ББК 32.988.02-018
УДК 004.738.5
П29
Петроченков А.
П29 Введение в Google Analytics. — СПб.: Питер, 2018. — 224 с.: ил.
ISBN 978-5-496-02929-2
Человек зарегистрировался на сайте и начал оформлять заказ. Все хорошо,
мы довольны. Но что это? На третьем этапе (подтверждение заказа) больше
половины пользователей уходит! Вот где проблема и засада. С рекламой все
хорошо, на сайте много людей, но почему из 843 начавших оформление заказа
до оплаты доходят лишь 490?
Ответы — в этой книге!
В ней вы найдете подробные иллюстрированные пошаговые инструкции на
все случаи жизни, с их помощью даже начинающий пользователь сможет легко
освоить Google Analytics. Изучив книгу, вы поймете все нюансы веб-аналитики,
сможете уверенно работать без помощи наемного специалиста и самостоятельно
контролировать работу своего веб-ресурса.
12+ (В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.)
ББК 32.988.02-018
УДК 004.738.5
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой
бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых
издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или
технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и пол-
ноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные
с использованием книги.
ISBN 978-5-496-02929-2
© ООО Издательство «Питер», 2018
Оглавление
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Глава 1. Введение .в .веб-аналитику . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
Основы .поведения .пользователя .в .Интернете . . . . . . . . . . . .10
Как .работает .маркетинг .в .Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . .11
Ситуация .в .аналитике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
Воронка .продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
Три .основные .задачи .веб-аналитики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
Работа .с .прецедентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
Выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
Как .работает .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
Принцип .работы .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
Принцип .работы .аналитики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
Параметры .и .показатели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
Аккаунт .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Фильтры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
Основные .показатели .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
Трафик .с .точки .зрения .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . .40
UTM-метки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
Классификация .UTM-меток . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
4
Оглавление
Основные .индикаторы .работы .вашего .бизнеса . . . . . . . . . . .45
Шаг .1 . .Определение .миссии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
Шаг .2 . .Определение .ключевых .задач . . . . . . . . . . . . . . . . .46
Шаг .3 . .Выделение .KPI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
Шаг .4 . .Дополнительные .параметры .оценки .
эффективности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
Самое .важное .из .главы .1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
Дополнительные .материалы .к .главе .1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
Глава 2. Установка .и .настройка .Google .Analytics . . . . . . . . .52
Настройка .счетчика .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
Настройка .Google .Analytics . .Как .подготовить .аккаунт . .
к .работе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
Настройка .аккаунта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
Предоставление .доступов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
Настройка .времени .сессии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
Добавление .поисковых .систем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
Исключение .источников .переходов . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
Список .исключаемых .запросов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
Итоговый .чек-лист .первого .этапа .настройки . . . . . . . . . . .63
Интеграция .счетчика .и .сервисов .Google .AdWords, . .
Google .Webmaster .Tools, .«Яндекс .Директ» . . . . . . . . . . . . . . . .64
Как .связать .Google .Analytics .и .Google .AdWords . . . . . . . . .64
Как .связать .Google .Analytics . .
и .Google .Webmaster .Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66
Как .связать .Google .Analytics .и .«Яндекс .Директ» . . . . . . . .68
Настройка .целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
Важные .нюансы .настройки .целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
Создание .профилей .и .фильтров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78
Создание .и .настройка .профиля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79
.Оглавление
5
Тонкости .перевода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
Настройка .фильтров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
Как .проверить .офисный .IP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84
Перевод .ссылок .в .нижний .регистр . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84
Включение .мобильного .трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
Включение .SEO-трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
Самое .важное .из .главы .2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88
Дополнительные .материалы .к .главе .2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
Глава 3. Структура .отчета .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . .90
Обзор .интерфейса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
Полезные .фильтры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106
Полезные .регулярные .выражения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
Отчеты .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
Отчет .по .ключевым .словам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
Отчет .по .посадочным .страницам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114
Отчет .по .объявлениям . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117
Типовые .действия .при .оптимизации .рекламы . . . . . . . . . . . .120
Продвинутые .методы .оптимизации . .Прямые .
и .ассоциированные .конверсии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121
Отчет .по .рекламным .площадкам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124
Отчет .по .времени .суток . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
Настройка .сводок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
Полезные .сводки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138
Отчет .«Эффективность .платного .трафика» . . . . . . . . . . . . . .138
Как .с .помощью .отчета .оптимизировать . .
рекламные .кампании . .Пять .простых .шагов . . . . . . . . . . . . . .138
Самое .важное .из .главы .3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
Дополнительные .материалы .к .главе .3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
6
Оглавление
Глава 4. Анализ .источников .трафика . .Поиск . .
и .устранение .«протечек» . .Работа . .
с .социальными .сетями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
Сравнение .источников .трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
Отчет .по .источникам .трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
Отчет .по .реферальным .источникам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151
Многоканальные .последовательности . . . . . . . . . . . . . . . . . .153
Отчет .по .ассоциированным .конверсиям . . . . . . . . . . . . . . . .154
Отчет .«Время .до .конверсии» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158
Отчет .«Основные .пути .до .конверсии» . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159
Модели .атрибуции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
Отчет .«Последовательность .переходов .к .цели» . . . . . . . . . .170
Аналитика .социальных .сетей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172
Отчет .«Страницы .входа .в .социальных .сетях» . . . . . . . . . . . . .176
Самое .важное .из .главы .4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176
Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179
Дополнительные .материалы .к .главе .4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179
Глава 5. Оптимизация .трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
Отчет .по .поисковым .запросам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181
Техника .увеличения .поискового .трафика . . . . . . . . . . . . . . . .184
Как .должны .выглядеть .ваши .статьи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185
Работа .с .изображениями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
Отчет .по .страницам .входа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
Способы .повышения .CTR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187
Отчет .о .скорости .загрузки .страниц . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187
Анализ .аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194
Отчет .по .полу/возрасту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196
Новые .и .вернувшиеся . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198
Повышение .читабельности .текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202
Анализ .браузеров .и .операционной .системы . . . . . . . . . . . . .203
Оглавление
7
Анализ .контента .сайта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203
Сегментирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211
Применение .метода .персонажей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212
Самое .важное .из .главы .5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214
Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
Дополнительные .материалы .к .главе .5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
Вместо .заключения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .220
Благодарность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
Предисловие
Вы держите в руках пособие для начинающих маркетологов и вла-
дельцев бизнеса по работе с Google Analytics — универсальным
инструментом анализа эффективности работы вашего сайта. Я пи-
сал эту книгу для себя и своих сотрудников, основываясь исклю-
чительно на собственном опыте интернет-маркетинга. В книге
полно внутренней терминологии, которую мы используем в обуча-
ющем центре Convert Monster и при еже дневной работе с нашими
клиентами. Возможно, она несколько отличается от общепринятой,
поэтому потребуется время, чтобы к ней привыкнуть.
Когда-то, лет семь назад, я мечтал о появлении простого пошаго-
вого пособия по настройке и работе с данными Google Analytics для
простых смертных. Я имею в виду микробизнесы и малые бизнесы,
с бюджетами от 100 000 до 1 000 000 рублей на рекламу в месяц.
Большинство изданных на данный момент пособий ориентированы
на более крупные компании и освещают не столько практические,
сколько методологические вопросы.
Я же хотел соблюсти баланс между практическими инструкция ми
и формированием системы мышления, которая позволит сотруд-
никам небольших рекламных агентств, маркетологам и людям,
занимающимся арбитражированием трафика, решать повседневные
задачи по аналитике.
Предвижу шквал критики, связанной с возможными неточностями
и директивным подходом к ряду аспектов работы с конверсией
сайтов. Отправляйте ваши комментарии и предложения на мою
почту: lead@itgardencorp.com. Я с удовольствием их учту в последу-
ющих изданиях этой книги.
Предисловие
9
Мы специально не будем рассматривать аналитику видео, мобиль-
ных приложений, flash-сайтов и прочих специфических проявлений
маркетинга, так как проблемы, с которыми сталкивается большин-
ство предпринимателей, кроются в отсутствии фундаментальных
знаний в области аналитики. Данной книги будет вполне достаточно,
чтобы впоследствии вы могли самостоятельно изучить узкоспециа-
лизированные аспекты.
Я постарался описать все сложные моменты простыми словами
и дать пошаговые инструкции везде, где только возможно. Насто-
ятельно рекомендую не просто читать книгу, а выполнять все за-
дания, которые вы найдете в конце каждой из пяти глав. Кроме
того, дополнительные материалы, приведенные там же, позволят
расширить угол зрения и лучше понять проблему аналитики.
Приятного чтения!
Глава .1
Введение . .
в .веб-аналитику
В этой книге вы найдете все необходимые знания, которые будете
использовать для правильной оценки эффективности вашего сайта
и маркетинга. Но сначала я хочу рассказать, как работает маркетинг
в целом, постараюсь кратко изложить фундаментальные знания.
К сожалению, как показывает практика нашего агентства, 80–85 %
заказчиков не понимают, где пролегает граница между зонами ответ-
ственности заказчика и подрядчика. Существует три больших сег-
мента: зоны трафика, конвертера (получение контактов потенциаль-
ных клиентов) и оператора (исполнение обязательств). Каждый из
них управляется отдельно и отвечает за свою часть процесса, и, на-
пример, реклама не всегда отвечает за приведение к вам клиентов.
На этом я специально делаю акцент, чтобы вы знали, в какой зоне
искать «протечки».
Основы поведения пользователя
в Интернете
Трафик — конвертер — оператор.
Трафик. Его обеспечивают: контекстная реклама, SEO-продвиже-
ние, прямые заходы на сайт.
Конвертер. Это ваш сайт или, например, группа «ВКонтакте».
Оператор. Платежная система или менеджер (живой человек).
Основы .поведения .пользователя .в .Интернете
11
Как работает маркетинг в Интернете
Сначала пользователь ищет что-либо в поисковой сети: вводит
некие поисковые запросы либо видит в сети «ВКонтакте» ваши
объявления и кликает на них. В результате вы получаете поток
разнородного трафика на сайт. Набор переходов с поисковых и ре-
кламных систем и есть трафик в широком понимании.
Далее начинает работать конвертер. Это система, которая дает
возможность получать лиды: заявки, заказы, звонки, то есть об-
щаться с пользователем.
Я хочу обратить ваше внимание: сайт сам по себе не приносит заказов,
даже если речь идет об интернет-магазине и там есть возможность
положить товар в корзину и оплатить его картой (на стороне платеж-
ной системы). В российских реалиях многие предпочитают оплачи-
вать покупку наличными, то есть кто-то должен отвечать за то, чтобы
оплата состоялась. Если говорить об интернет-магазине, то роль
живого менеджера, от которого зависит, сделает клиент покупку или
нет, трудно переоценить. Как показывает практика, «протечки» бы-
вают именно здесь, когда потенциальные заказы не обрабатываются
должным образом.
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ
К .нам .обратились .заказчики .с .просьбой .сделать .рекламную .кампанию .по .
продажам .обвесов .по .всей .России, .а .также .посадочную .страницу .(страни-
цу .приземления) . .Мы .сгенерировали .им .порядка .70–100 .заявок .на .обвесы .
в .день .(число .разнилось .в .зависимости .от .дня .недели) .по .всей .России . .
По .итогам .у .них .была .всего-навсего .семипроцентная .конверсия .«лид/сдел-
ка», .то .есть .93 .% .лидов .не .становились .клиентами . .Мы .много .разговари-
вали, .клиенты .жаловались, .что .заявки .идут .нецелевые… .В .конце .концов .
было .предложено .решение: .попробовать .другой .отдел .продаж . .Они .пере-
дали .работу .с .лидами .своим .партнерам, .и .новый .отдел .продаж .стал .закры-
вать .эти .же .самые .заявки, .без .всяких .изменений, .с .конверсией .23 .%, .то .
есть .конверсия .выросла .в .три .раза . .Можете .представить, .сколько .денег .
потерял .клиент .по .собственной .халатности .
К сожалению, в России все это происходит… не очень правильно.
Люди отвратительно работают с трафиком в Интернете (кроме круп-
ных игроков), не умеют правильно объяснить клиенту, какую цен-
ность он получит от того или иного товара, услуги, не умеют внятно
донести, когда будет произведена доставка, и дать всю информацию,
необходимую для совершения покупки.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
12
ВАЖНО!
Владельцам .бизнеса .рекомендую .обратить .внимание .на .следующее: .если .
у .вас .много .заявок .и .мало .оплат, .то .первая .«протечка» .— .в .отделе .продаж, .
а .потом .уже .на .сайте .и .в .рекламе .
Ситуация в аналитике
В российских реалиях часто действует принцип «меняем коней на
переправе». Если продаж с сайта мало, то всех собак вешают на
трафик и пытаются до посинения играть с настройками рек ламы;
меняют сотрудников и агентства как перчатки.
Алгоритм принятия решений по исправлению проблемы с продажами
в России
1. Проблема в рекламе.
2. Меняем подрядчика (агентство, сотрудника).
3. Добавляем трафика.
Конечно, этот метод к увеличению продаж не приводит. Я с такой
ситуацией сталкиваюсь в восьми случаях из десяти.
Алгоритм принятия решений по исправлению проблемы с продажами
в США
1. Признать, что проблема, скорее всего, на сайте.
2. Собрать статистику.
3. Выдвинуть гипотезу.
4. Протестировать.
5. Внедрить лучший вариант решения.
Первое, что делают зарубежные товарищи по несчастью, — призна-
ют существование проблемы на сайте1. Далее устанавливают
1 Я давно заметил некую склонность русских предпринимателей и политиков
к взбалмошному детскому поведению (говоря на языке психологии — инфан-
тильности). Оно характеризуется неспособностью брать ответственность за
свои поступки и истовым желанием обвинить всех и вся в своих проблемах,
при этом почему-то забывая следующее: они сами и выбирали агентство,
которое «сделало плохой сайт», и нанимали специалиста по рекламе, у кото-
рого «руки растут не из плеч». Наверное, глупо ожидать, что от простой
смены исполнителей изменится сам принцип их выбора или способ поста-
новки задач. Так и ходят русские бедолаги от агентства к агентству, и с каждым
разом реклама становится все хуже и хуже, а клиентов все меньше и меньше.
Воронка .продаж
13
счетчики, собирают статистику. Затем смотрят, что в этой стати-
стике не так, и выдвигают гипотезу, то есть предполагают, где же
находится «протечка»: действительно ли реклама плохо работает,
или все-таки пользователи теряются где-то на сайте?
После того как гипотеза сформулирована, проводится тест: прове-
ряется, какие методы работают хорошо. Их и внедряют. Вот так
и должно происходить принятие решения по исправлению про-
блемы. А подходы, подобные «Давайте попробуем крас ную кнопку»
или «Мне не нравится заголовок, надо сделать 50 других», не ра-
ботают!
Говоря обобщенно, в России предприниматели все чаще ищут
простые трафаретные решения, которые не требуют умственных
затрат и сводятся к беспорядочным метаниям из крайности в край-
ность.
В идеале все ваши действия должны базироваться на неких умоза-
ключениях.
И моей основной задачей будет научить вас выдвигать такие гипо-
тезы. Это самое, самое, самое сложное в аналитике! Потому что
здесь не получится действовать по деревянному алгоритму: снача-
ла нажми сюда, потом перенеси влево… Нужно почувствовать себя
пользователем и выдвинуть предположение, почему что-то рабо-
тает, а что-то — нет.
Воронка продаж
Внешний маркетинг. Как осуществляется Lead Generation (гене-
рация лидов)?
1. Посетитель вводит запрос в поисковике.
2. Видит ваше объявление или сниппет на нужной позиции.
3. Проявляет интерес, совершает действие (кликает).
Внутренний маркетинг. Как происходит Lead Conversion (конвер-
сия лидов)?
4. Человек попадает на страницу сайта.
5. Изучив ее, убеждается: перед ним именно то, что он искал.
6. Изучает описание товара, условия оплаты, доставки и т. д.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
14
7. Добавляет товар в корзину.
8. Оформляет покупку.
9. Оплачивает покупку.
Важно заметить, что собственно процесс конверсии заканчивается
на восьмом пункте, девятый — в зоне ответственности оператора.
А как на практике? Если с внешним маркетингом все более или
менее понятно (хотя и здесь большинство допускает массу серьез-
ных ошибок), то с внутренним сложнее.
Итак, человек зашел на страницу сайта, убедился, что перед ним
именно то, что ему нужно… но почему же до момента покупки
доходит так мало людей? На каком этапе сливается львиная доля
посетителей? Почему эти прекрасные люди не выполняют наш
не менее прекрасный сценарий и где именно мы их теряем?
На последний вопрос и ответят счетчики аналитики.
Очень важно понимать: любой этап маркетинга может отвечать толь-
ко за то, на что он реально влияет. Никакая реклама, даже самая гени-
альная, не влияет напрямую на то, оплатит человек покупку или нет.
Косвенно — да, она создает определенное первичное впечатление о вас,
но если сайт неудобен или откровенно некрасив, если не работает
кнопка Положить в корзину, то никакая реклама не поможет пользова-
телю совершить покупку, а рекламный бюджет сольется в пустоту.
Поэтому, если перерисовать наш идеальный сценарий, то реальная
воронка продаж будет выглядеть следующим образом (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Воронка продаж с точки зрения маркетолога
Воронка .продаж
15
PPC — контекстная реклама, SMM — социальные сети, SEO — по-
исковое продвижение. Все они находятся вверху воронки, замкну-
ты в единую цепь, это один общий сегмент: внешний маркетинг.
Его задача — привлечь пользователя.
А далее посетитель спускается по воронке, изучает сайт, ассорти-
мент, условия доставки, после чего свершается (мы надеемся!)
продажа. Это внутренний маркетинг. Пожалуйста, научитесь раз-
делять оба сегмента.
Посмотрите еще раз на рис. 1.2, он очень важен. Поймите его. Имен-
но это понимание даст возможность формулировать правильные
гипотезы.
Рис. 1.2. Детализация воронки внешнего
и внутреннего маркетинга
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
16
Простейший и очень распространенный пример. Множество поль-
зователей заходит на страницу сайта и сразу ее покидает. В чем
причина, почему так происходит? Поиграем в аналитиков и вы-
двинем несколько гипотез.
Возможно, в вашем рекламном объявлении неправильно работает
ссылка. Может быть, она ведет не на ту страницу. Это самые частые
причины. Другие варианты: не нравятся условия покупки или цена,
на сайте имеются технические проблемы — покупку просто невоз-
можно совершить. А вы думали, что эти нехорошие люди сговори-
лись вас позлить? Нет-нет, все гораздо проще.
При правильно настроенной аналитике всегда очень хорошо видно,
на каком этапе «протечка». Визуализировать воронку продаж
в Google Analytics можно следующим образом (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Визуализация воронки продаж в Google Analytics
Мы видим, что человек зарегистрировался на сайте и начал офор-
млять заказ. Все хорошо, потираем руки. Но на третьем этапе
(подтверждение заказа) больше половины пользователей уходит!
Работа .с .прецедентами
17
Вот где проблема, и вот где «протечка». С рекламой все хорошо, на
сайте много людей, но почему из 843 начавших оформ ление заказа
до оплаты доходят лишь 490?
Самое время формулировать гипотезы!
Вывод. Задачи веб-аналитики:
� определить текущие показатели сайта (трафик, конверсия, доход
и т. п.) и контролировать их;
� выявить «протечки» (места на сайте и в рекламе, где вы теряете
своих клиентов) и устранить их;
� выявить прецеденты — части сайта и рекламной кампании, которые
приносят большую часть дохода, — и масштабировать их.
Три основные задачи веб-аналитики
1. Замер показателей: трафика, коэффициента конверсии, коли-
чества кликов, цены клика, цены лида и продажи, предпочтений
клиентов (например, доставка или самовывоз; какие способы
оплаты они в основном предпочитают) и т. д. Собрать эти данные
нужно очень аккуратно и корректно, от них зависит вся даль-
нейшая аналитика. Не поддавайтесь соблазну округлять пока-
затели в приятную для вас сторону, фиксируйте точные цифры.
Данные нужно собрать за достаточно продолжительный период:
не менее недели, а лучше месяц или квартал. Если в вашем биз-
несе присутствует сезонность, помните и о ней.
2. Поиск «протечек» после сбора данных. Устраняя «протечки»,
вы повышаете конверсию, увеличиваете количество заказов,
уменьшаете процент посетителей, не завершивших покупку.
3. Поиск прецедентов. Это те разделы сайта и рекламной кампании,
которые приносят большую часть дохода. После нахождения
попытайтесь их масштабировать: выдвиньте гипотезу и внедри-
те ее. Малоэффективные элементы, напротив, удалите.
Результат — резкий рост прибыли.
Работа с прецедентами
Рассмотрим третью задачу подробнее. Предположим, вы вы-
яснили, что плохо работает реклама. У вас нет поводов считать
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
18
сайт виноватым в уходе пользователей, просто не хватает отдачи
от контекстной рекламы, вы это четко понимаете. Понимаете не
потому, что так считает ваш секретарь, а потому, что замерили
и проанализировали показатели!
Начинаем работать с внешним маркетингом. Представляю поша-
говый план оптимизации рекламной кампании.
Во-первых, вы находите неэффективные объявления и отключаете их.
Во-вторых, находите эффективные ключевые слова и поднимаете
ставки по каждому из них. Если некоторые слова приносят деньги,
не надо на них экономить, нужно приложить усилия, чтобы ваши
объявления пользователи видели на наиболее высоких позициях.
В-третьих, находите неэффективные ключевые слова и отключаете
их. Вам может показаться, что слово отражает суть предложения
невероятно хорошо, но пользователь волен думать иначе, и его
мнение важнее.
В-четвертых, смотрите, на какие дни недели и на какие часы прихо-
дится больше всего продаж. Удивитесь ли вы, если я скажу, что по
запросу «холодильники оптом» пик продаж приходится на вторник,
а по запросу «ведущий на свадьбу» — на выходные дни? Пользова-
тели конвертируются по-разному: в зависимости от настроения,
вида товара, времени суток, времени года. Это и есть прецеденты.
Теперь вы можете поиграть со ставками, где-то повысить их, чтобы
в нужные часы ваши объявления всегда были на виду, а в прочее
время назначить цену пониже. Скорее всего, конверсия изменится
незначительно, а вот денег вы будете тратить меньше.
И наконец, в-пятых, нужно проверить и отключить неэффективные
регионы. Жители Сыктывкара никогда не покупают ваш товар?
Отключаем столицу Коми без всяких сожалений.
Теперь рассмотрим все вышесказанное на примере и займемся
приятным делом: посчитаем деньги1.
1 Позволю себе еще одно язвительное замечание о русском бизнесе. По опыту,
девять из десяти владельцев малого бизнеса, которые приезжают в наш офис
перед подписанием договора, не могут назвать годовую доходность бизнеса
с погрешностью хотя бы 30 % (вернее, назвать-то могут, но это число почти
никогда не совпадает с реальностью). То есть самый ключевой процесс —
Работа .с .прецедентами
19
Предположим, у вас есть интернет-магазин, продающий бытовую
технику, и в вашем распоряжении определенное количество лидов.
Вы отключаете неэффективные объявления и оставляете только
те, у которых высокий CTR (и более низкая цена клика соответ-
ственно1), то есть соотношение показов к кликам. Чем выше CTR,
тем ниже цена клика, потому что поисковой системе не все равно,
какого качества ваши объявления и насколько охотно по ним пе-
реходят.
Что происходит далее? Вы платили за клик в среднем 24 рубля,
а стали платить 20 рублей — просто потому, что отключили объяв-
ления, которые плохо работают. В результате сэкономили 4000 ру-
блей в месяц, по 400 на каждую сотню кликов.
Далее нужно посмотреть на ключевые слова, которые делают
хорошую конверсию. Таких ключевых слов будет два, четыре,
может быть, десять. На них вы поднимаете ставки процентов
на 15. Да, цена клика по этим нескольким группам объявлений
вырастет, трафик станет немного дороже, но и количество кликов
в целом существенно возрастет, а вместе с ним и заявок — к при-
меру, на пять штук в день больше (это совершенно реальные
цифры).
Получается 150 дополнительных заявок в месяц от простого подъ-
ема ставок!
Но это еще не все. Потом вы отключаете неэффективные слова —
и сразу снижается цена заявки, предположим, со 130 до 80 руб лей,
причем количество и качество заявок останется прежним, ведь
эффективным ключевым словам вы помогли путем подъема ставок,
и теперь они работают лучше.
В результате вы сэкономили еще 15 тысяч рублей.
Далее смотрите на часы! Когда конверсия наиболее высока? Клас-
сический пример — соцсеть «ВКонтакте» — в 6–7 часов утра там
подсчет прибыли — также остается вне поля зрения отечественных пред-
принимателей.
1 Существует нелинейная зависимость между ценой клика и CTR в контекст-
ной и таргетированной рекламе. Общее правило простое: чем выше CTR,
тем меньше цена клика.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
20
можно сделать прекрасную конверсию1: конкуренты спят, а поль-
зователи уже проснулись. Усильте активность в продуктивные
часы и получите на три заявки в день больше. Это сотня новых
заявок в месяц, а вы всего-то оптимизировали ставки.
Ну и на закуску — вы отключаете регионы, которые не приносят
заявок. Благодаря этому цена заявки еще немного снизится, пото-
му что вы стали тратить трафик на заявки меньше — и еще 8400 ру-
блей сэкономили.
Сведем все цифры и результаты в таблицу (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Задача
Было
Стало
Результат
Отключить .
CTR .= .3,3 .% .
CTR .= .3,8 .% .
Экономия .— .400 .рублей .
неэффективные . CPC .= .24 .рубля CPC .= .20 .рублей на .каждые .100 .кликов .
объявления
(4000 .в .месяц) .
Поднять .ставки .
Цена .заявки: .
Цена .заявки: .
+ .5 .заявок .ежедневно .
на .ключевые .
100 .рублей .
130 .рублей .
(150 .заявок .в .месяц)
слова
Количество .
Количество .
заявок: .20
заявок: .25
Отключить .
Цена .заявки: .
Цена .заявки: .
Экономия .— .
неэффектив-
130 .рублей .
80 .рублей .
15 .000 .рублей .в .месяц
ные .КС
Количество .
Количество .
заявок: .25
заявок: .25
Оптимизация .
Цена .заявки: .
Цена .заявки: .
+ .3 .заявки .ежедневно .
ставок .по .часам
80 .рублей .
80 .рублей .
(90 .заявок .в .месяц)
Количество .
Количество .
заявок: .25
заявок: .28
Отключить .
Цена .заявки: .
Цена .заявки: .
Экономия .— .
регионы
80 .рублей .
70 .рублей .
8400 .рублей .в .месяц
Количество .
Количество .
заявок: .28
заявок: .28
В итоге получается, что путем этих нехитрых манипуляций вы
в месяц сэкономили:
двадцать семь тысяч четыреста рублей!
27 400 рублей.
1 Это касается только физических товаров и привлечения подписчиков через
социальную сеть.
Выводы
21
Итого
� Чистая экономия 27 400 рублей в месяц (328 800 в год).
� Увеличение количества заявок — на 240 в месяц.
� Рост прибыли — на 40 %.
� Стоимость — 0 рублей.
То есть 328 800 рублей в год только что свалились на вас с неба!
Вы можете положить их себе в карман или инвестировать в другую
рекламную сеть. Кроме того, за счет этих манипуляций выросла
прибыль, ведь увеличилось количество заявок. А сколько вы по-
тратили денег? Нисколько! Ноль рублей.
В этом вся прелесть веб-аналитики.
Выводы
Вывод первый. Продажа происходит в три этапа: трафик, конвер-
сия, оператор.
«Протечка» возможна на любом из них: из-за некачественной ре-
кламы, плохого сайта или недоработки менеджеров, обслужива-
ющих клиентов.
Добрый совет: попробуйте один день обрабатывать заявки само-
стоятельно и посмотрите, каким будет результат. Возможно, он
перевернет все ваше представление о собственной компании.
Я провожу такой эксперимент. В нашей компании есть негласное
правило: я всегда беру одну заявку в день и работаю с ней. Я никогда
не рассказываю клиенту о своей должности, не сообщаю, что я управ-
ляющий партнер. Но у меня самый высокий процент конверсии из
заявки в оплату. Это держит моих продажников в тонусе и позволяет
выявлять проблемы в обработке лидов на стадии их формирования,
а не в момент подсчета убытков. Конечно, такая практика не подойдет
для компании с оборотом 100 000 000 рублей в год, но данная книга
и не рассчитана на подобных мастодонтов.
В результате работы с этими заявками удалось выявить огромное
количество возражений и скрытых возможностей для допродажи,
которые существуют у клиентов. Я никогда в жизни не узнал бы
о них, если бы просто слушал звонки. Оказалось, есть множество
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
22
психологических тонкостей, нюансов, меша ющих клиенту совер-
шить покупку.
Результат — переписанный скрипт входящего звонка и встречи,
увеличение количества встреч и рост дохода от новых клиентов.
Такой эксперимент не обязательно проводить каждый день, можно
сделать один раз в квартал.
Вывод второй. Каждый канал маркетинга отвечает только за тот
сегмент, который он действительно контролирует. Менеджер от-
вечает за деньги, реклама — за трафик, стоимость клика, CTR. Сам
сайт отвечает за конверсию: генерацию лидов.
Как работает Google Analytics
В Интернете существует два типа счетчиков — инструментов веб-
аналитики, работающих через сценарии Java и анализирующих
логи сервера (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Инструменты веб-аналитики
Браузер записывает все действия пользователя — посещения сай-
тов, историю поисковых запросов, время нахождения на сай-
тах и т. д. — в файлы cookie. Инструмент первого типа умеет эти
файлы читать и извлекать из них информацию. С их помощью
Analytics собирает информацию о вас: были ли вы на данном сайте,
когда, откуда зашли и по какому ключевому слову искали… После
чего передает эту информацию в дата-центр Google.
Второй инструмент считает логи сервера, IP-адреса, используя
системы типа Piwik (бесплатная система веб-аналитики с открытым
Как .работает .Google .Analytics
23
кодом). Такие системы, как правило, хуже интегрированы с раз-
личными внешними сервисами, а также с Google Webmaster Tools.
Рассмотрим пример. Вы зашли на собственный сайт из браузеров
Google Chrome и Mozilla Firefox. Первый счетчик посчитает двух
уникальных пользователей (ведь у каждого браузера свой файл
cookie), а второй — одного, так как запомнил ваш IP-адрес, а он от
браузера не зависит.
И тот и другой счетчик имеет свои недостатки, но в чем пре-
имущества счетчика первого типа (на JavaScript), к которому от-
носится Google Analytics? Посмотрим на табл. 1.2.
Таблица 1.2
Действия счетчиков
На .основе .JavaScript .и .файлов .cookie
На .основе .последовательной .
обработки .логов .сервера
Не .считает .поисковых .ботов
Считает .поисковых .ботов .как .
посетителей
Считает .посетителей .по .браузерам
Считает .IP-адреса
Позволяет .отслеживать .пользователей, . Позволяет .анализировать .ошибки .
определенных .веб-аналитиком
работы .сервера, .отслеживать .
хакерские .атаки
Среди прочего счетчик первого типа не учитывает действия по-
исковых ботов. Любая поисковая система постоянно сканирует
Интернет с их помощью. Это специальные «пауки», которые «пол-
зают» по сайтам, собирая о них информацию. Если бы они не про-
гуливались по Интернету, «Яндекс» или Google выдавали бы ин-
формацию, актуальную в прошлом десятилетии. Так что «пауки»
полезны. Но вот статистике они могут повредить, если аналитиче-
ский счетчик примет бота за живого человека1, ведь у этих «пауков»
тоже есть IP-адреса, но они никогда не сделают покупку в вашем
магазине, в отличие от реального пользователя.
Конечно, иногда системы аналитики ошибаются. О том, как вы-
явить роботов, мы поговорим в главе 3.
1 В принципе, в настройках «Яндекс.Метрики» и Google Analytics есть воз-
можность регулировать наличие данных о «пауках» в отчетах.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
24
Система типа Google Analytics позволяет также делать выводы на
основе поведения пользователей. Очень хорошо, что она интегри-
рована с Google AdWords, «Яндекс.Директом»; можно «свести» ее
и со сторонними сервисами, например с соцсетями. Вы сможете
проанализировать, почему работает или не работает сервер, откуда
идет хакерская атака на сайт.
Конечно, в идеале на вашем сайте должны быть установлены ин-
струменты обоих типов, но начнем с Google Analytics — для старта
его будет вполне достаточно.
Принцип работы Google Analytics
Итак, пользователь заходит на сайт. С помощью JavaScript в cookie-
файл о пользователе записывается некая начальная информация.
Затем Google начинает собирать данные именно об этом пользова-
теле: сколько страниц посмотрел (и каких), как долго на них был
и что делал, какие фотографии открывал, заполнял ли формы, на
чем кликал…
Все эти данные отправляются на обработку прямиком в Кремние-
вую долину, на серверы Google. Там происходит основная работа
электронных мозгов, а мы видим обработанную информацию в виде
готовых отчетов в интерфейсе Google Analytics (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Грубый принцип работы Google Analytics
Принцип .работы .аналитики
25
Принцип работы аналитики
После установки счетчика на сайте (и не забывайте регулярно
смотреть показатели!) вы сможете увидеть явные тренды по разным
направлениям. Например, в марте вырос SEO-трафик, а в третьем
квартале увеличилась конверсия. После этого важно докопаться
до причины. Смотрите вглубь отчетов и выдвигайте гипотезы.
Например, если предполагаете, что красный цвет кнопки может
показаться пользователям агрессивным, и решаете сменить ее на
синюю, тщательно отслеживайте показатели после замены цвета,
чтобы подтвердить или опровергнуть свою гипотезу. И масштаби-
руйте эффект. Например, изменили текст объявления одной ре-
кламной кампании — увидели положительный тренд — изменили
тексты в остальных кампаниях, сделали их в том же ключе. И сно-
ва проанализировали показатели. Изменили текст объявления —
увидели хороший результат — сделайте так же и для остальных
рекламных кампаний и т. д.
После этого ищите следующий тренд — и так до бесконечности
(рис. 1.6).
Рис. 1.6. Цикл работы аналитика
А вы как думали? Нет предела совершенству.
Google Analytics имеет три категории хранимых данных (рис. 1.7).
1. О пользователе (User). Откуда он пришел на сайт?
2. О сеансе (Session). Сколько времени провел на сайте? Какие стра-
ницы посмотрел? Сеанс — не обязательно визит, завершившийся
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
26
Рис. 1.7. Модель данных Google Analytics
покупкой. Если вы хотите купить мобильный телефон в «Евросе-
ти», то ведь тоже не всегда сделаете это с первого раза. Будете
заходить, прицениваться, ждать, когда завезут нужную модель…
Каждое такое посещение — сеанс.
3. О событии (Hit). Что именно делал пользователь во время се-
анса? Оставлял ли заявки? Прочел ли условия договора и по-
ставил ли галочку «Принимаю условия покупки»? Все ли за-
полнил в форме заявки? Оплатил ли покупку?
В рамках одного сеанса может быть очень много различных собы-
тий.
Параметры и показатели
Google оценивает события с помощью двух категорий данных:
«буковок» и «циферок».
Первая категория называется «Параметры». Это любые нечис-
ловые значения: данные о регионах, ссылки на посадочную стра-
ницу, источники трафика, каналы трафика — словом, все, что из-
меряется и формулируется не цифрами.
Аккаунт .Google .Analytics
27
Вторая категория — «Показатели». Это как раз числовые значения:
количество пользователей, продолжительность сессии, процент
отказов, среднее время, проведенное на сайте.
Комбинируя параметры и показатели, мы получаем отчеты для
аналитики (рис. 1.8).
Рис. 1.8. Отображение параметров
и показателей в отчетах Google Analytics
Как правило, параметры находятся слева. В отчете вы можете
выбрать до двух дополнительных параметров, например имя
браузера и операционную систему, используя которые пользователь
дошел до вашего сайта. Это может понадобиться, к примеру,
чтобы убедиться: сайт хорошо работает в любом браузере. Если
увидите, что при заходах из Mozilla много отказов, то проверьте,
корректно ли сайт работает в данном браузере.
В третьем столбце справа, как правило, располагаются показатели,
они выглядят как числовые значения.
Аккаунт Google Analytics
Аккаунт Google Analytics состоит из нескольких уровней (рис. 1.9).
Когда вы открываете такой аккаунт (верхний, первый уровень), вы
можете подключить до 50 ресурсов — на один аккаунт, разумеется.
Очень удобно, не нужно перелогиниваться. Эти сайты-ресурсы
будем считать вторым уровнем. Например, у вас может быть основ-
ной сайт, а также сайт с онлайн-трансляциями, сайт техподдер-
жки и т. п., если они находятся на доменах второго уровня.
Внутри каждого ресурса создаются так называемые профили (тре-
тий уровень).
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
28
Рис. 1.9. Структура аккаунта Google Analytics
Профиль — определенный набор данных, пропущенный через
установленный фильтр. По умолчанию фильтры в настройках не
стоят, но мы будем их активно применять, чтобы скорректировать
данные, которые выдает Google Analytics. Внутри этих профилей
вы получаете уникальный набор пользователей, уникальный набор
целей, можете импортировать данные из «Яндекс.Директа», кана-
ла на YouTube, соцсетей и т. д.
Если посмотреть на скриншот нашего Convert Monster из Google
Analytics (рис. 1.10), то можно увидеть следующее. Внутри акка-
унта есть ресурсы, напротив них выводится номер счетчика:
буквы UA, некий набор цифр, тире и цифра 1 в конце, обознача-
ющая, что для домена Convert Monster это первый подключен-
ный ресурс.
У меня также есть отдельный канал live.convertmonster.ru — ресурс,
под которым я регистрировал отдельный счетчик. Номер счетчика
полностью совпадает с первым, кроме цифры 2. И конечно же,
внутри каждого ресурса находится определенное количество про-
филей: Блог, Мастер-Вебинары, Мастер-Планшеты и пр. — плюс один
тестовый профиль, на котором мы проводим всяческие экспери-
менты, чтобы фильтры работали корректно.
Аккаунт .Google .Analytics
29
Рис. 1.10. Аккаунт Google Analytics
Простая установка счетчика (без тюнинга кода) дает некоррект ные
данные. Для корректной установки требуется:
� включить российские и украинские поисковики;
� корректно определить время сессии;
� разделить субдомены на отдельные аккаунты;
� применить фильтры: мобильный трафик, SEO-трафик, исклю-
чить офисные IP, привести ссылки к единому виду;
� настроить импорт данных из рекламных систем (звонки, кли-
ки и т. п.);
� настроить цели и определить их ценность.
К сожалению, 85 % интернет-пользователей работают с Google
Analytics некорректно. Они устанавливают счетчик и считают, что
этого достаточно. Пользователи не тюнингуют свой счетчик, не
используют профили и в результате получают неправильный набор
данных, так как эти данные неправильно отображаются внутри
Google Analytics.
ВАЖНО
На .момент .написания .книги .Google .Analytics .не .знакома .с .частью .российских .
поисковых .систем, .таких .как .nigma .ru, .images .yandex .ru .и .др ., .и .ошибочно .
приписывает .трафик .к .переходам .по .ссылкам .на .внешних .сайтах . .В .крупных .
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
30
интернет-магазинах .группа .разработчиков .ежедневно .тестирует .корзину, .
поэтому .статистика .по .конверсии .также .будет .некорректна .— .она .примет .
тестировщиков .за .клиентов . .Такие .заказы .нужно .исключать .с .помощью .
фильтров .по .IP-адресу . .Ошибки .могут .возникать .в .отображении .ссылок, .
восприятии .UTM-меток, .подсчете .времени .сессии, .подсчете .показателя .
отказов .и .т . .д . .В .связи .с .этим .код .счетчика .нуждается .в .серьезной .дора-
ботке .
Фильтры
Один из основных методов влияния на представления (профили),
который вы видите внутри своего аккаунта, — фильтры (рис. 1.11).
Это команда для Google Analytics: включить, или исключить, или
преобразовать входящую информацию. Например, Включить только
мобильный трафик или Включить только трафик с контекстной рекламы.
Вы можете создать отдельный фильтр, на котором включите толь-
ко трафик для поискового продвижения, и дать к нему доступ со-
труднику, занимающемуся SEO. Таким образом, сотрудник сможет
сконцентрироваться на своей работе и конфигурировать счетчик
под свои нужды.
Рис. 1.11. Фильтры в Google Analytics
Аккаунт .Google .Analytics
31
Другой пример — разделить на разные фильтры и разные профили
пользователей, входящих на сайт с планшетов и мобильных
устройств. Дело в том, что их поведение на сайте очень сильно
отличается от поведения тех, кто сидит за старыми доб рыми пер-
сональными компьютерами. Я думаю, вы и сами это хорошо пони-
маете. Людей с разным типичным поведением удобнее изучать
в рамках разных профилей.
Что для вас делает фильтр? Например, от общего множества посе-
тителей А, пришедших на сайт за определенный период, он отсекает
всех, кто пришел не с мобильного устройства, и оставляет для
анализа только подмножество В, которое именно с таких устройств
и зашло (рис. 1.12).
Всех остальных Google Analy tics в этот
момент не отображает.
Рассмотрим работу фильтра на при-
мере. Допустим, вы включаете Трафик
только с мобильных уст ройств. До при-
менения фильт ра вы видели в профи-
ле, что у вас было 14 000 посетителей
и конверсия составляла 1,2 % за месяц.
После включения фильтра оказывает-
ся, что у вас 2500 посетителей с мо-
бильных устройств и конверсия при
этом — жалкие 0,5 %.
Оказывается, конверсия с мобильных
Рис. 1.12. Вырезание
устройств гораздо хуже, чем конверсия множеств данных фильтрами
по сайту, а вы и не знали. Вывод очеви-
ден: нужно оптимизировать сайт под мобильные телефоны. Ну или
смириться с бесконечным сливом рекламных бюджетов (не реко-
мендую).
Посмотрите на рис. 1.13. На нем представлены данные по сессиям,
времени на сайте, а также показатель отказов и конверсия.
Конверсии абсолютно разные. В профиле Мобильные телефоны по-
казатель Время на сайте имеет наименьшее значение, а конверсия
ниже, чем в профиле без фильтров. В профиле Мастер-Планшеты она
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
32
и вовсе равна нулю. Очевидно, надо делать упор на мобильные
представления, работать с версией сайта для мобильных телефонов.
Рис. 1.13. Различие данных в разных профилях
Для чего нужны фильтры?
Во-первых, чтобы корректно отобразить данные. Например, пере-
ходы с поисковой системы могут записываться в категорию «Пе-
реходы с внешних сайтов» — пусть редко, но мы любим четкость.
Есть и другие варианты неточностей.
Во-вторых и в главных, чтобы выделить сегменты для оценки.
Примеры фильтров:
� выделить мобильный трафик;
� выделить SEO-трафик;
� исключить офисные IP;
� привести ссылки к единому виду.
Основные показатели Google Analytics
Вот они:
� пользователи;
� сессии;
� время, проведенное на сайте;
� показатель отказов;
� конверсии.
Первый показатель — пользователи, его задача — определить, зафик-
сировать уникальное посещение сайта (уникальные браузеры).
По умолчанию время жизни пользователя — два года. Если с по-
следнего посещения пройдет два года и один день, то зашедший
посетитель будет считаться новым.
Основные .показатели .Google .Analytics
33
Второй показатель — сессии (рис. 1.14), задача — определить коли-
чество заходов на сайт от уникального пользователя.
Рис. 1.14. Сессии
Время обновления:
� 30 минут;
� в полночь;
� при смене источника захода.
Этот показатель имеет индивидуальные особенности. По умолча-
нию время одной сессии — 30 минут. Если вы считаете, что на вашем
сайте человек должен по-хорошему проводить больше времени, то
следует эту настройку изменить. Например, если у вас live-канал
с видеотрансляцией, то неподвижно сидящий в кресле зритель
давно уже неактивен (так думает Analytics). И если через час он
вдруг на чем-то кликнет, то с точки зрения аналитики системы для
него начнется новая сессия. А в данном случае это не так: второго
захода на сайт по факту не было.
Учитывайте также, что сессия обновляется в полночь, даже если
пользователь забрел к вам в 23:58.
При смене источника захода сессия также считается заново (напри-
мер, если пользователь зашел на сайт на вкладке браузера А по ре-
кламе X, а через минуту — на вкладке Б по рекламе Y). Один и тот
же пользователь не может одновременно находиться на сайте дважды.
В рамках одной сессии он переходит между страницами, соверша-
ет некие действия, просматривает видео, скачивает файлы и т. д.
Нам все это, конечно, очень интересно.
Третий показатель — количество просмотров страниц, задача —
определить количество просмотров. Посмотрите на рис. 1.15. Некий
пользователь зашел на страницу 1, затем на страницу 2, потом со-
здал какое-то событие, после чего перешел на страницу 3.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
34
Рис. 1.15. Просмотры и уникальные просмотры страниц
На каждой из страниц 1, 2 и 3 был один просмотр, он же — уни-
кальный просмотр.
Теперь вторая строка: пользователь зашел на страницу 1, затем на
страницу 2, потом вернулся на страницу 1, достиг какой-то цели.
В этом примере страница 1 получит один уникальный просмотр
и два неуникальных, что соответствует просмотру страниц в рамках
одной сессии.
Четвертый показатель — отказы. Показатель отказов нужен,
чтобы определить количество случаев, когда в рамках одного
сеанса просмотрена всего одна страница (рис. 1.16). К примеру,
вошел человек по внешней ссылке, посмотрел видео, даже позво-
нил вам, но не загрузил ни одной фотографии, не перешел на
какую-либо еще страницу сайта — такое посещение будет запи-
сано как отказ.
Рис. 1.16. Показатель отказов
С одной стороны, может показаться, что пользователю сайт просто
не понравился, не заинтересовал. Так чаще всего и бывает. Но не
обязательно: возможно, напротив, сайт настолько хорош, что других
доказательств не потребовалось и клиент, увидев в шапке номер те-
лефона, сразу стал звонить вам. Так тоже бывает, но гораздо реже.
Поэтому по умолчанию мы считаем, что чем меньше отказов, тем
лучше сайт адаптирован под посетителя.
Основные .показатели .Google .Analytics
35
Для расчета показателя отказов количество людей, посмотревших
лишь одну страницу и не выполнивших никаких действий, делит-
ся на количество людей, которые вообще зашли на сайт за тот же
период (рис. 1.17). Результат умножается на 100 %.
Рис. 1.17. Расчет показателя отказов
R — показатель отказов.
b
T — количество посещений с просмотром одной страницы.
v
T — общее количество посещений страницы.
e
Допустим, зашло 100 человек, и 60 из них сбежали с первой же стра-
ницы. Показатель отказов будет таким: (60 / 100) × 100 % = 60 %.
Этот показатель чаще всего нужен в рамках анализа рекламного
источника и определенных страниц. По нему очень быстро можно
определить, например, нерелевантную страницу, когда директолог1
по ошибке настроил рекламу на нецелевую страницу.
ВАЖНО
Сразу .обращу .внимание: .неправильно .сравнивать .показатели .отказов .даже .
внутри .одной .отрасли . .Как .я .уже .упоминал, .85 .% .счетчиков .настроены .не-
корректно, .поэтому .и .данные .по .отказам .будут .неверными . .Так .что .ориен-
тируйтесь .на .свои .показатели .и .ищите .отклонение .от .среднего .
И наконец, пятый показатель — коэффициент конверсии (рис. 1.18).
Это соотношение количества достигнутых целей к количеству
визитов.
Цель — некое полезное для вас событие, которое пользователь
совершает на вашем сайте. Целью может быть заполнение формы,
1 «Директолог» — из профессионального сленга. Говоря по-русски — специа-
лист по контекстной рекламе.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
36
звонок по телефону, просмотр видеозаписи, репост в социальную
сеть, добавление комментариев и т. д.
Рис. 1.18. Коэффициент конверсии
Соответственно, разные цели имеют разную ценность. Например,
вы знаете, что каждый 100-й человек из числа скачавших реклам-
ную брошюру покупает в среднем на 50 000 рублей. Тогда ска-
чивание брошюры имеет определенную ценность — 500 рублей1.
А если вашим клиентом становится каждый 50-й человек (с тем
же средним чеком), то ценность скачивания уже другая — 1000 руб-
лей. Различные действия пользователя на сайте будут иметь разную
ценность — прямую или косвенную.
По коммерческой эффективности цели делятся на макро- и микро-
конверсии (рис. 1.19).
Макроконверсия — то, что прино-
сит деньги.
Микроконверсия — все осталь-
ные действия с сайтом (за неболь-
шим исключением).
Примеры макроконверсий:
� интернет-магазин: оформле-
Рис. 1.19. Макро-
ние заказа;
и микроконверсии
1 Чуть ниже мы коснемся формулы расчета. Пока зафиксируйте мысль, что
каждое действие на сайте может иметь как непосредственную, так и опо сре-
дованную коммерческую эффективность, и можно измерять ценность репо-
стов, лайков и комментариев в живых деньгах.
Основные .показатели .Google .Analytics
37
� новостной ресурс: глубина просмотра;
� блог: репост записи.
Все зависит от типа ресурса. Если у вас интернет-магазин, то ма-
кроконверсия — это оформление заказа, звонок по телефону.
А микроконверсия? В интернет-магазине таковой может быть,
скажем, новый отзыв о товаре. Штука однозначно полезная, но на
покупку влияет косвенно. Если речь идет о новостном ресурсе и вы
зарабатываете на рекламных баннерах, то для вас макроконверсией
становится показатель глубины просмотра и общего количества
просмотренных страниц.
Для блога макроконверсией становятся комментарии. Чем их
больше и чем они качественнее, тем популярнее ваш блог, тем выше
его позиция в поисковике. Репост — тоже важная конверсия для
блога.
Чтобы корректно оценивать доход с достигнутых целей, необходи-
мо посчитать их ценность 1, а она всегда будет разная в зависи-
мости от типа цели и показателя конверсии из заявки в оплату.
Ценность цели = маржа × конверсия оператора.
Не бывает в природе, чтобы 100 заявок превратилось в 100 заказов.
Самая круто оптимизированная форма оплаты, которую я видел
(), дает 96,6 %2 конверсии, то есть из 1000 человек, при-
ступивших к оформлению покупки, только 966 это оформление
заканчивают.
Данная разница в 3,4 % характеризует, как работает оператор, о ко-
тором я рассказывал выше. Поэтому мы вводим так называемую
конверсию оператора — поправочный коэффициент, показыва-
ющий, сколько денег вам приносит каждая достигнутая цель.
1 Прописывание ценности для каждой цели на сайте, будь то просмотр видео
или комментарий в блоге, имеет очень глубокий аналитический смысл. Таким
образом, все действия на сайте приводятся к единой системе измерения —
деньгам. И споры о том, нужно ли писать статьи в блог, добавлять ли новые
видео и включать ли новые запросы в рекламу, отпадают сами по себе, так
как вы видите результат в тех же единицах, в которых за него платите.
2 Открытых данных на этот счет вы не найдете, так что придется поверить
мне на слово.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
38
ПРИМЕР
Допустим, .вы .продаете .IPhone .6 .за .57 .000 .рублей . .Маржа .составляет .
2000 .рублей . .Вы .знаете, .что .восемь .из .десяти .оставленных .заказов .доходят .
до .оплаты, .то .есть .коэффициент .конверсии .оператора .— .80 .% . .
Ценность .цели: .2000 .рублей .× .80 .% .= .1600 .рублей .(100 .% .заказов .— .
2000 .руб .лей, .80 .% .от .них .— .1600 .рублей) .
В зависимости от типа цели, которой достигает посетитель, ее цен-
ность будет варьироваться, потому что конверсия оператора для
людей, совершивших звонок, и людей, оставивших заявку в чате,
будет отличаться.
Следующий основной показатель — возврат инвестиций (Return
on Investment, ROI) (рис. 1.20). Его тоже можно настроить через
Google Analytics.
Рис. 1.20. Возврат инвестиций
Это прибыль от инвестиций, разделенная на сумму инвестиций
и умноженная на 100 %. Если вы вложили 100 рублей, а заработали
2000, то ROI равен 2000 / 100 × 100 % = 2000 %.
ПРИМЕР
Допустим, .у .вас .есть .магазин .«Сумки .и .обувь» .и .определенные .регулярные .
расходы . .В .месяц .вы .тратите .300 .долларов .на .SEO, .500 .— .на .контекстную .
рекламу .и .200 .— .на .социальные .сети . .И .если .вы .не .занимаетесь .аналитикой, .
оптимизацией .конверсии .внутри .сайта .и .прочей .необходимой .работой, .то .
картина .будет .примерно .такая: .1200 .долларов .вы .заработали .с .обуви, .
1300 .— .с .сумок, .итого .2500 . .И .ваш .показатель .ROI .равен .250 .% .(рис . .1 .21) . .
Вроде все верно, но слишком поверхностно. Посмотрим, что про-
исходит «внутри черного ящика». С помощью Google Analy tics
можно определить вклад каждого канала (рис. 1.22).
Если пристально посмотреть на рекламные кампании, то можно уви-
деть, например, что продвижение в поисковых сетях дает 200 % ROI,
SMM — 500 % ROI, а ведение рекламной кампании при затратах
Основные .показатели .Google .Analytics
39
Рис. 1.21. Стандартная модель бизнеса,
который не детализирует ROI по каналам
Рис. 1.22. Детализация ROI по каналам
точно укажет место «протечки»
500 долларов приносит прибыль 400 долларов и дает 80 % ROI и таким
образом снижает вашу маржу, кровный чистый заработок!
ВАЖНО!
Если .ROI .меньше .100 .% .— .вы .работаете .в .убыток, .теряете .деньги .
(При вычислении маржи не забывайте включать в расчет все ос-
новные затраты, например на офис. Об этом иногда радостно и оп-
тимистично забывают.)
Итак, с помощью Google Analytics мы увидели, что «Яндекс.Ди-
рект» очень сильно срезает маржу. Но он приносит нам и заказы,
просто расходы на них слишком высоки. Значит, данный источник
нужно сохранить и оптимизировать.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
40
Следующий показатель — доход на клик (ЕРС).
ROI, к сожалению, ничего не скажет о том, сколько еще нужно
вложить денег, чтобы заработать больше. Так что профессионалы
оперируют понятием «доход на клик». Это отношение заработан-
ной суммы к количеству кликов, которые вы привлек ли на сайт,
и в том числе показатель эффективности контекстной рекламы.
Как его посчитать?
ПРИМЕР
Вы .купили .300 .кликов .и .получили .прибыль .20 .000 .рублей . .Теперь .нужно .эти .
20 .000 .разделить .на .300 .кликов . .Получится .EPC: .66,6 .рубля . .
Теперь вы знаете точно, что один клик приносит вам 66,6 рубля.
Это позволяет очень быстро определить эффективность любой
рекламы и каждого ее канала. Данный подход, несмотря на неко-
торую неточность, дает очень хорошую обзорную информацию,
помогает видеть тренды.
Теперь посмотрим на каналы: SEO, PPC, SMM (табл. 1.3). Если
закрыть правый столбец, то цифры прибыли в строке SEO нас,
конечно, очень порадуют: почти столько же, сколько остальные два,
вместе взятые! Но самый эффективный инструмент из трех — все
же SMM, потому что у него самый высокий доход на клик. Марке-
тинговые усилия нужно сконцентрировать на нем! Это классиче-
ский пример прецедента.
Таблица 1.3
Канал
Количество кликов
Прибыль, рубли
EPC, рубли
SEO
23 .400
150 .000
6,41
PPC .(контекст) 9000
90 .000
10
SMM
5000
85 .000
17
Трафик с точки зрения Google Analytics
Существует пять видов такого трафика (табл. 1.4).
1. Органический (organic) — SEO-трафик.
2. Прямой (direct) — когда пользователь переходит на сайт с за-
кладки в браузере или набирает адрес сайта в адресной строке.
Основные .показатели .Google .Analytics
41
3. Трафик социальных сетей (social).
4. Переход по внешним ссылкам (referral) — предположим, кто-то
написал на профильном форуме искренний отзыв о вашей ком-
пании и разместил ссылку на сайт, а софорумчане не смогли
сдержать любопытства и перешли по ссылке.
5. И наконец, трафик платный (cpc) — от контекстной рекламы,
баннеров и т. д.
Таблица 1.4
Тип трафика
Примеры
Обозначение
Органический .(SEO)
Поиск .Google
(organic)
Поиск .«Яндекс»
Прямой .
Набор .адреса .сайта .в .браузере
(direct)
Платный .(PPC)
Контекстная .реклама .
(срс)
Таргетированная .реклама
Социальные .сети .
Группа .Facebook .
(social) .
Репосты
Переход .по .внешним . Ссылка .на .форуме
(referral) .
ссылкам
Проблема заключается в том, что Google не знает обо всех суще-
ствующих российских системах контекстной рекламы и будет
вносить некоторую путаницу в компоновку отчетов. Например,
клики с таргетированной рекламы он может приписать к social-
трафику, а ведь вы платили за нее живые деньги. Или, например,
пришедшие с результатов органической выдачи могут оказаться
в числе клюнувших на контекстную рекламу.
UTM-метки
Чтобы передать данные об источнике трафика в Google Analytics,
можно использовать UTM-метки.
UTM-метки — специализированный язык разметки ссылок. Счет-
чики аналитики умеют эти метки воспринимать и интерпретиро-
вать. Любая метка состоит из двух частей: названия переменной и ее
значения. Например, в метке &umt_term=text1 знак & обозначает, что
в ссылке участвуют другие метки, utm_term — название переменной,
=… — значение переменной. Значение вы задаете самостоятельно.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
42
ПРИМЕР
До .UTM-меток: . .com .
После . UTM-меток: . .com/?utm_sourse=yandex&utm_
medium=cpc&utm_campaign=campain1 .
Как работают UTM-метки?
Проведите простой эксперимент. Введите в браузере адрес главной
страницы любого сайта, затем наклонную черту (слеш, /), вопроси-
тельный знак, после чего напечатайте любую абракадаб ру латиницей
и нажмите Enter. Думаете, браузер выдаст ошибку 404? А вот и нет.
Дело в том, что знак вопроса отменяет переход по ссылке. Вы оста-
етесь в текущей папке.
Зачем вообще необходим вопросительный знак?
Для передачи нужных параметров ссылки. Несмотря на то что
формально вы не обновляете страницу, Google Analytics все равно
воспринимает эту ссылку полностью и отображает в отчетах1. Ка-
ждую определенную категорию, введенную после знака вопроса,
Google собирает как пример различных парамет ров: отдельно —
источник трафика, отдельно — тип рекламы, название вашего
объявления, название вашего ключевого слова, после чего сумми-
рует и обрабатывает на серверах.
Формально страница сайта, на которую попадет пользователь, не
меняется, просто этими UTM-метками вы будете объяснять Google,
к какому источнику трафика отнести переход.
Вариантов разметки — великое множество.
Классификация UTM-меток
Меткой можно обозначить и источник кампании, и средство ее
осуществления, и название, и ключевые слова, и содержание объ-
явления (табл. 1.5). В последнем может быть размещен, например,
номер объявления (сам текст объявления в качестве метки вписы-
вать не нужно, потому что с одним и тем же текстом у вас, я пола-
гаю, немало разных объявлений).
1 Для очень умных и зануд отмечу: конечно же, мы можем отрезать параметры
ссылки, передаваемые после знака «?» с помощью фильтров, но об этом
поговорим в главе 2.
Основные .показатели .Google .Analytics
43
Таблица 1.5
Название метки
Обозначение
Пример
Источник .кампании
utm_source
«Яндекс»,
Newsletter
Средство .кампании .
utm_medium
CPC,
CPM,
Social
Название .кампании
utm_campaign .
Letter1213,
Целевые_запросы
Условие .поиска .(ключевые .слова)
utm_term .
Купить .машину
Содержание .кампании .(содержание .
utm_content
112221,
объявления)
text01
Все эти обозначения могут быть стандартизированными и нестан-
дартизированными.
Стандартизированные обозначения представлены далее.
Источник кампании. Он должен начинаться со строчной буквы:
google, vk.com, fb.com, newsletter (новостное письмо) и т. д.
Средство кампании. Это принцип, по которому вы производите
оплату. Средство CPC — оплата кликов, CPM — оплата показов,
Social — органические переходы из социальных сетей. (Если речь
идет о поисковой кампании в «Яндекс.Директе», то средство —
всегда CPC.)
Название кампании должно строго совпадать с тем, как она назы-
вается в аккаунте, чтобы ее можно было легко найти.
Условие поиска (название текста объявления). Или, как я сказал
выше, можно использовать номера объявлений. Условие поиска —
ключевое слово, по которому приходит пользователь, или же пло-
щадка, с которой, если речь идет о контекстной рекламе, этот
пользователь опять-таки приходит.
У «Яндекс.Директа» и Google AdWords существуют макросы, ко-
торые позволяют передавать параметры размещения объявления
в UTM-метках. Например, можно передать в систему аналитики
позицию объявления, номер рекламной кампании, адрес тематиче-
ской площадки и т. п. В «Яндекс.Директе» все макросы передаются
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
44
в фигурных скобках {}. В дополнительных материалах к главе вы
найдете ссылки на реестр параметров для контекстной рекламы.
ВАЖНО
Все .названия .меток .прописывайте .только .со .строчной .буквы, .так .как .Google .
Analytics .чувствителен .к .регистру . .
В итоге должен получиться примерно такой документ (рис. 1.23).
Рис. 1.23. Пример стандартизированного документа
по оформлению UTM-меток
Если у вас больше каналов рекламных кампаний, то, соответ-
ственно, нужно заполнить больше полей.
Только так и должны быть размечены рекламные кампании. Не дай
бог вы увидите, что в отчете source написан с прописной буквы!
Берите сковородку и стучите по голове своему сотруднику.
Если вы сами настраиваете рекламные квмпании, то нужно само-
стоятельно привести все UTM-метки к тому формату, который
я показал.
Основные .индикаторы .работы .вашего .бизнеса
45
Основные индикаторы работы
вашего бизнеса
Определить эти индикаторы можно с помощью выделения KPI
(Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективно-
сти).
На первом этапе вам нужно установить, чем бизнес — ваш или тот,
который вы продвигаете, — занимается. Задайте несколько вопро-
сов своим клиентам и сами постарайтесь на них ответить. Напри-
мер: «Что ценного ваш бизнес дает клиенту? Какие качества биз-
неса чаще всего ценят ваши клиенты? Чем вы гордитесь? Чем вы
отличаетесь от конкурентов?» Как правило, клиенты в таких слу-
чаях охотно идут на диалог, а вы узнаёте массу интересного. Отве-
ты на вопросы нужно записать. В результате вы получите опреде-
ленную идею для обдумывания: в какую сторону двигаться, какие
показатели отслеживать и как это делать.
Шаг 1. Определение миссии
Итак, задаем следующие вопросы.
� Какую ценность несет ваш бизнес для клиента?
� Какие качества вашего бизнеса больше всего ценят ваши
клиенты?
� Чем гордитесь в бизнесе лично вы?
� Чем вы отличаетесь от конкурентов?
Итог: миссия бизнеса.
Например, миссия компании1, занимающейся ремонтом бытовой
техники, может звучать так: оперативно предоставлять клиентам
качественную помощь в устранении типовых неполадок бытовой
техники по цене ниже средней по рынку.
На что здесь можно обратить внимание? «Оперативно предостав-
лять помощь» — о чем это говорит? О том, что мастер должен бы-
стро выезжать, а оператор — быстро перезванивать по заявке.
Ключевое слово — «быстро». Соответственно, именно эти данные
1 Миссия компании прописывается в мире клиента, а не в мире владельца.
В мире владельца и так понятно — деньги, самолеты, заводы, пароходы.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
46
и нужно отслеживать: насколько быстро выезжает мастер, насколь-
ко быстро перезванивает оператор.
Как объективно оценить «качественную помощь»? Очень просто:
по количеству повторных обращений по гарантии, количеству
отказов от услуг и количеству повторных заходов на сайт.
«Устранение типовых неполадок» — это сегмент, с которым вы
работаете. Если неполадка выходит за рамки ваших профессио-
нальных возможностей, она для вас становится нетиповой.
«Цена ниже средней по рынку» означает следующее: во-первых,
цены должны быть в свободном доступе на сайте, а во-вторых,
нужно следить, чтобы конкуренты не демпинговали.
Крайне желательно иметь четко сформулированную миссию. Это
не лирика и не шаблонный рекламный ход для клиентов, а свое-
образный чек-лист именно для вас, проверка на соответствие зада-
чи бизнеса и результатов.
Шаг 2. Определение ключевых задач
После того как миссия сформулирована, появляются ключевые
задачи.
� Привлекать новых потенциальных клиентов на сайт.
� Получать заявки на услуги.
� Увеличить узнаваемость бренда.
� Информировать о предоставлении услуг.
� Оперативно консультировать по услугам.
� Обеспечить высокую скорость выполнения услуг.
� Контролировать ключевые бизнес-показатели т. д.
Все эти задачи можно и нужно выражать числами.
Например, есть задача «оперативно консультировать по услугам».
Но что такое «оперативно»? Для вас это пять минут, а вашу добрую
маму устроит и час. Пока не определена сама скорость обратного
звонка или ответа в чате, вы не сможете контролировать данный
показатель эффективности.
Контролировать ключевые бизнес-показатели поможет аналитика.
Основные .индикаторы .работы .вашего .бизнеса
47
Шаг 3. Выделение KPI
Привлечение новых посетителей на сайт:
� охват потенциальной аудитории;
� количество переходов на сайт;
� стоимость одного перехода.
Получение заявок на услуги от новых клиентов:
� количество заявок на услуги в месяц от новых клиентов;
� стоимость одной заявки;
� средний чек;
� коэффициент конверсии сайта.
Повышение качества услуг:
� количество повторных заявок;
� количество брендовых запросов в поисковых системах;
� доля повторных визитов;
� доля прямых визитов.
Шаг 4. Дополнительные параметры оценки
эффективности
� Привлечение новых клиентов.
� KPI: количество переходов на сайт.
� Дополнительные параметры для работы с покупным трафиком:
охват аудитории;
стоимость одного перехода;
средний CTR поисковых рекламных кампаний;
доход на клик (EPC).
Здесь мы уже смотрим вглубь каждого этапа воронки. В результа-
те получается следующее.
Привлечение клиентов на сайт:
� KPI: количество переходов на сайт;
� цель: 3000 переходов;
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
48
� ограничение: рекламный бюджет — 100 000 рублей.
Получение заявок на услуги:
� KPI: конверсия сайта;
� цель: 1000 заявок;
� ограничение: стоимость заявки — не дороже 300 рублей.
Нельзя поставить KPI просто так, взяв его с потолка и не определив
цель. Нужно понимать, к чему вы стремитесь. Сколько вы хотите
переходов на сайт — 100, 1000, 10 000? Об этом клиенты не скажут,
вам придется спросить себя.
Но у любой цели есть цена. Например, 3000 переходов в месяц —
отлично; 3000 за миллион рублей — плохо. Дорого. Нужна опреде-
ленная, реалистичная цель с ограничением, например, 3000 заявок
по цене не более 100 рублей каждая.
KPI можно использовать для любого сегмента: привлечения под-
писчиков, установок приложения, количества активных пользова-
телей приложений...
Что из перечисленного ниже может быть KPI? И что может слу-
жить оценкой качества?
� Количество просмотров страниц.
� Количество заявок.
� Стоимость одной заявки.
� Процент SEO-трафика.
� Средняя стоимость посетителя.
� Стоимость одной конверсии на сайте.
� Возврат инвестиций.
� Доход на клик.
Количество просмотров страниц сайта в 99 % случаев не может
быть KPI. Исключение — сайт, который зарабатывает на показе
баннеров.
Количество заявок — может оно быть KPI или нет? Я считаю,
нет. Вы можете получить 500 заявок и не совершить ни одной
продажи.
Самое .важное .из .главы .1
49
Стоимость одной заявки? Это ограничение, показатель, к которому
вы стремитесь, но не ключевой. При получении одной заявки сто-
имостью 300 рублей за целый месяц вы достигнете своей цели?
Нет. Так что стоимость одной заявки — тоже не KPI. Это ограни-
чение.
Процент SEO-трафика? Тоже не подходит — дополнительный
показатель.
Средняя стоимость одного посетителя? Это тоже ограничение. Как
и стоимость одной конверсии.
А вот дальше идет самый настоящий KPI: возврат инвестиций,
доход на клик, количество переходов с определенного источ-
ника.
На этом я завершаю введение в веб-аналитику.
Самое важное из главы 1
1. Продажи происходят в три этапа: трафик — конвертер — опе-
ратор. Почти 85 % игроков сегмента малого бизнеса имеют
проблемы с отделом продаж (по данным AMO CRM за март
2017 года). Перед прочтением книги разберитесь с вашими
продажниками. Хотя бы начните контролировать входящие
звонки, чтобы выяснить, дозванивается ли клиент до офиса
и перезванивают ли ему.
2. Маркетинг подразделяется на два больших сегмента: Lead
Generation (генерация лидов) и Lead Convertion (конверсия
лидов). За первый отвечают отчеты по источникам трафика, за
второй — отчеты по поведению на сайте. Методы оптимизации
обоих сегментов кардинально отличаются друг от друга. Нико-
гда не проводите изменений одновременно на обоих уровнях
(например, не тестируйте рекламу и сайт одновременно), это
может привести к серьезному искажению данных и затянет
процесс выявления ошибки.
3. Вся веб-аналитика построена на трех глобальных задачах:
замер и контроль текущих показателей, поиск и устранение
«протечек» (мест, где вы теряете деньги), а также поиск
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
50
и масштабирование прецедентов (мест, где вы получаете
сверхдоходы).
4. Любые аналитические задачи цикличны. Как правило, при
совершенствовании сайта веб-аналитик проходит пять основ-
ных этапов: вычленение тренда — выдвижение гипотезы — за-
пуск и тестирование — анализ полученных результатов — вне-
дрение и масштабирование идей. Затем процесс повторяется
заново.
5. Google Analytics собирает данные о пользователях, сеансах
и событиях.
6. При наличии самостоятельных частей сайта (например, раздел
«Техподдержка» вынесен на субдомен) можно подключить их
в виде дополнительного ресурса к текущему счетчику анали-
тики.
7. Внутри одного ресурса можно настраивать профили с филь-
трами, которые позволят отдельно отслеживать различные
срезы данных, таких как мобильный трафик, покупной тра-
фик и т. п. Людей с отличающимся типичным поведением удоб-
нее изучать в рамках разных профилей.
8. Любое взаимодействие пользователя с сайтом имеет цель.
Цели можно разделить по коммерческой эффективности на
макроконверсии (приносят деньги сразу) и микроконверсии
(принесут действия в перспективе). Для каждой цели рассчи-
тывается ценность в деньгах, таким образом, окупаемость и до-
ходность однозначно видны даже по таким простым действиям,
как комментирование статей на сайте.
9. При формировании отчетов важно сопоставлять поведенче-
ские показатели (глубина просмотра, количество кликов, ко-
эффициент конверсии) с коммерческими (eCPC, ROI и т. п.).
10. При настройке платного трафика необходимо использовать
UTM-метки, они стандартизируют параметры, передаваемые
в счетчик Google Analytics.
11. Выделите 3–4 ключевых показателя (KPI) и еженедельно за-
меряйте их. Не забывайте, что хотя бы один из них должен быть
косвенно связан с прибылью.
Дополнительные .материалы .к .главе .1
51
Домашнее задание
1. Заполните таблицу по KPI.
2. Подготовьте ТЗ на UTM-метки.
3. Правильно промаркируйте рекламу UTM-метками.
4. Рассчитайте ценность целей (заявка, звонок).
Дополнительные материалы к главе 1
1. Видео (120 минут) «Введение в веб-аналитику».
2. Пример документа по оформлению UTM-меток.
3. Таблица по KPI.
Скачать дополнительные материалы можно по ссылке: http://
convertmonster.ru/gabook/free.
Глава .2
Установка .и .настройка .
Google .Analytics
Правильная настройка нужна для того, чтобы получать детализи-
рованную информацию о поведении вашего сайта.
Не менее 80 % счетчиков Google Analytics в Рунете настроены не-
правильно и, следовательно, предоставляют их владельцам некор-
ректные данные.
Настройка счетчика Google Analytics
Настройка начинается с регистрации в системе. Если у вас нет
Gmail-аккаунта, то его нужно завести и получить при регистрации
базовый код, который вы доработаете под моим руковод ством.
Затем нужно будет вставить его на все страницы сайта. Далее —
включить интеграцию со сторонними сервисами, настроить цели
и события, добавить базовые фильтры... Процедура занимает не-
сколько часов.
1. Зарегистрироваться на .
2. Получить базовый код.
3. Провести тюнинг кода в Блокноте.
4. Вставить код на все страницы сайта.
5. Интегрировать со сторонними сервисами.
Настройка .счетчика .Google .Analytics
53
6. Настроить цели и события.
7. Добавить базовые фильтры.
Я подробно покажу, как это делать, дам пошаговые инструкции
и рекомендации, а вы сможете закрепить новые умения при выпол-
нении домашнего задания. Я постарался собрать наиболее полную
энциклопедию по установке Google Analytics и преду смотреть все
возможные проблемы, которые могут возникнуть на этапе инте-
грации этого счетчика. Готовьтесь, информации будет много.
ВАЖНО
При .регистрации .вам .будет .предложен .на .выбор .простой .код .Google .
Analytics .и .его .вариация .— .Universal .Analytics . .Выбирайте .второе, .иначе .
просто .не .сможете .ничего .сделать . .Все .описанные .мною .рекомендации .
относятся .именно .к .Universal .Analytics . .
Я подготовил скриншот буквально на каждый чих, так что ни одной
лишней минуты вы не потратите.
Начинаем.
Почему-то массово считается, что можно просто поставить счетчик
на сайт и на этом успокоиться. Как вы понимаете, нельзя, даже
если так делают все.
Зачем тюнинговать полученный от Google код? Чтобы получать
в отчетах корректные показатели. Абсолютное большинство вла-
дельцев сайтов, условно говоря, ездят на развалюхе. Наши клиен-
ты и ученики ездят только на том, что достойно носить гордое на-
звание «автомобиль» (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Зачем тюнинговать код Google Analytics
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
54
Вернемся к вопросу выбора кода. Если вы знаете, что какой-то код
на вашем сайте уже установлен, но не знаете, какой именно, — про-
верьте. Это просто: зайдите на свой сайт, щелкните правой кнопкой
мыши и выберите пункт меню Просмотр исходного кода страницы
(в разных браузерах может называться по-разному). Ниже, на
рис. 2.3, представлен правильный код. Если на вашем сайте код
выглядит так же — поздравляю, вы на верном пути. Если нет — нуж-
но будет завести новый аккаунт и после регистрации выбрать вари-
ант Universal, как я указывал выше. Если затруднения возникают
уже на данном этапе, наберите в поисковике Как установить Universal
Analytics — и увидите пошаговое руководство. Я более чем уверен,
что вы самостоятельно справитесь с этим простейшим действием.
Для получения стандартного кода нужно выполнить следующие
действия.
1. Перейти по ссылке google.com/analytics и залогиниться под сво-
им аккаунтом Google.
2. Перейти на вкладку Администратор.
3. Нажать Создать аккаунт.
4. Ввести название (домен сайта).
5. Ввести адрес ресурса (домен сайта).
Результат представлен на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Настройка ресурса Google Analytics
Не забудьте выбрать часовой пояс, это критически важно. Нужно
выбрать тот, в котором удобно отслеживать данные.
Настройка .счетчика .Google .Analytics
55
После введения данных по сайту появится код отслеживания.
Он выглядит так, как показано на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Базовый код Google Analytics
Скопируйте его, откройте Блокнот и вставьте код. Нам еще предсто-
ит его тюнинговать, чтобы он корректно отображал показатель от-
казов, а вы не присоединились к неграмотному большинству.
Теперь будьте внимательны. На восьмой строчке сверху нужно
вписать вот такую строку (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Добавление точного показателя отказов
Перепишите код с рис. 2.5, заменив «UA-00 00000-1» номером ва-
шего счетчика аналитики.
Как я уже много раз говорил, все описанные манипуляции нужны
для правильного отслеживания отказов, чтобы впоследствии
избавляться от них. Отказ — ситуация, в которой пользователь
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
56
зашел на страницу, вроде бы ничего не сделал и довольно быстро
с нее ушел. Но такая формулировка отказа неверна, так как у нас
нет многих данных. Может быть, посетитель зашел на страницу,
увидел в шапке сайта телефон, позвонил и сделал такой заказ, что
вы до конца жизни можете себе позволить не работать?
Рис. 2.5. Итоговый код Google Analytics
Поэтому показатель отказов нужно считать по времени пребывания
пользователя на сайте — с помощью скрипта, который вы только что
приписали к коду, Google Analytics после 15 секунд пребывания
посетителя на сайте будет спрашивать: пользователь еще здесь или
нет? Есть ли передвижение мыши? Если счетчик «видит», что посе-
титель еще на сайте, то не записывает данное посещение в отказ.
Настройка .счетчика .Google .Analytics
57
Еще раз обращаю ваше внимание на важность выбора часового
пояса. Устанавливайте тот, в котором живете и работаете. Если вы
устанавливаете Google Analytics для клиента и ваши часовые поя-
са различаются, то спросите, кто будет смотреть отчеты со стороны
клиента. Нужно подумать и решить, будете ли вы смот реть отчеты
в часовом поясе клиента или в своем.
Ваш код Google Analytics обязательно должен один в один сов-
падать с представленным на рис. 2.5, за исключением номера
счетчика.
Теперь вставьте ваш код на все страницы сайта. Если сайт или блог
создан на базе WordPress, это очень удобно, так как на данной
платформе имеется плагин Google Analytics. Если ваш сайт стоит
на движке, то в нем наверняка есть возможность редактировать
шапку и размещать код в ней.
Если код не размещен на абсолютно всех страницах сайта (кроме
самой системы управления сайтом и служебных страниц), то вы
будете получать некорректные данные, а вся работа со счетчиком
пойдет насмарку.
Идеально, чтобы код Google Analytics вставлялся перед закрытием
тега <head> (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Идеальное расположение
кода Google Analytics
В результате вы увидите резкое снижение количества отказов
в отчетах и повышение точности этих отчетов.
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
58
Настройка Google
Analytics. Как подготовить аккаунт
к работе
Итак, код успешно установлен на всех страницах. Замечательно.
В конце главы я даю ссылку на чек-лист, который показывает,
насколько правильно у вас установлен код Google Analytics.
Настройка аккаунта
Все внимание на участок, выделенный рамкой (рис. 2.7).
Рис. 2.7. Настройка аккаунта Google Analytics
Вот они, базовые настройки счетчика:
� предоставление доступов;
� настройка сеансов;
� добавление поисковых систем;
� исключение источников перехода;
� исключение поисковых запросов.
Разберем по пунктам.
Предоставление доступов
Вам нужно уметь предоставлять доступы другим людям — клиен-
там, сотрудникам, специалистам. Это очень просто (рис. 2.8): выби-
раете вкладку Управление пользователями и вписываете gmail-аккаунт
человека, которому хотите дать доступ, в поле Предоставить разре-
Настройка .Google .Analytics . .Как .подготовить .аккаунт
59
шение. Конечно, такой аккаунт у него должен быть. Не обязательно
это почта на gmail.com, но она должна ассоциироваться с Google.
Рис. 2.8. Предоставление доступов в Google Analitycs
Далее выберите уровень доступа. Вариант «Читать и анализиро-
вать» имеет меньше всего возможностей: предоставляет доступ
к информации, но не дает права изменять настройки счетчика.
Верхний уровень доступа — «Управление пользователями», человек
с таким уровнем может предоставлять или закрывать доступ тре-
тьим лицам. Я не рекомендую предоставлять кому-либо этот вид
доступа без крайней необходимости.
Как правило, агентствам достаточно выбирать второй уровень:
«Редактировать» + «Читать и анализировать».
Настройка времени сессии
На разных сайтах люди находятся разное время: пиццу мы выби-
раем за пять минут, но если нам нужно заказать продукты на месяц,
на сайте придется провести полчаса и более.
Время сеанса вам нужно установить вручную. Иначе каждый раз,
когда посетитель будет, скажем, смотреть видео на сайте, то есть
вроде бы «бездействовать», новая сессия запустится, как только он
закончит просмотр и шевельнет мышью. Установка времени сеанса
особенно важна на вебинарных сервисах и им подобных.
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
60
Настройка времени сессии требуется для корректного отображения
количества сеансов. Сколько времени людям нужно находиться на
вашем сайте? Если рассмотреть сайты, на которых пользователи
смотрят фильмы и сериалы онлайн, то средняя сессия пользователя
длится около часа. Что произойдет, если вы оставите этот показатель
без внимания? Каждые 30 минут (время по умолчанию) будет от-
считываться новая сессия. Данные будут некорректными. Если у вас
вебинарный сервис, то пользователи проводят на нем в среднем от
1 часа 20 минут до 1 часа 30 минут, поэтому логично установить
время сессии 1 час 30 минут. Если у вас сайт техподдержки, где
поддерживаются длительные скачивания файлов, занимающие не-
сколько часов, то лучше ставить более длинную сессию: 3–4 часа.
Для изменения времени сессии нужно войти в раздел Настройки
сеанса (рис. 2.9).
Рис. 2.9. Настройка времени сессии
Изменить можно два параметра.
� Скорость обновления сессии. Если у вас стандартный сайт, ничего
менять не надо, оставьте настройку по умолчанию. Если же
нет — скажем, тот же видеохостинг или служба техподдержки, —
то нужно установить время сессии, равное среднему времени
пребывания пользователя на сайте. В среднем это два часа — их
и поставьте.
� Время хранения данных об источнике трафика. Существуют
сайты, тематика которых предполагает длительный цикл приня-
Настройка .Google .Analytics . .Как .подготовить .аккаунт
61
тия решения: например, обучение за границей или большой
каталог свадебных платьев. В этом случае нужно поставить
максимальное время хранения данных об источнике трафика,
а именно — два года. Если сайт предполагает быстрое принятие
решения, то оставьте настройку данного параметра без измене-
ний.
Добавление поисковых систем
На 2016 год Google знает только три российские поисковые систе-
мы — «Яндекс», Google и Rambler. Переходы из остальных он будет
записывать в источники ссылочного трафика, что неверно и даст
некорректную оценку действий специалиста по SEO. Соответ-
ственно, такие поисковые системы нужно исключить из переходов
по ссылочному трафику.
Второй случай — переход с вашего собственного внутреннего сай-
та, имеющего другое имя. Например, у нас есть сайты convertmonster.
ru и cmteam.ru. Оба они ведут на одну и ту же страницу, но попада-
ют на нее люди разными способами — некоторые просто вбивают
в поисковую строку cmteam.ru, имея в виду строку адресную. Google
посчитает такой заход как поисковый, в то время как он прямой.
Большая проблема заключается в том, что 95 % поисковиков вос-
принимаются аналитической системой не как поисковики, а как
реферальный трафик (referral). Например, images.yandex.ru или
blogsearch.google.ru: это огромные порталы, с которых идет много
трафика. И весь он засчитывается неправильно: вы будете видеть
трафик из этих поисковых систем в отчете referral, а не в отчете по
поисковому трафику.
Данный момент и следует исправить. Дело несложное. Щелкните
на пункте Источники обычных результатов поиска (рис. 2.10) и добавьте
эти результаты.
Заполнять нужно только вторую и третью строки: имя поисковой
системы и параметр запроса. И сохранить, конечно.
Добавление всех поисковых систем займет 10–15 минут.
Чтобы вам не пришлось изучать все существующие поисковые
системы, я собрал их вместе на одном рисунке (рис. 2.11). С него
же скопируйте и параметры.
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
62
Рис. 2.10. Настройка поисковых систем
Рис. 2.11. Все поисковые системы России с параметрами
передачи данных
Исключение источников переходов
Если у вас есть несколько доменов, ведущих на один и тот же сайт,
выберите один главный, на который установлен Google Analytics,
а все остальные исключите (рис. 2.12).
Например, у меня есть сайт convertmonster.ru и канал live.convert-
monster.ru, это один и тот же домен. Я исключаю переходы с канала
из общего количества переходов. Сделать это несложно: обратите
Настройка .Google .Analytics . .Как .подготовить .аккаунт
63
Рис. 2.12. Исключение источников переходов
внимание на большую красную кнопку Добавить исключение источ-
ников перехода. Впишите исключаемый домен и нажмите кнопку
Сохранить.
Список исключаемых запросов
Определенные запросы исключаются для того, чтобы данные о лю-
дях, которые пытались набрать ваш домен в браузере, а случайно
набрали в поисковике, не учитывались как поисковый трафик. Это
классический прямой трафик, как бы ни радовались ваши сеошни-
ки. Нужно исключить такие ключевые слова из отчетов, используя
самую нижнюю вкладку (рис. 2.13).
Рис. 2.13. Исключение запросов,
содержащих название домена
Итоговый чек-лист первого этапа настройки
1. Сгенерировать стандартный код.
2. Подключить точный показатель отказов.
3. Установить код на все страницы сайта.
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
64
4. Установить время сессии по умолчанию.
5. Подключить российские поисковики.
6. Исключить свои домены и субдомены из источников переходов.
7. Исключить домены из списка ключевых слов.
Если все сделано и вопросов нет, ставим себе большой красивый
плюс.
Интеграция счетчика и сервисов
Google AdWords, Google Webmaster Tools,
«Яндекс.Директ»
Все это замечательно, но недостаточно просто созерцать отчеты.
Нужно передавать на счетчик данные из Google AdWords, Google
Webmaster Tools и «Яндекс.Директа», чтобы видеть детализиро-
ванный отчет по рекламным кампаниям.
Как связать Google Analytics и Google AdWords
1. В Google Analytics откройте вкладку Администратор4Связь с дру-
гими продуктами4Связь с AdWords.
2. Установите флажок напротив вашего аккаунта (будет виден,
только если у вас счетчик Google Analytics и реклама Google
AdWords на одном аккаунте).
3. Нажмите Продолжить.
4. Выберите представление Все данные по веб-сайту.
5. Нажмите Связать аккаунты.
Вот как это выглядит (рис. 2.14).
Затем перейдите в Google AdWords (рис. 2.15).
1. Щелкните на шестеренке.
2. Выберите пункт Настройки аккаунта.
3. Раскройте раздел Связанные аккаунты.
4. Выберите в нем подраздел Google Analytics.
5. Вы увидите список представлений.
6. Щелкните на ссылке Добавить.
И заключительный этап (рис. 2.16).
Интеграция .счетчика .и .сервисов
65
Рис. 2.14. Связывание Google Analytics и Google AdWords
Рис. 2.15. Привязка Google Analytics внутри аккаунта AdWords
Рис. 2.16. Подтверждение связи счетчика и аккаунта
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
66
Как связать Google Analytics и Google
Webmaster Tools
Google Webmaster Tools — сервис, позволяющий оценить качество
SEO-продвижения сайта. Он показывает запросы, которые наби-
рали люди, чтобы попасть на сайт, без персонализации, но вам она
и не нужна. Если сайт не зарегистрирован на сервисе, то вместо
желанных ключевых слов в отчетах вы увидите бесстрастное Not
Provided (Не предоставлено). Этот сервис полностью бесплатный.
Как только вы установили Google Analytics, он подключился авто-
матически.
Аналогичный сервис есть и в «Яндексе».
Как связать Google Analytics и Google Webmaster Tools?
1. Перейдите на вкладку Администратор.
2. Выберите ресурс.
3. Перейдите в настройки ресурса.
4. Включите улучшенную атрибуцию ссылок.
5. Прокрутите страницу вниз до Настройки инструментов для веб-
мастеров.
6. Щелкните на ссылке Изменить (рис. 2.17).
Рис. 2.17. Подтверждение связи Google Analytics
и Google Webmaster Tools
Обратите внимание: если у вас к этому аккаунту и на этот e-mail не
подключен данный ресурс, то вы увидите слово none, то есть Google
Webmaster Tools не установлен. Чтобы исправить ситуацию,
щелкните на ссылке Изменить, и вы автоматически перейдете на
сайт .
Интеграция .счетчика .и .сервисов
67
Теперь перейдите в Google Webmaster Tools.
1. Введите в поле адрес вашего сайта.
2. Нажмите кнопку Добавить сайт в Инструменты для веб-мастеров
(рис. 2.18).
3. На открывшейся вкладке нажмите кнопку Verify (Подтвердить).
Рис. 2.18. Добавление счетчика аналитики внутри
Google Webmaster Tools
Как только нажали Добавить сайт в Инструменты для веб-мастеров, вы
будете переадресованы на сайт Google Webmaster Tools. Там впи-
сываете свой сайт (рис. 2.19, 2.20).
Рис. 2.19. Добавление домена внутри Google Webmaster Tools
Затем вернитесь еще раз в Google Analytics и выберите представ-
ление, для которого организуется эта связь. В данном случае у вас
будет только одно представление, оно и подставится автоматиче-
ски. Если же вы уже когда-то создавали представления (профили),
то нужно будет выбрать нужный вам.
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
68
Рис. 2.20. Подтверждение связи внутри Google Webmaster Tools
Как связать Google Analytics и «Яндекс.Директ»
Если вы успешно свяжете Google Analytics и «Яндекс.Директ», то
не нужно будет отдельно обращаться к «Яндекс.Метрике» и смо-
треть данные по кликам, показам, конверсии, расходу средств. Все
отобразится на вашем Google-аккаунте.
Это не просто удобно, но и весьма важно при создании сводных
отчетов, в том числе по расходам.
Чтобы связать Google Analytics и «Яндекс.Директ», на вкладке
Администратор выберите необходимые аккаунт и ресурс, для кото-
рого вы хотите подключить импорт. Далее выполните следующие
действия (рис. 2.21).
1. Выберите пункт Импорт данных и нажмите кнопку + Создать набор
данных. Произойдет переадресация на страницу, где нужно вво-
дить параметры, которые вы будете передавать.
2. Выберите тип набора данных: Данные о расходах.
3. Нажмите кнопку Далее.
4. Укажите название.
5. Выберите для импорта необходимые представления (рис. 2.22).
Интеграция .счетчика .и .сервисов
69
Рис. 2.21. Импорт данных в Google Analytics
Рис. 2.22. Создание набора данных в Google Analytics
По умолчанию у вас будет одно представление, так что выбирать
тут ничего не нужно. Нажимаем кнопку Далее.
Откроется вот такая страница (рис. 2.23).
Вам нужно добавить стоимость, клики, показы и столбцы Содержа-
ние объявления, Кампании, Ключевое слово. Метод передачи — сум-
мирование по умолчанию.
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
70
Рис. 2.23. Формирование списка переменных для импорта
в Google Analytics
Нажмите кнопку Сохранить.
Таким образом вы создали представление, которое сможете оцени-
вать, оно будет передавать, импортировать данные из «Яндекс.Ди-
ректа».
А теперь познакомьтесь с owox.ru. Это специальный сервис, позво-
ляющий загружать данные в Analytics из разных систем рекламы.
Отсюда можно импортировать самые разнообразные данные — ко-
нечно, не только из «Яндекс.Директа» (загружаются автоматиче-
ски), но и из сети «ВКонтакте», а также данные о сторонних рас-
ходах, например, на SEO.
Чтобы использовать owox Pipeline, выполните следующие дей-
ствия (рис. 2.24).
1. Зайдите на под аккаунтом Google Analytics (важ-
но!).
Интеграция .счетчика .и .сервисов
71
2. Укажите ваш аккаунт Google Analytics, с которым будет работать
сервис. Вы получите уведомление, что на данный момент на
аккаунте уже должен быть создан набор данных.
3. Выберите инструмент Pipeline.
4. Выберите «Яндекс.Директ» в качестве площадки, с которой
будет происходить импорт.
5. В поле Куда импортировать расходы выберите созданный набор
данных.
Рис. 2.24. Интеграция с owox Pipeline
Готово! Теперь в отчетах вы будете видеть:
� детализированную статистику по Google AdWords — клики,
конверсии, группировку целей, доходность по рекламным кам-
паниям;
� детализированную статистику по «Яндекс.Директу» — то же
самое;
� статистику по поисковым запросам — запросы, по которым на
сайт приходят пользователи; количество кликов по таким за-
просам, какие страницы участвуют в SEO-продвижении и мно-
гое другое.
Согласитесь, ваши труды не были напрасными!
ВАЖНО
Таким .же .образом .можно .импортировать .данные .о .расходах .с .других .пло-
щадок .— .«ВКонтакте», .Facebook .и .т . .д .
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
72
Настройка целей
Цели в Google Analitycs позволяют следующее.
� Видеть коммерческие данные по сайту (доход, заявки).
� Видеть активность пользователей (комментарии, просмотры
видео и т. п.).
То есть все цели делятся на две группы.
Первая группа — это цели перехода на определенную страницу.
Вторая — события.
Google дает возможность создавать четыре сета (set) целей. Пер-
вый — это макроцели: заявки, звонки, чаты и т. д. Обычно они до-
бавляются в первую группу целей. Второй, третий и четвертый
сеты — микроцели. Располагаются они по группам в порядке убы-
вания важности: в первую группу мы добавляем самые важные
цели, в последнюю — самые неважные (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Goal Set 1.
Goal Set 2.
Goal Set 3.
Goal Set2.
Макроцели
Микроцели
Микроцели
Микроцели
Цель .1
Цель .6
Цель .11
Цель .16
Цель .2
Цель .7
Цель .12
Цель .17
Цель .3
Цель .8
Цель .13
Цель .18
Цель .4
Цель .9
Цель .14
Цель .19
Цель .5
Цель .10
Цель .15
Цель .20
Какие-то сеты, полностью или частично, могут пустовать, ничего страш-
ного. Кому-то нужны 20 целей, кому-то и половины хватит (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Goal Set 1.
Goal Set 2.
Goal Set 3.
Goal Set2.
Макроцели
Микроцели
Микроцели
Микроцели
Заявка
Репост
Просмотр .видео
Звонок .по .телефону
Комментарий
Просмотр .контактов
Обращение .в .JivoSite .
Регистрация
Звонок .CallBackHunter .
Форма .вопроса
Интеграция .счетчика .и .сервисов
73
Поговорим о самых важных основных целях.
Первая цель — посещение определенной страницы. О том, сделал
ли пользователь заказ на вашем сайте, можно узнать путем отсле-
живания посещения страницы Спасибо. (Это страница, которую
видит пользователь после отправки заявки. Обычно там написано
что-то вроде «Ваша заявка отправлена, спасибо за заказ!») Самый
простой способ настроить эту цель — указать Google, чтобы он
засчитывал посещение за заявку или заказ каждый раз, когда поль-
зователь посещает страницу.
Настройка целей описана на рис. 2.25.
Рис. 2.25. Настройка целей в Google Analytics
1. Зайдите на вкладку Администратор.
2. В крайнем правом столбце найдите пункт Цели.
3. Нажмите + Цель.
4. Введите название Страница Спасибо.
5. Выберите тип Цель и нажмите Далее.
6. В раскрывающемся списке выберите Равно.
7. В поле введите название страницы (точное совпадение со ссыл-
кой, обычно thankyou.html).
8. Укажите ценность (вы научились ее определять в предыдущей
главе).
9. Нажмите Сохранить.
Иногда, чтобы стать вашим подписчиком, посетителю сайта нужно
пройти через две страницы. Первая — вышеописанная Спасибо
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
74
(thankyou). После этого пользователю следует зайти в свой почтовый
ящик и подтвердить регистрацию (активировать e-mail), нажав
ссылку в письме. Затем он попадет на вторую страницу, имя ей —
Activate (Активация подписки). В данном случае в качестве цели вам
нужно поставить именно эту страницу. После этого внизу над по-
следовательностью переведите ползунок с Выкл. на Вкл. и впишите
туда страницу Спасибо. Вот тогда Google Analytics поможет вам
строить воронки. Вы сможете отслеживать, как пользователь дви-
жется по сайту.
Второй пример — для интернет-магазинов. Вы можете создать
составную цель (рис. 2.26) для людей, сделавших заказ, предвари-
тельно положив товар в корзину. Таким образом, внутри счетчика
появится визуализация воронок и вы сможете найти шаг, на кото-
ром пользователи «утекают».
Рис. 2.26. Настройка составной цели в Google Analytics
Важные нюансы настройки целей
Помните: если у вас несколько шагов к достижению цели (напри-
мер, Корзина или Активация подписки), то эти шаги вводятся в на-
стройки Путь до цели (рис. 2.27).
Бывает и так, что совпадение со страницей неточное. Например,
страница Спасибо за заказ генерируется автоматически, и в URL
Интеграция .счетчика .и .сервисов
75
вписываются дополнительные параметры, скажем номер заказа.
И выглядит страница как-то так: thank_you&order_id=45. В этом
случае нужно выбрать не равно thankyou, а, например, начинается с
или регулярное выражение и дальше — типовой набор символов,
который содержит ваша страница. Все расположенное после
в название страницы не включается, тогда Google Analytics поймет,
что это правильная цель.
Рис. 2.27. Настройка последовательности для интернет-магазина
Результаты настройки целей следующие.
1. Вы видите доходность по источникам трафика.
2. При настройке последовательности вы видите воронку продаж.
Теперь переходим к JivoSite и CallbackHunter. Это вторая группа
целей — «События». Они по умолчанию встроены в скрипты JivoSite
и CallbackHunter, так что вам не нужно знать основы верстки, чтобы
их включить. Событие — любое действие, которое не связано с по-
сещением определенной страницы: просмотр видео, переход по
внешней ссылке, скачивание документа, обращение в онлайн-чат.
Естественно, нам желательно видеть и звонки, и онлайн-чаты, осу-
ществляемые с помощью JivoSite и CallbackHunter, в отчетах Google
Analytics. Это делается в настройке событий (рис. 2.28).
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
76
Рис. 2.28. Настройка событий в Google Analytics
Когда вы добавляете цель вместо шаблона оформления заказов,
выбирайте, например, Шаблон онлайн-чат, если речь идет о JivoSite.
Установите напротив Онлайн-чат флажок, и вам сразу будет предло-
жено создать событие (рис. 2.29).
Рис. 2.29. Настройка в режиме онлайн-консультанта в Google Analytics
Интеграция .счетчика .и .сервисов
77
Здесь все просто: установка цели, описание цели (Обращение
в JivoSite), тип цели (Событие), кнопка Далее.
А теперь просто копируйте с рис. 2.30.
Рис. 2.30. Настройка онлайн-консультанта в Google Analytics
� Категория: Равно4JivoSite1.
� Действие: Равно4Chat estabilshed (каждый раз при начале обще-
ния в чате будет засчитываться срабатывание цели).
� Ярлык: пусто.
Ценность: я рекомендую проделать аналитическую работу и по-
смотреть, сколько продаж было совершено посредством чатов,
и, исходя из показателей, приписать ценность каждому чату. У нас
в среднем это одна продажа с чата в месяц, так что он экономически
оправдан.
В случае с CallbackHunter все делается почти так же. В описании
целей выберите только категорию и снова скопируйте данные
с рис. 2.31.
После этого у вас заработает цель Звонок CallbackHunter.
Как настроить написание комментария, репосты, лайки и т. п.? Все
это не предметы первой необходимости, и они выходят за рамки
нашего курса. Для качественной настройки вам понадобятся
услуги программиста и подробная справка Google. По этому проще
всего создать отдельный профиль, дать программисту доступ
1 Проверьте актуальность параметров для онлайн-консультанта в вашем
личном кабинете. Для разных чатов параметры могут различаться.
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
78
Рис. 2.31. Настройка CallbackHunter в Google Analytics
к нему и сказать: «Настройте мне, пожалуйста, цели на просмотр
видео, на комментарии и всяческие лайки». Тратить на данную
процедуру собственное время нецелесо образно.
Создание профилей и фильтров
Я рекомендую всегда создавать несколько профилей, чтобы решать
определенные задачи с каждым из них по отдельности. Во-первых,
вам нужно всегда иметь один резервный профиль, где собираются
данные в том виде, в котором установлен счетчик Google Analytics.
С ним никогда никаких манипуляций производить нельзя. Все
прочие профили вы будете создавать именно на базе резервного —
копировать и видоизменять. Например, нужно выделить мобиль-
ный или планшетный трафик в отдельную категорию, потому что
такие пользователи ведут себя иначе: там совсем другое взаимо-
действие, другая продолжительность нахождения на сайте. Для
«мобильных» пользователей всегда нужно настраивать отдельные
представления. С их помощью вы увидите на вашем сайте огром-
ное количество «протечек», не дающих пользователям гаджетов
сделать у вас заказ.
Интеграция .счетчика .и .сервисов
79
Во-вторых, если у вас есть мастер по поисковой оптимизации, нужно
отслеживать эффективность его деятельности. И в этом случае также
следует создать отдельный профиль, где он и вы будете видеть SEO-
трафик и сможете эту эффективность измерять.
Возможно, вы захотите что-то протестировать — скажем, увидеть,
как работает тот или иной фильтр. Для теста также всегда выделя-
ется отдельный профиль.
И разумеется, предоставляя доступ подрядчику, вы сможете давать
ему не все данные вашего сайта, а только необходимые — с помощью
все того же отдельного профиля.
По умолчанию профилей должно быть не меньше четырех:
� для бэкапа данных;
� мастер-профиль;
� тестовый;
� для мобильных телефонов.
Если есть блог — заведите для него отдельный профиль. Если зани-
маетесь SEO — и для него сделайте. Если подрядчик делает контекст-
ную рекламу, то и для нее понадобится. Только так и никак иначе.
Каждый профиль определяется уникальным набором фильтров,
подходящих именно ему. Есть два универсальных фильтра, которые
нужно использовать всегда и везде:
� фильтр, удаляющий офисные адреса;
� фильтр по строчным буквам.
Эти фильтры должны быть встроены везде, кроме профиля для
бэкапа данных — он стерилен.
Вот приблизительная структура аккаунта и профилей (рис. 2.32).
Создание и настройка профиля
1. Зайдите в раздел Администратор.
2. Перейдите в Настройки представления в правом верхнем углу
(рис. 2.33).
3. Скопируйте какой-либо из имеющихся профилей, присвоив ему
новое название.
4. Нажмите кнопку Сохранить.
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
80
Рис. 2.32. Структура профилей в Google Analytics
Рис. 2.33. Настройка профиля в Google Analytics
После сохранения вы автоматически перейдете в этот новый про-
филь.
Теперь его нужно настроить.
Интеграция .счетчика .и .сервисов
81
Если вы хотите сделать отдельный профиль для блога, то корне-
вую страницу нужно поменять со стандартной (например, convert-
monster.ru) на блоговую (blog. convertmonster.ru). То же самое —
если вы работаете с вебинарным сервисом и хотите иметь отдельный
профиль для учета посетителей, просматривающих именно веби-
нар. В нашем случае, например, это будет live.convertmonster.ru.
А если вы просто хотите отследить мобильный трафик, то менять
ничего не нужно.
Именно в настройках профиля вы выбираете валюту (рис. 2.34), это
крайне необходимо при настройке импорта данных из «Яндекс.Ди -
ректа» в Google AdWords. Если хотите передавать данные в рублях,
то это делается именно в настройках профиля.
Рис. 2.34. Создание профиля в Google Analytics
Обязательно нужно установить флажок Не учитывать поисковых
роботов.
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
82
Тонкости перевода
В исходнике по-английски сие называется Profile. Было бы логично
и в русскоязычной версии перевести как «профиль». Почему вместо
понятного и толкового «профиля» мы видим мутноватое «представ-
ление» — загадка для многих, в том числе для меня. Просто запом-
ните, что под «представлением» имеется в виду «профиль». Ниже
я буду употреблять именно это слово, ясное и четкое.
Настройка фильтров
Теперь на профиль нужно наложить фильтры. Все они добавляют-
ся через Администратор, это совсем несложно, но очень важно.
Что еще имеет значение: все фильтры применяются системой в по-
рядке их создания.
Всегда пользуйтесь принципом от главного к второстепенному.
Допустим, вам требуется отфильтровать SEO-трафик из Москов-
ского региона. Создаете сначала фильтр для Московского региона,
а потом фильтр для SEO-трафика.
Последовательность фильтров можно поменять через администра-
тивную панель (рис. 2.35).
Рис. 2.35. Создание фильтра в Google Analytics
Интеграция .счетчика .и .сервисов
83
Нажмите кнопку Новый фильтр. Вы увидите интерфейс создания
фильтра.
Фильтр IP-адресов нужен, чтобы ваш офисный трафик не портил
общую картину и не искажал статистику по заявкам. Офис ный
трафик — это ваши собственные заходы на сайт, а также посещения
ваших коллег, подрядчиков и т. д.
ВАЖНО
Его .нужно .применять .ко .всем .профилям, .кроме .бэкапа .данных .
Введите следующие параметры.
1. Название фильтра: Исключение офисного трафика.
2. Тип фильтра: Встроенный.
3. Поле фильтра:
Исключить;
трафик с IP-адресов;
начинающиеся с;
IP-адрес.
В последнем пункте, если у вас имеется диапазон IP-адресов, то
последние цифры вводить не нужно. Если же у вашего офиса кон-
кретный IP, то вводите полный адрес. Нажмите кнопку Сохранить.
Получится примерно следующее (рис. 2.36).
Рис. 2.36. Создание фильтра в IP-адресов Google Analytics
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
84
Как проверить офисный IP
Воспользуйтесь сервисом /, а для диапазона IP —
.
Перевод ссылок в нижний регистр
CMS вашего сайта может выдавать ссылки двух видов, например
Cart.php и cart.php. В отчете они станут двумя различными едини-
цами, что, конечно, неудобно и усложнит оценку реальной стати-
стики. Нужно привести их к единому виду, перевести в нижний
регистр — путем настройки фильтра (рис. 2.37). Именно настройки,
а не создания, так как данный фильтр — предустановленный.
Рис. 2.37. Создание фильтра перевода ссылок
в нижний регистр в Google Analytics
Интеграция .счетчика .и .сервисов
85
Итак, настройки.
1. Название фильтра: Перевод ссылок в нижний регистр.
2. Тип фильтра: Выбрать.
3. Установите переключатель в положение Нижний регистр.
4. Поле фильтра: URI запроса.
5. Нажмите кнопку Сохранить.
Готово! Все ссылки для аналитической системы теперь имеют
одинаковый вид.
Включение мобильного трафика
Взаимодействие пользователей с мобильным трафиком — отдельная
история, ее нужно отдельно и рассматривать. Данный трафик — это
быстрорастущий тренд, и с каждым годом его доля будет увеличи-
ваться. Все больше сайтов монтируется под мобильные телефоны
и планшеты. Конечно, нужно отдельно заниматься аналитикой
мобильных сайтов, и под нее имеет смысл сделать отдельный про-
филь (рис. 2.38). Он, кстати, тоже является предустановленным.
Далее настройки.
1. Название фильтра: Мобильные телефоны.
2. Тип фильтра: Выбрать.
3. Установите переключатель в положение Включить.
4. Поле фильтра: Мобильные устройства.
5. Нажмите кнопку Да.
6. Теперь кнопку Сохранить.
Не забывайте, что не следует вешать все вышеперечисленные
фильтры на один и тот же профиль. Нужно сделать отдельный
профиль для мобильного трафика и в него добавить этот фильтр.
Только так и никак иначе.
Включение SEO-трафика
Если нужен отдельный профиль для SEO-мастера, создайте его
и подключите в нем фильтр со следующими настройками (рис. 2.39).
1. Название фильтра: SEO-трафик.
2. Тип фильтра: Выбрать.
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
86
Рис. 2.38. Создание фильтра мобильного трафика
в Google Analytics
3. Установите переключатель в положение Включить.
4. Поле фильтра: Источник кампании.
5. Шаблон фильтра: Organic Search.
6. Установите флажок С учетом регистра.
7. Нажмите кнопку Сохранить.
Ваш SEO-специалист, заходя в свой профиль, будет видеть только
SEO-трафик. Ничего лишнего. Зачем ему видеть всю активность
вашего сайта? Совершенно незачем.
Самое .важное .из .главы .2
87
Рис. 2.39. Включение SEO-трафика в Google Analytics
На этом я и закончу вторую главу. Вы научились настраивать
Google Analytics! Примите мои искренние поздравления.
Самое важное из главы 2
1. Все примеры данной книги основаны на Universal Analytics.
Не забудьте выбрать правильную конфигурацию при создании
счетчика.
2. Первым делом допишите в исходный код строки для подсче-
та точного показателя отказов. Таким образом, пользователи,
просмотревшие только одну страницу сайта, но пробывшие на
нем более 15 секунд, не будут засчитываться в отказы.
3. Время обновления сессии по умолчанию равно 30 минутам. Если
ваши пользователи могут находиться на сайте больше (например,
вы курируете видеохостинг), то необходимо установить этот по-
казатель на уровень среднего нахождения пользователя на сайте.
Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics
88
4. Google Analytics по умолчанию знает только три поисковые
системы из России. Для отображения корректных отчетов не-
обходимо добавить все системы из списка, иначе трафик будет
записываться как ссылочный, а не поисковый.
5. Исключите названия доменов и субдоменов из источников
перехода и списка ключевых слов.
6. Чтобы данные рекламных кампаний Google AdWords переда-
вались в ваш счетчик аналитики, необходимо связать его с те-
кущим аккаунтом Google Analytics.
7. Google Analytics передает данные из поисковой выдачи в заши-
фрованном виде. Чтобы видеть поисковые запросы и динамику
SEO-продвижения, необходимо связать счетчик с Google
Webmaster Tools.
8. Для отображения конверсий необходимо настроить цели. Они
располагаются в сетах по пять штук в порядке убывания ком-
мерческой ценности. При настройке обязательно указывайте
ценность цели, иначе не будете видеть доходность по разным
источникам переходов.
9. Для интернет-магазинов обязательно установите модуль элек-
тронной коммерции.
10. Настройте четыре профиля данных для вашего счетчика:
1) для бэкапа данных;
2) мастер-профиль;
3) тестовый;
4) для мобильных телефонов. Это упростит работу с фильт рами
и данными.
11. В фильтрах очень важен порядок применения. Пользуйтесь
принципом от главного к второстепенному.
Домашнее задание
1. Зарегистрируйтесь на google.com/analytics.
2. Получите базовый код.
3. Проведите тюнинг кода в Блокноте.
4. Вставьте код на все страницы сайта.
Дополнительные .материалы .к .главе .2
89
5. Интегрируйте со сторонними сервисами.
6. Настройте цели и события.
7. Добавьте базовые фильтры.
Дополнительные материалы к главе 2
1. Тюнингованный код Google Analytics.
2. Список поисковых систем с типовыми параметрами передачи
данных.
3. Инструкция по установке модуля электронной коммерции.
Скачать дополнительные материалы можно по ссылке: http://
convertmonster.ru/gabook/free.
Глава .3
Структура .отчета .
Google .Analytics
Уметь легко читать отчет очень важно. Он непростой, в нем мно-
жество разделов, и каждый может показать что-то важное. Эта
информация значительно облегчит вам жизнь.
Вы ведь помните, для чего в принципе нужны отчеты? Конечно,
чтобы иметь базовые данные для построения гипотез.
На первый взгляд интерфейс Google Analytics может показаться
сложным для восприятия. На самом деле это не так. Достаточно
понять базовые принципы, и вы будете с легкостью находить не-
обходимые срезы данных, выдвигать на основе этих данных
гипотезы и проверять их на практике.
Прежде чем перейти к конфигурации базовых отчетов, следует
разобраться в интерфейсе счетчика Google Analytics.
Обзор интерфейса
Что вообще мы можем делать с помощью Google Analytics? Посмо-
трите на рис. 3.1.
Зайдите в аккаунт Google Analytics — и сразу окажетесь на главной
странице. У вас этот аккаунт пока, скорее всего, единственный, не
запутаетесь.
Обзор .интерфейса
91
Обзор интерфейса Google Analytics
Рис. 3.1.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
92
Затем нужно будет зайти в какое-либо представление и там начать
работу. В данном случае я зашел в раздел Мастер — Все данные.
На рис. 3.2 можно видеть меню навигации.
Слева представлена навигация по отчетам, причем отчеты при
нажатии открываются и можно видеть те разделы, что находятся
в самой глубине.
В центральной части вы можете изучать данные этих отчетов, ото-
бражать нужную информацию, конфигурировать и визуализиро-
вать сведения.
Один из самых полезных показателей — числовое значение за вре-
менной период. Он находится в верхнем правом углу, вы можете
сравнивать, как меняются параметры и показатели с течением
времени, наблюдать тренды… думаю, пользу этого инструмента не
нужно пояснять. Можно выбрать нужные периоды, отметив флаж-
ком, и установить флажок Сравнить (рис. 3.3).
Лучше всего сравнивать идентичные интервалы времени: текущую
неделю — с предыдущей, февраль 2017 года с февралем 2016-го.
Нажмите кнопку Применить, и появится график изменения показа-
телей (рис. 3.4). Вы увидите, как меняются сеансы, количество
пользователей. Все очень наглядно и удобно.
Тренд на увеличение или уменьшение тех или иных показателей
будет виден сразу. Конечно же, можно менять отображение данных
по дням, часам, неделям или месяцам (рис. 3.5).
Наибольшее значение для вас будут иметь данные по дням и по
месяцам.
Чтобы узнать, что можно делать с самими отчетами, зайдите в про-
стой и понятный отчет: Весь трафик4Каналы (рис. 3.6).
Вы видите группу каналов, причем отображаемых в двух сравни-
тельных периодах (рис. 3.7) — для наблюдения за трендами.
Итак, на рисунке вы видите каналы: Organic Search, Email, Display
и др. У вас есть возможность менять статистическое отображение,
просматривать различные конфигурации. Слева находятся параме-
тры с нечисловыми значениями. Справа — числовые значения.
Вы можете менять набор данных, смотреть конверсию либо по всем
Обзор .интерфейса
93
Навигация по отчетам Google Analytics
Рис. 3.2.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
94
Google Analytics
Сравнение периодов в
Рис. 3.3.
Обзор .интерфейса
95
График изменения показателей
Рис. 3.4.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
96
Google Analytics
Переключение временных отрезков в
Рис. 3.5.
Обзор .интерфейса
97
Google Analytics
Отчет по каналам в
Рис. 3.6.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
98
Google Analytics
Отслеживание трендов в
Рис. 3.7.
Обзор .интерфейса
99
целям, либо по конкретным, которые запланированы для вашего
сайта (группа столбцов «Конверсия»). Иногда вам потребуется ин-
формация даже не по конкретным целям, а по их группам. Для ее
получения можно менять формат отображения данных — по исполь-
зованию сайта, конкретной группе целей, данным модуля электрон-
ной торговли; проверить нужные параметры — количество сеансов,
новые сеансы, новые пользователи и т. д.
Можно также посмотреть вкладку Использование сайта (рис. 3.8):
сколько страниц в среднем человек посещает, как долго находится
на сайте, сколько было новых сеансов — либо увидеть общую ста-
тистику по набору целей. Можно сделать отчет по всем целям
сразу, по всем источникам трафика — и будет показан коэффициент
конверсии (рис. 3.9). Вы сразу увидите, к примеру, что Organic
Search дает низкий коэффициент, а Display — высокий. Тренды
налицо.
Вы также можете менять основной параметр (рис. 3.10). Например,
если поставить в данный параметр источник или канал, то у вас
будут соответственно источники google/cpc, google/organic и т. д.
Можно выбрать просто источник, тогда увидите Google, «Яндекс»
и прочие источники по отдельности.
Обратите внимание на кнопку Другое. Под ней скрывается немало
полезного, например срезы по географическому местонахождению
пользователей.
Визуализация данных также может быть представлена различны-
ми способами. Например, в правом углу находится визуализация
в виде круговой диаграммы (рис. 3.11): при количестве элементов
до шести в таком виде очень удобно сравнивать доли различных
каналов, стоимость каждой цели. Можно посмотреть, с какого ка-
нала приходит больше всего денег, а какой, напротив, убыточен.
Если элементов много, то диаграмма будет не так удобна, лучше
представить данные в виде таблицы.
Еще одна интересная диаграмма — сравнение со средним показа-
телем (рис. 3.12) — позволяет очень быстро найти места «протечек».
Посмотрите, с каких каналов приходит меньше всего заявок на
услуги. Предположим, с баннеров и от партнеров. Значит, этот
трафик требует немедленного и самого пристального внимания.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
100
Google Analytics
Google Analytics
Переключение статистики в
Переключение конверсий в
Рис. 3.8.
Рис. 3.9.
Обзор .интерфейса
101
Google Analytics
Дополнительный параметр для анализа в
Рис. 3.10.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
102
Google Analytics
Google Analytics
виде круговых диаграмм в
виде отклонения от среднего значения в
Визуализация данных в
Визуализация данных в
Рис. 3.11.
Рис. 3.12.
Обзор .интерфейса
103
А вот прямой трафик, к примеру, дает огромное количество заявок
на услуги — выводы очевидны.
И последнее, на что имеет смысл обратить внимание, — это сводная
таблица показателей. Ее также можно строить по различным пара-
метрам.
Что еще? В верхнем левом углу находится кнопка Настроить
(рис. 3.13).
Рис. 3.13. Изменение параметров и показателей в отчетах
в Google Analytics
Вы можете анализировать, адаптировать любые отчеты (рис. 3.14).
Для этого в соответствующей группе показателей выбираете по-
следовательность показателей, которые будут отображаться в от-
чете в анализе параметров, затем уровень вложения: какую группу
параметров нужно отображать при щелчке на определенном пара-
метре. Возьмем контекстную рекламу: при щелчке на источнике
вы увидите список каналов, при щелчке на канале — набор клю-
чевых слов, а каждому ключевому слову будет соответствовать
своя страница приземления. То есть отчет имеет вложенный вид.
При щелчке на группе каналов вы перейдете на источник. Любой
измененный отчет будет сохраняться в разделе Настройки.
Есть еще одна прекрасная вкладка — Сводки. Там можно смотреть
и создавать сводки, работать с ними и оперативно сравнивать, как
меняются показатели. В процессе дальнейшего изучения Google
Analytics я предоставлю вам ссылки на самые полезные сводки.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
104
Google Analytics
Показатели для отчетов в
Рис. 3.14.
Обзор .интерфейса
105
При необходимости, конечно же, можно экспортировать отчеты
в форматы XLS или PDF. Соответствующая кнопка находится
в правом верхнем углу страницы (рис. 3.15, 3.16).
Рис. 3.15. Начало экспорта отчетов в Google Analytics
Рис. 3.16. Завершение экспорта отчетов в Google Analytics
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
106
Теперь разберемся с дополнительными параметрами (рис. 3.17).
Внимание на левый угол рисунка, там можно изменить основные
параметры: это кампания, группа объявлений и т. д.
Рис. 3.17. Выбор параметров для анализа в Google Analytics
Выбирая дополнительный параметр, можно посмотреть отчет
в разрезе не только ключевого слова, но и ключевого слова и кам-
пании. Если анализировать конверсию в зависимости от дня неде-
ли и часа, то, скорее всего, увидите: есть определенные дни и часы,
когда конверсия супервысокая. В это время ваши конкуренты спят!
А вам имеет смысл в такие периоды повышать ставки.
Полезные фильтры
Сам фильтр находится в правом верхнем углу (значок лупы)
(рис. 3.18). Если вы нажмете его, то сможете выбрать дополнитель-
ные полезные конфигурации.
Любой фильтр, как и преднастройки профилей, включает или
исключает что-либо. Точно так же работают регулярные выраже-
ния: можно включать и исключать один или несколько параметров.
Пример: поскольку Google Analytics собирает все данные, имеет
смысл отключать все кампании, по которым мало сессий. Более
Полезные .фильтры
107
100 кликов — это репрезентативная выборка, менее 100 — нет,
и оценивать такие нет смысла.
Рис. 3.18. Экспресс-фильтры в Google Analytics
Вот перечень полезных фильтров.
� Показатели отказов > 40 %. Если включить все кампании с данным
показателем, то увидите все «неудачные» рекламные кампании:
либо они ведут на нецелевые страницы, либо тексты объявлений
нецелевые.
� Рекламные кампании с 0 % конверсии. Опять-таки можно сразу
отследить, что не так с этими рекламными кампаниями, и от-
ключить их при необходимости.
� Рекламные кампании с более 5 % конверсии. Данный фильтр помо-
жет отследить, какие полезные тренды есть в вашей кампании
и для чего их следует использовать.
� Посмотреть более 50 сеансов. Фильтр нужен для отсечения кам-
паний с нерепрезентативной выборкой.
� Длительность сеанса меньше 40 секунд. Очень полезный фильтр при
работе с тематическими площадками. Поступление с площадки
коротких сеансов в большом количестве означает следующее:
либо на ней «проживает» нецелевая аудитория, либо это трафик
ботов, то есть несуществующий. Такие площадки стоит отклю-
чить.
� Исключить ключевое слово, которое содержит (not set), (not provided) —
речь идет именно о таком написании.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
108
Краткий ликбез. Если вы пишете что-то с применением вертикаль-
ного разделителя (символ |), то все находящееся внутри также
исключается из запроса. Иными словами, разделитель заменяет
слово «или». Если вы включили в запрос vasya|petya|masha, то он
будет применен ко всем кампаниям, содержащим любое из этих трех
слов, одно или несколько.
Полезные регулярные выражения
Внести несколько элементов (элемент 1|элемент 2|элемент 3)
ПРИМЕР
(cpm|cpc)
Все .содержащие .значение:
.*значение
.*thank-you
Если мы используем разделитель, то при фильтрации включается
весь трафик, помеченный разделителем. Например, по команде
включить (yandex|google) будут показаны все данные по рекламным
кампаниям, содержащие «Яндекс» и Google (а вот Bing не покажут).
Если нужно включить трафик на страницу, то по команде *thank-
you вы увидите все данные по AdWords/thank-you и convertmonser.ru/
thank-you — то есть по всем страницам, содержащим данное слово-
сочетание.
Регулярные выражения можно применять как при конфигурации
целей, так и при работе с фильтрами в отчетах (рис. 3.19).
Отчеты Google Analytics
Данные отчетов — это настоящее богатство, полезнейший матери-
ал для оптимизации поисковых кампаний.
Алгоритм действий следующий. Сначала вы ищете очевидные
«протечки»: например, ошибки таргетирования на целевую ауди-
торию, ошибки посадочной страницы. Исправляете их.
Затем оптимизируете охват. Сюда входит оптимизация ключевых
слов, а также площадок — поставщиков трафика, оптимизация
общих каналов: таргетинг, ретаргетинг. В результате вы понимаете,
что работает, а что — нет.
Отчеты .Google .Analytics
109
Google Analytics
фильтрах в
Регулярные выражения в
Рис. 3.19.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
110
На третьем круге оптимизируете конвертор, то есть объявления.
Все касающееся объявлений проверяется после того, как вы разо-
брались с охватом, ключевыми словами и площадками. К оптими-
зации конвертера также относится оптимизация рек ламных кам-
паний по доходности.
И на последнем этапе настраиваются ставки.
Обычно отчеты в Google Analytics расположены следующим образом.
1. Вверху иерархии находится источник: Google, «Яндекс» и т. д.
2. Ниже — название вашей рекламной кампании (которое вы пе-
редаете с помощью UTM-метки).
3. Затем идет ключевое слово.
4. А напоследок — страница.
5. В зависимости от различных отчетов эта иерархия может до-
вольно сильно отличаться, но в общем и целом уровни должны
быть именно такими.
В любом случае всегда идите от общего к частному. Сначала выбе-
рите кампанию, в которой явно есть проблемы (например, высокий
показатель отказов), и только потом смотрите вглубь, выясняйте,
в каком конкретно сегменте находятся эти проблемы.
Две самые распространенные ошибки в рекламе:
� неправильно подобраны ключевые слова;
� опубликована неправильная ссылка.
И если неправильную ссылку видно сразу, достаточно лишь про-
верить ее или страницу, на которую она ведет, то подбор неверных
ключевых слов может быть ошибкой неочевидной. Составитель
рекламной кампании и потребитель под одним и тем же ключеви-
ком могут понимать очень разные вещи.
ПРИМЕР
Есть .ключевое .словосочетание .«трубы .в .Москве» . .Мы .можем .подозревать, .
что .человек, .который .вводит .в .поисковую .строку .«трубы .в .Москве», .имеет .
в .виду .покупку .алюминиевых .труб, .хотя .на .самом .деле .эта .фраза .может .
быть .частью .более .длинного .выражения .(«прорвалась .труба .в .Москве, .
срочно .починить») . .Тогда .объявления .о .продаже .алюминиевых .труб .в .Мо-
скве .для .человека .будут .нерелевантны . .
Отчет .по .ключевым .словам
111
Данный пример более или менее очевиден; бывают случаи послож-
нее, особенно если вы работаете с незнакомой тематикой. Эти
ошибки неизбежны, вы не можете читать чужие мысли, так что
стоит запустить рекламную кампанию и подождать недельку, пока
не накопится статистика. Это своего рода «инвестиционный пери-
од». Только потом имеет смысл анализировать поведение людей,
использующих те или иные ключевые слова.
Отчет по ключевым словам
Основная задача этого отчета — найти ключевые слова, которые:
� не приносят конверсии;
� имеют высокие показатели отказов;
� приносят больше среднего числа конверсии.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Зайдите в Источники трафика4AdWords4Кампании.
� Выберите кампанию, которую будете отслеживать, например
кампанию с наибольшим показателем отказов.
� Выберите период времени (чем больше, тем лучше, можно за все
время), затем вид — использование сайта и основной параметр —
ключевые слова.
Получится примерно следующее (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Ключевое
Сессия Стоимость Показатель Количество Коэффициент
слово
отказов
конверсий
конверсии
[трубы]
80
950 .рублей
24 .%
5
6,2 .%
+купить+ .
37
765 .рублей
23 .%
3
8,1 .%
трубыw
+трубы+ .
150
2900 .рублей 36 .%
3
2,0 .%
Москва
«продажа .
11
45 .рублей
20 .%
0
0,0 .%
труб»
трубы
185
5400 .рублей 45 .%
3
1,6 .%
Напомню: квадратные скобки в Google AdWords обозначают точное
соответствие, ключевое слово будет показываться именно по данному
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
112
запросу (подробнее см. в справке Google AdWords). А знак «плюса»
означает модификатор широкого соответствия, обязательное присут-
ствие ключевого слова в фразе, которую ищет ваш посетитель. Google
AdWords может склонять и видоизменять слова. Это аналог работы
автоматического подбора дополнительных релевантных фраз в «Ян-
дексе».
Какие выводы можно сделать из такого отчета?
Первое ключевое слово — «трубы»1 — в точном соответствии, для
привлечения 80 сессий, потратили 950 рублей, показатель отказов —
24 %, пять конверсий. Все нормально, стоимость цели хорошая,
делать ничего не нужно. «Купить трубы»: 37 сессий, 765 рублей
потрачено, показатель отказов — 23 %, три конверсии, коэффициент
конверсии — 8,1 %. Делать ничего не нужно, пока все в порядке,
только не забывайте присматривать и интересоваться, что будет,
когда вырастет количество сессий, пока же их немного.
Третье ключевое слово — «трубы Москва». Много трафика, доста-
точно высокий показатель отказов, но при этом есть продажи. Пер-
вое, что нужно сделать, — посмотреть в Google AdWords, нет ли
каких-то минус-слов, связанных с данным ключевым словосочета-
нием. Возможно, люди, как мы рассмат ривали ранее, думают о чем-
то своем, заходят на ваш сайт и быстро с него убегают. В любом
случае это ключевое слово требует уточнения. Необходимо посмо-
треть, все ли с ним в порядке, проверить текст объявления. Возмож-
но, имеет смысл достать его из той группы, в которой оно находит-
ся, создать новую группу, переписать текст объявления; может быть,
стоит добавить минус-слова. Если ничего не поможет, то следует
просто понизить ставку, чтобы уменьшить стоимость конверсии.
Ключевое слово «продажа труб». О нем пока вообще сложно что-
либо сказать: мало трафика. Стоит подождать и понаблюдать.
Ключевое слово «трубы» достаточно интересное, явно слишком
широкое. Как следствие — чересчур много трафика, но при этом
1 На всякий случай поясню: в Google AdWords существуют так называемые
операторы ключевых слов, которые закрепляют слова или порядок слов
в словосочетании. При использовании оператора «+» вы отключаете сино-
нимы ключевого слова, оператор «» закрепляет порядок слов, [] фиксируют
порядок и отсекают все слова, идущие после скобки ].
Отчет .по .ключевым .словам
113
есть продажи. Высокий показатель отказов, что неудивительно:
явно идет какой-то мусорный трафик. Минимально необходимое
действие — добавить модификатор широкого соответствия, то есть
подставить к нему (+). Обязательно нужно посмотреть отчет по
минус-словам Google AdWords: возможно, там найдутся ключевые
минус-слова, по которым этот ключевик и демонстрируется.
Я не советовал бы сразу его отключать, о причинах мы поговорим
ниже, когда зайдет речь об ассоциированных конверсиях. Однако
ставку в любом случае нужно уменьшить: конверсии получаются
сравнительно дорогими.
Вот еще одна иллюстрация (рис. 3.20).
Рис. 3.20. Отчет по ключевым словам в Google Analytics
Посмотрите на ключевое слово № 7: «сколько стоит путевка в Тур-
цию». Несмотря на то что достигнутые цели есть, мы все же видим
достаточно высокий показатель отказов. Либо путевка дорогая,
либо трудно найти цену на сайте, то есть посетители не получают
ожидаемого. А вот ключевая фраза № 1 «путевки в Турцию»: по
ней приходит достаточно много заявок, явно стоит увеличить став-
ки. Ключевое слово «Турция» дает нам небольшое количество за-
явок — с ним явно надо поработать.
Перейдите в Google Analytics — Источники трафика4AdWords4Кампа-
нии. Посмотрите эффективность по показателю отказов. Вот ключевые
слова: «лендинг», «одностраничный сайт», «посадочные страницы»,
«количество кликов», «стоимость». Видно, что по одностраничному
сайту конверсии нет (рис. 3.21), его, возможно, придется исключить.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
114
Как изменить отчет и сделать его более полным? Вы можете изме-
нять его с помощью кнопки Изменить. По умолчанию у вас может
не отображаться показатель Доход: это параметр для интернет-ма-
газинов. Замените его на Ценность цели: отчет будет работать лучше.
А вместо цены можно добавить две строки: Цена за клик и Цена за
конверсию. Тогда ваш отчет будет выглядеть следующим образом
(рис. 3.22).
Вы увидите, сколько заработали денег, заплатили за каждый клик
и сколько платите за конверсию. Очень удобно.
Обратите внимание: этот отчет доступен, только если установлена
ценность целей. Для модуля электронной коммерции используйте
параметры транзакций.
Возвращаемся к теме отдыха в Турции: в видоизмененном отчете
(рис. 3.23) вы видите не доходность, а ценность целей. Теперь вы
знаете, сколько денег зарабатываете с каждого ключевого слова;
видите, сколько платите за каждый клик и за каждую конверсию.
Одна конверсия по «Турции 2015» обходится в 280,04 рубля, а по
«путевкам в Турцию» — в 46,30 рубля.
Отчет по посадочным страницам
Каковы его задачи? Да все те же: найти посадочные страницы,
которые:
� не приносят конверсии;
� имеют высокий показатель отказов;
� приносят больше среднего числа конверсии.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Источники трафика4AdWords4Целевые URL.
� Выберите кампании, максимальный период времени, вид: исполь-
зование сайта.
� Экспортируйте в Excel.
Результат представлен на рис. 3.24.
Вы сразу увидите, что какие-то страницы приносят заявки, а какие-
то — нет.
Отчет .по .посадочным .страницам
115
Google Analytics
Пример отчета
Рис. 3.21.
Кастомизированный отчет в
Рис. 3.22.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
116
Google Analytics
отображением доходности в
Отчет по ключевым словам с
Рис. 3.23.
Отчет .по .объявлениям
117
Рис. 3.24. Отчет по посадочным страницам после экспорта в Excel
из Google Analytics
Обязательно разберитесь, почему оттуда нет заказов. Это первый
вопрос, который вы должны себе задать. Дело в странице? Или
проблема в тексте объявлений? Нужно зайти в рекламную кампа-
нию, посмотреть все объявления, ведущие на эту страницу, и пере-
делать их.
Отчет по объявлениям
Задача этого отчета — найти объявления, которые:
� не приносят конверсий;
� имеют низкий CTR;
� приносят больше среднего числа конверсий.
Высокий CTR не дает никаких гарантий продаж. Очень часто объ-
явления с хорошим CTR приводят на ваш сайт нецелевую аудито-
рию, данный феномен хорошо известен тем, кто профессионально
занимается закупкой трафика. Поэтому объявления сами по себе
только на 60–70 % влияют на то, будет продажа или нет.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
118
Конфигурация отчета выглядит так.
� Источники трафика4AdWords4Кампании.
� Выберите кампанию.
� Период времени: за все время.
� Вид: сводка, клики.
� Основной параметр: содержание объявления.
У вас появится отчет примерно следующего вида (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Объявление
Количество Время
Цена/конверсия, Коэффициент
визитов
на сайте рубли
конверсии, %
text .1
50
01:35
1340
2,00
text .2
12
01:12
360
5,70
text .3
39
04:55
400
0,43
text .4
246
00:01
0
0,00
Объявление text 4 явно не работает, его точно нужно отключать:
оно привлекает нецелевой трафик. Тут и думать нечего.
Объявление text 3 весьма любопытное. Люди проводят на сайте
массу времени, а конверсия низкая. То есть на сайте «гуляет» не-
целевая аудитория, которая при этом что-то для себя там находит!
Я бы в таком случае посмотрел, на ту ли страницу человек приходит
с данного объявления. Вполне возможно, что указана неправильная
ссылка, но сайт в целом хорош и люди не теряют надежды найти
искомое.
Объявления text 1 и text 2, в принципе, работают нормально, по
второму — маловато сессий, нужно продолжать сбор статистики
и анализировать ее.
Конфигурация отчета представлена на рис. 3.25. Вверху вы видите
основной параметр Группа объявлений. (Ключевое слово я бы пере-
ключал на Содержание объявлений. Оно покажет вам, какие объяв-
ления в вашем отчете работают хорошо, а какие — плохо.)
Если отсортировать данные по количеству кликов и коэффициен-
ту конверсии, то объявления с низким коэффициентом конверсии
Отчет .по .объявлениям
119
Google Analytics
Отчет по объявлениям в
Рис. 3.25.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
120
попадут в группу риска. Мы четко видим, что объявление 11.png
имеет аномально высокий коэффициент конверсии. А любая ано-
малия — повод для пристального внимания.
Типовые действия при оптимизации
рекламы
1. Добавить/исключить:
ключевое слово;
площадку;
объявление;
ссылку;
регион.
2. Поднять или опустить ставку.
3. Добавить в отдельную группу и изменить объявление.
4. Добавить в отдельную группу площадку и поднять ставку.
5. Добавить высококонверсионные запросы в отдельную кампа-
нию и поднять ставку.
Вы можете добавить или исключить ключевое слово, площадку,
объявления, поднять или опустить ставку в зависимости от ее эф-
фективности.
Фишка. Если у вас есть какое-то ключевое слово, которое приносит
конверсию, но вы не понимаете, хорошо это или плохо, можно
вытащить его из рекламной кампании, поместить в тестовую,
переписать текст объявлений и проверить эффект.
Если есть площадки, стоимость и количество конверсий на которых
вас устраивает, можно исключить их из текущей кампании, создать
новую, чистовую, и там разместить все площадки с высокой кон-
версией.
Почему не всегда стоит полностью отключать ключевое слово,
а следует просто понизить ставку? Потому что на длинном плече
конверсия может выровняться, особенно если кликов за выбранный
период было мало. Вторая причина — рано или поздно вы захотите
снизить стоимость заявки и покупать их больше. Статистика по этим
ключевым словам будет в вашем распоряжении.
Продвинутые .методы .оптимизации
121
Продвинутые методы
оптимизации. Прямые
и ассоциированные конверсии
Что такое прямые и ассоциированные конверсии?
В зависимости от типа вашего товара покупатель ведет себя на
сайте по-разному. Если это недорогой повседневный продукт, то
высока вероятность моментальной покупки. Если же речь идет
о дорогом товаре, который покупают надолго, то мало кто совер-
шает покупку сразу. Обычно люди посещают несколько сайтов,
сравнивают цены и сервис.
Прямой конверсией (рис. 3.26) называются конверсии по каналам,
ключевым словам или площадкам, которые стояли последними
в цепочке взаимодействий перед совершением конверсии. Если
источник (канал, ключевое слово) занимал промежуточное место
в цепочке продаж, но непосредственно к покупке не привел, то
конверсия считается ассоциированной: покупатель по определен-
ным ключевым словам зашел к вам на сайт (а путь его мог быть
каким угодно трудным — слово, рекламная система, группа «ВКон-
такте») и только в конце этой цепочки по ключевому словосочета-
нию, содержащему, например, слово «цены» или точное описание
продукта, совершил покупку.
Рис. 3.26. Прямые и ассоциированные конверсии
Разумеется, нужно отслеживать все рекламные источники: и при-
водящие к продажам, и помогающие им.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
122
Если человек просто заходит на ваш сайт и долго «гуляет» по нему,
не раскрывая кошелек, это не так плохо. Он знакомится с сайтом,
привыкает к нему, запоминает бренд, повышает уровень доверия.
К сожалению, часто оцениваются только ключевые слова, с которых
была произведена покупка, но упускается цепочка взаимодействий,
предшествовавшая им.
ПРИМЕР
Предположим, .Ивану .Степановичу .нужен .холодильник .по .цене .не .выше .
30 .000 .рублей . .Такой .запрос .он .и .вводит .в .поисковик . .Одно .из .объявлений .
в .«Яндекс .Директе», .попавшееся .ему .на .глаза, .— .ваше . .Иван .Степанович .
побродил .по .сайту, .заглянул .на .форум .и .в .блог, .почитал .статьи, .узнал, .
какие .бывают .холодильники, .хорошенько .запомнил .или .даже .записал .
название .производителя, .после .чего .с .сайта .ушел . .Пока .ничего .страшно-
го .не .произошло . .Он .посоветовался .с .женой, .отвлекся .на .другие .дела, .но .
на .следующий .день .набрал .в .поисковике .новую .фразу: .«двухкамерный .
холодильник .до .30 .тысяч» . .Его .мысль .стала .более .четкой . .А .сайт .ваш .ему .
уже .хорошо .знаком . .Еще .одна .ночь, .посвященная .совещанию .с .женой, .— .
и .Иван .Степанович .набирает .в .поисковике .«холодильник . Samsung .RB-
37J5000SA .до .30 .тысяч .рублей .купить» . .Разумеется, .перед .ним .снова .ваша .
реклама . .Вы .получаете .заказ, .Иван .Степанович .— .свой .Samsung, .и .все .
премного .довольны .
Поэтому, даже если вы видите, что объявление по запросу «холо-
дильник до 30 тысяч» вроде бы работает не очень хорошо, не торо-
питесь его отключать. Сначала разберитесь, способствует ли оно
продажам.
При отключении ключевых слов, которые участвуют в модели
взаимодействия в ассоциируемых конверсиях, ваши продажи не-
минуемо упадут.
Если в цепочке взаимодействия было три ключевых слова и в ре-
зультате вы заработали на этой сделке 1000 рублей, то имеет смысл
разделить заслугу между всеми ключевыми словами в определен-
ных пропорциях, иначе Google Analytics по умолчанию запишет
весь заработок на последнее ключевое слово и на последний источ-
ник, с которого покупатель зашел на ваш сайт1.
Теперь вы понимаете, что одни ключевые слова отвечают за воз-
никновение интереса к вашему продукту, а другие — за покупку.
1 Точнее, на последний непрямой источник, то есть на источник, указанный
до того, как пользователь набрал домен вашего сайта в своем браузере.
Продвинутые .методы .оптимизации
123
Оставим холодильники, перейдем к стиральным машинам. Вот
по каким запросам могут происходить конверсии разного типа
(табл. 3.3).
Таблица 3.3
Действие
Запрос
Тип конверсии
Ищет .стиральную .машину .
Стиральная .машина
Ассоциированная
для .покупки
Сравнивает .цены
Стиральная .машина .
Ассоциированная
Samsung .цена
Покупает
Samsung .WF6MF1R0W0W Прямая
Важный нюанс: конверсии будут засчитаны как ассоциируемые,
только если человек реально прошел данный цикл покупки. Разо-
вый заход по запросу «стиральная машина» без какой-либо покуп-
ки не превратится в отчете в конверсию.
Если люди по этому ключевому словосочетанию совершали покуп-
ку, конверсия будет считаться ассоциированной. Во всех же осталь-
ных случаях — прямой.
Предположим, вы нашли некие ключевые слова, по которым име-
ется длительное пребывание на сайте, но продаж при этом мало.
Нужно посмотреть, участвуют ли данные слова в цикле продаж,
в ассоциируемых конверсиях.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Зайдите в отчет Конверсии, перейдите в Многоканальные последо-
вательности, затем — Ассоциированные конверсии.
� Переключите тип на AdWords, период времени: за все время.
� Выберите кампанию, основной параметр: ключевое слово AdWords.
Конфигурация отчета по ключевым словам, по которым у вас про-
исходят и не происходят продажи, выглядит так.
� Зайдите в Кампании4Многоканальные последовательности4Ассоци-
ированные конверсии.
� Нажмите переключатель AdWords (находится вверху).
� Выберите Анализ вспомогательных взаимодействий.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
124
Конечно же, если вы тратите на ключевое слово 1000 долларов,
а ассоциируемые конверсии приносят лишь 10, то это слово вам не
нужно.
Подобный отчет вы можете сконфигурировать не только для кам-
пании. Можно посмотреть любые источники трафика: какие и как
работают, какие носят прямой характер, а какие — дополнительный.
Например, на рис. 3.27 хорошо видно, что бесплатный поиск боль-
ше относится к вспомогательному источнику, а прямые заходы
сразу приносят конверсии, оттого отношение равно 0,75. Чем боль-
ше коэффициент, тем вероятнее источник трафика относится
к вспомогательному каналу.
Выводы. На ключевых словах, не дающих продаж, но с ассоцииро-
ванными конверсиями, нужно понизить ставки. Ключевые слова
без конверсии вообще уберите из рекламной кампании. Повторите
то же действие в разрезе каналов рекламы и источников трафика,
узнайте, что там работает, а что — нет.
Отчет по рекламным площадкам
Задачи:
� найти площадки для black-листа (нет конверсий, высокий по-
казатель отказов, низкая глубина просмотра);
� найти площадки для white-листа (много конверсий, низкая цена
цели).
Начнем с первой задачи. У вас будут площадки, которые не прино-
сят заявок и заказов. Их и в «Яндекс.Директе», и в Google AdWords
нужно будет отключить. Нет конверсий, высокий показатель отка-
зов — все это признаки плохих площадок.
Нужно понимать: поскольку Google выплачивает партнерам воз-
награждение за каждый привлеченный клик, некоторые недобро-
совестные бизнесмены создают сайты специально для заработка.
Эти сайты, как правило, не имеют качественного трафика, зато
владеют арсеналом роботов, искусно имитиру ющих поведение
пользователей. В результате вы платите за «воздушные клики» —
деньги списываются, а продаж нет.
Отчет .по .рекламным .площадкам
125
Google Analytics
разрезе каналов в
Отчет по ассоциированным конверсиям в
Рис. 3.27.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
126
Теперь нужно найти площадки, с которых вы сможете вытащить
отдельную рекламную кампанию, чтобы в ней сделать более высо-
кие ставки. Это также возможно с помощью отчета.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Источники трафика4AdWords4Таргетинг медийной сети.
� Статистика: Использование сайта.
� Выберите кампанию, в Разрезе Места размещения, выбранные ав-
томатически.
� Экспортируйте в Excel.
Готово. Рассмотрим отчет на примере (табл. 3.4).
Таблица 3.4
Площадка
Количество Время
Показатель Коэффициент
визитов
на сайте
отказов, %
конверсии, %
Mail .yandex .ru
4350
01:35
28
0,00
Avito .ru
201
01:12
23
2,00
Fishki .net
950
01:55
43
0,43
Mamba .ru
2109
00:01
95
0,00
«Мамбу», конечно, нужно отключить — явно нецелевой трафик,
высокий показатель отказов. На «Авито» стоит повысить ставку.
С первой строкой нужно работать: низкий показатель отказов, но
и конверсия низкая — это говорит о том, что, возможно, именно на
данной площадке плохо работает именно это объявление. Рекомен-
дую сделать для площадки отдельную кампанию и протестировать
различные тексты объявлений.
В Excel отчет будет выглядеть примерно так (рис. 3.28).
Сразу видны площадки, где не работает ремаркетинг.
Скопируйте эти площадки, добавьте в рекламную кампанию Google
AdWords и отключите.
Перейдите в отчет: Источники трафика4AdWords — выберите ре-
кламную кампанию. После этого выберите места размещения
и получите список мест, из которых приходят заявки (рис. 3.29).
Видно, что с каких-то мобильных приложений трафик льется, но
заказов, заявок нет. Стало быть, их нужно отключать.
Отчет .по .рекламным .площадкам
127
cel
Ex
Отчет по площадкам после экспорта в
Рис. 3.28.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
128
дополнительным параметром «рекламная кампания»
Google Analytics с
Отчет по площадкам в
Рис. 3.29.
Настройка .сводок
129
Отчет по времени суток
Вы можете увидеть, как кампании ведут себя в разное время суток.
Например, на рис. 3.30 видно, что конверсия в определенные дни
недели и часы — в данном случае в три часа утра — может взлетать.
Ваши конкуренты спят, они жалеют средства на ночную рекламу,
а вы можете заработать дополнительные деньги, получить допол-
нительные заявки, наконец, просто в это время повысить ставки
и увеличить трафик на сайт.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Зайдите в Источники трафика4Время суток.
� Чтобы отобразить определенные кампании, нажмите кнопку
Дополнительный параметр и выберите нужные кампании.
Можно посмотреть, как для любой кампании определяется время.
Возьмем кампанию, у которой достаточно трафика (на рис. 3.31 это
Landing Page ВЧ Москва), заходим в фильтр Включить кампанию Landing
Page ВЧ Москва — Применить, и для данной кампании будет сконфи-
гурирован отчет.
Настройка сводок
Сводка — набор параметров, позволяющий очень быстро отследить
изменения, происходящие с рекламным аккаунтом. Во-первых, она
незаменима, когда нужно быстро отследить тренды: что получилось,
что — нет, увеличилась ли конверсия и где. Во-вторых, сводка
упрощает навигацию по типовым отчетам: вы можете выносить
в сводки какие-либо отчеты, которые постоянно просматриваете.
Алгоритм создания сводки таков.
1. В навигации Специальные отчеты4Сводки нажмите + Новая сводка.
2. Выберите формат Чистый лист и введите название сводки.
3. Создайте стандартный виджет:
показатель;
хронология — график + два числовых значения;
таблица — параметр + два показателя;
круговая диаграмма — до 5–6 показателей.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
130
Google Analytics
Отчет по времени конверсии в
Рис. 3.30.
Настройка .сводок
131
Google Analytics
разрезе конкретной рекламной кампании в
Отчет по времени конверсии в
Рис. 3.31.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
132
4. Выберите параметры и показатели.
5. Введите фильтр.
6. Нажмите кнопку Сохранить.
У нас есть график Сводка. Нажимаем + Новая сводка, назовем ее
Тестовая сводка, затем кнопку Создать, и появляется сводка, в кото-
рой пока ничего нет (рис. 3.32).
Рис. 3.32. Добавление новой сводки в Google Analytics
В первую очередь нужно добавить какой-нибудь виджет, назовем его
Посетители. Есть разные варианты отображения виджетов: стандарт-
ный — простое числовое значение; хронология — числовое значение
плюс график, далее вариант геокарты; таблица — один параметр
и два показателя; круговая диаграмма — показатели до шести эле-
ментов; гистограмма — столбчатые изменения (рис. 3.33). Чаще
всего используются показатели, таблица и круговые диаграммы.
Чтобы посмотреть данные о посетителях, нужно отследить сеансы.
Созданный виджет показывает, сколько людей приходит на сайт.
Можно сделать на отчет ссылку; для этого введите точно как в ле-
вом меню: названия, источники трафика, обзор (рис. 3.34). И на-
жмите кнопку Создать. Теперь при длительном сеансе вы будете
видеть обзор трафика — то, что происходит на сайте (рис. 3.35).
Из данного виджета можно создать сеанс SЕО. Выберите ссылку
Копировать виджет и измените его, сеансы SЕО. К этим данным
надо добавить фильтр Показывать только4Канал4Содер жит4organic
и сохранить изменения (рис. 3.36).
Настройка .сводок
133
Рис. 3.33. Добавление показателя в сводку
Рис. 3.34. Добавление ссылки на отчет в сводку
Рис. 3.35. Виджет по количеству сеансов
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
134
Рис. 3.36. Добавление фильтров в сводку
Таким образом вы получили виджет только для SEO-трафика.
Можно посчитать конверсии по источникам трафика, для этого
удобно использовать круговую диаграмму.
� Введите показатели достигнутые цели, параметр — источник или
канал, количество секторов — 6.
� Нажмите кнопку Сохранить.
Результат представлен на рис. 3.37.
Теперь самое интересное: можно взять определенный период, срав-
нить его с предыдущим и понять, как эти показатели изменяются
(рис. 3.38). Станет ясно, что доля прочего трафика уменьшилась,
при этом сильно увеличилась доля e-mail-рассылок, а прямой тра-
фик остался без изменений. Показатель SEO за последнюю неделю
не изменился, общее количество визитов по сравнению с предыду-
щим отчетом упало.
Справа можно изменять общий вид сводки (рис. 3.39).
Вот сводка по Google AdWords (рис. 3.40). Сразу видно, что происхо-
дит: количество показов в Сети уменьшилось, как и количество кли-
ков. Причем обратите внимание: когда реклама была отключена,
Настройка .сводок
135
Рис. 3.37. Создание круговой диаграммы по источникам трафика
Рис. 3.38. Сравнение периодов в сводках Google Analytics
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
136
Google Analytics
Изменение видов сводок в
Рис. 3.39.
Настройка .сводок
137
ds or
Сводка по трафику из Google AdW
Рис. 3.40.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
138
CTR не изменился. Количество визитов уменьшилось, стоимость
снизилась в два раза (это логично), но число конверсий — выросло!
Значит, кампании были оптимизированы правильно: мусорный
трафик просто отключили, и коэффициент конверсии вырос почти
в два раза. Можно посмотреть кампании, в которых были достиг-
нуты цели, работающие хорошо или плохо. Справа — ключевые
слова, приносящие заявки. Соответственно, это сводка по Google
AdWords и сводка по оплачиваемой рекламе.
Полезные сводки
Я сконфигурировал для вас отчет по платному трафику, вы найде-
те его в дополнительных материалах к этой главе.
Вы сможете оперативно и полностью контролировать происходящее.
Отчет «Эффективность платного трафика»
Данный отчет существует в двух конфигурациях: одна для интер-
нет-магазина, вторая — для сайтов с заявками. Он универсален.
Вы можете быстро найти некачественные посадочные страницы,
оптимизировать ставки, корректировать их в зависимости от устрой-
ства, улучшать рекламные кампании на основе ROI. Вы найдете
ссылку на готовый отчет в конце этой главы.
Если у вас установлен модуль электронной торговли, то выбирай-
те отчет версии для интернет-магазина. Для сайта с заявками —
соответствующую версию.
Представленный на рис. 3.41 отчет поможет довольно быстро най-
ти рекламные кампании и оптимизировать их на основе доходности.
Этот отчет будет отображаться не в стандартных отчетах, а в раз-
деле Настройки.
Как с помощью отчета оптимизировать
рекламные кампании. Пять простых шагов
Шаг 1. Сводка
1. Найдите кампании с наибольшим показателем отказов (рис. 3.42).
2. Изучите целевые URL. Проблема в посадочной странице или
в объявлениях?
Оптимизируем .рекламные .кампании .с .помощью .отчета
139
Рис. 3.41. Кастомизированные отчеты в Google Analytics
Рис. 3.42. Оценка рекламных кампаний в отчете
«Эффективность платного трафика»
Очень важным моментом является единообразная настройка UTM-
метки «Яндекс.Директа». Если в качестве источника (source) стоит
UTM-метка «Яндекс», то, для корректного отображения отчета ис-
пользуйте обозначение yandex в UTM-метке source1.
1 Если на данном этапе вы обнаружили ошибки в отображении сведений,
перепроверьте правильность меток по документу стандартизации UTM-
меток из главы 1.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
140
Если метки настроены верно, то в отчете по эффективности плат-
ного трафика вы увидите и Google, и «Яндекс». На рис. 3.43 при-
веден очередной пример, обратите внимание на выделенную рамкой
строку. Вы видите высокий показатель отказов, выше среднего по
сайту. Заглянув внутрь, вы сможете понять, в чем причина: некор-
ректно работает список ретаргетинга или ключевое слово; возмож-
но, ссылка нецелевая или объявление некорректное.
Рис. 3.43. Пример оценки рекламных кампаний в отчете
«Эффективность платного трафика»
Первым делом проверяем посадочные страницы и соответственно
сами ссылки.
Шаг 2. Сводка. Рентабельность и продажи
1. Найдите кампании с наибольшим и наименьшим количеством
конверсий.
2. Изучите тексты объявлений и таргетинг.
Почему удачные кампании приносят конверсии?
Почему неудачные — не приносят?
Как применить удачный опыт к неудачным кампаниям?
Рассмотрим на примере (рис. 3.44).
На круговой диаграмме видно, что имеются две рекламные кампании,
которые приносят львиную долю конверсий, они выделены рамками.
Нужно посмотреть, почему эти кампании приносят 70 % результата
и почему другие многочисленные кампании так не делают. Вполне
возможно, их стоит отключить. Тренды видны сразу.
Оптимизируем .рекламные .кампании .с .помощью .отчета
141
Рис. 3.44. Оценка конверсий с рекламных кампаний в отчете
«Эффективность платного трафика»
Обратите внимание: по «ремаркетингу» конверсия в четыре раза
ниже, чем по «ремаркетинг — текст». Подскажу: скорее всего, есть
пара неработающих баннеров.
Шаг 3. Продажи и рентабельность
1. Найдите кампании с наибольшим и наименьшим возвратом
инвестиций (рис. 3.45).
2. Изучите их.
Какие кампании приносят много конверсий и мало денег?
Как увеличить доход от них?
Какие кампании приносят больше всего денег? Можно ли
увеличить трафик по ним?
Какие кампании нерентабельны?
Рис. 3.45. Оценка рентабельности рекламных кампаний в отчете
«Эффективность платного трафика»
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
142
Видна такая картина: вторая кампания приносит мало денег, а седь-
мая — просто сплошное недоразумение.
Нужно зайти и посмотреть, что там случилось. Скорее всего, нела-
ды с самой рекламной кампанией: вполне возможно, не работают
тексты объявлений.
Шаг 4. Эффективность по дню недели и часу
1. Найдите часы и дни недели с наибольшим и наименьшим коли-
чеством конверсий. Скорректируйте ставки.
2. Определите следующее.
В какое время вы получаете больше всего конверсий?
В какое время коэффициент конверсии максимален? Мини-
мален?
Данный шаг — настоящая волшебная таблетка для вашего сайта,
особенно если это интернет-магазин. Отчет позволяет найти дни
и часы, когда необходимо делать максимальные ставки. Там, где
коэффициент конверсии минимален, скорее всего, бродит толпа
ваших конкурентов, а стоит ли пытаться с ними воевать? Война
может обойтись весьма дорого.
А вот когда коэффициент конверсии максимальный, нужно увели-
чить трафик.
Посмотрим пример (рис. 3.46).
Вы видите, что по четвергам в 17:00 приходят 12 конверсий, кото-
рые приносят 344,50 доллара. Вот она, заветная дверь. В это время
необходимо повысить ставки. Почему именно тогда такой всплеск?
Можно предположить, что ближе к окончанию рабочего дня люди
тратят немножко времени на личные нужды.
Шаг 5. Эффективность устройств
1. Сравните, как ведет себя коэффициент конверсии на разных
устройствах.
2. Выясните следующее.
С чем связан низкий коэффициент конверсии на некоторых
устройствах?
Приведет ли оптимизация ставок к уменьшению цены цели?
Оптимизируем .рекламные .кампании .с .помощью .отчета
143
отчете «Эффективность платного трафика»
дню недели в
Оценка эффективности по часу и
Рис. 3.46.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
144
Достаточно ли конверсий для создания отдельных мобильных
кампаний и оптимизации сайта?
Если на мобильных устройствах низкий коэффициент конверсии,
то решение может быть разным. Возможно, в доработке нуждается
сам сайт. Или же стоит просто уменьшить ставки для посетителей,
заходящих с мобильных устройств.
Из рис. 3.47 абсолютно ясно, что по мобильному трафику соверша-
ется много конверсий, но коэффициент конверсии при этом всего
3,21 %, то есть вдвое ниже, чем с персональных компьютеров. Сайт
неудобен для владельцев смартфонов? Очень может быть. Вторая
возможная причина — трафик с некачественных площадок.
Итак, из этой главы вы узнали, как работать с отчетами Google
Analytics и извлекать из них пользу и выгоду.
Самое важное из главы 3
1. Поскольку в аналитике мы изучаем тренды, важнейшим навыком
является чтение отчетов и сравнение текущих показателей
настоящего периода с показателями идентичного периода
прошлого года. При сравнении данных учитывайте статистиче-
скую погрешность.
2. Отчеты в Google Analytics можно редактировать и настраивать
показатели, параметры и уровни вложений.
3. В функционал отчетов встроены фильтры, которые позво-
ляют отсекать избыточные данные. Наиболее полезными
являются: показатели отказов > 40 %, рекламные кампании с 0 %
конверсии, рекламные кампании с более N % конверсии, посмотреть
более 50 сеансов, длительность сеанса меньше 40 секунд.
4. Начните анализ рекламных кампаний с поиска типовых ошибок,
которые, как правило, бывают двух типов: неправильно подобра-
ны ключевые слова или опубликована неправильная ссылка.
5. Для анализа ключевых слов обязательно используйте показа-
тели доходности.
6. При анализе рекламных кампаний ищите объявления, ключе-
вые слова и ссылки, на которые не приходятся конверсии или
показатели выше/ниже среднего.
7. Типовые действия по оптимизации рекламы:
Самое .важное .из .главы .3
145
отчете «Эффективность платного трафика»
десктопного трафика в
Оценка эффективности мобильного и
Рис. 3.47.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
146
добавить/исключить: ключевое слово, площадку, объявление,
ссылку, регион;
поднять или опустить ставку;
добавить в отдельную группу и изменить объявление;
добавить в отдельную группу площадку и поднять ставку;
добавить высококонверсионные запросы в отдельную кам-
панию и поднять ставку.
8. Можно разделить все конверсии на прямые (по этим каналам,
ключевым запросам и объявлениям произошло целевое дей-
ствие) и ассоциированные. Перед чисткой рекламных кампаний
обязательно изучите отчет по ассоциированным конверсиям.
9. Отчет по рекламным площадкам позволяет определить и исклю-
чить места размещения с нецелевой аудиторией и низким ка-
чеством трафика. Площадки, которые дают продажи, рекомен-
дуется добавлять в отдельную кампанию и повышать ставки.
10. Сводки позволяют визуализировать KPI и получать быстрый
доступ к важным отчетам внутри Google Analytics.
11. Для системного анализа рекламных кампаний пользуйтесь от-
четом «Эффективность платного трафика».
Домашнее задание
1. Проанализируйте текущую рекламную кампанию на AdWords.
2. Выпишите пять гипотез (инсайтов) для улучшения кампании.
3. Настройте дашборд по рекламе.
4. Настройте отчет об эффективности платного трафика.
Дополнительные материалы к главе 3
1. Готовые сводки по контекстной рекламе для сайтов с заявками
и интернет-магазинов.
2. Отчет об эффективности платного трафика для сайтов с заяв-
ками и интернет-магазинов.
3. Список из более чем 2000 площадок для black-листа Google
AdWords.
Скачать дополнительные материалы можно по ссылке: http://
convertmonster.ru/gabook/free.
Глава .4
Анализ .источников .
трафика . .Поиск .
и .устранение . .
«протечек» . .Работа .
с .социальными .сетями
В этой главе я научу вас сравнивать источники трафика — по свод-
ным отчетам и по реферальному трафику в частности. Мы также
рассмотрим многоканальные последовательности, вы узнаете много
нового об атрибуции, а завершится глава оценкой социальных сетей.
Сравнение источников трафика
Важно не только сравнивать «поведение» контекстной рекламы, но
и понимать в целом, какие каналы приводят к вам на сайт посетите-
лей и что это за посетители: как они себя ведут, что делают, приносят
ли прибыль и какую именно. Собранные данные помогут правильно
распределить маркетинговые бюджеты и улучшить окупаемость,
оптимизировать инвестиции и в конечном счете увеличить доход.
Нельзя также забывать, что любая реклама — часть производства.
В каких-то регионах ваш продукт популярен больше, в каких-
то — меньше. Какая-то категория посетителей почти всегда
148
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
превращается в покупателей, а какая-то — почти никогда. Отчет
по источникам трафика позволит выявить все эти закономерно-
сти и сделать их базой для дальнейших действий.
Отчет по источникам трафика
Чаще всего, если что-то не работает, причина локализуется в каком-
то из этих трех показателей: охват, конвертер, сайт.
Проблемы охвата:
� нерелевантные ключевые слова;
� нерелевантная аудитория.
Проблема конвертера:
� нерелевантное объявление/заголовок/сниппет.
Проблемы сайта:
� нерелевантная посадочная страница;
� страница открывается некорректно (браузер, ОС, тип устройства);
� страница долго загружается;
� не устраивают условия (доставка, оплата, конфиденциальность);
� элементы работают с ошибками.
Начнем с охвата. Он не ограничивается контекстной рекламой,
таргетированной на поисковых платформах и социальных сетях.
Реклама отвечает за глобальную видимость сайта. Сколько человек
в принципе знают ваш домен? Насколько хорошо сайт оптимизи-
рован под поисковую выдачу? Многие ли обсуждают на форумах
контент, размещенный на сайте?
Если подобраны неправильные ключевые слова, то поисковая вы-
дача будет нерелевантна. То есть ваши объявления не будут пока-
заны целевой аудитории.
Проблема конвертера — это либо неправильный текст объявления,
либо нерелевантный заголовок, либо сбивающая с толку картинка,
либо неинформативный сниппет.
И последнее — сайт. Либо не та посадочная страница, либо она
некорректно открывается (в браузере, или в операционной системе,
Отчет .по .источникам .трафика
149
или на определенном устройстве). Проблемы могут быть техниче-
скими (страница загружается долго, не работают какие-то элемен-
ты), а могут заключаться в неудобном интерфейсе сайта (непонят-
но, как купить, как обратиться в службу поддерж ки или найти
условия доставки). Возможно, покупателя не устраивают условия:
цена, сроки, гарантия.
Ваша задача — найти наиболее прибыльные, а также наиболее
проблемные источники трафика. Оценить их и сделать выводы:
какие источники трафика работают, а какие — нет.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Источники трафика4Весь трафик4Источник/канал.
� Период времени: за все время.
� Вид: Сводка/Использование сайта/Электронная торговля.
� Основной параметр: Источник или канал.
Конечно, в качестве периода времени можно выбрать и месяц, если
вы хотите сравнить, как вели себя источники трафика в это время.
Определить поведение источников трафика можно, просматривая
данные в трех сегментах.
1. Сводка Использование сайта (если у вас посадочная страница).
2. Сводка Использование сайта: электронная коммерция (если у вас
интернет-магазин).
3. И основной параметр: Источник или канал.
Вот пример такого отчета (рис. 4.1).
Обратите внимание: Facebook дает просто фантастическую кон-
версию — 14,44 % при средних 4–6 %, притом что трафика с него
не так уж много. Теперь имеет смысл посмотреть отчет о доходно-
сти и определить, сколько денег затрачено на этот канал по срав-
нению с прочими.
С помощью отчета я сразу определил точку приложения своих
интересов. В дальнейшем, используя данные отчета, мы настрои ли
таргетированную рекламу в Facebook для получения подписчиков
и добились невероятных результатов: 33 % конверсии с учетом
активизации e-mail.
150
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
Отчет по источникам трафика
Рис. 4.1.
Отчет .по .реферальным .источникам
151
Теперь я покажу, как сконфигурировать общий отчет в вашем ин-
терфейсе. Для этого надо переместиться в аккаунт Google Analytics.
Открываем Источники трафика4Весь трафик4Каналы, переключаем
источник или канал. Получившийся отчет позволяет понять, что
происходит с источниками трафика в целом. Сегментацию целевой
аудитории можно определить по длительности сеанса и показателю
отказов, а также по комбинации этих элементов. Посмотрите источ-
ники трафика, имеющие невероятно большой показатель отказов,
и те, что, наоборот, имеют очень хороший результат. Проверьте
конверсию и время про смотра страниц. Все перечисленное поможет
понять, какие источники трафика следует изучить более присталь-
но, какие стоит отключить и куда имеет смысл давать массирован-
ную рекламу.
Отчет по реферальным источникам
Если у вас большой сайт или давно существующий портал, то рано
или поздно его начнут обсуждать на форумах, размещать ссылки
на него, писать негативные или позитивные мнения. Появятся
определенные группы в соцсетях, статьи и комментарии к ним,
сообщества с обсуждениями и т. д. Ясно, что на этих сайтах нахо-
дится ваша целевая аудитория: люди, которым можно показать
рекламу.
Как это делать? Начинаем, как всегда, с изучения отчета (рис. 4.2).
Кто и в каких случаях ссылается на ваш сайт? Что говорят о вас на
форумах, сайтах? Можно ли увеличить количество конверсий?
На какие страницы приходит большая часть трафика и почему?
Каких целей достигают пользователи? На эти вопросы и отвечает
отчет.
Как видите, через него можно даже пиратов найти. Они нелегально
выложили мой недешевый курс. Впрочем, отзывы о нем тех же
пиратов — прекрасные.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Зайдите в Источники трафика.
� Выберите Весь трафик, нажмите Рефералы.
� Период времени возьмите побольше, оптимально — за все время.
152
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
Отчет по реферальному трафику
Рис. 4.2.
Многоканальные .последовательности
153
Отчет можно посмотреть в трех видах: сводка, использование сай-
та, электронная коммерция.
Основной параметр никогда не меняется.
Если вы зайдете вглубь отчета и нажмете ссылку, то в отдельном
окне откроется страница сайта, где можно будет посмотреть, кто
в каком случае на вас ссылается (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Отчет по реферальному трафику. Просмотр комментариев
Фишка. Если у вас достаточно большой портал, то поступите сле-
дующим образом: экспортируйте весь отчет в Excel. Копируйте все
места размещения. Затем создайте в Google AdWords новую кам-
панию, выберите Ручной таргетинг, то есть таргетинг по местам
размещения, заданным вручную. Вставьте туда из Excel все эти
площадки, даже те, с которых было всего лишь 2–3 клика, напишите
объявление и запустите кампанию. Если ваш список достаточно
большой и в нем сотни площадок, то сразу увидите, как на сайт
пошли люди, а в отдел продаж — заказы. При этом стоимость одного
заказа будет ничтожно низкой.
Многоканальные последовательности
Переходим к обзору многоканальных последовательностей, кото-
рых мы уже слегка касались в главе 3, и вспомним, что это такое.
154
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
Предположим, есть клиент, желающий получить что-либо. Он не
всегда точно знает, что именно и сколько оно стоит. Поэтому цикл
принятия решения о покупке обычно занимает довольно длительное
время. Клиент несколько раз формулирует поисковые запросы,
набирает их в «Яндексе» или Google и смотрит ссылки. Он изучает
сайты, читает форумы, советуется с близкими, а потом, может быть,
покупает.
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ
Однажды .мы .провели .исследование .и .изучили .поведение .270 .человек .— .
клиентов .нашего .агентства . .Выяснилось, .что .больше .10 .% .конверсии .про-
исходит .не .в .первый .день: .людям .нужно .время .для .совершения .покупки . .
«Запусти .рекламу .и .сразу .собирай .лиды» .— .в .некоторых .случаях .это .миф, .
он .не .работает . .Так .было .и .с .нами . .После .запуска .рекламы .в .первый .день .
заявок .практически .не .было, .но .на .третью .неделю .беспрерывной .работы .
рекламы .пошло .достаточно .большое .их .количество . .Это .так .называемый .
накопительный .эффект . .Люди .подумали, .изучили .ситуацию .и .вернулись, .
чтобы .оставить .заявку .
Отчет по ассоциированным конверсиям
Задача отчета: проанализировать основные и вспомогательные ка-
налы и правильно распределить рекламный бюджет. Нужно понять:
� какие каналы приносят заявки (и деньги);
� какие каналы носят вспомогательное значение (поддерживают
лояльность клиентов).
Напомню, что Google Analytics понимает два типа конверсии:
� прямую: по последнему взаимодействию — человек увидел ре-
кламу/ссылку, зашел на сайт и купил ваш товар;
� ассоциированную: долгий путь от первого визита на сайт к за-
казу — через раздумья, уходы и новые посещения через иные
каналы.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Зайдите в новую для вас группу отчетов следующим путем:
Группа отчетов по конверсиям4Многоканальные последовательно-
сти4Ассоциированные конверсии.
� Выбирайте максимально большой период времени.
Отчет .по .ассоциированным .конверсиям
155
� Вид: анализ вспомогательных взаимодействий.
� Основной параметр: Источник или канал.
Результат представлен на рис. 4.4.
Вы, наверное, сразу обратили внимание: в определенные дни лег-
ко обнаружить пики ассоциированных конверсий. В данном случае
это последствия моих выступлений на конференциях и мастер-
классах. Сразу после них наблюдался всплеск интереса к нашему
сайту, однако заявки и покупки совершались позже.
Фишка. Если у вас есть возможность выступать на отраслевых
конференциях, чтобы демонстрировать там свой сайт, я одно значно
рекомендую делать это как можно чаще. Вы будете получать до-
полнительные продажи.
Заглянем чуть глубже (рис. 4.5).
Конфигурация отчета выглядит так.
� Конверсии4Многоканальные последовательности4Ассоциирован-
ные конверсии.
� Вид: Источник или канал.
Обратите внимание на инструмент Окно ретроспективного обзора: он
дает возможность выбрать, насколько глубоко нужно смот реть
данные о том, сколько раз люди посещали сайт. Я обычно выбираю
45–77 дней, чтобы выборка была больше, но, в принципе, можете
ставить и меньше.
Сразу обратите внимание на крайнюю справа колонку — отноше-
ние ассоциированных конверсий к конверсиям по прямому взаи-
модействию. Чем больше это число, тем больше канал относится
к ассоциированным, то есть вспомогательным, каналам. Если число
в колонке меньше единицы — значит, конверсий по последнему
клику/взаимодействию значительно больше и канал подходит
скорее для того, чтобы брать из него почти готовых клиентов. Если
число больше единицы, то в данной строке речь явно идет об ас-
социированной конверсии, то есть этот канал носит поддержива-
ющий характер.
Естественно, основные деньги должны уходить в каналы, которые
приносят непосредственную прибыль.
156
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
отчете по ассоциированным конверсиям
Отчет по ассоциированным конверсиям
Рис. 4.4.
Анализ каналов в
Рис. 4.5.
Отчет .по .ассоциированным .конверсиям
157
Итак, перед нами обзор каналов. В перечне каналов имеется Google/
display. Это баннеры Google.
В случае с сайтом моей компании баннеры Google являются канала-
ми прямого взаимодействия. Возможно, вы считаете баннерную ре-
кламу скорее имиджевой, продвигающей бренд в целом, но именно
в моем случае это не так. Баннеры ведут на определенную посадочную
страницу, где пользователи делают то, что я для них запланировал.
Можно сразу определить органический трафик: люди по несколь-
ку раз набирают поисковые запросы — и сразу приходит больше
дополнительных каналов. Рассылка по Джастклику (Justclick/
affiliate) — наша партнерская рассылка, она тоже хорошенько про-
гревает людей, которые находятся в базе. Это дополнительный
канал взаимодействия.
Автореспондер (Autoresponder) — автоцепочка, тоже дополнитель-
ный канал, который вызывает доверие, люди по нескольку раз за-
ходят на сайт и только потом совершают покупки.
Проанализируйте все каналы и посмотрите, какие вам выгодны,
а какие — нет. Кроме того, можно уменьшить окно ретроспективного
обзора и посмотреть реальную ситуацию в разрезе месяца, тогда
цифры будут несколько изменяться.
От чего зависит окно ретроспективного обзора? От того, сколько
дней проходит от конверсии. Для лучшего понимания посмот рите
вот этот отчет (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Отчет «Время до конверсии»
158
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
С его помощью вы сможете правильно понять, насколько широкое
ретроспективное окно обзора нужно ставить. Ставьте тот период,
в течение которого приходят 80 % конверсий.
Рекомендую переключиться на анализ первого взаимодействия
и понять, когда люди в первый раз начали взаимодействовать
с вашим сайтом. Вы увидите, сколько было конверсий по первому
клику, и посмотрите их соотношение с конверсиями по послед-
нему клику. Так вы установите общее количество конверсий
в двух случаях: когда человек только увидел ваше объявление
и когда совершил обращение/покупку. Особенно это важно, если
бренд для вашей компании большая ценность или если вы только-
только выводите на рынок новый продукт. В данном случае пер-
вое касание — как первое впечатление: по этому важнейшему
отчету вы сможете понять, где именно вы «цепляете» людей, по
каким каналам о вас узнают впервые и как на такое знакомство
реагируют.
Отчет «Время до конверсии»
Данный отчет поможет установить, сколько времени требуется
пользователю, чтобы оставить заявку. Вы сможете прогнозировать
пики продаж. Это также важный отчет для выстраивания цепочки
e-mail-маркетинга. В какие дни чаще всего совершаются продажи?
Где их происходит больше? Как выглядят человеческие волны
решений? В зависимости от ответа можно, например, управлять
настройками рассылок: ведь вы знаете, в какой именно день пись-
мо сработает наиболее результативно.
Конфигурируется данный отчет точно так же, как предыдущий.
В многоканальных последовательностях нужно выбрать время до
конверсии. Я обычно смотрю в разрезе 75 дней и рекомендую вам
то же самое, если у вас длинный цикл сделки.
Мой сайт принимал только онлайн-заявки, без возможности звон-
ков; 48 % пользователей из общего количества 873 конверсий
приняли решение оставить заявку через один день и более. Были
явно видны пики: первый, третий, седьмой, девятый день. На вто-
рой, четвертый, пятый, шестой и восьмой дни вместо заявок — про-
Отчет .«Основные .пути .до .конверсии»
159
валы. Теперь я знаю, по каким дням бессмысленно отправлять
письма. Зато в прочие дни вероятность покупки взлетает.
Как и в любом другом отчете по конверсиям, вы можете с помощью
селектора вверху экрана выделить данные только для рекламных
кампаний Google AdWords.
Если я переключусь на AdWords, то увижу и то, как падает ретар-
гетинг в зависимости от дней (рис. 4.7).
Как видите, на 11-й день эффективность ретаргетированных за-
явок сильно падает, ну а смотреть дальше в моем случае нет ни-
какого смысла. Через 11 дней после посещения сайта пользователь
должен быть удален из списка ретаргетинга.
Фишка. Иногда для поднятия эффективности ретаргетинговых
кампаний достаточно просто создать несколько списков ретарге-
тинга (люди, которые были на сайте не более трех дней назад,
семи дней назад и т. п.) и менять объявления в соответствии
с активностью аудитории. Например, показывать несколько раз-
личных причин покупки (чем «теплее» аудитория — тем более
веская причина) или давать тающую скидку (чем «холоднее»
аудитория — тем меньше скидка).
Отчет «Основные пути до конверсии»
Данный отчет позволяет понять, из каких каналов или последова-
тельностей каналов приходят заявки. Необходимо знать, какие
последовательности приносят больше всего конверсий, какие — не
дают результата и какая последовательность наиболее эффективна
с точки зрения прибыли.
Одни каналы будут работать в связке хорошо, другие — плохо. Это
знание позволит понять, какой контент имеет смысл продвигать на
тех или иных каналах. Где-то хорошо работает кейс, где-то конкурс
или опрос. Вы увидите эффективные и неэффективные последо-
вательности.
Каждой последовательности нужно приписать определенную до-
ходность.
160
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
dsor
разрезе трафика AdW
Отчет «Время до конверсии» в
Рис. 4.7.
Отчет .«Основные .пути .до .конверсии»
161
Конфигурация отчета выглядит так.
� Конверсии4Многоканальные последовательности4Основные пути
до конверсии.
� Период времени: за все время.
� Основной параметр: источник или канал.
Результат представлен на рис. 4.8.
Рис. 4.8. Отчет «Основные пути до конверсии»
Вы видите, что наибольшее количество регистраций принесла рас-
сылка с Justclick: предложение по продаже продуктов. Но количество
конверсий не равно качеству дохода, нужно понять, какую ценность
принесли цели, сколько денег вы заработали. И в таком разрезе
видно следующее: несмотря на то что достижений цели было много,
способ все же не самый эффективный.
Обычно видно, что прямой трафик (direct) через прямые заходы
будет давать вам наибольшую ценность. Этот сигнал говорит, что
нужно повышать количество прямых посещений сайта, давать
полезный контент, увеличивать лояльность, чтобы люди чаще за-
ходили к вам и изучали материалы. Возможно, стоит публиковать
какие-либо обновления, полезные новости, инструкции, рекомен-
дации. Чем больше и чаще люди будут появляться на вашем сайте,
тем больше они будут оставлять заявок.
Интересно также посмотреть данный отчет в разрезе Основные пути
до конверсии (кампании).
Вы сможете увидеть, по каким кампаниям человек приходит к вам
на сайт на самом деле. Хороший пример на рис. 4.9: человек
162
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
разрезе кампаний
Отчет «Основные пути до конверсии» в
Рис. 4.9.
Модели .атрибуции
163
прочитал пост в блоге, после этого получил письмо, посмотрел
семинар, затем вебинар, получил письмо с продажи курса по
AdWords — и купил. И таких покупателей оказалось целых 68 че-
ловек. Другая ситуация: человек получил письмо по семинару
AdWords, затем увидел баннер в ретаргетинге, еще раз получил
письмо — по всей видимости, напоминание о том, что семинар
пройдет сегодня, — и в итоге вбил имя домена и совершил покупку.
Да, последовательности могут быть сложными и содержать четыре,
пять, восемь и более шагов. Конечно, кто-то совершит покупку
и после единственного контакта с вашей рекламой — ну что ж,
значит, просто пришло его время, а вам — повезло.
Вариантов сложной последовательности множество. Человек мо-
жет прийти с e-mail-рассылки, из соцсети, поисковой системы или
прямым заходом.
Не забывайте анализировать ценность каждого канала — одно без
другого смысла не имеет1.
Фишка. На основе этой информации можно строить сложные
автоматические цепочки взаимодействия с пользователем — авто-
воронки, то есть вы фактически можете проводить клиента «за руку»
от знакомства к покупке путем срабатывания автоматических
триггеров: отправки писем, персональных всплывающих форм,
СМС-рассылок, включения объявлений и пр.
Модели атрибуции
Вся информация, которую мы рассматривали до сих пор, была
посвящена аналитике достижения целей, связанных непосред-
ственно с последним источником взаимодействия. Вы уже хорошо
знаете, что пользователь перед принятием решения проходит по
сложной цепочке. По-хорошему, каждый рекламный канал вносит
определенный вклад в то, чтобы пользователь совершил покупку
1 Однако не стоит увлекаться детализацией последовательностей, данная
информация полезна для понимания логики взаимодействия пользователя
с вашим контентом, но не более того. Чтобы увеличить количество пользо-
вателей в воронке, имеет смысл строить сайт на основе их потребностей, а не
на «подгонке» каналов. Подробнее об этом можно прочитать в моей книге:
Петроченков А., Новиков Е. Идеальный Landing Page. — СПб.: Питер, 2015.
164
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
или оставил заявку именно у вас. Инве-
стируйте деньги во все рекламные кана-
лы. Одни из них помогают пользователю
совершить покупку, другие напоминают
о том, что вы в принципе существуете, так
как, помимо информирования об услуге,
есть стратегии узнавания и повышения
лояльности к бренду. Таким образом,
можно поделить все каналы на конверси-
онные и вспомогательные — и вы уже зна-
ете, в чем разница.
Хорошая новость заключается в том, что
можно аккуратно перераспределить цен-
ность цели между каналами. Для этого
Рис. 4.10. Типовые
существует несколько различных моде-
модели атрибуции
в Google Analytics
лей, а в целом процесс носит название
«атрибуция».
Существующие модели атрибуции пред-
ставлены на рис. 4.10.
А вот так работает каждая из этих моделей (табл. 4.1).
Таблица 4.1
Модель
Описание
Последнее .взаимодействие Вся .ценность .конверсии .присваивается .
последнему .каналу
Первое .взаимодействие
Вся .ценность .конверсии .присваивается .
первому .каналу
Линейная
Ценность .конверсии .равномерно .делится .
между .всеми .каналами
Временный .спад
Ценность .конверсии .нарастает .ближе .
к .последнему .каналу
На .основе .позиции
Первый .и .последний .канал .получают .по .40 .% .
ценности .конверсии
Рассмотрим их подробнее.
Последнее взаимодействие и последнее непрямое взаимодей-
ствие — это модели, записывающие всю ценность цели на послед-
ний канал в цепочке. Даже если человек прошел 40 различных
Модели .атрибуции
165
каналов, но в итоге купил с ретаргетинга в сети «ВКонтакте», все
деньги, которые вы заработали, будут приписаны в отчетах вашим
счетчиком аналитики только каналу Ретаргетинг «ВКонтакте».
Первое взаимодействие — вся ценность цели перераспределяется
на самый первый канал, на котором вы «зацепили» пользователя.
Очень удобно для выяснения того, откуда, собственно, люди вообще
узнают о вашем существовании или проводимой акции. Эту модель
часто используют крупные бренды типа Coca Cola — чтобы пони-
мать, на каком этапе происходит первое касание.
Линейная модель — вся ценность целей делится поровну между
всеми каналами, приведшими к результату.
Временный спад — модель прекрасно подходит для анализа акций,
запуска новых продуктов — словом, событий.
На основе позиции. В этой модели первый и последний канал
являются ключевыми в цепочке. Первый говорит вам, что пользо-
ватель о вас просто узнал, последний — о том, что из этого канала
была совершена продажа. Каждый из них получает по 40 % от
ценности цели. Все каналы, которые находятся в середине данной
цепочки, никакой ценности цели не получают.
Представим, что у вас на сайте есть некая цель, приносящая после
каждого ее достижения 100 рублей. При этом вы используете три
канала: «Яндекс.Директ», баннерную рекламу и ретаргетинг, при-
чем цепочка, приводящая клиента к покупке, выстраивается имен-
но в такой последовательности. Распределение ценностей целей
в отчетах Google Analytics исходя из различных моделей атрибуции
представлено в табл. 4.2.
Таблица 4.2
Модель
Ценность цели
Последнее .взаимодействие
«Яндекс .Директ» .— .0 .рублей .
Баннеры .— .0 .рублей .
Ретаргетинг .— .100 .рублей
Первое .взаимодействие
«Яндекс .Директ» .— .100 .рублей .
Баннеры .— .0 .рублей .
Ретаргетинг .— .0 .рублей
Продолжение
166
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
Таблица 4.2 (продолжение)
Модель
Ценность цели
Линейная
«Яндекс .Директ» .— .33 .рубля .
Баннеры .— .33 .рубля .
Ретаргетинг .— .33 .рубля
Временный .спад
«Яндекс .Директ» .— .20 .рублей .
Баннеры .— .30 .рублей .
Ретаргетинг .— .50 .рублей
На .основе .позиции
«Яндекс .Директ» .— .40 .рублей .
Баннеры .— .20 .рублей .
Ретаргетинг .— .40 .рублей
Что же дают эти цифры?
Самая важная задача, которую можно решить с помощью модели
атрибуции, — правильно рассчитать рекламный бюджет. В самом
примитивном случае имеет смысл 80 % бюджета класть в канал,
приносящий деньги, а 20 % отправлять на каналы, напоминающие
пользователю о вашем существовании и носящие поддержива-
ющий характер. Осталось выяснить, кто есть кто.
По-хорошему, при правильной модели атрибуции можно подсчи-
тать, сколько конкретно денег приносит вашему бизнесу каждый
канал, какая у него доходность; после чего грамотно распределить
маркетинговый бюджет.
Предположим, у вас есть определенная сумма денег. Как ее поде-
лить между каналами? Не пытайтесь угадать заранее. Основное
правило маркетолога: он никогда не выдумывает, а всегда тестиру-
ет. Если у вас есть три канала (SEO-продвижение, группа в соци-
альных сетях и электронные рассылки) и 100 000 руб лей, поделите
на старте эти деньги поровну между каналами и наблюдайте, соби-
райте данные. Никто не сможет наверняка предсказать, какой канал
сработает лучше1.
1 Лукавлю. В большинстве случаев при хорошем трафике самый монетизи-
руемый канал в мире (по данным semiliarweb.com) — SEO-продвижение.
Но он очень инертен и не всегда быстро окупается.
Модели .атрибуции
167
Шаг 1. Распределение первоначальных бюджетов (табл. 4.3)
Таблица 4.3
Канал
Текущий
Тип канала Распределение
Новый
бюджет,
бюджет
рубли
SEO
33 .000
Социальные .сети
33 .000
Электронная .почта
33 .000
Шаг 2. Определение типа канала (отчет по ассоциированным
конверсиям)
По прошествии месяца сконфигурируйте отчет по ассоциирован-
ным конверсиям (рис. 4.11) и изучите его правую колонку, где, как
вы помните, находится соотношение ассоциированных и прямых
конверсий.
Рис. 4.11. Определение типа канала
Теперь вы знаете, какой канал у вас конверсионный, а какой —
вспомогательный. Четко видно: группа «ВКонтакте» имеет соот-
ношение 30, то есть на нее приходится в 30 раз больше ассоцииро-
ванных конверсий, чем прямых. Это стопроцентно поддерживающий
канал, который напрямую денег не приносит, но следит за тем,
чтобы пользователи всегда помнили о вас.
168
.Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
Остальные каналы имеют значительно меньшее соотношение,
поэтому мы их можем отнести к конверсионным.
Запишите выводы в таблицу (табл. 4.4).
Таблица 4.4
Канал
Текущий
Тип канала
Распре-
Новый
бюджет
деление
бюджет
SEO
33 .000 .рублей
Конверсионный .
Социальные .сети
33 .000 .рублей
Вспомогательный
Электронная .почта
33 .000 .рублей
Конверсионный
Шаг 3. Определение доходности канала
Для этого вам потребуется отчет, который называется «Инструмент
сравнения модели атрибуции».
Конфигурация отчета выглядит так.
� Перейти на вкладку Конверсии, далее — Атрибуции.
� Переключить основной параметр на Источник или канал.
Результат представлен на рис. 4.12.
Рис. 4.12. Определение доходности каналов
Для отображения отчета в том же виде, что и на рисунке, необходи-
мо в таблице Сравнение выбрать две модели: Последнее непрямое
взаимодействие и На основе позиции и после этого поставить, как уже
показано на рисунке. Выберите отображение конверсий и их цен-
Модели .атрибуции
169
ность в правом столбце, чтобы понимать, насколько меняются дан-
ные в зависимости от времени. Это и есть изменение ценности
конверсии. Тогда вы будете видеть доходность в деньгах.
Данный отчет можно выстраивать по разным ключевым словам,
источникам рекламы, рекламным кампаниям — словом, вариантов
очень много.
Шаг 4. Перераспределение бюджета с учетом собранных данных
А теперь скопируйте ценность конверсии на основе позиции в со-
ответствующую колонку таблицы, выведите показатель ROI и опре-
делите процент от общего дохода (табл. 4.5).
Таблица 4.5
Канал
Текущий
Доходность,
ROI, %
Процент
бюджет,
рубли
от общего
рубли
дохода, %
SEO
33 .000 .
807 .000 .
2445
64,0
Социальные .сети
33 .000 .
120 .000 .
363
9,5
Электронная .почта
33 .000 .
332 .000 .
1006 .
26,5
Дальше, я думаю, действия понятны: имеющиеся средства нужно
распределить по каналам — в зависимости от того, какой процент
от общего дохода дает тот или иной источник или канал (табл. 4.6).
Таблица 4.6
Канал
Текущий Тип канала
Распреде- Новый
бюджет,
ление, %
бюджет,
рубли
рубли
SEO
33 .000 .
Конверсионный
64
64 .000 .
Социальные .сети
33 .000 .
Вспомогательный 10
10 .000 .
Электронная .почта
33 .000 .
Конверсионный
26
26 .000 .
Фишка. Если у вас есть свободные деньги и все каналы работают
в плюс, просто инвестируйте больше денег в те каналы, которые
имеют наибольший возврат инвестиций. Если свободных денег нет,
что часто бывает при квартальном бюджетировании, а результат
улучшать нужно, то просто переложите деньги из одного канала
в другой в соответствующей пропорции. Например, в социальных
170
.Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
сетях плата обычно идет за пост. Вы можете уменьшить количество
постов и платить работнику меньше денег. На освободившиеся
деньги можно докупить ссылок для SEO или написать побольше
статей. С электронной почтой тоже понятно: количество рассылок
можно уменьшить или увеличить.
Самое приятное в том, что при неизменном бюджете для всех ка-
налов вы будете получать заметно большее количество заявок.
Отчет «Последовательность
переходов к цели»
Фактически данный отчет — визуализация воронки продаж. Он от-
лично подходит для интернет-магазинов, в нем видны несколько
шагов пользователя к покупке. Он также используется при наборе
подписных баз, когда имеются, например, такие шаги:
� согласие на получение рассылки;
� активизация подписки;
� просмотр видеоурока или скачивание презентации и т. д.
Отчет позволяет ясно увидеть, на каком этапе люди уходят, а на ка-
ком — с удовольствием остаются. Ваша задача — найти данные этапы,
понять, почему так происходит, и устранить причины «протечек».
ВАЖНО
Отчет .будет .работать, .только .если .при .настройке .счетчика .аналитики .вы .
задали .составные .цели .
Конфигурация отчета выглядит так.
� Зайдите в отчеты конверсии и выберите Визуализация последо-
вательности.
� Период времени: за все время.
� Основной параметр: Источник или канал.
Результат представлен на рис. 4.13.
Вы сейчас наблюдаете довольно стандартную картину. Чуть больше
половины пользователей теряется при добавлении товаров в корзину,
еще какая-то часть «утекает» при заполнении формы, и в итоге покуп-
ка происходит всего в 25 % от количества людей, вообще добавивших
Отчет .«Последовательность .переходов .к .цели»
171
товар в корзину. Слева и справа видны страницы, с которых пользо-
ватель попадает на страницу оформления заказа или в корзину. По-
чему так велика «протечка»? Возможно, непрозрачные условия по
доставке — нужен более подробный, внятный текст. Возможно также,
что все условия ясны, но покупателей они массово не устраивают.
Рис. 4.13. Отчет «Последовательность переходов к цели»
в Google Analytics
Причины, по которым пользователи чаще всего покидают корзину
и не оплачивают заказ, могут быть следующими.
� Не устраивает время и/или срок доставки. Будьте шустрее, это
важно.
� Не готовы делать заказ с платной доставкой — особенно если
вы и клиент находитесь в одном городе.
� Непрозрачные условия возврата/обмена товара. «Что если вещь
не подойдет? Не останусь ли я, как дурак, с ненужной вещью
и без денег?» Подумайте, как можно заранее поработать с этим
и другими распространенными страхами.
� Не хотят регистрироваться для оформления заказа. И их можно
понять. Если у вас есть такая форма — уберите ее.
172
.Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
� Не устраивает форма оплаты. Возможно, у вас действительно
мало вариантов. Их должно быть так много, насколько это во-
обще возможно.
� Слишком сложная форма для заполнения. Пять полей — ма-
ксимум.
� Наличие кнопки Очистить при заполнении данных. Удаляйте
смело. Вы же сами подсказываете клиенту, как от вас сбежать.
Проанализируйте вашу воронку, посмотрите, где происходит утеч-
ка, выдвиньте гипотезы, как улучшить ситуацию, и внедрите новые
решения.
Аналитика социальных сетей
Удобный и корректный отчет для социальных сетей в Google Analytics
по умолчанию отсутствует. Так что я предлагаю воспользоваться моим
личным кастомизированным отчетом. С его помощью вы сможете
определить наиболее и наименее эффективные активности в социаль-
ных сетях, а также посмот реть, в каких соцсетях стоит увеличить свое
присутствие, откуда идет отличный релевантный трафик. И нао-
борот: откуда есть переходы, но при этом нет продаж, какие товары
и услуги хорошо продаются через социальные сети, какие — плохо.
После этого придется постараться понять, почему так происходит.
Ну и, конечно же, данный отчет поможет понять, в каких регио нах, на
какие продукты имеет смысл настраивать таргетированную рекламу.
Вы сэкономите массу денег на тестировании.
Чтобы сконфигурировать отчет, перейдите по ссылке в дополни-
тельных материалах к этой главе.
Отчет по социальным сетям по умолчанию строит трафик, прихо-
дящий к вам из той или иной социальной сети: «ВКонтакте», Twitter,
Facebook, YouTube и т. д. Если вы зайдете вглубь отчета, то сможете
посмотреть, с каких страниц непосредственно приходит данный
трафик. Вы увидите страницы определенных профилей, людей,
которые выкладывают ссылки, группы, которые ссылаются на вас...
Однако большая часть переходов не будет распознана Google
Analytics, они будут просто записаны на домен социальной сети.
Базовый отчет не очень информативен: имеет смысл строить отчет
по социальной сети и дополнительному параметру. Им может быть
Аналитика .социальных .сетей
173
время, день недели, неделя месяца, город, страна. В этих разрезах
вы сможете посмотреть и оценить, насколько эффективен или
неэффективен трафик.
Вот пример отчета по социальной сети плюс параметр (город)
(рис. 4.14).
Очевидно, что в петербургском трафике из сети «ВКонтакте» очень
высокая ценность цели на сеанс. Это значит следующее: каждый
переход на мой сайт из данной группы приносит мне 1,58 доллара.
Значит, там срочно нужно настроить таргетированную рекламу —
аудитория явно платежеспособна! Именно в сети «ВКонтакте»
и именно в Санкт-Петербурге.
Facebook тоже дает некоторый трафик, однако денег приносит
ровно ноль. Пока не очень ясно почему: либо там нерелевантная
аудитория, либо нужно усилить продающий контент, а не инфор-
мационный, как сейчас.
Если сконфигурировать этот же отчет по дням недели, то можно
увидеть, в какой день недели наиболее эффективно публиковать
посты (рис. 4.15).
Сразу видно, что во вторник и в пятницу, особенно с 18 до 23 часов,
посты приносят в среднем больше денег, чем в любые другие дни
и часы. Конечно, люди могут заходить и в другое время, и даже
в большем количестве, но деньги приходят к вам именно в указан-
ные интервалы.
Уже понятно, что продающий контент нужно размещать по втор-
никам и пятницам во второй половине дня.
Можно конфигурировать отчет вплоть до дня и часа по каждому
отдельному каналу. Вы сможете оценить, насколько эффективно
или неэффективно осуществляется продвижение с помощью
постов, группы или страницы, и увеличить приток денег, которые
вы зарабатываете на трафике из социальной сети.
Вернитесь в Google Analytics. В данном случае отчет будет нахо-
диться на вкладке Настройка, далее — Социальные сети. Вы можете
видеть название соцсети, сеансы, новые сеансы, показатель отказов,
страниц и т. д. На рисунках выше видно, что Facebook работает
плохо: нужно уделить ему внимание. А вот YouTube дает опреде-
ленное количество конверсий, но очень маленькое. Возможно,
174
.Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
Google Analytics
Кастомизированный отчет по социальным сетям в
Рис. 4.14.
Аналитика .социальных .сетей
175
Google Analytics
дню недели в
социальных сетях по часу и
Активность в
Рис. 4.15.
176
.Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
имеет смысл встраивать в видео ссылки на сайт — это позволит
увеличить трафик.
Отчет «Страницы входа
в социальных сетях»
Данный отчет нужен, чтобы определить наиболее популярный
контент: с каких постов больше всего переходов? Какие приносят
больше денег? Какие не вызывают никакого отклика?
Конфигурация отчета выглядит так.
� Источники трафика4Соцфункции4Страницы входа.
� Период времени: за все время.
Результат представлен на рис. 4.16.
Вы можете увидеть, какой контент вызывает наибольший интерес,
куда имеет смысл давать ссылки и т. д. Здесь все понятно и просто.
Самое важное из главы 4
1. Чаще всего, если у вас что-то не работает, причина локализу-
ется в каком-то из этих трех показателей: охват, конвертер,
сайт.
2. Отчет по реферальному трафику позволяет мониторить упоми-
нания вашей компании в Сети и естественные ссылки на ваш
сайт. Если у вас крупный портал, на него приходят целевые
посетители со сторонних ресурсов и есть площадки, годные для
размещения рекламы, то можно поднять продажи, увеличив
присутствие на этих площадках с помощью Google AdWords или
баннерной рекламы.
3. Отчет по ассоциированным конверсиям позволяет определить
каналы, которые являются прямыми и приводят покупателей,
а также каналы вспомогательные. При распределении бюджета
ставьте в приоритет прямые каналы продаж, но не забывайте
о вспомогательных. Без них количество продаж неизбежно
снизится.
4. Чем больше отношение числа прямых конверсий к ассоцииро-
ванным, тем больше канал относится к вспомогатель ному.
Самое .важное .из .главы .4
177
Google Analytics
социальных сетях в
Отчет страницы входа в
Рис. 4.16.
178
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
5. Окно ретроспективного обзора определяется исходя из отчета
«Время до конверсии»; ставьте тот период, в течение которого
приходят 80 % конверсий.
6. С помощью отчета Время до конверсии можно определять пери-
од открутки рекламы по спискам ретаргетинга. По умолчанию
в большинстве рекламных систем он равен 30 дням.
7. Последовательности взаимодействия с контентом могут быть
сложными и содержать более десяти шагов. Обратите внимание,
какие цепочки приносят наибольшее количество покупателей.
Это даст бесценную информацию к построению автоворонок.
8. Для грамотного определения вклада каждого рекламного кана-
ла в доход желательно использовать продвинутые методы оцен-
ки, которые называются моделями атрибуции. По умолчанию
Google Analytics считает доходность по модели «Последнее
непрямое взаимодействие», что не всегда удобно. Сравните
доход по стандартной модели и модели «На основе позиции»,
это позволит лучше понять бюджетирование проекта.
9. Определяйте бюджеты и возврат инвестиций с помощью моде-
ли атрибуции «На основе позиции». Это позволит увеличить
итоговый ROI.
10. Причины, по которым пользователи чаще всего покидают
корзину и не оплачивают заказ:
не устраивает время и/или срок доставки;
не готовы делать заказ с платной доставкой;
непрозрачные условия возврата/обмена товара;
не хотят регистрироваться для оформления заказа;
не устраивает форма оплаты;
слишком сложная форма для заполнения. Пять полей —
максимум;
присутствие кнопки Очистить при заполнении данных.
11. Ценность цели за сеанс позволит определить, сколько денег
приносит каждый посетитель при заходе на сайт.
12. Если у вас есть группы в социальных сетях, то по анализу цен-
ности цели за сеанс можно определить наиболее перспективные
города и аудитории для запуска таргетированной рекламы.
Дополнительные .материалы .к .главе .4
179
13. Воспользуйтесь отчетом по дню и часу с наибольшей доходно-
стью для определения времени выхода коммерческих постов.
Домашнее задание
1. Проанализируйте входящий трафик на сайт. Найдите пять идей.
Выдвиньте гипотезы по решению выявленных проблем.
2. Определите маркетинговый бюджет на основе анализа ассоци-
ированных конверсий.
3. Определите все данные по сайту: среднее время до покупки,
зависимость чека от времени покупки, среднюю длину после-
довательности и наиболее удачные группы каналов.
4. Проанализируйте трафик из социальных сетей и придумайте
пять идей по его увеличению.
Дополнительные материалы к главе 4
1. Отчет по аналитике пяти социальных сетей.
2. Сводка по доходности источников.
Можно определить доходность и изменение доходности в тече-
ние последнего времени, сравнивать периоды, отслеживать
тенденции: как меняется доход и меняется ли он вообще. Мож-
но сравнивать повышение или понижение уровня популярности
отдельных страниц, уровень заказов от каждой из них и т. д.
Очень интересен и отчет по регионам.
3. Сводка по социальным сетям. Позволяет понять, как ведут себя
социальные сети в целом, отслеживая действия пользователей
на сайте.
Скачать дополнительные материалы можно по ссылке: http://
convertmonster.ru/gabook/free.
Глава .5
Оптимизация .трафика
Из этой главы вы узнаете, как оценивать и оптимизировать прихо-
дящий на сайт трафик.
Работая с отчетами, вы наверняка видели следующее: некоторые
данные по ключевым словам отображаются как Not Set (Не зада-
но) или Not Provided (Не предоставлено). Что это такое и с чем
свя зано?
Компания Google в настоящее время испытывает довольно силь-
ное давление со стороны западных общественных организаций:
ее обвиняют в сборе и использовании информации о своих поль-
зователях — в том числе путем прямого анализа поисковых за-
просов. Поэтому в 2012 году компании пришлось зашифровать
свою поисковую выдачу. Для вас это значит, что вы не будете
видеть запросы, по которым пользователи приходят на ваш сайт,
Google будет обозначать их словами Not Provided. Вы не сможе-
те видеть, как конкретный запрос приносит конверсию, а увиди-
те лишь ситуацию в целом. Зато будет доступна не менее ценная
информация: как ваши запросы ведут себя в поисковой машине
Google. Благодаря отчетам Search Console можно видеть данные
о трафике: как изменились позиции за последний месяц, как
изменилась кликабельность, вырос или уменьшился трафик —
и оптимизировать свой сайт на основе этих данных. В то же
Отчет .по .поисковым .запросам
181
время вы не узнаете, какой конкретно запрос набрал пользова-
тель перед совершением конверсии.
Отчет по поисковым запросам
Первый отчет, к которому мы обратимся, — отчет по поисковым
запросам. Казалось бы, он передает банальную информацию, зато
на ее основе вы можете сделать совсем небанальные вы воды.
Основная задача данного отчета — помочь увеличить трафик с ор-
ганической выдачи.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Источники трафика4Search Console4Запросы.
� Период времени: Сравнить по месяцам.
Результат представлен на рис. 5.1.
Вы видите ситуацию за последний месяц: выросло или умень-
шилось количество кликов, как изменилась кликабельность
и т. д. Цифра в столбце CTR фактически показывает кликабель-
ность Google: чем выше этот показатель, тем больше переходов
вы получите, тем выше поднимется сайт в поисковой выдаче
(рис. 5.2).
По отчету легко отследить изменения в сравнении с предыдущим
месяцем. В данном случае позиция сайта в топе в общем не изме-
нилась, количество показов чуть-чуть (в рамках статистической
погрешности) уменьшилось, но при этом выросло количество
кликов и немного подросла кликабельность. Подскажу, что тако-
ва реакция на оптимизацию заголовков. Где-то отмечаем колеба-
ния показателей: по каким-то позициям сайт просел, по каким-то
вырос. Есть определенная группа запросов, дающая низкую кли-
кабельность, например, Google AdWords — 0,56 %. Чаще всего
низкий CTR связан с глубоким положением сайта внутри по-
исковой выдачи. Google считает все показы, которые были про-
изведены в ответ на запрос пользователя, но если сайт находится
на 2–3-й странице, то реальный пользователь его может и не уви-
деть, а показ будет засчитан. Поэтому чем выше позиция, тем выше
коэффициент кликабельности. Если выстроить детальный отчет,
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
182
Google Analytics
Отчет по поисковым запросам в
Рис. 5.1.
Отчет .по .поисковым .запросам
183
Google Analytics. Зависимость CTR от позиции
Отчет по поисковым запросам в
Рис. 5.2.
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
184
то можно будет увидеть, что на контекстной рекламе кликают
плохо почти всегда. Но все равно с этим и другими низкоклика-
бельными запросами обязательно нужно работать.
Что делать с низким CTR? Данный показатель зависит от двух
моментов: от позиции, которую занимает сайт (помните: если сайт
находится в топ-10, то CTR не должен падать меньше 2,5–3!), и от
заголовков.
С заголовками надо играть — так же как вы делаете это с контекст-
ной рекламой. Правильные изменения приведут к росту кликабель-
ности и релевантности в выдаче.
Техника увеличения поискового трафика
1. Выделить топ-15 базовых запросов.
2. Собрать семантическое ядро в глубину до частотности 100 за-
просов в месяц.
3. Прикрутить к сайту блог.
4. Написать статью на каждый собранный поисковый запрос.
5. Бинго!
С первым пунктом все понятно. Далее вы начинаете с этими запро-
сами работать: Key Collector, Wordstat, Google Webmaster Tools
помогут собрать достаточно большое семантическое ядро в глуби-
ну до 100 показов в месяц по каждому вложенному запросу. На-
пример, запрос «landing page» имеет 34 000 показов в месяц, «landing
page заказать» — 3500 показов, а «landing page натяжные потол-
ки» — всего 82 показа. Такой низкочастотный запрос нет смысла
использовать.
Затем вы создаете на своем сайте блог (разумеется, на собственном
домене) и размещаете в нем статьи, заголовки которых содержат
одно из собранных вглубь слов. В самой статье это ключевое слово
также должно содержаться в 3–5 % текста.
Все ссылки (анкоры) с ключевых слов ведут на ту страницу, кото-
рую вы продвигаете. Статья, конечно же, должна содержать полез-
ный контент. В статье должны быть определенные эмиссии этих
запросов (% см. выше).
Как .должны .выглядеть .ваши .статьи
185
Поисковый алгоритм «Яндекса» и Google настроен так, что соби-
рает материал для выдачи по тематикам. Именно так он анализи-
рует сайт. Чем шире на сайте охвачена тематика, тем больше вы
получите трафика:
� на основной запрос;
� на дополнительный запрос, который вы создали, так называемый
длинный хвост.
Чем больше у вас статей, тем больше дешевого трафика получит
ваш сайт.
Как должны выглядеть ваши статьи
1. Оптимальный объем: 1500–2000 символов.
2. Транслируйте поисковый запрос в заголовок, meta keyword
и meta description.
3. Обязательно поставьте 1–2 ссылки на основную страницу с ба-
зовым запросом.
4. В картинке в атрибуте alt используйте продвигаемый запрос —
вы получите дополнительный трафик с картинок.
5. Два-три процента от объема статьи должны содержать ключе-
вые запросы.
6. Чередуйте короткие и длинные предложения.
7. Используйте синонимы ключевого запроса в статье.
8. Примеры статей: .
Конечно же, текст должен быть уникальным. Проверить это можно
с помощью сервиса text.ru.
Получится 100–150 статей. Не нужно выкладывать такое коли-
чество сразу: регулярность важнее. Выкладывайте 1–2 в неделю,
желательно в определенный день и время, чтобы поисковый робот
запоминал ваше расписание и своевременно индексировал стра-
ницу.
Результат — волшебный. В течение 3–4 месяцев ваш сайт начнет
сильно продвигаться по запросам, значительно вырастет и по ос-
новным (топ-10), и по дополнительным запросам, SEO-трафик
вырастет в разы — и все это без вложений в рекламу.
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
186
Работа с изображениями
Снова обращаю ваше внимание на то, что картинки и их правильное
размещение дадут хороший поток трафика с /
images/ и .
Найдите десять ключевых фраз, с которых вы получаете больше
всего трафика. Вот пять вариантов SEO-оптимизации (рис. 5.3).
Ваши картинки дадут дополнительный трафик, а Google и «Ян-
декс», видя это, будут считать вас более авторитетным ресурсом по
вашей тематике и поднимать сайт в поисковой выдаче. Все взаи-
мосвязано.
Рис. 5.3. Техника увеличения трафика с поиска по картинкам внутри
«Яндекса» и Google
Отчет по страницам входа
Его задача — увеличить трафик за счет оптимизации CTR страниц
входа.
Сначала нужно посмотреть, какие страницы имеют хороший CTR,
а какие — плохой.
Отчет .о .скорости .загрузки .страниц
187
Конфигурация отчета выглядит так.
� Источники трафика4Search Console4Страницы входа.
� Период времени: за месяц.
Результат представлен на рис. 5.4.
Введите в поисковике ключевой запрос и проверьте, как выглядит
ваша страница (рис. 5.5).
Мы видим только общие слова: «контекстная реклама», «эффек-
тивная реклама»… в этом все дело. Ничего не сказано о выгоде
и стоимости. Если бы такая информация была — кликабельность
сразу повысилась бы. Нет выгод — нет кликов.
Данную ситуацию легко исправить. Если вы напишете пару слов о вы-
годе вашего будущего клиента, то вам за это ничего не будет, поиско-
вики не применят никаких санкций, а CTR вырастет обязательно.
Способы повышения CTR
Данные способы можно увидеть на рис. 5.6.
Отчет о скорости загрузки страниц
Задача: найти страницы с низкой скоростью загрузки и оптимизи-
ровать код.
Почему это важно: чем выше скорость загрузки, тем выше конвер-
сия, дешевле клики в контекстной рекламе и выше позиции по SЕО.
Да и живой пользователь, как и поисковая система, не любит ме-
дленные сайты: он не станет дожидаться загрузки, а просто уйдет.
И Google, и «Яндекс» сравнивают скорость загрузки сайта с кон-
курентами. Это один из факторов ранжирования.
Общие рекомендации по скорости загрузки таковы.
1. Используйте быстрый хостинг (топ-10 хостингов Рунета: http://
-rate.net/rating-hostingov-po-skorosti). Проверьте свой
хостинг, посоветуйтесь с системным администратором: можно
ли как-то увеличить скорость? Часто достаточно просто перей-
ти на другой тариф, но, возможно, имеет смысл сменить постав-
щика услуги.
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
188
Google Analytics
Отчет по страницам входа в
Рис. 5.4.
Отчет .о .скорости .загрузки .страниц
189
Рис. 5.5. Проверка страниц в поисковой выдаче
глазами пользователя
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
190
Рис. 5.6. Способы повышения CTR страниц
2. Выполните рекомендации Google Speed Test Tool (доступны
по ссылке /
insights/?hl=ru). Этот сервис оценивает каждую страницу ва-
шего сайта с точки зрения скорости загрузки, присваивает ей
рейтинг от 1 до 100 и дает общие рекомендации по его повы-
шению. Вряд ли вы сможете выполнить их все, но даже если
сделаете 80 %, поисковики вас отблагодарят.
Одному из моих учеников оказалось достаточно двух пунк тов,
чтобы снизить стоимость клика в Google AdWords в 2,5 раза.
Но это еще не все.
3. Оптимизируйте код (сервис для проверки: .
org/). Чем чище код — тем выше позиция сайта. Опять-таки
выполнить все вы вряд ли сможете, но большую часть — вполне
реально.
Отчет .о .скорости .загрузки .страниц
191
4. Оптимизируйте отображение и загрузку под мобильные устрой-
ства. Доля таких пользователей постоянно растет. Сервис для
проверки: /.
5. Пройдите тест скорости на мобильных устройствах http://
mobitest.akamai.com/m/index.cgi.
6. Используйте сервис айри.рф для ускорения. Очень рекомендую.
Если у вас большой портал, то выйдет недорого. SEO-скачок на
5–7 % произойдет буквально при следующем апдейте поиско-
вика.
Конфигурация отчета выглядит так: Поведение4Скорость загрузки
сайта4Ускорение загрузки.
Рекомендация: постарайтесь добиться 85–90 баллов для сайта
и каждой страницы.
Результат представлен на рис. 5.7.
Напротив каждой страницы вы увидите рекомендации Google
Speed Test (нужно щелкнуть на ссылках). Кроме того, у вас будут
сводные данные по скорости загрузки каждой страницы. Сразу
видны проблемные страницы, которые точно нужно оптимизиро-
вать. Все страницы, имеющие низкую скорость загрузки, должны
быть оптимизированы.
Можно также посмотреть, с какой скоростью страницы вашего
сайта загружаются в разных браузерах (рис. 5.8).
Видно, что в среднем в Chrome сайт загружается чуть дольше,
а в Android-браузере это вообще занимает 16,18 секунды! Точно
нужно оптимизировать.
Еще один дополнительный отчет позволяет косвенно оценить,
корректно ли работает сайт в определенной версии браузера. В от-
чете о времени загрузки нужно выбрать основной параметр Браузер
и посмотреть данные по каждому браузеру. Другой вариант — по-
смотреть определенную страницу, как, например, на рис. 5.9.
Выбираю страницу Landing Page, нажимаю ее — и отображается
конкретная версия браузера (рис. 5.10).
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
192
Рис. 5.7. Отчет о скорости загрузки страниц
Рис. 5.8. Отчет о скорости загрузки страниц в разрезе браузеров
Отчет .о .скорости .загрузки .страниц
193
Рис. 5.9. Отчет о скорости загрузки конкретных страниц
Рис. 5.10. Отчет о скорости загрузки конкретных страниц
с учетом браузера и его версии
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
194
Я четко вижу, в какой конкретной версии браузера у меня беда
с топовыми страницами. Все топовые страницы необходимо про-
анализировать. Вам отчет тоже покажет много интересного.
Сделайте то же самое в отчете браузера операционной системы
и посмотрите каждую страницу на предмет показателей отказов —
вы тоже увидите, где «едет» верстка, и сможете данное упущение
доработать. Браузеры постоянно обновляются, и это может влиять
на вид вашего сайта.
Анализ аудитории
По-хорошему, когда сайт только создается, он делается под некое-
го усредненного представителя вашей аудитории. Какой это чело-
век, откуда он приходит, какого он возраста, какого пола, какие
у него интересы — на все вопросы нужно получить ответы до того,
как вы приступите к созданию сайта. Понятно, что в дальнейшем
многое изменится и придется подстраивать свой сайт под нужды
аудитории. А для этого нужно хорошо знать, кто к вам заходит.
Сам по себе отчет об аудитории не даст полного понимания. Смо-
треть нужно в сегментах.
Задача: проанализировать отчеты в определенной выборке:
� трафик из определенного источника (SЕО, реклама, социальные
сети);
� люди, совершавшие/не совершавшие конверсии;
� трафик с определенных устройств;
� люди, посещавшие определенные страницы/разделы сайта.
Сегмент в данном случае — это люди, которые выделены из об-
щего множества каким-то объединяющим показателем. Например,
они пользуются определенным браузером, пришли из определен-
ного источника трафика или с конкретного устройства, посетили
определенную страницу, выполнили на ней действие… и т. д.
Вы можете выделить данный сегмент и посмотреть, как поведение
этих людей отличается от поведения всех остальных посетителей.
Например, на рис. 5.11 сегмент В — лишь 5–10 % от общего коли-
чества посетителей. Вы увидите, что глубина просмот ра, время
Анализ .аудитории
195
посещения страницы, ценность посе-
щения, путь по сайту в данном сегмен-
те будут сильно отличаться от данных
для посетителей типа А. Вы поймете,
как правильно связать страницы сай-
та, чтобы получать больше пользова-
телей с конверсиями.
ВАЖНО
Часто .при .работе .с .таким .сегментом .возни-
кает .логическая .ошибка: .вы .смотрите .на .
пользователей, .которые .не .совершали .кон-
версий, .и .пытаетесь .понять, .в .чем .причина . .
Это .в .корне .неверно . .Гораздо .более .грамот-
ный .метод .— .понять, .какой .путь .прошли .
пользователи, .конверсии .совершившие .
Рис. 5.11. Понятие
(какие .смотрели .страницы, .из .каких .источ-
сегмента
ников .трафика .пришли, .как .взаимодейство-
вали .с .контентом), .и .постараться .перенести .
удачный .опыт .на .оставшихся .посетителей .
сайта . .Очень .часто .их .связывает .одно .и .то .
же .логическое .звено: .например, .они .после-
довательно .переходили .по .каким-то .ссыл-
кам .или .смотрели .видео . .Тогда .имеет .смысл .
дополнительно .визуально .выделить .эти .эле-
менты .сайта .или .сделать .акцент .на .ключевых .
запросах, .с .которых .приходят .продажи . .
Задача отчета по аудиториям: про-
анализировать пользователей ресур-
са и сравнить с портретом идеально-
го клиента. Ответьте на следующие
вопросы.
� Каких пользователей вы привлекаете на сайт? А какими они
должны быть?
� Как меняются данные в зависимости от типа трафика? Какие
пользователи совершают конверсии?
� Каких пользователей привлекает на сайт покупная реклама
и совпадает ли это с вашими планами?
� Может быть, вы хотите, чтобы ваш контингент был в возра-
сте 40+, а к вам приходят 25-летние?
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
196
� Знаете ли вы, какие пользователи совершают конверсию, какого
они возраста, пола?
Имея эти данные, вы можете, например, в Google AdWords
исключать определенный возраст пользователей и получать
больше целевых кликов — нецелевая аудитория рекламу просто
не увидит. Есть и другие способы влияния на пользователя,
в итоге ваша аудитория лучше реагирует на ваше предложение.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Аудитории4Демография4Обзор.
� Период времени: за все время.
� Сегменты: Канал — SЕО, Канал — PPC, Канал — Социальные сети,
Пользователи, совершившие конверсии.
Результат представлен на рис. 5.12.
Практически идеальное распределение. Лучше всего работает кон-
текстная реклама (PPC, «плата за клик»), на втором месте SEO, на
третьем — социальные сети. В них мало аудитории в возрасте 45+,
а она как раз самая платежеспособная, так что результат объясним.
Но всегда можно улучшить работу с имеющейся аудиторией.
Ссылки на основные сегменты трафика приведены в дополнитель-
ных материалах в конце главы. Установите их у себя — и сможете
видеть эти сегменты.
Отчет по полу/возрасту
Теперь посмотрим, как меняется доход в зависимости от возраста
и канала.
Здесь вы получите сводный отчет по всем каналам: сколько сеан-
сов, сколько новых людей, насколько меняется глубина просмотра
и время, проведенное на сайте, и в итоге — кто и сколько приносит
вам прибыли. Видно, что с социальных сетей очень много посе-
тителей приходит повторно. РРС в возрасте 45–54 лет вообще не
приносит заявок — значит, Google AdWords, который поставляет
большую часть обращений по этому каналу, можно для данного
сегмента исключить.
Отчет .по .полу/возрасту
197
Сравнение аудиторий на примере сегментов трафика
Рис. 5.12.
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
198
Задача отчета: сравнить поведение пользователей в зависимости
от источника трафика в разрезе половозрастных данных.
� Каких пользователей вы привлекаете на сайт? Какими они
должны быть?
� Как меняются данные в зависимости от типа трафика? Какие
пользователи совершают конверсии?
Данный отчет очень важен, когда вы не понимаете, в чем при-
чина отсутствия продаж. Вроде бы и трафик есть, и страницы
нормальные, и ключевые слова в порядке — а результата нет.
В таком случае надо зайти в отчет об аудиториях (рис. 5.13)
и проверить: правильная ли аудитория приходит по этим клю-
чевым словам.
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ
Компания .— .наш .клиент .обратилась .со .следующей .проблемой: .контекстная .
реклама .давала .много .трафика, .но .продаж .почти .совсем .не .было . .Портрет .
их .клиента .был .такой: .руководитель .бизнеса, .возраст .— .35+ . .
А .на .сайт .приходили .совсем .другие .люди .— .18–35 .лет .
Мы .собрали .огромное .семантическое .ядро, .которое, .по .нашему .мнению, .
было .релевантным, .запустили .рекламу, .и .выяснилось, .что .основной .сег-
мент, .щелкающий .на .контекстной .рекламе, .— .это .люди .до .35 .лет, .то .есть .
явно .не .руководители .бизнеса, .а .сотрудники, .которые .ищут .информацию .
на .заданную .тему . .Кто .угодно, .только .не .целевая .аудитория . .
Да, .ключевые .слова .были .корректные, .но .канал .работал .неэффективно . .
Мы .его .отключили . .Настроили .таргетированную .рекламу .в .Facebook, .и .все .
заработало .
Новые и вернувшиеся
Задача: определить, как лояльность пользователя влияет на кон-
версию сайта.
� Имеет ли смысл увеличивать лояльность пользователей для
вашего продукта?
� Сравните данные о конверсиях с карточками наиболее плате-
жеспособных клиентов. Есть ли корреляция между полом/воз-
растом и платежеспособностью?
Существуют бизнесы, в которых не имеет смысла возвращать посе-
тителей на сайт, увеличивать лояльность. Но их очень немного. Если
Новые .и .вернувшиеся
199
зависимости от типа трафика
применением сегментов в
Сравнение поведения пользователей с
Рис. 5.13.
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
200
же ваш бизнес подразумевает многошаговые продажи, количество
вернувшихся посетителей должно постоянно возрастать.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Аудитории4Поведение4Новые и вернувшиеся.
� Период времени: за все время.
� Сегменты: Все сеансы.
Результат представлен на рис. 5.14.
Вы получите выборку по возрастам и по типу: новый или верну-
вшийся. Видно, что на мой сайт чаще всего возвращаются люди
в возрасте от 25 до 34 лет.
Можно посмотреть, увеличивается ли количество возвратившихся
клиентов и как отличается конверсия у новых и вернувшихся посе-
тителей. Новые посетители в общей сложности приносят 33 % транс-
акций, а вернувшиеся — 66 %, в два раза больше. Надо повышать
лояльность, чтобы люди приходили чаще, больше доверяли вам.
Вспомните о ретаргетинге, рассылках и т. д.
Фишка. Повысить лояльность клиента можно следующими спо-
собами.
� E-mail-рассылка. Хотя бы раз в месяц. Только не продающие
письма, а полезный контент. Количество возвращающихся по-
сетителей вырастет.
� Группы в социальных сетях. Транслируйте туда контент из
рассылок. Это будет увеличивать лояльность клиентов, они
будут чаще переходить на сайт.
� Блог компании с полезным контентом. Размещайте контент
регулярно, приучайте пользователей ждать новую статью.
� Ретаргетинг.
� Офлайн: календари, магниты, визитки. Хорошо работает, если
ваша деятельность связана с офлайн-сервисом, например с ре-
монтом техники.
� Видеореклама на YouTube.
Фишка. Если вы видите, что целевая аудитория на вас не реагиру-
ет и заявок не делает, особенно если это взрослая аудитория, то вот
несколько хороших советов по адаптации сайта.
Новые .и .вернувшиеся
201
Google Analytics
вернувшихся пользователях в
Отчет о новых и
Рис. 5.14.
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
202
� Картинка первого экрана должна отражать портрет предста-
вителя целевой аудитории. Буквально. Если ваши покупатели —
мужчины в костюмах, то повесьте соответствующую картинку.
Если домохозяйки — то же самое.
� Использование обращений «Вы/ты». К молодежи — на «ты»,
к взрослым — на «Вы». И чтобы на всем сайте было одинаково.
� Общий тон продающего текста. Например, мягкий, заискива-
ющий, агрессивный, инфантильный.
� Цветовая гамма дизайна. Яркий сайт больше нравится молодежи,
люди взрослые предпочитают строгие, сдержанные тона.
� Фотографии и должности клиентов в отзывах и кейсах должны
быть настоящими.
� Цена/бюджет услуг в отзывах и кейсах. Человек сначала смо-
трит на цену, потом на качество. Второе должно соответствовать
первому.
Повышение читабельности текста
Сервис для копирайтеров: .
Скопируйте текст в поле на сайте, дождитесь результата анализа
(рис. 5.15) и выполните рекомендации. Я пользуюсь этим сервисом
каждый день.
Рис. 5.15. Сервис «Главред» подскажет, как сделать текст
более читабельным
Анализ .контента .сайта
203
Анализ браузеров
и операционной системы
Задача: определить отображение сайта для различных браузеров
и операционных систем и выявить аномальные скачки отказов,
конверсий и других показателей.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Аудитории4Технологии4Браузер и ОС.
� Период времени: последние 30 дней.
� Построить график по: Показатель отказов.
Результат представлен на рис. 5.16.
Сразу видно, что показатель отказов в Opera Mini очень высокий,
просто сумасшедший и при этом сильно отличается от показателей
других браузеров. Там явно что-то не так. И в Chrome в какой-то
момент показатель отказов вырос. Почему так происходит, что это
за скачки? Надо разобраться.
Данный график можно построить и по показателю «конверсия».
Часто случается следующее: у браузера выходит обновление,
люди его скачивают и коэффициент конверсии падает — в новом
варианте верстка вашего сайта выглядит плохо. Если вы не по-
смотрите отчет, вы можете никогда и не узнать об этом.
Анализ контента сайта
Задачи:
� найти наиболее популярный контент;
� найти контент, который приносит больше всего денег;
� определить эффективность навигации сайта (как люди попадают
на ваш сайт, с каких страниц уходят, как движутся к покупке);
� определить логику взаимодействия с интерфейсом сайта.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Поведение4Контент4Все страницы.
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
204
Google Analytics
операционной системы в
Анализ браузера и
Рис. 5.16.
Анализ .контента .сайта
205
� Период времени: за все время.
� Основной параметр: Страница.
� Вид: Статистика.
Результат представлен на рис. 5.17.
Выдается список страниц. Вы можете отфильтровать его по-раз-
ному. Я в данном случае взял выборку по блогу и увидел нечто
очень интересное. Статьи, связанные с посадочными страницами,
весьма популярны, на них приходит огромное количество трафи-
ка, но доход при этом близится к нулю (см. колонку справа —
сколько денег принес каждый пользователь, который посетил эту
страницу, соотношение всей ценности ко всему трафику).
Итак, эти статьи не приносят денег.
Мы перестали создавать контент по посадочным страницам, а вме-
сто этого рассылали кейсы. Опять-таки из такого отчета мы увиде-
ли, что они приносят огромное количество заявок, одна рассылка
приносит теперь в среднем 20–30 штук (раньше — 5–10), причем
абсолютно «прогретых»: люди хотят повторения результата, кото-
рый мы показали в кейсе. Им нравится, когда им показывают реаль-
ные кейсы, статистику. Это выглядит и действует на них как под-
тверждение экспертности. У страницы с кейсами ценность выше,
чем у любых других. Когда мы это заметили, мы стали тестировать
отправку кейсов по всей базе. Результат — увеличение количества
заявок, причем в очень хорошей пропорции.
Итак, основной анализируемый параметр — ценность страницы, то
есть количество денег, которое она приносит.
Фишка. Пишите больше кейсов. Если вы занимаетесь ремонтом
потолков, то покажите весь процесс в деталях, это даст вашему
сайту феерический скачок продаж.
Точно так же с помощью данного отчета можно найти категории
страниц, приносящие наибольшее количество денег.
Если вы формируете рассылки вручную, то можете отправлять
пользователей на категории и продукты, которые пользуются на-
ибольшей популярностью, и получать оттуда больше денег. Когда
у вас появится блог, увидите, какие страницы приносят заявки,
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
206
Google Analytics
Анализ контента сайта в
Рис. 5.17.
Анализ .контента .сайта
207
какой контент продает, и, соответственно, сможете его оптимизи-
ровать.
Не всегда понятно сразу, что обозначает та или иная страница, но
можно переключаться на их названия и смотреть заголовки, тогда
все становится ясно. Можно также, например, группировать статьи
по типу контента и даже по автору — и узнать, творчество кого из
них приносит наивысший доход. Я не буду сейчас останавливаться
на таких подробностях, данная тема скорее для углубленного курса,
но вы теперь знаете, что это тоже возможно.
Еще одна опция отчета — сводка по навигации.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Поведение4Контент4Все страницы.
� Период времени: за все время.
� Основной параметр: Страница.
� Вид: Сводка по навигации.
Вы сможете увидеть, откуда люди попадают на каждую из страниц
и куда уходят (см. правую колонку) (рис. 5.18).
Это очень удобное отображение, когда вы пытаетесь выбрать стра-
ницу для A/B-теста: нужно посмотреть, откуда на нее приходит
трафик, где люди «сливаются» и куда уходят дальше, какое место
занимает страница в сегменте продаж и т. д. При наличии группи-
ровки контента вы можете увидеть, как люди перемещаются между
контентом.
Выбирайте узкие места и смотрите, откуда приходит трафик. Мож-
но выделять отдельные страницы или группы контента и работать
с ним.
На рис. 5.18 изображена моя самая проблемная страница: с текстом
о контекстной рекламе: 40,15 % трафика на нее поступает с главной
страницы сайта, 29,29 % — с Landing Page. Куда он уходит и почему
именно туда? В каком количестве? Все эти данные показаны:
44,34 % выходов — многовато. И всего 1,72 % пользователей пере-
ходят на страницу Спасибо.
Вот еще один интересный момент: откуда люди делают заявки?
Я нажимаю на страницу Спасибо и вижу, что, оказывается, они
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
208
Google Analytics
Сводка по навигации в
Рис. 5.18.
Анализ .контента .сайта
209
приходят из сети «ВКонтакте». Больше всего трафика приходит
с главной страницы, кто-то посмотрел курс по Landing Page и тоже
оставляет заявку. Это сигнал о том, что, скорее всего, имеет смысл
разместить на данной странице прямую ссылку с информацией:
«Хотите — покупайте курс, а хотите — поручите работу нам, вот
вам форма заказа».
Резюме
� Контент с большим процентом выходов и низкой ценностью —
отличный кандидат для проведения A/B-теста. Поду майте, выд-
виньте гипотезы, почему эта страница работает плохо.
� Увеличивайте присутствие контента с высокой ценностью стра-
ницы. Такой контент должен «размножаться»: передайте данные,
обеспечивающие высокую ценность, копирайтерам, маркетоло-
гу, SEO-специалистам. Обратите внимание на сайт Артемия
Лебедева /: три четверти сайта — опи-
сание того, как команда долго и усердно работала над проектом.
� Попробуйте запустить ретаргетинговую кампанию на наи-
более популярный и коммерчески выгодный контент: инфор-
мационные истории, информационные статьи, которые хоро-
шо репостят. Отличная штука, дающая очень дешевые клики.
Эта кампания позволит «прогреть» пользователей и увели-
чить количество клиентов. Только обратите внимание, что на
данной странице должен быть переход на следующий шаг:
покупку курса или отправку заявки. Мы получили 30 заявок
в первые же дни после после этого кейса.
Если вы, например, юридическая компания, то можно выложить
описания типовых дел, решения арбитражных споров (конечно,
с вашей поддержкой) и т. п. А в конце — форма заявки на похожую
или такую же услугу. Этот метод прекрасно работает. Пользователь
прочитал и захотел подобный результат, а вот, кстати, и форма
заявки, никуда не нужно ходить. Довольны все. Пример такой за-
явки представлен на рис. 5.19.
В анализе контента сайта можно посмотреть тепловую карту, кар-
ту кликов, скроллинга и многое другое. Вы увидите, как пользова-
тели реагируют на сайт, куда они чаще всего кликают, прокручи-
вают ли страницы и т. д.
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
210
Google Analytics
Визуализация кликов по ссылкам в
Рис. 5.19.
Сегментирование
211
Более того, после установки этого плагина вы сможете увидеть
такую карту всегда, когда заходите на любой сайт, к которому у вас
привязан Google Analytics.
Основное правило: все самое важное ставится о левую сторону
сайта. Так уж смотрит человек: сверху вниз, слева направо1.
Вы должны переставить в левую часть меню наиболее важные
разделы.
Даже если на вашем сайте все идеально, на нем все равно будут
«красные» (с частыми кликами) и «голубые» (наоборот) области.
Наличие вторых — не хорошо и не плохо само по себе, вопрос в том,
что за контент находится там и какие люди посещают ваш сайт.
Если малое количество кликов приходится на определенные ста-
тьи, но именно к ним выше всего интерес у целевых посетителей,
не стоит портить картину.
Карта скроллинга показывает важную вещь: как у пользователей
отображается первый экран, то есть что именно они видят, если не
прокручивают страницу вниз (а этого не делают очень многие).
Если им покажется, что внизу ничего нет, прокручивать нет смысла,
то можете с ними попрощаться. А на самом деле внизу, наверное,
была кнопка Купить… обидно!
Сегментирование
Вы можете создавать любые сегменты, какие захотите, и управлять
ими. Вот шесть основных.
1. Пользователи, совершавшие конверсии. Это предустановлен-
ный сегмент. Имеет смысл сравнивать его со всеми прочими по
самым разным срезам.
2. Пользователи с доходом на трансакцию выше ХХХ рублей. Как
они ведут себя, в отличие от других?
3. Посетители определенной страницы. Например, страницы заказа.
Из каких источников они в основном приходят, по каким ключе-
вым словам? Уделите этим данным особое внимание.
1 Арабские страны читают справа налево, соответственно, для них верно про-
тивоположное утверждение.
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
212
4. Трафик с мобильных устройств. Сравните данные сразу в трех
представлениях: мобильный, планшетный и десктопный трафик.
5. Вернувшиеся посетители. В результате каких ваших действий
они возвращаются: использование «Яндекс.Директ», SEO, рас-
сылок? Через какое время это происходит?
6. Пользователи с глубиной просмотра больше трех страниц, не
совершавшие трансакций. Посмотрите карту их путей по сайту.
Может быть, они просто что-то не могут найти?
Пользовательский сегмент создается так.
� Нажмите + Сегмент.
� Введите название на русском языке.
� Выберите нужные метрики из выпадающего меню.
� Создайте дополнительные условия (И|ИЛИ) — например, опре-
деленный браузер или источник трафика.
� Нажмите Предварительный просмотр.
� Нажмите кнопку Сохранить.
Результат представлен на рис. 5.20.
Применение метода персонажей
Очень удобен метод анализа на основе пользовательских темпера-
ментов.
Существует четыре основных вида темперамента в веб-аналитике.
1. «Методичные Маруси» — пользователи, которые много време-
ни проводят на сайте, просматривают большое количество
страниц, методичны, никуда не торопятся, и в целом их показа-
тели выше среднестатистических.
2. «Однохитовые Хуаны» — люди, которые просматривают мало
страниц, но на каждой странице остаются подолгу. Например,
это любители блогов или видеоконтента.
3. «Потерянные Люси» — пользователи, посещающие множество
страниц, но на каждой из них проводящие очень мало времени.
Такое впечатление, будто они что-то ищут и не могут найти.
Применение .метода .персонажей
213
Google Analytics
Создание пользовательского сегмента в
Рис. 5.20.
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
214
4. «Попрыгунчики Бобы» — и страниц посещают мало, и времени
им уделяют немного. Словом, в основном именно они портят
вам статистику. Очень желательно найти ключевые слова,
источники трафика, по которым к вам приходят «попрыгунчи-
ки», и поработать с ними.
«Методичные Маруси»: пример настройки
Зайдите в Условия, создайте просмотр страниц больше или равный
трем и нахождение на сайте — больше 120 секунд (рис. 5.21).
Если сравнить «Методичных Марусь» и «Потерянных Люсь»,
можно четко увидеть, насколько от них отличается доходность
(рис. 5.22).
«Потерянные Люси» практически не приносят денег, а вот спокой-
ные, логичные «Маруси» дают очень хорошую доходность. Они
много времени находятся на сайте. Большой вопрос: откуда эти
люди приходят? Можно посмотреть, проанализировать источники
и поработать с ними.
Я затрагиваю эту тему лишь поверхностно: анализ на основе тем-
пераментов — отдельная большая работа. Вы можете применить
основные отчеты из данной книги в разрезе темпераментов поль-
зователей, это поможет глубже понять механику взаимодействия
пользователей с вашим сайтом.
Самое важное из главы 5
1. Google не отображает отчеты о конверсиях по конкретным
поисковым запросам, однако можно оценить картину по дан-
ным Google Search Console.
2. Для максимизации целевого трафика выберите 5–10 сред-
нечастотных запросов, по которым ваш сайт уже в топе.
Соберите на каждый базовый запрос по десять вложенных
запросов и напишите информационную статью по каждому
из них. В течение 4–5 месяцев трафик на сайт существенно
возрастет.
3. При работе с контентным продвижением используйте следу-
ющие принципы:
Самое .важное .из .главы .5
215
Google Analytics по темпераменту
Пример настройки сегмента в
Рис. 5.21.
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
216
Google Analytics
Отчет по темпераменту в
Рис. 5.22.
Самое .важное .из .главы .5
217
оптимальный объем статьи — 1500–2000 символов;
транслируйте поисковый запрос в заголовок, meta keyword
и meta description;
обязательно поставьте 1–2 ссылки на основную страницу
с базовым запросом;
в картинке в атрибуте alt используйте продвигаемый за-
прос — вы получите дополнительный трафик с картинок;
2–3 % от объема статьи должны содержать ключевые запросы;
чередуйте короткие и длинные предложения;
используйте в статье синонимы ключевого запроса.
4. Используйте технику оптимизации изображений для получе-
ния дополнительного трафика.
5. Скорость загрузки страниц — один из приоритетных факто-
ров ранжирования поисковых страниц. Воспользуйтесь ин-
струментами Google Page Speed Test для уменьшения скорости
загрузки.
6. Отображение и скорость загрузки страницы могут меняться
в зависимости от браузера и его версии.
7. Сегменты позволяют выделить пользователей по какому-то
одному параметру и сравнить их поведение с поведением осталь-
ных пользователей на сайте.
8. Способы возвращения посетителей на сайт:
e-mail-рассылка;
группы в социальных сетях;
блог компании с полезным контентом;
ретаргетинг;
офлайн — календари, магниты, визитки;
видеореклама на YouTube.
9. Можно определять коммерческую ценность контента в зави-
симости от ценности цели для сеанса. Вы сможете понять, какие
статьи вам приносят деньги, а какие — только читателей.
10. Сводка по навигации поможет выбрать страницу для А/Б-теста
и правильно определить цели тестирования.
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
218
11. Попробуйте запустить ретаргетинговую кампанию в отношении
наиболее популярного и коммерчески выгодного контента: ин-
формационных историй, статей, которые хорошо репостят.
12. Ставьте самую важную информацию в левую и центральную
часть сайта. Правый угол, как правило, находится в «слепой
зоне» пользователя.
13. Основные сегменты пользователей:
пользователи, совершавшие конверсии. Это предустановлен-
ный сегмент. Имеет смысл сравнивать его со всеми прочими
по самым разным срезам;
пользователи с доходом на трансакцию выше ХХХ рублей;
посетители определенной страницы;
трафик с мобильных устройств;
вернувшиеся посетители;
пользователи с глубиной просмотра больше трех страниц, не
совершавшие трансакций.
14. Сегментация пользователей по темпераменту:
«методичные Маруси» — пользователи, которые много вре-
мени проводят на сайте, просматривают большое количество
страниц, методичны, никуда не торопятся, и в целом их по-
казатели выше среднестатистических;
«однохитовые Хуаны» — люди, которые просматривают
мало страниц, но на каждой странице остаются подолгу. На-
пример, это любители блогов или видеоконтента;
«потерянные Люси» — пользователи, посещающие множе-
ство страниц, но на каждой из них проводящие очень мало
времени. Такое впечатление, будто они что-то ищут и не могут
найти;
«попрыгунчики Бобы» — и страниц посещают мало, и вре-
мени им уделяют немного. Словом, в основном именно они
портят вам статистику. Очень желательно найти ключевые
слова, источники трафика, по которым к вам приходят
«попрыгунчики», и поработать с ними.
Дополнительные .материалы .к .главе .5
219
Домашнее задание
1. Проанализируйте SEO-трафик.
Соберите ядро вглубь по популярным ключам.
Подготовьте и напишите статьи.
Оптимизируйте картинки.
Оптимизируйте скорость загрузки страниц.
2. Создайте профиль пользователя сайта.
Определите, чем он отличается от профиля вашего идеаль-
ного клиента.
Выдвиньте гипотезу, как привлекать больше целевых поль-
зователей.
Протестируйте гипотезу.
3. Определите наиболее и наименее популярный контент сайта.
4. Проанализируйте поведение пользователей на основе сегментов
в разрезе трафика, взаимодействия с сайтом и ценности посети-
теля.
Дополнительные материалы к главе 5
1. Полезные сегменты трафика (PPC, SEO, e-mail и пр.).
2. Сегменты по темпераментам пользователей.
3. Итоговая сводка по сайту.
Скачать дополнительные материалы можно по ссылке: http://
convertmonster.ru/gabook/free.
Вместо заключения
Вот мы и разобрались с базовыми настройками и операциями,
которые можно выполнить с помощью Google Analytics.
Я помню, когда был маленьким, мечтал научиться слушать мысли
других людей. Когда вырос и впервые увидел, что вообще можно
сделать с помощью Analytics, — обалдел. Ведь это тот самый мие-
лофон из культового фильма «Гостья из будущего», и вам осталось
только начать им пользоваться.
Если я сделал все правильно, то после прочтения последней главы
у вас должно проснуться непреодолимое желание с разбега прыг-
нуть в океан аналитики, изучать, копать, выискивать, вынюхивать
эти самые тренды, причинно-следственные связи, идеи для опти-
мизации.
Вам должно хотеться все больше и больше влезть в голову клиен-
тов, чтобы найти закономерности их поведения. Надеюсь, эта
книга помогла сделать первый маленький шажок в новый, неизве-
данный мир аналитики.
Удачи!
Благодарность
Выражаю благодарность редактору этой книги Любови Бросали-
ной.
Когда много лет занимаешься своим делом, то порой забываешь,
что не каждый читатель так же давно в профессии, так же с полу-
слова понимает автора и так же владеет профессиональным слен-
гом. Теперь, после литературной обработки текста, я уверен: книга
будет доступна, понятна и полезна и новичкам, и специа листам,
и всем, кто интересуется веб-аналитикой, — как я и планировал
изначально.
Антон Петроченков, автор
О редакторе
Любовь Михайловна Бросалина, создатель,
директор и главный редактор издательства
«Человек слова».
Литературный редактор, автор книг на за-
каз, преподаватель собственного курса
«Веб-райтинг», консультант.
Сайт: /.
E-mail: glavred@redcorr.ru.
Facebook: facebook.com/brosalina/.
А. Петроченков
Введение в Google Analytics
Заведующая редакцией
Ю. Сергиенко
Руководитель проекта
О. Сивченко
Ведущий редактор
Н. Гринчик
Литературный редактор
Н. Хлебина
Художник
С. Заматевская
Корректоры
О. Андриевич, Е. Павлович
Верстка
К. Подольцева-Шабович
Изготовлено в России. Изготовитель: ООО «Питер Пресс».
Место нахождения и фактический адрес: 192102, Россия, город Санкт-Петербург,
улица Андреевская, дом 3, литер А, помещение 7Н. Тел.: +78127037373.
Дата изготовления: 08.2017. Наименование: книжная продукция. Срок годности: не ограничен.
Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 034-2014, 58.11.12 —
Книги печатные профессиональные, технические и научные.
Подписано в печать 24.07.17. Формат 60×90/16. Бумага офсетная. Усл. п. л. 14,000.
Тираж 1000. Заказ 0000.
Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных издательством материалов
в ООО «Книга по Требованию». 127918, Москва, Сущевский вал, 49.
Document Outline
Предисловие
Глава 1. Введение в веб-аналитику
Основы поведения пользователя в Интернете
Как работает маркетинг в Интернете
Ситуация в аналитике
Воронка продаж
Три основные задачи веб-аналитики
Работа с прецедентами
Выводы
Как работает Google Analytics
Принцип работы Google Analytics
Принцип работы аналитики
Параметры и показатели
Аккаунт Google Analytics
Фильтры
Основные показатели Google Analytics
Трафик с точки зрения Google Analytics
UTM-метки
Классификация UTM-меток
Основные индикаторы работы вашего бизнеса
Шаг 1. Определение миссии
Шаг 2. Определение ключевых задач
Шаг 3. Выделение KPI
Шаг 4. Дополнительные параметры оценки эффективности
Самое важное из главы 1
Домашнее задание
Дополнительные материалы к главе 1
Глава 2. Установка и настройка Google Analytics
Настройка счетчика Google Analytics
Настройка Google Analytics. Как подготовить аккаунт к работе
Настройка аккаунта
Предоставление доступов
Настройка времени сессии
Добавление поисковых систем
Исключение источников переходов
Список исключаемых запросов
Итоговый чек-лист первого этапа настройки
Интеграция счетчика и сервисов Google AdWords Google Webmaster Tools «Яндекс.Директ»
Как связать Google Analytics и Google AdWords
Как связать Google Analytics и Google Webmaster Tools
Как связать Google Analytics и «Яндекс.Директ»
Настройка целей
Важные нюансы настройки целей
Создание профилей и фильтров
Создание и настройка профиля
Тонкости перевода
Настройка фильтров
Как проверить офисный IP
Перевод ссылок в нижний регистр
Включение мобильного трафика
Включение SEO-трафика
Самое важное из главы 2
Домашнее задание
Дополнительные материалы к главе 2
Глава 3. Структура отчета Google Analytics
Обзор интерфейса
Полезные фильтры
Полезные регулярные выражения
Отчеты Google Analytics
Отчет по ключевым словам
Отчет по посадочным страницам
Отчет по объявлениям
Типовые действия при оптимизации рекламы
Продвинутые методы оптимизации. Прямые и ассоциированные конверсии
Отчет по рекламным площадкам
Отчет по времени суток
Настройка сводок
Полезные сводки
Отчет «Эффективность платного трафика»
Как с помощью отчета оптимизировать рекламные кампании. Пять простых шагов
Самое важное из главы 3
Домашнее задание
Дополнительные материалы к главе 3
Глава 4. Анализ источников трафика. Поиск и устранение «протечек». Работа с социальными сетями
Сравнение источников трафика
Отчет по источникам трафика
Отчет по реферальным источникам
Многоканальные последовательности
Отчет по ассоциированным конверсиям
Отчет «Время до конверсии»
Отчет «Основные пути до конверсии»
Модели атрибуции
Отчет «Последовательность переходов к цели»
Аналитика социальных сетей
Отчет «Страницы входа в социальных сетях»
Самое важное из главы 4
Домашнее задание
Дополнительные материалы к главе 4
Глава 5. Оптимизация трафика
Отчет по поисковым запросам
Техника увеличения поискового трафика
Как должны выглядеть ваши статьи
Работа с изображениями
Отчет по страницам входа
Способы повышения CTR
Отчет о скорости загрузки страниц
Анализ аудитории
Отчет по полу/возрасту
Новые и вернувшиеся
Повышение читабельности текста
Анализ браузеров и операционной системы
Анализ контента сайта
Сегментирование
Применение метода персонажей
Самое важное из главы 5
Домашнее задание
Дополнительные материалы к главе 5
Вместо заключения
Благодарность
Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg
Комментарии к книге «Введение в Google Analytics», Антон Сергеевич Петроченков
Всего 0 комментариев