арбате, он давным-давно закрыт. Я покупал в Европе, когда туда ездил, заказывал в интернете, в одном датском магазине, например. И потихонечку начал собирать, коллекционировать. <…> В середине 2000‐х в Москве даже кроссовочных магазинов особо не было. И первое время боялись привозить сюда какие-то кроссовки, даже примитивные Air Max, опасаясь, что они останутся на полках и никто их не купит. Где-то начиная с 2007–2008 годов потихоньку все начали развивать ассортимент. Когда в 2010‐м начался „хайп“, все уже начали продавать их» (Владимир 2rude4u).

Нужно отметить, что коллекционирование кроссовок для российских энтузиастов из‐за специфики рынка до сих пор связано с более серьезными временными и финансовыми вложениями по сравнению с американскими или европейскими коллегами. Особенности советского рынка спортивных товаров, где процент импорта из капиталистических стран был крайне невелик, а собственное производство не обеспечивало нужный уровень качества и дизайна, привели к тому, что в стране фактически отсутствует старый вторичный рынок коллекционных кроссовок такого же объема, как в Европе, США или Японии. Особенно чувствительным это обстоятельство оказывается для коллекционеров винтажной спортивной обуви, которые наиболее высоко ценят обувь, произведенную в период до 1994–1996 годов. Найти склад закрывшегося магазина с дедстоком старых моделей adidas, Puma и тем более Nike или ASICS внутри страны было невозможно, что ограничивало возможности увлекательного и непредсказуемого «поиска граалей» по европейскому или американскому образцу немногочисленными магазинами секонд-хенд или онлайн-барахолками[216]. Основным видом «охоты за граалем» для российских коллекционеров часто становились поездки за границу.

«Это был ноябрь, мы поехали в Лондон на футбольный матч. Не знаю, как так получилось, но мы уже знали, что мы хотим. Пошли на Карнаби в adidas, я хотел переиздание „лондонов“[217] в расцветке Bern, но там их не было. В итоге зашли в size? и они там оказались в продаже. В то время там были еще интересные пары: Munchen, Monreal, Jeans. Потом мы зашли в JD Sports[218], и там я купил еще одну пару на распродаже: TRX[219]» (Константин Силенко).

«Когда я купил себе первые „мюнхены“, я просто в них влюбился. У меня до сих пор они лежат, у меня их уже, наверно, пар семь, включая те лимитированные, за которыми я охотился два года, чтобы найти свой размер. И в итоге купил. Сначала был зеленый цвет, потом я купил еще пять цветов – и пошло-поехало. Покупал я их в Германии, в очередную свою поездку в Европу, когда мы ездили на футбол. Я потратил несколько дней на то, чтобы прокатиться по городам. Дальше был релиз „Мальмё“[220] – это одна из культовых моделей сити-серии adidas. На тот момент их выпустили в шести цветах, продавались они в основном в Англии и в нескольких европейских магазинах. В тот момент я часто ездил в Англию и сразу же купил себе несколько цветов» (Николай Кутилин).

Однако поездки за границу для российских коллекционеров до сих пор сопряжены с трудным и часто дорогостоящим процессом получения визы. Соответственно, коллекционеры в России часто оказываются зависимы от зарубежных посредников и расценок на их услуги, цен на доставку из зарубежных магазинов и колебаний курсов основных валют (доллара, евро и фунта). Один из коллекционеров на вопрос, насколько сложнее стало собирать кроссовки в последние годы из‐за экономических трудностей, ответил: «В два раза сложнее», имея в виду, что на момент беседы курс рубля к основным зарубежным валютам упал почти в два раза. Для некоторых коллекционеров экономические трудности 2010‐х стали одной из причин, по которой они перестали активно пополнять свои собрания.

«Почему еще вся история с коллекционированием [для меня] сошла на нет: раньше 200 фунтов это было, грубо говоря, 10 000 рублей, это было как-то приемлемо, но в какой-то момент при росте валюты за 200 фунтов уже выходило 25 000 рублей, и тут уже подумаешь» (Николай Кутилин).

Экономический фактор очень важен для формирования таких новых кроссовочных культур, как российская. Некоторые кроссовки из канонов коллекционирования к моменту, когда в России стали появляться серьезные коллекционеры, уже стоили на вторичном рынке так дорого, что их было трудно или вовсе невозможно купить, поэтому есть категории спортивной обуви из канонов, которые в локальных коллекциях практически не представлены. Некоторые коллекционеры, в частности, отмечают, что в последнее время из‐за экономической ситуации российские коллекционеры с точки зрения активности на рынке начали проигрывать азиатским коллегам, хотя еще совсем недавно опережали их.

Еще одной серьезной проблемой для России до сих пор является логистика. Появление доступного интернета дало многим исследователям повод сделать слишком оптимистичный вывод, что «любые кроссовки, новые или старые, теперь доступны по клику мышки» (такой точки зрения придерживается, например, Николас Смит: Smith 2018). Однако для таких рынков, как российский, это по-прежнему далеко не так.

«Когда мы начинали собирать [кроссовки], нужно было покупать из size? через каких-то посредников, никто в Россию не доставлял. А в России был очень скромный выбор в adidas. Все люди так покупали. Было общение [в социальной сети] „ВКонтакте“, в группах. Были люди, которые могли привезти под заказ» (Дмитрий Силенко).

Некоторые коллекционеры отмечают, что в последнее время число магазинов, осуществляющее доставку в Россию, не только не увеличивается, а, наоборот, сокращается. Трудности создают и особенности российского таможенного законодательства с лимитами на не облагаемые дополнительными пошлинами зарубежные покупки и постоянными обещаниями их ужесточения.

«Был случай, когда я купил в Германии три пары кроссовок, они не прошли таможенный контроль, потому что сумма превышала лимит, и их отправили обратно в магазин. Потом мои друзья поехали в Германию, забрали эти кроссовки и привезли их сюда. Был случай, когда я купил кроссовки в Одессе, в Россию они не отправляли, мои друзья, поехав отдыхать, забрали кроссовки и передали их сюда через проводницу. Историй, с этим связанных, куча. Но у меня все, как правило, с хорошим концом» (Андрей Саблин).

«Если есть деньги, сложного нет. Бабло решает вообще все. Бывает стрёмно, что ты закажешь, а тебе г* какое-нибудь пришлют[221]. Поэтому нужно сортировать места, где покупаешь. Если сильно переживаешь – покупай в каком-нибудь проверенном магазине. Если не „паришься“ – на ebay. Если не хочет человек продать в Россию, заказываешь на сайте посредника в Англии. Да, платишь чуть больше, но получаешь то, что хочешь» (Валера Good Foot).

Покупки за рубежом вслепую часто сопряжены с невозможностью воочию оценить состояние артефактов, рисками приобретения кота в мешке или другими непредвиденными осложнениями.

«Пара, которая была в Японии, когда приехала в Россию, рассохлась. Все из‐за климата в Японии. Когда ты покупаешь японские кроссовки, то из‐за повышенной влажности очень сильно сохнет подошва. И по сравнению с Америкой кроссовки оттуда умирают как-то в два раза быстрее. И потом приходится думать, как заменить подошву. Забавный факт, что в Японии нужно с осторожностью покупать что-то раритетное и старинное» (Владимир 2rude4u).

Темы

Хотя наличие у коллекции определенной темы или концепции в культуре энтузиастов кроссовок не является обязательным, многие российские коллекционеры считают это важным показателем «подлинности» увлечения. В условиях, когда кроссовки стали модными, наличие четкой концепции собрания кроссовок помогает отделить коллекционеров от простых модников – обладателей большого гардероба дорогой спортивной обуви.

«Обязательна ли тема? Мне кажется, это достаточно важный момент, он показывает, насколько ты в теме, насколько отдаешь себе отчет в том, что коллекционируешь, насколько ты себя этому посвящаешь. Почему на московском и питерском Sneakercon был популярен стенд с 95‐ми Air Max – потому что там были только они. Тупо, прямо, в лоб: вот смотрите, чуваки. И люди подходили смотреть на разные „95‐е“. Это не просто набор „джорданов“, которые может собрать и ребенок, покопавшись на ebay или походив по московским магазинам. С другой стороны, если ты только начинаешь коллекционировать, можно пробовать [разное]. С возрастом все равно меняются вкусы и предпочтения» (Владимир 2rude4u).

«Для меня коллекционер – это не тот человек, который покупает каждую выходящую модель, например „конверсов“, а тот, кто ищет что-то редкое. Интересно, когда ты не просто кроссовки собираешь, а есть какая-то тематика. Я могу даже понять, когда люди просто дорогие кроссовки собирают. <…> Мне кажется, это лучше, чем когда покупаешь все подряд. <…> Мне безумно нравятся полные коллекции, когда есть какая-то законченность. Например, все варианты какой-то модели. Я очень люблю, когда люди понимают, что они коллекционируют и зачем» (Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров).

Наличие у коллекции темы и концепции в условиях новой видимости кроссовочной культуры служит подтверждением того, что человек живет собственным умом, а не ориентируется на шумиху вокруг кроссовок или моду, и российские энтузиасты кроссовок первой волны в полной мере разделяют это представление.

«Так во всем мире. А как в России? В России никак. Тебе могут нравиться все кроссовки. Точнее, тебе нравится то, что модно сейчас. Стержня нет такого, как в Германии, например, где люди интересуются чем-то одним, где есть тема. Вот в Германии, например, есть много людей, кто по молодости покупал в 1990‐х серию Equipment, они продолжали носить эти кроссовки и в 2000‐х. Когда adidas решил перевыпустить оригинальные расцветки серии adidas Equipment, в Германии эти кроссовки продавались моментально, у них даже вроде „кемпы“ были на них. В Англии тоже можно провести такую параллель: там любовь к обуви серии Terrace началась с 1980‐х и люди, которым за сорок, до сих пор являются фанатами этой линейки, и большинство из них не признает новые линейки, включая популярные Yeezy. В целом у нас в России есть постсоветская любовь к бренду adidas, но какой-то определенной любви среди коллекционеров к каким-то определенным линейкам или моделям бренда у нас нет, да и у меня нет, к сожалению» (Константин Силенко).

«Я начал собирать, потому что мне была важна уникальная история: в этой модели впервые были применены супертехнологии, а в этой бежал какой-нибудь известный спортсмен. Мифы и легенды, которые это окружали. А сейчас новые выпуски часто создаются, просто чтобы создавать, не имея, по сути, никакой истории за спиной. Но при этом именно эти новые модели и вызывают ажиотаж, бум, хайп, как угодно можно это назвать. Но люди, которым интересны эти новые модели, им по большей части не интересна история и подноготная, какая-то глубина. Только верхушка айсберга, потому что это модно. Но хорошие релизы тем не менее периодически появляются. Остается только быть внимательным и дотошным и делать акцент на то, что тебе действительно интересно. Не поддаваться общественной истерике и оставаться верным своим личным интересам. Тогда и спустя десятилетия твоя коллекция будет по-прежнему уникальна и ценна для тебя и для кого-то еще» (Антон, коллекционер adidas).

Большинство коллекционеров, дававших интервью для этой книги, могли выделить концепцию, вокруг которой формировалось ядро их собрания кроссовок. Собрания кроссовок могут формироваться вокруг темы дизайна (например, кино, музыка, змеи, субкультуры), истории конкретной модели, определенной страны производства (например, adidas, выпущенный для японского рынка), определенного временного периода (например, винтаж до 1995 года). В основу коллекций также может быть положена история определенного бренда, и т. д. В определенном смысле даже личный вкус может служить основанием для концепции коллекции, когда человек выбирает то, что нравится лично ему, и акцентирует важность этого индивидуального выбора для формирования своего собрания.

Вот как московские коллекционеры первой волны описывали концепции своих коллекций.

«Мне нравятся „джорданы“. Хотя сейчас их штампуют каждую неделю, любые цвета. Но я люблю переиздания оригинальных расцветок. Мне очень редко нравится что-то новое. И конечно, сами оригинальные пары начала 1990‐х, по сей день стараюсь искать их на ebay. „Джорданы“ – это основной мой интерес. Беговухи тоже люблю: Nike Air Max, последние годы „асиксы“, „пумы“ пошли с интересными совместными работами и переизданиями старых моделей. Но это уже так, постольку-поскольку, нравится – куплю. Но если будет выбор – то „джорданы“. У меня есть подруга, которая хочет собрать все „джорданы“, в которых сам Майкл играл. Это было бы здорово, хотя я не уверена, что это возможно, что все они сохранились в достаточно хорошем состоянии» (Коллекционер Ф.).

«Всегда было интересно собирать OG-вариант – это вариант, в котором изначально модель была выпущена. И хотелось, чтобы в первую очередь это был винтаж. В дальнейшем шло какое-то лимитированное издание на этой базе. И уже потом сэмплы[222], которые не пошли в общий тираж. А когда винтажную модель перевыпускают в пятидесяти или ста цветах – уже не то, интерес теряется. У adidas огромный архив. Просто чтобы собрать сити-серию, мы прикидывали, там около пятисот, что ли, названий. Собрать это все в OG-вариантах[223] – это дело на всю жизнь, и еще твои внуки будут продолжать» (Николай Кутилин).

«Изначально, десять лет назад, Air Max 95 мне не нравились. Они достаточно агрессивные были, своеобразный дизайн. Но с возрастом пришел к тому, что они прикольные. Во-первых, мне нравится сама история вокруг них, история инноваций, история их появления и то, чем вдохновлялся дизайнер. Плюс они необычные, и клево, что они вызывают какие-то эмоции у людей: они либо нравятся, либо нет» (Владимир 2rude4u).

«Почему Япония? Не смогу это объяснить. Просто там особенные кроссовки, которые производились только для внутреннего рынка. Там много магазинов с винтажем. Они не выкидывают ничего. Они угорают по американской моде, на adidas им в принципе пофиг. Я нашел винтажный магазин с кроссовками adidas и там тусовался часов пять, наверно, и не видел [в этом магазине] ни одного местного. <…> Нас [с братом] в целом больше интересует винтаж до 1995–1996 года, если обобщить. Если можно это все как-то объединить, это либо замшевая классика для футбола, либо беговые кроссовки. А разные страны ты просто ищешь на разных площадках» (Дмитрий Силенко).

«Мне было интересно собрать историю Saucony. <…> Поскольку я не называю себя сникерхедом, я коллекционировал все, что относилось к бренду Saucony. У меня есть шапки, ретрофутболки, первые кроссовки для бейсболистов. Одно время для меня принципиальным было собирать винтаж – то есть модели, которые выходили до 1995 года. Параллельно выходили какие-то интересные коллаборации, и их я тоже покупал. Было время, когда я покупал весь винтаж, который находил. Когда прошло уже одиннадцать лет, это уже винтаж» (Андрей Саблин).

Многие российские энтузиасты кроссовок отмечают, что осознание собственного статуса коллекционера в их случае повлияло на стратегии и принципы пополнения коллекции: покупки становились более рациональными и более осмысленными, а принцип полноты собрания иногда оказывался более важным, чем личный вкус.

«У меня в голове есть некоторое количество моделей, которые я бы хотел, чтобы у меня были. Вот такой список формируется у тебя в голове, и ты начинаешь потихоньку это подбирать. Сейчас практически все, что я хотел бы, у меня есть» (Владимир 2rude4u).

«Идеи вначале не было. Бывало так, что когда-то в начале я покупал пару, за которой потом, через много лет гонялся. Но тогда она мне была велика на полразмера, и я уговорил товарища у меня ее купить. Потом пришлось покупать на ebay в два раза дороже. Другая история: однажды купил кроссовки из олимпийской коллекции, это была пара, посвященная США. Когда они пришли из Америки, то оказались мне велики. И я продал ее своему знакомому. А сейчас нигде не могу найти такие кроссовки. А когда-то сам добровольно их отдал. <…> Сначала я покупал только те кроссовки, которые мне нравились, и только своего размера. Потом стал покупать весь пак[224]. Например, выходит пак, и мне одна пара нравится больше, чем другая. Но как купить только одну? Когда внутренне ты переходишь в статус коллекционера, ты сам для себя это решил, иначе нельзя. А если в коллаборации четыре пары, приходится брать все четыре. Потом, когда коллекция стала большой, стал смотреть, чего не хватает. Когда собрал все, что мог, стал искать кроссовки Invictus[225] и все, что связано с выпустившим их амстердамским магазином, который уже не существует» (Сергей Ветров).

«Прекрасно помню, что был еще старый магазин adidas Originals на Кузнецком мосту. Туда и на Охотный ряд начали привозить первые лимитированные модели. Так я начал покупать кроссовки. Сначала я даже не думал, что что-то собираю, просто хотелось побольше кроссовок. Потому пар стало около сотни, и в этот момент уже наверно оформилось понимание, что я коллекционирую. После этого я начал подходить (к приобретению) более вдумчиво: искать какие-то определенные пары, серии. Собирал я в основном классику (культуры) terrace, то есть классические кроссовки 1970–1980‐х годов, которые тоже были в почете у футбольных болельщиков. Так называемый классический европейский дизайн спортивной обуви, то, чем были хороши Puma, adidas в период своего золотого расцвета» (Максим Аске).

«Я покупал в коллекцию то, что нравится мне, то, что представляло для меня интерес. Кто-то покупает в коллекцию кроссовки только из‐за их цены. Кто-то покупает только кроссовки определенного дизайнера и т. д. Для меня ценность кроссовок была не в их стоимости, а в их редкости. Даже если они не очень красивые, но я знаю, что таких больше никогда не выпустят, я их часто покупал» (Андрей Саблин).

Размеры коллекции

Вопрос, где начинается коллекция с точки зрения количества артефактов, в случае с кроссовками, стоит оставить открытым. Крупные современные коллекции в Европе и Америке могут насчитывать несколько сотен пар кроссовок, а наиболее масштабные – от тысячи пар.

«У меня не было определения коллекции. Иметь 10 пар оригинальных „джорданов“ начала 1990‐х – это уже круто, но я не знаю, можно ли назвать это коллекцией? Наверное, когда стали спрашивать „откуда у тебя так много?“, тогда я стала задумываться об этом [о том, что это коллекция]. Хотя до сих пор не знаю точно, сколько у меня пар, потому что части коллекции хранятся в разных местах» (Коллекционер Ф.).

Тем не менее во многих обсуждениях этой темы среди самих коллекционеров в России и за рубежом в качестве порогового фигурирует число 50.

«На мой взгляд, коллекция начинается, наверно, от полтинника. Но пятьдесят пар могут найтись и в ротации в гардеробе: на зиму, на лето, в баскетбол поиграть. Тут есть своя сложность, как считать. Кто-то может сказать, что у него есть пять пар Yeezy – и это коллекция. Это, наверно, тоже имеет смысл. Но на мой взгляд, полтинничек – это пороговая граница» (Владимир 2rude4u).

«Скажем так, для обывателя двести пар – это огромная коллекция, для интересующегося – это большая коллекция. Для прям сникерхеда – наверное, это нормальная коллекция. Есть ребята, которые собирают adidas, у них по тысяче пар. <…> Я всегда говорю, что если у тебя в коллекции пять пар, но из них одна – сэмплы первых „джорданов“, подписанные лично Джорданом, вторые – оригинал Air Mag из фильма „Назад в будущее“ и т. д., то ты можешь такими козырями бить» (Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров).

«Насколько я понимаю, по московским меркам триста пар считается большой коллекцией. Тут вопрос ведь в чем. Безусловно, триста пар кроссовок нам с вами можно заполучить за два часа, достаточно саккумулировать вместе все наши финансы, зайти в магазин и купить триста пар. Но коллекцией можно считать редкие кроссовки, кроссовки, выпускаемые ограниченным тиражом и являющиеся коллаборациями. Думаю, никакие другие определения нам не стоит применять. У меня редкие (кроссовки), в основном от компании, базирующей в Северной Америке и ассоциирующийся с богиней Никой. <…> Все, что редкое, дорогое и сделанное до того момента, как всю эту историю с коллекциями опошлил мой любимый рэпер – муж одной моей известной соотечественницы. Это если рассматривать с концепции вечности. [Кроссовки этого рэпера] – это чистый маркетинг, но надо отдать должное, очень удачная маркетинговая история» (Таш Саркисян).

«В первый год я купил себе где-то сто с небольшим пар. Второй год уже было за двести плюс к тем ста. В определенный момент у меня было порядка 850 пар. Львиную долю составляли какие-то лимитированные релизы, винтаж, неизданные сэмплы» (Николай Кутилин).

Признанные российские коллекции кроссовок первого поколения на пике собирательской активности их владельцев в среднем обычно насчитывают несколько сотен пар спортивной обуви[226]. Совместная коллекция Russian Saucony Team насчитывает около 750 пар кроссовок[227]. Однако многие отечественные коллекционеры отмечали, что переставали считать, когда пар становилось больше ста, в том числе из‐за трудностей с хранением такого собрания в одном месте.

«Легко считать, когда у тебя до ста пар кроссовок. Мы живем не в Америке. Дома и квартиры здесь не самые большие. В какой-то момент я думал, как решить эту проблему, вплоть до поисков отдельной квартиры для коллекции. Потому что банально не мог разложить все пары и посмотреть, что у меня есть. Потом я оставил обувь на старой квартире и оставил мысль искать специальное помещение. У меня одна комната почти без мебели и там вдоль стены ряды коробок» (Максим Аске).

«Часть коллекции хранится дома, это около ста семидесяти пар. И хотя у нас трехкомнатная квартира, кроссовки – это же не значки. Все свободное пространство заполняется ими. Хранить на складе удобно. Но когда отвез куда-то, положил в ячейку, это уже не с тобой, не рядом. Когда [хранишь все дома и] вштырит, можно достать, посмотреть. А когда это на дальнем складе, так уже не сделаешь» (Сергей Ветров).

«Проще коробки посчитать. Просто в этом нет смысла – считать. Качество важнее количества. А так ты можешь купить хоть сто пар в магазине или заказать на ebay. Или даже [тебе могут] просто списать их, если ты какой-то известный» (Константин Силенко).

Носить или не носить?

Как и их коллеги в других странах, российские коллекционеры по-разному решают вопрос, можно ли носить кроссовки, которые относятся не к гардеробу, а к коллекции. Есть те, кто полностью изымает такие пары из обращения и даже не вставляет после покупки шнурки. Кто-то может надевать особенно ценные пары по особым случаям. В то время как другие принципиально настаивают на возможности носить даже самые редкие экземпляры. При этом в соответствии с каноном традиционного коллекционирования даже для коллекции, которая не носится, люди стараются покупать кроссовки своего размера.

«Часть ношу. Есть пар тридцать в ротации. Остальное нет. Это классическая история с коллекционированием. Если ты коллекционируешь марки, ты же не клеишь их никуда. Это примерно то же самое. Они лежат у тебя в альбомчике, ты открываешь его, берешь марку пинцетиком, смотришь, убираешь обратно. Зависит от того, с какой целью ты коллекционируешь. Изначально я коллекционировал просто, чтобы были классные пары. Чтобы классно себя чувствовать от того, что у тебя есть кроссовки, которые раньше стоили 70 долларов, а сейчас – 570. Хотя цены на ebay – это не всегда показатель. Это часто не та цена, за которую кроссовки купят, а та, за которую человек расстался бы с ними» (Владимир 2rude4u).

«Ношу большинство. Какие-то отдельные вещи не ношу, потому что мне совесть не позволяет, просто такие вторые я купить не могу. Но это пар семьдесят таких. Но, к сожалению, я не могу ходить на работу в кроссовках, у меня есть дресс-код. Кроссовки – это обувь выходного дня, выйти куда-то» (Сергей Ветров).

«[Пары из коллекции] не носил. Жалко. Почему-то я их вижу как какой-то рассказ, как какую-то историю. Есть много других редких кроссовок, которые я ношу, они клевые, но они не относятся к моей коллекции. А коллекция – это немного другое» (Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров).

Отсутствие в стране масштабного рынка вторичных кроссовок, а также сложности с приобретением экспонатов и особенности климата заставляют российских коллекционеров все более активно отказываться носить редкие экспонаты. Те, кто имеет такую возможность, приобретают несколько пар желаемой модели: одну исключительно для коллекции, а другую – для гардероба.

«Не все [ношу]. Какие-то из‐за состояния. У меня лежит пара 1990-лохматого года, я просто боюсь ее обувать. Они новые, но время делает свое дело с материалами. Кто-то обувает ради того, чтобы сделать фото. Но мне жалко. Если они развалятся, будет очень обидно. Оригинальные издания сейчас уже с трудом носибельные. Кто-то переделывает подошву, находят такую же модель, приделывают подошву от нее, и тогда они получаются более-менее носибельными. Есть также первые переиздания: например, в 1991 году кроссовки вышли, в 2010‐м их переиздали, их уже можно носить. Что-то просто не успевается даже [носиться]. До каких-то расцветок не доходят ноги. У меня каких-то расцветок есть по две пары, но это потому что они суперкрутые, и у меня должно быть их две. На всякий случай. У меня есть одна пара, я ее довольно сильно заносила, но я знаю, что у меня есть еще одна, и так спокойнее» (Коллекционер Ф.).

«Я изначально старался покупать по две пары: одну – ходить, вторая лежит в коробке. Некоторые релизы, которые очень нравились, покупал вообще в трех-четырех экземплярах. Когда было переиздание Run-DMC в OG-варианте, я купил себе пять пар. И не пожалел. Та, в которой я хожу, я в ней проходил очень много, наверно, два зимних сезона практически не снимая. Решение, в чем ходить, а в чем нет – это всегда вопрос личный. Многое зависит еще от финансов: если есть деньги, можно купить две пары. Если охотишься за парой, которая стоит 200–300 у. е. и выше, уже немножко досадно. Хотя у меня были пары, которые были проданы в первый час после релиза, а цена на рынке доходила до 750. Я каким-то чудом купил себе две пары, в одной начал ходить и недавно продал их в бэушном состоянии, убитые в хлам, потому что я ходил в них и зимой, в Иран за 10 000 рублей» (Николай Кутилин).

«Когда я начинал коллекционировать, у меня не было особой возможности дублировать пары из своей коллекции, я старался носить что-то аккуратно, а что-то не очень. Потом понял, что некоторые пары в моей коллекции сношены достаточно сильно, а цена на них очень выросла. И уже не купить. К моменту осознания этого факта я стал чуть взрослее и стал получше зарабатывать, и с тех пор, если я хотел носить, то покупал сразу две-три пары. Если не носить – одну. Но в среднем я покупал три-четыре единицы на артикул» (Максим Аске).

Отказ от коллекционирования

По определению Рассела Белка и его коллег, действующим коллекционером может считаться только тот, кто продолжает активно пополнять свое собрание (Belk et al. 1991). Коллекционеры кроссовок в разных странах могут прекращать это делать и даже расстаются с уже собранной коллекцией. В прошлом коллекционер кроссовок Майан Раджедран определил наиболее часто встречающийся комплекс причин как «время, возраст и реальность взрослости» (Rajendran 2016). Под последним он подразумевал трудности с хранением обширной коллекции в большом городе, необходимость считаться с интересами спутницы или спутника жизни и потребность перераспределять финансы на другие нужды. Многие российские коллекционеры первой волны, давшие интервью для этой книги, также перестали активно коллекционировать по аналогичным причинам и даже продали часть своего собрания.

«После свадьбы я, как режиссер Кевин Смит, принял решение расстаться с кроссовками на время. Оставил только несколько самых интересных пар. Да, я питаю особую слабость к кроссовкам, связанным с кино, с музыкой, и плюс кроссовки, связанные со змеями. Но я оставил у себя в коллекции немножко другие кроссовки, которые связаны с моей профессиональной деятельностью, в том числе с журналом. Оставил все российские коллаборации, которые у меня были, все кроссовки, посвященные Москве. Остальное… Я понимаю, что они на ebay есть» (Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров).

Однако расставание с коллекцией не обязательно означает расставание с культурой и сообществом. При желании коллекционеры, переставшие активно собирать, могут переходить в статус энтузиаста кроссовочной культуры – человека со знаниями и авторитетом.

«Даже переставая активно собирать, ты остаешься в тусовке, в этом движении. Я прихожу, обсуждаю что-то, мы не теряем связей. Кроссовки все равно остаются тебе интересны, даже если ты покупаешь их, как я теперь, в основном только для носки. Это не как наркотик: если ты с ним завязал, то больше не притрагиваешься (смеется. – Е. К.) <…> Конечно, мне обидно, что у меня были такие редкие кроссовки, я в них даже ни разу не ходил, а потом продал. Но у меня есть ощущение, что я был некой частью истории. Для меня, в принципе, этого достаточно. Мне не нужно никакого ордена (улыбается. – Е. К.)» (Андрей Саблин).

Культура вокруг

Коллекционирование кроссовок не обязательно подразумевает публичность и активную вовлеченность в жизнь сообщества. В России, как и во всем мире, есть тип тихих коллекционеров, которые собирают исключительно для себя и не стремятся продвигать культуру и общаться по интересам за пределами узкого круга. Андрей Саблин так вспоминает о собственном превращении из тихого коллекционера в публичного, которое произошло практически случайно: «Я долго не рассказывал, что коллекционирую кроссовки. Зачем мне это хвастовство? Просто друг, который сделал со мной первое интервью, попросил [рассказать] – он тогда работал в блоге про моду и streetwear. Я ответил: „Давай сделаем“. После этого, можно сказать, проснулся знаменитым».

В то же время публичные коллекционеры и энтузиасты кроссовок играют большую роль в развитии локальной кроссовочной культуры, участвуя в выставках, давая интервью, читая открытые лекции, доступные для публики со стороны, открывая магазины или присоединяясь к команде уже существующих, выступая как эксперт, в том числе не только в нишевых медиа и т. д. Подобные практики выполняют своего рода миссионерскую работу, просвещая неофитов и задавая им правильное направление, а также привлекая в культуру потенциальных новых участников.

Наличие в стране локальных коллекционеров любого типа с серьезными собраниями внутри самого сообщества понимается как важный фактор для самоопределения местной кроссовочной культуры. Однако сама эта культура, как становится очевидно из интервью с российскими энтузиастами кроссовок, понимается как явление более широкое и не тождественное только коллекционерам. Она подразумевает, в частности, наличие локальных площадок для коммуникаций, коллективные практики (например, выставки и сникер-конвенты), фан-арт, индустрию, работающую на удовлетворение специфического фанатского потребления (например, тематические значки и украшения с кроссовками) и специфический сервис, часто организованный фанатами для фанатов[228] (например, специализированные химчистки для кроссовок, поисковые сервисы, агрегаторы скидок на кроссовки и т. д.). Как отметил Владимир 2rude4u, «один из показателей того, насколько здорова сникер-культура, – это, например, можно ли найти в городе людей, которые пересадят подошву. Культура складывается не только из магазинов, но и из людей, которые являются ее частью».

Кроссовочная культура в этом контексте подразумевает и заметно более широкий круг потенциально вовлеченных в нее людей, интересующихся кроссовками и пользующихся всем вышеперечисленным: стариков и новичков, энтузиастов и простых интересующихся, модников, хайпбистов и т. д.

Если сообщество коллекционеров и энтузиастов со стажем и серьезным (суб)культурным капиталом, по оценкам его участников, насчитывает в России несколько сотен человек, то аудитория самых популярных российских тематических групп в социальной сети «ВКонтакте» – Sneaker Community и «Сникерхед»/Sneakerhead – оказывается гораздо многочисленнее и насчитывает более 17 500 участников и более 329 000 участников соответственно (по состоянию на 29 мая 2018 года). Гораздо шире и аудитория популярных телеграм-каналов Sneakermania и Sneakergeek – по 5200 подписчиков у каждого (по состоянию на ту же дату).

В русскоязычном сегменте сети интернет также существуют посвященные кроссовкам сообщества, ориентированные на более узкую аудиторию – например, женское сообщество для любительниц кроссовок SoleDepot (более 6400 подписчиков в социальной сети «ВКонтакте» по состоянию на ту же дату).

«Я приехала из Америки и спустя какое-то время пошла работать в (магазин) Sneakerhead. В соцсетях тогда вообще ничего не было. Мы сделали соцсети магазина. И я поняла, что девочкам, которые любят кроссовки, тусоваться вообще негде. Заходишь на новостные сайты, а там все мужское-мужское-мужское. На десять мужских один женский релиз. А мне хотелось, чтобы была площадка, где только женское. Есть девочки, кому размер ноги позволяет купить мужские кроссовки, но такие, как я, покупать мужские не могут[229]. Бренды только недавно стали начинать коллаборации с маленьких размеров. Поэтому я сделала такое место» (Коллекционер Ф., основательница сообщества SoleDepot).

В таких группах представители ядра сообщества – коллекционеры и энтузиасты – играют роль проводников и лидеров мнений для всех остальных.

Историю сообщества кроссовочной культуры в России большинство коллекционеров и энтузиастов, дававших интервью для этой книги, отсчитывают с 2007 года, когда в Москве прошла выставка кастомизированных кроссовок Faces & Laces[230].

«Думаю, первые кроссовочные события – это были Faces & Laces. Это великая вещь, честь и хвала Диме Оскесу и всей его команде. Помню, что до этого в приложении к журналу Forbes была [напечатана] статья, правда переводная, где рассказывалось про зарождающуюся культуру ресейла и магазины с кроссовками в Нью-Йорке. <…> Faces & Laces – это было именно про кроссовочную культуру, показало, что она есть. Люди, которые собирали, были и до этого, но Faces & Laces много значило для того, чтобы это все оформилось в культуру» (Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров).

«До Faces & Laces мы знали буквально нескольких человек, кто тоже любил и собирал кроссовки. А после того как выставка появилась, все стали объединяться и общаться» (Коллекционер Ф.).

Сооснователь проекта Faces & Laces Дмитрий Оскес вспоминает: «Многие художники, которые меня интересовали в уличной культуре, фактически стояли у истоков уличной моды. И меня всегда интересовало, что они создают свои собственные бренды и с помощью одежды транслируют какие-то свои идеи. С другой стороны, мне было интересно, как у них получается работать с кроссовочными брендами и тоже делать очень крутой и интересный продукт. Где-то с 2003 года я начинаю этим интересоваться, в какой-то момент меня это захватывает. К тому моменту в мире это превращается в отдельную индустрию, о которой в России никто не говорит и никак ее не представляет, тем более в каком-то доступном интересном виде. Поскольку у меня уже был опыт галерейных проектов, я понял, что экспозиция – это самый удобный инструмент трансляции информации. Один из проектов, который я делал в 2006 году, как раз и был Faces & Laces, который задумывался как разовый проект. Он должен был делать срез индустрии уличной культуры именно у нас в Москве. Тогда сообществ было очень мало, и мы решили всех их пригласить на одну площадку.

Селекция была очень субъективная. Но раньше они нигде не пересекались. У нас же суперснобистское субкультурное общество, все занимаются своим делом, все суперважные и суперзакрытые. В околофутбольной тусовке это осталось, в других тусовках нет. Мы решили объединить этих разных людей на одной площадке, и у нас получилось. Там были люди из абсолютно разных сфер: и высокая мода, и скейтбординг, и уличное искусство в разных его вариантах. В том числе нам удалось привлечь несколько магазинов, которые только-только появились и стали представлять передовую уличную моду в Москве, а также глобальные спортивные бренды, которые являлись главными эксплуататорами субкультур 1980‐х.

Кроссовки были главным героем выставки в 2007 году. И мы за эти десять лет уделили им много внимания, привозили сюда с помощью брендов какие-то редкие релизы, которые тут были недоступны. Но нам все-таки был интересен контекст, что за поле вокруг этого существует. Поэтому мы привозили художников и музыкантов, которые повлияли на ту или иную эпоху, эру, где кроссовки играли огромную роль. Есть герои в кроссовочном мире, их не так много, которые повлияли на текущее положение дел, и мы с первых дней старались их привозить. Сейчас мы просто немного в других объемах и масштабах. Кроссовки всегда были нашим ДНК, но сейчас контекст стал настолько огромен, мы его показываем в разных интерпретациях, каких-то более сложных видах».

Несмотря на все широкие возможности, которые предоставляет интернет, и его колоссальную роль в жизни кроссовочной культуры, в России, как и в странах старых кроссовочных культур, продолжают ценить офлайновые мероприятия, подразумевающие личное присутствие, живое общение и наблюдение. Еще до прихода на российский рынок крупных международных сникер-конвентов энтузиасты кроссовок проводили мероприятия в аналогичном формате. Примером может служить выставка Spb Sole, впервые прошедшая в апреле 2012 года и ставившая своей задачей «представить вниманию поклонников кроссовок и кед всего города уникальную выставку коллекционных кроссовок, большинство из которых выпущены ограниченными сериями и являются предметом вожделения сникерхедов всего мира»[231].

В 2015 году в Москве прошли первые Sneaker Games, своеобразный гибрид интеллектуальных игр «Что? Где? Когда?» и «Брейн-ринга»[232] с тематическими вопросами о кроссовках. Описание на официальной страничке мероприятия в социальной сети «ВКонтакте» представляло игру как «увлекательное состязание для настоящих сникерхедов», в котором «участникам предлагается не только ответить на каверзные вопросы об истории кроссовок, но и проявить ловкость и смекалку при решении головоломок на примере жизненных ситуаций, с которыми сталкивается любой настоящий сникерхед»[233].

Во второй половине 2010‐х годов в России впервые прошли региональные варианты самых крупных и известных международных сникер-конвентов. 11 июня 2016 года в Москве состоялся первый российский Sneakercon (Сникер-конвенция), а 26 ноября того же года второй аналогичный конвент прошел в Санкт-Петербурге. В августе 2017 года в Москве впервые провели выставку под брендом крупнейшего европейского сникер-конвента Sneakerness. Масштаб первых российских кроссовочных конвентов под крупными международными брендами был, естественно, заметно более скромным как по составу участников, так и по частоте проведения[234]. Несколько иными получились и результаты. Если в американском и европейском вариантах главная задача подобных сникер-конвентов – предоставлять платформу для покупки, продажи и демонстрации кроссовок (девиз Sneakerness: «Выставляй. Покупай. Продавай» (Exhibit. Buy. Sell), то на первых российских конвентах получилось реализовать в основном функцию выставки, а сделок по купле-продаже, по словам участников, было довольно мало.

В марте 2015 года в Москву после Лондона, Манчестера и Парижа на короткий срок приехала выставка коллекционных кроссовок adidas Spezial, куратором которой выступил известный британский энтузиаст кроссовок Гэри Аспден. Это событие стало важным для российских коллекционеров аdidas.

«Наше сообщество молодое, но оно достаточно быстро сформировалось. Мне кажется, по таким маячкам явно видно, что кроссовочная культура есть. Есть какие-то локальные вещи. Например, в Питере проходили выставки, аналогов которым не было в мире. Есть коллекционеры в регионах, как и очень хорошие магазины. Например, Quinns в Самаре. Владелец Коля Волков скупает практически артефакты по кроссовкам, до которых может добраться. У нас есть сникер-фотографы. Есть ребята, которые придумали химчистку для кроссовок и другие подобные вещи. На мой взгляд, это показывает, что эта культура есть» (Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров).

Одной из главных проблем российского сообщества кроссовочной культуры сами энтузиасты называют отсутствие устоявшихся схем взаимодействия с большими брендами, которые устраивали бы обе стороны. Внутренняя экономика этой культурной сцены в России пока далека от стабильности, и справляться с крупными выставочными или издательскими проектами своими силами исключительно за счет ресурсов культуры соучастия фанатам кроссовок довольно проблематично.

Чистка кроссовок на первом российском Sneakerсon. Москва, 2016. Фото Екатерины Кулиничевой

«Без брендов не было бы и сникер-культуры. Такие мероприятия, как Faces & Laces, тоже не могут существовать без [поддержки] брендов, которые инвестируют в саму выставку, чтобы она была большая, классная, интересная. Просто помощь бывает разная. Бывают такие мероприятия [, как выставки], а бывают рекламные штуки. Даже если магазин запустит голосовалку с розыгрышем пары кроссовок, когда все будут постить свои самые первые пары или самые интересные, это тоже развитие культуры. Есть такие вещи, как, например, День Air Max от Nike. Дети приходят, смотрят, комьюнити развивается. Это пример, который на поверхности» (Владимир 2rude4u).

«У нас не так сильно развита поддержка сообществ со стороны брендов. Не знаю, как в этом смысле все в самом начале обстояло на Западе, возможно, все тоже начиналось ни шатко ни валко. Когда я выпускал свой журнал про кроссовки, реакция больших игроков была примерно такой: ну, если не сдохнет, со второго-третьего выпуска начнем помогать. Некоторые так и не начали. Было обидно. И еще обиднее из‐за того, что локальные магазины поддерживают тебя, в том числе материально, буквально, деньгами. А многие бренды говорят: ну набери у нас одежды. Но я ведь не могу есть эту одежду и кроссовки и платить ею по счетам. Вполне вероятно, что за рубежом все так же начиналось, а потом перешло на другой уровень» (Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров).

Сложный характер взаимоотношений с создателями/производителями объекта фандома, как уже говорилось выше, характеризует существование многих фанатских культур. Российские энтузиасты кроссовок со стажем также выражают достаточно много претензий к политике брендов и их представительств в России: недовольство может вызывать ценообразование, выбор ассортимента товаров, который попадает на локальный рынок, нежелание организовывать или поддерживать события, важные для локального сообщества энтузиастов кроссовок и т. д. стратегии. По мнению коллекционеров со стажем, это создает трудности для воспроизводства культуры, поскольку новым поколениям потенциальных участников нечем заинтересоваться, кроме вещей, вызывающих мимолетный ажиотаж «хайпа». Как сформулировал проблему один из энтузиастов, «бренды не очень любят присутствовать в одном месте» (например, показывать свою продукцию вместе с компаниями-конкурентами в рамках одной выставки) – и это становится проблемой для сообщества, когда бизнес-интересы, как их понимают локальные представительства крупных компаний, находятся в противоречии с запросами локальной культурной сцены.

Экосистема кроссовочной культуры

Кроссовочная культура обладает высокой степенью агентности – стремлением пересобрать окружающую действительность на низовом уровне, преобразить и приспособить ее под существующие потребности в досуге и самоопределении через личные интересы, связанные с современной культурой, в сервисе и наличии приятных и удобных площадок для коммуникации. Ее экосистема в развитом варианте включает, помимо коллекционеров, и других действующих лиц, важных для становления и развития культурной сцены: создателей нишевых магазинов, кастомайзеров, сникер-фотографов и художников и т. д.

Вход в культуру для таких энтузиастов кроссовок в целом аналогичен коллекционерам: интервью демонстрируют аналогичное разнообразие жизненных сценариев и субкультурных увлечений[235].

«Можно сказать, что я вырос на американской поп-культуре и на хип-хопе. Я все-таки ребенок 1990‐х, и вся эта яркая мода проходила передо мной, я вырос на „трушных[236] старичках“. <…> Прекрасно помню этот момент (когда впервые обратил внимание на кроссовки). В начале 2000‐х я снимался у Аллы Суриковой в фильме „Тайна волчьей пасти“, и там же со мной снимался Саша Головин. Мы с ним сдружились, и свои первые супержеланные кроссовки я увидел у него – классические adidas Superstar, белые, кажется, с черными полосками на толстых шнурках. Я понимал, что их нет в России, но помню четкое эстетическое желание иметь именно такие кроссовки. Они мне и внешне понравились, и вообще это такая классика из хип-хопа, Run-DNC и т. д. Как только у отца была командировка в Голландию, и он спросил, что привезти, у меня не было других вариантов. И я так давил на толстые шнурки, что он заходил в магазин, звонил и говорил: вот стоят, но шнурки не толстые. Брать? Он обошел магазинов десять, пока не нашел с толстыми шнурками. Я проносил их года два, заносил до смерти и не хотел с ними расставаться. Когда недавно снова была мода на „суперстары“, было приятно (на это) смотреть, я снова купил себе пару поносить и с большой теплотой вспоминал то время.

Папа работал в футболе и приучил меня к хорошим кроссовкам. Сам я начал активно покупать курсе на первом, когда начал зарабатывать первые деньги. У нас в вузе был дресс-код, и я ходил с сумкой, где была сменка» (Maggi, кастомайзер).

«Мне со школы нравились кроссовки. Году в 2011 или 2010‐м я подписался на группу Sneaker Community, она самая радикальная, где за глупый вопрос ты отправишься либо в бан, либо на три веселых буквы. Сначала только читал, потом начал потихонечку знакомиться с ребятами. Оттуда и пошло. Начал смотреть [кроссовки] там, смотреть на ebay. Я проводил там ночи, находил классные расцветки, если попадалась пара, которая мне нравилась, смотрел название, если в лоте оно было, шел в Google, узнавал, что это за расцветка, чему она посвящена, кто ее сделал, когда, сколько она стоит. Начал все больше узнавать, потом начал снимать. У меня так со всеми увлечениями: если что-то нравится, стараюсь узнать про это как можно больше, а потом начинаю делиться» (Константин Качанов, фотограф, сооснователь и участник проекта Sneakershot).

«С детства я любил хип-хоп. Естественно, все хип-хоп-исполнители были одеты модно и в большинстве своем в кроссовки. Есть такой исполнитель Kid Cudi, однажды я листал фотографии с его выступления, и мне в душу запали третьи „джорданы“, расцветки „white cement“. Это, наверное, был переломный момент. Я подумал, что это круто и я хочу себе такие. И тут как раз в 2011 году было переиздание. Чтобы заработать деньги на эти кроссовки, я с помощью тети устроился работать курьером. На свою первую пару я зарабатывал где-то месяц, и она, в принципе, у меня до сих пор осталась. Так началось мое увлечение уже более осознанное» (Кирилл Ском, фотограф, в прошлом участник проекта Sneakershot).

«Во время учебы у меня был друг, он был большой, накачанный и для меня был идеалом мужественности. Я хотел быть на него похожим. Он был из баскетбола и носил „леброны“. Мне он говорил: тебе нужны „форсы“. И я: ок, мне нужны „форсы“[237]. И моими первыми кроссовками были белые высокие „форсы“. Я копил на них деньги, и это были мои единственные кроссовки. Те, первые, оказались с браком, их пришлось менять. Помню, приехал в магазин в летних тапочках и переобулся на входе, когда поехал менять. А это было перед Новым годом. К счастью, мне сразу выдали другие. Получается, на меня повлияло окружение. Уже потом я приехал домой, посмотрел на плакаты рэперов, на их клипы, которые слушал, и понял, что на многих, оказывается, все это время были „форсы“, просто я этого не замечал. Потом я начал везде их замечать и только на это обращать внимание» (Берт, участник сникер-арт проекта Blackp*art).

Но эта группа участников фандома в итоге приходит не к коллекционированию артефактов, а к коллекционированию знаний и другим специфическим формам «быть не просто потребителем», когда объект фандома становится импульсом к творческой активности. Такие вещи, как сникер-фотография, кастомизация и сникер-иллюстрация, можно отнести к формам фан-арта[238].

Сникер-фотография

Жанр кроссовочной фотографии имеет свою специфику. С одной стороны, она имеет много общего с рекламной фотографией – в числе прочего ракурсы, композицию и важный для современной визуальной культуры акцент на качестве изображения, «красоте картинки»[239]. В то же время кроссовочная фотография от энтузиастов кроссовок ставит своей задачей дополнить, а иногда и опровергнуть представления, создаваемые рекламными образами, например создать более объективное и подробное впечатление от той или иной модели, отличное от рекламных имиджей. Такая потребность возникает, поскольку рекламные фотографии спортивной обуви часто ограничены одним-двумя кадрами, с точки зрения энтузиастов кроссовок, порой не самыми демонстративными. Работа сникер-фотографов из сообщества энтузиастов кроссовок часто носит некоммерческий характер, что сближает ее с фан-артом и другими формами культур соучастия: в частности, участники Sneakershot Константин Качанов и Кирилл Ском[240] в интервью четко разграничивали съемки для проекта и коммерческие заказы, которые начали поступать по мере роста его популярности.

Sneakershot, самый известный российский фотопроект, посвященный кроссовкам, существует с 2013 года. Сооснователь проекта Константин Качанов так рассказывает о появлении идеи заняться сникер-фотографией: «Мне всегда нравилось рассказывать. Если человек меня спросит про кроссовки, напишет мне где-то, я расскажу. У нас в то время кроссовки вообще практически никто не снимал. Притом что в стране есть очень крутые коллекции на мировом уровне. Проект был придумал для того, чтобы люди, во-первых, смогли увидеть какие-то редкие пары, плюс смогли увидеть, как они смотрятся на ногах, что немаловажно. Почти все топовые мировые фотографы, кто занимается тем же, чем и мы, снимают кроссовки on feet, потому что кроссовки на ногах – это совсем другое. Часто они выглядят [на ногах] намного лучше [чем на полке], а бывает, что и намного хуже. Плюс у нас есть история: год, когда их выпустили, кому или чему они посвящены, какой был ретейл и т. д. Нам захотелось рассказывать в таком формате. Почти весь контент у нас уникальный, мы делаем репосты наших друзей, но чужие фотографии – очень редко».

Публикации Sneakershot на основной для проекта площадке – социальной сети «ВКонтакте», первоначально имели характерный формат: подборка из восьми фотографий кроссовок в разных ракурсах в сопровождении относительно небольшого текста с историей создания модели и упоминанием коллекционера, предоставившего пару. Важным этапом в разработке концепции был выбор места для съемки, тематически или визуально подходящего для конкретной модели[241].

«В принципе мы пытаемся подобрать бэкграунд, который бы, например, попадал в цвет (кроссовок). Если мы знаем место, где эти кроссовки точно будут круто смотреться, мы скорее всего поедем туда. У нас было несколько сетов, для которых мы покупали инвентарь. Например, долго искали магниты для одной из съемок. Если что-то есть в доступности и это не стоит две-три тысячи рублей, мы пытаемся это сделать. Но не всегда получается. <…> Какого-то ориентира [среди коллег в мире] нет. У большинства ребят в мире свой стиль. У кого-то больше обработки, кто-то любит широкие кадры и т. д. Мы старались всегда сохранять какой-то баланс [обрабатывая фото], чтобы картинка не превращалась в рисунок, чтобы цвета были более-менее натуральными, а кроссовки были похожи в жизни и на фото. Естественно, на фотографии все становится получше, но баланс должен быть» (Константин Качанов).

У сникер-фотографов есть и свои профессиональные хитрости: ракурсы, подбор одежды для съемки, особенности постановки ноги или предпочтения по выбору моделей. Особенности работы порой также диктует и специфика кроссовок как коллекционного объекта.

«Однажды мы снимали коллекционера с редкими „адидасами“. Есть всего несколько человек в мире, у кого есть вся эта лимитированная серия. Все пары были „дедсток“. Мы сажали модель куда-нибудь, надевали ему кроссовки, фоткали на весу, снимали кроссовки и аккуратно убирали в коробку. Потому что кроссовки теряют ценность, если их надеть. Бывают и такие задачи» (Константин Качанов).

Сникер-иллюстрация

Еще одной формой фан-арта, связанного с кроссовками, можно считать сникер-иллюстрацию (sneaker art). Сникер-арт зародился внутри фандома кроссовок давно: например, один из пионеров этого жанра художник Дэвид Уайт работал еще в начале 2000‐х, создавая написанные маслом картины с изображением кроссовок (Powis 2017c: 54). В середине 2010‐х в Instagram фиксируют бум сникер-арта. Несколько таких проектов появились и в России, в частности проект Blackp*art художницы Дарьи и Берта, автора идей и продюсера. К сникер-арту обоих привело личное увлечение кроссовками.

«Кто-то остается просто покупателем. А мы так не хотим, хотим еще что-то делать. И мы делаем рисунки. Кроссовки – чем больше ты в это начинаешь вникать, тем больше увлекаешься. Они создают образ, настроение, в них заложена идея. Это подстегивает фантазию, у тебя начинают возникать какие-то образы, это вдохновляет. Даша всегда рисовала. А кроссовки постоянно были при нас, мы ходили, смотрели. Те кроссовки, которые я тогда хотел, они были недосягаемы, потому что стоили дорого. А для студента, который не работает, они были очень дорогими. Тогда, года четыре-пять назад, были очень модными ASICS, они были редкими и коллаборации были редкими, тогда еще не было этого бума всего [на кроссовки]. Мы постоянно показывали кому-то картинки из интернета. Так все и получилось. <…> Мы… реально стараемся сделать из кроссовка предмет искусства» (Берт).

Первые работы Blackp*art раскрывали в формах сюжетной фигуративной живописи концепцию той или иной модели кроссовок или ассоциации, которые с ними возникают.

«У большинства наших работ есть история. Например, однажды мой друг ехал в метро, и какой-то пьяный мужик долго на него смотрел. Друг напрягся, естественно. И тут мужик встал и говорит: „Клевые кроссовки, как будто бабка связала“[242]. И вышел. Друг потом говорил: как у меня отлегло от сердца! Как-то я вспомнил эту историю и говорю Даше: „Рисуй!“ Это одна из самых взорвавших [интернет] наших работ» (Берт).

Со временем в творчестве группы появились инсталляции и автобиографические комиксы с героями Дарьей и Альбертом, которые знакомили аудиторию проекта с его авторами, решившими отказаться от принятой ими первоначально идеи анонимности.

«Это (была) клевая идея – сохранять инкогнито. Возможно, в самом начале мы были не совсем в себе уверены. Плюс я всегда чувствовал симпатии к граффити-сообществу, а там важна анонимность. Анонимность, она притягивает. Но со временем мы поняли, что это абсолютно не наш формат. Мне кажется, что иллюстрации в виде комиксов с героями – это хороший способ внести нас самих в аккаунт [проекта]» (Берт).

Кастомизация

Еще одной важной категорией действующих лиц современной кроссовочной культуры являются кастомайзеры. Большинство кастомайзеров как в России, так и за рубежом – самоучки[243]. Один из самых известный российских кастомайзеров Maggi (Магомед Казиахмедов) вспоминает: «Я лично пришел [к этому занятию] через подарок. Мне давно [нужно было] делать с обувью что-то, чтобы она становилась эксклюзивной. И вот я решил преподнести подарок своей будущей супруге. И это был первый серьезный основательный кастом. До этого были какие-то незначительные попытки. Дальше больше. Сначала были перекрасы, потом мы начали переделывать и перешивать, потом решили разобрать. Со временем стали появляться технические знания и оборудование, и сейчас можно открывать мини-цех. <…> Я прекрасно помню времена „мам, мне нужен телефон, можно я интернет подключу?“ И всегда говорю, что сейчас мы живем в благословенные времена, когда информация доступна в огромном объеме, а фотографии не открываются по полчаса. Мне кажется, поэтому молодежь сейчас обленилась. Я этим горел. Что-то смотрел на Youtube, что-то находил опытным путем. Я попал в то время, когда кастомеров, которые лезут внутрь кроссовка, было не так много. Мы начинали этим заниматься фактически одновременно. Поэтому, наверно, моя история и получила такой резонанс, что с момента появления „кастомщиков“ такого типа в Америке прошло не пять лет, а все происходило практически стык в стык».

Работа кастомайзеров сочетает в себе элементы фан-арта, креативного переосмысления объекта фандома в стремлении «сказать свое слово» и специфического фандомного сервиса, позволяющего заказчику обрести уникальную пару, свободное творчество и ориентацию на запрос. Эта амбивалентность не остается незамеченной ими самими. Крупные кастомайзеры с именем, как и большинство дизайнеров в индустрии моды, часто позиционируют себя как художники в противовес «ремесленникам», работающим с более простым поточным производством творчески доработанных кроссовок[244]. Важное значение уделяют и свободе в выборе заказов и возможности отказаться по идейным причинам[245].

«Я не берусь за кастом, если мне не нравится визуализация конечного продукта. Если у меня нет желания его сделать, я не буду его делать. Момент арта важен, важно вкладывать что-то действительно от себя» (Maggi).

Можно ли говорить о своеобразии вкуса российских заказчиков кастомизированных кроссовок и особенностях локального рынка в целом?

«Наши заказчики любят экономить и не очень „угорают“ по дорогим материалам. Если это дети, они хотят подешевле, но покруче. Если взрослые ребята, они, как правило, не особо переживают за дизайн. Очень многих впечатлили „питоны“[246], когда они только вышли. Люди хотели такие же. То есть не всегда еще есть понимание, что, заказывая кастом, ты можешь выбрать что угодно: любые материалы, любые цвета. Они показывают на готовую картинку и говорят: мне вот такие. Это от отсутствия привычки, от отсутствия возможностей. Как в хорошем магазине конфет, когда у тебя разбегаются глаза, а в итоге ты выходишь с каким-то леденцом, который тебе даже не нравится. Когда слишком вкусно – это тоже плохо, ты не можешь определиться» (Maggi).

Локальное и глобальное

Сохранение аутентичности практик и соответствие канонам – важная часть жизни любого относительно молодого сообщества, сформировавшегося вокруг заимствованной, импортированной откуда-то культуры[247]. Например, влияние сформировавшихся в старых кроссовочных культурах канонов коллекционирования можно проследить в воспоминаниях российских энтузиастов о первых «настоящих» кроссовках – и конкретно в том, какая именно спортивная обувь включается в категорию настоящей, а какая из нее исключается.

«По-моему, это были первые „максы“[248]. Как [они ко мне] попали? По традиционному классическому по тем временам пути: из Америки подарком. Хотя нет. Думаю, что мои первые тапки были привезены из Венгрии папой. Какие-то непонятные венгерские ноунеймы, которые, по-моему, были аккуратно скопированы с Nike. Но первые настоящие-настоящие кроссовки – это первые „максы“» (Таш Саркисян).

«Моими первыми нормальными баскетбольными кроссовками были Nike. Это был год 1995–1996‐й, мне бабушка купила кроссовки. Помню, было лень переодеваться на баскетбол, и я зимой пошел (в них) в школу, у меня лопнули подушки в этих кроссовках. Это не мешало, потому что там две подушки: одна снаружи, другая внутри, амортизация все равно была, но было немножко обидно» (Владимир 2rude4u).

В категорию включаемой в число «настоящей» чаще всего попадает американская или немецкая спортивная обувь, а в число исключаемой – советская и кроссовки производства стран соцблока. Отчасти это связано со специфическим опытом советского потребления и унаследованными оттуда иерархиями материальных объектов, которые на постсоветском пространстве сохраняют свою актуальность и сегодня[249]. Эта локальная специфика подпитывается заимствованными канонами коллекционирования, которые вполне сформировались к тому моменту, когда в России стали появляться коллекционеры кроссовок. Не случайно подобной классификации придерживаются и более молодые российские энтузиасты кроссовочной культуры, не имеющие обширного личного опыта советского потребления. Вероятно, поэтому вопрос об отсутствии крупного российского бренда кроссовок – своего бренда – не кажется для представителей местного кроссовочного сообщества особенно болезненным.

Примечательно, что в крупных российских коллекциях почти не присутствует локальная тематика – например, артефакты, связанные с историей советского или российского спорта. Распространенное мнение, что популярность бренда adidas на постсоветском пространстве связана в первую очередь с его советской историей, расходится с опытом российских коллекционеров спортивной обуви этого бренда. В интервью коллекционеры отдают дань уважения этой странице истории, но отмечают, что сами пришли к этой тематической специализации другими путями, например через британскую моду или футбольную культуру.

«Я 1988 года рождения и не в том возрасте, когда мог бы застать это в сознательном [возрасте]. По рассказам родителей знаю, что в то время всеми правдами и неправдами пытались достать эти кроссовки. Это было очень круто. Мама рассказывала, что ее подругу однажды даже обокрали на улице: сняли с нее кроссовки, и она шла домой босиком. Но в момент формирования меня как личности, в подростковый период у меня никакого отношения к кроссовкам еще не было, поэтому сказать, что это на меня повлияло, наверно, нельзя. На меня в большей степени повлияла грамотная политика менеджмента и сотрудников аdidas в период 2009–2010 года, когда мое коллекционирование входило в активную стадию. Благодаря усилиям этих людей определенные редкие модели попадали в Россию, и их можно было купить. И это было на порядок лучше ширпотреба, который поставляли на российский рынок другие спортивные бренды. Возможно, если бы было иначе, я бы собирал другие кроссовки» (Максим Аске).

«Что-то в этом есть. У меня дома есть одна пара, сделанная в то [советское] время, она безусловно греет душу. В целом есть какая-то аура мифичности во всем происходившем, потому что это нонсенс – что такой бренд из западной страны попал к нам и, более того, имел тут свою фабрику лицензионную» (Антон).

В целом, как отмечают российские коллекционеры adidas, их британских или немецких коллег не очень интересуют советские страницы истории бренда, и эта тема не входит в европейский канон коллекционирования. Несмотря на то что у многих зарубежных коллекционеров в собраниях есть пары советского производства, они из‐за недостатка информации и отсутствия интереса к этой теме зачастую остаются не атрибутированными.

Только один из российских коллекционеров, давших интервью для этой книги, целенаправленно собирает кроссовки и другую спортивную обувь adidas, выпущенную в СССР. По словам самого Константина, его привлекло своеобразие советской спортивной обуви adidas с необычными и интересными сочетаниями цветов и редкими моделями, которые могли выпускаться в количестве всего ста пятидесяти пар.

«Я увидел на выставке adidas Spezial советские „Афины“ и очень сильно захотел их. Спустя три месяца у меня уже было их три пары. Я их видел за несколько лет до этого в продаже у кого-то, но тогда подумал, что это подделка. После выставки я начал серьезно понимать, что не только одна модель производилась в СССР. Вы не представляете, как легко я нашел первую пару: как-то листал одну группу, и нашел очень старое фото. Написал автору с вопросом, остались ли они еще и готов ли он их продать. Предложил цену. <…> Были люди, которые много про них (свои кроссовки adidas) помнят. Говорят: „О, эти я перед армией купил, не успел надеть, а когда пришел из армии, уже не в моде были. Так и остались лежать на антресолях“. Меня чаще всего эти люди спрашивали: зачем тебе это надо? Ты объясняешь, что вот, нравится очень, что коллекционируешь. Люди отвечают: „О, круто! У друзей поспрашиваю, если вдруг что найдется – позвоню“. Помню, один человек рассказывал, как в 1989–1990 годах стоял в очереди ради них, почти как сейчас. Ему позвонили друзья, сказали, что завтра привезут партию обуви в районный спортивный магазин и можно будет купить пару, отстояв в очереди. Нашлись знакомые в том магазине, и каким-то образом он смог купить три пары, две сносил, одна осталась, ее я и купил. Почти каждая пара связана у людей с какой-то историей. Или, помню, купил несколько пар у человека, а он оказался главным технологом фабрики и рассказывал, что иногда просто делал себе пары из остатков верха и подошвы. У меня есть пары, которые я нигде не видел. Может быть, это были какие-то прототипы, тяжело понять» (Константин Силенко).

Аналогичные каноны можно выделить также в коллективных практиках сообщества: например, в представлениях о том, как должны выглядеть сникер-конвенты и другие мероприятия, как должны работать нишевые магазины[250] и т. д.

«Во времена, когда сходка любителей кроссовок помещалась за столом на восемь человек, я помню, что мы мечтали, во всяком случае я, чтобы было больше народу, чтобы были интересные релизы, чтобы люди стояли в очереди» (Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров).

Своеобразный канон формируют также нарративы из коллективной мифологии и системы убеждений, которые разделяют как минимум представители ядра культуры. В частности, российские энтузиасты кроссовок, как наглядно показывают интервью, разделяют характерную для традиционных коллекционеров «антихайповую» идеологию – негативное отношение к неоправданной шумихе вокруг определенного круга новых лимитированных моделей, критическое отношение к мейнстримной моде и стремлению носить то, что носят все, и быстро менять свои предпочтения под влиянием мимолетного потребительского ажиотажа. Также наблюдается негативное отношение к резкой капитализации вторичного рынка кроссовок и критическое отношение к политике брендов, когда та расходится с интересами сообщества. «Старики», безусловно, воспринимают накопление знаний как важную часть становления энтузиастом кроссовок и т. д. Не случайно многие тезисы в главе о коллекционерах кроссовок как фандоме были проиллюстрированы цитатами российских представителей этой культуры. Для некоторых представителей сообщества характерна и свойственная более старым кроссовочным культурам обеспокоенность утратой локальной специфики.

«Локальные особенности нашего кроссовочного сообщества существовали года, наверно, до 2012-2013-го, когда кроссовки не были настолько популярны, насколько они есть сейчас. [Сегодня] многое копируется из западного сообщества, в том числе тенденции коллекционирования. И в этом на самом деле очень мало индивидуальности. А до 2012 года я наблюдал индивидуальность. У людей была своя идея, которая, возможно, опиралась на их опыт, в чем-то ностальгический. И они старались его задокументировать, в том числе через спортивную обувь. Могу сказать это на собственном примере и на примере своего поколения. Люди обращали внимание на релиз с тем или иным художником, который был им близок, или релиз с музыкальной группой, потому что они коллекционировали все, что было связано с этой музыкой или этой группой конкретно. Сейчас законы коллекционирования в общей массе определяют другие вещи, более массовые.

Но это на самом деле результат развития интернета, возможности путешествия, доступа информации в Россию. Вопрос опыта и взаимодействия с этой информацией. Все-таки коллекционеры стали моложе, а когда тебе восемнадцать лет, у тебя бэкграунд не такой большой, ты идешь на поводу у каких-то модных тенденций, потому что это тоже определяет твое положение во многих субкультурных вещах. На самом деле, со многими историями такое произошло. Могу привести очень интересный пример с граффити. Эта культура обладала своим лицом в России где-то года до 2003-го, пока сюда не пришли западные бренды, которые являются производителями всех инструментов. До определенного момента всего этого тут не было, и локальные художники искали аналогичные инструменты, но локальные. Которые придавали определенную стилистику всем работам, то есть мы отличались от всего мира. Плюс кривая интерпретация всех тенденций. Мы не особенно на них смотрели, потому что по сути неоткуда их было брать. Был плюс-минус аналоговый мир, в интернете не было такого количества материалов, как в печатном виде. А опыт ты мог получить только в персональном общении. В какой-то момент локальные тенденции сходят на нет, потому что они перестали считаться, так скажем, профессиональными и правильными. То есть если во всем мире думают так, почему мы думаем локально вот так? Не ценилась какая-то локальная идея. К большому сожалению для меня лично, Россия с этого момента, где-то с середины нулевых, очень активно смотрит на западную культуру, полностью ее впитала и сейчас не производит какой-то свой правильный локальный продукт. [Существуют] единицы, которые делают его. Это можно наблюдать во многих странах. Раньше можно было посмотреть и определить: это Россия, это Германия, а это США. Сейчас все настолько смешалось. <…> А мне кажется, транслировать какую-то локальную идею – главная задача. И в коллекционировании. Ведь коллекционирование – это все-таки позиция, это взгляд на культуру» (Дмитрий Оскес).

В то же время многие глобальные практики обретают свою локальную специфику. Российские энтузиасты кроссовок часто приводят в пример очереди[251], которые отличаются от зарубежного кемпинга.

«„Дублины“[252] – это grail of the grails[253], если говорить про модели, мы стояли за ними у магазина в Кёльне всю ночь с восьми вечера до восьми утра. Нашли диван где-то на улице и на нем расположились. Люди нам говорили: ребят, вы из России, сходите в отель, поспите, потом придете. Люди в очереди надели хорошие кроссовки, которые стоят денег. Был человек, который переобувался. А мы были на „бустах“[254]. Те люди стояли, чтобы купить себе, не на продажу, не как за Yeezy. Это другое. У нас очень маленький процент готов стоять в очереди для себя, а не потому, чтобы потом на этом заработать. У нас никто не стоит от и до, как это должно быть» (Дмитрий Силенко).

«Сейчас все очень круто. Есть ресейлеры, есть релизы крутых кроссовок. Все то, что есть там, появилось и тут. Да, другие люди, другой менталитет, мероприятия выглядят совсем иначе. Здесь очереди очень отличаются. Там люди стоят, сидят всю ночь. Иногда оставляют стульчики, столики, спальные мешки. А здесь отмечаются, потом уходят на два часа, потом снова отмечаются» (Коллекционер Ф.).

Однако помимо стихийной локализации, отношение к которой, как видно по приведенным выше репликам, может быть двояким, в таких сообществах есть очевидная и проговариваемая потребность в сознательной локализации культуры в той или иной форме. В контексте освоения культуры локализация оказывается такой же неотъемлемой частью фандомного опыта, как и соответствие канону. Наблюдения за жизнью и практиками локального кроссовочного сообщества наводят на мысль, что, только будучи укорененной тем или иным образом, культура по-настоящему воспринимается как «своя».

Язык

Одним из таких примеров можно считать попытки локализации языка сообщества и его терминологии. В частности, термин «сникерхед» вызывает разное, порой нейтральное, а порой негативное отношение даже у тех коллекционеров, которых условно можно было бы отнести к американскому типу.

«Мне не принципиально, оно уже стало достаточно привычным. Но изначально резало слух: „сникерхед“, странная какая-то история. Сейчас все привыкли. Я бы не привязывался к термину, потому что по большому счету, как ни называй, эффект от этого никак не поменяется» (Владимир 2rude4u).

«Я все-таки больше сторонник русского языка, мне не нравятся эти американизмы. Режет слух. Если я общаюсь с иностранцем, чтобы понимать друг друга, буду говорить на его языке. Если общаюсь с ребятами из России, давайте говорить по-русски. Это у москвичей есть такое, они любят выпендриваться. Особенно те, кто работает в этой сфере, они любят впитывать слова от иностранцев, которые приезжают к ним из глобальных офисов. Поэтому у них не старт продаж, а запуск, потому что в Америке говорят „ланч“. Поэтому со своими я коллекционер, я не сникерхед. С иностранцами я – сникерхед, я не буду им говорить „I’m collecting shoes“[255]. Скажу I’m sneakerhead. Собеседник мне: „Ок, я тебя понял“» (Валера Good Foot).

«Оно (определение) пришло к нам оттуда. Ну есть и есть. Я вообще не очень люблю заимствования. Я лучше напишу не „сникерхеды“, а „любители кроссовок“. Не использую слово „сникеры“ вместо „кроссовки“. Но мы же в России живем. Я пытаюсь это фильтровать, стараюсь максимально по-русски писать и выражаться, но все подхватили эти заимствованные словечки» (Коллекционер Ф.).

В качестве альтернативы «сникерхедам» Дмитрий Егоров предложил термин «кедоголовые»: «Я не очень люблю англицизмы, честно скажу. Как человек немного старорежимный, я удивлялся, когда звонил человеку, а мне отвечали: он не может подойти, он на митинге. В смысле, на встрече. А можно подумать: о, какая политически активная компания! Все эти „факапы“, „дедлайны“ мне не очень нравятся. Потом, само по себе слово „сникерхед“ оно какое-то немножко корявое. Так же как выражение „О, клевые сникерсы“. Мне показалось, что „кроссовкоголовые“ – тоже какое-то слово не очень. А „кедоголовые“ как-то ложится на язык, оно мне понравилось, я начал его активно использовать. И смотрю, народ тоже иногда его употребляет».

Однако «кедоголовые» тоже не стало общепринятым определением в российском сообществе. Как представляется, одной из причин может быть сохраняющееся у людей принципиально разное отношение к «кедам» и «кроссовкам», идущее из истории советского потребления и до сих пор до конца не изжитое.

Вопрос языковой локализации в российской кроссовочной культуре является обширной и непростой темой, его можно рассматривать в контексте общих проблем вырабатывания языка разговора об одежде в новой России, с которой также пришлось столкнуться, в частности, глянцевым журналам и исследователям моды. Наряду с манифестируемым некоторыми участниками кроссовочной культуры желанием русифицировать терминологию существует устоявшаяся традиция давать нишевым магазинам иностранные названия: BNWT (аббревиатура от «Brand new with tags»), Brandshop, Sneakerhead, FOTT и т. д. В сленге сообщества также велико количество заимствований: очевидно, во многих ситуациях разговорному языку удобнее и проще инкорпорировать иностранное слово, чем изобретать его аналог в русском языке или пользоваться более тяжеловесной описательной конструкцией.

Дмитрий Егоров указывает на этот момент, опираясь на собственный редакторский опыт изобретения языка и способов разговаривать о кроссовках по-русски: «С другой стороны, „пэк“[256] (от англ. pack) более-менее прижилось. Я долго думал, как его заменить? Набор? Не уверен. Набор шоколадных конфет может быть, а вот набор кроссовок? Как-то не легло. Поэтому слово „пэк“ я позволил себе оставить. Есть термины, которые приживаются, и те, которые нет. Каждый реально говорит, как он хочет. Скажем так, если человек мне говорит „сникерхеды“, я не буду его поправлять: нет-нет, „кедоголовые“. Потому что это глупо. Мне нравится так, я говорю так. Нас в институте учили: коммуникация состоялась – хорошо. Не состоялась – зачета нет. Если коммуникация состоялась и мы смогли донести смысл слов, которые произносили, друг до друга, то зачем кого-то переубеждать?»

Большое количество неизбежных заимствований может становиться для самих членов сообщества темой ироничной рефлексии. Например, версия «Монополии», сделанная к десятилетию московского нишевого магазина Sneakerhead, включала такие поля, как странный англо-русский термин «рарный айтем» (от rare item – редкий предмет) и другие почти пародийные примеры сникерхедского сленга.

Локальные медиа

Примером локализации практик, на которую существует запрос внутри сообщества кроссовочной культуры, можно считать создание собственных нишевых медиа, которые удовлетворяли бы специфическую фандомную потребность в информации. Коллекционер Андрей Саблин точно сформулировал ее суть, отметив, что «хотелось бы даже не больше журналов, а больше информации. Хочется то, чего ты еще не знаешь, такую „скрытую“ информацию».

Информацию такого рода традиционно предоставляют нишевые медиа, ориентированные на энтузиастов кроссовочной культуры или любителей более широкого поля уличной моды. Как правило, у них существует своя система жанров и специфика подачи материалов, которые тоже формируют своеобразный канон. В то же время крупные игроки рынка нишевых медиа, работающие на международную аудиторию или на локальное, но иностранное сообщество, не могут, как очевидно по интервью, в полной мере удовлетворить потребности локального сообщества в России.

«High Snobiety не могут заменить местные медиа. Странно будет читать книжку Fruits, которая каждый год выходит в Японии про классно одетых японцев, и ждать, что люди в Москве будут так же одеваться. Потому что это Япония, там другой менталитет, есть свои реалии. Поэтому это должна быть локализованная история. Те же Faces & Laces могли бы сделать [свой фестиваль] по образу Sneakerness или другого проекта, но они же так не делают. Точно так же есть специфика и в кастомизации, и в других вещах. Поэтому на одних High Snobiety далеко не уедешь» (Владимир 2rude4u).

Могут использоваться также стратегии индивидуальной адаптации форматов. Например, коллекционер Валера Good Foot отмечает, что принятый за рубежом формат видеообзоров кроссовок не кажется ему подходящим, и это сподвигло его выработать собственные подходы: «Когда начинал делать обзоры, вообще ни на кого не ориентировался. Смотрел другие „видосы“ (видеоролики. –  Е. К.), конечно. Иностранцев вообще никогда не смотрел вначале. Сейчас пытался, но мне прям совсем не интересно. Они очень дотошно рассказывают: эта часть сделана из этого, а это – из того. Но мне кажется, это так очевидно: берешь картинку и видишь, из чего сделаны кроссовки. Они очень любят поговорить. Включаешь обзор кроссовка, а там ролик минут на пятнадцать. Вначале долгое вступление, где в кадре человек – и больше ничего. После пяти минут еще пять он вскрывает почтовую коробку. И только последние пять – про кроссовок. <…> Когда я снимаю, мне забавно. Когда смотрю – становится скучно и думаю, надо резать. Мне кажется, три минуты – больше люди не выдерживают. Но у меня не получается в три минуты умять все, что я хочу сказать». В то же время специфика российского медийного рынка с его чрезмерной зарегулированностью, небольшим объемом, а также постоянная турбулентность экономики в целом не способствуют возникновению большого количества локальных нишевых медиа, не только печатных, но и цифровых[257].

В этих условиях роль интернета, а точнее таких коммуникационных платформ, как форумы или социальные сети, в жизни российского сообщества кроссовочной культуры оказывается еще более значимой. На раннем этапе развития этой культурной сцены форумы, российские и иностранные, хотя бы отчасти удовлетворяли потребность местных любителей кроссовок в информации, которая в то время практически отсутствовала на русском языке и переводилась общими силами.

«Ты знал какие-то мифы: что если купишь „джорданы“, то будешь прыгать выше, а если „эйр максы“ – то будешь бегать быстрее. Но именно какие-то интересные истории, чем они вдохновлены, кто дизайнер, в каких расцветках они вышли, какие были ограниченные серии – такого не было. А когда начался интернет, там было много информации, появились тематические блоги. Первое время основную информацию поставляли даже не блоги, а разные форумы. Позднее пришли литература. Очень помог форум hip-hop.ru, где была тема, посвященная кроссовкам. И там мы очень много общались. Многие коллекционеры той волны вышли как раз оттуда» (Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров).

«Если говорить про кроссовочную культуру, которую формировало граффити-сообщество и футбольное сообщество, оно формировало ее благодаря интернету. Все обсуждалось в интернете: интересные релизы, перекупка и т. д. Одним из самых влиятельных был форум на hip-hop.ru» (Дмитрий Оскес).

Сегодня роль нишевых медиа для сообщества кроссовочной культуры в России фактически выполняют сообщества и каналы в социальных сетях, где у пользователей благодаря готовому софту есть возможность без значительных финансовых затрат создавать, публиковать и распространять контент, соответствующий потребностям кроссовочного фандома в информации. Например, журнал «К. Е. Д.» Дмитрия Егорова в последние годы отказался от бумажной версии и в настоящее время существует в формате видеожурнала на Youtube. Те же социальные сети становятся площадкой для коммуникации и создания репутаций. Доступ к таким площадкам объединяет любителей кроссовок из столицы и других городов, не имеющих возможности посещать мероприятия в Москве или Петербурге.

«Благодаря кроссовкам [у меня] есть куча знакомых и друзей по всей стране. Есть некоторые ребята за рубежом. Ты знаешь, что можешь поехать в какой-то город, у тебя там есть знакомый, вы можете встретиться и потусоваться» (Валера Good Foot).

«Мне кажется, из‐за того, что в Москве в принципе живет много народу, кажется, что и любителей кроссовок здесь больше. Но они есть во многих городах. Недавно я был в Пензе, где и кроссовочных магазинов толком нет. Но есть люди, которым это интересно. Например, там открыли сникер-химчистку. Эта культура во многом строится на энтузиастах, потому что даже сетевые магазины, когда приходят в регионы, редко что-то придумывают, какие-то активации. Некоторые бренды работают только на Москву, иногда на Питер» (Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров).

Локальные релизы

Хотя локальная история как тема для коллекции не пользуется особой популярностью в России, в то же время локальным релизам внутри кроссовочной культуры придается очень большое значение. Речь в первую очередь идет о моделях кроссовок, выпущенных как коллаборация крупных брендов с российскими дизайнерами или представителями субкультурных сообществ. В числе наиболее часто упоминаемых проектов можно назвать кроссовки Faces & Laces и Reebok под названием «City Under Construction» 2016 года, а также коллаборации ныне прекратившего свое существование магазина FOTT с несколькими крупными зарубежными брендами спортивной обуви.

«Могу сказать, что наша кроссовочная индустрия работает – не та, что движется брендами, а именно субкультурная. Хотя бы потому, что у нас выходит свой кроссовочный продукт, который инициирован локальным сообществом. Потому что я себя считаю представителем субкультуры, у меня есть свои интересы. Но так или иначе мы поработали со многими брендами, у нас выходили собственные дизайны кроссовок с собственными концепциями. [Наша] коллаборация с Reebok Classic впервые попала в тридцать стран мира. До этого [коллаборации с Puma и аdidas] выходили только на локальный рынок. Там были свои концепции, эти кроссовки были созданы не просто так. Это тоже очень хороший инструмент трансляции какой-то своей идеи на весь мир» (Дмитрий Оскес).

Показательным можно считать пример коллаборации Puma и «Союзмультфильма», которая включала две модели кроссовок по мотивам мультфильмов о Винни-Пухе и «Ну, погоди!» и получила в целом позитивную реакцию внутри сообщества фанатов кроссовок как «знаковое событие для местной кроссовочной культуры» безотносительно оценок собственно дизайна.

Многие коллекционеры, в том числе «адифаны», в интервью для этой книги отмечали, что голосовали за Артемия Лебедева в проекте Nike, независимо от того, нравилась ли им сама придуманная им модель или нет. Подобную реакцию вызывали и другие аналогичные проекты с участием представителей России.

«Коллаборация adidas с Гошей Рубчинским для нас, как для коллекционеров, не имеет ценности, это для „хайпбистов“. Хотя как коллаборация в преддверии чемпионата мира это здорово, потому что он российский дизайнер номер один» (Константин и Дмитрий Силенко).

Вопрос, какой может или должна быть национальная или локальная специфика, например в разных формах сникер-арта, и должна ли она существовать вообще, стоит оставить открытым. Столь же принципиально открытым является вопрос, например, каким должен быть национальный дизайн[258].

Представители таких сообществ, как кроссовочная культура, здесь находятся в особо сложном положении, поскольку вынуждены одновременно заботиться о сохранении аутентичности, о соответствии канонам и о локализации, без которой освоение и присвоение культуры ощущается как не полное. В целом российские энтузиасты кроссовок демонстрируют подход, близкий позиции многих молодых современных дизайнеров из мира моды, которые не отказываясь от концепции национальной идентичности в целом, тем не менее переходят от растиражированных знаков и вещей-символов к поиску менее визуально очевидного содержания этого понятия[259].

«Есть мы, мы и так отсюда. Откуда бы человек ни был, то, что он делает, так или иначе связано с местом, откуда он и где живет. Тем более что мы пока мира как такового особенно не видели и мало где пока были» (Дарья, проект Blackp*art).

«В кастоме должно быть то, что тебе нравится. Если это [локальная специфика] тебя вдохновляет, то да. Что касается русской эстетики, она не обязательна. Она имеет место быть, если это органично. Как-то выделять себя, переделывая „джорданы“ в лапти на болонье я бы не стал. Хотя это была бы неплохая идея (улыбается. – Е. К.). Но если идея не имеет отношения к русской теме, не надо пытаться ее туда внедрить. Я же не Гоша Рубчинский (улыбается. – Е. К.). Это хорошо, это имеет место быть. Но я считаю, что могу делать больше, чем просто эстетика, которая поверхностно знакома кому-то в России» (Maggi).

Общение, соревнование, признание?

Доступный интернет обеспечил российским коллекционерам и энтузиастам кроссовок возможность коммуникации с коллегами по всему миру, чем многие из них активно пользуются. Сама специфика вторичного рынка кроссовок подразумевает необходимость таких контактов для обмена знаниями или артефактами, успешного пополнения или ротации коллекций. Как выстраиваются отношения локальной кроссовочной культуры с аналогичными сообществами в других странах, в том числе более старыми и влиятельными?

«Когда у меня было пар двести, были интервью в иностранных пабликах. В какой-то момент у меня была самая большая коллекция Saucony в мире. И многие об этом знали. Но для нас, россиян, проблематично куда-то ездить, потому что нужны визы и т. д. Однако ребята из Russian Saucony Team ездили на выставки в Европу» (Андрей Саблин).

«Эта культура – общение со всем миром. Я кроссовки откуда только ни покупал: Япония, Филиппины и т. д. Интересно, что в Японии я купил пару, которая когда-то была продана в России, на ней стоит стикер российского магазина и от руки написана „девятка“. В свое время эту пару в Японию продал Андрей-Моряк, и через четыре года они снова вернулись в Россию. <…> Благодаря этому занятию, этой культуре я познакомился с очень многими иностранными ребятами. В 2015 году у нас с ребятами (из Russian Saucony Team) был европейский тур, мы проехали по всем культовым магазинам. Перед тем как ехать, мы написали через Facebook владельцам магазинов. Когда-то, когда закрывался Fott, у нас была идея открыть супер-сникер-шоп в России или притащить сюда франшизу. Купили ящик хорошей русской водки и поехали по гостям.

Самая большая международная туса – это группа Saucony Sneaks. Однажды кто-то написал вопрос: а сколько у вас пар? И люди стали писать: 30, 20, 70. У меня на тот момент было 212. Хотя я там уже давно тусовался, меня начали подкалывать. И тогда я выложил все фотографии. И тогда все сказали: „Вау!“ Хотя есть люди, которые очень ревностно к этому относятся, и всегда, когда я новую пару выкладываю, какой-то „грааль“, который я долго искал и наконец нашел, некоторые пишут: „Где взять такой русский станок денег, который бы столько печатал?“ Это не грубость, нет. А мы же русские такие: если надо, то лоб разобьем. Если уж собирать, то так, что из-под небес желаемое достанем. Такой цели – собрать самую большую коллекцию в мире, изначально не было. Но когда мы свой статус подтвердили, теперь его надо как-то стараться поддерживать. За рубежом, в Европе, другая ментальность: там у ребят есть бюджет, и какие-то вещи они постоянно ротируют, у них другое отношение к деньгам, а мы за идею все отдадим и не идем на компромиссы. Но есть те, кто подкалывает: а, вам, русским, денег девать некуда. Радовало ли одобрение и признание? На каком-то этапе, наверно, да, порцию положительных эмоций я получил» (Сергей Ветров).

«В Facebook есть две группы: Sneakers addict и What you wear today. Мы туда постили фотки, и каждый раз я им писал: „Hello from Russia“. Однажды заливал фотку „фоампозитов“[260] с автоматом Калашникова, у мальчика была страйкбóльная[261] копия, очень похожая, написал „Hello from Russia“. Там было 50 или 60 комментариев, тысяча „лайков“. Нас там знают. Со мной иногда здороваются, пишут „хэлло“ оттуда, оттуда и оттуда» (Константин Качанов).

Есть примеры, когда крупные зарубежные бренды первого ряда переиздавали ретромодели кроссовок при непосредственном участии и с помощью российских коллекционеров, предоставлявших оригинальный прототип.

«Однажды мне написал менеджер Saucony, когда они хотели перевыпустить какую-то модель, но у них ее не было в архивах. Их в мире было всего несколько штук. Сначала их хотели выкупить у меня, предлагали 400 или 600 долларов. Но я отказался. Я отправлял им фотографии, и благодаря мне эти кроссовки перевыпустили. Когда был релиз, то в коробке была наклеечка, что впервые эти кроссовки выпущены в таком-то году, а перевыпущены благодаря коллекционеру из России. Было приятно. У меня была часть истории, и я этим доволен. Знаю, что мой случай не первый такой, были такие с adidas и, кажется, с Pony» (Андрей Саблин).

Аналогичный опыт был и у российских коллекционеров adidas, хотя не во всех случаях российское происхождение первоисточника было озвучено при перевыпуске модели на рынок.

Локальные проекты, особенно в сфере кастомизации, сникер-арта и сникер-фотографии, становятся мостом, обеспечивающим знакомство глобального кроссовочного сообщества с российским. В частности, авторы проекта Blackp*art отмечают, что большинство их подписчиков в сети Instagram – не из России, из‐за чего они даже загружают свои новые работы «с расчетом на западное время». Этот феномен, вероятно, можно объяснить большей насмотренностью зарубежных любителей кроссовок, их большим стажем знакомства с жанром сникер-арта.

По замечанию одного из коллекционеров, благодаря фотопроекту Sneakershot, чьи работы попадали на крупные международные нишевые ресурсы, за рубежом «узнали, что и в России есть хорошие пары».

Вопрос о стереотипах в отношении страны действительно до сих пор стоит довольно остро. В 2010 году в предисловии к первому номеру российского Sneaker Freaker основатель издания австралиец Вуди писал: «Если отбросить все известные штампы о России типа: Иван Драго, водка рекой, КГБ и коммунистическая угроза – то окажется, что на Западе не так уж много знают о вашей стране» (Sneaker Freaker 2010a). Там же Вуди признается, что он и многие его друзья «сомневались в успехе» и опасались, что такой журнал в России «будет мало кому интересен».

«За рубежом удивляются, когда слышат про коллекционеров из России, и, думаю, радуются. Хотя первое время, наверное, были в шоке, что в России коллекционируют кроссовки. Парни из Sneakershot молодцы, они сделали свое дело. Их уже знают на нормальном уровне и благодаря им понимают, что в России есть хорошие пары. Их фото попадают на зарубежные ресурсы, и там понимают, что в России тоже есть какая-то движуха. Потому что часто люди думают [o России] стереотипами, например, я видела это в Америке. А ты их развеиваешь» (Коллекционер Ф.).

Есть ли в отношениях более молодых и более старых кроссовочных сообществ иерархия? Нуждаются ли российские энтузиасты кроссовок в своеобразном признании со стороны старших кроссовочных культур вроде американской или британской? Этот вопрос также стóит оставить открытым. С одной стороны, попадание российских проектов на крупные международные медиаресурсы, как и в других креативных индустриях, например в моде, однозначно трактуется как признание. «С этим мы впервые попали на Hypebeast» – не раз встретившаяся мне в процессе наблюдений, например в сегменте уличной моды (streetwear), форма представлять проекты, подчеркивая таким образом их успех. Художница Дарья из проекта Blackp*art также признается, что ее мечта – «попасть на HypeBeast»: «Потому что нам сказали, что если попадаешь туда – это высшая ступень».

Константин Качанов на вопрос: «Насколько важно, когда ваши фотографии попадают на международные ресурсы?», ответил так: «Это важно, это классно, это своего рода признание. Что два пацана из России попадают на Hypebeast и на все сайты. Некоторые проекты мы отсылали всем, никто не запостил. Не знаю, не понравилось или не захотели. Но были съемки Nike, кастомы Maggi, которые публиковали. Самый первый раз был, еще когда не было собственно проекта Sneakershot, я снимал „сэмпл“ одиннадцатых или десятых „лебронов“. Их привезли в Россию, я попросил сфотографировать. Еще не на ногах, на старый фотик, с кривой обработкой. Но если ты успеваешь поймать момент, когда в сети еще нет ни одной фотографии или их было один-два полуофициальных не самых удачных имиджа, на которых тяжело было разглядеть собственно кроссовки… Если ты попадаешь в это окно, то ты будешь везде. Я куда-то отослал те фото, на одну или две общих почты, у меня тогда даже не было контактов редакторов сайтов. И я с утра просыпаюсь, а у меня в личке куча сообщений: „Костя, твои фото на Sneaker news!“ Это было очень круто!»

Как «важное» определил признание со стороны американских коллег и кастомайзер Maggi: «Это, наверно, самое важное. Именно признание коллег-кастомайзеров, а не просто ребят из кроссовочной культуры. „Мы думали, что тут они с медведями ходят все, а тут они кроссовки шьют, оказывается“. Стереотипы были, конечно, особенно у тех, у кого нет знакомых из России. Так же как у нас есть стереотипы об американцах. Воспринимаю ли я себя как посла культуры? От кроссовочной истории, наверно, да. Я ездил в какие-то страны в этом качестве. Сам себя послом назвать не могу, но по факту так и получается. Постараюсь не облажаться».

В то же время большинство российских коллекционеров, которым я задавала аналогичный вопрос, не называют признание со стороны зарубежных коллег среди значимых для себя вещей и, вопреки распространенному представлению о сути коллекционирования, не всегда определяют коммуникацию с ними через модус соревнования.

«Ты же для себя собираешь. В этом и смысл. Главное, чтобы каждая пара тебе нравилась. Это не похоже на собирание других марок, где важна общая цена коллекции. В adidas все не так. Ты можешь быть чуть ли не единственным владельцем пары во всем мире, но при этом она может стоить не дороже кроссовок в магазине. Вы первая заговорили о признании. Никого оно даже не волнует. Даже топовые коллекционеры, у которых уже есть несколько работ с adidas, общаются на равных, они одни из комьюнити» (Константин Силенко).

«Сложный момент [связанный с признанием]. На самом деле я и так знаю многих глобальных коллекционеров из Англии, из Европы, и они меня знают. Мне сложно назвать это каким-то соревнованием. По большому счету все люди занимаются одним и тем же. В Англии они могут называть себя сникер-экспертами. Сложно назвать это соревнованием всерьез. Больше все смотрят: „А что у тебя? А у меня вот это“. А, классно» (Владимир 2rude4u).

«Я общаюсь (с зарубежными коллекционерами). Что касается признания, я этого не понимаю. У нас еще Пушкин писал о заискивании перед иностранцами. Что это значит? Признание из серии: круто, чувак, ты живешь в дикой стране, но тоже собираешь, как мы? Правда, мы это делаем легко, а ты из‐за этого можешь полмесяца не есть… Это глупость какая-то! У нас есть коллекционеры, чьи коллекции далеко не хуже европейских. Не надо забывать, что в период формирования этой субкультуры в Англии у них возможности для поиска и приобретения кроссовок были на несколько ступеней лучше, чем у нас. Признание? Очень странно звучит. Не знаю, кто должен признать меня или кого-либо еще. Еще скажите: благословить. Это не папа римский все-таки. Когда я начинал собирать кроссовки, то в принципе не думал, что кто-то занимается такой же ерундой, как я. Я словом „коллекция“ назвал это года через три-четыре после того, как начал покупать кроссовки. До знакомства с Димой Егоровым думал, что где-то в России, может быть, и есть такие люди, но их точно не много. Мне кажется, это надо делать для себя, а не для того, чтобы кто-то сказал, что ты крутой» (Максим Аске).

Иллюстрации

Ил. 1. Коллекционер кроссовок Сергей Ветров из Russian Saucony Team с сыном на фоне своей коллекции. Фото Sneakershot

Ил. 2, 3, 4. Первый российский Sneakerсon (Сникер-конвенция). Москва, 2016. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 5, 6. Первый российский Sneakerness. Москва, Парк Горького, 2017. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 7, 8. Выставка редких кроссовок из собраний российских коллекционеров в честь десятилетия московского магазина Sneakerhead. Москва, 2018. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 9. Дмитрий Егоров с первыми номерами российского издания Sneaker Freaker и журнала «К. Е. Д.». Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 10. Ироничный стикер группы коллекционеров Russian Saucony Team. Предоставлено Сергеем Ветровым

Ил. 11. Кадр из видеообзора кроссовок от Валеры Good Foot

Ил. 12. Пример сникер-фотографии. Кроссовки Nike Air Max 95 Juventus. Фото Sneakershot. Предоставлено Константином Качановым

Ил. 13. Пример сникер-фотографии. Кроссовки Nike Air Max 95 «Olympic». Фото Sneakershot. Предоставлено Константином Качановым

Ил. 14. Кроссовки Nike Air Max Plus GPX Premium «Swimming Pool». Пример сникер-фотографии. Фото Sneakershot. Предоставлено Константином Качановым

Ил. 15. Пример сникер-фотографии. Кроссовки ALIFE X ASICS GEL LYTE III «Green Monster». Фото Sneakershot. Предоставлено Константином Качановым

Ил. 16. Комикс российского проекта сникер-иллюстрации Blackp’art.

Ил. 17. «Kaws». Работа проекта сникер-иллюстрации Blackp’art, посвященная кроссовкам Air Jordan IV Retro Kaws

Ил. 18. «Air max day». Работа российского проекта сникер-иллюстрации Blackp’art.

Ил. 19. «Grandma flyknit». Работа проекта сникер-иллюстрации Blackp’art

Ил. 20. Кастомизированные кроссовки работы российского кастомайзера Maggi (Магомеда Казиахмедова). Фото Sneakershot

Ил. 21. Кастомизированные кроссовки с кожей питона. Работа Maggi (Магомед Казиахмедов). Фото Sneakershot. Предоставлено Константином Качановым

Ил. 22. Кроссовки из коллаборации Puma и «Союзмультфильм» на ногах у российских любителей спортивной обуви. Пара, посвященная «Ну, погоди!». Лимитированное издание. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 23. Кроссовки из коллаборации Puma и «Союзмультфильм» на ногах у российских любителей спортивной обуви. Пара, посвященная мультфильму «Винни-Пух». Лимитированное издание. Фото Екатерины Кулиничевой

Послесловие

Наверно, самый популярный вопрос, которые задают исследователю спортивной обуви после вопроса о том, сколько пар кроссовок есть в его собственном гардеробе: «Почему именно сейчас она стала настолько популярной?» Но на него очень трудно дать однозначный ответ. Как было показано в этой книге, многие явления, связанные с кроссовками, существуют уже на протяжении многих десятилетий. Но именно сейчас они стали особенно заметны и как никогда влияют на жизнь и внешний вид широкой аудитории. Можно найти вполне прозаические причины: например, жителям современного мегаполиса приходится больше ходить, а другие виды обуви массового производства в силу его специфики, продиктованной необходимостью экономить и выдерживать сроки, в удобстве часто проигрывают кроссовкам. В то же время субкультурные страницы культурной биографии спортивной обуви обеспечивают ей символический капитал, который оказывается чрезвычайно востребованным современным потребителем, жаждущим аутентичности. Мы привыкли говорить о кроссовках и кедах вообще, как о некой монолитной категории обуви, но справедливости ради стоит отметить, что сегодня спортивная обувь включает в себя огромное многообразие вариантов. Возможно, одна из причин ее популярности в том, что здесь практически каждый может найти что-то на свой вкус: более сдержанное или более экстравагантное, ретро или хай-тек.

Люди носят кроссовки по очень разным причинам. Как очень точно заметил Джон Харви: «Все, что произносится языком одежды, неоднозначно»[262]. Этот ответ не всегда способен удовлетворить любопытствующую аудиторию, ищущую быстрых и однозначных объяснений, но именно его дает нам внимательное изучение истории моды.

Нельзя, просто глядя на кроссовки, однозначно сказать, что именно они говорят о человеке. Это сообщение может быть разным, в зависимости от контекста. Наша способность расшифровывать ту информацию, которую потенциально несут вещи и способы их носить, трактовать ее тем или иным образом, тоже зависит от многих обстоятельств. И об этом всегда стоит помнить, когда возникает соблазн вынести однозначный вердикт и тем более наклеить ярлык.

Вполне возможно, мы поймем ответ позднее, когда временная дистанция станет длиннее. Невозможно также точно ответить, как долго продлится мода на кроссовки. Для этого нужен хрустальный шар предсказателя, но он не входит в инструментарий исследователя.

Очевидно, что мода на кроссовки имела еще одно последствие – рост интереса к этой теме со стороны исследователей моды и современной культуры. Это значит, что в обозримом будущем культурная биография спортивной обуви будет прирастать новыми эпизодами, и помимо хорошо известных сюжетов, мы наверняка познакомимся с ее забытыми страницами. Попыткой представить один из таких эпизодов стала глава о производстве и потреблении спортивной обуви в СССР, которую можно найти в этой книге.

Но исследования феномена кроссовок увлекательно не только само по себе. Элизабет Семмельхак однажды сказала: «Кроссовки на самом деле представляют собой отправную точку для очень увлекательного разговора о некоторых очень больших культурных феноменах» (Semmelhack 2015). Действительно, разговор о спортивной обуви и ее культурной биографии в конечном счете оказывается частью более широкой темы взаимодействия человека с его телом и костюмом. А эта тема касается всех, пока каждый из нас одевается по утрам.

Эта книга задумывалась не просто как сборник увлекательных историй о кроссовках, но как попытка поразмышлять, почему эти истории стали сегодня такими востребованными? Что сегодня составляет потребительское наполнение таких понятий, как «аутентичность», «банальность», «крутизна», так часто встречающихся на страницах культурной биографии спортивной обуви? История кроссовок полна эпизодов о людях, которые успешно шли к своей цели, что называется «против потока». Но они ценны не только сами по себе, как увлекательный рассказ, но и как возможность подумать о том, почему мы так любим такие истории? Почему современный потребитель реагирует на них как на привлекательный аргумент? А если посмотреть на сюжет с другой стороны, почему мы до сих пор верим в дисциплинирующую и преображающую силу одежды и обуви?

Культурная история вещей дает возможность поговорить об этом, разбирая на первый взгляд частные сюжеты. Написание этой книги (вместе с позитивной реакцией друзей и коллег по академическому сообществу на доклады и статьи, посвященные спортивной обуви) только укрепило меня в убеждении, что история кроссовок может быть интересна не только их поклонникам или коллекционерам, но и тем, кто просто хочет лучше разобраться в отношениях между человеком, его телом и костюмом, важных, местами запутанных и хотя бы в какой-то момент жизни волнующих каждого из нас.

Библиография

Алябьева 2004 – Алябьева Л. Как воспитать «организатора совершенного дома и будущую мать крепких и красивых детей»: дискуссии о женщине и спорте в викторианской Англии // Новое литературное обозрение. 2004. № 70. magazines.russ.ru/nlo/2004/70/ala10-pr.html (дата обращения 20.05.2017).

Андреева 2009 – Андреева И. Частная жизнь при социализме. Отчет советского обывателя. М.: Новое литературное обозрение, 2009.

Арансон, Карнеев 1956 – Карнеев С. Н., Арансон И. П. Спортивная обувь из цветной резины. М.: б. и., 1956.

Аспден 2015 —Аспден Г. Раньше мы просто адаптировали вещи под свой собственный стиль, никто не диктовал, что нам нужно носить. faceslaces.com/articles/geri_aspden_ranshe_my_prosto_adaptirovali_veschi_p-1565/ (дата обращения 20.05.2018).

Бар 2013 – Бар К. Политическая история брюк. М.: Новое литературное обозрение, 2013.

Белозеров 1983 – Белозеров Е. Все для спорта и туризма // Новые товары. 1983. № 5. С. 10–13.

Варфоломеев 1950 – Варфоломеев Ф. Г. Спортивные товары: Пособие для продавцов. М.: Госторгиздат, 1950.

Васильев 1988 – Васильев С. Г. Технология изготовления и перспективы развития специальной спортивной полимерно-текстильной обуви // Нефтеперерабатывающая и нефтехимическая промышленность: Обзор. информ. / ЦНИИ информ. и техн. – экон. исслед. нефтеперерабатывающей и нефтехим. пром-сти (ЦНИИТЭнефтехим). 1988. Вып. 2.

Владимирова 2015 – Владимирова А. Первые кроссовки у меня появились в 12 лет. Интервью Амоса Кибитока // Спорт-Экспресс. 2015. 4 августа. -express.ru/athletics/reviews/903610/ (дата обращения 20.05.2018).

Войдецкий, Федосенкова 1987 – Войдецкий Б., Федосенкова Е. Кто поспорит с «Адидас»? // Коммерческий вестник. 1987. № 24. С. 18–19.

Герасимов, Капитонов, Носов 1992 – Трасологическое исследование следов подошв спортивной обуви фирмы «Адидас» (Москва): Метод. рекомендации / А. М. Герасимов, В. Е. Капитонов, А. К. Носов. М.: ЭКЦ МВД РФ, 1992.

Герман 2002 – Герман М. Сложное прошедшее. СПб: Искусство-СПБ, 2002.

Гирц 2007 – Гирц К. Здравый смысл как культурная система // Неприкосновенный запас. 2007. № 4 (54).

Голышак, Кружков 2015 – Голышак Ю., Кружков А. Нина Пономарева. Чемпионка из ГУЛАГа // Спорт-Экспресс. 2015. 6 февраля. -express.ru/fridays/reviews/835630/ (дата обращения 20.05.2018).

Гольбрайх 2016 – Гольбрайх Б. Секреты fashion-терапевта: что я узнала за дверями примерочной (цитаты из книги) // Blueprint. 2016. 14 марта. theblueprint.ru/fashion/betty-halbreich-secrtes-of-fashion-therapists (дата обращения 20.03.2018).

Горалик 2008 – Горалик Л. Маленький Принц и большие ожидания. Новая зрелость в современном западном обществе // Теория моды: одежда, тело, культура. 2008. № 8. linorgoralik.com/little_prince.htm (дата обращения 20.05.2018).

Гофман 2000 – Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2000.

Гумбрехт 2009 – Гумбрехт Х. У. Похвала красоте спорта. М.: Новое литературное обозрение, 2009.

Гуттман 2016 – Гуттман А. От ритуала к рекорду. Природа современного спорта. М.: Изд-во Института Гайдара, 2016.

Давидович 1989 – Давидович Б. Я. Рынок товаров для спорта и туризма: состояние, проблемы и перспективы // Государственная торговля: Обзор. информ. / ЦНИИ науч., техн. и экон. информ. в торговле и обществ. питании. Серия «Изучение конъюнктуры торговли и спроса населения на товары народного потребления». Вып. 2. М.: ЦНИИНТЭИ торговли, 1989.

Дашкова 2016 – Дашкова Т. «Стриптиз нам не нужен, но и чересчур закрываться тоже не следует!»: трансформация института моды сквозь призму советского кинематографа 1950–1960‐х гг. // Новое литературное обозрение. 2016. № 137. С. 109–129.

Делонг, Райли, Хайнманн 2013 – Делонг М., Райли К., Хайнманн Б. «Помешанные» на винтаже // Теория моды: одежда, тело, культура. 2013–2014. № 30. С. 33–62.

Джил 2013 – Джил Э. Лимузины для ног. Риторика кроссовок // Обувь: от сандалий до кроссовок / Ред. Макнил П., Риелло Дж. М.: Новое литературное обозрение. 2013. С. 281–295.

Егоров 2012 – Егоров Д. Колонка главного редактора // К. Е. Д. 2012. № 1. С. 6.

История тела 2016 – История тела: В 3 т. / Под ред. Алена Корбена, Жан-Жака Куртина, Жоржа Вигарелло. Т. 3: Перемена взгляда: XX век. М.: Новое литературное обозрение, 2016.

Йенс 2013 – Йенс Х. Облаченные в историю // Теория моды: одежда, тело, культура. 2013–2014. № 30. С. 11–32.

К. Е. Д. 2012 – Степан Будник: I’ve achived New Balance // К. Е. Д. 2012. № 1. С. 62–67.

Каталог ЭФСО 1969 – Спортивная обувь: каталог / Главспортпром. Комитет по физической культуре и спорту при Совете Министров СССР. Московская экспериментальная фабрика спортивной обуви. М.: Б. и., 1969.

Калитеевская 2016 – Калитеевская И. Как культура влияет на чувства. Интервью Андрея Зорина сайту Arzamas. 2016. arzamas.academy/materials/958 (дата обращения 14.05.2018).

Коваль 2010 – Коваль В. И. Записки олимпийского казначея. М.: Советский спорт, 2010.

Коган 1955 – Производство легкой спортивной обуви на кожаной подошве прошивного метода крепления низа. Из опыта работы обувной фабрики «Восход». М.: Гизлегпром, 1955.

Кожуховский, Фридман 1973 – Кожуховский Ф. Д., Фридман Л. Б. Производство кожаной спортивной обуви. М.: Легкая индустрия, 1973.

Козлова 1987 – Козлова Т. В. Основы художественного проектирования изделий из кожи. М.: Легпромбытиздат, 1987.

Копытофф 2006 – Копытофф И. Социология вещей. Сборник статей / Под ред. В. Вахштайна. М., 2006.

Коренблат 1972 – Коренблат Л. А воз и ныне там // Новые товары. 1972. № 6. С. 5.

Крейк 2007 – Крейк Дж. Краткая история униформы (Форма напоказ: от традиционализма к вызову). М.: Новое литературное обозрение, 2007.

Кулиничева 2016а – Кулиничева Е. «Палеолитическая Серена», машина из мышц и объект желания. Взгляды на спортивное тело в глянцевой фотографии 2000–2015 гг. // Глаза как зеркало: зрение и видение в культуре: сборник статей. М.: Издательские решения, 2016. С. 191–198.

Кулиничева 2016б – Кулиничева Е. «Месси не вписывается ни в одну классификацию». Интервью с Дином Локсом и Сэмом Хэнди // Газета. ru. 2016. 1 марта. (дата обращения 11.05.2018).

Лебедев 1949 – Лебедев С. Спортивная обувь: справочное пособие. М.; Л.: Физкультура и спорт, 1949.

Лебина 2008 – Синтетика: любимая ткань непостроенного коммунизма // Теория моды: одежда, тело, культура. 2008. № 10. С. 23–40.

Мода и спорт 1970 – Из вступительной статьи // Мода и спорт. Альбом Дома моделей спортивной одежды. М.: Физкультура и спорт, 1970.

Мода и спорт 1973 – Куличева А. [Без названия] // Мода и спорт. Альбом Дома моделей спортивной одежды. М.: Советская Россия, 1973.

Мода и спорт 1974 – Из вступительной статьи // Мода и спорт. Альбом Дома моделей спортивной одежды. М.: Советская Россия, 1974 (лето).

Мода и спорт 1986 – По письмам читателей // Мода и спорт. Альбом Дома моделей спортивной одежды. М.: Физкультура и спорт, 1986.

Мода и спорт 1989 – Интервью с Львом Яшиным // Мода и спорт. Альбом Дома моделей спортивной одежды. М.: Физкультура и спорт, 1989 (1990). С. 21–23.

Мода и спорт 1989 – Ответ на письма читателей // Мода и спорт. Альбом Дома моделей спортивной одежды. М.: Физкультура и спорт, 1989 (1990). С. 2.

Мода и спорт 1992 – Из вступительной статьи // Мода и спорт. Альбом Дома моделей спортивной одежды. М.: Физкультура и спорт, 1991.

Найт 2017 – Найт Ф. Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем. М.: Эксмо, 2017.

Новое в русской лексике 1986 – Новое в русской лексике. Словарные материалы – 1982 // Н. З. Котелова, М. Н. Судоплатова, Ю. Ф. Денисенко, Т. Н. Поповцева, С. И. Алаторцева, Т. Н. Буцева; под ред. Н. З. Котеловой. М., 1986.

Новые слова 1984 – Новые слова и значения. Словарь-справочник по материалам прессы и литературы 1970‐х гг. // Е. А. Левашов, Т. Н. Поповцева, В. П. Фелицына, К. А. Логинова, Н. З. Бутарова, Н. З. Котелова, Э. Р. Сальмин; под ред. Н. З. Котеловой. М., 1984.

Перечень 1974 – Перечень действующих отраслевых стандартов и технических условий Спорткомитета СССР на изделия для физической культуры и спорта: По состоянию на 1 янв. 1974 г. / Ком. по физ. культуре и спорту при Совете министров СССР. Главспортпром. Всесоюз. проектно-технол. и эксперим. – конструкт. ин-т по спортивным и туристским изделиям (ВИСТИ). М.: Б. и., [1974].

Перечень артикулов 1982 – Перечень артикулов обуви улучшенного качества, на которые с 1 апреля 1982 г. отменяются временные и вводятся постоянные розничные цены: (Жен. кожаная, спорт. и резиновая обувь): К прейскурантам № 062-1975 г., № 064-1969 г., № 065-1976 г.: [Утв. Госкомцен СССР 26.01.82]. М.: Прейскурантиздат, 1982.

Постановление 1973 – Постановление Комитета по физической культуре и спорту при Совете министров СССР: О порядке обеспечения спортсменов, тренеров и спортивных судей табельным спортивным имуществом, специальной обувью и спортивным инвентарем личного пользования (и др. материалы). [26 декабря 1973 г.]. М.: б. и., 1974.

Пропп 2001 – Пропп В. Я. Морфология волшебной сказки. М.: Лабиринт, 2001.

Пуаре 2011 – Пуаре П. Одевая эпоху. М.: Этерна, 2011.

Пять колец 2011 – Пять колец под кремлевскими звездами: документальная хроника Олимпиады-80 в Москве / [Рос. гос. архив новейшей истории, Междунар. фонд «Демократия» (Фонд Александра Н. Яковлева)]; гл. ред.: Н. Г. Томилина; сост. Т. Ю. Конова, М. Ю. Прозуменщикова. М.: Международный фонд «Демократия», 2011.

Решения конференции 1953 – Решения Конференции торгующих организаций и производственных предприятий промышленности РСФСР по качеству и ассортименту спортивных изделий // Гл. упр. по физ. культуре и спорту М-ва здравоохранения РСФСР. М.: Б. и., 1953.

РЖД н. д. – Стандарты делового стиля сотрудника ОАО «РЖД». Служба корпоративных коммуникаций Забайкальской железной дороги – филиала ОАО «РЖД». Документ не датирован. PDF-версия доступна по адресу: zabzd.rzd.ru/static/public/ru?STRUCTURE_ID=4256 (дата обращения 20.05.2018).

Рибейро 2012 – Рибейро Э. Мода и мораль. М.: Новое литературное обозрение, 2012.

Ромм 1927 – Ромм М. Д. Футбол: Описание, правила, техника, тактика, тренировка и обучение. М.; Л.: Гос. изд-во., Отд. воен. литературы, 1927.

Ромм 1930 – Ромм М. Д. Что нужно знать новичку-футболисту. М.; Л.: Физкультура и спорт, 1930.

Ромм, Сысоев 1924 – Ромм М. Д., Сысоев С. В. Баскетбол. М.: Гос. воен. изд., 1924.

С «Адидасом» навеки 1991 – С «Адидасом» навеки // Легкая атлетика. 1991. № 7. С. 47.

Сибрук 2017 – Выступление Джона Сибрука на презентации книги «Фабрика хитов» в московском музее «Гараж». 2017. 12 июня.

Спорт 1982 – Спорт-82. Москва. Каталог выставки. Экспоцентр, Eurosport & Freizeitmode, 1982.

Спортивная обувь 1969 – Спортивная обувь: Каталог. Московская экспериментальная фабрика спортивной обуви. М.: [Б. и.], 1969.

Стил 2013 – Стил В. Туфли и эротическое воображение // Обувь: от сандалий до кроссовок / Ред. Макнил П., Риелло Дж. М.: Новое литературное обозрение, 2013. С. 199–214.

Суник 2004 – Суник А. Российский спорт и олимпийское движение на рубеже XIX–XX веков. М.: Советский спорт, 2004.

Терни 2016 – Терни Дж. Проще не бывает? Семантика тренировочного костюма: театрализация, маскулинность и коллективное тело // Теория моды: одежда, тело, культура. 2016–2017. № 42. С. 189–212.

Товары для спорта и туризма 1982 – Товары для спорта и туризма (Новые товары, выпуск IV). М.: Знание, 1982.

Третьяк 1986 – Третьяк В. Как я стал голкипером // Мода и спорт. М., 1986.

Уилсон 2012 – Уилсон Э. Облаченные в мечты: мода и современность. М.: Новое литературное обозрение, 2012.

Уилсон 2018 – Уилсон Э. Богемный костюм и героизм повседневной жизни // Теория моды: одежда, тело, культура. 2018. № 47. С. 29–50.

Урбан 2016 – Урбан М. Блюз покоряет Россию // Логос. 2016. Т. 26. № 3. С. 6–217.

Фаворов 2016 – Фаворов П. «В западном определении молодости имеется очень много положительных черт». Интервью Джона Сэвиджа // primerussia.ru. 2016. 28 июня. primerussia.ru/interview_posts/686 (дата обращения 20.04.2018).

Фомина 1991 – Фомина Т. Т. Новое в производстве спортивной обуви: Из цикла лекций заоч. фак. «Новая техника и технология в обувной пром-сти» // Центр. правл. Всесоюз. НТО лег. пром-сти; Ун-т техн. прогресса. М.: ЦНИИ информ. и техн. – экон. исслед. лег. пром-ти, 1991.

Хебдидж 2008 – Хебдидж Д. Субкультуры. Значение стиля. Главы из книги // Теория моды: одежда, тело, культура. 2008. № 10. С. 129–175.

Холландер 2015 – Холландер Э. Взгляд сквозь одежду. М.: Новое литературное обозрение, 2015.

Холландер 2018 – Холландер Э. Пол и костюм. Эволюция современной одежды. М.: Новое литературное обозрение, 2018.

Чеканаускас 1989 – Чеканаускас Б. Вида Венцене // Золото Альберты. М., 1989.

Щипакина 2009 – Щипакина А. А. Мода в СССР: Советский Кузнецкий, 14. М.: Слово/Slovo, 2009.

Эйгинсон 1964 – Эйгинсон Е. Н. Спортивные товары. М.: Экономика, 1964.

Энциклопедический словарь 1928 – Энциклопедический словарь по физической культуре // Сост. Б. М. Чесноков, под ред. Н. А. Семашко. М.; Л.: Государственное издательство, 1928.

Юрчак 2014 – Юрчак А. Это было навсегда, пока не кончилось. Последнее советское поколение. М.: Новое литературное обозрение, 2014.

Sneaker Freaker 2010a – Из Австралии с любовью // Sneaker Freaker Russia. 2010. № 1. Май.

Sneaker Freaker 2010b – Коллекционер поневоле // Sneaker Freaker Russia. 2010. № 1. Май.

Sneakermania 2018 – Sneakermania [телеграм-канал]. 2018. 3 апреля. t.me/sneakermania/3863 (дата обращения 03.04.2018).

Anderson 1981 – Anderson B. From the editor // Runner’s World. 1981. October. P. 9.

Appel 2006 – Appel D. When costumes become a merchandise // The costume designer magazine. 2006. Fall. Pp. 16–17. costumedesignersguild.com/magazine/fall-2006/ (дата обращения 20.05.2018).

Aspden 2016 – Aspden G. The Evolution of Collaboration Culture // Crepe City. 2016. No. 002. Pр. 174–175.

Badenhausen 2017 – Badenhausen K. Full List: The World’s Highest-Paid Athletes 2017 // forbes.com. -list-the-worlds-highest-paid-athletes-2017 (дата обращения 20.05.2017).

Bailey 2014 – Bailey A. Shop It: The 11 Most Iconic Movie Shoes // Elle.com. 2014. November 21. -reports/news/g9374/shop-it-iconic-shoes/?slide=1 (дата обращения 22.05.2017).

Banks 2017 – Banks A. The 11 most iconic sneaker moments in movie history // Highsnobiety. 2017. February 7. -movie-sneakers/ (дата обращения 01.04.2016).

Barias 2016 – Barias M. The True Story Behind the Banned Air Jordan // solecollector.com. 2016. October 18. solecollector.com/news/2016/10/the-true-story-behind-the-banned-air-jordan (дата обращения 20.04.2017).

Barthes 2013 – Barthes R. The language of fashion. Bloomsbury, 2013.

Bata Heritage 2017 – Bata Heritage Instagram. 2017. August 28. (дата обращения 25.05.2018).

Batliwalla 2016 – Batliwalla N. The New Garconne: How to Be a Modern Gentlewoman. Laurence King Publishing, 2016.

Belk et al. 1991 – Belk R. W., Wallendorf M., Sherry, Jr. J. F., Holbrook M. Collecting in a Consumer Culture // Highways and Buyways: Naturalistic Research from the Consumer Behavior Odyssey, eds. Russell Belk. 1991. -06 (дата обращения 20.04.2018).

Bellezza et al. 2014 – Bellezza S, Gino F., Keinan A. The Red Sneakers Effect: Inferring Status and Competence from Signals of Nonconformity // Journal of Consumer Research. 2014. June. Vol. 41. Pp. 35–54.

Bender 1962 – Bender M. Shift to low sneakers still plagues mothers // The New York Times. 1962. October 26.

Bender 1967 – Bender M. Fashion takes shine to men’s shoes // The New York Times. 1967. November 9.

Berkow 1990 – Berkow I. The Murders Over the Sneakers // The New York Times. 1990. May 14.

Biddle-Perry 2014 – Biddle-Perry G. The Rise of “The World’s Largest Sport and Athletic Outfitter”: A Study of Gamage’s of Holborn, 1878–1913 // Sport in History. 2014. Vol. 34. No. 2. Pp. 295–317.

Biggs 2009 – Biggs J. This season, crazy monkey shoes are the new hotness at the Chrome OS event // techcrunch.com. 2009. November 19. techcrunch.com/2009/11/19/this-season-crazy-monkey-shoes-are-the-new-hotness-at-the-chrome-os-event/ (дата обращения 20.05.2018).

Bobbito 1991 – Bobbito. Confessions of a sneaker addict // Source. 1991. May. Pp. 32–33.

Bodansky 2013 – Bodansky N. The adidas Originals Collectors Project // Hypebeast. 2013. October 8. hypebeast.com/2013/10/the-adidas-originals-collectors-project (дата обращения 20.05.2018).

Brace‐Govan, Burgh‐Woodman 2008 – Brace‐Govan J., Burgh‐Woodman de H. Sneakers and street culture: A postcolonial analysis of marginalized cultural consumption // Consumption Markets & Culture. 2008. Vol. 11. Is. 2. Pp. 93–112.

Bray 2017 – Bray A. The Shoe Surgeon // Crepe City. 2017. No. 5. Pp. 36–45.

Brownie, Graydon 2015 – Brownie B., Graydon D. The Superhero Costume: Identity and Disguise in Fact and Fiction. Bloomsbury Publishing, 2015.

Bruzzi 1997 – Bruzzi S. Undressing Cinema: Clothing and identity in the movies. Routledge, 1997.

Canavan 1986 – Canavan T. Sneakers Game is most famous episode in Bears-Giants rivalry // Gainesville Sun. 1986. January 5.

Cheng 2018 – Cheng A. How Auction Houses Are Getting Into the Sneaker Reselling Business // footwearnews.com. 2018. February 28. footwearnews.com/2018/business/opinion-analysis/sneaker-reselling-auction-shoes-market-505281/ (дата обращения 14.05.2018).

Chernikoff 2012 – Chernikoff L. Isabel Marant reveals the inspiration behind her hit wedge sneakers // fashionista.com. 2012. September 27. fashionista.com/2012/09/ isabel-marant-reveals-how-those-ubiquitous-wedge-sneakers-came-to-be (дата обра-щения 20.05.2017).

Chierichetti 1986 – Chierichetti D. On the Job With Costume Designer Robert Turturice in the Fantasy World of a Trend-Setting TV Series // The Los Andgeles Times. 1986. May 23. articles.latimes.com/1986-05-23/news/vw-23569_1_costume-designer-robert-turturice (дата обращения 01.04.2016).

Coles 2016 – Coles J. Golden Kicks: The Shoes that Changed Sport. Bloomsbury Publishing, 2016. Kindle Edition.

Corral et al. 2017 – Corral R., French A., Kahn H. Sneakers. Harper Collins Publisher, 2017.

Craft 2014 – Craft K. The Sneaker Wedge: Doing Post-Feminist Femininity in Late Modernity. -Feminist_Femininity (дата обращения 20.05.2017).

Crosson 2014 – Crosson S. From Babe Ruth to Michael Jordan: Affirming the American Dream via the Sports/Film Star // Kinema. 2014. Fall. No. 42. Pp. 79–104.

Crouch 2014 – Crouch I. Klinsmann’s Khakis // The New Yorker. 2014. June 20. www.new-yorker.com/news/sporting-scene/klinsmanns-khakis (дата обращения 20.09.2017).

David Bowie 2014 – David Bowie is… Film. Victoria & Albert Museum, 2014.

Decades 1980 —Decades and dollars // The New York Times. 1980. January 1.

Dore 2009 – Dore G. No good very bad taste // Garance Dore blog. 2009. January. -bad-taste/ (дата образщения 30.06.2017).

Dore 2010 – Dore G. Push up // Garance Dore blog. 2010. -up/ (дата образщения 30.06.2017).

Dyson 1993 – Dyson M. E. Be like Mike?: Michael Jordan and the pedagogy of desire // Cultural Studies. 1993. Т. 7. No. 1. Pp. 64–72.

Eckert 1978 – Eckert С. The Carole Lombard in Macy’s window // Quarterly Review of Film Studies. 1978. Vol. 3. No. 1. Pp. 1–21.

Egan 1994 – Egan T. Kurt Cobain, hesitant poet of “grunge rock”, dead at 27 // The New York Times. 1994. April 9. -cobain-hesitant-poet-of-grunge-rock-dead-at-27.html (дата обращения 25.03.2018).

Eligon 2005 – Eligon J. Dressing Up Basketball? Been There, Done That // The New York Times. 2005. October 27. -up-basketball-been-there-done-that.html (дата обращения 20.04.2018).

Eskenazi 1980 – Eskenazi G. About Long Island // The New York Times. 1980. June 29.

Eskenazi 1985 – Sneakers in the Snow, Galoshes in the Past // The New York Times. 1985. February 17.

Eskenazi 1990 – Eskenazi G. Once a Canvas Shoe, Now a Big-Time Player // The New York Times. 1990. March 11.

Evans 2015 – Evans J. It’s More Than Just Buying Sneakers: Insight Into The Culture Of Sneakerheads. The Book Patch. Kindle Edition. 2015.

Fitzpatrick 2009 – Fitzpatrick J. Skateboarding. Cherry Lake Publishing, 2009.

Flores 2015 – Flores G. New Rules: Breaking Down the NBA’s Sneaker Policy // Sole Collector. 2015. February 23. solecollector.com/news/2015/02/new-rules-breaking-down-the-nba-s-sneaker-policy (дата обращения 20.05.2017).

Footwear 1980 – Footwear fit for a fur // The New York Times. 1980. January 21.

Foreman 2014 – Foreman K. Converse shoes: In the all star game // BBC Culture. 2014. October 24. -art-on-canvas-converse-shoes (дата обращения 25.05.2018).

Foster 1994 – Foster H. Cult Of Despair // The New York Times. 1994. December 30. www.ny-times.com/1994/12/30/opinion/cult-of-despair.html (дата обращения 25.05.2018).

Freeman 2017 – Freeman H. What are the coolest trainers to wear right now? // The Guardian. 2017. April 24. -trainers-now-only-one-fashion-vote-baby-applause-serena-williams (дата обращения 30.04.2018).

Gaines, Herzog 1991 – Herzog C. C., Gaines J. M. Puffed Sleeves Before Tea Time. Crawford, Joan Adrian and Women Audiences // Gledhill C. (ed.). Stardom: Industry of desire. Psychology Press, 1991.

Garcia 2013 – Garcia B. Where’d You Get Those? 10th Anniversary Edition: New York City’s Sneaker Culture: 1960–1987. Testify Books, 2013.

Geczy, Karaminas 2015 – Geczy A., Karaminas V. Fashion’s Double: Representations of Fashion in Painting, Photography and Film. Bloomsbury Publishing, 2015.

Gilman 1977 – Gilman A. Pity the Sneaker: Its Era Is Ended // The New York Times. 1977. December 18.

Goldstein 1985 – Goldstein R. A. A sneaking problem for men // The New York Times. 1985. October 26.

Graham 2016 – Graham Z. How David Stern’s NBA Dress Code Changed Men’s Fashion // Rolling Stone. 2016. November 4. -sterns-nba-dress-code-legacy-w448591 (дата обращения 20.09.2017).

Grant 1993 – Grant L. An Invisible Generation Looks in the Mirror; The Turbulent 20’s // The New York Times. 1993. January 19. /l-an-invisible-generation-looks-in-the-mirror-the-turbulent-20-s-111193.html (дата обращения 25.05.2018).

Greene, Sklar 2005 – Greene L., Sklar R. Sneaker riot. Lower E. Side rumble over Nikes // New York Post. 2005. February 23.

Gross 1986 – Gross M. Soft-soled revolution strides into fashion // The New York Times. 1986. June 25. -soled-revolution-strides-into-fashion.html (дата обращения 20.05.2018).

Hardy 1990 – Hardy S. “Adopted By All the Leading Clubs”: Sporting Goods and the Shaping of Leisure, 1800–1900 // For fun and profit: The transformation of leisure into consumption. Temple University Press, 1990. Pp. 71–101.

Heinonen 1975 – Heinonen J. What’s happening to women // Runner’s World. 1975. October. Pp. 20–23.

Hennig, Sterzing 2010 – Hennig E., Sterzing S. The influence of soccer shoe design on playing performance: a series of biomechanical studies // Footwear Science. 2010. Vol. 2. Is. 1. Pp. 3–11.

Hills 2005 – Hills M. Fan Cultures. Routledge: Taylor & Francis, 2005.

Hutson 2013 – Hutson M. The Power of the Hoodie-Wearing C. E. O. // newyorker.com. 2013. December 17. -power-of-the-hoodie-wearing-c-e-o (дата обращения 20.05.2018).

Jacobs, Hanbury 2017 – Jacobs S., Hanbury M. We took to the streets of New York City to capture the trend that’s killing the traditional fashion market // Business Insider. 2017. April 4. -of-athleisure-the-trend-thats-killing-fashion-2017-3/ (дата обращения 30.04.2018).

Jaeger 2009 – Jaeger A. C. Fashion makers, fashion shapers: the essential guide to fashion by those in the know. Thames & Hudson, 2009.

John Lennon 1969 – John Lennon marries Yoko Ono in Gibraltar // The New York Times. 1969. March 21.

Just For Kicks 2005 – Longeville T. de, Leone L. Just For Kicks. Film. 2005.

Kahn 2017 – Kahn M. Costume Designer Nancy Steiner Explains Her Role in the New Twin Peaks // Elle.com. 2017. January 11. -tv/a42002/nancy-steiner-costume-designer/ (дата обращения 22.05.2017).

Kawamura 2016 – Kawamura Y. Sneakers: Fashion, Gender, and Subculture. Bloomsbury, 2016.

Kelly 2002 – Kelly E. Murray tries to shed “mom” image. usatoday30.usatoday.com/news/e98/wa/wa011.htm (дата обращения 20.05.2018).

Knee 2015 – Knee S. The bag I’m in. Underground Music and Fashion in Britain, 1960–1990. Cicada Books, 2015.

Korkki 2007 – Korkki P. In a Sneaker, Better to Look Good Than to Play Well // The New York Times. 2007. March 18.

Kratofil 2016 – Kratofil C. Victoria Beckham “Can’t Do” Heels Anymore (Let’s Pay Tribute to Her Most Insane Footwear While We Mourn) // people.com. 2016. February 25. people.com/style/victoria-beckham-cant-do-heels-anymore-lets-pay-tribute-to-her-most-insane-footwear-while-we-mourn/ (дата обращения 30.06.2017).

Kreloft 1977 – Kreloft E. The jogger R. I. P. // The New York Times. 1977. October 23. -opinion-speaking-personally-the-jogger-rip.html (дата обращения 20.05.2018).

Kuczynski 2006 – Kuczynski A. It’s Gotta Be the Shoes // The New York Times. 2006. April 13. -gotta-be-the-shoes.html (дата обращения 20.04.2018).

Kurutz 2016 – Kurutz S. The Intellectual in Air Jordans // The New York Times. 2016. May 4. -style/mychal-denzel-smith-air-jordans.html (дата обращения 20.05.2018).

Lacob 2009 – Lacob J. The Inevitable and The Inescapable: Televisionary Talks to David Tennant About “Doctor Who” Legacy, Sartorial Choices, and “End of Time” // Televisionary. 2009. July 30. -and-inescapable.html (дата обращения 20.05.2017).

Leggy look 1984 – Leggy look, big tops come out in the cold // The New York Times. 1984. December 2. -look-big-tops-come-out-in-the-cold.html (дата обращения 20.05.2017).

Levine 2013 – Levine N. Noel Gallagher: “I became obsessed with trainers after giving up drugs” // New Musical Express. 2013. July 14. -gallagher-220-1258373 (дата обращения 25.05.2018).

Levinson, MacKey 1999 – Levinson D., MacKey K. C. Encyclopedia of World Sport: From Ancient Times to the Present. Oxford University Press, 1999.

Lindsay-Prince 2013 – Lindsay-Prince L. “Wanna hear my voice, look at my feet!” How Female Sneaker Aficionadas Negotiate their Femininities and Identities Within a Male-centric Subculture. Diss. University of East Anglia, 2013.

Litsky 1968 – Litsky F. New track shoes could spike records // The New York Times. 1968. September 13.

Lobenstine 2011 – Lobenstine L. Girls Got Kicks. Levellers Press, 2011.

Lowerson 1993 – Lowerson J. Sport and the English Middle Classes 1870–1914. Manchester University Press, 1993.

Marin 1992 – Marin R. Grunge: A Success Story // The New York Times. 1992. November 15. -a-success-story.html (дата обращения 25.05.2018).

Martin 2004 – Martin R. The Rebirth of the New York Sneakerhead // The New York Times. 2004. July 11. -tactics-the-rebirth-of-the-new-york-sneakerhead.html (дата обращения 20.04.2018).

McEnroe 2015 – John McEnroe on How He Secretly Tested the Nike Air Trainer 1 // esquire.com. 2015. May 20. -accessories/a35110/john-mcenroe-nike-air-trainer-1/ (дата обращения 20.04.2017).

McGee 2011 – Patti McGee interview with isTia // I skate therefore I am. 2011. October 17. blog.istia.tv/2011/10/patti-mcgee-interview-with-istia.html (дата обращения 03.05.2017).

Men’s racing flat 1981 – Men’s racing flat // Runner’s World. 1981. October. Pp. 46–47.

Mifflin 1982 – Mifflin L. Rangers Dancing To Get Extra Edge // The New York Times. 1982. September 15.

Miles 1986 – Miles M. About Long Island // The New York Times. 1986. July 27. -long-island.html (дата обращения 20.05.2018).

Miller 2011 – Miller J. Fashion and music. Bloomsbury Publishing, 2011.

Miller, Woodward 2012 – Miller D., Woodward S. Blue jeans: The art of the ordinary. University of California Press, 2012.

Miner 2009 – Miner D. A. T. Provocations on sneakers: The multiple significations of athletic shoes, sport, race, and masculinity // CR: The New Centennial Review. 2009. Т. 9. No. 2. Pp. 73–107.

Molloy 1975 – Molloy J. T. Dress for success. PH Wyden, 1975.

Moore 2005 – Moore R. Alternative to what? Subcultural capital and the commercialization of a music scene // Deviant behavior. 2005. Vol. 26. No. 3. Pp. 229–252.

Morris 1988 – Morris B. Donna Loves Sneaks // The New York Times. 1988. October 2.

Murray 2000 – Murray D. Writing to deadline: The journalist at work. Heinemann Educational Books, 2000.

Myerscough 1995 – Myerscough K. The game with no name: the invention of basketball // The International Journal of the History of Sport. 1995. Vol. 12. No. 1. Pp. 137–152.

Netburn 2009 – Netburn D. Dr. Kenneth Cooper got a nation moving through aerobics // Los Angeles Times. 2009. March 30. articles.latimes.com/2009/mar/30/health/he-aerobics30 (дата обращения 03.05.2017).

Netflix 2017 – Абстракция: Искусство дизайна. Серия 2. Тинкер Хэтфилд, дизайнер легендарной серии кроссовок Nike. Netflix. 2017. abstract-online.ru/season1-episode2.html (дата обращения 23.05.2018).

Nike 2016 – Nikelab X Rt: Training Redefined. news.nike.com/news/riccardo-tisci-training-collection (дата обращения 20.05.2018).

Ogunnaike 2012 – Ogunnaike N. Introducing Alicia Keys x Reebok: Or As I Like To Call It “The Perfect Collaboration Ever!” // Glamour. 2012. September 5. -alicia-keys-x-reeb (дата обращения 20.04.2018).

Pareles 1994 – Pareles J. Reflections on Cobain’s Short Life // The New York Times. 1994. April 11. -s-notebook-reflections-on-cobain-s-short-life.html (дата обращения 25.05.2018).

People 1985 – Those Chic Sneaks Cybill Has on Her Tootsies Are Reeboks, the Jock Shoe That’s a Fashion Smash // people.com. 1985. October 14. people.com/archive/those-chic-sneaks-cybill-has-on-her-tootsies-are-reeboks-the-jock-shoe-thats-a-fashion-smash-vol-23-no-16/ (дата обращения 12.03.2017).

Persson et al. 2015 – Persson H. (ed.). Shoes: Pleasure and pain. V&A Publishing, 2015.

Peters 2016 – Peters B. How Not to Network a Nation: The Uneasy History of the Soviet Internet. MIT Press, 2016.

Phelan 2016 – Phelan H. How athleisure killed the stiletto // Elle. -athleisure-killed-the-stiletto/ (дата обращения 20.05.2018).

Powis 2017а – Powis A. Julia Schoierer // Crepe City. 2017. No. 05. Pp. 85–87.

Powis 2017b – Powis A. Lalla Buodmagh // Crepe City. 2017. No. 04. Pp. 93–124.

Powis 2017c – Powis A. Dave White: “Mr.Quick Drawings” // Crepe City. 2017. No. 04. Pp. 54–66.

Purtich 2017 – Purtich K. Interview with archivist Sam Smallidge // riseofsneakerculture.org. 2017. March 3. riseofsneakerculture.org/interview-archivist-sam-smallidge/ (дата обращения 14.04.2018).

Quinn 2002 – Quinn B. Techno fashion. Oxford: Berg, 2002.

Raichura 2016 – Raichura R. The Grails are dead. Long live the Grails! // Crepe City. 2016. No. 002. Pp. 64–68.

Rajendran 2016 – Rajendran M. My collecting story // riseofsneakerculture.org. 2016. August 4. riseofsneakerculture.org/a-teenagers-love-of-sneakers/ (дата обращения 20.04.2018).

Ramirez 1990 – Ramirez A. The Pedestrian Sneaker Makes a Comeback // The New York Times. 1990. October 14. -pedestrian-sneaker-makes-a-comeback.html?pagewanted=2 (дата обращения 20.07.2017).

Ramirez 1990 – Ramirez A. The Pedestrian Sneaker Makes a Comeback // The New York Times. 1990. October 14. -pedestrian-sneaker-makes-a-comeback.html?pagewanted=2 (дата обращения 20.07.2017).

Rebelo 1990 – Rebelo K. You see a red rag, shoot // Sports Illustrated. 1990. May 14. -see-a-red-rag-shoot (дата обращения 20.05.2018).

Richard 2015 – Richard B. Every Sneaker LeBron James Wore in the NBA This Year // solecollector.com. 2015. June 19. solecollector.com/news/every-nike-lebron-12-that-lebron-james-wore-this-season-so-far-/ (дата обращения 20.05.2017).

Rochell 2014 – Rochell H. En Brogue: Love Fashion. Love Shoes. Hate Heels: A Girl’s Guide to Flat Shoes and How to Wear them with Style. Saltyard Books, 2014.

Runner’s World 1981 – Runner’s World update // Runner’s World. 1981. October. P. 10.

Runners 1975 – Shoes for special condition // Runner’s World. 1975. October. P. 68.

Ryzik 2012 – Ryzik M. The Making of an Olympic Sex Symbol // The New York Times. 2012. June 9. -lochte-olmypic-swimmer-and-sex-symbol.html (дата обращения 20.05.2017).

Salazar 2008 – Salazar L. (ed.). Fashion v Sport. Victoria & Albert Museum, 2008.

Save those sneaks 1996 – Save those sneaks // Runner’s World. 1996. Вырезка из частной коллекции (Канада). Датировка и происхождение по данным владельца.

Schiro 1981 – Schiro A. M. A sports store for women // The New York Times. 1981. August 22.

Schmidt 1990 – Schmidt W. A Growing Urban Fear: Thieves Who Kill for “Cool” Clothing // The New York Times. 1990. February 6. /a-growing-urban-fear-thieves-who-kill-for-cool-clothing.html (дата обращения 20.05.2018).

Searcy 2011 – Searcy T. The new rules on dressing for success // cbsnews.com. 2011. November 8. -new-rules-on-dressing-for-success/ (дата обращения 20.05.2018).

Semmelhack 2015 – Interview with curator Elizabeth Semmelhack // Rise of sneaker culture. 2015. riseofsneakerculture.org/part-3-interview-with-curator-elizabeth-semmelhack/ (дата обращения 20.04.2018).

Semmelhack et al. 2015 – Semmelhack E., Garcia B., Lepri E., Willis P., Hatfield T. Out of the Box: The Rise of Sneaker Culture. Skira Rizzoli, 2015.

Shorrock 2013 – Shorrock J. Adidas Spezial: An Incomplete adidas History from a Fan’s Perspective // Hypebeast. 2013. July 29. hypebeast.com/2013/7/adidas-spezial-an-incomplete-adidas-history-from-a-fans-perspective (дата обращения 20.05.2018).

Shuen 2017 – Keng Yang Shuen. Kurt Cobain Loved These Bata Hotshot Sneakers – Now You Can Own It Too // Female. 2017. December 1. -cobain-bata-hotshot-sneakers-nirvana/ (дата обращения 25.05.2018).

Shuker 2004 – Shuker R. Beyond the “high fidelity” stereotype: defining the (contemporary) record collector // Popular Music. 2004. Т. 23. No. 3. Pp. 311–330.

Shuker 2013 – Shuker R. Record Collecting and Fandom // Popular Music Fandom: Identities, Roles and Practices. Routledge, 2013.

Siegel, Shuster 2012 – “Jerry and I did a comic book together…” Jerry Siegel & Joe Shuster Interviewed // Blog 20th Century Danny Boy. 2012. August 3. ohdannyboy.blogspot.ru/2012/08/jerry-and-i-did-comic-book-together.html (дата обращения 20.05.2018).

Skotch 1989 – Skotch H. Soviet skate summit // Thrasher. 1989. November. Pp. 51–53.

Smit 2009 – Smit B. Sneaker Wars: The Enemy Brothers Who Founded Adidas and Puma and the Family Feud That Forever Changed the Business of Sports. Harper Perennial, 2009.

Smith 2016 – Smith S. If the shoe fits // Crepe City. 2016. No. 002. Pp. 162–173.

Smith 2018 – Smith N. Kicks: The Great American Story of Sneakers. New York: Crown Publishing, 2018.

Sole Collector 2014 – The Other Music Collabs: Rock, Punk and Metal Sneakers // Sole Collector. 2014. March 12. solecollector.com/news/2014/03/the-other-music-collabs-rock-punk-and-metal-sneakers (дата обращения 22.05.2017).

Sole Collector 2015 – Why raising sneakerhead daughters Is so damn hard // Sole Collector. 2015. April 11. solecollector.com/news/2015/04/why-raising-sneakerhead-daughters-is-so-damn-hard (дата обращения 20.05.2017).

Sotheby’s 2016 – Elvis & The Duchess: The Rock‘n’Roll King & His Loyal Fan // sothebys.com. 2016. February 3. -video/blogs/all-blogs/sotheby-s-at-large/2016/02/deborah-duchess-of-devonshire-elvis.html (дата обращения 22.05.2018).

Sperling 1985 – Sperling M. Galoshes And Changing Times // The New York Times. 1985. March 24.

Stanfill 1980 – Stanfill F. Sporting about town // The New York Times. 1980. August 3.

Stein 1986 – Stein E. Topics // The New York Times. 1986. February 16. / 1986/02/16/nyregion/topics-016786.html (дата обращения 20.05.2017).

Steinhauer 1998 – Steinhauer J. Walk Softly and Make a Big Statement // The New York Times. 1998. May 17. -softly-and-make-a-big-statement.html (дата обращения 25.05.2018).

Street 2002 – Street S. Costume and cinema: Dress codes in popular film. Wallflower Press, 2002.

Street fashion 1986 – Street fashion. Just right for tar beach: baggies // The New York Times. 1986. July 13.

Street-Wise Sneakers 1981 – Street-Wise Sneakers // The New York Times. 1981. November 18. /l-street-wise-sneakers-097430.html (дата обращения 30.06.2017).

Subway Sneaker 1981 – Subway Sneaker Ad Is Assailed by Cuomo // The New York Times. 1981. September 16. -sneaker-ad-is-assailed-by-cuomo.html (дата обращения 20.04.2018).

Sullivan 2006 – Sullivan J. Jeans: A Cultural History of an American Icon. Gotham Books, 2006.

Syrett 2016 – Syrett A. Are Sneakers Dead to You, Too? // manrepeller.com. 2016. August 3. -trend-dead.html (дата обращения 30.06.2017).

Talese 1957 – Talese G. Another Child Prodigy Stirs Chess World; Bobby Fischer, at 14, Hailed as “Genius” in Leap to Fame // The New York Times. 1957. June 23.

Tang 2015 – Tang D. Your Sneakers or Your Life: 25 Years Later, Has Sneaker Crime Changed? // Complex. 2015. May 15. -sneakers-or-your-life-25-years-later (дата обращения 20.05.2018).

Taylor 1983 – Taylor A. Smart leotards and tights for exercise in studios // The New York Times. 1983. April 18. -leotards-and-tights-for-exercise-in-studios.html (дата обращения 12.03.2017).

Telander 1990 – Telander R. Senseless In America’s cities, kids are killing kids over sneakers and other sports apparel favored by drug dealers. Who’s to blame? // Sports Illustrated. 1990. May 14. -in-americas-cities-kids-are-killing-kids-over-sneakers-and-other-sports-apparel-favored-by-drug-dealers-whos-to-blame (дата обращения 20.04.2017).

Terrell 1957 – Terrell R. The American Game // Sports Illustrated. 1957. December 9. -american-game (дата обращения 20.03.2017).

The Daily Street 2015 – The Daily Street. Icons of Style: T-Shirts. Mitchell Beazley, 2015.

The interplay 1975 – The interplay of supply and demand // Runner’s World. 1975. October. Pp. 26–27.

The New York Times 1965 – US sneaker company fills tall soviet order // The New York Times. 1965. July 11.

The New York Times 1997 – The Way We Were, and Were, and Were // The New York Times. 1997. May 11. -way-we-were-and-were-and-were-042900.html (дата обращения 25.05.2018).

Turner 2013 – Turner T. The Origins of the Modern Training Shoe, 1945–1975. The World At Your Feet conference, University of Northampton/Northampton Museum and Art Gallery. 2013. March. -1975 (дата обращения 30.06.3016).

Turner 2015 – Turner T. German Sports Shoes, Basketball, and Hip Hop: The Consumption and Cultural Significance of the adidas “Superstar”, 1966–1988 // Sport in History. 2015. Т. 35. No. 1. Pp. 127–155.

Turner 2016 – Turner T. The Production and Consumption of Lawn-Tennis Shoes in Late-Victorian Britain // Journal of British Studies. 2016. Vol. 55. Is. 3. Pp. 474–500.

Turrini 2010 – Turrini J. M. The End of Amateurism in American Track and Field. University of Illinois Press, 2010.

U-Dox 2014 – U-Dox. Sneakers: The Complete Limited Editions Guide. Thames & Hudson, 2014.

Under Armour 2016 – Under Armour Inks Deal to Place Logo on Front of MLB Jerseys // businessoffashion.com. 2016. December 5. -analysis/under-armour-inks-deal-to-place-logo-on-front-of-mlb-jerseys (дата обращения 20.05.2018).

Underwood 1969 – Underwood J. No goody two-shoes // Sports Illustrated. 1969. March 10. (дата обращения 20.04.2018).

Vanderbilt 1998 – Vanderbilt T. The sneaker book: anatomy of an industry and an icon. N. Y.: The New Press, 1998.

Warhos 1979 – Warhos A. For Joggers and Muggers, the Trendy Sneaker // The New York Times. 1979. July 7.

Warnett 2014 – Why London Is the Sneaker Capital of the World // Complex. 2014. January 16. -london-sneaker-capital-of-world (дата обращения 24.05.2018).

Warnett 2017 – Warnett G. Second Life: Conversation with Round Two // Crepe City. 2017. No. 4. Pp. 82–92.

Washington Post 1987 – Horst Dassler dies at 51 // The Washington Post. 1987. April 11. -dassler-dies-at-51/d7007590-9bcc-4801-af99-3a0fb9f9390c/?utm_term=.3147a24aaf26 (дата обращения 20.05.2018).

Wegener 1977 – Wegener A. All About: Sneakers // The New York Times. 1977. March 2. -about-sneakers.html (дата обращения 20.04.2018).

Weissman 1982 – Weissman M. Footloose in Manhattan (in sneakers) // The New York Times. 1981. November 4. -in-manhattan-in-sneakers.html (дата обращения 20.05.2017).

Welty 2015 – Welty M. How to Wear Sneakers to Work (and Get Away With It) // Complex. 2015. March 9. -to-wear-sneakers-to-work/ (дата обращения 14.05.2018).

Whitehill 2014 – Whitehill G. The 7 worst ways Kurt Cobain’s legacy has been exploited since his death // Gigwise. 2014. April 4. -of-kurt-cobain-death-scene-photos-has-been-denied (дата обращения 25.05.2018).

Who sells 1975 – Who sells what to whom? // Runner’s World. 1975. October.

Willigan 1992 – Willigan G. High-Performance Marketing: An Interview with Nike’s Phil Knight // Harvard Business Review. 1992. July – August. hbr.org/1992/07/high-performance-marketing-an-interview-with-nikes-phil-knight (дата обращения 20.04.2017).

Wilson 2011 – From “Mom in Tennis Shoes” to One of the Nation’s Most Powerful Democrats // . 2011. August 11. -mom-in-tennis-shoes-to-one-of-the-nations-most-powerful-democrats/243458/ (дата обращения 14.05.2018).

Wilson 2013 – Wilson E. State Senator Makes a Fashion Statement // Runway blogs. The New York Times. 2013. July 3. runway.blogs.nytimes.com/2013/07/03/state-senator-makes-a-fashion-statement/ (дата обращения 20.05.2017).

Wilson 2017 – Wilson R. How the Nike Dunk SB Impacted sneaker culture // Crepe City. 2017. No. 4. Pp. 21–30.

Woodward 2016 – Woodward S. “Humble” blue jeans: Material culture approaches to understanding the ordinary, global, and the personal // Fashion studies: Research methods, sites and practices. 2016. Pp. 42–57.

Zarrella 2016 – Zarrella K. Costume designer Nancy Steiner talks dressing the new Twin Peaks // fashionunfiltered.com. 2016. November 26. fashionunfiltered.com/people/2016/twin-peaks-revival-costume-designer-nancy-steiner-interview (дата обращения 14.05.2018).

Примечания

1

Примерами таких коллективных биографий в разных вариантах могут служить книги, посвященные джинсам или футболкам вообще. См., например: The Daily Street 2015; Miller, Woodward 2012; Sullivan 2006.

(обратно)

2

Разумеется, такие предметы могут получать и вполне традиционную индивидуальную социальную биографию – как частную, связанную с воспоминаниями конкретного человека, так и общественно-значимую, если они принадлежали какой-либо известной персоне. Пример такой спортивной обуви с очевидной социальной биографией – бутсы футболиста Дэвида Бекхэма, которые выставляются в музее.

(обратно)

3

В русском переводе статьи эта фраза звучит как «биографии вещей порой помогают выявить эти „затененные“ аспекты». Однако в данном случае уместен перевод, более близкий к тексту и, как мне кажется, более точно иллюстрирующий мысль, которую подкрепляет эта цитата.

(обратно)

4

Первый вариант главы, в которой рассматривается история рекламы с участием звезд спорта и бытование специализированной обуви в большом спорте, также был опубликован в виде статьи в журнале «Теория моды» (2015. № 38). Некоторые тезисы, вошедшие в эту главу, были представлены в виде доклада на конференции «Гротескное и фантастическое в культуре: визуальные аспекты» (РГГУ. 2017), а затем вошли в статью «Комикс как метафора: миграция фантастического в повседневность. Визуальные и нарративные аспекты», опубликованную в вышедшем по ее итогам одноименном сборнике (М., 2018).

(обратно)

5

Вариант этой главы в сокращенном виде был опубликован в виде статьи в журнале «Теория моды» (2018. № 47).

(обратно)

6

Некоторые тезисы для обоснования этого подхода были представлены автором в виде доклада «Sneakerheads as fandom (as fans) and participatory culture» (Сникерхеды как фандом (фанаты) и культура соучастия) на конференции «Fan studies network 2018» (Cardiff University, июнь 2018).

(обратно)

7

В этом исследовании применительно к культуре коллекционеров и энтузиастов кроссовок используется концепт «культурной сцены», поскольку термин «субкультура» не кажется полностью адекватным для описания таких сообществ, как сообщество кроссовочной культуры (sneaker culture). Современные исследователи, в частности Елена Омельченко, таким образом реализуют необходимость отделить подобные сообщества, которые в бытовом дискурсе, например в медиа, часто по традиции не всегда корректно могут называть «субкультурами», от классических «субкультур» XX века (панков, хиппи и т. д.). Под «культурной сценой» понимают сообщества, в том числе молодежные, которые формируются вокруг общего интереса и основаны на совместных практиках (например, музыкальные, спортивные, активистские и т. д.).

(обратно)

8

Подробнее см., например: Loadman 2005.

(обратно)

9

По этой теме см., например: Lowerson 1993; История тела 2016.

(обратно)

10

Повышенное внимание, уделяемое государством физическому воспитанию населения в предвоенной Германии, СССР и Японии, неоднократно попадало в фокус внимания историков. Подробнее о спорте в СССР см.: Эдельман Р. Серьезная забава. История зрелищного спорта в СССР. М.: Советский спорт, 2008; Riordan J. Sport in Soviet Society: Development of Sport and Physical Education in Russia and the USSR. Cambridge University Press, 1980. О спорте в Японии см.: Мещеряков А. Н. Стать японцем. Топография тела и его приключения. М.: Наталис, 2014 (особенно главу «Физкультура и спорт: сила грубая и сила мягкая»). Однако, вопреки распространенному представлению, и до Второй мировой войны, и после нее правительственные программы, поощряющие развитие любительского спорта, существовали не только в странах с тоталитарными режимами, но и в таких государствах, как США, Великобритания, Франция, ФРГ. Интерес к спорту в десятилетия после Второй мировой войны чаще всего рассматривают скорее как компенсаторный ответ на модерность и связанные с этим перемены. Однако это объяснение не является исчерпывающим. В 1970‐е годы на первый план вышел культ личных достижений и самосовершенствования, одним из средств достижения которого стали занятия спортом и регулярные тренировки.

(обратно)

11

Однако название компаний, которые разрабатывали подобную технику и материалы, в отличие от названий крупных брендов спортивной экипировки, мало знакомы широкому кругу потребителей или не знакомы вовсе.

(обратно)

12

О роли таких компаний, как аdidas, в истории олимпийского движения см., например: Smith 2008.

(обратно)

13

Официально название бренда adidas, в отличие от других компаний, в настоящее время пишется со строчной буквы. Поэтому в тех местах текста, где идет речь о компании или моделях кроссовок, которые она производит, употребляется написание со строчной буквы. Однако в песнях и других цитатах название бренда часто пишут с прописной буквы – в этих случаях в книге сохранялось оригинальное написание, как в источнике. В случае с цитированием советских источников в книге сохранялось написание названия по-русски.

(обратно)

14

Автор благодарит российского метателя молота Сергея Литвинова за консультации по этому вопросу.

(обратно)

15

Это название представляет собой аббревиатуру и означает: «Anima sano in corpore sano» – «В здоровом теле здоровый дух».

(обратно)

16

Бег трусцой без учета времени в комфортном для человека темпе.

(обратно)

17

О значении этой победы для ФРГ в социально-политическом контексте, например, см.: Кильдюшов О. В. Изображая нацию: футбол и национальная репрезентация (К политической социологии спорта) // Вопросы национализма. 2015. Т. 22. С. 3–8.

(обратно)

18

Информация получена во время визита автора в штаб-квартиру adidas в городе Херцогенаурах (Германия) в феврале 2016 года.

(обратно)

19

Рассказ о модели Puma Speed cat/Future cat, которую сделал популярной Михаэль Шумахер, см. в: Coles 2016.

(обратно)

20

Одним из изобретателей современного тенниса считается британец Уолтер Клоптон Уингфилд. В 1873 году он изобрел игру под названием sphairistikè (что можно перевести как «игра с мячом») и популяризировал ее, продавая специальные наборы, куда входил первый вариант унифицированных игровых правил, сетка, стойки и мячи. Подробнее о возникновении и распространении лаун-тенниса в Великобритании см., например: Gillmeister 1998; Lake 2014; Wilson 2016.

(обратно)

21

Это правило часто не будет соблюдаться при создании женской теннисной обуви. Подробнее см. во второй главе этой книги.

(обратно)

22

Примером может служить реклама модели Pastime Slazenger and Sons и др. Правда, как отмечает Томас Тёрнер в своем исследовании, внимание к технологиям в тот период было характерно в первую очередь для мужской теннисной обуви и в куда меньшей степени – для женской.

(обратно)

23

До 1921 года название игры, придуманное вскоре после ее изобретения, чаще всего писалось в два слова: Basket Ball.

(обратно)

24

Подробнее о возникновении и распространении баскетбола, см., например: Myerscough 1995.

(обратно)

25

Такие экономические аргументы использовали и сторонники развития баскетбола в Советском Союзе. Михаил Ромм писал в 1924 году: «Громадным достоинством баскетбола является простота и дешевизна оборудования», а в правилах содержалось указание на то, каким должен быть диаметр баскетбольного кольца при игре футбольным мячом – для тех, у кого не было специального баскетбольного (Ромм, Сысоев 1924).

(обратно)

26

Журнал Runner’s World предлагает считать началом этой беговой революции 1968 год (The interplay 1975).

(обратно)

27

Как сообщается в одном из редакционных материалов, публикации таких обзоров регулярно приводили к тому, что недовольные результатами испытаний и рейтингом производители спортивной обуви на какое-то время переставали размещать в издании свою рекламу (Runner’s World 1981: 25).

(обратно)

28

Городской фитнес-бум в Америке 1980‐х годов, частью которого была аэробика, сильно способствовал развитию индустрии спортивной экипировки, поскольку в то время не только значительно увеличилось количество занимающихся, но подключились и новые специфические категории потребителей. В частности, появились классы для беременных – и вслед за этим и особая экипировка для женщин, ожидающих ребенка, которые раньше были вынуждены просто покупать спортивную форму на несколько размеров больше (Taylor 1983). Таким образом, можно констатировать, что рынок спортивной экипировки в известном смысле догонял рынок спортивной обуви. В 1970–1980‐е годы современные гиганты рынка окончательно превращаются из обувных компаний в производителей всех категорий спортивных товаров, включая одежду. Как отмечает Фил Найт, это было обусловлено бизнес-интересами: если ты мог предложить полный пакет экипировки, было проще находить рекламные лица среди спортсменов, договариваться с торговыми сетями, к тому же компания выглядела привлекательнее в глазах потенциальных инвесторов (Найт 2016).

(обратно)

29

Сам термин aerobic, или «аэробный», означает «с кислородом» или «жить и работать с кислородом» (Levinson, MacKey 1999: 2). Как вспоминал сам доктор Купер, он не хотел называть свою книгу таким образом, поскольку ему казалось, что люди не смогут произнести и запомнить слово «аэробика» (Netburn 2009).

(обратно)

30

Популяризации аэробики как вида фитнеса способствовало изобретение видеозаписи и становление соответствующей индустрии: благодаря этому женщины могли заниматься не только на групповых занятиях, но и дома.

(обратно)

31

Эта традиция часто доставляет актрисам серьезные неудобства. Оливия Мун, исполнившая роль Сайлок в фильме «Люди X: Апокалипсис», в одном из телешоу вспоминала, что ей требовались помощь двух ассистентов и мыло, чтобы втиснуться в обтягивающий латексный купальник ее персонажа.

(обратно)

32

Считается, что ради привлечения мужчин из названия Aerobic dance со временем убрали слово «танец».

(обратно)

33

Первую студию аэробики Джейн Фонда открыла ради финансовой поддержки политических амбиций своего тогдашнего супруга. Позднее на основе «Книги упражнений Джейн Фонда» (Jane Fonda’s Workout Book) актриса выпустила первый видеокурс тренировок, что положило начало ее бизнесу в этой сфере.

(обратно)

34

Reebok Freestyle, хотя и считались специализированной спортивной обувью, очень быстро стали популярным элементом городской уличной моды. А их «народное» название «5411» отсылало к нью-йоркской розничной цене 54,11 долларa с учетом налога штата.

(обратно)

35

Собственно, рост популярности серфинга в 1960‐е годы также связывают с техническими инновациями и появлением более легких пластиковых досок, заменивших деревянные (Fitzpatrick 2009: 4–5).

(обратно)

36

Sidewalk surfing и street surfing – популярные названия скейтбординга на раннем этапе его истории.

(обратно)

37

По воспоминаниям Стива ван Дорена, это был первый скейтер, связанный коммерческими отношениями с брендом Vans.

(обратно)

38

Vans является одним из самых известных в широких кругах брендом, который ассоциируется со скейтбордингом, хотя основатель компании Пол ван Дорен не собирался делать обувь специально для этой категории потребителей. Имевший опыт работы в обувной индустрии, ван Дорен, открывая небольшую фирму в Калифорнии, намеревался делать обувь, которая просто была бы более износостойкой. Наряду с функциональными качествами скейтеров привлекал подход к пожеланиям клиентов: каждый покупатель мог заказать персональный вариант расцветки обуви (Jaeger 2009: 113).

(обратно)

39

Реклама Roots в журнале Runner’s World за октябрь 1975 года.

(обратно)

40

Реклама RocSports в журнале Runner’s World за октябрь 1981 года.

(обратно)

41

Информация со страницы проекта на платформе kickstarter.com. -sneaker-disguised-as-a-dress-shoe.

(обратно)

42

В английском языке это деление сегодня куда менее строго, если вообще существует, и, к примеру, традиционные модели Converse также называют sneakers.

(обратно)

43

Эту версию появления трех полосок приводит в своей книге Барбара Смит: Smit 2009.

(обратно)

44

Спортсмены-олимпийцы формально должны были оставаться любителями и не имели права получать какое-либо материальное вознаграждение за свою спортивную деятельность вплоть до 1980‐х годов. В некоторые годы правила были особенно жесткими и наказание могло последовать, например, даже за работу в СМИ в качестве эксперта. Сегодня эти правила уже не действуют.

(обратно)

45

Этот метод впервые был предложен дизайнером Александром Тэйлором (Persson et al. 2015: 104).

(обратно)

46

Сегодня в НБА существует, в частности, символичное противостояние «лебронов» и «брайантов» – именных моделей, названных в честь знаменитых игроков – Леброна Джеймса и Коби Брайанта, но и «джорданы» в разных вариантах не сдают своих позиций уже тридцать лет. Например, в них играет другой знаменитый баскетболист Рассел Уэстбрук, а его собственная именная линия включает обувь для ношения за пределами спортивной площадки.

(обратно)

47

Исследовательница дала название своей классификации по аналогии с волнами феминизма.

(обратно)

48

См.: Пропп 2001.

(обратно)

49

Из интервью создателей Супермена Джерри Сигела и Джо Шустера журналу Nemo, цит. по: Siegel, Shuster 2012. «Jerry and I did a comic book together…» Jerry Siegel & Joe Shuster Interviewed // Blog 20th Century Danny Boy. ohdannyboy.blogspot.ru/2012/08/jerry-and-i-did-comic-book-together.html.

(обратно)

50

Ее разделял, в частности, социолог Зигмунт Бауман.

(обратно)

51

Профессиональный бейсбольный клуб «Нью-Йорк Янкис» (New York Yankees).

(обратно)

52

Dani Jarque siempre con nosotros.

(обратно)

53

В июле 2018 года, когда книга сдавалась в печать, Криштиану Роналду покинул «Реал» и испанский чемпионат и перешел в итальянский «Ювентус».

(обратно)

54

Из совместной серии adidas и дизайнера Джереми Скотта.

(обратно)

55

Автор подробно уточняет, о каких именно видах спортивной обуви идет речь («sneakers in the shape of leather flats» и «distance running shoes), поскольку используемое им слово sneakers в то время обозначало в первую очередь менее модный тип спортивной обуви с тканевым верхом и резиновой подошвой.

(обратно)

56

Когда эпизод с появлением Кайла Риза из будущего переснимали для фильма «Терминатор. Генезис» (2015), съемочной группе удалось уговорить Nike изготовить специально для фильма точную копию той пары обуви, поскольку нужная модель давно была выведена из продажи.

(обратно)

57

Пара настолько понравилась поклонникам кроссовок, что те запустили кампанию за запуск ее в массовое производство или хотя бы выпуск лимитированной серии. Правда, добиться своего им не удалось.

(обратно)

58

Тинкер Хэтфилд – один из самых знаменитых дизайнеров спортивной обуви. Он разрабатывал, в частности, многие модели Nike Air Jordan.

(обратно)

59

Штайнер принадлежит следующее замечание: «Как художники по костюмам, мы используем моду или вдохновляемся ею, но то, что мы делаем, – это не мода. Мы создаем персонажей, а это совсем разные вещи» (Zarrella 2016).

(обратно)

60

Social verisimilitude.

(обратно)

61

Generic verisimilitude.

(обратно)

62

По сюжету кеды Смита выпущены в 2004 году (то есть в год выхода фильма на экран). Действие фильма происходит в 2015 году.

(обратно)

63

Исследователи Ш. К. Херцог и Дж. М. Гейнс обратили внимание, что фильм «Летти Линтон» остался в истории фактически благодаря одному платью с пышными рукавами, которое было создано для героини Джоан Кроуфорд. Сам фильм по ряду причин был быстро выведен из проката и не демонстрировался на публике много лет. Но хорошо известны фотографии Кроуфорд в этом платье, а его чрезвычайная популярность и огромное количество проданных в 1930‐е годы копий помогло ему войти в историю моды и маркетинга (Gaines, Herzog 1991). Постоянное воспроизведение этой истории в дискурсах, так или иначе связанных с модой, помогло самому фильму остаться в истории.

(обратно)

64

См., например: Wood S. C., Pincus J. D. (ed.). Reel baseball: Essays and interviews on the national pastime, Hollywood and American culture. McFarland, 2003; Most M. G., Rudd R. Stars, stripes and diamonds: American culture and the baseball film. McFarland, 2006; Briley R. The Baseball Film in Postwar America: A Critical Study, 1948–1962. McFarland, 2011.

(обратно)

65

Макдэниелс использует характерное для хип-хоп-культуры слово fresh. Применительно к кроссовкам его можно перевести как «максимально новенькие, словно только что из коробки» или те, которые выглядят таковыми.

(обратно)

66

Имеются в виду кроссовки Puma Clyde, именная модель баскетболиста Уолта «Клайда» Фрейзера.

(обратно)

67

Кроссовки Converse Dr. J названы в честь баскетболиста Джулиуса Ирвинга.

(обратно)

68

The Pedestrian Sneaker Makes a Comeback.

(обратно)

69

Понятие культурного капитала было введено Пьером Бурдье для обозначения того типа нематериальных активов человека, которые, не будучи экономическим капиталом, тем не менее могут обеспечить ему доступ к благам и определенное положение в обществе. Под культурным капиталом обычно понимают уровень образования, знания и т. д. Официальный культурный капитал – та его разновидность, которая признается обществом и его официальными институтами. Неофициальный культурный капитал – или популярный культурный капитал (popular cultural capital) в терминологии Джона Фиске – приобретается не из официальных источников (например, не по каналам официальной системы образования) и способствует обретению статуса только в рамках определенной группы (например, для выстраивания иерархии внутри сообщества фанатов). Мур в аналогичном значении использует понятие «субкультурный капитал» (Moore 2005). Однако в определенных случаях такие виды неофициального культурного капитала могут быть конвертированы в более официальный культурный капитал. Этот механизм на примере рэп-исполнителей, ставших авторитетами в вопросах моды и стиля и официально начавших сотрудничать с индустрией моды, описывает в своей книге о музыке и моде Джанис Миллер (Miller 2011: 121).

(обратно)

70

Как показывает практика, многие герои таких книг являются людьми творческих профессий и часто даже работают в индустрии моды. Однако они не являются знаменитостями в привычном понимании и, как предполагает логика этого типа изданий, решают те же проблемы адаптации моды к повседневной жизни, что и обычные люди. И поэтому могут служить образцами аутентичного стиля.

(обратно)

71

См., например: Batliwalla 2016.

(обратно)

72

Комментарий пользователя к посту Элисон Сиретт: Syrett 2016.

(обратно)

73

В работах, анализирующих результаты современных данных о продажах, также часто встречается утверждение, что потребители значительную часть приобретаемой спортивной экипировки не используют по прямому назначению.

(обратно)

74

Turrini 2010.

(обратно)

75

Удобство не стоит путать с функциональностью. Последнее качество подразумевает, что спортивная обувь максимально приспособлена к специфическим условиям эксплуатации и требованиям спорта, что зачастую не только не совпадает с представлениями о бытовом комфорте, но и может противоречить им. Так, современные спринтерские шиповки – один из самых функционально продуманных объектов, изобретенных человеком, но вряд ли их можно назвать обувью, в которой человек мечтает пройти десятки километров.

(обратно)

76

Комментарий пользователя к посту Элисон Сиретт: Syrett 2016.

(обратно)

77

Комментарий пользователя к посту Элисон Сиретт: Syrett 2016.

(обратно)

78

Sneaks are chic.

(обратно)

79

В 1967 году автор The New York Times Мэрилин Бендер, говоря о повороте к casual, приводит в пример водолазки, которые стали «приемлемыми для бизнес-костюма и даже под вечерним пиджаком» (Bender 1967).

(обратно)

80

Джил 2013: 286.

(обратно)

81

Примечательно, что эта дискуссия разворачивается в американском СМИ. Спортивный стиль традиционно ассоциируется с Америкой как неотъемлемая часть стиля «американа», а кроссовки в США задолго до 1980‐х годов получили статус элемента национальной униформы, но даже в этой стране спортивная обувь до поры до времени существовала вне рамок модного дискурса.

(обратно)

82

Banes S. Terpsichore in Sneakers: Post-Modern Dance. Wesleyan University Press, 1987.

(обратно)

83

Примеры подобных названий тоже встречаются. См., в частности: «Крестовый поход в джинсах».

(обратно)

84

При этом под традиционной модой чаще всего имеют в виду, конечно, моду от-кутюр и все то, что она олицетворяет: ручную работу, качество кроя и материалов, диктат художника и ограниченный круг привилегированных клиентов.

(обратно)

85

Джинсовая ткань также воспринималась как материал для спортивной одежды – костюмов для активного отдыха и туризма. Например, так ее часто представляли советские журналы мод.

(обратно)

86

Как полагает Аллен Гуттман, рекорды – «это пока единственная доступная нам форма бессмертия» (Гуттман 2016: 103).

(обратно)

87

Можно вспомнить, какой напряженной была во второй половине XIX – начале XX века борьба таких художников, как Уильям Моррис, за пересмотр этой иерархии видов искусств.

(обратно)

88

Это остается дискуссионным вопросом. Например, Элизабет Уилсон в книге «Облаченные в мечты» отмечает, что мода находится на границе между искусством и не-искусством (Уилсон 2012). Подробнее об отношениях моды и искусства см. сборник статей «Мода и искусство» (Гечи, Караминас 2015).

(обратно)

89

Несколькими веками ранее сами изящные искусства прошли тот же путь, успешно противопоставив себя искусству прикладному за счет выработки концепта «творческого гения» и «творца».

(обратно)

90

Эко использует термин fashion gatekeepers.

(обратно)

91

Концепция nobrow, предложенная Джоном Сибруком, предполагает, что в современном мире больше нет деления на высокое и низкое в культуре. Безусловное достижение этой концепции в том, что она нанесла эту категорию на карту. Однако было бы чрезмерно смелым говорить о том, что культура nobrow является единственной в современном мире. Дискуссионным, особенно в свете фиксируемого исследователями консервативного поворота в разных сферах жизни, является вопрос о том, можно ли считать ее доминирующей. Поэтому представляется, что соотнесение каких-либо явлений с высокой или низкой культурой по-прежнему может быть важным с точки зрения их оценки и наличия символического капитала.

(обратно)

92

Такую характеристику дает спорту герой романа «Человек без свойств» Р. Музиля (Музиль Р. Человек без свойств. Роман. Кн. 1 / Пер. с нем. С. Апта. М.: Научно-издат. центр «Ладомир», 1994. С. 53).

(обратно)

93

Как точно отмечает Владимир Нишуков, в большинстве подобных рассуждений спорт оказывается «в большей степени иллюстрацией или тренажером», под влиянием культурной инерции эта точка зрения все еще довольно влиятельна.

(обратно)

94

Так определяет эту интеллектуальную традицию Олег Кильдюшов. В его статье представлен целый ряд примеров подобных высказываний, почерпнутых из его личного академического опыта (Кильдюшов О. Спорт как дело философии: об эвристической ценности новой аналитической оптики // Логос. 2013. № 5. С. 43–60).

(обратно)

95

Одним из первых популяризаторов этого концепта считают Жана Пату. В 1925 году он открыл в Париже спортивный бутик под названием «Уголок спорта» (Coin des Sports), а также запустил линию тематической парфюмерии. Адам Гечи и Вики Караминас отмечают, что это Жан Пату благодаря своей парфюмерии ввел в обиход «спорт, игру и физическую активность как концепт внутри моды» (Geczy, Karaminas 2015).

(обратно)

96

Моллой использует термин upper-middle-class.

(обратно)

97

См., например: Йенс 2013.

(обратно)

98

Моррис выступала в разных видах легкой атлетики и автоспорте, отрезала себе обе груди, носила мужской костюм, скандалила с судьями и стала героиней громкого судебного процесса, в ходе которого не сумела отстоять право на собственный образ жизни и поведения и вернуть себе членство в спортивной федерации, которого ее лишили из‐за провокационного имиджа (Бар 2013).

(обратно)

99

Сегодня традиция носить полностью белую униформу сохраняется только на Уимблдонском теннисном турнире.

(обратно)

100

Сам по себе вопрос обоснованности ассоциативной связи между спортивной экипировкой и удобством не так однозначен, как представляется многим историкам костюма. Если говорить о спорте вообще, то наряду с мягкими тренировочными костюмами и беговыми кроссовками здесь также существуют высокотехнологичные плавательные комбинезоны, сжимающие тело наподобие корсета, и отлитые по ноге жесткие туфли для профессиональных велосипедистов, и многие другие предметы, которые вряд ли могут считаться символом комфортной одежды. Но одомашненные предметы спортивной экипировки – тренировочный костюм и кроссовки – действительно, как правило, удобны.

(обратно)

101

См., например, главу «Object of desire» в каталоге выставки «Shoes: pleasure and pain» (Persson et al. 2015).

(обратно)

102

Я предлагаю определять таким образом тип советов по стилю и образу жизни, которые в представлении авторов и читателей опираются на то, что можно определить как здравый смысл – знания, проверенные временем или опытом экспертов (см. работу Клиффорда Гирца «Здравый смысл как культурная система»: Гирц 2007). Этот тип книг модных и жизненных советов функционирует как своего рода альтернатива риторике модных журналов, которую часто и не без оснований критикуют.

(обратно)

103

Эта история приводится в сопроводительных материалах к выставке «Balenciaga: Shaping Fashion» в музее Виктории и Альберта.

(обратно)

104

From «Mom in Tennis Shoes» to One of the Nation’s Most Powerful Democrats.

(обратно)

105

В качестве примера использования кроссовок как риторической фигуры можно привести название исследования, посвященного любительскому движению за сохранение старых зданий в США: «Академики в кроссовках» (Academics in Tennis Shoes). Это еще раз напоминает, что tennis shoes (в данном контексте любые кроссовки или кеды вообще) – символ чего-то обыденного, ничем вроде бы непримечательной повседневности, а также обывательских повседневных практик (Bluestone 1999).

(обратно)

106

Игра слов здесь отсылает к потребительской и культурной истории спортивной обуви на американском рынке. В 1970–1980‐е годы, период сильных изменений, словом sneakers (особенно с дополнением «поношенные») часто означали старомодную спортивную обувь с парусиновым верхом и резиновой подошвой – в противовес более дорогим и технологичным беговым кроссовкам running shoes.

(обратно)

107

Однако, по признанию Сиретт, это быстро утомило ее, и в результате для нее «мода убила кроссовки». «Я больше не могла носить свои (кроссовки) как нейтральный аксессуар. Само присутствие парусины, нейлона и сетчатого материала на моих ногах означало, что я пытаюсь создать образ» (Syrett 2016).

(обратно)

108

Симона Смит считает, что коллаборации с модными брендами, помимо прочего, стали для спортивных брендов вынужденной мерой, которая помогает им отстоять свои позиции в условиях, когда придуманные ими модели массово копируются «большой модой»: «В конечном счете единственный способ урегулировать этот спор для спортивных брендов – продолжать ковать коллаборации с модными дизайнерами из люксового сегмента» (Smith 2016).

(обратно)

109

Подробнее о процессе артификации в индустрии моды см. главу «Границы: распутывание сложных отношений между модой и искусством с помощью теории культуры» в сборнике «Мода и искусство» (Гечи, Караминас 2012).

(обратно)

110

Из беседы автора с А.-М. Гранде, состоявшейся после ее выступления в музее современного искусства «Гараж».

(обратно)

111

См.: Бурдье 2005.

(обратно)

112

См., например, свидетельство граффити-художника Doze Green в документальном фильме «Just for kicks».

(обратно)

113

Боббито Гарсия в своей книге «Where’d You Get Those? New York City’s Sneaker Culture 1960–1987» («Где ты это достал? Нью-Йоркская культура кроссовок, 1960–1987») также высказывает мнение, что именно молодежная культура 1950‐х годов заложила основу будущего широкого распространения спортивной обуви в повседневной жизни.

(обратно)

114

Со временем стиль Фишера радикально изменился, и фотографии повзрослевшего шахматиста показывают его уже в строгих формальных костюмах. Этот пример иллюстрирует типичную для традиционных норм картину вестиментарного взросления: когда шахматист вышел из подросткового возраста, он стал отдавать предпочтения ожидаемому от него взрослому формальному дресс-коду.

(обратно)

115

Этот материал посвящен нашумевшим убийствам детей за модную спортивную экипировку. Помимо кроссовок, в список предметов, провоцировавших преступления, входили спортивные куртки и бейсбольные кепки с названиями профессиональных спортивных команд или команд колледжей.

(обратно)

116

Такое представление активно культивировали, например, советская мода и советские модные журналы.

(обратно)

117

Оба термина переводятся как «джинсы».

(обратно)

118

Худи – (от англ. hoodie) предмет одежды с капюшоном, чаще всего выполненный из трикотажа.

(обратно)

119

C. E. O. – от англ. Chief Executive Officer, на русский язык эта должность чаще всего переводится как «исполнительный директор».

(обратно)

120

В той же статье Тома Сирси содержится интересное наблюдение о том, что выпускники Гарварда часто предпочитают не козырять местом учебы, а, напротив, выбирают более размытые формулировки вроде «учебного заведения около Бостона».

(обратно)

121

Нужно также иметь в виду, что все сказанное касается в первую очередь мужского костюма и мужской моды.

(обратно)

122

О стиле российских маргинальных сообществ см. также: Громов Д. Любера: как становились пацанами // Теория моды: одежда, тело, культура. 2008–2009. № 10. С. 177–200.

(обратно)

123

По свидетельству немецких коллег, в архив adidas и сегодня поступает немало запросов от немецкой полиции на идентификацию моделей спортивной обуви.

(обратно)

124

А именно Schomburg Center for Research in Black Culture.

(обратно)

125

Примечательно, что баскетбольная обувь старого типа, как Converse All Stars или разные модели фирмы Keds, которая доминировала на американском рынке вплоть до 1970‐х годов, по-видимому, была свободна от каких-либо расовых и даже классовых коннотаций, поскольку ее носили все.

(обратно)

126

Участник группы Run-DMC, убитый в звукозаписывающей студии в 2002 году.

(обратно)

127

Автор использует выражение sneaky things.

(обратно)

128

Сегодня подобная практика часто встречается в мире большого спорта, например в ведущих футбольных клубах. Так, для игроков НХЛ практика ношения игроками строгих костюмов является давней традицией.

(обратно)

129

Бренд одежды, основанный певицей Бейонсе Ноулз.

(обратно)

130

Линор Горалик в работах, посвященных костюму, определяет трансгрессию как «нарушение привычного обывателю порядка вещей». См., например: Горалик 2015.

(обратно)

131

Автор-юрист, используя профессиональный прием, известный как «травление лески», также заранее отвергает возражение о гендерной предвзятости и уверяет, что подверг бы столь же жесткой критике мужчин, рискнувших надеть кроссовки со строгим костюмом в полоску, если бы он встретил таких.

(обратно)

132

В 1984 году Ферраро стала первой женщиной, претендовавшей на пост вице-президента США от одной из двух крупнейший партий. Очевидно, Голдштейн имеет в виду именно этот «шаг».

(обратно)

133

Можно также вспомнить, что в западном обществе практическая аргументация долго не работала в случае с брюками: соображения, что эта одежда удобнее в холодную погоду, долго не считались достаточным основанием для того, чтобы женщина могла носить брюки на работу, а девочка – в школу (см.: Бар 2013).

(обратно)

134

Автор письма использует эпитеты «the hearty one» и «the flirty one».

(обратно)

135

Я благодарна за это наблюдение коллекционеру обуви Назиму Мустафаеву.

(обратно)

136

Хотя история знает и обратные примеры. Достаточно вспомнить Квентина Тарантино и его восхищение стопами Умы Турман, имеющей ноги достаточно большого размера.

(обратно)

137

История спорта дает немало примеров гендерной дискриминации, в том числе финансовой. Например, когда в 1960‐е годы в олимпийском спорте практиковали неофициальные платежи спортсменам за выступления в обуви определенных марок, это касалось в первую очередь спортсменов-мужчин. Женщины, если и получали такие предложения, вынуждены были довольствоваться куда меньшими суммами. Так, американская бегунья Вайомия Тайес получила около 200 долларов в 1964 году и 600 долларов в 1968 году (Turrini 2010: 91). Большинству женщин-легкоатлеток в 1970‐е годы не оплачивали расходы на участие в соревнованиях. До сих пор женщинам в профессиональном спорте платят меньше мужчин. В спортивном рейтинге Forbes за 2017 год всего одна женщина – теннисистка Серена Уильямс, и она занимает лишь 51‐е место (Badenhausen 2017).

(обратно)

138

О дискуссии, посвященной женскому спорту, см., например: Алябьева 2004.

(обратно)

139

Например, применительно к футболу считалось, что этот вид спорта требует слишком много физической силы. По каким-то причинам сторонники этой точки зрения совершенно не принимали в расчет, что успех в игре также зависит от тактической и технической подготовки.

(обратно)

140

Например, футбольная экипировка долго ассоциировалась с «костюмом мальчика в больших грязных ботинках» (Бар 2013). Вероятно, опасаясь негативной реакции на свою деятельность, одна из основательниц знаменитой женской команды British Ladies Football Club, участвовавшая в матчах и набиравшая игроков через объявления в газетах, пользовалась псевдонимом Нетти Ханиболл. Ее настоящее имя достоверно не известно до сих пор.

(обратно)

141

Часто в таком виде позировали известные актрисы.

(обратно)

142

Этот сюжет часто становился темой для карикатур, в том числе в российской дореволюционной прессе.

(обратно)

143

Линдси-Принс называет таких женщин термином «aficionada». К этой категории она, по-видимому, относит не только женщин с большими коллекциями кроссовок, но и тех, кто считает спортивную обувь значимой частью своего персонального стиля и активно носит ее.

(обратно)

144

DIY (от англ. Do it youself, «сделай сам») – в данном случае практики самостоятельной доработки готовых вещей.

(обратно)

145

Популярность моделей для аэробики, например Reebok Freestyle, даже позволили в середине 1980‐х годов говорить о феминизации кроссовок. Риторика феминизма была важной частью маркетинговой политики бренда. Reebok Freestyle продвигались как первые кроссовки для женщин, хотя женские беговые модели и туфли для тенниса существовали на рынке задолго до их появления. Упомянутый бренд также запомнился знаменитой рекламной кампанией, лозунгом которой было: «Жизнь – это не спорт для зрителей» (Life is Not a Spectator Sport).

(обратно)

146

Творческий псевдоним Джеффа Грина, художника из Нью-Йорка, одного из пионеров граффити, в прошлом участника знаменитой хип-хоп-команды Rock Steady Crew, популяризировавшей брейк-данс.

(обратно)

147

Респондент использует термин «sneaker game».

(обратно)

148

Этот статус Япония потеряла из‐за подорожания себестоимости производства, из‐за чего крупные корпорации стали осваивать другие азиатские страны.

(обратно)

149

Японская кроссовочная культура в целом менее известна широкой публике, в том числе из‐за небольшого количества публикаций не на японском языке. В качестве важного исключения можно привести многотомник «Sneaker Tokyo», выпущенный японским нишевым журналом Shoes Master.

(обратно)

150

Под «гардеробом» в данном случае имеется в виду та спортивная обувь, которую активно носят.

(обратно)

151

Термин «офлайновый» в данной книге используется применительно к практикам, которые могут осуществляться как в такой форме, так и в интернете (онлайн), чтобы разграничить одну форму бытования от другой.

(обратно)

152

Сникер-конвенты – тематические мероприятия с участием энтузиастов кроссовочной культуры, действующие одновременно как бизнес-площадка для демонстрации, обмена или продажи обуви и сопутствующих товаров и как фестиваль – площадка для общения.

(обратно)

153

Мероприятия, на которых можно обменивать и продавать кроссовки.

(обратно)

154

В этой и последующих главах цитаты без указания ссылок на источник взяты из собственных интервью автора, проведенных в 2016–2018 годах. Здесь и далее сохранены особенности речи интервьюируемых.

(обратно)

155

См. сайт проекта: riseofsneakerculture.org.

(обратно)

156

Серия спортивной обуви, которую выпускает рэпер Канье Уэст. Сначала его партнером была компания Nike, затем – adidas.

(обратно)

157

Люди, занимающиеся доработкой дизайна кроссовок в соответствии с индивидуальными пожеланиями клиента, чаще всего на базе готовой пары и вручную. В некоторых случаях они могут делать спортивную обувь самостоятельно с нуля.

(обратно)

158

Внутри субкультурных сообществ термин «хайп» первоначально не имел такого негативного значения и обозначал просто вещи или явления, на которые обязательно нужно обратить внимание. Как следует из проведенных интервью и наблюдений, сегодня внутри культуры энтузиастов кроссовок термин «хайп» используется преимущественно в негативном значении, указанном в тексте.

(обратно)

159

Рассел Белк и его коллеги относят знания и впечатления к объектам, которые возможно коллекционировать (Belk et al. 1991).

(обратно)

160

Некоторые тезисы для обоснования этого подхода были представлены автором в виде доклада «Sneakerheads as fandom (as fans) and participatory culture» (Сникерхеды как фандом (фанаты) и культура соучастия) на конференции «Fan studies network 2018» (Cardiff University, июнь 2018).

(обратно)

161

Имеется в виду американская маркировка размеров обуви.

(обратно)

162

То есть совершенно новые, не ношенные.

(обратно)

163

Исследователи коллекционирования расходятся в том, что для человека, вовлеченного в эту социальную практику, важнее с точки зрения эмоционального опыта: обладание желанным артефактом или сам процесс «поиска сокровищ». Скорее всего, здесь нет ответа, универсального для всех.

(обратно)

164

Рассел Белк и его коллеги в обширной статье о коллекционировании относят знания и впечатления к возможным объектам коллекционирования. Подробнее см.: Belk et al. 1991.

(обратно)

165

Альманах, посвященный самым заметным события мира уличной культуры и уличной моды. Выходит ежегодно с 2006 года.

(обратно)

166

Речь о магазине BNWT.

(обратно)

167

Бренд одежды и одноименный магазин, открывшийся в Нью-Йорке в 1994 году.

(обратно)

168

От англ. raffles. На рынке кроссовок «раффлы» появились как возможная замена живым очередям и кемпингу, чтобы избежать беспорядков у магазинов.

(обратно)

169

Кастомом называют продукт, получившийся в результате кастомизации спортивной обуви.

(обратно)

170

Два первых журнала были посвящены в первую очередь одежде для спорта и активного отдыха, в то время как в «Страницах моды» публиковались проекты просто удобной и практичной одежды для жизни и активного отдыха, но не для серьезных тренировок. Самым масштабным из журналов как по формату, так и по уровню полиграфии был «Мода и спорт», в котором достаточно рано стало появляться большое количество фотографий вместо рисованных моделей. «Спорт и отдых» и «Страницы моды» содержат преимущественно модную графику – рисунки моделей художников ДМСО. Жанр модной графики в исполнении советских спортивных модельеров особенно интересен: модельеры, работавшие в спортивном сегменте, вспоминают о нем как о пространстве творческой свободы без ограничений, накладываемых отсутствием необходимых материалов, цветами имеющихся тканей и т. д.

(обратно)

171

Например, в перечнях новых изделий, разработанных ВИСТИ за 1967–1969 годы, нет кроссовок и кед, но однажды встречаются коньки (1969) и немного одежды и аксессуаров типа перчаток для биатлонистов и стрелков, щитки, футболки. По всей видимости, функция разработки спортивной обуви все же в большей степени лежала на специализированных предприятиях.

(обратно)

172

Согласно информации из каталога ЭФСО 1969 года, Экспериментальная фабрика спортивной обуви Главспортпрома (Москва) была организована в 1937 году и называлась Измайловской мастерской по пошиву спортобуви и спорткожгалантереи. В 1943 году в связи с увеличением объема производства и расширением ассортимента была переименована в Первую государственную фабрику спортивной обуви, а в 1959 году – в Экспериментальную фабрику спортивной обуви (Спортивная обувь 1969). К 1980‐м годам предприятие стало называться Экспериментальным комбинатом спортизделий «Спорт».

(обратно)

173

После распада СССР предприятие стало называться «ЭКСИ-Спорт» (Москва). Некоторые изделия маркировались латинской аббревиатурой EKSI’S.

(обратно)

174

Данные получены из беседы с Валерием Сысоевым, бывшим председателем центрального совета «Динамо».

(обратно)

175

В этой главе за исключением случаев, когда не указано иное, цитируются собственные интервью автора.

(обратно)

176

Из интервью с бывшим художественным руководителем ДМСО Н. Н. Большуновой.

(обратно)

177

Конференцию проводило главное управление по физической культуре и спорту Министерства здравоохранения РСФСР. Помимо него, в конференции приняли участие представители министерств, ведомств, изготавливающих спортивные изделия, Министерства торговли РСФСР, директора, главные инженеры и начальники ОТК производственных предприятий и артелей, торгующих организаций, Центросоюз, «Динамо», Роскультторг, Союзопткультторг, Главунивермаг, представители физкультурной общественности (Решения конференции 1953).

(обратно)

178

Решения Конференции торгующих организаций и производственных предприятий промышленности РСФСР по качеству и ассортименту спортивных изделий / Гл. упр. по физ. культуре и спорту М-ва здравоохранения РСФСР. М.: Б. и., 1953. 15 с.

(обратно)

179

Например, в 1975 году советская промышленность планировала произвести 20 млн пар кожаной спортивной обуви, однако в эту цифру входили ее специализированные виды, такие как бутсы, а также лыжные ботинки и коньки (Кожуховский, Фридман 1973).

(обратно)

180

Cоветские предприятия в то же время начинают выпускать скейтборды, однако скейтеры жаловались на их качество и делали собственные доски (Skotch 1989).

(обратно)

181

Рассказы о брейк-танце, а также виндсерфинге и скейтбординге можно найти, например, в советском сборнике «Вам, молодым!» 1988 года, выпущенном издательством «Физкультура и спорт».

(обратно)

182

Скотч вспоминает, что приглашение поступило от Эммы Цурковой, главы Московского Олимпийского клуба скейтбординга, деньги на поездку они собирали, устраивая концерты и выступления в США, а компания Converse специально к поездке обеспечила их обувью «по последнему баскетбольному слову техники» (Skotch 1989).

(обратно)

183

Под обувью «типа кроссовой», судя по всему, понимали обувь, похожую на кроссовки по своим внешним формам, но без использования характерных для настоящей спортивной обуви технологий. Она должна была удовлетворить спрос на модную обувь в спортивном стиле.

(обратно)

184

История рассказана С. Лисиным в социальной сети Facebook, цитируется с разрешения автора.

(обратно)

185

Докладчиком был Г. Реберс.

(обратно)

186

На эту тему см.: Херш М. Высокая мода: промышленное производство женского нижнего белья и развитие американской космонавтики // Теория моды: одежда, тело, культура. 2015–2016. № 38. С. 118–151.

(обратно)

187

О влиянии этого курса на производство синтетических тканей в СССР см.: Лебина 2008.

(обратно)

188

Применялась, например, в модели adidas L. A. Trainer.

(обратно)

189

Соответственно, и иерархия объектов желания в среде спортсменов формировалась несколько иначе, чем за рубежом. Как показывают интервью с информантами, в позднем СССР и постсоветской России 1990‐х годов особенно желанной становилась не обувь конкретных знаменитых игроков, а то, что носила верхушка спортивной пирамиды – первая сборная, выступавшая на самых крупных соревнованиях.

(обратно)

190

Такие вещи шли с пометкой «Нижеперечисленное имущество выдается только спортсменам сборных команд СССР при их подготовке и участии в международных соревнованиях» (Постановление 1973). При этом импортные вещи указаны только в списках для второй, более престижной категории обеспечения.

(обратно)

191

Снабжением спортсменов занималось в/о «Союзспортобеспечение».

(обратно)

192

Первыми Олимпийскими играми, которые прошли при полноценном вовлечении коммерческих партнеров, стали Игры в Лос-Анджелесе (1984).

(обратно)

193

Они хорошо заметны на фотографиях, сделанных во время Олимпийских игр последнего советского десятилетия, в частности на Олимпиаде в Сеуле (1988).

(обратно)

194

В этой заметке сообщается, что одна из заказанных пар была 19-го американского размера (соответствует российскому размеру 51–52).

(обратно)

195

См., например: «Запись беседы председателя оргкомитета „Олимпиада-80“ И. Т. Новикова с президентом фирмы „Адидас“ Х. Дасслером» (Пять колец 2011: 586).

(обратно)

196

Справочник «Новые слова и значения», изданный по материалам прессы и литературы 1970‐х годов, определяет кроссовки как «спортивные закрытые туфли на резиновой подошве со шнуровкой» (Новые слова 1984).

(обратно)

197

К тому же времени относят возникновение термина «олимпийка» для обозначения спортивной куртки в разговорной речи (Новые слова 1984).

(обратно)

198

Обувь Puma, произведенная в Югославии, сегодня ценится среди коллекционеров винтажных кроссовок этого бренда.

(обратно)

199

Необходимость решать кадровый вопрос упоминалась и при запуске московского производства (Пять колец 2011: 345).

(обратно)

200

Об этом свидетельствуют, например, данные составленной правоохранительными органами методички по определению следов обуви на месте преступления. Чтобы составить методичку, была изучена работа лицензионного производства adidas на этом предприятии и собрана коллекция обуви.

(обратно)

201

Например, за запиской Споркомитета с докладом о контракте с adidas последовала записка отдела пропаганды ЦК КПСС с возражениями, где отмечается, что подобное соглашение «ставит Спорткомитет СССР в зависимое от фирмы „Адидас“ положение», и рекомендуется пересмотреть его условия, исключив особые права немецкой компании (Пять колец 2011: 346).

(обратно)

202

Во время соревнований серии IAAF Grand Prix 9 июня 1991 года на стадионе «Локомотив» в Москве.

(обратно)

203

В газетах того времени видно, как люди разделяют для себя sneakers (в данном случае «кеды») и running shoes (кроссовки современного типа, чаще всего беговые).

(обратно)

204

Кроссовки московского Экспериментального комбината спортивных изделий.

(обратно)

205

С продукцией разных спортивных брендов капиталистических стран советские граждане могли знакомиться на многочисленных выставках и фестивалях, проходивших в разных городах страны, таких как «Интерспортмода-87/88» (где в числе прочих участвовал и Nike) или регулярные выставки спортивных товаров «Спорт». Например, на обложку каталога выставки «Спорт-82» довольно неожиданно попала реклама Puma. Спортивная обувь, в том числе кроссовки, также часто демонстрировалась на выставках достижений химической промышленности.

(обратно)

206

Возраст большинства информантов 28–30 лет и выше, за редким исключением (двум респондентам на момент интервью было 24 года). Кто-то из них продолжает активно собирать спортивную обувь; многие перестали активно коллекционировать, но остались в культуре в качестве «энтузиаста кроссовок». Возрастные рамки участников российской кроссовочной культуры в целом сегодня сами ее представители определяют так: «от 16 до 50 лет».

(обратно)

207

Еще одной особенностью российской кроссовочной культуры можно считать то, что из‐за специфики истории страны многие процессы, за рубежом происходившие последовательно и длившиеся более долгий промежуток времени, здесь фактически происходили одновременно или за очень небольшой промежуток времени. Так, само появление коллекционеров первой волны, осознание ими себя как сообщества, появление ключевых элементов его инфраструктуры и ситуация модности, новая для культуры, уложились в 10–15 лет. Дмитрий Оскес, в частности, отмечает: «Моя точка зрения: мы в чем-то очень похожи на Японию. Мы берем тенденции, впитываем это как губка и адаптируем на свой собственный манер. Как это происходило с американской культурой в Японии. Это абсолютно точно происходит, хотя иногда в извращенном странном ключе. Менталитет влияет. Например, у нас очень быстро меняется мода и интерес к каким-то вещам. 2–3 года – цикл субкультурного „хайпа“, потом это утихает. Круто находиться внутри этого и быть свидетелем. За последние двадцать лет мы переварили столько, сколько та же Япония, наверно, за полвека».

(обратно)

208

Здесь и далее приводятся фрагменты интервью, записанных автором книги. Упомянутые исключения отмечены ссылками на источники.

(обратно)

209

В 1990‐е годы российские футбольные болельщики многое заимствовали у британских коллег, и в число таких заимствований попала мода casuals. Хотя этот стиль как манера одеваться непосредственно на матчи в среде российских футбольных фанатов, по общему мнению, не прижился, спустя какое-то время увлечение дало свои плоды в другой форме, повлияв на городскую мужскую моду. Многие молодые люди, в тот или иной период жизни имевшие отношение к футболу, впоследствии начали коллекционировать adidas. Известный московский магазин FOTT, которому приписывают серьезное влияние на московскую городскую мужскую моду, получил свое название от названия форума футбольных болельщиков Fashion on the terrace (то есть «мода на трибунах»), где общались его основатели.

(обратно)

210

Некоторые коллекционеры отмечали в интервью, что сегодня в большей степени ощущают себя представителями британского сообщества любителей кроссовок, чем российского.

(обратно)

211

Стиль британских футбольных болельщиков.

(обратно)

212

Фотограф Константин Качанов, например, определил численность российского сообщества коллекционеров и энтузиастов кроссовок приблизительно в двести-триста человек вместе с коллекционерами adidas.

(обратно)

213

Кроссовки Nike Jordan.

(обратно)

214

Один из участников Russian Saucony Team.

(обратно)

215

Коллекционер Сергей Ветров, в частности, отметил: «Сейчас я для себя перешел в такой внутренний статус, когда мне нравится, что у меня спрашивают совета, консультируются».

(обратно)

216

Чаще всего это группы по продаже вещей в социальных сетях или площадки вроде avito, meshok и т. д.

(обратно)

217

Модель adidas London.

(обратно)

218

Крупная сеть британских магазинов спортивных товаров.

(обратно)

219

Модель кроссовок adidas.

(обратно)

220

Кроссовки adidas Malmö.

(обратно)

221

Покупая в интернете, можно нарваться на подделку дорогих кроссовок или даже имитацию посылки, когда вместо пары обуви в коробку кладут другой предмет, чтобы в квитанции об отправке стоял похожий на кроссовки вес посылки. Информант имеет в виду такие вещи.

(обратно)

222

Сэмпл – опытный образец кроссовок, который создается перед запуском модели в серийное производство. Иногда модель в итоге так и не запускают в массовое производство, и она существует только в виде сэмпла. Такие образцы высокого ценятся среди коллекционеров из‐за своей редкости.

(обратно)

223

OG-вариант – первое оригинальное издание той или иной модели кроссовок. Термин употребляется для того, чтобы разделять оригинальные варианты модели, впервые появившиеся на рынке, и переиздания, то есть кроссовки старых моделей, перевыпущенные под влиянием спроса или моды на ретро.

(обратно)

224

Пак – это выходящая одновременно мини-коллекция кроссовок, часто посвященная какой-либо теме, от англ. Pack.

(обратно)

225

Лимитированный релиз коллаборации Saucony и амстердамского магазина 8 Amsterdam.

(обратно)

226

Оценка базируется на информации, полученной от самих коллекционеров и других участников локальной кроссовочной культуры.

(обратно)

227

По состоянию на июль 2018 года. Оценка базируется на информации, полученной от самих коллекционеров.

(обратно)

228

Например, идея химчистки для кроссовок Sole Fresh пришла одному из создателей после того, как его кроссовки с трудом взяли в обычную московскую химчистку и в процессе прокололи язычок степлером, чтобы прикрепить квитанцию (Из выступления Георгия Яшина на лекции в рамках празднования 10-летия магазина Sneakerhead, 29 апреля 2018).

(обратно)

229

Имеются в виду девушки с маленьким размером обуви 34–37.

(обратно)

230

Первое мероприятие 2007 года представляло собой выставку кастомизированных кроссовок – арт-объектов и инсталляций, сделанных на основе кроссовок такими художниками, как Дмитрий Aske, Витя Nabor, Ваня Benr и др. Один из залов был посвящен юбилею модели Nike Air Forse 1. Со временем Faces & Laces выросла в интерактивный выставочный проект и фестиваль open air, который проходит в Москве ежегодно.

(обратно)

231

Из описания мероприятия на его официальной странице в социальной сети «ВКонтакте»: vk.com/spbsole.

(обратно)

232

В игре участвовали команды от четырех до шести человек, на обсуждение давали одну минуту, но очко присуждали той команде, которая первой давала правильный ответ.

(обратно)

233

Из описания мероприятия на его официальной странице в социальной сети «ВКонтакте»: vk.com/sneakergames.

(обратно)

234

Для сравнения: американский Sneakercon только в июне 2018 года запланировал сделать в США две остановки в разных городах. У Sneakerness в туре 2018 года с мая по ноябрь было запланировано девять конвентов в разных городах. Насколько известно автору, на момент написания книги из действующих российских мероприятий только Faces & Laces остается регулярным, но проходит всего раз в год.

(обратно)

235

Как показывают интервью, в этих случаях приобретение кроссовок не становится полноценным коллекционированием, и большая часть их парка спортивной обуви остается скорее гардеробом. Впрочем, гардероб может включать в себя пары, которые владелец выделяет из этого ряда. Например, в коллекции проекта Blackp’art есть редкая пара аdidas, которую участница проекта Дарья сочла возможным надеть только на собственную свадьбу.

(обратно)

236

Трушный (от англ. True, настоящий, подлинный). Имеются в виду ветераны музыкальной сцены, ассоциирующиеся у аудитории с аутентичным ее характером.

(обратно)

237

Кроссовки линии Nike Air Force.

(обратно)

238

Фан-арт – творческая деятельность фанатов, создание творческих произведений, посвященных объекту фандома, например текстов фанфикшен, фотопроектов, произведений декоративно-прикладного или изящного искусства и т. д.

(обратно)

239

В этом аспекте «кроссовочная фотография» совпадает с общей тенденцией медийных и блогерских проектов 2000–2010‐х годов.

(обратно)

240

К моменту окончания работы над книгой Кирилл покинул проект.

(обратно)

241

Формат публикаций Sneakershot изменился после того, как Константин и Кирилл прекратили совместную работу весной 2017 года. В частности, количество фотографий в одной публикации стало произвольным.

(обратно)

242

Речь о кроссовках, верх которых выполнен в технологии Nike Flyknit или Woven, благодаря чему похож на вязаные или плетеные полотна ткани.

(обратно)

243

В то же время сегодня субкультурный капитал позволяет самым известным из них консультировать бренды, быть их лицом и выпускать коллаборации в качестве соавтора.

(обратно)

244

Примером такой потоковой кастомизации может служить роспись кроссовок и кед, заставляющая исполнителя работать как на конвейере.

(обратно)

245

Аналогичную позицию часто высказывает в своих интервью Доминик Шамброн, глава известной кастом-студии The Shoe Surgeon.

(обратно)

246

Кастом кроссовок, выполненный Maggi с использованием кожи питона.

(обратно)

247

Например, в своей книге о российском блюзе Майкл Урбан утверждает, что сохранение и воспроизводство аутентичности американской музыки понимается российскими блюзменами как одна из главных задач (Урбан 2016).

(обратно)

248

Кроссовки Nike Air Max.

(обратно)

249

Импортные бренды из капиталистических стран наделялись особым значением и занимали особое место наиболее статусного предмета в потребительской иерархии, опережая отечественные товары и товары из стран соцлагеря (см.: Юрчак 2014). Отголоски тех потребительских паттернов ощущаются и в современной России, что видно на примере существования магазинов типа «Одежда из Италии», «Европейский стиль» или отечественных брендов с иностранными названиями. В то же время есть основания фиксировать изменения в этой сфере: еще несколько лет назад казалось, что ностальгическое потребление возможно только в сфере продуктов питания, но совершенно не представимо в сегменте моды, однако в последние годы мы видим множество контрпримеров. Показательный пример в сегменте спортивной обуви – возрождение советского бренда кед «Два мяча». Этот кейс представляется очень интересным исследователям локальных особенностей потребления. Так, рекламная компания к запуску проекта одновременно сочетала в себе локальные элементы дискурса ностальгического потребления («те самые кеды» как «тот самый чай») и явно импортированные из западного рекламного дискурса отсылки к «золотому веку» более качественного промышленного производства (то есть середине – второй трети XX века) – нарратив, который кажется невозможным применить к вечно отстающему в техническом отношении советскому производству.

(обратно)

250

В кроссовочной культуре и сегменте streetwear нишевый магазин в идеале должен формировать вокруг себя некоторое сообщество. Такие магазины выполняют, помимо функций торговой площадки, также функцию своеобразного культурного центра для фандома и интересующихся, где проходят лекции, презентации и т. д.

(обратно)

251

Считается, что одна из первых очередей за кроссовками в России имела место в 2010 году у московского магазина Sneakerhead во время старта продаж Nike Air Foamposite One Galaxy.

(обратно)

252

Кроссовки adidas Dublin.

(обратно)

253

То есть наиболее желанный артефакт для коллекции, буквально: «грааль граалей».

(обратно)

254

Информант имеет в виду, что они были в обычных современных кроссовках, не в редкой коллекционной модели. «На бустах» – то есть в кроссовках adidas с технологией подошвы boost.

(обратно)

255

«Я коллекционирую обувь» (англ.).

(обратно)

256

Другой вариант того же термина – «пак».

(обратно)

257

С мая 2010 года в России выходила локальная версия австралийского нишевого журнала Sneaker Freaker, однако, судя по интервью с коллекционерами и энтузиастами, в последние годы она не раз получала критические оценки качества материалов и не удовлетворяла высоким фандомным стандартам и уровню запросов. В 2014 году российская версия журнала прекратила свое существование.

(обратно)

258

С одной стороны, нельзя не отметить известную искусственность дискурса о национальном в искусстве, моде и дизайне, где желание обнаружить некую особость часто сильнее, чем объективно-наличествующие основания. С другой, нельзя игнорировать существующую с момента оформления концепции национальных государств потребность декларировать и находить свою самость в сферах творческого самовыражения, а все, что похоже на чужое, воспринимать как вторичное и на этом основании дискриминировать.

(обратно)

259

См., например, статью Кристин Цзуи: От символов к зримому воплощению национального духа. Меняющаяся концепция национальной идентичности в китайской моде // Теория моды: одежда, тело, культура. 2017. № 43. С. 113–145.

(обратно)

260

Кроссовки Nike Foamposite.

(обратно)

261

«Страйкбол» – военно-спортивная игра с использованием реалистичных электро-пневматических копий стрелкового оружия.

(обратно)

262

Харви Дж. Люди в черном. М.: Новое литературное обозрение, 2010. С. 210.

(обратно)

Оглавление

Благодарности

Введение

Глава 1 От тапочек для пляжа до кроссовок не для спорта: история технологий и идей

  Великая мания

  Для олимпийцев и физкультурников

  Шаг к победе в правильной обуви

  Дедушки кроссовок и не только

  Обувь, которая понравилась бы Дарвину

  Между ретро и футуризмом

  Fashion statement как новый спорт

  Иллюстрации

Глава 2 Кроссовки в популярной культуре: спорт, кино, музыка

  Спорт

  История спортивной рекламы

  «Джорданы»

  Сказки для мальчиков всех возрастов

  Обувь как карьерный инструмент для супергероев с чувством стиля

  Кроссовки и кино

  Кроссовки для Бэтмена и кеды для Марии-Антуанетты

  Костюм как инструмент

  Кино как источник образов

  Кроссовки и музыка

  Хип-хоп

  Рок

  Механизмы распространения музыкальной моды

  Появление стереотипных образцов стиля

  Аутентичность

  Почему хип-хоп стал символом крутизны?

  Почему гранж стал символом крутизны?

  Коммерциализация музыкальных сцен

  Почему коммерциализация имеет успех?

  Иллюстрации

Глава 3 Спортивная обувь и вечная трансгрессия: мода, статус, женский вопрос

  Кроссовки за пределами спортивных площадок

  Мода

  Антимода

  Статус

  Детство и кроссовочный кризис

  Миллиардеры в худи [118]

  Криминал

  Как мы выбираем?

  Кроссовки и женский вопрос

  Размер имеет значение

  Споры о женской экипировке

  «Не все мы хотим чертов розовый»

  «Это как пуш-ап для ног»

  Заявление с помощью кроссовок

  Иллюстрации

Глава 4 Кроссовки как объект коллекционирования

  История кроссовочных культур

  Когда пришел интернет

  Стигматизация и ее преодоление

  Кемпинг и городские страхи

  Сникерхед и проблема определений

  Фандом и культура соучастия

  Эмоциональная вовлеченность

  Знания и культурный капитал

  Антиконсюмеризм и идеология сопротивления

  Объект фандома

  Любовь к ретро

  Кроссовки как дизайн и история

  Лимитированность как запрограммированная ценность

  Кастомизация и DIY-практики

  Между признанием и апроприацией

  Иллюстрации

Глава 5 «Кто поспорит с „Адидас“»: к истории спортивной обуви в СССР

  Индустрия спортивной обуви

  Проблемы производства

  Структура промышленности

  Спрос

  Межведомственные противоречия

  Малый процент внедрения новых разработок

  Проблемы с оборудованием и материалами

  Проблемы с технологиями двойного назначения

  Adidas в СССР

  Импорт

  Глазами потребителя

  Иллюстрации

Глава 6 «И у нас в стране есть интересные пары»: к истории кроссовочной культуры в России

  Вход в культуру

  Разные культуры

  Почему люди собирают кроссовки?

  Темы

  Размеры коллекции

  Носить или не носить?

  Отказ от коллекционирования

  Культура вокруг

  Экосистема кроссовочной культуры

  Сникер-фотография

  Сникер-иллюстрация

  Кастомизация

  Локальное и глобальное

  Язык

  Локальные медиа

  Локальные релизы

  Общение, соревнование, признание?

  Иллюстрации

Послесловие

Библиография Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg