«Бизнес – это страсть. Идем вперед! 35 принципов от топ-менеджера Ozon.ru»

Бизнес – это страсть. Идем вперед! 35 принципов от топ-менеджера Ozon.ru (fb2) - Бизнес – это страсть. Идем вперед! 35 принципов от топ-менеджера Ozon.ru 17509K скачать: (fb2) - (epub) - (mobi) - Дэнни Перекальски

Дэнни Перекальски Бизнес – это страсть Идем вперед! 35 принципов от топ-менеджера Ozon.ru

© Перекальски Д., 2018

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2018

* * *

Благодарности

Я хочу выразить слова искренней благодарности людям, благодаря которым эта книга увидела свет и стала именно такой, какой вы держите ее сейчас в руках:

• Спасибо моей жене Ронит за то, что однажды стала моей второй половинкой и продолжает быть невероятным партнером по сей день, поддерживая меня абсолютно во всем!

• Спасибо моим детям за то, что выбрали именно меня в этом мире. Они каждый день учат меня чему-то новому и придают большой смысл всему, что я делаю.

• Спасибо моим родителям за великолепные уроки и то, что всегда были для меня примером. А также за ценные советы по составлению этой книги.

• Спасибо Эльвире за наше крепкое партнерство и то, что с легкостью присоединилась к проекту по написанию этой книги и отразила в ней именно «мой» русский язык:)

• Спасибо Маше за уникальное партнерство и ценные советы, которые она давала мне в период написания этой книги.

• Спасибо Ире за то, что убедила именно написать эту книгу, а не надиктовать отдельные ее части.

• Спасибо всем моим дорогим коллегам за вдохновение, партнерство и полученные благодаря им знания. Особенно коллегам из Nielsen, «Дикси» и OZON.

• Спасибо дорогим клиентам, которые всегда помогали мне двигаться вперед, указывая на места для улучшения и вдохновляя своими «спасибо».

• Спасибо всем, кто прочитал предфинальный вариант этой книги и отправил мне свои комментарии (Маше, Мише, Наде, Лене Ш., Кате, Юре, Нелле, Лене П., Инне, Наташе А., Наташе К. и другим)

• И, конечно, спасибо команде ЭКСМО (Александре, Эльвире, Насте, Алексею и другим) за идею написания этой книги и помощь в её воплощении, а также за прекрасное сотрудничество на протяжении всего этого пути

Обо мне и книге

Привет, меня зовут Дэнни Перекальски. Моя родина – Израиль. Когда я приехал в Россию, у меня был заключен контракт на три года, но вот уже 12 лет, как я здесь живу со своей семьей: женой, сыном, дочерью и нашим золотистым ретривером по кличке Келли.

Когда мы с женой в мае 2006-го впервые посетили Москву, стояла на удивление солнечная погода – нам здесь сразу понравилось. Хотя вообще-то еще за месяц до этого переезд не планировался, ни о какой России я тогда и не думал.

Все получилось неожиданно. Однажды в мой кабинет управляющего директора компании Nielsen в Израиле вошел руководитель регионального департамента и положил на стол контракт: «Дэнни, мы хотим, чтобы ты возглавил в Москве наш бизнес по взаимодействию с ритейлом в 22 странах». Потом случилась наша первая с женой поездка в российскую столицу. И я согласился. Для начала мы приехали на два дня, чтобы посмотреть город, увидеть дом, школу для детей. Я всегда думал (извините, но так говорили в новостях), что в Москве вечно холодно, темно и небезопасно. Я бы не удивился медведям, разгуливающим по улицам этого города, – такое было изначальное представление. Но наверху, видимо, все было спланировано таким образом, чтобы, когда мы приехали, нам ярко светило солнце и была хорошая погода. Мы весь вечер гуляли в центре по Тверской, все вокруг было наполнено отличной энергетикой, и мы тут же поняли – мы переезжаем!

Переезд в Россию – одно из лучших событий в моей жизни. Со мной здесь столько всего произошло (и до сих пор происходит)! Я с огромным удовольствием и гордостью поделюсь этим с вами.

Один из главных уроков, которые я извлек за прошедшие 12 лет, – если вам дается шанс на личное развитие, шанс что-то изменить и улучшить, не тратьте время на сомнения и сразу действуйте.

Никогда не бойтесь ответить самому себе «да». Подумать всегда успеете…

Эта книга – результат 25 лет управления бизнесом и людьми. А еще – сотрудничества с тысячами коллег. В том числе в таких крупных российских компаниях, как «Дикси» и «Озон», которые мне, иностранцу, удалось вывести на новый уровень, и я с гордостью могу сказать, что все большие изменения стали возможными благодаря невероятным людям, которые меня окружали и окружают.

Фантастика: спустя всего час после того, как я согласовал с акционерами свой уход из «Озона», раздался звонок из издательства «Эксмо». Вот так совпадение! Мысли о книге давно вертелись в моей голове, и многие люди спрашивали, когда я напишу о своей жизни и опыте. Бум! – и благодаря коллегам из издательства отпали последние сомнения и я понял, что это действительно может быть интересно российскому читателю. И я с большой гордостью взялся за дело.

Неважно, кто держит сейчас эту книгу в руках – возможно, вы творческая личность, а может, наемный служащий или студент. Я точно знаю: любой, кому интересно личностное развитие, почерпнет для себя что-то ценное, то, что обогатит вашу ДНК и, надеюсь, поможет отыскать правильный (но не обязательно кратчайший) путь к самосовершенствованию.

Я постарался совместить теорию бизнеса с практикой, уроки с наглядными историями, причем не только из российского периода. Этих уроков и историй будет очень много. И все они основаны на реальной жизни – моей жизни. Все, написанное здесь, – это мой личный опыт, здесь не будет абстрактных теоретических данных, только то, что я познал и применил сам в своей жизни.

Я разделил эту книгу на две части. Первая кратко рассказывает о моей жизни и карьере, а во второй я собрал 35 конкретных инструментов для развития людей и бизнеса, которыми хочу поделиться с вами.

Не нужно следовать всему, что здесь написано. Универсальных решений не бывает, каждый из нас имеет свой взгляд на вещи, у каждого свой путь. Поэтому берите только то, что близко именно вам.

И еще. Не удивляйтесь тому, что на этих страницах вы нигде не встретите глагола «работать» и других слов с тем же корнем. Работа для меня давно стала жизнью, делом, удовольствием. А «работники» для меня – это коллеги, партнеры.

Эта книга – для тех, кто хочет жить тем, чем он занимается, а не работать!:)

Мой словарь:

• мы не говорим «работники» – мы говорим «коллеги» / «партнеры»;

• мы не говорим «ошибки» – мы говорим «уроки» / «опыт»;

• мы не говорим «проблемы» – мы говорим «вызов» / «возможности».

Моя бизнес-история

• До России

• В России

• Об офлайне и онлайне

• О России и доверии

• О России и возможностях

• О спорте и бизнесе

• Университет: нужен или нет?

• Главные люди в твоем развитии и успехе (кроме тебя)

• Независимый предприниматель или наемный менеджер?

• Мои любимые книги

До России

Nielsen

Первые университеты большого бизнеса я проходил в компании Nielsen. В течение девяти лет мне посчастливилось сотрудничать более чем с сотней ведущих торговых и промышленных предприятий по всему миру, консультировать такие известные бренды, как Walmart, Tesco, Carrefour, Nestlé, Coca-Cola, L’Oréal, Procter & Gamble и многие другие…

Каждый раз я учился чему-то новому, приобретал полезные навыки, которые продолжаю использовать до сих пор. Я очень горжусь проектами, реализованными в Nielsen. Но что еще важнее – я горжусь замечательными людьми, окружавшими меня в этой компании. С коллегами мне всегда везло!

В Nielsen я учился управлять бизнесом. Благодаря этому опыту я поверил в себя как в лидера, понял, что могу делать это с успехом. А впервые это чувство появилось еще в армии, где пришлось все делать самому: преодолевать трудности, конкурировать, добиваться своих целей. Как же это отличалось от детства!

Я рос «среднестатистическим» ребенком – знаете, таким маминым и папиным сыном. Выполнял все, что было велено, во многом равнялся на сверстников. Так воспитывали меня и сестру мои родители, простые трудолюбивые люди, пределом мечтаний которых были стабильный заработок и благополучие их детей. В итоге после воинской службы (обязательной для любого гражданина Израиля) я не поступил ни в один из престижных вузов.

Уже потом, много лет спустя, у меня появилась степень МВА. А тогда никто из экзаменаторов и представить не мог, что этот юноша когда-нибудь будет читать в их аудиториях курсы по маркетингу, бизнесу и лидерству… Вообще, стать лектором в университете, куда тебя не приняли, – огромное удовольствие.

Честно говоря, школа или университет совершенно точно не дадут вам никаких конкурентных преимуществ в реальном бизнесе. Всех студентов учат по одним и тем же учебникам и в основном теории. А она не может заменить практику. Поэтому мой вам совет: если сейчас вы получаете образование, параллельно пробуйте свои силы в каком-то деле. Только практикуя, вы приобретаете тот бесценный опыт, который позволит в дальнейшем максимально реализовать свой потенциал. Один час предпринимательской деятельности приносит больше пользы, чем сутки, проведенные за учебниками. Я убежден в этом на сто процентов.

…Но вернемся к Nielsen, моей первой истории гордости в бизнесе.

Когда я стал управляющим директором компании, размер нашего годового бонуса зависел от четырех факторов: 1) продажи; 2) прибыль; 3) удовлетворенность коллег и 4) удовлетворенность клиентов. Это, кстати, отличный базовый пример того, как «замерять» успешность бизнеса. В первый год число недовольных клиентов равнялось вполне приемлемым 10 %. Однако от нас (на основе данных британских исследовательских компаний) потребовали снизить этот показатель до 7 %, а мы добились пяти, приблизившись к мировому рекорду.

На следующий год целью были обозначены уже 3 %. И руководитель отдела по работе с клиентами со слезами на глазах жаловалась мне, что подобное попросту невозможно, а значит, годовой премии нам не видать. Вы себе представить не можете, как она удивилась, когда процент недовольных клиентов был сокращен нами до нуля!! До нуля!

Она светилась от счастья, а лица команды нужно было видеть – это не передать словами. Конечно, все радовались и гордились таким результатом! Ведь нулевая неудовлетворенность клиентов всегда приводит к росту объемов продаж и прибыли компании! Я буду говорить об этом еще много раз.

Армия

Я всегда равнялся на людей, которые были моими руководителями. Глядя на них, я хотел расти и развиваться, потому что всегда верил, что могу добиться не меньшего результата в жизни, чем они.

Я уже вскользь упомянул здесь об армии. В Израиле армия обязательна к прохождению для каждого годного к службе гражданина (и мужчин, и женщин). Но я нисколько не жалею о времени, проведенном в рядах вооруженных сил. Наоборот, для меня эти четыре с половиной года (я служил дольше обычного срока, так как был офицером) стали первой настоящей школой лидерства. Бесценной школой!

Когда я стал офицером, я получил в свое распоряжение около сотни подчиненных – учеников курсантской школы. Именно тогда я научился вести свою команду за собой, служить примером, мотивировать, что, безусловно, пригодилось годы спустя в бизнесе.

Я хорошо понимал, что эта история не навсегда. И после четырех с половиной лет – повторюсь, очень полезных и поучительных – я закончил службу. Пошел учиться и получать настоящий опыт ведения бизнеса: на практике, а не только в теории.

Аэропорт, Япония, радиореклама

Я был плохим студентом. Откровенно скучал на лекциях и не видел смысла часами зубрить совершенно не нужную (это выяснилось довольно быстро) в реальной жизни теорию. Вместо этого я брался за те сферы бизнеса, которые были мне интересны. Да, это отрицательно сказывалось на моей успеваемости в университете (а за него, разумеется, нужно было платить). Зато позволяло проводить время вне стен университета с максимальной пользой – практикуясь в самых разных местах на самых разных позициях и получая от этого финансовую отдачу.

В первый год учебы я попробовал себя в службе секьюрити аэропорта в Тель-Авиве. В Израиле безопасность – на первом месте. Проверка пассажиров там – сложный, многоступенчатый процесс, в котором занято большое количество персонала. Постепенно я осознал, что сфера безопасности – все-таки не моя тема. Вовремя понять такие вещи тоже полезно. Вся наша жизнь – это поиск того, что подходит нам в наибольшей степени, где мы можем раскрыться в полной мере. И это совершенно нормально, когда вы понимаете, что вам нужны изменения и что вам становятся интересны другие сферы деятельности.

К тому же в тот момент меня уже «поглотил» Дэвид Огилви. Его книга «О рекламе» произвела на меня такое мощное впечатление, что представить свою жизнь без маркетинга и клиента я уже не мог. Труд Огилви стал моей настольной Библией. Многие главы я перечитывал десятки раз. Поэтому, покидая стены аэропорта, я уже был твердо убежден, что моя судьба будет неразрывно связана с построением взаимоотношений с клиентами.

И я начал с удовольствием пробовать себя в новой роли в совершенно разных сферах – конечно же, на условиях временной занятости, ведь я продолжал оставаться студентом университета. Я продавал телекоммуникационные карты, был страховым агентом и даже продавал медали коллекционерам по телефону.

Я прошел фантастическую школу. Научился правильно разговаривать с клиентами, слушать и слышать собеседника. На личном опыте убедился в том, какую власть над покупателем имеет ваша улыбка.

Да-да, нужно улыбаться! Даже разговаривая по телефону, улыбайтесь. Позитивный настрой передается на тысячи километров. Ни в каком университете вы такие знания, к сожалению, не получите. Вот почему еще раз повторяю: не увлекайтесь теорией, а практикуйте, набирайтесь реального опыта во всем, что представляет для вас интерес, с чем вы связываете свое дальнейшее развитие.

Была в моей студенческой жизни и… Япония. Приятель держал там несколько «точек» с ювелирной продукцией – я согласился ему помочь во время летних каникул. Это был 1996 год – я не знал об этой стране ничего, денег хватало только на то, чтобы купить авиабилеты… Но приключение показалось мне настолько интересным, что уже спустя сутки я был в Осаке. А еще через день – стоял на улице у стенда с ювелиркой и зазывал покупателей.

Хотя… зазывал – это громко сказано. По-японски я не понимал ни слова. Но выяснилось, что в торговле хорошо освоенный «язык тела» может быть гораздо эффективнее нужных слов. Во всяком случае, нигде до этого мне не платили таких денег. 12 000 долларов за два месяца – для меня это была фантастическая прибыль. Пусть примерно половина суммы и ушла на проживание.

Вкалывать пришлось почти без передышки. За все время у меня был, по-моему, только один выходной. В 10 утра я выходил на «точку» рядом с торговым центром и стоял там до шести вечера. Потом переезжал на машине к станции метро, где в час пик было особенно людно. И продолжал продавать уже там – с 7 до 11. И так семь дней в неделю. В течение двух месяцев.

Поначалу я чувствовал себя странно: мне казалось, что к моему стенду целый день подходит одна и та же покупательница. Когда я только начинал торговать, все японские девушки были для меня на одно лицо. Различать их я научился только недели через две, не раньше. Там же я вновь убедился в том, какую силу имеет улыбка продавца. А еще освоил такой инструмент продаж, как «сакура».

Этим словом японцы называют ситуацию, когда один покупатель, демонстрируя свою заинтересованность в товаре, провоцирует тем самым других клиентов сделать аналогичную покупку. На русский это можно приблизительно перевести как «стадное чувство». Чтобы продать какое-то украшение, мне не нужно было ждать, пока оно станет популярным во всей Осаке. Я всего-навсего договаривался с одним человеком, чтобы он хотя бы пять минут постоял у моего стенда, у нас завязывалась доброжелательная беседа, а вскоре вокруг собиралась целая толпа любопытных.

УРОК: ВАШЕМУ БИЗНЕСУ НУЖНЫ ПЕРВЫЕ КЛИЕНТЫ. ПРИВЛЕКИТЕ ИХ! ПУСТЬ ДАЖЕ ОНИ НЕ ПРИНЕСУТ ВАМ ПРИБЫЛЬ, ЗАТО ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРИВЕДУТ К ВАМ ДРУГИХ КЛИЕНТОВ.

После Японии было уже ничего не страшно. Я переживал невероятный эмоциональный подъем, мне хотелось поскорее реализовать полученные навыки. Но когда по окончании учебы встал вопрос о полной занятости, подыскать интересное место оказалось очень непросто. Я предлагал свои услуги рекламным агентствам. Простаивал часами у дверей больших начальников, чтобы меня приняли, говорил, что готов помогать с административными делами и первые три месяца не получать оплату за свой труд, лишь бы набраться опыта в сфере маркетинга. Но даже на бесплатной основе меня никто не брал.

Я продолжал искать свое место и спустя какое-то время все же получил должность младшего специалиста по продажам на местной радиостанции и начал продавать рекламу на радио. Это было начало моего пути в сфере маркетинга.

Лондон – Тель-Авив – Москва

Моим первым успешным опытом в Nielsen стали продажи программного обеспечения для организации пространства в магазинах розничной торговли. Тогда в Израиле крупные сети только начали внедрять эту технологию. Программа позволяла расставить товары на полках наиболее эффективным способом – исходя из цен, объемов продаж и психологии поведения покупателя. Софт учитывал огромное количество параметров в области мерчендайзинга – вплоть до угла, под которым клиент периферическим зрением видит ту или иную единицу продукции, находясь в определенной точке магазина.

Первые шаги в продажах стали для меня удачными. Меня заметили, оценили. Вскоре я возглавил отдел ритейла. А затем меня рекомендовали на должность управляющего директора всего израильского филиала Nielsen. Этот пост на тот момент занимал итальянец. И удивительная вещь: он сам одобрил мою кандидатуру – хотя среди пяти директоров, которые могли претендовать на повышение, я был наименее опытным. Четверо коллег пришли в компанию раньше меня.

Но предварительно я должен был пройти стажировку в Великобритании для налаживания связей с международными клиентами. Nielsen – крупная американская корпорация. Ее представительства разбросаны по всему миру (более 120 стран), есть большой европейский офис. Именно там было принято решение сначала отправить меня в Лондон, а потом – доверить руководство израильским филиалом. Так я впервые с армейских времен стал управлять коллективом. Под моим началом оказалось более 60 человек – в том числе и те четыре директора, которые вряд ли видели во мне своего будущего босса, когда я только стал их коллегой.

И, если честно, возвращаясь из Лондона в Тель-Авив, я опасался, что кто-то из этих директоров сразу уйдет. Мне на тот момент исполнилось 30 лет. В глазах коллег я выглядел новичком – мое назначение их шокировало. Тем не менее общий язык мы нашли довольно быстро – и стали отличной командой. Три следующих года в Nielsen я могу описать одним словом – «вау!». Я ощущал всестороннюю поддержку. Мы вместе добивались успехов. Компания стремительно развивалась и достигла рекордных показателей продаж и прибыли.

Именно тогда я сформировал свой стиль взаимодействия с коллегами и клиентами, которого с тех пор придерживался всегда и везде. Это был «коллективный танец». Бизнес превратился в праздник. Команда шла вперед. Вместе – каждый день.

А потом я слегка заскучал. Захотелось все резко поменять. И тут возник вариант с переездом в Москву…

УРОК: ЕСЛИ ВАС ПОВЫСИЛИ И ВЫ СТАЛИ РУКОВОДИТЕЛЕМ ДЛЯ ВАШИХ КОЛЛЕГ, МОЙ СОВЕТ – БУДЬТЕ ЧЕСТНЫ С НИМИ И ОСТАВАЙТЕСЬ САМИМ СОБОЙ. ТЕ, КТО ЗАХОЧЕТ ПО-ПРЕЖНЕМУ БЫТЬ ВАШИМ ПАРТНЕРОМ, ОСТАНУТСЯ ИМИ! А ЕСЛИ КТО-ТО НЕ ЗАХОЧЕТ – ТАК ТОМУ И БЫТЬ! ПОЗВОЛЬТЕ ИМ СТАТЬ ПАРТНЕРАМИ ДЛЯ КОГО-ТО В ДРУГОМ МЕСТЕ.

В России

Metro Cash & Carry

Я уже рассказывал, как мне понравилось в России в первый приезд сюда. Это чистая правда. Однако моя новая должность в Nielsen не подразумевала постоянного нахождения в Москве. И это в конце концов привело к расставанию с компанией.

Как руководитель департамента розничной торговли в 22 странах я должен был каждую неделю летать за границу. В зоне моей ответственности находились Северная, Восточная и Южная Европа. В идеале требовалось посетить каждый региональный филиал не менее двух раз за год. Легко представить, как выглядел мой график: два-три дня в московском офисе – перелет – гостиница – два-три дня в Болгарии, Румынии, Греции или где-нибудь еще. И так из недели в неделю, из месяца в месяц…

Консультациями моей команды пользовались более 100 ритейлеров. Я встречался с владельцами и генеральными директорами крупнейших розничных сетей. Это было очень неудобно для семейного человека, у которого в России, в незнакомой стране, без знания языка, оставались жена и двое маленьких детей. Бесконечно этот марафон продолжаться не мог. Надо было выбирать: или Nielsen, или близкие. Совмещать не получалось. Я выбрал семью. И вскоре возник вариант с российским представительством Metro Cash & Carry.

Спасибо жене. Это она как-то раз в самолете, когда мы после выходных возвращались из Израиля в Москву, обратила мое внимание на маленькое объявление в газете. В Metro искали директора по маркетингу. «Вот куда тебе нужно», – услышал я. И мысленно согласился. Почему бы, собственно, нет?

Все случилось очень быстро. В понедельник я отослал резюме – и в тот же день получил приглашение на собеседование. Во вторник состоялась наша встреча с главой российского филиала компании итальянцем Андреа Мартинелли, а в среду мы согласовали условия моего контракта. В Metro очень обрадовались, узнав, что я открыт для предложений. Они хотели начать сотрудничество сразу, без перерыва. Однако у меня имелись обязательства перед Nielsen. Я оставался там еще три месяца, пока мне подыскивали замену.

Забегая вперед, замечу: наши с Metro ДНК не совпали. Совсем. Но все равно это были очень полезные, насыщенные три года. Я приобрел массу знаний и опыта. Помимо маркетинга занимался продажами хлебобулочных изделий и молочной продукции, ценообразованием и многим другим. Под моим руководством мы открыли новый департамент развития товаров под собственными торговыми марками (СТМ) и пространственного менеджмента.

Думаю, многие мечтали бы оказаться в такой компании: немецкий порядок, дисциплина, четкая организация, стабильность. Тем, для кого главное – уверенность в завтрашнем дне, Metro показалась бы настоящим раем на земле. Однако для меня этот параметр не был настолько значимым, чтобы длительное время удерживать себя в определенных рамках. А они были довольно жесткими, и никто не собирался их раздвигать. В какой-то момент я понял: дальнейшее развитие в этой компании для меня невозможно. Это стало сигналом к новым переменам.

ЕСЛИ ТЫ ХОЧЕШЬ РАЗВИВАТЬСЯ,

НО ПОНИМАЕШЬ, ЧТО ТАМ,

ГДЕ ТЫ НАХОДИШЬСЯ,

У ТЕБЯ УЖЕ НЕТ ТАКОЙ ВОЗМОЖНОСТИ, —

РАЗВИВАЙСЯ В ДРУГОМ МЕСТЕ!

Впрочем, сейчас не хотелось бы подробно останавливаться на расставании с Metro. Еще будет повод для этого. Ниже обязательно расскажу любопытную историю о том, как я на практике убедился, насколько сильно наши с Metro ДНК не совпадали. Это было доказано опытным путем. В Германии. И при довольно необычных обстоятельствах.

«Дикси»

В 2010 году меня наняла компания «Дикси». На тот момент задачей команды было полностью изменить ее финансовые показатели и имидж. До моего прихода темпы роста у «Дикси» были одними из самых медленных по отрасли, компания была убыточной, а у потребителей, как показали опросы, магазин ассоциировался со словом «помойка». И все это при объеме продаж в два миллиарда долларов!

Помню, как бывшие коллеги из Metro Cash & Carry гадали, куда я ухожу: в «X5», «Магнит», «Ашан», «О’Кей», «Ленту»… Никому и в голову не могло прийти, что это будет «Дикси». Когда я рассказал о своих планах, многие были шокированы моим переходом из большой, успешной международной компании в разваливающийся российский бизнес. Никогда не забуду реакцию одной женщины, с которой мы сидели рядом в самолете, летевшем в Тель-Авив. Это была симпатичная россиянка лет 30 из Ярославля. Я с гордостью рассказал ей о том, что присоединился к команде «Дикси», а она, услышав это, поднесла два пальца ко рту и сделала вид, что ее сейчас стошнит. В то время люди именно так реагировали на слово «Дикси».

И тем не менее мы довольно быстро прошли путь от «помойки» до «бриллианта». В 2012 и 2013 годах «Дикси» удостоился звания самой профессиональной розничной сети России. Надо было видеть сияющие лица моих коллег и топ-менеджеров! Именно так выглядят лица людей, которых переполняет гордость, и причина ее – высокая оценка рынка.

Как и планировалось, «Дикси» начал приносить прибыль и вскоре опередил по темпам роста своего главного конкурента – «Пятерочку». А привело к переменам то, что у сотрудников компании и покупателей заметно окрепло ощущение удовлетворенности. Я еще не раз упомяну в этой книге о важности данного показателя.

Как часто в России у меня был оргазм

Поверьте мне на слово, у вас очень сложный язык! Особенно произношение. У меня ушли месяцы, чтобы научиться выговаривать «Домодедово» или «быстрорастворимый». А ведь я регулярно пользовался самолетами и заказывал кофе…

Из-за плохого знания русского часто случались комичные эпизоды. Первые семь лет жизни в Москве я, например, вместо того чтобы заказать «мойку» машины, просил поставить ее на «помойку». Еще смешнее получилось с фразой «я кончил». Все те же семь лет коллеги постоянно слышали от меня два этих слова. Ими завершалась почти любая презентация или выполненное задание… Лишь благодаря коллеге Антону (спасибо ему огромное!) я узнал, что надо говорить «я закончил», а «кончают» в России обычно после полового акта.

Вот так я многократно «испытывал оргазм», даже не зная об этом.

А эти русские матерные ругательства… В коридорах «Дикси» я выучил их все, так как коллеги использовали ненормативную лексику почти по любому поводу. Слово из трех букв и его различные вариации неслись отовсюду. И в этом не было никакой агрессии, негатива, никто не испытывал чувства неловкости. Каково же было мое удивление, когда однажды на совете директоров в комнате установилась гробовая тишина, стоило мне громко произнести: «ОХ…Ь».

Сейчас смешно об этом вспоминать. Но тогда я и подумать не мог, что сказал что-то неприличное. Был уверен: так в России все выражаются при удивлении. Так и объяснил – что искренне считал, будто это общепринятая фраза на каждый день. Мне сказали: «Да, но только для нас – не для тебя. Ты исключение, поэтому не говори, пожалуйста, этого вслух».:))

Коллеги все доходчиво объяснили. Так я узнал о существовании мата. И больше уже не попадал впросак.

«Озон»

Оказавшись в «Озоне» в марте 2014-го, я столкнулся с теми же вызовами, что и в «Дикси». Компания была убыточной, большая часть денег каждый месяц «сгорала», рост составлял примерно 50 % от среднерыночного, а со стороны инвесторов наблюдался низкий уровень доверия.

Три месяца ушло на то, чтобы понять: инструменты, которые я годами с успехом применял в «традиционном» ритейле, не годятся для интернет-торговли. Здесь надо было действовать более быстро, более гибко, более адресно. Спустя три месяца активных попыток внедрения своих «старых» методов я собрал коллег и сказал: «Забудьте все, что вы слышали от меня до сих пор. Давайте начнем с нуля».

В следующие три месяца мы постепенно вписались в заданные рынком рамки, определились с приоритетами и наладили эффективный механизм взаимодействия с потребителем. «Озон» предполагалось сделать частью образа жизни россиян, онлайн-площадкой, где можно быстро и легко купить все необходимое по выгодной цене.

Стратегия развития бизнеса, которую я определил, включала в себя пять ценностей:

• все, что нужно;

• выгодно;

• удобно;

• персональный подход;

• доверие.

Я приложил максимум усилий, чтобы донести до коллег: все, что мы делаем внутри компании, направлено на улучшение (с точки зрения клиента) по крайней мере одного из названных пунктов. Тогда же в результате многочасового мозгового штурма у «Озона» появился слоган «Выбирайте». Именно это слово наиболее полно характеризовало гибкость онлайн-продаж и бесконечное число вариантов решений, принимаемых потребителями в доли секунды.

Никогда не забуду, в какой восторг привел мою коллегу Неллу родившийся у нас ассоциативный ряд:

• выбирайте, КАК ИСКАТЬ;

• выбирайте, ЧТО КУПИТЬ;

• выбирайте, КАК ОПЛАТИТЬ;

• выбирайте, КАК ПОЛУЧИТЬ;

• выбирайте, КАК ЖИТЬ;

• OZON.ru – выбирайте!

Если фундамент бизнеса состоит из таких понятных «блоков», коллективу намного проще ответить на вопросы:

• Кто мы?

• Зачем мы здесь?

• Кому предназначено то, чем мы занимаемся?

• Куда мы движемся?

И если большинство коллег находит ответы – происходит волшебство.

…Уже к концу 2015 года «Озон» рос в два раза быстрее отрасли, а в 2017-м был достигнут рекордный показатель – 45 %! Хотя объем полученных нами инвестиций в этот период оказался даже ниже первоначально заявленного акционерами.

Наверное, я все-таки счастливчик. Но везение – лишь следствие уникального опыта сотрудничества с сотнями людей в десятках стран, который я накопил за многолетнюю карьеру. И которым сейчас делюсь с вами.

Ах, да – чуть не забыл объяснить, почему, собственно, я покинул «Озон». Меня не устроили те изменения, которые акционеры решили внести в структуру бизнеса, и мы приняли обоюдное решение прекратить сотрудничество.

К тому же это, видимо, моя судьба – наполнять своей энергией новое место каждые три-четыре года. Когда подходит этот срок, я уже внутренне настраиваю себя на то, что еще чуть-чуть – и придется совершить новый рывок. Что обязательно произойдет нечто непрогнозируемое, не поддающееся логике. И оно происходит.

Развивая людей, я развиваюсь сам. А полностью удовлетворенным могу чувствовать себя, только если два этих процесса протекают параллельно и неразрывно связаны. Окружающие тоже это замечают. Многие понимают, в чем моя миссия. Когда я уходил из «Озона», один коллега прислал такое сообщение: «Дэнни, четыре года мы имели удовольствие получать то, чем ты щедро с нами делился. Это было замечательное время. Теперь наступил момент, чтобы то же самое получили другие. Так будет справедливо». Ни я, ни кто-либо еще не знали, где будет следующая остановка. Но в этих словах, как я теперь понимаю, заключалось мое жизненное кредо. Да, я должен двигать вперед других. И при этом – двигаться вперед сам.

Так было и 20 лет назад, и ровно то же самое происходит сегодня. Единственное, что изменилось за прошедшие годы, – то, как воспринимают меня новые коллеги. В «Дикси» поначалу приходилось многих переубеждать, с некоторыми – воевать; а в «Озоне» я уже довольно быстро обрел полную поддержку.

Признание и комплименты – это, конечно, очень приятно. Но я все-таки заставляю себя не придавать этому большого значения. Твой послужной список на самом деле ничего не значит. Когда тренер, выиграв турнир с одной командой, переходит в другую, победный опыт и авторитет не гарантируют ему успеха на новом месте. В руководстве бизнесом все то же самое. Особенно если ты резко меняешь сферу деятельности, а ведь со мной в «Озоне» происходило именно это.

Разумеется, проще двигаться вперед с людьми, которых давно знаешь и которые привыкли к тебе. Знаю, что для России типична ситуация, когда целые команды устремляются за топ-менеджером из одной компании в другую. На мой взгляд, это проявление неуважения. Если вы покинули предыдущее место без скандала, перед вами выполнили все обязательства, то как можно тут же забирать с собой весь коллектив? Так в бизнесе не принято! Надо обязательно дать бывшим коллегам время на перестройку.

Я выжидаю минимум год, прежде чем кого-то позвать. Если, конечно, человека, который мне нужен, не увольняют раньше. Из Metro в «Дикси» за мной в итоге последовали трое. Из «Дикси» в «Озон» – четверо.

А вообще мой круг доверия состоит примерно из 20 человек. Это люди, контакт с которыми я не хотел бы терять, которых предпочел бы всегда видеть рядом. Большинство из них, кстати, не догадывается о существовании такого «списка». Я им о нем не сообщаю.

Об офлайне и онлайне

Я профессионально занимался ритейлом 19 лет. Но первые 15 это была торговля в офлайне – с настоящими магазинами и продавцами, кассовыми аппаратами и фурами с товаром, автомобильными стоянками и очередями покупателей. Мир онлайн-торговли полностью изменил мое сознание.

Как уже говорилось, в «Озоне» на перестройку у меня ушло три месяца. За это время я сделал для себя ряд открытий и окончательно разуверился в применимости принципов, которым следовал предыдущие 15 лет. В онлайне эти принципы пришлось выбросить на свалку – куда со временем, на мой взгляд, отправится и вся традиционная торговля в больших магазинах.

Первое ключевое отличие онлайна от офлайна – это «длина» полки с товарами. Возьмем Metro. Там мы имели площадь в 10 000 квадратных метров, которую можно было наполнить 40 000 единиц продукции. Диалог с поставщиком строился следующим образом. Он платил Х рублей за то, чтобы ему выделили Y сантиметров на полке для его товара. Если за полгода он продавал на сумму большую, чем Z, мы продолжали сотрудничество, если меньшую – отвечали: «Спасибо, до свидания. Следующий».

Это основа функционирования любого офлайн-магазина: наполнить полки товарами, которые хорошо продаются. Чем больше таких товаров, тем меньше покупателей уходит к конкуренту. Это закон, в соответствии с которым ты не можешь дать поставщику второго шанса. Залежалые товары убивают бизнес. Поэтому ты должен тщательно отслеживать темпы реализации продукции и своевременно вносить в ассортимент необходимые поправки.

В «Дикси» ограничения были еще более жесткими: 320 квадратных метров и 3000 единиц товара. Нетрудно догадаться, какая конкуренция шла между поставщиками. Я очень хорошо знал абсолютно всю продаваемую нами продукцию! Прежде чем оказаться на полке, каждый товар подвергался проверке чуть ли не под микроскопом. И если вдруг начинал плохо продаваться, ему оперативно подыскивалась замена.

В «Озоне» все это оказалось ненужным. Спустя три месяца я вдруг понял, что в онлайн-торговле отбор поставщиков лишен всякого смысла – ведь полка с товарами здесь бесконечна! При всей кажущейся очевидности это открытие выглядело невероятным. Оно развернуло мои представления о бизнесе на 180 градусов.

Если раньше, имея дело с поставщиками, продававшими на 1000, 100 и 20 рублей, я всегда выбирал первого, недополучая 120 рублей, то теперь мог спокойно предоставить полку всем троим – и продать ровно на 1120. Оборот увеличивался многократно. Вопрос о том, что продавать, уже не стоял. В результате ассортимент «Озона» пробил отметку в пять миллионов единиц! Возьмем, к примеру, раздел «чай». В марте 2018 года, когда я писал эти строки, на сайте «Озона» мне были доступны 2838 разновидностей этого продукта. В Metro их помещалось 200. В «Дикси» – 50. Почувствуйте разницу.

Второе важное отличие и одновременно преимущество онлайна – удобство выбора. В традиционном ритейле полка с товарами предназначена для большинства. Если 70 % покупателей привыкли сортировать тот же чай по типу (в пакетиках, листовой, растворимый), то по тому же принципу товар будет разложен и в магазине. Интересы 20 %, которые в первую очередь обращают внимание на бренд («Ахмад», «Липтон», «Гринфилд»), будут проигнорированы. Не говоря уже о тех 10 %, для которых ключевым является размер упаковки (крупная, стандартная, мелкая). Бедные 30 % – для них магазин неудобен…

В онлайне всем трем группам покупателей одинаково удобно. Ведь для сортировки товара по тому или иному параметру достаточно одним кликом поставить галочку в нужном месте. Хочешь увидеть все типы чая «Липтон» – жмешь на «Липтон». Желаешь посмотреть весь чай в стандартных упаковках – выбираешь соответствующую категорию. И так далее. Все, что требуется от магазина, – максимально упростить процессы формирования заказа и оплаты. В «Озоне» мы этого добились. Каждый покупатель получил ту полку с товарами, которая была нужна именно ему.

Третий принципиальный момент – это, конечно, ценообразование. В Metro требовалось по крайней мере два раза в неделю сверять свои прайс-листы с конкурентами – «Ашаном», «Лентой» и «О’Кей». Те, понятно, делали то же самое. И если мы замечали, что они вносят корректировки по субботам, то старались делать это в воскресенье, выигрывая таким образом сутки. В «Дикси» похожим образом анализировались 64 региональных сегмента, только конкурентами выступали в основном «Магнит» и «Пятерочка». Однако надо понимать, что в офлайне процесс изменения цен не может быть автоматизирован на сто процентов. Возможно большое количество погрешностей.

Так, если база данных обновлялась в центральном офисе «Дикси» в полночь по московскому времени, то примерно 500 из 2500 магазинов не успевали отреагировать на корректировку цен к моменту своего открытия. В некоторых из оставшихся двух тысяч обязательно возникали неполадки с принтером и прочей аппаратурой. А там, где новые ценники все-таки удавалось распечатать, в силу нередко вступал человеческий фактор. Обычная картина: менеджер берет ножницы, режет ценники, а потом просто по ошибке размещает их не на той полке. К примеру, размещает ценник шампуня Head & Shoulders объемом 400 мл на той полке, где стоит Head & Shoulders в упаковке по 200 мл. Это вводило в заблуждение покупателей. На устранение всех недочетов уходило время. Достичь совершенства было невозможно, а это в конечном счете вело к финансовым потерям.

В онлайне ничего подобного нет. Когда один мой приятель позвонил и поинтересовался, почему нужный ему товар стоит в «Озоне» дороже, чем в «М-Видео» (а он хотел купить именно у нас), я, не кладя трубку, тут же связался с коллегой Мишей – и спустя минуту на сайте стояла уже другая цена. Возникшая «сложность» была устранена нажатием нескольких кнопок. После 15 лет в офлайн-торговле я воспринимал это как волшебство. Границы возможностей расширились в несколько раз. Торговля вышла на новый, недосягаемый прежде уровень.

Правда, у автоматизации есть свои непростые нюансы. В онлайн-торговле любой технический сбой неминуемо приводит к оттоку покупателей. Стоит сайту зависнуть хотя бы на считаные мгновения, как показатель отказов (bounce rate) взлетает вверх. Каждая секунда такого зависания, как правило, вызывает огромное раздражение у покупателя, и он может просто уйти на другой сайт. Свести же перебои к нулю практически нереально, если имеешь дело с таким большим товарным оборотом, как в «Озоне».

Собственно, это единственное преимущество офлайна. В обычном магазине покупатель готов подождать три минуты до устранения неполадок. Представляете, какая разница? Более того, во время внезапного технического перерыва размер среднего чека обычно даже увеличивается. Некоторые люди не стоят у касс в ожидании, пока те починят, а заново обходят магазин, чтобы добавить в корзину что-нибудь еще.

И тем не менее офлайн вчистую проигрывает конкуренцию онлайну. По моим прогнозам, в обозримом будущем останется два способа совершения покупок. Либо в интернете – когда клиент будет готов подождать максимум два часа, пока доставляют его товар. Либо в соседнем магазине – когда возникает неотложная потребность в приобретении товара. Это означает, что привычным гипермаркетам грозит постепенное исчезновение. В своем нынешнем виде они себя исчерпали. Для выживания им придется полностью переформатироваться, превратившись в зоны отдыха и развлечений. Те из них, кто этого не понимает, обречены.

Ну а онлайн-торговля продолжит развиваться в нескольких направлениях. «Озон», к примеру, предпочитает использовать собственные складские помещения, всегда формируя заказ клиента в одном месте, из какого бы количества пунктов он ни состоял. А у того же «Алиэкспресса» другой подход. Если вы приобретете там, допустим, купальник и чехол для айфона, то вам доставят их из разных мест и, соответственно, в разных упаковках.

Каждый бизнес ориентируется на своего покупателя, чтобы максимально удовлетворить его потребности.

О России и доверии

Меня часто спрашивают о том, как иностранному бизнесмену добиться успеха в России. На мой взгляд, ключевой фактор – это доверие. Я опирался и продолжаю опираться на него всегда и везде. В любом деле и любом коллективе. И это приносит результат.

Если вы не доверяете своим коллегам, клиентам или партнерам, а они не верят вам, преуспеть невозможно. И здесь ваша деловая репутация приобретает решающее значение. За 12 лет в России я регулярно в этом убеждался и делал все, чтобы во мне видели человека, которому можно всегда доверять. Если вам доверяют, границы ваших возможностей расширяются многократно.

Конечно, это относится и к российским бизнесменам. Помните: доверие, помноженное на профессионализм, рано или поздно приведет вас к успеху. Рисковать можно чем угодно, но только не репутацией.

Доверие – то слово, которое первым приходит на ум, когда я размышляю об особенностях ведения предпринимательской деятельности. Это основа основ, в чем вы еще не раз убедитесь, читая эту книгу.

О России и возможностях

Распространено мнение, будто Россия – не лучшее место для бизнеса. Что предприниматели здесь сталкиваются со слишком большим количеством преград. Что государство не только им не помогает, но и душит свободную конкуренцию.

Лично я считаю иначе. Да, экономика постсоветской России в основном строилась на связях и лоббировании чьих-то интересов. Многие недостатки до конца не искоренены. Но времена меняются – и сейчас это страна колоссальных возможностей.

Почти 150 миллионов человек – это огромный рынок. Должно пройти еще много времени, чтобы он наполнился, как на Западе. В Англии или Германии, где в экономике активно задействован почти каждый квадратный метр, найти отличие, преимущество, выделяющее тебя из общего ряда, намного труднее. В России же любой, кто начнет делать что-то качественнее, удобнее, быстрее, вкуснее, чем у конкурентов, получит возможность развиваться и прилично зарабатывать. Для таких людей неразвитость российского рынка скорее не минус, а плюс. Это шанс совершить прорыв!

Именно поэтому я здесь. Если вы думаете, что в другой стране бизнесмен сталкивается с меньшим количеством проверок или платит меньше налогов, то вы глубоко заблуждаетесь. В России, кстати, достаточно низкие налоги по сравнению с Европой. А что касается проверок… В том же Израиле, гораздо более религиозной стране, чем Россия, для получения разрешения на торговлю ты должен проштамповать каждый товар на предмет его кошерности. Это стоит приличных денег. За отсутствие такого штампа установлен штраф. Инспектирование продукции проводится регулярно. Ты теряешь значительный кусок прибыли, но вынужден платить.

Поэтому не надо жаловаться – надо делать.

Вам кажется, что в России слишком дорогой кредит? Да, он действительно выше, чем во многих других странах, но и риски в сфере российского бизнеса гораздо выше. Но при этом, я уверен, перед бизнесменом в России открываются огромные возможности – в Европе ничего подобного и близко нет. Повторяю еще раз: если вы изберете правильную стратегию, каждый день будете делать правильные вещи, повышая качество вашего товара или услуги в ответ на запросы клиента, то рано или поздно получите отдачу, которая с запасом компенсирует стоимость кредита. Обратных примеров я в России еще не встречал.

Есть много примеров того, как бизнесмены, прилагая минимум усилий, хотят получать большие результаты – они ищут какие-то быстрые и легкие решения. Все это сопровождается жалобами на плохое государство, бюрократию, коррупцию и тому подобное. Я убежден, что важно много трудиться – это верный способ достичь больших результатов. Поверьте – в России возможностей для того, чтобы стать успешным, гораздо больше, чем на Западе.

Опережает ли Москва российские регионы? Да, это так. Даже в таком маленьком государстве, как Израиль, разница между Тель-Авивом и провинцией колоссальная. То же самое могу сказать про Лондон и остальную Англию. Да и в Штатах сложно найти центры, сопоставимые с Нью-Йорком, Лос-Анджелесом и Майами. То, что Москва с ее 15-миллионным населением оставила всех далеко позади, логично. Как и то, что по общему уровню развития Россия пока заметно отстает от ведущих экономик мира. И это неудивительно, ведь здесь серьезные инвестиции привлекаются лишь последние 25 лет, а на Западе глобальные бизнес-процессы были запущены столетия назад.

История про «Шоколадницу»

Когда я размышляю о скорости перемен, сразу вспоминаю октябрь 2006-го. Тогда, в мой первый осенний сезон в Москве, я не смог заказать в «Шоколаднице» капучино с собой. Бариста смотрела на меня круглыми глазами и не понимала, чего я от нее хочу. «Капучино с собой». А она отвечала: «Садитесь-садитесь, скоро все будет». Для той Москвы это было нормой – темп был иным. Сейчас это совсем другой город, совсем другая страна. Различия между российской столицей и какой-нибудь Калифорнией почти стерлись. Молодежь живет в таком же бешеном темпе, запускает стартапы, развивается, учится, пьет капучино на бегу. Все как везде.

РОССИЯ – СТРАНА

С ГРОМАДНЫМИ

ВОЗМОЖНОСТЯМИ.

НАЧНИ ЧТО-ТО ДЕЛАТЬ —

И САМ

В ЭТОМ УБЕДИСЬ.

Мне нравится, что сегодня в России люди больше живут настоящим моментом и быстро реагируют на все новое. Это помогает оперативно подстраиваться под меняющиеся технологии. В современных реалиях планировать лучше на отрезки в 12 месяцев или короче. Чтобы внимание не рассеивалось, не терялся фокус. Ваш принцип «здесь и сейчас» оказывается сегодня более эффективным, чем те долгосрочные планы, которые совсем скоро могут оказаться лишенными всякого смысла.

А еще замечательно, что в Москве не говорят слишком много о политике и дорожной хронике. Израильский офис Nielsen мог днями напролет обсуждать эти темы, что сильно утомляло.

В Москве я люблю слушать расслабляющую музыку в машине, когда сам за рулем и когда еду в такси. Никакие прочие шумы не отвлекают меня от главного. В офисе все то же самое – никакого новостного шума.

О спорте и бизнесе

Спорт всегда занимал в моей жизни важное место. Отец с раннего детства привил мне любовь к баскетболу и футболу, которые в Израиле пользуются особой популярностью. А в 13 лет я еще начал заниматься теннисом. Помню, когда мои друзья впервые позвали меня на корт, было так обидно всухую проиграть им, что сразу захотелось достичь в этом виде спорта выдающихся результатов и стать первой ракеткой.

К сожалению, больших высот в теннисе я не достиг. Но серьезно занимался им до самой армии, участвовал в различных соревнованиях. А на баскетбольную площадку выхожу до сих пор. Вот уже 10 лет тренирую детей в Москве, в том числе своих сына и дочку. Их команды по выходным проводят матчи.

Впрочем, не обязательно самому играть или тренировать. Если вы будете просто внимательно наблюдать за матчами и начнете понимать логику игры, это поможет вам раскрыть для себя многие секреты бизнеса, ведь в нем действуют те же законы, что и в спорте. Я для себя это уже давно уяснил. Вот почему в этой книге для иллюстрации бизнес-уроков я то и дело буду приводить разные аналогии из баскетбола, футбола, тенниса, цитировать великих спортсменов.

В бизнесе, как и в спорте, нельзя оборачиваться назад. Посмотрите, что творит на корте Роджер Федерер! Большинство теннисистов ему в сыновья годятся, но он все равно продолжает побеждать. Физические кондиции тут ни при чем. В 36 лет сложно бегать быстрее или бить по мячу сильнее 25-летних. Федерер обыгрывает соперников ментально. Он умеет выбросить из головы счет, не думает, сколько осталось ему самому или оппоненту до победы или поражения. Роджер просто находит мотивацию настроиться на каждый следующий розыгрыш так, будто это очко – решающее. Он получает удовольствие от процесса и не расходует эмоции попусту. Вот почему Федерер по-прежнему лучший.

Я на корте придерживаюсь той же философии. Постоянно твержу себе: «Дэнни, играй на все сто». И так розыгрыш за розыгрышем, розыгрыш за розыгрышем. Это не гарантирует победу, но заметно повышает шансы. Если же начать расстраиваться из-за отдельных неудач или расслабляться в предвкушении близкого успеха – велика вероятность, что ничего путного не выйдет. Не теряйте интереса к тому, чем занимаетесь. Старайтесь в каждый отдельный отрезок времени выложиться полностью. И не обманывайте себя.

Большинство компаний декларируют правильные принципы, обещают жить интересами клиентов. Однако на практике максимум 5 % находят в этом ежедневный драйв. Обманывая таким образом себя и потребителей своих товаров и услуг, они терпят неудачу. В спорте – все то же самое.

Давайте ваши сто

В начале 2018 года я принял участие в интересном тренинге и познакомился с выражением, которое мне очень близко. Много раз в разных жизненных ситуациях я говорил себе и своим коллегам «выложись по максимуму». И тут я услышал выражение «давай твои сто». Звучит не совсем по-русски. Но смысл, думаю, понятен. Что бы вы ни делали – отдавайтесь этому полностью, давайте ваши сто. Гуляете с собакой? Давайте ваши сто. Играете в теннис? Давайте ваши сто. Идете в ресторан с супругой? Давайте ваши сто. Беретесь за какой-то грандиозный проект? Давайте ваши сто. Чтобы извлечь лучшее из этой короткой жизни, быть в согласии с собой и знать, что вы получаете лучшее из того, что делаете, лучшее из каждого момента, давайте ваши сто (спасибо Ириту Эйлону за то, что познакомил меня с этим термином). Поверьте, так каждый ваш день будет наполнен удовлетворением от проделанного.

Университет: нужен или нет?

Я уже говорил, что у меня есть степень MBA. Однако диплом не стал для меня пропуском в бизнес. Наоборот, бизнес помог его защитить. Я поступил на факультет маркетинга Бар-Иланского университета, уже будучи гендиректором израильского отделения Nielsen. Этот диплом был нужен мне формально, для галочки, чтобы порадовать маму.

Признаюсь честно, как и в юные годы, я снова показал себя не самым прилежным студентом. Больших открытий я для себя не сделал. Времени на посещение лекций откровенно не хватало – вот поэтому я побывал только на первом занятии и… предпоследнем, когда профессор составлял списки для выпускного экзамена, на котором нужно было делать презентацию проекта.

Дойдя до моей фамилии в списке, он посмотрел на меня и сказал: «Дэнни, а тебя к экзамену я допустить не могу – таковы правила университета. Ты посетил менее 80 % лекций, поэтому готовить презентацию тебе запрещено». Спорить было бессмысленно: закон есть закон. Но тут пришло неожиданное спасение.

Выяснилось, что в нашем классе нет проектора и компьютера. Нужно было срочно что-то делать – и во всей аудитории не нашлось ни одного человека, кроме меня, кто смог бы помочь. Я тут же воспользовался моментом и предложил свои услуги. В Nielsen дефицита оргтехники не было, так что я мог в тот же день достать все что угодно.

Долго уговаривать профессора не пришлось. Я пообещал не только предоставить самые современные проектор и ноутбук, но и организовать обработку результатов. Но только при одном условии – чтобы меня тоже допустили к экзамену… С защитой проекта проблем не возникло. Я уже обладал достаточными знаниями в бизнесе, которых на лекциях не получишь.

Повторюсь, спокойно обошелся бы без МВА. Тем не менее иметь такой диплом, конечно, приятно.

…Хочу ли я, чтобы мои дети получили ученые степени до того, как займутся бизнесом? Я предоставляю им полную свободу в этом вопросе. Так и говорю: хотите учиться – учитесь, не нравится – делайте что-то полезное. Главное – не проводить время дома за игрой в Playstation или каким-нибудь другим бессмысленным занятием.

Получать практику можно в любой сфере: магазине, ресторане, банке, риелторской конторе, – выбирайте что хотите. Прямое общение с клиентом, изучение его поведения в реальной жизни дает будущему предпринимателю в разы больше, чем зубрежка сухой теории. Вот у врачей и юристов все иначе: им прогуливать лекции в университете точно не стоит. Но если вы хотите заниматься маркетингом, торговлей, менеджментом, то приобретайте потихоньку личный опыт в этом деле – это лучшая школа.

Главные люди в твоем развитии и успехе (кроме тебя)

1. Коллеги

Коллеги – это те люди, благодаря которым мы развиваемся в первую очередь. И я постоянно думаю о том, как способствовать развитию своих коллег. Их возраст и положение не имеют значения, зато инвестиции в их успех делают успешным тебя самого. Со мной это правило работает безотказно.

Коллег, в отличие от босса (если он не нравится – можно уйти к другому), не выбирают. Поэтому двигаться к цели и побеждать надо вместе с ними. Никак иначе!

Кажется, что вокруг одни недоумки и идиоты? Подобные мысли – пустая трата времени. Следуйте другой формуле: «Я побеждаю с этими коллегами». И сфокусируйтесь на этом, а результат не заставит себя ждать!

В том же «Дикси» нам с коллегами поначалу было очень сложно понять друг друга. Опыт, убеждения, привычки, методики – все было разным. Но я знал, что это моя команда. И решать поставленные задачи я должен только с ней.

Такая внутренняя установка позволила направить всю свою энергию в правильное русло, объединить коллектив вокруг новых идей и вместе победить.

Этот опыт потом пригодился и в «Озоне». Туда я уходил лидером, который досконально знает, как правильно формировать и мотивировать свою команду для быстрого достижения конкретных целей.

«Дикси» по-новому

После трех лет в Metro Cash & Carry Russia я пришел к выводу: это место не для меня. Вроде бы компания была стабильной, уважаемой, хорошо организованной. Но я наблюдал слишком много директоров в костюмах и галстуках, целыми днями сидящих в офисе и имитирующих деятельность, лишь бы сохранить пост и хорошую зарплату…

Контракт с Metro истекал в августе 2010-го, и мне предлагали продлить его еще на три года. Однако еще в январе на отдыхе в Таиланде я вовсю раздумывал над планом открыть собственный продуктовый магазин, где все было бы устроено в соответствии с моим 12-летним опытом розничной торговли. А в мае 2010-го… меня неожиданно пригласили на собеседование в «Дикси».

Я ничего не знал об этой компании. Но уже после первой встречи понял: ценообразование – отнюдь не то, что привело к кризису, хотя в «Дикси» именно этот фактор считали ключевым.

Спустя три недели состоялся разговор с главным собственником. И это был один из поворотных моментов моей жизни. Машина с персональным водителем, шикарный офис, служба охраны – в России это был для меня совершенно новый опыт. Наша беседа длилась три часа, из которых я говорил минут 20. Я узнал, что «Дикси» купили за несколько сотен миллионов долларов наличными, каждый год фирма терпит убытки и, если ситуация не поменяется, все руководство будет уволено.

Мы быстро нашли общий язык. Я увидел перед собой человека со схожими ценностями, с тем же ДНК, что и у меня: трудолюбивого, искреннего, любящего семью… «Дэнни, я готов дать тебе год или даже полтора на то, чтобы все здесь исправить. Не получится – свернем бизнес. Получится – перед тобой откроются огромные перспективы», – этими словами владелец «Дикси» закончил беседу, похлопав меня по плечу. А я вдруг вспомнил о своих «тайских» мечтах открыть маленький магазинчик… А тут в моем распоряжении было сразу 700 торговых точек!

Замечу, что на тот момент у меня имелось заманчивое предложение возглавить департамент маркетинга в «Х5». Эта розничная сеть занимала первое место на российском рынке. Но, на свое счастье, я предпочел куда более рискованный вариант.

Текст контракта с «Дикси» уместился на двух страницах (для сравнения – в Metro это был толстенный талмуд). Причем мне согласились выплатить довольно крупный аванс. Я ведь до этого никогда не оказывался внутри чисто российских компаний и не имел полной уверенности относительно надежности бизнеса, поэтому и посчитал необходимым попросить компенсацию за досрочный уход с предыдущего места.

Помню, как в течение трех дней каждый час (если не каждые пять минут!) обновлял на мониторе банковский счет в ожидании перевода. И как только аванс из «Дикси» пришел, тут же отослал в Metro заявление о прекращении сотрудничества. С августа я приступал к исполнению обязанностей на новом месте.

Первое впечатление о «Дикси» у меня сформировалось еще в июне, сразу после того, как я подписал договор. Мы совершали обход магазинов с Андреем, менеджером из отдела регионов… Это, скажу я вам, было печальное зрелище. Внутри толпились представители наименее обеспеченных слоев населения, преимущественно пенсионеры. «Кажется, все бедняки, старики и одинокие люди Москвы делают покупки в «Дикси», – делился я впечатлениями с женой. Стало понятно, что ничего, кроме низких цен и доступной локации, наша компания потребителю не предлагает.

Второй сюрприз поджидал уже непосредственно в офисе. В ответ на просьбу провести меня в личный кабинет я услышал смех. Оказалось, мое рабочее место располагалось в комнате на шесть человек, где рядом сидели две Наташи, Татьяна, Антон и Леонид. Да уж, в Nielsen и Metro комфорта было больше…

Сначала подчиненные меня побаивались. «Кто этот иностранец, который пришел уволить нас?» – вопрос легко читался на их лицах. Но стоило нам наладить человеческий контакт, как наши отношения перешли на совсем другой уровень. Никогда прежде мои поручения не выполнялись так четко и быстро, а вся команда не действовала так слаженно, как было в «Дикси». И, что немаловажно, без характерного для многих офисов «дерьма», которое часто сопутствует отношениям в бизнесе.

УРОК: ВСЕГДА ОСТАВАЙТЕСЬ ВМЕСТЕ С КОМАНДОЙ, ОБЩАЙТЕСЬ, ПОКАЗЫВАЙТЕ ПРИМЕР, НЕ ИЗОЛИРУЙТЕ СЕБЯ ОТ ПОДЧИНЕННЫХ. ИНАЧЕ, ЕСЛИ БУДЕТЕ СИДЕТЬ НА «ВЕРШИНЕ ХОЛМА», ЭФФЕКТИВНОСТЬ И МОТИВАЦИЯ КОЛЛЕКТИВА УПАДУТ – А ЗНАЧИТ, СНИЗЯТСЯ И ВАШИ РЕЗУЛЬТАТЫ.

Правда, первые недели лично для меня получились самыми тяжелыми в профессиональной карьере. В Москве стояла адская жара (город как раз окутал знаменитый смог), я был единственным иностранцем в «Дикси», почти не говорил по-русски, а большинство коллег не владело английским…

На собраниях оставалось тупо кивать головой (чтобы мне не задавали дополнительные вопросы, которые всегда возникают, если с чем-то не соглашаешься). Но на самом деле я не улавливал суть разговора, невпопад реагировал на шутки, в общем, ощущал себя крайне неуютно.

Тем не менее все это лишь ускорило процесс моего обучения. Уже через три месяца я сносно изъяснялся на русском и бегло читал.

УРОК: САМЫЕ ТРУДНЫЕ ВРЕМЕНА ДЕЛАЮТ ВАС СИЛЬНЕЕ, ПОЭТОМУ ЦЕНИТЕ ПРЕПЯТСТВИЯ, ВСТАЮЩИЕ НА ПУТИ, – ОНИ РАЗВИВАЮТ И ТРЕНИРУЮТ ВАС И ВАШ МОЗГ.

ЧЕМ СЛОЖНЕЕ ВЫЗОВ —

ТЕМ БОЛЬШЕ РАЗВИТИЕ.

ЦЕНИ

СВОИ САМЫЕ БОЛЬШИЕ

СЛОЖНОСТИ!

Возможно, не сломаться тогда в Москве помог полученный в студенческие годы опыт торговли ювелирными изделиями в Японии, о котором я уже поведал. Тогда я тоже оказался один на один с незнакомой средой, не понимая окружающих и полагаясь исключительно на свои силы. Это было то еще приключение! Всегда вспоминаю о нем, перед тем как ответить на очередной вызов.

Ну а в «Дикси», пока я усиленно учил русский, мне в основном поручали анализ потребительского рынка. За три месяца я обошел сотни магазинов, опросил огромное количество покупателей и постепенно сформировал концепцию развития, которую изложил коллегам.

Не все, правда, были открыты переменам. Многих все устраивало. Люди держались за свои места и предпочитали заводить старую пластинку о «снижении цен» как единственно возможном способе борьбы за потребителя.

В руководстве я был единственным новичком. Диалог шел тяжело. Но мне все-таки удалось донести до «ветеранов» то, что развитию «Дикси» мешает целая совокупность факторов, никак не связанных с ценой. В частности, устоявшийся имидж «грязного магазина с залежалым товаром», проще говоря – «помойки».

В результате мою концепцию обновленного «Дикси» одобрили. Она состояла из пяти пунктов:

• все, что нужно каждый день;

• для большинства;

• низкие цены рядом с домом;

• только качественные и свежие продукты;

• то, что мне близко.

В одном предложении это формулировалось так: «У каждого россиянина будет сосед, которому он доверяет каждый день!»

И впоследствии, шаг за шагом, мы вместе с коллегами превратили «Дикси» в такого «благонадежного соседа».

Для сравнения – в Nielsen краткая концепция звучала так: «Повысить стоимость любого бизнеса через понимание!» В «Озоне»: «Мы строим жизнь, в которой каждый будет покупать «по-русски» – все что нужно, выгодно и так удобно – онлайн!»

УРОК: ДЛЯ СЛАЖЕННОСТИ В ДЕЙСТВИЯХ КОМАНДЫ КРАЙНЕ ВАЖНО ЧЕТКО ОБОЗНАЧИТЬ АМБИЦИОЗНУЮ ЦЕЛЬ, СТРЕМЛЕНИЕ К КОТОРОЙ ДАВАЛО БЫ ЛЮДЯМ ОЩУЩЕНИЕ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ВО ЧТО-ТО ПОЛЕЗНОЕ, ЧЕМ МОЖНО ГОРДИТЬСЯ.

2. Клиенты

Бизнес – простая штука.

Если вы устраиваете покупателя, то он будет инвестировать свои деньги в вас. Это обеспечит рост продаж и увеличит прибыль. Главное – грамотно и справедливо выстраивать отношения с потребителем.

Для успеха бизнеса вам нужны довольные покупатели.

Однако нельзя забывать: все начинается изнутри.

Только если ваши коллеги внутри компании удовлетворены и увлечены своим делом, появляется шанс, что покупатель тоже будет доволен плодами их труда. В противном случае все усилия бесполезны.

«Дикси» для себя

Когда я только пришел в «Дикси», коллеги не делали покупок в магазинах своей компании. Поэтому мы стали внедрять пять пунктов разработанной мною концепции развития (о ней я рассказал чуть выше) таким образом, чтобы происходящие изменения в первую очередь устраивали нас самих.

Это касалось ассортимента, ценообразования, расположения торговых точек, любых других важных параметров, от которых зависело, станем ли мы сами покупать в «Дикси». С каждой следующей корректировкой число «лояльных» коллег росло. И в конце концов все они превратились в клиентов «Дикси».

Так, меняя бизнес в соответствии с запросами, которые исходили изнутри, мы добились лояльности наших покупателей.

СЧАСТЛИВЫЙ КЛИЕНТ

БУДЕТ РЕКОМЕНДОВАТЬ,

А РАЗОЧАРОВАННЫЙ

БОЛЬШЕ НЕ ПРИДЕТ.

ДЕЛАЙ СВОЕГО КЛИЕНТА

СЧАСТЛИВЫМ!

О коллегах-дегустаторах

В мире розничной торговли широко распространена практика продаж под собственной торговой маркой (private label). Это может быть как бренд вашей компании, так и любое другое уникальное название, которое не встретишь в магазинах конкурентов.

Продвижение таких товаров практически не требует от поставщика расходов на рекламу. Отсюда – их низкая, конкурентная цена, а значит, возможность повысить прибыль и лояльность покупателя.

В 2011 году привлекательность приват-лейблов в России заключалась именно в максимизации маржи. Я же избрал в «Дикси» иной путь (характерный для ведущих розничных сетей на Западе) – когда упор делается не только на стоимость, но и на качество.

Мы поставили цель, чтобы любая продукция с оранжевой буквой «Д» на упаковке (сухофрукты, консервы, молочные изделия и т. д.) как минимум не уступала лидеру рынка в соответствующей категории. Оценка производилась при помощи лабораторных исследований и «слепых» дегустаций с привлечением более ста человек. Только если хотя бы половина участников эксперимента называла товар самым приятным и вкусным из предложенных, он попадал на витрину под маркой «Дикси».

А знаете, кто выступал в роли дегустаторов? Сотрудники компании! Это стало ежедневным ритуалом – пробовать и сравнивать схожую продукцию десятков «анонимных» производителей. Спустя примерно год у нас уже были поставщики отличной продукции для каждой группы товаров нашего бренда.

Покупатель получил высочайшее качество, коллеги испытали гордость за то, что они сами, а не какие-то специалисты со стороны, обеспечили эти новые стандарты «Дикси». Общая выгода была достигнута благодаря механизму, запущенному изнутри.

«Привет, Андрей!»

В самую первую минуту пребывания в офисе «Озона» в качестве сотрудника я на входе в здание на Чапаевском переулке, 14, встретил коллегу, которого звали Андрей. Было 8.30 утра. Мы обменялись приветствиями, пожали друг другу руки. Потом я вдруг ни с того ни с сего спросил, пользуется ли он сам «Озоном» для покупок в интернете.

Андрей откровенно ответил: «Конечно нет». И сразу пояснил: «Это же очень дорого».

Как же мне повезло! В самом начале нового для себя дела я столкнулся с главным вызовом. И решение нашлось почти сразу.

Спустя две недели всем сотрудникам центрального офиса (300 человек на тот момент) был разослан адрес почтового ящика proozon@ozon.ru, куда надо было скидывать ссылки на сайты наших конкурентов. Если человек сообщал о наличии в другом месте интересующего товара по более низкой цене, мы обещали в течение трех часов сбить цену до того же уровня. Если же товар отсутствовал в ассортименте «Озона» – не позднее чем через сутки информировали клиента относительно того, когда этот товар будет добавлен в ассортимент.

Народ быстро смекнул, насколько это выгодно. И – произошло волшебство. Словно в цепной реакции, к сотрудникам центрального офиса один за другим стали подключаться их коллеги из региональных отделений «Озона», потом члены их семей и друзья, а в конечном итоге – вообще все желающие, когда мы повесили адрес proozon@ozon.ru на своем официальном сайте.

Небольшой внутрикорпоративный эксперимент разросся до масштабов глобального инструмента управления бизнесом. То, что изначально понравилось сотрудникам компании, пришлось по душе и покупателям. А в выигрыше остались все.

Независимый предприниматель или наемный менеджер?

Быть независимым предпринимателем или наемным менеджером? Это один из наиболее частых вопросов, которые задают мне в последние годы молодые люди, начинающие карьеру. При этом я нередко слышу: «Дэнни, открывай свое дело! Зачем ты все время создаешь для других?»

Универсального ответа не существует. Оба пути правильные – и у обоих есть свои плюсы.

Быть независимым – значит не иметь над собой босса, который указывает, что делать. Но собственный бизнес порой поглощает вашу жизнь целиком, выжимает все соки, а нередко и разоряет.

Заниматься чем-то по найму – как учиться в университете, который вам за это платит. У меня всегда было именно так. Я приобретал знания, сталкивался с вызовами, развивался и… получал денежное вознаграждение. А когда однажды отношения с моим боссом стали уходить в не самое уважительное русло – просто взял и ушел в другой бизнес.

Обеспечить себе финансовое благополучие можно обоими способами. Если у вас уже есть первоначальный капитал, разумнее, пожалуй, открыть свой бизнес. А давая согласие возглавить чей-то бизнес, надо всерьез задуматься над финансовыми рисками, которые вы готовы на себя взять.

Интересно, что в моей карьере менеджера дважды наступал момент, когда я уже был готов открыть свой собственный бизнес, но карма не давала этого сделать. О чем впоследствии не пришлось жалеть.

Первый эпизод случился на третий год в должности генерального директора в Nielsen. Я вдруг почувствовал, что уперся в потолок, что внутри этой компании у меня нет будущего, и захотел перемен. Шел 2006 год. Интернет тогда только начинал развиваться, и я заметил, что популярность в сети быстро набирают чаты для женатых мужчин и женщин. Так в голову пришла идея открыть удобный респектабельный сайт, где эти категории пользователей могли бы встречаться и общаться в онлайн-режиме (аналогичную концепцию позже реализовали авторы ресурса Ashley Madison, который имел огромный успех и оказался в центре грандиозного скандала из-за утечки персональных данных участников чата). Однако мне не удалось найти инвестора, который бы поверил в проект.

Это не остановило нас с женой – мы выставили нашу машину на продажу, чтобы оплатить первый взнос из своего кармана. Потом я составил подробный бизнес-план, нашел команду разработчиков… И тут из Nielsen поступило предложение возглавить московский отдел розничной торговли в 22 странах. Отказаться было невозможно. Я же говорю – карма!

БЫТЬ НАЕМНЫМ МЕНЕДЖЕРОМ —

ЭТО ТО ЖЕ САМОЕ,

ЧТО ПОСЕЩАТЬ УНИВЕРСИТЕТ.

ПОКИНЬ ЕГО,

ЕСЛИ ТЕБЕ КАЖЕТСЯ,

ЧТО ТАМ БОЛЬШЕ

НЕЧЕМУ УЧИТЬСЯ.

Второй раз мысли о переменах пришли мне в голову на третий год в Metro. Я уже рассказывал историю о том, как во время отдыха в Таиланде готовился к открытию своего магазина, спланировал в мельчайших подробностях его ассортимент, ценовую политику, маркетинг и даже схему помещений. Но вновь карма встала между мной и предпринимательством. Состоялась та самая встреча с владельцем «Дикси», после которой я получил в распоряжение сотни торговых точек…

Теперь жду третьей попытки уйти в бизнесмены. И третьего вмешательства кармы. Почему бы, собственно, и нет?

Вам же советую извлекать пользу и из свободы, и из формально зависимого положения. Сами со временем поймете, что вам подходит больше. Главное – продолжать движение в направлении саморазвития.

Мои любимые книги

Если честно, я прочел не так уж много книг по бизнесу. Тем не менее четыре из них оказали на меня сильное влияние. Можно сказать, изменили жизнь.

1. «О рекламе» Дэвида Огилви. Этой книгой я зачитывался во время учебы в университете. Она открыла мне глаза, показав, что в торговле ты обязан ставить на первое место интересы покупателя, если хочешь добиться успеха.

2. «Секреты ведения переговоров» Роджера Доусона. Ее мне подарила мама. Это произведение содержит более ста ценных советов продавцам и покупателям о том, как правильно торговаться. Доусон объясняет одну простую вещь, о которой большинство даже не задумывается. У товара нет цены в привычном понимании. Цена – это то, сколько мы готовы платить, а вовсе не то, что указано в каталоге. Советы Доусона часто приносили мне неплохие деньги. Знаете, как купить любую вещь дешевле, чем вам ее пытаются продать? Услышав цену, переспросите с недовольной интонацией: «Сколько?!» Уверяю вас, сэкономите!

И, наконец, две книги о мозге.

3. «Инкогнито» Дэвида Иглмэна – исследователя человеческого мозга.

4. «Мозг. Краткое руководство» Джека Льюиса и Адриана Вебстера.

Они позволили мне еще глубже разобраться в законах бизнеса. Ведь он устроен точно так же, как и наш мозг.

Мои 35 принципов для успешного саморазвития

1. Твори = живи

2. Пойми – поверь – сделай

3. Не увольняй – развивай

4. Почему люди уходят от тебя

5. Не бойся перемен

6. Мотивируй страстью, а не страхом

7. Залезь в голову покупателю

8. Отличайся

9. Уважай своих конкурентов, но фокусируйся на себе

10. Без эмоций нет отношений

11. Гни свою линию

12. Объясни простыми словами и повторяй

13. Фильтруй «шум»

14. Не спеши с негативными выводами

15. Если настрой – то только позитивный!

16. Ставь клиента выше босса

17. Никогда не сдавайся

18. Нет продаж? Стоит ли продолжать?

19. Не будь рабом KPI

20. Соблюдай командный баланс

21. Служи примером

22. Уважай каждого

23. Поменяй свой словарь

24. Постоянно что-то улучшай

25. Дай твои сто

26. Цени маленькие победы

27. Меньше планируй – больше делай

28. Дело не в бананах

29. Кричи громче – за свою команду!

30. Не будь жадным

31. Бизнес – это команда, а не семья

32. Как решать конфликты

33. Цени каждый день

34. Начинай день энергично

35. Idom V’pirod

1. Твори = живи

Никогда не понимал свою тетю, которая постоянно интересовалась, не много ли времени я посвящаю бизнесу. Странный вопрос! Большинство людей тратит на профессиональную деятельность по 12 часов в сутки (включая дорогу от дома до офиса и обратно) пять (а кто-то – шесть или семь) дней в неделю. Это больше, чем время на сон, семью, праздники, хобби. Дело, которым вы занимаетесь, – ваша главная инвестиция. Это и есть жизнь.

Так что вывод для меня очевиден: если вы не любите свое дело, вам придется подыскать себе другое.

Согласитесь, нет никакого смысла инвестировать большую часть времени в то, что не доставляет удовольствия. Даже если в настоящий момент это единственный способ содержать семью, параллельно продолжайте поиски! Постоянно твержу коллегам: «В мире существует миллион профессий. Ищите ту, которая лучше всего подходит именно вам. И не тратьте время на то, что вам неинтересно. Ведь жизнь так коротка!»

НЕ РАБОТАЙ —

ЖИВИ СВОИМ ДЕЛОМ!

Сам я почти всегда принимал новые вызовы, преодолевая собственный страх перемен. Это позволяло расти и развиваться, обретать новые навыки, не снижать планку задач и получать кайф от их достижения.

Конечно, сложно найти то, что приносило бы удовольствие каждый день, час, минуту. Волшебная формула пока не придумана. Но я убежден: надо наслаждаться своим делом хотя бы три дня из пяти, никак не меньше этого.

Иначе – ищите другую жизнь.

Меня часто спрашивают: «Если сейчас мое дело не приносит радости, но я верю, что в дальнейшем все изменится и я буду получать от него удовольствие, стоит ли мне продолжать?» Мой ответ – конечно! Если вы верите в это и в то, что все улучшится и вы будете развиваться благодаря своему делу, обязательно продолжайте, даже если на это уйдет какое-то время. Только установите для себя срок. Так проще будет потом принять решение.

2. Пойми – поверь – сделай

Мой подход к оценке бизнеса прост. Прежде чем начать, вы должны сделать две вещи. Первое – понять, что, собственно, этот бизнес собой представляет, зачем и кому нужен. Второе – по-настоящему поверить в его пользу и перспективы. И если эти два пункта выполнены, не остается ничего другого кроме как начинать делать то, что вы задумали!

Вот почему я в первую очередь добиваюсь того, чтобы вся моя команда (а в «Озоне» она насчитывала 4500 человек) понимала, верила и делала. Конечно, чем больше людей, тем сложнее задача. В любом большом коллективе всегда найдется тот, кто не понимает, или не верит, или не делает. Поэтому руководителю важно понять, есть ли такие коллеги, и исправлять ситуацию. Если все понимают, верят и делают, эффективность бизнеса повышается кардинально.

А что, если поначалу вы понимаете, но не верите? Такое ведь часто бывает. Мой опыт подсказывает: в этих случаях все равно делайте! Возможно, спустя какое-то время (три – шесть месяцев) вы окончательно разуверитесь и переключитесь на что-то другое. Но если вера к вам все-таки придет, бизнес начнет расти вместе с мотивацией.

Так что вовсе не обязательно поверить сразу. Пусть это произойдет потом. Главное, чтобы в конечном счете вся ваша команда верила в то, что делает.

Карманы главного акционера

В октябре 2010-го я презентовал совету директоров «Дикси» долгосрочный план развития компании. Это была моя первая стратегическая встреча с ключевыми акционерами. И почти никто не верил, что такой смелый проект может быть одобрен. Коллеги недоумевали: «Ты что, и правда думаешь, что кто-то согласится вложить деньги в твои фантазии?»

Что я мог им ответить? Конечно, я верил в свой проект. Потому что отчетливо понимал, как и куда будет развиваться «Дикси» в последующие годы.

Никогда не забуду сцену после моего страстного и, как оказалось, очень убедительного выступления на совете директоров. Главный акционер поднялся со своего места, на глазах у всех приложил руки к карманам брюк и произнес: «Дэнни, ты видишь эти карманы? С этого момента, если тебе что-то понадобится – обращайся…»

После этих слов все поверили в новую стратегию.

СНАЧАЛА

ПОЙМИ ЗАЧЕМ.

ПОТОМ ПОВЕРЬ.

ТОГДА ДЕЛАТЬ БУДЕШЬ

С БОЛЬШИМ

УДОВОЛЬСТВИЕМ!

3. Не увольняй – развивай

В бизнесе часто происходит так: стоит возникнуть неприятностям, как руководство быстро, говоря по-русски, «находит крайнего» (обычно не из числа топ-менеджеров) – и человека увольняют.

Правильно ли это? Конечно нет.

Практически любой из нас обладает какими-то уникальными способностями и стремится себя реализовать, чтобы гордиться своими достижениями. Да, есть те, кто не хочет ничего делать из-за природной лени, или те, кто достиг такого уровня жизненного комфорта, что дальнейшее развитие им неинтересно. Однако таких людей меньшинство.

Задача хорошего руководителя – не увольнять, а находить и развивать в сотруднике те качества, в которых тот особенно силен и полезен для бизнеса. Ведь каждый может стать звездой. Нужно только создать правильные условия, чтобы эти звезды «зажигались».

Как вдохнуть жизнь в уже сформировавшийся коллектив

После двух месяцев работы в «Дикси» мне пришлось отвечать на вопрос акционеров, почему я не меняю команду, которая долгие годы не давала результат. Мой ответ был прост. Эта команда состояла из людей, каждый из которых по отдельности обладал необходимыми знаниями и мотивацией.

Оставалось грамотно их направить, четко объяснить цель и распределить роли. В итоге пришлось расстаться лишь с одной коллегой. Мы, кстати, до сих пор прекрасно общаемся. Да, она не смогла успешно встроиться в тот коллектив «Дикси», но затем смогла раскрыться в другой компании.

Вместе со старой командой и несколькими приглашенными новичками мы очень быстро преобразили «Дикси». Люди, которые при «традиционном подходе» наверняка были бы уволены, за два года создали по-настоящему успешный бизнес. Многие стали получать предложения на более высокие позиции от конкурентов. Но при мне никто не ушел. Сегодня про каждого можно сказать, что он сделал успешную карьеру.

И еще. Взаимодействуя с подчиненными, не забывайте об «обратной связи». Это один из самых эффективных инструментов мотивации и развития коллег. Когда человеку что-то удается, для него крайне важно удостовериться, что его усилия не остались незамеченными. Так сделайте комплимент, не жалейте слов! И наоборот, если у сотрудника что-то не получается, не дайте ему раскиснуть, приободрите, объясните, что нужно изменить, улучшить для достижения требуемых показателей. В любой ситуации вы не должны оставаться безразличным. Обратная связь – проявление заботы о коллегах, без которой те зачастую могут потерять интерес к своему делу.

При этом положительные оценки правильнее давать публично, в присутствии других коллег, для которых это тоже станет мотивирующим фактором. А вот обсуждение негативных вещей допустимо только с глазу на глаз. Тем самым вы покажете уважение к человеку. К тому же в приватной обстановке разговор всегда получается более откровенным, а без этого вас вряд ли услышат.

И ни в коем случае не критикуйте на публике! Ни к чему хорошему это не приводит. Напротив, начинаются обиды, мотивация всего коллектива компании идет на спад.

Об «огне в глазах»

Приглашая в команду нового коллегу, вы всегда сталкиваетесь с риском неопределенности. Сам я, несмотря на то что хорошо чувствую людей и уже выработал за много лет навык рекрутера, неоднократно попадал в ситуации, когда мое первое мнение о нанятом сотруднике оказывалось неверным и спустя месяцы это становилось очевидным.

Универсальных правил при отборе кандидатов не существует. Могу лишь выделить самые важные факторы, которые надо учитывать. Это страсть, энергия – то, что я называю «огнем в глазах». Если это есть, велика вероятность, что этот коллега принесет огромную пользу вашему бизнесу. Подумайте сами: как мотивировать и обучать такого коллегу? Без внутренней потребности в развитии нельзя выйти на новый уровень.

КОГДА ТЫ ХВАЛИШЬ

КОЛЛЕГУ – ДЕЛАЙ

ЭТО НА ПУБЛИКЕ.

ЕСЛИ ХОЧЕШЬ ЕГО

ПОПРАВИТЬ —

ДЕЛАЙ ЭТО

ОДИН НА ОДИН.

Когда я присоединился к «Озону», самым большим опытом в маркетинге, PR и GR внутри компании обладал Миша Осин, который отвечал за направление экспорта. Когда мы познакомились, он вел несколько коммерческих проектов и не скрывал амбиций и желания существенно расширить зону ответственности. Поэтому я и не удивился тому, что именно он предложил свою кандидатуру на пост директора по маркетингу.

На тот момент уже было понятно, в каком направлении необходимо меняться «Озону». Компания слишком сильно зависела от своего IT-отдела. В большинстве случаев мы исходили из ограничений, заданных нашими программистами, вместо того чтобы ориентироваться на запросы покупателей. Это заметно понижало эффективность торговли. Но, разглядев тот самый «огонек» в глазах Миши, я почувствовал: он способен исправить ситуацию. Не в маркетинге, а в разработке продукта.

Уговаривать его не пришлось. Миша с радостью согласился взяться за переустройство сайта и мобильных приложений «Озона» с целью повышения их привлекательности и удобства для клиентов. Да, у него был нулевой опыт в сфере IT, до этого он никогда не занимался «юзабилити», что, конечно, мешало ему в поиске готовых профессионалов на рынке. Тем не менее всего за год сформированная Мишей команда полностью преобразила все онлайн-платформы «Озона».

Они были «переведены» на простой и понятный покупателю язык, получили привлекательный интерфейс и удобную навигацию. В результате конверсия сайта и приложений (процент оформленных заказов от числа заходов) выросла примерно вдвое! Миша превратился в одного из лучших российских специалистов по организации онлайн-продаж. И заодно помог раскрыться рядом с собой другим молодым звездам.

Пример Миши доказывает: отсутствие базовой подготовки с лихвой компенсируется страстью, мотивацией и желанием. При правильном настрое можно свернуть горы. (К моменту публикации книги Миша был назначен гендиректором OZON.Travel.)

Для того чтобы еще на стадии собеседования выявить в потенциальном сотруднике перечисленные качества, я бы посоветовал следовать нескольким правилам:

• проводите собеседование в комфортной обстановке, чтобы кандидат вел себя, как в обычной жизни;

• постарайтесь почувствовать, насколько страстно кандидат относится к своим предыдущим достижениям;

• постарайтесь почувствовать, насколько воодушевлен кандидат возможностью стать частью вашей компании;

• постарайтесь понять, как кандидат намерен достичь успеха на той позиции, которая ему предлагается;

• меньше говорите и больше слушайте до того момента, пока не поймете, что кандидат вам подходит (после этого можно перехватить инициативу и рассказать о главных преимуществах вашего бизнеса).

А еще я люблю задавать во время собеседования вопрос, ответ на который, как правило, показывает, насколько ДНК кандидата совпадает с вашей. Попросите человека без раздумий в нескольких словах охарактеризовать самого себя. Скажем, если его зовут Андрей, пусть он продолжит фразу: «Андрей. Он – …» И вам многое станет ясно.

Однажды, рассматривая кандидатуру очень перспективной, как казалось, сотрудницы для нашего отдела маркетинга, я услышал от нее: «Анна. Она – стерва». Это слово первым пришло ей на ум при мыслях о себе. А мне в команде «стервы» были не нужны…

УРОК: ИЗУЧАЯ КАНДИДАТА, В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ ОБРАЩАЙТЕ ВНИМАНИЕ НА ЕГО СТРАСТЬ И МОТИВАЦИЮ, ЗАДАВАЙТЕ ВОПРОСЫ В ЕСТЕСТВЕННОЙ ДЛЯ НЕГО ОБСТАНОВКЕ И УДОСТОВЕРЬТЕСЬ, ЧТО ВАШИ С НИМ ДНК МАКСИМАЛЬНО БЛИЗКИ.

НАША РОЛЬ В ЭТОЙ

ЖИЗНИ – РАЗВИВАТЬ

ЛЮДЕЙ, А НЕ УВОЛЬНЯТЬ ИХ.

КАЖДЫЙ МОЖЕТ СТАТЬ

ПОЛЕЗНЫМ ГДЕ-ТО!

4. Почему люди уходят от тебя

Бытует мнение, что люди увольняются в основном из-за недовольства уровнем оплаты их труда. В реальности все иначе. Конечно, величина зарплаты имеет принципиальное значение, когда человек приходит в компанию, но покидает он ее в большинстве случаев по иным причинам.

Главные причины того, что люди уходят из бизнеса:

• несложившиеся отношения с боссом – когда сотрудник не видит, что его ценят, и, следовательно, перестает ценить и уважать свое начальство;

• потеря интереса к своей деятельности – когда ежедневное посещение компании становится рутиной, обузой, вызывающей желание поскорее сменить обстановку;

• разногласия с коллегами – когда человек перестает ощущать себя своим в коллективе и испытывает отрицательные эмоции при виде одних и тех же неприятных ему лиц.

Все перечисленное имеет отношение к одному понятию – ДНК компании. Пока она соответствует вашей, вы каждое утро с удовольствием проделываете путь от дома до офиса, испытывая потребность в совместной деятельности с окружающими вас коллегами и начальниками. Вам интересно добиваться с ними общих целей, преодолевать общие трудности и радоваться общим победам. Вам не захочется покидать такой коллектив, потому что в нем вы постоянно чувствуете себя удовлетворенным.

Фактор зарплаты находится на переднем плане в момент приглашения в компанию. Когда сотрудник еще не знает, где ему действительно будет лучше, и просто выбирает тот вариант, при котором его профессиональные навыки и потенциальная польза для бизнеса будут оценены наиболее справедливо.

Разумеется, с течением времени финансовые условия контракта надо пересматривать, поощряя тех сотрудников, которые начинают приносить больше пользы, чем раньше. При этом менеджеру не следует ждать, пока подчиненный сам намекнет ему о целесообразности повысить зарплату. Лучше, чтобы инициатива исходила сверху, а не снизу. Тогда положительный эффект будет выше.

Сам я всегда устанавливал для коллег средние по рынку размеры окладов. Эта информация доступна, и ее легко можно уточнить в любой момент. Я всегда пересматриваю зарплату раз в год, и, если повышается ценность коллеги для бизнеса, это сразу находит отражение в условиях его трудового соглашения.

И знаете, пальцев двух рук хватит, чтобы сосчитать коллег, которые за 20 лет покинули руководимые мною команды. Я помню каждый подобный случай. И никогда это не было связано с зарплатой. В основном люди уходили, почувствовав, что уперлись в потолок, не видя перспектив для своего развития.

Невозможно создать обстановку, в которой каждый чувствовал бы себя максимально удовлетворенным. Всегда найдется человек, ДНК которого противоречит ДНК вашего бизнеса. Однако, сталкиваясь с массовыми увольнениями, помните: это происходит не потому, что вы мало платите сотрудникам. Причины обычно кроются в разобщенности коллектива, нарушении связей между вами и подчиненными.

Решить проблему механическим повышением зарплат нельзя. Это тупиковый путь. Как в случае с наркоманом, который требует все новых и новых доз и в конце концов уничтожает самого себя. Как я уже сказал, пересматривайте платежную ведомость раз в год, не чаще. Потому что в большинстве случаев поводом покинуть компанию становятся факторы, с зарплатой никак не связанные.

Повторюсь, три основные причины того, что сотрудник покидает бизнес, следующие:

• отношения с боссом;

• отношения с коллегами;

• чувство, что достиг потолка своего развития.

Деньги важны, но они – не главное

В «Озоне» ко мне не раз подходили коллеги, которые говорили, что в другом месте им предлагают зарплату в два раза больше. Я отвечал: «Я понимаю. И я не буду заставлять вас остаться». Но за все время ни один человек не покинул компанию, руководствуясь финансовым мотивом. Деньги не были для коллег главным решающим фактором. Существовала масса других причин остаться в «Озоне». Люди были готовы получать среднерыночную зарплату и повышать свое благосостояние постепенно, параллельно с ростом персонального вклада в бизнес. Как правило, для особо отличившихся это выражалось в 20 %-процентном увеличении оклада в конце года.

Когда сам я уходил из «Дикси», владелец бизнеса был очень удивлен. «Дэнни, тебе мало здесь платят? Тебе нужно увеличить зарплату?» А я отвечал: «Да я согласен получать меньше, лишь бы мне предоставили большую свободу для развития компании…» Но мне ее не предоставили. И я решил уйти.

Деньги не должны быть главным стимулом, не должны вытеснять все остальное. Постоянно твержу об этом на лекциях студентам. Сначала сделайте что-то ценное. Для себя, для своих коллег, для потребителей. А вознаграждение… Оно все равно никуда не денется, если делать правильные вещи.

Как я уже отмечал, многие компании этого не понимают. Нарушается причинно-следственная связь. Руководители ошибочно полагают, что, если собрать вместе высокооплачиваемых «звезд», это автоматически принесет самый высокий результат. Да ничего подобного! Я еще не встречал удачных примеров сверхагрессивной кадровой политики. Нет смысла заваливать сотрудников деньгами, если те не могут развиваться, не получают удовольствия от того, чем занимаются.

Конечно, глупо отказываться от профессионала, который способен добавить вашей компании опыта. Но не ждите от него высокой отдачи лишь по той причине, что вы переплатили за него в несколько раз. Самое важное и самое сложное – мотивировать сотрудника, встроить его в коллектив, сделать так, чтобы он воспринимал выгоду клиента как свою, шел каждый день в офис как на праздник, а не томился в ожидании, пока ему на счет упадет круглая сумма.

Деньги – следствие полученного результата, но точно не инструмент его достижения. Поэтому гораздо эффективнее выращивать новых «звезд», а не делать ставку на уже готовых. Соответствие сотрудника вашей ДНК гораздо важнее его профессиональных навыков.

ЕСЛИ ГЛАВНОЕ ДЛЯ ТЕБЯ —

ДЕНЬГИ,

ТЫ НИКОГДА НЕ БУДЕШЬ

УДОВЛЕТВОРЕН.

ЕСЛИ ГЛАВНОЕ – СМЫСЛ,

ОН НАПОЛНИТ ТЕБЯ

СЧАСТЬЕМ.

5. Не бойся перемен

За 25 лет я попробовал себя на 21 разной позиции в 12 местах. Приобретенный на новом месте опыт каждый раз помогал «запрыгнуть» еще дальше, испытать и узнать что-то новое.

Вот самые сложные (и одновременно ценные для карьерного роста) вызовы, которые мне пришлось принять:

• служба в израильской армии, где я впервые зажил самостоятельной жизнью, вырвавшись из-под родительского крыла;

• торговля ювелирными изделиями на улицах Японии, где я был полностью предоставлен самому себе, не зная языка;

• «Дикси», где пришлось впервые познакомиться с ведением бизнеса в России и окунуться в незнакомую культуру;

• «Озон», где я был вынужден «с нуля» изучать рынок электронной коммерции.

УРОК: КАЖДАЯ ГЛОБАЛЬНАЯ ПЕРЕМЕНА В ЖИЗНИ (ЗАЧАСТУЮ НЕЗАПЛАНИРОВАННАЯ) – ЭТО НОВАЯ СТУПЕНЬ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ. ЧЕМ РАЗНООБРАЗНЕЕ ПОЛУЧЕННЫЙ ОПЫТ, ТЕМ БОЛЬШЕ ПРЕИМУЩЕСТВ ПЕРЕД КОНКУРЕНТАМИ ВЫ ИМЕЕТЕ.

Еще больше я убедился в этом, посетив в 2015 году лекцию исследователя человеческого мозга Дэвида Иглмэна на конференции в Калифорнии.

Оказалось, наш мозг очень эластичен. Каждым опытом, решением, действием мы «тренируем» его, делаем более гибким, в то время как недостаток перемен ведет к его «затвердеванию», болезням вроде синдрома Альцгеймера и в конечном счете к «умственной смерти».

После лекции Иглмэна мои глаза раскрылись! Ведь в бизнесе все происходит точно так же. Вы должны постоянно меняться, развиваться, иначе впереди ждет Альцгеймер и смерть. Бизнес живет по законам мозга!

Забывать об этом ни в коем случае нельзя. Стремление к прогрессу должно быть заложено в бизнесе на уровне ДНК, чтобы внутри него естественным образом формировалась среда перемен (environment of change). В противном случае вы не выдержите конкуренцию, проиграете борьбу за клиента.

Для подпитки «среды перемен» советую периодически приглашать новых коллег с нулевым опытом в той сфере, которой вы занимаетесь. Когда люди приходят к вам из аналогичного бизнеса, они обычно продолжают делать то, к чему привыкли на предыдущем месте, и, как правило, оказываются не в состоянии двигать вашу компанию вперед. Поэтому эффективнее сделать ставку на тех, кто открывает для себя что-то новое и при этом достаточно умен и мотивирован.

Конечно, бывают сотрудники, в которых стремление к переменам, постоянному развитию заложено на генетическом уровне и не притупляется со временем. Такие люди уникальны и встречаются редко. И их надо удерживать у себя всеми возможными способами.

Не бойтесь перемен, если чувствуете, что они назрели. Лучше пребывать в неопределенном предвкушении, чем в стабильном и понятном унынии. Со мной такое происходило многократно. И каждый следующий шаг вел вверх, а не вниз. Как бы страшно порой ни было принять новый вызов.

Трудные периоды? Они неизбежны. Коллеги по «Дикси» рассказывали, что, когда я только появился в компании, со мной было невероятно сложно, потому что пришлось делать все не так, как раньше. Но мне удалось вселить в команду внутреннюю веру в успех. И когда он все-таки наступил, бизнес расцвел. Удовольствие стали получать все. Это было коллективное «вау».

Повторяю еще раз: не бойтесь перемен. Одна моя бывшая коллега позвонила мне, как раз когда я писал эту книгу, и начала делиться собственными страхами в связи с переходом в другой, незнакомый ей бизнес. «Я семь лет занималась одним и тем же и добилась многого, а теперь начинаю все, по сути, с нуля». – «Тебе интересна та сфера, в которую тебя пригласили?» – спрашиваю. «Да». – «Ты получала удовольствие от того, что делала раньше?» – «Последние пару лет – уже нет». – «Так отбрось все сомнения и делай то, что тебе интересно сейчас, а не то, к чему привыкла».

Убежден, мою коллегу ждут новые победы.

История о кассирах

В 2012 году мы решили внедрить в магазинах «Дикси» оплату покупок банковскими картами. И тогда это вызвало шок у примерно 20 000 кассиров, которые привыкли иметь дело только с наличными.

Возмущению не было предела: «Зачем вы рушите нашу жизнь?», «Покупатели спокойно обойдутся и без карточек!», «Нам не нужны новые инструкции, которые все только усложняют!»…

Люди высказывали тысячу логичных, как им казалось, причин, почему перемены не нужны. Увы, так устроен человек: всегда безопаснее оставить все как есть. Но на самом деле именно в этой «стабильности» заключалась главная угроза для бизнеса…

Интересный факт: все новые кассиры с удовольствием и гордостью предлагали покупателям воспользоваться новой возможностью. С чистого листа проводить изменения легче!

Когда тебе слишком комфортно

После двух с половиной лет в «Дикси» я уперся в потолок. При полном комфорте в зоне своей ответственности мне хотелось развивать другие направления бизнеса (в частности, операционную часть бизнеса, в которой я видел наибольший потенциал для развития), однако я не получил возможности это сделать.

На просьбы расширить мои полномочия мне сказали: «Ты же зарабатываешь приличные деньги. Ты хорош в том, что делаешь, ну и продолжай этим заниматься. Нет смысла забираться в другие сферы». Так уход из «Дикси» стал вопросом времени – ведь я нуждался в новых вызовах.

За последний год работы в «Дикси» мне поступило очень много предложений, от которых я отказывался. Но когда кадровое агентство сообщило об открытии вакансии генерального директора «Озона», я сразу ответил «да». Сработал внутренний сигнал! На тот момент я был очень далек от мира электронной коммерции. Возможно, именно поэтому хотелось проверить себя в непривычных условиях этой сферы.

Я прошел 12 собеседований, прежде чем стал генеральным директором компании. В том числе – тест на психологию лидера в Швеции. И вот я оказался во главе «Озона»! Моя жажда перемен позволила начать в 2015 году новое увлекательное приключение.

Дешевле на 20 %

В «Озоне» я столкнулся с интересной вещью – компания продавала товары своим сотрудникам со скидкой 20 %! Я уже говорил, что коллеги – одни из самых важных людей для развития и успеха бизнеса, но в этом случае столь большой разрыв между ценой для «своих» и для клиентов не укладывался в голове. Было очевидно: при таком подходе нереально мотивировать коллег развивать бизнес в интересах покупателей. Ведь мы с нашими клиентами существовали в «параллельных мирах». Понимая это, я не мог спать по ночам!

Пришлось пойти на кардинальные меры: 20 %-процентный дисконт был отменен – теперь с каждой покупки для нас в «Озоне» возвращалось 5 % бонусами на личный балльный счет. При этом мы предложили коллегам воспользоваться сервисом proozon@ozon.ru по снижению базовых цен до уровня цен конкурентов, если те предлагали аналогичный товар за меньшие деньги.

БИЗНЕС —

ЭТО ТОТ ЖЕ МОЗГ.

КОГДА ОН ПЕРЕСТАЕТ

МЕНЯТЬСЯ, ЕГО ЖДЕТ

АЛЬЦГЕЙМЕР И СМЕРТЬ.

МЕНЯЙСЯ

ИЛИ УМИРАЙ!

И тут поднялась буря… Несколько месяцев я получал гневные письма, в которых меня называли «сволочью, заставляющей людей добровольно отказаться от прежнего качества жизни». Повторилась история с введением банковских карт в магазинах «Дикси». Как и тогда, сложнее было убедить в необходимости перемен коллег с большим стажем. Зато для новых сотрудников система 5 %-процентного кэшбека изначально выглядела привлекательно.

Процесс привыкания и осознания гордости за то, что мы продаем клиенту товар по самой выгодной цене, затянулся примерно на месяц. В итоге число наших сотрудников, оформляющих заказы на «Озоне», достигло 30 % в сутки (50 % в пиковые дни). Пользуясь плюсами предложенного механизма продаж, они совместно создавали преимущества для «внешних» покупателей.

История с дисконтом наглядно продемонстрировала деление коллег на три условные группы:

1) новички, которые считают перемены частью стартового этапа карьеры и поэтому всегда охотно на них идут – у них еще нет сложившихся привычек;

2) коллеги со стажем, которые соглашаются меняться из-за отсутствия выбора;

3) коллеги со стажем, которые соглашаются меняться из-за своего стремления расти.

Если вы относитесь ко второй группе, то будьте готовы рано или поздно оказаться ненужным своей компании. А самой ценной, конечно, является третья категория сотрудников. Как я уже говорил, бизнес живет по законам мозга. Без перемен, без движения вперед наступает смерть.

УРОК: ВАЖНО, ЧТОБЫ В ВАШЕЙ КОМАНДЕ БЫЛИ КОЛЛЕГИ С ДРАЙВОМ, СТРЕМЯЩИЕСЯ К ПЕРЕМЕНАМ И ПРОЯВЛЯЮЩИЕ ИНИЦИАТИВЫ. В ТО ЖЕ ВРЕМЯ ДЛЯ БИЗНЕСА ЖИЗНЕННО НЕОБХОДИМО ПРИВЛЕКАТЬ «НОВУЮ КРОВЬ». ЭТО ОБЕСПЕЧИТ ЗДОРОВУЮ, МЕНЯЮЩУЮСЯ В ЛУЧШУЮ СТОРОНУ СРЕДУ.

6. Мотивируй страстью, а не страхом

В бизнесе чаще всего встречаются два типа ДНК. Первый основан на чувстве страха, второй – на страсти. (И первый встречается намного чаще.)

Поясню, что я имею в виду.

Многие компании устанавливают для сотрудников максимально жесткие рамки, выход за которые сопряжен с риском увольнения. Здесь каждый выполняет свои обязанности в четком соответствии с инструкцией, зоной персональной ответственности, опасаясь проявить инициативу, которая в данном случае наказуема.

Однако можно строить бизнес и иначе – поощряя стремление коллег приносить максимум пользы компании и клиентам и тем самым развиваться. Тогда основным драйвером выступает уже не страх, а страсть, заряженность на достижение общего успеха через личную инициативу.

В первом случае действия сотрудников носят механический, зачастую «показной» характер. Их интересует оценка начальства (которое нужно убедить, что все спущенные сверху указания выполнены) и только потом – мнение клиента. Допустим, если региональный менеджер компании «инспектирует» своего коллегу из отдельного магазина по вторникам и четвергам, то для того главное – произвести впечатление именно в эти дни недели. Так проявляется «фактор страха».

А вот «фактор страсти» заставит двух коллег – нижестоящего и вышестоящего – находиться в постоянном контакте друг с другом и вместе повышать качество обслуживания покупателей. Те, в свою очередь, будут ощущать внимание к себе каждый день. И если их что-то не устроит, открыто обсудят это с менеджером магазина, понимая, что к их мнению обязательно прислушаются. Так формируется лояльность клиента.

Очередь по талонам

В некоторых организациях (например, таких как почта или банк) есть электронная запись – клиент приходит, берет номерок и ждет своей очереди. Директор одной из таких организаций был очень недоволен, увидев, что клиентам приходится подолгу ждать. Он устроил разнос коллегам. И они нашли решение: клиентов вызывали быстро, но просили подождать. Система показывала, что обслуживание ускорилось, – хотя на самом деле для клиентов не изменилось ничего. Вот куда направлена энергия людей в организациях, где все подчинено «фактору страха», стремлению угодить начальству, а не сделать что-то ценное для компании и клиента.

Построить свой бизнес на «факторе страсти» на самом деле очень сложно. Для этого от вас потребуется 100 %-ная отдача. Но оно того стоит. Ведь вы можете обеспечить себе колоссальные преимущества в сравнении с конкурентами, которые руководствуются «фактором страха».

Да и разве не лучше жить в мире, где правит страсть, а не страх?

УРОК: СТРОЙТЕ ДНК СВОЕГО БИЗНЕСА НА СТРАСТИ, А НЕ НА СТРАХЕ. ТАК ВЫ МОТИВИРУЕТЕ КОЛЛЕГ СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ НА НУЖДАХ КЛИЕНТА И ИДЕЯХ ДЛЯ БИЗНЕСА, А НЕ НА ТОМ, ЧТОБЫ «УБИТЬ В СЕБЕ СТРАХ».

ОТНОСИТЬСЯ К СВОЕЙ

ИДЕЕ СО СТРАСТЬЮ —

ЗНАЧИТ ВИДЕТЬ

ЕЕ РЕАЛИЗАЦИЮ

НА ГОДЫ ВПЕРЕД!

7. Залезь в голову покупателю

Нельзя преуспеть в бизнесе, не понимая, как устроена ваша целевая аудитория. Вы должны жить жизнью своего клиента, залезть ему в голову, встречаться с ним, задавать вопросы, получать ответы – иначе будет невозможно правильно определить и своевременно скорректировать вектор развития вашей компании.

Многие менеджеры думают, что все это можно сделать, не выходя из своего кабинета. Так не получится! Идите и разговаривайте с покупателем! Только в этом случае вы будете понимать, что именно необходимо улучшить в вашем бизнесе прямо сейчас, чтобы потом не было слишком поздно.

О мухах и продавщице в нижнем белье

В «Дикси» для изучения потребительского спроса в том числе использовался микроавтобус. Каждую среду мини-вэн с логотипом компании на двери доставлял группу наших менеджеров в какой-нибудь региональный магазин. Последний выбирался случайным образом, мы не предупреждали о своем визите, а если до пункта назначения было слишком далеко – летели самолетом. К примеру, в Санкт-Петербург или Челябинск.

Эти поездки многому нас научили. Общаясь с местными жителями и коллегами, мы принимали важные решения (тактические и стратегические) с учетом особенностей ведения бизнеса и предпочтений покупателей в данном регионе.

Лично для меня это был уникальный опыт. На всю жизнь запомнил один челябинский магазин, кишащий мухами – они летали повсюду, прилипая к свисавшим с потолка клейким лентам. А в какой-то маленькой деревне я впервые увидел продавщицу, сидящую за кассой в футболке, фирменной жилетке и… трусах (день был очень жаркий:)) Пикантный внешний вид ее нисколько не смущал, она мило улыбалась посетителям, каждого из которых, понятное дело, знала лично.

Никогда не забуду и еще один случай – когда незнакомая женщина почему-то стала преследовать меня по всему магазину. Я уже начал ее бояться. А потом… услышал: «Пойдем займемся со мной сексом».

Путешествовать по российской провинции – это очень увлекательно:).

Не жалейте корзин

Наблюдая за покупателями в магазинах «Дикси», я подметил такую особенность. Очень часто клиент, изначально намеренный закупиться, скажем, молоком и яйцами, по мере продвижения к кассе начинал набирать другие продукты. В конце концов ему не хватало емкости рук, чтобы унести все, что захотелось. А обходить магазин по второму разу, уже оплатив чек, было лень. И он уходил.

Решить проблему не составило большого труда. Если раньше корзины и тележки можно было обнаружить только на входе в «Дикси», то теперь они появились и в специально отведенных для этого зонах внутри магазина. Эффект не заставил себя ждать. Люди стали делать больше покупок, средний размер чека увеличился. Вроде бы – элементарный ход. Но вряд ли до него можно было бы додуматься, сидя в кабинете и не наблюдая за поведением покупателей вживую.

Много пользы также принесло изучение записей камер видеонаблюдения. Во-первых, для выявления случаев воровства. А способов незаметно унести товар из «Дикси» было предостаточно (на каждую единицу ведь стикер не наклеишь). В ход шли и тренировочные штаны с растянутыми карманами, и тележки с местами для маленьких детей. Во-вторых, благодаря камерам мы заметно сократили расходы на печать рекламных брошюр со всевозможными промоакциями.

Эти бумажки обходились компании в миллионы рублей. Однако выяснилось, что из ста клиентов только семь берут брошюры. И четыре из этих семи… подкладывают их под товар на дно корзины в качестве упаковочного материала. Что происходило с тремя оставшимися брошюрами, сказать сложно. Но объемы этой макулатуры «Дикси», разумеется, урезал, сэкономив приличные средства.

Чтобы понять, что действительно нужно клиенту, надо за ним наблюдать.

О пользе телефона и лайков

В «Озоне» применялась следующая практика: раз в квартал команда наших топ-менеджеров (15 человек) посещала колл-центр компании в Твери и с такой же периодичностью участвовала в доставке товара покупателям. Таким образом, я мог узнавать у самих клиентов то, что, с их точки зрения, необходимо улучшать.

Однажды за пару часов в тверском колл-центре довелось услышать четыре одинаковых телефонных разговора с Екатеринбургом.

Покупатель: Алло, хотел бы приобрести товар Х. Он имеется у вас в наличии?

«Озон»: Да. Цена Y рублей.

Покупатель: Отлично. Когда я его получу?

«Озон»: В течение четырех дней.

Покупатель: Что?! Тогда отменяйте заказ. Я рассчитывал получить товар не позднее завтрашнего дня…

Стало ясно, что «Озону» требуется полноценное отделение в Екатеринбурге. Мы его открыли. И спустя три месяца продажи в этом городе выросли на 100 %! А потом аналогичный сценарий повторился в Казани и Краснодаре.

Крайне полезной оказалась и встреча с нашим постоянным клиентом, который покупал на «Озоне» фильмы в формате блю-рэй. Он рассказал, как лучше размещать на сайте интересующую его продукцию для более удобного поиска и оформления заказов. Мы выполнили его пожелания. И этот рыночный сегмент тоже пошел вверх.

Всегда приглядывайтесь и прислушивайтесь к своим покупателям! Они предоставят вам всю необходимую информацию о том, как выстроить отношения с ними с наибольшей выгодой для бизнеса. И чудеса начнутся…

А вот еще способ, как лучше «прочувствовать» потребителя. Каждый вечер перед сном я повторяю одну и ту же процедуру – нахожу в соцсетях посты с хештэгом своей компании (#dixy, #ozonru и т. д.), после чего либо ставлю «лайк» (когда отзыв положительный), либо пересылаю сообщение коллеге из соответствующего департамента (когда имеет место жалоба или просьба что-то исправить).

Конечно, можно довольствоваться анализом недельных SMM-отчетов. Однако для более тонкого понимания психологии вашего клиента ежедневная неформальная «обратная связь» гораздо эффективнее.

Я применяю эту практику уже несколько лет. И вам советую – не пожалеете.

ЗНАКОМЬСЯ СО СВОИМИ КЛИЕНТАМИ.

НАБЛЮДАЙ ЗА НИМИ.

ГОВОРИ С НИМИ.

ИЗУЧАЙ ИХ. «ДЫШИ» ИМИ.

ЭТО ОДИН ИЗ ГЛАВНЫХ КЛЮЧЕЙ

К УСПЕХУ В БИЗНЕСЕ.

ЖИВИ СВОИМИ КЛИЕНТАМИ!

8. Отличайся

Постоянно (подчеркиваю: постоянно!) думайте о том, как сделать свой бизнес отличным от конкурентов. Ведь, копируя чужой опыт, вы будете всегда:

• отставать от других;

• развивать не те качества, которые могли бы стать вашим преимуществом;

• проигрывать в глазах клиента.

В «Дикси» я часто просил коллег мысленно нарисовать три расположенные на одинаковом расстоянии друг от друга двери: две красные и одну оранжевую. «На первой написано «Пятерочка», на второй «Магнит», на третьей – «Дикси», – говорил я. После чего задавал им и самому себе вопрос: почему покупатель должен войти в оранжевую дверь?

Для успеха в бизнесе важно отвечать на подобные вопросы каждый день.

О силе оранжевого цвета

При ребрендинге «Дикси» было важно резко выделиться на фоне конкурентов. «Палитра» рынка состояла из трех цветов: красного («Пятерочка», «Магнит», «Копейка»), синего («Седьмой континент») и зеленого («Азбука вкуса», «Магнолия»). Так что выбор в пользу оранжевого не был случаен. Этот цвет сразу бросался в глаза, к тому же создавал доверительную и позитивную атмосферу.

Мы везде это всячески подчеркивали. Я даже предложил стиль жизни, который стал частью нашей ДНК: «Жить в оранжевом стиле».

«Фотографируйте на здоровье!»

Как известно, в большинстве российских магазинов посетителям запрещено делать фото. Если вас увидят фотографирующим – реакция охраны, скорее всего, будет не самая доброжелательная. Думаю, это просто пережиток советского прошлого. И в «Дикси» действовало такое же правило – хотя при современных технологиях совсем нетрудно снять на телефон что угодно там, где вам это вздумается.

Мы стали первым продуктовым магазином в России, который разрешил покупателям фотографировать. Более того, попросили людей присылать снимки на специальный адрес и сообщать о найденных в наших магазинах недочетах. Таким образом был установлен жесткий контроль над повышением качества сервиса, в чем «Дикси» на тот момент особенно нуждался. Насколько я знаю, нигде в мире таким способом (при помощи фото) эту задачу не решали. Мы стали первопроходцами.

Поначалу многие коллеги приняли нововведение в штыки. Меня то и дело спрашивали: «Как ты себе это представляешь – выставлять наши косяки напоказ?» Больше всех возмущалась служба секьюрити…

Однако мера себя полностью оправдала. За «Дикси» закрепился имидж открытой и честной в отношении клиента компании. А менеджеры магазинов стали более ответственно подходить к своим обязанностям, понимая, что любая их недоработка может стать публичной.

Не случайно наш успешный опыт стали перенимать конкуренты. Если я правильно помню, следующей стала «Азбука вкуса».

От сметаны до запчастей

Отличительной особенностью «Озона» должна была стать возможность приобрести абсолютно любой товар – от сметаны и одежды до автомобильных запчастей. Мы фанатично двигались к поставленной цели, шаг за шагом расширяя ассортимент в соответствии с запросами покупателей. И добились своего!

На момент написания книги ассортимент «Озона» насчитывал пять миллионов единиц! Другой такой онлайн-площадки, которая продает и сама доставляет товары напрямую клиенту (не через другие магазины), в России нет.

ПОСТОЯННО ЗАДАВАЙ

СЕБЕ ПРОСТОЙ ВОПРОС:

«ПОЧЕМУ КЛИЕНТ

ДОЛЖЕН ВЫБРАТЬ МЕНЯ,

А НЕ МОЕГО

КОНКУРЕНТА?»

ЕСЛИ ТЫ ТАКОЙ ЖЕ,

КАК ВСЕ, – ТО ПОЧЕМУ

ИМЕННО ТЫ?

ОТЛИЧАЕШЬСЯ!

9. Уважай своих конкурентов, но фокусируйся на себе

Большинство из того, что я наблюдаю в бизнесе и жизни, – скопированный опыт. «Они классно делают это, значит, нам надо делать то же самое». «У него это получилось – значит, и у меня получится». Руководствуясь подобными установками, многие пытаются повторить чужой путь к успеху, забывая о риторическом вопросе, который выше уже задавался. Зачем потребителю копия, если есть оригинал?

В бизнесе опасно преклоняться перед конкурентами. Уважайте, но не бойтесь их достижений. Просто непрерывно думайте о том, как можно улучшить свой бизнес и что еще можно предложить клиенту.

Как «Дикси» перевел фокус на себя

К моменту моего появления в «Дикси» коллеги привыкли во всем равняться на «Пятерочку» и «Магнит». Если те вводили какой-то новый сервис, мы слепо следовали за ними. Единственной целью было внедрить изменения побыстрее. И это был путь в никуда. Вместо улучшения показателей наша компания все дальше и дальше отставала от лидеров сегмента.

Я приложил много усилий, чтобы изменить корпоративную философию. Объяснял коллегам, что мы должны отталкиваться от своей уникальной ДНК. Что копировать генеральную стратегию бессмысленно, а заимствовать чужой опыт можно только при решении мелких тактических задач, когда действительно нет необходимости заново изобретать велосипед.

И в конце концов, после того как мы реализовали принципиально новые подходы к ассортименту, ценам и внешнему виду своих магазинов, уже «Пятерочка» стала копировать «Дикси», а не наоборот. Тогда-то коллеги и испытали настоящую гордость. Еще бы! Раньше менеджеры наших торговых точек жаловались на то, «как сложно развиваться, когда рядом есть «Пятерочка». Теперь те же менеджеры говорили: «Нам нечего бояться, ведь рядом всего лишь «Пятерочка…»

Сила «Дикси» заключалась в большей прозрачности, скромности и простоте по сравнению с конкурентами. Мы ничего не скрывали от покупателей, формировали свою ДНК вместе с ними. А они за это выбирали нас.

«Дикси» упрямо шел своей дорогой. Мы переигрывали оппонентов умом. Хотя мне на протяжении всей карьеры то и дело приходилось сталкиваться с высокомерием и даже агрессией конкурентов, некоторые грозились «убить мой бизнес». Что ж… Это всегда говорило об их слабости. Со временем они, а не мои компании, оставались вне игры.

УРОК: ОТТАЛКИВАЙТЕСЬ ОТ СВОИХ СИЛЬНЫХ СТОРОН, ПРИДЕРЖИВАЙТЕСЬ СТРАТЕГИИ В РАМКАХ СОБСТВЕННОЙ ДНК, СРАЖАЙТЕСЬ СМЕЛО, УВАЖАЯ СОПЕРНИКОВ.

КАЖДАЯ МИНУТА,

ПОТРАЧЕННАЯ

НА КОНКУРЕНТОВ, —

ЭТО МИНУТА,

УКРАДЕННАЯ У СЕБЯ!

10. Без эмоций нет отношений

Выстраивание отношений ваших товаров, услуг и вашего бренда с потребителем – это большой вызов. И конечный успех зависит в первую очередь от того, что у вас получится на этом фронте.

Когда каждый на рынке стремится предложить лучшую цену, лучшее качество, лучший продукт, лучший сервис, не так легко найти ту особенность, которая выделит вас из общего ряда. Но найти ее – значит выиграть конкуренцию. По сути, вы боретесь не за клиента, а за эмоции, которые ваша компания у него вызывает. Эти эмоции бесценны.

Вот вам полезный совет, который я услышал когда-то в Nielsen: предлагая что-то покупателю, дайте ему то, за что он заплатил, и еще чуточку больше.

Впоследствии я неоднократно убеждался в мудрости этих слов. В борьбе за клиента определяющими, как правило, становятся самые незначительные вещи, которые не требуют существенных расходов, зато обеспечивают устойчивую узнаваемость бренда, заставляют потребителя возвращаться к вам и даже прощать какие-то недочеты.

Приведу примеры «фишечек», повышавших клиентскую лояльность:

• в Nielsen к каждому аналитическому отчету добавлялся хотя бы один дополнительный факт, который не был заказан клиентом, но представлял для него интерес;

• в «Дикси» и «Озоне» в логотипе компании часто появлялись праздничные элементы (вроде Деда Мороза на Новый год);

• в магазинах «Дикси» какое-то время можно было встретить указатели с забавными надписями «ПРИХОДИКСИ» и «ЗАХОДИКСИ»;

• операторы колл-центра «Озона» начинали разговор с постоянным клиентом, обращаясь к нему по имени (например, «Здравствуйте, Ольга, чем мы можем вам помочь?»);

• в «Озоне» регулярно менялся цвет скотча на упаковках с товаром в зависимости от времени года;

• в «Озоне» за каждый положительный отзыв о компании в соцсетях полагался бонус в 200 рублей, который нигде не был прописан;

• в «Озоне» с каждым 50-м, 100-м (и т. д.) заказом клиент получал слова благодарности и купон на сумму 500 рублей, что опять же было сюрпризом;

• клиенты «Озона» получали вместе с заказом подарочные товары различных брендов (к примеру, маленькие тюбики зубной пасты Blend-a-Med).

Все эти элементы взаимодействия с покупателем стоили копейки, но вносили огромный вклад в формирование доброжелательного имиджа компании. Мы эмоционально цепляли клиента – и тем самым выигрывали у конкурентов, несмотря на одинаковый с ними подход к ценообразованию и качеству продукции.

Сейчас многие активно применяют подобные психологические «зацепки». А преимущество получают те, кто делает это более адресно. Исходя из потребностей и предпочтений конкретного клиента. Таков общемировой тренд.

УРОК: ЧЕМ БЫ ВЫ НИ ЗАНИМАЛИСЬ, УДЕЛЯЙТЕ СЕРЬЕЗНОЕ ВНИМАНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОМУ ВОСПРИЯТИЮ ВАШЕЙ КОМПАНИИ КЛИЕНТОМ, МЕЛКИМ ДЕТАЛЯМ, КОТОРЫЕ МОГУТ ВРЕЗАТЬСЯ ЕМУ В ПАМЯТЬ И СПОСОБСТВОВАТЬ ТОМУ, ЧТОБЫ ОН ВОЗВРАЩАЛСЯ К ВАМ ВНОВЬ, И ВНОВЬ, И ВНОВЬ.

БИЗНЕС – ЭТО ОТНОШЕНИЯ.

ОТНОШЕНИЯ – ЭТО ЭМОЦИИ.

ВКЛАДЫВАЙ ЭМОЦИИ В СВОЙ

БИЗНЕС – И ПОЛУЧИШЬ

ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ!

11. Гни свою линию

Одно из обязательных условий практически любой истории успеха – приверженность выбранному пути. Без этого невозможно стать лучшим, опередить конкурентов на длинной дистанции.

Помните: по дороге к цели вы обязательно столкнетесь с трудностями. Их не миновать. И надо уметь пережить сложный период – продолжать гнуть свою линию, несмотря на временные неудачи. Только в этом случае вы можете победить. Если же опустите руки, впадете в уныние или начнете хаотично менять «траекторию движения», у вас почти наверняка ничего не выйдет.

Да, любой предприниматель должен подстраиваться под меняющиеся условия рынка. Но нельзя ни на секунду забывать о том векторе, который вы определили для себя в начальной точке. Даже если появляется соблазн скопировать чужой опыт, кажущийся удачным, не делайте этого! И, конечно, не идите на поводу у коллег или акционеров, когда те будут советовать свернуть на менее рискованную дорожку.

В российских реалиях, где многие бизнесмены зачастую хотят получить «все и сразу», такая выдержка особенно ценна. По крайней мере лично мне четкое следование заданной стратегии всегда помогало. На коротких отрезках – в месяц-два – соперники могли получить преимущество, но в долгосрочной перспективе оно оказывалось мнимым. Победить в соревновании мне всегда помогала последовательность. По-английски это звучит «day-by-day-by-day-by-day-by-day principle». Вы должны быть последовательны каждый-каждый-каждый-каждый-каждый день! В противном случае ничего не добьетесь.

Постоянно напоминаю об этом коллегам и своим детям.

Не совпадает ДНК – не беда!

В Metro Cash & Carry Russia меня многое не устраивало. Компания менялась слишком медленно, вокруг царила чудовищная бюрократия – для принятия любого решения, даже самого простого, надо было подтвердить это в Германии. Иногда на все эти формальности уходило больше года. А ведь некоторые идеи (например, введение карт при оплате товара) предполагали быструю реализацию…

Однако, несмотря на то что наши с Metro ДНК не совпадали, через два года после того, как я присоединился к компании, меня пригласили в Германию для участия в престижном мероприятии по выявлению «лидерского потенциала». Вместе с 20 менеджерами из других стран мы в течение трех дней выясняли, кто из нас лучше всего подходит для продвижения внутри компании в направлении позиции генерального директора по разным направлениям бизнеса в разных странах. Я считал этот вызов судьбоносным и был настроен предельно серьезно.

В первый день организаторы тренинга предложили три задания. Они заключались в том, чтобы за ограниченное время, проанализировав и обработав сотни страниц текста, выдать готовые бизнес-решения.

После каждого из трех тестов я был очень доволен собой. В голове крутилась одна и та же мысль: «Все сделано хорошо – совсем не так, как у других». То, что мои решения отличались от решений других участников, добавляло уверенности. Я считал свои решения оптимальными.

САМЫЕ УСПЕШНЫЕ

ИСТОРИИ СОЗДАЮТСЯ

ГОДАМИ: ДЕНЬ ЗА ДНЕМ,

ДЕНЬ ЗА ДНЕМ, ДЕНЬ

ЗА ДНЕМ…

ТЫ НЕ ОБЯЗАН

ПОДХОДИТЬ ЛЮБОМУ

БИЗНЕСУ – НО ВАЖНО

ПРОДОЛЖАТЬ ИСКАТЬ

МЕСТО, КОТОРОЕ

ПОДХОДИТ ТЕБЕ.

Однако спустя сутки произошла неприятная вещь. После выполнения задания № 4 на меня впервые в жизни нашло затмение. Это был «блэкаут» – войдя в комнату экзаменатора, я не помнил, чем занимался предыдущие три часа, о чем должен сейчас говорить и что вообще вокруг происходит. В студенческие годы такое случалось с некоторыми из моих друзей во время экзаменов – когда мозг отключался из-за «перегрузок» и временно пропадала память. Но мне эти ощущения были совершенно незнакомы.

В помещении присутствовали еще трое соискателей. Оставалось молить Бога, чтобы меня не вызвали делать презентацию первым. К счастью, мне повезло. А после того как первый закончил, я взмолился про себя, чтобы я не был следующим. И вновь другой соискатель был выбран для презентации. Таким образом, передо мной выступили два человека, и я слушал обоих настолько внимательно, насколько было возможно. Это позволило не завалить тест. Когда подошла моя очередь, я просто озвучил микс из услышанного – поделился своим мнением, основанным наполовину на выводах из первого кейса, наполовину из второго. Да, было очень неприятно, но ничего другого не оставалось. Я был страшно расстроен ходом этого конкретного теста – ведь я не смог выразить себя полностью.

Пятое испытание я прошел уже без приключений. И со спокойной душой стал дожидаться подведения итогов мероприятия.

Мою судьбу решали трое действующих гендиректоров из разных стран. Их вердикт звучал приблизительно так: «Дэнни, знаешь, ты не совсем подходишь на роль лидера. Только в одном из пяти заданий тебе удалось проявить те качества, которые нужны нашей компании. Это был тест № 4 (тот, во время которого и произошел «блэкаут»). На этом тесте ты был именно таким, каким мы хотим видеть нашего лидера. Ты слушал других, и твое мнение было именно таким, какое мы хотели услышать. По итогам остальных тестов мы не увидели в тебе потенциала для назначения на ключевой пост в Metro».

Я не верил своим ушам. Результат единственного теста, на котором я понятия не имел, о чем говорил, оказался идеально подходящим для бизнеса! В тот момент хотелось громко рассмеяться, но мне удалось сдержаться.

УРОК: ЕСЛИ ВЫ НЕ ПОДХОДИТЕ КАКОЙ-ТО ОРГАНИЗАЦИИ, ЕСЛИ ВАШИ УСИЛИЯ НЕ НАХОДЯТ В НЕЙ ДОСТОЙНОГО ПРИМЕНЕНИЯ – ПРОДОЛЖАЙТЕ ДЕЛАТЬ ЛЮБИМОЕ ДЕЛО, ВЕРИТЬ В СЕБЯ И ИСКАТЬ ТО МЕСТО, КОТОРОЕ В НАИБОЛЬШЕЙ СТЕПЕНИ СООТВЕТСТВУЕТ ВАШЕЙ ДНК.

Спустя восемь лет после случившегося на том мероприятии, уже после успеха в «Дикси» и «Озоне», я получил приглашение… в Германию для обсуждения перспектив моего назначения генеральным директором в российском отделении Metro. Круг удивительным образом замкнулся.

В такие моменты мне вспоминаются слова Майкла Джордана: «За свою карьеру я смазал 9000 бросков, проиграл более 300 матчей, 26 раз мне не удавалось забить на последних секундах решающий мяч – и лишь благодаря этим и многим другим неудачам я стал тем, кто я есть».

Золотые слова лучшего баскетболиста всех времен справедливы и для бизнеса.

12. Объясни простыми словами и повторяй

Успешность любой маркетинговой кампании (в политике, кстати, то же самое) зависит от того, насколько хорошо налажена коммуникация между вами и коллегами, с одной стороны, и вашим бизнесом и клиентами – с другой. И чем больше компания и число потребителей ее товаров или услуг, тем выше значение этого фактора.

К сожалению, очень часто у сотрудников нет четкого понимания того, что именно их компания предлагает своим покупателям. И те вынуждены сами разбираться. Как правило – без особого успеха. Потому что не они, а вы должны доходчиво объяснить:

• что именно вы предлагаете клиенту и какую ценность это ему дает;

• каковы преимущества программы лояльности;

• сколько и почему платят клиенты;

• что именно входит в ту или иную услугу;

• чем именно отличаются разные товары;

• и т. д.

Не надо увеличивать до бесконечности линейку услуг. Ваша цель – наладить взаимодействие с клиентом таким образом, чтобы тот был максимально удовлетворен, и через это наращивать объемы продаж и выручки.

Не переставайте регулярно спрашивать самих себя: все ли ваши предложения понятны клиентам? Если ответ отрицательный, значит, надо доносить информацию в более простой форме. И сделать то же самое в отношении коллег. Без правильной внутренней коммуникации невозможно наладить внешнюю.

На самом деле это очень сложная задача. Особенно в по-настоящему крупных компаниях. Но поверьте моему опыту, без ее решения вы почти наверняка не сможете удержать у себя клиента.

Как я уже говорил, в «Дикси» принципы ведения бизнеса формулировались так:

• все, что нужно каждый день;

• для большинства;

• низкие цены рядом с домом;

• только качественные и свежие продукты;

• близко.

В «Озоне»:

• все, что нужно;

• выгодно;

• удобно;

• онлайн.

Эти установки были крайне просты и транслировались максимально широко всеми возможными способами. К примеру, писались на стенах офиса, чтобы быть постоянно перед глазами коллег. Таким образом, коллеги ни на секунду не забывали о том, что и зачем они все вместе делают. Одновременно формировалась ДНК компании – привлекательная и понятная для клиентов.

УРОК: УБЕДИТЕСЬ, ЧТО КОММУНИКАЦИЯ ВНУТРИ ВАШЕЙ КОМПАНИИ ВЕДЕТСЯ НА ДОСТУПНОМ КАЖДОМУ КОЛЛЕГЕ ЯЗЫКЕ; ПОВТОРЯЙТЕ БАЗОВЫЕ УСТАНОВКИ КАК МОЖНО ЧАЩЕ, ЧТОБЫ ОНИ ПРОЧНО ПРОПИСАЛИСЬ В КОРПОРАТИВНОЙ ДНК; ОБЕСПЕЧЬТЕ ТАКУЮ ЖЕ ЯСНОСТЬ ВО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯХ ВАШИХ КОЛЛЕГ С КЛИЕНТАМИ; ПРОДОЛЖАЙТЕ ОЗВУЧИВАТЬ КЛЮЧЕВЫЕ «ПОСЛАНИЯ» – И ВЫ УВИДИТЕ, КАК ПОВТОРЕНИЕ ПРОСТЫХ СЛОВ ПОВЫСИТ ЭФФЕКТИВНОСТЬ БИЗНЕСА.

ЕСЛИ КОЛЛЕГИ

ПОНИМАЮТ ТВОЕ

БИЗНЕС-ПРЕДЛОЖЕНИЕ,

ЕСТЬ ШАНС, ЧТО ЕГО ПОЙМУТ

И КЛИЕНТЫ.

ЕСЛИ КОЛЛЕГИ

НЕ ПОНИМАЮТ —

У КЛИЕНТОВ НЕТ ШАНСОВ.

13. Фильтруй «шум»

Вокруг любого из нас постоянно много «шума». «Это плохая идея», «это не сработает», «это ошибка», «мы это уже пробовали» – вы часто слышите подобные слова от тех, кто не заинтересован в вашем успехе. Увы, так устроена жизнь.

В свой первый год в «Дикси» я сталкивался с этим чуть ли не каждый день.

Особенно громко возмущался коммерческий отдел – когда при формировании ассортимента мы стали ориентироваться на повседневные нужды покупателя. Такой подход многих не устраивал. Мне говорили, что надо продавать то, к чему «клиент давно привык», что «Дикси» должен предлагать, к примеру, «полный набор сортов чая».

Очевидно, нарушались чьи-то интересы внутри компании. И в конце концов два наших поставщика прямым текстом заявили, что будет лучше, если я сам покину «Дикси», – в противном случае меня вынудят сделать это коллеги, «финансово пострадавшие» из-за смены концепции.

Для того чтобы продолжать вводить необходимые изменения, мне потребовалось фильтровать все эти «шумы»: я не обращал внимания на многочисленные советы и угрозы. Ведь они неизбежны, если вы предлагаете что-то новое.

Верите в свою правоту? Поступайте так, как считаете нужным! Независимо от того, кто и что говорит. Игнорируйте весь этот шум вокруг.

И помните: самым демотивирующим для вас может стать… мнение босса.

Представьте ситуацию, когда вы сообщаете о своей новой идее подчиненному: слушай, Володя, я придумал то-то и то-то, давай теперь делать так-то и так-то. И если Володе идея не понравится, вы вряд ли от нее откажетесь. Но стоит вам услышать слова «это плохая идея, не делай так» от начальника Миши…

Конечно, многие в такой ситуации опустят руки, остановятся. Хотя Миша, возможно, не умнее вас и уж точно не разбирается лучше в данном конкретном вопросе и не потратил на поиск решения столько времени.

Так не позволяйте никому вас демотивировать, даже вашему боссу! Продолжайте верить в то, во что вы верите, и искать возможность для реализации. Продолжайте претворять в жизнь то, что задумали.

Прощайте, прилавки

В рамках моей стратегии развития «Дикси» надо было обеспечить клиента «всегда качественными и свежими продуктами». Но как этого добиться сразу в 700 магазинах, где к такому подходу не привыкли?

Я часто наблюдал следующую картину. Покупатель останавливался у мясного прилавка и не находил там продавца. Прождав минуту-две, человек просил взвесить и упаковать товар сотрудника другой секции, скажем, по продаже муки. Тот соглашался, иногда молча – просто кивая, потому что не говорил по-русски. Но самое страшное – ему даже не приходило в голову помыть руки перед тем, как взять мясо. Вместо этого он вытирал одну грязную ладонь о другую, и во все стороны летела мука.

Какая там гигиена, какие интересы покупателя… Как обещать «свежесть и качество», если видишь подобное?!

Конечно, можно было попробовать переобучить всех продавцов и установить за ними тотальный контроль. Однако сеть «Дикси» продолжала расширяться, число коллег стремительно росло – и такие меры неминуемо привели бы к удорожанию товара, чего мы не могли себе позволить.

Поэтому я остановился на другом варианте – принимать у поставщиков мясную продукцию только в упаковках. Для российских розничных магазинов около дома в 2010 году это был прорыв. «Дикси» получил конкурентное преимущество, убив сразу двух зайцев. Во-первых, наше мясо выглядело в глазах покупателя самым свежим и чистым, оставаясь нетронутым с момента фасовки на фабрике. Во-вторых, оно не требовало дополнительных продавцов, что позволяло сбить цену.

Предложение, как обычно, вызвало массу недовольства со стороны коллег. Мне объясняли, что «я не понимаю русских традиций», что «русский человек привык покупать через прилавок», что «невозможно переоборудовать все магазины». Тем не менее совместными усилиями коммерческого и маркетингового отделов мы за пару месяцев реализовали задуманное.

Из «Дикси» исчезли мясные прилавки с вечно отсутствующими продавцами, а на смену им пришли холодильники с очень простой коммуникацией на них, объяснявшие покупателям преимущества нового «формата». Слова о «свежести и качестве» перестали звучать пустым обещанием. Люди воочию убеждались: им предлагается первосортный товар (срок годности можно было проверить на упаковке), до которого точно никто в магазине не дотрагивался.

Впрочем, отдачу мы почувствовали далеко не сразу. В первый месяц объем продаж в категории «свежее мясо» упал на 30 %! Это был не самый приятный период в моей жизни. Я не спал ночами, прибавилось седых волос. А некоторые коллеги тем временем злорадствовали: мол, «мы же предупреждали, что так и будет», «это Россия», «надо было оставить все как есть»…

Во второй месяц падение продаж сократилось до 15 %. И только на третий начался стабильный рост. После этого всем моим «доброжелателям» пришлось умолкнуть, а конкуренты стали копировать опыт «Дикси».

МНОГИЕ БУДУТ ПРИВОДИТЬ

СОТНИ АРГУМЕНТОВ,

ПОЧЕМУ НЕ НУЖНО

ЧЕГО-ЛИБО ДЕЛАТЬ.

ФИЛЬТРУЙ ЭТОТ «ШУМ».

ДЕЛАЙ!

УРОК: ЕСЛИ ВЫ УВЕРЕНЫ В НЕОБХОДИМОСТИ ПЕРЕМЕН И ЧЕТКО ПОНИМАЕТЕ, КАК ИХ ОСУЩЕСТВИТЬ В ИНТЕРЕСАХ КЛИЕНТА, – ДЕЙСТВУЙТЕ!

Не всегда плохо, когда тебя не понимают

До меня ценовая политика Metro осуществлялась в ручном режиме: менеджер каждой товарной категории (например, «кофе») вносил изменения в цену исходя из своих предпочтений, ощущений и договоренностей с поставщиками. Необходимо было автоматизировать этот процесс, найти формулу расчета отпускной цены на основе цен закупки, планируемых объемов выручки и прибыли, а также данных по конкурентам и потребителям. Чтобы «личный фактор» был сведен к минимуму, требовалась проверка правильности вычислений.

Поиском формулы занялся мой коллега Андрей. И тут произошел забавный эпизод. Под давлением нашего коммерческого отдела, который не хотел терять контроль над ценами, компания все-таки отказалась внедрять новую автоматическую концепцию. Я же, из-за плохого русского, неверно донес эту информацию до Андрея – он был уверен, что все остается в силе. В результате целый месяц цены на наши товары вычислялись автоматически, хотя никто в Metro, включая меня, об этом не знал!

И вот Андрей с гордой улыбкой сообщает: благодаря его формуле мы существенно улучшили свои месячные показатели. Как? Что?! Разве я не отменил свое поручение?!! Андрей с искренним удивлением ответил, что нет… Это была невероятная удача! Рассказав обо всем гендиректору и руководителям других отделов, теперь я без особого труда отстоял новую систему.

УРОК: НАЧИНАЯ ЧТО-ТО ВАЖНОЕ, ПЕРСПЕКТИВНОЕ, НИ С КЕМ НЕ СОВЕТУЙТЕСЬ, ДАЖЕ С БОССОМ – ОН ОБЯЗАТЕЛЬНО УБЕДИТСЯ В ВАШЕЙ ПРАВОТЕ, КОГДА ВЫ ПОКАЖЕТЕ ЕМУ РЕЗУЛЬТАТ, РАДИ КОТОРОГО ВСЕ И ЗАДУМЫВАЛОСЬ.

Бывают ситуации, похожие на концовку баскетбольного матча. Когда команда за 10 секунд до финальной сирены проигрывает одно очко, тренер в тайм-ауте может сколь угодно подробно рисовать на планшете разные комбинации – но находится игрок, который берет в руки мяч, стучит им в пол девять секунд, а потом бросает по кольцу из самого трудного положения и попадает! После игры все задают герою один и тот же вопрос: «Как же тебе это удалось?» А он отвечает: «Я заранее знал, что попаду, поэтому был обязан совершить этот бросок…»

Разумеется, не всегда такая вера в себя приводит к успеху. Если вы промазали, будьте готовы за это отвечать. Однако никогда не отказывайтесь от попытки!

Сам я стараюсь не останавливать коллег, если вижу их одержимость какой-то новой идеей. Человеку обязательно нужно предоставить шанс реализовать задуманное. Исключение составляют случаи, когда стратегический риск для бизнеса слишком высок. Но это бывает редко. Ведь отрицательные последствия от потери коллегами мотивации, когда их перспективные предложения отклоняются, зачастую перевешивают любые другие потенциальные издержки компании.

КОГДА ТВОЙ КОЛЛЕГА

ПРИХОДИТ К ТЕБЕ

С НОВОЙ ИДЕЕЙ,

СНАЧАЛА ПОДУМАЙ,

КАК ТЫ МОЖЕШЬ ПОДДЕРЖАТЬ

ЕГО В РЕАЛИЗАЦИИ!

ЗАТЕМ ПОДУМАЙ

О ВЕРНОМ СПОСОБЕ

РЕАЛИЗАЦИИ

ЭТОЙ ИДЕИ.

14. Не спеши с негативными выводами

О правильности того или иного решения нельзя судить по сиюминутному результату. Это касается и бизнеса, и жизни в целом. Порой для достижения успеха требуются годы. Но вы скорее добьетесь своего, придерживаясь одного, выбранного изначально пути, чем резко меняя «траекторию» при первых же неудачах.

Возьмем, к примеру, рассказанную выше историю о замене мясных прилавков на рефрижераторы в магазинах «Дикси». Если бы мы отталкивались от показателей первого месяца, то сочли бы эксперимент неудачным и больше не вернулись бы к нему.

А вот другой поучительный опыт. Вы наверняка сталкивались с промоакциями, когда за каждую покупку вам начисляют специальные баллы, которые потом можно обменять на скидку или мелкие сувенирные изделия. Я сразу поверил в высокую эффективность этой схемы, когда в России она еще только начала развиваться, – и предложил внедрить ее в «Дикси».

Первая попытка не привела к каким-либо положительным сдвигам. Как и вторая, и третья… Однако каждый раз мы с коллегами из отдела маркетинга не отбрасывали идею в сторону, а выявляли недочеты, устраняли их – и продолжали пробивать стену. Успех пришел только с четвертого захода (каждый из них занял три месяца!), и какой! Потребовался год, чтобы найти верную формулу и определить нужные процессы для достижения успеха. Объем продаж вырос на 5 %! Пять процентов от двух миллиардов – это сто миллионов долларов!!!

МНОГИЕ ИЗ ТВОИХ

ИСТОРИЙ УСПЕХА

БУДУТ СЛЕДСТВИЕМ ТВОИХ

НЕУДАЧ.

ИНАЧЕ ЭТО НЕ ИСТОРИИ!

Система дисконтных баллов до сих пор приносит «Дикси» солидные дивиденды. А ведь ее вполне могли «отправить в корзину» еще на стартовой стадии тестирования.

УРОК: НЕ НАДО ПРОБОВАТЬ ВСЕ ПОДРЯД, ДЕЛАЙТЕ ТО, ВО ЧТО ПОВЕРИЛИ ИЗНАЧАЛЬНО. ВНОСИТЕ КОРРЕКТИВЫ ИСХОДЯ ИЗ ПОЛУЧЕННЫХ НА ПУТИ УРОКОВ, СТАНОВИТЕСЬ ЛУЧШЕ, ИМЕЙТЕ ВЫДЕРЖКУ, НО ТОЛЬКО НЕ СУЕТИТЕСЬ – ИНАЧЕ ЦЕЛЬ НИКОГДА НЕ БУДЕТ ДОСТИГНУТА.

15. Если настрой – то только позитивный!

Позитивный настрой – способ мышления, а не стечение обстоятельств. Вы сами решаете, как относиться к жизни и бизнесу, как реагировать на новые вызовы, ставить перед собой задачи и формировать ДНК своей компании.

Быть на позитиве – значит воспринимать происходящее с вами (и хорошее, и плохое) как урок, который можно использовать в дальнейшем. И ни в коем случае не копаться в причинах того, что уже произошло.

Все победители мыслят только так. Пока я не встречал случаев, чтобы кто-то добился чего-либо в бизнесе на негативе. «У нас не получится», «Наши соперники намного сильнее», «У них такой большой бюджет, что нам нереально конкурировать» – таких фраз вы никогда не услышите в по-настоящему успешных компаниях.

Зато есть масса примеров, когда отсутствие серьезных финансовых ресурсов или «звезд» в команде вовсе не мешало достигать потрясающих результатов благодаря безграничной вере в свои возможности. Но только не путайте позитивный настрой со счастьем. Нельзя испытывать удовольствие в моменты поражений, когда все идет не так, как было задумано. Секрета вечного счастья не существует.

Однако можно и нужно оставаться на позитиве в самых сложных ситуациях, извлекая урок из случившегося и тут же строя новые планы. Если сейчас не получилось – не значит, что не получится потом. Наоборот, ваши шансы возрастают, ведь вы приобрели бесценный опыт, стали сильнее тех, кому еще только предстоит пройти через то же самое.

Позитивный настрой обеспечит вам и вашей команде иной, гораздо более высокий заряд энергии. Не даст разувериться в себе. И тогда хорошие вещи произойдут (good things happen)!

В общем, что бы с вами ни происходило, смотрите на это под позитивным углом. И вы неминуемо почувствуете прилив энергии для достижения новых целей и движения вперед – к успеху.

Мы будем лучше!

Когда я пришел в «Дикси», компания была буквально пропитана негативом. Люди привыкли к тому, что они делают все хуже конкурентов. В коридорах коллеги жаловались на проблемы, на то, как сильно компания отстает от «Пятерочки». Потом они возвращались по местам – и продолжали механически выполнять свои обязанности без единой надежды исправить ситуацию.

Хотя – почему я написал «надежды»? Большинству ничего и не хотелось менять. Девиз того «Дикси» звучал примерно так: «Да, мы такие, какие есть, бедные и несчастные – и другими никогда не будем». Несколько директоров поначалу в открытую возмущались, зачем в офисе появился этот позитивный парень. Меня предлагали убрать от греха подальше. Но постепенно, шаг за шагом, я полностью перенастроил ДНК компании. Убедил даже самых отъявленных скептиков в том, что «Дикси» ждут хорошие перспективы, если мы изменим подход к клиенту. И мы это сделали. Негатив уступил место позитивному драйву. «Мы будем лучше!» – вот как стал звучать наш девиз. Хорошие вещи начали происходить.

ПОЗИТИВ ДАЕТ ЭНЕРГИЮ.

ЭНЕРГИЯ ДАЕТ ДРАЙВ.

ДРАЙВ ДАЕТ

МОТИВАЦИЮ.

МОТИВАЦИЯ ДАЕТ

ИНИЦИАТИВЫ.

ИНИЦИАТИВЫ ДАЮТ

РАЗНООБРАЗИЕ.

РАЗНООБРАЗИЕ ДАЕТ

ЛИДЕРСТВО.

БУДЬ ПОЗИТИВНЫМ!

Не жалейте подсолнечного масла!

Правило успешной розничной торговли гласит: сделай так, чтобы полки всегда были заполнены товаром. В «Дикси», когда я туда пришел, наблюдалась обратная картина. Компания экономила на мерчендайзинге, поэтому полки и пустовали, а это усиливало образ бедного магазина.

Я решил исправить ситуацию и попросил, казалось бы, об элементарной вещи – оперативно замещать раскупленный товар схожей продукцией других марок. Однако на практике все оказалось намного сложнее.

Как-то раз, оказавшись в одном из подмосковных магазинов «Дикси» вместе с нашим региональным директором Сергеем, я опять увидел на полке какую-то ужасную «дыру». На вопрос «Что случилось?» было получено просто невероятное объяснение: «Дэнни, смотрите, сначала здесь было три вида подсолнечного масла. Первый разобрали – мы заменили его двумя оставшимися. Но когда закончился и второй, решили не заставлять всю полку маслом одной марки. Ведь его бы тоже раскупили, тогда нам нечем было бы торговать…»

О том, что реализовать все подсолнечное масло – и есть цель магазина, наш продавец не подумал. Для любых перемен нужно время, особенно в больших компаниях. Важно постоянно обучать коллег и собственным примером перестраивать их. Тогда постепенно ДНК компании изменится – и поменяется ход дел.

16. Ставь клиента выше босса

Многие понимают развитие исключительно как карьерный рост. Такие люди в первую очередь стремятся угодить начальству, вместо того чтобы сделать что-то полезное для потребителя своих товаров или услуг. Неверный путь! Границы возможностей раздвигаются по-настоящему только в тесном контакте с клиентом. Иначе не меняется ничего, кроме названия вашей должности.

Представьте себе компанию, сотрудники которой каждое утро идут в офис с единственной мыслью – чтобы их заметил босс. Ну и что вы забыли в таком бизнесе? Чем сможете гордиться? У этой компании нет будущего. Не ставя во главу угла интересы клиента, она, скорее всего, не будет расти и развиваться.

Мне очень нравится формула, которую вывел основатель Alibaba Group Джек Ма: клиенты – в первую очередь, коллеги – во вторую, акционеры – в третью.

Хороший босс должен быть сам ориентирован на потребителя. И строить на этом философию компании. Тогда деятельность всех сотрудников будет подчинена правильным целям, достижение которых позволит вывести бизнес на новый уровень. В противном случае развитие невозможно. Если перед вами ставится задача сделать счастливыми начальников и акционеров, то мой вам совет: ищите другое место. Продвижение по карьерной лестнице не значит ничего, если не сопряжено с созданием чего-то ценного. А счастье босса не относится к числу «двигателей прогресса».

Самим менеджерам, директорам и инвесторам тоже нужно об этом помнить.

СДЕЛАЙ СЧАСТЛИВЫМ

СНАЧАЛА ВАШЕГО КЛИЕНТА,

А УЖЕ ПОТОМ – БОССА!

Кому выгодно ваше лидерство?

Многие компании озабочены исключительно собственным процветанием. В их программах обычно присутствуют установки вроде:

• «Мы победим»;

• «Мы станем номером один»;

• «Мы поглотим рынок»;

• «Мы будем лидерами».

Какие смыслы несут эти «девизы»? В чем их сила? Кого и на что они вдохновляют?

А вот как позиционировали себя на рынке по-настоящему успешные бизнесы:

• «Обеспечим каждому атлету мира настрой и технологии» (Nike);

• «Освежим планету» (Coca-Cola);

• «Создадим площадку для поиска и изучения всего, что человек хочет купить онлайн» (Amazon).

Улавливаете разницу? В одном случае на первое место ставятся личные интересы, в другом – интересы тех, кто потребляет товары или услуги, другими словами – интересы клиента! Как показывает практика, к успеху ведет именно второй путь. Если, конечно, мы говорим о долгосрочном устойчивом развитии.

Сами подумайте, так ли уж важно клиенту видеть вас на первом месте, лидером рынка и т. д.? Какую пользу он из этого извлекает? На коротком отрезке времени покупатель, конечно, может заинтересоваться. Но если вы не создаете того, что представляет для него ценность, – очень быстро предпочтет конкурента, и ваши заявления о лидерстве так и останутся лозунгами. Высокие показатели бизнеса являются следствием налаженного контакта с потребителем. А не наоборот.

Скажем, в «Дикси» мы ставили задачу установить «по-соседски доверительные» отношения с каждым россиянином. Чтобы у каждого россиянина был добрый сосед, которому он может доверять каждый день. В «Озоне» – создавали целую онлайн-среду, внутри которой любой желающий мог приобрести все что нужно, выгодно и с максимальным удобством. В соответствии с этими установками каждый день принимались и отклонялись самые разные решения. Это очень удобно и эффективно. Прежде чем совершить какой-то шаг, важно убедиться, не противоречит ли он главной стратегии компании. Важно внятно сформулировать эту стратегию, чтобы она была понятна всем коллегам и клиентам компании. Тогда успех гарантирован.

УРОК: ПЕРЕД НАЧАЛОМ ЛЮБОГО ПРОЕКТА ОПРЕДЕЛИТЕ МЕХАНИЗМЫ, С ПОМОЩЬЮ КОТОРЫХ СОБИРАЕТЕСЬ УДОВЛЕТВОРЯТЬ ЗАПРОСЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ, ОБЪЯСНИТЕ ИМ ПРОСТЫМ ЯЗЫКОМ, КАКУЮ ВЫГОДУ ОНИ ИЗВЛЕКУТ ИЗ ВАШЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, И ПОДЧИНИТЕ ПРИНЯТОЙ КОНЦЕПЦИИ КАЖДОЕ РЕШЕНИЕ – СВОЕ И КОЛЛЕГ.

Как не надо продвигать лосося

Одной из самых странных вещей, обнаруженных мною в магазинах «Дикси», были пачки салфеток, которые крепились к дорогим продуктам вроде лосося. Я никак не мог понять смысл этой «промоакции». Неужели мы предлагаем покупателю завернуть в салфетку рыбу?

Оказалось, это был способ защиты – с пакетом салфеток пронести товар незаметно мимо кассы было невозможно… По той же причине при открытии холодильника с красной икрой на весь магазин раздавался громкий неприятный звук. Короче, «Дикси», как и многие другие розничные сети, предпочитал борьбе за покупателя борьбу с ворами.

И это принципиально неверный подход. Чем выше доверие к клиенту, тем выше его доверие к бизнесу. Поэтому в первую очередь боритесь за покупателя и во вторую – защищайтесь от воров. Не в ущерб клиенту!

КОГДА ГОВОРИШЬ

О СВОЕМ БИЗНЕСЕ,

ГОВОРИ О ТОМ,

ЧТО ТЫ ДАЕШЬ СВОЕМУ

КЛИЕНТУ, А НЕ О СЕБЕ!

В СВОЕМ БИЗНЕСЕ

ФОКУСИРУЙСЯ

НА ПРОДАЖАХ,

А НЕ НА ТОМ, КАК

УБЕРЕЧЬСЯ ОТ КРАЖ!

17. Никогда не сдавайся

Выше неоднократно подчеркивалось, как важно придерживаться выбранного пути, несмотря ни на что. Данное качество резко выделит вас на фоне конкурентов. Ведь это только на словах легко. В реальной жизни те, кто «никогда не сдается», составляют подавляющее меньшинство. Правда, именно они и приходят к финишу первыми.

Моя история точно была бы невозможна, если бы я не повторял самому себе: «Дэнни, не сдавайся». В первый год с «Дикси» эта фраза звучала в моей голове каждое утро, пока я по Мичуринскому проспекту добирался по пробкам до офиса! Я говорил себе: «Дэнни, сегодня не тот день, когда ты сдашься!» Быть единственным иностранцем в коллективе, почти не знать языка, иметь отличный от коллег взгляд на бизнес и понимать, что некоторые не только не собираются тебе помогать, а, напротив, ждут провала, – пройти через все это было невероятным испытанием.

Именно тот год окончательно убедил меня в том, что без готовности и умения преодолевать многочисленные барьеры, без настойчивости и терпения нельзя достичь того, чем потом можно будет гордиться. Если что-то получается само собой и не требует от вас усилий, то в чем кайф? В чем ваше достижение?

ГЛАВНОЕ ОТЛИЧИЕ

ПОБЕДИТЕЛЕЙ ОТ ТЕХ,

КТО ПРОИГРЫВАЕТ,

ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ,

ЧТО ПОБЕДИТЕЛИ

НИКОГДА НЕ СДАЮТСЯ.

В ОТЛИЧИЕ ОТ БОЛЬШИНСТВА

ОНИ ПРОДОЛЖАЮТ

ДЕНЬ ЗА ДНЕМ, ДЕНЬ

ЗА ДНЕМ. ЭТО И ДАЕТ

ИМ ПРЕИМУЩЕСТВО.

Мои любимые фильмы

Фильмы – моя большая страсть. Обычно я смотрю один или два фильма в неделю. Именно в моменты просмотра фильмов я полностью переключаюсь, целиком погружаясь в другой мир (отдавая этому все свои сто:)).

Я мог бы порекомендовать вам не один десяток отличных фильмов. Их очень много. Выделю те, которые лучше всего иллюстрируют мой подход к ведению бизнеса. Показывают, как важно не сворачивать с пути, не терять надежду, быть настойчивым.

Фильм номер один – итальянская трагикомедия «Жизнь прекрасна» с Роберто Бениньи. Это отличная история о том, как даже в самых тяжелых жизненных ситуациях сохранять позитивный настрой и мышление. Фильм демонстрирует, как важно поддерживать наших детей и что каждый может менять мир к лучшему.

Номер два – «Форрест Гамп» с Томом Хэнксом. Великолепная иллюстрация того, как девиз «давать свои сто» ведет человека вперед, где бы он ни был и чем бы он ни занимался.

Номер три – «Гладиатор» с Расселом Кроу. Один из самых мотивирующих фильмов на тему лидерства и того, как быть примером для окружающих.

Номер четыре – «В погоне за счастьем» с Уиллом Смитом. «Вау»-фильм о том, как важно никогда не сдаваться и продолжать верить в то, что делаешь, как день за днем, день за днем, день за днем идти навстречу своей цели.

Номер пять – «Побег из Шоушенка» с Тимом Роббинсом. Думаю, лучшее описание для него – «о силе креативности».

18. Нет продаж? Стоит ли продолжать?

Однажды на сессии со слушателями меня спросили: «А сколько времени следует инвестировать в продукт, который не является успешным?» Что ж, это справедливый вопрос, и на него есть совершенно четкий ответ. Если вы верите в ваш продукт, продолжайте инвестировать в него время! Нет какого-то «правила», ограничивающего вас во времени. Верите в продукт, постоянно что-то делаете для его улучшения? Значит, все правильно и нужно продолжать. В одной из предыдущих глав я приводил пример того, как в «Дикси» мы целый год пытались запустить новый промомеханизм. Понадобилось четыре квартала «активностей», прежде чем мы увидели результаты. На этом пути мы постоянно учились и что-то улучшали.

Я очень люблю приводить в пример историю израильской компании Mobileye. Она разработала систему, которая помогает водителям более безопасно управлять транспортом. При каждой рискованной ситуации во время движения прибор подает сигнал. Компания семь лет не могла продать товар ни одному клиенту! При этом команда продолжала верить в свой продукт, постоянно улучшала его и искала клиентов. Семь лет без продаж. Через семь лет у них появился первый клиент – компания Volvo. А позже компанию купила корпорация Intel за 15 миллиардов американских долларов!

Так есть ли какой-то условный срок? Один год? Семь лет? Конечно нет! Если верите в то, что делаете, инвестируйте в это и постоянно улучшайте.

И лишь когда вы вдруг перестанете по-настоящему верить в свой продукт и это чувство будет усиливаться с каждым днем – только тогда перестаньте в него инвестировать и найдите другое дело. А пока этот день не настал – пожалуйста, продолжайте!..

НЕТ НИКАКИХ ВРЕМЕННЫХ

РАМОК И ОГРАНИЧЕНИЙ.

ЕСЛИ ВЕРИШЬ В СВОЙ

ПРОДУКТ, ПРОДОЛЖАЙ В НЕГО

ИНВЕСТИРОВАТЬ!

19. Не будь рабом KPI

Любой бизнес преследует две основные задачи:

1) увеличить продажи;

2) увеличить прибыль.

По этим параметрам можно достаточно объективно судить о степени успешности вашего дела. Но есть и менее очевидные подзадачи, которые принято называть KPI (key performer indicators). Например, продажи, рыночные доли и прибыль определенного региона или от определенной группы товаров. И эти самые KPI надо подбирать очень аккуратно. Иначе есть риск отклониться от первоначальной траектории развития, уделив неоправданно много внимания второстепенным целям.

Предположим, речь идет о такой товарной категории, как «сладости». Вы намерены увеличить за год их долю внутри бизнеса с 5 до 10 % и можете добиться этого следующими путями:

• за счет маркетинговых ходов;

• за счет расширения категорийных мест;

• за счет расширения ассортимента и т. д.

К сожалению, подобные подзадачи нередко решаются в ущерб более важным составляющим – и бизнес терпит крах. Иногда здесь присутствует корыстный мотив. Скажем, менеджер, персонально отвечающий за «сладости», пытается любыми способами выделиться на фоне конкурирующих отделов.

Очень важно избегать ситуаций, когда локальные подзадачи заслоняют собой базовую концепцию. KPI – всего лишь инструменты для достижения большой цели, но не сама цель.

СОВЕТ: В KPI ОТДЕЛЬНЫХ КАТЕГОРИЙ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ ДОЛЖЕН БЫТЬ ВКЛЮЧЕН РОСТ ОБЪЕМА ПРОДАЖ В РУБЛЯХ, А НЕ РОСТ ДОЛИ. ДОЛЮ WВ БИЗНЕСЕ ОПРЕДЕЛИТ САМ ПОТРЕБИТЕЛЬ.

Об опасности приват-лейблов

Я уже рассказывал об успешном опыте внедрения частных марок в «Дикси». Однако популярность этого инструмента привлечения покупателей нередко приводила к отрицательным последствиям. К примеру, когда сетевые магазины начинали уделять сегменту приват-лейблов слишком большое внимание. И эта ставка себя не просто не оправдывала, а вела к краху.

Подобные ситуации имели место и за рубежом, и в России. Максимизируя всеми возможными способами объемы продаж приват-лейблов, компании не сразу замечали падение валовых показателей. Они продолжали расчищать полки для своей брендированной продукции, отодвигая известные бренды (вроде Coca-Cola или Nestlé) на задний план. Акционеры радовались: как же замечательно, увеличивается доля товаров с нашим лейблом, надо продолжать в том же духе! Тем временем значительная часть клиентов отворачивалась и уходила к конкурентам, где они могли найти привычные и любимые бренды. Это был яркий пример неверно выбранного KPI.

Все дело в психологии. Резкое снижение числа брендов, привычных глазу покупателя, било по имиджу магазина. Он переставал быть «родным», исчезало чувство комфорта, новая «картинка» отпугивала. Это не значит, что приват-лейблы себя не оправдывали. Просто их долю нужно было увеличивать плавно, поэтапно, чтобы клиент успевал приспособиться к изменениям в ассортименте. Получалось же, что сегодня человек заходил в один магазин, а завтра – в совершенно другой… Для среднестатистического покупателя это было слишком болезненно.

ВСЕ KPI

ВНУТРИ БИЗНЕСА

ДОЛЖНЫ СЛУЖИТЬ

ВСЕМУ БИЗНЕСУ,

А НЕ НАОБОРОТ.

20. Соблюдай командный баланс

Хорошая бизнес-команда не должна состоять поголовно из лидеров. Если каждый захочет принимать ключевые решения самостоятельно, доказывать свое превосходство над остальными, слишком много энергии будет тратиться впустую – лишь для поддержания нормальной атмосферы.

Эффективным может быть только коллектив, где есть ведущие и ведомые. Тогда останется найти правильное сочетание их сильных сторон и поддерживать этот баланс с течением времени.

Это как в футбольной команде. Из 11 выходящих на поле игроков лишь несколько отвечают за созидание, импровизируют. Остальные, как правило, сосредоточены на локальных, вспомогательных функциях – иначе говоря, «таскают за звездами рояль». А все вместе они добиваются результата.

В бизнесе тоже есть свои вратари, защитники, полузащитники, нападающие и т. д., вплоть до главного тренера. Просто «игровые амплуа» называются иначе: руководители отделов IT, HR, PR, директоры по маркетингу, продажам, наконец, CEO.

НЕ КАЖДЫЙ В КОМАНДЕ

ДОЛЖЕН БЫТЬ ЛИДЕРОМ.

ВАЖЕН БАЛАНС ВНУТРИ

КОМАНДЫ, ГДЕ КАЖДЫЙ

ЗНАЕТ В ТОЧНОСТИ СВОЮ

РОЛЬ И ОБЯЗАННОСТИ.

Функционал и зона ответственности каждого должны быть максимально прозрачны и понятны. Поддерживая коллег делом и советом и пользуясь ответной помощью, нельзя при принятии решений выходить за границы своих полномочий. Иначе в компании наступит хаос. В бизнесе, как и в футбольной команде, демократия не работает. За одно и то же решение не должны отвечать двое. Только один. Тот, кому это положено.

Почему ДНК важнее звездного игрока

Профессиональная подготовка коллеги не имеет никакого значения, если его ДНК не совпадает с ДНК вашей компании. Такой человек не сможет приносить максимальную пользу, какой бы звездой в своей области он ни считался.

Расскажу вам историю Наташи (это вымышленное имя). Наташа была одной из самых толковых и ответственных коллег, каких я когда-либо встречал в России. Она не просто идеально выполняла каждое задание, но и, как истинная перфекционистка, сама выискивала у себя малейшие недочеты и исправляла их. Не сотрудница, а мечта любого начальника!

Долгое время все было очень хорошо. До тех пор, пока ей, в связи с расширением полномочий, не пришлось стать частью большой команды. Оставаясь ярко выраженной индивидуалисткой, она оказалась совершенно не готова к какой-либо кооперации.

Коллеги все чаще жаловались на то, что Наташа ставит себя выше других, нагнетая тем самым негатив. И хотя она продолжала выполнять свои обязанности идеально, мы были вынуждены расстаться. Каким бы существенным ни выглядел ее персональный вклад в бизнес, отрицательные последствия испорченных отношений с коллективом перевесили.

Отказаться от высококвалифицированного коллеги всегда очень сложно. Но вам не останется ничего другого, если человек не способен вписаться в команду.

ВСЕГДА СТАВЬ НА ПЕРВОЕ

МЕСТО ДНК СВОЕЙ КОМАНДЫ,

А НЕ ОТДЕЛЬНУЮ ЛИЧНОСТЬ.

НИ ОДИН БОЛЬШОЙ

ПРОФЕССИОНАЛ НЕ CМОЖЕТ

ДАТЬ ПОЗИТИВНОЙ ЦЕННОСТИ

БИЗНЕСУ, ЕСЛИ ЕГО ДНК

НЕ ПОДХОДИТ.

21. Служи примером

Существует множество тренингов по лидерству. Но лучшая школа – ваш личный опыт. Мне в этом вопросе очень помогла служба в израильской армии. Там я осознал истинное значение лидерских качеств и научился применять их для руководства людьми.

Лидер – тот, кто всегда служит примером. Запомни, если ты лидер:

• что бы ты ни делал – это заметят;

• что бы ты ни делал – об этом узнают;

• что бы ты ни делал – тебе будут подражать.

Непринципиально, сколько человек занято в бизнесе – двое или 4500. Все они будут отслеживать каждый шаг лидера, примерять на себя, реагировать и тем самым формировать ДНК компании.

Как менеджер, директор, вы обязаны постоянно вдохновлять коллег на решение первоочередных задач. Часть полномочий придется делегировать подчиненным, предварительно показав, как вы сами справляетесь с аналогичными функциями. Без личного примера эффект будет слабее. Очень сложно требовать от сотрудника безупречного выполнения того, чем вы никогда не занимались. Лучше, чтобы он отталкивался от вашего успешного опыта и старался повторить.

Вы можете сами:

• обзванивать покупателей;

• развозить заказы;

• наводить порядок в магазине;

• продавать товар…

Никакая деятельность не может быть зазорной или бессмысленной, если она приносит пользу бизнесу. Чем глубже вы лично вовлечены в процесс, тем выше ваш авторитет в глазах коллег, тем слаженнее действует команда. Напротив, если вы всем своим видом демонстрируете, что посещаете офис «для галочки», коллеги будут относиться к делу так же.

Одно из главных предназначений лидера – убедить команду в правильности избранного пути, добиться коллективной реализации принципа «пойми – поверь – сделай», о котором говорилось выше.

Каждый коллега должен:

• отчетливо понимать, что именно и для чего от него требуют;

• осознавать, какую ценность его действия могут обеспечить клиентам и бизнесу;

• считать это правильным и полезным в рамках своей философии, которая, таким образом, будет соответствовать ДНК всей компании.

Редкий лидер способен обеспечить подобную атмосферу внутри коллектива. Но если вам посчастливилось встретить такого, советую держаться за него. Впереди вас ждет увлекательное путешествие, во время которого вы каждый день будете легко находить новые источники вдохновения. Перед вами не будет стоять проблема мотивации и самореализации. Посещение офиса станет праздником.

Каждому боссу я бы пожелал выглядеть в глазах коллег таким лидером. Человеком, указывающим путь.

О водителе-тормозе

Пример полного отсутствия мотивации совсем недавно мне довелось наблюдать в Израиле. Я часто туда летаю и, как правило, арендую автомобиль на период пребывания. На обратном пути я всегда сдаю автомобиль в пункте на территории аэропорта. До терминала клиентов этой фирмы довозят на микроавтобусе – это буквально пару километров.

В этот раз мы прокляли все на свете, прежде чем туда добрались, – настолько ужасный сервис предоставил нам водитель шаттла! И плевать он хотел на пассажиров – его поведение было отвратительным. Когда уже на выходе я спросил его, почему он так себя вел, то услышал в ответ: «А зачем напрягаться? Видели бы вы моего босса! Ему тоже все по барабану! Так чем я хуже?»

И действительно, водителя можно было понять. Он вел себя в соответствии с примерами, которые ему демонстрировало руководство. Все логично. По водителю компании почти всегда можно судить о его начальнике.

Кстати, с детьми то же самое. Они повторяют все за родителями! Так что лучшее образование – это быть для них хорошим примером.

НА ТЕБЯ СМОТРЯТ.

НА ТЕБЯ РАВНЯЮТСЯ.

ТЫ ЛИДЕР – БУДЬ

ПРИМЕРОМ!

22. Уважай каждого

Еще одна вещь, которая помогает мне на протяжении всей карьеры, – это уважение. Я стараюсь проявлять его к любому. Будь то назойливый коллега, мой ближайший соратник или, наоборот, конкурент.

Мы все нуждаемся в том, чтобы нас уважали. И отвечаем тем же.

Безусловно, в большой команде поначалу всегда найдутся люди, чьи слова и действия вам не по душе. Что ж, закройте на это глаза. Если вы намерены делать бизнес с этим коллективом, относитесь с уважением ко всем коллегам. Только тогда можно выстроить доверительные отношения внутри компании, которые в дальнейшем уже при взаимодействии с покупателем обязательно скажутся в позитивном ключе.

Этой составляющей моей ДНК я обязан родителям. С раннего детства меня приучили всегда здороваться при встрече. Помню, однажды я прошел мимо одного нашего соседа, не сказав «доброе утро». Так родители заставили меня догнать его и исправиться.

Чтобы преуспеть в бизнесе, уважайте каждого. Каждого! Каждого!! КАЖДОГО!!! Не делая исключений.

ТЫ ЛИДЕР!

УВАЖАЙ ВСЕХ!

ВСЕХ! ВСЕХ!

Улыбайтесь гаишникам!

Шел второй год моего проживания в России, а московские гаишники по-прежнему останавливали меня на дороге чуть ли не каждый день. Видимо, я еще не успел привыкнуть к местному движению, вел машину слишком нервно, а у этих ребят особое чутье на иностранцев.

И вот однажды, когда я вез своего семилетнего сына Йоава на футбольный матч в спорткомплекс на Ленинградском шоссе, на съезде с Волоколамки на МКАД наш автомобиль остановили. Однако в этот раз сотрудник ДПС, вместо того чтобы проверить документы, неожиданно попросил… подбросить его на Ленинградку. Я легко согласился. Видели бы вы счастливое лицо моего сына, ехавшего на футбол с папой и взрослым дядей-полицейским.

…Прошло еще пять лет. Снова пост ДПС, правда, совсем в другом районе Москвы, снова меня останавливают, я уже лезу в карман за правами, как вдруг слышу: «Простите, это не вы с сыном как-то довезли меня до Ленинградского шоссе?» Мы сразу узнали друг друга, улыбнулись, обменялись приветствиями, и я поехал дальше, получив от своего старого знакомого пожелания хорошего настроения и приятного пути.

Вот и в бизнесе ваше уважение всегда возвращается.

23. Поменяй свой словарь

Есть слова и выражения, которые надо полностью вычеркнуть из лексикона – ведь они мешают нашему развитию.

«Ошибка», «проблема», «это невозможно», «это сложно», «я уже пробовал – не получилось»… Старайтесь не произносить ничего подобного. Даже мысленно!

К сожалению, в России я часто слышу: «Кто сделал эту ошибку?». «Почему ты ошибся?», «Кто будет за ошибку отвечать?» Для бизнеса это не просто бессмысленные, но и очень вредные фразы. Ведь единственный способ не ошибаться – оставить все как есть, ничего не менять. То есть обрекать свое дело на «смерть».

Разумеется, ваши коллеги обязаны осознавать ответственность за результаты того или иного действия. Но у них не должно быть страха пробовать и учиться на полученных уроках.

И не слушайте тех, кто отговаривает вас рисковать. Такие люди просто держатся за свое место. А ваш возможный успех для них действительно риск. Риск безнадежно отстать.

Так же и с нашими детьми. Чем больше они будут стараться, тем больше они выучат. Чем больше трудностей будет на их пути, тем больше это поможет им в их развитии!

Семечки семечкам рознь

В «Дикси» у меня возник конфликт с отделом, который отвечал за продажу семечек. Я ничего не понимал в этом продукте. Но на основе аналитических отчетов Nielsen видел, что самыми популярными в России в 2011 году были семечки «От Мартина». Причем лидировали они на рынке с большим отрывом от конкурентов. Я спрашивал менеджеров, ответственных за категорию семечек: почему на наших полках отсутствуют упаковки с белым гусем? А мне объясняли: «Мы уже пробовали их продавать, никакого эффекта не было, поэтому отказались».

Такова психология закупщика, особенного неопытного. Из двух похожих товаров он всегда выберет тот, у которого больше маржа. На каждой проданной пачке «От Мартина» можно было заработать раза в два меньше, чем на частной торговой марке или каком-нибудь другом бренде. Поэтому «Дикси» и предпочитал продукцию других марок. Но если потребитель действительно так сильно хочет «От Мартина», то в конечном итоге высокими продажами «От Мартина» можно покрыть любую разницу в прибыли.

Примерно того же самого я добился в «Дикси». Спустя какое-то время после того, как мы все-таки начали продавать «От Мартина», показатели категории семечек начали расти. На десятки процентов ежемесячно.

К сожалению, в бизнесе не так часто смотрят на несколько шагов вперед. В том числе из-за этих фраз об «ошибках», «проблемах», «неудавшихся попытках». Намного проще найти оправдание бездействию, чем взять на себя риск и ответственность – и действовать.

Повторяю: забудьте слово «ошибка». Не останавливайтесь, когда вас пытаются отговорить от шага, который кажется вам единственно верным. Не изменяйте себе.

ЕДИНСТВЕННЫЙ СПОСОБ

НЕ ДОПУСКАТЬ ОШИБОК —

НЕ ПРОБОВАТЬ

НИЧЕГО НОВОГО.

НЕ БЫВАЕТ ОШИБОК,

БЫВАЮТ УРОКИ!

24. Постоянно что-то улучшай

Мало преуспеть в бизнесе. Важно удержать завоеванные позиции. А для этого необходимо все время что-то улучшать. Это должно стать частью вашей ДНК. Кирпичик за кирпичиком вы строите долгосрочное благополучие своей компании, которое неразрывно связано с интересами ваших клиентов. Забота о них выражается в постоянных улучшениях. В противном случае вы неминуемо начнете проигрывать борьбу за потребителя.

Для «Озона» такой подход был особенно актуален. Сложный, высокотехнологичный, постоянно меняющийся бизнес, множество конкурентов (на конец 2017 года в России насчитывалось более 40 000 интернет-магазинов!) – все это подталкивало к тому, чтобы придумывать что-то новое, каждый день совершать хотя бы маленький шажок вперед.

Масштаб изменений мог быть самым разным. От незначительных (добавление новой позиции в ассортимент, увеличение объема партии для конкретного заказчика, внесение «косметических» поправок на сайте) до глобальных (открытие дополнительного склада, внедрение новых товарных категорий или типов доставки, переделка целого раздела сайта). Но пока я видел, как «Озон» изо дня в день следует интересам клиентов, сохранялась уверенность, что наши показатели будут расти. По-другому и быть не могло. Если вы заботитесь о покупателе – рано или поздно ждите отдачу.

Это самое приятное – когда люди позитивно реагируют на ваши действия по преобразованию бизнеса в их интересах. Скажем, для меня было огромным счастьем читать на странице «Озона» в Instagram отзывы со словами благодарности за то, что мы добавили в ассортимент магазина какой-то товар. Новый сорт чая, например. Это я говорю о мелочах. Однако зачастую из таких мелочей и складывается общий успех.

Многие компании (не только в России) идут одним и тем же неверным путем – фокусируются на максимизации отдельных показателей в отрыве от мнения клиентов. Это тупиковый путь! В конечном счете такая стратегия всегда ведет в неверном направлении.

УРОК: НЕ ПЕРЕСТАВАЙТЕ СЛЕДОВАТЬ ИНТЕРЕСАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВАШИХ ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ. ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ С ОДИНАКОВОЙ ЧАСТОТОЙ (РАЗ В НЕДЕЛЮ, МЕСЯЦ И Т. П.) СПРАШИВАЙТЕ САМИХ СЕБЯ: «ЧТО БЫЛО СДЕЛАНО В ЭТОМ НАПРАВЛЕНИИ ЗА ДАННЫЙ ПЕРИОД?» – ТОГДА УЛУЧШЕНИЯ СТАНУТ ПРИВЫЧНОЙ НОРМОЙ, ОБЕСПЕЧИВ ТЕМ САМЫМ РОСТ БИЗНЕСА.

УЛУЧШАЙ ЧТО-ТО!

КАЖДЫЙ ДЕНЬ!

РЕЗУЛЬТАТ

ОБЯЗАТЕЛЬНО БУДЕТ!!

Конечно, в разных отраслях периодичность улучшений разная. В «Озоне», с учетом названных выше особенностей рынка, преобразования и впрямь требовались каждый день. А вот в «Дикси» не было физической возможности так быстро претворять в жизнь задуманное. Офлайн подразумевает другие скорости. Порой на внедрение новшеств уходили месяцы. Впрочем, суть не менялась. Главным было следовать интересам клиента.

25. Дай твои сто

Что бы вы ни делали, всегда можно сделать еще лучше. Совершенству нет предела. Но важно отдаваться тому, чем вы занимаетесь, полностью, без остатка, не жалея сил, на все сто. Только в этом случае есть шанс преуспеть во всех аспектах жизни.

Да, это очень сложно. У любого из нас бывают черные полосы. Усталость, болезни, эмоциональное опустошение, ссоры с коллегами и друзьями – многие вещи способны выбить из колеи. Тем не менее в любой момент вы должны быть уверены, что сделали все, на что сейчас способны.

Тогда вам, по крайней мере, будет не о чем сожалеть.

Представьте себе двух теннисистов, которые прикладывают максимум усилий для победы. В итоге один из них точно проиграет. Но гораздо приятнее и полезнее потерпеть поражение, отдав все свои сто, чем одержать победу благодаря травме оппонента.

Время от времени вы должны задаваться вопросом: выложились ли вы и ваша команда на все сто для достижения поставленных целей? Это мобилизует. Помогает в принятии ключевых решений, без которых движение вперед замедлилось бы.

Разумеется, нельзя развиваться с одной и той же скоростью. Ваши форма, навыки, опыт меняются. Но в рамках текущих возможностей необходимо сделать столько, чтобы по итогам отчетного периода (дня, недели, месяца) вы сказали бы себе: «Я доволен. Я сделал все, что мог. Теперь надо подумать, что можно улучшить еще».

Это идеальная картинка. Я не знаю людей, которые постоянно следовали бы перечисленным принципам. Рано или поздно у любого человека случаются моменты ослабления энергии. Но настраивать себя надо только так.

УРОК: НЕ РЕЖЕ РАЗА В МЕСЯЦ УСТРАИВАЙТЕ СЕБЕ РЕВИЗИЮ НА ПРЕДМЕТ ТОГО, В КАКОЙ МЕРЕ БЫЛ ИСПОЛЬЗОВАН ИМЕВШИЙСЯ ПОТЕНЦИАЛ. САМИ УВИДИТЕ, КАК В ГОЛОВУ ПОЛЕЗУТ НОВЫЕ ИДЕИ И РЕШЕНИЯ, КОТОРЫЕ ПОВЫСЯТ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШЕГО БИЗНЕСА И БУДУТ СПОСОБСТВОВАТЬ ЕГО РАЗВИТИЮ.

ЧЕМ БЫ ТЫ НИ ЗАНИМАЛСЯ,

ОТДАВАЙ СВОИ СТО!

ЕСЛИ БИЗНЕСОМ —

ОТДАВАЙ СВОИ СТО!

ПРОВОДИШЬ ВРЕМЯ

С СЕМЬЕЙ —

ОТДАВАЙ СВОИ СТО!

ОТДЫХАЕШЬ —

ОТДАВАЙ СВОИ СТО!

26. Цени маленькие победы

Ни в жизни, ни в бизнесе нельзя всегда побеждать. Иногда все получается, как задумано, иногда – наоборот, действительность расходится с ожиданиями. Это нормально. Если вы мерите результаты равными отрезками времени, по-другому быть не может. Как говорит мой друг Янис, in a good month you are a hero, in a bad month you are a zero («в хорошем месяце ты герой, в плохом – полный ноль»).

Вы должны спокойно на это реагировать и не впадать в панику. Ведь акционеры, как правило, оценивают вас именно так – по итогам каждого месяца. Помню, как в 2016 году «Озон» рос со скоростью 20 % вместо обещанных 30. Чего я тогда только не услышал о себе… Мы продолжали открывать новые склады, расширять ассортимент, увеличивать скорость доставки, но коллеги из-за отставания от плана лишались ежеквартальных бонусов – и их становилось все сложнее мотивировать.

Поддерживать веру в то, что требуемый результат все равно будет достигнут, можно было, только убеждая людей в особой ценности маленьких, локальных побед. «Да, мы еще далеки от 30 %, – говорил я. – Зато посмотрите, как поднялись темпы роста в Екатеринбурге после появления там нового склада». Далее следовал рассказ об увеличении конверсии нашего сайта или еще каком-нибудь успехе. И люди брались за дело с новыми силами в надежде на то, что отдельные удачи в конце концов сложатся в суммарный успех.

Так и получилось. В 2017-м «Озон» переживал настоящий бум благодаря многочисленным изменениям, которые были задуманы и реализованы годом ранее. Усилия коллег не пропали даром. Более того, результаты превзошли самые смелые ожидания, и все издержки трудного периода были компенсированы с запасом.

Это как в баскетболе. У любой команды всегда есть четкий план матча, но это не значит, что его удастся сразу реализовать. Бывает, соперник отрывается на 10 очков, даже если игроки всё вроде бы делали правильно. В такие моменты важно не опустить руки и продолжать верить в то, что было задумано. Заряжаясь энергией от каждого заброшенного мяча, каждой успешной защиты. И тогда, потихоньку, позиция за позицией, можно отыграть любое отставание. Без мотивации это нереально.

УРОК: ЕСЛИ ПРИКЛАДЫВАЕМЫЕ УСИЛИЯ НЕ МЕНЯЮТ ОБЩУЮ КАРТИНУ, СТАРАЙТЕСЬ МОТИВИРОВАТЬ СЕБЯ НЕЗНАЧИТЕЛЬНЫМИ УЛУЧШЕНИЯМИ. ПРОДОЛЖАЙТЕ ВМЕСТЕ С КОЛЛЕГАМИ ДВИГАТЬСЯ ОТ ОДНОГО МАЛЕНЬКОГО УСПЕХА К ДРУГОМУ, НЕ ТЕРЯЙТЕ ВЕРУ – И ТОГДА, ПУСТЬ И НЕ СРАЗУ, ВЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО ОДЕРЖИТЕ БОЛЬШУЮ ПОБЕДУ.

О чудо-леденцах

Вот еще одна история о том, как незначительные с первого взгляда результаты приносят большие дивиденды. Она связана с приват-лейблами. Однажды мы с коллегой Леной посетили выставку в Голландии, где сотни поставщиков предлагали тысячи видов продукции для продаж под частными марками. Выбор был огромным. Но после двух дней изучения ассортимента нашелся лишь один товар, на который захотелось наклеить этикетку «Дикси».

Это были леденцы, вскоре появившиеся во всех наших магазинах. Они продавались со скоростью пять штук в день. Пять штук в день для каждой торговой точки! Пять умножить на две тысячи – это десять тысяч. То есть плюс полмиллиона рублей к сумме продаж от суточной реализации одного наименования продукции!

…Как-то, возвращаясь с женой домой на такси, я предложил водителю оценить леденцы «Дикси»: «Попробуйте, они очень вкусные, производятся в Австрии и продаются только в «Дикси». Каково же было мое удивление, когда таксист ответил: «Спасибо, они и так всегда со мной». И показал лежавшую в машине пачку со знакомой буквой «Д». Супруга чуть не расплакалась от гордости…

УРОК: ИНОГДА, ПОТРАТИВ МНОГО ВРЕМЕНИ И СРЕДСТВ НА ПОИСК НОВЫХ РЕШЕНИЙ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ, ВЫ ОСТАНАВЛИВАЕТЕСЬ НА ОДНОМ – И ЭТО НЕМАЛО, НАЙДЕННЫЙ ВАРИАНТ ОБЯЗАТЕЛЬНО ОКУПИТ ВСЕ ВЛОЖЕНИЯ.

ЕСЛИ БОЛЬШИХ РЕЗУЛЬТАТОВ

ЖДАТЬ ПОКА НЕ ПРИХОДИТСЯ,

РАДУЙСЯ МАЛЕНЬКИМ

ПОБЕДАМ.

ОНИ МОТИВИРУЮТ

ДВИГАТЬСЯ ДАЛЬШЕ.

Интересно также, что практически из каждой поездки можно привезти хотя бы одну перспективную идею. Я давно придерживаюсь правила: два раза в год вырываться за пределы зоны комфорта для изучения предлагаемых рынком новинок. Это всегда оказывается полезным для бизнеса. Нельзя застаиваться на месте. Расширяйте свой кругозор и продолжайте творческий поиск.

27. Меньше планируй – больше делай

Все вокруг слишком быстро меняется. И скорости только возрастают. В мире современных технологий очень сложно угнаться за трендами: любое промедление сразу отбрасывает вас в хвост гонки. Тем важнее нащупать оптимальный баланс между планированием и реализацией.

Я встречал множество людей и компаний, которым для того, чтобы предпринять какие-либо шаги, важно было понять, все ли они предусмотрели. Этого делать не следует. Предусмотреть все невозможно! Пока вы планируете, взвешиваете «за» и «против», обязательно найдется тот, кто готов действовать прямо сейчас. И вот перед вами уже другой набор сценариев. Ваш более смелый конкурент скорректировал рыночные условия – поэтому вам надо опять менять планы. И так до бесконечности.

Есть и другая крайность. Когда люди вообще ничего не планируют, придерживаясь принципа «главное – ввязаться в драку, а там разберемся». При таком подходе результат достигается исключительно набиванием шишек. И это тоже «слишком экстремальная» стратегия. Тем не менее у того, кто действует, шансов на успех больше, чем у того, кто планирует.

Почему реальные продажи важнее «хороших» прогнозов

Поразительно, как часто в наши дни инвесторы стремятся «узнать будущее» для обоснования своих долгосрочных вложений. Они занимаются самообманом. Ведь это знание – фикция.

Конечно, любому бизнесмену хотелось бы заглянуть вперед на пять лет. Но у кого есть сверхспособность всегда делать точные прогнозы? Я таких еще не встречал…

В 2009 году Metro попытался реализовать совершенно дикую концепцию. Менеджеры компании должны были составлять точные планы продаж всех уровней, вплоть до отдельных брендов (Coca-Cola, Pantene и т. д.). Вы не представляете, сколько времени и сил уходило на это бесполезное занятие!

Заполняя огромные таблицы тысячами чисел, коллеги настолько погрузились в процесс, что забыли о реальных продажах. Хороший «прогноз» стал их единственной целью. Хотя уже по итогам первого месяца бесперспективность затеи была очевидна. На объемы продаж влияло слишком много малопредсказуемых факторов: цены конкурентов, промоакции, маркетинг и даже погода. При таком количестве вводных величин даже месячные прогнозы имели низкую результативность. Тем не менее это безумие продолжалось больше года. Пока у компании не сменился генеральный директор…

Каков правильный баланс между планированием и реализацией? Разумеется, везде своя специфика. Если, допустим, вы строите космическую ракету, нет смысла спешить с ее запуском. Ведь на кону не только большие деньги, но и жизни людей. Однако в большинстве случаев риск необходим. Я бы советовал придерживаться следующей пропорции:

• 25 % – план;

• 75 % – действие.

УРОК: В СООТВЕТСТВИИ С ПРИРОДОЙ ВАШЕГО БИЗНЕСА СТАРАЙТЕСЬ ЭФФЕКТИВНО РАСПРЕДЕЛЯТЬ ВРЕМЯ МЕЖДУ ПЛАНИРОВАНИЕМ И ПРЕТВОРЕНИЕМ ЗАДУМАННОГО В ЖИЗНЬ, ПРЕДПОЧИТАЯ ВТОРОЕ ПЕРВОМУ (МОЯ ПРОПОРЦИЯ 25/75). ПОМНИТЕ, ЧТО МНОГОЕ МОЖНО СКОРРЕКТИРОВАТЬ В ПРОЦЕССЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ТОГДА КАК НИ ОДИН ПРОГНОЗ НЕ СПОСОБЕН УЧЕСТЬ ВСЕХ СЦЕНАРИЕВ В УСЛОВИЯХ ПОСТОЯННО МЕНЯЮЩЕГОСЯ КОНКУРЕНТНОГО РЫНКА.

Планы на срок от трех до пяти лет лучше составлять в общих чертах с выделением основных факторов развития (спрос, источники финансирования) и приблизительных значений суммарных показателей (продажи, выручка). В прогнозе на год уже имеет смысл прописывать детали. Но будьте готовы ежемесячно их корректировать. Каждый день на рынке может случиться что-то, чего нельзя учесть заранее. Процесс адаптации не имеет начала и конца.

Мне очень нравится фраза, которую давным-давно произнес Майк Тайсон: «У любого есть план, пока он не получит по морде».

Поэтому меньше планируйте – больше делайте.

Кстати, припомните, многое ли из того, в чем вы были когда-то уверены, в итоге реализовалось? Про себя я так сказать точно не могу:

• я был уверен, что проживу всю жизнь в Израиле, но этого не произошло;

• я был уверен, что намного дольше пробуду в Nielsen, но этого не произошло;

• я был уверен, что намного дольше пробуду в «Дикси», но этого не произошло;

• я был уверен, что намного дольше пробуду в «Озоне», но этого не произошло;

• еще несколько месяцев назад я и подумать не мог о написании этой книги, но это со мной случилось…

Я никогда не планировал жизнь. Новые вызовы возникали внезапно – и так же внезапно принимались.

Еще раз задумайтесь о том, чего вы достигли в жизни, что составляет предмет вашей гордости. Неужели все это было запланировано заранее? Рискну предположить, что нет.

В общем, меньше планируйте – больше делайте.

БОЛЬШЕ ДЕЛАЙ —

МЕНЬШЕ ПЛАНИРУЙ.

ПЛАНЫ БУДУТ

МЕНЯТЬСЯ В ПРОЦЕССЕ

ИСПОЛНЕНИЯ.

28. Дело не в бананах

Многие полагают, что надо зарабатывать на каждом из товаров, которые вы продаете. Это идеальная ситуация – но не обязательное условие успеха. Ваша главная цель – извлечение прибыли из реализации всех товаров в комплексе. Чувствуете разницу?

Бывает, что конкретная единица продукции приносит пользу бизнесу самим своим присутствием в ассортименте. Сама по себе, в отдельности, она может продаваться «в минус», но без нее нельзя получить тот объем спроса, который вывел бы «в плюс» всю вашу торговлю. Поэтому так важно мыслить комплексно, видеть и анализировать не отдельные фрагменты бизнеса, а картину целиком.

У каждого товара или услуги своя роль. Напрашивается аналогия с шахматами. Ваша задача – не сохранить на доске все фигуры, а выиграть партию. Иногда для этого приходится жертвовать ферзем.

Банановая история

Бананы стабильно входят в десятку самых продаваемых в России продуктов. В сезонные пики они могут занимать даже первое место. Поэтому для покупателей цена на бананы – один из главных параметров при сравнении сетей розничной торговли. Чем привлекательнее эта цена, тем привлекательнее сам магазин.

Вот почему «Магнит» поступил очень грамотно, вложив серьезные средства в технологию, которая позволяла дешево продавать бананы. «Дикси» оказался в ситуации, когда цена, по которой мы покупали этот продукт у поставщиков, превышала отпускную цену в «Магните».

Существовало два сценария:

1) продолжать получать прибыль от реализации бананов по ценам намного выше, чем у конкурентов, отпугнув часть покупателей;

2) сбить цену на бананы до уровня конкурентов, сохранив покупателей, но потеряв прибыль по одному из самых ходовых товаров.

Долго ломать голову не пришлось. Как уже говорилось, одним из пунктов концепции обновленного «Дикси» были «низкие цены рядом с домом». Мы не имели права обмануть ожиданий клиентов и пожертвовали «банановой прибылью» ради того, чтобы люди продолжали открывать не красную, а оранжевую дверь.

Такая стратегия себя полностью оправдала. Торгуя бананами себе в убыток (до 10 %), «Дикси», тем не менее, вышел в суммарный плюс за счет общего объема реализованной продукции, спрос на которую продолжал расти одновременно с лояльностью покупателей.

Нетрудно представить себе, какие бои шли внутри самой компании. Руководители отдела продаж овощей и фруктов констатировали серьезные убытки, что, конечно, не могло им нравиться. Но когда видишь, как улучшаются финансовые показатели всей компании, ты просто не можешь не согласиться с верностью стратегии. Коллеги поняли, что иногда необходимо в чем-то потерять, чтобы приобрести гораздо больше в другом.

Никогда не фокусируйте внимание на одной составляющей. Старайтесь охватить всю картину. Заработать на бананах – хорошо. Но это не будет иметь никакого смысла при суммарной убыточности бизнеса.

ТВОЯ ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ —

ПОЛУЧИТЬ ПРИБЫЛЬ

ОТ ВСЕГО БИЗНЕСА,

А НЕ ОТДЕЛЬНОЙ ЕГО ЧАСТИ.

ИНОГДА ПРИХОДИТСЯ

ЧЕМ-ТО ЖЕРТВОВАТЬ,

ЧТОБЫ В ИТОГЕ ПОБЕДИТЬ.

29. Кричи громче – за свою команду!

Одна из фраз, которую я часто слышал в течение своей карьеры: «Дэнни, как ты собираешься руководить людьми, если даже не умеешь на них кричать?» Мне было нечего ответить… Во-первых, кричать я умею – и еще как громко! Для тех, кто знает меня близко, это не секрет. Однако я позволяю себе повышать голос только в двух случаях: на спортивных матчах и когда мои команды добиваются в бизнесе больших побед.

Я уверен: если люди кричат на окружающих, это говорит об их собственных трудностях, а не о трудностях тех, кому они таким образом грубят. Как я уже говорил, задача руководителя – раскрывать сильные качества коллег, мотивировать их. Но вы не сможете привести пример, когда бы человек начал делать что-то лучше из-за того, что его обидели или унизили.

Если вы будете с уважением относиться к окружающим вас людям, это в первую очередь поможет вам же в развитии и достижении успеха. Мне очень понравилось высказывание Джона Максвелла (спасибо Гилу Петерсону за ссылку): «Если хочешь оказаться наверху, не переступай через других, лучше сделай так, чтобы другие сами подняли тебя на вершину».

КРИЧИ ГРОМКО!

ИСПОЛЬЗУЙ СВОЙ ГОЛОС,

ЧТОБЫ ПОДДЕРЖАТЬ

И ВДОХНОВИТЬ СВОИХ

КОЛЛЕГ, А НЕ ДЛЯ ТОГО,

ЧТОБЫ УНИЗИТЬ ИХ.

Моя жизнь неоднократно убеждала меня в том же самом. Инвестируя в других, помогая другим развиваться, я развивался сам и поднимался все выше и выше.

И в «Дикси», и в «Озоне» мне доводилось увольнять топ-менеджеров, которые обкрадывали свои компании. По-моему, нет ничего хуже. Вы каждый день делаете с коллегами одно дело, считаете их партнерами, доверяете им, помогаете, а в результате обнаруживаете, что все это время они использовали ваш бизнес в личных интересах, обогащаясь на финансовых махинациях. Не удивлюсь, если сейчас те же люди воруют деньги где-то еще. Что ж, ничего хорошего их в будущем не ждет. Такие поступки ведут к саморазрушению.

Еще раз подчеркну: пока вы действуете в интересах клиентов и коллег, ваше развитие не прекращается. Для достижения собственного благополучия нет нужды оскорблять или обкрадывать тех, кто находится рядом с вами.

А кричать громко, конечно, можно. От радости. Поддерживая родных и близких, друзей и коллег, наконец, свою любимую спортивную команду.

30. Не будь жадным

Деньги, вне всяких сомнений, играют очень важную роль в нашей жизни. Они обеспечивают вам лучшее здоровье (легче нанять квалифицированного врача и купить дорогое лекарство), больший опыт (можно реализовать любые желания без всяких ограничений) и большую свободу (нет необходимости все время думать о достатке).

Тем не менее деньги не сделают вас счастливыми, не наполнят жизнь смыслом (в одной статье я прочитал, что с точки зрения ощущения счастья нет никакой разницы – зарабатывать пять миллионов рублей в год или пять миллиардов). Деньги – это всего лишь доказательство ваших достижений. И с определенного момента увеличение их количества не несет в себе никакой ценности.

Именно поэтому я убежден, что деньги не должны быть целью. Стремитесь делать хорошие вещи, приносите пользу своим клиентам и коллегам – тогда вас обязательно ждет вознаграждение. Я неоднократно в этом убеждался на личном примере и на примерах людей, с которыми меня сводила жизнь.

Помните, что в первую очередь о вас будут судить по делам, а не по деньгам. Так что не будьте жадными! Постоянные мысли об увеличении благосостояния (а это бесконечный процесс) отвлекут вас от главного предназначения любого человека и бизнесмена – приносить пользу и совершенствоваться. Делить своих покупателей по финансовому признаку тоже неправильно. И даже вредно.

Одним из первых моих шагов в «Озоне» стало то, что я отменил использование слова «VIP» в программе лояльности. Почему я так поступил? Да очень просто. Представьте себе, что один человек при зарплате в 100 000 рублей тратит ежемесячно на покупки вашего товара 10 000, а другой, получая миллион, – 20 000. Так почему инвестирующий 2 % личного бюджета должен иметь преимущества перед тем, у кого этот показатель равен 10 %? Нет «очень важных людей», все мы люди. В этом мире у людей есть различия лишь в исполняемых ролях и обязанностях.

За персонализацией клиентов будущее онлайн-торговли. Однако вовсе не обязательно делить людей по «денежным» категориям. Лучше находить индивидуальный подход к каждому, общаться напрямую, не употребляя терминов с приставкой «VIP». Скажем, подарить человеку книгу в знак благодарности за то, что он оформил 10 заказов за последние три месяца.

Делайте жизнь клиента более удобной – вознаграждение не заставит себя ждать.

ДЕНЬГИ ДОЛЖНЫ БЫТЬ

ПРИЗНАНИЕМ ТВОИХ

ДОСТИЖЕНИЙ И ПРИНОСИМОЙ

ТОБОЙ ПОЛЬЗЫ, А НЕ ТВОЕЙ

ЕДИНСТВЕННОЙ ЦЕЛЬЮ.

31. Бизнес – это команда, а не семья

Многие корпорации стремятся стать огромными семьями для своих сотрудников, для того чтобы сохранить их у себя на более длительный срок, иной раз и на всю жизнь. Сказать по правде, в Nielsen я тоже ощущал семейную обстановку. Перспектива прожить с компанией долгие годы выглядела вполне естественной, и большинство моих коллег в Израиле рассуждали точно так же.

Однако со временем я убедился в многочисленных недостатках такого подхода. Теперь могу с уверенностью сказать: ваш бизнес – все-таки не семья, а команда. Понимание этого пришло еще в Nielsen, где я занимал руководящую должность последние четыре года, а всего провел девять лет.

Когда бизнес является для сотрудников семьей, то невозможно:

• отказаться от кого-то на основании плохих показателей;

• сократить штат, если издержки на его содержание неоправданно высоки;

• заключать контракты на один-три года, так как для «членов семьи» это слишком мало.

КОМАНДА —

ЭТО ОЧЕНЬ ЗДОРОВО.

И ЭТО СОВСЕМ

НЕ СЕМЬЯ.

В команде подобных рамок нет. Зато вы:

• творите великие вещи вместе с коллегами;

• помогаете, мотивируете и вдохновляете друг друга;

• делаете сильными тех, кто по разным причинам отстает;

• учитесь друг у друга;

• обмениваетесь опытом;

• достигаете общих целей, которыми можно гордиться;

• без проблем покидаете коллектив, почувствовав, что это «не ваше».

Команда – это очень здорово. И это совсем не семья.

До моего прихода «Озон» тоже позиционировал себя для сотрудников как большая семья. И это был ложный посыл, который мешал коллегам правильно расставлять приоритеты на пути достижения общих целей.

Я сразу же переориентировал компанию. На место семьи пришла команда «Озона». И мы вместе прилагали все усилия для того, чтобы стать лучшими в России, примером того, как «командный подход» позволяет решать самые сложные задачи максимально эффективным способом.

Нет, бизнес не должен быть семьей. Это команда. И это замечательно!

32. Как решать конфликты

Конфликт между коллегами – это естественная ситуация в отношениях внутри команды, как и в других жизненных взаимоотношениях. Обе стороны правы и обеим следует выйти из конфликта, не потеряв друг к другу уважения. Есть такое английское выражение win-win situation, которое описывает ситуацию, при которой никто не проигрывает. Важно понимать: нет тех, кто не прав или ошибается. Есть разные люди с разным мнением, и каждый прав! Всегда старайтесь «влезть» в голову коллеги и попытайтесь понять ход его мыслей и что мотивирует его занять отличную от вашей позицию. В большинстве случаев вы вынесете что-то новое для себя. Стремление понять коллегу и его мотивы демонстрирует то, что вы открыты и уважаете свою команду.

Разумеется, в конечном итоге будет принято лишь одно решение. Возможно, оно будет опираться на ваше мнение; возможно – на мнение коллеги; возможно, вы найдете компромисс. Может даже случиться так, что это окажется совершенно другая, внезапно возникшая идея, которая в процессе обсуждения была воспринята вами обоими как лучшее решение. Самое главное – вести дискуссию в уважительном ключе, всегда пытаясь понять другую сторону. Этот подход в большинстве случаев помогает получить самый верный результат и позволяет конструктивно вести любое взаимодействие.

Зона «bullshit free»

За годы сотрудничества с тысячами коллег по всему миру я сформулировал концепцию зоны «bullshit free». Даже не знаю, как это сказать по-русски. Создать зону «bullshit free» – значит обеспечить внутри коллектива атмосферу максимального взаимного доверия. Без интриг и недомолвок, которые нередко можно встретить во многих компаниях. Это позволяет сфокусироваться на действительно важных для общего дела вещах – раскрытии потенциала коллег и удовлетворении потребностей клиентов.

В зоне «bullshit free» вы:

• не тратите время на то, в чем не заинтересованы коллеги и клиенты;

• не тратите время на улаживание разногласий;

• не делаете ничего «для галочки»;

• не отвлекаетесь на внешнюю шумиху;

• устраняете в зародыше любые споры на несущественные темы и поощряете предложения, имеющие целью повысить качество бизнеса для покупателя;

• уделяете внимание любому вопросу, который связан с вашим бизнесом, не пытаетесь ничего скрыть от коллег;

• сфокусированы на дополнительной пользе, которую можете дать своему клиенту.

НЕТ ПРАВЫХ И НЕПРАВЫХ.

КАЖДЫЙ ПРАВ!

ПРОСТО ПОСТАРАЙСЯ

ПОНЯТЬ, ПОЧЕМУ ДРУГАЯ

СТОРОНА ПРАВА.

В зоне «bullshit free» вы можете быть уверены, что ваша команда действует максимально эффективно. При этом ДНК бизнеса будет состоять из открытости, единства, простоты, благожелательности и заряженности на совместное достижение успеха, персональный вклад в который измеряется не тем, кто громче кричит, а тем, кто сделал больше в интересах клиента.

Попробуйте создать такую же зону «bullshit free» и у себя дома. Эффект превзойдет самые смелые ожидания!

СОЗДАЙ ВОКРУГ СЕБЯ

АТМОСФЕРУ

«BULLSHIT FREE».

ЭТО ПОМОЖЕТ

СФОКУСИРОВАТЬСЯ

НА ТВОИХ КЛИЕНТАХ

НА ВСЕ 100 %.

33. Цени каждый день

Достижения вашего бизнеса – сумма результатов, которых вы добиваетесь ежедневно. Это бесконечная история. Она пишется каждый-каждый-каждый-каждый-каждый день…

Помните об этом. Воспринимайте очередной день как целую жизнь, с ее заботами, посылами, уроками и победами.

Чтобы сформировать ДНК бизнеса, создавать ценности, в которые поверили бы ваши коллеги и клиенты, необходимо следовать своей стратегии изо дня в день. Любая остановка, отклонение от заданной траектории отбросит вас на несколько шагов назад. Вынудит проделать гораздо более долгий путь к успеху. Так зачем усложнять себе жизнь? Просто не останавливайтесь, не пренебрегайте своими же принципами – и по кирпичику стройте то, что было задумано. Вместе с командой, которая тем сильнее поверит в вашу концепцию, чем большее постоянство вы демонстрируете.

В конце концов, эта цепочка каждодневных результатов сложится в тот большой успех, к которому вы изначально стремились, и станет предметом гордости для вас и вашей команды. Скорее всего, это произойдет не сразу, но обязательно произойдет. Случится чудо, которое нельзя объяснить никакими теориями из тех, что преподают в университетах. Просто делайте что-то еще лучше каждый день. И в итоге пазл сойдется так, как вам было нужно.

Если вы хотите узнать больше по этой теме, найдите на YouTube тренинги Саймона Синека. Там много познавательного. Спасибо коллеге Косте за рекомендацию.

«Ты – миллионер в 25 лет. А что потом?»

В этой истории я еще раз вернусь к теме значения денег в нашей жизни. Мне после лекций нередко звонят молодые люди, пробующие себя в предпринимательстве. Среди них много талантливых ребят. Но одна тенденция меня настораживает. Все чаще их интересует не то, как развивать свой бизнес, а как поскорее разбогатеть.

Недавно один парень так и спросил: «Дэнни, я продаю рекламу в соцсетях. У меня в компании четыре коллеги. После выплаты всех зарплат бизнес приносит мне в месяц 100 000 рублей прибыли. Что нужно, чтобы в 25 лет стать долларовым миллионером?» Я уточняю: «Сколько тебе лет?» – «Семнадцать». «Ну, будет у тебя через восемь лет сто миллионов долларов. И что потом?» Ничего вразумительного он ответить не смог.

Я объясняю: самое важное – продолжать делать то, что интересно, что радует тебя самого и окружающих, что двигает вперед твой бизнес изо дня в день, изо дня в день, изо дня в день. В этом случае не имеет значения, сколько займет путь до первого миллиона. Ты можешь заработать его в 25, а можешь – в 70. Какая разница? Этот миллион не должен подменять смысл жизни.

Когда мне было 17, я точно не мечтал о миллионе долларов к 25 годам. Мне было интересно развиваться, испытывать себя на прочность, принимать вызовы, ощущать постоянный драйв от того, чем я занимаюсь. Сегодня множество молодых людей почему-то ищут простых рецептов. Они раскупают книжки о «секретах быстрого заработка» и просматривают в Instagram, Facebook и YouTube бесконечные ролики той же тематики.

Мы действительно живем на других скоростях, нежели 20 лет назад. Молодых мультимиллионеров стало гораздо больше. Как и источников заработка – в первую очередь благодаря бурному развитию социальных сетей. Однако не стоит забывать: из тысячи ребят, пробующих себя в роли тех же ютуберов, успеха добивается от силы один. Остальным 999 необходимо продолжать развиваться для достижения более высокого уровня, и на это уходит время, как и в любом другом деле. Многие ошибочно полагают, что кто-то может открыть им чудодейственную формулу успеха, что есть «секретная кнопка», при нажатии которой можно моментально стать богатым.

НЕТ УКОРОЧЕННОГО ПУТИ.

ЭТО БЕСКОНЕЧНЫЙ ПУТЬ —

ЕЖЕДНЕВНЫЙ…

В действительности ничего нового человечество не придумало. Те ютуберы, которые стали миллионерами, делали ровно то же самое, что и все предыдущие поколения успешных бизнесменов. Создавали ценность для потребителей своего контента, развивались вместе с аудиторией, улавливая ее запросы, заставляли себя каждый день двигаться вперед, зачастую используя высококлассный маркетинг и то, что качественно отличало их от других – пока эти другие сидели без дела или механически копировали чужой опыт, наивно рассчитывая, что подражание кому-то обеспечит им немедленный успех.

А тот парень, который в 17 лет создал бизнес, ежемесячно приносящий 100 000 рублей чистой прибыли, – на самом деле молодец. Это очень хороший финансовый показатель. Если человек выбросит из головы идею-фикс о миллионе и задумается о по-настоящему важных вещах, его может ждать отличное будущее.

34. Начинай день энергично

Многое зависит от того, как вы начинаете свой день. Важно почувствовать драйв с самого утра. Для бизнесмена утро – пожалуй, самое главное время суток. Если оно не задалось, весь день может пойти насмарку. Вам будет не хватать энергии.

Как я поддерживаю ежедневный драйв? Последние два года каждое утро начинается для меня одинаково. Рано встаю, 15–20 минут делаю зарядку, упражнения на растяжку и планку (это когда вы удерживаете равновесие в горизонтальном положении, упираясь в пол локтями и кончиками пальцев ног). Потом – душ. Обязательно под энергичную музыку.

На самом деле это очень сложно – приучить организм к физическим нагрузкам после сна. Часто приходится перебарывать самого себя. Но эффект всегда положительный. После 15–20 минут занятий вы обязательно почувствуете прилив сил, эмоциональный подъем, вам захочется отдать этому дню что-то еще.

Под душем лично мне очень хорошо думается, в голову лезут креативные мысли, мозг очищается от всего лишнего. И, как я уже сказал, с утра должна звучать музыка. Дома, потом в машине или в наушниках в метро по дороге в офис.

Я неразборчив. Если что-то понравилось, сразу добавляю себе в плейлист. Он у меня очень длинный. Там есть попса, рок, рэп, классика. Русские хиты, английские, израильские. Недавно вот скачивал Максим, Юлию Савичеву. Советов давать не могу. Слушайте то, что подходит вам.

Но обязательно начинайте день с музыки. Это самый доступный способ испытать настоящий драйв.

НАЧИНАЙ СВОЙ ДЕНЬ

С ХОРОШЕЙ МУЗЫКИ —

ЭТО НАДОЛГО

ЗАРЯДИТ ТЕБЯ ЭНЕРГИЕЙ!

35. Idom V’pirod

За годы в России я привык повторять: «Идем вперед». Эти два слова стали моим девизом, лозунгом. Примерно как «Давай, давай!».

Idom V’pirod значит:

• НИКОГДА НЕ СДАВАТЬСЯ;

• НИКОГДА НЕ ОГЛЯДЫВАТЬСЯ;

• ДЕЛАТЬ С КОЛЛЕГАМИ ДЛЯ КЛИЕНТОВ ВСЕ ВОЗМОЖНОЕ;

• ПОСТОЯННО РАЗВИВАТЬСЯ;

• НЕ СВОРАЧИВАТЬ С ПУТИ.

Из прошлого следует брать полученные знания и воспоминания о том, чем вы можете гордиться. Это мотивирует, ускоряет развитие. А вот сожаления, мысли вроде «что было бы, если…» только тормозят вас.

ЧТО СЛУЧИЛОСЬ, ТО СЛУЧИЛОСЬ.

И НАЧИНАЯ С «СЕЙЧАС»,

САМОЕ ГЛАВНОЕ —

ЭТО ТО,

ЧТО ЖДЕТ ТЕБЯ

ВПЕРЕДИ!

Вообще, не так уж важно, что уже произошло. Даже если это, как вам кажется, упущенная возможность. Что получилось – то уже получилось. Что не удалось – уже не удалось. Да, порой очень сложно заставить себя найти новую мотивацию после достижения большой цели. Или, наоборот, настроить себя на новую попытку после серии неудач. Тем не менее в бизнесе у вас не остается выбора. Вы должны это делать. Потому что истинное значение имеет только то, что происходит с вами сейчас и ждет в будущем.

Так давайте начинать прямо сейчас.

Все вместе.

Без оправданий.

Idom V’pirod!

Дэнни

Фотографии

С коллегами

Выступления, конференции, форумы

Реформируем «Дикси»

Развиваем OZON

Болеем за Россию

Тренирую детей

Оглавление

Благодарности

Обо мне и книге

Моя бизнес-история

  До России

  В России

  Об офлайне и онлайне

  О России и доверии

  О России и возможностях

  О спорте и бизнесе

  Университет: нужен или нет?

  Главные люди в твоем развитии и успехе (кроме тебя)

  Независимый предприниматель или наемный менеджер?

  Мои любимые книги

Мои 35 принципов для успешного саморазвития

  1. Твори = живи

  2. Пойми – поверь – сделай

  3. Не увольняй – развивай

  4. Почему люди уходят от тебя

  5. Не бойся перемен

  6. Мотивируй страстью, а не страхом

  7. Залезь в голову покупателю

  8. Отличайся

  9. Уважай своих конкурентов, но фокусируйся на себе

  10. Без эмоций нет отношений

  11. Гни свою линию

  12. Объясни простыми словами и повторяй

  13. Фильтруй «шум»

  14. Не спеши с негативными выводами

  15. Если настрой – то только позитивный!

  16. Ставь клиента выше босса

  17. Никогда не сдавайся

  18. Нет продаж? Стоит ли продолжать?

  19. Не будь рабом KPI

  20. Соблюдай командный баланс

  21. Служи примером

  22. Уважай каждого

  23. Поменяй свой словарь

  24. Постоянно что-то улучшай

  25. Дай твои сто

  26. Цени маленькие победы

  27. Меньше планируй – больше делай

  28. Дело не в бананах

  29. Кричи громче – за свою команду!

  30. Не будь жадным

  31. Бизнес – это команда, а не семья

  32. Как решать конфликты

  33. Цени каждый день

  34. Начинай день энергично

  35. Idom V’pirod

Фотографии Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg