«Ниндзя инноваций. 10 убийственных стратегий самых успешных мировых корпораций»

Ниндзя инноваций. 10 убийственных стратегий самых успешных мировых корпораций (fb2) - Ниндзя инноваций. 10 убийственных стратегий самых успешных мировых корпораций 841K скачать: (fb2) - (epub) - (mobi) - Гари Шапиро

Гари Шапиро Ниндзя инноваций. 10 убийственных стратегий самых успешных мировых корпораций

...

Предисловие

Много лет назад я получил черный пояс по тхеквондо. Это достижение знаменовало собой окончание пути, на протяжении которого я познал пределы своих физических и умственных возможностей. Каждый переход в более высокий разряд единоборства был изнуряющим: требовал превосходной физической формы, точности движений и непоколебимой самодисциплины. После получения каждого нового пояса, одновременно усталый и гордый, я начинал движение к новому этапу тренировок, и все повторялось снова. На пути от более низкого к более высокому разряду – от желтого пояса к черному – всегда встречался неизученный удар или неотработанная ката  [1] . Но самым сложным из всего, что я мог себе представить, стала аттестация на получение черного пояса. Аттестация на преодоление страха.

При этом впечатления от собственного экзамена совершенно несопоставимы с тем, что я испытал, наблюдая, как за получение черного пояса боролись мои сыновья семи и восьми лет. У меня уходило в пятки сердце, я хотел броситься на даянг и защитить своих мальчиков во время их боев. Однако, несмотря на эмоции, я и моя жена продолжали наблюдать за состязаниями, понимая, что сыновья получают важный урок: достижение цели требует жертв и риска.

Все члены моей семьи в итоге получили черный пояс. При этом я понимал, что мы находимся в меньшинстве: многие бросали занятия тхеквондо после освоения базовой техники, другие несколько раз аттестовались на черный пояс, но проигрывали снова и снова. Для большинства учеников каты и приемы были слишком сложными. А некоторые просто не хотели перенапрягаться.

Несколько раз я участвовал в турнирах, которые оказались более страшными и рискованными, это представлялось поначалу. Использование приемов тхеквондо на тренировках – это одно, а в реальном поединке – совсем другое. Это были единственные случаи, когда я применял в бою полученные мною навыки. Ни мне, ни моим сыновьям никогда не приходилось прибегать к ним для самозащиты. Некоторые недоумевают: ради чего стоило проходить через все трудности обучения? Ради нескольких цветных поясов?

Хороший вопрос.

Изначально я изучал тхеквондо, считая, что это прекрасный опыт, который можно получить вместе с женой и сыновьями. Но в процессе обучения стало ясно, что тхеквондо дает нечто большее: например, я стал более сосредоточенным и дисциплинированным. На самом деле я вовсе не ленивый парень, боевое искусство никак не повлияло на мою активность в рабочей или семейной сферах. Однако тхеквондо помогло сформировать подход к работе, оформить все в некую схему, которой я руководствуюсь уже на протяжении десятилетий.

Вкратце описать эту схему можно так: для достижения успеха нужно ставить цели; для достижения целей необходимо сформировать стратегию; затем сделать все возможное, чтобы неудачи не помешали ее реализации. Важно обязательно использовать опыт неудач для достижения лучших результатов. Выучив эту простую формулу благодаря тхеквондо, я продолжаю применять ее в жизни, спустя долгое время после того как повесил в шкаф кимоно.

Однако в этой схеме есть еще один элемент, и он требует своего определения. Это инновации. Для достижения успеха необходимо постоянно выходить за пределы своего опыта. Усвоив уроки обучения, получив опыт достижений и неудач, нужно применять их таким образом, чтобы воздействовать на ход событий. Нельзя добиться успеха в тхеквондо, просто повторяя уже изученные приемы. Тхеквондисты усваивают этот урок во время своего первого боя. Соперник не станет действовать открыто, он не будет делать того, чего от него ждут, и он всегда ответит ударом на удар. Находясь на даянге, нужно помнить, что соперник знает то же, что знаешь ты, и у него тоже есть стратегия, которая, по его мнению, должна привести к успеху. Единственный способ победить противника – делать то, чего он не ждет. Иными словами, совершенствуй тактику, или проиграешь.

Это также основной урок, который я вынес из тридцатилетнего опыта работы в самой динамично развивающейся на Земле отрасли экономики – потребительской электронике. Наши достижения можно измерить в долларах и центах – и в этих единицах результаты поистине впечатляют. Однако я, как и мои коллеги, измеряем прогресс в других единицах: для нас успех – это достижение ранее непреодолимых высот. Нужно отметить, что компании потребительской электроники раз за разом делают это. Сегодняшний мир совсем не похож на тот, в котором мы жили 20 лет назад. От смартфонов и электронных книг мы двигаемся к телевидению высокой четкости (HDTV) и беспроводным широкополосным сетям; от цифровых фотоаппаратов и MP3-плееров – к планшетным компьютерам и играм с контроллером движений. Все меняется, ни один продукт не защищен от конкурентов, и мы не можем знать, где окажемся через пять лет. Причина этого проста: инновации.

То же самое можно сказать и об успешных компаниях в других отраслях – о некоторых из них пойдет речь на страницах этой книги. Просто мой опыт лежит в сфере потребительской электроники. Мне повезло стать свидетелем ее развития до современных огромных масштабов: я видел появление наилучших моделей бизнеса и рождение неудачных предпринимательских идей. На моих глазах зарождались фирмы, чей путь напоминал комету – яркое сияние вначале и стремительное угасание спустя несколько лет. Я наблюдал и компании, которые поднимались, падали и снова возрождались из пепла, как птица феникс. Были на моем веку и компании с исключительно восходящей траекторией успеха, чьи сотрудники и продукты сегодня стали частью американской истории.

Недавно мне в голову пришла идея, что истории этих компаний, достойны того, чтобы о них рассказать. Особенно в период экономической неопределенности, когда миллионы американцев отчаялись найти работу и пессимистично оценивают свои перспективы. Людям нужно напомнить о том, как мы стали величайшей нацией на Земле. В 2011 году я опубликовал книгу «Возвращение: Как инновации помогут возродить Американскую мечту» («The Comeback: How Innovation Will Restore the american Dream»). В ней я изложил стратегию, формирующую инновационное ядро экономической политики США, способную оживить наше движение в сторону прогрессивного подхода к развитию.

В книге описаны основные приемы, которые будут способствовать экономическому успеху на национальном уровне. Также я рассказал о людях и компаниях, чьи совместные действия помогли построить Америку и поддержали национальное возрождение. Я считаю, что мы должны учиться на примерах людей, менявших жизнь страны и во времена экономических трудностей, и в периоды процветания. В конце концов за 30 лет работы в отрасли, чьи взлеты и падения уже стали легендой, у меня накопились на этот счет некоторые собственные наблюдения.

Такого рода анализ привел меня к мысли написать еще одну книгу. Я счел необходимым найти общие черты в успешном развитии разных компаний, поскольку простой рассказ о достижениях без анализа их причин мне не интересен. Затем я вспомнил свою собственную схему успеха и задумался, насколько она применима к тем фирмам, о которых хочу рассказать. Моя личная стратегия, повторюсь, пришла ко мне через тхеквондо – учение о становлении воина. Но не простого воина, а высокодисциплинированного, стратегически мыслящего и отважного – такого, как ниндзя.

В этой книге я постараюсь подробнее объяснить, что имею в виду, говоря о ниндзя инноваций. Что древние воины феодальной Японии могут рассказать об успехе в бизнесе? Что мы можем узнать от них такого, что оживит наш интерес к инновациям?

Предприниматель, до потери пульса работающий над реализацией идеи; глава компании, спасающий ее от краха; предприятие, которое борется и терпит неудачу; корпорация, заново выстраивающая бизнес, чтобы оставаться лидером: что объединяет все эти истории? Чему нас могут научить успехи и неудачи?

Книга «Ниндзя инноваций» даст ответы на эти вопросы.

Введение Путь ниндзя

Все происходит не просто так

В июне 1967 года в Нью-Йорке состоялась первая международная выставка потребительской электроники. В то время отрасль базировалась в основном на телевизорах и Hi-Fi-аппаратуре, объемы продаж составляли 8 миллиардов долларов против сегодняшних 55 миллиардов. На рынке наблюдался спад: продажи радиоприемников резко уменьшились, несколько крупных игроков только что объявили о сокращении персонала.

В этих условиях глава Ассоциации электронной промышленности (EIA) США Джек Уэйман заявил о необходимости проведения специализированной выставки, и в начале лета в отелях Americana и Hilton в деловом районе Манхэттена 15 тысяч производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов получили возможность ознакомиться с сотней экспонатов. Площадь экспозиции составляла 9 тысяч квадратных метров. Как писала газета New York Times, выставка знакомила посетителей с новинками: «от радиоприемников размером с пачку сигарет за 8 долларов до стереосистем длиной с гостиничный номер и стоимостью в 15 тысяч».

Здесь были разнообразные телевизоры, транзисторные, настольные радиоприемники, целые системы, включающие аудио– и видеоустройства. В то время все большую популярность на рынке набирали аудиосистемы для проигрывания и записи компакт-кассет – тогдашней новинки. Появлялось все больше устройств на интегральных схемах, которые приходили на смену вакуумным лампам. Журнал Times отмечал, что « на выставке представлены телевизоры, радиоприемники и магнитофоны на любой вкус и по самым разным ценам».

Прошло 45 лет, специализированная выставка потребительской электроники превратилась в крупнейшую на Американском континенте Международную выставку потребительской электроники (CES). Приведу отрывок из статьи Times о CES-2012 в Лас-Вегасе : « Здесь миллион великолепных новых телефонов на базе Android и Windows, многие из которые имеют стандарт 4G (а это означает более быстрый интернет в больших городах) {1} . Microsoft объявила, что ее бесконтактный сенсорный игровой контроллер Kinect для Xbox, позволяющий играть, просто двигая руками и ногами перед телевизором, теперь будет доступен для персональных компьютеров под управлением Windows».

Android, Windows, Kinect, Xbox, 4G? Для путешественников во времени из 1967 года эти слова – полная абракадабра. Но мы знаем, что они означают: мобильный телефон, операционную систему, игровые приставки, высокоскоростной доступ в сеть интернет. В 1967 году посетители CES восхищались магнитофонами стоимостью 8 долларов. Сегодня мы восхищаемся небольшими устройствами, которые обладают большей вычислительной мощностью, чем космические корабли «Аполлон», доставившие американцев на Луну.

Выставка 2012 года стала крупнейшей в истории CES – в ней приняли участие 3,1 тысячи компаний, экспозицию посетили 156 тысяч человек. Годовой объем продаж потребительской электроники в США в 2012 году превысил 200 миллиардов долларов, мировой показатель впервые в истории превзошел 1 триллион долларов – рост по сравнению с 1967 годом составил 1700 %.

В 1967 году большим технологическим прогрессом считалась система шумоподавления Рэя Долби. В 2012 году технологический прогресс – это… С чего бы начать? Изменения происходят так часто, что нецелесообразно говорить о том, что какое-то достижение значительнее другого. Можем ли мы сказать, что iPad от Apple является более технологически продвинутым, чем Kindle Fire от Amazon или Galaxy от Samsung? Кто-то скажет «да», кто-то – «нет». Ничто не говорит о том, что электроника доминирует в нашей жизни, что мы сегодня полностью от нее зависим. Однако сказать, что какой-то конкретный продукт или новшество важнее другого, мы не можем.

Похоже, потребительская электроника снова становится основным двигателем экономического роста, который поможет экономике восстановиться после спада, как это было после Второй мировой войны и после рецессий конца 1970-х и 1980-х годов. Достаточно отметить, что в 2011 году расходы на потребительскую электронику в мире превысили 993 миллиарда долларов. И впервые в истории самая дорогая компания в мире, Apple, специализируется не на выпуске автомобилей или добыче нефти, а на потребительской электронике.

Во время предыдущих циклов восстановления экономики во многом благодаря потребительской электронике инвестиции осуществлялись в технологии, которые еще несколькими годами ранее казались фантастикой. Например, после Второй мировой войны каждый хотел стать обладателем новомодных вещей – телевизора, HiFi-аудиотехники или транзисторного радиоприемника. После рецессии середины 1970-х годов, вызванной эмбарго на нефть, поддержку экономике оказал высокий спрос на видеомагнитофоны, персональные компьютеры и компакт-диски. После обвала фондового рынка в 1987 году возрос интерес потребителей к радио– и мобильным телефонам, карманным персональным компьютерам (КПК), Всемирной паутине, цифровым фотоаппаратам, спутниковому телевидению, устройствам спутниковой навигационной системы (GPS) и телевидению высокой четкости (HDTV). Это способствовало технологическому буму 1990-х годов.

Сейчас люди скупают электронные устройства с сенсорными экранами, игровые приставки с контроллерами движений, «умные» телевизоры высокой четкости с подключением интернета, Blu-ray-плееры. Популярность набирают смартфоны со стандартом 4G, которые мощнее персональных компьютеров десятилетней давности, электронные книги, цифровые телевизионные приставки (STB), подписка на услуги «облачных» сервисов, ультрабуки – ноутбуки толщиной меньше дюйма (2,54 сантиметра) и весом менее трех фунтов (1,4 килограмма).

Пока нам недоступны личные реактивные ранцы и трансварповые транспортеры, как в фильме «Звездный путь», создание которых в XXI веке предсказывали футурологи. Но и этот недостаток в ближайшие годы будет восполнен за счет притока новых технологий. Нас ожидают HDTV-телевизоры с электролюминесцентными дисплеями на органических светоизлучающих полупроводниках (OLED), тонкие, как карандаш, и легкие, как рождественская индейка; Wi-Fi по стандарту 802.11ac со скоростью интернета, измеряющегося не в мегабайтах, а в гигабайтах в секунду; интерфейс Thunderbolt для подключения периферийных устройств к компьютеру, который постепенно полностью заменит USB. Популярными станут точки доступа Wi-Fi для расстояний на мили, а не на футы; ультраширокоформатные (соотношение сторон 21:9) HDTV-панели; беспроводные датчики на теле человека для оценки состояния отдельных внутренних органов и здоровья в целом; возможно, даже самоуправляемые автомобили.

Хоть прецеденты экономического восстановления за счет сектора потребительской электроники уже случались, в истории технических устройств еще никогда приток новых технологий не был столь мощным. Другими словами, по сравнению с 1967 годом мы живем в совершенно ином мире. Хотя не скажу, что это произошло только благодаря появлению революционных продуктов, как и не буду утверждать, что мы живем в мире, который стал лучше. Есть немало других факторов, составляющих понятие « лучшего».

Скорее эти продукты просто стали неотъемлемой частью нашей жизни. Среднестатистический американец во втором десятилетии XXI века не сумеет прожить без мобильного телефона. Компания в XXI веке не станет работать, если ее сотрудники не будут обеспечены доступом в интернет. С небольшой натяжкой даже можно сказать, что обвалится мировая экономика, если исчезнет Всемирная паутина. Можно посмотреть на это и под другим углом зрения: если бы в 1967 году в США рухнула электросеть, то страна погрузилась бы в средневековье. Сегодня мы уже не думаем об электричестве, а представляем, что случится, если исчезнет интернет, которому 20 лет от роду и который задействован в работе почти каждой современной системы, частной или государственной. Возможно, только Почтовая служба США сочтет исчезновение интернета предвестником «золотого века».

Не думайте, что мой рассказ – это рассказ о научно-техническом прогрессе. Моя книга посвящена истории отрасли потребительской электроники. Я остановился на приведенном выше примере, поскольку мы все пользуемся неотъемлемыми атрибутами нашей жизни – будь то электричество, iPhone или автомобили – и считаем, что они есть, потому что просто существуют. Другими словами, как только проходит первоначальный период знакомства с новыми продуктами, мы воспринимаем их как само собой разумеющееся. И предполагаем, что они появились в нашей жизни по той же причине, по какой солнце встает на востоке: потому что так должно быть.

Однако мы забываем, что эти предметы существуют только благодаря тому, что некий человек или компания изобрели их. Технический прогресс вовсе не является неизбежным условием течения жизни. Все происходит не по мановению волшебной палочки. Возьмем хотя бы самую революционную технологию с момента появления электричества: интернет и Всемирную паутину.

Прототипом интернета стала компьютерная сеть ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network), разработанная в 1969 году Управлением перспективных исследований и разработок США (ARPA) при Министерстве обороны. ARPA было основано в 1958 году в ответ на запуск в СССР первого искусственного спутника Земли. Идея заключалась в создании децентрализованной сети передачи данных на случай мировой войны, чтобы, даже если какой-то узел в сети будет разрушен, его можно было обойти и продолжить работу. Крупнейшим пользователем созданной сети стало научное сообщество: она отлично подошла для обмена данными.

А теперь зададим несколько вопросов, начинающихся с «а что, если бы…». А что, если бы русские никогда не запустили искусственный спутник Земли и в США не возникла техническая паника? А что, если бы кто-то в Министерстве обороны США принял иное стратегическое решение? Был бы тогда изобретен интернет? Хотелось бы так думать. Но это еще не вся история.

В 1989 году Тим Бернерс-Ли совместно с группой ученых из Европейского центра ядерных исследований (ЦЕРН) в Женеве разработал компьютерный код протокола передачи гипертекста (HTTP), языка разметки гипертекста (HTML) и универсальный идентификатор ресурса (URI) – позднее универсальный указатель ресурсов (URL). Эти коды легли в основу Всемирной паутины. В 2010 и 2011 годах соответственно изобретателей протокола передачи данных TCP доктора Винтона Серфа и межсетевого протокола IP доктора Роберта Кана ввели в Зал славы Ассоциации потребительской электроники (CEA) и удостоили звания «Патриотов цифрового мира» за вклад, который они внесли в создание интернета.

Можно сказать, что если правительство США создало каркас здания под названием «интернет», то ЦЕРН обустроил в нем комнаты и провел в нем лифты. Спустя несколько лет компании CompuServe, AOL и Prodigy стали первыми его обитателями. Таким образом, через 35 лет после появления на свет идеи о создании интернета первый американец услышал знаменитую фразу: «Вам письмо». Было бы слишком самонадеянно говорить о том, что все эти решения, люди, обстоятельства и удача могли появиться просто так, сами по себе, из ниоткуда.

Интернет – это история успеха огромного масштаба хотя бы потому, что все могло пойти иначе. Моя книга именно об этом – о действенном и доступном способе достижения успеха. За 30 лет работы в отрасли потребительской электроники я стал свидетелем не только грандиозных успехов, но и многих неудач. Причина, по которой я остановился на отрасли, знакомой мне лучше всего, состоит в том, что ее развитие вовсе не определялось неизбежным ходом истории. Скорее это результат тысяч успехов, как взаимосвязанных, так и абсолютно обособленных. На сегодняшний день мы как должное воспринимаем засилье потребительской электроники в нашей жизни и редко задумываемся о том, что все могло быть иначе.

Но ведь могло! Я это знаю, потому что своими глазами видел, каких усилий все это стоило, и уже только потом революционные продукты изменили нашу жизнь. В основу этой книги положен тридцатилетний опыт, который позволил понять, чего стоил этот успех людям, компаниям и обществу в целом. Если бы я возглавлял ассоциацию, представляющую сталелитейную промышленность США, то, возможно, мои наблюдения и не представляли бы большого интереса. Но мне повезло стать свидетелем становления самой влиятельной отрасли, двигателя экономического прогресса Америки. Думаю, эта история заслуживает того, чтобы ее рассказали. И надеюсь, что вы со мной согласитесь.

Дисциплина и цели

Как я написал в предисловии, идея этой книги возникла, когда я начал размышлять об основных чертах характера успешного человека, компании или организации. Что их всех объединяет? Определенно должны быть общие характеристики, которые позволяют одному человеку добиваться успеха, в то время как конкуренты терпят поражение. И тут я вспомнил о тхеквондо.

Восточные единоборства учат организованности. Регулярное посещение занятий уже само по себе укрепляет дисциплинированный подход к личностному росту и развитию. Кроме того, занятия включают определенные ритуалы, которые помогают развивать сосредоточенность, чувство уважения к окружающим и внутреннюю решимость, необходимые для достижения успеха.

Уже при поступлении в школу новичков учат рукопожатию двумя руками и уважительному поклону. Спустя некоторое время ритуал становится привычкой, при этом подчеркивает важность проявления уважения к тренеру и школе.

Каждое занятие начинается с совместного произнесения торжественного обещания. Обещания в разных школах могут различаться, однако все их объединяет тема уважения, дисциплины и этики. Торжественное обещание в моей школе тхеквондо было таким:

...

«Мы обязуемся соблюдать умственную и физическую дисциплину, быть друзьями и укреплять связи внутри нашей группы. Мы никогда не будем прибегать к бою для достижения эгоистичных целей. Мы обязуемся работать над укреплением своего духа и характера».

Совместное ежедневное обещание перед занятием помогает укрепить стремление к нашим общим целям, самодисциплину. Кроме того, оно является частью ритуала, который приветствуется в любых групповых занятиях. Каждый школьник ежедневно произносит клятву верности флагу США – повторение воспитывает характер.

За торжественным обещанием следовали интенсивная разминка, растяжки, отжимания. Затем мы повторяли ката – специальные комбинации стоек, блоков и ударов. Ката усложнялись в зависимости от прогресса ученика, но цель оставалась неизменной – определенная последовательность действий помогает воспитать дисциплинированность.

Также мы практиковали удары, силовую подготовку и заканчивали занятие тренировочным боем. При спарринге использовались защитные костюмы, перчатки и шлемы. Внимание было сосредоточено на контроле ударов. Будучи родителем, я с беспокойством наблюдал за тренировочными боями своих сыновей, хотя знал, что защитная экипировка гасит удары и позволяет бойцу сосредоточиться на своих действиях.

Переход в следующий разряд в тхеквондо, который является постоянной целью ученика, способствует закреплению привычек, появляющихся в ходе изучения боевого искусства. Речь идет не только о физическом прогрессе, хотя это прекрасный способ оставаться в форме. Я имею в виду ментальную стойкость, которая пригодится в жизни. Это вид спорта, требующий от человека внутренней дисциплинированности.

Опыт, приобретенный на занятиях по тхеквондо, помог мне и моим сыновьям развить самодисциплину и уверенность в себе. Конечно, я не буду состязаться с Джетом Ли, но с уверенностью могу сказать, что благодаря этому боевому искусству я стал более сосредоточенным. Еще более важным в восточных единоборствах является то, что они учат ставить перед собой цели и достигать их. В этом я нашел прекрасную аналогию для описания наиболее успешных людей, которых встретил в жизни. Они ставят перед собой цели, достигают их, они стремятся к вершинам, и, если не получается достичь их с первого раза, они пытаются сделать это снова и снова.

Однако старинные боевые искусства – не лучшее сравнение с инновациями. Тогда, может, лучше говорить об инновациях ниндзя? По-моему, так будет гораздо точнее.

Путь ниндзя

Ниндзя – это не просто храбрый воин. Если восточные единоборства – это искусство, то ниндзя – это профессия. Ниндзя – это люди, которые изучали единоборства для того, чтобы самосовершенствоваться, становиться лучшими из лучших. Мне показалось это главным отличительным признаком, и потому я стал изучать их путь – путь ниндзя. Кем были эти люди? Какова была их роль? Почему спустя сотни лет после своего исчезновения, оставив о себе лишь легенды, ниндзя остаются такими популярными?

Думаю, ключом к пониманию ниндзя может служить их сравнение с «коллегами» из феодальной Японии – самураями. Самураи напоминают европейских рыцарей. Они происходили из знатного сословия, как и рыцари, представители землевладельческой аристократии феодальной Европы. Самураи были доблестными воинами, соблюдали кодекс этики и поведения бусидо. Они очень серьезно относились к роли воина, бесчестье у самураев считалось большим преступлением.

Самурай Сиба Есимаса, живший в XIV веке, утверждал, что венцом всей жизни самурая является смерть в бою: «В высшей степени достойно сожаления, если самурай упускает момент, когда ему следует умереть… Во-первых, самурай должен думать и действовать не только ради собственной славы, но и ради славы и величия своих потомков. Он не имеет права навсегда опозорить свое имя, слишком бережно относясь к своей единственной драгоценной жизни… Если отдаешь свою жизнь, то главная твоя цель – сделать это ради императора или же совершить несравненный подвиг. Вот тогда ты принесешь великую славу своим потомкам» {2} .

Очень храброе заявление, но любой, кто следует этому строгому этическому кодексу, думает скорее не об успешном результате. Иными словами, самураи делали все, чтобы соблюдать кодекс и сохранять существующий миропорядок за счет укрепления или защиты феодальной власти, при этом они не были ориентированы на достижение целей.

Давайте сравним самураев с ниндзя. О происхождении ниндзя мало что известно. Они появились в XIV–XV веках в качестве шпионов. В ниндзя набирали людей из низких сословий, их ценили за уникальный набор навыков и профессиональную подготовку. В отличие от самураев, которыми становились по факту рождения, независимо от умения владения мечом, ниндзя необходимо было развивать свои способности, чтобы выделиться: ведь они могли достичь успеха только благодаря выдающимся умениям. Со временем, усовершенствовав навыки, известные сегодня как нетрадиционные методы ведения боевых действий, ниндзя достигли больших высот в искусстве шпионажа и убийства. На протяжении многих поколений ниндзя находились в тени, однако к XVI веку они стали широко известным классом воинов, которых кланы феодальной Японии нанимали для выполнения «грязной» работы.

Если самурай сразится с противником в открытом бою, то ниндзя просто перережет ему горло во сне. Конечно, это не очень благородно, но зато работа будет сделана. Ниндзя, хотя и следовали собственному кодексу чести и дисциплины, не очень беспокоились о том, чтобы умереть «достойной смертью» при выполнении своей миссии. Они заботились только о ее успехе. Однако некоторые ошибочно считают, что ниндзя – это бездумные убийцы, такие японские «терминаторы». Один автор написал о ниндзя: «Одетый в черное платье без отличительных знаков, он проникал в осажденный замок задолго до начала приступа и скрывался там, пока неожиданно не давал о себе знать, вызывая общий переполох, поджогом башни, убийством стражников или даже командующего гарнизоном» {3} .

Таким образом, ниндзя должны были становиться умными и опытными специалистами. Им приходилось выяснять, какая у врага система обороны и как ее нейтрализовать. Они не могли вызвать вооруженные отряды на поле боя (не их тактика). Им следовало наблюдать за оборонительными сооружениями, например крепостью, и найти слабые места; избежать обнаружения; быстро, если того требовали обстоятельства, сменить диспозицию и в конце концов завершить возложенную на них миссию. В общем, ниндзя, чтобы побеждать своих противников, следовало постоянно самосовершенствоваться.

Исходя из этого как мы можем лучше всего описать современного успешного человека или компанию? Я назвал бы их « ниндзя инноваций».

Если говорить о термине «инновации», то читатели моей предыдущей книги «Возвращение» помнят, что я вкладываю в него гораздо большее, чем понятие «изобретение». Я говорю об инновации, подразумевая прогресс и рост. Я имею в виду важную составляющую каждой успешной организации, которая хочет не просто выживать, а процветать. Если вы делаете свою работу так же, как другие, то вы не инновационный человек. Действительно, иногда инновации приходят к нам в форме совершенно нового продукта. Но так бывает не всегда. Я возвожу инновации на вершину экономической деятельности, потому что без них мы простаиваем, а с их помощью добиваемся больших успехов.

Для предпринимателей, читающих эту книгу, поясню свою мысль более подробно. На базовом уровне можно выделить три основных типа инноваций {4} .

эволюционные: улучшения на сформировавшемся рынке, которых обычно ждут конкуренты и клиенты. Например, более быстрые компьютерные микросхемы – это эволюционные инновации;

революционные: улучшения на сформировавшемся рынке, которых конкуренты и клиенты обычно не ждут. Например, появление смартфонов стало революцией на рынке мобильных телефонов;

«подрывные»: улучшения, которые, как правило, являясь неожиданными для клиентов и конкурентов, предлагают совершенно новый набор потребительских ценностей и в итоге создают новый рынок, заставляя конкурентов адаптироваться к нему. Это тип инноваций, подразумевающий скрытое развитие. Например, появление мобильных телефонов стало подрывной технологией для рынка традиционной телефонной связи.

«Ниндзя инноваций» – словосочетание, которое я придумал для описания черт, необходимых для успешного достижения цели. Вы должны проявить качества древних японских ниндзя, чьей единственной задачей было результативное выполнение порученной им работы. У ниндзя отсутствовали примеры, на которые он мог ориентироваться, ему предстояло придумывать новые способы достижения поставленной цели. У него не было такой роскоши, как большая команда, ему приходилось справляться с задачей при помощи небольшой группы профессионалов. Перед ним не ставили обычных заданий, его призывали только для выполнения нестандартных дел.

Конечно, основное различие между древними ниндзя и сегодняшними ниндзя инноваций состоит в том, что для первых провал означал, как правило, смерть. Для современных ниндзя это не так. Можно терпеть неудачу десятки раз, прежде чем достичь больших успехов. Америка является уникальной страной, мы поощряем неудачи: мы хотим, чтобы люди не прекращали попытки стать успешными. Некоторые из наших самых впечатляющих успехов были результатом не менее впечатляющих провалов: во время Войны за независимость Джордж Вашингтон много раз проигрывал британцам, пока наконец не добился решающей победы; в политике Авраам Линкольн проиграл гонку в Сенате Стивену Дугласу, подарив нам одни из самых запоминающихся дебатов в истории; в промышленности первая компания Генри Форда Detroit Automobile исчезла, проработав три года, а через пару лет появилась Ford Motor Company. И, пожалуй, самый свежий пример: Стив Джобс терпел неудачи чаще, чем добивался успехов. Наконец, я и сам уже не могу вспомнить, сколько раз терпел поражение.

Современные ниндзя

Аналогия с древними ниндзя будет присутствовать на протяжении всей книги. Это поможет мне нарисовать образ современных ниндзя инноваций: как они оценивают задачу, противостоят конкурентам, преодолевают трудности, как они планируют, борются и в конце концов побеждают. Однако книга вовсе не является курсом истории о жизни ниндзя, она анализирует успех в современном мире.

Каждая глава рассказывает об одной из десяти отличительных характеристик ниндзя инноваций. Вот их краткое содержание.

Глава 1. «Ваша цель – победа»: Цель ниндзя – победа над противником и выполнение поставленной задачи. Цель любой компании точно такая же – быть лучше конкурентов. В этой главе будут рассмотрены примеры и случаи, когда компании добивались успеха, потому что были обязаны побеждать, когда конечная цель бизнес-стратегии четко обозначена как «победа».

Глава 2. «Ваша ударная сила»: Ниндзя часто действовали в команде. И это была команда профессионалов. Один из первых шагов к успеху любой компании состоит в создании правильной команды.

Глава 3. «На войне неизбежен риск»: Ниндзя, как и успешные лидеры, воспринимают процесс выполнения заданий как образ жизни, а не работу. Если не рисковать, то можно и не добиться успеха.

Глава 4. «Подготовка к бою»: Образ действий ниндзя основывается на определенном психологическом настрое. Мы можем назвать это внутренней дисциплиной. Рассчитывая на успех, необходимо мысленно готовить себя к испытаниям. Вы не один раз можете провалиться с треском. Но никогда не отрывайте взгляд от своей цели.

Глава 5. «Искусство войны»: Успешная стратегия – искусство, а не наука. Зачастую невозможно предусмотреть все, что нужно для достижения успеха. И это нормально. Успешная стратегия – «живая» стратегия: план ее реализации должен оставлять возможность для тактического маневра. Ваши конкуренты смелые и умные, они не намерены допустить вашей победы. Ждите сюрпризов и в зависимости от них корректируйте свою стратегию.

Глава 6. «Кодекс ниндзя»: Не важно, какова цель, во всех действиях необходимо руководствоваться определенным кодексом поведения – деловой этикой. Ниндзя создают хаос, потому что не следуют общепринятым правилам, и за счет этого им удается добиться успеха. Но даже ниндзя соблюдают свой моральный кодекс.

Глава 7. «Ниндзя нарушают правила»: В отличие от своих феодальных «коллег»-самураев ниндзя не принадлежали к аристократическому сословию. Они добивались успеха, потому что были лучшими. Так и компания не сможет добиться успеха, если она использует традиционные, иерархические и замкнутые принципы работы. Выживет та компания или человек, которые не только соберут лучшую команду, но и используют наиболее инновационный подход на пути достижения успеха.

Глава 8. «Внедряйте инновации, или погибнете»: Ниндзя часто сталкивался с препятствиями, которые заставляли его менять первоначальные планы. Это можно сказать и о сегодняшних компаниях. Жизнь непредсказуема, и слишком часто погибающие компании обращаются к третьей стороне (обычно правительству) за помощью, не имея достаточного мужества, чтобы изменить свои методы ведения бизнеса. Будьте креативными, смелыми, готовыми поменять курс. Иначе ваша неудача может оказаться фатальной.

Глава 9. «Армия ниндзя»: Сегодняшние ниндзя являются частью большой системы. Они строят и одновременно обороняются. Технологии позволяют каждому принять участие в процессе инноваций.

Глава 10. «Тайный воин»: Величайшим мастерством ниндзя являлась их скрытность. Им удавалось обмануть врагов при помощи маскировки. Великие компании-ниндзя способны делать то же самое, хотя этот трюк ниндзя часто не входит в кодекс новатора.

Как я уже упомянул ранее, в «Возвращении» я предложил свой анализ макрофакторов, поддерживающих инновации и экономический рост. В центре внимания «Ниндзя инноваций» лежат микрофакторы, способствующие индивидуальному и коллективному успеху. Они всегда взаимосвязаны. Достижения, о которых я расскажу в этой книге, за небольшим исключением были бы невозможны без свободы капитализма и политики правительства, поддерживающей рост и инновации. Сегодня нам это также необходимо.

1 Ваша цель – победа

«Я собираюсь уничтожить Android, потому что это краденый товар», – сказал Стив Джобс своему официальному биографу Уолтеру Айзаксону незадолго до смерти. Представьте, Джобс уже знал, что жить ему осталось недолго, но по-прежнему стремился быть победителем. Это и есть пример ниндзя.

Нет ничего удивительного в том, что Джобс обладал качествами новатора-ниндзя. Он был умным, отличался большим энтузиазмом и упорно работал. Ниндзя должен быть таким, но у него должно быть еще одно важное качество – неиссякаемое желание побеждать. Работа ниндзя не заканчивается, пока он полностью не выполнит миссию. Проникновение ниндзя в замок само по себе бессмысленно, если он не сможет исполнить задание и вернуться. Для Джобса и других ниндзя инноваций недостаточно просто создать хороший продукт. Несмотря на то что у каждого ниндзя свои требования, их всех объединяет одно: они должны завершить миссию и добиться победы.

Еще одним качеством, которое сделало Джобса ниндзя, было то, что он не сдавался, пока у него была возможность производить. Он оставался таким до конца – даже на закате жизни он продолжал стремиться «уничтожить» конкурентов. Это подходящее слово для очень требовательного человека. Пример Джобса вдохновил многих на то, чтобы добиваться победы. Продукты, разработанные Джобсом, будут с человечеством на протяжении многих десятилетий, как и продукты других современных ниндзя инноваций.

Полезный, а не просто крутой

14 ноября 2007 года компания Con Edison «закрыла» эру постоянного тока, которая длилась 125 лет с момента, когда 4 сентября 1882 года Томас Эдисон запустил первую центральную электростанцию Перл-стрит (Pearl Street) на Манхэттене. Это событие сравнимо с остановкой в 2003 году конвейера Ford Motor, который Генри Форд открыл еще в 1903 году. И выдающееся свидетельство величия Эдисона.

Сегодня Эдисон больше известен как изобретатель фонографа и лампы накаливания в ее современном виде. Но это не самые великие его достижения. Важнейшим стал пуск Эдисоном первой центральной электростанции, оказавший огромное влияние на будущее потребительской электротехники и электроники.

Первым делом, купив телевизор, стереосистему, любое электрическое устройство, вы включаете его в розетку. Это простое действие стало возможным благодаря тому, что Эдисон, потратив почти все свое состояние, рискнул собственной репутацией и построил электростанцию Перл-стрит в нижнем Манхэттене. 4 сентября 1882 года Эдисон отдал приказ запустить электростанцию, и в магазинах на Фултон-стрит и Нассау-стрит, в редакции New York Times и брокерском доме «Дрексель, Морган и Ко» зажглись лампочки. Представьте себе этот момент – Эдисон понял, что победил и навсегда изменил Манхэттен и весь мир.

Причина исключительной важности электростанции Перл-стрит состоит в том, что электрическая лампочка не смогла бы заменить газовую лампу в качестве основного источника освещения без соответствующей электроэнергетической системы. Таким образом, если бы Эдисон не создал электростанцию, то он навсегда остался бы человеком, который изобрел крутую, но бесполезную вещь. Другими словами, создание лампы накаливания было для Эдисона не финалом работы, а только ее началом. Эдисон достиг конечной цели, когда в домах зажегся свет; и это достижение оказалось более трудным и дорогостоящим, чем создание электрической лампы накаливания.

История Эдисона и электростанции Перл-стрит лучше всего демонстрирует то, что я имею в виду, когда говорю: «Ваша цель – победа». Никто не сомневается в гениальности Эдисона, но есть тысячи людей, изобретающих интересные вещи, которые мы никогда не увидим. Эдисон же не был заинтересован просто в изобретении интересных вещей. Им двигало желание побеждать, что означало создание нечто такого, что изменит мир и при этом не потребует от пользователей больше, чем повернуть выключатель. Но путь от лампочки до поворота выключателя потребовал времени и ресурсов, превышающих возможности большинства других изобретателей.

То же самое можно сказать о Джобсе. Он не был заинтересован в изобретении интересного устройства, которым будут пользоваться только богачи или технические фанаты. Он хотел создать устройство, нужное каждому. А для этого требуется решимость и дисциплина – без них зачастую победа оборачивается поражением. Здесь одной гениальности недостаточно, история знает множество гениальных людей, которые так и не смогли добиться успеха. Возможно, им просто не повезло. Но абсолютно точно: для победы необходимо четкое понимание того, чего она будет стоить и на что придется пойти ради нее. Видение Джобса и Эдисона полностью совпало с их решимостью победить.

Адаптируйтесь, корректируйте, доминируйте

Однако стремление к победе должно быть не только у людей, обладающих исключительным интеллектом, видением и волей к успеху. Оно необходимо и организациям вроде Ассоциации потребительской электроники (CEA), и футбольным командам, подобно «Нью-Ингленд Пэтриотс», и компаниям типа IBM.

Давайте рассмотрим в качестве примера IBM. Примерно в то же время, когда Джобс и Стив Возняк работали над запуском Apple, Пол Аллен вместе с Биллом Гейтсом открыли свое дело в городе Альбукерке. Занимались они написанием компьютерных программ, в том числе новой операционной компьютерной системы PC-DOS для персонального компьютера IBM PC. Гейтс и Аллен, основав компанию Microsoft, модифицировали PC-DOS в MS-DOS под персональные компьютеры, которые пыталась создать IBM в ответ на действия Apple на пока еще нетрадиционном компьютерном рынке.

К 1981 году несколько компаний – Atari, Tandy, Sinclair, Commodore и другие – собирали небольшие персональные компьютеры, интересные только небольшому сегменту потребителей. Ситуация изменилась, когда были разработаны более функциональные компьютеры, в которых использовались программы WordStar от MicroPro (1978 год) и SuperCalc (1980 год). Первым портативным компьютером стало устройство Osborne 1, представленное Адамом Осборном. Первый портативный компьютер весил примерно 11 килограммов, обладал пятидюймовым экраном и поступил в магазины в июне 1981 года. В том году было продано 8 тысяч единиц, на следующий год продажи резко подпрыгнули до 110 тысяч. В определенный момент компания имела заказы на два с лишним года вперед, однако в сентябре 1983 года объявила о банкротстве. После Osborne 1 в конце 1982 года на прилавки магазинов поступил компьютер Kaypro II, который пережил похожий взлет продаж.

Но реальное «взросление» компьютерной индустрии произошло между выпуском Osborne 1 и Kaypro II: в августе 1981 года появился компьютер IBM PC 5150.

В IBM PC использовались процессор Intel 8088 и операционная система MS-DOS, предоставленная компанией Microsoft. Крупнейший мировой производитель компьютеров IBM быстро доказал, что персональные машины могут завоевать огромный рынок сбыта. В отличие от Apple, компания IBM ориентировалась на хорошо знакомый ей сегмент рынка, где она могла занять доминирующее положение: на офисные компьютеры. Это оказалось мудрым решением.

Компании вроде DEC, NEC, Xerox, Epson, AT&T и HP, которые до этого не верили в существование массового рынка персональных компьютеров, быстро подхватили «знамя IBM» и начали выпускать компьютеры-клоны, копируя технологию IBM PC, – большинство из них также работали под управлением MS-DOS. В конце 1983 года IBM попыталась выйти за границы своего сегмента рынка, выпустив IBM PCjr, ориентированный на домашних пользователей. Но из-за конструктивных недостатков, в том числе резиновой клавиатуры, затея потерпела провал. Неудача пошла IBM на пользу – компания смогла лучше понять потребности нового? более широкого рыночного сегмента.

Эпопею с PCjr IBM завершила в 1984 году после выпуска переносного компьютера по типу Kaypro. В 1986 году активно развивавшаяся молодая компания Compaq представила первый MS-DOS-совместимый портативный компьютер. Началась эра портативных компьютерных устройств, продолжающаяся по сей день. Эта история – не о прямолинейном развитии технологий или рынка, а о войнах, которые на протяжении десятилетий вели ниндзя.

В середине 1980-х годов черно-белые компьютерные мониторы уступили место цветным, в частности благодаря выпуску в 1987 году 256-цветного VGA-монитора для компьютеров IBM PS/2. С появлением в начале 1990-х годов видеодисков с несколькими возможными форматами возникла серьезная угроза войны форматов. Для того чтобы избежать борьбы, которая грозила уничтожить всю индустрию, две конкурирующие компании, Sony и Toshiba, предложили IBM возглавить отраслевую Техническую рабочую группу (TWG) для выработки единого решения. В нее среди прочих компаний вошли IBM, Apple, Microsoft, HP, Compaq, Sun, Kodak, Intel. Возглавил группу Алан Белл – топ-менеджер из IBM.

В 1996 году IBM представила шахматный суперкомпьютер Deep Blue, который был умнее всех предыдущих компьютерных «игроков». В этом же году состоялся матч между Deep Blue и тогдашним чемпионом мира Гарри Каспаровым. Каспаров победил. Спустя год решили провести еще один матч. На этот раз победил Deep Blue. Матч состоял из шести партий – до последней, шестой, у соперников было по одной победе, трижды они сыграли вничью. В шестой партии компьютер обыграл чемпиона мира.

В 2005 году IBM продала бизнес по производству персональных компьютеров компании Lenovo. Тремя годами позже президент США Барак Обама наградил компанию за создание компьютерной архитектуры для суперкомпьютеров Blue Gene Национальной медалью США в области технологий и инноваций. А в 2011 году IBM представила суперкомпьютер Watson, оснащенный системой искусственного интеллекта. Он принял участие в телеигре Jeopardy!  [2] .

В феврале 2011 года два наиболее успешных игрока телешоу, Брэд Раттер и Кен Дженнингс, попробовали свои силы в игре против Watson. После первого раунда у Дженнингса было 4,8 тысячи долларов, у Раттера – 10,4 тысячи, а у Watson – 35,734 тысячи долларов. После второго тура Раттер оказался на третьем месте с 21,6 тысячи долларов, Дженнингс – на втором с 24 тысячами. Победу одержал Watson, выигравший 77,147 тысячи долларов.

Watson – это машина с искусственным интеллектом, способная отвечать на вопросы, сформулированные на естественном, а не на компьютерном языке. В отличие от победы Deep Blue над Каспаровым победа Watson была сокрушительной. Конечно, искусственный интеллект обладает некоторыми преимуществами над человеком, например скоростью ответов, но мир ошеломила сама его способность отвечать на вопросы.

Дженнингс прокомментировал ситуацию шуткой (кстати, шутить могут только люди): «Я приветствую наших новых компьютерных повелителей». IBM торжествовала.

Неплохо для компании, основанной в 1911 году под названием, достойным ниндзя, – Computing-Tabulating-Recording Company, или C-T-R. За свою 102-летнюю историю, из которой я рассказал о последних 35 годах, IBM раз за разом успешно перестраивала свой бизнес, пока не стала второй после Wal-Mart компанией в США по количеству сотрудников {5} .

В 2012 году журнал Fortune поставил IBM на четвертое место в списке крупнейших компаний по рыночной капитализации, на 9-е по размеру прибыли и на 19-е по объему выручки {6} . Такой успех стал возможен, в частности, благодаря стратегии ниндзя, которую IBM реализовала за счет грамотного позиционирования своих товаров и инноваций. Корпорация создавала программное обеспечение для офиса и дома, собирая данные и накапливая информацию для увеличения своей прибыльности, улучшения управления запасами, адекватного планирования и повышения эффективности.

Пример этой компании мог бы проиллюстрировать любую главу данной книги, однако я включил его сюда, поскольку IBM – компания, чьей стратегической целью всегда являлась победа. Для достижения победы IBM успешно трансформировалась, несмотря на титанический труд, необходимый для изменения курса. Ее развитие шло от производства универсальных компьютеров к созданию персональных компьютеров, а затем созданию машин, которые обыгрывают чемпионов в шахматы и бросают вызов рекордсменам телеигры Jeopardy! потому что компания была на это способна. Для того чтобы постоянно оставаться победителем, необходимы дисциплина, присущая ниндзя, видение перспективы, технические и маркетинговые навыки, но больше всего необходимо желание побеждать.

Конкурентам редко удавалось обходить IBM. Когда такое случалось, в ситуации, когда компании пришлось продать подразделение по производству персональных компьютеров, у нее хватало духу вовремя свернуть невыгодное дело и перейти на новое поле боя. Хотя на ранних этапах развития индустрии персональных компьютеров свою лепту внесли Microsoft и Apple, IBM помогала свести все достижения воедино, о чем свидетельствует рассказанная выше история. Я остановился на раннем этапе развития отрасли персональных компьютеров, чтобы подчеркнуть, что иногда победы достигаются стремительно, но их также могут принести и более скромные, постепенные, точно вымеренные достижения. Успешные ниндзя, идя на битву, будучи ограниченными в ресурсах, должны хладнокровно и реалистично оценивать затраты, необходимые для достижения успеха. При этом небольшие поражения могут служить для них уроком.

Например, изначально в конкуренции побеждала Apple благодаря своим продуктам Apple II и Macintosh. Однако в конце 1980-х годов пальма первенства перешла к IBM, которая удерживала ее в 1990-е годы, конечно, не без помощи Microsoft. Одной, но не единственной причиной успеха Apple на ранних этапах было то, что ее целевой аудиторией являлись семьи – компания производила продукты, которыми могла наслаждаться вся семья. Macintosh от Apple было легче использовать, чем персональные компьютеры от IBM. В результате компания начала доминировать среди представителей молодого поколения.

В тот момент IBM, используя улучшенную операционную систему Windows, изменила свою стратегию. Если ниндзя видит, что стена, отделяющая его от выполнения миссии, неприступна – вокруг широкий и глубокий ров с водой, а на стенах сотни зорких лучников, – у него есть два варианта: или попытаться взобраться на стену, надеясь на удачу, или найти возможность обойти ее. Учитывая, что продукт конкурента в сегменте домашних компьютеров был неоспоримо лучше, IBM предстояло сделать похожий выбор: попытаться конкурировать с ним, выпуская продукт более низкого качества, или же направить силы на другой, но взаимосвязанный сегмент рынка. Важно отметить, что победа означала контроль над рынком ПК. Оставалось лишь определиться с тактикой.

ПК IBM оказались очень успешными на рынке офисных компьютеров. Постепенно они стали популярными и на рынке домашних компьютеров – люди, работающие в офисе, начали покупать эти машины себе домой. Секрет успеха состоял в том, что IBM знала свой рынок; в свою очередь, рынок доверял компании. Как хороший ниндзя, IBM просто обошла «стену».

Стратегия IBM помогла компании оставаться основным конкурентом на рынке персональных компьютеров. Однако это не уничтожило Apple. После второго пришествия Стива Джобса Apple смогла восстановить свои позиции, хотя на протяжении 20 лет ее рыночная доля практически не поднималась выше 10 %. Решение IBM продать свое подразделение по производству персональных компьютеров компании Lenovo было очень своевременным: в 2012 году в связи с падением продаж персональных компьютеров Hewlett-Packard и Dell пришлось объявить о сокращении своего персонала {7} . Компьютерный рынок начал активное движение к мобильным технологиям.

Из опыта работы IBM можно почерпнуть несколько уроков, связанных со стратегией и тактикой ниндзя. Первый: достижение цели, которой является победа, практически никогда не зависит только от вас – зачастую требуется помощь союзников. Ими могут выступать первые клиенты, партнеры по производству, распространению товаров и так далее. Ваши отношения с ними могут существовать только в точке соприкосновения интересов. Реальность заключается в том, что отношения по принципу «Какая мне от этого польза?» редко бывают постоянными. Поэтому необходимо заранее обдумывать, когда эти отношения разорвать, а когда может понадобиться снова их восстановить.

Еще один важный урок, который можно усвоить из опыта IBM, заключается в том, что стратегия и тактика ниндзя подходят для захвата рынков, но не обязательно для того, чтобы постоянно их занимать. Корпорация IBM осознала это, когда пришло время двигаться в новые технологические области. Как ей это удалось? Компания адаптируется к изменениям, корректирует стратегию развития и старается доминировать там, где это возможно.

Адаптация

Надо сказать, что выживать и процветать так же долго, как IBM, удавалось всего нескольким компаниям. Нет ничего странного в том, что IBM считают очень серьезной фирмой – она не обладает «чувством юмора», динамичной корпоративной структурой. Никаких столов для настольного тенниса или кресел-мешков для сотрудников. Однако, несмотря на это, IBM остается одной из наиболее динамичных компаний в истории человечества. Ей удается процветать за счет того, что в технологиях она всегда была на шаг впереди своих конкурентов, предвосхищала новые тенденции и даже сама их создавала – например, первой ввела в обиход перфорированные карты. Но, даже когда этого не происходило, компания обладала качеством ниндзя – она хорошо адаптировалась к изменяющимся обстоятельствам. Например, IBM нельзя отнести к интернет-компаниям, даже с расцветом эры интернета большие корпорации не были уверены, что их будущее лежит в онлайн-среде. Зато IBM известна как дом для гениев Кремниевой долины – и кузница невероятных идей для бизнеса. Но именно IBM продемонстрировала, что большому бизнесу стоит сделать ставку на интернет: использовав свои сильные стороны и прибегнув к определенным сделкам, компания разработала стратегию электронного бизнеса. Это был феноменальный успех.

Корректировка

Когда на пути встает неприступная стена, необходимо найти обходной путь. Как я уже рассказал, в первый раз IBM попыталась выйти на рынок домашних компьютеров с машиной PCjr. И потерпела провал. Компания скорректировала курс, вернулась к своей традиционной маркетинговой стратегии. IBM также пробовала заявить о себе на рынке программных офисных продуктов с IBM OfficeVision – предшественником Microsoft Office. Оказалось, что платформа несовместима с ПК. OfficeVision не смогла завоевать рынок {8} . IBM в очередной раз обратилась к стратегии ниндзя и скорректировала курс, купила в 1995 году Lotus Software и предложила рынку другое офисное приложение – Lotus Notes.

Доминирование

В основных направлениях компьютерной индустрии все лавры победителей доставались Microsoft и Apple. Однако за ними стоит IBM, которая тщательно прорабатывала направления и аккуратно двигалась вперед, используя инновации. Компания, выйдя на рынок с тем или иным продуктом, редко терпела полную неудачу. Чаще IBM доминировала, в крайнем случае была в ряду с остальными. Так происходило потому, что IBM использовала стратегию ниндзя – движение к победе.

IBM своим примером доказывает, что компания с сильно выраженной индивидуальностью в состоянии внедрять инновации, изменяться и процветать. Она всегда сохраняла свою индивидуальность, уверенность и харизму. IBM определенно долговечная ниндзя-компания.

Быть лучшим, быть самым первым

Вдохновение для написания моей предыдущей книги «Возвращение» пришло во время ужина. Я сидел рядом с высокомерным правительственным чиновником из Китая, мы разговорились. Он поднял большой палец и, указав вверх, сказал: «Китай идет в гору». Я кивнул. Потом он указал большим пальцем вниз: «США идут ко дну». Меня это настолько рассердило, что я написал книгу – не о том, как «Китай идет в гору», а о том, как «США идут ко дну».

Так на свет появилась книга «Возвращение». Ее успех превзошел все мои ожидания, а ее самые значительные предложения либо уже приняты, либо будут приняты Конгрессом США. Хотя моя новая книга не политический трактат, на ее страницах я остановлюсь на поведении некоторых правительств – федеральных, иностранных и местных, – чтобы понять, в какой степени стратегии роста и инноваций отвечают мастерству ниндзя.

Скажу напрямую: Китай – ниндзя, и поэтому страна заслуживает того, чтобы упомянуть о ней в главе, касающейся победы. Конечно, и у Китая есть множество слабостей, которые могут оказаться фатальными. Однако крупнейшее слабое место Китая является одновременно его самым большим достоинством. КНР – однопартийное авторитарное государство, поэтому власти страны могут издавать законы, зная, что они будут исполнены. Многие аналитики в США, и особенно колумнист и автор New York Times Томас Фридман, выражают восхищение этим великим конкурентным преимуществом.

В своей знаменитой колонке в Times Фридман написал 8 сентября 2009 года:

...

«Однопартийная автократическая система имеет определенные недостатки. Однако, когда государство возглавляет группа довольно грамотных людей, как сегодня в Китае, это дает большие преимущества. Например, одна партия спокойно может реализовать политически сложные, но крайне важные меры для того, чтобы общество могло двигаться вперед, в XXI век. Китай вовсе не случайно превосходит нас в сферах производства электромобилей, гелиоэнергетики, аккумуляторных батарей, использовании атомной энергии, в области обеспечения энергетической эффективности и ветроэнергетики. Лидеры Китая понимают, что в условиях стремительного роста населения и увеличения среднего класса в развивающихся странах спрос на экологически чистую электроэнергию и энергоэффективные технологии будет резко возрастать. Пекин хочет быть уверенным, что он обладает этой индустрией, и использует для этих целей меры экономической политики, которые внедряются сверху, в том числе повышение цен на топливо» {9} .

Фридмана одновременно и похвалили за его откровенность, и осудили за восхищение автократическим строем государства. Я думаю, что существует некая «золотая середина». Мы можем хвалить наш демократический, свободный рынок, лучший из того, что человечество когда-либо создало. Так и происходит. И мы можем продолжать критиковать Китай за деспотический режим, который ограничивает информацию, эксплуатирует работников, манипулирует курсом собственной валюты, крадет патенты, как конфеты у ребенка. Он это тоже делает. В своем бестселлере «Плоский мир» («The World Is Flat» [3] ) Фридман даже назвал одну из глав «Стать Китаем на день (но не на два)». Разрешите мне добавить от себя: «Ни на секунду». Свобода и демократия – слишком ценные завоевания, чтобы отказаться от них даже на короткий период.

Но это никак не влияет на то, что Китай нас опережает и делает это довольно активно, в том числе благодаря отсутствию схожих черт с нашими демократическими процессами. Более того, еще труднее опровергнуть мнение, что наша нынешняя конституционная республика не обеспечивает политику, необходимую для сохранения экономического превосходства. Другими словами, если мы собираемся как-то выпутываться из сложившейся ситуации, то давайте прекратим обманывать самих себя. Китай так уже поступил, а мы пока еще нет. Это не приговор нашей политической системе, а просто констатация факта.

Большинство респондентов (45 %), участвовавших в опросе консалтинговой компании KPMG среди топ-менеджеров в 2012 году, считают Китай следующим новым мировым центром технологических инноваций {10} . Действительно, в 2006 году китайское правительство объявило о намерении произвести изменения в экономике страны, чтобы из мирового производителя превратиться в мирового новатора. Документ «Основы государственного плана среднесрочного и долгосрочного развития науки и техники на 2006–2020 годы» подразумевает, что к 2020 году КНР станет мировым лидером в области инноваций. Анализ, проведенный в 2009 году Американской торговой палатой, обобщил данный план:

...

«Мы наблюдаем кампанию по проведению коренных инновационных политических и экономических изменений. Она призывает население к тому, чтобы засучить рукава и выполнить миссию: догнать и обогнать Запад в области науки и технологий. Эта миссия была сформулирована еще 200 лет назад, когда иностранцы с современным вооружением и транспортной техникой бросили вызов умиравшей китайской династической системе» {11} .

Китай уже добился больших успехов, и каждый раз, когда я посещаю эту страну, меня поражают объемы инвестиций в строительство и инфраструктуру. В Китае появляются новые мосты, аэропорты, конференц-залы, дороги. Китайцы при помощи указов, силы воли и активного государственного давления реализуют масштабные проекты.

Однако, несмотря на выдающиеся успехи Китая в производстве и строительстве, страна пока далека от того, чтобы стать мировым лидером в области созидания и инноваций. Инновации требуют способности бросить вызов сложившемуся положению вещей. Но в отличие от американцев китайцев прежде не учили или не воодушевляли на это. Сейчас они стараются наверстать упущенное.

Инновации являются сильной стороной Америки по многим причинам: решительный подход к выполнению задач; система свободного рынка, поощряющая грамотный риск; образовательная система, в основе которой лежит творческая инициатива, а не рутинная зубрежка. Кроме того, первая поправка к Конституции, поддерживающая различие во мнениях и запрещающая государственную цензуру. И мы готовы воспринимать неудачи как опыт, а не знак бесчестья.

Китайцы, наоборот, на протяжении десятилетий придерживаются тактики копирования других, не уважают интеллектуальную собственность или не обладают достаточной культурой для этого, стремятся к конформизму. Их правительство активно подавляет инакомыслие. Учитывая эти сильные культурные различия, переход Китая от массового производства к инновациям может затянуться.

Но они стараются, и это заслуживает уважения.

Например, одной из стратегий Китая является десятилетний план (2010–2020) по привлечению на родину сограждан, которые уехали за границу ради заработка {12} .

Программу возглавил доктор Ван Хуэйяо, заместитель председателя Совета по международному экономическому сотрудничеству, входящему в состав Министерства коммерции КНР. Реализация программы предполагает контакты с научными работниками, переехавшими из Китая в США, многие из которых уже стали гражданами Штатов. Им предлагают вернуться в Китай, обещают огромные компенсации (один человек рассказывал мне о миллионах долларов), руководящие должности в китайских университетах и компаниях.

В 2011 году я имел беседу с доктором Хуэйяо. Он рассказал, что Китай в течение последних 30 лет отправил на учебу за границу 100 миллионов студентов. Он описал план по развитию национальных талантов Китая, который должен помочь стране стать мировым лидером. При этом доктор Хуэйяо посетовал, что китайцы пока не являются новаторами мирового уровня. Это результат системы образования, сосредоточенной в большой степени на том, чтобы обучить студентов сдавать зачеты, а не быть новаторами. Для восполнения этого недостатка предложено обучить 10 тысяч китайских студентов в университетах США основам инновационного мышления и пригласить в китайские университеты такое же число американцев.

Китайцы разработали и начали реализовывать план по возвращению на родину своих наиболее образованных сограждан. Американцы же, в свою очередь, только содействовали их усилиям благодаря непризнанию правового статуса тысяч китайцев, получивших степень кандидатов наук в университетах США. Присваивая степени, мы не планируем удерживать их получателей у себя, наоборот, отправляем их к пограничной линии. Это ужасная стратегия. По существу, мы занимаемся обучением наших конкурентов. По данным посольства США в Китае, в 2012 году в Соединенных Штатах обучались примерно 160 тысяч китайских студентов. Китай и другие быстро развивающиеся страны знают, что пока не могут конкурировать с Америкой в области образования. Вместо этого они аккуратно и хитро переложили ответственность за подготовку своих кадров на нас, а сами разработали творческие способы по заманиванию своих граждан обратно домой.

Для получения доступа к передовым технологиям Китай активно налаживает партнерские отношения с зарубежными инновационными центрами. Примером такой стратегии является объявление в январе 2012 года о начале сотрудничества крупной китайской компании по производству электроники Hisense с лабораторией MIT Media Lab. Это первый альянс между MIT Media Lab и китайской компанией, связанный с обучением и проектированием в области смарт-технологий, искусственного интеллекта и диалога человек – компьютер {13} . Наконец, в результате детального анализа, проведенного Торговой палатой США, стало очевидно, что Китай строит свой инновационный локомотив с расчетом на развитие внутренних инноваций, которое призвано поддержать правительство. Недостатком является то, что страна в значительной степени остается сторонником политики протекционизма, с недоверием относится к иностранным инвестициям и бизнесу. Торговая палата США отмечает: «Складывается впечатление, что политика инноваций Китая в значительной степени исходит из опасения иностранного господства, а также гордости за свои великие свершения и желания быть мировым лидером».

Очевидно, что Китай обладает стратегией ниндзя для достижения победы и что эта стратегия работает. В 2010 году Китай обогнал Японию, став второй по величине экономикой в мире. Китай сегодня – наиболее быстрорастущая экономика в мире с темпами роста ВВП в среднем 10 % в год, и, по некоторым подсчетам, к 2020 году он может обогнать США {14} . Китай также является крупнейшим экспортером и вторым по величине импортером в мире. Учитывая все эти положительные факторы, где же у Китая слабые стороны?

Об одной из них я уже упоминал. В этом однопартийном государстве существует роковое слабое место, которое время от времени дает о себе знать. Например, событиями на площади Тяньаньмэнь в 1989 году [4] , хотя лидеры Китая, скорее всего, никогда больше не решатся на подобный разгон демонстрантов с помощью тяжелого вооружения. Какую бы новаторскую стратегию экономического господства Китай ни реализовывал, она останется вторичной по отношению к стремлению к сохранению существующего режима. Коммунистическая партия Китая никогда не позволит бизнесу встать на пути своего пребывания у власти. Именно так работают авторитарные режимы. Лидеры Китая считают, что они предложили систему, которая лучше свободного рынка, – систему авторитарной экономики. Я не уверен, что китайский народ согласен с этим. Все богатства в мире не могут перевесить врожденное желание человека к свободе. И чем полноводнее будет поток этого богатства, тем больше будет расти и это желание.

Я не даю оценок политической системе Китая, я рассуждаю о национальной экономической стратегии, направленной на достижение победы. Как и в предыдущих примерах, стремление к победе как цель миссии является определяющей характеристикой людей и компаний. Они не хотят довольствоваться вторым местом и, если терпят неудачу, учатся на ней, чтобы впоследствии добиться успеха в другой сфере. Урок для США, который дает Китай, очень прост: стратегия американцев также должна иметь своей целью достижение победы. Нашей главной целью следует определить сохранение превосходства американской экономики. Сейчас же, из-за неспособности преодолеть возникшие проблемы, очевидными видятся совсем иные цели.

Если мы сделаем победу нашей основной целью, у Китая не будет возможности догнать или обогнать нас. В конце концов, как показала история, авторитарная экономика не может конкурировать с экономикой, основанной на уникальной силе свободных рынков, свободных умов и свободного предпринимательства. Пришло время раскрыть эту силу еще раз. Пора Америке стать ниндзя.

2 Ваша ударная сила

А что у вас в гараже?

Какая связь между гаражами и удачными стартапами? Я абсолютно уверен, что не создал инновационный продукт только потому, что единственная вещь, которую я когда-либо держал в своем гараже, – это машина, которая помогала мне добираться до офиса. А теперь краткая история гаражей и великих стартапов. Компания Дэвида Паккарда и Уильяма Хьюлетта начиналась в 1938 году в гараже в Пало-Альто в Калифорнии. В 1976 году Стив Джобс и Стив Возняк положили начало Apple тоже в гараже родителей Джобса в Лос-Альтосе, тоже в Калифорнии. В 1998 году Ларри Пейдж и Сергей Брин основали Google в Менло-Парке, снова в Калифорнии и снова в гараже, принадлежащем Сьюзен Воджиски (за это они помогли ей выплатить ипотечный кредит, впоследствии Сьюзен стала старшим вице-президентом компании). В 1994 году Джефф Безос положил начало Amazon. Базой ему тогда послужил гараж в Бельвью. Да и Уолт Дисней в 1923 году начинал свою карьеру мультипликатора в гараже своего дяди Роберта в Северном Голливуде.

Поскольку все эти люди добились феноменального успеха, очевидно, секрет создания многомиллиардной империи кроется в следующем: начинать дело надо в гараже, желательно в Калифорнии или, по крайней мере, на западном побережье США.

Таким представляется романтический идеал. На деле же это полный абсурд. Я уверен, что перечень, приведенный выше, далеко не исчерпывающий, можно найти еще немало примеров великих стартапов, которые начинались в гаражах. Но это бессмысленное занятие. С таким же успехом я могу утверждать, что 99 % успешных стартапов родились не в гаражах.

Но успехи Apple и Google, фильм «Социальная сеть» (The Social Network), рассказывающий о начале Facebook, заставляют цепляться за романтический миф как единственный способ начать и развивать успешный бизнес: в одиночестве, на худой конец с парой друзей создать великую империю. Я думаю, такие рассказы оказывают медвежью услугу инновационной культуре Америки, из-за них люди бросаются в романтические сказки, далекие от реальности.

Какое отношение все это имеет к ниндзя инноваций? Простое: «сказка о гаражах» – это современная интерпретация мифа об одиноком воине-ниндзя, работающем тайком, отрезанном от союзников, мифа о герое-одиночке. Но исторический опыт свидетельствует об обратном. Ниндзя в феодальной Японии действовали в командах, как правило, относительно небольших, и ориентировались на выполнение четко поставленной миссии. То есть они больше похожи на современное военное подразделение «морских котиков». Они могли выполнить миссию, только работая сообща и при условии, что каждый член команды знал свою роль и то, как она вписывается в общий план операции. Ниндзя в полном одиночестве, вероятно, был очень страшным врагом, но без команды у него мало что получилось бы.

Прекрасным примером является опять же Томас Эдисон, который, возможно, и был первым американским «гаражным гуру». «Волшебник из Менло-Парк» из Нью-Джерси [5] (не путать с началом Google в Менло-Парк в штате Калифорния) практически не получил образования – Томас три месяца проучился в начальной школе. Он не был ученым, он был простым механиком, любопытным, как и подобает гению.

Складывается впечатление, что жизнь Эдисона – сплошной «театр одного актера». Человек, который зарегистрировал 1093 патента, конечно, являлся одним из самых блестящих умов своего времени. Но добился всего этого Эдисон отнюдь не в одиночку. В прекрасном эссе, опубликованном в интернет-журнале Slate, Эрик Д. Айзекс пишет:

...

«Конечно, впечатляет мысль о том, что Эдисон сидел за верстаком в Менло-Парк штата Нью-Джерси, терпеливо тестируя волосок за волоском для своей лампы, и так час за часом, день за днем. Но это явно не соответствует действительности. На самом деле Эдисон возглавлял первую в мире крупномасштабную научно-исследовательскую лабораторию – это было отлично организованное многоцелевое предприятие со штатом ученых и техников численностью 40 человек.

После успеха лампочки накаливания Эдисон построил более крупную “Фабрику изобретений” в расположенном неподалеку Вест-Орандже. Это был комплекс, который включал в себя лабораторию, оснащенную современным научно-исследовательским оборудованием, и производственную базу. В период расцвета на предприятии трудились более 200 ученых, механиков, мастеров и рабочих» {15} .

Эдисон старался поддерживать свой имидж изобретателя-одиночки, как, впрочем, и американская общественность. После его смерти в 1931 году New York Times писала:

...

«Ни один человек настолько точно не отвечает популярному мнению о том, каким должен быть изобретатель. Это гений-одиночка, который перевернул мир, победил консерватизм, осветил города гирляндами ламп, он творил чудеса, которые не снились даже утопистам… Уходит, пожалуй, последний из героических изобретателей и самый великий из них. Будущее, вероятно, принадлежит научно-исследовательской лаборатории с обученными инженерами под предводительством смелого капитана-ученого».

Однако Айзекс отмечает, что «Эдисон и был таким капитаном-ученым, исполнительным директором большой лаборатории мирового уровня». Возможно, это бросает небольшую тень на имидж Эдисона-одиночки, но нет ничего постыдного в признании того, что гениальному человеку время от времени требовалась помощь, и помощь серьезная.

Такая помощь требуется всем ниндзя инноваций, у которых есть отличная идея или продукт. Это касается даже тех, чей бизнес уже начал приносить доход, активно развивающихся компаний, будущих кандидатов на IPO! Многие предприниматели в момент своего взлета делают все правильно, достигают высот, имея в штате всего нескольких сотрудников, но совершенно не задумываются о провале, который вполне возможен, если трезво не оценить свои недостатки и вовремя не сформировать команду единомышленников.

Каждое начинающее ниндзя-предприятие рано или поздно попадает в затруднительную ситуацию, его выживание оказывается под сомнением. Я сталкивался с подобными технологическими стартапами бесчисленное количество раз. Наступает момент, когда одного гениального ума, запустившего проект, недостаточно, чтобы компания продолжала успешно работать. После захватывающих первоначальных успехов обстоятельства могут измениться к худшему. Компании вступают в период развития, проблем становится все больше и больше, а старые решения уже не работают.

В этот момент главные лица компании, как правило, ее учредители либо решают проблемы, либо беспомощно наблюдают за мучительным угасанием своего детища, а возможно, и за его смертью. Но истинные ниндзя инноваций не позволят этому случиться. Они отставят свое «я» в сторону и сделают все, чтобы компания выжила, даже если это будет означать передачу управления их детищем в руки других людей. В момент, когда речь идет о поиске подходящих людей, способных составить вашу ударную силу. В чем заключается их работа? Они должны помочь вывести бизнес из затруднительной ситуации, в которой он оказался.

Например, нельзя сказать, что в 1998 году eBay сильно погряз в проблемах, но, с другой стороны, его выручка составляла всего 4,7 миллиона долларов. Основатель eBay Пьер Омидьяр хотел вывести свое детище на IPO, но понимал, что для этого в компании нет нужных людей и что сам он сделать это не в состоянии. С момента основания на протяжении трех лет компания eBay управлялась так, словно была продолжением личности самого Омидьяра: непринужденным и очень некорпоративным {16} . Автор книги о eBay Адам Коэн написал в New York Times: «Господин Омидьяр с хвостом на голове и в сандалиях Birkenstocks проводил собрания сотрудников – от руководителей до канцелярских работников – в непринужденной манере, когда все садились в кружок, передавали друг другу конфеты и делились идеями».

Конечно, в определенных обстоятельствах в этом нет ничего плохого. Но очевидно, что видение Омидьяра компании eBay не совпадало с тем, что было в реальности. Можно сказать, eBay попала в затруднительное положение. И Омидьяр начал набирать команду, как только понял, что нуждается в помощи для расширения бизнеса до масштабов, соответствующих его видению. Мег Уитмен из Hasbro обладала всеми качествами, нужными eBay. У нее была степень магистра делового администрирования Гарварда; она поработала в крупных корпорациях, таких как Procter & Gamble и Disney, и, по свидетельству Коэна, пользовалась жаргоном, совершенно чуждым eBay, вроде «валовой прибыли».

После встречи с Уитмен Омидьяр объявил, что она подходит eBay, и в тот же день пригласил Мег на работу {17} .

Уитмен начала с того, что позвала в команду специалистов в различных областях {18} и сделала их ответственными за 23 новые категории товаров, предлагавшихся eBay (спорт, ювелирные изделия и т. д.) {19} . Несмотря на то что ее предыдущий опыт работы был далек от специфики eBay, Уитмен сразу поняла, что для компании главное – ее клиенты. Она дала указание руководителям отделов самим регулярно выкладывать на сайте товары на продажу, чтобы посмотреть на eBay с позиции пользователей, даже сама выставила содержимое своего лыжного домика {20} . Когда в том же году eBay вышла на IPO, стоимость ее акций выросла с 18 до 47 долларов за штуку. Уитмен помогла сделать Омидьяра миллиардером {21} .

Все это уже история. В настоящее время eBay – компания с капитализацией выше 11 миллиардов долларов, а Уитмен, которая стала миллиардером, теперь работает в HP (ниндзя не отдыхают). Надо сказать, что влияние eBay на экономику страны неоценимо. Но ни одна другая компания, за исключением Amazon, не сделала так много для начала новой эры электронной коммерции. Если представить себе, что Омидьяр не счел нужным прибегнуть к посторонней помощи и не пригласил к себе Уитмен, чтобы вывести «великую идею» из гаража в лидеры отрасли, что представляла бы собой eBay сегодня?

Ударная сила HDTV

В ударных силах ниндзя нуждаются не только стартапы. Многие инновации и продукты вообще никогда не увидели бы дневного света без эффективной и агрессивной ударной силы. Прекрасным примером может служить деятельность рабочей группы, которая создала и запустила в Соединенных Штатах телевидение высокой четкости (HDTV). Мне посчастливилось непосредственно входить в эту удивительную группу.

Технология HDTV не так молода, как могут подумать большинство потребителей. Ее история уходит корнями в 1970-е годы (и даже раньше, но я избавлю вас от ненужных технических подробностей), когда в Японии впервые разработали аналоговую систему HDTV под названием Hi-Vision. Технология эта требовала примерно в два раза более широкой полосы пропускания, но обеспечивала разрешение изображения, которое было в четыре раза выше традиционного. Предпринимались попытки внедрить Hi-Vision в Соединенных Штатах, однако Федеральная комиссия по связи (FCC) их заблокировала: для этого требовалось серьезно увеличить существующую полосу частот. Проблема была очевидной: США нуждались в системе с более эффективным использованием частот, чем аналоговая. Конечно, мы тогда и подумать не могли, что HDTV станет когда-нибудь повседневной реальностью, и просто работали над задачей: как уничтожить аналоговое ТВ.

22 января 1988 года Ассоциация электронной промышленности (EIA) сформировала Комитет по перспективным телевизионным системам (ATV) под руководством легендарного Сида Тополя, одного из «отцов» кабельного телевидения и основателя компании Scientific Atlanta (в настоящее время Cisco). Сид был технологом по профессии и лидером по натуре. Прежде всего он являлся мыслителем-инноватором, человеком, который всегда ищет способ максимально раздвинуть общепринятые рамки.

Я был в то время адвокатом EIA и помогал Тополю в организационных делах. Я представил Сиду проекты документов с изложением позиции ATV, помог выйти на ключевых игроков рынка. Мне довелось лично наблюдать, как мастерски Сид строил встречи с членами своей команды. Каждое совещание он начинал с того, что перечислял уже согласованные вопросы, и только потом переходил к тем, по которым существовали различные точки зрения. В конце каждой встречи Сид резюмировал, по каким пунктам удалось договориться. Я тогда думал, что все это – пустая трата времени и Сид относился к нам не слишком серьезно. Но потом понял, что «перемещение» группы людей с разносторонними взглядами из точки А в точку Б – это задача, схожая с перевозкой живых лягушек в тележке. Теперь же я уверен, что именно регулярные обобщения, которые делал Сид, помогли поддерживать концептуальное единство группы, предотвращали сползание к уже согласованным вопросам.

Не преувеличу, если скажу, что перед EIA стояла непростая задача. На этапе перехода к новым, лучшим телевизионным услугам требовалось сотрудничество с игроками телевизионного рынка и политически деликатным федеральным правительством. Технология HDTV не похожа на другие, ее более правильно понимать как технологию передачи сигнала, радиоволны. В каждой стране федеральное правительство оставляет за собой право распределять радиочастоты между, например, телевидением, радио, операторами беспроводных услуг, военной связью таким образом, чтобы они не мешали друг другу. В свою очередь, производители оборудования, учитывая конкретные определенные частоты, адаптируют свои технологии для каждого направления. Также правительства, по крайней мере в демократических государствах, подобных США, как правило, очень неохотно идут на шаги, которые выводят из употребления какие-нибудь товары массового спроса. Для нашей команды «правительственное» ограничение было простым: наша работа не должна заставлять людей в обязательном порядке менять свои старые телевизоры на HDTV.

Мы не хотели отставать от японцев, но и не желали просто перенимать их стандарт. Последний пункт, правда, вызывал споры. Некоторые считали, что японскую модель можно принять за основу и внести в нее некоторые изменения, чтобы удовлетворить требования Федеральной комиссии по связи США. Другие, в том числе и я, утверждали, что нужно разработать собственные стандарты, отвечающие уникальным потребностям Соединенных Штатов. По сравнению с небольшой островной Японией с ее высокой плотностью населения наша страна географически очень широкая (даже не беря в расчет Аляску и Гавайские острова), население рассредоточено. К тому же японская модель базировалась на старых аналоговых технологиях. Мы знали, что можем сделать лучше.

Комитет Тополя одобрил «чисто американскую» точку зрения. Мы связались со специалистами в области вещания и попросили FCC рассмотреть это предложение. Согласившись, FCC создал Консультативный комитет по улучшенному телевизионному вещанию, который объединил все заинтересованные отрасли, и, проявив мудрость, пригласил возглавить его председателя FCC Ричарда Уайли. Так началась почти двадцатилетняя работа, потребовавшая тысяч встреч и миллиардных инвестиций. В итоге на свет появились самые лучшие в мире стандарты HDTV. Это в чем-то напоминало историю с запуском «Аполлона» к Луне и первого российского спутника Земли: пусть Япония и была первопроходцем в деле стандартов HDTV, США выполнили свою работу лучше, хотя это и заняло больше времени.

Частично своим успехом мы обязаны тщательно проделанной работе. Консультативный комитет за это время рассмотрел более 20 различных предложений. Мы профинансировали создание специальной лаборатории (Испытательного центра улучшенного телевидения, я входил в состав его совета директоров), в котором тестировались предложенные варианты. Программа тестирования уже подходила к концу, когда нежданно-негаданно корпорация General Instrument (GI) объявила о прорыве: компания создала полностью цифровую систему передачи сигнала. По сравнению с аналоговыми системами, которые тестировались нами, цифровая система была совершенно новой, гораздо лучшей в техническом и экономическом планах. Она позволяла передавать с вещательной башни миллионы импульсов в секунду, используя алгоритм уменьшения количества передаваемой информации. Моя реакция? «Ничего себе!»

Нужно сказать, что система, разработанная компанией GI, не всем пришлась по душе. Она вызвала бурю негодования у фирм, которые имели свои предложения. Возражали и отдельные представители индустрии вещания, входившие вместе со мной в совет директоров Испытательного центра. Они заявили, что правила, процессы и порядок тестирования уже согласованы и утверждены на самом высоком уровне и поздно вносить изменения. Это был крайне важный исторический момент. Я не соглашался с оппонентами, настаивал, что Соединенные Штаты должны создать не просто систему HDTV, а лучшую систему в мире. Председатель Уайли согласился, что прорыв, достигнутый специалистами GI, заслуживает того, чтобы изменить установленный порядок и принципы тестирования. В итоге мы взяли паузу, чтобы разработать новый порядок тестирования цифровых систем и чтобы другие компании также получили возможность попробовать свои силы в этом деле. В конце концов мы все стремились к одной цели и делали это, как подобает истинным американцам, объединившись ради ее достижения. Оглядываясь назад, можно сказать, что это было правильное решение.

Но задержка грозила проблемой. FCC и Конгресс ожидали получить результаты в ранее согласованные сроки. К счастью, председатель Консультативного комитета Уайли так искусно вел политику в отношении FCC и членов Конгресса, что не позволял им вмешиваться в ход процесса. Но даже я, учитывая, какие огромные суммы вложили в проект многие компании, был удивлен, что нам удалось затянуть процесс и переформатировать тестирование, приспособив его под цифровые системы. Я успокаивал себя мантрой: «Создание лучшей системы возможно, это будет достижением всех сторонников нашей идеи». Это было нашим основным лейтмотивом на протяжении многих лет работы. Часто по ходу тестирования прототипы ломались, то и дело слышались слова: «Все слишком плохо, мы проиграли». Однако, чувствуя поддержку Тополя и Уайли, я возражал, отвечая, что национальные ставки слишком высоки, чтобы отказаться от отличной идеи из-за одного неисправного компонента. Это приводило к новым задержкам, но в результате Соединенные Штаты создали лучшую в мире систему HDTV. И, насколько я знаю, ни одна компания в итоге не почувствовала себя обманутой.

Я – приверженец HDTV, отстаивающий точку зрения, что американское HDTV – самое лучшее в мире. Председатель Уайли, розничный продавец Том Кэмпбелл, Марк Кубан из HD-Net, Питер Фэннон из Panasonic, Джо Флаэрти из CBS, Джон Тейлор из Zenith – вот стартовая команда, которая вместе со мной настаивала на том, чтобы у американского стандарта был широкий экран, высококачественный объемный звук Dolby и глубина цветности в миллионы пикселей.

Нельзя сказать, что внедрение HDTV проходило спокойно. На протяжении всего времени оно сопровождалось междоусобными войнами. Например, компания Fox Broadcasting настаивала на том, что вполне достаточно просто перейти с аналоговой системы на цифровую без хлопотного включения в вещательную сетку HDTV. Хотя Fox и произвела революцию в области спортивных телетрансляций именно благодаря цифровым инновациям, в течение многих лет она настаивала на вещании только в формате DTV (цифрового телевидения) в 480 строк прогрессивной развертки, в то время как другие крупные сети уже перешли на трансляции в 720 строк или чересстрочную развертку в 1080 строк. В конце концов Fox присоединилась к другим компаниям в продвижении к вещанию в формате HDTV, потому что не хотела оставаться сетью, у которой «картинка» более низкого качества.

Поступательное движение перешло в другую стадию, когда несколько компьютерных компаний попытались изменить стандарты передачи данных. Я предложил: вместо того чтобы выбирать какой-то один стандарт, не лучше ли принять их все? Другими словами, каждый телевизор может принимать все возможные форматы, а затем преобразовывает их для отображения в формат, определенный производителем телевизора.

Стремление двигаться вперед вышло за пределы Соединенных Штатов. Когда информация о наших успехах достигла Японии, местные производители сначала бросились активно выпускать на рынок аналоговые DTV. Но быстро поняли, что США уверенно двигаются по пути к улучшенному цифровому стандарту HDTV и для того, чтобы сохранить конкурентоспособность, им нужно менять курс. В итоге производители отозвали с рынка более 100 тысяч аналоговых телевизоров.

В Европе все обстояло еще интереснее. Европейские политики посчитали, что потребителей больше волнует качество программ, нежели телевизионного изображения. Поэтому они, по примеру США, остановили свой выбор на цифровой системе, однако качество сигнала при этом оставалось низким, широкий экран отсутствовал. Япония допустила ошибку, преждевременно запустив «в дело» технологию более низкого качества. Европейцы же, похоже, положились на силу централизованного планирования при определении коммерческого результата. Мне посчастливилось работать в наиболее технологически развитой отрасли промышленности в условиях самой свободной предпринимательской системы, и я давно признал тщетность предписаний, навязываемых правительством бизнесу.

В 1991 году я отправился в Париж на конференцию по цифровому телевидению. Это была моя первая бизнес-поездка международного уровня. Я произнес пылкую речь о необходимости самостоятельного определения потребителями и рынками, насколько хорошим должно быть качество сигнала. Я утверждал, что Европа тоже должна использовать лучшие системы, а не отставать на полшага.

Европейские инженеры и маркетологи были со мной согласны, но правила устанавливали государственные чиновники, и Европа одобрила стандарт низкого качества, что означало квадратный телеэкран и качество изображения хуже американского.

Нелегко было «продавать» HDTV телевизионным компаниям и кабельному телевидению. Я провел несколько безрезультатных переговоров с компаниями HBO и NBC. Мы предложили NBC организовать трансляцию с Олимпийских игр 1996 года в новом формате. В ответ наше предложение не просто отвергли, мы получили письмо с угрозой возможного судебного иска.

Но существовали и более продвинутые контент-провайдеры. Главным среди них была компания ESPN. Когда ESPN объявила о запуске канала по стандарту HDTV, я назвал этот шаг поворотным моментом. Я подружился с представителем ESPN, который продвигал HDTV, Брайаном Бернсом. Он разрабатывал стратегию продвижения, имел собственное видение на этот счет. Брайан всегда «смотрит за горизонт» и в настоящее время является адептом телевидения сверхвысокой четкости (UHDTV). Среди других представителей телеиндустрии можно назвать продюсера Рэндалла Дака и Марка Кубана, который фактически запустил первый HD-канал, HDNet.

Конечно, успешный старт HDTV в США не остался без внимания в Европе. Спутниковые компании начали трансляцию лучшего сигнала, производители телевизоров – поставлять аппараты на европейский рынок. Несмотря на позицию правительств и телестудий, европейские потребители своими евро проголосовали за формат Full HD, который принес в их дома звук и краски любимых видов спорта, фильмов и многого другого.

История доказала, что американские приверженцы HDTV оказались правы в глобальном масштабе: потребители предпочли широкий экран и более высокое качество HDTV квадратному, более дешевому цифровому телевидению стандартной четкости.

История HDTV – история о команде, объединившей представителей правительства и частного сектора. Эти люди оказали серьезное влияние на технологии, значение которых очевидно и десятилетия спустя. В области HDTV мы были ниндзя.

Даже наша тактика походила на ту, которую использовали ниндзя в феодальной Японии. Перед началом миссии они выбирали из своих рядов признанного лидера, затем он собирал команду исходя из таланта и опыта. От членов команды требовалась не только способность преодолевать предсказуемые препятствия, но и достаточная независимость, чтобы бороться с неизбежными неожиданными трудностями. Когда задача была выполнена, команда распускалась, ее члены могли приступить к выполнению других миссий.

С гордостью могу сказать, что наша команда HDTV стала редким примером, когда правительство на деле помогало, а не препятствовало решениям свободного рынка. Правительство не только поощрило выбор нового стандарта частным сектором, оно внесло необходимые изменения в аукционы по распределению частот (сэкономив в итоге на этом более 20 миллиардов долларов налогоплательщиков), установило график перехода на новую технологию. Правительство также предоставляло потребителям субсидии (ненужные, на мой взгляд), чтобы старые телевизоры могли получать новые сигналы.

Так что в следующий раз, когда вы будете наслаждаться яркостью картинки на своем пятидесятидюймовом широком экране HDTV-телевизора, знайте, что этим вы обязаны не гению-одиночке, разработавшему технологию в своем гараже.

Знайте свои слабые стороны

Я никогда не думал, что займусь тхеквондо. Я считал, что мне для этого не хватит гибкости. В молодости я даже не мог кончиками пальцев дотянуться до ступней. Некоторые люди гибкие от природы, но это не обо мне.

Я посмотрел немало фильмов, в которых каратисты делали махи и наносили всевозможные удары, поднимая ноги выше головы. Представить себе, что смогу совершить то же самое, было невозможно. Я был уверен, что не заставлю собственное тело делать то, для чего оно, к сожалению, не предназначено.

Но мои дети гнули свою линию, они хотели учиться тхеквондо. Мы отправились на бесплатный открытый урок, из которого я вынес, что энергичные тренировки и растяжки – это трудно, но еще не смертельно. Спустя некоторое время мы пошли на следующий открытый урок.

После второго занятия я разговорился с менеджером школы. «Мне явно не хватает гибкости, вряд ли далеко продвинусь в освоении тхеквондо», – сказал я. На что менеджер заверила, что гибкость – не самое важное. Это сыграло определенную роль в том, что я решил ходить на занятия. Но еще не определяющую, уж очень заманчивым показался предложенный специальный семейный тариф.

В общем, я записался в секцию и начал поиск «большей гибкости».

Я обнаружил, что энергичные упражнения, которые мы делали на каждом занятии, были вполне мне по силам. Ката оказались более сложной задачей, но здесь мне помогли сыновья. Это стало поучительным опытом – возможно, он укрепил уверенность ребят в собственных силах. Для четырех– и пятилетних детей они были превосходными учителями. Еще мальчишки первенствовали в видеоиграх, навсегда разрушив миф, что отец знает все.

Но они не могли передать мне свою гибкость. Я пробовал делать разные упражнения на растяжку, однако прогресс был едва заметным. В отчаянии я даже купил специальный тренажер, который насильно раздвигал ноги, и ежедневно делал упражнения, несмотря на боль. Это продолжалось несколько недель и закончилось походом к врачу, который потребовал немедленно «слезть» с тренажера, что я и сделал. Боль ушла, и я с растяжки переключился на увеличение гибкости и силы.

Многие книги советуют работать над слабыми сторонами. У всех есть слабые стороны? Конечно. Но я обнаружил, что слабая сторона и сторона уязвимая – не одно и то же. Просто есть некоторые вещи, в которых вы не очень хороши. Этому меня научило тхеквондо. Я понял свою слабую сторону и принял ее как должное: мне не стать вторым Брюсом Ли.

Тот же самый подход применим и в отношении работников компании. Прежде я проводил ежегодный анализ работы моих сотрудников, много времени посвящал обсуждению их слабых сторон, способов трансформации их в сильные стороны. Но получалось это сделать очень редко. После многолетних безуспешных попыток я пришел к выводу, что лучше сосредоточиться на том, как использовать сильные стороны людей для компенсации их слабых сторон. Я настоятельно советовал подчиненным нанимать на работу людей, которые могут компенсировать слабости своего руководства и усилить его сильные стороны.

Я говорю об этом потому, что для формирования успешной команды необходимо знать собственные слабости. Очень редко, если вообще когда-нибудь действует принцип: «Я просто сам изменюсь к лучшему». Чаще всего недостатки не исчезают, а в результате страдает вся компания. Вспомните историю eBay. Омидьяр мог решить, что сам научится выводить компании на IPO, почитать какие-нибудь книжки, ужесточить дисциплину в офисе, запретить, наконец, жевать конфеты на совещаниях. Но Омидьяр понимал, что это не сработает. Он хотел, чтобы eBay добилась успеха, а для этого он должен был компенсировать свои слабости. И для этого Омидьяр пригласил Мег Уитмен. Или вспомните о том, как мы работали над HDTV. Мы могли бы повести себя как японцы или избрать европейский подход. Но мы сформировали команду, которая позволила всем заинтересованным представителям индустрии и правительству проявить свои сильные стороны, компенсируя тем самым слабые стороны других – как это было принято в командах ниндзя.

3 На войне неизбежен риск

Когда нужно было проникнуть в хорошо защищенную крепость или город, прямое нападение на которые грозило гибелью, военачальники призывали на помощь ниндзя. Ниндзя могли пробраться в крепость тайком, используя для этого самые различные способы, от выявления слабостей в ее оборонительной системе до поджога, чтобы отвлечь внимание защитников.

Конечно, эти миссии были опасными, никто и никогда не относился снисходительно к вражеским лазутчикам. Да и любой ниндзя, слишком долго скрывавшийся, в результате мог оказаться в гуще боя в горящей крепости.

Эти воины брали все риски на себя. При этом они знали, какова будет потенциальная награда для них как личностей и для дела, которому они служат. Все это в сочетании со способностью принимать на себя риски характеризует современного ниндзя инноваций.

Почему риск имеет значение

Все в жизни меняется, даже если мы этого не хотим. Ни одна компания, работающая на свободном рынке, не сможет оставаться постоянно успешной, если будет предлагать потребителям одни и те же продукты, используя одни и те же маркетинговые ходы или одну и ту же политику скидок. Это нормально, когда компания стремится к стабильности, минимизирует возможные риски. Однако изменчивость жизни требует для выживания изменений и адаптации.

Риск не подразумевает безрассудство или непоследовательность. Риск – это изучение ситуации, оценка возможностей и принятие рациональных решений. Он предполагает налаживание обратной связи, внимательное отношение к отзывам, оценку последствий любого действия еще до его совершения. Ниндзя должен хорошо понимать самого себя, чтобы адекватно оценивать риски.

Американцы выигрывают от своего благосклонного отношения к неудачам. Как я уже писал, некоторые самые успешные американцы переживали разрушительные провалы в войнах, политике, бизнесе. И их противники вовсе не были людьми великодушными. Предпринималось несколько попыток сместить Вашингтона с поста главнокомандующего Континентальной армией. У Линкольна было много недоброжелателей. Просто большинство американцев воспринимают неудачи гораздо легче, чем представители других стран. В других культурах, в частности азиатских, существует сильная традиция недопущения позора. Там считается, что навлечь на себя позор из-за неудачи – это худшее, что может произойти. Но надо помнить, что недопущение позора тесно связано с недопущением риска.

В Соединенных Штатах мы ценим неудачи, называем их опытом. Если вы никогда не терпели фиаско, значит, вы никогда серьезно не рисковали. Немногие культуры адекватно воспринимают неудачи и рассматривают их как положительный фактор. По-моему, американский взгляд на неудачи – одна из главных причин нашего доминирования в области инноваций.

Что касается меня, то я очень высоко ценю неудачи. Когда оглядываюсь на свой жизненный опыт, профессиональный и личный, я понимаю, что многому научился именно на неудачах. В мою ДНК встроена способность воспринимать неудачу как «усвоенный урок». Провалы делают меня сильнее. Успехи – это хорошо, но я боюсь, что слишком много побед без периодических неудач завысят мою самооценку, я буду меньше прислушиваться к мнению других, стану высокомерным.

Не то чтобы я желал неудач. По правде говоря, я, как и все, ненавижу их и стараюсь избегать. Но и не позволяю, если они случаются, парализовать мою волю. Когда я терплю неудачу, то даю себе немного времени, чтобы пожалеть себя, анализирую полученные уроки. И продолжаю открыто смотреть в будущее. В начале моей карьеры один специалист по подбору кадров охарактеризовал меня как человека, «готового идти на риск, но в первую очередь анализирующего». Считаю, что это точное описание.

У каждого есть свое «я», репутация. Мы подвергаем их риску каждый раз, когда беремся за что-то новое. Думаю, множество хороших идей никогда не были реализованы именно из-за страха потерпеть неудачу и завышенной оценки собственной репутации. Публичные неудачи, безусловно, пугают. Но одной из важных черт ниндзя является понимание того, что ошибки – это опыт и, даже проигрывая, все равно в конечном итоге оказываешься в выигрыше.

Люди с возрастом склонны меньше идти на риск. Некоторые даже считают, что начинать свой бизнес – это занятие для молодых. В самом деле, Apple, Facebook, Google, Microsoft, тысячи других успешных компаний создали люди моложе 30 лет. В молодости вы рискуете только собственным благополучием. Позднее у вас может появиться семья и вместе с ней ответственность за других людей. Возможно, вы будете вести и такой образ жизни, которым не захотите рисковать.

Я же с возрастом в некоторых аспектах стал более рисковым человеком. Начал больше рисковать в важных вопросах, стал действовать более прямолинейно. Например, я убежден, что наша страна несправедливо обкрадывает последующие поколения, и открыто высказываю это мнение. Напористость приносит свои плоды. Я обнаружил, что правда пусть и не располагает к себе представителей власти, зато вызывает их уважение. Готовность рискнуть и высказаться привела меня в различные списки влиятельных политиков.

Однако не надо воспринимать вышесказанное как приглашение поставить все деньги на «красное» в казино Лас-Вегаса или купить акции какой-нибудь непонятной компании. Это призыв исследовать свое отношение к риску; призыв взять на себя ответственность за что-то стоящее и в случае неудачи воспринять ее как полезный опыт.

Внутри Intel

Инновационное мышление Intel хорошо характеризует ее стратегия 1990-х годов по созданию бренда микропроцессора, на который потребители, покупая компьютеры, должны будут обращать внимание. Сейчас об этой массовой компании уже подзабыли, но тогда Intel удалось продемонстрировать абсолютно новый подход в области маркетинга. Люди в то время при покупке ПК руководствовались возможностями программного обеспечения, теми или иными рабочими характеристиками машин или рекомендациями друзей. И никто не задумывался о производителе крошечных, невидимых чипов, спрятанных от глаз внутри металлического корпуса. Однако в быстром распространении персональных компьютеров компания Intel увидела и возможности для себя. Она посчитала, что потребителям нужна «фишка», которая делает один компьютер лучше другого, и решила пойти на большой риск. Руководство Intel было уверено, что этот шаг предоставит реальную возможность увеличить свою долю рынка, и компания приняла решение вложить в программу собственного продвижения сотни миллионов долларов.

Я впервые узнал о планах Intel в 1993 году на встрече с ее руководством, на которой обсуждались перспективы участия компании в очередной выставке CES. Меня познакомили с тем, как Intel собирается представить на смотре свою продукцию. Усилия были сосредоточены на изменении потребительского восприятия Intel, на том, чтобы донести до посетителей мысль, что компания производит не просто микропроцессоры, а фирменный продукт самого высокого качества. Запланированный демонстрационный показ Intel был настолько сложен, что компании потребовалось даже заключить дополнительное соглашение с организаторами смотра.

Стенд Intel на выставке пользовался огромным успехом. Демонстрируя свои передовые технологии, компания на протяжении нескольких лет разворачивала на CES все более крупные, более сложные и захватывающие экспозиции. Никогда не забуду их программу продвижения Intel Inside и ощущение, что я прикасаюсь к будущему. Мастерски используя средства мультимедиа, Intel смогла убедить меня и многих других в том, что находится далеко впереди остальных игроков этого рынка. Такое впечатление не породят объявления в журналах или телевизионная реклама. Intel грамотно использовала свой опыт, чтобы изменить восприятие себя, своей продукции и степени собственной значимости.

Intel умело варьировала маркетинговые стратегии – рекламу, публикации и интерактивные события. Вскоре потребители при покупке компьютеров уже искали наклейку Intel Inside так же, как печать Американской ассоциации стоматологов на тюбике зубной пасты. Маркетинг позволил компании Intel стать брендом, известным миллионам потребителей. Покупатели могли ничего не знать о материнских платах, но с гордостью говорили, что их компьютер – с Intel Inside.

Маркетинговая политика Intel научила меня трем вещам: во-первых, умная компания благодаря нестандартному мышлению может создать нечто практически из воздуха. Intel превратила микропроцессор в бренд, а бренд трансформировала в многомиллиардные продажи.

Во-вторых, успех Intel показал, что эффектный живой интерактивный маркетинг можно создать и на выставочной площадке. Intel буквально пленила своими показами авторитетов, которые присутствовали на выставках, в том числе представителей СМИ, предприятий розничной торговли, людей с Уолл-стрит. Выдающийся маркетинг Intel убедил их, что компания не просто один из производителей микропроцессоров, а сильный самостоятельный бренд.

И, наконец, Intel научила меня ценить значение фигуры генерального директора в укреплении и преобразовании имиджа компании. Почти каждый год генеральный директор Intel Крейг Барретт выступал на выставке CES с программными речами (его преемник, Пол Отеллини, в 2012 году поступил точно так же). Барретт использовал каждую секунду из отведенного ему часа, чтобы продемонстрировать, как Intel идет в будущее. После его выступлений у меня складывалось ощущение, что продукция Intel – один из важнейших «кирпичиков», которые составляют ассортимент многих других компаний. Генеральный директор не только предоставлял информацию, он постоянно акцентировал внимание на важности продукции Intel в целом и будущем своей компании.

Риск начинается с веры

Одной из главных причин, по которой компания Intel решила вывести свой бренд напрямую потребителям, была ее вера в себя. Руководители компании знали, что Intel обладает отличными технологиями, отлаженными процессами по созданию и продвижению своей продукции и может покрыть огромные расходы на рекламу за счет повышения производительности и объемов выпуска.

Лидеры, которые верят в будущее, обладают особой страстью. Они заражают коллектив своим интересом, желанием работать интенсивнее, порой выходящим за общепринятые рамки.

Моя деятельность в отрасли предоставила мне возможность встретиться со многими страстными руководителями. Неизгладимое впечатление произвел Джон Чемберс из компании Cisco. Его стиль вызывает истинный восторг. Он задает проницательные вопросы, наполняет офис энергией, делится своим энтузиазмом с окружающими. Я видел, как он выступает на публике. Он буквально наполняет своей энергией зал, его презентации излучают силу и уверенность. Страсть Джона передается аудитории, превращает прежде нейтральных слушателей в его адептов.

Глава Amazon Джефф Безос (см. главу 5) – еще один генеральный директор, который верит в свою компанию и со всей страстью руководит ей. Внешне Джефф ничем не примечателен, но во время своих презентаций он все компенсирует своей уверенностью: выглядит скромником, но вместе с тем человеком, глубоко убежденным в правоте избранного им пути, что бы на этот счет ни думали присутствующие в зале.

Мне особенно запомнились два выступления Джеффа. Первое – в середине 1990-х годов, задолго до того, как большинство людей стали проводить много времени онлайн. А Джефф уже тогда знал, как он изменит мир. Он заявил, что Amazon скоро будет продавать самые разные товары. И я поверил, его аргументы меня убедили. Спустя 10 лет мне снова представилась возможность побывать на его выступлении. Джефф изложил свой взгляд на электронные книги. Помню, меня и моих коллег эта тема немного взволновала. Перед нами стоял человек, который уже изменил мир, начав свой поход с продаж традиционных бумажных книг, и говорил о совершенно новой для Amazon области коммерции. У компании была мощная логистическая инфраструктура для доставки материальных товаров, а теперь ей предстояло «раскручивать» виртуальный склад для онлайн-контента.

Джефф, конечно, оказался прав и в этот раз. В общем, я с нетерпением жду от него новых идей. Учитывая послужной список Джеффа, его опыт и страстную приверженность своему делу, уверен, что он всегда будет победителем.

В то же время, чтобы быть достойным лидером, нужно большее, чем просто страстное служение своему делу. В течение нескольких лет Анджело Мозило из Countrywide Financial где только не рекламировал свою компанию и ее миссию: предоставить каждому американцу возможность купить дом. Каждый раз, когда он появлялся на телеэкране, моя жена говорила: «Я не доверяю этому человеку». И оказалась права: компания Countrywide выдала миллионы кредитов на покупку жилья неплатежеспособным заемщикам и внесла свой вклад в кризис на рынке недвижимости, который свалил мировую экономику.

«Оборонительная стратегия» Франции

Если мы пересечем океан, то окунемся в культуру, в которой не ценят риск. Франция – стабильная, богатая страна, пятая в мире по объему ВВП. Ежегодно сюда приезжают свыше 80 миллионов туристов, что делает Францию самой популярной страной в мире.

Главная сильная черта Франции состоит в том, что это «страна чувств». Замечательные вина и великолепная кухня возбуждают аппетит. Духи, сады, предметы роскоши, мастерство поваров услаждают обоняние. Французский язык с его переливами и плавностью ласкает слух. Десятки слов, которые мы используем в процессе приготовления пищи, названия продуктов питания, ресторанов имеют французские корни.

Франция также очаровывает визуально. Людей привлекают не только французская мода и тысячи восхитительных магазинов, которые манят своей красотой, хорошим вкусом и элегантностью. Приятны для глаз беспокойные, но утонченные французские улицы, вся французская культура. Музеи, особенно Лувр, поражают образцами классического искусства. В этой великолепной стране есть очаровательные города и сельские поселения, пробуждающие мечты и вселяющие умиротворенность. Замечательные виды, открывающиеся повсюду во Франции, – одна из важных составляющих, которые привлекают в страну миллионы туристов.

Но как Франция с ее многовековой чувственной культурой, в значительной степени получающая доход от кухни, моды и иностранцев, следует по пути инноваций, увеличивая тем самым свое благосостояние? У страны есть своя стратегия развития, основанная на ее сильных сторонах. Но успеху могут угрожать барьеры, возведенные для защиты родного языка, культуры страны, и неэффективность трудовых ресурсов.

Из Первой мировой войны Франция вынесла неправильный урок. В преддверии следующей схватки с Германией французские генералы посчитали, что она будет похожа на предыдущую – завяжутся оборонительные бои, в которых хорошо оснащенная французская армия продержится до прихода помощи. И оборудовали на границе с Германией мощную систему укреплений – линию Мажино.

Стратегия французских генералов была оборонительной. Французы построили неприступную стену и предложили немцам попробовать преодолеть ее. Немцы бросили взгляд на линию Мажино и сказали: «Да, французы правы, это неприступная линия. Лучше ее обойти».

Немцы в отличие от французов вынесли совершенно иные уроки из Первой мировой. Их инновационная доктрина молниеносной войны, вылившаяся в нападение в обход через Бельгию, продемонстрировала бессмысленность линии Мажино.

Делая ставку на свое удивительно богатое культурное наследие, французы вновь пытаются возвести подобие линии Мажино. На этот раз для защиты, как им кажется, самого дорогого. К сожалению, не стоит особо рассчитывать, что новая линия сработает лучше предыдущей.

Начнем с языка. На протяжении сотен лет французский язык оставался языком европейской дипломатии. Колониальная политика империи способствовала его распространению по всему миру. Сегодня он остается официальным языком в 29 странах мира, и большая часть франкоговорящего населения проживает в Африке.

Со временем французский язык уступил пальму первенства английскому, который стал общепринятым языком бизнеса, науки, воздушного сообщения. За ним (по численности говорящих) следуют китайский, испанский, хинди, арабский…

Французский язык утратил прежнюю значимость, но французы упорно защищают его от любых внешних влияний. Французская академия (L’Académie Française), основанная еще в 1635 году, считается официальной хранительницей французского языка. Она ответственна за подготовку официального словаря французского языка, и хотя ее рекомендации не являются юридически обязывающими, само существование этой академии отражает тревожную привычку Франции «играть в оборону». В 2011 году Академия создала сайт с «черным списком» слов, которые вкрались в речь французов. Вот что писал по этому поводу британский журнал The Telegraph:

«Аньес Остер, секретарь комиссии Академии, рассказал, что все больше английских слов будут добавляться в “черный” онлайн-список. Например, в ноябре в список попадет слово “supporter” в значении “поддерживать”. Предлагается заменять его на “soutenir” или “encourager”. Также франкофонов призывают отказаться от англизированных суперлативов вроде “top”, “must” или “hyper”, используя вместо них французские термины вроде “incomparable”, “très bien” или “inégalable”. Ведомство также надеется отучить французов от слова “casting” и заменить его на французское “passer une audition”» {22} .

Французы рассматривают Академию в качестве защитницы своего культурного наследия. Большинство американцев посмеялись бы над попытками правительства затормозить естественное развитие языка, которое, как и биологическую эволюцию, предотвратить невозможно.

И это только один из примеров. Пока правительство упорно придерживается мантры о защите французского языка, все больше ниндзя во Франции понимают, что язык должен быть гибким инструментом бизнеса.

С быстрым ростом экономики Китая во Францию приезжает все больше туристов из этой страны, чтобы своими глазами увидеть удивительные достопримечательности. Рядом с Лувром располагается знаменитый магазин Galeries Lafayette. Стоит провести там немного времени, и сразу заметишь, как к нему один за другим подъезжают автобусы с китайскими туристами. Магазин быстро отреагировал на спрос и нанял сотрудников, говорящих по-китайски. По словам персонала магазина, половина из его 400 продавцов теперь говорит по-китайски, а туристы из КНР составляют самый крупный сегмент клиентской базы. Американцы, кстати, занимают в этом списке лишь пятое место, после русских, других европейцев и арабов. В среднем каждый китайский турист оставляет в магазине более 5 тысяч евро!

Другие парижские торговцы также стремятся заполучить китайских клиентов. Во время недавней поездки в Париж моя жена увидела очередь у дверей магазина Louis Vuitton. Администрация даже установила бархатную ленту на входе, чтобы контролировать толпу желающих в него попасть. В основном в очереди стояли китайцы.

Вывод ясен: предприниматели во Франции будут адаптироваться, если правительство не станет им в этом мешать. Франции стоит пойти на несколько важных изменений.

Во-первых, отказаться от чрезмерной защиты французского языка. Пора признать, что английский – самый распространенный язык в мире и ограничения только мешают развитию туристического бизнеса.

Во-вторых, прекратить защиту французской культуры посредством ограничений в программах телевидения и радио. Франция изолирует себя, ограничивая внешний доступ к французским фильмам и музыке. Страна приняла странные законы, защищающие «моральные права» создателей контента: в частности, печально известный закон «о трех предупреждениях [6] », ограничивающий гражданские права потребителей онлайн-контента. Все это препятствует росту мировой известности многих французских артистов.

И, в-третьих, необходимо сделать что-то с устаревшими законами, которые негативно сказываются на состоянии трудовых ресурсов. Например, с законом об обязательном минимальном отпуске. В частности, законы ЕС требуют ежегодно предоставлять как минимум 20 оплачиваемых дней отпуска, исключая праздники, выходные и отгулы для тех, кто работает в ночь. Более того, ЕС в 2012 году решил, что работники, которые заболевают во время отпуска, имеют право на такое же количество дополнительных выходных дней. Но Франция пошла дальше. Здесь законодательно установлена 35-часовая рабочая неделя. Тот, кто работает 39 часов в неделю, ежегодно получает дополнительно еще 10 дней оплачиваемого отпуска. Учитывая такую щедрость, непонятно, почему французы постоянно бастуют. Почти всякий раз, когда я оказываюсь во Франции, здесь проходит какая-нибудь крупная забастовка. В конечном счете это мешает привлекать туристов в страну. Большинство путешественников не имеют возможности отложить поездку из-за того, что кто-то надумал бастовать. Туристы могут смириться с внезапно ухудшившимися погодными условиями, но не с проблемами, вызванными забастовками.

Инвестиционную привлекательность Франции снижают законы, предполагающие гарантию пожизненного найма, и нормы, которые делают увольнение сотрудников очень дорогим удовольствием. Поэтому, пока страна не изменит свое отношение к работодателям, она останется прекрасным местом для туристов, но не для тех, кто собирается создавать рабочие места.

Освободите интернет

Французы, конечно же, способны на инновации в области технологий. Это доказали такие корпорации, как Concorde, Renault, успешная программа по развитию атомной энергетики – сегодня на ее долю приходится более трех четвертей производимой в стране энергии. Страна находится в числе лидеров в области разработки следующего поколения реакторов и утилизации отработанного ядерного топлива {23} .

Несмотря на эти успехи, в целом Франция имеет ужасный опыт технологических прорывов. В 1982 году правительство Франсуа Миттерана национализировало компанию бытовой электроники Thomson-Brandt {24} . Пять лет спустя она приобрела американскую компанию RCA, бизнес которой шел на спад, примерно за 1,1 миллиарда долларов {25} и вложила еще миллиард долларов в программу по стабилизации ситуации {26} .

В свете продолжающихся убытков Франция обратилась за помощью к Китаю. В 2004 году было создано совместное предприятие с компанией TCL. Спустя три года TCL зафиксировала убытки в размере 680 миллионов долларов по своему новому европейскому бизнесу и отказалась от него {27} . В конечном итоге Thomson продала бренд RCA всего за 50 миллионов долларов {28} .

К сожалению, французское правительство не учится на ошибках прошлого. В мае 2011 года тогдашний президент Франции Николя Саркози обратился к топ-менеджерам технологических компаний, собравшихся на саммите G8 в Париже, с предложением обсудить вопросы более активного правительственного контроля за интернетом.

Саркози начал выступление с того, что назвал интернет «новой формой цивилизации» и «третьей глобализацией» {29} . Однако затем четко дал понять, что эта новая цивилизация, по его мнению, могла бы использоваться гораздо более цивилизованно. В частности, он настаивал на том, что правительства должны более активно заниматься вопросами защиты интеллектуальной собственности, детей, конфиденциальности и безопасности, а также предотвращать появление монополий в этой области. Саркози хотел распространить свой подход на другие страны и просил поддержать его.

Я был на том саммите и могу сказать, что аудитория, среди которой были Джефф Безос из Amazon, Эрик Шмидт из Google и Марк Цукерберг из Facebook, восприняла выступление Саркози не очень тепло. Один из американских представителей сказал, что интернет – это «восьмой континент» и правительства должны следовать призыву из клятвы Гиппократа «не навреди».

В принципе мы не исключаем возможности призывов к цензуре в недемократическом обществе. Однако призыв демократически избранного лидера к общемировому регулированию интернета вызывает шок.

Американский подход к интернету, открытому для инноваций, покорил участников мероприятия. Собравшиеся признали, что предложение Саркози, независимо от его мотивов, угрожает открытости, которая на протяжении двух десятилетий способствовала быстрому распространению инноваций.

Слишком много поставлено на карту для Америки и всего мира, чтобы допустить ограничение интернета из-за стремления того или иного правительства держать под контролем контент. Как отметил Шмидт из Google, мужчины и женщины на передовой технологических инноваций достаточно умны, чтобы самостоятельно разглядеть потенциальные проблемы. Кроме того, инновации сами по себе способны гораздо более эффективно противостоять потенциальным проблемам, чем это могут делать государственные регулирующие органы.

В ходе дискуссии, которая состоялась после выступления президента Саркози, Шмидт и генеральный директор eBay Джон Донахью согласились, что роль правительства должна заключаться в том, чтобы предоставить гражданам доступ в интернет, но не регулировать его содержание. К сожалению, не все поддержали эту мысль: например, тогда еще министр финансов Франции и будущий управляющий директор Международного валютного фонда Кристин Лагард защищала позицию Саркози, настаивая на том, что отказ от регулирования приведет к «хаосу».

Чрезмерная самоуверенность – слабое место

Я остановился на французском опыте, потому что это пример стратегии, которая полностью исключает какой-либо риск. Современная французская стратегия, как линия Мажино, направлена исключительно на сохранение того, что уже есть. И базируется эта стратегия на неуверенности в своих способностях конкурировать на рынке. Но это еще и верный способ потерять то, что вы пытаетесь сохранить. Несмотря на все свое очарование, Франция рискует стать тематическим парком для туристов, каким уже стала Италия: туристическая достопримечательность, где посетители видят некогда великое общество.

Но это не означает, что постоянный риск – это хорошо. Глупый риск, например, может поставить вас в такую же плохую ситуацию, как если бы вы не рисковали вовсе. Ниндзя-компания скорее должна идти на оправданный риск. На каждый удачный пример риска приходятся сотни провальных примеров. Основой для глупого риска, как правило, служит чрезмерная самоуверенность. Ниндзя обычно уверены в своих навыках и даже, наверное, обладают определенной дерзостью. Но есть большая разница между ниндзя, готовым сразиться с армией, потому что считает себя непобедимым, и ниндзя, решившим затаиться, чтобы вступить в борьбу в удобный для него момент.

В такой стране, как Америка, которая вознаграждает риск и признает неудачи, технологические предприниматели почти всегда в почете. Маловероятно, что от демократов или от республиканцев в прессе вы услышите: «Проблема в том, что у нас слишком много рискованных технологических предпринимателей». Даже в нашем мире грубого экономического невежества общепризнано, что энтузиазм и рискованность предпринимателей являются важной движущей силой инноваций и экономического роста.

Вот почему важно понимать, что предпринимателями движут не только их исключительные достоинства, но и опасный недостаток характера. Недостаток, который носит название «самоуверенность». В проведенном в 2003 году исследовании «Финансовый контракт с оптимистичными предпринимателями: теория и практика» говорится:

...

«Начало своего бизнеса – это рискованное дело. Около половины всех вновь создаваемых компаний сворачивают дела в течение первых четырех лет. Поэтому кажется, что предприниматели – это любители риска мирового класса.

Тем не менее заниматься бизнесом предпринимателей заставляет не их любовь к риску, а неспособность точно его просчитать, о чем говорят ученые и психологи. Проще говоря, многие предприниматели переоценивают свои шансы на успех» {30} .

К такому выводу пришли Августин Ландье, помощник профессора школы бизнеса Booth School Университета Чикаго, и Давид Тесмар, член престижной французской исследовательской организации ENSAE. Исследователи для изучения влияния предпринимательского оптимизма на структуру капитала и производительность использовали данные примерно 23 тысяч французских компаний. исследование было рассчитано в основном на то, чтобы рассказать инвесторам о складе ума большинства предпринимателей. Но, думаю, оно полезно и для нашего обсуждения.

Ландье и Тесмар рассмотрели различия в восприятии новых деловых начинаний предпринимателями и профессиональными инвесторами. Само собой разумеется, что у них обнаружилась довольно сильная разница в восприятии риска.

Ландье и Тесмар пытались определить характеристики предпринимателей, сильно связанные с чрезмерным оптимизмом. Вот некоторые из их провокационных выводов.

Чем выше уровень образования и больше опыт работы, тем сильнее предприниматели склонны к чрезмерному оптимизму. Бизнесмены должны обладать сильными позитивными чувствами к своим предприятиям, чтобы отказаться от отличной работы где-либо еще. Те, у кого уровень образования выше и профессиональный опыт больше, вероятно, будут настроены более оптимистично.

Оптимистичные предприниматели не склонны легко отказываться от своей мечты. Даже если становится очевидным, что их бизнес не будет успешным, если они не откажутся от некоторой части бизнес-плана, его адаптации или сворачивания бизнеса вообще, этому может препятствовать чрезмерная уверенность в своем предприятии.

Оптимистичные предприниматели считают, что финансовые рынки недооценивают потенциал их идей. Поэтому предпочитают, насколько возможно, использовать для финансирования своего предприятия собственные средства и средства своих семей {31} .

Болезненный опыт, будь то институциональный или личный, подсказывает профессиональным инвесторам, что в отношениях с чрезмерно оптимистичными предпринимателями они столкнутся со всеми вышеперечисленными проблемами. Это одна из причин, почему профессиональные инвесторы убеждены, что существует больше хороших технологий, чем хороших предпринимателей или инвестиционных возможностей.

На самом деле это также может говорить о том, что наилучшей инвестиционной возможностью для профессиональных инвесторов может служить технология, успех которой вообще не зависит от человеческих слабостей. Но до тех пор пока успех в бизнесе зависит от навыков управленческой команды (см. главу 2), инвесторы будут со здоровой долей скептицизма воспринимать дерзких и самоуверенных технологических предпринимателей с их «беспроигрышным» продуктом.

Что же все это означает для ниндзя инноваций? Для начинающих – это еще одно предупреждение о том, что жизнь, которую они избрали, гораздо более трудна и опасна и не зависит от масштабов их желаний и амбиций. Простого наличия самой лучшей идеи для успеха недостаточно, как недостаточно и простого риска. Как ниндзя в феодальной Японии, которые развивали и оттачивали свое мастерство на протяжении долгих лет упорных тренировок, так и современному новатору нужно большее, чем просто продукт и «пробивная» уверенность в успехе.

Как сказал человек, которому многое известно о риске, Джордж Паттон: «Необходимо идти на разумный риск. И он сильно отличается от безрассудного порыва».

4 Подготовка к бою

Первый – не всегда лучший

Потребительская электроника – это очень интересная отрасль. Ее основным назначением является повышение эффективности наших повседневных занятий, трудовой деятельности в целом, сокращение времени от зарождения идеи до ее реализации. Технологии, подобные мобильной телефонии, планшетам, цифровой видеозаписи и GPS-навигации, совершили революцию в нашей жизни. Дела, которые раньше занимали много времени, благодаря новым технологиям теперь можно делать гораздо быстрее. В идеальном мире сэкономленное время должно вести к росту продуктивности. В реальности же все обстоит не так. Как многие заметили, упрощение доступа к информации и увеличение скорости обмена ею привели к повышению требований, предъявляемых к сотрудникам компаний. Объем работы становится все больше, она начинает поглощать свободное время. Но это уже тема для другой книги.

Оборотная сторона способности различных технических приборов облегчать жизнь заключается в том, что создание каждого из таких приборов занимает долгое время. Обычно это годы, иногда даже десятилетия. Ниндзя инноваций, на которых ложится либо изобретение продукта, либо его массовое продвижение, тратят тысячи часов на планирование, разработку стратегии, маркетинг, чтобы новый продукт мог пройти через все препятствия и достичь наших домов или офисов. Другими словами, все преимущества, которые приносят эти устройства, дорого обходятся их создателям. Ниндзя инноваций должны быть терпеливыми, дисциплинированными и осторожными. Возможно, им следует быть готовыми встретиться с врагами, выстроившимися на поле битвы.

Я уже упомянул, что изобретение продукта или первенство в выпуске его на рынок еще не гарантирует успеха. На самом деле это сопряжено с проблемами. Посмотрите на первую компанию, которая представила планшетный компьютер, – Microsoft. В 2000 году Билл Гейтс лично представил прототип планшетного компьютера, который в значительной степени базировался на программе распознавания рукописного текста. При этом Гейтс добавил, что продукт пока не готов для массового запуска на рынок, для этого понадобится еще пара лет {32} . А теперь вспомните, что в то время активно набирали популярность электронные устройства, в которых использовался рукописный ввод, вроде карманных персональных компьютеров. Поэтому был смысл в том, чтобы создать гибрид КПК и нормального персонального компьютера, который будет совмещать в себе массу функций.

Тогда один из источников в компании Microsoft сказал изданию PCWorld: «Мы не думаем, что пользователям нужно еще одно дополнительное устройство. Им нужен функционал портативного устройства» {33} . Годом позже сам Гейтс высказался в отношении планшетных компьютеров еще более оптимистично: «Планшет – это персональный компьютер без границ. Я прогнозирую, что в течение ближайших пяти лет планшет будет наиболее популярным типом компьютера в Америке» {34} .

В течение следующих нескольких лет Microsoft договаривается о партнерстве с производителями персональных компьютеров, Compaq и Lenovo в частности, в попытке создать спрос на планшетные компьютеры. Но, к сожалению, тогда устройства не стали модными. Они были довольно дорогими (стоили свыше 500 долларов) и больше ориентированными на бизнес-среду – в их основе лежали программы по распознаванию рукописного текста и планирования дня. Основная же масса потребителей не видела плюсов в возможности рукописного ввода и предпочитала покупать ноутбуки, которые совмещали в себе портативность и возможности персональных компьютеров. Они считались удобнее планшетов Microsoft.

В конце концов весной 2010 года Microsoft решила отказаться от разработки планшетного компьютера Courier, который должен был иметь два монитора, открываться и закрываться, как книга. По случайному стечению обстоятельств примерно в то же время Apple выпустила iPad, и в первый день было продано более 3 миллионов устройств. Вдруг оказалось, что всем очень нравятся планшетные компьютеры. Что же Microsoft сделала не так?

Детальный ответ на этот вопрос может занять много времени. Просто скажу, что Microsoft промахнулась, потребители хотели видеть другие технологии. Или скажем так: в основе планшетных компьютеров Microsoft того времени лежало программное обеспечение по распознаванию рукописного текста, поскольку это была доступная технология, а массовым потребителям она была не очень-то нужна. Вместо того чтобы понять, что нужно потребителям (а им требовались персональные портативные компьютеры с полным набором функций, только меньшего размера), Microsoft двигалась вперед на ощупь. И ошиблась.

Компания Apple, в свою очередь, была готова к битве. Она наблюдала за тем, как Microsoft прилагает усилия в области разработки планшетных компьютеров. В принципе, глядя на проблемы Microsoft, компания могла решить, что попытка выйти на этот рынок будет бесполезной тратой времени. Однако Apple восприняла успех iPhone как сигнал, который помог понять, что действительно нужно потребителям. Пока Microsoft создавала продукт, который представлял собой чуть более усовершенствованную версию КПК Palm, Apple решила остановиться на более продвинутой версии iPhone, но уже без функционала телефона.

Урок для ниндзя инноваций прост: насильственное навязывание продукта рынку – плохая идея. Ниндзя должен хорошо понимать характер рынка, если хочет достичь успеха. А это, в свою очередь, требует тщательного планирования и понимания: 1) что хотят потребители и 2) могут ли современные технологии удовлетворить эти потребности. Иногда нужно подождать, чтобы пункты 1 и 2 объединились. Именно это зачастую заставляет компании отступить – им не хватает терпения. Ведь если есть идея и технологии, более или менее подходящие для ее реализации, зачем ждать, пока конкуренты реализуют ее первыми? Опыт Microsoft с планшетными компьютерами является наглядной демонстрацией этого ошибочного подхода. Нетерпеливость – плохое качество для ниндзя инноваций.

Быстрого и легкого пути не существует

Одним из неблагоприятных последствий технологической революции является то, что все более трудноуловимым становится понятие отсроченного вознаграждения. Это особенно заметно на примере наших детей. Не так давно дети для игр должны были создавать свои собственные воображаемые миры. В наше время они просто нажимают кнопку. Воображаемый мир теперь находится не дальше телевизора.

Исследование, проведенное в конце 1960-х годов, раскрыло преимущества отсроченного вознаграждения. В ходе «зефирного эксперимента» Стэнфордского университета четырехлетним детям предлагали зефир и выбор: съесть его сразу или подождать 15–20 минут и получить еще два зефира. Дальнейшее исследование показало, что дети, которые смогли отсрочить свое вознаграждение, набирали лучшие баллы в ходе экзамена на выявление академических способностей (SAT) {35} .

Дети, которые могут отложить вознаграждение, должны стать хорошими ниндзя инноваций. Способность откладывать удовольствие, которую также можно назвать терпением, является ключом к успеху ниндзя. Рядом с терпением находится умение мудро использовать время для сбора информации о себе и окружающем мире. Для достижения успеха следует мысленно подготовить себя к испытаниям, которые могут ждать впереди. Необходимо изучать и анализировать окружающий мир.

Моя жена врач, и я из первых рук знаю, как эти люди идут на жертвы и откладывают вознаграждение. Они посвящают треть жизни обучению и подготовке – колледж, медицинский университет, ординатура, интернатура, – и все это до того, как станут специалистами и откроют самостоятельную практику. Они знают, что бесконечные часы учебы, финансовые инвестиции, жертвование свободным временем – все это впоследствии окупится. Врачи, особенно самые хорошие, адекватно воспринимают отложенное вознаграждение.

Родители моей жены тоже врачи и лучше других понимают ценность терпения. Они пережили Вторую мировую войну, холокост, коммунизм, стали врачами в своей родной Польше. Когда они уехали в США в середине 1960-х годов, им пришлось учить английский, пересдавать экзамены. Они посвящали работе долгие часы и жили очень скромно. Сейчас, уже на пенсии, они получают вознаграждение за все, чем когда-то пожертвовали. И принимают активное участие в жизни своей дочери и внуков.

Отсроченное вознаграждение – это важный урок, который нужно преподавать детям. Все родители стремятся к тому, чтобы их дети выросли здоровыми, уверенными в себе. По-моему, лучший способ добиться этого – это создавать такие условия, чтобы дети своими силами достигали желаемого, даже если родители могут позволить им не работать. Такой подход поможет заглушить природный инстинкт делить свой успех с детьми, защищать их от любых негативных эмоций. При этом обучение отсроченному вознаграждению и инвестированию в собственный успех поможет развить у них образ мышления ниндзя.

Становление ниндзя является чем-то вроде одного длинного упражнения в отсроченном вознаграждении. Стремление к получению черного пояса по тхеквондо требует инвестирования тысячи часов в выполнение жестких упражнений, практику и обучение самодисциплине. Покажите мне того, кто посвятил много времени изучению боевых искусств, и я покажу вам человека, который знает все об отсроченном вознаграждении.

Точно так же покажите мне успешного руководителя, и я покажу вам человека, который терпел, жертвовал, учился и упорно трудился, чтобы достичь своего нынешнего поста. Даже те, кто унаследовал семейный бизнес, оказываются наиболее успешными, только если прежде они инвестировали в самих себя. Не только профессиональные спортсмены извлекают выгоду из упорных тренировок; мы все это делаем независимо от того, кем являемся – артистами, бизнесменами или чиновниками.

Многие компании даже сделали отложенное вознаграждение частью успешного брендинга и маркетинговых стратегий. Apple, вероятно, лучший из недавних примеров. Компания достигла большого успеха в основном за счет того, что заранее подогревала интерес клиентов в преддверии выпуска новых продуктов. На следующий день после того, как Apple представляет свою последнюю модель iPhone, фанаты начинают делать предположения относительно того, когда выйдет следующая модель и какие будут новые функции. Ожидание некоторых сводит с ума (в буквальном смысле – судя по очередям, которые выстраиваются у магазинов Apple за несколько дней до начала продаж). Но это делает долгожданный выход продукта еще более впечатляющим.

У Apple это очень хорошо получается, но это совсем не ее ноу-хау. На протяжении десятилетий технологические компании применяли похожие стратегии ожидания, когда выпускали свои новинки на рынок или представляли концепты на выставке CES. Они понимают, какое преимущество дает показ нового продукта на CES, когда все взгляды обращены на отрасль и когда можно произвести самое эффектное впечатление. Это особенно справедливо в связи с появлением новых средств массовой информации, когда безграничное количество сайтов и блогов подпитывают человеческую одержимость новинками и инновациями.

Но понятие отсроченного вознаграждения предполагает гораздо большее, чем просто отложенный до правильного момента запуск продукта. Отсроченное вознаграждение – это еще и признание ценности времени, использование его для сбора информации, изучения, развития, адаптации и подготовки к следующему шагу как в личной, так и в профессиональной жизни. Не стоит думать, что Apple просто дразнит своих постоянных клиентов долгим ожиданием следующей модели. Компания, как и любая другая, использующая аналогичные стратегии, некоторое время собирает информацию о желаниях и ожиданиях клиентов. Конечным результатом этой работы является продукт, который лучше всего отвечает потребностям пользователей.

История, которую я рассказал раньше о создании HDTV, является прекрасным примером. В то время как японцы быстро кинулись разрабатывать HDTV, США воспользовались временем – почти двадцатью годами – для сбора информации, исследования десятков концепций, анализа идей, обещающих подарить американским зрителям качественное HDTV. И когда в последний момент появилась информация, которая шла вразрез с избранным курсом, мы потратили время и заново оценили сложившуюся ситуацию. Японцы, возможно, были первыми, кто создал HDTV, но у нас оно оказалось лучше. В конце концов они отозвали свои аналоговые телевизоры, когда наш цифровой стандарт доказал свое превосходство (европейцы, как я уже отмечал, показали всем пример чрезмерного ожидания и неспособности продуктивно использовать время).

Узнайте свою территорию

Основная задача первых ниндзя в феодальной Японии состояла в шпионаже. Военачальник посылал ниндзя для сбора максимального объема информации о противнике, чтобы оценить его сильные и слабые стороны. Ниндзя мог незаметно проникнуть в расположение противника и убить его. Но нет никаких доказательств того, что ниндзя приглашали для совершения убийств. В документах того времени сказано: «Что касается ниндзя, говорят, что они были из Ига и Кога и свободно проникали во вражеские замки. Они наблюдали за тайными событиями и воспринимались окружающими как друзья» {36} .

Тогда, как и сейчас, ниндзя занимались сбором информации.

Моя работа требует посещения многочисленных обедов и ужинов, на которых я обычно оказываюсь за столиками рядом с людьми, не очень хорошо мне знакомыми. Выполняя свою миссию по сбору информации, я всегда стараюсь узнать что-то у соседей по столу. Для меня это что-то наподобие полезной интеллектуальной игры. Почти любой человек является экспертом в чем-то, и всегда есть вероятность, что он окажется в тех или иных областях опытнее меня. Изучение знаний другого человека – моя стратегия, которая предполагает вознаграждение за проницательность. Ниндзя инноваций никогда не знает, когда именно случайный разговор приведет к получению важной информации или предоставит ту или иную интересную возможность.

Это требует ведения беседы, предполагающего активное слушание, а не только мысленного ожидания очереди вступить в диалог. В настоящем разговоре необходимо думать о том, что вам говорит собеседник, и задавать вопросы. Один из простых способов показать, что вы активно слушаете собеседника, – расспрашивать его о предмете беседы. Это демонстрирует вашу вовлеченность, интерес к теме и свидетельствует о том, что вы понимаете, о чем идет речь. Активное слушание помогает избежать путаницы, недоразумений, делает любой обмен информацией более значимым.

Врачам особенно необходимо мастерство при сборе данных. Я научился предоставлять своим врачам как можно больше информации. Врачи – эксперты, посвятившие большую часть жизни изучению человеческого тела. И те из них, кто хорошо владеет процессом сбора информации, прекрасно поймут, какая информация имеет для них значение, а какая – просто монолог заболевшего пациента.

Я с годами понял, что то же самое относится и к большинству других профессий. Даже если вы обладаете реальной властью, есть веские причины для того, чтобы слушать больше, чем говорить. Для начала: вы больше узнаете. Если вы будете только говорить, вы не получите никакой информации от других людей. Старая пословица о том, что человеку даны два уха и один рот, здесь очень к месту.

Истина о том, как важно слушать, особенно показательна в продажах. Да, существует стереотип продавца, много и быстро говорящего и всегда готового ответить на любое возражение. Однако наиболее эффективными оказываются продавцы, которые тратят время, чтобы выслушать и понять потребности клиентов, их требования, а потом находят решения конкретных задач, а заодно и будущих проблем.

То же самое относится и к проведению собеседований. Хорошие интервьюеры являются отличными слушателями, а работодатели благодаря им получают более полное впечатление о кандидатах, потому что разговоры оказываются сбалансированными, а не просто представляют собой ряд односложных вопросов и ответов. На многих гораздо большее впечатление производит, когда с ними вступают в полноценный диалог. Это демонстрирует любознательность, инициативность и определенную смелость собеседника.

Например, все лучшие американские президенты, по крайней мере из числа последних, – прекрасные слушатели. Подавляющее большинство успешных политических лидеров тоже хорошие слушатели, потому что избиратели любят, когда их уважают и понимают.

Но не все политики заботятся о том, чтобы научиться слушать. На ум приходит один бывший кандидат в президенты, блестящий политик. Однако он всегда вел себя так, будто чувствовал необходимость постоянно доказывать, что он самый умный из всех присутствующих. Я встречался с ним несколько раз, и все время он довольствовался собственными рассуждениями, не слишком заботясь о том, чтобы выслушать чье-то мнение. Был у меня и богатый неудачный опыт общения с одним конгрессменом, который также не являлся слушателем – более того, он просто не уважал собеседников. Мне пришлось выступать перед ним несколько раз. В большинстве случаев он все время или говорил с кем-то, или читал газету, или работал на своем BlackBerry, даже когда председательствовал в подкомитете, который, собственно, и пригласил меня выступить. Его высокомерие приводило в замешательство всех присутствующих. При этом почти все члены того же подкомитета Конгресса внимательно слушали выступления.

Быть хорошим слушателем – это только первый шаг к тому, чтобы стать хорошим собеседником. Вторым шагом является понимание того, о чем идет разговор. Элеонора Рузвельт хорошо сказала об этом: «Великие умы обсуждают идеи, средние умы обсуждают события, мелкие умы обсуждают людей». Не каждый разговор может быть об идеях. Но разговоры об идеях являются наиболее интересными, значимыми и продуктивными. Они позволяют понять мысли другого человека. Любой бизнес, изобретение, улучшение начинались с идеи и, возможно, с ее обсуждения. Тот, кто обсуждает идеи, может выступить в роли катализатора, задать дополнительную энергию, содействовать установлению необходимых связей.

Любым разговором управляет человек, задающий вопросы. При этом беседа никогда не должна выглядеть как допрос (если, конечно, это не допрос). Вежливые вопросы помогают понять ход мыслей собеседника и получить информацию. Как президенту Ассоциации потребительской электроники (CEA) мне время от времени приходится беседовать с ведущими государственными чиновниками и бизнесменами на сцене перед большими группами людей. Но зачастую те же вопросы я задаю и во время официальных обедов.

Мой метод заключается в том, чтобы задавать вопросы относительно перспективных направлений, внимательно следить за ответами и, исходя из них, задавать новые вопросы. Как идут дела в бизнесе? Что вас беспокоит? Как вы думаете, что будет с вашим бизнесом в следующем году? Что вас воодушевляет? Как вы начинали свой бизнес? Как вы познакомились с вашим супругом? Как вы сделали предложение? Расскажите мне о вашей семье. Каким было ваше первое место работы? Куда бы вы хотели инвестировать? Какие области для роста вы отмечаете? Какой совет вы бы дали начинающему бизнесмену в вашей отрасли? Какая у вас философия бизнеса? Любой неполный ответ на вопрос или эмоциональный ответ – это возможность для последующего вопроса «почему». Почему вы разочарованы? Почему это было важно для вас? Почему вы сменили (работу, место жительства)?

Обратите внимание, что ни на один из этих вопросов нельзя ответить «да» или «нет». Все они требуют некоторого размышления и объяснения, и их можно задавать практически любому человеку. Они касаются не только профессии, но и жизненного опыта, увлечений. Задавая вопросы своим коллегам и знакомым, я много узнал об альпинизме, рыбалке, филателии, выставках собак и инвестировании.

Простой разговор с любым случайным человеком представляет собой возможность не только познакомиться с ним, но и расширить свою базу знаний. Внимательно слушайте слова, которые используют люди в разговоре. Они многое скажут о воспитании человека, его культуре и ценностях. Плохая грамматика является указанием на невысокий уровень образования и воспитания. Ненормативная лексика и брань часто отражают слабый внутренний контроль, отсутствие интереса, внутренней культуры. Использование сложных фраз, когда все можно объяснить проще, говорит о том, что человеку не хватает уверенности, но он хочет казаться умным.

Этот простой метод – слушать других – помогает мне учиться и расти. Поиск самых неожиданных возможностей для личностного и профессионального роста является качеством ниндзя. Терпеливо откладывая вознаграждение, ниндзя делают больше, чем просто надеются на неожиданное счастье. Ниндзя смотрят и наблюдают. Они слушают и выясняют, что происходит вокруг, что еще им нужно узнать и сделать, чтобы стать умнее и эффективнее.

Отсроченное вознаграждение в государственной политике

В то время как ниндзя очень хороши в отсроченном вознаграждении и мудро используют имеющееся у них время, общество в целом в этом не преуспело. Мы хотим получать вознаграждение сразу. И я первый, кто признает, что это желание подкрепляют среди прочего и инновации в секторе потребительской электроники – все становится доступным по самому первому требованию, взять хотя бы интернет-магазины с бесплатной доставкой на следующий день. И пусть это хорошо для экономики, но это вредно для государственной политики. Потребители, которые хотят немедленного удовлетворения своих потребностей, – еще и избиратели, они требуют того же от политиков. В результате те предлагают временное улаживание проблем, а не решения на долгосрочную перспективу. Посмотрите на наше правительство, и вы увидите примеры этой политики. Мы отказываемся решать серьезные социальные проблемы, а спешные сиюминутные действия не могут быть лучшими.

Я недавно был в Индии и отправился на автобусе в Агру насладиться великолепием Тадж-Махала. Это чудо света меня не разочаровало, чего не скажешь о самой поездке продолжительностью четыре часа в один конец. Шоссе было хорошим, зато движение по нему доставило немало трудностей: животные, переполненные маршрутки, какие-то демонстрации постоянно замедляли, а порой и вовсе останавливали наш автобус. Крайняя бедность, горы мусора на обочинах сопровождали нас всю дорогу. Далеко не в каждом населенном пункте встречались водопровод и канализация, воздух загрязняли работающие двухтактные двигатели. Далеко не везде имелось электричество. Многие люди в этой стране заняты элементарным выживанием.

Путь Индии к процветанию обещает быть долгим и основывается на образовании и инновациях. Но страна привержена этому выбору. Здесь понимают, что время и ресурсы, потраченные на образование, помогут заложить прочный фундамент для более быстрого экономического роста и будущего процветания.

Индия сегодня – это «дом родной» для некоторых наиболее уважаемых университетов в мире. Уже шутят, что индийские студенты, которые не смогли попасть в престижный Индийский институт технологий (IIT), выбирают более легкий путь и едут в Массачусетский технологический институт (MIT). Индийцы действительно полагаются на образование как на один из важнейших инструментов повышения экспорта и видят в образовании стратегический плацдарм для роста экономики своей страны.

Соединенные Штаты сами многим обязаны высококвалифицированным индийцам, которые эмигрировали в Америку в поисках лучшей жизни. В 2011 году более 69 тысяч выходцев из Индии получили юридический статус постоянных жителей США {37} . Такая тенденция наметилась в последнее десятилетие, и причина этого – технологический бум {38} . Бизнесмен и ученый, изучающий тенденции в области предпринимательства, Вивек Вадхва подсчитала, что более 15 % IT-компаний в Кремниевой долине основаны именно иммигрантами из Индии {39} .

Теперь индийские технологические стартапы начинают угрожать американским компаниям. Как отмечает Вадхва, индийские предприниматели «выполняют сложные научные исследования и разработки». «На сегодняшний день индийские инженеры-конструкторы разрабатывают авиадвигатели, автомобильные запчасти, строят промышленные предприятия. Они работают над следующим поколением микропроцессоров, телекоммуникационных продуктов и медицинского оборудования. По подсчетам индийской IT-торговой группы NASSCOM, индийский IT-сектор вырос почти с нулевой выручки в 1980 году до примерно 88 миллиардов долларов в 2011 году» {40} .

Вы можете посетить любой урок естествознания, почитать любой американский медицинский журнал или посмотреть финал национального конкурса по грамматике для школьников Scripps National Spelling Bee, и увидите, что Америка извлекает преимущества из индийской системы образования, культуры и трудовой этики. Образованные индийцы помогают и Индии, и Соединенным Штатам. К сожалению для нас, ограничительные американские иммиграционные законы в сочетании с быстрорастущей экономикой и низкой стоимостью жизни в Индии делают эмиграцию в США для многих образованных индийцев все менее и менее привлекательной.

В то время как рост экономики Индии вкупе с положительной динамикой других стран БРИКС (Бразилия, Россия, Китай, ЮАР) помог мировой экономике, страна немного отступает от идей свободного рынка, что может помешать ее дальнейшим успехам. В частности, Индия экспериментирует с протекционизмом. В 2012 году правительство выступило с идеей ограничения госзакупок телекоммуникационной продукции в пользу товаров, произведенных в Индии. Хотя в краткосрочной перспективе это будет способствовать увеличению числа рабочих мест и поддержанию местной промышленности, ограничение конкуренции, вероятно, спровоцирует повышение цен на продукцию более низкого качества. Более того, в долгосрочной перспективе такие меры заставят и другие страны вводить аналогичные требования и повышать собственные торговые барьеры. Индия – страна с низкой себестоимостью продукции, антиторговая политика не способствует стимулированию экспорта и росту национальной экономики. (Впоследствии Правительство отказалось от этой идеи {41} .)

Также надо сказать, что Индия еще недостаточно инвестирует в инфраструктуру. Основная роль правительства пока сводится к обеспечению населения чистой питьевой водой, а также поощрению инвестиций в энергетику и дорожное строительство. Индии не хватает капиталовложений. Размер индийской экономики и темпы ее роста делают страну привлекательной для инвестиций, но инфраструктурные проблемы пока отбивают у инвесторов желание приходить сюда. Соблазн использования быстрых решений велик, но если Индия сможет противостоять этим соблазнам и продолжит терпеливо инвестировать время и ресурсы в реальный, устойчивый рост, тогда и результат будет намного лучшим.

Индия понимает ценность знаний и информации. Почему индийцы являются востребованными рабочими для американских технологических компаний? Потому что они обладают необходимой профессиональной подготовкой и образованием, а американская система образования от детского сада до окончания 12-го класса (k-12) продолжает приходить в упадок.

Награда за терпение

В фильме «Малыш-каратист» (Karate Kid) 1984 года показан хороший пример того, как терпение, настойчивость и отсроченное вознаграждение помогают подготовиться к решающему бою. Главный герой фильма, Дэниэл, хочет изучить боевые искусства, чтобы защититься от хулиганов. И хочет этого прямо сейчас. Но его учитель, мудрый Мияги, постоянно откладывает начало тренировок. Дэниэл полирует машину, красит забор и все сильнее разочаровывается от ожидания. Но все это оказывается очень важным: Дэниэл, выполняя эти задания, обучается дисциплине, уважению, методам, которые сослужат ему хорошую службу позже.

Такая же награда ожидает и современных ниндзя инноваций, развивающих в себе подобные навыки. Терпение хорошо не только для текущего проекта, оно еще и тренирует приемы сбора информации, анализа, которые пригодятся в момент кризиса. Для ниндзя постоянная дисциплина означает меньший стресс и снижение возможности ошибки при выполнении опасной миссии. Вынужденный «простой» помогает им лучше проанализировать ситуацию и дает возможность рассмотреть различные альтернативные варианты.

Компании, отрасли и правительства также должны анализировать складывающуюся обстановку, быть готовыми противостоять негативному ходу развития событий. Иногда даже вроде бы незначительные решения имеют серьезные последствия. Небольшие проблемы разрастаются, если им не противостоять. Неспособность быстро реагировать (и незнание, как это делать), когда на вас напали, может оказаться смертельной.

Комплексная подготовка не только улучшает работу, она и закаляет характер, делает успех еще более ценным. Для того чтобы по-настоящему понять ценность чего-либо, это необходимо заработать и заслужить. На первый взгляд, терпение, умение слушать других, сбор информации, образование могут показаться вещами невзаимосвязанными, но на самом деле все они работают на развитие ключевых качеств ниндзя, в том числе ниндзя инноваций.

5 Искусство войны

Бесконечный бой

В ноябре 2010 года на стол основателя и генерального директора Groupon Эндрю Мейсона легло предложение по покупке его компании. Будучи одним из наиболее посещаемых сайтов с момента своего основания в 2008 году, Groupon пребывала на вершине успеха. Бизнес-модель компании была бесхитростной: она предлагала потребителям возможность заключать сделки с местными или национальными компаниями. Вот и все. За реализацию такой очевидной идеи Мейсона чествовали национальные средства массовой информации. Его фотографию опубликовал на обложке журнал Forbes, сопроводив заголовком «Новый феномен интернета» {42} .

Именно когда все, казалось, шло как нельзя лучше, Google предложил Мейсону за его компанию 6 миллиардов долларов. Мейсон отказался. И, кажется, это был ошибочный шаг. В июне 2011 года Groupon вышла на IPO с оценкой бизнеса в 12 миллиардов долларов – это в два раза выше предложения Google. А уже в феврале компания отчиталась об убытках за предыдущий год в размере 42,7 миллиона долларов. К августу 2012 года рыночная стоимость компании составляла чуть более 3 миллиардов долларов, вдвое ниже цены, предложенной Google {43} .

Я не говорю, что Мейсону непременно следовало принять предложение Google. Но я и не утверждаю обратного. Groupon остается на плаву, испытывая трудности из-за усилившейся конкуренции – взять хотя бы сервис Google Offers, о создании которого было объявлено всего через несколько месяцев после того, как Мейсон отказался от сделки. Я желаю компании успехов и надеюсь, что она переживет трудные времена. Но случай с Groupon – это классический пример того, когда бизнес-стратегия успешного запуска стартапа оказывается не соответствующей его последующему уровню развития.

Другими словами, когда дело доходит до разработки и реализации успешных стратегий, ниндзя придерживаются армейской поговорки: стратегия кончается там, где начинается первое столкновение с противником. Даже самая лучшая стратегия не может в полной мере предусмотреть действий конкурентов, их оперативности и эффективности. Чтобы победить, ваша команда должна быть талантливой и ловкой, особенно после первого контакта с конкурентами. Талантливой, чтобы быстро понять и признать, какие части вашей стратегии работают хорошо, какие – плохо, а какие – не работают вообще, и после этого быстро и эффективно скорректировать план. И чем тщательнее вы продумаете вероятные непредвиденные обстоятельства, тем быстрее сможете провести изменения и нанести ответный удар, которого конкуренты не ожидают и с которым могут не совладать.

Если говорить о стратегии быстрых и неожиданных реакций, то я вспоминаю один собственный полезный урок. Еще в младшем школьном возрасте я шел один по улице и столкнулся с хулиганом. Не помню точно, как это произошло, но через несколько секунд после того, как он ударил меня, я ударил в ответ и поставил ему синяк под глазом. С того дня он избегал меня. Сегодня свое поведение я определил бы как эффективное устранение конкурента.

Психологи утверждают, что поведение забияк вроде Трусливого Льва из «Волшебника из страны Оз» связано с попыткой замаскировать неуверенность в себе. Понимание этого очень полезно, потому что оно позволяет отвечать противникам самым неожиданным образом. В конце 1980-х годов конгрессмен из Техаса Джек Брукс стал председателем юридического комитета Палаты представителей Конгресса США. Брукс был известен очень сложным характером, и тот факт, что он стал председателем такого важного комитета, означал, что он за свою жизнь выиграл гораздо больше политических баталий, чем проиграл. Густыми бровями и усами Брукс очень напоминал известного в то время комика Граучо Маркса.

Брукс был полон решимости быстро протолкнуть через Палату представителей антимонопольный законопроект, который обещал серьезные трудности производителям и ритейлерам. Верный себе, он отказался выслушать наши возражения, и я понял, что передо мной стоит взрослый «задира», которого нужно разоружить, прежде чем он поймет, что происходит. Я рискнул показаться немного эксцентричным и отправил ему и 21 члену комитета по почте провокационные «подарки» – пластмассовые маски Граучо с узнаваемыми носом, очками, бровями и усами (их и сегодня можно купить). Все это сопровождалось короткими письмами, почему я считаю предлагаемый законопроект не до конца продуманным. Мой маневр, смелый и, безусловно, рискованный, спровоцировал мгновенную реакцию членов комитета – большинство из них перечитали законопроект Брукса и разумные возражения против него. Мне начали звонить члены комитета, их представители с вопросами относительно имевшихся возражений. И, как это часто бывает, реакция «задиры», когда его позицию пытаются оспорить, была быстрой.

Менее чем через сутки после того, как маски Граучо Маркса попали на столы конгрессменов, председатель Брукс вызвал меня к себе в кабинет. Хотя встреча была не совсем приятной, мы быстро достигли компромисса: я согласился поддержать его законопроект (с изменениями) в Палате представителей, а он не возражал, чтобы я выступил против него в Сенате. Мы также договорились, что другой законодательный акт, который я поддерживал, его комитет одобрит. Впоследствии эта договоренность вызвала споры среди нескольких корпоративных членов Ассоциации потребительской электроники (CEA), их представители пытались дать обратный ход сделке и уволить меня. К счастью для законопроекта и для меня лично, эти представители не видели всей картины и не обладали полномочиями принимать самостоятельные решения. По сравнению с некоторыми другими торговыми ассоциациями CEA старается избегать лоббирования в правлении, окончательные решения принимает правление Ассоциации. А оно поддержало меня в конфликте, ставки которого были высоки. Моя инициатива по заключению сделки получила высокую оценку, она оставила председателю Бруксу «от жилетки рукава», как сказал наш тогдашний председатель Джо Клейтон (нынешний президент и генеральный директор компании DISH Network). Наша законодательная стратегия, так похожая на стратегию ниндзя, была быстрой, четко ориентированной и в конечном итоге эффективной.

Процесс, процесс, процесс

Конечно, большинство бизнес-стратегий требуют для своей реализации гораздо больше времени. Кроме того, предприниматели постоянно сталкиваются с незнакомыми ситуациями, которые нужно оперативно разрешать, чтобы не допустить дополнительного риска. У меня был еще один показательный случай, когда я пошел на риск, на этот раз уже связанный с президентом Соединенных Штатов. Все началось с того, что мне позвонил мой друг, генерал-майор Марк Розенкер, который в то время работал в Белом доме. Под его командой было несколько тысяч человек в Кэмп-Дэвиде, которые обслуживали самолет президента и коммуникационный комплекс, необходимый для того, чтобы президент постоянно оставался на связи с миром. Марк объяснил, что Джордж Буш на следующий день должен лететь в Европу и что его самолет оборудовали новым DVD-плеером, но только DVD-дисков с фильмами у них нет. Очевидно, он полагал, что в распоряжении главы Ассоциации потребительской электроники есть склад, полный DVD-дисков. Я пообещал Марку решить проблему. У нас существовала библиотека, через которую сотрудники обменивались DVD, и ее можно было использовать, чтобы подобрать фильмы для борта № 1.

Но я пошел дальше. Я хотел передать президенту не просто диски с фильмами, а с фильмами, которые ему действительно понравятся. К сожалению, подсказки со стороны Белого дома относительно вкусов президента по части кино были не слишком обстоятельными: к насилию на экране относится нормально, но никакого секса. Я позвонил нашему библиотекарю, попросил ее оперативно проанализировать всю информацию по предпочтениям президента Буша в области кино. Она быстро представила рекомендации, я отправился в Amazon и получил информацию по последним фильмам. Затем взял список, поехал в соседний магазин Best Buy, купил четыре десятка дисков и в тот же день передал их Марку.

Если бы это было концом истории, я бы, вероятно, оставил ее для какого-нибудь званого обеда. Но по какой-то причине, то ли из-за впечатления, которое произвела на аппарат Белого дома наша оперативность, то ли из-за того, что президенту Бушу так понравились выбранные мной фильмы (этого я никогда не узнаю), но вскоре мне позвонили еще раз, уже с более серьезным заданием.

Звонивший – советник Белого дома по технологиям Том Кэмпбелл – пояснил, что зал Рузвельта необходимо оборудовать аудио-, видеотехникой и конференц-связью, которые могут использоваться в случае чрезвычайной ситуации, и спросил, могу ли я посодействовать с поставкой современного оборудования. Я быстро связался с руководителями более 20 компаний – членов CEA, которые согласились поставить необходимую технику в качестве дара Белому дому. Мы воспользовались моментом, когда президент Буш ненадолго отъехал на свое ранчо в Техасе, и установили технику. Рабочие успели закончить работу буквально за несколько минут до его возвращения.

Несколько дней спустя, 11 сентября 2001 года, произошла атака террористов. У президента в Белом доме было все необходимое, чтобы он мог оставаться в курсе событий и общаться с кем угодно в любой точке мира. Это стало возможным и потому, что CEA обладала «ударной силой быстрого реагирования».

Эта история иллюстрирует один из наиболее важных аспектов стратегического планирования: «окончательная» стратегия очень важна, однако почти наверняка ее придется пересматривать снова и снова. Правильное стратегическое планирование очень важно, оно помогает подготовить команду к неизбежным изменениям. Я хорошо узнал свою команду и членов CEA за годы совместной работы и мог рассчитывать на них, если было нужно получить отличные результаты в рекордно короткие сроки. Стратегическая сила CEA – это ее коллектив, в первую очередь руководители, которые формируют эффективные команды. Это подводит нас к другой восхитительной истории стратегического успеха.

Преодоление обстоятельств

Ноэль Ли, натурализованный американец, начинал свою профессиональную карьеру как физик в Ливерморской национальной лаборатории имени Лоуренса в Калифорнии. Однако это ему вскоре наскучило, и Ноэль переехал на Гавайи и присоединился к местной рок-группе. Дела у группы шли не очень хорошо, но работа с акустическими кабелями привела Ли к любопытной идее. Он вернулся на материк и решил создать компанию, которая должна была стать пионером в выпуске совершенно нового продукта. Ноэль дерзко назвал ее Monster Cable, параллельно присвоив себе официальный титул «главного монстра».

До появления Monster люди подключали аудио– и видеотехнику при помощи дешевых кабелей. Ноэль же считал, что потребители не до конца понимают, что простые кабели – слабое звено их аудио– и видеосистем, и решил «перевернуть» рынок при помощи своих инноваций. Во-первых, опираясь на знания физики и высококачественных материалов, он создал кабели, обеспечивающие более чистый, глубокий звук и четкое изображение. Во-вторых, предложил бизнес-модель, позволившую ритейлерам продавать его кабели с большой выгодой для себя. В-третьих, Ноэль и его команда (доступная, кстати, 24 часа в сутки) вложилась в обучение розничных продавцов, чтобы те очень хорошо представляли себе, в чем же состоят преимущества кабелей Monster, и грамотно доносили эту информацию до покупателей.

Результаты впечатлили всех: и саму компанию, и клиентов, и розничные магазины. Не преувеличу, если скажу, что магазины, работающие с Monster, полюбили бренд Ноэля за его сказочный мерчандайзинг и живые рок-концерты, регулярно проводимые Ли на выставке CES в Лас-Вегасе. (Некоторые мечты должны жить всегда.) Среди множества триумфов Ноэля можно выделить то, что он первым заключил партнерское соглашение со знаменитым рэпером и продюсером Доктором Дре относительно выпуска больших наушников с цифровым усилителем и шумоподавлением – впоследствии эта мания охватила буквально весь мир.

Из-за проблем со спиной Ноэль вынужден постоянно передвигаться на сегвее. Но это не мешает ему путешествовать по всему миру. Ли активно поддерживает фонд, который предоставляет сегвеи американцам – ветеранам войн. Когда я впервые встретился с Ли, Ноэль был недоволен деятельностью CEA, но нам удалось уладить разногласия. Сейчас Ли – активный сторонник нашей Ассоциации и продолжает предлагать инновационные идеи.

Я думаю, что урок для ниндзя – это стратегический подход Ноэля к собственной жизни, а не какая-то определенная тактика действия его компании Monster. Ноэль прошел путь от физика до музыканта, а затем до бизнесмена, занимающегося производством звукового оборудования. Можно, конечно, попытаться дать оценку всему этому процессу, но для меня важнее, что Ноэль постоянно пересматривает свою жизненную стратегию. Беспокойный, постоянно стремящийся к новым знаниям сын иммигрантов, он превратил то, что обычно ставит в тупик других, – инвалидность и неудачу в изначально выбранной профессии – в мотив своих дальнейших действий. Когда избранная им стратегия сталкивалась с проблемами и не работала, Ноэль менял планы. Поэтому неудивительно, что Monster Cable – успешная компания.

Великие

История Ноэля напомнила мне о том, что большинство людей не пытаются что-то кардинально менять в своей жизни. То же самое относится к бизнесу. Но и наша жизнь, и рынки постоянно развиваются, люди и компании вынуждены или адаптироваться к изменениям, или продолжать страдать от них. Очевидно, что те, кто правильно предвосхищает преобразования и готовится к ним, оказываются в более выигрышном положении, чем те, кто адаптируется к уже наступившим изменениям. В секторе потребительской электроники мы постоянно видим примеры, подтверждающие это. Одна компания может успешно внедрить новую технологию, и вскоре другие реагируют на это: выводят на рынок аналогичные продукты, которые очень часто оказываются неинтересными потребителям. В итоге такие фирмы не добиваются успеха, измеряемого в бизнесе рыночным влиянием или выплатами акционерам. В главе 4 в качестве примера подготовки к бою я уже упоминал рынок планшетных компьютеров. То, что произошло на нем после появления iPad, – тема для разговора и в этой главе.

После того как в январе 2010 года Apple представила iPad, свои планшеты предложили более 50 других компаний. Я видел их на выставке CES в 2011 году. Почти в каждом интервью мне задавали вопрос о будущем рынка планшетных ПК. Я счел появление аналогов iPad свидетельством гибкости свободного рынка, но предсказал, что только немногие из этих продуктов выживут в конкурентной борьбе. История подтвердила мой прогноз. Из десятков производителей, представивших тогда свои планшеты, сегодня на рынке остались пять или шесть. Почему же так много компаний потерпели неудачу?

Одна из причин состоит в том, что большинство конкурентов смотрят на одни и те же рынки, анализируют одни и те же данные, видят одни и те же тенденции и выходят с одними и теми же предложениями. Звучит банально, но это горькая правда: для успеха необходимы особое видение, позволяющее оценить собственные возможности, мужество, чтобы воспользоваться этими возможностями, и квалифицированная команда, способная качественно исполнить задуманное. Я очень хорошо помню одну фирму (не буду раскрывать ее название), которой повезло с генеральным директором. 20 лет он простоял у ее руля и увеличил рыночную стоимость компании в 40 раз. Через 10 лет после его выхода на пенсию этот показатель очень серьезно снизился. Возможно ли, чтобы воздействие одного человека на диверсифицированную корпорацию было столь велико? Да, но для этого нужно обладать очень редкими талантами.

Визитной карточкой этого генерального директора было качественное стратегическое планирование. В отличие от многих других руководителей он знал, что хорошо выполненная сегодня работа помогает заглянуть в будущее. Он принимал своевременные решения о том, какие новые идеи достойны реализации, от каких старых проектов следует отказаться, а какие пока не нуждаются в серьезных изменениях. Стратегическое мышление в его компании было постоянным, а не эпизодическим.

Покойный Питер Друкер, который, возможно, был самым великим стратегическим консультантом в области менеджмента, оставил руководителям важное послание: «Существует только одно обоснованное определение бизнес-цели: формирование потребителя. Поскольку целью является формирование потребителя, у субъекта предпринимательской деятельности есть две (и только две) основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации дают результат, все остальное – затраты» {44} . В свою очередь, формируя потребителя, необходимо предоставлять ему эксклюзивную ценность. Это основное конкурентное преимущество, сущность бизнес-стратегии. Я отдаю себе отчет в том, что очень немногие компании нашли способ неоднократного создания конкурентных преимуществ. Приведу один современный выдающийся пример – компания Amazon.

В начале был гений

Из конкурентов iPad лучше всего дела идут, кажется, у Kindle Fire от Amazon. Я этому не удивляюсь. Я уже упоминал в главе 2, что Джефф Безос – один из очень редких успешных предпринимателей, который в 1994 году действительно начинал свое дело в гараже. Что еще можно сказать о человеке, чья страсть подобна смертельному оружию для медлительных отраслей, чье имя в поисковике Google генерируется 4,5 миллиона раз и чья компания менее чем за 20 лет смогла увеличить ежегодный доход с нуля до 48 миллиардов долларов? Нужно сказать, что в характере Джеффа воплотились несколько особенностей ниндзя. Начнем с того, что он никогда не повышает голос, но при этом его называют безжалостным. Он буквально излучает настойчивость. Добавьте к этому комментарий Джеффа: «Вы не выбираете свои страсти, страсти выбирают вас» {45} – и тот факт, что только одно его существование, кажется, вселяет смертельный страх в сердца конкурентов. Можно сказать, что у него душа воина. Мало того что Джефф ориентирует своих акционеров только на долгосрочную перспективу, он еще и выигрывает большую часть тактических сражений со своими конкурентами.

Несмотря на все это, я считаю, что Джефф – это ниндзя, по гораздо более фундаментальной причине: из-за его страсти к безусловному соблюдению нескольких основных правил.

...

«Мы начинаем с клиентов. Изучаем любые навыки, которые нам нужны для их обслуживания, создаем для этого свои технологии. Второе: мы изобретатели и не делаем упор на неуникальные сегменты… И третье: мы хотим ориентироваться на долгосрочную перспективу, что сейчас делается нечасто. Если посмотреть на корпоративный мир, то подлинный акцент на долгосрочную перспективу – явление совсем не распространенное.

Есть два способа, при помощи которых компании могут расширять свой бизнес. Первый заключается в исследовании собственных навыков и компетенций, после чего они могут сказать: «Хорошо. А что еще мы можем сделать с этим набором навыков и компетенций?» Это очень полезный метод, который должны использовать все компании. Но есть и второй метод, ориентированный на долгосрочную перспективу… Вы спрашиваете себя, кто ваши клиенты, что им нужно. И отвечаете: «Хорошо, мы дадим им это. Если у нас нет нужных навыков, то мы их получим, независимо от того, сколько на это потребуется времени». Планшеты Kindle – прекрасный пример такого подхода на практике» {46} .

Джефф является одним из редко встречающихся руководителей, которые делают упор на потребности уже имеющихся и новых потенциальных клиентов. На самом деле, по словам Джеффа, взрывной рост бизнеса Amazon, вышедший сегодня далеко за рамки торговли книгами, спровоцировали его первые клиенты: «Мы начали получать электронные письма, авторы которых спрашивали, не планируем ли мы продавать что-то еще. Люди хотели покупать и музыку, и фильмы на DVD, и электронику» {47} .

Джеффа называют гением не только из-за его ума, но и потому, что он вел Amazon к технологическим прорывам и процветанию даже в самые трудные времена, как в период кризиса доткомов в 2000 году. Думаю, отчасти секрет Джеффа кроется в его постоянной готовности бросить вызов сложившемуся положению вещей и в случае необходимости в смене стратегии. В начале своей деятельности Amazon была известна тем, что ежегодно отчитывалась о чистых убытках. Тем не менее Безос убедил Уолл-стрит не отворачиваться от компании. Он также имел смелость принять вызов, брошенный ему крупнейшими игроками на рынке книжной розницы – Barnes & Noble и Borders, – и выиграл. (B&N адаптировалась к торговле в онлайне, Borders этого сделать не смогла и прекратила существование.) Теперь Amazon бросает вызов другим крупным игрокам – например, Best Buy, потому что компании уже недостаточно быть просто продавцом книг. У Amazon для этого есть почти все.

Безос обладает навыками великого ниндзя – он может корректировать свою стратегию в зависимости от обстоятельств. Он один из главных творцов резкого роста сектора электронной коммерции, с каждым годом захватывающего все большую часть розничного рынка. Возможно, когда-нибудь Amazon и столкнется с противником, который окажется ей не по силам, но пока этот день далеко впереди.

Война штатов

Великий военный стратег XIX века Карл фон Клаузевиц заметил: «Война есть продолжение политики с привлечением других средств». Завершая главу о военном искусстве, я хочу обсудить, как политика и политики влияют на ниндзя инноваций. Текущий глубокий экономический кризис показал, что Америке необходима не только общегосударственная разумная политика, но и разумная политика на уровне отдельных штатов. Я убежден в этом, тем более что тому есть пример – Виргиния, родина CEA.

Одним из достоинств нашей федеральной системы является то, что штатам предоставляется достаточная свобода действий в области реализации собственной экономической политики, ведь то, что работает, например, в штате Вермонт, не обязательно сработает в штате Орегон. Кроме того, наша система способствует конкуренции между штатами в части развития бизнеса. Одни в этой борьбе выигрывают, другие – проигрывают.

Виргиния – прекрасное место для жизни благодаря ее очаровательному сочетанию истории и современности. Но если посмотреть глубже, то большинство из вас наверняка согласится, что жителям штата повезло еще и с эффективной политической системой. Она способствует созданию прекрасных условий для бизнеса, что, в свою очередь, обеспечивает развитие местного рынка труда. Особенно это касается предприятий, работающих на передовой технологических инноваций, вроде компаний – членов CEA.

Я считаю, что штат Виргиния ассоциируется с понятием «лучший» во всем, что важно для большинства наших граждан. Виргиния привлекает бизнес низкими налоговыми ставками, высокотехнологичными услугами местной власти, своим трудовым законодательством, университетами и высококвалифицированными кадрами. В результате уровень безработицы в штате сейчас значительно ниже среднего показателя по стране, Виргиния занимает девятое место по уровню занятости среди 50 штатов (по состоянию на май 2012 года) {48} . Виргиния пять раз называлась лучшим штатом для ведения бизнеса, по версии CNBC. Многие передовые американские компании, в том числе Northrop Grumman и Hilton Worldwide, уже приняли решение «переехать» из некогда «золотой» Калифорнии именно в Виргинию.

Виргиния стала мировым лидером в разработке законов, содействующих интернет-торговле. Власти штата одобрили новаторские юридические нормы, связанные с финансированием новых технологичных предприятий, использовали налоговые инструменты для поддержки облачных технологий и центров по хранению данных. В итоге половина мирового веб-трафика сегодня проходит через Виргинию {49} .

Во всем этом помогла уникальная конституция Виргинии. Виргиния является единственным штатом США, где губернатор не может находиться на своем посту два срока подряд, хотя некоторые этим и недовольны. Ограничение способствует эффективному управлению штатом. Например, все губернаторы активно заботятся о долгосрочном процветании сферы здравоохранения, вместо того чтобы проводить краткосрочную популистскую политику в этой области, которая поможет им победить на следующих выборах. В итоге в Виргинии в политическом плане больше «жизнеспособных» бывших губернаторов, чем в любом штате. Среди наиболее выдающихся бывших губернаторов штата можно назвать первого губернатора-афроамериканца Дугласа Уайлдера; сенаторов Джорджа Аллена (республиканец) и Марка Уорнера (демократ), бывших председателей Национального комитета партии Тима Кэйна (демократ), Джима Гилмора (республиканец), губернатора в период с 2009 по 2013 год, Боба Макдоннелла (республиканец).

Незадолго до начала работы над этой книгой я побывал в Техасе, в Сан-Антонио, на конференции по вопросам технологий. Один из журналистов спросил меня, что городские власти Сан-Антонио могут сделать для укрепления позиции города в качестве технологического центра. Я ответил:

...

«Власти города могут последовать примеру бывшего губернатора Виргинии Джима Гилмора, который сделал развитие технологического сектора штата одним из приоритетов своей политики в период с 1998 по 2002 год. В частности, Гилмор ввел должность министра информационных технологий штата, создал комиссию по технологиям, разработал политику по регулированию интернета, которая, по существу, сводится к одному: руки прочь от онлайна. Теперь Виргиния – это “священное место” для технологических компаний, в основном благодаря стараниям губернатора Гилмора. Сан-Антонио необходимо реализовать подобную стратегию, городские власти должны встать на сторону бизнеса и новаторов. Это не означает централизованное планирование, выбор победителей и проигравших. Скорее это сосредоточение политики на привлечении инвестиций, расширении прав и возможностей новаторов посредством предоставления им необходимой свободы и ресурсов» {50} .

Вообще я считаю, что каждому государству, городу и сообществу стоит следовать этому совету. Не менее важным является то, что в 1998–2002 годах губернатор Гилмор предпринял политические меры по общему укреплению позиций своего штата. Среди наиболее экономически значимых шагов можно назвать существенное снижение автомобильных налогов, сокращение расходов государственных предприятий и учреждений, исключая расходы на систему образования. Также он провел реформу образования, увеличил финансирование ряда университетов штата. Несмотря на то что в 2001 году экономика США пребывала в состоянии рецессии, Гилмор, уходя со своего поста, смог оставить штату бюджет в 1 миллиард долларов «на черный день». Среди других штрихов биографии Гилмора можно отметить, что он – выпускник Университета Виргинии, ветеран армии США (хоть он и не был настоящим ниндзя, зато во время войны во Вьетнаме служил в контрразведке).

Я думаю, что Виргиния может гордиться деятельностью своих властей, которые помогают сохранить низкие налоговые ставки и эффективно перераспределить бюджетные средства. Виргиния еще – хрестоматийный пример того, как государство может соблюдать первую поправку Конституции и обеспечивать неограниченные и вместе с тем абсолютно прозрачные взносы в избирательные кампании. В штате есть своя учебная база для потенциальных политических лидеров – Институт Соренсена при Университете Виргинии. Вообще штат следует линии на создание здесь высших учебных заведений мирового уровня. Университет Виргинии, Политехнический университет Виргинии, Виргинский университет, Университет Джорджа Мейсона, колледж Вильгельма и Марии – государственные учреждения, которые постепенно выходят на позиции лидирующих институтов страны. Особенно если учесть, что учебным заведениям в Калифорнии реально угрожает политика властей штата в области налогообложения и расходов. (Я расскажу о Калифорнии в следующей главе.)

Виргиния, начиная с периода губернаторства Гилмора, являет собой хороший пример того, как правительство должно придерживаться принципов воинского искусства в политике. Зная, что идет битва за бизнес с другими штатами, и видя, что многие страны избрали политику фактического противодействия бизнесу, Виргиния нашла возможности, благоприятствующие ему. Штат предложил умную, целенаправленную стратегию развития у себя технологического кластера, и эта стратегия сработала. Я не сомневаюсь, что власти штата продолжат реализацию своего замысла и обойдут препятствия, которые могут возникнуть в будущем.

И еще одна вещь: вовсе не совпадение, что Виргиния – это один из двух домов (другой находится в Коронадо, штат Калифорния) для лучших современных ниндзя – подразделения «морских котиков» США.

6 Кодекс ниндзя

Честный воин, счастливый воин

Ниндзя в феодальной Японии вовсе не были образцом благородных воинов. Впервые в исторических записях о них упоминается в качестве личных агентов региональных кланов, в частности в провинциях Ига и Кога. Со временем слухи об их мастерстве распространились, ниндзя превратились в профессиональный класс наемников. Они основали свою гильдию, выстроили собственную иерархию, иногда конкурировали друг с другом.

По роду деятельности наемник не может позволить себе рассуждений о вопросах правильного и неправильного, добра и зла. В конце концов это плохо для бизнеса. Если злой военачальник хочет нанять ниндзя для победы над правителем, вставшим на его пути, то воину-наемнику приходится выполнять задачу и принимать за счастье, что у него есть работа. Ниндзя не могли позволить себе такую роскошь, как рассуждения о ценностях работодателя или о том, имеет ли основания начатая тем война.

Также ниндзя не заботились о «справедливости в сражении», как их коллеги-самураи. Профессия ниндзя была основана на устрашении противника тем фактом, что они не будут воевать честно. Традиции ведения боя и применения военной силы в феодальной Японии окружили ниндзя ореолом мистической силы: если бы этого не было, то ниндзя могли потерять свое конкурентное преимущество.

Но даже ниндзя следовали определенному кодексу поведения. И их бизнес зависел от него. Будучи узкоспециализированными профессионалами, ниндзя вынуждены были соблюдать определенную дисциплину. Они оттачивали навыки в течение многолетних интенсивных тренировок. Опираясь на свои знания о боевых искусствах, я могу сказать, что мастерское овладение этими навыками требует пожизненной заинтересованности. Только очень серьезные люди могли рассчитывать на то, что станут профессионалами высокого уровня. В интересах лидеров было обеспечение приверженности своих подчиненных ремеслу, стандартам поведения. Это способствовало воспитанию лучших ниндзя, обеспечивало развитие бизнеса.

Моральная позиция ниндзя была уникальной: от них ожидали нарушения всех традиционных правил ведения войны, но при этом соблюдения профессионального этического кодекса. Современные ниндзя инноваций должны занимать такую же позицию, с некоторыми незначительными изменениями. Нарушение правил не означает нарушения закона, сегодняшний ниндзя не должен действовать как наемник, равнодушный к вопросам добра и зла. Прежде всего современные ниндзя должны быть образцом этичного поведения.

Важно отметить, что понятия этичного и дозволенного законом поведения не всегда совпадают. Например, незаконно лгать Комиссии по ценным бумагам и биржам, но не противоправно, хотя и неэтично, лгать супругу. Также генеральный директор или предприниматель, который соблюдает все законы, не обязательно является нравственным бизнесменом. Из наиболее известных недавних примеров можно назвать неэтичных руководителей в финансовой отрасли, которые вместе с правительственными чиновниками и политиками несут вину за коллапс на рынке жилья в 2008 году.

Как отмечают многие, до сих пор никто с Уолл-стрит не сел в тюрьму из-за финансового кризиса. Причина проста: эти люди не нарушали законы. Но это не означает, что руководители, сыгравшие активную роль в том, что разразился кризис, вели себя этично.

Говорим ли мы о крахе на рынке жилья или о другом примере, когда бизнес вел себя плохо, основной причиной бедствий многие называют жадность – именно она заставляет хороших людей поступать неэтично. Я не думаю, что дело здесь только в жадности. Жадность – один из мотивов. Есть и другие факторы: например, желание заработать деньги для семьи, получить власть, изменить мир, помочь другим. Я считаю, что полезно знать, что мотивирует людей, потому что все мы – люди разные. У меня нет проблем с теми, кто хочет заработать деньги, поскольку благосостояние само по себе не зло.

Неэтично, когда стремление к богатству реализуется нечестными методами. Истинный ниндзя инноваций – это тот, кто способен добиваться успеха, оставаясь при этом честным. Но все-таки стоит сказать, что абсолютная честность – редкое явление. Мы допускаем ложь в мелочах и в важных вещах. Мы сами себе немного врем о своем росте, весе, мы можем игнорировать проблемы на работе, вместо того чтобы бороться с ними. Именно честность с самим собой – очень важная отправная точка для любого ниндзя.

Честность с собой базируется на так называемом эмоциональном интеллекте. Этот причудливый термин, принятый у психологов, означает способность беспристрастно смотреть на себя со стороны и оценивать мотивы своих действий. Если вы способны наблюдать за самим собой и объяснять, почему вы реагируете именно так, как это делаете, то это означает, что вы прошли долгий путь к честности с самим собой. Противоположностью этого является самообман. Мы лжем себе, чтобы объяснить собственное неэтичное поведение. И очень наивны, когда речь заходит о собственной лжи.

То же самое можно сказать о бизнесе. Самообман – распространенный изъян в любой организации. Это особенно верно в отношении фирмы, в которой очевидные ошибки остаются безнаказанными, потому что никто не хочет говорить о них вслух. Лет десять назад я побывал в штаб-квартире крупной японской компании, занимающейся выпуском потребительской электроники. Руководство среди прочего поинтересовалось моим мнением относительно своих огромных инвестиций в аппаратные технологии пишущих компакт-дисков. Меня тогда поразило единодушие руководства компании относительно принятого ими решения. Ведь, как сказал бы руководитель-ниндзя, полное единодушие по поводу какого-либо решения, и тем более крупного инвестиционного, – тревожный признак.

Когда я выразил сомнение в целесообразности этих инвестиций, все посмотрели на меня, как будто я был пришельцем с другой планеты. Дальнейшая история доказала мою правоту. Недавно я обсуждал этот печальный эпизод с одним из руководителей-американцев той компании, который тогда «купился» на воодушевление японцев. Он признался, что компания потеряла миллиарды долларов из-за своего «группового мышления» – распространенной болезни, не допускающей несогласия с мнением других, особенно руководства. Групповое мышление – это термин, обозначающий все тот же самообман.

В медицине это называют парадоксом Абилина. Автор этого термина – эксперт в области менеджмента Джерри Б. Харви. Он описал парадокс Абилина в 1974 году в статье в журнале Organizational Dynamics. Суть парадокса Абилина заключается в том, что группа людей может принять решение, противоречащее желаниям каждого члена группы. Для иллюстрации Харви использовал следующую историю:

...

«В один жаркий техасский вечер некая семья играла в домино на крыльце до тех пор, пока тесть не предложил съездить в Абилин, расположенный в 85 километрах, и отобедать. Жена сказала: “Звучит неплохо”. Муж, несмотря на то что поездка обещала быть долгой и жаркой, подумал, что надо бы подстроиться под других, и произнес: “По-моему, неплохо; надеюсь, что и твоя мать не откажется”. Теща ответила: “Конечно, поехали! Я не была в Абилине уже давно”.

Дорога оказалась действительно жаркой, пыльной и долгой, а еда невкусной. Спустя четыре часа они, измученные, вернулись домой.

Один из них произнес неискренне: “Верно, неплохая была поездка?” Тeща ответила, что на самом деле она бы лучше осталась дома, но поехала, раз этого захотели другие. Муж сказал следующее: “Я был бы рад не ездить, но решил, что это доставит остальным удовольствие”. Жена произнесла: “А я поехала, полагая, что это как-то порадует всех. Надо было быть сумасшедшим, чтобы добровольно отправиться в эту поездку”. Тесть сказал, что он предложил поехать лишь потому, что ему показалось, что стало скучно.

Они сидели, ошеломленные тем, что поехали в такую даль, хотя никто из них этого не хотел. Каждый предпочел бы спокойно наслаждаться днем дома» {51} .

Мы все рано или поздно попадаем в подобную ситуацию в личной или профессиональной жизни. Когда речь заходит о поездке в Абилин, это не приносит большого вреда. Но если «поездку в Абилин» предпринимает целая компания, то это угрожает серьезными, если не фатальными, последствиями. Во избежание парадокса Абилина в компании должны быть не только сотрудники, способные выступить против плохой идеи. Должно быть и руководство, готовое их слушать.

Расскажу не очень лестную, зато поучительную историю об одном из величайших ниндзя инноваций нашего времени. Лет двадцать назад на выставке CES глава Microsoft Билл Гейтс собирался выступить в роли основного докладчика. На ее «прогоне» я оказался единственным человеком не из Microsoft. У меня появилось несколько предложений, которые, как показалось, могли улучшить презентацию Гейтса. Полагая, что к моему мнению прислушаются, я поделился им с парой представителей Microsoft. Они занервничали и предложили обратиться к самому Гейтсу. К Гейтсу так к Гейтсу, в чем проблема.

Я вошел в комнату, где находился Билл с несколькими руководителями компании, и сказал, что у меня есть предложения, как улучшить презентацию. Будучи «командным игроком», Гейтс сразу же признал ценность мнения нейтрального человека, выслушал мои предложения, с чем-то согласился, что-то отклонил. Все шло прекрасно, на этом и надо было ставить точку.

Но вместо этого я вышел за рамки обсуждения презентации, выразив мнение, что продукт, который компания собирается представить на выставке, будет значимым и востребованным, и я рад, что компания решила презентовать его на CES.

А на следующий день я узнал, что продукт этот – «детище» особого сотрудника Microsoft, тогдашней подруги Гейтса – Мелинды, позднее ставшей его женой. Поразмыслив, я предположил, что это щекотливая ситуация для первых лиц Microsoft, сотрудники которой неохотно доводят до Гейтса реальные отзывы о новом продукте.

Разработка эта была представлена на выставке как Microsoft Bob. В народе она получила название «танцующая скрепка». Бьюсь об заклад, вы знаете, о чем идет речь. Многих это приложение раздражало, хотя цель разработчиков была благой – обучить «чайников» грамотно пользоваться операционной системой Windows. Хуже того, от приложения, которое всегда невовремя появлялось на экране, было очень трудно избавиться. «Танцующая скрепка» быстро стала предметом шуток в вечерних телевизионных программах и больше не появлялась в продуктах Microsoft.

Уроком для меня стала собственная неловкость. Во-первых, хотя мое мнение о том, как эффективнее провести презентацию, оказалось в чем-то ценным даже для такого мастера, как Билл Гейтс, моя оценка программного продукта в данном случае была очень далека от реальности. Во-вторых, каким бы успешным вы ни были, следует соблюдать осторожность, если высшее руководство компании считает, что с вами не следует честно обсуждать те или иные вопросы. В случае со «скрепкой» отношения основателя компании с ее сотрудником, возможно, ограничили здоровую критику нового продукта. В-третьих, даже успешные компании, как Microsoft, допускают ошибки и терпят неудачи. Главное – учиться на них и продолжать принимать на себя риски.

Парадокс Абилина может испытывать целая нация. Пока я пишу эти строки, правительство США отрицает масштабы финансовых проблем, поразивших страну, демократы и республиканцы не могут достичь соглашения, хотя проблемы эти очевидны для всех.

Группа No Labels (nolabels.org), с которой я связан в течение многих лет, предложила несколько решений по поощрению честности в правительстве. Среди них есть одно вполне конкретное: президент и лидеры Конгресса от обеих партий ежегодно подписывают некий отчет о финансовых проблемах страны. Это позволит им обсуждать политические меры по их разрешению, отталкиваясь от некой единой основы. Раньше считалось, что нейтральными арбитрами в политических спорах выступают журналисты и средства массовой информации, задача которых – говорить американцам правду. К сожалению, сегодня все изменилось. Наши новостные программы, как и политики, служат интересам отдельных группировок, каждая из которых предпочитает транслировать собственную версию событий и фактов.

Эффективный лидер-ниндзя должен воспитывать внутри своей команды честность. Лидер не должен говорить, что миссия будет легкой, если на деле предстоит кровопролитное сражение. Лидера уважают за честность, даже если он приносит плохие новости. Честность повышает лояльность членов команды и ее производительность. Если лидер честен с командой, то и команда, скорее всего, будет честной с лидером.

В CEA я всячески вознаграждаю честность и никого никогда за нее не наказываю. Я хочу, чтобы команда говорила мне пусть и горькую, но правду. Недавно я спросил одну новую сотрудницу, как можно было бы улучшить мою презентацию. Она ответила, что презентация хорошая, но в некоторых местах она слишком громоздкая, нелегкая для восприятия. И была права. Я поблагодарил ее за откровенность, ведь мне хотелось услышать честное мнение. Очень легко сказать кому-то, что он замечательный, гораздо сложнее и, что самое главное, важнее сказать, как ему стать еще лучше.

Честность – достоинство ниндзя. Но, как и многие другие достоинства, она должна реализовываться и в личной, и профессиональной сферах. Человек, компания или страна встают на путь устойчивого и долгосрочного успеха только тогда, когда честны сами с собой, когда выбирают правду вместо успокоительной лжи.

Победа – единственное главное

Известное изречение гласит: «Победа – это не самое главное. Это единственное главное». Винс Ломбарди  [7] известен тем, что повторяет эту фразу довольно часто. Всегда в жизни есть победители и проигравшие. Так что изречение это можно применять к успеху не только в спорте, но и в других случаях. Но только до определенного момента.

Ниндзя инноваций не собирается побеждать в каждом бою. На самом деле, как я уже писал, он, вероятно, будет проигрывать чаще, чем побеждать. Случаются неудачи в масштабах компании, личные поражения: работа, которую вы не получили или потеряли; клиент, которого вы не смогли удержать. В этих случаях победа, конечно, является не единственно главной. Гораздо важнее то, как вы будете действовать после того, как потерпели поражение.

Когда мои коллеги сталкиваются с неудачами, я стараюсь пообщаться с ними. Если они потеряли работу, о ком-то из них написали нелицеприятную статью, я спрашиваю, чем могу помочь. Я стремлюсь поддержать человека, потерпевшего неудачу, попавшего в беду. Людям не нужна помощь, когда они на подъеме, помощь ценится больше всего, когда приходят трудности. Истинный ниндзя инноваций всегда думает о долгосрочной перспективе. Вы можете установить по-настоящему добрые отношения с кем-то, кто испытывает трудности, даже несмотря на личные разногласия в бизнесе или политике, и в будущем это приведет вас к более эффективным взаимоотношениям с человеком.

Порой выбор между победой и поражением также может быть эффективной стратегией. Иногда имеет смысл допустить чью-то краткосрочную победу. Одной из распространенных стратегий является допущение выхода вашего конкурента на рынок первым. Вы не мешаете ему инвестировать, а сами учитесь на его ошибках. Вы позволяете другим компаниям первыми внедрять новые продукты на рынке. Затем внимательно следите, учитесь на ошибках конкурентов и только потом внедряете свои более качественные и дешевые продукты.

Ниндзя могут выбрать поражение, когда они ориентированы на долгосрочную победу, а не на краткосрочные достижения. Возможно, победа конкурента придаст ему самоуверенность, а излишне уверенный в себе конкурент – слабый конкурент. Недооценка им ваших сильных сторон может превратиться в ваше преимущество.

Возьмите в качестве примера один из самых феноменальных успехов последнего десятилетия: подъем Facebook. Этот ресурс сейчас настолько популярен, что мы почти забыли, что поначалу Facebook был совсем не уникальной платформой социальной сети, рассчитанной на учащихся одного из колледжей. Другие сайты, те же MySpace и Friendster, уже «задобрили» почву, на которой развился Facebook. Со временем компания стала доминирующей в сфере социальных сетей. А вначале MySpace и Friendster игнорировали Facebook, предпочитая считать, что на рынке доминируют только они.

Это было на руку Facebook. Если бы Марк Цукерберг объявил открытую войну MySpace и Friendster уже в первые дни работы Facebook, то два гиганта, возможно, заметили бы «выскочку» и раздавили его (или попросту украли его идеи, которые, как оказалось, больше отвечали эволюции социальных медиа). Однако в тот момент ни MySpace, ни Friendster не считали Facebook реальной угрозой. Это позволило Цукербергу внимательно приглядеться к работе вышеупомянутых сайтов и понять, что они делают правильно, а что можно улучшить. Что самое интересное, ни MySpace, ни Friendster не ощущали необходимости менять свои подходы. Они не чувствовали угрозы со стороны Facebook, даже не задумывались, что с их сервисами, возможно, что-то не так.

А у этих соцсетей имелись очевидные недостатки. Friendster был медленным, слишком громоздким. MySpace допустила ошибки в собственном позиционировании, которые начали отпугивать пользователей, и вскоре стала сайтом, в основном ориентированным на подростков. Это не только оттолкнуло от нее представителей старшего поколения, но и сказалось на репутации сайта, его стали рассматривать как возможное место «тусовки» всяких сексуальных извращенцев и педофилов. И хотя две крупные соцсети опережали Facebook, компания Цукерберга аккуратно перенимала у них лучшее, внедряла собственные новшества, избегая оплошностей. В итоге новая сеть завоевала бешеную популярность.

Facebook вышла победителем, так как знала, что стремительный успех на начальном этапе – не самоцель. Важнее найти правильный стратегический подход.

А еще бывают ситуации, когда мудрее вообще не выходить на поле сражения. Бывает, что столкновения с конкурентом лучше избежать. Ведь сражение подразумевает, что в нем обязательно будет победитель и проигравший, и это в тот момент, когда ни победа, ни поражение не выгодны ни одной из противоборствующих сторон. Классическим примером может быть жестокая вражда Стива Джобса с компанией Adobe относительно флеш-технологии последней. Не будем вдаваться в подробности, почему Джобс ненавидел флеш, расскажем вкратце. Джобс заявил своему биографу Уолтеру Айзексону: «Флеш – ущербная технология, ее отличают неприемлемо низкая производительность и серьезные проблемы с безопасностью» {52} .

Я понятия не имею, что хотел сказать Джобс, назвав флэш «ущербной технологией», но точно не хотел бы, чтобы кто-то подобным образом высказывался о моем продукте. Вражда Джобса и Adobe привлекла внимание общественности, она широко освещалась в средствах массовой информации и в итоге стала меньше напоминать критику определенной технологии, а приобрела черты, схожие с личной неприязнью.

Потребители активно покупают продукцию Apple – iPhone и iPad, несмотря на отсутствие в них флеш. Между тем вражда дала конкурентам Apple, например работающим на программном обеспечении Android, возможность для рекламы своих продуктов с флеш. Между тем флеш – это сегодня отраслевой стандарт, если нет флеш, навигация по сайтам оказывается под большим вопросом. Трудно назвать преимущества, которые противостояние принесло Apple и Adobe. Это хороший пример того, что иногда лучше вовсе не вступать в сражение.

CEA как торговой организации часто приходится вступать в противостояние с представителями других отраслей промышленности. И я всегда очень внимательно работаю с оппонентами, пытаюсь договориться с ними, когда интересы совпадают, и яростно сражаюсь, когда мы расходимся во мнениях. Я приглашаю их на наши мероприятия, а иногда, когда их руководители теряют работу, опираясь на жизненные принципы ниндзя, стараюсь оказать поддержку в трудные минуты.

Конечно, я понимаю, что торговая ассоциация – это не компания. Мы должны содействовать интересам всех ее членов, не становясь при этом адептами конкретных платформ или продуктов. Даже когда в CEA приходит оппонент, чьи интересы идут вразрез с интересами других наших членов, моей целью не является уничтожение противника. Некоторые из членов CEA могут не согласиться c этим. Но я предпочитаю видеть в экономике США здоровые, конкурирующие, а не отмирающие отрасли.

Как ниндзя в феодальной Японии, современные ниндзя не могут и не должны жить в черно-белом мире, где всех делят на плохих и хороших. Каждый считает себя хорошим, пытаясь опередить других или просто остаться на плаву. Я мог бы открыто протестовать против отраслей промышленности, которые используют искусственные средства, чтобы выжить, таких как сталелитейная или сфера телерадиовещания (о которой я расскажу в следующей главе). Но я не рассматриваю их как врагов. Сила ниндзя заключается в способности видеть оттенки серого, оценивать нюансы и понимать, что не стоит во всем быть слишком прямолинейным.

Кто-то однажды сказал: «Покажите мне человека, который не имеет ничего против поражения, и я покажу вам неудачника». Подход ниндзя другой: он принимает поражения, потому что они дают дополнительный опыт.

Безусловно, конечной целью должна оставаться победа; нет ничего слаще упорной борьбы, из которой вы выходите победителем. Вдвойне приятно, когда победа – заслуженный плод креативности, уверенности в себе и тяжелой работы, а не слабости конкурента, государственного вмешательства или простой удачи.

Тем не менее для ниндзя победа – это еще не все. Победа придет, когда вы решите, что она обязательна. Но еще до того, как вы решите, что необходимо выиграть, нужно подумать о том, возможно ли работать с конкурентами. Я понял, что сотрудничество с конкурентом гораздо лучше открытого противостояния. Есть старое выражение: «Держи своих друзей близко, а врагов еще ближе». Это верно и для ниндзя.

Не все правила являются равными

Лучшие ниндзя следуют кодексу поведения, но могут при этом нарушать обычные правила игры. Они ищут способы удивить соперников. Очень часто конкуренты, которых перехитрила ниндзя-компания, обвиняют ее в неэтичном или незаконном поведении. В этот момент обычно в ситуацию вмешивается правительство. Печальная реальность наших дней состоит в том, что правительство участвует во всем, что делает бизнес. Редкий выпуск новостей обходится без сообщений о расследованиях, начатых в отношении успешных компаний, по подозрению в совершении ими реальных или воображаемых преступлений.

В течение многих лет компания Google не имела собственного офиса в Вашингтоне. Но когда Google добилась большого успеха, все изменилось. Конкуренты начали завидовать Google, призвали на помощь друзей из Конгресса и Белого дома. Когда правительство начало «наезжать» на Google – несомненно, с подачи богатых конкурентов, – компании пришлось смириться с реальностью. В 2005 году Google в своем блоге сообщила об открытии офиса в Вашингтоне: «Похоже, что политика и действия федеральных регуляторов с каждым днем все больше затрагивают наших пользователей. Поэтому нам важно участвовать в политическом процессе, в дебатах, которые формируют его. Для этого мы открыли офис в Вашингтоне» {53} .

На языке PR это означает: хорошо, будем играть по вашим правилам. Сегодня в Google есть солидное подразделение, занимающееся исключительно лоббированием интересов компании. В первом квартале 2012 года компания потратила 5 миллионов долларов на лоббирование членов Конгресса – больше, чем Microsoft, Apple и Facebook, вместе взятые {54} .

Это обычная схема действий любой крупной и успешной компании. Первоначальный успех происходит на глазах «простодушного» правительства, которое затем преподает «новичку» очень тяжелый урок: если вы хотите играть по-серьезному, тогда платите. В наши дни гонения на Google продолжают частные и государственные каналы. Компании приходится отвечать ударом на удар.

Но то, что компании вынуждены преклонять колени перед вашингтонскими политиками, говорит о более сложных и широкомасштабных процессах. Расширение государственного влияния на свободу рынка привело к порочной антипредпринимательской практике. В наши дни правительство очень слабо ограничено в своих действиях. Вот лишь нескольких последних примеров.

24 августа 2011 года вооруженные федеральные агенты ворвались на заводы и в штаб-квартиру корпорации Gibson Guitar. Второй раз за много лет власти провели обыски в компании. В чем причина? Федеральные агенты из Службы охраны рыбного хозяйства и живой природы посчитали, что Gibson незаконно импортирует охраняемые породы древесины из отдаленных мест вроде Индии и Мадагаскара. И пусть обе страны заявили, что компания никогда не делала ничего противозаконного, никто не предъявил знаменитому производителю гитар обвинений в совершении преступления. Это не удержало федеральных агентов, которые конфисковали продукцию Gibson на 500 тысяч долларов.

За этими рейдами стоит известный Закон Лейси, который регулирует торговлю исчезающими видами растений и животных {55} . Он был принят еще в 1900 году и касался только дикой природы. В 1998 году в закон внесли поправки, касающиеся торговли незаконно заготовленной древесиной. Хотя поправки 1998 года изначально были направлены на борьбу с незаконными вырубками, их действие распространили на всех, кто бездумно или неосмотрительно работает с редкими породами древесины и растительными материалами.

Проблема Закона Лейси состоит в том, что он оставляет слишком мало возможностей для защиты, возлагая бремя доказательства на обладателей, а не на правительство. Закон вносит в «группу риска» каждого американца, кто покупает старинные деревянные изделия: от музыкантов до производителей и продавцов антикварной мебели. Теперь некоторые музыканты просто отказываются въезжать в США со старинными инструментами, которые могут попросту изъять.

Генеральный директор Gibson Генри Жушкевич так объяснил свое разочарование: «Закон Лейси не имеет ничего общего с охраной природы, ничего общего с тем, является ли редким розовое или черное дерево. Этот закон связан с нашей работой. Они уже совершили обыск у нас, пришли с оружием, изъяли продукцию на 500 тысяч долларов. Они закрыли завод и не предъявили никаких обвинений» {56} .

Надо сказать, что история Генри Жушкевича – это истинно американская история успеха. Жушкевич родился в Аргентине, поднялся из самых низов, получил диплом МВА, в 1986 году купил испытывавшую трудности компанию Gibson. Он успешно реорганизовал ее, нарастил продажи. На волне покупательского бума приобрел фирму Wurlitzer, выпускающую музыкальные инструменты, культовую компанию по производству пианино Baldwin, а недавно стал владельцем и японской фирмы Onkyo, производящей Hi-Fi-аудиотехнику и системы домашних кинотеатров.

Как и любой ниндзя инноваций, Жушкевич совершает ошибки. У него была идея объединения всей линейки выпускаемых электронных устройств в синхронизированную систему, требующую регистрации продукта, что снизило бы обеспокоенность компании, связанную с пиратством. Но система регистрации была слишком сложной, и идея не получила поддержки у других производителей электроники. Жушкевич потерпел неудачу, но все равно продолжил попытки сделать свою компанию больше и лучше.

Сегодня самую большую проблему для него представляет не бизнес, а федеральное правительство. Вместо того чтобы покорно следовать указаниям «задир» из правительства, Жушкевич внедряет собственные инновации, находя иные ответы. Он противостоит «задирам». Когда федеральное правительство отказалось извиняться за свои действия, Жушкевич обратился в СМИ. Он рассказал свою историю в печати, на радио, телевидении, в блогах. В сентябре 2011 года спикер Палаты представителей Джон Бонер пригласил его на объединенную сессию Конгресса на выступление Барака Обамы, что стало открытым посланием администрации президента: владельцы бизнеса сыты по горло действиями властей {57} .

Жушкевич сказал об этом: «Конкурировать в глобальном масштабе непросто. Мы конкурируем с китайскими, европейскими компаниями. Мы хотели бы чувствовать, что нас уважают, это будет только способствовать созданию рабочих мест».

Именно так и обстоят дела. Что дадут федеральному правительству нападки на успешную, культовую американскую компанию с использованием странного аргумента, что она, возможно, незаконно импортирует охраняемые породы деревьев? Неужели это требует вторжения вооруженных федеральных агентов на частную территорию и изъятия продукции на сотни тысяч долларов? Такой подход необходимо менять.

Правила, безусловно, нужны, но если они неоднозначные или дают слишком большую свободу органам власти, тогда они душат бизнес и инновации. В истории с Жушкевичем власти поступили несправедливо. В итоге он потратил немалые средства на защиту от нападок правительства, выплатил судебные издержки и штрафы, хотя мог направить эти ресурсы на развитие бизнеса.

Жушкевич и Gibson уладили дело с правительством США в августе 2012 года. Цена вопроса – несколько сотен тысяч долларов. Однако ясно, что эта история имела весьма отдаленное отношение к преднамеренному нарушению законов. Уступка Жушкевича скорее говорит о желании предпринимателя избавить свой бизнес от противостояния с федеральными органами власти в судебных инстанциях. В пресс-релизе Gibson приводятся слова Жушкевича:

...

«Мы считаем, что Gibson стала жертвой нападок, что дело можно было бы решить просто путем диалога. Вместо этого власти прибегли к грубому давлению, помощи силовых структур, что обошлось налогоплательщикам в миллионы долларов. Кроме того, это увеличивает риски, ставит в невыгодное конкурентное положение американского производителя, который создает новые рабочие места. Это демонстрирует растущую тенденцию криминализации норм и правил, отношение к американским компаниям как к наркоторговцам. Это неправильно и несправедливо» {58} .

Еще можно вспомнить знаменитую историю корпорации Boeing. В марте 2011 года Национальное управление по вопросам трудовых отношений (NLRB) подало жалобу на Boeing за то, что она открыла свой завод в Южной Каролине, а не в штате Вашингтон. По сути, управление попыталось вторгнуться в бизнес частной компании. Почему? Потому что, как отметили в NLRB, решение Boeing было «ответной мерой» против профсоюза рабочих штата Вашингтон, которые выходили на забастовки. Поскольку Южная Каролина – штат, где работники вольны выбирать, вступать или не вступать им в профсоюз, Boeing якобы решил «наказать» вашингтонских профсоюзных активистов.

Указание федерального правительства относительно того, где компания может открывать свои заводы, а где нет, – опасный прецедент. Завод в Южной Каролине обеспечил бы работой тысячи людей, но людям из NLRB это не важно. Главное для них – оставаться на хорошем счету у одного из своих крупнейших доноров – Демократической партии.

После того как жалоба Boeing была все-таки отозвана, тогдашний кандидат в президенты от Республиканской партии Джон Хантсмен подвел итог печальному эпизоду: «Это решение – победа NLRB в сражении, которое никогда не должно было произойти. Их действия против Boeing в Южной Каролине – беспрецедентная попытка вмешательства в свободный рынок, попытка политизировать решения компаний, как и где им создавать рабочие места» {59} .

Ниндзя, даже если нарушают правила, все равно соблюдают закон. Это не означает, что законы справедливы или разумны. Если законы неясны, произвольно реализуются, вредны или просто неэтичны, ниндзя найдут способ донести свое мнение на этот счет до людей, так же как сделали это Boeing и Gibson. Мы не должны забывать об их опыте. Правительство, которое активно работает против интересов бизнеса и создания рабочих мест, аморально и неэтично и, как следствие, враг ниндзя инноваций.

Ниндзя делятся мудростью с другими

В качестве последнего замечания о важности этического поведения нужно обязательно сказать о ценности обмена знаниями с другими. Наставничество, формальное и неформальное, – обязанность тех, кто добился успеха.

В наиболее успешных компаниях присутствует культура подготовки кадров и обмена опытом. Это означает, что чем больше опыта у человека и чем б о льших успехов он добился, тем больше на нем лежит обязательств по распространению знаний и опыта, передачи их следующему поколению работников. Наставничество, развитие и обучение других – это то, что ниндзя должен делать, если желает достичь звания великого лидера и стать успешным человеком.

Ниндзя также должны знать, что обучение, взаимодействие с людьми способствуют расширению собственного опыта. Хотя может показаться, что наставничество и обмен опытом являются бескорыстными действиями, в действительности они приносят большую радость и удовлетворение наставнику.

Особенностью обучения является то, что человек никогда не бывает слишком старым или слишком успешным, чтобы учиться самому. Недавно я обедал с опытным генеральным директором, представителем старшего поколения. Он занимал должность председателя совета директоров корпорации, в которой я впервые получил руководящую должность. Мы не виделись много лет, и я был рад пообщаться с ним. Мне в свое время очень помогли его заинтересованность в моей карьере, то, как он наблюдал за моими успехами и мотивировал к достижению новых высот. В момент расставания я неловко выпалил: «Большое спасибо за ваши советы. Они были очень важны для меня».

Я не просто пытался показаться вежливым. Я сказал чистую правду: кроме моей жены и несколько близких друзей, в течение нескольких лет у меня не было наставников. Однако мне повезло видеть много замечательных примеров для подражания. Осознание этого спровоцировало меня делиться своим опытом с другими людьми, которые когда-нибудь смогут передать его следующему поколению.

Несколько лет назад у меня был незабываемый ужин в Лас-Вегасе с двумя людьми, чьи советы я ценил больше всего: моим отцом Джерри Шапиро и наставником и другом Джерри Каловым. Я никогда не забуду тот вечер. Мы рассказывали друг другу разные истории, обсуждали жизненные ситуации. Джерри Калов, который управлял публичной компанией и занимал пост члена совета директоров в моем бизнесе, сказал, что, несмотря на первые успехи, я могу и «провалиться», но, если это произойдет, он останется со мной. Это обещание «развязало» мне руки, позволило идти на риски, и, конечно, многие из них привели к неудачам. Но Джерри всегда поддерживал меня, и я справлялся с неудачами.

К сожалению, обоих Джерри уже не стало. Я часто думаю о том, какие бы вопросы я задал тогда во время нашей встречи, если бы знал, что их время настолько ограниченно, что бы они сказали и какой совет дали мне. Даже сегодня, сталкиваясь со сложной ситуацией, необходимостью принятия непростых решений, я часто задаю себе вопрос: «Что бы посоветовали Джерри?»

Когда я беседую с младшими руководителями, я призываю их постоянно прислушиваться к советам других людей, даже тех, кто работает в других отраслях. В конце концов вы никогда не знаете, что можете от них узнать. Я уже писал в главе 4: ниндзя должны всегда слушать других.

Прежде всего это означает регулярное знакомство с новыми людьми. Продолжайте заводить друзей, ищите наставников в вашей компании и никогда не забывайте, что вы являетесь тем, кто вы есть, только потому, что кто-то в свое время помог вам на этом пути. Наставничество является частью жизненного процесса взаимопомощи.

Каждый изучающий тхеквондо становится наставником для менее опытных учеников. Я постоянно думал о том, что моя форма должна быть совершенной, удары – четкими, а ката – точными. Надо помнить, что вы узнаете гораздо больше, как делать что-то хорошо, если будете обучать этому кого-нибудь. Можно сказать, что, обучая, вы помогаете себе.

7 Ниндзя нарушают правила

Ниндзя в отличие от своих братьев-самураев не были ограничены предписаниями «Пути воина» – кодекса бусидо. Подобно рыцарскому кодексу чести, который определял поведение европейских рыцарей, бусидо определял самурайские понятия достойной жизни и смерти. Но ниндзя все это не слишком беспокоило.

На современном языке мы бы сказали, что подход ниндзя к выполнению тактических задач был более «ориентированным на результат». На самом деле, хоть мы и думаем, что эти два класса воинов не ладили друг с другом, время от времени им приходилось работать вместе. Самураи, ограниченные кодексом бусидо, не могли выполнять определенные задачи. Вместо них эту работу делали ниндзя.

Кодекс бусидо, как и большинство рыцарских кодексов, был очень хорош. Людям всегда нравится, когда благородные всадники с мечами защищают мир и поддерживают слабых.

С другой стороны, жесткая привязка к традиционным методам является огромным препятствием для инновационного решения проблем. Как только традиционные методы перестают работать, ниндзя инноваций не боится пробовать новые способы.

В случае древней Японии именно ее изоляционистская политика способствовала тому, что островное государство к началу XIX века сильно отстало от открытого новым веяниям западного мира. Возможно, если бы правящие круги Японии были более расположены к инновациям, коммодор Перри так легко не подписал бы Канагавский договор [8] .

Калифорнии далеко до ниндзя

Если говорить о местах, которым для пробуждения нужна хорошая встряска, то это Калифорния. Там находятся сотни самых инновационных мировых технологических компаний. Более 10 % компаний, представленных в списке Fortune 500, базируются в этом штате, в том числе такие гиганты, как Apple, Cisco, Google, HP, Intel. Facebook начинался в Гарварде, но штаб-квартира компании располагается в Калифорнии, в Менло-Парке. Крупные технологические компании, у которых нет своих штаб-квартир в Калифорнии, тем не менее здесь присутствуют. Microsoft со штаб-квартирой в Вашингтоне управляет кампусом в Кремниевой долине, вторым по величине заводом компании, на котором работают более 2 тысяч сотрудников.

Калифорния остается мировой столицей стартапов. На калифорнийские стартапы обычно приходится от 40 до 50 % инвестиций венчурных фондов в Соединенных Штатах {60} . Предприниматели знают, где сосредоточены деньги и таланты, поэтому многие яркие личности стекаются в Кремниевую долину или Южную Калифорнию в надежде реализовать свои идеи. Это, в свою очередь, привлекает инвесторов.

Тогда почему в 2011 году штат занял только пятидесятое место в рейтинге создания нового бизнеса? {61} И как штат с таким динамично развивающимся бизнес-сообществом смог допустить, что безработица в нем превышает 10 %?

Для начала беда Калифорнии в том, что штат во многом почивает на лаврах. Кремниевая долина стала тем, что она есть, благодаря близости Стэнфордского университета. В середине ХХ века руководство Стэнфорда упорно направляло туда своих наиболее успешных студентов, чтобы они создавали собственные технологические компании. Это был один из основных способов противостоять японской экспансии в бизнесе и промышленности. Стратегия сработала: если кто-то хотел создать свою технологическую компанию или работать в такой, то Кремниевая долина (в отличие от Нью-Йорка или Чикаго) была для этого самым подходящим местом. А далее все покатилось как снежный ком. Тенденция приобрела лавинообразный характер в 1970-е годы, когда потребителей всерьез заинтересовали компьютеры.

Даже сегодня, если кто-то хочет свести знакомство с самыми умными технарями в мире, он едет в Кремниевую долину, которая пока еще сохраняет свои технические, финансовые и структурные преимущества. Но как долго это будет продолжаться? Политики довольно быстро начали воспринимать успехи Калифорнии как некую данность, неотъемлемую часть ДНК штата и стали выжимать из штата все соки. Но не существует закона природы, по которому Калифорния обязана быть центром технологической солнечной системы. И если последние тенденции сохранятся, то скоро успех будет так же далек от Калифорнии, как Плутон от Солнца.

На протяжении многих лет правительство штата вводит угодные только ему налоги и устраивающие только его механизмы регулирования. На протяжении почти 10 лет журнал Chief Executive регулярно присваивает Калифорнии титул «худшего штата для ведения бизнеса», указывая в качестве одной из ключевых причин чрезмерное регулирование. И это не исключение – Калифорния занимает нижние строки в рейтингах практически всех организаций, которые оценивают американские штаты по степени доброго отношения их властей к бизнесу.

Тем временем все больше компаний бегут из Калифорнии в поисках более доброжелательной бизнес-среды. Northrop Grumman ушла из Калифорнии в 2011 году, Южная Калифорния больше не родной дом для крупного военного подрядчика (с исходом компании были потеряны многие рабочие места). Nissan North America переехала в штат Теннесси. Что касается компаний, которые еще не покинули штат, то многие из них уже приняли решения об инвестировании и приеме сотрудников в других штатах. Согласно данным, приведенным в одном из исследований, в 2011 году сократили рабочие места или вывели инвестиции из штата 254 крупные калифорнийские компании {62} .

Уход компаний сказывается на занятости населения. С января 2008-го по январь 2012 года штат потерял более 850 тысяч рабочих мест в частном секторе – один из худших показателей по стране {63} . Только семь штатов обошли Калифорнию по этому показателю.

В Калифорнии и без того довольно высокие налоги, и чрезмерное регулирование оказывает сильное подрывное воздействие на успехи бизнеса. Исследование 2009 года показало, что государственное регулирование обходится штату в ошеломляющие 500 миллиардов долларов в год – примерно в четверть всего ВВП штата Калифорния.

Необходимость иметь дело с бесконечным множеством регулятивных норм породила целую армию юристов и консультантов, которые помогают крупным корпорациям оставаться в рамках закона. Для работодателей Калифорнии это дополнительные издержки. Владельцам малого бизнеса они ежегодно обходятся в тысячи долларов – эти деньги можно было бы инвестировать в развитие бизнеса, то есть в местную экономику.

С теми же калифорнийскими регуляторами, контролирующими вопросы охраны природы, представители производителей потребительской электроники борются уже в течение многих лет. Хотя мы полностью разделяем их благородные цели, компании уже потратили миллиарды долларов на исследования и разработку более эффективных экологически чистых продуктов. Но противостояние от этого не снижается.

Приведу один пример. Закон штата Калифорния требует, чтобы новые правила «не создавали добавленных издержек для потребителя в течение проектного срока работы приборов». Тем не менее на протяжении последних шести лет Калифорнийская энергетическая комиссия (CEC) уклонялась от исполнения этого требования, просто по-своему его интерпретируя. И это в отношении отрасли электроники, где изменения могут произойти буквально за одну ночь. В итоге CEC утверждает, что призрачная экономия энергии позволяет снижать эксплуатационные расходы, а стало быть, и цену на все виды электронной продукции – от зарядных устройств до телевизоров.

Отрасль потребительской электроники – одна из передовых в плане энергоэффективности и надежности. И не потому, что этого желают регуляторы и власти, просто потребители хотят, чтобы батарейки работали дольше, а эксплуатация продукции обходилась дешевле. В числе существующих программ устойчивости в отрасли можно назвать eCycling, направленную на активную вторичную переработку, стандарты экологически безопасной продукции, программу информирования общественности по вопросам энергоэффективности. Инновационные, проверенные подходы привели к значительной экономии энергии. В результате инноваций, конкуренции, реализации федеральной правительственной программы Energy Star количество электроэнергии, необходимой для питания ЖК-телевизора, с 2003 по 2010 год упало на 63 %. В отличие от законов, по которым работает Энергетическая комиссии Калифорнии (CEC), Energy Star – это программа по поддержке инноваций, она поощряет конкуренцию и потребительский выбор.

CEC недавно разрешила сама себе использовать новые правила для широкого спектра высокотехнологичных потребительских товаров и IT-оборудования, включая компьютеры, мониторы, игровые приставки, диагностическое оборудование, серверы и телевизионные приставки. Для ведомства не важно, что успешные энергоэффективные программы уже действуют для всех этих категорий продукции; целью CEC является усиление контроля и, как следствие, неоправданно высокие затраты для производителей, продавцов и дистрибьюторов.

На горизонте появилась некоторая надежда, когда законодатели Калифорнии начали рассматривать законопроект, направленный на ограничение злоупотреблений со стороны СЕС. Он включал в себя использование самых свежих нормативных данных, гибкость в устранении ненужных и устаревших регулятивных требований {64} . Но лоббисты в области экологии и использования энергии провалили законопроект. Уму непостижимо, что экологические и коммунальные группы выступили против законодательства, которое привело бы к реальной, а не «бумажной» экономии энергии. Но, к сожалению, это правда. Комитет по защите природных ресурсов (NRDC) не думает о науке, тщательном анализе, пока имеет возможность напрямую вводить технологические ограничения. Кроме того, ряд законодателей Калифорнии просто рефлекторно делают все, о чем просит комитет. И как итог – штат продолжает оставаться худшим для ведения бизнеса.

Не только технологические компании ощущают на себе тяжесть калифорнийского чрезмерного регулирования. Штат – родина многих ведущих компаний – производителей видеоигр. И здесь приняли закон, запрещающий продажу определенных видеоигр несовершеннолетним, несмотря на то что на всех играх имеются соответствующие предупредительные надписи для родителей. К счастью, Верховный суд его отклонил на основании первой поправки и постановил, что штат не может самостоятельно запрещать продажу видеоигр, равно как книг или предметов искусства. Власти Калифорнии обязали возместить почти миллион долларов за оплату юридических услуг.

Калифорния делает все возможное, чтобы создать препоны частному сектору. При этом его власти буквально расточают деньги на государственный сектор. Здесь огромная численность профсоюзных государственных служащих, все они получают высокие зарплаты и пользуются различными льготами, в то время как частный сектор зажимают со всех сторон. Необеспеченные обязательства Калифорнии по государственным и местным пенсионным системам оцениваются в 500 миллиардов долларов. В период между 1999 и 2012 годами пенсионные расходы в штате росли на 11,4 % в год {65} .

Самым страшным в части управления в Калифорнии является то, что власти штата, по-видимому, подотчетны только самим себе. На протяжении многих лет профсоюз тюремных охранников вел политику, направленную на увеличение численности заключенных. Был момент, когда в тюрьмах Калифорнии содержалось 150 тысяч человек. Позднее их число сократилось, поскольку государство из-за переполненности федеральных тюрем стало направлять мелких правонарушителей в местные тюрьмы {66} . (Для сравнения: в Греции, сопоставимой по численности населения с Калифорнией, где стоят более острые социальные проблемы, заключенных около 12 тысяч человек.) На содержание тюрем приходится около 9 % бюджета Калифорнии.

Калифорния нарушает правила ниндзя. Даже перед лицом явной опасности для своего бюджета, ухудшения инвестиционного и корпоративного климата власти отказываются адаптироваться к изменениям. Местное законодательство по-прежнему поддерживает профсоюзы и адвокатов, которые навязывают абсурдные издержки бизнесу и всем налогоплательщикам.

Учитывая, что главными движущими силами процветания США сегодня являются технологический бум, рост портов и тяжелая промышленность, Калифорния быстро превращается в камень, который тянет страну ко дну. На Калифорнию приходится 12 % населения США и одновременно треть всех американцев, получающих государственные социальные пособия. В 2012 году задолженность штата по пособиям по безработице перед федеральным правительством составила более 9 миллиардов долларов – больше, чем задолженность остальных 47 штатов, вместе взятых!

На сегодняшний день Калифорнии удается оставаться на плаву за счет помощи из федерального бюджета, различных бюджетных уловок и других решений, ориентированных на краткосрочную перспективу в надежде, что в долгосрочной перспективе все само встанет на свои места. Но этого не произойдет. Мир изменился, и Калифорния обязана меняться вместе с ним, если штат снова хочет стать процветающим местом, где ценят и уважают бизнес и свободу граждан.

Большими преимуществами Калифорнии являются ее феноменальная природа, протяженная береговая линия и восхитительный климат. Люди всегда будут хотеть здесь жить. Но, как и человек, одаренный красотой, Калифорния не может существовать и уж тем более процветать исключительно за счет своей физической привлекательности. Штату необходимо урезать государственные программы, уменьшить численность государственных служащих, снизить налоги, избавиться от норм, которые душат бизнес. Сокращение числа ложных исков, устранение излишних программ помогут снять еще часть бремени с налогоплательщиков и работодателей. Штат мог бы сделать первый шаг к фискальному здравомыслию, частично разгрузив свои тюрьмы, усовершенствовав свое уголовное законодательство и проведя амнистию.

В качестве последнего замечания хочу сказать, что даже самый умный лидер в мире не сможет привести Калифорнию к финансовому благополучию без поддержки законодателей, готовых к фундаментальным изменениям. До тех пор, пока этого не произойдет, Калифорния продолжит отдаляться от своей былой славы.

Не существует понятия «слишком большой, чтобы преуспеть»

Один из аргументов, который используют люди, оправдывающие проблемы управления в Калифорнии, – это размеры штата. То же самое периодически звучит и в отношении компаний. Эта ерунда.

Несомненно, крупные корпорации сталкиваются с особыми проблемами. Отличная идея продукта, который за неделю разработают и отправят на тестирование в небольших стартапах, может никогда не выйти за рамки первичного согласования в крупной компании. Менеджеры среднего звена зачастую не поддерживают все, что может поставить под угрозу их карьеру. Хорошие идеи даже не достигают высшего руководства.

Крупные компании часто рабски следуют неким традициям. Это мешало модернизации Японии вплоть до XIX века. Компании становятся большими, потому что появляются замечательные идеи и становится понятно, как можно их максимально эффективно реализовать. Как только это произошло, компании берутся за следующую большую идею, чтобы достичь нового уровня в своем развитии. Однако бывает так, что компаниям, чей успех основан на какой-то одной идее, свойственно негативное отношение ко всему, что не относится к ее собственным традициям. К тому же в больших компаниях люди часто изолированы друг от друга. Инженеры и маркетологи в одной области бизнеса могут никогда не разговаривать со своими коллегами из других подразделений. Когда новые идеи требуют совместной работы нескольких отделов, внутреннее сопротивление и технические проблемы могут погубить даже самые лучшие предложения. Внутренняя коммуникация – постоянная проблема крупных компаний.

Беглый взгляд на историю технологий подтверждает вывод: большая и успешная компания редко берется за что-то абсолютно новое. Ни одна крупная телерадиовещательная корпорация не запускала работу кабельной компании. Ни одна кабельная компания не вводила в действие компанию спутникового телевидения. Ни одна из этих компаний не создала автономную интернет-компанию.

Даже молодые инновационные компании не могут успешно использовать все возможности. Microsoft не создал Google. Google не создал Facebook, а Facebook – Twitter или Groupon. И эти компании почти наверняка не создадут того, что придет после них. Особенно в сфере интернета, где низкие барьеры для входа на рынок, действующие компании очень редко изобретают новые привлекательные сервисы.

Это не означает, что руководители крупных компаний глупцы и ретрограды. Они понимают, что чем крупнее компания, тем сложнее начинать новый бизнес. Половина мировых корпоративных центров останется без бизнеса, если их лидеры перестанут задумываться над тем, как выйти в новые области.

Одним из решений является создание специальных групп, чья единственная функция заключается в генерировании новых идей и контроле за тем, чтобы их не загубила корпоративная бюрократия. Для работы над новыми идеями у таких групп существуют свое финансирование и методы стимулирования.

Другая важная стратегия заключается в росте за счет слияний и поглощений. Если крупным компаниям трудно самим заниматься инновациями, они могут передавать эти функции другим, а затем покупать небольшие компании, которые активно работают в области, определенной крупной компанией как плацдарм для своего будущего развития.

Компании обычно проводят анализ «производить или покупать», чтобы определить, какой из вариантов будет менее затратным с точки зрения финансов и времени – разрабатывать новинки за счет приобретения другой компании или пытаться самим с нуля создавать новое подразделение. Например, приобретение Instagram компанией Facebook за 1 миллиард долларов в 2012 году отражает желание Facebook быстро войти в сегмент онлайн-фотографии.

Рост за счет приобретения гораздо легче описать на словах, чем реализовать на практике. Cisco в этом плане большой специалист. Ее генеральный директор Джон Чемберс – выдающийся мастер в трудном искусстве интегрирования приобретенных фирм в корпоративную культуру Cisco.

Вопрос заключается не только в размере приобретаемой компании. Иногда это связано с корпоративной культурой, позволяющей или, наоборот, не позволяющей охватить что-то новое. Иногда лидеров успешных компаний отвлекает от перспективной идеи интенсивная конкуренция или трудности, связанные с властями, как это все чаще происходит в Соединенных Штатах.

Трудность, связанная с успехом, состоит в том, что каждый хочет догнать лидера, и из-за этого у него возникает ощущение, что его атакуют со всех сторон. В результате топ-менеджеры не сосредоточиваются на задаче расширения бизнеса в совершенно новые области, особенно если финансовое сообщество неохотно инвестирует в продукты и услуги, находящиеся за пределами традиционной сферы бизнеса крупной компании. Подобные вложения инвесторы зачастую оценивают как провальные, учитывая «послужной список» инноваций крупной компании.

Я в CEA постоянно испытываю беспокойство, что мы тоже можем пасть жертвой этого неестественного «иерархического» мышления. Как нам год от года увеличивать популярность международной выставки CES? Делаем ли мы все возможное для защиты и продвижения членов нашей ассоциации? В чем заключаются наши слабые стороны и недостатки? Какие «зияющие дыры» видят наши конкуренты, а мы их не замечаем?

Чтобы защититься от возможных проблем, я использую проверенную тактику: время от времени провожу мозговые штурмы, когда каждый может представить ту или иную идею без предварительного обсуждения. Иногда эти «сырые» идеи вызывают дискуссию, иногда сразу же отвергаются, а иногда порождают новые хорошие идеи.

Плюсом мозгового штурма является то, что участники обычно с воодушевлением относятся к подобному мероприятию. Они знают, что их голос будет услышан, что они могут принести пользу компании. Кроме того, все понимают: ни у кого нет монополии на хорошие идеи. Это способствует сплоченности группы. Самое главное – мозговой штурм может инициировать и провести почти каждый. Недавно, например, его провела наш менеджер среднего звена. До этого она спокойно работала и никак не выделялась. После совещания многие смотрели на нее с уважением, ведь женщина самостоятельно организовала и провела мероприятие, которое может положить начало одному из крупных проектов.

Для нас мозговой штурм – важнейший инструмент, который гарантирует, что мы получим лучшие идеи. Успех зависит от желания людей участвовать, высказывать свежие мысли и идти на риск. Мозговой штурм, безусловно, не единственный способ поддержания успешности фирмы, но он способствует развитию качеств, необходимых каждой ниндзя-компании: это способность творчески мыслить, взаимодействие сотрудников и фундаментальное убеждение, что всего этого не будет, пока не появится полное взаимопонимание.

Ниндзя признают краткосрочность статус-кво

Корпорации – это, конечно, не люди. Но в них работают люди. Наш мозг и опыт говорят, что мир постоянно меняется. Тем не менее наши инстинкты всегда выступают за сохранение статус-кво. Мы стараемся забыть, что стареем так же, как наши родители, бабушки, дедушки. Естественное течение жизни таково, что мы теряем близких, слишком часто откладывая нашу благодарность на потом. Мы помним их, как будто они живы, и часто жалеем о незаданных вопросах и невыраженных эмоциях. И это неизбежно повторится. Мы будем терять других близких, испытывать новые сожаления. Но по некоторым причинам мы противимся переменам, вместо того чтобы принять тот факт, что такова природа жизни: Земля, мы сами постоянно меняемся. То, как мы реагируем на изменения, не только характеризует нашу приспособляемость, но и определяет степень нашего счастья.

С компаниями все точно так же. Я всегда поражаюсь, насколько корпоративное планирование предполагает сохранение статус-кво. Мы постоянно анализируем рыночные тенденции и ищем возможности для внедрения новых продуктов или услуг, но забываем, что наши конкуренты смотрят на те же самые тенденции и ищут те же самые решения. В сфере потребительской электроники любую «горячую» тенденцию сразу подхватывают несколько конкурентов, причем каждый из них полагает, что для всех остальных она незаметна. Часто к нескольким компаниям добавляются с аналогичной продукцией десятки новых конкурентов. Получается, что многие производители тратят деньги на разработку фактически одного и того же продукта, вместо того чтобы рискнуть и выпустить что-то другое, найти такое решение, которое сделает их продукт уникальным.

Рынок планшетов – самый лучший из последних примеров. Почти никто не пытался выйти на него до тех пор, пока в апреле 2010 года Apple не взорвала рынок своим iPad. С тех пор свои планшеты представили уже более 50 компаний, большинство – на выставке CES. Но Apple продолжает доминировать в этом сегменте, и немногие выдерживают ее натиск. Были ли компании, которые отважились выйти на рынок планшетов или просто пытались «сесть на хвост» победителю?

Учитывая неизбежность изменений, каждой компании, чтобы выжить, в какой-то момент необходимо фундаментально менять свою стратегию. Некогда великие бренды Eastman Kodak, Circuit City, Coleco оказались на обочине, потому что не смогли понять, как приспособиться к новым реалиям.

Рассмотрим пару компаний, которые коренным образом изменились и до сих пор общеизвестны.

Компания Motorola начала делать автомобильные радиостанции в 1930 году, в разгар Великой депрессии (инновации могут продвигаться медленно, но процесс никогда не останавливается). Компания выпустила портативную рацию ранцевого типа, известную по фильмам о Второй мировой войне. Motorola разработала рации для NASA, в том числе и те, которыми пользовались Нейл Армстронг и Баззи Олдрин во время высадки на Луну. Мир менялся, и компания производила телевизионные приставки, системы аварийной связи и, конечно, мобильные телефоны – создала две знаковые модели StarTAC и Razr (сейчас ведущее место занимает iPhone).

Внимание Motorola было сосредоточено на средствах связи, и до недавнего времени ей удавалось опережать конкурентов, предвосхищая, в каком направлении будут развиваться рынки и технологии. В январе 2011 года Motorola разделилась на две компании, и Google быстро купил подразделение по производству мобильных телефонов за 12,5 миллиарда долларов.

Я уже рассказывал об IBM, но к легендарной истории компании стоит вернуться и в этой главе. IBM начиналась как компания – производитель табуляторов. По мере развития технологий компания перешла к производству огромных мини-фреймов. В 1980-е годы попробовала себя на рынке персональных компьютеров, но не нашла способ зарабатывать достаточно денег на тогда еще низкорентабельном потребительском рынке, несмотря на введение некоторых новшеств, в том числе биометрического контроля и оригинальной мыши.

К концу 1993 года IBM была в тяжелом положении, за предыдущие три года она потерла 16 миллиардов долларов. И тогда компания сделала неожиданный ход: наняла «чужака» на пост генерального директора. Это был Луи Герстнер, он разработал совершенно новое направление бизнеса, превратив IBM в высокорентабельного поставщика услуг и системного интегратора. Компания продолжила агрессивные действия в области разработки программного обеспечения. К 2015 году IBM ожидает, что половину прибыли даст именно этот сегмент {67} .

Инновации в разработке

В Кливленде в здании бывшей церкви Nottingham Spirk спокойно разрабатывает новые потребительские и медицинские продукты для сотен компаний. Несмотря на то что большинство людей никогда не слышали о Nottingham Spirk, эта инновационная компания стоит за созданием многих товаров, которыми мы ежедневно пользуемся.

Джон Ноттингем и Джон Спирк – истинные ниндзя инноваций. С момента основания фирмы в 1972 году они получили уже более 900 патентов. Их принципами являются открытость и умение быстро находить новые решения.

Нестандартное инновационное мышление основателей компании заметно уже по месту ее дислокации. Далеко не каждая компания остановит свой выбор на здании бывшей церкви. А Nottingham Spirk увидела в этом свой шанс. Два Джона начали с того, что первое свое инновационное предложение сделали местным властям: они покупают здание церкви, реставрируют его и превращают в инновационный центр мирового уровня – в обмен на налоговые льготы для поддержки финансирования проекта. Результат оказался впечатляющим.

Сегодня Nottingham Spirk занимается инновационными разработками в огромном здании с высокими потолками и великолепным органом, имеющим 5 тысяч труб. Основная проектная, исследовательская работа и изготовление прототипов осуществляются в помещениях бывшей воскресной школы, расположенных в полуподвале церкви. Заказчики – частые гости в лабораториях инновационного центра.

Структура управления компанией тоже нестандартная, здесь никто не обращает внимания на должности. Все – от главных дизайнеров и инженеров до стажеров, учащихся колледжа – сообща работают в командах, причем большинство сотрудников состоят не в одной такой команде. Здесь ценят мнение каждого.

Корпоративная культура Nottingham Spirk пронизывает весь творческий процесс. Никого не наказывают за то, что, казалось бы, перспективный путь в итоге оказывается путем в никуда. Неудавшиеся эксперименты, идеи, не оправдавшие ожиданий, расценивают здесь как полезные уроки, которые помогают экономить время и деньги в будущем.

Если это вам покажется слишком идеальным, чтобы быть правдой, оглянитесь на сорокалетний опыт компании. Наверняка вы пользовались продуктами, разработанными здесь: пылесосами Dirt Devil, Swiffer SweeperVac, SpinBrush, аэрозолем Axe, пластиковыми контейнерами Sherwin-Williams Twist&Pour, холодильной установкой Arm & Hammer Fridge Fresh, разбрызгивателем удобрений Scotts. А если не пользовались, то, возможно, встречались с медицинскими устройствами вроде UroSense, жилета CardioInsight ECVUE или видели революционные кабины HealthSpot Care4, обеспечивающие эффективное виртуальное общение пациента с врачом.

Ниндзя устраивают хаос конкурентам

Я хочу закончить эту главу еще одним рассказом из сферы потребительской электроники. Лет двадцать назад мы оказались в эпицентре ожесточенного сражения между двумя различными форматами видеокамер. Две компании шли практически «ноздря в ноздрю» с точки зрения потребительских предпочтений. Велась борьба за создание самой маленькой видеокамеры, обеспечивающей съемку высочайшего качества.

Тогда на международной выставке CES в Лас-Вегасе компания Sanyo представила крошечную видеокамеру. Четыре дня толпы людей фотографировали удивительное устройство. Конкуренты были поражены новинкой, в плане инжиниринга камера представляла собой огромный шаг вперед.

По окончании выставки я спросил знакомого из Sanyo, как им удалось создать такую маленькую камеру. Ответ был ошеломляющим: ничего они не создавали, видеокамера была неработающей. Sanyo просто хотела внести сумятицу в ряды конкурентов.

Показав прототип, Sanyo оказалась в центре внимания, посеяла ужас в умах разработчиков по всему миру. Ниндзя мыслят нестандартно, вызывают недоумение у конкурентов – это честный и мудрый шаг.

8 Внедряйте инновации, или погибнете

Ниндзя вступают в борьбу, имея в распоряжении легкое вооружение и ограниченные ресурсы. Они не могут рассчитывать на большее, на превосходящую огневую мощь, и понимают, что враг будет им активно противостоять. У них нет надежды на милосердие, если что-то пойдет не так и они попадут в плен. Из всех правил, которые регулировали действия ниндзя в феодальной Японии, одно не оспаривалось: шпионов не миловать. У каждой миссии ниндзя могло быть два исхода: либо выполнение задания, либо смерть.

Но у ниндзя имелись свои преимущества. В схватке один на один они превосходили соперников в боевой подготовке, славились своим мастерством выходить из, казалось бы, безнадежных ситуаций, обладая хитростью, умом, отточенными навыками. Ниндзя могли ошибаться, но не фатально. У ниндзя не было другого выбора, кроме как жить по принципу: «внедряй инновации, или умрешь ».

После финансового кризиса 2008 года я обратился к членам CEA. Мы могли или пойти на дно вместе со всей американской экономикой, или сделать то, что ни одна отрасль не способна сделать лучше нас: внедрять инновации. Если бы мы этого не сделали, то признали сложившуюся ситуацию как безнадежную. С гордостью могу сказать, что почти все члены CEA внедряли инновации, и, как я отметил во введении, отрасль потребительской электроники оказала поддержку всей экономике США.

Правда, надо заметить, что заявление о том, что потребительская электроника обязана внедрять инновации, сродни высказыванию, что нефтеперерабатывающая промышленность должна производить бензин. Инновации – это то, чем мы занимаемся. Потребители ждут от нас новых продуктов и идей, и только несколько других отраслей способны соперничать с нами по темпам развития. Мы как-то склонны об этом забывать, но в последние 20 лет инновации в отрасли потребительской электроники происходили лихорадочными темпами. Платформа VHS продержалась около 30 лет до того, как начался массовый выпуск DVD-плееров. Однако это ничто по сравнению с семидесятилетним доминированием виниловых пластинок в музыкальной индустрии. Они продержались вплоть до пришествия CD в 1980-х годах. Что касается печатных книг, то я сомневаюсь, что они когда-нибудь навсегда исчезнут – во всяком случае, их не будет ожидать судьба VHS-кассет. Однако заявление Amazon, сделанное в 2011 году, о том, что продажи электронных книг превысили объемы продаж книг печатных, является, бесспорно, знаковым {68} . Наша жизнь сегодня находится во власти новых технологий: смартфонов, социальных сетей, мобильных приложений, которых не существовало еще 10 лет назад.

Теперь никто не решится утверждать, что DVD продержатся так же долго, как VHS. Действительно, продажи DVD снижаются семь лет подряд, потребители больше обращают внимание на новые платформы вроде Netflix {69} . CD – уже музейный экспонат, да и сам продукт, который помог отправить их в музей, вскоре может последовать за ними. После пика продаж iPod от Apple в количестве 22,7 миллиона штук в 2008 году показатель неизменно снижается {70} . С тех пор произошло не много изменений в формате цифровой музыки, просто наметился сдвиг в потребительских предпочтениях (смартфоны, например).

Это означает, что в отрасли потребительской электроники необходимость внедрения инноваций сегодня актуальна как никогда. Производители не могут быть уверены, что какая-то конкретная платформа или устройство будут доминировать достаточно продолжительный период времени, через несколько лет обязательно появится что-то новое. Экономист Джозеф Шумпетер называл этот процесс «созидательным разрушением». Его суть в следующем: когда вы наконец переконвертируете все ваши видеокассеты из формата VHS в формат DVD, придется заново конвертировать их уже в другой формат. Это неудобно, но такова тенденция современного развития отрасли.

Работая в CEA, я был свидетелем гибели десятков компаний, в которых трудились тысячи человек. Некоторые из этих фирм когда-то были могущественными гигантами, а теперь почти забыты – они не оставили яркого следа в истории техники. Изменения форматов и технологий могут сделать устаревшей любую компанию, даже целую отрасль. И хотя мы можем сожалеть о потерях, особенно в контексте потери работы людьми, мы не должны оглядываться назад.

Что касается компаний, которые добились успеха, будь то новые стартапы или корпорации с богатой историей, то никакого волшебства здесь нет. Не хочу сказать, что это далось им легко. Многие успешные компании, которые фигурируют в этой книге, – IBM, eBay, Amazon и т. д. – остаются на вершине благодаря пониманию, что если они не будут внедрять инновации, то неизбежно умрут.

Однако призыв «внедряй инновации, или погибнешь» относится не только к производителям бытовой электроники. Я считаю, что он должен стать национальным боевым кличем для восстановления экономического процветания нашей страны. И не только в устах всех генеральных директоров, но и всех членов Конгресса. Его следует провозглашать в офисах федеральных агентств и в Белом доме. Он должен стать ответом правительства каждой компании, которая просит его о милостыни, субсидии, подает антимонопольный иск или еще каким-то образом преследует свои корыстные цели.

Всякий раз, когда фермеры заводят речь об очередной субсидии, ответ должен быть: «Внедряйте инновации, или погибнете».

Всякий раз, когда производители электромобилей просят миллионы долларов, правительство должно отвечать: «Внедряйте инновации, или погибнете».

Всякий раз, когда какая-нибудь сталелитейная компания просит ввести тарифы на импортную сталь, надо отвечать: «Внедряйте инновации, или погибнете».

А что мы видим на деле? Все, кого я только что назвал, получают в Вашингтоне все, что хотят. Обычный ответ экономически неграмотных политиков: субсидии, кредиты, тарифы помогают «сохранять рабочие места». Возможно, но только в какой-нибудь конкретной отрасли. Когда Вашингтон сует свой нос в функционирование свободного рынка, всегда будут проигравшие. Ими оказываются, как правило, небольшие компании, у которых нет выхода на председателей профильных комитетов.

В современных политических реалиях призыв «внедряй инновации, или погибнешь» видоизменился на «внедряй инновации или иди на поклон к властям». Дело в том, что компании стало проще заключить сделку с правительством, чем заниматься внедрением новшеств. Но ниндзя-компания прокладывает свой путь через инновации, а не заключая закулисные сделки.

Вашингтон же продолжает сбрасывать со счетов инновации в качестве движущей силы экономического процветания. Президент Обама периодически говорит о негативных последствиях автоматизации. Если следовать такой логике, то рабочих мест в экономике должно становиться все меньше и меньше.

Такое ощущение, что автоматизированные средства возникли по мановению волшебной палочки и людей для их создания не нанимали. И бывший кассир не может приобрести никаких других навыков, кроме пересчета мелочи и сбора чеков. На такие нелепые аргументы опираются в Вашингтоне.

Интересно, что скажут власти, когда потребители начнут активно использовать автоматизированные средства уже в сфере здравоохранения. Это не гипотетическое предположение. Стартап из штата Огайо HealthSpot разрабатывает новые механизмы получения медицинских услуг. Взяв за основу идею автоматизации, удовлетворяющую сегодня почти все основные банковские потребности, HealthSpot создала кабины Care4 Station, которые будут делать то же самое в части удовлетворения потребностей в области здравоохранения.

По словам основателя компании, 36-летнего инженера-электрика Стива Кашмана, Care4 Station помогут миллионам людей решить проблему доступа к медицинским услугам. Традиционный подход требует разъездов, расходов, ожидания в очередях. Отец четырех детей, Кашман на себе ощутил, как много времени тратит его семья на получение первичной медицинской помощи. И выступил с новаторской идеей, которая позволит получить доступ к врачам в любом месте.

Вот как это работает: вы заходите в кабину HealthSpot Care4 Station, в ней есть стул и видеоэкран. Вы садитесь, специальное устройство измеряет ваш вес. Посредством нескольких манипуляций вы измеряете температуру, давление, снимаете другие важные показатели. Затем вы используете сенсорный экран, чтобы указать любые другие симптомы. Вскоре вас по видеосвязи соединяют с врачом. Он задает дополнительные вопросы, при необходимости помогает разблокировать шкафчики, в которых находятся другие медицинские приборы. В течение нескольких минут врач ставит диагноз и, если необходимо, назначает курс лечения. Если киоск располагается в аптеке, необходимые лекарства можно тут же купить.

Это серьезная ниндзя-идея за пределами стандартного мышления. Она способна удовлетворить спрос на более легкий доступ к медицинской помощи, вы экономите время, деньги, снижается нагрузка на медсестер, администраторов поликлиник. Это умная идея, и она может сработать. Кашман уже привлек значительные инвестиции и в 2013 году планирует поставить уже более тысячи кабин Care4 Station.

Стоит ли обвинять HealthSpot в том, что компания собирается отнять рабочие места у администраторов и других тружеников сферы здравоохранения? Думаю, этот вопрос нужно оставить для вашингтонских чиновников. Или же мы должны похвалить компанию, чья продукция направлена на то, чтобы облегчить доступ к медицинским услугам? Пора прекратить считать, что компании существуют только для того, чтобы создавать рабочие места. Если бы это было так, то сейчас бы были миллионы дворников, банковских клерков, агентов, городских глашатаев, сборщиков хлопка. Технологии помогли автоматизировать многие виды деятельности, и потребители от этого только выиграли.

Предприятия существуют, чтобы производить товары и услуги, необходимые людям, и это двигает вперед экономику. Их задача состоит в удовлетворении человеческих потребностей с помощью инновационных решений. Если компании не в состоянии или отказываются это делать, то их искусственная поддержка приводит к неизбежной стагнации в развитии технологий, негативно отражается на прибыльных компаниях и целых отраслях.

Другими словами, клич «внедряй инновации, или погибнешь» – это не просто хороший совет. Это должно стать непреложным правилом, которым руководствуются при выработке национальной экономической политики. Некоторые могут назвать такой подход жестоким и бессердечным. Я бы возразил на это, что еще более жестоко жертвовать другими компаниями, а то и целыми отраслями промышленности ради поддержки одного умирающего предприятия. Бессердечно заставлять потребителей платить больше из-за политики правительства, которая ведет к искусственному повышению цен.

Ниндзя внедряют инновации. Они могут погибнуть, но только в бою.

Чем больше компании, тем больше они просят

Американская радиовещательная индустрия – пример монополиста, давно забывшего, что такое инновации. Но благодаря государственной поддержке индустрия еще жива. По крайней мере пока жива. В течение многих лет радиовещатели были монополистами в части предоставления американцам информационных и развлекательных программ. Радио сыграло фундаментальную роль в формировании американского общественного мнения. Однако примерно 35 лет назад или около того общество, которое помогло отрасли вырасти, стало меняться. И в последние несколько десятилетий представителям радиовещательной индустрии приходится приспосабливаться к этим изменениям, топая ногами в гневе и возмущаясь.

Прежде чем критиковать данную отрасль, нужно сказать, что ее затруднительное положение уникально. Радио– и телекомпании объединяет общее: лицензии на вещание на определенных частотах им выдает федеральное правительство. Поскольку частоты считаются общественным достоянием, правительство требует, чтобы вещатели работали в «общественных интересах». Это расплывчатое определение, и оно наделяет Федеральное агентство связи полномочиями по активному регулированию отрасли и, как следствие, по влиянию на инновации. Дважды, когда меня приглашали выступить на заседании Национальной ассоциации вещателей (NAB), я спрашивал ее руководство, нажали бы они на волшебную кнопку, чтобы устранить это регулирование, если бы такая была. И руководители оба раза отвечали: «Нет!» И объясняли, что регулирование – это прекрасно. Но потом, уже в частном порядке, говорили, что существующие нормы очень дорогостоящие, ограничивают внедрение инноваций и в конечном итоге сдерживают конкуренцию.

Однако, сочувствуя вещателям, не стоит лить слезы над их нынешним бедственным положением и обвинять во всем жестких регуляторов. Правительство, конечно, затрудняет внедрение инноваций, но есть много других отраслей, имеющих аналогичные обязательства по отношению к правительству и внедряющих эти новшества. С вещателями совсем другая история. Они смирились с тем, что ситуация безнадежная, и готовы идти на любые сделки.

С расцветом кабельной эпохи, а потом и с развитием спутниковых технологий и интернета традиционные радио– и телевещание отдали часть рынка другим медиа. В условиях возросшей конкуренции представители вещательной индустрии допустили несколько стратегических ошибок, которые только способствовали дальнейшему снижению их рыночной доли. Будучи монопольным поставщиком некоего «общественного блага», отрасль не ощущала потребность по-настоящему обновлять собственную бизнес-модель, чтобы она соответствовала эпохе цифровых технологий. Вместо этого вещатели использовали налаженные связи в правительстве, не только чтобы сохранить все без изменений, но и чтобы повернуть время вспять ради поддержки собственного монопольного статуса. В отличие от других отраслей промышленности стратегия вещателей сосредоточена на том, чтобы использовать инструменты государственного регулирования ради сохранения своих преимуществ.

Возьмите в качестве примера музыку на радио. В течение многих лет радиовещательные компании чувствовали себя отлично. Я упоминал ранее о том, как долго продержались некоторые платформы до того, как им на смену пришли другие. Технология радиовещания служит еще одним прекрасным примером. Она принципиально не изменилась с начала прошлого века, когда итальянский физик Гульельмо Маркони выяснил, что радиоволны можно использовать для передачи звуковых сигналов. Причина в том, что улучшать ее не было никакой необходимости. Конечно, фонограф, а позднее виниловые пластинки стали конкурентоспособной альтернативой радио в части прослушивания музыки, но только с точки зрения удобства. Огромное преимущество радио состояло в том, что вы могли, образно говоря, взять в дорогу музыку. У радиовещателей не было конкурентов в части портативного прослушивания музыки вплоть до появления компакт-кассет в начале 1970-х годов. Вполне достаточный срок, чтобы растолстеть и облениться.

Потом все стало развиваться еще быстрее, по крайней мере по меркам радиоиндустрии. Аудиокассеты пробились в автомобили, вслед за ними Sony «подвинула» всех своим аудиоплеером Walkman, появившимся в 1979 году. Следом пришли компакт-диски. Walkman и его потомство предложили потребителям портативность, кассеты позволили самостоятельно подбирать репертуар, а CD предоставили превосходное качество звука. К тому времени для традиционного радио оставалось не так много пространства. Но худшее было еще впереди.

Сегодня у потребителей есть спутниковое радио, смартфоны, планшеты и телевидение в качестве источника музыки и новостей. Радио уходит в прошлое. Действительно, данные гиганта цифровой аудиорекламы TargetSpot показали, что почти половина людей в возрасте от 18 до 24 лет (47 %) потратили меньше времени на прослушивание радиопередач в 2012 году, чем в 2011-м {71} . Это неудивительно. Между тем исследование NPD Group свидетельствует о том, что в 2011 году 43 % пользователей интернета слушали цифровые радиопередачи – в 2009 году этот показатель составлял 29 %.

Вместо того чтобы заняться инновациями, вещатели пытались использовать «свою руку» в законодательной власти, чтобы задушить новых конкурентов. Они безуспешно умоляли FCC остановить натиск маломощных радиостанций, опираясь на смехотворный предлог, что местные радиостанции угрожают большим корпорациям отрасли. Вещатели обратились в федеральное правительство с требованием отсрочить слияние компаний XM и Sirius, мотивируя это тем, что новая компания может стать монополией (на рынке, где никто по-настоящему не ведет конкурентную борьбу) и будет представлять угрозу для остальных вещателей.

Сейчас радиоиндустрия обратилась к правительству с корыстной идеей об обязательных чипах FM-радио во всех мобильных телефонах. Причиной называется, конечно же, «общественное благо»: в случае какого-нибудь катаклизма людям понадобится радио, чтобы узнать, что происходит. А как насчет того, что они спокойно узнают о происходящем с помощью смартфонов, SMS-сообщений, приложений, других массовых каналов информации? Это все равно что требовать, чтобы у каждой клавиатуры обязательно была в наличии шариковая ручка.

В 1980-х и 1990-х годах мне приходилось несколько раз обращаться к представителям радиоиндустрии. Снова и снова я призывал их приглядеться к стандартам цифрового местного радио, ведь недалека эра компакт-дисков, цифрового спутникового радио. Традиционное радиовещание – не лучший выбор с точки зрения качества звука. Я призывал их принять в качестве стандарта так называемую функцию RDS, которая позволяет визуально отображать данные на дисплее радиоприемника. Эта технология стала популярной в Европе, других странах в 1990-е годы. Радиовещательные компании США всячески сопротивлялись ее приходу на протяжении двух десятилетий и только недавно приняли ее.

В течение многих лет не внедрялась технология HD-радио. Хотя в настоящее время этот стандарт есть почти в каждой автомагнитоле, большинство радиостанций приняли его с большой неохотой и долго отказывались инвестировать в его популяризацию. Зато радиоиндустрия потратила миллионы на продвижение бредовых идей вроде телефонного чипа FM-радио. Также отрасль отстаивала тезис о том, что традиционное радио должно оставаться единственным медиа, транслирующим музыкальные произведения, защищенные авторскими правами, без необходимости платить за это звукозаписывающим студиям. Это абсурд. Например, компания Pandora, один из интернет-конкурентов традиционного радио, выплачивает примерно половину своих доходов в виде роялти звукозаписывающим корпорациям {72} , цифровое спутниковое радио SiriusXM платит им 7,5 % в виде роялти {73} , а радиостанции до сих пор ничего не платят. Спрашивается: почему? Когда у радиостанций была монополия на аудиторию, они утверждали, что музыка, которую они ставят в эфире, способствует увеличению продаж записей, это фактически бесплатное продвижение студий и артистов. Сегодня же для этого утверждения уже нет никаких оснований.

В июне 2012 года я выступил с докладом по этому вопросу перед членами подкомитета Палаты представителей по коммерческим коммуникациям и технологиям. Я сказал следующее:

...

«CEA выступает не только против FM-чипов в мобильных телефонах, но и против попыток вещательных компаний привлечь правительство к этому вопросу. Рынок продемонстрировал, что американцы вполне способны сами принимать решения относительно того, какие функции они хотят видеть в своих смартфонах. Растрата денег налогоплательщиков на абсурдные решения в интересах отдельных групп негативно отразится на обычных американцах.

Очевидно, что вещатели утратили историческую монополию на передачу музыки и в настоящее время находятся в конкурентной среде… Однако обращение вещательных компаний к Конгрессу с просьбой защитить их историческую бизнес-модель является неправильным шагом. Вместо этого вещатели должны делать то, что делают в других отраслях, когда сталкиваются с натиском новых участников рынка, – учиться конкурировать, становиться умнее и предприимчивее».

...

«Для каждого нового медиаустройства появляются новые, более эффективные способы получения контента. Вызов заключается в том, чтобы преуспевать в этом направлении», (Лесли Мунвс, президент и исполнительный директор CBS Corp., годовой обзор Global CEO, PWC, 2011 год).

Местные телеканалы также испытали на себе снижение доли на рынке. Когда в 1960-х годах начал складываться рынок кабельного телевидения, серьезные телевещательные компании единодушно его проигнорировали – он был для них слишком маленьким (каждый новый рынок начинается с малого). Так же отреагировали и на появление спутникового телевидения в 1980-х годах. Исключением стала лишь компания Hubbard Broadcasting, созданная семьей Хаббард, которой принадлежало несколько телевещательных компаний на Среднем Западе. Семья инвестировала значительные средства в создание компании спутникового телевидения, которая в конце концов слилась с DirecTV.

Когда в 1980-х годах обсуждалась концепция телевидения высокой четкости, вещательные компании – как местные, так и общегосударственные – вели себя уже умнее: они активно участвовали в этом процессе. К январю 2009 года, когда президент Обама принял решение о продлении срока перехода на цифровое телевидение (DTV), бесплатным эфирным вещанием пользовались менее 10 % американских домохозяйств. Как мы и предсказывали, число тех, кто пожаловался на «уход» из эфира аналогового вещания, было сравнительно невелико. Но вещатели убедили президента Обаму и Конгресс потратить более миллиарда долларов на субсидирование конвертации телесигнала с аналогового на «цифру» и тем самым только задержали этот переход.

Телевещательные компании постоянно выступали против любых инноваций в отношении того, каким образом должен распространяться телесигнал. Они обратились в суд, чтобы остановить внедрение технологии, которую мы сегодня знаем как DVR, представленную в 1999 году компанией ReplayTV. В иске вещателям отказали, потому что компания ReplayTV к тому времени подала заявление о банкротстве. В 2012 году вещатели подали в суд уже на AutoHop от компании DISH Network, системы, которая позволяла «выключать» рекламные ролики.

Возможно, худшим решением вещателей стало выступление против правительственного решения о проведении аукциона по добровольному перераспределению свободных широкополосных сетей, которыми до этого они владели. Беспроводной спектр – это кислород, поддерживающий жизнеспособность мобильных устройств. FCC подсчитала, что смартфоны потребляют в 24 раза больше данных, чем традиционные сотовые телефоны, а планшеты – в 122 раза больше. Аналитики прогнозируют, что в течение следующих пяти лет мобильный широкополосный трафик увеличится в 35 раз {74} .

В общем, широкополосные сети необходимо расширять. Американцы полагаются на эти чудо-устройства, они становятся все более актуальными для обороны, здравоохранения, образования, бизнеса. В правительстве согласны с точкой зрения, что дополнительный спектр необходим, чтобы избежать разрушительных проблем, которые неизбежно приведут к замедлению скорости беспроводной связи и лишат видеоконтента многих американцев.

Однако вещатели сидят, как собака на сене, на не используемом ими спектре в ожидании наиболее выгодных предложений правительства по его добровольной продаже провайдерам беспроводной связи. В 2012 году президент Обама наконец подписал закон, который обязывает FCC провести аукцион по беспроводным широкополосным сетям. Спектр частот, не используемый телевещателями, перейдет к провайдерам беспроводных широкополосных сетей, поскольку запросы от смартфонов и планшетов уже превышают имеющиеся возможности американской телекоммуникационной системы обеспечивать быстрое, полноценное видео.

Оценив политическую ситуацию, вещатели в конечном итоге заявили о «поддержке» аукциона. Однако глава NAB и бывший сенатор Гордон Смит во время ежегодной отраслевой выставки в марте 2012 года выступил с речью, в которой отговаривал вещателей от участия в аукционе. В ответ я написал Смиту:

...

«Прошу вас пересмотреть вашу общественную (а также частную) точку зрения на закон, допускающий проведение добровольных аукционов по спектру. Ваша речь на выставке NAB лишает телекомпании желания участвовать в этих аукционах…

Недавние заявления, которые препятствуют участию в этих аукционах, не только не соответствуют решению Конгресса, но и вредны для успеха и конкурентности аукциона».

Очевидно, у вещательной индустрии нет иной стратегии, кроме лоббирования ради сохранения статус-кво. Как доказала история, такой подход может сработать только на краткосрочную перспективу. Пройдет немного времени, и очередная инновация отправит вещателей обратно в Конгресс просить об очередной услуге. Полагаться на правительство в качестве защитника от конкурентов – абсурд. Это сродни негативному влиянию, которое оказывает на детей современный принцип «каждый должен быть победителем». Неудача воспитывает, учит прилагать дополнительные усилия. Правительственная защита вещательных компаний ослабила их, они остановились на достигнутом. Если вы поговорите с вещателями, то поймете, что они игнорируют факт, что их часть рынка в последние десятилетия постоянно снижается, зато расскажут, как хорошо, что у нас уникально щедрое правительство.

А если вещатели будут вынуждены прилагать усилия, тогда, может, и они выступят за сокращение выборочного правительственного покровительства, снижение регулирования? Может, тогда они по-настоящему вступят в конкурентную борьбу, запустят кабельные, спутниковые радио– и телеканалы, выйдут в интернет, создадут контент-компании.

Конечно, легко проследить историю снижения доли рынка традиционного радио– и телевещания, указать на провалы. А как насчет движения вперед?

Вместо того чтобы просто критиковать политику, которая привела к снижению доли рынка, предложу свои стратегии развития этой индустрии.

1. Конкурировать на рынке. Вещательная индустрия должна воспользоваться своей более дешевой структурой в качестве стратегического преимущества и «завладеть» местными рынками. Это предполагает выход за пределы традиционных трансляций. Компания CBS с технологией push emails и специальными предложениями от Groupon движется в этом направлении. Для местных филиалов сети должны разработать бизнес-модель, предполагающую открытие локальных станций с получением ими дохода. Ежедневные push emails с предложениями могут расширить аудиторию и, как следствие, повысят доходность.

Уникальная сильная сторона местной вещательной компании заключается не только в продаже рекламы, которая привлекает местное население. Возможно, некоторые предприятия захотят просто купить рекламное время. Но другие, заинтересованные в более глубоком общественном воздействии, будут платить за собственное представление в местных новостях, увеличивая тем самым свою известность.

2. Выйти за пределы 30-минутного вещания. Нет такого закона, который бы указывал, что местное вещание должно быть ограничено получасом в день. Все исследования, на которых базировался такой получасовой график, были сделаны задолго до того, как интернет подарил всем Twitter, Facebook, электронную почту, текстовые сообщения, а вместе с ними и новых конкурентов. Вещательные компании не должны бояться экспериментировать и меняться.

3. Прекратить полагаться на Вашингтон. Наконец, отрасль должна перестать искать защиту в Вашингтоне. Наоборот, следует освободиться от влияния правительства, которое препятствует повышению конкурентоспособности с кабельными, спутниковыми и интернет-компаниями. Надо отказаться от всех ограничений, связанных с контентом, требованиями к программам, указаний по ретрансляции и дорогостоящих бюрократических процедур.

Вещательной индустрии следует признать, что на дворе не 1955 год, пора входить в XXI век. Если вещатели перестанут уповать на свои связи в правительстве, то смогут наконец постичь смысл призыва: «внедряйте инновации, или погибнете».

Господин Мулалли едет в Детройт

«Независимо от того, насколько тяжелы проблемы компании Ford Motor, они не так тяжелы, как трудности, которые компания Boeing испытала 12 сентября 2001 года», – Алан Мулалли {75} .

Вскоре после этого Алан Мулалли убедился, что ошибался. Проблемы Ford оказались намного серьезнее.

В 2005 году один из культовых американских брендов оказался на грани банкротства. Председатель совета директоров компании и ее генеральный директор Билл Форд испробовал все возможные варианты. Приняв руководство из рук расточительного Жака Насера в 2001 году, правнук Генри Форда в конце концов пришел к печальному выводу: Ford Motor Company не способна справиться с навалившимися на нее проблемами. Поиски «директора-спасателя» внутри компании ни к чему не привели: ни один из топ-менеджеров не желал взваливать на себя бремя реанимации умирающего «символа американской мечты». Билл Форд готовился расстаться с семейной реликвией.

Алан Мулалли в то время был топ-менеджером Boeing. С авиационной промышленностью, в основном с Boeing, была связана почти вся его жизнь. В юности Мулалли мечтал стать космонавтом, но врачи обнаружили у него дальтонизм. Мулалли решил: если не судьба отправиться в космос, то по крайней мере можно строить космические корабли. Потом планы поменялись: один из друзей убедил Алана, что авиастроение открывает перед амбициозными парнями более радужные перспективы, чем NASА. После террористических атак 11 сентября 2001 года Мулалли, назначенный на пост главного исполнительного директора, занялся спасением компании, находившейся в тот момент в глубоком кризисе. Он провел масштабную реструктуризацию. Спустя четыре года Boeing вернулась в списки топ-компаний – эту заслугу приписали Мулалли. В 2005 году, после ухода в отставку нескольких руководителей Boeing, Мулалли понял, что он следующий в очереди на увольнение: Пентагон устал разбираться с Boeing, напряженность в отношениях возрастала, в интересах компании было подыскать человека на должность генерального директора где-то на стороне. Мулалли молчал и выжидал.

И тут на сцену выступил Билл Форд.

Авторство истории, которую я рассказываю, принадлежит журналисту Брюсу Хоффману. Он назвал ее «Американская знаковая компания: Алан Мулалли и борьба по спасению Ford Motor Company» (American Icon: Alan Mulally and the Fight to Save Ford Motor Company). Работая репортером в газете Detroit News, Хоффман на протяжении нескольких лет следил за тем, как компания переживала «смутные времена» – тогда казалось, что Ford уже ничто не поможет. Он задокументировал ужасную корпоративную обстановку, которую унаследовал Мулалли, в деталях рассказал о том, как топ-менеджеры сражались друг с другом за то, чтобы урвать себе кусок побольше. Билл Форд понимал, что сам с этой ситуацией не справится. И принял меры, свойственные истинному ниндзя инноваций: чтобы изменить ситуацию, он привлек человека со стороны.

Сказать, что приход Мулалли в Ford все восприняли скептически, значит не сказать ничего. Во время первой встречи с топ-менеджерами один из них попытался «просветить» Мулалли на тему автомобильной промышленности: «Обычный автомобиль состоит из тысячи деталей, и все они должны безупречно работать».

Мулалли невозмутимо парировал: «Это действительно интересно. Типичный пассажирский самолет состоит из четырех миллионов деталей, и, если хотя бы одна из них выйдет из строя, самолет упадет. Так что все нормально».

Но тот факт, что Мулалли разбирался в механике, еще не означал, что он сможет спасти Ford. Как рассказывает Хоффман, Мулалли готов был отказаться от предложения Билла Форда, потому что не был уверен, что компанию вообще можно реанимировать. В 2006 году, когда пришел Мулалли, Ford Motor сообщила об убытках в размере 12,7 миллиарда долларов. Семья Форд, с тревогой наблюдая, как стоимость их акций упала до 6 долларов за штуку, постоянно давила на Билла, чтобы он что-то сделал для спасения семейного наследия. Этим «чем-то» стал Алан Мулалли.

За четыре года Мулалли привел компанию к прибыли в размере 6,6 миллиарда долларов. Удивительно, что Мулалли сделал это без помощи от правительства в отличие от двух своих американских конкурентов – Chrysler и General Motors.

Конечно, нельзя сказать, что ситуация не пугала Мулалли. Прежде чем приняться за работу, он спросил Билла Форда, готов ли тот пойти на все, чтобы сохранить компанию своего прадеда. Форд ответил, что готов. Но вряд ли даже он представлял себе тогда, что Мулалли заложит все активы Ford (включая логотип) под кредит в размере 23,6 миллиарда долларов, необходимый для реализации антикризисной стратегии.

Мулалли воспользовался всеми без исключения принципами, которыми руководствуется ниндзя инноваций и которые я описал в предыдущих главах.

Во-первых, Мулалли разобрался с удручающей корпоративной атмосферой, когда топ-менеджеры заинтересованы лишь в защите «своих территорий», а не в совместной работе. Мулалли начал проводить еженедельные встречи с топ-менеджментом, на которых начальники подразделений отчитывались о проделанной работе. «Им негде было спрятаться», – говорил Мулалли Хоффману. Честность приветствовалась, любые идеи ценились. Наконец, ради повышения заинтересованности в общем успехе Мулалли увязал бонусные выплаты топ-менеджерам с успехом всей компании, а не отдельных подразделений.

Далее Мулалли объединил разрозненные региональные подразделения Ford, разбросанные по всему миру, в одну компанию. Вместо Ford of Asia или Ford of Europe возник просто Ford, все внимание которого поначалу было сосредоточено на восстановлении истинного дома Ford в Северной Америке.

Затем Мулалли обратил свой взгляд непосредственно на автомобили. Это звучит странно для тех, кто не знаком с тонкостями индустрии. Они могут спросить: неужели не все автомобильные компании сосредоточены на автомобилях? Если у вас возник такой вопрос, значит, вы не из Детройта. «Большая детройтская тройка» напоминала собой копилку в руках руководства профсоюза United Auto Workers, чьи щедрые льготы фактически заставляли автопроизводителей выпускать дешевые машины, которые были никому не нужны. Мулалли вступил в жесткое противостояние с профсоюзом, угрожая перенести все производство компании в Мексику, если профсоюз не будет сотрудничать. Результатом этого противостояния стало то, что Ford начал собирать автомобили, которые пришлись по вкусу американцам.

Последнее, но не менее важное: Мулалли определил Ford как технологичную, а не просто автомобильную компанию. Вместо того чтобы говорить о лошадиных силах и оборотах двигателя, он акцентировал внимание сотрудников на том, что потребителям необходимы новейшие, лучшие и самые продвинутые в технологическом отношении автомобили. Он даже использовал выставочную площадку CES, чтобы о Ford заговорили как о высокотехнологичной компании. Пресса это заметила, и продажи компании стали быстро расти.

До прихода Мулалли многие считали, что Ford спасти невозможно, что Мулалли сумасшедший, если отказывается от государственной помощи. Загнанный в угол, отрезанный от подкрепления, с нехваткой запасов, Алан Мулалли встал на путь ниндзя. Он решил: либо внедрять инновации, либо погибнуть. Он пробился. Он внедрил инновации. И спас Ford Motor Company.

9 Армия ниндзя

До сих пор мы рассматривали в основном коммерческие успехи тех, кто обладает чертами ниндзя: частных лиц, компаний, правительств. Но надо отметить, что современные ниндзя инноваций схожи со своими древними коллегами еще в одном: их тяжелая работа позволяет восстанавливать не только промышленность, но и политические структуры и даже общество в целом.

В XVI–XVII веках Япония была охвачена войнами, и ниндзя сыграли в них ключевую роль. Ниндзя из провинций Ига и Кога под руководством Хаттори Ханзо приложили серьезные усилия, способствуя восхождению к власти сегуна Токугава Иэясу в 1600 году, что ознаменовало конец Периода воюющих царств. История, рассказанная, в частности, Джоэлом Леви в книге «Ниндзя: воин тени», гласит:

...

«В 1600 году ниндзя пришел на помощь Иэясу, действуя по классическому ниндзюцу. Дайме угрожала смертельная опасность. Ниндзя сделал чучело Иэясу, набил его взрывчаткой и поставил в карету, которую сопровождал. Когда напали враги, он взорвал чучело. Ниндзя погиб. Но его хитрость дала Иэясу драгоценное время, чтобы скрыться» {76} .

Поступок ниндзя позволил семье Токугава прийти к власти и установить в стране мир, продолжавшийся два с половиной века {77} . В данном случае действия ниндзя повлияли на весь ход японской истории.

Друг свободы

То же можно сказать и о современных ниндзя инноваций. Хотя их деятельность сфокусирована на собственных интересах, ее последствия выходят далеко за рамки заседаний советов директоров или балансовых отчетов. Ниндзя инноваций обеспечили технологическую революцию и способствовали проведению серьезных социальных изменений во всем обществе.

Это особенно наглядно показывает та роль, которую сыграли технологии социальных сетей во время «арабской весны» 2011 года. Диктаторы существуют благодаря контролю за гражданами своих стран, в том числе за счет управления информационными потоками. Однако инновации в области социальных сетей в сочетании с развитием мобильных технологий предоставили возможность обойти брандмауэры правительства и дали гражданам способы свободно общаться.

Возможно, последние политические события в этих государствах не сулят ничего хорошего в плане долгосрочных демократических реформ. Но надо отметить, что «арабская весна» была вызвана естественным человеческим стремлением к свободному волеизъявлению. Социальные сети, подобные Twitter и Facebook, дали людям возможность обмениваться сообщениями через смартфоны, планшеты и компьютеры за пределами правительственной информационной парадигмы. Не случайно одним из лидеров демонстраций в Каире был инженер Google по программному обеспечению Ваэль Гоним. Это придает уникальность «арабской весне».

Восстание было гораздо более спонтанным в самом начале в отличие от событий в Чехии или Венгрии еще во времена социализма, когда это были тщательно спланированные действия. Импульсом «арабской весны» стала смерть молодого тунисского торговца, который 17 декабря 2010 года сжег себя в знак протеста. Полиция пыталась отвлечь внимание от этого происшествия, но мобильное видео с процессии похорон попало в сеть уже через несколько часов. Это вызвало рост возмущения граждан Туниса и привело к антиправительственным выступлениям.

Хотя это не относится к событиям «арабской весны», но смерть Неды Ага-Солтан в Иране в 2009 году также привела к волне протестов. Неду убили во время митинга, участники которого выступали против сомнительного, на их взгляд, переизбрания Махмуда Ахмадинежада на пост президента страны. Видео с ее гибелью было загружено на YouTube, и Неда мгновенно стала мученицей.

Нельзя сказать, что эффективность социальных сетей в разжигании восстаний носит эпизодический характер. В ходе исследования, проведенного в сентябре 2011 года Университетом Вашингтона, проанализировали более 3 миллионов твитов, гигабайты контента на YouTube. Вывод был таков: «Социальные медиа сыграли центральную роль в формировании политических дебатов в ходе “арабской весны”. Всплеск революционных разговоров в онлайне часто предшествует реальным событиям. Социальные сети способствовали трансграничному распространению демократических идей» {78} .

На CES-2012 мне выпала честь принимать делегацию представителей арабских информационно-коммуникационных компаний. Делегаты от 13 стран собрались вместе, чтобы изучить последствия влияния технологий на события «арабской весны» и обсудить перспективы роста IT-сектора в своих странах. Политические революции открыли в регионе двери для новых исследований и инвестиций, невозможных при старых режимах.

Сложно себе представить, что 10 лет назад всех этих инструментов не существовало, как не существовало и инфраструктуры, на которой они базируются. Хотя разработкой мобильных телефонов занимались еще с середины 1940-х годов, они были недоступны вплоть до появления в 1994 году технологии множественного доступа с кодовым разделением Code Division Multiple Access (CDMA), предложенной компанией Qualcomm. На реализацию этой идеи ушло девять лет, а еще три года спустя были созданы первые стандарты Wi-Fi.

Можно утверждать, что взрыв недовольства на Ближнем Востоке в конце концов случился бы и без этих технологий, но абсолютно точно, что это не произошло бы столь молниеносно. Таким образом, мобильные устройства в значительной степени способствовали глобальной мировой поддержке местных сторонников демократии.

Правда в том, что технологии зачастую являются друзьями свободы. До появления интернета и социальных сетей, которые были задействованы во время «арабской весны», революционеры пользовались радиоволнами. Во времена холодной войны трансляции радио «Свободная Европа» из Западной Германии проникали за пределы «железного занавеса». Станция перенесла свою штаб-квартиру в Прагу и теперь вещает на Ирак, Иран, Афганистан, Пакистан, другие страны, где у людей пока еще затруднен свободный доступ к информации.

Политика другими средствами

В определенной степени новые технологии привели к социальным и политическим изменениям и в США. 19 февраля 2009 года видео комментатора CNBC Рика Сантели, посвященное стратегии спасения ипотечного сектора, попало в онлайн. Миллионы людей посмотрели сюжет на YouTube и других сайтах. Сторонники движения «Чаепитие» (Tea Party), выражающие недовольство государственными расходами, дефицитом бюджета и растущим государственным долгом, считают именно этот сюжет своей «отправной точкой». Сегодня «Чаепитие» превратилось в мощное политическое движение в первую очередь потому, что не опирается на финансирование Республиканской партии. Интернет дал ему возможность собирать информацию и организовать кампании с минимальными расходами.

Меньшее по размерам и эффективности движение «Захвати Уолл-стрит» также берет истоки в социальных сетях и мобильных технологиях. Используя различные онлайн-инструменты, протестующие объединились вокруг лозунга «Нас 99 %» [9] . Акции протеста прошли не только на Уолл-стрит, они прокатились по всей Америке и другим странам. «Захвати Уолл-стрит» использовало социальные сети, чтобы выводить людей на демонстрации, участники акций загружали видео на YouTube. Конечно, эти же ролики, иногда показывающие демонстрантов в нелицеприятном свете, оппоненты использовали и против самих протестующих.

Можно что угодно говорить о политической платформе этих движений, по-разному относиться к тому, что делают их сторонники, но факт остается фактом: они не были бы возможны без технологической базы, заложенной ниндзя инноваций. Инструменты, созданные Марком Цукербергом и Джеком Дорси (Twitter), помогли донести до властей мнение общественности, к которому прежде никто и никогда не прислушивался.

Одним из великих чудес инноваций является то, что они порождают другие инновации. Дорси и его коллеги в Twitter дали возможность делиться «короткими информационными сообщениями» с небольшими группами друзей. Но у свободного рынка на этот счет были и свои идеи. Команда Дорси не могла представить, что созданный ими инструмент когда-нибудь окажет влияние на политическую жизнь США и уж тем более подтолкнет взрыв народного гнева на Ближнем Востоке. Но это произошло.

В то время как некоторые используют новые технологии в политических целях, для остальных они позволяют быть в курсе происходящего, делиться своими историями с другими. О том, что американские коммандос добрались до убежища Усамы бен Ладена в Пакистане в мае 2011 года, мир узнал из короткой записи одного пакистанца в Twitter. Сохаиб Атар вмиг стал мировой знаменитостью, хотя всего-навсего пожаловался на шум вертолетов над его домом в Абботтабаде. Он, конечно, не знал, что на борту вертолетов находились американские «морские котики», отправлявшиеся за самым известным террористом в мире.

Инновации помогают спасать человеческие жизни. Во время стихийных бедствий, в том числе недавнего разрушительного землетрясения и цунами в Японии, наводнения в Таиланде, мобильные устройства и социальные медиа помогали при проведении спасательных работ. «Менее чем через час после землетрясения [в Японии], – говорится в одном докладе, – в условиях неработающей телефонной связи количество твитов из Токио, по данным Tweet-O-Meter, превышало 1200 в минуту». В интернете создали страницы для размещения самых последних данных о трагедии, Google активировал инструмент Person Finder, который помогает людям связываться с близкими {79} . Это, к слову, еще один камень в огород тех, кто говорит о необходимости присутствия FM-чипов в сотовых телефонах.

Инновации помогают обществу. Когда некий человек открыл огонь в переполненном кинотеатре в городе Авроре в июле 2012 года, информация об этом быстро разлетелась по миру. Один из пользователей сайта Reddit рассказал о произошедшем, другие разместили видеоролики с места событий. К тому времени, когда репортеры добрались до кинотеатра, тысячи людей уже знали о том, что случилось.

Почти сразу откликнулись свидетели катастрофы. Мы узнали истории о том, как некоторые храбрецы грудью закрывали других несчастных. С течением времени все больше людей делились своими историями в Reddit, Twitter, Facebook, других социальных сетях. Подобные платформы позволяют нам общаться, анализировать чувства и, если необходимо, утешать друг друга.

Инновации создают собственную оборону

Есть еще одна важная составляющая, которая помогает развивать инновационные технологии: они в некотором роде делают творцами своего успеха самих потребителей. Представьте себе, какая поднялась бы волна протеста, если бы «Дядя Сэм» попытался подвергнуть цензуре сообщения в Facebook, Twitter или обложить налогами их использование. (На самом деле это даже не нужно представлять – чуть позже я объясню почему.) Государственное вмешательство ударило бы не просто по компаниям, а по всем нам. В сущности, инновации превратили массу обывателей в армию ниндзя, ревностно охраняющую инструменты, позволившие им обрести чувство свободы.

Всегда существуют мощные силы, противостоящие инновациям, и люди этому сопротивляются. Именно массы потребителей продвигают все новое, пользуясь технологическими инструментами, разработанными ниндзя инноваций.

В 2000 году одна команда ниндзя инноваций создала сервис поиска музыки, чтобы помочь независимым музыкантам найти свою аудиторию. Один из новаторов, Тим Вестергрен, сам играл в рок-группах. Он понял, что людям требуется технология, которая помогала бы слушателям знакомиться с новыми «незасвеченными» исполнителями, а артистам – выходить на свою аудиторию.

Через пять лет появился сервис Pandora, который позволил пользователям организовывать интернет-радиостанции на свой вкус. Pandora подбирает песни исходя из тысячи предоставленных пользователями характеристик. Это повышает вероятность, что слушатель найдет что-то новое и это новое ему понравится. Чем активнее обратная связь, чем больше информации об услышанных песнях предоставляют пользователи, тем более персонализированными становятся их списки воспроизведения.

Сервис Pandora совершил революцию в системе поиска музыки. В iTunes App Store он занимает второе место по количеству скачиваний, уступая лишь Facebook. В июне 2012 года Pandora сообщила, что в ее библиотеке уже более 900 тысяч треков, а количество пользователей составляет 54,5 миллиона человек, на которых пришлось 1,08 миллиарда часов прослушивания.

Pandora получает все большее распространение по всему миру. Приложение доступно в 48 моделях автомобилей, в сотнях продуктов потребительской электроники: от компьютеров и смартфонов до Blu-Ray-проигрывателей и телевизоров с выходом в интернет. Сервис встроен даже в некоторые холодильники.

Но у Pandora есть свои проблемы. Как я уже упоминал в главе 8, онлайн-сервис выплачивает половину своего дохода исполнителям, звукозаписывающим студиям и композиторам. Один из основных конкурентов сервиса – спутниковое радио SiriusXM – тратит на это около 7,5 % от выручки, а радиовещательные станции не платят вообще ничего. Это результат деятельности лоббистов в Вашингтоне, отвергающих любые требования о компенсационных выплатах за трансляцию авторской музыки радиовещательными станциями.

И нет никаких объективных причин, объясняющих это конкурентное преимущество. Для всех вещательных компаний, будь то традиционное радио, спутниковое радио или интернет-радио, условия ведения бизнеса должны быть одинаковыми. Но пока дело обстоит иначе.

Единственные, кто может убедить конгрессменов в необходимости исправить сложившийся дисбаланс, – это сами американские потребители. Пользователи Pandora должны действовать сообща. К счастью для Pandora и миллионов пользователей, американцы уже доказали, что могут и будут защищать инновации, причем делать это опять же с помощью инструментов, созданных ниндзя инноваций.

В 2011 году лоббисты проталкивали законопроект «О предотвращении реальных сетевых угроз экономическому творческому потенциалу и кражи интеллектуальной собственности» (PIPA), который позволял владельцу авторских прав закрывать практически любой сайт на основании того, что он нарушает его права на интеллектуальную собственность. Приоритетной задачей СЕА тогда стало противодействие принятию этого законопроекта в Сенате, равно как и Акта о предотвращении онлайн-пиратства (SOPA) в Палате представителей. Мы считали, что эти законодательные акты впоследствии могут быть использованы для ограничения инноваций в онлайне и скажутся на будущем многих других инноваций.

Лоббисты не собирались прислушиваться к нашим возражениям, поскольку были убеждены в том, что конгрессмены и без того одобрят законопроекты в первозданном виде. Тем более что документы уже единогласно одобрил юридический комитет Сената и поддержало большинство членов Палаты представителей. Но это происходило до того, как на законопроекты обратили внимание пользователи современных технологий. Верные себе, владельцы авторских прав – голливудские и звукозаписывающие студии – жили прошлыми представлениями. Они не понимали, что технология, против которой они выступали десятилетиями, уже изменила мир.

Как только предпринимателям, инноваторам и владельцам сайтов стало известно о законопроектах, их поддержало несколько политиков, в частности член Палаты представителей Даррелл Исса из штата Калифорния и сенатор Рон Виден из штата Орегон, которые открыто выступили с критикой законопроектов. Потом, пока противники PIPA/SOPA собирались с силами, в онлайне прошла виртуальная забастовка. 18 января 2012 года многие популярные в мире сайты – от Google и «Википедии» до блогов и ежедневных веб-комиксов – или были отключены, или вывесили объявления о протесте против вышеупомянутых законопроектов. Все произошло в духе книги Айн Рэнд «Атлант расправил плечи». Людям, которым интернет требуется для работы или связи с друзьями и родными, это очень не понравилось. Эти новаторы наконец вышли «из тени», чтобы обозначить свою значимость для социальной и экономической жизни, и потребовали, чтобы на них обратили внимание.

Многие, как, например, «Википедия», попросили своих пользователей потребовать от конгрессменов отклонения пресловутых законопроектов и вообще любых иных инициатив, направленных на введение цензуры в интернете. В течение суток конгрессмены получили от возмущенных американцев около 5 миллионов звонков и писем. В результате большинство политиков отказалось поддержать пресловутые законопроекты.

Люди – именно они, армия ниндзя, а вовсе не Конгресс – похоронили PIPA/SOPA. Лидеры не могут управлять без поддержки своих подчиненных, если они не отгорожены от них искусственной стеной. Когда не было Facebook и Twitter, требовались время и немалые ресурсы, чтобы собрать и распространить ту или иную информацию, объединить людей для выступления против плохого законопроекта. Технологические инновации разорвали этот круг, заставив лидеров постоянно отчитываться перед народом, а не только в период избирательных кампаний. Добро пожаловать в Новый Вашингтон!

Пользователям Pandora нужно действовать подобным же образом, как в случае с PIPA/SOPA. Правда, в отличие от PIPA и SOPA, нормы которых были направлены на весь интернет, законодательные акты, мешающие развиваться Pandora, узконаправленные, от них страдают отдельные сервисы. Противостояние обещает быть трудным, но опыт проведения подобных акций у общественности уже есть.

В июле 2012 года несколько тысяч пользователей интернета коренным образом изменили судьбу одной инновационной стартап-компании, тоже столкнувшейся с жестким противодействием «традиционалистов». Uber – набирающий популярность нью-йоркский сервис, который соединяет пользователей смартфонов в крупных городах с близлежащими свободными машинами такси, причем с помощью приложения клиенты могут отслеживать местонахождение зарезервированных автомобилей. Многие сервисы при предварительном найме машины выдвигают в качестве условия трехчасовой срок подачи автомобиля, что не всегда устраивает заказчиков. Приложение же Uber напрямую соединяет водителей с пользователями, которых интересует быстрое и комфортное обслуживание, а не сервис с трехчасовым «люфтом». Неудивительно, что Uber быстро стал набирать популярность во всех городах, где он появлялся.

Как вы можете догадаться, новый сервис стал угрожать укоренившимся монополистам. И владельцы таксомоторных арендных компаний начали предпринимать активные действия, чтобы «прикрыть» Uber. Комиссия по такси округа Колумбия принялась проталкивать законопроект, чтобы автомобильные сервисы, которые предоставляют седаны (а их как раз у Uber большинство), взимали с пассажиров плату как минимум в пять раз бо2льшую, чем традиционное такси. Авторы законопроекта открыто признавались, что эта мера необходима им для защиты от новых конкурентов. Что за высокомерие! В ответ генеральный директор Uber попросил пользователей напрямую обратиться в городской совет, и за пару часов на просьбу откликнулись тысячи людей. Один из членов совета сказал, что в его офис позвонили 5 тысяч человек. Законопроект отозвали, и вместо него были приняты нормы, которые на несколько месяцев вывели мобильный сервис по заказу седанов из-под «недремлющего ока» местных регуляторов.

Еще несколько лет назад такое было просто невозможно. Пример Uber во многих отношениях даже более выдающийся, чем противостояние вокруг PIPA/SOPA. То была локальная кампания, затронувшая один город. Армия ниндзя встала на защиту инновационной модели бизнеса, лучше удовлетворяющей пожелания клиентов. Вопиющее покровительство монополистам со стороны членов городского совета сразу оказалось у всех на виду. И члены совета, почувствовав это, поняли, что необходимо менять курс.

Надо сказать, солдаты армии ниндзя – это не только американцы-потребители. На сторону инноваций уже встают судебные органы. Приведу один недавний пример. В Нью-Йорке пользователи эфирного телевидения зачастую не могут принимать сигнал – его блокируют небоскребы. Сервис под названием Aereo рассчитан на то, чтобы решить эту проблему с помощью установки специальных ретрансляторов. Он дает возможность получать качественный доступ к телевизионной картинке дома и даже в дороге с помощью мобильных устройств с функцией DVR. Все это происходит через веб-интерфейс, не требует предварительного скачивания и специального оборудования.

В ответ вещательные компании подали иск, настаивая на том, что деятельность Aereo представляет собой не что иное, как повторную передачу контента, защищенного авторским правом, и, стало быть, незаконна. К счастью, суд Нью-Йорка отказал в удовлетворении иска. Свое решение судья обосновал двумя предыдущими судебными решениями, связанными с внедрением новых технологий. Первое – вердикт Верховного суда, известный как решение по Betamax, который подтвердил законность пишущих видеомагнитофонов. Это был важный эпизод в истории инноваций. Второе решение, известное как решение по Cablevision, было принято в 2008 году Федеральным апелляционным судом, который постановил, что цифровые видеомагнитофоны (DVR), установленные компанией в центре города для удаленной записи телепрограмм, не нарушают закон об авторском праве.

Решение по Aereo наряду с прежними решениями по Betamax и Cablevision является прецедентным. Суд отклонил аргумент вещателей о том, что к прежним делам может быть применимым понятие «временного сдвига», когда потребитель начинает просмотр сделанной записи уже после того, как завершится трансляция. Решение нью-йоркского суда способствовало укреплению правовых основ инновационной деятельности, которая в данном случае расширяет доступ пользователей к телевизионным трансляциям.

Аналогичные трудности не так давно испытала технология Network, разработанная компанией DISH, позволяющая владельцам DVR «пропускать» рекламные паузы в записываемых программах. Учитывая последнее судебное решение, у DISH и ее клиентов есть хорошие перспективы отстоять свою правоту.

Движение по поддержке инноваций распространяется далеко за рамки потребительской электроники. Возьмем, к примеру, компанию ЕHЕ International, предоставляющую услуги в области профилактики здоровья. На протяжении века деятельность компании была сосредоточена на оказании профилактических медицинских услуг, в основном руководящему звену компаний. Но в последнее время, во многом благодаря технологическим инновациям и изменившемуся отношению людей к собственному здоровью, EHE активно расширяет круг клиентов. Подходы компании сегодня ориентируются на всех работников, а не только на работодателей. Профилактика – лучший способ оставаться здоровым. И пока большинство медицинских компаний специализируются на лечении заболеваний, EHE ориентируется в первую очередь на их предотвращение .

Это компания, которая не только увидела «открытую дверь» для продвижения революционного подхода, но и использовала инновации, созданные другими, чтобы сделать свой бизнес не просто жизнеспособным, но и привлекательным для потребителей. Компании, подобно ЕНЕ, не обязательно должны работать в секторе потребительской электроники, чтобы извлечь пользу из инновационного движения. Для этого надо применить подход ниндзя к бизнесу: быть творческими, гибкими и адаптивными, извлекать выгоду из достижений других, перенимать лучшее и постоянно совершенствовать свою бизнес-модель.

Изменения становятся реальностью потому, что за ними стоит работа ниндзя инноваций. Это относится и к масштабным прорывам, требующим больших совместных усилий, как в случае с SOPA/PIPA, и к локальным победам вроде той, что позволила Uber остаться на рынке или улучшила прием телесигнала в Нью-Йорке. Все они способствуют информационной и сетевой революции.

Появление инновационного движения

Инновации вошли в нашу жизнь настолько глубоко, что возникла необходимость создания объединения нового типа, известного сегодня как Инновационное движение. CEA выступила с идеей его организации в 2009 году, после того как исследование, проведенное Zogby International, показало, что только 13 % американцев считают, что в течение ближайших 10 лет Соединенные Штаты останутся мировым лидером в области инноваций. При этом треть опрошенных сказали, что Соединенные Штаты уступят первенство Китаю.

Инновационное движение (DeclareInnovation.com) базируется на том, что, если американцы хотят, чтобы экономика их страны оставалась сильной, им придется сообща работать над возрождением и стимулированием инновационной деятельности и предпринимательства. Почти три четверти американцев считают, что инновации продвигают предприниматели, создающие компании. 5 % опрошенных приписывают заслуги политикам, принимающим решения о расходах и налогах. Цель Инновационного движения – изменить подход к оживлению экономики, которого Америка придерживается слишком долго и который часто демонизирует бизнес и предпринимательство, превознося государственный контроль.

Существует глубокое разочарование относительно правительственной помощи обанкротившимся компаниям – практики, лишающей инвестиций новые и инновационные компании. Люди начинают понимать, что чрезмерное регулирование только поощряет компании создавать новые рабочие места за пределами Соединенных Штатов. Граждане признаю2 т, что, если не поддерживать лучших, они будут внедрять инновации в другом месте.

Для того чтобы Соединенные Штаты продолжали оставаться лидерами мировой экономики, требуется национальная политика, поощряющая инновации, креативность и новые идеи. Мы должны инвестировать в технологические инновации, создавать бизнес-среду, в которой предприниматели смогут совершенствовать наше общество. Предпринимательство в сочетании с технологическими инновациями поможет «починить» механизм мировой экономики, выведет нас из экономической депрессии. Но прежде чем ниндзя инноваций придут на помощь, мы сами должны прийти к ним.

Инновационное движение объединяет простых американцев, бизнесменов, активистов обеих политических партий. Эти люди отрицают традиционные партийные ярлыки, отказываются участвовать в «партизанском» препирательстве между левыми и правыми и встают под знамя новаторства, которое выведет американскую экономику из кризиса и сделает нацию наиболее продуктивной, самой процветающей.

На сегодняшний день Инновационное движение объединяет более 200 тысяч человек – активных предпринимателей, новаторов и потребителей. Движение не придерживается определенного «политического вектора», иногда принимая сторону республиканцев, а иногда – демократов, будь то в вопросах международной торговли, иммиграционной политики, сокращения дефицита, развертывания широкополосных сетей или в других, влияющих на инновационный климат в стране.

Главный принцип нашей деятельности заключается в том, что если американский народ сможет самостоятельно выбирать идеи и реализовывать свои возможности, то экономика США вернется к жизни. Как показала история с законопроектами SOPA/PIPA, реальные изменения инициируются снизу, когда гражданское общество объединяется и говорит «хватит!» тем, кто желает пресечь инновационное развитие.

Благодаря неустанной работе ниндзя инноваций в прошлом и настоящем у нас есть инструменты, необходимые для выполнения возложенной задачи. И, будучи армией ниндзя, мы должны использовать эту возможность.

10 Тайный воин

Поговорив уже о многом, мы еще не обсудили навык, который является отличительной особенностью воина ниндзя, – это незаметность. Как в XIX веке писал один японский историк: «Техника ниндзюцу… предназначалась для обеспечения скрытного подхода к противнику и постигалась в результате специальных тренировок» {80} . Именно умение спрятаться, неожиданно исчезнуть отличало ниндзя от других воинов и мастеров боевых искусств. Из своего опыта в тхеквондо я узнал, как ставить блок, наносить удар, держать баланс, маневрировать. Но я понятия не имею, как передвигаться незамеченным. Тем не менее этот навык идет из глубины веков и определяет наше поверхностное представление о ниндзя. Если вы ничего не знаете об этих древних воинах, то можно поспорить, что вы по крайней мере знаете, что они работают тайно – в конце концов для чего еще им нужен черный костюм?

На самом деле вряд ли ниндзя когда-нибудь носили вызывающие черные наряды, как это принято в голливудских фильмах. К тому же навыки незаметности ниндзя были основаны не только на умении прятаться. Существуют многочисленные свидетельства, что ниндзя работали на глазах у врагов. В общем, если навыки ниндзя предусматривали скрытность, они также подразумевали и обман: обвести противника вокруг пальца, чтобы он ничего не понял. По словам Бартона Уэйли, эксперта в области военной маскировки, ее основные составляющие – скрытность и имитация. Скрытность подразумевает утаивание правды, а имитация – открытые действия, рассчитанные на создание у противника ложного представления о происходящем {81} . Ниндзя в феодальной Японии были мастерами и в части скрытности, и в части имитации. В любом случае противники не знали об их присутствии, пока не становилось слишком поздно. У меня есть два любимых примера такой хитрости.

Инновации вчера, но не сегодня

Первый пример относит нас к событиям семидесятилетней давности, к временам Второй мировой войны и тому, что навсегда изменило наш мир. Речь идет о потрясающей истории создания атомной бомбы – о беспрецедентных усилиях американских военных, ученых, инженеров, промышленников, в 1942–1945 годах работавших на Манхэттенский проект. Он объединял множество объектов на территории Соединенных Штатов, «на бомбу» работали более 100 тысяч человек. Проект объединил в себе достижения и открытия в области фундаментальных наук, прикладных исследований, производственных процессов. На каждом объекте действовал очень высокий уровень секретности. Для иллюстрации лучших навыков скрытности и имитации приведу в качестве примера два объекта из атомного проекта. Основной научный центр располагался в мрачном, удаленном пустынном городе Лос-Аламосе в Нью-Мексико. Им руководил Роберт Оппенгеймер. Построен город был в рекордно короткие сроки, практически в чистом поле. В Лос-Аламосе жили и работали около 6 тысяч ученых. Основной военный объект располагался в столь же унылом и отдаленном городке Уэндовер в штате Юта. Это был полигон для бомбометания, занимавший 1,8 миллиона акров. Здесь находились около 2,5 тысячи летчиков под командованием двух опытных офицеров ВВС США – полковников Пола Тиббетса, отвечавшего за бомбардировки, и Клиффорда Хефлина, возглавлявшего баллистические испытания бомб. Все самолеты, курсировавшие между Лос-Аламосом и Уэндовером, совершали промежуточные посадки, так что летный состав был не в состоянии проследить связь между этими двумя точками на полетной карте.

Позже выяснилось, что советской разведке удалось внедриться в Лос-Аламос. СССР потребовалось четыре года, чтобы изготовить свою атомную бомбу. Наши противники в годы войны, Германия и Япония, ничего не знали о существовании атомных объектов в Лос-Аламосе и Уэндовере. Даже вице-президент Гарри Трумэн оставался не в курсе ядерного проекта до тех пор, пока не стал президентом в апреле 1945 года, за четыре месяца до того, как бомбы сбросили на Японию.

История Манхэттенского проекта, безусловно, очень поучительная, однако мой самый любимый пример скрытности более легкомысленный, отчасти даже забавный. В начале 1960-х годов компания Уолта Диснея тайно скупила 47 квадратных миль болотистой местности во Флориде, где единственным живым местом был расположенный неподалеку сонный городок Орландо. Дисней до этого в смятении и страхе наблюдал, как на его детище, Диснейленд в Калифорнии, со всех сторон наступают компании, стремившиеся опустошить кошельки орд посетителей. Тогда Уолт поклялся, что, прежде чем построит еще один парк развлечений, он сделает все возможное, чтобы новый Диснейленд оставался «миром в себе». И вместе с предприимчивым и умным братом Роем постарался, чтобы спекулянты ничего не узнали о его планах и по дешевке не скупили участки вокруг приглянувшейся ему земли. Для этого Дисней вместе с небольшой командой единомышленников открыл множество подставных компаний, которые скупили всю окрестную землю, и когда газета Orlando Sentinel разнюхала-таки, что к чему, было уже слишком поздно. Дисней назвал свой парк Диснейуорлд (Walt Disney World), первые аттракционы открылись в 1971 году. Это вызвало бурный рост региона, и некогда сонный Орландо сейчас стал самым посещаемым городом в Америке.

Истории Манхэттенского проекта и Диснейуорлда иллюстрируют мой подход к лучшим тайным инновациям, которым я попробую вскоре дать определение. Я остановился на этих примерах, потому что сомневаюсь, что сегодня возможно так же успешно сохранить какой-либо проект в тайне. В современном мире очень тяжело долго скрывать что-то масштабное, учитывая активный обмен информацией, открытость аэрофотосъемки, менее строгую корпоративную лояльность и этику. Короче говоря, я думаю, что попытки тайных инноваций на самом высоком уровне несут в себе столько же рисков, сколько и возможностей.

Хотя скрытность была одним из важнейших навыков ниндзя, сегодня она в меньшей степени важна для успеха инноваций.

Инновации сегодня, но, возможно, не завтра

Я полагаю, что у каждой организации существуют свои секреты, но не каждая организация пытается трансформировать их в инновации. Давайте поговорим о том, что мы должны понимать под «тайными инновациями». И начнем с того, чем отличаются друг от друга сами инновации. На протяжении последних 20 лет над этим вопросом работают несколько ученых, и среди них профессор Клейтон Кристенсен из Гарвардской школы бизнеса. Напомню три основных типа бизнес-инноваций, о которых я говорил во введении:

эволюционные: улучшения на сформировавшемся рынке; конкуренты и клиенты обычно их ждут;

революционные: улучшения на сформировавшемся рынке; конкуренты и клиенты их обычно не ждут;

подрывные: улучшения, как правило, неожиданные для клиентов и конкурентов, обеспечивают качественно новые потребительские ценности и в итоге создают новый рынок, который конкурентам перед тем, как к нему адаптироваться, еще предстоит понять. Если какой-то тип инноваций подразумевает скрытое развитие, то только этот {82} .

Инновации могут со временем перемещаться из одной категории в другую. Например, сегодня более быстрые компьютерные процессоры считаются инновацией эволюционной, однако первый компьютерный процессор был не чем иным, как подрывной технологией. Если принять во внимание эти категории, можно сказать, что о «скрытых инновациях» мы говорим тогда, когда предприятие получает преимущество благодаря выходу на сложившийся рынок с уникальной инновацией. Это способствует созданию нового рынка или нового сегмента на сложившемся рынке, смещает акцент инновационного развития всей отрасли. В этом случае скрытность – приоритетная задача, вы должны возглавить авангард, идущий на прорыв, а не стать его жертвой. Просто признайте, что ваши инновации требуют скрытности, а не наоборот. И не забывайте, что в скрытных маневрах есть очень много минусов, так что не стоит пытаться это делать с каждой инновацией.

Неожиданные и нежелательные

За 30 лет работы в секторе потребительской электроники я воочию наблюдал за взрывным ростом и изменениями, происходившими в одной из самых динамичных и инновационных отраслей промышленности. Лично для меня бесспорно, что, когда талантливых бизнесменов не ограничивают бессмысленные законодательные рамки и регулирование, они постоянно внедряют инновации. Если какой-то инновационный продукт начинает пользоваться успехом на рынке, потребители начинают отдавать ему предпочтение. В ответ некоторые конкуренты могут отреагировать на это путем создания похожего или даже улучшенного товара. Другие могут прийти к выводу, что не способны идти в ногу с происходящими переменами, и вместо попыток догнать лидеров обращают внимание на другие рынки или просто исчезают. Жертвы в бизнесе, в том числе за счет дальнейшей неспособности к творчеству, не редкость, но при соответствующих обстоятельствах инновации порождают новые инновации, и потребители и отрасль в целом получают от этого только выгоду.

Опасность, стоящая перед любым конкурентом в инновационных отраслях, заключается в том, что, хотя инновации в целом ожидаемы, предсказать конкретные события и заранее подготовиться к ним нелегко, особенно в технологических отраслях. Инноваторы никогда не дремлют, и там, где есть место свободному предпринимательству, они будут процветать, ускоряя темпы развития отрасли и увеличивая влияние на нее самих инноваций. Вспомните, что я писал о доминировании виниловых пластинок или видеомагнитофонов: они продержались на рынке на протяжении десятилетий, прежде чем их вытеснили более совершенные технологии. Теперь же никто не ожидает, что большинство сегодняшних электронных устройств и платформ продержатся хотя бы до конца этого десятилетия.

Пока многие яркие умы думают о будущем современного рынка, на свет появляются самые неожиданные инновации. Иногда это происходит из-за того, что кто-то заглядывает в поисках новых возможностей в самые неожиданные уголки нашей планеты, иногда является результатом неожиданных счастливых технических открытий, а в некоторых случаях решение буквально лежит под ногами, потому что люди не слишком внимательны.

А иногда это происходит потому, что никто не замечает инновацию, умело скрытую до самого последнего момента ее появления на рынке. Такое случается не часто, и этот тип стратегии развития заслужил особого названия: скрытый режим.

К сожалению, разговоры об инновациях в скрытом режиме сводятся к одной конкретной стратегии: об инновационном товаре ничего не раскрывается до момента, пока его не выводят на рынок в надежде застать конкурентов врасплох, быстро заполучить новых клиентов и захватить доминирующую долю рынка до того, как конкуренты смогут адекватно отреагировать. Звучит очень захватывающе, но мой опыт подсказывает, что эта тактика трудная, рискованная и редкая. Поэтому я постараюсь представить более сбалансированную концепцию.

Утечка сейчас и навсегда?

Было бы упущением не прокомментировать тот факт, что некоторым крупным фирмам и федеральным агентствам тяжело в полной тайне разрабатывать проекты и программы. Я считаю, что в настоящее время правительство США, и тем более частная компания, не сможет долгое время держать в секрете проект, по своим масштабам сопоставимый с Манхэттенским. В любой компании вообще трудно обеспечить полную секретность всех составляющих инновационного проекта. А если к этому добавить постоянный риск утечки конфиденциальной информации, то становится понятно, как сложно обеспечить безусловную секретность проекта.

Но даже если полная скрытность труднодостижима, некоторая степень секретности и конфиденциальности необходима каждой отрасли – от роддома до морга, от высокотехнологичных секторов до нетехнологичных, – потому что каждая фирма владеет определенной конфиденциальной информацией. И поскольку промышленный шпионаж становится все более актуальной проблемой, необходимость эффективной защиты такой информации невозможно переоценить. Я считаю, что большинство инновационных процессов неизменно будут сталкиваться с утечкой информации, источником которой будут и сотрудники, и системы связи.

Для каждого типа инноваций существуют свои проблемы безопасности. Например, общее развитие технологий, как правило, происходит в достаточно открытой среде. Это необходимо для получения самых разных мнений, которые трудно генерировать в масштабах одной фирмы. Новые продукты, услуги, проекты и даже новые бизнес-модели могут потребовать от компании кооперации с поставщиками, которым рано или поздно придется участвовать в инновационном процессе. Хотя инновационная фирма может быть чьей-то собственностью, участвующие в работе ученые, инженеры, маркетологи, руководители подразделений вольны менять место своей работы и переносить в новые фирмы свои знания, независимо от соглашения о неразглашении корпоративных тайн.

В связи с этим я хотел бы рассказать о своих наблюдениях за инновационным процессом Apple, который может послужить лучшим примером из индустрии высоких технологий. Как написал Уолтер Айзексон в биографии Стива Джобса, и это, скорее всего, правда, в Apple есть сверхсекретная «святая святых» с тонированными стеклами, тяжелыми дверями и охранниками. Офисом руководит Джонатан Айв, старший вице-президент, блестящий промышленный дизайнер, и там находятся прототипы, над которыми якобы работал сам Джобс {83} . Я регулярно читаю годовые отчеты Apple, и одно сообщение привлекло мое особое внимание: «Бизнес-стратегия компании использует свою уникальную способность разрабатывать собственные операционные системы, аппаратные средства, программное обеспечение и сервисы, предоставляя клиентам новые продукты и решения, простые в использовании, интегрированные и с инновационным дизайном» {84} .

В интервью 2012 года Айв более подробно рассказал об инновационном процессе в Apple: «Мы стараемся разрабатывать продукты, которые кажутся естественными и оставляют ощущение, что это единственно возможное решение, которое имеет смысл» {85} . Это чувство неизбежности появления продукта представляется мне важным ингредиентом в «секретном соусе» Apple, но я не удивляюсь, что время от времени этот «соус» оказывается за охраняемыми дверями офиса. В 2010 году секретный тогда iPhone 4 нашли забытым в баре. Он был замаскирован под предыдущую модель, но хитрость не сработала {86} .

В любом случае я сомневаюсь, что сегодня возможно поддержание полностью скрытого режима до того момента, пока инновационный продукт не будет выпущен на рынок и не победит своих конкурентов. Но я верю в более скромные версии скрытого режима инноваций, в том числе для новых продуктов, услуг и бизнес-моделей. Возможностей для этого много. Приведу несколько примеров.

Снова об Amazon

Практически все, что я мог сказать в этой книге о Джеффе Безосе и Amazon, я уже сказал. И, наверное, вас не удивит, что Amazon активно работает над тем, что я называю полускрытыми инновациями. Согласно данным газеты Financial Times, Amazon постоянно расширяет складскую сеть в США, располагая склады вблизи крупных рынков сбыта. Это позволяет компании осуществлять доставку товаров в день заказа {87} . Я называю такие действия полускрытыми, потому что на момент написания этих строк я не слышал, чтобы компания официально объявила о такой стратегии. Газета цитирует слова конкурента Amazon: «Бизнес-модель компании изменилась – она из удаленного продавца без физического присутствия в большинстве штатов превратилась в компанию, которая через распределительные центры и центры доставки становится ближе к клиентам и начинает присутствовать в большом количестве мест».

Эта история кажется мне хорошим примером скрытых инноваций, поскольку конкуренты Amazon, а именно представители электронной коммерции, кажется, «зависли» в постоянном ожидании новых действий Amazon, чтобы затем их повторить. Развитием Amazon Prime – абонентского сервиса, который предоставляет пользователям больше скидок и ускоренную доставку, – Amazon подтолкнул остальных участников рынка электронной коммерции к осуществлению доставки на следующий день. Теперь благодаря Amazon им приходится отвечать на вопрос потребителей: «Почему вы не можете доставить заказ завтра, а Amazon может?» Это, должно быть, неприятно.

Статья в Financial Times поднимает ставки в игре на рынке электронной коммерции, потому что всем кажется, что Amazon движется в направлении доставки заказов на следующий день. Это оказывает дополнительное давление на конкурентов. Ведь как только ритейлеры электронной коммерции сделают VIP-доставку на следующий день, Amazon снова их обойдет. Или они обойдут Amazon? Помните, скрытность – это не только способность что-то скрывать, это еще и умение вводить конкурентов в заблуждение своими видимыми действиями, которые могут отличаться от реальных целей.

Amazon – «хамелеон», который для маскировки способен ловко менять свой цвет и по большей части делает это весьма успешно. Меня часто спрашивают, как Amazon удается получать постоянную прибыль в условиях больших инновационных затрат в самых разных направлениях. Но это уже вопрос не ко мне, я не инвестиционный консультант.

Мобиломания

Динамизм технически ориентированных отраслей отражается в многолетней истории роста, сокращения расходов, слияний и поглощений, продаж активов, триумфов, неудач и вихрей изменений в процессах управления. Но, на мой взгляд, лучше всего влияние скрытых инноваций иллюстрирует история мобильных телефонов. И начать эту историю нельзя без упоминания двух давних членов CEA, AT&T и Motorola Mobility. Хотя история первого мобильника – это история телефона, установленного в автомобиле еще в 1946 году, я все-таки отношу начало «мобильной эры» к 1973 году, когда компания Motorola в гонке скрытого развития с подразделением AT&T – Bell Laboratories – представила первый портативный мобильный телефон. Решение было технически интересным, но коммерчески тупиковым хотя бы потому, что мобильные телефоны требуют наличия беспроводных сетей, а в то время это была большая редкость.

Затем в 1980-х годах произошли два крупных события, которые способствовали формированию рынка. Министерство юстиции США ограничило деятельность AT&T обработкой междугородных звонков и передало деятельность по предоставлению местной телефонной связи семи независимым компаниям, которые тут же прозвали Baby Bells. Практически одновременно Федеральная комиссия по связи ограничила количество провайдеров беспроводной сети в каждом городе до двух, при этом каждая компания из Baby Bells автоматически получила по одной из лицензий. Теперь у Baby Bells появился стимул строить собственные сети и искать возможности создания общенациональной системы. Процесс был трудным, потребовал множества договоренностей и компромиссов, пока мобильная связь не достигла сегодняшнего уровня развития.

Кроме того, Baby Bells, будучи б о льшую часть своей жизни единой монополией, пытались понять, что требуется для успешного управления «полуновыми» компаниями в условиях растущей конкуренции. Кто-то может назвать скрытым развитием поощрение топ-менеджмента к тому, чтобы они забыли о прежнем монопольном комфорте и вступили в пугающий мир конкуренции.

Наконец после долгих стратегических и оперативных потрясений сети разрослись до того, что позволили поддерживать удобную мобильную телефонную связь. А затем рынок по-настоящему взлетел. В тандеме с развитием беспроводных сетей, которые от аналоговых сотовых (известных как 1G) перешли к цифровым сотовым (2G), мобильные устройства плавно трансформировались в современные смартфоны, затем появились мобильная широкополосная передача данных (3G) и мобильный сверхширокополосный доступ в интернет (4G). Я не буду пытаться предсказать, что нас ожидает завтра. Скажу лишь, что это будет интересно. Изначально почти все телефонные аппараты в США выпускались подразделениями AT&T, а в настоящее время мы видим на рынке более десятка производителей мобильных телефонов, в том числе и Motorola Mobility. В начале 2012 года Apple стала третьим по величине производителем мобильных телефонов в мире. Это произошло спустя всего пять лет работы компании на этом рынке.

В этой истории мне нравится то, что она демонстрирует: скрытые инновации не должны ограничиваться продуктами, услугами и бизнес-моделями, они могут быть полезными в сфере слияний и поглощений, обучения управленцев старшего поколения новым технологическим реалиям. Рост беспроводной сети, которая пусть пока и далека от идеала, был органичным. Она – результат тяжелой работы и скрытых ходов, которые помогли ей взлететь.

Тайные стартапы

Компании на ранней стадии своего развития сталкиваются с особыми проблемами, с которыми конфликтует скрытый режим. Например, скрытый режим со своими тайнами затрудняет привлечение со стороны в небольшую неизвестную компанию высокопрофессиональных сотрудников и стратегических партнеров, усложняет поиск потенциальных клиентов и финансирования из внешних источников, сказывается на внтурифирменной организации работы. И судя по тому, что я видел в последнее время, режим скрытности уже не кажется таким популярным среди стартапов, как это было раньше. Некоторое время назад мне на глаза попался рассказ о фирме Transmeta, и из ее истории, как мне кажется, можно извлечь положительные и отрицательные уроки.

Transmeta создали в 1995 году для разработки компьютерных микропроцессоров, основанных на технологиях VLIW и морфинге программного кода. Компания оставалась незамеченной до середины 1997 года, когда она выложила на своем рабочем сайте краткое объявление: «Страница пока отсутствует». Это вызвало переполох в мире стартапов, хотя ничего или почти ничего о разрабатываемых ею технологиях не было известно. В ноябре 1999 года компания опубликовала следующее сообщение, и оно рассказало уже о многом:

«Да, существует тайное послание, и оно следующее: Transmeta придерживается политики сохранения секретности о своих планах, пока не появится что-то, что можно продемонстрировать всему миру. И теперь, 19 января 2000 года, Transmeta собирается объявить и продемонстрировать возможности процессоров Crusoe.

...

Одновременно информация будет доступна на этом сайте для всех желающих. Crusoe – это крутое аппаратное и программное обеспечение для мобильных приложений. Crusoe будет нетрадиционным, и именно поэтому мы заранее приглашаем вас прийти на наш сайт в январе. Вы сможете получить полную картину со всеми подробностями» {88} .

Я не являюсь экспертом в компьютерных микропроцессорах, но, похоже, Transmeta обещала нечто особенное. Спустя пять месяцев после выпуска пресс-релиза, в январе 2000 года, она уже привлекла 88 миллионов долларов частного финансирования, а через год после представления процессора провела первичное размещение своих акций на сумму в 273 миллиона долларов, хотя объем ее продаж составлял всего 5 миллионов долларов {89} . Стратегия скрытого режима окупилась. Но это еще не конец истории.

С этого момента все усложняется, поэтому я постараюсь обобщить историю. Микропроцессоры Transmeta оказались не так хороши, как ожидалось. Компания вряд ли когда-нибудь смогла бы достичь прибыльности. Позднее она была реорганизована в компанию интеллектуальной собственности, специализирующуюся на продаже технологий другим производителям микропроцессоров. В конце 2008 года Transmeta купила компания по производству цифровых видеопроцессоров Novafora. В начале 2009 года портфель патентов Transmeta приобрела одна патентная компания, и в июле 2009 года Novafora вышла из бизнеса. Подозреваю, что работа в скрытом режиме в течение первых пяти лет, возможно, поспособствовала проблемам Transmeta (например, обсуждала ли компания свою технологию с независимыми экспертами?), но мы никогда не узнаем этого.

В конце концов Transmeta и получила прибыль, и сильно пострадала от своей скрытности. Если бы процессоры были хороши так же, как скрытая рекламная кампания, тогда, возможно, у Transmeta были бы шансы обойти Intel и стать ведущим производителем в отрасли. Но Transmeta жестоко ошиблась, решив, что скрытность сама по себе может заменить привлекательный продукт. Как я уже говорил, любое решение о скрытом режиме инноваций требует их исключительной привлекательности для клиентов.

Но по сравнению со многими другими одержимыми скрытностью фирмами шаг, предпринятый Transmeta, был еще довольно успешным. Недавно на глаза мне попал пресс-релиз одной неизвестной компании, суть которого я так и не смог уяснить в полной мере. Он, как мне кажется, хорошо иллюстрирует, как чрезмерная скрытность наносит ущерб ясности мысли и связям с важными заинтересованными группами лиц. Саму компанию называть не буду, просто вкратце изложу суть пресс-релиза, слегка адаптировав его для легкости восприятия.

Заголовок: «[Компания] выходит из скрытого режима».

Разработку продукта на протяжении полутора лет «ведут серийные предприниматели, технологи и соучредители при помощи исследований и разработок».

«Продукт позволяет пользователям работать c данными из нескольких источников, формировать продольные и поперечные срезы данных, создавать нерегламентированные отчеты, публиковать динамические информационные панели и сотрудничать с заинтересованными сторонами для принятия обоснованных решений».

«Предприятие оставалось незамеченным до этой недели, когда [генеральный директор] согласовал получение инвестиционного финансирования для быстрого развития [компании] и расширения рынка сбыта».

«Перед нами стояла очень сложная задача по разработке решения в области облачной аналитики, которое может быть использовано всеми. Кроме того, проект должен быть реализован менее чем за 30 дней и быть доступен каждому, в том числе и для размещения больших объемов данных… [Поэтому нам] пришлось использовать радикальный подход к разработке инновационных аналитических технологий, которые могут поддерживать большой объем данных из любого источника, предоставлять в режиме реального времени ответы на нерегламентированные запросы и массово применяться в стандартных аппаратных средствах» {90} .

Я привел то, что PR-отдел компании счел нужным осветить в пресс-релизе. И только после этого шли два абзаца, которые поясняли людям, не имеющим дело с технологиями (в том числе и потенциальным инвесторам), что же имелось на самом деле в виду:

...

«Предприятия в настоящее время конкурируют в мире, наводненном информацией. Победят те, кто сможет целесообразнее использовать весь объем данных… и сделает это быстрее других… Аналитика теперь работает не только на крупные компании. Небольшие компании должны также анализировать данные… крайне важно внедрять систему управления, основанную на количественных показателях. Упреждающие решения должны приниматься на основе значимых и актуальных данных. [Компания] при помощи автоматизации аналитики обеспечивает платформу, которая позволяет реализовать задуманное с минимальными затратами. Решение идеально подходит для любых организаций и подразделений, которые хотят управлять своей деятельностью и оптимизировать производительность при помощи бизнес-аналитики».

Наконец мы получили представление о задаче, которую фирма пытается решить, и поняли, почему ее инновации могут быть ценными для клиентов. Опять же я не даю оценок компании, ее команде и внедренным ею инновациям. Я просто хочу отметить, что автор текста счел важным сказать в первую очередь о том, что компания находится в скрытом режиме разработок. Он, видимо, посчитал, что основная читательская аудитория его пресс-релиза будет состоять из аналитиков, а не других важных лиц вроде финансовых руководителей и потенциальных инвесторов. И подумал, что наиболее убедительными аргументами будут те, что компания работает в скрытом режиме, и ему подобные.

Автора, наверное, настолько воодушевило, что компания пребывает в тайном режиме и ее чудесный продукт тоже окружен ореолом секретности, что он забыл толком объяснить, почему, собственно, этот продукт необходим потребителям.

Тайно или открыто

Способность действовать тайно – важный навык древних ниндзя. Именно эта способность определяла их статус высшего класса воинов. Но в этой главе я хотел показать, почему скрытый режим развития, хотя он и несет потенциальные преимущества, трудно реализуем. Это уже не обязательный важный навык современных ниндзя инноваций, поскольку за ним кроются всевозможные ловушки для неосторожных людей. Скрытность – это форма секретности, но не всякая секретность требует скрытности и не все инновации выигрывают от этого. Кроме того, хотя у меня нет эмпирических данных в качестве доказательства, я считаю, что наиболее успешные новаторы и самые успешные ниндзя достигают намеченного благодаря шестому чувству – чувству достаточной секретности и скрытности. Оно позволит добиться наилучших результатов, измеряемых, конечно, успехом в борьбе с конкурентами. Успешные ниндзя понимают, что сила инноваций – в их своевременности.

Вы можете заметить, что я не предлагаю опираться на нашу патентную систему в качестве альтернативы или дополнения к секретности, во-первых, потому что я не патентный адвокат и не эксперт в этом вопросе, а во-вторых, меня вообще беспокоит состояние нашей патентной системы. Чтобы было ясно: я не сомневаюсь, что патенты могут быть хорошей защитой, но не знаю, как можно говорить об этом с уверенностью до того, как возникнет реальная проблема и компании придется вести затяжную борьбу с конкурентом. Хотя, может быть, я чрезмерно пессимистичен.

В конце концов я склоняюсь к точке зрения Питера Друкера, что основная цель компании – создание клиентов и формирование рынка, а этого можно добиться в основном за счет хорошего менеджмента, маркетинга и инноваций. Он, кажется, не сильно беспокоится о том, чтобы делать это незаметно.

Эпилог Смертоносная стратегия Международной выставки CES

Я вступил в должность главы Ассоциации потребительской электроники (CEA) в разгар рецессии 1990–1991 годов. Первая проблема, требовавшая решения, состояла в том, что наш основной источник дохода, выставка потребительской электроники CES, которая теперь называется Международной выставкой потребительской электроники (International CES), проигрывала в войне за популярность компьютерной выставке COMDEX. Я пожаловался тогда одному из ключевых членов правления, тогдашнему президенту Casio Джону Макдональду, что выбрал плохое время для начала карьеры генерального директора. Он ответил с присущей ему мудростью: «Гари, любой идиот может нести ответственность в хорошие времена. Но в трудный период нужен человек, обладающий умом, смелостью и опытом». Я тогда не подозревал, насколько непростым обещает стать предстоящий путь к успеху.

Мне казалось, что у COMDEX все преимущества. К компьютерной отрасли было приковано большое внимание, IT-индустрия активно росла, появлялось все больше новых компаний. Технологические фанаты гордились возможностью поучаствовать, а то и просто побывать на COMDEX. К тому же ее основателем являлся легендарный Шелдон Адельсон, который построил и до сих пор управляет шикарным отелем Venetian Resort Hotel Casino в Лас-Вегасе и игорной империей Sands Corporation. И, наконец, COMDEX проводилась в преддверии Дня благодарения, менее чем за два месяца до CES, и тоже в Лас-Вегасе. В мире выставок, как и во многих других, иногда лучше быть первым.

Но организаторы COMDEX были не намерены ограничиваться только сектором IT – они «запускали камни» и в наш «огород», обхаживали наших крупнейших клиентов. Компании стали поговаривать, что COMDEX – выставка более важная, она привлекает гораздо больше участников, демонстрирует лучшую динамику, чем CES. Дошло до того, что один из наших крупнейших участников расширил свое присутствие на COMDEX и уменьшил свой стенд на CES, объяснив это тем, что COMDEX привлекает больше посетителей. И не важно, что COMDEX являлась, по сути, рассчитанной на широкую публику, а CES был смотром, ориентированным на бизнесменов, работающих на рынке потребительской электроники. В начавшейся игре все сводилось к числовым показателям.

Нашей задачей было не просто обойти COMDEX. Нас беспокоило, выживем ли мы вообще в сложившейся экономической ситуации. В начале 1990-х годов мы разработали особую стратегию, я бы оценил ее как смертоносную стратегию ниндзя. Надо добавить, что история с реформированием CES совпала по времени с моими занятиями тхеквондо, в ходе которых я последовательно проходил через испытания и шаг за шагом двигался к получению черного пояса.

Несколько наших ошибок

Но прежде чем говорить о том, что мы сделали правильно, остановимся на том, что мы сделали не так. Для этого нужно вернуться немного назад. История CES началась в 1967 году. До этого потребительская электроника выставлялась на выставке Национальной ассоциации музыкальных производителей. Мой предшественник Джек Вайман посчитал, что телевизорам, радиоприемникам и фонографам там не уделяют должного внимания – они теряются на фоне музыкальных инструментов. И обратился в правление ассоциации с предложением организовать собственную выставку.

Правление пошло навстречу Вайману не сразу. Компании вроде Zenith RCA утверждали, что специализированная выставка потребительской электроники позволит иностранным конкурентам вроде Sony и Panasonic получить легкий доступ к американской дистрибьюторской сети. Но Джеку удалось их переубедить, и, как я писал во введении, на Манхэттене прошла первая выставка CES. Интуиция не подвела Ваймана: в выставке приняли участие более 200 компаний, около 17 тысяч человек ее посетили – неплохо для первого раза. Популярность выставки росла, в 1972 году она переехала в Чикаго и со следующего года начала проводиться зимой и летом.

В январе 1977 года грянула катастрофа. В Чикаго было так холодно, что участники зимней выставки не могли выйти из гостиничных номеров. Это побудило к принятию радикального и очень важного решения: Джек и его команда задумали перевести зимнюю выставку в Лас-Вегас. Некоторых беспокоило, что Лас-Вегас с его репутацией «города грехов» не самое подходящее место для делового мероприятия. Но они упускали из вида очень важный момент: Лас-Вегас был и остается благоприятным местом для бизнеса, поскольку это единственный город в мире, который сосредоточен на максимальном удовлетворении потребностей посетителей. Весь город ориентирован на то, чтобы обеспечить приезжающим в него прекрасное двух– или трехдневное пребывание.

Идея переехать на запад оказалась блестящей. Уже на первой зимней выставке в Лас-Вегасе показатели посещаемости и выставочная площадь удвоились. С этого момента показатели выставки в Лас-Вегасе демонстрировали устойчивый рост, а на летней выставке в Чикаго наметился медленный спад. К 1991 году, когда я принял бразды правления, выставка в Лас-Вегасе была уже гораздо более важным мероприятием, чем ее летняя «сестра». Один журналист назвал летнюю выставку в Чикаго «незначительным шевелением». Слышать такое было обидно, но это была правда.

В Чикаго были свои трудности. Прежде всего необходимость работать с местными профсоюзами. Многие участники выставки жаловались, что им, в частности, приходится платить немалые деньги электрикам за подключение образцов продукции, не говоря уже об огромной цене, взимаемой за транспортировку экспонатов и стендов. Профсоюзы создавали проблемы и для нас, хозяев выставки. Например, часовое использование сцены в конференц-центре обходилось в шестизначную сумму. В ответ на действия профсоюзов участники начали искать обходные пути. Они отказывались официально участвовать в выставке, но желали демонстрировать свои товары в соседних отелях.

В отчаянии мы обратились к профсоюзам с предложением работать сообща («Помогите нам, и мы поможем вам»). Ни у кого не было интереса закрывать CES, но действия профсоюзных лидеров вели именно к этому. Я просил их хотя бы пересмотреть жесткие правила сверхурочной работы исходя из количества рабочих часов в неделю, а не в день, потому что монтаж и демонтаж стендов должны проводиться как раз в вечернее время. В ответ глава профсоюза Teamster Уильям «Билли» Хоган-младший заявил, что я пытаюсь отнять «кусок хлеба у работников профсоюза». Я пытался объяснить, что если оставить все как есть, то мы просто уйдем из Чикаго, и тогда ни о каком куске хлеба вообще речи не будет, но ничего не добился. Кстати, несколько лет назад Хоган позвонил мне с просьбой дать показания в суде относительно его деловой репутации. Я вежливо отказался.

Для увеличения посещаемости правление CEA решило открыть ее для широкой публики. Это привело к серьезным изменениям, участники до этого привыкли иметь дело только с представителями бизнеса. Большинство компаний рассматривали такой шаг как возможность продемонстрировать потребителям свою продукцию так, как не могли это сделать розничные продавцы. Посещаемость выставки в Чикаго стала быстро расти. Тем не менее мы не смогли перебороть упрямство местных профсоюзов: зимняя выставка в Лас-Вегасе была больше и обходилась всем дешевле. Открытие выставки в Чикаго для широкой публики было похоже на попытку остановить обильное кровотечение при помощи пластыря.

В выставочном мире сочли наше решение революционным. Люди говорили, что СЕА открыла новый этап в истории публичных выставок, что все выставки теперь последуют ее примеру. А мы просто сделали это от отчаяния. Цифры не лгут: даже если на выставку в Чикаго придут 50 тысяч человек, это все равно не покроет затраты на ее проведение.

Примерно тогда же мы приняли одно плохое решение. Рынок видеоигр демонстрировал быстрый рост, и, хотя мы позволяли компаниям из этого сектора выставляться, мы не сильно заботились о выстраивании с ними долгосрочных отношений. Это была огромная ошибка. Когда я предложил правлению принять ряд мер для поддержки этой отрасли, потому что мы могли просто потерять ее, я встретил жесткое сопротивление. Активный член правления Джон Макдональд высказался довольно резко: «Да ну их к черту, – сказал он. – Они и так приползут к нам на коленях». Я ответил, что «игровики» приносят нам 10 миллионов долларов дохода в год и за 10 лет мы можем потерять как минимум 100 миллионов долларов, если они уйдут. Тогда я проиграл битву. Мои опасения подтвердились, когда производители видеоигр ушли и запустили собственную весьма успешную выставку Electronic Entertainment Expo, или E3.

Конец нашему присутствию в Чикаго пришел, когда город решил провести крупный футбольный турнир как раз во время работы нашей выставки. С нас было достаточно. Было очевидно, что городские власти Чикаго относятся к нам как к чему-то само собой разумеющемуся. И не только к CES, а ко всем, кто проводит выставки в Чикаго. Мы перевели летнюю выставку в Орландо. Посетителей тогда пришло мало – складывалось ощущение, что те, кто пришел, просто перепутали выставочный зал с полем для гольфа или тематическим парком развлечений. И хотя участники были вполне довольны относительно недорогими условиями обслуживания, судьба летней выставки была предрешена.

Мы попытались было совместить нашу летнюю выставку с весенней выставкой COMDEX, но здесь нас ожидал еще больший провал. Произошло столкновение интересов, и, несмотря на соглашение по распределению доходов, были постоянные споры, начиная с того, как разделить общих клиентов, и кончая тем, как интерпретировать цифры о посещаемости. Из этого я сделал вывод, что для совместной работы необходимо взаимопонимание между партнерами. И если сложить вместе две плохие выставки, одна хорошая все равно не получится.

После этого мы закрыли летнюю выставку, стали организовывать мероприятия в Мексике и сосредоточили основное внимание на выставке в Лас-Вегасе.

Я болезненно переживал смерть летней выставки, чувствуя, что потерпел поражение. Я знал, что если бы мы поступили иначе, то производители видеоигр остались бы с нами. Так был получен ценный и, казалось, очевидный урок: необходимо уделять больше внимания клиентам. Мы воспринимали производителей видеоигр так же, как власти Чикаго воспринимали нас. Еще я узнал, что нужно быть осторожным, чтобы ваши старые клиенты не мешали привлекать новых клиентов и добиваться их расположения, потому что от общего роста индустрии и процветания каждого ее сегмента выигрывают все.

Крупнейшая мировая выставка потребительской электроники

Мир инноваций сейчас сосредоточен в Лас-Вегасе на Международной выставке CES, крупнейшем мировом смотре потребительских технологий. Каждый год более 3 тысяч компаний делятся здесь своими лучшими идеями с более чем 150 тысячами посетителей: журналистами, потребителями, инвесторами и потенциальными партнерами. Не важно, ради чего участники и посетители CES International инвестируют в нее драгоценное время и деньги. Доход от этих инвестиций – нечто большее, чем просто бизнес или развлечение, это удивительная возможность заглянуть в будущее.

Участники выставки проезжают большие расстояния, чтобы встретиться с единомышленниками, обсудить перспективы, будущее инноваций. Они приходят сюда, потому что ни в каком другом месте нет возможности так же громко заявить о себе 5 тысячам журналистов, аналитиков и более чем 30 тысячам зарубежных гостей. И любое расстояние до CES бледнеет по сравнению с милями, которые необходимо было бы преодолеть для деловых встреч, если бы этой выставки не было. Так, участник CES в среднем проводит на выставке 12 встреч, и все вместе они экономят примерно 700 миллионов миль перелетов по командировкам.

Они приезжают, чтобы проверить на прочность людей, с которыми имеют дело, пожать им руку, посмотреть в глаза и оценить, соответствует ли тот или иной продукт шумихе, поднятой вокруг него. Возможно, самая важная причина, по которой они приезжают, заключается в том, что в бизнесе важны взаимоотношения, и, несмотря на интернет, эти отношения не могут быть только электронными. Необходим еще и личный контакт.

Личностный компонент Международной выставки CES – и любой выставки, если уж на то пошло, – делает ее живым организмом. Кто-то может удивиться, почему в век технологий и интернета события, предусматривающие личный контакт, все еще имеют место. Тем не менее они не только существуют, но и процветают, потому что общение и информация из первых рук – это важно. Взаимодействие пяти чувств побеждает интернет в части создания широкой картины мира, оно позволяет совершать неожиданные открытия, развивает доверие, помогает по-настоящему оценивать людей и продукты.

Билл Гейтс однажды сказал мне, что Microsoft стал известен благодаря выставкам вроде CES и COMDEX. Действительно, каждая крупная компания начиналась как малый бизнес, которому необходимо быстро и эффективно привлекать инвесторов, партнеров и клиентов. Где лучшее место для достижения всех этих целей? На выставке. CES придерживается одного важного принципа: у любого человека с идеей должна быть возможность недорого продемонстрировать ее потенциальным инвесторам, покупателям, партнерам и СМИ. На выставках создавались компании, строились карьеры – и это изменило наш мир.

Менеджеры по маркетингу, работающие в различных промышленных секторах, хорошо понимают ценность выставок. В недавнем исследовании, проведенном некоммерческим Центром исследований выставочной индустрии (CEIR), 99 % опрошенных руководителей сказали, что выставки предоставляют уникальные возможности, которые не предлагают другие маркетинговые каналы {91} . Руководители компаний понимают важность выставок: они помогают развивать и двигать бизнес вперед. Другое исследование Оксфордской школы экономики в 2010 году показало, что на каждой из топовых выставок в Соединенных Штатах совершаются сделки купли-продажи между участниками выставки и посетителями (между юридическими лицами) в среднем на 82 миллиона долларов.

Американская выставочная индустрия бизнеса B2B жива и здорова. По данным CEIR, в 2010 году в США было проведено около 9 тысяч выставок B2B. По тем же данным, примерно 1,5 миллиона компаний участвовали в различных выставках в 2011 году, которые посетили около 60 миллионов человек {92} .

Результативность торговых выставок в нашем взаимосвязанном мире постоянно растет. Отнюдь не являясь пережитком ушедшей эпохи, выставки сегодня остаются главными площадками для изучения рынка, взаимодействия и, возможно, даже для заключения сделок со следующим поколением новаторов.

Но не каждая выставка выживает в этом мире. COMDEX не выжила. После периода упадка COMDEX была продана и в конечном итоге «ушла» в интернет-пространство. Почему, спросите вы? COMDEX совершила ошибки. А у CES была смертоносная стратегия.

Международная выставка CES – выставка ниндзя-новаторов

Когда я принял бразды правления CEA во время рецессии 1990–1991 годов, смерть летней выставки в Чикаго, свертывание отношений с производителями видеоигр и с COMDEX были еще впереди. Я должен был делать свою работу, которая заключалась в обеспечении жизнеспособности и процветании CES. Но в глубине моего сознания маячила более грандиозная цель: сделать CES величайшей, самой популярной выставкой потребительской электроники в мире. Я знал, что эти амбиции должна подкреплять необходимая стратегия, однако тогда я не знал, что эта стратегия объединит в себе все качества ниндзя инноваций, которые я описал в этой книге. Попытаюсь рассказать о нашей стратегии с учетом всех этих характеристик.

1. НИНДЗЯ СЛЕДУЮТ КОДЕКСУ ПОВЕДЕНИЯ, ПОДРАЗУМЕВАЮЩЕМУ ЧЕСТНОСТЬ

Кажется, очень просто, но это жизненно важно в бизнесе и жизни. Даже если это болезненно. Честность является моральным, этическим и, конечно, почти всегда правильным поведением. К тому же честным жить проще. Если вы честные, вам не надо запоминать, кто и что знает, беспокоиться, что истина рано или поздно раскроется.

Одним из наших самых болезненных шагов на пути к честности стала точная отчетность о том, сколько человек приняли участие в Международной выставке CES. Это ключевой показатель, по которому нас оценивают клиенты.

В старые времена при подобном подсчете ориентировались на число беджей, которые печатались заранее в момент предварительной регистрации участников за минусом 20 % из числа зарегистрированных лиц, которые по тем или иным причинам не являются на выставку. С годами формула изменилась: 80 % предварительно зарегистрированных участников плюс те, кто регистрируется уже непосредственно на выставке. Этот подход казался более удачным. Мы назвали этот показатель «фактической посещаемостью». Но по большому счету это было не совсем честно, мы-то хорошо знали, что показатель посещаемости CES преувеличен.

Это виделось мне не совсем правильным. Я не хотел проводить непопулярную выставку. Но чувствовал, что в данный момент важнее поставить на первое место правду, а не популярность. Чтобы получить более точные данные, мы попросили всех, кто предварительно зарегистрировался, забирать свои беджи в зоне регистрации. И всех посчитали. Мы предприняли даже необычный шаг, который должен был повысить доверие к нашим подсчетам, и наняли независимого аудитора.

В следующем году мы увидели шокирующий спад показателя посещаемости. Вместо отметки в 80 %, которую мы всегда брали за основу своих подсчетов, выяснилось, что из тех, кто предварительно зарегистрировался, реально пришли на выставку только половина. Мы не знали, как поступить и стоит ли вообще публиковать удручающие данные. Мы-то понимали, что на самом деле посещаемость не упала, просто подсчет стал точнее. Это была этическая дилемма. На одной чаше весов лежала возможность оставить все по-старому и опубликовать ложные данные, а на другой – открыть полученные низкие показатели публике и создать тем самым у непосвященных людей ощущение, будто выставка летит с обрыва. После долгих споров и раздумий я решил, что мы должны быть честными. Ведь всегда можно объяснить, откуда взялась такая огромная разница.

Конечно, как только мы опубликовали свои реальные показатели, последовали негативные отзывы в прессе. Хотя мы пытались объяснить, что просто изменили способ подсчета, пресса твердила о том, как у нас все плохо. Даже таксисты в Лас-Вегасе говорили, что наша выставка сильно сократилась в размерах. Нас это одновременно пугало и смешило: пугало, потому что негативное восприятие угрожало выставке, а смешило, потому что мы знали, что реально посещаемость почти не изменилась.

Выбирая честность, мы своим примером призывали все выставки сделать то же самое. Я убеждал выставочную отрасль перейти на честное информирование общественности о посещаемости смотров. В итоге многие выставки стали проводить проверки своих показателей посещаемости. Если какое-то мероприятие хочет конкурировать за доллары потенциальных участников, оно должно обеспечивать объективную оценку своей аудитории. В радиовещательной индустрии есть компании Arbitron и Nielsen, в секторе печатных изданий (журналов и газет) существует Бюро по контролю над тиражами, а в интернете есть ComScore и Google Analytics для оценки просмотров страниц. Почему бы выставкам не проводить аудит посещаемости?

Тем не менее даже сегодня большинство американских выставок не проводят такие проверки. В результате у CES есть серьезное преимущество перед национальными и международными конкурентами, мы проводим независимый аудит, а конкуренты этого не делают. Поэтому, если кто-то из них утверждает об огромной посещаемости, смотрите на эти цифры с большим недоверием, особенно в Европе! Наверняка есть кто-то, кого они посчитают по два-три раза.

Конечно, честность прекрасна, когда ваши показатели растут. Но как трудно быть честным, когда они падают! Публикация низких результатов – это как горькая пилюля. Тем не менее я считаю, что честность – лучшая политика. Она позволяет уверенно преодолевать и хорошую, и плохую ситуацию. Она рождает доверие, экономит энергию, которую нужно тратить на обман, является этическим и правильным поступком.

Наша стратегия очень скоро получила вознаграждение. В 1998 году компания IBM, тогда один из крупнейших участников выставки COMDEX, объявила, что уходит с нее, упомянув тот факт, что COMDEX не проводит независимый аудит посещаемости. Как я уже сказал, честность может быть политикой болезненной, но она никогда не бывает плохой политикой.

2. НИНДЗЯ ЖИВУТ ПО ПРИНЦИПУ «ПОСТУПАЙТЕ С ДРУГИМИ ТАК ЖЕ, КАК ВЫ ХОТИТЕ, ЧТОБЫ ПОСТУПАЛИ С ВАМИ»

К счастью для CES, COMDEX игнорировала своих клиентов. На одной встрече, где я присутствовал вместе с бывшим президентом COMDEX спустя годы после того как его выставка закрылась, он признался, что организаторы выставки не думали о клиентах. Скорее, сказал он, COMDEX была сосредоточена на финансовых вопросах, на получении максимальной прибыли, чтобы потом эту выставку можно было хорошо продать. Ни один клиент не желает плохого отношения к себе, и мы стремимся относиться ко всем достойно и с заботой. К тому же большинство крупных компаний, которые участвуют в нашей выставке, – это члены нашей ассоциации, и мы ведем себя с ними так, будто они – наши боссы.

С годами наша стратегия уважительного отношения к клиентам перешла на более высокий уровень. Конечно, мы были всегда вежливыми, внимательно относились к обратной связи с клиентами и стремились поддерживать с ними личные отношения. Но нам никогда не было этого достаточно. Мы проводим много исследований, спрашиваем наших клиентов о том, что им нравится и не нравится, как и что мы могли бы улучшить.

Во-вторых, мы используем базу данных продаж Salesforce.com, которая позволяет отслеживать историю всех контактов с каждым клиентом. Мы поддерживаем у сотрудников отдела продаж дух конкуренции. Каждый клиент – это новая возможность для продавца. Если один продавец не связался с клиентом в течение 30 дней, с ним свяжутся другие торговые представители.

В-третьих, мы не используем устаревшую практику «уговоров». Как говорит эксперт по продажам и автор бестселлеров Джеффри Гитомер: «Людям не нравится, когда им что-то продают, но они любят покупать» {93} . Если вы слишком заняты уговорами, то можете только надеяться, что продадите что-то клиенту. А когда вы эффективно продаете, вы позволяете клиенту самому купить товар или вложить деньги на его собственных условиях.

Уговоры слишком часто подразумевают неискренность. Вы с энтузиазмом расписываете ценность продукта с точки зрения продавца , который убежден, что товар превосходен для клиентов. Возможно, это хорошо, но это только половина картины. Ни один человек не оценит всю прелесть продукта, пока не поймет, насколько он необходим именно для него. Старый трюк продавца «продайте мне эту ручку» на самом деле означает: «Скажите мне, почему вам нужна эта ручка». Забудьте о ручке, сосредоточьтесь на потребностях клиента. То же самое относится и к CES. Мы можем день напролет взахлеб рассказывать, как прекрасна выставка CES, но если потенциальные клиенты не понимают, чем она прекрасна именно для них, то могут поднять брови и спросить: «Ну и что из этого?» У нас нет права продать что-то кому-то, если мы только говорим , что есть хорошего в нас и нашей продукции.

Ниндзя всегда занимаются сбором информации. Реальные продажи предполагают вопросы, которые позволяют выяснить, что самое главное для клиента. И только после понимания его потребностей можно представить продукт в виде набора персонализированных возможностей и преимуществ. Это формирует основу для дальнейших отношений. Могу с гордостью сказать, что CES ценят за то, что организаторы выставки фокусируются на реальных потребностях своих клиентов, а не на предположениях о том, что бы им подошло лучше всего.

Четвертое и, возможно, самое важное. Наш торговый вице-президент Дэн Коул разработал специальную клиенто-ориентированную программу, которая фокусируется на потребностях и желаниях наших клиентов в реальном времени. Мы называем ее SURE, «Чувство срочности, отзывчивость и эмпатия» (Sense of Urgency, Responsiveness and Empathy). Мы считаем очень важной способность предвидеть проблемы и демонстрировать искреннее желание решить их быстро. Мы хотим, чтобы наши клиенты (как нынешние, так и будущие) знали, что мы смотрим на их проблемы как на свои собственные. Они ожидают, что мы на них быстро отреагируем, и мы это делаем. Наша цель заключается в смягчении разочарования, прежде чем оно наступит. Мы относимся к нашим клиентам с сочувствием, и такой подход хорошо работает. SURE, к слову, у нас уже переняли некоторые корпорации.

3. НИНДЗЯ ОБОРАЧИВАЮТ СИЛЫ ПРОТИВНИКА ПРОТИВ НЕГО САМОГО

Хотя COMDEX была главным образом компьютерной выставкой, ее организаторы нацеливались и на компании потребительской электроники. Нашим ответом стало расширение понятия потребительской электроники, сегодня мы «вобрали» в себя и компьютеры, и все, что связано с интернетом. Наша стратегия заключалась в преследовании COMDEX, так же как она пыталась преследовать нас. Мы не хотели уступать ей свой рынок.

Но для победы над COMDEX на ее поле в Лас-Вегасе требовались большая осторожность и внимательность. Для начала мы определили круг ораторов, которые будут выступать на CES с основными докладами. Прорыв произошел, когда в 1998 году мы убедили Билла Гейтса и Скотта Макнили из Sun Microsystems стать нашими основными докладчиками. Никогда не забуду момент, когда Гейтс впервые вошел в зал для репетиции. Ежегодные презентации Гейтса привлекали все больше посетителей, росли инвестиции в выставку, наши площади расширялись.

Самое главное, что мы использовали доклады Гейтса для того, чтобы сделать CES основным отраслевым мероприятием – не каждый день Билл Гейтс обращается напрямую к общественности. Это позволило нам привлечь других знаковых спикеров, особенно из мира IT, в том числе Ларри Эллисона из Oracle, Джона Чемберса из Cisco. Мы захватили пространство информационных технологий. И чем больше появлялось новых продуктов вроде смартфонов, ноутбуков, планшетов и компьютеров, тем привлекательнее мы выглядели в глазах компаний, которые стремились оставить «свой след» в прессе, в глазах представителей торговли и финансового сообщества. Формула COMDEX – выставка, ориентированная на технических фанатов, – утратила актуальность, мы захватили их долю на выставочном рынке.

Из этого я понял, что даже если только 2 % наших посетителей (около 3 тысяч человек) посещают выступления основных докладчиков, позиционирование и маркетинг мероприятий должны активно полагаться на них. По этой причине даже сегодня мы очень аккуратно выбираем основных докладчиков, потому что хотим, чтобы их участие усиливало важность выставки. У этой стратегии есть обратный эффект: руководители крупных компаний уже хотят выступить на CES, потому что это помогает их компаниям и карьере. Мы также используем такие выступления для расширения определения понятия потребительской электроники, включаем в него беспроводные технологии, видеоигры, автомобили и даже развлекательные сообщества. Я считаю, что понимание важности основных выступлений стало одной из основных причин, по которой CES International стала самым успешным технологическим событием в мире.

4. НИНДЗЯ СПОСОБНЫ ЛОВКО ПЕРЕСТРАИВАТЬСЯ

Мы изменили себя при помощи одного слова.

После отказа от проведения летних выставок в Чикаго мы назвали нашу зимнюю выставку в Лас-Вегасе просто Consumer Electronics Show, или CES. Но потом один из наших специалистов по маркетингу предложил добавить к названию одно слово: международная . Я помню, что утвердил это решение, совершенно не представляя себе, как многое это будет означать в дальнейшем. Это стало одним из наиболее значимых изменений и в то же время одним из самых простых. Когда вы заявляете о себе как о международной компании, ваша значимость резко увеличивается. Просто добавив слово международная, мы принципиально изменили характер и восприятие нашего мероприятия. Благодаря одному слову и маркетингу мы стали привлекательными для иностранных гостей. Сейчас число зарубежных посетителей ежегодно превышает 30 тысяч человек. Это также увеличило степень важности выставки для ее участников, поскольку у них появился шанс значительно расширить свои продажи за счет привлечения иностранных покупателей.

С тех пор мы упорно трудились над тем, чтобы увеличить число иностранных посетителей выставки. Мы ездили по миру и привлекали все больше клиентов. Мы ориентировались на зарубежную прессу и на удовлетворение потребностей иностранных клиентов – например, мы увеличили число переводчиков. В результате CES стала настоящей международной выставкой. Более того, мы провели работу с властями Лас-Вегаса, организацией по поддержке туризма и Министерством торговли США. Они помогали нам в поиске и привлечении иностранных участников, зарубежных средств массовой информации.

Наши долгосрочные инвестиции в привлечение зарубежных посетителей принесли большие плоды. В 2012 году CES International в Лас-Вегасе посетили более 35 тысяч гостей из-за рубежа. Этот огромный международный десант оказывает поддержку национальной экономике, увеличивает важность события и позволяет нашим участникам привлекать зарубежные инвестиции для своего развития.

5. НИНДЗЯ ИСПОЛЬЗУЮТ ВНЕШНЮЮ ОБСТАНОВКУ

Уроки, полученные на занятиях по тхеквондо, говорят о необходимости всегда знать, что происходит вокруг. Оглядывайтесь и наблюдайте. Какие есть угрозы? Какие возможности? Какие пути отступления? И особенно важно какие потенциальные средства борьбы есть под рукой и какие из них можно использовать в случае нападения? Ниндзя никогда не оказывается в безвыходном положении, потому что он может использовать все, что есть в его распоряжении.

Работа выставки заключается в продаже компаниям-участницам возможности найти новых потребителей, пообщаться с клиентами без дополнительных затрат. Но в первое время работы в качестве главы CEA я увидел, что наши клиенты исчезают с горизонта. Традиционная аудитория – тысячи небольших независимых розничных компаний – выходила из бизнеса, потребители выбирали большие магазины вроде Best Buy и дисконтные магазины, такие как Costco. Более того, начался активный рост интернет-магазинов, в том числе Amazon, Crutchfield и Newegg. В результате вместо тысячи предприятий розничной торговли у нас появилось несколько крупных покупателей. Мы шутили, что 90 % покупателей могут уместиться в небольшой комнате.

Мы не могли ничего поделать с эволюцией розничной торговли, которая перемещалась с главных городских улиц в торговые моллы. Свободный рынок делает что ему взбредет в голову, и, вместо того чтобы сопротивляться, мы решили адаптироваться. Мы разработали стратегию, направленную на другую важную для наших участников аудиторию: прессу, инвестиционное сообщество, смежные отрасли и потенциальных партнеров. Мы разработали тактику привлечения каждой из этих аудиторий. Она включала в себя целевой маркетинг, информационные программы, конференции, различные VIP-события.

Консолидация покупательского сообщества стала еще более заметна, чем когда мы впервые ее заметили. И тем не менее CES-2012 стала самой популярной на сегодняшний день.

6. НИНДЗЯ ВСЕГДА ИЩУТ СОЮЗНИКОВ, ДАЖЕ СРЕДИ СВОИХ ВРАГОВ

Безусловно, человек – это не одинокий остров посреди океана, а в выставочном мире партнерство важно как нигде более. Книга «Конкурентное сотрудничество в бизнесе. Революционный подход, который объединяет конкуренцию и сотрудничество; стратегия теории игр, которая меняет игру бизнеса» («Co-Opetition: A Revolutionary Mindset That Combines Competition and Cooperation; the Game Theory Strategy That’s Changing the Game of Business») Адама Бранденбургера и Барри Нейлбаффа описывает преимущества сотрудничества с конкурентами. Хорошим напоминанием об этой стратегии служит и старая поговорка: «Держи своих друзей близко, а врагов еще ближе».

Успех CES связан в том числе и с тем, что мы принимаем всех, кто так или иначе связан с нашей отраслью. Мы пригласили более 100 ассоциаций присоединиться к нам в качестве «ассоциации союзников». Мы обеспечили им признание в обмен на их поддержку. Со многими из них мы сражаемся на политических площадках в Вашингтоне, но принимаем их в Лас-Вегасе. Более того, мы всегда ведем себя по отношению к ним лояльно, поддерживаем, когда требуется, их и их события. И если у нас проходят конференции по вопросам, в которых наши позиции расходятся, мы приглашаем их к участию, чтобы они могли высказать и свою точку зрения.

Мы также расширяем нашу выставку благодаря партнерству с сайтами, издателями, экспертами и другими заинтересованными группами лиц. Масштабы нашей выставки настолько широки, что мы привлекаем к участию представителей самых разных отраслей. У нас нет опыта во всех без исключения областях, поэтому мы обращаемся к специалистам, разделяющим наши ценности, и выстраиваем с ними партнерские отношения. Наша теория партнерства заключается в том, что от него должны выигрывать обе стороны. Мы стараемся структурировать партнерские отношения таким образом, чтобы не было мелочного контроля расходов друг друга, зато были стимулы для получения наивысшего дохода.

Мне нравятся подобные сделки – благодаря им я встречаюсь с наиболее предприимчивыми людьми в мире. Они привносят энергию, волнение и новизну в Международную выставку CES. Так, мы организовали секцию «Жизнь в цифровом веке» (Living in Digital Times) совместно с предпринимателем Робином Раскином, провели мероприятие, ориентированное на правительство, с экспертом по закупкам и моим близким другом Доном Апсоном, реализовали программу «Цифровой Голливуд» (Digital Hollywood) с Виктором Харвудом. Для каждой выставки CES мы используем от 20 до 30 активных партнерств, это помогает расширять наш бренд и делает выставки более привлекательными.

7. НИНДЗЯ ОБЛАДАЮТ ЭНЕРГИЕЙ И СТРАСТЬЮ

Мы всегда поддерживаем новизну и актуальность CES.

Никто не любит скучать. И, конечно, никто не хочет идти на скучные мероприятия. Даже в бизнесе вложение времени и денег в участие в любом деле – это всегда вопрос взглядов и мнений конкретного человека. Хотя выставка в Лас-Вегасе является фантастическим событием для многих, она требует от людей перелетов, расходов и времени, проводимого вдали от дома и офиса. Это делает ее дорогостоящим предприятием. Таким образом, важная часть нашей стратегии заключается в том, чтобы предоставить людям несколько поводов присутствовать на выставке.

Начну с предположения, что шансы любого человека на посещение выставки составляют 50 на 50. Поэтому нам надо очень много поработать, чтобы обеспечить гостям радушный и приятный во всех отношениях прием. Мы также предполагаем, что желание многих людей посетить выставку связано со страхом и жадностью. Люди боятся пропустить что-то важное, а жадные они с точки зрения своего желания увидеть новые возможности для зарабатывания денег.

Поэтому еще до начала выставки мы используем маркетинг, средства массовой информации и специальные приглашения, чтобы у каждого квалифицированного потенциального участника появилось несколько причин для посещения мероприятия и проистекали они из разных источников. Мы даем возможность участникам связаться с потенциальными посетителями, завлечь их на выставку, дать объявления в прессу о крупных и интересных событиях, создаем шумиху вокруг выставки еще за несколько месяцев до ее открытия.

Более того, как организаторы, мы не можем возложить привлечение посетителей только на плечи участников – мы должны сами постоянно подливать немного масла в огонь! У меня есть правило, согласно которому ежегодно мы должны добавлять по крайней мере три новых увлекательных и интересных специальных мероприятия, раздела или события на CES. Обычно их гораздо больше, но зачастую мы сами расставляем приоритеты и выделяем несколько событий. Мы хотим, чтобы люди не просто зарегистрировались для участия в выставке, мы хотим, чтобы они сели на самолет и приняли реальное участие в нашем смотре!

8. НИНДЗЯ НИКОГДА НЕ ОСТАНАВЛИВАЮТСЯ

Хотя мы сумели сделать Международную выставку CES доминирующей в нашей отрасли, мы не останавливаемся на достигнутом.

Заставить людей посетить наше мероприятие – это только начало. Мы хотим, чтобы они получили самые лучшие впечатления и захотели вернуться на следующий год. Для этого мы проводим опросы посетителей и исследуем возможности улучшения нашей работы. Один из самых важных моментов – оценка нашими гостями работы персонала CES. Мы всегда с нетерпением ожидаем результатов последних опросов и хотим видеть, что эта оценка выросла.

Для этого мы проводим для персонала специальные тренинги. На них мы подчеркиваем, что каждый сотрудник – это своеобразный посол CES. Мы привлекаем к работе на выставках наших бывших сотрудников, потому что они знают наших клиентов, обладают необходимыми навыками работы с ними. Мы даже пошли на то, что приняли специальную программу для членов семей сотрудников. Она называется «Поделитесь любовью» (Share the Love). Ее участники могут помочь в работе выставки, оказывая нашим гостям различные услуги, и это оплачиваемая работа.

Каждый год перед выставкой мы проводим специальный тренинг. В конце я обычно выступаю с речью, говорю о том, что все работники CES – это одна команда, мы сообща делим успехи и неудачи. CES International помогает людям взглянуть на окружающий мир через призму инноваций. Я рассказываю, что клиенты, приезжая к нам, многое ставят на карту, особенно небольшие компании, которые идут на немалый риск, участвуя в выставке. Я рассказываю, что каждый контакт с нами останется у них в памяти. Я говорю сотрудникам, что именно они определяют успех или неудачу нашего смотра.

Сама выставка, по сути, является кульминацией этапа предварительного планирования. Перед каждой выставкой мы анализируем все аспекты предстоящего события – от автобусов, их частоты и маршрутов, толщины коврового покрытия, поэтажных планов павильонов, структуры сайта для регистрации и информации до встречи участников. Мы несовершенны, но постоянно стараемся стать лучше. Будучи главным инновационным мероприятием в мире, мы упорно работаем, чтобы сделать это событие по-настоящему феноменальным, полезным для всех, кто на него придет.

ТРЕПЕТ ПОБЕДЫ

Когда я принял бразды правления CEA и его главным событием, Международной выставкой CES, я взвалил на себя огромную ответственность. Передо мной стояла двойная проблема – сохранить CES и свергнуть крупнейшего конкурента – COMDEX. И я обратился к своей команде: «Давайте не только сохраним актуальность нашей выставки; давайте победим COMDEX».

С гордостью могу сказать, что они согласились.

Благодаря этому я смог узнать, как построить успешную организацию. Мы совершали ошибки – почти фатальные ошибки. Но мы учились на этих ошибках. И что более важно, мы учились на ошибках наших конкурентов. Этот процесс дал мне навыки ниндзя инноваций. Благодаря ему я узнал, как добиться успеха.

Сегодня я могу судить об успехах и неудачах других компаний и бизнесменов, поскольку не просто узнал вместе со своими коллегами, что необходимо для достижения успеха, я испытал все это на себе. Тогда я не знал, что эти навыки являются отражением умений древних воинов ниндзя. Теперь я понимаю: то, что сделало ниндзя успешными воинами, способно сделать успешными всех нас.

Сердце ниндзя

К началу XVIII века ссылки в исторической литературе на ниндзя практически исчезли. Никто с точностью не знает, что произошло, вероятно, в Японии сформировалась централизованная власть, стало происходить меньше междоусобных столкновений, и необходимость в ниндзя пошла на убыль. К XIX веку рассказы о ниндзя уже стали легендами. Появилось множество невероятных историй о магических навыках ниндзя – умении ходить по воде или быть невидимыми. И стало очень трудно отделить реального исторического ниндзя от ниндзя мифического. Как только Голливуд ухватился за ниндзя в ХХ веке, этот образ превратился в непобедимого воина из далекой земли. Реальные ниндзя, такие как Хаттори Ханзо и Котаро Фума, стали популярными киноперсонажами, их способности в шпионаже и владении мечом будоражили воображение зрителей. Сегодня образ воина, «выходящего из тени», в большей степени таким и остается.

Я буду первым, кто признает, что в наше время слово ниндзя утратило часть своего глубокого смысла. Быть ниндзя в каком-то деле означает быть лучшим. К сожалению, сейчас это слово используется к месту и не к месту. Все знают, что ниндзя существовали, но мало кто может сказать, кто они были на самом деле. Частично моя цель, когда я брался за написание этой книги, заключалась в том, чтобы вернуть в оборот историческое понятие ниндзя. Я твердо верю: то, выделяло ниндзя в феодальной Японии, характерно и для успешных новаторов и компаний в XXI веке в Америке.

Но перед автором этой книги никогда не стояла цель провести историческое исследование, и я должен просить прощения у ученых за все возможные неточности и упущения. Как я уже сказал вначале, это книга об успехе и о том, как его достичь. Но надеюсь, что я смог хорошо показать и ценность неудач для дальнейшего успеха. Во всех примерах неудач у меня не было намерения выделить кого-либо в качестве объекта для насмешек. Скорее надеюсь, что эти компании научились на своих ошибках, стали сильнее и лучше. Ведь, как учат нас воины ниндзя, учиться надо именно на неудачах и ошибках.

На своем профессиональном и спортивном опыте я убедился, что успеха нельзя добиться в одночасье. Как писателю нужно время, чтобы написать книгу, так и компаниям и предпринимателям нужно много работать, чтобы достичь успеха. В CEA я почти каждый день имею дело с государственными чиновниками. Поверьте, это требует терпения. Но я оглядываюсь на свой опыт и осознаю, что путь к большинству достижений занимает много, иногда мучительно много времени. Я смотрю на свою семью. Ничто так не учит нас терпению, как уход за новорожденным, малышом, подростком. Работа родителей никогда не заканчивается. Почему так происходит? Да потому что эта работа делает нас истинно счастливыми. Уходят боль, заботы, бессонные ночи, достаточно лишь посмотреть на своего ребенка. В этом – истинное удовольствие.

Хотя у меня и есть черный пояс, я вполне осознаю собственные ограничения. Но не это главное. То, что я не могу делать все, еще не означает, что я не могу делать многие вещи хорошо. Потратив часы и годы на изучение тхеквондо, я понял, что успех как отдельного человека, так и компании – это кульминация многих лет напряженной работы. Для того чтобы раскрыть свой потенциал, требуются подготовка, дисциплина и неудачи. Но я научился. Становление ниндзя требует преданности себе и приверженности мысли, что вы способны добиться успеха. Это нелегко, но ничего легко не дается.

Теперь вы знаете, что ниндзя – это те, кто меняет мир. Ниндзя инноваций думают о том, что может быть, а не о том, что есть. Они бросают вызов себе, чтобы чего-то достичь. Они живут полной жизнью. Они ставят цели. Они их достигают. Они прилагают много усилий и при этом получают большое удовольствие.

Любой человек может стать ниндзя. Становление ниндзя – это способ оглянуться вокруг и найти свой подход к окружающему вас миру. Это философия становления лучшей версии себя. Способ решения проблем. Стремление сделать себя и свою компанию лучше.

Каждый человек, группа, бизнес, правительство могут развивать культуру ниндзя. Любой человек или компания могут разработать стратегию инновационного мышления и устранения барьеров для достижения успеха.

Ниндзя сначала представляют себе будущее, а затем создают его. Этой книгой я хотел вдохновить вас на создание вашего будущего при помощи методов ниндзя. Надеюсь, когда вы его создадите, вы поделитесь со мной мыслями на этот счет.

Благодарности

За все ошибки в этой книге несу ответственность я, поскольку именно мое имя стоит на обложке. Я благодарю тех, чьи наставления, решения и усердие помогли воплотить мечту в реальность.

Потребовалась сила, равная силе удара настоящего ниндзя, чтобы создать эту книгу, и я благодарен всем, кто внес вклад в успех нашей миссии.

История этой книги началась, когда все четверо моих прародителей избежали ужасной участи. Каждый из них был ниндзя – они сумели противостоять суровой действительности и поступать решительно, адаптироваться и, несмотря на скромный достаток, выжили и обеспечили своим детям лучшую жизнь.

Родители моей матери, Макс и Мэни, сбежали из России в вагоне для сена и поженились только после того, как обосновались в Монреале. Мать моего отца, Джейн, спаслась из антисемитской Польши и эмигрировала в Нью-Йорк, где встретилась с румыном Леоном, моим дедом. Вместе они открыли небольшой продуктовый магазинчик на Бродвее и 90-й улице Манхэттена.

В один прекрасный день судьбоносного лета мой отец Джером, прислуживающий советникам в пригороде Нью-Йорка, был околдован смехом Милдред, и они поженились в январе следующего года. Отец получил ученую степень в образовании, после того как вернулся со Второй мировой войны. Оба моих родителя были учителями, но подрабатывали, чтобы дети могли заниматься музыкой, спортом, ходить в театры, купаться в океане и участвовать в детской организации 4-H. Последние 12 лет пятидесятилетнего брака родителей отец заботился о матери, страдавшей болезнью Альцгеймера. Через год после ее кончины умер и он.

Отец был моим первым наставником, проведя со мной тысячи часов. Мы ходили в библиотеку, играли в шахматы, криббидж и другие карточные игры. Он заставлял меня разбираться в математических законах, скрытых в карточных играх. Он всегда был готов уделить мне время или дать совет и при этом не судил меня и не указывал, что делать. Он учил меня задумываться над альтернативами и последствиями.

Отец направлял меня своей мудростью; мать же заставляла смотреть новости и обучала этикету. Я часами ходил с книгой на голове, чтобы улучшить осанку. Она была крута нравом, но научила меня уважать собственное тело: есть здоровую пищу, упражняться и находить компромисс между трудом и отдыхом на пляже. Она избегала мяса и научила меня учиться всю жизнь.

Мои трое братьев: Эрик, Кен, Хави, и я научились ценить бережливость, образование, любовь к семье и труду. Кроме того, родители подарили нам уверенность в себе и в том, что нам под силу решать любые задачи. Они вырастили из нас ниндзя с творческим подходом к выбору стратегий.

Многие учителя и наставники повлияли на мою жизнь. В старшей школе учитель социологии, мистер Динаполи, учил меня опровергать суждения о существующем положении вещей. В Школе юриспруденции Джорджтауна профессор по заключению контрактов Ричард Гордон убедил меня в том, что действия и случайности определяют направление нашей жизни. Конгрессмен Микки Эдвардс принял меня на работу в доме на Капитолийском холме, где я узнал, как функционирует правительство и как сильно отличаются мнения американцев.

Бывший глава Федеральной комиссии по торговле Джим Николсон дал мне должность секретаря в своей юридической фирме и обучил быстро анализировать перспективы слияний наших клиентов с Уолл-стрит. Я научился добывать конкурентоспособную информацию, делать выводы из частично имеющихся данных и анализировать личности судей – все это до наступления эпохи интернета. Эдвард Дэй, главный почтмейстер во времена президента Кеннеди, взял меня под крыло в юридической фирме Squire Sanders и разрешил работать с крупным клиентом, который впоследствии предложил мне работу и сделал руководителем. Я занимаю эту должность и по сей день.

Так я начал работать в CEA (Consumer Electronics Association – Ассоциации потребителей электроники) под попечительством Джека Вэймана, получившего «Пурпурное сердце» во Второй мировой войне. Вот уж кто является подлинно неуловимым ниндзя: он думает вне привычных рамок. Он не только запустил международную выставку потребительской электроники (CES), но и предложил сделку по строительству ее здания в Лас-Вегасе владельцу компьютерной выставки COMDEX Шелдону Адельсону, а затем поручил проект мне. Работа с легендарным Адельсоном была настоящим боевым крещением, но я понял, что мудрые ниндзя готовы сделать что угодно для достижения своей мечты.

Многое я узнал от лидера CEA Пита МакКлоски, повысившего меня до статуса своего главного советника. Именно Пит объяснил мне, что дела делаются не без помощи консультаций с коллегами и внимательного отношения к серьезным вопросам; что вредность и злоба непродуктивны, а семья превыше всего.

Многие руководители помогли мне постепенно превратиться из юриста в лидера. Джерри Калов учил меня жизни и поощрял риск, предлагая свою поддержку в случае провалов… которые случались очень часто. Джек Плукхан показал мне, сколь важны основные черты японской бизнес-культуры: терпение, уважение и верность. Питер Лессер был жестким оппонентом и научил меня тому, что ньюйоркцы гораздо более прямолинейны, чем остальные американцы.

CEA – это организация ниндзя: ее возглавляют сильные лидеры. Здесь правит культура житейской мудрости, оппортунизма, этики и поддержки новых участников отрасли, которая постоянно обновляется. Среди них те, кого по праву можно считать легендарными ниндзя. Здесь я встретился с Дэррилом Иссой, тогда еще экспонентом CES. Когда у него возникла проблема, я помог разрешить ситуацию, а Дэррил потом присоединился к нам и поднялся по карьерной лестнице.

Джо Клейтон руководил RCA, Global Crossing, Sirius, а сейчас возглавляет Dish. Он силен, умен и просто гениальный маркетолог. Под его руководством ассоциация выросла, сменила имя и укрепила свой авторитет в отрасли и во властных структурах.

Кэтти Горник, Ллойд Айви и Джон Шалам так же восхитительны во всех своих проявлениях. Сейчас они все живут американской мечтой, каждый возглавляет замечательную компанию, работу над которой начал в CES. Они все так же страстно относятся к CEA и CES, и они помогают убеждать предпринимателей в том, что, выставив свою идею в CES за небольшие деньги, можно встретить журналистов, потенциальных покупателей и инвесторов.

Рэнди Фрай был замечательным председателем, который всегда пытался превзойти себя и поощрял выступления CAE в поддержку инноваций. Все упомянутые председатели, в том числе Пэт Лавэль и Гэри Якубиан, были выдающимися лидерами и поддерживали продвижение инноваций как стратегию развития не только нашей индустрии, но и нации в целом. «Ниндзя инноваций» никогда не была бы опубликована без их поддержки и поддержки их коллег из исполнительного комитета CEA 2012 года: Джима Базета, Дэниз Гибсон, Роберта Филдса, Джея МакЛеллана, Фила Молинекса, Дэниела Пиджена, Джорджа Степансича, Стива Тиффена и Майка Вителли. Воистину «Ниндзя инноваций» принадлежит CEA!

Мне стоит благодарить преподавателей клуба «Карате Ким» в Аннандейле, штат Вирджиния. Они обучили меня не только технике, но и дисциплине. Я и по сей день тренируюсь под руководством Джеффа Страна и Вульфа Готчалка в клубе Fitness Image Results. Благодарю моих одногруппников по утреннему физическому тренингу в офисе! Ваши поддержка и ободрение воодушевляют!

Мне также хочется поблагодарить участников некоторых групп, в которых я состою:

No Labels, которая пытается изменить американскую политику и поставить интересы народа превыше всего. Зайдите на сайт и присоединитесь прямо сейчас!

The World Electronics Forum, который объединяет моих коллег по всему свету. Мы продвигаем инновации по всему миру, и это имеет огромное значение!

The Northern Virginia Tech Council под предводительством замечательного Бобби Килберга, целью которой также является продвижение инноваций.

Я много раз присутствовал и выступал на заседаниях этих групп за прошедшие два года, и я восхищен страстью и идеями всех участников. Нас ожидает светлое будущее, если мы дадим волю нашим идеям.

В Вашингтоне также множество блестящих людей, возглавляющих технические организации, которые приносят громадную пользу развитию инноваций: Грант Зейфферт из Telecommunications Industry Association, Брюс Мелман из совета Technology CEO, Роберт Холлимен из BSA / The Software Alliance, Эд Блек из Computer & Communications Industry Association (CCIA), Дин Гарфилд из Information Technology Industry Council (ITIC) и Джей Тиммонс из National Association of Manufacturers.

Некоторые вдумчивые исследовательские центры и группы общественных интересов, как Public Knowledge (возглавляет Джири Зон), Cato Institute, Heritage Foundation и Electronic Freedom Foundation, помогли продвинуть инновационную стратегию.

Работа над книгой требует внимания многих экспертов. В CAE Лори Филлипс проделал множество исследований и следил за тем, чтобы процессу написания ничего не мешало. Джефф Джозеф и Лаура Хаббард помогали с написанием статей, выражающих личную точку зрения автора, и продвижением книги. Джули Керни, Карен Чупка, Майкл Петрикон, Дэн Коул и Брайан МаркУолтер читали и дополняли разные разделы. Сьюзан Литтлтон, Майкл Браун и Джон Линдси обеспечили огромнейшую маркетинговую и дизайнерскую поддержку и дали множество советов. Моя замечательная и чудесная ассистентка Джеки Блэк отвечала за то, чтобы процесс шел непрерывно. А наши меткие адвокаты Джон Келли и Кара Мастер вместе с нашей выдающейся руководительницей административной службы Глендой МакМуллин контролировали все деловые вопросы. Кроме того, Гленда брала на себя ответственность за CEA, пока я писал книгу.

Мне помогали писать книгу не только знатоки интеллектуальной собственности, но и адвокат музыкантов Боб Швартс и эксперт по авторскому праву Дэвид Лейбовиц. Я получил замечательную информацию для раздела о цифровом телевидении от легенды HDTV – Питера Фаннона. Внесли свой вклад в раздел о HD-радио Боб Шварц и Сет Гринштейн из Constantine Cannon.

Огромнейшее спасибо Блейку Двораку из Pinkston Group. Без него не случилось бы этой книги. Его организаторские способности, исследования о ниндзя и переписывание моих текстов сделали эту книгу более интересной и простой для понимания. Его коллеги Кристиан Пинкстон и Дэвид Фус также помогли осуществиться этой мечте.

Конечно же, я благодарю моего восхитительного издателя Уильяма Морроу из HarperCollins. Он креативен, профессионален и открыт для переговоров. Особое спасибо исполнительному редактору Питеру Хаббарду, а также Энди Доддсу, Колу Хагер и Тавии Ковальчук. Отдельное большое спасибо Линн Грэйди, чья креативность в маркетинге и энтузиазм сделали работу над этим проектом столь приятной.

Последнее и самое главное спасибо я хочу сказать своей семье. Моя жена, доктор Сьюзан Малиновски, никогда не сомневалась, поддерживая мои усилия по написанию этой книги. И все это несмотря на ее расписание и работу над новаторским проектом, ее занятость медицинской практикой, приобретением патента, строительством нашего дома, воспитанием четверых детей, беременностью и родами, а потом и участием в пробежке на соревнованиях с 10 тысячами участников в том году. Все это, включая мои «тихие часы» для написания книги, было бы невозможно без моих замечательных тестя и тещи, докторов Эдварда и Джолы Малиновски, которые много времени проводили с внуками.

Я благословлен любовью моей семьи, помощью друзей и поддержкой коллег и волонтеров в CEA. Все они замечательны, и каждый из них вносит свой вклад в успех нашей отрасли. Нас объединяют общая страсть и вера в то, что инновации – та стратегия, которая сделает нас лучше. Я очень надеюсь, что вы присоединитесь к инновационному движению CEA на сайте .

Сноски

1

Ката – формализованная последовательность движений, связанных принципами ведения поединка с воображаемым противником или группой противников. – Прим. пер.

2

Российский аналог игры Jeopardy! – «Своя игра». – Прим. пер.

3

Фридман Т. Л. Плоский мир. Краткая история XXI века. – М.: АСТ: АСТ Москва; Хранитель; Мидгард, 2007.

4

Речь идет о демонстрации 4 июня, которая была разогнана с применением армейских подразделений, в результате чего погибли сотни протестующих. – Прим. пер.

5

Так окрестили Эдисона после создания фонографа. – Прим. пер.

6

Речь идет о Законе Hadopi (Высший совет по контролю над распространением произведений и защите прав в интернете). Он был принят в 2009 году во время президентства Николя Саркози под давлением представителей индустрии развлечений, обеспокоенных нарушением авторских прав в интернете. Закон работал по принципу трех предупреждений: после третьего предупреждения пользователя, уличенного в скачивании пиратской продукции, предполагалось отключать от интернета по решению суда. Летом 2013 года Конституционный суд Франции этот закон отменил. – Прим. ред.

7

Винс Ломбарди – известный американский футбольный тренер. – Прим. пер .

8

Согласно этому договору, подписанному 31 марта 1854 года, для американских торговых судов были открыты японские порты Симода и Хакодате. Так был положен конец двухсотлетней политической изоляции Японии. – Прим. ред.

9

Отсылка на расхождения в доходах, богатстве и политической власти между элитой (представляющей собой 1 %) и всеми остальными гражданами США (99 %). – Прим. пер.

Комментарии

1

David Progue, “Sampling the Future of Gadgetry”, New York Times, January 11, 2012, -las-vegas-its-the-future-of-high-tech-state-of-the-art.html?pagewanted=1&_r=1&ref=internationalconsumerelectronicsshowces.

2

William Scott Wilson, Ideals of the Samurai: Writings of Japanese Warriors (Valencia, CA: Black Belt Communications, 1982). Уильям Скотт Уилсон «Идеалы самураев. Сочинения японских воинов».

3

Stephen Turnbull, Ninja: AD 1460–1650 (Oxford: Osprey Publishing, 2003), 17. Стивен Тернбулл «Ниндзя. 1460–1650».

4

Clayton M. Christensen, The Innovator’s Dilemma: The Revolutionary Book That Will Change the Way You Do Business (New York: HarperBusiness, 2011). Клейтон Кристенсен «Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании».

5

Fortune 500 “Top Companies” list, CNN, /.

6

Fortune 500 list, “19. International Business Machines”, CNN, .

7

Verne G. Kopytoff and Laurie J. Flynn, “PC Makers Are Seeing a Slowdown”, New York Times, May 17, 2011, .

8

Darryl K. Taft, “IT and Network Infrastructure: IBM at 100: 20 Technologies that Soared and 10 That Failed”, eWeek.com, -Infrastructure/IBM-at-100–20-Technologies-That-Soared-and-10-That-Failed-348925/.

9

Thomas L. Friedman, “Our One-PartyDemocracy”, New York Times, September 8, 2009, .

10

“China to Overtake Silicon Valley, Claims Report”, China Real Time Report (blog), Wall Street Journal, June 27, 2012, -to-over-take-silicon-valley-claims-report/.

11

James McGregor, “China’s Drive for ‘Indigenous Innovation”, APCO Worldwide, / reports/100728chinareport_0.pdf.

12

Xinhua News, “Nation’s 10-Year Education Plan Unveiled”, People’s Daily (English edition), July 30, 2010, .

13

Hisense press release, “Creating a Dialogue: Hisense Collaborates with MIT”, January 9, 2012, /.

14

Shamim Adam, “China May Surpass U. S. by 2020 in ‘Super Cycle,’ Standard Chartered Says”, Bloomberg, November 14, 2010, –11–15/china-may-surpass-u-s-by-2020-in-super-cycle-standard-chartered-says.html.

15

Eric D. Isaacs, “Forget About the Mythical Lone Inventor in the Garage”, Slate, May 18, 2012, .

16

Adam Cohen, “Going, Going, Gone: Meg Whitman Leaves eBay”, New York Times, January 25, 2008, -going-gone-meg-whitman-leaves-ebay/.

17

Meg Whitman Alumni Achievement Awards profile, Harvard Business School, .

18

Timothy Sexton, “eBay’s Meg Whitman: America’s Greatest CEO?” Yahoo! February 20, 2007, -meg-whitman-americas-greatest-ceo-209493.html?cat=3.

19

Gary Dessler and Jean Phillips, Managing Now (New York: Houghton Mifflin, 2008).

20

“Meet eBay’s Auctioneer-in-Chief”, Bloomberg Businessweek, May 28, 2003, –05–28/meet-ebays-auctioneer-in-chief.

21

Dawn Kawamoto and Corey Grice, “eBay Roars into Public Trading”, CNET, September 24, 1998, -roars-into-public-trading/2100–1001_3–215908.html.

22

Henry Samuel, “France’s Académie Française Battles to Protect Languagefrom English”, Daily Telegraph (UK), October 11, 2011, -Academie-francaise-battles-to-protect-language-from-English.html.

23

“Nuclear Power in France”, World Nuclear Association, -nuclear.org/info/inf40.html.

24

“History”, Thales, /.

25

Christine Winter, “GE Bids Adieu to Electronics, RCA”, Chicago Tribune, July 23, 1987, –07–23/business/8702230825_1_rca-thomson-sa-zenith-chairman-jerry-pearlman.

26

Robert E. Calem, “Technology; Back from the Brink, RCA Is Forging a Digital Future”, New York Times, October 23, 1994, -back-from-the-brink-rca-is-forging-a-digital-future.html?pagewanted=all&src=pm.

27

Peter J. Williamson and Anand P. Raman, “The Globe: How China Reset Its Global Acquisition Agenda”, Harvard Business Review, May 10, 2011, reprinted at .

28

-news/4067823/Thomson-to-sell-RCA-in-50-million-deal.

29

Nicolas Sarkozy, “Opening of the eG8 Forum: Address by Nicolas Sarkozy, President of the French Republic”, G8 Information Centre, May 24, 2011, -sarkozy-en.html.

30

Cited in “The Implications of Optimism”, NYU Stern School of Business, May 2004, /~alandier/pdfs/optimism.html. Full report available at .

31

Я уверен в этом.

32

Yardena Arar, “Gates Wows COMDEX Crowd with Tablet PC”, PCWorld, November 13, 2000, –2/gates_wows_comdex_crowd_with_tablet_pc.html.

33

Ephraim Schwartz, “Microsoft to Unveil Tablet PC”, PCWorld, November 8, 2008, .

34

John Fontana, “Microsoft’s History with the Tablet PC,” PCWorld, January 17, 2010, .

35

Jonah Lehrer, “Don’t!: The Secret of Self-Control”, New Yorker, May 18, 2009, .

36

Stephen Turnbull, Ninja: AD 1460–1650 (Oxford: Osprey Publishing, 2003), 27.

37

“Profiles on Legal Permanent Residents: 2011”, U. S. Department of Homeland Security, .

38

“Persons Obtaining Legal U. S. Permanent Resident Status by Region and Selected Country of Last Residence: 1820–2010”, U. S. Department of Homeland Security, .

39

Vivek Wadhwa, “The Faces of Success, Part I: How the Indians Conquered Silicon Valley”, Inc., January 13, 2012, -wadhwa/how-the-indians-succeeded-in-silicon-valley.html.

40

Vivek Wadhwa, “Why Silicon Valley Should Fear India”, Washington Post, November 22, 2011, -innovations/why-india-should-scare-silicon-valley/2011/09/14/gIQALjiolN_story.html.

41

“India Will Not Pursue Protectionism Policy: Telecom Minister Kapil Sibal to Foreign Electronics Manufacturers”, Economic Times, February 28, 2012, –02–28/news/31108139_1_import-bill-preference-in-government-procurement-shyam-telecom.

42

Bari Weiss, “Groupon’s $6 Billion Gambler”, Wall Street Journal, December 20, 2010, l /SB10001424052748704828104576021481410635432-lMyQjAxMTAwMDEwODExNDgyWj.html.

43

James B. Stewart, “When the Network Effect Goes into Reverse”, New York Times, August 17, 2012, -Like-Groupon-and-Facebook-Disappoint-Investors.html?_r=1.

44

Peter F. Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices (New York: Harper & Row, 1973, 1974), 62.

45

Josh Spiro, “The Great Leaders Series: Jeff Bezos, Founder of Amazon.com”, Inc., October 23, 2009, -bezos.html.

46

Daniel Lyons, “ ‘We Start with the Customer and Work Backward’: Jeff Bezos on Amazon’s Success”, Slate, December 24, 2009, .

47

Associated Press, “Amazon: E-Commerce Success Story”, CBS News, February 11, 2009, –205_162–706351.html?tag=contentMain; contentBody.

48

Bureau of Labor Statistics, “Local Area Unemployment Statistics: Unemployment Rates for States”, U.S. Department of Labor, .

49

ZDNet Research for IT Facts, “50 % of Internet Traffic Passes Through Virginia,” December 11, 2003, -of-internet-traffic-passes-through-virginia/5057.

50

Matt Scherer, “Shapiro Interview Pt 2”, AustinStartup, April 4, 2012, -interview-pt-2/.

51

Jerry B. Harvey, “The Abilene paradox: the management of agreement”, Organizational Dynamics 3 (Winter 1974): 63–80.

52

Doug Gross, “Did Steve Jobs Kill Adobe Flash?”, CNN, November 9, 2011, –11–09/tech/tech_mobile_flash-steve-jobs_1_html5-battery-hog-photoshop?_s=PM: TECH.

53

Andrew McLaughlin, “Google Goes to Washington”, Google Official Blog, -goes-to-washington.html.

54

Alex Fitzpatrick, “Google Spends More on Lobbying than Apple, Facebook, Microsoft Combined”, Mashable, April 24, 2012, -record-lobbying/.

55

Henry Juszkiewicz, “Gibson’s Fight Against Criminalizing Capitalism”, Wall Street Journal, July 19, 2012, .

56

Rob Bluey, “Months After Federal Raid, Gibson Guitar Still Faces No Charges”, The Foundry (blog), February 23, 2012, -months-after-federal-raid-gibson-guitar-still-faces-no-charges/.

57

“Gibson CEO to Obama: Show Some Concern for Nation’s Job Creators”, Fox News , September 8, 2011, -ceo-to-obama-show-some-concern-for-nations-job-creators/.

58

.

59

James Oliphant, “Labor Board Drops Complaint Against Boeing overS.C. Plant”, Los Angeles Times, December 9, 2011, -pn-nlrb-boeing-20111209.

60

Scott Shane, “California Rules the venture Capital Ecosystem”, Small Business Trends, December 22, 2010, ; Marc Lifsher, “California is by Far the Leading State in Luring venture Capital,” Los Angeles Times , april 5, 2012, .

61

Jan Norman, “California Ranks 50th in New Business Creation”, Orange County Register, august 28, 2011, /.

62

Jan Norman, “Report: 254 Companies Left California in 2011”, Orange County Register, March 2, 2012, .

63

G. Scott Thomas, “Texas, North Dakota are Rare States with PrivateSector Employment Gains”, Business Journals , March 26, 2012, =.

64

Edmund G. Brown, jr., Governor of California, et al. v. Entertainment Merchants association et al., 131 S. Ct. 2729 (2011), ,47&as_vis=1.

65

Marcia Fritz, “Put Pension Reform in California to the vote”, Los Angeles Times , June 26, 2012, ,0,1584148.story.

66

Joseph M. Hayes, “California’s Changing Prison Population”, Public Policy Institute of California, April 2012, ; Chris Megerian, “Officials Announce Sweeping Overhaul of California Prisons”, Los Angeles Times , April 24, 2012, .

67

“Generating Higher value at IBM,” IBM, /#two.

68

“Amazon: eBook Sales Surpass Printed Books”, Huffington Post , May 19, 2011, booksalessurpas_n_864387.html.

69

Ronald Glover, “Hollywood Hopes Rise as Bluray, Digital offset DvD Decline”, Reuters , April 29, 2012, .

70

Philip ElmerDeWitt, “Analysts: iPod Sales Expected to Decline 7.2 % Year over Year”, CNN, July 15, 2011, decline7–2yearoveryear/.

71

Parks Associates, “Targetspot Digital audio Benchmark and trend Study, 2012”, .

72

Ben Sisario, “Radio Royalty Deal Offers Hope for Industrywide Pact”, New York Times , June 10, 2012, hopeforindustrywidepact.html.

73

Trefis Team, “Sirius XM and Sound Exchange Square off in the Battle over Royalty Rates”, Forbes , April 10, 2012, /.

74

Letter from Albert Foer and Diana Moss of the American Antitrust Institute to Congressman Dave Camp and Senator Max Baucus, posted at /~antitrust/sites/default/files/aai%20Letter%20to%2 °Congress%20re%20Spectrum_0.pdf.

75

Bryce G. Hoffman, American Icon: Alan Mulally and the Fight to Save Ford Motor Company (New York: Crown Business, 2012), 1.

76

Joel Levy, Ninja: The Shadow Warrior (New York: Sterling Publishing Company, 2008), 38.

77

David jon Lu, Japan: A Documentary History (Armonk, NY: M. E. Sharpe, 1997), 203.

78

Philip N. Howard et al., “Opening Closed Regimes: What Was the Role of Social Media During the arab Spring?”, Project on Information Technology and Political Islam, September 2011, /.

79

Chris Taylor, “Twitter Users React to Massive Quake, Tsunami in Japan”, Mashable , March 11, 2012, /.

80

Stephen Turnbull, Ninja: AD 1460–1650 (Oxford: Osprey Publishing, 2003), 144.

81

Barton Whaley, in Military History and Strategic Surprise , eds. John Gooch and Amos Perlmutter (Totowa, NJ: Frank Cass, 1982).

82

Clayton M. Christensen, The Innovator’s Dilemma: The Revolutionary Book That Will Change the Way You Do Business (New York: HarperBusiness, 2011).

83

Brian Caulfield, “Steve Jobs Bio: Apple Has 3 Years of New Products in Jonathan Ive’s Studio”, Forbes, October 25, 2011, -jobs-bio-apple-has-3-years-of-new-products-in-jonathan-ives-studio/.

84

Apple Inc., Form 10-K Annual Report SEC filing, October 26, 2011, -k.html.

85

Matthew Shaer, “Newly Knighted, Apple Design Chief Hints at Mystery Product”, Christian Science Monitor , May 23, 2012, -knighted-Apple-design-chief-hints-at-mystery-product.

86

Jason Chen and Jesus Diaz, “This Is Apple’s Next iPhone”, Gizmodo, April 19, 2010, -is-apples-next-iphone.

87

Barney Jopson, “Amazon Finds Upside to Sales Tax Payment”, Financial Times, July 10, 2012, -c201–11e1–8e7c-00144feabdc0.html#axzz21SISpQcy.

88

“Transmeta”, Wikipedia, .

89

Mark Henricks, “Loose Lips Sink Ships”, CNN , June 19, 2011, .

90

Jenny Stover, “DataRPM Comes Out of Stealth Mode; Announces ‘Instant Analytics’ for Everyone”, DataRPM Press Release, July 24, 2012, -comes-stealth-mode-announces-instant-analytics-everyone-080243144.html.

91

Joyce McKee, “Exhibitions Hold a Unique Value Proposition”, CEIR Blog, December 28, 2011, -reports/exhibitions-hold-a-unique-value-proposition.

92

CEIR Index, An Analysis of the 2011 Exhibition Industry & Outlook, available at: .

93

See, for example, Gitomer’s website, /.

Оглавление

Предисловие

Введение Путь ниндзя

Все происходит не просто так

Дисциплина и цели

Путь ниндзя

Современные ниндзя

1 Ваша цель – победа

Полезный, а не просто крутой

Адаптируйтесь, корректируйте, доминируйте

Быть лучшим, быть самым первым

2 Ваша ударная сила

А что у вас в гараже?

Ударная сила HDTV

Знайте свои слабые стороны

3 На войне неизбежен риск

Почему риск имеет значение

Внутри Intel

Риск начинается с веры

«Оборонительная стратегия» Франции

Освободите интернет

Чрезмерная самоуверенность – слабое место

4 Подготовка к бою

Первый – не всегда лучший

Быстрого и легкого пути не существует

Узнайте свою территорию

Отсроченное вознаграждение в государственной политике

Награда за терпение

5 Искусство войны

Бесконечный бой

Процесс, процесс, процесс

Преодоление обстоятельств

Великие

В начале был гений

Война штатов

6 Кодекс ниндзя

Честный воин, счастливый воин

Победа – единственное главное

Не все правила являются равными

Ниндзя делятся мудростью с другими

7 Ниндзя нарушают правила

Калифорнии далеко до ниндзя

Не существует понятия «слишком большой, чтобы преуспеть»

Ниндзя признают краткосрочность статус-кво

Инновации в разработке

Ниндзя устраивают хаос конкурентам

8 Внедряйте инновации, или погибнете

Чем больше компании, тем больше они просят

Господин Мулалли едет в Детройт

9 Армия ниндзя

Друг свободы

Политика другими средствами

Инновации создают собственную оборону

Появление инновационного движения

10 Тайный воин

Инновации вчера, но не сегодня

Инновации сегодня, но, возможно, не завтра

Неожиданные и нежелательные

Утечка сейчас и навсегда?

Снова об Amazon

Мобиломания

Тайные стартапы

Тайно или открыто

Эпилог Смертоносная стратегия Международной выставки CES

Несколько наших ошибок

Крупнейшая мировая выставка потребительской электроники

Международная выставка CES – выставка ниндзя-новаторов

Сердце ниндзя

Благодарности Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg