«Маркетинг. Шпаргалка»

Маркетинг. Шпаргалка (fb2) - Маркетинг. Шпаргалка 554K скачать: (fb2) - (epub) - (mobi) - Евгений Александрович Татарников

Евгений Александрович Татарников Маркетинг. Шпаргалка

1. Основы маркетинга. цели и сущность маркетинга

Маркетинг — экономический термин, включающий в себя организацию и формирование рекламно-сбытовой деятельности предприятия, анализ и изучение рынка, жизненного цикла товаров с целью удовлетворения спроса на продукцию и получения прибыли.

Маркетинг — категория, основанная на возможностях и требованиях рынка, реальном и потенциальном поведении потребителей.

Существуют четыре альтернативные цели маркетинга:

1) достижение максимально возможного высокого уровня спроса;

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3) предоставление максимально широкого выбора;

4) максимальный рост качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого уровня спроса. Некоторые экономисты считают, что цель маркетинга — в обеспечении максимально высокого уровня спроса, который в свою очередь создает условия для роста экономики и благосостояния граждан.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Исходя из этой точки зрения цель маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня спроса. Дело в том, что степень потребительской удовлетворенности практически невозможно вычислить. Поэтому охарактеризовать качество маркетинга на основе показателей удовлетворенности затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга — создать условия для обеспечения широкого спектра товаров и услуг и предоставить потребителю максимально возможный выбор. Совокупность рынка и маркетинговой деятельности должна дать потребителю возможность найти те необходимые товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и потребностям.

Максимальный рост качества жизни. Существует мнение, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в повышении качества жизни. Это сочетание складывается из качества, количества, номенклатуры, доступности и стоимости товаров и услуг. Безусловно, качественный маркетинг является одним из важнейших факторов повышения уровня и качества жизни. Тем не менее качество это измерить достаточно сложно, поскольку существуют различные трактовки и концепции его оценки.

Мы перечислили основные системы целей маркетинга на макроэкономическом уровне; на уровне предприятия основная цель маркетинга — изучение рынков сбыта, проведение рекламной деятельности, формирование собственной ниши и содействие получению прибыли.

2. Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга

В эволюции маркетинга выделяют следующие этапы:

1) конец XIX — начало XX вв. Эпоха массового производства. Рынки были открыты, и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачами маркетинга в то время были прием заказов и доставка товаров;

2) с середины 1930-х гг. и до Второй мировой войны. Эпоха сбыта. Появляются научные работы, посвященные сбытовой деятельности предприятий; даются подробные описания товарных категорий и ассортимента. На передний план в функциях маркетинга выдвигаются реклама и стимулирование сбыта; зарождается учение об управлении персоналом;

3) конец 1940-х — 1970-е гг. Эпоха маркетинга. Начинается подробное исследование рынков и потребителей; изучаются сегменты рынка и целевые группы;

4) 1980 — 1990-е гг. Этап учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Маркетинг приобретает самостоятельное научно-экономическое учение. Разрабатываются вопросы управления предприятием и менеджментом;

5) с 1995 г. Эпоха современного маркетинга. Появление различных концепций маркетинга, в частности маркетинга взаимодействия, который включает в себя синтез маркетинга с другими социально-экономическими категориями. Маркетинг рассматривается как сложное социально-экономическое явление, включающее в себя четыре фактора деятельности:

а) маркетинг как концепция управления;

б) маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе;

в) маркетинг как поиск решений;

г) маркетинг как синтез сотрудничества и координации бизнеса.

Основными функциями маркетинга являются:

1) анализ окружающей среды, рыночные исследования;

2) анализ потребителей;

3) планирование товара (услуги);

4) планирование сбыта;

5) планирование продвижения товаров;

6) планирование цены.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1) тщательный анализ и изучение спроса, рыночной конъюнктуры и потребительских предпочтений при принятии хозяйственных решений;

2) выявление оптимальных условий для максимальной организации производства и процесса реализации к требованиям рынка, к структуре спроса;

3) стимулирование сбыта и проведение рекламной политики с целью воздействия на рынок и покупателей. Стимулирование сбыта, помимо рекламной политики, включает в себя различные методы обслуживания покупателей, розыгрыш призов, пропаганду, ценовые скидки и т. д. При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. В соревновании выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги.

3. Маркетинговые концепции управления предприятием

Управление маркетингом представляет собой анализ, подготовку, организацию и контроль мероприятий, необходимых для установления и реализации отношений и выгодных обменов с целевыми сегментами ради достижения определенных задач: получения прибыли, увеличения объема сбыта, расширения рыночной ниши и т. п.

Существуют 5 основных концепций, на основе которых предприятия различных типов осуществляют свою маркетинговую деятельность:

1) концепция совершенствования производства;

2) концепция совершенствования товара;

3) сбытовая концепция;

4) концепция маркетинга;

5) концепция социально-этического маркетинга.

Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Эта концепция предполагает ориентацию потребителей на товары и услуги, имеющие невысокую цену.

К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельностью можно отнести следующие:

1) основная масса реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие (средние) доходы;

2) предложение равно спросу или немного меньше него.

Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Эта концепция характеризуется выпуском товаров и услуг, которые превосходят по качеству и иным характеристикам свои аналоги, и рассчитана на более взыскательных и обеспеченных потребителей. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

1) потребность населения не в количественных, а в качественных характеристиках товаров, а следовательно, уровне жизни;

2) нестабильность экономической системы;

3) инфляция;

4) монополистические и олигополистические ограничения рынка.

Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает постоянное продвижение и стимулирование сбыта товаров и услуг с целью роста продаж и обеспечения покупательского предпочтения.

Сбытовую концепцию желательно использовать при следующих условиях:

1) организации достижения оптимального уровня продаж товаров;

2) максимальном воздействии на потребителей при помощи рекламы и других средств продвижения товаров.

4. Концепция маркетинга, социально-этическая концепция

По концепции маркетинга законом эффективной деятельности компании является правильное определение нужд и потребностей рынков. Подобный метод стал недавно использоваться в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга (рыночная, традиционная маркетинговая концепция) имеет следующие отличительные положения:

1) фирма считает, что должна удовлетворять определенную целевую группу потребителей;

2) фирма прекрасно понимает, что обеспечение потребностей и запросов требует проведения многочисленных маркетинговых исследований и изучения спроса для их выявления;

3) фирма предполагает, что благодаря данной маркетинговой концепции спрос на ее продукцию будет увеличиваться и обеспечит благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга — традиционная общепринятая концепция, направленная на потенциальных потребителей на основе их вкусов и предпочтений.

Социально-этическая концепция маркетинга характерна для социально-ориентированной рыночной экономики, базируется на новой философии предпринимательства, направленной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

Цель этой концепции состоит в обеспечении социально-экономического процветания и долговременного благосостояния общества в целом, а не отдельных его составляющих.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие требования:

1) основная цель предприятия — полноценное удовлетворение разумных потребностей потребителей в соответствии с принципами гуманизма и высокого качества товара;

2) предприятие должно постоянно внедрять новшества в в производство, реализацию своей продукции, модифицировать упаковку с целью полного удовлетворения потребителей. Руководство на предприятии должно помнить, что инновации и изменяющаяся стратегия — ключевой способ достижения эффективности деятельности;

3) предприятие обязано выпускать только качественную, стандартизированную отечественными и международными службами продукцию; оно должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих законодательству и нормам нравственности;

4) потребители, ориентируясь на собственные предпочтения и убеждения, имеют право поддерживать только тех производителей, которые, по их мнению, заботятся о них.

5. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

Ключевыми понятиями маркетинга являются следующие понятия: нужда (потребность), желание, спрос.

Потребность (нужда) — чувство, которое человек испытывает, нуждаясь в чем-либо. Потребности могут быть первоочередными и вторичными.

Потребность в жилье, безопасности, причастности группе не создаются ни обществом, ни маркетингом — они присущи человеку.

Желания — это внутренние побуждения человека с целью реализации его собственных предпочтений. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием общественной пропаганды, социальных институтов, личных маний. Различия между нуждой (потребностями) и желанием позволяют ответить на обвинения, что маркетинг отвечает нуждам.

Спрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.

Иерархия потребностей по А. Маслоу выделяет следующие виды потребностей:

1)  физиологические потребности — потребности в пище, одежде, жилье, благоприятной социальной обстановке и т. д.;

2)  потребность самосохранения — это физическая безопасность, психологическая безопасность;

3)  социальные потребности — потребность человека в общении и взаимодействии с себе подобными; потребность быть востребованным социально и профессионально;

4)  потребность в уважении (признании, статусе) — важно, как нас оценивают другие;

5)  потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

Маркетинг — это управление спросом.

В зависимости от состояния спроса различают следующие типы маркетинга:

1) конверсионный (негативный спрос);

2) стимулирующий (спрос отсутствует);

3) креативный (развивающийся спрос);

4) ремаркетинг (падающий спрос);

5) синхромаркетинг (для сглаживания колебаний спроса);

6) демаркетинг (понижение чрезмерного спроса).

Маркетинг призван влиять на обе части спроса:

1) наличие денег (приобретения);

2) потребности.

Многочисленные маркетинговые исследования и опыт показывают, что при выпуске и реализации товара необходимо достоверно знать психологические, мотивационные факторы, которые становятся решающими при покупке товаров.

Существуют следующие общеизвестные мотивационные факторы:

1) мотив выгоды;

2) мотив снижения риска;

3) мотив признания;

4) мотив удобства;

5) мотив свободы;

6) мотив познания;

7) мотив содействия;

8) мотив самореализации.

6. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда

Маркетинговая окружающая среда представляет собой совокупность различных элементов рынка, множество постоянных и переменных маркетинговых данных, систему маркетинговой информации, с которыми предприятие должно взаимодействовать и которое оно должно анализировать.

С точки зрения влияния факторов на фирму различают:

1)  микросреду, когда факторы влияют непосредственно;

2)  макросреду, когда факторы влияют опосредованно.

Микросреда и макросреда в конечном итоге образуют внешнюю среду.

С точки зрения влияния фирмы на факторы различают:

1) неуправляемые факторы — факторы, на которые фирма не может оказывать практически никакого влияния;

2) управляемые факторы — факторы, которые зависят от деятельности самой фирмы и которые она может контролировать;

3) полууправляемые факторы — факторы, на которые фирма влияет относительно.

Микромаркетинговая среда — это совокупность объектов на рынке, на которые фирма может непосредственно влиять и воздействовать.

Основными факторами маркетинговой микросреды являются:

1) конкуренты;

2) контактные аудитории;

3) поставщики;

4) банки;

5) посредники;

6) потребители;

7) страховые организации;

8) персонал;

9) стратегия маркетинга;

10) выбор целевых рынков;

11) вид маркетинга;

12) комплекс маркетинга;

13) организация службы маркетинга.

В маркетинговую микросреду входят контакты фирмы с конкурентами, потребителями, государственными и муниципальными учреждениями, поставщиками и т. д.

Макрофакторы маркетинговой среды — это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят во многом форсмажорный характер.

Основными факторами маркетинговой макросреды являются:

1) экономические;

2) демографические;

3) социальные;

4) природные;

5) политические;

6) культурные;

7) экологические;

8) научно-технические.

Состояние демографических факторов оценивается по данным переписи населения, в которых указываются: пол, возраст, место рождения, родной язык и гражданство, образование, национальность, состояние в браке, источники средств жизни, наличие работы.

Состояние экономических факторов определяется прежде всего ориентацией экономики на структуру хозяйства и состоянием финансовой системы в стране.

7. Основные элементы маркетинга

 

Основными элементами маркетинга являются целевые группы, инструменты и инфраструктура.

Целевая область маркетинга — это та структура объектов, на которую ориентирована маркетинговая деятельность предприятия (начиная от маркетинговых исследований и кончая проведением рекламных компаний).

К целевым группам маркетинга относятся прежде всего конечные потребители.

Конечные потребители — это реальные и потенциальные потребители товаров и услуг (индивидуальные покупатели, организации, регионы), оказывающие влияние на предпочтения, спрос, предложение и конечный выбор продукции, формирующие общественное мнение о рынке и его элементах. Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетинга оказывают существенное влияние следующие факторы глобальной среды:

1) уровень экономического благосостояния населения;

2) социально-политическая обстановка;

3) правовая и экологическая ситуации;

4) научно-технический прогресс.

Инструменты маркетинга — это совокупность механизмов и методов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и целевые группы. К основным инструментам маркетинга относят:

1) продуктово-ассортиментную;

2) контрактно-ценовую;

3) сбыто-распределительную;

4) коммуникационную политику.

По своей сути маркетинг представляет собой комплексную программу маркетинговых мероприятий, отвечающих в каждый момент времени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном рынке. Поскольку маркетинг всегда направлен на конкретную целевую группу, то число возможных комбинаций будет зависеть от числа продуктовых групп предприятия и целевых групп на рынке. Эта взаимосвязь комбинаций образует продуктово-рыночное направление.

Предприятия, имеющие широкую номенклатуру производимой продукции, резко отличаются друг от друга по способам ее производства и потребления. Для того чтобы не потерять управление предприятием, необходимо реорганизовать управленческую структуру, выделив в самостоятельные объекты управления продуктово-рыночные комбинации и предоставив им право в качестве самостоятельных структурных единиц выбирать рынки и целевые группы, ставить цели и разрабатывать собственные маркетинговые стратегии и планы.

Маркетинговая инфраструктура — это совокупность внутренних (организационных, технических, экономических, управленческих) и внешних (социальных, политических, инновационных) факторов и условий, обеспечивающих и стимулирующих возможность разработки и реализации устойчивого маркетинга.

Совокупность внутренних устремлений предприятия вместе с адекватной макроэкономической политикой государства является непременным условием эффективной маркетинговой работы на предприятии и тем более разработки и использования на рынке оптимальным образом различных инструментов.

8. Процесс и система маркетинга

Маркетинг — это сложный процесс реализации коммуникационных и сбытовых целей предприятия.

Процесс маркетинга на предприятии осуществляется при постоянном учете рынка и основывается на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Процесс маркетинга включает в себя в общем виде:

1) определение потребностей, нужд и запросов различных групп и слоев покупателей;

2) изготовление продуктов, которые необходимы покупателю и способны удовлетворить его потребности;

3) установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль для производителя;

4) определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;

5) установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из них имеют наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются во взаимосвязи, т. е. комплексно. Предприятие, качественно осуществляющее маркетинговую деятельность, знает нужды и потребности покупателей, удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты.

В процессе маркетинга разрабатываются рекламные компании, осуществляется разнообразное стимулирование сбыта, составляются маркетинговые планы и программы, осуществляется маркетинговый анализ и контроль, формируется ценовая и ассортиментная политика, проводятся маркетинговые исследования новых товаров и конкурентов и т. д.

В укрупненном виде в систему маркетинга включаются:

1) предприятие, производящее продукцию;

2) предприятие, поставляющее материалы;

3)  рынок— место, где происходит контакт продавца и покупателя, формируется спрос и предложение;

4)  посредник — необходимый элемент системы маркетинга, который осуществляет посреднические функции между производителем товаров и покупателем;

5)  конкуренты — предприятия, которые производят аналогичную продукцию.

Система маркетинга включает в себя также внутреннюю сферу.

Внутренняя сфера — четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние (банки, биржи, средства массовой информации, организации потребителей, законодательные органы).

9. Маркетинговое управление

Маркетинговое управление — функционирование системы маркетинга для достижения рыночных целей предприятия в результате косвенного воздействия на потребителей и далее на спрос, предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки, планирования и формирования уровней параметров комплекса маркетинга.

Отметим, что можно выделить два уровня маркетингового управления. На первом уровне это управление спросом, потребителем, отношением и даже потребностями. На втором уровне это управление параметрами комплекса маркетинга — параметрами продукта, товародвижением, ценой.

Составляющие маркетингового управления. В маркетинговом управлении предоставляется возможность выделить три задачи (или вида деятельности): разработку маркетинговых решений, реализацию маркетинговых решений, формирование системы маркетинга и ее обслуживание.

Во-первых, необходимо ответить на вопрос, что делать, в виде формулировки маркетинговых решений — конкретных рекомендаций для осуществления маркетинговой деятельности от выбора миссии предприятия до формирования уровней основных показателей рыночной деятельности предприятия и далее до поиска стратегий и до формирования уровней параметров комплекса маркетинга.

В наиболее совершенном виде маркетинговые решения основаны на результатах маркетинговых исследований. Выделяют стратегические и тактические решения.

Во-вторых, необходимо определиться с тем, как и в какой последовательности следует осуществлять маркетинговые решения. Для этого следует разработать и реализовать на практике управленческие приемы, технологии и алгоритмы, планы, рабочие графики. Иногда подход с выделением данного вида деятельности называется программно-целевым подходом к разработке и принятию управленческих решений.

Далее чаще будет применяться единый термин «маркетинговые программы». Маркетинговые программы — это документы, направленные на достижение маркетинговых решений, которые реализуются менеджерами службы маркетинга. Маркетинговая программа содержит цели и задачи, указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля — алгоритмы практической деятельности, технологии и др.

В-третьих, необходимо создать и поддерживать в рабочем состоянии саму систему маркетинга, ее формирование, обслуживание и эксплуатацию. Система маркетинга, или система управления маркетингом, представляет собой механизм управления маркетингом. Система маркетинга как совокупность организационно-технических форм должна позволять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное выполнение концепции маркетинга.

10. Маркетинговые решения. Система управления маркетингом

Теоретической основой для маркетинговых решений являются маркетинговые исследования. Разработка маркетинговых решений означает конкретные рекомендации для существующего или перспективного предприятия. Примеры маркетинговых решений могут быть самыми многочисленными и разнообразными. В маркетинге можно выделить следующие виды маркетинговых решений:

1)  разработку стратегий и формулирование внутренних целей и задач, когда на основе информации о наиболее существенных характеристиках предприятия и среды формулируются цели и определяются стратегии, которых следует придерживаться для достижения целей. Предлагаются варианты товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики;

2)  разработку параметров комплекса маркетинга, когда определяются уровни параметров с учетом их взаимодействия и анализа возможности оптимального соединения этих инструментов в комплекс маркетинга.

Маркетинговые решения по стратегиям могут быть названы стратегическими, а по параметрам комплекса маркетинга — тактическими. Стратегические решения составляют содержание стратегий — долговременных направлений развития предприятия. Тактические решения формируются на основе стратегических и формулируются как совокупность параметров комплекса маркетинга.

Система управления маркетингом.

Системные виды маркетинговой деятельности — совокупность видов маркетинговой деятельности по обеспечению функционирования системы маркетинга, в том числе установление взаимодействия и функциональных связей на предприятии, ресурсы и бюджет маркетинга, контроллинг, мониторинг, аудит, контроль и анализ, оценка эффективности функционирования системы маркетинга, маркетинговая информационная система, технология сбора информации для проведения исследований, организация маркетинга и маркетинговых исследований, управление персоналом предприятия и службы маркетинга.

В наиболее совершенном виде все перечисленные виды деятельности предполагают проведение маркетинговых исследований в соответствующем направлении. Далее некоторые виды деятельности конкретизируются.

Контроллинг — деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей.

Мониторинг — регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и (что особенно важно), информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений.

Маркетинг-аудит — деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности.

11. Основы управления маркетингом на предприятии

В эпоху всеобщей коммерциализации рыночная деятельность промышленного предприятия порождает новый вид управления — управление маркетинговыми процессами.

Маркетинговая работа требует организации на предприятии особой службы, управляющей деятельностью. Управление маркетингом — это целесообразная деятельность, направленная на обеспечение согласованной и эффективной работы специалистов, проводящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбытовую и коммерческую деятельность. Управление маркетингом осуществляется путем подготовки и систематической передачи директивной информации (команд, распоряжений) работникам, непосредственно занятым в службе маркетинга. Результаты маркетинговой деятельности коллектива зависят от качества управления, а качество управления характеризуется степенью положительного воздействия на данную деятельность.

Между тем управление маркетингом — это исторический процесс перевода промышленных предприятий от командно-административной системы к рыночной системе хозяйствования.

По нашему мнению, обеспечение управления маркетингом зависит от следующих факторов:

1)  производственно-технических, обеспечивающих максимальное использование различных средств на всех стадиях маркетинговой деятельности;

2)  организационно-экономических, воздействие которых усиливается в условиях рыночных отношений, в частности структурных изменений, совершенствования хозяйственного механизма предприятия, изменений в планировании, потоке финансовых средств, привлечения инвестиций и др.;

3)  социально-психологических, определяющих образовательный ценз, квалификацию сотрудников, творческую активность, возможности и уровень экономического мышления. При этом первый фактор требует определенных финансовых средств, в то время как другие требуют их значительно меньше. Реформирование управления предприятием имеет свою специфику. Помимо решения своих задач — разработки стратегии развития, повышения управленческой роли маркетинга, привлечения инвестиционных потоков и прочих, необходимо решить проблемы взаимоотношений руководства промышленного предприятия с принадлежащей ему службой маркетинга. Маркетинговое управление предполагает активизацию инновационной и инвестиционной деятельности, реорганизацию производства под рыночные потребности, по сути дела, предполагает расширение сферы деятельности предприятия, выход на конкурентоспособный уровень производства, обеспечение конкурентного положения на рынке товаров народного потребления и промышленных товаров.

12. Культура и стиль маркетинговой деятельности

Значительное место в маркетинговой деятельности предприятия отводится культуре ее организации.

Культура маркетинговой деятельности — это система формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, особенностей поведения работников маркетинговой службы и стиля руководства ею. Культура маркетинговой деятельности оказывает непосредственное влияние на ее успехи и эффективность.

Не следует полагать, что культура маркетинговой деятельности поддается обыкновенному манипулированию. Она складывается годами, и сама в значительной мере определяет характерный для данного предприятия стиль управления маркетингом. Сама деятельность по управлению маркетингом характеризуется стилем этого управления.

Стиль управления маркетингом можно определить как совокупность наиболее характерных и устойчивых способов деятельности маркетинговых служб предприятия при решении маркетинговых задач на всех этапах управленческого процесса.

Стиль — это форма реализации маркетинговой политики промышленного предприятия, которая представляет собой структуру управления маркетингом. Стиль — форма проявления этой структуры. Особенности стиля заключаются в его определенности и индивидуальности, зависящие от отраслевой принадлежности предприятия, типа производства на нем, связи с внешней средой.

Общий стиль руководства маркетингом на предприятии — это органическая совокупность наиболее характерных и устойчивых методов (способов) деятельности маркетинговой службы в целом. В конечном итоге стиль определяется:

1)  маркетинговыми стратегиями, применяемыми на предприятии;

2)  элементами маркетинга, используемыми на предприятии.

Стиль формируется в процессе воздействия на кадры маркетинговой службы и на маркетинговую информацию.

Кадры маркетинговой службы промышленного предприятия состоят из руководителя, специалистов и вспомогательного персонала.

В основном на формирование стиля оказывают влияние первые две категории работников, а решающую роль играет руководитель службы маркетинга. Главная задача руководителя состоит в том, чтобы из работающих под его началом людей создать единый коллектив.

Последний не является простой совокупностью подразделений и работников в них, а обладает интегративными качествами социального целого, способного решить стоящие перед ним задачи, непосильные для отдельного его подразделения или работника. Управляя коллективом, руководитель направляет работу специалистов.

Стиль руководства складывается в процессе общения руководителей и подчиненных, их взаимного воздействия, влияния на них всего трудового коллектива.

13. Маркетинговый анализ развития предприятия

Основой для принятия стратегических решений предприятия являются результаты стратегического анализа. Анализ маркетинговой среды позволяет оценить текущую позицию компании, выявить возможности на внутреннем и внешнем рынках, принять обоснованные решения об инвестициях, создать конкурентные преимущества и выбрать стратегию развития. В теории стратегического управления выделен ряд принципов, на которых должен базироваться стратегический анализ, а именно: системный подход к изучению явлений, принцип проявления необходимости и случайности, динамический подход, принцип диализа и синтеза. Для разработки стратегии развития применимы всевозможные инструменты стратегического анализа, позволяющие осуществлять тщательное изучение маркетинговой среды функционирования предприятия. К ним относятся следующие методы:

1)  внутренний аудит, сконцентрированный на оценке результатов деятельности компании;

2)  анализ внешнего окружения, представляющий собой детальное изучение окружающей среды (необходим для идентификации и рассмотрения открывающихся для организации возможностей и возникающих угроз, текущих и потенциальных тенденций и событий);

3)  анализ влияния, состоящий в оценке относительной значимости стратегических неопределенностей;

4)  сценарный анализ, представляющий собой способ проверки различных предположений о будущем на основе построения сценариев и оценки вероятности их осуществления;

5)  SWOT-анализ, заключающийся в оценке сильных и слабых сторон деятельности фирмы и ее основных конкурентов, а также в выявлении возможностей и опасностей среды;

6)  прогнозирование тенденций — метод анализа, в котором предсказание будущего опирается на накопленный опыт и текущие предположения относительно будущего;

7)  ретроспективный анализ, сконцентрированный на изучении прошлой деятельности;

8)  анализ покупателей, включающий в себя определение сегментов потребителей, а в каждом из них — мотивов покупателей и их неудовлетворенных потребностей;

9)  анализ конкуренции, сконцентрированный на определении возможностей, угроз или стратегических неопределенностей, создаваемых действиями рыночных соперников, их сильными и слабыми сторонами;

10)  сегментный анализ прибыльности, имеющий целью выявление прибыльных сегментов рынка;

11)  портфельный анализ бизнеса, представляющий собой инструмент оценки бизнеса по двум ключевым направлениям — привлекательности рынка и прочности позиции фирмы на нем. Результаты анализа используются для принятия решений о распределении ресурсов;

12)  Gap-анализ, сосредоточенный на изучении возможностей и способов достижения поставленных целей.

14. Система внутренней маркетинговой информации

Система внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасы готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях.

Основное назначение системы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей фирмы по созданию удовлетворения запросов потребителей. Прежде всего, внутренняя возможность фирмы — информация по обслуживанию заказов клиентов, т. е. о наличии товара на складе, отпускных ценах и других характеристиках продукции, времени обработки заказа, объеме продаж и т. д., а также информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции. Внутренней информации у фирмы может быть слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить, для чего предназначена та или иная информация.

Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации:

1) используется ли данная информация в решениях, принимаемых в соответствии с полномочиями занимаемой должности;

2) является ли информация необходимой для осуществления принимаемых решений;

3) в каком объеме и с какой степенью детализации необходимо предоставлять информацию;

4) как часто требуется информация;

5) какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке;

6) кто предоставляет информацию.

Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо разработать соответствующие формы учета информации.

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации можно рассматривать:

1) предыдущие, нынешний и будущий планы — бюджет фирмы;

2) отчет о прибыли и убытках;

3) информацию об объемах реализации продукции по номенклатуре, регионам;

4) данные о клиентах, объемах потребления и закупках, дебиторской и кредиторской задолженностях;

5) данные о полуфабрикатах, готовой продукции, нереализованной продукции.

15. Система внешней маркетинговой информации

Система внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. Структура собираемой внешней информации задается фирмой исходя из рыночных интересов на достаточно длительный период, т. е. создается информационный массив.

Информационный массив маркетинговой разведки включает в себя следующие компоненты:

1) наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности;

2) сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать.

Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, многообразием источников получения информации.

Обычно используют следующие источники текущей внешней информации:

1)  официальные издания, документы:

а) газеты, журналы; экономическую и техническую литературу;

б) рекламу и отчеты конкурентов;

в) документы профессиональных ассоциаций;

г) различные специальные издания.

Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию;

2)  коммуникации с:

а) клиентами;

б) поставщиками;

в) дистрибьюторами и другими посредниками;

г) торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия;

д) персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках;

е) персоналом конкурентов во время проведения дней открытых дверей.

Эта информация чрезвычайно важна для предприятия, особенно информация о планах конкурентов.

В наше время многие крупные предприятия и банки имеют собственные службы безопасности и разведывательно-экономические отделы, которые призваны любыми путями выведывать и собирать информацию о конкурентах, деятельности налоговой инспекции, таможенной службы и т. д. Несмотря на незаконность данной деятельности, она оправдывает многие ожидания и надежды фирм.

16. Потребители. Факторы, влияющие на поведение потребителя

Знание и информация о вкусах и предпочтениях потребителей, их менталитете, способность и возможность спрогнозировать общественное мнение — важнейшие факторы повышения конкурентоспособности и устойчивости предприятия. Выделяют следующие классические критерии сегментации потребителей: демографические, социально-экономические, психографические, потребительские предпочтения, характер потребительского поведения.

Существуют классические показатели потребителей, которые включают в себя пол, национальность, возраст и т. д.

Потребителей можно подразделить на две группы:

1) индивидуальные потребители;

2) юридические потребители.

Ниже приведены классические маркетинговые факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей. Выделяют следующие факторы культурного порядка:

1) культуру;

2) социальное положение.

Социальными являются следующие факторы:

1) референтные группы;

2) семейное положение;

3) роли и статусы.

Личностными являются следующие факторы:

1) возраст и этапы жизненного цикла семьи;

2) род занятий;

3) экономическое положение;

4) образ жизни;

5) тип личности и ее представление о себе. Психологические факторы: мотивация,

восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Рынок юридических потребителей (предприятий и организаций) отличается от рынка индивидуальных потребителей по следующим критериям:

1) количеством покупателей;

2) параметрами покупателей;

3) спросом конечных потребителей;

4) неэластичностью спроса по цене.

Можно выделить следующие факторы, характеризующие деятельность юридических потребителей.

Факторами макроэкономической обстановки считаются:

1) уровень первичного спроса;

2) экономические перспективы;

3) стоимость кредита;

4) условия материально-технического снабжения;

5) темпы научно-технического прогресса;

6) политическая обстановка;

7) государственное регулирование;

8) деятельность конкурентов.

Известны следующие факторы особенности организаций: цели организации, политические установки, методы работы, организационная структура.

Факторы межличностных отношений: полномочия, статус, умение убеждать.

Выделяют следующие индивидуальные особенности представителей организаций: возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску.

17. Классификация товаров

Товар — предмет или действие, обладающие полезными свойствами, необходимыми техническими и эксплуатационными характеристиками и предназначенные для продажи.

Одноименные товары различают по следующим признакам:

1) степени качества и полезности;

2) набору свойств;

3) степени соответствия требованиям покупателя и продавца.

Конкурентоспособность товара — это сравнение товара с аналогичной продукцией конкурентов и способность товара быть реализованным на рынке.

Тестирование — один из способов оценки качества и конкурентоспособности товара. Выделяют следующие виды тестирования:

1) лабораторное;

2) экспертное;

3) опросное.

Различают также скрытое и явное, разовое и периодическое тестирование. Результатом тестирования является выдача сертификата качества.

Сертификат качества — документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам. Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

1) осязаемые товары и неосязаемые товары (услуги);

2) в зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на следующие виды:

а) товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает регулярно и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

б) товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

в) товары импульсной покупки приобретают безо всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах;

г) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды;

д) товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

По длительности пользования товары можно подразделить на:

1)  товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;

2)  товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар ил и просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают следующие виды товаров:

1) товары, удовлетворяющие одну потребность;

2) товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

18. Разработка нового товара

В современных условиях рыночной экономики разработка новых товаров — необходимое условие успешного функционирования предприятия. Разработка товаров может осуществляться по различным направлениям.

К первой группе относятся новые продукты, которые еще никогда не появлялись на рынке. К ним можно отнести также продукты, ранее не известные в стране, которые требуют большой работы по адаптации к рынку, изменения ингредиентов, упаковки и ряда других мероприятий.

Ко второй группе можно отнести продукты, которые ранее не выпускались на предприятии (необходимо провести работы по освоению новой технологии, оборудования, сырья и материалов).

Третья группа — это те продукты, которые уже длительное время выпускаются и нуждаются в совершенствовании в связи с падением продаж.

Процесс разработки товаров можно разложить на несколько стадий.

Создание концепции нового продукта — один из первых, наиболее ответственных шагов при его разработке.

При разработке концепции в первую очередь необходимо выявить стратегические приоритеты и цели разработки продукта, при этом на основе данных маркетинга определяются сегменты рынка и предполагаемые требования потребителей. На базе стратегических приоритетов формулируются цели разработки продукта, согласующиеся с главными целями предприятия и ориентированные на определенный интервал времени.

Для разработки концепции необходимо создать группу, возглавляемую специалистами отдела исследований и развития продукции и отдела качества. В группу в качестве консультантов обычно входят представители отделов маркетинга, закупок, сбыта, испытательной лаборатории, специалисты по рекламе и упаковке, производственники.

Концепция продукта разрабатывается на базе отобранных идей, при этом ключевыми моментами являются следующие:

1) соответствие общим тенденциям потребления и требованиям определенных сегментированных потребительских групп, указанных маркетологами;

2) улучшение основных параметрических характеристик продукта по сравнению с характеристиками соответствующих продуктов, выпускаемых ведущими конкурирующими предприятиями с учетом тенденции их развития;

3) возможность увеличения объемов выпуска разрабатываемой продукции на планируемом интервале времени;

4) соответствие технологическим и производственным возможностям предприятия;

5) возможность быстрого вывода на рынок. Разработанная концепция подлежит оценке

в первую очередь потребителей.

На основе утвержденной концепции осуществляется разработка продукта. Эта стадия предполагает получение в лаборатории физического продукта, имеющего требуемый дизайн и упаковку.

19. Товарный знак как средство увеличения продаж

Товарный знак — это отличительная особенность фирмы, ее неповторимость, качество и престиж.

Товарный знак — серьезный инструмент успешной конкуренции и завоевания рыночной позиции.

Различают потребительский и промышленный товарные знаки.

Потребительский товарный знак — частица статуса, стиля жизни. Он основан на эмоциях потребителей. Работает такой знак, как правило, в сфере рынков товаров широкого потребления. У промышленного товарного знака — иная иерархия ценностей. Внимание пользователей привлечено к техническим характеристикам товара, предоставляемому сервису и компетенции продуцента.

Специфика технологии продвижения промышленной продукции к потребителям.

1.  Специфика промышленной рекламы. Промышленный покупатель в 90 % случаев — профессионал. Его в рекламном сообщении в первую очередь интересуют технические возможности товара, применение новых материалов и технологий при его производстве и объем сервиса, в том числе и послепродажного.

2.  Товаросопровождение от производителя до пользователя. Формирование и поддержание доверия — один из основных моментов в процессе продвижения промышленной продукции на рынок, ее позиционирования на нем и продвижения к пользователям. Велика роль аспектов, формирующих предпочтения покупателей: это известный своей надежностью товарный знак, объем и разновидности предоставляемого сервиса, наличие положительной прессы и отзывов влиятельных клиентов.

В процессе принятия решения о приобретении товара потенциальный покупатель ориентируется прежде всего на товары того изготовителю, который лучше других:

1) использует современные технологии в данной сфере производства, идет в ногу со временем и учитывает динамику интересов пользователей;

2) внедряет способы организации закупок, отвечающие запросам клиентов;

3) предоставляет гарантии и спектр услуг.

3. Своевременная диверсификация ассортимента под известным брендом. Если предприятие занято в сложном наукоемком производстве с использованием передовых технологий, то параллельный выпуск простых товаров среднего качества плохо отразится на его имидже и, как следствие, на его брендах.

Расширение товарного ассортимента производителя, представленного на промышленном рынке наукоемкой продукцией высокого качества, оправдано при необходимости полной загрузки существующих мощностей либо при запуске в производство непрофильного вида продукции в связи с необходимостью уменьшения рисков за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильности внешней среды и рыночной ситуации.

4.  Вывод товаров на новые промышленные рынки. Такая необходимость может диктоваться различными причинами, возникшими вследствие изменений в рыночной ситуации и (или) во внешней среде.

20. Потребительские свойства товара

Можно выделить следующие группы свойств товаров.

1 . Физические свойства товара. Физические свойства включают в себя вес, прочность, цвет, размер и габариты, вкус и другие характеристики материала. Физические свойства некоторых товаров могут видоизменяться под воздействием различных процессов.

Однако некоторые физические свойства товара тесно связаны со следующей группой свойств — с эстетикой товара.

2.  Эстетические свойства товара. К таким свойствам относятся дизайн, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т. д.

3.  Функциональные свойства товара. Существуют товары, которые удовлетворяют не одну, а несколько разнообразных потребностей. Эти товары выполняют универсальные функции.

4.  Символические свойства товара. Как правило, данные свойства подчеркивают уникальность и редкость товара, а также его повышенную ценность.

Существуют потребители, которые выбирают товар, исходя из своих личных пристрастий или с целью подчеркнуть свой социальный статус.

5.  Экономические свойства товара. Данные качества определяют цену товара, его экономичность. На эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей — экономные покупатели. Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного.

В связи с этим в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск аналогичного товара — с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств, поэтому более дешевых.

6.  Дополнительные свойства товара.

Набор данных качеств связан с понятием сервиса. Сюда относят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантию безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажу сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т. д.

К ним можно добавить обеспечение сохранности товара, разделение товара на части, удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Такие свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Вышеперечисленные свойства очень важны для потребителей. Любое предприятие стремится улучшить свойства и качество товара при помощи усовершенствования обслуживания, модификации и т. д.

21. Бренд

Бренд — выражение, знак в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия его от конкурентов.

Различают основные принципы бренда, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом.

1.  Принцип лидерства в категории.

Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей, либо по объему получаемой прибыли. Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям.

2.  Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.

Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций.

3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.

Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно — около 2 % потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10 % потребителей за цикл покупки).

4.  Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.

Удельные расходы на массовую коммуникацию (прежде всего на рекламу) для развитого бренда, когда он уже выведен на рынок, гораздо меньше, чем для неразвитого. Абсолютные затраты на развитый бренд могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций на рынке требуется меньше затрат, чем для вхождения на рынок, но в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты оказываются ниже.

5.  Принцип формирования лояльных потребителей.

Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т. е. более 40 % тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего).

6.  Принцип усиления конкурентоспособности.

Малая уязвимость для атак конкурентов. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена, потребитель не может удерживать в голове одновременно все бренды, которые представлены на рынке.

7.  Принцип увеличения прибыльности.

На товары с разными брендами примерно одного качества даже в одной торговой точке цена может отличаться на порядок.

8.  Принцип эластичности по цене при ее уменьшении.

Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т. е. при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел совершить покупку, но не мог себе этого позволить.

9.  Принцип неэластичности по цене при ее повышении.

Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении.

22. Позиционирование торговой марки

Сильная позиция торговой марки означает, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей.

Позиционирование марки — размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от своей марки.

Позиции марки должны быть отличными от месторасположения конкурирующих брендов и (что самое главное) они должны быть ценными для потребителей.

Позиционирование предполагает донесение до сознания покупателей вашей марки одной-единственной идеи.

Правильное позиционирование торговой марки включает в себя три основных компонента:

1) определение целевого рынка;

2) определение бизнеса вашей компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведет конкурентную борьбу;

3) заявление об отличиях и ключевых выгодах.

Принципы позиционирования торговой марки:

1) позиции марки должны обновляться каждые 3–5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании;

2) позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее потоки доходов и прибылей;

3) в реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании;

4) позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств;

5) сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.

Расширение и обновление семейства торговой марки.

Признаком новизны является не столько концепция расширения марки, сколько отношение, связывающее «прибавление в ее семействе» непосредственно с позиционированием. Позиционирование включает в себя три компонента: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует марка, и отличия или уникальные достоверные, ценные, устойчивые выгоды для компании и марки.

Появление новых продуктов под известной торговой маркой оказывает непосредственное влияние на потребительскую лояльность и воспринимаемую покупателями ценность.

Правильное расширение марки предполагает удовлетворение актуальных потребностей, привлечение к марочному семейству новых покупателей и адекватное восприятие марки. Цель у всех марочных расширений всегда одна: увеличение общей ценности и силы марки.

23. Качество товара и политика качества

Качество товара — один из базовых показателей деятельности предприятия и политики государства. Качество — это совокупность всех свойств, характеристик товара, необходимых для разумного удовлетворения предпочтений потребителей. Качество продукции подтверждается соответствующим сертификатом по государственному образцу.

Российские предприятия по ряду объективных и субъективных причин вступили во всеобщее движение за качество со значительным опозданием по сравнению с развитыми странами. Поэтому исходя из роли качества продукции и услуг в реализации национальных интересов России цель национальной политики качества определена как подъем качества для:

1)  достижения конкурентоспособности продукции и услуг на внутреннем и внешнем рынках и обеспечения на этой основе устойчивого развития отечественной экономики и интеграции ее в мировую экономику; выпуска высокоэффективных и надежных средств производства для развития промышленности, сельского хозяйства, сферы услуг;

2)  удовлетворения постоянно растущего спроса населения на качественные и безопасные продукцию и услуги, увеличения трудовой занятости, повышения платежеспособного спроса и в конечном счете повышения качества жизни;

3)  упрочения позиции России как экономически развитой и сильной военной державы и укрепления ее положения в мировом сообществе;

4) обеспечения развития современных информационных технологий и индустрии информации;

5) решения задач сохранения окружающей среды и обеспечения экологической безопасности страны.

Важнейшее направление политики совершенствования качества — широкое внедрение на предприятиях эффективных систем качества и прогрессивных методов управления им. Как показал отечественный и мировой опыт, применение систем качества дает предприятиям возможность существенно повышать эффективность деятельности, обеспечивать потребителей продукцией и услугами, соответствующими разнообразным потребностям и отвечающими требованиям законодательства.

Следующим направлением государственной политики по внедрению систем качества является политика в области их сертификации, предполагающая дальнейшее развитие такой деятельности и обеспечивающая высокий профессионализм ее участников, доверие к ее результатам, а также признание отечественных сертификатов за рубежом.

Важнейшим фактором обеспечения высокого уровня качества является поддержка внедрения систем качества при размещении заказов на поставку продукции для государственных и региональных нужд.

24. Оптовая торговля

Оптовая торговля — форма отношений, которая возникает между предприятиями или организациями.

При такой форме отношений хозяйственные связи по поставкам продукции могут формироваться сторонами самостоятельно.

Оптовая торговля оказывает воздействие на систему экономических связей между территориями, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему гармонизируется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов.

Оптовая торговля является так называемой кровеносной системой отраслевых, территориальных и региональных экономических отношений.

В цепочку оптовой торговли входят стадии продвижения товаров от производителей к розничным продавцам.

Существуют следующие формы оптовой торговли:

1) прямые связи между изготовителями и покупателями;

2) через посреднические организации и предприятия;

3) коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи осуществляются непосредственно между производителем и конечным потребителем, минуя посредников.

Для большинства предприятий-производителей выгодны длительные взаимоотношения

сотовым посредником, т. к. данный механизм укрепляет доверие партнеров, снижает риск неплатежей и т. д.

Организация прямых длительных хозяйственных связей предоставляет следующие возможности:

1) освобождает стороны от ежегодного составления договора поставки;

2) осуществляет проверку ассортиментных линий и основных условий поставки;

3) отрабатывает технологию изготовления продукции и тем самым повышает ее качество;

4) сокращает сроки представления спецификаций;

5) снижает документооборот в сфере обращения.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия наиболее распространена в торговых отношениях и считается самой эффективной и выгодной.

Существуют следующие виды коммерческих контактов.

1.  Прямой товарообмен — бартерные сделки, сделки с векселями.

2.  Торговля на аукционах. Здесь продавец стремится продать свой товар, отличающийся уникальностью, как можно дороже.

3. Купля — продажа товаров на товарной бирже с использованием фьючерсных контрактов и хеджирования.

25. Розничная торговля

Розничная торговля — это конечная цепочка взаимодействия продавца и покупателя, при котором происходит купля-продажа товаров и услуг по розничным ценам. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по следующим критериям: товарная специализация, формы обслуживания, виды и особенности устройства, функциональные особенности, уровень цен, состав контингента обслуживаемых потребителей, характер местонахождения и др.

По товарной специализации выделяют торговые организации:

1) смешанные, ведущие торговлю как продовольственными, так и непродовольственными товарами;

2) специализированные, ассортимент которых составляют товары одной товарной группы (ткань, обувь, игрушки и т. п.);

3) узкоспециализированные, чей ассортимент включает в себя отдельные товары какой-либо товарной группы (сыры, колбасы, хлеб, женскую обувь и т. п.);

4) комбинированные, торгующие товарами нескольких групп, родственных по своему потребительскому назначению (трикотаж-галантереей и т. п.).

По формам обслуживания различают структуры с индивидуальным обслуживанием покупателей; по методу самообслуживания; реализующие товары по образцам, каталогам, по почте и т. п.

По видам и особенностям устройства торговые структуры подразделяются на магазины, магазины-склады, павильоны, киоски и др.

По функциональным особенностям выделяются стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные и пр.

Классификация торговых структур по уровню цен вызвана резкой дифференциацией денежных доходов населения. Поэтому выделяют структуры с низким уровнем цен, ориентирующиеся на малообеспеченные слои населения; структуры со средним уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей; торговые организации с наиболее высоким уровнем цен на реализуемые товары и соответствующим уровнем обслуживания.

По характеру местонахождения различают структуры, расположенные в местах общегородского значения, на транспортных магистралях, вокзалах, в центральном деловом районе, жилой зоне, районном торговом центре, центре микрорайона, местах отдыха и т. д.

В последние годы в качестве комплексной характеристики розничных торговых структур используется такое понятие формата торговли.

Формат торговли включает в себя совокупность параметров, которая определяет принадлежность торгового предприятия (как сетевого, таки независимого) к одному из распространенных в мировой практике видов.

В состав форматообразующих характеристик можно включить площадь торгового зала, количество расчетно-кассовых узлов, площадь складских, вспомогательных, офисных помещений, присутствующие в ассортименте категории товара.

26. Понятие продвижения товара. Цели продвижения. Методы исчисления общего бюджета на продвижение

Продвижение товаров — это маркетинговая и сбытовая политика фирмы, направленная на достижение контактов с потребителем при помощи информационных и коммуникационных составляющих. Можно выделить основные виды продвижения, как то:

1)  реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании наличных форм коммуникаций, осуществляющийся посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формирующий или поддерживающий интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеями способствующий их реализации;

2)  стимулирование сбыта — это комплекс маркетинговых и сбытовых инструментов, необходимых для быстрой реализации товара и стимулирования покупательской активности;

3)  пропаганда— это одно из действенных средств стимулирования. Она способствует популяризации различных объектов, к которым могут относиться как товары и услуги, так и физические и юридические лица;

4)  личная продажа— это прямое (лицом к лицу) установление контактов продавца с потенциальными потребителями для реализации товара. Существует две цели продвижения товаров — стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Фирма должна регулярно напоминать о производимых товарах своим потребителям. При этом целевой сегмент может находиться в состоянии информационной насыщенности, в благожелательном расположении с целью создания положительного отношения к товару.

Существуют четыре метода установления размера бюджета на продвижение товара.

1 . От имеющихся наличных средств. Фирма выделяет ту сумму на продвижение, которую она может себе позволить.

2.  В процентном отношении к сумме продаж. Этот метод обладает следующими преимуществами:

1) расчет в процентном отношении к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет меняться в зависимости оттого, что фирма может себе позволить;

2) руководство учитывает взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.

3. На основе конкурентного паритета размер бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

В поддержку этого метода говорят два довода:

1) уровень затрат конкурентов представляет собой коллективную мудрость отрасли;

2) поддержание конкурентного паритета помогает избежать острой борьбы в сфере стимулирования.

Недостатком данного метода является планирование не лидера, а догоняющего. Отличие от конкурента целями, спросом объясняет нецелесообразность сравнения по отчислениям на рекламу.

4.  Фирма определяет свои цели в продвижении и устанавливает размер затрат, которые способствуют достижению целей исходя из целей и задач.

27. Основные направления исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования — процесс систематического сбора, обработки, анализа и представления данных о состоянии самого предприятия с целью выявления возможностей предприятия по достижению и удержанию конкурентных преимуществ на рынке выпускаемого продукта.

Целью маркетингового исследования является выявление возможностей товаропроизводителя занять конкурентные позиции на конкретном рынке (или его сегменте) путем приспособления выпускаемой предприятием продукции к спросу и требованиям покупателей.

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение выпускаемой продукции, более эффективно отвечающей запросам и требованиям рынка.

Важнейшими задачами маркетингового исследования являются определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке, и оценка деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. С этим связано решение другой важной задачи маркетингового исследования — определение конкурентных позиций конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым гарантирован сбыт на конкретных рынках при получении намечаемой прибыли.

Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетингового исследования при принятии руководством предприятия управленческих решений в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его сектором (сегментом), учитывающим запросы определенных социальных слоев, групп населения, что требует тщательного изучения как потребительского, так и производственного спроса. Это предполагает необходимость применения комплексного подхода к маркетинговому исследованию, а именно:

1)  изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи и взаимозависимости;

2)  изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

3)  изучение всех внешних (окружения) и внутренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность фирмы.

28. Методы маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используются следующие основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (полевых) исследований, а также комбинированные методы.

Методы кабинетных исследований. Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования.

Вторичная информация представлена внутренней (отчетами по сбыту, прибылям самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.).

Вторичная информация (хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования) отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. В то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.

Методы внекабинетных исследований.

Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей.

Сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим сточки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма.

Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.

Комбинированные методы. Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров.

Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ.

Однако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления.

Эту задачу призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе кабинетные и внекабинетные исследования.

29. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов.

Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования (например, почему покупатели предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы), разрабатываются меры, способные повысить степень лояльности потребителей к нашей товарной марке, и т. д.

Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования.

Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т. е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т. д.

Далее разрабатываются план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ.

Наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.

Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.

Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишняя информация исключается из последующей работы.

Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.

Шестой этап. Когда характер информации и ее объем оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики ит.д., что удобно для последующего компетентного анализа.

Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.

Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.

30. Бенчмаркинг

Бенчмаркинг (benchmarking) представляет собой отражение деятельности фирмы, ее целей, стратегий, конкурентных позиций по сравнению с основными конкурентами в отрасли и выработку на основе анализа собственной стратегии развития.

При осуществлении бенчмаркинга очень большое значение имеют позиции высшего, среднего и низшего звена управления. Негативное отношение менеджеров может очень быстро свести на нет весь бенчмаркинг. Многие менеджеры среднего и низшего уровней не всегда с энтузиазмом относятся к этому методу. Они считают, что их задача — обеспечить выпуск продукции по заданной себестоимости и в заданное время, высшие же управляющие не смогут в одиночку осуществить бенчмаркинг.

Наконец, очень важно при определении приоритетных направлений бенчмаркинга ответить на такие вопросы:

1) где в первую очередь для компании нужны улучшения;

2) какие направления деятельности компании наиболее удалены от передового опыта эффективности и результативности деятельности в этих сферах;

3) в каких направлениях в компании существует наибольшее количество дефектов.

На практике наиболее часто применяются следующие его виды:

1) бенчмаркинг процессов;

2) бенчмаркинг производительности;

3) стратегический бенчмаркинг.

Бенчмаркинг процессов позволяет определить наиболее эффективные операционные практики среди фирм, которые выполняют аналогичные рабочие функции. Данный вид бенчмаркинга наиболее известен среди маркетологов и менеджеров.

Поиск стержневых процессов управления бизнесом, сопоставления их с лучшими образцами, выделенными в практике конкурентов, позволяет быстро достигнуть конкурентных преимуществ. Бенчмаркинг производительности сопоставляет конкурентные позиции соперничающих фирм через оценку их продуктов и услуг.

Стратегический бенчмаркинг направлен на изучение процессов конкуренции, которые существуют на рынке. Обычно анализу подвергается бизнес фирм, работающих в различных отраслях.

Мы рассмотрели наиболее употребительную классификацию видов бенчмаркинга. Однако на практике с учетом способов реализации применяют и такие виды бенчмаркинга: внутренний; конкурентный; функциональный; родовой (общий); консультационный.

Как правило, выделяют следующие этапы осуществления бенчмаркинга:

1) выбор продукта, услуги или процесса для сравнения;

2) определение основных критериев;

3) выбор компании или внутрифирменной области для сравнения;

4) сбор информации;

5) анализ показателей и определение возможностей применения полученных данных;

6) адаптация и применение лучших практических разработок, установление обоснованных задач для компании, применение полученного опыта.

31. Коммуникационная система маркетинговой информации предприятия

Одна из наиболее важных целей процесса становления маркетинга на современном российском предприятии заключается в создании комфортной информационной среды для принятия управленческих решений относительно поведения предприятия на рынке. Основным способом достижения указанной цели является комплексное решение задач маркетингового информационно-аналитического обеспечения деятельности предприятия.

Указанные задачи решаются в рамках маркетинговой информационной системы предприятия.

Маркетинговая информационная система (МИС) — формализованная система, объединяющая информационные ресурсы, методы и технологии, направленная на организацию получения, обработки и распространения информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.

Целью создания и функционирования МИС предприятия является предоставление на регулярной основе должностным лицам информации с заданными свойствами для принятия согласованных управленческих решений в области маркетинга и стратегического управления.

Система сбора информации организует поступление информации от внешних и внутренних источников. Принципиальным отличием собираемой информации является ее мониторинговый характер. Эта информация используется для принятия оперативных решений и для контроля за состоянием внешней и внутренней информационной среды предприятия.

Система маркетинговых исследований, напротив, отвечает за получение специализированной информации по отдельным вопросам, носящим стратегический характер. Баланс между сбором информации и маркетинговыми исследованиями определяется объемом информации, необходимой для текущей деятельности, и частотой возникновения проблем, требующих специальных исследований. Ответственность за организацию и поддержание систем сбора информации и маркетинговых исследований обычно лежит на отделе маркетинга.

В рамках системы обработки и анализа обобщается и готовится информация для представления конкретным пользователям.

Основными адресатами аналитической информации являются высшие менеджеры предприятия, ответственные за принятие стратегических решений.

Система упорядочивания и хранения регламентирует информационную работу, устанавливая стандарты распространения маркетинговой информации на предприятии (форматы обмена данными), а также порядок ее хранения и использования.

Коммуникационная система составляет связующую основу инфраструктуры МИС и обеспечивает получение информации от источников и ее передачу к пользователям.

Следует подчеркнуть, что системы коммуникаций и сбора информации являются базовыми для МИС.

32. Сегментация рынка, отбор целевых сегментов рынка

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевой сегмент рынка — это группа объектов различных потребителей, на которые старается ориентироваться предприятие с целью завоевания рыночной ниши (доли) и получения прибыли. Завоевание рынка происходит при помощи маркетинговых коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды), гибкой ценовой политики фирмы и совершенствования качества товара.

Существуют три основные стратегии завоевания рынка.

1. Недифференцированный маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг.

3. Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне.

Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг. Данный вид охвата рынка характеризуется выпуском различных товаров с разными свойствами и стоимостью для завоевания различных сегментов и целевых групп.

Концентрированный маркетинг. Предпочтение данному виду охвата рынка отдают предприятия с ограниченными ресурсами и возможностями.

Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

33. Критерии сегментации рынка

Критерии сегментации рынка являются первым этапом сегментации.

При сегментации рынка потребительских товаров академик Е. П. Голубков использует следующие критерии:

1) географические;

2) демографические;

3) социально-экономические;

4) психографические;

5) поведенческие.

Географическая сегментация — подразделение рынка на различные географические группы: государства, регионы, области, города и т. д.

Демографическая сегментация — подразделение рынка на группы в зависимости от таких критериев потребителей: возраста, пола, семейного положения, жизненного цикла семьи, религии, национальности и расы.

Социально-экономическая сегментация — подразделение потенциальных потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — подразделение рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация — подразделение рынка на группы в зависимости от следующих характеристик потребителей: уровня знаний, отношений, характера использования продукта или реакций на него.

Также Е. П. Голубков выделяет следующие виды сегментации:

1) по обстоятельствам применения;

2) на основе выгод;

3) на основе статуса пользователя;

4) на основе интенсивности потребления;

5) на основе степени лояльности;

6) на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — характеристика потребителей на основе целенаправленности или спонтанности возникновения покупки того или иного товара.

Сегментация на основе выгод — деление потребителей на основе их вкусов и выгод, которые они хотят извлечь из товара.

Статус пользователя — данная сегментация подразделяет потребителей на несколько групп по степени постоянства покупки товара: нынешние, бывшие, потенциальные, регулярные пользователи.

Интенсивность потребления — деление потребителей на определенные группы интенсивности покупок: активные, умеренные и низкие.

Степень лояльности характеризуется преданностью товару и предпочтением его определенным количеством потребителей; выражается общим объемом продаж данного товара.

Стадия готовности покупателя — разделение покупателей на следящих за изменениями продуктового рынка и не уделяющих этому фактору внимания.

34. Товарная политика

Товарная политика — это деятельность, в содержание которой включаются обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Коммерческие характеристики товара — это совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые, можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

Понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент — это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения; это совокупность всех товарных групп, схожих по своим потребительским характеристикам.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Выделяют следующие характеристики товара.

1.  Качество — способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

2.  Долговечность — продолжительность службы товара в нормальных и (или) тяжелых условиях эксплуатации.

3. Надежность — нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени.

Управление жизненным циклом товара предусматривает следующие процессы:

1) создание новых товаров — анализ, планирование и контроль выпуска новых товаров;

2) контроль и анализ состояния жизненного цикла существующих товаров;

3) планирование мероприятий, способных продлить жизненный цикл товара.

Каждое предприятие придерживается своей товарной политики.

Товарная политика компании — управление товарным ассортиментом, что предполагает его наращивание и насыщение.

Наращивание бывает следующих видов:

1)  наращивание вверх — расширение ассортимента для проникновения на более высокий ценовой сегмент;

2)  наращивание вниз — освоение более дешевых модификаций товаров.

Насыщение — добавление новых товарных групп и видов товаров.

35. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке — это потребительская идентификация товара на рынке по определенным критериям и показателям.

Позиция товара — уровень престижа товара, его место на рынке, конкурентоспособность и степень популярности у потребителей.

Выделяют три вида позиционирования товара.

1. Первая стратегия характеризуется продвижением старой или модифицированной торговой марки или бренда.

2. Вторая стратегия предполагает занятие новой рыночной ниши, ранее незанятой, и быстрое укрепление своих позиций.

3. Третья стратегия основана на вытеснении конкурентов при помощи более гибкой ценовой политики либо использования административного ресурса.

Существуют несколько критериев, которые отличают товар от аналогов конкурентов при позиционировании.

1.  Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.

2.  Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.

3. Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

4.  Наглядность. Смысл данной отличительной особенности заключается в том, что она может быть легко доведена до потребителей и является для них очевидной.

5.  Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

6.  Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

7.  Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

В наш век конкурентных баталий найти и выгодно использовать нужную рыночную нишу достаточно сложно.

Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.

Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, оформление и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования.

36. Ценовая политика, ценовая стратегия и ценовая тактика

Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

В соответствии с принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы.

Ценовая стратегия — это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.

Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рынкам, товарам, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.

Ценовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно всякого рода скидки и надбавки на цены.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала. Они могут идти вразрез со стратегическими установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Ценовая политика должна решать следующие вопросы:

1) в каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя;

2) когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурента;

3) каким образом вводить на рынок новую продукцию, если вообще отсутствуют прямые товары-заменители;

4) по каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента следует пересмотреть цены;

5) на каких рынках следует начинать активные ценовые действия, а на каких не стоит торопиться;

6) как распределить во времени отдельные ценовые изменения;

7) какими ценовыми изменениями возможно усилить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (в товарной, сбытовой, коммуникационной политике);

8) каким образом оценить имеющиеся внутренние и внешние ограничивающие факторы, важные для проведения ценовых решений. Процесс ценообразования требует сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды.

Можно отразить этот итеративный процесс следующей последовательностью этапов процесса ценообразования:

1) постановка цели (целей) фирмы;

2) разработка политики фирмы;

3) разработка маркетинговой стратегии фирмы;

4) разработка ценовой политики фирмы:

а) постановка целей ценообразования;

б) анализ затрат, спроса, конкуренции, государственной политики в области ценообразования;

в) формирование стратегии ценообразования;

г) выбор метода ценообразования;

д) установление базовой цены.

37. Этапы ценовой политики предприятия

Ценовая политика является стержневым элементом маркетинга, поскольку через цены обеспечивается реализация основных результатов производственно-сбытовой деятельности предприятия.

От установленной цены зависят перспективы успешного продвижения товара на рынок и финансовое благополучие предприятия.

Содержание этапов процесса выработки ценовой политики на предприятиях должно сводится к следующему.

На первом этапе необходимо проводить сбор и анализ внешней и внутренней ценовой информации. Результатом первого этапа должно стать принципиальное решение выгодности работы предприятия на рассматриваемом рынке с учетом внешних и внутренних ценообразующих факторов.

На втором этапе следует устанавливать цели ценовой политики, которые непосредственно вытекают из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

На третьем этапе устанавливаются задачи ценовой политики (выход на новый рынок, введение нового товара, защита позиций, последовательный проход по сегментам рынка, быстрое или удовлетворительное возмещение затрат, стимулирование комплексных продаж, ценовая дискриминация, следование за лидером).

На четвертом этапе в соответствии с установленными целями и задачами ценовой политики выбирается наиболее приемлемая ценовая политика. Выбор ценовой политики зависит от того, какую роль — активную или пассивную — должна играть цена. Активная ценовая политика проводится с целью вытеснения конкурентов с рынка и заключается не только в повышении цен, но и в их резком понижении при условии, что в дальнейшем такая политика оправдывается. Основная же масса товаров предлагается и продается в условиях конкуренции при пассивной ценовой политике. Пассивное ценообразование подразумевает под собой проведение комплекса маркетинга, поиска и закрепления предприятия на своем сегменте рынка.

На пятом этапе проводится выбор ценовой стратегии. Ценовая стратегия должна быть гибкой, варьироваться в зависимости от ситуации, сложившейся на рынке.

На шестом этапе после выработки предпочтительной ценовой стратегии, следует перейти непосредственно к комплексному анализу внешних и внутренних ценообразующих факторов. Факторы, влияющие на процесс принятия управленческих решений в ценовой политике, можно представить в виде следующих групп: политические, экономические, производственные, технологические, организационные, экологические, коммерческие, социально-психологические.

На седьмом этапе выбирают приемлемый метод определения цен в зависимости от направления ценовой политики.

На восьмом этапе ведется непосредственный расчет цены на продукцию.

38. Система цен

В экономике существует многообразие цен и ценовой конъюнктуры. Все цены взаимосвязаны и взаимозависимы. Цены регулируются в процессе рынка, но на них может воздействовать государство.

Существуют следующие основные блоки цен:

1) оптовые цены;

2) цены на строительную продукцию;

3) закупочные цены;

4) розничные цены;

5) тарифы транспорта и связи;

6) экспортно-импортные пошлины.

Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких блоков, или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовых цен предприятия и оптовых (отпускных) цен промышленности. Блоктарифов связи подразделяется на телефонную связь, телеграфную, Интернет и т. д.

Блок тарифов транспорта состоит из нескольких подблоков: тарифов железнодорожного транспорта, тарифов морского транспорта, тарифов речного транспорта, тарифов автотранспорта и т. д. Как указывалось, все цены взаимозависимы, рост одних цен провоцирует увеличение других. Например, рост цен на энергию и топливо автоматически способствует росту оптовых и розничных цен.

Можно выделить две составляющие ценовой конъюнктуры.

1. Все цены формируются на единой экономической основе — на законах стоимости, предложения, спроса и политики государства.

2. Все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Прежде всего выделяют следующие виды цен в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики:

1) оптовые цены;

2) цены на строительную продукцию;

3) закупочные цены;

4) тарифы грузового и пассажирского транспорта;

5) розничные цены;

6) тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

7) цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

8) надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности крупными партиями в порядке оптового оборота.

Закупочные цены — это цены (оптовые), применяемые в сельском хозяйстве с целью реализации сельхозпродукции сельскохозяйственными предприятиями.

Продукция строительства оценивается по двум видам цен.

1.  Сметная стоимость — это предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта.

2.  Прейскурантная цена — это усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта.

Цена грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

39. Факторы, влияющие на уровень цен

Существуют следующие основные факторы, влияющие на уровень цен:

1) потребители;

2) государственная политика;

3) участники каналов товародвижения (посредники);

4) конкуренция;

5) издержки производства и реализации.

Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Именно потребители определяют спрос на товары и услуги, который в свою очередь зависит от платежеспособности потребителей, их вкусов и предпочтений, качества и доступности товаров, рекламы и пропаганды.

Государственное регулирование цен является ключевым фактором внешней среды. Государство в лице правительства и парламента регулирует цены естественных монополий, жилищно-коммунального хозяйства, экспортно-импортные пошлины. Правительство в лице антимонопольного комитета ограничивает попытки монопольного сговора о ценах и устанавливает фиксированные цены между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей.

Участники каналов товародвижения также оказывают влияние на уровень цен. Все участники каналов сбыта (от производителя до оптовой и розничной торговли) стремятся увеличить долю прибыли от первоначальной выпускной цены.

Конкуренция является важным элементом, влияющим на уровень цен. В зависимости от того, какова ценовая конъюнктура, различают три вида конкурентной среды.

1. Естественная конкурентная среда, где цены устанавливаются рынком, в котором существует много фирм-конкурентов.

2. Монопольная или олигопольная среда, цены в которой контролируются одной или несколькими крупными фирмами благодаря высокому качеству товаров или совместному сговору.

3. Среда, где цены, как правило, контролируются правительством (распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, тарифы естественных монополий).

Издержки оказывают большое влияние на конечную цену товара. В состав основных издержек фирмы входят затраты на сырье и материалы, заработную плату, энергию, амортизацию, транспорт и т. д. Фирма может частично контролировать уровень издержек. Необходимого контроля заданными затратами можно достичь следующими способами:

1) с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть их роста на плечи потребителей;

2) фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;

3) фирма может изменить сами изделия, но сохранить неизменным уровень цен;

4) фирма может усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем.

40. Концепция маркетинга менеджмента

Маркетинг менеджмента — это такая концепция управления предприятием, которая дает возможность предприятию, во-первых, фокусировать внимание на удовлетворении нужд и потребностей целевых потребителей путем создания максимальной потребительской ценности при эффективном использовании и развитии стержневых компетенций; во-вторых, адекватно реагировать на вызовы внешней среды при своевременном проведении на базе разрабатываемой маркетинговой стратегии изменений, позволяющих предприятию сохранять рыночную ориентацию и создавать конкурентные преимущества; в-третьих, выживать и развиваться в стратегической перспективе с достижением поставленных перед ним целей.

В процессе маркетинга менеджмента целесообразно выделить следующие этапы:

1) анализ внешней и внутренней среды предприятия;

2) стратегический анализ ситуации, в которой находится предприятие;

3) формулирование миссии предприятия, определение его стратегических целей;

4) установление стратегических приоритетов предприятия;

5) определение маркетинговых целей предприятия;

6) разработка стержневой стратегии предприятия— маркетинговой стратегии, формирование в ее рамках стратегий сегментирования, позиционирования, брендинга и стратегий комплекса маркетинга;

7) разработка маркетинговых стратегий для стратегических бизнес-единиц (СБЕ) с детализацией их до уровня продуктово-рыночных модулей и формирование на их базе бизнес-стратегий;

8) разработка функциональных стратегий предприятия;

9) сведение всех разработанных стратегий в единую корпоративную стратегию предприятия; доработка корпоративной стратегии до уровня целостной программы конкретных действий организации на планируемый период времени;

10) постановка стратегических задач, формирование стратегических политик, программ и принятие стратегических решений;

11) реализация корпоративной стратегии путем осуществления основных стратегических изменений, переводящих предприятие из его нынешнего стратегического состояния в состояние, соответствующее изменениям внешнего конкурентного окружения.

Ключевым элементом процесса маркетинга менеджмента является разработка системы стратегий предприятия. Для ее решения предприятие необходимо рассматривать как систему, сочетающую в себе две основные подсистемы: подсистему СБЕ (т. е. относительно обособленных бизнесов) и подсистему, состоящую из нескольких интегрированных функций (обеспечивающих видов деятельности). По каждому отдельному бизнесу и интегрированному виду деятельности должна разрабатываться своя специализированная стратегия. Совокупность этих стратегий и должна составлять общую целостную систему, которая образует корпоративную стратегию.

41. Маркетинговое управление инжинирингом

Инжиниринговая деятельность в настоящее время по праву считается одной из наиболее перспективных областей индустрии сервиса. Особый интерес к инжинирингу обусловливается его тесными связями с производством и реализацией инвестиционных товаров. Поэтому предоставление инжиниринговых услуг все чаще и чаще рассматривается компаниями в качестве одного из ведущих факторов формирования стратегических конкурентных преимуществ за счет открывающихся потенциальных возможностей:

1) уклонения от прямой ценовой конкуренции на базе активного использования стратегий продуктовой дифференциации;

2) ослабления рыночных позиций наиболее опасных конкурентов и вытеснения с рынка инвестиционных товаров проигрывающих конкурентную борьбу соперников;

3) увеличения совокупной доли и веса расширенных (за счет инжиниринга) товарных предложений;

4) усиления устойчивости компаний вследствие диверсификации их основной деятельности. Однако само наличие указанных потенциальных

возможностей укрепления компаниями своей конкурентоспособности еще не означает безусловной и автоматической реализации данного потенциала на практике. Для этого компаниям необходимо осуществить целый комплекс мер, связанных, в первую очередь, с переходом на управление с маркетинговой ориентацией.

К числу основных маркетинговых технологий инжиниринга обычно относят технологии маркетинга взаимоотношений.

Важнейшей составляющей идеологии маркетинга взаимоотношений является стремление как можно прочнее закрепить за собой имеющихся и потенциальных клиентов, завязав с ними долгосрочные отношения. Для компаний, производящих инвестиционные товары и укрепляющих свои взаимоотношения с заказчиком за счет предоставления инжиниринговых услуг, можно выделить четыре принципиальных уровня отношений в системе «производитель — клиент»:

1)  традиционный (поставка инвестиционных товаров сопровождается предоставлением традиционных инжиниринговых услуг, включающих установку, монтаж, гарантийный ремонт);

2)  расширенный (расширение традиционного сервиса за счет послегарантийного систематического обслуживания поставленных систем и установок);

3)  углубленный (расширенный пакет инжиниринговых услуг) предоставляемых клиенту, дополняется подготовкой инженерного и технического персонала, организацией процесса производства, включая материально-техническое обеспечение и выпуск готовой продукции):

4)  комплексный (углубленный уровень взаимоотношений с заказчиком пополняется услугами по исследованию рынков конечной продукции, организации ее продвижения, формированию каналов распределения и реализации первых товарных партий).

42. Маркетинг интеллектуального капитала

Интеллектуальный капитал — это совокупность человеческих и организационных элементов предприятия.

Он включает в себя знания, практические навыки, творческие и мыслительные способности людей, их моральные ценности, технологии, системы управления, техническое и программное обеспечение, организационную структуру, патенты, товарные знаки, культуру организации.

Маркетинг интеллектуального капитала— составная часть маркетинга организации, это маркетинг ее нематериальных активов. Он ориентирован на удовлетворение потребностей разнообразных категорий клиентов: тех, кто потребляет ил и будет потреблять продукцию фирмы; тех, кто работает или готов работать, делать свою карьеру на предприятии; тех, кто уже взаимодействует или склонен к взаимодействию, партнерству с фирмой; тех, кто по другим соображениям может быть заинтересован в успехах фирмы.

Основными функциями маркетинга интеллектуального капитала выступают:

1)  изучение возможных новых и уже имеющихся потребителей организации — собственников (акционеров), инвесторов, страховщиков, клиентов, работников, посредников, поставщиков и других партнеров, выявление их потребностей, приоритетов, ценностей в отношениях с организациями и оценка степени их привлекательности для данной организации;

2)  формирование ассортимента компонентов интеллектуального капитала и расстановка акцентов в работе по их наращиванию (включая рабочие места и возможности профессионального роста, инновационную политику, высокие технологии, современное программное обеспечение, товарные знаки и бренды, организационную культуру, рыночную долю и роль на рынке, постоянных клиентов и др.);

3) ценообразование на компоненты интеллектуального капитала включая заработную плату различных категорий сотрудников, стоимость лицензий, ноу-хау собственных программных разработок и услуг внутренних консультантов, бюджеты страховых программ, стоимость брендов и др.;

4)  рекламная и в целом коммуникационная политика, направленная на продвижение компонентов интеллектуального капитала, аргументированное информирование целевых групп о рыночной роли, эффективности хозяйственной деятельности, социального статуса и в целом имиджа организации как социально ориентированной и экономически успешной;

5)  выработка комплексов мероприятий по содействию выгодным продажам компонентов интеллектуального капитала путем презентаций, участия в торгах на получение и передачу лицензионных прав, определения условий франчайзинга, других форм партнерства и т. п.

43. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя различный спектр услуг. Охарактеризуем основные из них.

1.  Реклама.

Это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций.

Они предназначаются неопределенному кругу лиц.

Коммуникации осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

А также формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и способствуют их реализации.

Реклама — компонент массовой коммуникации.

Такой компонент воздействует на формирование мнений и настроений, способствует закреплению привычек, навыков покупателя.

Цели:

1) информировать покупателей о появлении новых товаров и услуг;

2) воздействовать на сознание покупателей при помощи массивных рекламных кампаний.

Хотя главная цель рекламы состоит в создании спроса, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного товара часто весьма затруднительно (или вообще невозможно).

2.  Стимулирование сбыта.

Это комплекс маркетинговых и сбытовых инструментов, необходимых для быстрой реализации товара и стимулирования покупательской активности.

Цель — подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

3. Прямой маркетинг.

Эго система маркетинга, позволяющая взаимодействовать продавцу непосредственно с потребителем посредством распространения различной информации о товаре.

4.  Личная продажа.

Прямое (лицом к лицу) установление контактов продавца с потенциальными потребителями для реализации товара.

Таким товаром могут являться:

1) телефонные переговоры;

2) сетевой маркетинг и т. д.

Существуют и другие инструменты маркетинговых коммуникаций:

1) спонсорство;

2) лицензирование;

3) сувениры;

4) выставки;

5) ярмарки и т. д.

44. Понятие сбыта и сбытовой политики фирмы. Этапы сбытовой политики

Сбыт — система отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности.

Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является товар в его маркетинговом понимании.

Цель сбытовой политики фирмы — определение наиболее оптимальных каналов товародвижения и реализации.

Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намерено реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то можно рассматривать следующие потенциальные каналы сбыта:

1) организацию сети фирменных магазинов;

2) организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия;

3) организацию сбыта через независимых оптовых посредников.

Для оценки канала сбыта прежде всего необходимо учитывать следующие факторы:

1) какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать);

2) какой уровень цен окажется приемлемым для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями;

3) какие вложения необходимы для функционирования канала требуемой мощности. Сбытовая политика включает в себя комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров продажи товаров и т. д.

Стратегия сбыта — комплексная стратегическая политика предприятия, включающая в себя поиск выгодных посредников, формирование оптимальных цен и совершенствование обслуживания с целью увеличения сбыта.

Стратегия сбыта должна включать в себя следующие составляющие:

1) типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

2) уровень селективности сбыта;

3) возможности опта и розницы;

4) потребности в обслуживании после продажи;

5) оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

6) структуру цены для конечного покупателя (потребителя).

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта.

1 . Прямой — производитель непосредственно продает товар потребителю.

2.  Косвенный — сбыт осуществляется через независимых посредников.

3.  Комбинированный — сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

Существуют следующие факторы оценки каналов сбыта:

1) степень охвата целевого рынка;

2) профессионализм продавца;

3) эффективность демонстрации товара;

4) пути доступа к данному каналу.

45. Совершенствование организации сбытовой деятельности

В настоящее время главной задачей системы управления сбытом является завоевание, сохранение предприятием предпочтительной доли рынка и обеспечение превосходства над конкурентами.

В связи с этим необходимо четко понимать новое содержание сбытовой деятельности. В условиях рынка под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур, связанных с продвижением готовой продукции на рынок и организацией расчетов за нее. Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителя.

Эффективность любой системы сбыта зависит от количества уровней, через которые проходит товар от производителя до конечного потребителя. Лучше всего, если в сбытовой цепочке не более двух четко выделенных уровней — это оптовики розничная сеть. Если необходимо, у дистрибьютора могут быть свои дилеры, но в этом случае он обязан контролировать розничные продажи. Что же касается количества дистрибьюторов, то здесь нужно соотносить планы продаж и возможности конкретных торговых компаний. Дистрибьюторов должно быть столько, чтобы обеспечить максимально полный охват розничной сети на конкретной территории.

Когда конкуренция на том или ином рынке резко усиливается при большом числе продавцов, невозможно добиться нужного качества продаж. Трудно отследить, каким образом конкретный продукт попадает в магазины и насколько хорошо он там представлен по сравнению с другими марками. Сложная сбытовая цепочка приводит к завышению розничных цен, а дилеры берут только такие сорта и марки, на которых можно заработать, а не те, которые предприятие намерено продвинуть на рынке. Поэтому многие крупные компании, у которых эта сеть особенно обширна, пошли по пути резкого сокращения количества дистрибьюторов.

Необходимость проведения активной сбытовой политики вызывается к жизни, как правило, растущими мощностями производства.

При этом целесообразно рассматривать различные варианты организации системы сбыта.

Многими крупными компаниями создаются торговые дома, но такая система получается, как правило, слишком громоздкой, поскольку каждый торговый дом — это самостоятельное юридическое лицо с полноценным штатом сотрудников.

Реформу сбытовой системы в любой компании необходимо начинать с маркетинговых исследований состояния рынка в каждом регионе России. В их результате необходимо ответить на следующие важные вопросы: кто будет главным конкурентом компании в данном регионе, какие компании-дилеры являются наиболее сильными на местном рынке, какие объемы продукции можно реализовать на этом рынке.

46. Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают следующие виды каналов сбыта:

1)  канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту, при этом продавец использует следующие три способа прямой продажи:

а) торговлю через магазины, принадлежащие производителю;

б) посылочную торговлю;

в) торговлю вразнос;

2)  одноуровневый канал включает в себя еще одного посредника (обычно это розничные торговцы);

3)  двухуровневый канал включает в себя розничных и оптовых торговцев;

4)  трехуровневый канал состоит из трех посредников — оптового, мелкооптового и розничного продавцов.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

1) посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца;

2) предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство. Выделяют следующие недостатки многоуровневых каналов:

1) возникновение зависимости от посредника;

2) утрата непосредственного контакта производителя с клиентами.

Существуют следующие собственные способы продажи:

1) продажи с помощью коммивояжеров (сотрудников фирмы, которым, помимо получения регулярного оклада, предоставляются дополнительные комиссионные);

2) продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимуществом такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же филиал экономически зависим от головной фирмы. Внешние способы продаж подразделяются на два типа:

1) с помощью договорных сбытовиков (как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции);

2) с помощью торговых представителей, которые оказывают посреднические услуги при заключении сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Нередко бывает, что посредник представляет несколько фирм-производителей. При этом фирмы-производители практически не конкурируют между собой, а работают на одного крупного посредника.

Организация сбыта включает в себя два основных способа:

1) реализацию продукции непосредственно конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;

2) реализацию продукции через посредников.

47. Выбор маркетингового канала как фактор повышения устойчивости предприятия

Среди всего многообразия воздействия на рыночный механизм наиболее эффективным является система управления маркетинговыми каналами. Большинство современных предприятий при распределении товаров (продаже, ценообразовании и мероприятиях по продвижению) прибегают к услугам разнообразных посредников. Выбор и осуществление контроля над их деятельностью мы и называем управлением маркетинговыми каналами.

В свою очередь маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей.

Выбор маркетинговых каналов и управление ими относятся к важнейшим решениям управления рыночными процессами. Прибыль и расходы маркетингового канала составляют до 50 % от цены, которую платит конечный потребитель, поэтому устойчивость канала — один из определяющих факторов прибыльности и конкурентоспособности предприятия.

Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга и сервиса, не только с меньшими издержками, но и более качественно, чем производители. Причина их высокой эффективности — несоответствие количества, так как логика производства отличается от логики маркетинга и распределения. Обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющего место в производстве крупных партий стандартной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам.

Предприятия, считающие, что их основные деловые способности заключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков.

В целях достичь эффекта масштаба производитель должен продавать свой товар на разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности покупателей.

Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге.

Таким образом, в основе специализации в каналах распределения лежит получение сравнительных преимуществ. Создание собственных каналов позволяет производителям повысить эффективность инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки.

48. Сущность вертикальной и горизонтальной интеграции

Маркетинговые каналы с участием посредников классифицируются на основе степени их интеграции и контроля над ними производителя. Это вертикальная и горизонтальная интеграции.

Вертикальная интеграция — это объединение нескольких стадий цепочки создания стоимости посредством покупки предприятий, выполняющих смежные стадии производственного процесса, или вступления в конкурентную борьбу с ними. Интеграция функций поставщиков называется интеграцией назад по технологической цепочке; интеграция функций потребителей называется интеграцией вперед по технологической цепочке.

Горизонтальная интеграция — это рост компании за счет увеличения активности в области основной специализации фирмы в одном и том же звене цепочки создания стоимости. Горизонтальная интеграция подразумевает под собой либо органический рост фирмы, либо приобретение новых предприятий. Термин, однако, не слишком ясный, поэтому не пользуется популярностью у менеджеров.

Наиболее оптимальной формой интеграции является вертикальная интеграция.

Вертикальная интеграция, достигаемая путем слияния вверх или вниз по технологической цепочке или инвестирования, является наиболее полной формой вертикальной связи и может играть важную роль в эволюционных процессах отраслевых рынков товаров и воздействовать на структуру последних через рост предприятий. Такие предприятия могут расти через вертикальную интеграцию просто для диверсифицированного роста, хотя в отличие от горизонтальной диверсификации обычно это слабо связано с диверсификацией риска.

Особым типом вертикальной квазиинтеграции, присущим некоторым отраслям, являются давальческие, или толлинговые, отношения, предусматривающие сохранение права собственности поставщика промежуточной продукции на конечный продукт при условии оплаты добавленной стоимости его производителю.

Заметная доля давальческого сырья в общем объеме промежуточной продукции, получаемой производителем, ведет к трансформации текущих целей и ориентиров хозяйствования, политики предприятия и в конечном итоге при прочих равных условиях — к снижению конкурентоспособности продукции.

В условиях переходной экономики активное использование системы давальческих отношений равнозначно возврату к нерыночным принципам хозяйствования, когда поставщик сырья заменяет министерство или объединение, а на прикладном уровне в российской экономике обусловлено в значительной степени возникшей вместе с либерализацией экономики проблемой неплатежеспособности производителей, особенно выпускающих промежуточную продукцию.

49. Логистика

Миссия логистики — в доставке требуемого продукта в надлежащем состоянии в нужное время в нужное место при минимальных расходах. В функции логистики входят прогноз оборота и планирование распределения, потребностей производства, закупка для него, управление поступлением грузов и их доставкой, обработка заказов клиентов, производственное и заводское складирование, упаковка, отправка, транспортировка и внешнее складирование у клиента; оказание клиенту сервисных услуг.

Среди критериев уровня (качества) логистической деятельности могут быть названы:

1) скорость обработки и выполнения обычных заказов;

2) аккуратность по срокам доставки и качеству доставленных товаров;

3) возможность выбора клиентом точного времени доставки и типа транспортных средств;

4) наличие запасных частей и возможность монтажа и ремонта;

5) сервисные сборы: платное и бесплатное обслуживание;

6) готовность в кратчайшие сроки удовлетворить повышенный спрос;

7) готовность принять и заменить некондиционный товар;

8) готовность держать товарные запасы в интересах клиента.

Одной из центральных проблем логистики выступает складирование продукции.

Определяя стратегию складирования, каждый предприниматель должен знать ответы на следующие вопросы:

1) нужны ли центральный и периферийные склады, какова их оптимальная емкость и территориальное размещение;

2) есть ли необходимость в организации складов в филиалах, представительствах, у третьих лиц;

3) необходимо ли право исключительного пользования данными складами, или здесь возможна кооперация с другими партнерами; каковы комиссионные условия;

4) что, собственно, наиболее целесообразно складировать — готовую продукцию, полуфабрикаты или сырье;

5) сколько процентов, какие конкретные секторы ассортимента должны быть в наличии на складе;

6) какова оборачиваемость различных продуктов, подвергаемых складированию, есть ли необходимость консервации части запасов для особых случаев;

7) какова эффективность складирования с учетом обслуживания продукции на складе;

8) для каких продуктов складирование — необходимость, для каких оно желательно, каким продуктам складирование противопоказано. Без умелой стратегии и тактики складирования по существу невозможно обеспечивать 100 %-ное выполнение принятых обязательств по поставкам, что в свою очередь является одним из ключевых факторов выбора заказчиком поставщика для дальнейших контактов и сделок. В последнее время стратегия складирования стала одним из важнейших пунктов общей концепции маркетинга. Новые возможности для реализации этой роли открывает электронно-вычислительная техника.

50. Инновации как фактор качества маркетинга

Инновация является результатом инновационного процесса, представляющего собой совокупность трудовых процессов по ее реализации.

В свою очередь инновационная деятельность представляет (по своей сути) организацию работ в ходе реализации всевозможных инноваций на разных стадиях в рамках определенного промышленного предприятия. Под резервами повышения эффективности инновационной деятельности следует понимать существующие возможности ее проведения более экономичными методами.

Инновации являются одним из главных факторов совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии, т. к. рост качества товара ведет к росту его конкурентоспособности, а следовательно, и сбыта.

Роль инновационной деятельности как важнейшего фактора маркетингового управления, повышения эффективности производства, обеспечения стабильного экономического роста постоянно возрастает и имеет в современных условиях для промышленных предприятий первостепенное значение.

В то же время экономическая эффективность инновационной деятельности во многом определяется своевременной и целенаправленной работой по выявлению и использованию резервов повышения эффективности инновационной деятельности и является составляющей частью повышения эффективности деятельности всего промышленного предприятия в целом. Это позволяет определить место резервов повышения эффективности инновационной деятельности как важнейшего элемента системы внутрипроизводственных резервов промышленного предприятия.

Систематическая работа по изысканию и реализации резервов невозможна без соответствующей их классификации.

В этой связи очевидно, что для осуществления целенаправленного поиска и комплексного использования резервов повышения эффективности инновационной деятельности необходимо опираться на классификацию, адекватно отражающую особенности инновационной деятельности.

Эти особенности состоят в следующем:

1) инновационный процесс включает в себя ряд стадий, которые существенно отличаются по своему содержанию и факторам, оказывающим решающее воздействие на достижение поставленных целей;

2) существует определенный разрыв во времени между затратами на создание и внедрение нововведений и результатами, получаемыми от его использования;

3) содержание нововведений постоянно изменяется, что предполагает как использование разнообразных научных знаний, таки различных по объему и характеру ресурсов.

51. Маркетинговый подход к управлению инновационным процессом на малых предприятиях

Принципом маркетинга в управлении инновациями является ориентация конечных результатов всех нововведений на реальные требования и пожелания потребителей.

Маркетинговый подход к управлению инновационным процессом необходимо рассматривать в двух аспектах — на основе использования маркетингового анализа деятельности организации и на основе применения элементов маркетинга в процессе реструктуризации инновационного процесса. Для эффективного управления инновационным процессом на предприятии вся информация, относящаяся к нему, должна анализироваться, сравниваться, интерпретироваться в соответствии с установленными процедурами. Для предприятий инновационная стратегия должна не только наметить основной путь развития организации, но и модифицировать его, если возникает необходимость изменить направление, учитывая необходимые изменения внешних условий.

Наиболее полно использовать возможности бизнеса в нынешних условиях хозяйствования можно было бы по следующим направлениям:

1) формирование сети производственных предприятий на принципах франчайзинга;

2) создание сети инновационных венчурных фирм, участвующих в решении прикладных задач по разработке и производству машин и оборудования повышенной надежности;

3) содействие на региональном уровне созданию и функционированию следующих организационных форм: технопарков, бизнес-инкубаторов, в рамках которых успешно функционировали бы многие предприятия с инновационной направленностью.

Основные функции маркетинга на этапах и стадиях инновационного процесса.

1 . Этапы:

1) возникновение идеи нововведения;

2) исследования, анализ и разработка концепции нововведения;

3) разработка опытного образца и испытание;

4) разработка нововведения;

5) распространение нововведения.

2.  Основные стадии инновационного процесса и функции маркетинга:

1) определение потребности в инновации; анализ характеристик рынка и потенциала НИОКР;

2) выбор инновации; сбор и обработка информации, ее анализ;

3) разработка концепции нововведения; разработка плана маркетинга в соответствии со структурой инновационного процесса;

4) разработка опытной партии; анализ потребительских свойств инновации;

5) тестирование нововведения; отбор группы потребителей, анализ их реакции, уточнение концепции нововведения;

6) реализация программы внедрения нововведения; реклама инновации, маркетинговый мониторинг;

7) управление жизненным циклом нововведения; реализация плана маркетинга по основным элементам жизненного цикла.

52. Анализ портфеля направлений деятельности по матрице BCG и стратегия маркетинга

Сформулировав миссию компании и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель.

Бизнес-портфель — набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания.

Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды.

Решающим шагом руководящего звена  при анализе бизнес-портфеля является выявление ключевых направлений деятельности, определяющих миссию компании. Их можно назвать стратегическими элементами бизнеса.

Стратегический элемент бизнеса (СЭВ) — направление деятельности компании, имеющее собственные миссии и задачи, которое можно планировать независимо от других направлений. СЭБ может быть подразделением компании, товарной группой или даже отдельным товаром или торговой маркой.

Наиболее оптимальным методом анализа бизнес-портфеля является метод компании Boston Consulting Group (BCG).

Метод BCG основан на принципе анализа матрицы «рост — доля рынка». Этот метод планирования портфеля, который оценивает СЭБ компании сточки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке.

При делении матрицы «рост — доля рынка» на секторы можно выделить четыре типа СЭБ.

1.  «Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».

2.  «Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым преуспевающим СЭБ для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций, при этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержания других СЭБ, требующих инвестирования.

3.  «Темные лошадки». Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже об ее увеличении.

4.  «Собаки». Направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.

Каждый СЭБ выносится на данную матрицу пропорционально ее доли в валовом доходе компании. После классификации СЭБ компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого СЭБ можно применить одну из четырех стратегий.

53. Деятельность маркетинговой службы и ее организация

Маркетинговый подход к управлению является приоритетным в условиях рыночных отношений, так как именно при таком подходе координируется деятельность всех служб и подразделений предприятия. Осуществлять такую деятельность должен отдел маркетинга, в задачи которого входят координация деятельности производства и подразделений предприятия на удовлетворение запросов потребителей, быстрый выход на рынки качественных и конкурентоспособных товаров.

Одной из целей отдела маркетинга являются проведение и анализ маркетинговых исследований, которые представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в области производства и реализации продукции.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Маркетинговый центр должен также анализировать данные о динамике производства продукции в соответствии с заявками и заказами оптовых покупателей, сведения о движении товаров в розничной торговой сети.

Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар.

На любом рынке действует, как правило, множество покупателей.

Задача маркетингового исследования состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее будет покупать предлагаемую продукцию.

Определение таких групп называется сегментацией рынка и позволяет производителю сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху и расширению своей доли рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Цены и ценообразование являются элементами маркетинговой стратегии.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решений оперативных задач, связанных с реализацией продукции.

54. Маркетинговые структуры предприятия

Выбранная стратегия развития, профессионализм управленцев и организационная структура являются основными факторами, способствующими успеху предприятия.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии — это общее количество и структурированность служб и отделов маркетинга. Маркетинговая служба на предприятии может иметь несколько направлений, различающихся по:

1) функциям;

2) товарам;

3) рынкам и покупателям;

4) регионам;

5) функциям и товарам;

6) функциям и рынкам;

7) функциям и регионам.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо, чтобы были соблюдены следующие принципы ее построения:

1) единство целей;

2) оптимальность маркетинговой структуры;

3) эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации;

4) подвижная матричная структура.

В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность любого предприятия должна осуществляться при постоянном учете рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить товары в ассортименте и в количестве, необходимых покупателю, — таково кредо производителя, не формально, а реально использующего концепцию маркетинга.

Для успешного развития предприятия необходимо создание централизованного центра маркетинга, который должен объединить отделы поставки сырья, сбыта продукции и конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции. Основные задачи маркетингового отдела:

1) разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

2) исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на выпускаемую продукцию;

3) изучение продукции конкурентов и конъюнктуры рынка;

4) организация рекламы и стимулирование сбыта продукции;

5) изучение динамики спроса на выпускаемую продукцию и прогнозирование потребности в соответствующих видах продукции;

6) исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ним покупательских требований.

Одними из целей создания отдела маркетинга являются проведение и анализ маркетинговых исследований, которые представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в области производства и реализации продукции. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

55. Организационные структуры маркетинга

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

1) центральные маркетинговые управления (или отделы);

2) оперативные отделы (или секторы).

В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы — не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления.

Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низшем уровне управления непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара.

В практике работы фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

1) по видам (функциям) маркетинговой деятельности;

2) по продукту (товарно-отраслевому);

3) по регионам;

4) по группам потребителей.

Маркетинговые службы по функциям.

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности.

Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.

Маркетинговые службы по продукту.

Данная организация получила распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам производимых товаров и предоставляемых услуг. Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков.

Маркетинговые службы по региону.

Организация данных маркетинговых служб характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности. Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы.

Маркетинговые службы по группам потребителей.

Данная структура дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и осуществлять для каждой их группы индивидуальную политику по всему процессу воспроизводства.

56. Реклама, ее назначение и задачи. Требования, предъявляемые к рекламе

Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и способствуют их реализации.

Реклама — компонент массовой коммуникации, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

Основные характеристики рекламы:

1) общественный характер;

2) способность к убеждению;

3) экспрессивность;

4) обезличенность;

5) однонаправленность;

6) опосредованность.

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получает одновременно множество лиц. Способность к убеждению — реклама многократно повторяет свое предложение. Экспрессивность — реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам.

Обезличенность — реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее аудиторию. Однонаправленность — реклама имеет фактически только одно направление — от рекламодателя к объекту воздействия.

Опосредованность — при передаче рекламного объявления используются посредники — средства рекламы и каналы распространения массовой информации.

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению следующих задач:

1) содействию сбыту посредством информирования потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

2) формированию спроса через узнавание новых товаров, убеждению потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

3) формированию и изменению образа фирмы, ее товаров и услуг.

Крупномасштабная реклама является символом имиджа производителя.

Основные требования, предъявляемые к рекламе:

1) содержание, дизайн и форма исполнения рекламы должны гарантировать, что они будут интерпретированы как реклама при обычном внимании общества;

2) реклама должна содержать отдельную, явно выраженную информацию об издателе рекламы. Такая информация должна быть выражена как текст или торговая марка.

Не должно быть следующих видов рекламы:

1) вводящей в заблуждение;

2) непристойной или неприличной;

3) унизительной;

4) скрытой;

5) рекламы табачной продукции;

6) рекламы спиртных напитков;

7) рекламы наркотических и психотропных веществ.

57. Средства рекламы. Социально-психологические аспекты

Средство рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

Выделяют следующие возможные виды рекламных средств:

1) акустические;

2) графические;

3) средства, воздействующие на обоняние;

4) визуально-зрелищные;

5) предметные;

6) декоративные.

Акустические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.

Графические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.

В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), таки слайды (те же статичные изображения, только отпечатанные или пленке). Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы.

1.  Информационные средства рекламы —

это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью текста, где излагаются перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, а иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать.

2.  Изобразительные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка; текст играет вспомогательную роль.

Визуально-зрелищные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.

Предметные средства рекламы — изделия длительного пользования, на которые наносятся торговая марка, логотип и реквизиты рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (зажигалки, шариковые ручки), сувениры и деловые подарки.

Достоинству этой группы рекламных средств много. Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты), их демонстрируют третьим лицам.

58. Рекламное агентство

Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных кампаний требуют людей, обладающих специальными знаниями и умением, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведении потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки. Организацией, которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие, является рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов.

Рекламные агентства (РА) — независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т. д.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.

Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать, т. е. от сферы нашей деятельности, которыми могут быть размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной, световой рекламы ит.д. Но независимо от этого существует основная форма рекламного агентства.

Любое агентство состоит из следующих четырех основных отделов:

1)  творческого отдела, занимающегося разработкой и производством рекламы;

2)  отдела средств рекламы, ответственного за выбор средств рекламы и размещение рекламы;

3)  исследовательского отдела, изучающего характеристики и потребности аудитории;

4)  коммерческого отдела, занимающегося коммерческой стороной деятельности клиента.

59. Роль рекламного агента в успешной рекламной кампании

Рекламный агент — ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающейся конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от рекламного агента зависит характер сотрудничества с ним — спонтанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.

Рекламному агентству крайне важно, чтобы агенты обладали особыми качествами:

1 ) профессионализмом (и не только в своем, рекламном деле). Агенту необходимо знание проблем рекламодателя, умение их прогнозировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный агент вызывает уважение, располагает к доверию. Агент должен делать рекламу современной;

2)  способностью удовлетворить ожидания рекламодателя: организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль. Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определен ной идеи, она провалится;

3)  умением наладить деловые связи с заказчиками;

4)  качествами, присущими хорошим работникам: увлечением своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логика, способность систематизировать свой труд и прогнозировать события;

5)  эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют ему успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним на одном языке, аргументировать свои доводы;

6)  способностью генерировать идеи и защищать их, внедрять, пропагандировать. Идея, до того как ее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех агента во многом зависит от того, сумеет ли он продать клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера;

7)  способностями профессионального коммуникатора. Агенту жизненно необходимы умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения. Большое значение имеют образ и товарная марка. Каждое рекламное объявление должно работать на «Образ товарной марки». Если агент примет эту точку зрения, большинство ежедневных проблем разрешатся сами собой.

60. Планирование и бюджет рекламы

Планирование рекламы. Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывают план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний.

При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна, безусловно, соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адресаты рекламного послания, идея, т. е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов, сюда входят:

1) анализ маркетинговой ситуации;

2) определение целей рекламы;

3) составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

4) выбор средств распространения рекламы;

5) создание рекламного сообщения или текста;

6) координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара него продажи;

7) оценка результатов.

Бюджет рекламы. Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Методы включают в себя: финансирование по возможностям; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель — задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга.

Оценка эффективности рекламы. Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы.

На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.

Оценка эффективности рекламы — это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.

61. Формирование имиджа предприятия

Мастер-план имиджа предприятия состоит из четырех основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из частей направлена на достижение следующих трех главных задач:

1) достижения высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем;

2) поддержания имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас;

3) установления эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа:

1)  закладка фундамента;

2)  внешний имидж:

а) качество продукта;

б) осязаемый имидж;

в) реклама;

г) общественная деятельность;

д) связи со средствами массовой информации;

е) связи с инвесторами;

ж) отношение персонала к работе него внешний вид;

3) внутренний имидж:

а) финансовое планирование;

б) кадровая политика компании;

в) ориентация и тренинги сотрудников;

г) программа поощрения сотрудников;

4)  неосязаемый имидж:

а) покупательское «я»;

б) самоимидж покупателя.

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны, например осязаемый имидж компании или товара, название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду, к примеру разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

К другим важным частям плана по имиджу относятся элементы внутреннего имиджа, и прежде всего поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников.

Осязаемый имидж — то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать.

Неосязаемый имидж — ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании.

Внутренний имидж — атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношения сотрудников к руководителям и политике компании.

Внешний имидж — воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о компании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания. Это сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.

62. Связи с общественностью. основные направления деятельности PR

В настоящее время выделяют следующую структуру общественности:

1) население в сфере влияния;

2) структуры самоуправления;

3) СМИ;

4) общественные объединения;

5) сотрудников администрации;

6) вышестоящие органы власти.

Выделяют следующие важнейшие принципы PR:

1) обеспечивать взаимную выгоду организации и общественности, а также соблюдать абсолютную честность и правдивость (тем, кто занимается этим видом управленческой деятельности);

2) следовать принципу открытости информации;

3) тщательное отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

4) говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды (но никто не утверждает, что надо говорить всю правду).

Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:

1) осуществление планируемой и постоянной работы (как часть менеджмента);

2) контроль взаимоотношений между организацией и общественностью;

3) осуществление мониторинга уровня:

а) сознания;

б) мнений;

в) отношений и поведения как внутри, так и вне организации;

4) анализ влияния политики, процедур и действий на общественность;

5) модифицирование элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

6) консультирование введения новых приемов политики, процедуры и действий, которые зависят от организаций и общественности;

7) устанавливание и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью;

8) осуществление специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;

9) устанавливание взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

10) создание положительного образа организации.

63. Качества и функции специалистов по связям с общественностью

В узком смысле слова PR (пиар) — специалист — это консультант по коммуникационным технологиям. PR-технолог способен построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом, в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации.

Следовательно, PR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен (как минимум) иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи(не говоря уже о более узких специальностях).

Цель работы специалистов PR — это воздействие на состояние общественного мнения.

Основными являются следующие задачи PR-специалистов:

1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

2) установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями;

3) предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

4) гармонизация внутрифирменных отношений;

5) создание имиджа и репутации фирмы.

PR-специалисты могут внести важный вклад в улучшение процесса управления в самом широком смысле этого слова. Перечислим разнообразные направления, в которых могут работать специалисты в области общественных связей:

1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения;

2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;

3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;

4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;

5) предотвращение конфликтов и недоразумений;

6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;

7) гармонизация личных и общественных интересов;

8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;

9) улучшение промышленных связей;

10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;

11) расширение рынка товаров и услуг;

12) максимальное повышение прибыльности.

Основные качества, которыми должен обладать PR-специалист:

1) знание содержания и характера отношений организации со своей средой;

2) умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением;

3) стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации PR-специалиста-ми позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов;

4) желание и умение оценивать свои результаты.

64. Пропаганда

Пропаганда является одним из действенных средств стимулирования. Она способствует популяризации различных объектов, к которым могут относиться как товары и услуги, так и физические и юридические лица.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия деятельности по организации общественного мнения (PR).

Связи с общественностью — направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и потребителями. Коммуникации обеспечивают моральную поддержку действий фирмы.

Задача пропаганды — обеспечение организации благожелательной репутации и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются следующими средствами: установлением и поддержанием связей с прессой. Другим средством организации общественного мнения является общефирменная коммуникация.

Общефирменная коммуникация — деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики организации. Эффективными являются следующие средства общефирменной коммуникации:

1)  лоббизм — работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия;

2)  консультирование — выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Что касается кадрового вопроса, то специалисты по пропаганде обычно сосредоточены в отделе по организации общественного мнения. Специалисту необходимо определить, в каких именно материалах следует рассказать о товаре, отдать предпочтение радио, телевидению или печатным изданиям либо использовать их в совокупности. Это может быть проведение торжественных юбилеев, благотворительных концертов, ярмарок и конкурсов.

У оценки пропагандистской деятельности существуют определенные особенности. Они заключаются в том, что оценить вклад пропаганды в деятельность организации достаточно сложно, так как она используется в сочетании с другими средствами стимулирования. Наиболее простой и популярный метод определения эффективности пропаганды — замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации.

Специалист представляет своему клиенту подборку вырезок и сведений о средствах распространения информации, использовавших материал о товаре. Недостаток заключается в том, что такие замеры не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших обращение, ни о том, какая у них была реакция. Но самыми важными считаются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.

65. Маркетинговая, коммерческая составляющие конкурентоспособности, патентная чистота товара

Конкурентоспособность товара, кроме качества, включает в себя также маркетинговую и коммерческую составляющие и патентную чистоту, что в совокупности представляет собой цену продажи или цену приобретения товара.

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей; по степени эффективности работы по продвижению товара на рынок; по стимулированию продаж; по рекламной деятельности; по учету жизненного цикла товара; по правильности выбора ценовой стратегии; по рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и т. д.

Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами.

Коммерческая составляющая включает в себя следующие компоненты:

1) уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки;

2) выбор форм и методов поставки товара;

3) уточнение условий контракта, в частности определение цены товара, его качества;

4) способы удовлетворения рекламаций;

5) согласование условий поставки;

6) техническое обслуживание и т. д.

Патентная чистота товара обеспечивается, если оригинальные технические решения, используемые при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не подпадают под воздействие патентов в конкретных странах. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит препятствием к развитию экспортной деятельности.

Конкурентоспособность товара, кроме вышеперечисленных показателей, можно охарактеризовать также и экономической составляющей, которая включает в себя следующие показатели:

1) выгодность или невыгодность приобретения данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию;

2) количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии приобретенным товаром;

3) количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара;

4) расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации.

Одно из первых мест в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителям. Показателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака, доля в общем объеме продаж и т. д.

66. Маркетинговая стратегия положения компании на рынке

Маркетинговая стратегия — часть общего стратегического плана фирмы, ориентированная на продвижение товаров на рынок с целью увеличения прибыли.

Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке. Компания на рынке может находиться в следующих положениях:

1) лидера;

2) претендента;

3) последователя;

4) компании, оперирующей в нише.

Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения.

Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка.

Последователь — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных не только на поддержание, но и на увеличение доли рынка.

Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключевая идея ниши — специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей:

1) специализацию по конечным пользователям;

2) специализацию по вертикали, когда компания специализируется на определенных вертикальных уровнях производства, распределения или цепочки создания стоимости;

3) специализацию в зависимости от размеров клиентов, когда компания сосредоточивается на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов;

4) специализацию на особых клиентах, когда компания обслуживает одного или нескольких потребителей;

5) географическую специализацию, когда компания продает продукцию в определенной местности или регионе;

6) продуктовую специализацию, когда компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию;

7) специализацию на производстве продукта с определенными характеристиками;

8) специализацию на индивидуальном обслуживании покупателей;

9) специализацию на определенном соотношении «качество — цена», когда компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции;

10) специализацию на обслуживании, когда компания предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими организациями.

67. Маркетинговая стратегия по динамике отношения с рынком

С точки зрения динамики отношений с рынком наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются следующие стратегии:

1) проникновение на рынок;

2) развитие рынка;

3) разработка товара;

4) диверсификация.

Стратегия проникновения на рынок.

Эту стратегию используют следующие компании:

1) новые компании для утверждения себя на выбранном рынке;

2) уже работающие компании для проникновения в ранее не используемые ниши рынка.

Стратегия развития рынка.

Стратегия развития рынка связана прежде всего с привлечением новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения географической области распространения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп пользователей в пределах уже освоенной географической области (стратегия создания новых рынков).

Еще один подход в рамках этой стратегии — нахождение новых способов применения продукта. Во многих случаях приоритет открытия новых способов использования продукта принадлежит потребителям.

Еще одна стратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании.

Разработка нового товара.

Перспективная, но рискованная стратегия. Перед разработкой нового товара предприятию необходимо убедиться в наличии реального спроса на данный товар или в возможности такой спрос создать, оценить конкурентоспособность аналогичных товаров фирм-соперников, сравнить затраты и предполагаемую прибыль, оценить риски и резервы. При реализации этой стратегии необходимо преодолеть консерватизм покупателей и их недоверие к новому.

Диверсификация.

Эта стратегия связана с расширением сферы деятельности предприятия. По отношению к риску маркетинговые стратегии могут быть ориентированы на следующие цели:

1) на максимум эффекта независимо от риска;

2) на минимум риска без ожидания большого эффекта;

3) на различные комбинации этих двух подходов. Например, стратегия диверсификации минимизирует риск, стратегия разработки нового товара обещает высокую прибыль при высоком риске.

Следует заметить, что расширение доли обслуживаемого рынка отнюдь не означает автоматического роста прибыли. Многое зависит от стратегии расширения рынка компании.

Поскольку издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход, компания должна тщательно проанализировать действие следующих факторов:

1) возможного конфликта с антимонопольным законодательством;

2) экономических издержек;

3) возможности неправильной стратегии маркетинга, направленной на расширение доли рынка и снижение прибыли.

68. Маркетинговая стратегия по отношению к конкурентам

Существует многообразие стратегий по отношению к конкурентам.

Для лидеров более характерно использование оборонительных стратегий.

В настоящее время принято считать, что доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий, позаимствованных из трудов теоретиков военного искусства (отсюда и милитаризированная терминология, используемая теоретиками маркетинговых войн).

1.  Позиционная оборона.

Принцип любого вида обороны — построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории. Сегодня ограничение действий компании исключительно обороной рассматривается как одна из форм маркетинговой близорукости. Компания, подвергшаяся атаке, поступает в высшей степени опрометчиво, если она концентрирует ресурсы в строительстве укреплений вокруг существующего товара.

2.  Защита флангов.

Лидеру рынка приходится не только создавать пограничную службу, но и концентрировать боеспособные части на наиболее уязвимых участках границы. Особенность этих баз заключается в том, что их можно использовать для перехода в контратаку и переноса боевых действий на вражескую территорию.

3. Упреждающие оборонительные действия.

Если вас не устраивает пассивная позиция, вы можете опередить противника упреждающим

ударом. Компания может организовать упреждающую защиту несколькими способами. Рекомендуется провести разведку боем по всему фронту: зацепить одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым работу каждого из них.

4.  Контратака.

Большинство лидеров рынка предпочитают тактику встречного боя, ответ атакой на атаку, считая, что они не должны пассивно наблюдать за снижением цен, блицкригами мероприятий по продвижению, модернизацией продукта или покушением на каналы распределения.

Еще одна распространенная форма контратаки — экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции за счет других товаров или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у конкурента.

5.  Мобильная защита.

Мобильная оборона не ограничивается защитой территориальных рубежей. Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны. Компания раздвигает свои рубежи не столько посредством обычного распространения торговой марки, сколько за счет расширения и диверсификации рынков, что позволяет ей увеличить стратегическую глубину и выстоять под градом обрушивающихся ударов.

69. Маркетинговый механизм реализации эколого-экономической стратегии

В рамках эколого-экономического управления, ориентированного на рынок, ключевая функция при обнаружении потенциала природоохранной деятельности принадлежит экологическому маркетингу.

Экологический маркетинг имеет две основные характеристики:

1) экологическая перспектива, которая оценивает эффект общих действий на окружающую среду;

2) экологическое обязательство, когда организация начинает влиять на окружающую среду во всех своих действиях.

Появление и развитие феномена экологического маркетинга является практическим ответом рыночной экономики на экологический вызов. Современный хозяйственный механизм не обеспечивает удовлетворения экологических потребностей общества, поэтому экономике понадобился специфический инструмент в качестве регулятора социо-экологических процессов.

Задачей экомаркетинга является содействие избежанию и снижению нагрузки на окружающую среду при планировании, координации и контроле всех действий предприятия, направленных на рынок. Конечной целью при этом выступает достижение поставленных предпринимательских целей, имеющихся у потенциальных клиентов при использовании конкурентных преимуществ и обеспечении общественной легитимности предприятия.

Функции и интеграционный характер экомаркетинга в рамках эколого-экономического управления конкретизируются следующими требованиями.

1.  Интеграция ответственности. Ответственность экомаркетинга по снижению и избежанию нагрузки на экологию распространяется на все уровни решения задач, выдвигаемых рынком. Экологические вопросы внутри и вне производственной сферы должны решаться с точки зрения принципа интегрированной цикличности функционирования фирмы, поэтому экомаркетингу принадлежит важная роль координирующей интеграционной функции при планировании и осуществлении мероприятий при решении экологических проблем.

2.  Информационная интеграция. Маркетинг как связующее звено между предприятием, рынком и обществом должен обеспечивать учет общественного мнения и рыночной конъюнктуры в отношении охраны окружающей среды.

При этом экомаркетингу принадлежит функция диалога и просвещения.

3.  Инструментальная интеграция. В рамках экомаркетинга все инструменты маркетингового набора должны быть направлены на взаимодействие с экологическими требованиями. Ядром экомаркетинга при этом выступает политика определения ассортимента и вида продукта.

4.  Интеграция ступеней сбыта. Успешное решение экологических проблем на рынке все в большем масштабе требует кооперативной интеграции каналов сбыта со всеми ее системными партнерами в вертикальный маркетинг.

70. Особенности банковского маркетинга

Банковский маркетинг в настоящее время превратился в необходимый атрибут деятельности любых кредитно-финансовых организаций. Целью политики любого банка является расширение сферы услуг для привлечения клиентуры, завоевания рынка и в конечном счете увеличения получаемой прибыли.

Маркетинг превращается в стратегию и философию банка. Эффективное использование его методов требует всестороннего анализа на этапе предварительной подготовки и продвижения новых банковских продуктов и услуг на рынок.

Современный рынок банковских продуктов и услуг характеризуется резко усиливающейся конкуренцией, что диктует необходимость внедрения новых типов отношений между банком и его клиентами.

Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг.

Эти услуги специально адресованы конкретным группам клиентов, например крупным корпоративным фирмам или мелким предприятиям и т. д.

Первоочередная ориентация должна быть направлена при этом на реальные потребности клиентов.

Естественно, что банкам не имеет смысла предлагать такие продукты, на которые нет реального спроса.

В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач выбирается соответствующая маркетинговая концепция.

С. А. Гурьянов в книге «Маркетинг банковских услуг» выделяет следующие концепции маркетинга.

1.  Производственная концепция, или концепция совершенствования банковских технологий, при которой банк предоставляет доступные недорогие услуги различным клиентам.

2.  Продуктовая концепция, т. е. концепция совершенствования банковских услуг, которая характеризуется высоким уровнем банковских услуг, превосходящих аналоги конкурентов.

3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, которая характеризуется повышенной рекламой банковских услуг на основе исследований.

4.  Традиционная маркетинговая концепция, при которой банки стремятся тщательно изучить предпочтения и мотивы потребителей с целью увеличения продвижения банковских услуг.

71. Сущность маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг

Маркетинг партнерских отношений — это концепция взаимодействия и взаимоотношений коммерческого банка с клиентами, которая включает в себя достижение прочных, стратегически важных и долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.

Этот вид маркетинга образовался в сфере промышленного маркетинга, ас 1990-х гг. он распространяется и в области банковского маркетинга.

Основа маркетинга отношений — управленец или менеджер, ответственный за установление и развитие отношений с организациями, предприятиями, клиентами, которые представляют интерес для банка в качестве пользователей банковских услуг.

Маркетинг отношений предполагает прежде всего целенаправленное укрепление и развитие отношений с новыми клиентами банка при сохранении связи со старыми партнерами для взаимовыгодного сотрудничества.

Это принципиальное отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа банковских услуг.

В наш век высоких технологий и конкурентной борьбы цели маркетинга видоизменяются от стремления получить краткосрочную прибыль до заключения взаимовыгодных долгосрочных отношений с клиентами.

Поскольку в фундамент отношений между банком и клиентом закладываются определенные средства, то банк и клиент стремятся наладить прочные долговременные отношения, которые принесут наибольшую отдачу.

Решение клиента о сотрудничестве с банком основывается на тщательном исследовании возможностей банков-конкурентов и выборе того банка, который имеет положительную репутацию, обеспечивает своевременность выполнения своих обязательств, располагает кредитными ресурсами, может обеспечить банковское обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе.

Современный рынок банковских продуктов и услуг характеризуется резко усиливающейся конкуренцией, что диктует необходимость внедрения новых типов отношений между банком и его клиентами.

Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов, например крупным корпоративным фирмам или мелким предприятиям и т. д.

72. Маркетинг страховой деятельности. Маркетинговая программа

Страховой маркетинг существенно отличается от банковского тем, что страхование предусматривает специфические особенности накопления капитала. Прежде всего это касается страхования жизни, где учет накопления капитала производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на этой основе исчисляется размер страховых премий (взносов), которые оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику (страховой компании).

Особенность страхового маркетинга в России заключается в концентрировании страхового маркетинга страховых компаний в основном на расширении пассивных операций, т. е. на накоплении и увеличении страховых резервов. Это касается компаний, основным видом страхования которых является страхование жизни, страхование имущества или страхование от несчастных случаев.

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды, комплексного изучения рынка требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке и т. д.

Критериями выбора целевого рынка являются: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей предприятия, соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимого товара, соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организаций торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспечение предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и т. д.

На основании этого исследования разрабатывается программа маркетинга, рассчитываемая на 5 и более лет с годовой разбивкой, которая включает в себя следующие разделы:

1) краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы;

2) стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);

3) сильные и слабые стороны работы предприятия (выявление проблем и трудностей);

4) цели и задачи;

5) маркетинговую стратегию;

6) товарную стратегию;

7) стратегию формирования и развития каналов товародвижения;

8) ценовую стратегию;

9) стратегию формирования спроса и стимулирования сбыта;

10) бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль.

73. Бизнес-план и маркетинговый план. Бюджет маркетинга

Своеобразной гарантией эффективности любого предприятия являются тщательно проработанный бизнес-план и создание условий для реализации его позиций с максимально возможной экономией затрат и высокими результатами. Важной частью бизнес-плана выступает план маркетинга, в нем определяются приоритетные цели и действия по мере вхождения в рынок. Возможен следующий вариант маркетингового плана для предприятия, занимающегося производством и реализацией товаров.

1.  Анализ и оценка рыночных возможностей:

1) формулирование целей и задач: оценка имеющихся материальных ресурсов для производства товаров; выявление рынка для торговли товарами;

2) оценка маркетинговой среды: макросреды, микросреды;

3) оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ: снижение цен; усиление рекламы; расширение мест продажи.

2.  Разработка комплекса маркетинга:

1) разработка ассортимента товаров;

2) разработка упаковки и маркировки;

3) определение необходимости сервиса и конкретных его направлений;

4) цены и политика ценообразования;

5) анализ и выбор каналов распределения: с посредниками; без посредников;

6) методы продажи: оптом; в розницу; по почте; по заказам с доставкой на дом.

Бюджет маркетинга — это сумма затрат на маркетинговую деятельность на предприятии.

Существуют следующие методы определения бюджета маркетинга.

1.  Финансирование по возможностям. Он применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг.

2.  Прейскурантный метод — планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине (норме) целевой прибыли.

3.  Метод фиксированного процента основан наотчислении определенной доли от прошлогоднего объема продаж. Этот метод весьма прост и часто используется разветвленными централизованными компаниями.

4.  Метод соответствия конкуренту. Чтобы его реализовать, необходимо наличие ряда редко встречающихся условий. Во-первых, подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и позиции. Во-вторых, определить размеры его маркетингового бюджета.

5.  Метод максимальных расходов подразумевает под собой максимальное расходование средств на маркетинговую деятельность. При всей видимой прогрессивности такого подхода его слабость — в пренебрежении способами оптимизации деятельности.

6.  Метод «цель — задание» предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели.

74. Планирование маркетинговой деятельности малых предприятий

Принцип маркетинга для малого бизнеса состоит во взаимодополняющем подходе. Во-первых, это ориентация производства на выпуск конкурентной продукции или услуги, которые пользуются спросом у населения, всестороннее изучение спроса на рынке, предпочтений потребителей и адресность производимой продукции или услуг. Во-вторых, воздействие на рынок со стороны малого бизнеса позволяет определять новые потребности и новые предпочтения.

Роль маркетинга на малых предприятиях определяется содержанием его основных элементов и функций, к числу которых можно отнести:

1) всестороннее изучение рынка;

2) планирование товарного ассортимента;

3) выявление существующих потребностей;

4) разработку мероприятий для удовлетворения потребностей;

5) определение неудовлетворенного спроса;

6) мероприятия по продвижению продукции или услуг;

7) воздействие на производственные структуры.

Все эти элементы важны и взаимосвязаны, и комплексное их применение в совокупности определяет необходимое условие использования маркетингового инструментария в малом бизнесе. Следовательно, применение маркетинга на малых предприятиях — это воплощение системного подхода к управленческой деятельности с определением задач и целей, детализированной совокупностью комплекса мероприятий, использование соответствующего экономико-организационного механизма для достижения поставленных целей.

Использование маркетинга в малом бизнесе должно быть подчинено адаптации имеющегося опыта к существующим экономическим условиям, внесению в него различных новых качественных параметров.

План маркетинга для малых предприятий может включать в себя ряд направлений:

1) анализ результатов проведенных рыночных исследований;

2) цели и стратегию деятельности предприятия;

3) маркетинговую стратегию и цели;

4) план хозяйственной деятельности;

5) план рекламных мероприятий.

В плане отражается и система целей деятельности предприятия. Следует заметить, что в зависимости от ориентации предприятий малого бизнеса на продуктовую или хозяйственно-бытовую группу товаров происходит разделение в ценовой и товарной политике. На продукты питания (кондитерские изделия, фрукты, мясо, ягоды) разница между рыночной ценой и их себестоимостью не очень большая, но из-за их хорошей оборачиваемости можно получить достаточную прибыль, так как данный товар можно оборачивать за короткий промежуток времени. С другой стороны, товары хозяйственно-бытового назначения имеют более низкую оборачиваемость (здесь более значительная разница между себестоимостью и ценой реализации).

75. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления — сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям (прежде всего внешней среды).

Объектами стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступают будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий. Существуют пять типов признаков стратегии:

1) признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации, имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации;

2) признаки, определяющие вид и масштаб рынка, поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения (расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегия конкурентных преимуществ);

3) в соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга. На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что и принимается во внимание при формировании антикризисных программ;

4) рыночная конъюнктура оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на производителя;

5)  рыночное поведение опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми факторами выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка.

76. Концепция регионального промышленного маркетинга

Концептуальной основой развития промышленного производства в регионе, расширения рынка товаров и услуг, вывода местной продукции на внешние рынки является создание регионального информационно-исследовательского центра. Основной целевой функцией такого центра должно стать создание информационно-методологического инструментария для эффективного оперативного и стратегического планирования и управления процессами социально-экономического развития региона экономическими методами на основе анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка.

Центр должен выполнить следующие задачи.

1. Сформировать общедоступный региональный банк информации о состоянии экономических процессов на всех уровнях и на его основе создать благоприятную информационную среду для рыночной, производственной и социальной инфраструктур.

2. Создать систему непрерывного мониторинга производимой и потребляемой продукции (услуг) внутри региона и в межрегиональном обмене, обеспечивающую:

1) предприятия различных видов деятельности и форм собственности — деловой информацией;

2) администрацию области оперативной, аналитической и прогнозной информацией для принятия управленческих решений.

3. Создать единую региональную телекоммуникационную систему, открытую в глобальные

информационные сети, и на ее основе обеспечить продвижение деловой информации о местных товаропроизводителях на российский и внешний рынок товаров и услуг.

4.  Усилить местную рекламно-маркетинговую деятельность предоставлением маркетинговых исследований товарных рынков с рекомендациями по:

1) планированию рекламных кампаний предприятиями и регионом;

2) организации маркетинговых стратегий;

3) оптимизации экспортного потенциала;

4) ориентации предприятий на выпуск импортозамещающей продукции.

5. Создать методологическую службу по формированию региональной и межрегиональной инфраструктуры маркетинговых услуг, обеспечивающую:

1) создание единой аппаратно-программной платформы информационного обеспечения субъектов информационных отношений региона;

2) помощь в организации маркетинговых служб и процессов на предприятиях;

3) системную подготовку кадров для маркетинговых служб в единых информационных системах;

4) предоставление консалтинговых услуг для финансово-экономического анализа текущей финансово-хозяйственной деятельности предприятий и анализа их инвестиционной привлекательности.

6. Создать общедоступную систему сбора, анализа и распространения информации о состоянии инновационного потенциала области и маркетинга инноваций на областном, межобластном и международном уровнях.

77. Современный подход к формированию навыков менеджера

Важным критерием современной практики управления является повышение профессионализма руководителей. Сегодня перед нами остро встает вопрос о необходимости создания прогрессивного подхода к формированию менеджеров, способных вывести организацию на новые уровни развития. Под формированием менеджера мы понимаем долгосрочное целенаправленное воздействие на руководителя для раскрытия его профессионального призвания, образования и подготовки к осуществлению инноваций в соответствующих условиях предпринимательской деятельности и адекватное целям его карьеры. Предлагаемый подход интегрирует в себе четыре ключевые категории:

1) философию прибыли;

2) философию менеджмента;

3) философию маркетинга;

4) феномен руководителя.

1.  Философия прибыли. В современных условиях прибыль является результатом построения «умной» модели бизнеса, спроектированной для обеспечения наилучшего соответствия деятельности организации запросам потребителей и получения максимального награждения. Зона, в которой организация имеет возможность получения максимальной прибыли, находится в постоянном движении, и менеджерам все время необходимо соответствующим образом корректировать деятельность организации.

2.  Философия менеджмента. В условиях неопределенности и постоянных изменений окружающей среды особенно важную роль для поддержания достаточного уровня конкурентоспособности организации и ее выживания в постоянной конкурентной борьбе играют проектирование и реализация стратегическим руководителем долгосрочного проекта трансформации, обеспечивающей эффективную адаптацию фирмы к быстроменяющейся окружающей среде.

Данная стратегия прорыва на рынок предполагает управление, основанное на человеческом потенциале как фундаменте организации, и позволяет в конечном счете обеспечить достижение поставленных целей и выживание в долгосрочной перспективе.

3.  Философия маркетинга. По мнению Ф. Котлера, менеджерам третьего тысячелетия нужно «измениться или умереть», поскольку главной задачей маркетинга является способность организации самостоятельно порождать изменения, преобразуя потребности общества в выгодные возможности, вместо того чтобы наблюдать за происходящим либо (что еще хуже) поражаться неожиданности происходящих изменений.

4.  Феномен руководителя является интегрирующей категорией. Реализация данного подхода позволяет сопоставить потенциальные возможности, которыми обладает руководитель, с практическими результатами — капиталом, приносящим доход.

78. Методика отбора и совершенствования персонала в маркетинговых отделах

В условиях современного глобального рынка ориентация на собственные кадры при приеме на работу ограничивает возможности компании капитализировать мировой опыт менеджмента, поэтому компании должны не только расширять круг сотрудников — им придется пересмотреть сами критерии отбора наиболее перспективных специалистов. Поскольку в силу усложнения управленческих задач прошлые заслуги не являются более подтверждением квалификации специалистов, отбор кандидатов на руководящие посты должен быть ужесточен.

Зарубежные фирмы осуществляют отбор кандидатов на управленческие посты в маркетинговых подразделениях в соответствии с методикой SMILE, которая предусматривает следующие критерии:

1) специальность (необходимые навыки, способности и знания) сотрудника;

2) менеджерские способности (в особенности мотивационные);

3) готовность учиться и способность адаптироваться;

4) жизненная стойкость, способность сохранять присутствие духа в трудных условиях.

В соответствии с методикой SMILE определение кандидатов на управленческие посты маркетинговой службы ставит перед организацией новую задачу — развитие потенциала наиболее перспективных сотрудников. Цели, которые ставятся в наиболее удачных программах повышения личностного потенциала (внедрение общих ценностей и понимания целей организации, расширение перспектив и возможностей работников, установление контактов и формирование взаимоотношений между ними), выводят их далеко за пределы задачи простого совершенствования навыков.

Вторая задача по методике SMILE — расширение перспектив менеджмента — предполагает обучение специалистов работе в сложных условиях. В дополнение к традиционному набору специальных курсов и функциональных программ в организации целесообразно провести интенсивный курс общего менеджмента, что позволит организации приступить к замещению управленческих команд менеджерами, которые ценят и уважают мнение специалистов.

Цели обучения, с точек зрения работодателя и самого специалиста, существенно отличаются. С позиции работодателя целями непрерывного обучения являются:

1) организация и формирование персонала управления;

2) овладение умением определять, понимать и решать проблемы;

3) интеграция персонала;

4) гибкое формирование персонала;

5) адаптация.

С точки зрения работника, целями будут:

1) поддержание на соответствующем уровне и повышение профессиональной квалификации;

2) приобретение профессиональных знаний вне сферы профессиональной деятельности;

3) приобретение профессиональных знаний о поставщиках и потребителях продукции, банках и других организациях, влияющих на работу фирмы.

79. CSRP как инструмент маркетингового управления в современных системах автоматизации бизнеса

Несмотря на то что использование программных разработок и информационных технологий в управлении для российских предприятий давно перестало быть новшеством, часто многие решения принимаются интуитивно, на основе слабо формализуемых процессов и при недостаточной информационной поддержке.

Одной из самых проблемных областей управления является маркетинг.

Для российской практики маркетинговый подход к управлению — явление нехарактерное. Положительная тенденция наблюдается на предприятиях, ориентированных на потребительскую сферу рынка, втех отраслях, где сильна конкуренция.

Признаки перехода к маркетинговому управлению отражаются в автоматизации деятельности предприятий — приоритетном, динамично развивающемся направлении ведения бизнеса.

В последние годы развитие управленческих технологий повлекло за собой появление концепции CSRP (Customer Synchronized Resource Planning — «планирование ресурсов предприятия, ориентированное на потребителя»). Остановимся подробнее на концепции CSRP, наиболее полно реализующей современный маркетинговый подход к управлению. Используя достижения информационных технологий (комплексную автоматизацию производства и менеджмента на предприятиях, средства электронной коммерции), производители интегрируют потребителя в центр процесса планирования деятельности организации. Согласно принципу CSRP потребитель сам запускает бизнес-процессы, приводящие к получению им готового продукта.

Типичная последовательность «планирование — производство — сбыт» выглядит на предприятии, работающем по концепции CSRP, следующим образом: дистрибьютор продукции записывает специфические требования покупателя к продукту, фиксирует цену и автоматически посылает эту информацию в головную организацию, где информация о требованиях к продукту динамически превращается в детальные инструкции по производству и планированию. Создается список материалов и комплектующих для производства, автоматически определяются производственные маршруты, материалы планируются и заказываются, и, наконец, создается рабочий заказ. Критичная для покупателя информация динамически интегрируется в основную деятельность предприятия. После этого информация о критичных предпочтениях покупателя сохраняется в центральной базе данных о потребителях, которую могут использовать подразделения обслуживания покупателей, технического обслуживания, исследований, планирования производства и др. Таким образом, деятельность предприятия синхронизируется с потребностями покупателя.

80. Сущность прикладной программы Marketing Expert

В 1990-хгг. появились отдельные прикладные программы для маркетологов. В качестве примера наибольшую известность получила программа Marketing Expert, разработка компании «Про-Инвест-ИТ». С помощью этой программы можно выполнить действия, предписываемые классической теорией маркетинга:

1) сегментировать рынок;

2) смоделировать территориально-сбытовую структуру и построить на карте рынка инфраструктуру компании;

3) оценить конкурентоспособность выпускаемых товаров, ранжируя и сравнивая показатели продукции и деятельности компании, с одной стороны, и каждого ее конкурента — с другой;

4) проанализировать портфель выпускаемой продукции;

5) построить прогноз цен;

6) оценить риски;

7) сформировать маркетинговую часть бизнес-плана.

Marketing Expert объединяет в себе традиционные маркетинговые методики анализа (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) и элементы финансового анализа. Этот продукт является самостоятельной программой, предназначен для автоматизации рабочего места специалистов по маркетингу, сбыту, руководителей различного ранга. Программы такого класса выполняют консультирующую функцию, служа подспорьем в процессе планирования или принятия решений. Они являют собой пример локальной автоматизации отдельной сферы деятельности и, как правило, имеют ограничения в объединении с другими программами (несовместимость).

Следующий этап программы — информатизация маркетинга, комплексно включаемая в работы по автоматизации бизнеса на единой технологической и программной платформе. Хотя такие работы и проводятся помодульно, в системах происходит интеграция информации, обычно на базовом уровне первичной учетной информации предприятия.

Модульность построения системы означает, что:

1) вся функциональность разделена на модули, т. е. группы функций, соответствующие предметным областям (финансы, снабжение, запасы, сбыт, производство, персонал, развитие и инвестиции);

2) наращивание функциональности можно проводить путем постепенного увеличения модулей, при этом есть ядро, которое обязательно устанавливается первым.

Первичная информация вводится в систему один раз сотрудником, непосредственно отвечающим за нее, в момент, приближенный к появлению этой информации. В интегрированных корпоративных информационных системах применяются следующие механизмы:

1) централизованное хранение и обработка информации;

2) контроль целостности всех данных;

3) децентрализованный коллективный доступ к информации;

4) централизованное управление доступом к информации.

81. CRM как инструмент автоматизированного маркетингового управления с ориентацией на клиента

В современных системах автоматизации управления получили развитие принципы маркетинговой ориентации на клиента, сформировавшие IT-концепцию CRM (Customer Relationship Management — «управление взаимоотношениями с клиентом»),

CRM — это не только бизнес-стратегия, но и программное обеспечение, возможности которого раскрывают сущность этой концепции. Так, в информационных системах, организованных по принципу CRM, обязательно наличие базы данных, содержащей сведения о клиентах (потенциальных в том числе), и базы продуктов и услуг. Возможно существование дополнительных баз по конкурентам, поставщикам, партнерам, а также вспомогательных: например, в программном продукте Clientele есть база знаний «Книга ответов» — справочник, который содержит ответы на часто задаваемые клиентами вопросы. Для создания баз данных в электронном виде документируется вся информация, так, клиентская база отражает всю историю взаимоотношений с клиентом от первого звонка до послепродажного обслуживания.

Доступ к базам данных и знаний открыт для всех сотрудников предприятия; в системе задаются полномочия для работы с ней каждого конкретного сотрудника или групп (например, отделов маркетинга, менеджеров по сбыту и т. д.). Число одновременно работающих пользователей в зависимости от технических характеристик конкретного программного продукта может достигать 500 человек.

Каждый пользователь с помощью программных приложений работает над информацией из баз данных и знаний в соответствии со стоящими перед ним задачами.

Список конкретных, выполняемых с помощью таких систем действий очень обширен, поскольку автоматизируется большинство той работы с клиентами, которая ведется на предприятии. В качестве примера приведем возможности в области прямого маркетинга: накопленная в системе информация о клиентах может использоваться для сегментации рынка, оценки его емкости, планирования маркетинговых акций по выбранным сегментам. Также можно (на примере продукта Clientele):

1) проанализировать методы привлечения клиента;

2) определить методы, позволившие привлечь наибольшее число заказчиков;

3) оценить эффективность по соотношению «цена — прибыль»;

4) составить список рассылки писем, автоматически осуществить рассылку по факсу и электронной почте.

Информация, содержащаяся в системе, и результаты работы с ней являются необходимыми для отчетности по всей работе с клиентами для снижения затрат на обслуживание клиентов и на привлечение новых клиентов, для повышения качества обслуживания клиентов.

82. Использование маркетинга в сфере услуг

В отличие от продвижения товаров, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, которые могут быть измерены только после покупки.

Существуют три основных подхода к продвижению услуг:

1)  создание материального предоставления услуги. Кредитная карточка, хотя и не является сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим образом и преимуществами;

2)  ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко предоставляемым потребителям, например: «Вы в хороших руках, если пользуетесь услугами той или иной фирмы»;

3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.

Наличие тесной связи между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителем в различных ситуациях (сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров).

Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью.

Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердой, мягкой и гибридной технологий.

Твердая технология связана с заменой людей оборудованием, например использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности.

Эту технологию невозможно применить там, где нужны значительная личная квалификация и контакт, например при оказании медицинских, юридических услуг, в парикмахерских.

Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами.

Например, многие туристические фирмы продают заранее подготовленные путешествия.

Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей.

Гибридные технологии сочетают в себе твердые и мягкие технологии. Примерами этого являются разработка маршрутов для грузовиков и специализированные услуги по ремонту по низким ценам, например мастерские по ремонту глушителей.

83 Аудит маркетинговых услуг. некоммерческий маркетинг

Основной целью аудита маркетинговых услуг являются выражение мнения о достоверности во всех существенных отношениях данных из специальных аналитических отчетов организаций, реализующих маркетинговые услуги, и соответствие порядка ведения сбора, обработки и анализа информации о рынке товаров и услуг принятым международным и российским методикам маркетинговых исследований, оговоренным в договоре на проведение маркетинговых услуг.

Аудитор определяет эффективность проводимых маркетинговых исследований с двух принципиальных позиций:

1) как процесс получения специфической коммерческой информации с помощью самых разнообразных методов;

2) как средство, обеспечивающее руководство организации заказчика аналитическими выводами о потенциальных изменениях рынка товаров и услуг и маркетинговой среды с целью учета этого при принятии управленческих решений.

Аудитор выясняет цели и задачи, стоящие перед организацией, определяет актуальность необходимых ей маркетинговых исследований.

Основными задачами маркетинговой информационной деятельности исследуемой компании являются:

1) изучение характера и причин изменения спроса и предложения;

2) оперативное отражение конъюнктуры данного потребительского рынка для адекватной коммерческой деятельности;

3) изучение характера изменения конкретного рынка товаров и услуг;

4) экспресс-изучение спроса различных слоев населения и степени его удовлетворения для обоснования производства товаров.

Существует следующий классический набор представителей субъектов некоммерческой деятельности:

1) государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня и т. д.);

2) негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации и т. д.);

3) физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и т. д.).

Основная цель некоммерческой деятельности — достижение общественно-социального эффекта, прописанного в уставе некоммерческой организации.

Общественно-социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

Некоммерческие организации могут осуществлять также предпринимательскую деятельность как дополнительный доход ради достижения основных, прописанных в уставе целей. Например, федеральные и муниципальные органы власти могут создавать различные фонды для благотворительных и иных нужд.

84. Политмаркетинг. эго-маркетинг

Основу политмаркетинга составляет продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве.

Политмаркетинг относится не только к деятельности политических партий, преследующих некоторые групповые интересы в условиях плюралистического общества, но и к различного рода массовым движениям, которые в критических ситуациях склонны издвижений широкой общественности превращаться в политические партии.

Польза от политизации маркетинга, видимо, состоит в том, что, используя принципы маркетинга товаров и услуг, политмаркетинг в своей основе пытается служить самым широким интересам общества.

Политмаркетинг как концепция организации и управления общественным мнением через активную деятельность политических партий, движений и самого правительства предусматривает не только защиту некоторых групповых интересов, но и уважение интересов всех граждан.

Концепция политмаркетинга совпадает с концепцией маркетинга товаров и услуг также в связи с необходимостью для достижения поставленных целей постоянно ориентироваться на изменения в окружающей и внутренней среде и адаптивно реагировать на них.

Главная цель политмаркетинга состоит в том, чтобы искать пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремление к гармонизации достаточно противоречивых интересов различных слоев общественности. Осознание необходимости выживания общества на основе социального партнерства также является существенным содержанием политмаркетинга.

Концепция эго-маркетинга и близкая к ней концепция самомаркетинга — это системный подход к самореализации личности, когда человек в условиях конкуренции должен определять свое положение в обществе за счет максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных дарований, приобретенных знаний и умений, личной предприимчивости и активной жизненной позиции.

Социально ориентированная рыночная система создает достаточно приемлемые условия для жизни и полезной деятельности всех членов общества, однако это происходит благодаря усилиям наиболее активных и деятельных личностей, которые принимают на себя значительный груз забот о личном благополучии и благополучии всего общества.

Эго-маркетинг — это способ реализации личности, метод достижения поставленных целей в условиях жесткой конкуренции. Программы реализации личности, достижения успеха мобилизуют личность на конкретные действия, последовательные шаги к намеченной цели, преодоление встречающихся трудностей и дают удовлетворение от сознания своей значимости и полезности для общества.

85. Проблемы развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях

Проблемы развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях можно объединить в несколько групп.

Первая группа проблем охватывает общее состояние экономики страны, характеризуемое традиционными макроэкономическими показателями, экономическим кризисом, спадом производства, падением уровня доходов населения и, следовательно, покупательского спроса, низким уровнем конкуренции, а на отдельных рынках — монополизмом и т. п. Все это снижает актуальность нововведений в этой области.

Вторая группа проблем обусловлена отсутствием у руководителей и специалистов предприятий осознанной необходимости в комплексном маркетинге. Продолжает существовать убеждение, что маркетинг начинается там, где заканчивается производство, и охватывает сферу товародвижения, рекламу и стимулирование покупателей.

Третья группа проблем связана с отсутствием квалифицированных кадров маркетологов.

На подавляющем большинстве российских предприятий нет опытных квалифицированных специалистов в области маркетинга. Диапазон базового образования специалистов и руководителей служб маркетинга на предприятиях колеблется от гуманитарного, в том числе педагогического, до сугубо технического. Экономисты представлены в очень небольшом числе. Система переподготовки специалистов отсутствует.

К четвертой группе проблем можно отнести неразвитость инфраструктуры маркетинговой деятельности. Практически отсутствует информация о состоянии потребительского рынка, уровне развитии экономики региона. Получение необходимых для исследований сведений сопряжено со значительными сложностями, в том числе в отношении статистической информации. Нет единой базы производителей и поставщиков товаров.

Как правило, официальная статистическая информация не отражает реальной ситуации на рынке — существующая система сбора и обработки статистической информации не охватывает всего многообразия форм предпринимательской деятельности.

Так, невозможно получить достоверных данных об объемах производства и ввозе товаров на территорию региона.

Опыт становления и развития предпринимательской деятельности в России показывает, что маркетинг как система ориентации на конкретный, заранее выбранный тип потребителя в основном определяет устойчивость предприятий в условиях резких перепадов, свойственных переходной экономике.

Ряд предприятий, пройдя этап регистрации, так и не приступает к хозяйственной деятельности. Значительная часть их, начав производственную деятельность, не набирает больших оборотов и теряет свои рыночные позиции.

86. Международный и многонациональный маркетинг, сущность и особенности

Международный маркетинг — это логика предпринимательского мышления, рассматривающая весь мировой рынок как сферу производственно-сбытовой деятельности и источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.

Сущность международного маркетинга —

рассмотрение мировой экономики как своего потенциального рынка, его анализ, планирование, контроль и удовлетворение его потребностей.

Международный маркетинг — это проявление деловой активности компаний (как правило, транснациональных корпораций), действующих на рынках с целью получения сверхприбыли более чем в одной стране или регионе. Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности происходило в 1960-е гг.

Выделяют следующие особенности международного маркетинга:

1) большой риск, так как международному маркетингу нужны большие усилия, чтобы определить метод работы на рынке;

2) более высокие требования к конкурентоспособности товара;

3) большие трудности в изучении рынка;

4) более высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного ведения дел. Международный маркетинг дает возможность определить целевые позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.

Многонациональный маркетинг — это комплексная форма международного маркетинга, которая характеризуется реализацией маркетинговых операций во многих иностранных государствах. Компании, осуществляющие многонациональный маркетинг, владеют товарными марками и брендами, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Принципиальных различий между маркетингом внутренним (на национальном рынке) и международным не существует. В обоих случаях используются одни и те же принципы деятельности. Однако в силу специфики внешней международной торговли нельзя не учитывать специфику внешних международных рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь в виду особенности международной торговли. Нужно принимать во внимание международные договоры, торговую практику и обычаи.

Существует следующая последовательность основных задач:

1) изучение среды международного маркетинга;

2) подготовка решения о целесообразности выхода на внешний рынок;

3) выбор конкретных рынков;

4) разработка методов выхода на рынок;

5) формирование комплекса маркетинга;

6) разработка службы маркетинга.

87. Концепции международного маркетинга. Фазы вовлечения предприятия в международный маркетинг

Различия в международной ориентации и подходе к международным рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут быть описаны одними из следующих концепций международного маркетингового управления — концепцией расширения внутреннего рынка, концепцией мультивнутреннего рынка, концепцией глобального маркетинга.

Концепция расширения внутреннего рынка. Несмотря на то что фирма выходит на мировые рынки, все же основным рынком сбыта для нее остается внутренний национальный рынок.

Концепция мультивнутреннего рынка. Фирмы, придерживающиеся данной концепции, приходят на зарубежные рынки, предварительно тщательно изучив их.

Концепция глобального маркетинга. Как правило, к компаниям, придерживающимся глобального маркетинга, относятся крупнейшие транснациональные корпорации и концерны. Они имеют свои филиалы в большинстве стран мира.

Если компания принимает решение стать международной, то она должна решить, каким путем ей выйти на внешний рынок, и наметить соответствующие этапы маркетингового осуществления задач, связанных с проникновением на зарубежные рынки.

Фирма может определиться в одной из пяти четких, но перекрывающихся фазах участия в международном маркетинге.

1. Опосредствованный иностранный маркетинг. Фаза не предполагает непосредственного контакта с покупателями и партнерами за пределами собственного государства. Тем не менее продукция компании может достичь иностранных рынков.

2.  Нерегулярный иностранный маркетинг. Причины использования нерегулярного иностранного маркетинга — временные трудности компании. Под этими трудностями могут подразумеваться падение производства, ухудшение качества выпускаемой продукции, падение конкурентоспособности или снижение платежеспособного спроса.

3. Регулярный иностранный маркетинг. На этом этапе фирма регулярно производит товары для их реализации на внешних рынках. Фирма может пользоваться услугами иностранных посредников или иметь собственные филиалы.

4.  Международный маркетинг. В этой фазе компании полностью включаются в международную маркетинговую деятельность. Такие компании занимаются поиском рынков по всему миру и продают продукцию, производство которой планируется для рынков различных стран.

5.  Глобальный маркетинг. На глобальном маркетинговом уровне компании обращаются с миром, включая их отечественный рынок, как с одним рынком. Это противоречит статусу многонациональной или международной компании.

88. Информационная система международного маркетинга (mis)

Во всем мире транснациональные корпорации и крупные компании для осуществления непрерывного и систематического контроля своей деятельности используют систему MIS (Marketing Information System), помогающую сравнить фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются объем продаж на мировых рынках, производительность и доля рынка отдельных продуктов и услуг.

Особенность информационной системы международного маркетинга — трудность нахождения, анализа и использования информации о мировом рынке, которая включает в себя состояние рынка в целом, наличие маркетинговых каналов, уровень и динамику цен, наличие потенциальных покупателей, состояние конкуренции, политику правительства и т. д.

В систему MIS входят следующие компоненты.

Система сбора информации. Организует поступление информации от внешних и внутренних источников. Принципиальным отличием собираемой информации является ее мониторинговый характер. Эта информация используется для принятия оперативных решений и для контроля за состоянием внешней и внутренней информационной среды предприятия.

Система маркетинговых исследований отвечает за получение специализированной информации по отдельным вопросам, носящим стратегический характер. Баланс между сбором информации и маркетинговыми исследованиями определяется объемом информации, необходимой для текущей деятельности, и частотой возникновения проблем, требующих специальных исследований. Ответственность за организацию и поддержание систем сбора информации и маркетинговых исследований обычно лежит на отделе маркетинга.

В рамках системы обработки и анализа обобщается и готовится информация для представления конкретным пользователям. Основными адресатами аналитической информации являются высшие менеджеры предприятия, ответственные за принятие стратегических решений.

Система упорядочивания и хранения регламентирует информационную работу, устанавливая стандарты распространения маркетинговой информации на предприятии (форматы обмена данными), а также порядок ее хранения и использования.

Коммуникационная система составляет связующую основу инфраструктуры MIS и обеспечивает получение информации от источников и ее распространение к пользователям.

Следует подчеркнуть, что системы коммуникаций и сбора информации являются базовыми для MIS.

К основным проблемам MIS можно отнести следующие проблемы:

1) недостаточность информации;

2) беспорядочность и противоречивость информации.

Оглавление

1. Основы маркетинга. цели и сущность маркетинга

2. Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга

3. Маркетинговые концепции управления предприятием

4. Концепция маркетинга, социально-этическая концепция

5. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

6. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда

7. Основные элементы маркетинга

8. Процесс и система маркетинга

9. Маркетинговое управление

10. Маркетинговые решения. Система управления маркетингом

11. Основы управления маркетингом на предприятии

12. Культура и стиль маркетинговой деятельности

13. Маркетинговый анализ развития предприятия

14. Система внутренней маркетинговой информации

15. Система внешней маркетинговой информации

16. Потребители. Факторы, влияющие на поведение потребителя

17. Классификация товаров

18. Разработка нового товара

19. Товарный знак как средство увеличения продаж

20. Потребительские свойства товара

21. Бренд

22. Позиционирование торговой марки

23. Качество товара и политика качества

24. Оптовая торговля

25. Розничная торговля

26. Понятие продвижения товара. Цели продвижения. Методы исчисления общего бюджета на продвижение

27. Основные направления исследований в маркетинге

28. Методы маркетинговых исследований

29. Процесс маркетинговых исследований

30. Бенчмаркинг

31. Коммуникационная система маркетинговой информации предприятия

32. Сегментация рынка, отбор целевых сегментов рынка

33. Критерии сегментации рынка

34. Товарная политика

35. Позиционирование товара на рынке

36. Ценовая политика, ценовая стратегия и ценовая тактика

37. Этапы ценовой политики предприятия

38. Система цен

39. Факторы, влияющие на уровень цен

40. Концепция маркетинга менеджмента

41. Маркетинговое управление инжинирингом

42. Маркетинг интеллектуального капитала

43. Комплекс маркетинговых коммуникаций

44. Понятие сбыта и сбытовой политики фирмы. Этапы сбытовой политики

45. Совершенствование организации сбытовой деятельности

46. Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала

47. Выбор маркетингового канала как фактор повышения устойчивости предприятия

48. Сущность вертикальной и горизонтальной интеграции

49. Логистика

50. Инновации как фактор качества маркетинга

51. Маркетинговый подход к управлению инновационным процессом на малых предприятиях

52. Анализ портфеля направлений деятельности по матрице BCG и стратегия маркетинга

53. Деятельность маркетинговой службы и ее организация

54. Маркетинговые структуры предприятия

55. Организационные структуры маркетинга

56. Реклама, ее назначение и задачи. Требования, предъявляемые к рекламе

57. Средства рекламы. Социально-психологические аспекты

58. Рекламное агентство

59. Роль рекламного агента в успешной рекламной кампании

60. Планирование и бюджет рекламы

61. Формирование имиджа предприятия

62. Связи с общественностью. основные направления деятельности PR

63. Качества и функции специалистов по связям с общественностью

64. Пропаганда

65. Маркетинговая, коммерческая составляющие конкурентоспособности, патентная чистота товара

66. Маркетинговая стратегия положения компании на рынке

67. Маркетинговая стратегия по динамике отношения с рынком

68. Маркетинговая стратегия по отношению к конкурентам

69. Маркетинговый механизм реализации эколого-экономической стратегии

70. Особенности банковского маркетинга

71. Сущность маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг

72. Маркетинг страховой деятельности. Маркетинговая программа

73. Бизнес-план и маркетинговый план. Бюджет маркетинга

74. Планирование маркетинговой деятельности малых предприятий

75. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация

76. Концепция регионального промышленного маркетинга

77. Современный подход к формированию навыков менеджера

78. Методика отбора и совершенствования персонала в маркетинговых отделах

79. CSRP как инструмент маркетингового управления в современных системах автоматизации бизнеса

80. Сущность прикладной программы Marketing Expert

81. CRM как инструмент автоматизированного маркетингового управления с ориентацией на клиента

82. Использование маркетинга в сфере услуг

83 Аудит маркетинговых услуг. некоммерческий маркетинг

84. Политмаркетинг. эго-маркетинг

85. Проблемы развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях

86. Международный и многонациональный маркетинг, сущность и особенности

87. Концепции международного маркетинга. Фазы вовлечения предприятия в международный маркетинг

88. Информационная система международного маркетинга (mis) Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg