«Если ты не первый, ты последний. Стратегии продаж. Как быть лучшим на рынке и обойти своих»

Если ты не первый, ты последний. Стратегии продаж. Как быть лучшим на рынке и обойти своих (fb2) - Если ты не первый, ты последний. Стратегии продаж. Как быть лучшим на рынке и обойти своих [fb2edit 0.0.8] 740K скачать: (fb2) - (epub) - (mobi) - Грант Кардон

Если ты не первый, ты последний. Стратегии продаж: как быть лучшим на рынке и обойти своих конкурентов / Грант Кардон; пер. с англ. В. Резникова, В. Михеевой. - Москва : Издательство ACT, - 2017.-160 с.

ISBN 978-5-17-100602-0 (Издательство ACT)

ISBN 978-0-470-62435-7 (Англ.)

Это не книга - это план игры, руководство, о том, как приблизиться к своим карьерным целям, как подойти ближе к тому, чтобы выполнить свою профессиональную миссию, и о том, как не только завоевать рынок, но и продолжать на нём господствовать. «Быть первым - к этому всегда и нужно стремиться», - заявляет автор книги. Если вы выбираете путь роста, завоевания и процветания - то вы должны быть победителем. Эта книга научит вас, что именно нужно делать, чтобы быть успешным, и как по праву занять свое первое место. В 19 главах Грант Кардон лично научит вас, какие действия нужно выполнить, чтобы продвигать себя, свою компанию и свои идеи и при этом всегда выходить из игры победителем.

© Grant Cardone, 2010 © John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2010

ISBN 978-5-17-100602-0 {Издательство ACT)

ISBN 978-0-470-62435-7 (Англ.)

ISBN 978-5-17-100602-0 {Издательство ACT)

ISBN 978-0-470-62435-7 (Англ.)

Отзывы о книге «Если ты не первый, ты последний»

«Эта книга — призыв к действию. Пока весь остальной мир плачется о своих проблемах, Грант Кардон разрабатывает решения. Если вы не хотите всю жизнь жалеть о несбывшихся мечтах, прочитайте эту книгу и вдохните искру в свою жизнь!»

Д-р Тони Алессандра, заслуженный мотивационный лектор,автор книги «Платиновое правило»

«Если книга Гранта не вдохновит вас думать масштабнее, работать находчивее и достичь больше, чем вы когда-либо считали возможным, то пора опасаться, что «тюрьма вашего разума» скоро станет кладбищем! Доставайте свои мечты из кладовой, подтянитесь, соберитесь и вперёд — в лучшее путешествие в вашей жизни!»

Дейв Андерсон, президент корпорации «Как стать лидером» (LearnToLead), автор книги «Подними свой бизнес»

«Я в восторге от книги Гранта Кардона по одной-единственной причине: она работает! Это не какие-то теории или магические формулы. Если следовать проверенному плану действий шаг за шагом и точно так, как описывает Грант, то ваша компания вырастет. Для меня сработало».

Уоррен Грешес, автор книги «Самая чертовски лучшая книга для продавцов: 16 железных правил для достижения успеха в продажах»

«Почти все советы по продажам, которым вас учили, помогут вам быть последним. Прочтите эту книгу и научитесь приходить к финишу первым!»

Фрэнк Рамбаускас, автор, вошедший в список лучших авторов газеты «Нью-Йорк Таймс»

Сайт:

«Новую книгу Гранта Кардона нельзя не прочесть, если вы хотите быть первым, если вы хотите быть лучшим!»

Тодд Дункан, автор, вошедший в список лучших авторов газеты

«Нью-Йорк Таймс»

Вступление

Почему важно быть первым

Возможно, кому-то идея «первый или последний» покажется несправедливой или неразумной, возможно, с ней будет непросто согласиться, и тем не менее в реальном мире важно лишь первое место, какими бы ни были ваша карьера или ваше дело. Если вы на первом месте, вам не страшна никакая непогода, вы больше будете на виду и конкуренты будут гнаться за вами — а не наоборот. Давайте взглянем правде в лицо: если не идти ни на какие уступки, если не снижать планку, то, конечно же, вы предпочтёте первое место всем остальным, не так ли? Если есть выбор между первым и любым другим местом, то все мы знаем, что лучше.

При некоторых политических режимах и в некоторых культурах людей награждают лишь за то, что они в чём-то участвовали, и не обращают внимания на их усилия, способности и даже на счёт в игре. Но в мире бизнеса в конечном итоге есть только одно место, которое стоит занимать, и именно оно приносит самые желанные медали и награды — первое место, конечно же. Если не вы ведёте свой сектор рынка, то вы подвергаете себя опасности. Когда экономика процветает, когда большой спрос и изобилие клиентов, то у компании-лидера количество покупателей будет всё расти и она будет продолжать расширяться и становиться всё влиятельней — в то же время более слабым игрокам придётся где-то сыскивать добычу, но её будет всё меньше, а спасёт их только то, что на рынке достаток. Затем, когда добрые времена меняются к худшему, лучшая компания пользуется тем, что именно она на первом месте, и отхватывает долю рынка у всех конкурентов, в то время как они расплачиваются за то, что не первые.

Толковый словарь Ефремовой говорит нам, что слово «первый» означает «самый ранний» или же «самый значительный, первенствующий или главный». Быть на рынке раньше всех не так важно, как первенствовать в своей категории; для того, чтобы покупатели думали в первую очередь именно о вас, не обязательно, чтобы именно вы познакомили людей с неким товаром. Ваше место и значимость гораздо важнее в данном случае, чем то, когда вы появились на рынке. Также есть огромная разница между тем, чтобы быть на первом месте в поиске на Гугле или на третьем. Возьмём пример двух компаний по производству электроники: Intel, которая на первом месте в поисковике, и Advanced Micro, которая на втором. За время своего существования к декабрю 2009 года компания Intel заработала в общей сумме 32,7 миллиарда долларов, и в обороте у неё на тот момент было 13 миллиардов, а компания Advanced Micro заработала 4,92 миллиарда, и у неё в обороте было 2,5 миллиарда. А теперь сравните кандидатов в президенты США 2008 года: Барака Обаму и Джона Маккейна. Их разделяли лишь несколько очков, но только один из них попал в историю. Смотрите, Барак был не первым на политическом «рынке» — вообще-то он появился на тридцать лет позже своего соперника, и опыта у него было гораздо меньше. И тем не менее он не просто занял первое место на выборах, но заодно занял должность, которой нет в мире равных по власти и могуществу.

Так хватит уже идти на уступки, хватит быть «рассудительным». Пора в бой — сражайтесь каждый день и каждую секунду за первое место в своей сфере. Когда на рынке всё прекрасно, стоит быть на самом верху, а когда не всё так удачно, нужно отхватить у соперников их рыночную долю.

Перипетии в экономике

Бизнесмены, продавцы, руководители, предприниматели и директора боятся экономических спадов, что и понятно. Они считают (и верно), что, когда экономика сильно сокращается, клиенты и покупатели придерживают и ограничивают проекты, снижают затраты и, что хуже всего, поступаются качеством в поисках самых недорогих поставщиков и продавцов. Становится труднее находить финансирование, заключать сделки и верно прогнозировать будущее, в то время как эти прогнозы влияют на планирование во всей компании. Людей наводняют сомнения и неуверенность, и это мешает им принимать решения. Бывает, что при таких важных переменах и в такие переломные времена требуется перекроить и свои навыки — особенно после длительного подъёма экономики. Часто случается, что звено руководителей компании, команда продавцов или сами сотрудники не готовы к новым экономическим поворотам и не «оснащены» как следует для перемен.

Довольно легко заметить, когда у людей из-за длительного подъёма экономики страдает мотивация и некоторые навыки «ржавеют». Это очень напоминает ситуацию, в которой профессиональный боксёр или борец легко выигрывает вереницу матчей и теряет свою искру, своё преимущество, свою силу — и даже иногда утрачивает азы боя в придачу. Зачастую люди начинают зависеть от изобилия возможностей, от легкодоступных и «дешёвых» кредитов (с низким процентом), да и вообще у них вырабатывается непрактичный настрой, если дела идут хорошо и дует попутный ветер. Но затем ход дел на рынке меняется и приходится затянуть ремни — вот тогда ветер уже не попутный, а дует вам прямо в лицо. В трудное время каждое слабое место в компании очень сильно раздувается и становится заметнее. Ошибки начинают обходиться дороже, важна каждая сделка и каждая операция, и неудача становится более вероятной для тех людей и тех компаний, которым не удаётся перестроиться вместе с экономикой.

Когда я начал писать эту книгу, мир близился к самому серьёзному экономическому спаду со времён Великой депрессии. В подобные времена экономических перипетий людей тотчас же охватывают страх, замешательство, обескураженность, чувство подавленности, злость и безнадёжность, потому что они не знают, что делать, и не уверены в том, можно ли ещё что-нибудь сделать. Именно в такие времена человек вдруг понимает, что его компания, доход и будущее в опасности. Кажется, будто мир бьёт в набат и кричит нам: «Проснись! Ты в опасности! Ты вообще можешь исчезнуть!»

По правде говоря, если вы не первый в своей сфере, то вы рискуете и находитесь под угрозой. Не так уж и важно, на каком вы месте в «забеге», — если вы не первый, то вам придётся туго. Именно в такую пору мы понимаем, насколько же небезопасно быть привязанным к экономике и зависеть от неё. На самом же деле стоит быть на такой высоте и таким сильным в своей области, что вы сможете воспользоваться какой бы то ни было ситуацией себе на пользу.

Это книга о том, как приблизиться к своим карьерным целям, как подойти ближе к тому, чтобы выполнить свою профессиональную миссию, и о том, как не только завоевать рынок, но и продолжать на нём господствовать. Какой бы у вас ни был товар, какой бы ни была услуга или идея и как бы ни хромала экономика, всё равно вы можете быть первым, и к этому всегда и нужно стремиться. В своей компании, в своей карьере нужно занять ту должность и достигнуть такой высоты, где вам уже не страшны будут экономические спады; пора думать о том, чтобы создать свою собственную финансовую структуру. Я не хочу, чтобы вы когда-либо мирились с тем, чтобы просто сводить концы с концами или чтобы вам пришлось беспокоиться о вашем денежном состоянии. По мне, так к чёрту эту экономику! Я всегда выбираю такой путь: расти, завоёвывать и процветать, и я сделаю всё, что в моих силах, чтобы быть первым. Эта книга научит вас, что именно нужно делать, чтобы быть успешным, и как по праву занять первое место — положение могущества. Вы точно узнаете, какие действия нужно выполнить, чтобы продвигать себя, свою компанию и свои идеи и при этом всегда выходить из игры победителем.

От простых времён — к сложным

Когда в экономике наступают перемены и когда на смену временам, полным надежды и радости (а именно — расширения), приходят трудные и серые года (упадок экономики), то люди реагируют по-разному. Эти реакции чем-то похожи на те, что случаются с нами, когда мы теряем любимых людей. Сперва мы не хотим верить в происшедшее, затем мы злимся, негодуем, а кто-то из нас впадает в апатию перед тем, как прийти в себя в конце концов. Те, кто преуспевают, в то время как экономика не на шутку сокращается, находят в таких трудностях вдохновение; для них такие времена — это толчок к новым решениям и повод творчески подойти к делу.

Уверяю вас, что экономическая ситуация не безнадёжна, не стоит вешать нос; существуют точные шаги, которые неизменно приведут вас к победе! Для тех, кто хочет играть на новом уровне, кто хочет «настроить свой настрой» и поднять уровень ответственности, это как раз прекрасная возможность. На протяжении последних двадцати пяти лет я жил миссией — помогать тем людям, которые стремятся к самосовершенствованию и улучшениям, и помогать им успешно. Самое захватывающее в моей работе — сотрудничать с незаурядными предпринимателями, которые хотят быть первыми и главенствовать на рынке.

Я много чему научился в работе с этими клиентами и сам прошёл через злоключения и невзгоды. Эти уроки и описаны в книге с целью показать вам, что же необходимо будет делать, чтобы добиться успеха — что бы ни происходило с экономикой. Я объясню вам, как расширяться, несмотря на трудности, как преодолевать препятствия и даже использовать их, чтобы достичь своего идеального уровня. В книге вы прочтёте о простых, практичных и конкретно описанных действиях, которые помогут процветать и вам, и вашей компании; также вы узнаете, что именно нужно делать, чтобы отобрать у конкурентов долю рынка. Вам станет ясно, какие конкретные действия нужны ежедневно, чтобы господствовать на рынке и добиться такого успеха, чтобы ни один экономический спад, ни одно падение цен или спроса не повредили вам. Ваш успех или ваша неудача уже не будут зависеть от окружающих вас экономических обстоятельств. Изучив эту книгу, вы сможете воспользоваться сокращением экономики и отнять рыночную долю у менее успешных, не столь осчастливленных прибылью конкурентов; вы узнаете, как воспользоваться спадом, чтобы создать для себя, своей компании, своей семьи такие финансы, к которым вы стремитесь, — вне зависимости от состояния местной, национальной или мировой экономики. На самом деле, в период спадов и сокращений есть свои существенные преимущества, и когда вы научитесь пользоваться возможностями такого времени, то будете расширяться и расти, в то время как ваши конкуренты «сдуются», сдадутся и вообще исчезнут.

Если вас беспокоит, что экономика будет оставаться тяжелой ещё какое-то время, но если вы тем не менее хотите научиться, как делать всё возможное, дабы продвинуть свой бизнес, то после применения принципов этой книги вас ждёт космический полёт! Знайте, что вы не одни: сегодня, в эти непростые времена, многие ищут ответов. Но есть большая разница между теми, кто просто ищет ответы, и теми, кто действительно готов понять и выполнять точные действия, которые приведут к верному успеху. Возможно, что большинство ваших родственников и друзей уже потеряли веру в то, что они могут что-то предпринять, но вы — нет. Я поздравляю вас с тем, что вы ищете ответы.

Слово о книгах

К сожалению, большинство людей сегодня покупают книги, начинают их читать и так и не заканчивают. Я считаю, что на это есть три причины: 1) на книги не требуется больших затрат, поэтому несложно покупать их пачками и мало что читать; 2) нам не нужно чётко решать, к какому числу мы завершим книгу; 3) во многих книгах нам встречаются непонятые слова.

Я хочу, чтобы вы дочитали эту книгу до конца, и обещаю вам, что если вы прочтёте её от корки до корки, то сумеете создать себе, своей семье и компании такую экономику и такой успех, которые желаете, — и при этом будете первым в своей сфере.

Что ж, а теперь давайте разберём эти три причины. Во-первых, читатели приравнивают ценность книги к той цене, которую они за неё заплатили, вместо того чтобы понимать, что данные в иной книге стоят многих миллионов долларов. Читайте книгу, которую вы сейчас держите в руках, так, будто она стоит миллионы, потому что такова может быть её ценность для вас, и выполняйте каждое действие так, будто оно принесёт вам миллионы (оно ведь может!).

Вторая причина, по которой читатели бросают книгу: они не ставят срока, к которому её нужно прочитать. Мне это кажется безумством — разве они поступали бы так с каким-то другим проектом? Обычный человек читает 200 слов в минуту, поэтому, если его не отрывать, он мог бы дочитать книгу меньше чем за пять часов. Когда я берусь за что-то, за что угодно — книгу или пристройку к дому, я всегда ставлю себе дату завершения. Так что прервитесь на секунду и решите, когда вы завершите книгу. Просто возьмите и напишите на внутренней стороне обложки сегодняшнее число и то число, к которому вы хотите завершить книгу.

Последняя причина, по которой человек не заканчивает книгу, — непонятые слова, с которыми он сталкивается и из-за которых решает её отложить. Именно поэтому я добавил для вас развёрнутый глоссарий в конце книги. В глоссарии не указаны все возможные определения слова — там дано лишь то определение, которое используется в данном контексте. Не пожалейте времени и найдите в глоссарии все слова, в которых вы хоть чуточку сомневаетесь. Не забывайте: ваш успех в любой области зависит от того, насколько вы понимаете те термины, которые в ходу в этом предмете!

Итак, относитесь к этой книге так, будто она стоит миллионы и может принести вам миллионы; решите, когда вы хотите её дочитать; и не проскакивайте мимо слов, которые не понимаете до конца. Каждый раз, когда вы читаете о каком-то действии, обязательно убедитесь, что точно понимаете моё объяснение этого действия. Пускай многие из них и покажутся вам понятными, но вы будете избегать каких-то действий лишь по одной причине: вам что-то непонятно. Не пропускайте ни одного моего описания техник, приёмов и шагов, не читайте их вскользь, и тогда — уверяю вас — вы завладеете любым рынком, а эта книга станет пособием не только для вас, но и для всех в вашей компании.

Данные в этой книге проведут вас через любую рецессию — любой длины, глубины, «плохизны». Я пишу это с уверенностью, потому что я сам пользовался именно этими техниками, чтобы выбраться из трёх рецессий, — и каждый раз я выходил из них сильней, способней и богаче. Прямо сейчас я пользуюсь этими приёмами, чтобы расшириться и продвинуться на рынке, отобрать долю рынка у конкурентов и завоевать территорию на тех рынках, где меня раньше вообще не было.

И скучно, и грустно?.. — Расшириться нужно!

Многие экономисты, знатоки и комментаторы СМИ лопочут без устали, 24 часа в сутки, проповедуя скуку, грусть и конец света. Они только и делают, что думают о проблемах и ищут виноватых, и непохоже, чтобы они предлагали какие-то решения для выживания и процветания. Наверное, вы уже почувствовали, что сегодня дела в бизнесе идут медленней, потому что обороты большинства компаний в разных точках мира сильно сократились. Я уверен, к сожалению, что и вы уже ощутили на себе это сокращение и что оно вам не по вкусу. По крайней мере, я надеюсь, что вам это не по вкусу, и я очень вам советую возненавидеть эту ситуацию настолько, чтобы быть готовым сделать что угодно, чтобы дать ей отпор. Да, правда, что сегодня несладкие времена, что многие пострадают: миллионы людей остаются без работы, компании рушатся и исчезают целые отрасли — и всё же, несмотря на всё на это, как раз сегодня самое время для того, чтобы научиться точным стратегиям и применить их в жизни — чтобы развернуть ход дел. Именно тогда, когда есть экономические трудности, и рождаются новые компании, новые товары и даже целые сферы деятельности. Мне хочется, чтобы вы были одним из тех, кто каждое утро просыпается и стремится быть первым в своём деле, в своей сфере, чтобы вы были тем человеком, который не становится жертвой видимой реальности, а создаёт новые реальности — из развалин старых реалий и существующих возможностей.

Если действовать чётко, конкретно и верно, вы можете противостоять любому спаду цен, спроса и экономики и достичь успеха на любом желаемом уровне. Вам под силу продолжать расширяться и завоёвывать территорию в ваших начинаниях, приблизиться к ваших целям и мечтам и самым настоящим образом создать новую — свою собственную — экономику. Если честно, у предпринимателя могут быть проблемы в бизнесе и финансах даже без всяких рецессий и спадов. Уверен, что вы знаете многих людей, у которых не шли дела даже тогда, когда экономика шла вверх. Когда экономика сокращается, у всех появляются новые проблемы, которые требуют иного мышления и большей «боевой готовности»; также нужны новые действия. Финансовые же трудности происходят из-за того, что кто-то не способен продавать свои товары и услуги в достаточном количестве и по достаточно высоким ценам, чтобы бизнес был прибыльным и жизнеспособным.

Бывает много причин, по которым не удаётся вывести товары и услуги на рынок, а оправданий — ещё больше. На самом же деле в каждой компании бывают свои перипетии и в каждой экономике бывают подъёмы и спады. Вы шагаете к успеху и создаёте себе обеспеченность, но на пути нужно будет вносить некоторые изменения для того, чтобы учитывать постоянные изменения на рынке. Давно ли, недавно ли вы занимаетесь бизнесом, — невозможно быть предпринимателем и при этом не испытать на себе экономических трудностей. Спады бывают разной серьёзности: некоторые — долгие, некоторые — мимолётные; некоторые — болезненные, а другие — просто как комариный укус. Но есть хорошие новости, и их две: 1) при любом экономическом спаде можно предпринять точные и конкретные действия, чтобы противостоять ситуации; 2) спады и сокращения — отличные возможности расшириться и завоевать долю рынка. Когда вам скучно, когда вам грустно, — настала пора и расшириться нужно.

Глава 1

Четыре отклика на спады в экономике

По сути, существуют четыре человеческих отклика, реакции на экономические спады, и лишь одна из них работает.

Отклик «ура, ура!»: «Я не причастен к этому!»

Отклик старовера: «Особо ничего и не изменилось. Вернёмся к азам».

Отклик неудачника: «Ничего не поделаешь. Придётся переждать».

Отклик «в атаку, за победу»: «Все ресурсы на то, чтобы атаковать и побеждать, пока остальные сокращаются и отступают».

Позвольте, я объясню: по мере того, как вы снова поднимаете свой бизнес и проходите разные стадии восстановления, по мере того, как выстраиваете свою компанию или строите её заново, вам нужно будет решать, как реагировать на разные ситуации. Ваша реакция на спад в экономике зависит, во-первых, от ваших личных убеждений, а во-вторых, от того, как влияет на вас окружение.

Возможно, вы слышали или наблюдали все эти четыре реакции у своих работодателей и владельцев компании, где вы работаете. Давайте рассмотрим каждую из четырёх, посмотрим, какие из них работают, и отсеем любые заблуждения, которые могут удерживать вас и мешать вам.

Отклик «ура, ура!»

Первый отклик, который можно называть «ура, ура!» из-за жизнерадостного настроения, значит, что человек просто не соглашается участвовать в отрицательности. Я в восторге от такого настроя и во многом согласен с ним. Но такой отклик делится на два варианта: один работает, второй же — нет. В первом случае смысл в том, чтобы не разделять мышление, действия и поведение тех людей, которые согласны с реалиями спада. Да, конечно, я согласен с тем, что лучше не вестись на негатив толпы. Но если при серьёзном спаде или сокращении вы придерживаетесь совершенно положительного — а значит, не совсем практичного — настроя, то в лучшем случае вы просто временно закрываете глаза и избегаете правды. При таком раскладе вы как бы стараетесь убедить себя (обычно безуспешно) не принимать участия в происходящем и внушаете себе, что всё как-нибудь да будет хорошо. Я считаю себя оптимистом и верю, что мой умственный настрой — наиважнейший фактор успеха, но было бы безответственно и непрактично с моей стороны предположить, что можно как-то себя умственно разжечь и раскочегарить и тем самым как-то изменить экономику. Ведь нужно что-то сделать! Нельзя не согласиться с тем, что сложнее получить кредит, что кредиторы требуют вернуть деньги, что компании и люди тратят меньше и что вокруг увольнения. Я не знаю такой компании или сферы деятельности, которая не теряла бы сегодня доход. Что-то реальное действительно происходит в этом мире, и от того, что кто-то кричит «Ура! Ура!», пробираясь вперёд, и отказывается участвовать в происходящем, ничего не изменится.

В то время, как я пишу эти слова, 20 процентов подростков в нашей стране, в США, сидят без работы, поэтому если ваш товар или ваша услуга зависят от данного слоя населения, то это повлияет на ваши продажи. Более 10 процентов рабочей силы — без работы. В некоторых местностях это число уже превышает 15 процентов и всё ещё растёт. Уже сами по себе такие статистики ужасают, а это также удар по тем, кто не может найти работу. А теперь добавьте к этому ущерб, который наносят экономике и финансам страх, беспокойство и неуверенность: ведь всё это может быть пагубней самих статистик и данных. Продажи машин упали почти на 40 процентов; розничные продажи не знали такого падения вот уже 25 лет; у людей с рекордной частотой отбирают дома за неуплату; владельцы домов, вместе взятые, теряют астрономические суммы, потому что падают цены на недвижимость и деньги, которые они выплатили за ипотеку, обесцениваются; у некоторых пенсионные сбережения уменьшились в два раза; банки закрываются с пугающей частотой, а выдача кредитов прекращается. Только на положительных поговорках и весёлом настрое не выжить в такие времена. Сегодня я пишу про США в 2010 году, но я уверен, что это будет касаться многих стран мира, в том числе России, на тот момент, когда выйдет русское издание.

У меня ни в коем случае нет желания вас напугать, но вести дела и считать при этом, что можно пережить такую пору просто на одном «ура», — непрактично. Прозвучал нешуточный сигнал тревоги: те, кто ответит верными действиями, продвинется вперёд, а на долю тех, кто будет лишь сидеть, смотреть и ждать, выпадет немало страданий.

Давайте я приведу вам пример. Я вырос на побережье Мексиканского залива, и там стихийные бедствия — это ураганы, но сегодня я живу в Лос-Анджелесе, и здесь случаются землетрясения. Самая большая разница между ними — это то, что землетрясения происходят внезапно и без предупреждения, и длятся они всего несколько секунд (в отличие от ураганов, которые бушуют несколько часов). Предположим, что вы живёте в Лос-Анджелесе или навещаете этот город, и вдруг происходит нешуточное землетрясение: 8,5 баллов по шкале Рихтера. Каким бы чудесным продавцом вы ни были, вам сложно будет убедить кого бы то ни было (и себя в том числе), что достаточно просто взять и отстраниться от землетрясения. Когда вы в первый раз в жизни видите и чувствуете, как земля у вас под ногами колышется, когда вы видите, как качаются дома, — поверьте мне, вы не отделаетесь одним лишь весёлым «ура!» Когда случаются такие катаклизмы — ураганы, землетрясения и даже крах на бирже и экономические спады, — люди теряются, сходят с ума и зачастую реагируют чрезмерно. Обычно при таких бурных переменах люди замирают и бездействуют или же отступают, а многие просто отрицают и не признают происходящее. Люди не подготовлены, не обучены и не натренированы сталкиваться с такими переменами и не хотят смотреть в лицо разрушению и неудобствам, которые за этим последуют.

Можно, конечно, отрицать, что вокруг землетрясение и земля колышется, но это никак не изменит того факта, что стоило бы, пожалуй, сменить тактику и потрудиться обезопасить себя и что неплохо было бы предпринять какие-нибудь действия, чтобы оказаться в безопасности и точно выжить. Например, быть может, придётся найти другой маршрут для того, чтобы раздобыть еду, воду и топливо — потому что дороги, мосты, системы связи, электричество и Интернет либо вообще не будут работать, либо будут перегружены. На самом деле землетрясение повлияет на всё, что вы принимаете сейчас за данность, и эти удобства будут, скорее всего, недоступны. Землетрясения случаются очень быстро и внезапно, зачастую без какого-либо предупреждения. Те, кто знают, как реагировать на землетрясение, сделают что-то эффективное в этой ситуации, а те, кто не знает, — непроизвольно отступят.

Большинство людей подходят к экономическим переменам так, как к землетрясениям, — они просто не готовятся и не готовы. Так особенно часто бывает после того, как долго царили времена изобилия: люди в некоторой степени становятся роботами и даже ленивцами. Они забывают о дисциплине, настойчивости, энергичности, о той «мышце», о том творческом подходе и изобретательности, которые нужны, чтобы лидировать и господствовать. Когда происходят внезапные перемены, они не знают, как верно действовать, и поэтому просто действуют импульсивно и необдуманно. Большинство сотрудников или частных предпринимателей, руководителей и директоров привыкает к тому, чтобы вести дела при устойчивой экономике, и поэтому не знает, что делать, когда ситуация снова усложняется.

Нередко люди становятся чрезмерно «рассудительными» по отношению к тем действиям, которые нужны, чтобы поддерживать себя и продолжать существование компании на нужном уровне. Когда случаются спады (а они всегда случались и всегда будут), то многие продавцы, менеджеры, предприниматели, руководители и директора понимают, что они плохо подготовлены и что им не хватает знаний для того, чтобы дать отпор экономическим спадам. Когда происходят события, к которым они не готовы, люди реагируют всевозможными способами. Многие ваши действия — просто зеркальное отражение самого сокращения экономики, то есть вы просто реагируете на сокращение так, что ваши мысли и ваши действия ухудшают или усложняют положение. Большинство откликнутся на спад сокращением затрат или персонала, отрицанием того, что происходит, или просто полной апатичностью, а ещё кто-то просто откажется принимать участие в негативности (как я описывал выше). Но эти реакции противоречат решению быть первым на рынке и господствовать над вашими конкурентами.

Отклик старовера

Второй возможный отклик — отклик старовера, или же старомодная, традиционная реакция: «Вернёмся к азам». Люди с данной точкой зрения считают, что ничего особо не изменилось: если просто-напросто вернуться к «истокам», то всё наладится. Как-то я работал с крупной командой, которая занималась продажей машин, и руководитель сказал мне: «Грант, ничего не особо не изменилось: надо просто вернуться к азам». Я подумал про себя: «Продажи машин сократились с 16 миллионов новых продаж в год до 9 миллионов (за 25 лет это самый низкий уровень). В Соединённых Штатах все автосалоны полностью зависят от рекламы для того, чтобы приходили покупатели, но такой подход теперь будет невозможно оправдать. Твои продавцы в автосалоне и малейшего понятия не имеют о том, как самим найти себе клиентов. В придачу, банки опустошают твои залы (автосалоны берут ссуды в банках, чтобы залы были полны машин), те же банки поднимают требования для получения кредитов, а СМИ рассказывают народу, что теперь ни за что и никогда не нужно тратить деньги! А твоя реакция — вернуться к азам?! — в то время, как 95 процентов твоих продавцов даже и не знают, в чём заключаются настоящие азы и основополагающие принципы, — у них нет достаточно глубокого понимания, чтобы как-то на что-то по-настоящему повлиять при сильных экономических переменах».

Вообще-то я поддерживаю основную идею вернуться к основным принципам какой-то деятельности, и я полностью согласен с тем, что для успеха в какой-то сфере совершенно необходимо разбираться в главных принципах. Только дело в том, что когда во втором тайме футбольного матча осталось 3 минуты и когда вы отстаёте от соперника на гол, то уже нельзя полагаться на «бетон» и закрывание. Иными словами, в аналогичной ситуации в бизнесе нельзя продвинуться вперёд лишь на азах — необходимы серьёзные комбинации, и поскорей. Есть лишь один способ процветать во времена экономических спадов — предпринять множество «нерассудительных» действий с целью господствовать на рынке. Возвращение к азам может вернуть вас лишь к тому уровню, на котором вы были раньше, а наша цель — быть первыми, не забыли? Сейчас не время для простеньких поговорок, а время действовать масштабно.

Есть много уровней основ и азов, и нужно пробраться через них, чтобы дойти до самых настоящих азов: это те принципы, которые приведут к результатам на изменившемся рынке. Также нужно понимать, что и возраст, и опыт, и технологические изобретения повлияют на то, что люди считают азами. Например, если вы продавали что-то во время нефтяного кризиса 1970-х годов, а другой продавец торговал, начиная лишь с 1998 года и по 2008-й, то ваше определение азов или основ будет совершенно несхоже с его определением. Определение азов и основ для продавца, который ходит по домам и торгует энциклопедиями, будет очень сильно отличаться от их определения у того, кто продаёт самую крутую, востребованную технологическую новинку, которой людям, похоже, всё время не хватает. Когда я выстраивал свою первую компанию, я лично ходил по разным компаниям по всей Америке, и это было во время серьёзной рецессии. Ко мне никто не приходил, чтобы купить мои услуги, — наоборот, мне приходилось стучать в тысячи дверей и наносить тысячи «холодных визитов» просто для того, чтобы обо мне хоть кто-то узнал. Я не мог позволить себе рекламу или масштабные маркетинговые кампании, и команды продавцов у меня тоже не было. Моё имя было незнакомо людям, не было доказательств, что мой «товар» работает. Пока я ходил от одной двери к другой, я усвоил навыки, которые никто у меня не может отнять, и эти навыки со мной до сих пор — они сформировали мой характер в бизнесе и в жизни. Мне сотни людей рассказывали, что хотят выступать и читать лекции, и я всегда отвечаю одно и то же: «Это же очень легко: научитесь собирать аудиторию!» Но большинство из тех, кто хочет выступать, не готовы выполнить те действия, которые нужны, чтобы собрать аудиторию. Многие утверждают, что они так прекрасно выступают, но кому до этого дело, если они не способны собрать слушателей?

К чему я об этом рассказываю? К тому, что компания, которая утверждает, что нужно просто вернуться к азам, смахивает на горе-лектора, который не способен собрать себе слушателей. Нужно нацелить себя и свою компанию на то, чтобы создавать своё будущее, а не на то, чтобы просто повторять нечто из прошлого. Вы должны поклясться себе, что во что бы то ни стало, любой ценой «соберёте слушателей». А затем необходимо пойти ещё дальше: делать то, что отказываются делать конкуренты, да и даже с верхом. И тогда вы оторвётесь от всех пустомечтателей.

Жизнь постоянно меняется, а перемены требуют не просто азов, а действий на более высоком уровне. Если вы не меняетесь, когда меняются времена, то отстанете от остальных. Если уж на то пошло, то и сами азы меняются со временем. Конечно же, не стоит забывать об основных принципах успеха, но всё же стоит самим разрабатывать те азы, на которые мы полагаемся. Поразмыслите вот над чем: азы и основы во время процветающей экономики отличаются от тех основ и азов, к которым мы прибегаем во время спада, — потому что вы не можете себе позволить ошибок во время спадов. Когда экономика замедляет ход, нельзя упускать ни одной возможности: нужно подбросить свою деятельность на высоченный уровень и к каждой беседе и сделке подходить с гораздо большей настойчивостью и хваткой.

Вспомните случай, когда вы были полны мотивации, полны решимости преуспеть, и вам приходилось быть и действовать на высоте. Нельзя было не достичь результатов, и поэтому вы делали гораздо больше, чем того требовали «азы», и перешли в режим «действовать по-серьёзному». Если во время экономической неразберихи вы просто вернётесь к азам, это никак не изменит фактов: у вас меньше возможностей и потенциальных клиентов, у людей меньше денег, кредиты получить сложнее, везде царит страх, а у ваших клиентов будет больше возражений, чем когда-либо, против того, чтобы купить ваши товары или услуги. И даже если вы услышите недовольство, увёртки и причины не покупать, которые похожи на те, что были раньше — в лучшие времена, — клиенты, от которых зависят ваши продажи, преподнесут вам эти возражения с новой силой и убеждённостью.

Можно с уверенностью сказать, что многие (если не большинство) из ваших коллег или сотрудников никогда не продавали в трудные экономические времена. Так что если вы скажете им вернуться к азам, то это не подтолкнёт их вернуться к тем самым-самым основополагающим азам, которые приведут к нужным вам результатам, а уж тем более они не прибегнут к тем основным принципам, которые помогут вам завоевать долю рынка. А тема этой книги не имеет ничего общего с тем, чтобы отступать. Мы наступаем.

Когда экономика растёт и процветает, дела в бизнесе могут идти настолько легко, что часто это убаюкивает людей и компании — они «набухают» от ложного чувства уверенности и начинают переоценивать свои способности. Когда долгое время деньги даются легко, когда нулевые проценты на кредит, когда возможностей сбыта более чем достаточно и когда в мире нет беспокойства и тревоги о деньгах, — у людей складывается ложное представление о том, что именно нужно, чтобы дела шли прибыльно. Они привыкают к такому мышлению. И вдруг вы оказываетесь в диаметрально противоположной ситуации. Каждый, кто работает и кто хочет добиться успеха, обязан по-новому взглянуть на значение выражения «вернуться к азам». Каждому такому человеку придётся развить новые навыки или вспомнить забытые. Каждому нужно будет действовать так, как большинство из нас не действовало уже годами. Ну а если честно, очень многие даже и не знали, что такие действия необходимы.

Отклик неудачника

Третий отклик — это реакция неудачников и тех, кто сдаётся, — так реагируют люди, которые считают, что они ничего сделать не могут, и собираются выжидать, пока не кончится спад и пока всё снова не встанет на места, и вот тогда они снова примутся за работу. Таких людей жизнь истолчёт в порошок — и финансово, и эмоционально. Они потратят все свои деньги и тогда поймут, что экономические спады могут длиться гораздо дольше, чем мы того ожидаем, — иногда аж полтора года или дольше. Такие люди пострадают эмоционально, потому что они не работают, и даже когда всё устаканится, им будет намного сложнее найти работу, потому что они вот уже многие месяцы не участвовали по-настоящему в игре. По сути, неудачники — это стервятники, потому что они полагаются на «хорошую» экономику, которая преподносит им достаточно денег, чтобы обеспечить их образ жизни. Они переезжают с места на место и работают в той сфере, где на данный миг дела идут хорошо, но они так и не нападают и не побеждают сами. Они только и умеют, что ловко собирать плоды и фрукты на нижних ветках (то есть заключать простые сделки), а трудиться и добывать золото они не хотят. Такие люди никогда не добьются настоящего успеха — потому что они не выработали в себе рабочую этику, которая необходима, чтобы его добиться. Я бы никогда не позволил такому человеку работать на меня — они заражают весь коллектив. Неудачник, скорее всего, ни за что не выберет эту книгу, а уж тем более не станет воплощать эти рекомендации в жизнь. А если какой-либо неудачник и купит её, то он настолько обидится на меня к тому времени, как дочитает досюда, что, скорее всего, просто выбросит её в мусор!

Отклик «в атаку, за победу!»

И наконец, последняя философия: «в атаку, за победу», которую можно также назвать «атаковать и завоёвывать» или «наступать и побеждать». Это единственный отклик, который я считаю верным и которого советую вам придерживаться. Во-первых, я советую вам признать тот факт, что рынок уже не тот, что он и вправду изменился, и согласиться с тем, что теперь будет сложнее (но отнюдь не невозможно) продавать ваши товары и услуги, расширять ваше дело или даже просто удерживать рабочее место. Поймите, что для всего для этого теперь потребуется совершенно необычный подход: новое понимание и новый уровень «энергичности», высокая рабочая этика, иное мышление и не те действия, что раньше.

Очевидно, что экономический спад — это барьер и для компаний, и просто для людей, но я расскажу вам, почему он в то же время и новая возможность для вас. Когда вы начинаете развитие компании с нуля и у вас в кармане лишь немного денег, это очень похоже на переход от прекрасной к очень трудной экономике. У вас нет денег, нет займа, нет кредитной истории; покупателей найти сложно, и никто не хочет с вами встречаться. Сложно и трудно.

Но разница в том, что когда меняется экономика, то трудно не только вам. Такая пора влияет на каждого человека, на его финансы и уверенность в себе; всем сложнее продавать и получать кредит, и возможностей меньше у всех. Вполне вероятно, что вы окружены негативными людьми, критиканами, нытиками, хлюпиками и мастерами на оправдания, и у всех у них дурные идеи и непрактичные решения. Но я уже писал о том, что время экономического спада может принести новые возможности: найти клиентов, поднять продажи на высоту, отличиться от остальных на рынке — как компания и как личность — и завоевать рыночную долю. Именно поэтому нападайте и побеждайте, господствуйте над теми, кто покорился отрицательности, и забирайте у них долю на рынке! Те, кто готовы учиться новым навыкам, овладевать ими и применять их в жизни, действуя масштабно, заслужат настоящие награды — такие, которые невозможно было получить в благополучные времена. Пока другие отказываются от доли рынка, вы её завоюете.

Моя первая работа в продажах была во время рецессии начала 1980-х годов. Процент безработных был выше 20, а проценты на займы там, где я жил и работал, были выше 18. Когда я думаю о тех временах, мне кажется, что стоило бы тогда переехать, но тогда у меня не было на это денег. Каждый четвёртый клиент не мог купить тот товар, что я продавал, — по той простой причине, что у него не было работы. Если семь или восемь людей в неделю интересовались моим товаром, то можно было считать, что мне повезло. Моё выживание сводилось к самым основным действиям: создавать возможности продажи, а затем справляться со всевозможными возражениями, увёртками и причинами, которые люди придумывают, чтобы не купить. Вот это и было моим «полем для учений», и больше мне было не с чем сравнивать ситуацию.

Если вы о чём-то не знаете, то именно так оно и есть: вы просто не знаете. Если вы выросли в бедноте где-то в отдалённом уголке и вокруг вас тоже бедные семьи, то вы не знаете, что вы бедны. Что вы бедны, знают только те, у которых больше имущества. Вы не осознаете своё положение, пока не будет с чем сравнивать. Так что вы не знаете — пока не узнаете! Когда вы продаёте во время экономического спада и вам не с чем сравнивать, то сам факт, что вам не с чем сравнивать, — чуть ли не благословение свыше. Вы подстроитесь под любые обстоятельства и сделаете всё, что нужно, чтобы преуспеть.

Самая серьёзная людская трудность сегодня — это желание сравнивать нынешнюю ситуацию со вчерашней и скучать по вчерашнему дню. Но работает только одно: думать полностью о будущем и забыть прошлое. А тем, кто постоянно сравнивает себя с другими конкурентами на рынке и утверждает, что дела идут всё же лучше, чем у «остальных», необходимо вспомнить, что цель — быть лидером и господствовать, а не сравнивать себя с тем, у кого дела идут худо. Если вы хотите преуспеть в том, чтобы проиграть и не добраться до первого места, то вот тогда и стоит сравнивать себя с теми, у кого нет ни малейшего намерения когда-либо быть первыми.

Как выжить во время рецессии

С того времени, как я начал свою карьеру в начале 1980-х годов, я выстроил три компании и выжил — даже процветал — во время экономических спадов. Большинство из вас — из тех, кто читает эту книгу, — тоже когда-то пережили сложные времена; может, вы просто забыли, что вы всё-таки пробрались через них. Например, я родился в 1958 году во время рецессии, которая продолжалась два года. Что ж, я её пережил, а на самом деле я даже и не знал тогда, что она есть. Потом я пережил рецессию 1960-1961 годов — тогда мне было три года. В 1973 году был нефтяной кризис, который длился два года; я работал и на протяжении всего учебного года, и летом, а многие в то время не могли найти работу. Затем с начала 1980 года и до конца 1982-го была революция в Иране, и это привело к тому, что по всему миру цены на нефть подскочили, что привело нашу страну ещё к одной рецессии. Я снова выжил! Затем в начале 90-х годов в стране была ещё одна рецессия, которая продлилась чуть более года, и именно тогда произошёл крах недвижимости, после чего многие поклялись, что никогда больше не будут заниматься продажей недвижимости. Я пережил это и выжил. В 2000 году лопнул пузырь доткомов, а через год, в 2001-м, произошли события 11 сентября — атаки на Центр международной торговли и на Пентагон. Люди по всему миру, а особенно в Соединённых Штатах, встревожились и испугались за экономику. Произошли два неприятных события, но я уцелел. Затем на протяжении двух лет в стране были «бухгалтерские скандалы», и наша экономика снова сократилась — я и это преодолел. Затем в 2007 году в мире снова началось серьёзное экономическое сокращение, толчком к которому в этот раз послужил крах рынка жилья и недвижимости, что в свою очередь привело к краху банков в Соединённых Штатах и в Европе. Результат: лопались банки, люди и компании объявляли о банкротстве, у многих отбирали дома, а затем рушились целые сферы деятельности и промышленности. Все мы переживём эти времена. Вопрос-то вот в чём: возможно ли процветать, а не просто выживать?

По определению, рецессия — это, по сути, падение валового внутреннего продукта на протяжении двух кварталов, то есть 180 дней. Люди и компании по определению не могут напрямую подвергнуться рецессии, поскольку у них нет валового внутреннего продукта, но, конечно же, мы можем почувствовать на себе последствия рецессии.

Насколько успешно мы переживём её, зависит от того, насколько мы согласны или же не согласны изменить что-то или приспособиться. Я пишу всё это для того, чтобы поддержать и подбодрить вас и чтобы напомнить, что вы уже пережили, можете пережить и переживёте любой спад в экономике. И в то же время мне хочется рассказать вам, как нападать и побеждать, как завоёвывать долю рынка в такие времена.

Несмотря на то, что я, конечно же, предпочитаю расширение и развитие экономики, лично у меня дела всегда шли лучше во время рецессий — как бы это ни было забавно. Есть такое несколько странное явление: некоторые люди действуют лучше и добиваются чего-то большего, если бросить им вызов и поставить перед ними трудности, потому что это включает в них необходимость выживать и побуждает к более высоким достижениям. И тогда они более продуктивны и изобретательны на рынке, в то время как остальные выбрасывают белый флаг. Так что не теряйте надежду. Спады и сокращения — не конец света. Вы можете преуспеть вне зависимости от состояния экономики.

Также стоит понять, что экономические спады не вечны. Тот, кто не сдаётся сам и упрямо отказывается сдавать позиции, кто проходит через эти сложные времена, в конце пути получит в награду новый уровень рабочей этики, большее количество постоянных и потенциальных клиентов и более крупную долю рынка. У тех людей, которые выживают, появляется уверенность в том, что они способны процветать вне зависимости от условий, при которых ведут дела. Так что не отдавайте ключи от замка. Поймите, что когда экономика сокращается, у вас есть выбор и вы решаете, что делать, чтобы парировать спад. Вам не обязательно страдать и мириться с теми же финансовыми трудностями, которые есть у других — если вы будете действовать по-умному.

Мой девиз в жизни: «Проблемы — это возможности, а преодоление трудностей при новой возможности — то же, что деньги в кармане». Помните, что когда вы сталкиваетесь с проблемой, то на самомделе это новая возможность под камуфляжем — скрытая возможность, которая «притворяется» проблемой. Продолжайте играть, продвигайтесь вперёд, никогда не отступайте и ищите творческие и изобретательные способы решить свои проблемы. Если вы справляетесь с какой-то ситуацией, то потом она даже не покажется вам проблемой — вы просто вспомните, что были такие ситуации и нужно было их правильно разрешить. К сожалению, те, кто во времена экономических спадов отходят и отступают настолько, что почти исчезают, совсем не так будут вспоминать проблемы. Они постоянно реагируют отрицательно и до того опускают руки и сгибаются под проблемами, что уже не видят перспектив и решений. Когда рынок восстановится, у таких людей будет меньше денег и клиентов, их забудут на рынке, что повредит и их компании, и их репутации, и им самим. На трудном рынке у вас есть замечательное преимущество: конкуренции меньше, и это даёт вам возможность выделиться из толпы и захватить долю рынка.

Далее в этой книге описаны тактики, которыми вам необходимо пользоваться, чтобы ваш бизнес расширялся, выживал и преуспевал, — пользоваться ими нужно всё время, но особенно при экономических спадах. Это проверенные техники, и если применять их верно и точно, то они приведут к результатам. Эти приёмы правильны и достоверны, испытаны на деле и безошибочны, это точные формулы, которые приведут к тому, что ваши цели претворятся в реальность. Я советую вам следовать им именно так, как они описаны, и не становиться «рассудительным» при применении. «Рассудительный» я использую здесь в плохом смысле этого слова.*

«Рассудок» означает верное использование разума, разумность, совокупность всех умственных способностей и наличие здравого мышления. Вроде здорово, не так ли? А вот и нет! В эти времена я хочу, чтобы вы действовали нерассудительно, как умалишённый. Не нужно руководствоваться логикой: «Ну, не буду сейчас звонить Александру Петровичу; его всё равно нет дома». Нет, делайте во время спада то, что кажется нелогичным. В данном контексте слово «нерассудительно» — положительное и означает, что вы не позволяете себе руководствоваться рассудком и рассудительностью. Я как раз не хочу, чтобы вы как-то пытались разобраться в чём-то, объяснить или оправдать что-то при помощи своих умственных способностей. Ведь, в конце концов, мир полон умных людей, которые так и не добились ничего существенного. В этом мире нужны действия, а не раздумывание. Так что вместо размышлений я хочу, чтобы вы действовали так, будто у вас нет логичности и рассудительности: действовали скорее как умалишённый, единственная цель которого — добиваться резуль-

Слово «рассудительный» в данном контексте говорит о качестве людей, которые соглашаются с недочётами, ошибками и т. д. и закрывают глаза на недостатки. Они «рассудительны», потому что рассуждают, отчего и почему что-то неправильное на самом деле правильно. Например, если человек видит муху в кофе и говорит, что, скорее всего, это экзотический ресторан, где так и задумано, то это рассудительность. Рассудительным применением техники было бы неверное применение, искажение и при этом объяснение, почему это нормально и допустимо. (Примечание переводчика.) татов и заботиться о своей семье, компании и о своём будущем. Поэтому не рассуждайте об этих действиях и техниках, просто действуйте.

Я не стану размышлять: «Хм, звонить Александру Петровичу или не звонить? Быть может, его нет дома». Подумаешь! Если его нет дома, я оставлю сообщение! По крайней мере, я позвонил. Вы не набрали Александра Петровича, а я набрал. У кого больше шансов? Сейчас, в такие времена, не советуйтесь со своим здравым смыслом — действуйте. Пользуйтесь техниками точно так, как я их здесь описал. Не размышляйте — действуйте. Самая серьёзная ошибка, которую вы можете допустить при использовании этих техник, — это попытаться подстроить их под свой характер или свою точку зрения. Не забывайте нашу цель: мы пытаемся подняться на новый уровень деятельности. Не изменяйте эти техники вообще: у вас получится просто разбавленный вариант настоящей эффективной техники.

Лишь на прошлой неделе я консультировал одну компанию, и мы нашли действие, на которое их конкуренты были не готовы: повторная связь с клиентами тотчас же после разговора. Я предложил, чтобы компания сразу же, а не через день, связывалась с клиентом, который не купил и ушёл. Я даже посоветовал, чтобы продавец ехал следом за клиентом к нему домой. Кажется бредом, не так ли? Руководители восстали: «Такая техника ни за что не сработает с нашим товаром и при нашей демографии клиентов». Я упросил руководителей просто довериться мне и воспользоваться этой техникой. Через сутки они звонят мне и говорят: «Она не только сработала — покупатели в восторге от такого подхода!» Компания воскресла, потому что у неё появились новые возможности расширяться на рынке. Так что повремените секундочку и не выбрасывайте мои техники за забор по той причине, что они кажутся вам невыполнимыми или непрактичными, — поймите, что уже сама ваша реакция говорит о том, что остальные люди тоже не готовы их применять, а это означает, что те, кто их применит, будут не конкурировать, а делать нечто совершенно иное. В такое время нужно не конкурировать, а «делать» всех, лидировать!

Эти техники стоит применять к своему маркетингу и своим продажам при любых экономических обстоятельствах и при «любой погоде», но вы увидите, что именно эти стратегии и такое мышление проведут вас через времена спадов. В такое время мы думаем лишь о расширении, и мы готовы попробовать что угодно, чтобы привлечь клиентов и сделки — даже нарушить какие-то привычные нормы и привычную практику. И не спешите с выводом, что такие действия приведут к неудовлетворённости клиента; позвольте сказать вам, что именно в той компании показатели удовлетворённости клиентов были выше, чем когда-либо. Клиенты говорили: «Ещё не было другой компании, которая пошла бы на большее, чтобы заслужить сотрудничество с нами и сделать нас своими клиентами». Такое мышление и такие действия — для тех, кто отказывается подвергать опасности свою семью, компанию и своё будущее финансовое благосостояние, и такие люди готовы быть первыми во что бы то ни стало. Просто доверьтесь мне в этом, и я уверяю вас, что в награду вы получите успех. Мне очень интересно будет узнать о вашем пути к первому месту и о том, какого же вы добились успеха, применяя эти мощные и эффективные «противоре- цессионные» техники.

Упражнение:

Перечислите четыре отклика на спады:

Приведите в пример ваших знакомых, каждый из которых живёт по одному из четырёх принципов. Запишите их имена в правильную категорию.

Приведите примеры того, как вы сами действовали по каждому принципу и каким был результат:

Решитесь в будущем действовать по одному из этих принципов. Какой вы выбрали и почему?

Экономический спад вызовет шесть разных последствий, которые вы почувствуете на себе. Перечислите их.

Глава 2. Группа поддержки: запуск

Ваш путь к «наступлению и победе» мы начнём с разговора об одном полезном инструменте, который, я знаю, у вас уже есть. Я говорю о группе поддержки. К сожалению, большинство людей отрицает это и утверждает, что у них нет точки опоры и их некому поддержать. Они искренне уверены, что должны начинать всё с нуля. Это неправда. У каждого есть группа поддержки, просто не все мы это признаём и не каждый её использует. Вместо этого мы откатываемся назад и пытаемся создать компанию на зыбкой почве: там, где у нас ещё совершенно нет поддержки, — с людьми, которых мы не знаем. Это самый сложный способ создания компании.

У каждого есть уже существующая группа поддержки. Люди, которых вы знаете, — друзья, семья, родственники, одноклассники, бывшие начальники, сотрудники в вашей нынешней компании и даже ваши враги — все они часть вашей группы поддержки. Размер группы поддержки меняется в течение вашей карьеры; она растёт (или прекращает расти) в зависимости от того, сколько внимания вы ей уделяете. Чтобы качество группы развивалось и улучшалось, просто начните с того, что у вас уже есть. Причина эффективности компаний, которые занимаются прямыми продажами и сетевым маркетингом, в том, что в своей работе они практически полностью полагаются на группы поддержки, стараясь не просто использовать их, а использовать как можно более эффективно. Вот рецепт создания компании, которая будет приносить доход при любой экономике: неустанно и преданно общаться со своей группой поддержки плюс предоставлять отличные товары. Amway, Nu Skin, «Гербалайф», Mary Kay, Market America и Kangen Water — вот лишь несколько примеров компаний, которые в своём подходе полностью полагаются на то, что у каждого есть группа поддержки; успех же зависит от того, насколько хорошо человеку удаётся рассказывать группе о товарах компании и держать её в курсе дела. Те, кто добивается наибольшего успеха в таких компаниях, — это не замечательные продавцы, а замечательные «акти- визаторы» групп поддержки. Вот почему так много компаний уделяют столь пристальное внимание удовлетворённости клиентов и очень тщательно исследуют, насколько «сарафанное радио» влияет на будущие продажи. Когда фирмы слишком сильно полагаются на рекламные кампании, когда они утверждают, что нет ничего важнее удовлетворённости клиентов — но при этом не активизируют, не запускают в действие группу поддержки так, чтобы это было естественно, — эти фирмы обычно терпят поражение. Когда вы успешно запустите свою группу поддержки, вы найдёте людей, которые способны купить ваши товары и вдохновлённо расскажут о вас другим.

Когда экономика сокращается, создавать возможности для покупки вашего товара нужно экономно и разумно — так, чтобы было мало затрат и много отдачи. Крупные корпорации могут выделять огромные бюджеты на рекламу, а вот частные предприниматели обычно не могут себе этого позволить. И хотя реклама может быстрее достичь большего числа потребителей, она не обращается лично к каждому. Поэтому работа с вашей группой поддержки — это самый выгодный и прибыльный для компании способ незамедлительно найти заказы. В XXI веке компании стали полностью полагаться на традиционную — массовую — рекламу, что означает: ради заработка и клиентов они обращаются к незнакомым людям, которые, может быть, способны купить у вас, а может быть, и нет и которым вообще может быть не интересен ваш товар. Большая часть средств на рекламу неразумно тратится именно на таких людей. Во время экономических спадов, когда приходится считать буквально каждую копейку, такой вариант может быть не по карману даже большим компаниям.

Активизация группы поддержки — это очень выгодный вариант, и он не требует больших затрат, но некоторых усилий всё же требует. Когда вы начнёте — не волнуйтесь о том, могут ли ваши знакомые у вас купить, и о том, интересен ли им вообще ваш товар. Просто составьте список и связывайтесь со своими знакомыми. Помните, что ваши друзья в свою очередь могут знать кого-то, кто будет более подходящим потенциальным клиентом. Ваша цель — связаться со всеми, с кем только можно, и добиться того, чтобы ваша группа поддержки работала на вас. Это чем-то похоже на золотодобычу: представьте, что ваши знакомые — это золотые слитки, и работайте с ними так, как вы бы работали с золотыми приисками. Застолбите участок и постоянно его разрабатывайте. Если вы его забросите, другой добытчик заберёт ваш участок и ваше сокровище. Или ещё хуже: ваша группа поддержки сидит без дела (как заброшенный прииск) — вы забыли о ней, повернулись к ней спиной. Если вы не разрабатываете ваш прииск и не добываете золото, это ещё не означает, что его ценность упала. Это просто значит, что вы не задействуете его удивительный потенциал.

Начните общаться с друзьями, семьёй, родственниками, бывшими начальниками и проявите к ним подлинный интерес. Выясните, чем они занимаются, расспросите их о том, как они живут, как у них дела на работе, в семье. Люди любят рассказывать о себе, и они обожают, когда кто-то ими интересуется. Когда дойдёт речь до вас, расскажите им, чем вы занимаетесь, но помните — это не продажа. Вы просто захотели связаться с человеком, с которым давно не общались.

Когда вы воплощаете эту затею, не полагайтесь только на электронную или обычную почту — сначала позвоните или встретьтесь с человеком. Телефонный звонок ценнее, чем письмо, но вы можете и должны отправить обычное или электронное письмо в тот же день, как поговорили с человеком по телефону. Пусть человеку будет ясно, что вы позвонили ему с целью поговорить и узнать, что и как, потому что долго не общались, а не для того, чтобы продать товар или услугу. Во время любого состояния экономики: хорошего, плохого и нейтрального, но в особенности в период спада контакты и взаимоотношения — это ваше всё. Если вы когда-нибудь слышали выражение «связи решают всё», то вы понимаете, о чём речь, и, наверное, знаете, что это так. Вам не хватает людей, а не денег, и у ваших знакомых либо есть деньги, которые вам нужны, либо есть знакомые, готовые вам заплатить. Таким вот людям и нужны ваши услуги, именно такие клиенты и хотят их получить. Так что чем с большим количеством людей вы будете общаться, тем выше у вас вероятность найти свою целевую аудиторию и продать свой товар или свою услугу.

Помните: клиентам нравится сотрудничать со своими знакомыми и покупать у приятных им людей. Когда приходится экономить, они скорее потратят деньги (если вообще решатся на это) на товары и услуги своих знакомых — тех, кому доверяют. Возможно, вам довелось встретиться со старым другом, и вот — вы узнаёте, что он только что купил у кого-то именно то, что вы продаёте. Вы потрясены и разочарованы. Бр-р-р! Это больно ранит, но этого легко можно было бы избежать, если бы вы чаще общались со своими знакомыми и общались бы с большим количеством людей из своей группы. Когда дела идут отлично, можно позволить себе упускать такие возможности, но в тяжёлые времена вы не можете себе этого позволить! Если честно, в таком положении не стоит оказываться вообще никогда — ни при какой экономической ситуации, но особенно сейчас у вас вообще нет выбора — нужно умело пользоваться каждой возможностью.

Когда вы возрождаете свою группу поддержки, вам может показаться, будто вы на первой тренировке в спортзале после того, как полгода вы плевали на спорт с высокой колокольни. Всё надо начинать заново, и вам приходится пользоваться мышцами, о которых вы уже и забыли. Вы заставляете себя вернуться к занятиям спортом: у вас всё болит, но в итоге вы счастливы, что вернулись к тренировкам! Также и с вашей группой поддержки: преодолейте собственное сопротивление и знайте, что ваша настойчивость окупится. Если вы будете продолжать работу, то снова накачаете мышцы, а в данном случае — «накачаете» вашу группу поддержки.

Звонок другу

Что ж, давайте поговорим о том, как именно начать возрождать или запускать свою группу поддержки. Звонок может проходить примерно так:

«Джон, привет, это Грант Кардон. Я тут подумал о тебе и решил позвонить и пообщаться. Как дела? Чем сейчас занимаешься? Как семья, дом, работа?» Такие вопросы обычно подталкивают вашего собеседника к тому, чтобы спросить, как дела у вас. Тогда вы можете об этом ему рассказать и подчеркнуть, как вам нравится ваше занятие. Ни за что не рассказывайте собеседнику о том, как всё ужасно в экономике, — не стоит ни пускаться в такую беседу, ни поддерживать её. Всем и так хватает плохих новостей!

Во время звонка обновите контактные данные о человеке: узнайте его адрес электронной почты, обычный адрес, номера телефонов, какие изменения произошли в семье, изменилось ли рабочее место и т. д. Вторая цель вашего звонка — договориться о встрече. «Давай в этом месяце вместе пообедаем и обо всём поговорим. Когда тебе удобно?» Вы должны точно договориться о времени встречи с вашим собеседником, потому что это позволит вам выполнить две задачи: заполнить своё расписание и лично пообщаться с человеком. Опять же напоминаю, что цель звонка — это не продажа; цель — восстановить контакт, дружбу или отношения, собрать данные и назначить с ним встречу.

После звонка вашему знакомому отправьте ему письмо по электронной или обычной почте. Сделайте это в тот же день. Не ждите до завтра. Заведите привычку делать всё, что вы можете, сразу. Так вы разовьёте самодисциплину и у вас появится навык действовать масштабно. Завершите звонок примерно такими словами: «Рад был с тобой пообщаться. С нетерпением жду нашей встречи». После телефонного разговора и письма должна последовать личная встреча — неважно, назначили вы точную дату этой встречи во время разговора или нет. Если вы договорились о месте и времени, то запишите встречу себе в расписание, а если человек не подтвердил время, то в любом случае запланируйте время, когда вы посетите его сами и по своей инициативе.

Помните: эти люди уже знают вас. Они, скорее всего, тоже хотят возобновить общение и готовы вам помочь, если смогут. На самом деле ваши знакомые будут в восторге от того, что вы их нашли и хотите общаться, — и они поймут, что и им нужно вести себя точно так же.

Ниже перечислены несколько действий, которые очень важно НЕ делать, когда вы запускаете свою группу поддержки.

Не думайте о том, способен ли человек у вас купить.

Не беспокойтесь о том, что люди подумают, когда вы вдруг им позвонили после долгого молчания.

Не ведите себя «рассудительно», когда применяете эту стратегию.

Не пытайтесь продавать во время звонка.

Тем не менее не забывайте, что вы продаёте. Само действие запуска группы поддержки — это продажа.

Не критикуйте себя за результаты общения.

Ваша цель — сделать всё возможное, чтобы возобновить общение со своими знакомыми, познакомиться с новыми людьми и создать сеть контактов. Вам нужно, чтобы о вас снова говорили и думали. Любое внимание лучше никакого. Чем больше людей вы знаете, тем больше вероятность, что вы выживете как предприниматель — и добьётесь успеха! Поэтому вперёд, за работу над списком контактов; заполняйте своё расписание встречами с каждым, кого только вспомните.

Упражнение:

Какие категории людей нужно включить в вашу группу поддержки?

Почему с этими людьми связаться проще, чем с остальными?

Что означает выражение «вам не хватает людей, а не денег»?

Перечислите шесть действий, которые важно НЕ делать при восстановлении группы поддержки:

Напишите полный список людей, которые входят в вашу группу поддержки:

Глава 3. Бывшие клиенты: перезапуск

Если вы планируете наступать и побеждать, вам придётся «воскресить» ваших бывших (то есть не активных сегодня) клиентов. Возможно, вы так избалованы изобилием возможностей, что бывшие клиенты для вас — словно золотой прииск, который вы воспринимаете как нечто само собой разумеющееся.

Возрождение работы с бывшими клиентами означает, что вам нужно заново связаться с каждым человеком, которому вы когда-либо продавали или предоставляли услуги, но с которым вы сейчас пока не сотрудничаете. Здесь нет выбора: вы должны делать это ежедневно. Самый быстрый и простой способ такой: составьте список ваших бывших клиентов, ваших покупателей, и лично звоните им каждый день. Вы можете попросить кого-нибудь помочь вам делать эти звонки, но самое эффективное — это звонить самому.

Не нужно тратить время и как-то приводить в порядок список клиентов и не нужно раздумывать, способны ли они купить у вас. Звоните, а потом уже приводите список в порядок, и никогда не размышляйте о том, кто может купить, а кто нет. Если клиент что-то купил у вас однажды, то всё равно есть смысл с ним поговорить — неважно, как у него сейчас дела с деньгами. Помните: у всех есть знакомые. Вы можете быть всего на расстоянии одного контакта от того, чтобы продать.

Когда экономика не на высоте, когда вокруг всё уныло и угрюмо, ваше главное преимущество — это то, что конкуренты почти не стараются найти выход из положения. Это очень выгодная ситуация, и вам нужно воспользоваться ей как можно лучше. В такое время чрезвычайно важно защитить вашу группу поддержки и бывших клиентов от конкурентов: общаться со знакомыми и клиентами даже больше обычного. Когда вы увеличиваете свой список контактов и свою группу поддержки, вы бросаете вызов общему стремлению отступать — это и обеспечит вам расширение и выживание. Не соглашайтесь с вашим окружением, не соглашайтесь с действиями своих коллег и конкурентов и никогда не соглашайтесь с рассудительностью на рынке. Делайте всё с точностью до наоборот тому, что делают окружающие, и чаще всего вы обеспечите себе успех.

Сам телефонный разговор — нехитрая наука, поэтому не мучайтесь и не терзайте себя мыслями о том, говорите ли вы «то, что нужно». Помните, действовать — это самое важное. Не стоит беспокоиться о том, что человек на вас обидится за то, что вы давно с ним не общались. Поверьте мне: с тех пор как вы что-то продали вашему клиенту, он не раздумывал каждый день, целые дни напролёт, о том, почему же вы ему больше не звоните. На самом деле ваш клиент скорее всего просто забыл о вас, а вот это-то как раз и плохо. В трудные времена вам нельзя никому позволять забывать о себе. Тот, кто привлекает больше всего внимания, тот, о ком покупатели подумают в первую очередь, и окажется в конце концов сильнее, чем конкуренты!

Звонок бывшему клиенту можно начать почти что так же, как и звонок человеку из группы поддержки. Скажите, что звоните, чтобы узнать, как дела, и порасспрашивайте его чуть-чуть обо всём — не только о нём самом, но и о его семье или работе. Постарайтесь сделать это быстро, чтобы у вас осталось время на вторую причину звонка: «А ещё я хотел узнать, могу ли я что-нибудь сделать для вас сейчас, чтобы ваша прошлая покупка у нас оказалась для вас ещё более полезной?»

Продолжайте разговор и задавайте вопросы о том, как работает ваш товар, что в нём нравится клиенту и есть ли что-то, чем он не доволен. Это позволит вам помочь человеку. И хотя кто-то считает, что вопросы о проблемах приносят проблемы, мой опыт раз за разом показывает, что проблемы — это, наоборот, возможности для вас показать себя во всём своём великолепии. Проблемы дают вам шанс либо укрепить отношения с клиентами и оставить конкурентов далеко позади, либо получить новый заказ, предоставив клиенту новые товары или услуги для того, чтобы решить его проблему. Включите до отказа ваш «режим полезности», когда сталкиваетесь с проблемой, которую клиент хочет решить. Это поможет вам восстановить и поддерживать общение с клиентом, с которым вы потеряли связь. Помните: контакты превращаются в контракты, и чем больше контактов, тем больше контрактов. Радуйтесь затруднениям, которых другие избегают, и пользуйтесь ими для того, чтобы сделать шаг вперёд и поднять себя самого и свои товары и услуги на новую высоту.

Когда вы завершаете разговор с вашим бывшим клиентом, обязательно ещё раз напомните ему, для чего вы звонили:

«Если мы что-то можем сделать для вас, дайте мне знать. Кстати, по какому адресу вам лучше всего писать? Мне нужно вам кое-что отправить». (И обязательно добейтесь от него адреса!) «Отлично. А какой у вас сейчас адрес электронной почты?» И не кладите трубку, пока вы не соберёте информацию. Она понадобится вам, чтобы отправить письмо после разговора, и затем — для личной встречи. Не судите об успехе разговора по тому, что только что произошло. Похвалите себя за то, что вы возобновили сотрудничество со старым клиентом, за то, что сделали полезное действие, и теперь оно принесёт вам пользу, когда вы будете писать клиентам по почте, по электронной почте и когда будете звонить им и навещать их лично.

Можно выбрать и более «наступательную стратегию». Начните так же, как я предлагал выше:

«Джон, это Грант Кардон. Как поживаешь? Слушай, я звоню тебе по двум причинам. Во-первых, мы давно не общались, и я хотел бы узнать, как у тебя дела. Как ты, как семья, как бизнес?» (Опять же, не затягивайте беседу специально, но если человек захочет поговорить подольше, — пускай.)

Затем пообщайтесь с ним как с клиентом и обсудите его личную ситуацию:

«А ещё я звоню тебе вот почему: я смотрю сейчас на твою страничку, и есть идея. У нас появились новые уникальные программы, и, оказывается, я могу записать тебя на них. Это более дорогая услуга, но тебе она не обойдётся дороже. Записать тебя?» (Такая техника называется «повысить статус клиента».)

Каждый раз, когда я замечаю спад в экономическом цикле, у меня наготове есть набор действий, которые я немедленно начинаю выполнять. Одно из них — начать больше общаться с существующими клиентами о том, чтобы повысить их статус. Я не дожидаюсь, пока СМИ начнут рассказывать, как всё становится плохо на рынке. Я сам наблюдаю за экономическими циклами и делаю всё необходимое до того, как экономический «самолёт» войдёт в штопор. Ваши покупатели по умолчанию будут искать способы снизить расходы в период спада. Я считаю, что это хороший повод, и начинаю общаться с клиентами и предлагать им заменить нынешний товар или существующую услугу или же что-то к ней добавить — это снизит их ежемесячные выплаты, потому что они продлевают свой контракт.

Например, моя фирма продаёт другим компаниям долговременные контракты на обучение и консультации. Компании обычно нанимают нас, мы договариваемся о цене и затем продаём контракты третьей стороне, и клиент затем посылает платежи за определённый период времени этой третьей стороне (финансовой компании). Давайте представим, что у бывшего клиента осталось шесть месяцев выплат третьей стороне. Тогда мы поднимаем трубку, звоним нашему клиенту и предлагаем ему обновить контракт на обучение до того, как закончится текущий контракт. Мы добавляем ему консультации и тренировки, которые ему всё равно понадобятся, пересчитываем стоимость контракта, учитывая новые сроки и условия, и продлеваем его. В итоге выплаты клиента уменьшаются. Человек получает необходимое обучение по более низкой месячной цене, а мы получаем прибыль и продолжаем оказывать услуги нашему клиенту, хотя экономика и сокращается. Выигрывают все. Цель здесь — продолжить сотрудничество или возобновить его при помощи новых товаров или услуг, но подходить к этому нужно творчески.

Конечно, не каждый наш клиент примет такое предложение, и, конечно, не каждый клиент финансово способен его принять. Но такие изобретательные действия и такое творческое мышление дают нам возможность часто связываться с клиентами и возвращают нас на поле игры.

Готов поспорить: вы сейчас пытаетесь придумать, как использовать эти приёмы в своей компании. Подобные тактики требуют, чтобы вы взяли на себя ответственность за каждый шаг в процессе продаж — даже за те его стороны, которые вы, возможно, раньше не считали своей ответственностью. Вам нужно будет не просто делать свою работу, а придётся убедиться, что выполнены все действия, нужные для продажи. Когда наступают трудные времена, недостаточно просто продавать и продвигать. Придётся отвечать за каждый этап, который необходим, чтобы привлечь клиента и довести дело до конца.

Скорее всего, сейчас в вашей организации работает меньше людей, и вам придётся взять на себя ещё больше ответственности за каждый шаг, который нужен для того, чтобы находить клиентов. Не забывайте: когда ваши коллеги будут приходить в себя от экономического удара, многие из них могут застрять в какой-то эмоции — может быть, даже в эмоции апатии, так что не ожидайте от них такого же боевого рвения, как от себя самого.

Постарайтесь не затеряться в мелочах. Если вы решите воспользоваться моим примером и предложить клиентам снизить стоимость их выплат, не беспокойтесь о том, получится ли у вас на самом деле достичь совершенства в своём обещании, то есть снизить выплаты до предела или предоставить полностью бесплатное обслуживание. Главная цель — заинтересовать их и начать цикл продажи. «Бесплатно» или «снижение выплат» — это относительные термины, которые для каждого значат что-то своё. Ваш клиент решит, принимать ему ваше предложение или нет, в зависимости от того, насколько оно его заинтересует и насколько ценным оно будет именно для него. Во время звонка не думайте только о том, как бы закрыть сделку. Просто постарайтесь «воскресить» уже существующих, но не активных клиентов и пробудить у них интерес к вашим товарам и услугам. Созданные возможности себя оправдают.

Конечно же, если клиент заинтересуется — это отлично. Но если нет — просто вернитесь к тому, как его обслужить:

«Что ж, спасибо за то, что нашёл время пообщаться! Я позвонил в основном для того, чтобы узнать, могу ли я что-нибудь для тебя сделать — чтобы прошлая покупка стала ещё ценней». Закончите телефонный разговор словами: «И не стесняйся — скажи, могу ли я тебе чем-то помочь. Кстати, буду рад как-нибудь с тобой пообедать».

Не обязательно просить человека купить именно сейчас, но связаться с ним нужно. Самое главное — позвонить, а на втором месте по важности — правильно завершить беседу. Это нужно сделать положительно и напомнить клиенту, что вы звонили ради того, чтобы его обслужить.

После звонка (и, кстати, после каждого вашего звонка) отправьте клиенту письмо, а затем решите, когда вы его навестите. Чтобы извлечь как можно больше пользы из того, как вы ведёте клиента после звонка, используйте все доступные методы: применяйте технологии типа CRM (систему управления информацией о клиентах), базы данных, компьютерные программы, программы по очистке данных и даже электронные предложения и добавьте к ним более привычные методы: электронную почту, знакомства и связи, и, конечно же, не забывайте о личных встречах с клиентом. Почта и интернет — это очень мощные инструменты для того, чтобы поддерживать общение, но не полагайтесь только на них. Например, я создал компьютерную программу для агентов по продаже автомобилей, которая избавляет продавцов от необходимости вести переговоры. Программа называется EPencil™, и она автоматически сама преподносит торговое предложение. Это позволяет компании и продавцам работать быстрее, придаёт им надёжности в глазах покупателя и увеличивает их возможности обслуживать клиента. Затем компания может воспользоваться такими программными торговыми предложениями для того, чтобы контролировать процесс продаж и повышать качество обслуживания. Также эти предложения могут пригодиться для почтовых рассылок, для обратной связи на сайте, для традиционной рекламы и прямого маркетинга по почте.

Предупреждение: когда вы хотите «воскресить» клиента, то самое важное — искренний интерес к человеку и желание его обслужить. И ещё раз: это не продажа. Вы можете ожидать примерно один заказ на каждые 10-12 звонков. Хотя этот подход, возможно, и не обеспечит вам высокий процент результатов, но он важен, потому что тогда вы полностью используете все известные вам возможности. Вы много вложили в этих клиентов, так что продолжайте прилагать усилия, энергию и время, чтобы сохранить отношения, которые уже принесли вам пользу. В конце концов, вы же не бросите золотой прииск после того, как найдёте один самородок. Вы вернётесь и будете работать, пока не добудете всё золото, которое там есть. Это относится и к вашему списку клиентов. Пускай каждый клиент будет для вас на вес золота, так что возобновите ваше сотрудничество и продолжайте «разрабатывать прииски».

Для моих наименее «рассудительных» и преданных делу читателей: к сценарию телефонных звонков, которые были описаны выше, добавьте просьбу вам кого-нибудь порекомендовать. Так вы дадите возможность вашему уже купившему клиенту найти себе замену — на тот товар, который он уже купил, или на похожий. После того, как вы немного пообщались и узнали, устраивает ли его товар или услуга, спросите у человека: «А вы не знаете кого-нибудь, кто подумывает о том, чтобы купить такой товар, как у нас?» Лично я задавал бы этот вопрос каждому, но я совершенно нерассудительный человек, и я знаю из личного опыта, что вы получаете только то, о чём просите. И в противоположность популярному, но ошибочному утверждению, такая просьба не может вам навредить. Наоборот, она улучшит впечатление клиента о вас как о профессионале. Я делаю то, что необходимо в такой ситуации (и каждый предприниматель знает, что нужно просить новые контакты), но подробнее мы с вами поговорим об этом попозже.

Я повторюсь: не обсуждайте с клиентом, насколько сейчас всё плохо на рынке, и не говорите ему, что вы позвонили, потому что дела пошли хуже. Всем уже и так хватает подобных разговоров. Ведите себя положительно и уверенно, контролируйте ситуацию и старайтесь человеку помочь.

А теперь пора за действия. Возьмите 5 клиентов из вашей базы данных, которые что-то покупали у вас в первом квартале прошлого года, и позвоните им. Нет, не нужно сейчас ничего приводить в порядок и не нужно идти пить кофе. Не бойтесь и не думайте о том, что вы им скажете или что они могут сказать. Просто позвоните. Чем быстрее вы их наберёте, тем скорее перестанете бояться! Помните: большинство из того, чего вы боитесь, на самом деле вовсе не происходит. Если у вас нет клиентов за прошлый год, так как вы только что начали здесь работать, то найдите просто пять любых клиентов из своего прошлого или возьмите людей, которые покупали в этой компании у ваших предшественников.

Всегда помните, что ваша цель во время этого телефонного разговора — предложить клиенту решение проблемы или так или иначе ему помочь и повысить его «товарный статус». Если же вы решительно настроены добиваться успеха, выживать, развиваться и завоёвывать рынок, то попросите познакомить вас с новыми клиентами.

Упражнение:

Почему при беседе с бывшим клиентом вам нужно интересоваться человеком и стремиться помочь ему, а не стараться продавать?

Почему не нужно приводить в порядок список клиентов или что бы то ни было до самого звонка?

Почему вам нужно узнать у клиента, какие у него есть проблемы?

Как вам удастся включить в разговор просьбу о новых контактах?

Хотите подняться на новый уровень действий?

Зайдите на

Глава 4. Призыв к победе и лучшая атака

Лично навещать клиентов — самый-самый эффективный способ общения с ними, и это обязательно, вне всяких сомнений, улучшит ваше положение на рынке. Вам потребуется десять телефонных звонков, чтобы добиться такого же результата, как от одной личной встречи. Когда как лектор и ведущий семинаров я начинал и развивал своё дело, то полагался именно на этот принцип: лично навещать клиентов — пускай даже незнакомых — это наилучший способ развить компанию. Однажды я проводил семинар в городе Мемфисе, штат Теннесси, и после него зашёл к трём уже существующим клиентам — такой поступок производит на клиентов очень хорошее впечатление и очень вдохновляет меня. Когда я развивал свою первую компанию, то очень и очень часто случалось, что мне просто не удавалось назначить встречу с человеком. Тогда я просто брал и заходил к незнакомым людям без предупреждения, чтобы познакомиться и представиться, — это называется «холодными визитами». В моей жизни ничего не бывало страшнее, но поскольку меня никто не знал, а денег на рекламу взять было негде, то только так я и мог рассказать этим возможным будущим партнёрам о себе и о своей компании.

Личные знакомства требуют неимоверных усилий. Кишка должна быть весьма нетонка, но зато, если вы не побоитесь, такой способ поможет вам развить и отточить навыки, которым иначе невозможно научиться, — они даются лишь при постоянном повторе. Ни одно другое действие не дало мне больше для успеха в карьере и в жизни, ни один другой подход не помог мне больше, чем именно эта привитая самодисциплиной привычка наносить холодные визиты. Такой подход позволяет вам создать себе базу клиентов, но более того — он вызывает у клиентов такую уверенность и такую веру в вас, какой иначе невозможно добиться. Если вы овладеете этим навыком, то у вас получится обеспечивать себя и свою семью где угодно и получится выстроить компанию в любой точке.

Если навещать людей лично, то можно избавиться от страхов и от неуверенности в своих собственных способностях. Со мной так и было. Когда я наносил «холодные визиты», мне приходилось не соглашаться с так называемым «деловым этикетом», который, как я считаю, только и делал, что мешал мне добиваться успеха.

Даже кандидат в президенты США не станет президентом, если он не будет лично встречаться с избирателями, жать руки незнакомцам и целовать много-много детишек. Неважно, приглашали его (или её) куда-то или нет, но кандидату приходится выходить на люди на свой страх и риск. Любой успешный политик подтвердит вам, что ни выступления, ни деньги не заменят общения с людьми — нужно как-то и чем-то затронуть их душу. Если такое действие годится для того, чтобы стать президентом, то разве оно не годится для вас? Хотите верьте, хотите нет, но вы тоже баллотируетесь на «президента» — президента своей собственной сферы деятельности, президента своего сектора рынка, президента своей собственной экономики и к тому же на президента своей семьи. Если у вас не получается быть хорошим «президентом» своей жизни, то уж точно незачем винить президента своей страны — он всё же добился того, что его выбрали. Что ж, пускай ваше собственное «президентство» и не общественная должность, пусть её не признают зарубежные государства. Зато это ваша личная должность; вся власть в ваших руках, и больше некого ни за что винить. В отличие от президентов и премьер-министров разных стран, вам не приходится ублажать ни Конгресс, ни парламент, ни Думу. Вы сами полностью контролируете свою экономику, и неважно, какой у вас общественный рейтинг (хотя, может, для вас и важно). СМИ не критикуют каждый ваш шаг. Вы поступаете так, как хотите, в любой ситуации, и лишь вы сами определяете состояние разных сфер вашей жизни, вашей «вселенной». Когда вы президент своего дела, то навещать клиентов, с которыми вы сотрудничали (ваших «избирателей»), — значит обеспечить в будущем благополучие, успех и платёжеспособность своей «администрации».

Я не предлагаю вам выстраивать и развивать свою компанию только при помощи личных посещений, хотя скажу вам — я именно так и делал. Но у вас, скорее всего, есть нечто, чего у меня не было. Во-первых, у вас есть своя группа поддержки, то есть ваши знакомые (у меня, конечно, она тоже была, просто я не умел ей пользоваться), а во-вторых, у вас чаще всего есть ваши бывшие клиенты. За «холодные звонки» стоит браться уже потом. Сперва возьмите свою группу поддержки и своих бывших клиентов и прибавьте к ним эту мощнейшую тактику — личные визиты. Как пользоваться этим трио как можно эффективней, я вам сейчас в точности и расскажу.

Моя жена — актриса. Как-то раз она вернулась домой с актёрской пробы, которая прошла не очень-то успешно. Я попытался утешить свою любимую, но тут она сказала мне: «Ты не понимаешь! Ты себе вообще не представляешь, что такое ходить на пробу!» Я ответил: «Дорогая, я тебя очень понимаю. Ведь я прошёл через больше “проб” в своей жизни, чем ты и ещё десять актёров вместе взятых. Разница между нашими пробами только такая: 1) ты называешь свои “пробами”, а я свои — “холодными личными продажами” и 2) меня туда ни разу никто не приглашал».

Когда вы чего-то очень-очень хотите, вы добьётесь своего во что бы то ни стало, в том числе отбросите какие-то общественные условности, нормы и правила приличия, чтобы достичь цели — сделать свои товары и услуги известными людям. Рынок — особенно когда дела идут на спад — награждает только тех, кто готов добиваться результатов во что бы то ни стало.

Не забывайте: вы уже позвонили человеку заранее, чтобы пообщаться, и собрали данные, а теперь этими данными вы воспользуетесь, когда пойдёте к нему. В данном случае это не «холодный визит», потому что эти люди — ваши друзья, родственники, знакомые, а может быть, даже и прошлые клиенты. Есть множество причин, по которым продавцы не навещают людей. Одна из них — это то, что в обществе нас как раз учат не тратить лишних сил, чтобы добиться желаемого. По сути, нас с вами программируют быть «рассудительными» и логичными (вполне уместно здесь назвать это «подавленными») вместо того, чтобы вести себя «нерассудительно» и нелогично (а это как раз и хорошо в данном случае) и таким способом добиваться успеха во что бы то ни стало. Подобное мышление и есть та причина, по которой люди не претворяют в жизнь свои мечты.

Финансовые трудности бывают у людей не только при плачевной экономике. И доказательства тому можно ежедневно наблюдать везде и всюду. Из этого следует, что ваш успех определяет не экономика, а ваши действия. Не экономика разных стран и времён управляет людьми, а люди создают экономику и управляют ей. Компании и частные предприниматели проигрывают и страдают от того, что они отказываются во что бы то ни стало добиваться результатов. Продавцы и бизнесмены потому мучаются с деньгами, что они не умеют и не желают встречаться с таким количеством людей, которое нужно, чтобы успешно рекламировать себя, свои услуги и товары. Вам доводилось видеть мужчину на свидании с женщиной, которая, казалось бы, недоступна ему, как недоступна богиня. Быть может, вы тогда с удивлением подумали: «Как же ему это удалось?!» Что же, он просто действовал «нерассудительно» и не обращал внимания на то, что большинство считает важным, — и вот результат: он с этой красивой девушкой.

Личный контакт — это и самое эффективное, и самое страшное (для многих) действие в продажах. И в то же время это самый быстрый способ оторваться от конкурентов. Когда у людей падает спрос на товары во время экономических сокращений, необходимо чем-то восстановить равновесие, поэтому нужно быть готовым действовать совершенно неординарно и «ненормально» — это на самом деле применимо всегда, но особенно сейчас. Зачастую такие действия только кажутся ненормальными — просто потому, что людей приучают ждать каких-то событий и надеяться, а не «творить события» своими же руками. Я не встречал пока ни одного человека, который не согласился бы, что навестить клиента лично — это самое эффективное из действий, если цель — продать свои товары или услуги либо «продать» себя. Целые сферы деятельности настолько пристрастились к массовому маркетингу и масштабным рекламным кампаниям, что теперь у работников этих сфер есть зависимость от поступающих заказов и они не умеют сами создавать себе возможности. Но в периоды спадов реклама непрактична и плохо работает, потому что стоит она дорого и при этом входит клиенту в одно ухо, а из другого выходит. Публика и клиенты не стремятся ни к чему, кроме экономии, и никто не хочет давать обязательств и вкладывать в будущее! Рекламу аж на целую страницу, не прочитав, выбрасывают в мусор. Миллиарды электронных писем так никем и не открываются, потому что попадают в спам. Но лично навестить клиента — недорого и выгодно, нацелено на конкретного человека и сразу же отделяет вас от всех на рынке. После вашего посещения потенциальные клиенты не забудут ни вас, ни вашу компанию.

Хочу попросить вас вот о чём: на протяжении следующих трёх недель навещайте по одному человеку (или компании) в день, и вы увидите, как вашу жизнь и ваше дело будто бы освежили живой водой. А если вы хотите быть совсем храбрецом и молодцом, то навещайте двух человек в день — утром и вечером. Мы уже обсуждали группу поддержки и бывших клиентов — выбирайте по одному человеку в день из тех, кому вы звонили или писали, и навещайте его. Не звоните заранее, чтобы сообщить, что придёте, и не просите разрешения — просто приходите. Чаще всего вас встретит секретарь приёмной или помощник («страж», который следит за тем, кого пускать, а кого нет). Скажите ему: «А Пётр Васильевич на месте? Я его друг». (Или: «Он мой клиент».) «Я был рядом и решил зайти поздороваться». Если вашего клиента или знакомого нет на месте, то оставьте визитку и обязательно будьте обходительны с тем, кто вас принял, — пообщайтесь с человеком. Этот секретарь или помощник должен стать новейшим членом вашей группы поддержки, потому что в будущем он вам понадобится для того, чтобы связываться с самим клиентом.

Если же вам удастся встретиться с самим человеком лично, то скажите ему: «Пётр Васильевич, я был рядом и хотел зайти с Вами поздороваться. У Вас есть пара минут? Как Ваши дела? Вас устраивает Ваша покупка?» А если это потенциальный клиент, которому вы пока что ещё ничего не продали, то: «Я был тут неподалёку и хотел зайти узнать, как у вас дела и пообщаться. Как дела в компании? Дома?»

В такой ситуации естественно, что ваш знакомый тоже спросит о ваших занятиях. Расскажите ему (он же рассказал вам), и если человек заинтересуется вашим товаром и если будет возможность, то порасспрашивайте его и соберите информацию, чтобы понять, чем вы можете ему помочь. Если ваше ремесло никак его не касается, то попросите порекомендовать вам человека, которому ваши услуги могли бы быть полезны. Можно спросить, например: «Вы знаете, я не для этого к вам зашёл, но, может быть, Вы знаете, кому из Ваших знакомых были бы интересны мои товары (или услуги)?» А затем ничего не говорите, и пусть клиент подумает и ответит.

Проиграть при посещении невозможно. Никто не выставит вас за дверь, никто не станет насмехаться над вами, и никто не позвонит в полицию. Здесь невозможно получить отказ и невозможно даже потерпеть неудачу, потому что вы зашли к человеку просто поздороваться, а не продавать. Зато выиграть можно — если вам повезёт, то вашему знакомому окажется на самом деле нужно то, что вы продаёте, и тогда вы сможете провести презентацию, сделать предложение и продавать. А если вы будете просто сидеть и ждать у моря погоды, то ждать придётся много и долго, а в конце месяца вы будете очень сильно расстроены.

Если вы начнёте выходить на люди и запускать что-нибудь в действие, то что-нибудь действительно да запустится — и будет результат. Есть несколько великолепных (но редко используемых) способов пережить спад, и «холодные визиты» — один из них. Возьмём такой пример: человек потерял работу и ищет новую. Большинство людей сидят и редактируют своё резюме, а затем рассылают его и ждут, пока кто-то не обратит на них внимание. Когда экономика притормаживает, многие теряют работу, и поэтому больше соискателей. Это означает, что компаниям присылают теперь больше резюме и вероятность того, что прочтут ваше, меньше. Вы не устроитесь на работу при помощи одного только резюме — вас возьмут лишь в том случае, если вы лично встретитесь с руководителем компании, познакомитесь и внушите человеку уверенность, что вас стоит взять на работу. Я просто потрясён тем, что люди тратят гораздо больше времени и денег на то, чтобы придумать, как правильно написать резюме, чем на то, как «продать» себя во время интервью.

Возьмём офис вашей компании или ваш личный кабинет; поглядите вокруг: вы видите там деньги или возможность заработка или сотрудничества? Думаю, что нет, потому что и то, и другое, и третье есть только вовне, снаружи. Если вы ведёте бизнес на дому, то можно сказать то же самое: вы не найдёте у себя на кухне спрятанных сокровищ. Никто из ваших домашних просто так не купит ваши товары или услуги и не будет финансировать ваши проекты. Так что начинайте со своей группы поддержки и с бывших клиентов. Свяжитесь с ними — навестите их лично. Именно так создавались тысячи бизнесов, в том числе и бизнес-империи. Выбросьте прочь сомнения и не поддавайтесь всем тем наставлениям, которым вас учили. Превратитесь в «нерассудительного» самого себя и действуйте так, будто ваша жизнь зависит от вашего умения наносить «холодные визиты».

Так что пойдите навестите кого-нибудь либо прямо сейчас, либо первым делом завтра с утра. Если у вас есть ещё три часа, то пойдите сегодня; если осталось два часа — идите сегодня же; и если у вас остался час — точно, угадали, — пора к знакомому. Если ещё нет 21:00, то навестите человека прямо сейчас. Если честно, мне всё равно, к кому вы пойдёте, — главное — пойти. А затем занесите такие посещения себе в расписание на следующие три недели. Если вы не пропустите ни одного дня, то через двадцать один день у вас уже будет привычка заводить связи в таком стиле и вы будете пожинать плоды от наступательно-победных техник.

Упражнение:

Почему личные визиты эффективнее любого другого способа связи?

Назовите две группы людей (две категории), к которым вы пойдёте в первую очередь:

Объясните, почему в офисе компании или у вас в кабинете денег быть не может. А где они?

Чего с вами не произойдёт, когда вы пойдёте навещать знакомого или клиента? Назовите пять «страшных» последствий.

Кого вы могли бы запросто навестить прямо сегодня?

Хотите научиться использовать свои способности на 100%?

Зайдите на

Глава 5. Обращаем в «веру» некупивших

Задумайтесь ненадолго о всех клиентах, с кем вы сталкивались по работе, но кому вам не удалось продать. Наверное, это несметное количество людей, потому что на самом деле нам не удаётся продать большинству потенциальных клиентов. А теперь давайте возьмём всех, кто за последние полгода попал в категорию «некупивших», и обратим их в «купивших». Эта тактика применятся редко, но работает отлично: смотрите, разве они не остаются некупившими лишь потому, что вы ещё пока не заключили с ними сделку? Каждый раньше или позже покупает что-то — вопрос лишь в том, у кого и когда. То, что вы не смогли тогда воспользоваться возможностью и закрыть сделку, а затем прекратили общаться с клиентом или вообще совершенно забыли о нём, ещё не значит, что человек не ищет те услуги, которые вы продаёте. То, что вы прекратили вести клиента, или даже то, что он купил уже у другого, вовсе не означает, что этот человек не может быть вашим клиентом. Возможно, тогда он не мог себе позволить ваши услуги, не был полностью готов или же повременил с решением, чтобы подумать. Может быть, у человека не было денег или ему было недоступно финансирование, а возможно, что вы предлагали ему неверный товар, или может быть и такое, что он купил у конкурента, но жалеет об этом решении.

О таких людях и возможностях очень часто забывают, но, чтобы вам самому наступать и побеждать, нужно воспользоваться этими возможностями и «обратить» клиентов. Незачем сожалеть, что не смогли продать этим людям тогда. Заключить сделку с ними возможно, и оно того стоит; главное — не считать, что эти клиенты — «дела давно минувших дней», что дело проиграно и клиент потерян. Нет — с ними нужно работать, пока они не купят у вас или пока не присоединятся к вашей вечно растущей группе поддержки. Будет замечательно добавить таких людей в ваш список визитов. Не забывайте: у всех есть круг знакомых, и поэтому чем больше у вас связей и чем больше вы общаетесь, тем больше людей вы будете знать, конечно же, но также — тем больше людей будут знать вас!

Издательство Thomas Publishing Company провело исследования, которые показали, что большинство продавцов слишком рано сдаются — в любой сфере продаж. По результатам этой исследовательской работы, если вы пытаетесь продать клиенту-компании, то восемьдесят процентов сделок заключаются во время пятого контакта с ней, но лишь десять процентов продавцов связываются с клиентами более трёх раз. Вот те на! Скорее всего, вы работали с вашими клиентами недостаточно прилежно, недостаточно часто и недостаточно регулярно. Нужные вам новые заказы ждут вас в целости и сохранности где- то в ваших записях и папках. Раз вы уже и так вкладывали своё время в этих людей, так продолжайте копать, пока не доберётесь до золотой жилы. Начать лучше всего так: просмотрите свои записи или базу данных. Пользуйтесь техниками, о которых мы уже говорили, и никогда не полагайтесь только на один способ связи. Чтобы добиться сотрудничества, подключайте для победной атаки всю свою артиллерию: звоните, пишите сообщения, письма, электронные письма и навещайте клиента, и ни за что не прекращайте вести его. У меня есть клиенты, которым я звонил двадцать дней подряд, и только на двадцатый раз они брали трубку. При этом неважно, по какой причине они не перезванивают, потому что когда придёт время и им нужны будут такие услуги из моей категории, то они вспомнят только меня. Думаете, это слишком много и часто? Нет — если вы хотите быть первым, то нет!

Вот пример звонка клиенту, с которым вы начали работу, но который не купил у вас: «Джон, это Грант Кардон. Мы познакомились четыре месяца тому назад, когда Вы подумывали, не купить ли мой товар. Мы тогда не удостоились чести работать с Вами...» «Нет, Грант, мне не нужно!» «Да, я понимаю, сэр. Но пусть мы и не удостоились тогда чести сотрудничать с Вами, я сегодня звоню Вам по двум причинам. Во-первых, просто хотел пообщаться. Как Вы?» (Тут просто побеседуйте с человеком о том, о сём, но не до конца вечности.) «А во-вторых, мне интересно, что и как с той покупкой, о которой Вы думали четыре месяца назад». «Грант, я же говорю — меня это сейчас не интересует». «Конечно. Я Вас отлично понимаю, сэр. Скажите, а Вы приняли тогда какое-то решение о покупке?» Когда вы звоните, нужно узнать, что тогда произошло: купил клиент или же не купил?

Если человек тогда не купил у вас, то расспрашивайте обо всём по новой, как будто вы раньше вообще не общались. Придётся начать продажу с нуля. Не нужно предполагать, что клиенту сегодня хочется или нужно то же, что и раньше. Спросите человека, что изменилось с тех пор. Узнайте, почему он решил тогда не сотрудничать с вами. А затем задайте такой вопрос: «А сегодня чего бы Вы хотели добиться?» Возможно, что таким вопросом вы вдохнёте новую жизнь в этот цикл продажи, и тогда вам придётся снова собрать данные, провести новую презентацию, возможно, показать ему совершенно иной товар и сделать совсем новое предложение. Не сокращайте и не пропускайте ни один из шагов — пусть вы и проводили их прежде. Начните продажу сначала и забудьте о том, что вы спрашивали и делали раньше, — сейчас это уже не имеет отношения к делу.

Если же человек уже у кого-то купил, то поздравьте его с покупкой. Поинтересуйтесь, как всё работает и насколько его устраивает, и дайте клиенту понять, что ваша цель — помочь ему и обслужить его, если есть что-то, что вы могли бы сделать для человека. Скажите нечто вроде: «Мне неважно, где Вы купили свой товар, — я буду рад помочь. Мне жаль, что тогда я не заручился Вашим доверием и Вы решили не сотрудничать со мной». Помните, что ценность клиента определяется не одной лишь конкретной покупкой. Этот человек купит что-то снова, и, скорее, у него есть и знакомые, которые что-то купят. Знаете, путь от контакта до контракта лежит только через расположение клиента. Эти два слова отличает лишь буква «Р», которое и означает «расположение» клиента, что можно также назвать вашими отношениями с ним. Конкурент, которому так повезло с прошлой продажей, скорее всего, сегодня уже не общается с клиентом и не ведёт его, что даёт вам огромнейшую фору над ним.

Не забудьте после каждого звонка послать письмо и добавить человека в свой список личных контактов, а также запишите себе в расписание, когда вы зайдёте к нему. Продолжайте заботливо работать с человеком, возрождая эту «потерянную» возможность, до тех пор, пока потенциальный клиент не присоединится к существующим. Не забывайте также, что этот человек заодно и член вашей группы поддержки, хотя вы ему ничего и не продали (пока что). Расскажу вам одну историю: у меня был один потенциальный клиент в столице — в Вашингтоне, которому я звонил по два раза в год где-то одиннадцать или двенадцать лет. Шли года, а мне не удавалось заключить с ним сделку, но я продолжал смотреть на него как на клиента и звонил ему с постоянством и точностью. И вот, после того, как я настойчиво и неуклонно работал над ним более 10 лет, я наконец-то заключил с ним сделку — она оказалась одним из самых крупных контрактов в моей жизни. Как метко говорил спортсмен, тренер и руководитель Винсент Ломбарди: «Победители никогда не сдаются, а те, кто сдаются, никогда не побеждают».

Техника «обращать некупивших» может принести вам немало пользы при работе с теми, кто сам интересовался вашим товаром за последний год, два, а может быть, даже и три года. Но лучшие кандидаты, наверное, это те, кто связывался с вами за последние полгода. Лично я не ставлю никаких ограничений по времени, когда возобновляю отношения. Для меня контакт трёхлетней давности не хуже и не лучше контакта, который был три дня назад. Что важно мне, так это сам человек — какие у нас отношения; а также мне важно знать его имя, телефон, адрес электронной почты и адрес, по которому можно пойти и навестить его. Как ему помочь? Как сделать для него столько полезного (помните принцип «будьте щедры, щедрее, стократно щедры» из книги «Продай или продадут тебе»?), чтобы он тоже хотел мне помочь, даже если он не способен у меня купить? Из тех людей, с которыми я связываюсь, аж пятьдесят процентов говорят мне, что хотят получать мои статьи, рекламу и рассылки, и интересуются моими товарами и услугами в какой-то степени. И где-то двадцать процентов от этих пятидесяти в скором времени станут покупателями. Будьте настойчивы, ещё настойчивей, стократно настойчивы. Ведите клиента! Настойчивость всегда окупится.

Но вести клиента нужно не роботично, а творчески. Нельзя всё время думать только о том, как бы продать ему свой товар. Слово о настойчивости: случалось, что клиенты говорили мне: «Грант, ты просто теряешь своё время даром». И всё же я был привержен делу и продолжал вести их, потому что не считал, что теряю время: я вкладывал время и усилия в будущее и делал то, что нужно, чтобы добиться того результата, который нужен. Я просто продолжал вести клиента и делать то, что было верным в ту секунду: послать письмо, рекламу по почте, электронное письмо, навестить человека или же узнать, где и когда он будет находиться, и оказаться там, чтобы «случайно» встретиться с ним.

Примите решение, что никому не удастся сбить вас с пути, разубедить вас делать свою работу или отказаться от тех действий, которые необходимы для того, чтобы добиться нужных клиентов и заказов в нужном количестве и, наконец, создать компанию своей мечты. Я знаю, что вам всё это может показаться несколько ненормальным и чрезмерным, но мы же с вами не ищем людского одобрения. Нам интересно развивать компанию. Может быть, в России это не так, но американцы терпеть не могут и не совершенно не переносят, когда кто-то сердится и злится. Есть народы, которые гораздо меньше беспокоятся о сильных или взрывных чувствах, — там понимают, что это просто естественная часть общения. Что ж, бывает, что ситуация накаляется и люди разгорячаются, но это вовсе не значит, что не нужно продолжить и заключить сделку.

Один мой знакомый, Кевин Кол, успешный предприниматель из Лос-Анджелеса, как-то сказал мне: «Путь от контакта до контракта лежит только через расположение клиента. Но невозможно добиться такого расположения и отношений, нужных, чтобы превратить контакт в контракт, если не продолжать этот контакт». Продолжать любые отношения — значит продолжать их всегда, в добрые времена и в худые. Ведь, по-честному, если у нас с женой какое-то несогласие, это же не значит, что я теперь никогда не буду разговаривать с ней? И тем не менее компании, руководители, предприниматели и продавцы допускают эту ошибку каждый день. Они перестают вести клиента и прекращают общение, потому что им показалось, что была какая-то отрицательная эмоция или какая-то шероховатость в общении или что потенциальный клиент не интересуется товаром. Некоторые продавцы беспокоятся, что если слишком настойчиво вести клиента, то люди назовут вас отчаявшимся и подумают, что вы пытаетесь продать любой ценой. Большинство людей слишком уж беспокоятся о том, кто что скажет и как их назовут, и потому они не делают того, что нужно, чтобы затем их назвали очень успешными.

Чтобы лучше понять, ради чего же стоит пробиваться через непростые и неприятные ситуации, постарайтесь определить, какую пользу вы получите, когда вы пройдёте через эти неприятности и ваша настойчивость наконец окупится. Допустим, вы хотите работать с клиентом, который принесёт компании $100 000, а лично вам — $10 000; к тому же эта продажа даст вам больше уверенности, что вы не потеряете работу, а ещё вы почувствуете гордость и удовлетворение, потому что достигли цели. Спросите себя: «Стоит ли мне пробиваться через трудности и вести клиента — даже когда неприятно и когда мне отказывают, — чтобы была хоть какая-то надежда добиться результата?» Если прекратить вести его, то продажи точно не будет; если продолжать, то надежда есть! Как-то раз один из моих клиентов сказал мне: «У меня есть правило ни с кем не заключать сделку в первые три посещения. С большинством я вообще отказываюсь встречаться вначале. Я считаю, что если они не верят в свой товар или свою услугу настолько, чтобы быть настойчивым, то зачем мне вообще тратить время и встречаться в первый раз или во второй?»

Однажды я участвовал в одной очень крупной сделке, где все стороны считали, что согласие уже достигнуто, — кроме меня. Меня просто-напросто не удовлетворяла цена и мой гонорар, хотя все остальные — в том числе мои партнёры — были очень довольны. Я знал, что повторные переговоры будут невесёлыми, что полетят искры и будет много отрицательных эмоций, но также я знал, что если мы не пересмотрим сделку, то потом я буду всегда сожалеть об этом. Я всё же решил вернуться к условиям сделки вопреки всем советам, и, хотя и правда грянул гром и засверкали эмоциональные молнии, сделку мы не потеряли — мы увеличили свой доход от неё почти на 12 миллионов долларов. Я знаю, что вы сейчас думаете про себя: «Ну конечно, я бы за 12 лимонов тоже на это пошёл». Но знаете, как добыть 12 лимонов? Сперва нужно добыть двенадцать лимонных зёрнышек. Но нужно прямо сейчас взяться за «мышцы самодисциплины» и тренировать их в менее крупном масштабе, то есть продолжать настойчиво вести клиентов и делать то, что не всегда приятно, — ведь эти непростые действия подготовят вас к более крупным сделкам. Ведите, ведите и ещё раз ведите — что бы вам ни говорили, несмотря ни на что — продолжайте вести клиента!

Недавно один клиент говорит мне: «Охладите свой пыл и оставьте меня в покое! Скажите своим сотрудникам, чтоб больше не звонили. Хватит уже звонков, электронных писем, ссылок, роликов — достаточно! Не звоните мне больше!» Тут я поднял пыль: «Вы что, шутите?» Он ответил: «Да нет, я вовсе не шучу». Тогда я прижал его к стенке: «Мои ребята делают то, что нужно. Если бы побольше людей в нашей стране вели бы себя так, как они, то страна не попала бы в такую передрягу. А теперь давайте займёмся делом. Я зайду к Вам сегодня в офис, всё равно буду поблизости». Понимаете? Я не отступил, а прорвался через его сопротивление.

Приведу вас ещё один пример настойчивости: недавно один человек заинтересовался услугами нашей компании, но потом мы предоставили ему все данные и назвали цену, и он, как показалось, потерял интерес. Я позвонил ему, и мы недолго пообщались дважды. После этого ни мне, ни моим сотрудникам не удавалось дозвониться до него. Я ему оставил более тридцати сообщений и послал по меньшей мере восемнадцать электронных писем. Всё это происходило на протяжении шести недель, и в каждом моём сообщении и письме я искренне очень интересовался им и его компанией, а в самом начале чётко дал ему понять, что я буду продолжать в том же духе столько, сколько потребуется. Также мы послали ему шесть роликов и в дополнение шесть стратегий для продаж, которые он мог тотчас же применить в своей компании. Обратите внимание на то, что он откликнулся лишь на три из пятидесяти двух попыток общения, и при этом все его ответы были не в первую неделю. Можно было бы подумать, что ему всё это неинтересно, раз он не отвечал. Однако, я считал, его интерес к нам не столь важен, как мой интерес к нему — как к человеку и клиенту. И вот он только что написал мне — пока я завершал эту главу — и попросил меня рассказать ему, как я и моя компания можем помочь ему в следующем году.

Из всего этого можно извлечь несколько уроков:

Нужно пообещать себе приверженно вести клиента.

Ваш интерес к клиенту важнее, чем его интерес к вам.

Скажите клиенту явно в самом начале, что вы будете вести его до тех пор, пока не добьётесь результата.

Когда вы ведёте клиента, пусть ваш подход будет творческим и изобретательным.

Всегда, всегда, всегда оставляйте сообщения на автоответчике.

Не сдавайтесь — никогда и ни за что! Ведите клиентов «нерассудительно», и вы обязательно отвоюете себе долю рынка при любой экономике.

И последнее наставление, на сладкое. Если вам кто-нибудь когда-нибудь скажет «охладить пыл», поднимите такую пыль! Скажите: «Вы что, шутите?! Я не собираюсь извиняться за настойчивость. Если бы больше людей вели себя так, как я и как мои сотрудники, если бы вы знали то, что знаю я о наших товарах, о наших услугах, о нас самих, о том, как заботимся о людях, вы бы ни за что не говорили мне «охладить пыл».

Упражнение:

Напишите шесть причин, которые могли повлиять на то, что клиент не купил у вас.

В этой главе приведена статистика того, сколько раз нужно связаться с клиентом перед тем, как вы закроете сделку. Укажите эту статистику.

Что нужно или чего не нужно делать, когда «потерянный» (некупивший) клиент начинает снова интересоваться? Как нужно подходить к такой продаже?

Что означает: «Ваш интерес к клиенту важнее, чем его интерес к вам»?

Почему важно всегда оставлять сообщение на автоответчике?

Перечислите семь важных принципов (уроков) этой главы:

Глава 6. Таблица приумножения клиентов

Если вы непосредственно работаете в продажах или если вы владелец компании, которая продаёт какой-то товар, то у вас, вероятно, случалось такое, что вам звонил нынешний клиент и представлял вас своему знакомому, которому тоже нужен был ваш товар или ваша услуга. К сожалению, это произошло с вами, а не благодаря вам. Наша цель — создавать такие ситуации чаще, чтобы не приходилось ждать и надеяться. Каждому может повезти, но желательно, чтобы ваши действия сами приводили к везению и удаче.

Если человек просто ждёт чего-то, то это бездеятельное и апатичное поведение, и оно далеко от высокого успешного уровня действий, потому что существует слишком много неизвестных, чтобы полагаться только на удачу. Насколько возможно, желательно всегда самому запускать все действия, которые дадут вам клиентов, потому что такой подход контролирует доход, а также и результаты — вне зависимости от экономики, при которой вы живёте и работаете. У меня даже есть такая сумасшедшая мысль, что если уж вы попали в аварию, то лучше, если вы сами её вызвали, чем если она просто случилась с вами. Первое, что делает большинство людей при аварии, так это тычет пальцем, провозглашая на весь мир (неосознанно для себя самих), что они жертвы положения. Если вы вызвали аварию, то по меньшей мере скажите: «Да, это моих рук дело».

Я предпочитаю быть причиной событий, а не просто испытывать последствия ситуации. Лучше я сам приму неудачное решение о капиталовложении, чем отдам кому-то деньги и кто-то примет подобное решение за меня. Я ненавижу роль жертвы, не доверяю «госпоже удаче» и не хочу ждать её милости. На самом деле я не против неудач, если моя неудача случилась во время атаки на цель, и я не боюсь ошибок, если допускаю их, когда решаю что-то делать, а не когда со мной что-то происходит. Итак, цель наших техник — чтобы вы действовали, и чтобы эти действия приводили к большим возможностям и более высокому доходу, и чтобы в результате всё это помогло вам создать свою собственную экономику.

Давайте вернёмся к тому, как находить новых клиентов через существующих. Есть два важных принципа: 1) спрашивать всегда и 2) обязательно спрашивать правильно. Я упоминал об этом в одной из предыдущих глав, но теперь давайте конкретно поговорим о том, как связаться с клиентом и попросить его помочь вам расширить вашу компанию через его знакомых.

Нужно обзвонить всех своих клиентов до одного, пообщаться и узнать, можете ли вы что-нибудь ещё для них сделать. Посоветуйте им, как извлечь из товара или услуги наибольшую пользу, а перед тем, как завершить звонок, попросите их помочь вам. «Пётр, позвольте Вас спросить: у Вас есть родственники, друзья или коллеги, которым бы мои товары (или услуги) были полезны или интересны?» А затем ничего не говорите, и пускай человек ответит. Если он скажет, что никого не знает, то задайте такой вопрос: «Хорошо, я понимаю. Ну а если бы Вы кого-то знали, то кто бы это мог быть?» Такой вопрос может Вам показаться непонятным, но у вас просто дух захватит, когда вы узнаете, как часто этот второй вопрос приводит к конкретным людям. Также, может, вас удивит и то, как часто на самом деле вам и с первого раза кого-то назовут. Некоторые клиенты даже ответят: «Забавно, что Вы спрашиваете. Я как раз сегодня общался с Алексеем, и он спрашивал, откуда у меня...» Вы отвечаете: «Прекрасно! Как его по отчеству и какая у него фамилия? По какому телефону с ним лучше всего связаться? А какой у него адрес электронной почты? И как Вы думаете, почему ему интересен мой товар?»

Не спрашивайте у человека: «А Вы ему обо мне расскажете?» Не спрашивайте: «А можно ли узнать его фамилию и отчество?» Не спрашивайте: «Вы случайно не знаете его номер?» Нужно задавать те конкретные вопросы, которые я привёл абзацем выше, а не просить разрешения клиента. Обязательно стоит спросить: «Почему Вы именно про него подумали?»

Том Стакер, бизнес-консультант и очень умный и сметливый специалист по развитию бизнеса, однажды сказал: «Когда вам удаётся продать клиенту, то хуже всего то, что вы теряете своего лучшего потенциального клиента». Поэтому крайне важно заменить людей, которые у вас купили, новыми потенциальными клиентами — иначе ваши продажи и ваша производительность будут скакать то вверх, то вниз. Не экономика ограничивает ваш успех — он ограничен лишь количеством ваших знакомств и тем, насколько вы сумеете заинтересовать людей своими товарами и услугами. Именно так и создаётся богатство, если вы не хотите зависеть от экономики своей страны или всего мира. Продавцы, руководители, предприниматели, директора компаний и сами компании страдают (а иногда и вообще прекращают своё профессиональное существование) по той причине, что они не уделяют время тому, чтобы найти новых клиентов через только что «завоёванных». Я уже писал об этом раньше, но невозможно пробиться одной только рекламой через экономический спад. Нет, нужно постараться получше, поработать усерднее и найти контакты каждого человека, с кем, может быть, удастся сотрудничать!

Научитесь призывать уже существующих клиентов себе на помощь и пополнять свои ряды с их поддержкой — и будут новые клиенты. Поверьте мне, клиенты вам помогут, если вы попросите. Попросите их о помощи в начале сотрудничества, говорите об этом часто и не прекращайте просить их поддержки. Лично я никогда не платил своим клиентам за рекомендации — есть те, кто платят просто за контакт, но я этого не делаю. Возможно, я отблагодарю человека билетами на спортивный матч, но не деньгами; зато после того, как мы достигаем результата, я так или иначе вознаграждаю первого клиента. Я предоставляю людям прекрасные услуги и товары, я чертовски хорошо их обслуживаю, делаю всё, что только могу, чтобы это правда было обслуживанием «на ура» (поговорим об этом в следующей главе), а затем я совершенно бесстыдно спрашиваю уже купивших и обслуженных клиентов, не знают ли они кого-нибудь, кто, может, тоже интересуется моими услугами. Я пользовался этой техникой даже с теми, кто у меня не купил. Помню, как один раз я не закрыл сделку с одним клиентом и затем спросил его: «А кого Вы знаете, кто хотел бы воспользоваться услугами, которые я Вам предложил?» Он ответил: «Зачем же я буду рассказывать Вам про своих конкурентов? Я же не хочу, чтобы конкуренты совершенствовались от Вашего обучения продажам». А затем, без какой-либо видимой причины, он передумал, снова заинтересовался и сказал: «Если Вы настолько верите в свои услуги, что просите у меня рекомендации после того, как я Вам отказал, то обязательно приходите ко мне и проведите мне и персоналу полную презентацию!» А затем он мне ещё и контакт дал — получилось, что я не только превратил отказ в согласие, но потом заодно и заработал рекомендацию — и это после того, как он сказал, что никого мне не пришлёт. Нужно спрашивать, нужно быть приверженным цели и верить в свои способности. Если вы читали «Продай или продадут тебе», то, возможно, помните: я приводил пример, как некрасивый парень добился прекрасной девушки. Как ему это удалось? Да потому, что он оказывал ей внимание и проявлял интерес, пока вы сидели где- то в углу в десяти метрах и восхищались её красой. Вернёмся к нашей истории: если честно, я не очень понимаю, почему тот мой клиент вдруг передумал. Быть может, он чуть поразмыслил над причиной, по которой он не хотел рекомендовать мне конкурентов (хотя сам только что отказался от услуг). Я знаю только одно: по той или иной причине этот конкретный вопрос заставил его передумать. Я провёл презентацию его команде, и он превратился в замечательного клиента, а в будущем не раз связывал меня и с другими в своей сфере деятельности и влияния и давал мне возможности находить новых клиентов.

Случалось и такое, что покупатели решали сами со мной не работать и всё же давали мне имена людей, которые, как они считали, могут заинтересоваться. Бывало и такое, что я продавал человеку, которого мне рекомендовал изначальный клиент, раньше, чем самому первичному клиенту!

Ходит одна цитата знаменитого канадского проповедника Бэзила Кинга: «Будьте бесстрашны, и могучие силы придут вам на помощь!» Его настоящие слова были такими: «Действуйте бесстрашно, и вы увидите, что могучие силы собираются вокруг вас и приходят вам на помощь!» А в 16-й главе Евангелия от Иоанна написано: «Просите и получите». Что ж, те же самые верные принципы, что работают в жизни, работают и в бизнесе, потому что бизнес — это часть жизни, и на самом деле качество вашей жизни во многом зависит от качества вашего бизнеса. Есть одно единственное правило, когда речь идёт о новых возможностях продажи и о новых потенциальных клиентах: чтобы процветать, нужно создавать и «пересоздавать» (создавать повторно) столько возможностей, сколько сможете себе представить — и даже не сможете. Поэтому будьте непреклонны и не отступайте ни на шаг от своей цели создавать для компании новые возможности и привлекать новых клиентов.

Ни за что не позволяйте никому сбить вас с толку, когда вам говорят, что если вы просите своих клиентов о помощи, то вы будто бы рискуете ухудшить или потерять отношения или упасть в глазах клиентов или же что такая просьба как-то запятнает обслуживание и снизит «удовлетворённость клиента». Похоже, что американские предприниматели в целом превратили слова «удовлетворённость клиента» в свою мантру и наивно верят в то, что если компания достаточно раз повторит эти слова, то неким волшебным образом отвоюет себе долю рынка. Такое впечатление, что компании так сильно (и чрезмерно) подчёркивают эту идею — удовлетворённость клиентов, — что совсем забыли о том, как жизненно необходимо в первую очередь найти клиентов. На любом рынке слишком много конкуренции и нестабильности — сперва нужно завладеть вниманием клиента, а затем уже беспокоиться о том, как его удовлетворить. Конечно же, нам хочется, чтобы клиенты оставались нам верны, но сперва нужно получить клиента и заказ.

Существует чуть ли не бесчисленное количество компаний, помешанных на том, чтобы удовлетворить клиентов, но сегодня они не могут ни капельки удовлетворить вообще никого, потому что заколотили окна и двери — закрылись. Фирмы Washington Mutual, Circuit City, Heard Automotive и Dillard’s — вот лишь несколько примеров компаний, которые тратили миллионы долларов на рекламу, провозглашали «удовлетворение клиентов» (красноречивое пустословие), но так и не выполнили обещанного. Уверен, что вы найдёте примеры и в своей стране. Я ошеломлён количеством компаний по всему миру, которые изменили название фирмы, чтобы вставить туда слова наподобие английских friendly (дружелюбный) или courtesy (вежливость, тактичность) — с целью как-то исправить запятнанную репутацию компании. Новое название не поможет компании оставаться на плаву, точно так же как реклама про удивительную удовлетворённость ваших клиентов не приведёт к удовлетворённым клиентам. Если вы не способны сперва найти клиента и продать ему ваши услуги, то можно забыть об удовлетворённости.

Если не находить новых возможностей, новых клиентов, для того чтобы заменить бывших потенциальных, а ныне существующих клиентов — вы прекратите существовать и не сможете даже предоставить свою услугу, не говоря уже о том, чтобы кого-то удовлетворить. Я очень советую вам нацелить всё своё внимание на поиск клиентов, а затем сразу же посвятить себя удовлетворённости клиента — вот теперь уже настоящей. Нужно возрождать клиентов, призывать их помочь вам, побуждать людей к действию, закрывать сделки, заменять купивших клиентов новыми контактами, а затем делать всё возможное, чтобы превзойти ожидания человека, — именно в таком порядке. Однажды я сотрудничал с одним владельцем бизнеса, и он мне говорит: «Грант, ты не можешь просить клиента дать тебе рекомендацию, если ты даже ещё не удостоился его заказа. Не знаю, как ты мог об этом даже подумать». Я тотчас же набросился на него с огнём пулемётных вопросов: «Кто тебе сказал, что так нельзя? По какому правилу этикета нельзя? Кто даёт тебе советы, которые принижают и подавляют твои способности? Ты хочешь развить свой бизнес или сократить его? Какая у нас цель?» Затем я успокоился, смягчился и сказал: «Ты знаешь, я ведь знаю все десять заповедей, и там, друг мой, не написано то, что ты мне сказал! Я могу просить рекомендации, где хочу, как хочу и когда хочу. Эти правила и ограничения, которых ты придерживаешься, у тебя в голове, а в бизнесе им нет места». Компания этого предпринимателя шла под откос, потому что он вёл себя чрезмерно «рассудительно», если говорить о приверженности делу и о твёрдом решении находить новых клиентов через новые возможности.

За мои двадцать пять лет в бизнесе ни один клиент ни разу не рассердился на меня из-за того, что я попросил у него рекомендацию, а просил я и до продажи, и во время, и после — может, даже слишком часто. Так что будьте «нерассудительны» и непоколебимы, решите для себя твёрдо, что вы будете призывать своих клиентов себе на помощь, чтобы находить новые возможности и новых покупателей. И тогда — я уверяю вас — вы будете расширяться и побеждать и заберёте у конкурентов часть доли рынка.

Упражнение:

Почему лучше быть причиной событий вместо того, чтобы что-то происходило «с вами» и вы испытывали последствия ситуации?

Перечислите точные вопросы, которые нужно задавать, когда вы просите рекомендацию:

Как не нужно задавать вопросы? Напишите три неверных варианта:

Теперь запишите, как правильно задать те же самые вопросы:

Глава 7. Обслуживание «на ура»

Спросите себя: обслуживал ли вас кто-нибудь за последние три месяца «на ура» — так, чтобы у вас дух захватило? Я почти уверен, что большинство из вас ответит «нет». Сегодня клиенты настолько привыкли к посредственному обслуживанию (и до продажи, и после), что, когда кто-то заботится о них чуть-чуть лучше обычного, они уж точно заметят. Но очень редко случается, чтобы с людьми обошлись просто превосходно и чтобы у них осталось необыкновенное и приятное впечатление. Задайте себе такой вопрос: часто ли вы сами вообще помните, кто вас обслуживал? А если помните, то как часто это бывает потому, что обслуживание было «отстойным»? Я думаю, что в большинстве случаев вы забыли, а если вам и запомнились случай и человек, то потому, что это было неприятно, а не здорово.

Это тема — прекрасное продолжение прошлой главы, где мы обсуждали удовлетворённость клиентов. Вы всегда должны делать всё, что в ваших силах, чтобы не потерять своих существующих клиентов, потому что это и есть тот фундамент, на котором вы дальше выстраиваете свой бизнес. Без доброй молвы о вас вы ни за что не выживете, а уж тем более не отвоюете рыночную долю. Наилучший способ удержать своих клиентов и покупателей — обрадовать их так, как они сами того не ожидали: до продажи, во время и после — и радовать их всё время. Если вы правда хотите приятно их удивить, то сделайте это именно до продажи — иначе у вас не будет больше возможности их впечатлить!

Это правило действует всегда, но особенно важно обслуживать людей на совершенно новом уровне во время спада, отличая себя этим от других. На это есть две причины: 1) вы не можете позволить себе терять возможности и 2) именно сейчас самое время отобрать долю рынка у конкурентов. Поэтому недостаточно просто удовлетворять клиентов — нужно, чтобы они воспринимали ваше обслуживание «на ура».

На самом деле обслуживание «на ура» даётся легче в «плохие» времена, чем наоборот, поскольку ваши конкуренты настолько увязли такую пору в проблемах, что, скорее всего, их способность превосходно обслуживать клиента испортилась. Они превращаются в жертв экономики, потому что у них нет ни намерения создавать свою собственную экономику, ни понимания, как это сделать. Поэтому эти конкуренты сами способствуют тому, что их положение ухудшается, и даже и не мыслят категориями обслуживания «на ура», то есть небывалого обслуживания. Им становится сложно, а может, и невозможно думать об «ура», раз они отдаются принципу: «Ах, горе мне! Упасть пора». Когда клиенты затягивают свои финансовые ремни потуже и строже выбирают, что покупать, а что нет, крайне важно, чтобы вы сделали всё возможное и невозможное, чтобы их приятно удивить. Если вы предоставите «на ура», то гораздо выше вероятность того, что вы поможете им распрощаться с тем сокровищем, которое, как им внушают, так ценно и необходимо для их выживания, — с деньгами. СМИ сегодня постоянно напоминают нам, как всё страшно и ужасно в такие времена, поэтому эта составляющая продажи — предоставление «на ура» — единственное, что подтолкнёт клиента ответить вам «да».

Стоит запомнить важное правило: обслуживание «на ура» никогда не осуществляется при помощи цены. Сам товар, скорее всего, тоже не то, что так сильно и приятно удивит человека — если только вы не единственный, кто продаёт какой-то товар или какую-то услугу, а это маловероятно. «Ура» у клиента настаёт тогда, когда вы и показываете товар, и рассказываете этому человеку, как товар поможет ему решить свою проблему, и с участием вникаете в его впечатления и ощущения; при этом вся встреча и всё обслуживание (а не только презентация товара) тоже влияют на радость и отклик клиента.

Наилучший способ расширить свою клиентуру — это предоставить покупателям больше ценности, чем те деньги, которые они заплатили. Скидки не добавляют ценности и не решают проблем — они всего лишь снижают цену на товар и могут даже понизить его ценность в глазах покупателя. Большинство продавцов считают, что если они снизят цену, то сделка будет выгодней для покупателей и получится продать больше товаров, — но я могу перечислить вам почти бесконечное количество компаний, которые вылетели в трубу, хотя продавали по самой низкой цене на рынке. У них такая низкая маржа и прибыль и им приходится так строго за всем следить, что они уже не утруждают себя подходом «на ура» и из-за денег не могут себе позволить «пятизвёздно» обслуживать клиентов. Например, возьмите и запишите названия по меньшей мере трёх крупных компаний, которые вылетели из бизнеса за последний год по той причине, что предлагали самые низкие цены и никакого «ура». Я писал о таких фирмах в 6-й главе — у них был огромный бюджет на рекламу, и они много чего обещали насчёт удовлетворения клиентов. Затем они к своему предложению добавляли, что у них к тому же самые низкие цены, но теперь-то этих компаний вообще нет, поэтому они не могут предоставить совершенно никакого обслуживания.

Ищите любую возможность, чтобы прыгнуть выше головы и предоставить чуточку больше, обслужить на капельку лучше: как раз это и может изменить удовлетворённость клиента на полный восторг. Обслуживания «на ура» несложно добиться: как вы здороваетесь с клиентом, как отвечаете на телефон; то, что вы принесёте ему кофе, воды или кока-колы, и как вы это сделаете — всё это имеет значение.

Когда мне было двадцать с лишним, я продавал товар, на который было очень много конкуренции. Мы встречались с одним потенциальным клиентом в очень жаркий день, и я спросил его, не хочет ли он чего-нибудь прохладительного. Он ответил: «Да, диетическую кока-колу — было бы здорово». Я ушёл на какое-то время и вернулся с серебряным подносом, на котором был один стакан со льдом и один безо льда (в каждом стакане — соломка), и с баночкой диетической кока-колы. Я открыл банку, улыбнулся и спросил: «Как Вы предпочитаете? Из банки или в стакане? Со льдом или безо льда?» Он посмотрел на меня и сказал: «Ничего себе! Никто так больше не обслуживает. Вам стоит продавать роскошные яхты или что-то такое». Сделка состоялась: это был товар с высокой наценкой на высококонкурентном рынке, но я закрыл сделку без скидок. А что ещё лучше: я продавал свои товары этому человеку и его родственникам многие годы, и все они в свою очередь присылали мне знакомых. Они приводили мне клиентов и рассказывали друзьям, что, сколько бы те ни заплатили мне, я всё равно превзойду все ожидания — качеством и ценностью. Вот такая реклама — работает! Существует бесчисленное количество вариантов, как обслужить кого-то «на ура», — вариантов, никак не связанных со скидками и даже с самим товаром.

Один мой друг недавно приехал в Лос-Анджелес, чтобы пройти курсы, которые я ему порекомендовал. Он собирался расположиться в гостинице Peninsula Hotel, где всегда останавливался. Я предложил ему вместо этого пожить в том отеле, где предоставлялся сам курс. Я честно ему признался, что этот отель не может конкурировать с гостиницей Peninsula Hotel с точки зрения места расположения, магазинов, которые неподалёку, и даже удобств, к которым он привык, но я пообещал ему, что обслуживание будет лучше, чем в его любимой гостинице и что он больше получит от обучения, если остановится там, где я советую. Он согласился.

Тогда я позвонил в администрацию отеля и попросил их сделать всё возможное и невозможное, чтобы обслужить моего друга «на ура». Они поприветствовали его по прибытии, распаковали его одежду, сами повесили её в шкаф и сказали всем сотрудникам обращаться к нему по имени, когда они видят его в коридорах. Как может небольшая и неизвестная гостиница с не лучшим местоположением конкурировать с первосортной международной гостиницей в прекрасном районе и со всевозможными удобствами (и не только конкурировать, но и даже отбирать клиентов)? Да так, что они предоставляют такое обслуживание «на ура», которое гости помнят годами и остаются так довольны, что направляют туда своих друзей! Невозможно рекламировать подход «на ура» — его можно только предоставить.

Самая лучшая защита от спада в бизнесе: работать со списком существующих клиентов — клиентов, которые искренне довольны, обрадованы и «на-ура-дованы»: в восторге от того, как вы к ним относитесь, и поэтому постоянно у вас заказывают. А также вы должны с приверженностью «радовать на ура» клиентов всей вашей группы поддержки вне зависимости от того, покупают они у вас или нет. Есть разные способы радовать и удивлять клиентов в вашем списке: вести их, звонить и общаться, писать электронные письма и навещать лично. Любой человек всегда может купить товар, похожий на ваш, и всегда будет кто-то, кто готов продавать такой товар дешевле. Из толпы вы выделитесь лишь тем, что найдёте клиента, разовьёте с ним доверительные отношения, будете лелеять эти отношения и работать над ними, служить клиенту и его потребностям и вообще делать всё возможное, чтобы изумлять своих клиентов.

Не старайтесь удовлетворить — стремитесь обрадовать на «ура». И чем больше вы будете обслуживать «на ура», тем меньше придётся рекламировать — потому что это сделают за вас другие! Когда клиент даёт вам доллар, спросите себя: «Как мне предоставить ему в 10 раз больше и обслужить его “на ура”?»

Упражнение:

Какой лучший способ удержать своих клиентов? Укажите две составляющие:

Почему обслуживание покупателя «на ура» работает даже лучше в сложные времена?

Как вы лично могли бы обслужить клиента «на ура»? Запишите три примера.

Глава 8. Важна ли цена?

Цена — это очень деликатная тема, особенно во времена экономического спада. Вам постоянно вбивают в голову, что у людей нет денег, и ваши «слабые» конкуренты снижают цены, чтобы выйти из положения в трудной ситуации. Это верно, что денег меньше и люди боятся их тратить и более тщательно выбирают, что купить. Первая реакция — неправильная — это снизить цену. Не обязательно, что более низкая цена приведёт к тому, что ваш товар будет продаваться. Или к тому, что вы за счет неё вернете себе потерянный объём продаж. И могу вас заверить из собственного опыта, что более низкая цена не приведёт к тому, что ваши клиенты будут покупать ваш товар, если они не убеждены в его ценности, не полны энтузиазма и не уверены, что этот товар решит их проблему или сделает их счастливыми.

Если вы не Wal-Mart и не магазин Dollar Store (всё по доллару), у которых модель бизнеса полностью построена на очень маленькой марже и жёстком контроле инвентаря, подобный подход — «самая низкая цена» — скорее всего, вас подведёт. Продавать, основываясь на цене, присуще малодушным и плохо натренированным людям и организациям. Как я уже писал, даже только в этом году многие организации, которые использовали модель самых низких цен, уже объявили себя банкротами или закрыли свои двери.

Если случится, что из-за спада в экономике у вас продаётся меньше товаров, то вам нужно лучше определять нужды ваших потенциальных покупателей. Вы должны сделать прекрасную работу и поднять ценность ваших товаров в глазах покупателей, чтобы они были уверены, что ваш товар решит их проблемы, и тогда вы сможете продавать по той цене, которая вам необходима, чтобы остаться платёжеспособным.

Помните: все понимают, что экономика на спаде. Вам нужно как-то подстроиться под это общее понимание, но для этого не нужно снижать цену. Если вы снижаете цену, то в глазах клиентов и стоимость может упасть. Покупателей, которые готовы тратить деньги во времена непростой экономики, научили, что они получат более выгодную сделку — либо потому, что никто больше не покупает, либо потому, что ваши конкуренты привлекают внимание ценой (неверный подход). Посчитайте, и вы увидите, что такая формула — более-низкая-цена-при-меньшем-объёме — для вас не сработает. Вам необходимо научиться обосновывать цену и продавать по ней товар, а для этого нужно поднимать ценность в глазах покупателей, «продавать» им себя и свою компанию и предоставлять «на ура»!

Важно также понять, что те, кто готов купить, будут сравнивать ваш товар не только с подобным товаром конкурентов; они будут его сравнивать его и с непохожими товарами. Чем больше они беспокоятся о деньгах, тем более разборчиво они подходят к покупке. То есть сомнение у них в том, на что потратить деньги. Многие продавцы и менеджеры не понимают важного: они думают лишь о том товаре, который продают сами, и им и в голову не приходит, что клиент может раздумывать о совсем иной покупке или инвестиции. Их так беспокоят непосредственные конкуренты, что эти продавцы и менеджеры упускают из виду непохожие товары и услуги, которые теперь конкурируют с их товаром, Потому что покупатель стал осторожнее.

Примером этого может быть агент по продаже машин, который так беспокоится о потере сделки, которая может уйти к конкуренту напротив, что он спешит и забывает придать ценности автомобилю в глазах покупателя. Он снижает цену в попытке обойти соседа-кон- курента, в то время как потенциальный покупатель решает вместо этого вложить $40 000 в новую кухню — и всё из-за того, что продавец автосалона не сумел придать автомобилю настоящую ценность. В периоды сокращения экономики всё сводится к тому, на что люди тратят свои деньги. Помните вот какое правило: деньги тянутся к тому, что люди считают ценным, а не к самой низкой цене. Если потенциальный клиент не полностью убеждён в том, что ваш товар или ваша услуга ему полезны, он решит воспользоваться деньгами по-другому.

Идею ценности и ценного предложения понимают очень неправильно. Надеюсь, что на данном примере вам будет всё понятно. Если я продаю вам книжку за $30 и вы даёте мне $30, вы или считаете, что книжка ценнее, чем $30, или не цените свои $30. Может, вы и считаете, что книжка стоит $30, но если я не убедил вас, что на самом деле она ценнее, вы можете решить, что лучше потратить деньги на семейный обед. Покупатели не дадут вам ни копейки, если они считают, что товар именно столько и стоит. Они только тогда потратят деньги, когда поверят, что покупка стоит намного больше!

Какое это имеет отношение к продажам при экономических переменах и к вашей способности нападать и побеждать? Прямое. В период сокращения требуется, чтобы вы подняли ценность товара, а для это нужно предпринять следующие шаги:

• Как можно раньше выясните, чего хочет добиться покупатель при помощи вашего товара. «Что самое главное, что этот товар может для вас сделать или помочь вам сделать?»

• Покажите человеку, почему ценность вашего товара выше, чем та цена, которую вы за него просите. Не жалея времени, подойдите к делу творчески и изобретательно и объясните, почему ценность выше цены и почему это действительно верное решение.

• Покажите клиенту, как ваш товар правда решит его проблемы, и покажите, почему он будет в восторге от товара. Люди покупают по двум причинам: 1) решить проблему; 2) ради любви и хорошего настроения. Если у них нет ни одного из этих двух убеждений, то неважно, сколько стоит товар. «На шкале от 1 до 10 как бы вы оценили этот товар?»

• Будьте уверены, что ваше предложение доступно этому покупателю. Если вы предлагаете слишком дорогой для него товар, то это самый скорый путь к скидкам.

• Поймите всем своим существом, что цена — это миф, который ежедневно опровергается, когда клиенты раскошеливаются на то, чего они действительно хотят. Ознакомьтесь с моей книгой «Продай или продадут тебе», в которой целая глава посвящена «мифу о цене» и тому, насколько такой миф пагубен и как разрушительно он действует на создание вашей собственной экономики. Вы можете найти эту книгу на сайте или можете позвонить в российское представительство по телефону +7-812-748-25-18.

Упражнение:

Цена не закроет сделку, если сперва не сделать успешно четыре шага. Назовите их.

Почему клиент может не купить ваш товар, если снизить цену?

Что означает конкурировать с «непохожими» товарами? Приведите несколько примеров.

Если я дам вам $100 за ваш товар/услугу, какова его ценность для меня?

Чтобы больше узнать про миф о цене,

посетите страницу

Глава 9. Вторичные продажи = = больше прибыли

Один из способов привлечь больше заказов — это извлечь максимальную пользу из первых (или первичных) продаж при помощи вторичных, то есть дополнительных продаж. Хотя вторичную продажу обычно получить легче, чем первичную, 99,99 процентов всех продавцов, менеджеров и компаний упускают эту возможность. Можно потратить часы, чтобы добиться первичной продажи и за минуты добавить вторичную (дополнительную) продажу, которая 1) будет легче, 2) принесёт больше дохода и 3) поможет покупателям остаться ещё более довольными своей покупкой.

Дело в том в том, что большинство компаний и продавцов так радуются, что получили первую (столь необходимую для себя) продажу, что они не осознают эту дополнительную возможность; к тому же они не обучены, как ей воспользоваться. У продавцов нет нужной тренировки и они считают, что люди ставят цену превыше всего, и поэтому продавцы и компании часто не пытаются сделать эту вторую — лёгкую — продажу. В то же время для ваших покупателей дополнительные покупки — это способ уверить себя в правильности первой, оправдать её. Такое явление подтверждается ежедневно. Достаточно прогуляться по улице Родео-драйв в Беверли-Хиллз. Могу с вами поспорить, что вы не найдёте ни одного человека, у которого в руках будет всего одна сумка с покупками. Или вспомните последний раз, когда вы пошли в недешёвый ресторан и возмущались, как дорого стоит какое-то вкусное блюдо, которого вам очень хотелось. Но как только вы решили побаловать себя этим угощением, то заказывали потом ещё и ещё. Вы попросили список вин, раскошелились на закуску — и даже заказали десерт. И всё это вы добавили к заказу через считанные секунды после того, как терзали себя дороговизной главного блюда.

У всех без исключения есть склонность тратить больше денег, как только открылся «шлюз» (он же бумажник). Похоже, что люди используют вторичную покупку, чтобы оправдать первую. И вы тоже можете воспользоваться этой привычкой — такой людской! — чтобы заключить вторую сделку. А делается это вот так: вы завершили первую продажу, договорились обо всём и закрыли сделку, вы обязательно поздравили покупателя и похвалили его за покупку — вот тогда, и не ранее, нужно предложить, что можно добавить к первой покупке. Даже очень бережливые покупатели, у которых жёсткий бюджет и к которым нужно подходить деликатно, примут ваше второе предложение, чтобы оправдать свое изначальное решение.

Повторяю: обязательно предлагайте дополнительную услугу уже после того, как достигнуто соглашение — но не раньше. Допустим, у вас рекламное агентство и вы только что разработали рекламную кампанию для компании клиента. Вы провели презентацию, сделали предложение, договорились о цене и об условиях, обсудили все детали и наконец закрыли сделку — теперь нужно поздравить клиента и уверить его снова, что эта кампания ему очень поможет. А после этого посоветуйте покупателю повторить рекламу чаще или добавить к первому рекламному сообщению ещё и выпуск для СМИ. Вторичная продажа — это просто; для клиента она поднимает ценность покупки, а для вас — доход от продажи.

Скажем, например, что вы продаёте мебель и продали мебельный набор для гостиной: диван, два стула и кофейный столик. Как только вы закрыли эту сделку и заверили покупателя, что он будет от неё в восторге, скажите: «Могу я вам кое-что предложить? Вот этот коврик и эта лампа замечательно подходят к вашей новой покупке и прекрасно дополнят вашу мебель. Я думаю, что с ними у комнаты будет более законченный вид. Не хотите ли добавить их к заказу?» Или, скажем, вы продаёте одежду покупателю, который согласился купить костюм, рубашку и галстук. Пробивая покупку на кассе, можно сказать: «Поздравляю. Я уверен, что вам всё это очень понравится. Можно ли предложить вам ещё пару ботинок, ещё один галстук и вот эти две рубашки, чтобы костюм постоянно выглядел как новый? Чтобы вы могли создать три разных наряда вместо одного?» Ничего больше не говорите — пусть он спросит, сколько это стоит. Чаще всего клиент купит часть или всё, что вы предложили. Если он согласится — поздравляю, вы только что сделали ещё одну продажу, и вам даже не пришлось работать с другим покупателем! Как говорится, кто не рискует, тот не пьёт шампанское. А в Лас-Вегасе есть поговорка: двойная ставка — двойной выигрыш.

Помните: деньги от вторичных покупок получить легче, чем от первичных, и такие дополнительные продажи позволяют вам лучше всего использовать своё время, энергию и усилия, которые вы уже и так вложили в продажу. Вы увеличили продажи, не увеличивая количества покупателей, — а это предельно важно в такое время, когда покупателей становится меньше. Эта техника позволит вам увеличить доход от каждой продажи на 25-40% или более практически вообще без дополнительных усилий. Я часто думаю о том, как добавить дополнительные предложения к изначальному. Это хорошо и для меня, и для моих клиентов. У меня оказывается больше работы, а они получают более полный комплект и лучшее обслуживание. Попробуйте сами. Обещаю, что это работает! Ваша цель — наступать и побеждать, а для этого необходимо как можно лучше использовать любую возможность поднять свои продажи и свой доход. Сейчас не время полагаться на экономику, при которой вы живёте и в которой работаете. Ваша приверженность успеху требует действий и изобретательности.

Упражнение:

Напишите, каковы три преимущества вторичных продаж.

Что самое главное, что вы должны чётко понимать, чтобы вам удалась вторичная продажа?

Какие три шага нужно выполнить прежде, чем попытаться сделать вторичную продажу?

Приведите примеры того, как вы можете использовать это в действии.

Глава 10. Уникальность вашего товара

Во время депрессии или рецессии, экономического спада или ослабевающей экономики, скорее всего, не самое время поднимать стоимость товаров и услуг, даже если вы и считаете, что заслуживаете получать больше. Если вы планировали поднять цены, то, пожалуй, стоит подождать и объявить об этом потом, а цены в такое время оставить как есть. Сейчас настала пора думать творчески и делать предложения, которые поднимают ценность товара и улучшают мнение покупателя о нём. Желательно хорошо чувствовать рынок, конечно же, и воспользоваться им, чтобы рассказать клиентам о новой, большей, ценности вашего товара и побудить их покупать у вас.

Примечание: не нужно говорить клиентам, потенциальным и существующим, что вы «придержите» цены во время рецессии по той причине, что вам хочется помочь им пережить тяжкие времена. Никто у вас не будет покупать лишь потому, что вы его пожалели. А что как раз нужно делать, так это придавать в глазах покупателя ценности тем же услугам, которые вы продавали и раньше: сильнее привлечь их внимание к пользе и плюсам вашего товара. Надо проявить ещё больше изобретательности и творчества, чем раньше, и уделить очень много внимания тому, какие у вас (у вас лично и в компании) есть гарантии, обслуживание и поддержка — для товаров, услуг или предложений, о которых вы рассказываете человеку. Это вовсе не значит, что нужно раздаривать что-то, и не нужно эту идею путать со стратегией «вторичной продажи». А значит это вот что: нужно ярко преподнести те дополнительные услуги, которые включены в ваше предложение и которые ничего не стоят ни вашей компании, ни клиенту. Кроме самого товара, нужно предложить человеку то, что можно назвать дополнительными преимуществами, они же уникальные качества. Уникальные качества в продаже — это настоящие или видимые преимущества товаров или услуг, которые отличают их от марок конкурентов, и как раз благодаря этим качествам у человека и появляется логическая причина купить ваш товар или вашу услугу, а не другие марки.

Например, можно не ограничиваться установкой товара в компании клиента, но ещё и провести несколько собраний со всем персоналом той компании, которой вы продаёте, вдохновить сотрудников и убедиться, что они тоже «купили» идею и товар, а затем провести ещё и несколько дополнительных тренировок, чтобы научить их пользоваться им. Кроме того, можно на протяжении всего года отвечать на вопросы клиентов через конференц-связь, чтобы увериться, что они точно разбираются в новом товаре. Быть может, вы уже и в прошлом году готовы были предоставить все эти уникальные качества, но сейчас придётся просто очень постараться и рекламировать их, чтобы ваше предложение выглядело неповторимым. Не нужно снижать цену, но подсластить предложение нужно — повысив его ценность.

Я замечал не раз, что одна из причин, по которой клиенты «тормозят» и не принимают решение, заключается в том, что в их прошлом случалось нечто неприятное и нехорошее, что влияет на них сегодня. Вам удастся преодолеть людскую склонность откладывать решения в той степени, в которой вы добьётесь, чтобы клиент считал предложение исключительным и необыкновенным.

Приведу вам пример: у меня есть многоквартирные дома. Когда времена становятся непростыми, люди начинают тщательнее выбирать. Они хотят наилучшую квартиру за наименьшую цену. Другие владельцы собственности чувствуют экономическое давление и начинают делать скидки на квартплату, что в свою очередь начинает давить на меня и ужимать мой доход. Я не хочу быть как все, не хочу, чтобы меня сравнивали с другими и чтобы из-за этого мне пришлось скинуть цены. Так что я подхожу к этому творчески и придумываю, как повысить ценность моих квартир для людей, чтобы дома не пустели, а наш доход не таял. Я отрываюсь от конкурентов и предлагаю жильцам дополнительные преимущества. Когда вы начнёте подходить к проблеме творчески и изобретательно (не снижая цен), то у вас появятся замечательные идеи и вы придумаете, какие преимущества предложить.

Однажды, когда конкуренты снижали цены, мы именно такой приём и применили к одному из участков. Мы хотели удержать доход на прежнем уровне, поэтому понимали, что придётся добавить нечто необычное в наше предложение. Что ж, мы знали, что люди обожают своих любимчиков, домашних животных, но во многих квартирных комплексах они запрещены. Мы взяли и построили небольшие заборы для каждой квартиры на первом этаже, чтобы жильцы могли заводить собак любого размера. Благодаря этому обновлению теперь и плата за аренду, и процент занятых квартир больше, чем у конкурентов. Ценнее стало здание и для меня самого, потому что начало приносить мне больше денег. Я смог найти творческий и уникальный подход добавить ценности товару, и поэтому мои дома теперь превосходят другие на рынке.

А вот ещё один пример. Скажем, что у вас парикмахерская и вы хотели бы предложить людям нечто ценное и необыкновенное, чтобы они тянулись к вам и хотели тратить деньги именно на ваши стрижки. Но цену снижать не стоит, потому что это только напомнит клиентам о том, какие непростые времена и как мало денег, и, возможно, как раз навеет им мысль не идти к вам. Вместо скидок наберите человека и расскажите ему о новой акции:

«Добрый день! Хотел Вам позвонить и сказать, что следующие две недели мы подаём вино и сыр всем, которые приходит к нам постричься. Это очень весело. Кстати, вы же пропустили свою стрижку. Разве не давно пора прийти? У нас заодно бесплатный массаж шеи и головы, так что приходите расслабиться!» Стоимость вина и сыра почти что сводится на нет, если сравнить её с прибылью, которую вы получите, потому что находчиво придумали эти уникальные качества. Нужно всего лишь позвонить человеку, принести из дома вино и сыр и не пожалеть пяти дополнительных минут, чтобы сделать массаж головы клиенту, пока вы моете ему голову.

Какое бы у вас ни было дело, вы просто обязаны поднимать для клиента ценность своих товаров или услуг и показывать, что вы работаете иначе, — это достигается лучшим обслуживанием и тем, что вы подчёркиваете, насколько ваше предложение уникально. Людям нравится, когда с ними хорошо обращаются и когда им приятно, а также им хочется, чтобы вы рассказывали им о себе и своей деятельности. Существует море вариантов, как можно прибавить ценности, не снижая цены, и как привлечь клиентов к себе и в компанию, — и всё это возможно, даже когда дела на рынке идут на спад. В продажах всё сводится к тому, чтобы поднять и показать ценность, поэтому, чтобы создать свою собственную экономику, вам нужно стать эффективным продавцом. А чтобы у вас всё это получалось, вы должны полностью верить в свой товар — «купить» его сами, и вам нужно безоговорочно решить, что вы расширяетесь — и точка, а сокращение нужно непримиримо презирать.

Не забывайте: дополнительные преимущества должны приносить дополнительный доход, при этом без каких-либо дополнительных затрат с вашей стороны. Не путайте это со «вторичными продажами», и никогда не нужно при возможности осуществить вторичную продажу использовать принцип «уникальные качества товара». Именно сегодня как никогда пора продвигать и рекламировать, пора гореть своими товарами и услугами и восхищаться своей компанией и собой! — и делать всё это нужно так, чтобы товар или услуга, компания и вы сами становились ценнее для клиента и уникальнее на рынке.

Упражнение:

Какие качества вашего товара или вашей услуги могут послужить дополнительными преимуществами? Пускай это будет нечто простое и очевидное, но что-то, что вы до этого не рекламировали удачно.

Приведите пример двух людей или компаний, которые в своих торговых предложениях пользуются принципом дополнительных преимуществ.

Теперь запишите три варианта, как вы могли бы, не снижая цены, добавить товару дополнительные преимущества и поднять его ценность.

Добавьте своему товару уникальные качества и поднимите продажи

Зайдите на

Глава 11. Голодный как волк

Пришла пора дать своим клиентам понять, что вы «голодны». Сейчас не такое время, чтобы вести себя так, будто сотрудничество с ними вам не нужно. Мы в США говорим: “Fake it ‘til you make it.” Дословно эта пословица означает: «притворяйтесь, пока не получится». Или же «каким себя представишь, таким и станешь». Что ж, для нас сейчас это неуместно! Вместо того чтобы притворяться, вам нужно «действовать как голодному; чтобы ни за что не оказаться голодным».

Никому не нравятся снобы и зазнайки — те, кто считают себя такими важными, что вы им не нужны и не интересны как клиент. Зато всем нравится такой человек, который ради вас прыгнет выше головы и вовсе не будет скрывать от клиентов, что хочет с ними работать, что ценит это сотрудничество и что ему оно необходимо. У вас никогда не получится создать для себя непоколебимую, процветающую, полную изобилия и основанную на платёжеспособности экономику, если вы заносчивы. Когда экономика страны сокращается, ваше выражение лица в общении должно быть решительным и настроенным на дело, потому что тот, кто ищет причин не стать вашим клиентом, точно уж не потерпит эгоизма. Почти на каждом моём семинаре кто- то говорит мне: «Я боюсь показаться слабым, если слишком сильно покажу своим поведением, что хочу сотрудничать с человеком». Мой ответ не меняется: «Самая пагубная ошибка — это не вести себя “голодно” и не показывать, что вы жаждете работать с ним!» В наше время вы себе не можете позволить допускать ошибки. Пускай ваши конкуренты ведут себя так, будто им всё равно и будто клиент им не нужен, — вы же дайте явно понять покупателю, что он нужен и что вам не всё равно.

Давайте честно взглянём на жизнь: при любой экономике клиенты нужны вам больше, чем вы им; да и лишь то, что вы некогда были звездой, отнюдь не значит, что вы и сейчас звезда. Я знаю компании, руководителей и просто обычных людей, которые ведут себя так, будто они самые-самые в своей сфере — просто потому, что они когда-то были на первом месте на своём рынке, но их сегодняшние продажи на 40 процентов ниже. И то, что вы на первом месте, само по себе не оплатит ваши счета, и положение ваше ценно лишь настолько, насколько оно прибыльно. Вчерашние достижения ничего не значат на сегодняшнем рынке. История усеяна примерами компаний, которые когда-то были на первом месте в своей сфере, но сегодня их найдёшь лишь на пыльных книжных страницах. Прекрасные примеры — это компании Sears и Kmart. Когда-то обе эти компании были лидерами на своём рынке, но не удержали свою позицию из-за своей же заносчивости, и сегодня им приходится туго.

Самое первая задача, когда сокращается экономика, — подняться на прежний уровень, возместить потерянные продажи, постоянно и изобретательно придумывать, как их поднять. Нет времени хвастаться своим положением или обсуждать вчерашние успехи и победы. Посвящайте всё своё время и ресурсы, свои творческие способности и изобретательность тому, чтобы двигаться к своим целям и чтобы обогнать всех настолько, чтобы по дороге ещё и отобрать у конкурентов их клиентов. Реальный мир, мир реального бизнеса — самое кровавое поле битвы на планете: этот мир не терпит заносчивости и самомнения и не терпит тех, кто живет прошлым. Клиентам не важно, какое время для вас лучше или удобнее; они не уважают оправдания и всевозможные причины; не ценят рейтинги, позиции и вчерашние достижения — клиенту важен только результат. Если вы хотите создать свою собственную экономику, то нужно понимать, с чем вы имеете дело. Есть лишь один способ впечатлить рынок и добиться, чтобы он вас признал, — начать и продолжать наступать, завоёвывая долю рынка, и вот тогда рынок подарит вам всё своё золото и всевозможные сокровища.

Когда вы востребованы и у вас столько работы, что и не справиться, то несложно вести себя так, будто вы непобедимы, — но это отталкивает, а не располагает к вам других. Отбросьте заносчивость и ведите себя по-голодному. Вести себя «голодно» или «по-голодно- му» означает, что вы решительны и энергичны и при этом стремитесь к цели и горите азартом к победе. Может, это желание у вас оттого, что вам нужно выкарабкаться из бедности или избавиться от поражений прошлого, а может, вы горите им просто потому, что жаждете успеха. Какую бы роль, какое бы место вы ни занимали в жизни, если вы хотите удержаться наверху, то нужно быть готовым делать всё, что нужно ради новых сделок, и добиваться новых клиентов во что бы то ни стало — в хорошие времена и в плохие.

Нужно быть очень благодарным за каждую возможность и сильно ценить её. Будьте готовы прыгнуть выше головы, перевернуться через голову и даже встать на голову, если потребуется, — чтобы дать людям понять, что вы готовы заслужить сотрудничество с ними во что бы то ни стало. Пускай вчерашние успехи не навевают вам ложное чувство безопасности; не стоит думать, что из-за былых достижений вам не нужны успехи сегодня и завтра. Чтобы создать будущее, необходимо нацеливать на него своё внимание, а также необходимо делать сегодня то, чего вы не делали до того, как экономика сбавила ход.

Если активность рынка упала на 40 процентов, а вы до сих пор прилагаете столько же усилий и энергии, что и раньше, действуете так же, как раньше — до спада, то вы скатитесь вниз, потому что вы не подстроили свои усилия под новое положение дел, то есть сокращение на рынке. Причина таких недостаточных усилий, скорее всего, в том, что вы не до конца осознаёте, что происходит, либо же вы чрезмерно самоуверенны, а может, и то, и другое. Так что проснитесь и настройте свои усилия и действия в бизнесе на новые реалии сегодняшней экономики. Вам совершенно необходимо:

1) изменить взгляд на происходящее, понять, что всё изменилось, и вести себя подобающе, и

2) действовать более масштабно и активно.

Если ваша команда выигрывает чемпионат Европы по футболу в июле, это не значит, что вы не тренируетесь осенью и не готовитесь к следующему кубку. У нас в Америке говорят: «Вчерашний ветер не раздует сегодня парус» — вам это подтвердит любой моряк. А русский полководец согласится, что «вчерашней славой на войне не живут».

Всегда-всегда-всегда давайте клиентам понять, что вы голодны, и каждый день показывайте это своей искренней готовностью обслуживать их и своей заботой о них. Неустанно и неуклонно продолжайте вести клиента и делайте всё, что только можно (конечно же, в профессиональных и этических рамках), чтобы завоевать клиента — особенно когда времена становятся трудными. Пусть с вами будет легко связаться; будьте полезны клиенту, вежливы с ним и скромны и, наконец, особенно сегодня, будьте готовы вылезти из кожи вон, чтобы что- то для него сделать. Превосходите все возможные ожидания; ведите себя так, будто вы правда очень хотите сотрудничать с человеком — и сделайте для этого всё возможное.

Подстройте свои действия под реалии сегодняшнего положения дел и обязательно дайте потенциальным клиентам понять, насколько важно для вас сотрудничать с ними. Девиз «я им нужен больше, чем они мне» всегда приведёт вас к проигрышу; относитесь к своим клиентам так, как будто бы они важнее вас и вашей компании — потому что так и есть! Если вы искренне понравитесь своим клиентам, если ваше желание сделать для них что угодно будет явным и неподдельным, если вы всегда будете готовы помочь и никогда не будете сдаваться, то люди захотят покупать у вас и работать с вами, чем бы вы ни занимались.

Когда меня обслуживает человек, который постоянно и явно показывает мне, что он «голоден» и что он сделает всё, что в его человеческих силах, чтобы заслужить сотрудничество со мной, я тоже найду любые возможные причины, чтобы поддержать его. Я буду работать с ним, пока продолжаю видеть всё тот же неутолимый аппетит и голод, и я полагаю, что не я один так думаю. Большинство людей хотят, чтобы им уделяли внимание и чтобы о них заботились; они жаждут такого обслуживания, потому что его не увидишь в нашей культуре. Предприниматели недоумевают, почему их компании неуспешны, и в то же время в нашей стране бесчисленное множество граждан еле-еле сводят концы с концами; эти люди подвластны капризам экономики, полагаются на кредиты, чтобы платить по счетам, и порабощены экономикой, созданной не ими. Думаю, мои русскоязычные читатели тоже поймут меня.

Если вы хотите наступать и побеждать, если хотите, чтобы у вас была своя собственная экономика, которая дарит вам свободу и контроль над жизнью, то пусть все вокруг знают, как неутолимо вы жаждете работать с ними. Действуйте так, будто ваша жизнь зависит от каждой сделки и каждой секунды каждого дня. Кстати, если вам приходится кого-то убеждать словами, что вы очень хотите сотрудничать с ним, то, скорее всего, у вас не хватает аппетита и вы недостаточно голодны — в своих действиях.

Упражнение:

Приведите пример, когда вы работали с кем-то и этот человек вёл себя так, будто у него нет необходимости работать с вами. Как вы себя при этом ощущали?

Приведите два примера, когда кто-то вылез из кожи вон, чтобы заслужить сотрудничество с вами.

Приведите три примера того, как вы можете показать клиенту, что вы «голодны» и готовы сделать всё, чтобы заслужить сотрудничество с ним.

Превратите свой голод в ЗАКРЫТИЕ сделки

Зайдите на

Глава 12. Расширим круг клиентов

У большинства людей, с которыми я работаю, есть набор руководящих правил — в голове или на бумаге, — по которым они определяют, с какими клиентами они хотят сотрудничать, а с какими нет. Возможно, вы даже не осознаёте эти параметры, и тем не менее они могут отрицательно повлиять на вас, когда дела ужесточаются. Упадок в экономике или спад в отдельном бизнесе требуют снять любые ограничения о том, каким должен быть «идеальный» или любимый клиент. Сейчас не время выбирать критерии; возможно, вам придется нарушить установленные правила о том, с кем иметь дело, а с кем не иметь.

Скажем, например, что обычно ваши клиенты — только компании из списка Fortune 500. Может быть, стоит подумать о том, чтобы брать заказы и от более мелких фирм, поскольку вам нужно выбрать правильный план игры, который позволит атаковать и побеждать в трудные времена. То, что вы делали вчера, возможно, и работало вчера, но сегодня или завтра может оказаться неактуальным, поэтому будьте готовы расширить базу своих покупателей, чтобы скомпенсировать потери. Если круг ваших типичных клиентов сузился или если у клиентов уменьшился бюджет, вам придётся смотреть в любую сторону, откуда могут прийти заказы.

Когда меняются экономические условия, вместе с ними должны измениться все ваши прежние взгляды и действия. На днях я проехал 6 часов, чтобы сделать презентацию для восьми человек, — год назад это было бы для меня непрактично. Стоило ли это делать или нет — покажет время, но, когда ситуация становится более напряжённой, я тотчас же ослабляю совершенно все предыдущие ограничения. Требуется встречаться с большим количеством клиентов, и я понимаю, что мне нужно прыгнуть выше головы и делать больше, чем всегда, чтобы справиться со спадом.

Настало время изменить решения из прошлого для того, чтобы добиться своей цели — нападать и побеждать. И наоборот, не время цепляться за какие-то прошлые убеждения, которые помешают вам двигаться вперёд.

Скажем, например, что у вас бухгалтерская фирма, которая долгое время работала только над ежегодными отчётами крупных компаний. Возможно, теперь стоит браться и за ежеквартальные отчёты (и без контракта на итоговый), чтобы у вас образовался столь необходимый доход. Может быть, вы расширите список клиентов и включите в него ещё и более мелкие компании. Это не значит, что вы выбрасываете свои стандарты в окошко и работаете со всяким, кто вам позвонит; просто на период такого временного затишья вы изменяете критерии приемлемых клиентов, чтобы обслужить более широкий круг людей и выполнить больше проектов.

Насколько далеко можно в этом заходить? Зависит от вас. Если, например, ваша обычная минимальная плата за заказ — $1000, вы, возможно, будете принимать заказы на $500 и, вероятнее всего, не будете брать заказы на $50. Если подумать, вы, вероятно, и так каждый день много чего делаете за бесплатно. Например, первая презентация, которую вы проводите клиенту, чтобы начать сотрудничество, стоит вам денег, а для этого человека она обычно бесплатна, а заказ и клиента вы можете получить или не получить. Я всегда открыт новым знакомствам и связям — ведь этот новый знакомый может когда-нибудь стать постоянным клиентом.

Так что очнитесь: во время спадов нужно смотреть на всё здраво и изменить свой образ мыслей; придётся пересмотреть, с кем вы согласны работать и как вы ведёте дела. Быть может, вы даже и не осознаёте, что именно на самом деле вас останавливает, так что, возможно, придётся покопаться. Спросите себя, почему вы не сотрудничаете с клиентами из какого-то определённого района, или с компанией того или иного размера, или с частными клиентами? Ищите новые рынки и новых клиентов и направляйте свои усилия и ресурсы на то, чтобы разобраться, что нужно сделать, чтобы выйти на этот рынок или добиться этих клиентов. Возможно, что вы обнаружите у себя некую скрытую до этого идею или неочевидное согласие с какой-то мыслью — не появляться на этом секторе рынка, например, или, может быть, у вас просто до этого не было на него времени.

Забудьте о вчера и направляйте всё своё внимание на действия, которыми вы сотворите новое завтра. Нужно всегда пересматривать список потенциальных клиентов, но сегодня это ещё важнее. Помните, что необходимо быть голодным и что никто не любит высокомерия. Вам нужны клиенты, связи, заказы, действия, новые знакомства и новые сделки. Из-за рыночных ограничений вы теряете возможности и доход, поэтому нужно подстроиться, чтобы возместить эти потери. Такой новый подход и новые идеи, а также ваша готовность работать с более широким кругом людей могут сделать вас более открытым для новых возможностей, которые вы раньше даже представить себе не могли. Этот подход и эти идеи могут расширить вашу группу поддержки и принести вам продажи, которые вы упускали, клиентов, которым вы отказывали, и заказы и возможности, которые вы и не замечали в лучшие времена.

Упражнение:

Почему во время спада желательно снять ограничения на то, с кем вы хотите работать?

Напишите список клиентов, с которыми вы раньше предпочитали не работать из-за каких-то высказанных или невысказанных идей и соглашений.

Составьте список клиентов, с которыми вы теперь готовы работать, чтобы воплотить данную стратегию.

Глава 13. Эффективный маркетинг

Один из первых шагов частных предпринимателей и компаний во время экономического спада — сократить рекламу и маркетинг. Большая ошибка. Сейчас самое время протаранить свой бизнес на рынок при помощи рентабельных рекламных планов, которые расскажут миру, кто вы, что вы делаете и что вы можете предложить. Несмотря на ваше стремление любым способом экономить деньги, сейчас не время отступать. Пусть ваши конкуренты сокращаются до такой степени, что их вообще больше не станет; вам же пора удвоить ставки, а если уж погибать, то с саблей в руках.

Сейчас особенно важно быть первым в сознании ваших клиентов — и потенциальных клиентов. И хотя это действие — расширяться и побеждать — кажется совсем неестественным в свете плохих новостей, вам нужно эффективно, настойчиво и уверенно продавать и рекламировать себя, если вы намерены выжить, процветать и отобрать долю рынка у своих конкурентов.

Очевидно, что эту тактику нужно применять с умом и стараться не тратить деньги на стратегии, которые не работают. Когда дела идут медленно, тратьте больше времени на маркетинг и на поиск новых клиентов. Обычно во время спада можно заказать традиционные рекламные и маркетинговые кампании по очень хорошей цене, поскольку другие рекламируют меньше. Дополнительно к традиционному подходу ищите и используйте любые творческие и изобретательные тактики — для того, чтобы вашу компанию лучше знали в тех кругах и в тех районах, где вы продаёте. Например, если обычно, когда довольно много дел, вы посвящаете 10 процентов времени и энергии маркетингу и поиску новых клиентов, то, когда дела идут медленно, это время можно увеличить до 50 процентов.

Как мы уже обсуждали, затишье в бизнесе требует, чтобы вы тратили дополнительные усилия на то, чтобы привлечь клиентов, на то, чтобы вести потенциальных клиентов, поддерживать с клиентами связь, и на то, чтобы расширять свою группу поддержки. И хотя этого можно добиться традиционной рекламой, вы можете использовать и те варианты, которые вообще не стоят никаких денег: телефонные звонки, личные визиты, почту и электронную почту, листовки, связи и знакомства в социальных сетях, мероприятия в церкви, информационную рассылку, семинары, публичные выступления, вестники хороших новостей, образовательные ролики, социальную работу, статьи в журналах, работу на государственной должности, выступления в Ротари-клубах, тренировку футбольной команды своего ребёнка — и так далее. Большинство из этих методов, если не все они, весьма оригинальны, создают очень хорошую репутацию и очень хорошие отношения, делают вас более широко известным и ничего вам не стоят, кроме ваших времени и сил!

Вторая часть этого подхода требует, чтобы вы продолжали свои рекламные действия — что бы вы ни выбрали. Будьте настойчивы и постоянны — действуйте каждый день, каждую неделю, каждый месяц на протяжении всего года. Для того, чтобы любое из этих начинаний сработало, вы должны взять на себя обязательство проводить свою программу маркетинга круглый год, а не только тогда, когда вам нужны клиенты и продажи. Будь то традиционная реклама или какая-либо из более оригинальных уже перечисленных стратегий, обязательно продолжайте действовать, потому что любому маркетингу нужно время, чтобы что-то зацепилось и сдвинулось с места. Когда я планирую кампанию по связям с общественностью или рекламную кампанию, я смотрю на то, во сколько эта программа обойдётся мне за год, а не за неделю или за месяц. Важно понимать, что, хотя такая техника обеспечивает постоянный приток новых контактов для компании в будущем, она не гарантирует, что вы пожнёте плоды немедленно. Продвижение, которое вы проводите сегодня, запускает цикл продажи, и через шесть месяцев, когда вам тоже нужны будут новые продажи и новые клиенты, этот цикл как раз и сработает. Столь же важно, что эта кампания повысит вашу репутацию в тех районах, сообществах, кругах, которым нужен ваш товар. Кроме того, само то, что вы действительно делаете что-то полезное для компании, а не просто сидите и бездельничаете за письменным столом и ждёте у моря погоды, придаст вам дополнительную уверенность.

Существуют разновидности маркетинга, которые лучше всего работают при экономическом спаде — да и при любой экономике, на самом деле, потому что они самые эффективные. Эти разновидности можно разделить на две категории: первая — это нацеленный на результаты прямой маркетинг (прямая реклама — которая просит клиента прислать ответ, коммерческие письма, рекламные листовки, специальные предложения), и вторая — это бесплатное или почти бесплатное для вас продвижение, которое привлекает общественное внимание (бюллетени, статьи, выступления, буклеты, семинары, информационные рассылки, радио- и телеинтервью). Например, моя компания проводит бесплатные семинары. Я провожу их по крайней мере 25 раз в год, чтобы познакомить людей со своей компанией, с нашими идеями, товарами и услугами — с целью создать нам больше будущих возможностей. Да, это стоит времени и сил, но если этого не делать, то риску подвергается будущее компании. На маркетинг не нужно смотреть как на действие, которое обязательно стоит денег, потому что можно сделать очень многое без денежных средств — просто своими усилиями и своей энергией. Например, в течение одной недели я лично дал 15 радиоинтервью, встретился с группой бизнесменов, которые находились в трёх часах от моего офиса, провёл два бесплатных выступления в узком кругу людей (я познакомился с ними на семинарах, которые читал ранее), разослал 50 подписанных книг владельцам бизнесов по всей стране и написал и разослал листок новостей с видеозаписью по электронной почте всем, кто у меня был в базе данных.

Воплощайте каждый аспект вашей программы маркетинга масштабными и энергичными действиями. «Масштабный» определяется в словаре как «большой по сравнению с обычным». Моё же личное определение слова «масштабный»: «в таком количестве, которое создаст новые проблемы для вас и для вашей компании».

Да, вы всё правильно прочли. Вам нужно создавать новые проблемы. Большинство людей не достигают нужного уровня проблем или увиливают от такого подхода: на самом деле многие как раз стараются избежать любых проблем и оказываются снова и снова в давно наскучивших и тех же самых — постоянно возникающих — ситуациях, в которых они находятся уже годами. Люди не нападают и не побеждают потому, что они не предпринимают достаточных действий или не предпринимают после этого новых масштабных действий. И у них опять те же самые занудные старые проблемы — вместо увлекательных и положительных. Масштабные действия абсолютно необходимы, чтобы ваши усилия по маркетингу были эффективными.

Действия по рекламе и маркетингу, которые я описывал выше, требуют больше труда и усилий, чем традиционная покупная реклама, но никогда не заменяйте их такой рекламой. И не считайте никогда, что если вы не владелец компании, то вам не нужно себя лично рекламировать и делать маркетинг. Наша цель — нападать и побеждать, а не просто послушно плестись за любой экономикой. Возьмите на себя больше ответственности — с целью изменить свою собственную ситуацию; для этого вам самим нужно больше рекламировать себя самого, и компания тут ни при чём.

Когда во времена экономического спада растёт безработица, люди начинают себя чувствовать весьма неуверенно и нестабильно; одна из причин в том, что люди вдруг понимают, что они в шатком, небезопасном положении. Вам нужно научиться рекламировать и продавать себя эффективно, настойчиво и уверенно, а в противном случае вы будете испытывать спады в бизнесе — даже во времена процветающей экономики. Сегодня среди продавцов и других сотрудников компаний существует превратная идея, что только компания отвечает за весь маркетинг и всю рекламу, а продавцу и сотруднику нужно получать зарплату, да и только. При таком мышлении сотрудник становится более зависим от компании, и что бы с ней ни случилось, это ударяет и по нему. В конце концов такой человек становится рабом и уже вообще не контролирует свою собственную экономику. Каждый человек — это бизнес внутри бизнеса, и так с ним должны обращаться, и так он должен себя вести; нужно стремиться создать свою собственную экономику, которая будет работать, потому что работает сам человек.

Какова бы ни была ваша должность, вы должны себя успешно рекламировать как личность, чтобы стать более ценным для вашей компании, для клиентов компании и для рынка. Нужно стать неуязвимым к спадам. Когда рынок сокращается, сокращается и количество работ, и увольняют в первую очередь тех, кого компании считают наименее ценными. Даже хорошие верные работники теряют работу в трудные времена — не потому, что они плохо работали или не были достаточно привержены своей организации. Нет, обычно это происходит потому, что такой работник недостаточно рекламировал себя самого своей компании — не объяснил им, что он слишком ценный и не стоит его увольнять. Поэтому обязательно показывайте вашей фирме, что вы незаменимы как сотрудник. Поднимите свою ценность для компании, её клиентов и для рынка, и вы никогда не потеряете работу, насколько бы значительными ни были экономические проблемы.

Я совсем не хочу никого обидеть, когда затрагиваю столь деликатную тему. Однако когда я слышу, что кто-то потерял работу, на которой проработал 20 лет, в компании, которая не вылетела из бизнеса, — что ж, этот человек должен понимать, что кто-то в компании принял решение избавиться от него вместо кого-то другого. Когда я работал на своей первой работе после окончания университета, менеджеры среднего звена пытались меня уволить по крайней мере шесть раз, потому что — как они весьма красноречиво заявляли — «Грантом тяжело руководить, и он создаёт проблемы». Однако каждый раз руководители высшего звена отменяли решение среднего, потому что я очень хорошо рекламировал товары компании нашим клиентам и отлично их продавал. Я строил добрые отношения с клиентами и приносил компании заказы, и высшее руководство не хотело рисковать ни тем, ни другим. Однажды более высокое руководство компании даже уволило вместо меня моего начальника, потому что они считали меня ценнее. Когда я сегодня оглядываюсь назад, да — я понимаю, что тогда мной и правда было трудно управлять, и мне не обязательно было себя так вести, но тем не менее мои результаты делали меня почти непобедимым и неприкосновенным. (Я добавил здесь «почти», чтобы притвориться скромным). Ничто вас лучше не защитит, чем ваша способность приносить доход, — а это делается масштабными действиями, успешным маркетингом, общением с клиентами и... результатами!

Если только компания не принадлежит вам или вашей семье (а иногда даже и семья будет требовать того же), единственный способ обеспечить себе успех — это производить больше, чем все остальные. Ваше будущее и ваша карьера никогда не должны быть в руках менеджера, компании или экономики; это должно всегда зависеть от вашей способности выйти на рынок, успешно себя продвигать, установить и развивать связи, рассказать людям о том, кто вы и что вы делаете, а затем превратить ваши контакты в контракты. Если вы это сделаете, то никогда не останетесь без работы или без денег. От этого и зависит ваше нападение и победа. Помните: для успешного маркетинга недостаточно просто тратить деньги на рекламу. Необходимо вкладывать силы в то, чтобы о вас знали и чтобы вас ценили на рынке.

Упражнение:

Во время экономического спада часто делают ошибку и сокращают рекламу и маркетинг. Почему это ошибка?

Как маркетинг и реклама касаются вас, вне зависимости от вашей должности?

Какие есть традиционные способы рекламировать себя и компанию на своём рынке?

Какие есть более изобретательные и менее традиционные способы рекламировать себя — которые требуют затрат энергии, но не денег?

Узнайте, как рекламировать себя по-новому

Зайдите на сайт

Глава 14. Новая презентация — больше прибыли

Когда вы «печёте» заказы как блины — с рекордной скоростью, то упускаете некоторые возможности того, как можно продавать товар, и это становится крайне очевидно в сложные и конкурентные времена. Когда бюджет становится более строгим, случается, что компаниям и людям уже не доступна ваша продукция в том виде, в котором она предлагается, — им или не позволяет бюджет, или размер их компании. Вполне возможно и то, что они могут себе позволить купить товар, но массовая истерия, которая иногда сопутствует экономическим спадам, порождает у людей страх затрат. Они теперь покупают осторожнее, и поэтому маловероятно, что они согласятся на ваше предложение, если только его не преподнести по-новому — так, чтобы это больше совпадало с их новыми финансовыми ограничениями.

У людей есть две способности, в которых они не уверены; это 1) способность принимать хорошие решения и 2) способность снова заработать деньги, и эта неуверенность только усугубляется во время экономических сокращений. Да, конечно, невозможно всегда и во всём справиться с неуверенностью покупателя и со всеми его страхами, но, может быть, когда экономика страдает, стоит подумать о том, как иначе преподнести товар или как предложить иной комплект. Это позволяет вам одновременно и подстроиться под менее крупных клиентов с меньшим бюджетом, и заодно повысить ценность вашего предложения.

Например, когда конкуренты начинают закрадываться на мою территорию или когда случается спад, я тотчас же пересматриваю свой спектр услуг и товаров и по своей инициативе иначе комплектую товар, чтобы подстроиться под новый тип мышления у людей и их новый бюджет. Несмотря на то, что у моих клиентов теперь ограниченные средства, я хочу показать им, что всё равно разумно и полезно покупать у меня. Наступать и побеждать! А не отступать и сокращаться.

Будьте изобретательны и всё время придумывайте, как подстроиться под изменившийся рынок. К примеру, если у меня есть товар на $500, то я могу перекомплектовать его в 10 покупок по $50 или, быть может, я разобью оплату на 3 платежа по $170. Если вы и правда привержены делу и обязательно хотите познакомить клиентов с вашими товарами, удержать свою базу клиентов, двигаться вперёд и давать людям возможность сотрудничать с вами, то вы непременно найдёте творческие и новые решения. Просто не прекращайте создавать, двигайтесь вперёд и держите ухо востро — ищите всевозможные решения. Вполне вероятно, что ваши конкуренты сдадут вам ключи от рынка, если вы постоянно будете оказываться умнее и переигрывать их.

Вот ещё один пример: у моей компании есть академия в городе Орландо, штат Флорида, где мы проводим четырёхдневное обучение, куда компании-клиенты посылают команды руководителей. Я подумал о людях, которых может беспокоить цена перелёта и гостиниц, и стал размышлять о том, как преподнести эту услугу по-новому. Клиенты даже не успевают высказать своё беспокойство, а я предсказываю их возможные будущие возражения. В данном случае ситуация подсказала нам, что нужно это четырёхдневное обучение включить в стоимость моих семинаров и других услуг. То есть мы просто подняли цены на мои семинары и включили в них четырёхдневное обучение в академии, а также перелёт и гостиницу. Важно заметить: неверно будет сказать, что в непростые времена покупатели вкладывают деньги в самые недорогие решения, — они просто гораздо разборчивее подходят к тому, что они покупают и выбирают в качестве решения проблемы. Такая вот «переупаковка» и переком- плектовка познакомила с нашей академией тех, кто иначе, может быть, и не приехал бы. Эти студенты затем возвращаются к себе в компанию и рекомендуют нашу программу другим сотрудникам своих организаций, и у нас получается взлёт заказов, в то время как конкуренты рыдают и плачут.

Затем мы задумались о том, как преподнести наш товар так, чтобы покупатель не беспокоился о цене, и так, чтобы подарить им ещё лучшие решения и большую ценность. Мы понимаем, что во время спада, в этой новой экономической реальности, клиенты гораздо разборчивее в том, куда и как они вкладывают средства. Наше желание разрешить финансовые беспокойства клиентов и их ограничения по бюджету как раз и привело к тому, что мы разработали в корне новую, никогда раньше не существовавшую программу по обучению продажам в сети — найти её можно на сайте . Нам удалось придумать такое решение, потому что мы решительно и изобретательно подошли к тому, чтобы справиться с опасениями и бюджетными ограничениями клиентов. Получилось, что при помощи этой новой виртуальной технологии и этих интерактивных инструментов и новые, и существующие клиенты могут общаться со мной 24 часа в день 7 дней в неделю. Достаточно нажать на мышку, и я могу помочь компании проводить ежедневные собрания, обучать всех сотрудников любым нужным навыкам, тестировать продавцов по каждой из тем и выдавать сертификаты о завершении курсов, полностью докладывать руководству о результатах обучения сотрудников и — это без всяких преувеличений — лично тренировать каждого продавца и менеджера компании, неважно, насколько крупной. Ради наших тренировок людям теперь не нужно тратить деньги на перелёты и на гостиницы и, что важнее, не нужно упускать ни одной возможности пообщаться с клиентом и ему продать. Как только мы запустили эту виртуальную программу, она произвела взрыв на рынке и приносит небывалые результаты. Мы не только вернули существующих клиентов (с которыми какое-то время не сотрудничали), предложив им совершенно новую услугу, но и нашли таких клиентов, которых мы ни за что не сумели бы привлечь раньше.

Конечно же, эта программа не заменяет ни нашу академию, ни мои выступления, но она дополняет наши основные товары и услуги и даже приводит больше людей к нам в академию и на наши семинары и обращает их внимание и на другие предложения. Всё, что нужно клиенту, чтобы воспользоваться этой программой, — это компьютер. Компании-клиенты могут обучить свой персонал тому, как разрешать любые ситуации в продажах, а сотрудники могут в любое удобное для них рабочее время узнать что-то полезное о повышенной продуктивности и о достижении результатов. Теперь целые компании подключаются к сети и пользуются нашей технологией «Решения на ходу», и это помогает мне помочь продавцу закрыть сделку непосредственно во время переговоров с клиентами. Пользователь определяет проблему или трудность, и я тут же появляюсь перед ним на компьютере и даю ему совет — рассказываю, как я лично вёл бы себя в этой ситуации. Это почти что настоящее живое общение со мной, и даже не нужен посадочный талон!

Наши клиенты сталкивались с проблемой — как найти нужное им обучение при более ограниченном бюджете, и этот вопрос заставил нас искать и находить новые решения, в результате чего мы создали совершенно новую линию товаров и услуг. Это действие — новый подход и «перекомплектовка» товара — позволило нам создать новаторскую линию продукции: такую, которая не просто помогла нам расшириться, но на самом деле везде и повсюду меняет подход к обучению, мотивации и повышенной результативности в продажах. Если бы не подобное затруднение из-за экономического спада, быть может, мы бы так и почивали на лаврах и даже не подумали бы о разработке нашей новой программы. Смотрите, такая перекомплектов- ка не просто позволила нам удовлетворить нужды существующих клиентов — она дала нам возможность найти совершенно новых клиентов и вдохнула свежую энергию в компанию в такое время, когда энергия — это всё!

Скажем, например, что у вас есть клиент, которому вы продаёте рекламные услуги, и он не может сейчас позволить себе выписать вам чек на $5000 за то, чтобы вы подготовили для него почтовую рассылку. Но он может заплатить $500 за ваш анализ и ваше мнение о той рассылке, которую он составил сам. Или, быть может, вы консультант, и ваш клиент теперь не может позволить себе платить вам $100 в час за ваши услуги. Вы могли бы предложить иной вариант и проводить с ним видеоконференцию или конференц-звонок. Быть может, сейчас самое время дать своей команде задание выпустить информационную рассылку и послать её клиентам. А может быть, как раз время написать свою первую книгу, которую вы хотели написать уже годами. Возможно, она не окажется в книжных магазинах, но, по крайней мере, она может оказаться в руках ваших клиентов и показать им, что вы всё ещё в игре и расширяетесь. Если ваши клиенты сейчас не покупают у вас, потому что у них финансовые ограничения, то нужно перекомплектовать товар с целью преподнести им новые решения. Это даст вам возможность продолжить сотрудничество, даст новую надежду вашим «войскам» (вашей команде) и создаст новые причины не терять связь с клиентами, а когда вы придумаете верное решение, то это принесёт вам очень нужный и важный для вас доход.

Свободные художники, консультанты и другие профессионалы, которые сами продают свои услуги, могут направить свои навыки в иное русло и иначе преподнести эти навыки. Это можно сделать различными способами, вот некоторые варианты: консультация с почасовой оплатой, телефонные консультации, анализ чего-либо, информационные рассылки, особые доклады, брошюры, аудиозаписи, пособия, книги, семинары, блоги, рубрики с советами и т. д. Фабрики, заводы и другие компании могут предлагать компактные или экономные модели, модели без приукрас и прибамбасов, специальные скидки, рассрочку платежей и более доступную минимальную цену заказа. Например, фирма General Motors, гигант в автомобильной промышленности, теперь включает в продажу гарантию возврата денег в течение двух месяцев — раньше они бы и думать не стали о таком варианте. Цель такого предложения — избавить клиента от страха решения и страха потери и побудить покупателей покупать. Если у кого-то из вас падают продажи вашей основной продукции, то, возможно, стоит сориентироваться на то, чтобы обслуживать уже проданные товары и услуги. Такое обслуживание товаров и услуг обычно возрастает, когда падает общее количество продаж в сложные экономические времена, потому что покупатели зачастую решают, что им выгоднее и разумнее починить или усовершенствовать то, что у них уже и так есть, а не заменять это новым товаром или новой услугой.

Возможно, эти вторичные варианты и «переупакованные» товары или услуги решают проблему клиента не окончательно и не так, как ваши более ранние предложения. Не считайте, что вы идёте на компромисс с собой или с совестью, — просто вы идёте навстречу клиенту. Во время спадов заносчивость неуместна — меняется рынок, должны меняться и вы. Если вы не преподнесёте клиенту более подходящий вариант товара, а конкурент на это готов, то это очень даже может привести к тому, что он украдёт у вас клиента. Если не сделаете подобное предложение вы, то кто-то другой скорее всего сделает, и тогда, пытаясь сохранить всё, вы всё потеряете, потому что отказались быть гибким и подстраиваться под перепады экономики.

Ещё один вариант — это найти менее крупных клиентов — таких, которых интересует новый «перекомплектованный» вариант вашей продукции; это гораздо лучшее решение, чем вообще потерять клиентов и заказы. Когда большие компании не заказывают у вас по высоким ценам, то продажа этих изменённых товаров менее состоятельному и более экономному сектору рынка может принести вам немало денег; необходимые в такие времена средства будут продолжать поступать в компанию, и вы будете продолжать видеться с клиентами. Кстати, знайте, что перекомплектовка товара не всегда означает менее доходные продажи. На самом деле одна из наших линий услуг начала приносить вдвое больше валового дохода потому, что мы так перекомплектовали услуги, что их предоставление нам почти ничего не стоило. Но это новое предложение удвоило ценность услуги для клиента, а для нас удвоило также и процент продаж подобной продукции в то время, как головы конкурентов слетали направо и налево.

Как только вы «перекомплектовали» свой товар и преподнесли его по-новому, может получиться, что вы обнаружите новые и увлекательные линии товара и что-то новое и интересное, что можно рассказать клиентам. Такой запал и такое вдохновение чрезвычайно важны для того, чтобы наступать при любой экономике, а особенно — при сокращениях. Не пожалейте времени и изобретательности — придумайте, как можно перекомплектовать ваш товар, преподнести его по-новому. И я вас уверяю, что это даст толчок новым товарам, новым решениям и новым возможностям, которые вы бы иначе не обнаружили.

Упражнение:

Неуверенность людей в двух своих способностях усугубляется во время экономических спадов. Что это за способности?

Какие две проблематичные ситуации с клиентами разрешаются при помощи перекомплектовки товара?

Назовите пять возможных способов перекомплектовать свои товары и услуги.

Глава 15. Расписание героя: как нападать и побеждать

Во времена, когда экономика тормозит, очень важно соблюдать дисциплину и придерживаться строгого расписания, чтобы и вы, и ваша компания не теряли целеустремлённости и продуктивности. Я называю это «расписанием героя». Не так сложно просто окаменеть от всевозможных плохих новостей, и вот результат: вы беспокоитесь, боитесь и работаете непродуктивно, а больше-то по сути ничего и не происходит. Но когда настают непростые времена и приходится подтянуть ремни, нужно относиться к своему времени более дисциплинированно, организованно и конструктивно, а не менее. Любая работа, любой труд, любые усилия и действия — если делать их в достаточном количестве и постоянно — лучше никакой работы, и результаты будут непременно. Не думайте об экономике только с точки зрения денег, а смотрите на неё, учитывая все составляющие: товары, услуги, репутация, связи, расположение к вам клиентов, сами клиенты, ресурсы, оборудование, ваши действия и ваша деятельность, контакты и вообще любая работа, нацеленная на результаты и производительность. Слово «производительность», конечно же, — от «производить» или «произвести», а эти слова, в свою очередь, значат «вызвать существование чего-либо; сделать так, чтобы что-то произошло, или что-нибудь осуществить». Также в широком смысле они означают «сочинить, составить, создать или сотворить — либо умственным трудом, либо физическим». Поэтому если вы хотите создать или осуществить нечто, то нужно соединить время и действия и произвести на свет ту экономику, которую вы для себя хотите. Давайте рассмотрим такую простую формулу:

Время х Действия = Завоёванная территория

То, насколько вы сможете наступать и продвигаться, ограничено лишь количеством времени и действий, которые вы вложите в дело. В то время как большая (если не большая) часть планеты яростно и наотрез отказывается уделять время действиям, которые не окупаются и не оплачиваются мгновенно, лично я предпочитаю продуктивность без оплаты — непродуктивности без оплаты. Иными словами, уж лучше сделать хоть что-то бесплатно, чем не сделать ничего вообще. Многие люди могут не согласиться с такой точкой зрения, и всё же я вас уверяю, что продуктивный человек в конце концов получит какую-то награду, а неэффективные люди останутся ни с чем. Можно выразить это иначе: у игрока, который готов играть и бьёт по воротам, больше шансов добиться успеха, чем у того, кто не желает наносить удар. Любые действия (даже плохо выполненные) помогут вам наступать и приближаться к победе, и это особенно верно, если вы будете выполнять ваши действия часто и закономерно и не прекращать своих действий. Во время сокращения экономики особенно важно развить в себе дисциплинированный подход, приверженный тому, как вы распределяете своё время и свои усилия. У большинства людей не хватает нападения и продвижения в ежедневном расписании. Если вы хотите двигаться вперёд, то нужно действовать масштабно и делать это с постоянством.

Стоит понять и принять, что любое действие — лучше никакого и что уровень платёжеспособности вашей компании зависит от количества ваших действий. Нужно приумножить свои действия хотя бы настолько, насколько экономика сократилась (внимание: эта формула не работает в обратном направлении). В данном случае время как раз и есть деньги, и то, как вы используете своё время сегодня, обусловит, сколько денег у вас будет завтра. Всегда нужно смотреть далеко в будущее, решения на скорую руку не работают.

Такое впечатление, что многие не готовы действовать, если нет гарантии отдачи (при этом они обычно ожидают мгновенной или скорой отдачи). Такой настрой гарантирует лишь одно: развал вашей личной экономики. А ещё я часто вижу, что люди выдвигают разные требования и ограничения к тому, что они готовы или не готовы делать: «Я уж точно не собираюсь трудиться больше и усердней» или же «За такие гроши я ни за что не буду работать». Нужно немедленно избавиться от такой точки зрения. Вы должны быть готовы работать и добиваться результата во что бы то ни стало — неважно, сколько требуется усилий или как незначительна награда. Если бы мне потребовалось пойти на вторую работу и жарить гамбургеры для того, чтобы прокормить семью, я бы это сделал. Если бы пришлось мыть машины, чтобы позаботиться о семье, то я бы их мыл. Отбросьте прочь высокомерие и гордыню, устаканившиеся идеи и любые ограничения того, что вы готовы делать, а что не готовы, и вперёд! Создавайте свою собственную экономику.

Когда экономические времена несладкие, то очень и очень непросто сохранять положительный настрой и положительный взгляд на происходящее и думать именно о том, как разумно использовать своё время. Пессимизм, негативный настрой и склонность цепляться за старые и устаревшие идеи могут превратиться в «злокачественную опухоль» и уничтожить любую вероятность лучшего будущего. Когда становится особенно тяжко, именно тогда и важно выжимать всё из каждой секунды и не забывать о хорошем. Подумайте о выражении, о котором я писал выше: «Время — деньги». Когда идёт спад экономики, клиентов и занятости меньше, поэтому времени у вас должно быть больше. Если дела упали на 20 процентов, то у вас должно быть на 20 процентов больше времени! Когда экономика идёт на спад, то времени становится больше, и вот вопрос: что вы будете делать с этим дополнительным временем? Ваш выбор и то, как вы распределите это «лишнее» время, и решат, насколько удачно по сравнению с другими вы справитесь с экономической непогодой. По сути, у всех одинаковое количество времени, но самые трудолюбивые люди более удачно пользуются им и извлекают из него всю возможную пользу.

Для того, чтобы ваш разум был нацелен на решения, крайне важно начинать каждый день дисциплинированно и по расписанию, которое изобилует полезными действиями. Не обязательно, чтобы все действия в распорядке вашего дня были связаны с бизнесом, но каждое из них должно приводить к какому-то результату. В расписание можно и нужно включить работу над собой, то есть духовное и физическое развитие и общий личный рост; а также времяпрепровождение с семьёй, друзьями и коллегами с целью развивать отношения; наконец, волонтёрскую работу, обучение и т. д. Найти время на спорт и на обучение очень важно для того, чтобы ваше время «отдыха» оказалось более эффективным. На моих семинарах я часто говорю: «Чем большего вы достигаете, тем большего сможете достичь!» Когда вы начинаете прилагать больше усилий в любой (или почти любой) области жизни, это приводит к лучшим достижениям в совершенно не связанных с ней, на первый взгляд, жизненных сферах. Но если у вас нет плана и если вы не решите для себя твёрдо и бесповоротно, что будете продуктивно использовать время, то у вас не получится добиться достаточных результатов за то время, что у вас есть.

Когда дела у вас в компании шли хорошо, скорее всего, вы утверждали, что у вас нет времени на спорт, на обучение и на социальную работу. Что ж, теперь оно у вас есть. Я пишу эти строчки и прямо сейчас вспоминаю, что, когда дела в жизни шли неудачно, я прибегал к подобному дисциплинированному расписанию, чтобы вытащить себя и свой настрой из... пятой точки. Я просто поднимал свою продуктивность в любой области жизни, чтобы набрать обороты, скорость и силы и вытащить себя из ямы, которую сам себе выкопал. Каждый раз, когда у меня наступает непродуктивное время и я оказываюсь в «болоте», я подтягиваюсь и начинаю несколько строже относиться к своему времени и своему расписанию.

Когда я принимаю твёрдое решение следовать определённому расписанию, мой первый шаг — определить, когда я засыпаю и когда просыпаюсь. Если не контролировать время, когда вы ложитесь, то у вас ни за что получится вставать вовремя и по желанию. У всех нас есть будильник, чтобы вытаскивать нас из постели, но обычно у нас нет строго назначенного времени для сна. Но если определить для себя это время, это поможет нам высыпаться, чувствовать себя бодро, быть целеустремлённым и готовым к работе. Для меня сон — ключевая составляющая моего рабочего расписания: он восстанавливает меня и наполняет энергией, которая нужна мне для того, чтобы работать как нельзя лучше, когда я бодрствую. Как только вы определите, когда вы засыпаете и когда просыпаетесь, можно наполнить весь остальной день до отказа — наполнить его действиями и занятиями, которые помогут вам развить свою личную экономику, больше ценить самого себя и лучше понимать жизнь; действиями, которые поменяют к лучшему ваш взгляд на жизнь и создадут новые возможности приобретения дохода.

В качестве таких занятий и действий можно: вживую общаться с существующими и потенциальными клиентами, рассылать листовки или любую рекламу, работать над маркетингом и планированием, искать клиентов, разрабатывать новую упаковку товара или презентацию, звонить клиентам, планировать визиты к ним, приводить в порядок папки и архивы, контролировать качество своих услуг и совершенствовать слайды презентации. А также такими занятиями могут быть спорт, обучение, работа над книгой, еда (полезная и здоровая), улучшение своего сайта и вообще всё что угодно. Чётко определите своё расписание и решитесь следовать ему, а затем заполните его такими действиями, которые приносят вам удовольствие, помогают постоянно двигаться вперёд и которые чётко нацелены на то, чтобы искать и использовать новые возможности. Последний элемент важен, потому что иначе может получиться, что вы занимаетесь любимыми и приятными хобби, но это, скорее всего, к доходу не приведёт. Например, у большинства людей каждый день есть обеденный перерыв на час. Это точно не время приводить в порядок архивы или планировать маркетинговые кампании, а самое время отобедать с клиентом.

Затем посмотрите, сколько процентов своего времени вы проводите в компании людей, которые могут купить ваши товары или услуги или же могут подтолкнуть других это сделать. Лично я проводил бы более 50 процентов времени с потенциальными клиентами. Может быть, вам придётся пересмотреть своё расписание, чтобы добиться нужного соотношения. Не стоит плотно забивать расписание абы как, просто чтобы было дело — будьте заняты, но тем, что поможет вам наступать и побеждать.

Как только у вас будет расписание героя и в нём будет верное соотношение действий, следуйте ему и не отклоняйтесь! Теперь перед вами весёлое упражнение на то, насколько у вас получится контролировать своё время. Например, если вы запланировали обед с двенадцати до часу, то скажите всем, с кем вы обедаете, что у вас очень насыщенный день и вам нужно уйти ровно в час. И сразу же приступайте к следующему делу в своём расписании. Если в 14:15 у вас собрание с коллегами о стратегии маркетинга, то скажите им точно, сколько у вас есть времени, и завершайте вовремя. У других и у вас самих создастся впечатление, что вы занятый человек, и поскольку каждая встреча будет ограничена по времени, то получится, что вы будете больше успевать за более короткий срок.

Сейчас самое время действовать больше — пусть остальные действуют меньше. Оставьте сокращение другим — расширяйтесь! Побеждайте и завоёвывайте, и пускай остальные отступают и сдаются. Многие годы вы пренебрегали сотней дел и занятий, а теперь у вас есть время. Вы ведь не растрачиваете время на лишний сон, на телевизор и газеты, на беспокойство, жалобы и сплетни и на длинные обеды и ужины; вы не лентяй и поэтому не тратите время впустую. Подобное поведение — просто результат того, что человек не посвятил себя расписанию героя. Когда вам нужно где-то быть и что-то делать, то нет времени на подобные занятия, и это не происходит.

Пусть каждый день всему миру будет ясно, что «вас ждут дела и встречи ждут». Пусть эти слова станут для вас мантрой и позволят вам парить над толпой — вдали от всего этого артиллерийского огня негативности. И тогда у вас будет возможность добиваться расширения своей экономики — процветающей и многообещающей. Когда вы завершаете дело и переходите к другому, двигайтесь быстро; да почему бы и вообще не пробежаться? Нужно поднять скорость во всём: как быстро вы выполняете дела, как часто что-то делаете, как быстро реагируете на ситуации и как передвигаетесь. Пусть ваши движения и передвижения говорят о том, что вам нужно быть в важном месте и есть важные дела, и тогда это станет правдой. Воспользуйтесь сегодняшней возможностью, чтобы обрести контроль над своим временем и выжать из него всё, что можно. Сейчас можно сделать всё то, что вы хотели и не успевали, — всё то, что сделает вас ценнее для себя и для других.

Есть множество занятий, которые можно включить в ваше расписание героя и которые поднимут вашу новую личную экономику. Можно пойти на новую работу, научиться новому навыку, усовершенствовать те, что у вас уже есть, запустить бизнес на дому, воспользоваться новой возможностью прямых продаж клиентам, помочь решить проблемы на рынке или же найти клуб таких людей, у которых общие с вашими интересы. Можно выучить какой-нибудь язык, узнать нечто новое про Интернет, читать по книге в неделю, слушать учебный аудиоматериал, участвовать в социальных программах, баллотироваться на какую-нибудь должность, помогать своей церкви... Возможности — бесконечны.

Большинство людей винит нехватку времени: они знают, какие занятия принесли бы им пользу, но утверждают, что у них просто нет времени. Но на самом деле большинство этих людей просто не желают записывать себе в расписание стоящие задания и занятия. Ведь у всех у нас одно и то же количество времени. Относитесь к своему так, будто оно ценно. Обязательно выжимайте все соки из каждой секунды каждого дня, и я вас уверяю, что вы начнёте больше верить в себя, да и жизнь станет лучше, чем раньше.

Если вы будете вести себя именно так во время спада, то, когда настанут перемены к лучшему, у вас уже будут нужные инерция и скорость, потому что к тому времени вы отточите в себе дисциплину и навыки, впитаете обучение, заведёте связи и «нарастите мышцу», а у остальных всего этого не будет. Когда про меня говорят: «А зачем он так торопится?», я отвечаю: «Да так вот я действую». А если вас спросят: «Что за спешка? Расслабься», вдохновите их и скажите: «Чем большего я достигну, тем большего я смогу достичь. Чем большего я смогу достичь, тем большего достигаю!» И когда вам скажут: «Притормози, порадуйся жизни», отвечайте: «Никак не могу тормозить. Мне нужно создать вокруг себя мою личную экономику и обеспечить будущее семьи». Осторожно с теми, кто хочет заставить вас сомневаться в желании сделать больше, — такие люди опасны для себя и для других.

В дополнение к расписанию героя составьте список всех бесполезных действий, которыми вы занимаетесь на сегодня. Это задание настолько важно, что, если честно, можно было бы написать целую главу о нём одном. Запишите всё то, что вы делаете, что совершенно никак и ни за что не может способствовать будущим результатам или продуктивности и не поднимает вашу самооценку.

Когда вы запишете эти бесполезные действия, решите, куда их вставить в расписание. Я не предлагаю вам избавиться от них от всех, но стоит хотя бы ограничить то время, которое вы на них тратите. Признаюсь, что я сам тоже иногда играю в игровую приставку Хbох. Я понимаю, что это не приведёт ни к каким результатам в делах, но мне нравится. Я не бросил это занятие полностью, но ограничил его, чтобы оно не мешало моему рабочему времени. Если так сделать, то получится, что у меня не отобрали мой отдых и развлечение.

А теперь давайте возьмёмся за ваше новое расписание. Запишите, когда вы сегодня ляжете и когда завтра встанете. Вот несколько хитростей для любителей поспать. Выключите повтор сигнала на будильнике и откройте жалюзи в спальне, чтобы трудно было валяться в постели, когда встанет солнце. После того, как вы записали время сна и утренний подъём, записывайте расписание на весь остальной день. Сперва нужно включить завтрак, обед и ужин, так что запишите их в расписание. А теперь заполняйте расписание действиями, которые хотите выполнить. Не забывайте, что большинство людей добиваются меньшего, чем хотят, и это не потому, что они ленивые, а потому, что у них нет расписания. Первое, что я делаю, например, когда просыпаюсь, — это записываю свои цели. Я повторяю это действие и перед сном, поэтому в моём расписании это указано дважды. После того, как я записал цели, я 20-30 минут занимаюсь спортом, а потом ем завтрак из полезных продуктов.

Продолжайте заполнять расписание и на каждую секунду планируйте какое-то действие или мероприятие. Когда меня спрашивают: «Вы что, живёте по точному расписанию?», я отвечаю: «Да нет, конечно». Но если у меня есть распорядок дня, то каждый день я вижу, какие действия я обещал себе выполнить. Я предпочитаю смотреть на расписание и думать о том, как же возможно всё это выполнить, второму варианту: жить без расписания и впадать в апатию, потому что делать нечего. Что бы ни делала экономика, каждый день я решаю, что обязательно сделаю что-то, что введёт меня прочнее на рынок, и этому и посвящаю день.

Чем больше дел у меня в расписании, тем больше вероятности, что я сделаю нечто продуктивное. Чем больше я сделаю, тем лучше у меня настроение, а чем лучше настроение, тем больше я сделаю. Когда у вас поднимется настроение и когда вы каждый день действительно начнёте добиваться большего, то рынок наградит вас даже за те ваши действия, которые никак не касаются вашей непосредственной работы.

В качестве примера — вот недавний распорядок дня:

6:00 Подъём, выпить воды с лимоном, записать мои цели

6:15-7:00 Физические упражнения, слушать познавательную лекцию, плавание, душ

7:00 Завтрак с семьёй

7:20-8:00 Дорога в офис, навестить клиента по дороге, в пути всё время слушать учебный материал

8:00-8:15 Провести собрание со своей командой

8:16-9:00 Написать еженедельную статью для газет Huffington Post и Business News

9:00-10:00 Собрание о сетевой стратегии, о маркетинге и продвижении

10:00-11:50 Звонки клиентам, после этого — обычные и электронные письма тем же клиентам

12:00-2:00 Обед с очень важным клиентом

2:00-3:00 Работа над книгой, собрания о разработке продукции компании

3:00-4:30 Разработать презентацию PowerPoint для нового семинара

4:30-5:00 По дороге домой заехать к клиенту, с которым я работаю лично

5:15-6:30 Отдых — время для развлечений и для семьи

6:30-8:00 Работа над книгой. Исследования: подготовка к новой радиопередаче об экономике

8:00-10:00 Посмотреть кино с семьёй (не смотреть новости)

10:00 Душ, записать цели, провести время с женой, лечь спать

Упражнение:

Чем вам поможет строгое дисциплинированное расписание? Назовите два результата:

Почему любая производительность лучше никакой?

Запишите, какими бесполезными действиями вы занимаетесь каждый день.

Когда вы составляете расписание, что нужно определить первым делом? Назовите два пункта.

Прямо сейчас составьте себе расписание до конца дня и на всю эту неделю и придерживайтесь его настолько точно, насколько возможно.

Глава 16. Ваш настрой: в атаку, за победу!

В прошлой главе мы уже говорили с вами о том, что ваш настрой определит количество и эффективность ваших действий. Всегда непросто поддерживать себя в положительном настроении, а уж тем более — во время экономических спадов. Это относится ко всем: к вам, к вашим покупателям и ко всем вашим конкурентам. У того, кто сумеет не потерять оптимизм, когда вокруг трудности, будет существенное преимущество, и более вероятно, что у него получится наступать и побеждать.

Когда экономика снижает обороты, обычно самое опасное — это не новые реалии и не экономические факторы, а та волна вредоносного мышления, которая может хлынуть на рынок и повлиять на людей, которые примут и начнут распространять подобное мышление. Пускай отрицательный настрой и не записывается в ведомости прибылей и убытков, но он всегда как-то влияет на итоговую сумму.

В такие времена лучшее решение — избегать негатива и всех его последствий: безнадёжности, депрессии, потери веры в себя и недостатка целеустремлённости, — избегать любой ценой. Ведь все эти «вредители» обязательно дадут о себе знать в ваших действиях и результатах. Потенциальные и существующие клиенты учуют любой пессимизм с вашей стороны и примут ваши действия за выражение беспокойства и безнадёжности. Скорее всего, это пробудит в них страх, и именно страх и будет руководить их откликом и реакцией, а это вам уж точно не поможет.

Бесчисленные опросы и исследования показали, что отрицательный настрой и вправду может приводить к плохому здоровью, к несчастным случаям и к падению результативности. Члены Американской медицинской ассоциации считают, что 90 процентов всех заболеваний — это психосоматические заболевания, то есть они вызваны разумом. Если вы верите, что заболеете, то вероятнее всего, что так и будет. Если вы верите, что попадёте в аварию, то пора уже звонить в автомастерскую — потому что скоро придётся чинить машину. Если вы верите, что вы бессильны во время экономических спадов, то вы подтвердите свои слова меньшим количеством действий. Такие са- моисполняющиеся пророчества говорят о мощности вашего разума и о силе вашего настроя.

Один человек, которого звали Сангеета Айер, провёл исследования, которые подтвердили эту теорию, и он описал это в статье, которая называлась: «Верить — значит лечить: эффект плацебо». Вот отрывок из его статьи:

«Плацебо — это любое лечение, при котором нет действий, направленных конкретно на исцеление симптомов или болезни данного пациента, но которое тем не менее так или иначе оказывает воздействие на пациента. Это может быть и «сахарная пилюля», и псевдооперация или псевдотерапия — даже они иногда приводит к результатам, В последние годы результаты плацебо сравниваются с результатами того или иного лекарства.

Похоже, что доверчивость людей, а также надежда и желание верить в эффективность лечения сильно влияют на биохимические реакции. Положительные результаты плацебо налицо в том числе и среди тех пациентов, которых лечат от различных болезней, связанных с депрессией».

И тут наиболее циничный читатель может спросить: «Послушай, Грант, ты что, говоришь, что нужно верить, что всё хорошо, когда это на самом деле не так, и тогда всё будет хорошо?» Мой ответ — да. Я действительно говорю о том, что у вас больше надежды достичь успеха, если вы обманете себя и будете верить в то, что положение обязательно улучшится и что вы сами способны повлиять на это улучшение.

Реальность — интересный фактор в принятии решений, потому что такое впечатление, что она кардинально меняется в зависимости от человека. Спросите трёх разных людей про погоду (допустим, 30 градусов и солнечно), и, скорее всего, все трое скажут вам нечто разное. «Как прекрасно — я обожаю лето», — говорит один. «Ужасно, — молвит второй, — я парюсь в этом костюме». А третий скажет: «Да мне как-то не до этого». Для каждого верен свой ответ, и каждый из ответов повлияет на то, как сложится их день и чем закончится. Так что всё дело в том, как вы смотрите на ситуацию, и иногда ещё в том, чтобы убедить себя, что вы можете изменить результат.

На протяжении вашей карьеры будут случаться спады и подъёмы, и дела в вашем бизнесе в какой-то миг сбавят ход. Ваши клиенты слышат те же отрицательные новости, что и вы, а плохие вести никогда не ведут к положительным результатам. Клиентам не нужно дополнительного негатива: они могут бесплатно посмотреть его по телевизору в неограниченном объёме — по крайней мере такое впечатление. Никто не хочет читать его у вас на лице или наблюдать его в ваших действиях и ответах, в вашем настрое. Действуйте умело и уверенно, будьте положительны и оптимистичны, излучайте чувство успеха — что бы ни происходило вокруг. Положительные люди привлекают (или хотя бы интригуют) клиентов гораздо сильнее. Я был одним из ведущих на радиопередаче, которую я постоянно веду в Лос-Анджелесе, и мы обсуждали важность положительного настроя для того, чтобы получить работу, когда взлетает процент безработицы. Один слушатель позвонил и говорит: «Что за надоедливый тип этот Кардон». Я ответил: «Этот парень, который считает меня надоедливым, скорее всего просто обожает меня и восхищается мной, и просто вот так он выражает свои мысли». Это было не нахальством с моей стороны — я просто искал нечто положительное. Однажды, несколько лет тому назад, одна женщина, с которой мне хотелось встречаться, сказала обо мне то же самое, но теперь эта женщина только что стала мамой нашего первого ребёнка! Она просто не могла противостоять моему положительному мировоззрению, моей неиссякаемой настойчивости, моему несогласию мириться с «нет» и моей непоколебимой решительности оказывать ей внимание — даже после того, как она окрестила меня «надоедливым».

Я живу и действую в деловом мире, и как игрок этого мира я пережил не одну рецессию, но все они в конце концов кончаются. Ни одна не длится вечно, а то, как вы себя ведёте в это время, больше влияет на ваше настоящее и будущее, чем сама экономика. Ваш настрой влияет на всех окружающих: на ваших домашних, на коллег и на всех остальных. Я хочу, чтобы моя жена, дочь, мои сотрудники, коллеги, клиенты, мои друзья и мои четыре собаки смотрели на меня как на человека, который вселяет в других надежду и положительное настроение, особенно когда дела вокруг идут непросто.

Я бы посоветовал всем, кто читает сейчас эти строки, без промедления начать программу обучения, которая настроит вас на положительное мышление и предложит конструктивные решения. Тот положительный настрой, который необходим вам для успеха в бизнесе, вы не найдёте на каналах CNN, NBC, ВВС, а также на 1-м, 5-м, на «России-24». Не найдёте вы его и ни на одном частном канале, ни на одной радиостанции и ни в одной газете США, России или стран СНГ. На самом деле те СМИ, которые полагаются на плохие новости, чтобы получать доход, уже начинают беспокоиться о потере зрителей, потому что эти источники информации выплёскивают и выплёвывают столь внушительное количество гадости. Вряд ли они приостановят свою деятельность — ведь именно этим «товаром» они и торгуют; наоборот, скорее всего, представители СМИ подкинут ещё больше испуга и хаоса в то, что называют «новостями». Один мой друг, гений рассылки Джон Хэмлин, сказал как-то: «Все нужные мне новости я смотрю в прогнозе погоды».

Если вы вправду посвятили себя идее наступать и побеждать (то же, что настрой «В атаку! За победу!»), то я советую вам избавиться от телевизора, радио и газет и вместо этого изучать программы, нацеленные на то, чтобы перенаправить ваше внимание на решения и положительные идеи. Например, я разработал программу под названием «Правила успеха» — в ней 13 видеороликов, которые стоит внедрять именно на протяжении 13 дней (по одному принципу в день). Цель программы — сразу же улучшить ваш настрой и направить ваше внимание именно на действия-решения (то есть действия, которые приводят к решениям) — ведь это и обеспечит ваш успех. Если вы и правда хотите создать вокруг себя свою личную экономику, то нужно вкладывать каждую каплю своей энергии в решение, а не в проблему. Это не означает, что я вообще не смотрю телевизор. Просто я выбираю передачи, которые ограничивают количество репортажей о кризисах: например, мне нравится смотреть передачу «Планета Земля», кулинарный канал, спортивные игры или некоторые кинофильмы. Я считаю, что такой выбор передач позволяет мне развлечься и узнать что-то новое, но при этом не падать духом каждый раз, когда я смотрю телевизор.

Может случиться так, что рынок оживёт, но те, кто не остался верен положительному настрою, так и не узнают об этом — потому что такие люди по своему же выбору «ослепли» и успели привить себе привычку негодной рабочей этики. Лично я ещё не встречал ни одного человека, который бы считал, что настрой и настроение не важны для его производительности и для его же будущего. Из всех тех, кто посещает мои семинары и проходит наши консультации, 95 процентов считают, что они недостаточно делают для того, чтобы научиться настраивать себя положительно и сохранять такой настрой.

Но невозможно просто дать кому-то указание «думать положительно» — не так всё просто! Особенно в обществе, насыщенном миллиардами негативных передач и известий. В некоторых книгах даже пишут о том, что если просто думать о том, чего хочешь, то это позволит вам «притянуть» желаемое. Конечно, такая идея кажется прекрасной, и я думаю, что в некоторой степени так это и есть, но в то же время эта теория упускает тот факт, что есть ещё и мысли, о которых вы не знаете или которые не осознаёте, а их вы тоже можете притянуть. Посоветовать кому-то «просто оставаться позитивным» в ужасно негативном окружении — примерно то же самое, что сказать человеку, который плавает в океане, не намокнуть. Ваши друзья, коллеги, родственники и другие люди ненамеренно, но щедро добавляют вам в жизнь отрицательности каждый день. Нужно парировать этот отрицательный поток информацией, которая, наоборот, настроит вас на более положительную точку зрения — ориентированную на решения. Иначе, если этого не делать, то вероятно, что вы расплатитесь за бездействие падением оборотов и продаж. Прослушайте мою программу «Правила успеха», и я обещаю вам, что через 13 дней ваша жизнь будет совершенно иной. Это может быть столь заметным, что знакомые спросят вас, что вы изменили и что делаете иначе! Дисциплинируйте себя каждый день, чтобы дни были насыщенными, а в расписании не оставалось свободного времени, и не смотрите по телевизору ничего, кроме познавательных телепередач или кино, — никаких новостей.

Каждый день делайте что-нибудь, что поднимает вам настроение: утром и снова — вечером. Это может быть что угодно: можно заняться спортом, прогуляться спозаранку, сказать доброе слово коллеге или же поужинать вечером в семейном кругу. Записывайте свои цели с утра и ещё раз — на ночь, и тогда у вас два раза будет возможность подумать о своём пути и назначении. И в конце концов вы получите именно то, на что вы направляете внимание. Думайте по-бедному — бедным и будете. Думайте о решениях — и вы найдёте их множество! Если вы будете больше времени уделять стратегиям того, как нападать и побеждать, то у вас получится именно нападать и побеждать!

Несколько советов о том, как не терять положительный настрой:

Пишите себе положительные напоминалки и размещайте их на видных местах на работе. Парируйте негатив положительными цитатами, фотографиями, картинами и заметками.

Начните проходить мою программу «Правила успеха» и следуйте ей 13 дней. Цель этой программы — изменить ваше мышление и ваши действия.

Занимайтесь спортом ежедневно.

Начните читать книги с положительным содержанием. Старайтесь читать от одной до трёх глав в день.

Каждый день записывайте свои будущие цели и мечты,

но записывайте их в настоящем времени — так, будто они уже достигнуты. Например: «У меня есть вертолёт» или же «Мой сегодняшний доход: ».

Придумайте для себя расписание, которое отражает дисциплинированный подход и дисциплинированную работу. Не отклоняйтесь от него.

Добейтесь согласия от своих друзей, родственников и коллег, чтобы они прекратили любой негатив. Пусть это будет игрой. Повесьте дома или на работе плакат, где написано: «Негатив здесь недопустим!»

Возможно, стоит избавиться от всех токсичных веществ и химикатов, от всего того, что загрязняет ваше тело. У всех у нас в теле хранятся токсичные и химические вещества, которые могут приводить к отрицательному мышлению, депрессии, страхам, неуверенности, беспокойству и лени. Такие вещества накапливаются в жировых клетках тела по разным причинам: плохое питание, различные напитки, химикаты в окружающей среде, пестициды, лекарства, наркотики и спиртное. Эти токсичные вещества могут отрицательно влиять на ваше настроение, мешать концентрироваться и приводить к усталости. Я сам прошёл через курс очищения, и результаты были удивительными: тотчас же у меня прибавилось энергии, а мои мысли стали яснее.

Смените отрицательное мышление на положительное. Помните: когда идут всяческие толки о рецессии, одна из серьёзнейших проблем такова — как только люди узнают, что грядёт рецессия, они начнут видеть, чувствовать и переживать все её результаты и последствия. Они начинают смотреть на свои перспективы в бизнесе отрицательно и видят лишь только то, во что верят. Так что не забывайте: что бы вы ни видели, ни слышали и ни читали — в конце концов только вы решаете, как вам думать и мыслить.

Отрицательные мысли и убеждения влияют на ваш взгляд на жизнь и на ваше отношение к своему бизнесу и его перспективам. Нужно парировать негатив на рынке и заменять его положительным мышлением. Если вы просто-напросто зададите себе несколько целенаправленных вопросов, то можно перенаправить своё внимание с плохого на хорошее. Например, если размышлять о том, что же не так с экономикой, то внимание уходит именно на то, что не так. Но если чуть изменить вопрос и спросить себя, что вы можете сделать, чтобы сегодня продать товар или услугу, то тотчас же ваше внимание уходит от проблемы и направляется на решения.

Один из способов выкарабкаться из болота безнадёжности — это поднять свой уровень необходимости и чувства срочности. Например, если бы ваша жизнь зависела от того, чтобы что-нибудь сегодня же продать, то вы бы продали — какой бы ни была экономика. Поучитесь у детей: они неустанно думают о том, чего хотят, вопреки любой «рецессии», потому что им интереснее результат, чем проблема. Дети постоянно «продают» и убеждают так, будто от этого зависит их жизнь, — пока не закроют «сделку».

Для того, чтобы преуспевать на любом рынке, крайне важно иметь такую систему убеждений, которая будет вас как можно сильнее поддерживать. И это просто необходимо, когда вы продаёте при тяжёлой ситуации на рынке. В истории масса примеров таких компаний, которые отлично преуспели в тяжёлых финансовых условиях. Рей Крок купил «Макдональдс» в 1953 году во время рецессии и создал самую большую сеть ресторанов фаст-фуд на планете. Уолт Дисней несколько раз становился банкротом, прежде чем создать самую большую в мире компанию в индустрии развлечений — компанию, которая пережила Великую депрессию и семь рецессий. Компания «Ф. В. Вулворт», известная сегодня как «Фут Локер», была основана при помощи займа в 300 долларов, взятого во время Великой депрессии. Бросивший школу и сбежавший из дому Гарланд Сандерс продал свой рецепт «жареного цыплёнка из Кентукки» (Kentucky Fried Chicken) в 65-летнем возрасте. Он достиг успеха лишь после девяти лет стараний, в течение которых жил на государственное пособие; в эти же годы страна прошла через две рецессии.

Даже в самые мрачные и тёмные экономические времена вы не должны быть слепы. Будьте начеку, наблюдайте и ищите проблему — какой бы она ни была, потому что каждая проблема — это возможность. В любое время, но особенно в тяжёлое, люди хотят иметь дело с самыми положительными людьми и с лучшими профессионалами на рынке.

Те ваши конкуренты, которым не очень удаётся справиться с отрицательностью, как раз и принесут вам больше продаж — если вы сами сохраните положительный настрой.

Обязательно подпишитесь на мой раздел «Стратегия недели» на сайте . Вы будете бесплатно получать от нас различные стратегии с советами о том, как сохранять положительный настрой, расширяться, увеличивать число продаж и тому подобное. Также у меня есть многочисленные программы о продажах — на дисках и на видео — и даже есть виртуальная программа подготовки, которой вы можете пользоваться на своём компьютере круглосуточно.

Эти курсы учат тому, как подходить к продажам положительно, как нацеливаться на решения и как использовать каждую возможность на вашем пути на полную катушку.

Эти курсы уже помогли тысячам людей взять под контроль свой настрой, управлять своим окружением и как можно лучше использовать каждую возможность.

Нет ничего более ценного, чем способность сохранять положительный настрой и выражать его в общении. Это ценнее, чем ваш продукт, ваша услуга и ваша компания. Этот подход или его отсутствие влияют на все области вашей жизни — на ваше здоровье и душевное состояние и на ваше финансовое благополучие. Деньги и успех лучше притягиваются к тем, кто сохраняет жизнерадостность, стремится решать проблемы и подходит к делу с настроем: «я могу!» Действуйте на себя самого и на окружающих подобно плацебо — и пускай это «плацебо» обязательно приводит к положительным результатам.

Упражнение:

Чего важнее всего избегать в периоды сокращения экономики?

Когда рынок снова оживёт, что будет с теми, кто не сумел во время спада сохранить положительный настрой?

Что вы можете сделать, чтобы каждый день быть в положительном настрое?

Приведите примеры двух людей, которые доказали, что успех возможен даже в тяжёлые времена. Что вас в них восхищает?

Глава 17. Ваш план финансовой свободы

Хотя некоторые люди и считают, что деньги — корень зла, но в Библии на самом деле написано иначе: что «корень всего злого — любовь к деньгам». Вам нужно разбираться в деньгах, и всем следует в них разбираться, потому что на этой планете мы торгуем и обмениваемся при помощи денег. Ведь полезно же понимать, что такое кислород: откуда он берётся и что с ним делать, — не стоит воспринимать его как данность.

Я думаю, что когда речь идёт о деньгах, то можно это выразить ещё точнее и сказать, что недостаток знаний о деньгах — это и есть корень зла. В них нужно разбираться, и отсутствие или недостаток знаний о деньгах и есть причина денежных проблем большинства людей. Очень у многих из нас столько ложной информации про деньги, финансы, бюджеты, долги и доход, что стоит ли удивляться, что большинству не удаётся разбогатеть? Если вы не понимаете или неверно понимаете деньги, насколько хорошо у вас получится заработать и удержать эти деньги? Люди теряют дома из-за неуплаты ипотек; фирмы и предприниматели объявляют о банкротстве и влезают по уши в долги; компании вылетают из бизнеса, а правительство даже неспособно балансировать бюджет и платить долги — всё это указывает на то, что в нашей культуре или недостаточно данных о деньгах, или данные неверные. Если честно, я думаю, что весьма нередко встречается и то, и другое.

Я закончил университет по специальности бухгалтера, потому что считал, что дела в бизнесе пойдут лучше, если понимать деньги, финансы и бухгалтерский учёт. Но после пяти лет в университете, с дипломом в руках, я не мог устроиться на работу, не умел зарабатывать деньги, не знал, как подсчитывать личные расходы и доходы, не имел ни малейшего практического представления о деньгах, да и к тому же был в долгу у правительства на $70 000. Я думаю, что это верно характеризует большинство людей — неважно, есть у человека университетская степень или нет. Многие полагают, что университетское образование научит их всем этим нужным навыкам, но на самом деле часто это не так.

Большинство американских банков, которые терпят неудачу и вылетают из бизнеса, возглавляют выпускники самых престижных и самых известных университетов и бизнес-школ на планете. Тем не менее похоже, что им всё же не хватает знаний о том, как поддерживать свои же компании платёжеспособными и жизнеспособными. Такое впечатление, что даже те, кто считает, что разбирается в деньгах, иногда в некотором замешательстве, и далеко нам ходить не приходится. Человек размышляет: куда инвестировать? Стоит ли брать в долг? Дом — это актив или пассив? Какая разница между бюджетом и финансовым планом? Всегда ли плохо брать кредиты? Во что мне инвестировать: в биржевые акции, государственные облигации и опционы или в инвестиционные фонды? Безопасно ли хранить деньги в банке? В чем разница между страховой пенсией, государственной пенсией и накопительной пенсией?

Среди моих знакомых есть люди, которые покупают только те товары, которые на распродаже, и тем не менее они сидят без денег, потому что не знают, как создавать и привлекать доход. Они всю свою жизнь верят, что есть нехватка денег, хотя на самом деле деньги — это ведь валюта, которую люди же и печатают. У меня есть и такие знакомые, которые умеют зарабатывать, но так и не научились обращаться с деньгами, поэтому в итоге у них ничего не остаётся. Да, большинство из нас верит в то, что счастье не только в деньгах, но всё же мы знаем, что они необходимы для того, чтобы жить в достатке и спокойствии. Вряд ли стоит удивляться, почему у человека нет мотивации, если он каждый день ходит на работу лишь для того, чтобы еле-еле выскрести себе зарплату и заплатить по счетам.

Откуда вообще возьмётся стремление к успеху, если не понимать, что потом делать с «наградой» — результатом своего труда? Чтобы пережить рецессию и даже процветать во время неё и чтобы не оказаться в замешательстве, крайне важно разбираться хотя бы в азах финансов — в том числе нужно понимать определения слов. Например, какая разница между поступлением денежных средств и доходом? Что значит «хорошие» долги, а что такое плохие? Как определяются активы и пассивы? Ведь любую тему вы поймёте лишь настолько, насколько разбираетесь в терминах предмета. (Именно поэтому я составил для вас глоссарий в конце книги — чтобы вы находили эти слова и совершенствовали своё понимание терминологии бизнеса и финансов.)

У меня есть знакомые — они среди умнейших людей в этом мире, но они потеряли всё и остались без копейки, потому что, даже будучи мастерами своего дела, они не знали, как инвестировать, как обращаться с деньгами и их приумножать. У них не хватало понимания того, что значит слово «богатство» — да, то самое богатство, ради которого они работали, не покладая рук.

Найдите несколько книг о деньгах, которые написаны доступно и доходчиво. Из инвесторов, у которых есть банковские вклады и растущие инвестиции, получаются более успешные продавцы и предприниматели. У них больше уверенности, и они производят более профессиональное впечатление, потому что их деньги работают на них, а не наоборот. Понимание всей терминологии, которая используется в финансовом планировании, в сфере денег и финансов вообще, в описании сбережений и долгов, важно не просто для того, чтобы чувствовать себя более уверенным в финансах. На самом деле это первый шаг к тому, чтобы поднять свою мотивацию и усилить своё стремление достигать целей.

Финансовый план — это не то же самое, что бюджет, и финансовый план — это преддверье к богатству и его созданию. Он помогает вам начертить маршрут: разработать, как привлечь средства и как потом обращаться с доходом. Именно финансовый план и вдохновляет вас идти на работу каждый день. Первым делом нужно определить свой бюджет: сколько денег вы сейчас тратите. Если у вас это ещё не заведено, то подсчитайте все свои расходы за последние три месяца. Наверное, будет проще посмотреть выписку из банковского счёта или отчёт с кредитной карты. Затем подсчитайте, сколько денег вы должны зарабатывать каждый месяц, чтобы быть платёжеспособным и добиваться всего, что хотите. Платёжеспособность определяется как способность лица выплачивать долги и оплачивать счета из тех денег, которые у него есть; второе определение — способность человека или компании оплачивать свои постоянные долгосрочные затраты и при этом продолжать расти и расширяться на много лет вперед.

Платёжеспособность — это не то же самое, что прибыльность; последнее слово говорит о положении дел, когда что-то приносит прибыль. Компании могут быть прибыльными, но не платёжеспособными (например, когда они стремительно растут); либо они могут быть платёжеспособными даже при том, что теряют деньги (например, если они саботируют будущий доход, продавая кому-то счета с дебиторской задолженностью). Компания считается обанкротившейся, когда она и не платёжеспособна, и не прибыльна.

В этом-то большинство людей как раз и терпит поражение, если говорить о финансовом планировании. Они вообще не создают план, который поможет им стать платёжеспособными. Они тратят львиную долю времени и внимания на бюджет: оплата машины, ипотеки, кредитных карт, электричества, газа и других бытовых услуг, страховки, еды, ресторанов и кафе, развлечений, медицинских счетов и т. д. Они совершенно упускают из виду более важные темы, как например различные будущие затраты, сбережения, самосовершенствование, фонды для образования детей, для отпуска, для ремонта дома или квартиры и, наконец, пенсионные сбережения. Эти люди так и не составляют финансовый план и живут только бюджетом; всю свою жизнь они раскошеливаются для «дяди» и всё время забывают платить себе и финансировать свои цели.

В настоящем финансовом плане должны быть ясно указаны ваши финансовые цели. Он должен описывать, как вы создадите избыточные средства, что с ними делать, как с ними обращаться и куда инвестировать. Такой план подразумевает, что вы что-то сделаете и создадите, — это не историческое обозрение того, что уже случилось (то есть не бюджет). Слово «план» означает способ достижения цели, а если говорить о финансах бизнеса или семьи, то это то, как вы собираетесь оставаться платёжеспособным и жизнеспособным. Бюджет — это список всего того, на что вы тратите деньги. Погоня за скидками, экономия, бережливость и всё, что связано с контролем затрат, — это и есть бюджет, в то время как финансовый план — это в основном созидание на будущее.

Иногда создаётся впечатление, что у людей вечно не хватает денег, и в том числе это происходит потому, что они думают больше о бюджете, чем о плане. Вот какие вопросы необходимо задать себе: сколько денег нам действительно нужно на жизнь? А сколько нужно, чтобы постоянно класть на пенсионные счета, платить за отпуска, за образование детей, откладывать на сбережения, инвестировать и т. д.? У кого есть деньги, чтобы всё это профинансировать? На каком уровне я должен действовать, чтобы заработать нужные нам деньги? Финансовый план нацелен на расширение, а не на сокращение (это как раз бюджет). План — это маршрут, это шаги к достижению целей и воплощению мечты, это путь к тому будущему, которого вам хочется; план — это и есть ваше основное вдохновение идти работать.

Когда настают непростые времена, внимание ваших клиентов будет приковано к тому же, что и у всех остальных. Поскольку они только и думают, что о бюджете, вам нужно постараться ещё усерднее, чем в иные времена, «расковать» их внимание — нужно показать, как ваши товары и услуги помогут им расширяться. Насколько успешно вы справляетесь с возражениями клиентов и продаёте, несмотря на эти возражения, будет зависеть от того, насколько хорошо вы понимаете, сколько вам самим понадобится денег, чтобы создать будущее своей мечты. Чем более решительно и целеустремлённо вы разработаете свой финансовый план, тем более метко у вас получится определить свою финансовую цель и то, какой доход вам нужно создавать, чтобы платить себе самому (а не только кредиторам). Именно такой настрой неизбежно приведёт вас к успеху на рынке.

Уделите этому какое-то время и подсчитайте, сколько денег вам нужно на самом деле, а затем посмотрите на все свои возможные источники дохода: на вашу группу поддержки, на бывших клиентов, на тех, кому вы пока что не смогли продать, — по сути, на всех людей, которые могут быть полезны для вашего финансового плана. Не забывайте: даже во время экономического спада есть люди при деньгах и готовые тратить деньги. В конце концов, на Земле нет нехватки денег — есть нехватка планирования, мотивации, мужества, действий и настойчивости. То, что вы не богаты, означает лишь одно: вы чего-то не понимаете, или у вас не та мотивация, или нет нужной мотивации. Как только вы разработаете финансовый план, ваши усилия пойдут на то, чтобы находить клиентов, которым нужны ваши товары и услуги, — клиентов, которые будут финансировать ваш финансовый план и помогать вам наступать и побеждать.

Упражнение:

Какая самая главная разница между финансовым планом и бюджетом?

Финансовый план — это преддверье к чему?

Почему человек, у которого есть финансовый план, будет лучше продавать, чем тот, у кого его нет?

Приведите четыре примера, которые доказывают, что на этой планете нет нехватки денег.

Глава 18. Самое важное оружие для нападения и победы

Навыки продаж, общения, переговоров и закрытия сделок необходимы вам для результатов и достижений, для того, чтобы нападать и побеждать. Невозможно завоевать долю рынка, если не продавать свои идеи, свои товары и услуги. В каждой профессии есть свои навыки, свои материалы и свой инструментарий. Плотнику нужен молоток, нужны гвозди и дерево, и тогда он будет востребован на рынке — в той степени, в которой он владеет своей профессией. Фермеру требуются трактор, сельскохозяйственное оборудование, семена, удобрение, вода, топливо и т. д. В боксе нужно умело владеть внезапным ударом, прекрасно бить хуком, непроницаемо обороняться, обладать достаточной выносливостью, чтобы выдержать 12 раундов, легко перемещаться и знать, какой у вас план матча. Повару же нужны хорошая кухонная утварь, рецепты, специи, продукты питания, холодильники, печи, духовки и печка-подогреватель.

Когда дела идут непросто, самые важные навыки для вас и вашей компании — это навыки управления, организации и планирования, а также умение продавать свои товары и услуги. Даже если вы потерпите неудачу как руководитель, но при этом у вас получится продать достаточно продукции и с умом управлять деньгами, вы всё равно можете добиться успеха. Можно планировать и организовывать до белого каления, но если вы не умеете продавать, то какая разница, насколько хорошо у вас всё организовано?

Мало к кому из нас стоит очередь, чтобы купить наши товары, — нет, приходится заинтересовывать людей, продавать товары, закрывать сделки. Доход — как воздух для любой организации, а доход получают при помощи продаж. Поэтому самый необходимый актив любой организации, который и определяет её успех (или его отсутствие), — это умение сотрудников компании продавать.

Когда человек работает над навыками продаж, в это входит много элементов: общение, мотивация, вера в свой товар, прекрасный настрой, навыки презентации, способность вести переговоры и закрывать сделки, умение вести клиентов и умение создавать новые возможности — с покупателями, которые способны и могут купить. Продажи для компании — это как пища, вода и воздух для тела. Иногда предприниматели презирают продажи и морщатся, когда их называют продавцами, но это пагубная ошибка. Причина такого презрения — то, что предприниматель так и не понял механизм продаж и не научился истинному искусству продавать. Большинству удалось обойти продажи стороной, потому что на их товар был высокий спрос или же потому, что было время лёгких кредитов с нулевыми процентами и бесшабашных затрат. Но в карьере любого человека настаёт день, когда он либо усвоит навыки продаж, либо откажется от первого места навсегда. Зачастую даже те, кто считают себя профессиональными продавцами, осваивают лишь несколько основных навыков этого мастерства и так и не оттачивают и не совершенствуют все возможные техники и инструменты. Я сейчас пишу не только о самом процессе продажи, но вообще о наилучшем способе господства, о самом верном способе стать «королём рынка».

Большинство продавцов обычно впитывают некоторые азы продаж за первые три месяца работы, а затем всю свою карьеру так и руководствуются этими начальными и основными знаниями. Если бы боксёр так подходил к тренировкам, он бы в жизни не вышел на ринг за плату, как бы талантлив он ни был от природы. Продавцом не «рождается» никто, вопреки мифам и легендам. Я мастер продаж, но — поверьте мне — я продавцом не родился. Я родился младенцем, как и все, и могу доказать это фотографиями. Я ещё ни разу не встречал человека, у которого были бы врождённые навыки продажи, — нет, их развивают и совершенствуют. Да, встречаются люди, у которых есть природная способность находить общий язык с другими и располагать к себе людей, и это помогает в профессии продавца, но они никогда не станут мастерами дохода, если не разовьют все-все навыки в инструментарии. Многие продавцы учатся всего лишь столько, сколько нужно, чтобы считаться профессиональными продавцами, но не находят время для того, чтобы стать мастерами, — это большая ошибка. Но даже профессиональные продавцы на протяжении всей своей карьеры разбивают вдребезги те возможности, которые перед ними возникают, а потом идут домой и жалуются, как трудно продавать. Да, и это в хорошие времена! А когда экономика начинает хромать, то жалобы и вопли становятся громче, боль усугубляется, а от этих продавцов остаются рожки да ножки. И лишь когда уже слишком поздно, тогда они сожалеют, что не подготовились лучше.

Когда экономическая ситуация непроста, когда она вас пугает и обескураживает, то обычно в такое время слишком много времени и слишком мало продаж. Успеха добьётся тот, кто понимает продажи и кто усвоил эту науку и это искусство; тот, кто не жалеет времени, чтобы развивать и шлифовать все свои навыки продаж. Продавцы такого калибра как раз выиграют от сокращения рынка — конкуренты застревают на обочине и сдаются, а у мастеров появляется больше клиентов и больше заказов. У средних, посредственных, серых, обыкновенных и слабых продавцов не будет постоянных заказов и продаж; не будет их и у тех, кто только и умеет как робот принимать уже поступающие заказы. Клиенты пойдут к профессионалам или же к тем, кто раздаривает товары и услуги, но очевидно, что такие ребята долго не выживут. У посредственных продавцов всегда будут трудности во время спадов.

Так что очнитесь и поймите, что вам не суждено процветать и выживать на высоком уровне, если вы не научитесь продавать себя, свои товары и услуги, свои идеи и свои мечты. Это правило верно для всех, вне зависимости от роли или должности. Продажи — это не официальная работа или профессия; продавать нужно для того, чтобы в жизни что-то происходило.

Сейчас самое время дать газу и каждый день тренироваться, учиться и совершенствовать свои навыки продаж. Я советую вам так и делать, какой бы ни была ваша должность в компании. Те, кто умеют непосредственно приносить доход в компанию, или те, кто могут как- то в этом помочь, никогда не останутся без работы, без денег и без возможностей. Вы просто обязаны посвятить себя продажам: понять, что это технология, система и искусство, и разобраться во всём в этом; а также нужно решить во что бы то ни стало стать мастером продаж и дойти до вершины — а не думать о продажах как просто о какой-то там работе.

Посвящайте каждую возможность, каждую свободную минуту искусству продавать. Когда вы едете на работу и с работы каждый день, слушайте диски о том, как поднять свой доход и доход компании. Позвоните в наш российский офис, и мы расскажем вам, как превратить свой автомобиль или свой дом в академию закрытия сделок. Мы можем подключиться к вашему компьютеру и потоковой передачей транслировать вам программы тренировок, а также программы о мотивации в продажах и о решениях в разных ситуациях — 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Позвоните нам, и мы бесплатно покажем вам, как работает такое виртуальное обучение. Обещаю: от восторга у вас глаза на лоб полезут. Нужно нацелить своё внимание на то, как расширить свой бизнес, как умело пользоваться возражениями, чтобы закрыть больше сделок, как жонглировать стратегиями продаж, которые удвоят ваш общий доход от продаж, и как заткнуть конкурентов за пояс. Навыки, тактики и принципы всех предыдущих глав основываются на вашем понимании продаж и на вашей уверенности в своей способности продавать. Если вы хотите уверенно нападать и обеспечить себе победу, то знайте, что для этого не существует ни одного более важного и нужного «инструментария» навыков, чем продажи.

Зайдите на сайт

за дополнительной информацией

Стоит помнить, что когда долгое время экономика процветает, то компании привыкают просто принимать заказы и зачастую забывают о продажах. Если у человека есть какие-то пробелы в этом наиважнейшем навыке — продавать, то их довольно просто не заметить во время экономического роста; это же касается недочётов во всём процессе продаж самой компании. Когда дела идут хорошо, компании всегда добиваются некоторого успеха просто потому, что люди тратят и инвестируют деньги без раздумий. Зато когда настаёт спад, все недочёты и все шероховатости выходят наружу — возможности ускользают из рук, и компания теряет жизненно важный доход. В 1980-х годах компании, начинающие бизнесы и целые сферы деятельности стали полагаться на массовый маркетинг для того, чтобы привлечь клиентов в больших объёмах и им продавать. Но объёмные рекламные бюджеты не оправдывают себя во время экономических сокращений, поэтому в такое время снова становится меньше потенциальных клиентов и возможностей продать. И уж тогда вам придётся воспользоваться каждой возможностью как нельзя лучше, потому что доход вам необходим. В такое время совершенно необходимо выучить (возможно — выучить заново) всё, что только можно, о том, как создавать потенциальные продажи, как понимать, что движет вашими покупателями, как добиваться их согласия, как делать презентацию, вести переговоры и закрывать продажи. Когда наступают спады, пора учиться каждой клеткой, а не плакаться в жилетку.

Вот уже 25 лет как я сам учусь мастерству продаж. Я поставил себе цель познать всё, что только мог, об искусстве и технологии продаж, а не просто освоить свою должность продавца. Благодаря такому решению и моей приверженности, у меня теперь есть карьера, а не просто работа — между ними огромная разница. Я понял в результате своих личных исследований, что за последние пятьдесят лет очень мало чего нового, не сказанного раньше и уникального было написано о продажах. Поэтому я разработал свою систему Information-Assisted Selling™ (продажи при помощи данных). Я проверил на рынке эти новые открытия в продажах и доказал, что они эффективнее вчерашних запылившихся техник. Эти улучшения применялись на практике, и в результате целые сферы деятельности преобразовывались, сотни компаний воскресали и тысячи людей воодушевлялись. На этой планете нет ни одной сферы деятельности, ни одной промышленности, которая стояла бы на месте и никак не менялась, а те, что не меняются, просто вымирают. Я раскодировал «код продаж» двадцать первого столетия, потому что разработал новый подход к людям и новые техники работы с клиентами — с целью продавать при любой экономике. Эти прорывы и открытия не просто улучшили результаты в продажах — нет, они повысили удовлетворённость клиентов, укоротили цикл продажи и снизили процент текучести продавцов. Мне лично писали и звонили тысячи продавцов с долгим стажем и рассказывали, что они всю карьеру посвятили продажам, ходили на семинары, читали книги и думали, что знают уж всё, но что они просто потрясены этими новыми разработками. Неважно, какой у вас характер, неважно, что делают конкуренты и что вытворяет экономика, — я обещаю вам, что мои книги, аудио- и видеопрограммы, виртуальное обучение технологии продаж и разные курсы в сети, мои семинары и мой университет превратят вас в маэстро продаж, в «про- фи-ниндзя-мастера» с чёрным поясом третьей степени. Это моё личное обещание вам, а не торговое предложение.

Винсент ван Гог, один из величайших художников в истории, продал лишь одну картину за всю свою жизнь. Перед вами человек, который творил шедевры, — его работы в числе лучших картин мира за последние 2000 лет, но он не умел или не хотел продавать, и поэтому его гениальность не принесла ему дохода — картины стали продаваться, когда уже много воды утекло после его смерти. Это говорит нам о том, что, как бы прекрасен ни был ваш товар, вам не видать финансовой выгоды, если вы не сможете его продать.

В нашу информационную эру конкуренции больше, и поэтому покупатель двадцать первого века знает больше, разбирается лучше, выбирает тщательнее и уж точно выработал иммунитет к старомодным техникам. А теперь прибавьте к этому ещё и спад в экономике и «продажефобных» конкурентов, которые предлагают всё по самым низким ценам, и вот — вам становится ещё труднее рекламировать свои товары и идеи и продвигаться вперёд на рынке.

Я уже писал о том, что моя первая работа в продажах была в 1983 году во время сильного сокращения экономики. Я работал тогда в очень конкурентной сфере, и наши товары в основном не были предметами первой необходимости. У большинства людей и компаний либо не было возможности купить товар, либо были причины отложить решение о покупке. Но я тренировался каждый день — иногда как маньяк, — чтобы отточить свои навыки, и поэтому случалось так, что я обходил всех остальных продавцов вместе взятых по объёму продаж. Всего за один год я попал в категорию 1% лучших продавцов данной сферы. Но почему? Не потому, что я был прирождённым продавцом, а потому, что я ежедневно тренировался с целью извлекать всё из каждой возможности. Натренированность в продажах — мне нравится называть это эффективностью в продажах — не стоит вам денег; наоборот, она помогает вам найти деньги, столь необходимые вам для того, чтобы нападать и побеждать в трудные времена. Сегодня вы не можете себе позволить терять возможности: нужно быть в идеальной форме, чтобы извлекать всё, что только можно, из каждого дня и из каждой возможности, чтобы закрывать каждую сделку.

Многие люди беспокоятся о затратах и экономии. Но было бы гораздо полезнее, если бы они нацелились на то, как усовершенствовать свои навыки, зарабатывать больше денег и получать пользу от каждой возможности. Самые успешные люди из тех, кого я встречал, думают в основном о том, как воспользоваться всеми возможностями, которые у них есть, чтобы заработать больше. Не нужно копить и отступать — нападайте и побеждайте. В своей жизни вы никогда не растратите столько денег, сколько вы потеряете на упущенных возможностях. Двигаться вперёд можно, только если вы будете вкладывать в своё обучение, учиться навыкам общения, а затем вести переговоры и закрывать сделки.

Помните правило про «знать» и «вот те на»? Если чего-то не знать, то будет «вот те на!» Обычно, если в жизни чего-то нет; то это потому, что нет знаний. Если у вас нет денег, то, значит, в чём-то нет знаний о деньгах. Если нет потенциальных клиентов, то что-то вы не знаете о поиске клиентов. Если вдруг оказывается, что у вас нет закрытых сделок, то, значит, в чём-то у вас нет знаний о том, как закрывать.

Способность продавать включает в себя разные навыки, и вы умеете продавать в той степени, в которой вы можете эффективно общаться, достигать согласия, справляться с возражениями, нравиться людям, создавать возможность продать клиенту, проводить прекрасные презентации товара, вести переговоры и закрывать. Наивно полагать, что можно обучить человека разным навыкам, ведущим к продаже, если он не умеет продавать, общаться, вести переговоры и закрывать. Зачем ему искать потенциальных клиентов? Что он будет с ними делать? И откуда кому-то вообще взять мотивацию, если он не умеет довести продажу до конца?

Но неверно, что обучить нельзя. Иногда мне рассказывают: «Ну вот, его нельзя научить. Кому-то или дано, или не дано». Это просто нелепо. Нет прирождённых продавцов и уж точно не бывает прирождённых «закрывателей». Знаете, как обучают в США морского десантника? На него тратят два миллиона долларов, и он проводит 3 года и 3 месяца в учебном лагере — лагере молодого бойца. 82 процента людей не справляются и уходят. Так что обучайте своих сотрудников. А если речь о вас, то обучайтесь, практикуйтесь, тренируйтесь! Или свыкнитесь с мыслью, что вам придётся довольствоваться остатками.

Если вы ещё не читали мою книгу «Продай или продадут тебе», то не медлите и прочитайте её. Она вдохнёт новую жизнь в ваши навыки продавца и подчеркнёт, насколько продажи важны для вашего будущего и вашего выживания, в какой бы вы ни были профессии и как бы ни называлась ваша должность. Ни одна мечта или идея, ни один товар и ни одна услуга — как бы они ни были прекрасны — не попадёт на рынок, если кто-то не будет их продавать. Ваше будущее, ваша обеспеченность и даже ваша уверенность, что вы не потеряете своё рабочее место, зависят от вашей способности создавать новые возможности продаж для компании и от вашей способности продавать и приносить компании доход. Те, кто не способен при экономическом спаде так или иначе создавать для компании возможности продаж или напрямую привлекать финансы, окажутся первыми, кто потеряет работу. Самые нужные и самые неприкосновенные сотрудники — это те, кто умеют продавать и привлекать доход.

Что бы вам ни доводилось слышать, каждый из нас когда-то что- то продаёт. Даже кинозвёздам в апогее их карьеры приходится делать что-то, чтобы продавать свои фильмы — если никто не будет покупать билеты, киностудии больше не будут приглашать их сниматься. Рядом со мной живёт актёр самого высшего калибра. Ему тоже приходится продавать — у него в контракте написано, что он обязан выступать и рекламировать свои фильмы. А платят ему 25 000 000 за фильм. За один фильм! 25 лимонов, понимаете?! И всё равно ему приходится продавать. Если билеты не будут продаваться, то за следующие съёмки ему заплатят 15 000 000. А если билеты и дальше не продаются — то гонорар будет 5 миллионов, и если и тут будет неудача, то ему придётся уйти на телевидение.

Будущему президенту США приходиться «продать» себя людям и убедить их, что он лучший, чтобы попасть в Белый дом, а когда он уже выбран, то снова нужно продавать, чтобы воплощать задумки и проекты и чтобы его выбрали повторно. Некоторые говорят, что он попадает туда при помощи лжи, но, если честно, то лживость проявляется уже после выборов. Его лживость заключается в «ложиво- сти» — он затем ложится на диван и ничего не делает. Он продаёт себя на пути в Белый дом: «Я сделаю для народа то, то и то». Проблема не в его словах на пути к президентству, а в том, что затем он не выполняет ничего из обещанного.

В университетах, где преподают бизнес, утверждают, что недостаток финансов — это главная причина, по которой компании и частные предприниматели терпят неудачу: иными словами, у них нет денег. Я считаю, что это неверно. Люди и компании терпят поражение потому, что им не удаётся результативно продавать свои товары и услуги в достаточных количествах и по достаточным ценам, чтобы быть платёжеспособными и оставаться на плаву.

Поэтому, кем бы вы ни работали и как бы ни называлась ваша должность, я просто умоляю вас: выучите всё возможное и невозможное об этом великом, но потерянном искусстве — ради своего будущего, своей семьи, своих детей и внуков. В мастерстве продавать нет ничего плохого, ничего омерзительного. Есть быстрый, порядочный и честный, полный взаимного доверия и безболезненный для всех процесс продаж. Научитесь, как продавать в XXI столетии! Научитесь общаться, искать клиентов, говорить о себе и закрывать.

Только тогда вам удастся нападать, побеждать и не останавливаться из-за каких-то смехотворных барьеров — таких, например, как состояние экономики.

Упражнение:

Назовите ваш самый важный навык. Объясните, почему он самый важный.

Перечислите восемь навыков продавца.

Деньги теряются по-настоящему только на одном. Что это?

Какова единственная причина того, почему люди и компании терпят неудачу? Запишите сюда полную цитату.

Станьте мастером продаж

Зайдите на сайт

Глава 19. Нерассудительность

В 18 предыдущих главах я объяснял тактики, необходимые для того, чтобы наступать и побеждать, когда хромает экономика. А теперь я хочу убедить вас выполнять эти действия так, будто от каждого из них зависит ваша жизнь. Я хочу, чтобы вы перешли на другой уровень и образ действий, чтобы вы откинули немалую часть своего образования, воспитания и обучения и развили в себе привычку (и даже предпочтение) действовать совершенно нерассудительно, применяя техники и принципы из этой книги. На рынке, особенно во время экономических спадов, выиграют те (это не предсказание, а урок истории), кто не следует правилам, поднимает шум и гам, привлекает внимание и ведёт себя нерассудительно. Такие люди — «супермены», и они постоянно добиваются результатов, которые вообще поднимают их над всей экономикой как таковой. Те, кто продолжает придерживаться здравомыслия, становятся жертвами экономических перепадов и конкуренции, в то время как те, кто действует нерассудительно, будут расширяться, побеждать и захватывать для себя долю рынка.

В своей песне «Моя дорога»' Фрэнк Синатра утверждает, что ему почти не о чем сожалеть — «О чём-то сожалел, но не о многом, если честно...». Что ж, для большинства людей это не так, и они сожалеют о многом, а не о малом. Я думаю, что немало людей посмотрят на свою жизнь, и пожалеют о том, что слишком мало (а не слишком много) действовали и сделали, и подумают, что стоило бы гнаться за мечтой быстрее, сильнее, настойчивее и с «нерассудительным» объёмом усилий. А ещё я думаю, что большинство из нас, глядя на жизнь, подумает, что всё же надо было рвануть к финишу в борьбе за первое место, надо было поставить всё на карту и выложиться. Так разве эти пожелания нужно оставлять на последние дни? Начните прямо сейчас и живите каждый день так, будто ваше будущее зависит от чуть ли не безумной погони за успехом.

Поэтический перевод песни «Моя дорога» на русский приложен после глоссария как подарок читателям.

Когда я пишу «безумный», то подразумеваю «небывалый» и «рекордный», а если о человеке — то «очумелый», который действует без привычной логики и обыкновенной рассудительности, потому что это зачастую лишь сдерживает и ограничивает людей. Я хочу, чтобы вы действовали не так, как следует ожидать, не так, как учили всех. Лично я не хочу реагировать так, как это сделали бы остальные, — я просто хочу сделать дело. Допустим, никто в вашей сфере не едет домой за покупателем. Это «нерассудительно», тогда вопрос: «А почему бы мне не сделать?! Ведь никто этого не делает. Давай-ка я поеду». Такой подход означает, что вы не стараетесь вести себя как все; вы не осуждаете и не корректируете себя на основе всеобщего шаблона — нет, вы просто действуете так, чтобы довести данное дело до конца. Заметьте, что все великие люди этой планеты делали что-то уникальное. Например, Колумб: «А я хочу поплыть иначе...» И он добился финансирования. Так кем был Колумб — капитаном? Первооткрывателем Америки? Да нет, не только. Он был продавцом! Ему пришлось уговорить королеву Испании раскошелиться, чтобы послать «Санту-Марию», «Пинту» и «Нинью».

Слово «общественный» означает «связанный с жизнью людей в обществе (группе, коллективе), связанный с их отношениями в обществе или к обществу». Также это слово имеет оттенок «дружеский, компанейский; который любит компанию и приятное времяпрепровождение с друзьями». Слово «норма» можно определить так: «принцип верных действий, который обязателен для членов группы и при помощи которого можно направлять людское поведение, управлять им и добиваться, чтобы оно было приемлемым и правильным». Вот более простое определение: «правило, признанное как обязательный порядок». Если сложить оба слова, то мы получим «общественные нормы» — одна из основных причин, по которым человек может решить не выполнять те действия, которые приведут к жизни, к которой он стремится. Как жаль, что очень многие зажаты в угол и скованы проблемами, что они делают достаточно лишь для того, чтобы свести концы с концами. Мне встречались тысячи чрезвычайно успешных людей, и ни один из них не утверждал, что успех достался ему легко. У всех у них есть одна общая цель: воплотить в жизнь свои цели и мечты, но многие из них не проявили свой талант и гений по-настоящему, пока не поняли, что для того, чтобы претворить мечты в жизнь, им придётся действовать нерассудительно. Такое впечатление, что сама эта цель заряжает их готовностью быть нерассудительными, даже идти иногда против общественных норм. Задумайтесь: если бы Отцы-основатели США признали общественные нормы Англии, то они бы оказались в тюрьме вместо того, чтобы строить новое государство.

Часто нерассудительных людей критикуют за то, что они полны желания бросить вызов обществу и не согласиться с его барьерами. Но если, несмотря на негативность и издёвки других, несмотря на свой собственный страх, человек всё же остаётся верен своим действиям и добивается результатов, то в конце концов он потеряет ярлык изгоя, а в награду получит восхищение. Таким людям нравится жить по своим правилам; они готовы рискнуть и переступить через чужие правила, чтобы создать жизнь, компанию, целую сферу деятельности или экономику своей мечты. Любой человек, который делал нечто хорошее и из ряда вон выходящее, когда-то в жизни действовал неразумно — и из-за этого страдал от насмешек или даже от порицания и осуждения.

Например, где бы было сегодня христианство, если бы Иисус Христос не оставил за собой всех тех уроков и наставлений, рассказов, притч и примеров, которые возникли на протяжении его жизни и в результате этой жизни? Он был готов к насмешкам и к издевательству; ему даже пришлось покинуть свои родные места, чтобы к нему кто- то прислушался. А если бы Отцы-основатели не дали отпор властям Англии? А если бы доктор Мартин Лютер Кинг-младший смирился с законами своего времени и его голос не прогремел бы по стране? А теперь недавняя и более близкая нам история: если бы Говард Шульц послушался своего тестя и отказался от своей мечты развить Starbucks и сделать компанию успешной? Ведь, если честно, никто не просил, чтобы на каждом углу были кофейни. А если бы Билл Гейтс послушался папу и остался учиться в Гарвардском университете? Быть может, он бы не основал компанию Microsoft и не стал бы одним из богатейших людей мира. А если бы Мать Тереза не посвятила бы всю свою жизнь своим принципам — тому, во что верила? Она бы не спасла бесчисленное количество жизней и не оставила бы такой огромный след в нашем мире. А что делал бы мир, если бы братья Райт не продолжали бы исследовать и не лелеяли бы своё стремление летать — безумно и нерассудительно? И если бы Барак Обама прислушался бы ко многим, кто говорил о невозможности его затеи? Что ж, он бы не оказался первым афроамериканцем, который стал президентом Соединённых Штатов. Он может вам нравиться, может не нравиться, но он «закрыл сделку». Если говорить о России, то, будь Пётр I рассудительным, Россия могла бы остаться без выхода к Балтийскому морю и, кто знает, стоял бы сегодня Санкт-Петербург, один из красивейших городов мира, там, где некогда были болота. А если бы Александр Пушкин всегда следовал общественным нормам и условностям, написал бы он все свои шедевры и «вознёсся выше бы главою непокорной Александрийского столпа»?

Я могу продолжать сколько угодно и перечислять вам всех тех, кто отказался сдаться и кто отверг обыкновения и условности общества, чтобы достичь своей мечты. Ваша личная экономика ограничивается лишь одним: насколько вы готовы действовать нерассудительно, чтобы её сотворить. Во время экономических спадов просто необходимо отвергнуть любые общественные нормы, которые вас сдерживают и ограничивают. Конечно же, не нужно делать ничего, что принесёт вред людям или приведёт вас к проблемам с законом. Но за исключением этого есть множество правил, которым вы следуете вслепую. Подумайте о них: что бы было, если бы вы этого не делали? Человек, который — как ребёнок — способен не соглашаться, плыть против течения и действовать нелогично, непременно добьётся успеха, вне зависимости от состояния экономики. Я советую вам: 1) не соглашаться с толпой и 2) действовать вдохновенно и даже «перевдохновенно». Конечно же, будет нелегко. Придётся отбросить то, что вы считаете подходящим, приличным и приемлемым. Скорее всего вас будут критиковать, осуждать и даже насмехаться над вами. Такие реакции просто говорят о том, что вы на верном пути.

Большинство людей на протяжении всей своей жизни привлекают к себе слишком мало внимания — их никто не замечает. Если вы хотите создать жизнь своей мечты, то необходимо настаивать на том, чтобы люди обращали на вас внимание. Нужно, чтобы о вас говорили и вас обсуждали, потому что иначе никто никогда не узнает ни о вас, ни о ваших товарах или услугах. Когда вы станете действовать нерассудительно, единственная неприятность, с которой вы столкнётесь, — это зависть. В конце концов, любая критика и ненависть сводятся к зависти — самой некрасивой человеческой черте. Когда мне говорят: «Грант, позволь дать тебе хороший совет», я думаю: «Дружок, лучше уж держи его при себе, если честно — не интересно. Твой “хороший” совет так гадко прозвучит». Зависть — самая гадкая человеческая черта, но она будет, поэтому будьте готовы. Итак, единственными неприятностями по пути будут, наверное, зависть, критика и ненавистники. Да, кстати, и ещё одна «неприятность» вдобавок (чуть не забыл) — финансовая свобода.

Может, вам суждено как-то и чем-то изменить историю. И уж точно: «не будешь выделяться — останешься валяться», по крайней мере во время очень серьёзных экономических спадов.

Покажите мне человека, который добился чего-то исключительного, и я покажу вам человека, который сам исключителен, — он исключение, к нему не применимы правила. Чтобы сделать что-то необыкновенное, нужно и действовать подобающе. Пора, уже пора завладевать вниманием людей, прыгать выше головы, отделяться от толпы, делать то, что отказываются делать остальные, и мыслить и действовать нерассудительно.

Упражнение:

Какие четыре типа людей выиграют на рынке?

О чём вам сейчас не нужно беспокоиться?

Приведите в пример трёх человек, которые действовали нерассудительно и добились результатов или что-то сотворили (создали — сотворить можно ещё и плохое).

О чём бы вы сожалели, если бы ваша жизнь закончилась сегодня? Напишите два ответа:

Как вы можете начать действовать более «безумно»? Напишите три ответа:

Чтобы узнать о том, как вести себя «нерассудительно»,

зайдите на

Заключение. Как обеспечить себе место на рынке

Я считаю, что теперь я обязательно должен вдохновить вас на то, чтобы выполнить и применить в жизни действия, описанные в книге. Ведь, если честно, злая и страшная, огромная экономика не предоставит вам больше возможностей и клиентов, если вы сами вначале не предпримете некоторые решительные и серьёзные шаги. Экономика, скорее всего, даже и не знает о вашем существовании: ведь до сегодняшнего дня вы действовали лишь на небольшом участке этой экономики и, вероятно, даже и не думали о том, чтобы создать свою собственную. Вас не спасёт правительство, и оно уж точно не поможет вам и вашей компании нападать и побеждать. (На самом деле, даже если бы оно протянуло вам финансовую или любую руку помощи, то с вашей стороны, вероятно, было бы умнее отказаться). Денежные боги не обеспечат вам платёжеспособности и финансовой свободы — как бы набожно вы им ни молились. Сегодняшнее состояние экономики такое, какое есть; вы можете кружиться в ней и получить свои остатки после того, как миллиарды людей забрали свой куш, либо же вы можете создать свою собственную экономику и не быть более жертвой существующей.

То, что вы выбрали эту книгу и нашли время прочесть её, говорит о том, что вы правда хотите изменить что-то в жизни, — примите же мои аплодисменты и поздравления. Отличное решение: приобрести книгу. Я хочу похвалить вас за то, что вы её читали, а ещё больше за то, что прочитали. А теперь, если вы хотите, чтобы мир аплодировал вам стоя, примените принципы этой книги в жизни.

Интересно вот что: один из лучших способов отточить в себе эту дисциплину и эти принципы — это помочь другим людям добиться успеха при помощи применения этих правил и идей. Когда люди с похожими целями и побуждениями встречаются и общаются, то они быстрее учатся и становятся группой поддержки друг для друга. Так что соберите вокруг себя единомышленников: «нерассудительных»

и очень целеустремлённых людей, которые отказываются жить шаблонами, стандартами и нормами посредственного общества. Проводите время с теми, кто тоже жаждет быть первым на рынке и кто не менее вас хочет наступать и завоёвывать. Соберите кружок — людей, которые тоже прочтут эту книгу вместе с вами и выполнят упражнения. Если вы владелец компании, то попросите сотрудников прочесть книгу вместе, командой. И помогайте друг другу применять эти принципы в жизни; дайте слово себе и другим, что будете воплощать эти действия; и вместе, как группа, следите за тем, чтобы каждый претворил это решение в жизнь. Читайте по главе в неделю, разбирайте и обсуждайте её вместе в кружке и слушайте аудиокнигу. Не жалейте времени, чтобы посмотреть слова в глоссарии и разобраться по-настоящему, что значит каждый термин. Если вы будете обучать других и сформируете группу, то ваше понимание книги взовьётся на новый уровень. Вы почувствуете больше необходимости отшлифовать свои знания и своими действиями на рынке доказать, что эти знания практичны и что принципы работают. К тому же такая стратегия поможет вам сразу же найти единомышленников — людей, которые хотят лучшего будущего, — и тогда ваша группа поддержки расширится.

Мне почему-то думается, что эта книга у вас в руках не потому, что вы всем довольны, и не потому, что вас устраивает ваша жизнь. Скорее всего, вы хотите изменить и улучшить ваше нынешнее состояние, а тогда придётся действовать вне своей зоны комфорта.

Сперва будет непросто применять эти техники, потому что вы делаете нечто новое для себя. Если у вас не будет хотя бы небольшого чувства неудобства и неуверенности, то, скорее всего, вы просто-напросто делаете то же, что делали раньше, а не то, что приведёт к росту и расширению. Чтобы быть первым, вам необходимо следовать определённым правилам и принципам, привить себе описанные привычки — а всё это в свою очередь требует, чтобы вы начали иначе мыслить о том, как развивать бизнес и создавать свою собственную экономику. Вполне возможно, что эти чувства неудобства и неуверенности сегодня обеспечат удобство и уверенность завтра.

Так что я надеюсь, что вы решите не избегать неудобств и чувства неуверенности — хотя бы какое-то время. Выходите на люди, прорвитесь через шаблоны и стандарты, через общественные нормы, которые привили вам учителя, родственники и СМИ. Будьте упорны, не сдавайтесь, и пусть каждое действие войдёт вам в привычку настолько, что вы перестанете считать его чем-то незаурядным. Каждое из действий в этой книге, если применять его на практике, приведёт

к отличным результатам, а все действия вместе — к результатам удивительным и бесподобным.

Знаете, я даже желаю вам, чтобы над вами насмехались и глумились, чтобы вас осуждали в какой-то мере — потому что если вы готовы зайти настолько далеко, то достигнете всех финансовых и личных целей, которые только вы себе поставили. Трудные экономические времена — не нормальный период, так что хватит беспокоиться о том, чтобы быть «нормальным». Когда экономический спад закончится (а это случится, обещаю!), у вас будет навык, которого нет ни у кого; ваше мышление будет превосходить образ мысли конкурентов; у вас будет бесподобное преимущество на рынке; и, наконец, будем надеяться, что у вас будет своя собственная экономика, которая не зависит от сторонних источников. Этот путь — привить себе новые привычки и отточить самодисциплину, которая станет образом жизни, — не спринт, а марафон.

Советую вам стать умалишённым по отношению ко всем описанных в книге действиям и применять их совершенно нерассудительно. Не беспокойтесь о логичности и действуйте так, будто от этого зависит ваша жизнь, — ведь так оно и есть. Ваши финансы, ваша уверенность в себе и просто ваш взгляд на жизнь зависят от результатов, которых вы добьётесь на рынке. Экономика не управляет людьми; наоборот — она состоит из нас, мы создаём её и управляем ей. Ваше финансовое положение — это результат всех тех действий, которые вы предпринимаете изо дня в день. У меня на вас большие надежды, и я советую вам усвоить данные в этой книге, применять их и следить за тем, чтобы именно ваши действия (а не рынок) определяли ваше будущее, будущее вашей семьи и финансовое будущее вашей компании.

Пусть ваше мышление будет немыслимо, ваши действия — нерассудительны, а ваше выполнение замысла — неустанно и непреклонно. И вот тогда и вам тоже суждено атаковать и победить.

Послесловие

Кем бы вы ни были — начинающим, опытным или же матёрым предпринимателем, — я надеюсь, что эта книга вдохновит вас на перемены. А перемены требуют действий, а не только идей. Пускай данные в этой книге войдут вам в привычку: применяйте их ежедневно в своей работе и деятельности, и это поднимет вас на новый уровень успеха.

Возможно, вы на гребне бегущей волны — какой-то новой возможности, а может быть, вы в сердцевине экономического спада; так или иначе, техники и действия в этой книге либо помогут вашей волне набрать скорость, либо они научат вас, как атаковать и побеждать, пока остальные превращаются в жертв. В каких бы отрицательных обстоятельствах вы ни оказались, верные действия помогут вам в пути — если выполнять их постоянно и неизменно.

Я не хочу, чтобы вы были одним из тех, кто просто сводит концы с концами, чтобы вы постоянно боялись и беспокоились о рынке. Мне хочется, чтобы вы поднялись надо всем над этим и чтобы не зависели оттого, что происходит вокруг. Данная книга должна служить пособием для вас и вашей компании, и ваши еженедельные и ежемесячные действия стоит согласовывать с ней и следить за тем, чтобы с их помощью вы росли, совершенствовались, набирали ход и силу. Какую бы цель вы ни ставили перед собой, будь то обеспечить будущее для себя и своей семьи или же отнять рыночную долю у конкурентов и господствовать на рынке, — эта книга научит вас, как это сделать.

Позвольте вас предупредить: не стоит недооценивать техники, приёмы и инструменты в этой книге лишь потому, что они кажутся простыми и очевидными. Самые эффективные инструменты обычно именно таковы. Кроме того, книгу стоит прочесть не один раз, потому

что жизнь и опыт изменят вас, и каждый раз, когда вы будете читать книгу, вы найдёте для себя новые способы её применения.

Пусть весь мир беспокоится о проблемах; ваша же задача сегодня — наполнить все свои мысли и все свои действия решениями — такими, которые позволят вам наступать и продвигаться. Мне очень важны и интересны ваши успехи от применения этих данных, и я буду рад вашим письмам и звонкам. Также я хочу знать и о трудностях, с которыми вы столкнётесь на пути. Если у вас будут вопросы или сложности, когда вы будете внедрять описанные действия, или если вы столкнётесь с какими-то ситуациями и не будете знать, как с ними справиться, то звоните в моё российское представительство по телефону +7-812-748-25-18 или пишите по адресу info@grantcardone. ru. Мой номер в США: +1-800-368-5771, а мой личный адрес — gc@grantcardone.com.

Готовьтесь! Впереди — небывалое приключение; вы подниметесь на новые высоты, завоюете новые земли и воплотите ещё не воплощённые мечты. И пусть ваши ежедневные действия послужат хорошим примером для тех, кто вас окружает. Пусть они смотрят на вас и понимают, что возможно всё, когда есть целеустремлённость и верные данные и, конечно же, когда человек предпринимает нужные действия!

Будьте глухи!..

Грант Кардон

Будьте глухи, когда слышите: «не получится»!

Будьте глухи, когда слышите: «невозможно»!

Будьте глухи, когда кто-то стремится ограничить вас. Поскольку те, кто хотят сковать вас и намекают, что Вы не способны воплотить свои мечты, — опасные люди. Они сами уже отказались от своих мечтаний И теперь хотят от вас того же.

Не путайте их намерение с помощью,

Когда они утверждают, что просто хотят вам помочь!

Нет, не помощь они предлагают.

Их истинная цель — «помочь» вам вступить в ряды рабов, В ряды апатичных и безнадёжных.

Так будьте же глухи к ним ко всем!

Глоссарий

Этот глоссарий далеко не полный. Я предлагаю вам лишь то значение слова, в котором оно использовано в книге. У большинства слов есть множество разных значений, поэтому для того, чтобы понять слово целиком, найдите хороший толковый словарь. Ваше понимание какого-то предмета ограничено лишь одним: насколько хорошо вы разбираетесь в определениях и терминологии этого предмета. И ваши действия тоже ограничены только вашим пониманием слов и темы.

AdvancedMicro (полное название AdvancedMicroDevices, сокращённо AMD) — производитель процессоров (основная часть компьютера, устройство, отвечающее за выполнение арифметических и логических операций). Компания занимает второе место в мире по объёму производства и продаж определённых видов микропроцессоров.

Amway («Амвэй», сокращение от английского The American Way) — компания, использующая для распространения своих товаров технологии прямых продаж и сетевого маркетинга. Была основана в 1959 году Джеем Ван Анделом и Ричардом Девосом, базируется в городе Эйде, штат Мичиган, США. В 2009 году товарооборот компании составил 8,4 млрд долларов США. Компания продает тысячи наименований товаров: косметику, бытовую химию и т. п. CircuitCity (дословно — «Город контуров») — многонациональная компания по продаже электроники, существовавшая как сеть крупных магазинов с 1984 по 2012 гг., затем — как интернет-компания вплоть до своего банкротства в 2009 году. Была основана в 1949 году, в 70-е годы была имела один из самых больших и самых современных ассортиментов электроники. В октябре 2015 г. компания продала бренд новым владельцам, которые собираются в ближайшее время открыть сеть магазинов, а также продавать товары в сети.

CRM (система управления информацией о клиентах) — программа, которая позволяет компаниям управлять информацией о клиентах. С помощью этой программы компании создают длительные взаимоотношения с клиентами. Информация о покупках клиента, его обращениях в службу поддержки и т. п. хранится в центральной базе данных. Система способна проводить анализ данных клиентов, следить за продуктивностью продавцов и т.д.

Dillard’s — корпорация, которой принадлежит сеть фешенебельных универмагов из 330 магазинов в 28 штатах. Выросла из универмага, основанного в Арканзасе в 1938 году Вильямом Т. Диллардом, где по сей день находится управление корпорации. В 2004 году из-за экономических условий компания передала операции по своим кредитным картам, ранее осуществлявшиеся банком, принадлежавшим компании, другому банку. В 2008 году компания закрыла свои бюро путешествий, существовавшие в 43 магазинах. Эти и другие меры позволили компании выбраться из тяжёлой финансовой ситуации. В настоящий момент компания расширяется и продолжает открывать новые универмаги, хотя и в менее престижных районах.

DollarStore — универсальный магазин, где все товары можно купить по одной фиксированной низкой цене, чаще всего за один доллар. Обычно там продаются товары для быта, мелкие предметы одежды и небольшой ассортимент продовольственных товаров. В России существует сеть магазинов FixPrice, которая работает по такому же принципу и известна своей рекламой «Всё по 50» (когда доллар стоил 38 рублей, он назывались «Всё по 38»).

GeneralMotors («Дженерал моторе») — крупнейшая американская автомобильная корпорация. На протяжении 77 лет (до 2008 года) была ведущим производителем в мировой автомобильной отрасли. По результатам 2014 года занимает третье место в мире (после Toyota и Volkswagen) по количеству проданных автомобилей. Производство налажено в 35 странах, продажа — в 192 странах. Штаб-квартира компании расположена в Детройте, США.

Heard Automotive — сеть автосалонов, принадлежавших корпорации Bill Heard Enterprises, владевшей многочисленными автосалонами в нескольких южных штатах США. Закрылась в сентябре 2008 г. и через четыре дня подала в суд на защиту своего имущества в связи с банкротством. Основанная в 1919 году Биллом Хердом на доставшееся ему от дяди наследство, на момент закрытия корпорация была 11-й по величине американской компанией автосалонов и самой большой в США компанией по продаже «Шевроле».

HuffingtonPost («Хаффингтон пост») — очень популярное американское издание, включающее в себя интернет-газету и блог; освещает новости политики, бизнеса, технологии и много других тем. Существует с 9 мая 2005 г.

Intel (полное название IntelCorporation, «Интел») — американская корпорация, производящая широкий спектр электронных устройств и компьютерных компонентов, включая процессоры (основная часть компьютера, устройство, отвечающее за выполнение арифметических и логических операций); лидер в своей отрасли.

Каngеп Water — технология обработки воды и аппараты для очистки воды по этой технологии, созданные в Японии и распространяемые компанией Enagic.

Kmart — сеть розничных магазинов типа универмага в США. Основана в Детройте в 1899 году. В 1980-е — 1990-е годы была третьей по размеру мировой розничной торговой сетью (после Wal-Martи Target). Объединяет более 1 тыс. магазинов в 49 штатах США, а также на Гуаме, в Пуэрто-Рико и на Американских Виргинских островах. Оборот сети в 2010 году оценивался в 15,6 млрд долларов США. Основные товары — одежда, обувь, постельные принадлежности, мебель, ювелирные изделия, косметика, электроника, бытовая техника, товары для дома.

MarketAmerica— компания сетевого маркетинга по продаже бытовой химии, украшений, косметики, средств ухода за автомобилями, витаминов, минералов и других полезных пищевых добавок и т. п., основанная в 1992 году бывшим лучшим распространителем компании «Амвэй» Джеймсом Ридингером. Компания продаёт свои товары через Интернет.

Маrу Кау («Мэри Кэй» — по имени основательницы Мэри Кэй Эш) — компания, занимающаяся производством и продажей косметики, средств личной гигиены, ухода за кожей, парфюмерии как для женщин, так и для мужчин, используя метод прямых продаж. В 2011 году Маrу Кау была шестой в мире среди крупнейших компаний в сфере прямых продаж. Чистая выручка составила 2,9 млрд долларов США. Главный офис Маrу Кау находится в американском городе Эддисон (пригород Далласа), штат Техас, США.

Microsoft (полное название MicrosoftCorporation) — одна из крупнейших международных корпораций по производству программного обеспечения для различного рода вычислительной техники — персональных компьютеров, игровых приставок, мобильных телефонов и др.; разработчик наиболее широко распространённой на данный момент в мире операционной системы Windows.

Компанией также созданы Microsoft Office и Internet Explorer. Была основана в 1975 году Полом Алленом и Биллом Гейтсом.

NuSkin— американская компания сетевого маркетинга, использующая для распространения своих товаров технологии прямых продаж. Основная продукция компании — это косметика и пищевые добавки. Компания была основана в 1984 году Недрой Руни и Блейком Руни.

PeninsulaHotel — сеть высококлассных отелей. Главный отель сети является старейшим отелем в Гонконге и входит в десятку самых роскошных отелей мира.

PowerPoint— компьютерная программа для создания презентаций.

Sears (по фамилии одного из основателей, Ричарда Сирса, англ. RichardSears) — американская компания, управляющая несколькими международными сетями розничной торговли. Основана Ричардом Сирсом и Алвой Робаком в конце XIX века. Находкой в работе компании и новым для того времени было то, что компания поставляла товары по почте. Начав с этой деятельности, к середине XX века компания стала крупнейшей розничной сетью США, а её каталоги получили всемирную известность.

Starbucks— американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Starbucks является самой крупной кофейной компанией в мире с сетью из более 20,5 тыс. кофеен в 64 странах (на март 2015). Starbucks продает эспрессо и напитки на его основе, другие горячие и холодные напитки, кофейные зёрна, чаи, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как кофеварки, кружки и стаканы. Компания была создана в 1971 тремя студентами Университета Сан-Франциско, которые очень любили хороший кофе, приготовленный из качественных кофе-бобов. Стала в США символом хорошего кофе.

ThomasPublishingCompany— частная компания, создающая справочники, содержащие подробную информацию о производителях, дистрибьюторах и обслуживающих компаниях и предоставляющая покупателям и поставщикам информацию друг о друге. Работает во всех отраслях промышленности. Предоставляет бесплатный доступ к своей базе данных.

Walmart— американская компания розничной торговли, управляющая крупнейшей в мире сетью магазинов. Была основана в 1962 году Сэмом Волтоном. На 2010 год компания владела более чем 11 000 магазинов в 28 странах. Название состоит из двух частей: Wal (первые буквы фамилии основателя) и слова mart — «торговый центр».

WashingtonMutual, Inc. — акционерная компания сберегательных банков, бывший владелец банка Washington Mutual Bank, самой крупной в США ассоциации сбережений и займов. Потерпела крах и объявила банкротство в 2008 году. В 2011 году суд Соединённых Штатов отказал компании в праве реорганизации, азы — первоначальные, элементарные сведения, знания. От древнерусского названия первой буквы алфавита — «аз», активизатор — тот, кто вызывает в ком-либо или чём-либо активность, усиливает деятельность. От «активизировать» (от латинского activus — «деятельный»).

активизировать — вызывать в ком-либо, чём-либо активность, побуждать к действию. От латинского activus — «деятельный», активы — в главном определении: материальные ценности компании или человека. Часто это слово также означает нематериальные ценности и полезные качества. Например, список клиентов можно назвать «активом»; репутацию компании можно тоже назвать активом. Активами для человека могут быть его способности, разум и т. д. (в более образном понимании), акции (биржевые) — ценные бумаги, выпускаемые акционерным обществом. Акционеры — люди, приобретшие акции, — получают: а) право на получение дивидендов — в зависимости от размера прибыли корпорации; б) право на участие в управлении корпорацией путём голосования на собраниях; в) право на получение части имущества после ликвидации корпорации. Права реализуются в размере, пропорциональном стоимости и количеству акций. От латинского action — «действие». «Биржевой» значит «связанный с биржей». Биржа — это учреждение или здание для заключения финансовых сделок. От испанского bolsa — сумка, кошелёк.

апатия — отсутствие интереса к чему-либо и отсутствие желания что- то делать. От греческого apatheia — «бесстрастие», апогей — 1) точка лунного или солнечного пути, которая наиболее удалена от центра Земли; 2) в переносном значении: высшая степень какого-нибудь состояния или положения, вершина. От греческих слов аро — «далеко» и gea — «земля», банкротство — официальная процедура признания человека или компании неспособными платить по долговым обязательствам. От итальянского bancarotta, от banса — «скамья» и rotta — «изломанная».

Беверли-Хиллз (англ. BeverlyHills) — город в США, расположенный на западе округа Лос-Анджелес, штат Калифорния. Известен тем,

что там проживает много голливудских звёзд, и своими фешенебельными магазинами на улице Родео-драйв.

«бетон» — термин из футбола. Защитный вариант игры, когда все действия команды подчинены обороне своих ворот. С этой целью вблизи штрафной площади играют не только защитники, но и полузащитники и даже нападающие. Смотрите также закрывание. биохимический — относящийся к взаимодействию жизненных форм и химических веществ или разработанный биохимией — наукой о веществах, химических процессах и реакциях в живых организмах.

бить в набат — всеми способами, во всеуслышание объявлять о грозящей опасности, стремясь о ней предупредить. Изначально словом «набат» называли колокол или барабан большого размера, в который били, чтобы предупредить людей о пожаре или другом бедствии. От арабского наубат — «барабанный бой», братья Райт (братья Уилбур и Орвилл Райт) — два американца, за которыми в большинстве стран мира признаётся приоритет изобретения и постройки первого в мире самолёта (спор о первенстве с Альберто Сантос-Дюмоном), способного к полёту, а также совершение 17 декабря 1903 года первого управляемого полёта человека на аппарате тяжелее воздуха, оснащённом двигателем, «бухгалтерские скандалы» — серия разоблачений финансовых махинаций в крупных компаниях США, начавшаяся после банкротства нефтегазовой компании Enron в 2001 году. Основная суть случившегося заключалась в том, что компании скрывали убытки, чтобы руководство могло продолжать получать крупные выплаты «за успешную деятельность», в то время как на самом деле дела у компаний шли не слишком хорошо, бюджет — список расходов и доходов государства, предприятия, семьи, а также средства к существованию. От французского budget — «сумка».

валовой внутренний продукт (ВВП) — показатель, который отражает рыночную стоимость всех товаров и услуг, предназначенных для непосредственного употребления и произведённых за год во всех отраслях экономики на территории государства.

Великая депрессия — мировой экономический кризис, начавшийся в 1929 году и продолжавшийся до 1939 года. Великая депрессия наиболее сильно затронула США, Канаду, Великобританию, Германию и Францию, но ощущалась и в других странах. Банковский кризис, обусловивший сокращение платёжеспособности многих бизнесов и предпринимателей, привёл к их разорению и вызвал в свою очередь всплеск уровня безработицы, которая превысила 25%, в результате чего, по некоторым данным, более 7 млн людей умерло от голода.

вести клиента — работать с клиентом, помогая ему преодолевать сомнения или сложности на пути к совершению сделки и впоследствии интересоваться тем, как у него идут дела, устраивает ли его товар и т. д. и снова продавать!

возражение — довод или мнение против чего-нибудь, выражение несогласия.

войти в штопор — попасть в очень сложное положение; из авиации, где «штопор» — особый, критический режим полёта самолёта (планёра), а «войти в штопор» — попасть в этот режим.

выживание (от «выживать») — 1) обычно: активные целесообразные действия, направленные на сохранение жизни, здоровья и работоспособности; выживать — еле-еле сводить концы с концами; 2) в авторском значении (как, например, у Гранта): жить, процветать на высоком уровне, долгосрочно и масштабно выживать во всех сферах жизни.

Гейтс, Билл — американский предприниматель и общественный деятель, филантроп, один из создателей (совместно с Полом Алленом) и бывший крупнейший акционер компании Microsoft. До июня 2008 года являлся руководителем компании; после ухода с поста остался в должности её неисполнительного председателя совета директоров. Также является сопредседателем благотворительного Фонда Билла и Мелинды Гейтс. В период с 1996 по 2007 год, в 2009 и в 2015 годах — самый богатый человек планеты по версии журнала Forbes.

«Гербалайф» (Herbalife) — основанная в 1980 году международная компания, использующая сетевой маркетинг. Продукция компании — продукты для снижения веса, сбалансированного питания и ухода за кожей. На компанию неоднократно подавались судебные иски.

«голодно» — означает, что вы решительны и энергичны и при этом стремитесь к цели и горите азартом к победе. Как в выражении «голодный до работы» — тот, кто жаждет работать, кому нравится работа и кто хочет её выполнять.

господствовать — обладать властью или преимуществом перед кем-нибудь (чем-нибудь) или где-нибудь.

группа поддержки — группа, которая поддерживает кого-то или что-то (спортсмена, спортивную команду, лидера и т. д.) В книге имеются в виду ваши лучшие клиенты, те, кому проще всего продать — семья, друзья, постоянные покупатели и т. д., ваши «болельщики».

Гугл (Google) — крупнейшая поисковая система интернета, принадлежащая корпорации GoogleInc.

дебиторская задолженность — сумма долгов предприятия, фирмы, компании или частных граждан, являющихся должниками (дебиторами) другим предприятиям, фирмам и компаниям. От латинского debere — «быть должным».

демография — характеристика какой-либо группы населения по её национальному, возрастному, половому составу, уровню дохода и другим показателям. От греческого демос — «народ, толпа» и графо — «пишу».

депрессия — самый серьёзный спад в экономике. В то время как рецессия (смотрите ниже) считается обычной стадией перепадов экономики, депрессия длится дольше и влияет на страну сильнее. Рецессия длится около шести месяцев, депрессия — дольше. При депрессии могут закрываться банки и компании, курс валюты может падать, снижается количество рабочих мест и т. д. В США у депрессии есть два показателя: 1) внутренний валовой продукт упал на 10% или более; 2) рецессия продлилась 2 года или дольше. Хватает одного из показателей, чтобы назвать положение «депрессией». Английское слово depress означает «давить» (дословно — «жать вниз»).

Дисней, Уолт (Уолтер Элайас Дисней) — американский художник-мультипликатор, кинорежиссёр, актёр, сценарист и продюсер, основатель компании WaltDisneyProductions, которая к настоящему времени превратилась в мультимедийную империю TheWaltDisneyCompany. Является создателем первых в истории кинематографа звукового и музыкального мультфильмов. За свою необыкновенно напряжённую жизнь Уолт Дисней снял 111 фильмов как режиссёр и был продюсером ещё 576 кинофильмов. Выдающиеся заслуги Диснея в области киноискусства отмечены 26 статуэтками «Оскара» (абсолютный рекорд) и премией имени Ирвинга Тальберга, приравниваемой по статусу к «Оскару», а также многими другими наградами и премиями.

доля рынка (рыночная доля, доля на рынке) — процент или часть рынка, которую контролирует определённая компания или определённый товар. Доля рынка подсчитывается так: берутся продажи компании за конкретный период времени и делятся на общее количество продаж в том же секторе рынка. Так можно получить представление о соотношении между компанией и рынком или

конкурентами. То же самое можно сделать с конкретным товаром по отношению к подобным товарам. дополнительные преимущества (уникальные качества) — настоящие или видимые преимущества товаров или услуг, которое отличают их от марок конкурентов, и как раз благодаря этим качествам у человека и появляется логическая причина купить ваш товар или вашу услугу, а не другие марки. дотком — компания, чья бизнес-модель целиком основывается на работе в рамках сети Интернет. Это название возникло и получило распространение в конце 1990-х гг. во время бума интернет-бизнесов. Термин появился из-за того, что адреса сайтов таких компаний заканчивались на .сот (по-английски это звучит как dot сот — «точка сот»). Сот означает, что это коммерческая (commercial) организация.

Дума (Государственная Дума Российской Федерации) — нижняя палата Федерального Собрания, высший законодательный орган власти в Российской Федерации наряду с Советом Федерации. Депутаты Государственной Думы избираются гражданами Российской Федерации тайным голосованием сроком на пять лет. закрывание (игрока) — термин из футбола. Это приём, который применяется в футболе, чтобы ограничить свободу действий игрокам соперника. Главным образом этим приемом должны владеть игроки линии обороны. Смотрите также «бетон», золотая жила — трещина в земной коре, заполненная золотом. Такие трещины могут достигать 2 км, и из них обычно ведётся добыча этого драгоценного металла. В переносном смысле — неограниченный источник чего-либо ценного. изгой — древнерусский социальный термин, означавший человека, выпавшего (или «выжитого») из своей социальной среды. Современное значение: человек, стоящий вне какой-либо среды, общества, отвергнутый ими.

инвестиционный фонд — организация, осуществляющая коллективные инвестиции. Суть его в накоплении сбережений для совместного инвестирования через покупку ценных бумаг, а не реальных производственных активов. При этом за счёт того, что приобретение ценных бумаг осуществляет профессиональный агент рынка, риск частных инвесторов снижается. инерция — продолжающееся влияние причины, силы, действовавшей ранее. От латинского inertia — «бездействие». информационная эра — современный период в истории человечества; для этого периода характерно широкое распространение

информации, возникновение множества возможностей для её распространения, что было бы трудно или невозможно в предыдущие эпохи развития человечества. От латинского information — «разъяснение».

исключительный — выделяющийся среди других своими положительными качествами. Иногда в контексте может означать и «выделяющийся отрицательными качествами». кардинально — существенно, изменяя что-либо коренным образом.

От латинского cardinalis — «главный, основной». катаклизм — разрушительное событие, явление в общественной жизни, имеющее катастрофические последствия. От греческого kataklysmos — «наводнение, потоп».

Кинг, Бэзил — проповедник конца XIX - начала XX века, впоследствии — писатель, автор многих духовных книг.

Конгресс (Конгресс США) — законодательный орган, один из трёх высших федеральных органов государственной власти США. Конгресс США состоит из двух палат: Сената и Палаты представителей. Заседает в здании Капитолия в Вашингтоне. Обе палаты избираются путём прямых выборов. Представители избираются сроком на два года, сенаторы — сроком на шесть лет. От латинского congressus, от congredi — «сходиться вместе». критерий — выбранный признак, характеристика, на основании которых производится оценка, определение или классификация. От греческого kriterion — «средство для решения».

Крок, Рей (Реймонд Альберт Крок) — американский предприниматель, ресторатор, выкупивший корпорацию McDonald’s у её основателей, братьев Макдональд, и превративший её в сегодняшнего гиганта. В бизнесе использовал весьма агрессивные методы. Включен журналом «Тайм» в число «100 наиболее важных людей века». Заработал состояние, которое на момент его смерти оценивалось в 500 млн долларов США. линия (или линейка) продукции — группа товаров или услуг компании, близких по назначению, способу производства и требованиям к маркетингу. Слова «линия продукции», «линейка продукции», «линия товара», «товарная линия» и т. д. взаимозаменяемы. К тому же «товарная линия» может означать и линию услуг. личная экономика — термин автора, который включает в себя много элементов. Словосочетание означает ваше личное финансовое положение, то, как обстоят ваши дела в экономическом смысле. Также сюда входит понятие быть способным создавать свой доход, свою торговлю, свой спрос и потребление, самому устанав-

ливать цены на свои товары и услуги и т. д., вне зависимости от экономики мира или страны. В данный термин автор вкладывает тот смысл, что человек способен сам определять, что происходит в его экономическом мире, который существует внутри экономики мира или страны, но в той или иной степени независим от общей экономики. Слово происходит от греческого oikonomos — «дворецкий», «хозяин дома» (от oikos — «дом» и nemein — «управлять»). Таким образом, слово «экономика» изначально как раз и значило «личная экономика».

Ломбарди, Винсент (Винс) (1913-1970) — известный американский футболист (играл в американский футбол), тренер, член правления НФЛ (Национальной футбольной лиги — профессиональной лиги американского футбола в США, обладатель многочисленных кубков и наград. Его именем назван кубок Супербоула (финальной игры чемпионата Национальной футбольной лиги).

«Макдоналдс» (полное название McDonald’sCorporation) — американская корпорация, бывшая до 2010 года крупнейшей в мире сетью ресторанов быстрого питания с более чем 36 000 ресторанов по всему миру. Основана в 1940 году братьями Макдоналдс как первая в мире «система быстрого обслуживания».

Маккейн, Джон (Джон Сидней Маккейн III) — американский политик-республиканец, сенатор США от штата Аризона с 1987 года. Кандидат от республиканской партии на выборах президента США 2008 года, где проиграл демократу Бараку Обаме. Маккейн выступает за наращивание военного потенциала США и придерживается консервативных взглядов на многие ключевые проблемы.

мантра — молитвенная формула в индуизме и буддизме. Первоначально в качестве мантр использовали стихи из текстов Вед. Позже мантрами стали считать любые фразы и звукосочетания, которые наделялись особыми свойствами. Повторяя мантры, верующие стремятся добиться от богов благополучия, справиться с бедами, изгнать злых духов и т. п. От санскритского «стих», «заклинание».

маржа — в торговой, биржевой, страховой и банковской практике разница между ценами товаров (покупной и продажной), курсами ценных бумаг (ценой покупателя и ценой продавца) и другими показателями. От французского marge — «поле страницы, край».

Мартин Лютер Кинг (младший) — самый известный афроамериканский проповедник, яркий оратор, лидер Движения за гражданские права чернокожих в США. Он активно боролся с дискриминацией, расизмом и сегрегацией. Также активно выступал против участия армии США в войне во Вьетнаме. За важный вклад в демократизацию американского общества Мартину Лютеру Кингу в 1964 году была присуждена Нобелевская премия мира. В честь него ежегодно третий понедельник января является государственным праздником.

масштабный — имеющий большое значение, влияние, крупный. Авторское определение слова «масштабный»: «в таком количестве, которое создаст новые проблемы для вас и для вашей компании». От «масштаб», от немецкого Mass — «мера» и Stab — «палка».

Мать Тереза (настоящее имя Агнес Гондже Бояджиу) — католическая монахиня, основательница женской монашеской конгрегации «Сёстры миссионерки любви», занимающейся служением бедным и больным. Лауреат Нобелевской премии мира (1979). Является признанным во всём мире примером человека, который посвятил свою жизнь служению другим.

мотивация — то, что побуждает человека действовать, стимул, толчок к действию, или же то состояние, когда человек готов и хочет действовать и вдохновлён что-то делать. От motive — «мотив», в свою очередь от латинского movere — «двигать, двигаться».

мужество — способность не сдаваться и противостоять опасности, страху или трудностям.

«на ура» — очень успешно, вызвав восторженное одобрение.

накопительная пенсия — пенсионный план, при котором работодатель вносит деньги на пенсионный счёт работника. Эти деньги инвестируются. По достижении пенсионного возраста ежемесячно выплачивается определённая сумма из пенсионных накоплений, сформированных за счёт страховых взносов работодателей и дохода от их инвестирования.

негативный — полный отрицательных чувств или характеристик, критичный, пессимистичный. От латинского negativus — «отрицательный».

нефтяной кризис 70-х годов — начавшийся 17 октября 1973 года кризис, когда Организация арабских стран-экспортёров нефти, а также Египет и Сирия заявили, что они не будут поставлять нефть странам, поддержавшим Израиль в ходе Войны Судного дня в его конфликте с Сирией и Египтом (Великобритании, Канаде, Нидерландам, США и Японии). Это повлияло прежде всего на США и их союзников в Западной Европе. В течение следующего года цена на нефть поднялась с трёх до двенадцати долларов за баррель (158,76 л).

новаторский — новый, недавно появившийся, прогрессивный. Исходно — от латинского novus — «новый».

Обама, Барак (Барак Хуссёйн Обама II) — действующий (с 20 января 2009 года) 44-й президент Соединённых Штатов Америки. Кандидат в президенты от демократической партии США. До избрания на пост президента был сенатором верхней палаты Конгресса США от штата Иллинойс. Первый в истории страны темнокожий президент.

облигации — один из наиболее распространённых видов ценных бумаг на предъявителя. Облигация подтверждает, что ее держатель внёс денежные средства на приобретение ценной бумаги и тем самым вправе предъявить ее затем к оплате как долговое обязательство, которое организация, выпустившая облигацию, обязана возместить по номинальной стоимости, указанной на облигации. От латинского obligatio — «обязательство».

общественные нормы — слово «общественный» означает «связанный с жизнью людей в обществе (группе, коллективе), связанный с их отношениями в обществе или к обществу». Также это слово имеет оттенок «дружеский, компанейский; любящий компанию и приятное времяпрепровождение с друзьями». Слово «норма» можно определить так: «принцип верных действий, который обязателен для членов группы и при помощи которого можно направлять людское поведение, управлять им и добиваться, чтобы оно было приемлемым и правильным». Более простое определение: «правило, признанное как обязательный в определённом обществе порядок».

опцион — контракт, дающий право, но не обязательство произвести куплю или продажу определённого товара или услуги по определённой цене в определённые сроки. От латинского optio — «на усмотрение, выбор, желание».

Отцы-основатели США — группа американских политических деятелей, сыгравших ключевую роль в основании и становлении американской государственности: в завоевании независимости и создании принципов новой политической системы. К Отцам-ос- нователям США относят представителей тринадцати британских колоний в Северной Америке, которые организовали и провели Американскую революцию и создали США. В более узком смысле термин используется для обозначения подписавших Декларацию независимости или делегатов Континентального конгресса 1787 года, а также участников составления Конституции США. Наиболее значимые Отцы-основатели: Джордж Вашингтон, Томас Джефферсон, Бенджамин Франклин и т. д.

пагубный — ведущий к гибели, угрожающий гибелью; губительный. параметр — свойство, характеристика, которые можно измерить или оценить. От греческого parametreo — «меряю, сопоставляя». парировать — отражать, отбивать (первоначально — удар в фехтовании); в переносном смысле — отражать (нападки, доводы противника в споре, аргументы и т. п.). От латинского раrаrе — «готовить».

парламент — высший представительный и законодательный орган в государствах, где установлено разделение властей. Например, парламент в России называется Федеральное собрание, в которое входят Государственная Дума и Совет Федерации. Парламент США называется Конгресс и состоит из Палаты представителей и Сената. Название происходит от Парламента Великобритании. От французского parlement, от parler — «говорить». пассив — все долги и обязательства предприятия. От латинского passivus — «недеятельный».

пенсия по государственному обеспечению — фиксированная сумма, которая добавляется к обычной пенсии для выплаты бывшим государственным служащим, чиновникам, депутатам, военным, космонавтам и лётчикам-испытателям. передряга — неприятное, затруднительное, непростое положение. перипетии — внезапные события, которые осложняют положение; резкие изменения, перемены в чьей-либо судьбе, в жизни и т. п. От греческого peripeteia — «внезапная перемена, поворот». платёжеспособность — 1) способность своевременно платить по долгам и обязательствам и оплачивать расходы; 2) способность человека или компании выполнять свои краткосрочные задачи и долгосрочную миссию. В книге дано такое определение: 3) способность человека платить по долгам теми деньгами, которые у него есть, либо способность человека или компании оплачивать свои постоянные долгосрочные затраты и при этом расти и расширяться на протяжении долгого срока. плацебо — безвредное вещество, приготовленное в виде лекарства, но не обладающее лечебными свойствами и проявляющее свой эффект в результате самовнушения пациента. От латинского placebo — «понравлюсь».

плохой долг — такой долг, который в итоге ещё сильнее ухудшает финансовое положение. Например, к плохим долгам относят потребительские кредиты. По этим кредитам самые высокие проценты, они берутся чаще всего на сиюминутные прихоти, а не на то, что действительно работает на будущее.

«по-голодному» — означает, что вы решительны и энергичны и при этом стремитесь к цели и горите азартом к победе. Как в выражении «голодный до работы» — «тот, кто жаждет работать, кому нравится работа и кто хочет её выполнять». позитивный — оптимистичный, выражающий уверенность, направленный на улучшение. От латинского positivus — «положительный».

поднять пыль — поднять шум, закатить скандал. потоковая передача — технология, которая используется для того, чтобы пользователь мог смотреть видео или слушать музыку в Интернете, не дожидаясь, пока файлы загрузятся полностью. При потоковой передаче данных воспроизведение видео или аудио начинается быстрее, так как не нужно ожидать полной загрузки. превратный — искажённый, ложный.

прибыльность — возможность или способность приносить прибыль; также доходность, выгодность.

прииск — место, где добывают какие-либо драгоценные полезные ископаемые (золото, серебро, алмазы и т. п.) приставка (игровая приставка) — специализированное электронное устройство, предназначенное для видеоигр. Для таких устройств, в отличие от персональных компьютеров, запуск и воспроизведение видеоигр является основной задачей. Домашние игровые приставки используют телевизор, проектор или компьютерный монитор для передачи изображения. пробы — выбор среди претендентов человека, в наибольшей мере соответствующего творческому замыслу. Практикуется в шоу-бизнесе для отбора моделей или поп-исполнителей, для подбора актёров на роли в театре и кино. От латинского probare — «исследовать, испытывать».

программа по очистке данных — процесс удаления из базы данных личной информации клиентов (например, имён, номеров счетов) так, чтобы остальные данные (например, суммы покупок) можно было бы передавать третьим лицам (для анализа показателей, для наблюдения за статистикой).

продуктивность — способность создавать нечто ценное, добиваться результатов. От латинского producere — «порождать, производить».

производительность — от «производить» или «произвести», что в свою очередь значит «вызвать существование чего-либо, а также делать так, чтобы что-то произошло, или что-нибудь осуществить». Также в широком смысле эти слова означают «сочинить, составить, создать или сотворить — либо умственным трудом, либо физическим».

противорецессионные (техники) — придуманное слово. Означает просто те (техники), которые помогают справиться с рецессией.

прямые продажи — продажа потребительских продуктов или услуг, которая происходит вне магазинов, лавок, торговых центров и других точек торговли. При прямых продажах продавец обычно связывается с покупателем лично и продаёт ему у себя или у клиента дома. Также могут быть прямые продажи через Интернет. Продавцов называют по разному: дистрибьютор, представитель и т. д.

психосоматический — о заболевании, причиной развития которого являются не только физические, но и психические факторы. Так, например, одной из причин развития астмы, по мнению специалистов, является реакция организма на психологический и социальный стресс. От греческих слов psychikos — «душевный» и soma — «тело».

пузырь доткомов — невероятный взлёт стоимости акций интернет-компаний в 1995-2001 гг., не подкреплённый реальными успехами в развитии и закончившийся обвалом цены на акции и многочисленными банкротствами. Пузырём (или экономическим пузырём) называют торговлю крупными объёмами товара или ценными бумагами по ценам, существенно отличающимся от реальной цены. Дотком (от английского dotcom) — компания, чья бизнес-модель целиком основывается на работе в рамках сети Интернет. В связи с банкротствами этих компаний слово «дотком» стало употребляться в пренебрежительном смысле как обозначение какой-либо незрелой, непродуманной либо неэффективной концепции бизнеса.

расположение — хорошее, благоприятное отношение к кому- или чему-нибудь, симпатия.

рассудительный — в данной книге используется для обозначения черты характера человека, который соглашается с недочётами, ошибками и т. д. и закрывает глаза на недостатки. Подобные люди «рассудительны», потому что рассуждают, отчего и почему что-то неправильное на самом деле правильно.

реалии — существующая обстановка, действительность, реальность. От латинского realis — «имеющий отношение к существующим предметам».

рентабельный — оправдывающий расходы, не убыточный, доходный. От немецкого rentabel — «доходный, прибыльный».

рецессия — период падения экономической активности на протяжении шести месяцев подряд и более, во время которого экономические показатели ухудшаются. Главный признак рецессии — это падение валового внутреннего продукта (ценность всех произведённых товаров и всех оказанных услуг за конкретный период времени в одной стране). Также при рецессии растёт безработица, не растут зарплаты, обычно падает общий уровень жизни населения. Рецессия может перейти в экономический кризис. От латинского recessus — «отступление».

Родео-драйв (англ. RodeoDrive) — улица протяжённостью около 3 км в городе Беверли-Хиллз, штат Калифорния, США. Известна своими магазинами, торгующими предметами роскоши.

Ротари-клуб — местное представительство благотворительной организации «Ротари Интернэшнл» (англ. RotaryInternational). Это международная неправительственная ассоциация, объединяющая Ротари-клубы по всему миру. Ротари-клубы позиционируют себя как нерелигиозные и неполитические благотворительные организации, открытые для всех стран, вне зависимости от национальной и расовой принадлежности, вероисповедания и политических взглядов. От английского rotary — «перемещение». Такое название было дано из-за того, что вначале места собраний постоянно менялись.

саботировать: намеренно срывать какую-либо работу, скрыто противодействовать чему-то. От французского saboter — «бросать деревянные башмаками — сабо». По легенде, в начале XIX века французские рабочие бросали свои башмаки в различные станки, чтобы их сломать и предотвратить сокращение рабочей силы в период индустриальной революции.

Сандерс, Гарланд (Гарланд Дэвид Сандерс, полковник Сандерс) — основатель сети ресторанов быстрого питания KentuckyFriedChicken («Жареный цыплёнок из Кентукки», KFC), фирменным рецептом которых являются куски курицы, жареной в кляре и приправленной смесью ароматических трав и специй.

«сарафанное радио» — людская молва, бесплатная реклама. «Сарафанное радио» — это когда довольные какими-то товарами или услугами люди рассказывают друг другу о них. сетевой маркетинг — метод распространения товаров и услуг, основанный на создании сети независимых продавцов, каждый из которых, кроме продажи продукции, также имеет право привлекать партнёров, имеющих такие же права. При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за реализацию продук-

ции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными им партнёрами. Синатра, Фрэнк (Фрэнсис Альберт Синатра) — легендарный американский певец, актёр, кинорежиссёр, продюсер и шоумен. Девять раз становился лауреатом премии «Грэмми». Знаменит романтическим стилем исполнения песен и «бархатным» тембром голоса. На песнях Синатры выросло не одно поколение американцев. Песню Синатры «Моя дорога», на которую автор ссылается в 19-й главе, можно найти в конце глоссария. сметливый — способный быстро соображать, догадливый, находчивый.

сноб — человек, который смотрит на других свысока. От английского snob.

сокращение (спад) — уменьшение в количестве, объёме, величине. «Сокращение экономики» значит падение экономических показателей и статистик: производства, рабочих мест, торговли и т. д. В данной книге слова «спад» и «сокращение» используются взаимозаменяемо, также как и выражение «хромающая экономика» и похожие. Рецессия и депрессия имеют точные показатели. Спад и сокращение — более общие слова. В книге слова «спад» и «сокращение» обычно значат не такое плохое состояние, как рецессия или депрессия. Можно сказать, что рецессия — это долгий и сильный спад, а депрессия — ещё хуже. спад (сокращение) — падение чего-то, в данном случае экономических показателей. Смотрите «сокращение». список Fortune 500 — ежегодно публикуемый журналом Fortune список 500 самых крупных по доходу американских компаний. От английского названия журнала Fortune — «богатство, удача». старовер — человек, придерживающийся старого, консерватор. В своём первоначальном смысле это слово означает человека, отвергающего реформу православной церкви 1650-х - 1660-х годов. страховая пенсия — ежемесячная денежная выплата участникам системы обязательного пенсионного страхования при наступлении нетрудоспособности по старости или инвалидности. Формирование страховой пенсии происходит за счёт страховых взносов, которые работодатели уплачивают в периоды трудовой деятельности своих работников.

технология — в обычном словарном определении слово означает совокупность процессов обработки или переработки материалов в определённой отрасли производства, а также научное описание способов производства. Однако применительно к непромышленным сферам слово «технология» означает совокупность приёмов, техник, практических знаний и т. д. для достижения результата в какой-то сфере. В книге слово используется именно в данном значении. Технология продаж включает в себя приёмы того, как вести клиента, закрывать сделки, рекламировать и т. д. Технология может быть в любой сфере: переводы, изобразительное искусство, военное искусство, продажи, дипломатия и т. д. От греческого techne — «искусство» и logos — «учение».

токсин — ядовитое вещество, вызывающее заболевания или гибель. От греческого toxikon — «яд».

удовлетворённость клиента — термин в продажах и маркетинге, который определяет, насколько товары или услуги компании или обслуживание устраивают клиента. Это слово включает в себя и вежливость, и внимательность, и готовность помочь на всех стадиях продажи.

уникальность — неповторимость, исключительность. От латинского unicus — «единственный».

уникальные качества (дополнительные преимущества) — в данной книге — настоящие или видимые преимущества товаров или услуг, которое отличают их от марок конкурентов, и как раз благодаря этим качествам у человека и появляется логическая причина купить ваш товар или вашу услугу, а не другие марки.

уровень необходимости — определённый уровень опасности или неотложности в окружении человека, который поднимает его способности на новый уровень и заставляет его действовать более уверенно, способно, результативно и т. д. вместо того, чтобы уходить в себя, сомневаться, грустить и т. д. Например, у человека может подняться уровень необходимости, если ему нужно избежать драки, выступить перед большой аудиторией, поднять доход, чтобы прокормить семью, и т. д.

«Ф.В. Вулворт» (F. W. WoolworthCompany) — международная сеть розничной торговли с богатейшей историей. Работая наёмным продавцом, Фрэнк Вулворт впервые прикрепил к товарам ценники и устроил распродажу. Тогда это было в новинку и произвело фурор среди покупателей. В считанные часы ассортимент магазина был разобран, а выручка превысила обычную в несколько раз. Первый собственный магазин Фрэнк Вулворт открыл в 1879 году в Ланкастере, штат Пенсильвания. Его компания была одной из первых, использовавших ценники, свободную для покупателя выкладку товаров, скидки на отдельные товарные категории, распродажи и другие нововведения, и была лидером среди сетей розничной торговли. Начиная с 1980-х годов, компания испытывает трудности из-за финансовых проблем, что привело к нескольким реорганизациям.

финансовый план — план, который учитывает расходы, нынешний доход, определяет финансовые цели и помогает человеку выйти на необходимый или желаемый уровень дохода и настоящей платёжеспособности. Полностью финансовый план описан в главе 17.

«Фут Локер» (FootLockerRetail) — американская компания, торгующая спортивной одеждой и обувью, с филиалами почти в 20 странах мира. Компания образовалась после того, как испытывавшая кризис компания «Ф.В. Вулворт» переориентировалась на рынок спортивной одежды и сменила название.

холодный визит (звонок) — встреча, на которую приходят без предварительной договорённости, иногда ничего не зная о человеке или компании, к которым пришли, или телефонный звонок в подобную компанию или такому человеку.

хороший долг — долг, который в итоге позволит увеличить собственные доходы. Например, ипотека, кредиты на образование и бизнес считаются хорошими долгами. Взяв ипотеку, через несколько лет можно получить собственный дом или квартиру и перестать отдавать деньги за аренду. К тому же дом или квартира со временем вырастут в цене. Образование поможет в карьере, а значит, и в увеличении заработка. Грамотно использованный кредит в бизнесе приведёт к росту бизнеса, а значит, и доходов.

Хэмлин, Джон — американский актёр и продюсер, старший вице-президент компании «Музыкальные мероприятия и таланты» (MusicEventsandTalent) телеканала CMT, транслирующего музыку в стиле кантри.

цель — причина, по которой вы действуете, предмет или результат, который должен быть достигнут, намерение (цель — это ключ к мотивации).

целеустремлённость — черта характера, которая говорит о том, что человек не отклоняется от поставленной цели и настойчив в её достижении.

цикл (цикл продажи) — последовательность шагов или событий от начала и до завершения какого-то процесса (в данном случае продажи клиенту). По определению, цикл часто повторяет себя. Например, времена года — это цикл. Цикл продажи так называется, потому что каждая продажа проходит похожую последовательность. От греческого kyklos — «колесо».

Шульц, Говард — американский бизнесмен, наиболее известный как председатель совета директоров и генеральный директор знаменитой сети кофеен Starbucks.

экономический цикл — периодически повторяющиеся на протяжении ряда лет подъёмы и спады в экономике. Экономический цикл состоит из нескольких фаз: подъём, кризис, депрессия и оживление.

электронные предложения — предложения о сотрудничестве и другие подобные сообщения, рассылаемые по электронной почте, через формы на сайтах или любым другим способом с использованием компьютеров или других цифровых приспособлений.

эффект плацебо — изменения в физиологическом и психологическом состоянии человека, к которым приводит приём плацебо — безвредного препарата, назначаемого под видом какого-либо лекарственного средства. От латинского placebo — «понравлюсь».

Моя дорога (Му way)"

Фрэнк Синатра

Ну вот, не за горой Конец пути, и свет уж гаснет.

Скажу тебе, друг мой,

Скажу уверенно и ясно:

Я жил, вдыхая мир,

И все пути прошёл, не дрогнув,

Я шёл — всего важней, своей дорогой.

О чём-то сожалел,

Но не о многом, если честно.

Мой долг и сотни дел я завершил без исключений.

Я начертал свой путь и твёрдо шёл вперёд, и строго. А шёл — всего важней — своей дорогой.

Случалось, друг, я не шучу,

Что я задачу брал не по плечу И проходил сомнений вал,

Но покорял и побеждал.

Я не дрожал и не сбежал...

С моей дороги.

Я знал любовь и смех,

Слезу и проигрыш, и ненастье;

Прошла печаль, как снег,

И так смешны былые страсти.

Ах, как был долог путь,

Его прошёл, скажу, не робко.

Конечно же, я шёл — своей дорогой.

Так кто мужчина? И в чём же путь?

Ведь потеряв себя, он пуст.

Что на душе скажи, как есть, —

Не будь рабом, забудь про лесть.

Я не упал и прошагал — своей дорогой.

О, да, своей дорогой...

На эту песню Грант Кардон ссылается в главе 19. Эту песню очень хорошо знают многие американцы, поэтому она включена в глоссарий. Перевод песни Владимира Резникова.

Об авторе

Грант Кардон - всемирно признанный эксперт в области продаж и автор многих книг; его книга «Если ты не первый, ты последний» вошла в список бестселлеров газеты «Нью-Йорк Таймс». Он часто выступает на телеканалах CNBC, MSNBC, Fox News и Fox Business. Также г-н Кардон нередко пишет для издания Huffington Post. Телеведущая Джоан Риверс недавно рассказывала о Гранте и его семье в своей передаче «Как это вы так разбогатели?».

Уже 25 лет г-н Кардон работает с компаниями по всему миру. Он предоставляет фирмам системы обучения продажам, а также разрабатывает для разных компаний индивидуальный подход с целью усовершенствовать процесс продаж и повысить доход.

Грант Кардон выступал почти во всех крупных городах США, а также в Канаде, Бразилии, Австрии, Англии, Австралии и на Ка- рибских островах. Его методиками пользуются в компаниях Ирландии и России, на Тайване и даже в далёком от США Казахстане. Сегодня его книги переводятся на многие языки, в том числе на немецкий и китайский. Он разработал сайт подготовки продавцов для автомобильной промышленности и для других областей продаж ().

На его однодневные семинары съезжаются люди со всего мира. Первая книга Гранта Кардона - «Продай или продадут тебе» - попала в список самых успешных книг, опубликованных самими авторами. Она считается «идеальным руководством по продажам XXI века»! Как сказал один из её читателей: «В книге “Продай или продадут тебе” в первый раз за последние 50 лет написано что-то новое о продажах». Ещё один читатель отметил: «Я много лет читаю книги о продажах, и эта книга превосходит всё, что я когда-либо читал на эту тему». А первая опубликованная через издательство книга Гранта - «Если ты не первый, ты последний» - недавно стала бестселлером списка газеты «Нью-Йорк Таймс».

Г-н Кардон доказал свои способности не только на сцене - как лектор и тренер, но и в реальном мире бизнеса. Он владелец трёх успешных компаний, которые он основал с нуля, без средств. Только идеи и усердная работа привели эти компании к успеху.

Кроме деловых начинаний, г-н Кардон очень много занимается филантропической деятельностью, за что получил благодарности от Конгресса США, от Сената США, от мэра Лос-Анджелеса и не только. Недавно за его усилия по сближению американских бизнесов с бизнесами Индии ему была присвоена Награда имени Раджива Ганди - награда Индии в честь покойного премьер-министра Индии Раджива Ганди, которая присваивается за достижения в различных областях. Университет Мак-Нис, где Грант Кардон получил степень по специальности «Бухгалтерия и финансы», наградил его званием выдающегося выпускника.

Г-н Кардон живёт в Майами со своей женой - актрисой и продюсером Еленой Лайонс и дочерьм.

Оглавление

Отзывы о книге «Если ты не первый, ты последний»

Вступление

  Почему важно быть первым

  Перипетии в экономике

  От простых времён — к сложным

  Слово о книгах

  И скучно, и грустно?.. — Расшириться нужно!

Глава 1

  Отклик «ура, ура!»

  Отклик старовера

  Отклик неудачника

  Отклик «в атаку, за победу!»

  Как выжить во время рецессии

Глава 2. Группа поддержки: запуск

  Звонок другу

Глава 3. Бывшие клиенты: перезапуск

Глава 4. Призыв к победе и лучшая атака

Глава 5. Обращаем в «веру» некупивших

Глава 6. Таблица приумножения клиентов

Глава 7. Обслуживание «на ура»

Глава 8. Важна ли цена?

Глава 9. Вторичные продажи = = больше прибыли

Глава 10. Уникальность вашего товара

Глава 11. Голодный как волк

Глава 12. Расширим круг клиентов

Глава 13. Эффективный маркетинг

Глава 14. Новая презентация — больше прибыли

Глава 15. Расписание героя: как нападать и побеждать

Глава 16. Ваш настрой: в атаку, за победу!

Глава 17. Ваш план финансовой свободы

Глава 18. Самое важное оружие для нападения и победы

Глава 19. Нерассудительность

Заключение. Как обеспечить себе место на рынке

Послесловие

Будьте глухи!..

Глоссарий

Об авторе Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg