Ольга Юрковская Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах
Предисловие
Мировая практика показывает, что 80 % предприятий малого бизнеса ликвидируются через год после начала работы. В следующие три года закрывается еще 80 % из оставшихся компаний. К сожалению, Россия не является исключением из общемировых тенденций. Компаний, устойчиво работающих более пяти лет и продолжающих развиваться, в нашей стране немного.
Основная проблема, не дающая им выжить и вырасти, – нехватка средств на продвижение и рекламу. Владельцы и руководители небольших кафе, ресторанов, мастерских, магазинов и других малых предприятий нуждаются в быстрых и малозатратных способах привлечения новых клиентов и увеличения продаж. Но решить эту задачу стандартными способами с помощью рекламных агентств невозможно.
Любой бизнес может приносить больше денег. В крупной компании за счет отладки бизнес-процессов и правильного маркетинга прибыль повышается на 10–20 %, что, учитывая объемы, в денежном выражении составляет огромную сумму. В небольшой компании доход владельца и сам бизнес легко можно увеличить в несколько раз, применяя эффективные маркетинговые стратегии и приемы.
• Как продавать больше, чем конкуренты, при меньшем рекламном бюджете?
• Как создать поток новых клиентов без вложений?
• Как рекламироваться бесплатно?
• Как поднять прибыль бизнеса без привлечения новых клиентов?
• Как увеличить доход с каждого клиента вдвое?
• Как увеличивать доходы даже в кризис?
Вы получите не только исчерпывающие ответы на эти вопросы, но и реальное увеличение прибыли в условиях нехватки бюджета, сможете последовательно улучшить всю деятельность компании по продвижению товаров и услуг. Изменив рекламные материалы и содержание сайта, вы добьетесь того, что будете не просто отличаться от конкурентов, но и заберете себе чужих клиентов.
Введение
Как обычно рекламируется малый бизнес? Как правило, владелец сам наугад дает стандартную рекламу – пишет объявления в газеты и оплачивает баннеры на чужих сайтах. Иногда печатает и раздает листовки.
Предприятие покрупнее обращается в рекламное агентство. Ему предлагают дорогостоящую рекламу на телевидении, красивые билборды, развороты страниц глянцевых журналов, дорогие буклеты, огромные баннеры на новостных порталах – все, на что хватит фантазии рекламистов и денег клиента.
Подобные рекламные и маркетинговые кампании давно отстали от современных требований. Они предлагают дорогостоящие и устаревшие методы продвижения. Такая реклама не работает с хорошей отдачей, на которую рассчитывают клиенты. Чаще всего рекламные агентства держатся за традиционные решения потому, что у большинства из них основной доход складывается из процентов, полученных от телеканалов, СМИ и типографий за деньги клиента. Чем больше средств вложил клиент, тем больше получили СМИ и агентство. И им совсем не важно, какая часть бюджета расходуется эффективно, а что просто вылетает в трубу.
К счастью для малого бизнеса, у клиентов есть выбор между традиционной рекламой и партизанским маркетингом. Можно менее затратными и более эффективными способами получать в десятки раз больший результат. Конечно, рекламное агентство никогда не предлагает бесплатные акции! Их приходится проводить своими силами, ведь зачем рекламным агентствам терять проценты?! Да и не умеют агентства придумывать безбюджетные акции.
Выход один – владельцу бизнеса нужно самому научиться современным бесплатным и малобюджетным методам продвижения. Это очень легко – читайте дальше!
Глава 1 С какими клиентами вам лучше работать. Где искать самых выгодных покупателей
Привлечение качественных клиентов
У каждого вашего потенциального покупателя есть выбор. Вместо уплаты денег в кассу компании, где вы являетесь владельцем, директором или начальником отдела продаж, он может:
1) сэкономить, ничего не покупая и не делая;
2) купить у ваших прямых конкурентов;
3) решить свою проблему каким-то иным способом, заплатив за что-то другое.
И даже если клиент решил потратить деньги именно на ваш товар или услугу, совсем не обязательно, что он выберет вашу компанию. Дело в том, что у каждого из нас есть конкуренты – с большими рекламными бюджетами, сильным отделом продаж, нужными связями и знакомствами. Для того чтобы забрать у них клиентов, мало просто качественно работать или снизить цены. Необходимы знания, что и как сделать, чтобы покупатель отдал деньги именно вам.
Нужно рассказать вашим потенциальным клиентам, какие выгоды они получат от сотрудничества с вами, что вы сделаете для них и чем ваша компания лучше других.
Возможны следующие выгоды:
• вы сможете полностью решить проблему клиента;
• вы дадите клиенту новую возможность;
• клиент достигнет своей цели благодаря покупке у вас.
Сообщите покупателям об этом и получите их деньги.
Ваша задача – при помощи правильного маркетинга увеличить:
• «сумму чека» каждого клиента;
• частоту покупок у вас;
• количество ваших клиентов.
Кому же надо донести ваше рекламное послание? Кто обычно покупает ваш товар (услугу)?
Задание
Составьте максимально подробный профиль каждого вашего типового покупателя (иногда профиль типа покупателя называют портретом клиента). Чем больше разных профилей вы составите на этом этапе, тем эффективнее будет действовать ваша реклама на каждого из них.
Пункт «Сколько денег покупатель потратит за время сотрудничества с вами (Сustomer Lifetime Value)» вычисляется по формуле: средняя сумма чека умножается на среднее количество посещений в год и на среднее количество лет, которые клиент будет обслуживаться у вас.
Например, клиент тратит ежемесячно 50 долл. и ходит к вам в среднем 5 лет: CLV = 50 долл. × 12 месяцев × 5 лет = 3000 долл.
А теперь по каждому профилю художественно опишите реального типового покупателя так, чтобы его легко можно было узнать при встрече.
Зачем это надо?
Если вы делаете рекламу для конкретной Анны Николаевны – 32 года, разведена, двое детей 11 и 6 лет, экономист в госконторе, ей нравится плавать и читать любовные романы, – то намного легче придумать, какие проблемы эта женщина решит благодаря покупке у вас, чем просто женщина от 20 до 60 лет. Вам легче будет ее «зацепить» эмоционально и достаточно просто придумать рациональные аргументы, одобряющие трату денег на ваш товар (услугу).
Именно этот прием используют крупнейшие мировые корпорации, вывешивая на стену в отделе маркетинга не просто фотографию женщины 25–50 лет, а типичного покупателя с именем и биографией.
Особенности клиентов в B2B (бизнес для бизнеса)
При продаже вашей услуги в сфере B2B на принятие решения о покупке именно у вас чаще всего влияют несколько человек. Как минимум руководитель или собственник, платящий деньги. Обычно у него есть доверенное лицо – эксперт или просто опытный работник, дающий рекомендации, что лучше купить. Немаловажно и мнение конкретного специалиста, который непосредственно будет пользоваться вашим товаром или услугой.
Если вы работаете с организациями, то составьте несколько профилей типа покупателя. Опишите и ЛПР (лицо, принимающее решение), и эксперта, и конечного пользователя вашим товаром (услугой), и саму организацию.
Задание
Теперь составьте еще один профиль – вашего идеального покупателя: «принца мечты», VIP-клиента, такого заказчика, с которым вы будете счастливы сотрудничать. С какими клиентами вы хотите работать в будущем? Выбирайте не менее тщательно, чем если бы вы выбирали спутника жизни.
Ваша цель в этом задании – профиль не просто «полностью удовлетворенного», а максимально прибыльного и удобного вам клиента. Чтобы лучше его представить, ответьте на эти уточняющие вопросы.
• Когда у покупателей возникает потребность в вашем товаре (услуге)?
• Что за события происходят в их жизни или бизнесе перед решением о покупке (заказе)?
• Какую проблему клиента вы решаете?
• Полностью ли вы решили его проблему?
• Вы экономите время и силы клиента?
• Покупатель получил именно то, что хотел?
• У каких еще клиентов есть эта проблема?
• Как часто клиент у вас покупает?
• Какая его средняя сумма чека?
• Сколько денег он вам заплатит за все время сотрудничества?
• Чем вам выгодно и удобно работать именно с этим типом покупателей?
• Что мотивирует клиента рекомендовать ваши товары (услуги) своим знакомым?
• Зачем он рассказывает о вас другим потенциальным клиентам?
Задание
А теперь найдите, какие новые «идеальные» клиенты, с которыми вы еще не работаете, возможны для вашего бизнеса.
Самая печальная правда о ваших клиентах
Считается, что:
• 20 % клиентов приносят 80 % прибыли;
• 30 % клиентов приносят 50 % убытков.
У вас есть ежедневные издержки: аренда, зарплата сотрудников, реклама и др. Доход, полученный от 30 % ваших покупателей, скорее всего, не окупает затраты вашей компании на их привлечение и продажу им ваших товаров или услуг. Такая ситуация часто возникает в трех случаях.
1. Вы работаете с очень крупным клиентом, который «отжал» у вас все скидки. При подсчете всех ваших затрат, скорее всего, выяснится, что вы работаете себе в убыток.
2. У вас очень много мелких клиентов. Такой «перекос» становится проблемой, особенно в сфере услуг. Клиенты тратят время ваших сотрудников, а реальных оборотов нет. По факту себестоимость обслуживания мелких клиентов оказывается намного выше, чем эти клиенты приносят денег. Иногда один клиент отнимает намного больше времени, покупая «на две копейки». И вы теряете недополученную прибыль от других покупателей.
3. У вас есть крупные/первые/старые клиенты. Вы не повышаете им цены, не ставите условий по объему, делаете привычные скидки. Эти клиенты когда-то были вам необходимы, но сейчас они приносят убытки и пробивают брешь в бюджете вашей компании.
Поэтому вам необходимо посчитать реальные затраты вашего бизнеса на обслуживание каждого клиента и получаемую с него прибыль.
Задумайтесь, все ли ваши клиенты вам выгодны?
• Не пора ли повысить цены именно для этих клиентов?
• Не пора ли установить минимальную стоимость заказа?
• Отдайте тех, кто вам не подходит, своим конкурентам!
Странные принципы, декларируемые старыми западными учебниками («Клиент всегда прав, нужно держаться за клиента»), с точки зрения бизнеса – абсурд. Нет смысла убивать свою компанию ради красивой фразы. Ведь для бизнеса прибыль, как для человека – дыхание. Нельзя сказать, что мы живем для того, чтобы дышать. И аналогично нельзя сказать, что бизнес существует ради получения прибыли. Это просто необходимые условия для существования. Если бизнес перестает генерировать прибыль, он умирает.
Поэтому мешающих клиентов стоит отдать конкурентам либо перевести их в выгодных для вас клиентов и начать получать с них прибыль. Очень неправильно считать, что своими ценами и обслуживанием нужно удовлетворять абсолютно всех клиентов. Нет, следует удовлетворять прибыльных для вас клиентов. Конечно, для начинающих бизнесменов хвататься за каждого клиента – норма выживания, если они по-другому не умеют. Когда же ваш бизнес устоялся, начинайте считать все расходы и сравнивать их с доходами. Избавьтесь от невыгодных клиентов!
Опыт показывает, что если покупателей устраивает качество, то уходит не более 20 % из них. В сфере услуг уходит менее 20 % клиентов. Остальные соглашаются с новой ценой и продолжают обслуживаться у вас.
После «увольнения» невыгодных клиентов ваша задача – составить профиль идеального покупателя («принца мечты») и придумать, как привлекать и удерживать именно таких клиентов.
Задание
• Посчитайте затраты на работу с вашими клиентами.
• Вычислите идеальных (по получаемой прибыли) и убыточных клиентов.
• Максимально привлекайте идеальных клиентов.
• Отдайте «плохих» клиентов конкурентам или сделайте их безубыточными, например подняв для них цены или увеличив требования к сумме их минимального заказа.
• Удерживайте идеальных клиентов программами лояльности.
За что на самом деле платят ваши клиенты?
Если вы хотите легко и просто мотивировать клиентов на совершение нужных вам действий, придется идти глубже. За что на самом деле платят ваши клиенты? Какую внутреннюю потребность они удовлетворяют с вашей помощью? Скажем, покупатели Volvo платят за безопасность, и их мало волнует красота автомобиля. А вот владельцы Mercedes покупают скорее собственную значимость.
Ваши клиенты платят за процесс или за результат? Или важно все? Например, клиент стоматолога платит за результат. Если бы удалось избежать процесса лечения, сразу получив после уплаты денег здоровые зубы, никто из клиентов не отказался бы. Аналогичная ситуация у ремонтной мастерской.
Клиент дешевого парикмахера покупает результат. Ему безразлично, 5 или 15 минут его будут стричь, не очень критично, каким шампунем помоют волосы, будут массировать голову или нет. Важна получившаяся прическа. Но в дорогом салоне красоты посетители переплачивают именно за процесс – чашку чая, новый журнал, эксклюзивный интерьер помещения.
Клиент дорогого ресторана не согласится отдать деньги только за ощущение сытости – ему важны эстетика и комфорт во время еды. Иначе он купил бы гамбургер в Макдоналдсе. В случае с путешествием вы не захотите платить за результат в виде фотографий. Вам важны эмоции и впечатления от процесса отдыха.
Задайте себе следующие вопросы
• Если бы мой клиент мог получить результат сразу, просто заплатив деньги, он бы согласился купить?
• За что именно платит мой покупатель?
• Какую внутреннюю потребность он удовлетворяет за деньги?
• Какому социально привлекательному стереотипу желает соответствовать мой клиент?
• Как именно он повышает свой статус, покупая у меня?
• От каких страхов я его избавляю?
Резюме
1. Составьте профили типов покупателей вашей компании.
2. Посчитайте ваши затраты на работу с текущими клиентами.
3. Максимально привлекайте идеальных для вас клиентов.
Глава 2 Как обогнать своих конкурентов. Где брать идеи для удачной рекламы
Анализ ваших конкурентов
Не рассматривайте только компании, которые делают то же, что и вы. Берите шире. Кто еще удовлетворяет глубинную потребность вашего клиента?
Хрестоматийный пример: основным конкурентом «Кока-Колы» является не «Пепси-Кола», а чистая питьевая бутилированная вода.
• Почитайте рекламу конкурентов, что и как они о себе пишут (говорят).
• Сравните с вашей рекламой.
• Посмотрите сайты конкурентов.
• Подпишитесь на рассылки конкурентов.
• Поищите информацию о конкурентах в Интернете, в том числе по блогам.
• Проведите «мистери шоппинг» у конкурентов. Оцените весь процесс.
Можно вести речь о трех уровнях конкуренции.
1. Такие же компании, как вы, – ваши прямые конкуренты. Продают примерно одинаковые продукты и услуги.
2. Компании, продающие товары-субституты (те товары или услуги, которые ваш клиент может купить вместо покупки у вас). Это смежный рынок. Вместо посещения семинара клиент может купить книгу или заказать индивидуальную консультацию.
3. Товары или услуги, удовлетворяющие схожую потребность, например потребность в безопасности или собственной значимости. Это может быть совсем другой рынок. Потребность в безопасности могут удовлетворять как производители металлических дверей, так и аудиторские компании.
Конкуренты – сравниваем с вашей рекламой
Задание
Опишите рекламу компаний на вашем рынке (такие же компании, как вы).
Заполните по каждому из конкурентов следующие таблицы.
Конкурент 1 ___________________________________________
Товар/услуга 1 _________________________________________
Конкурент 2 _________________________________________
Товар/услуга 1 _______________________________________
Конкурент 3 ___________________________________________
Товар/услуга 1 _________________________________________
Ваша задача – при написании своей рекламы отстроиться от прямых конкурентов. Ни в коем случае не повторяйте их фраз в своих объявлениях!
Задание
Напишите, какие замещающие товары или услуги ваш клиент может купить вместо покупки у вас? Вы сможете забрать себе клиентов отсюда.
Заполните по каждому из товаров следующие таблицы.
Ваш товар/услуга 1 _________________________________________
Ваш товар/услуга 2 _________________________________________
Ваша задача – при написании своей рекламы брать рекламные идеи и каналы продвижения у компаний на смежных рынках; сравнить свой товар с товарами-субститутами, показав его выгоды и преимущества.
Задание
Перечислите товары или услуги, которые удовлетворяют схожую потребность, например потребность в безопасности или желание быть значительным (совсем другой рынок).
Заполните по каждому из товаров следующие таблицы.
Ваш товар/услуга 1 _________________________________________
Ваш товар/услуга 2 _________________________________________
Берем рекламные идеи, удачные маркетинговые стратегии и тактику из этих рынков.
Резюме
1. Проанализируйте ваших прямых конкурентов и отстройтесь от них.
2. Берите рекламные идеи и каналы продвижения у компаний на смежных рынках.
3. Выясните глубинную потребность ваших клиентов и в рекламе обещайте ее удовлетворить.
Глава 3 Как сделать так, чтобы клиенты выбирали вашу компанию. Чем «зацепить» покупателя
Составляем УТП
УТП – уникальное торговое предложение – ваше предложение, которое не смогут повторить конкуренты. УТП определяется не тем, что заложено в вашем товаре (услуге), а тем, что и как вы скажете о нем в вашей рекламе.
УТП – это уникальная и привлекательная идея, выгодно отличающая вас и ваш бизнес среди конкурентов.
УТП должно обращать внимание на выгоды, льготы и преимущества. Почему ваш товар (услуга) изначально превосходит конкурентов? Почему потребителям следует им воспользоваться?
Главный принцип создания УТП – предложение конкретной выгоды, которую не могут дать товары конкурента. Причем совершенно не важно, какой характер будет носить эта выгода, материальный или моральный.
Что должно быть в уникальном торговом предложении
1. Призыв к покупателю: «Купи именно наш товар (услугу), чтобы получить именно эту конкретную выгоду».
Проверьте:
• сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;
• воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное;
• не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.
2. Описание уникальных особенностей товара (конкурент такое не может предложить) – все, что выделит вас на фоне других. Удивите вашего клиента!
3. Подчеркните привлекательность вашего товара (услуги), чтобы новые клиенты захотели купить его.
Лучше всего работают спецпредложения – ограничения по времени или количеству товара. Дайте клиенту повод действовать немедленно!
Что делать, если у вас нет отличий от конкурентов?
Чаще всего найти собственную уникальность сложно: много компаний торгуют примерно одинаковыми товарами или услугами по примерно одинаковым ценам. Если вы не определили, в чем уникальность вашего товара, то пишите псевдо-УТП – подчеркивайте его воображаемые свойства или то, что ваши конкуренты еще не догадались упомянуть в своей рекламе.
Можно указывать в рекламе технические детали, являющиеся нормой в отрасли, но незнакомые клиентам. Широко известна рекламная кампания пива Schlitz: «Мы моем бутылки горячим паром». Очевидно, что практически все производители стерилизуют бутылки, но для потребителей такие технические подробности производства пива оказалось новостью.
Авиакомпания KLM Royal Dutch Airlines рассказала в своей рекламе обо всех мерах безопасности, и путешественники восприняли ее как самого безопасного перевозчика. Вообще-то это отраслевой стандарт: все авиакомпании именно так заботятся о безопасности полетов. Но конкуренты KLM не рекламируются таким способом.
Или предложите покупателям такую гарантию, которую все компании обязаны и так предоставить по закону (например, возврат обуви в течение 14 дней после покупки).
Способы создания псевдо-УТП
• Сделайте ваше стандартное предложение, но только для узкой ниши клиентов.
• Предложите в рекламе клиентам то, до чего еще не додумались ваши конкуренты.
• Добавьте к вашему предложению уникальный дополнительный сервис.
• Дайте особые условия вашим новым/постоянным покупателям.
• Укажите отличительную характеристику вашего товара или услуги, привлекательную для ваших клиентов, но о которой конкуренты еще не говорят.
• Представьте себя лидером или экспертом – выделитесь на фоне других.
• Дайте гарантию на свои товар или услугу. Лучшую гарантию на рынке!
• Сошлитесь на ваших известных авторитетных клиентов, довольных вами. Или предоставьте список обычных клиентов.
• Предложите тест-драйв – пусть клиент попробует ваш товар или услугу до покупки безо всякого риска!
Ваша задача – составить несколько разных уникальных торговых предложений, по одному для каждой группы товаров (услуг) на каждую вашу целевую аудиторию (ЦА). Чем более узкие ниши вы сможете выделить, тем лучше будет работать ваша реклама.
Разница между бизнес-клиентами и обычными покупателями
1. Продажи в B2B
При продаже товаров и услуг компаниям на принятие решения (когда, у кого и что именно покупать) влияют, как правило, три человека:
1) ЛПР (лицо, принимающее решение);
2) эксперт, влияющий на принятие решения, – его мнение важно для ЛПР;
3) специалист, который будет пользоваться вашим товаром или услугой.
По каждому вашему товару/услуге надо написать и разные портреты клиента, и разные УТП для ЛПР, эксперта и пользователя.
Задание
УТП для бизнес-клиентов (B2B)
Товар/услуга 1 ____________________________________________
Товар/услуга 2 _________________________________________
Товар/услуга 3 ______________________________________________
2. Продажи в B2C
При написании УТП для клиентов-покупателей (B2C) разделите всех потребителей на как можно более узкие ниши. Например, если вы торгуете товарами для детей, то представителями таких ниш могут быть мать одного ребенка, мать двоих детей, многодетная мать, разведенный отец, отец двоих детей с женой-домохозяйкой, работающая бабушка, дедушка-пенсионер, бездетная тетя, которая ищет подарок племяннице, и т. д. Желательно выделить несколько десятков узких ниш.
По каждому вашему товару/услуге надо написать портреты и разные УТП для каждой узкой ниши.
Задание
УТП для клиентов-покупателей (B2C)
Товар/услуга 1 ______________________________________________
Товар/услуга 2 ______________________________________________
Товар/услуга 3 _______________________________________________
Позиционируясь отдельно для каждой из ниш, вы сможете делать больше продаж, чем позиционируясь «для всех».
Напишите длинный и развернутый текст УТП, который потом необязательно использовать в рекламе целиком. В первую очередь УТП нужно, чтобы ваши сотрудники понимали, в чем же ваша уникальность. Это не слоган, не лозунг и не призыв.
Разберем УТП на примере нашего курса дистанционных семинаров «Мастерская практического маркетинга». У нас есть лозунг, шапка сайта или страница на Facebook, в рекламе есть призывы к покупателям: «Легко и без затрат увеличьте прибыль вашего бизнеса» или «Узнайте, насколько просто ваш бизнес может приносить больше денег». Это не является нашим УТП.
Уникальное торговое предложение не может быть описано только одной яркой, емкой фразой. Это слоган, призыв, реклама, но не УТП. Лучше указать, на какую узкую нишу предложение рассчитано. Сообщите, что, в отличие от ваших конкурентов, вы делаете то, то и то.
Например, возвращаясь к нашему семинару, мы решаем проконкурировать с однодневным семинаром Игоря Манна, за который люди платят по 15–20 тысяч рублей. Мы предлагаем этим людям наш курс. И, соответственно, в своей статье описываем собственное УТП именно для них: «На однодневном семинаре вы за эту же сумму получите много информации, заряд бодрости и энергии, но сделано ничего не будет. А с нами за 3,5 месяца вы пройдете по шагам все необходимые улучшения в вашей рекламе, маркетинге и продажах и примените новые знания на практике. За одни и те же деньги, там – пинок на несколько дней, здесь – планомерная работа до результата». После прочтения этой статьи посетителям семинара, на которых мы ориентировались, становится понятно, чем мы лучше конкурентов.
Мы не говорим, что у нас УТП: «Узнайте, как ваш бизнес может приносить много денег». Узнать это возможно:
• погуглив в Интернете;
• почитав еще несколько десятков книг;
• сходив еще на много семинаров;
• послушав вебинары;
• подумав своей головой;
• наняв консультанта.
Миллион вариантов на одну такую рекламную фразу. Если мы не понимаем, чем наше обучение лучше чтения книг, то не продадим свой курс. Потому что любой человек скажет: «А я куплю за двести рублей книгу, прочитаю, и зачем мне какой-то семинар?»
Основная ошибка большинства рекламных текстов
Прежде чем создавать рекламу для клиента, нужно составить для себя и сотрудников фирмы несколько десятков портретов клиентов. Сначала следует разработать УТП для внутреннего пользования (по одному на каждый товар и каждую нишу), а после составления портрета клиента – оформить привлекательное предложение для покупателей.
Логика должна быть следующей: если вы и ваши сотрудники понимаете, чем именно отличаетесь от конкурентов, почему заказчикам будет интересно ваше предложение, а также знаете, зачем покупателям постоянно с вами сотрудничать, то вам будет легко общаться с клиентами и составлять для них рекламу.
Если сотрудник отдела продаж понимает, что по известным ему причинам у вас действительно самое лучшее предложение, то ему будет проще аргументированно объяснить клиенту, чем и почему вы лучше других. Как правило, большинство людей объяснить свои преимущества не в состоянии. Продавцы не могут доказать клиенту, почему нужно выбрать именно их продукцию, а не конкурентов.
Если вы сами пройдете все этапы составления уникального торгового предложения и донесете его до всех ваших сотрудников, то отделу продаж привлекать потребителей станет намного легче.
Даже если у вас нет реального УТП, придумайте псевдо-УТП по правилам, описанным выше. Если вы сознаете, что весь рынок предлагает одно и то же по примерно одинаковым ценам (и вы не исключение), то должны отдавать себе отчет в том, что создаете псевдо-УТП, а клиентам через рекламу преподносите его так, как если бы это было настоящее УТП. Пока конкуренты не додумались до того же самого, вы сможете извлечь выгоду из псевдоотличий. Только не включайте в ваше предложение такие выражения, как:
• «Мы являемся стабильной и ответственной компанией»;
• «Мы предоставляем качественные услуги»;
• «Мы предлагаем взаимовыгодное сотрудничество»;
• «Наша компания занимается…»;
• «Мы готовы заключить с вами договор».
Всем давно надоели эти фразы, не несущие никакой смысловой нагрузки. Люди, составляющие такие тексты или разместившие их на своем сайте, совершают одну общую ошибку.
Мы предпочитаем писать о себе и не любим думать о других. Но, к сожалению, как в личных отношениях, так и в продажах, это не работает. Обычно людям неприятно общаться с человеком, который думает только о себе, бесконечно рассказывает интересные лишь ему вещи и не обращает внимания на то, что тревожит собеседника. От таких людей мы стараемся держаться подальше. Мы говорим: «Он эгоист и нарцисс, с ним невозможно разговаривать!»
Так почему ваш потенциальный заказчик должен захотеть отдать деньги фирме, озабоченной только собственной прибылью?
Как в печатной рекламе, так и на сайте не должно быть обилия слов и словосочетаний «мы», «наша компания», «мы делаем», «наши специалисты» и т. д. Клиентам неинтересна информация о вашей компании. Покупателям скучно это читать. Им хочется узнать про быстрые решения своих проблем и задач, придумать оптимальные пути достижения целей. В пресс-релизах, коммерческих приложениях, на слайдах, в листовках и статьях, в контекстной рекламе не надо писать «мы умеем», «мы делаем», «мы великие», «мы прекрасные», «наша компания то, наша компания се» и т. п.
Основную ошибку большинства рекламных текстов и коммерческих предложений можно сформулировать так: «Мы ничего не продаем – мы просто хвастаемся».
Поэтому посвятите одну страничку сайта разделу «О компании» и хвастайтесь в пределах этого пространства. Хотя даже на этой страничке вместо использования привычных речевых конструкций лучше каждую фразу оформить по шаблону «Почему мы…» и перечислить выгоды клиента от сотрудничества именно с вами, а не с вашими конкурентами.
По опыту, всего лишь 1 % посетителей сайта заходят на страницы «Отзывы», «Опыт», «Сертификаты». Анализ статистики большинства сайтов подтверждает, что разделы «О компании» читают менее 5 % посетителей страницы основной услуги. Большинство людей поверят вам на слово. Потенциальные заказчики чаще всего не смотрят ни на сертификаты, ни на отзывы. Есть отдельные дотошные люди, которые выяснят все, вплоть до уплаты налогов, но их единицы. Большинство покупателей удовлетворяются меньшим.
Если вы первоначально хотите привлечь клиента, вам надо говорить о его проблемах, целях и задачах. И все фразы надо формулировать исходя из выгоды клиента, чтобы он читал вашу фразу и думал: «О, я вот что получу!» Вам надо мыслить проблемами клиента и смотреть на ваше предложение его глазами.
Например, одна из слушательниц курса «Мастерская практического маркетинга» рассказала, как выиграла тендер на оказание услуги с ценой на 30 % выше цены всех остальных конкурентов. Директор выбрал ее компанию только потому, что она оказалась единственным участником тендера, который описал выгоды клиента, указал, что заказчик получит в результате сотрудничества, дал лучшую на рынке гарантию. Поэтому для покупателя цена оказалась совсем незначима. Потенциальному заказчику, по сути, не из кого выбирать, когда только одна организация думает о клиенте, а остальные заняты собой, и клиент им совсем не важен.
Задание
Откройте ваш сайт, вашу печатную рекламу или коммерческое предложение прямо сейчас. Попробуйте найти описание выгод клиента от покупки вашего товара или услуги. Если этого нет – перепишите ваши тексты.
• Замените каждое «мы» и «наша компания» на «вы получите».
• Исходите из выбора заказчика – напишите в своей рекламе, зачем клиенту покупать именно у вас и прямо сейчас.
• Перечислите ваши конкурентные преимущества – почему покупатель должен отдать свои деньги именно вам.
• Дайте клиенту весомый мотив сделать покупку немедленно.
• Постарайтесь ответить на возможные возражения ваших заказчиков.
• Обоснуйте цену и дайте гарантии.
Исправьте свои ошибки, и эффективность ваших рекламных текстов и коммерческих предложений вырастет в несколько раз совершенно бесплатно!
Что рассказать своим клиентам?
Принимая решение купить, клиенты, как правило, действуют исходя из эмоций («Хочу!»), а потом объясняют покупку себе и окружающим разумными доводами. Если у вас хороший маркетинг, вы рассказываете вашим клиентам, какие рациональные причины оправдывают их эмоциональное желание купить ваш товар/услугу.
Рациональные причины находятся в известном треугольнике «быстро, дешево, качественно – выбирайте любые два». Сразу в три обещания никто не поверит, это выглядит как мошенничество. Если вы гарантируете выполнение двух обязательств, то легко станете лидером вашего рынка. Например, Макдоналдс гарантирует «быстро и дешево», не претендуя на «высокую кухню». Или экспресс-химчистка обещает «быстро и качественно», но берет дорого. Люди часто готовы доплатить за скорость.
Обыграйте в своем УТП одно рациональное обещание и придумайте, чем еще эмоционально «зацепить» клиента.
Ваш клиент хочет:
• решить проблему полностью;
• не тратить свое время;
• получить именно то, что он хочет, а не то, что у вас есть;
• получить это там, где он хочет, и тогда, когда он хочет;
• сделать минимум действий и решений для получения желаемого.
Опишите в вашем УТП, как эти желания клиента исполнятся, если он выберет именно вашу компанию.
Резюме
1. Составьте много разных УТП – по одному для каждой группы товаров (услуг) на каждую вашу ЦА.
2. Дайте в УТП одно рациональное обещание и обязательно эмоционально «зацепите» клиента.
3. Сделайте рекламу с описанием выгод и результатов клиента от покупки вашего товара или услуги.
Глава 4 Клиентоориентированность. Точки контакта. Как перестать терять клиентов и продажи, убрав «узкие места»
Почему ваши клиенты платят не так много, как вы хотели бы?
Как на сайте, так и при личном взаимодействии любой контакт с вашей компанией либо мешает покупке, либо усиливает желание купить, продвигает клиента к оплате вашего товара (услуги).
Задание
Опишите подробно, что нужно сделать вашему клиенту на пути от возникновения у него потребности или желания до зачисления денег на ваш расчетный счет и отгрузки покупателю товара (получения клиентом услуги).
Например:
1. Возникло у клиента желание купить ваш товар/услугу – почему, где и когда такое желание или потребность возникает?
2. Клиент вбивает название товара/услуги в поиск в «Яндексе» (консультируется со знакомыми, идет в магазин) – как он вас находит?
3. Клиент читает/видит/слышит вашу рекламу и сравнивает ее с рекламой конкурентов. Что он сравнивает?
4. Клиент выбирает вас – как и почему?
5. Клиент звонит по вашему телефону – легко ли дозвониться?
6. Клиент задает уточняющие вопросы – какие? Как с ним разговаривают и что отвечают?
7. Клиент приезжает к вам в офис – легко ли добраться до вас?
8. Клиент заключает договор с вами – это просто и быстро?
9. Клиент платит деньги – нет ли здесь проблем с очередями или закрытой кассой?
10. Клиент получает товар/услугу.
Любое соприкосновение клиента с вашей компанией называется «точкой контакта». Вам надо прописать все ваши точки контакта с покупателями, начиная с названия вашей компании, товара или услуги. Посмотрите на взаимодействие и производимое на клиента впечатление, поставьте оценку и сразу запишите, что можно улучшить.
Ваши точки контакта нужно сделать лучше, чем у конкурентов. Ваша цель – вызывать положительные эмоции клиента при каждом взаимодействии. Лучше всего, если клиент будет приятно удивлен и поделится своими эмоциями с другими людьми. Оцените все свои точки контакта и запланируйте, какие изменения вы внесете в первую очередь. Постоянно улучшайте точки контакта и снова оценивайте результаты.
Очень важна ваша скорость ответа на звонок или e-mail клиента. Чем быстрее вы отреагируете, тем меньше покупателей потеряете и тем больше денег заработаете.
Задание
Перечислите ваши точки контакта с покупателем
Задание
Выпишите те точки контакта, которые вы будете совершенствовать в ближайший месяц. Кто отвечает за их улучшение в ближайший месяц? Что именно он сделает? Как вы проконтролируете его работу? Напишите ответы на эти вопросы отдельно по каждой улучшаемой точке контакта.
Что мешает вашему клиенту отдать вам деньги?
1. Найдите знакомого, похожего на вашего типового клиента, и попросите его пройти в вашем присутствии типичный для клиента путь от желания заказать/купить до уплаты вам денег. Молча (без подсказок) сопровождайте его во время этих действий. Помечайте себе, что вызвало затруднения или негативные реакции. Попросите знакомого сразу же озвучивать все непонятные или неприятные ему моменты. Желательно сделать аудиозапись.
Если у вас интернет-магазин, пусть «клиент» проделает весь путь покупателя на сайте и потом позвонит.
Вы должны в процессе этого упражнения отследить все непонятные и/или неприятные для вашего клиента моменты.
2. Проведите акцию проверки работы – так называемый «таинственный покупатель» (mystery shopper). Попросите знакомого, похожего на вашего VIP-клиента, включить диктофон (или видеозапись) на телефоне и совершить покупку у вас. Расспросите его о впечатлениях. Проанализируйте запись.
Такая проверка осуществляется втайне от ваших сотрудников. Для этого вы можете нанять специализированную фирму или просто угостить вашего знакомого обедом в благодарность за потраченное время.
Опыт показывает, что после такой проверки руководители бизнеса начинают либо увольнять, либо обучать своих сотрудников. Особенно ценный взгляд со стороны на работу ваших людей можно получить от владельца другого бизнеса – в обмен на ваш визит с проверкой в его компанию. Рекомендуем проводить такую акцию проверки ежеквартально.
Резюме
1. Ежемесячно оценивайте и улучшайте ваши точки контакта.
2. Ежеквартально проводите акции «Таинственный покупатель».
3. Найдите «узкие места» и устраните их.
Глава 5 Как увеличить эффективность ваших рекламных инструментов. Как превратить ваши расходы на рекламу в источник прибыли
Какая половина вашей рекламы не нужна?
Ваша реклама чаще всего является первой точкой контакта с покупателем.
Очень часто предприниматели считают средства, вложенные в маркетинг и рекламу, пустыми расходами. Без них хотелось бы обойтись, но страшно остаться без клиентов. Раздраженно подписывая очередные счета, бизнесмен не понимает, какая реклама работает хорошо, а какая безвозвратно съедает его прибыль. Можно ли что-то с этим сделать? Безусловно.
Ответ на вопрос «Какая половина вашей рекламы не нужна?» получить несложно. Для этого любую вашу рекламную активность необходимо рассматривать не как расходы, а как инвестиции, генерирующие прибыль. Если вы вложили один рубль, а получили прибыли два рубля, то это хорошая реклама. Но если реклама не окупает себя, ее надо убирать и делать что-то другое. Для успеха вам необходимо работать с цифрами – вести статистику, а не тратить свой бюджет вслепую. Если вы не оцениваете вложения в рекламу, вы пускаете деньги на ветер.
Для оценки инвестиций в рекламу вам необходимо посчитать три показателя:
1) цена контакта;
2) цена продажи;
3) конверсия (показатель отношения входящего трафика к количеству выполнивших нужное действие клиентов).
Что это за показатели и как их считать?
1. Цена контакта
Вам необходимо стоимость каждой вашей рекламы разделить на количество откликнувшихся (позвонивших, приехавших) клиентов. Вы увидите эффективность вашей рекламной кампании. Очень важно оценить отклик на вашу рекламу по каждому из рекламных каналов.
При этом не имеет смысла спрашивать у покупателя: «Откуда вы о нас узнали?» Исследования показывают, что примерно половина ответов не соответствует действительности. Почему так происходит?
• Покупатель не помнит или ошибается.
• Менеджер подсказывает клиенту свой вариант ответа.
• Секретарь забывает спросить и ставит галочку сам.
Есть более достоверные способы узнать, по какой именно рекламе ваш покупатель пришел к вам.
1. Разные телефонные номера в рекламе:
♦ на сайте;
♦ в каждом журнале или газете;
♦ в буклетах разных типов.
Необязательно держать несколько телефонов с этими разными номерами. Чтобы воспользоваться данным способом, вам достаточно оформить дешевые сим-карты, поставить переадресацию на один номер и изучать отчеты по принятым и переадресованным звонкам.
2. Промокод или кодовые слова, назвав которые, покупатель получает скидку или подарок.
Если вы отправляете реальные письма, то пропечатайте или вручную поставьте разные цифры на конверте. Обязательно укажите следующее: «Верните нам этот конверт и получите такой-то бонус». Реклама этого типа распространена в США и очень хорошо работает.
Например, у вас есть три возможных канала для рассылки этих бумажных писем. Во-первых, вы можете нанять агентство, которое разошлет письма по своей базе. В этой рассылке поставьте на конверт цифру «1». Во-вторых, возьмите свою клиентскую базу и поставьте на конверты цифру «2». В-третьих, сделайте рассылку по базе ваших партнеров с цифрой «3». После того как вы посчитаете, от кого (с какой цифрой) больше вернулось конвертов, сколько сделано покупок, вы сможете принять решение о дальнейшем использовании таких рассылок для вашей рекламы.
Аналогичный метод работает и в печатной рекламе. В журнале или газете указываете в объявлении «Назовите ваш код 777 и получите бонус». Клиент звонит, вы спрашиваете код и автоматически узнаете, по какой именно рекламе он к вам обратился.
3. Подарки и бонусы клиентам.
В одном журнале вы можете пообещать в подарок бейсболку, во втором – чашку. Обычно про призы помнят, и обратившийся к вам человек сам называет, что он хочет получить.
4. Рисунки, коды или цвета листовок (купонов) для предъявления в магазине – в разных местах раздачи или для разных промоутеров.
5. Отдельный e-mail для тех, кто работает с электронными письмами. На разных сайтах и в разных статьях указываете разные адреса для заказа: 1@ваш сайт. ру, 2@ваш сайт. ру. Изучите статистику за месяц, на какой e-mail пришло больше сообщений, сколько денег вы заработали на этих покупателях.
Используйте статистику и для анализа переходов на ваш сайт. Изучив статистику, вы точно узнаете, сколько клиентов пришло по каждому из каналов, сможете увеличить количество рекламы через наиболее эффективные и отказаться от неработающих.
Посчитайте конверсию (сколько из увидевших рекламу или получивших листовку людей откликнулось) по каждому рекламному каналу. Кроме разных каналов, огромное значение имеют заголовки, тексты и визуальное оформление ваших объявлений. Протестируйте варианты заголовков и рекламных текстов. Выберите те, на которые отреагировало больше клиентов. Иногда разница откликов достигает 300 % только за счет изменения заголовка и оформления объявления.
Конец ознакомительного фрагмента. Полный текст доступен на
Комментарии к книге «Разумный маркетинг», Ольга Юрковская
Всего 0 комментариев